Marka Yönetimi

Marka Kimliği
• Hangi işletmelerin ya da markaların uzun bir geçmişi vardır sorusuna yanıt aranacak
olsa, bu yanıtın önemli ölçüde işletme felsefesinde ve bu felsefeyi sürekli koruyarak
yöneten yöneticilerde yattığı ortaya çıkar.
• İşletmenin felsefesi denince, onun vizyonu, misyonu ve değerleri anlaşılır. O
nedenle hem işletme hem de onun ürünlerinin markaları açısından bu felsefe
önemlidir ve marka ile işletme felsefesi arasında tutarlılığın sağlanması gerekir.
Başka bir değişle, marka işletme felsefesini yansıtmalıdır.
• Yazılı olsun olmasın, her örgütün uzun vadede, nasıl bir örgüt olacağına ya da olmak
istediğine ilişkin bir öngörüsü ve yol haritası olmalıdır. Bunun anlamı, işletmelerin
kısa süreli çıkar anlayışı ile değil, uzun gelecekteki başarı anlayışına dayalı olarak
hareket etmesi gerektiğidir. Vizyon sahibi örgütler, bugünün çıkarları yerine uzak
gelecekle ilgili çıkarlara odaklanırlar. Dolayısıyla, bugünün fırsat ve tehditlerini
dikkate almakla birlikte, uzun gelecekte olgunlaşacak fırsat ve tehditlere ilgi
duyarlar ve geleceği planlarlar.
Geleceği planlayan işletmeler, ortaya çıkabilecek olumsuzlukları önceden görerek
hazırlıklı olurlar ve krizleri fırsata dönüştürebilirler. Pek çok işletme, bu öngörüde
bulunmadığı için, krizler kapıya gelince önlem almaya başlamakta ve bu nedenle de
krizin pençesinde kıvranıp durmaktadırlar. Bu olumsuzluk, markalarına
da yansımaktadır.

İşletme ne olmak istiyorsa, markasının da o olması gerekir. Güvenilir bir işletme olma
vizyonunu benimsemiş bir işletmenin marka kimliği de güvenilirlilik üzerine oturmalı ve
tüketicilerin algıladığı marka imajının da o olması gerekir. Yani, işletmenin vizyonu
olabildiğince markaya, ismi, kimliği, kişiliği ve imajı ile tutarlı olmalıdır.
• Misyon, işletmenin varlık nedenini, hizmet anlayışını, hedef tüketicileri ve
teknolojisini ifade eder. Kime hizmet edilecektir, bu hizmetlerin kalite ve düzeyi
ne olacaktır, bunlar hangi teknoloji ile sunulacaktır sorusuna yanıt veren misyon,
markaya yansıtılmalı ya da bunlar uyuşum içinde olmalıdır. Markanın yüklendiği
misyon iletişim araçları ve yöntemleri ile hedef tüketicilere ulaştırılarak markaya
ait imaj oluşturulmalıdır. Bir işletme, mesajlarında, ‘’insanların güvenini
kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim’’ mesajı ile misyonunu
yansıtmıştır.
• İşletmenin değerleri ile marka arasındaki tutarlılık da önemlidir. İşletme için
nelerin uygun olup nelerin olmadığına karar verilince, bunların markaya nasıl
yansıtılacağı düşünülmelidir. Sözgelimi, yukarıdaki örnekte, logonun
dizaynında yer alan renkler aynı anlayışla hizmet personelinin kıyafetlerine
yansıtılmış, hizmetler için kullanılan araç ve gereçler küre biçiminde
tasarlanmıştır.
• İşletmenin felsefesini marka; ismi, logosu, kimliği, kişiliği ve tüketiciler
tarafından algılanan imajı ile dile getirilir.
 Bir işletmenin temel değerleri şöyle ifade edilebilir:
• Tüm ticari ve toplumsal ilişkilerde adil ve dürüst davranmak,
• Sürekli öğrenmeye, değişime ve yeniliğe açık olmak,
• Farklı kültürel, etnik, ulusal ve manevi değerlere saygılı davranmak,
• Tüm faaliyetlerde yasalara, törelere ve ahlaka uygun hareket etmek,
• İnsan sağlığına ve çevreye duyarlı olmak,
• Olanaksız sözcüğünü sözlüklerden çıkarmak,
• Rekabeti yaratıcılık olarak değerlendirmek