Marka Yönetimi

Marka Vaadi
Marka deneyimi
 Bir marka neleri vaat etmelidir? Bu sorunun tek bir
şablon yanıtı yoktur. Ürün ve hizmet gruplarına göre
vaatler farklılık gösterir. Bir markanın tüketicilere vaatleri
şu başlıklar altında toplanabilir:
 Yarar
 Riskten korunma
 Kalite
 Hizmet

Marka Vaadi
 Eşsizlik
 Güvenlik
 Sağlık
 Kişilik ve kimlik
 Duygular
 Rakiplerin değer önerilerini dikkatli bir biçimde
analiz etmek,
Marka vaadini Tüketici bakış açısıyla bir değer önerisi seti

oluşturmak için, oluşturmak,

Ürünü rakip ürünlerinden ayıran, iş görür, temel
şu işlemlerin özellikleri belirlemek,
İşletmenin geliştirdiği değer önerilerinden
başarılı bir hangilerinin rakiplerin değer önerilerinden farklı
olduğunu belirlemek,
biçimde Sunulan değer önerilerinin nasıl

yapılması sloganlaştırılacağına karar vermek,

Bu değer önerilerinin nasıl sunulacağına karar
gerekir: vermek.
Erken davranan işletme, arkadan gelenlere söz bırakmaz. Rakiplerin
kullandığı değer önerilerini aynen tekrarlamak markayı izleyici konumuna
düşürür. Bir bitkisel yağ markası “kolesterolsüz” yağ sloganını kullandı, oysa
bütün bitkisel yağlar kolesterolsüzdür. Ancak, ötekiler, bunu açıklayana kadar
o marka kolesterolsüz yağ olarak algılanmaya devam etti.
Unutulmaması gereken nokta, marka vaadinin farklılık ve üstünlük sağlaması
gerektiğidir. Bazı markalar, düşük fiyatı değer önerisi olarak sunar. Bazı
ürünlerde ve koşullarda düşük fiyat bir değer olabilir. Ancak, uzun dönemde,
tek başına, marka bağlılığı yaratmadığı da bilinmektedir. Düşük fiyat, aynı
zamanda, düşük değer olarak da algılanmaktadır.
Marka vaadi, marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurmalıdır. Bunun
için de tutulmayacak, yerine getirilemeyecek, abartılı, ürünle ilgisi olmayan
vaatlerden kaçınılmalıdır. Kimse, yalan söyleyen bir markayı satın almak
istemez.
Tutulmayan, yerine getirilmeyen vaatler ilk aşamada başarılı gibi görünseler de
uzun dönemde başarısız olmaktadırlar. Bazı şampuan markaları “saç
kepeklerine kesin çözüm” vaadinde bulunuyor. Tüketici, belki, bir defa
deniyor, sonuç alamayınca tekrar eski markasına dönüyor.
Marka vaatleri belirlenirken ürünün fonksiyonelliği, niteliği, kullanım alanı/
alanları, nasıl tüketildiği, yararı/ yararları, faydası/ faydaları, kültürel vb.
özellikleri iyice analiz edilmelidir.
Bazı işletmeler markalarını konumlandırmak için, tutundurmaya çok büyük kaynaklar aktarırlar ama, sonuç zararla kapanır. Bunun nedenleri şöyle sıralanabilir:
 Ürün vaat edilen işlevleri yerine getirmiyor,
 Fiyatla ürün vaatleri arasında uyum sağlanamamış,
 Ürünün müşteriye sunum ve tesliminde sorunlar yaşanıyor,
 Çalışanlar ürün teklifine uygun davranışta bulunmuyorlar,
 Üst yönetim ürün teklifleri konusunda çalışanları yeterince eğitmemiştir,
 Firmanın müşterilerini tatmin etmemesi durumunda tatmin edecek bir başkasının çıkacağını
yönetim dahil tüm çalışanlar bilmelidir.
 Vaatlerle yerine getirilenler arasında fark olup olmadığını araştırın.
 Vaatlerinizin yerine getirilip getirilmeyeceğinden emin olun ve yerine getirilmeyecek vaatlerde
bulunmayın.
 Müşterilerin marka kimliğini, kişiliğini kavrayıp benimsediklerinden emin olun..