OPT212 MARKA STRATEJİLERİ

2020-2021 Bahar Dönemi

Öğr.Gör.Dilek Aydogdu
MARKA DENİLİNCE…
AKLA NELER GELİR?
Markalama
Çeşitli tanımlar ve bakış açıları
Marka nedir ve temeli neye dayanır?
Ürün kavramı ve marka
Markalaşma karaları ve strateji belirleme
Kişiler, semboller,logolar, amblemler vb.
Marka Bağlılığı ve değer yaratma
Marka ve tüketici
Konumlandırma ve unutulmaz markalar
MARKA OLMAK
MARKA DENİLİNCE…
Kişi = MARKA
İsim yaratmak, isme markayı saklamak,orijinal bir isim,imaj ve
marka değeri temsili,tanınmış olmak
Dil bilim önemlidir
Kulağa ve hafızaya hitap etmelidir
Akılda yer etmelidir (Jeneriktir)
MARKA DENİLİNCE…
MARKA İSMİ;
İsimdeki ses, jenerik tonlama canlı olmalı
Doğadan, hayattan izler taşımalı
Kolay açıklanabilmeli
Az hece barındırmalı (tek kelime)
Uzun olmamalı veya uyumlu kelime çiftinden oluşmalı
MARKA DENİLİNCE…
MARKA Pazarlamacı için NE İFADE EDER?
Talep gören ve istenen ürünleri karşılayan MARKA isimleri
oluşturmak öncelik
Ürün veya hizmetin sunduğu FAYDA ve FARKLILIKLARA
odaklanma
Anımsatıcı nitelikte olma
Sürekli tekrar etme
Telaffuzda kısa ve net
Kolaylıkla akılda kalan
MARKA DENİLİNCE…
MARKA Pazarlamacı için NE İFADE EDER?
Dikkat çekici olma
Pozitif yönde çağrışım ve etki yaratma
Olumlu imaj sergileme
Kelime oyunlarından uzak durma
İsmen farklı ve tescilli olma (karşı tarafa garanti,güvence
verme)
 MARKA DENİLİNCE…
MARKA Yaratma SERÜVENİ NASILDIR?
Pazar popülasyonunun (tüketici profili) ekonomik, sosyolojik,
demografik yapısı
Talep ve ihtiyaçları ile satın alma potansiyeli
Hedef kitle üzerinde etkili İÇSEL ve DIŞSAL faktörler
Bir markanın algılanma şekli, eğilimler (müşteri tutumları)
Değerler, etik, kültür, gelenek-görenek, vb.
Bilinçaltı kodları (iç görü tespiti)
Bireysel ve baskın olan temalar
MARKA DENİLİNCE…
MARKA KİŞİLİĞİ NE YAPABİLİR?
Birbirine benzer markalardan ayrılma ve
farklılaşma çabası
Hedef kitle ile kurulan iletişim becerisi
Tarz
İnsani özellikleri markaya yükleme
MARKA DENİLİNCE…
MARKA KİŞİLİĞİ NE YAPABİLİR?
Markayla bağ kurulur
Yakınlık hissedilir ve müşteri sadakatinin temeli
atılır
Müşteri kazanımı ve kazanılan müşteriyi elde
tutma çabası
Marka SESLENİR, müşteri DUYAR
Arzu, güven, sadakat, vb.
MARKA DENİLİNCE…
MARKA KİŞİLİĞİ ETKİSİ?
Ben hangi tüketiciye (hedef kitleye) sesleniyorum?
Tutumum ne?
Tüketici ile nasıl iletişime geçiyorum?
Markayı ZİHİNDE nasıl konumlandırıyorum?
MARKA DENİLİNCE…
MARKA OLUŞUM SERÜVENİ
-Pazar analizi
-Marka tanımlama
-Kimlik oluşturma
-Konumlandırma
-Farkındalık yaratma
-Marka değeri ortaya koyma
MARKA DENİLİNCE…
MARKA STRATEJİ GELİŞTİRME SERÜVENİ
Pazarda var olan birden fazla alternatif arasından FARKLI ve TALEBE YÖNELİK olanı tercih
edebilmeye yardımcı olan unsurlar
Planlama
Tüketici pazarında yürütülen marka odaklı faaliyetler bütünü
Marka İsmi = Mevcut veya Yeni bir isim
Ürün kategorisi = Mevcut veya yeni ürün kategorisi
1. Mevcut üründe var olan payı genişletme veya ÇOKLU markalar yaratma
2. Yeni üründe MARKA ortaya koyma veya yeni markalar yaratma
MARKA DENİLİNCE…
MARKA FARKINDALIĞI YARATMA
Örn: İlişkilerin doğası ve çeşitli tekniklerden faydalanma
Marka farkındalığının ilerisi ‘Marka Bilinirliği’
Farkındalıkla SEÇEBİLME, Bilinirlik ile zihinde YER EDİNEBİLME

RASYONEL DUYGUSAL MANEVİ

MARKA DENİLİNCE…
MARKADAN YANSIYAN İMAJ NE İFADE EDER?
Markaya değer katan tüm özellikler,BÜTÜN
Günümüzde; ürün DEĞİL imaj SATIN ALINIR
İMAJ = Deneyim+Bireysel Çevre +Hedef kitle (Tüketiciler)+
Ticari Faaliyetler
MARKA DENİLİNCE…
MARKA ÜRÜN ve TÜKETİCİ İLİŞKİSİ
Marka ile etkilenme
Fiyat /performans /Güvenirlik vb. geri plana koyma
Marka ile bağ kurma
İhtiyaca yönelik değil isteğe bağlı markayı satın almaya yönelme
Marka kişiliğinde; GÜVEN /ÖNEM/HEYECAN /İLHAM baş rolde
MARKA DENİLİNCE…
MARKA DENİLİNCE…
MA SLOW V E İ H TİYAÇLAR
MARKA DENİLİNCE…
GÜNÜMÜZ SATIN ALMA

İKNA ETME
MARKA DENİLİNCE…
MARKADA PAKET ve ETİKETLEME SERÜVENİ
Markayı temsil eden yüz
Güçlü ve zayıf yönleri temsilen (ilgi ve alaka,renklerle markayı yansıtma,özen, kendini özel
hissettirme, koku, süs,kalite algısı vb.)
Sıradışı tasarımlar
Marka imzası taşıma, ürünün farkedilmesini sağlama,konumlandırmayı yansıtma,dikkat çekme,
etkileme
Ürün değeri ile tüketici ilişkisine köprü olma
Tanıtım
MARKA DENİLİNCE…
MARKA DENİLİNCE…
Renkler ve görsel tasarımlar
Afişler
Kampanya sloganları
Logo tasarımları
Yenilenmeler (Dönemsel slogan, mesaj,reklam yüzü vb.
değişim)
Amblem veya Logo tercihi
Çok renk değil tek renk (dikkat çekenler)
Kırmızı/Mavi / Turuncu /Siyah /Beyaz
MARKA
DENİLİNCE…
R E NK L E R
GELECEK Hafta ‘ Marka Giriş devam’
TEŞEKKÜRLER
OPT212 MARKA STRATEJİLERİ
2020-2021 Bahar Dönemi
Öğr.Gör.Dilek Aydogdu
MARKA DENİLİNCE…
MARKADAN YANSIYAN İMAJ NE İFADE EDER?
Markaya değer katan tüm özellikler,BÜTÜN
Günümüzde; ürün DEĞİL imaj SATIN ALINIR
İMAJ = Deneyim+Bireysel Çevre +Hedef kitle (Tüketiciler)+
Ticari Faaliyetler
MARKA DENİLİNCE…
MARKA ÜRÜN ve TÜKETİCİ İLİŞKİSİ
Marka ile etkilenme
Fiyat /performans /Güvenirlik vb. geri plana koyma
Marka ile bağ kurma
İhtiyaca yönelik değil isteğe bağlı markayı satın almaya yönelme
Marka kişiliğinde; GÜVEN /ÖNEM/HEYECAN /İLHAM baş rolde
MARKA DENİLİNCE…
MARKADA PAKET ve ETİKETLEME SERÜVENİ
Markayı temsil eden yüz
Güçlü ve zayıf yönleri temsilen (ilgi ve alaka,renklerle markayı yansıtma,özen, kendini özel
hissettirme, koku, süs,kalite algısı vb.)
Sıradışı tasarımlar
Marka imzası taşıma, ürünün farkedilmesini sağlama,konumlandırmayı yansıtma,dikkat çekme,
etkileme
Ürün değeri ile tüketici ilişkisine köprü olma
Tanıtım
MARKA DENİLİNCE…
Renkler ve görsel tasarımlar
Afişler
Kampanya sloganları
Logo tasarımları
Yenilenmeler (Dönemsel slogan, mesaj,reklam yüzü vb.
değişim)
Amblem veya Logo tercihi
Çok renk değil tek renk (dikkat çekenler)
Kırmızı/Mavi / Turuncu /Siyah /Beyaz
MARKA OLMAK

Bir Portakal, portakaldır…Ancak bu portakal,tüketicilerin %80 tarafından bilinen

ve güvenilir SUNKIST değil ise’
-Russell L.Hanlin – CEO of Sunkist Growers
MARKA OLMAK
1870 ler George Eastman
Amaç; kurumun özünü belirtmek
4 ANA kriter ile ayakta kalan marka olma öyküsü
-Kaliteye bağlılık
-Bilinirlik yaratmak
-Sadakat oluşturmak
-Güçlü ve net marka kimliği ortaya koymak
MARKA OLMAK
Araştırmalar sonucu;
-Ciddi bir ışık filmde nasıl alınır
-Net ve kaliteli görüntü
-1888 beraberinde fotoğraf makinasını pazara sunmak
-İlk çıkış sloganları ‘Siz Düğmeye Basın gerisini BİZ halledelim’
-Taşınması kolay ve portatif bir ürün
-Her yerde kullanılan logo ve bilinirlik
-Otobanara giydirme posterler ‘İleride Fotoğraf VAR !’ yol işaretleri vb.
 MARKA OLMAK
GÜÇLÜ BİLİNİRLİK = Amerika’da başlayan serüveni ve markayı
5 yıl sonra LONDRA’ya taşıyor
Avrupa’da öykünün devamı ‘Marka karakterleri’ yaratarak
ilerliyor
Ödüllü reklam filmleri
Yakalanan İÇGÖRÜ= KODAK iyi bir arkadaş, yoldaş

ŞİPŞAK Her aile ve seyahatte Polaroid makine HERKESİN yanında yer

almaya başlıyor
KAMERALAR
Öykünü KODAKLA saklı tut !
 MARKA ÖZVARLIĞI
MARKA ÖZVARLIĞI: Ürün veya hizmeti veren taraftan karşıya (müşteri) sunulan değer
Markanın ismi, sembolü,logosu
Aktif veya pasif varlıklar (marka sorumlulukları vb.)
1-Marka adının bilinirliği
2-Marka sadakati
3-Algılanan kalite
4-Marka çağrışımları
Marka öz varlığını etkin yönetebilmek,patent almak,yayın mecra ilişkisi vb.öz varlık
sürecindedir
BİLİNÇLİ KARAR ALMAK = Güçlü Marka ortaya koymak
MARKA ÖZVARLIĞI SERÜVENİ
1-Marka SADAKATİ:
Pazarlama maliyetlerinin azaltılması
Ticari avantaj yakalama
Yeni müşteri portföyü oluşturma
Bilinirlik kazanma
Güven verme
2- Marka BİLİNİRLİĞİ
R Tüm benzer çağrışımlara hitap
edebilme
E Aşinalık
K Hoşlanma yaratabilme
Dayanıklılık sunma
A Müşterinin değerlendirme kriterine
B girebilme (Bağlılık)

Rakiplere karşı tehditlerle mücadele E

verebilme
T
MARKA ÖZVARLIĞI SERÜVENİ
3-Algılanan KALİTE:
Satın alma nedenlerini tespit
Farklılaşma /Konum
Fiyat
Kanal üyesinin ilgisi
Markanın genişletilmesi ve
geliştirilmesi
4-Marka ÇAĞRIŞIMLARI
R Bilgiyi işlemeye /anımsama yardım
etmek
E Farklılaşma /Konum
K Satın alma nedenlerini tespit
Olumlu tutum ve duyguların
A yaratılması
B Markanın genişletilmesi ve
geliştirilmesi
E
T
MARKA ÖZVARLIĞI SERÜVENİ
Marka SADAKAT ve BİLİNİRLİK’te ;
-Bilgi yorumlanır ve işlenir
-Satın alma kararı ve güvence ölçülür
-Kullanım sonrası memnuniyete bakılır
-Müşteri değeri geliştirilir ve yeniden sunulur
-Pazarlama faaliyetlerinde verimlilik artırılır
-Fiyat marjlarına bakılır
-Rekabet avantajına bakılır
-Firmaya değer sağlayan marka geliştirilmeye çalışılır
MARKA BİLİNİRLİĞİ
‘Tüketicinin zihnindeki markanın gücüne karşılık gelir’
Bilinirlik; adına cevaplanması gereken sorular
-Daha önce bu marka ile karşılaştın mı?
-Bu ürün (marka grubunu) biliyormusun?
-Anımsıyormusun?
-Hatırladın mı?
ÖZETLE: Hatırlanan TEK ve İLK marka olabilmek
Bilinirlik, bir markayı sadece bilmek,görmek ve anımsamaktan daha
ileridir
MARKA BİLİNİRLİĞİ
ZİHİN = Kara bir kutudur
Kutuya atılan markalar ve marka ile ilgili her bir detay
zamanla kaybolur ve kalması gerekenler kalır
Geriye kalan AZ ve ÖZ bilgiyi de değiştirmek ZORDUR!
Kutudakiler POZİTİF olmalıdır (hissettirdiği duygu ve
tutumlar olumlu yansımalıdır)
Kutudaki kalıntılar NEGATİFTE olabilir
MARKA / MEZARLIK MODELİ
J.Williams; tüketici zihinde ilk 20 ye kadar yer eden otomobil markasını anımsar
Anımsanan markaların tanınırlığı ölçülebilir
Tanınırlık analizi ile her bir marka grafikte bilinirlik adına yerini alır
2 ANA Kriter ‘ANIMSAMA’ için önemlidir
-Düşük bilinirlik düzeyinde olan markaların grafik altında kalması ve önemsiz olsalar dahi belli bir
kitle tarafından yüksek oranda hatırlanması
-Yüksek tanınırlık düzeyinde olanların grafik üstünde kalması ama hatırlanma oranı düşük
markalar olması
MEZARLIK MODELİ SONUÇ: Yüksek tanınırlık düzeyinde bir marka olmak GÜÇLÜ bir marka olmak
demek DEĞİLDİR
MARKA / MEZARLIK MODELİ
Tanınma ile Anımsanma TERS ORANTI olabilir
INTEL Öyküsü
-Bilgisayarların mikroilemci /kalbi
-İlk çıkış noktası patentsiz
-Sonrasında gelişen çözüm IBM / Compaq/Dell vb. her bir modele
‘Intel Inside’ logosunu koyma anlaşması yapmak
-Kendi reklamını yarattı
-Markaların önüne geçerek ‘Bir bilgisayarı alma SEBEBİ’ haline dönüştü
-Intel markasının Özvarlığı =POZİTİF ETKİ=İçeride INTEL olduğunu
bilmek = BİLİNİRLİK
MARKA ADI
En üst bilinirlik ‘ Bir markanın adını telaffuz edebilmek’
Anımsamak
Bilinmek marka adına pozitiftir ancak marka isminin söylemi hızla akılda KAYBOLABİLİR risktir
Bazı ürünler ana markanın önüne geçerek JENERİKLEŞİR

Youtube-örnek anımsatma !
MARKA ADI
Marka adını geride bırakmak yerine kulağa JENERİK gelen tercihi yapmak çözümdür
Asıl marka adı = jenerik olması akılda kalır
Ürünle marka bütünleşmiş olur
Ürün markadan bağımsızlaşmaz
Jenerikleşen alt markaya izin vermek gerekir
BİLİNİRLİK YARATMAK
-Kapsamlı bir satış tabanı oluşturmak
-Şirket içerisindeki marka sayısını azaltmak
-Her bir markayı farklı alana yaymamak
-Yalnızca kitle iletişim araçları değil, çeşitli
kanallardan markaya dair İLETİŞİM kurmak
(Sponsorluk,promosyon, numune,
tanıtım,kampanya, organizasyon vb.)
ALGILANAN KALİTE
Çeşitli sebepler ile marka varlığına dair çağrışımların ARTMASI
-Algılanan kalitenin maddi boyut ile ilişkilendirilmesi
-Markayı almaya yönlendiren ‘itici güç’ /GÜDÜ
-Markanın nasıl algılandığının diğer boyutları da etkilemesi ve
yönlendirmesi
ALGILANAN KALİTE
Algılanan kalitede marka değeri ve finansal
boyut iyi yönetilmelidir
(Kodak, Ford, Goodyear, Coca Cola, IBM…)
Algılanan kalite, marka değerine ve piyasada
hisse senetlerine kadar yansır
Stratejik itici güç olarak günümüz TKY önem
verilmektedir
Nihai TKY hedefi algılanan kaliteyi
geliştirmek ve İYİLEŞTİRMEK üzerinedir
Markanın sağladığı FONKSİYONEL fayda da
marka iyiliğini ve algılanan kaliteyi belirler
ALGILANAN KALİTE
KALİTE ALGISI YARATMAK
ALGILANAN KALİTE = Tüketicinin aldıkları ve algıladığının NE OLDUĞU?
KALİTE YARATMAK = Gerçek olmayan veya var olmayan bir kalite için MÜMKÜN DEĞİL !
YÜKSEK KALİTE ALGISI =Fazla kitleye ulaşabilmek ve kaliteyi sunabilmek
SADECE KALİTE YETERLİ Mİ? = Hayır, kısmi bir başarı
Var olan kalitenin nasıl algılandığı ile ilgilenmek ÖNEMLİ olandır.
ALGI
DENİLİNCE…
ALGI
DENİLİNCE…
KALİTE ALGISI YARATMAK
1-Kötü imajdan etkilenmek ve markaya olan inanç kaybı
2-Firma olarak tüketicinin algısı dışında yüksek bir kalite
düzeyine ulaşmak (Tüketici farkında değil, firma içi ve markanın
kendisi faydanın farkında)
3-Tüketiciler marka ve kalite algısı için daima RASYONEL veya
OBJEKTİF DEĞİLDİR
(Zaman veya motivasyon yetersiz kalabilir)
Kalite algısında küçük yargılar ön plandadır
4-Kaliteyi değerlendirme aşamalarına hakimiyet yoktur (analiz
nasıl yapılır?) BİLİNMEZ
GELECEK Hafta ‘ Marka Sadakati’
TEŞEKKÜRLER
OPT212 MARKA STRATEJİLERİ
2020-2021 Bahar Dönemi
Öğr.Gör.Dilek Aydogdu
MARKA ADI
En üst bilinirlik ‘ Bir markanın adını telaffuz edebilmek’
Anımsamak
Bilinmek marka adına pozitiftir ancak marka isminin söylemi hızla akılda KAYBOLABİLİR risktir
Bazı ürünler ana markanın önüne geçerek JENERİKLEŞİR

Youtube-örnek anımsatma !
BİLİNİRLİK YARATMAK
-Kapsamlı bir satış tabanı oluşturmak
-Şirket içerisindeki marka sayısını azaltmak
-Her bir markayı farklı alana yaymamak
-Yalnızca kitle iletişim araçları değil, çeşitli
kanallardan markaya dair İLETİŞİM kurmak
(Sponsorluk,promosyon, numune,
tanıtım,kampanya, organizasyon vb.)
ALGILANAN KALİTE
Çeşitli sebepler ile marka varlığına dair çağrışımların ARTMASI
-Algılanan kalitenin maddi boyut ile ilişkilendirilmesi
-Markayı almaya yönlendiren ‘itici güç’ /GÜDÜ
-Markanın nasıl algılandığının diğer boyutları da etkilemesi ve
yönlendirmesi
KALİTE ALGISI YARATMAK
ALGILANAN KALİTE = Tüketicinin aldıkları ve algıladığının NE OLDUĞU?
KALİTE YARATMAK = Gerçek olmayan veya var olmayan bir kalite için MÜMKÜN DEĞİL !
YÜKSEK KALİTE ALGISI =Fazla kitleye ulaşabilmek ve kaliteyi sunabilmek
SADECE KALİTE YETERLİ Mİ? = Hayır, kısmi bir başarı
Var olan kalitenin nasıl algılandığı ile ilgilenmek ÖNEMLİ olandır.
KALİTE ALGISI YARATMAK
1-Kötü imajdan etkilenmek ve markaya olan inanç kaybı
2-Firma olarak tüketicinin algısı dışında yüksek bir kalite
düzeyine ulaşmak (Tüketici farkında değil, firma içi ve markanın
kendisi faydanın farkında)
3-Tüketiciler marka ve kalite algısı için daima RASYONEL veya
OBJEKTİF DEĞİLDİR
(Zaman veya motivasyon yetersiz kalabilir)
Kalite algısında küçük yargılar ön plandadır
4-Kaliteyi değerlendirme aşamalarına hakimiyet yoktur (analiz
nasıl yapılır?) BİLİNMEZ
MARKA SADAKATİ
Markanın temsil ettiği firma DEĞERİ = Firmaya sadakat besleyen
KİTLE’den gelir
TÜKETİCİ SADAKATİ = Marka bağlılığının temeli
Sadakat = Marka Özvarlığı’na ait bir unsur
Somut ve destekler nitelikte
Marka Özvarlığının yaratılması ve geliştirilmesinde oyuncu
MARKA SADAKATİ
SAKADAT NEDİR?
Sözlük Tanımı: ‘Sağlam, güçlü, içten bağlılık’
MARKA SADAKATİ NEDİR?
Alınacak ve satılacak mal &hizmete değer biçme kriteri
Gelecek kar ve satış akışını müşteri tabanlı öngörebilme
Sadık müşteri kitlesi ile hareket etme
Pazarlama maliyetlerine etki etme
Eldekini koruma, gelecek kitle ile bağ kurabilme
Var olan müşteri değeri = RAKİPLER için bariyer ve koruma !
SADAKAT SEGMENTASYONU
Stratejik ve Taktiksel Anlayış
Planlama yapma
PAZAR SEGMENTASYON GRUPLARI
1. Müşteri Olmayanlar (Rakip markaya bağlı olanlar)
2. Fiyat odaklı olanlar (Fiyat hassasiyeti)
3. Pasif sadakat besleyenler (Sebepsiz yere alışkanlıktan dolayı alanlar)
4. Sınırda kalanlar (birden fazla seçenek arasında ARAFTA kalanlar)

SADAKAT İLE AMAÇLANAN: Bu bariyerleri KIRMAK

SADAKAT SEGMENTASYONU
GÖZ ARDI EDİLEN PAZAR GRUPLARI
Pasif Olanlar (Bağlı kalanlar, alışkanlıklara düşkün olanlar)
Markalar, kolay bu gruba kolay ve hazırda bakar
Çeşitli ürün segmentasyonu ile (Renk,koku,tasarım,tat vb) etkilemek hedeflenir
Davranışları değiştirmeye odaklanmak
Sadık Olanlar (Markaya yüksek sadakat taşıyanlar)
Bu kitleyi kazanmak kökten bir DEĞİŞİMDİR
Gelişimdir
Göz ardı edilen KİTLELER DİKKATE ALINMALIDIR !
 SADAKATİ ARTTIRMAK
Sınırda kalan kesim ve Bağlı olanların DİKKATİNİ ÇEKMEK ve
Marka ile olan bağlarını GÜÇLENDİRMEK

YOLLAR NELER?
Sık Alım Programları /Paketleri
Müşteri Klüp ve üyelikler /Ayrıcalıklar
Veritabanı Bazlı Pazarlama Faaliyetleri
SADAKATİ ARTTIRMAK
SIK ALIM PROGRAMLARI
THY üyelikleri /Advantages
Üyelere özel indirimler, kampanyalar vb.
Banka Kredi Kartı Kampanyaları /Taksit
Seçenekleri vb.
Markalar arası işbirlikleri
Sadakatin yanında FARKLILAŞABİLMEK
Fark sunabilmek
SADAKATİ ARTTIRMAK
MÜŞTERİ KULÜPLERİ
Fun Clublar
Üyelikler
Kart Avantajları
Destek Ekipleri
Bireysel Müşteri Temsilcisi atama
KULÜPLERİN ROLÜ; Sık alım seçeneklerinden daha aktifir
Potansiyel katılımcılara hitap eder
Markaya yakınlık hissedilir ve desteklenir
Markaya dair ALGI yönetilir
Benzer düşünce ve duygulara sahip kitle BİRARAYA GETİRİLİR
SADAKATİ ARTTIRMAK
VERİ TABANI BAZLI PAZARLAMA
Dar ve Odaklanılmış Segment Grubu
Yeni ürün veya promosyonlara yönelik pazarlama
Hedeflenen müşteri kitlesine mesajı ulaştırma
Daha GÜÇLÜ ilişkiler kurma
Girişimde bulunma
Davet etme
Seçenekler sunma (Bülten veya kart gönderimi)
Özel satışlar, limitli üretim-kampanya vb.
Tercih sebebi olma
MARKA ÇAĞRIŞIMLARI
Marka DEĞERİ; müşterilerde markanın yaptığı ÇAĞRIŞIMLAR
Ünlü reklam yüzleri
Bir sembol veya slogan
Marka ÇAĞRIŞIMLARI; marka kimliğinin rehberliği
Müşterinin zihninde yer eden ‘Marka Anlamı’ Aktüel ÜRÜNLER +ucuzluk
Güçlü markalar yaratmak kilit noktası
Marka kimliği gelişmiş ise marka ÇAĞRIŞIMI da gelişir
MARKA ÇAĞRIŞIMLARI
MARKA KİMLİĞİ ÇAĞRIŞIMLARI
1. Fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydalar
2. Marka kimliği perspektifini yansıtma (kullanma)
3. Stratejik planlama yapma Fonksiyonellik
Yeni NESİL mobilya Anlayışı
MARKA KİMLİĞİNE DAİR PERSPEKTİF KRİTERLERİ Pratik, sade, şık ve ulaşılabilir fiyat
1. Kurum olarak marka
Kökü İsveç
2. Kişi olarak marka
Hollanda menşei
3. Sembol olarak marka Mobilya perakendesi
Kuruluma hazır mobilya
4. Marka analizi ve konumlandırması
Müşteri Deneyimi sunma
5. Marka kimliği çağrışımları Sınırları Yıkan ve Fark ortaya koyan
MARKA SERÜVENİNDE AMAÇLAR
Marka Kimliğini geliştirmek
Müşteri ile Bağ kurabilmek
Zengin markalar yaratabilmek
Değişen ortam,rakip ve müşteriyi yönetebilmek
Marka sistemlerini yönetebilmek
Birçok markayı bir arada yürütebilmek (alt markalar oluşturmak vb.)
Markalı hizmetleri yönetebilmek
Markanın üstleneceğini rolleri bilmek ve yönetmek
Markalar arası ilişkileri yönetebilmek
Marka özvarlığı ve kurumsallık boyutunu tanımlamak
Markayı ve markanın çıktığı TOPRAĞI iyi bilmek
GÜÇLÜ MARKA SERÜVENİ
NEDEN ZOR?
Günümüz şartları ve rekabet ortamı
Keskin dönüşüm ve değişimler
İçsel ve dışsal baskılar ile mücadele
8 ANA NEDEN Güçlü bir marka olma serüvenini ZORLAŞTIRIR
 MARKA YARATMAK
1. Fiyat-Rekabet Baskısı
2. Rakip sayısının artması
3. Bölümlenen Pazarlar (Tv-sosyal
medya vb.)
4. Karmaşık Marka Stratejileri ve
ilişkiler
5. Stratejileri Değiştirmeyen
NEDEN BU Önyargılar
SERÜVEN 6. Yeniliğe karşı beslenen Önyargılar
ZOR? 7.Başka yerlere yatırım yapmak
8.Kısa Vadede sonuç almayı
amaçlamak (kaygı,beklenti vb.)
MARKA YARATMAK
Stratejiyi kökten değiştirmek ‘Markanın kendini
YOK ETMESİ’
Kurumsal boyutta taşınan ÖNYARGILAR ‘Markanın
hantal kalması ve kalıplaşması’
Yersiz gurur ve hırs duygularına karşı markayı sabit
tutma
Kurumsal boyutta daima kısa dönemlik (anlık)
çözümlere odaklanma
ÖZET
Marka GERÇEK Potansiyeli KULLANAMAZ
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
1. Fiyat Rekabet BASKISI:
Merkezde olan rekabet piyasası
Her marka mutlaka bu akışa dahil olur
Geçmişte BİLGİ üreticinin elindeydi
Günümüzde PERAKENDECİNİN elinde
Tedarikçiler fiyattan ödün verme adına BASKI altında
ARTAN satış promosyonları ve GİDER kalemlerinin kampanya, promosyon ve
fiyatta rekabet odaklı olması
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
2.RAKİPLERİN ARTMASI:
Yeni ve dinamik girişimler
Bölgesel satış faaliyetlerinde bulunanlar (Coca-cola, Frito Lay, Philip
Morris, Red Bull vb.)
Genişleyen ürün gamları
Yeni nesil içecekler vb.
Pazarda daralan boşluk
Markalar diyarının oluşması
Gerekli gereksiz bir çok şeyin ‘Marka’ olarak sunulması (Taklit vb.)
Parlak fikirlerin kalabalıkta zorlanması
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
3.BÖLÜMLENEN PAZAR ve MEDYA:
Online reklamlar (Sadece Online Özel kampanyalar vb.)
Büyük akıllı ekranlar
Mesajların birden fazla kanaldan takibinde zorlanma
Kalite, marka kimliği TUTARSIZLIKLARININ ortaya çıkması
Promosyon yapma BASKISI
Markanın birden fazla organizasyonunda koordinasyon eksikliği (ambalaj,
reklam,halkla ilişkiler vb.)
Rafine edilmiş HEDEF pazarlara yönelme ihtiyacı
Medya ile yansıyan bir çok marka kimliği
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
4.KARMAŞIK MARKA STRATEJİLERİ ve İLİŞKİLERİ:
İlk zamanlar TEKİL olan marka şuan ÇOĞUL
(Birden fazla alt marka devrede)
Kalabalık artmış durumda
Her bir marka için yürütülen çeşitli stratejiler, kimlik, slogan,
kampanya vb.
Kurumsal Kimlik çatısında BİRDEN FAZLA marka
Pazarı bölümlendirme ve daha fazla pay alma
Söz sahibi olma
Artan maliyetler ve OTURMUŞ GÜÇLÜ markaları kullanmak
Yeni bir marka ortaya koymak
GELECEK Hafta ‘ Güçlü Marka
Engelleri devam’
TEŞEKKÜRLER
OPT212 MARKA STRATEJİLERİ
2020-2021 Bahar Dönemi
Öğr.Gör.Dilek Aydogdu
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
1. Fiyat Rekabet BASKISI:
Merkezde olan rekabet piyasası
Her marka mutlaka bu akışa dahil olur
Geçmişte BİLGİ üreticinin elindeydi
Günümüzde PERAKENDECİNİN elinde
Tedarikçiler fiyattan ödün verme adına BASKI altında
ARTAN satış promosyonları ve GİDER kalemlerinin kampanya, promosyon ve
fiyatta rekabet odaklı olması
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
2.RAKİPLERİN ARTMASI:
Yeni ve dinamik girişimler
Bölgesel satış faaliyetlerinde bulunanlar (Coca-cola, Frito Lay, Philip
Morris, Red Bull vb.)
Genişleyen ürün gamları
Yeni nesil içecekler vb.
Pazarda daralan boşluk
Markalar diyarının oluşması
Gerekli gereksiz bir çok şeyin ‘Marka’ olarak sunulması (Taklit vb.)
Parlak fikirlerin kalabalıkta zorlanması
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
3.BÖLÜMLENEN PAZAR ve MEDYA:
Online reklamlar (Sadece Online Özel kampanyalar vb.)
Büyük akıllı ekranlar
Mesajların birden fazla kanaldan takibinde zorlanma
Kalite, marka kimliği TUTARSIZLIKLARININ ortaya çıkması
Promosyon yapma BASKISI
Markanın birden fazla organizasyonunda koordinasyon eksikliği (ambalaj,
reklam,halkla ilişkiler vb.)
Rafine edilmiş HEDEF pazarlara yönelme ihtiyacı
Medya ile yansıyan bir çok marka kimliği
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
4.KARMAŞIK MARKA STRATEJİLERİ ve İLİŞKİLERİ:
İlk zamanlar TEKİL olan marka şuan ÇOĞUL
(Birden fazla alt marka devrede)
Kalabalık artmış durumda
Her bir marka için yürütülen çeşitli stratejiler, kimlik, slogan,
kampanya vb.
Kurumsal Kimlik çatısında BİRDEN FAZLA marka
Pazarı bölümlendirme ve daha fazla pay alma
Söz sahibi olma
Artan maliyetler ve OTURMUŞ GÜÇLÜ markaları kullanmak
Yeni bir marka ortaya koymak
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
5.STRATEJİLERİ DEĞİŞTİRMEYE YÖNELİK ÖNYARGI
Marka doğarken zorluklar vardır
İLK kimlik kazanımı ve pazarda konumlanması karmaşa
yaratır
Bazen GÜÇLÜ ve KÖKLÜ marka olmak ‘DEĞİŞİME’ direnir
‘Hiç değişmeyen kimlik yapısı’ = Kök salmış markalar
Değişimin önce kabul görmesi gerekir
Ardından görsel imaj ile desteklenir
Tutarlı FAYDA ortaya konur
Ve yadırganmaz
Bazen değişim ‘İsimsiz’ bilinmektir
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
6.YENİLİGE KARŞI ÖNYARGI
Sadece ‘statüko’ya yatırım yapmak gerekli olan yatırımların önüne
geçebilir(-)
Ürün ve servis faaliyet yatırımları daha mantıklı gelir
Maliyetten uzak ve makul alana yatırım yapmak önemli görülür
Fırsatları GÖRMEZDEN gelmek markanın ömrünü kısaltır
Marka değerinin temelini sarsar
Pazarda geçmişten günümüze’DEĞİŞİME’ direnen markalar maçı
kaybeder
Yıkıcı darbe ‘Yenilik önyargısı’ ile oluşur.
 GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
7.BAŞKA ALANLARA YATIRIM
YAPMAK
Kayıtsız kalmak ve kör hırslar
Yeni iş alanları yaratma arzusu
ve daha çok kaynak, daha çok
çeşitlilik
Yeni alanların zamansızlığı
1.Fotokopi dünyasında DEV marka
2.Pazar payı %100
YANLIŞ !
Yön değiştirmek ve yeni alanlara yönelmek
‘Geleceğin Ofisi’serüveni
Kodak &Canon vb.markalara YENİLDİ…
GÜÇLÜ MARKA ENGELLERİ
8. KISA VADELİ SONUÇLARA ODAKLANMA
Uzun vadeli kar planları yerine kısa vadeye odaklanmak
Amerika’da yaygın olan düşüncenin genele yayılması
Şirket içi kısa süreli yapılan rotasyonlar
Uzun süreli kariyer planlamasının olmaması
Kısa vadeli performans ölçümleri
Maliyeti yüksek yatırımları veya kaygan- zor alanları
bekletme(Tekonoloji vb.)
MARKA OLMAK

ZOR UYGULANABİLİR GEREKLİ

MARKA ÖZVARLIĞI = Bilinirlik + Algılanan Kalite + Marka Bağlılığı +Marka Çağrışımı

MARKA OLMAK
SATURN AMERICAN CARS
‘Bir arabadan fazlası olmak’ ‘Kurucu CEO
slogan
‘Müşteriler ve birbirimiz ile çalışmanın
YEPYENİ yolu’ ‘Şanzıman Mühendisi
‘Daha önce yapılmamış bir şeyi yapmak’
‘İthalata ve zorlu Amerikan otomotiv pazarına
KARŞI gelecek bir hamle’
‘Başarı için İYİ bir araba satmaktan fazlasını
yapmak..’
(Küçük araç segmentine yenilik getirmek)
MARKA OLMAK
Zorlu Pazar şartlarında ‘geri ödeme’
kapsamındaki promosyonları
uygulamamak
Fiyat ve marj gücü = SATURN satan
GALERİCİ ayrıcalıklıdır
1992’ de
1.Lexus
2.Infiniti
3.Cadillac
4.Saturn ! Müşteri tatmin endeksi
MARKA OLMAK
Marka ÖZVARLIĞI /SADAKAT
%87 Bağlılık ve tavsiye
Araca ve markaya duyulan YÜKSEK sadakat
Polaroid fotoğraf galerisi
Kişiler, Saturn, Aile, Araç sahipleri ve HATIRALAR
‘FAN CLUB’
MARKA OLMAK
Marka ÖZVARLIĞI /BİLİNİRLİK
%1 ile başlayan tanınırlık 1-2 ay sonra %40
1 yıl sonra %79 4.yıl %100
BAŞARI Büyük !
Anımsanma oranı %14 başlar
2 yıl içerisinde %17 yükselir
Bir çok rakip geride kalır
MARKA OLMAK
ÇAĞRIŞIMLAR PEKİ NEYİ FARKLI YAPTI?
Küçük araba almak için = SATURN Misyon: Dünya Klasmanında Bir ürün
(Akla İLK gelen) TAKIM YAKLAŞIMI: ‘Farklı yapılanmada bir şirket ‘
1993 ‘te kendine yakın hissettirme
duygusu
Müşteriye ve dostluğa önem verme
Aileden bir parça olarak görme
GÜÇLÜ bir marka olmak
MARKA OLMAK
PEKİ NEYİ FARKLI YAPTI?
Aracı değil markayı satmak
93’te bir kablo hatası ve tüm araçları geri çağırma
= Müşteriler halleder ! Piyasadaki YANSIMA
Takım çalışmasını TÜM organizasyona yaymak
ODAK NOKTASI: Sürekli mantık ve beyin uyuşturan
detaylara odaklanmak ve aktarmak
-Tasarım, dış kaput boya kalitesi,yol testleri,yakıt
ekonomisi, hızlanma, konfor,garanti vb.
MARKA OLMAK
Araç sahipleri ve çalışanlar için ‘DAHA İYİSİNİ’ yapmak
Her bir modelin isimlendirilmesi
Kurum kültürünün tasarıma ve şirket içine yansıması
Müşteri ilişkileri güven ve rahatlık
Showroom baskısı ve satış temsilcisinden uzak satış
SATURN = Genç Ruhlu, Samimi,Dürüst, Arkadaş canlısı ve mütevazı
SATURN MÜŞTERİ = Bağımlı ve Saturn Hastası
MARKA OLMAK
BÜTÜNLEŞİK İLETİŞİM
Marka özvarlığını destekleme amaçlı problem, farklı medya kanalları ve zamana dayalı ETKİLİ
iletişime geçebilmek
SATURN CARS
‘Bekleme odalarında eğlenceli filmler ve kokteyl sunumları’
‘Bilgilendirici belgesel gösterimleri’
‘Showroom içi veya dışında iddaalı/ agresif kampanyalardan uzaklaşma’
‘Dozunda iletişim kurma’
‘Sık sık çekilişler düzenleme’
‘Reklamlarda şirket çalışanları ve müşterileri oynatma’
BAŞARI NASIL DEVAM EDER?
Agresif yeni bir strateji belirleyerek
Ciddi bir motivasyon ve momentum ile
Rakiplerin bir sonraki hamlesine hazırlıklı olarak
Kaynakları satışın temel standartları için kullanmak
Markanın olgunlaşma dönemi sonrası markayı her kampanyada gözeterek
Farklı şirket algısı ve algılanan kaliteyi koruyarak
Markaya olan bağlılığın ‘Gurur ve karizma taşıması’ nı bozmayarak
Meydan okuyarak
Güçlü bir kültürü yansıtarak ve doğru konumlanarak
MARKA KİMLİK SİSTEMİ

By John Caples ‘International

Correspondence School’

‘Piyanonun başına oturduğumda

güldüler….ama çalmaya başladığımda her
şey sustu……’
 MARKA KİMLİK SİSTEMİ
KİMLİK= İnsana Yön, amaç ve anlam verir
Marka KİMLİĞİ = Markaya yön, amaç ve anlam /vizyon
katan marka özvarlığının 4 boyutundan bir tanesi

TUZAKLAR NELER?
Marka konseptini genişleten bir kavramdır
Aşırı sınırlayıcı
Taktiksel
Etkisiz ve görevini yerine getirmekte başarısız markalar
Ve KİMLİK ORTAYA ÇIKAR
MARKA KİMLİK SİSTEMİ
KISA VADEDE SONUÇ RAKİPLERİN
ALMA ARZUSU ÇOĞALMASI

MARKA
YARATMAK
KARMAŞIK MARKA
YENİLİĞE KARŞI ÖN
Faydalı ve gereklidir ! STRATEJİLERİ VE
YARGI İmaj bir süre sonra ilişkileri
marka kimliği olur
MARKA KİMLİK SİSTEMİ

Dijital Marka KİMLİĞİ

MARKA KİMLİK
SİSTEMİ
İMAJ
Pasiftir ve geçmişe yöneliktir
KİMLİK
Aktiftir ve gelecektir
MARKA KİMLİĞİ YARATMAK?
Müşterinin gerçekte NE İSTEDİĞİ + Markanın RUHU
+Markanın VİZYONU +Başarmak İSTENİLEN
Kimlik; imajı da kapsar ve özelliklerini taşır, yansıtır
MARKA KİMLİK SİSTEMİ
YAKLAŞIMLAR
GELECEK Hafta ‘ Marka Konumu Tuzakları’
TEŞEKKÜRLER
OPT212 MARKA STRATEJİLERİ
2020-2021 Bahar Dönemi
Öğr.Gör.Dilek Aydogdu
MARKA OLMAK

ZOR UYGULANABİLİR GEREKLİ

MARKA ÖZVARLIĞI = Bilinirlik + Algılanan Kalite + Marka Bağlılığı +Marka Çağrışımı

MARKA OLMAK
ÇAĞRIŞIMLAR PEKİ NEYİ FARKLI YAPTI?
Küçük araba almak için = SATURN Misyon: Dünya Klasmanında Bir ürün
(Akla İLK gelen) TAKIM YAKLAŞIMI: ‘Farklı yapılanmada bir şirket ‘
1993 ‘te kendine yakın hissettirme
duygusu
Müşteriye ve dostluğa önem verme
Aileden bir parça olarak görme
GÜÇLÜ bir marka olmak
MARKA OLMAK
PEKİ NEYİ FARKLI YAPTI?
Aracı değil markayı satmak
93’te bir kablo hatası ve tüm araçları geri çağırma
= Müşteriler halleder ! Piyasadaki YANSIMA
Takım çalışmasını TÜM organizasyona yaymak
ODAK NOKTASI: Sürekli mantık ve beyin uyuşturan
detaylara odaklanmak ve aktarmak
-Tasarım, dış kaput boya kalitesi,yol testleri,yakıt
ekonomisi, hızlanma, konfor,garanti vb.
MARKA KİMLİK SİSTEMİ
KISA VADEDE SONUÇ RAKİPLERİN
ALMA ARZUSU ÇOĞALMASI

MARKA
YARATMAK
KARMAŞIK MARKA
YENİLİĞE KARŞI ÖN
Faydalı ve gereklidir ! STRATEJİLERİ VE
YARGI İmaj bir süre sonra ilişkileri
marka kimliği olur
MARKA KİMLİK SİSTEMİ
YAKLAŞIMLAR
MARKA KONUM-Tuzaklar
Konum; hedef kitleye iletilmek istenen mesajın rakiplere ‘ÜSTÜNLÜK’ sağlayan yönler ile
aktarılabilmesi
Marka konumu; marka kimliğine yol gösterme

MARKA İMAJI MARKA KİMLİĞİ MARKA KONUMU

Markanın ŞUAN nasıl Markanın NASIL Marka kimliği ve değerinin

algılandığı ALGILANMASININ istenildiği HEDEF kitleye aktarılmak
istenen kısmı
MARKA KONUM-Tuzaklar
TUZAK
Kimliğin olgunlaşmadan ‘Marka Konum’ unun REKLAM kampanyasına dönüşmesi
Kısa vadede ürün özellik vb. odaklı ilerleme
Kurumsal marka çağrışımları, marka sembol vb. göz ardı etme
Kısa ve etkili çözüm ve konum arayışları

Marka NEYİ temsil ediyor? Kaçırılan noktadır !

Daha derine bakabilmek önemlidir..

DIŞ BAKIŞ AÇISI-Tuzaklar
YAPILAN ve DOĞRU OLAN
Global ve kurumsal yapı marka kimliği +satış
sonrası EK servis hizmetleri
BİLİNEN ve OLMASI GEREKEN
MARKA KİMLİĞİ: Kalıcı ve etkili bir iletişim
yolu ve markayı algılama
GÖZARDI EDİLEN ve TUZAĞA DÜŞÜLEN
Kurum ÇALIŞANLARI: Marka NEYİ TEMSİL
ediyor? Bilmeli
GENEL ODAKLANILAN: Karlılık 
ÜRÜN ÖZELLİĞİ SAPLANTISI-Tuzaklar

Marka STRATEJİSİ ‘Ürün Özellikleri’nden ibaret DEĞİLDİR !

Tek odak noktasının ürün özelliği olması TEK YÖNLÜLÜK
MARKA NE DEMEK?
Üründen FAZLASI
Bir DEĞERİN satın alınması
İmaj, Kimlik,Fayda,Prestij,Konum,Çağrışım,Bağ-Sadakat,Kalite…
ÜRÜN ÖZELLİĞİ SAPLANTISI-Tuzaklar
Marka kullanıcısı: CHANNEL kadını
Menşei: ALMAN /Audi
Kurumsal Çağrışım: Yenilik /3M
Marka Kişiliği: Chakra / Saf, Doğal, Temiz
Semboller: Logolar, Çağrışımlar vb. / Isırılan ELMA = Apple
Marka-müşteri İlişkisi: Tarz, Bağ, Sadakat /Volkswagen-GOLF
Duygusal Fayda: PRIMA/Güven,Anne-Çocuk İlişkisi
Kişisel Fayda: MacBook ayrıcalıktır
ÜRÜN-Özellik
Odak noktasında YANILGIDIR
ÜRÜN ÖZELLİK = Satın Alma Kararı + Kullanım

Semboller
Kurumsal ve Menşei
Çağrışımlar ÜRÜN
Faaliyet
alanı, Kullanıcı
Marka kişiliği imgeleri ve
özellikler,
kalite ve kişisel faydalar
kullanım
Duygusal Fayda
Marka ve Müşteri İlişkileri
ÜRÜN-Özellik
ÜRÜN-Özellik
NEDEN ODAK NOKTASI- ÖZELLİK?
Aktarımı kolay
Müşteriyi etkileme hızlı ve soyut faydalar yerine SOMUT
Müşteri mantığına hitap edebilme
Kararlarına etki edebilme
Etkisi ve tepkisi hızlı
ÜRÜN-Özellik
DEZAVANTAJLAR (-)
Ürünün kimliğini sınırlar ve marka kimliğinden uzaklaşılır
Ürünün farklılaşması kısıtlanır
‘Hilton sizler için TEMİZDİR ‘ = Tüm Oteller hijyendir /Beklenir
/Farklılaşma sağlamaz
Özellik odaklı fayda sunumu kolay taklit edilir
Müşterinin sadece mantık odaklı ilerlediğini varsaymak
(Öznellikten uzak)
Marka stratejilerinin gelişmesini kısıtlar
Esneklik azalır
MARKA KONSEPTİ
MÜŞTERİYİ DIŞ KİMLİK
ÜRÜN ÖZELLİKLERİ İLE ETKİLEMEK

MARKA ODAK
NOKTASI
MARKA
MARKA İMAJLARI
KONUMLANDIRMA

DİP NOTLAR
Müşteriye Değer sunma
Markaya Duyulan Güven-
Güvenirlik
GÜÇLÜ Marka-Müşteri İlişkisi
TUZAKLAR ve ÇÖZÜM
Kullanıcı çağrışımları ve Menşei olarak ürünü MARKANIN
TÜMÜ ile değerlendirme
Kurum, kişi, sembol, reklam vb. TEMEL perspektifleri
yansıtma
Duygusal ve bireysel fayda + FONKSİYONEL fayda
Markanın Güvenilirliği + Değer ÖNERMESİ
Marka kimliği + Dahili rol
Marka konumlandırması + Aktif Marka özellikleri (ÖZ kimlik)
TUZAKLAR ve ÇÖZÜM
REFERANS SİSTEM YARATMAK
Markayı, ürünü ve hizmeti temsil eden bir
YAN unsur
Markayı anımsatan bir yancı rol
Destek unsuru
Marka kimliğini çağrıştıran ve yansıtan şeyler
vb.
4 MARKA KİMLİK UNSURU
-ÜRÜN
-KURUM
-KİŞİ
-SEMBOL
AMAÇ: Kimliği temsil etmek ve anlatmak
Bir marka hepsini taşımak zorunda DEĞİL
Sadece 1 tane unsuru bile yansıtabilir
Her MARKA KENDİ perspektifi ile kimliğini
algılatır
ÜRÜN/MARKA
Marka tercih sebebinin EN TEMEL noktası
ÜRÜN varsa MARKA var
Arzu edilen ve uygulanabilen unsur
Ürün ile BAĞ kurma ve markaya dair ilk bağlantı
MARKA ANALİZİ
MÜŞTERİ ANALİZİ: Trendler / Motivasyon
/Karşılanmamış İhtiyaç /Bölümlendirme
REKABET ANALİZİ: Marka İmajı /Kimlik /Güçlü-
Zayıf Yönler /Stratejiler
İÇSEL ANALİZ: Mevcut Marka Kimliği / Güçlü-
Zayıf yanlar /Markanın Mirası-Kökler /Yetenekler
Firma Değeri /Kurumsal Kimlik
 MARKA KİMLİK SİSTEMİ
GENİŞLETİLMİŞ

ÜRÜN/MARKA KURUM/MARKA KİŞİ/MARKA

Ürün kapsamı ve Kurum Özellikleri Kişilik (Samimiyet,enerji
özellikler (İnovasyon,AR-GE,Tüketici ÖZ vb.)
Kalite /Değer Profili, Güvenilirlik vb. Marka-Müşteri (Arkadaş,
Kullanım alanları Yerel /Global Danışman vb.)
Kullanıcılar
Menşei SEMBOL/MARKA
Görsel imgeler,
sembol,logo,reklam
yüzü,metaforlar vb.
Marka Geçmişi, kültürü,
mirasi vb.
MARKA KİMLİK SİSTEMİ
DEĞER ÖNERMESİ: Ürün ve Kurum olarak marka grubuna yapılır
GÜVENİLİRLİK ÖNERMESİ: Kişi ve Sembol olarak marka grubuna yapılır

DEĞER ÖNERMESİ
GÜVENİLİRLİK ÖNERMESİ
Fonksiyonel Fayda
Firmanın markasına verdiği destek
Duygusal Fayda
ve kuruma dayalı genel kanı/görüş
Kişisel Fayda
GELECEK Hafta ‘ Marka Kimlik Sistemi
Konumlandırma’
TEŞEKKÜRLER
OPT212 MARKA STRATEJİLERİ
2020-2021 Bahar Dönemi
Öğr.Gör.Dilek Aydogdu
MARKA KONUM-Tuzaklar
Konum; hedef kitleye iletilmek istenen mesajın rakiplere ‘ÜSTÜNLÜK’ sağlayan yönler ile
aktarılabilmesi
Marka konumu; marka kimliğine yol gösterme

MARKA İMAJI MARKA KİMLİĞİ MARKA KONUMU

Markanın ŞUAN nasıl Markanın NASIL Marka kimliği ve değerinin

algılandığı ALGILANMASININ istenildiği HEDEF kitleye aktarılmak
istenen kısmı
MARKA KONUM-Tuzaklar
TUZAK
Kimliğin olgunlaşmadan ‘Marka Konum’ unun REKLAM kampanyasına dönüşmesi
Kısa vadede ürün özellik vb. odaklı ilerleme
Kurumsal marka çağrışımları, marka sembol vb. göz ardı etme
Kısa ve etkili çözüm ve konum arayışları

Marka NEYİ temsil ediyor? Kaçırılan noktadır !

Daha derine bakabilmek önemlidir..

MARKA KONSEPTİ
MÜŞTERİYİ DIŞ KİMLİK
ÜRÜN ÖZELLİKLERİ İLE ETKİLEMEK

MARKA ODAK
NOKTASI
MARKA
MARKA İMAJLARI
KONUMLANDIRMA

DİP NOTLAR
Müşteriye Değer sunma
Markaya Duyulan Güven-
Güvenirlik
GÜÇLÜ Marka-Müşteri İlişkisi
4 MARKA KİMLİK UNSURU
-ÜRÜN
-KURUM
-KİŞİ
-SEMBOL
AMAÇ: Kimliği temsil etmek ve anlatmak
Bir marka hepsini taşımak zorunda DEĞİL
Sadece 1 tane unsuru bile yansıtabilir
Her MARKA KENDİ perspektifi ile kimliğini
algılatır
MARKA KİMLİK SİSTEMİ-Uygulama
1-Marka kimliğini belirleme ve yansıtma
2-Marka konumlandırması
-Marka kimliği + değerler
-Hedef kitlesi
-Mesajın AKTİF iletilmesi
-Rekabet avantajı suna fayda +özellik
3-Sistemi uygulama
-Alternatifler sunma (Tüketiciye çeşitli seçenekler
vb.)
-Sembol ve metaforlar
-Test etme (Pazardaki tepki, analiz vb.)
4-İzleme Aşaması
DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER
-Ürün Özellikleri
-Kalite /Değer (Kalite; algılanan nokta ve
bireysel)
‘Bana göre Ford, Sana göre Mercedes
kalitesi’
-Algılanan kalite beraberinde = DEĞER
‘…..markası en uygun fiyat garantisi ve kalitesi
BİRLİKTE’
PAREX vs VİLEDA
 DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER
-Marka çağrışımı /Kullanım durumu
-Kullanıcı /Tüketici Çağrışımları
-Ülke veya Bölge ilişkisi (Markanın strateji
felsefesi ve Menşei)
‘ Swatch İSVEÇ ‘
‘Tag Heuer İSVİÇRE’
‘Chanel FRANSIZ’
‘VW Alman’
-Değer Önermesi (Fonksiyonel, Duygusal,Kişisel)
KURUM OLARAK- MARKA
‘Kurumsal Özellikler Ön planda’
Yenilikçi, Kalite, İlgi, Çevre Dostu vb.
Perakende Sistemi
Doğal Ürünler
Rakiplerden ÜSTÜNLÜK NEDİR?
(Dayanıklılık, uzun ömürlülük,Tasarım, Rahatlık, Temiz içerik vb.)
1-Orjinallik ve sunulan Değer
2-Kurumsal Özellikleri yansıtma
KİŞİ OLARAK- MARKA
Zengin içerik ve dikkat çekicilik
Rekabet, Güvenilirlik,Fonksiyonellik
‘Eğlenceli mi? Hareketli mi? Esprili mi? Rahat mı? Mütevazi mi? Genç mi? Entelektüel mi?’
MARKA Kimliği = GÜÇLÜ MARKA TEMELİ
Yansıtılan Kişilik (Kişilik özelliklerinin bireyleri etkilemesi, Toplumsal eğilim)

Anti-kurumsallık, Rahatlık, Özgünlük,Yaratıcılık vb.

SEMBOL OLARAK-MARKA

SEMBOL
‘Akla ilk gelen
‘HATIRLANMA’ Markanın bir
olabilme’
parçası
SEMBOL OLARAK
MARKA
Görsel İmgeler
Sembol ile kimliğin desteklenmesi
Markanın İlk İzlenimi
Zihindeki İZ DÜŞÜM
SEMBOL = İtici GÜÇ
SEMBOL OLARAK MARKA
Ürün İsmi eş zamanlı logo /Sembol olabilir
AYNI olabilir
Çağrışımlar uyuşur
Akılda kalır
İLK olmak KAZANDIRIR!
 KİMLİK YAPISI
ÖZKİMLİK = Markanın ZAMANDAN
bağımsız ÖZÜ
EN İÇTEKİ KATMAN =Çekirdek
Çekirdeğin Etrafı = GENİŞLETİLMİŞ
Kimlik
KİMLİK YAPISI
Michelin = İleri düzey teknoloji /Lastik
Johnson &Johnson = Reçetesiz İlaç grubunda
güven ve kalite
North Face = Outdoor güven ve kalitesi, ayrıcalık
Enza Home =Konsept Mobilya ve Yaşam tarzı
MARKA ÖZKİMLİK
CEVAPLANAN SORULAR
Markanın Ruhu nedir?
Markayı Yönlendiren temel inanç ve değerler
neler?
Markanın arkasındaki kurumsal yetenekler
neler?
Markanın arkasındaki kurum NEYİ temsil
eder?
GENİŞLETİLMİŞ KİMLİK
Markanın özüne BÜTÜNLÜK sağlayan = DOKU +
UNSUR (Yancılar)
Görsel Çağrışımlar
Genel pazarlama politikasının çerçevesi
Bilinen GENEL özellikleri
Geniş Perspektiften MARKAYA BAKIŞ !

MARKANIN PORTRESİ
 KİMLİK-Örnek
Spor ve moda dünyasında ETKİLEYİCİ BAŞARI
Güçlü markalardan biri
Rekabetçi SPOR MARKASI
(Jogging, Koşu,Yürüyüş vb.)
(Basketbol & Tenis & Soccer)
ÖZKİMLİK = Spor ve Sağlık, En iyi Atlet olmak,Teknolojik
Ürünler, Hayatı İyileştirmek
GENİŞLETİLMİŞ KİMLİK = Heyecanlı, canlı, havalı,
yenilikçi, atılgan, tarzda EN İYİYİ arayan,Çeşitli marka
çağrışımları
KİMLİK-Örnek
DEĞER ÖNERMELERİ
1-Fonksiyonel Fayda: Performans arttıran ve konfor sağlayan
2-Duygusal Fayda: Mükemmel sporcu performansı, canlılık,
odaklanma ve aktiflik
3-Kişisel Fayda: Sporcu kimliği ve Güçlü kişilik ile kendini ifade
etme şekli
GÜVENİLİRLİK
Şık tasarımlar, Marka yüzlerine duyulan güven ve performans
kıyafetleri vb.
BAĞLI ve ANLAMLI KİMLİK
UNSURLARI
Markanın ‘GENİŞLETİLMİŞ KİMLİK’ çerçevesindeki birçok unsuru
Logo Güncellemeleri
Markaya ek geçici alt paket ve kampanyalar
Yüksek Hizmet Kalitesi
BÜTÜNLÜK algısı (Gestalt Psikolojisi)
‘Logo, sembol, resim, mesaj vb. HEPSİNİN BİR BÜTÜN olarak
algılanması’
DEĞER
ÖNERMELERİ
FONKİSYONEL FAYDA: 3D Yazıcılar
DUYGUSAL FAYDA: Evian Suları, YUDUM ile
Hafif
FONKSİYONEL + DUYGUSAL FAYDA: Şampuan
Grubu ‘Dolgun ve Sağlıklı Saçlar’
KİŞİSEL FAYDA: Modayı Yansıtmak, Tarz, Güçlü
ve Başarılı olmak vb.
 DUYGUSAL vs. KİŞİSEL FAYDA
ARALARINDAKİ FARK NEDİR?
Kişisel Fayda; duygu yerine benliğe odaklanır
Özel mekan ve ürünler yerine kurumsallık kişisel faydada önemlidir
Geçmiş deneyim yerine istek ve gelecek beklentiler ön plandadır
Geçici etki yerine kalıcı etki kişisel faydada önemlidir
Ürün veya alınan hizmet sonucu doğan sonuç yerine kullanım süreci kişisel fayda da önemlidir
‘Bir restaurant’a gidip alınan hizmet ve yemeklerden duyulan memnuniyet’ DUYGU
‘Michelin yıldızlı bir restaurant’a gidip Şefin imza yemeğini sipariş etmek ve memnuniyet’ KİŞİSEL
GELECEK Hafta ‘ Fiyat Rolü ve Güvenilirlik’
TEŞEKKÜRLER