Marka Yönetimi

Marka ve Marka İle İlgili Kavramlar

 Markanın Tarihi
• 19.yy ortalarında sürü sahiplerinin hayvanları
damgalama
• İskandinav dilinde «brandr»’dan gelir
• Brandrsıcak bir ütünün bıraktığı iz
 Tarihten Örnekler
• Antik Mısır’da hiyorojifler
• Orta Asya’daki Türkler “Tamga”
• MÖ zeytinyağ üreticileri farklı küpler
kullanması
• MÖ 3000’li yıllara tarihlenen «işaretler»
• Mezopotamya’daki Sümer ve Girit
civarında antik eserlerde «mühürler»
 Modern Dönemde Markalama
• 1824’te mamul eşya üzerine konan adlar, 1857’de çıkarılan Fabrika ve Ticaret
Markaları Kanunuyla koruma altına alınmıştır.
• İlk marka kanunu “Fabrika Ve Ticaret Markaları Kanunu” Fransa’da 1857 yılında
kabul edilmiştir.
• Sanayi Devrimi (18.yy-19.yy) sonrası seri üretime geçilmesi ile markalama önem
kazanmıştır
• İlk uluslararası marka kanunu 1883 Paris Sözleşmesi
• Modern anlamda ilk markalama 1880’lerin sonlarında P&G Şirketi tarafından
gerçekleştirilmiştir.
• Markanın adı Ivory Soap olmuştur.
• Günümüz anlayışı çerçevesinde marka yönetimi ise yine P&G tarafından 1930’lu
yıllar itibariyle uygulanmıştır.
 Markanın Tanımı
AMA Tanımı
• Marka bir isim, terim, işaret,
sembol veya diğer
göstergelerin bir satıcının
ürününü diğerinden ayırt
edici nitelikte olmasıdır.
Kotler’in Tanımı
• Üretici ve satıcının,
tüketicilere belirli özellik ve
yararları sürekli olarak
sunacağının bir vaadi ve
kalite garantisidir.
 Markanın Tanımlanmasında
Yaklaşımlar

• Markalama ürüne eklenen bir

Ürün-Artı değerdir
• Marka esas olarak bir tanımlayıcıdır

Yaklaşımı • Mamul geliştirme süreçlerinin

sonunda yer alır

• Odak nokta markanın kendisidir

Bütüncül • Pazarlama karmasının her bir unsuru
marka mesajını destekleyecek şekilde

Yaklaşım tasarlanır
 Yöneticiler açısından markaya bakış
açısı
Ticari marka demeti ve
Logo ve görsel parçalar Bütüncül marka
ilgili haklar
• Logo markanın • Logo markanın • İşletmenin tüm
kendisidir kendisidir fonksiyonlarını kapsar
• İsim, ambalaj, yazılı • Diğer özelliklerle
haklar ve soyut öğeler birlikte
(lisanslar, anlaşmalar • İşletme kültürü
vs.) • Tüketiciler
• Çalışanlar
• Planlar vs.
• CEO=Marka yöneticisi
Markanın İçerdiği Anlamlar

Nitelik

Kullanıcı Yararlar

Kişilik Değerler

Kültür
 Nitelik
• Marka ürünün niteliklerini temsil eder
 Yararlar
• Tüketiciye sağlanan yararları kapsar
 Değerler
• Markanın tüketiciye sundukları genelde
markaya ait olan değerlerdir.
 Kültür
• Markanın benimsediği değerler genellikle ait
olduğu ülke kültürünün uzantısıdır
 Kişilik
• Marka bir insana özgü olan çeşitli kişilik
özelliklerine sahip olmalıdır
 Kullanıcı
• Bir marka kendisinin kimler tarafından
kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde
barındırır
 Markanın Unsurları
• Alıcısı ve satıcı vardır
• Ayırt edici bir isim, sembol veya işaret, slogana
sahiptir
• Tüketici zihninde olumlu ve olumsuz izlenimler
oluşturur
• Kendiliğinden oluşmaktan çok yaratılan
değerleri vardır
Markalar Ne Yapar?
Markanın İşletme Açısından Önemi
• İşletmeyi kopya, taklit vb. haksız rekabete karşı yasal koruma
• Talep yaratma
• Talep istikrarı
• Mala bağlılık yaratma
• Yeni mamullerin sürümünü kolaylaştırma-ürün hattını uzatma
• Güçlü marka pazara girişleri engeller
• Fiyat farkından kaynaklanan karlarda artış
• Fiyat esnekliğini azaltır
• Tutundurma desteği (Çekme stratejisi)
• Uluslar arası pazarlarda başarı şansı artar
• Marka genişletme çalışmaları ile satış ciroları artar
Markanın Tüketici Açısından Önemi
• Tüketicinin risk algısını azaltır
• Karar vermeyi kolaylaştırır
• Güven, kalite algısını arttır
• Tüketicilerin araştırma faaliyetlerini azaltır
• Tüketicinin ürünü kolayca bulabilmesini sağlar
• Duygusal bağ kurarak kişinin kendini ifade
etmesine yardımcı olur
• Tanınmayı sağlar, sosyal statü simgesidir
 Markanın Aracılar İçin Önemi
• Birim başı kar marjı güçlü markalarda daha
yüksektir
• Güçlü markalarda çekme stratejisi ile aracılar
üzerine düşen tutundurma faaliyetleri daha
azdır
• Güçlü marka satışı yapan aracılar toplumsal
açıdan statü kazanırlar
 Markanın Ülke İçin Önemi
• Ülke imajına katkı sağlar
• Ülkenin başka markalarının uluslar arası
pazarlara girişini kolaylaştırır
• Uluslar arası marka ülke insanın özgüvenini
arttırır
• Daha yüksek milli gelir ve istihdam yaratır
Bir üründe var olması gereken
özellikler

Potansiyel Ürün

Zenginleştirilmiş ürün

Beklenen ürün

Jenerik ürün

Öz yarar
Markanın Boyutları

Öz ürünün tasarımı, görünümü

Genişletilmiş marka: isim, logo,

ambalaj, kalite, ürün özellikleri,
kimlik, kişilik, imaj, konum

Zenginleştirilmiş marka:
hizmetler, teslim kolaylıkları,
teknik destekler, garantiler
 Markanın Kapsamı
Somut Özellikler Soyut Özellikler
• Ürün • Kalite
• Ambalaj • Duygusal yararlar
• Etiket • Değerler
• Sembol • Kültür
• Fonksiyonel yararlar • İmaj
 Tüketici Zihnine Marka
• İzlenimlerinin içselleştirilmiş özeti
• Tüketici belleğinde ayrıcalıklı bir konum
• Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler
Markaların Bellekteki Yerleşimi

Bilinmeyen Markalar

Hatırlanmayan Markalar

Ulaşılabilir Alternatifler

Hayal Edilen Kimlik ve statüye uygunlar olanlar, denemeye değer

Marka olanlar, değiştirilebilir olanlar, vazgeçilebilir olanlar
 Marka terminolojisi
• Marka kimliği (Brand identity)
• Marka imajı (Brand Image)
• Marka kişiliği (Brand Personalty)
• Markanın cinsiyeti (Brand Gender)
• Marka konumu (Brand Position)
• Marka değeri (Brand Value)
• Marka denkliği (Brand Equity)
• Marka bağlılığı (Brand Loyality)
• Marka farkındalığı (Brand awareness)
• Markanın vaadi (Brand Promise)
 Marka Kimliği
• İşletme tarafından oluşturulan markanın
tüketiciler tarafından nasıl algılanmasını
istediğini gösterir
 Marka İmajı
• Markanın tüketiciler tarafından nasıl
algılandığını gösterir
 Marka Kişiliği
• Markaya tüketici tarafından eklenen kişilik
özellikleridir
 Markanın Cinsiyeti
• Markanın tüketici tarafından hangi cinsiyette
algılandığıdır
 Marka Konumu
• Marka kimliğinin ve değerlerinin tüketicilerle
iletişimi sağlayan ve pazardaki durumunu
gösterir
 Marka Değeri-Marka Denkliği
• Marka Değeri: Markanın piyasadaki değeridir.
• Marka Denkliği: Tüketici değerlendirmesi
sonucu olan marka değeridir. Soyut ve somut
değerlerin birleşimi olabilir
 Marka Bağlılığı
• Tüketicinin bir ürünü/markayı sürekli satın
alma derecesidir
 Marka Farkındalığı
• Tüketicinin zihninde markanın diğer markalara
göre ne ölçüde öğrenilmiş olduğu,
hafızalarında hangi konum bulunduğu ve ne
ölçüde hatırlandığı ile ilgili bir kavramdır
 Marka Vaadi
• Markanın tüketicilerine vaat ettiklerini kapsar
 Kaynaklar
• Nurhan Babur Tosun (2020). Marka Yönetimi,
Beta Yayınevi.
• İnternet Açık Kaynakları