MARKA

GELİŞTİRME
SÜRECİ

1
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

2
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

3
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
Marka kavramı

Marka, Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına

göre, “Bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini
ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve
rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden
farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim,
işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların
bileşimi”dir.

4
Gary Armstrong ve Philip Kotler’e göre marka;
üreticiyi, mal veya hizmeti pazarlayanı tanımlayan
isim, terim, isaret, sembol, tasarım veya her birinin
kombinasyonu seklinde tanımlanır. David A.Aaker’e
göre ise; marka, ürünleri ya da satıcı veya satıcı
gruplarının ürün ve hizmetlerini tanımlayan ve bu
ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılastıran (logo,
trade mark, paket dizaynı gibi) ayırt edici isim veya
semboldür. David Ogly ise, bir marka, tüketicinin
ürün hakkındaki düsüncesidir.” Yani tüketicinin
ürünü alıp, ürünle ilgili deneyim yasadıktan sonra
ürünle ilgili aklında kalanlar marka ile ilgili
düsüncelerinin bir toplamıdır.
5
“Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli
özellik, fayda ve hizmeti sürekli olarak
sunacağının bir vaadi olup, kalite garantisini de
ifade eder ve ürüne yönelik olarak tüketiciler için
farklı anlamlar taşır.” Bunlar :

• Nitelik: Bir marka, öncelikle ürünün belli niteliklerini

çagrıstırır.
• Fayda: Tüketiciler genellikle ürünlerin niteliklerini
degil faydalarını satın alırlar
• Değer: Markanın, alıcının degerleri hakkında bir seyler
anımsatmasıyla ilgilidir.
• Kişilik: Bir markanın, gerçek ya da arzulanan öz-imajı
ile tüketicinin duygusal öğeleri arasındaki ilişkidir.
• Kültür: Marka bir kültürü temsil edebilir.
• Kullanıcı: Marka, ürünün kimler tarafından
kullanıldığı hakkında başkalarına fikir verebilir. 6
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

7
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
1.2. Markanın Fonksiyonları

• Menşei Tespiti Fonksiyonu

• Ayırt Etme Fonksiyonu
• Garanti Fonksiyonu
• Reklam Fonksiyonu

8
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

9
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
1.3. Markanın Önemi

Markanın önemi üretici, tüketici ve perakendeciler

açısından incelenebilir.
1.3.1. Üreticiler Açısından Önemi
(1)Tutundurmaya yardımcı olur ve talep
yaratmada etkilidir.
(2)Tüketicide firmaya baglılık yaratır.
(3)İkame mallar yüzünden satıs kaybı
tehlikesini önler.
(4)Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni
rakiplerin piyasaya girmesine karsı yasal
korunma sağlar.
(5) Markanın kullanılması, ürünü aracı
isletmelere dogru çeker.
(6) Fiyat istikrarına olumlu etki eder ve fiyat 10
karsılastırmasını azaltır.
1.3.2. Tüketiciler Açısından
  Önemi
(1) Marka isimleri, alıcıya ürünün kalitesi
hakkında fikir ve güvence verir, markalı
ürünün iadesi kolay olur.
(2) Alısveriste etkinligi arttırır, ürünü
tanımada ve seçmede kolaylık sağlar.
(3) Önceden kullanılan markalar sonraki satın
alımlarda tutum ve inançları etkiler.
(4) Markalı ürünlerin markasızlara göre daha
kaliteli oldugu düsünülür.
(5) Alıcılar açısından markanın faydası, statü
belirten markalara sahip olmanın verdiği
psikolojik ödül olarak da görülür.
(6) Alıcılara ürünleri kolayca tanıma ve ayırt
etme imkanı sağlar.
11
1.3.3. Perakendeciler Açısından Markanın Önemi

(1) Perakende zinciri için merkezi satın alma

sağlar.

(2) Satış noktasında fark edilmeyi kolaylaştırır.

12
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

13
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
1.4. Marka Çeşitleri

1.4.1. Ticaret Markası

1.4.2. Hizmet Markası
1.4.3. Bireysel (Ferdi) Marka
1.4.4. Ortak Marka
1.4.5. Garanti Markası
1.4.6. Ses Markası
1.4.7. Koku Markası

14
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

15
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ
KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

Marka kişiliği, fonksiyonel, duygusal ve

bireysel yararları kapsayan değerler vaadi,
marka ve tüketici arasında bağlantı
kurmaya yarayan kavram olarak ifade
edilmektedir.

16
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

17
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
2.2. Marka Kimliği

David Aaker’a (1996) göre marka kimliği, “öz

kimlik” ve “genişletilmiş kimlik” olarak iki parçadan
olusmaktadır.

Öz kimlik, markanın ruhu, temel değerleri ve

amaçları gibi çekirdek özelliklerinden olusurken,
Genişletilmiş marka kimliği ise alt markalar, slogan,
sembol, kisilik, ambalaj, pazarlama iletisimleri vb.
gibi elemanlardan oluşmaktadır.

18
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

19
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
2.3. Marka İmajı

Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan

markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir.
Bu resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka
tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın
kalitesine duyulan güvendir.

Marka imajı tüketici belleğinde çagrısımlara

baglı olarak marka hakkında yansıtılan
algılamalardan oluşur. (gülms). Marka imajı
genellikle tüketicilere markadan
bahsedildiginde akıllarına gelen, hatırladıkları
ilk kelime veya sembol ya da resim nedir
sorusunun cevabıdır.

20
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

21
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
2.4. Marka Değeri

Marka değeri, “tüketicilerin, dağıtıcıların ve

satıcıların bir markanın rekabeti ve pazardaki satın
alma gücü ile ilgili sahip oldukları duygu ve
düşüncelerin birleşimi” olarak ifade edilmektedir.

Pazarlama literatüründe marka degeri kavramı

değisik açılardan degerlendirilmiş ve üç boyutta
açıklanmıstır. Bunlardan ilki, markanın parasal
değeridir. Bu boyut, markayı finansal bir varlık
olarak ele alır ve degerini açıklar. İkinci boyut,
marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markaya
bağlı, sadık tüketicilerin varlıgını öne çıkarır. Bu
durum marka sadakati olarak da tanımlanabilir.
Üçüncü boyut ise geleneksel olarak marka imajını
karşılayan marka tanımlamasıdır. 22
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

23
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
2.5. Marka Sermayesi

Marka geliştirme çalışalarının özünde markaya

özgü bir sermaye yaratmak vardır. Burada
bahsedilen sermaye işletmenin ya da markanın
piyasa değerini artıran, firma tarafından
tüketicinin markaya değer vermesi yoluyla
yaratılan ve sonuçta firma için “finansal” bir
değer ifade eden bir kavramdır

24
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

25
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
3. Marka Geliştirme Süreci
3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller
3.1.1. Markalaşma çalışmaları, Doyle (2003)
tarafından, iç içe geçmiş katmanlardan oluşan bir
süreç olarak tanımlanmaktadır.

26
3.1.2. Kotler’ın Markalaşma Süreci Modeli

Kotler (2000), markalamada ana kararlar olarak nitelediği

markalaşma süreci şeması ise, 5 adımdan oluşmaktadır:

27
MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

1.MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ

1.1. Markanın Tanımı

1.2. Markanın Fonksiyonları

1.3. Markanın Önemi

1.4. Marka Çeşitleri

2. MARKA İLE YAKINDAN İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği

2.2. Marka Kimliği

2.3. Marka İmajı

2.4. Marka Değeri

2.5. Marka Sermayesi

3. MARKA GELİŞTİRME SÜRECİ

3.1. Marka Yaratmaya/Geliştirmeye İlişkin Modeller

28
3.2.Aaker'in Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları Modeli
3.2. Aaker’ın Markanın Kimlik Yapısı ve Marka
Elemanları Modeli
TÜKETİCİ ANALİZİ RAKİP ANALİZİ FİRMA ANALİZİ

Marka
Yatırım
Kararı

MARKA KİMLİK SİSTEMİ

Marka adı

Kurumsal
İmaj

k
Kişilik Sembol

Öz Kimlik

Konumlama
Slogan
Ürün

Ambalajlama

İ L E Tİ Ş İ M KARMASININ T A S A R I M I

UYGULAMA
29
DEĞERLENDİRME
TÜKETİCİ ANALİZİ RAKİP ANALİZİ FİRMA ANALİZİ

Marka
Yatırım
Kararı

MARKA KİMLİK SİSTEMİ

Marka adı

Kurumsal
İmaj

k
Kişilik Sembol

Öz Kimlik

Konumlama
Slogan
Ürün

Ambalajlama

İLETİŞİM KARMASININ T A S A R I M I

UYGULAMA

30
DEĞERLENDİRME
1. Pazar Analizi
Marka oluşturma süreci içerisinde marka
stratejilerinin başarısı, markanın iç yapısı,
nitelikleri, tüketiciye sunduğu değer kadar
pazarın yapısı da çok önemlidir. Artan
pazar bilgisi, yoğun rekabet, tüketici
yapısındaki değişim gibi pek çok faktör
markalama stratejilerinde kalıcı etkiler
yapabilmektedir.
1.1.Tüketici Analizi
• Belirli bir ürün sınıfının alıcısının kimler olduğu
belirlenebilir.
• Alıcıların özellikleri (sosyo-ekonomik, psikografik,
coğrafik özellikler) belirlenir.
• Ürün nasıl, nererden, ne şekilde ve ne sıklıkta
satın alındığı belirlenir.
31
1.2. Rakip Analizi

Tüketicilerin rakip markaları özellikle

sundukları yarar ve marka kişiliği açılarından
nasıl algıladıkları, marka oluşumu sürecinde
dikkate alınması gereken en önemli
noktalardan biridir

• Rakiplerin markalarının belirlenmesi

• Rakip marka imajı ve konumlarının
belirlenmesi
• Rekabet yoğunluğunun belirlenmesi
• Rakiplerin güçlü ve zayıf yanlarının
32
belirlenmesi
1.3. Firma Analizi

Marka yaratımında diğer önemli konu firmanın

kendisiyle ilgili olarak yaptığı değerldirmedir.
Bunlar daha çok firma imajı, varsa diğer marka
imajları, finnansal yapısı, yönetsel, üretim ve
pazarlama yeteneğinin yeni marka açısında
değerlendirilmesinin yapıldığı SWOT analizini
içermektedir.

Güçlü bir marka yaratma ve geliştirmenin

zaman, kaynak, bilgi ve ilgi etkenlerine bağlı
olduğu söylenebilir:
1.Zaman
2.Kaynak
3.Bilgi
4.İlgi 33
2. Marka Yatırım Kararı
Bu aşamaya gelinceye kadar firma tüketici,
rakip ve kendisiyle ilgili çok zaman alan,
maliyetli ve ayrıntılı analizler yapmıştır. Bu
bilgilerin firma için bir marka yaratma
potansiyeli yaratıp yaratmadığı değerlendirilir.
Önemli olan modern pazarlama anlayışı içinde
yukarıda sayılan yeterli zaman, kaynak, bilgi ve
ilginin güçlü bir marka yaratmak amacıyla
yapılan açıklamalar doğrultusunda
birleştirilmesidir. Bunlar sağlanamadığı
taktirde güçlü bir marka sermayesi
oluşturmaktan çok sıradan, firma için güçlü bir
rekabet avantajı taşımayan, rakiplerinden
çarpıcı bir üstünlük ve farklılık taşımayan bir
marka orataya çıkar ki bu da işletme için uzun
dönemde kartlı bir yatırım sayılmaz. 34
TÜKETİCİ ANALİZİ RAKİP ANALİZİ FİRMA ANALİZİ

Marka
Yatırım
Kararı

MARKA KİMLİK SİSTEMİ

Marka adı

Kurumsal
İmaj

k
Kişilik Sembol

Öz Kimlik

Konumlama
Slogan
Ürün

Ambalajlama

İLETİŞİM KARMASININ T A S A R I M I

UYGULAMA

DEĞERLENDİRME 35
3.1. Marka Kimlik Yapısı ve Elemanları

Markanın hem fiziksel hem de psikolojik boyutu vardır.

Fiziksel boyut ile logo, ambalaj tasarımı, şekil, renk gibi
imajı oluşturan grafik unsurları anlaşılırken, psikolojik
boyut olarak duygular, inançlar, değerler, gibi ürünle
ilişkilendirilen unsurları içerir.

MARKA ADI

KİŞİLİK
KURUM SEMBOL
İMAJI

ÖZ
KİMLİK

KONUMLAMA
ÜRÜN SLOGAN

PAKETLEME
36
3.1.1.Öz Kimlik
İnsanlarda olduğu gibi her markanın da bir
kimliği vardır. Marka bu kimlik nedeniyle değer
kazanır ve anlam ifade eder. Markanın kimlik
sistemi içinde yer alan öz kimlik de markanın
temel değerlerini, amaçlarını ifade eden ve
markanın tüm elemanlarını ve işletme
faaliyetlerini yönlendiren markanın en önemli
elemanıdır.
3.1.2.Kişilik
Markanın öz kimliğini besleyen ve pazar konumunu
belirleyen kişiliği “belirli bir markanın çağrıştırdığı
insan özellikleri bütünü”dür. Tüketiciler markayı
insan gibi düşünme eğilimindedirler. Bu kişileştirme
bazen markayı ünlü bir kişiyle ya da tarihsel bir
figürle bazen de kendisiyle bağdaştırma yoluyla
37
ortaya çıkar
3.1.3. Konumlama
Markalar, tüketicilerin zihninde tek bir anlam, tek
bir düşünce, tek bir duygu, tek bir kelime olarak var
oldukları sürece kolayca benimsenip
hatırlanmaktadır. Ries & Ries (2002)’in marka için
“muhtemel müşterilerin zihninde yer etmesini
sağladığınız benzersiz bir fikir ya da konsept” olarak
tanımlamışlardır.

3.1.4. Marka İsmi

Kimlik sistemi içinde markanın ne olduğunu anlatan,
belirli bir slogan ve/veya logosu bulunan, somut ve
soyut özelliklere sahip bir kavram olan markanın
tüm yapısını içine alan ve markanın tüketici
açısından anlamını özetleyen kısmı marka adıdır.

38
3.1.5. Sembol
“Marka sembolü, markanın gözle görülebilen
kısmıdır.” Marka sembolü, hafızada markayı
çağrıştıran ya da markayla ilişkilendirilebilen her
türlü özgün geometrik şekil, nesne, insan, tema, çizgi
karakter, harf ya da kelime ya da bunların
birleşimini içeren bir tasarım olarak tanımlanabilir

3.1.6. Slogan
Slogan, markayla özdeşleştirilmesi istenen bir fikrin
iletiminde kullanılan özlü sözlerdir. Ad ve sembol
marka sermayesnin önemli bir parçasıdır. Ancak
bunlar yaratılması düşünülen marka konumunu ve
ürün/hizmet ile ilgili vurgulanacak yararı belirtmede
çok fazla etkili değildir. Bu nedenle slogan
konumlama stratejisini biçimlendirir ve marka adı
sembolüne anlam ve değer katar. 39
3.1.7. Ambalajlama
Ambalaj ürün dizisindeki maddenin ya da ürünün içine
konulduğu bir kap, sarmalık veya konteynerdir. Diğer
bir ifadeyle ürünün içeriğini koruyan, taşınma ve
depolanmasını, satışını kullanılmasını kolaylaştıran
ileride kısmen ya da tamamen atılabilecek veya geri
dönüşümlü bir malzemeyle kaplanması, sarılması,
örtülmesi ya da birleştirilmesidir.

3.1.8.Ürün
Marka kimlik sisteminin bir elemanı olarak ürün,
şüphesiz marka geliştirme faaliyetlerinin önemli bir
kısmını oluşturur. Ürün, pazarlama bileşenleri içindeki
en önemli elemandır. Her şeyden önce markanın
üründen çok geniş bir kavram olduğu bilinmelidir.
Burada önemli olan markanın temsil ettiği ürün sınıfına
ihtiyaç duyulduğunda markanın akla gelmesidir. 40
3.1.9. Kurum İmajı
Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili
hedef kitle üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır ve,
kuruluşun en alt biriminden en üst birimine kadar
bütün kuvvetlerin bileşimiyle oluşur. Kurumsal imaj
bir organizasyonun realitesinin bir yansımasıdır.

Kurumsal imaj algılanan kaliteyi etkiler ve müşteri

memnuniyeti üzerinde çok güçlü bir etkisi vardır.
Karmaşık ve çok sık satın alınmayan hizmetler için
müşteri sadakatini oluşturmada müşteri
memnuniyetinden çok daha önemlidir. Ayrıca
kurumsal imaj aynı endüstri dalında bulunan şirketler
arasındaki farkı oluşturur. yöneticilerin marka
oluşturma stratejilerini oluştururken bu durumu göz
önünde bulundurmaları gerekmektedir
41
TÜKETİCİ ANALİZİ RAKİP ANALİZİ FİRMA ANALİZİ

Marka
Yatırım
Kararı

MARKA KİMLİK SİSTEMİ

Marka adı

Kurumsal
İmaj

k
Kişilik Sembol

Öz Kimlik

Konumlama
Slogan
Ürün

Ambalajlama

İ L E T İ Ş İ M KARMASININ T A S A R I M I

UYGULAMA

42
DEĞERLENDİRME
3. İletişim Faaliyetlerinin Tasarımı

İletişim faaliyetlerinde amaç, oluşturan marka

kimliğine uygun olacak şekilde geliştirilen mesajı ve
diğer marka önerilerini tüketiciye iletmek olduğuna
göre reklam ve diğer pazarlama iletişimini sağlayan
tüm araçlar da bu konu içerisine girmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, medya reklamcılığını,
doğrudan pazarlamayı, sergilemeyi, halkla ilişkileri,
satış geliştirmeyi eşgüdümlü şekilde planlayarak,
tüketiciye yönelik tutarlı marka mesajları ile marka
değeri yapılandırmaya çalışmaktadır. Bu genel
çerçevede çoğu zaman uzman ajanslarla işbirliği içinde
oluşturulacak iletişim faaliyetleri uygulamaya konulur.

43
TÜKETİCİ ANALİZİ RAKİP ANALİZİ FİRMA ANALİZİ

Marka
Yatırım
Kararı

MARKA KİMLİK SİSTEMİ

Marka adı

Kurumsal
İmaj

k
Kişilik Sembol

Öz Kimlik

Konumlama
Slogan
Ürün

Ambalajlama

İLETİŞİM KARMASININ T A S A R I M I

UYGULAMA

DEĞERLENDİRME
44
4. Uygulama

Şüphesiz uygulama aşaması en zahmetli, maliyetli ve

zaman alan bir aşamadır ve sürekli tekrarı gerektirir.
Burada önemli olan iletişim faaliyetleri tasarımında
planlanan faaliyetlerin tüketicilerde oluşturulması
istenen marka imajına uygun olarak yönlendirilmesi ve
gerekli düzenlemeleri yaparak sonuca ulaşmaktır.

45
TÜKETİCİ ANALİZİ RAKİP ANALİZİ FİRMA ANALİZİ

Marka
Yatırım
Kararı

MARKA KİMLİK SİSTEMİ

Marka adı

Kurumsal
İmaj

k
Kişilik Sembol

Öz Kimlik

Konumlama
Slogan
Ürün

Ambalajlama

İ L E T İ Ş İ M KARMASININ T A S A R I M I

UYGULAMA

46
DEĞERLENDİRME
5. Değerlendirme

Değerlendirme bölümünde amaç belirli dönemlerde

yapılacak olan araştırmalardan elde edilen bilgileri
değerlendirerek marka kimliğinin tüketiciler
tarafından arzu edilen şekilde algılanıp
algılanmadığının belirlenmesidir. Bu aşamada daha
önce rakip analizi bölümünde kalitatif ve kantitatif
aratşırma yöntem ve tekniklerinden
yararlanılabilir. Yapılan araştırmalarda tüketicinin
tatmin düzeyi, ürün özellikleriyle (kalite, fiyat,
kullanım ve kullanıcı özellikleri vs.) ilgili tüketici
algısı, marka imajı, pazarlama faaliyetlerinin
etkinliği, ve sürecin ilk aşamasında belirtilen
tüketici ve rakiplerle ilgili değişimler ve bunun
marka üzerindeki etkileri incelenmeli ve gerekli 47
değişiklikler yapılmalıdır.
TEŞEKKÜRLER

48