Mor İnek

Bir inek tarlasına bakarsanız, tahmin edin ne göreceksiniz?

Muhtemelen, manzaraya siyah ve beyaz hakim olacak, eğer şanslıysanız
belki birkaç kahverengi leke atılmış olacak. ama muhtemelen bunların
hiçbiri gerçekten dikkatinizi çekmeyecek.
Ama şimdi, her şeye rağmen tarlada bir Mor İnek gördüğünüzü hayal
edin! Dikkat çekeceğinizi söylemek mümkün, çünkü Mor İnek gerçek-
ten olağanüstü bir şey bulunmuyor.
Orada tüm işletme sahipleri için bir ders var: Ürünleriniz geleneksel
siyah beyaz ve hatta kahverengi inekler gibiyse, kimsenin dikkatini çek-
meyi umamazsınız. Bunun yerine olağanüstü bir şey yaratmanız gere-
kiyor.
Mor İnek Seth Godin’in Mor İnek kitabının bu özetinde, şunları keşfe-
deceksiniz:

• Müşterilerinizin neden en iyi pazarlamacılarınız olduğu;

• Eğik Pisa Kulesi neden Pantheon’dan 100 kat daha fazla ziyaretçi
çekiyor;
• Neden alay konusu olmak iyi bir şey olabilir.

2
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

Anahtar Fikir #1:

Reklam çok fazla olduğu için gücünü kaybediyor.

Pazarlama dinamiklerinde muazzam bir değişimin sürmekte olduğunu

fark etmiş olabilirsiniz.
Geçmişte, televizyonu açarsanız veya bir gazete okursanız, muhtemelen
yalnızca birkaç ürünün reklamını görürdünüz. Bu nadirlik, bu ürünle-
rin otomatik olarak güvenilir görünmesini sağladı.
Ancak bugün, sayısız ürünün sayısız şekilde reklamı yapılıyor, bu ne-
denle tüketici reklamlarla boğulmuş durumda. Bu, tüketicinin dikkati-
ni çekmeyi neredeyse imkansız hale getirdi.
Bunun nedeni, insanların etraflarındaki tüm reklamları tanımak ve
bunlara odaklanmak için çok meşgul olmalarıdır. Bunun açıklayıcı bir
anekdotu yazar tarafından verilmiştir: Bir keresinde güzel bir otelde,
bir gazete okuyan çevresindeki birkaç kişiden, gazetede tam sayfa ilan-
ları olan iki şirketin ismini vermelerini istemiştir. Kimse iki tanesini
bile hatırlayamadı.
Bu kayıtsızlık, tüketicilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılamadığı süre-
ce pazarlamayı görmezden gelmelerinden kaynaklanmaktadır. Sonuç-
ta, yeni bir arabaya ihtiyacınız olmadıkça, araba reklamlarını gerçekten
dikkate almazsınız.
Bu aynı zamanda kitle iletişim araçlarında geleneksel reklamcılığın
daha az etkili hale geldiği anlamına gelir.
Diyelim ki şirketiniz bir televizyon reklamı satın alıyor. Bir yığın insan
bunu görecek, evet, ancak bu kitlenin yalnızca bir kısmı ürününüzü
gerçekten istiyor. Ve bu insanların sadece bir kısmı reklamınıza gerçek-
ten dikkat etmeye istekli. Son olarak, bu son alt kümenin yalnızca bir

3
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

kısmı ürününüzü gerçekten satın almaya isteklidir.

Yeni bir ağrı kesici ilaç markası piyasaya sürdüğünüzü ve bunların
reklamını yapmak istediğinizi hayal edin. Sorun şu ki, halihazırda çok
sayıda ağrı kesici markası mevcut. Bu, üç engeli aşmanız gerektiği an-
lamına gelir:
İlk olarak, ağrı kesici isteyen tüketicileri bulmanız gerekir. İkincisi, bu
gruptan mevcut seçeneklerden memnun olmayan müşterileri bulma-
nız gerekiyor. Son olarak, söylediklerinizi gerçekten dinleyecek ve ürü-
nünüzü satın alacak kişileri bulmanız gerekiyor.
Bu trendler, hedef müşterilerinize gerçekten ulaşmayı ve ürünlerinizi
pazarlamayı giderek daha zor hale getiriyor.

Anahtar Fikir #2:

Ürününüzü veya hizmetinizi modern dünyada öne
çıkarmak için dikkat çekici olması gerekir.

Bir önceki kitap özetinde gördüğümüz gibi, reklamcılığın dinamikleri

değişiyor.
Reklamcılığın tarihine baktığımızda, üç farklı dönemi ayırt edebiliriz:
reklam öncesi, sırası ve sonrası. Her birine daha yakından bakalım.
Reklam Öncesi: Tüketicilerin sorunlarını çözen ürün ve hizmetleri
ağızdan ağıza birbirlerine tavsiye ettikleri en eski reklam biçimidir. Ör-
neğin, insanlar pazar meydanındaki en iyi sebze satıcısından bahsetmiş
ve giderek daha fazla müşteriyi standına çekmiş olabilir..
Reklam Sırasında: Bu çağda reklam sihir gibi çalıştı; Ne kadar çok rek-
lam yaparsanız, satışlarınız o kadar artar. Şirketler, satışları ve karları

4
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

artırmak için reklam satın alabilir ve bu da daha sonra erdemli bir dön-
güde daha fazla reklama harcanabilir.
Reklamdan Sonra: Bu, bugün kendimizi içinde bulduğumuz çağdır.
Kulaktan kulağa tanıtıma geri döndük. Ancak bu günlerde Twitter ve
Facebook gibi sosyal ağlar, harika ürün ve hizmetlerin sözlerinin çok
hızlı yayılabileceği anlamına geliyor

Anahtar Fikir #3:

Bugün risk almak, risklerden tamamen kaçınmaktan
daha güvenli bir stratejidir.

Bu yeni çağda, ürünlerde o kadar çok seçenek var ki, müşterinin ihti-
yaçlarını karşılamaya yetmiyor – gerçekten dikkat çekmek için dikkat
çekici olmanız gerekiyor .
Ürün veya hizmetinizin pazarda öne çıkması ve hemen fark edilmesi
için, onu farklı ve göz alıcı bir Mor İnek yapmanız gerekir. Bu pazarla-
maya dikkat çekici pazarlama denir .
Mor İnek’e harika bir örnek, yeni Volkswagen Beetle’dır. Orijinal Beetle
on beş yıldan fazla bir süredir popüler ve kârlıydı, bu nedenle yeniden
piyasaya sürülmesi zor oldu.
Yine de büyük bir başarı olduğu ortaya çıktı çünkü kendine özgü şekli
ve çekici renkleri onu sokaktaki diğer arabalardan farklı kıldı. Ayrıca,
harika incelemeler ve kulaktan kulağa, ününü daha da yaydı.
Hiç şüphe yok ki, çok sayıda dikkate değer ürün ve hizmet gördünüz,
bu nedenle bunu başarmanın birçok farklı potansiyel yolu olduğunu
biliyorsunuz.

5
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

Yine de çoğu şirket, yeni bir şeyler denemekten korktukları için dikkat
çekici olmak için fikirleri keşfetme konusunda isteksizdir.
Başarılı olmak için bu korkunun üstesinden gelmelisiniz, çünkü mo-
dern pazarda sıkıcı ürünlere yer yoktur. Kalabalık bir pazar yerinde öne
çıkmamak, görünmez olmakla eşdeğerdir.
Buick’i düşünün: Üreticinin açıkça tasarım konusunda herhangi bir
risk almamayı seçtiği, her zaman sıkıcı bir araba olmuştur. Sonuç ola-
rak, hiçbir zaman özellikle iyi satmadı.
Alanınız ne olursa olsun öne çıkmanın önemini göstermek için And-
rew Weil örneğini düşünün. Çoğu öğrencinin hedefinin en iyi doktor
olmak olduğu Harvard Tıp Okulu’na gitti. Ancak Weil, akranlarından
farklı bir yol seçti: geleneksel ve alternatif tıbbı birleştirerek tıp kuru-
muna meydan okudu - tıp kurumu tarafından genellikle itibarsızlaş-
tırılan bir alan. Cesur seçim meyvesini verdi ve klinikleri, yazıları ve
sunumları aracılığıyla yüz binlerce insana yardım etti.
İşletmeler için bir başka popüler – ancak zayıf – strateji “lideri takip et”;
alandaki liderlerin eylemlerini taklit etmek. Ancak bu strateji sizi asla
kendiniz bir lider yapmaz.
Bunun nedeni, liderlerin başarılarını büyük olasılıkla risk alarak ve is-
tisnai bir şey yaratarak elde etmeleridir. Bunu sadece taklit ederseniz,
dikkat çekici olamazsınız.
Bu stratejiyi seçen şirketler uzun vadede kaçınılmaz olarak başarısız
olurlar, çünkü pazarları er ya da geç değişmeye mahkûmdur ve bu aşa-
mada yeni şeyler deneme konusunda herhangi bir deneyime sahip ol-
mayacakları için tuzağa düşeceklerdir.
Müzik endüstrisini bir düşünün: Uzun bir süre plak şirketleri birbirini
taklit etti, benzer etiketleme, paketleme vb. ile neredeyse aynı ürünler
üretti. Ancak teknolojik ortam değiştiğinde, örneğin çevrimiçi müzik

6
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

mağazaları ortaya çıktığında, plak şirketleri şirketler değişimle başa

çıkma konusunda hiçbir deneyimleri olmadığı için kendilerini kapana
kısılmış hissettiler.

Anahtar Fikir #4:

Hem yeni bir şeyler denemek hem de haberi yaymak
isteyen müşterilere odaklanın.

Artık dikkat çekici bir ürüne ihtiyacınız olduğunu biliyorsunuz. Ama

bir kez sahip olduğunuzda, bunu dünyaya nasıl anlatırsınız?
Temel olarak, doğru yöntemi bulmak için öncelikle bir ürünü muhte-
melen kullanacak beş grup insan olduğunu bilmelisiniz.
İlk olarak, yenilikçiler var: yeni şeyler denemeye ve en son teknolojiye
sahip olmaya hevesli insanlar.
Ardından, erken benimseyenler var. Sağlayabilecekleri her türlü avan-
tajı istedikleri için yeni ürünlerle ilgileniyorlar.
Sonra, erken ve geç çoğunluk vardır. Bu insanlar, kanıtlanmış ürünleri
benimseyen pragmatistlerdir çünkü başkaları da bunları kullanıyor. Bu
gruplar müşteri tabanının çoğunluğunu oluşturmaktadır.
Son olarak, yeni bir şeyi benimseme konusunda isteksiz olan ve bunu
ancak kesinlikle mecbur kaldıklarında yapacak olan geride kalanlar var.
Geleneksel pazarlama bilgeliği, en büyük segmenti oluşturdukları için
önce erken ve geç çoğunlukları hedeflemeniz gerektiğini önerir. Ama
aslında bu bir hatadır, çünkü bu insanlar yeni ürünleri yaygın olarak
kullanılmadan benimsemeye isteksizdirler.
Bunun yerine, erken benimseyenleri hedeflemelisiniz; yeni ürünler

7
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

keşfetmeleri muhtemeldir ve daha da önemlisi, ürünler etrafında vızıltı

yaratabilirler.
Bu, ürününüzü erken benimseyenlerin ilgisini çekecek ve kelimeyi yay-
malarına yardımcı olacak şekilde tasarlamanız gerektiği anlamına gelir.
Örnek olarak, dijital kameraları düşünün: geleneksel film kameraların-
dan daha kullanışlı ve daha ucuzdurlar. Peki bunları nasıl pazarlaya-
caksınız?
İlk olarak, pazarlamanızı teknoloji meraklılarına ve profesyonel fotoğ-
rafçılara hedeflemelisiniz, çünkü onlar erken benimseyen segmenti
oluşturuyor. Bu, ürününüzün faydalarını takdir edecekleri ve başkala-
rını da onu kullanmaya ikna edecekleri anlamına gelir. Size diğer seg-
mentlerden müşteri kazanabilirler.
İnsanları ürününüz hakkındaki sözleri yaymaya nasıl teşvik edebile-
ceğinizi anlamak için kendinize “İnsanlar ürününüzü başkalarına ne
kadar zahmetsizce tavsiye edebilir?” gibi sorular sorun. ve “Hedef gru-
bunuz beğendikleri ürünler hakkında konuşuyor mu?”

Anahtar Fikir #5:

Pazarlama, sadece üretildikten sonra satmakla değil,
onu icat etmekle ilgilidir.

Kendinize sorun: Sizce “pazarlama” gerçekten ne içeriyor?

Geleneksel olarak pazarlamanın, üretildikten sonra ürün ve hizmet-
lerin değerini iletmekle ilgili olduğu düşünülmüştür. Ama aslında, bu
sadece reklam. Pazarlama çok daha fazlasını içerir.
Pazarlama konusunda aslında icat ürünü.

8
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

Başarılı ürünler, ürünün tasarımı, üretimi, fiyatlandırması ve satışı gibi

her yönü, pazarlama düşüncelerinden etkilenecek şekilde, yani ürünün
insanlar hakkında konuşacak şekilde nasıl yapılacağı anlamına gelecek
şekilde ilk günden inşa edilmiştir.
Örneğin, JetBlue havayolunun CEO’su, Pazarlama Müdüründen en
başından itibaren ürün tasarımına ve çalışan eğitimine dahil olmasını
istedi.
Dahası, pazarlama, sizi rakiplerinizden farklı kılacak bir rekabet avan-
tajı – bir avantaj – bulmak anlamına gelir.
Avantajınızı keşfetmek için, kendinizin ve rakiplerinizin ürünlerinin
fiyatlandırma ve promosyon gibi açılardan farklılık gösterdiği yerleri
dikkatlice karşılaştırarak çeşitli ürünleri denemelisiniz.
Pazarlamanın kalbi gerçek ürününüzde yattığından, ürününüzün arka-
sındaki ana mesajı ileten basit ve kolay bir slogan bulmalısınız.
Örneğin, Pisa Kulesi’ni düşünün. Ana mesajını yaymak çok kolay ve
basit olduğu için dünyaca ünlü bir turistik cazibe merkezi: eğik bir kule.
Bu onun “sloganı”.
Bu arada, Roma’daki Pantheon, güzel ve tarihsel olarak daha önemli
olmasına rağmen, böyle bir slogandan yoksundur ve bu nedenle, Eğik
Pisa Kulesi’nin aldığı yıllık ziyaretçilerin yalnızca yüzde birini alır.
Harika bir sloganın bir başka örneği, sözsüz olmasına rağmen,
Tiffany&Co. mücevherlerinin girdiği imza mavi kutudur. Bir zarafet ve
kalite mesajı yayar ve birileri bunu hediye olarak verdiği her zaman,
onlar da her şeyi yayarlar. marka hakkında kelime.

9
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

Anahtar Fikir #6:

Sorunlarına çözüm arayan insanlara pazarlama yapın ve
bu pazarlamanın etkinliğini ölçün.

Hiç şüphesiz tahmin ettiğiniz gibi, bugün reklamların çoğu etkisizdir:

onları gören insanlar ya ürünle ilgilenmiyorlar ya da yeni ürünlere açık
ve istekli olan erken benimseyen segmentin bir parçası değiller. onlar
hakkında kelime yaymak
Öyleyse şunu sorabilirsiniz: İşe yarayan reklamlarda bu kadar özel olan
nedir? Ve seninkinin yapıp yapmadığını nasıl anlarsın?
Anahtar, reklamlarınızı etkili bir şekilde hedeflemektir.
Bunun nedeni, daha önceki pazarlamacılar kime ulaşmak istediklerini
seçebilirken, bugünlerde reklamların bolluğu, müşterilerin sizi dinle-
meyi seçmesi gerektiği anlamına geliyor .
Bu, reklamınızın, sorunlarına bir çözüm - sizin çözümünüz - arayan
insanları hedeflemesi gerektiği anlamına gelir ve bu, reklamınızı ara-
dıkları bir yere koyarak elde edilir.
Örneğin, Google Ads bu açıdan iyi çalışır çünkü insanlar aradıklarını
yansıtan arama terimleri yazarlar ve reklamlar, ifade ettikleri sorun ne
olursa olsun bir çözüm sunacak şekilde seçilir.
Ürününüzün reklamını hangi yolla yaparsanız yapın, yine de pazarla-
manızın etkinliğini ölçmeniz gerekecektir.
Eylemlerinizi optimize edebilmeniz için neyin işe yarayıp neyin yara-
madığını öğrenmenin tek yolu budur.
Örneğin, giyim perakendecisi Zara, ürünlerinin mağazalarda ve dün-
yada nasıl karşılandığını yakından takip ediyor ve kıyafet seçimini her
üç veya dört haftada bir buna göre ayarlıyor.

10
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

Unutmayın, yalnızca ölçebildiğiniz şeyi geliştirebilirsiniz, bu nedenle

bir eylemin etkinliğini düşünmenin yanı sıra, onu ölçmenin size ne ka-
dara mal olacağını da her zaman düşünmelisiniz.

Anahtar Fikir #7:

Birçok şirket, dikkat çekici olmanın getireceği eleştiri,
alay ve değişimden korkar.

Birçok şirket, korktukları için dikkat çekici olmayı zor buluyor. Kork-
tukları şeylerden bazılarını inceleyelim:
İlk olarak, eleştiriden korkarlar - dikkat çekici olmak, eleştiriyi çekmek
demektir, çünkü kalabalığın arasından sıyrılacaksınız.
Örneğin, yeni CTS Cadillac, çok satmasına ve satın alanların onu sev-
mesine rağmen, çirkin olduğu için geniş çapta eleştirildi. İstisnai bir şey
yaratmak sadece eleştiriyi cezbeder – bu kaçınılmazdır!
Ancak eleştiri başarısızlık anlamına gelmez. Aslında, herhangi bir eleş-
tiri almıyorsanız endişelenmelisiniz, çünkü bu, güvenli oynadığınız an-
lamına gelir ve daha önce de belirtildiği gibi, bu başarısızlığa giden bir
yoldur.
İkincisi, birçok şirket, çok cesur olduklarında istemeden saldırgan ol-
maktan veya gülünç görünmekten de korkarlar.
Gerçekten de, farklı olmak insanların sizinle dalga geçmesine neden
olabilir. Ancak birisi ürününüzle alay etse bile, alay konusu kişinin ken-
disi meşhur olabilir, böylece ürününüzün sözünü daha da yayar.
Ancak saldırgan veya rezil olmak, yalnızca ara sıra işe yaradığı için bi-
lerek çabalamanız gereken bir şey değildir. Daha da kötüsü, sizin is-

11
 Mor İnek: Farklılaşarak İşinizi Dönüştürün

tediğinizi değil, olumsuz ağızdan ağza iletişim yaratacak bir skandal

yaratabilir.
Son olarak, belki de çoğu büyük şirketin Mor İnekler yaratma konu-
sundaki en büyük korkusu, mevcut altyapılarını, örneğin fabrikalarını
kökten değiştirmelerini gerektirmesidir.
Sonuçta, sizi dikkat çekici yapan şeyin ne olacağını anladıktan sonra,
bunu başarmak için ne gerekiyorsa yapmanız gerekecek ve bu genellik-
le büyük değişiklikler anlamına gelir.
Bu korkunun üstesinden gelmenin en iyi örneği, elektronik perakende-
cisi Best Buy’ın CEO’su Brad Anderson’da görülebilir. Anderson, şirke-
tini rakiplerinden farklı kılmak için şirketin satmak istediklerini değil,
müşterilerin satın almak istediklerini satarak şirketin çalışma şeklini
tamamen değiştirdi. Bu paradigma kayması, şirketin daha önce yoğun
bir şekilde yatırım yaptığı altyapıda büyük değişikliklere neden oldu.

12
 Mor İnek
Kitabının Özeti

Bu kitaptaki temel mesaj:

Günümüzün kalabalık pazarında artık “sıradan” ürün veya hizmetlere
yer yok; ya olağanüstüsündür ya da ölürsün. Dikkat çekici olmak için,
cesurca risk almanız ve eleştiri hakkında endişelenmemeniz gerekir.
Ardından, dikkat çekici ürün veya hizmetinizin kelimesini yaymaya
başladığınızda, hem yeni şeyler denemeye istekli hem de bunu başkala-
rına yaymaya istekli insanları hedeflemeniz gerekir.

Uygulanabilir tavsiye:
Şirketinizin sektör liderinin gerisinde kaldığını fark ederseniz, yaptık-
larını taklit etme dürtüsüne karşı koyun.
Bunun yerine, bir kalem ve kağıt alın ve liderle aranızdaki boşluğu nasıl
kapatabileceğinizin bir listesini yapın, ancak yalnızca liderden farklı bir
şey yaptığınız öğeleri ekleyin .

13
 Mor İnek Kitabının Özeti

Bir ürün tasarımcısıysanız, pazarlama kursuna katılın. Ben Bir pazarla-

macıysanız f, ürün tasarımı bir ders almak.
Her iki durumda da ürünün nasıl yapıldığını anlamak için fabrikada
vakit geçirin. Mor İnekler yaratmak, ürünü pazarlama perspektifini za-
ten göz önünde bulundurarak icat etmenizi gerektirir.
Daha fazla okuma önerisi: İzinli Pazarlama, Seth Godin
İzinli Pazarlama, modern pazarlamacıların dijital çağda karşılaştığı ça-
tışmalar ve zorluklarla yüzleşir ve uygun bir alternatif sunar. Reklam
ortamının nasıl dolduğunu ve bunun geleneksel reklamcılığı nasıl et-
kisiz hale getirdiğini açıklıyor. Yazar, akıllı pazarlamacıların artık tü-
keticilerin sözünü kesmediğini, onları gönüllü olarak zaman ayırmaya
ve pazarlama sürecinde aktif katılımcılar olmaya davet ettiğini öne sü-
rüyor.

14