Markalaşma Süreci

Markalama süreci, bir firmanın markasını yaratma ve desteklemeye yönelik sistematik bir
yaklaşımdır. Herhangi bir pazarlama ve iş geliştirme programının başarısı için esastır. Marka
yapısı, her biri birbiriyle ilişkili beş aşamadan oluşur:

1. Marka stratejisi
2. Marka kimliği
3. Marka araçları
4. Marka lansmanı
5. Marka yapısı
Marka oluşturma süreci, yeni bir markanın geliştirilmesine veya mevcut bir firmanın yeniden
markalaştırılmasına uygulanabilir.

Marka Ne Demek?
Marka, sizin kurumsal kimliğinizdir. Tescili halinde tüm haklarından sadece sizin
yararlanabileceğiniz adınızdır. Marka olmak, o işte profesyonel olduğunuzun da simgesidir. Sizin
dünyaya açılış temsilcinizdir. Marka, güven ve kalitenin piyasadaki ismidir. Konu hakkında
ayrıntılı bilgi için: Marka Nedir adlı makaleyi okumanızı tavsiye ediyoruz.

Markalaşma Süreci Nedir?

Markalama süreci, bir firmanın markasını oluşturmak, iletişim kurmak ve güçlendirmek için
kullanılan sistematik bir yaklaşımdır. Birkaç sıralı adımdan oluşur. Bu adımlar, süreci kimin
uyguladığına ve firmanın başarmaya çalıştığı belirli sonuçlara bağlı olarak değişebilir.

Örneğin, tasarım odaklı bir firma, bir logo tasarımına ve markayı iletmek için kullanılan diğer
malzemelere ( marka kimliği ) odaklanabilir. Terfi odaklı bir firma ise, markanın görünürlüğünü
arttırmayı vurgulayabilir (marka oluşturma).

Genellikle, en iyi sonuçlar, sürecin her aşamasına yeterli dikkat ayıran dengeli bir yaklaşımla elde
edilir.

Markalama Sürecine Ne Zaman İhtiyacınız Var?

Tüm marka ile ilgili pazarlama çabaları, tam bir markalaşma süreci gerektirmez. Örneğin, bir firma
pazarlama malzemelerinin görünümünü güncellediğinde – pazar konumunu değiştirmeden – tam
bir markalama uygulaması gerektirmez. Markanın sadece görsel yönü gözden geçirileceğinden,
firmanın markasının arkasındaki temel stratejiyi, tekrar gözden geçirmesi gerekmez.

Tam markalama süreci gerektiren yaygın durumlar şunlardır:

 Bir firmayı yeni bir rakip set ile rekabet edebilecek şekilde yeniden konumlandırmak
 İki şirketin farklı markalarla birleşmesi
 Yeni bir firmanın lansmanı
 Strateji veya yöndeki büyük değişiklik
 Yeni bir rekabet avantajının ortaya çıkışı
 Yüksek görünürlük uzmanının eklenmesi veya kaybı
 Önemli bir yeni servis hattının lansmanı
 Mevcut hizmetlerin “metalaştırılması”
Markalaşma Sürecinin 5 aşaması, markalama işlemi beş aşamaya ayrılabilir:

1- Marka Stratejisi
Her başarılı markanın arkasında düşünceli bir strateji var. Bu aşamayı doğru yapmak markanızın
genel başarısı için kritik öneme sahiptir,

Dahili İnceleme Yapın

Firmanızın genel iş stratejisini dikkate alarak başlayın. Buna, yönetim ekibinizi toplayarak
başlayın. Takımınızın hedeflerini, pazar stratejilerini ve kişisel bakış açılarını yakalayın. Toplantı
sırasında, çeşitli bakış açıları ve hatta temel anlaşmazlıklar olabilir. Bu yaygındır ve sürecin bir
parçasıdır.

Bir iş planı çıkartın. Şirketinizin nasıl değiştiğini ve pazarlamanız için ne gibi düzenlemeler
yapmanız gerekebileceğini düşünün.

Hedef Kitlenizi Belirleyin

Markalaşma sürecinde, tüm kilit kitlelerin tanınması ve hedef kitlenin belirlenmesi önemlidir.
Piyasadaki her müşteriye farklı şekillerde yaklaşın ve firmanız açısından hangilerinin daha iyi
olacağına karar verin. Bunun için hizmet verdiğiniz sektör, sunduğunuz hizmetler önemlidir.
Ayrıca müşteriniz olmayan potansiyel çalışanlar, referans kaynakları ve ortaklar gibi kitleleri de
unutamamanız gerekmektedir.

İzleyicilerinizi Araştırın
Hedef kitlenizi belirlemek önemlidir. Neden? Çünkü bir sonraki adımınız onların ihtiyaçları,
zorlukları ve motivasyonları hakkında nesnel bir bakış açısı kazanmak için araştırmalar yapmak
olacaktır. İşte ele almak isteyeceğiniz bazı konular:

Potansiyel müşteriler firmanızı nasıl algılıyorlar? Şöhretinizi ne kadar güçlü görüyorlar?

Firmanızı güçlü olarak görüp görmedikleri, firmanızda gördükleri zayıf yanlar ve müşterileriyse,
neden seni seçtiler?

Bu soruların çoğu hassas olabilir, bu nedenle araştırma yapmak için, tarafsız hareket eden bir
üçüncü tarafla çalışmanızı önemle tavsiye ederiz. Araştırmayı kendiniz yürütmekten çok daha
dürüst ve yararlı bilgiler edineceksiniz.

Markanızı izleyenlerle güçlü bir köprü kurmanız gerekecektir.

Farklılaştırıcılarınızı Tanımlayın
Farklılaştırma, firmanızı sizinle benzer işi yapan firmalardan ayırmaktır. Çoğu firma 2 ila 5 gerçek
farklılaştırıcıyı ortaya çıkarabilir. Farklılaştırıcılarınız üç kritere uymalıdır:

 Doğru olmalı
 Hedef kitlenizle alakalı olmalı
 Kanıtlanabilir olmalı
Bununla birlikte, gerçek farklılaştırıcıları seçtiğinize de dikkat edin çünkü ne yaptığınızı
tanımlayan özellikleri seçmek kolaydır.

Konumlandırma İfadenizi Yazın

Konumlandırma ifadesi, markanızın kompakt ve dikkatlice ifade edilmesidir. Birçok kişi bir
konumlandırma ifadesini bir misyon ifadesi veya bir vizyon ifadesi ile karıştırır. Ancak bu ikisi de
değildir. Bunun yerine, firmanızın mesajlaşma için temelini oluşturan, genellikle 4 ile 6 cümle
uzunluğunda bir paragraftır.

Markanızın özünü anlatan pratik bir kaynaktır.

Firmanın benzersiz özelliklerini (franchise sahiplerinde uzmanlaşmış ve otomatik, gerçek zamanlı

raporlama sunan) nasıl tanımladığına ve bunları müşterilerine somut bir fayda olarak ifade
ettiğine dikkat edin (daha yüksek kar, daha fazla büyüme).
Mesajınızı Farklı Kitlelere Uyarlayın
Bu noktada, bir sonraki mantıksal adımı atmak ve farklılaştırıcılarınızı ve konumlandırmanızı
izleyicilerinizin her birine uygulamak isteyebilirsiniz. Örneğin, farklı endüstrilere farklı şeyler
söylemeniz gerekebilir. Buna mesajlaşma mimarisi de denir.

Mesajlaşma mimarinize yaklaşmanın iyi bir yolu, her bir kitleyi ayırmak ve satış sürecinde
duymaları gereken mesajların bir listesini geliştirmektir. Bu listeler, farklılaştırıcılarınızın bir
kısmını veya tamamını ya da daha yaygın mesajlarını içerebilir.

Bu uyarlama sırasında potansiyel izleyicilerinizin birçoğunun aynı mesajı aldıklarını

göreceğinizden, kitleleri gruplandırmanız size kolaylık sağlayacaktır.

Markalar Arasındaki İlişki

Profesyonel hizmet markaları geliştikçe, bazen ana marka ile belirgin bir bağlantısı olabilen veya
olmayan yeni iş bölümleri, ayrılmalar, bağımsız ürünler veya kardeş markalar üretirler. Bu sizin
için geçerliyse, markalama sürecinde hiyerarşiyi ve bu markalar arasındaki ilişkiyi açıkça
belirlemek için zaman ayırmalısınız. Bu alıcıların ve müşterilerin işinizi ve çeşitli tekliflerinizi
anlamalarına yardımcı olur, karışıklığı ortadan kaldırdığınız her an, satın alma sürecini
kolaylaştırır. Bu disipline marka mimarisi denir.

2- Marka Kimliği
Bu aşamada, markanızı somut bir şeye dönüştürürsünüz. Kişisel marka kimliği bir marka dâhil en
görünür unsurların birçok içerir:

 Adınız
 Logonuz
 Sloganınız
 Renk paletiniz
 Tasvirler
 Yazma stili (ses)
 Kartvizitler
 Kırtasiye paketi
 Ticari teminat
Bir markalaşma sürecinin bir parçası olarak, bu unsurların bir kısmını veya tamamını geliştirmeniz
veya yeniden markalandırma programı durumunda yenilemeniz muhtemeldir. Markanıza bir fark
yaratma noktası eklemek ve firmanızı görsel olarak rakiplerinizden ayırmak için bir şanstır.

Öne çıkma cesareti olan firmaların marka kimlikleri, gerçek bir fark yaratabilir.

Yaratıcı Kısa Yazılar

Marka kimliğinize dalmadan önce, bazı varsayımlarınızı ve tercihlerinizi açıklayan yaratıcı bir kısa
yazı yazmanız iyi olur. Eğer markanız kişiliği ifade etmeyi amaçlıyorsa, örneğin, bunun ne anlama
geldiğini açıklamaya çalışın.

Reklâm özetini ancak marka kimliğinizi dâhili olarak tartıştıktan sonra geliştirmelisiniz. Reklâm
özeti, marka kimliğinizin her bir parçasını ele alır. Örneğin, yeni bir isim geliştiriyorsanız, özet,
firmanızın beklentilerini ve adlandırma ekibinin yanlış dönüşler yapmaması için bilmesi gereken
tüm parametreleri ele almalıdır.

3- Marka Araçları
Bunlar, yeni markanızı tanıtmak için ihtiyaç duyacağınız araçlardır. Marka stratejinize dayanarak,
bu araçlar sizi markanızın ve uzmanlığınızın görünürlüğünü arttırmaya yarar. Tam olarak hangi
araçlara ihtiyacınız olduğunu, markanızın görünürlüğünü nasıl geliştirmeyi planladığınıza bağlı
olacaktır.

Web Siteniz
Sıfırdan yeni bir web sitesi kurarken veya mevcut sitenizi daha ilgi çekici hale getirmek için
uyarlamak, yeni marka konumunuzu yansıttığından ve doğru mesajları her hedef kitlenize
ilettiğinden emin olmak istersiniz. Tabii ki, web siteniz yeni marka kimliğinizi de yansıtmalıdır
çünkü marka ve pazarlama programınızın en görünür ve önemli bileşenidir.

İş Geliştirme Araç Takımınız

Yeni markanızı güçlendirmenin en önemli yollarından biri, tüm bu parlak konumlandırma ve
mesajlaşma uygulamalarını iş geliştirme araç setinize uygulamaktır. İş geliştirme araç seti nedir?
Firmanızı tanımlamak ve stratejinizi uygulamaya koymak için kullandığınız araçlar topluluğudur.
Buradakiler sadece birkaç örnek:

 Firmanızın açıklamaları
 Hizmet açıklamaları
 Firmanıza ait video genel bakış
 Tabela
 Fuar standı
4- Marka Lansmanı
Yeni markanızı tanıtmanız, marka inisiyatifinizin genel başarısını etkileyebilir ve bu özellikle
profesyonel hizmetlerde geçerlidir. Aslında bunu iki tanıtım olarak düşünmelisiniz: biri iç ekibiniz
için diğeri dış dünya için.

Dâhili Marka Lansmanı

Yeni markanızı ilk olarak ekibinize anlatmak için zaman ayırmalısınız.

Profesyoneller süreçten çıkarıldıklarında ve marka hakkında kararların nasıl veya niçin alındığına
dair görünürlükleri olmadığı zaman sizi eleştirebilirler. Anlaşılmayan bir şeyi eleştirmek kolaydır.

Çalışanlarınızı dış lansman öncesinde eğitmek için bir program başlatmanızı tavsiye ederiz.
Değişimin gerekçesini açıklayın ve markalaşma sürecinin nesnel sebeplere dayandığını
göstermek için birkaç araştırma vurgusuyla destekleyin. İşte ele almak isteyebileceğiniz birkaç
konu:

 Neden yeni bir markaya ihtiyacımız vardı ve hangi fırsatları yarattı?

 Süreci nasıl gelişti?
 Araştırmanın ortaya çıkardığı şey
 Yeni markanın hedef kitle ile iletişimi
 Yeni markanın nasıl çalıştığı
Toplantı, kutlama, bir dizi eğitim seansı ya da tek bir etkinlik. Markanın dâhili lansmanı için
yeterlidir.

Kurumunuz ve kültürünüz için neyin mantıklı olduğuna karar vermeniz gerekecektir. Başarılı bir iç
marka lansmanı, yeni markanız için kritik destek ve heyecan yaratır.

Dış Marka Lansmanı

Dış lansmanın en büyük değeri, kısa sürmüş olsa bile yoğun ilgi gösterme potansiyelidir.

Yeni bir markanın dünyaya tanıtımı, olumlu bir ilk izlenim bırakma şansıdır. Ayrıca, neyi temsil
ettiğinizi, firmanızın nasıl değiştiğini ve firmanızın neden kitleniz için önemli olduğunu açıklayan
bir forum sunar.
Harici bir lansmana iki yoldan biriyle yaklaşabilirsiniz:

1. Yeni markanızı büyük bir çıkış ile basın açıklamalarıyla, büyük bir gösterimle ve hatta bir
markanın lansman videosuyla ilan edin.
2. Markanızı zamanla açıklayın. Bu senaryoda, markanızın parçaları haftalar veya aylar
boyunca geliştirilebilir ve zamanla marka kimliğiniz şekillenir.
Hangi yaklaşımı seçtiğiniz size kalmış. Eski olanın daha fazla PR potansiyeli var, ancak
markanızın çoğunun önüne geçmeyi gerektirir. İkincisi antiklimaktik hissedebilir, ancak size
markanızı daha düşük kuvvette, daha organik bir şekilde geliştirme özgürlüğü verir.

Bununla birlikte, markanızı piyasaya sürdüğünüzde, iş geliştirme ekibinize müşterilerinizle ve

firmanızla ilgili referans kaynakları ile konuşmak için bir neden verir. Firmanız nasıl değişiyor ve
firmanızın pazarın ihtiyaçlarını nasıl karşıladığı gibi.

5. Marka Yapısı
Yeni markanız sadece başlangıç ve bu markayı piyasa değerine dönüştürmelisiniz. Birçok firma,
bu çabanın uzun vadeli bir marka oluşturma programına harcanmasının daha iyi olacağı
durumlarda, tüm çabalarını ayrıntılı bir marka lansmanına koyma hatasını yapıyor.

Bu stratejinin temel amacı, şirketinizin uzmanlığını daha görünür hale getirmektir. Çoğunlukla, bu
kamuya açık konuşma, yazma ve ağ oluşturma kombinasyonu ile gerçekleştirilebilir. Hedef
kitleniz için önemli olan konulara odaklanmak isteyeceksiniz. Temel zorlukların üstesinden nasıl
gelineceğini açıklayarak uzmanlığınızı gösterin. Onları eğitin. Firmanızın sadece bilgili olmadığını,
aynı zamanda karmaşık konuların anlaşılmasını kolaylaştırabileceğini gösterin. Bu gerçek bir
uzmanlık işaretidir.

Bu strateji zaman içerisinde sürekli çaba gerektirecektir. Sonuç olarak, detaylı bir takvim, ödevler
ve özel hedeflerle resmi bir plana dönüştürmek isteyeceksiniz. Stratejinizin birçok yönünü ölçmek
bile mümkün. Bu şekilde yaklaşımınızın etkisini ölçebilir ve aldığınız yol boyunca ayarlamalar
yapabilirsiniz.

SONUÇ
Herhangi bir markalaşma veya markalaştırma çabasının başarısı, büyük ölçüde nasıl yapıldığına
bağlıdır. Bu yazıda işe yaradığı kanıtlanmış aşamalı bir marka oluşturma süreci belirledik.
Maliyetleri düşürmek veya işlemi hızlandırmak için bazı şeyleri azaltmak isteyebilirsiniz, ancak
bunu yapmak kendi riskleriyle birlikte gelir. Bir markalaşma girişiminin batması kolaydır. Daha da
kötüsü, hatalı varsayımlara veya yanlış algılara, zarar veren bir markayı piyasaya sürebilirsiniz.

Yeni bir marka yaratmak, firmanızın gelişmesi ve büyümesi için yeni fırsatlar sunan, heyecan
verici bir süreç olmalı ancak önce prosedüre hâkim olmalısınız.