AÖF Kitapları Öğrenci Kullanım Kılavuzu

Öğrenme çıktıları
Bölüm içinde hangi bilgi, beceri ve yeterlikleri
kazanacağınızı ifade eder.

Tanım
Bölüm içinde geçen
önemli kavramların
Bölüm Özeti tanımları verilir.
Bölümün kısa özetini gösterir.

Dikkat
Konuya ilişkin önemli
Sözlük uyarıları gösterir.
Bölüm içinde geçen önemli
kavramlardan oluşan sözlük
ünite sonunda paylaşılır.

Karekod
Bölüm içinde verilen
Neler Öğrendik ve Yanıt Anahtarı
karekodlar, mobil
Bölüm içeriğine ilişkin 10 adet
cihazlarınız aracılığıyla
çoktan seçmeli soru ve cevapları
sizi ek kaynaklara,
paylaşılır.
videolara veya web
adreslerine ulaştırır.

Öğrenme Çıktısı Tablosu

Araştır/İlişkilendir/Anlat-Paylaş
İlgili konuların altında cevaplayacağınız soruları, okuyabileceğiniz
ek kaynakları ve konuyla ilgili yapabileceğiniz ekstra etkinlikleri gösterir.
Yaşamla İlişkilendir
Bölümün içeriğine uygun paylaşılan yaşama dair gerçek kesitler
veya örnekleri gösterir.
Araştırmalarla İlişkilendir
Bölüm içeriği ile ilişkili araştırmaların ve bilimsel çalışmaları gösterir.
Pazarlama İletişimi

Editörler

Prof.Dr. Mine OYMAN

Prof.Dr. Bayram Zafer ERDOĞAN

Yazarlar

BÖLÜM 1 Prof.Dr. Bayram Zafer ERDOĞAN

BÖLÜM 2
Doç.Dr. Muhammet Ali TİLTAY

Dr.Öğr.Üyesi Nezahat EKİCİ

BÖLÜM 3 Dr.Öğr.Üyesi Semra DOĞAN

Dr.Öğr.Üyesi Naim ÇINAR

BÖLÜM 4 Dr.Öğr.Üyesi Serdar YILDIZ

Dr. Mahmut Sami İŞLEK

BÖLÜM 5 Dr. Ufuk PALA

Dr. Ömer KUTLU

BÖLÜM 6 Dr.Öğr.Üyesi Günay Motif ATAR

BÖLÜM 7
Doç.Dr. Fatma Zeynep ÖZATA

Dr.Öğr.Üyesi Feyza AĞLARGÖZ

BÖLÜM 8 Dr.Öğr.Üyesi Emrah GÜLMEZ

 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 4148
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2928

Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.

“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.

Copyright © 2020 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.

Öğretim Tasarımcısı
Dr.Öğr.Üyesi Seçil Banar

Grafik Tasarım ve Kapak Düzeni

Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan

Dil ve Yazım Danışmanı

Doç.Dr. Hülya Pilancı

Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Öğr.Gör. Serpil Mutlu Kırlı

Grafikerler
Ayşegül Dibek
Gülşah Karabulut

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Gözde Soysever
Gülşah Sokum
Dilek Özbek
Halil Kaya
Zülfiye Çevir
Gül Kaya

PAZARLAMA İLETİŞİMİ

E-ISBN
978-975-06-4057-5

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Aralık 2020
2590-0-0-0-2102-V01
 İçindekiler
Pazarlama
BÖLÜM 1
İletişimine Giriş
Giriş ................................................................. 3
İletişim Kavramı ............................................. 3
İletişim Süreci ........................................ 3
Pazarlama İletişimi ve Unsurları .................. 7
Pazarlama İletişimi Karması
Elemanları .............................................. 9
Pazarlama İletişimi ve Marka ....................... 11
Pazarlama İletişimi ve Toplum ..................... 14
Pazarlama İletişimi
BÖLÜM 2
Yönetimi
Giriş ................................................................. 25
Bütünleşik Pazarlama İletişimi ..................... 25
Pazarlama İletişiminde Planlama ................. 27
Durum Analizi ....................................... 27
Amaçların Belirlenmesi ......................... 28
Hedef Kitlenin Belirlenmesi ................. 28
Pazarlama İletişimi Araçlarının
Değerlendirilmesi .................................. 28
Mesaj ve Medya Stratejisinin
Belirlenmesi ........................................... 32
Pazarlama İletişimi Bütçesinin
Belirlenmesi ........................................... 32
Uygulama ve Değerlendirme ............... 33
Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin
Örgütlenmesi ................................................. 35
İşlevsel Örgütlenme .............................. 35
Coğrafi Örgütlenme .............................. 35
Ürün/Marka Örgütlenmesi .................. 35
Matris Örgütlenme ............................... 35
Pazarlama İletişiminde Ahlaki
Durum ve Uygulamalar ................................ 36
Halkla İlişkilerle İlgili Ahlaki Konular .... 37
Reklamda Ahlaki Konular ..................... 37
Satış Tutundurma Uygulamalarında
Ahlaki Konular ....................................... 37
Kişisel Satış Uygulamalarında Ahlaki
Konular .................................................. 38
iii

BÖLÜM 3 Reklam
Giriş ................................................................. 49
Kavramsal Olarak Reklam ve Reklamcılık ... 49
Tarihsel Olarak Reklam, Reklam Türleri
ve Reklam Ortamları ............................. 51
Reklam ve İkna .............................................. 53
AIDA Modeli .......................................... 54
DAGMAR Modeli .................................. 55
Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli .............. 55
İkna Bilgi Modeli ................................... 56
Neden-Sonuç Zinciri Modeli ................ 56
İknanın Detaylandırma Olasılığı
Modeli .................................................... 56
Reklam Kampanyası Planlama Süreci .......... 57
Reklamda Mesaj ve Medya Stratejileri ........ 60
Mesaj Stratejisi ...................................... 60
Medya Stratejisi .................................... 63
Reklam Araştırmaları: Reklamda Etkinlik
Ölçümü ve Yeni Yönelimler .......................... 66
Reklamcılıkta Sektörel, Denetleyici ve
Düzenleyici Kuruluşlar .................................. 69
Reklamcılıkta Sektörel Kuruluşlar ....... 69
Reklam Etiği ve Reklamcılıkta
Denetleyici-Düzenleyici Kurumlar ...... 70
iv
Halkla İlişkiler ve
BÖLÜM 4
Sponsorluk
Giriş ................................................................. 85
Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi .......... 85
Halkla İlişkilerin Tanımı ve Kapsamı ........ 86
Halkla İlişkilerin Güçlü ve Zayıf
Yönleri .................................................... 89
Halkla İlişkilerin Temel Uygulama
Alanları ........................................................... 91
Kurumsal Halkla İlişkiler ...................... 91
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler ........ 93
Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları ................. 94
İç Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları .... 95
Dış Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları ...... 96
Halkla İlişkiler Süreci ............................ 98
Dijital Çağda Halkla İlişkiler ................. 101
Sponsorluk ...................................................... 103
Sponsorluğun Tanımı ve Kapsamı ....... 103
Sponsorluk Türleri ................................. 105
Sponsorluğun Avantajları ve
Dezavantajları ....................................... 108
Sponsorluğun Değerlendirilmesi ......... 108
BÖLÜM 5 Kişisel Satış
Giriş ................................................................. 119
Kişisel Satış ..................................................... 119
Kişisel Satışın Rolü ve Önemi ............... 120
Kişisel Satışın Olumlu ve Olumsuz
Yönleri .................................................... 121
Kişisel Satış Süreci .......................................... 122
Müşteri Arama ...................................... 122
Ön Hazırlık ............................................. 123
Hazırlık ................................................... 123
Sunuş ...................................................... 123
İtirazları Yönetme ................................. 124
Satışı Kapatma ....................................... 125
İzleme ..................................................... 126
Kişisel Satışta Sosyal Medyanın Rolü ........... 126
Bağlantı (Connectivity) ........................ 129
İlişkiler .................................................... 129
Satış Araçları .......................................... 129
Kuşak ...................................................... 129
Küresel (Global) .................................... 129
Satış-Pazarlama Bağlantısı
(Sales/Marketing Interface) ................. 129
Satış Yönetimi ................................................ 130
Satış Yönetiminin Amaçları .................. 130
Satış Yönetimi Süreci ............................ 133
BÖLÜM 6 Satış Tutundurma
Giriş ................................................................. 143
Satış Tutundurma Kavramı ........................... 143
Satış Tutundurmanın Önem
Kazanmasının Nedenleri ...................... 143
Satış Tutundurmanın Üstün ve
Zayıf Yönleri ................................................... 144
Satış Tutundurmanın Amaçları .................... 145
Satış Tutundurma Türleri .............................. 147
Tüketicilere Yönelik Satış
Tutundurmanın (Tüketici Promosyonu)
Amaçları ................................................. 147
Aracılara Yönelik Satış
Tutundurmanın (Ticari Promosyon)
Amaçları ................................................. 148
Satış Gücüne Yönelik Satış
Tutundurmanın Amaçları ..................... 148
Satış Tutundurma Araçları ............................ 149
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma
Araçları ................................................... 149
Aracılara Yönelik Satış Tutundurma
Araçları ................................................... 154
Satış Örgütüne Yönelik Satış
Tutundurma Araçları ............................ 156
v

Dijital Çağda
BÖLÜM 7
Pazarlama İletişimi
Giriş ................................................................. 167
PESO Model: Ücretli, Kazanılmış,
Paylaşılan ve Sahip Olunan Medya .............. 167
Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine
Marketing – SEM) ......................................... 170
Arama Motorları Nedir ve Nasıl
Çalışır? .................................................... 170
Arama Motoru Optimizasyonu
(Search Engine Optimization – SEO) ...... 171
Arama Motoru Reklamcılığı ................. 172
Dijital Reklamlar ............................................ 174
Programatik Satın Alma ....................... 175
Dijital Reklam Biçimleri ........................ 176
E-Posta Pazarlaması ...................................... 182
Online Ortaklıklar .......................................... 184
Bağlantı Kurma ..................................... 184
Satış Ortaklıkları (Affiliate
Marketing) ............................................ 184
Online Sponsorluklar ............................ 186
Sosyal Medya Pazarlaması ............................ 186
Tüketiciler/Kullanıcılar Tarafından
Yaratılan İçerik (Consumer/User
Generated Content) ve Sosyal Medya ..... 186
Sosyal Medya Platformları ................... 187
Sosyal Medya Pazarlaması ................... 188
İçerik Pazarlaması (Content Marketing) ..... 191
Online Halkla İlişkiler .................................... 193
vi
Diğer Pazarlama
BÖLÜM 8 İletişimi Unsur ve
Uygulamaları
Giriş ................................................................. 207
Ağızdan Ağıza İletişim ve Marka
Toplulukları .................................................... 207
Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama ...   207
Marka Toplulukları ............................... 209
Ürün Yerleştirme ........................................... 212
Ürün Yerleştirmenin Özellikleri ........... 213
Ambalaj Tasarımı ........................................... 214
Ambalaj Türleri ...................................... 215
Pazarlama İletişimi Açısından Ambalaj
ve Tasarımı ............................................ 215
Fuarlar ve Sergiler ......................................... 217
Fuar ve Sergi Kavramları ...................... 217
Fuar ve Sergi Türleri ............................. 218
Tarihsel Açıdan Fuarlar ve Sergiler ...... 219
Fuar ve Sergi Planlaması ...................... 219
Pazarlama İletişimi Açısından Fuarlar
ve Sergiler .............................................. 220
Satın Alma Noktası Malzemeleri ile
Mağaza İçi Uygulamalar ve Açık Hava
(Outdoor) Reklamları ile Transit
Reklamlar ....................................................... 223
Satın Alma Noktası Malzemeleri ve
Mağaza İçi Uygulamaları ..................... 223
Açık Hava (Outdoor) Reklamları ......... 225
Transit Reklamlar .................................. 227
Gerilla Pazarlama ........................................... 230
Pazarlama İletişimi Açısından Gerilla
Pazarlama .............................................. 230
Gerilla Pazarlama Araçları .................... 230
Önsöz
Sevgili öğrenciler,
İletişimsiz bir Dünya düşünmek neredeyse
imkansızdır. İnsanların birbirlerini anlaması,
birbirlerine bir şeyler anlatması kısaca pay-
laşımda bulunması iletişim aracılığıyla ger-
çekleşir. Paylaşım ortak anlamlar aracılığıyla
gerçekleşir. Bu anlamlar sözcüklerle, sembol-
lerle, rakamlarla, müziklerle, görsellerle hayat
bulur, bazen de bireyler arası mesafelerle, be-
den diliyle anlam kazanır. Tıpkı insanlar gibi
kurumların ve markaların hedef kitleleriyle
iletişiminin olmadığı bir Dünya da düşünüle-
mez. Pazarlamanın temelini oluşturan, taraf-
lar arasında değerlerin değişimi için iletişim
kaçınılmazdır ve bunun anahtarı da pazarlama
iletişimidir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini
karşılayacak ürün ve hizmetlerle değeri üret-
mek kadar bu değerin hedef kitlelerin farkında
olmasını sağlamak, çözüm ya da yararı onlara
anlatmak, hatırlatmak, tutum ve davranışları-
nı etkilemek ancak ve ancak pazarlama iletişi-
mi faaliyetleriyle gerçekleşecektir. Elbette bu
iletişim akışı kurum ve markadan tüketiciye
doğru tek yönlü bir akış değildir ve bu iletişi-
min de tek hedef kitlesi de tüketiciler değildir.
Pazarlama iletişimi tüketiciler ya da müşteriler
kadar, yatırımcılar, çalışanlar, aracılar, baskı
grupları gibi farklı farklı kitlelere de yöneliktir.
Kurulacak iletişim de tek taraflı doğrusal değil,
çok boyutlu döngüsel bir iletişimdir.
Pazarlama iletişimi hedef kitlelerle çeşitli
amaç ve hedefler doğrultusunda etkileşim ve
bağ kurmaya yönelik araç ve uygulamalardan
yararlanır. Aslında bu araç ve uygulamalar
reklamdan satış tutundurmaya sponsorluktan
doğrudan satışa çok çeşitlidir. Üstelik değişen
teknoloji ve sunduğu olanaklar bir taraftan
pazarlama iletişimini dijitalleştirirken, gele-
neksel uygulamaları da dönüştürmektedir.
Değişen tüketici ve anlayışlarının da şekillen-
dirici gücü olduğu unutulmamalıdır.
Bu kitap pazarlama iletişiminin bu geniş ve di-
namik kapsamını bütünleşik bir bakış açısıyla
ele almak, değişimlerle harmanlayarak sizlerle
buluşturmak üzere hazırlanmıştır. İlk bölüm-
de iletişim kavramından başlayarak pazarlama
iletişimi ve unsurları tanımlanmakta, marka
ile ilişkisi ve toplumsal boyutları ile kapsamını
irdelemeye yönelik bir çerçeve çizilmektedir.
İkinci bölümde değişen anlayışın yansıması
bütünleşik iletişime dayalı olarak pazarlama
iletişimi uygulamalarının planlanması, orga-
nizasyonu, uygulanması ve değerlendirilme-
si üzerinde durulmakta, etiksel bir düzlemde
pazarlama iletişimi unsurları irdelenmektedir.
Üçüncü bölümde reklam ikna kuram ve model-
leriyle değerlendirilmekte, kampanya planlama
süreci mesaj ve medya stratejileriyle detaylan-
dırılmakta, araştırma ve ölçümü ile sektörün
aktörleri ele alınmaktadır. Dördüncü bölümde
öncelikle halkla ilişkilerin pazarlama iletişimin-
deki yeri ve temel uygulama alanları aydınla-
tılmakta, ortam ve araçları örneklerle açıklan-
maktadır. Halkla ilişkileri takiben sponsorluk da
önce kavramsal olarak avantaj ve dezavantajları
ile değerlendirilmekte, türleri incelenmektedir.
Beşinci bölümde kişisel satış diğer pazarlama
iletişimi unsurlarıyla karşılaştırılmakta, sosyal
medyanın rolü ve satış süreci detaylarıyla ele
alınmakta, ek olarak satış yönetimi üzerinde
durulmaktadır. Altıncı bölümde satış tutundur-
ma kavramsal olarak değerlendirilmekte, farklı
hedef kitlelere göre değişen amaçları ve türleri
açısından detaylarıyla incelenmektedir. Yedin-
ci bölümde dijital pazarlama iletişimi öncelikle
PESO modeli kapsamında ele alınmakta, arama
motoru pazarlamasından, içerik pazarlamasına
online ortaklıklardan dijital reklamlara değin
irdelenmektedir. Kitabımızın son ünitesinde
ise ambalaj tasarımı, ürün yerleştirme, satın
alma noktası ve mağaza içi uygulamaları gibi
bir taraftan ürün ve dağıtımın iletişim boyut-
larına ışık tutulmakta; bir taraftan da ağızdan
ağıza iletişimden marka topluluklarına, fuar
ve sergilerden gerilla pazarlamaya pazarlama
iletişiminin zengin içeriği sizlere yansıtılmaya
çalışılmaktadır.
Kitabımızın yazılması ve sizlere sunulması sü-
recinde görev alan başta yazarlarımız olmak
üzere tüm emeği geçenlere yürekten teşekkür
ediyor, kitabımızın pazarlama iletişimi konu-
sunda sizler için aydınlatıcı, yol gösterici olma-
sını diliyoruz.
Editörler
Prof.Dr. Mine OYMAN
Prof.Dr. Bayram Zafer ERDOĞAN
vii
 Bölüm 1
Pazarlama İletişimine Giriş
öğrenme çıktıları

Pazarlama İletişimi ve Unsurları

İletişim Kavramı 3 Pazarlama eylemleri içinde iletişimin

1 2
1 İletişim kavramını tanımlayabilme rolünü betimleyebilme
2 Etkin bir iletişim sürecinin unsurlarını 4 Pazarlama iletişimi karması unsurlarını
açıklayabilme sıralayabilme

Pazarlama İletişimi ve Marka Pazarlama İletişimi ve Toplum

3 4
5 Markanın görsel ve sözlü unsurlarıyla 6 Pazarlama iletişimi uygulamalarını sosyal
pazarlama iletişimi uygulamalarında önemi sorumluluk düzeyinde, toplum üzerindeki
ve kullanımını açıklayabilme etkilerini etik düzeyde tartışabilme

Anahtar Sözcükler: • İletişim • Pazarlama İletişimi • Pazarlama İletişimi Karması • Marka • Ahlak • Etik

2

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
Sadece insanlar değil, dünya üzerindeki tüm
canlılar yaşadıkları süre boyunca diğer canlılarla
iletişim halindedir. Bu bakımdan insanlar da gerek
diğer insanlarla gerekse kurumlarla iletişim halin-
dedir. Sadece insanlar arasında değil, insanların
oluşturdukları örgütler/kurumlar arasında da ile-
tişim faaliyetlerinin olduğu yadsınmazdır (Elden,
2016). Bir başka ifadeyle hem bireyler hem bireyler
ve örgütler hem de örgütler arasında iletişim faali-
yetleri söz konusudur.
Ticari iletişim çabaları olarak işletmeler de mar-
kalarının tüketicilerce bilinmesi, hatırlanması ve sa-
tın alınması için iletişim faaliyetlerinde bulunurlar.
Sadece özel işletmeler değil aynı zamanda kâr amacı
gütmeyen kurumlar olarak dernekler, vakıflar, bele-
diyeler, bakanlıklar ve diğer kamu kurumları da pa-
zarlama iletişim faaliyetlerinde bulunurlar. Her biri
farklı süreçlerde, farklı amaçlar için farklı pazarlama
iletişimi unsurlarını kullanır. Her ne kadar pazar-
lama iletişimi faaliyetleri için toplumda tüketicileri
ihtiyaçları olmayan ürünleri (mal ve hizmetleri) al-
maya teşvik ettiği yönünde yaygın algı olsa da ünite
sonuna doğru ayrıntılı olarak açıklanacağı üzere pa-
zarlama iletişiminin toplum üzerinde göz ardı edi-
lemez olumlu katkıları da mevcuttur. Bu bölümde
iletişim kavramı, pazarlama iletişimi ve unsurları,
pazarlama iletişiminde markanın rolü ve pazarlama
iletişiminin toplum ile etkileşimi, etik ve ahlaki açı-
dan pazarlama iletişimi uygulamaları ele alınacaktır.
İLETİŞİM KAVRAMI
Tarihi insanlık kadar eski olan iletişim, evrensel
bir olgudur ve insanların ve kurumların/işletmele-
rin kendini ifade etme şeklidir. İletişim insanların
ve kurumların birbiriyle ilişki içerisinde bulunma-
sına ve topluluklar yaratmasına yarayan bir araçtır.
Bu açıdan toplumsal yapının bir parçası olarak bi-
rey, istesin ya da istemesin bir şekilde iletişim kur-
mak zorundadır. Bu iletişim sözlü, yazılı ve görsel
semboller vasıtasıyla gerçekleşirken kaynak ile alıcı
arası bilgilendirme, fikirler, şekiller, amaçlar, duy-
gular ve değerlerle ilgilidir. Bu açıdan iletişim, en
yüksek düzeyde kurumsal yapıyı teşkil eden toplu-
mun da kendini ifade etme şeklidir.
1
İletişim, anlaşılabilir mesajların alınması ve gön-
derilmesi sanatıdır.
İletişimi ticari işlevinin ötesinde gündelik pra-
tiklerimiz üzerinden yorumlamak gerekir. Öyle ki
gün içerisinde kaynak, alıcı ya da kanal vb. rolüy-
le ticari olsun olmasın sayısız iletişim faaliyetinin
parçası olarak yer almaktayız. Bu bölüm içeriğinin
oluşturulması dahi bir iletişim çabasıdır. Öyle ki
oluşturulan içerik ile okuyucu kitlenin iletişim sü-
reci ve pazarlama iletişimine ilişkin sunulan bilgi-
yi özümsemesi, buna ilişkin bilgi sahibi olması ve
ikna olması beklenmektedir. Sadece bilgi alışverişi
ve ikna değil kullanılan simgesel ifadeler düşünül-
düğünde iletişim faaliyeti sayısının ne denli arttığı
görülmektedir: Derste söz almak isteyen öğrenci-
nin elini kaldırması söz almak istediğinin simgesel
ifadesidir, bir bebeğin ebeveynine gülümsemesi ilgi
ve sevgi beklentisinin ifadesidir. Trafik ışıklarında
yeşil geç anlamını ifade ederken kırmızı dur anla-
mına gelmektedir. Ticari anlamda fiyat karşılaştır-
ması yapmak amacıyla ürünlerin fiyatlarına bakan
tüketicinin her bir eylemi içinde bir iletişim unsuru
barındırır. Semboller aracılığıyla yürüttüğümüz ile-
tişim faaliyetlerinde sembol olarak sadece harfleri
ya da sayıları, beden dilini vb. değil, bunların hep-
sini kapsayan simgeleri görmekteyiz. Elbette bura-
da önemli nokta bu sembol ve simgelerin önceden
tanımlanmış ve insanlar tarafından ortak anlam
taşıyor olmasıdır (Gudykunst ve Kim, 1997:6). Bu
ve daha çok sayıda farklı şekillerle gerçekleştirilen
iletişim sosyal ve ticari hayatın vazgeçilmezidir.
Sürecin iki tarafını oluşturan gönderici ya da kay-
nak ve alıcı ya da hedef arasında belli bir konu ya
da durumla ilgili düşünce birliği kurma sürecidir.
İletişim Süreci
En basitinden en karmaşığına, deneyimlediği-
miz iletişim süreçleri mesajın oluşturulmasından
alıcının yorumlaması ve buna göre vereceği cevap
da dahil birçok unsuru içermektedir. Bir iletişim
süreci olarak genel iletişim modelinde yer alan tüm
taraflar ve tarafların yorumlama ve değerlendirme-
ye dönük katkıları söz konusudur.
3
1
Pazarlama İletişimine Giriş

Gürültü Gürültü
Geri Bildirim

Mesaj
Gönderen Alıcı
Kanal
Kodlama Çözümleme

Tepki
Gürültü Gürültü
Şekil 1.1 İletişim Süreci

Süreçte arzulanan amaçları gerçekleştirmek için

belirlenmiş bir mesajın varlığı, bu mesajın kayna-
ğı olarak bir kurum, kuruluş ya da kişinin varlığı,
mesajın ulaşması arzu edilen seçilmiş bir hedef kit-
le (alıcı) ve bu mesajları iletmek için kullanılacak
medya mecraları (kanal) yer almaktadır. İletişim
sürecinde kaynak ve alıcı arasındaki ortak deneyi-
min alanının büyüklüğü gerek kaynağın işaret ve
semboller yardımıyla kodlayacağı anlam açısından
gerekse de alıcının bu anlamı çözümlemesi açısın-
dan oldukça önemlidir. Bu sebeple iletişim gerçek-
leştikten sonra da hedef kitleden beklenen tepkinin
(geri besleme) alınıp alınmadığının ölçülmesi de
sürecin bir parçasıdır. İletişim sürecinin unsurları
kısaca aşağıda ele alınmıştır.
Gönderen (Kaynak): İletişim sürecinde kay-
nak, kısaca, mesajı gönderendir. Mesajın gönderici-
si olan kaynak konumunda bireyler ya da örgütleri
(kâr amacı güden ya da gütmeyen) görmek müm-
kündür. Bunlar, mesajı başlatan olarak isimlendire-
bileceğimiz mesaj içeriğine konu unsurun (ürünün-
markanın) kendisi işletme, bu işletmeyi temsilen
ürünün dağıtımına aracılık eden perakendeci, me-
saj içeriğinin alıcılara ulaştırıldığı mecra/kanal ya da
mesaj içeriğinin tasarımının bir parçası olarak yine
bu ürün-markayı temsil eden ünlü, gerçek kulla-
nıcılar ya da ürün uzmanları olabilir. Günümüzde
sosyal medya platformlarının hayatımızın önemli
bir parçası olmasıyla birlikte bu güncel akımın par-
çası olan influencer’ları da etkin birer mesaj kaynağı
olarak değerlendirmek gerekir.
Kaynak, başka bir kişi (müşteri ya da potansiyel
müşteri) ya da grupla (hedef kitlenin tamamı) pay-
laşmak üzere bilgi, fikir ya da satışa konu unsura
(ürüne) sahip olan kişi ya da kurumdur (Belch ve
Belch, 2017: 147; Shimp ve Andrews, 2013:151).
Mesaj alıcısının kaynağa ilişkin algısı iletişim
sürecinin etkinliğinde son derece belirleyici olduğu
için işletmeler kaynak temsili seçiminde çok dik-
katli olmalıdır. Buna göre alıcı konumundaki hedef
kitlenin mesaja konu unsura (ürüne) dair bilgili ol-
duğuna ve güvenilir olduğuna inandığı ya da kendi-
sini özdeşleştirdiği kaynağın ikna etkisi daha güçlü
olacaktır. Kelman (1961) bunu sosyal etki yaklaşı-
mıyla açıklamaktadır. Bu yaklaşıma göre kaynağın
bireyde davranış değişikliği yaratması içselleştirme
(özümseme), özdeşleşme ve uyma olmak üzere üç
aşamalı bir süreçtir. İçselleştirmede alıcı, kaynağın
ilettiği mesajı doğruluğuna inandığı ölçüde içsel-
leştirir ve buna bağlı olarak iletişim etkisi yaratı-
lır. Özdeşleşmede ise alıcı kaynağı çekici bulduğu
ölçüde onun davranışını, tercihlerini taklit ederek
onun gibi olmaya çalışacaktır. Uyma davranışında
ise kaynağın ödülünü kazanmak ya da cezasından
kaçınmak için kaynağın önerdiği davranışı sergile-
yecektir. Pazarlama iletişimi uygulamalarında mesaj
içerikleri daha çok içselleştirme ve özdeşleşme bağ-
lamında tasarlanmaktadır.

4
 1
Pazarlama İletişimi

Kodlama ve Mesaj: İletişim süreci alıcıya ileti- sunulacak mı, en güçlü argüman mesajın hangi
lecek olan kelimeler, semboller, resimler ve benze- sırasında verilecek? Konularında karara varılır. Ta-
rinin seçimiyle başlar. Mesaj kaynağı düşünceleri- sarımda ise renk, başlık, metin, büyüklük, görsel,
ni, fikirlerini ya da sahip olduğu bilgiyi sözcükler, işitsel unsurların tasarımına ilişkin karar verilir
sesler, görsel unsurlar kullanmak suretiyle sembol- (Kotler ve Armstrong, 2012: 417).
leştirir ve iletişim sürecinde buna kodlama denir
(Belch ve Belch, 2017: 148; Kotler ve Armstrong,
2012: 415). Kodlama aşamasında önemli olan alı- Mesaj kaynağın hedef kitleye aktardığı semboller
cının anlayabileceği şekilde kodlama yapılmasıdır. olup kaynağın başarmak istediği şeyin (örneğin,
Böylece alıcıda istenen tepki yaratılabilecektir. Ni- bir ürüne yönelik olumlu tutum ve davranışsal
tekim alıcı, anlamadığı ya da yorumlayamadığı me- çıktı üretmek) sembolik ifadesidir (Shimp ve
saja tepki de veremeyecektir. Bu bakımdan seçilen Andrews, 2013: 151).
kelime, işaret ya da sembollere hedef kitlenin aşina
olması gerekir. Örneğin, park yapmayınız, sigara
Kanal: Bir mesaj kodlandıktan sonra belirli bir
içmeyiniz uyarıları ve benzeri evrensel anlamı olan
ortam vasıtası ile iletilmesi gerekmektedir. İletişim
çok sayıda sembol vardır. İşletme uygulamaların-
sürecinde bu kanaldır. Kanal, mesajın kaynaktan
da da bunu logo ve amblem gibi görsel ögelerde
alıcıya doğru izlediği yolu ifade eder. Medya or-
görmekteyiz. Puma markasının, BMW otomobil
tamlarının her biri birer kanaldır: TV, radyo, gaze-
markasının logosunu ayırt ederiz ve bu sayede mar-
te, dergi, internet, bilboard, araç ve bina giydirme
kaları kolaylıkla tanırız.
vb. pazarlama iletişimi bağlamında değerlendirdi-
Kodlama süreci, kaynağın iletmeyi umduğu ğimizde ürün ambalajı, kişisel satış sürecini yöne-
bilgiyi veya anlamı içeren bir mesajın geliştirilme- ten satış temsilcisi dahi bir kanal niteliği taşır.
si ile devam eder. Sözlü ya da sözsüz, yazılı ya da
Kanal kişisel ya da kişisel olmayan şekilde olabi-
sembolik şekilde tasarlanabilen mesajlar kullanılan
lir. Kişisel kanal iki ya da daha fazla kişi arasında, yüz
iletişim kanalına uygun, iletilebilir bir formda ol-
yüze ya da e-posta ya da sosyal medya aracılığıyla ger-
malıdır. Örneğin, reklam uygulamalarında mesaj
çekleşen doğrudan iletişimi ifade eder. Bu bağlamda
örneklerini gazete ya da dergide yazılı bir metin
ağızdan ağıza pazarlama tipik bir kişisel kanal örne-
ya da radyodan okunan bir mesaj içeriği ya da sö-
ğidir. Son dönem yaygın akım olan influencer’lar da
zel, görsel ve işitsel ögelerin hepsini görebildiğimiz
tipik birer fikir lideri olarak kişisel kanal örneği teş-
oldukça maliyetli bir TV reklamı formunda göre-
kil etmektedir. Sosyal medya platformları, özellikle
biliriz. Öte yandan mesaj ile ilgili kararlar sadece
İnstagram üzerinde bu kaynaklar aracılığıyla yapılan
mesajda ne söyleneceğiyle ilgili değildir; aynı za-
sayısız tanıtım uygulamasına şahit olmaktayız. Kişisel
manda nasıl söyleneceğine ilişkin karar da verilme-
olmayan kanallar ise basın ve yayın ortamında, kitle
lidir. Mesajda ne söyleneceği içerikle ilgili bir karar
iletişiminin gerçekleştiği kanalları ifade eder (Belch
olup mesaj içeriğinde ne tür bilgi ve/ya anlamın
ve Belch, 2017: 150). Öte yandan günümüz iletişim
verileceği ile ilgilidir. Temelde rasyonel, duygusal
ortamının yaygın mecrası olan internet ise hem kişisel
ve değerleri odak alan ahlaki çekicilik unsurların-
hem kişisel olmayan kanal özelliği taşır: bireyler her-
dan bahsedilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012:
kese açık ortamda paylaşılan aynı bilgiyi tüketirken
417). Mesaj içeriğinde bu çekicilik unsurlarından
bilgi sağlayıcısı işletme/kurumlarla birey arasında ki-
hangisinin benimseneceğine karar verilir. Mesaj
şisel bir iletişim yoktur. Ancak, bireyler internet orta-
içeriğinde çekicilik unsurlarına bu kitabın 3.bölü-
mında, özellikle sosyal medya platformları aracılığıyla
mü olan Reklam bölümünde Mesaj Stratejileri’nde
işletme/kurumlarla doğrudan bilgi alışverişinde bulu-
detaylı olarak değinilmiştir. Mesajın yapısı ve tasa-
nup etkileşim de kurabilmektedirler.
rımıyla ilgili karar ise sunulan bilgi ve/ya anlamın
sağlıklı aktarılabilmesi için mesajın içeriğinin na- Kişisel olarak hazırlanan iletişim, kitlesele göre
sıl bir araya getirildiğiyle ilgilidir (Belch ve Belch, daha inandırıcı ve etkileyici olmaktadır. Kitlesel ile-
2017: 149). Mesaj yapısında mesaja konu ürünün tişim kanallarından yollanan mesajlar, hedef kitle
üstünlüklerine mi hem üstünlüklerine hem zayıf konumundaki alıcının özelliklerine ve tepkisine göre
yönlerine mi vurgu yapılacak, sonuç alıcı kitlenin değişememekte, herkes için aynı özellikte olmakta-
yorumuna mı bırakılacak yoksa içerikte açık açık dır (Belch ve Belch, 2017:150 ve Fill, 1999: 26).

5
1
Pazarlama İletişimine Giriş

Alıcı ve Çözümleme: Alıcı, mesajı gönderenin
bilgi ve düşüncesini (mesajı) paylaştığı kişi ya da ki-
şilerdir. Çözümleme ise alıcının, gönderen tarafın-
dan kodlanan mesaja anlam yükleme sürecidir. Bu
süreçte, geçmiş deneyimleri, beklentileri, tutumları
ve değerlerini ifade eden referans sistemi ya da de-
neyim alanı son derece belirleyicidir. Etkin bir ile-
tişimin sağlanması için göndericinin kodlama süre-
ciyle alıcının çözümleme süreci uyumlu olmalıdır
(Belch ve Belch, 2017:155 ve Fill, 1999:26). Bu-
nun sağlanmasında da hem alıcı hem de satıcının
deneyim alanı ve referans noktalarına ilişkin ortak
alanın sağlanması önemlidir. Yaş, değerler vb. un-
surlar bu ortak alanın sağlanmasında belirleyicidir.
Tepki ve Geri Bildirim: Alıcının tepkisi, me-
saja konu unsura (ürüne) ilişkin bilgiyi hafızasında
tutması gibi gözlenemeyen eylemlerinden başlayıp
çevrimiçi ortamda maruz kaldığı bir içeriğe (sosyal
medya hesaplarımızda gördüğümüz sponsorlu rek-
lamlar, bannerlar, pop-uplar gibi) anlık tepki ola-
rak işletmenin web sayfasına gitmek ya da TV’de
gördüğümüz bir içerikte verilen bir iletişim numa-
rasından telefonla iletişime geçerek sipariş vermeye
kadar uzanan geniş bir skalada görülebilmektedir
(Belch ve Belch, 2017: 157). Alıcının tepkisinin
bir parçası olan geri bildirim (feedback) de gön-
dericilerin (pazarlama bağlamında satıcı) yakından
ilgilendiği bir unsurdur. İletişim akışındaki döngü-
nün kapanış noktası olan geri bildirim, kaynağın
mesajı ne ölçüde amaçlanan şekilde alıp almadığını
ve amaç(lar)ını gerçekleştirip gerçekleştirmediğini
izlemenin bir yolunu sağlar (Shimp ve Andrews,
2013: 152). Bir başka ifadeyle, mesaj hedef kit-
leyi istenen şekilde etkileyip etkilemediğini ve/ya
değiştirilmesi gerekip gerekmediğinin belirlenme-
sine imkân tanır. Pazarlama iletişimi bağlamında
geribildirimi alıcının satış temsilcisinin sunumuna
verdiği beden dili ya da soru ve yorumları şeklinde
görmek mümkünken reklam gibi alıcı tepkisinin
anlık görülemediği uygulamalarda tepki ve geri
bildirimler tutum ve davranışsal değişiklikleri ölç-
meye yönelik pazarlama araştırmaları, mağaza zi-
yaret sıklıklarında (çevrimiçi ve fiziksel mağaza) ve
satış tekliflerine geri dönüşlerin ölçümü, işletmeye
yönelik çevrimiçi ve çevrimdışı ortamda yapılan
yorumlar, ağızdan ağıza iletişim yönü (olumlu mu
olumsuz mu) şeklinde izlenebilmektedir.
Alıcının, mesajı gördükten, duyduktan ve/ya
okuduktan sonra oluşan reaksiyonlarına tepki
denmektedir.
Gürültü: Geri bildirimin kalitesini ve mesajla-
rın anlaşılır olmasını etkileyen önemli bir unsur da
gürültüdür. Gürültü, iletişim süreci boyunca ger-
çekleşen, mesajın gönderenin istediğinden farklı
şekilde algılanmasına sebep olan, gerçek anlamın-
dan saptırılmasına yol açan planlanmamış her tür-
lü unsuru ifade eder (Kotler ve Armstrong, 2012:
415). Bu unsur alıcının kavramasıyla ilgili sorunlar
olabileceği gibi iletişim ortamındaki fiziksel ko-
şullara bağlı (örneğin TV’den verilen bir mesajda
TV’nin bozulması, radyodaki parazit, internet or-
tamında bağlantının kopması vb.) olabilir.

Öğrenme Çıktısı
1 İletişim kavramını tanımlayabilme
2 Etkin bir iletişim sürecinin unsurlarını açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Markaların Koronavirüs pay- Gündelik hayatınızda ne

Pazarlama iletişimi sürecinde
mesajların iletiminde mesaj
kaynağının hangi özellikleri
belirleyicidir? Araştırınız.
laşımları.
https://www.marketingturki-
ye.com.tr/haberler/markala-
rin-koronavirus-paylasimlari/
gibi iletişim faaliyetlerinde
bulunduğunuzu, iletişim sü-
recinin hangi rollerini (alıcı,
gönderen, kanal vb.) üstlen-
diğinizi tartışınız.

6
 1
Pazarlama İletişimi

PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE rakiplerinden farklılaşabilmekte ve ürün ve/veya

UNSURLARI
Pazarlama içerisinde iletişim, özellikle hedef
kitleye ulaşma noktasında önemli bir araçtır. Çün-
kü iyi şekilde üretilmiş, fiyatlandırılmış ve dağıtı-
mı yapılmış ürünlerin aynı zamanda iyi bir şekilde
tutundurulması gerekmektedir ki tüketiciler bu
üründen haberdar kılınsın. Bu açıdan pazarlama
iletişimi durağan bir yapıdan ziyade hareketli, sü-
reklilik arz eden dinamik bir yapıdadır (Kitchen,
1999:2).
Pazarlamanın değişim ilişkileri üzerine kurulu
olduğunu göz önünde bulundurduğumuzda, bu
değişim ilişkilerinin ortaya çıkmasında iletişimin
rolünün oldukça büyük olduğunu görebiliriz. Pa-
zarlama faaliyetleri ve tüketicilerin istek ve ihtiyaç-
ları arasında yaşanan karşılıklı mübadele (değişim)
ilişkilerinde, iletişim hayati rol oynamaktadır. İle-
tişimin en temel özelliği bakımından değerlendi-
rildiğinde bu hayati rol, işletmenin varlığından
tüketicilerin haberdar edilmesi ve neticesinde bir
mübadelenin (değişimin) gerçekleşmesi olarak ifa-
de edilebilir (Fill, 1999:3).
İletişim ayrıca tüketicilere ihtiyacı olduğu her-
hangi bir şeyi hatırlatmada ya da geçmişte yaşanmış
olan bir değişim ilişkisinin sağlamış olduğu yararla-
rı tekrardan anımsatmada veya yeniden bir değişim
ilişkisi deneyimlenmesi konusunda tüketiciyi ikna
etmekte noktasında da işlevseldir. Bu açıdan iletişi-
min, sadece bilinirliği artırmak değil aynı zamanda
hatırlatmak, anımsatmak ve ikna etmek gibi özel-
likleri de karşımıza çıkmaktadır. İletişim sayesinde
işletmeler, rekabetçi bir avantaj elde etmek adına,
markalarını tüketicilerin kendilerini rakiplerinden
ayırmasına yardımcı olacak şekilde kullanabilmek-
tedirler. İşletmeler, tüketiciler ile kurulan iletişim
sayesinde onların tutumlarını etkileyebilmekte, ra-
kiplere göre konum yaratabilmekte ve tüketicilerin
kendilerini tercih etme noktasında cesaret verme
yoluna gidebilmektedir.
Pazarlama iletişimini, bilgi verici, ikna edici,
hatırlatıcı ve bir ürün veya markanın imajını
yaratıcı önemli bir unsur olarak ifade edebiliriz
(Fill, 1999:3).
Pazarlama iletişimi, bahsi geçen ve günlük ha-
yatta kullanılan iletişimden daha fazla ve geniş bir
anlamı taşımaktadır. Pazarlama sadece iç öğeleriyle
değil dışarıdaki dünya ile de iletişimi en kuvvetli
şekilde kurmayı hedefler ve içsel bilgilerini, karar
verme sistemlerini, mesajlarını ve imajını bir arada
sürece koyarak, bunu müşterilerine ve diğer pay-
daşlara sunarlar. Pazarlamada iletişim, belli iletişim
elemanları bir araya getirilerek, bir hedef kitleye
yönelik olarak, belli bir bütçe ile yapılır.
Pazarlama iletişimi, pazarlama konularında
anlatılan pazarlama karması (pazar sunumu) ele-
manlarından (4P yaklaşımı- ürün, fiyat, dağıtım,
tutundurma ve bunlara eklenen 3P-insanlar, fizik-
sel unsurlar ve süreçler) biridir. Ancak, pazarlama
iletişimi kendi karmasına da sahiptir. Temel olarak
pazarlama iletişimini Şekil 1.2’de gösterildiği üzere
bir karma içerisinde yer alan başka bir karma ola-
rak ifade etmek mümkündür.

Ürün Reklam
Pazarlama iletişimi karması içe-
Fiyat Kişisel satış risinde sayılan bu unsurlar arasında
Dağıtım Satış tutundurma pazarlama yöneticileri, dolayısıyla iş-
Pazarlama İletişimi Halkla İlişkiler letme, yapacağı tercihte bir dizi kısıt
İnsanlar Doğrudan Pazarlama dahilinde karar vermek durumun-
Fiziksel unsurlar (kanıtlar) Sponsorluk
Süreçler Fuar ve Sergiler
dadır: reklam uygulamalarını kısıp
satış tutundurmaya mı yönelinmeli?
Şekil 1.2 Karma İçerisinde Karma Ya da sadece adrese posta şeklinde
Kaynak: Smith, 1993: 7. doğrudan pazarlama uygulaması mı
benimsenmelidir? Halkla ilişkiler uy-
gulamaları bir yana bırakılıp reklam ve doğrudan pazarlama odaklı bir karma mı benimsenmelidir? Tüm
bunlar ve çoğaltılabilecek alternatifler arasında seçim yaparken işletme:
• İşletmenin pazarlama iletişimine ayırdığı bütçe
• İletişime konu ürünün türü (Tüketim ürünü mü endüstriyel ürün mü?)

7
1
Pazarlama İletişimine Giriş

• Hedef kitlenin satın alma alışkanlıkları ve ürünleri ve nihai tüketiciler olduğunda reklamlar
medya tercihleri ön plana çıkmaktadır (Smith, 1993).
• Benimseyeceği dağıtım stratejisi (İtme stra-
tejisi mi çekme stratejisi mi?)
• Hedeflenen etkinlik (tepki) hususlarını göz İtme stratejisi, aracılara yönelik satış tutundurma
önünde bulundurur. uygulamalarının yoğun kullanıldığı dağıtım stra-
tejisini ifade eder.
Tüm bu kısıtlar dahilinde pazarlama iletişimi
karmaları düzenlenirken, pazarlama yöneticileri-
Çekme stratejisi tüketicilere yönelik satış tutun-
nin elinde standart ve genel kabul gören bir formül
durma uygulamalarının yoğun kullanıldığı da-
bulunmamaktadır. Dikkat yaratmak istenilen bir
ğıtım stratejisini ifade eder. Tüketicilerin satın
noktada reklam ve halkla ilişkiler devreye girerken
almaya teşvik edilmeleri söz konusudur.
aynı zamanda satış tutundurma gibi diğer pazar-
lama iletişimi elemanı tarafından da desteklenme-
si gerekebilmektedir. Mesaja konu ürün, tüketim
Yaratılmak istenen etkiye, amaçlara ve hedeflere
ürünü ise reklam etkin bir pazarlama iletişimi se-
bağlı olarak da pazarlama iletişimi karması eleman-
çeneği olurken endüstriyel ürünlerde, endüstriyel
larının etkinliği farklılık göstermektedir. Pazarlama
pazarların özelliklerinden dolayı kişisel satış ön pla-
iletişiminde sıklıkla kullanılan AIDA Modeli refe-
na çıkmaktadır (Smith, 1993). Pazarlama iletişimi
ransında her bir unsurun AIDA bileşenleri ve etkin-
karmasının bileşenleri belirlenirken işletmenin be-
lik düzeyleri aşağıdaki Şekil 1.3’te gösterilmektedir.
nimsediği pazarlama stratejileri de göz önünde bu-
lundurulmalıdır. Örneğin birer dağıtım kanalı stra-
tejisi olarak itme ve çekme stratejileri bu bakımdan
farklı pazarlama iletişimi karmasını gerektirecektir. AIDA Modeli, iyi bir mesajın istenen nitelikle-
İyi bir itme stratejisi, ticari tutundurma çalışmaları rine çerçeve sunar. Modelde Dikkat (Attention),
ile desteklenmiş bir şekilde oluşturulan yoğun sa- İlgi (Interest), İstek (Desire) ve Davranış (Acti-
tış gücüne dayanmaktadır. İtme stratejisi, ürünün on) bileşenleri bulunur. Buna göre iyi bir reklam
dağıtım kanallarının içerisinden, dağıtıcıların raf- içeriği önce tüketicinin dikkatini çekmeli, içeriğe
larına doğru itilmesi ve dağıtım kanallarına nüfuz konu ürüne ilgi ve satın alma isteği duymasını ve
etmesinden geçmektedir. Burada gerekli olan, tü- en nihayetinde de konu ürünü satın alma davra-
keticilerin talebini uyarmak üzere yapılacak olan nışı sergilemesini sağlamalıdır.
pazarlama iletişimi çabalarıdır. Söz konusu tüketim

Kişisel Satış
Gerek yaratılmak istenen etki ge-
Etkinlik Reklam Satış rekse karma unsurları göz önünde
Tutundurma
bulundurulduğunda pazarlama yö-
Doğrudan neticisinin çok sayıda karar seçeneği
Halkla
Pazarlama olduğu görülebilmektedir. Buradaki
İlişkiler
temel sorun her etkinin aynı zamanda
Sponsorluk ve aynı oranda uyarılamamasıdır. Bazı
durumlarda, tüketiciler, bazı uyarıcı
özellik sağlayan etkilere değişik tepki-
Dikkat İlgi İstek Davranış ler verebilmektedir. Her bir pazarlama
Şekil 1.3 Pazarlama İletişimi Karmaları ve Etkileri iletişimi karması elemanı, değişik uya-
rıcı özelliğe sahiptir. Pazarlama yöneti-
cisinin bu durumu göz önünde bulundurarak, bu elemanların birbiriyle sinerji yaratacak şekilde ideal
karmaya ulaşması beklenmektedir.

8

Pazarlama İletişimi
Pazarlama İletişimi Karması
Elemanları
Pazarlama iletişimi karması (tutundurma kar-
ması) elemanları; reklam, halkla ilişkiler, kişisel
satış ve satış tutundurma şeklinde sınıflandırılmak-
tadır (Belch ve Belch, 2017). Ancak doğrudan pa-
zarlama, sponsorluk ve sergi ve fuarlar gibi tutun-
durma faaliyetleri de bu kapsamda değerlendirilen
iletişim çabaları olarak değerlendirilmektedir.
Reklam
Reklam belirli bir işletme ya da kâr amacı
gütmeyen bir kuruluş tarafından iletişim araçla-
rı kullanılarak gerçekleştirilen ve bedeli ödenerek
yapılan bir kitleye sesleniştir (de Pelsmacker vd.,
2010). Reklamverenler çok çeşitli kurum, kuruluş
ve kişiler olabildiği ve reklamın hedef kitlesi de çok
çeşitli kişi ve/veya gruplar olabileceğinden reklam-
dan beklenen işlevler de oldukça geniş kapsamlı-
dır. Buna göre genel olarak, reklamın hedef kitlesi
açısından, reklamveren açısından, reklam ajansı
açısından ve iletişim araçları açısından işlevleri söz
konusu olmakla birlikte ekonomik, sosyal ve top-
lumsal işlevleri de söz konusudur (Babür Tosun,
2017: 525). Tutundurma karmasının en bilinen
ve en çok tartışılan elemanının reklam olduğunu
söylemek yanlış olmayacaktır. İşletmeler açısından
reklamın etkili bir tutundurma aracı olarak değer-
lendirilmesinde özellikle medya reklamcılığının
çok geniş kitlelere ulaşmanın en etkili yolu olması,
tüketicilere bilgi sağlayarak, onların algılarını etki-
lemede ve onları ikna etmede ve dolayısıyla işletme
ve marka değeri yaratmada sağladığı katkılar dikka-
te alınmaktadır (Belch ve Belch, 2017: 17).
dikkat
Daha özel olarak reklamın bilgilendirme, ikna etme,
hatırlatma, değer katma ve örgütün diğer fonksi-
yonlarına yardımcı olma şeklinde fonksiyonlarından
bahsetmek mümkündür (Tek, 1999: 725).
Kişisel Satış
Müşterilerle ilişki kurmak için yüz yüze gelme
fırsatı sunan ve onlarla uzun dönemli ilişki geliştir-
meyi amaçlayan tutundurma karması elemanı ki-
şisel satıştır. Dolayısıyla kişisel satışta alıcı ve satıcı
1
arasındaki karşılıklı bir diyalog geliştirme sürecin-
den bahsedilmektedir. Kişisel satış yeni müşteri-
ler edinme amacıyla birlikte, mevcut müşterilerin
de satın alımlarını artırmak için kullanılmaktadır
(Clow ve Baack, 2018). Bu maksatla da müşterile-
rin gereksinimlerinin anlaşılması ve gereksinimleri
karşılayan bu ürün ve hizmetlerin yeterince ve doğ-
ru bir şekilde anlatılmasını kapsayan bir süreçtir.
Genel olarak kişisel satış yüksek maliyetli bir ile-
tişim çabası olup, özellikle endüstriyel pazarlarda
faaliyet gösteren işletmeler açısından önem kaza-
nan bir iletişimdir. Bu pazarlarda ürünün dağıtım
kanallarında bulunmasını sağlamayı amaçlayan
çekme stratejisinin gerçekleşmesi için sıklıkla baş-
vurulan bir yöntemdir (Tosun, 2017: 409). Kişisel
satışı maliyetli bir iletişim yapan şey uzun ve detay-
lı bir iletişim sürecini işaret etmesidir. Söz konusu
kişisel satış süreci; mevcut ve/veya potansiyel müş-
terilerin belirlenmesi, müşteriye yaklaşma ve genel
bilgilerin toplanması, satış sunumunun yapılması,
müşteri soru ve itirazlarının karşılanması, satışla
sonlandırma ve siparişin alınması ve satış sonrası
ilişkiler şeklinde çok aşamalıdır.
Halkla İlişkiler
Amerikan Halkla İlişkiler Topluluğu’na (PRSA)
göre bir kurum/kuruluş ile hedef kitle arasındaki
iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sür-
dürmeye yönelik olarak stratejik olarak planlanmış
çabalar halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır.
Burada bahsi geçen hedef kitle kurum/kuruluş
dışındaki tüketiciler, diğer işletmeler, kamu kuru-
luşları, finansal kurumlar, medya vb. kurum dışı
aktörler olabileceği gibi; personel ve ortaklar gibi
kurum içi aktörler ve genel olarak kamuoyu şeklin-
de olabilir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011). Pazar-
lama amaçlarına bağlı olarak halkla ilişkiler yöntem
ve tekniklerinin kullanılmasıyla pazarlama amaçlı
halkla ilişkiler kavramı ortaya çıkmıştır. Buna göre
geniş bir perspektiften pazarlama amaçlı halkla iliş-
kilere ürün ve markaya yönelik imaj geliştirmede,
kanaat önderlerinin ve baskı gruplarının etkilen-
mesinde; tüketicilerin zihnindeki kargaşayı azalta-
rak reklam mesajlarının desteklemesinde (Kitchen,
1998) ve uzun dönemli müşteri ilişkilerinin ve sa-
dakatin geliştirilmesinde (Harris, 1991) yaygın ola-
rak başvurulmaktadır. Elbette tüm bu çabalar bir
program dâhilinde yürütülmektedir. Buna göre bir
halkla ilişkiler programı geliştirilirken araştırma,
planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere
9
1
dört temel süreç takip edilmektedir. Son yıllarda
bilhassa işletmelerin tecrübe ettiği kriz durumla-
rında kriz yönetiminde halkla ilişkiler faaliyetleri-
nin önemi daha iyi anlaşılmıştır. Bu noktada iki
yönlü bir iletişim, yalnızca gerçeklerin temel alın-
ması, inandırıcılık, süreklilik, yaygın sorumluluk,
mesleki etik ilkelerin dikkate alınması gibi temel
ilkeler halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanması ve
yönetilmesi sürecinde çok önemlidir (Tengilimoğ-
lu ve Öztürk, 2011).
dikkat
Halkla ilişkilerin, reklamcılık, propaganda, pazarla-
ma gibi kavramlarla ilişki içinde olması hem tanım-
lanmasını güçleştiren hem de bu kavramlarla karıştı-
rılmasına sebep olan bir durumdur.
Satış Tutundurma
Satış tutundurma ürün satışlarını desteklemek
amacıyla müşterilere ve kanal üyelerine sunulan
tüm özendiricileri kapsamaktadır. Dolayısıyla te-
mel olarak tüketicilere yönelik satış tutundurma/
geliştirme ve aracılara yönelik (ticari) satış tutun-
durma/geliştirme çabalarından bahsetmek müm-
kündür. Bu yöntemlerin hangisinin hangi durum-
larda etkin olacağı ya da hangilerine eş zamanlı
başvurulabileceği vb. hususlar ürünün hayat sey-
rinin hangi aşamasında olduğuna bağlı olarak de-
ğişecektir (Clow ve Baack, 2018). Satış geliştirme
çabaları için bir diğer tutundurma karması elemanı
olan reklamdan önemli ölçüde faydalanılmaktadır.
Satış geliştirme faaliyetlerinin dağıtım kanalları
üyelerine ve de tüketicilere duyurulması noktasın-
da reklam önemli bir görev üstlenmektedir (Tosun,
2017: 418). Son yıllarda perakendecilerin artan
gücü ve önemi, müşterilerde marka sadakatinin
sağlamanın güçleşmesi ve satış tutundurma çabala-
rına yönelik tüketici duyarlılığı gibi sebeplerle işlet-
meler de tutundurma stratejilerinde satış geliştirme
çabalarına daha fazla önem vermeye başlamışlardır
(Belch ve Belch, 2017: 24).
Tüketicilere yönelik satış tutundurma; kuponlar,
ödüller, yarışmalar ve çekilişler, para iadeleri, nu-
mune ürün dağıtımları, hediyeli paketler ve çeşit-
li indirimleri (kasa önü, çoklu paket indirimleri
vb.) kapsamaktadır.
10
Pazarlama İletişimine Giriş
Aracılara yönelik satış tutundurma çabaları ise;
yarışma ve çekilişler, ticari ödenekler, ortaklaşa
reklamlar, satış noktası materyalleri, bayi toplan-
tıları vb. gibi sınıflandırılabilir (Duncan, 2002:
586-587).
Doğrudan Pazarlama
Doğrudan pazarlama, mevcut ve potansiyel
müşterilerle katalog, telefon, broşür, mektup,
e-posta, doğrudan pazarlama reklamları, geleneksel
medya vb. aracılığıyla doğrudan ilişki kurarak, hızlı
ve ölçülebilir geri dönüşler almayı ve bu sayede bir
veri tabanı oluşturmayı ve müşteri sadakati yara-
tılmasına destek olmayı amaçlayan bir iletişimdir.
İçinden bulunduğumuz bilgi ve iletişim çağında
doğrudan pazarlamayı geniş bir bakış açısı ile de-
ğerlendirmek ve uygulamak önem kazanmaktadır.
Özellikle son yıllarda internet teknolojilerinde
yaşanan gelişmelerle birlikte doğrudan pazarlama
aracılığıyla iletilecek mesajlarda daha spesifik hedef
kitlelere ulaşmak ve kullanılacak çeşitli mecralar
sayesinde hedef kitledeki bireylerin mesajın doğ-
rudan alıcısı olmasını sağlamak mümkün hale gel-
miştir (Tosun, 2017: 440-441). Pazarlamada son
on yılda ortaya çıkan bu gelişmelere bağlı ana eği-
limlerden biri de şirketlerin ürünlerini perakende
mağazaları, çevrimiçi, kataloglar ve mobil uygula-
malar dâhil olmak üzere çok sayıda dağıtım kanalı
aracılığıyla tüketicilere ulaştırmaya çalıştığı çok ka-
nallı (omnichannel) perakendeciliktir. Dolayısıyla
çok kanallı perakendecilikte, yalnızca çevrimdışı ve
fiziksel kanalların değil aynı zamanda çevrimiçi ve
dijital kanalların da doğrudan pazarlama amacıyla
kullanılmak üzere uyumlu bir şekilde entegre edil-
mesi söz konusudur (Belch ve Belch, 2017: 21).
Sponsorluk
Sponsorluk, bir faaliyete nakdi veya ayni des-
tek olarak tanımlanmaktadır (Meenaghan, 1991).
Elbette hem bu destekten faydalanan hem de bu
desteği sağlayan açısından karşılıklı bir fayda bek-
lentisi söz konusudur. Diğer türlü sponsorluk, yar-
dımseverlik ya da bağış gibi kavramlarla karıştırıla-
bilir (Kitchen, 1998). İşletmenin iletişim amaçları
ve dolayısıyla sponsorluk amaçlarına göre çok çeşit-
li sponsorluk türlerinden söz etmek mümkündür.
En yaygın sponsorluk türleri etkinlikle ilgili spon-
 1
Pazarlama İletişimi

sorluk (event-related), yayın veya program spon-
sorluğu (broadcast) ve amaçla ilgili sponsorluklar
(cause-related) olmak üzere gruplandırılmaktadır
(Pelsmacker vd. 2010).
dikkat
İşletmenin imajını geliştirmek, işletmenin görünür-
lüğünü artırmak, işletmeyi rakiplerinden farklılaştır-
mak, belirli ürün ya da hizmeti sergilemek, mevcut
ve potansiyel müşterilerle ilişkiler geliştirilmesine
yardımcı olmak gibi temel amaçlarla sponsorluk faa-
liyetleri yürütülmektedir (Clow ve Baack, 2018).
derinlemesine tanıması gibi amaçlara hizmet et-
mektedir. Sergi ve fuarlar, hedeflenmiş ve gönüllü
ziyaretçilerle, satış baskısı olmadan tüketicilerin ih-
tiyaç ve beklentilerini anlamaya imkân sağlaması,
çok geniş bir network ve çift yönlü iletişim imkânı
sağlaması sebebiyle de oldukça önemli organizas-
yonlardır. Son yıllarda devletlerin de sergi ve fuarla-
ra katılım yönünde vermiş olduğu destek ve teşvik-
lerdeki artışlar da bahsedilen bu amaç ve faydaları
doğrular niteliktedir. Ülkemizde Ticaret Bakanlığı
tarafından sağlanan pazarlama ve tutundurma des-
tekleri kapsamında bilhassa uluslararası ticari fuar
ve sergilere katılım da desteklenmekte ve özendiril-
mektedir (Ticaret Bakanlığı, 2020).

Sergi ve Fuarlar
Sergi ve fuarlar işletmeler ve tüketicilerin bir ara-
Sergi ve fuarlar işletmeler açısından; genel ileti-
ya gelmesine ve yüz yüze iletişime olanak sağlayan
şim, pazarlama iletişimi, sosyo-kültürel etkileşim,
pazaryeri organizasyonlarıdır.
pazarı derinlemesine tanıma, işletmenin kendisini

Öğrenme Çıktısı
3 Pazarlama eylemleri içinde iletişimin rolünü betimleyebilme
4 Pazarlama iletişimi karması unsurlarını sıralayabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Gündelik yaşamda ürün ve

İşletmelerin ve/veya mar-
kaların pazarlama iletişimi
kapsamında tutundurma
karması elemanlarından na-
sıl ve hangi düzeyde fayda-
landıklarını araştırınız.
Usta, R. (2010). Türkiye’de-
ki en büyük 100 sanayi iş-
letmesinin web sitelerinin
pazarlama iletişimi yönün-
den incelenmesi. Atatürk
Üniversitesi İktisadi ve İda-
ri Bilimler Dergisi, 21 (2) ,
243-260.
hizmetlerinden faydalandı-
ğınız bir işletmenin pazar-
lama iletişimi kapsamında
tutundurma karması ele-
manları aracılığıyla sizinle
kurmaya çalıştığı iletişimi
düşünün. Bu iletişim çaba-
larında tutundurma karma-
sı elemanlarının hangisinin
ya da hangilerinin daha
yoğun olarak kullanıldığını
olası sebepleriyle birlikte
tartışınız.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE MARKA

İşletmelerin, sundukları ürüne ikame çok sayıda muadilinin olduğu yoğun rekabet altında faaliyet göster-
mektedir. Bugün hemen hemen her ürün grubunda tüketicilere sayısız seçenek sunulmaktadır. Bu durum ise
tüketicilerin seçim yapmalarını güçleştirirken kendilerine fikir liderleri, diğer kullanıcıların deneyimleri ve en

11
1
önemlisi marka adı gibi güçlü göstergeler üzerinden
referans yaratmaktadırlar. Bir başka ifadeyle marka
adı tüketiciler için bu seçim sürecini kolaylaştıran en
güçlü göstergelerden biridir. Tüketici nezdinde mar-
kaya bu ayrıştırıcı gücü veren ise kuşkusuz isimden
öte tüketicinin markaya ilişkin kişisel deneyimleri ve
diğer tüketicilerin deneyimleriyle şekillenen algısı-
dır. Buna bağlı olarak pazar sunumunun da (pazar-
lama karması) bu algıyı destekleyen dahası güçlen-
diren bir şekilde bir araya getirilmesi gerekir. Yüksek
kalite ve güçlü çağrışımlara sahip bir markanın ürün
tasarımı, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurul-
ması (pazarlama iletişimi) da bu algıyı destekleyecek
şekilde gerçekleştirilmelidir. Örneğin, yüksek fiyatın
yüksek kalite çağrışımı yaptığı çeşitli çalışmalarda
ortaya konurken ürünün hangi dağıtım kanalı aracı-
lığıyla alıcılara ulaştırıldığı da bu algıda belirleyicidir.
Ürünün tutundurulmasına yönelik çabalar da bu al-
gıyı güçlendirecek şekilde yürütülmelidir.
Marka, bir işletmenin malını veya hizmetini diğer
satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim,
tasarım, sembol veya diğer herhangi bir özelliktir
(https://marketing-dictionary.org/b/brand/).
Markanın görsel ve sözel bileşenleri en önemli
tutundurma unsurlarından biri olma özelliği taşır.
Marka ismi ise en önemli sözel unsur olup diğer
unsurlar bir bakıma onun tamamlayıcısı olarak
değerlendirilebilir. Marka isminin tüketicilerin
ürünleri tanıması, ürün kalite ve tutarlılığıyla ilgili
ipuçları vermesi itibariyle alıcıya önemli avantaj-
lar sunduğu daha önce ifade edilmişti. Bu açıdan
marka isminin işletmelere tutundurma yönlü sağ-
ladığı faydaya yönelik; tüketicilerin algıladıkları
marka imajları itibariyle bazı markalarla güvenli,
bazılarıyla dinamik, bazılarıyla sağlıklı özellikleri
çağrıştırdıkları sembolik çağrışımlar yoluyla fayda
sağlayan sembolik işlevi ve aşina oldukları mal ve
hizmetleri tanımalarını sağlayan tanımlama işlevi-
ne vurgu yapmak gerekir (Round ve Roper, 2012).
Marka isminin belirlenmesinde ürün ve fayda-
ları, hedef kitlenin özellikleri ve benimsenen pa-
zarlama stratejileri kuşkusuz belirleyici olacaktır.
Ancak, hangi tutundurma (pazarlama iletişimi)
karması uygulamasına konu olursa olsun (reklam,
satış tutundurma, doğrudan pazarlama, halkla iliş-
kiler vb) marka ismini kullanarak hedef kitleyle ile-
tişim kuran işletme ya da organizasyon beş duyu
12
Pazarlama İletişimine Giriş
organından biri ya da birkaçından faydalanmak
suretiyle bu kitleye hitap eder. Bu noktada marka
ismi seçiminde bilim, sanat ve sezgilerin harman-
lanması süreci başlar. Hedef kitlede beklenen etki-
yi, etkin bir iletişim ortamında sağlaması beklenen
marka isminin şu özellikleri taşıması gerekir (Kot-
ler ve Armstrong, 2012:246; Robertson, 1989):
1. Ürünün faydaları ve kalitesiyle ilgili ipucu
vermelidir.
2. Telaffuz etmesi, tanıması ve hatırlaması ko-
lay olmalıdır.
3. Marka ismi seçiminde ses yinelemesi (al-
literasyon), kafiye (assonans), ses uyumu,
ritim/vezin gibi birtakım ses düzenlemele-
rinden faydalanılmalıdır.
4. Ayırtedici olmalıdır.
5. Basit (kolay) olmalıdır.
6. Zihinde bir imaj yaratabilmelidir.
7. Kullanılan söz ya da ses (müzik) ürün kate-
gorisiyle ilişkili olmalıdır.
8. Farklı ürün kategorilerine genişletilebilir ol-
malıdır.
9. Yabancı dillere kolaylıkla çevrilebilmelidir.
10. Tescil ve yasal korunmaya uygun olmalıdır;
mevcutta kullanılan bir isim olmamalıdır.
Tüm bu kriterlerin sanatsal bir yaklaşımla har-
manlanması ve seçimde ismin mevcutta kullanılıp
kullanılmadığı, hedef kitlede ne gibi çağrışımlar
yapacağı gibi hususlar göz önünde bulundurularak
marka ismi seçilmelidir. Uygulamada buna ilişkin,
özellikle otomotiv sektöründe çok sayıda başarısız
işletme örneği vardır; Chevrolet’nin Nova model
otomobili, Nova’nın İspanyolca anlamı ‘gitmez’
olduğu için Latin Amerika ülkelerinde başarısız
olmuştur. Rolls Royce’un Mist modeli ise Mist’in
Almanca ‘gübre, pislik’ anlamına gelmesinden do-
layı model adı değiştirilmiştir (Phillips, 2011: 42).
Markanın önemli tamamlayıcı unsurlarından
biri de logo ve amblemdir. Bir ürünü/markayı
muadillerinden ayırmada marka ismini görmeden
logo ve amblemin çağrışımları da iletişimde ayırt
edici rollerini ortaya koymaktadır.
Amblem, sözcük özelliği göstermeyen bir sembol ola-
rak tanımlanırken (Babür Tosun, 2017:87) logo mar-
kanın grafik, resim ve yazı tipi birlikteliğinde ifade
edilen hali olarak tanımlanmaktadır (Bennett, 1995).

Pazarlama İletişimi
Ürün düzeyinde ambalaj üzerinde yapılan dü-
zenlemeler de ürünün tutundurulmasına yönelik
çabalardır. Ambalaj üzerinde yapılan görsel (tasa-
rım, renk, malzeme) ve ürüne ilişkin sözlü bilgi-
lerin (marka adı, ürün içeriği, üretim yeri vb.) yer
aldığı düzenlemelerin herbiri önemli de birer ileti-
şim unsurudur. Örneğin etiket en göze çarpan ileti-
şim unsurudur. Marka etiketi ile marka ismi ürünü
muadillerinden ayırır. Tanımlayıcı etiket ile ürün
içeriğine, üreticisine, menşeine ilişkin bilgi veril-
mek kaydı ile ürün ayrıştırılır; örneğin, ürün içe-
riğine ilişkin organik/ vegan ürün vurgusu tüketici
için onu muadillerinden ayırmaya yardımcı olur.
Derecelendirme aynı zamanda bir kalite ölçütü
olarak da işlev görürken harf, rakam ya da sözcük
yardımıyla ürün sınıfına vurgu yaparak ürünü mu-
adillerinden ayırmaya yarayan bir iletişim unsuru
olarak değerlendirilebilecektir.
Ambalajın geleneksel anlamda görevi sadece taşı-
ma ve koruma işlevi iken dikkat çekme, ürünün
diğerlerinden ayrıştırılması ve satışına kadar bir-
çok işlevinden bahsetmek mümkündür (Kotler
ve Armstrong, 2012:232).
Ambalajın şekilsel tasarımı ise hedef kitlede ya-
rattığı duygusal çağrışımlar açısından oldukça önem
taşır. Renginden şekilsel tasarımına hedef kitlede
bir ayırt etme ve tercih etkisi yaratan her türlü tasa-
rım iletişimde belirleyici olacaktır. Örneğin, uzunca
bir süredir sadece Milka markasıyla özdeşleştirilen
mor renk günümüzde Gratis markasıyla da oöz-
deşleştirilmektedir (https://www.brandingturkiye.
com/pazarlama-ve-renkler-mor-etkisi/). Bunu son
dönem yapılan yayın medyası ve doğrudan posta
üzerinden yapılan kataloglara, fiziki koşullarda ya-
pılan pazarlama iletişimi uygulamalarına atfetmek
mümkündür. Tarihte bilinen ilk patentli ambalaj
olan ve 1960 yılında ilk tescili yapılan Coca-Cola
şişesi (https://www.coca-cola.ie/our-business/history/
contour-bottle-history#:~:text=1894%20%2D%20
A%20modest%20start%20for,Candler%2C%20
who%20owned%20the%20Company.) hem bir ile-
tişim unsuru hem de tercih sebebi olması yönüyle
ambalajda kült örneklerden biridir. Bugün dünyaca
bilinen parfüm markaları için de bu geçerlidir. Öyle
ki, şişenin tüketici ile kuracağı bağ öylesine belirle-
yici görülmektedir ki parfümün içeriğinden önce
şişesinin tasarımı gerçekleştirilmektedir. Tüketici
1
fiziki mağazasına gitmeden önce çevrimiçi ortamda
ziyaret ederek incelediğinde, parfüm gibi tamamen
duyuya hitap eden bir üründe şişe üzerinden verilen
mesajlar ve tüketicide yaratacağı çağrışımların etkisi
yadsınmazdır (https://www.allure.com/gallery/perfu-
me-bottle-designs). Özellikle perakende mağazalarda
tüketicilerin maruz kaldığı ürün sayısı ve satın alım
kararlarının %70’inin mağazada verildiği göz önün-
de bulundurulduğunda (https://www.displaymode.
co.uk/70-percent-of-purchase-decisions-are-made-
after-customers-enter-the-store/) ambalajın alıcıları et-
kilemede son ve en iyi şansı olduğunu; dolayısıyla da
ambalajın bizzat önemli bir tutundurma aracı işlevi
gördüğünü söylemek mümkündür.
Markanın önemli tamamlayıcılarından biri olan
slogan da kurum kimliği ve kurumsal iletişim açı-
sından önem taşımaktadır. Sloganlar, tanınırlık,
hatırlama ve olumlu çağrışımlar yaratarak marka
değerinin önemli bileşenlerinden olan marka farkın-
dalığı ve marka imajını güçlendirmektedir (Keller,
1999). Farklı sınıflandırmalar olmak üzere pazarla-
ma iletişimi faaliyetlerinde benimsenen iki slogan
türünden bahsetmek mümkündür: marka ve reklam
sloganları (Babür Tosun, 2017). Reklam sloganla-
rı, kampanya temasını yansıtacak şekilde işletme/
markanın belli kampanya süresince benimsediği slo-
ganlardır. Marka sloganları ise sürekli benimsenen,
kampanyalar üstü slogandır. Örneğin, Volkswagen
otomobil markası uzunca bir süre ‘Das Auto’ slo-
ganını üst marka sloganı olarak kullanmış, ara ara
yürüttüğü kampanyalarda farklı reklam sloganları
geliştirmiştir. Örneğin; ‘Efsaneler ölmez sadece şekil
değiştirir’, markanın Golf 5 modeli için geliştirdiği
bir reklam sloganı olarak kullanılmıştır (http://arsiv.
ntv.com.tr/news/261381.asp). Bu ve benzeri çok sa-
yıda işletmenin uygulama örnekleri incelendiğinde
markanın sağladığı faydaya ilişkin hedef kitleye açık
bir mesaj sunan, bir bakıma rakiplerinden ayırıcı
özelliğine vurgu yapılarak konumlandıran, yaratıcı
çabanın ürünü çok sayıda slogan örneklerine rastla-
mak mümkündür.
Pazarlama iletişimi uygulamalarında işletmele-
rin sıklıkla faydalandığı bir diğer unsur da marka
karakterleridir. Bunlar marka ile özdeşleşmiş, mar-
ka yüzü olarak ifade edilebilecek ünlüler olabildiği
gibi tamamen marka için yaratılmış hayali karak-
terler de olabilmektedir. Hayali karakterler gerçek
insanlardan türetilebildiği gibi maskotlar olarak
bir hayvan ya da yaratılmış bir nesne olabilir. Başta
reklam olmak üzere pazarlama iletişimi uygulama-
13
1
Pazarlama İletişimine Giriş

larında ünlüler ve bahse konu yaratılmış karakterlerin, konu ürüne yönelik olumlu marka çağrışımları
akabinde olumlu tutum ve satın alma davranışı yönlü etkisi olduğu çeşitli çalışmalarda ortaya konmuştur.
Örneğin, Arçelik markasının maskotu olarak bilinen Çelik, insani özelliklerin bir robota vakfedildiği ya-
ratılmış bir marka karakteri olarak markanın reklamlarında yer almaktadır (https://www.arcelikglobal.com/
tr/sirket/medya/basin-bultenleri/arcelik-in-sevilen-karakteri-celik-ile-cem-yilmaz-sahneye-cikti/). Çeşitli marka-
ların belli ünlü isimleri marka yüzü olarak benimsedikleri de sıklıkla görülmektedir. Örneğin, Mavi spor
giyim markası reklam yüzü olarak yıllardır Kıvanç Tatlıtuğ ile çalışmaktadır (https://mediacat.com/mavi-
kivanc-tatlitug-ve-merih-demiral-ile-cok-oluyor/).

Öğrenme Çıktısı
5 Markanın görsel ve sözlü unsurlarıyla pazarlama iletişimi uygulamalarında önemi ve
kullanımını açıklayabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Gündelik hayatınızda yap-

Gökalp, F. (2007). Gıda ürün-
Marka değeri (brand equity)
leri satın alma davranışında
kavramını araştırınız.
ambalajın rolü. Ege Akademik
Bakış, 7 (1), 79-97.
tığınız market alışverişlerin-
den birinde satın aldığınız
veya çeşitli mecralarda rek-
lamını izlediğiniz ürünlerin
markası, logosu, amblemi,
ambalajı, etiketi, marka ka-
rakteri gibi bilgilerini bu kı-
sımda öğrendiğiniz açıkla-
malar dahilinde inceleyerek
örneklendiriniz.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE açmayan tek mesajın gönderilmesi bakımından

TOPLUM ürün, fiyat, dağıtım unsuruyla birlikte tutundur-
ma (pazarlama iletişimi) unsurunun bileşenleri de
Bir tutundurma aracı olarak işlev gören pazar-
önem taşımaktadır. Nitekim ürün nitelikleri üze-
lama iletişimi, işletmelerde, pazarlamanın etkinliği-
rinden verilen bir mesajın (örneğin kalite) fiyat ile
nin arttırılması ve işletmenin tüketicilerin zihninde
desteklenmesi, müşterilere ulaştırılmasında seçilen
yer edinmesi açısından önem taşımaktadır. Özellik-
dağıtım kanalları ile doğrulanması gerekmektedir.
le günümüz rekabetçi koşullarında hedef kitlenin
Bununla birlikte ürün reklamında verilen mesajlar,
seçeneği artarken işletmeler için de bu seçenekler
satış geliştirme uygulamalarının (örneğin fiyat indi-
arasında kendisini konumlandırmasını güçleştir-
rimi) sıklığı, satışı gerçekleştiren satış temsilcisinin
mektedir. Reklam başta olmak üzere birçok pazarla-
tutumu gibi tutundurma faaliyetlerinin de ürün
ma iletişimi karması unsuru ile ürün farklılaştırma-
niteliklerini tamamlaması ve dahası doğrulaması
ları ortaya konmaktadır. Dolayısıyla hedef kitlenin
beklenir.
ürün seçenekleri ve birbirinden ayırt edici özellikle-
rini görmesi ve değerlendirmesini sağlaması açısın- İşletmelerin kendilerini kamuoyuna ifade et-
dan da pazarlama iletişiminin katkısı çok önemlidir. meleri, kendilerine yönelik tutumu değiştirmeleri
ya da geliştirmeleri açısından önem taşıyan halkla
Paydaşlarla kurulan değişim ilişkilerinin tek
ilişkiler faaliyetleri de bir diğer önemli pazarlama
sesliliği, açık, anlaşılır ve zihinde karmaşaya yol
iletişimi unsurudur. İşletmenin yer aldığı ya da üst-

14

Pazarlama İletişimi
lendiği kurumsal sosyal sorumluluk projeleri bu
bakımdan hem toplumsal fayda yaratmakta hem
de kamuoyu nezdinde işletmeye yönelik kurumsal
imaja ve itibara katkı sunmaktadır.
Pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesi sü-
recinde işletmeler kaçınılmaz olarak birtakım eleş-
tirilere da maruz kalmaktadır. Temelde işletmeler
pazarlama faaliyetlerini sosyal sorumluluk sınırları
dahilinde yerine getirmelidirler. Bu bakımdan pa-
zarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu tüketi-
cilerin kendilerine değer sağlayacak ürünlere;
• Uygun fiyatlarda sahip olmalarına
• Ürünler hakkında doğru bilgilendirilmelerine
• Doğru karar vermelerine yardımcı olarak
• Yaşam standartlarının yükseltilmesine kat-
kıda bulunmaktır.
Bunu yaparken de toplumsal/sosyal pazarlama
ilkesi gereği toplumsal kaynakları israf etmemeli ve
çevreye zarar vermemelidir.
Sosyal sorumluluk kişi ya da kurumların davra-
nışlarından dolayı diğerlerine karşı sorumlu oldu-
ğunu belirten ahlaki ilkedir.
Bu sorumluluk sınırları çerçevesinde hareket
edilmediğine tanıklık ettiğimiz pazarlama faaliyet-
lerinin ise bu yönüyle eleştirilere maruz kaldığı gö-
rülmektedir. Pazarlamaya yönelik eleştiriler;
• Tüketiciler üzerindeki etkileri
• Rekabet üzerindeki etkileri
• Toplum üzerindeki etkileri olarak üç bo-
yutta ele alınabilir (Kotler ve Armstrong,
2012:583).
Bunlardan tüketiciler üzerindeki eleştiriler bü-
yük ölçüde, reklamın da içinde bulunduğu ve eleş-
tirilerde en çok paya sahip olan pazarlama iletişi-
mi bağlamında görülmektedir. Fiyat, promosyon
ve ürün ambalajı üzerinden aldatıcı uygulamalar,
tüketicilerin yanlış karar vermelerine neden olan
yüksek baskılı satış uygulamaları, tüketicileri yeni
ürünleri satın almaya teşvik eden planlı ürün eskit-
1
meler, toplumun en korunmasız tüketici grubunu
oluşturan çocuklara yönelik aldatıcı ve aşırı tüketi-
me teşvik edici reklam ve promosyonlar bu eleşti-
rilerden bazılarıdır. Nitekim çocuklar, deneyimsiz
ve saf olmaları, kolay inanmaları, muhakeme yete-
neklerinin gelişmemiş olması ve özellikle satın alım
kararlarındaki etkileyici rolleri itibariyle, sıklıkla,
reklam içeriklerinin hedef kitlesi olarak konumlan-
dırılabilmektedir (Aytekin, 2010:139). Pazarlama
faaliyetleri, yoğun pazarlama iletişimi uygulama-
ları ile toplumsal ölçekte ise insanları ihtiyaç dışı
ürünleri satın almaya sevk etmesi ve yine insanları
sahip olduklarıyla değerlemeye yol açan materyalist
eğilimlere yol açması bakımından yoğun eleştiriye
maruz kalmaktadır.
‘Reklam ile ilgili paydaşların, reklam hazırlama
ve sunma sırasında uyması gereken ilkeler bütünü’
olarak tanımlanan reklam ahlakının kapsamı ise şu
şekilde sıralanmaktadır (Özdemir ve Yaman, 2015;
Torlak vd., 2018):
• Reklamın amacının açık ve meşru olması,
• İçerik olarak toplumun genel ahlak ilkeleri-
ne uygun olması,
• Mevzuata uygun olması,
• Meslek ilkelerine uygun olması,
• Karar vermenin tüketiciye bırakılması,
• Mecra ve zaman olarak uygun hedef kitleye
yönelmek,
• Dürüst olmak,
• Rakipleri kötülememek,
• Aşırı olmamak,
• Yanıltmamak,
• Ürün güvenliği,
• Tüketicilerin değerlerini değiştirmeye dö-
nük olmamak.
Reklam uygulamalarında önemli denetleyici ve
düzenleyici kurumlardan biri olan (bkz. 3. Ünite-
Reklam) Reklam Kuruluna yapılan başvurular ve
reklam mevzuatında üzerinde durulan konular göz
önünde bulundurulduğunda reklam ahlakı ile ilgili
başlıca konular şunlardır (Torlak vd., 2018):
15
1
Tablo 1.1 Reklam Ahlakı ile ilgili başlıca konular
Yanıltıcı bilgilerin kullanılması
Cinselliğin kullanılması
Haksız rekabet
Olumsuz dil kullanımı
Abartma
Lüksü özendirme
Reklamda ürünü kullanmayan ünlünün yer alması
Olumsuz eleştirilerin reklam üzerinden yapıl-
dığı pazarlama iletişimi uygulamalarında diğer un-
surlar üzerinden de olumsuz uygulamalar ve buna
bağlı olarak eleştiriler görülebilmektedir. Nitekim
reklam uygulamaları tamamen masum olmamakla
birlikte aldatıcılığı tamamen reklama has görmek
ve reklamı pazarlama iletişiminin tamamı olarak
görmek de yanlıştır. Burada temel pazarlama ileti-
şimi faaliyetleri içerisinde en önemli elemanlardan
biri olan reklam hakkında bilgiler verilmiş, diğer
temel pazarlama iletişimi unsurlarına (Kişisel Satış,
Halkla İlişkiler ve Satış Tutundurma) ilişkin ahlaki
konularla ilgili detaylı bilgi kitabımızın ikinci üni-
tesinde “Pazarlama İletişiminde Ahlaki Durum ve
Uygulamalar” bölümünde ayrıntılı olarak verilecek-
tir. Ancak diğer pazarlama iletişimi unsurlarından
olan ve kitabımızda yer alan; doğrudan pazarlama,
sponsorluk ve sosyal medya uygulamalarına ilişkin
ahlakiliği sorgulanan konular olması nedeniyle aşa-
ğıda kısaca ele alınmıştır.
Doğrudan pazarlama uygulamalarında da özel-
likle tüketicilere yönelik ahlaki olmayan işletme
uygulamalarını görmek mümkündür. Ülkemizde
2016 yılında yürürlüğe giren Kişisel Verilerin Ko-
runması Kanunu ile tüketicilerin izni olmaksızın
kişisel bilgileri kullanılarak satış ve pazarlama faa-
liyetlerine maruz bırakılmalarının önüne geçilmeye
çalışılmaktadır. Öte yandan bazı işletmelerin, müş-
teri bilgilerini onların izni olmaksızın başka işletme-
lerle paylaştığı, müşterileri aldatıcı taktiklerle bilgi-
lerini kullanma izni aldığı, başta TV olmak üzere
kitle iletişim medyası aracılığıyla ürünlerin abartılı
içeriklerle hedef kitleye sunulup iletişim kurularak
satın alıma teşvik edildiği doğrudan pazarlama uy-
gulamaları da görülebilmektedir.
Sponsorluk uygulamalarında da ahlaki olmayan
uygulamalar görülebilmektedir: özellikle geniş katı-
lımlı ulusal ya da uluslararası etkinliklerde sponsor
olarak yer almak adına kişisel bağlantılar ve yoğun
16
Pazarlama İletişimine Giriş
Korkutucu unsurların kullanılması
Daha çok tüketimi özendirme
Çocukların reklamda kullanımı
Dinî unsurların kullanılması
Milliyetçilik duygularının kullanılması
Bilinçaltına yönelik mesajlar verme
Duygusallığın kullanılması
lobi ile diğer işletmelerin önüne geçmek, etkinlikte
markanın gereğinden fazla ön plana çıkarılması gibi
olumsuz uygulama örnekleri söz konusu olabilmek-
tedir. Öyle ki sponsorluk uygulamaları alternatif
bir reklam türü olarak dahi yorumlanabilmektedir.
Sponsorluk uygulamalarında işletmeler arasında
görülen bir diğer önemli ahlaki olmayan uygulama
örneği ise bazı işletmelerin sponsor olmadıkları hal-
de izleyici kitlede öyle bir algı yaratacak faaliyetlere
girişerek asıl sponsor işletmeyi gölgede bırakması
şeklinde görülebilmektedir.
Günümüzün en önemli iletişim mecrası hali-
ne gelen sosyal medya da ahlaki açıdan pazarlama
uygulamalarının sınırlarını zorlayabilmektedir. Bir
yandan Web 2.0 teknolojisi ile sosyal medya aracılı-
ğıyla içerik üretimine katkı sunarak değerin birlikte
yaratımının önemli bir aktörü haline gelen bireyler
aynı zamanda önemli bir de etik sorun kaynağını
beraberinde getirmektedir. Denetimin son derece
güç olduğu sosyal medya platformlarında gelenek-
sel medyada yayınlanamayacak, yayınlanması yasak
olan içeriklerin (örneğin geleneksel medyada rekla-
mı yapılması yasak olan ürünlerin reklamı, cinsel
içerikli, ideolojik içerikli, haksız rekabet unsurları
içeren, rakipleri kötüleyen ya da bir ürünü kötü-
leyen içerikler, kişisel ürün yerleştirme uygulaması
ile kullanmadığı bir ürünün faydalarını ve üstün-
lüklerini anlatan ünlü kişiler sosyal medyada görün-
tülenebilmektedir) inanılmaz bir hızla yayıldığına
şahitlik etmekteyiz. Öte yandan bilinçlendirme adı
altında bu yolla tüketicilerin manipüle edilmesi ya
da bilinçaltına mesajlar gönderilmesi de mümkün-
dür (Özdemir ve Yaman, 2015).
Sonuç olarak, işletmeleri pazarlama iletişimi
faaliyetlerinde ahlaki olmayan uygulamalarından
dolayı tamamen aklamak mümkün olmadığı gibi
bazı kesimin yaptığı yanlışın faturasını topyekûn
pazarlama ve buna bağlı olarak pazarlama iletişimi
uygulamalarına kesmek de doğru bir yaklaşım ol-
 1
Pazarlama İletişimi

mayacaktır. Pazarlama iletişimi sadece reklam ya da
halkla ilişkilerden oluşan bir yapı değildir.
Kısaca ifade etmek ve daha önce farklı bağlam-
larda ifade edildiği gibi bir kez daha vurgulamak
gerekirse, pazarlamayı salt kısa vadeli mübadeleler
olarak görmekten ziyade bu mübadele ilişkisinin
tüm taraflarına (paydaşlarına) değer yaratan deği-
şim ilişkileri olarak görmelidir. Bunun için de tüm
pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi pazarlama
iletişimi uygulamalarında da Gummesson (2009)
tarafından ifade edilen ve rekabet, işbirliği, yasal
düzenlemeler ve kurumlar ile etik kurallardan olu-
şan pazarlama dengesine uygun faaliyette bulun-
mak gerekmektedir.
Klasik iktisadi düşüncenin savunduğu gibi,
Pazar (piyasa) basit ve statik olmanın ötesinde
kompleks ve dinamik bir yapıdadır. Bu noktada
Gummesson’ın (2009) da ortaya attığı piyasa (pa-
zar) dengesi yerine pazarlama dengesi irdelenmek-
tedir. Pazarlama dengesi dört unsuru içermektedir;
rekabet, işbirliği, yasal düzenlemeler ve kurumlar
ile etik kurallar. Pazarda, düşmanlığa varmayan re-
kabet esastır. Düşmanlığa varan rekabet toplumlar-
da kısa vadeli çıkarları önceleyen, hırslı, açgözlü bir
yapı oluşturmaktadır. Bu rekabetin sıfır toplamlı
bir oyun olmasını önlemek için ise yasal düzenle-
meler ve kurumlar gereklidir. Düzenlemelerin ol-
madığı ekonomilerde küçük bir kesim refaha eri-
şirken tekelleşme, rüşvet gibi oluşumlar kaçınılmaz
olur. Yasal düzenlemeler ve kurumlar piyasayı bilgi-
lendirmeli, işleyişe ilişkin kurallar koymalı ve bun-
ların denetimi ve yaptırımını gözetmelidir. İşletme-
lerin hem kendi aralarında hem de tüketici-müşteri
kesimiyle işbirliği de piyasada etkinliğin bir diğer
unsurudur. Tüm bu unsurlar ise kuşkusuz etik ku-
rallar olmaksızın işlerlik kazanamaz. Nitekim etik
kurallar ile piyasada empati, bilgelik, doğru muha-
keme vb. dahilinde faaliyette bulunulmasını gerekli
kılmaktadır (Erdoğan, 2009).

Öğrenme Çıktısı
6 Pazarlama iletişimi uygulamalarını sosyal sorumluluk düzeyinde, toplum üzerindeki
etkilerini etik düzeyde tartışabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Covid-19 pandemisi süre-

(1) Erdoğan, B.Z. (2009). cinde pazarlama ahlakı yö-
İşletmelerin faaliyetlerini
Pazarlama Küresel krizin nünden eleştirilebilecek pa-
yürütürken dikkate almaları
suçlusu mu kurtarıcısı mı? zarlama faaliyetlerine örnek
gereken kaç tür sosyal so-
Tüketici ve Tüketim Araştır- vererek bu kısımda öğrendi-
rumluluk vardır? Araştırınız.
maları Dergisi, 1(1), 41-51. ğiniz yaklaşımlar itibariyle
değerlendiriniz.

17
 1
Pazarlama İletişimine Giriş

1 İletişim kavramını tanımlayabilme

Etkin bir iletişim sürecinin unsurlarını

2
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

açıklayabilme

İletişim Kavramı

Tarihi insanlık kadar eski olan iletişim, evrensel bir olgudur ve insanların ve kurumların/işletmelerin ken-
dini ifade etme şeklidir. Sürecin iki tarafını oluşturan gönderici ya da kaynak ve alıcı ya da hedef arasında
belli bir konu ya da durumla ilgili düşünce birliği kurma süreci olarak tanımlayabileceğimiz iletişim süre-
cinde arzulanan amaçları gerçekleştirmek için belirlenmiş bir mesajın varlığı, bu mesajın kaynağı olarak
bir kurum, kuruluş ya da kişinin varlığı, mesajın ulaşması arzu edilen seçilmiş bir hedef kitle (alıcı) ve bu
mesajları iletmek için kullanılacak medya mecraları (kanal) yer almaktadır. Süreçte kaynak ve alıcı arasın-
da düşünce birliğinin kurulması için kaynağın mesajı kodlaması, alıcının da çözümlemesi gerekmektedir.
İletişim gerçekleştikten sonra da iletişim etkinlik göstergesi olarak hedef kitleden beklenen tepkinin ve
geri bildirimin alınıp alınmadığının ölçülmesi de sürecin önemli bir parçasıdır.

3 Pazarlama eylemleri içinde iletişimin

rolünü betimleyebilme

Pazarlama iletişimi karması

4 unsurlarını sıralayabilme

Pazarlama İletişimi ve Unsurları

Pazarlama içerisinde iletişim, özellikle hedef kitleye ulaşma noktasında önemli bir araçtır. Çünkü iyi
şekilde üretilmiş, fiyatlandırılmış ve dağıtımı yapılmış ürünlerin aynı zamanda iyi bir şekilde tutundu-
rulması gerekmektedir ki tüketiciler bu üründen haberdar kılınsın. Pazarlama iletişimi, pazarlama konu-
larında anlatılan pazarlama karması (pazar sunumu) elemanlarından (4P yaklaşımı- ürün, fiyat, dağıtım,
tutundurma ve bunlara eklenen 3P-insanlar, fiziksel unsurlar ve süreçler) biridir. Ancak, pazarlama ileti-
şimi kendi karmasına da sahiptir. Temel olarak pazarlama bir karma içerisinde yer alan başka bir karma
olarak ifade etmek mümkündür. Pazarlama iletişimi karması unsurları temel olarak; reklam, kişisel satış,
satış tutundurma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk ve fuar ve sergiler olarak sıralanabilir.
Reklam, belirli bir işletme ya da kâr amacı gütmeyen bir kuruluş tarafından iletişim araçları kullanılarak
gerçekleştirilen ve bedeli ödenerek yapılan bir kitleye sesleniştir. Kişisel satış, müşterilerle ilişki kurmak
için yüz yüze gelme fırsatı sunan ve onlarla uzun dönemli ilişki geliştirmeyi amaçlayan tutundurma kar-
ması elemanıdır. Halkla ilişkiler, bir kurum/kuruluş ile hedef kitle arasındaki iyi niyet ve karşılıklı an-
layışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik olarak stratejik olarak planlanmış çabalar olarak tanımlanmak-
tadır. Satış tutundurma, ürün satışlarını desteklemek amacıyla müşterilere ve kanal üyelerine sunulan
fiyat ya da miktar indirimi, kupon, yarışma ve çekilişler gibi tüm özendiricileri kapsamaktadır. Doğru-
dan pazarlama, mevcut ve potansiyel müşterilerle katalog, telefon, broşür, mektup, e-posta, doğrudan
pazarlama reklamları, geleneksel medya vb. aracılığıyla doğrudan ilişki kurarak, hızlı ve ölçülebilir geri
dönüşler almayı ve bu sayede bir veri tabanı oluşturmayı ve müşteri sadakati yaratılmasına destek olmayı
amaçlayan bir iletişimdir. Sponsorluk, bir faaliyete nakdi veya ayni destek olarak tanımlanmaktadır. En
yaygın kullanımını sportif etkinliklerde görmek mümkündür. Sergi ve fuarlar, hedeflenmiş ve gönüllü
ziyaretçilerle, satış baskısı olmadan tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya imkân sağlaması, çok
geniş bir network ve çift yönlü iletişim imkânı sağlaması sebebiyle de oldukça önemli organizasyonlardır.

18
 1
Pazarlama İletişimi

Markanın görsel ve sözlü unsurlarıyla

5 pazarlama iletişimi uygulamalarında
önemi ve kullanımını açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Pazarlama İletişimi ve Marka

İşletmelerin, sundukları ürüne ikame çok sayıda muadilinin olduğu yoğun rekabet altında faaliyet göster-
mektedir. Bugün hemen hemen her ürün grubunda tüketicilere sayısız seçenek sunulmaktadır. Bu durum
ise tüketicilerin seçim yapmalarını güçleştirirken kendilerine fikir liderleri, diğer kullanıcıların deneyimleri
ve en önemlisi marka adı gibi güçlü göstergeler üzerinden referans yaratmaktadırlar. Bir başka ifadeyle mar-
ka adı tüketiciler için bu seçim sürecini kolaylaştıran en güçlü göstergelerden biridir. Markanın görsel ve
sözel bileşenleri en önemli tutundurma unsurlarından biri olma özelliği taşır. Marka ismi ise en önemli
sözel unsur olup diğer unsurlar bir bakıma onun tamamlayıcısı olarak değerlendirilebilir. Markanın önemli
tamamlayıcı unsurlarından biri de logo ve amblemdir. Bir ürünü/markayı muadillerinden ayırmada mar-
ka ismini görmeden logo ve amblemin çağrışımları da iletişimde ayırt edici rollerini ortaya koymaktadır.
Ürün düzeyinde ambalaj üzerinde yapılan düzenlemeler de ürünün tutundurulmasına yönelik çabalardır.
Ambalaj üzerinde yapılan görsel (tasarım, renk, malzeme) ve ürüne ilişkin sözlü bilgilerin (marka adı, ürün
içeriği, üretim yeri vb.) yer aldığı düzenlemelerin her biri önemli de birer iletişim unsurudur. Sloganlar da
tanınırlık, hatırlama ve olumlu çağrışımlar yaratarak marka değerinin önemli bileşenlerinden olan marka
farkındalığı ve marka imajını güçlendirmektedir. Pazarlama iletişimi uygulamalarında işletmelerin sıklıkla
faydalandığı bir diğer unsur da marka karakterleridir. Bunlar marka ile özdeşleşmiş, marka yüzü olarak
ifade edilebilecek ünlüler olabildiği gibi tamamen marka için yaratılmış hayali karakterler de olabilmektedir.

Pazarlama iletişimi uygulamalarını sosyal

6 sorumluluk düzeyinde, toplum üzerindeki
etkilerini etik düzeyde tartışabilme

Pazarlama İletişimi ve Toplum

Pazarlama faaliyetlerinin yerine getirilmesi sürecinde işletmeler kaçınılmaz olarak birtakım eleştirilere da
maruz kalmaktadır. Temelde işletmeler pazarlama faaliyetlerini sosyal sorumluluk sınırları dahilinde yerine
getirmelidirler. Bu bakımdan pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu tüketicilerin kendilerine değer
sağlayacak ürünlere uygun fiyatlarda sahip olmalarına, ürünler hakkında doğru bilgilendirilmelerine, doğru
karar vermelerine yardımcı olarak yaşam standartlarının yükseltilmesine katkıda bulunmaktır. Bu sorum-
luluk sınırları çerçevesinde hareket edilmediğine tanıklık ettiğimiz pazarlama faaliyetlerinin ise bu yönüyle
eleştirilere maruz kaldığı görülmektedir. Pazarlamaya yönelik eleştiriler tüketiciler, rekabet ve toplum üze-
rindeki etkileri bağlamında üç boyutta ele alınmaktadır. Bunlardan tüketiciler üzerindeki eleştiriler büyük
ölçüde, reklamın da içinde bulunduğu ve eleştirilerde en çok paya sahip olan pazarlama iletişimi bağlamında
görülmektedir. Reklam yoğunluklu olmak üzere tüm pazarlama iletişimi karması unsurlarında yanlış pazar-
lama uygulamaları üzerinden eleştirilebilmektedir.

19
1
1 Bir otomobil reklamında gördüğümüz ünlü
isim, markanın hangi unsuru olarak iletişimde kay-
nak işlevi görür?
neler öğrendik?
A. Marka sloganı B. Marka karakteri
C. Marka logosu D. Marka amblemi
E. Marka ismi
2 İletişim sürecinde mesajların kodlanmasıyla
ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?
A. Mesajda ne söyleneceği içerikle ilgili bir karardır.
B. Mesaj yapısında ne gibi çekicilik unsurlarına
yer verileceğine ilişkin karar verilir.
C. Mesaj yapısında içeriğe konu ürünün ne gibi
özelliklerine yer verileceği kararı verilir.
D. Mesaj kaynağının göndereceği mesajı sembol-
leştirmesi kodlamayı ifade eder.
E. Mesaj tasarımında renk, başlık gibi görsel ve ses
gibi işitsel unsurlara ilişkin karar verilir.
3 Aşağıdakilerden hangisi tüketicilere yönelik
satış tutundurma uygulamalarındandır?
A. Bayi toplantıları
B. Ticari ödenekler
C. Ortaklaşa reklamlar
D. Satış noktası materyalleri
E. Hediyeli paketler
4 AIDA Modeli ve pazarlama iletişimi uygula-
malarında kullanımı ile ilgili aşağıdakilerden han-
gisi doğrudur?
A. Halkla ilişkiler uygulamalarında mesajın ilgi
uyandırma gücü yüksektir.
B. Kişisel satış uygulamalarında mesajın dikkat
çekme gücü yüksektir.
C. Reklam uygulamalarında mesajın dikkat çekme
gücü yüksektir.
D. Doğrudan pazarlama uygulamalarında mesajın
davranış üretme gücü düşüktür.
E. Satış tutundurma uygulamalarında mesajın
davranış üretme gücü düşüktür.
20
Pazarlama İletişimine Giriş
5 Reklam ile ilgili paydaşların, reklam hazırla-
ma ve sunma sırasında uyması gereken ilkeler bü-
tünü neyi ifade eder?
A. Reklam yönetimi B. İletişim yönetimi
C. Mesaj stratejisi D. Sosyal sorumluluk
E. Reklam ahlakı
6 İletişim sürecinde, basın ve yayın ortamında,
kitle iletişiminin gerçekleştiği kanallara ne ad verilir?
A. Kişisel kanallar
B. Geri bildirim
C. Hedef kitle
D. Kişisel olmayan kanallar
E. Çözümleme
7 Ürün içeriğine, üreticisine, menşeine ilişkin
bilgi verilmek kaydı ile ürünün ayrıştırılmasına
imkân tanıyan marka unsuru aşağıdakilerden han-
gisidir?
A. Tanımlayıcı etiket B. Slogan
C. Marka etiketi D. Amblem
E. Ambalaj
8 Aşağıdakilerden hangisi reklam ahlakının
kapsamı içinde sayılmaz?
A. Dürüst olmak
B. Nihai kararı tüketiciye bırakmak
C. Yanıltmamak
D. Aşırı ifadelerle ürünü yüceltmek
E. Rakipleri kötülememek
9 Aşağıdakilerden hangisi tüketicilere yönelik
satış tutundurma uygulamalarının yoğun kullanıl-
dığı dağıtım stratejisini ifade eder?
A. İtme stratejisi B. Yoğun strateji
C. Çekme stratejisi D. Odaklanmış strateji
E. Tepki stratejisi
10 İletişim sürecinde alıcının, gönderen tarafın-
dan kodlanan mesaja anlam yükleme süreci neyi
ifade eder?
A. Çözümleme B. Kodlama
C. Geri bildirim D. Kanal
E. Gürültü
 1
Pazarlama İletişimi

1. B Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi ve 6. D Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kavramı” konu-
Marka” konusunu yeniden gözden geçiriniz. sunu yeniden gözden geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

2. B Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kavramı” konu- 7. A Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi ve
sunu yeniden gözden geçiriniz. Marka” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi ve

3. E 8. D Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi ve
Unsurları” konusunu yeniden gözden geçi-
Toplum” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
riniz.

Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi ve

4. C 9. C Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi ve Un-
Unsurları” konusunu yeniden gözden geçi-
surları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
riniz.

5. E Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi ve 10. A Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kavramı” konu-
Toplum” konusunu yeniden gözden geçiriniz. sunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
1 Anahtarı

Reklam etkinliğinde hedef kitlede tutum değişikliği yaratmada kaynak belir-

leyiciliği oldukça önemli bir konu olup ilgili alanda sıklıkla ele alınmaktadır.
Bu etkide ele alınan kaynak karakteristikleri kaynak güvenilirliği, kaynak çe-
kiciliği ve kaynak gücü şeklinde ifade edilmektedir. Kaynak güvenilirliği mo-
deli mesajın etkinliğinin kaynağın uzmanlığı ve inanılırlığına bağlı olduğunu,
uzmanlık ve inanılırlık düzeyi yüksek kaynakların güvenilir, bu ölçüde de ikna
Araştır 1 gücü yüksek olduğunu ifade etmektedir. Kaynak çekiciliği modeli mesajın
etkinliğinin alıcı ile kaynağın aşinalık, sevilme, benzerliğine bağlı olduğunu
söyler. İletişim sürecinde kaynak konumunda yer alan kişi/kişilerin ya da un-
surların gücü, ne ölçüde ödül ya da ceza uygulayabileceklerini ifade eder. Buna
göre birey güçlü bir kaynağa, onunla güçsüz kaynakla olduğundan daha faz-
la aynı fikirde olduğundan değil, ödülü maksimize ederken cezayı minimize
etme güdüsüyle katılma davranışı gösterir (Kaynak: Petty ve Cacioppo, 1996).

İşletmeler pazarlama iletişimi kapsamında reklam, halkla ilişkiler, satış geliştir-

me ve kişisel satışa başvurmaktadırlar. Bununla birlikte doğrudan satış, spon-
sorluk ve sergi ve fuarlara katılım da bu kapsamda yürütülen diğer iletişim
çabaları olarak değerlendirilmektedir. Pazarlama iletişimi kapsamında hangi
karma elemanına ne düzeyde başvurulacağı temel olarak işletmenin faaliyet
gösterdiği pazar ve ürün grubu özelinde farklılaşacaktır. Örneğin tüketici pa-
zarları için satış geliştirme çabaları çok önem arzederken, endüstriyel pazarlar
Araştır 2 için kişisel satış çok daha önemli ve etkilidir bir iletişimdir. Reklam ise tutun-
durma karması elemanları arasında gerek tüketici pazarları gerekse endüstriyel
pazarlar açısından en yaygın ve sıklıkla başvurulan bir iletişim biçimidir. Yine
gelişen teknolojilerle birlikte doğrudan pazarlama çabalarının artması ve çok
kanallı perakendecilik (omnichannel) gibi uygulamalarla birlikte tüketicilerle
kurulan iletişim ve iletişim kurma noktalarında yaşanan dönüşüm sektörler ve
ürün grupları özelinde oldukça farklılaşmıştır.

21
1
Pazarlama İletişimine Giriş

Araştır Yanıt
1 Anahtarı

Marka değeri (brand equity), marka denkliği olarak da ifade edilebilmektedir

ve markanın finansal değerini ifade eden değer karşılığından (brand value)
ayrılabilmektedir. Marka denkliği (değeri), markanın adı, sembolleri, çağrı-
şımları ve itibarının değeridir. Tüketici odaklı marka denkliği, tüketicilerin
marka ile karşılaştıkları ya da marka ile ilgili uyarana maruz kaldıklarında
zihinlerinde meydana gelen çağrışımlar ve bu çağrışımların algısal karşılığıyla
ilgilidir: olumlu/olumsuz, zayıf/güçlü vb. Marka denkliğinin, marka bağlılığı,
Araştır 3 marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları olmak üzere dört bo-
yutu vardır. Farkındalık büyük ölçüde marka ismi ile ilgiliyken çağrışımlar lo-
gosu, amblemi, reklamlarında yer alan ünlüler, reklam içeriklerindeki müziği
ve benzeri ile birlikte ürünün tüketici zihnindeki kalite, güven, yaşam biçimi,
fayda gibi karşılıkları ile ilgilidir. Örneğin, logoyu gördüğünde ya da reklam
müziği (jingle) duyduğunda tüketicinin o logo ya da jingle ile markayı eşleş-
tirmesi ya da bir rengin bazı markalarla özdeşleştirilmesi gibi örnekleri vardır.
(Kaynak: Aaker, 1996; Keller, 1993).

İlgili alanyazında birçok sosyal sorumluluk türü bulunmasına karşın Carroll’ün

(2016) sosyal sorumluluk modeli en yaygın kabul görenlerden biridir. Buna
göre Carroll, işletmelerin toplumsal sorumluluğunu belli bir zamanda toplu-
mun işletmeden ekonomik, yasal, etik ve gönüllü beklentilerinin bütünü olarak
tanımlamıştır. Ekonomik Sorumluluk; hissedarların ve sermaye sahiplerinin
Araştır 4 ortaya koydukları sermayenin karşılığı olan kârı elde etmek; Yasal Sorumluluk,
ekonomik faaliyetleri sürdürürken yasalara uymak; Etiksel Sorumluluk, yasalar
ve düzenlemelerin belirtmediği durumlarda, işletmelerin sosyal beklentilere uy-
gun ve duyarlı davranışlar gerçekleştirmesi ve Gönüllü Sorumluluk; işletmenin
kendi isteği doğrultusunda, topluma gönüllü olarak yardım faaliyetlerinde bu-
lunması şeklinde ifade edilmektedir. (Kaynak, Carroll, 2016).

Kaynakça
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. UK: Simon
& Schuster.
Aytekin, P. (2010). Tutundurmada Etik. Pazarlamada
Etik Yaklaşımlar içinde (Editörler: Canan Ay, F.
Burak Kartal ve Sinan Nardalı). Ankara: Detay,
ss.129-155.
Babür Tosun, N. (2017). Marka İletişimi (3. Baskı).
İstanbul: Beta Yayıncılık.
Belch, G.E, Belch, M. A. (2017). Advertising
and Promotion. An Integrated Marketing
Communications Perspective (11th Edition), New
York: McGrew Hill Inc.
Bennett P. D., (1995). Dictionary of Marketing Terms
(2nd Edition). American Marketing Association
Chicago, Illinois NTC Business Books NTC/
Contemporary Publishing Group.
Carroll, A. B. (2016). Carroll’s Pyramid of CSR:
Taking Another Look. International Journal of
Corporate Social Responsibility, 1 (3), 1-8.
Clow, K. E., Baack, D. (2018). Integrated Advertising,
Promotion, and Marketing Communications (18th
edition), Pearson Education
Duncan, T.R. (2002). IMC-Using Advertising and
Promotion to Build Brands. McGraw-Hill.
Erdoğan, B.Z. (2009). Pazarlama Küresel krizin
suçlusu mu kurtarıcısı mı? Tüketici ve Tüketim
Araştırmaları Dergisi, 1(1), 41-51.
Fill, Chris (1999). Marketing Communications:
Contexts, Contents and Strategies (2nd Edition).
Europe: Prentice Hall.
Gudykunst, W.B. ve Kim, Young Yun (1997).
Communicating with Strangers: An Approach to
Intercultural Communication. McGraw-Hill.

22

Pazarlama İletişimi
Gummesson, Evert (2009). The Global Crisis and the
Marketing Scholar. Journal of Customer Behaviour,
8(2), 119-135.
Harris, T. L. (1991). The Marketer’s Guide to PR:
How Today’s Companies are Using the New Public
Relations to Goin a Competitive Edge, New
York:John Wiley and Sons.
Karakaş, G.H. (2008). Satış Yönetiminde Etik:
Satışçıların Etik Algılamalarının Demografik
Faktörleri ile İlişkisini Ölçmeye Yönelik İlaç
Sektöründe Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Adana.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and
managing customer-based brand equity. Journal of
Marketing, 57(1), 1-11.
Keller, K. L., (1999). Managing brands for the long run:
Brand reinforcement and revitalization strategies,
California Management Review, 41(3), ss.102–124.
Kelman H.C.(1961). Processes of opinion change.
Public Opinion Quarterly, 25,57-78.
Kitchen, P.J. (1998). Public Relations Principals and
Practice. Oxford: Thomson Publishing Inc.
Kitchen, Philip J. (1999). Marketing Communications:
Principles and Practice. London: International
Thomson Business Press.
Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing
(14th Edition), New Jersey: Prentice Hall.
Meenaghan, T. (1983). Commercial Sponsorship,
European Journal of Marketing, 17(7), 5-73.
Özdemir, Ş. ve Yaman, F. (2015). Türkiye’de Reklam
Ahlakı: Sorunlar ve Çözüm Önerileri. İstanbul:
İlke. https://ilke.org.tr/mediaf/turkiyede-reklam-
ahlaki-sorunlar-cozum-onerileri.pdf
Pelsmacker, P.D., Geuens, M., Bergh, J.V. (2010).
Marketing Communications. A European Perspective
(4th Ed.) Essex: Pearson.
Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1996). Attitudes and
persuasion: Classic and contemporary approaches.
USA: Westview Press.
Phillips, D., (2011). İsmin marka hali: Marka
isimlendirme rehberi. İstanbul: Mediacat.
Robertson, K. (1989). Strategically Desirable Brand
Name Characteristics. Journal of Consumer
Marketing, 6(4), 61-71.
1
Round, D. J. G. ve Roper, S. (2012). Exploring consumer
brand name equity: gaining ınsight through the
ınvestigation of response to name change. European
Journal of Marketing, 46(7/8), pp. 938-951.
Shimp, T.A., Andrews, J.C. (2013). Advertising,
Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications (9th Edition), USA:
Cengage Learning.
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel
Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, İstanbul: Beta Basım.
Tengilimoğlu, D., Öztürk, Y. (2011). İşletmelerde Halkla
İlişkiler (3. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Torlak, Ö. ve Tiltay M.A. (2017). Pazarlama Ahlakı:
Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama
Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi
(6.Baskı). İstanbul: Beta.
Torlak, Ö., Özdemir, Ş. ve Yaman, F. (2018). Pazarlama ve
Reklam Ahlakı. Temelleri ve Uygulamalarıyla İş Ahlakı
içinde (Editörler: Nihat Erdoğmuş, Ömer Torlak ve
Kübra Bilgin Tiryaki). İstanbul: İgiad, ss.164-196.
https://igiad.org.tr/temelleri-uygulamalariyla-is-ahlaki
Ticaret Bakanlığı (2020). https://ticaret.gov.tr/
ihracat/fuarlar (Erişim Tarihi: 18.04.2020)
h t t p s : / / w w w. p r s a . o r g / a b o u t / a l l - a b o u t -
pr#:~:text=%E2%80%9CPublic%20relations%20
is%20a%20strategic, PRSA (Erişim Tarihi:
18.04.2020)
https://www.brandingturkiye.com/pazarlama-ve-
renkler-mor-etkisi/
https://www.coca-cola.ie/our-business/history/
contour-bottle-histor y#:~:text=1894%20
%2D%20A%20modest%20start%20
for,Candler%2C%20who%20owned%20the%20
Company. (Erişim Tarihi: 16.05.2020)
https://www.allure.com/gallery/perfume-bottle-
designs (Erişim Tarihi: 20.05.2020)
https://www.displaymode.co.uk/70-percent-of-
purchase-decisions-are-made-after-customers-
enter-the-store/ (Erişim Tarihi: 16.08.2020)
http://arsiv.ntv.com.tr/news/261381.asp (Erişim Tarihi:
16.08.2020)
https://www.arcelikglobal.com/tr/sirket/medya/basin-
bultenleri/arcelik-in-sevilen-karakteri-celik-ile-cem-
yilmaz-sahneye-cikti/ (Erişim Tarihi: 20.05.2020)
https://mediacat.com/mavi-kivanc-tatlitug-ve-merih-
demiral-ile-cok-oluyor/ (Erişim Tarihi: 20.08.2020)
23
 Bölüm 2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

1
öğrenme çıktıları

2
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Pazarlama İletişiminde Planlama
1 Bütünleşik pazarlama iletişimini 2 Pazarlama iletişimi planlamasını
açıklayabilme örneklendirebilme

Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin Pazarlama İletişiminde Ahlaki Durum ve

3 4
Örgütlenmesi Uygulamalar
3 Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin 4 Pazarlama iletişiminde ahlaki konuları
örgütlenmesini sıralayabilme tanımlayabilme

Anahtar Sözcükler: • Pazarlama • İletişim • Planlama • Örgütleme • Ahlak

24

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
Pazarlamanın temelinde hedef kitlede yer alan
tüketicilerin beklentilerine uygun ürün veya hiz-
met sunumu yer almaktadır. Bu süreçte tüketici-
lerin beklentileri nitelikli bir ürüne makul bir fi-
yattan doğru yer ve zamanda ulaşmaktır. Pazarlama
sürecinin bir anlamda hedef kitleyle bir iletişim
kurma biçimi olduğunu da söylemek mümkündür.
Pazarlama iletişimi dediğimiz faaliyetler bütünü
çeşitli araçlar vasıtasıyla tüketiciyle iletişim kurma-
ya yaramaktadır. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin
stratejik bir bakış açısıyla yönetilmesi günümüz
rekabetçi pazar yapısı içerisinde hayati öneme sa-
hiptir.
Rekabetin yoğunlaştığı, ürünler arasındaki
farklılıklarının azaldığı, tüketicilerin aynı ürün ka-
tegorisinde benzer işlevi gören çok sayıda seçenekle
karşı karsıya kaldığı günümüz pazar yapısında tü-
keticinin beklentilerine uygun ürün veya hizmeti
tüketicilere ulaştırmak tek başına yeterli değildir.
Aynı zamanda tüketicilerle doğru iletişimi gerçek-
leştirmek gerekmektedir. Pazarlama profesyonelleri
tüketiciler için nasıl bir değer ürettiklerini iyi ifade
edebilmek için iletişim sürecinden yararlanırlar.
Pazarlama kapsamında iletişim sürecinin sağlık-
lı bir biçimde yürütülmesi işletmenin karlılığı ve
sürdürülebilirliği açısından önem taşımaktadır. Bu
bölüm kapsamında pazarlama iletişimi yönetimine
dair unsurlar açıklanmaya çalışılacaktır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA
İLETİŞİMİ
Pazarlama iletişimi işletmenin imajını, ürün/
hizmet faydalarını tüketiciye iletmede stratejik bir
araç olarak kullanılmaktadır. Tüketicilerin kendi-
lerine değer verdiğini ve güven sağladığını hisset-
tikleri işletmelere bağlılıkları artmaktadır. İşletme
tarafından yansıtılan imajın tüketicilerce istenen
şekilde algılanmasını sağlamada kurumsal bütün-
lük önemli bir rol oynamaktadır. Bunu sağlaya-
bilmek için işletme içindeki bütün çalışanların
işletmenin amaçlarını tam olarak anlaması ve işlet-
menin paydaşlarına yansıtabilmesi gerekmektedir.
İşletme içinde geliştirilecek bütünlük hem pazar-
lama amaçlarına ulaşmayı kolaylaştıracak hem de
yansıtılmaya çalışılan işletme imajıyla tutarlı ola-
caktır (Yeshin, 1998). Bu noktada karşımıza bü-
tünleşik pazarlama iletişimi kavramı çıkmaktadır.
2
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı 1980’li
yıllarda önem kazanmaya başlamış hem akademik
çevrede hem de uygulama tarafında büyük bir de-
ğişim olarak kabul edilmiştir. Yeni bir yaklaşım
olarak bütünleşik pazarlama iletişimi 1990’lı yıllara
gelindiğinde geleneksel pazarlama iletişimi anlayı-
şının yerini almaya başlamıştır. Bütünleşik pazarla-
ma iletişiminin tek sesli pazarlama iletişimi, bütün-
leşik iletişim ve pazarlama iletişimi koordinasyonu
olmak üzere üç temel kavramsallaştırma üzerinden
ele alınması gerektiği ifade edilmektedir (Novak ve
Phelps, 1994). Bu kavramsallaştırmaların teme-
linde işletmenin pazarlama iletişimi faaliyetleriyle
ilişkisi olan tüm unsurların birlikte ele alınması
yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi bir
işletmedeki tüm pazarlama yöntemleri, araçları ve
kaynaklarının tüketiciler ve diğer paydaşlar üzerin-
deki etkisinin mümkün olduğunca en üst seviyeye
çıkarmak amacıyla koordinasyonunu ve bütünleş-
tirilmesini ifade etmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişimi ve
geleneksel yaklaşımın yerini almaya başlamasının
altında yatan çeşitli etkenler bulunmaktadır. Bu
etkenleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Odabaşı ve
Oyman, 2007: 65-70):
• Kitleselden kişisel olana doğru pazarlama
uygulamalarındaki dönüşüm,
• Teknolojik gelişmeler ve pazarlama iletişi-
mine yansımaları,
• Reklam ajanslarında görülen yapısal deği-
şimler,
• Reklamverenlerde ve dağıtım kanallarında
yaşanan yapısal değişimler,
• Geleneksel kitle iletişim ortamlarının etki-
lerinin azalması ve artan maliyetleri,
• Yeni medyanın ortaya çıkışı,
• Tüketici eğilimlerindeki değişim.
Geleneksel anlamda pazarlama iletişimi faali-
yetleri birbirinden bağımsız birer karma elemanı
olarak kabul edilmiş ve her bir eleman için ayrı he-
defler seçilip bunlara ulaşabilmek için ayrı planlar
hazırlanmış, bütçeler oluşturulmuş, kampanyalar
yürütülmüş ve değerlendirilmiştir. Bütünleşik pa-
zarlama iletişimi yaklaşımı pazarlama ve pazarlama
iletişimi faaliyetlerinin planlanması ve yürütülme-
si çabalarının geniş bir bakış açısıyla ele alınması
gereğini savunmaktadır. Bu bakış açısı, pazarlama
iletişimi stratejilerinin işletmelerin elindeki bütün
25
2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

iletişim olanaklarının pazarlama karmasının ve iş- • Pazar bölümleri, satın alma alışkanlıkları gibi
letmenin diğer fonksiyonları ile koordine edilerek veri tabanı temelinde planlama ve uygulama,
tüketici odaklı bir halde belirlenmesini öngörmek- • Stratejik karar sürecinde pazar odaklı olma,
tedir (Erdoğan, 2013:13).
• Daha önceki dönemlerden ziyade planlama
Bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik farklı dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara
tanımlar bulunmaktadır. Örneğin, Kotler vd.’ne göre plan ve bütçe yapma.
(1999) göre bütünleşik pazarlama iletişimi, bir iş-
Bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde yer alan
letmenin kendisi ve ürünleri hakkında açık, tutarlı
marka iletişimi kavramı günümüzde bütünleşik
ve inandırıcı bir mesaj oluşturma hedefiyle, işlet-
marka iletişimi olarak ele alınmaktadır. Geleneksel
me içerisindeki çeşitli iletişim kanallarını dikkatle
pazarlama iletişimi anlayışının yerini bütünleşik
bütünleştirip koordine etmesini sağlayan uygulama
pazarlama iletişime bırakması gibi marka iletişimi
alanıdır. Bir başka tanımda bütünleşik pazarlama
de bütünleşik bir yaklaşımla değerlendirilmektedir.
iletişimi işletmenin paydaşlarıyla karlı ve uzun dö-
Markanın tüketicinin algısına yönelik gerçekleşti-
nemli ilişkiler yaratma amacıyla, stratejik olarak
rilen çabalarda ön planda yer alması ve günümüz
kontrollü bir etki sağlama hedefini güderek pay-
tüketicisinin markayla kurduğu ilişki marka iletişi-
daşlarına mesaj gönderme, amaca bağlı olarak ile-
minde yeni bir bakış açısını beraberinde getirmiştir.
tişim kurma ve veri tabanlarıyla destekleme süreci
Bu bakış açısında tüketicinin beklentilerine uygun,
olarak tanımlanmaktadır (Duncan, 2002). Bütün-
nitelikli ve kişiselleştirilmiş mesajların kurgulanması
leşik pazarlama iletişimiyle ilgili yapılan tanımların
gereği ortaya çıkmıştır (Erdoğan, 2013).
ortak noktaları bulunmaktadır. Bu ortak noktaları
aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz (Bozkurt, 2000):
• Bütün iletişim araçlarının pazarlama kar-
masıyla bütünleşmesi, Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir işlet-
• Teknolojinin pazarlama alanında tam anla- menin kendisi ve ürünleri hakkında açık,
mıyla kullanılması, tutarlı ve inandırıcı bir mesaj oluşturma he-
defiyle, işletme içerisindeki çeşitli iletişim
• Tüketici ve müşterilere odaklanma,
kanallarını dikkatle bütünleştirip koordine
• Ölçülebilir olma, etmesini sağlayan uygulama alanıdır.
• Çift yönlü ve karşılıklı etkileşimin olması,

Öğrenme Çıktısı
1 Bütünleşik pazarlama iletişimini açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Bütünleşik pazarlama ile- Bir işletmenin pazarlama

Bütünleşik pazarlama ile- tişimi yaklaşımının gele- iletişimi faaliyetinin bü-
tişiminin işletmelere olan neksel pazarlama iletişimi tünleşik pazarlama iletişimi
faydasını araştırınız. yaklaşımıyla olan ilişkisini yaklaşımına uygun olup ol-
tartışınız. madığını inceleyiniz.

26

Pazarlama İletişimi
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE
PLANLAMA
İşletmelerin çevre koşullarını dikkate alarak
oluşturduğu pazarlama iletişimi stratejileri bulun-
maktadır. İşletme pazarlama iletişimi stratejisini
belirlemeden önce yapılacak faaliyetlerin niteliği-
nin ortaya konması gerekmektedir. Bu noktada bir
planlama yapma ihtiyacı ortaya çıkmaktadır. Pazar-
lama iletişimi planlaması pazarlama planına benzer
şekilde ele alınmaktadır. Genel olarak pazarlama
iletişimi planı aşağıdaki sorulara yanıt aramaktadır:
• Neredeyiz?
• Nereye varmak istiyoruz?
• Varmak istediğimiz hedefe nasıl ulaşabiliriz?
Pazarlama iletişimi planı kendi içerisinde çeşitli
aşamalardan oluşmaktadır. Pazarlama iletişimi pla-
nı; durum analizi, amaçların belirlenmesi, pazarla-
ma iletişimi araçlarının değerlendirilmesi, mesaj ve
medya stratejisinin belirlenmesi, pazarlama iletişi-
mi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve değerlen-
dirme aşamalarından oluşmaktadır.
Durum Analizi
Pazarlama iletişimi planının oluşturulmasında
öncelikli olarak durum analizinin yapılması gerek-
mektedir. İşletmenin, kendisini ve çevresini gerçekçi
bir şekilde tanımak amacıyla yapılan durum anali-
zinde, iç ve dış çevreye ilişkin bilgi sağlanarak zayıf
ve güçlü yönler ortaya konulmaya çalışılmaktadır.
Bunun yanında pazardaki fırsat ve tehditlerin belir-
lenmesinde durum analizinden faydalanılmaktadır.
Dış çevrede oluşan değişimler, fırsatlar ve tehdit-
lerin kaynağıdır. Bu değişimler de pazarlama ileti-
şimi amaçlarını ve stratejilerini belirlemede önem
taşımaktadır. Yasal düzenlemeler, rakiplerin pazarda
güç kaybetmesi, pazardaki büyüme imkânı gibi du-
rumlar pazarda meydana gelen değişim sonucu orta-
ya çıkan unsurlardır. Bu unsurlar işletme açısından
birer fırsat olabilir. Tehditler ise işletmenin pazardaki
durumunu olumsuz etkileyen eğilim ya da değişim-
leri göstermektedir. Daha iyi ürünlerin pazara sunul-
ması, düşük maliyetli teknolojinin gelmesi gibi geliş-
meler ise işletme için tehdit yaratabilir (Odabaşı ve
Oyman, 2007). Durum analizinde işletmenin kulla-
nabileceği farklı araçlar bulunmaktadır. İşletmelerin
iç ve dış çevre analizlerinde sıklıkla kullanıldığı gibi
durum analizinde kullanılması mümkün araçları
aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:
2
• PESTEL Analizi
• Beş Güç Analizi
• Esas Rakip Analizi
• Stratejik Grup Analizi
• Tahmin Araçları
• SWOT Analizi
• Değer Zinciri Analizi
Yukarıda bahsedilen araçlardan pazarlama ile-
tişimi planlaması içerisinde en sık kullanılan ana-
liz SWOT analizidir. SWOT Analizi, işletmenin
kurumsal işlerliği, rekabet gücü, sektördeki ko-
numu, piyasadaki dış tehditlerin varlığı gibi iç ve
dış değerlendirmelerin yapılabildiği değerlendirme
yöntemlerinden biridir. Türkçe literatürde GZFT
(Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar, Tehditler)
analizi olarak ele alınan SWOT analizi Strength,
Weakness, Opportunity ve Threat kelimelerinin
baş harflerinden oluşmaktadır.
• S: İşletmenin güçlü/üstün olduğu yönleri-
nin tespit edilmesini ifade etmektedir.
• W: İşletmenin güçsüz/zayıf olduğu yönlerin
tespit edilmesini ifade etmektedir.
• O: İşletmenin sahip olduğu fırsatları ifade
etmektedir.
• T: İşletmenin karşı karşıya bulunduğu teh-
dit ve tehlikeleri ifade etmektedir.
SWOT Analizi işletmenin stratejik olarak
kendi durumunu ölçebilmesi için kullanabilece-
ği bir stratejik planlama aracıdır. İşletmenin ken-
di içindeki faktörleri dışarıdan gelen faktörlerle
sistemli şekilde karşılaştıran bir araçtır. İçerideki
faktörler güçlü yönler ve zayıf yönler, dışarıdaki
faktörler ise fırsatlar ve tehditler olarak nitelen-
dirilir. İşletmelerde SWOT analizi yapılmasının
başlıca iki faydası bulunmaktadır. İlk olarak,
SWOT analizi yapılarak işletmenin mevcut du-
rumu tespit edilir. Bu çerçevede güçlü ve zayıf
yönler ile işletmenin karşı karşıya bulunduğu
fırsatlar ve tehdit unsurları ortaya konulmaya
çalışılır. Bu anlamda SWOT analizi bir mevcut
durum analizidir. SWOT analizi aynı zamanda
işletmenin gelecekteki durumunun ne olacağını
tespit ve tahmin etmeye yarayan bir analiz tekni-
ğidir. Bu ikinci anlamda SWOT analizi bir gele-
cek durum analizidir.
27
2
Amaçların Belirlenmesi
Pazarlama iletişimi amaçlarının saptanmasın-
da satış ve iletişim olmak üzere iki temel yaklaşım
bulunmaktadır. Satış amacında pazarlama iletişimi
planı için temel amaç olarak satış amaçlanmakta,
bir işletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerine
bütçe ayırması için tek neden olarak ürün ya da
hizmetin satılmasının ön plana çıkarılması gö-
rülmektedir. Satışı etkileyen çeşitli unsurlar bu-
lunmakta ve pazarlama iletişimi bu unsurlardan
yalnızca birisidir. Satışları etkileyen unsurları aşa-
ğıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Odabaşı ve
Oyman, 2007):
• Pazarlama iletişimi
• Ürün kalitesi
• Fiyat
• Dağıtım
• Rekabet
• Çevresel etkenler (Ekonomi, teknoloji vd.)
Pazarlama iletişimi amaçlarının saptanmasında
kullanılan bir diğer yaklaşım olarak iletişim ama-
cı yaklaşımında belirli bir satış rakamına ulaşmak
ya da pazarda arzu edilen bir davranış değişikliği
gerçekleştirme çabaları iletişimin başlıca amaçlarını
oluşturmaktadır. Pazarlama iletişiminin amaçları,
iletişim çabaları ile ulaşılabilecek bir nitelik taşı-
yorsa anlam ifade etmektedir. Bu amaçlar pazar-
lamanın diğer amaçları ile karıştırılmamalı ancak
onlarla uyumlu bir şekilde ele alınarak uygulan-
malıdır. Pazarlama iletişim amaçları, hedef pazarla
iletişimin nasıl işleyeceği konusunda yeterli bilgiye
sahip olunduğunda geçerli olmaktadır. Bununla
beraber, pazarlama iletişimi amaçları, iletişim çaba-
larını ölçebilecek düzeyde olmalıdır. İletişim işlevi-
nin oluşabilmesi için iletinin bir kaynak tarafından
gönderilmesi, hedef kitlenin ise iletiyi alması gerek-
mektedir. Pazarlama iletişimi çabaları, hedef kitleyi
haberdar etme, bilgilendirme, olumlu tutum oluş-
turma, tutumları pekiştirme, imaj oluşturma gibi
çeşitli iletişim görevleri açısından ele alınabilir. Pa-
zarlama iletişimi amaçları aşağıdaki gibi sıralanabi-
lir (Eroğlu, 2013):
• Satışları arttırmak ve desteklemek,
• Ürün ve marka farkındalığı sağlamak,
• İşletme ve ürünün farkında olunmasını sağ-
lamak,
• İşletme ve ürün imajını geliştirmek,
28
Pazarlama İletişimi Yönetimi
• Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki
etmek,
• İşletme ya da ürün hakkında bilgi vermek,
• Hedef kitleyi ürün kullanımı ile ilgili eğitmek,
• Tüketici sadakati oluşturmak,
• Hatırlatma yapmak,
• Yeni ürünler sunmak.
Hedef Kitlenin Belirlenmesi
Pazarlama iletişiminde hedef kitle, iletişim ça-
balarının yöneltileceği mesajın hedefini oluşturan
birey veya gruplardan oluşmaktadır. Hedef kitlenin
belirlenmesinde ürün, pazar ve rakiplerle ilgili bil-
gilere ihtiyaç duyulmaktadır. Ürünleri kimler satın
almakta, ne sıklıkla ve nereden satın almakta, satın
alma kararlarında hangi faktörlerden etkilenmek-
te gibi sorular bu aşamada önem taşımaktadır. Bu
soruların cevapları ise durum analizi aşamasında
elde edilen bilgilerde yer almaktadır (Odabaşı ve
Oyman, 2007). Hedef kitle belirlenirken aşağıdaki
ölçütler dikkate alınmaktadır (Eroğlu, 2013)
• Ölçülebilir olma: Hedef kitle ölçülebiliyor
mu? Bu kategori ya da bölümde yer alan
alıcılar belirlenebiliyor mu?
• Yeterli olma: Ne kadar alıcı bu bölümde yer
alıyor? Burada yeterli sayıda alıcı var mı?
• Ulaşılabilir olma: Seçilen hedef kitle ile ile-
tişim kurulabilir mi? Hedef kitle diğerlerin-
den ayrılabilir mi? Bu hedef kitleye ulaşma-
yı sağlayacak iletişim aracı var mı?
• Uygun olma: Ürün ya da hizmetin sunduğu
fayda hedef kitleye uygun mu?
Pazarlama İletişimi Araçlarının
Değerlendirilmesi
Pazarlama iletişimi planında kullanılacak pazar-
lama iletişimi araçlarının değerlendirilmesi önemli
aşamalardan biridir. Pazarlama iletişimi araçlarının
nasıl kullanılacağı ile ilgili kararın alınmasında aşa-
ğıdaki unsurlar önem taşımaktadır (Eroğlu, 2013):
• İşletmenin amacı ve yetenekleri,
• Ürünün türü,
• İtme ve çekme stratejisinin kullanımı,
• Ürünün yaşam sürecinde bulunduğu aşama
ve pazarın gelişimi,
• Pazarın yapısı ve rakipler.

Pazarlama İletişimi
İşletmenin Amacı ve Yetenekleri
İşletmenin amaç(ları) ile sahip olduğu
yetenek(ler) pazarlama iletişimi araçlarının kul-
lanımında önemli unsurlardan biridir. Örneğin
işletmenin amacı hedef pazarda farkındalığı art-
tırmaksa reklam kullanılabilecek etkili pazarlama
iletişim araçlarından biridir. Diğer taraftan, iş-
letme ürünün denenmesini sağlamak isterse satış
tutundurmanın daha etkili olması mümkündür.
Örnek ürün dağıtımı ürünün tüketici tarafından
denenmesinde sıklıkla kullanılan tekniklerden
biridir. İşletmenin sahip olduğu kaynaklar pazar-
lama iletişimi araçlarının belirlenmesini etkile-
mektedir. Örneğin, maliyet açısından değerlendi-
rildiğinde kişisel satış ve televizyon reklamlarına
diğer pazarlama iletişimi araçlarına göre daha
yüksek ücret ödenmektedir.
Ürünün Türü
Uygun bir pazarlama iletişimi karmasının oluş-
turulmasında ürünün özellikleri önem taşımak-
tadır. Ürün çeşidi, karmaşıklık düzeyi, riski ve ek
hizmetler gerektirip gerektirmediği, satıştan son-
ra ne kadar hizmet ve desteğe ihtiyaç olduğu göz
önüne alınmalıdır. Karmaşıklık ürünün teknik
özelliklerinin yoğunluğu ve ürünün kullanımı için
gerekli kavrama düzeyini ifade etmektedir. Birkaç
saniyelik bir televizyon reklamında tüketiciye ürü-
nün nasıl kullanıldığını anlatmak zordur ve kişisel
satış bu noktada önem kazanmaktadır. Tüketicinin
algıladığı finansal, sosyal ve fiziksel riskler fazla ise
reklamın yanında kişisel satış çabalarına da ihtiyaç
duyulmaktadır.
İtme Stratejisi
Üretici
Tutundurma
Çabaları
Talep
Akımı;
Uyarılması
Ağırlıklı olarak
Akımı
aracılara yönelik
kişisel satış
Toptancı
Perakendeci
Tüketici
Şekil 2.1 İtme ve Çekme Stratejilerinin Kullanımı
2
İtme ve Çekme Stratejisinin Kullanımı
Ürünün üretiminden nihai tüketiciye ulaşana ka-
dar geçen süreçte dağıtım kanalı içerisinde farklı aktör-
ler bulunmaktadır. Ürünlerin dağıtım kanalı boyunca
ilerleyişi üreticiden aracılara ve tüketiciye doğru ger-
çekleşmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri ürünle-
rin dağıtım kanalındaki hareketini sağlamaya destek
olmaktadır. Bu noktada üretici dağıtım kanallarında
itme stratejisi mi çekme stratejisi mi yoksa her ikisini de
mi kullanacağına karar vermelidir. Çekme stratejisinde
üretici pazarlama iletişimi araçlarını nihai tüketicilere
yöneltir ve onları ürünü perakendeciden istemek üzere
teşvik eder. Nihai tüketicilerin talebi perakendecinin
ürünü toptancılara sipariş vermesine neden olur ve
ürün aracılar vasıtasıyla kanaldan çekilmiş olur. Çek-
me stratejisi tüketicilerden talep gelmesini sağlamakta
nihai tüketiciyi hedefleyen iletişim unsurları içermek-
tedir. İtme stratejisinde üretici pazarlama iletişimi faali-
yetlerini aracılara yöneltmektedir. Böylece ürün sipariş
etmeleri ve stoklamaları için iş birliği sağlanmaktadır.
Bu yaklaşımda kişisel satış ve satış tutundurma önemli
rol oynamaktadır. Satışçılar toptancıları, perakendeci-
leri ziyaret ederek onlara belirli promosyonlar sunarak
sipariş vermelerini teşvik etmektedirler.
dikkat
Çekme stratejisinde üretici pazarlama iletişimi
araçlarını nihai tüketicilere yöneltir ve onla-
rı ürünü perakendeciden istemek üzere teşvik
eder. İtme stratejisinde üretici pazarlama iletişi-
mi faaliyetlerini aracılara yöneltmektedir.
Çekme Stratejisi
Üretici
Tutundurma
Çabaları
Talep
Akımı;
Uyarılması
Ağırlıklı olarak
Akımı
tüketicilere
yönelik reklam
Toptancı
Perakendeci
Tüketici
29
2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

Ürünün Yaşam Sürecinde Bulunduğu Aşama ve Pazarın Gelişimi

Ürün yaşam süreci (eğrisi), bir ürünün üretim aşamasından başlayan ve sonrasında pazara girişinden iti-
baren ürünün gördüğü talebin azalmasıyla beraber ürünün yok oluşuna kadar geçen süreyi ifade etmektedir.
Ürünün yaşam süreci içindeki yeri değiştikçe kullanılacak pazarlama iletişimi araçlarının bileşimi de de-
ğişmektedir. Yeni bir ürün için
reklam ve halkla ilişkiler, farkın- Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş
dalık yaratacak uygun araçlar
olabilir. Ürünün denenmesini Ürün Hayat
Eğrisi
sağlamak için örnek ürünler Dönemleri
dağıtılabilir. Satış gücü ürün
siparişi almak için perakende-
cileri ziyaret edebilir. Pazarın Tutundurma
Bilgilendirmek İkna etmek Hatırlatmak
büyüme aşamasında ise pazarla- Amacı
ma iletişiminde temel amaç tü- Uygun iletişim Aracılara yönelik Hatırlatıcı ve Azalan
araçlarında kişisel satış marka bağlılığına reklamlar
keticiyi ürün satın almaya ikna duyurum çabaları yönelik reklam
etmektir. Markanın rakiplerin-
Ürünü tanıtıcı Ayırt edici Tüketicilere iskonto
den farklılıklarını vurgulayan Tutundurma reklam reklam ve kuponlar
reklamlar önem kazanmaktadır. Çabaları
Aracılara yönelik Ürün tanıtım Aracılara yönelik
Bu noktada satış tutundurma tanıtım ziyaretleri hediyeleri iskonto ve satış
daha az önem taşımaktadır. destekleri
Ürünlerin olgunluk aşamasın- Örnek ürün
da işletme mevcut müşterilerini dağıtımları
korumaya çalışmaktadır. Rekla- Şekil 2.2 Ürün Yaşam Sürecinde Pazarlama İletişimi Amaçları ve Çabaları
mın rolü ürünün var olduğunu
tüketicilere hatırlatmaktır. Bu aşamada fiyat indirimleri, kuponlar şeklindeki promosyonlar yaygın olarak
kullanılmaktadır. Ürünlerin düşüş aşamasında ise pazarlama iletişimi faaliyetlerine daha düşük bütçe ayrılır.
Reklamın önem derecesi azalır ve çoğu kez reklam faaliyetleri bırakılır (Eroğlu, 2013).

Pazarın Yapısı ve Rakipler

İşletmenin ürünlerinin hangi paza-
ra yönelik üretildiği pazarlama iletişimi
Satış Teşvik Kişisel Satış
araçlarının değerlendirilmesinde önem
taşımaktadır. İşletme ürünlerini tüketim
Reklam Satış Teşvik
ürünleri pazarı için mi yoksa endüstriyel
ürünler pazarı için mi üretmektedir. Şekil Kişisel Satış Reklam
2.3’de her bir pazar yapısı için pazarlama
iletişimi araçlarının göreceli önemi gös- Halkla Halkla
terilmektedir. Pazardaki rekabetin duru- İlişkiler İlişkiler
mu göz önünde bulundurulması gereken
önemli unsurlardan biridir. Örneğin; pa- Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler

zarda tam rekabet yapısı varsa kullanılacak

Şekil 2.3 Tüketim Ürünleri ve Endüstriyel Ürünler İçin Pazarlama
mesajlar farklı, tekel yapısı varsa iletilecek
İletişimi Araçlarının Göreceli Önemi
mesaj farklı olacaktır. Benzer şekilde işlet-
melerin pay aldığı pazarda bulunan diğer işletmelerin (rakiplerin) iletişim hedefleri, stratejileri ve ürünleri-
nin özellikleri, pazarlama iletişimi karmasının belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Bunların dışında
yasal ortam, ülkenin ekonomik yapısı, sosyal ve kültürel etkiler, uluslararası çevre pazarlama iletişimi araç-
larının belirlenmesinde etkili olan faktörler arasındadır (Baltacıoğlu ve Kaplan, 2007).

30
 2
Pazarlama İletişimi

Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Birbirinden farklı faaliyetlerden oluşan pazarlama iletişimi araçlarının nasıl kullanılacağı, işletmelerin iletişim
stratejilerini oluştururken hangi pazarlama iletişimi aracına ne kadar ağırlık vereceği önemli bir karardır. Bu
aşamada pazarlama iletişimi araçlarının güçlü ve zayıf yönlerinin bilinmesi pazarlama iletişimi planlamasında
avantaj sağlayacaktır. Aşağıdaki tabloda pazarlama iletişimi araçlarının güçlü ve zayıf yönleri yer almaktadır.

Tablo 2.1 Pazarlama İletişimi Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Araçlar Güçlü Yönler Zayıf Yönler
• Geniş kitlelere ulaşabilme • Kişisel olmaması ve ikna edici
• Coğrafi olarak farklı yerlerde bulunan tüketicilere olmayabilmesi
mesajları düşük maliyetle ulaştırabilme • Tek yönlü iletişime dayanması
• Mesaj tekrarlama ve rakiplerin mesajlarıyla • Yüksek maliyet
karşılaştırma yapabilme olanağı • Sağlıklı geribildirim alma
• Tüketicilere reklamı yapılan ürünleri standart ve zorluğu
Reklam
yasal olarak görme olanağı sunması
• Büyük ölçekli reklamların tüketicilere, satıcının
büyüklüğü, itibarı, popülerliği ve başarısı
hakkında olumlu şeyler yansıtması
• Ürünler için uzun dönemli imaj oluşturma
olanağı sunması

• İkna ediciliğin yüksekliği • Maliyetlerin yüksekliği

• Karmaşık bilgileri verme olanağı
• Hedef kitlenin ihtiyaç ve özelliklerini gözlemleyerek
hızla düzenleme olanağı, mesaj esnekliği
Kişisel Satış
• Uzun dönemli ilişkiler oluşturabilme
• Alıcının dinlemek ve cevap verebilmek için
zaman ayırması
• Hızla geribildirim alınabilmesi
• Tüketicinin dikkatini çekmesi ve satın almak için
güçlü uyarıcılar sunması
Satış
• Tekrar satın alma olanağı yaratabilmesi
Tutundurma
• Kısa dönemli davranış değişikliği yaratabilmesi
• Esnek olması
• Toplumsal açıdan iyi niyet oluşturması
• Yüksek inandırıcılık
Halkla İlişkiler • İşletme ve marka imajını oluşturmada etkililik
• Sosyal paydaşlarla iletişim kurmada başarı
• Geniş kitlelere ulaşma
• Birebir tüketicilere ulaşma ve etkileşimli olma
• Geribildirim sağlaması
Doğrudan • Mesajların hızla hazırlanması ve farklı müşterileri
Pazarlama çekebilmek için biçimlendirilebilmesi
• Birebir müşteri ilişkileri ile uzun dönemli
olabilme
Kaynak: Odabaşı ve Oyman, 2007
• Mesajların satış elemanları
arasında farklılaşabilmesi
• Satış elemanlarının bulunması,
eğitimi ve denetiminin zaman
alıcı bir süreç olması
• Tüketicide rahatsızlık yaratabilme
• Etkilerin kısa dönemli olması
• Uzun dönemli marka tercihi
oluşturmada etkili olmaması
• Kolaylıkla taklit edilebilir olması
• Promosyon savaşlarına yol
açabilmesi
• Etkililiğini ölçmenin güçlüğü
• Doğrudan satışları harekete
geçirememesi
• Etkinliğin güvenilir bir veri
tabanına bağlı olması
• Hedef kitle büyüdükçe pahalı
olabilmesi

31
2
Mesaj ve Medya Stratejisinin
Belirlenmesi
Mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi pa-
zarlama iletişimi planının başarıya ulaşmasında
önemli aşamalardan birisidir. Pazarlama iletişimi
faaliyetlerinde bir mesajın etkili olabilmesi için
mesajda ne söyleneceği, mesajın nasıl söyleneceği,
mesajın şeklinin nasıl olacağı belirlenmelidir. Me-
saj stratejileri belirlenirken göz önünde bulundu-
rulması gereken faktörleri aşağıdaki gibi sıralamak
mümkündür (Eroğlu, 2013):
• Mesaj, ulaşılmak istenen hedef kitlenin
dikkatini çekecek biçimde hazırlanmalı ve
gönderilmelidir,
• Mesajda kullanılan semboller iletilmek iste-
nen hedef kitlenin bilgi ve deneyim alanın-
da olmalıdır,
• Mesaj, tüketicinin ihtiyaçlarını ortaya çı-
karmalı ve bunlara çözüm getirmelidir,
• Mesaj, uygun zamanda gönderilmelidir,
• Mesaj, hedef kitlenin inanışlarına uygun bi-
çimde hazırlanmalıdır,
• Mesaj bileşenlerinin en yüksek düzeyde öğren-
meyi sağlayıcı biçimde hazırlanması gerekir,
• Mesaj, mesajın ulaşabilmesi için seçilecek
kanal özelliklerine uygun olarak biçimlen-
dirilmelidir.
Pazarlama iletişimi planlama sürecinde hedef
kitlenin özelliklerine uygun iletişim araçlarının se-
çimi önemli unsurlardan biridir. İyi bir pazarlama
iletişimi kampanyası hedef kitleye ulaşabilmenin
en etkili araçlarından bir tanesidir. Bir pazarlama
iletişimi kampanyasının etkili ve yaratıcı planlan-
ması, kampanyanın yaratacağı etkide tek başına
yeterli değildir. Kampanya ancak doğru zamanda,
doğru yerde, doğru hedef kitleye ulaşırsa başarı-
lı olmaktadır. Bu bağlamda medya seçimi önem
kazanmaktadır. Medya seçiminde izlenecek temel
adımlar aşağıdaki gibi sayılabilir.
• Mesajın hedef kitleye ulaşması, sıklığı ve et-
kisine karar vermek,
• Temel medya araçları arasında seçim
yapmak,
• Spesifik medya araçları arasında seçim
yapmak,
• Zamanlamaya karar vermek.
32
Pazarlama İletişimi Yönetimi
Pazarlama İletişimi Bütçesinin
Belirlenmesi
Bir işletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerine
ayıracağı bütçeyi belirlemesi ve bu bütçenin pazar-
lama iletişimi araçları arasında paylaştırılması üze-
rinde dikkatli bir planlamayı ve etkin bir bütçeleme
yöntemini gerektirmektedir. Sektörün yapısına ve
işletmenin faaliyet alanına göre pazarlama iletişimi
bütçesi ve bu bütçenin hangi kalemlere ne oranda
dağıtılacağı değişebilmektedir. Pazarlama iletişimi
bütçesi belirlenirken öncelikle pazarlama bütçesin-
den pazarlama iletişimi çabalarına ayrılacak kayna-
ğın belirlenmesi, daha sonra da her bir pazarlama
iletişimi aracına bu kaynaklardan ayrılacak mikta-
rın saptanması gerekmektedir. Pazarlama bütçesin-
den pazarlama iletişimi çabalarına toplam ne ka-
dar bütçe ayrılacağını belirleyen bir dizi değişken
bulunmaktadır. İşletmenin benimsediği bütçeleme
yaklaşımı ve kar oranı, ürün sınıfı ve ürün yaşam
eğrisi, ulaşılmak istenen amaçlar, bütçeleme dö-
neminin süresi, işletmenin kaynakları, ekonomik
durum, rakiplerin uygulamaları, dağıtım stratejisi
ve pazarın yapısı bu değişkenlerden bazılarıdır. İş-
letmelerin pazarlama iletişimi bütçesini belirleme-
de kullandıkları yaklaşımlar genel olarak satışların
yüzdesi yaklaşımı, rakiplere göre bütçeleme ve re-
kabetçi eşitlik modeli, amaç ve görev yöntemi, ay-
rılabildiği kadar ve keyfi bütçeleme yöntemi olarak
sayılabilir (Odabaşı ve Oyman, 2007).
Satışların Yüzdesi Yöntemi
Pazarlama iletişimi bütçesi satışların belli bir
yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yapıldığı zaman,
dönem sonuna kadar kalan ayların tahminini, ger-
çekleştirilen satışlara eklemek yoluyla bir yüzde alı-
nır. Bazı işletmeler tutundurma bütçelerini geçmiş
satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının
belirli bir yüzdesine göre oluştururlar. Geçmişteki
satışların bir oranı kullanılacak ise, bu oran genel-
likle deneyimlere ya da o endüstride geçerli olan
oranlara göre seçilir. Bazı durumlarda ise işletme-
ler birim satış fiyatının bir yüzdesini belirlerler.
Yönetimin pazarlama iletişimi harcaması, satış fi-
yatı, birim başına kar arasındaki ilişkiler hakkında
düşünmesine yardımcı olur. Bu yöntemde satışlar
tutundurma faaliyetlerinin bir sonucu olarak değil
de nedeni olarak görülmektedir. Bu nedenle satış-
lar yüksek olduğunda pazarlama iletişimi bütçe-

Pazarlama İletişimi
si artmakta, satışlar düştüğünde ise azalmaktadır.
Pazarlama iletişimi bütçesini gelecekteki satışlara
dayandırmak geçmişteki satışlara dayandırmaya
göre daha gelişmiş bir yöntemdir. Bu yaklaşımda,
gelecek yıla ilişkin tahmin edilen satışların belirli
bir yüzdesi alınarak pazarlama iletişimi bütçesi he-
saplanmaktadır.
Ayrılabildiği Kadar Bütçeleme
Yöntemi
Bu yöntemde işletme, diğer gerekli harcamala-
rını saptar ve yatırımın geri dönüş oranını hesap-
lar. Bunların toplamını kaynaklarından düşer ve
kalanını pazarlama iletişimi harcamaları için ayırır.
Genellikle sınırlı kaynaklara sahip işletmeler tara-
fından benimsenir. İşletme pazarlama iletişimi büt-
çesini ürünün/markanın ihtiyaçlarından çok işlet-
menin finansal durumuna göre belirler. Bu yöntem
bir marka/ürün için yapılması gereken tutundur-
ma ve pazarlama faaliyetlerini göz önüne almadığı
için, tutundurma faaliyetleri için ayrılan bütçe ge-
rektiğinden az ya da fazla olabilir. İşletmenin bütçe
kısıtlamalarını ve kar gereksinimlerini göz önüne
alması yöntemin olumlu yönüdür.
Rakiplere Göre Bütçeleme ve
Rekabetçi Eşitlik Yöntemi
İşletmenin aynı sektördeki rakip işletmelerin
pazarlama iletişimi harcamalarını esas alarak pazar-
lama iletişimi bütçesinin belirlenmesidir. Bazı işlet-
meler, pazarlama iletişimi bütçesini oluştururken
rakipleri yakalamaya çalışırlar. Rakiplerin pazar-
lama iletişimi harcamalarını izlerler ya da bulun-
dukları sektördeki pazarlama iletişimi harcamaları
tahminlerini yayınlardan ya da ticari birliklerden
elde ederek kendi bütçelerini endüstri ortalaması-
na dayalı olarak oluştururlar. İşletmelerin birbirin-
den farklı yapıya sahip olması ve pazarlama iletişi-
mi ihtiyaçlarının değişkenlik göstermesi rakiplerle
aynı miktarda pazarlama iletişimi harcaması yapıl-
ması durumunda aynı etkiyi yaratmayabilir. Aynı
bütçeyle, etkinlik düzeyleri birbirinden çok farklı
pazarlama iletişimi kampanyaları gerçekleştirile-
bilir. Rakiplerin pazarlama iletişimi harcamalarını
bilmek önemli olmakla birlikte hangi pazarlama
iletişimi aracına ne kadar ağırlık verilmesi gerek-
tiği işletmenin içinde bulunduğu koşulları dikkate
alarak belirlemesi gerekmektedir.
2
Yatırımın Karlılığı Yöntemi
Bu yöntemde pazarlama iletişimi harcamaları bir
maliyet ögesi olarak değil de yatırım ögesi olarak gö-
rülür. Pazarlama iletişimi yatırımından elde edilmesi
umulan karın, yapılan yatırıma oranı ile bulunur.
Amaç ve Görev Yöntemi
Bu yöntemde her alt bölümle ilgili olarak pazar-
lama iletişimi amaçları mümkün olduğu kadar açık
belirlenir. Bu amaçları gerçekleştirmek için gerek-
li görevler belirlenir. Görevlerin gerçekleştirilmesi
için maliyetler tahmin edilir. Bu çeşitli alt bölüm-
lerin tahminleri birleştirilerek pazarlama iletişimi
bütçesinin miktarı belirlenir. Böylece çeşitli alt bö-
lümlerin belirli amaçları ve bunlara ulaşmak için
yapılacak işlerden hareket ederek pazarlama iletişi-
mi için gerekli bütçe ayrılır. Bu yöntemde işletme
pazarlama iletişimi bütçesini geçmiş ve gelecekteki
satışlar ya da rekabet yerine bu faaliyetlerle ulaşmak
istediği amaçlara göre belirler. Bu yönteme göre;
• Spesifik pazarlama iletişimi amaçları belir-
lenmelidir.
• Bu amaçlara ulaşabilmek için ihtiyaç duyu-
lan görevler belirlenmelidir.
• Bu görevleri yerine getirmenin maliyeti tah-
min edilmelidir.
Keyfi Bütçe Belirleme Yöntemi
Herhangi bir teorik temele dayandırılmadan
yapılan bu yöntemde yöneticilerin gerekli olan
miktarın ne olduğu hakkındaki deneyimlerine ve
sezgilerine göre bütçe oluşturulur. Deneyimler
önemli olsa da sistematik bir düşünce içermediği
ve pazarlama iletişimi amaçlarını dikkate almadığı
için bu yöntem işletmelere önerilmez.
Uygulama ve Değerlendirme
Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin istenen so-
nuca ulaşabilmesi için süreçte görev alan her bir
çalışanın belli bir plan ve program dahilinde eşgü-
dümlü çalışmasını gerektirmektedir. Uygulamanın
başarısı, sorumlu olan herkesin planlı, programlı ve
uyumlu çalışmasını gerektirir. Örneğin pazarlama
iletişimi araçlarından reklamın kullanımında hedef
kitlenin özelliklerine uygun ortam ve zaman dilimi
seçimi uygulama ve değerlendirme açısından önem
kazanmaktadır.
33
2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

Pazarlama iletişimi planının uygulama ve değerlendirme aşamasında daha önceden belirlenen hedefle-
re ulaşmada yapılan çalışmaların yeterliliği değerlendirilir ve gerçekleşen performans ölçülür. Hedeflerin
belirlendiği aşamada pazarlama iletişimi faaliyetleri sonucunda ulaşılmak istenen hedefler gerçekçi, açık
ve ölçülebilir bir biçimde ifade edilmelidir. Gerçekleştirilen pazarlama iletişimi performansı, hedefler göz
önüne alınarak izlenmelidir. Hedeflerle gerçekleşen performans karşılaştırılmalı, verimli ve etkili olup ol-
madığı değerlendirilmelidir. Değerlendirme sonuçlarında eksiklikler varsa belirlenmeli ve düzeltici eylem-
ler yapılmalıdır (Odabaşı ve Oyman, 2007).
Pazarlama iletişimi araçlarının her birinin niteliği ve kullanım alanlarının değişmesi değerlendirme-
nin de kullanılan pazarlama iletişimi aracı bağlamında ayrı ayrı yapılmasını gerektirmektedir. Reklamdan
kişisel satışa kadar farklı pazarlama iletişimi araçlarının faaliyetlerinin değerlendirilmesi aşağıdaki şekilde
gerçekleştirilebilir.

Reklam Faaliyetlerinin Değerlendirilmesi

Reklam pazarlama iletişim faaliyetleri içerisinde sıklıkla tercih edilen araçlardan biridir. Reklam faali-
yetleri çeşitli değişkenlerden etkilendiği için ölçümü zor bir pazarlama iletişimi aracıdır. Satışlardaki artış,
marka imajındaki gelişme ya da ürünün bilinirliğinin artması gibi tüketici tarafından ürüne ilişkin olarak
gerçekleşen değişimler, tek başına reklam faaliyetlerinin etkinliğinin ölçümüyle açıklanmayabilir. Bu du-
rumda sistematik bir yaklaşım kullanarak reklam amacının saptanması, mevcut durumun ortaya konma-
sı, ulaşılmak istenen hedef kitlenin ölçülebilir tüm özellikleriyle belirlenmesi, bu hedef kitleye ulaşmada
kullanılacak araçlar üzerinde işletmenin kontrol olanaklarının incelenmesi ve sonuç olarak başlangıçta
saptanmış olan amaca ne ölçüde yaklaşıldığının ölçülmesi ile mümkündür (Baltacığlu ve Kaplan, 2007).

Kişisel Satış Faaliyetlerinin Değerlendirilmesi

Kişisel satış etkinliklerinin değerlendirilmesinde işletmenin satış elemanlarının faaliyetlerinden yola
çıkılabilir. Satış elemanlarının değerlendirilmesi için satış ziyaretleri, satış harcamaları, gerçekleştirilen sa-
tışlar, sağlanan kar, yeni elde edilen müşteri sayıları gibi kişisel satışla ilgili veriler incelenir. Satış elemanla-
rının değerlendirilmesinde davranışsal ölçümlerin kullanımı da yaygındır. Satış elemanının bilgisi, iletişim
becerileri, tutum ve davranışları kullanılan davranışsal ölçüm unsurlarıdır (Odabaşı ve Oyman, 2007).

Halkla İlişkiler Faaliyetlerini Değerlendirme

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisini değerlendirmede mesajın alıcısı, hedef kitlenin kapsamı ve tep-
kisi, faaliyetlerin etkisi gibi ölçüm faktörlerinden yararlanılabilir. Mesajın hedef kitlesinin kapsamına
ilişkin değerlendirme, çeşitli mesajlara her bir hedef kitlenin ne ölçüde maruz kaldığı, mesajın kimlere
ulaştığı sorularına cevap vermektedir. Bu sorulara cevap verebilmek için öncelikle hatırlanan mesajların
ve gönderildiği ortamın kayıtlarının tutulması gerekmektedir. Örneğin, gazete ve dergilerin taranmasıyla
işletmeye ve ürünlerine ilişkin haberlerin yer aldığı haberler dosyalanabilir. Radyo ya da televizyon is-
tasyonlarından düzenli raporlar alınabilir. Hedef kitlenin tepkisinin değerlendirilmesinde mesajın hedef
kitleye ulaşıp ulaşmadığı ve bu kitlenin tepkisi ölçüm teknikleriyle değerlendirilebilir. Bu değerlendirme-
lerde mesajın dikkat çekiciliği, ilgiyi yakalaması ve anlayış uyandırması gibi değişkenler dikkate alınmak-
tadır (Eroğlu, 2013).

Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Değerlendirilmesi

Satış tutundurma faaliyetlerinin değerlendirilmesinde pazarlama bilgi sistemi içerisinde yer alan ikincil
verilerden yararlanılmaktadır. Satış tutundurma faaliyetleri gerçekleştirilmeden önceki satışlar, gerçekleş-
tirilen satış tutundurma faaliyetlerinin maliyeti ve uygulama sonrası satış rakamları karşılaştırılır. Bu tür
değerleme sonuçları, daha sonraki satış tutundurma kararlarına ışık tutmak üzere pazarlama bilgi sistemine
aktarılır.

34
 2
Pazarlama İletişimi

Öğrenme Çıktısı
2 Pazarlama iletişimi planlamasını örneklendirebilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Pazarlama iletişimi planının Pazarlama iletişimi planının Pazarlama iletişimi faaliyet-

gerçekçi bir biçimde kurgu- başarılı bir biçimde uygula- lerinin herhangi bir planla-
lanmasının işletmeye sağla- maya konulması sonucunda maya bağlı kalmadan yapılıp
yacağı faydaları araştırınız. işletmenin rekabet avantajı yapılamayacağını açıklayınız.
üzerindeki etkisini tartışınız.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ Coğrafi Örgütlenme

FAALİYETLERİNİN
ÖRGÜTLENMESİ
Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin örgütlenmesi
genelde üç farklı şekilde yapılabilmektedir. Pazarlama
iletişimi faaliyetleri işletme içerisinde örgütlenebilir, dış
kaynak kullanımı vasıtasıyla alanında uzman ajanslar
tarafından faaliyetler yürütülebilir veya alan uzmanı ba-
ğımsız çalışanlardan faydalanılabilir. İşletmenin hangi
tür örgütlenmeyi benimseyeceği pazar yapısı, tüketici-
nin eğilimi ve ürün niteliği gibi çeşitli unsurlara bağlı-
dır. İşletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerini kendi
bünyesinde örgütlemesi durumunda işlevsel, coğrafi,
ürün/marka ve matris örgütlenme türlerinden biri kul-
lanılabilir (Odabaşı ve Oyman, 2007).
İşlevsel Örgütlenme
İşlevsel örgüt yapısı bir örgütteki, üretim, satış,
pazarlama ve finans gibi temel işlevler üzerine ku-
ruludur. Örgüt yapısının etkinliği bu temel işlev-
lerin bölümlendirilmesine dayanır. İşlevsel örgüt-
lenme, benzer kaynak ve görevlere göre çalışanların
gruplandırılması ile oluşur. İşlevsel yapıda, benzer
görevleri icra eden çalışanlar aynı gruba yerleşti-
rilir daha sonra benzer gruplarda aynı bölümlere
yerleştirilir ve ortaya çıkan bu bölümler aynı üst
yöneticiye karşı sorumludurlar. Pazarlama iletişimi
müdürlüğünün altında reklam ve halkla ilişkiler
gibi farklı pazarlama iletişimi faaliyetlerini yürüten
birimler yer almaktadır. Bu yapı işlevsel alanda uz-
manlaşmayı ve örgüt üyeleri arasındaki koordinas-
yonu kolaylaştırmayı sağlamaktadır.
Geniş bir coğrafyada faaliyet gösteren ve fiziksel
olarak yayılması gereken işletmeler coğrafi temele
göre örgütlenir. Özellikle uluslararası örgütlerin
bölge temeline göre örgütlenmesi kaçınılmaz ol-
maktadır. Bölge temeline göre örgütlenmenin en
büyük yararı örgütün her bölgenin tercihlerine
daha kolay cevap vermesidir. Pazarlama iletişimin-
de coğrafi örgütlenme kişisel satış ve dağıtım ka-
nalları açısından oldukça kullanışlı bir örgütlenme
biçimidir. Yapılacak faaliyetler coğrafi bölge ya da
müşteri temelinde ele alınmaktadır.
Ürün/Marka Örgütlenmesi
Ürün/marka örgütlenmesinde belli bir ürün ya
da ürün grupları için planlama, yürütme, değerle-
me gibi yönetsel sorumluluklar belli bir merkez-
de toplanmaktadır. Ürün ya da marka yöneticisi
olarak ifade edilen bu yapı içerisinde yöneticiler
pazarlama iletişim faaliyetlerinden de sorumlu ol-
maktadırlar. Tüketim ürünleri üretimi yapan işlet-
meler açısından bu örgütlenme tipi daha kullanışlı
olabilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2007).
Matris Örgütlenme
Matris örgütlenme, dikey ve yatay ilişkiler üzerine
kurulmaktadır. Diğer örgütlenmelerde, dikey ilişkiler
esas iken, matris yapılarda dikey ve yatay ilişkiler bir
aradadır. Matris örgütlenme genellikle belli projeleri
gerçekleştirmek için kurulan yapılardır. Matris örgüt-
lenmede hem ürün hem de işlevsel örgütlenme bir

35
2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

arada uygulanmaktadır. Matris örgütlenme, benzer

uzmanların beraber gruplandığı ve belirli ürün so-
rumluluklarının bir arada kendi içerisinde gruplan-
Matris yapı, benzer uzmanların beraber
dığı işlevsel bölümlerin birleştirilmiş görünümüdür.
gruplandığı ve belirli bir ürün sorumlu-
Matris örgütlenme; orta ve büyük ölçekli örgütler-
luklarının bir arada kendi içerisinde grup-
de, belirsizliğin yüksek olduğu değişken bir çevrede,
landığı işlevsel bölümlerin birleştirilmiş
sürekli ve düzenli kullanılmayan teknolojiye ihtiyaç
görünümüdür.
duyulan ve karşılıklı dayanışmanın zorunlu olmadığı
durumlarda kullanılan bir örgütlenme biçimidir.
Öğrenme Çıktısı
3 Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin örgütlenmesini sıralayabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

İşletme büyüklüğüne göre pa- Birden fazla örgütlenme biçi-

Pazarlama iletişimi faaliyetle-
zarlama iletişimi faaliyetleri- minin pazarlama iletişimi faa-
rinin neden farklı biçimlerde
nin örgütlenmesinde farklılık liyetlerinde bir arada kullanılıp
örgütlendiğini açıklayınız.
olma durumunu tartışınız. kullanılamayacağını araştırınız.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE AHLAKİ DURUM VE UYGULAMALAR

İşletmeler müşterilerine kaliteli, toplumun ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik, topluma ve bireylere zarar
vermeyecek ürün ve hizmet sağlamakla yükümlüdürler. Toplumsal yaşam içerisinde olduğu gibi iş yaşa-
mında da ahlaki açıdan sorgulanabilir ve problemli durumlarla karşı karşıya kalınabilmektedir. İş yaşamın-
da ortaya çıkan ahlaki sorunların nereden kaynaklandığına yönelik faktörler iki alt boyutta incelenmek-
tedir. Tablo 2.2’de iş yaşamında karşılaşılan ahlaki sorunlara kaynaklık eden işletme içindeki ve dışındaki
faktörler yer almaktadır (Torlak, 2013).

Tablo 2.2 İş Yaşamındaki Ahlaki Sorunları Ortaya Çıkaran Faktörler

İşletme İçi Faktörler
• Kar etme amacının diğer sosyal sorumluluk
amaçlarının önüne geçmesi
• İşletme içi çıkar çatışmaları
• İşletme içi yaptırım ve denetim
mekanizmalarının zayıflığı
• İşletme sahiplerinin, ortaklarının ve
yöneticilerinin bireysel ahlaki algıları
• Çalışanların bireysel ahlaki değer yargıları
Kaynak: Torlak, 2013: 8’den uyarlanmıştır.
İşletme Dışı Faktörler
• Bireylerin yaşam tarzının değişimiyle birlikte aşırı
tüketime yönelim
• Küreselleşmenin ve kitle iletişim araçlarının etkisiyle
kültürlerarası etkileşim ve kültürel değişimin
hızlanması
• Adalet mekanizmasının yavaş çalışması ve etkin
olmaması
• Haksız kazanca yol açan uygulamaların artışıyla birlikte
bireylerin daha kolay yoldan kazanma arzusu
• Toplumun ahlaki yapısının zedelenmesi
• Ekonomik yapının işletmeleri ahlaki olmayan
uygulamalara yönlendirmesi (yüksek enflasyon, düşük
ücretler, teşvik ve kredi ihlalleri)

36

Pazarlama İletişimi
Küreselleşme, kitle iletişim araçlarının yay-
gınlaşması ve iletişim teknolojilerinin gelişimiyle
birlikte ekonomik faaliyetler coğrafi sınırlardan
bağımsız hale gelmiştir. İşletmelerin uluslararası
pazarlarda faaliyet göstermeye başlamasıyla birlik-
te hem yerel hem de küresel pazarlarda pazarlama
iletişiminin farklı alanlarını ilgilendiren iş ahlakına
yönelik sorunlar ortaya çıkmıştır. Bu alanlarla ilgili
iş ahlakı kapsamı içerisinde değerlendirilebilecek
konuları aşağıdaki şekilde ele almak mümkündür.
Halkla İlişkilerle İlgili Ahlaki Konular
Halkla ilişkiler, işletme içi ve dışındaki ilişkile-
ri düzenleyen pazarlama iletişimi araçlarından biri
olması bakımından, ahlaki açıdan tartışılabilir çok
sayıda konu içermektedir. Halkla ilişkiler faaliyet-
lerinde ahlaki açıdan tartışmalı konular şu şekilde
sıralanabilir (Sabuncuoğlu, 1998:62-63):
1. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde hedef kitlele-
ri ve onların beklentilerini dikkate almayan
asimetrik bir iletişim yöntemi benimseme
2. Toplumsal ve kültürel farklılıklar yanında
evrensel ahlaki değerleri dikkate almayan
halkla ilişkiler uygulamaları.
Yukarıdakilerin dışında işletme içinde çalışan-
lar arasındaki iletişim problemleri, bireylerin kendi
çıkarlarını diğerlerinin ve işletmenin çıkarlarının
üzerinde görmesi sonucu, kişisel başarıların ön pla-
na çıkarılması, başkalarının söz hakkının engellen-
mesi, grup üyelerinin belirli görüşlere zorlanması
vb. örnekler, ahlaki açısından işletme içi iletişim
konuları olarak sıralanabilir (Kırel, 2000: 29).
Halkla ilişkiler açısından bu tür iletişim prob-
lemlerinin yaşandığı örgütlerde pek çok ahlaki
sorun, tartışma ya da ikilem ortaya çıkabilir. Ça-
lışanlara, işletme misyonu ve amaçlarının açıklık-
la aktarılmaması, etkin bir haberleşme sisteminin
oluşturulmaması ya da engellenmesi, yöneticilerin
çalışanlardan gelen bilgileri önemsememesi ya da
çalışanların yöneticilerin uyarılarını doğru algılaya-
maması gibi konular, halkla ilişkiler açısından tartı-
şılabilir ahlaki konularına örnek verilebilir. İşletme
dışı ilişkiler açısından ise, müşteriler, toplum, med-
ya, rakipler ve diğer çıkar gruplarına karşı, doğru,
güvenilir ve açık bilgiler vermesi beklenen halkla
ilişkiler faaliyetlerinin, gerçekler yerine yönetimin
yanlışlarının meşrulaştırılma aracı olarak kullanıl-
maya çalışılması, ahlaki açıdan tartışılan konular
arasındadır (Torlak ve Tiltay, 2017).
2
Reklamda Ahlaki Konular
Reklam, oldukça yoğun olarak kullanılan ve geniş
kitleleri hedef alması bakımından, üzerinde çok fazla
konuşulan ve en sık eleştiri alan pazarlama iletişimi
aracı konumundadır. Reklam ahlakı, reklam ile ilgili
paydaşların, reklam hazırlama ve sunma sırasında uy-
ması gereken ilkeler bütününü seçmesi ve ona uygun
davranması şeklinde tanımlanabilir. Reklam ahlakı
reklamın hazırlık aşamasında meşru yol ve yöntemler
kullanmayı (imkânları suiistimal etmemeyi), reklamın
sunum aşamasında ise tüketiciyi istismar etmemeyi
içermektedir. Burada tüketicinin istismar edilmesi eko-
nomik çıkar sağlayacak şekilde tüketicinin zaaflarından
yararlanmak demektir (Özdemir ve Yaman, 2015: 49).
2015 yılında Türkiye’de reklam ahlakı üzerine ya-
pılan bir çalışmada tüketicilerin reklamlarla ilgili farklı
konularda ahlaki değerlendirmeleri ortaya konulmuş-
tur. Genel anlamda hemen her tür mecrada yayınla-
nan reklamlar tüketiciler tarafından güvensiz ve ahlaki
anlamda sorunlu olarak algılanmaktadır. Reklamlarda
yanıltıcı bilgilerin kullanılması ahlaki açıdan tüketiciler
tarafından en fazla olumsuz olarak değerlendirilen un-
surdur. Bunun dışında kadın ve erkeğin cinsel obje ola-
rak reklamlarda kullanılması, başka işletmelerin tescilli
varlıklarının (isim, logo vb.) izinsiz olarak kullanımı
ile reklam içeriğinde olumsuz dil kullanımı tüketiciler
tarafından önem düzeyi yüksek ahlak dışı uygulama-
lar olarak değerlendirilmektedir (Özdemir ve Yaman,
2015:16). Reklamda ahlaki konularla ilgili detaylı bilgi
kitabımızın birinci ünitesinde “Pazarlama İletişimi ve
Toplum” bölümünde yer almaktadır.
Satış Tutundurma Uygulamalarında
Ahlaki Konular
Satış tutundurma uygulamaları, özellikle tam tat-
min olmamış tüketicileri işletmenin markasına çek-
mek amacıyla gerçekleştirilen rekabetçi bir pazarlama
stratejisi olarak değerlendirilebilir. Satış tutundurma
uygulamalarının ürün kalitesi ile desteklenmediği du-
rumlarda, aldatıcı, yanıltıcı ve yanlış yönlendirici satış
çabaları ağırlık kazanmaktadır. Bu tür uygulamalar
sonucunda ürünü satın alan tüketicilerin üründen
beklentileri karşılanmamış olacak ve tatmin olmamış
bir tüketici ortaya çıkacaktır. Bu şekildeki satış tutun-
durma uygulamaları ise, ahlaki açıdan sorun teşkil et-
mektedir (Torlak ve Tiltay, 2017).
Tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamaları
olarak, ürün dağıtımları, kuponlar, hediyeler, nakit geri
ödemeler, ödüller, çekilişler vb. şeklinde karşımıza çı-
37
2
kar. En yaygın olarak kullanılan kuponlar ve çekilişler-
de sahtekârca uygulamalar söz konusu olabilmektedir.
Yaygın olarak kullanılan satış tutundurma aracı olarak
kuponların bilerek eksik verilmesi, hatalı basılması, ara-
cı kurumların kuponları vermekten kaçınması gibi du-
rumlarda, kupon sahtekârlığı şeklinde ahlaki olmayan
uygulama ile karşılaşılmış demektir. Benzer olarak çeki-
lişler ve piyangolarda da, gerçekte ikramiye vermemek,
anlaşmalı çekilişler yapmak vb. gibi ahlaki açıdan uy-
gun olmayan satış tutundurma yöntemleri söz konusu
olabilmektedir (Drumwright, 1993: 617-618).
Satış tutundurma uygulamaları, tüketicilere yö-
nelik uygulanabileceği gibi, aracılara yönelik olarak
da uygulanabilmektedir. Aracı kurumlara uygula-
nan, çekilişler, ikramiyeler, ödüller, seyahatler, be-
delsiz ürünler, ek indirimler, raf bedeli ödemeleri vb.
gibi çok sayıdaki satış tutundurma uygulamalarının,
gelişen perakendecilik sektörüyle birlikte tüketicilere
verilen satış tutundurma oranını aşmaktadır (Kot-
ler, 2000: 600). Aracılara yönelik satış tutundurma
uygulamalarında, bazı markaların raflarda daha fazla
yer edinmesini sağlamak amacıyla, haksız rekabete
neden olacak biçimde, seyahatler, aşırı komisyonlar,
görünen raflarda yer almak için ödenen yüksek dü-
zeydeki bedeller gibi uygulamaların pazarlama ile-
tişimi açısından ahlaki olarak sorunlu uygulamalar
olduğu söylenebilir (Torlak ve Tiltay, 2017).
Kişisel Satış Uygulamalarında Ahlaki
Konular
Kişisel satış ve satış yönetimi açısından ahlaki
sorun oluşturabilecek konular üç başlık altında in-
celenebilir. Bunlar:
1. Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerin-
de oluşabilecek ahlaki konular,
2. Satış elemanlarının rakiplerle olan ilişkile-
rinde oluşabilecek ahlaki konular,
3. Satış elemanlarının satış yönetimiyle ilişki-
lerinde oluşabilecek ahlaki konular.
Satış Elemanlarının Müşterilerle
İlişkilerinde Oluşabilecek Ahlaki
Konular
Satış elemanlarının müşterilerle olan ilişkilerinde
oluşabilecek ahlaki konuların, satışın var olduğu her
dönemde ortaya çıkabilecek en eski pazarlama ahlakı
konuları içinde değerlendirilmesi mümkündür. Bu
ilişkilerde genellikle ortaya çıkabilecek ahlaki konular;
38
Pazarlama İletişimi Yönetimi
(1) Yüksek baskılı satış (2) Müşteriler arasında ayrım-
cılık yapma (3) Yanlış tanıtım (4) Hediye ve eğlence-
ler şeklinde sıralanabilir (Torlak ve Tiltay, 2017).
Satış Elemanlarının Rakiplerle Olan
İlişkilerinde Oluşabilecek Ahlaki
Konular
Satış elemanları rakiplerle doğrudan bir reka-
bet ya da ilişki içinde olmaz. Rakipler de kendi
satış elemanları ya da aracı kurumlarıyla alıcılara
alternatif teklifler sunar. Satışı başarmada rakipler-
le karşılaştırma yapma konusu satış elemanlarının
sıkça başvurduğu yollardan biridir. Genelde yanlış
anlamalara ve hatta karalamaya yol açacak değer-
lendirmelerden kaçınılmalı ve rakip ya da rakip
ürünlerle yapılacak karşılaştırmalar, nesnel, geçerli
ve bilimsel bilgiler çerçevesinde olmalıdır (Laczni-
ak ve Murphy, 1993:192).
Satış elemanlarının rakipler veya rakiplerin
ürünleriyle olan ilişkilerinde, rakipleri yok sayma,
görmezden gelerek müşterilere bahsetmeme, raki-
bin sunuşlarına müdahalede bulunma, bilgi sahibi
olmadan rakiplerin rekabetini eleştirme gibi rakip-
lerin uygulamalarını ya da satış elemanlarını izleme,
pazarlama ahlakı açısından sorun oluşturan konular-
dandır. Rakip satış elemanlarının yakından izlenme-
si, onlardan rakip firmanın kararları, faaliyetleri ve
ürünleri hakkında bilgi edinilmeye çalışılması, satış
elemanlarının rakiplerle ilişkilerinde ahlaki konuları
ortaya çıkarmaktadır (Torlak ve Tiltay, 2017).
Satış Elemanlarının Satış Yönetimiyle
Olan İlişkilerinde Oluşabilecek Ahlaki
Konular
Satış elemanlarının satış yönetimiyle olan iliş-
kilerinde ortaya çıkabilecek ahlaki konular bulun-
maktadır. Satış yöneticilerinin üzerinde durması
gereken ve aynı zamanda onları da etkilemesi muh-
temel ahlaki problemler aşağıdaki şekilde sıralana-
bilir (Chonko, 1995):
• Rüşvet
• Doğruluk
• Dürüstlük
• Aldatıcı fiyat
• Aldatıcı mamul
• Mahremiyet
• Verilerin manipülasyonu
• Satın alma kararları

Pazarlama İletişimi
Yaşamla İlişkilendir
İletişimin Dijital Dönüşümü Nasıl Ger-
çekleşiyor?
1990’lı yılların başında ortaya atılan bütün-
leşik pazarlama iletişimi yaklaşımı bugün dijital
mecraların da işin içine girmesiyle birlikte tam
anlamıyla bir kabuk değişimi yaşıyor. İçinde bu-
lunduğumuz yeni dönemde; teknolojinin tam
anlamıyla kullanıldığına şahit olduğumuz, tüke-
tici ve müşterileri odak noktasına koyan ve ileti-
şim sürecinin interaktif şekilde yürütüldüğü bir
pazarlama iletişimi yaklaşımıyla karşı karşıyayız.
Bugüne kadar farklı iletişim disiplinlerinde
uzmanlaşan ajansların sunduğu stratejik iletişim
danışmanlığı, kreatif ajans hizmetleri, etkinlik
yönetimi, dijital iletişim yönetimi, sosyal medya
çözümleri, mobil iletişim gibi hizmetlerin artık
aynı çatı altında toplanmaya başlandığını göz-
lemliyoruz.
Günümüzde iletişim önemli bir yönüyle di-
jital ortama taşınırken, sosyal ve dijital medya da
pazarlama iletişimi çalışmaları içinde önemli bir
araç ve yöntem haline dönüştü. Sosyal medya-
nın ekonomik boyutuna baktığımızda Facebook,
Twitter, YouTube gibi sosyal medya sitelerinin
insanlar arasındaki iletişimi etkileyerek, yeni sos-
yal ilişkiler ortaya koyduğunu; bunun yanı sıra
şirketler açısından da önemli bir tüketici havuzu
oluşturma işlevini yerine getirdiğini söyleyebili-
riz. Günümüzde şirketlerin, kendi kurumsal sos-
yal medya hesaplarıyla kendi tüketici havuzlarını
oluşturma çabası içine girdiklerini görüyoruz.
Geçmişte ürün ve hizmetlerini tanıtırken
gazete, dergi, radyo, televizyon gibi geleneksel
medya araçlarını ve açık havayı (billboard, clp,
megalight vs.) tek taraflı iletişim olarak kullanan
firmalar, bugün sosyal medyayı keşfederek aslın-
da interaktif iletişime dayanan bir süreci başlat-
mıştır. Sosyal medya, hedef kitleyi pasifleştiren
ve tek yönlü mesaj akımına dayanan geleneksel
medyanın aksine, birbirleriyle tutkuları, ilgile-
ri, hobileri, işleri, politik görüşleri etrafında bir
araya gelen, kendi kendine organize olabilen mil-
yonlarca insan topluluğunun iki yönlü etkileşim
kurmasını sağlıyor. Bu iletişim yönetimi mesleği-
nin yönünü de değiştirmiş; bugün iletişimciler,
2
interneti iletişim planlamasına aktif bir şekilde
dahil etmekle yetinmeyerek bu ortamdan bir si-
nerji elde etme yoluna gitmişlerdir. Dolayısıyla
bugün sosyal ve dijital iletişim, profesyonellere,
müşterilerle bağlantı kurmak, marka farkındalı-
ğının geliştirilmesini sağlamak, müşteri araştır-
maları yapmak gibi önemli faydalar sağlıyor. Sos-
yal medya, sohbetlerin olduğu kanallarda, sohbet
esnasında hedef kitle ile sağlanan bağlantıyla on-
ların sorularına cevap vererek gerçek anlamda bir
halkla ilişkiler faaliyetinin gerçekleşmesine katkı-
da bulunuyor. Diğer yandan sosyal medya, rek-
lamcılık sektöründeki etkisel gücünü de artırıyor.
Sosyal medyaya hayat veren Web 2.0 teknolojisi,
çekici, eğlenceli, komik, bilgi verici, güvenilir ve
farklı yöntemlerle tüketicilerin yaşamlarının içe-
risine giren çeşitli reklam fırsatlarının doğmasına
yardımcı olan reklam ortamları sunuyor.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam,
halkla ilişkiler, sponsorluk, satış tutundurma
gibi iletişim yöntemlerinin her birinin gücünden
faydalanması ve ortaya çıkacak muhtemel sonu-
cun tüm bu iletişim yöntemlerinin her birinin
gücünün toplamını oluşturması, onu daha etkili
hale getirecektir. Çünkü bütünleşik pazarlama
iletişimi; ürün ve pazara ilişkin farklı kararların
bir disiplin içinde harmanlanarak, stratejik bir
yaklaşım ile planlanmasını ve sinerji yaratılması
sürecini içeriyor.
İletişimin Seyri Değişiyor
ABD ve Avrupa merkezli reklam ajansları
2000’lerin başında bünyelerine halkla ilişkiler
hizmetlerini de almaya ve reklam/halkla ilişkiler
entegrasyonu ile projeler oluşturup müşterilerine
her iki iletişim disiplinini bir arada sunmaya baş-
ladı. 2010 yılından itibaren de bu iki disipline
sosyal medya da entegre edildi. Son 2 yıldır ulus-
lararası iletişim ajansları, bünyelerinde medya sa-
tın alma ajanslarını da kurmaya başladı.
Bütünleşik, entegre, 360 derece… Ne der-
seniz deyin, iletişimin seyri değişmeye başladı.
Reklam ve halkla ilişkiler uygulamaları ile tek
taraflı mesaj vermekten, sosyal medya ile verdiği-
miz mesajlara geri beslemeler alma ve iletişimde
çok boyutlu düşünme noktasına geldik. Bu ne-
39
2
denle artık “owned, earned, paid” olarak adlandı-
rılan sahip olduğumuz (kurum web sitesi, kurum
sosyal medya hesapları), kazandığımız (konvan-
siyonel medya, sosyal medyadaki elçilerimiz vb.)
ve bedelini ödediğimiz (reklam) medyaları birbiri
ile entegre ve birbiri ile tutarlı bir şekilde kullan-
dığımız takdirde iletişimde başarıya ulaşabiliyo-
ruz. Bunlardan bir tanesi kenarda bırakıldığında
ya hedefe ulaşmıyor ya da çok sınırlı kalıyor.
Brand Journalism – Marka Gazeteciliği
Yine yakın dönemde başta ABD olmak üze-
re İngiltere’de de kullanılmaya başlayan başka bir
kavram daha var: ‘Brand Journalism – Marka
Gazeteciliği’. Medya ilişkilerinin değişime uğra-
ması, konvansiyonel medya ilişkilerinin sosyal
medya ile gelişerek değişmesi, medya ilişkileri
kavramında da değişimlere yol açıyor. Son 5 yıl-
dır pazarlama dünyasının en önemli kavramları
‘içerik’ ve ‘hikaye anlatıcılığı’. Sosyal, dijital veya
konvansiyonel medyada yer bulmak istiyorsanız
herkesin ilgisini çekecek bir hikaye oluşturmanız
gerekiyor. Bir içerik yaratıp, sonrasında bu içe-
riği her mecra için farklı anlatım yöntemleri ile
modifiye etmeniz gerekiyor. Bunu da artık marka
gazetecileri yapıyor.
Kurumlar eskiden web siteleri üzerinden
‘Basın Odası’ başlığı altında basın bültenlerini
yayınlar, bu basın bültenlerini de medya kuru-
luşlarına gönderirlerdi. Bugün kurumlar sadece
kendi markalarına yönelik pek çok farklı içeriği
kendi oluşturdukları ve sosyal medya hesapları ile
entegre portaller üzerinden yürütüyorlar. Artık
gazeteciler kadar izlenirlikleri/okunurlukları bu-
lunan bloggerler ve vloggerlar (video blogger) bu
içeriklerden faydalanıyor, sosyal medya fenomen-
leri ilgilendikleri alanlarda yine bu içerikleri kul-
lanabiliyor. Hatta medya kuruluşları dahi kendi
bünyelerinde ‘Marka Gazeteciliği’ mantığıyla
şirket blogları hazırlayarak, burada yayınlanan
içerikleri okuyucuları ile paylaşıyor.
ABD menşeili Fortune dergisi bunu başlatan
ilk yayınlarına 2013 yılında imza attı. Bugün on-
larca şirket, Fortune’un dijital edisyonu altında
blog sayfalarına sahip. Türkiye’de Yeni Tüketici
Yasası nedeniyle bazı ürün ve marka haberleri-
ni içeren basın bültenleri gizli reklam statüsüne
40
Pazarlama İletişimi Yönetimi
girme ihtimalleri nedeniyle ceza riski altında.
Benzer kurallar bazı Batı ülkelerinde de mevcut.
Onlar bu engeli, marka gazeteciliği uygulamaları
ile aşıyor ve önemli bir etki sağlıyorlar. Kısa bir
süre sonra Türkiye’de de bu tür uygulamaları gö-
receğimize eminim.
Şirketler artık sadece basın bülteni hazırla-
yıp dağıtmıyor. Yöneticilerin o konu hakkında
görüşlerini aktardığı kısa röportajlar çekip, bu
videoları YouTube ya da diğer sosyal medya araç-
ları ile kitlelere aktarıyor. Bu şirketleri takip eden
konvansiyonel yayınlarda çalışan medya men-
supları da bu içerikleri alıp kendi sosyal medya
hesaplarından paylaşabiliyor. Ya da bu dönüşüme
ayak uyduran gazeteciler, Periscope aracılığı ile
takipçilerine spontane haber görüntüleri ve canlı
röportajlar sunabiliyorlar. Böylece daha ölçüle-
bilir ve etkisi katlanarak artan bir içerik yayımı
sağlanıyor.
Türkiye’de iletişim sektörü bu tür gelişmele-
ri ve yenilikleri maalesef uzaktan izliyor. Bugün
Türkiye’de uluslararası ajanslar dışında bu enteg-
rasyonu sağlayabilmiş Türk kökenli ajans sayısı
çok az. Söz konusu Türk ajansların da hala alması
gereken yol var, ama zamanında başlamış olmala-
rı nedeniyle diğer ajanslara göre daha avantajlılar.
Son söz… Dünya gibi, iletişim sektörü de di-
jital dönüşüm ve entegrasyondan nasibini alıyor.
Artık iş yapış biçimleri bile değişti. Çok takip
edilen bir blogger’ın markanız hakkında olumlu
bir yazı veya video yayınlaması bir anda, milyon-
larca lira harcadığınız reklam kampanyasından
daha etkili olabiliyor. Ya da bir sosyal medya fe-
nomeninin Twitter üzerinden aleyhinizde attığı
bir tweet bir anda yayılarak tüm iletişim araçla-
rında yer bulup büyük bir krize dönüşebiliyor.
Bu nedenle, kurum ya da ajans ayrımı yapmadan,
bugün geleneksel ile yeni medyaların birbirleri ile
entegre edildiği, tutarlı ve hikayesi olan çalışma-
lar yürütmek başarının temel şartı.
Kaynak: Fatma Çelenk, “İletişimin Dijital Dö-
nüşümü Nasıl Gerçekleşiyor?”, Harvard Business
Review Türkiye, https://hbrturkiye.com/blog/
iletisimin-dijital-donusumu-nasil-gerceklesiyor,
Erişim Tarihi: 30.08.2020

Pazarlama İletişimi
Araştırmalarla
İlişkilendir
Günümüz Çok Ekranlı Tüketicisini Anlamak
Günümüz tüketicisi artık sadece televizyon
karşısına geçip kendisine sunulan programı izle-
yen pasif bir izleyici değil. Tam tersine! Yetinme-
yen, televizyon açıkken bilgisayarından internete
giren, telefonundan tweet atan, tabletinden oyun
oynayan, çok kanallı aktif katılımcı bir izleyici.
Google’ın Sterling Brands ve Ipsos ile işbirli-
ğiyle hazırladığı rapora göre iki tür çoklu ekran-
dan bahsetmek mümkün: Ardışık ve eşzamanlı.
Ardışık çoklu ekranda, her bir ekran sırayla kul-
lanılmakta, eşzamanlıda ise ekranların hepsi aynı
anda açık bulunmaktadır. Gün içinde bulundu-
ğunuz noktaya göre kullandığımız ekran deği-
şebiliyor. Eğer evimizde rahat bir ortamdaysak,
eşzamanlı kullanım başlıyor ve en çok kullanılan
kombinasyonlar şu şekilde: Telefon-Televizyon
(%81), Telefon-Bilgisayar (%66), Bilgisayar-Te-
levizyon (%66). Dolayısıyla, bu tüketiciyi anla-
mak ve ona erişmek, eskiye nazaran daha fazla
medya olmasına rağmen daha güç olabiliyor.
Nielsen’in 2015 ekran savaşları raporu tüm
dünyada aynı anda birden çok ekran kullanan kişi
sayısının ne kadar önemli bir seviyeye geldiğini
gösteriyor. Bir süredir kişilerin televizyon reklamla-
rına kendilerini nasıl kapadıklarını gözlemliyoruz.
Artık, reklam sırasında televizyonun sesini kesip
mutfağa, banyoya giden kişilerden bahsetmiyoruz.
Artık, reklam başladığında başka bir ekrandaki işi-
ne odaklanan kişilerden bahsediyoruz. Televizyon-
da dizi izlerken reklam girer, kişi internete döner;
internette reklamla karşılaşır, kişi sosyal medyaya
döner; sosyal medyada reklam videoları çıkar, kişi
tabletindeki oyuna döner; oyuna reklam girer, o
zamana kadar zaten televizyondaki reklam biter.
Bir başka deyişle, tüketiciye erişmek için hiç
bu kadar kanal olmamıştı. Ama tüketiciye ulaş-
mak hiç bu kadar çetrefilli de olmamıştı. Peki,
tüketici ne istiyor? Kapılarını neye açıyor?
Öncelikle, tüketici bir alt gruba aidiyet his-
setmek istiyor. Yani, eğer özellikle izlediği prog-
ram bir canlı yayınsa veya tartışma programıy-
sa; görüşlerini paylaşmak, görüşlerinin tartışma
programında yer almasını bekliyor. Hissedilmek,
orada olduğunu, kendi görüşlerinin olduğunu
kanıtlamak istiyor. Bu yüzden firmalar, etkileşimi
ön plana çıkarmalıdır. Sadece kameralarla stüd-
yoda çekim yapmak değil, internet üzerinden,
sosyal medyada etkin olmalı, gruplar oluştur-
malı, tartışmalar başlatmalıdır. Tüketiciye onun
orda olduğunu bildiğini (!) hissettirmelidir.
2
Firmalar, reklamın bir aurası olduğunu bil-
melidir. Her reklam her medyaya uygun değildir.
Medyalar birer atmosferdir, birer auradır ve her
reklam her atmosfere uymaz. Günümüzde en çok
yapılan hatalardan biri, televizyon için hazırlanan
uzun reklam filmlerinin aynı şekilde internete
yüklenmesidir. Halbuki internette tüketici sabır-
sızdır. Reklam başladığı anda bitsin diye bekler.
Zorunlu (!) izlemeli videolar, tüketicilerin en çok
direnç gösterdiği reklam türü olmaktadır. İnter-
net ve sosyal medya, tamamen kendi atmosferi
olan yaşam ortamlarıdır. Uzun, izleyiciyi pasif bı-
rakan, etkileşimsiz reklamlar bu atmosfere uygun
değildir.
Tüketici, özel olmak ister. İnternetten satın
alacağı bir ürün için karşılaştırmalar yapar, kendi
tarzını yakalamaya çalışır. Bu aşamada, tüketiciye
en çok seçeneği sunan, tüketiciye en özel alter-
natifleri sunan, tüketiciye ürünü kişiselleştirme
imkanı sunan firmalar öne geçer.
Tüketici reklama değil, deneyimlere güvenir.
Daha önce çıkmadığınız bir seyahate çıkacağını-
zı düşünün. İlk yapacağınız nedir? İnternet üze-
rinden seyahat sitelerine girip o destinasyondaki
otellerde kalan kişilerin yorumlarını incelemek,
değil mi? Sizin de tatiliniz bittiğinde yine o site-
lere deneyiminizi yazarsınız ki başkaları faydalan-
sın. Çünkü bu siteler sizin sesinizi duyurma mec-
ranızdır. İşte firmalar, tüketicilerin bu seslerini
duyurma isteklerine yönelmelidir. Satışı yapılan
ürünlerle beraber bu ürünleri kullanan kişilerin
deneyimleri yer almalıdır. Tabii burada falso (!)
yazılar olursa, tüketici bunu anlar ve firmayı bir
daha dönmemek üzere terk eder.
Firmalar, tüketicilerin artık çoklu ekranlı ol-
duğunu bilmeli ve içeriğini ona göre oluşturup
performansını ona göre ölçümlemelidir. Artık
reytinglere bakmaktan ziyade tweet’lere bakmak
daha etkili olabilir. Firmalar, bütünleşik pazarla-
ma iletişimine devam etmeli, yani vereceği mesa-
jı odak noktasına koyup mesajlarını hazırlamalı
ancak bunu, daha önce de belirttiğimiz gibi, her
bir mecranın ortamına uyarlayarak tüketicilere
sunmalıdır.
Kaynak: Taşkın Dirsehan, “Günümüz Çok Ek-
ranlı Tüketicisini Anlamak”, Harvard Business
Review Türkiye, https://hbrturkiye.com/blog/
gunumuz-cok-ekranli-tuketicisini-anlamak, Eri-
şim Tarihi: 30.08.2020
41
2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

Öğrenme Çıktısı
4 Pazarlama iletişiminde ahlaki konuları tanımlayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Pazarlama iletişimi faaliyet-

Pazarlama iletişimde ahlaki
lerinde ahlaki açıdan kar- Bir reklam kampanyası se-
konuların hangi dönemde
şılaşılabilecek problemleri çerek reklam ahlakı çerçeve-
önem kazanmaya başladığı-
pazarlama iletişimi araçları sinde inceleyiniz.
nı araştırınız.
kapsamında açıklayınız.

42
 2
Pazarlama İletişimi

1 Bütünleşik pazarlama
iletişimini açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir işletmenin kendisi ve ürünleri hakkında açık, tutarlı ve inandırıcı bir mesaj
oluşturma hedefiyle, işletme içerisindeki çeşitli iletişim kanallarını dikkatle bütünleştirip koordine etmesini
sağlayan uygulama alanıdır. Bütünleşik pazarlama iletişimiyle ilgili yapılan tanımlar tüketici ve müşterilere
odaklanma, ölçülebilir olma, çift yönlü ve karşılıklı etkileşimin olması gibi ortak noktaları paylaşmaktadırlar.

Pazarlama iletişimi
2 planlamasını
örneklendirebilme

Pazarlama İletişiminde
Planlama

Pazarlama iletişimi planı kendi içerisinde çeşitli aşamalardan oluşmaktadır. Örnek bir pazarlama iletişimi planı; du-
rum analizi, amaçların belirlenmesi, pazarlama iletişimi araçlarının değerlendirilmesi, mesaj ve medya stratejisinin
belirlenmesi, pazarlama iletişimi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır.

Pazarlama iletişimi
3 faaliyetlerinin
örgütlenmesini sıralayabilme

Pazarlama İletişimi
Faaliyetlerinin Örgütlenmesi

Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin örgütlenmesi genelde üç farklı şekilde yapılabilmektedir. Pazarlama iletişimi
faaliyetleri işletme içerisinde örgütlenebilir, dış kaynak kullanımı vasıtasıyla alanında uzman ajanslar tarafın-
dan faaliyetler yürütülebilir veya alan uzmanı bağımsız çalışanlardan faydalanılabilir. İşletmenin hangi tür
örgütlenmeyi benimseyeceği pazar yapısı, tüketicinin eğilimi ve ürün niteliği gibi çeşitli unsurlara bağlıdır.
İşletmenin pazarlama iletişimi faaliyetlerini kendi bünyesinde örgütlemesi durumunda işlevsel, coğrafi, ürün/
marka ve matris örgütlenme türlerinden biri kullanılabilir.

4 Pazarlama iletişiminde ahlaki

konuları tanımlayabilme

Pazarlama İletişiminde Ahlaki

Durum ve Uygulamalar

Pazarlama iletişimi araçlarının her biri için uygulamada yaşanabilmesi muhtemel ahlaki konular ortaya çık-
maktadır. Bu ahlaki konuları halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma ve kişisel satış faaliyetlerindeki ahlaki
konular olarak ele almak mümkündür. Örneğin reklamın amacının açık ve meşru olması, reklam içeriğinin
toplumun genel ahlak ilkelerine uygun olması gibi konular reklam ahlakı içerisinde ele alınmaktadır.

43
2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

1
Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarla- 6 Aşağıdakilerden hangisi üretici işletmenin
ma iletişimiyle ilgili yapılan tanımların ortak nok- pazarlama iletişimi faaliyetlerini nihai tüketicilere
talarından biri değildir? yönelttiği stratejidir?
neler öğrendik?

A. Tüketici ve müşterilere odaklanma A. İtme stratejisi

B. Ölçülebilir olma B. Çekme stratejisi
C. Çift yönlü ve karşılıklı etkileşimin olması C. Pazarlama stratejisi
D. Stratejik karar sürecinde pazar odaklı olma D. Farklılaştırma stratejisi
E. Geleneksel uygulamalara bağlı kalma E. Konumlandırma Stratejisi

2
Aşağıdakilerden hangisi pazarlama iletişimi 7 Mecra ve zaman olarak uygun hedef kitleye
planlama sürecinin basamaklarından biri değildir? yönelmek, hangi pazarlama iletişimi aracının ahla-
A. Durum analizi ki unsurları içinde yer alır?
B. Amaçların belirlenmesi A. Doğrudan Pazarlama
C. Pazarlama iletişimi ögelerinin değerlendirilmesi B. Halkla İlişkiler
D. Pazarlama denetimi C. Kişisel Satış
E. Mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi D. Reklam
E. Satış Tutundurma
3 Aşağıdakilerden hangisi bir işletmenin, ken-
disini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde 8 Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin pazar-
tanıması amacıyla yapılmaktadır? lama iletişimi bütçesini belirlemede kullandıkları
A. Denetim yaklaşımlardan biri değildir?
B. Halkla ilişkiler A. Satışların yüzdesi yaklaşımı
C. Durum analizi B. Hedef bütçe yaklaşımı
D. Stratejik planlama C. Ayrılabildiği kadar bütçe yaklaşımı
E. Sistem analizi D. Keyfi bütçeleme yaklaşımı
E. Rakiplere göre ve rekabetçi eşitlik yaklaşımı
4 Bir işletme, kendi içyapısı, pazar durumu ve
rakiplerin konumu ile ilgili verilerin analizini aşa- 9 Kişisel satış ve dağıtım kanalları açısından
ğıdakilerden hangisiyle gerçekleştirmektedir? daha kullanışlı bir örgütlenme biçimi aşağıdakiler-
A. SWOT analizi den hangisidir?
B. Finansal raporlama A. Coğrafi Örgütlenme
C. Çevre analizi B. Matris Örgütlenme
D. Stratejik planlama C. İşlevsel Örgütlenme
E. İş analizi D. Şebeke Örgütlenme
E. Ürün/marka Örgütlenmesi
5 İletişim çabalarının yöneltileceği, mesajın he-
defini oluşturan kişi ya da gruplar aşağıdakilerden 10 Müşteriler arasında ayrımcılık yapma aşağı-
hangisidir? daki pazarlama iletişimi araçlarından hangisiyle
A. Tedarikçi ilgili ahlaki bir durumdur?
B. Tüketici A. Reklam
C. Müşteri B. Halkla İlişkiler
D. Alıcı C. Kişisel Satış
E. Hedef kitle D. Satış Tutundurma
E. Doğrudan Pazarlama

44
 2
Pazarlama İletişimi

1. E Yanıtınız yanlış ise “Bütünleşik Pazarlama İle- 6. B Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde
tişimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

2. D Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde 7. D Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde
Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

3. C Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde 8. B Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde
Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi Fa-

4. A Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde 9. A
aliyetlerinin Örgütlenmesi” konusunu yeni-
Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
den gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde

5. E Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişiminde 10. C
Ahlaki Durum ve Uygulamalar” konusunu
Planlama” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
yeniden gözden geçiriniz.

45
2
Pazarlama İletişimi Yönetimi

Araştır Yanıt
2 Anahtarı

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı pazarlama ve pazarlama iletişimi faa-

liyetlerinin planlanması ve yürütülmesi çabalarının geniş bir bakış açısıyla ele
Araştır 1 alınması gereğini savunmaktadır. Bu bakış açısı, pazarlama iletişimi stratejile-
rinin işletmelerin elindeki bütün iletişim olanaklarının pazarlama karmasının
ve işletmenin diğer fonksiyonları ile koordine edilerek tüketici odaklı bir hal-
de belirlenmesini öngörmektedir.

Pazarlama iletişimi planının gerçekçi bir biçimde kurgulanması işletmenin

pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşmasını sağlayacaktır. Bu amaçların sağlan-
ması işletmenin karlılık ve sürdürülebilirliğine önemli katkılar sağlayacaktır.
Pazarlama iletişimi amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Satışları arttırmak ve desteklemek,
• Ürün ve marka farkındalığı sağlamak,
• Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak,
Araştır 2 • Kurum ve ürün imajını geliştirmek,
• Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek,
• Ürün ya da kurum hakkında bilgi vermek,
• Hedef kitleyi ürün kullanımı ile ilgili eğitmek,
• Tüketici sadakati yaratmak,
• Hatırlatma yapmak,
• Yeni ürünler sunmak.

İşletmenin hangi tür örgütlenmeyi benimseyeceği pazar yapısı, tüketicinin

Araştır 3 eğilimi ve ürün niteliği gibi çeşitli unsurlara bağlıdır.

Pazarlama iletişimi araçlarının her biri için uygulamada yaşanabilmesi muh-

temel ahlaki konular ortaya çıkmaktadır. Bu ahlaki konuları halkla ilişkiler,
reklam, satış tutundurma ve kişisel satış faaliyetlerindeki ahlaki konular ola-
Araştır 4 rak ele almak mümkündür. Örneğin reklamda yalan ve abartılı içeriğin bu-
lunması reklam ahlakı açısından sorunlu bir durumdur. Bunun yanında satış
elemanının ürünü satabilmek adına üründe olmayan bir özelliği varmış gibi
göstermesi de ahlaki açıdan problem teşkil etmektedir.

46
 2
Pazarlama İletişimi

Kaynakça
Bozkurt, İ. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Laczniak, G. R. ve P. E. Murphy (1993). Ethical
İstanbul: MediaCat Kitapları. Marketing Decisions - The Higher Road, New
Jersey: Prentice-Hall.
Chonko, L. B. (1995). Ethical Decision Making in
Marketing, Thousand Oaks, CA: Sage. Novak, G.J. ve J. Phelps (1994). Conceptualizing
the Integrated Marketing Communications’
Drumwright, M. E. (1993). Ethical Issues in
Phenomenon: An Examination of Its Impact on
Advertising and Sales Promotion, (Eds.) N.
Advertising Practices and Its Implications for
C. Smith ve J. A. Quelch, Ethics in Marketing,
Advertising Research, Journal of Current Issues and
Homewood, IL: Irwin, 607-625.
Research in Advertising, 16(1), 49-66.
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and
Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2007). Pazarlama İletişimi
Promotion to Build Brands, New York: McGraw-
Yönetimi (7. Baskı), İstanbul: MediaCat Kitapları.
Hill Irwin.
Özdemir, Ş. ve F. Yaman (2015). Türkiye’de Reklam
Erdoğan, B. Z. (2013). Pazarlama İletişimi Kavramı
Ahlakı: Sorunlar ve Çözüm Önerileri, İstanbul:
ve Ögeleri, Pazarlama İletişimi (Ed.) Y. Odabaşı,
İGİAD Yayınları.
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 2-24.
Sabuncuoğlu, Z. (1998). İşletmelerde Halkla İlişkiler
Eroğlu, E. (2013). Pazarlama İletişimi Planlama
(4. Baskı), Bursa: Ezgi Kitabevi Yayınları.
Süreçleri, Pazarlama İletişimi (Ed.) Y. Odabaşı,
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 172-195. Torlak, Ö (2013). Etik, Ahlak ve İş Ahlakı, İş Etiği
(Ed.) N. Tokgöz, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi
Kırel, Ç. (2000). Örgütlerde Etik Davranışlar, Yönetimi
Yayınları, 1-19.
ve Bir Uygulama Çalışması, Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları. Torlak, Ö. ve M. A. Tiltay (2017). Pazarlama Ahlakı
(6. Baskı), İstanbul: Beta Yayınları.
Kotler, P. (2000). Marketing Management (The
Millennium Edition), New Jersey: Prentice-Hall. Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing
Communications, Oxford: Butterworth-
Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders, ve V. Wong,
Heinemann, Oxford.
(1999). Principles of Marketing (2nd European
Edition), Prentice Hall.

47
 Bölüm 3
Reklam
Kavramsal Olarak Reklam ve Reklamcılık
1
2
1 Reklamın tanımını yapabilme; amacını ve
rolünü açıklayabilme
2 Reklamcılığın tarihsel gelişimini izleyebilme
ve güncel reklam türlerini sınıflandırabilme
öğrenme çıktıları
4
3
Reklam Kampanyası Planlama Süreci
5 Bir reklam kampanyası planlayabilme
Reklam Araştırmaları: Reklamda Etkinlik
5 6
Ölçümü ve Yeni Yönelimler
8 Reklam kampanyası etkinlik ölçümünde
kullanılan temel yöntemleri özetleyebilme
Anahtar Sözcükler: • Reklam • İletişim • Reklam Kampanyası • Yaratıcı Mesaj • Medya
• Reklam Araştırmaları • Reklam Etiği
48
Reklam ve İkna
3 İkna etmek ve etkilemek arasındaki ilişki ve
reklamın ikna gücünü açıklayabilme
4 Reklamcılıkta kullanılan temel ikna
modellerini açıklayabilme
Reklamda Mesaj ve Medya Stratejileri
6 Reklam kampanyalarında kullanılan
yaratıcı mesajların nasıl seçileceği ve
mesaj stratejisi seçeneklerini açıklayabilme
7 Reklam mesajlarının hedef kitleye
ulaştırılacağı medya seçenekleri ve
bunların seçim sürecini açıklayabilme
Reklamcılıkta Sektörel, Denetleyici ve
Düzenleyici Kuruluşlar
9 Reklamcılıkta faaliyet gösteren sektörel
kuruluşları açıklayabilme
10 Reklam etiği ekseninde reklamcılıkta
denetleyici ve düzenleyici kuruluşları
açıklayabilme

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
Reklam, bireyin gündelik hayatında çeşitli
mecralarda (TV, radyo, sosyal medya, billboard,
araç giydirme…), en sık maruz kaldığı pazarla-
ma iletişimi unsurudur. Sosyal medya platform-
ları üzerinden kişiselleştirilmiş mesaj içerikleriyle
iletilen reklam içerikleri ile bu mesajların sayısı
da önemli ölçüde artmıştır. Mesajın alıcısı konu-
mundaki hedef kitleler için bu ölçekte mesaj yo-
ğunluğundan bahsederken gönderici tarafındaki
işletmeler için de mesajların ilgi çekmesi ve dikkat
uyandırması için yaratıcı bir yaklaşımla tasarlan-
masını gerekli kılmaktadır. Mesajın ilgi çekmekle
kalmayıp işletme lehine ne ölçüde davranışsal bir
çıktı (tercih) üretebildiği ise reklam içeriklerinin
etkinliğinin ölçümü ile mümkündür. Öte yandan
reklamveren konumundaki işletmelerden reklam
faaliyetlerini yürütürken etik sınırlar içerisinde
içerik üretmesi ve yayması beklenmektedir. Bunun
denetimi ve kontrolü ise birtakım kurumsal yapı-
larla sağlanmaktadır.
Bu bölümde, diğer pazarlama iletişimi unsurları
üzerinde etki ve uygulama yoğunluğu olarak ege-
men bir güce sahip olan reklam unsuruna değinile-
cektir. Bu kapsamda reklam tanımıyla birlikte uy-
gulamada reklam türleri, reklamın tarihsel geçmişi,
reklam içeriklerinin tasarımı ve çeşitli kanallarla
yayılması, reklam kampanyasının oluşturulması ve
etkinlik ölçümü ile reklam faaliyetlerini yürütücü
ve denetleyici konumdaki kurumsal yapılara ilişkin
detaylı bilgi verilecektir.
KAVRAMSAL OLARAK REKLAM
VE REKLAMCILIK
Bir tüketici günde ortalama 5.000 reklam mesa-
jına maruz kalmaktadır (https://www.linkedin.com/
pulse/have-we-reached-peak-ad-social-media-ryan-
holmes). Bu rakam reklamın önemi, reklamdan
beklenen faydalar ve iyi bir reklam tasarımının ne
kadar hayati bir konu olduğunu gözler önüne ser-
mektedir. Bu denli yaşamın içinde olan bir kavram
olarak reklam, öte yandan, halk dilinde yaygınca
gerçek anlamının ötesinde yanlış kullanılan da bir
kavramdır. Tüketicilerin farklı pazarlama iletişimi
biçimlerini de reklam olarak nitelendirmesi açık
bir tanımlama ihtiyacını da beraberinde getirmek-
tedir. Reklam her şeyden önce benzer sembolleri ve
işaretleri kullanan bireyler arasında bilgi ve anlam
transferini işaret eden, son derece yapılandırılmış,
3
kişisel olmayan ve bedeli ödenmiş bir iletişimdir
(Arens vd., 2011). Tanımlardan da anlaşılacağı
üzere bir mesajın reklam olarak nitelendirilebilmesi
için aşağıdaki gereklilikleri taşıması gerekmektedir.
Buna göre (Babür Tosun, 2018: 37);
• Reklamveren bir şirket olabildiği gibi kâr
amacı gütmeyen bir kurum ya da kuruluş
ya da herhangi bir birey olabilir.
• Reklam kaynağı (reklamveren) belli bir ile-
tişim biçimidir.
• Reklamveren mesajlarını iletebilmek için
bir alan ve/veya süre satın alır, dolayısıyla
bir bedel öder.
• Reklam kitleye bir sesleniştir ve bu maksatla
kitlesel araçları kullanır.
• Reklama konu olan şey herhangi bir ürün
ve/veya hizmet olabildiği gibi herhangi bir
fikir de olabilir.
• Reklamın reklam amacı açıkça belirtilme-
lidir.
Reklam, fikir, ürün veya hizmetlerin be-
deli ödenerek ve bu bedelin kaynağı belli
olacak şekilde duyurulduğu kitlesel me-
sajlar (Kotler ve Armstrong, 2011: 435)
olarak tanımlanmaktadır.
Tarihsel çerçevede reklam bütünleşik pazarlama
iletişimi bağlamında daima liderlik rolü üstlen-
miştir. Zira reklam satış tutundurma ya da halkla
ilişkiler faaliyetlerinin hedef kitlesine duyurulma-
sında da bir aracılık rolü üstlenir (Babür Tosun,
2017:451-452). Bu yönüyle reklam ürün ve hiz-
metler hakkında hem bilgi verir hem de onu çekici
hale getirerek tüketiciyi ürünü denemeye, kullan-
maya ve en nihayetinde markaya yönelik bir bağlı-
lık yaratarak aynı ürünün alıcısı olmaya ikna eder
(Topsümer vd., 1999: 69). Buna göre; ürünün ya
da hizmetin farklı kullanım alanlarını göstermesi,
fiyat değişikliklerini duyurması, ürünün nasıl kul-
lanıldığını anlatması, ürünle ilgili hizmetlerin ta-
nıtımı, imaj oluşumu ve tüketicilerin kaygılarının
giderilmesinde bilgilendirme fonksiyonu; tüke-
ticilerin algılarını etkileyerek tutumlarını değiştir-
mek ve ürünü denemeye ikna etmede ikna fonksi-
yonu; ürün yaşam eğrisine göre ürün ve markanın
49
3
Reklam

hatırlanmasını, tüketici zihninde canlı tutulmasını sağlamada hatırlatma fonksiyonu; markalara bir kişi-
lik kazandırma, özel bir anlam katma, prestij sağlama konusunda değer katma fonksiyonu ve diğer tutun-
durma karması elemanlarına yardımcı olmada örgütün diğer amaçlarına yardımcı olmak fonksiyonu
devreye girecektir (Tek, 1999: 725-727).

Bütünleşik pazarlama iletişimi, ürün ve kurumsal pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmada, seçilmiş hedef
kitlelere yönelik tüm pazarlama iletişimi çabalarının (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştir-
me) analizi, planlaması, uygulanması ve denetiminde tüm firma yönetici, çalışan ve kaynaklarının koor-
dine edilmesini kapsayan bütünleşik bir süreçtir (Pickton ve Broderick, 2015).

Anlaşılacağı üzere reklamın bir takım amaç ve fonksiyonları söz konusudur. Bu amaç ve fonksiyonlar; bil-
gilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma şeklinde
sıralanmaktadır.

Reklamdan beklenen fonksiyonlardan da anlaşılacağı üzere hem küresel hem de yerel ölçekte reklamcı-
lık sektörü, reklamverenler ve reklam alanlar gibi iki büyük aktörle, çeşitli hedeflere ulaşmayı amaç edinen
oldukça büyük bir ekonomiyi işaret etmektedir. Reklam harcamalarına göre dünyanın en büyük reklam-
verenleri Tablo 3.1’de paylaşılmıştır.

Tablo 3.1 Reklam harcamalarına göre dünyanın en büyük reklamverenleri

2018 yılı toplam reklam
Marka Merkezi
harcaması (milyar$)
1 Procter & Gamble Co. ABD 10.1
2 Samsung Electronics Co. Güney Kore 10.1
3 L’Oréal Fransa 9.6
4 Unilever Hollanda 8.5
5 Amazon ABD 8.2
6 Comcast Corp. ABD 7.5
7 Nestlé İsviçre 7.3
8 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton Fransa 6.5
9 Alphabet (Google) ABD 6.4
10 AT&T ABD 6.2
Kaynak: AdAge, 2019: 11.

AdAge (2019)’in raporuna göre reklamcılık sektöründe baskın reklamverenlerin genel olarak ABD
merkezli markalar olduğu görülmektedir. Tablo 3.2’de de gelirlerine göre dünyanın en büyük reklamalan-
ları (ajans) paylaşılmıştır.

50

Pazarlama İletişimi
Tablo 3.2 Gelirlerine göre dünyanın en büyük reklam ajansları (reklamalanlar)
Sıra Girişim
1 Accenture Interactive
2 PwC Digital Services
3 Deloitte Digital
4 IBM iX
5 Cognizant Interactive
6 Blue Focus (China)
7 McCann Worldgroup
8 Wunderman Thompson
9 Dentsu Ageis Network
10 DDB Worldwide Communications Group
Kaynak: AdAge, 2019: 25.
Aynı rapora göre Accenture, PwC, Deloitte,
IBM gibi şirketlerin sektördeki güçlü oyuncular ol-
duğu görülmektedir.
Reklam reklamveren, reklam ajansı, mecrası ve
çok çeşitli hedef kitleler bakımından (müşteriler,
potansiyel müşteriler, dağıtım kanalı üyeleri, çalı-
şanlar, hissedarlar ve bütünüyle kamuoyu) yalnız-
ca pazarlama ve iletişim rolü değil aynı zaman-
da sosyal ve ekonomik roller de üstlenmektedir.
Örneğin reklam fiyat/kalite bilgisi sağlayarak değer
belirlemeye yardımcı olmak, tüketici talebi ve terci-
hine yön vermek gibi ekonomik; bireylerde moda,
tasarım ve estetik duygusunu geliştirmek gibi sosyal
bir rol de üstlenmektedir (Wells vd. 2003).
Tarihsel Olarak Reklam, Reklam
Türleri ve Reklam Ortamları
Reklamın tarihi Hammurabi tapınaklarındaki
yazıtlardan Mısır’da papirüs üzerine yazılan me-
sajlara, Pompei şehrinin kalıntılarından Roma’daki
Gladyatör savaşlarına, Efes Antik Tiyatro’daki eğ-
lence ortamlarına kadar dayanmaktadır. Ancak bu
örnekleri yine de günümüzdeki anlamıyla reklam
olarak nitelemek doğru olmayacaktır. Erken sana-
yileşme dönemine tanıklık etmesi ve pusula ve mat-
baanın keşfi gibi gelişmelerle reklamın ilk örnekle-
rine Orta Çağ Avrupa’sında rastlandığı söylenebilir
(Elden, 2016:147; Babür Tosun vd., 2018:47).
Reklamcılığın bir endüstriye dönüşmesi ve bir
meslek olarak reklamcılığın varlık göstermeye baş-
3
2018 yılı dünya
Şirket
geliri (milyar$)
Accenture 8.5
PwC 5.4
Deloitte 5.3
IBM Corp. 5.0
Cognizant 4.9
Blue Focus Communications
3.3
Group
Interpublic 3.0
WPP 2.8
Dentsu 2.7
Omnicon 2.4
laması ise II. Dünya Savaşı sonrası bebek patlaması
kuşağıyla birlikte 1960’lı yıllarda mümkün olmuş-
tur. 1980’li yıllarla birlikte reklam yalnızca satış
amacı taşımayan duygusal vaadler ve ideal benlik
formlarını da işaret eden bir yapıya bürünmüştür.
Post endüstriyel dönem olarak adlandırılabilecek
80’lerden (Arens vd., 2011) bugüne ise yeni med-
yanın etkileşim özelliğiyle birlikte tüketicilerin de
birer üretici olması ve dolayısıyla reklam mesajları-
nın giderek daha kişisel özellikler taşımaları ağızdan
ağıza iletişim, marka toplulukları vb. ortaya çıkma-
sıyla devam eden tarihsel bir süreçten bahsetmek
mümkündür. Yeni medyanın gündelik hayatın bir
parçası olmasıyla, 2000’li yıllarla birlikte banner
reklamlar, arama motoru reklamları, viral reklam-
lar, sosyal medya reklamları gibi reklam biçimleri
yaygınlaşmıştır (Babür Tosun vd., 2018;50-61).
Dolayısıyla internetle birlikte gelen yeni medya
ortamları reklamın tanımı ve kapsamına ilişkin
kökten bir değişim sürecinin kapılarını aralamıştır
(Richards ve Curran, 2002: 63-67). Radyo, TV,
gazete ve dergi artık “geleneksel” reklam ortamları
olarak değerlendirilmektedir. Bununla birlikte in-
ternet teknolojileriyle mümkün olan reklam ortam-
ları için de “yeni medya” kullanılmaktadır. Şüphesiz
yeni medya ile birlikte geleneksel medya da bir de-
ğişim ve dönüşüm sürecinin içine girmiştir (Elden,
2016:213-216). Ancak reklamı yalnızca ortamına/
mecrasına göre değil, amacına, hedef kitlesine, ya-
pısına vb. göre sınıflandırmak mümkündür. Tablo
3.3’de reklam türleri paylaşılmıştır.
51
3
Reklam

Geleneksel medya, içeriğin hedef kitle tarafından sadece tüketildiği fakat içeriğe katkıda bulunamadı-
ğı, buna bağlı olarak da tek yönlü iletişimin hâkim olduğu, TV, radyo gibi yayın, gazete, dergi gibi basın
medyasının yer aldığı kitle iletişim mecrasının hâkim olduğu medyayı ifade eder. Yeni medya ise geli-
şen iletişim ve bilgi teknolojileri ile ortaya çıkan, hedef kitlenin içeriği sadece tüketmekle kalmayıp içe-
riğe katkı da sunduğu, geri bildirimlerini iletebildiği, çift yönlü iletişimin hâkim olduğu akıllı telefon
gibi dijital teknolojiler, sosyal medya gibi internet ağlarının oluşturduğu medya ortamlarını ifade eder.

Tablo 3.3 Reklam Türleri

• Kurumsal reklamlar
• Marka reklamları
Reklamı yapılan ürün/hizmetlere göre reklamlar • Kamu hizmeti reklamları
• Ürün reklamları
• Ticari ve ticari olmayan reklamlar
• Bilgilendirici reklamlar
• İkna edici reklamlar
Amacına göre reklamlar
• Hatırlatıcı reklamlar
• Doğrudan tepki reklamları
• Gazete reklamları
• Dergi reklamları
• Açık hava reklamları
• Televizyon reklamları
• Radyo reklamları
Mecraya göre reklamlar
• Doğrudan e-posta reklamları
• Sinema reklamları
• Satış noktası reklamları
• Mobil reklamlar
• Internet reklamları
• Tüketiciden tüketiciye reklamlar (C2C)
Hedef kitlesine göre reklamlar • Nihai tüketicilere yönelik reklamlar (B2C)
• İşletmeden işletmeye reklamlar (B2B)
• Yerel reklamlar
• Ulusal reklamlar
Coğrafik etki alanına göre reklamlar
• Uluslararası reklamlar
• Küresel reklamlar
• Tam sayfa reklam
• Yarı sayfa reklam
• Sınıflandırılmış reklam
• Advertorial, Infomercial, Banner reklamlar
Yapısına göre reklamlar • Ekran koruyucu reklamlar
• Viral reklamlar
• Advergaming
• Arama motoru reklamları
• Sosyal medya reklamları
• Birincil talep reklamları
Talebe göre reklamlar
• Seçici talep reklamları
• Bireysel reklamlar
Ödeme açısından reklamlar
• Ortaklaşa reklamlar
Kaynak: Babür Tosun vd., 2018:61’den yazarlarca uyarlanmış ve genişletilmiştir.

52
 3
Pazarlama İletişimi

En bilinen haliyle, mecraları ve yapıları itiba-
riyle sınıflandırılan reklamlar dikkate alındığında
(Elden vd., 2015);
• Radyo reklamlarında karşılıklı konuşma
(diyalog), doğrudan reklam ve/veya dram
şeklinde kurgulanan anlatımlar müzik, ses,
efekt, söz vb. yardımıyla,
• Televizyon reklamlarında düz, dolaylı, mi-
zahi ve/veya abartılı anlatımlar gösterim,
tanıklık, sorun çözme ya da yaşamdan ke-
sitler, seslendirme, gerçek görüntüler ve bel-
geler, öyküler vb. yardımıyla,
• Gazete ve dergi reklamlarında başlık, alt
başlık, slogan ve görsel öğeler gibi öğelerle
kurgulanan anlatımlar tanık kullanımı, de-
taylandırma vb. yardımıyla,
• Doğrudan postalama reklamları mektup,
föy, kitapçık, broşür, katalog şeklinde,
• Açık hava reklamlarında billboardlar, afiş-
ler, döviz ve pankartlar, duvar, çatı, durak
vb. iç ve dış mekânlar gibi reklam ortamları
yardımıyla,
• Satış noktası reklam malzemelerinde
(P.O.P) yer reklamları, alışveriş arabaları,
raf reklamları, ışıklı ve/veya sesli yer grafik-
leri yardımıyla,
• İnternet reklamlarında pop-up açılan ku-
tular, zengin medya, ekran koruyucular,
advertorials, hyperlinkler, arama sonucuna
yardımlar, sosyal medya mecraları ve araçla-
rı, arama motorları vb. yardımıyla
farklı reklam ortamlarında farklı yapılarda kurgu-
lanmış reklamlardan söz etmek mümkündür.

Öğrenme Çıktısı
1 Reklamın tanımını yapabilme; amacını ve rolünü açıklayabilme
2 Reklamcılığın tarihsel gelişimini izleyebilme ve güncel reklam türlerini sınıflandırabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Daşman, E. (2017) Reklam Dijitalleşmeyle birlikte big

Reklamcılık sektörü, sek-
tördeki oyuncuları ve dijital
dönüşümle birlikte ortaya
çıkan yeni ve farklı reklam
türlerini araştırınız.
Sektörü için Winter is Co-
ming. Marketing Türkiye
https://www.marketing-
turkiye.com.tr/haberler/
reklam-sektoru-icin-winter-
is-coming/
data (büyük veri), yapay
zekâ ve sosyal medya plat-
formları gibi gelişmelerin
maruz kaldığınız reklam
içeriklerinde yarattığı farkı
tartışınız.

REKLAM VE İKNA
Sosyal hayatımızda farkında olduğumuz ya da olmadığımız, çok sayıda ikna girişimini deneyimle-
diğimizi söyleyebiliriz. Nitekim başkalarıyla kurduğumuz inanç ve değer ortaklığı bu sosyal yapı içinde
varoluşumuz ve diğerleriyle geçinmemizin sağlayıcısıdır ve
bu da bir bakıma da ikna unsurudur. Bir şey hakkında vaat
veya şikâyet ederken, özür dilerken bile, sözlerimizin ger-
İkna, başkalarının değerleri, istekleri,
çekliğine veya samimiyetine başkalarının güvenini dolay-
inançları ve eylemleri üzerinde değişik-
lı olarak talep ederek yine ikna amacı gütmüş oluruz. Bu
lik yapma, değiştirme ya da değiştirmeye
noktada O’Shaughnessy ve O’Shaughnessy (2004) ikna et-
çalışma süreci olarak tanımlanmaktadır
mek ve etkilemek arasındaki ayrıma da vurgu yapar ve ikna
(O’Shaughnessy ve O’Shaughnessy, 2004).
etkilemenin bir yolu iken etkilemenin her türünün ikna

53
3
olmadığını ifade etmektedir. Buna göre, insanlar
herhangi bir kasıtlı girişimde bulunmadan başka-
larının inançlarını, değerlerini, isteklerini veya ey-
lemlerini etkileyebilir. Aksine ikna, kasıtlı olarak,
ikna edenin tercih ettiği yönde başkalarının inanç-
ları, değerleri ve eylemlerini şekillendirmeyi amaç-
lamaktadır. İkna ve etkilemeyi birbirinden ayıran
bir diğer önemli ayrım da iknanın taraflar arasında
güven esasına dayanmasıdır. Reklam da ikna et-
kisine dayalı bir pazarlama iletişimi unsurudur ve
tutum değişikliği ve davranışsal çıktı üretmeye yö-
nelik etkinliği yakalayabilmek için de mesaj alıcısı
konumundaki hedef kitlede güveni arttırmalıdır.
Özellikle, reklamın vaadini yerine getirmesi bekle-
nir, çünkü her ne kadar reklamın bir marka ya da
ürüne yönelik taraflı ve objektif olmayan bilgi içer-
diği ön kabulü olsa da aslında özünde reklam da
bir vaaddir. Zira tüketiciler güvendikçe ürün /mar-
kaların performanslarındaki sapmalara karşı daha
toleranslı olacaklardır. Reklamda samimi olunma-
sı, vaade önce reklamverenin kendisinin inanması
da bu güveni tesis etmede önemli unsurlardır. Tüm
bunları sağlamak için de reklam içeriğinde mesaj
kaynağı, mesajın kendisi, mesajın alıcısı, mesaj ka-
nalı gibi unsurlar üzerinde ikna edici hamleler ya-
pılır (Petty ve Cacioppo, 1996). Örneğin reklam-
larda bilinen, sevilen, beğenilen ama daha mühimi
güvenilen ünlülere yer verilmesi mesaj kaynağının
hedef kitle üzerindeki ikna etkisini güçlendirmeye
yönelik bir hamledir. Mesaj içeriğinin kapsayıcı
olmasının ve argümanların gerekçelendirilmesi,
yani bir sebep sunularak tercih sunulması (neden
bu markayı tercih etmelisiniz sorusunun cevabı yer
almalı) ikna çabalarında etkinliği birçok kez ifade
edilmiştir (Cialdini, 2005). Ayrıca mesaj içeriğin-
de kullanılan çekicilik unsurları (ödül, ceza, korku
vb.) da içeriğin ikna etkisinde belirleyicidir (De
Pelsmacker vd., 2010). Mesaj alıcısının zihinsel yo-
rumlama gücü, cinsiyeti, öz benlik algısı vb. karak-
teristikleri de iknada belirleyicidir. Seçilen mesaj
kanalı (kitle iletişim mi kişiselleştirilmiş mecralar
mı) ve her bir kanalın özellikleri (görsel yoğun, işit-
sel yoğun, basılı unsur yoğun kullanımı gerektir-
mesi vb.) alıcı üzerindeki iknada etkilidir (Petty ve
Cacioppo, 1996).
Bireysel düzeyde bu psikolojik karşılığı olan ik-
nanın reklam endüstrisinde kullanımında da mo-
del yaklaşımıyla teorik birtakım referanslar dikkate
alınmaktadır. Reklamcılar, tüketicilerin reklama
konu markayı satın almalarını sağlayacak araçlar
54
Reklam
tasarlamaktadırlar. Buna yönelik geliştirilen birçok
model, Etkilerin Hiyerarşisi Modeli referansında
geliştirilmiştir. Etkilerin Hiyerarşisi Modeli La-
vidge ve Steiner (1961) tarafından geliştirilmiştir.
Buna göre, bir reklamın başarılı olabilmesi için
reklam içeriğinin tıpkı bir merdiven basamaklarını
tırmanır gibi tüketicileri bilişsel, duygusal ve dav-
ranışsal aşamalardan oluşan bir amaçtan diğerine
hareket ettirmesi gerekmektedir.
Spesifik Adım
Satın alma
Davranışsal/Eylem
Satın alma niyeti
Tutum
İnanç/bilgi Duygusal
Bilişsel
Farkındalık
Farkında olmama
Farkındalık öncesi
bilgi
Şekil 3.1 Etkilerin Hiyerarşisi Modeli
Kaynak: Shimp, 1993:269.
Aşağıda Etkiler Hiyerarşisi Modeli temel alına-
rak geliştirilen modellerden bir kısmına yer veril-
miştir:
AIDA Modeli
19. yüzyılda Amerikalı iş insanı E. St. Elmo Le-
wis tarafından geliştirilen AIDA Modelinin temel
amacı satış personelinin satış çabalarında bireyle-
rin ne gibi aşamalardan geçtiğini ortaya koymak
(Belch ve Belch, 2017), özellikle alıcı ve satıcı ara-
sındaki ürünle olan etkileşimi optimize etmektir.
Dikkat, İlgi, Arzu ve Eylem kavramlarının İngiliz-
ce karşılıklarından kısaltılan AIDA Modeli, günü-
müzde, bir bireyin bir ürün veya hizmet satın alma
sürecinde geçirdiği aşamaları tanımlayan bir rek-
lam etkisi modeli olarak kullanılmaktadır. Hedef
kitleye bir mesaj ile erişilen reklamcılıkta, istenen
kitle yanıtı tanımlandıktan sonra etkili bir mesaj
geliştirilmeye çalışılır. İdeal olarak da mesaj, dikkat
çekmeli, ilgi yaratmalı, arzu uyandırmalı ve hare-
kete geçirmelidir (AIDA modeli olarak bilinen bir
çerçeve) (Kotler ve Armstrong, 2012). Pratikte, az
sayıda mesaj tüketiciyi farkındalıktan satın almaya
kadar götürür, ancak AIDA modeli iyi bir mesajın
istenen niteliklerine çerçeve sunar. Buna göre de iyi
bir reklam içeriği önce tüketicinin dikkatini çek-

Pazarlama İletişimi
meli, içeriğe konu ürüne ilgi ve satın alma isteği
duymasını ve en nihayetinde de konu ürünü satın
alma davranışı sergilemesini sağlamalıdır.
AIDA Modeli referansında çeşitli modeller tü-
retilmiştir. Buna göre duygusal unsura İkna (Con-
viction) eklenmiş ve AIDCA modeli; davranışsal
unsura Tatmin (Satisfaction) eklenmiş ve AIDAS
modeli; AIDAS modelinde bilişsel düzeye İhtiyaç
(Need) unsurunun da eklenmesiyle NAIDAS Mo-
deli olarak geliştirilmiş ve zenginleştirilmiştir.
DAGMAR Modeli
1961’de Russell Colley tarafından geliştirilen
DAGMAR Modelinde “Defining Advertising Go-
als for Measured Advertising Results” (Ölçülebilir
Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belir-
lenmesi) reklam etkinliği bilişsel düzeyde farkın-
dalık ve kavrama, duygusal düzeyde ikna ve dav-
ranışsal düzeyde eylem üzerinden aşamalı olarak
yorumlanmıştır (Fill, 2005). Farkındalık evresi için
gerekçelendirmede öne sürülen önkoşul, bireyin
bir ürün ya da hizmeti satın almadan önce onun
farkında olmasıdır. Farkındalık için markayla ilgili
görsel- sözel unsurların tanınması, hatırlanması ve
zihnen geri çağrılması gibi ölçütler dikkate alına-
biliyorken bireyin farkındalığının hiç olmaması ya
da kısmen olması durumunda bu kıstasın nasıl sağ-
lanacağı farklılık gösterebilecektir. Kavrama evresi
için beklenen, bireyin ürün ve marka hakkında, bu
ürünü ya da markayı tercih etmesi ve kullanması-
nın ona sağlayacağı faydalar hakkında bilgi sahibi
olmasıdır. İkna evresinde marka hakkındaki inanç-
Bilgi kaynağı Bilginin kabulü
Reklam Düşük
Doğrudan Yüksek
Deneyim
Şekil 3.2 Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli
Kaynak: Shimp ve Andrews, 2013:212.
3
lar şekillenirken eylem aşamasında bireyin satın
alma davranışı sergilemesi beklenir.
Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli
Tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin reklam
ve doğrudan kullanım olmak üzere iki kaynağı ol-
masından hareketle geliştirilen bu modelde bilgi
kaynağının reklam ve doğrudan deneyim olması
halinde bilginin tüketici nezdinde farklı düzeylerde
kabul göreceği varsayılmaktadır (Smith ve Swin-
yard, 1982). Buna göre genel kabul bilgi kaynağı-
nın reklam olması halinde bilginin kabul düzeyinin
düşük, deneyimleme durumunda ise yüksek olaca-
ğı yönündedir. Buna bağlı olarak da ürün/marka-
ya yönelik inanç ve tutum düzeyleri de yüksek ol-
makta ve bağlılık gelişebilmektedir. Reklamın ana
amaçları göz önünde bulundurulduğunda da rek-
lam içeriğinin hedef kitledeki etkisi bakımından,
tüketicileri yeni bir ürün-markadan haberdar etme,
bir ürün-markanın özellikleri ve faydaları hakkında
bilgi ve inançlarını tesis etme, markaya yönelik tu-
tumlarını geliştirme; olumsuzsa olumluya çevirme
ve ürün-markayı deneme konusunda teşvik etmesi
beklenir.
Bireyler reklam içeriklerini yanlı bulurken
gerçeği birebir yansıtmadığını düşünmek-
tedir; kendileri bizzat deneyimlemeleri
halinde ise ürün/marka ile ilgili kabul dü-
zeyleri daha yüksek olabilmektedir.
Biliş Duygu Çaba
Düşük Düşük Deneme
düzey düzey
inanç inanç
Yüksek Yüksek Bağlılık
düzey düzey
inanç inanç
55
3
İkna Bilgi Modeli
Friestad ve Wright’ın (1994) İkna Bilgi Mode-
li (Persuasion Knowledge Model), bireylerin ikna
edici mesajlara karşı savunma mekanizması geliş-
tirdiklerini ve bir mesaja maruz kaldıklarında, bu
mekanizmayı etkinleştireceklerini ve uygulayacak-
larını varsaymaktadır. Bu davranışlar, baş etme be-
cerileri ya da süreçleri olarak ifade edilebilmektedir.
Reklam kampanyasından sorumlu firma ya da satış
sorumlusu gibi ikna eden tarafı temsil eden ajans
ve tüketiciler gibi ikna edilmek istenen tarafı temsil
eden hedef ve ikna girişimi olmak üzere üç unsur-
dan oluşan model, birbiriyle etkileşim halinde olan
üç bilgiyi temel almaktadır: ikna bilgisi, ajans bil-
gisi ve konu bilgisi. İkna bilgisi, tüketicilerin dik-
katini bir reklam kampanyasının veya satış sunu-
munun taraflarına yönlendirmek, ajansın girişimi
bu şekilde inşa etmesine neden olan arka plandaki
olası koşullar hakkında çıkarımlar sağlamak, ajan-
sın insanlar üzerindeki olası etkileri hakkında tah-
minler oluşturmak ve ajansın genel yeterliliğinin
değerlendirilmesi gibi işlevleri yerine getirir. Ajans
bilgisi, ikna girişiminde bulunan ajansın özellikle-
ri, yetkinliği ve amaçları hakkındaki düşüncelerden
oluşurken konu bilgisi, mesaj içeriğine konu ürün
ya da hizmetle ilgili düşüncelerden oluşur (Aytekin
ve Ay, 2014).
Neden-Sonuç Zinciri Modeli
Müşteriler ve reklam mesajları arasındaki ilişkiyi
anlamaya ve anlamlandırmaya yönelik bir çerçeve
olarak kullanılan Neden-Sonuç Zinciri Modeli,
etkin bir reklam içeriği hazırlanması amacıyla tü-
keticilerin belirli bir ürün kategorisinde seçimlerini
neye göre yaptıklarını belirleme noktasında referans
niteliği taşımaktadır. Nitekim Neden-Sonuç Zinciri
ürünün özellikleri (nedenler/araçlar), bu özellikle-
rin tüketici için faydaları (sonuçlar) ve tüketicinin
kişisel değerleri arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır
(Gutman, 1982). Böylece ürünün hangi özellikleri-
ne ve tüketici açısından sağlayacağı fayda(lar)a vur-
gu yapılması gerektiği ortaya konmaktadır. Aşama
aşama bu modelin reklam mesajının hazırlanmasın-
56
Reklam
da nasıl dikkate alındığı ise MECCAS Modeli ile
açıklanmıştır (Reynolds ve Craddock, 1988). MEC-
CAS, yaklaşımın İngilizce karşılığı olan Means-End
Conceptualization of Components for Advertising
Strategy (Reklam Stratejisi Bileşenlerinin Neden-
Sonuç Olarak Kavramsallaştırılması) ifadesindeki
kelimelerin ilk harfleriyle oluşturulmuştur. MEC-
CAS Modelindeki aşamalar itici güç (reklamda
odaklanılan uç düzey, reklam stratejisinin değer yö-
nelimi), kaldıraç/temayül noktası (reklamda değere
ya da nihai sonuca ulaşma ya da yeniden aktive etme
biçimi; değerin, reklamdaki spesifik özelliklerle iliş-
kilendirildiği nokta), uygulama çerçevesi (değer yö-
neliminin reklamda işlendiği uygulama çerçevesi,
genel senaryo), tüketici faydası (reklamda açık bir
şekilde sözel ya da görsel olarak işlenen majör fayda-
lar) ve mesaj bileşenleri (ürünün, reklamda sözel ya
da görsel olarak işlenen spesifik özellikleri-nitelikle-
ri). Farklı medya seçeneklerinde (basın ya da yayın)
kullanılan reklam içeriklerinde bu unsurlardan her
birine yer vermek kaydıyla tüketici ikna edilmeye ve
reklama konu markayı tercihi sağlanmaya çalışılır.
İknanın Detaylandırma Olasılığı
Modeli
Petty ve Cacioppo (1986) tarafından geliştirilen
bu model, tutum değişimi aracılığıyla ikna çabala-
rında merkez ve çevresel yol olmak üzere iki yolun
izlendiğini ve buna bağlı olarak farklı koşullarda
tutum değişimine farklı etkiler olduğunu ve/ya
farklı koşullarda tutum üzerinde aynı etkinin nasıl
yakalanabileceğini açıklamaktadır. Buna göre, doğ-
rudan ele alınan konu üzerinden yürütülen ikna
çabaları merkezi yolun izlendiğini ifade etmektedir.
Mesaj kaynağının çekiciliği ya da üstlendiği sosyal
roller üzerinden gerçekleştirilen ikna çabaları ise ele
alınan konu harici olup bunlar çevresel yolları ifa-
de etmektedir (Petty ve Cacioppo, 1996). Örneğin,
ürünün fiyatı, kalitesi, performansı gibi nitelikleri-
nin vurgulandığı bir mesaj içeriğinde merkezi yol
izlenirken, ünlü bir ismin marka yüzü olarak rek-
lam içeriğinde yer alması ve ürüne referans olması
ile çevresel yol izlenmektedir.
 3
Pazarlama İletişimi

Öğrenme Çıktısı
3 İkna etmek ve etkilemek arasındaki ilişki ve reklamın ikna gücünü açıklayabilme
4 Reklamcılıkta kullanılan temel ikna modellerini açıklayabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Aktaş, H., Zengin, M.

Çevrenizdeki insanların
(2010). “DAGMAR Mo-
İknanın detaylandırma ola- maruz kaldıkları reklam içe-
deli: Deterjan Reklamla-
sılığı modelini reklamlarda riklerine nasıl ikna oldukla-
rı Örneğinde Görsel Bir
ünlü kullanımı uygulama- rını bu bölümde öğrendi-
Çözümleme”, Selçuk Üni-
ları açısından yorumlayınız. ğiniz modeller ekseninde
versitesi Sosyal Bilimler
değerlendiriniz.
Enstitüsü Dergisi, 24, 31-43.

REKLAM KAMPANYASI amaçları ve bu amaçların reklam yönetim sürecine

PLANLAMA SÜRECİ
Bir reklam kampanyasının oluşturulması stra-
tejik olarak iyi bir planlama süreci gerektirmek-
tedir. Bir dizi etkinliğin belirli bir süre içerisinde
ve hiyerarşik olarak planlanması ve uygulanmasını
içeren bu süreç 8 temel aşamadan oluşmaktadır.
“Biz kimiz? Kime, neden ulaşmaya çalışıyoruz? Han-
gi mesajlarla ulaşmalıyız? Nereden ve nasıl ulaşma-
yız? Hangi ölçüde ulaşabildik?” gibi temel sorulara
göre planlanmış bu aşamalar (Dunn, 1990; Batra
vd.,1996);
1. Pazarlama amaçları ve reklam ilişkisi
2. Durum analizi
3. Reklam amacının belirlenmesi
4. Mesaj stratejisinin belirlenmesi
5. Medya planlama stratejisinin belirlenmesi
6. Reklam bütçesinin belirlenmesi
7. Uygulama
8. Reklam etkinliğinin ölçümü şeklindedir.
1. Aşama: Öncelikle bilinmelidir ki reklam yö-
netimi işletmenin benimsemiş olduğu pazarlama
amaçlarıyla doğrudan ilgilidir. Zira işletmenin han-
gi pazarlara yöneleceğini, ne kadar bir pazarlama
bütçesi ayıracağı, ürün, fiyat, dağıtım gibi pazar-
lama karması unsurlarıyla tutundurma elemanları
ve dolayısıyla reklamın nasıl uyumlaştırılacağını
pazarlama amaçları belirler. Bu sebeple planlama
sürecinin ilk aşamasında işletmenin pazarlama
yansımaları değerlendirilmelidir.
2. Aşama: İşletme ve/veya ürün/hizmetlerin
analizi, rakipler ve pazarın analizi ve hedef kitle
analizini içerecek şekilde bir durum analizi yapıl-
malıdır. İşletme ve/veya ürünün güçlü ve zayıf ol-
duğu alanlarla birlikte pazardaki fırsatlar ve tehdit-
lerin net bir şekilde ortaya konulmasının ardından
hedef kitle analiz edilmelidir. Örneğin, son yıllarda
artan Genetiği Değiştirilmiş Organizma (GDO)
sorununun ciddi boyutlara ulaşması (tehdit) doğal
ve sağlıklı beslenme eğilimleri artan tüketicilerle yi-
yecek ve içecek pazarında fırsatları da beraberinde
getirmiştir. Uludağ, Frutti Extra gibi markalar rek-
lam mesajlarında rakipleri gibi ürün tüketim anı
faydalarında odaklanmak yerine “katkısız”, “tama-
men doğal” vb. ürün içeriğini vurgulayıcı ve bilgi-
lendirici mesajları tercih etmişlerdir (Babür Tosun
vd., 2018: 73-74).
Reklam aracılığıyla kurulan iletişimle tu-
tum, düşünce ve davranışlarında değişim
beklenen kişiler ve gruplar hedef kitle ola-
rak tanımlanmaktadır.
Hedef kitle iletişimle ulaşılması hedeflenen ve
iletişimin başarısı için önceden özelliklerinin ve ya-
pısının analiz edilmesi gereken önemli bir öğedir
(Topsümer vd., 2014: 77). Bu sebeple hedef kitlenin

57
3
ilgi alanları, tutumları ve değer yargıları gibi husus-
ların derinlemesine bilinmesi son derece önemlidir.
Bu bilgilerle kaynak ile hedef kitle arasında ortak
tecrübe/deneyim alanı artırılarak, reklam iletişimi-
nin etkinliği sağlanabilecektir. Dolayısıyla hedef
kitlenin seçimi ve mesajın iletilmesinde (Topsümer
vd., 2014: 165-166; Elden vd., 2015: 104);
• Hedef grupları oluşturan bireylerin kültürel
özellikleri (örn. gelenek-görenekler, kulla-
nılan dil, simge ve sembollerin anlamları,
alışkanlıklar vb.),
• Hedef grupları oluşturan bireylerin demog-
rafik özellikleri (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir,
meslek vb.) ve psikolojik faktörler (öğren-
me, motivasyon, algılama süreçleri, kişilik
ve yaşam biçimi, tutum ve inançlar vb.)
• Hedef kitlenin ihtiyaçlarına nasıl hitap edi-
lebileceği,
• En etkili geri beslemenin nasıl elde edilebi-
leceği,
• İletişim politikasında belirleyici unsurları-
nın neler olabileceği,
• Mesajın hangi yardımcı unsurlarla destekle-
nebileceği,
• Hangi medyaların kullanılacağı,
• Mesajın ikna edebilirliğinin tahmin edilme-
si ve araştırılması,
• Sonuçların nasıl takip edilebileceği gibi hu-
susların dikkate alınması gerekmektedir.
3. Aşama: Durum analizinin ardından, belirli,
açık ve ölçülebilir reklam amaçları ortaya konulma-
lıdır. Bu özellikler sayesinde amaca ulaşılıp ulaşıl-
madığının saptanması da mümkün olacaktır. Kaser
(2013:269) reklam kampanyalarında sıklıkla ürün
veya marka için farkındalık yaratmak, ürün marka
sadakati oluşturmak ve satışları artırmak gibi temel
amaçların ortaya konulduğunu ifade etmiştir. Ör-
neğin Volkwagen Touareg modeli için yürüttüğü
kampanyada Yeni Zelanda’da ilk 12 ayda 200 To-
uareg satmak, var olan ve potansiyel SUV alıcıları-
nın Touareg’in farkına varmalarını sağlamak, hedef
müşterileri ürünü görmeye ve test sürüşü yapmaya
motive etmek şeklinde amaçlar belirlemiştir. Bu
amaçlarla belirli bir zaman dilimi, belirli bir etki ve
referans bir değer ortaya konarak ölçülebilir amaç-
lar belirlenmiştir. Kampanya kapsamında yapılan
araştırmalarla da hedef kitle olarak yeni nesil giri-
şimciler ve sosyo-ekonomik düzeyi yüksek olan ser-
58
Reklam
best çalışanlar belirlenmiştir. Söz konusu kitlenin
30-39 yaşları arasında ve marka kimliğiyle özdeşle-
şecek şekilde risk almayı ve macerayı seven, kurulu
düzenle mücadele eden kişiler olduğu düşüncesiyle
hareket edildiği belirtilmiştir (Serttaş Ertike, 2009:
125-126).
4. Aşama: Reklam amaçlarına uygun olarak me-
saj stratejisi belirlenmelidir (Bu aşamaya detaylı bir
şekilde ‘reklamda mesaj ve medya stratejileri’ başlı-
ğında yer verilmiştir).
5. Aşama: Medya stratejisi bir reklam kampan-
yası için medya analizi ve seçimini içerir. Bu analiz
ve seçim ise oldukça zor ve kritik bir süreci işaret
eder. Örneğin ortalama bir tüketici 200’den fazla
dergiden yalnızca 9 tanesini incelerken; bir radyo
dinleyici bölgesindeki istasyonlardan sadece 3’ünü
açmaktadır. Bu rakamlar da medya planlamacıla-
rının maliyetler açısından da en etkili medya araç-
larından yer ve zaman satın almalarının önemini
göstermektedir (Clow ve Baack, 2018:209). Esa-
sında etkili mecralar üzerinden bir seçim sürecin-
de pazarın ölçeği (yerel, bölgesel, ulusal, küresel)
pazarın özellikleri (demografi, coğrafi, psikografi,
medya tüketim alışkanlıkları vb.), o pazardaki mec-
ra tercihleri (TV, Radyo, Açıkhava, İnternet vb.) ve
mesajın içeriği belirleyici olacaktır (Clow ve Baack,
2018:223). Örneğin Deloitte Türkiye’nin 2019 ilk
yarı yılı reklam ve medya harcamaları dikkate alın-
dığında en çok yatırım alan mecralar sırasıyla TV,
dijital kanallar, açık hava, basın, radyo ve sinema
olarak gerçeklemiştir. Mecralara göre yatırımlarda
bir önceki yıla oranla sinema ve dijital kanallara
yönelik olarak yapılan yatırımlarda da artış olduğu
görülmüştür. Bu tür veriler genel trendler ve tü-
keticilerin hangi mecralarda daha aktif olarak yer
aldıkları konusunda bir projeksiyon sağlamaktadır.
Öte yandan mecraların taşıdığı avantaj ve dezavan-
tajlar da yine dikkate alınması gereken hususlardan
biridir.
Örneğin Adel Kalemleri için markanın yeni ki-
şiliğini yaratmak ve bunu akıllarda tutmak için ta-
sarlanan reklam kampanyasında, haftada ortalama
14 saatini TV karşısında ve her 5 kişiden 3’ünün
ortalama 40 saatini online olarak mobil cihazlar-
da geçirdiği bilinen 15-24 yaş arasındaki gençlere
ulaşmak hedeflenmiştir. Öncelikle gençlerin med-
ya tüketim alışkanlıkları incelemiş ve kampanyanın
planlandığı dönemde sırasıyla TV, açık hava, inter-
net, radyo, online video, sosyal medya ve online
radyoculuğun yaygın olduğu sonucuna ulaşılmış-
 3
Pazarlama İletişimi

tır. Bu verilerden hareketle çevrimiçi ve çevrimdışı
mecralar üzerinden bir medya planlaması gerçek-
leştirilmiştir. Buna göre; çevrimdışında açık hava,
radyo, basın ve ürün yerleştirme (gençlik dizilerin-
de); çevrimiçinde ise internet reklam filmi, sosyal
medya (Facebook, Instagram, Periscope, Snapchat)
ve çeşitli internet sitelerinde reklam (Onedio, Ekşi
Sözlük), arama motoru optimizasyonu, kampan-
yaya özgü bir uygulama (sanal mezuniyet tişörtü)
ve yine kampanyaya özgü bir web sitesi tasarımı
(www.bırakizlerini.com) şeklinde planlama yapıl-
mıştır. #bırakizini hashtag’i ile bırakılan izler hem
çevrimiçi hem de çevrimdışı açık hava reklamcı-
lığı çözümleriyle de desteklenmiştir. Ayrıca spon-
sorluk, standlar ve festival alanlarıyla desteklenen
organizasyonlar planlanmıştır (https://www.aydin-
doganvakfi.org.tr)
6. Aşama: Hangi amaçla, neyi, nerede söylemeli
sorularına yanıt bulduktan sonra bu hedeflere ulaş-
maya olanak sağlayacak reklam bütçesinin oluştu-
rulması gerekmektedir. Bütçe belirleme noktasında
aslında 2. Bölümden de hatırlanabileceği gibi, sa-
tışların yüzdesini (geçmiş satışlara bakarak kesti-
rimde bulunmak), rakiplerin bütçesini, yatırımın
karlılığını gösterge olarak dikkate almak, sezgilere,
reklam amaçlarına ve finansal olanaklara dayalı ola-
rak kurgulanmış çeşitli yöntemler söz konusudur
(Odabaşı ve Oyman, 2016:107). Bu yöntemlerden
hangisinin daha etkili olacağı konusunda karara
varmak ise oldukça zordur. Bu noktada hedeflenen
pazarın ölçeği ve işletmenin faaliyet gösterdiği ürün
kategorisi gibi değişkenler önem arz etmektedir.
Aynı zamanda reklam ortamlarından yer ve zaman
kiralama bedelleri de oldukça belirleyici olacak bir
diğer faktördür. Örneğin her ne kadar geleneksel
bir mecra olarak değerlendiriliyor olsa da TV hala
en pahalı reklam ortamlarından birisidir. Örneğin,
Adel Kalemleri’nin reklam kampanyası genel büt-
çesi 8.630.000 TL iken, bu bütçenin 4.000.000
TL’si TV’de yer ve zaman kiralama bedeli olarak
planlanmıştır.
7. Aşama: Planlanan kampanya hayata geçirilir.
8. Aşama: Hayata geçirilen reklam kampanya-
sının etkili olup olmadığını belirlemede yatırımın
geri dönüş oranı (ROI) gibi finansal ölçümlemeler-
le birlikte reklam etkinlik ölçümüne yönelik araş-
tırmalar ve stratejik reklam araştırmaları yürütül-
mektedir. (Bu aşamaya detaylı bir şekilde ‘reklam
araştırmaları: reklamda etkinlik ölçümü ve yeni
yönelimler’ başlığında yer verilmiştir).

Öğrenme Çıktısı
5 Bir reklam kampanyası planlayabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Güllülü, U., Dağcı Büyük Uluslararası pazarda faali-

Bir reklam kampanyası
planlanırken hedef kitle se-
çiminde dikkate alınması
gereken hususları açık hava
reklamları özelinde medya
planlaması açısından değer-
lendiriniz.
H. (2017). “Açık Hava Rek-
lamlarına Yönelik Tutumu
Oluşturan İnanç Faktör-
lerinin Satın Alma Niyeti
Üzerindeki Etkisi.”, Atatürk
Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 21(1):
331-346.
yet gösteren bir işletmenin
yerel pazara yönelik olarak
hazırlayacağı bir açık hava
reklam kampanyasında bi-
reyleri satın almaya ikna
etme noktasında hangi stra-
tejik kararları vermesi ge-
rektiğini tartışınız.

59
3
REKLAMDA MESAJ VE MEDYA
STRATEJİLERİ
Reklamda stratejik düzeyde verilen kararlar
mesaj ve medya seçimi ile ilgilidir. Geleneksel
yaklaşımda mesaj içeriğinin oluşturulması yara-
tıcı ekibin, medya seçimi ise medya departmanı-
nın sorumluluğunda olup ayrı izlenirken her iki
stratejik seçim birbirini yakından ilgilendirdiğin-
den ve etkilediğinden birlikte değerlendirilmesi ve
seçimin bu etkileşim gözetilerek eş zamanlı yapıl-
ması gerekir (Kotler ve Armstrong, 2012). Stra-
tejik Reklam Yönetimi bir süreç olup pazarlama
stratejisi referansında geliştirilen reklam stratejisi,
bunun uygulanması ve reklam etkinliğinin ölçü-
mü ile devam eder. Reklam stratejisi ise reklam ile
amaçlanan(lar), reklama yönelik bütçeleme, mesaj
stratejisi ve medya stratejisi belirlenmesi süreçleri-
ni kapsar (Shimp, 1993).
Mesaj Stratejisi
Reklamcılıkta mesaj, reklam aracılığıyla veril-
mek istenen bilgidir ve bu bilgiye hedef kitlenin ne
istediğini ortaya koymaya yönelik yürütülen pazar
ve pazarlama araştırmaları yön verir: Müşterileri-
mize ne söyleyeceğiz? Onlara sunacağımız faydalar
nelerdir? Müşteri neden bu ürünü alması gerekti-
ğini, ne yönden muadillerinden ayrıştığını ne gibi
farklı özelliklere ya da faydaya sahip olduğunu bil-
mek isteyecektir. Bu bakımdan satıcının faydası
(karlılığı) odaklı bir yaklaşımdan ziyade müşterile-
rin motivasyonları referansından hazırlanan reklam
içeriği istenen etkiyi yaratacaktır (De Pelsmacker
vd., 2010). Örneğin, bazı müşteriler cep telefonu-
nu iletişim kurmalarına imkân tanıyan işlevsel bir
ürün olarak görür. Bu tip müşterileri ikna etmenin
yolu ürünün işlemci, hafıza, ekran çözünürlüğü
gibi özelliklerine ya da hız, güvenlik gibi faydalara
vurgu yapmak olacaktır. Öte yandan bazı müşteri-
ler de cep telefonunu statü temsili görüp imaj ya
da statü satın almak ister. Bu grup müşteriler için
ürün özellik ya da faydalarına değil imajına, vaad
ettiği yaşam tarzına ya da ürün/marka kimliğine
vurgu yapılmak suretiyle ikna yoluna gidilir. So-
nuç olarak reklam içeriğindeki mesaj reklama konu
ürün-markanın faydalarına vurgu yapacak şekilde
anlamlı, hedef kitleyi inandıracak ve muadillerin-
den de ayırt edilebilir olduğu ölçüde ikna bakımın-
dan etkili olacaktır.
60
Reklam
Mesaj stratejisinde dikkat edilmesi gereken
nokta, mesajın etkin iletişim sürecini sekteye uğrat-
maması ve hedef kitle nezdinde bir gürültü unsuru
olmamasıdır. Satış odağından ziyade izleyici kitleyi
eğlendirmesi beklenir. Bu noktada da yaratıcılığın
işlevselliği devreye girmektedir. Yaratıcılıktan bek-
lenen hedef kitle konumundaki bireylerin (müşte-
rilerin) doğasıyla iletişim kurması ve aşina oldukla-
rı unsurları hatırlanırlık ve çağrışımı güçlendirecek
şekilde bir araya getirmesidir. Öte yandan yaratı-
cılığın bu sürece dahil olması da stratejik ve taktik
aşamalardan geçerek gerçekleşir: yaratıcı strateji ile
reklam içeriğindeki mesajda “Ne?” sunulacağı so-
rusunun cevabı yanıt bulurken bu mesajın “Nasıl?”
sunulacağının yanıtı ise yaratıcı taktik ile bulunur
(Odabaşı ve Oyman, 2016). Bu bakımdan yaratıcı
mesajın özündeki yaratıcı fikrin ise medya ve yasal
kısıtlar dahilinde dikkat çekici ve markanın ko-
numlandırılmasıyla tüketici algısı arasında uyum
sağlayıcı katalizör (güçlendirici) etkide, çeşitli kur-
gularda uygulanabilir olması beklenmektedir (Ros-
siter ve Percy, 1998). Bir başka ifadeyle yaratıcı fik-
rin ürünü yaratıcı mesajın markanın hedef kitleye
vermek istediği mesajı verebilmesi ve beklenen etki
ve algıyı yaratması beklenir.
İşletmelerin bu bağlamda benimseyebileceği
çeşitli yaratıcı mesaj stratejileri vardır. Aşağıda
bunlara yer verilmiştir (Frazer, 1983).
Jenerik strateji: Rakip markalara yönelik üs-
tünlük iddiasının olmadığı ve reklama konu marka-
nın rakiplerinden ayrılması için çaba gösterilmediği
bu stratejide hemen hemen tüm markalar tarafın-
dan yapılabilecek iddialarda bulunulur. Örneğin,
Sana’nın ‘Yaşasın yemek yemek’ sloganında marka-
nın rakiplerine göre bir üstünlük iddiası olmadığını
görebiliriz (https://www.sabah.com.tr/galeri/yasam/
markalarin-unutulmaz-reklam-sloganlari/57). Mo-
nopol bir piyasada faaliyet gösteren bir ürün-mar-
ka ya da kategorisinde tek ya da baskın konumda
ürün-marka için daha uygundur.
Öncü (Erken davranma) strateji: Rakipleri,
‘ben de’ demeye veya başka bir reklam alternati-
fi bulmaya zorlamak anlamında öneme sahiptir.
Ürün kategorisindeki rakip markalarla arasında
fark olmasa da diğerlerinden önce vurgulanan bir
özellik, reklama konu markayı rakiplerinden ayırır
ve rakipleri aynı özelliğe vurgu yapmaları halinde
taklitçi duruma düşürebilir. Örneğin: bir kozmetik
ürün markası tüketicilerdeki vegan (katı vejetar-
 3
Pazarlama İletişimi

yen) eğilimi fark etmiş ve ürünlerinde vegan içe- Rezonans (Yankı-Eko) Stratejisi: Bu stratejiye
riğe yer vermeye başlamış ve bu türde sektörde ilk dayanan reklamcılık, ürüne yönelik vaadlere veya
olmuştur. Akabinde bir dizi kozmetik markası da marka imajlarına odaklanmaz. Daha ziyade, be-
bu içeriğe yer vermeye başlamıştır. Bu durumda bu lirli tüketici gruplarının gerçek veya hayal edilen
marka bu türde öncü olurken diğer markalar onu deneyimleriyle eşleşen koşulları, durumları veya
izleyen, bir nevi taklidi olarak algılanacaktır. duyguları sunmaya çalışır. Bu stratejiye dayalı rek-
Ayrıcalıklı (Farklı/Özgün) satış önerisi: Ayrı- lamların hedef kitle etkisi, reklamda veya reklamda
calıklı satış önerisi, ürünün benzersiz, özgün bir fi- yer alan “örüntülerin” potansiyel müşteriye ait de-
ziksel özelliği ve/veya faydasına dayanması ve buna polanmış deneyimiyle eşleştirilmesidir. Kısaca ifade
dayalı anlamlı, ayırt edici üstünlük iddialarında etmek gerekirse, hedef kitlenin söz konusu ürünle
bulunulması esasına dayanır. Söz konusu farklılığın ilgili, zihinlerinde muhafaza ettikleri anlam ya da
rakiplerce kolaylıkla taklit edilememesi beklenir. atfettikleri önemi uyandırmayı amaçlar. Reklam
ve izleyici arasında başarılı bir eşleşme yakalanırsa,
Marka imajı stratejisi: Bu stratejiyi uygular-
satın alma durumunda ürüne öncelik verilecektir.
ken, reklamveren, ürüne özgü bir üstünlük veya
Örneğin: Teknosa, 2013 yılında hazırladığı Tek-
ayrım iddiası oluşturur. Genellikle ürünler mevcut
noloji Hayatın Yerini Asla Tutamaz! Temalı reklam
ya da reklamveren tarafından veya reklamveren için
filmi ile, ürün kategorisine karşıt bir içerik kulla-
oluşturulan sembollerle ilişkilendirilir. Ürün-mar-
narak reklamda mesajı ilginç bir yolla iletmektedir.
kaya yönelik iddialar psikolojik olup hedef kitle ile
Teknoloji market olarak faaliyet gösteren işletme,
ürün-marka arasında sembolik bağlar kurulmaya
hiçbir şeyin fiziki temasın yerini tutamayacağını
çalışılır. Bu strateji, küçük fiziksel farklılaşma gös-
hatırlatmaktadır. Öte yandan filmin sonunda ihti-
teren nispeten homojen, düşük teknolojili ürünler
yacınız olduğunda doğru adresin Teknosa olduğu-
için çok uygun olması açısından Ayrıcalıklı Satış
nu da belirtmektedir.
Önerisi stratejisini tamamlayıcı niteliktedir.
Konumlandırma stratejisi: Konumlandırma,
ilk olarak Al Ries ve Jack Trout (1981) tarafından
geliştirilmiş bir kavram olup ürünün-markanın
tüketici zihninde rakiplere göre bir yer edinmesi
esasına dayanır. Rekabet bu stratejide önemli bir
unsur olup bu unsurdan yoksun olması halinde
strateji, fiziksel özelliklere dayanıyorsa Ayrıcalık-
lı Satış Önerisi, psikolojik özelliklere dayanıyorsa
marka imajı stratejisi olacaktır. Rekabet unsuruyla Resim 3.1 Teknosa: “Teknoloji, hayatın yerini asla
birlikte tüketici zihni de bir diğer belirleyicidir. Ni- tutmaz” Reklam Filmi
tekim bu stratejide tanımlanmış bir rakibe/rakiple- Kaynak: https://mediacat.com/teknosa-teknoloji-
re karşı mental bir niş geliştirme ya da oluşturma hayatin-yerini-asla-tutamaz/
amaçlanır. Ürün-marka, tüketicinin zihnine öyle
girmelidir ki ürünün-markanın ne olduğunu ve ra-
Aykırı/Duygusal Strateji: Bu stratejide, güç-
kip sunumlardan nerelerde farklılaştığını açık bir
lü satış baskıları olmaksızın muğlaklık, mizah vb.
şekilde ortaya koymalıdır. Örneğin: Volvo, güven-
ile ilgilenim ya da duyguyu uyandırma amaçlanır.
lik ile adeta özdeşleşmiş bir otomobil markası olup
Stratejinin amacı, tüketici ile duygusal düzeyde te-
her ne kadar değişen ve gelişen teknolojiyle artık
mas kurmaktır. Reklam ve ürüne olumlu bir tep-
hemen hemen tüm otomobil markaları benzer gü-
ki beklenirken, duygusal bir tepki aranmaktadır.
venlik ve sağlamlık vaadinde bulunsa da Volvo’nun
Duygusal bir tepki, ürünün algısını değiştirmek
rakiplerine göre güvenlik anlamında tüketici zih-
için ilgisizliği ve bıkkınlığı kırmaktadır. Zorunlu
nindeki öncelikli yeri değişmemiştir (https://wyant-
olmayan ürünlerde daha etkin kullanılmakla bir-
group.com/where-does-volvos-reputation-for-safety-
likte birçok ürün grubunda kullanıldığı görülmek-
come-from/). tedir. Örneğin: 2019 yılı Ramazan ayında yayım-

61
3
ladığı Ramazan reklam filmiyle Coca-Cola, hedef
kitlesini tüm farklılıkları ve ortak noktalarıyla aynı
sofraya oturmaya davet etmiş ve hedef kitlesinde
bu deneyimi uyandırmayı amaçlamıştır.
Resim 3.2 Coca-Cola “Memleket Apartmanı” Reklam
Filmi
Kaynak: https://www.campaigntr.com/coca-cola-
ramazan-filmini-yayinladi/
Shimp ve Andrews (2013) ise bu yaratıcı stra-
tejileri fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel ihtiyaç
ve faydalar referansında üç ana kategoriye ayırmak-
tadır:
1. Kategori-baskınlık stratejileri: Jenerik ve
öncü strateji bu grupta yer alırken bu grup
stratejiler müşterilere yönelik herhangi bir
çekicilik unsuruna vurgu yapmazlar. Öte
yandan aynı ürün kategorisindeki rakiplere
göre bir avantaj elde etmek için tasarlan-
mıştır.
2. Fonksiyonellik odaklı stratejiler: Ayrı-
calıklı satış önerisi stratejisi bu grupta yer
alırken bu strateji müşterilerin somut, fizik-
sel ve somut faydalara yönelik ihtiyaçlarına
hitap eder.
3. Sembolik veya deneyim odaklı rek-
lam stratejileri: Müşterilerin psiko-sos-
yal ihtiyaçlarına yöneliktir. Marka imajı,
rezonans(eko) ve duygusal strateji bu stra-
teji grubunda yer almaktadır.
İşletmeler bu stratejileri, hedef kitlenin dikkati-
ni ve ilgisini çekecek gerçek bir reklam uygulaması-
na dönüştürürken çekicilik unsurlarından faydala-
nır. İşletmelerin bu yaratıcı stratejiler benimsenerek
62
Reklam
oluşturdukları reklam içeriklerinde kullanabileceği
çekicilik unsuru alternatifleri ise şunlardır (De
Pelsmacker vd., 2010):
Rasyonel çekicilik unsurları: Fiyat, kalite,
performans, içerik, bileşen, ambalaj, garanti, gü-
venlik, pazar ve pazarlama araştırması bulguları,
tat vb. ürüne ilişkin bilginin yer verildiği unsur-
lardır. Karakterlerin bir hikayeyi kendi sözleriyle
anlattığı konuşan kafalar tekniği, sıradan müşteri/
kullanıcıların ürünün ne kadar iyi olduğuyla ilgi-
li görüşü, ürünün kullanılışını gösterme, ürünün
gerçek hayatta kullanılarak ilgili problemi nasıl
çözdüğüne ilişkin yaşamdan kesit, yaşamdan kesit
uygulamasının hikayeleştirildiği ve gerilimin daha
baskın olduğu oyunlaştırma/dramatize etme, aynı
ürün kategorisindeki diğer markaların kıyaslandığı
karşılaştırmalı reklamlar gibi uygulamalardan fay-
dalanılır.
Duygusal çekicilik unsurları: Tüketicileri
düşündürmek yerine duygu uyandırmaya yönelik
mizah, korku, aşk, arkadaşlık, şefkat, cinsellik, mü-
zik vb. unsurlardan faydalanılır. Uygulamada, diş
macunu reklamlarında diş çürümesi gibi fiziksel,
saç şampuanı reklamında kepek sorunu gibi sosyal
riske dayalı, beyaz eşya reklamında enerji tasarrufu
ve yüksek soğutma kapasitesi gibi ürün performan-
sına dayalı, bankaların süreli faiz fırsatlarına vurgu
yaptıkları finansal ve fırsat kaybı odaklı korku un-
surlarını görmek mümkündür.
Ürünü onaylayan konumunda reklamda yer
alan gerçek karakterler: Ürün kategorisi uzman-
ları ve ünlüler. Örneğin, diş macunu reklamlarında
diş hekimlerine sıklıkla rastlamaktayız. Tüketici,
uzman ağzından çıkan vaadleri daha güvenilir bul-
ma eğilimi sergilediği için bu tarz ürünlerde sıklık-
la ürün uzmanları tercih edilmektedir. Ünlüler ise
çekicilikleri ve toplum nezdinde gördükleri kabul
göz önünde bulunularak reklamlarda sıklıkla yer
bulmaktadır.
Reklamlarda ünlü kullanımı bir dizi teorik mo-
dele dayandırılarak uygulanmaktadır (Erdoğan,
1999). Bunlar: Kaynak Güvenilirliği (Ohanian,
1990), Kaynak Çekiciliği Modeli (Kahle ve Ho-
mer, 1985), Ürün Uyum Hipotezidir (Ünlü-Ürün
Uyumu) (Kamins ve Gupta, 1994).

Pazarlama İletişimi
Kaynak Güvenilirliği Modeline göre, rek-
lamda yer alan mesajın kaynağı konu-
mundaki ünlü, reklama konu ürüne ilişkin
uzmanlığı ve inandırıcılığı ölçüsünde güve-
nilir bulunacak, bu da reklama konu mar-
kaya ilişkin tutum ve niyete yansıyacaktır.
Kaynak Çekiciliği Modeline göre reklam
mesajının etkinliği kaynak konumunda-
ki ünlüye aşinalık, ünlünün sevilmesi ve/
veya ünlüyle kurulan benzerlik bağına
bağlıdır.
Ürün uyum hipotezi (Ünlü-Ürün Uyumu)
modeli ise, mesaj kaynağı olarak ünlünün
imajı, kişiliği, yaşam tarzı vb. ile reklamı
yapılan ürünün imajı arasındaki algıla-
nan uyum arttıkça ünlü ve reklamın ikna
gücünün de artacağını ifade eder.
Tüm bu modeller referansında şunu söylemek
mümkündür: tüketiciler, özellikle güvenilir, çekici,
sevilir ve beğenilir buldukları ünlülerle kendileri-
ni bir tutma eğilimi sergileyip onların yer aldıkları
reklama konu markaları tercih etme davranışı gös-
terebilmektedir.
Reklamda kullanılabilecek bu çekicilik unsurla-
rının ise şu özellikleri taşıması beklenir (Kotler ve
Armstrong, 2011):
• Anlamlı olmalı (Ürünü tüketiciler için daha
cazip veya ilgi çekici kılan faydalara işaret
etmelidir.)
• İnandırıcı olmalı (Tüketiciler reklamdaki
ürün veya hizmetin vaad edilen faydayı sağ-
layacağına inanmalıdır.)
• Ayırt edici olmalı (Ürünün rakip markalar-
dan hangi yönüyle daha iyi olduğunu söyle-
melidir).
Reklam mesajında kullanılabilecek yaratıcı stra-
tejiler ve çekicilik unsurları arasındaki belirleyici
sınırların bazen muğlaklaşabildiğini, belirli bir rek-
lam uygulamasında aynı anda birden fazla yaratıcı
yaklaşımın kullanıldığını görmek mümkündür.
Reklam içeriğinde ne söyleneceği yaratıcı stra-
tejilerle ortaya konduktan sonra nasıl söyleneceği
yaratıcı taktikle belirlenmektedir. Yaratıcı taktikle
ifade edilen reklamın stili (bir kişiliği mi, günlük
yaşamdan bir boyutu mu yoksa bir yaşam biçimini
mi yansıtılacak), tonu (reklamın ciddi, mizahi ya
3
da müzikal olup olmayacağı, düşündürücü mü, eğ-
lendirici mi olacağı), biçimi (reklamda kullanılan
kelimeler, fotoğraf, renk gibi sözlü ve sözsüz ileti-
şim ögeleri), sözcükleri ve sloganı gibi unsurlardır
(Odabaşı ve Oyman, 2016:112). Tüm bu seçenek-
ler değerlendirilmek kaydıyla reklam mesajında
içerik ve şekilsel karara varılır.
Medya Stratejisi
Medya stratejisi, reklamveren ve hedef kitleyi
bir araya getiren mecranın seçimi ve iletişimin şekli
ve sıklığının seçimini kapsaması itibariyle son de-
rece önem taşımaktadır. Bir başka ifadeyle medya
seçimi, iletişim modelinin unsurlarından mesaj ka-
nalının seçimini ifade etmektedir ve seçilen mesaj
kanalı hedef kitlede istenen etkinliğin yakalanma-
sında son derece öneme sahiptir. İşletmeler açısın-
dan medya seçimini önemli kılan bir diğer husus
ise medya harcamalarının pazarlama bütçesinde
önemli bir kaleme sahip olmasıdır (Leone, 2020).
Medya stratejisinin belirlenmesi ile;
• Hedef kitlenin seçimi (Mesajı kime ulaştır-
mak istiyoruz?)
• Medya amaçlarının belirlenmesi (Nereye
ulaşmak istiyoruz?)
• Medya ve içinde en uygun olanının seçimi
(Nelerle ulaşılacak)
• Medya programlamasının yapılmasına
(Hangi sıklıkta, etkide, nasıl bir erişime,
hangi maliyetle ulaşmak istiyoruz) ilişkin
konularda kararlar verilir (Odabaşı ve Oy-
man, 2016:116).
Medya stratejisi, pazarlama stratejisi ve reklam
stratejileriyle entegre yürütülür ve pazarlama strateji-
si kapsamında yapılan hedef pazar tanımı ve bu hedef
kitlenin medya tüketim eğilimleri ve alışkanlıkları
medya stratejisinin seçiminde son derece belirleyici-
dir. Örneğin, 2020 yılında baş gösteren pandemi ile
de daha belirginleşen (https://www.marketingturkiye.
com.tr/haberler/salgin-sirasinda-kusaklarin-medya-
tuketim-aliskanliklari-nasil-degisiyor/), kuşaklar arası
geleneksel ve yeni medya tüketim alışkanlıkları fark-
lılıkları: Y ve Z kuşağı medya tercihinde büyük ölçü-
de dijitale, özellikle internete yönelirken X kuşağın-
da çevrimiçi ve çevrimdışı medya tercihleri arasında
denge, bebek patlaması kuşağının (baby boomers)
ise ağırlıklı tercihinin geleneksel medyanın neferi
televizyon olduğu görülmektedir (Kandemir, 2020;
Sütlüoğlu, 2020). Dolayısıyla reklama konu ürün ve
hitap ettiği hedef kitlenin medya tercihi, işletmenin
de reklam içeriğini sunacağı medya seçiminde en
önemli unsurlardan olacaktır.
63
3
Reklam

Medya amaçları belirlenirken ise dikkate alınması gereken üç grup kriter vardır. Bunlar nicel (kantita-
tif ), nitel (kalitatif ) ve teknik kriterlerdir (Shimp ve Andrews, 2013; Kotler ve Armstrong, 2012).
Nicel kriterler: Erişim (hedef kitlenin belirli bir sürede reklam kampanyasındaki içeriğe maruz kalan
yüzdesi), sıklık (hedef kitledeki bir bireyin reklam mesajına ortalama kaç kez maruz kaldığı), ayırıcılık/
seçicilik (medya ya da kanalın ne ölçüde hedef kitleye yöneltilebildiği), coğrafi esneklik, erişim hızı, mesaj
ömrü ve mevsimsel etki vb.
Nitel kriterler: Medyanın prestiji, imaj oluşturma yeteneği, duygusal etki, medyaya (kanala) ilgile-
nim, aktif ya da pasif medya (kanal), medyaya (kanala) verilen dikkat, mesaja katılan değer, medyadan
(kanaldan) edinilen/maruz kalınan bilginin ne kadarının aktarıldığı, medyanın (kanalın) görselleştirme
yeteneği, medyadan (kanaldan) alınan bilginin ne kadarının hafızada tutulduğu, medyanın niteliğine bağlı
inandırıcılık vb. etkisi.
Teknik kriterler: Maliyet, medya alımına ilişkin ilk yayın tarihi, kaldırılma vb. hususlar, kullanılabilir
durumdaki medya (kanallar).
Medya stratejisi kapsamında yapılacak medya planlaması ile hangi medya ve araçların, hangi beklenen
getirileri sağlamak üzere satın alınacağı ortaya konur. Medya seçiminde reklamverenlerin basın medyası,
yayın medyası ve internet, açık hava ve doğrudan pazarlama gibi seçeneklerin olduğu diğer medya olmak
üzere temelde üç medya seçeneği bulunmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2016:119). Basın medyası altında
gazete ve dergi vb. seçenekler yer alırken yayın medyası altında TV, radyo gibi seçenekler yer almaktadır.
İnternet günümüz reklamverenleri için en düşük maliyette hedef kitleye en hızlı erişimi sağlayan medya
seçeneği olarak yer alırken reklamverenlerin açık hava reklamları ve doğrudan posta gibi doğrudan pazar-
lama uygulamalarından da yararlanarak ikna çabası sergiledikleri görülmektedir.

Tablo 3.4 Reklam Medyası Seçenekleri ve Karşılaştırılması

Medya Üstün Yönleri Zayıf Yönleri
• Mesaj süresinin kısa olması (gazetelerin
günlük yayınlanması nedeniyle)
• Haber okumak için hazırlanan zihnin
• Diğer markaların reklam içeriklerinin de yer
reklam içeriğini algılamak için iyi bir
almasına bağlı karışıklık
zihinsel çerçeve sunması
• Kampüs gazeteleri gibi yerelde basılan
• Kitlelere erişim
gazetelerde geniş kitlelere erişim sorunu,
• İçeriğin değişim ve güncellenmesinde
• Ulusal gazetelerin sürekli olmayan reklam
esneklik
içeriklerine yüksek fiyat vermeleri ve bu
Gazete • Reklam içeriğinde ürünle ilgili daha fazla
yayınlarda yer bulmada güçlük,
detay verebilme
• Görsel kalitesi ürüne ilişkin fikir verme
• Süreli olma (reklam içeriğinin kitlelere
açısından dergiler kadar iyi değildir,
ulaşma süresi belli ve hızlıdır)
• En sadık profil 45 ve üstü olsa da gazete
• Yüksek inanılırlık düzeyi
okuyucu profili değişmektedir,
• Diğer medya araçlarına göre daha fazla
• Basılı gazetelerin çevrimiçi ortamlara
bilgi aktarımına imkân tanıması
Basın taşınması, basılı gazete okuma oranının
Medyası düşmesi
• Müdahaleci olmaması (reklam içeriğine
maruz kalma okuyucunun kontrolündedir)
• Coğrafi ve demografik olarak geniş
• Reklam içeriğinin kitlelere ulaşma süresi
kitlelere erişim
derginin yayınlanma sıklığına bağlı olarak
• Belli ürünlere yönelik dergiler ve bunun
gecikir
hedef kitlelerine etkin erişim
• İçerikte güncelleme yapmaya imkân tanıyan
• Elde/evde uzun süre saklanması & mesaj
bir esneklik sunmaması
Dergi süresinin görece uzun olması
• Okuyucunun editoryal içeriğe dalıp reklam
• Seçilen derginin konumuna göre prestij
içeriklerini atlayabilmesi
sağlaması
• Bazı dergilerin sınırlı coğrafi kitleye hitap
• Ürün görselinde baskı kalitesi
etmesi
• Güvenilir, uzman editoryal kontrol ve
• Dergilerin hedef kitlelerindeki değişkenlik ve
detaylı bilgi
buna bağlı olarak çeşitli dergilerde yer bulma
zorunluluğu

64
 3
Pazarlama İletişimi

• Ürünün kullanımını gösterme imkânı

sunması/görselleştirme ve dramatize
etme imkânı
• Beş duyuya hitap ederek hedef kitlenin
ilgi ve dikkatini çekmesi
• Hem eğlence hem heyecan yaratma
imkânı
Televizyon • İzleyicilere kişisel düzeyde, bire bir erişim
• Başta mizah olmak üzere birçok çekicilik
unsurunun kullanılabilmesi
• Hedef kitlenin satış mesajlarını alması ve
harekete geçmesi bakımından yüksek
Yayın etkiye sahip olması
Medyası • Kitle erişiminin sonucu olarak maruz
kalan izleyici başına düşük maliyet
• Yüksek maliyet
• Mesaj süresinin reklam süresi ile sınırlı (kısa)
olması
• TV izleyen kitlenin azalması
• TV programlarında çeşitlilik ve kitle
bölünmesi ve buna bağlı olarak heterojen
izleyici kitlesi
• İzleyicinin zapping yaparak reklamı atlaması
• Hem diğer marka reklamları hem de kamusal
duyurular vb. diğer içeriklere bağlı karışıklık-
gürültü
• Kitle iletişiminin sonucu olarak hedef kitlede
seçici olunamaması

• Spesifik tüketici gruplarına erişim imkânı

• Potansiyel müşterilere kişisel ve samimi
• Diğer marka reklamları ve gürültü
bir ortamda ulaşım
unsurlarına bağlı karışıklık
• Diğer kitle iletişim mecralarına göre daha
• Görsel unsurların yer almaması
ucuz olması
• Hedef kitlede çok fazla bölünmeler olması
Radyo • Reklam içeriğinin kitlelere ulaşma
(farklı kitleler)
süresinin kısa olması
• Radyo reklamı satın alma güçlüğü
• TV reklamlarındaki görselin
• Hedef kitlenin içeriğe maruz kalma (mesaj)
ses efektleriyle radyo ortamına
süresinin kısa olması
aktarılabilmesi
• Yerelde yüksek düzeyde kabul görme

• Hedef kitlede yüksek düzeyde seçicilik

imkânı (dijital ayak izleri üzerinden
kişiselleştirilmiş içerik sunma)
• Düşük maliyet • Düşük etki
• Hedef kitle ile yüksek etkileşim imkânı • İzleyici kitlenin maruz kalma durumunu
İnternet sunması kontrol etmesi
• Dolaysızlık (hedef alıcıya doğrudan • Düşük kullanım düzey ve imkanındaki kitleye
erişim) ulaşamama
• İçeriği istenen zaman ve şekilde
güncelleme kolaylığı
• Erişim ve sıklıkta sunduğu yüksek hız,
• Fikri hızlı iletme ve alıcı kitleyi içeriğe
tekrar maruz bırakma olanağı sunması
• Sunulan içeriğin çok özet olması
(mesaj süresinin uzun olması)
• Reklam içeriğinin konumlandırıldığı yere
• Çok sayıda alıcı kitleye ulaşma imkânı
bağlı çevresel kaygılar
sunması
Açık Alan • Sınırlı yaratıcılık kullanılabilmesi
• Esneklik
• Alıcı kitleye ulaşılan/alıcının mesajı görme
• Konumlandırmaya bağlı seçicilik imkânı
süresinin kısa olması
sunması
• Ortalama düzeyde maliyet
• Lokasyon bazlı reklamcılık olduğundan
yerel ürünlere olanak sağlaması
• Hedef kitlede yüksek düzeyde seçicilik
(doğrudan pazarlama uygulaması olarak
• Birebir erişimin sonucu olarak maruz kalan
adrese teslim tutundurma uygulaması
izleyici başına yüksek maliyet
Doğrudan Posta olmasının sonucu olarak)
• Alıcı kitlenin direncine maruz kalabilme
• Kişiselleştirmeye imkân tanıması
• Güncel ve doğru listeye bağlı başarı düzeyi
• Aynı kanalda eşzamanlı rekabet etmesi
gereken başka reklam içeriği olmaması
Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2012; Shimp ve Andrews, 2013; De Pelsmacker vd., 2010; Odabaşı ve Oyman, 2016 ve
yazarların derlemesidir.

65
3
Reklam

Dijital ayak izi, interneti kullanırken (web sitelerini ziyaretlerimiz, gönderdiğimiz ve aldığımız e-postalar,
sosyal medya platformlarından oluşturduğumuz katılımlı içerikler vs.) Oluşturduğumuz veri izidir.

Her bir medya seçeneğinin tüm avantaj ve dezavantajları referansında;

• Reklama konu ürünün özelliği
• Medya maliyetleri
• Hedef kitlenin medya alışkanlıkları ve hedef kitle ile uyum
• Hedef kitlenin dikkat düzeyi
• Medyanın editöryal kalitesi
• Reklam içeriğinin ne zaman ve ne sıklıkla yayınlanacağı kriterleri dikkate alınarak medya seçimi yapı-
lır (Kotler ve Armstrong, 2011).

Öğrenme Çıktısı
6 Reklam kampanyalarında kullanılan yaratıcı mesajların nasıl seçileceği ve mesaj stratejisi
seçeneklerini açıklayabilme
7 Reklam mesajlarının hedef kitleye ulaştırılacağı medya seçenekleri ve bunların seçim
sürecini açıklayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

(1) Kocasu, N.A. (2019).

İşletmeler reklam ajansları-
nı nasıl seçmektedir? Araştı-
rarak açıklayınız.
14. Felis Ödülleri sona erdi
Sektörün en iyileri Felisleri-
ne kavuştu. https://media- Gündelik hayatınızda izle-
cat.com/felis-odulleri-2019- diğiniz ve etkilendiğiniz bir
tum-kazananlar-liste/ reklamı bu bölümde öğren-
(2) A Awards 2019 Ödülleri diğiniz mesaj stratejileri ek-
sahiplerini buldu. https: seninde değerlendiriniz.
www.campaigntr.com/a-
awards-2019-odulleri-
sahiplerini-buldu/

REKLAM ARAŞTIRMALARI: REKLAMDA ETKİNLİK ÖLÇÜMÜ VE YENİ

YÖNELİMLER
Reklamı yapılan harcamaların çok yüksek bütçelere tekabül etmesi yapılan reklamların etkinliği konu-
sunda yapılan çalışmaları da beraberinde getirmiştir. Bir 20. yy. klişesi olarak girişimci John Wanamaker
bundan 100 yıl önce ‘Reklama harcadığım paranın yarısını boşuna harcadığımı biliyorum ama hangi yarısı
olduğunu bilmiyorum’ demiştir. Reklamın etkisine yönelik bu tür şüpheci yaklaşımlar medya planlamacı-
ları için farklı nitel, nicel ve karma yöntemler aracılığıyla yapılan etkinlik ölçüm yöntemlerini berabe-
rinde getirmiştir. Nitel ve karma yöntemlerle yapılan ölçümler sayesinde reklam etkinliği yalnızca sayısal
değerlere indirgenen bir husus olmaktan da öte, hedef kitlenin reklama dair içgörülerini ortaya koyması
bakımında da önemlidir. Zira yapılan etkinlik ölçümleri sayesinde; (Belch ve Belch, 2017: 613-614)

66
 3
Pazarlama İletişimi

• Maliyetli hatalardan kaçınmak,

• Alternatif stratejileri değerlendirmek,
• Genel olarak reklamın etkinliğini artırmak,
• Amaçlanan hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını belirlemek
mümkün olmaktadır.
Bu tür etkinlik ölçümlerinin hangi amaçla (kaynakla
ilgili, mesajla ilgili, medya stratejisiyle ilgili, bütçe ka-
Tipik bir reklam araştırması süreci prob-
rarlarıyla ilgili), ne zaman (reklam öncesi, sırası ve rek-
lemin tanımlanması, keşifsel araştırma,
lam sonrası) ve nerede (laboratuar ortamı, alan araştır-
araştırma amacının belirlenmesi, biçimsel
maları) yapıldığına bağlı olarak sınıflandırmalar yapmak
araştırma, araştırma tasarımının geliştiril-
mümkündür (Belch ve Belch, 2017: 618-622). Ancak ge-
mesi, ihtiyaç duyulan verinin toplanması,
nel olarak reklam araştırmalarını reklam etkinlik ölçümüne
analiz edilmesi, bulguların yorumlanıp
yönelik araştırmalar ve stratejik reklam araştırmaları olarak
raporlanması ve karar verme şeklinde ger-
gruplandırmak mümkündür. Şekil 3.3’te reklam araştırma-
çekleşmektedir (Arens, 2011:236-237).
ları ve etkinlik ölçümünde genel olarak benimsenen yön-
temler paylaşılmıştır.

Reklam Araştırmaları

Reklam Etkinlik
Stratejik Reklam
Ölçümüne Yönelik
Araştırmaları
Araştırmalar

Reklam Yayınlanmadan Reklam Yayınlandıktan Medya

Mesaj Araştırmaları
Önce Yapılan Testler Sonra Yapılan Testler Araştırmaları
(Pre-Tests) (Post-Tests)

Mesajın akılda İzleme oranı,

İletişim Etkisi Ölçen Testler Çevrimiçi
Tüketici Jurisi Satış Etkisini kalıcılığı, beğenirliği, sıklık, erişim,
(Hem reklam hem de reklama değerlendirme
Ölçen Testler yardımlı/yardımsız kampsam vb.
konu olan marka için olabilir) metrikleri
hatırlanırlığı vb. ölçümler
Fiziksel Ölçüm Kupon Gözlem Deneysel
(EEG,MEG, Tanıma Hatırlama Projeksiyon
Yönetimi Yönetimi Yönetim
fMRI vb.)

Portofolyo
Testler

Şekil 3.3 Reklam Araştırmaları ve Etkinlik Ölçümünde Genel Olarak Benimsenen Yöntemler

Şekilde de görüldüğü üzere genel olarak reklam etkinlik ölçümlerinde yöntemler reklam yapılmadan
önce (pre-tests) ve reklam yapıldıktan sonra (post-tests) ve ölçülmesi beklenen reklam amacı doğrultusun-
da iletişim etkileri ve satış etkileri testleri şeklinde sınıflandırılmaktadır. Bu tür araştırmalarda psikoloji ve
sosyoloji gibi davranış bilimlerinden ödünç alınan yöntemlerin yanı sıra nöroloji gibi tıp bilimi alanından
ödünç alınan yöntemler sayesinde karma bir ölçüm yöntemi olarak psiko-fizyolojik testler de kullanılmak-
tadır (Utkutuğ ve Alkibay, 2013).
Esasında reklam etkinliği konusunda yapılan reklam araştırması çalışmaları 1950’lerden itibaren bir
birikimi göstermektedir (Tellis, 2009:240). Son dönemlerde değişen teknolojilerle birlikte medya planla-
macıları yeni ve farklı ölçüm teknikleri arayışına girmişler ve laboratuar ve/veya gerçek hayattaki ölçümlere
(saha) dayalı deneysel çalışmalar da artışlar görülmüştür. Bu tür deneysel çalışmalarda da genellikle be-
yin hareketlerini inceleme (EEG,fMRI,MEG gibi yöntemlerle) (Wei vd., 2018: Dossantos ve Moreno,
2018), göz hareketlerinin takibi (Muñoz-Leiva, 2019), yüz kodlama (yüz ifadeleriyle) analizi (Bolls

67
3
vd., 2001) gibi yöntemler fizyolojik ölçümlere da-
yalı yöntemler oldukça yaygın bir biçimde kullanıl-
maktadır. Bu test prosedürleri tüketicilerin bilinçli
tepkilerinin yanı sıra bilinçsiz tepkilerini de daha
açık ve etkili bir biçimde ortaya koyması bakımın-
da önemlidir (Bronner, 2013: 6).
Tipik olarak reklamcılığa yönelik tüketici tep-
kisi/yanıtı modelleri bilişten duyguya, duygudan
davranışa akan yolu kullanırlar.
Reklama yönelik bilişsel tepkiler; sponta-
ne hatırlama, reklamın tanınması, ayrın-
tılı hatırlama; duygusal tepkiler; reklam
hakkındaki belirgin inanışlar ve reklam
beğenilirliği ve davranışsal tepkiler ise; ku-
pon tepkisi, web sitesi ziyareti vb. şeklinde
performans göstergeleriyle ölçümlenmek-
tedir (Bronner, 2013:4).
Stratejik reklam araştırmaları ise genellikle ürün
konseptini, hedef pazarı, yaratıcı reklam mesajını
ya da kullanılacak medyayı seçmek için yürütülür.
Bu kapsamda ise mesaj ve medya araştırmaları ola-
rak iki temel araştırmadan söz etmek mümkündür.
Mesaj etkinlik araştırmalarında Nielsen, Ipsos,
IAG, GfK veya Millward Brown gibi büyük reklam
araştırma şirketleri reklam takip araştırmaları yap-
maktadırlar. Bu sayede reklam mesajının belirli bir
zaman süresince rekabette yaratmış olduğu etkiyi
orta koyabilmektedirler. Bu tür ölçümlerde reklam
mesajının akılda kalıcılığı, sevimliliği/beğenirliği/
arzulanırlığı, mesajın ya da kampanyanın yardım-
lı ve yardımsız hatırlanması gibi faktörler dikkate
alınmaktadır (Clow ve Baack, 2018:445; Moriarty
vd., 2015:576).
Bunun yanı sıra çeşit reklam ortamları/mec-
raları (TV, radyo, internet, gazete, dergi vb.) ele
68
Reklam
alınarak, hedeflenen kitleye en doğru şekilde ulaş-
mayı sağlayacak reklam ortamının seçilmesi ama-
cıyla medya planlaması kapsamında medya araş-
tırmalarına başvurularak, reklamverenler, medya
ve ajanslara çok değerli bilgiler sağlamaktadır. Bu
maksatla televizyon başta olmak üzere radyo, basılı
medya ve internet reklamları ölçümünde izleme/
görüntüleme oranı (rating), izleme/görüntüleme
payı (share), kapsam (coverage), sıklık (frequency),
erişim (reach) ve görme fırsatı (opportunity to see)
gibi medya ölçümlemelerine de sıklıkla başvurul-
maktadır (Babür Tosun vd., 2018:550-554). Öte
yandan bazı çevrimiçi değerlendirme metriklerini
kullanarak yapılan sosyal medya ölçümlemeleri
de sık başvurulan bir diğer yöntemdir. Buna göre
üç farklı sosyal medya ölçüm yöntemi mevcuttur.
Bunlar (1) sosyal medya izleme (çeşitli sosyal mec-
ralarda bir marka, reklam veya konu etrafından
oluşan hacim ve duyarlılık), (2) web analizi (web
kullanımını anlamak ve optimize etmek için inter-
net verilerinin ölçümü, toplanması ve raporlanma-
sı), (3) davranışsal ölçüm (reklamverenlere sosyal
medya kullanıcılarının özellikleri hakkında veri
sağlamak amacıyla web trafiğinin ölçülmesi) şek-
linde sıralanabilir (Bronner, 2013:6).
Başlangıçta ifade edildiği üzere, reklama har-
camalarında yatırımın geri dönüş oranı (ROI) he-
saplaması her zaman kolay ve doğru bir yöntem
değildir.
Zira reklam tüketicinin yalnızca anlık tep-
kilerine bağlı etkiler değil aynı zamanda
zamana yayılan gecikmeli etkiler de or-
taya çıkarmaktadır. Dolayısıyla yapılacak
olan ölçümlerin de sürece yayılan, karşı-
laştırmalı ve objektif bir şekilde organize
edilmesi yerinde olacaktır (Moriarty vd.,
2015:606).
 3
Pazarlama İletişimi

Öğrenme Çıktısı
8 Reklam kampanyası etkinlik ölçümünde kullanılan temel yöntemleri özetleyebilme

Araştır 5 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Çevrenizdeki kişilerle (aile,

arkadaş vb.) bir reklam iz-
leme etkinliği planlayınız.
Bu etkinlikte izlediğiniz bir
Reklam yayınlanmadan
Öztek, M. Y. (2005). “Rek- reklama yönelik olarak ilgi-
önce ve reklam yayınlandık-
lam etkinlikleri açısından niz, genel olarak o reklam
tan sonra yapılan testlerin
post-testlerin önemi ve bir ve reklamdaki unsurlara
hangi amaçlarla yapıldığını
uygulama”, Yönetim, 16(52), yönelik beğeni ve hatırlama
ve bu testlerin önemini tar-
3-6. düzeyiniz hakkında notlar
tışınız.
alınız. Etkinliği planladığı-
nız kişilerle aldığınız not-
lardan hareketle bu konular
üzerine tartışınız.

REKLAMCILIKTA SEKTÖREL, rulunun oluşumuna liderlik etmek, reklamcılıkla

DENETLEYİCİ VE DÜZENLEYİCİ
KURULUŞLAR
Reklam faaliyetlerinin yürütülmesi sürecinde
faaliyetlerin organizasyonu, denetlenmesi ve dü-
zenlenmesine yönelik ulusal ve uluslararası ölçek-
te faaliyet gösteren çok sayıda organizasyon vardır
(Elden, 2016). Aşağıda bunlara yer verilmiştir.
Reklamcılıkta Sektörel Kuruluşlar
Reklamcılıkla ilgili ulusal ve uluslararası ölçekte
faaliyet gösteren bir dizi sektörel kuruluş bulun-
maktadır. Bunlardan Türkiye ölçeğinde faaliyet
gösteren sektörel organizasyonlardan bazıları şun-
lardır:
Reklamcılar Derneği: Türkiye’deki reklam
ajanslarının mesleki kuruluşu olan dernek 1984
yılında kurulmuştur. Reklam ajanslarının ve rek-
lamcılığın genel sorunlarına eğilen kuruluşun
amacı Türkiye’de reklamcılık mesleğinin ve reklam
ajanslarının gelişerek ve güçlenerek devamını sağ-
lamaktır (Elden, 2016). WFA ve EACA üyesi olan
kuruluşun, medya araştırması ve medya etkinlik
ölçümlerinin yapılmaya başlanması, mesleki özdü-
zenleme platformu olan Reklam Özdenetim Ku-
ilgili eğitim ve yayınların yapılması gibi birtakım
öncü faaliyetleri de bulunmaktadır. (http://www.
rd.org.tr/kurumsal/kurulus).
Reklamcılık Vakfı: Misyonunu; reklamcılık
mesleğinin saygınlığını toplumsal yaşamın her ala-
nında korumak, yükselmesine katkıda bulunmak
ve bu süreçte ihtiyaç duyulacak kaynakları yarat-
mak olarak tanımlayan vakıf, Reklamcılar Derneği
üyeleri tarafından 1998 yılında kurulmuştur. Sek-
törel eğitim ihtiyacına yönelik uygulamalar (ser-
tifika programları, Reklam Yazokulu uygulaması
kapsamında reklamveren eğitimi, reklam yazarlığı
eğitimi, Sabancı Üniversitesi ortaklığı ile Marka
Pratiği Yüksek Lisansı) ve Medya planlama ve satın
alma ajansları, reklamverenler, medya kuruluşları
ve akademya, marka ve medya dünyasını bir araya
getiren (etkinliğin ifadesi ile medyayı düşünenler,
planlayanlar, yönetenler ve markaları bir araya geti-
ren) Media Summit etkinliği gibi faaliyetlere öncü-
lük etmektedir (http://www.rv.org.tr/hakkimizda/
vizyon-misyon, http://www.mediasummit.com.tr )
Reklamverenler Derneği: 1992 yılında kuru-
lan derneğin misyonu Türkiye’de reklamın önemi-
ni, etkinliğini, verimliliğini, bilincini anlatmak ve
artırmak, reklamla ilgili tüm süreçlerde reklamve-

69
3
renlerin haklarını korumak olarak ifade edilmek-
tedir. Reklamverenler Derneği, reklam sektörünün
sağlıklı işleyişi ve gelişimi için öncülük etmek ama-
cıyla markalaşma ve pazarda yaşanan problemlere
odaklanmayı; sektörün ileri gelenlerini bir araya
getirerek sorunları çözüme ulaştırmayı ve reklam-
verenleri sektörel gelişmelerden haberdar etmeyi
hedeflemektedir (http://www.rvd.org.tr/misyon).
Reklam Yaratıcıları Derneği: Bir grup reklam
yazarı tarafından 1989 yılında, “Reklam yazarları-
nın güçlerini birleştirerek ve bir reklam yazarlığı bi-
linci yaratarak, meslek çıkarlarını korumak...’ ama-
cıyla kurulan dernek, 2001 yılında gerçekleştirilen
Genel Kurul ile Reklam Yaratıcıları Derneği adını
almıştır. Dernek meslek kursları, meslek yayınları,
seminerler, konferanslar, toplantılar, geziler gibi et-
kinlikler, reklamcılık ve sanat alanında çalışan bü-
tün eğitim kurumları, ticari firmaları ve yapılarıyla
iş birliği gibi etkinliklere öncülük ederken Reklam
Özdenetim Kurulu’nun belirlediği esasları dernek
ilkesi olarak kabul ederken üyelerinin uymasını da
şart koşmaktadır (https://www.ryd.org.tr/ ).
Bunların yanı sıra reklamcılık sektöründe yerel
düzeydeki oluşumlar olarak Ankara Reklamcılar
Derneği (https://ard.org.tr/tr ), Akdeniz Reklam-
cılar Derneği (http://www.akdenizreklamcilarder-
negi.com/index.php), İzmir Reklamcılar Derneği
(http://ird.org.tr) gibi çatı kuruluşlar da yer al-
maktadır.
Reklam Etiği ve Reklamcılıkta
Denetleyici-Düzenleyici Kurumlar
Kavramsal ve stratejik düzeyde ele aldığımız
reklam uygulamalarının değişen ve gelişen bilgi ve
iletişim teknolojileriyle birlikte etik düzeyde tar-
tışmaların ve eleştirilerin de odağı haline geldiği
görülmektedir. Pazarlama alanında reklam uygula-
maları bağlamında ele alındığında ise reklamcılıkta
etik ilkeler genel itibariyle;
• Doğru, dürüst, ahlaklı reklamlar yapmak
• Tüketici haklarını korumak
• Toplumsal düzeyde sorumlu davranış sergi-
lemek
• Görece daha savunmasız olan çocuk, genç
ve hatta yaşlılara zarar verecek nitelikte me-
saj içerikleri yayınlamamak
70
Reklam
• Herhangi bir dış faktöre bağlı yaptırımları
beklemeksizin kendi öz denetim mekaniz-
masıyla reklam uygulamalarını belirli etik
ve ahlaki sınırlar çerçevesinde yürütmek
şeklinde sıralanabilir (Özkan, 2015).
Etik, genellikle, doğru ve yanlış, iyi ve
kötü konularının sistematik olarak ince-
lendiği ve ahlak ve siyaset felsefesi, ekono-
mi, sosyoloji gibi çeşitli alanların kavram-
ları üzerine inşa edilmiş bir disiplin olarak
tanımlanmaktadır (Murphy, 2017).
Nitekim pazarlamaya yönelik tüketiciler üze-
rindeki olumsuz etkilerine yönelik eleştirilerin,
dağıtım ve promosyon maliyetlerinin yükselttiği
fiyatlar, tüketicilerin yanlış karar vermelerine ve ih-
tiyaç dışı ürünleri satın almalarına neden olan, ma-
teryalist eğilimlere teşvik eden yüksek baskılı satış
uygulamalarının yer aldığı ve ürünlerle ilgili tam ve
doğru bilginin aktarılmadığı, tüketicileri tatmin et-
meyecek ya da zarar verecek kalitesiz ya da güvensiz
ürünlerin satılmaya çalışıldığı, planlı ürün eskitme
uygulamalarının yapıldığı, toplumsal düzeyde tüke-
tim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle kül-
türel kirlenmeye yol açan reklamlar gibi pazarlama
uygulamalarını odak aldığı görülmektedir (Torlak
ve Tiltay, 2017: 169). Tüm bu eleştiriler de reklam
uygulamalarında küresel ölçekte benimsenecek ni-
telikte etik ilkelerin oluşturulmasını gerekli kılmış-
tır. Bu bakımdan uluslararası ölçekte temel alınan
ve Türkiye’de de benimsenen Uluslararası Ticaret
Odası (International Chamber of Commerce-ICC)
bünyesinde çıkarılan Uluslararası Ticaret Odası
Reklam ve Pazarlama İletişimi Esasları (Internatio-
nal Chamber of Commerce-ICC Advertising and
Marketing Communications Code) olup ilk Rek-
lam Uygulama Esasları, uluslararası düzeyde kabul
görecek biçimde, sorumlu yaratıcılık ve iletişim il-
kelerini ortaya koymak amacıyla 1937’de yayımlan-
mıştır (www.iccwbo.org; www.rd.org.tr). Bu Esas-
lar, uygulamadaki değişikliklere ayak uydurmak
amacıyla düzenli olarak revize edilmekte, böylece
sorumlu reklam ve pazarlama iletişimi faaliyetleri
için küresel referans noktası olmaya devam etmek-
tedir. Güncel 2018 tarihli uygulama esasları kuru-

Pazarlama İletişimi
mun web sitesinde yer almaktadır. Bu esaslar (kod-
lar), dünya çapındaki tüm sektörlerden uzmanların
geliştirdiği, küresel ölçekte uygulanabilir nitelikte
özdenetim çerçevesini ifade etmektedir. 1937’den
bu yana dünya üzerindeki özdenetim sistemlerinin
temel taşını oluşturmaktadır. Bu esaslar, küresel
reklam ve pazarlama endüstrisinin belkemiği olup;
yasal, dürüst, iyi ve samimi iletişim ve uygulamaları
tesis etmek üzere sorumlu pazarlama uygulamaları-
na yönelik yapılması gerekenler ve yapılmaması ge-
rekenleri belirleyerek tüketicileri korumaya çalışır.
Aynı zamanda, çocukları ve tüketici gizliliğini koru-
maya yönelik önlemlerin yer aldığı dijital pazarlama
iletişimi dahil çok çeşitli pazarlama faaliyetleri için
yüksek standartlar belirlemektedir (ICC- Reklam
ve Pazarlama İletişimi Esasları, 2018). Bu esaslar
çerçeve niteliği taşımakta olup herhangi bir yaptırı-
mı bulunmamakla birlikte idari yargı merciilerince
referans olarak gösterilebilmektedir.
Türkiye’de reklam uygulamalarının hukuki
düzenlenmesi 6502 sayılı Tüketicinin Korunması
Hakkında Kanun ve 6112 sayılı Radyo ve Tele-
vizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkın-
da Kanun ve bu kanunlar referansında hazırlanan
yönetmelikler (örneğin; Ticari Reklam ve Haksız
Ticari Uygulamalar Yönetmeliği) esas alınarak ya-
pılmaktadır (www.mevzuat.gov.tr). Söz konusu
kanun ve yönetmeliklerde reklama konu ürün ve
hizmetlerin türüne göre reklam içeriklerinin hazır-
lanması, sunumu, çocuklar gibi savunmasız hedef
kitlelere yönelik reklam içeriklerinin hazırlanma
ve sunum şekline ilişkin kısıtlamalar, haksız ticari
reklamlar, reklam süreleri vb. hususlarda basın ve
yayın medyasındaki reklamlara ilişkin reklam ilke-
leri belirlenmektedir.
Reklamların bu hukuki düzenlemelere uygun-
luğunu denetleyen ve içerikle ilgili düzenleyici ku-
rumlar olarak ise Ticaret Bakanlığı bünyesindeki
Reklam Kurulu (www.ticaret.gov.tr), Radyo-Tele-
vizyon Üst Kurulu (RTÜK) (www.rtuk.gov.tr) ve
Reklam Özdenetim Kurulu (www.rok.gov.tr) gibi
3
sorumlu organlar bulunmaktadır. Reklam Kurulu
ve Radyo-Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) birer
idari denetim organı olarak reklamlarda uyulması
gereken ilkeleri belirlerken bu ilkelerin ihlali ha-
linde çeşitli düzeylerde yaptırım uygulamaktadır
(Özkan, 2015).
Reklam Kurulu; genel olarak ICC ilkelerini
uygulayan yürütmeye bağlı olarak çalışan bir de-
netim kuruluşudur. Genel olarak reklamların tica-
ri yönüne ağırlık vermektedir (Elden ve Ulukök,
2006:18).
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu, radyo ve te-
levizyon faaliyetlerini düzenlemek ve denetlemek-
le görevli, Anayasanın 133. maddesi kapsamında
üyeleri TBMM Genel Kurulunca seçilen, özerk ve
tarafsız bir kamu tüzel kişiliğidir (www.rtuk.gov.tr).
Reklam Özdenetim Kurulu, genel olarak ICC
ülkelerini aynen benimsemiş ve bu ilkeler doğrul-
tusunda sektörde denetim yapan bir özdenetim ku-
ruluşudur (Elden ve Ulukök, 2006: 18). Özdene-
tim, reklamlarla ilgili etik ve yasal konuların idari
denetim ya da yargı organlarına gelmeden bizzat
reklam sektörünün kendisi tarafından üstlenilme-
sini ifade etmektedir (Elden, 2016:622). Reklam
Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren – reklam
ajansı – mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı
ile yasal, ahlaki, doğru ve dürüst reklam uygulama-
larının tesisi için çaba sarf etmektedir.
dikkat
Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derne-
ği üyeleri ile reklam mecralarının, dürüst olma-
yan reklamlara karşı oluşturdukları kurul, 1994
yılından beri, reklamvereninden, Uluslararası
Reklam Uygulama Esasları’na aykırı buldukları
reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmama-
sını talep etmektedir. Öte yandan RÖK’ün bu
hizmeti tavsiye niteliğindedir (www.rok.gov.tr).
71
3
9 Reklamcılıkta faaliyet gösteren sektörel kuruluşları açıklayabilme
10 Reklam etiği ekseninde reklamcılıkta denetleyici ve düzenleyici kuruluşları açıklayabilme
Araştır 6
Reklamcılıkla ilgili uluslara-
rası ölçekte faaliyet gösteren
sektörel organizasyonlardan
başlıcaları nelerdir? Araştı-
rınız.
72
Reklam
Öğrenme Çıktısı
İlişkilendir Anlat/Paylaş
Ceylan, L., Baruönü Latif,
Ö., Örs, M. (2018). “Tica-
ri Reklam ve Haksız Ticari
Uygulamalar
Yönetmeliği’nin ‘Çocuklara Gündelik hayatınızda iz-
Yönelik Reklamlar’ lediğiniz bir reklamı etik
özellikleri itibariyle değer-
Başlıklı Maddesine Aykırı- lendiriniz.
lıktan Ceza Almış
Reklamların Tüketicideki Al-
gısı.”, Selçuk İletişim, 2018,
11 (2), 374-396
 3
Pazarlama İletişimi

1 Reklamın tanımını yapabilme;

amacını ve rolünü açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Reklamcılığın tarihsel gelişimini
2 izleyebilme ve güncel reklam
türlerini sınıflandırabilme

Kavramsal Olarak Reklam ve

Reklamcılık

Reklam; bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma
amacıyla yürütülen kitlesel ve bedeli ödenmiş bir iletişimdir. Bir iletişim süreci olarak reklam, yalnızca iletişim
ve pazarlama rolü değil aynı zamanda sosyal ve ekonomik roller de üstlenmektedir. Reklamın amacı, reklamdan
beklenen faydalar ve reklamın rollerinden de anlaşılacağı üzere, reklam; reklamveren, reklam alan, reklamın yer
aldığı mecralar ve hedef kitle açısından son önemlidir ve oldukça büyük bir ekonomiyi işaret etmektedir.
Reklamın tarihi oldukça eskilere dayandırılmakla birlikte reklamın ilk örneklerine Orta Çağ Avrupa’sında rast-
landığı söylenebilir. Geçmişten günümüze gelişim süreci dikkate alındığında ortaya çıkan reklam türlerini orta-
mına/mecrasına, amacına, hedef kitlesine, yapısına vb. göre sınıflandırmak mümkündür.

İkna etmek ve etkilemek

3 arasındaki ilişki ve reklamın
ikna gücünü açıklayabilme
Reklamcılıkta kullanılan
4 temel ikna modellerini
açıklayabilme

Reklam ve İkna

İkna, başkalarının değerleri, istekleri, inançları ve eylemleri üzerinde değişiklik yapma, değiştirme ya da de-
ğiştirmeye çalışma sürecidir ve gündelik hayatımızda da sayısız ikna girişiminde bulunduğumuzu ya da buna
maruz kaldığımızı söylemek mümkündür. Her ne kadar bilgi verme, hatırlatma fonksiyonlarıyla birlikte ikna
fonksiyonu ayrı ele alınsa da her bir fonksiyonunu yerine getirirken de özünde hep bir ikna çabasını barındırır.
Öte yandan iknada diğerlerinin inanç, tutum ve davranışlarını değiştirmeye yönelik kasıtlı bir çaba varken et-
kileme için böyle bir kasıt söz konusu değildir. Reklam ise etkileme ile birlikte ikna çabası güder. Bu çabada da
birtakım ikna modellerinden faydalanılır: AIDA Modeli, DAGMAR Modeli, Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli,
İkna Bilgi Modeli, Neden-Sonuç Zinciri Modeli, İknanın Detaylandırma Olasılığı Modeli reklamcılıkta en
bilinen modellerin başında gelir.

73
 3
Reklam

5 Bir reklam kampanyası

planlayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Reklam Kampanyası Planlama

Süreci

Bir reklam kampanyası stratejik olarak iyi bir planlama süreci gerektirmektedir. “Biz kimiz? Kime, neden ulaş-
maya çalışıyoruz? Hangi mesajlarla ulaşmalıyız? Nereden ve nasıl ulaşmayız? Hangi ölçüde ulaşabildik?” gibi temel
sorulara yanıt arayan bu süreç; pazarlama amaçlarıyla uyumlu bir reklam yönetimi, durum analizi, reklam
amacının belirlenmesi, mesaj stratejisinin belirlenmesi, medya planlama stratejisinin belirlenmesi, reklam büt-
çesinin belirlenmesi, kampanyanın uygulaması ve reklam etkinliğinin ölçülmesi olmak üzere temel aşamadan
oluşmaktadır.

Reklam kampanyalarında kullanılan yaratıcı

6 mesajların nasıl seçileceği ve mesaj stratejisi
seçeneklerini açıklayabilme
Reklam mesajlarının hedef kitleye
7 ulaştırılacağı medya seçenekleri ve bunların
seçim sürecini açıklayabilme

Reklamda Mesaj ve Medya

Stratejileri

Reklam stratejisi reklam amaçları, reklama yönelik bütçeleme, mesaj stratejisi ve medya seçiminin yapılması sü-
reçlerini kapsar. Reklam mesajında hedef kitleye verilmek istenen bilgi belirlenir. Mesaj stratejisinin belirlenme-
sinde benimsenebilecek yaratıcı strateji seçenekleri jenerik strateji, öncü strateji, ayrıcalıklı satış önerisi, marka
imajı stratejisi, konumlandırma, rezonans ve duygusal stratejidir. Bu stratejilerin uygulanmasında ise rasyonel
(bilişsel), duygusal ve ünlü kişiler ve gerçek hayattan kişilerin yer aldığı çekicilik unsurlarından faydalanılır.
Medya seçimi ise reklamveren ve hedef kitleyi bir araya getiren mecranın seçimini ifade eder. Medya seçiminde
nicel, nitel ve teknik kriterler dikkate alınırken basın (gazete, dergi vb.), yayın (TV, radyo vb.) ve internet, açık
alan, doğrudan posta gibi seçeneklerin yer aldığı diğer seçenekler vardır.

Reklam kampanyası etkinlik

8 ölçümünde kullanılan temel
yöntemleri özetleyebilme

Reklam Araştırmaları:
Reklamda Etkinlik Ölçümü ve
Yeni Yönelimler

Bir reklam kampanyası hayata geçirilmeden önce ve/veya geçirildikten sonra maliyetli hatalardan kaçınmak,
alternatif stratejileri değerlendirmek, genel olarak reklamın etkinliğini artırmak ve amaçlanan hedeflere ulaşılıp
ulaşılmadığını belirlemek maksadıyla nitel, nicel ve/veya karma yöntemler kullanılarak reklam araştırmaları
gerçekleştirilir. Bu araştırmalar temel olarak reklam etkinlik araştırmaları ve stratejik reklam araştırmaları olarak
sınıflandırılabilir. Reklam etkinlik araştırmaları kapsamında reklam yapılmadan önce (pre-tests) ve reklam ya-
pıldıktan sonra (post-tests) ve ölçülmesi beklenen reklam amacı doğrultusunda iletişim etkileri ve satış etkileri
testleri şeklinde araştırmalar söz konusudur. Stratejik reklam araştırmaları kapsamında ise mesaj ve medya araş-
tırmaları yürütülmektedir. Bu tür araştırmalarda psikoloji ve sosyoloji gibi davranış bilimlerinden ödünç alınan
yöntemlerin yanı sıra nöroloji gibi tıp bilimi alanından ödünç alınan yöntemler sayesinde karma bir ölçüm
yöntemi olarak psikofizyolojik testler de kullanılmaktadır.

74
 3
Pazarlama İletişimi

9 Reklamcılıkta faaliyet gösteren

sektörel kuruluşları açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Reklam etiği ekseninde reklamcılıkta
10 denetleyici ve düzenleyici kuruluşları
açıklayabilme

Reklamcılıkta Sektörel,
Denetleyici ve Düzenleyici
Kuruluşlar

Reklam faaliyetlerinin operasyonel düzenlemesi, standartların ortaya konması, sektör oyuncularının eğitimi
ve gelişimi, bir araya getirilmesine yönelik etkinliklerin düzenlenmesi, sektörün sorunlarına ışık tutma vb.
amaçlarla faaliyet gösteren ulusal (Reklamcılar Derneği, reklamcılık Vakfı, Reklamverenler Derneği, Rek-
lam Yaratıcıları Derneği..) ve uluslararası ölçekte (Uluslararası Reklamcılık Derneği, Dünya Reklamcılar Fe-
derasyonu, Avrupa İletişim Ajansları Birliği, Avrupa Reklam Standartları Birliği..) faaliyet gösteren birçok
organizasyon vardır. Reklam standartlarının belirlenmesi, reklam uygulamalarının hukuki düzenlenmesi,
reklam içerik ve uygulamalarına yönelik belirlenen esaslara uyum olmaması halinde uygulanacak yaptırım-
ların belirlenmesi ve uygulanması konusunda faaliyet gösteren idari denetim ve yargı organları da vardır.
Bunların başlıcaları Ticaret Bakanlığı bünyesinde kurulan Reklam Kurulu, Reklam Özdenetim Kurulu,
Radyo-Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) dur.

75
 3
1 Bir reklam mesajının taşıması gereken özel-
likler dikkate alındığında aşağıdakilerden hangisi
yanlıştır?
neler öğrendik?
A. Reklama konu olan şey herhangi bir ürün ve/
veya hizmet olabildiği gibi herhangi bir fikir de
olabilir.
B. Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır.
C. Reklam kitleye sesleniştir ve kitlesel araçları
kullanır.
D. Reklamı yapan kurum veya kişi belli değildir.
E. Reklam amacı açıkça belirtilmesi gereken bir
iletişimdir.
2 Bireylerin ikna edici mesajlara karşı savunma
mekanizması geliştirdiklerini ve bir mesaja maruz
kaldıklarında, bu mekanizmayı etkinleştirecekleri-
ni varsayan ikna modeli hangisidir?
A. Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli
B. İkna Bilgi Modeli
C. Etkilerin Hiyerarşisi Modeli
D. Neden-Sonuç Zinciri Modeli
E. İknanın Detaylandırma Olasılığı Modeli
3 Aşağıdakilerden hangisi reklamın temel fonk-
siyonları arasında yer alır?
A. Dikkat çekme
B. İstek uyandırma
C. İkna etme
D. İlgi uyandırma
E. Harekete geçirme
4 Belirli tüketici gruplarının gerçek veya hayal
edilen deneyimleriyle eşleşen koşulları, durumla-
rı veya duyguları sunmaya çalışan yaratıcı reklam
stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?
A. Duygusal strateji
B. Konumlandırma stratejisi
C. Jenerik strateji
D. Rezonans (eko) strateji
E. Öncü strateji
5 Aşağıdakilerden hangisi coğrafik etki alanına
göre reklamlardan birisi değildir?
A. Küresel reklamlar
B. Uluslararası reklamlar
C. Kurumsal reklamlar
D. Ulusal reklamlar
E. Yerel reklamlar
76
Reklam
6 Aşağıdakilerden hangisi reklamda medya se-
çiminde dikkate alınan nitel kriterlerden değildir?
A. Medyanın prestiji
B. Medyanın inandırıcılığı
C. Hedef kitlenin medyaya ilgilenim düzeyi
D. Hedef kitlenin medyanın dikkat düzeyi
E. Mesaj ömrü
7 Bir reklam kampanyasında mesajın hedef
kitlesine hangi kanallar (mecra) aracılığıyla ulaşıla-
cağının planlaması hangi aşamada gerçekleştirilir?
A. Durum analizi
B. Reklam amacının planlanması
C. Mesaj stratejisinin belirlenmesi
D. Medya planlama stratejisinin belirlenmesi
E. Reklam etkinliğinin ölçümü
8 Aşağıdakilerden hangisi Türkiye’de reklamcı-
lıkla ilgili denetleyici kurumlardandır?
A. Reklamcılar Derneği
B. Uluslararası Reklamcılık Derneği
C. Radyo-Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)
D. Reklamcılık Vakfı
E. Reklamverenler Derneği
9 Bireylerin reklamlara verdikleri tepkilerin be-
yin aktiviteleri, yüz kasları, göz hareketleri vb. gibi
üzerinden değerlendirilmesi durumunda aşağıdaki
test türlerinden hangisi gerçekleştirilmiş olur?
A. Tüketici Jürisi
B. Fiziksel ölçüm
C. Çevrimiçi değerlendirme metrikleri
D. Portfolyo testleri
E. Projeksiyon testleri
10 Aşağıdakilerden hangisi Televizyon medyası-
nın dezavantajlarındandır?
A. Heterojen izleyici kitlesine hitap etmesi
B. Homojen izleyici kitlesine hitap etmesi
C. Sadece görsel unsura yer verilebilmesi
D. Hedef kitlede yüksek seçicilik
E. Reklam içeriğinin kitlelere ulaşma süresinin
uzun olması
 3
Pazarlama İletişimi

Yanıtınız yanlış ise “Kavramsal Olarak Rek- Yanıtınız yanlış ise “Reklamda Mesaj ve
1. D 6. E
lam ve Reklamcılık” konusunu yeniden göz- Medya Stratejileri” konusunu yeniden göz-
den geçiriniz. den geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

2. B Yanıtınız yanlış ise “Reklam ve İkna” konu-
sunu yeniden gözden geçiriniz.
Yanıtınız yanlış ise “Reklam Kampanyası
7. D
Planlama Süreci” konusunu yeniden gözden
geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Kavramsal Olarak Rek- Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Sektörel,
3. C 8. C
lam ve Reklamcılık” konusunu yeniden göz- Denetleyici ve Düzenleyici Kuruluşlar’” ko-
den geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Reklamda Mesaj ve Yanıtınız yanlış ise “Reklam Araştırmaları:
4. D 9. B
Medya Stratejileri” konusunu yeniden göz- Reklamda Etkinlik Ölçümü ve Yeni Yöne-
den geçiriniz. limler” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Kavramsal Olarak Rek- Yanıtınız yanlış ise “Reklamda Mesaj ve
5. C 10. A
lam ve Reklamcılık” konusunu yeniden göz- Medya Stratejileri” konusunu yeniden göz-
den geçiriniz. den geçiriniz.

Araştır Yanıt
3 Anahtarı

Reklamcılık sektörü çok çeşitli aktörlerle oldukça büyük bir ekonomiyi işaret
etmektedir. WPP, Publicis ve Omnicom gibi reklam ajanslarının yanısıra Ac-
centure, PwC ve Deloitte gibi danışmanlık şirketleri de kendi reklam ajans-
larını kurarak sektöre dahil olmuş ve hatta sektördeki hâkim güçler haline
gelmişlerdir (AdAge, 2019). Web 1.0’dan Web 4.0’a, değişen teknolojiler ve
Araştır 1 dijital medya olanaklarıyla birlikte reklam ajansları da yeni ve yaratıcı (krea-
tif ) içerikler üretmeye motive olmuşlardır. Özellikle çok çeşitli sosyal medya
araçlarıyla birlikte display (görüntülü) reklamlar, arama motoru reklamları vb.
farklı reklam türleri ortaya çıkmıştır.

İknanın Detaylandırma Olasılığı Modeli iknaya bağlı tutum değişikliği ile il-
gili süreçler ilişkin bir modeldir (Petty ve Cacioppo, 1986). Detaylandırma
kavramı iknaya konu unsurun üzerinde detaylı bir şekilde düşünülmesini ifa-
de etmektedir. Modele göre iknada izlenen iki yol vardır: merkezi ve çevresel
yol. Bireyin iknası sürecinde merkezi yolu izlendiğinde bireyin yoğun bilişsel
çaba sarf etmesi gerekmekte ve iknaya konu unsurla ilgili bütün bilgileri ay-
Araştır 2 rıntılı olarak incelemektedir. Merkezi yol ile izlenen ikna sonucu daha kalıcı
tutum değişikliği yaratılmaktadır. Kişinin ayrıntılı inceleme olasılığının düşük
olması ve tutum değişikliği için ipuçlarından, göstergelerden faydalanılması
halinde çevresel yol izlenir (Petty ve Cacioppo, 1996). Reklamlarda ünlü kul-
lanımı bu bağlamda tipik bir çevresel yol örneği teşkil eder. Reklam içeriğinde
üründen ziyade kaynak konumunda gördüğümüz ünlüye vurgu vardır ve bire-
yin ünlüye yönelik tutumu ve ünlünün karakteristikleri iknada belirleyicidir.

77
3
Reklam

Araştır Yanıt
3 Anahtarı

Hedef kitlenin seçimi ve mesajın iletilmesinde hedef grupları oluşturan bi-

reylerin kültürel özellikleri (örn. gelenek-görenekler, kullanılan dil, simge ve
sembollerin anlamları, alışkanlıklar vb.), hedef grupları oluşturan bireylerin
demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek vb.) ve psikolojik
faktörler (öğrenme, motivasyon, algılama süreçleri, kişilik ve yaşam biçimi,
tutum ve inançlar vb.), hedef kitlenin ihtiyaçlarına nasıl hitap edilebileceği, en
etkili geri beslemenin nasıl elde edilebileceği, iletişim politikasında belirleyici
unsurlarının neler olabileceği, mesajın hangi yardımcı unsurlarla desteklene-
bileceği, hangi medyaların kullanılacağı, mesajın ikna edebilirliğinin tahmin
edilmesi ve araştırılması, sonuçların nasıl takip edilebileceği gibi hususların
Araştır 3 dikkate alınması gerekmektedir (Topsümer vd., 2014: 165-166; Elden vd.,
2015: 104).
Açıkhava, nispeten yüksek maliyeti dolayısıyla çoğunlukla güçlü markalar
tarafından sıklıkla yerel bazda başvurulan bir mecra özelliği taşımaktadır
(Babacan, 2012). Bu sebeple markaların açık havada sunacakları içerik ve bu
içeriğin nerede ve nasıl sunulacağı (lokasyon ve çevre etkisi) konusunda hedef
kitlenin bireysel, toplumsal ve kültürel özelliklerini dikkate almaları gerek-
mektedir. Bununla birlikte bireyler genellikle bir noktadan başka bir noktaya
giderken (transit) ya da başka bir aktivite için beklerken açık hava mesajlarına
maruz kalmaktadırlar ve bu durum da reklamın akılda kalıcılığını etkileyen
bir unsurdur. Bu sebeple hedef kitlenin öğrenme ve algılama biçimlerinin iyi
analiz edilerek, bu biçimlere göre tasarlanmış mesajların sunulması da mesaj
etkinliğini artıracaktır.

Reklam faaliyetinin yürütülmesinde işletmelerin üç seçeneği vardır: (1) kendi

reklam departmanını kurmak ve bunun üzerinden faaliyetini yürütmek, (2) a
la karte hizmet alarak yaratıcı çalışma, medya seçimi, reklam araştırması, doğ-
rudan pazarlama, dijital ve arama motoru pazarlama hizmetlerinin her birini
ayrı işletmeden almak, (3) tam hizmet veren (yaratıcı hizmet, medya hizmetle-
ri, araştırma hizmetleri ve hesap yönetimi) bir reklam ajansından faydalanmak
(Shimp ve Andrews, 2013). Reklam ajansı, işletmelere reklam programlarının
tamamını veya bir kısmını planlama, hazırlama, uygulama ve değerlendir-
me konusunda yardımcı olan bir pazarlama hizmetleri firmasıdır (Kotler ve
Armstrong, 2012:452). Reklamveren (işletme) ile reklam ajansı ilişkisi uzun
dönemli ve verimli bir iş birliğine dayanır. İlk etapta reklam ajansının seçildiği
Araştır 4 bu ilişkide öncelikle ajansın büyüklüğü, türü, sunduğu hizmetler (iletişim,
araştırma vb.), kampanya planlamasında taşıdıkları eğilimi (örn. Yaratıcılık
mı araştırma bulguları mı?), kilit personelin reklamın nasıl işlediğine ilişkin
düşüncesi, örgüt yapısı (işlevsel mi ürün bazına göre mi örgütleniyor) ve sek-
tördeki şöhreti ve mevcut müşteri portföyüne göre büyüme/çekilme durumu
vb. kriterlere göre seçim yapılır (Odabaşı ve Oyman, 2016: 123). Sonrasında
aday ajanslarla yeni-kaybettikleri müşterileri yürütülen kampanyalar vb. temel
bilgiler, finansal durumu, örgüt yapısı vb. faaliyet, reklam, kampanya, yaratıcı
çalışma yaklaşımı vb. felsefe, sektör deneyimi, müşteri listesi, yapılan hizmet-
ler, çalışma süreleri vb. mevcut ajans müşterileri gibi konulara ilişkin bilgi
toplanır. Son aşamada aday ajanslardan geniş kapsamlı bir sunuş istenir. Nihai
karar eldeki bilgiler, değerlendirmeler ve aday ajans yöneticileriyle yapılan gö-
rüşme neticesinde verilir (Odabaşı ve Oyman, 2016: 126).

78
 3
Pazarlama İletişimi

Araştır Yanıt
3 Anahtarı

Reklam yayınlanmadan önce ve yayınlandıktan sonra yapılan araştırmalarla

maliyetli hatalardan kaçınmak, alternatif stratejileri değerlendirmek, genel
olarak reklamın etkinliğini artırmak ve amaçlanan hedeflere ulaşılıp ulaşılma-
dığını belirlemek amaçlanmaktadır (Belch ve Belch, 2017: 613-614). Söz ko-
Araştır 5
nusu çeşitli ve karma araştırmalar reklam etkinliğinin sayısal değerlerle birlikte
ortaya konulmasına olanak sağlamakla birlikte, hedef kitlenin reklama dair
içgörülerinin de derinlemesine anlaşılmasına yardımcı olması bakımından son
derece önemlidirler.

Reklamcılıkla ilgili uluslararası ölçekte faaliyet gösteren sektörel organizasyon-

lardan en yaygın etkiye sahip olup en bilinenleri:
Uluslararası Reklamcılık Derneği (International Advertising Association-
IAA): IAA, dünyanın en etkili pazarlama ve pazarlama iletişimi uzmanları
ağıdır. 1938 yılında kurulan Uluslararası Reklamcılık Birliği, pazarlama ve
pazarlama iletişimi endüstrisinin tüm alanlarını temsil eden tek küresel der-
nektir. Seksen yılı aşkın bir süredir IAA, ticari konuşma özgürlüğü, öz dü-
zenleme, sorumlu reklamcılık, eğitim ve mesleki gelişim gibi sektöre ilişkin
önemli konuların desteklenmesinde güçlü bir rol oynamıştır (https://www.
iaaglobal.org/about/).
Dünya Reklamcılar Federasyonu (The World Federation of Advertisers-
WFA): WFA, 1953 yılında İtalya’da kurulmuş olup dünya ölçeğinde ve ye-
relde reklam kuruluşlarını bir araya getirmeye yönelik bir organizasyondur.
Araştır 6 (https://wfanet.org/about-wfa/who-we-are).
Avrupa İletişim Ajansları Birliği (European Association of Communicati-
ons Agencies-EACA): EACA kendisini, ticari iletişimin topluma ekonomik ve
sosyal katkısını teşvik eden Avrupa iletişim ajanslarının ve derneklerinin sesi
olarak konumlandırmaktadır. Üyeleri reklam, medya, dijital, marka ve halkla
ilişkiler ajanslarının yanı sıra ulusal dernekleri de içermektedir. (https://eaca.
eu/about-us).
Avrupa Reklam Standartları Birliği (European Advertising Standards
Alliance-EASA): EASA, tüketiciler ve işletmelerin yararına reklam özdene-
timine ilişkin ayrıntılı rehberlik sağlayarak sorumlu reklamları tanıtmak için
üyeleriyle çalışmaktadır. EASA’nın rolü, En İyi Uygulama Modeli ve EASA
Tüzüğü’nde belirtildiği gibi, reklam özdenetim sistemleri için yüksek ope-
rasyonel standartlar belirlemektir. (https://www.easa-alliance.org/about-easa/
what-we-do).

79
3
Kaynakça
AdAge (2019). Marketing Fact Pack 2020, Neustar
Arens, W.F., Weigold, M. F., Arens, C. (2011).
Contemporary Advertising and Integrated Marketing
Communications (13th Edition), New York, NY:
McGraw-Hill Inc.
Aytekin, P., Ay, C. (2014). İkna Bilgi Modeli.
Pazarlama Teorileri içinde (Ed. Mehmet İsmail
Yağcı, Serap Çabuk), 343-372.
Babacan, M. (2012). Nedir Bu Reklam (2. Baskı).
İstanbul: Beta Yayınları.
Babür Tosun, N., (2017). Marka Yönetimi
(Genişletilmiş 3. Baskı), İstanbul: Beta Yayıncılık.
Babür Tosun, N., Uraltaş, N.T., Nas, A., Özkaya, B.,
Güdüm, S., Dönmez, M., Çerçi, M., Ülker, Y.,
Cesur, D.K., Varol, E., Kiçir, İ. (2018). Reklam
Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık
Batra, R., Aaaker, D., Myers, J.G. (1996). Advertising
Management (5th Edition), New Jersey: Prentice
Hall Inc.
Belch, G.E, Belch, M. A. (2017). Advertising
and Promotion. An Integrated Marketing
Communications Perspective (11th Edition), New
York: McGraw Hill Inc.
Bolls, P., D. Muehling (2003) The Effects of Television
Commercial Pacing on Viewers’ Attention and
Memory, Journal of Marketing Communications,
9: 17-28.
Bronner, F.E. (2013). Advertising Effectiveness,
Measurement of. In The International Encyclopedia
of Communication, W. Donsbach (Ed.).
Chang, H. J., O’boyle, M., Anderson, R. C., Suttikun,
C. (2016). An fMRI Study of Advertising Appeals
and Their Relationship to Product Attractiveness
and Buying Intentions, Journal of Consumer
Behaviour, 15, 538–548.
Cialdini, Robert B. (2005). İknanın Psikolojisi (4.
Baskı) (Çev. Fevzi Yalım). İstanbul: MediaCat.
Clow, K. E., Baack, D. (2018). Integrated Advertising,
Promotion, and Marketing Communications (18th
Edition), Pearson Education
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J.
(2010). Marketing Communications: A European
Perspective (4th Edition), UK: Pearson.
80
Reklam
Dos Santos, M. A. ve Moreno, F. C. (2018). Assessing
the Effectiveness of Sponsorship Messaging:
Measuring the Impact of Congruence Through
Electroencephalogram, International Journal of
Sports Marketing and Sponsorship, 19 (1), 25-40.
Dunn, W. (1990). Advertising Its Role in Modern
Marketing (7th Edition), USA: The Dryden Press.
Elden, M. (2016). Reklam ve Reklamcılık (4. Baskı),
Ankara: Say Yayınları.
Elden, M., Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara Yönelik
Reklamlarda Denetim ve Etik, Küresel İletişim
Dergisi, 2, 1-22.
Elden, M., Ulukök, Ö., Yeygel, S. (2015). Şimdi
Reklamlar (7. Baskı), Ankara: İletişim Yayınları.
Erdoğan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement:
A Literature Review, Journal of Marketing
Management, 15, 291– 314.
Fill, C. (2005). Marketing Communications:
Engagements, Strategies and Practice (4th Edition),
Prentice Hall.
Frazer, C.F. (1983). Creative Strategy: A Management
Perspective, Journal of Advertising, 12(4), 36-41.
Friestad, M., Wright, P. (1994). The Persuasion
Knowledge Model: How People Cope with
Persuasion Attempts, Journal of Consumer
Research, 21(1), 1-31.
Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based
on Consumer Categorization Processes, Journal of
Marketing, 46 (Spring), 69-72.
Kahle, L.R., Homer, P. (1985). Physical Attractiveness
of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation
Perspective, Journal of Consumer Research, 11(4),
954–961.
Kamins, M. A., Gupta, K. (1994). Congruence
Between Spokesperson and Product Type: A
Match-up Hypothesis Perspective, Psychology and
Marketing, 11, 569–586.
Kandemir, B. (2020). Dijital Medya Teknolojilerinin
Kullanımında Kuşaklararası Farklılıkların
Gelişimsel Süreçlerdeki Yansımaları, Dijital
Kültür, Dijital Eşitsizlikler ve Yaşlanma içinde (Ed.
Mehmet Fiğan ve Yeliz Dede Özdemir), 49-60.
Kaser, K. (2013). Advertising and Sales Promotion,
Mason: South Western Cengage Learning.
Kotler, P., Armstrong, G. (2011). Principles of
Marketing. Pearson Education.

Pazarlama İletişimi
Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing
(14th Edition), New Jersey: Prentice Hall.
Lavidge, R.E., Steiner, G.A. (1961).”A Model
for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness, Journal of Marketing, 25(6), 59-62.
Moriarty, S., Mitchell, N., Wells, W. (2015).
Advertising &IMC Principles and Practice (10th
Edition), USA: Pearson.
Muñoz-Leiva, F., Hernández-Méndez, J., Gómez-
Carmona, D. (2019). Measuring Advertising
Effectiveness in Travel 2.0 Websites Through Eye-
Tracking Technology, Physiology & Behavior, 200,
83-95,
Murphy, P.E. (2017). Research in Marketing Ethics:
Continuing and Emerging Themes, Recherche et
Applications en Marketing (English Edition), 32(3),
84-89.
O’Shaughnessy, J., O’Shaughnessy, N.J. (2004).
Persuasion in Advertising, London: Taylor and
Francis.
Odabaşı, Y., Oyman, M. (2016). Pazarlama İletişimi
Yönetimi (15. Baskı), İstanbul: MediaCat.
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of
a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ perceived
expertise, trustworthiness, and attractiveness,
Journal of Advertising, 19 (3),39–52.
Özkan, Abdullah (2015). Reklamda Etik İlkelerin
Stratejik Değeri ve Hukuksal Denetim Yöntemi
Olarak Özdenetimin Rolü. Yeni Medya ve Reklam
içinde (Ed. Abdullah Özkan, Nilnur Tandaçgüneş,
Betül Önay Doğan), ss.1-22.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration
Likelihood Model of Persuasion, Advances in
Experimental Social Psychology, 19, 123-205.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1996). Attitudes and
Persuasion: Classic and Contemporary Approaches,
USA: Westview Press.
Pickton, D., Broderick, A. (2005). Integrated
Marketing Communications. Financial Times/
Prentice Hall.
Reynolds, T.J., Craddock, A.B. (1988). The Application
of MECCAS Model to the Development and
Assessment of Advertising Strategy: A Case Study,
Journal of Advertising Research, 28 (April/May),
43-59.
Richards, J.I, Curran, C. M. (2002). Oracles on
Advertising: Searching for a Definition, Journal of
Advertising, 31(2),63-77.
3
Ries, Al, Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for
Your Mind, New York: McGraw-Hill.
Rossiter, J. R., Percy, L. (1998). Advertising,
Communications, and Promotion Management,
Singapore: International Editions, McGraw Hill.
Serttaş Ertike, A. (2009). Reklam: Temel Kavramlar,
Teknik Bilgiler, Örnekler. Ankara: Detay Yayıncılık.
Shimp, T.A. (1993). Promotion Management and
Marketing Communications (3rd Edition), USA:
The Dryden Press.
Shimp, T.A., Andrews, J.C. (2013). Advertising,
Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications (9th Edition), USA:
Cengage Learning.
Smith, R.E., Swinyard, W.R. (1982). Information
Response Models: An Integrated Approach,
Journal of Marketing, 46 (Winter 1982), 81–93.
Sütlüoğlu, T. (2020). Orta Yaş ve Üzerindeki
Bireylerde Dijital Eşitsizliğin Görünümleri: Erişim
Eşitsizlikleri ve Kullanım Farklılıkları, Dijital
Kültür, Dijital Eşitsizlikler ve Yaşlanma içinde (Ed.
Mehmet Fiğan ve Yeliz Dede Özdemir), 215-246.
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel
Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, İstanbul: Beta
Basım.
Tellis, G. J. (2009). Generalizations about Advertising
Effectiveness in Markets, Journal of Advertising
Research, 49 (2): 240-245.
Topsümer F., Elden M., Yurdakul, N. (2014). Reklam
ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle (6. Baskı), Ankara:
İletişim Yayınları.
Torlak, Ö., Tiltay, M. A. (2017). Pazarlama Ahlakı:
Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama
Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi (6.
Baskı). İstanbul: Beta.
Utkutuğ, Ç.P., Alkibay, S. (2013). Nöropazarlama:
Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik
Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış
Araştırmalarının Gözden Geçirilmesi, H.Ü.
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(2),
167-195.
Wei, Z., Wu, C., Wang, X., Supratak, A., Wang, P.,
Guo, Y. (2018). Using Support Vector Machine
on EEG for Advertisement Impact Assessment,
Frontiers in Neuroscience, 12: 1-12.
Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2003). Advertising
Principles and Practice (6th Edition), NJ: Prentice
Hall.
81
3
Reklam

İnternet Kaynakları
Leone, C. (January 24, 2020). How Much Should You Budget for Marketing In 2020? https://www.
webstrategiesinc.com
Deloitte (2019). Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2019 ilk 6 Ay Raporu. https://www2.
deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/turkiyede-tahmini-medya-
ve-reklam-yatirimlari-2019-ilk-6-ay-raporu.html
https://www.aydindoganvakfi.org.tr/27GIY/assets/project_uploads/1090/requirement_70.pdf
https://www.linkedin.com/pulse/have-we-reached-peak-ad-social-media-ryan-holmes
https://www.sabah.com.tr/galeri/yasam/markalarin-unutulmaz-reklam-sloganlari/57
https://wyantgroup.com/where-does-volvos-reputation-for-safety-come-from/
https://www.campaigntr.com/coca-cola-ramazan-filmini-yayinladi/
https://mediacat.com/teknosa-teknoloji-hayatin-yerini-asla-tutamaz/
https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/salgin-sirasinda-kusaklarin-medya-tuketim-aliskanliklari-nasil-
degisiyor/
https://www.iaaglobal.org/about/
https://wfanet.org/about-wfa/who-we-are
https://eaca.eu/about-us
https://www.easa-alliance.org/about-easa/what-we-do
http://www.rd.org.tr/kurumsal/kurulus
http://www.rv.org.tr/hakkimizda/vizyon-misyon
http://www.mediasummit.com.tr
http://www.rvd.org.tr/misyon
https://www.ryd.org.tr/
https://ard.org.tr/tr
http://www.akdenizreklamcilardernegi.com/index.php
http://ird.org.tr
www.iccwbo.org
www.mevzuat.gov.tr
www.ticaret.gov.tr
www.rtuk.gov.tr
www.rok.gov.tr

82
 Bölüm 4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

1 2
öğrenme çıktıları

Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi Halkla İlişkilerin Temel Uygulama Alanları

1 Halkla ilişkiler kavramını ve pazarlama 2 Kurumsal ve pazarlama amaçlı halkla
iletişimindeki rolünü açıklayabilme ilişkiler uygulamalarını ayırt edebilme

Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları

3 Halkla ilişkiler ortam ve araçlarını Sponsorluk
sıralayabilme 6 Sponsorluk kavramını ve pazarlama

3 4
4 Halkla ilişkiler sürecini özetleyebilme iletişimindeki rolünü açıklayabilme
5 Dijitalleşme ile birlikte halkla ilişkiler 7 Sponsorluğun türleri ile avantajları ve
alanında yaşanan değişimleri açıklayabilme dezavantajlarını sıralayabilme

Anahtar Sözcükler: • Halk • İlişki • Paydaş • Duyurum • Etkinlik • Sponsorluk

84

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının bir
gereği olarak pazarlama iletişimi araçlarının her
biri diğerleriyle eşgüdüm halinde belirli kurumsal
hedeflere ulaşmak amacıyla çalışır. Bununla birlik-
te her aracın kendine özgü daha spesifik hedefleri,
sorumlulukları ve uygulamaları söz konusudur. Bu
bağlamda halkla ilişkiler, öncelikle kurumun hedef
kitleler tarafından kabul görmesi, bu kitleler nez-
dinde iyi bir imaja ve itibara sahip olması için ça-
balar. Bu genel ve geniş kapsamlı amaca ulaşmak
için kurumu bir biçimde ilgilendiren tüm taraflarla
kurum arasında iyi ilişkiler geliştirmeye ve sürdür-
meye çalışır. Bunun yanı sıra halkla ilişkiler uy-
gulamalarının doğrudan ve dolaylı olarak satışları
arttırma, müşteri tatmini ve bağlılığı yaratma gibi
amaçları ve işlevleri olduğu da söylenebilir. Özetle
halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi karması içerisin-
de son derece önemli bir araç, dahası kurum için
stratejik öneme sahip bir yönetim fonksiyonudur.
Pek çok kaynakta halkla ilişkilerin kapsamı içe-
risinde değerlendirilen ya da onunla yakından iliş-
kili olduğu düşünülen sponsorluk, bu bölümde ele
alınan bir diğer pazarlama iletişimi aracıdır. Spon-
sorluk, halkla ilişkiler ile benzer amaçları üstlenir
ya da bir diğer ifadeyle kurumun iletişim hedefleri-
ne ulaşmasına katkıda bulunur. Günümüzde kulla-
nımı giderek yaygınlaşan sponsorluk uygulamaları
kurumların pazarlama iletişimi ve halkla ilişkiler
stratejileri içerisinde önemli bir yer teşkil eder.
Bu bölümde öncelikle, halkla ilişkilerin pazar-
lama iletişimi içerisindeki rolü ele alınacaktır. Ar-
dından halkla ilişkilerin temel uygulama alanları
olan kurumsal ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler
ayrımına değinilecektir. Daha sonra halkla ilişki-
ler ortam ve araçları, bu araçlar kullanılarak ger-
çekleştirilen halkla ilişkiler sürecinin aşamaları ve
dijitalleşmenin halkla ilişkiler üzerindeki etkileri
açıklanacaktır. Son olarak, sponsorluğun kapsamı,
türleri, avantaj ve dezavantajları ile pazarlama ileti-
şimindeki yeri ele alınacaktır.
HALKLA İLİŞKİLER VE
PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Her pazarlama iletişimi aracının kendine özgü
birtakım özellikleri, uygulamaları ve kurumun pa-
zarlama iletişimi yönetimine farklı katkıları vardır.
Halkla ilişkiler, bu araçlar arasında kapsamının
4
genişliği, işlevlerinin çokluğu ve hedef kitlelerinin
çeşitliliği ile dikkat çeker. Halkla ilişkiler, gerek ku-
rum içi gerek kurum dışı çok çeşitli grupların her
birine farklı iletişim uygulamalarıyla temas eder.
İleride ayrıntılı olarak açıklanacak olan bu uygula-
malara geçmeden önce halkla ilişkilerin pazarlama
iletişimindeki rolünü genel bir ifadeyle açıklamak
yararlı olacaktır. Buna göre halkla ilişkiler, kuru-
mu ilgilendiren tüm hedef kitlelerle, kurumsal he-
defler doğrultusunda, iyi ilişkiler geliştirmeye ve
sürdürmeye çabalar. Bu hedef kitleler, kurumun
çalışanlarından tüketicilere, medyadan kanaat ön-
derlerine, hatta hükümet vb. karar alıcılara kadar
uzanır. Halkla ilişkilerin sorumluluk alanına giren
kurumsal hedefler de benzer şekilde satışların des-
teklenmesinden, kuruma olumlu bir imaj ve itibar
kazandırmaya kadar uzanabilir.
Broom ve Sha’ya (2013: 81) göre halkla ilişki-
ler, kurum içinde özellikle pazarlama, finans, insan
kaynakları ve hukuk gibi birimlerle birlikte çalışır
ya da iş birliği halindedir. Halkla ilişkiler bu birim-
ler içinde özellikle pazarlama ile sıklıkla karıştırılır,
çünkü her ikisi de bir biçimde kurumun iletişime
ve dışa dönük fonksiyonlarıdır. Tam da bu nedenle
uyum içinde çalışmaları gerekir. Oysa bu durum
bazı kurumlarda iki birim arasında görev ve sorum-
lulukların çakışmasını da gündeme getirebilir. Ör-
neğin, kurumsal reklam ya da ürün duyurumu gibi
sorumlulukların hangi birime ait olduğu tartışmalı
olabilir. Bu noktada pazarlama çalışanlarının halkla
ilişkileri yalnızca medya ile ilişkilerden sorumlu bir
birim gibi görmeleri hata olarak değerlendirilmek-
tedir. Benzer şekilde reklam da çoğu zaman pazar-
lamanın sorumluluk alanında, halkla ilişkilerden
tamamen ayrı bir uğraş gibi görünür. Oysa başta
kurumsal reklam olmak üzere, kurumun algısı ve
imajı üzerinde etkili olabilecek reklam uygula-
maları doğrudan halkla ilişkileri ilgilendirir. Bir
başka açıdan bakıldığında tamamen halkla ilişki-
lerin görevi olarak düşünülen ürün duyurumu,
aslında pazarlama hedefleriyle ve dolayısıyla bu
birimle doğrudan ilgilidir. Yazarlar, bu gibi görev
ve sorumluluk alanı tartışmalarını farklı bir örnek
üzerinden şu şekilde açıklamışlardır: Bir kurumda
pazarlama biriminin sorumluluğunda olan ambalaj
tasarımı sürecini ele alalım. Bu örnekte kurumun
halkla ilişkiler stratejisinin, çevreye duyarlı gruplar-
la iyi ilişkiler geliştirmeyi içerdiğini düşünelim. Bu
durumda ambalaj tasarımı sürecindeki en önemli
kararlardan biri ilgili grupların olumsuz tepki gös-
85
4
termeyeceği, çevreye zarar vermeyen malzemeler
kullanılması olabilir. Bu örnekte, sürece halkla iliş-
kiler biriminin de aktif olarak katılması gerekecek-
tir. Özetle; reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama gibi
kurum için stratejik düzeyde önemli olan birim ve
uygulamaların birbirleriyle iç içe geçmiş bir yapıda
çalışabileceği; birbirlerini tamamlayıcı ve destekle-
yici rolleri olduğu söylenebilir.
Kurumla ya da ürünleriyle ilgili gelişmeler
gibi kurumsal mesajların medyada haber
vb. editoryal içerik kapsamında yayınlan-
ması duyurum olarak adlandırılır.
Halkla ilişkiler, pazarlamanın daha çok iletişim
boyutuyla; daha doğru bir ifadeyle pazarlama ileti-
şimi ile yakın bir ilişki içerisindedir. Halkla ilişkiler
ve pazarlama iletişimi ilişkisi, bu unsurların işlevle-
ri açısından olduğu kadar, kurum yapısındaki ko-
numları açısından da farklı görüşler odağında tar-
tışılmaktadır. Gerek halkla ilişkilerin bir yönetim
fonksiyonu olduğu düşüncesi gerek stratejik halk-
la ilişkiler gibi kavramlar açısından bakıldığında,
halkla ilişkiler birimleri için kurumsal hiyerarşide
daha üst seviyede bir konum tarif edildiği görülür.
Öte yandan bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşı-
mı açısından bakıldığında halkla ilişkiler, tıpkı rek-
lam, satış tutundurma, kişisel satış gibi pazarlama
iletişimi araçlarından biri olarak da ele alınabilir.
Bu yaklaşımı benimseyen pek çok yazar, halkla
ilişkileri bütünleşik pazarlama iletişimi programı
bileşenlerinden biri olarak değerlendirmiştir. Ben-
zer şekilde bu kitapta da halkla ilişkiler, yönetim
fonksiyonu rolü kabul edilmekle birlikte daha çok
uygulama boyutuyla, pazarlama iletişimi karması-
nın bir unsuru olarak ele alınmıştır.
Halkla ilişkileri diğer pazarlama iletişimi araçla-
rından ayıran en temel özelliklerinden biri hedef kit-
le ile genellikle uzun dönemli bir iletişimi amaçlıyor
olmasıdır. Halkla ilişkiler; özellikle satış tutundur-
ma, doğrudan pazarlama, kişisel satış gibi araçlarla
karşılaştırıldığında, kısa dönemli pazarlama hedef-
lerinden öte, uzun dönemli sürdürülebilir bir ilişki,
imaj ve itibar yaratma çabası karşımıza çıkacaktır.
Blythe (2006) bu yönüyle halkla ilişkilerin, ilişkisel
pazarlama açısından kilit bir role sahip olduğuna
dikkat çekmiş ve bu durumu bireyler arasındaki iliş-
kiye benzeterek açıklamıştır. Buna göre, ilişkisel pa-
86
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
zarlamayı bir tür aşk ya da evlilik ilişkisi olarak kabul
edersek, halkla ilişkilere düşen görev, ilk buluşma-
da iyi bir izlenim yaratarak uzun yıllar sürecek olan
bu ilişkiyi başarıyla yönetmektir. Bu analojiye göre
“halkla ilişkiler, kurumun en güzel kıyafetlere bürü-
nerek en iyi davranışlarını sergilemesini ve önemli
günleri hatırlamasını sağlar (s.133).”
Müşteriler ile uzun dönemli, memnuniyete
ve sadakate dayalı iyi ilişkiler geliştirmeyi ve
sürdürmeyi amaçlayan pazarlama yaklaşımı
ilişkisel pazarlama olarak adlandırılır.
Halkla İlişkilerin Tanımı ve Kapsamı
Halkla ilişkiler ile ilgili çok sayıda tanım mev-
cuttur. Gerek uygulama gerek akademi alanından
pek çok kişi halkla ilişkileri temel olarak birbiri-
ne benzer, ama bazı farklı yönlerine vurgu yaparak
tanımlamışlardır. Halkla ilişkilerin kapsamının ge-
nişliği, kısa ve net bir tanım yapmayı zorlaştırsa da
pek çok tanımda yer alan ortak noktaları birleştiren
bazı tanımlar üzerinden halkla ilişkilerin ne olduğu
ve kurum için nasıl çalıştığı değerlendirilebilir.
Broom ve Sha’nın (2013: 29) tanımına göre halk-
la ilişkiler, kurumun başarısına etki edebilecek kitleler
ile kurum arasında karşılıklı yarar sağlayacak ilişkiler
kurmayı ve sürdürmeyi sağlayan bir yönetim fonk-
siyonudur. Bu tanım öncelikle halkla ilişkilerin bir
“yönetim fonksiyonu” olduğuna dikkat çekmektedir.
Çünkü kurumu ilgilendiren kitlelerle, en geniş ifadey-
le halkla olan ilişkiler kurumun tamamını ilgilendirir.
Tanımdaki bir diğer önemli vurgu ise “karşılıklı yarar”
ifadesidir. Buna göre halkla ilişkiler faaliyetleri yalnız-
ca kurumun başarısını ve iyiliğini hedeflemez; bu fa-
aliyetler paydaşlar için de yarar sağlamalı, onların da
iyiliğini hedeflemelidir. Bu, halkla ilişkiler mesleğini
ve uygulamalarını diğer pek çok pazarlama iletişimi
faaliyetinden ayıran bir özellik olarak değerlendirile-
bilir. Halkla ilişkiler bağlamında değerlendirilebilecek
olan etkinlikler, sponsorluk ve sosyal sorumluluk fa-
aliyetleri gibi uygulamalar bunun en somut örnek-
leridir. Halkla ilişkiler tanımlarında öne çıkan diğer
önemli unsurlar ise kurum ile hedef kitlesi arasında
“iyi niyet” ve “karşılıklı anlayış” oluşturulması ve sür-
dürülmesidir. Buna göre halkla ilişkiler uygulamaları
bu amaca ulaşmak için gerçekleştirilen planlı ve sürek-
li çabalardır (Blythe, 2006: 130).

Pazarlama İletişimi
Kurumu bir biçimde etkileyen ve/veya ku-
rumun faaliyetlerinden etkilenen kitleler
halkla ilişkiler kapsamında paydaş olarak
adlandırılır.
Belch ve Belch (2003: 564) halkla ilişkiler en-
düstrisi için önemli bir yayın olan Public Relations
News tarafından yapılan tanımı, halkla ilişkilerin
geleneksel ve en geniş kapsamlı tanımı olarak de-
ğerlendirmişlerdir. Bu tanıma göre halkla ilişkiler
“halkın anlayışını ve kabulünü kazanmak amacıyla,
hedef kitlenin kuruma yönelik tutumlarını incele-
yen, bu doğrultuda kamu yararı içeren politikaları
ve prosedürleri belirleyen ve buna uygun bir eylem
(ve iletişim) programı yürüten yönetim fonksiyo-
nudur”. Bu tanımı diğerlerinden ayıran yanı ge-
rekli uygulamaları hayata geçirmeden önce hedef
kitleyi anlamak gerektiğine vurgu yapmasıdır. Bu
detay, halkla ilişkiler sürecinin ilk aşamasında kar-
şımıza çıkan araştırmanın önemine ve halkla iliş-
kilerin bir tür diyalog biçiminde yapılandırılması
gerektiğine dikkat çekmektedir. Benzer şekilde Fill
(2006: 241) halkla ilişkileri, “paydaşların kurum
hakkındaki düşünce ve tutumlarını şekillendiren
bir yönetim faaliyeti” olarak tanımlamıştır. Bunun
için öncelikle olaylara paydaşların gözünden bak-
mak ve onların görüşlerine değer vermek gerekti-
ğine dikkat çekmiştir. Karşılıklı anlayış ve hoşgörü
gerektiren bu süreçte iletişim uygulamaları kurum
ile paydaşlar arasında bir tür diyalog olarak değer-
lendirilmeli ve planlanmalıdır.
Halkla İlişkilerin İşlevleri
Halkla ilişkilerin kapsamını daha net bir biçimde
ortaya koymak için halkla ilişkilerin ne gibi işlevleri
yerine getirdiğini açıklamak yararlı olacaktır. Bu aynı
zamanda halkla ilişkiler çalışanlarının görev tanım-
ları olarak da değerlendirilebilir. En genel ifadeyle
halkla ilişkiler uygulamacıları kurumun halka dö-
nük yüzü ile ilgili tüm faaliyetleri koordine etmekle
görevlidir. Kurumlara göre değişiklik gösterebilecek
olmakla birlikte, halkla ilişkiler uzmanları genel ola-
rak şu faaliyetlerin bir kısmı ya da tamamının yürü-
tülmesinden sorumludur (Blythe, 2006: 130):
• basın toplantıları
• kurum içi eğitimler
4
• özel davetler vb. etkinlikler
• eleştiri ve şikayetlerin yönetimi
• yöneticilerin medya görünürlüğünün yöne-
tilmesi
• kurum kültürünün tasarımı ve yönetimi
Burada sıralananlar, halkla ilişkiler uygulamacıla-
rının iş tanımlarıyla ilgili ilk akla gelen görev ve so-
rumluluklar olarak düşünülebilir. Fill (2006) halkla
ilişkilerin en temel işlevleri olarak kurumun medya-
daki görünürlüğü ile hedef kitlelerin kuruma yönelik
ilgi ve anlayışını arttırma çalışmalarına dikkat çekmiş-
tir. Bu işlevler her ne kadar halkla ilişkilerin kapsamını
tam anlamıyla karşılamıyor olsa da pek çok kurum
için geçerli ortak işlevler olarak kabul edilebilir.
Halkla ilişkilerin temel işlevleri ile bunların
ne amaçla ve nasıl gerçekleştirileceği ise şu şekilde
açıklanabilir (De Pelsmacker, Geuens ve Van den
Bergh, 2010: 339):
• Kurumsal kimlik ve imajı oluşturmak ve
sürdürmek: Bunun için kurumsal reklamlar
ya da özel günler ile kurumun felsefesi, viz-
yonu ve misyonu hedef kitleye aktarılabilir.
• Kurumun, iyi bir kurumsal vatandaş ola-
rak algılanmasını sağlamak: Toplum yara-
rına etkinlikler, sanat ve spor gibi alanlarda
sponsorluklar ile bu mümkün olabilir.
• Medya ile iyi ilişkiler geliştirmek: Gerek
kurum hakkında iyi ve olumlu haberlerin
paylaşılması, gerek kriz anlarında medyanın
desteğini almak için bu gereklidir.
• Fuar vb. ticari etkinliklerde bulunmak:
Tedarikçiler ve aracılarla temas kurmak ve
iyi ilişkiler geliştirmek için halkla ilişkilere
düşen önemli görevlerden biridir.
• Kurum içi iletişimi yönetmek: Çalışanları
kurumun stratejik öncelikleri doğrultusun-
da yönlendirmek için gereklidir.
Kurumlardaki halkla ilişkiler faaliyetleri ya da bir
diğer deyişle halkla ilişkiler birimlerine düşen görevin
ne olduğu kurumların ihtiyaçlarıyla da doğrudan ilişki-
lidir. Blythe (2006: 132) tıpkı insanlar gibi kurumların
da ihtiyaçlarının farklılaşabileceğini, dahası hiyerarşik
bir yapıda olabileceğini belirtmiş; Maslow’un ihtiyaçlar
hiyerarşisini kurumsal ihtiyaçlara uyarlayan Pearson’ın
(1979) modelini halkla ilişkiler faaliyetleriyle ilişkilen-
direrek bir tabloda özetlemiştir. Tablo, yukarıdan aşağı-
ya doğru kurumların artan ihtiyaçlarını karşılamak için
halkla ilişkilere düşen rolü açıklamaktadır:
87
4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Tablo 4.1 Kurumsal İhtiyaçların Hiyerarşisi ve Halkla İlişkiler Faaliyetleri

Kurumsal İhtiyaç Gereklilikler
Faaliyette olma Para, araç, insan gücü, malzeme
Varlığını sürdürme Nakit akışı, kar, pazar payı, müşteriler
Moral (iç güç) Çalışanların iş tatmini
Kurum dışı paydaşlar (hissedarlar,
hükümet vb. karar alıcılar, müşteriler,
Kabul edilebilirlik
tedarikçiler, toplumun geneli)
tarafından onaylanmak
Sektörde saygı duyulan bir konuma
Liderlik sahip olmak: müşteri tatmini, işgücü
ilgisi, teknolojide endüstri liderliği vb.
Kaynak: Blythe, 2006: 132
Halkla İlişkiler Faaliyetleri
Nitelikli istihdam için çalışanlara yönelik
programlar
Müşterilere yönelik duyurum; kurumu
ve ürünleri tanıtan etkinlikler
Kurum içi bültenler, çalışanlara yönelik
motivasyon arttırıcı özel etkinlikler
Kurum dışı halkla ilişkiler, finansal
raporlar, lobicilik faaliyetleri,
tedarikçilere ve tüketicilere yönelik
etkinlikler, basın bültenleri
Kurumsal imaj oluşturma çalışmaları,
müşteri hizmetleri faaliyetleri, yeni
ürünler ya da teknolojik gelişmeler
hakkında duyurumlar, sponsorluklar

Tabloda da görüldüğü gibi, kurumların yaşam evrelerinin farklı dönemlerinde, farklı ihtiyaçları ve öncelikleri
söz konusudur. Halkla ilişkilerin kapsamına giren çeşitli faaliyetler bu ihtiyaçların giderilmesi için kullanılabilir.
Bu faaliyetler altında sıralanan uygulamalara ilişkin ayrıntılar “Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları” başlığı altında
açıklanacaktır. Tablodan çıkarılacak bir diğer sonuç ise halkla ilişkiler hedef kitlelerinin ne kadar geniş ve çeşitli
olduğudur. Bu noktada halkla ilişkilerde hedef kitle konusuna ayrı bir parantez açmak yararlı olacaktır.

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle

Halkla ilişkilerin tanımı ve kapsamı açıklanırken hedef kitle olarak genellikle halk (public) kavramı kul-
lanılır. Burada halk ile kastedilen; müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, meslek örgütleri, tedarikçiler, hükümet
ve genel olarak toplumun tümü olabilir (Blythe, 2006: 130). Bunlara sendikalar, medya, yerel ve finansal
topluluklar ile çeşitli çıkar grupları da dahil edilebilir (Clow ve Baack, 2018: 390). Hatta, mevcut çalışanların
yanı sıra toplumdaki potansiyel işgücü de üzerinde ayrıca durulması gereken bir hedef kitledir. Uygulamadaki
bu karşılıkları dışında “public” ile kastedilenin ne olduğunu kavramsal açıdan da tartışmak gerekir. Türkçeye
basitçe halk ya da kamu biçiminde çevirebileceğimiz bu kavram halkla ilişkiler kaynaklarında hedef kitle ya da
paydaşlar biçiminde de karşılık bulur. Genellikle reklam ve satış tutundurma gibi uygulamalar söz konusu ol-
duğunda daha sık kullanılan hedef kitle kavramının halkla ilişkiler bağlamında bazı durumlarda uygun olma-
yacağı; örneğin kurum çalışanları, hissedarlar, medya ve sivil toplum kuruluşları gibi grupları paydaş olarak
nitelemenin daha doğru olacağı düşünülebilir. Öte yandan ilgili halkla ilişkiler uygulamalarının tıpkı reklam
ve satış tutundurma uygulamalarında olduğu gibi doğrudan bu gruplara yönlendirilmek üzere tasarlandığı
düşünüldüğünde hedef kitle ifadesinin çok da yanlış olmadığı anlaşılacaktır. Özetle halkla ilişkiler konusun-
daki pek çok çalışmada olduğu gibi burada da public kavramının, farklı durumlarda her biri daha uygun
ifadeler olan; halk, kamu, paydaş ve hedef kitle kavramlarını karşılayacak biçimde ele alındığı belirtilebilir.
Halkla ilişkiler uygulamaları söz konusu olduğunda, “paydaş” (stakeholder) kavramının ayrı bir önem
kazandığı ifade edilebilir. Fill (2006: 242) paydaş kavramını “kurumu etkileyen ya da kurumun faaliyet-
lerinden etkilenen gruplar” şeklinde tanımlamış ve bu grupları farklı halkla ilişkiler uygulamalarıyla ilişki-
lendirerek şu şekilde açıklamıştır:
• Çalışanlar (İç halkla ilişkiler)
Özellikle kurumsal hedefler bağlamında üzerlerine düşen görevleri yerine getirmeleri için çalışanlar
motive edilmeli ve desteklenmelidir. Ayrıca, çalışanlar kurumsal kimliğin dış hedef kitlelere aktarıl-
masında da önemli mesaj taşıyıcıları olabilirler.

88

Pazarlama İletişimi
• Finansal gruplar (Finansal ya da yatı-
rımcı ilişkileri)
Yatırımcı ya da hissedar olarak adlandırabile-
ceğimiz hedef kitleye, kuruma ilişkin düzenli
bilgi akışı sağlanmalıdır. Bu sayede kuruma
sürekli güven duymaları, portföylerini değiş-
tirmemeleri ve dolayısıyla kurumun değerini
koruması sağlanabilir. Ayrıca, finansal analist-
ler ve kuruluşlar gibi diğer finans çevreleri de
potansiyel yatırımcıları etkileme olasılığı olan
önemli paydaşlardır. Bu gruplarla da sağlıklı
ve sürekli iletişimin sağlanması, iyi ilişkilerin
geliştirilmesi ve yönetilmesi gerekir.
• Tüketiciler (Medya ilişkileri)
Kurumların, mevcut ve potansiyel müşte-
rilerine mesajlarını ulaştırabilmeleri için
medya ile iyi ilişkiler geliştirmeleri oldukça
önemlidir. Medya aracılığıyla gerek kuru-
ma gerek ürünlere yönelik farkındalık, ilgi,
güven ve itibar yaratmak mümkün olabilir.
Kurumla ilgili olay, etkinlik ve gelişmelerin
geniş kitlelerle paylaşılması için medya ara-
cılığıyla gerçekleştirilen duyurum uygula-
malarından yararlanılabilir.
• Kuruluşlar ve topluluklar (Kurumsal
halkla ilişkiler)
Kurumlar, kamu ya da özel, kar amacı güden
ya da gütmeyen çok çeşitli diğer kurum ve
kuruluşlarla sürekli iletişim ve etkileşim içe-
risindedir. Farklı özellikte kişi ve gruplardan
oluşan bu hedef kitleler, halkla ilişkilerin farklı
uygulama alanlarıyla şu şekilde eşleştirilebilir:
• kamusal ilişkiler – hükümet ve yerel
otoriteler
• toplumla ilişkiler – kurumun yakın çev-
resindeki toplumun üyeleri
• endüstri ilişkileri – tedarikçiler, meslek
birlikleri ve diğer ticari paydaşlar
• konu yönetimi – çeşitli konularda özel
hassasiyetleri olan gruplar
Kurumlar bu kişi ve kuruluşlara karşı ve onlar-
la mücadele içerisinde olmak yerine, paydaş olarak
değerlendireceği bu gruplarla birlikte çalışmayı
tercih etmelidir. Bunun için halkla ilişkilere düşen
görev, bu gruplarla kurum arasında düzenli bilgi
akışını sağlamak ve olası sorunları tüm tarafların
stratejik amaçlarına uygun biçimde çözmeye çalış-
maktır (Fill, 2006: 244). Halkla ilişkiler birimleri,
tüm bu paydaş gruplarını izler ve gerektiğinde bu
4
grupları hedefleyen iletişim uygulamaları gerçek-
leştirir. Bu noktada farklı paydaş gruplarının özel-
likleri ve beklentileri doğrultusunda iletişimin içe-
riği, tarzı ya da mecrası farklılaşabilecektir. Ancak,
bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gereği
olarak, tasarlanan mesajların birbiriyle tutarlı ve
pazarlama iletişimi planı ile kurumsal imaja uygun
olması gerekir (Clow ve Baack, 2018: 390).
Halkla İlişkilerin Güçlü ve Zayıf Yönleri
Her pazarlama iletişimi aracının olduğu gibi
halkla ilişkilerin de bazı avantaj ve dezavantajları,
olumlu ve olumsuz tarafları olacaktır. Halkla iliş-
kilerin güçlü ve zayıf yönleri olarak adlandırabi-
leceğimiz bu özellikler şu şekilde sıralanabilir (De
Pelsmacker vd., 2010: 340):
Güçlü Yönler
Ulaşılması zor kitlelerle iletişim: Halkla iliş-
kiler faaliyetleri; diğer pazarlama iletişimi araçların-
dan farklı olarak, tüketiciler dışında; kanaat önder-
leri, finansal analistler, yatırımcılar gibi erişilmesi
görece zor paydaşları da hedefler. Bu kimselere rek-
lam ya da satış gücüyle ulaşmak her zaman müm-
kün olmazken, halkla ilişkiler çabaları sonucunda
medyada yer alan haberler bu hedef kitle üzerinde
etkili olabilecektir.
Objektiflik ve güvenilirlik: Halkla ilişkilerin
en önemli avantajlarından biri, doğru uygulan-
dığında mesajların oldukça objektif ve güvenilir
olarak algılanmasıdır. Özellikle reklam gibi ücreti
ödenerek medyadan satın alınan bir alanda yapılan
iletişime kıyasla haber biçimli bir kurumsal mesa-
jın daha yansız olarak algılanması olasıdır. Ayrıca
tüketiciler medyadaki haber ve benzeri editoryal
içeriklerle genellikle daha çok ilgilenirken reklam-
ları geçme eğilimindedir (Blythe, 2006).
Uygun maliyet avantajı: Halkla ilişkiler ça-
baları, özellikle duyurum söz konusu olduğunda
genellikle ciddi bir maliyet avantajına sahiptir.
Çünkü kurum duyurum için medyaya doğrudan
para ödemez. Reklamda olduğu gibi, yayınlanma-
sını istediği içerik için medyadan bir alan ya da
zaman satın almaz. Ancak bu durum duyurumun
tamamen ücretsiz ve mükemmel bir iletişim aracı
olduğu anlamına gelmez. İlgili içeriğin üretimi ya
da bunun için gereken personelin yapacağı çalış-
malar gibi unsurlar da birer maliyet kalemi olarak
değerlendirilmelidir (Belch ve Belch, 2003). Ayrıca
özel etkinlikler gibi halkla ilişkiler faaliyetleri daha
büyük bütçeler gerektirebilir (Fill, 2006).
89
4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Mesaj esnekliği: Reklam ve satış tutundurma
gibi pazarlama iletişimi araçları görece daha katı
kurallar ve yasal düzenlemelere tabi iken halkla iliş-
kilerin yapısı gereği mesaj esnekliği olanağına sahip
olduğu söylenebilir.
Kriz yönetimi: Halkla ilişkilerin en temel iş-
levlerinden biri de kriz yönetimidir. Olası bir kriz
durumunda halkla ilişkiler çabaları, kurumsal iti-
bar üzerinde oluşabilecek hasarı en aza indirmeye
yardımcı olur.
Kurumsal vatandaşlık sunumu: Halkla ilişki-
ler, kurumsal imaj ve itibarı geliştirmeye çabalar.
Bu sayede kurumu, hedef kitlelere iyi bir kurumsal
vatandaş olarak sunar.
Üst yönetime danışmanlık: Halkla ilişkiler
profesyonelleri, işleri gereği önemli trendleri ve
kurumsal etkinliklerin pazarlamaya etkileri gibi
konuları takip eder ve bu konularda üst yönetime
tavsiyelerde bulunarak kuruma katkı sağlarlar.
Zayıf Yönler
Kontrol eksikliği: Halkla ilişkilerin en büyük
zayıflığı medyadaki haber içeriğinin kurumun
kontrolü dışında olmasıdır. Halkla ilişkiler profes-
yonelleri kurum hakkındaki haberleri planlayarak
medya ile paylaşsa da bu haberler her zaman kuru-
mun gönderdiği biçimde yayınlanmaz. Haber içe-
rikleri medyanın sorumluluğu ve kontrolündedir.
Bu nedenle, kurum tarafından tasarlanan mesaj,
haber olarak yayınlanırken biçim ve içeriği değişe-
bilir, hatta bazen iletilmek istenen asıl mesaj tama-
men kaybolabilir. Öte yandan duyurumun yayını
için medya, kurumlara bir garanti vermeyeceği gibi,
kurumlar kimi zaman kendilerine yönelik olum-
suz haber içerikleriyle de karşı karşıya kalabilirler
(Belch ve Belch, 2003). Ülkemizde yakın dönemde
yapılan bir araştırma (Bayçu vd., 2017) bu duruma
dair dikkat çekici bir sonuca işaret etmektedir. Ku-
rumların gazetelerdeki yansımalarını inceleyen bu
araştırmaya göre tüm yansımaların yaklaşık %15’i
kurumlara yönelik olumsuz haberler içermektedir.
Olumsuz haberlerin sektörel dağılımı ise en çok
ulaşım, medya, tekstil-aksesuar ve eğitim sektörle-
rinde faaliyet gösteren kurumlar hakkında olumsuz
haberler yayınlandığını ortaya koymaktadır.
Eşik bekçileri: Medyada haber olarak yer almak
söz konusu olduğunda diğer pek çok konuda olduğu
gibi kurumsal içerikler konusunda da muhabirler ve
özellikle medya editörleri eşik bekçileri rolündedir.
Eşik bekçisi tabiri, haber yayını üzerinde kontrolü
olan medya profesyonellerinin neyin haber olarak
yayınlanıp yayınlanmayacağına karar verme yetki-
lerini açıklamak için kullanılır. Dolayısıyla kuruma
ilişkin mesajların yayınlanabilmesi için öncelikle
“haber değeri” taşıması ve yayınlanması beklenen
medyanın özelliklerine uygun olması gerekir.
Ölçümleme güçlüğü: Son olarak, halkla ilişki-
ler faaliyetlerinin etkilerini ölçümlemek genellikle
zordur. Bu, halkla ilişkilerin ölçümlenemediği an-
lamına gelmez. Özellikle, medyada yer alan haber-
lerin sayısı ve içeriği gibi nesnel ölçümler yapılması
mümkündür. Ancak reklam ve satış tutundurma
gibi araçların doğrudan etkileri ile kıyaslandığında,
genellikle uzun dönemli etkiler ortaya koyan halkla
ilişkiler faaliyetlerinin kurumun itibarı ya da ürün
satışları üzerinde nasıl etkiler yarattığını söylemek
daha zor olabilir.

Öğrenme Çıktısı
1 Halkla ilişkiler kavramını ve pazarlama iletişimindeki rolünü açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Halkla ilişkilerin pazarlama

Halkla ilişkilerin kurum ve
iletişimindeki rolünü daha
hedef kitle arasında “karşı- Halkla ilişkilerin güçlü ve
iyi kavramak için bu kitapta
lıklı yarar” sağlaması ne an- zayıf yönlerini örnekler ve-
anlatılan diğer araçlarla ara-
lama gelmektedir? Örnek- rerek anlatın.
sındaki benzerlik ve farklı-
lendirerek açıklayınız.
lıklarını değerlendirin.

90

Pazarlama İletişimi
HALKLA İLİŞKİLERİN TEMEL
UYGULAMA ALANLARI
Halkla ilişkiler uygulamaları gerek hangi amaç-
la gerçekleştirildiği gerek hedef kitlesinin kimler
olduğu açısından farklı alt türlere ya da uygula-
ma alanlarına ayrılabilir. Bu ayrım, kurumsal ya
da pazarlama amaçlı halkla ilişkiler veya iç ve dış
halkla ilişkiler gibi temel alanları karşımıza çıkarır.
De Pelsmacker vd. (2010: 344-345) özellikle hedef
kitleleri açısından halkla ilişkiler uygulamaları ara-
sındaki temel farklılıkları şu şekilde açıklamışlardır:
• Kurumsal / pazarlama amaçlı halkla iliş-
kiler: Kurumsal halkla ilişkiler, kurum için
uzun vadede önemli olabilecek çok çeşitli he-
def kitlelerle kurum arasında karşılıklı iyi ni-
yet ve ilişkiler geliştirmeyi amaçlar. Pazarlama
hedeflerine daha doğrudan katkılar sunmayı
hedefleyen pazarlama amaçlı halkla ilişkiler
ise aracılar, tedarikçiler, rakipler ve potansi-
yel müşteriler gibi daha ticari hedef kitlelere
odaklanır.
• İç / dış halkla ilişkiler: İç halkla ilişkiler;
çalışanlar, çalışanların aileleri ve hissedarlar
gibi iç paydaşları hedefler. Halkla ilişkilerin
en eski uygulanma biçimi de olan dış halkla
ilişkiler ise çeşitli dış paydaşları hedefler. Bu
paydaşlar tüketicilerden medyaya, sivil top-
lum kuruluşlarından hükümet gibi karar
alıcılara kadar genişletilebilir.
• Doğrudan / dolaylı halkla ilişkiler: Bu
ayrım, bazı paydaş gruplarının nihai hedef
kitle olmamakla birlikte bu kitleleri etkile-
me potansiyeli olan kimselerden oluşması ile
açıklanabilir. Buna göre, örneğin tüketicileri
hedefleyen bir halkla ilişkiler faaliyeti daha
doğrudan bir iletişim çabası olarak değerlen-
dirilebilir. Öte yandan, kanaat önderleri ya
da medyaya yönelik planlanan bir iletişim
faaliyeti dolaylı halkla ilişkiler örneği sayı-
labilir. Bu noktada pek çok halkla ilişkiler
faaliyetinin asıl hedef kitlesi olabilecek olan
çalışanlar da farklı kitleleri etkileme potan-
siyelleri nedeniyle dolaylı halkla ilişkiler pay-
daşları arasında da değerlendirilebilir.
Fill (2006) halkla ilişkilerin pazarlama iletişimi
karması içerisinde diğer araçlardan ayrı bir rolü
olduğunu belirtmiştir, çünkü halkla ilişkiler hem
kurumun hem de ürün ya da hizmetlerin algısı
üzerinde etkili olabilir. Bu ifade halkla ilişkilerin
4
kurumsal ve pazarlama amaçlı uygulamalarına
işaret etmektedir. Her ne kadar amaçları itibariyle
birbirinden ayrı uygulama alanları gibi tarif edil-
se de Fill’e (2006: 247) göre bütünleşik pazarlama
iletişiminin gelişimi, kurumsal ve pazarlama amaçlı
halkla ilişkilerin bir araya gelmesine yardımcı ol-
muştur. Kuruma ilişkin gerek doğrudan ürün ve
hizmetlerle ilgili pazarlama amaçlı, gerek kurum-
sal algı, imaj ve itibarı geliştirme amaçlı mesajların
birlikte koordine edilmesi, bu iletişimin etkisini
arttırabilecektir. Bu noktada halkla ilişkilerin te-
mel uygulama alanları olan kurumsal ve pazarlama
amaçlı halkla ilişkileri biraz daha yakından tanı-
mak gerekebilir.
Kurumsal Halkla İlişkiler
Kurumsal halkla ilişkiler, toplumun güvenini ve
sempatisini kazanmak amacıyla, tüm hedef kitle-
lerle olan iletişimi düzenler; bu kitlelerle uzun va-
deli güvene dayalı bir ilişki kurmayı ve sürdürmeyi
amaçlar (Göksel ve Başok Yurdakul, 2013: 470).
Bu doğrultuda kurumsal halkla ilişkiler; kurumun
kimliği, imajı ve itibarı, sosyal sorumluluk anlayışı
ve uygulamaları ile kriz ve konu yönetimi gibi alan-
larla ilişkilidir.
Kurumsal Kimlik, İmaj ve İtibar
Kurumsal halkla ilişkiler denildiğinde akla ilk
olarak kimlik, imaj ve itibar gibi kavramlar gelir. Ku-
rumsal halkla ilişkiler faaliyetlerinin en temel amacı
ve öncelikli görevi kurumsal kimlik, imaj ve itibarın
oluşturulması ve yönetilmesidir. Bu noktada, sıklıkla
birbirleri ile karıştırılan bu kavramları tanımlamak
ve aralarındaki farkı ortaya koymak gerekir.
Dowling (2001) kimlik, imaj ve itibar kavram-
larını şu şekilde tanımlamıştır:
• Kimlik; kurumun kendini nasıl tarif etti-
ği ile ilgilidir. Kurum tarafından tasarlanan
kimlik, kurumu diğerlerinden ayıran özel-
liklerini içerir. İsim, logo vb. unsurlar kim-
liğin temel görsel unsurları olarak değerlen-
dirilebilir.
• İmaj; hedef kitlenin gözünden kurumun
nasıl göründüğü ile ilgilidir. Güvenli, kali-
teli vb. sıfatlar kurumun hedef kitlelerdeki
imajına işaret etmektedir.
• İtibar ise farklı grupların sahip olduğu
imajların toplamı olarak tanımlanabilir. İti-
91
4
bar, daha uzun dönemli ve kapsamlı bir ol-
guya işaret eder. Kurumun dürüst, sorumlu
vb. şeklinde algılanması kurumun itibarıyla
ilişkilidir.
Halkla ilişkiler uygulamacılarına öncelikle ku-
rumsal kimliğin tasarlanmasında önemli görevler
düşer. Bu noktada kimliğin yalnızca logo, kurum-
sal renk gibi görsel unsurlarla ilişkili olmadığı be-
lirtilmelidir. Kurumun felsefesi, farklı konulardaki
tavrı ve yaklaşımı gibi unsurlar da kimliğin bileşen-
leridir. Bu kimlik sunumunun hedef kitlede nasıl
bir karşılık bulduğu ise imaj kavramına denk gelir.
Kuruma ilişkin olumlu bir imajın oluşturulması,
korunması ve geliştirilmesi kurumsal halkla ilişki-
ler uygulamaları ile mümkün olabilir. Benzer şekil-
de kurumsal itibarın yönetilmesi de halkla ilişkiler
uygulamacılarına ve hatta kurum yöneticilerine
düşen önemli görevlerdir. Bu noktada kurumsal
itibarın halkla ilişkiler birimleri ya da bağımsız ça-
lışan kuruluşlar tarafından belirli dönemlerde öl-
çümlenmesi gerekebilir. Kurumsal itibar kurumun
bütününü ilgilendirir. Gerek kurumun gerek yöne-
ticiler ya da çalışanlar gibi kurum içinden kimse-
lerin eylemleri kurumsal itibar üzerinde belirleyici
olabilir; itibarı olumlu ya da olumsuz yönde değiş-
tirebilir. Kurumsal itibar; tüketicilerin satın alma
kararları, yatırımcıların yatırım tercihleri ve hatta
potansiyel işgücünün başvuruları üzerinde etkili
olabilir (Clow ve Baack, 2018).
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kurumsal halkla ilişkiler bağlamında ele alın-
ması gereken bir diğer kavram ise kurumsal sos-
yal sorumluluktur. Sosyal sorumluluk kavramı
temelde kurum etik, hesap verebilir ve toplumun
ihtiyaçlarına uygun hareket etme yükümlülüğünü
ifade eder. Bu, kurumların olumlu adımlar atarak
toplumun daha büyük yararına çalışması anlamına
da gelir (Clow ve Baack, 2018: 392). Bu doğrultu-
da, kurumsal sosyal sorumluluk günümüzde daha
çok kurumların toplum yararına yaptıkları uygula-
maları tanımlamak için kullanılmaktadır.
Kotler ve Lee (2005) kurumların sosyal sorum-
luluk kapsamında gerçekleştirebilecekleri uygulama-
ları altı başlık altında sınıflandırmışlardır. Bu sosyal
sorumluluk seçenekleri şu şekilde sıralanabilir:
1. Sosyal Amaç Teşvikleri: Sosyal bir amaca
ilişkin farkındalığı ve ilgiyi arttırma çabası
92
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
2. Amaca Yönelik Pazarlama: Ürün satışla-
rından elde edilen gelirin bir kısmını sosyal
bir amaç için kullanmak
3. Kurumsal Sosyal Pazarlama: Belirli bir
konuda topluma yararlı olacak davranış de-
ğişikliği kampanyaları yürütmek ya da bun-
ları desteklemek
4. Kurumsal Hayırseverlik: Bir sosyal amaca
ya da bu amaç için çalışan bir kuruma bağış
vb. biçimde doğrudan katkı sağlamak
5. Toplum Gönüllülüğü: Kurum çalışanları-
nın topluma katkı sağlayacak bir proje vb.
uygulamaya gönüllü olarak katılmalarını
sağlamak
6. Sosyal Açıdan Sorumlu İş Uygulamaları:
Kurumun isteğe bağlı iş uygulamalarını ve
yatırımlarını topluma faydalı olacak yönde
kullanması
Burada sıralanan sosyal sorumluluk uygulama-
larının planlanması, tasarımı, uygulaması ve de-
ğerlendirilmesi gibi süreçler halkla ilişkiler birim-
lerinin sorumluluk alanındadır. Bu uygulamalar
kimi zaman kısa dönemli ve küçük çaplı faaliyetler
biçiminde olabileceği gibi, kimi zaman uzun yıllar
süren birer proje ya da kampanya biçiminde de ger-
çekleştirilebilirler.
Kriz ve Konu Yönetimi
Kurumsal halkla ilişkiler bağlamında son olarak
kriz ve konu yönetimi kavramlarına değinmek ge-
rekir. Günümüzde hemen her kurum çeşitli kriz-
lerle karşı karşıya kalabilir. Ürün hataları, etik dışı
ya da yasal olmayan iş uygulamaları, yönetici ya da
çalışanların eylemleri, kurumun kontrolü dışında
gelişen afet ya da kaza gibi olaylar kriz durumlarına
örnek verilebilir. Bu kriz durumlarında kamuoyu-
nu düzenli biçimde bilgilendirmek, medya ile doğ-
ru iletişimi kurmak gibi görevler genellikle halkla
ilişkiler birimlerine düşer. Kriz sürecinin kuruma
zarar vermeyecek ya da en az zararla sonlanacak
biçimde yönetilmesi kurumsal halkla ilişkiler bağ-
lamında kriz yönetimi ya da iletişimi olarak adlan-
dırılabilir. Oldukça kapsamlı bir konu olan kriz ile-
tişiminin gerek akademide gerek uygulamada özel
bir çalışma ve uzmanlık alanı haline dönüştüğü
söylenebilir. Bu bölüm kapsamında kurumsal halk-
la ilişkiler açısından kısaca açıklanan bu konuyla
ilgili ayrıntılar farklı kaynaklardan takip edilebilir.

Pazarlama İletişimi
Krizler söz konusu olduğunda gündeme gelen
ve giderek önem kazanan bir diğer kavram ise konu
yönetimidir. Konu yönetimi, olası krizleri ortaya
çıkmadan önlemeyi amaçlayan bir faaliyet olarak
değerlendirilebilir. Bunun için kurumun faaliyet
alanıyla ilişkili hassas konular belirlenmeli; bunlarla
ilgili özel çıkar grupları ya da kar amacı gütmeyen
kuruluşlar gibi paydaşlar ile sürekli iletişim halinde
olunmalıdır. Herhangi bir krizin ortaya çıkmaması
için kurumun tüm iş uygulamaları planlanırken ilgi-
li özel konular hakkında halkla ilişkiler uygulamacı-
ları üst yönetime danışmanlık yapabilir; ilgili paydaş
grupları ve kurumun diğer birimleri arasında köprü
görevi görebilirler. Konu yönetimi kavramı özellikle
petrol, enerji, ilaç, kozmetik, tütün gibi endüstriler-
de faaliyet gösteren kurumlar için hayati derecede
önemli olabilir. Bununla birlikte günümüz birey-
lerinin çevre, sağlık, hayvan hakları ve dezavantajlı
gruplar gibi farklı alanlarda eskiye göre daha hassas
ve ilgili oldukları düşünüldüğünde, konu yönetimi
kavramının hemen her alanda faaliyet gösteren ku-
rumlar için önemli olduğu görülecektir.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
Belch ve Belch (2003: 565) halkla ilişkilerin gü-
nümüzde üstlendiği yeni rolün, yalnızca kurum ve
kamu arasında karşılıklı anlayış ve kabul yaratmak
ile sınırlı olmadığını belirtmiştir. Buna göre halkla
ilişkilerin günümüzde pek çok kurum tarafından
daha geniş ya da daha pazarlama odaklı olarak ele
alındığı söylenebilir. Halkla ilişkilere yüklenen gö-
rev artık yalnızca kurumun algı ve imajı ile sınırlı
değil, ürün ve hizmetlerin tanıtımını da içermekte-
dir. Bu da karşımıza “pazarlama amaçlı halkla iliş-
kiler” kavramını çıkarmaktadır.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kısaca, kurum-
sal hedeflere ulaşmak amacıyla, pazarlama strateji-
sini destekleyen halkla ilişkiler uygulamaları olarak
tanımlanabilir. Söz konusu bu hedefler, farkındalık
yaratmak, bilgilendirmek, anlayış kazanmak, güven
oluşturmak, destekçi edinmek, satın alma nedeni
sunmak ve tüketiciler tarafından kabul edilmeyi
sağlamak şeklinde sıralanabilir (Harris, 1993: 14).
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, bütünleşik pazar-
lama iletişimi çabalarına çeşitli biçimlerde katkı sağlar.
Bu katkılar, şu şekilde sıralanabilir (Harris, 1993):
1. Reklam kampanyası öncesinde pazarda
ilgi ve heyecan uyandırılabilir. Özellikle
yeni ürün lansmanı gibi haber değeri taşı-
4
yabilecek durumlar, önemli duyurum fır-
satları olarak değerlendirilebilir. Otomobil
üreticilerinin yeni modellerin tanıtımı için
reklam yayını öncesindeki uygulamaları
buna örnek verilebilir.
2. Ürün haber olmadığında, reklamın haber
olması sağlanabilir. Ürüne ilişkin mesaj-
larla ilgi uyandırılamadığı durumlarda, rek-
lamın haber olması ve tüketiciler arasında
konuşulması beklenen medya etkisini arttı-
racaktır. Dünyaca ünlü bir yıldızın reklam
yüzü olması ya da kamuoyunun dikkatini
çekecek reklam uygulamaları gibi örnek-
ler halkla ilişkiler uygulamaları için zemin
oluşturabilir.
3. Reklam yapılamaması ya da yetersiz ol-
ması durumunda ürün tanıtımı yapılabi-
lir. Reklam bütçesinin olmadığı ya da kısıtlı
olduğu durumlarda, duyurum aracılığıyla
ürün tanıtımı gerçekleştirilebilir. Ürünler-
le ilgili haber değeri taşıyacak olay ve du-
rumlar yaratarak, tüketicilerin ve medyanın
dikkatini çekme çabası bu duruma bir ör-
nektir.
4. Müşteri hizmetleri ile katma değer yara-
tılabilir. Müşteri destek hizmetleri bir halk-
la ilişkiler uygulaması olarak değerlendirile-
bilir. Satış öncesi ve sonrasında tüketicilerle
her an iletişime ve olası sorunları çözmeye
hazır, iyi organize edilmiş bir ekip müşteri
tatminini arttıracaktır.
5. Marka ve müşteriler arasında bağ ku-
rulabilir. Özellikle büyük çaplı festival ve
yarışma gibi etkinliklerin gelenekselleşerek
sürdürülmesi durumunda, marka ile müş-
terileri arasında güçlü bağlar kurulabilir.
6. Kanaat önderleri etkilenebilir. Halkla
ilişkiler çalışmaları ile kanaat önderlerine
ulaşılabilir; bu kişiler aracılığıyla kamuo-
yunun, markanın amaçları doğrultusunda
yönlendirilmesi sağlanabilir.
7. Riskli ürünler savunulabilir ve tüketicile-
rin satın almaları teşvik edilebilir. Ürün-
lerle ilişkilendirilebilecek sosyal sorumluluk
içeren uygulamalar ile tüketicilere ürünleri
satın almaları için bir neden sunulabilir.
Tartışmalı ya da riskli bir ürünün tüketici-
ler lehine yenilenmesi ve bunun duyurumu
örnek olarak verilebilir.
93
4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Öğrenme Çıktısı
2 Kurumsal ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarını ayırt edebilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Kurumsal sosyal sorum- Yakın zamanda herhangi bir

Kurumsal ve pazarlama
luluk uygulamalarına dair kriz durumuyla karşılaşmış
amaçlı halkla ilişkiler ara-
ayrıntılı bilgi edinmek için bir kurum örneği bulup, bu
sındaki farkı, bu alanlarda
inceleyin: Kotler, P. ve Lee, kurumun krizi yönetmek
gerçekleştirilebilecek halkla
N. (2006). Kurumsal sosyal için hangi iletişim araçlarını
ilişkiler uygulama örnekle-
sorumluluk. (Çev.: S. Kaça- nasıl kullandığını gözlemle-
riyle açıklayınız.
mak) İstanbul: Mediacat. yin ve anlatın.

HALKLA İLİŞKİLER ORTAM VE ARAÇLARI

Halkla ilişkiler uygulamacıları iletişim faaliyetlerini gerçekleştirirken çeşitli ortam ve araçları kullanırlar.
De Pelsmacker vd. (2010) halkla ilişkiler ortam ve araçlarını gerek kurumsal ve pazarlama amaçlı halkla iliş-
kiler ayrımı açısından, gerek iç ve dış hedef kitlelere yönelik uygulamalar bağlamında birbirinden ayırarak bir
tabloda özetlemişlerdir. Bu tablo aynı zamanda halkla ilişkiler uygulamacılarının farklı amaçlar ve kitleler için
hangi iletişim ortam ve araçlarını kullandığını, bir başka deyişle neyi nasıl yaptıklarını ortaya koymaktadır.

Tablo 4.2 Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları

Kurumsal Pazarlama
İç Dış
Kamusal Finansal Medya
Danışmanlık Kurumsal reklamlar Kurumsal reklamlar Basın kiti Ürün yerleştirme
Açık kapı uygulamaları Yıllık raporlar Yıllık raporlar Basın bülteni Ürün etkinlikleri
Kurum içi sunumlar Kurumsal etkinlikler Toplantılar Basın toplantısı Sponsorluk
Eğitim programları Sponsorluk Haber bültenleri Röportajlar Toplantılar
Görsel-işitsel haber
Ekip projeleri Lobicilik Haber bültenleri
bültenleri
Ekip toplantıları Toplantılar
Sosyal etkinlikler Haber bültenleri
Doğrudan posta El ilanları, Broşürler vb.
Duyuru panoları
Haber bültenleri
Kurum Televizyonu
Yıllık raporlar
Öneri kutuları
Anketler
Kurumsal materyaller
Kaynak: De Pelsmacker vd., 2010: 351

94

Pazarlama İletişimi
Tabloda da görüldüğü gibi bazı halkla ilişkiler
ortam ve araçları yalnızca belirli bir amaç ya da he-
def kitle için uygun iken bazıları farklı amaçlar ve
kitleler için kullanılabilir. Bu noktada, yazarların sı-
nıflamasına uygun olarak bu ortam ve araçların ne
şekilde kullanıldığını açıklamak yararlı olacaktır.
İç Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları
Kurum çalışanları halkla ilişkiler birimlerinin
en önemli hedef kitlelerinden biridir. Kurum içi
iletişim ya da iç halkla ilişkiler gibi isimlerle anılan
uygulamalar iki farklı boyutuyla önemli ve kritiktir.
İlk olarak huzurlu ve verimli bir çalışma ortamı için
kurum içi iletişimin yönetilmesi gerekir. Bu sayede
çalışanların kurumsal aidiyetleri sağlanabilir ve or-
tak amaçlar etrafında bir araya gelmeleri mümkün
olabilir. İkinci boyut ise kurum çalışanlarının, dış
hedef kitlelere dolaylı ya da doğrudan mesaj iletme
potansiyeliyle ilgilidir. Bu nedenle kurum dışı he-
def kitlelere iletilmesi planlanan mesajların, kurum
çalışanları tarafından da bilinmesi, özümsenmesi
ve paylaşılması gerekir. Clow ve Baack (2018: 391)
bu durumu bir örnekle şu şekilde açıklamışlardır:
Bir kurumun reklamlarında, çalışanlarının müşte-
rilere yardımcı olmak üzere her daim hazır olduğu
mesajını ilettiğini düşünelim. Bu noktada halkla
ilişkiler birimine düşen görev, bu mesajın çalışan-
lar tarafından da bilinmesini ve içselleştirilmesini
sağlamak olacaktır. Bununla birlikte çalışanların,
müşterilere ve diğer dış hedef kitlelerle kurum hak-
kında doğrudan bilgi paylaşan kişiler olabileceği
de unutulmamalıdır. Yazarlar, çalışanlarla etkili bir
iletişimin sağlanması için halkla ilişkiler birimleri-
nin insan kaynakları birimleriyle işbirliği halinde
çalışmalarını önermektedir.
De Pelsmacker vd. (2010: 351) bazı iç halk-
la ilişkiler uygulamalarının bireylerarası iletişime
dayalı olduğunu belirtmiş ve bunları şu şekilde
açıklamışlardır: Özellikle yöneticiler ve çalışanlar
arasındaki iletişimi güçlendirmek ve çalışanları ku-
rumsal amaçlar doğrultusunda motive etmek ama-
cıyla başvurulan danışmanlık, açık kapı uygulama-
ları, kurum içi sunumlar, eğitim programları gibi
bireylerarası iletişim süreçlerinin organizasyonu
halkla ilişkiler profesyonellerince gerçekleştirilir.
Çalışanlar arasındaki iletişim, işbirliği ve eşgüdü-
mü sağlamak için başvurulan ekip projeleri, top-
lantılar ve çeşitli sosyal etkinlikler de halkla ilişkiler
birimlerinin sorumluluğundaki uygulamalardır.
4
Sosyal etkinlikler yalnızca kurum çalışanlarına yö-
nelik olabileceği gibi, iç paydaşlar arasında sayılan
çalışanların aileleri ve yakınları gibi kitleleri de kap-
sayabilir. Hafta sonu etkinlikleri, geziler ya da özel
günler için düzenlenen davetler vb. bu etkinliklere
örnek verilebilir.
De Pelsmacker vd. (2010: 352) kurum içi ile-
tişimde kullanılan iletişim araçlarını ise şu şekilde
açıklamışlardır: İç paydaşları ilgilendiren önemli
gelişme, bilgi, duyuru ve haberler genellikle doğ-
rudan postalar, duyuru panoları ve haber bültenleri
ile ilgililere iletilir. Doğrudan posta denildiğinde
günümüzde ilk akla gelen uygulama bireysel ya da
toplu olarak gönderilen e-postalardır. Bununla bir-
likte, her ne kadar geçmişte kalmış bir uygulama
gibi görülse de bazı kurumlar zaman zaman özel
günlerin ya da olayların kutlanması gibi durumlar-
da geleneksel yönteme başvurarak fiziki gönderiler
de kullanabilirler. Günümüzde e-posta gibi dijital
olanaklar karşısında giderek yok olan, etkililiği ve
geçerliliği tartışılan bir diğer araç ise duyuru pano-
larıdır. Öte yandan, kurumun faaliyet alanı ve ça-
lışma biçimi gerektirdiğinde bu panoların da hala
kullanımda olduğu belirtilebilir. Kurum içi haber-
leri iletmek için sıklıkla kullanılan haber bülten-
leri halkla ilişkiler birimlerinin sorumluluğundaki
önemli kurumsal yayınlardır. Bu bültenler basılı ya
da elektronik ortamda paylaşılmak üzere, metin ya
da görsel-işitsel (video) biçimli olarak hazırlanabi-
lir. Kurum gazetesi ya da dergisi gibi uygulamala-
ra da dönüşebilen bu bültenler kurumun yapısı-
na göre genellikle haftalık, aylık veya birkaç aylık
periyotlarda yayınlanabilir. Finansal durum ya da
kurumsal faaliyetlere ilişkin raporlar ise genellikle
yıllık olarak düzenlenir. Bir diğer iletişim aracı olan
kurum televizyonu ise güncel gelişmelerin çalışan-
lara aktarılması için kullanılır. Genellikle yemek-
hane gibi ortak toplanma ve bekleme alanlarına
yerleştirilen televizyonlar, günümüzdeki yaygın
uygulamalara bakıldığında, bir anlamda duyuru
panolarının elektronik versiyonu olarak da değer-
lendirilebilir. Bununla birlikte, her geçen gün geliş-
mekte olan dijital yayın olanakları kullanılarak bu
iletişim aracının daha etkin biçimde kullanılması
da mümkündür. Kurum içi iletişim araçları yalnız-
ca üst yönetimden ya da halkla ilişkiler biriminden
çalışanlara doğru gerçekleşen tek yönlü iletişim
biçimleriyle sınırlı değildir. Sağlıklı bir iç halkla
ilişkiler süreci tüm çalışanların iletişim sürecine
aktif olarak katılmalarını gerektirir. Öneri kutula-
95
4
rı ve anket gibi uygulamalar bu amaçla kullanılan
en temel iletişim araçları olarak değerlendirilebilir.
Son olarak kurumsal materyaller, kurumsal kimliğe
uygun olarak tasarlanan kalem, defter, takvim vb.
basit araçlar olabileceği gibi; kurumda belirli bir
başarı elde etmiş ya da kuruma uzun yıllar emek
vermiş çalışanlar için tasarlanan özel armağanlara
kadar uzanabilir. İlk bakışta sıradan bir uygulama
gibi görünse de kurumun logosu ya da özel anlamı
olan bir sembolü kullanan rozet gibi materyaller,
çalışanların kurumsal aidiyetlerini güçlendirmeye
yarayan önemli araçlar arasında sayılabilir.
Dış Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları
Dış halkla ilişkiler uygulamaları hedef kitleler
açısından; kamusal, finansal ve medya olmak üzere
üç başlık altında incelenebilir (De Pelsmacker vd.
2010). Burada kamusal kavramıyla nitelenen kit-
le, hem tüketiciler ya da genel anlamda halk olarak
ifade edebileceğimiz hedef kitleyi hem de hükümet
ve diğer karar alıcılar gibi kamusal aktörleri işaret
eder. Finansal hedef kitle, mevcut ve potansiyel ya-
tırımcılar ile finans kuruluşları gibi çevreleri kapsar.
Medya ise hem halkla ilişkiler profesyonellerinin iyi
ilişkiler geliştirmeleri gereken, dolayısıyla pek çok
iletişim uygulamasının doğrudan hedef kitlesi hem
de diğer hedef kitle gruplarını etkileme potansiyeli
olan önemli bir paydaştır. Tablo.4.2’de görüldüğü
gibi, kamusal ve finansal hedef kitleler için benzer
halkla ilişkiler ortam ve araçları, farklı amaçlarla
kullanılmaktadır. Bu kapsamda öncelikle bu ortam
ve araçların hangi amaçlarla, nasıl kullanıldıklarını
açıklamak yararlı olacaktır. Ardından, medya ile
ilişkiler boyutu ayrı bir başlıkta ele alınabilir.
Kamusal ve Finansal İlişkiler
Kamusal ve finansal ilişkilerde kullanılan ortam
ve araçlar; kurumsal reklamlar, yayınlar, etkinlikler
ve lobicilik başlıkları altında derlenebilir.
Kurumsal reklamlar, kurumun imajını ve
kuruma yönelik olumlu tutumları güçlendirmek
amacıyla, kurumun kendisine odaklanan reklam
uygulamalarıdır. Bu yönüyle, satışları artırmak gibi
amaçlarla doğrudan ürün ve hizmetlere odaklanan
reklamlardan ayrılırlar. Diğer reklam uygulamala-
rıyla benzer biçimde ve aynı mecralar için tasarla-
nan bu reklamları farklı kılan genellikle amaçları
ve içerikleridir. Bu noktada halkla ilişkiler hedef ve
stratejileri ile doğrudan ilişkili olan bu uygulamalar
96
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
temelde birer reklam uygulaması olsalar da halkla
ilişkiler kapsamında da değerlendirilebilirler.
Kurumsal reklamların sonuçlarını kısa süre-
de ve somut biçimde değerlendirmek her zaman
mümkün olmayabilir (Blythe, 2006: 149). Özellikle
ürün reklamları ile karşılaştırıldığında kurumsal rek-
lamların daha dolaylı etkiler ortaya koyduğu düşü-
nülebilir. Bu nedenle bazı durumlarda yöneticiler
tarafından etkisiz bulunarak tercih edilmedikleri
görülür (Percy, 2008: 73). Bununla birlikte, kimi
zaman çok başarılı ve etkili kurumsal reklamlar söz
konusu olabilir. Kurumsal reklamlar yalnızca tüketi-
cileri değil, finans çevrelerini, özel çıkar gruplarını ve
hatta çalışanları da hedefler. Bu yönüyle her ne kadar
dış halkla ilişkiler araçları arasında sayılsa da iç halkla
ilişkiler üzerinde de etkili olabilir.
Kurumsal yayınlar, uzun yıllardır kullanılan,
halkla ilişkilerin geleneksel uygulamaları arasında
sayılabilecek araçlardır. Genellikle gazete ve dergi
biçiminde hazırlanan, kuruma ilişkin önemli ge-
lişmeleri içeren haber bültenleri, finansal durum
ya da kurum faaliyetlerine ilişkin bilgiler içeren
raporlar, el ilanı ve broşür gibi materyaller kurum-
sal yayınlar olarak sıralanabilir. Kurum mesajlarını
ilgili hedef kitlelere ulaştırmak için kullanılan ve
burada haber bültenleri adı altında kategorize edi-
len yayınlar, kurum içi haberleşme araçlarından ya
da duyurum amacıyla medyaya gönderilen bülten-
lerden farklıdır. Genellikle dergi biçiminde, belirli
periyotlarda düzenli olarak yayınlanan bu yayınlar;
ticari hedef kitleler, aracılar, yatırımcılar, sektörel
kuruluşlar, sivil toplum örgütleri ve ilgili otoriteler
gibi dış paydaşlara iletilir. Bu yayınların içeriği ve
dağıtımı kurumun kontrolündedir. Yıllık raporlar
özellikle finansal kitle için önemli bilgiler verirler
ve kurumsal itibar üzerinde doğrudan etkili ola-
bilirler. El ilanı ve broşür gibi uygulamalar ise ge-
nellikle proje ya da etkinlik bazlı kullanılan araçlar
olarak değerlendirilebilir.
Kurumsal etkinlikler, davet, açılış, spor ya da
kültür-sanat faaliyetleri gibi özel olaylar ve çeşitli
toplantılar biçiminde, kurum tarafından düzenle-
nen etkinliklerdir. Bu etkinliklerin planlanması ve
düzenlenmesi kurumun inisiyatifinde ve kontro-
lündedir. Bu yönüyle sponsorluk faaliyetlerinden
ayrılırlar. Genellikle farklı kişi ya da kuruluşlar
tarafından düzenlenen etkinliklere destek olarak
gerçekleştirilen sponsorluk faaliyetleri bu bölümün
bir diğer ana konusudur ve ayrı bir başlık altında
ele alınmıştır.

Pazarlama İletişimi
Fill (2006: 250) kurumsal etkinlikleri tanım-
larken toplumsal etkinlikler olarak adlandırdığı bir
alt kategoriden daha bahseder. Buna göre, kurum
kimliği ve duruşunu yansıtarak, olumlu bir imaj
ve itibar yaratmak amacıyla düzenlenen, genellik-
le eğlence içeren faaliyetler kurumsal etkinlikler
kapsamda değerlendirilebilir. Kurumun ofis ya da
üretim tesislerinin ziyarete açılması, özel bir kültür-
sanat etkinliği düzenlenmesi gibi uygulamalar bu
etkinliklere örnek verilebilir. Toplumsal etkinlikler
ise kurumun faaliyet gösterdiği çevredeki topluma
fayda sağlamak üzere düzenlenen etkinliklerdir.
Çocuklara ya da dezavantajlı gruplara yönelik, on-
ların yaşamını iyileştirme ve toplumsal gelişmeye
fayda sunma odaklı bu etkinlikler kurumun, toplu-
mun bir parçası olduğu algısını pekiştirecektir.
Lobicilik, kurum için fırsat ya da tehdit olabi-
lecek yasal düzenlemeler konusunda karar alıcıları
etkileme çabası olarak tanımlanabilir. Bunun için
kurum ve ilgili karar alıcılar arasında düzenli bilgi
akışı sağlamak ve iyi ilişkiler geliştirmek gerekir. Bu
sayede olası kararların kuruma zarar vermeyecek
biçimde şekillenmesi ya da olası bir zararın en aza
indirilmesi mümkün olabilir. Lobicilik uygulama-
larının, ilaç ve tütün gibi alanlarda faaliyet gösteren
kurumlar için daha kritik olduğu ve bu kurumlar
tarafından daha sık kullanıldığı söylenebilir (Fill,
2006: 251). Bununla birlikte gıdadan enerjiye,
üretimden hizmet sektörüne kadar uzanan çok ge-
niş bir yelpazede hemen her kurum bu uygulama-
lara başvurabilir.
Lobicilik pek çok kaynakta hükümetle ilişkiler
başlığı altında ele alınır. Buradaki hükümet kav-
ramının kurumu ilgilendiren tüm karar alıcıları
kapsadığı belirtilmelidir. Benzer şekilde lobi faali-
yetlerinin genellikle yasal düzenlemeler söz konu-
su olduğunda gündeme geldiği görülür. Buradaki
yasal düzenlemeler yalnızca kanun metinleri olarak
algılanmamalıdır. Belediyeler gibi yerel yönetimle-
rin ya da kurum üzerinde yaptırım gücü olan diğer
yasal kurumların kararları da kurum faaliyetleri ve
çıkarları ile ilişkili olabilir. Bu gibi karar süreçlerin-
de de halkla ilişkiler uygulamacıları lobi faaliyetle-
rinde bulunabilirler.
Konuyla ilgili son olarak, lobiciliğin halkla iliş-
kilerin karanlık yüzü gibi algılanmaması gerektiği
ifade edilmelidir. Karar alıcıları kurum çıkarları
doğrultusunda etkileme çabası olarak açıklanan lo-
bicilik ilk bakışta etik olmayan bir uygulamaymış
gibi algılanabilir. Oysa, kurumların tıpkı vatandaş-
4
lar gibi, ilgili oldukları ya da faaliyet gösterdikleri
alanla ilgili kararlara etik ve yasal kurallar ölçüsün-
de katılma hakkı olduğu belirtilmelidir. Ayrıca, ku-
rumların kendi faaliyet alanlarına ilişkin uzmanlık
bilgilerinin alınacak kararlara olumlu yönde katkı
yapması da olasıdır. Kurum çıkarına görünen bir
düzenlemenin bazı durumlarda topluma da yararlı
bir karar olabileceği göz ardı edilmemelidir.
Medya İlişkileri
Halkla ilişkiler uygulamacıları medyanın ilgisini
kuruma yöneltmeye ve medya çalışanlarıyla iyi iliş-
kiler geliştirmeye çabalarlar. Bu kapsamda kurum-
lar kimi zaman medya mensuplarına yönelik davet,
gezi vb. etkinlikler de düzenlerler. Bu etkinlikler
yalnızca kurum hakkında haber üretme potansiyeli
olan kimselere hoş görünmek için değildir. Özel-
likle önemli bir gelişme olması durumunda medya
mensuplarının kuruma davet edilmesi ya da basın
kokteyli gibi uygulamalar kurum hakkında haber
değeri taşıyan bilgileri medya ile paylaşmaya elve-
rişli ortamlar yaratır.
Medya ilişkileri denildiğinde gündeme gelen
en önemli kavramlardan biri duyurumdur. Kısaca
kurumun haber vb. biçimde medyada yer alması-
na yönelik faaliyetler duyurum adı altında değer-
lendirilir. Duyurum planlanmış ve planlanmamış
olmak üzere iki kategoride ele alınabilir (Odabaşı
ve Oyman, 2010: 160). Planlanmış duyurumlar
kurum kaynaklıdır ve genellikle haber olma potan-
siyeli olan kurumsal bilgiler ve mesajların medya-
ya iletilmesi biçiminde gerçekleşir. Planlanmamış
duyurumlar ise kendiliğinden gelişen, beklenme-
dik olay ve durumların medyada haber olarak yer
alması şeklinde açıklanabilir. Kimi zaman kuruma
ilişkin olumsuz içerikli haberler de olabilen bu du-
yurumlar takip edilerek, planlı duyurumlarla dü-
zenlenebilir ya da medya konuyla ilgili yeni bilgi-
lerle desteklenebilir. Medya ile ilişkilerde kullanılan
araçlar; basın kiti, basın bülteni, basın toplantısı,
röportajlar ve görsel-işitsel haber bültenleri şeklin-
de sıralanabilir (De Pelsmacker vd. 2010).
Basın bülteni, kurumu temsilen halkla ilişki-
ler uygulamacıları tarafından hazırlanan ve yayın-
lanması amacıyla medyaya gönderilen içeriklerdir.
Geleneksel olarak basın sözcüğüyle adlandırılan bu
uygulamaların günümüzün çeşitlenen tüm medya
biçimlerini karşıladığı belirtilmelidir. Bu nedenle
basın bülteni denildiğinde yalnızca gazete ve dergi
97
4
gibi mecralar için hazırlanmış yazılı metinler akla
gelmemelidir. Bu karışıklığı önlemek adına bazı
kaynaklarda haber bülteni olarak da adlandırılan
bu araçlar görsel-işitsel ve dijital mecralar için de
kullanılabilir. Yayına dönüşebilecek ve başarılı sayı-
labilecek bir basın bülteni; haber değeri taşımalı ve
tüketicilerin ilgisini çekecek nitelikte olmalı, örtük
reklam izlenimi vermemeli, mecranın içeriğine ve
tarzına uygun olmalıdır (Blythe, 2006: 135).
Basın toplantısı, genellikle basın bülteni gön-
dermenin yetersiz kalacağı daha büyük bir olay,
önemli gelişme vb. söz konusu olduğunda düzen-
lenir. Medya mensupları kuruma ya da toplantının
yapılacağı özel bir alana davet edilir; kurum yet-
kilileri tarafından yapılacak açıklamayı takip eden
medya mensuplarının kurum hakkında haber üret-
meleri beklenir.
Basın kiti, genellikle toplantılarda dağıtılmak
ya da medya mensuplarına gönderilmek üzere ha-
zırlanan, içerisinde haber yapmak için gerekli ma-
teryallerin bulunduğu kitlerdir. Önceleri içerisinde
basın bülteni çıktısı, fotoğraflar vb. bulunan fiziki
dosyalar biçiminde hazırlanan kitler, günümüzde
dijital ortamların kullanımının yaygınlaşmasıyla
birlikte; metin, fotoğraf, video gibi içerikleri dijital
ortamlarda barındıran biçimlere dönüşmektedir.
Röportaj ise kurumu temsilen bir yönetici ya
da iletişim sorumlusu gibi yetkili bir kimsenin
medyayı temsil eden muhabir, araştırmacı ya da
köşe yazarı gibi bir kimseyle gerçekleştirdiği gö-
rüşmedir. Tıpkı basın toplantısı gibi röportajda da
haber değeri taşıyan bilgilerle birlikte sorulara veri-
len yanıtların haber biçiminde medyada yer alması
amaçlanır.
Medya ilişkilerinin planlanması ve yönetiminde,
yukarıda sıralanan biçimlerde medyaya ne gönderil-
diği ve bunun karşılığında ne yayınlandığı kontrol
edilmelidir (Fill, 2006). Bu da medya takibi konu-
sunu gündeme getirmektedir. Halkla ilişkiler uygu-
lamacılarının bir görevi de kurum hakkında medya-
da yer alan her türlü bilgi ve haberi takip etmektir.
Bunun için çoğu zaman medya takibi konusunda
hizmet veren kurumlardan destek alınabilir.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler
Ortam ve Araçları
Buraya kadar açıklanan halkla ilişkiler ortam
ve araçlarının bazıları pazarlama amaçlı olarak da
kullanılabilmektedir. Özellikle medya ilişkileri
98
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
başlığında ele alınan duyurum uygulamaları ve et-
kinlikler yalnızca kurumsal halkla ilişkilerle sınır-
lı değildir; pazarlama odaklı amaçlara ve kitlelere
yönelik de olabilir. Halkla ilişkiler ortam ve araç-
larını sınıflamak amacıyla başvurulan tabloda yer
alan ürün etkinlikleri, pazarlama amaçlı toplantılar
ve haber bültenleri bu kapsamda değerlendirile-
bilir. Fill (2006: 250) ürün etkinliklerini satışları
artırmaya odaklı etkinlikler olarak açıklamış; ürün
demonstrasyonları, yeni mağaza açılışları gibi olay-
ları buna örnek olarak vermiştir. Kurumlar dışında,
yazarların imza günleri gibi etkinlikler de bir ürün
olarak ortaya koydukları eserlerin tanıtımı için ger-
çekleştirdikleri etkinlikler olarak değerlendirilebilir.
Gerek kurumsal, gerek bireysel bu tarz etkinlikler
doğrudan nihai hedef kitlelere ulaşmayı mümkün
kılacağı gibi, bu etkinliklere yönelik medya ilgisi
dolayısıyla da ürün mesajları tüketicilerle ve daha
geniş kitlelerle paylaşılabilir.
Percy (2008: 141) pazarlama amaçlı halkla
ilişkilerin kurumun iletişim hedeflerine özellikle;
medya ilişkileri, kurumsal iletişim, sponsorluk, et-
kinlikler ve duyurum faaliyetleri bağlamında katkı
sağladığını belirtmiştir. Pazarlama amaçlı halkla
ilişkilerin yalnızca tüketicileri değil; perakendeciler,
aracılar, tedarikçiler gibi hedef kitleleri de kapsadı-
ğı belirtilebilir. Fill’e (2006: 249) göre, pazarlama
amaçlı halkla ilişkiler bağlamında reklam ve halkla
ilişkiler birbirini tamamlayan görevler üstlenebilir.
Örneğin yeni bir ürünün lansmanı, reklam yayını-
nın yanı sıra ya da öncesinde halkla ilişkiler uygu-
lamalarıyla da ilgili hedef kitle ile paylaşılabilir. Bu
kapsamda davet benzeri özel bir lansman etkinliği
gerçekleştirilebileceği gibi, konuyla ilgili medya
editörleri bilgilendirilerek potansiyel müşterilerde
yeni ürüne ilişkin farkındalık yaratılabilir.
De Pelsmacker vd. (2010) ürün yerleştirme ve
sponsorluk uygulamalarını da halkla ilişkiler faa-
liyetleri kapsamına dahil etmişlerdir. Günümüzde
başlı başına bir pazarlama iletişimi aracına dönü-
şen ürün yerleştirme konusuna kitabımızın 8. bö-
lümünde; bir diğer önemli araç olan sponsorluğa
ise bu bölümde ayrı bir başlık olarak yer verildiği
için burada değinilmemiştir.
Halkla İlişkiler Süreci
Halkla ilişikler uygulamacıları gerek kurumsal
gerek pazarlama odaklı amaçlarla, yukarıda sıra-
lanan ortam ve araçları kullanarak hedef kitleler-
 4
Pazarlama İletişimi

le iletişimi planlar ve uygularlar. Kimi zaman kısa

süreli taktiksel uygulamalar biçiminde gerçekleşen
halkla ilişkiler faaliyetleri, kimi zaman da stratejik
kampanyalar biçiminde hayata geçirilir. Büyük ya
da küçük çaplı her halkla ilişkiler uygulaması be-
lirli aşamaları içeren süreçleri gerektirir. Özellikle
kampanya biçiminde, stratejik bütünlük içerisinde
gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetleri, mevcut
durumun tespit edilmesinden, iletişimin planlama-
sı, uygulanması ve değerlendirilmesine kadar uza-
nan kapsamlı bir süreç dahilinde tasarlanır. Bu sü-
recin ayrıntılarını incelemeden önce halkla ilişkiler
faaliyetlerinin kimler tarafından yürütülebileceğine
kısaca değinmek gerekir.
Halkla ilişkiler faaliyetleri kurum içinde bir bi-
rim tarafından gerçekleştirilebileceği gibi, kurum-
dan bağımsız bir halkla ilişkiler ajansı ile birlikte de
yürütülebilir. Hatta kurumun büyüklüğü ve halkla
ilişkiler faaliyetlerinin yoğunluğu çoğu zaman hem
kurum içinde yapılandırılmış bir halkla ilişkiler
birimini hem de bu birimle birlikte çalışacak bir
ajansı gerekli kılabilir. Halkla ilişkiler faaliyetlerini
yürütmek için tercih edilen bu farklı yöntemlerin
kendilerine özgü avantajları ve dezavantajları ola-
caktır. Örneğin, kurum dışı hedef kitlelere yönelik
iletişim uygulamaları için bu alanda uzmanlaşmış
ajanslarla birlikte çalışmak daha yararlı olabilecek-
tir. Clow ve Baack (2018) kimi zaman proje baz-
lı işbirliği yapılan ya da kurumun tüm iletişimini
yönetmek üzere birlikte çalışılan halkla ilişikler
ajanslarının genellikle dış hedef kitlelerle ilgilendi-
ğine dikkat çekmişlerdir. Öte yandan, halkla iliş-
kiler, diğer pek çok pazarlama iletişimi aracından
farklı olarak, kurum çalışanları gibi iç hedef kitle
internet
Halkla ilişkiler alanında faaliyet gösteren
kurumlara ilişkin ayrıntılı bilgilere, Türkiye
Halkla İlişkiler Derneği (http://www.tuhid.
org/) ve İletişim Danışmanlığı Şirketleri Der-
neği (https://www.ida.org.tr/) gibi meslek ör-
gütlerinin web sitelerinden erişebilirsiniz.
Halkla ilişkiler sürecinin aşamaları farklı yazar-
lar tarafından değişik biçimlerde detaylandırılsa da
hemen herkesin temelde uzlaşılmış, benzer bir sü-
reci tarif ettiği söylenebilir. Kurum için gündeme
gelen bir problem ya da fırsatın tanımlanmasıyla
başlayan süreç, hedefler doğrultusunda bir strate-
ji oluşturarak iletişim programının planlanmasını,
ardından bu programın uygulamaya konulmasını
ve son olarak tüm sürecin, hazırlık, uygulama ve
programın çıktıları açısından değerlendirilmesini
kapsar (Cutlip, Center ve Broom, 2000: 340).
Buna göre, halkla ilişkiler sürecinin aşamaları şu
şekilde sıralanabilir:
1. Durum Analizi
2. Strateji
3. Uygulama
4. Değerlendirme
irme
erl
end 1
ğ pr . Ha
de ob lk
m
ı le l
m
a i erin
a

ve paydaşlarla olan iletişimden de sorumludur. Bu

gr

liş i ta
l
ro

kil
4. P

er nımlam

durumda kurum içinde yapılandırılmış bir birimin Nasıl Şu an ne

yaptık? oluyor?
bu iletişim süreçlerini yönetmesi daha anlamlı ola-
bilecektir.
a

Değerlendirme Durum Analizi

Uygulama Strateji
3 . Ey l e m

Nasıl ve ne Neyi, neden

zaman yapmalı yapmalı ve
dikkat
eg

ve söylemeliyiz? söylemeliyiz?
a
e çi

la m

Günümüzde halkla ilişkiler mesleğinin

rm

am
e

dönüşümü ve yeni kimlik arayışının bir e

gr

il e ro
v

tiş ep
im av
sonucu olarak halkla ilişkiler ajansları, 2. P la nl
am

kurumsal iletişim ya da iletişim da-

nışmanlığı ajansı gibi farklı adlarla da
anılmaktadır. Şekil 4.1 Dört Adım Halkla İlişkiler Süreci
Kaynak: Cutlip, Center & Broom, 2000: 341

99
4
Halkla ilişkiler süreci dört temel adım halinde
tarif edilmiş olsa da bu adımların her zaman ardışık
olmadığı ya da daha doğru bir ifadeyle biri bittik-
ten sonra diğerinin başlayan bir süreci tanımlama-
dığı belirtilmelidir. Teorik olarak dört adıma ayrı-
lan halkla ilişkiler süreci, uygulamada bu şekilde
net aşamalar halinde bölümlenmeyebilir. Aslında
Şekil 4.1’de de görüldüğü üzere, her bir aşamanın
bir sonrakinin üzerine geçtiği söylenebilir. Özetle
halkla ilişkiler sürecinin; sürekli, döngüsel ve dina-
mik bir yapıda olduğu belirtilebilir. Kurumlar için
bir tür problem çözme ya da değişim süreci olarak
da ele alınabilecek olan bu sürecin aşamaları şu şe-
kilde detaylandırılabilir (Cutlip vd. 2000):
Durum Analizi
İlk aşama olan durum analizi, 2. ve 3. bölümler-
den de hatırlanacağı üzere kurum için gündeme ge-
len problem ya da fırsatın tanımlanmasını içerir. Bu
aşamada mevcut durumla ilgili “Şu an ne oluyor?”
sorusuna yanıt aranır. Bu sayede yanlış olan ya da
geliştirilmesi gereken durum tespit edilebilir. Bunun
için ilgili paydaşların görüş, tutum ve davranışlarının
araştırılması ve izlenmesi gerekir. Kurumu etkileme
potansiyeli olan paydaşlar ile kurum içi ve dışı faktör-
ler araştırılır, analiz edilir. Bu süreçte anket, görüşme,
odak grup vb. birincil araştırmalardan ve araştırma
şirketleri, üniversiteler ya da devlete ait kurumların
yaptığı araştırmalar ve raporlar gibi ikincil kaynaklar-
dan yararlanılabilir. Ortaya konan bulgular üzerinden
SWOT analizi elde edilir. Hatırlanacağı gibi SWOT
analizi, içsel açıdan kurumun güçlü (Strengths) ve
zayıf (Weaknesses) yanları ile dışsal olarak gündeme
gelen fırsat (Opportunities) ve tehditlerin (Threats)
belirlenmesini içerir. Durum analizi aşaması, diğer
tüm aşamalar için bir temel oluşturur.
Strateji
Planlama ve programlama süreci olarak da de-
ğerlendirebileceğimiz strateji aşamasında, “Durum
analizinden öğrendiklerimize dayanarak, problemi
çözmek ya da fırsatı yakalamak için neyi değiştir-
meli ya da ne yapmalıyız?” sorusuna yanıt aranır.
Bu aşamada özetle, ilk aşamada elde edilen bilgileri
kullanarak stratejik kararlar verilir. Durum anali-
ziyle saptanan problemin çözümüne ilişkin hedef-
ler ortaya konulur ve bu hedeflere ulaşmak için
yapılacaklar planlanır. Bu noktada dikkat edilmesi
gereken bir konu ortaya konan hedeflerin ölçülebi-
lir olmasıdır. İleride sağlıklı bir değerlendirme ya-
pabilmek için bu son derece önemlidir. Bu süreçte
100
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
uzun dönemli stratejik kararların yanı sıra taktiksel
uygulamalar üzerinde de çalışılır. İletişim uygula-
malarının yöneltileceği hedef gruplar belirlenir ve
uygulamalar planlanır. Hangi mesajların, hangi
mecralar ya da uygulamalar ile hedef kitleye iletile-
ceğine karar verilir ve bir bütçe planlaması yapılır.
Uygulama
Uygulama aşaması, planları eyleme geçirme ve
iletişimi gerçekleştirme sürecidir. Bu aşamada “Ne,
ne zaman, nerede, nasıl, kim tarafından yapılmalı
ve söylenmeli?” sorularına yanıt aranır. Belirli he-
def kitlelere yönelik olarak planlanan taktiksel dü-
zeydeki iletişim uygulamaları bu süreçte hayata ge-
çirilir. Mesajlar belirlenir, detaylandırılır, tasarlanır,
ilgili araçlar ve ortamlar kullanılarak hedef kitle ile
buluşturulur. Bu aşama halkla ilişkiler sürecinin en
görünür olduğu aşamadır. Bu nedenle halkla iliş-
kiler süreçleri kurum dışından bakıldığında kimi
zaman uygulamadan ibaret sanılabilir. Oysa uygu-
lamanın yalnızca buzdağının görünen kısmı oldu-
ğu halkla ilişkiler ile ilgilenenlerinin mutlaka göz
önünde bulundurması gereken bir gerçektir.
Değerlendirme
Son aşama, halkla ilişkiler sürecini, kampanyayı
ya da bir diğer deyişle uygulanan programı değerlen-
dirme aşamasıdır. Bu aşamada “Nasıl yapıyoruz ya
da yaptık?” sorusunun yanıtı aranır. Halkla ilişkiler
faaliyetleri ile ne elde edildiği genellikle kampanya
ya da ilgili uygulamaların tamamlanmasının ardın-
dan değerlendirilir. Bununla birlikte sürecin uygula-
malar devam ederken kontrol edilmesi de söz konu-
su olabilir. Tıpkı durum analizi gibi değerlendirme
de birtakım araştırmalar gerektirir. İlk aşamada nasıl
ki mevcut durum ortaya koyulduysa, bu aşamada da
halkla ilişkiler kampanyası ya da uygulamalar sonu-
cundaki durumun ne olduğu araştırılır. Bu aşama,
değerlendirmenin sonuçlarını özetler ve gelecek uy-
gulamalar ya da kampanyalar için temel oluşturur.
Değerlendirme aşamasının kendi içerisinde
farklı boyutları vardır. Cutlip vd. (2000) bu boyut-
ları; hazırlık, uygulama ve etki şeklinde adlandır-
mış ve şu şekilde açıklamışlardır:
• Hazırlığın değerlendirilmesi kapsamında,
halkla ilişkiler programının planlanması için
gereken bilgilerin yeterliliği, planlanan uygu-
lamaların kalitesi ve uygunluğu araştırılır.
• Uygulamanın değerlendirilmesi, kampan-
ya ya da uygulamaların çıktılarına odakla-

Pazarlama İletişimi
nır. Medyaya gönderilen ve yayınlanan me-
sajlar; hedef kitle ile buluşturulan mesaj ve
etkinliklerin sayısı gibi veriler incelenir.
• Etkinin değerlendirilmesi kapsamında ise
ulaşılması hedeflenen asıl etkiler olan; he-
def kitlenin fikir, tutum ve davranışlarında
meydana gelen değişimler araştırılır.
Dijital Çağda Halkla İlişkiler
İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, mecrala-
rın dijitalleşmesini gündeme getirmiş; bireyler de
bu sürece uyum sağlayarak dijital iletişim araçları-
na daha ilgili hale gelmiştir. Bu durum kurumları
da dijital ortamlara ve bu yeni mecralardaki ileti-
şim biçimine uygun davranmaya yöneltmiştir. Bu
noktada, içinde bulunduğumuz dijital çağın halkla
ilişkiler uygulamaları üzerindeki etkilerine kısaca
değinmek yararlı olacaktır.
Scott (2010) dijital çağın ve getirdiği yeni olanak-
ların halkla ilişkiler ve pazarlama için yeni kuralları da
gündeme getirdiğini belirtmiş; halkla ilişkiler özelinde
gündeme gelen değişimleri şu şekilde sıralamıştır:
• Halkla ilişkiler yalnızca ana akım medya ile
sınırlı değildir.
• Artık önemli olan, kuruma dair haberlerin
TV’de ne kadar görünür olduğu değil, tü-
keticilerin kurumu dijital ortamlarda nasıl
gördüğüdür.
• İnternet, uzun yıllar medyaya odaklanan
halkla ilişkileri yeniden halka açmıştır.
• İnternette, halkla ilişkiler ve pazarlama ara-
sındaki sınır belirsizleşmiştir.
Yeni teknolojiler kurumların halkla ilişkiler
ve diğer iletişim süreçlerinin yönetimini şeffaflık,
hız ve erişim açısından geliştirmiş; aynı zamanda
kurum ve hedef kitleleri arasında karşılıklı etkile-
şime elverişli bir iletişimi mümkün kılmıştır (Fill
2006). Elbette her kurum bu değişimi benzer bir
süreçte ve biçimde hayata geçirmemiştir. Gregory
(2004) kurumların internet ve ilgili teknolojilerden
iki farklı biçimde yararlandığını belirtmiştir. Bazı
kurumlar, bu teknolojileri geleneksel ya da inter-
net öncesi iletişim araçlarının uzantısı olarak eskiye
benzer biçimde kullanırken; bazıları internetin iki
yönlü ve daha gelişmiş iletişim olanakları sunduğu-
nun farkındadır. Scott (2010) özellikle tüketicilerle
doğrudan bir iletişim gerçekleştirmek için internet
temelli ortam ve araçlardan etkin biçimde yarar-
lanmak gerektiğine işaret etmiştir. Bunlar arasın-
da başta sosyal medya olmak üzere, kullanıcıların
4
içerik üretimi ve paylaşımına olanak veren; blog,
forum, Wiki gibi ortamlardan halkla ilişkiler faa-
liyetleri kapsamında yararlanılabilir. Bu ortamların
bazılarına özel bir parantez açmak yararlı olacaktır.
Sosyal medya, kullanıcıların topluluklar oluş-
turduğu, bilgi ve içerik üreterek, bunları paylaştığı
ortamlardır. Sosyal ağlar, fotoğraf ve video payla-
şım siteleri, mesajlaşma uygulamaları bu kapsama
dahil edilebilir. Sosyal medya gerek kuruma ilişkin
özel topluluklar oluşturmak gerek mevcut kullanıcı
gruplarıyla doğrudan iletişim kurmak için önemli
fırsatlar sunar.
Online forumlar, kullanıcıların belirli konular
hakkında görüşlerini belirttikleri ortamlardır. Bu
ortamlarda kimi zaman kurumlar, ürün ve hizmet-
ler hakkında da içerikler bulunabilir. Bu da insan-
ların kurum, rakipler, sektör ya da ürünler hakkın-
da ne düşündüğünü anlamak için fırsat sunabilir.
Bazen belirli konularda uzmanlık bilgisi olan kişiler
de bu forumlarda yazabilir. Onların görüşleri, diğer
insanları etkileme potansiyeli ile daha etkili olabi-
lir. Halkla ilişkiler uygulamacılarına düşen görev
bu içerikleri takip etmek ve hatta gerekirse bu ileti-
şime katılmak olacaktır.
Wikiler, kullanıcıların içerik yazmasına, silme-
sine ya da değiştirmesine olanak tanıyan, çok çeşitli
konularda bilgiler içeren web siteleridir. En popü-
lerlerinden biri olan Wikipedia, bu anlamda içeri-
ği internet kullanıcıları tarafından oluşturulan bir
internet ansiklopedisi olarak işlev görmektedir. Bu
ortamlarda, bağımsız kullanıcılar, kurumlar ve yö-
neticileri, hatta ürünleri hakkında bilgiler paylaşabi-
lirler. Bu nedenle, kurumla ilgili kişi, isim, kavram
ya da konuların takibi önemlidir. İlgili mecranın di-
namiklerine uygun olarak içerik üretilmesi ve varsa
hatalı bilgilerin uygun şekilde düzeltilmesi de halkla
ilişkiler biriminin görevleri arasında sayılabilir.
Bloglar, belirli konulara özel ilgisi olan kişiler
tarafından oluşturulan, web günlüğü olarak da
adlandırılan basit web siteleridir. Blog konusuyla
ilgili diğer insanlar buradaki içerikleri takip eder;
yorum vb. etkileşimlerde bulunabilir. Scott (2010:
63) kurumların blogları halkla ilişkiler amacıyla
dört farklı şekilde kullanabileceğini belirtmiştir:
1. İnsanların kurum ve ürünler hakkında ne
düşündüğünü, ne konuştuğunu takip etmek
2. Bloglara yorum yazarak ilgili tartışmalara
katılmak
3. Faaliyet gösterilen sektör, kurum ya da
ürünler hakkında yazan bloggerlar ile bir-
likte çalışmak
101
4
4. Kuruma ait bir blog oluşturarak faaliyet ala-
nı ile ilgili içeriği şekillendirmek
Scott (2010: 39) kurumların dijital iletişim or-
tamlarından nasıl yararlanabileceğini dikkat çekici
bir metaforla açıklamıştır. Buna göre, eğer interneti
bir şehir olarak düşünürsek; sosyal ağ siteleri, blog
ve forum gibi ortamlar bu şehirdeki insanların bir
araya geldiği barlar, özel davetler ve kokteyl par-
tileri gibi işlev görecektir. Bu durumda kurumlar
ve iletişimcileri bu tarz bir kokteyl ortamına uygun
davranmalıdır. Örneğin; kalabalık içinde ortaya çı-
kıp, “ürünlerimizi satın alın” diye bağırmak tuhaf
olabilir. Partideki herkesle tek tek tanışıp konuşma-
ya çalışmak yerine, yararlı olacak birkaç özel soh-
bet tercih edilebilir. Olabildiğince çok konuşmak
yerine, insanları dinlemek daha faydalı olabilir.
Yazarın burada söz ettiği örnekler, daha çok gele-
neksel medya kullanılarak gerçekleştirilen iletişim
uygulamalarının dijital ortamlarda nasıl değiştiğini
göstermektedir. Örneğin, kitlesel medya kullanıla-
rak herkese aynı ürün mesajlarını iletmek yerine,
bu mecralarda, ürünlerle daha ilgili olan kişilerle
özel iletişim içerikleri paylaşılabilir. Bu mecralar-
daki iletişimin iki yönlü ve etkileşime olanak verir
yapıda olması, insanları dinleme, fikirlerini öğren-
me ve buna uygun bir iletişim tasarlama açısından
kurumlara yeni fırsatlar sunabilecektir.
Bilindiği gibi halkla ilişkilerin en önemli işlev-
lerinden biri kurum hakkında medyada duyurum
sağlamaktır. Bunun için de medya kurumları ve
Yaşamla İlişkilendir
Gonca Karakaş: “Basın bülteni iletişimi-
nin kaybolacağını düşünüyorum.”
TÜHİD Yönetim Kurulu Başkanı ve Effect
PR Ajans Başkanı Gonca Karakaş, değişen halkla
ilişkiler dinamikleri ve PR 2.0 hakkında konuştu.
PR’ı medya ilişkileri ve etkinlik yönetimi
olarak algılayan bakış açısı, on yıllarca onca çaba-
ya rağmen direnirken değişen iletişim kanalları,
hızla dijitalleşen dünya ve sosyal medyanın ina-
nılmaz penetrasyonu sayesinde son birkaç sene
içinde hızla değişti. Doğal olarak bu değişimin
çalışma sistemine, iş yapış şekillerine de büyük
etkileri oldu. Birkaç gazeteci tanıyarak meslekle-
rini devam ettiren iletişim danışmanlarının yeri-
ni, içerik odaklı, dijital dünyaya hakim, paydaş
ilişkilerinde uzmanlaşmış kadrolar almaya başla-
102
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
çalışanları ile iyi ilişkiler kurmak gerektiğini be-
lirtmiştik. Ancak dijital medyanın pek çok aracı,
alışılmış kurumsal medya yapıları biçiminde değil-
dir. Artık her internet kullanıcısının kendine özgü
belirli bir erişim ve etki kapasitesi olan bir iletişim
alanına sahip olduğu söylenebilir. Bu da geleneksel
anlamda alışılmış olan medya ilişkileri ve duyurum
faaliyetleri açısından yeni durumlar ortaya çıkar-
mıştır. Örneğin geçmişten günümüze kalıplaşmış
bir ifade olan “basın bülteni” (press release) kavra-
mı da artık tartışmalıdır. Scott (2010: 87) herhangi
bir basın kuruluşu aracılığı olmaksızın kullanıcılara
doğrudan erişim sağlanabilen dijital ortamlar için
“haber bülteni” (news release) kavramının daha
doğru olacağını öne sürmektedir. Yazara göre inter-
net ortamında söz konusu bültenler açısından bazı
yeni kurallar da gündeme gelmiştir. Örneğin, artık
medya ilişkilerinin hedef kitlesi yalnızca belirli sa-
yıda gazeteci ile sınırlı değildir. Kurum hakkındaki
haberler artık, ilgili paydaşlara doğrudan iletilebi-
lir. Dahası, bağımsız kullanıcılar tıpkı gazeteciler
gibi kurum hakkındaki içeriklerin üretimi ve dağı-
tımına katkıda bulunabilmektedir. Hatta, önceleri
kanaat önderi olarak adlandırılan kimselerin yerine
artık influencer olarak adlandırılan popüler sosyal
medya kullanıcıları, diğer kullanıcıları etkileme
ve yönlendirme gücüne sahiptir. Bu konuyla ilgili
son olarak, özellikle belirli sektörler için geleneksel
medya ilişkilerinin hala önemini koruduğunu ha-
tırlatmak gerekir.
dı. Değişime uyum sağlayamayan sektör olamaz,
sadece uyum sağlayamayan oyuncular zorlanabi-
lir, oyun dışı kalma riskleri olabilir.
10 sene sonraki dinamiklere de kimsenin
hakim olması mümkün değil.
Ben şahsen bir süre sonra basın bülteni iletişi-
minin kaybolacağını düşünüyorum. Bülten servis
etmek için, içerik danışmanlığı ve her kanala farklı,
özgün içerik sağlama vs. dışında halkla ilişkiler şir-
ketlerine ihtiyaç yok aslında. Dijital mecralar, sosyal
medya kanalları her firmanın kendi bülten ve du-
yurularını kendi kanallarından ilgilenen paydaşlarla
paylaşmalarını zaten sağlıyor. Stratejik iletişim konu-
sunda kendilerine yeni ufuklar açacak, yeni mecraları
onlardan daha yakından ve derinlemesine takip eden,
dikey uzmanlıkları (sağlık, teknoloji, otomotiv…)
 4
Pazarlama İletişimi

bünyelerinde barındıran halkla ilişkiler şirketlerini
tercih etmeleri kaçınılmaz. PR’ın geleceği, iletişi-
min geleceğinin bir izdüşümü aslında… Nasıl 10
yıl önce sosyal medyanın toplum genelinde bu denli
etkin olacağı tahmin edilemezse 10 sene sonraki di-
namiklere de birtakım öngörüler dışında kimsenin
hakim olması mümkün değil. Önemli olan uzman
ekiplerle dinamizmini, gelişimini hiç kaybetmeyen
müşterinin her daim bir adım önünde olup doğru
yönlendirebilen ekipler kurmak.
Kaynak: https://www.campaigntr.com/gon-
ca-karakas-basin-bulteni-iletisiminin-kaybolaca-
gini-dusunuyorum/ (Erişim Tarihi: 08.08.2020)

Öğrenme Çıktısı
3 Halkla ilişkiler ortam ve araçlarını sıralayabilme
4 Halkla ilişkiler sürecini özetleyebilme
5 Dijitalleşme ile birlikte halkla ilişkiler alanında yaşanan değişimleri açıklayabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Dijitalleşmenin getirdi-
İç halkla ilişkiler hedef kit-
ği yenilikleri anlamak için Yakın zamanda karşılaştığı-
leleri arasında sayılan “ça-
inceleyin: Scott, D. M. nız birkaç kurumsal reklam
lışan yakınlarına” yönelik
(2010). Pazarlama ve iletişi- örneğini inceleyerek ürün
olarak hangi halkla ilişkiler
min yeni kuralları. (Çev.: N. reklamlarından farklarını
uygulamaları tasarlanabilir?
Özata). İstanbul: Mediacat | anlatın.
Örnek vererek açıklayın.
Digitalage.

SPONSORLUK Burada sayılan her bir sponsorluk türü de uygula-

Bu bölümdeki bir diğer ana başlığımız ise spon-
sorluktur. Pek çok kaynakta halkla ilişkiler kap-
samında değerlendirilen sponsorluk, günümüzde
ayrı bir uzmanlık alanına ve önemli bir pazarlama
iletişimi aracına dönüşmüştür. Bu kapsamda önce-
likle sponsorluğun tanımı, kapsamı ve gelişme ne-
denlerine değinmek yararlı olacaktır.
Sponsorluğun Tanımı ve Kapsamı
Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaş-
ması için, spor, kültür-sanat veya sosyal alanlarda,
kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da
hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin
planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontro-
lü şeklinde tanımlanabilir (Balta Peltekoğlu, 1998:
218). Tanımdan da anlaşılacağı gibi kurumlar, çeşitli
alanlarda ve farklı biçimlerde destekler sağlayarak
sponsorluk uygulamaları gerçekleştirebilirler. Spon-
sorluk, bir etkinliğin, amacın, kişinin, kurumun,
hatta bir yayının desteklenmesi biçiminde olabilir.
mada farklı biçimlerde desteklere dönüşebilir.
Sponsorluğun uygulanma biçimi desteklenen
etkinlik, amaç ya da yayının gereksinimleriyle de
doğrudan ilgilidir. Bu durumu bir film festivali ör-
neği üzerinden ele alabiliriz. Bir film festivalinin;
filmlerin gösterim haklarının alınmasından, çeşitli
yan etkinliklerin düzenlenmesine; verilecek ödülle-
rin finansmanından, konukların ağırlanmasına ka-
dar çok çeşitli gereksinimleri olacaktır. Etkinliğin
büyüklüğüne göre bir ya da birkaç kurum, festi-
val bütçesinin önemli bir bölümünü karşılayarak
ana sponsor olma hakkını ve sorumluluğunu üst-
lenebilir. Özellikle kâr amacı gütmeyen kurumlar
tarafından düzenlenen bu tarz etkinliklerde ana
sponsorların desteği etkinliğin gerçekleştirilebil-
mesi için hayati derecede önemli olabilir. Öte yan-
dan ana sponsorlar etkinliğin en büyük destekçisi
olarak sponsorluğun olası iletişim sonuçlarından
da en büyük payı alacaktır. Bunun yanı sıra, bazı
kurumlar faaliyet alanları doğrultusunda etkinliğin
diğer gereksinimlerini karşılayarak alt kategorilerde

103
4
sponsorluk faaliyetleri de gerçekleştirebilirler. Fes-
tival örneğinden devam edecek olursak; festival ko-
nuklarının ağırlanması için etkinliğin düzenlendiği
yerde bir ya da birkaç otel konaklama sponsoru; fes-
tival mekanına ulaşım için seyahat firmaları ulaşım
sponsoru; film materyalleri, diğer gereçler, davetiye
vb. unsurların nakliyesi için kargo firmaları lojis-
tik sponsoru; festivalle ilgili duyurum ve tanıtım-
ların yayınlanması için medya kuruluşları medya
sponsoru; festival alanında gerekli araç-gereçlerin
temini ya da yiyecek-içecek ikramı için çok çeşitli
kurumlar diğer hizmet sponsorları olarak festivale
destek olabilirler. Ayrıca, bazı kurumlar festivale
entegre söyleşi, atölye çalışması, konser, sergi gibi
yan etkinliklere ayrıca sponsor olabilir hatta bunlar
için özel isim hakkı talep edebilirler. Benzer şekilde
bir kurum yalnızca belirli bir ödülü finanse ederek
o ödülü veren kurum olarak anılmak isteyebilir.
Örnekten de anlaşılacağı gibi bir film festivalinin
çok çeşitli gereksinimleri farklı sektörlerden çok
sayıda kurumun desteği ile karşılanabilecektir. Bu
aynı zamanda, festivalin bu kurumlar için sağladığı
sponsorluk fırsatları olarak da değerlendirilebilir.
Sponsorluk gerek ülkemizde gerek dünyada her
geçen gün önem kazanmakta ve gelişmektedir. Bu-
nun nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Pickton ve
Broderick, 2005; De Pelsmacker vd., 2010):
• Kitlesel medya reklamlarının giderek daha
pahalı, rahatsız edici ve reklam kirliliği gibi
nedenlerle daha etkisiz hale geldiği düşünül-
mektedir. Bu koşullarda sponsorluk önemli
bir alternatif olarak öne çıkmaktadır.
• Sponsor olunan etkinliğe ya da amaca iliş-
kin anlam ve değerlerin kuruma transfer
edilebilmesi mümkündür. Bu durum, ku-
ruma ve ürünlere ilişkin imaj oluşturmayı
kolaylaştırır. Bir teknoloji festivaline spon-
sor olan kurumun, ileri teknolojiye sahip
bir kurum olarak algılanma potansiyeli bu
duruma örnek verilebilir.
• Sponsorluk faaliyeti ile hedef kitleye verilen
mesaj çoğu zaman dil ve kültür sınırlarını
aşar. Bu nedenle özellikle farklı ülkelerde
ya da bölgelerde faaliyet gösteren kurumlar
tüm hedef kitlelerine benzer mesajları ko-
laylıkla iletebilir.
• Sponsorluk faaliyetinin duyurum sağlaması
durumunda, yapılan yatırımdan olabildiğin-
ce verimli sonuç alma potansiyeli mevcuttur.
104
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
• Özellikle televizyon programlarına sponsor
olmak gibi yayın sponsorluğu uygulamala-
rıyla hedeflenen kitlelere uygun maliyetle,
etkili biçimde ulaşılabilir.
• Spor ve kültür-sanat gibi alanlarda gerçek-
leştirilen faaliyetlerin sayısı giderek artmak-
tadır. Bu da kurumlara yeni sponsorluk fır-
satları sunmaktadır.
• Bazı ülkelerde özellikle alkol ve tütün ürün-
leri gibi reklamı yasal kısıtlamalara tabi olan
ürün ve hizmetler için sponsorluk bir ileti-
şim alternatifi olarak kullanılabilmektedir.
dikkat
Ülkemizde ilgili yasa ve yönetmelikler gereği tütün
mamulleri ve alkollü içkilerin, sponsorluk faaliyetleri
de dahil olmak üzere her türlü iletişimi yasaklanmıştır.
Bu kurumlar, hiçbir etkinliğe isimlerini, amblemlerini
veya ürünlerinin marka ya da işaretlerini kullanarak
destek olamazlar. Ayrıntılı bilgi için Tütün Mamulleri
ve Alkollü İçkilerin Satışına ve Sunumuna İlişkin Usul
ve Esaslar Hakkında Yönetmelik incelenebilir.
Sponsorluğun Amaçları
Her kurumun sponsorluktan beklentisi ve uy-
gulama amacı diğerlerinden farklı olabilir. Bunun-
la birlikte kurumların sponsorluğa gerek kurumsal,
gerek doğrudan pazarlama odaklı amaçlarla baş-
vurduğu belirtilebilir. Bu amaçların bazıları şunlar-
dır (Smith ve Taylor, 2004: 488):
• Pazar için yeni olan bir ürün ya da marka
hakkında farkındalık yaratmak
• Desteklenen konu ya da olaydan hareketle
iyi bir kurum ya da marka imajı oluşturmak
ya da mevcut imajı güçlendirmek
• Tüketiciler, çalışanlar, yatırımcılar gibi tüm
paydaşlarla kurum arasında güçlü bir bağ
kurmak ve sürdürmek
• Sponsor olunan etkinlikte örnek ürün dağı-
tımı yaparak ya da etkinlikle ilişkili ürünleri
satışa sunarak satışları arttırmak
• Tedarikçiler ya da perakendeciler gibi ticari
aracıların dikkatini çekmek
• Reklam kısıtlaması olan sektörlerde sponsor-
luk alternatifi ile iletişim engellerini aşmak

Pazarlama İletişimi
Sponsorluk Türleri
Sponsorluğun tanımı ve kapsamını açıklarken
belirtildiği gibi sponsorluk farklı tür ve biçimler-
de gerçekleştirilebilir. De Pelsmacker vd. (2010)
sponsorluğun dört temel türü olduğunu belirtmiş-
tir. Olaya ilişkin sponsorluk, amaca ilişkin spon-
sorluk, yayın sponsorluğu ve sinsi pazarlama olarak
adlandırılan bu sponsorluk türleri aşağıda ayrıntılı
olarak açıklanmaktadır.
Olaya İlişkin Sponsorluk
Olaya ilişkin sponsorluk, kültür-sanat ya da
spor gibi konularda düzenlenen belirli bir etkinli-
ğe, özel bir olaya ya da ilgili faaliyetleri gerçekleşti-
ren kişi ve kurumlara sponsor olarak gerçekleştiri-
lir. Bir kültür-sanat festivalinin, spor turnuvasının,
sanatçı bir kişi ya da topluluğun, bir sporcu ya da
takımın desteklenmesi bu sponsorluk türüne ör-
nek verilebilir. Bu tür sponsorluk uygulamaları,
belirli konularda özel ilgilere sahip kişilere ulaşma
olanağı sunar. Ayrıca, sponsor olunan etkinliğin
medya yansımalarından yararlanmak da mümkün
olabilir. Özellikle spor karşılaşmaları gibi taraf-
tarların ve medyanın yoğun ilgi gösterdiği olaylar
marka görünürlüğü sağlamak için önemli fırsatlar
sunar. Bunun yanı sıra, film festivalleri, bienaller,
büyük çaplı konser organizasyonları gibi kültür-
sanat olayları da gerek medya ilgisi, gerek etkinlik
alanı uygulamaları açısından markalara hedef kitle
ile buluşma olanağı yaratır. Çoğu etkinlik, spon-
sor olan kurumlara hedef kitleleri ile iletişim fırsatı
olarak stant açma hakkı ya da örnek ürün dağıtımı
gibi olanaklar sunar.
Olaya ilişkin sponsorluk konusunda dikkat edil-
mesi gereken bir nokta, etkinliğin desteklenmesi ve
düzenlenmesi arasındaki ayrımdır. Kimi zaman ku-
rumlar kendi halkla ilişkiler stratejileri ve planları
dahilinde burada örnek verilen büyük çaplı organi-
zasyonların düzenleyicisi de olabilirler. Bu durumda
etkinlik ile kurum arasında sponsorluk ilişkisi değil,
bir tür sahiplik durumu söz konusu olur. Bu uygu-
lamalar halkla ilişkiler kapsamında özel olay ya da
etkinlik organizasyonu olarak adlandırılır.
Günümüzde spor sponsorluğunun tüm dünya-
da olduğu gibi ülkemizde de ayrı bir yeri olduğunu
belirtmek gerekir. Çok geniş kitlelerin ilgi göster-
diği popüler spor etkinlikleri, gerek sponsorluk
uygulamaları gerek reklam gibi diğer pazarlama
iletişimi uygulamaları için oldukça değerlidir. Ör-
4
neğin, Amerikan Futbol Ligi (Super Bowl) Final
yayını, dünyanın en değerli reklam alanları arasın-
da öne çıkmaktadır. Benzer şekilde Olimpiyatlar,
futbol ve basketbol gibi popüler spor alanlarında
gerek Dünya Kupası gibi uluslararası turnuvalar,
gerek ulusal liglerdeki karşılaşmalar medyada geniş
yer bulmaktadır. Bu kapsamda, bireysel sporculara
ya da takımlara destek veren sponsor kurumlar da
bu medya ilgisinden payını almaktadır. Örneğin
bir spor kulübünün forma sponsoru olan marka,
takımın görünür olduğu her mecrada görünür
olacaktır. Bu durumun yalnızca spor yayınları için
geçerli olmadığını da belirtmek gerekir. Çoğu za-
man taraftarların satın aldıkları, gerek spor etkin-
likleri gerek günlük yaşamlarında giydikleri takım
formaları dahi markayı toplum içerisinde görünür
kılmak adına değerlidir. Bu iletişim potansiyelinin
farkında olan markalar, spor kulüpleri ile yaptıkla-
rı özel anlaşmalar ile belirli süreler dahilinde spor
kulübü isim haklarından da yararlanabilmektedir.
Bu durumlarda, ilgili kulübün adı sponsor kurum
adı ile birlikte anılmaktadır. Hatta ülkemizde, ilgili
federasyonlarla yapılan anlaşmalar sonucunda be-
lirli turnuvalar ya da ligler de sponsorların adlarıyla
birlikte anılabilmektedir. Örneğin Türkiye Futbol
Federasyonu ile Ziraat Bankası arasındaki sponsor-
luk anlaşması uyarınca Türkiye Kupası adlı turnu-
va 2009-2010 sezonundan bu yana Ziraat Türkiye
Kupası olarak anılmaktadır (www.tff.org).
Spor sponsorluğu konusunda, spor ürünle-
ri sektörü ise doğal olarak farklı bir konumdadır.
Spor etkinlikleri için hayati öneme sahip olan spor
kıyafetleri, aksesuarları ve gereçlerini üreten kurum-
lar, çoğu zaman faaliyet alanlarındaki sporcularla ya-
kın ilişki içerisinde olurlar. Bu ilişki markanın gerek
imajı gerek ürün iletişimi için önemli fırsatlar suna-
bilir. Örneğin desteğe ihtiyacı olan genç bir sporcu-
ya sponsor olmak, marka için onun başarılarına da
ortak olmak anlamına gelebilir ya da alanında yıldız
bir sporcunun sponsor markanın ürünlerini kullanı-
yor olması, markanın ürünlerinin kalitesine ve başa-
rı sağlama potansiyeline işaret edebilir.
Amaca İlişkin Sponsorluk
Amaca ilişkin sponsorluk, eğitim, çevre, sağlık
gibi konularda gündeme gelen toplumsal sorunları
çözmeye yönelik uygulamalara sponsor olarak ger-
çekleştirilir. Sponsorluğun en eski hali olarak kabul
edilebilecek olan bu uygulama, bir tür bağış ya da
105
4
hayırseverlik olarak da değerlendirilebilir. Bu uygu-
lamaları hayırseverlikten ayıran ise kurumsal amaç-
lar doğrultusunda ve iletişim stratejisine uygun
olarak planlanmasıdır. Bu sayede toplumsal amaca
destek olan kurum bu sponsorluk uygulamasından
pazarlama ve iletişim sonuçları bağlamında bir ka-
zanım elde edecektir. Amaca ilişkin sponsorluğun
kurumsal imaj ve itibara büyük katkı verme po-
tansiyeli vardır. Bu uygulamalar sayesinde kurum
ile iyi bir amaç arasında bağ kurulabilir. Ek olarak
tüketicilere sponsor kurumun ürün ya da hizmeti-
ni satın alarak bu iyi amaca katkı sunma seçeneği
sunulmuş olur. Bu seçenek kimi zaman topluma
faydalı bir amaçla birlikte anılan kurumun olum-
lu imajı sonucunda tüketiciler tarafından tercih
edilmesi biçiminde dolaylı yoldan çalışabilir. Kimi
zaman ise kurumlar toplumsal amaca tüketici-
lerin doğrudan katkı sağlaması için özel uygula-
malar gerçekleştirebilir. Bu durumda söz konusu
olan uygulama sponsorluktan öte amaca yönelik
pazarlama olarak adlandırılabilir. Amaca yönelik
pazarlama, yukarıda kurumsal sosyal sorumluluk
başlığı altında da açıklandığı gibi, ürün satışların-
dan elde edilen gelirin bir kısmını sosyal bir amaç
için kullanma biçiminde gerçekleşir (Kotler ve Lee,
2005). Bu uygulamada tüketiciler satın aldıkları
ürün için ödedikleri bedelin bir kısmını doğrudan
ilgili sosyal amaca bağışlamış olurlar. Diğer taraf-
tan bakıldığında kurum da ürün gelirlerinin bir
kısmından vazgeçerek sosyal amaca destek olmuş
olur. Bu uygulamanın tüketicilerin ürün tercihleri
ve satın alma davranışları üzerinde etkili olma ola-
sılığı düşünüldüğünde, sıklıkla sosyal sorumluluk
kapsamında ele alınan amaca yönelik pazarlama bir
yönüyle satış tutundurma uygulaması olarak da de-
ğerlendirilebilir.
Yayın Sponsorluğu
Yayın sponsorluğu, olaya ya da amaca ilişkin
sponsorluktan farklı bir kapsama ve uygulama biçi-
mine sahiptir. Program sponsorluğu olarak da bili-
nen bu uygulama, televizyon programı gibi medya
yayınlarına sponsor olarak gerçekleştirilir ve farklı
biçimlerde uygulanabilir. Örneğin, marka bir prog-
ramın yalnızca yapımı ve yayınına destek olabilir.
Bu uygulamada genellikle program başlarken ve bi-
terken “... sunar / sundu” ya da “...’nın katkılarıy-
la” gibi ifadelerle sponsor markanın adı anılır. Bu
uygulama özellikle televizyon ve radyo programları
kapsamında uzun süredir kullanılmaktadır. Öte
106
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
yandan ürün yerleştirme uygulamaları da yayın
sponsorluğu uygulamalarıyla ilişkilidir. Bu uygu-
lamalarda sponsor markanın ürünü ya da hizme-
ti öykü karakterleri ya da program sunucusu gibi
kişiler tarafından kullanılabilir ya da ürün işlevi
ve özellikleri senaryonun bir parçası olarak prog-
ram içeriğine dahil edilebilir. (Ürün yerleştirmeyle
ilgili daha kapsamlı bilgi 8. Bölümde verilmekte-
dir). Özellikle yarışma türündeki programlarda
ise sponsor kurum yarışmacılara verilecek ödülü
finanse edebilir ya da ödül doğrudan sponsor ku-
rumun bir ürünü/hizmeti olabilir.
Yayın sponsorluğu denildiğinde her ne kadar
akla ilk olarak radyo ve televizyon programları gelse
de günümüzde YouTube gibi video paylaşım sitele-
rinde de benzer uygulamaların giderek arttığı göz-
lemlenmektedir. İçerik yapıları, üretim biçimleri ve
yayın dinamikleri, radyo ve televizyon gibi gelenek-
sel araçlardan farklı olsa da söz konusu bu dijital
mecralarda da çeşitli içerikler ya da yayıncılar mar-
kalar tarafından benzer biçimlerde desteklenmek-
tedir. Bu mecralardaki içerik üretim süreçlerinin
kurumsal medya yapılarına kıyasla daha esnek ve
kolay uyarlanabilir olduğu düşünüldüğünde dijital
mecraların yayın sponsorluğu potansiyeli ve gücü
daha iyi anlaşılabilecektir.
Televizyon gibi geleneksel mecralarda, reklam
kuşakları içerisinde yayınlanan reklamların giderek
etkisini kaybettiği uzun süredir tartışılmaktadır.
Bu noktada yayın sponsorluğu, bu mecralar ara-
cılığıyla hedef kitlelerine erişmek isteyen markalar
için önemli bir alternatif haline gelmiştir. Öte yan-
dan bu mecraların, alışılmış reklam uygulamaları
açısından güç kaybettiği düşünülse de ülkemizde
özellikle dizi film yapımcılığının geldiği nokta ve
bu programların elde ettiği popülerlik ve yüksek
izlenme oranları göz önünde bulundurulduğunda,
yayın sponsorluğu gibi programa entegre uygula-
maların önem kazandığı görülecektir. Örneğin bir
programın ana sponsoru olmak, her şeyden önce
programın başlangıcında, bitişinde ve reklam ku-
şak aralarında markaya görünürlük sağlayacaktır.
Ayrıca sponsorluk ilişkisi, marka ile program ya-
pımcısı ve yayıncı kuruluş arasında yeni işbirliği se-
çeneklerini de gündeme getirebilir. Bu kapsamda,
program içerisinde marka ve ürünlere ilişkin özel
uygulamalar gerçekleştirilebilir; sponsor olunan
dizi film oyuncusu ya da program sunucusu gibi
ünlüler reklam kampanyalarında yer alabilirler. Bu
gibi uygulamalar sponsorluğun etkisini arttırabile-

Pazarlama İletişimi
cek ve sponsorluğun diğer pazarlama iletişimi araç-
larıyla bütünleşmesini sağlayacaktır.
Programı sunan ana sponsor marka kadar görü-
nür olmasalar da yapım sürecine ürün tedariki vb.
biçimlerde katkıda bulunan markalar da program
sponsorları arasında sayılabilirler. Bu markalar çok
ufak bütçelerle, hedef kitleleriyle basit ama kimi
zaman çok etkili olan bir iletişim olanağından ya-
rarlanırlar. Özellikle tekstil, aksesuar, mobilya ve
dekorasyon markaları, dizi film ve benzeri prog-
ramların en temel gereksinimleri olan kostüm, ak-
sesuar ve dekor gereçlerini karşılayarak, ürünlerini
kitlesel medyada görünür kılabilirler. Bu gibi uygu-
lamalar ürün yerleştirme olarak adlandırılabileceği
gibi, marka ile programın yapımcı ve yayıncısı ara-
sındaki sponsorluk ilişkisi nedeniyle, bu tarz ürün
yerleştirme uygulamaları yayın sponsorluğunun
bir türü olarak da kabul edilebilir. Genellikle prog-
ram bitişinde yalnızca logolarına yer verilen görece
küçük sponsorlar, aslında ürün tanıtımı açısından
tüketicileriyle oldukça önemli bir iletişim sürecini
başlatmış olurlar. Günümüzde tüketiciler, gerek
sosyal medya platformlarında, gerek bu konuya
özel olarak tasarlanmış web sitesi gibi ortamlarda
dizi karakterlerinin giydikleri kıyafetlerin ya da
kullanılan mobilya ürünlerinin hangi markalara
ait olduğunu ya da nereden tedarik edilebileceği
araştırmaktadır. Söz konusu ortamlarda bu tarz bir
iletişim sürecinin yoğun biçimde işliyor olduğunu
görmek dahi yayın sponsorluğunun olası etkilerini
anlamak için yeterli olacaktır.
Sinsi Pazarlama
Sinsi pazarlama, bir etkinliğe resmi olarak
sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az
katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince
sponsor olunan konuya ilişkin diğer iletişim çalış-
malarına ağırlık vererek, sponsor olarak algılanma ya
da sponsorluğun olası etkilerinden en üst düzeyde
yararlanma çabasıdır. Bunun için genellikle; etkin-
liği yayınlayan medya araçlarına sponsor olmak, et-
kinlikteki bir sporcu ya da takımı desteklemek gibi
alt kategorilerde sponsor olmak, etkinlik süresince
reklam uygulamalarını yoğunlaştırmak ya da ilgili
satış tutundurma etkinlikleri gerçekleştirmek gibi
yollar tercih edilir (De Pelsmacker vd. 2010: 387).
Bu uygulamalar İngilizce “ambush marketing”
olarak adlandırılır. “Ambush” kelimesi aslında
Türkçe “pusu” ya da “tuzak” kavramına karşılık
4
gelir. Ancak Türkçe kaynaklarda bu uygulama ge-
nellikle sinsi pazarlama olarak kullanılır. Uygulama
biçimi açısından gerilla pazarlama kapsamında da
değerlendirilen sinsi pazarlama, sponsorluk uygu-
lamaları ile olan yakın ilişkisi nedeniyle bir spon-
sorluk türü olarak da kabul edilir.
İlk bakışta etik olarak problemli ya da yasallığı
tartışmalı uygulamalar gibi görünse de tüm sinsi
pazarlama uygulamalarını aynı biçimde değerlen-
dirmemek, uygulamaya özgü durumları dikkate
almak daha doğru bir değerlendirme yapmaya yar-
dımcı olacaktır. Örneğin, düzenleyici kurumdan
resmi izin almadan, olimpiyat oyunları ya da özel
bir spor turnuvası gibi etkinliklerin adını kullana-
rak özel ürünler tasarlamak, bunları satmak ya da
satış tutundurma uygulaması kapsamında etkinlik
süresince dağıtmak öncelikle etik olarak problemli
bir duruma işaret etmektedir. Bu gibi uygulama-
ların yasal olup olmadığı ise gerek ilgili etkinliğin
isim ve yayın hakları gibi özel koşulları gerek uy-
gulandığı ülkedeki yasal düzenlemeler açısından
ayrıca incelenmelidir. Öte yandan bu spor etkinliği
süresince sporculara ya da takımlara yönelik destek
mesajı içeren ya da başarılarını tebrik eden reklam-
lar yayınlamak daha kabul edilebilir bir uygulama
gibi görünmektedir. Bununla birlikte özellikle be-
lirli bir sporcuyu ya da takımı destekleyen reklam
yayını gibi bir uygulamanın uygun olup olmaya-
cağı da yine ilgili etkinliğin, sporcu ya da takımın
özel hakları ve mevcut yasalar göz önünde bulun-
durularak değerlendirilmelidir. Özetle, aslında her
iletişim çalışması gibi sinsi pazarlama uygulama-
larının da etik ve yasal açıdan özenle planlanması
gerekir. Ancak içerdiği “sinsilik” olgusu ve yasal
rekabetin sınır alanlarında gezinen bir yaratıcılığı
gerekli kılması gibi nedenlerle, sinsi pazarlama uy-
gulamaları planlanırken daha dikkatli davranmak
gerektiği ifade edilmelidir.
Sinsi pazarlama örnekleriyle genellikle olaya
ilişkin sponsorluk uygulamaları kapsamında kar-
şılaşıldığı söylenebilir. Özellikle büyük çaplı spor
etkinlikleri süresince çok sayıda kurumun, etkin-
liğin olası medya etkilerinden ve tüketicilere eriş-
me potansiyelinden yararlanmaya çalıştığı görülür.
Bununla birlikte sinsi pazarlama seçeneği diğer
sponsorluk uygulamaları kapsamında da gündeme
gelebilir. Bu nedenle, başta olaya ilişkin sponsor-
luk olmak üzere diğer sponsorluk uygulamaları
planlanırken olası sinsi pazarlama etkinlikleri göz
önünde bulundurulmalıdır. Sponsorluğun, sinsi
107
4
pazarlamaya elverişli olup olmadığının değerlen-
dirilmesi ve mümkünse yasal önlemlerin alınması
yararlı olacaktır.
Sponsorluğun Avantajları ve
Dezavantajları
Diğer tüm pazarlama iletişimi araçları gibi spon-
sorluğun da bazı avantaj ve dezavantajları vardır.
Sponsorluğun güçlü ve zayıf yönleri ya da kurum
için olası yarar ve riskleri olarak da değerlendirebile-
ceğimiz bu unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Smith ve
Taylor 2004; Pickton ve Broderick 2005):
Sponsorluğun Avantajları:
• Özellikle, belirli ilgilere sahip, ulaşılması
zor tüketicilere temas edebilme olanağı ile
hedef kitleye ulaşma açısından reklam gibi
araçlara kıyasla düşük maliyetlidir.
• Farkındalık yaratma, imaj oluşturma ve
farklı hedef kitlelerle samimi bağlar kurma
potansiyeli yüksektir.
• Örnek ürünler ya da tanıtım malzemeleri-
nin dağıtımı için bir araç olabilir. Bu sayede
satış vb. pazarlama hedefleri bağlamında da
olumlu etkiler yaratabilir.
• Yalnızca tüketicilerle değil, tedarikçiler ve
aracılar gibi ticari hedef kitlelerle de iyi iliş-
kiler geliştirilmeye yardımcı olabilir.
• Gerek sponsorluk faaliyeti, gerek sponsor
olunan etkinlik ya da amaç medyanın ilgi-
sini çekebilir. Bu durumda sponsorluk bir
duyurum fırsatı olarak değerlendirilebilir.
• Yukarıda da belirtildiği gibi, belirli sektörler-
de uygulanan reklam kısıtlaması vb. iletişim
engellerini aşmak için bir fırsat sunabilir.
Sponsorluğun Dezavantajları:
• Sponsorluk kimi zaman, etkinliğin sportif
ya da sanatsal bütünlüğünü baltalayan tica-
ri uygulamalar olarak değerlendirilebilir.
• Bir spor kulübüne sponsor olmak gibi, do-
ğası gereği rekabet barındıran etkinliklerde
rakip takımların taraftarları sponsor marka-
ya karşı olumsuz tavır geliştirebilir.
• Küresel çaplı bir sponsorluk söz konusu ol-
duğunda, sponsor olunan konu markanın
faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde anlamlı bir
karşılık bulmayabilir.
108
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk
• Olumsuz hava koşulları, saldırılar, kazalar,
katılımcıların taşkınlıkları ya da sponsor
olunan kişilerin yanlış davranışları gibi risk-
ler barındırır.
• Çok sayıda sponsor kurumun yer aldığı bü-
yük çaplı etkinlikler reklam kirliliği benzeri
yoğun bir iletişim ortamı yaratabilir.
• Sponsorluk, kuruma büyük yararlar sağlasa
da etkilerini değerlendirmek diğer pek çok
pazarlama iletişimi aracına göre daha zordur.
Sponsorluğun Değerlendirilmesi
Bu bölümü, sponsorluğun değerlendirilmesi
konusuyla tamamlayabiliriz. Sponsorluğun et-
kilerini ölçümlemenin diğer pek çok pazarlama
iletişimi aracına kıyasla daha zor olabileceğini be-
lirtmiştik. Bunun en temel nedeni sponsorluğun
etkilerini diğer iletişim uygulamalarının etkilerin-
den ayırmanın güç olmasıdır. Aslında her pazarla-
ma iletişimi aracını iletişim karmasının diğer un-
surlarıyla bütünleştirmek gerekli olsa da özellikle
sponsorluğun başta reklam olmak üzere diğer araç-
larla desteklenmesi önerilmektedir (Blythe 2006).
Bu durum sponsorluğun olası etkilerini diğerle-
rinden ayrıştırarak değerlendirmeyi zorlaştırsa da
imkansız kılmaz. Sponsorluğun etkileri dört fark-
lı başlık altında şu şekilde değerlendirilebilir (De
Pelsmacker vd. 2010):
1. Erişim etkileri: Sponsorluğun erişim et-
kileri; etkinliğe katılan insanların sayısı ve
medya aracılığıyla erişim olmak üzere iki
farklı açıdan değerlendirilebilir. Destekle-
nen etkinliğe katılanların sayısı belirlenerek
erişilen olası tüketici sayısı hesaplanabilir ve
markaya ne kadar maruz kaldıkları tahmin
edilebilir. Sponsor olunan etkinlik medyada
yer bulursa medya yansımalarının erişimi,
sıklığı ve içeriği incelenerek sponsorluğun
etkileri değerlendirilebilir.
2. İletişim etkileri: Sponsorluğun iletişim
etkileri ve ölçümü reklam etki testleri-
ne benzerdir. Bu etkilerin başında marka
farkındalığı gelir. Sponsorluk faaliyetinin
marka farkındalığına etkisi, sponsor ve des-
teklediği etkinliğin ne derece doğru ilişki-
lendirildiği üzerinden değerlendirilebilir.
Bunun için yardımlı ve yardımsız hatırlama
testlerinden yararlanılabilir. Destekleyen ve
desteklenen arasındaki ilişki farkındalık dı-
 4
Pazarlama İletişimi

şında, imaj boyutuyla da değerlendirilebilir. Bunun için sponsorluk faaliyetinin kurumun imajında
nasıl bir değişime neden olduğu araştırılabilir.
3. Satışları ve pazar payını arttırma etkisi: Satışları ve pazar payını arttırmak sponsorluğun öncelikli
hedefi değildir. Buna rağmen sponsorluk özellikle uzun vadede satışları etkileyebilir. Bu etkiler,
ticari sonuçlar ölçümlenerek değerlendirilebilir.
4. Katılımcıların geri bildirimleri: Son olarak, sponsorluk etkinliği katılımcı gruplardan gelen geri
bildirimler temelinde de ölçülebilir. Özellikle olaya ya da amaca ilişkin sponsorluk uygulamalarının
başarısı ilgili etkinliğin katılımcıları ya da çalışanlar gibi grupların sponsorluğa dair görüşleri üze-
rinden değerlendirilebilir.

Öğrenme Çıktısı
6 Sponsorluk kavramını ve pazarlama iletişimindeki rolünü açıklayabilme
7 Sponsorluğun türleri ile avantajları ve dezavantajlarını sıralayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Ülkemizdeki önemli kültür-

Olaya ilişkin sponsorluk ile
amaca ilişkin sponsorluk
arasındaki farkı açıklayın.
Televizyonda karşılaştığınız
sanat faaliyetlerinden biri
yayın sponsorluğu örnekle-
olan İstanbul Bienali’nin
rini inceleyip, sponsor kuru-
sponsorluk sayfasını incele-
mun hedef kitlesi ile progra-
yerek bu bölümde anlatılan-
mın hedef kitlesi arasındaki
larla ilişkilendirin: https://
ilişkiyi değerlendirin.
bienal.iksv.org/tr/destekciler

109
 4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Halkla ilişkiler kavramını ve

1 pazarlama iletişimindeki rolünü
açıklayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Halkla İlişkiler ve Pazarlama

İletişimi
1 Halkla ilişkiler kurum ile hedef kitleleri arasında karşılıklı ya-
rar, anlayış ve iyi niyet sağlayacak ilişkiler kurmayı ve sürdürmeyi
sağlayan bir pazarlama iletişimi aracıdır. Bu doğrultuda kurumun
ilgili tüm kitleler nezdinde iyi bir imaja ve itibara sahip olması
için çabalar. Söz konusu kitleler; müşteriler, çalışanlar, hissedar-
lar, meslek örgütleri, tedarikçiler, hükümet, sendikalar, medya,
yerel ve finansal topluluklar, çeşitli çıkar grupları ve genel olarak
toplumun tümü olabilir. Ayrıca halkla ilişkiler uygulamalarının
doğrudan ve dolaylı olarak satışları arttırma, müşteri tatmini ve
bağlılığı yaratma gibi amaçları ve işlevleri de vardır.

Kurumsal ve pazarlama amaçlı

2 halkla ilişkiler uygulamalarını
ayırt edebilme

Halkla İlişkilerin Temel

Uygulama Alanları
2 Kurumsal halkla ilişkiler uygulamaları, kurumun imajı ve iti-
barını geliştirmeyi amaçlar; kurum içi ve dışı tüm paydaşların
güvenini ve sempatisini kazanmaya çabalar. Pazarlama amaçlı
halkla ilişkiler uygulamaları ise kurumun pazarlama hedeflerini,
stratejilerini ve faaliyetlerini destekler. Kurumun kimliği, imajı
ve itibarı, sosyal sorumluluk anlayışı ve faaliyetleri, kriz ve konu
yönetimi ile ilgili uygulamalar kurumsal halkla ilişkiler alanıyla
ilgilidir. Ürün duyurumu ve pazarlama odaklı etkinlikler gibi uy-
gulamalar ise pazarlama amaçlı halkla ilişkilerle ilgilidir.

110
 4
Pazarlama İletişimi

3 Halkla ilişkiler ortam ve

araçlarını sıralayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

4 Halkla ilişkiler sürecini
özetleyebilme

Dijitalleşme ile birlikte halkla

5 ilişkiler alanında yaşanan
değişimleri açıklayabilme

Halkla İlişkiler Ortam ve

Araçları

3 Halkla ilişkiler ortam ve araçları gerek kurumsal ve pazarlama amaçlı gerek iç ve dış halkla ilişkiler kap-
samında kategorilere ayrılabilir. İç halkla ilişkiler kapsamında; danışmanlık, açık kapı uygulamaları, kurum
içi sunum, eğitim, toplantı, proje, sosyal etkinlik gibi bireylerarası iletişime dayalı ortam ve araçlar ile çalı-
şanlar ve diğer iç paydaşlara yönelik olarak kullanılan çeşitli iletişim araçlarından söz edilebilir. Kamusal ve
finansal ilişkilerde; kurumsal reklamlar, yayınlar, etkinlikler ve lobicilik uygulamalarına başvurulur. Medya
ile ilişkilerde kullanılan araçlar ise basın kiti, basın bülteni, basın toplantısı, röportajlar ve görsel-işitsel ha-
ber bültenleri şeklinde sıralanabilir. Ürün duyurumları ve etkinlikleri gibi uygulamalar ise pazarlama odaklı
amaçlara ve kitlelere yönelik kullanılabilir.

4 Halkla ilişkiler faaliyetleri kurum içinde yapılanmış birimler ya da bağımsız halkla ilişkiler ajansları ta-
rafından yürütülebilir. Kimi zaman kısa süreli taktiksel uygulamalar biçiminde gerçekleşen halkla ilişkiler
faaliyetleri, kimi zaman da stratejik kampanyalar biçiminde hayata geçirilir. Hemen her halkla ilişkiler
faaliyeti, mevcut durumun tespit edilmesinden, iletişimin planlaması, uygulanması ve değerlendirilmesine
kadar uzanan bir süreç dahilinde tasarlanır. Farklı kaynaklarda değişik şekillerde adlandırılsa da bir halkla
ilişkiler süreci temel olarak; durum analizi, strateji, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşur.

5 Dijitalleşme, kurumların halkla ilişkiler süreçlerini şeffaflık, hız ve erişim açısından geliştirmiş; kurum ve
hedef kitleleri arasında karşılıklı etkileşime elverişli bir iletişimi mümkün kılmıştır. Dijital mecralar kurum-
lara hedef kitlelerine kurumsal medya aracılığı olmadan, daha doğrudan biçimde ulaşma fırsatı sunmuştur.
Bu kapsamda, başta sosyal medya olmak üzere, blog, forum, Wiki gibi ortamlardan halkla ilişkiler faaliyet-
leri kapsamında yararlanılabilmektedir.

111
 4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Sponsorluk kavramını ve
6 pazarlama iletişimindeki
rolünü açıklayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Sponsorluğun türleri
7 ile avantajları ve
dezavantajlarını sıralayabilme

Sponsorluk

6 Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, kültür-sanat veya sosyal alanlarda, kişi
veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesini içerir. Kurumlar sponsorluğa gerek
kurumsal, gerek doğrudan pazarlama odaklı amaçlarla başvurabilir. Bu bağlamda sponsorluğun amaçları
ve işlevleri olarak; marka ya da ürünler hakkında farkındalık yaratma, imaj oluşturma, hedef kitlelerle bağ
kurma, satışları destekleme ve reklam kısıtlarını aşma gibi unsurlar sayılabilir.

7 Sponsorluğun; olaya ilişkin sponsorluk, amaca ilişkin sponsorluk, yayın sponsorluğu ve sinsi pazarlama
olmak üzere dört temel türü olduğu söylenebilir. Olaya ilişkin sponsorlukta, kültür-sanat ya da spor gibi
konularda düzenlenen etkinlikler; amaca ilişkin sponsorlukta, toplumsal sorunları çözmeye yönelik uygu-
lamalar; yayın sponsorluğunda medya araçlarındaki programlar söz konusudur. Sinsi pazarlama ise görece
düşük bir katkıya rağmen sponsorluğun olası etkilerinden en üst düzeyde yararlanma çabasıdır. Sponsorlu-
ğun; spesifik kitlelere erişim, etkin maliyet yönetimi, imaj oluşturma, hedef kitlelerle ilişki ve bağ kurma,
medya ilgisinden yararlanma gibi avantajlarının yanı sıra uygulamadan kaynaklı riskler ve değerlendirme
güçlüğü gibi dezavantajları söz konusudur.

112
 4
Pazarlama İletişimi

1 Halkla ilişkiler, görev ve sorumlulukları itibariyle 6 Aşağıdakilerden hangisi iç halkla ilişkiler or-
genellikle kurumdaki hangi diğer birimle karıştırılır? tam ve araçlarından biri değildir?

neler öğrendik?
A. Pazarlama A. Duyuru panoları
B. Finans B. Ekip toplantıları
C. İnsan kaynakları C. Sosyal etkinlikler
D. Hukuk D. Kurumsal reklamlar
E. Ar-Ge E. Yıllık raporlar

2 Tedarikçiler, meslek birlikleri ve diğer ticari 7 Yayınlanması amacıyla medyaya gönderilen

paydaşlar gibi kitlelerle olan iletişim, kuruluşlar ve içeriklerin medyada nasıl karşılık bulduğunu kont-
topluluklarla iletişim bağlamında aşağıdaki alanlar- rol etme uğraşına ne ad verilir?
dan hangisiyle ilişkilidir? A. Konu yönetimi
A. Kamusal ilişkiler B. Medya takibi
B. Toplumla ilişkiler C. Kriz iletişimi
C. Endüstri ilişkileri D. Kamusal ilişkiler
D. Konu yönetimi E. Lobicilik
E. Medya ilişkileri
8 Halkla ilişkiler sürecinde, mesajların belirle-
3 Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerin zayıf nip tasarlandığı, ilgili araçlar ve ortamlar kullanıla-
olduğu bir yönüne işaret etmektedir? rak hedef kitle ile buluşturulduğu aşama aşağıdaki-
lerden hangisidir?
A. Objektiflik
B. Maliyet A. Durum analizi
C. Güvenilirlik B. Strateji
D. Esneklik C. Planlama
E. Kontrol D. Uygulama
E. Değerlendirme
4 Aşağıdakilerden hangisi kurumsal halkla iliş-
kilerden çok, pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin 9 Bir futbol takımına sponsor olan kurumun
kapsamına giren bir konudur? hangi sponsorluk türüne başvurduğu söylenebilir?
A. Sosyal sorumluluk A. Olaya ilişkin sponsorluk
B. Kurumsal itibar B. Amaca ilişkin sponsorluk
C. Kriz yönetimi C. Kurumsal hayırseverlik
D. Ürün duyurumu D. Yayın sponsorluğu
E. Konu yönetimi E. Sinsi pazarlama

5 Belirli bir konuda topluma yararlı olacak 10 Aşağıdakilerden hangisi sponsorluğun avan-
davranış değişikliği kampanyaları yürütmek ya da tajlarıyla ilgili yanlış bir ifadedir?
bunları desteklemek, kurumsal sosyal sorumluluk A. Reklama kıyasla genellikle düşük maliyetlidir.
bağlamında hangi uygulamaya karşılık gelir? B. Ulaşılması zor hedef kitlelere erişim sağlayabilir.
A. Sosyal amaç teşvikleri C. Tedarikçiler ve aracılar üzerinde de etkili olabilir.
B. Amaca yönelik pazarlama D. İletişim kısıtlamalarını aşmak için fırsat suna-
C. Kurumsal sosyal pazarlama bilir.
D. Kurumsal hayırseverlik E. Diğer araçlara göre etkileri daha kolay değer-
E. Toplum gönüllülüğü lendirilir.

113
4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve Pazar-

1. A 6. D Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Ortam ve
lama İletişimi” konusunu yeniden gözden
Araçları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.
neler öğrendik yanıt anahtarı

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve Pazar-

2. C 7. B Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Ortam ve
lama İletişimi” konusunu yeniden gözden
Araçları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve Pazar-

3. E 8. D Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Ortam ve
lama İletişimi” konusunu yeniden gözden
Araçları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Temel

4. D 9. A Yanıtınız yanlış ise “Sponsorluk” konusunu
Uygulama Alanları” konusunu yeniden göz-
yeniden gözden geçiriniz.
den geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Temel

5. C 10. E Yanıtınız yanlış ise “Sponsorluk” konusunu
Uygulama Alanları” konusunu yeniden göz-
yeniden gözden geçiriniz.
den geçiriniz.

114
 4
Pazarlama İletişimi

Araştır Yanıt
4 Anahtarı

Halkla ilişkiler tanımlarında sıklıkla vurgulanan kavramlardan biri “karşılıklı

yarar” ifadesidir. Bu ifade halkla ilişkiler faaliyetlerinin yalnızca kurumun kârı
ve çıkarları için değil, paydaşların da yararına olacak biçimde planlanabilece-
ğine dikkat çekmektedir. Ancak bu şekilde paydaşlar ve kurum arasında iyi
niyete ve güvene dayalı bir ilişki tesis edilebilir. Örneğin; reklam, satış tutun-
durma, doğrudan pazarlama, kişisel satış gibi araçlar çoğunlukla kurumu ya
Araştır 1 da ürünleri tanıtarak, hedef kitleler tarafından tercih edilmelerini, bir başka
ifadeyle satın alınmalarını amaçlar. Bu da genellikle kuruma kâr ya da pazar
payı olarak geri döner. Halkla ilişkiler kapsamında gerçekleştirilen toplumsal
fayda amaçlı etkinlikler, sponsorluk ve sosyal sorumluluk kampanyaları gibi
uygulamalar ise diğer araçlardan farklı olarak ilgili paydaş gruplara da doğru-
dan yarar sağlar. Elbette bu, halkla ilişkilerin yalnızca paydaşlar için çalışması
anlamına gelmez. Kurumun bu uygulamalar karşılığında sağlayacağı yarar ise
olumlu bir imaj ve güçlü bir kurumsal itibar olacaktır.

Kurumsal halkla ilişkiler uygulamaları, ürün ve hizmetlerden ziyade, kurumun

kendisine odaklanır; kurumun imajı ve itibarını geliştirmeye çabalar. Pazarlama
amaçlı halkla ilişkiler uygulamaları ise adından da anlaşılacağı üzere kurumun
pazarlama hedeflerini ve faaliyetlerini destekler. Halkla ilişkilerin bu iki temel
uygulama alanı arasındaki amaç farkını, aynı halkla ilişkiler aracını nasıl farklı
Araştır 2 biçimlerde kullandıkları üzerinden gösterebiliriz. Bunun için duyurum aracını
ele alalım. Kurumun, düzenlediği bir etkinlik, yönetim kadrosuyla ilgili geliş-
meler ya da yeni bir yatırımı gibi konularda medyada haber biçiminde yer alma
çabaları kurumsal amaçlı bir duyurum faaliyeti olacaktır. Bir ürünün tanıtımı,
ürünlerle ilgili teknolojik bir yeniliğin duyurumu gibi konularda haber olma
çabaları ise pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kapsamında değerlendirilebilir.

İç halkla ilişkiler denildiğinde hedef kitle olarak akla öncelikle çalışanlar gelir.
Bununla birlikte çalışanların motivasyonlarını ve kurumsal aidiyetlerini arttır-
mak için aileleri ya da diğer sosyal çevreleri gibi yakınlarına yönelik uygulama-
lar da söz konusu olabilir. Bunlar arasında en sık uygulanan örnek kurumun
özel gün ve gecelerinde düzenlenen davet vb. etkinliklere çalışan yakınlarının
da katılmalarının sağlanmasıdır. Bunun yanı sıra kurumlar, yalnızca çalışanlar
Araştır 3
ve ailelerinin katılabileceği parti, piknik, gezi gibi etkinlikler düzenleyebilir.
Daha farklı bir örnek olarak kurumlar ofis ya da üretim tesisi gibi alanlarını bu
kişi ve grupların ziyaretine açabilir. Örneğin bir çocuk, anne ya da babasının
çalıştığı ortamı ziyaret ederek farklı bir deneyim yaşayabilir. Bu gibi deneyim-
ler, gerek çalışanın gerek yakınlarının kurumu kendi ailelerinin bir parçası
olarak görmesi gibi sonuçlar ortaya koyabilir.

Olaya ilişkin sponsorluk, spor ya da kültür-sanat gibi alanlarda düzenlenen

etkinliklere destek olmak biçiminde gerçekleştirilir. Sponsor kurum, bu etkin-
likleri düzenleyen kişi ya da kurumlara doğrudan maddi destekte bulunabilir
ya da ürün ve hizmet temini gibi yollarla sponsorluk uygulamasını gerçekleş-
Araştır 4 tirebilir. Amaca ilişkin sponsorlukta ise eğitim, sağlık, çevre gibi toplumsal
konularla ilgili sorunların çözümü odaktadır. Sponsor kurum, bu gibi sorun-
larla mücadele eden kişi, topluluk, kuruluş ya da proje gibi organizasyonları
destekler. Özetle, amaca ilişkin sponsorluğu olaya ilişkin sponsorluktan ayıran
en temel fark toplumsal fayda sağlama amacını ön planda tutmasıdır.

115
4
Halkla İlişkiler ve Sponsorluk

Kaynakça
Balta Peltekoğlu, F. (1998). Halkla İlişkiler Nedir. Göksel, A. B. ve Başok Yurdakul, N. (2013). Temel
İstanbul: Beta. Halkla İlişkiler Bilgileri. (6. Baskı). İzmir: Ege
Üniversitesi.
Bayçu, S., Kılınç, Ö., Yıldız, S., Özaydemir, N.,
Arıcı, A. ve Topal, M. (2017). Hangi Gazete Gregory, A. (2004). Scope and Structure of Public
Hangi Sayfa? Halkla İlişkiler ve Gazetecilik İlişkisi Relations: A Technology Driven View.  Public
Açısından Kurumların Medyadaki Yansımaları. Relations Review, 30(3), 245-254.
Ankara: Nobel.
Harris, T. L. (1993). How MPR Adds Value to
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising Integrated Marketing Communications. Public
and Promotion: An Integrated Marketing Relations Quarterly, 38(2), 13-18.
Communications Perspective. (6th Edition). The
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate Social
McGraw− Hill.
Responsibility: Doing the most Good for Your
Blythe, J. (2006). Essentials of Marketing Company and Your Cause. John Wiley & Sons.
Communications. (3rd Edition). Pearson Education.
Odabaşı, Y. ve Oyman M. (2010). Pazarlama İletişimi
Broom, G. M., & Sha, B. L. (2013). Cutlip and Yönetimi. (9. Baskı) İstanbul: MediaCat.
Center’s Effective Public Relations. (11th Edition).
Pearson, G. J. (1979). Setting Corporate Objectives
Pearson Education.
as a Basis for Action. Long Range Planning, 12(4).
Clow, K. E. & Baack, D. (2018). Integrated Advertising,
Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing
Promotion, and Marketing Communications. (8th
Communications: Theory and Practice. Elsevier
Edition). Pearson Education.
Butterworth-Heinemann.
Cutlip, S. M., Center, A. H. & Broom, G. M. (2000).
Pickton, D., & Broderick, A. (2005). Integrated
Effective Public Relations. (8th Edition). New
Marketing Communications. (2nd Edition). Pearson
Jersey: Prentice-Hall.
Education.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J.
Scott, D. M. (2010). The New Rules of Marketing and
(2010). Marketing Communications: A European
PR: How to use Social Media, Blogs, News Releases,
Perspective. (4th Edition). Pearson Education.
Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers
Dowling, G. (2001). Creating Corporate Reputations: Directly. (2nd Edition). John Wiley & Sons.
Identity, Image and Performance. Oxford University
Smith, P. R., & Taylor, J. (2004). Marketing
Press.
Communications: An Integrated Approach. (7th
Fill, C. (2006). Simply Marketing Communications. Edition). London: Kogan Page.
Pearson Education.

116
 Bölüm 5
Kişisel Satış
öğrenme çıktıları

1 2
Kişisel Satış Kişisel Satış Süreci
1 Kişisel satışın diğer pazarlama karmasının 2 Kişisel satış sürecinin tüm adımlarını
öğelerine göre avantajlarını açıklayabilme değerlendirebilme

3 4
Kişisel Satışta Sosyal Medyanın Rolü
3 Sosyal medyanın kişisel satıştaki yerini Satış Yönetimi
belirleyebilme 4 Satış yönetiminin amaçlarını saptayabilme

Anahtar Sözcükler: • Kişisel Satış • Kişisel Satış Süreci • Sosyal Medya • Satış Yönetimi

118

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
İnsanların birbirleriyle iletişim haline geçtiği
zamanlardan beri, pazarlama veya satış çabalarının
yalnızca kişisel satıştan ibaret olduğunu söylemek
biraz abartılı olsa da tamamen yanlış olmayacaktır.
Bu nedenle, satış yapabilmenin önde gelen şartı,
ürünü satan kişinin becerileri veya doğal yetenek-
leri olmuştur. Ancak, 1900’lü yılların ortalarına
gelindiğinde yeni bir satış çağı başlamıştır. Bu ye-
niçağda, öncelikli olarak bilgi satışının nasıl yapıla-
cağını; satış yöntemlerini ve satışa yönelik tutumu
büyük ölçüde değiştirmiştir. Bilgi, bir işletmenin
stratejik kaynağını oluşturmaya başlamış, müşteri
ilişkileri ve satış yöntemlerini yeniden şekillendir-
miştir. Böylece, satış sürecindeki en önemli başa-
rı unsuru işletmelerin ve müşterilerin birbirlerine
karşılıklı olarak “değer sunması” olmuştur.
İletişimin çok hızlı bir şekilde ilerleyişi, tekno-
lojide çok büyük değişimleri de beraberinde getir-
miştir. İnternet ve mobil iletişim gibi yeni teknolo-
jiler kişisel satışın değişimi ve gelişiminde önemli
bir rol oynamıştır. Ayrıca, artan rekabet ve müşteri
talebi kişisel satış sürecinin değişiminde önem-
li faktörler olmuştur. Bu nedenle, kişisel satıştaki
yaklaşım, daha çok müşterilerle ilişki kurma ve
sorunlara çözüm bulmaya doğru evrilmiştir (Man-
ning, 2014). Ne olursa olsun yalnızca satış yapmak
düşüncesi stratejik olarak kullanışsız bir hale dö-
nüşmüş ve bunun yerine artık satış temsilcilerinin
müşterileri daha çok dinlemesi, müşterilerin istek
ve ihtiyaçlarına çözüm getirmesi kişisel satışın te-
meli haline gelmiştir.
Sonuç olarak, kişisel satış yıllar boyunca büyük
bir değişim yaşamıştır. Endüstri devriminin başlan-
gıcındaki basit ve satış odaklı yöntemler yerini de-
ğer katan modern bir yaklaşıma bırakmıştır. Kişisel
satışın yalnızca satış temsilcisinin doğuştan gelen
becerileri ve yetenekleri ile olmadığı, kişilerin kişi-
sel satış yöntemi üzerine eğitilebileceği ve bu doğ-
rultuda doğru satışın yapılabileceği anlaşılmıştır.
Bu değişimin en büyük öncüsü teknoloji ve ile-
tişim alanındaki gelişmeler olmuştur. Bu gelişme-
lerle birlikte yeni satış teknikleri ortaya konulmuş-
tur. Daha bilgili ve ne istediğini bilen müşteriler
kişisel satışı daha zorlu ve aynı zamanda önemli
hale getirmiştir. Kişisel satış pazarlamanın önemli
bir unsuru olarak kalmış, alıcılar ve satıcılar ara-
5
sındaki kişisel iletişimi başlatan, bunu geliştiren ve
müşteri ilişkilerini arttıran bir faktör haline gelmiş-
tir. En doğru satış yöntemi müşterilerin güvenini
kazanmak olmuş ve satış stratejileri sadık müşte-
riler yaratmak üzerine kurulmaya başlamıştır. Bu
tür stratejiler zamanla satış temsilcilerinin müşteri
değeri yaratmasını kolaylaştırarak, müşterilere ulaş-
tırılan değerin arttırılmasını sağlamıştır.
KİŞİSEL SATIŞ
Kişisel satış; müşterilerle yüz yüze iletişim kur-
ma fırsatı yaratan, pazarlama iletişimi karmasının
önemli unsurlarından birisidir. Kişisel satış; satı-
cının müşterinin ihtiyaçlarını belirleyerek kendi
firmasının ürün veya hizmetleri ile eşleştirmeye
çabaladığı yüz yüze iletişim biçimidir (Shimp ve
Andrews, 2013). Bu çaba hem yeni müşterilerin
kazanılması hem de mevcut müşterilerin daha fazla
ürün veya hizmet alması için kullanılabilmektedir.
Kişisel satışın en önemli özelliklerinden biri,
birebir iletişimin doğrudan alıcı ve satıcı arasında
yapılması ve her iki tarafın birbirine ilettiği mesa-
jın aynı anda ulaşmasıdır. Bu durum, ürün veya
hizmetlerin satışında büyük bir esneklik sağlamak-
tadır. Bu esneklik ise müşteriden alınan bilgi doğ-
rultusunda, müşterinin istek ve ihtiyaçlarının doğ-
rudan karşılanmasını kolaylaştırmaktadır.
Kişisel satışın amacı yalnızca satış yapmak de-
ğil, aynı zamanda müşteriler ile uzun dönemli iliş-
kiler kurabilmek olmalıdır. Böylece müşterilerle
olan ilişkiler yalnızca satış ile sonuçlanmamış, daha
uzun vadede satış sonrası oluşabilecek sorunlar
giderilmeye çalışılmış veya satış tekrarı sağlanmış
olacaktır. Başarılı işletmeler müşteri odaklı bir ki-
şisel satış yaklaşımı geliştirerek, müşterilerinin ih-
tiyaçlarını tanımlamak ve onlara çözümler bulmak
üzere satış temsilcilerini eğitmektedirler. Bu şekil-
de, müşterilerin ihtiyaçlarının yeni satış fırsatları
yarattığı, müşterilerin iyi önerileri değerlendirdiği
ve kendileri ile uzun dönemli ilgilenen satış temsil-
cilerine daha sadık olacağı düşünülmektedir.
Kişisel satışın hedefleri uzun dönemlidir ve bir
işletmenin uzun dönemli olarak kişisel satış çaba-
larını değerlendirmesi beklenir. İşletmenin hedef-
lerine ve pazarlama karmasına bağlı olarak, kişisel
satışın şu hedefleri olabilir (Still vd., 2017):
119
5
• Pazarlama karmasında herhangi başka bir
unsur bulunmuyorsa satışın tamamını üst-
lenmek
• Mevcut müşteriler ile iletişim kurmak, sipa-
riş almak vb.
• Yeni müşteriler aramak
• Ürün stoklarını düzenleyebilmek amacıyla
müşteri iş birliğini sağlamak ve güvence al-
tına almak
• Pazarlama stratejilerinde, ürün ve hizmet-
lerdeki değişikliklerle ilgili müşterileri bil-
gilendirmek
• Müşterilere teknik öneri ve yardım sağlamak
• Aracıların bilgilendirilmelerine yardımcı
olmak
• Yönetim sorunları ile ilgili aracılara öneri ve
yardım sağlamak
• İşletmenin ihtiyaç duyduğu pazar bilgisini
toplamak ve rapor etmek.
Kişisel satış; satıcının müşterinin ihtiyaç-
larını belirleyerek kendi firmasının ürün
veya hizmetleri ile eşleştirmeye çabaladığı
yüz yüze iletişim biçimidir.
Kişisel Satışın Rolü ve Önemi
Daha proaktif, çok boyutlu düşünen, müca-
deleci olmak yerine işbirlikçi olmayı tercih eden,
sürekli olarak yenilik ve gelişmeleri takip eden
müşterilerin varlığı artık kişisel satışın önemini ve
doğru bir şekilde yapılması gerektiğini ortaya koy-
maktadır. Özellikle işletmeden işletmeye pazarlar-
da (B2B), pazarlama iletişiminin en önemli unsuru
kişisel satış olmuştur. Satış temsilcilerine isteklerini
ifade eden, onların kendilerini dinlemesini isteyen
ve işbirliği sağlayarak alıcı ve satıcı arasındaki bilgi
alışverişini sağlayan müşterilerin işletmeler tarafın-
dan daha iyi anlaşılması gerekmektedir. Bu nedenle
müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını etkili bir şekilde
anlamak ve onlara gerekli çözümleri sunabilmek
noktasında kişisel satış önemli bir rol oynamakta-
dır (Reid vd., 2002).
Kişisel satış, yüz yüze iletişimin sonucu olarak
bir firmanın pazarlama iletişimi içerisinde çeşitli
rollere sahip olabilmektedir. Buna göre; kişisel satı-
120
Kişisel Satış
şın firmada bilgi elde ederek değer katmak, müşteri
hizmetleri faaliyeti, gelir elde etme ve süreç değişi-
mi olmak üzere dört ana rolü bulunmaktadır (Ing-
ram, 1992).
dikkat
Kişisel satışın firmada bilgi elde ederek değer
katmak, müşteri hizmetleri faaliyeti, gelir elde
etme ve süreç değişimi olmak üzere dört ana
rolü bulunmaktadır.
Bilgi elde ederek değer katmak
Bir işletmenin başarı elde edebilmesi için bilgi-
nin paylaşımını sağlamak oldukça büyük önem ta-
şımaktadır. Satış temsilcileri müşterilere gerekli bil-
giyi sağlayarak sattıkları ürün ve hizmetlere değer
katmaktadırlar. Ayrıca müşterilerden elde ettikleri
bilgiyi firmaya ileterek de firmanın pazar araştır-
malarına katkı sağlamaktadırlar.
Müşteri hizmetleri faaliyetleri
Müşteri hizmetleri ve kişisel satış arasında ol-
dukça yakın bir ilişki bulunduğu söylenebilir. Yal-
nızca satışı sunuşu öncesinde ve sunuş sırasında
değil, aynı zamanda satış sonrası hizmetler için de
kişisel satış bir fırsat yaratmaktadır. Satış temsilcile-
rinin müşteriler ile birebir iletişim kuruyor olması,
satış sonrası hizmetlerin de doğrudan müşterinin
iletişim kurduğu, güven duyduğu kişi ile sürdüre-
bilmesine olanak tanımaktadır.
Gelir elde etme
Bir işletmenin diğer fonksiyonlarının yanında,
kişisel satış işletmeye gelir sağlayan önemli unsur-
lardan bir tanesidir. Kişisel satış aracılığıyla doğ-
rudan satıştan elde edilen gelirlerin yanı sıra, satış
temsilcilerinin uzun dönemde kazandıkları müşte-
riler ve müşteriler ile olan uzun dönemli ilişkiler
işletmenin daha fazla ve sürdürülebilir gelir elde
etmesinin önünü açmaktadır.
Süreç değişimi
Dinamik bir pazar ortamında sürekli olarak
işletmelerin bazı süreçleri değiştirmesi gerekmek-
tedir. Satış süreci için ise kişisel satış bu süreçle-
rin hızlı bir şekilde değiştirilebilmesi için bir fırsat
sunmaktadır.
 5
Pazarlama İletişimi

Kişisel Satışın Olumlu ve Olumsuz Yönleri

Pazarlama iletişimi karmasındaki yerine bağlı olarak kişisel satışın bazı olumlu ve olumsuz yönleri
bulunmaktadır. Kişisel satış kavramını daha iyi anlamak amacıyla bu olumlu ve olumsuz yönleri daha iyi
kavramak ve değerlendirmek gerekmektedir. Öncelikle kişisel satışın olumlu yönleri şunlardır (Fill, 2013;
Pettijohn vd., 2000):
• Kişisel satıştaki yüz yüze iletişim hızlı ve doğrudan geribildirim elde edilmesini sağlar.
• Diğer iletişim kanallarının aksine müşterinin dikkati satış temsilci üzerine odaklanır.
• Satış temsilcisinin müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre kendi sunuşlarını hızlı bir şekilde değiştirebil-
melerini kolaylaştırır.
• Satış temsilcisi doğrudan hedef pazardaki müşterileri bulabilir, onlarla doğrudan iletişime geçebilir.
• Kişisel satışın doğası gereği interaktif olması müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını kolay-
laştırarak müşterilerin uzun süre elde tutulmasını sağlar.
• Farklı kanallarla iletişim kurulması mümkün olmayan müşterilerle yalnızca kişisel satış yoluyla
iletişim kurulabilmektedir.
• Müşterilerden aldığı doğrudan geribildirim yoluyla ürün veya hizmetlerin geliştirilmesinde etkili
bir rol oynayabilir.
• Ürün veya hizmetlerle ilgili müşterilerin aklında oluşan sorular hızlı bir şekilde cevaplanarak satışın
gerçekleşmesi kolaylaşır.
Yukarıdaki olumlu yönlerinin yanında kişisel satışın bazı olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Bu olum-
suz yönler şunlardır (Fill, 2013; Weeks ve Muehling, 1987):
• Kişisel satışın en önemli olumsuz yönlerinden birisi maliyettir. Müşterilerle birebir iletişim kurma-
nın maliyeti pazarlama iletişimi karmasında bulunan diğer unsurlardan daha fazladır.
• Bir diğer olumsuzluk ise iletilen mesajın satış temsilcileri arasında tutarsızlık gösterebileceğidir.
Birçok satış temsilcisi firmanın iletmek istediği mesaj dışında kendi satış tarzlarını yaratmaya ça-
lışmaktadırlar. Bu durum firmanın oluşturmaya çalıştığı bütüncül bir mesajın dışında farklı bir
mesajın iletilmesine neden olabilmektedir.
• Satış temsilcilerinin kişisel satış sürecinde agresif bir şekilde satış yapmaya çalıştıkları ve yalnızca
satışı tamamlamak istedikleri algısı da olumsuz bir yön olarak ele alınabilmektedir.

Öğrenme Çıktısı
1 Kişisel satışın diğer pazarlama karmasının öğelerine göre avantajlarını açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Reklam ve halkla ilişkiler

Bir pazarlama karması öğesi
olarak kişisel satışın sundu-
ğu avantajları etik noktasın-
da araştırın.
faaliyetlerinin kişisel satış
faaliyetlerini nasıl etkile-
diğini tartışarak farklı pa-
zarlama iletişimi öğelerini
ilişkilendirin.
Bir tüketici olarak tecrü-
be ettiğiniz bir kişisel satışı
aklınızda kalan yanları ile
paylaşın.

121
5
Kişisel Satış

KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ

Kişisel satış süreci genel olarak bazı adımlardan oluşmaktadır. Ancak her
satışta bu adımların her biri her zaman geçerli olmayabilir. Bu adımlar ge- dikkat
nellikle yeni müşteriler elde etmek veya mevcut müşterilerden yeni siparişler Kişisel satış süreci; müşteri
elde etmek üzerine odaklanmaktadır. Yine de birçok satış temsilcisi daha arama, ön hazırlık, hazırlık,
çok mevcut müşterilerin devamlılığını sağlayarak onlarla uzun dönemli ilişki sunuş, itirazları yönetme, sa-
kurmak hedefindedir. Kişisel satış süreci; müşteri arama, ön hazırlık, hazır- tışı kapatma ve izleme olmak
lık, sunuş, itirazları yönetme, satışı kapatma ve izleme olmak üzere 7 adım üzere 7 adım içermektedir.
içermektedir (Şekil 5.1).

Müşteri Ön
Hazırlık Sunuş
Arama Hazırlık

İtirazları Satışı
İzleme
Yönetme Kapatma

Şekil 5. 1 Kişisel Satış Süreci

Kaynak: Blythe, 2006, s. 257

Müşteri Arama
Kişisel satış sürecinin ilk adımı uygun potansiyel müşterilerin tanımlanmasıdır. Bu aşamada satış tem-
silcisinin birkaç satış için oldukça fazla müşteri ile görüşmesi gerekebilir. Firma satış temsilcisine rehberlik
ediyor olsa dahi, satış temsilcisi müşterileri bulmak için kendi yeteneklerini kullanmak zorundadır. Yeni
müşteriler bulabilmek için satış temsilcileri mevcut müşterilerinin veya tedarikçilerin referanslarından ya-
rarlanabilir. Ayrıca, yeni müşteriler ile iletişim kurabileceği toplantılarda bulunabilir veya çeşitli yerlerde
iletişim bilgilerini bırakarak müşterilerin kendisine ulaşmasını sağlayabilir. Her potansiyel müşteri uygun
veya eşdeğerde olmayabilir. Bu nedenle, potansiyel müşteriler satış temsilcisi tarafından öncelikle satış
potansiyeline ve müşteri olarak elde edilebilmesine göre değerlendirilir.
Potansiyel müşteriler ile ilk temas sağlanması ile beraber aday müşterilerin belirlenmesi ve müşteri
olma yeterlilikleri karara bağlanmaktadır. Bu bilgilerin tamamlanması veya oluşturulması için kişisel satış
personeli farklı bilgi kaynaklarından yararlanmaktadır. Önde gelen bilgi kaynaklarından biri işletme içi
belgeler ve kayıtlar iken bir diğeri de hâlihazırda ilişkide olunan müşterilerden elde edilen bilgilerdir. Bu
kaynaklarda elde edilen bilgiler beraber değerlendirilerek bir müşteri portföyü oluşturulmasının ilk adımı
atılmış olur. Ayrıca mesleki birliklerin (ticaret ve sanayi odaları gibi) üye kayıtları, sektör dergileri ve bül-
tenleri ile beraber uluslararası pazarlarda işletmelere danışmanlık hizmeti veren firmalardan aday müşteri
listesi oluşturmak amacıyla yararlanmak mümkündür. Tüm bu bilgi toplama ve araştırma süreçlerinin
sonucunda potansiyel müşterilerinin işletme için yeterli olup olmadığına karar verilir. Bu yeterlilik; ürüne
olan ihtiyaç, müşterinin finansal yeterliliği, satın alma yetkisi ve isteği doğrultusunda belirlenmektedir.
Satış, tarafların birbirlerini ikna etmeye çalıştıkları bir süreçtir. Bunu dikkate alarak aday müşterilere
dair çalışmalar yapmak gerekir. Tüm müşteri arama ve araştırma süreci boyunca aday müşterilerin sadece
bir liste olarak oluşturulmasının ötesinde bir çaba gerekir. Bundan dolayı aday müşterileri gerçek müşteri
haline getirecek bilgilerin de elde edilmesi gerekir. Müşteriye dair önemli görülen bütün özellikler ve ni-
telikler kaydedilmelidir. Faaliyet gösterilen pazar, bölge, konum, iş hacmi, demografik özellikler, kültürel
değerler ve rakipler gibi bilgiler müşteri arama sürecinde elde edilebilecek bilgilerdir. Toplanılan bilgiler
hep beraber olarak değerlendirildiğinde pazarın yapısı ve koşulları hakkında da kişisel satış personeline
bilgi sağlayacaktır. Bu yolla elde edilen ve bilgi açısından zengin olan bir müşteri listesi aday müşterileri

122

Pazarlama İletişimi
önem sırası, faaliyet alanları veya başka birtakım
özelliklerine göre kategorilere ayırmayı mümkün
kılacaktır. Böylece daha etkin ve verimli müşteri
ziyaretleri tasarlamak da mümkün olacaktır.
Ön Hazırlık
Potansiyel müşteri ile iletişime geçmeden önce,
satış temsilcisi müşteri hakkında mümkün oldu-
ğunca fazla bilgiye sahip olması gerekmektedir.
Müşterinin finansal gücü, satın alacağı ürüne neden
ihtiyaç duyduğu ve ne amaçla kullanacağı, satın
alma kararında etkili olan unsurlar, daha önce yine
aynı firmadan satın alıp almadığı gibi konuları satış
temsilcisinin önceden bilmesi doğru olacaktır. Ay-
rıca, müşteri ile iletişime geçmede kişisel bir ziyare-
tin, bir telefon görüşmesinin veya postayla müşteri-
ye ulaşmanın mı daha iyi olacağına karar vermelidir.
Bunun yanında, satış temsilcisi müşteri ile iletişim-
deki zamanlamayı da önceden belirleyebilmelidir.
Ön hazırlıkta dikkat edilmesi gereken hususlar
İslamoğlu ve Altunışık (2009) tarafından şöyle ifa-
de edilmiştir:
• Ürün veya hizmetin müşteriye vaat edilen
özelliklere sahip olup olmadığı konusunda
emin olmak,
• Ürünü veya hizmeti daha önce kullanmış
olan müşterilerin memnuniyet düzeylerinin
nedenleriyle birlikte araştırmak,
• Ürünün veya hizmetin nitelikleri rakipleri-
ne göre ortalama bir düzeyde ise neden ter-
cih edilmesi gerektiği mantıklı bir biçimde
açıklamak,
• Ürün veya hizmetin kullanımını tam olarak
bilmek,
• Ürün veya hizmetin müşteri tarafından de-
nenmesine ilişkin prosedürü açıkça belirtmek,
• Müşteriyle görüşmeye gitmeden önce etkili
bir sunum planı hazırlamak gerekmektedir.
Hazırlık
Hazırlık aşamasında, satış temsilcisinin müş-
teriyi nasıl karşılayacağını ve iyi bir başlangıç için
nasıl iyi bir ilişki kuracağını bilmesi gerekmektedir.
Bu aşama satış temsilcisinin görünüşünü, satışla
ilgili konuya girişini ve sonrasındaki süreçleri de
içermektedir. Müşteri ile ilişkinin olumlu bir şekil-
de başlaması için satışla ilgili konuya giriş oldukça
önemlidir. Başlangıçta satış temsilcisi müşterinin
5
ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için bazı önemli so-
rular sorabilir veya müşterinin dikkatini çekmek
veya merak uyandırmak amacıyla bazı görseller
ya da grafikler sunabilir. Kişisel satış sürecinin her
aşamasında olduğu gibi, müşteriyi dinlemek çok
önemlidir. Hazırlık aşamasında müşteri ihtiyaçları-
nın daha iyi anlaşılması ve etkili bir satış görüşmesi
gerçekleştirmek amacıyla daha önce müşteri arama
sürecinde oluşturulan ve ön hazırlık sürecinde göz-
den geçirilerek rafine edilen aday müşterinin bü-
yüklüğü, satın alma miktarı ve prosedürleri, satın
alma kararında etkili olan çalışan ve yöneticiler gibi
bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır.
Sunuş
Sunuş aşaması, satış temsilcisinin müşteriye
ürünü veya hizmeti anlattığı, faydasını sunduğu
veya o ürün veya hizmetin müşterinin ihtiyaçlarını
nasıl gidereceğini ortaya koyduğu aşamadır. Satış
sunumu yapılırken temel yaklaşımın müşterinin
sorununa çözüm bulmak olduğu unutulmamalı-
dır. Böylece müşteri ile satıcı arasında bir işbirliği
sağlama ve her iki tarafa da değer yaratan bir bakış
açısı elde edilmiş olacaktır. Sunuşun başlangıcında
potansiyel müşterinin ihtiyaç ve beklentileri de-
ğerlendirilir ve buradan hareketle işletmenin ürün
ve hizmetlerinin müşterinin söz konusu ihtiyaç ve
beklentilerini nasıl karşılayacağına cevap bulmaya
çalışılır. Müşteri, kendi ihtiyaç ve sorunlarını din-
leyen, bunları anlayan ve karşılığında doğru ürün
veya hizmeti sunan satış temsilcilerini istemektedir.
Bunu başarmak için de satış temsilcisinin iyi bir
dinleyici olmanın yanında sorun çözme yeteneği-
nin de olması gerekmektedir. Sunuşta farklı yakla-
şımlar (stratejiler) izlenebilir. Farklı stratejiler aday
müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine göre belirlenir.
Satış sunuşları genellikle üç kategoride değerlendi-
rilmektedir (Clow ve Baack, 2018):
Etki-Tepki yaklaşımı müşterilerin belirli dür-
tülerine karşılık olarak belirli etkilerin ortaya ko-
nulmasını içermektedir. Etki-tepki yaklaşımı, aday
müşterilerin satış sunumuna göstereceği tepkinin
önceden tahmin edilerek bu tepkilere yönelik stan-
dart sunum içeriklerinin hazırlanması esasına da-
yanmaktadır. Yani müşterilerin doğal olarak ihtiyaç
duyacağı ürün veya hizmetleri onlara hatırlatarak
satış yapmak anlamına gelmektedir. İşletmenin ön-
ceki satış deneyimlerine bağlı olarak hazırladıkları
satış sunumları genellikle satış deneyimi olmayan
satış elemanları için kullanışlı olmaktadır. Böylelik-
123
5
le yeni satış elemanın daha önce tecrübe etmediği
durumların bir özeti kendisine aktarılmaya çalışılır.
İhtiyaç-tatmin yaklaşımı satış sunuşunun baş-
langıcında müşterinin ihtiyaçlarını keşfetmeyi ve
bu ihtiyaçlara çözümler üretmeyi amaçlamakta-
dır. Satış temsilcisi doğru soruları doğru bir şekil-
de sormalıdır. Müşterinin ihtiyaç veya sorunlarını
iyi anlamalı ve buna göre sunuşa devam etmelidir.
Müşterinin ihtiyacı tanımlandığında, firmanın
ürün veya hizmeti müşterinin bu ihtiyacını nasıl
karşılayacağı satış temsilcisi tarafından anlatılma-
lıdır. Bu yaklaşım müşterinin de yüksek düzeyde
katılımını gerektirmektedir. Bundan dolayı satış
personeli bir danışman gibi hareket etmektedir.
Aslında danışman rolü üstlenen bir satış personeli
müşteri ile işletme arasında uzun dönemli ilişkile-
rin kurulmasına da yardımcı olmaktadır. Müşteri,
işletmenin temsilcisini sadece satışa aracı olan biri
olarak görmeyerek, satışa konu olan ürün veya hiz-
metin özelliklerine veya kullanımına yönelik ihti-
yaçları karşısında yönlendirici bir rol sahibi olarak
görmektedir. Nitekim bu yaklaşımın daha çok tek-
nik bilgi gereksinimine ihtiyaç duyulan endüstriyel
pazarlar ve yüksek fiyatlı ürünler için kullanılıyor
olmasının altında yatan sebep de müşterinin satış
personelini danışman rolünde değerlendirmesidir.
Sorun-çözüm yaklaşımı müşterinin sorun-
larını belirleyerek bu sorunlara çözüm bulmayı
amaçlamaktadır. Potansiyel müşterinin sorunu
belirlendikten sonra müşteriye olası çözümler su-
nulur. Bunun için de öncelikle müşterinin prob-
lemi fark etmesi gerekir. Problemin ne olduğunu
anlayan müşteri satış personelinin kendisine ilettiği
çözüm önerilerini değerlendirecektir. Bu noktada
her bir çözüm önerisinin bazı avantaj ve dezavan-
tajlarının olması mümkündür. Örneğin çözüm
önerilerinden birinin fiyatının yüksek ve ömrünün
uzun olması, diğer önerinin ise daha makul bir fi-
yatla daha kısa ömürlü bir ürün olması söz konusu
olabilir. Müşteri bu noktada kendisine en yüksek
değeri oluşturacak çözüm önerisini seçmelidir. Bu
da elindeki sorunu en iyi ve verimli çözen öneri
olacaktır. Sorun çözme yaklaşımı daha çok ürün
veya hizmetin teknik bilgi birikimi gerektirdiği sa-
tış sunumlarında kullanışlıdır. Bundan dolayı sıkça
endüstriyel pazarlarda kullanılır. Ayrıca birçok ni-
teliği bulunan ve bir uzmanlık gerektiren tüketici
ürünlerinde de bu tür bir yaklaşım faydalı olmak-
tadır. Her iki farklı pazar yapısında da bu yaklaşımı
tercih eden satış elemanı müşteri için en iyi çözüm
önerilerini geliştirebilmek amacıyla uzun zaman ve
124
Kişisel Satış
yoğun emek harcamaktadır. Bu yaklaşım genellikle
eğitim düzeyi yüksek, deneyimli ve sorun çözme
becerileri gelişmiş satış elemanları tarafından tercih
edilen bir yaklaşımdır.
İtirazları Yönetme
Müşteriler çoğunlukla sunuş sırasında bazı du-
rumlara itiraz etme eğilimindedir. Ayrıca bu itirazlar
genellikle doğrudan satış temsilcisine söylenmiyor
olabilir. Satış temsilcileri itirazları önceden sezerek
bunlara dikkatli cevaplar verebilmelidir. İtirazları ele
alırken satış temsilcileri olumlu bir yaklaşım sergile-
meli, önceden sezdiği itirazlara yanıtlar verebilmeli,
bu itirazları daha çok bilgi elde etmek amacıyla bir
fırsata çevirmeli ve bu itirazları satın alma sebebine
dönüştürebilmelidir. Her satış temsilcisinin itirazları
yönetme konusunda eğitim alması gereklidir.
Bazı müşteriler doğrudan bir itirazı olmasa da
bir ürünü veya hizmeti alırken endişeli olabilmek-
tedirler. Bu durumda, satış temsilcisi müşterinin
endişe duyduğu konuların ne olduğunu dikkatlice
dinlemelidir. Bunun karşılığında, satış temsilcisi
aynı endişeleri taşıyan farklı müşterilerin kişisel
deneyimleri hakkında bilgi vererek, ürün veya hiz-
metin aslında olumlu bir sonuç doğuracağını müş-
teriye aktarmalıdır.
Potansiyel müşteriler genelde beş farklı türde
itiraz geliştirmektedirler. Bu itiraz türlerini;
1. Gerçek itirazlar
2. Gizlenmiş itirazlar
3. Fiyat itirazları
4. Spesifik itirazlar
5. Yavaşlatma itirazları şeklinde değerlendir-
mek mümkündür.
dikkat
Potansiyel müşteriler gerçek, gizlenmiş, fiyat,
spesifik ve yavaşlatma itirazları şeklinde itirazlar
ile satış temsilcisine karşılık verebilirler.
Gerçek itirazlar somuttur. Ürünün, potansiyel
müşterinin beklentilerine cevap verip vermediği ile
ilgilidir. Gizlenmiş itirazlar ürün veya hizmetin satın
alınmasına yönelik tereddüt yaşayan müşterinin iti-
razın kaynağına yönelik bir açıklama yapmadığında
ortaya çıkar. Bu itiraz biçimde itirazın kaynağı bir-

Pazarlama İletişimi
den fazla nedene dayanabilmektedir. Bundan dola-
yı ilk olarak itirazın kaynağına odaklanmak gerekir.
Daha sonra ise bu itirazları karşılamaya çalışmak
gerekmektedir. Fiyat itirazları müşteriler ürün veya
hizmetin değeri ve bütçe imkânlarını itiraza konu
ettiklerinde ortaya çıkmaktadır. Spesifik itirazlar
ürün veya hizmet hakkında ayrıntılı bilgiye ihtiya-
cın olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. Genelde
ürün veya hizmetin belli bir özelliği itiraz konusu
olmaktadır. Yavaşlatma itirazları potansiyel müşte-
rinin ürün veya hizmeti ayrıntılı değerlendirmek ve
pazarlık sürecinde etkili olmak için ortaya koyduğu
itirazlardır. Yavaşlatma itirazlarının bir kısmı da müş-
terinin ürün veya hizmeti satın almamak için ileriye
sürdüğü bahanelerden oluşmaktadır (Tiltay, 2016).
Satış personelinin doğrudan veya dolaylı itirazla-
rı değerlendirebilmesi için öncelikli olarak müşteriyi
iyi ve etkin bir şekilde dinleyebilmesi gerekir. Dinle-
me, okuma ve konuşma kişisel satışta önemli beceri-
lerdir. Bu nedenle, büyük işletmelerin etkili dinleme
eğitimi verdiği bilinmektedir. Mevcut veya potansi-
yel müşterilerin sözlü veya sözlü olmayan iletişimle-
rini anlamak, değerlendirmek ve cevaplamak, kişisel
satışta işletmeye önemli avantajlar sağlayacaktır.
Satışı Kapatma
Kişisel satış sürecinin en zorlu ve önemli adım-
larından bir tanesi satışı kapatmadır. Müşterinin
itirazları doğru bir şekilde yönetildikten sonra sa-
tışın yapılması gerekmektedir. Satış temsilcileri
müşteri hakkında doğru bilgiyi elde ettikten sonra,
kendisine güvenerek satışın yapılmasını sağlamalı-
dır. Fiziksel eylemler, yorumlar ve sorular da dâhil
olmak üzere müşterinin verdiği işaretler doğrultu-
sunda satış temsilcisinin satışı nasıl kapatacağına
karar vermesi gerekmektedir. Müşterinin zihninde
ürün veya hizmet ile ilgili herhangi bir soru işareti
kalmadıysa, doğrudan satış kapatılabilir. Eğer satış
temsilcisi müşterinin halen ürün veya hizmet hak-
kında yeterince ikna olmadığını düşündüyse tekrar
sunuş aşamasına geri dönebilir. Satışı kapatmadan
önce, satış temsilcisi ürün veya hizmetin faydalarını
ve müşterinin ihtiyaçlarını nasıl gidereceğini özetle-
yerek satışın kapatılması için çabalayabilir. Bunun
yanında, ikna aşamasında satış temsilcisi müşteriye
özel teklifler sunarak ikna sürecini kolaylaştırabilir.
Satışın nasıl kapatılacağı bazı durum ve nite-
liklere göre farklılık gösterebilmektedir. Bunların
önde gelenleri; müşterinin davranış ve özellikleri,
ürün veya hizmetin niteliği ile satış elemanının bil-
5
gi ve deneyimi olarak sıralanabilir. Bundan dolayı
satışın kapatılmasında farklı yöntemlere başvurul-
maktadır (Tiltay, 2016):
• Doğrudan Satış Kapatma: Bu yöntem
ürün veya hizmet hakkında kararını vermiş
ve herhangi bir şüphesi olmayan müşteri-
ler için uygundur. Satış personeli müşteri-
ye doğrudan siparişle ilgili sorular sorar ve
müşterinin verdiği cevapları karar olarak
onaylar. Taraflar arasında anlaşmaya varıldı-
ğının göstergesi olarak müşterinin teslima-
tın nereye yapılmasının istendiği ile ürün
veya hizmetin bazı opsiyonel özelliklerinin
nasıl olacağı gibi satışın kapandığını göste-
ren detaylar üzerinde odaklanılır.
• Varsayımsal Satış Kapatma: Satış elemanı
müşterinin davranış, söz ve hareketlerinden
ürün veya hizmeti satın almaya karar verdi-
ği varsayımıyla satışı kapatmaya çalışır. Bel-
li bir oranda riskli bir yöntem olmasından
dolayı uzun süreli ilişkiye sahip müşteriler
ile deneyimli satış personelinin bir arada
bulunması gerekmektedir. Aksi bir durum
ortaya çıktığında müşteri ile ilişkide büyük
sıkıntılar ortaya çıkabilir.
• Gösterim Yoluyla Satış Kapatma: Satı-
şı kapatmak için müşteriye bir gösterimin
yapıldığı satış kapatma yöntemidir. Müşte-
rilerin somut olarak ürünü görmesi ve de-
neyimlemesi neticesinde kararlarını vermek
istemeleri sebebiyle bu yöntem kullanılabi-
lir. Dahası ürünün nasıl tecrübe edildiğini
gösterme imkânı olduğu durumlarda bu
yöntem oldukça etkili olmaktadır. Yeni bir
araç almak için otomobil galerilerine giden
müşterilerin satış temsilcileri tarafından test
sürüşüne yönlendirilmesi bu yönteme bir
örnek olarak gösterilebilir.
• Müşteriye Özel Şartların Sunulduğu Sa-
tış Kapatma: Bazı durumlarda müşteriler
daha düşük yoğunluklu bir satın alma isteği
sergileyebilirler. Satın alma davranışını gös-
termekte gözlemlenen tereddüt müşteriye
özel şartların sağlanmasına yönelik bir ipucu
içermektedir. Bu tür bir satış kapatma yön-
temine müşteriye özel şartlar sunulan satış
kapatma adı verilmektedir. Genelde sunulan
fiyat üzerinden müşteriye özel anlık indi-
rimler veya ilave olarak verilen promosyon-
lar bu yöntemde sıklıkla kullanılmaktadır.
125
5
Kişisel Satış

İzleme
Kişisel satış sürecinin son adımı izlemedir. İzleme aşaması müşteri sadakati ve tekrar satın almanın
sağlanması açısından oldukça önemlidir. Satışı kapatmanın ardından gelen izleme aşaması müşterileri elde
tutmayı sağlamakta ve mevcut müşterilerin elde tutulmasının yeni müşteriler bulmaktan çok daha az
maliyetli olduğu bilinmektedir. Bu nedenle satışın ardından satış temsilcileri dağıtım, satın alma sonrası
hizmetler gibi hususları da mümkün olduğunca takip etmelidir.
Öğrenme Çıktısı
2 Kişisel satış sürecinin tüm adımlarını değerlendirebilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Kişisel satış sürecinin farklı Eğer bir satış ekibine lider-

Kişisel satış sürecinde satış aşamaları olan hazırlık ve sa- lik etseydiniz, kişisel satış
personelinin tecrübe edebi- tış kapatmayı her bir aşama- sürecinin daha verimli kıl-
leceği problemleri araştırın. da gerçekleşen iş ve görevler mak için hangi önlemleri
bakımından ilişkilendirin. alacağınızı anlatın.

KİŞİSEL SATIŞTA SOSYAL MEDYANIN ROLÜ

Kişisel satışın olumsuz yönlerinden en önemlisi işletmeler için maliyetli olmasıdır. Ancak, bu maliyet-
leri azaltmak amacıyla bazı medya araçlarının, özellikle de sosyal medyanın kullanımı gerekebilir. Sosyal
medya kişisel satışın her adımında etkili olabilmektedir (Şekil 5.2).

1. AŞAMA 2. AŞAMA

• Sosyal medyada • Potansiyel

bulunma (örn., müşterilerin
Facebook, Twitter, işletmenin sosyal
Instagram vb.) medya kanallarında
• Bilgi işletmeden yer almasını sağlama
müşteriye aktarılır. • İki yönlü iletişim
• Satış stratejisi ile
doğrudan bağlantılı
değildir.

3.
3. AŞAMA
AŞAMA 4. AŞAMA

• Sosyal medyanın • Öğrenme süreçlerini

satışlara yardımcı kolaylaştırmak
veya doğrudan satış amacıyla kulanım
kanalı olarak • Karşılıklı değer
görülmesi yaratma
• Satış stratejilerinin • Eşzamanlı fiyatlama
dönüşümünün ve hizmet
sağlanması • Satış stratejileri ile
tamamen
bütünleştirme

Şekil 5.2 Sosyal Medyanın Kişisel Satış Sürecindeki Yeri

Kaynak: Andzulis, Panagopoulos, Rapp, 2012.

126

Pazarlama İletişimi
İletişim çağındaki yaşanan evrimle beraber iş-
letmelerin de internette, özellikle de sosyal med-
yada kendilerine yer edinmeleri gerekmektedir.
Sosyal medyanın kullanımıyla birlikte ilk olarak
birinci aşamada işletmeler kendilerini müşterileri-
ne duyurarak farkındalık yaratabilmektedir. Böyle-
ce satış stratejisinden bağımsız olarak müşteriye tek
yönlü bir bilgi akışı sağlanmış olur. Ancak yalnız-
ca sosyal medyada yer almak tüketicilerin sadece
bilgi almasını kolaylaştırırken firmanın sunduğu
değer için önemli bir katkı sağlamaz. Müşteriler,
işletmelerle ilgili bilgi edinebilir ancak işletmeyle
ilgili daha fazla bilgi veya soruları ile ilgili yeterli
tatmin oluşamaz. Başarılı bir satış stratejisi için po-
tansiyel müşterilerin de işletmenin sosyal medya-
sıyla bütünleşmesini sağlaması ve müşterilerin daha
ayrıntılı sorularını cevaplayabilmesi gerekmektedir.
Bu şekilde ikinci aşamada karşılıklı iki yönlü bir
iletişime geçilebilir.
Önceleri internet siteleri yalnızca işletmeler
hakkında bilgi veren sayfalar olarak ortaya çıkmış-
ken, artık teknolojik gelişmelerle birlikte sosyal
medya; satış yapılabilen mecralar haline gelmiştir.
Sosyal medya kullanımının artmasıyla, bu mecralar
sipariş alınabilen ve hatta ödemelerin yapılabildiği
alanlar haline gelmiştir. Bu da işletmelerin sosyal
medya üzerinden kişisel satış stratejileri geliştirebi-
leceği, müşterilerle bilgi alışverişini sağlayabileceği
koşulların oluşmasını gerçekleştirmiştir. Üçüncü
aşamada işletmelerin satış stratejilerini bu geliş-
melere göre düzenleyebilmesi ve sosyal medyayı
satışlara yardımcı veya doğrudan satış yapabilece-
ği mecralar olarak görmesi hedeflenmiştir. Sonuç
olarak sosyal medya, kişisel satışın yanı sıra, müş-
teriler hakkında daha fazla bilgi alınabilen, onla-
rın tüketim istek ve ihtiyaçlarının belirlendiği or-
tamlara dönüşmüştür. Böylece dördüncü aşamada,
müşterilerden elde edilen bilgiyle birlikte işletmeler
5
karşılıklı olarak değer yaratabilmektedir. İşletmeler
müşterilerin istek ve ihtiyaçların daha hızlı bir şe-
kilde karşılayarak, bunun karşılığında da karlılık-
larını arttırarak karşılıklı değer yaratmış olurlar.
Esnek ve hızlı bir biçimde satış stratejilerini sosyal
medya ile bütünleştirerek, eşzamanlı fiyatlarını be-
lirleyebilme ve müşteriden gelen geribildirimlere
göre hizmet verebilmektedirler.
Sosyal medya aynı zamanda müşteri ilişkileri-
ni yönetebilmek amacıyla başarılı bir araç olmaya
başlamıştır. Çünkü birçok müşteri ile neredey-
se aynı zamanda iletişim kurarak, müşteri istek
ve ihtiyaçlarına cevap vermeyi çok büyük oranda
kolaylaştırmaktadır (Marshall vd., 2012; Rapp ve
Panagopoulos, 2012). Bu durum alıcı ve satıcıla-
rın birbirleriyle geleneksel olarak etkileşim içine
girmelerini değiştirmeye başlamıştır. Geleneksel
olarak yüz yüze yapılan satışlarda, satış temsilcileri
müşterilerin vücut dilini anlamaya çalışırlar. Böy-
lece karşı tarafta yer alan müşterilerin satın alma
niyet, tutum ve davranışlarını kestirmeyi amaçlar-
lar. Bu çaba vesilesiyle yüz ifadeleri, göz teması, el
ve kol hareketleri, jest ve mimikler satış temsilcisi-
ne satın alma eğilimine dair ipuçları verir. Ancak
bu beceriler sosyal medya ortamında tam olarak
karşılığını bulmaz, çünkü yüz yüze iletişim yerine
çevrimiçi iletişim söz konusudur. Bu nedenle, satış
temsilcilerinin müşterilerinin sosyal medya davra-
nışlarını pazarlama ve satış süreçlerine uyarlaması
gerekir. Çevrimiçi satın alma davranışı, tüketicile-
rin eğilimlerinin bir resmini sunduğu için bu veri-
leri kullanan satış temsilcileri, müşterilerin endişe-
leri, ilgi alanları ve motivasyonları hakkında fikir
sahibi olarak satışların sunumunu hazırlayabilirler
(Ünal Kestane, 2020: 292). Bu da hem işletme için
hem de kişisel satış yapan çalışan için daha etkin ve
verimli çabaların ortaya çıkmasını sağlar.
127
5
Araştırmalarla
İlişkilendir
Dijital Dünya ve Kişisel Satış*
Mobil cihazlar, sosyal medya uygulamaları
ve dijital platformlar günlük hayatımızın vazge-
çilmez bir parçası haline gelmiştir. Artık insanlar
bir ekrandan diğerine baktıkları bir dijital mecra
tecrübesine sahiptirler. Giderek yaşamamızın ay-
rılmaz bir parçası haline gelen bu ortamlar hem
satın alma sürecinin tüm aşamalarında tüketici-
lere hem de satış çabalarında satış elemanlarına
farklı fırsatlar sunabilmektedir. Satış personelini
katma değer yaratmaya, işlevlerini koordine et-
meye ve müşteri ilişkilerini geliştirmeye zorlayan
dijital platformlar bu konuda bir bilgi ve bilinç
düzeyini gerekli hale getirmektedir. Bundan do-
layı satış konusunda çalışan kişilerin kendilerini
hem yeni teknolojilere adapte etmesi hem de bu
mecralarda kendileri veya temsil ettikleri kurum-
lar için ortaya çıkabilecek avantajları gözlemleye-
bilmeleri gibi avantajlar ortaya çıkmıştır.
Serap Ünal Kestane, günümüzde dijital ileti-
şimin artmış olması ile beraber ortaya çıkan du-
rumda kişisel satışı ve satış becerilerini gündeme
getiren bir araştırma yapmıştır. Bu çalışma, 2020
yılında Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları
Dergisi’nin 26. sayısında yayımlanarak hem araş-
tırmacıların hem de uygulamacıların istifadesine
sunulmuştur. Araştırmanın temel amacı işletme-
lerin dijitalleşme sürecinde hangi aşamada olduk-
larını ve bu farklılıklar ile paralel olacak şekilde
satış elemanlarında hangi becerileri aradıklarını
ortaya çıkarmak olarak belirtilmiştir. Bu amacı
gerçekleştirmek üzere işletmelerin pazarlama ve
satış birimlerinden görev yapan yöneticiler ile
görüşmeler yapılmıştır. Yapılan araştırma neti-
cesinde yöneticiler temsil ettikleri işletmelerin
dijitalleşmede yavaş ilerlediklerini buna rağmen
kaçınılmaz olarak dijitalleşmenin gerçekleşece-
ğini, buna yönelik faaliyetlerin yapıldığını be-
128
Kişisel Satış
lirtmişlerdir. Buradan hareketle gelecekte satış
temsilcisi olarak kişisel satış faaliyetleri yürütecek
olan kişilerin de bilgi teknolojilerine ve dijital
araçlara hâkim olan, e-ticareti bilen bireyler ol-
ması gerektiği ifade edilmiştir. Bunun yanında
gelecekte daha yüksek oranda satış faaliyetlerinin
dijital mecralara kayacak olması sebebiyle satış
elemanlarına verilecek eğitimlerde sosyal medya
uzmanlığı, içerik yönetimi, dijital beden dili gibi
konuların yer alması gerektiği vurgulanmıştır.
Araştırmaya katılan pazarlama ve satış yö-
neticilerine göre, satış elemanlarının kendilerini
geliştirmek ve çağa uyum sağlamak için konuş-
ma, diksiyon, Microsoft Office ve diğer bilgisayar
tabanlı eğitim programlarına hâkim olmaları ve
yabancı dil bilmeleri gerekmektedir. Ayrıca satış
elemanlarının sosyal medya yönetimi, e-ticaret ve
dijital satış becerilerini geliştirmeleri gerektiği gö-
rüşünü paylaşmaktadırlar. Her ne kadar gelecekte
yapay zekâ veya diğer endüstriyel yeniliklerin bir-
çok mesleğin ortadan kalkmasına ve insan emeği
ihtiyacının azalmasına neden olabileceği söz ko-
nusu olsa da duyguları ve ikna stratejilerini içeren
durumlarda satış elemanlarına her zaman ihtiyaç
duyulacağı da aşikârdır. Araştırmanın bir diğer
önemli sonucuna göre teknoloji ve insan arasında
işbirliğini gerekli kılan günümüzde satış eleman-
ları verimliliklerini ve üretkenliklerini artırmak
için dijital araçlar ve ilgili teknolojilerle işbirliği
yapmalı ve becerilerini teknoloji ile birleştirerek
sinerji yaratmalıdır.
*Bu metin, yazarlar tarafından Pazarla-
ma ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi Mayıs
2020 sayısında “Dijital Çağda Kişisel Satışın
Dinamikleri ve Değişen Satış Becerileri” başlı-
ğı ile yer alan makaleden uyarlanmıştır.

Pazarlama İletişimi
Sosyal medyanın değişimi ile kişisel satış üzerin-
deki etkilerini altı ana başlık üzerinde değerlendire-
biliriz (Marshall vd., 2012).
Bağlantı (Connectivity)
Hızlı bilgiye erişim ihtiyacının artmasıyla bir-
likte, işletmelerin sosyal medyayı daha etkin bir
şekilde kullanarak müşterilerle işletme arasındaki
bağı kuvvetlendirme gerekliliği ortaya çıkmıştır.
Ayrıca farklı saat dilimlerinde çalışan işletmeler
için bile, müşteriler veya satış danışmanları gele-
neksel çalışma saatleri dışında bilgi alışverişi sağ-
layabilmektedir.
Elbette bu durum satış danışmanlarını farklı
bir zorluk içerisine sokmaktadır. Satış danışman-
ları “satışları ve satış verimliliğini nasıl arttırabili-
rim?” sorusuyla karşı karşıya kalmaktadır. Müşteri
açısından ise sosyal medya ile soruların daha hızlı
bir biçimde cevaplanmasını kolaylaştıracak yaratıcı
çözümler sunulmaktadır. Bu noktada hem müşte-
riler açısından hem de satış danışmanları açısından
cevaplama aralıkları belirlenerek daha sağlıklı bir
iletişim kurma yoluna gidilebilir.
İlişkiler
Sosyal medyanın geleneksel satış pratiklerini
değiştirmesi, alıcı ve satıcı arasındaki yüz yüze ile-
tişimi de değişime uğratmıştır. Bazı tüketiciler yüz
yüze iletişim yerine sanal bir iletişimi tercih etmeye
başlamıştır. Alıcı ve satıcı arasındaki uzun dönemli
ilişki yürütüldüğü, her iki tarafın da gereken bilgiyi
birbirlerine sağladığı sürece birçok çağda müşte-
rinin yalnızca sanal bir iletişim kurmaktan mutlu
oldukları bilinmektedir.
Satış Araçları
Sosyal medyanın satış sürecinin her adımında
büyük etkisi olmakta ve bu etki giderek yoğunlaş-
maktadır. Alıcılar bugün pazarlarda öncesinden
çok daha iyi bilgilendiriliyorlar. Bir işletmenin
pazar koşulları, rakipleri, tedarikçileri ve pazar-
daki gelişimleriyle birlikte yaptıkları inovasyonlar
artık alıcıların parmaklarının ucundadır. Geçmiş-
teki duruma zıt olarak, alıcı ve satıcı arasında bu-
lunan bilgi asimetrisi giderek azalmakta ve alıcılar
çeşitli kanallardan doğru bilgiye hızlı bir şekilde
ulaşabilmektedir. Hatta bazı durumlarda müşteri-
5
ler ürünler hakkında satıcının bildiklerinden daha
fazlasını bilebiliyorlar. Bu nedenle, işletmeler ve
satıcılar müşterileri için daha fazla değer yaratmak
zorundadırlar. Satış süreci adımlarında ve satış stra-
tejilerinde bu doğrultuda bir değişikliğe gitmeden
işletmelerin sürdürülebilirliklerini devam ettirmesi
zor görünmektedir. Satıcılar müşterilerinin istek ve
ihtiyaçlarını daha yakından takip etmeli ve sosyal
medyayı etkin bir şekilde kullanıp müşterilerine
değer yaratma yoluna gitmelidirler.
Kuşak
Daha genç nesillerin yeni teknolojiyi öğrenme
ve kullanmada daha etkin oldukları bilinmektedir.
Bu nedenle, işletmeler hedef pazarlarını belirlerken
demografik yapıları göz önüne alarak sosyal medya
içeriklerini ve mecralarını buna göre belirlemelidir-
ler. Ayrıca, müşterilerin yaş özellikleri alıcı ve satıcı
arasındaki ilişkileri de belirleyebilmektedir. Daha
genç yaştaki müşteriler, genellikle sanal bir iletişimi
tercih edebilirken, ileri yaştaki müşteriler yüz yüze
iletişimi daha çok tercih edebilirler.
Küresel (Global)
İletişimle ilgili değişimin çok hızlı yaşandığı
dünyada, işletmeler artan oranda küresel pazarlara
açılmayı istemektedir. Oldukça rekabetçi bir or-
tamda, uzun dönemli başarı için yeni pazar fırsat-
larını değerlendirmek amacıyla genellikle küresel
pazarlara açılma ihtiyacı doğmaktadır. Bu amaçla,
işletmeler sosyal medyanın kendilerine satış için
sunduğu avantajları değerlendirme yoluna gitmek-
tedirler. Ancak, yeni pazarlara girmek ve etkin bir
şekilde bu pazarlarda bulunabilmek için oldukça
esnek olmak gerekmektedir. Farklı kültürdeki tü-
keticilerin ihtiyaçlarına ve sorunlarına iyi bir şekil-
de cevap verilebilmelidir.
Satış-Pazarlama Bağlantısı (Sales/
Marketing Interface)
İşletmelerin hem stratejik hem taktik seviye-
deki faaliyetlerinde sosyal medya büyük bir yer
tutmakta, satış ve pazarlama uygulamalarında bir-
çok örneği bulunmaktadır. Sosyal medyayı kulla-
nırken ise herkes için tek bir pazarlama stratejisi
belirlemek yerine farklı stratejileri de uygulayacak
esneklikte olmaları gerekmektedir. Sosyal medya-
129
5
Kişisel Satış

nın kullanımını reddeden işletmeler genellikle müşteri veya pazar odaklı olmak yerine ürün odaklıdırlar.
Ürün odaklı işletmelerde ürün satışı üzerine odaklanılır ve pazarlamanın rolü genellikle yalnızca taktik-
seldir. Aksine, müşteri veya pazar odaklı işletmeler ise sosyal medyayı müşterilerini daha iyi anlamak ve
uzun dönemli sürdürülebilir ilişkiler kurabilmek için pazarlama stratejilerini buna göre belirlemekte-
dirler. Bu işletmelerde, pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra satış çabaları genellikle taktiksel değil, uzun
dönemli ilişkiler kurmak üzerinedir.

Öğrenme Çıktısı
3 Sosyal medyanın kişisel satıştaki yerini belirleyebilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Dijital okuryazarlık kavra-

mını kişisel satışın sosyal Sosyal medya araçlarında
Sosyal satış kavramını araş-
medyaya kattıkları bağla- karşılaştığınız kişisel satış
tırın.
mında değerlendirerek bu çabalarını anlatın.
kavramları ilişkilendirin.

SATIŞ YÖNETİMİ
Kişisel satışlar işletmelerin pazarlama stratejilerinin en önemli araçlarından birisidir. Her ürünün veya
hizmetin özelliklerinin açıklanma ihtiyacı arttıkça ilgili ürün ve hizmetlerin kişiselleştirilmiş olarak müş-
teri durumuna göre düzenlenmesi gerekmektedir. Bu durumda en iyi satış aracı kişisel satış olacaktır. Satış
yönetimi ise bir işletmenin kişisel satış işlevini yönetmekle ilgilenmektedir. Satış yöneticileri ise kişisel sa-
tışın planlanması ve uygulamasının yanında kişisel satış faaliyetlerinin değerlendirilmesi ve geliştirilmesini
sağlamaktadır. Satış yöneticileri satış temsilcileri ile işletme içerisindeki diğer çalışanlar ve işletme dışındaki
özellikle müşteriler ve iş ortakları ile etkileşim içerisinde olmalıdır.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre satış yönetimi; kişisel satış gücüne yönelik işe alma, seç-
me, atama, yönlendirme, yönetme, ücret ödemesi ve motivasyon da dahil olmak üzere kişisel satışın planlan-
ması, yönetilmesi ve kontrolüdür. İşletmelerde çok önemli
bir yere sahip olan satış yönetimi teknolojik gelişmeler, kü-
reselleşme ve rekabetçi ortamla birlikte birçok zorlukla karşı Satış yönetimi; kişisel satış gücüne yöne-
karşıya kalabilmektedir. Hem işletmeden işletmeye hem de lik işe alma, seçme, atama, yönlendirme,
işletmeden tüketiciye olan satışlarda, müşteriler ürün ve hiz- yönetme, ücret ödemesi ve motivasyon da
metlerle ilgili daha talepkâr ve daha bilgili olmaktadırlar. Bu dahil olmak üzere kişisel satışın planlan-
nedenle, işletmeler bu durumu iyi bir şekilde kavramalı ve ması, yönetilmesi ve kontrolüdür.
satış yönetimini buna göre düzenlemelidir.

Satış Yönetiminin Amaçları

İşletmeler satış yönetimi ile ilgili zorlukların üstesinden
gelmek amacıyla bazı stratejik çözümler geliştirmektedirler.
dikkat
Bu çözümler satış yönetiminin amaçları olarak açıklanabi-
İşletmeler satış yönetiminde öncelikle müşteri
lir. Buna göre işletmeler satış yönetiminde öncelikle müşte-
değeri yaratma, satış verimliliğini arttırma ve
ri değeri yaratma, satış verimliliğini arttırma ve satış lider-
satış liderliğini geliştirme üzerine odaklanırlar.
liğini geliştirme üzerine odaklanırlar (Ingram vd., 2019).

130

Pazarlama İletişimi
Müşteri Değeri Yaratma
Birçok satış yönetimi yalnızca ürün satışından
müşterilerin sorunlarına çözmeye ve uzun vadede
müşterilerine değer yaratmaya doğru yönelmiştir.
Bu noktada, müşteri tarafından tanımlanan değeri
belirlemek ve müşteriler ile iletişim yoluyla belirle-
nen bu değeri müşteriye ulaştırmak gerekmektedir.
İşletme çevresindeki değişiklikler genellikle müşte-
rilerin değeri nasıl tanımladıklarının değişimi ile
sonuçlanmaktadır. Satış temsilcileri ve yöneticileri
bu yeni değerin ne olduğunu iyi bir şekilde belir-
lemeli ve müşteriler tarafından talep edilen değeri
müşterilere ulaştırmayı amaçlamalıdırlar. Müşte-
ri değeri yaratmanın önemi giderek artmaktadır.
Başarılı bir satış yönetiminin uygulanması, müşte-
rinin ürün veya hizmetle ilgili tanımladığı değeri
doğru bir şekilde anlamak ve bu değeri müşterilere
sunabilmek olacaktır.
Satış Verimliliğini Arttırma
Her ne kadar müşteriler için değer yaratma-
nın önemi oldukça fazla olsa da satış yöneticileri
aynı zamanda satış verimliliğini arttırma çabası
içindedirler. Fazla satış yapmak bir gereklilik ola-
rak görülse de yapılan satışların kârlılığı da o ka-
dar önemlidir. Bu nedenle, satış yönetimi yalnızca
daha fazla satış yapmak değil, satış verimliliğini
arttırmak üzerine yoğunlaşmaktadır. Satış verimli-
liği, satışların belirli bir maliyet seviyesinde tutul-
Yaşamla İlişkilendir
Bir Satış Ekibinin Uzaktan Nasıl Yönetile-
ceğine Dair 7 İpucu*
Satış otomasyon platformları tasarlayan ve
geliştiren XANT firması, bir satış ekibinin uzak-
tan nasıl idare edileceğine dair düşüncelerini şir-
kete ait blog üzerinden yayınlamıştır. Günümüz-
de tecrübe ettiğimiz salgın nedeniyle işletmeler
evden çalışma veya esnek çalışma gibi uzaktan
çözümlere adapte olmaya çalışmaktadırlar. Bu da
satış faaliyetlerinde bulunan işletmeler için süreç-
leri uzaktan takip etme ve yönetme noktasında
yeni fırsat ve zorluklar ortaya çıkarmaktadır. Bu
minvalde XANT’ın önerileri şu şekildedir:
5
ması ve bu maliyet seviyesinde müşterilere ürün ve
hizmetlerin sunulmasını kapsamaktadır. Başka bir
deyişle, satış yönetimi daha az maliyet ile daha fazla
satış yapılmasını hedeflemektedir.
Birçok işletme satış verimliliğini arttırmak için
teknolojiyi kullanmaktadır. Teknolojideki geliş-
meler farklı teknolojilerin satış yönetimi ile bü-
tünleşmesini kolaylaştırmaktadır. Müşteri ilişkileri
yönetimi, veri analizi araçları, sosyal medyanın et-
kin kullanılması gibi faaliyetler satış verimliliğinin
arttırmada önemli bir rol oynamaktadır.
Satış Liderliğini Geliştirme
Hızla değişen, öngörülemeyen rekabetçi işletme
çevresinde yenilikçi işletmeler satış yöneticileri ve
satış temsilcileri arasındaki hiyerarşiyi ortadan kal-
dırmakta, satış temsilcilerine kendi alanlarında karar
verme yetkisini sağlamaya çalışmaktadır. Esnek ve
hızla karar vermesi gereken satış temsilcilerine olan
ihtiyaç, satış yöneticilerinin de rolünü ve satış temsil-
cileri ile olan ilişkilerini değiştirmektedir. Artık satış
yöneticilerinin yönetici veya denetleyici olmaktan
çok birer lider olmaları gerekmektedir. Satış yöneti-
cilerinin liderlik vasıflarını üstlendiği sürece, istenen
satış sonuçlarını elde etmek için doğrudan kontrol
etmek yerine satış temsilcileri ile iş birliği içinde ol-
maları gerekmektedir. Satış temsilcilerinin daha fazla
karar yetkisine sahip olmaları ise, müşterilere daha
hızlı ve etkili cevap verilmesini sağlayacaktır.
1. Açık İletişimi Teşvik Edin: Bir satış ekibini
uzaktan yönetirken tutarlı ve açık iletişim
gerekir. Bunu yapmak için, çevrimiçi ve
çevrimdışı iletişim kanallarının nasıl en üst
düzeye çıkarılacağını bilmek gerekir. İletişim
kanallarını düzene koymak daha verimlidir.
Bunun yanında hızlı kararlar vermeden önce
satış ekibine danışmak her zaman en iyisidir.
Onlara hangi uygulamaların, platformların
ve çevrimdışı iletişim türlerinin kendileri
için en uygun olduğunu sorarak açık ileti-
şimi kuvvetlendirecek bir yapılandırmaya
sahip olmak mümkün olacaktır.
131
5
2. Doğru Teknolojiye Yatırım Yapın: Doğru
teknolojiye yatırım yaparak sizin ve ekibini-
zin işini kolaylaştırır. Böyle bir teknolojiye
yatırım yapılması ekibinizin operasyonel ve-
rimliliğini artırmaya yardımcı olabilir. Bu-
nun da ötesinde, görünürlüğü artırmaya da
yardımcı olur. Doğru teknolojik çözümleri
seçerseniz gerçek zamanlı veri ve ölçümler
elde edebilirsiniz. Bu, ekibinize zamanında
geri bildirimde bulunmanıza ve satış strate-
jilerinizi düzeltmenize yardımcı olabilir.
3. Mobil Çözümler Hazırlayın: Evden çalış-
mak bazen yanlış bir isimlendirmedir çün-
kü her zaman evde olmayabilirsiniz. Bunun
yerine hareketli olduğu zamanlarda dâhi
satış personeline ulaşmak acil durumlarla
başa çıkmanızı sağlar. Nitekim acil durum-
lar ortaya çıktığında ekibinizle olan bağlan-
tınızdan ödün vermek zorunda değilsiniz.
Bugünlerde, çoğu akıllı telefonu işle ilgili
temel ihtiyaçlarınızı karşılayacak özelliklerle
donatmak mümkündür. Hareket halindey-
ken bile bağlantıda kalmanıza yardımcı ola-
bilecek mobil çözümleri kullanarak önemli
hiçbir şeyi kaçırmazsınız.
4. En İyi Uygulamaları Güçlendirin: Tüm
ekibiniz evden çalışırken, satış stratejileri
söz konusu olduğunda herkesin aynı sayfa-
da olduğundan emin olmanız gerekir. Satış
ekibinizi uzaktan yönetirken, onlara satış
stratejilerinizi hatırlatmanız ve en iyi satış
uygulamalarını güçlendirmeniz önemlidir.
Böylece potansiyel müşterilere odaklanmak
mümkün olacaktır.
5. Sık Görüş Bildirin: Normal bir ofis orta-
mında bile, iyi yöneticiler ekiplerine düzen-
li geri bildirimde bulunur. Ekibinizi uzak-
tan yönetirken, düzenli geri bildirim daha
da önemlidir. Herhangi bir senaryoda, geri
bildirim en çok sayısal odaklı olduğunda ve
zamanında verildiğinde etkilidir. Parmakla-
132
Kişisel Satış
rınızın ucunda doğru analitik olduğunda,
ekibinizi daha verimli ve üretken satış gö-
revlileri olmak için ihtiyaç duydukları bilgi-
lerle donatabilirsiniz.
6. Organizasyona Öncelik Ver: Çalışma orta-
mından bağımsız olarak, bir ekip yöneti-
cisi, ekibinin ihtiyaçlarını ve şirketlerinin
hedeflerini dengelemeyi bilmelidir. Ekibi-
nizi uzaktan yönetirken bu daha yanıltıcı
olabilir, bu nedenle organize olmak çok
önemlidir. Yöneticinin tutarlılık duygusunu
sürdürmesi ve her şeyin kontrol altında ve
yolunda olduğundan emin olması gerekir.
Ekibiniz de evden çalışıyorsa, esnek olmanız
ve gerçekçi beklentiler belirlemeniz gerekir.
Somut bir plana sahip olmak her zaman en
iyisidir, ancak bu sırada operasyonel stra-
tejileri belirlemeye de hazır olmak gerekir.
Örneğin, durum gerektiriyorsa, ekibinizin
çalışma programı konusunda daha esnek ol-
manız gerekebilir.
7. Takımınızı Motive Edin: Ekibinizi motive
etmek, özellikle de uzaktan çalışıyorlarsa
önemlidir. Çalışanların kendilerini izole
olmuş ve motive olmadıklarını hissetmeleri
kolaydır, özellikle de bir ofisin koşuşturma-
sına alışmışlarsa. Ekibinizi motive etmenin
dışsal ve içsel yolları vardır. Promosyonlar ve
ikramiyeler, etkili dışsal motive edicilerdir,
ancak yönetim tarzınız ekibinizin içsel mo-
tivasyonunu etkileyebilir. Takımınızı uzak-
tan yönetirken ve yönlendirirken, bunu em-
pati ile yapmaya çalışın. Bir yönetici olarak,
olayları başka birinin bakış açısından göre-
bilmeniz size yardımcı olur.
*Bu metin yazarlar tarafından https://
www.xant.ai/blog/manage-sales-team-remo-
tely/adresinde yer alan makaleden uyarlan-
mıştır.
 5
Pazarlama İletişimi

Satış Yönetimi Süreci

Satış yönetimi süreci, işletme tarafından planlanan hedeflerin doğru bir şekilde yerine getirilmesini
içermektedir (Darmon, 2007). Şekil 5.3’te görüldüğü üzere, satış yönetimi süreci işletmelerde 4 aşama
üzerinden ele alınabilir (Ingram, vd., 2019).

Satış
Satış
İşlevinin Satış Satış Gücünün
Stratejik Gücünün Gücünün Performansının
Rolünün Geliştirilmesi Yönlendirilmesi Değerlendirilmesi
Tanımlanması

Şekil 5.3 Satış Yönetimi Süreci

Kaynak: Ingram vd., (2019).

Satış İşlevinin Stratejik Rolünün Tanımlanması

İşletme seviyesinde stratejik kararların alınması genellikle satış yöneticileri ve satış temsilcilerin hangi
doğrultuda faaliyet göstereceğini belirler. İşletme seviyesinde alınan stratejik kararlar kişisel satışta her bir
satış temsilcisi için ayrıca tanımlanmalıdır. Satış temsilcileri için ortaya konulan stratejiler ise işletme ile
müşteriler arasındaki ilişkinin türünü ve istenen satış yaklaşımını belirlemektedir. Böylece, satış temsilcileri
işletme tarafından beklenen satış yaklaşımının ne olduğunu doğru şekilde bilecek ve uygulayacaktır.
İşletme, pazarlama ve satış stratejilerinin geliştirilmesi ve bunların bütünleştirilmesi, kişisel satış ve satış
yönetimi faaliyetleri için temel yönü belirlemektedir. Etkili bir satış düzeni bu stratejilerin uygulanması
için oldukça önemlidir. Etkili bir satış düzeni kurmak için gerekli temel unsurlar ise; uzmanlaşma, mer-
kezileşme, kontrolün dağıtımı ve hiyerarşinin azaltılmasıdır. İşletme için uygun stratejiyi seçmek ise, o
işletmenin belirlediği satış yaklaşımına göre değişiklik göstermektedir.

Satış Gücünün Geliştirilmesi

Kişisel satış çabalarının şekillenmesinde, işletmenin stratejilerini belirlemesinin yanında, satış temsil-
cilerinin nitelikleri de oldukça önemlidir. Satış yöneticileri belirlenen satış stratejisinin uygulanmasında
hangi satış temsilcilerinin uygun olduğunu ve onları geliştirmek için neler yapılması gerektiğini belirleme-
lidir. Bu nedenle, satış temsilcilerinin özelliklerinin neler olması gerektiği, bu özelliklere sahip satış temsil-
cilerinin bulunması ve daha sonra değerlendirilmesi de satış yöneticileri tarafından yerine getirilmektedir.
İşletmeye uygun satış temsilcilerinin seçiminin ardından, satış temsilcilerinin sürekli olarak eğitilmesi
de satış yöneticisinin görevleri arasındadır. Bu aşamada ise gerekli eğitimin ne olduğu, satış temsilcileri-
nin ne gibi bir eğitime ihtiyaç duyduğu, hedeflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, eğitim
programının hazırlanması ve yürütülmesi, son olarak da eğitim sonrası değerlendirme de satış yöneticisi
tarafından yapılmaktadır.

Satış Gücünün Yönlendirilmesi

Doğru kişilerin işe alınması ve onları gerekli beceriler için eğitmek ne kadar önemliyse, satış temsilcile-
rinin istenen hedef ve amaçlara ulaşmaya yönlendirmek de o kadar önemlidir. Satış yöneticileri satış temsil-
cilerini motive etmek, denetlemek ve yönlendirmek için de çaba harcarlar. Bu nedenle satış yöneticilerinin
görevleri arasında bazı liderlik, yönetim ve denetleme faaliyetleri yer almaktadır.

133
5
Kişisel Satış

Liderlik faaliyetleri satış yöneticilerinin etkileşim ve iletişim yoluyla satış temsilcilerinin istenilen ve
hedef ve amaçlara yönlendirmeyi amaçlamaktadır. Yönetim faaliyetleri ise işe alım, satış temsilcisi adayı
seçimi ve eğitimini kapsamaktadır. Denetleme faaliyetleri ise satış temsilcilerinin günlük olarak rutin ope-
rasyonlarının denetlenmesi anlamına gelmektedir.

Satış Gücünün Performansının Değerlendirilmesi

Satış yöneticileri satış temsilcilerinin performansını değerlendirmek için sürekli olarak satış temsilcile-
rinin faaliyetlerini izlemeleri gerekmektedir. Bu değerlendirmeler hem satış birimlerinin etkinliğini hem
de satış temsilcilerinin bireysel performanslarını içerdiği için oldukça zordur. Böylece, her birim ve birey-
den giderek bütüncül olarak satış performansı değerlendirilmiş olacaktır. Bu noktada, satışların maliyeti,
satışların karlılığı ve dolayısıyla satışların verimliliği ele alınarak, satış gücünün performansı değerlendiril-
mektedir. Yapılan bu değerlendirme sonrasında, süreçlerde ortaya çıkan sorunlar ele alınarak, bu sorunlara
çözüm bulunup iyileştirilmesi sağlanabilecektir.
Performansın değerlendirilmesinin ardından satış yönetimi süreci boyunca aşamalar tekrar ele alınıp,
herhangi bir aşamada sorun olup olmadığı tespit edilebilecektir. Örneğin, ilk aşamadaki satış işlevinin
stratejik rolünün tanımlanmasında bir sorun olup olmadığı görüldüğü takdirde, işletme satış faaliyetle-
rindeki stratejilerinde bir değişikliğe veya iyileştirmeye gidebilmektedir. Bu nedenle, performansın de-
ğerlendirilmesi, bir önceki aşamalardan bağımsız olmak yerine, sürekli önceki aşamaları kontrol eder
nitelikte olmalıdır.

Öğrenme Çıktısı
4 Satış yönetiminin amaçlarını saptayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Temel gıda maddelerinin

Satış yönetimi sürecindeki
Değer kavramının satış yö-
faaliyetleri satış yönetiminin
netimindeki yerini araştırın.
amaçları ile ilişkilendirin.
satışını yapmak ile görevli
bir satış ekibinin satış gücü
performansını hangi kriter-
lere göre yapılması gerekti-
ğini anlatın.

134

Pazarlama İletişimi
1 Kişisel satışın diğer pazarlama karmasının
öğelerine göre avantajlarını açıklayabilme
Kişisel Satış
2 Kişisel satış sürecinin tüm adımlarını
değerlendirebilme
Kişisel Satış Süreci
5
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti
İletişimin çok hızlı bir şekilde ilerleyişi, teknolojide çok büyük
değişimleri de beraberinde getirmiştir. İnternet, cep telefonla-
rı gibi yeni teknolojiler kişisel satışın değişimi ve gelişiminde
önemli bir rol oynamıştır. Kişisel satış bu dönemde diğer pazar-
lama iletişimi araçlarına göre bazı avantajlara sahiptir. Kişisel
satıştaki yüz yüze iletişim hızlı ve doğrudan geribildirim elde
edilmesini sağlar, diğer iletişim kanallarının aksine müşterinin
dikkati satış temsilci üzerine odaklanır ve bu durum satış tem-
silcisinin müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre kendi sunuşlarını
hızlı bir şekilde değiştirebilmelerini kolaylaştırır. Böylece satış
temsilcisi doğrudan hedef pazardaki müşterileri bulabilir, on-
larla doğrudan iletişime geçebilir. Kişisel satışın doğası gereği
interaktif olması müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurulması-
nı kolaylaştırarak müşterilerin uzun süre elde tutulmasını sağ-
lar. Farklı kanallarla iletişim kurulması mümkün olmayan müş-
terilerle yalnızca kişisel satış yoluyla iletişim kurulabilmektedir.
Müşterilerden aldığı doğrudan geribildirim yoluyla ürün veya
hizmetlerin geliştirilmesinde etkili bir rol oynayabilir. Ürün
veya hizmetlerle ilgili müşterilerin aklında oluşan sorular hızlı
bir şekilde cevaplanarak satışın gerçekleşmesi kolaylaşır.
Kişisel satış süreci genel olarak bazı adımlardan oluşmaktadır.
Ancak her satışta bu adımların her biri her zaman geçerli ol-
mayabilir. Bu adımlar genellikle yeni müşteriler elde etmek
veya mevcut müşterilerden yeni siparişler elde etmek üzerine
odaklanmaktadır. Yine de birçok satış temsilcisi daha çok mev-
cut müşterilerin devamlılığını sağlayarak onlarla uzun dönemli
ilişki kurmak hedefindedir. Kişisel satış süreci müşteri arama,
ön hazırlık, hazırlık, sunuş, itirazları yönetme, satışı kapatma
ve izleme olmak üzere 7 adım içermektedir.
135
 5
Kişisel Satış

3 Sosyal medyanın kişisel satıştaki yerini

belirleyebilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Kişisel Satışta Sosyal Medyanın Kişisel satışın olumsuz yönlerinden en önemlisi işletmeler için
Rolü maliyetli olmasıdır. Ancak, bu maliyetleri azaltmak amacıyla
bazı medya araçlarının, özellikle de sosyal medyanın kullanımı
gerekebilir. Sosyal medya kişisel satışın her adımında etkili ola-
bilmektedir. Sosyal medya aynı zamanda müşteri ilişkilerini yö-
netebilmek amacıyla başarılı bir araç olmaya başlamıştır. Çün-
kü birçok müşteri ile neredeyse aynı zamanda iletişim kurarak,
müşteri istek ve ihtiyaçlarına cevap vermeye çok büyük oranda
kolaylaştırmaktadır. İşletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçların
daha hızlı bir şekilde karşılayarak, bunun karşılığında da kar-
lılıklarını arttırarak karşılıklı değer yaratmış olurlar. Esnek ve
hızlı bir biçimde satış stratejilerini sosyal medya ile bütünleşti-
rerek, eşzamanlı fiyatlarını belirleyebilme ve müşteriden gelen
geribildirimlere göre hizmet verebilmektedirler.

4 Satış yönetiminin amaçlarını saptayabilme

İşletmeler satış yönetimi ile ilgili zorluklarından üstesinden

Satış Yönetimi gelmek amacıyla bazı stratejik çözümler geliştirmektedirler. Bu
çözümler satış yönetiminin amaçları olarak açıklanabilir. Buna
göre işletmeler satış yönetiminde öncelikle müşteri değeri ya-
ratma, satış verimliliğini arttırma ve satış liderliğini geliştirme
üzerine odaklanırlar.

136

Pazarlama İletişimi
1 Aşağıdakilerden hangisi kişisel satışın hedef-
lerinden biri değildir?
A. Mevcut müşteriler ile iletişim kurmak
B. Sipariş almak
C. Yeni müşteriler elde etmek
D. Ödenmiş bir medya vasıtasıyla müşterilere bilgi
vermek
E. Müşterilere teknik bilgi ve yardım sağlamak
2 Satıcının müşterinin ihtiyaçlarını belirleyerek
kendi firmasının ürün veya hizmetleri ile eşleştir-
meye çabaladığı yüz yüze iletişim biçimi olarak ta-
nımlanan kavram aşağıdakilerden hangisidir?
A. Kişisel satış B. Halkla ilişkiler
C. Doğrudan pazarlama D. Reklam
E. Değer
3 Birkaç satış için dahi çok sayıda müşteri ile
görüşülmesi gereken kişisel satış süreci aşaması aşa-
ğıdakilerden hangisidir?
A. Hazırlık B. Ön hazırlık
C. Müşteri arama D. Sunuş
E. Satışı sonlandırma
4 Aşağıdaki satış sunuşu yöntemlerin hangisi
müşterilerin belirli dürtülerine karşılık olarak be-
lirli etkilerin ortaya konulmasını içermektedir?
A. Etki-tepki yaklaşımı
B. İhtiyaç-tatmin yaklaşımı
C. Sorun-çözüm yaklaşımı
D. İtirazların yönetilmesi
E. Doğrudan satış kapama
5 Satış temsilcisinin müşterinin davranış, söz ve
hareketlerinden ürün veya hizmeti satın almaya ka-
rar verdiğini düşünerek yaptığı satış kapatma türü
aşağıdakilerden hangisidir?
A. Doğrudan satış kapatma
B. Varsayımsal satış kapatma
C. Gösterim yoluyla satış kapatma
D. Özel şartlar yoluyla satış kapatma
E. İzleme yoluyla satış kapatma
5
6 İşletmeler kendilerini müşterilerine duyura-
rak farkındalık yaratma çabaları sosyal medyanın
kişisel satış çabalarında kullanılmasının hangi aşa-
neler öğrendik?
masında yoğun olarak kullanılır?
A. Birinci aşama B. İkinci aşama
C. Üçüncü aşama D. Dördüncü aşama
E. Son aşama
7 I. Alıcı ve satıcı arasındaki bilgi asimetrisi art-
maktadır.
II. Satış danışmanları geleneksel çalışma
saatleri dışında bilgi alışverişi sağlayabil-
mektedir.
III. Genç yaştaki müşteriler, genellikle sanal
bir iletişimi tercih edebilir.
Sosyal medyanın değişimi ile kişisel satış üzerinde-
ki etkilerine yönelik yukarıdaki ifadelerden hangisi
veya hangileri doğrudur?
A. Yalnız I B. Yalnız II C. II ve III
D. I ve II E. I ve III
8 İşletme içinde kişisel satışın planlanması ve
uygulamasının yanında kişisel satış faaliyetlerinin
değerlendirilmesi ve geliştirilmesini sağlamak ama-
cıyla görevlendirilenler kimlerdir?
A. Pay sahipleri B. Reklamcılar
C. Muhasebe çalışanları D. Satış temsilcileri
E. Satış yöneticileri
9 Aşağıdakilerden hangisi kişisel satış gücüne
yönelik işe alma, seçme, atama, yönlendirme, yö-
netme, ücret ödemesi ve motivasyon da dahil ol-
mak üzere kişisel satışın planlanması, yönetilmesi
ve kontrolü olarak ifade edilen kavramdır?
A. Yenilik B. Pazarlama
C. Cüzdan payı D. Satış yönetimi
E. Kişisel satış
10 Satış yöneticilerinin satış temsilcilerinin per-
formansını yakından takip ettikleri satış yönetimi
aşaması aşağıdakilerden hangisidir?
A. Stratejik rolün tanımlanması
B. Satış performansının değerlendirilmesi
C. Planlama
D. Yönlendirme
E. Satış gücünün yönlendirilmesi
137
 5
Kişisel Satış

Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satışta Sosyal

1. D Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satış” konusunu 6. A
Medyanın Rolü” konusunu yeniden gözden
yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.
neler öğrendik yanıt anahtarı

Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satışta Sosyal

2. A Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satış” konusunu 7. C
Medyanın Rolü” konusunu yeniden gözden
yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

3. C Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satış Süreci” ko- 8. E Yanıtınız yanlış ise “Satış Yönetimi” konusu-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nu yeniden gözden geçiriniz.

4. A Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satış Süreci” ko- 9. D Yanıtınız yanlış ise “Satış Yönetimi” konusu-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nu yeniden gözden geçiriniz.

5. B Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satış Süreci” ko- 10. B Yanıtınız yanlış ise “Satış Yönetimi” konusu-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
5 Anahtarı

Kişisel satış faaliyetleri bir satış ekibi tarafından yürütülür. Satış ekibinde yer
alan çalışanlar, müşteriyle yüz yüze gelerek konuşan, anlaşan, kendisine öde-
me yapılan ve ürünün el değiştirmesini sağlayan kişilerdir. Bazı durumlarda
satış temsilcileri bu işlerin bir kısmını yaparken bazı durumlarda da tamamını
kendileri yürütürler. Kişisel satış faaliyetleri ile genel olarak müşteri aramak ve
bulmak, bilgi vermek, satış yapmak, satış öncesinde, sırasında ve sonrasında
müşteriye her türlü hizmeti vermek, bilgi toplamak, müşterileri değerlendir-
mek ve ilgili raporları yönetime sunmak gibi görevler yerine getirilir. Kişisel
Araştır 1 satış yapan kimseler işletme içinde müşterilerle en fazla yüz yüze iletişimde
bulunan personelidir. Satış görevini yerine getiren kişiler açısından etik sorun
oluşturabilecek konular; satış elemanlarının müşterilerle ve satış yönetimiyle
ilişkilerinde oluşabilecek etik konular olmak üzere iki ana başlık altında top-
lanmaktadır. Bunun yanında yüksek baskılı satış, müşteriler arasında ayrım-
cılık yapma, yanlış tanıtım ve müşteriyi ikna etmek için psikolojik teknikler
kullanma, satış temsilcilerinin müşterilerle olan ilişkilerinde oluşabilecek etik
konulardır. İşletmeler kişisel satış yapan çalışanları için bir “etik kod” çalış-
ması yaparak, ortaya çıkabilecek problemlerin önüne geçebilirler (Bozyiğit ve
Akkan, 2013).

138
 5
Pazarlama İletişimi

Araştır Yanıt
5 Anahtarı

Çoğu satış görevlisi kişisel satış sürecinin her aşamasında birtakım problemler
yaşamaktadır. Satış görevlilerinin hangi aşamada daha çok problem yaşadığının
tespit edilmesi ile bu süreçte gerekli olabilecek donanımları elde etmesi sağla-
nabilir. Bunun yanında tüm süreçler göz önüne alındığında satış personelinin
genellikle iletişim ve koordinasyon konularında problemler yaşayacağı muhte-
meldir. Örneğin temsil ettiği işletmeyi veya satışını sağlamaya çalıştığı ürün ve
hizmetleri etkin bir iletişimle alıcı tarafa aktaramamak yaygın bir kişisel satış
problemi olarak göze çarpmaktadır. Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde kişisel
satış elemanları bazen çok kısa sürelerde ürünü veya firmayı alıcıya anlatabil-
melidir. Bunun için de satış ekibi iletişim ve ikna konuları üzerine eğitilmeli ve
desteklenmelidir. Ayrıca bir diğer problem de satışı yapılan ürün ve hizmetlerin
niteliklerine, şirketin sunduğu şartlara veya kampanyalara çok fazla güvenmenin
sonucu olarak satışı kolay bir çaba olarak görme yanılgısıdır. Oysa her müşteri
Araştır 2 veya alıcı kendi hikâyesine sahiptir. Sahip olunan avantajları yeterli görmek ye-
rine müşteriyi etkin bir şekilde dinleme ve böylece onun ihtiyaçlarını giderecek
çözümler arama daha yerinde bir tutum olacaktır. Bunun için de doğru soruları
sormak ve bu yolla alıcının endişelerini gidermeye çalışmak gerekir. Bunun ya-
nında satışın sadece bir müşteri ziyareti ile sona ermeyeceğini, ziyaret sonrası
takip edilmesi gereken iş ve görevler ile satışın kapatılması gerektiği unutulma-
malıdır. Böylece müşteriler ortaya çıkabilecek problemlerin nasıl giderileceğini
anlayabilir ve taraflar arasında güven tahsis edilebilir. Bir diğer önemli problem
olan koordinasyon eksikliğini gidermek için de satış ekipleri gerekli uygulama,
teçhizat ve süreçlere sahip olmalıdırlar. Böylece uygun bir şekilde kullanılan
donanım ve yazılımlar ile hem problemlerin engellenmesi hem de ortaya çık-
tığında çözülmesi mümkün olabilecektir. Satış faaliyetlerinin etkin ve verimli
olabilmesi için satış lideri tarafından tüm kişisel satış sürecinin etkin bir şekilde
izlenmesi ve gerekli görülen noktalarda satış ekibi desteklenmelidir.

Sosyal satış, satış görevlilerinin potansiyel müşterilerini daha iyi hedeflemele-

rine ve mevcut bağlantılar yoluyla ilişki kurmalarına olanak tanıyan yeni bir
satış yaklaşımıdır. Sosyal satış, satış olanaklarını bulmak, bağlantı kurmak,
anlamak ve beslemek için sosyal medyayı kullanmakla ilgilidir. Bir Facebook
İşletme Sayfanız, LinkedIn profiliniz veya profesyonel Twitter hesabınız var-
sa, çevrimiçi faaliyetlerinizi tanımlamak için bu terimi hiç kullanmamış veya
hakkında çok fazla düşünmemiş olsanız bile, sosyal satışın temellerini zaten
biliyorsunuzdur. Sosyal satış sadece bağlantılara erişim sağlamakla ilgili değil,
aynı zamanda ilişkiler kurmak ve bir soruna çözüm olarak kendinizi sunabil-
mek için doğru anı dinlemekle ilgilidir. Amaç, görmezden gelinmesi gereken
Araştır 3 bir başka çevrimiçi rahatsızlık haline gelmek yerine, potansiyel müşterinizin
hayatını kolaylaştırmak için acil bir ihtiyacı ele almaktır. Muhtemel müşteri-
ler ihtiyaçları, istekleri ve genel tecrübelerindeki sıkıntılı noktalar hakkında
sosyal olarak çok fazla bilgi paylaşırken, ilk temas noktanız müdahaleci ve
soğuk olmaktan ziyade kişiselleştirilebilir, alakalı ve yardımcı olabilir. Böylece
sosyal satışın ilk adımı atılmış olacaktır. Nitekim çeşitli sosyal medya kanalları
aracılığıyla güçlü bir ağ oluşturmak, mevcut karşılıklı bağlantılar yoluyla yeni
satış olasılıklarına giriş yapmanızı sağlar ve anında bir güven ve uyum duygusu
yaratır. Sosyal satışın önemli hale gelmesinin bir diğer nedeni de sosyal satın
almanın giderek daha yaygın hale gelmesidir.

139
5
Kişisel Satış

Araştır Yanıt
5 Anahtarı

Pazarlamanın diğer tüm faaliyet ve konuların da olduğu gibi satış konusunun

da değerden bağımsız düşünülmesi mümkün değildir. Değer faydayı da aşa-
rak, müşterilerin göze aldıkları maliyet karşısında elde ettikleri tüm kazanımlar
olarak öne çıkmaktadır. Buradan hareketle birçok büyük şirket, kendilerinin
neden en iyi değere sahip olduğunu farklı nedenlerle müşterilerine sunmak-
tadırlar. Teknik destekten teslimat hızına, garanti politikalarından şirketin
itibarına kadar, bir şirketin kendisini “değer temelli bir satıcı” yaptığını iddia
edeceği birçok faktör vardır. Değer, genel olarak müşteri ile işletme arasındaki
değişim sonucu elde edilen algılanan toplam fayda ile mübadelenin gerçek-
leşmesi için toplam vazgeçilenler arasındaki oran olarak ifade edilmektedir.
Kişisel satış kapsamında yürütülen satış yönetimi faaliyetleri de bu doğrultuda
şekillenmelidir. Değere yoğunlaşan bir satış çabası ile alıcı ve satıcı arasındaki
tartışmayı fiyattan değere yeniden odaklamak mümkündür. Satıcı, ürünün
Araştır 4 maliyeti ile ilgili uzun, zaman alan tartışmalar ve pazarlıkların önüne geçebilir
ve alıcının ürünü bir fiyata indirmeye çalışmasını önleyebilir. Örneğin şarjlı
pil satan bir satış elemanı müşterinin daha kaliteli pil istediğini bilerek, alıcı
için uzun vadeli değer oluşturabilir. Şarjlı pillerin başlangıç fiyatı, müşterinin
varsayılan bütçesinin biraz üzerinde olsa da satıcı, yüksek verimli şarjlı pillerin
uzun vadeli faydalarını vurgulayabilir. Bu durumda, satış temsilcisi, müşteriyi,
standart pilden dört kat daha uzun bir süre boyunca kullanılabilecek bir ürün-
le tanıştırmış olacaktır. Müşterinin, ürünün işletmesine sağlayacağı ölçülebilir
değeri anlamasına yardımcı olarak, pazarlık yapmaya daha az mecbur hisset-
mesini sağlamaya çalışacaktır. Sonuç olarak iyi bir değere dayalı satış teknikle-
ri, müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanarak, neden kaliteli bir ürünü istenen
fiyata satın aldıklarını anlamalarını sağlar. Değer odaklı satış, fiyatlandırmayla
ilgili potansiyel müşteri sorunlarını çözer ve çalışanların değerli çalışma saatle-
rinin boşa harcanmasını önler.

140

Pazarlama İletişimi
Kaynakça
Andzulis, J. M.,Panagopoulos, N. G., &Rapp, A.
(2012). A Review of Social Media and Implications
for the Sales Process. Journal of Personal Selling&Sales
Management, 32(3), 305–316.
Blythe, J. (2006). Essentials of Marketing Communications,
Pearson Education.
Bozyiğit, S., Akkan, E. (2013). Kişisel Satışta Etik:
Adana İlindeki Tıbbi Satış Temsilcilerinin
Etik Tutumlarının İncelenmesi, Dokuz Eylül
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi, Cilt:28, Sayı:1, 49-79.
Clow, K. E., &Baack, D. (2018). Integrated Advertising,
Promotion, and Marketing Communications,
Pearson Education.
Fill, C. (2013). Marketing Communications: Interactivity,
Communities and Content. PearsonEducation.
Ingram, T. N. (1992). The Role of Personal Selling in
Direct Sales Organizations. Journal of Marketing
Channels, 2(2), 57–70.
İslamoğlu, Ahmet H. ve Altunışık, Remzi (2009).
Satış ve Satış Yönetimi (2. Baskı). Adapazarı:
Sakarya Yayıncılık.
Marshall, G. W., Moncrief, W. C., Rudd, J. M., &
Lee, N. (2012). Revolution in Sales: The Impact
of Social Media and Related Technology on
the Selling Environment. Journal of Personal
Selling&Sales Management, 32(3), 349–363.
Pettijohn, C. E., Pettijohn, L. S., Keillor, B. D., &
Taylor, A. J. (2000). Adaptive Selling and Sales
Performance: an Empirical Examination. Journal
of Applied Business Research (JABR), 16(1).
Rapp, A.,&Panagopoulos, N. G. (2012). Perspectives
on Personal Selling and Social Media: Introduction
to the Special Issue. Journal of Personal Selling&Sales
Management, 32(3), 301–304.
5
Reid, D. A., Pullins, E. B., &Plank, R. E. (2002).
The Impact of Purchase Situation on Salesperson
Communication Behaviors in Business Markets.
Industrial Marketing Management, 31(3), 205–
213.
Shimp, T. A.,&Andrews, J. C. (2013). Advertising
Promotion and other aspects of Integrated Marketing
Communications, Cengage Learning.
Tiltay, M. A. (2016). Uluslararası Satış Süreci ve
Kişisel Satış, Uluslararası Satış Yönetimi içinde (Ed.
E. Eroğlu Hall), 66-86. Anadolu Üniversitesi.
Ünal Kestane, S. (2020). Dynamics of Personal Selling
and Changing Sales Skills in the Digital Age,
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,
Sayı: 26, Mayıs 2020, ss. 285-304.
Weeks, W. A.,&Muehling, D. D. (1987). Students’
Perceptions of Personal Selling. Industrial
Marketing Management, 16(2), 145–151
Manning, G. L. (2014). Selling Today: Partnering to
Create Value Plus Mylab. PrenticeHall.
Ingram, T. N.,La Forge, R. W., Avila, R. A.,
Williams, M. R., &Schwepker, C. H. (2019).
Sales Management: Analysis and Decision Making,
Routledge.
Darmon, R. Y. (2007). Leading The Sales Force:
A Dynamic Management Process. Cambridge,
Cambridge University Press.
Still R. R., Cundiff E.W., Govoni N.A.P.,Puri S.
(2017). Sales and Distribution Management.
Pearson Education.
141
 Bölüm 6
Satış Tutundurma

Satış Tutundurmanın Üstün ve Zayıf Yönleri

1
Satış Tutundurma Kavramı

2
öğrenme çıktıları

1 Satış tutundurma kavramını ve önemini 2 Satış tutundurmanın üstün ve zayıf yönleri

açıklayabilme, önem kazanmasının ile doğru uygulamaların neler olabileceğini
nedenlerini özetleyebilme aktarabilme

3 4
Satış Tutundurmanın Amaçları
3 Satış tutundurmanın genel ve spesifik Satış Tutundurma Türleri
amaçlarını özetleyebilme 4 Satış tutundurma türlerini açıklayabilme

5
Satış Tutundurma Araçları
5 Satış tutundurmada kullanılan araçları
sıralayabilme

Anahtar Sözcükler: • Satış Tutundurma • Promosyon • Satış Tutundurma Araçları

142

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
Satış tutundurma, müşterilerin, ürünleri daha
sonra değil de şimdi satın almalarını sağlayan teş-
vikler ve ödüllerdir. Burada amaç, ürünü denemek
için nihai müşteriyi ya da ürünü satış yerinde en iyi
şekilde konumlandırmak için aracıyı etkilemek ve
markaya yönelik kısa sürede olumlu bir davranışın
oluşmasına yardımcı olacak tutumu yaratma çaba-
sıdır (Elden, 2013). Geniş bir uygulama alanına sa-
hip olması, yarattığı etkiler göz önüne alındığında
pazarlama iletişiminin bu bileşeninin oldukça kap-
samlı olduğu söylenebilir.
Bu ünitede öncelikle satış tutundurma kavra-
mı ve gelişim nedenleri açıklanmaya çalışılacak;
satış tutundurma etkinliklerinin özellikleri ele
alınacaktır. Daha sonra satış tutundurmanın üs-
tün ve zayıf yönleri ile amaçları, türleri ve araçları
üzerinde durulacaktır.
SATIŞ TUTUNDURMA KAVRAMI
Uygulamacıların ‘promosyon’ olarak tanımla-
dıkları satış tutundurma, satış teşviki, satış geliştir-
me, satış artırma çabaları, satış özendirme olarak da
bilinir. Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla
ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında
kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fu-
arlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı
olmayan diğer satış çabalarıdır. Bu tutundurma
metodunun özellikleri dikkat çekme ve etkili olma,
uygulama ve denetleme kolaylığı ve aşırı kullanıl-
ması halinde ürünün değerini küçültme olarak sı-
ralanabilir (Mucuk, 2017). Satış tutundurma, özel
bir şeylerin teklif edilmesi ve sunulmasıdır aslında
(Odabaşı ve Oyman, 2006: 193). İşletmelerin dö-
nem dönem hedef kitleleri ile ürünleri arasında
sıcak temas yaratabilmek ve satışları hareketlendir-
mek adına kullandıkları pazarlama iletişimlerinden
birini oluşturan satış tutundurma uygulamaları,
işletmenin nihai müşterilerinin yanında ürünlerini
hedef kitlelere ulaştıran aracılara yönelik de planla-
nabilmektedir (Elden, 2013).
Çevremizde hemen hemen her yerde satış tu-
tundurma çeşitli şekillerde görülür. Örneğin bir
üründen iki tane alana üçüncüsünün ya da bir
başka ürünün bedava verilmesi; kupon biriktirip
getirene belirli bir miktar veya yüzde oranında in-
dirim yapılması; benzin alana bedava araba yıka-
ma hizmeti verilmesi gibi (Mucuk, 2017). Burada
6
amaç, ürünü denemek için nihai müşteriyi ya da
ürünü satış yerinde en iyi şekilde konumlandırmak
için aracıyı etkilemek ve markaya yönelik kısa sü-
rede olumlu bir davranışın oluşmasını sağlayacak
tutumu yaratma çabasıdır (Elden, 2013: 79). Sa-
tış tutundurma, ürünün satışını artırmayı amaçlar.
Bu yüzden de tüketicilere, aracı kuruluşlara ve satış
elemanlarına yönelik gerçekleştirilmektedir.
Günümüzde satış tutundurma etkinliklerinin
yoğun olarak kullanılmasının nedenleri çeşitlidir.
Pazardaki güç dengesi üreticiden tüketiciye kay-
mış, üretici işletmelerin perakendecileri de hedef
kitle olarak teşvik etmelerini ve ödüllendirmelerini
gerekli kılmıştır. Raf savaşlarında söz sahibi olma-
ları, pazara en yakın dağıtım kanalı üyesi olmala-
rı nedeniyle pazarın nabzını tutabilmeleri, kendi
markalarını taşıyan ürünlerle raflarda yer almaları
ve hepsinden öte üreticinin markasını destekle-
yecek alan ve uygulamalarda güç unsuru olmaları
nedeniyle promosyonlar önem kazanmıştır. Benzer
şekilde kitlesellikten uzaklaşan tüketiciler pazarını
yakalama olanağı da vardır. Yani günümüzde tü-
keticileri daha hedefli uygulamalarla harekete ge-
çirmek için satış tutundurma uygulamaları fırsatlar
sunabilmektedir (Oyman, 2013: 300).
Satış Tutundurmanın Önem
Kazanmasının Nedenleri
Tüm ülkelerde işletmeler satış tutundurmayı
daha çok kullanmaktadır. Bu durum hem endüst-
riyel pazarlarda hem de özellikle tüketici pazarla-
rında görülmektedir. Başlıca göstergesi de önemli
ölçüde artan satış tutundurma harcamalarıdır. Satış
tutundurmanın önem kazanmasının başlıca ne-
denleri şöyle sıralanabilir (Jober ve Fahy, 2003’ten
aktaran Mucuk, 2017):
• Tüketicinin planlanmamış alımlarının
artması. Tüketicilerin perakende satış
yerlerinde daha çok satın alma kararları
vermeleri ve daha pazarlıkçı olmaları, pe-
rakendecilerin üretici işletmelerden daha
çok promosyon malzemesi istemelerine yol
açmaktadır.
• Satış tutundurmanın daha saygı duyulur
bir hale gelmesi. Bu daha çok pazar liderle-
rinin satış geliştirmeyi kullanmalarından ve
satış tutundurma konusunda profesyonelli-
ğin artmasından kaynaklanmaktadır.
143
6
Satış Tutundurma

• Reklam maliyetlerinin yükselmesi nedeniyle reklamın maliyet etkinliğinin azalması.

• Kısalan zaman ufku. Artan rekabet ve kısalan mamul hayat seyri, satış tutundurma destekli hızlı
satış artışlarını cazip hale getirmektedir.
• Rakiplerin faaliyetleri. Bazı pazarlarda satış tutundurma o kadar sık olarak kullanılmaktadır ki,
bütün rakipler bu yöntemi kullanmaya zorlanmaktadır.
• Ölçülebilirlik. Satış tutundurmanın satış etkisinin ölçülmesi, reklamınkine göre daha kolaydır;
çünkü bu etki daha direkttir ve genellikle kısa vadelidir.
Aynı zamanda teknolojinin etkisi ve artan perakende gücü burada iki ek faktör olarak belirtilebi-
lir (Bearden vd. 2004’ten aktaran Mucuk, 2017). Bilgisayar destekli araçlar sayesinde perakendeci hangi
ürünlerin satılıp, hangilerinin satılmadığını her gün belirleyebilmekte; böylece üretici de perakendeci de
hangi ürünlerin ne kadar karlı olduğunu öğrenebilmektedir. Perakendeciler güçlendikçe, üretici markaları
yanında kendi özel markalarını satmaya daha fazla yönelmekte; sonuçta mağaza içi ulusal marka pro-
mosyonlarını sınırlandırıp, özel marka promosyonuna ağırlık vermektedirler. Bu markalar savaşı da, satış
tutundurmanın artışına katkıda bulunmaktadır.
Satış tutundurmanın temel fonksiyonu, reklam ile kişisel satışı tamamlaması ve bunların koordinas-
yonunu sağlamasıdır (Stanton’dan aktaran Mucuk, 2017). Reklam tüketici kitlelerine yönelirken; satış
tutundurma, satışçılar, perakendeciler, diğer aracılar veya belirli grup tüketiciler gibi küçük ve açıkça ta-
nımlanabilen spesifik gruplara yönelir. Kişisel satış genellikle bireysel olarak tüketicileri hedef aldığı halde,
satış tutundurma genellikle grupları hedef alır.

Öğrenme Çıktısı
1 Satış tutundurma kavramını ve önemini açıklayabilme, önem kazanmasının nedenlerini
özetleyebilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Satış tutundurma uygula- Reklam maliyetleri ile satış Satış tutundurmanın önem
malarının kullanılmasının tutundurma uygulamaları ara- kazanmasında teknolojinin
nedenleri nelerdir? sındaki ilişkiyi değerlendirin. etkisini değerlendirin.

SATIŞ TUTUNDURMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ

Satış tutundurma çalışmalarının üstün ve zayıf olduğu noktalar vardır. İşletmeler, uygulama yaparken
bu özelliklere dikkat etmelidirler. Bazı işletmeler için geçerli olan bir uygulama, başka bir işletme için ge-
çerli olmayabilir. Satış tutundurmanın üstün yönleri şöyle sıralanabilir (Stanley 1982’den aktaran Oda-
başı ve Oyman, 2006: 196):
1. Satış tutundurma uygulamaları, aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu yara-
tır. Bu ise, ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir.
2. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek olarak uygulanır. Tüketiciler satın almalarından dolayı eks-
tra bir şeyler kazanırlar.
3. Satış tutundurma, doğrudan bir teşvik aracıdır. Eylemin şimdi olmasına yöneliktir. Başarılı oldu-
ğunda satışlarda bir artış görmek olasıdır.
4. Satış tutundurma oldukça esnektir. Yeni ürünün tanıtımı sürecinde, herhangi bir aşamada kullanı-
labilir. Reklam ve kişisel satış ile sunulan satış mesajlarını zenginleştirebilir. Aracı kuruluşlar ve satış
elemanlarını kötü giden koşullarda destekler niteliktedir.

144
 6
Pazarlama İletişimi

5. Satış tutundurma etkinliklerinin en önemli üstünlüklerinden biri, farklı büyüklükteki işletmeler

tarafından etkinlikle uygulanabilmesidir. Reklam etkinlikleriyle karşılaştırıldığında daha ucuz ve
kolay yürütülebilen satış tutundurma tekniklerinin bulunması küçük işletmelerin de bu etkinlikleri
uygulayabilmesini sağlamaktadır (Burnett, 1984’ten aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 196).
Satış tutundurmanın zayıf olduğu noktalar da vardır (Odabaşı ve Oyman, 2006: 197):
1. Satış tutundurma çalışmaları geçici ve kısa ömürlüdür. Uzun dönemli planlandıklarında yararlı
olamazlar. Genellikle, 90 günden az bir dönemi kapsar.
2. Satış tutundurma çalışmaları tek başlarına kullanılamazlar. Diğer çalışmalarla (reklam, kişisel satış,
tanıtma gibi) birlikte uygulanmalıdır. Satış tutundurma, diğer çalışmalara ek bir destek oluşturması
açısından önemlidir.
3. Satış tutundurma uygulamalarının aynen tekrar edilmeleri oldukça zordur.
4. Bir ürün için yapılan çok çeşitli satış tutundurma uygulamaları, ürünün imajını olumsuz etkile-
yebilir. Örneğin; popüler olmayan ürünlerden biri olduğu, çok miktarda ürün stoğu olduğu ya da
ürünün kalitesiz olduğu kanısı uyandırabilir.
5. Reklam ajanslarından en yaratıcı yetenekler bu işlere ayrılmaz. Genellikle ajanslar, satış tutundur-
ma çalışmalarını düşük statüde görürler.

Öğrenme Çıktısı
2 Satış tutundurmanın üstün ve zayıf yönleri ile doğru uygulamaların neler olabileceğini
aktarabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Mehmet Kara ve Duran

Duru, (2013). “Satış Ge-
liştirme Faaliyetlerinin
Satış tutundurma uygula-
Satın Alma Kararına Et- Satış tutundurmanın tüke-
maları hangi durumlarda
kisi: Hizmet Sektöründe ticiler üzerindeki olumlu
daha etkin şekilde uygula-
Bir Uygulama”, Adıyaman etkilerini değerlendirin.
nabilir?
Üniversitesi Sosyal Bilim-
ler Enstitüsü Dergisi, Yıl:6,
Sayı:12, 149-190.

SATIŞ TUTUNDURMANIN AMAÇLARI

Satış tutundurmanın amaçları hedeflediği gruplara göre değişir, ama bunların içinde en önde geleni
kısa sürede satışları artırmaktır. Satış tutundurmanın hitap ettiği gruplara yönelik genel amaçları şunlardır
(Stanley, 1982’den aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 198-199):
1. Satış gücünün desteklenmesi,
2. Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması,
3. Ürünün tüketicilere satışının artırılması.
Genel amaçlar daha çok satışa yöneliktir. Satış tutundurma, üreticiden tüketiciye kadar geçen kanal
seviyesinde ürünün hareketini hızlandırmayı ve satışını artırmayı amaçlar. Bu yönüyle, satış elemanlarına,
aracı kuruluşlara ve tüketicilere yöneliktir. Örnek verecek olursak; satış elemanlarına yönelik olarak yarış-
malara ve ticari gösteriler düzenlenmesi ile satış görevlerini daha iyi yerine getirme amaçlanır. Aracı kuru-

145
6
Satış Tutundurma

luşlar için, satış toplantıları ve yarışmalar gibi çalış-
malarla onların ürünleri satın almalarına yardımcı
olmaya çalışılır. Doğrudan tüketicilere yönelik ola-
rak yapılan çalışmalarda, ürünün satın alınması,
denenmesi, daha çok alınması gibi amaçlar hedef-
lenmektedir. Satış tutundurma özellikleri açısından
daha çok, satışın artırılmasını amaçlamaktadır.
Satış tutundurma etkinliklerinin hedef aldığı
gruplara göre amaçların belirlenmesinin yanı sıra
genel olarak söz edilen amaçları altı grupta top-
lamak mümkündür (Guiltinan ve Paul, 1985’ten
aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 199):
1. Bilgi istemenin teşvik edilmesi,
2. Ürün denemelerinin artırılması,
3. Yeniden satın almaların teşviki,
4. Mağaza trafiğinin oluşturulması,
5. Stokların oluşturulmasının teşviki,
6. Dağıtıcıların, ürünün satışı konusunda des-
tek sağlamlarının teşvik edilmesi.
Satış tutundurmayı açıklamaya çalışan bu genel
amaçların yanında, spesifik amaçların da belir-
lenmesi gerekir. Pazarlama yönetimi açısından bu
tür amaçların açık ve ölçülebilir biçimde oluştu-
rulması gerekir. Bazı satış tutundurma amaçlarına
örnekler aşağıdaki gibi olabilir (Stanley, 1982’den
aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 202):
• Ürünün perakendeci raflarında bulundu-
rulmasını %10 oranında artırmak,
• Aracıların stoklarını %16 oranında artırmak,
• Yeni ürünün piyasaya sürülmesine, aracı-
ların ürünle çalışmasını sağlayarak yardım
etmek,
• Satış temsilcilerine, perakendeci seviyede
daha çok raf ve teşhirin sağlanmasında yar-
dımcı olmak,
• İşletmenin yeni politika ve uygulamalarını
satış temsilcilerine tanıtmak,
• Tüketiciye yönelik ürün örneklerini %20
oranında artırmak,
• Rakiplerin satış tutundurma programlarına
karşılık vermek.
Satış tutundurma etkinliklerinin yukarıda sı-
ralananlara benzer amaçları ile diğer çalışmala-
rın amaçları arasında uyum sağlanmasına dikkat
edilmelidir. Özellikle, kişisel satış ile reklam çalış-
maları aynı gruplara yöneliktir ve birlikte uygu-
landıklarında etkileri çok daha olumlu ve büyük
olabilmektedir.

Öğrenme Çıktısı
3 Satış tutundurmanın genel ve spesifik amaçlarını özetleyebilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Firdevs Koçak (2012).

“Satış promosyonlarının
müşteri memnuniyetine
etkilerinin belirlenmesi-
Satış tutundurma uygula-
ne yönelik bir araştırma”, Satış tutundurmanın satış
malarında ürün denemele-
Yüksek Lisans Tezi, Selçuk gücünü destekleme amacını
rinin artırılması amacı ile
Üniversitesi, Sosyal Bi- örneklendirerek anlatın.
sizce beklenen nedir?
limler Enstitüsü, İşletme
Anabilim Dalı, Üretim Yö-
netimi ve Pazarlama Bilim
Dalı, Konya.

146

Pazarlama İletişimi
SATIŞ TUTUNDURMA TÜRLERİ
Çok çeşitli ve heterojen nitelikteki usül ve me-
todlardan oluştuğu için satış tutundurma ancak
hedef kitle açısından sınıflandırılır (Mucuk, 2017):
1. Tüketicilere yönelik satış tutundurma
2. Aracılara yönelik satış tutundurma
3. Satış gücüne yönelik satış tutundurma
Bunlardan ilki olan tüketicilere yönelik satış tu-
tundurmaya “tüketici promosyonu”; ikincisi olan
aracılara yönelik satış tutundurmaya ise “ticari
promosyon” da denir. Satış tutundurmanın hedef
grupları ve amaçları farklı olduğu için, doğal olarak
her grup için kullanılan araçlar da birbirinden fark-
lı olduğu için her birini ayrı ayrı ele almak gerekir.
Tüketicilere Yönelik Satış
Tutundurmanın (Tüketici
Promosyonu) Amaçları
Tüketicilere yönelik satış tutundurma program-
ları için tüketicinin en son adımı atması ve satın
almaya yönelmesi için aklını çelmek asıl amacı
oluşturmaktadır. Reklam, tüketiciyi mağazaya çe-
ken heyecan ve ilgiyi yaratmaktadır. Sonrasında pa-
zarlamacılar diğer taktikleri kullanmaktadır. Tüke-
ticilere yönelik satış tutundurma faaliyetleri, satın
alma kararının yanı sıra mağaza trafiğini artırma
ve marka bağlılığı yaratmaya yardımcı olmaktadır
(Clow ve Baack, 2016). Tüketicilere yönelik satış
tutundurma faaliyetlerinin temel amacı ürünlerin
satın alınmasını teşvik etmek olsa da, pazarlama
yöneticilerinin yeni ya da mevcut ürünler için bu
faaliyetlerden yararlanmalarının çeşitli amaçları
olabilir. Tüketicilere yönelik satış tutundurmanın
başlıca amaçları şöyle sıralanabilir (Mucuk, 2017):
• Mevcut ürünlerin satışını kısa sürede artırmak,
• Mevcut alıcıları tekrar satın almaya teşvik
etmek,
• Tüketicileri yeni ürünleri denemeye teşvik
etmek,
• Üründe veya diğer pazarlama karması un-
surlarında yapılan yenilikleri duyurmak,
• Tüketicinin marka veya mağaza bağlılığını
korumak veya oluşturmak,
• Tüketiciyi güdüleyerek planlanmamış satın
almaları teşvik etmek,
6
• Reklam ve kişisel satış çabalarını destekle-
mek ve onların etkinliğini artırmak,
• Rekabetçi pazarlama iletişimine karşılık
vermek,
• Diğer “itme stratejisi” içeren pazarlama faa-
liyetlerini tamamlamak.
Tüketici promosyonunun başlıca araçları, ku-
ponlar, eşantiyonlar (örnek ürünler), ajandalar, tak-
vimler, hediye paketleri, fiyat indirimleri, para iade-
leri, yarışmalar ve çekilişlerdir.
Promosyonlar yani satış tutundurma uygula-
maları açısından tüketiciler Şekil 6.1’de görüldü-
ğü gibi dört kategoriye ayrılmaktadır (Clow ve
Baack, 2016):
Promosyona meyilli tüketiciler çeşitli tüketi-
ci satış tutundurma faaliyetlerine düzenli olarak
tepki vermekte ve fırsatlar sunan ürünleri satın
almaktan hoşlanmaktadır. Kupon kesmeye meyil-
lidirler, çekiliş ve yarışmalara katılırlar, armağan
paketleri satın alırlar ve diğer promosyonel teklif-
lere cevap verirler.
Fiyata duyarlı müşteriler için fiyat, öncelik-
li bir satın alma kriteridir. Marka isimleri önemli
değildir ve bu bireyler bunlar için daha fazla öde-
meyecektir. Fiyatı düşüren her türlü promosyon
avantajından yararlanırlar.
Marka bağımlısı tüketiciler, yapılan tüm tek-
liflere rağmen sadece belirli bir markayı satın alır-
lar. Seçtikleri markaları satın almak için gerekli ça-
bayı gösterirler.
Belirli markaları tercih eden tüketiciler, en
sık rastlanan tüketicilerdir. Güçlü şekilde bağlan-
dıkları birkaç marka arasından seçim yaparlar. Bu
tüketiciler, promosyonun büyüklüğü ve çeşidi ne
olursa olsun eğer promosyon düzenleyen marka
tercih ettikleri markalar arasında yoksa bu promos-
yonu dikkate almazlar.
Promosyona Fiyata duyarlı
meyilliler olanlar
Markaya Belirli markaları
bağımlı olanlar tercih edenler
Şekil 6.1 Promosyonlar Açısından Tüketiciler
147
6
Tüketiciler tüm satın alımlarda bu dört katego-
riye uymayabilirler. Promosyon ve marka tercihleri
ürün ve hizmet kategorileri açısından değişmektedir.
Aracılara Yönelik Satış
Tutundurmanın (Ticari Promosyon)
Amaçları
Satış tutundurma uygulamalarının bir diğer
önemli hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Ticari
promosyonlar, ticari kanalların üyeleri tarafından
diğer üyeleri, olası tekrar satış için satın almaya
teşvik etmek üzere tasarlanan teşviklerdir. Aracıla-
ra yönelik satış tutundurma (ticari promosyonlar);
perakendeciler, dağıtımcılar, toptancılar, komis-
yoncular ve aracılara yönelik yapılmaktadır. Üreti-
ci, kendi ürünlerini taşımak üzere ticaret kanalının
diğer üyesini ikna etmek üzere ticari promosyonla-
ra başvurur. Toptancılar, dağıtımcılar, komisyoncu-
lar ve aracılar, perakendecileri olası tekrar satış için
ürün satın almaya ikna etmek üzere ticari promos-
yonlar teklif ederler (Clow ve Baack, 2016: 350).
Aracıların belli bir markanın ürünlerini satış yer-
lerinde en iyi şekilde konumlandırması, yeni piya-
saya sürülmüş bir ürün söz konusu ise bu ürünün
satış yerinde en etkin şekilde tanıtımının yapılması
ve tüketiciyle buluşturması için gerekli aracı deste-
ğinin sağlanması için işletmelere aracılara yönelik
birtakım satış geliştirme (promosyon) uygulamala-
rı geliştirmektedirler (Elden, 2013: 79-80). Aracı-
ların desteğinin sağlanabilmesi için onlarında çalış-
malardan kazanç ve avantajlar sağlaması gereklidir.
Üretici işletmeler perakendeci ve toptancı aracı
işletmelere yönelik olarak önemli ölçüde satış geliş-
tirme harcamalarına girişirler. Bu uygulama, aracı
işletmelerin belirli bir ürünü pazara sunması, stok
düzeyini yüksek tutması, reklam yoluyla tutundur-
mayı üstlenmesi, fiyat iskontoları uygulaması, rakip-
lere karşı markayı savunması, bazen de fiyat iskon-
tosuna gitmemesidir (Bearden vd. 2004’ten aktaran
Mucuk, 2017: 213). Satış tutundurma etkinliklerini
büyük ya da küçük hangi alanda olursa olsun pek
çok işletme uygulamaktadır. Özellikle bir ödül kar-
şılığında hemen tepki alabilme özelliği nedeniyle
148
Satış Tutundurma
sıklıkla tercih edilmektedir (Oyman, 2013). Aracı-
lara yönelik (ticari) satış tutundurma faaliyetleri çok
yaygındır ve genellikle aşağıdaki amaçları taşır:
• Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı
olmak,
• Ürünün dağıtımını teşvik etmek,
• Raflarda elde edilecek yeri artırmak,
• Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini
sağlamak,
• Aracıların ürünü özel bir şekilde sergileme-
lerini teşvik etmek,
• Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvik-
ler sunmak,
• Aracıların satış gücünün motivasyonunu
artırmak,
• Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareke-
ti yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek,
• Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya
yardımcı olmak örneğin, erken sipariş ver-
meyi teşvik etmek,
• Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine
yardımcı olmak örneğin, erken ya da he-
men ödemelerini sağlamak,
• Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına
yardımcı olmak.
Satış Gücüne Yönelik Satış
Tutundurmanın Amaçları
Bu uygulamaların iki önemli amacı vardır. İlki,
satış elemanlarının işlerinde daha başarılı olmala-
rını sağlamaktır. İkincisi, satış elemanlarının daha
fazla ve istekle çalışmalarını sağlamaktır (Odabaşı
ve Oyman, 2003). Üretici işletmeler kendi satış-
çılarını motive etmek, daha verimli çalışmalarını
sağlamak için de satış geliştirme faaliyetleri yürü-
türler ve çeşitli araçlar kullanırlar. Bunların bazıları
primler, yarışmalar, satış toplantıları, özel ödüller,
yılın veya ayın sanatçısı gibi ödüllendirmeler, evrak
çantaları, cüzdanlar, sergiler, satışa yardımcı gereç-
ler, eğitim materyalleri olarak sıralanabilir.
 6
Pazarlama İletişimi

Öğrenme Çıktısı
4 Satış tutundurma türlerini açıklayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Serap Özbilgin (2017).

Tüketiciye dolaysız olarak
ulaşan uygulamalar nelerdir?
“Promosyon tipinin belir-
lenmesine yönelik karar des-
Alışverişlerinizde sıklıkla ter-
tek sistemi önerisi”, Yüksek
cih ettiğiniz satış tutundur-
Lisans Tezi, Maltepe Üni-
ma uygulamaları nelerdir?
versitesi Fen Bilimleri Ensti-
tüsü Endüstri Mühendisliği
Anabilim Dalı, İstanbul.

SATIŞ TUTUNDURMA ARAÇLARI

Satış tutundurma araçları hedefledikleri kitleler özelinde olmak üzere üç ana başlık altında bölümlen-
mektedirler. Tablo 6.1’de bu üç başlık altında satış tutundurma araçları sınıflanmıştır:

Tablo 6.1 Satış tutundurma araçları

Tüketicilere Yönelik
• Örnek Ürün Dağıtımı
• Kuponlar
• Para İadeleri
• Yarışmalar
• Çekilişler
• Süreklilik Programları
• Mağaza İçi Gösteriler
• Armağan Dağıtımı
• Fiyat İndirimleri ve Avantajlı
Ambalajlar
• Etkinlik Pazarlaması
Satış Tutundurma Araçları
Aracılara Yönelik Satış Örgütüne Yönelik
• Satış Noktası Malzemeleri • Satış Yarışmaları ve
• Yarışmalar Toplantıları
• Hediyeler • Kataloglar ve Broşürler
• Ticari İndirimler ve Ek Kazanç • Satış El Kitapları
Anlaşmaları • Portföy ve Göze Hitap Eden
• Bayi Toplantıları Araçlar
• Şirket Amblemli Hediyeler

Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları

Tüketicilere yönelik promosyon programları için tüketicinin en son adımı atması ve satın almaya yö-
nelmesi için aklını çelmek, ana amacı oluşturmaktadır (Clow ve Baack, 2016). Tüketicilere yönelik ola-
rak örnek ürün dağıtımı, kuponlar, para iadeleri, yarışmalar, çekilişler, süreklilik programları, mağaza içi
gösteriler, armağan dağıtımı, fiyat indirimleri, avantajlı ambalajlar ve etkinlik pazarlaması yer almaktadır.

Örnek Ürün Dağıtımı

Örnek ürün dağıtımı ürünün tüketici tarafından denenmesi amacıyla tüketicinin bir veya birkaç kez
denemesine imkân verecek bir boyuttaki ambalajıyla ücretsiz olarak dağıtılmasıdır. Resim 6.1’de bir koz-
metik markasının örnek ürün dağıtımı için hazırladığı kit yer almaktadır.

149
6
Resim 6.1 Örnek ürün dağıtımı örneği
Kaynak: https://www.apotheca.org/product/thc-free-
sample-kit/
Örnek ürün dağıtımı ile tüketicilerin ürün ile
tanışması ve tüketicilerde farkındalık oluşturması
hedeflenmektedir. Üretici olarak ürüne olan güve-
nin tam olduğu durumlarla, “tüketici bir kez benim
ürünümü kullansa markamızın sadık bir müşteri
olacaktır.” diye düşünüldüğünde çok etkili bir satış
tutundurma aracıdır. Tüketicinin ürünü deneme-
si ve ürünün faydalarını deneyimlemesi, rakiplerin
ürünü yerine markanın ürünlerini tüketmeye yö-
nelmesine sebep olabilecektir. Bu anlamda örnek
ürün dağıtımı çok etkili bir satış tutundurma aracı
olmasına rağmen ücretsiz ürün dağıtımı çok mali-
yetlidir. Örnek ürün dağıtımında kullanılan çeşitli
yöntemler vardır (Ailloni-Charas, 1984: 52’den ak-
taran Odabaşı ve Oyman, 2006: 205):
1. Mağaza içinde ya da yanında dağıtım (lez-
zet testleri, örnek ürünlerin müşterilere da-
ğıtılması gibi)
2. Merkezi yerlere dağıtım (şehir merkezinde,
araçlarla, fuarlarda örnek dağılımı gibi)
3. Posta ile dağıtım (isteyenlerin adresine ya da
istek olmaksızın adreslere postalama gibi)
4. Evlere dağıtım (kapıya bırakma ya da evde
bulunana verilmesi gibi)
5. Kurumlar aracılığıyla dağıtım (Okullar,
hastaneler, dernekler aracılığı ile örnek
ürünlerin dağıtımı gibi)
6. Toptancılar aracılığıyla dağıtım (kozmetik
partileri gibi)
150
Satış Tutundurma
Örnek ürün dağıtımında dikkat edilmesi gere-
ken unsurlar vardır. Çok fazla ürün çeşitliliği olan
ürünlerde doğru tüketiciye ulaşmak zor olabilir. Ör-
neğin şampuan markası, dergi yanında örnek ürün
dağıtımı yapıyor olabilir. Ürün gamında kepek
şampuanından boyalı saçlar için şampuana kadar
pek çok çeşit bulunabilir. Dergiyi satın alan tüke-
ticinin hangi şampuanın hedef kitlesinde olacağını
önceden bilmek imkânsız olabilir. Bir diğer dikkat
edilmesi gereken unsur ise ürünün ne kadar kulla-
nımdan sonra etkisini göstereceğidir. Kepek şampu-
anı örneği özelinde düşünecek olursak, şampuan en
az beş kullanım sonunda etkisini gösteriyor olabilir.
Böylesi bir durumda tüketicilere en az beş kullanım-
lık örnek ürün dağıtımı sağlandığından emin olmak
gerekir. Örnek ürün dağıtımı, satın alma sıklığı çok
ve maliyeti düşük ürünlerde etkili iken, satın alma
sıklığı düşük ama satın alma maliyeti yüksek ürün-
lerde aynı etkiyi göstermeyebilir ve ürünün ücretsiz
dağıtılıyor olması imajını olumsuz etkileyebilir.
Kuponlar
Kuponlar üzerlerinde belli bir parasal değer ta-
şıyan, değişik yöntemlerle dağıtılan ve tüketiciye
satın alacağı üründe üzerindeki yazılı parasal değer
kadar tasarruf sağlayan bir araçtır (Kavas, 1989’tan
aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 206 ). Kuponlar
tüketicilere kısa süreli özel fiyat indirimleri sunar.
Böylelikle satışları teşvik etmek ve hızlandırmak
hedeflenmektedir. Tüketicileri yeni ürünleri dene-
meye teşvik eder. Gazete, dergi ve doğrudan posta,
yeni medya uygulamaları ile dağıtılabileceği gibi,
ürünün paketi üzerinde ya da içerisinde dağıtıla-
bilir. Resim 6.2’de bir internet mağazanın kupon
uygulaması örneği yer almaktadır.
Resim 6.2 Kupon uygulaması örneği
Kaynak: https://www.mozaikhobi.com/mozaik-hobi-
indirim-kuponu/

Pazarlama İletişimi
Bir satış tutundurma aracı olarak kupon kulla-
nımında dikkat edilmesi gereken unsurlar vardır.
Kuponların üzerinde; ne kadar parasal değerde ol-
duğu, hangi marka için geçerli olduğu, kuponların
geçerli olduğu tarih vb. bilgiler mutlaka yer alma-
lıdır. Kupon uygulamasının çok sıkça kullanılması
tüketicilerin ürünü normal fiyatıyla, kuponsuz al-
mayı tercih etmemesi ile sonuçlanabilir.
Para İadeleri
Dayanıksız ve dayanıklı ürünler için yapılan
para iadeleri, tüketicilere bir ürün aldıktan sonra
iade edilen nakit paralardır (Clow ve Baack, 2016).
Para iadesi uygulamaları bir çeşit indirim türüdür.
Ancak burada indirim satın alma sonrası gerçek-
leşmektedir. Ürünün satın alınması veya tüketimi
sonrasında tüketiciye ücretin bir kısmı iade edilir,
kupon veya çek olarak verilir veya bir sonraki satın
alma sırasında ücretten düşülür. Resim 6.3’te bir
firmanın hediye çeki ile para iadesi uygulama örne-
ği yer almaktadır.
Resim 6.3 Hediye çeki ile para iadesi uygulama örneği
Kaynak: https://www.marketdijital.com/sayfa/hediye-
ceki-nasil-kazanirim-kullanim-kosullari
Yarışmalar
Yarışmalar sıklıkla tüketiciye, katılım için satın
alma davranışında bulunması gerektiği şartını koş-
maktadır (Clow ve Baack, 2016). Başka bir ifadeyle
yarışmalar, tüketicileri pasif olmaktan çıkararak on-
ları aktif bir hale getirmektedir. Onları tükettikleri
markalar için bir şeyler üretmeye ve böylelikle ödül
kazanımın yanında markalar ile duygusal bağ geliş-
tirmelerini hedeflemektedirler. Yarışmalara katılım
aktif olmayı gerektirdiği için herkese ulaşamasa da,
katılanların üzerindeki etkileri açısından önemlidir.
Bu anlamda daha basit yarışmalar üretmek, doğru
ödüllendirme stratejileri uygulamak ve yarışmalara
katılımı artırmak açısından önemlidir. Genelde ya-
rışmalar yeni ürün için isim bulma, slogan üretme,
6
fotoğraf-resim yarışmaları şeklinde karşımıza çıkar.
Yarışmalarda ürünün kullanımı da yarışmanın içi-
ne katmak tüketicilerin deneyim ve marka ile kura-
cakları bağ açısından önemlidir. Örneğin, fotoğraf
makinesi markasının fotoğraf yarışması, margarin
markasının yemek yarışması düzenlemesi gibi. Re-
sim 6.4’te bir firmanın düzenlediği yarışma örneği
yer almaktadır.
Resim 6.4 Slogan bulma yarışması örneği
Kaynak: https://zeytinana.com/slogan-yarismasi
Çekilişler
Çekilişler uygulama olarak yarışmalara çok ben-
zer olsa da, yarışmalardaki kadar tüketicilerin aktif
ve üretici olması gerekmediği için katılım çok daha
fazla gerçekleşmektedir. Çekilişe katılmak için satın
alım yapmaya gerek yoktur (Clow ve Baack, 2016).
Temel olarak tüketicilere heyecan sağlamakta ve
böylelikle tüketimi teşvik etmekte ve tüketim sık-
lığını arttırmayı hedeflemektedir. Her tüketim yeni
bir çekiliş hakkı sağlayacağı için ürünün normalden
fazla tüketilmesini sağlayabilmektedir. Yarışmalar-
da yetenek ve beceri önemliyken, çekilişlerde şans
faktörü ön plandadır. Firmalar mağazaya her ziyaret
edişte sadece bir başvuru ile sınırlandırabilseler de
tüketiciler diledikleri kadar başvuru yapabilmekte-
dir. Böylece olasılık, çekilişi kazanma şansını etkile-
mektedir (Clow ve Baack, 2016). Resim. 6.5’te bir
markanın çekiliş örneği yer almaktadır.
Resim 6.5 Çekiliş örneği
Kaynak: https://www.kimkazandi.com/haber/eti-canga-
cekilis-sonucu
151
6
Süreklilik (Sadakat) Programları
Süreklilik programları tüketicilerin marka sada-
katlerini ödüllendiren programlardır. Tüketicilerin
markanın ürünlerini sıklıkla kullanmaları duru-
munda onları ödüllendirmek için indirim, yararlar,
özel ek hizmetler gibi onlara çeşitli ödüller sunan
uygulamalardır. Havayollarının sık seyahat eden-
lere, ücretsiz bilet, fiyat farkı olmaksızın biletinizi
birinci sınıfa taşıma, ağırlama hizmetleri sunması
veya bankaların kredi kartını sıklıkla kullananlara
puan, hediye, özel hizmetler sunması en sık karşı-
laştığımız süreklilik programlarındandır. Diğer sa-
tış tutundurma araçlarından en önemli farkı ödül
ile satın alma arasında geçen zamandır. Süreklilik
programlarının dönüşü tüketicilere daha uzun va-
delidir. Programın amacı, marka bağlılığı yaratmak
ve markayı sürekli kullanan müşterileri ödüllen-
dirmektir. Resim 6.6.’da Türk Havayolları’nın sü-
reklilik programında yer alan sadakat kartları yer
almaktadır. Bu programda Türk Havayolları müş-
terilerine uçuş sıklıklarına sınıflayarak göre kartlar
vermekte; bu kartlar ile de onlara özel hizmet ve
ödüller sunmaktadır.
Resim 6.6 Sadakat kartları örneği
Kaynak: https://www.turkishairlines.com/tr-tr/miles-
and-smiles/
internet
Satış performansı ve sadakat programla-
rı gibi uygulamaların etkisi ile ilgili olarak:
https://ekmob.com/blog/magaza-satislarini-
artirmanin-5-yolu/ linkini inceleyebilirsiniz.
152
Satış Tutundurma
Mağaza İçi Gösteriler
Mağaza içi gösteriler markalar tarafından gö-
revlendirilen kişilerin ürünü tanıttığı, kullanımını
gösterdiği uygulamalardır. Böylece tüketiciler ürü-
nün kullanımı konusunda bilgilenmekte ve çekin-
celerinden uzaklaşabilmektedirler. Tüketici ürünün
kullanımını bizzat görerek daha kolay ikna olmak-
tadır. Kozmetik, küçük ev aletleri gibi sektörlerde
uygulamanın görülmesinin önemi ortaya çıktığı
için daha sıklıkla kullanılmaktadır. Bu uygulama
satın alma için yüksek ikna gücüne sahip olmasına
rağmen birim maliyetleri düşünüldüğünde olduk-
ça maliyetlidir. Ayrıca, mağazanın fiziki imkanları-
nın uygulama için yeterli olması gerekmektedir. Bu
nedenle her mağazada, satış noktasında gerçekleş-
tirmek mümkün değildir. Tüketici sirkülasyonun
çok yüksek olduğu noktalar seçilerek uygulama
gerçekleştirilir. Resim 6.7’de mağaza için gösterim
örneği yer almaktadır.
Resim 6.7 Mağaza içi gösterim örneği
Kaynak: https://www.sonhaber.com.tr/unlu-seften-
makarna-sov-74379.html
Armağan (Hediye) Dağıtımı
Armağan dağıtımı özel bir ürün paketinin içe-
risine ekstra veya ek ürünler konulmasıdır. Dağıtı-
lacak armağanlar iki grupta toplanabilir (Burnett,
1984’ten aktaran Odabaşı ve Oyman, 2006: 211):
1. Doğrudan armağanlar, tüketicinin doğ-
rudan ve çabuk harekete geçmesine yönelik
çalışmalardır. Postalama, şans, paketleme,
kesme, biriktirmek gibi konular söz konu-
su değildir. En önemlisi, bekleme yoktur.
Dört tür uygulaması vardır. Birinci grupta,
satın alınan ürün ya da hizmetin karşılığın-
da hemen bir armağan verilir. İkinci grupta
 6
Pazarlama İletişimi

ise, ürün paketin içinde bir armağan vardır. Fiyat indirimleri ve Avantajlı Paketler
Örneğin deterjan içerisinde yumuşatıcı ve- Fiyat indirimleri, bir ürünün fiyatının geçici
rilmesi gibi. Üçüncü tür uygulama, paket olarak düşürülmesidir. Fiyat indirimleri üretici fir-
üstünde armağan verilmesidir. Örneğin, maların ürün ambalajı üzerinde belirterek yaptığı
diş macunun yanında diş fırçasının veril- indirimler şeklinde olabileceği gibi perakendeci ma-
mesi gibi. Son olarak da ürünün kabının ğazaların yaptığı ürün kalemi, kategorisi bazında ya
armağan olarak verilmesidir. Buradaki fi- da belli bir miktara, döneme dayalı olarak da yapıla-
kir, ürün paketin içine armağan koymak bilir. Hem perakendeci hem de üretici açısından sık-
yerine, armağan içine ürün koymaktır. ça tercih edilen yöntemler olup kısa dönemde satış-
Özellikle büyük ebatlı toz deterjanları sak- ları artırmada kuponlara göre daha etkilidir. Resim
lama kabı olarak kullanılabilecek bir ürün 6.9’da indirim kampanyası örneği yer almaktadır.
içinde verilmektedir.
2. Posta armağanları, armağanlar, müşte-
rilerin ürünü satın aldıklarını gösteren bir
belgenin (kapat, isim, market gibi) posta ile dikkat
gönderilmesi sonucu dağıtılması ile yapılır. Fiyat indirimleri marka bağlılığı olan yeni müşteriler
Özellikle, çocuklara yönelik olarak çok geniş yaratmaz. Fiyat indirimli dönem sona erdikten sonra
uygulama alanları vardır. Tüketici açısından tüketiciler daha önce kullandıkları markalara dönebi-
doğrudan dağıtılan armağanlardan farkı, lirler. Pazar payında geçici bir artış sağlansa da kam-
anında ödüllendirme olmaması, armağanı panya dönemi bittikten sonra satışlar önceki düzeyine
elde etmek için, bir süre beklemesidir. dönebilir. Sürekli indirim görmeye alışan tüketiciler,
normal fiyattan ürünleri satın almak istemeyebilirler.
Armağan dağıtımında dikkat edilmesi gereken Bu nedenle indirim kampanyalarının kısa süreli olarak
noktalar vardır. Armağanların doğru hedef kitleye uygulanması ve sıklıkla uygulanmamaları gerekir.
hitap etmesinin yanı sıra, şirketin pazarlama ileti-
şimi yaklaşımını da desteklemesi gereklidir. Verile-
cek armağanlar hem ürün ile hem de marka imajı
ile uyumlu olmalıdır. Resim 6.8’de Lipton marka-
sının çayın yanında demlik armağan ettiği görül-
mektedir. Armağan dağıtımında dikkat edilmesi
gereken belki de en önemli nokta satışların artı-
rılmasında çok etkin olmasına karşın, müşterinin
ilgisini üründen çok armağana yöneltebilir. Kimi
zaman markaların hediyelerinin alınarak ünlüleri-
nin mağazada bir kenara bırakıldı görüntülere bile
rastlayabiliriz. Öylesi bir durum markanın imajı
açısından oldukça olumsuz olacaktır.

Resim 6.9 İndirim kampanya örneği

Kaynak: https://tr.pinterest.com/
pin/58898707602157615/

Resim 6.8 Armağan örneği Avantajlı paketler, ürün miktarına bağlı olarak
Kaynak: https://www.happycenter.com.tr/Lipton_ ürünlerin indirimli olarak sunulmasıdır. Böylelikle
Lyl_320_Grleg_153_Grporselen_Demlik_Hediy anlık satışın ve dolayısıyla tüketimin arttırılması ge-

153
6
rekmektedir. Burada unutulmaması gereken nokta,
ürünün miktar olarak çok alınmasının genel tüketi-
mi arttırmada her kategori için etkili olmayacağıdır.
Resim 6.10’da avantajlı paket örneği yer almaktadır.
Resim 6.10 Avantajlı paket örneği
Kaynak: https://www.seyhanlar.com/pinar-labne-200-
gr-x-3-avantajli-paket-p-7861
İndirimler ürünlerin üzerinden de belirtilebi-
lir. Örneğin bir paket margarinin üzerinde çizilmiş
mevcut fiyatı ve bu fiyatın yerine geçen özel pera-
kende fiyatı gösterilebilir (örneğin, 8.99 TL normal
fiyatı ve 6.99 yerine geçen fiyat). Fiyat indirimine
dair bir ürün etiketi, perakendeciyi ürünü düşürül-
müş fiyattan satın almaya zorlamaktadır. Bu da in-
dirim teşvikinin tüketicilere yansıyacağının garantisi
olarak görülmektedir (Clow ve Baack, 2016). Resim
6.11’de bu indirime ilişkin bir örnek yer almaktadır.
Resim 6.11 İndirim örneği
Kaynak: http://www.avmindirim.com/indirimler/13477-
esse-ceyiz-setinde-indirim-2599-tl-yerine-999-tl.html
154
Satış Tutundurma
Etkinlik Pazarlaması
Etkinlik pazarlaması, hedef kitleye doğrudan
ulaşabilen bir pazarlama türüdür. Yani bir ürün veya
hizmetin etkinlik yoluyla sunulmasıdır. Lansmanlar,
basın toplantıları, road showlar, sosyal sorumluluk
etkinlikleri, konserler, spor etkinlikleri vb. etkinlik
pazarlaması türlerindendir. Etkinlik pazarlaması ge-
nelde markanın personelleri tarafından gerçekleşir
aksi halde marka, hedef kitlesi ile kurmak istediği
iletişimde risk taşıyabilir. Aynı anda birçok kişiye
ulaşmasından ötürü bütünleştirici yapısı olan etkin-
lik pazarlama iletişimi doğru şekilde gerçekleştirildi-
ğinde tüketici algısında uzun ömürlü olur. Etkinlik
pazarlaması sponsorlukla çok sık karıştırılır ancak
sponsorluk, markaların etkinliklere destek olmasıyla
gerçekleşen marka imajını arttırmaya yönelik çalış-
malardır (Pazarlama Türkiye, 2017). Resim 6.12’de
Coca-Cola markasının gerçekleştirdiği Rock& Coke
etkinliklerinden bir kare yer almaktadır.
Resim 6.12 Rock& Coke etkinliği
Kaynak: https://onedio.com/haber/biraz-nostalji-
turkiye-de-bir-donemlerin-tozunu-attiran-genclerin-
doya-doya-yasadigi-muzik-festivalleri-897478
Aracılara Yönelik Satış Tutundurma
Araçları
Bireysel firmalar birçok faktöre bağlı olarak ti-
cari promosyon teknikleri seçmektedir. Aracılara
yönelik olarak satış noktası malzemeleri, yarışma-
lar, hediyeler, ticari indirimler ve ek kazanç anlaş-
maları, bayi toplantıları yer almaktadır.
Satış Noktası (ya da Satın Alma
Noktası) Malzemeleri
Satış noktası ya da satın alma noktası malzeme-
leri (Point of Purchase/P.O.P), üretici firmalar tara-
fından perakendecilere belli bir marka ya da ürünler

Pazarlama İletişimi
grubu için ve satışları teşvik etmek amacıyla ücret-
siz verilen malzemelerdir. Satış noktasında reklam
amacıyla kullanılırlar (Odabaşı ve Oyman, 2006:
215). Bu amaç doğrultusunda mağaza içinde çeşitli
sergiler, özel düzenlemeler, elektronik aletlerle yapı-
lan tanımlar, kasaların yanında konular özel stant-
lar, mağaza içinde asılan posterler gibi uygulamalar
yer alabilir. Satış noktası malzemelerinin peraken-
deciler tarafından kullanılması için uygun fiziki or-
tam olması, malzemelerin buna göre imal edilmiş
olması, perakendecilerin bu malzemenin kullanımı
konusunda ikna edilmiş olmaları gerekmektedir. Bu
malzemeler sayesinde tüketiciler mağaza içerisinde
ürünlere daha fazla dikkat ve önem verebilirler. Re-
sim 6.13’de Nescafe markasının marketler için ha-
zırladığı satış noktası malzemesi yer almaktadır.
Resim 6.13 Satış noktası malzemesi örneği
Kaynak: https://www.g24design.com/hizmetlerimiz/
copy-center/pop-malzemeleri-baski/pop-malzemeleri-
baski-6/
Yarışmalar
Yarışmalar tüketicilere yönelik olabileceği gibi
aracılara yönelik de olabilir. Satış hedeflerini ve
diğer amaçları yerine getirmek üzere kanal üyeleri
bazen ticari yarışmalar düzenler. Kazananlara ödül-
ler veya nakit para ödülleri veya teşvik primi veril-
mektedir (Clow ve Baack, 2016). O dönemki satış
rakamları özelinde aracılar yarışmayı kazanmaları
durumunda çeşitli ödülleri hak kazanmaktadırlar.
Bu ödüller kalemden seyahate çok çeşitte olabilir-
ler. Buradaki temel amaç alıcıların markanın ürün-
lerini satmaya daha fazla teşvik edilmeleridir.
Armağanlar
Üretici, perakendeciye fiyat indirimi sağlama-
nın yerine bir ödül veya armağan paketi şeklinde
bedava bir ürün verebilir. Armağanlar aracılara
yönelik olarak yarışmalara benzer şekilde ödüllen-
6
dirme amacıyla kullanılmaktadır. Bu ödüllendirme
satış rakamları bazında gerçekleştirilmektedir. Ba-
şarılı satış rakamlarına ulaşan aracılara markaların
ödüller sunması onları daha da iyi satış sonuçlarına
ulaşmaları konusunda teşvik edici olacaktır. Böy-
lelikle aracılar daha fazla ürün siparişi verme, daha
çok stok tutma eğiliminde olacaklardır.
Ticari İndirimler ve Ek Kazanç
Anlaşmaları
Tüketicilere uygulanan indirimler aracı firmala-
ra da uygulanabilmektedir. Başarılı satış rakamına
ulaşan, toptan yüklü sipariş geçen aracılara indirim
kampanyaları yapılabilmektedir. Üretim ve stok du-
rumlarına göre yer açmak, stok eritmeyi sağlamak
için aracıları sipariş geçmeye teşvik etmek amacıyla da
indirim uygulanabilir. Veya siparişleri artırmak için
aracılarla ek kazanç anlaşmaları yapılabilir. Burada
unutulmaması gereken nokta tıpkı tüketicilere yöne-
lik indirimlerde olduğu gibi sürekli ve uzun vadeli in-
dirimlerin uzun vadede markaya zararlı olabileceğidir.
Bayi Toplantıları
Bayi toplantılarının iki türlü faydası vardır. Ön-
celikle aracılar için bir tür ödül mekanizmasıdır.
Bayi toplantıları genellikle tatil anlamında da cazip
olan destinasyonlarda gerçekleştirilerek hem çalı-
şırken hem de aracıların dinlenmeleri ve ödüllen-
dirilmeleri sağlanmış olur. İkinci faydası ise mar-
kaların aracılarıyla buluşarak iletişimi artırmalarını
sağlamaktır. Böylelikle satıştaki sorunları görmek
ve çözümlemek mümkün olur. Ayrıca aracıları sa-
tış konusunda eğitmek, yeni çıkan ürünleri konu-
sunda bilgilendirmek de bir diğer amaçtır. Resim
6.14’de bayi toplantısı örneği yer almaktadır.
Resim 6.14 İnoksan Bayi Toplantısı
Kaynak: https://www.inoksan.com/Haberler/INOKSAN-
2016-BAYI-TOPLANTISI-ANTALYADA-YOGUN-BAYI-
KATILIMIYLA-GERCEKLESTI/90
155
6
Satış Örgütüne Yönelik Satış
Tutundurma Araçları
Satış örgütünün motivasyonunu artırmak ve sa-
tış rakamlarını daha yukarı çıkarmak amacıyla satış
yarışmaları ve toplantıları, kataloglar ve broşürler,
satış el kitapları, portföy ve göze hitap eden araçlar
ve şirket amblemli hediyeler kullanılmaktadır.
Satış Yarışmaları ve Toplantılar
Satış yarışmaları satış departmanında çalışanlar
arasında rekabeti artırmak ve böylece onları daha
çok satış yapmaya teşvik etmek için yapılır. Burada
dikkat edilmesi gereken nokta yaratılan rekabetin
kurum içerisindeki birliktelik ve beraberlik duy-
gularını zedelemeyecek düzeyde olmasıdır. Bunun
için yarışmalar çok iyi organize edilmelidir. Yarış-
malarda satış elemanının geçmiş performanslarına
dönük hedefler belirlenirse rekabetin kendi öze-
linde de gerçekleşmesi mümkün olur. Ayrıca ayın/
yılın elemanı gibi yarışmalar ve sonrasında bu ün-
vanların sergilenmesi çalışanların motivasyonunu
arttıracak bir diğer unsurdur. Satış elemanları ile
yapılacak toplantılar ile onları dinlemek, sorun ve
ihtiyaçlarına çözümler üretmek büyük bir öneme
sahiptir. Resim 6.15’te “yılın/ayın personeli başarı
panosu” örneği yer almaktadır.”
Resim 6.15 Yılın/ayın elemanı panosu örneği
Kaynak: https://www.firmaekipmanlari.com/ayin-
personeli-basari-panosu#.XzT9ay2xv_Q
156
Satış Tutundurma
Kataloglar ve Broşürler
Kataloglar ve broşürleri iki amaç dahilinde tasarla-
mak mümkündür. İlk olarak satış elemanlarını bilgi-
lendirme amacıyla, onlara satış sırasında yol göstere-
cek şekilde tasarlamak mümkündür. İkinci olarak ise
satış sırasında satış elemanlarının işini kolaylaştırma
amacıyla, hedef kitleyi ikna sırasında kullanabileceği
şekilde ürün bilgileri barındıran katalog ve broşürler
de tasarlamak mümkündür. Katalog ve broşürlerin
tasarımında dikkat çekiciliğinin ve okunurluğunun
yüksek olmasına dikkat edilmelidir. Resim 6.16’da
katalog ve broşür örnekleri yer almaktadır.
Resim 6.16 Katalog ve broşür örnekleri
Kaynak: https://www.gozdedijital.com/katalog-brosur2.
html
Satış El Kitapları
Satış el kitapları satış elemanları için satış ve
ürün konusunda bilgiler içeren bir kitapçıktır. Sa-
tış elemanları satış öncesinde kendilerini eğitmek
için bu kitapları kullanırlar. Ayrıca satış sırasında
ihtiyaç duydukları bir bilgiye ulaşmak için de kul-
lanabilirler, ancak bu kitaplar tüketicilere yönelik
olmadığı ve firma açısından ticari sır sayılabilecek
bilgiler içerebileceğinden müşterilere ve rakiplere
gösterilmemesi gerekebilir.
Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar
Satış elemanı satış görüşmelerinde kullandık-
ları özel malzemelerdir. Satış sırasında hedef kit-
lenin dikkatini çekmek için yararlı malzemeler
oluşur. Bu malzemeler grafikler, resimler, videolar,
maketler gibi pek çok malzemeden oluşabilir. Bu
malzemeler satış destekleyicidirler, bu nedenle ikna
ediciliği açısından profesyonel bir şekilde detaylıca
planlanarak hazırlanmalıdır.
 6
Pazarlama İletişimi

Şirket Amblemli Hediyeler

Şirket amblemli hediyeler, satış elemanının satış
sırasında ve öncesinde müşterilerine hediye ede-
bileceği ürünlerden oluşur. Bu ürünlerde parasal
anlamda yüksek değerli olmasalar da sembolik an-
lamda tüketicilerle bağ kurmak anlamında oldukça
yararlıdır. Bu hediyeler genellikle şirket amblemini
taşıyan kalem, anahtarlık, defter, ajanda, takvim
gibi ürünlerden oluşur. Resim 6.17’de şirket amb-
lemli hediye örnekleri yer almaktadır.
Resim 6.17 Şirket amblemli hediyeler örneği
Kaynak: https://www.muhasebenews.com/promosyon-
urunleri-numune-esantiyonlarda-kdv-uygulamasi-nasildir/

Yaşamla İlişkilendir

Deneyimsel pazarlama, markanın, tüketiciyle direkt olarak etkileşime geçmesine imkan tanır ve
tüketicinin, marka deneyiminin bir parçası olmasını sağlar. Bu da herhangi bir mecrada, tüketiciye
sıradan bir reklam göstermekten çok daha etkili bir yöntemdir. Econsultancy isimli internet sitesi de
geçtiğimiz yıllarda önemli markalar tarafından yapılmış, en dikkat çekici bazı deneyimsel pazarlama
örneklerini derledi.
Vans – Vans Evi
ABD merkezli spor giyim markası Vans, 2014 yılının ağustos ayında, Londra’nın merkezinde Vans
Evi” adında bir mekân açtı. Markanın açıklamasına göre, Vans Evi, 1966 yılından beri Vans markasını
tanımlayan kültür ve yaratıcılığın fiziksel dışavurumuydu. Bu mekân her zaman sanat, müzik, kaykay,
BMX, sokak kültürü ve moda yoluyla yaratıcı ifadeyi kucaklayarak ve besleyerek yerel toplulukların,
Vans’ın “Off The Wall” ruhunu deneyimlemeleri ve bununla yakından ilgilenmeye başlamaları için
sağlam bir platform sunuyordu.
Samsung – Samsung Stüdyoları
Güney Koreli teknoloji devi Samsung, 2012 Olimpiyatları sponsorluğunun bir parçası olarak
Londra’daki çeşitli mekanlarda marka deneyimleri meydana getirdi. “Samsung Stüdyoları” isimli bu
marka deneyimi etkinlikleri, temmuz ayının ortasından eylül ayının sonuna kadar sürdü ve o zaman
yeni piyasaya sürülmüş olan Samsung Galaxy S3 ve Samsung Galaxy Noteakıllı telefonları tanıtmaya
odaklandı.
Bu marka deneyimi etkinliğine katılanlar, Samsung’un Olimpiyat Oyunları uygulamasıyla oyna-
yabiliyor ya da Samsung Galaxy S3’te fotoğraf çekilerek bu fotoğrafı anında kişiselleştirilmiş bir rozete
dönüştürebiliyorlardı. Ayrıca insanların özel rozetler toplamak için her gün etkinlik alanına uğramaktan
rahatsızlık duymaları ihtimaline karşı, Samsung Galaxy S3 ve dünya turu ödüllü bir yarışma da yapılı-
yordu.
Yapılan analiz sonucunda, ziyaretçilerin yarısının Samsung Stüdyo’da 6 ila 10 dakika arasında vakit
geçirdikleri anlaşılırken ortalama etkileşim süresi ise 7 dakika 45 saniye olarak hesaplandı. Yeni bir tele-
fon için piyasada olanlar için ise ortalama etkileşim süresi, 8 dakika 15 saniye idi. 10 ziyaretçiden 9’u ise
Samsung Stüdyo ile etkileşime girmenin bir sonucu olarak Samsung marka bir akıllı telefon satın alma
olasılığının daha yüksek olduğunu ifade etti. Ziyaretçilerin %35’i ise Samsung markasını göz önünde
bulundurma olasılığının çok daha yüksek olduğunu belirtti.

157
6
Satış Tutundurma

Red Bull – Felix Baumgartner’ın Stratosfer bu tarihi olayı canlı olarak yayımladı ve bu sayede
Atlayışı Red Bull, paha biçilemez bir marka konumu ve
Avusturyalı enerji içeceği markası Red halkla ilişkiler kazanımı elde etti.
Bull‘un uçak yarışından F1 takımına ve ekstrem
spor etkinliklerine kadar yaptığı her şey, deneysel Yazar: Serdar Altan / 2018 -pazarlamasyon.com
pazarlama etrafında şekilleniyor. Tabii bunların
Kaynak: https://pazarlamasyon.com/gectigimiz-
hiçbiri, Felix Baumgartner‘ın ses hızını geçtiği
yillardan-10-harika-deneyimsel-pazarlama-
“stratosfer atlayışı” ile aynı küresel ilgiyi toplama-
ornegi/
dı. Dünyanın dört bir yanındaki haber kanalları,

Öğrenme Çıktısı
5 Satış tutundurmada kullanılan araçları sıralayabilme

Araştır 5 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Kenneth E. Clow ve Do-

nald Baack’in yazdığı Nobel
Akademik yayıncılıktan ya- Alışverişlerinizde sizi satın
İndirim, kupon vb. gibi
yınlanan “Bütünleşik Rek- almaya en çok ikna eden
kampanyalar hangi kuru-
lam, Tutundurma ve Pa- satış tutundurma araçları
mun denetimine tabidir?
zarlama İletişimi” kitabını hangileridir, paylaşınız.
okuyarak, satış tutundurma
araçlarını karşılaştırınız.

158
 6
Pazarlama İletişimi

Satış tutundurma kavramını ve önemini

1 açıklayabilme, önem kazanmasının
nedenlerini özetleyebilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Satış Tutundurma Kavramı

Satış tutundurma; promosyon, satış teşviki, satış geliştirme, satış artırma çabaları, satış özendirme olarak da
bilinir. Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan,
genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer
satış çabalarıdır. İşletmelerin dönem dönem hedef kitleleri ile ürünleri arasında sıcak temas yaratabilmek ve
satışları hareketlendirmek adına kullandıkları pazarlama iletişimlerinden birini oluşturan satış tutundurma
uygulamaları, işletmenin nihai müşterilerinin yanı sıra ürünlerini hedef kitlelere ulaştıran aracılara yönelik
de planlanabilmektedir.
Satış tutundurmanın önem kazanmasının başlıca nedenleri şöyle sıralanabilir:
• Tüketicinin planlanmamış alımlarının artması
• Satış geliştirmenin daha saygı duyulur bir hale gelmesi
• Reklam maliyetlerinin yükselmesi nedeniyle reklamın maliyet etkinliğinin azalması
• Kısalan zaman ufku
• Rakiplerin faaliyetleri
• Ölçülebilirlik

Satış tutundurmanın üstün ve zayıf

2 yönleri ile doğru uygulamaların
neler olabileceğini aktarabilme

Satış Tutundurmanın Üstün ve

Zayıf Yönleri

Satış tutundurmanın üstün yönleri şöyle sıralanabilir: Satış tutundurma uygulamaları, aracılar ve tüketiciler
arasında bir şeyler kazanma duygusunu yaratır, diğer çalışmalara ek olarak uygulanır, doğrudan bir teşvik
aracıdır, oldukça esnektir, farklı büyüklükteki işletmeler tarafından etkinlikle uygulanabilir. Satış tutundur-
manın zayıf olduğu noktalar: Satış tutundurma çalışmaları geçici ve kısa ömürlüdür, tek başlarına kullanıla-
mazlar, uygulamaların aynen tekrar edilmeleri oldukça zordur, ürünün imajını olumsuz etkileyebilir, reklam
ajanslarından en yaratıcı yetenekler bu işlere ayrılmaz.

159
 6
Satış Tutundurma

Satış tutundurmanın genel

3 ve spesifik amaçlarını
özetleyebilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Satış Tutundurmanın Amaçları

Satış tutundurmanın hitap ettiği gruplara yönelik genel amaçları şunlardır:

• Satış gücünü desteklemek,
• Ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması,
• Ürünün tüketicilere satışının artırılması.
Satış tutundurmayı açıklamaya çalışan bu genel amaçların yanında, spesifik amaçların da belirlenmesi gere-
kir. Bazı satış tutundurma amaçlarına örnekler aşağıdaki gibi olabilir:
• Ürünün perakendeci raflarında bulundurulmasını %10 oranında artırmak,
• Yeni ürünün piyasaya sürülmesine, aracıların ürünle çalışmasını sağlayarak yardım etmek,
• Satış temsilcilerine, perakendeci seviyede daha çok raf ve teşhirin sağlanmasında yardımcı olmak,
• Rakiplerin satış tutundurma programlarına karşılık vermek.

4 Satış tutundurma türlerini

açıklayabilme

Satış Tutundurma Türleri

Satış tutundurma türleri hedef kitlelerine göre genel olarak aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Tüketicilere yönelik satış tutundurma
• Aracılara yönelik satış tutundurma
• Satış gücüne yönelik satış tutundurma
Doğal olarak her hedef kitleye göre de satış tutundurma amaçları farklılaşma gösterecektir. Tüketicilere
yönelik satış tutundurma faaliyetleri, satın alma kararını etkileme gibi kısa dönemli marka bağlılığı yaratma
gibi uzun dönemli amaçlara hizmet eder. Aracılara yönelik satış tutundurma uygulamaları da ürünlerin satı-
şına destek olmaktan uzun dönemli bağlar yaratmaya değin birçok amaca hizmet eder. Satış gücüne yönelik
olan uygulamalarda da satışı kolaylaştırmak, satış gücünü eğitmek gibi amaçlar söz konusudur.

Satış tutundurmada
5 kullanılan araçları
sıralayabilme

Satış Tutundurma Araçları

Satış tutundurma araçları hedefledikleri kiteler özelinde olmak üzere üç ana başlık altında bölümlenmek-
tedirler. Tüketicilere yönelik olarak örnek ürün dağıtımı, kuponlar, para iadeleri, yarışmalar, çekilişler,
süreklilik programları, mağaza içi gösteriler, armağan dağıtımı, fiyat indirimleri ve avantajlı ambalajlar,
etkinlik pazarlaması yer almaktadır. Aracılara yönelik olarak satış noktası malzemeleri, yarışmalar, hediyeler,
ticari indirimler ve ek kazanç anlaşmaları, bayi toplantıları yer almaktadır. Satış örgütünün motivasyonunu
artırmak ve satış rakamlarını daha yukarı çıkarmak amacıyla satış yarışmaları ve toplantıları, kataloglar ve
broşürler, satış el kitapları, portföy ve göze hitap eden araçlar ve şirket amblemli hediyeler kullanılmaktadır.

160

Pazarlama İletişimi
1 “…………, kişisel satış, reklam, halkla ilişki-
ler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan,
genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara
katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan
diğer satış çabalarıdır.” ifadesindeki boşluğa aşağı-
dakilerden hangisinin gelmesi uygundur?
A. Doğrudan pazarlama
B. Satış tutundurma
C. Satış testleri
D. Sponsorluk
E. Satışa olan etki
2 Aşağıdakilerden hangisi satış tutundurmanın
önem kazanmasının nedenlerinden biri değildir?
A. Rakiplerin faaliyetleri
B. Ölçülebilirlik
C. Teknolojinin etkisi
D. Geçici ve kısa ömürlü olması
E. Artan perakende gücü
3 I. Esnektir.
II. Ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir.
III. Aynen tekrar edilmeleri oldukça zordur.
IV. Tek başlarına kullanılamazlar.
V. Farklı büyüklükteki işletmeler tarafından
etkinlikle uygulanabilir.
Yukarıda sıralanan özelliklerden hangileri satış tu-
tundurmanın üstün yönleri arasında yer almaktadır?
A. I ve IV E. Para iadesi
B. III ve IV
C. I, II ve V
D. II ve III
E. I, III, ve IV
4 Aşağıdakilerden hangisi satış tutundurmanın
spesifik amaçlarından biridir?
A. Rakiplerin satış tutundurma programlarına
karşılık vermek
B. Bilgi istemeni teşvik etmek
C. Dağıtıcıların, ürünün satışı konusunda destek
sağlamlarının teşvik etmek
D. Mağaza trafiğini oluşturmak
E. Ürün denemelerinin artırmak
6
5 Çeşitli tüketici satış tutundurma faaliyetleri-
ne düzenli olarak tepki veren ve bir fırsat sunan
ürünleri satın almaktan hoşlanan tüketiciler aşağı-
neler öğrendik?
dakilerden hangisidir?
A. Fiyata duyarlı müşteriler
B. Belirli markaları tercih eden tüketiciler
C. Marka bağımlısı tüketiciler
D. Hizmet kategorilerine göre tüketiciler
E. Promosyona meyilli tüketiciler
6 Aşağıdakilerden hangisi ticari promosyonun
amaçlarından biridir?
A. Tüketicileri tekrar satın almaya teşvik etmek
B. Rekabetçi olmayan pazarlama iletişimine karşı-
lık vermek
C. Mevcut ürünlerin satışını kısa sürede düşürmek
D. Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına
yardımcı olmak
E. Tüketicinin marka veya mağaza bağlılığını ko-
rumak veya oluşturmak
7 Tüketici tarafından denenmesi amacıyla ürü-
nün ücretsiz sunulduğu satış tutundurma aracı
aşağıdakilerden hangisidir?
A. Kuponlar B. Örnek ürün dağıtımı
C. İndirim D. Süreklilik programı
E. Para iadesi
8 Belli bir parasal değer taşıyan, değişik yön-
temlerle dağıtılan ve tüketiciye satın alacağı ürün-
de üzerindeki yazılı parasal değer kadar tasarruf
sağlayan bir araç hangisidir?
A. Kuponlar B. Örnek ürün dağıtımı
C. İndirim D. Süreklilik programı
9 Hangisi satış örgütüne yönelik bir tutundur-
ma aracıdır?
A. Kuponlar B. Örnek ürün dağıtımı
C. İndirim D. Katalog ve broşürler
E. Para iadesi
10 Tüketicilerin markanın ürünlerini sıklıkla
kullanmaları durumunda onları ödüllendirmek
için indirim, yararlar, özel ek hizmetler gibi onlara
çeşitli ödüller sunan tutundurma aracı hangisidir?
A. Kuponlar
B. Katalog ve Broşürler
C. Etkinlik pazarlama
D. Satış noktası malzemeleri
E. Süreklilik programları
161
 6
Satış Tutundurma

Yanıtınız yanlış ise “Aracılara Yönelik Satış

1. B Yanıtınız yanlış ise “Satış Tutundurma Kav-
ramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
neler öğrendik yanıt anahtarı
6. D
Tutundurmanın (Ticari Promosyon) Amaç-
ları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Satış Tutundurmanın

2. D 7. B Yanıtınız yanlış ise “Örnek Ürün Dağıtımı”
Önem Kazanmasının Nedenleri” konusunu
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Satış Tutundurmanın

3. C 8. A Yanıtınız yanlış ise “Kuponlar” konusunu ye-
Güçlü ve Zayıf Yönleri” konusunu yeniden
niden gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Satış Tutundurmanın Yanıtınız yanlış ise “Satış Örgütüne Yönelik
4. A 9. D
Amaçları, Çeşitleri ve Araçları” konusunu Satış tutundurma Araçları” konusunu yeni-
yeniden gözden geçiriniz. den gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Tüketicilere Yönelik Sa-

5. E 10. E Yanıtınız yanlış ise “Süreklilik programları”
tış Tutundurmanın (Tüketici Promosyonu)
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Amaçları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
6 Anahtarı

Satış tutundurma etkinliklerinin kullanılmasının çeşitli nedenleri vardır. Bun-

lardan biri, pazardaki güç dengesinin üreticiden perakendeciye doğru kayma-
sı, üretici işletmelerin perakendecileri de hedef kitle olarak teşvik etmelerini
ve ödüllendirmelerini gerekli kılmaktadır. Raf savaşlarında söz sahibi olmaları,
pazara en yakın dağıtım kanalı üyesi olmaları nedeniyle pazarın nabzını tu-
Araştır 1 tabilmeleri, kendi markalarını taşıyan ürünlerle raflarda yer almaları ve üre-
ticinin markasını destekleyecek alan ve uygulamalarda güç unsuru olmaları
nedeniyle satış tutundurma önem kazanmıştır. Benzer şekilde kitlesellikten
uzaklaşan tüketiciler pazarını yakalama olanağı da vardır, yani günümüzde tü-
keticileri daha hedefli uygulamalarla harekete geçirmek için satış tutundurma
uygulamaları fırsatlar sağlayabilmektedir.

Satış tutundurma uygulamalarının rekabetin yoğun olduğu ortamlarda yay-

gınlaştığı söylenebilir. Bir diğer durum ise yeni bir marka, ürün ya da üründe
yapılan bir değişiklik söz konusu olduğunda da satış tutundurma önemli bir
Araştır 2
etkinliğe sahiptir. Ürünün satış ve pazardaki durumu giderek rekabete yöneli-
yor ve gelişme devam ediyorsa, bu kampanya ve gelişmeyi devam ettirebilmek
için, satış tutundurma çalışmaları gerekli olabilmektedir.

Ürün denemelerinin artırılması amacı, özellikle sorunlu ürünler ve yeni ürün-

ler için geçerlidir. Bu amaç ile deneme sonucu markaya dönüş olacağı bek-
lenmektedir. Ürün denemelerinin artırılması, düşük riskli tüketim ürünlerin-
de yaygın olarak kullanılabilir. Deneme sonucunda, ürüne yönelik olumlu
Araştır 3
tutumları oluşturabilmek, satış tutundurma faaliyetleriyle reklamdan daha
kolay gerçekleştirilebilir. Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında, örnek ürün
dağıtılması ve hediyeler verilmesi bu amacı gerçekleştirmek için uygundur.
Sorunlu ürünler için ise fiyat indirimleri rahatlıkla uygulanabilir.

162
 6
Pazarlama İletişimi

Araştır Yanıt
6 Anahtarı

Tüketiciye yönelik çalışmalar iki ana grupta toplanabilir:

1. Tüketiciye dolaysız olarak ulaşan uygulamalar,
2. Tüketiciye perakendeciler aracılığıyla ulaşan uygulamalar.
Tüketiciye dolaysız olarak ulaşan uygulamalar, dolaysız ilgiyi kurmaya yöne-
liktir. Aracı kuruluşlara gerek yoktur. Tüketiciler reklamlarla, doğrudan pos-
tayla ve kapıdan kapıya yapılan ilişki kurma yolu ile uygulamalardan haberdar
Araştır 4 edilir. Perakendeciler ancak ilk ilişkiler kurulup tüketiciler ikna olduktan son-
ra devreye girer. Bu gruba giren uygulamalar şunlardır:
• Örnek ürün dağıtımı
• Kuponlar
• Para iadeleri
• Yarışmalar
• Çekilişler

Rekabet kurumu satış tutundurma uygulamalarını rekabet hukuku açısından

değerlendirir. Piyasa ekonomisinin dayandığı temel ilke, ekonomik ilişkile-
rin rekabet odaklı olduğu varsayımıdır. İktisadi anlamda rekabet, bir piyasada
satıcıların daha fazla müşteri edinerek ürün ve hizmet satışlarını, dolayısıyla
da kârlarını artırmak için giriştikleri yarış şeklinde tanımlanabilir. Rekabet
olgusu, etkin çalışan bir piyasa sistemi için temel oluşturur; piyasa aktörleri-
nin kararlarının bağımsızlığını ve kişisel çıkarları gözeten eylemleri korumakla
birlikte, sosyal adaleti ve ekonomik etkinliği sağlar. Bu çerçevede, rekabet ka-
nunlarını uygulamakla yükümlü olan rekabet otoriteleri; girişim özgürlüğü-
Araştır 5 nün teminat altına alınması, kaynak dağılımında etkinliğin sağlanması yoluy-
la toplumsal refahın arttırılmasını sağlamak üzere teşebbüslerin etkin rekabet
koşullarını bozan eylem ve işlemlerinin önüne geçmek için gerekli önlemleri
almak ve düzenlemeleri hayata geçirmekle yükümlü kılınmaktadır. Nitekim
Anayasanın 167’nci maddesi devlete açıkça piyasalarda oluşacak fiili yahut an-
laşma sonucu doğacak tekelleşmeyi ve kartelleşmeyi önleme görevi vermiştir.
Yukarıda da ifade edildiği üzere, Devlet 1982 Anayasası’nın kendisine verdiği
bu görevi, 1994 yılında 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanunu
kabul edilmesi ve 1997 yılında bu Kanunu uygulamakla yükümlü otorite olan
Rekabet Kurumunun tesis edilmesiyle yerine getirmiştir.

163
6
Satış Tutundurma

Kaynakça
Altan, S. (2018). Geçtiğimiz Yıllardan 10 Harika Mucuk, İ. (2017). Pazarlama İlkeleri (21. Baskı).
Deneyimsel Pazarlama Örneği, Erişim Tarihi: İstanbul: Türkmen Kitabevi.
1 Ağustos 2020, https://pazarlamasyon.com/
Muhasabe News (2018). Erişim Tarihi: 5 Ağustos 2020,
gectigimiz-yillardan-10-harika-deneyimsel-
https://www.muhasebenews.com/promosyon-
pazarlama-ornegi/
urunleri-numune-esantiyonlarda-kdv-uygulamasi-
Clow, K. E. ve Baack, D. (2016). Bütünleşik Reklam, nasildir/
Tutundurma ve Pazarlama İletişimi (Çeviri
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2006). Pazarlama İletişimi
Editörü: R. Gülay Öztürk). Ankara: Nobel
Yönetimi (6. Baskı). İstanbul: MediaCat.
Yayıncılık.
Onedio (2020). Erişim 3 Ağustos 2020, https://
Ekmob Blog (2020). Mağaza İçi Satışları Artırmanın
onedio.com/haber/biraz-nostalji-turkiye-de-bir-
5 Yolu, Erişim Tarihi: 29 Temmuz 2020, https://
donemlerin-tozunu-attiran-genclerin-doya-doya-
ekmob.com/blog/magaza-satislarini-artirmanin-
yasadigi-muzik-festivalleri-897478
5-yolu/
Oyman, M. (2013). Kar Amacı Gütmeyen
Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı).
Organizasyonlar İçin Pazarlama. Ankara: Detay
İstanbul: Say Yayınları.
Yayıncılık.
Gözde Dijital (2019). Erişim Tarihi: 2 Ağustos 2020,
Özbilgin, S. (2017). “Promosyon tipinin
https://www.gozdedijital.com/katalog-brosur2.
belirlenmesine yönelik karar destek sistemi
html
önerisi”, Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi
Kara, M. ve Duru, D. (2013). “Satış Geliştirme Fen Bilimleri Enstitüsü Endüstri Mühendisliği
Faaliyetlerinin Satın Alma Kararına Etkisi: Anabilim Dalı, İstanbul.
Hizmet Sektöründe Bir Uygulama”, Adıyaman
Pazarlama Türkiye (9 Aralık 2017). Etkinlik
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Yıl:6,
Pazarlaması Festivalleşiyor mu? Erişim Tarihi: 5
Sayı:12, 149-190.
Ağustos 2020, https://pazarlamaturkiye.com/
Koçak, F. (2012). “Satış Promosyonlarının Müşteri etkinlik-pazarlamasi-festivallesiyor-mu/
Memnuniyetine Etkilerinin Belirlenmesine
Turkish Airlines (2020). Erişim Tarihi: 29 Temmuz
Yönelik Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk
2020, https://www.turkishairlines.com/tr-tr/miles-
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme
and-smiles/
Anabilim Dalı, Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Bilim Dalı, Konya.

164
 Bölüm 7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi
Arama Motoru Pazarlaması (Search
PESO Model: Ücretli, Kazanılmış, Engine Marketing – SEM)

1 2
Paylaşılan ve Sahip Olunan Medya
1 PESO Model kapsamında, dijital iletişim ve
pazarlama araçlarını ayırt edebilme
öğrenme çıktıları
2 Arama motorlarının nasıl çalıştığını ve
bu kapsamda gerçekleştirilen iletişim ve
pazarlama çabalarını açıklayabilme

3 4
Dijital Reklamlar E-Posta Pazarlaması
3 Dijital reklam türlerinin neler olduğunu ve 4 E-Posta pazarlamasının ne olduğunu ve
nasıl kullanıldığını betimleyebilme kullanım şekillerini açıklayabilme

Sosyal Medya Pazarlaması

5 6
Online Ortaklıklar 6 Sosyal medyanın ne olduğunu ve
5 Online ortaklıkların neler olduğunu ve pazarlama iletişimi kapsamında kullanım
kullanım şekillerini sıralayabilme şekillerini anlatabilme

İçerik Pazarlaması (Content Marketing)

7 8
7 İçerik pazarlamasının ne olduğunu, içerik Online Halkla İlişkiler
türleri ve kullanım alanları kapsamında ayırt 8 Online halkla ilişkilerin farklılıklarını ve
edebilme kullanım araçlarını tanımlayabilme

Anahtar Sözcükler: • Dijital Reklamlar • Arama Motoru Pazarlaması • İçerik Pazarlaması

• Sosyal Medya Pazarlaması

166

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
Dijital teknolojiler pek çok alanda olduğu gibi
iletişim ve reklamcılık alanında da değişime öncü-
lük etmektedir. Özellikle sosyal medyanın ve mo-
bil platformların hızlı yükselişi, değişimleri daha
da hızlandırmıştır. Dijital mecralar ile geleneksel
mecralar arasındaki birtakım farklılıklar doğal ola-
rak bu mecralardaki iletişim çabalarını da farklı-
laştırmaktadır (Tuten, 2008). Örneğin, geleneksel
iletişimin büyük oranda kitlesel medyaya bağımlı
olmasına ve çok sayıda izleyiciye ulaşması gerekli
iken dijital mecralarda çok daha hedefli ve hatta
bire bir iletişim ile de verimlilik sağlanabilmekte-
dir. Bir başka deyişle izleyici kitlesinin büyüklüğü
tanımlayıcı bir unsur olmaktan çıkmaktadır. Bu da
geniş kitleler yanında çok daha dar hedef kitlelere
yönelik iletişim çabalarının da etkili ve verimli bi-
çimde geliştirilmesine olanak vermektedir.
Diğer bir farklılık ise dijital iletişim ve reklam
mecralarının ve araçlarının çeşitliliğidir. Geleneksel
medya ağırlıklı olarak basılı ve radyo/televizyon ya-
yıncılığına dayanırken dijital iletişim kapsamında
e-postalardan, anahtar kelimeler çerçevesinde he-
defleme yapan arama motoru reklamcılığına ya da
içeriğe dayalı yöntemlerden yararlanılabilir. Dijital
mecralar iletişim ve reklam açısından çok daha zen-
gin seçenek sunmaktadır. Bir diğer farklılık da üc-
retlendirme ile ilgilidir. Dijital mecralar geleneksele
göre çok daha fazla ve farklı çeşitte ücretsiz iletişim
ve reklam olanağı sunmaktadır (kullanıcılar tara-
fından yaratılan içeriğin kullanılması, sosyal medya
paylaşımları gibi).
Geleneksel mecralara göre dijital dünyanın en
önemli farklılıklarından birisi de çift taraflı iletişim
ve etkileşime olanak sağlamasıdır. Dijital platform-
lar ile birlikte daha pasif konumda olan tüketiciler
daha aktif hale gelmektedir. Tüketicinin kendini
özgürce ifade edebilmesi, bilgi akışını kontrol ede-
bilmesi ve diyaloğa girme istekliliği, yeni medyayı
giderek daha fazla etkileşimli bir alan haline getir-
mektedir. Dolayısıyla, eskinin tek taraflı iletişimi
(iletileri) yerini tüketiciler ile markalar arasındaki
çift taraflı hatta diğer tüketicilerin de katıldığı çok
taraflı bir iletişime ya da etkileşime bırakmaktadır
(Tuten, 2008).
Özetle, günümüz dijital dünyası geleneksel ile-
tişim çabalarının çok daha ötesinde bir çeşitlilik ve
zenginlik sunmaktadır. Bu bölüm bu farklı araçları
ele almayı ve açıklamayı amaçlamaktadır. Aşağıda
7
öncelikle PESO Model çerçevesinde dijital iletişim
ve pazarlama kapsamında kullanılan araç ve stra-
tejiler gösterilmektedir. Daha sonra da bu araç ve
stratejiler sırasıyla açıklanmaktadır.
PESO MODEL: ÜCRETLİ,
KAZANILMIŞ, PAYLAŞILAN VE
SAHİP OLUNAN MEDYA
Sosyal medyanın ortaya çıkmasından önce, ile-
tişim ve pazarlama açısından işlerin daha kolay ol-
duğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Çünkü diji-
talleşme öncesinde çoğunlukla markanın ve marka
mesajlarının oluşturulması sürecinde, tüketicilerin
ya da üçüncü tarafların çok büyük bir etkisi bu-
lunmamaktadır. Ama yaşanan dijital dönüşüm ile
ortaya çıkan sosyal medya, dijital platformlar ve
yaratıcı tüketiciler ile birlikte hem markanın inşa-
sı hem de iletişim sürecinde tüketicinin de önemli
bir oyuncu olarak devreye girdiğini görmekteyiz.
Dolayısıyla, günümüzün dijital dünyası içinde pa-
zarlama ve iletişim açısından yönetilmesi gereken
çok büyük bir dijital eko-sistem ile karşı karşıya
bulunmaktayız. Elbette bu eko-sistem içinde kimi
platform ve araçlar birbirlerinden çok net olarak
ayrılırken bazı araç ve platformların ise hangi sınıfa
dahil olduğunu söylemek çok kolay değildir. Ör-
neğin, doğal reklamlar hem bir dijital reklam türü-
dür ama aynı zamanda da içerik pazarlamasının da
önemli araçlarından birisidir. Ya da arama motoru
reklamcılığı, bir yandan dijital bir reklam türüdür
ama aynı zamanda da arama motoru pazarlaması-
nın bir aracıdır. Dolayısıyla bu araçları sınıflandır-
mak gibi iletişim ve pazarlama planları/stratejileri
çerçevesinde organize etmek de kolay değildir. Ge-
liştirilen bir takım medya yönetimi stratejileri ol-
makla birlikte PESO Model (Paid, Earned, Shared,
Owned Media – Ücretli, Kazanılmış, Paylaşılan,
Sahip Olunan Medya) olarak adlandırılan modelin
bu çerçevede en kullanışlı modellerden birisi oldu-
ğu düşünülmektedir.
PESO Modeli, ücretli-kazanılmış-paylaşılan-sahip
olunan medya kapsamında yeni dijital eko-siste-
min (dijital platformlar, stratejiler, araçlar) sınıflan-
dırılması ve yönetilmesi amacıyla kullanılmaktadır.
PESO Model aslında geçmişte halkla ilişkiler
kapsamında ortaya atılan ve kullanılan bir model
167
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

olmakla birlikte, 2014 yılında Gini Dietrich tarafından, ortaya çıkan yeni dijital eko-sistemi (dijital plat-
formlar, stratejiler, araçlar) sınıflandırmak için kullanılmıştır (Şekil 7.1).

İTİBAR KAZANILMIŞ MEDYA

İnanılırlık Medya İlişkileri
Güven Fenomen İlişkileri
Fikir Liderliği Yatırımcı İlişkileri
Yetkinlik KAZANILMIŞ Blogger İlişkileri
MEDYA Bağlantı Oluşturma
PAZARLAMA İLETİŞİMİ Ağızdan Ağıza İletişim
Fenomen Pazarlama
Deneyim Pazarlama TOPLULUK
Etkinlik Pazarlaması Topluluk Oluşturma
Bağ Kurma
ÜCRETLİ MEDYA Marka Elçileri
Sosyal Medya Reklamları Kullanıcılar Tarafından
Öne Çıkartılmış İçerik ÜCRETLİ PAYLAŞILAN Yaratılan İçerik
Taraftar Kazanma MEDYA MEDYA
Müşteri Yaratma ORTAKLIKLAR
Sponsorlu İçerik Hayır İşleri
Ücretli Yayıncılık Toplum Hizmeti
Sosyal Sorumluluk
MÜŞTERİ EDİNME Ortak Markalama
E-Posta Pazarlaması
SAHİP OLUNAN PAYLAŞILAN MEDYA
Satış Ortaklıkları
İçerik Pazarlama MEDYA Organik Sosyal Medya
Değerlendirmeler
Yarışma ve Quiz
Forumlar
SAHİP OLUNAN MEDYA Sosyal Medya Takip
İçerik Pazarlaması Medya Paylaşım Siteleri
Video, Webinar
Görsel İçerik DAĞITIM VE TUTUNDURMA
Podcast ARAMA MOTORU OPTİMİZASYONU İçerik Dağıtımı
Marka Haberciliği Arama Sonuç Sayfaları İçerik Derleme
Çalışan Hikayeleri Sesli aramalar Yayıncılık Platformları
Müşteri Hikayeleri Domain Yönetimi

Şekil 7.1 PESO Model

Kaynak: Dietrich, 2020

Bu model içinde 4 temel medya türü ve bunlar
kapsamına giren araç ve platformlar bulunmaktadır:
• Ücretli Medya (Paid Media): İletilmek iste-
nen mesajlar için para ödenmesi gerekiyorsa
bu kategoride yer alacaktır. Bu kategoride
yer alan en temel araç reklamlar olmakla
birlikte sponsorluklar ya da ücret ödeyerek
yaptığımız yayınlar da burada yer almakta-
dır. Doğru olarak kullanılması durumunda
ücretli medya diğer medya türleri ile de en-
tegre edilerek etkili sonuçlar elde edilebilir.
• Kazanılmış Medya (Earned Media): Bu tür
medya genellikle medya ile ilişkiler ya da
tanıtım faaliyetleri olarak da bilinmekte-
dir. Bu tür medyada sizin yerinize başka-
ları sizinle ilgili mesajları iletir. Kazanılmış
medya denmesinin sebebi de bu tür medya
için doğrudan bir ödeme yapılmaması, bu
medyada yer alabilmek için iyi ilişkiler ya da
doğru hedeflenmiş mesajlarla bu medyanın
kazanılması gerektiği içindir.
• Paylaşılan Medya (Shared Media): Bu tür
medya aslında sosyal medyayı ifade etmek-
tedir. Paylaşılan medya, marka tarafından
oluşturulan içeriklerin Facebook, Twitter
gibi markanın doğrudan sahip olmadığı
medya içinde paylaşılması anlamına gel-
mektedir. Dolayısıyla Facebook sayfasından
paylaşılan bir içerik ya da Instagram gönde-
risinde yapılan bir yoruma karşılık vermek
hep bu kategori içinde yer alır. Paylaşılan
medya içinde marka sadece içerik paylaşa-
bileceği gibi tüketicileri ya da takipçileri ile
etkileşime de girebilir.
• Sahip Olunan Medya (Owned Media):
Sahip olunan medya markanın tamamen

168
 7
Pazarlama İletişimi

kendi kontrolünde olan medyadır. Marka
kendi mesajını istediği şekilde aktarma öz-
gürlüğüne sahiptir. Bloglar, e-kitaplar, ha-
ber bültenleri, makaleler hep bu kategori
altında yer almaktadır.
Bu dört medya türü birbirlerine paralel işleme-
nin yanı sıra her biri aynı zamanda diğerini etki-
leme ya da yaratma gücüne de sahiptir (Burcher,
2012; aktaran Özata, 2013);
• Ücretli medya, sahip olunan medyaya tra-
fik sağlamaktadır. Örneğin, gösterim bazlı
veya tıklama bazlı reklamlar, tüketicileri
işletmenin web sayfasına yönlendirmek-
tedir. Ancak aynı zamanda ücretli medya,
kazanılmış medya yaratılmasına da yardım-
cı olabilmektedir. İlgi çekici bir reklam, bir
anda kendine sosyal medya içinde taraftar-
lar bulabilmekte ve sosyal ağlarda konuşu-
lan bir konu haline gelebilmektedir.
• Sahip olunan ya da paylaşılan medyada su-
nulan ilgi çekici bir içerik, kazanılan medya
yaratılmasına yardımcı olacaktır. Kazanılan
medya beraberinde, işletmenin sahip oldu-
ğu medyaya daha fazla trafik yaratacak ve
bu döngü bu şekilde devam edecektir. Ör-
neğin, işletmenin web sitesinde paylaştığı
ilgi çekici bir içerik, bir blog yazarı tarafın-
dan kullanılabilir. Ya da işletmenin Facebo-
ok sayfasında yer alan ilginç bir haber, kul-
lanıcılar tarafından paylaşılarak yayılabilir.
• Kazanılan medya ise etkileyiciliği nedeniy-
le günümüzde en fazla önemsenen medya
konumundadır. Kazanılan medya, çok sa-
yıda tüketicinin marka ve işletme hakkında
bilgi sahibi olmasına olanak vermekte ve
sahip olunan medyanın trafiğini arttırmak-
tadır. Ayrıca, yarattığı farkındalık nedeniy-
le ücretli medyanın da etkinliğini artırma
ihtimali vardır. Örneğin, işletmeler günü-
müzde reklamlarını YouTube üzerine de
yüklemektedirler.
Bu dört medya türünün birbirinden bağımsız
olmadığını ve her birinin spesifik birtakım amaçla-
ra ulaşmak için kullanılabileceği unutulmamalıdır.
Dijital dünyada iletişim ve pazarlama çabalarının
etkili olması bu dört tür medyanın tek bir strateji
altında, entegre biçimde kullanılması ile mümkün
olabilecektir (Dietrich, 2020).
Bu dört tür medyanın entegre kullanımı ile tü-
keticilerin belirli aksiyonları alması hedeflenmek-
tedir. İletişim ve pazarlama kampanyaları kapsa-
mında hedeflenen 3 temel aksiyon bulunmaktadır
(Dietrich, 2014);
• Topluluk yaratmak
• Potansiyel müşteriler yaratmak (Generate
leads) ve
• Satışları arttırmak.
Sonraki kısımlarda PESO Model içinde yer alan
temel strateji ve araçlara yer verilmiştir.

Öğrenme Çıktısı
1 PESO Model kapsamında, dijital iletişim ve pazarlama araçlarını ayırt edebilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

POEM olarak adlandırılan Kazanılmış medyanın nasıl

Ücretli, Kazanılmış ve Sa-
hip Olunan Medya modeli
ile bu ünite içinde anlatmış
olduğumuz PESO modeli
arasındaki farklılıklar neler-
dir? Neden PESO Modele
ihtiyaç duyulmuştur?
yaratılabileceği ile ilgili daha
detaylı bilgiye şu adresten eri-
şebilirsiniz:
http://comtalks.
com/2014/06/17/hanimis-
kazanilmis-medyalarim/
Sosyal medya ve mobil tek-
nolojilerin gelişimi ile bir-
likte artan dijital iletişim ve
pazarlama araçlarının yöne-
timinin önemini anlatınız.

169
7
ARAMA MOTORU PAZARLAMASI
(SEARCH ENGINE MARKETING –
SEM)
Günümüzde arama motorları (özellikle de Go-
ogle) pek çok kullanıcı için Internet’e açılan ana
sayfa halini almış durumdadır. Günümüzde hemen
herkes aradıkları herhangi bir şey için ilk önce ara-
ma motorlarına başvurur hale gelmiş durumdadır.
%91’lik pazar payı ile Google, arama motoru paza-
rında önemli bir üstünlüğe sahiptir (Berry, 2020).
Google içinde dakikada 63.000’den fazla arama
gerçekleşmektedir (http-1). Dolayısıyla Google’ın
bir arama motoru olarak web içinde ortaya çıkan
trafiği yönlendiren en önemli oyuncu olduğunu
söylemek yanlış olmayacaktır.
Elbette sadece aradığı bir bilgiye ulaşmak iste-
yen değil bir ürün ya da hizmet satın almak isteyen
tüketiciler için de arama motorları ilk başvurulacak
kaynak halini almış durumdadır. Bu durum diji-
tal pazarlama içinde arama motorlarına odaklan-
manın önemini bir kez daha ortaya koymaktadır.
Günümüzde Arama Motoru Pazarlaması (Search
Engine Marketing - SEM) olarak adlandırılan bu
olgu temelde iki ayrı faaliyeti içermektedir. Bun-
lardan ilki Arama Motoru Optimizasyonu (Search
Engine Optimization – SEO) ikincisi ise Arama
Motoru Reklamcılığıdır (arama motorlarının bir
reklam medyası olarak kullanımı).
Arama Motorları Nedir ve Nasıl
Çalışır?
Arama motorları, İnternet kullanıcılarını ve
web sitelerini bir araya getiren bir iş modelidir. Bu
iş modelinde arama motoru çok sayıda kullanıcıyı
değerli bir hizmet sunarak kendi sayfasına çekmeye
çabalar. Çok sayıda kullanıcı sayesinde de listele-
diği web sitelerine reklam alanı satarak gelir elde
etmek üzerine kurulmuş bir iş modelidir. Birtakım
sonuçlar için arama yapmaya müsaade eden tüm
online platformlar (Yahoo, Bing, Yelp, Amazon,
Apple App Store, Google Play Store vb.) arama mo-
toru olarak değerlendirilebilir. Günümüzde hem
Türkiye’de hem de dünyada Google, arama motor-
ları arasında ilk sırayı almış durumdadır. Google
dünya çapında masaüstü aramalarda %70, mobil
aramalarda ise %90 paya sahiptir (Star, 2019).
170
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi
Birtakım sonuçlar için arama yapmaya müsaade
eden tüm online platformlar arama motoru ola-
rak değerlendirilebilir.
Aslına bakılırsa arama motorları geleneksel med-
yayla bu anlamda benzerlikler taşır. Nasıl ki bir TV
kanalı ya da gazete, reklam geliri elde edebilmek için
öncelikle izleyicilere ya da okuyuculara ihtiyaç duyar,
arama motorları da bu anlamda gelir elde edebilmek
için kendilerini tercih eden kullanıcılara ihtiyaç du-
yar (Ryan, 2016). Çok sayıda kullanıcıyı kendisine
çekebilmesi için arama motorunun kullanıcılarına
aradıkları ile alakalı, doğru ve kaliteli arama sonuç-
larını sunması gerekir. Bunu gerçekleştirmek için de
web üzerindeki milyonlarca web sitesinden bilgiyi
toplama, düzenleme ve bunları uygun şekilde kulla-
nıcılarına sunma işlemlerini gerçekleştirir.
Elbette bu işlemler teknoloji yoğun biçimde oto-
matik yazılımlar aracılığı ile gerçekleştirilir. Bu prog-
ramlara “bot (robot’un kısaltılmışı)” ya da “örümcek
(spider)” adı verilir. Örümcekler internette gezine-
rek web sayfaları ve içerikleri hakkında bilgiler toplar
ve bu bilgileri büyük veri tabanları içinde indeksler.
İşte son kullanıcılar tarafından yapılan aramalar in-
dekslenen bu bilgiler içinden derlenerek kullanıcıya
sunulur. Sunulan bu listeye de Arama Motoru So-
nuç Sayfası (Search engine results page – SERP) adı
verilir. Arama motorları bu sayfaları sunabilmek için
algoritmalardan yararlanırlar. Bir başka deyişle, web
üzerinden örümcekler aracılığı ile toplayıp indeksle-
dikleri verileri hangi sırayla sunacaklarına karar ve-
rebilmek için bu veriye birtakım kurallar uygularlar
ve buna göre bir sıralama yaparlar. Bu sayede bazı
web siteleri listenin ilk sayfasında çıkarken bazıları
ise sonraki sayfalarda yer alır. Arama motoru sonuç
sayfası her bir arama için farklı şekilde oluşturulur
çünkü arama motorları arama için kullanılan anah-
tar kelimeler, aramayı yapanın kim olduğu, arama-
nın nerede yapıldığı, aramanın zamanı vb. unsurlara
göre aramayı özelleştirir ve kullanıcısına en uygun
sıralamayı göstermek için çaba harcar.
Arama motoru sonuç sayfası, son kullanıcıların
arama motoru içinde yaptıkları arama sonucunda
kullanıcıya sunulan sayfadır. Arama motoru sonuç
sayfası her bir arama için farklı şekilde oluşturulur.
 7
Pazarlama İletişimi

Arama motoru sonuç sayfası içinde iki tür liste bulunmaktadır. Bunlardan ilki organik arama sonuç-
larıdır ve web sitelerinin arama motoruna bir bedel ödemesine gerek olmadan, örümcekler aracılığıyla
indekslenen bilgilerden gelen sonuçlardır. İkinci liste ise arama motoru reklamları sonucunda oluşturulur.
Bunlar web sitelerinin arama motoruna bir bedel ödedikleri ve bu sayede listelenen reklamlardır. Sonuç
sayfasında reklam olarak sunulan web siteleri ile organik arama sonucu listelenen web siteleri birbirlerin-
den ayrıştırılarak gösterilir (bkz. Şekil 7.2).

Şekil 7.2 Arama Motoru Sonuç Sayfası

Kaynak: https://www.moreclick.com/arama-motoru-pazarlama.php (Erişim tarihi: 15.09.2020)

Bir arama sonucu sayfasının ne kadarının or-
ganik aramalardan oluşacağı yapılan aramaya bağlı
olarak değişmektedir. Kullanıcılar 3 tip arama yap-
maktadır (Star, 2019); bilgi amaçlı, bir web sitesini
bulma (navigasyonel) amaçlı ya da alım-satımla il-
gili aramalar. Bilgi amaçlı aramalar organik sonuç-
ların en fazla olduğu, reklam içeriğin ise en az oldu-
ğu aramalardır. Bu tür aramalar temelde bir bilgiye
odaklı olduğundan diğer türlere göre daha az rek-
lam içeriği barındırırlar. Diğer taraftan bir yeri bul-
maya yönelik ya da alım-satıma yönelik aramalarda
ise reklam içeriği daha ön planda olmaktadır.
motoru optimizasyonu bu amaçla gerçekleştirilen
faaliyetlerden oluşmaktadır. Arama motoru opti-
mizasyonu, bir web sitesinin arama motoru sonuç
sayfasındaki organik arama listesi içinde (herhangi
bir ödeme yapılmaksızın) kendi sıralamasını iyi-
leştirmek (ilk sayfada ve listenin üst sıralarında) ve
görünürlüğünü arttırmak için gerçekleştirdiği çaba-
ları ifade eder. Bir başka deyişle, arama motorunu
belirli bir arama için gösterilebilecek en uygun web
sitesi olduğunuz konusunda ikna etmek için yap-
tıklarınızdır.

Arama Motoru Optimizasyonu Arama motoru optimizasyonu, bir web sitesinin

(Search Engine Optimization – SEO)
Yapılan çalışmalar kullanıcıların %70-80 ara-
sındaki bir oranının arama sonuç sayfasındaki rek-
lamlardan ziyade organik arama sonuçlarına odak-
landıklarını ve %75’inin de ilk sayfadan sonrasına
geçmediğini göstermektedir (Ryan, 2016). Dahası,
ilk 10 web sitesinden sonraki 10 web sitesinde tık-
lanma oranları yarı yarıya düşmektedir. Bu durum
ilk sayfada yer almak için web sitelerinin yoğun
çaba göstermesine neden olmaktadır. İşte arama
arama motoru sonuç sayfasındaki organik arama
listesi içinde kendi sıralamasını iyileştirmek ve
görünürlüğünü arttırmak için gerçekleştirdiği ça-
baları ifade eder.
Arama motorları web sitelerini sıralarken yuka-
rıda da değindiğimiz üzere farklı algoritmalardan
ya da formüllerden yararlanmaktadır. Her bir ara-
ma motoru bu algoritmalarında çok sayıda ve farklı
faktörleri (örneğin Google için bunların 200 civa-

171
7
rında olduğu düşünülmektedir) dikkate almanın
yanında zaman içinde de bu faktörleri ve ağırlık-
larını (önem derecelerini) değiştirmektedirler. Çok
sayıda faktör olmakla birlikte Google tarafından en
çok önem verilen unsurların başında içeriğin kali-
tesi, sitenin güvenilirliği ve sitenin alanında yetkin-
liği/uzmanlığı (Star, 2020) gelmektedir.
Arama motorları sizinle ilgili bu bilgileri top-
layabilmek için iki farklı kaynağa başvurur (Char-
lesworth, 2018); web sitesi içindeki (web sitenizde
var olan tüm içerik ve yapı) ve web sitesi dışında-
ki (web siteniz dışındaki kaynaklarda sizinle ilgili
olan) içerikler. Dolayısıyla arama motoru optimi-
zasyonu hem web sitesi içinde hem de dışında bir-
takım geliştirmeler yapılması gerektirir.
internet
Web sitesinin optimizasyonu oldukça deneyim is-
teyen ve teknik bilgi de gerektiren bir süreçtir. Bu
anlamda daha detaylı bilgi edinmek için şu sayfayı
ziyaret edebilirsiniz: https://support.google.com/
webmasters/answer/7451184?hl=tr
Arama motoru optimizasyonunun temel amacı
ve getirisi web sitesine trafik çekmek ya da yarat-
maktır. Bir web sitesi sıralamada ne kadar yukarı
çıkarsa tıklanma olasılığı ve buna bağlı olarak da
site trafiği o oranda artacaktır. Aynı zamanda bu
trafiği yaratmanın maliyeti kullanılabilecek diğer
araçlara göre daha düşüktür. Son olarak ise, ölçüm-
leme ve takip kolaylığı sayesinde yatırımın geri dö-
nüşü hesaplaması kolaylıkla yapılabilmektedir.
Arama Motoru Reklamcılığı
Arama motoru reklamları, arama motoru sonuç
sayfası içinde (en üstte, orta kısımda ya da en alt
kısımda) yer alan ve genellikle de tıklama başına
ödeme yapılan (pay per click – PPC) metin bazlı
reklamlardır. Bu reklamlar da diğer arama sonuç-
larına benzer şekilde bir başlık, açıklama kısmı ve
web site linkinden oluşur ancak bunlar “reklam”
olduklarını belirtecek bir ibare ile listedeki organik
arama sonuçlarından farklı olarak gösterilmektedir.
Kullanıcılar arama motoru içinde bir arama yaptık-
larında, kullandıkları anahtar kelimelerle bağlantı-
lı olarak organik arama sonuçları yanında uygun
172
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi
olan reklamlar da beraberinde getirilir. Ne yazık ki,
organik arama sonuçları içinde üst sıralarda yer al-
mak önemli bir çabayı ve zamanı gerektirmektedir.
Tıklama başına ödemeli reklamlar ise firmaların
kendilerini daha üst sıralara taşımalarına yardım-
cı olan bir araçtır. Bu reklamlarda kullanıcı sizin
linkinize tıklamadığı sürece bir bedel ödenmesine
gerek yoktur. Ne zaman ki kullanıcı reklam linkine
tıklar ve web sitesine gider, bu durumda bu reklam
için bir maliyet ortaya çıkar. Tıklama başına öde-
meli reklamların geleneksel reklamlardan bir diğer
farklılığı da spesifik bir hedeflemeye sahip olma-
larıdır. Bir başka deyişle, bir reklam sadece belirli
anahtar kelimeler ile arama yapan bir hedef kitleye
gösterilir ki bu hedef kitle de genellikle o konuya
yüksek düzeyde ilgi duyan kişilerden oluşmaktadır
(Chaffey ve Smith, 2017).
Arama motoru reklamları, arama motoru sonuç
sayfası içinde yer alan ve genellikle de tıklama ba-
şına ödeme yapılan (pay per click – PPC) metin
bazlı reklamlardır.
Arama motoru reklamcılığı anahtar kelime-
ler üzerinden gerçekleşmektedir. Firmalar arama
motoru üzerinde yapılacak aramalarda kullanı-
lan anahtar kelimelere sponsor olurlar. Örneğin,
ayakkabı satan bir firma ayakkabı, ucuz ayakkabı,
yeni ayakkabı trendleri gibi kendisi ve işi ile ilgili
anahtar kelimelere sponsor olduğunda, bu anahtar
kelime ile yapılan aramalarda açık arttırmaya dahil
olma şansını elde eder. Bu sistemde anahtar keli-
me seçimi oldukça önemlidir. Sistemde bulunan
ve aramalarda üst sıralarda yer almak isteyen çoğu
firma aynı ya da benzer anahtar kelimelere spon-
sor olacağından, bunlar arasında oldukça rekabetçi
bir reklam pazarı oluşacağı açıktır. Bu nedenle, fir-
malar ne kadar kendilerine özel ve özgün anahtar
kelimeler ya da anahtar kelime tamlamaları (ayak-
kabı yerine, keten kadın ayakkabısı ya da deri abiye
ayakkabı gibi) bulur ve bunlara sponsor olursa, o
kadar kendilerini farklılaştırarak üst sıralarda yer
alma ve daha doğru hedef kitleye ulaşma şanslarını
arttırırlar. Reklamların listelenmesindeki bir diğer
önemli kriter de sponsor olunan anahtar kelime
için ödemeye istekli olunan maksimum bedeldir.
Arama motoru reklamları bir nevi açık artırma
usulünde işlem görmektedir. Yani, aynı anahtar
kelimeye sponsor olan tüm firmalar arasında her
 7
Pazarlama İletişimi

bir arama işleminde bir açık arttırma gerçekleşir. Burada ödemeye istekli olunan en fazla tutar firmanın
reklamının üst sıralarda gösterilmesi için önemli bir unsur olmakla birlikte tek kriter değildir. Çünkü böyle
bir durum olsa, en fazla bütçesi olan reklam verenin hep en üstte yer alacağı bir sistem ortaya çıkacaktır.
Ancak sistem bundan farklı şekilde işlemektedir.
Bu anlamda arama motorları birbirlerinden farklı
kurallar uygulayabilmektedir. Bu tür reklamların en
bilinen örneği Google Ads (eski adıyla AdWords)
programıdır. Google Ads programı reklam sıralaması internet
için şu kriterleri dikkate almaktadır (http-2); Mak- Google Ads içinde reklam konumu ve sıralaması hak-
simum tıklama başına maliyet teklifi, reklamların ve kında daha kapsamı bilgi almak için şu sayfayı ziyaret
açılış sayfasının kalitesi, reklam sıralaması eşikleri, edebilirsiniz: https://support.google.com/google-ads/
bir açık artırmanın rekabet gücü, kullanıcının arama answer/1722122
bağlamı ve reklam uzantılarının ve diğer reklam bi-
çimlerinin beklenen etkisi.
Google’ın ve diğer arama motorlarının sunduğu farklı reklam platformları da bulunmaktadır. Tüm bu
reklamları ilerleyen kısımlarda ele alacağız. Ancak burada yeni bir reklam türü olan Google’ın Alışveriş Rek-
lamlarından kısaca bahsetmekte yarar var. Google içinde bir arama yapıldığında, özellikle de bir ürünle ilintili
aramalarda, Google reklam verenlerin ilgili ürünlerine ait görselleri ve fiyatları arama sonuçlarının üst kısmın-
da görüntülenmektedir. Aşağıda Şekil 7.3 içinde bir örneği gösterilmektedir. Bu reklamlar da tıklama başına
ödeme ile çalışan reklamlardır. Reklam verenlere daha fazla trafik yaratmakla birlikte, daha geniş görünürlük
ve olası satışların arttırılması şeklinde de fayda sağlamaktadır.

Şekil 7.3 Google Alışveriş Reklamları Sayfa Görüntüsü

Kaynak: https://www.adwordsturkey.com/google-alisveris-reklamlari-nedir/ (Erişim tarihi: 15.09.2020)

173
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

Dünya çapında firmaların arama motoru reklamcılığı için harcadığı para 2019 sonunda 106,5 milyar
dolar olarak gerçekleşmiştir (http-3). Bununla birlikte bir arama sonucunda tıklamaların %46’sının en
üstte yer alan ilk üç reklama gittiği görülmektedir (http-3). Dolayısıyla, arama motoru reklamları ve arama
motoru optimizasyonu hem organik aramalarda üst sıralarda yer almak hem de reklam listesi içinde yuka-
rıda yer bulmak açısından bir arada yürütülmesi gereken iki önemli araç olarak karşımıza çıkmaktadır ve
önümüzdeki yıllarda da firmalar için önemini koruyacaktır.

Öğrenme Çıktısı
2 Arama motorlarının nasıl çalıştığını ve bu kapsamda gerçekleştirilen iletişim ve pazarlama
çabalarını açıklayabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Arama motoru optimizas-

Arama motoru optimizas-
yonu ile arama motoru rek-
lamları arasındaki benzerlik
ve farklılıklar nelerdir?
yonu konusunda daha fazla
bilgi edinmek için aşağıdaki
kitapları inceleyebilirsiniz: Web üzerinde içeriğin her
geçen gün artması karşısında
Kaan Gültekin’in 2019 yılın-
arama motoru optimizasyo-
da Ceres yayınlarından çıkan
nu ve reklamcılığının nasıl
Uzmanından SEO kitabı.
kullanılabileceğini anlatın.
Enver Çakır’ın 2019 yılında
Kodlab tarafından yayınla-
nan Stratejik SEO kitabı.

DİJİTAL REKLAMLAR tal reklamların da zaman içinde önemli bir değişim

Dijital reklamların ölçümünün kolay olması,
hesap verilebilirliğinin yüksek olması, hedef kitleye
erişimin daha odaklı olması ve teknolojinin sağla-
dığı olanaklarla birlikte reklam verenler tarafından
hızla benimsenmiş ve firmaların dijital reklam har-
camaları hızla yükselmiştir. 2021 yılı sonunda tüm
dünyada dijital reklam harcamalarının 375 milyar
dolara ulaşacağı öngörülmektedir. Bununla birlik-
te yaşanan önemli olumsuzluklardan birisi reklam
engelleyici yazılımların tüketicilerce hızla benim-
senmesidir. 2018’den 2019 yılına kadarki sürede
reklam engelleyici yazılımların yüklendiği cihaz sa-
yısı 142 milyondan 615 milyona yükselmiştir (Da-
utovic, 2020). Bu durum elbette yapılan reklam
harcamalarının karşılığını bulamaması anlamına
gelmektedir. Dolayısıyla doğru şekilde tasarlanan ve
sunulan dijital reklamların önemi giderek artmak-
tadır. Bir yandan dijital reklamcılığın avantajları
diğer taraftan tüketicilerin reklamdan kaçınma ça-
baları ve endüstrinin geldiği nokta beraberinde diji-
geçirmesine neden olmuştur.
Dijital reklamlar iki alt kategoride sınıflandırıla-
bilir (Charlesworth, 2018);
• Arama Esaslı Reklamlar (Search Adverti-
sing): Bu reklamlar yukarıda da belirtildiği
üzere arama motoru sonuç sayfası içinde yer
alan ve genellikle de tıklama başına ödeme
yapılan reklamlardır. Önceki bölümde bu
reklamlar detaylı olarak ele alındığından bu
kısımda ayrıca yer verilmeyecektir.
• Görüntüleme Esaslı Reklamlar (Display
Advertising): Bu reklamlar ise marka ge-
liştirmeye odaklı ve daha çok imaja dayalı
reklamlardan oluşmaktadır. Arama esaslı
reklamlardan farklı olarak bu reklamlar ağır-
lıklı olarak bin görüntüleme başına (cost per
thousand impressions - CPM) ödeme yapı-
lan reklamlardır. Banner reklamlar bu kate-
gorinin en bilinen örneklerindendir.

174

Pazarlama İletişimi
Programatik Satın Alma
Dijital reklam türlerine geçmeden özellikle son
5-6 senedir ön plana çıkmaya başlayan Programa-
tik Satın almadan (kavramın İngilizcesi “Program-
matic Advertising” olmakla birlikte Türkçe’de sa-
tın alma olarak kullanılmıştır) bahsetmek gerekir.
Programatik satın alma, reklam alım satım işlemi-
nin belirli programlar ve algoritmalar çerçevesinde
makineler aracılığıyla ve gerçek zamanlı teklif ver-
me usulü kullanılarak gerçekleştirilmesi anlamına
gelmektedir (Chaffey ve Smith, 2017). Bu süreç
sadece reklam alım satımının otomatik hale getiril-
mesini değil aynı zamanda yeni pek çok teknolojiyi
de hayata geçirerek önemli avantajlar sağlamakta-
dır (Örmeci, 2016);
• Hedef kitle seçim yöntemleri: Bu sistem-
ler Internet üzerindeki verinin çok daha
etkili kullanılmasına ve dolayısıyla bu veri
sayesinde tüketicilerin çok daha iyi hedef-
lenmesine olanak vermektedir. Bu veriler
demografik unsurların ötesinde kişilerin
ziyaret ettikleri web sitelerinin içeriğinden
tutun da bulunduğu coğrafi bölgeye, zama-
na ve tüketicinin davranışlarına göre hedef-
leme yapmayı mümkün hale getirmektedir.
Hatta bu yöntemler ile yeniden hedefleme
(re-marketing) yapmak da mümkün hale
gelmektedir. Örneğin sitenizi ziyaret etmiş
bir tüketiciyi etiketleyip, daha sonra başka
bir platformda bu kişiye yeniden reklam
göstermenizi olanaklı hale getirmektedir.
• Gerçek zamanlı teklif verme (Real time
bidding): Daha önce Google Ads içinde
anlattığımız sistem programatik satın alma
ile bir adım öteye taşımıştır. Bu tür reklam-
cılık, reklam verenlerin hem reklam perfor-
manslarını ve maliyetlerini kolayca kontrol
edebilmesine, hem de birden çok platform-
da kampanya yönetmelerine olanak sağla-
maktadır.
• Reklam görünürlüğü: Arama reklamla-
rında olduğu gibi gösterim esaslı reklamlar
için de reklam görünürlüğünün ölçülmesi
aranan bir çözümdür. Programatik satın
7
alma reklam verene, reklamlarının aldığı
gösterimlerin ne oranda gerçek kullanıcı ta-
rafından görüldüğünü raporlamaktadır.
• Platformlar arası çalışma: Bu tür reklam-
cılık platformdan bağımsız olarak ister ara-
ma motoru reklamları olsun ister görüntü
esaslı reklamlar ya da mobil reklamlar olsun
hepsini tek bir noktadan yönetmeyi müm-
kün kılmaktadır.
Programatik satın alma, reklam alım satım işle-
minin belirli programlar ve algoritmalar çerçe-
vesinde makineler aracılığıyla ve gerçek zamanlı
teklif verme usulü kullanılarak gerçekleştirilmesi
anlamına gelmektedir.
Aşağıda Şekil 7.4 içinde programatik satın alma
içinde yer alan oyuncular ve aralarındaki ilişkiler
gösterilmektedir. Bir tarafta reklam veren ve ajan-
sın, diğer tarafta yayıncının yer aldığı bu süreç
içinde çok sayıda yeni oyuncu ve ağ devreye girmiş
durumdadır. Aslında tüm alım satım işlemleri “Ad
Exchange” olarak adlandırılan reklam borsasında
gerçekleşmektedir. Bu süreçte reklam veren ya da
ajans tüm materyal ve tekliflerini (bütçesi, fiyatı
vs.) “talep platformları (demand side platform -
DSP)” üzerinden reklam borsasına iletir. Bu süreçte
3. partilerden veri satın alımı da yapabilir (örneğin
belirli bir hedef kitleye yönelik verilerin kullanıl-
ması gibi). Aynı şekilde yayıncılar da envanter-
lerini, talep ettikleri fiyatları vs. “arz platformları
(supply side platforms - SSP)” üzerinden reklam
borsasına iletir. Burada gerçek zamanlı teklif verme
(Real time bidding - RTB) ya da özel anlaşmalar
ile gerçekleşen garantili satın almalarla sonuçlanır.
internet
Programatik satın alma konusunda daha detaylı bilgi
almak için şu videoyu izleyebilirsiniz: https://www.
youtube.com/watch?v=Bdh5MAgE5jk
175
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

AD EXCHANGES

Reklam
Veren Ajans
DSP SSP YAYINCI
Programatik 3. Parti (Supply
Satın Alma Veri Side
DMP Masası Platform)
(Ajans ya da
Reklam Verenin)

REKLAM
AĞLARI

Şekil 7.4 Programatik Satın Alma Sistemi

Kaynak: https://minds2lead.com/hizmetlerimiz/programmatic-reklamlari/ (Erişim tarihi: 28.08.2020)

Dijital Reklam Biçimleri

Dijital reklam biçimleri hem teknolojinin gelişimi hem de sektörün karşı karşıya kaldığı zorluklar ne-
deniyle zaman içinde değişim göstererek çeşitlenmiştir. Aşağıda, dijital reklamların en bilinen ve eski türü
olan banner reklamlardan başlayarak günümüze değin geliştirilen ve kullanılan dijital reklam biçimleri
açıklanmaktadır.

Banner Reklamlar
Banner reklamlar bir web sitesine yerleştirilen ve temel amacı bir başka web sitesine ya da mikro siteye
trafik yaratmak olan reklamlardır. Genel olarak görüntülenme başına maliyet üzerinden fiyatlandırılır.
Banner reklamların da geleneksel basılı reklamlarda
olduğu gibi standart ölçüleri bulunmaktadır. Aşağıda
Şekil 7.5 içinde bu ölçüler yer almaktadır. Banner reklamlar bir web sitesine yerleştirilen ve
temel amacı bir başka web sitesine ya da mikro
Reklam veren açısından önemli avantajlar ya-
siteye trafik yaratmak olan reklamlardır.
ratmasına karşın banner reklamların en büyük so-
runlarından birisi tüketiciler tarafından geliştirilen
Banner körlüğü, tüketicinin sayfada reklam ola-
“banner körlüğü” olmuştur. Banner körlüğü, tüke-
rak algıladığı şeylerden kaçınması, bu alanları
ticinin sayfada reklam olarak algıladığı şeylerden
görmezden gelmesi anlamına gelmektedir.
kaçınması, bu alanları görmezden gelmesi anlamına
gelmektedir.
Banner körlüğünün üstesinden gelmek için ortaya çıkan reklam biçimlerinden bazılarını şu şekilde
sıralayabiliriz (Dodson, 2016); Hareketli (animated) reklamlar, büyüyen (expandable) reklamlar, kayan
(floating) reklamlar, Açılır pencere (pop-up) reklamlar, geçişken (transitionals) reklamlar ve zengin medya
(rich media) reklamlar. Ancak gene de bu tür reklamların kullanımında da reklamdan sakınmanın yüksek
olabileceği de dikkate alınmalıdır.

176
 7
Pazarlama İletişimi

Şekil 7.5 Banner Reklam Boyutları

Kaynak: https://blog.bannersnack.com/banner-standard-sizes/ (Erişim tarihi: 30.08.2020)

Video Reklamlar
İnternet kullanıcıları 2019 yılı içinde haftalık 6 saat 48 dakikalarını video izlemeye ayırmaktadır (Moh-
sin, 2020) ve bu süre giderek artmaktadır. Video içeriğin popülerleşmesi ve tüketiciler tarafından talep
edilmesi pazarlamacıların da bu alanı kullanmaya istekli hale getirmektedir. YouTube ise İnternet’in en bü-
yük video içerik sağlayıcısı olma konumu ile video reklamları pazarında da önemli bir paya sahiptir. Aylık
2 milyar kullanıcısı olan bu platformda video yüklenme ve izlenme süreleri her geçen yıl artmaktadır. 2018
yılında günde her bir kullanıcı ortalama 8 dakika 41 saniye vakit geçirirken bu süre 2019 yılında 11 dakika
24 saniyeye çıkmış durumdadır (Cooper, 2019). Diğer önemli bir gelişme ise YouTube izlemelerinin hala
mobilde önemli bir paya sahip olmakla birlikte, bü-
yük ekranlardan ve oturma odasından izlemelerin de
hızla artmaya başlamasıdır. İzlenme oranları elbette
beraberinde reklam verenleri de kendine çekmekte- internet
dir. Sadece Amerika’da YouTube’un reklam gelirleri YouTube reklamları ile ilgili daha kapsamlı bil-
2019 yılı itibariyle 5,5 milyar dolara ulaşmış durum- giye ulaşmak için şu adresi ziyaret edebilirsiniz:
dadır (Cooper, 2019). YouTube önemli bir reklam https://www.adwordsturkey.com/youtube-reklam-
mecrası olarak farklı türde reklam seçenekleri sun- modelleri-2019-tum-formatlar/
maktadır. Aşağıda Şekil 7.6 içinde bu reklam türleri
gösterilmektedir.

177
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

1. Görüntülü Reklamlar 2. Yer Paylaşımlı Reklamlar 3. Atlanabilir Video Reklamlar

(Dispay Ads) (Overlay Ads) (Skippable Video Ads)

4. Atlanamayan Video Reklamlar 5. Bumper Reklamlar 6. Sponsorlu Kart Reklamları

(Non-Skippable Video Ads) (Bumper Ads) (Sponsored Card Ads)

YouTube Reklam Modelleri 2019 www.adwordsturkey.com

Şekil 7.6 YouTube Reklam Türleri

Kaynak: https://www.adwordsturkey.com/youtube-reklam-modelleri-2019-tum-formatlar/ (Erişim tarihi: 30.08.2020)

Oyun İçi Reklamlar

Diğer dijital reklam biçimlerinde olduğu gibi oyun içi reklamlar da teknolojinin gelişimiyle birlikte
önemli bir değişim geçirmiş ve daha da önemlisi daha önce teknolojinin kısıtları nedeniyle gerçekleştirile-
meyen pek çok şey günümüz teknolojisi sayesinde mümkün olmaya başlamıştır. Elbette oyun sektörünün
önemli ölçüde büyümesi ve başka türlü ulaşılması zor olan bir hedef kitleye ulaşmanın mümkün hale
gelmesi de oyun içi reklamların büyümesini tetiklemiştir.
Aslında oyun içi reklamların tarihi oldukça eskiye dayanmaktadır. 1978’de Advertureland, Pirate Ad-
venture oyununun reklamını yapmak için ilk ürün yerleşimini eklemiştir (Vasilyeva, 2019). Bunun ar-
dından 90’lı yıllar bir yandan ürün yerleştirmelerin diğer taraftan da gerçek dünya benzeri reklamların
(örneğin futbol oyunlarında saha kenarında yer alan billboardlar gibi) oyunlarda kullanımı yaygınlaşmaya
başlamıştır. Bu dönemin oyunlarının teknolojisi, oyunun içine gömülen statik reklamlara izin vermektey-
di. Aşağıda Şekil 7.7 içinde oyun içi reklamların geçirdiği evrimdeki örnekler yer almaktadır.

Adventureland, Pirate FIFA ilk video oyunu TGA Tour/Tiger Woods RTB ve Reklam
Adventure isimli oyunu serilerinde billboarlar golf serisinde 2100’e yakın Görünürlüğü reklam içi
ilk ürün yerleştirmeyi yaptı. üzerinde statik reklamları marka imaji yer aldı. uygulamalara dahil oldu.
denemeye başladı.

1978 1992 1994 1999 2002 2008 2019

Zool:s Ninja of the Nth Dimension( video Pepsiman uygulaması Obama’nın başkanlık kampanyasında
oyunu) Chupa Chups markası için karikatür sonrası Advergame’ler Burnout ve NBA Live içinde EA
tarzı reklamları ilk defa kullanıldı. yaygınlaşmaya başladı. (Electronic Arts) özellikleri denendi.

Şekil 7.7 Oyun İçi Reklamcılığın Gelişimi

Kaynak: https://medium.com/anzu-io/in-game-advertising-101-understanding-evolution-of-advertising-in-video-
gaming-8d9f282afd85 (Erişim tarihi: 30.08.2020)

178
 7
Pazarlama İletişimi

Günümüze geldiğimizde oyun konsollarının ve diğer oyun teknolojilerinin gelişimi ile birlikte hem oyun
dünyası hem de oyun içi reklamcılık yeni bir evreye geçmiştir. Oyun dünyası ağırlıklı olarak oyun konsol-
ları ve PC üzerinden işlerken mobil oyunların devreye girmesi ile birlikte pazarda %42’lik bir pay almayı
başarmıştır (Brownlee, 2017). Diğer taraftan, geçmişte sadece genç erkek tüketicilerin tercih ettiği oyunlar
bir anda farklı türde hedef kitlelerin de dahil olmaya başladığı bir alana dönüşmüştür. Örneğin Eğlence
Yazılımları Derneği’nin (Entertainment Software Association) açıkladığı verilere göre oyuncuların %41’inin
kadınlardan oluştuğunu belirtmektedir (Brownlee, 2017). Geçmişte oyunlar sadece bir eğlence şekliyken
bugün artık özellikle gençlerin hem arkadaşlarıyla hem de markalarla bağlantı kurma şekillerinin ayrılmaz bir
parçası haline gelmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre, ABD’deki tüketicilerin% 30’u en az bir oyun abone-
lik hizmeti için ödeme yaparken, % 41’i haftalık olarak video oyunları oynamaktadır.
Mevcut durumda kullanılan oyun içi reklamlarını ve oyun dünyasının reklamcılığa katkılarını şu şekil-
de özetlemek mümkündür (Brownlee, 2017);
• Mobil oyun içi reklamları: Yukarıda da belirttiğimiz üzere mobil oyunlar pazardan en fazla pay
alan tür olmanın yanında büyümeyi de sürdürmektedir. Mobil oyun içi reklamlar da sektörle bir-
likte büyümektedir. 2019 yılında mobil oyun
içi reklamlar sektöre 39,9 milyar dolar gelir
sağlamıştır (http – 4). Bu alanda ortaya çıkan Mobil oyun içi reklamlar, kullanıcıyı tıklandığında
en yaygın iş modeli oyun sağlayıcıların üc- reklamı yapılan ürün veya yazılımın web sitesine
retsiz olarak indirilebilen (freemium) oyun- yönlendiren mobil oyunlar içindeki reklamlardır.
lar geliştirmesi ve uygulama içi satın alımlar
ile gelir yaratmalarıdır. Ancak bunun dışında
önemli bir kesim de uygulama içi reklamlar
sayesinde gelir üretmektedir. Mobil oyun (ya
da uygulama) içi reklamlar, kullanıcıyı tıklan- internet
dığında reklamı yapılan ürün veya yazılımın Mobil oyuniçi reklamlar ile ilgili daha detaylı bilgi
web sitesine yönlendiren mobil oyunlar için- edinmek için şu siteyi ziyaret ediniz: https://wan-
deki reklamlardır. Bunlar banner, pop-up, vi- nart.com/icerik/20414-dosya-konusu-kalitesiz-
deo ya da etkileşimli reklamlar olabileceği gibi mobil-oyun-reklamlari
ürün yerleştirmelerden de oluşabilmektedir.
• Artırılmış gerçeklik (Augmented reality) reklamları: 2016 yılında PokemonGo’nun ortaya çık-
ması ve günlük 45 milyon oyuncuya ulaşması, dahası her yerde insanların ellerinde telefonları ile
Pokemon yakalama çabaları artırılmış gerçeklik uygulamaları açısından dikkatleri çekmiştir. Bu uy-
gulamalar gerçek dünya ile dijital dünyayı birleştirerek kullanıcıya eşsiz bir deneyim vadetmektedir.
İkea’nın 2013 yılında başlattığı İkea Artırılmış Gerçeklik Reklam Kampanyası bunun en güzel ör-
neklerinden birini oluş-
turmaktadır (Gleb, 2020)
(Resim 7.1).
• Advergame: Marka-
lar mevcut durumda da
kendilerine özel oyunlar
geliştirmeye devam et-
mektedir. Özellikle mar-
kaya yönelik farkındalığı
arttırmak ve müşteri ve-
risi toplamak açısından
oldukça kullanışlı bir
yöntem olarak varlığını
devam ettirmektedir. Resim 7.1 IKEA Artırılmış Gerçeklik Reklam Kampanyası
Kaynak: https://digiday.com/marketing/ikea-using-augmented-reality/ (Erişim
tarihi: 30.08.2020)

179
7
Advergame, oyun içine reklam verilmesinin ye-
rine ürünü ya da hizmeti bir oyuna dönüştüren
reklam türüdür.
• Oyun içi reklamlar: Günümüz dünyasında
da oyun içi reklamlar özellikle oyun sağla-
yıcılar için önemli bir gelir kaynağı olmaya
devam etmektedir. Günümüzde kullanılan
oyun içi reklamlar programatik ve doğal
reklamlara doğru kaymış durumdadır. Ör-
neğin, Anzu.io reklam verenler ile uygun
platformları bir araya getirmekte, farklı
formatlarda (banner, video, ürün yerleştir-
me, etkileşimli reklamlar gibi) programatik
reklam uygulamalarını kolaylaştırmaktadır.
Bu alanda ortaya çıkmış yeni bir tür de di-
namik oyun içi reklamlardır. Bu reklamlar,
reklam verenlerin gerçek zamanlı ve coğrafi
hedefleme yapmalarına olanak vermektedir.
Oyun içi reklamların önemli sorunlarından
birisi bu reklamların oyun deneyimini olum-
suz yönde etkilemesi riskidir. Bunun önüne
geçmek için ortaya çıkan çabalardan birisi de
ödüle dayalı reklamlardır. Örneğin, OMEN
Rewards platformu oyuncuların seçtikleri
oyunlarda gerçekleştirecekleri görevler kar-
şılığında gerçek ödüller kazanmasına olanak
sağlamaktadır (Anderton, 2020). Bu görev-
ler içinde ise markalar kendi reklamlarını
paylaşma imkânı bulmaktadır.
Önümüzdeki dönemde özellikle 5G’nin geliş-
mesi, oyun geliştiriciler ve markalar arasındaki iş
birliklerinin artması daha yaratıcı oyun içi reklam
biçimlerinin hayata geçmesini sağlayacak gibi gö-
zükmektedir.
Doğal Reklamlar (Native Ads)
Son yılların en büyük dijital pazarlama trend-
lerinden biri olan doğal reklamcılık, merkezinde
içeriğin bulunduğu yeni ve heyecan verici bir on-
line reklam aracıdır (Ryan, 2016). Doğal reklam;
bir markanın içerik pazarlamasını desteklemek
üzere hazırlanmış video, metin ya da editoryal
180
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi
içeriğinin ödeme karşılığında dijital ortamlara
yerleştirilmesidir (Arslan, 2017). Bu tür reklam-
ların “doğal” olarak adlandırılması, kullanıcın o
anda okuduğu ya da izlediği içerikle uyumlu for-
matı kullanımından kaynaklanmaktadır. İçeriğin
sunulduğu web sitesinin genel tasarımıyla uyumlu
bir yapıdadırlar ve böylece web sitesinin ve içeriğin
bir parçası gibi görünürler. Örneğin sunulan bir
video içeriğinin yanında görünen bir başka video,
Facebook’ta kullanıcıların durum güncellemele-
rinin yanında görünen ve temaları büyük ölçüde
benzer olan sponsorlu hikayeler ya da Google ara-
malarının sonuçlarının yanında görünen reklamlar
doğal reklamlar arasında sayılmaktadır (Chaffey ve
Smith, 2017). Doğal reklamlar “advertorial” yani
editoryal gibi görünen bir reklam biçimi olarak da
tanımlanmaktadır (Chaffey ve Smith, 2017). Bu
tür içerik “sponsorlu”, “tanıtım” ya da doğrudan
“reklam” olarak etiketlenmektedir. Böylelikle, içeri-
ğe uyumlu olmakla ve tüketiciyi rahatsız etmemek-
le birlikte, tüketicinin bu türden içeriğin reklam
olduğunun anlaşılması da sağlanmaktadır.
Doğal reklam; bir markanın içerik pazarlamasını
desteklemek üzere hazırlanmış video, metin ya da
editoryal içeriğinin ödeme karşılığında dijital or-
tamlara yerleştirilmesidir.
Doğal reklamların temel olarak 6 farklı türü bu-
lunmaktadır (Arslan, 2017; http-5); Haber kaynağı
modeli (In-feed ad units), arama motoru reklamla-
rı (paid search), öneri eklentileri (recommendati-
on wigdets), öne çıkarılmış sıralamalar (promoted
listings), reklam içi (In-ad), özel ya da sınıflandı-
rılamayan reklamlar (Customads). Aşağıda Şekil
7.8 içinde doğal reklam türlerinin örneklerine yer
verilmiştir.
internet
Doğal reklam türleri için IAB Türkiye tarafından hazır-
lanmış olan dokümanı inceleyebilirsiniz: https://iabtr.
org/UploadFiles/Reports/native05072017170556.pdf

Pazarlama İletişimi
Haber kaynağı Web sitesinde
reklamları İçerik içi reklamlar
Web sitesi içeriğinde Uygulama içi
akış dışı video
Şekil 7.8 Doğal Reklam Türleri ve Örnekleri
Kaynak: https://nt.technology/en/blog/why-is-native-advertising-so-popular/ (Erişim tarihi: 15.09.2020)
Doğal reklamlar, banner reklamlara göre 5 ila 20
kat arasında daha iyi etkileşim sağlamaktadır (Ryan,
2016). Benzer şekilde banner reklamlara göre %53
oranında daha fazla dikkat çekmekte ve %18 ora-
nında daha fazla satın alma niyeti yaratmaktadır
(http-6). Bir diğer önemli konu da bu tür reklamla-
rın mobil cihazlarda çalışan tek reklam aracı olma-
sıdır (Ryan, 2016). ABD’deki reklam verenler 2019
yılında doğal reklamlara 44 milyar dolar civarında
harcama yapmışlardır. Harcanan bu paranın önemli
bir bölümü (%85) mobil cihazlara yönelik olmuş-
tur. Dahası 2020 sonunda, reklam verenlerin gö-
rüntülü reklam bütçelerinin neredeyse üçte ikisini
doğal reklamlara ayırması beklenmektedir (Perrin,
2019).
Doğal reklamların önümüzdeki dönemlerde
daha fazla popülerleşmesi beklenmektedir. Bunun
ardındaki önemli sebeplerden birisi doğal reklamla-
rın da programatik satın alma içine dahil olmasıdır.
Programatik satın alma sayesinde doğal reklamlarda
daha kişiye özel, daha hedefli ve etkili reklam yap-
mak mümkün hale gelecektir (Sieliutina, 2020).
Mobil Reklamlar
Mobil pazarlamanın bir parçası olan mobil
reklamlar, cep telefonları ve diğer mobil cihazlar
aracılığı ile gerçekleştirilen reklamlardan oluşmak-
7
Öneri eklentileri Öne çıkarılmış
listeler
Ödüllü video Sponsorlu
reklamları içerik
tadır. Mobil cihaz kullanımının hızla yükselmesi
ile birlikte (2020 yılına kadar akıllı telefon kulla-
nıcılarının sayısının 2,87 milyara ulaşacağı tahmin
ediliyor), 2019 yıl itibariyle kullanıcıların %80’inin
Internet’te arama yapmak için mobil cihazlarını
kullandıkları ve gerçekleşen işlemlerin %40’ının
da yine mobil cihazlar üstünden gerçekleştiği gö-
rülmektedir (Butt, 2020). Online geçirilen süre-
nin %50’si mobil cihazlarda gerçekleşmektedir
(Guttman, 2020). Mobil cihaz kullanımının bu
denli yükselmesi elbette beraberinde bu cihazlarla
bağlantılı reklam alanlarını daha da popülerleştir-
mektedir. 2019 yılı sonu itibariyle ABD’de yapılan
dijital reklam harcamalarının %72’sinin mobil rek-
lamlardan oluştuğu belirtilmektedir (Butt, 2020).
Mobil reklamlar, cep telefonları ve diğer mobil
cihazlar aracılığı ile gerçekleştirilen reklamlardan
oluşmaktadır.
Cep telefonlarının ilk ortaya çıktığı dönemlerde
SMS’ler aracılığı ile başlayan mobil reklamlar za-
manla MMS’lere, web reklamlarına ve uygulama içi
reklamlara doğru evrilmiştir. Mevcut durumda kul-
lanılan mobil reklam türlerini şu şekilde sıralayabi-
liriz (http-7; http-8); SMS reklamları, MMS rek-
lamları, mobil banner reklamları, video reklamları,
181
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

mobil geçiş reklamları (interstitial ad) ve uygulama
tabanlı doğal reklamlar.
Son dönemde mobil reklamlar içinde ön plana
çıkmaya başlayan yaklaşımlardan birisi de konum
tabanlı reklamlardır (location based ads). Mobil
reklamlar ile konum tabanlı hizmetlerin birleşimi
konum tabanlı reklamları ortaya çıkartmıştır. Bu
reklamlar kullanıcıların mevcut konumlarını belir-
lemeyi ve bulundukları yere özel reklam içeriğinin
mobil araçları üzerinden gösterilmesini içerir.
Konum tabanlı reklamlar, kullanıcıların mevcut
konumlarını belirlemeyi ve bulundukları yere
özel reklam içeriğinin mobil araçları üzerinden
gösterilmesini içerir.
Bu reklamlar 3 farklı türde hedefleme teknolo-
jisiyle birlikte gerçekleşebilir (http-9);
• Coğrafi Hedefleme (Geotargeting): IP ad-
resi hedeflemesi yapılarak belirli bir bölgede
yaşayan veya bulunan ve aynı zamanda farklı
bilgilerine de sahip olunan kullanıcılara ulaş-
mak için kullanılır. Bu yöntemde geniş bir
alanda hedefleme yapılır (il, ilçe gibi).
• Coğrafi Sınırlama (Geofencing): GPS’e
ve bir dereceye kadar WiFi’ye dayanan bu
yöntem daha çok, bir mağazaya, mekâna
veya hizmete yakın olan kullanıcıları bul-
mak için kullanılır. 50 metrelik bir mesafe-
den kullanıcıları yakalar.
• Beacon teknolojisi: Bluetooth teknoloji-
sinin kullanıldığı bu yöntem daha çok, bir
mağazanın belirli bir alanında olan kullanı-
cılara veya müze gibi geniş bir alanda do-
laşan kullanıcılara ulaşmak için kullanılır.
Son derece hassas hedefleme yapılabilir.
Mobil reklamcılık, 2017’de ilk kez masaüstü
reklamcılığı geçecek şekilde büyümüştür ve önü-
müzdeki dönemde de büyümesini devam ettirmesi
beklenmektedir. Bu çerçevede özellikle uygulama
içi yatırımların ve programatik satın almaların bu
alana da hakim olması ve mobil reklam harcama-
ların tüm dijital reklam harcamalarının %75’ini
oluşturacak şekilde büyüyeceği tahmin edilmekte-
dir. 5G ağlarının ve mobil ticaretin gelişmesi mo-
bil reklamlar için önemli bir potansiyel taşırken,
sıkılaşmaya devam eden gizlilik düzenlemeleri ile
de mobil reklamcılık önünde yeni engeller ortaya
çıktığı görülmektedir (Bejdic, 2020).

Öğrenme Çıktısı
3 Dijital reklam türlerinin neler olduğunu ve nasıl kullanıldığını betimleyebilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Çevrenizdeki kişilerin dijital

Dijital reklamların reklam
verenler tarafından hızla be-
nimsemesi arkasında yatan
nedenler nelerdir?
IAB Türkiye sayfasında yer
reklamlara güvenlik ve mah-
alan dijital reklamlar ile il-
remiyet açısından nasıl bak-
gili yayınlanmış raporları
tıklarını sorarak, yaşadıkları
inceleyebilirsiniz.
kaygıları değerlendiriniz.

E-POSTA PAZARLAMASI
E-posta pazarlama, hedeflenen abonelerle pazarlama iletişimi sağlamak için en başarılı kanallardan biri
olan yapılandırılmış, sistematik bir süreçtir (Dodson, 2016). En basit şekliyle, belirli bir müşteri listesine
e-posta gönderilmesi süreci olarak ifade edilebilir. Gönderilen e-postalar genellikle bir satış konuşması veya
bir ‘harekete geçirme ifadesi’ içerir ve müşteriyi e-postaya gömülü bir bağlantıya (linke) tıklamaya teşvik
etmeye çabalar (Ryan, 2016).

182

Pazarlama İletişimi
E-posta pazarlaması, belirli bir müşteri listesine
e-posta gönderilmesi ve müşteriyi e-postaya gö-
mülü bir bağlantıya (linke) tıklamaya teşvik etme
çabalarını içeren süreç olarak ifade edilebilir.
E-posta pazarlaması kapsamında işletmeler hem
müşterilere gönderilecek hem de müşterilerden
gelen e-postaların yönetimini gerçekleştirirler. Bu
çerçevede e-posta pazarlaması bir yandan yeni müş-
teri edinme diğer taraftan da mevcut müşterilerin
korunması amaçlarını taşır. Yeni müşteri edinmek
için kullanılabilecek e-posta pazarlama seçenekleri
şunlardır (Chaffey ve Chadwick, 2019);
• Soğuk e-posta kampanyaları: Firmalar
kiraladıkları ya da satın aldıkları bir takım
e-posta listeleri aracılığı ile yeni müşteriler
kazanmak amacıyla e-postalar gönderirler.
Ancak firmalar veri güvenliği ve kullanıcı
gizliliği gibi konularda sorun yaşayabilece-
ğinden çok önerilmeyen bir yöntemdir.
• Ortak markalı e-posta gönderimi: Bu
türde tüketiciler tanıdıkları/bildikleri ve
reklam almayı kabul ettikleri marka ya da
firmadan bir e-posta alırlar.
• 3. parti e-bültenine yapılan yerleştirme-
ler: Bu yöntemde firma bir üçüncü taraf
e-bülteninde bir reklam alanı, sponsorluk
veya başyazı şeklinde kendisine bir alan sa-
tın alır. Bu yerleşimler, birçok e-haber bül-
teninin web sitesinde kalıcı sürümlere sahip
olması nedeniyle, etkileşimli bir reklam
satın almanın parçası olarak ayarlanabilir.
E-bülten alıcıları, başlıkları tarayarak veya
zamanları varsa okuyarak onlarla iletişim
kurma eğiliminde olduklarından, e-bülten
yerleştirmeleri nispeten uygun maliyetli
olabilir.
Günümüzde yeni müşteri kazanmanın ötesinde
e-posta pazarlaması mevcut müşterilerin korunma-
sı ve dönüşüm oranlarını arttırmak amacıyla daha
fazla kullanılmaktadır. Bu amaçla firmalar, izinli
e-posta listeleri oluşturarak düzenli e-posta gönde-
rebilecekleri müşteri havuzları oluşturmaktadır. Bu
kapsamda kullanılabilecek e-posta pazarlama seçe-
nekleri şunlardır (Chaffey ve Chadwick, 2019);
• Dönüşüm e-postası: Bazı durumlarda
tüketiciler bir web sitesine üye olmakta,
7
e-posta adreslerini firmaya vermekte ancak
daha sonra herhangi bir alışveriş gerçek-
leştirmemektedirler. Ya da sepetlerine bazı
ürünleri ekleyip satın almayı gerçekleştir-
memektedirler. Bu gibi durumlarda tüketi-
ciyi harekete geçirmek ve satın alma işlemi-
ne teşvik etmek için e-posta gönderimidir.
• Düzenli e-bülten gönderimi: Bu e-postalar
müşterileri en son ürün ve hizmetlerden ya
da kampanyalardan haberdar etmek için
düzenlenen e-bültenlerdir. Bu bültenlerin
gönderimi ve kapsamı farklı olabilir. Haf-
talık, aylık ya da daha uzun/kısa sürelerde
gönderim yapılabileceği gibi, kişinin ilgile-
rine ya da tercihlerine göre ürünlerin/hiz-
metlerin tamamı ya da bir kısmı hakkında-
ki haberler de gönderilebilir.
• Müşteri listesine yönelik kampanyalar:
Bu e-postalar firmanın müşterileriyle ilgi-
li farklı hedefleri çerçevesinde düzenlediği
kampanyalar için kullanılır. Örneğin belir-
li bir ürünü ya da hizmeti almayı bırakan
müşterileri yeniden harekete geçirmek ya
da yeni çıkan bir ürünü satın alma ihtimali
daha yüksek müşteri grubunu haberdar et-
mek gibi.
• Belirli etkinlikler veya durumlar için
gönderilen e-postalar: Bunlar genellik-
le otomatik olarak daha önceden belirle-
nen etkinlik ya da durumlarda gönderilen
e-postalardır. Örneğin siteye yeni üye olan
müşteriye hoş geldin e-postasının gönderil-
mesi gibi.
E-posta pazarlama, özellikle de mevcut müşte-
rilere yönelik olarak kullanıldığında, önemli avan-
tajlara sahiptir. Her şeyden önce çok düşük bir
maliyetle iyi hedeflenmiş ve kişiselleştirilmiş kam-
panyalar hayata geçirmek mümkündür. E-posta
pazarlama, firmanın farklı iletişim çabaları ile de
kolaylıkla entegre olarak kullanılabilir. Aynı za-
manda müşteriden doğrudan yanıt almayı oldukça
kolaylaştıran bir yapıya sahiptir.
Pek çok kişi e-posta pazarlamasının gerilerde
kaldığını düşünse de son dönemde ortaya konan is-
tatistikler, kişiselleştirilmiş e-postaların halen dijital
pazarlama içindeki önemli bir araç olduğunu orta-
ya koymaktadır. E-posta pazarlaması yatırılan her
1 dolara karşılık göndericisine 42 dolar kazandır-
maktadır ve son 12 ay içinde e-posta pazarlaması
183
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

kapsamında etkileşimin %78 oranında arttığı görülmüştür (Price, 2020). Önümüzdeki dönemde e-posta
pazarlama varlığını korumakla birlikte dijital pazarlamanın diğer alanlarında olduğu gibi otomosyonun
artacağı görülmektedir. Bu anlamda başarılı e-posta kampanyaları için; mesajın daha fazla kişiselleştirildi-
ği, hedef kitlenin daha spesifik belirlendiği, mobil cihazlar için optimize edilmiş ve dinamik içeriğe sahip
programatik e-posta pazarlamasının artacağı öngörülmektedir (Price, 2020).

Öğrenme Çıktısı
4 E-Posta pazarlamasının ne olduğunu ve kullanım şekillerini açıklayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

E-posta pazarlama ile ilgili

Çevrenizdekilere e-posta
daha geniş bilgiye ulaşmak
İyi bir E-posta pazarlaması pazarlama yöntemleri ile
için şu sayfayı ziyaret edebilir-
için dikkat edilmesi gereken ilgili düşüncelerini sorunuz
siniz: https://www.618media.
noktalar nelerdir? ve yöntemlerin etkinliğini
com/dijital-pazarlama/email-
değerlendiriniz.
marketing-rehberi/

ONLINE ORTAKLIKLAR • Kendi bloglarınızda ya da forumlar aracılı-

Online dünya içinde firmalar tek başına rekabet
etmek yerine farklı ortaklıkların kendilerine fayda
sağlayabileceklerini fark etmişler ve web’in hayata
geçişinden bu yana farklı ortaklıklar aracılığıyla web
sitelerine trafik çekmek için çaba harcamışlardır.
Bu bölümde online ortaklıkların 3 farklı türünden
bahsedilecektir; bağlantı kurma (link building), sa-
tış ortaklıkları (affiliate marketing) ve online spon-
sorluklar (Chaffey ve Smith, 2017).
Bağlantı Kurma
Dışarıdan web sitesine alınan bağlantıların (links)
arama motoru pazarlaması açısından önemli oldu-
ğunu önceki bölümlerde belirtmiştik. Bu anlamda
işletmeler dış bağlantılar alabilmek için birtakım or-
taklıklar kurabilir ve bunlardan yararlanabilirler;
• Kaliteli içerik oluşturmak bazı sayfaların size
doğrudan bağlantı vermesini sağlayabilir.
• Partnerlerinizden size doğrudan bağlantı
vermesini talep edebilirsiniz.
• Farklı web siteleri ile karşılıklı bağlantı deği-
şimi önerebilirsiniz.
• Bağlantı satın alabilirsiniz (ancak bu tip uy-
gulamaların Google tarafından cezalandırı-
labileceği unutulmamalıdır).
184
ğıyla sayfanıza bağlantılar yaratabilirsiniz.
• 3. Taraf sitelerde yayınlayacağınız yazılar ya
da paylaşımlar içinden sayfanıza bağlantı ve-
rebilirsiniz.
Satış Ortaklıkları (Affiliate Marketing)
Satış ortaklıkları performansa dayalı bir pazarla-
ma türüdür. Hatta kimi yerlerde performansa daya-
lı pazarlama/reklam ile eş anlamlı da kullanılmakta-
dır. Satış ortaklıkları, bir işletmenin, satış ortağının
kendi pazarlama çabaları ile web sitesine getirdiği
her ziyaretçi veya müşteri için bir veya daha fazla
satış ortağını ödüllendirdiği bir pazarlama türüdür.
Bir başka deyişle satıcı yalnızca satışı yaptıklarında
veya bir olası satış elde ettiklerinde satış ortakla-
rına ödeme yapmaktadır. Bu ödemeler genellikle
komisyon biçiminde gerçekleşmektedir(Chaffey ve
Chadwick, 2019). Bu komisyonlar gelir paylaşımı
veya satış başına ödeme (Pay per sale - PPS) şek-
linde olmaktadır. Az sayıda da olsa bazı programlar
ise işlem başına maliyet (Cost per action - CPA),
tıklama başı maliyet (Cost per click - CPC) veya
bin görüntüleme başına maliyet gibi başka yöntem-
ler kullanmaktadır (http-10).
 7
Pazarlama İletişimi

Satış ortaklıkları kapsamında farklı tanıtım

Satış ortaklıkları, bir işletmenin, satış ortağının
kendi pazarlama çabaları ile web sitesine getirdiği
her ziyaretçi veya müşteri için bir veya daha fazla
satış ortağını ödüllendirdiği bir pazarlama türüdür.
Aşağıda Şekil 7.9 içinde satış ortaklıklarının ça-
lışma süreci gösterilmektedir. Bu süreçte firmalar
satış ortakları bulma, ürün bilgilerini güncelleme,
tıklamaları izleme ve ödeme yapma sürecini yönet-
mek için satış ortaklığı ağlarından ya da satış ortaklı-
ğı yönetim sistemlerinden yararlanmaktadır. Elbette
firmaların doğrudan ilişki kurdukları süper satış or-
takları da olabilmektedir (Chaffey ve Smith, 2017).
internet
Örnek satış ortaklığı ağını görebilmek için şu siteyi
ziyaret edebilirsiniz: http://www.affocean.com
yöntemleri kullanılabilir. Bu yöntemler arasında
arama motoru optimizasyonu (SEO), ücretli ara-
ma motoru pazarlaması (PPC - Tıklama Başına
Ödeme), e-posta pazarlaması, içerik pazarlaması,
görüntü bazlı reklamcılık olabileceği gibi bazen bir
ortak tarafından sunulan ürün veya hizmetlerin
incelemelerini yayınlamak gibi daha az geleneksel
teknikler de kullanır (http-10).
Satış ortaklıklarının geçmişi eskiye dayanmakla
birlikte, dijital pazarlamanın gelişimine bağlı ola-
rak satış ortaklıkları da daha fazla ön plana çıkmış
ve pazar büyümüştür. Yayıncılar gelirlerinin çoğu-
nu hala reklamlardan elde etmekle birlikte, satış
ortaklıkları bugün dijital medya endüstrisinin ge-
lirinin %15’ini oluşturmaktadır (http-11). 2015
yılından bu yana satış ortaklığı programının her yıl
%10 oranında büyüdüğü ve bu büyümenin 2021
yılına dek süreceği beklenmektedir (http-12).

Satış ortağı ürünün

linkini paylaşır

NASIL
SATIŞ $$ $

ORTAKLIKLARI
Satış ortağı Müşteri ürüne tıklar
komisyon kazanır! ve sepete ekler
ÇALIŞIR

Müşteri ürüne satın alır

Şekil 7.9 Satış Ortaklıkları Nasıl Çalışır?

Kaynak: https://www.brandingturkiye.com/affiliate-marketing-nedir-nasil-yapilir-niye-onemlidir/ (Erişim tarihi:
31.08.2020)

185
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

Online Sponsorluklar Bu içerik logolar, makaleler, videolar veya herhan-

Online sponsorluklar fiziksel dünyadaki spon-
sorluktan biraz daha farklı işlemektedir. Online
reklamcılıkta sponsorluk, bir reklam verenin bir
sitede hem reklam alanlarını hem de içeriği satın
almak için ödeme yapmasıdır (http-13). Her ne
kadar reklam alanlarını da içerse de online spon-
sorluklar, bir web sitesindeki banner reklamlar-
dan, butonlardan ya da standart reklamdan fark-
lıdır (Chaffey ve Smith, 2017). Amacı temelde
marka farkındalığını ve çekiciliğini arttırmaktır.
gi bir şey içerebilir.
Online sponsorluklar doğrudan bir ortak mar-
kalama olmadığından geleneksel sponsorluk anlaş-
masının avantajlarına da sahip değildir. Ancak iki
marka arasında bir ilişkinin olduğu çevrimiçi “or-
tak markalama” da bu bağlamda kullanılabilecek
yöntemlerden birisidir. Ortak markalama, daha
düşük maliyetli bir sponsorluk yöntemidir ve farklı
şirketler arasındaki sinerjiden faydalanabilir (Chaf-
fey ve Smith, 2017).

Öğrenme Çıktısı
5 Online ortaklıkların neler olduğunu ve kullanım şekillerini sıralayabilme

Araştır 5 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Satış ortaklıkları konusun-

Satış ortaklıklarının günü-
müzde en popüler kullanım
alanları nelerdir?
da daha detaylı bilgiye ulaş-
mak için şu sayfayı ziyaret Çevrenizdekilerle satış or-
edebilirsiniz: taklıklarını fark edip etme-
dikleri ve bu yöntemin etki-
https://www.hostinger.web. li olup olmadığını tartışınız.
tr/rehberler/affiliate-marke-
ting-nedir/

SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI

Dijital pazarlama ve platformları ile ilgili pek çok kavramda olduğu gibi sosyal medyanın tanımı ve
kapsamı ile ilgili de tartışmalar devam etmektedir. Pek çoğu için sosyal medya bloglar, sosyal ağ ve payla-
şım siteleri, yorum siteleri, wikiler ve benzeri platformların tamamına verilen addır (Charlesworth, 2018).
Elbette bu platformlar sosyal medya kavramının önemli bir kısmını oluşturmakla birlikte aslında bu kav-
ramın altında yatan başka kavramlar da olduğu dikkate alınmalıdır. Bunlardan en önemlisi tüketiciler/
kullanıcılar tarafından yaratılan içeriktir.

Tüketiciler/Kullanıcılar Tarafından Yaratılan İçerik (Consumer/User Generated

Content) ve Sosyal Medya
Bir yandan yeni iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve Web 2.0 teknolojilerinin yükselişi ile oluşturu-
lan platformlar diğer yandan ise tüketiciler/kullanıcılar tarafından yaratılan içerik sosyal medyanın doğuşu
ve gelişiminde çok önemli etkilere sahiptir. Her ne kadar bu üç kavram (Web 2.0, sosyal medya ve kullanı-
cılar tarafından yaratılan içerik) sıklıkla birbirleri yerine ve aynı anlamda kullanılsa da aslında temelde bir-
birlerinden ayrı kavramlardır. Web 2.0 medyanın sosyal olması için gerekli teknolojik alt yapıyı sunmakta
ve tüketicilerin içerik yaratımını kolaylaştırmaktadır. Sosyal medya ile yaratıcı tüketiciler arasındaki temel
fark ise odak noktalarında yatmaktadır. Sosyal medya içeriğin sunumuna odaklanırken, yaratıcı tüketiciler
ise bu içeriği yaratanları oluşturmaktadır. Bu üç kavramın etkileşimi birtakım sonuçlar yaratmaktadır; İlk
olarak Web 2.0 ile birlikte, kullanıcıların faaliyetleri (bilgisayarlarının) masaüstlerinden web’e kaymakta-

186

Pazarlama İletişimi
dır. İkinci olarak, sosyal medya sayesinde pazardaki
güç işletmelerden tüketiciye kaymaktadır. Son ola-
rak ise, yaratıcı tüketiciler sayesinden değer üretimi
de işletmelerden tüketiciye kaymaktadır (Berhan,
vd., 2012).
Özetle sosyal medya, temelleri Web 2.0 tekno-
lojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin
tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına ola-
nak sağlayan Internet tabanlı uygulamalar olarak
tanımlanabilir (Tuncer, 2018). Ancak unutulma-
ması gereken, sosyal medyanın sadece onu oluştu-
ran uygulamalar olmadığı, asıl değerin tüketicilerin
üretimleri sonucu ortaya çıkan içerik olduğudur.
Dolayısıyla sosyal medya tüketicilerin/kullanıcıla-
rın düşüncelerini ve fikirlerini paylaşabilecekleri,
tartışabilecek bir mecra yaratmaktadır. Bu durum
da sosyal medyanın etkileşimli bir medya olmasını
sağlamaktadır.
Tuncer’e (2018) göre sosyal medya günümüzde
önemli değişimlere yol açmıştır;
“Sosyal medyanın bugüne kadar bilinen
medya türlerinden başlıca farkı; en az iki
yönlü ve eş zamanlı bilgi aktarımına dön-
mesidir. Sosyal medya, Internet’in ve cep
telefonları gibi yeni iletişim araçlarının
sağladığı imkânlarla zaman ve mekân sı-
nırlamasını ortadan kaldırmıştır. Bu şekliy-
le sosyal medya eğlenceden eğitime, işten
yardımlaşmaya kadar pek çok alanı etkisi
altına almıştır. Günümüzde sosyal med-
ya; büyümesi engellenemeyen, kimsenin
reddedemeyeceği, gündemi belirleyen, bir
ülkenin yönetimini değiştirebilen, kararları
etkileyen bir güç haline gelmiştir.”
Sosyal Medya Platformları
Sosyal medya platformları farklı şekillerde sı-
nıflandırılabilmekle birlikte bu bölüm içinde anla-
şılmasının daha kolay olacağından hareketle temel
işlevlerine göre sınıflandırılmıştır. Buna göre sosyal
medya platformları iletişim temelli araçlar, iş birli-
ği temelli araçlar ve multimedya ve eğlence temelli
araçlar olmak üzere üç ana başlık altında incelen-
miştir.
1. İletişim Temelli Platformlar: Bunlar kul-
lanıcıları arasında iletişim ve etkileşim ya-
ratmayı amaçlayan platformlardır.
• Bloglar: Bloglar sosyal medyanın ilk
nesil platformları arasında yer almak-
7
tadır. Blogger, WordPress gibi ücretsiz
uygulamalar sayesinde çok hızlı bir şe-
kilde yayına sokulabilen web sayfaları-
dır. Bireyler tarafından açılabileceği gibi
kurumsal anlamda da bloglardan yarar-
lanılabilir.
• Mikrobloglar/Durum Güncelleme
Uygulamaları: Blogların özel bir tü-
rünü oluştururlar. En önemli farklılık-
ları paylaşılan içeriğin çok daha sınırlı
olmasıdır. En çok tanınan mikroblog
Twitter’dır ve yapılan gönderiler (Twe-
et) 280 karakter ile sınırlıdır.
• Sosyal Ağ Siteleri: Kullanıcılarının sı-
nırlı bir sistem yapısı içinde halka açık
ya da yarı açık biçimde profillerini oluş-
turdukları, bağlantılı oldukları arkadaş
listesi içinde bu profilleri sergiledikleri
ve sistem içindeki arkadaşlarının ve di-
ğer kişilerin yaptıklarını izledikleri web
tabanlı hizmet veren sitelerdir. Bu site-
ler adından da anlaşılacağı üzere sosyal
ağlar kurma amaçlıdır ve kullanıcı pro-
filleri bu siteler için oldukça önemlidir.
Facebook tüm dünyada en çok bilinen
sosyal ağ sitelerinden birisidir.
• Etkinlik Sayfaları: Bu siteler yakın za-
manda gerçekleşecek olaylar ve etkinlik-
ler (konserler, performanslar, açılışlar,
konferanslar, spor etkinlikleri, partiler,
filmler, oyunlar) konusunda yararlı bil-
giler sunan platformlardır. Eventful,
The Hotlist, Meetup.com, Upcoming,
Yelp, Inc gibi siteler yanında Facebook
gibi sosyal ağ sitelerinin de bu işlevi ye-
rine getirecek uygulamaları bulunmak-
tadır.
2. İş Birliği Temelli Platformlar: İçeriğin
birden fazla kullanıcı tarafından iş birliği ile
oluşturulduğu platformlardır.
• Wikiler: Wikiler bu grup platformlar
arasında en bilinenidir. Bunlar çok sa-
yıda yazarın bir içeriği kolektif olarak
oluşturdukları (içeriği oluşturabildikleri
ya da düzeltebildikleri) sitelerdir. Ol-
dukça farklı alanlarda kullanılabilmek-
tedirler. Örneğin, Wikipedia bugün
dünyanın en büyük ansiklopedisi ko-
numundadır. Bu siteler kurumsal içerik
187
7
paylaşımı (bir nevi intranet) ya da bilgi
depolama (eğitimsel kaynaklar, teknik
dokümanlar, hasta bilgileri vb.) gibi
amaçlar için de kullanılabilmektedir.
• Sosyal İmleme: Kullanıcıların daha
sonra hatırlamak istedikleri sayfaları
imledikleri ve bunları başka kullanıcı-
larla da paylaşabildikleri platformlardır.
CiteULike, Delicious, Google Reader,
StumbleUponsosyal imleme sayfaları-
nın örnekleri arasında yer almaktadır.
• Sosyal Haberler: Kullanıcıların web
içinden bulduğu haberleri, içerikleri
aktardıkları ve topluluk tarafından en
fazla oyu alan haberlerin ilk sayfada
görüntülendiği platformlardır. Redditt
ve Diggbu platformların örnekleri ara-
sındadır. Bu sayfalar, kullanıcıların ilgi
alanları çerçevesinde ana akım medyada
bulamayacakları niş haberleri keşfetme
şansı sunmaktadır.
• Değerlendirme Siteleri: Doğrudan
belirli ürün ve hizmetlerin değerlendi-
rilmesine aracılık eden platformlardır.
Örneğin, ePinions ve Yelp gibi siteler
bunlara örnektir. Soru-cevap tarzı site-
ler de bu kapsamda yer almaktadır.
3. Multimedya ve Eğlence Temelli Plat-
formlar: Temelde görsel-işitsel içerik pay-
laşımına odaklanan platformlar ile eğlence
amaçlı siteleri kapsamaktadır.
• Fotoğraf Paylaşımı: Kullanıcıların di-
jital fotoğraflarını yayınlaması ve diğer
kullanıcılarla paylaşmasına olanak sağ-
layan platformlardır. İçerik toplulukları
olarak da adlandırılmaktadır. Flickr, Pi-
casa, DeviantART, Instagram ve Pinte-
rest gibi siteler bu platformların örnek-
leri arasındadır.
• Video Paylaşımı: YouTube ve Vimeo
gibi siteler kullanıcılarının videolarını
ücretsiz olarak yüklemelerine ve pay-
laşmalarına izin vermektedir. Sadece
sıradan kullanıcılar değil, aynı zamanda
kuruluşlar, üniversiteler, markalar da bu
sitelerde içerik paylaşmaktadır.
• Sanal Dünyalar ve Oyunlar: Kullanı-
cıların online olarak 3 boyutlu model-
lenmiş bir dünyada, kişisel avatarları
188
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi
ile temsil edildikleri ve gerçek dünyada
olduğu gibi diğer insanlarla iletişime
girdikleri platformlardır. Second Life ve
World of Warcraft bu platformların en
bilinen iki örneğidir.
Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlaması (Social media marke-
ting – SMM), sosyal ağ sitelerini pazarlama araçları
olarak kullanan ve bunlar aracılığıyla trafik elde et-
meyi, markanın görünürlüğünü ve müşterilerle et-
kileşimi sağlayan bir İnternet pazarlama biçimidir
(Dodson, 2016). Bu tanım sosyal medya faaliyet-
lerini anlamak açısından kullanışlı olmakla birlikte
aslında sosyal medya pazarlaması biraz daha geniş
bir kapsama sahiptir. Dolayısıyla, sosyal medya pa-
zarlamasını müşteriler ve marka arasında kurulan
olumlu bağı (engagement) teşvik etmek amacıyla
web üzerinden müşterilerle etkileşimi ve paylaşımı
takip etmek ve kolaylaştırmak için yapılan faaliyet-
ler olarak da tanımlayabiliriz (Chaffey ve Chad-
wick, 2019). Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere,
sosyal medya pazarlamasında odak nokta pazarla-
ma için sosyal medya platformlarının kullanımın-
dan ziyade müşteriler ile bağ kurabilmek için sosyal
medyanın sosyal tarafından (yani etkileşim ve pay-
laşım sağlama) fonksiyonlarından yararlanmaktır.
Sosyal medya pazarlaması, müşteriler ve marka
arasında kurulan olumlu bağı (engagement) teş-
vik etmek amacıyla web üzerinden müşterilerle
etkileşimi ve paylaşımı takip etmek ve kolaylaştır-
mak için yapılan faaliyetlerdir.
Sosyal medya kullanımı günümüzde en önemli
online faaliyet durumundadır. 2019 yılı itibariyle
sosyal medya kullanıcı sayısı 3,5 milyara çıkmış du-
rumdadır (tüm dünya nüfusunun %45’i) ve sosyal
medya kullanımı için günde ortalama 3 saat har-
canmaktadır (Mohsin, 2020). Bu yoğun kullanım
tüketicilerin ürün aramalarında da sosyal medyayı
tercih etmelerine sebep olmaktadır. Tüketicilerin
yarısından fazlasının (%54) sosyal ağlarda ürün
araması yaptığını ve pek çoğunun da (%71) de-
neyimleri ile ilgili yorumlarını sosyal medya üze-
rinden paylaşmaya istekli oldukları görülmektedir
(Mohsin, 2020). Bu denli büyük bir popülasyonu
içine alan sosyal medya, pazarlama ve iletişim açı-

Pazarlama İletişimi
sından markaların vazgeçemeyecekleri bir alan ha-
line gelmiş durumdadır.
Geleneksel iletişim amaçlarının (farkındalık ya-
ratma, ilgi çekme, dikkate alma, niyet oluşturma,
satın almayı gerçekleştirme) yanında tüketicilerle
online bağ kurma (engagement) sosyal medya
pazarlamasının önemli hedeflerinden birini oluş-
turmaktadır. Aynı zamanda sosyal medya pazarla-
masının başarısının ölçümü için de dikkate alınan
metriklerden bir tanesidir. Online bağ kurma, mar-
kanın müşterileri ve hissedarlarının sosyal medyada
pasif bir izleyici olmaktan çıkartılıp, sosyal medya
pazarlama sürecinin bir parçası haline getirilmesi-
dir. Bağ kurma (Engagement) tüketici açısından
tatminden daha öteye geçmektedir. Kurulan bağ
ne kadar güçlüyse sadakati, ağızdan ağıza iletişimi,
kurulan iletişimin etkinliğini arttırmakta, şikayet
davranışını ise düşürmektedir (http-14).
Online bağ kurma, markanın müşterileri ve his-
sedarlarının sosyal medyada pasif bir izleyici ol-
maktan çıkartılıp, sosyal medya pazarlama süreci-
nin bir parçası haline getirilmesidir.
İşletmeler, bağ kurma da dahil olmak üzere
dijital hedeflerine ulaşmak için,sosyal medyadan
organik ve ücretli sosyal medya pazarlaması olmak
üzere iki farklı şekilde yararlanabilirler;
• Ücretli sosyal medya pazarlaması (Paid
social): Sosyal medyanın büyümesine para-
lel olarak ortaya çıkan ücretli sosyal medya
pazarlaması yeni bir reklam türünü de oluş-
turmaktadır. Bu tür içinde reklam verenler
yaş, cinsiyet, beğeni, konum ya da davra-
nışlarına göre hedefleme yapabilmektedir.
Yapılan bu hedeflemeye göre hazırlanan içe-
rik ilgili kişilerin sosyal medya akışı içinde
gösterilir. Bu içerik özel olarak hazırlanmış
bir reklam içeriği olabileceği gibi, markanın
organik sosyal medya faaliyetleri sonucun-
da oluşturduğu bir içerik de (bu içeriği ön
plana çıkartmak için) olabilir. Önemli özel-
liklerinden birisi de bu reklamlara müşteri-
lerin yorum yapmasının mümkün olması-
7
dır. Bu sayede çok daha yüksek etkileşime
sahiptirler. Bu reklamlar görüntüleme esaslı
veya doğal reklam olarak tasarlanabilirler.
• Organik sosyal medya pazarlaması (Or-
ganic social): Sosyal medya platformlarının
sunduğu ücretsiz alanları kullanarak marka-
ların topluluklar oluşturması, bu topluluklar
ile içeriği paylaşması ve/veya topluluktan ge-
len yorumları cevaplaması gibi faaliyetlerden
oluşur. Örneğin, Facebook ya da Instagram
üstünden bir hesap açmak ve bu hesap üstün-
den paylaşımlarda bulunmak organik sosyal
medya faaliyetleri arasında yer almaktadır.
Bu tür içerik sadece markanın takipçileri ta-
rafından görülür. Marka takipçileri bu içerik
ile etkileşime girdiği ölçüde (paylaşması, yo-
rum yapması gibi) bu içeriğin farklı kişilerce
de görülmesi mümkün olur. Organik sosyal
medya pazarlaması özellikle marka görünür-
lüğünün sağlanması, topluluk oluşturma ve
tüketicilerle bağ kurma amacı için oldukça
uygundur.
Sosyal medya pazarlaması kapsamında ücret-
li ve organik yöntemlerin bir arada kullanılması,
her ikisinin de güçlü yönlerinden yararlanılması
önemlidir. Ne yazık ki organik sosyal medya pa-
zarlamasının erişim oranları giderek düşmektedir.
Facebook üstünde organik paylaşımlar sadece ta-
kipçilerin %2’sine ulaşabilmektedir (http-15). Bu
durum ücretli sosyal medya pazarlamasını önemli
bir gereklilik haline getirmektedir. Ama yine de
organik faaliyetler olmaksızın sosyal medya pazar-
laması düşünülemez. Organik çabalar markanın
online görünürlüğünü ve itibarını sağlarken, üc-
retli faaliyetler ise istenen hedef kitleye ulaşmayı
ve dikkatlerini çekmeyi sağlayacaktır. Her ikisinin
ihtiyaç ölçüsünde dengeli olarak kullanılması ge-
rekmektedir.
dikkat
Organik faaliyetler olmaksızın sosyal medya pazarlama-
sı düşünülemez. Organik ve ücretli faaliyetlerin ihtiyaç
ölçüsünde dengeli olarak kullanılması gerekmektedir.
189
7
Günümüzde Y kuşağının yarısı, Z kuşağının
ise %70’i geleneksel reklamları engellemektedir
(Levin, 2020). Tüketicilerin online reklamlardan
kaçınması yeni bir durum olmamakla birlikte, di-
jital iletişim bütçelerinin artması ile birlikte, bu
durum markalar açısından daha büyük kayıplara
yol açmaktadır. Bu noktada markaların imdadına
yetişen en önemli araçlardan birisi online ağızdan
ağıza iletişim (e-WOMM) ve bununla bağlantı-
lı olarak da Fenomen pazarlaması (Influencer
marketing) olmuştur. Daha önce de bahsettiğimiz
üzere tüketiciler/kullanıcılar tarafından yaratılan
içerik sosyal medyanın dinamosu haline gelmiş
durumdadır. Elbette bu içeriği yaratan kişiler de
bir taraftan sosyal medya fenomenleri (etkileyici-
leri) haline gelmiştir. Fenomen (Influencer), sahip
olduğu sosyal medya kanalı aracılığıyla bir ürün
ya da hizmet hakkındaki deneyimlerini ve düşün-
celerini takipçileri ile paylaşarak o ürünün tanı-
tımını yapan kimse olarak tanımlanabilir. Kendi
takipçi kitlesi olan bu kişiler zaman içinde takip-
çilerinin güvenini kazanmış ve birer fikir lideri
haline dönüşmüşlerdir. İşte fenomen pazarlaması,
markaların bu kişilere ulaşması ve onlar üstünden
ürünlerini ve mesajlarını hedef kitlelerine ulaştır-
malarını sağlamaktır. Elbette bu strateji temelde
online ağızdan ağıza iletişime dayanmaktadır ve
yeni bir strateji de değildir. Ancak günümüz sosyal
medya fenomenlerinin sahip olmaya başladıkları
güç ile birlikte, tüketicinin güvendiği ve fikirlerine
önem verdiği bu kişilerden gelen mesajlar, marka-
nın sosyal medya reklamlarından çok daha etkili
olabilmektedir (Backaler, 2018).
Fenomen (Influencer), sahip olduğu sosyal med-
ya kanalı aracılığıyla bir ürün ya da hizmet hak-
kındaki deneyimlerini ve düşüncelerini takipçile-
ri ile paylaşarak o ürünün tanıtımını yapan kimse
olarak tanımlanabilir.
190
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi
Sosyal medyada içerik üreten herkes aynı zamanda
belirli ölçüde bir etkileyiciliğe sahip olabilir. Ancak,
fenomen pazarlaması kapsamında tercih edilecek ki-
şilerin belirlenmesinde izleyici sayısı önemli bir ölçüt-
tür. Bu bağlamda fenomenleri üç farklı kategori al-
tında değerlendirmek mümkündür (Backaler, 2018);
• Ünlü fenomenler: Bunlar oyuncular, spor-
cular müzisyenler gibi çok sayıda izleyicisi
olan kişilerden oluşmaktadır. Aynı zamanda
çok fazla sayıda takipçisi olan sosyal medya
fenomenleri de kimi zaman bu gruba dahil
edilmektedir. Bu noktada dikkate alınması
gereken en önemli konu, bu kişilerin belirli
bir hedef kitleyi davranışları açısından et-
kileyebilecek güçleri olmasıdır. Aksi halde
bunlar ünlü fenomenler değil sadece ünlü
kişiler olacaktır.
• Kategori fenomenleri: Bunlar belirli bir
alanda uzmanlık ya da ilgi sahibi kişilerdir.
Örneğin, güzellik ve makyaj, otomobiller,
yemek gibi alanlarda içerik üreten ve bu ko-
nulardaki bilgisine ve deneyimine güveni-
len kişilerdir.
• Mikro-fenomenler: Bunlar genellikle eri-
şebilecekleri kitlenin çok sınırlı olduğu an-
cak çok dar veya spesifik bir konuda tutku-
ya sahip kişilerdir. Bu kişiler sadece vegan
beslenme üzerine tutkulu paylaşımı olan bir
kişi ya da belirli bir markanın aşıklarından
birisi olabilir.
Bu fenomenlerden hangisinin ya da hangilerinin
kullanılacağına karar verirken bu kişilerin ne denli
özgün olduğu kadar fenomenin marka ile uyumu,
sahip olduğu takipçi kitlesinin büyüklüğü ve sundu-
ğu içerik türü (video, fotoğraf, metin, vb.) dikkate
alınması gereken unsurlardır (Backaler, 2018).
 7
Pazarlama İletişimi

Öğrenme Çıktısı
6 Sosyal medyanın ne olduğunu ve pazarlama iletişimi kapsamında kullanım şekillerini
anlatabilme

Araştır 6 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Sosyal medya pazarlaması Çevrenizdekilerin sosyal

Sosyal medyada online bağ
kurma (engagement) için
neler yapılabilir?
konusunda daha fazla bilgi
edinmek için aşağıdaki kita-
bı inceleyebilirsiniz: Erkan
Akar’ın 2018 yılında Seçkin
Yayınevinden çıkan Sosyal
Medya Pazarlaması kitabı.
medyada karşılaştıkları
reklam ve tanıtımlara nasıl
baktığını ve değerlendirdik-
lerini, bu tür pazarlama ve
iletişim çabalarının etkinli-
ğini tartışınız.

İÇERİK PAZARLAMASI (CONTENT dijital iletişim ve pazarlamanın en temel dayanak

MARKETING)
İçerik Pazarlama Enstitüsü (contentmarketin-
ginstitute.com) içerik pazarlamasını şöyle tanım-
lamaktadır (Charlesworth, 2018); “kârlı müşteri
ilişkileri sağlamak amacıyla belirli bir hedef kitle-
yi çekmek, elde etmek ve onlarla bağ kurmak için
alakalı ve değerli içerik oluşturma ve dağıtmaya
yönelik bir pazarlama tekniğidir”. İçerik pazarla-
ması yeni bir yaklaşım olmamakla birlikte özellikle
arama motorlarının ve sosyal medyanın etkisinin
artması ile birlikte online içerik üretimi ve dağıtımı
giderek daha önemli bir konu haline gelmeye baş-
lamıştır. Elbette içerik pazarlamasına yönelimin en
önemli sebeplerinden birisi tüketicilerin geleneksel
reklam içeriğinden uzaklaşarak Internet’te kendi-
leri için faydalı gördükleri içeriğe odaklanmaları
olmuştur. İkinci önemli sebep ise arama motorla-
rının işleme prensipleri ve algoritmalarıdır. Başta
Google olmak üzere tüm arama motorları kaliteli
içeriğe öncelik vermekte ve arama sonuçları için-
de bu sayfalara üst sıralarda yer vermektedir. Bu
durumu aslında arama motoru pazarlaması içinde
kısaca özetlemiştik. Son önemli tetikleyici ise in-
sanların sosyal medyaya yönelik ilgisi ve kullanım
şekilleri olmuştur. Günlük sosyal medya tüketimi-
nin artması, tüketicilerin ilgi duydukları markaları
sosyal medya üzerinden takip etmeleri ve marka-
larında sosyal medya üzerinden tüketicilerle bağ
kurma (engagement) çabası içeriği giderek daha
önemli hale getirmiştir (Ryan, 2016). Dolayısıyla
noktası içerik ve içerik pazarlaması haline gelmiş
durumdadır.
İçerik pazarlaması, kârlı müşteri ilişkileri sağla-
mak amacıyla belirli bir hedef kitleyi çekmek,
elde etmek ve onlarla bağ kurmak için alakalı ve
değerli içerik oluşturma ve dağıtmaya yönelik bir
pazarlama tekniğidir.
İçerik pazarlaması çok farklı türde ve kapsam-
da içerik oluşturulmasını kapsamaktadır. Üretilen
içerik sosyal medya paylaşımları (örn. tweetler,
Facebook girişleri), blog yazıları, makaleler, teknik
incelemeler, vaka çalışmaları, araştırma raporları,
kılavuzlar, web seminerleri, podcast, soru-cevap
sayfaları, video, forum yazısı, infografikler veya
PR şeklinde olabilir (Charlesworth, 2018). Tüm
bu içerik aracılığı ile işletmenin web sitesine (ya
da hedef sayfaya – landingpage) trafik sağlanması
amaçlanmaktadır. Bu yüzden de içerik pazarlaması
“inbound pazarlama – inbound marketing” ola-
rak da adlandırılabilmektedir.
İçerik, tüketicinin karar verme sürecinin tüm aşa-
malarında (araştırma, inceleme ve satın alma)mar-
kaların potansiyel müşterileriyle iletişim kurmasına
olanak tanıyan birkaç pazarlama kanalından biridir
(Ryan, 2016). İçerik Pazarlaması Hunisi (Content
Marketing Funnel), bu süreci açıklamaya yardımcı
olan bir şablon görevi sağlamaktadır (Şekil 7.10).

191
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

TOFU
Blog Podcast Olası müşterilerin
Huninin üst kısmında yer Sosyal medya güncellemeleri Video problem ve
alan içerik FARKINDALIĞI İnfografikler Miktosite çözümden haberdar
kolaylaştırır Fotoğraflar Basılı dergi/gazete olmasını sağlar
Dijital dergi/kitap Araştırma

Huninin orta kısmında yer
alan içerik DEĞERLENDİRMEYİ
kolaylaştırır
MOFU
Eğitsel malzemeler; Ouiz/Anket Olası müşterileri
İndirimler/Öneriler/Sadakat aday müşteriye
programları; Faydalı kaynaklar; dönüştürmeyi sağlar
İndirilecek dosyalar; Webinar/Etkinlik

BOFU
Aday müşterilerin
Huninin en alt kısmında yer Demo; Müşteri
bilinçli karar
alan içerik SÖYLEŞİLERİ hikayeleri;
vermesini sağlar
kolaylaştırır Karşılaştırmalar;
Webinar/Etkinlikler

Farkında değil Problemin farkında Çözümün farkında Ürünün farkında Tümüyle farkında

Şekil 7.10 İçerik Pazarlaması Hunisi (Content Marketing Funnel)

Kaynak: https://medium.com/@tednewel/what-an-effective-content-marketing-funnel-looks-like-4519717fd14e
(07.09.2020)

Buna göre yaratılması gereken 3 tip içerik bu-
lunmaktadır (Newel, 2019);
• İçerik pazarlaması hunisinin üst kısmı
(Top of the funnel – TOFU): Farkındalık
(awareness) yaratma amacı taşıyan bu ilk
aşamada, olası müşterilerin sorun ve çözüm
hakkında bilinçlendirilmesi söz konusu-
dur. Bu aşamada olası müşteriler sunulan
çözümlerin farkında değillerdir, hatta çoğu
zaman bu kapsamda bir sorunları olduğu-
nun da farkında değillerdir. Dolayısıyla bu
aşamada olası müşterileri eğitecek, eğlendi-
recek veya onlara ilham olacak içerikler ile
farkındalık oluşturulmaya çalışılır. Bir diğer
önemli konu da bu aşamada sunulan içeri-
ğin herhangi bir engel olmadan (üye olma,
ödeme yapma vb.) ulaşılabilir olmasıdır.
Sosyal medya üzerinden yapılan içerik dağı-
tımları bu tür içeriğin örnekleri arasındadır.
• İçerik pazarlaması hunisinin orta kısmı
(Middle of the funnel – MOFU): Bu aşama,
huninin üst kısmında sunulan içerik ile siteye
çekilen ziyaretçilerin, ürün ya da hizmeti satın
alacak aday müşterilere dönüştürülmesi ama-
cını taşır. Bu aşamada artık tüketicinin farkın-
dalık aşamasından değerlendirme (evaluation)
aşamasına geçirilmesi gerekir. Bu noktada
üretilen içerik, müşterilerin iletişim bilgilerini
192
almaya yönelik olarak gerçekleşmelidir. Yine
içeriğe engel olmadan ulaşılabilmelidir ve odak
noktası ilerleyen iletişimler için altyapı oluştu-
rulmasıdır. Vaka çalışmaları, teknik inceleme-
ler, anketler, web seminerleri ve etkinlikler bu
tür içeriğin örnekleri arasındadır.
• İçerik pazarlaması hunisinin alt kısmı
(Bottom of the funnel – BOFU): Bu aşama-
da amaç aday müşterileri ürünü ya da hizmeti
satın almaya ikna etmektir. Bir başka deyişle
aday müşterilerin gerçek müşterilere dönüş-
türülmesidir. Önceki aşamalarda aday müş-
teriye ücretsiz ve yararlı bilgiler göndererek
markayı tanımaları sağlanmıştır. Bu aşamada
ise onları ürün ya da hizmet için ödeme yap-
maya ikna etmek için çekici tekliflerin sunul-
ması gerekir. Dolayısıyla bu aşamada kişisel-
leştirme büyük önem taşır. Vaka çalışmaları,
web seminerleri, etkinlikler, ücretsiz deneme-
ler bu tür içeriğin örnekleri arasındadır.
internet
Temel içerik türleri kapsamında dijital pazarlama
içinde kullanılabilecek formları incelemek için şu si-
teyi ziyaret edebilirsiniz: https://aeroleads.com/blog/
leveraging-social-media-to-maximize-your-b2b-
visibility/content-marketing-formats/
 7
Pazarlama İletişimi

2020 yılı itibariyle yayınlanmış olan bir rapora göre (http-16) geçtiğimiz 12 ay içinde pazarlamacılar tarafından
en çok kullanılan içerik türlerinin başında sosyal medya paylaşımları gelmektedir (%94). Daha sonra sırası ile blog
yazıları (%80), e-posta haber bültenleri (%74), videolar (%66), infografikler(%54) ve yüz yüze etkinlikler (%50)
yer almaktadır. Aynı raporda kullanıcılara hangi amaç için ne tür içeriğin daha fazla yararlı olduğu da sorulmuştur.
Buna göre (http-16)
• Farkındalık yaratmak için: Blog gönderileri, kısa makaleler, sosyal medya paylaşımları (Tweet veya
hikayeler).
• Yönlendirmeler için: E-posta haber bültenleri,
sosyal medya paylaşımları, yüz yüze etkinlikler
(canlı etkinlikler, konferanslar gibi). internet
• Yönlendirmeleri korumak için: E-posta haber Başarılı içerik pazarlaması örneklerini görmek için
bültenleri, sosyal medya paylaşımları. şu siteyi ziyaret edebilirsiniz: https://akademi.icerik-
• Yönlendirmeleri dönüştürmek için: Yüz yüze et- bulutu.com/blog/zirvedeki-10-markaya-ait-icerik-
kinlikler, E-posta haber bültenleri. pazarlamasi-ornekleri/

Öğrenme Çıktısı
7 İçerik pazarlamasının ne olduğunu, içerik türleri ve kullanım alanları kapsamında ayırt
edebilme

Araştır 7 İlişkilendir Anlat/Paylaş

İçerik pazarlaması konusun-

Çevrenizdeki insanların en
da daha fazla bilgi edinmek
fazla hangi tür içeriğe ilgi
için aşağıdaki kitabı ince-
duyduğunu ve markaların
Gerçek zamanlı pazarlama leyebilirsiniz: Alev Koçak
müşterileri ile iletişim kur-
nedir? Alan’ın 2019 yılında Kriter
ması açısından hangi tür
Yayınevinden çıkan İçerik
içerikleri tercih ettiklerini
Pazarlaması: Müşteriye Bil-
tartışınız.
gi Sunma Sanatı.

ONLINE HALKLA İLİŞKİLER ve ayrıca arama motoru optimizasyonu için

hayati önem taşıyan geri bağlantılar (link)
Dijital medyanın, diğer tutundurma karması ele-
oluşturacaktır. Diğer medyalarda viral veya
manları üzerinde olduğu gibi halkla ilişkiler ve uygula- ağızdan ağza pazarlama faaliyetlerini des-
maları üzerinde de önemli etkileri olmuştur. Firmalar teklemek için de kullanılabilir.
açısından itibar ve güven sağlama, farkındalığı artır-
ma açısından online halkla ilişkiler giderek daha fazla
önem taşır hale gelmiştir. Online halkla ilişkiler şu şe-
Hedef kitlenizin ziyaret etme olasılığı yüksek olan
kilde tanımlanabilir (Chaffeyve Chadwick, 2019);
üçüncü taraf web sitelerinde firmanızın, markala-
rınız, ürünleriniz veya web sitelerinizden olumlu
Hedef kitlenizin ziyaret etme olasılığı yük-
söz edilmesinin sağlanmasıdır.
sek olan üçüncü taraf web sitelerinde firma-
nızın, markalarınız, ürünleriniz veya web
sitelerinizden olumlu söz edilmesinin sağ- Yaşanan teknolojik değişimler online halkla iliş-
lanmasıdır. Online halkla ilişkiler, bir hedef kilerin yönetimi açısından önemli farklılıklar yarat-
kitlede markanın farkındalığını artırabilir maktadır (Chaffey ve Chadwick, 2019);

193
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

• Online halkla ilişkiler uygulamalarının
kontrolü daha zorlaşmıştır: Eskiye oranla
yönetilmesi gereken çok daha fazla sayıda
platform ve kişi bulunmaktadır.
• Firmanın kendi hikayesini oluşturmak
için çok sayıda seçenek ortaya çıkmış
durumdadır: Firmalar bloglar, sosyal ağlar,
forumlar gibi sosyal medya platformlarını
kendi hikayelerini yaratmak ve paylaşmak
için kullanabilirler.
• Firmanın daha hızlı yanıp vermesi gerek-
lidir: Bilginin çok hızlı ve düşük maliyet ile
yayılıyor olması kötü haberlerin de hızla ya-
yılabileceği anlamına gelmektedir. Dolayı-
sıyla kriz durumlarında firmaların olaya çok
hızlı müdahale etmesi ve hızlı cevap vermesi
gerekmektedir.
• Gerçek zamanlı proaktif kampanyalar
için fırsatlar sunması: Özellikle sosyal
medya platformlarının içinde akışın çok
hızlı olması sayesinde, firmalar ortaya çıka-
bilecek bazı fırsatları proaktif kampanyalara
dönüştürmek için kullanabilirler.
• Takibi daha kolay hale gelmiştir: Google ve
diğer bazı web sitelerinin sunduğu takip araç-
ları sayesinde firmalar kendileri ile ilgili her
türlü konuşmayı hızlıca saptayabilmekte ve
bunları takip edebilmektedir.
Online halkla ilişkiler uygulamaları bu bölüm
içinde ele aldığımız arama motoru pazarlaması, satış
ortaklığı, sosyal medya pazarlaması ve içerik pazarla-
ması uygulamaları ile oldukça ilintilidir. Bu kapsam-
da online halkla ilişkiler çerçevesinde gerçekleştirilen
faaliyetleri şu şekilde sınıflandırabiliriz;
• Arama motoru pazarlaması faaliyetleri:
Online halkla ilişkiler kapsamında gerçek-
leşen arama motoru faaliyetleri temelde fir-
maya gelen bağlantılar yaratmaya odaklıdır.
• Markayla bağ kurma faaliyetleri: Bağ
kurmanın temeli etkileşim ve diyalog üze-
rine kuruludur. İşletmeler hedef kitlelerinin
markaları ile bağ kurması amacıyla kendi
sahip oldukları kanalları ve 3. parti web si-
telerini kullanabilirler.
• Söyleşi yaratma faaliyetleri: Online halkla
ilişkiler kapsamındaki bir kampanya ya da
mesajın viral pazarlama da kullanılarak bir
söyleşi platformu oluşturması amaçlanmak-
tadır. Bu amaçla kullanılabilecek araçlar ara-
sında web sitesinde bir haber odası/basın bül-
tenleri kısmı oluşturulması, habercilerin ve
diğer etkileyicilerin abone olabileceği e-posta
üyelikleri oluşturulması yer almaktadır.
• Savunma ve krizlere yönelik faaliyetler: Sa-
vunmaya yönelik online halkla ilişkiler şim-
diye kadar saydığımız hemen hemen bütün
faaliyetleri kapsamaktadır. Bu noktada, yaşa-
nan bir kriz karşısında proaktif bir yaklaşımla
firmanın itibarını doğru şekilde yönetmeye
yönelik faaliyetler gerçekleştirilmektedir.

Öğrenme Çıktısı
8 Online halkla ilişkilerin farklılıklarını ve kullanım araçlarını tanımlayabilme

Araştır 8 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Online halkla ilişkiler ko-

Sosyal medyada kriz yöneti-
mi süreci nasıl yönetilmek-
tedir?
nusunda daha fazla bilgi
edinmek için aşağıdaki kita-
bı inceleyebilirsiniz: Murat
Koçyiğit’in 2017 yılında
Eğitim Kitabevi Yayınla-
rından çıkan Dijital Halkla
İlişkiler ve Online Kurum-
sal İtibar Yönetimi.
Çevrenizdeki insanların mar-
kaların yaşanan bir kriz kar-
şısında sosyal medyayı nasıl
kullandıklarına dair görüşle-
rini değerlendiriniz.

194
 7
Pazarlama İletişimi

PESO Model kapsamında, dijital

1 iletişim ve pazarlama araçlarını
ayırt edebilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

PESO Model: Ücretli,
Kazanılmış, Paylaşılan ve Sahip
Olunan Medya

Halkla ilişkiler kapsamında ortaya çıkan PESO Model, giderek genişleyen ve çeşitliliği artan dijital eko-
sistem içindeki araç ve platformlar sınıflandırmak için kullanışlı bir altyapı sunmaktadır. Bu kapsamda
dijital reklamlar, sosyal medya reklamları, sponsorlu içerikler ücretli medya içinde yer almaktadır. Medya
ile ilişkiler, ağızdan ağıza pazarlama, fenomenler ile ilişkiler kazanılmış medya içinde yer almaktadır. Medya
paylaşım siteleri, organik sosyal medya pazarlaması, yorumların yönetilmesi paylaşılan medya içinde yer
almaktadır. İçerik pazarlaması, videolar, webinarlar sahip olunan medya içinde yer almaktadır. Bu temel
medya türlerinin kesişimleri de farklı türde araç ve platformları tanımlamak için kullanılmaktadır. Örneğin
topluluk yaratmaya yönelik araçlar ve çabalar (kullanıcılar tarafından yaratılan içerik, bağ kurma çabaları
gibi) kazanılmış ve paylaşılan medyanın kesişiminde yer almaktadır. Tüm bu farklı türde medyaların birlikte
ve dengeli olarak yönetilmesi dijital iletişim çabalarının merkezinde yer almaktadır.

Arama motorlarının nasıl çalıştığını ve

2 bu kapsamda gerçekleştirilen iletişim
ve pazarlama çabalarını açıklayabilme

Arama Motoru Pazarlaması

(Search Engine Marketing –
SEM)

Arama motorları çok sayıda kullanıcıyı kendisine çekebilmek için arama motorunun kullanıcılarına aradıkları
ile alakalı, doğru ve kaliteli arama sonuçlarını sunma çabasındadır. “Bot” ya da “örümcekler” internette gezine-
rek web sayfaları ve içerikleri hakkında bilgiler toplar ve bu bilgileri büyük veri tabanları içinde indeksler. Son
kullanıcılar tarafından yapılan aramalar, indekslenen bu bilgiler içinden derlenerek kullanıcıya Arama Motoru
Sonuç Sayfası (Search engine results page – SERP) içinde sunulur. Arama motoru sonuç sayfası içinde iki tür
liste bulunmaktadır. Bunlardan ilki organik arama sonuçlarıdır ve web sitelerinin arama motoruna bir bedel
ödemesine gerek olmadan, örümcekler aracılığıyla indekslenen bilgilerden gelen sonuçlardır. İkinci liste ise
arama motoru reklamları sonucunda oluşturulur. Bunlar web sitelerinin arama motoruna bir bedel ödedikleri
ve bu sayede listelenen reklamlardır. Arama motoru optimizasyonu, bir web sitesinin arama motoru sonuç
sayfasındaki organik arama listesi içinde (herhangi bir ödeme yapmaksızın) kendi sıralamasını iyileştirmek (ilk
sayfada ve listenin üst sıralarında) ve görünürlüğünü arttırmak için gerçekleştirdiği çabaları ifade eder. Arama
motoru reklamları ise, arama motoru sonuç sayfası içinde (en üstte, orta kısımda ya da en alt kısımda) yer alan
ve genellikle de tıklama başına ödeme yapılan (pay per click – PPC) metin bazlı reklamlardır.

195
 7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

Dijital reklam türlerinin neler

3 olduğunu ve nasıl kullanıldığını
betimleyebilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Dijital Reklamlar

Dijital reklamlar gerek kullandıkları hedefleme yöntemleri gerekse de programatik satın alma nedeniyle giderek
firma reklam harcamaları içinde daha fazla yer almıştır. Dijital reklamlar temelde iki ana kategoriye ayrılmakta-
dır. Arama esaslı reklamlar ve görüntüleme esaslı reklamlar. Bunların dışında yayınlandıkları mecra ve yapı iti-
bariyle de dijital reklamların farklı türleri bulunmaktadır. Bunlardan en bilineni ve en eskisi banner reklamlar-
dır ve hem web sitelerinde hem de mobilde kullanımı devam etmektedir. Bu tür reklamların en büyük sıkıntısı
ise reklam körlüğüne yol açmalarıdır. Video reklamları bir diğer dijital reklam türü olup son yıllarda büyümesi
hızla artan türlerden birisidir. YouTube bu anlamda en büyük reklam mecrası haline gelmiş durumdadır. Oyun
içi reklamlar oldukça uzun bir süredir var olmakla birlikte teknolojinin gelişmesi beraberinde yeni bir seviyeye
çıkmıştır. Bu anlamda eskinin statik reklamları yerini dinamik reklamlara bırakmış, mobilin gelişmesi ile mobil
oyun içi reklamlar hızla büyümüş, artırılmış gerçeklik gibi teknolojiler ile farklı şekillere evrilmiştir. Doğal rek-
lamlar ise son dönemin en önemli dijital reklam türlerinden birisi haline gelmiştir. İçinde bulundukları mec-
raya uyumlu olarak sunulan bu reklamlar reklam gibi gözükmeyerek ve izleyicisini rahatsız etmeyerek mesajını
müşteriye iletmektedir. Mobil reklamlar ise, diğer bütün platformlardaki reklamların mobile taşınmasını ifade
etmekle birlikte aynı zamanda konum temelli teknolojiler ile birlikte yeni uygulamalara da önayak olmaktadır.

E-Posta pazarlamasının ne
4 olduğunu ve kullanım şekillerini
açıklayabilme

E-Posta Pazarlaması

E-posta pazarlama, belirli bir müşteri listesine e-posta gönderilmesi süreci olarak ifade edilebilir. E-posta
pazarlaması hem yeni müşteri kazanmak hem de mevcut müşterilerin korunması ve dönüşüm oranlarının
artırılması amacıyla kullanılmaktadır. Yeni müşteri edinmek amacıyla soğuk e-posta kampanyaları, ortak
markalı e-posta gönderimi ve 3. parti e-bültenine yapılan yerleştirmelerden yararlanılabilir. Mevcut müşteri-
lere yönelik olarak ise dönüşüm e-postası, düzenli e-bülten gönderimi, müşteri listesine yönelik kampanya-
lar ve belirli etkinlikler veya durumlar için gönderilen e-postalardan yararlanılabilir.

196
 7
Pazarlama İletişimi

Online ortaklıkların neler

5 olduğunu ve kullanım şekillerini
sıralayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Online Ortaklıklar

Online dünya içinde firmalar tek başına rekabet etmek yerine farklı ortaklıkların kendilerine fayda sağlaya-
bileceklerini fark etmişler ve web’in hayata geçişinden bu yana farklı ortaklıklar aracılığıyla web sitelerine
trafik çekmek için çaba harcamışlardır. Bu online ortaklıkların 3 farklı türü bulunmaktadır; bağlantı kurma
(link building), satış ortaklıkları (affiliate marketing) ve online sponsorluklar. Bağlantı kurma, işletmelerin
dış bağlantılar alabilmek için birtakım ortaklıklar kurması ve bunlardan yararlanmasını içermektedir. Satış
ortaklıkları, bir işletmenin, satış ortağının kendi pazarlama çabaları ile web sitesine getirdiği her ziyaretçi
veya müşteri için bir veya daha fazla satış ortağını ödüllendirdiği bir pazarlama türüdür. Online sponsor-
luklar fiziksel dünyadaki sponsorluktan biraz daha farklı işlemektedir. Online reklamcılıkta sponsorluk, bir
reklam verenin bir sitede hem reklam alanlarını hem de içeriği satın almak için ödeme yapmasıdır.

Sosyal medyanın ne olduğunu ve

6 pazarlama iletişimi kapsamında
kullanım şekillerini anlatabilme

Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yara-
tılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan Internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanabilir. Sosyal medya
tüketicilerin/kullanıcıların düşüncelerini ve fikirlerini paylaşabilecekleri, tartışabilecek bir mecra yaratmak-
tadır. Geleneksel iletişim amaçlarının (farkındalık yaratma, ilgi çekme, dikkate alma, niyet oluşturma, satın
almayı gerçekleştirme) yanında tüketicilerle online bağ kurma (engagement) sosyal medya pazarlamasının
önemli hedeflerinden birini oluşturmaktadır. Bu amaçlar çerçevesinde sosyal medya ücretli ve organik olmak
üzere iki şekilde kullanılabilir. Ücretli sosyal medya pazarlaması yeni bir reklam türünü oluşturmaktadır.
Organik sosyal medya pazarlaması ise sosyal medya platformlarının sunduğu ücretsiz alanları kullanarak
markaların topluluklar oluşturması, bu topluluklar ile içeriği paylaşması ve/veya topluluktan gelen yorum-
ları cevaplaması gibi faaliyetlerden oluşur. Sosyal medya pazarlaması içinde kullanılan bir diğer önemli araç
da fenomen pazarlamasıdır (Influencer marketing). Fenomen (Influencer), sahip olduğu sosyal medya kanalı
aracılığıyla bir ürün ya da hizmet hakkındaki deneyimlerini ve düşüncelerini takipçileri ile paylaşarak o ürü-
nün tanıtımını yapan kimse olarak tanımlanabilir. Kendi takipçi kitlesi olan bu kişiler zaman içinde takipçi-
lerinin güvenini kazanmış ve birer fikir lideri haline dönüşmüşlerdir. İşte fenomen pazarlaması, markaların
bu kişilere ulaşması ve onlar üstünden ürünlerini ve mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırmalarını sağlamaktır.

197
 7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

İçerik pazarlamasının ne olduğunu,

7 içerik türleri ve kullanım alanları
kapsamında ayırt edebilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

İçerik Pazarlaması (Content

Marketing)

İçerik pazarlaması, kârlı müşteri ilişkileri sağlamak amacıyla belirli bir hedef kitleyi çekmek, elde etmek ve
onlarla bağ kurmak için alakalı ve değerli içerik oluşturma ve dağıtmaya yönelik bir pazarlama tekniğidir.
İçerik pazarlaması çok farklı türde ve kapsamda içerik oluşturulmasını kapsamaktadır. Üretilen içerik sosyal
medya paylaşımları (örn. tweetler, Facebook girişleri), blog yazıları, makaleler, teknik incelemeler, vaka çalış-
maları, araştırma raporları, kılavuzlar, web seminerleri, podcast, soru-cevap sayfaları, video, forum yazısı, in-
fografikler veya PR şeklinde olabilir. İçerik, tüketicinin karar verme sürecinin tüm aşamalarında (araştırma,
inceleme ve satın alma) markaların potansiyel müşterileriyle iletişim kurmasına olanak tanıyan birkaç pa-
zarlama kanalından biridir. İçerik Pazarlaması Hunisi, bu süreci açıklamaya yardımcı olan bir şablon görevi
sağlamaktadır Buna göre yaratılması gereken 3 tip içerik bulunmaktadır. Farkındalık yaratma amacı taşıyan
ilk aşamada, olası müşterilerin sorun ve çözüm hakkında bilinçlendirilmesi söz konusudur. Müşterileri eği-
tecek, eğlendirecek veya onlara ilham olacak içerikler kullanılır. İkinci aşamada üretilen içerik, müşterilerin
iletişim bilgilerini almaya yönelik olarak gerçekleşmelidir. Bu aşamada amaç aday müşterileri ürünü ya da
hizmeti satın almaya ikna etmektir. Son aşamada ise müşteriyi ürün ya da hizmet için ödeme yapmaya ikna
etmek için çekici tekliflerin sunulması gerekir.

Online halkla ilişkilerin

8 farklılıklarını ve kullanım
araçlarını tanımlayabilme

Online Halkla İlişkiler

Online ve geleneksel halkla ilişkiler arasında dört önemli farklılık bulunmaktadır. Bunlar; izleyicilerin iş-
letmelerle bağlantılı hale gelmiş olması, hedef kitle içinde de karşılıklı bir bağlantı kurulmuş olması, hedef
kitlenin bilgiye erişiminin artmış olması ve hedef kitlenin bilgiyi seçmesidir. Tüm bu farklılıklar online
halkla ilişkilerin yönetimi açısından da önemli farklılıklar yaratmaktadır. Bu farklılıkların başlıcaları arasında
online halkla ilişkiler uygulamalarının kontrolünün zorlaşması, firmanın kendi hikayesini oluşturmak için
çok sayıda seçenek ortaya çıkmış olması, firmanın daha hızlı yanıp vermesi gerekliliği, gerçek zamanlı pro-
aktif kampanyalar için fırsatlar sunması ve takibi daha kolay hale gelmesi yer almaktadır. Firmaların online
halkla ilişkiler kapsamında yönetmesi gereken alanlar ve kullanılabilecek araçlar ise dört ana başlık altında
toplanabilir; Arama motoru pazarlaması faaliyetleri, markayla bağ kurma faaliyetleri, söyleşi yaratma faali-
yetleri ve Savunma ve krizlere yönelik faaliyetler.

198

Pazarlama İletişimi
1 Aşağıdakilerden hangisi paralı medya içinde
yer almaz?
A. İçerik pazarlaması
B. E-posta pazarlaması
C. Sosyal medya reklamları
D. Fenomen pazarlaması
E. Sponsorlu içerikler
2 ----------------, bir web sitesinin arama moto-
ru sonuç sayfasındaki organik arama listesi içinde
kendi sıralamasını iyileştirmek ve görünürlüğünü
arttırmak için gerçekleştirdiği çabaları ifade eder.
Yukarıda boş bırakılan alana aşağıdakilerden han-
gisi gelmelidir?
A. Arama motoru reklamcılığı
B. Arama motoru optimizasyonu
C. İçerik pazarlaması
D. Fenomen pazarlaması
E. Dijital halkla ilişkiler
3 Aşağıdakilerden hangisi Google Ads progra-
mının reklam sıralaması için kullandığı kriterler
arasında yer almaz?
A. Maksimum tıklama başına maliyet teklifiniz
B. Reklamlarınızın ve açılış sayfanızın kalitesi
C. Reklam Sıralaması eşikleri
D. Bir açık artırmanın rekabet gücü
E. Kalite puanı
4 Aşağıdakilerden hangisi oyun içi reklam tür-
lerinden birisi değildir?
A. Mobil oyun içi reklamlar
B. Artırılmış gerçeklik reklamları
C. Doğal reklamlar
D. Advergame
E. Oyun içi reklamlar
5 I. Hedef kitle seçim yöntemleri
II. Gerçek zamanlı teklif verme
III. Platformlar arası çalışma
IV. Reklam maliyetleri
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri programa-
tik satın almanın avantajları arasındadır?
A. I, II, III B. I, III, IV C. I, II, IV
D. II, III, IV E. I, II, III ve IV
7
6 Aşağıdakilerden hangisi YouTube reklam tür-
leri arasında yer almaz?
neler öğrendik?
A. Görüntülü reklamlar
B. Yer paylaşımlı reklamlar
C. Atlanabilir video reklamlar
D. Geçişken reklamlar
E. Bumper reklamlar
7 Aşağıdakilerden hangisi iletişim temelli sos-
yal medya platformlarından birisidir?
A. Wikiler B. Sosyal imleme
C. Bloglar D. Fotoğraf paylaşımı
E. Değerlendirme siteleri
8 Tüketici ile kurulan bağın yüksek olması aşa-
ğıdakilerden hangisini etkilemez?
A. Sadakat
B. İlgi çekicilik
C. Ağızdan ağıza iletişim
D. Kurulan iletişimin etkinliği
E. Şikayet davranışı
9 Aşağıdakilerden hangisi içerik pazarlaması
hunisinin üst kısmında yer alan içerik türlerinden
birisi değildir?
A. Blog
B. Sosyal medya güncellemeleri
C. İnfografikler
D. Mikrositeler
E. Webinar
10 Aşağıdakilerden hangisi teknoloji ile birlikte
online halkla ilişkilerin yönetimi açısından ortaya
çıkan farklılıklardan birisi değildir?
A. Online halkla ilişkiler uygulamalarının kontro-
lü daha zorlaşmıştır.
B. Firmanın kendi hikayesini oluşturmak için çok
sayıda seçenek ortaya çıkmıştır.
C. Firmanın daha hızlı yanıt vermesi gereklidir.
D. Takibi daha zor hale gelmiştir.
E. Gerçek zamanlı proaktif kampanyalar için fır-
satlar sunmaktadır.
199
 7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

Yanıtınız yanlış ise “PESO Model: Ücret-

1. A 6. D Yanıtınız yanlış ise “Dijital Reklamlar” ko-
li, Kazanılmış, Paylaşılan ve Sahip Olunan
nusunu yeniden gözden geçiriniz.
Medya” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
neler öğrendik yanıt anahtarı

2. B Yanıtınız yanlış ise “Arama Motoru Pazarla- 7. C Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Pazarla-
ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

3. E Yanıtınız yanlış ise “Arama Motoru Pazarla- 8. B Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Pazarla-
ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

4. C Yanıtınız yanlış ise “Dijital Reklamlar” ko- 9. E Yanıtınız yanlış ise “İçerik Pazarlaması” ko-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.

5. A Yanıtınız yanlış ise “Dijital Reklamlar” ko- 10. D Yanıtınız yanlış ise “Online Halkla İlişkiler”
nusunu yeniden gözden geçiriniz. konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
7 Anahtarı

POEM Modelinin PESO modeline göre temel farklılığı dört yerine 3 med-
yayı kapsamaktadır. POEM Modeli (Paid, Owned, Earned Media) ücretli,
sahip olunan ve kazanılmış medyayı kapsamaktadır. POEM Modeline ise bu
modele ek olarak paylaşılan medya eklenmiştir. Geçmişte, sosyal medyanın
organik kısmı sahip olunan medyaya, ücretli sosyal medya ise ücretli medya
Araştır 1 içinde ele alınmıştır. Ancak, gerek yeni platformların sayısının artması gerekse
bunların farklı türde medyaların kesişiminde yer alması, tüm sürecin yöneti-
mi açısından daha doğru bir sınıflandırmaya ihtiyaç yaratmıştır. Dietrich ilk
olarak 2014 yılında PESO modelini dijital araç ve platformların yönetimini
planlamak için kullanmış ve 2020 yılında modele dahil olan yeni araç ve plat-
formlarla modeli güncellemiştir.

Temellerinin anahtar kelimelere dayanması, sayfa kalitesi, içerik kalitesi ve

kullanıcı deneyiminin sıralama açısından önem taşıması her iki yöntemin de
Araştır 2 ortak noktaları arasındadır. Her iki yöntemin arasındaki en temel farklılıklar
ise sonuç sayfasında bu çabaların sonuçlarının farklı şekilde gösterilmesi ve
elbette arama motoru reklamlarının ücretli olması gelmektedir.

200
 7
Pazarlama İletişimi

Araştır Yanıt
7 Anahtarı

Bu anlamda 3 temel neden olduğu söylenebilecektir (Tuten, 2008; 1) Ölçü-

lebilirlik ve hesap verilebilirlik: Geleneksel reklamcılığa göre dijital reklamlar
çok sayıda ölçüm aracı sunmaktadır. Geçmişte banner reklamların görüntü-
lenme sayısı ya da tıklanma oranı gibi sınırlı ölçüm aracı varken, günümüzde
tüketicinin çevrimiçi davranışlarını takip etmeye yarayan çok sayıda ölçüm
aracı bulunmaktadır. Bu araçlar sayesinde bir tüketicinin hangi sayfaları ne
sıklıkla ziyaret ettiği, bu sayfalarda ne kadar kaldığı, hangi ürünleri ya da de-
tayları incelediği gibi pek çok detaya ulaşmak mümkün olmaktadır. Reklamın
etkinliğine dair hesap verilebilirlik açısından da dijital reklamlar önemli bir
avantaja sahiptir. Özellikle tıklama başına maliyetle sunulan arama motoru
reklamları, işletmelerin tam olarak neye para ödediklerini görmeleri nedeniyle
Araştır 3 yoğun ilgi çekmektedir. 2) Hedef kitleye erişim: Internet kullanım oranları-
nın artması, dijital teknolojilerin yaygınlık kazanması, dijital reklamlarla ula-
şılabilen hedef kitlelerin de genişlemesine ve çeşitlenmesine sebep olmuştur.
İşletmeler farklı gelir gruplarından, farklı demografik özelliklere sahip hedef
kitleleri Internet üzerinde bulabilir ve hedefleyebilir hale gelmiştir. Dolayısıyla
tüketiciye ulaşmanın daha kolay hale geldiği Internet ve web üzerinde dijital
reklamcılık daha fazla talep görmektedir. 3) Teknolojinin sağladığı olanaklar:
Teknoloji reklamların yaratımında, hedef kitlenin belirlenmesinde ve rekla-
mın bu hedeflere aktarılmasında önemli fırsatlar yaratmaktadır. Dijital rek-
lamcılığın en önemli üstünlüklerinden birisi farklı formatta reklam türlerinin
olmasıdır. Teknolojinin sağladığı bu olanaklar da işletmelerin dijital reklamla-
rı tercih etmesini sağlamaktadır.

İyi ve hedefine ulaşan bir e-posta pazarlaması için dikkat edilmesi gereken
başlıca konuları şu şekilde sınıflandırabiliriz;
• İzinli pazarlama: İzinsiz gerçekleştirilen gönderimler “spam” olarak algı-
lanmanın yanında aynı zamanda geri dönüş oranlarını da düşürebilir veya
markaya yönelik olumsuz etkilere yol açabilir. Dolayısıyla e-posta gönderi-
lecek kişilerden öncesinde mutlaka izin alınmalıdır.
• Hedef kitle ile mesaj uyumu: Gönderilen mesajın hedef kitleye uyumu
çabaların başarısı açısından büyük önem taşımaktadır. Hedef kitlenizin
demografik özellikleri yanında ilgi alanları açısından da uygun mesajların
gönderilmesi gerekmektedir.
Araştır 4
• Konu başlığı: E-posta pazarlamasının açılıp açılmayacağı ilk olarak konu
başlığına bakılarak değerlendirilir. Bu nedenle konu başlığının çok uzun
olmayan, dikkat çekici ve aynı zamanda spam algısı uyandırmayacak şekil-
de oluşturulması gerekir.
• İçeriğin tasarımı: Başlık kadar e-posta içeriğinin tasarımı da okunup okun-
mayacağı konusunda önemli bir etkendir. Renk seçimleri, yazı/görsel ora-
nı, kullanılan dil bu anlamda dikkat edilmesi gereken konulardır.
• Analiz ve ölçümleme: Diğer bütün iletişim ve pazarlama çabalarında oldu-
ğu şekilde e-posta pazarlaması içinde analiz ve ölçüm yapılmasına ihtiyaç
vardır.

201
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

Araştır Yanıt
7 Anahtarı

AM Navigator tarafından hazırlanan endüstri raporuna göre, satış ortaklıkla-

rının en fazla moda sektöründe (toplam pazarın %18.7’si) ortaya çıktığı gö-
Araştır 5 rülmektedir. Sonrasında ise sırasıyla spor ve outdoor ürünleri (%14.6), sağlık/
sağlıklı yaşam (%11.1) ve güzellik (%8.6) alanlarının geldiği görülmektedir.

• Daha sık gönderi yapmak, takipçilerin marka ile daha fazla etkileşime gir-
mesini sağlayabilir.
• Tüm platformlarda görsellerin etkileşimi arttırdığı bilinmektedir.
• Kişisel ve samimi olmak önemlidir.
• Bağ kurma iki taraflı bir süreç olduğundan takipçileri dinlemek bu anlam-
da onların katılımını da arttıracaktır.
• Yarışmalar ve çekilişler markaya olan ilgiyi arttırabilir.
Araştır 6
• Farklı firma ya da kişilerle kurulan ortaklıklar takipçilerin daha fazla etki-
leşime girme istekliliğini arttırabilir.
• Sunulan içeriğin değerli olması da takipçilerin markaya olan ilgisini arttı-
racaktır.
• Olası tüm platformlarda yer almak daha kapsayıcı olmayı da sağlayacaktır.
• Yapılan çalışmaların izlenmesi ve analizi yapılan çalışmaların doğru yolda
olup olmadığını göstermek konusunda faydalı olacaktır.

Gerçek zamanlı pazarlama (real time marketing) sosyal medyanın farklı plat-
formlarında gündelik olaylarla ilgili akışa dayanan bir taktik olup, markaların
bu olaylar çerçevesinde içerik üreterek gerçekleştirdiği anlık pazarlama ve ileti-
şim çalışmalarına verilen addır. İçerik pazarlaması kapsamında zamanlama her
zaman önemli olmuştur ancak gerçek zamanlı pazarlamada bazen dakikalar
içinde bir içerik oluşturulmasına ihtiyaç vardır. Pratik zekanın ve yaratıcılığın
Araştır 7 büyük önem taşıdığı bu alan, tüketicinin ya da müşterinin tam da ihtiyaç
duyduğu anda alakalı bazı ürün ve hizmetlere ilişkin içeriği sunmaktadır. Ör-
neğin, geçmiş senelerde yaşanan dolu felaketi sonrası İkea’nın kilim reklamları
bu taktiğin en güzel örneklerinden birisidir. Diğer örnekleri incelemek için
şu siteyi ziyaret edebilirsiniz: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/
haftanin-one-cikan-atamalari-5/

Sosyal medyada bazı zamanlarda işler ters gidebilir. Ya da gerçek anlamda ya-
şanan krizler de sosyal medyada büyüyebilir. Bu gibi durumların yönetilme-
sinde markaların dikkate alması gereken bazı noktalar bulunmaktadır;
• Sosyal medyada paylaşım yapan her markanın mutlaka önceden hazırlan-
mış kriz planları olmalıdır.
• Markalar olası durumları erken tespit edebilmek için sürekli olarak sosyal
Araştır 8 medyayı izlemelidir.
• Sosyal medyada ortaya çıkan bir krize en kısa zamanda müdahale edilmesi
önemlidir. Aksi halde bazen sorunu çözümlemek için çok geç kalınabilir.
• Cevap verme sürecinde şeffaf olmak, samimi olmak ve gerekirse özür dile-
mekten çekinmemek önemlidir.
• Son olarak yaşanan kriz sonrasında gerekiyorsa telafi stratejilerinin de ha-
rekete geçirilmesi unutulmamalıdır.

202

Pazarlama İletişimi
Kaynakça
Anderton, K. (2020). “Rewards-Based Advertising
CouldChange Video Game Industry” https://www.
forbes.com/sites/kevinanderton/2020/06/16/
rewards-based-advertising-could-change-video-
game-industry/#50988a7c3098 (Erişim tarihi:
30.08.2020)
Arslan, E. (2017). “Doğal Reklam: Güncel Bir İnternet
Reklamcılığı Yöntemi Olarak Doğal Reklamın
Tüm Yönleriyle İncelenmesi”, Hitit Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10/1.
Backaler, J. (2018). Digital Influence: Unleash the
Power of Influencer Marketing to AccelerateYour
Global Business. PalgraveMacmillan
Bejdic, E. (2020). “Mobile Advertising Trends to
Look for in 2020” https://www.smaato.com/blog/
mobile-advertising-trends-to-look-for-in-2020/
(Erişim tarihi: 30.08.2020)
Berhan, P.R., Pitt, L.F., Plangger, K. ve Shapiro,
D. (2012). “Marketing meets Web 2.0, social
media, and creativeconsumers: Implications
for international marketing strategy”, Business
Horizons, 55, s. 261-271.
Berry, S. (2020). “2020 Search Market Share: 5 Hard
TruthsAboutToday’s Market” https://www.webfx.
com/blog/seo/2019-search-market-share/ (Erişim
tarihi: 27.08.2020)
Brownlee, M. (2017). “How gaming is changing
the marketing and advertisingworlds” https://
banfield.agency/our_blog/how-gaming-is-
changing-the-marketing-and-advertising-worlds/
(Erişim tarihi: 30.08.2020)
Butt, A. (2020). “101 Mobile Marketing Statistics
And Trends For 2020” https://quoracreative.com/
article/mobile-marketing-statistics (Erişim tarihi:
30.08.2020)
Chaffey, D ve Chadwick, F.E. (2019). Digital
Marketing: Strategy, Implementation and Practice
(7. Baskı). PearsonEducation Limited
Chaffey, D. ve Smith, P.H. (2017). Digital Marketing
Excellence: Planning, Optimizing and Integrating
Online Marketing (5. Baskı). Routledge.
Charlesworth, A. (2018). Digital Marketing: A
PracticalApproach (3. Baskı). Routledge.
Cooper, P. (2019). “23 YouTubeStatistics that Matter
to Marketers in 2020”, https://blog.hootsuite.
com/youtube-stats-marketers/ (Erişim tarihi:
30.08.2020)
7
Dautovic, G. (2020). “The 45 MostImportant
Advertising Statistics of 2020” https://www.
smallbizgenius.net/by-the-numbers/advertising-
statistics/#gref (Erişim tarihi: 28.08.2020)
Dietrich, G. (2014). Spin Sucks, PearsonEducation,
Inc. (e-kitap versiyonu).
Dietrich, G. (2020). “The NewlyRefreshed PESO
Model Graphic and Process”. https://spinsucks.
com/communication/refreshed-peso-model/
(10.09.2020)
Dodson, I. (2016). The Art of Digital Marketing: The
Definitive Guide to Creating Strategic, Targeted
and Measurable Online Campaigns. Apple Books.
Gleb, B. (2020). “How AugmentedRealityMakes
Advertising Interactive” https://rubygarage.org/
blog/augmented-reality-in-advertising (Erişim
tarihi: 30.08.2020)
Guttman, A. (2020). “Global mobile marketing
and advertising -Statistics&Facts” https://www.
statista.com/topics/5983/mobile-marketing-
worldwide/ (Erişim tarihi: 30.08.2020)
Levin, A. (2020). Influencer Marketing for Brands:
WhatYouTube and Instagram Can Teach You
About the Future of Digital Advertising. Apress.
Mohsin, M. (2020). “10 Video Marketing Statistics
That You Need to Know in 2020”
https://www.oberlo.com/blog/video-marketing-
statistics (Erişim tarihi: 30.08.2020).
Newel, T. (2019). “What an Effective Content
Marketing FunnelLooksLike”. https://medium.
com/@tednewel/what-an-effective-content-
marketing-funnel-looks-like-4519717fd14e
(Erişim tarihi: 07.09.2020)
Ormeci, N. (2016). “Programatik Reklamcılık
Hakkında Her Şey” https://hypeoveradvertising.
com/programatik-reklamcılık-hakkında-her-şey-
17f2067a475 (Erişim tarihi: 28.08.2020)
Özata, F.Z. (2013). SosyalMedyavePazarlama. Fatma
Zeynep Özata (ed.). SosyalMedya. Eskişehir:
Anadolu ÜniversitesiYayınları.
Perrin, N. (2019). “US Native Advertising 2019:
DisplayBudgetsKeepFlowing to New Formats”
https://www.emarketer.com/content/us-native-
advertising-2019 (Erişim tarihi: 30.08.2020)
203
7
Dijital Çağda Pazarlama İletişimi

Plummer, J, Rappaport, S., Hall, T. Ve Barocci, R. http-1: https://www.webfx.com/Google-SEO.html

(2007). The Online Advertising Playbook: Proven (Erişim tarihi: 09.09.2020)
Strategies and Tested Tactics from the Advertising
http-2: https://support.google.com/google-ads/
Research Foundation. John Wiley & Sons, Inc.,
answer/1722122 (Erişim tarihi: 27.08.2020)
Hoboken, New Jersey.
http-3: https://ppcprotect.com/ppc-statistics/ (Erişim
Price, C. (2020). “Email Marketing Strategy in 2020”
tarihi: 27.08.2020)
https://www.hubspot.com/state-of-marketing/
email-marketing-trends?hubs_signup-url=blog. http-4: https://www.iab.com/insights/internet-
h u b s p o t . c o m % 2 F m a r k e t i n g % 2 Fe m a i l - advertising-revenue-2019-half-year/ (Erişim
marketing-stats&hubs_signup-cta=null&_ tarihi: 30.08.2020)
ga=2.104191488.1878602940.1598882144- http-5: https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/
731767970.1598882144 (Erişim tarihi 30.08.2020) native05072017170556.pdf (Erişim tarihi:
Ryan, D. (2016). Understanding Digital Marketing: 30.08.2020)
Marketing Strategies for Engaging the Digital http-6: https://appsamurai.com/8-native-advertising-
Generation (4. Baskı). Kogan Page. that-will-convert-you/ (Erişim tarihi: 30.08.2020)
Sieliutina, I. (2020). “Native Advertising Trends http-7: https://www.mmaglobal.com/files/
2020: Safety, Context, and Storytelling” https:// mobileadvertising.pdf (Erişim tarihi: 30.08.2020)
smartyads.com/blog/native-advertising-news-
and-trends/ (Erişim tarihi: 30.08.2020) http-8: https://www.mobileads.com/blog/mobile-
advertising (Erişim tarihi: 30.08.2020)
Star, D. (2019). Digital Marketing 2020: GrowYour
Business with Digital Marketing (Kindle http-9: https://www.goclickdigital.com/blog/konum-
Versiyonu). tabanli-reklamcilik/ (Erişim tarihi: 30.08.2020)
Struhárik, F. (2019). “Google’sarticlesuggestionsno http-10: https://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_
wthird-largestsource of traffic, up 5,700 percent marketing (Erişim tarihi: 31.08.2020)
since 2017” https://medium.com/@filip_ http-11: https://99firms.com/blog/affiliate-
struharik/googles-article-suggestions-now-third- marketing-statistics/#gref (Erişim tarihi:
largest-source-of-traffic-up-5-700-percent-since- 31.08.2020)
2017-182e225c9305 (26.08.2020)
http-12: https://hostingtribunal.com/blog/affiliate-
Tuncer, A.S. (2018). “Sosyal Medyanın Gelişimi”, marketing-stats/#gref (Erişim tarihi: 31.08.2020)
Fatma Zeynep Özata (ed.). SosyalMedya.
Eskişehir: Anadolu ÜniversitesiYayınları. http-13: https://theonlineadvertisingguide.com/
ad-size-guide/sponsorships/ (Erişim tarihi:
Tuten, T.L. (2008). Avertising 2.0: Social Media 31.08.2020)
Marketing in a Web 2.0 World, Praeger Publishers,
Westport. http-14: https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_
engagement#Online_customer_engagement
Vasilyeva, N. (2019). “In-Game Advertising 101: (Erişim tarihi: 05.09.2020)
UnderstandingEvolution of Advertising in Video
Gaming” https://medium.com/anzu-io/in- http-15: https://www.adroll.com/blog/growth-
game-advertising-101-understanding-evolution- marketing/paid-social-vs-organic-social-creating-a-
of-advertising-in-video-gaming-8d9f282afd85 hybrid-strategy (Erişim tarihi: 05.09.2020)
(Erişim tarihi: 30.08.2020) http-16:https://contentmarketinginstitute.com/wp-
content/uploads/2019/12/2020_B2C_Research_
Final.pdf (Erişim tarihi: 09.09.2020)

204
 Bölüm 8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
Ağızdan Ağıza İletişim ve Marka
Toplulukları

1 2
1 Ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama Ürün Yerleştirme
öğrenme çıktıları

ilişkisini açıklayabilme 3 Ürün yerleştirme kavramını ve özelliklerini

2 Marka topluluklarının pazarlama detaylı betimleyebilme
iletişimindeki rolünü saptayabilme

3 4
Ambalaj Tasarımı Fuarlar ve Sergiler
4 Ambalaj kavramını ve ambalaj iletişiminin 5 Fuar ve sergi kavramları ile fuar ve
unsurlarını açıklayabilme sergilerin pazarlama iletişimi açısından
rolünü aktarabilme
Satın Alma Noktası Malzemeleri ile
Mağaza İçi Uygulamalar ve Açık Hava
(Outdoor) Reklamları ile Transit Reklamlar
6 Satın alma noktası malzemesi ve mağaza
içi uygulamaları örneklendirebilme

5 6
7 Açık hava reklamlarını ve açık hava reklam
araçlarını açıklayabilme
8 Transit reklamları ve transit reklam türlerini
sıralayabilme
Gerilla Pazarlama
9 Gerilla pazarlama kavramını ve gerilla
pazarlama araçlarını açıklayabilme

Anahtar Sözcükler: • Gerilla Pazarlama • Marka Toplulukları • Ürün Yerleştirme

• Ağızdan Ağıza Pazarlama • Ambalaj • Fuarlar • Satın Alma Noktası • Açık Alan Reklamları

206

Pazarlama İletişimi
GİRİŞ
Bu kitapta tüm ayrıntıları ile ele alınan pazar-
lama iletişimi, aslında sınırları çok katı bir şekilde
koyulamayacak kadar geniş bir kavramdır. İşletme-
lerin tüm yaptıkları, tüm söyledikleri ve tüketici-
ler tarafından nasıl anlaşıldıkları aslında pazarlama
iletişiminin bir parçasıdır. Reklam, halkla ilişkiler,
sponsorluklar, kişisel satış çabaları ve satış tutun-
durma çabaları pazarlama iletişimi araçları arasın-
da ilk akla gelenlerdir. Günümüzde ise bu daha
geleneksel görünen araçlar yanında bambaşka bir
mecranın yarattığı bambaşka bir iletişim ve tüke-
tim ortamı doğmuştur. İnternet ve beraberinde
getirdiği yeni, zamansız ve yaratıcı iletişim ortamı
dijital çağda pazarlama iletişimini kaçınılmaz hale
getirmiştir.
Markaların kullandığı geleneksel ve dijital araç-
lar dışında da pek çok pazarlama iletişimi aracı
bulunmaktadır. Markalar, elbette tüketicinin var
olduğu tüm ortam ve araçlarda yer almaya çalı-
şırlar. İşletmenin pazarlama iletişimi amaçlarına
göre tüketicilerin kendi aralarında marka ile ilgili
konuşmalarını sağlamak, olumsuz konuşmaları yö-
netmek, marka etrafında bir topluluk inşa etmek,
tüketicileri marka hakkında konuşmaya ve markayı
desteklemeye teşvik etmek, markaları tüketicilerin
günlük hayatlarının içine yerleştirmek, izledikleri
dizilerde, oynadıkları oyunlarda, süpermarketin en
dikkat çeken yerinde olmak mümkündür. Açık ha-
vada, yolda yürürken, binalara bakarken tüketiciye
seslenmek, fuarlar ve sergiler ile hem son tüketiciye
hem endüstriyel pazarlara ulaşmak, sadece amba-
lajı kullanarak tüketiciye istenen mesajı vermek ve
çekicilik oluşturmak ve sıra dışı iletişim çabaları ile
tüketiciyi şaşırtmak da mümkündür.
Bu kapsamda, bu bölümde kitabınızın diğer
bölümlerinde yer almayan ya da çok kısa değinilen,
kimi göreceli olarak daha yeni ve yenilikçi, kimi
de oldukça geleneksel olup çok uzun zamandır
kullanılan pazarlama iletişimi araçları anlatılacak-
tır. Ağızdan ağıza pazarlama, marka toplulukları,
ürün yerleştirme, satın alma noktası malzemeleri
ve mağaza içi uygulamalar, açık alan reklamları,
transit reklamlar, fuarlar, sergiler, ambalaj tasarımı
ve gerilla pazarlama diğer pazarlama iletişimi un-
sur ve uygulamaları olarak bu ünitede örnekleri ile
açıklanacaktır. Aslında, burada sıralanan bu araç-
8
lar, pazarlama iletişiminin ne kadar geniş kapsamlı
olduğunu, ne kadar süreğen ve güncel olduğunu
göstermektedir.
Unutulmaması gereken en önemli konu ise
pazarlama iletişimi araçlarının her birinin kendi
dinamiklerinin ve kendine özgü karakteristik özel-
liklerinin olduğudur. Her bir pazarlama iletişimi
aracının taşıyabileceği mesajın yoğunluğu, şekli ve
türü kendine özgüdür ve tüketiciyle iletişim kurar-
ken ortamın yani mecranın özellikleri mutlaka göz
önünde bulundurulmalıdır. Çünkü, McLuhan’ın
da söylediği gibi “ortam, mesajın kendisidir”.
AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM VE
MARKA TOPLULUKLARI
İnsanlar her zaman diğerleri ile iletişim kurma
ve bir topluluğun parçası olma ihtiyacında olmuş-
tur. Hiç de yeni olmayan bu ihtiyaç, işletmelerin
de tüketici ile olan iletişimlerini şekillendiren bir
etkendir. Geçmişten günümüze tüketici ve işlet-
me arasındaki ilişkide değişen güç dengeleri yeni
mecraların da var olmasıyla ağızdan ağıza iletişim
ve marka topluluklarının önemini arttırmıştır. Bö-
lümün bu kısmında ağızdan ağıza iletişim ve marka
toplulukları kavramsal olarak ve örnekleri ile bir-
likte açıklanacaktır.
Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama
Pazarlama günümüze değin, dönemin koşulla-
rından etkilenerek büyük bir dönüşüm geçirmiştir.
Üretim, ürün, satış anlayışları ile geleneksel pa-
zarlama felsefelerinin hâkim olduğu dönemlerden
daha modern bir pazarlama anlayışına doğru bir
dönüşüm yaşanmıştır. Modern pazarlamanın gere-
ği olarak tüketici ön plana çıkmış, daha sonra bu
yeterli olmamış ve toplumun refahını, iyiliğini ve
sağlığını sürdürülebilir kılmak kaçınılmaz olmuş-
tur. Sosyal pazarlama olarak adlandırdığımız bu
yaklaşım ile hayvan hakları, çevrenin korunması,
etik, geri dönüşüm, çalışma koşulları gibi pek çok
sosyal kaygı tüketiciler tarafından tercih sebebi ha-
line gelmiştir (Kotler ve Armstrong, 2018). Tüm
bu gelişim sürecinde, önemini koruyan kavramlar-
dan biri ise ağızdan ağıza iletişim olmuştur. Belki
de pek çok pazarlama iletişimi aracından önce ağız-
dan ağıza iletişim kullanılmaktadır.
207
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
dikkat
Pazarlama düşüncesi üretim, ürün, satış, pazar-
lama ve sosyal pazarlama yaklaşımlarını izleye-
rek gelişmiştir.
Ağızdan ağıza iletişim insanlık tarihindeki en
eski mekanizmalardan biridir (Dellarocas, 2003).
Modern pazarlama ile birlikte ağızdan ağıza ileti-
şimin gücü anlaşılmıştır (Na, vd. 2006: 91). Ağız-
dan ağıza iletişim, kişilerarası iletişimi oluşturur.
Tüketiciler arasında ürünler, hizmetler ve markalar
hakkındaki diyaloglar kendiliğinden oluşmaktadır.
İnsanlar birbirleri ile konuşarak ürün ya da hizmet-
lerle ilgili olumlu ya da olumsuz deneyimlerini ya
da sübjektif fikirlerini aktarırlar (Gülmez, 2008).
Böylece ağızda ağıza iletişim pazarlamanın bir aracı
haline gelir. Kendiliğinden oluşan bu süreçte müş-
teriler, potansiyel müşteriler ve müşteri olmayanlar
marka tarafından müdahil olunmayan bir bilgi de-
ğişimi gerçekleştirilebilirler. Bununla birlikte mar-
kalar ağızdan ağıza iletişimi pazarlama iletişiminin
bir parçası haline getirerek insanları markaları hak-
kında olumlu konuşmaya teşvik etmeye çalışırlar
(Fill, 2011: 42).
Peki, ağızdan ağıza iletişim neden çok güçlüdür?
Kişilerarası iletişimin normatif sosyal etki sebebiy-
le tüketici satın alma davranışına önemli bir etki-
si vardır (Na vd. 2006: 92). Pazarlama açısından
bu kadar önemli olmasının sebeplerinden biri ise
tüketicilerin ürün değerlendirmeleri ve satın alma
kararlarını önemli derecede etkilemesidir (Cui, vd.
2012). Özellikle doğrudan deneyimleri olmadığın-
da, tüketiciler olası ürün ya da hizmetler hakkında
arkadaşlarından, komşularından, akrabalarından
ve iş arkadaşlarından fikir alırlar (Cakim, 2010: 6).
Ağızdan ağıza iletişim resmi olmayan, planlanma-
mış ve talep edilmeden gerçekleşen konuşmalardır.
Bu iletişim tarafsız, güvenilir ve objektif birer gayri
resmi uzman olarak görülebilir. Reklamların tersi-
ne, ağızdan ağıza iletişim interaktif ve çift yönlüdür
(Fill, 2011).
Ağızdan ağıza iletişim, mesajı alan tarafın,
mesajı veren kişiyi tarafsız olarak gördü-
ğü ürünler ve hizmetlerle ilgili kişilerarası
iletişimdir.
208
Ağızdan Ağıza Pazarlama
Her ne kadar ağızdan ağıza iletişim doğal ola-
rak, kendiliğinden oluşan, plansız konuşmalar olsa
da pek çok işletme ağızdan ağıza iletişim prensip-
lerini kullanarak izleyicilerine ulaşmaya çalışmak-
tadır. Ağızdan ağıza pazarlama, mesajları daha
sonra arkadaşlar ve iş arkadaşları ile paylaşmaya
gönüllü bireyleri hedef alan mesajları içermektedir
(Fill, 2011). Ağızdan ağıza pazarlama, profesyonel
pazarlama metot ve teknolojilerini kullanarak tü-
keticiden tüketiciye iletişimi etkileme amacındaki
planlı çabalardır (Kozinets, vd. 2010: 47-48).
Fill (2011) üç temel ağızdan ağıza pazarlama
metodunu şu şekilde tanımlamaktadır:
• Gönüllü Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bu
yöntem dış etki, baskı ve niyetten uzak, ki-
şilerarası konuşmaların en doğal şekli ola-
rak düşünülebilir. Bu yöntem gerçek fikir
liderleri, içerik oluşturucular ve takipçileri
arasında oluşmaktadır.
• Yönlendirilen Ağızdan Ağıza Pazarla-
ma: Bu yöntem işletmenin bilgiyi, kasıtlı
olarak takipçileri ile paylaşmaya ve onları
yönlendirmeye teşvik etmek amacıyla, fikir
liderleri ve içerik oluşturuculara iletmesiyle
gerçekleştirilir. Amaç, fikir liderine bahşe-
dilen güvenilirliğe dayalı olarak takipçiler
arasında konuşmaları teşvik etmektir. Bu
dışa dönük perspektif, içe dönük bir bakış-
la dengelenebilir. Örneğin, bazı işletmeler,
tüketiciden tüketiciye konuşmaları teşvik
etmek ve ardından pazara yönelik yakla-
şımlarını dinlemek, gözlemlemek ve revize
etmek için bloglar, çevrimiçi topluluklar ve
forumlar gibi çeşitli sosyal medya öğelerini
kullanır.
• Yönetilen Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bu
yöntem, işletmelerin kendi takipçi ağlarına
işletmenin ürün ve hizmetlerini önermeleri
için fikir liderlerini hedef almaları, teşvik
etmeleri ve ödüllendirmelerini içermekte-
dir. Bu gibi durumlarda fikir liderleri ile-
tişim sürecinde bağımsızlıklarını ve taraf-
sızlıklarını kaybederler ve markanın ücretli
temsilcileri haline gelirler. Sonuç olarak bu
etkileyiciler (influencer) ile bağdaştırılmış
olan güvenirlik azalır ve ürünler ve marka-
lar hakkında özgürce ifade edilen fikirler
ortadan kalkar.

Pazarlama İletişimi
Fikir liderleri, yakın çevrelerindeki komşu-
ları, arkadaşları ve iş arkadaşlarının yanı sıra
ünlüler, uzmanlar ve çevrimiçi ve çevrim-
dışı topluluklarımızdaki diğer etkili üyeler
gibi daha geniş toplumsal statüye sahip
kişileri de içerebilen başkalarını etkileme
olasılığı olan bireylerdir (Lin, vd., 2018).
Ağızdan ağıza pazarlama çabalarının başarılı ol-
ması için ne söylenildiği, kimin söylediği ve nerede
paylaşıldığı önem taşımaktadır. İlk değişken, mesa-
jın içeriğidir. Mesaj önemli ürün ve hizmet özellik-
lerini ele almalıdır. Örneğin cilt bakım ürünlerinde
paketleme ve içerik gibi fonksiyonel boyutlar, ürü-
nün insanları nasıl hissettirdiği hakkındaki duygu-
sal mesajlardan daha güçlü ağızdan ağıza iletişim
yaratabilmektedir. İkinci etken ise mesajı gönderen
kişidir. Fikir liderleri veya influencerlar (etkileyici-
ler) güven ve yetkinliği somutlaştırır. Sonuç olarak,
fikir liderleri ve influencerlar, bireylerden üç kat
daha fazla ağızdan ağıza pazarlama mesajı yaratır-
lar. Lider temelli her mesaj bir alıcının satın alma
kararında dört kat etkilidir. Üçüncü faktör, ağız-
dan ağıza pazarlama mesajlarının dolaştığı çevre ve
güçle ile ilgilidir. Küçük, güvene dayalı ağlar düşük
erişim sağlar, ancak bu tür ortamlardaki mesajlar,
dağınık topluluklarda dolaşanlara göre büyük etki-
ye sahiptir. Bunun nedeni, düşüncelerine güvendi-
ğimiz insanlar ile en çok değer verdiğimiz ağ üyele-
ri arasında sıklıkla yüksek bir korelasyon olmasıdır
(Fill ve Turnbull, 2016:59).
Marka Toplulukları
Marka topluluğu, bir markanın hayranları ara-
sında yapılandırılmış bir sosyal ilişkiler kümesine
dayanan, coğrafi olarak bağlı olmayan, uzmanlaş-
mış bir topluluktur (Muniz ve O’ Guinn, 2001:
412). Marka toplulukları, markaların tüketicilerin
günlük yaşamlarındaki yerleşikliğini ve markaların,
tüketiciyi markaya ve tüketiciyi tüketiciye bağlama
yollarını yansıtan sosyal varlıklardır. Toplulukların
üç temel göstergesi (tür bilinci, ritüeller ve gelenek-
ler ve ahlaki sorumluluk) marka topluluklarında da
mevcuttur, ancak ifadelerindeki farklılıklar marka
topluluklarını kendi başlarına önemli kılar (Muniz
ve O’ Guinn, 2001: 418-426):
8
• Topluluğun en önemli özelliği tür bilinci-
dir ve marka topluluklarında da bu özel-
liğe rastlanır. Üyeler marka ile aralarında
önemli bir bağlantı hissederler ama daha da
önemlisi diğer üyelere karşı da daha güçlü
bir bağ hissederler. Hiç tanışmamış olsalar
da bir şekilde birbirlerini tanıyor gibi hisse-
derler. Marka topluluklarında bulunan tür
bilinci coğrafi sınırları aşar. Marka toplulu-
ğu üyeleri kendilerini büyük, tanışılmamış
ama rahatça zihinde canlandırılabilen bir
topluluğun parçası olarak görürler. Bu bi-
linci ortaya koyabilmek için rakip markala-
ra muhalefet ederler.
• Ritüeller ve gelenekler, topluluğun anlamı-
nın yeniden üretildiği ve topluluk içinde ve
ötesinde aktarıldığı hayati sosyal süreçleri
temsil eder. Bunlardan bazıları yaygındır ve
topluluğun tüm üyeleri tarafından anlaşı-
lırken, diğerleri kökenleri ve uygulamaları
bakımından daha yereldir. Bu ritüeller ve
gelenekler tipik olarak markayla paylaşılan
tüketim deneyimlerine odaklanır. Örneğin
bir araba markası topluluğu üyeleri trafik-
te o marka arabayı gördüklerinde kornaya
basar ya da selektör yapabilirler. Bu tip ri-
tüeller ilk bakışta önemsiz gibi görünebilir
ancak, tür bilincini devam ettirme fonksi-
yonunu yerine getirirler. Topluluk üyeleri
bu ritüel ve geleneklerden genelde keyif
alırlar. Bu kapsamda, markanın tarihini
kutlamak topluluğun kültürünü canlı tutar.
Topluluk yaratmanın ve sürdürmenin diğer
bir yolu ise marka hikâyeleri paylaşmaktır.
Marka ile ilgili ortak deneyimlere dayanan
hikâyeler markaya anlam katar ve topluluk
üyelerini birbirlerine bağlar.
• Son olarak, topluluklar ayrıca paylaşılan ah-
laki sorumlulukla belirlenir. Ahlaki sorum-
luluk, bir bütün olarak topluma ve toplu-
luğun bireysel üyelerine karşı bir görev
duygusudur. Bu ahlaki sorumluluk duygu-
su, kolektif eylemi üreten ve grup uyumuna
katkıda bulunan şeydir. Ahlaki sorumluluk,
günlük ancak yine de önemli sosyal taah-
hütlerle ilgilidir. Ahlaki sistemler incelikli
olabilir ve son derece bağlamsallaştırılmıştır.
Marka topluluklarında da durum böyledir.
Burada karşımıza iki önemli ve geleneksel
209
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
topluluk misyonu çıkar; üyeleri bütünleş-
tirmek ve elde tutmak ile markanın uygun
kullanımında marka topluluğu üyelerine
yardım etmek.
Marka topluluklarının sağladığı pek çok katkı
vardır. Öncelikle bir tür müşteri ajansı olarak fa-
aliyet gösterirler. İkinci olarak marka toplulukları
müşteriler için önemli bir bilgi kaynağıdır. Son ola-
rak, topluluk etkileşimi genellikle üyelerine geniş
sosyal faydalar sağlar. Marka açısından bakıldığın-
da ise münferit işlemler yerine müşterilerle uzun
vadeli ilişkiler kurmak, sürdürmek ve geliştirmek
önem taşımaktadır. İlişkisel pazarlama olarak ad-
landırılan bu yaklaşım için marka toplulukları çok
doğru bir araçtır.
dikkat
Müşterilerle doğrudan iletişim kurulması, kar-
şılıklı etkileşim ağlarının olması, değer yaratılıp
bunun sunulması ve müşterilerin elde tutulması
ilişkisel pazarlama uygulamalarının temel özel-
likleridir (Erdoğan, 2012: 12).
Sanal Marka Toplulukları
Günümüzde marka toplulukları ister istemez
internet ortamına doğru kaymıştır. Sanal ortamlar
marka topluklarını destekler hale gelmiştir. Sanal
topluluklarda, ortak ilgi(leri) paylaşan, etkileşimde
bulunan, bilgi paylaşan, anlayış geliştiren ve ilişki-
ler kuran insan topluluklarının tümü, web sitesine
dahil olan diğer kişilere yaptıkları katkılarla çeşitli
derecelerde değer katmaktadır (Fill, 2011: 369).
Marka toplulukları hem çevrimiçi hem çevrimdışı
olup, aslında her yerdedir.
Tüketicilerin bir online marka topluluğuna ka-
tılmasına sebep olan çeşitli motivasyonlar vardır.
Bu motivasyonlar, üyelerin markaya ilgileri ve tut-
kuları, diğer üyelerle olan sosyal ilişkiler, doğrudan
kullanıcı bilgisi almak, eğlence ve yetenekleri geliş-
tirme niyetidir (Wirtz vd., 2013).
210
Lego Ideas, Lego’nun marka topluluğudur.
Lego’yu seven her yaşta insanın, önerileri takip
edebildiği, en beğendikleri ürünleri veya önerileri
seçebildiği, geribildirim bırakabildiği ve kendi fi-
kirlerini paylaşabildiği bir platformdur. Bir fikir
paylaşmak yanında, bir yarışmaya ya da aktiviteye
katılmak ve alışveriş yapmak da mümkündür. En
çok beğenilen fikirler pazara sunulmaktadır. Bu sa-
nal topluluk hem işletmeye pazarlama verisi sağla-
makta hem de devam eden yarışmalarla insanların
ilgisini devamlı kılmaktadır.
internet
Lego Ideas’a https://ideas.lego.com/ ’dan ula-
şabilirsiniz.
Dünyanın en sevilen motosiklet markaların-
dan biri olan Harley Davidson’un Harley Owners
Group (Harley Sahipleri Grubu) adında bir marka
topluluğu vardır. Yüzlerce ülke ve bölgede resmi ve
gayri resmi Harley sahiplerinin buluştuğu bir plat-
form kurmuştur. Bir yaşam tarzı ikonu olan marka,
Harley Owners Group (HOG) ile sevenlerini bir
araya getirmekte ve dünyanın değişik yerlerinde
aktiviteler ve buluşmalar düzenlemektedir. Web’de
en popüler motosiklet topluluklarından biri haline
gelmiştir. HOG hayranlarına resmi etkinliklere da-
vet, yerel bölge kuruluşlarına üyelik gibi ayrıcalıklı
faydalar ile sigorta ve yol yardımı gibi ek hizmetler
sunmaktadır.
internet
HOG (Harley Sahipleri Grubu)’a https://
www.harley-davidson.com/tr/tr/owners/hog.
html adresinden ulaşabilirsiniz.
 8
Pazarlama İletişimi

Resim 8.1 Marka Topluluğu Örneği: Harley Owners Group (HOG)

Kaynak: https://www.clarksvilleonline.com/2017/01/07/tuckesee-chapter-harley-owners-group-h-o-g-hosting-open-
house/. Erişim tarihi: 25.08.2020

Günümüzde çevrimiçi marka toplulukları ve sosyal medya platformları birlikte ve koordine kullanıl-
maktadır. İşletmelerin bu alandaki yeteneklerini ve çevrimiçi marka toplulukları ve sosyal medya platform-
ları arasındaki bağlantıyı geliştirmeleri için çeşitli yollar önerilebilir (Lobensommer, 2017):
• Hikâye anlatımı: Kullanıcılara bir hikâye oluşturmaları için içerik verin. Mevcut üyeleri hareke-
te geçiren ve markayla ilgili içeriğin yayılmasına aktif olarak katılacak yeni üyeler kazandıran bir
#hashtag kampanyası oluşturun.
• Değer katma: Çevrimiçi marka topluluğu için diğerleri ile paylaşmak isteyecekleri algılanan fayda
sağlayın; hedeflere ulaştıkları için onları ödüllendirin, hızlı bilgi alma imkânı sunun.
• Görselleştirme: Marka topluluğu için göz alıcı içerikler sunun. Platformunuzu sıradan yapmayın;
kişisel bireyselleştirme için alan bırakın. Kullanıcıların görüntülerini metinlerini, sembollerini top-
lulukla paylaşmadan kişiselleştirebilecekleri bir şablon sunun.
• Sosyalleşme: İnsanları aidiyet duygusu veren markanın etrafında toplamak için bir buluşma nok-
tası sunun.

Öğrenme Çıktısı
1 Ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama ilişkisini açıklayabilme
2 Marka topluluklarının pazarlama iletişimindeki rolünü saptayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Erdoğan, B. Z. ve Torun, T.
Markalar ve ürünleri hak-
(2009). Bir ilişkisel pazarla- Ağızdan ağıza iletişimin tü-
kındaki çevrimiçi (online)
ma aracı olarak sanal toplu- ketici olarak hayatınızdaki
yorum ve değerlendirme-
luklar. Pazarlama ve Pazar- yeri nedir, değerlendirerek
lerin pazarlamaya etkisini
lama Araştırmaları Dergisi, anlatınız.
araştırınız.
4(2), 45-71.

211
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

ÜRÜN YERLEŞTİRME sıkça karşılaşmaktayız. Örneğin, dizinin ana karak-

Geleneksel pazarlama iletişimi uygulamaları
günümüzde tüketiciye ulaşmak için yeterli görül-
memektedir. Tüketicinin karşısına uygun bağlam-
da, farklı ve dikkat çekici bir şekilde çıkabilmek
gün geçtikçe daha da önem kazanmaktadır. Bunu
yapabilmenin yollarından biri ise ürün yerleştirme-
dir. Ürün yerleştirme markaların uygun bağlamda
görülmesini sağlar ve tüketiciler için marka bağlan-
tıları oluşturmaya yardımcı olur (Fill, 2011). Ürün
yerleştirme bir ürün ya da hizmetten bir ödeme
karşılığında bir bağlam içerisinde bahsedilmesi
veya ürün ya da hizmetin gerçekten o bağlamın
içinde yer almasıdır. Genelde ürün yerleştirilme
olarak ifade edilse de aslında bahsedilen bir mar-
kanın yerleştirilmesidir (Percy, 2018: 138). Ürün
yerleştirme aslında uzun zamandır kullanılan bir
uygulamadır. Ancak modern çağın gereklerine hız-
lı bir şekilde uyum sağlamaktadır. İzlediğimiz bir
filmin, dizinin, müzik videosu, televizyon ya da
radyo programının içine yerleştirilmiş markalarla
teri eline aldığı tek parça kirli çamaşırla, çamaşır
makinesinin yanına gider. Kapağını açar ve çama-
şırı içine atıp, makineyi çalıştırır. Bu sırada izleyici
markayı ve çamaşır makinesinin vurgulanan özelli-
ğini yeterince görmüştür. 90’lı yıllarda Ninja Kap-
lumbağalar (Teenage Mutant Ninja Turtles) film-
lerinde Domino’s Pizza’yı tercih ederlerken 2014
yılında karakterler pizzalarını Pizza Hut’tan almaya
başlamıştır. Geleceğe Dönüş (Back to the Future)
serisinde Michael J. Fox’un giydiği Nike spor ayak-
kabılar unutulmamıştır. 2015 yılında Nike, 30 yıl
önce filmde 2015 yılı için tahmin edilen, bağcıkla-
rını kendi kendine bağlayabilen ayakkabıyı tasarla-
yarak hala konuşulur olmayı başarmıştır. Top Gun
(1986) akıllara Ray-Ban’ı ve The Matrix (1999) ise
Nokia’yı getirmektedir (Writer, 2017). “House of
Cards” dizisinde de ürün yerleştirme düzenli ola-
rak kullanılmaktadır. Dell, Coke, iPhone, iPad ve
Chevrolet bu diziye yerleştirilen markalar arasında-
dır (Blakeman, 2018: 199).

Resim 8.2 Ürün Yerleştirme Örneği: Önce Domino’s Pizza’nın, daha sonra Pizza Hut’ın yerleştirildiği Ninja
Kaplumbağalar
Kaynak: http://www.mtv.com/news/1877849/ninja-turtles-pizza-hut/. Erişim tarihi: 25.08.2020

Ürün yerleştirme sadece film ve dizilerle sınırlı kalmamıştır. Kitapların, şarkıların, bilgisayar oyunla-
rının içinde de ürün yerleştirmeye yer verilmektedir. Örneğin neredeyse her kitabı çok satanlar listesinde
yer alan Dan Brown “Başlangıç” kitabında CNN, Uber, Tesla, Apple ve FedEx gibi pek çok uluslararası
markaya yer vermiştir. Online oyunlarda ise ürün yerleştirme en çok spor ve simülasyon oyunlarında kulla-
nılmaktadır. Ürün yerleştirme, hayatın bu kadar içinde olduğundan doğal reklamcılık (native advertising)
ismi ile de anılmaktadır (Blakeman, 2018).
Görüldüğü üzere çok çeşitli ürünler bu şekilde bir film
ya da medya içine yerleştirilebilir. Alkollü ve alkolsüz içe-
Ürün yerleştirme medya içeriğine ürünle-
cekler, cep telefonları, dizüstü bilgisayarlar, çikolata ve şe-
rin, hizmetlerin, markaların ve / veya mar-
kerlemeler, gazeteler, arabalar, havayolları, parfüm ve hatta
ka tanımlayıcıların kasıtlı ve ücretli olarak
tatil yerleri ve spor ekipmanları ürün yerleştirmeye konu
dahil edilmesi olarak tanımlanmaktadır.
olabilir. Sadece çevrimdışı değil aynı zamanda çevrimiçi or-
tamlarda da ürün yerleştirme kullanılabilir.

212

Pazarlama İletişimi
Ürün Yerleştirmenin Özellikleri
Ürün yerleştirme doğru kullanıldığında çok
güçlü bir araçtır. Birer tüketici olarak, biz de ba-
zen başarılı ve başarısız ürün yerleştirme örnekle-
rini görürüz. Ürün yerleştirmenin doğası ve izleyi-
ci üzerindeki etkisi bir dizi değişkenden etkilenir.
Ürün yerleştirmenin doğası ve hikâyenin konusu
ile ilgisi; aktörlerin ürünü kullanıp kullanmadı-
ğı, yoksa bir arka plan nesnesi olarak mı kaldığı;
ürün hikâyeye uyuyorsa, ürünün öne çıkarılma
düzeyi; kullanılan ortam ve ürüne maruz kalınan
süre önemlidir. Reklama kıyasla kontrolün daha
az olduğu ürün yerleştirme, en çok izlenen saatler-
de yayınlanan bir reklama göre daha az maliyetli
olabilir. Kullanılan medya, markanın özellikleri,
tüketicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumları
ve düzenlemeler ürün yerleştirmenin etkinliğini et-
kilemektedir. Etkili olabilmesi için ürün yerleştir-
me kullanan ünlü ya da markanın bağlandığı çevre
hafızalarda olumlu çağrışımlar yapmalıdır. Ürünün
yerleştirildiği bağlam markanın konumlandırması
ile tutarlı olmalıdır (Fill, 2011; Percy, 2018).
Ürün yerleştirmede kaçınılması gereken bazı
hatalar vardır. Aynı markanın çekim içinde çok
sık gözükmesi, izleyicinin bakış açısıyla ürünün
gösterildiği an, gösterim süresinin gereksiz uzun
olması, ürün yerleştirmenin bariz bir şekilde belli
olması, aktörler ve marka arasındaki bağın abartıl-
ması ve tasarlanmış olduğunu hissettirmesi, mar-
kanın senaryoya keyfi olarak eklenmesi ve hikâyeyi
bozarak filmin gerçekdışı ve uygunsuz görünmesi
bu hatalar arasında sayılabilir (Busch vd. 2007:
175). Dolayısıyla, doğru kullanıldığında güçlü bir
araç, yanlış kullanıldığında ise tüketiciyi markadan
uzaklaştırma riski olan ürün yerleştirmenin değer-
lendirilmesi gereken güçlü ve zayıf yönleri vardır.
Ürün Yerleştirmenin Güçlü Yönleri
Marka, ürünü filmin, videonun, televizyon ya
da radyo programının, kitabın ya da bilgisayar oyu-
nunun bir parçası olarak sunarak, yalnızca farkın-
dalık oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda kaynak
güvenilirliğini önemli ölçüde artırılabilir ve marka
imajını güçlendirebilir. Seyircinin kendisini filmde
tasvir edilen ortamla veya ürünü kullanan ünlü ile
özdeşleştirmesi ve ilişkilendirmesini sağlar. Sine-
ma izleyicileri büyük ekranlı sunumlara çok özen
gösterdiğinden etki seviyeleri çok yüksek olabi-
lir. Özellikle artık sinema filmleri video kanalları,
8
uydu ve çeşitli yeni bölgesel kablo ve televizyon ku-
ruluşları aracılığıyla piyasaya sürüldüğü için maruz
kalma oranları yüksek olabilir. Belki de en büyük
avantajı, izleyicilerin çoğunluğunun ürün abartılı
bir şekilde göze batmadığında ve filmin ayrılmaz
bir parçası gibi sunulabildiğinde, bu pazarlama ile-
tişimi biçimini onaylamalarıdır (Fill, 2011: 318).
Markalar, örneğin bir film içinde kullanıldığında
ürünü kullanan film karakteri ve film içinde kul-
lanıldığı bağlam sayesinde canlanmaktadır (Shah,
2014). Ürünleri macera odaklı hikayelere bütün-
leştirerek, filmde uyandırılan duygular ve atmosfer
onlara aktarılabilir, böylece görüntüler, deneyimler
ve ruh halleriyle ilişkilendirilebilir. Bu, ek duygu-
sal fayda olarak bilinir (Busch vd. 2007: 174).
Ürün Yerleştirmenin Zayıf Yönleri
Bir filmin, videonun, televizyon ya da radyo
programının, kitabın ya da bilgisayar oyunun için-
de yer alması ürünü fark edilmesini sağlamayabilir.
Örneğin filmin aksiyon sahneleri içinde ürün fark
edilmeyebilir. Ayrıca reklamcının, ürün sunumu-
nun ne zaman, nerede ve nasıl olacağı üzerinde
kontrolü yoktur. Bazen de ürünün fark eden tü-
keticilerin küçük bir kısmı bu tür bir iletişim yo-
lunu etik bulmayabilirler. Bu da marka açısından
beklenen olumlu sonucun tersine olumsuz bir etki
yaratabilir. Ürün yerleştirmenin maliyeti ise yerleş-
tirildiği medyaya göre değişmekle birlikte olduk-
ça yüksek olabilmektedir. Bir çikolata markasının
çok izlenen bir dizide birkaç saniye görülmesi için
büyük bir bütçe ayrılmalıdır. Diğer pazarlama ile-
tişimi uygulamalarının bazılarına göre maliyeti az
olabilse de herhangi bir olumlu etkinin ürün yer-
leştirme maliyetini dengelemesini tahmin etmek
zordur. Son olarak da bu yöntemle ürünle ilgili
açıklama, ayrıntı veya herhangi bir ek bilgi vermek
genelde mümkün değildir. Ürün kullanırken izleyi-
ci tarafından görülür ve izleyicinin kendisine keyif,
ilham veya istek kaynağı sunan bir olay, kişi(ler)
veya objelerle bağlantı kurması umulur (Fill, 2011:
318; Percy, 2018: 138).
Ürün Yerleştirme Stratejileri
Ürün yerleştirme için farklı stratejiler olsa da
temel olarak dörtlü bir sınıflandırma yapılabi-
lir. Marka filmde ya da diğer medya ortamların-
da sadece görünerek ürün yerleştirilmiş olabilir.
Marka filmde ya da diğer medyalarda oyuncu(lar)
213
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

tarafından kullanılabilir. Örneğin, bir film içinde
kullanılan tüm araba markaları Hyundai olabilir.
Bir diğer strateji markanın filmde anılmasıdır. Yani
gözükmediği halde adı geçer. Son olarak da oyun-
cuların filmde markayı hem bizzat kullanması hem
de bahsetmesi şeklinde gerçekleşir (Odabaşı ve Oy-
man, 2002). Etki ve maliyet açısından bu stratejiler
farklılaşmaktadır.
Günümüzde özellikle eğitimli tüketicileri ikna
etmek için sadece bir ünlünün filmde güzel bir saat
takmasından çok daha fazla çaba gerekmektedir.
İsviçreli saat markası Breitling Netflix’in Kore di-
zisi (K-drama) “Memories of Alhambra (2018)” ile
yeni bir yol açmıştır. Breitling, markayı yerleştirmek
için senaryoyu özelleştirmiştir. Senaryoda yenilikçi
bir artırılmış gerçeklik oyununun gizemli yaratıcı-
sını bulmaya çalışan bir yatırım şirketi yöneticisi,
Yoo Jin-woo diziye bir Breitling Navitimer 1 taka-
rak başlar ve sıkça ekranda gözükür. Hikâyenin çer-
çevesinde saat önemli bir rol oynar ve izleyicilerin
oldukça karmaşık hikâyede gezinmesine yardımcı
olur. 14.bölümde Yoo Jin-woo Bretiling Premi-
er B01 Chronography 42 model saatinde özel bir
fonksiyonu kullanarak zamanı durdurur (Francois,
2019). Bu örnekte aslında stratejilerin ötesinde tü-
keticiye bir hikâye sunan, yaratıcı ve akılcı bir ürün
yerleştirme örneği görmekteyiz.

Öğrenme Çıktısı
3 Ürün yerleştirme kavramını ve özelliklerini detaylı betimleyebilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

https://www.marketing-
turkiye.com.tr/haberler/
Siz de izlediğiniz dizi, film,
basarili-urun-yerlestirme-
Ürün yerleştirme ile örtülü okuduğunuz kitap ve oyna-
yapilan-10-film/ adresinden
reklam arasındaki farkı araş- dığınız oyunlarda (PC ya da
“başarılı ürün yerleştirme
tırınız. PS) karşılaştığınız markaları
yapılan 10 film” adlı maka-
anlatınız.
leyi okuyunuz ve öğrendik-
lerinizle ilişkilendiriniz.

AMBALAJ TASARIMI
Bir işletmenin veya markanın en temel amacı ürünlerini/hizmetlerini satabilmektir. Pazarlama iletişimi
araçlarını da -iletişim amacıyla birlikte- çoğunlukla bu amaçla kullanır. Bu bağlamda, satın alma kararında
doğrudan ilişkisi olmadığı düşünülse de ambalaj da tüketici kararını etkileyen, dolayısıyla da markanın
diğer markalardan yani rakiplerinden ayrışmasını sağlayabilecek önemli bir pazarlama iletişimi aracıdır.
Bir veya birden fazla maddenin yüklenmesi, taşınması, stok edilmesi sırasında veya satışa arz edilmesin-
de, bu maddeleri muhafaza amacıyla saran veya içine alan şeye ambalaj denir. Daha geniş bir tanım yapa-
cak olursak ambalaj, bir ürünü kabul edilebilir kalite düzeyinde tutarak üreticiden tüketiciye kadar geçen
dağıtım zincirinde bir arada tutan, koruyan ve üzerinde gerekli bilgileri bulunduran optimum maliyetli
kaplar ve sargılardır (Arıkan, 2007: 27’den aktaran Kocamanlar, 2008: 9).
Ambalaj, tarihsel süreci bağlamında ele alındığında, başlangıçta ambalajın özellikleri daha çok ürünü
korumaya ve saklamaya yöneliktir. Fakat, günümüzde ambalaj saklama ve korumadan fazlasıdır. Ambalaja
birçok farklı anlam ve fonksiyon yüklenmektedir. Hatta bu anlam ve fonksiyonlar hedef kitlelerin özellik-
lerine, yaşam tarzına göre farklılık göstermektedir. Farklı ambalaj türleri, farklı tüketici gruplarında farklı
etkilere sahiptir.

214

Pazarlama İletişimi
Ambalaj Türleri
Öncelikle, günümüz teknolojisinin de etkisiyle
ambalajlamada birçok farklı çeşit ortaya çıkmıştır.
Genel olarak ise kullanılan malzeme türüne göre
ambalajları aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz (Erki-
nay, 1996: 2):
• Kağıt Esaslı Ambalajlar: Sargılık kağıtlar,
karton, kraft kağıt, oluklu mukavva kağıt
esaslı ambalajlarda kullanılan malzemeler-
dendir.
• Madeni Esaslı Ambalajlar: Teneke ve alü-
minyum madeni esaslı ambalajlamanın te-
mel malzemelerindendir.
• Cam Ambalajlar: Özellikle sıvı ya da yarı
sıvı ürünlerin ambalajında, öncelikle gıda
sektöründe, parfüm ve kozmetik sektörü ile
kimya ve ecza sektöründe cam ambalajlar
yoğunlukla kullanılmaktadır.
• Plastik Ambalajlar: Plastikler çoğunlukla,
ambalaj kağıdı, torba, çanta, şişe, kavanoz,
tüp ve kutu şeklinde tüketici ambalajı ola-
rak kullanılmaktadır.
• Ahşap/Tahta Ambalajlar: Ahşap/tahta am-
balajlar, kereste veya kontrplaktan yapılan
ve sandık, kutu, kasa veya palet şeklinde
çoğunlukla dış ambalaj olarak kullanılan
ambalajlardır.
• Tekstil Esaslı Ambalajlar: Pamuk, keten,
ipek gibi tekstil malzemeleri kullanılarak
yapılan ambalajlardır.
Bunun yanında her ambalaj, aynı amaçla kul-
lanılmaz. Bazı ambalajlar ürünün taşınması ya da
nakliyesi sırasında zarar görmesini engelleme göre-
vi görürken, bazı ambalajlar ise ürüne estetik bir
değer katmayı hedefler. Dolayısıyla, ambalajların
kullanım amaçları farklılaşabilmektedir. Bu bağ-
lamda, kullanım amaçlarına göre ambalajlar üç ka-
tegoride incelenmektedir (Tek, 1999):
• Birincil ya da satış amaçlı ambalajlar:
Bunlar, ürünü doğrudan içine alan ilk, asıl,
iç ambalajlardır. Son tüketiciye satılırken
ürünü çevrelerler.
• İkincil ya da grup halindeki ambalajlar:
Birincil ambalajı koruyan ve ürün kulla-
nılacağı zaman atılan materyaldir. Parfüm
şişesinin içine konulduğu karton kutu ikin-
cil ya da grup halindeki ambalajlara örnek
olarak verilebilir.
8
• Üçüncül ya da nakliye ambalajları: Ta-
şıma ya da nakliye esnasında oluşabilecek
fiziksel hasarları önlemek için bir dizi satış
biriminin ya da ikincil paketlerin taşınması-
nı veya nakliyesini kolaylaştırmak amacıyla
kullanılır. Bu tür ambalajlara örnek olarak
perakende ambalajları içeren koli, kutu,
karton ve kasalar verilebilir.
Pazarlama İletişimi Açısından
Ambalaj ve Tasarımı
Bir marka için ambalajın temel ve geleneksel
görevi aslında ürünü korumak, muhafaza etmek ve
ürünün tüketicinin ve markanın arzu ettiği şekilde
tüketiciyle buluşmasını sağlamaktır. Fakat bunun
yanında, ambalajın geleneksel koruma görevinin
ötesinde yerine getirdiği başka görevler de bulun-
maktadır. Bu görevleri şu şekilde sıralayabiliriz
(Odabaşı ve Oyman, 2002: 243):
1. Tüketici ile iletişim kurar, dikkat çeker ve
farklılık yaratır.
2. Kişisel satışın yerine işlev görür ve bu ha-
liyle “sessiz bir satış elemanı”dır. Ürünün
raftaki görünürlüğünü artırır ve kendini
sattırmasına olanak sağlar.
3. Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü
ile cezbedebilir.
4. Satın alma sonrasında kullanma yararı sağ-
layabilir.
5. Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirmeye yar-
dımcı olur.
Bunun yanında ambalaj iletişiminin unsurları
olarak ise şunlar belirtilebilir (Shimp ve DeLozi-
er, 1986: 528-535’ten aktaran Odabaşı ve Oyman,
2002: 244):
• Renk: Renk, sembolik bir metafordur ve
insanda duygusal etkiler yaratır. Markalar
da kurumsal renklerini ambalajlarına yansı-
tırlar. Örneğin, doğallığını ve tazeliğini vur-
gulamak isteyen Sütaş, ambalajında mavi
ve yeşil renkleri kullanır. Bunun yanın-
da kırmızı iştah açıcı bir renktir ve Ülker,
McDonald’s gibi gıda markaları ambalajla-
rında ve logolarında kırmızı rengi kullanır.
• Tasarım (dizayn): Ambalajın tasarımı da
rakiplerden farklılaşmak için önemli bir
araçtır. Coca Cola şişe tasarımı ile rakip
gazlı içecek markalarından net bir şekilde
215
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
ayrışmakta ve hatta tek başına ambalajın
tasarımını iletişim çalışmalarına yansıtmak-
tadır.
• Şekil: Ambalajın şekli de aslında tasarımla
bağlantılıdır. Tasarım temel olarak rakipler-
le aynı görünse de ambalajın rakiplerden
daha kalın, daha ince, daha köşeli ya da
daha yuvarlak hatlı olması farklılaşma sağla-
yacaktır. Markanın daha maskulen bir çağ-
rışıma sahip olması için daha köşeli, daha
feminen bir çağrışım içinse daha yuvarlak
hatlı bir ambalaj tasarımı yapmak gerekir.
• Büyüklük: Markanın ambalajının büyük-
lüğü de iletişim anlamında bir farklılık
yaratabilir. Fonksiyonelliği vurgulayan bir
marka taşıma kolaylığı sağlayabilmek için
ambalajını küçültme yoluna gidebilir. Ra-
kiplerinden daha çok öne çıkmak isteyen
bir marka ise daha büyük bir ambalajla
ürünün daha heybetli, daha güçlü durma-
sını sağlayabilir.
• Marka ismi: Marka ismi, markanın oluş-
turulma aşamasında, yani daha pazara çık-
madan, ürünler tüketiciye ulaştırılmadan,
hatta ürünler üretilmeden önce karar veril-
mesi gereken bir unsurdur. Burada önemli
olan ambalajda marka adının ne kadar yer
alacağı ve ne kadar yer kaplayacağıdır. Bu
durum aslında markanın konumlandırma
ve marka portföy stratejileri ile de ilgilidir.
• Fiziksel malzeme: Ambalajda kullanılan
materyalin türüdür. Özellikle günümüzde
sağlıklı, organik ve doğal algısı oluşturmak
isteyen markalar kraft kâğıdı ürün ambalaj-
larında kullanmaktadırlar.
• Ürün bilgi etiketi: Ürüne dair bilgilerin
verildiği etikettir. Özellikle günümüz tüke-
ticisinin daha bilinçli olduğu düşünülürse,
tüketiciler ürünün bilgi etiketinde yazan
bilgileri okuyabilmekte ve ürüne, ürünün
doğallığına, içeriğine dair yargıda buluna-
bilmektedir.
216
Resim 8.3 Coca Cola “One Brand” Şişe Tasarımı
Kaynak: https://www.businesswire.com/news/
home/20160418006691/en/Coca-Cola-Reveals-New-
%E2%80%9COne-Brand%E2%80%9D-Packaging.
Erişim tarihi: 25.08.2020
Tüm bunların yanında, ambalajın markanın
kurumsal kimliği, değerleri, konumlandırması ve
konumlandırmaya bağlı olarak geliştirilen marka-
nın görsel kimliği ile uyumlu olması gerekir. Ör-
neğin, değerleri arasında sürdürülebilirlik ve çev-
recilik bulunan bir markanın, ürünlerinin plastik
bir ambalajla tüketiciye sunuluyor olması, tüketi-
cinin markaya yönelik tutumunu ve algısını etki-
leyecektir. Başka bir örnek verecek olursak, kendi-
ni eğlenceli bir marka olarak konumlandırmış ve
bu eğlenceyi dünyayı reklamlarında da yansıtan
bir markanın ambalajının eğlenceli uzak, renksiz,
stabil bir tasarıma sahip olması da yine tüketici-
nin algısında bir karmaşa yaratacaktır. Bu nedenle
aslında ambalaj, markanın değerlerini, kurumsal
kimliğini, konumlandırmasını ve görsel kimliğini
taşır/taşımalıdır.
Diğer yandan, ambalaj, tüketicinin ürünü kul-
lanmadan önce, ürünle ve markayla buluştuğu
son noktadır ve diğer tüm öğeler gibi ambalaj da
önemli bir marka çağrışımı öğesidir. Tüketici, bir
markanın ambalajına bakarak o marka hakkında fi-
kir sahibi olabilir, ürün kalitesi hakkında bir kanıya
varabilir ve dolayısıyla da marka ile ambalaj arasın-
da bağ kurabilir. Tüketiciler tarafından ambalaj, ta-
sarım, malzeme ve diğer özellikler açısından kaliteli
 8
Pazarlama İletişimi

algılanıyorsa markaya yönelik tutum ve algı da olumlu etkilenecektir. Fakat, ambalaj, sıradan, etkileyicilik-
ten uzak, tasarım açısından bayağı ya da kalitesiz algılanıyorsa, ürün her ne kadar iyi ya da kaliteli olursa
olsun, tüketicilerde, özellikle de ürünü ilk defa deneyecek olan yeni müşterilerde ürüne yönelik olumsuz
bir algı ve tutum yaratacaktır.

Öğrenme Çıktısı
4 Ambalaj kavramını ve ambalaj iletişiminin unsurlarını açıklayabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Ambalaj tasarımı ile plansız
satın alma davranışı arasın-
daki ilişkiyi araştırınız.
https://pazarlamasyon.
com/2018in-odullu-
ambalaj-tasarimlari/
adresinden 2018 yılına ait Ambalaj tasarımı açısından
ödüllü ambalaj tasarımları- başarılı bulduğunuz marka-
nı inceleyiniz ve tasarımla- ları ve ürünleri anlatınız.
rın ambalaj iletişimindeki
hangi unsurlarla farklılaştı-
ğını değerlendiriniz.

FUARLAR VE SERGİLER Fuar ve Sergi Kavramları

Fuarlar ve sergiler, işletmelerin geçmişten gü-
nümüze değin kullanageldiği pazarlama iletişimi
araçları olmuştur. İşletmelerin hem mevcut ve po-
tansiyel müşterilerine hem de pazara, pazardaki
gelişmelere ve elbette rakiplere yönelik bilgi top-
lamasında fuarlar önemli rol oynarlar. Bu nedenle
günümüzde hem ulusal hem de uluslararası fuarlar
hala yoğun katılıma sahne olmaktadır. Sergiler de
fuarlar gibi markaların hedef pazara tanıtılmasında,
hedef kitlede imaj oluşturulmasında ya da var olan
imajın pekiştirilmesinde yardımcı olan pazarlama
iletişimi aracıdır.
Fuar, ticaretle ilgili ürün ya da hizmetlerin, tek-
nolojik gelişmelerin, bilgi ve yeniliklerin tanıtımı,
pazar bulunabilmesi ve satın alınabilmesi, teknik iş
birliği, geleceğe yönelik ticari ilişki kurulması ve ge-
liştirilmesi için, belirli bir takvime bağlı olarak, dü-
zenli aralıklarla genellikle de aynı yerlerde gerçek-
leştirilen bir tanıtım etkinliği olarak tanımlanabilir
(Tütüncüoğlu, 2009: 11).
Sergiler ise bir kuruluşu tanıtmak, prestijini artır-
mak ve alıcılara bilgi vermek için oluşturulur. Genel-
likle, fuarlarda da olduğu gibi ürünler veya hizmet-
lere yönelik sergilemeler gerçekleştirilir. Dolayısıyla
sergiler de fuarlar gibi işletmenin tanıtımı, imaj oluş-
turulması ya da var olan imajın pekiştirilmesi açısın-
dan yararlıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 390).

217
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

Resim 8.4 Londra “Ideal Home Show” 2013 Ev Fuarı

Fuar ve Sergi Türleri tanıtımının yapıldığı fuarlardır. Bu fuarlarda genel-

Fuarlar coğrafik ve pazar kapsamı bakımından likle tarım, endüstri ve her türlü tüketim ürünleri
çeşitli türlerden oluşmaktadır ve farklı niteliklerde- birlikte sergilenir. Dikey fuarlar ise düzenlendiği ko-
ki ürün ve hizmet gruplarının pazarlamasını ger- nuda üretilen ürün ya da hizmetlerin sergilenmesine
çekleştirmek amacıyla farklı gruplara ayrılmıştır. izin verilen ve çoğunlukla o sektörle ilgili hedef kitle-
Bu bağlamda fuarlar, hedeflenen kitlenin coğrafya- ler tarafından ziyaret edilen fuarlardır. Tüketici fuar-
sına ve düzenleniş amacına göre sınıflandırılabilir ları ise aracı firmalardan veya B2B pazarlardan çok,
(Çekiç, 2009: 13). doğrudan tüketicinin ilgisini çekmeye yönelik olan
ve tüketim ürünlerinin sergilendiği fuarlardır. En-
Hedeflenen kitlenin coğrafyasına göre fuarlar;
tegre fuarlar ise bir ürünle ilgili tüm ürün, mamul,
bölgesel, ulusal ve uluslararası fuarlar olarak ayrı-
yarı-mamul, ekipman ve hammadde gibi temel ve
lır. Bölgesel fuarlar, belirli bir coğrafi bölge bazın-
yan dalları kapsayacak şekilde entegre edilerek yani
da düzenlenen ve bölgedeki ziyaretçiler tarafından
bütünleştirilerek gerçekleştirilen organizasyonlardır.
ziyaret edilen küçük ölçekli fuarlardır. Ulusal fu-
Son olarak solo fuarlar ise bir ülkenin diğer bir ülke-
arlar, düzenlendiği ülkenin kuruluşlarının katılma-
de tek başına organize ettiği fuarlardır.
sıyla gerçekleştirilen, başka bir ülke kuruluşunun
katılımına izin verilmeyen ve ülkedeki farklı tüm
sektörlere yönelik gerçekleştirilebilen fuarlardır.
Uluslararası fuarlar ise birçok ülkenin katılımıyla
B2B (Business to Business): İşletmeden
gerçekleştirilen ve fuara katılan firmaların ulusla-
işletmeye olarak da isimlendirilen B2B,
rarası bir tanıtma stratejisi izlediği büyük ölçekli
şirketler arası ticaret, satış ya da pazarlama
fuarlardır.
uygulamalarıdır.
Düzenleniş amacına göre fuarlar ise yatay fuar-
lar, dikey fuarlar (ihtisas fuarları), tüketici fuarları,
entegre fuarlar ve solo fuarlar olarak belirtilebilir Bunların yanında, EXPO organizasyonları ve
(Tütüncüoğlu, 2009: 13). Yatay fuarlar, belirli bir günümüz iletişim teknolojilerinin etkisiyle ortaya
sektörü veya ürün grubunu esas almadan, çeşitli mal çıkan sanal fuarlar da fuar türleri arasında yer al-
ve hizmetlerin birlikte sergilendiği ve bunların ticari maktadır.

218

Pazarlama İletişimi
EXPO: 150 yılı aşkın süredir dünyanın
farklı kentlerinde düzenlenen ve “Dünya
Sergisi” anlamına gelen EXPO, kültür, ta-
rih ve eğitim olimpiyatları olarak nitelen-
dirilen, dünyanın en kapsamlı ve görkemli
evrensel organizasyonlarındandır.
Sergiler ise devamlı, geçici ve gezici olmak üze-
re üçe ayrılır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 390).
Devamlı sergiler, yerleşik yapıya sahip bir şekilde,
çoğunlukla kuruluşun yerleşim alanında gerçekleş-
tirilen ve süreklilik arz eden sergilemelerdir. Geçici
sergiler ise belli bir zaman sınırı içerisinde ve daha
fazla ziyaretçinin ilgisini çekebilmek amacıyla ço-
ğunlukla özel günlerde gerçekleştirilen sergilerdir.
Son olarak gezici sergiler ise sabit bir yerde olma-
yan, genellikle hareketli taşıtlarla, değişik alan ve
mekanlarda gerçekleştirilen sergilerdir. Gezici ser-
giler, maliyeti daha yüksek olan ancak insanların
ayağına gidildiği için ulaştığı ziyaretçi ya da katı-
lımcı sayısı ve dolayısıyla da etkisi daha fazla olan
sergilerdir.
Tarihsel Açıdan Fuarlar ve Sergiler
Tarihsel açıdan fuarlara baktığımızda, aslında
tüccarların bölge bölge dolaşıp alışveriş merkezleri
ve pazarlarda yerel üreticilerle yüzleşmeleri ve ürün
satın almaları, Eski Mısır ve Roma İmparatorluğu
dönemlerinde gözlenmeye başlayan bir durum ol-
masına karşın “Fuar” sözcüğü ilk kez orta çağ dö-
neminde kullanılmıştır. Tarihte bilinen ilk fuar ise
Kral Dagobert tarafından Paris yakınlarındaki St.
Denis banliyösünde 629 yılında kurulan “Foire de
Saint Denis”dir (Tütüncüoğlu, 2009: 62). İşletme-
cilik tarihi bağlamında ise ilk dünya fuarı, 1 Mayıs
1851’de Londra’da, Hyde Park’ta özel olarak inşa
edilen Kristal Saray (Crystal Palace)’da gerçekleşti-
rilen, “Tüm Ulusların Endüstri Üretimlerinin Bü-
yük Sergisi” (The Great Exhibition of the Works
of Industry of All Nations) veya genel kabul gören
kısa adıyla “Büyük Sergi”dir. Büyüleyici sergi sarayı
ve bu sarayın içinde barındırdığı dünyanın dört bir
köşesinden gelen hammadde ve endüstri ürünleriy-
le bir anlamda Endüstri Devriminin genel bir özet
tablosunu ortaya koyan Büyük Sergi; farklı ülkeler-
den gelen insanların ilk kez tek bir mekânda buluş-
tuğu renkli ortamıyla ziyaretçileri ve katılımcıları
8
adeta büyülemiştir. 1 Mayıs-11 Ekim 1851 tarihle-
ri arasında, 6 milyondan fazla ziyaretçiyi ağırlayan
Büyük Sergi, günümüzde artık kısaca “Expo” ola-
rak anılan Dünya Fuarı serisinin de ilk organizas-
yonudur (Berber ve Kurt, 2016: 174).
Tarihin en eski ve etkin tanıtım yöntemlerin-
den biri olan sergileme çalışmaları ise M.Ö. 3.
yüzyıla dayanmaktadır (Göksel ve Sohodol, 2005:
11’den aktaran Demir, 2009: 53). Ürünlerin böl-
geleri kapsayan geniş sunularının yapıldığı ilk sergi
ve antik pazarlar, deniz yolu ile kıyı ticareti yapan
Fenikeliler’e dek götürülebilmektedir. Antik pazar-
ların zaman içerisinde, günümüzün ticaret fuarları,
uluslararası fuarlar, halka açık ticari fuarlar, müze
galerileri, sanat galerileri, gezici sergiler, taşınabilir
sergilere dönüştüğü söylenebilir. İlk dikkati çeken
örneklere Orta Çağ’da yapılmış olan Venedik Ser-
gisi verilirken, ilk sergileme tasarımı kavramının ise
1700’lü yıllarda sanayi devrimi dönemi ile ortaya
çıktığı belirtilmektedir (Demir, 2009: 53).
Fuar ve Sergi Planlaması
Sergi ve fuar düzenlemelerinin, markanın arzu
ettiği başarıya ulaşmasında elbette birçok faktör et-
kilidir. Ancak her bir pazarlama iletişimi öğesinde
olduğu gibi, fuar ve sergilerde de doğru ve isabetli
bir planlanmanın yapılması, medyada, katılımcı-
larda ve alıcılarda istenilen etkinin oluşturulması
açısından çok önemlidir. Fuar ve sergiler için plan-
lama süreci şu aşamalardan oluşmaktadır (Odabaşı
ve Oyman, 2002: 391):
1. Aşama: Amaçları belirlemek: Bu aşama,
işletmenin fuara/sergiye katılmasının temel
nedeni olarak düşünülebilir. Amaçlar, ço-
ğunlukla satış olabileceği gibi marka ima-
jına fuarda yer almanın getireceği katkı da
olabilir. Önemli olan amaçların, pazarlama
iletişimi amaçlarıyla örtüşmesi, gerçekçi ve
ölçülebilir olmasıdır.
2. Aşama: Fuar/Sergi seçimi: İşletmenin
hangi fuar/sergiye katılmayı tercih ettiğiyle
ilgilidir. Fuar/sergi seçimi, işletmenin mali
durumuna, fuar/serginin maliyetine, ziya-
retçi sayısına, ziyaretçi profiline, rakiplerin
sergi/fuara katılımına, sergi/fuarın sektör-
deki önemine göre değerlendirilebilir.
3. Aşama: Stant satış gücünü planlamak:
Sergi/fuarda görevlendirilecek personele
ilişkin değerlendirmeleri içerir. Fuarda gö-
219
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
revlendirilecek çalışanların niteliği (teknik
personel/satış elemanı) ve sayısı markanın
fuarda yer alma amacına (satış, imaj, vs.) ve
fuarın türüne, itibarına göre değişecektir.
4. Aşama: Destekleyici tutundurma etkin-
liklerini sağlamak: Bu aşamada öncelikle
izleyici/katılımcı/ziyaretçi profili çıkarılma-
lıdır. İşletmenin fuara katılacağı potansiyel
ziyaretçilere duyurulmalı, ürünlerin ve iş-
letmenin tanıtılacağı broşürler ve kataloglar
hazırlanmalı, basınla paylaşmak üzere basın
bültenleri yazılmalıdır.
5. Aşama: Stant düzenlemesine karar ver-
mek: Bu aşamada, standın yerleştirilmesi,
tasarımı ve içeriğine ilişkin kararlar yer alır.
İşletmenin fuardaki standı, ilgi ve dikkat çe-
kici olmalı, işletmenin kurumsal değerlerini
ve imajını ziyaretçilere yansıtabilmelidir.
6. Aşama: Fuar/Sergi sonrası yapılacakları
belirlemek: Bu aşama, fuar/serginin bitimi
ile yerine getirilecek işlerin planlanması-
dır. Ziyaretçiler ile etkinlik anında kurulan
bağlantılar, fuar/sergi sonrası zaman kay-
betmeden sürdürülmelidir. Bu nedenle, po-
tansiyel müşteri ziyaret listeleri oluşturma,
müşterilere ilişkin veri toplama gibi etkin-
likler planlanmalıdır.
7. Aşama: Malzeme ve ekipman ulaştırmak:
Bu aşama, ekipmanlar, teknik malzemeler,
mobilyalar, tutundurma malzemeleri, bro-
şürler, kataloglar ve en önemlisi de yeterli
sayıdaki personelin, fuarda etkileyici ve ye-
terli bir şekilde yer almak amacıyla, doğru
ve yeterli zamanda etkinlik alanına ulaştırıl-
masıyla ilgilidir.
8. Aşama: Sonuçları değerlendirmek: Bu
aşamada ise hem etkinliğin hem de etkinlik
alanındaki tutundurma faaliyetlerinin başa-
rısı değerlendirilmeye çalışılır. Bu noktada,
standı ziyaret edenlerin sayısı veya satış/ön
satış sayısı esas alınabilir. Elbette, her fuar
katılımı, doğrudan satış amaçlı olmak zo-
runda değildir. Bazen markalar, imajlarına
katkı sağlamak amacıyla da fuarlarda yer
alır. Bu nedenle tek başına satışları göz
önünde bulundurarak bir değerlendirme
yapmak yeterli olmayacaktır.
220
Elbette herhangi bir fuar/sergi için bu planla-
maları yapmak yeterli olmayabilir. Çevresel birçok
etken ve değişken, işletme için fuar/serginin başarı-
lı geçmesini önleyebilir. Burada önemli olan, plan-
lama ile birlikte, olası riskleri hesaplayabilmek ve
önceden bir kriz planı oluşturabilmektir.
Pazarlama İletişimi Açısından Fuarlar
ve Sergiler
Fuarlar ve sergiler markaların mevcut ilişkile-
rini geliştirmesine, yeni ticari ilişkiler kurmasına,
ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmasına, mevcut
ve olası rekabet ortamı hakkında bilgi toplamasına
ve bilinirliğini artırmasına imkân sağlar. Özellikle
pazar geliştirme stratejileri açısından dikkate alın-
ması gereken fuarlar, firmaların satışla ilişkili per-
formansını arttırır ve imaj geliştirmelerine katkıda
bulunur. Bunun yanında fuarlar uluslararası tu-
tundurma karması elemanları arasında potansiyel
müşteri ve tedarikçilerle ilişki kurma ve geliştirme
açısından yüksek potansiyele sahip bir pazarlama
iletişimi aracıdır (Karafakıoğlu, 2015’ten aktaran
Zeren ve Bükülmez, 2019: 21).
Fuarlar ve sergilerde alıcılar ve satıcılar satış yap-
mak, barter anlaşmaları ve çeşitli iş anlaşmaları ger-
çekleştirmek üzere bir araya gelirler. Alıcılar, bazen
son tüketici olabileceği gibi bazen de tedarikçiler,
rakip markalar, farklı ya da yan sektörden markalar
olabilmektedir. Örneğin, bir kitap fuarında alıcıla-
rın çoğunlukla son tüketici olan kitap okuyucula-
rı olduğu söylenebilir. Fakat söz konusu bir ahşap
fuarı olduğunda, ahşapla ilgili tüm sektörler alıcı
olabilmektedir. Örneğin, bir ahşap fuarında, farklı
ahşap türlerinden ürünler üreten kereste üreticisi
bir firma, yine aynı fuarda yer alan menteşe üreti-
cisi bir işletmenin ya da bir ahşap kesim makineleri
üreticisi olan bir işletmenin alıcısı olabilir. Aynı şe-
kilde bir gıda fuarında, dondurulmuş gıda ürünleri
üreticisi bir işletme, yeni teknolojilerle dondurul-
muş ürünlerin daha fazla saklanmasına olanak sağ-
layan bir ambalaj firmasının ya da dondurulmuş
ürünlerin sevkiyatı konusunda hizmet veren bir
firmanın alıcısı olabilir.

Pazarlama İletişimi
Barter: Para kullanmadan ürünlerin/hiz-
metlerin değişimiyle/değiş-tokuşu ile ya-
pılan ticaret.
Bunun yanında, fuarlar çeşitli marka işbirlikleri
ya da müşterek/birlikte markalama (co-branding)
açısından da önemli bir pazarlama iletişimi aracı-
dır. Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi, fuarlarda
aynı sektörün yan kollarından ya da farklı kolla-
rından birçok marka yan yana gelme şansı bulur-
lar. Böylelikle, fuarlar, bu markalara ortak projeler,
ürünler, hizmetler ya da kampanyalar geliştirebil-
menin yanında ortak yeni markalar oluşturabilme
konusunda da bir zemin hazırlamış olur. Örneğin,
bir çatı fuarında bir araya gelen bir kiremit markası
ile bir güneş paneli markası bir araya gelip evlerin
çatısı için güneş enerjisi panelli kiremit markası
oluşturabilirler.
Müşterek/Birlikte markalama (Co-
branding): İki ya da daha fazla sayıdaki
markanın bir araya gelerek ortak bir ürün,
hizmet ya da marka oluşturmasıdır.
Tüm bunların yanında, markanın fuarda katı-
lımcılara sunduğu ürün ve hizmetlerinin niteliği,
kalitesi, farklı özelliklerinin yanında, o ürün ve hiz-
metleri nasıl sergilediği, tüketici ve katılımların il-
gisini çekebilecek ve rakiplerinden ayrışabilecek şe-
kilde nasıl sunduğu da önemlidir. Başka bir deyişle,
bir marka fuardaki sergileme tasarımı ile de rakip-
lerinden ayrışabilir ve alıcıların, katılımcıların veya
tüketicilerin dikkatini çekebilir. Sergileme tasarımı
(exhibition design), ürünün kitlelere sunumunda
yapılan görsel tasarım süreçlerini ve tanıtım düzen-
lemelerini kapsar. Markanın ürünleri ya da hizmet-
lerinin yanında, o ürün ve hizmetlerin sergilenece-
ği, katılımcılar ve tüketicilerle buluşturulabileceği,
8
yaratıcı stant tasarımları ya da fuar alanının etkili
ve yaratıcı bir şekilde kullanılması markayı rakiple-
rinden ayırabilecek, katılımcıların ve tüketicilerin
dikkatini markanın fuardaki alanına çekebilecek,
dolayısıyla da markaya yönelik hem satış hem de
iletişim anlamında katkı sağlayacaktır.
Allwood ve Montgomery (1989: 13’ten aktaran
Demir, 2009: 52) bir sergilemenin neden tercih
edildiği ile ilgili belli başlı nedenler belirlemişler-
dir. Bunlar:
• İzleyici başına düşen maliyetin düşük ol-
ması,
• Hedef kitlenin ürüne olan tepkisini ölçme-
nin mümkün olması,
• Hedef kitleyle birebir iletişime geçilebilme-
si ve ürün ile ilgili detaylı bilgi verilebilmesi,
• Sergileme tasarımının alıcıya gönderilen
broşür, vb. tanıtım öğelerinden daha etkili
olabilmesi,
• Rakip firmaların tanıtılan üründen haber-
dar edilerek tanışma fırsatının yaratılması,
• Standın tarafsız bir alan olması (ne müşte-
rinin firmanın binasında bulunması ne de
firmanın müşteriye ait bir binada olması)
bakımından müşterinin ürünle ilgili merak
ettiği konuları rahatlıkla sorabilmesidir.
Unutmamak gerekir ki bir markanın pazarlama
iletişimini bütüncül olarak görmesi ve her bir pa-
zarlama iletişimi aracını markanın kurumsal kimli-
ğini ve yansıtabilecek ve imajına katkıda bulunabi-
lecek şekilde tasarlaması önemlidir. Bu bağlamda,
sergileme tasarımları da markaların kurumsal kim-
liği ile uyumlu olmalıdır. Çünkü markaya ait her
bir öğe gibi sergi ve fuarlardaki sergileme tasarımla-
rı, stantlar da bir marka çağrışımı öğesidir.
Marka çağrışımı: Tüketicinin zihninde
marka ile bağlantılı olabilecek her şey.
221
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

Yaşamla İlişkilendir

Rekabet Kurulu tarafından hazırlanan, 2005-2017 yılları arasını kapsayan ve 5276 fuara ilişkin
bilgilerin analiz edildiği Fuarcılık Sektör İncelemesi Raporu’na göre Türkiye, yıllık 400 fuar ile fuar
sayısında Avrupa’da ikinci sırada yer almaktadır. Buna rağmen Türkiye, katılımcı sayısı, stant alanı ve
gelir gibi parametrelerde kıta ortalamasının gerisinde kalmaktadır.
Son yıllarda fuarcılık sektöründe yaşanan büyümeye rağmen Türkiye’de düzenlenen fuarların katı-
lımcı sayısı, kiralanan stant alanı ve elde edilen gelir bakımından Avrupa ortalamasının gerisinde kal-
dığı belirtilen raporda, Türkiye’de düzenlenen uluslararası nitelikteki fuarların sayısının ve buralardaki
doğrudan yabancı katılımcı payının potansiyelin gerisinde olmasının, fuarcılık sektörünün uluslararası
rekabet edebilirliğini olumsuz etkilediği ifade edilmektedir.
Rapora göre, 2017 itibarıyla dünyada 200 bin metrekarenin üzerinde fuar alanına sahip 28 ülke
bulunuyor. ABD, Çin, Almanya, İtalya ve Fransa büyüklük bakımından fuar alanlarının yüzde 60’ını
karşılıyor. Türkiye ise 600 bin metrekare fuar alanıyla dünya pazarında yüzde 1,7 paya sahip bulunuyor.
Türkiye’nin, Küresel Fuar Endüstrisi Birliği verileri çerçevesinde 2017 itibarıyla fuar alan büyüklü-
ğü bakımından yüzde 3,8 payla kıtada 8’inci, fuar sayısı bakımından ise yıllık yaklaşık 400 fuarla ikinci
sırada yer alması dikkati çekiyor.
Avrupa’da yılda ortalama 2 bin fuar gerçekleştirilirken, en fazla fuarın düzenlendiği ülkenin Fransa
olduğu kayıtlarda yer alıyor. Fransa’yı Türkiye, İspanya, Polonya, Almanya ve İtalya takip ediyor.
Fuarcılık sektöründe örnek ülke olarak anılan Almanya’da düzenlenen yıllık fuar sayısı Türkiye’nin
yaklaşık yarısı kadar olsa da bu ülkedeki fuarlarda yaklaşık 7 kat fazla gelir elde edildiği görülüyor.
Türkiye’de stant kiralama bedellerinin dünya ortalamasının altında seyretmesi bu durumun nedenleri
arasında yer alıyor.
Bu tespitler, fuarcılık sektöründe uluslararası rekabet gücünü artırmak isteyen bir ülkenin ve o
ülkede fuarcılık sektöründe faaliyet gösteren oyuncuların fuar alanı büyüklüğüne, fuar sayısına odaklan-
masının yetmediğini, fuar alanlarının etkin kullanımına ve fuarların niteliklerinin artırılmasına yönelik
politikalar geliştirilmesi gerektiğini gösteriyor.
Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği verilerine göre ise Türkiye’de 20 ilde kapalı alan büyüklüğü 5 bin
metrekarenin üzerinde toplam 33 fuar merkezi bulunuyor. Türkiye’deki fuar merkezlerinin yüzde 38’i
İstanbul’da yer alıyor.
Türkiye’de 2008-2017 döneminde düzenlenen uluslararası fuarların yaklaşık yüzde 75’i İstanbul’da
gerçekleştirildi. İstanbul’u fuar alanı büyüklüğü bakımından İzmir, Konya, Bursa ve Antalya, fuar sayısı
bakımından Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya izliyor. Düzenlenen fuar sayısı sıralamasında ilk 5 il içinde
yer alan Ankara’nın, fuar alanı büyüklüğü sıralamasında gerilerde kalması dikkati çekiyor.
Fuarların konularına göre dağılımına bakıldığında, 2008-2017 döneminde 467 fuarla “tarım, se-
racılık, hayvancılık ve teknolojileri” ilk sırada gelirken, bu alanı 363 fuarla “ısıtma, soğutma, havalan-
dırma, doğal gaz ve sistemleri”, 349 fuarla “eğitim, eğitim ekipmanları ve teknolojileri” takip ediyor.
Öte yandan, rapor kapsamında, sektörde faaliyet gösteren teşebbüslerin kararlarının ve davranış-
larının belirlenmesinde, ülkenin fuarcılık politikasının oluşturulmasında rekabetçi bir bakış açısının
sağlanmasına yönelik önerilere de yer verilmektedir.
Buna göre, sektördeki rekabetçi sorunlara yol açan uygulamaların çoğunun arkasında aynı coğrafi
bölgede benzer konuda çok sayıda fuar düzenlenmesinden kaynaklanan endişelerin yattığı görülüyor.
Aynı konudaki fuarların sayıca fazla olmasının nicelik ve nitelik bakımından optimal ölçekte fuarlar
düzenlenmesinin önünde bir engel olduğu, buna bağlı olarak düzenlenen fuarların başarısını düşürdüğü
ve ülke fuarcılığını olumsuz etkilediği değerlendiriliyor.

Kaynak: https://www.aa.com.tr/tr/ekonomi/turkiye-fuar-sayisinda-avrupada-ikinci/1416594. Eri-

şim tarihi: 25.07.2020).

222
 8
Pazarlama İletişimi

Öğrenme Çıktısı
5 Fuar ve sergi kavramları ile fuar ve sergilerin pazarlama iletişimi açısından rolünü
aktarabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

https://www.tobb.org.tr/
FuarlarMudurlugu/Sayfa-
lar/Istatistikler.php adresin-
den Türkiye Odalar ve Bor-
salar Birliği (TOBB)’nin
Fuar/sergiler ile kişisel satış
2008-2019 yılları arasında-
arasında nasıl bir ilişki (ben- İşletmecilik tarihi bağla-
ki fuar istatistiklerini ince-
zerlik, farklılık, üstünlük, mında, ilk dünya fuarı olan
leyin, hem yıllar arasında
zayıflık) söz konusudur? Büyük Sergi’yi anlatın.
karşılaştırmalar yapın hem
Araştırınız.
de toplam ziyaretçi sayısını
göz önünde bulundurarak
diğer mecralarla fuarlar ve
sergileri ulaştıkları kişi sayı-
sı bakımından kıyaslayın.

SATIN ALMA NOKTASI Pazarlama iletişiminin tüm bu araçları, içeride

MALZEMELERİ İLE MAĞAZA İÇİ
UYGULAMALAR VE AÇIK HAVA
(OUTDOOR) REKLAMLARI İLE
TRANSİT REKLAMLAR
Pazarlama iletişimi, markaların hedef kitlelerle
iletişim kurmalarını sağlamaktadır. Bu anlamda
birbirini tamamlayan iki uygulama olarak satın
alma noktası malzemeleri ve mağaza içi uygulama-
lar ile açık hava ve transit reklam mecraları yoğun
olarak kullanılmaktadır. İzleyen kısımda açıklana-
cak olan satın alma noktası uygulamaları mağaza
içi uygulamalar olarak sınıflandırılmaktadır. Ör-
neğin, işaretler ve teşhir uygulamaları satın alma
noktası malzemeleri arasındadır. Açık hava reklam
mecrasında ise billboardlar ve CLP/raketler marka-
lar tarafından sıklıkla kullanılan araçlardır. Transit
reklam mecraları ise işe giderken, otobüs bekler-
ken, seyahat ederken karşımıza çıkan mobil reklam
mecralarıdır. Tramvay, metro, uçak, otobüs, taksi
gibi ulaşım araçlarının giydirilmesi transit reklam
mecrasının kullanım şekline örnek verilebilir.
(indoor) ya da dışarıda (outdoor) bulunan tüketi-
ciye ya da hedef kitleye markaların ulaşabilmesini
sağlayan araçlardır.
Satın Alma Noktası Malzemeleri ve
Mağaza İçi Uygulamaları
Marka tercihi kararlarının bir kısmı alışveriş
deneyimi sırasında verilmektedir. Özellikle hızlı
tüketim ürünleri sektöründe kararlar satın alma
noktasında alınmaktadır. Tüketiciler plansız satın
almalar yapmaktadır. Pazarlamacılar da mağaza içi
iletişim uygulamaları geliştirme ihtiyacının farkına
varmaktadırlar. Mağaza içi malzemeleri kullanma-
nın temel amacı tüketicilerin dikkatini yöneltmek
ve onları satın almaya teşvik etmektir. Satın alma
noktası malzemelerinin amacı, raftaki veya nerede
teşhir ediliyorsa oradaki belirli bir marka ya da ürü-
ne dikkati çekmek veya bilgi sağlamaktır. Mesajla-
rın içeriği, zamanlaması ve yerleştirilmesi peraken-
deci ya da üretici marka tarafından kolayca kontrol
edilebilir (Fill, 2011: 332-333; Percy, 2018).

223
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
Tüketicinin dikkatini markaya çekmek
için satın alma noktasında kullanılan tüm
uygulamalar satın alma noktası malzeme-
leri ve mağaza için uygulamalardır (Percy,
2018: 113).
Markalar genelde yeni bir ürünü tanıtmak için
veya özel günlerde satışları arttırmak için peraken-
decilere destek sağlarlar. Uygun grafikler ve göze
çarpan ürün faydaları ile iyi tasarlanmış teşhirler
satışta fark yaratabilir. Mağazanın girişi, kasaların
yanı veya koridorun sonu gibi belirgin yerlerde
teşhirler yerleştirildiğinde rekabetten sıyrılabilir ve
plansız satın almadan yararlanılabilir. Satın alma
noktası uygulamaları perakendecilerin tutunduru-
lan ürünün satışını arttırmasına yardımcı olsa da
markalar perakendecilerin direnciyle karşılaşabilir-
ler çünkü perakendecinin mekânı teşhir için uygun
hale getirmesi gerekir (Shah, 2014: 438).
Satın alma noktası malzemeleri ve mağaza içi
uygulamalar bazı kaynaklara göre geleneksel ol-
mayan medya sınıfında incelenebilir. Satın alma
noktası malzemelerinin temel amacı plansız satın
almayı işletmenin kendi menfaatine çevirmesi ve
tüketiciyi etkilemek için yapılan son bir çabadır.
Satın alma noktası malzemeleri mağaza içinde veya
satın alma noktasına yerleştirildiği için bu şekilde
adlandırılmıştır (Shah, 2014: 26, 438; Fill, 2011).
Tüketicileri plansız satın almaya, deneme kara-
rına veya ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye
teşvik etmelidir. Hatta bazen çapraz satış fırsatları
için tüketicileri mağazanın başka alanlarına yön-
lendirebilir. İyi tasarlanmış bir satın alma noktası
uygulaması sıklıkla tüketiciye markanın reklamını
hatırlatan tetikleyici bir mekanizma gibi hareket
eder (Percy, 2018: 113). Görsel ve işitsel iletişim
unsurları, hatta koku, dokunma, tatma duyuları
kullanılarak ve deneyim imkânı sunularak satın
alma noktası malzemeleri çekici hale getirilebilir
(Odabaşı ve Oyman, 2002: 269-271).
Satın alma noktası malzemelerinin güçlü yönü,
mağazadan çıkmadan ve karar vermeden önce tü-
keticiye verilen son hatırlatma mesajlarından biri
olduğundan etkisinin yüksek olmasıdır. Güçlü bir
görsel ifade sunar ve plansız alıcıyı yakalar. Satın
alma noktası malzemelerinin zayıf yönü ise küçük
bir izleyici kitlesine ulaşması ve devamlı bir pera-
224
kende sunumu/desteği garantisi olmadığından kısa
ömürlü olmasıdır (Shah, 2014: 29).
Odabaşı ve Oyman (2002: 272) mağaza teşhir
ve tanzim (düzenleme) çabalarının tüketiciler açı-
sından yararlarını alışverişten zevk alma, alışverişi
kolaylaştırma, ürünleri daha kolay algılama, satın
alma kararları için gerekli bilgiyi elde etme, fikir
sahibi olma ve ürün özelliklerine ilişkin ayrıntıla-
rı görebilme şeklinde ifade etmektedir. İşletmeler
için yararları ise; ürünlere dikkati çekmek, ilgi ve
arzu yaratmak, tüketicilerin satın alma güdülerini
harekete geçirmek, ürünlerin kolaylıkla görünme-
sini, tanınmasını ve tüketicinin erişmesini sağla-
mak, marka/mağaza bağlılığı yaratmak, ürünlerin
özelliklerini ayrıntılarıyla gösterebilmek ve tüketi-
cilerin marka/mağaza tercihlerini etkileyebilmek
olarak sıralamışlardır.
Satın Alma Noktası Malzemesi Türleri
Satış tutundurma bölümünde satış ya da satın
alma noktasına kısaca değinilmişti. Oysa birçok
satın alma ya da satış noktası tekniği vardır, ancak
en çok kullanılanlar ürünleri, posterleri ve bilgi
kartlarını sergilemek için vitrinler, zemin ve duvar
rafları, ayrıca sayaç ve kasa ekranlarıdır. Perakende
satış noktalarına yerleştirilirler. Görseller ve marka
logosu ile desteklenen süslü ürün teşhir malzeme-
leri, dönkartlar (dangler), pankartlar, afişler, bant-
lar, panolar, sepetler, teşhir stantları, cam depolama
vitrinleri, yer teşhirleri ve benzerleri de satın alma
noktası malzemeleri arasında sayılır.
Çıkartmalar genellikle küçük boyutludur. Ma-
ğaza içi kullanıma oldukça uygundurlar. Flama ve
bayraklar mağazada uygun bir yere yerleştirilir ve
mağazaya gelen müşterilere iyi bir hatırlatma gö-
revi görür. Bu tür tutundurma çabaları satın alma
noktasında satışa neden olduklarından düşük ilgi-
lenimli ürünler için iyidir. Teşhir stantları şekil ve
büyüklük açısından çok yenilikçidir. Coca-Cola
ve Pepsi gibi soğuk içecek üreticileri ürünlerin de-
polanması ve teşhiri için marketlerde markalı cam
buzdolapları kullanırlar. Bu tip devamlı sunumla-
rın yanında markalar tarafından sunulan geçici sü-
reli teşhirler de vardır. Yeni bir ürün tanıtımı için
yapılan ayrıcalıklı etkileyici teşhirler örnek olarak
verilebilir (Shah, 2014: 26, 438; Fill, 2011).
Satın alma noktası malzemeleri ve mağaza içi
uygulamaların göreceli yeni bir hali ise etkileşimli
bilgisayarlı teşhirlerdir. Müşteri, satın alma nok-

Pazarlama İletişimi
tasında teşhir edilen bir bilgisayar ya da benzer
teknoloji ürünü ile etkileşime geçerek bir ürün ya
da hizmet hakkında bilgi edinir. Bilgisayar sistemi
aracılığıyla müşteri bir katalog isteyebilir, sorular
sorabilir, basılı bilgi alabilir. Bunun yanında daha
fazlası da mümkündür. Örneğin araba kiralama
şirketleri müşterilerine belirli modeller hakkında
bilgi sağlamak perakende işletmeleri müşterilerin
ürün kataloglarına erişmelerini sağlamak için, hat-
ta fast food restoranları müşterilerine siparişlerini
bu şekilde verme imkanı sunmak için etkileşimli
satın alma noktası uygulamaları kullanırlar (Percy,
2018: 113).
Açık Hava (Outdoor) Reklamları
Açık hava reklamları, mecra olarak, fiziki iç me-
kanların dışında, yani açık havada yer alan, özel-
likle de kent yaşamındaki tüketicilerin sıklıkla kar-
şısına çıkan reklamlardır. Günlük hayatta, otobüs
beklerken bir durakta, yürürken bir billboardda ya
da araçla yolculuk yaparken otoyol kenarlarında
birçok açık hava reklamıyla karşılaşırız. Bu rek-
lamlarla tüketiciye ulaşmak isteyen markaların da
temel amaçları herhangi bir reklamdaki ile aynıdır:
Bilgilendirmek, satış yapmak, iletişim kurmak.
Özellikle modern kent yaşantısındaki bireyle-
rin, ev dışındaki alanlarda geçirdikleri zamanın
artması açık hava reklamcılığının da gelişmesinin
en önemli sebeplerinden biri olmuştur. İş, eğitim,
eğlence, sosyalleşme gibi nedenlerden ötürü ev dı-
şında vakit geçiren tüketici açık hava reklamlarına
her gün maruz kalmaktadır. Aslında bu maruz kal-
ma durumu, gazete, dergi, radyo ve televizyondan
daha farklıdır. Tüketici, gazete, radyo, dergi ya da
televizyona, evinde, işyerinde ya da ofisinde ma-
ruz kalırken, açık hava reklamlarında, tüketiciye
bu mekanlara giderken ulaşmak hedeflenir. Yani
açık hava reklamlarında, mesajı kitleye götürmek
değil, kitlenin mesaja gelmesi sağlanır. Dolayısıy-
la, tüketicinin geçtiği yollar, uğradığı yerler, bek-
lediği lokasyonlar açık hava reklamları için uygun
konumlardır.
Tarihsel Açıdan Açık Hava Reklamları
Açık hava reklamcılığı, en eski reklam şekillerin-
den biridir. İlk kez M.Ö. 3000 yıllarında, Eski Mısır
döneminde, mezar taşlarının üzerine, tabletlere, in-
sanların okumaları amacıyla kazınan çeşitli süsleme
8
ve işlemeler biçiminde ortaya çıkmıştır. Ayrıca, Yu-
nan ve Roma döneminde, birçok duyurunun halka
iletilmesinde açık hava uygulamalarının kullanıldığı
bilinmektedir. Derebeylikler döneminde İngiltere’de
oteller, duvarlarına ilgi çekici ve herkesçe algılanabi-
lecek resimler, işaretler yaparak kendilerini tanıtma
yolunu seçmiştir (Yavuz, 2009: 165).
Türkiye’de özellikle son yıllarda etkin bir rek-
lam mecrası olarak görülen açık hava mecrası,
Amerika’da 1835’lerde reklam yaratıcıları tarafın-
dan kullanılmaya başlanmıştır. Ülkemizde ise yak-
laşık olarak 50 yıllık geçmişe sahip olan açık hava
mecrasının yoğun kullanımı 1990’lı yıllarla birlikte
başlamıştır. Türkiye’de ilk billboard reklamı 1985’te
kullanılmıştır (Elden, 2016: 222).
Açık Hava Reklam Araçları
Markalar, mesajlarını tüketiciye ulaştırmak için
birçok açık hava reklam aracından faydalanmak-
tadır. Özellikle, dijitalleşmeyle birlikte yeni baskı
yöntemlerinin ve yeni teknolojilerin ortaya çıkma-
sı, açık hava reklam araçlarının da çeşitliliğini ar-
tırmıştır. Günümüzde en çok kullanılan açık hava
reklam araçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
• Billboard: En yaygın kullanılan açık hava
reklamı aracıdır. Billboardlar, demir ayaklar
üzerine fiberden imal edilen yatay dikdört-
gen panolardır. Türkiye’de billboardlar ço-
ğunlukla 200 cm x 350 cm ölçülerindedir.
• CLP/Raket: CLP (City Light Poster) ya
da raket, özellikle yayaların yoğun olduğu
yerlere yerleştirilen, her iki tarafında da bir
poster yüzü bulunan, içten aydınlatmalı
versiyonları da bulunan açık hava reklamı
aracıdır. CLP/raket billboard’un aksine di-
key bir formata sahiptir.
• Durak Reklamları: Otobüs ve tramvay du-
rakları için geliştirilen, şekil ve boyut olarak
raketlerle benzerlik gösteren, her iki tarafın-
da da poster yüzü bulunan açık hava rekla-
mı aracıdır.
• Megaboard: Billboardlar gibi dikdörtgen
ama billboardlardan daha büyük, genelde
şehirler arası yollarda ve alışveriş merkez-
lerinin önünde kullanılan, iki poster yüzü
bulunan açık hava reklamı aracıdır. İçten
aydınlatmalı olan megaboardlar ise mega-
light olarak adlandırılır.
225
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
• Afiş: Dikey formata sahiptir ve kâğıt for-
matında basılır. Genelde şehrin en hareketli
yerlerine, hedef kitlenin rahatlıkla görebile-
ceği yerlere yapıştırılır.
• Bina Cephesi Reklamları: Alışveriş mer-
kezlerinde ve binaların boş/sağır duvar-
larının kullanılması sonucu oluşturulan
reklamlardır. Boyutu büyük olduğu için
görünürlüğü yüksektir.
Resim 8.5 Mc Donalds’ın, tüm gece açık olduğunu
anlatan yaratıcı bir durak reklamı
Kaynak: https://yucezerey.wordpress.com/category/
durak-giydirme/. Erişim tarihi: 25.08.2020
Bunların yanında döviz ve pankartlar, ışıklı
ilanlar, totemler, postermatikler, yer grafikleri, cam
grafikleri gibi açık hava reklam araçları da bulun-
maktadır. Bununla birlikte özellikle teknolojinin
gelişmesiyle birlikte, açık hava mecrası da değişme-
ye, dijitalleşmeye başlamıştır. Afiş, billboard gibi
doğrudan baskı/çıktı alınarak kullanılan mecralar
yerini dijital billboard, dijital CLP/raket, eskaviz-
yon gibi daha dijital araçlara bırakmaya başlamıştır.
Pazarlama İletişimi Açısından Açık
Hava Reklamları
Açık hava reklamları özellikle yerel markaların
yaptığı iletişim kampanyaları için çok uygundur.
Hedef kitlesi sadece tek bir şehir, hatta tek bir ilçe
sakinleri olan markaların televizyon ya da ulusal
gazete yerine, hedef kitlesine doğrudan ulaşabilme
anlamında, billboard, CLP/raket gibi açık hava
mecralarını kullanmaları daha mantıklı olacaktır.
226
Özellikle CPT (Cost per Thousand) yani bin kişi
başına maliyet ve tüketicinin reklama maruz kalma
ihtimali açısından, açık hava mecrasının yararlı bir
araç olacağı söylenebilir.
CPT (Cost per Thousand): Bir reklam
kampanyasında hedeflenen demografik
grupta bulunan her 1000 kişiye erişim
maliyetini ifade eder. CPT (Cost Per Mil-
le) CPM olarak da ifade edilir. Erişilen kişi
sayısının en yüksek, harcanan bedelin en
düşük olduğu nokta, medya aracının veya
medya planının en etkin olduğu noktadır.
CPT değerinin düşük olması hedef kitleye
ulaşmanın daha az maliyetle gerçekleştiği
anlamına gelir.
Bunun yanında, açık hava mecrası, ulusal ya da
global markaların iletişim kampanyalarının yerel
ayakları için de çok uygun bir mecradır. Bu anlam-
da, bir şehirde ilk defa mağaza açacak bir teknoloji
marketi mağazası ya da bir süpermarket markası-
nın, tüketiciyi haberdar etmek için açık hava mec-
rasını kullanması mantıklı bir tercih olacaktır.
Tüm bunlara ek olarak, elbette teknolojinin ge-
lişimi ile birlikte açık hava mecrası da değişmekte
ve dönüşmektedir. Özellikle, iletişim teknolojileri
alanındaki gelişmeler sonucunda açık hava reklam
araçlarına yenileri eklenmektedir. Bunlardan belki
de en önemlileri dijital billboardlar ve dijital CLP/
raketlerdir. Günümüzde dijital billboardlarda ve
dijital CLP/raketlerde, görüntü sabit kalabiliyor
veya birkaç saniye aralıklarla değişebiliyor. Bu du-
rum da durağan/sabit görüntülerin kullanıldığı
reklamların yer aldığı bir mecranın şekil değiştir-
mesine ve hareketli görüntülerle oluşturulan daha
eğlenceli reklam filmlerinin de açık havada yer
almasına olanak sağlıyor. Diğer yandan, gelenek-
sel billboardlar ya da CLP/raketlerdeki gibi baskı
alınmadığı için maliyet düşebiliyor. Baskının kötü
çıkması, tam olarak okunamaması, renklerin iste-
nildiği şekilde çıkmaması gibi riskler de ortadan
kalkmış oluyor. Ayrıca, tercih edilirse, aynı alanı
birden fazla firma dönüşümlü olarak kullanabili-
yor. Bu durum da marka açısından maliyeti daha
da düşürebiliyor.
Günümüz iletişim dünyası, teknolojinin de
yardımıyla birçok mecranın bir arada kullanıldığı

Pazarlama İletişimi
reklam kampanyalarına da olanak sağlıyor. Dola-
yısıyla, mecraların birbirleriyle etkileşimi artırıyor.
Transmedya gibi kavramlar reklam ve iletişim dün-
yasında kendine yer buluyor. Markalar, tüketiciyi
birçok mecrada (indoor, outdoor, vs) birden yaka-
lamanın yollarını arıyor.
TRANSMEDYA: Bir kavramın veya me-
sajın, farklı medyalar aracılığıyla, birbirini
tamamlar biçimde kullanıcıyla/tüketiciyle
buluşmasıdır.
Açık hava reklamcılığının, pazarlama iletişimi
anlamında hem reklam yaratıcıları hem de marka-
lar açısından göz önünde bulundurulması gereken
belli başlı karakteristik özellikleri bulunmaktadır.
Bunları şu şekilde sıralayabiliriz (Jefkins, 1985:
70’den aktaran Elden, 2016: 225):
• Büyüklük ve Egemenlik: Açık hava rek-
lamları genellikle alan açısından çok yer
kapladığı, başka bir deyişle diğer mecralara
(gazete, dergi, vs.) göre daha büyük olduğu
için insanların dikkatini çeker ve bu özelli-
ğinden dolayı tüketiciyi egemenliğine alır.
• Renk: Açık hava reklamları çoğunlukla
renklidir. Ürünün resmi, illüstrasyonlar,
görsel tasarımlar tüketicinin ilgisini çeker.
• Kısa Metin: Açık hava reklamlarında me-
tinler kısa olmalıdır. Çünkü, genelde in-
sanlar hareket halinde (araç içinde ya da
yürürken) bu reklamlara maruz kaldık-
larından, uzun metin içeren bir açık hava
reklamı tüketiciler tarafından okunamaya-
caktır. Küçük puntolarla yazılmış bir metni
(bir yaratıcı unsur olarak kullanılmamışsa)
de tüketicilerin mobil haldeyken okumaları
güç olacaktır.
• Yerleştirme: Açık hava mecrası, reklam
kampanyasının kapsamına göre yerleştir-
me olanağı sunar. Yerel bir marka, sade-
ce var olduğu şehirde açık hava mecrasını
kullanabileceği gibi, ulusal bir marka olma
hedefiyle birden fazla bölgede de açık hava
mecrasını kullanabilmektedir. Açık hava
mecrası, markalara bu coğrafi özgürlüğü
sunabilmektedir. Örneğin, televizyonda,
markalar coğrafi bir ayrım yapamamakta,
prime-time’da reklamımı sadece Karadeniz
8
Bölgesi’ndeki tüketiciler izlesin diyeme-
mekte iken, açık hava mecrası bölge, şehir
hatta çok daha spesifik bir şekilde sokağa
varıncaya dek bu imkânı sunmaktadır.
PRIME TIME: Televizyonun en çok iz-
lendiği saat dilimidir. Ülkeden ülkeye de-
ğişiklik göstermekle birlikte, çoğunlukla
tüketicinin işten eve gelerek televizyon
başına oturduğu akşam saatlerini kapsa-
maktadır.
Transit Reklamlar
Transit reklamlar, sürekli hareket halinde olan,
taksi, otobüs, metro, tramvay, vapur, tren gibi ula-
şım araçlarının iç veya dış kısımlarına verilen rek-
lamlardır. Aslında yaygın kullanılan tabirle OOH
(Out-Of-Home: Ev Dışı) reklamcılığın ya da açık
alan reklamcılığının bir aracı olarak da görülebilir.
Transit reklam ortamlarının elbette en önemli
özelliği, tanımda da belirtildiği üzere bir hareket
kabiliyetine dolayısıyla da bir mobiliteye sahip ol-
masıdır. Transit reklamlar bu bağlamda, bir nevi
gezici reklamlardır. Herhangi bir televizyon rekla-
mında -çoğunlukla- izleyiciler evde sabittir (Akıllı
telefonlarıyla yolculuk esnasında bir televizyon ka-
nalını, bir futbol maçını izleyenler de olabilir elbet-
te). Dolayısıyla, ortam ve izleyici sabittir. Transit
reklamlarda ise hem ortam hem de izleyici hareket-
lidir. Reklama maruz kalan tüketiciler ve reklamın
yayınlandığı mecra hareket halindedir.
Bunun yanında reklamlar ve dolayısıyla da rek-
lam mesajları gün içinde farklı bölgelere ve bu bölge-
lerdeki farklı insanlara ulaştırılabilmektedir. Örne-
ğin, tek yön sefer süresi 199 dakika olarak belirtilen
İstanbul’daki 500T Tuzla Şifa Mahallesi-Cevizlibağ
hattında otobüsün dışına verilen bir reklam Tuzla
ile Cevizlibağ arasındaki yaklaşık 73 km boyunca,
durakta otobüs bekleyen, başka bir otobüsle seya-
hat eden, kendi aracıyla seyahat eden, yol kenarında
yürüyen veya işyerinden, evinden ya da bulunduğu
yerden dışarıyı seyreden birçok farklı kişiye ulaşabil-
mektedir. Başka bir örnek verecek olursak, M2 Ye-
nikapı-Hacıosman Metro hattını bir yandan Şişli’de
ya da Levent’te ikamet eden ya da işe giden insanlar
kullanabilirken diğer yandan Yenikapı’da ikamet
eden ya da işe giden insanlar kullanabilmektedir.
Bu iki tüketici grubunun tüketim alışkanlıklarının
227
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
ve yaşam tarzlarının farklı olduğu söylenebilir. Bu
anlamda, transit reklam ortamlarının markaların
farklı ya da geniş tüketici gruplarına ulaşmasında
faydalı olduğu görülmektedir.
Transit Reklam Türleri
Transit reklamlar genel olarak taşıt içi ve ta-
şıt dışı olarak iki kategoride ele alınabilir (Elden,
2009: 259).
Taşıt içi reklamlar, otobüs, uçak, metro, tren,
tramvay, vapur gibi toplu taşıma araçlarının iç kı-
sımlarında yer alan reklam alanlarındaki reklamlar-
dır. Taşıt içi reklamlar genelde afişler ve ilanları içe-
rir. Bunun yanında, otobüslerdeki tutamaklardaki
reklam alanları da bu kapsamda ele alınabilir. Tek-
nolojinin gelişimi ile birlikte, otobüs, tren, uçak ya
da tramvaylardaki dijital ekranlardaki reklamlar da
taşıt içi reklamları daha eğlenceli, daha renkli kıl-
mış ve çoğunlukla durağan görsellerle tüketiciyi et-
kilemenin, ikna etmenin amaçlandığı bir mecrayı,
reklam filmlerinin gösterilebileceği, hareketli bir
mecra haline getirmiştir.
Resim 8.6 Taşıt İçi Reklam Örneği
Kaynak: http://www.rekand.com/iett-otobus-metrobus-
reklam-alanlari/3/dikey-pano. Erişim tarihi: 13.07.2020
Taşıt dışı reklamlar ise otobüs, uçak, tren, met-
ro, tramvay gibi araçların dış yüzeylerinin kaplan-
ması ya da giydirilmesi ile oluşturulan reklamlardır.
Taksilerde bunun yanında tavana da reklam verile-
bilmektedir.
228
Resim 8.7 Açlık Oyunları Filminin Tanıtımı İçin
Yapılmış Taşıt Dışı Reklam Örneği
Kaynak: http://localadvertisingjournal.com/transit-
advertising-need-know-transit-advertising/. Erişim
tarihi: 13.07.2020
Pazarlama İletişimi Açısından Transit
Reklamlar
Açık hava reklamları için dile getirilen açıklık,
basitlik, kısa ve öz ifadelerin transit reklamlar için
de geçerli olduğu söylenebilir (Elden, 2016: 242).
Ayrıca, transit reklamlarda, yolcuların herhangi bir
reklama maruz kalma süresinin diğer birçok mec-
raya göre daha fazla olduğu söylenebilir. Bu bağ-
lamda, transit reklamlar, reklamın hatırlanılırlığı
açısından da önemli bir mecradır. Yine de özellikle
büyük şehirlerde birçok reklamın yer alması, rek-
lam kirliliğine yol açabilmekte, birçok reklam da
bu kirlilik içerisinde kaybolabilmektedir. Bunun-
la birlikte, taşıt içinde taşıt dışına göre gürültü ve
uyaran sayılarının daha az olduğu düşünüldüğün-
de, taşıt içi reklamlarının yolcuların/tüketicilerin
dikkatini daha uzun süre çekebileceği ve hatırlanı-
lırlığın daha yüksek olabileceği söylenebilir.
Reklam kirliliği: Bir mecradaki reklamla-
rın yoğun bir şekilde tekrarı.
Gürültü: İletişim sürecinde, kaynak ile alı-
cı arasındaki iletişimin sağlıklı bir şekilde
gelişmesinin önündeki her şey.
Transit reklamcılığın karakteristik özellikleri-
ni ise şu şekilde sıralayabiliriz (Jefkins, 1985:72-
73’ten aktaran Elden, 2009: 259):
 8
Pazarlama İletişimi

• Alan ve Büyüklük Çeşitliliği: Karayolu,
demiryolu, deniz ve hava taşımacılığı ve
araçları sayesinde, markalar ve reklam yara-
tıcıları yerel, bölgesel, ulusal ve hatta ulus-
lararası iletişim kampanyaları için çeşitli
alan ve büyüklükte reklam ortamına sahip
olmaktadır.
• Seçicilik: Transit reklamcılıkta iletişim ve
satış hedefine uygun bir şekilde, reklam ve-
rilmek istenen araç (taksi, otobüs, minibüs,
tramvay, uçak gibi) birçok seçenek arasın-
dan seçilebilmektedir. Bunlar arasında el-
bette bazı araçlar diğer araçlara göre daha
fazla yolcu sirkülasyonuna sahip olduğu
için, dolayısıyla yayınlanan reklam daha
fazla kişiye ulaşabileceği için transit rek-
lamcılık açısından daha değerlidir. Bunun
yanında, bu araçlar farklı bölgelerde ve ro-
talarda seyahat imkânı sunduğu için, fark-
lı hedef kitlelere ulaşabilmek de mümkün
olmaktadır. Bunun yanında, televizyonda
prime-time, radyoda drive-time önemliy-
ken, transit reklamlarda trafiğin yoğun ol-
duğu, özellikle de hafta içi işe gidiş ya da
işten geliş saatlerinin önemli olduğu söyle-
nebilir. Özetle; daha fazla yolcu sirkülasyo-
nunun olduğu, dolayısıyla reklamın daha
fazla kişiye ulaşabildiği ulaşım aracı, mevki
ya da ulaşım rotası ve yolculuk saati tran-
sit reklamcılık açısından önemlidir. Transit
reklamcılık bu anlamda, markalara birçok
seçenek sunmaktadır.
• Kısa Süreli Kampanyalar: Kısa süreli kam-
panyalar, açıkhava reklamlarındansa transit
reklamlara daha uygundur. Özellikle, yerel
satışlar, sinema ve tiyatro afişleri, discount
(indirim) marketlerin haftalık ürün tanıtım
afişleri gibi kısa bir zaman içinde başlayıp
biten kampanyalar için transit reklamların
uygun olduğu söylenebilir.
• Hareketli Reklam Aracı: Transit reklam
ortamlarının mobil yani hareketli ortamlar
olduğunu belirtmiştik. Bu bağlamda, hem
belli bir süre dahilinde aracın içindeki yol-
cular, hem de başka bir aracı bekliyor olsa
dahi araç güzergahındaki yolcular araç için-
deki veya araç dışındaki reklamları görebil-
mektedir. Ayrıca, televizyondaki gibi rek-
lamı kapatmak ya da geçmek de mümkün
değildir. Dolayısıyla, reklamı görenlerin bir
kontrolü söz konusu değildir. Başka bir de-
yişle, belli bir süre dahilinde birçok insan
-istemeyerek dahi olsa- reklama maruz ka-
labilmektedir.

Öğrenme Çıktısı
6 Satın alma noktası malzemesi ve mağaza içi uygulamaları örneklendirebilme
7 Açık hava reklamlarını ve açık hava reklam araçlarını açıklayabilme
8 Transit reklamları ve transit reklam türlerini sıralayabilme

Araştır 5 İlişkilendir Anlat/Paylaş

http://www.aawards.net/
Arsiv-Oduller/2020 adre-
sinden Açıkhava Reklamcı-
Gün içinde bir toplu ta-
ları Vakfı (ARVAK)’nın A
Transit reklamlar ile açık şımada maruz kaldığınız
Awards Açıkhava Reklam-
hava reklamları arasındaki transit reklamlardan yaratı-
ları Yarışması’nın 2020
benzerlikleri ve farklılıkları cı bulduklarınızı transit rek-
yılında ödül alan işlerini
araştırınız. lam türlerini de göz önünde
inceleyiniz ve Açık Hava
bulundurarak anlatınız.
Reklamları bölümünde an-
latılanlar bağlamında işleri
değerlendiriniz.

229
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

GERİLLA PAZARLAMA ve yaratıcılıktan faydalanır. Ayrıca küçük ve orta

Gerilla terimi, TDK (2020) sözlüğünde “dü-
zenli bir orduya karşı küçük birlikler hâlinde çatı-
şan, hafif silahlarla donatılmış topluluk”, “bu top-
luluktan olan kimse” ya da “bağımsız bir biçimde
hareket eden çete” olarak tanımlanmaktadır. Kö-
ken olarak ise İspanya ve Portekiz’deki bağımsızlık
savaşına, Küba’daki devrime ve Vietnam Savaşı’na
dayanmaktadır. Gerilla terimi, büyük bir askeri
güce karşı daha küçük gruplar tarafından kulla-
nılan, sürpriz etki ve sabotaj eylemlerine dayanan
bir saldırı stratejisi anlamına gelmektedir (Behal ve
Sareen, 2013: 1).
Gerilla teriminden yola çıkılarak oluşturul-
muş olan gerilla pazarlama konsepti ise Levinson
(1984’ten aktaran Ay, Aytekin ve Nardali, 2010:
280) tarafından ortaya konmuş bir pazarlama ile-
tişimi faaliyetidir. Gerilla pazarlamada, gerilla te-
rimindeki küçük grupların yerini küçük markalar,
sürpriz etki ve eylemlerin yerini de geleneksel pa-
zarlama kanalları ve pazarlama iletişimi faaliyetleri-
nin dışındaki faaliyetler almaktadır.
Bu bağlamda gerilla pazarlama, özellikle küçük
ya da yeni kurulmuş markaların pazarlama ve ile-
tişim hedeflerine ulaşabilmesi adına uygulayabile-
ceği, alışılagelmiş ya da geleneksel pazarlama ka-
nallarının ve pazarlama iletişimi uygulamalarının
dışında, düşük bütçeyle gerçekleştirilebilecek pa-
zarlama iletişimi faaliyetleridir. Geleneksel pazarla-
ma anlayışından farklı bir yaklaşımla pazarlamanın
yürütülmesi gerekliliğini öne süren bu yaklaşımın
temel amacı ve çıkış noktası, küçük ve orta ölçekli
işletmelerin kendilerinden daha büyük şirketlerle
rekabet edebilmelerinde sıra dışı, yaratıcı, hayal
gücü gerektiren ve bazen maliyetsiz, bazense çok
düşük maliyetlerle çok büyük etkiler yaratabilecek
pazarlama iletişimi faaliyetlerini gerçekleştirmek,
sürdürmek, korumak ve bu sayede karlılığa ulaş-
maktır (Oyman ve Özer, 2018: 174).
Gerilla pazarlama sıradan olmayan, farklı, oriji-
nal, kışkırtıcı, esnek, dinamik, yenilikçi ve yaratıcı
pazarlama uygulamalarıdır (Hutter ve Hoffmann,
2011: 41). Çabuk hareket gerektirir, hayal gücü
ölçekli işletmelerin rakiplerini küçük, periyodik
ve şaşırtıcı ataklarla demoralize etmelerine olanak
sağlar (Ay vd., 2010, s. 281’den aktaran Oyman ve
Özer, 2018: 174).
Pazarlama İletişimi Açısından Gerilla
Pazarlama
Genel itibariyle gerilla pazarlamanın her ge-
çen gün daha fazla marka tarafından kullanıldığı-
nı görmekteyiz. Özellikle de yukarıda belirtildiği
gibi daha küçük ve orta ölçekli işletmeler gerilla
pazarlama araçlarını, tüketicilere ve müşterilerine
ulaşmak için kullanmaktadır. Dolayısıyla, gerilla
pazarlama, pazarlama iletişimi araçlarından önemli
biri olarak görülmeye başlanmıştır.
Bunun yanında, elbette, gerilla pazarlama araç-
ları bir günde ortaya çıkmamıştır. Bazı nedenler ve
gereklilikler, gerilla pazarlamaya olan ihtiyacı artır-
mış ve gerilla pazarlamanın yoğunluklu olarak kul-
lanılmasına neden olmuştur.
Gerilla pazarlama kampanyalarında, yaratıcı
ve etkileyici bir fikre ek olarak, iyi bir planlama ve
hazırlık da özellikle önemlidir. Bunun yanında, is-
tenilen başarıya ulaşabilmek için yapılacak gerilla
uygulamanın markayla, markanın imajı ve algısıy-
la ve hedef kitleyle uyumu çok önemlidir. Başarılı
bir gerilla pazarlama kampanyası için, yapılacak
gerilla uygulama tüketicilerin ilgisini çekmelidir.
Bunun yanında, hem marka tarafından planlı ve
programlı bir şekilde, hem de gerilla reklam uygu-
lamasına maruz kalan insanlar tarafından organik
bir şekilde sosyal medya kanallarında paylaşılması
sağlanmalıdır.
Gerilla Pazarlama Araçları
Gerilla pazarlamada markalar birçok araçtan
faydalanarak tüketiciyi etkilemeyi amaçlar. Geril-
la pazarlama araçlarını genel olarak ev dışı araçlar
(Out-Of-Home), yeni medya araçları ve düşük
bütçeli araçlar olarak sınıflandırabiliriz (Uywala,
2012: 123; Behal ve Sareen, 2013: 4).

230
 8
Pazarlama İletişimi

Tablo 8.1 Gerilla Pazarlama Araçları

Gerilla Pazarlama Araçları

Ev Dışı (Out Of Home) Araçlar Yeni Medya Araçları Düşük Bütçeli Araçlar
• Ortam (Ambient) Pazarlaması
• Viral Pazarlama
• Gerilla Sansasyon Pazarlaması
• Gerilla Mobil Pazarlama
• Sinsi (Ambush) Pazarlama

Ev Dışı (Out-Of-Home) Araçlar Ambient reklamlar, sahip oldukları yaratıcılıkla-

Ev dışı araçlar esas itibariyle, halka açık alan- rı ve sürpriz etkileri ile kısa vadede tüketiciyi şaşırt-
larda kullanılan gerilla pazarlama araçlarını ifade ma; uzun vadede ise sıra dışı oluşuyla kendisini ge-
etmektedir. Dolayısıyla, insanların ev dışında, so- leneksel reklamlardan ayırma ve akılda kalıcı olma
kakta, yolda yürürken, bir bankta otururken, ya da etkisine sahiptir.
bir parkta spor yaparken karşılarına çıkan gerilla
pazarlama uygulamalarıdır. Bununla birlikte ev dışı
araçlar, sadece gerilla pazarlama uygulamasının ya
da etkinliğinin yapıldığı anda buna maruz kalan
insanları değil, medyayı da etkiler ve ilgisini çeker.
Yani günümüz dünyasında, o gün o parktan geçen
1000 kişi için yapılmış bir ev dışı gerilla pazarlama
uygulaması, özellikle uygulamaya dair görsellerin,
fotoğrafların ya da videoların sosyal medyada payla-
şılması ile milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir.
Ev dışı araçlar insanların ürün ya da marka hak-
kında konuşmasını sağlar. Özellikle marka farkın-
dalığını ve bilinirliğini artırmak ev dışı gerilla pazar-
lama araçlarının temel amacıdır.
Ev dışı araçlar olarak ortam (ambient) pazarla-
ması, gerilla sansasyon (sensation) ve ambush pa- Resim 8.8 Hızlı Kuruyan Oje İçin yapılmış ambient
zarlama sıralanabilir. Şimdi bu araçları belirli ör- reklam uygulaması
neklerle birlikte inceleyelim. Kaynak: https://www.boredpanda.com/33-cool-and-
creative-ambient-ads/?media_id=33-Cool-and-Creative-
Ortam (Ambient) Pazarlaması Ambient-RimmelQuickDry. Erişim tarihi: 25.07.2020

Ortam (ambient) pazarlaması, genel itibariyle

reklam mecrası olmayan bir alanın reklam mecrası
haline getirilerek tüketiciyle iletişim kurulabilecek
bir mecraya dönüştürülmesidir. Tüketiciye bir or-
tam hazırlanması ve sunulmasıdır.
Ortam (ambient) reklamcılığı ise tüketicilerin
günlük yaşamlarında sıklıkla etkileşim içerisinde
oldukları çevreye ait elemanların sıra dışı, yaratıcı,
tüketicinin beklemediği bir biçimde ve değişime
uğratılarak marka mesajının iletilmesi amacıyla kul-
lanılması faaliyetidir. Ortam reklamcılığına açıkha-
va reklamcılığının gerilla formu da denilmektedir
(Hutter ve Hoffmann, 2011: 43’ten aktaran Oy-
man ve Özer, 2018: 175).
Gerilla Sansasyon Pazarlaması (Guerilla
Sensation Marketing)
Gerilla sansasyon pazarlaması, genel itibariyle
ortam pazarlamasına çok benzerdir. İkisi de temel
olarak tüketiciyi şaşırtmayı, büyülemeyi amaçlar.
Ortam pazarlamasında, reklamlar alışılmadık yer-
lerde yer alır. Gerilla sansasyonunda ise odak nok-
ta fikir değil, reklam alanının kendisidir. (Behal ve
Sareen, 2013: 49). Dolayısıyla, gerilla sansasyo-
nunda, o reklam alanında o an yer alan insanlar
ve o an gerçekleştirilecek etkinlik ya da yapılacak
uygulama önemlidir. Yani, gerilla sansasyonunda,
alışılmadık eylemler ve özel gösteriler yer alır ve bu

231
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları
eylemleri ve gösterileri hem gerçekleştirenler hem
de izleyenler aktiftir. Gerilla sansasyonunda özel-
likle flash-moblar sıklıkla kullanılır. Bu bağlamda
gerilla sansasyonu, sadece çok sınırlı olay ve aktivi-
tede kullanılır. Bu nedenle de reklama maruz kalan
potansiyel müşteri sayısı nispeten daha azdır. An-
cak bu durum özellikle, gerçekleştirilen flashmob
etkinliği ya da özel gösterilere dair görseller ve vide-
oların sosyal medya kanallarından paylaşılması ile
o an, o ortamda olmayan milyonlarca kişiye dahi
ulaşma şansına sahip olur.
FLASHMOB: Halka açık bir yerde (so-
kak, meydan, vs.) aniden bir araya gelen
bir grup insanın, çoğu zaman eğlenmek
veya bir konuya tepkilerini göstermek
amacıyla, belirtilen yer ve zamanda, an-
lamsız gibi görünen şekilde hareketler ger-
çekleştirmesi, dans etmesidir. Çoğunlukla
2 – 10 dakika arasında gerçekleşen eylem-
den sonra herkesin normal bir şekilde da-
ğılmasıyla sona erer.
Gerilla sansasyon pazarlamasına örnek olarak
bir televizyon kanalı olan TNT’nin yapmış olduğu,
bir flashmob uygulaması olarak da nitelendirilebi-
lecek “Push to Add Drama (Drama Eklemek İçin
Düğmeye Basınız)” serisi gösterilebilir. Uygulama-
ya aslında sadece o an orada olanlar tanık olsa dahi
yapılan video ile milyonlarca kişiye ulaşma şansını
bulmuş, başarılı bir gerilla sansasyon pazarlaması
işi olmuştur.
Resim 8.9 TNT’nin Push to Add Drama Uygulaması
Kaynak: https://www.youtube.com/
watch?v=316AzLYfAzw. Erişim tarihi: 27.08.2020
232
internet
https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
adresinden Push to Add Drama serisinin ilk filmi
olan A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET
SQUARE’i izleyebilirsiniz.
Sinsi (Ambush) Pazarlama
Sinsi pazarlama, bir markanın bir etkinliği do-
laylı bir biçimde kendisi ile ilişkilendirerek etkinli-
ğin resmi sponsoru gibi davranması ve bu bağlamda
tanınırlık ve fayda elde etmesi amacıyla gerçekleştir-
diği planlı çabalardır (Sandler ve Shani, 1989: 11).
Özellikle, sportif, sosyal ya da politik etkinliklerde
kullanılan sinsi pazarlamada, marka herhangi bir
ana sponsorluk ücreti ya da bedeli ödemez, çünkü
resmi sponsor değildir ya da alt kategorilere spon-
sordur. Ancak, o etkinliğe sponsor olmanın fayda-
sını kendi üzerinde toplar ve marka adını etkinlikle
ilgili hale getirmeye çabalar. Sinsi pazarlama konusu
4. Bölümde özellikle sponsorluk bağlamında daha
kapsamlı bir şekilde değerlendirildiği için burada
bir örnek aracılığıyla konu hatırlatılacaktır.
Sinsi pazarlamaya örnek olarak, Touch Agency
tarafından Pringles adına Wimbledon Tenis
Turnuvası’nda yönetilen kampanya gösterilebilir.
Wimbledon Tenis Turnuvası’na sponsor olmayan
Pringles, tenis topu kutularına benzeyen ve üzerin-
de “Bunlar Tenis Topu Değil” yazan 24 bin adet
Pringles’ı saha dışında seyircilere dağıtır. Turnuvayı
izlemeye gelen seyircilerin dikkatini çekmek için de
Federer, Borg gibi tenisçilerin benzerlerini ve dev
Pringles kutularının bulunduğu stantları kullanır.
Sonuçta binlerce seyirci ellerinde Pringles kutula-
rıyla turnuvayı izler (https://www.campaignlive.
co.uk/article/pringles-ambushes-wimbledon-cham-
pionships/918090. Erişim tarihi: 17.08.2020).
Resim 8.10 Pringles Sinsi Pazarlama Kampanyası
Kaynak: https://blog.printsome.com/ambush-
marketing/. Erişim tarihi: 17.08.2020
 8
Pazarlama İletişimi

Yeni Medya Araçları

Yeni teknolojilerle birlikte yeni medya araçları ortaya çıkmıştır. Özellikle, akıllı telefonlar, internet ve
sosyal medyanın ortaya çıkması ve daha sonra bu araçlarda yaşanan muazzam gelişmeler, tüm iletişimcile-
rin dikkatini çekmiş ve bir reklam mecrası olarak bu araçların her geçen gün daha fazla kullanılmasını sağ-
lamıştır. Gerilla pazarlamada da bu yeni medya araçları kullanılarak tüketici etkilenmeye çalışılmaktadır.
Gerilla pazarlamada yeni medya araçları, viral pazarlama ve gerilla mobil pazarlama olarak sınıflandı-
rılmaktadır.

Viral Pazarlama
Viral pazarlama, aslında bu bölümün başında da anlatılan geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın
(WOM) online ortama uygulanmasıdır. Bir marka, ürün veya hizmet hakkındaki mesajları hem online
hem de bireylerarası iletişimde desteklemek amacıyla tasarlanan online ağızdan ağıza iletişim uygula-
malarıdır. Bu nedenle, yani online olduğu için, ağızdan ağıza iletişimin İngilizcesi olan Word of Mouth’a
atıfta bulunularak, Word of Mouse olarak da nitelendirilmektedir. Temel olarak, etkileyici ve yaratıcı bir
şekilde üretilen ve sunulan bir pazarlama mesajının, kişilere ulaştırılması ve bu kişilerin de başkalarına
göndermek için teşvik edilmesi ve böylece mesajın internet ortamında yayılımının sağlanmasıdır.
Viral pazarlamanın bu şekilde adlandırılmasının en büyük sebebi “viral” kelimesinin köken olarak “vi-
rüs” kelimesinden gelmesi ve virütik anlamını taşımasıdır. Çünkü, viral pazarlamada da ulaştırılan mesaj
kitle içerisinde virüse benzer şekilde yayılır. Bu mesajların virüslerin yayılma şeklinden tek farkı; mesajı
ileten tüketicilerin potansiyel alıcı olarak gördükleri kişilere mesajı kendi isteğiyle göndermeleridir. Başka
bir deyişle paylaşım ve yayılım organik ve kendiliğinden olmaktadır. Özellikle dijital ortamlarda mesajlar
bir tıkla gönderilmekte ve yayılmaktadır. Bu da iletinin viral olmasını kolaylaştıran önemli bir etkendir.
Viral pazarlama kavramı ilk olarak, 1997 yılında Steve Jurvetson ve Tim Draper (Jurvetson ve Draper,
1997: 1) tarafından kullanılmış ve dünyaya tanıtılmış bir kavramdır.
Viral pazarlamada, oluşturulan bir pazarlama mesajını, web siteleri, mobil uygulamalar, sosyal ağlar
veya kullanıcılar yoluyla başka bir web sitesi, mobil uygulama, sosyal ağ ya da başka bir kullanıcıya ulaştır-
mak için mesajın etkisini ve görünürlüğünü artırmak amaçlanır.
Viral pazarlama araçları olarak; viral videolar, e-posta mesajları, online sosyal ağlardaki uygulamalar ve
forumlar, kısa mesajlar, etkileşimli mikrositeler ve online oyunlar, bloglar ve podcastler sayılabilir.
Viral pazarlamanın en başarılı örneklerinden biri olarak ALS hastalığına dikkat çekmek ve bağış topla-
mak amacıyla yapılan Ice Bucket Challenge (Buz Kovası Meydan Okuması) kampanyası gösterilebilir. Ice
Bucket Challenge kampanyasında bir
kişi bir kovanın içindeki buzlu suyu ba-
şından aşağı döküyor ve 3 kişiye meydan
okuyarak onların da bunu yapmasını
söylüyor ve bunu o 3 kişiyi de etiketleye-
rek sosyal medyada paylaşıyor. Meydan
okumayı kabul edenler de buzlu su dolu
kovayı başından aşağı döküyor ve o da
başka 3 kişiye meydan okuyor. Meydan
okumayı kabul etmeyen kişi ise hastalık
için 100 dolar bağışta bulunuyor. Ice
Bucket Challenge kampanyası ile dün-
ya üzerinde 220 milyon dolardan fazla
bağış toplanmış ve Facebook’ta 2.4 mil-
Resim 8.11 Bir Viral Pazarlama Örneği Olarak Ice Bucket Challenge
yondan fazla etiketli video yer almıştır
(https://www.theguardian.com/media- Kaynak: https://www.usatoday.com/story/news/2017/07/03/ice-
network/media-network-blog/2014/ bucket-challenge-5-things-you-should-know/448006001/. Erişim
aug/27/ice-bucket-challenge-lessons- tarihi: 27.07.2020
marketing. Erişim tarihi: 25.07.2020)

233
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

Gerilla Mobil Düşük Bütçeli Araçlar

Gerilla pazarlamada sadece bilgisayarlardan de-
ğil, aynı zamanda mobil cihazlardan da faydalanı-
lır. Özellikle akıllı telefonlar ve tabletlerin popüler-
leşmesi sonucu, herkes her an online durumdadır.
Markalar da tüketicilerin bir yandan hareket eder-
ken, diğer yandan da ulaşılabilir olma durumlarını
kullanmakta ve her an, her yerde onları yakalaya-
bilme fırsatına sahip olmaktadır.
Gerilla mobil araçları olarak mobil aplikasyon-
lar, kısa mesajlar (SMS, MMS), Bluetooth, ücretsiz
wi-fi bağlantısı, QR kodlar sıralanabilir. Mobil ap-
likasyonlar, marka ve markanın ürünleri hakkında
tüketicileri bilgilendirmek ve eğlendirmek için fay-
dalı bir araçtır. Bunun yanında aplikasyonlara dair
bildirimler ile de tüketicinin ilgisi çekilebilmektedir.
Bu anlamda özellikle bazı markalar kurumsal reklam
müziklerinden bir bölümünü bildirim sesi olarak
sunmakta, bu da klasik bildirim seslerinden farklı-
laşmakta ve marka rakiplerinden sadece bildirim sesi
ile bile ayrışabilmektedir. Bunun yanında, özellikle
kupon ve indirim göndermek için ise SMS ve MMS
sıklıkla kullanılmaktadır.
Düşük bütçeli araçlar, özellikle yeni kurulmuş
küçük ya da orta ölçekli işletmeler için uygun bir
gerilla pazarlama aracıdır. Küçük ve orta ölçekli şir-
ketler, büyük ve güçlü şirketlere kıyasla gerilla pa-
zarlama anlamında herhangi bir dezavantaja sahip
değildir. Aksine, ücretsiz olan araçlar hem küçük ve
orta büyüklükteki işletmeler, hem de büyük global
işletmeler tarafından kullanılabilmektedir. Önem-
li olan, yaratıcı ve akıllı fikirlerin, hedef kitlenin
dikkatini çekecek, alışılmadık yöntemlerle ortaya
çıkarılmasıdır.
Bunun yanında küçük işletmeler gerilla tak-
tiklerini aşağıdaki araçların içerisinde kullanabilir
(Behal ve Sareen, 2013: 5):
• Fuarlar
• Sponsorluk programları
• Halkla ilişkiler programları
• Alternatif medya

Öğrenme Çıktısı
9 Gerilla pazarlama kavramını ve gerilla pazarlama araçlarını açıklayabilme

Araştır 6 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Gerilla pazarlama ve gele-
neksel pazarlama arasındaki
temel farkları araştırınız.
https://pazarlamasyon.
com/100-yaratici-gerilla-
Günlük hayatta ya da sosyal
marketing-ornegi/ adresin-
medyada karşılaştığınız ge-
den yaratıcı gerilla uygula-
rilla pazarlama uygulamala-
malarını inceleyerek gerilla
rını anlatınız.
pazarlama araçları türleri
açısından değerlendiriniz.

234
 8
Pazarlama İletişimi

Ağızdan ağıza iletişim

1 ve pazarlama ilişkisini
açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Marka topluluklarının
2 pazarlama iletişimindeki
rolünü saptayabilme

Ağızdan Ağıza İletişim ve

Marka Toplulukları

1 Ağızdan ağıza iletişim insanların arasında hep var olmuş bir iletişim şeklidir. İnsanlar ürünler ve hizmetler
ile ilgili deneyimlerini çevreleri ile paylaşma eğiliminde olmuşlardır. Bu olumlu deneyimler olabileceği gibi
olumsuz deneyimler olması durumunda paylaşılma oranı artmaktadır. Bu süreç kendiliğinden oluşsa da
işletmeler bu süreçten yararlanabilmek adına ağızdan ağıza pazarlamayı kullanırlar. Ağızdan ağıza pazar-
lama, profesyonel pazarlama metot ve teknolojilerini kullanarak tüketiciden tüketiciye iletişimi etkileme
amacındaki planlı çabalardır. Gönüllü ağızdan ağıza pazarlama, yönlendirilen ağızdan ağıza pazarlama ve
yönetilen ağızdan ağıza pazarlama üç temel ağızdan ağıza pazarlama metodudur.

2 Marka topluluğu, bir markanın hayranları arasında yapılandırılmış bir sosyal ilişkiler kümesine daya-
nan, coğrafi olarak bağlı olmayan, uzmanlaşmış bir topluluktur. Marka topluluklarının temel özellikleri,
tür bilinci, ritüeller ve gelenekler, paylaşılan ahlaki sorumluluk olarak ifade edilir. Marka topluluklarının
marka ve tüketiciler açısından sağladığı pek çok katkı vardır. Günümüzde marka toplulukları internet or-
tamına doğru kaymıştır. Marka toplulukları, sosyal medya ile entegre kullanılır hale gelmiştir. Markalar
bu iki ortamı birlikte kullanırken hikâye anlatımı, değer katma, görselleştirme ve sosyalleşme yollarından
faydalanabilirler.

Ürün yerleştirme
3 kavramını ve özelliklerini
detaylı betimleyebilme

Ürün Yerleştirme

3 Ürün yerleştirme medya içeriğine ürünlerin, hizmetlerin, markaların ve/veya marka tanımlayıcıların ka-
sıtlı ve ücretli olarak dahil edilmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Ürün yerleştirme çok çeşitli ürün ve hiz-
metler için film, dizi, kitap, oyun, televizyon ve radyo programı gibi birçok medya içerisinde kullanılabilir.
Geçmişten günümüze ürün yerleştirmenin pek çok örneğini görebilmekteyiz. Ürün yerleştirmede dikkat
edilmesi gereken özellikler vardır. Bunun paralelinde ürün yerleştirmenin güçlü ve zayıf yönleri vardır.
Ürün yerleştirme için farklı stratejiler olsa da temel olarak dörtlü bir sınıflandırma yapılabilir. Marka filmde
ya da diğer medyalarda sadece görünerek ürün yerleştirilmiş olabilir. Marka filmde ya da diğer medyalarda
oyuncu(lar) tarafından kullanılabilir. Bir diğer strateji markanın filmde anılmasıdır. Yani gözükmediği hal-
de adı geçer. Son olarak da oyuncuların filmde markayı hem bizzat kullanması hem de filmde markadan
bahsetmesi şeklinde gerçekleşir.

235
 8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

Ambalaj kavramını ve
4 ambalaj iletişiminin
unsurlarını açıklayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Ambalaj Tasarımı

4 Ambalaj, bir veya birden fazla maddenin yüklenmesi, taşınması, stok edilmesi sırasında veya satışa arz
edilmesinde, bu maddeleri muhafaza amacıyla saran veya içine alan şeylerin genel adıdır. Bir ürünü kabul
edilebilir kalite düzeyinde tutarak üreticiden tüketiciye kadar geçen dağıtım zincirinde bir arada tutan,
koruyan ve üzerinde gerekli bilgileri bulunduran optimum maliyetli kaplar ve sargılardır. Ambalaj iletişimi-
nin unsurları ise renk, tasarım (dizayn), şekil, büyüklük, marka ismi, fiziksel malzeme ve ürün bilgi etiketi
olarak sıralanabilir.

Fuar ve sergi kavramları ile fuar

5 ve sergilerin pazarlama iletişimi
açısından rolünü aktarabilme

Fuarlar ve Sergiler

5 Fuar, ürün ya da hizmetlerin tanıtımı, satılması, ürün veya hizmetlerdeki teknolojik gelişmelerin ve ye-
niliklerin duyurulması, ürün ve hizmetler için pazar bulunabilmesi, markalarla ticari ve teknik işbirlikleri
gerçekleştirilebilmesi amacıyla, belirli bir takvime bağlı olarak, gerçekleştirilen pazarlama iletişimi aracıdır.
Sergiler ise bir kuruluşu tanıtmak, kuruluşun hedef kitledeki imajına katkıda bulunmak ve potansiyel ya da
mevcut müşterilerine ürünleri veya hizmetleri hakkında bilgi vermek için oluşturulur.
Fuarlar ve sergiler, elbette ana pazarlama iletişimi araçlarından biri değildir. Fakat hem B2B hem de B2C
pazarlar açısından önemli bir pazarlama iletişimi aracıdır. Fuarlar ve sergiler, markaların mevcut ilişkilerini
geliştirmesine, başka markalar ve müşterilerle yeni ticari ilişkiler kurmasına, ürünlerini veya hizmetlerini
tanıtmasına, mevcut ve olası rekabet ortamı hakkında bilgi toplamasına, bilinirliğini artırmasına imkân
sağlar. Fuarlar ve sergilerde satış yapmak, barter anlaşmaları ve çeşitli iş anlaşmaları gerçekleştirmek üzere bir
araya gelinir. Dolayısıyla fuarlar ve sergiler, firmaların satışla ilişkili performansını arttırır. Elbette, fuarlar
ve sergilerde tek amaç satış değildir. Bütünleşik pazarlama iletişimi anlamında ele alınması gereken fuarlar,
işletmenin hem rakipler hem mevcut ve potansiyel müşteriler hem de potansiyel işbirliği yapılacak işletme-
lerdeki imajına katkıda bulunma imkanı sağlar. Bunun yanında, fuarlar çeşitli marka işbirlikleri ya da müş-
terek/birlikte markalama (co-branding) açısından da önemli bir pazarlama iletişimi aracıdır. Tüm bunların
yanında, bir marka fuardaki sergileme tasarımı ile rakiplerinden ayrışabilir ve alıcıların, ziyaretçilerin veya
tüketicilerin dikkatini çekebilir.

236
 8
Pazarlama İletişimi

Satın alma noktası malzemesi

6 ve mağaza içi uygulamaları
örneklendirebilme
Açık hava reklamlarını ve
7 açık hava reklam araçlarını

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

açıklayabilme
Transit reklamları ve
8 transit reklam türlerini
sıralayabilme
Satın Alma Noktası Malzemeleri
ile Mağaza İçi Uygulamalar ve
Açık Hava (Outdoor) Reklamları
ile Transit Reklamlar

6 Marka tercihi kararlarının bir kısmı alışveriş deneyimi sırasında verilmektedir. Satın alma noktası malzemeleri
ve mağaza içi uygulamalar bazı kaynaklara göre geleneksel olmayan medya sınıfında incelenebilir. Satın alma
noktası malzemeleri temel olarak plansız satın almayı işletmenin kendi menfaatine çevirmek ve tüketiciyi et-
kilemek için yaptığı son bir çabadır. Satın alma noktası malzemeleri mağaza içinde veya satın alma noktasına
yerleştirildiği için bu şekilde adlandırılmıştır. Bu çabaların hem işletmeler hem de tüketiciler açısından yararları
vardır. Görseller ve marka logosu ile desteklenen süslü ürün teşhir malzemeleri, dönkartlar (dangler), pankartlar,
afişler, bantlar, panolar, sepetler, teşhir stantları, cam depolama vitrinleri, yer teşhirleri ve benzerleri de satın alma
noktası malzemeleri arasında sayılır.

7 Açık hava reklamları, fiziki iç mekanların dışında, yani açık havada yer alan reklamlardır. Özellikle kent
yaşamındaki tüketicilerin günlük hayatta sıklıkla karşılaştıkları reklamlardır. Otobüs beklerken bir durakta,
yürürken bir billboardda ya da araçla yolculuk yaparken otoyol kenarlarında birçok açık hava reklamıyla
karşılaşırız. Açık hava reklam araçları olarak ise billboard, afiş, CLP/raket, durak reklamları, bina cephesi
reklamları, megaboard ve megalight sıralanabilir. Bunların yanında döviz ve pankartlar, ışıklı ilanlar, totem-
ler, postermatikler, yer grafikleri, cam grafikleri gibi açık hava reklam araçları da bulunmaktadır. Bununla
birlikte özellikle teknolojinin gelişmesiyle birlikte, açık hava mecrası da değişmeye, dijitalleşmeye başlamış-
tır. Afiş, billboard gibi doğrudan baskı/çıktı alınarak kullanılan mecralar yerini dijital billboard, dijital CLP/
raket, eskavizyon gibi daha dijital araçlara bırakmaya başlamıştır.

8 Transit reklamlar, toplu taşımada kullanılan ve hareket halinde olan, otobüs, metro, uçak, tramvay, vapur,
tren gibi ulaşım araçlarında yer alan reklamlardır. Transit reklamlar, taşıt içi ve taşıt dışı olarak iki kategoride
ele alınır. Taşıt içi reklamlar, araçların iç kısımlarında yer alan reklamlardır. Taşıt içi reklamlar, afişler, ilanlar
ve dijital ekranlardaki reklamları içerir. Taşıt dışı reklamlar ise araçların dış yüzeylerinin kaplanması ya da
giydirilmesi ile oluşturulan reklamlardır.

Gerilla pazarlama kavramını

9 ve gerilla pazarlama
araçlarını açıklayabilme

Gerilla Pazarlama

9 Gerilla pazarlama, küçük ya da yeni kurulmuş markaların pazarlama ve iletişim hedeflerine ulaşabilmesi
adına uygulayabileceği, alışılagelmiş pazarlama kanallarının ve pazarlama iletişimi uygulamalarının dışında,
düşük bütçeyle gerçekleştirilebilecek pazarlama iletişimi faaliyetleridir. Gerilla pazarlama yaklaşımının te-
mel amacı ve çıkış noktası, küçük ve orta ölçekli işletmelerin kendilerinden daha büyük şirketlerle rekabet
edebilmelerinde sıra dışı, yaratıcı, hayal gücü gerektiren ve bazen maliyetsiz, bazense çok düşük maliyetlerle
çok büyük etkiler yaratabilecek pazarlama iletişimi faaliyetlerini gerçekleştirmek, sürdürmek, korumak ve
bu sayede karlılığa ulaşmaktır. Gerilla pazarlama araçları genel olarak üç kategoriye ayrılmaktadır. Bunlar ev
dışı araçlar, yeni medya araçları ve düşük bütçeli araçlardır. Ev dışı araçlar; ortam pazarlaması, gerilla san-
sasyon pazarlaması ve sinsi pazarlamadan oluşur. Yeni medya araçları ise viral pazarlama ve gerilla mobildir.

237
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

1 Ağızdan ağıza iletişim ile ilgili aşağıdakilerden 6 Aşağıdakilerden hangisi madeni esaslı amba-
hangisi doğrudur? laj malzemelerinden biridir?
A. Kraft kağıt
neler öğrendik?

A. Ağızdan ağıza iletişimde mesajı veren kişi genel-

de taraflı görülür. B. Cam
B. İnsanlık tarihinde ortaya çıkan en yeni meka- C. Teneke
nizmalardan biridir. D. Kereste
C. Tüketiciler arasında ürünler hakkındaki diya- E. Pamuk
loglar kendiliğinden oluşmaktadır.
D. Ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma ka- 7 Aşağıdakilerden hangisi gerilla pazarlamada
rarlarında etkisi yoktur. yeni medya araçlarından biridir?
E. Ağızdan ağıza iletişim etkileşim yaratmaz.
A. Gerilla sansasyon pazarlama
B. Ortam pazarlaması
2 “Üyeleri bütünleştirmek ve elde tutmak” ile C. Düşük bütçeli araçlar
“markanın uygun kullanımında marka topluluğu
üyelerine yardım etmek” misyonları marka toplu- D. Gerilla mobil
luklarının hangi özelliği ile ilgilidir? E. Sinsi pazarlama
A. Paylaşılan ahlaki sorumluluk 8 Aşağıdakilerden hangisi düzenleniş amacına
B. Tür bilinci göre fuar türlerinden biri değildir?
C. Ritüeller ve gelenekler
D. Görselleştirme A. Dikey fuar
E. Sosyalleşme B. Yatay fuar
C. Tüketici fuarı
3 Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin bir çev- D. Entegre fuar
rimiçi (online) marka topluluğuna katılmasına se- E. Bölgesel fuar
bep olan motivasyonlardan biri değildir?
A. Üyelerin markaya ilgileri ve tutkuları
9 Aşağıdakilerden hangisi açık hava reklam
araçlarından biri değildir?
B. Markayı şikâyet etme
C. Doğrudan kullanıcı bilgisi alma A. Sinema reklamı
D. Eğlence B. Billboard
E. Sosyal ilişkiler C. CLP/raket
D. Durak reklamı
4 Doğal reklamcılık adı ile de anılan kavram E. Bina cephesi reklamı
aşağıdakilerden hangisidir?
A. Gerilla pazarlama
10 Sürekli hareket halinde olan, taksi, otobüs,
metro, tramvay, vapur, tren gibi ulaşım araçlarının iç
B. Açık hava reklamcılığı veya dış kısımlarına verilen reklamlara ne ad verilir?
C. Ağızdan ağıza pazarlama
D. Ürün yerleştirme A. Transit reklam
E. Sosyal medya reklamları B. CLP/Raket
C. Dönkart
5 Temel amacı plansız satın almayı işletmenin D. Billboard
kendi menfaatine çevirmesi olan ve mağaza içinde E. Sinsi pazarlama
tüketiciyi etkilemek için yapılan son bir çaba aşağı-
dakilerden hangisidir?
A. Kişisel satış
B. Satış tutundurma
C. Gerilla pazarlama
D. Reklam
E. Satın alma noktası malzemeleri

238
 8
Pazarlama İletişimi

Yanıtınız yanlış ise “Ağızdan Ağıza İletişim

1. C 6. C Yanıtınız yanlış ise “Ambalaj Tasarımı” ko-
ve Marka Toplulukları” konusunu yeniden
nusunu yeniden gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

Yanıtınız yanlış ise “Ağızdan Ağıza İletişim
2. A 7. D Yanıtınız yanlış ise “Gerilla Pazarlama” ko-
ve Marka Toplulukları” konusunu yeniden
nusunu yeniden gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Ağızdan Ağıza İletişim

3. B 8. E Yanıtınız yanlış ise “Sergiler ve Fuarlar” ko-
ve Marka Toplulukları” konusunu yeniden
nusunu yeniden gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Satın Alma Noktası

4. D 9. A
Yanıtınız yanlış ise “Ürün Yerleştirme” konu- Malzemeleri ve Mağaza İçi Uygulamalar ile
sunu yeniden gözden geçiriniz. Açık Hava Reklamları ve Transit Reklamlar”
konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Satın Alma Noktası
5. E
Malzemeleri ve Mağaza İçi Uygulamalar ile
Açık Hava Reklamları ve Transit Reklamlar”
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yanıtınız yanlış ise “Satın Alma Noktası
10. A
Malzemeleri ve Mağaza İçi Uygulamalar ile
Açık Hava Reklamları ve Transit Reklamlar”
konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
8 Anahtarı

Günümüzde ağızdan ağıza iletişim, internet ve beraberinde getirdiği teknolo-

jiler ile elektronik ağızdan ağıza iletişime doğru evrilmeye başlamıştır. Tüketi-
ciler görüş, istek ve değerlendirmelerini diğer tüketiciler ile çeşitli platformlar
aracılılığıyla paylaşır hale gelmiştir. Bu platformlar, şikâyet ve değerlendirme
web siteleri olduğu gibi markanın ya da tüketicinin kendi sosyal medya hesap-
ları da olabilir. Bu çevrimiçi yorum ve değerlendirmeler bazen olumlu çoğu
zaman da olumsuz olabilmektedir. Çünkü tüketiciler olumsuz değerlendir-
melerini daha çok paylaşma eğilimindedir. Bu yorum ve değerlendirmeler,
diğer tüketicilerin karar ve değerlendirmelerini, reklamlardan daha güvenilir
Araştır 1 gördüklerinden, çok daha fazla etkilemektedir. Pew Research Center’ın araş-
tırmasına göre, insanlar ilk kez bir ürün ya da hizmet alırken bazı faktörler
etkili olmaktadır. Bu faktörler ise tercih yüzdelerine göre araştırmada şu şekil-
de sıralanmıştır: Değişik satıcıların fiyatlarını kıyaslamak, aşina oldukları satı-
cılardan satın almak, bildikleri insanlardan tavsiye almak, bu ürünü önceden
almış insanlar tarafından paylaşılmış çevrimiçi yorumları okumak ve fiziki
olarak bir mağazada iken çevrimiçi yorumları okumak (Smith ve Anderson,
2016). Tüketicilerin çoğu karar verme sürecinde çevrimiçi yorum ve değerlen-
dirmeleri göz önünde bulundurmaktadır.

Ürün yerleştirme ve örtülü reklam karıştırılması mümkün olan kavramlardır.

Herhangi medyada yapılan ürün yerleştirmeye ilişkin bir uyarı veya bilgilen-
dirme olmadığında doğrudan örtülü reklamın çağrışım alanına girer. Ürün
yerleştirme meşru hale gelmiş bir alanı kullanırken, meşru alan dışında ya-
Araştır 2 pılmaya çalışılan uygulamalar ise örtülü reklamın sınırlarını belirler. Örtülü
reklam zemin ve zamanı meşru olmayan biçimde kullanmaya çalışan ürün
ve/veya marka yerleştirmeler olabilir. Örtülü reklamın yapılması hem tüketici
hem de piyasa ve rekabet açısından reklam mevzuatında yasaktır. Ürün yerleş-
tirme ise meşrudur (Çamdereli ve Kocabay Şener, 2016).

239
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

Araştır Yanıt
8 Anahtarı

Plansız satın alma, tüketicinin, bir ya da birden fazla ürünü, alışveriş listesin-
de ya da aklında yokken, ani bir dürtü ile satın almasıdır. Özellikle market
alışverişlerinde daha fazla görülmektedir. Ambalaj, markaya özellikle süper-
marketlerin raflarında, diğer ürünlerden yani rakiplerinden ayrışmak için bir
fırsat sunar. Söz konusu, plansız satın alma olduğunda ise ambalaj ilgi çekerek,
Araştır 3 tüketicinin hiç aklında yokken ürünü merak etmesini ve ürünü satın almasını
sağlayabilir. Özellikle, Türkiye’de ve dünyada, süpermarketlerde plansız satın
alma davranışının genel satış içindeki oranının %50’nin üzerinde olduğu dü-
şünüldüğünde, ambalajın tüketiciyi anında ürüne çekecek ve satışın gerçekleş-
tirilmesine yardımcı olacak önemli bir unsur olduğu görülmektedir.

Kişisel satış, bir ürün/hizmeti bir ya da birkaç müşteriye satmak veya müş-
terilerle ilişki kurmak için yapılan sözlü satış çabasıdır. Fuarlarda da kişisel
satışa paralel olarak müşterilerle karşılıklı görüşmeler yapılır ve bu doğrultuda
satışın ve iletişimin gerçekleştirilmesi hedeflenir. Dolayısıyla, fuar/sergilerde
kişisel satıştaki gibi potansiyel müşterilerle bire bir iletişim söz konusudur.
Fuar/sergiler, diğer tutundurma faaliyetlerinin sağlayamadığı ilişki, samimi-
yet ve müşteri ile bağlantıyı sağlamada en etkili araçlardan birisidir. Çünkü,
fuarlar da bir bakıma, bünyesinde kişisel satışı içerir. Bu bağlamda fuarlar da
Araştır 4 kişisel satışta olduğu gibi müşteriler ile ilişkiler ve kişisel bağlantılar oluştur-
mak için uygun bir ortam sağlar. Fuarların başarısındaki ana faktörlerden biri
kişisel satışın ne kadar etkin gerçekleştirildiğidir. Bunun yanında tıpkı kişisel
satışta olduğu gibi, fuarlarda da satış tutundurma (sales promotion) araçla-
rından destek alınır. Bunlar çoğunlukla özel fiyat indirimleri, eşantiyonlar,
promosyonlar, fuar giriş biletleri, davetiye gönderilmesi gibi uygulamalardır.
Bu uygulamalarla satışı gerçekleştirmek, markaya yönelik olumlu tutum oluş-
turmak gibi amaçlara ulaşmak hedeflenir.

Transit reklamlar, aslında açık hava reklam araçlarının bir alt türüdür. Aradaki
en önemli fark ise transit reklam araçları bir mobiliteye yani bir hareket ka-
biliyetine sahiptir. Açık hava reklam araçları ise sabittir. Dolayısıyla, hareket
etmezler. Bunun yanında hem açık hava reklamları hem de transit reklamlar
Araştır 5 tüketicinin ayağına gitmez. Başka bir deyişle tüketici sabit değildir, hareket
halindedir ve sabit olmadığından ötürü reklamlara maruz kalmaktadır. Transit
reklamlarda otobüse, tramvaya, vapura biner ve reklama maruz kalır. Açık
hava reklamlarında ise yürürken, otobüs beklerken reklama maruz kalır. Ayrı-
ca, açık hava reklamları için dile getirilen açıklık, basitlik, kısa ve öz ifadelerin
transit reklamlar için de geçerli olduğu söylenebilir.

Geleneksel pazarlama ile gerilla pazarlama arasındaki temel fark, geleneksel

yollarla yapılacak pazarlama etkinliklerinde bir yatırımın şart olmasıdır. Ge-
rilla pazarlamada ise bu yatırım zorunlu değildir. Bu nedenle, küçük ve orta
büyüklükteki işletmeler için uygundur. Çünkü gerilla pazarlama çok para har-
Araştır 6 camayı ve büyük yatırımlar yapmayı gerektirmez. Gerilla pazarlamada zaman,
enerji ve hayal gücü para ile yer değiştirmektedir. Çünkü gerilla pazarlamada
kullanılan araçların çoğu ücretsiz ya da çok düşük maliyete sahip araçlardır.
Bunun yanında gerilla pazarlama, geleneksel pazarlamanın kullandığı kon-
vansiyonel mecrayı kullanmaz.

240

Pazarlama İletişimi
Kaynakça
Ay, C., Aytekin, P., & Nardali, S. (2010). Guerrilla
Marketing Communication Tools and Ethical
Problems in Guerilla Advertising. American
Journal of Economics and Business Administration,
2(3), 280-286.
Behal, V., & Sareen, S. (2014). Guerilla Marketing:
A Low-Cost Marketing Strategy. International
Journal Of Management Research And Business
Strategy, 3(1), 1-6.
Berber, A., & Kurt, M. (2016). İşletmecilik Tarihi
Bağlamında İlk Dünya Fuarı (Londra, 1851). İstanbul
Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 45, 174-181.
Blakeman, R. (2018). Integrated Marketing
Communication. Creative Strategy from
Idea to Implementation (3.Baskı). London:
Rowman&Littlefield.
Busch,R., Seidenspinner, M., ve Unger, F. (2007).
Marketing Communication Policies. New York:
Springer.
Cakim, I.M. (2010). Implementing Word of Mouth
Marketing. Online Strategies to Identify Influencers,
Craft Stories and Draw Customers. New Jersey:
John Wiley&Sons, Inc.
Cui, G., Lui, H., Guo, X. (2012). The Effect of
Online Consumer Reviews on New Product Sales.
International Journal of Electronic Commerce,
17(1), 39-58.
Çamdereli, M., ve Kocabay Şener, N. (2016). Örtülü
Reklamın Örtüsünü Aralamak. Akdeniz Üniversitesi
İletişim Fakültesi Dergisi, 2016(25), 211-224.
Çekiç, M. (2009). Pazarlama Faaliyetleri İçinde Fuarlar-
Endüstri Kuruluşlarının Fuarlara Yönelik Tutumları ve
Madencilik Sektöründe Uygulama (Yayınlanmamış
Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi).
Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word
of Mouth: Promise and Challenges of Online
Feedback Mechanism. Management Science, 49
(10), 1407-1424.
Demir, Ç. (2009). Günümüz Sergileme Tasarımı,
Türleri ve Londra’dan Sergileme Tasarımı
Örnekleri. Sanat ve Tasarım Dergisi, 1(2).
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. Say Yayınları.
Elden, M. (2016). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim
Yayınları
Erdoğan, B. Z. ve Torun, T. (2009). Bir İlişkisel
Pazarlama Aracı Olarak Sanal Topluluklar. Pazarlama
ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(2), 45-71.
Erdoğan, B.Z. (2012). Pazarlamanın Konusu, Kapsamı,
Gelişimi ve Değer Kavramı. İçinde B.Z. Erdoğan
ve E. Eroğlu (Editörler), Pazarlama Yönetimi (ss.
1-25). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
8
Erkinay, B. (1996). Gıda Ürünlerinde Ambalajın Tüketici
Algılaması Üzerindeki Etkisi (Yayınlanmamış
Doktora Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü).
Fill, C. (2011). Essentials of Marketing Communications.
Essex: Pearson Education Limited.
Fill, C. ve Turnbull, S. (2016). Marketing
Communications. Discovery, Creation and
Conservations (7. Baskı). Harlow: Pearson.
Francois, L. (2019). Product Placement in Korean
Drama. https://journal.hautehorlogerie.org/en/
product-placement-in-korean-drama/(Erişim
Tarihi: 23.08.2020).
Gülmez, M. (2008). Ağızdan Ağıza İletişim ve
Pazarlama. İçinde İ. Varinli & K. Çatı (Editörler),
Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler (ss.
315-336). Ankara: Detay Yayıncılık.
h t t p : / / l o c a l a d ve r t i s i n g j o u r n a l . c o m / t r a n s i t -
advertising-need-know-transit-advertising/
(Erişim tarihi: 13.07.2020).
http://www.aawards.net/Arsiv-Oduller/2020 (Erişim
tarihi: 18.08.2020).
http://www.mtv.com/news/1877849/ninja-turtles-
pizza-hut/ (Erişim tarihi: 25.08.2020).
http://www.rekand.com/iett-otobus-metrobus-
reklam-alanlari/3/dikey-pano (Erişim tarihi:
13.07.2020)
https://blog.printsome.com/ambush-marketing/
(Erişim tarihi: 17.08.2020).
https://ideas.lego.com/ (Erişim Tarihi: 11.07.2020).
https://pazarlamasyon.com/100-yaratici-gerilla-
marketing-ornegi/ (Erişim tarihi: 26.08.2020).
https://pazarlamasyon.com/2018in-odullu-ambalaj-
tasarimlari/ (Erişim tarihi: 18.08.2020).
https://www.aa.com.tr/tr/ekonomi/turkiye-fuar-
sayisinda-avrupada-ikinci/1416594 (Erişim tarihi:
25.07.2020).
https://www.boredpanda.com/33-cool-and-creative-
ambient-ads/?media_id=33-Cool-and-Creative-
Ambient-RimmelQuickDry (Erişim tarihi:
25.07.2020).
h t t p s : / / w w w. b u s i n e s s w i r e . c o m / n e w s /
home/20160418006691/en/Coca-Cola-Reveals-
New-%E2%80%9COne-Brand%E2%80%9D-
Packaging (Erişim tarihi: 25.08.2020).
https://www.campaignlive.co.uk/article/pringles-
ambushes-wimbledon-championships/918090
(Erişim tarihi: 17.08.2020).
241
8
Diğer Pazarlama İletişimi Unsur ve Uygulamaları

https://www.clarksvilleonline.com/2017/01/07/ Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi

tuckesee-chapter-harley-owners-group-h-o-g- Yönetimi (4. Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları.
hosting-open-house/ (Erişim tarihi: 25.08.2020)
Oyman, M., & Özer, S. (2018). Bir Gerilla Pazarlama
https://www.harley-davidson.com/tr/tr/owners/hog. Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam
html (Erişim Tarihi: 11.07.2020). Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı İle Ambient
Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması.
https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(4),
basarili-urun-yerlestirme-yapilan-10-film/.
173-192.
(Erişim tarihi: 18.08.2020).
Percy, L. (2018). Strategic İntegrated Marketing
https://www.theguardian.com/media-network/media-
Communications (3. Baskı). New York: Routledge.
network-blog/2014/aug/27/ice-bucket-challenge-
lessons-marketing (Erişim tarihi: 22.07.2020). Sandler, D.M. ve Shani, D. (1989). Olympic Sponsorship
vs. “Ambush” Marketing: Who Gets the Gold?
https://www.tobb.org.tr/FuarlarMudurlugu/Sayfalar/
Journal of Advertising Research, 29(4), 9-14.
Istatistikler.php (Erişim tarihi: 18.08.2020).
Shah, K. (2014). Advertising and Integrated Marketing
https://www.usatoday.com/story/news/2017/07/03/
Communications. New Delhi: McGraw Hill
ice-bucket-challenge-5-things-you-should-
Education (India) Private Limited.
know/448006001/ (Erişim tarihi: 27.07.2020).
Smith, A., ve Anderson, M. (2016). Online Shopping
https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
and E-Commerce. Pew Research Center.
(Erişim tarihi: 25.08.2020).
TDK Sözlük, 2020.
https://yucezerey.wordpress.com/category/durak-
giydirme/ (Erişim tarihi: 25.08.2020). Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel
Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. Beta Yayınları.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla
Marketing: The Nature of the Concept and Tütüncüoğlu, İ. (2009). Uluslararası Pazarlamada
Propositions for further Research. Asian Journal of Bir Tutundurma Aracı Olarak Fuar ve Sergilere
Marketing, 5(2), 39. Katılımın Dış Ticaret Şirketleri Açısından Önemi
(Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül
Jurvetson, S., & Draper, T. (1997). Viral Marketing.
Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü).
Netscape M-Files, 1.
Ujwala, B. (2012). Insights of Guerrilla Marketing in
Kocamanlar, E. (2008). Hızlı Tüketim Mallarında
Business Scenario. International Journal of Marketing,
Ambalajın Satın Alma Davranışına Etkisi Üzerine
Financial Services & Management Research, 120-128.
Bir Model Önerisi (Yayınlanmamış Doktora Tezi,
İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü). Wirtz, J., den Ambtman, A., Bloemer, J., Horváth,
C., Ramaseshan, B., van de Klundert, J., Canlı, Z.
Kotler, P., ve Armstrong, G. (2018). Principles of
G., ve Kandampully, J. (2013). Managing Brands
Marketing (17. Baskı). Harlow: Pearson.
and Customer Engagement in Online Brand
Kozinets, R.V., de Valck, K., Wojnicki, A.C. ve Wilner, Communities. Journal of Service Management, 24(3),
S.J.S. (2010). Networked Narratives: Understanding 223 – 244.
Word-of-Mouth Marketing in Online Communities,
Writer, S. (2017). 15 Unforgettable Examples of
Journal of Marketing, 74 (March), 71–89.
Product Placement in Movies. https://www.
Lin, H., Bruning, P.F., ve Swarna, H. (2018). Using fortressofsolitude.co.za/product-placement-
Online Opinion Leaders to Promote the Hedonic movies/ (Erişim Tarihi: 10.08.2020).
and Utilitarian Value of Products and Services. Yavuz, Ş. (2009). Reklamın Toplumsal Yansımaları ve
Business Horizons, 61(3), 431-442. Yeni Reklam Biçimleri. (Birinci Baskı). Ankara:
Lobensommer, L. (2017). Successful Brand Ütopya Yayınları
Community on Social Media: A Nike Case. http:// Zeren, D., & Bükülmez, T. (2019). Tutundurma Aracı
www.brandba.se/blog/brand-community-success- Olarak Fuarlar ve İşletmelerin Fuar Performansına
on-social-media-nike (Erişim Tarihi: 23.08.2020). Etki Eden Faktörler. Cag University Journal of
Muniz Jr., Albert M., ve Thomas C. O’Guinn Social Sciences, 16(2).
(2001). Brand Community. Journal of Consumer
Research,27 (4), 412–432.
Na, W., Son, Y., Kim, C. ve Marshall, R. (2006).
Building A National İmage With Words: The
Role of Word of Mouth in Establishing Korea’s
International Image. içinde L.R. Kahle ve C. Kim
(Editörler), Creating Images and the Psychology
of Marketing Communication (ss. 85-103). New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
242