Marka Yönetimi

MARKA
BİLİNİRLİLİĞİ(FARKINDALIĞI)
 • Marka farkındalığı, potansiyel satın alıcının, belirli
bir ürün kategorisindeki markayı bilmesi ve
hatırlaması olarak tanımlanır
(Aaker,1991).Tüketiciler pek çok ürün grubunda
akıllarına ilk gelen markayı satın alma eğiliminde
olduklarından bilinirlilik marka açısından önemlidir.
Marka Eğer ürün grubunda tüketici başka marka ismini ya
da çağrışımlarını bilmiyorsa, markanın tercih edilme
Farkındalığı ihtimali daha da artar. Öte yandan marka bilinirliliği
markanın imajı ile de ilgili olduğundan imajı
güçlendirebilir. Bilinen markalar güçlü iseler bu
(Bilinirliği) tercih ihtimali çok daha yüksek olur.
• Marka farkındalığı, markanın tüketiciler tarafından
bilinirlilik düzeyi ile onun tüketici zihnindeki
pozisyonu ve kalbindeki yeridir. Bir başka deyişle,
tüketicinin bir markayı ismi, logosu, kimliği, kişiliği,
vaatleri, sembol ve çağrışımları ile algılayıp öğrenme
düzeyi, onun marka farkındalığını ifade eder.
Marka Farkındalığı Piramidi (Keller, 2008)
Bir başka yaklaşıma göre, marka bilinirliliği
beş aşamada değerlendirilmektedir
(McCarthy ve Perrault, 1990).
1. Markayı kabul etmeme
2. Markanın tanınmaması
3. Markayı tanıma
4. Marka tercihi
5. Marka ısrarı

Marka Farkındalığının Kattığı Değerler – 1
Marka farkındalığı, öğrenme avantajı
sağlamaktadır. Marka farkındalığı,
marka imajını oluşturan marka
çağrışımlarını etkileyerek, tüketicinin
satın alma kararında etkili olmaktadır.
Bireyin hafızasında, marka imajının
canlanması için marka farkındalığı,
önemli faktörlerden biridir. Marka
farkındalığına sahip olan tüketicilerin
hafızasında marka ile ilgili çağrışımlar,
imaj vb. canlanır. Marka farkındalığı
sayesinde, tüketici hafızasındaki
marka bilgileri harekete geçer ve
böylece tüketici markalar arasındaki
tercihini yapar (Keller, 2008).

Marka Farkındalığının Kattığı Değerler-2
Marka Farkındalığının
Kattığı Değerler – 2
Marka farkındalığı, düşünce avantajı
sağlamaktadır. Tüketiciler, bir ürüne
ihtiyaç duyduklarında, hangi
markanın, onların bu ihtiyaçlarını
tatmin edeceğini düşünmeye
başlarlar. Marka farkındalığı yoluyla,
tüketicinin düşünce setinin bir üyesi
olan bir marka, tüketicinin bu
ihtiyacını karşılıyorsa, markanın
tüketici tarafından satın alınması
kolaylaşır. Bu etki, özellikle, düşük ilgi
grubundaki ürünlerde daha çok
görülür.
 Marka farkındalığı, işletmeye,
markasının tercih edilme avantajını
sağlamaktadır. Yüksek marka
Marka Farkındalığının Kattığı Değerler-3
farkındalığı, tüketicinin düşünce
setindeki markalar arasındaki tercihini
etkiler. Düşünce setindeki markalar
arasında, marka farkındalığı yüksek
olan marka tercih edilir. Çünkü, yüksek
marka farkındalığına sahip olan
marka, yüksek marka çağrışımına da
sahiptir.
Tüketici davranışları açısından bakıldığında,
tüketicinin üç tür satın alma
davranışından birini sergilediği görülür.
Bunlar;
- otomatik,
- sınırlı sorun çözme ve
- karmaşık karar verme olarak sıralanırlar
• Bilinirliliği olumsuz yönde etkileyen çok sayıda neden vardır.
Bunlardan biri, tutundurma bütçesinin sınırlı olması ya da
tutundurma faaliyetlerinin doğru yürütülmeyişidir. Bir otomobil
reklamında nehirler, göller ve yeşillikler gösterildi ve reklam
başarılı olamadı. Çünkü, reklam bir satın alma nedeni
göstermiyordu.
Eski markalar yüksek bilinirlilik düzeyine
sahip oldukları için, yeni markaların
bilinirlilik düzeylerini yükseltmek
zordur. Dolayısıyla hem daha yüksek
tutundurma bütçelerine hem de bu
bütçeleri onlardan daha etkili
kullanmaya gerek vardır. Mesajlarla
ürün ve öteki pazarlama bileşenleri
arasındaki uyumsuzluk bilinirlilik
önünde güçlü bir engel oluşturur.
• Bu tuzaklara düşmemek için,
– Farklı görünmeye ve anılmaya
uygun değerler sunulmalı,
– Uygun, etkili çarpıtılmayacak
sloganlar bulunmalı,
– Markayı etkileyici simge ve
sembollerle özdeş hale getirmeli,
– Mümkün olan her yerde
tüketicinin beş duyusuna
seslenilmeli,
– Markanın ambalajı, logosu ve ismi
tüketiciye belirli ipuçları
vermelidir.