İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ AÇIK VE UZAKTAN EĞİTİM FAKÜLTESİ

İŞLETME

PAZARLAMA İLKELERİ

DR. ÖĞR. ÜYESİ YİĞİT YURDER

PAZARLAMA NEDİR?

1
Pazarlama Kavramının Güncel Tanımı

Pazarlama, müşteriler için değer yaratma müşteriler ile uzun dönemli

sağlam ilişkiler kurma ve bunun karşılığında müşterilerden değer elde
etme sürecidir
İnsani ve sosyal ihtiyaçların belirlenmesi ve ihtiyaçların kârlı bir
şekilde tatmin edilme süreci

2
Pazarlama Yönetimi Süreci

Müşteri
Müşteri
Değer İlişkileri
Yönetimi Sadakati

3
Günümüzde Pazarlama

Günümüzde şirketlerin uzun dönemde kârlılıklarını sürdürebilmeleri

için bir şirketin en önemli amacı müşteri çekmek ve kazanılan
müşteriyi elde tutmak olmalı
Müşteri kazanabilmek için rakiplere göre müşterilerin ihtiyaç ve
isteklerini tatmin edecek daha üstün teklifler sunmak gerekmektedir

4
Pazarlama Yönetimi

Pazarlama Yönetimi, hedef pazarların ihtiyaç ve isteklerine göre

üstün müşteri değeri yaratarak müşterileri kazanma, ede tutma ve
geliştirme sanatı ve bilimidir

5
Pazarlama Yönetimi
Hedef pazar belirleme
Hedef pazardaki müşterilerin istekleri ve ihtiyaçları doğru bir şekilde
tanımlama
Hedef pazardaki müşterileri tatmin edecek değerde ürün ve hizmetler
sunma
Müşteri kazanma ve kazanılan müşteri elde tutma ve geliştirme

6
Pazarlama Yönetimi İle İlgili
Yaklaşımlar

Üretim Yaklaşımı
Ürün Yaklaşımı
Satış Yaklaşımı
Pazarlama Yaklaşımı
Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı

7
Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

Şirket Müşteri

Üretim Ürün Satış Pazarlama Toplumsal Pazarlama

Yaklaşımı Yaklaşımı Yaklaşımı Yaklaşımı Yaklaşımı

1850’ler 2000’ler

8
Üretim Yaklaşımı
Üretim yaklaşımında tüketicinin ihtiyaç ve isteklerine odaklanmak
yerine, şirketler kitlesel üretime, maliyetleri düşürmeye ve
üretimde verimliliği artırmaya odaklanılmakta
Tüketicilerin mevcut, kolayda ulaşabildiği ve alım gücünün
yetebileceği ürünleri alabileceği görüşü benimsemiş
İş stratejisi olarak işletmeler, üretimde yüksek verimliliği, maliyetleri
düşürmeyi ve dağıtımı yaygınlaştırmayı hedeflemekte

9
Ürün Yaklaşımı

Tüketicilerin kaliteli, özellikli, inovatif ve performansı yüksek ürünleri

tercih edeceğine inanılmakta.
Ürün yaklaşımını pazarlama stratejisi olarak benimseyen şirketler,
kaliteli ve özellikli ürünlerin kendi kendine satacağı görüşündedirler
Sürekli olarak ürün geliştirmek üzerine yoğunlaşılmakta.
Tüketici ihtiyaç ve isteklerini göz ardı etmekte

10
Satış Yaklaşımı

Satış yaklaşımında işletmeler ürettiklerini nasıl satabilecekleri,

satışları nasıl artırabileceklerine ve böylelikle kârlılıklarını artırmaya
yoğunlaşmaktadırlar.
İşletmeler yoğun reklam ve satış faaliyetlerinde bulundukları takdirde
ürettiklerini satabileceklerine inanmaktalar
Tüketici ihtiyaç ve isteklerini göz ardı etmekte

11
Pazarlama Yaklaşımı

Pazarlama yaklaşımı, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini keşfetmeye ve

müşterinin bu ihtiyaç ve isteklerini rakip işletmelerden daha iyi bir
şekilde tatmin etmek üzerine odaklanmıştır

12
Satış ve Pazarlama Yaklaşımlarının
Karşılaştırılması

• Ürüne Odaklanır
• Amaç Satış Hacmini Artırarak Kârlılık Elde Etme
Satış Yaklaşımı • Amaca Yoğun Satış ve Tutundurma Faliyeti ile
Ulaşma

• Müşteri İhtiyaç ve İsteklerine Odaklanır

• Amaç Müşteri Memnuniyeti Yaratarak Kârlılık Elde
Pazarlama Yaklaşımı Etme
• Amaca Bütünleşik Pazarlama Faliyetleri ile
Ulaşma

13
Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı
Toplumsal Pazarlama yaklaşımında tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini
rakiplerden daha iyi tatmin edecek ürün veya hizmet sunarken
tüketicilerin ve toplumun uzun dönemli çıkarlarını da gözetilmesi
gerektiğine inanılmakta
Toplumsal Pazarlama Yaklaşımında, işletmeler pazarlama
stratejilerini oluştururken şirketin kârlılığını, tüketicilerin
ihtiyaçlarını ve toplumsal çıkarları bir dengede tutmaları
gerekmekte

14
Pazarlama Yönetimi ile İlgili Yaklaşımlar:
ÖZET
• Müşterilerin mevcut ve alım gücünün yettiği bir ürünü tercih
Üretim Yaklaşımı edeceği fikri benimsenmektedir

• Müşterilerin en iyi kaliteyi, performansı ve özellikleri vadeden

Ürün Yaklaşımı ürünü tercih edeceği fikri benimsenmektedir

• İşletmeler yoğun reklam ve satış faliyetlerinde bulundukları

Satış Yaklaşımı takdirde müşterilerin ürünü tercih edeceği fikri
benimsenmektedir

• Müşterinin ihtiyaç ve isteklerini keşfedip, bu ihtiyaç ve istekler

Pazarlama Yaklaşımı rakiplerden daha iyi bir şekilde karşılanabildiği takdirde
müşterilerin ürünü tercih edeceği fikri benimsenmektedir

• Müşterilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda müşteriye

Toplumsal Pazarlama değer sunarken toplumun da uzun dönemde çıkarları
Yaklaşımı korunabildiği takdirde müşterilerin ürünü tercih edeceği fikri
benimsenmektedir

15
Pazarlama: İhtiyaçları Karşılama ve Değer
Yaratma Sanatı

Müşteri memnuniyetinin yaratılması için işletmeler müşterilerinin

gerçekte ne beklediklerini, ne istediklerini ve neye ihtiyacı olduğunu
keşfetmesi gerekmekte

16
İhtiyaç
İhtiyaç, bireyin mevcut durumu ile olmak istediği durum arasındaki
yoksunluğu ifade etmektedir.
İhtiyaç insani gereksinimlerdir.
Susuzluk, açlık bireyin fiziksel yoksunluğudur.

17
İstek
Bireyin ihtiyacını sosyal, kültürel ve bireysel faktörlerden etkilenerek
karşılama arzusu ise istekleri oluşturmaktadır.
Açlığı gidermek için yemek yeme bir ihtiyaçtır ve bireyin yaşamını
sürdürmesi için bir gereksinimdir.
İhtiyaç öncelikli olarak karşılanması gereken gereksinim iken
isteklerin karşılanması gereklilik değildir

18
Talep
İnsanoğlu her şeyi isteyebilir ama isteğini gerçekleştirebilmesi alım
gücü ile ilişkilidir
Tüketiciler, pazar yerinde çeşitli teklifler ile karşılaşmaktadırlar ve
tüketiciler bu alternatifler arasında alım gücü ile orantılı olarak
kendisine en fazla faydayı ve değeri sağlayacak pazar teklifini talep
edecek va alacaktır

19
Müşteri Değeri

Müşterinin bir ürüne veya hizmete sahip olduğunda elde edeceği

fayda ile bu faydaya sahip olmak için ödediği bedel arasındaki fark
işletmelerin ürün ve hizmetleri ile müşteriye sundukları müşteri
değeridir.

20
Müşteri Değeri

Değer
$

21
Üstün Müşteri Değeri Yaratma

Müşterinin ürün ve
hizmetten elde edeceği
fayda

Müşterinin elde
edeceği fayda için
ödediği bedel

22
Pazarlama Değer Yaratma Süreci:
Keşfetme

Değer yaratma sürecinde öncelikli olarak pazarı ve pazarı oluşturan

unsurları keşfetmek gerekmektedir.
Pazarı, bir ürünün veya hizmetin gerçek ve potansiyel alıcıları
oluşturmaktadır.
Keşfetme aşamasında pazarın yapısını ve pazardaki müşteri ihtiyaç
ve isteklerini yapılacak olan pazar araştırmaları ile anlamak
gerekmektedir

23
Pazarlama Değer Yaratma Süreci:
Geliştirme

Değer yaratma sürecinin ikinci adımında ise müşteriden değer elde

etme hedefimize ulaşmak için gerekli olan pazarlama stratejilerinin
geliştirilmesi gerekmektedir.
Pazarlama çevresinin tanımlandığı, pazarlama hedeflerinin ve hedefe
ulaşmada izlenecek stratejilerin belirtildiği pazarlama planı geliştirilir.
Bu aşamada ayrıca hedef pazara ve sunulacak değer önermesine
karar verilmelidir.

24
Pazarlama Değer Yaratma Süreci:
Uygulama

Son aşamada ise hedef müşteri kitlemizin ihtiyaçları ve istekleri

doğrultusunda onlara yaratılan pazarlama teklifinin ve değerinin
sunulması için gereken pazarlama karması oluşturulur.

25
Müşteriden Değer Elde Etme Sürecinde
Kullanılan Araçlar: Pazarlama Karması

Hedef müşteri kitlesinin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda yaratılan

pazarlama değerinin müşterilere ulaştırılmasında ve geliştirlen
stratejilerin uygulanabilmesi için pazarlamacıların kullanabileceği dört
temel stratejik araç bulunmaktadır.
Bu dört stratejik araç pazarlama karmasını oluşturmaktadır. Bu dört
stratejik unsur Pazarlamanın 4P'si olarak da tanımlanmaktadır.

26
Pazarlama: Değer Yaratma Süreci

• Pazarı tanıma Geliştirme • Pazarlama teklifini

• Müşteri ihtiyaç oluşturma ve müşteri
ve isteklerini değeri yaratma
anlama • Pazarlama karması
• Müşteri odaklı pazarlama
• Pazar araştırması stratejilerinin geliştirilmesi yönetimi ile değerin
yapma müşterilere ulaştırılması
• Segmentasyon, hedef pazar ve
konumlandırma stratejilerinin
Keşfetme oluşturulması Uygulama

27
Müşteriden Değer Elde Etme Sürecinde
Kullanılan Araçlar: Pazarlama Karması

Product - ÜRÜN
Price - FİYAT
Promotion - TUTUNTURMA
Place - DAĞITIM

P
28
Ürün

Ürün çeşitliliği
Kalite
Ürün özellikleri
Ambalaj
Marka adı
Hizmetler
Garanti

29
Ürün

30
Fiyat

Yeni ürün fiyatlandırması

Ürün karması fiyatlandırması
Fiyat farklılaştırması
Ödeme koşulları

31
Tutundurma

Reklam
Satış geliştirme
Satış Gücü
Halkla İlişkiler
Doğrudan Pazarlama

32
Dağıtım

Dağıtım kanalları
Dağıtım kapsamı alanı
Stok yönetimi
Ulaşım

33
Pazarlama Karması
• Yeni ürün
• Ürün çeşitliliği fiyatlandırması
• Kalite • Ürün karması
• Ürün özellikleri fiyatlandırması
• Ambalaj • Fiyat
• Marka adı farklılaştırması
• Hizmetler Ürün Fiyat • Ödeme koşulları
• Garanti

• Reklam Tutundurma Dağıtım

• Satış geliştirme • Dağıtım
kanalları
• Satış Gücü
• Dağıtım
• Halkla İlişkiler kapsamı alanı
• Doğrudan • Stok yönetimi
Pazarlama
• Ulaşım

34
auzef.istanbul.edu.tr

35