Pazarlamailkeleri

Pazarlama İlkeleri
Bu kitabın, basım, yayım ve sa ş hakları Atatürk Üniversitesi’ne ai r. Bireysel öğrenme

yaklaşımıyla hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. Atatürk Üniversitesi’nin izni
alınmaksızın kitabın tamamı veya bir kısmı mekanik, elektronik, fotokopi, manye k kayıt veya
başka şekillerde çoğal lamaz, basılamaz ve dağı lamaz.
Copyright ©2020
The copyrights, publica ons and sales rights of this book belong to Atatürk University. All rights
reserved of this book prepared with an individual learning approach. No part of this book may
be reproduced, printed, or distributed in any form or by any means, techanical, electronic,
photocopying, magne c recording, or otherwise, without the permission of Atatürk University.
ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ
Pazarlama İlkeleri
ISBN: 978-975-442-278-8
ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI
ERZURUM, 2020
1. Pazarlama Tanım ve Anlayışı 4
Prof. Dr. UĞUR GÜLLÜLÜ
2. Stratejik Planlama 24
Prof. Dr. AYSEL ERCİŞ
3. Pazarlama Planları 46
4. Pazarlama Bilgi Sistemleri 64

Prof. Dr. TEVFİK ŞÜKRÜ YAPRAKLİ
5. Pazarlama Araştırması 87
6. Pazar Talebinin Ölçümü ve Tahmini 112

7. Pazarlama Çevresi 135

8. Müşteri Değeri Yaratma, Tatmin ve Bağlılık 154

9. Tüketici Davranışları ve Satın Alma Karar Süreci 173

Prof. Dr. SEVTAP ÜNAL
10. Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı 197

Doç. Dr. MUSTAFA KEMAL YILMAZ
11. Rekabet Analizi 222

12. Pazar, Bölümleme ve Hedefleme 240

13. Farklılaştırma ve Konumlandırma 257

14. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar 273

Prof. Dr. UĞUR GÜLLÜLÜ
Editör

PAZARLAMA TANIM VE
ANLAYIŞI
• Pazarlamanın Tanımı
İÇİNDEKİLER
• Pazarlamanın Amacı ve
Önemi PAZARLAMA İLKELERİ
• Pazarlama Anlayışındaki Prof. Dr. Uğur
Değişimler
• Pazarlama Karması GÜLLÜLÜ
• Temel Pazarlama Kavramları
• Pazarlama Yönetimi
• Bu üniteyi çalıştıktan sonra;

• Pazarlamanın tarihçesini ve
HEDEFLER
tanımlarını açıklayabilecek,
• Pazarlamanın amacını ve önemini
kavrayabilecek,
• Pazarlama anlayışının değişimini
öğrenebilecek,
• Temel pazarlama kavramlarını
açıklayabilecek,
• Pazarlama yönetimi hakkında bilgi
sahibi olabileceksiniz ÜNİTE
1
© Bu ünitenin tüm yayın hakları Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi’ne aittir. Yazılı izin alınmadan
ünitenin tümünün veya bir kısmının elektronik, mekanik ya da fotokopi yoluyla basımı, yayımı, çoğaltımı ve
dağıtımı yapılamaz.
Pazarlama Tanım ve Anlayışı
Pazarlamanın Tanımı Üretim Anlayışı
Pazarlamanın Amacı ve
Ürün Anlayışı
Önemi
Satış Anlayışı
Pazarlama Anlayışındaki
Değişim
Pazarlama Anlayışı
Bütünsel (Holistik)
Fiyat
Ürün
Pazarlama Karması
Dağıtım
Tutundurma (Promosyon)
İhtiyaçlar, İstekler ve Talep
Hedef Pazarlar, Pazar

Bölümleme ve
Konumlandırma
Temel Pazarlama
Kavramları
Sunum ve Marka
Değer ve Tatmin
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Kanalları
Tedarik Zinciri
5
Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2
GİRİŞ
Pazarlama eylemleri insanlar arasındaki ilk değiş tokuşla başlamıştır. Bu
nedenle pazarlamanın tarihi insanlığın tarihi kadar eskidir. İlkel toplayıcılık diye
adlandırılan ilk aşamada; insanlar ele geçirdikleri ürünlerin fazlalarını, başka
insanların elindeki fazlalarla değiştirmişlerdir. Zaman içerisinde paranın icadı ile
değiş tokuş kolaylaşmış, devlet ve benzeri sosyal organizasyonların kurulması ile
de bu eylemler bir düzen içerisinde yapılmaya başlanmıştır. Teknolojik değişim,
küreselleşme ve eğitimin yaygınlaşması pazarlamayı derinden etkilemiştir. Bilim ve
teknoloji alanında kaydedilen her yenilik ve gelişme hızlı bir şekilde hem
pazarlama anlayışlarına hem de pazarlama uygulamalarına yansımıştır. Bu nedenle
pazarlama bilimi; dinamik, çağdaş bir bilim dalı olarak kabul edilmektedir.
Günümüzde yaşanan küreselleşme olgusu ve buna bağlı olarak gelişen e-ticaret,
pazarlamanın alanını genişletmiş, bilginin ve kaynakların küresel anlamdaki
paylaşımı geleneksel pazarlamayı etkisiz hâle getirmiştir. Diğer taraftan
tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeyindeki artış da pazarlama anlayış ve
uygulamalarının değişmesine sebep olmuştur. Gelişmeler, insanlık tarihi boyunca
pazarlamanın öneminin hiçbir zaman azalmadığını göstermektedir. Ekonomik
hayatın temel unsurları olan işletmeler, ürün ve hizmetlerini üreterek insanların
ihtiyaçlarını karşılamakta ve sahiplerine gelir sağlamaktadır. Pazara dayalı
ekonomilerde işletmenin ana amacı genellikle kâr olmakla birlikte diğer amaçları
da bulunmaktadır.
Bu bölümde pazarlamanın tarihçesi ve pazarlama anlayışının değişimi
kronolojik bir sıra içerisinde anlatılmakta; buna bağlı olarak pazarlama ile ilgili
çeşitli kavramlar, pazarlama karması ve pazarlama yönetimi konuları da etraflıca
ele alınmaktadır.
PAZARLAMANIN TANIMI
İnsanlık tarihinde para denilen değişim aracının yaklaşık 60.000 yıldan beri
kullanılmakta olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla satma, satın alma, alışveriş gibi
sözcüklerin kullanılması da, uygulamaları da paranın icadı ile paralel gelişmiştir.
Pazarlama sözcüğü ile anlatılmak istenen şey esasen bir anlayış, bir kavrayış
biçimidir ve bu kavrama olan ihtiyaç 1900’lü yılların başlarından itibaren ortaya
çıkmıştır.
Tüm İlk ve Orta Çağ boyunca ticaret genelde eski kıta denilen Akdeniz ve
Ege denizi kıyılarında cereyan etmiştir. Eski Yunan Siteleri, Roma İmparatorluğu,
Doğu Roma İmparatorluğu ve MS 1000’li yıllardan itibaren çeşitli İslam ve Türk
Devletleri anılan coğrafyada ticaretin gelişmesinde katkıda bulunmuşlardır.
İnsanlık tarihinde para
Orta Çağ’da Avrupa’da Loncalar ortaya çıkmış ve bu dönemde Lonca
yaklaşık 60.000 yıldan
hiyerarşisi içerisinde Lonca mensupları tüketicilerin ihtiyaçlarını sipariş esasına
bu yana
kullanılmaktadır. göre karşılamaya çalışmışlardır. Yeni Çağ’ın başlaması ile birlikte pek çok alanda
olduğu gibi ticari hayatta da değişimler olmuş; sanayi devrimi ile birlikte kol
gücünün yerine makine gücünün konulmasıyla üretim daha çok ve daha kolay
yapılabilir hâle gelmiştir. Öte yandan Amerika kıtasının ve yeni deniz yollarının
6
keşfi, buharlı makinelerin icadı, fosil yakıtların enerji maddesi olarak kullanılması
gibi nedenlerle kitlesel üretim yapılmıştır. Teknolojideki gelişmelere bağlı olarak
ticari hayatta gelişmeler hep devam etmiştir.
Bir davranış biçimi değişikliğini ifade eden pazarlama sözcüğü ilk olarak
1910’lu yıllarda ABD’de kullanılmıştır. Pazarlama, İngilizcedeki “Marketing”
sözcüğünün karşılığı olarak Prof. Dr. Mehmet OLUÇ tarafından Türk pazarlama
literatürüne kazandırılmıştır. “Marketing” sözcüğü, Latince kökenlidir ve ticaret
yapmak anlamındadır. Pazarlamanın sözlük anlamı “İki ya da daha fazla taraf
arasında gerçekleşen değişim sürecidir.”
Yıllardan beri literatürde pazarlamaya ilişkin çok sayıda tanım yapılmıştır.
Ancak bu tanımlardan genel kabul göreni, AMA (American Marketing
Association)’nın yapmış olduğu tanımdır. Bu tanıma göre “İşletme hedeflerine
ulaşmak ve hedef aldığı müşteri gruplarının ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla
işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman ve
mülkiyet faydaları yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtılması ve
tutundurulması”dır. Tanımdan anlaşılacağı gibi, pazarlama, alıcılar ile satıcılar
arasında gerçekleşen bir değiş tokuş sürecidir. Bu süreçte pazarlama faaliyetlerinin
amacı; tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun olarak mal ve hizmetlerin üretilmesi,
Pazarlama sözcüğünün
istenilen yer, zaman, mekân da ve uygun fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Bir
anlamı; iki ya da daha
fazla taraf arasında başka şekilde ifade edilecek olursa, sürecin temel amacı tüketiciler için değer
gerçekleşen değişim yaratarak onların beğenisini kazanmaktır.
sürecidir.
Yukarıdaki tanıma uygun olarak pazarlama yönetimi de; “Uygun hedef
belirlemek ve bu hedeflere uygun planlar yapmak ve bunları uygulamak” olarak
tanımlanır. Zaman içerisinde tüketicilerin istek ve ihtiyaçları değiştiğinden
işletmenin de pazarlama politikasına yeniden yön vermesi, değiştirmesi gerekir.
İşletmelerde pazarlama yöneticisi; hedef pazar belirleme, üretilecek mal ve
hizmetleri planlama, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma ve müşteri hizmetleri
faaliyetlerini yerine getiren kişidir. Pazarlama yöneticisi aynı zamanda depolama,
sipariş yönetimi, kredilendirme, taşıma, ambalajlama, stok kontrolü gibi
faaliyetlerle koordinasyonu da sağlar. İşletmelerin örgütlenme biçimine bağlı
olarak, pazarlama yöneticilerinin örgüt şemasındaki yeri ve unvanı değişebilir.
PAZARLAMANIN AMACI VE ÖNEMİ

Bütün işletmeler ve örgütlerin bir amacı vardır. Bu amaç; ticari örgütlerde
kâr elde etmek iken, kâr amaçlı olmayan örgütlerde farklı olabilir. Yakın
dönemlere kadar pazarlamanın kâr amaçlı ticari örgütler için daha uygun bir
işletme fonksiyonu olduğu kabul edilirdi. 1970’ten sonra amacı kâr etmek olmayan
Sivil Toplum Örgütleri, Hayır Kurumları, Siyasi Partiler, Dinî Kuruluşlar, Spor
Kulüpleri özellikle yardım ve taraftar sağlamak amaçlı, kampanyalarını yürütmek
için pazarlama düşüncesinden yararlanmışlar ve pazarlama stratejileri kullanmaya
başlamışlardır. Kâr odaklı işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin temel amaçları;
tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarını belirlemek, bu arzu ve ihtiyaçları en iyi şekilde
karşılayacak mal ve hizmetleri üretmek, uygun zamanda, uygun yerde, uygun
fiyatla, tüketicilerin tercihlerine sunmak ve kazanç sağlamaktır.
7
Tüketicilerin karşılaştıkları yeni pazarlama uygulamaları toplumda çeşitli

değişimlere yol açmakta, diğer taraftan toplumdaki değişimler de pazarlama
düşünce ve uygulamalarında yeni gelişmelere sebep olmaktadır. Yani toplumsal
değişim ve gelişim ile pazarlama düşünce ve uygulamalarındaki değişimler karşılıklı
olarak birbirlerini etkilemektedir. Pazarlama, tüketiciler için çeşitli faydalar yaratır.
İşte bu faydalar pazarlamayı önemli kılan etkenlerdir. İlk olarak pazarlama,
üreticilerle tüketiciler arasında köprü vazifesi görür. Bu bağlamda, mülkiyetin
aktarılması yani; sahiplik faydası, tüketicinin ürünü arzu ettiği anda bulması yani
zaman faydası ve ürünün tüketicinin istediği yerde bulunmasını sağlayan yer
faydası yaratır. Ayrıca şekil ve zaman faydası da sağlamaktadır. İkinci olarak
pazarlama; tüketim kalıplarının şekillendirilmesi ve tüketici tercihlerinin
yönlendirilmesinde de önemlidir. Üçüncü olarak pazarlama; ciddi anlamda
istihdam yaratmaktadır. Örneğin; Avrupa Birliği ülkelerinde pazarlama alanında
çalışanların toplam istihdam içindeki payı yaklaşık %25’tir.
Pazarlama kavramının Pazarlamanın temelini değişim kavramı oluşturur. Değişim; istenilen bir mal
temelini değişim veya hizmeti bir başka şey karşılığında başka kişi, kurum veya kuruluşlardan talep
oluşturmaktadır. etmek ve elde etmektir. Değişimin gerçekleşebilmesi için;
 En az iki tarafın olması
 Her iki tarafın da değişime konu olacak bir şeylere sahip olması
 İki taraf arasında iletişim olması ve ürün değişiminin mümkün olması
 Tarafların kabul veya reddetme hakkı olması
 Değişimin iki tarafça da uygun ve arzu edilir olması gerekir.
Değişim her iki taraf önceki durumlarından daha iyi olacaklarsa ve buna
inanıyorlarsa gerçekleşir. Değişim iki tarafın anlaşmasıyla başlar ve pazar
ortamında gerçekleşir. Pazarlama ile ilgili işlemler pazarın biçimine, ulusal veya
uluslararası oluşuna göre değişir. Ayrıca pazarlama sadece malların değiş tokuşunu
değil, mala bağlı veya bağımsız hizmetleri, bilgi, kişi, olay, örgüt, deneyim, mekân
ve fikirlerin de pazarlanmasında kullanılır.
Pazarlama yapan işletmeler bazı dönemlerde ise kâr amacı gütmeyen
kurum ve kuruluşların yer aldığı pazarlara yönelmektedirler. Bu tür pazarlar
kurumsal pazarlar olarak da adlandırılmaktadır.
Pazarlama fonksiyonu bir işletmenin temel fonksiyonlarından olup diğer
fonksiyonları ile de uyum içerisinde olmalıdır. İşletmenin finansal başarısı
pazarlama eylemlerinin başarısına bağlıdır. Pazarlama yöneticileri üretilecek
ürünlerin özellikleri, fiyatı, dağıtımı, tutundurulması konularında doğru kararlar
verebilmeli ve uygun stratejiler geliştirmelidirler. Günümüzde pazarlama,
ihtiyaçları karşılanmamış pazar bölümlerini arayıp bulan, talebin büyüklüğü ve kâr
potansiyelini ölçen, işletme için uygun pazarları belirleyen, hedef pazarlara uygun
mal ve hizmetleri üreten, tüm işletme çalışanlarının müşteri mutluluğu için
çalışmasını isteyen temel işletme fonksiyonu olmuştur. Bu nedenle pazarlama tüm
topluma daha ileri yaşam standartları sunarak değer yaratmaktadır. İşte
pazarlamayı önemli kılan da bu durumdur.
8
PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ DEĞİŞİMLER

Pazarlama; toplumsal, kültürel, ekonomik, siyasal değişimlerden, teknolojik
gelişmelerden etkilenmekte ve bu etkilenmenin sonucu olarak pazarlama
düşüncesi de gelişmektedir. Pazarlama tarihi incelendiğinde bu durum açıkça
görülebilir. Uzun yıllar boyunca birçok teorisyen ve işletme yöneticisi müşteri,
müşteri tatmini, dolayısıyla pazarlamaya önem vermekten çok üretim ve satış
konusu üzerinde durmuşlardır. Bugün büyük ölçüde kabul gören “müşterilerin
arzu ve ihtiyaçlarına göre işletmenin kendisine yön vermesi” şeklindeki anlayış
uzun yıllar sonra kabul görmüştür Gerçekte pazarlama değil pazarlama yönetim
felsefesindeki değişimleri açıklayan bu beş aşama, gelişmiş ve gelişmekte olan
ülkeler de yaşanmaktadır. Ancak evrimin hangi safhasında olunduğu ülkelerin
gelişmişlik düzeyine, sektörlere ve firmalara göre değişmektedir.
Üretim Anlayışı
Üretim anlayışında temel sorun, üretim ve arz yetersizliğidir. Bu yaklaşıma
göre pazarlamanın temel amacı; üretimi artırmak, maliyetleri düşürmek, yani
üretimi iyileştirmek olmalıdır. Bu anlayışa göre tüketiciler kolayca bulabildikleri,
uygun fiyatlı ürünlere hayır demezler. Bu nedenle işletmelerin yığın üretim, düşük
maliyet ve etkin dağıtıma odaklandıkları görülmektedir. Üretimin yetersizliği aynı
Üretim anlayışındaki
zamanda rekabetin olmadığının da bir göstergesidir. Böyle bir ortamda tüketiciler,
temel sorun, üretim ve
pazarda ne bulmuşlarsa onu satın almışlardır. Bu nedenle de pazarlamaya önem
arz yetersizliğidir.
verilmemiş, hatta gereksiz ve verimsiz harcamalara sebep olduğu iddia edilmiştir.
Bu anlayış ekonomik gelişme sürecinin ilk aşamalarında bulunan ülkelerde,
korumacılığın geçerli olduğu sektörlerde hâlen daha kabul görmektedir.
Tablo 1.1. Üretim Anlayışı (Tek, 1999)
Başlangıç Noktası Araçlar Hedef

Üretim Yerleri Üretim Üretimin Artırılması, Maliyetin
Fabrika - Mağaza Düşürülmesi, Maksimum Kâr
Ürün Anlayışı
Bu yaklaşım tüketicilerin tercihlerini, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilik
içeren ürünlerden yana yapacakları varsayımına dayanır. Bu nedenle işletmeler,
daha kaliteli, pazarda bulunanlardan daha üstün, daha yeni ürünler geliştirmeye
çalışırlar. Bu anlayışa göre; iyi ürün ya da hizmetin satış çabalarına ihtiyacı yoktur.
Zira iyi ürün kendiliğinden satılır. Çünkü tüketiciler ürünler arasında tercih
yaparken kararlarını ürünün kalitesi ve performansına göre verirler. Oysaki gerçek
yaşamda tüketiciler tercihlerini belirlerken kaliteden başka; biçim, estetik
görünüm, fiyat, ödeme koşulları, servis ağı vb. faktörleri de dikkate almaktadırlar.
Bu anlayışa göre; tüketicilerin pazarda bulunan mal ve hizmetler hakkında doğru
ve yeterli bilgiye sahip oldukları varsayılmaktadır. Ancak, tüketicilerin büyük
çoğunluğu özellikle ürünün teknik kalitesini değerlendirebilecek durumda
9
değildirler. Örneğin; buzdolabı veya çamaşır makinesi alan tüketicilerin çoğu, bu

ürünü oluşturan parçaların görevlerini, hangi teknoloji ile yapılmış olduğunu, her
bir parçanın dayanıklılık süresini, kullanımı için gereken özenin ne olduğunu
bilmezler. Çoğu tüketici için önemli olan; fiyatı, ödeme şekli, garanti süresi, garanti
kapsamı, satıcının kendisine gösterdiği ilgi vb. özellikleridir. Bu yaklaşımın esası,
“Rakiplerinizden daha iyi ürünler ürettiğiniz sürece tüketiciler sizin ürünlerinizi
tercih edeceklerdir.” şeklinde ifade edilebilir.
Tablo 1.2. Ürün Anlayışı (Tek, 1999)

Ürünler Kalite ve Yeni Ürünler Daha Kolay Satış
Azami Kâr
Satış Anlayışı
Bu anlayışa göre, bir işletme tüketicilerin ilgisini çekmek için çaba
göstermediği takdirde ürünlerini satamaz. Tüketiciler kendileri için çok gerekli
olmayan şeyleri satın alma konusunda isteksizdirler ve direnebilirler. Bu nedenle
pazarlamacılar çeşitli satış geliştirme araçlarıyla müşterileri daha fazla satın
almaya teşvik etmelidirler. Satış anlayışının başlangıç noktası satış yeri, odak
noktası ürünler, araçları tutundurma faaliyetleri; sonucu ise satış hacmini artırarak
kâr etmektir.
Üretim kapasitesinin tamamını kullanamayan, stokları aşırı düzeyde artmış,
ürünlerini satma konusunda zorluklarla karşılaşan işletmeler genelde bu anlayışa
sahiptirler. Zaman içerisinde standartların geliştirilmesi ve dünya çapında
yaygınlaştırılmasıyla beraber, kalite kavramı ve uygulamaları da uluslararası boyut
Satış anlayışına göre bir kazanmış, bu nedenle işletmeler belirli bir kalitede üretim yapmak zorunda
işletme tüketicilerin kalmışlardır. Bunun sonucunda kalite, bir rekabet aracı olmaktan büyük ölçüde
ilgisini çekmek için çaba çıkmıştır. Satış anlayışında da hareket noktası ürünler, araçları satış örgütü ve
göstermediği takdirde kalifiye satış elemanları; hedef ise, artan satış hacmi ile beraber kâr elde etmektir.
ürünlerini satamaz. Bu anlayışa sahip işletmeler kalabalık bir satış ekibi kurarlar. Bu satış gücünün
kalifiye satış elemanlarından oluşmasına dikkat ederler. Satış gücü bazen yüksek
basınçlı satış politikaları uygulayarak müşterilere mal satmaya uğraşır. Satış
anlayışına göre müşteriler ürünleri satın almazlar, ürünler onlara satılırlar.
Satış anlayışı; Amerika Birleşik Devletleri’nde 1920-1950 yılları arasında
büyük ölçüde kabul görmüştür. Günümüzde de bu anlayışa önem veren, başarıyı
satış miktarları ile ölçen çok sayıda işletme vardır. Bu anlayışta pazarlama ve satış
kavramları eş anlamlı olarak kullanılır. Satış anlayışını benimsemiş bir işletmenin,
bu anlayışı sürdürebilmesi ve uzun süre başarılı olması mümkün değildir. Bu
anlayış kısa sürede satışları artırabilir ve buna bağlı olarak kâr artabilir. Ancak uzun
dönemde müşteri memnuniyeti azalacağından, sürdürülemez.
10
Tablo 1.3. Satış Anlayışı (Tek, 1999)

Ürünler Tutundurma Çabaları Artan Satış Hacmi
Artan Kâr
Bu anlayışta hareket noktası; müşteri ihtiyaç ve istekleridir. Çünkü
1980’lerde bütün dünyayı etkisine alan küreselleşme dolayısıyla rekabetin küresel
boyut kazanması, ürünlerin ve üretim faktörlerinin mobilizasyonu ve internet
nedeniyle işletmelerin pazar ve pazarlamaya bakış açıları değişmiştir. Bu arada
tüm dünyada demokrasinin gelişmesine paralel olarak, tüketici hakları ve
tüketicilerin bilinçlenmesi de gelişmiş ve bu anlayış hâkim olmaya başlamıştır.
Pazarlama yaklaşımına göre işletmeler, amaçlarına ulaşabilmek için, pazar
araştırmaları ile önce müşterilerin ne istediğini, nelere ihtiyaç duyduğunu
belirlerler. Müşteriler talep yapılarına göre farklı bölümlere ayrılırlar ve işletmeler
her bir bölüm için ayrı ayrı ürün, hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikası
Pazarlama anlayışı uzun
izlerler. Görüldüğü gibi bu yaklaşım esas olarak tüketici istek ve ihtiyaçlarına
dönemli bir bakış
açısıdır. odaklanmıştır. Bu anlayışa sahip işletmelerin amaçlarına ulaşmasının yolu
bütünleşik pazarlama çabaları ile müşteri tatminini sağlamaktır. Anlayışın
odağında müşteri memnuniyeti vardır. Satış anlayışı ile pazarlama anlayışı
birbirine karıştırılmaktadır. Bilindiği gibi satış anlayışında odak, daha çok ürün
satılması iken, pazarlama anlayışında, müşterinin mutluluğu esastır. Bir başka
ifade ile satış anlayışında “Nasıl daha çok satarız?” kaygısı hâkimken, pazarlama
anlayışında “Müşterilerimize ne satabiliriz?” yani “Müşterilerin istekleri nedir?”
kaygısı hâkimdir. Ayrıca satış anlayışı, kısa dönemli; ancak pazarlama anlayışı uzun
dönemli bir bakış açısıdır.
Modern pazarlama kavramının bir işletmenin bütün birimlerince
benimsenmesi ve uygulanması yaklaşımına “Pazar Odaklılık” denir. Pazar odaklı
işletmeler, müşterilerine daha fazla değer sunmak için çaba sarf ederler.
Pazarlama anlayışı ile toplam kalite yönetimi anlayışı arasında yakın bir ilişki
vardır. Toplam Kalite Yönetimi anlayışının hâkim olduğu bir işletmede üretim
departmanı, müşterilerin istediği nitelikte ürünleri geliştirir, kaliteyi planlar ve aynı
kalitede üretim yapmak için çaba gösterir. Satış elemanları ise, ürünleri
müşterilerin arzu ettiği yerde ve zamanda onlara sunmaya çalışır. Bu anlayışı
benimsemiş işletmeler müşteri şikâyetleri konusunda daha hassastırlar. Şikâyetleri
önlemek ve çözmek için özel iletişim hatları oluştururlar, satış sonrası ücretsiz
servis hizmeti veriler, çevre konusunda daha duyarlı olurlar.
Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde pazarlama anlayışının, rekabetin zayıf
olduğu sektörlerde ise ürün ve satış anlayışının daha yaygın olduğu
gözlenmektedir. Rekabetçi ekonomi ve sektörlerde işletmeler farkındalık yaratmak
amacıyla da müşteri memnuniyetini artırmaya ve bu alanda rakiplerinden
farklılaşmaya çalışırlar.
11
Tablo 1.4. Pazarlama Anlayışı (Tek, 1999)
Başlangıç Odak Noktası Araçlar Hedef

Noktası
Pazar Müşteri İstek ve Bütünleşik Müşteri Tatmini
İhtiyaçlarının Tatmini Pazarlama Sonucu Kâr
Bütünsel (Holistik) Pazarlama Anlayışı

21. yüzyılda ortaya çıkan gelişmeler önde gelen işletmeleri yeni bir
pazarlama anlayış ve uygulamalar setini kabul etmeye yöneltmiştir. Bütünsel
(holistik) pazarlama kavramı bu gelişim sonucu ortaya çıkmıştır. Bütünsel
pazarlama kavramı; pazarlama programlarının ve süreçlerinin yorumlanması,
biçimlendirilmesi, geliştirilmesi ve bütün bunların birbirlerine bağlılığını
tanımlamaktadır.
Bütünsel pazarlama Bütünsel pazarlama, pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ile pazarlamanın

anlayışının başlangıç anlamını ve alanını uzlaştırmaya çalışmaktadır. Bütünsel (holistik) pazarlama
noktası bireysel kavramının 4 alt bileşeni vardır. Bunlar; içsel pazarlama, performans pazarlaması,
müşterilerin bütünleşik pazarlama ve ilişkisel pazarlama anlayışlarıdır.
ihtiyaçlarıdır.
Bütünsel pazarlama anlayışının başlangıç noktasını bireysel müşterilerin
ihtiyaçları oluşturmaktadır. Odak noktasında ise; müşteri değeri yer alır. Sonuçta
ise; müşteri payı, müşteri sadakati ve müşteri yaşam boyu değeri artışına dayalı
kâr vardır.
Tablo 1.5. Bütünsel (Holistik) Pazarlama Anlayışı (Tek,1999)
Başlangıç Odak Noktası Araçlar Hedef

Noktası
Bireysel Müşteri değeri, Veri tabanı Müşteri payını,
Müşteri İşletmeye ait temel yönetimi ve sadakatini ve yaşam
İhtiyaçları yetenek ve iş birliği değer zinciri boyu değeri artırarak
şebekeleri karlılık
Bireysel Etkinlik
• Çevrenizdeki pazarlarda sizce hangi anlayış/anlayışlar

hakimdir?
PAZARLAMA KARMASI
Hedef pazardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri
tatminini sağlamak amacıyla bir araya getirilen ve işletmenin kontrolü altında
bulunan ürün, fiyat, dağıtım ve satış geliştirme (tutundurma) değişkenlerine
12
“Pazarlama Karması” denilmektedir. Karmayı oluşturan elemanların İngilizce

karşılıkları P harfi ile başladığı için bu bileşenlere pazarlamanın 4P’si denilmektedir
(Product, Price, Place, Promotion,). Ancak özellikle hizmet sektöründe bu
bileşenlerin yetersiz olduğu belirlendiğinden, bunlara ek olarak 3 yeni bileşenden
bahsedilmektedir. Bunlar İnsan (People), Süreç (Process) ve Fiziksel Kanıtlar
(Physical Evidence)dır.
İşletmeler kontrolleri altındaki pazarlama bileşenleri olan 4P’yi gerektiğinde
değiştirebilirler. Ancak işletmenin çevresel değişkenleri olarak adlandırılan yasalar,
örf- adetler, rekabet, demografik çevre, teknolojik çevreyi değiştiremezler ama
bunlara uyum sağlayabilirler. Bunu da denetimleri altındaki pazarlama
bileşenlerini düzenleyerek gerçekleştirirler. Zaman içerisinde koşullar değiştikçe
bu bileşenlerin gözden geçirilmesi ve yeniden belirlenmesi gerekir. Örneğin; bir
işletmeci, kuruluş yerini kendi seçebilir. Seçtiği yer uygun ise müşterisi daha fazla
olur. Buna karşılık yerini yanlış seçmiş ise sonucuna kendisi katlanır ve zarar eder.
Önemli olan koşullar değiştiğinde karmanın da değiştirilmesidir.
Pazarlama karmasını oluşturan elemanlarının önceliği ürün yaşam
dönemine, rekabete, hitap ettiği pazara göre değişebilir Örneğin; talebi
artırabilmek için fiyat sabit tutulur, buna karşılık daha fazla promosyon yapılabilir
veya tutundurma bütçesi küçük tutulur, buna karşılık ürünlerin fiyatı düşürülür
veya ek hizmetler verilir. Talebi artırmak amacıyla pazarlama bileşenlerinin
kullanım düzeyleri değiştikçe bunların maliyeti de dikkate alınmalıdır.
Pazarlama karmasını
oluşturan elemanların
önceliği ürün yaşam
dönemine, rekabete,
hitap ettiği pazara göre
değişebilir.
Şekil 1.1. Pazarlama Karması (Tek, 1991)
Fiyat
Pazarlama yöneticisi sunacağı ürün ya da hizmet için en uygun fiyatı
belirlemeli; bu fiyattan indirimler, krediler, ödeme şartları, miktar, yer ve zamana
bağlı olarak yapılabilecek fiyat farklılaştırması için stratejiler geliştirmelidir. Fiyat,
en yalın tanımıyla tüketicilerin bir mal ya da hizmeti satın almak için ödediği ya da
ödemeye razı olduğu bedeldir. Fiyat, satılan ürünün ya da hizmetin niteliğine, satış
şekline göre peşin fiyat, etiket fiyatı, vadeli fiyat, brüt fiyat, net fiyat, kira,
komisyon, ücret, maaş, faiz gibi değişik adlar alabilir. Fiyat, değişimin yapılabilmesi
için olmazsa olmaz koşuldur. Fiyatla değer arasında yakın bir ilişki vardır. Uygun
fiyat müşteriyi ürün ya da hizmete doğru çeker.
13
Ürün
Pazarlamada ürün kavramı genelde hizmetleri de içerecek şekilde kullanılır.
Ürün değişkeni ile ilgili olarak yönetimin esas görevi ürün veya hizmeti planlamak
ve geliştirmektir. Mevcut ürünlerde değişiklik yapılması, yeni ürün geliştirilmesi,
yeni ürünün kalitesi, türleri, biçimi, stili, ambalajı, markası, logosu, garanti
koşulları, ürünle birlikte sunulacak hizmetler alanında kararlar alınıp politikalar
üretilmesi pazarlama yönetimi için çok önemlidir. Çünkü ürün ve hizmetle ilgili
kararlar diğer pazarlama kararları için esas oluştururlar. Örneğin; kaliteli bir ürün
veya hizmet üretebilmek için, yüksek kaliteli girdilere ihtiyaç vardır. Üretimde
yüksek kaliteli girdilerin kullanılması maliyeti, maliyet de fiyatları yükseltir.
İşletmenin izlediği ürün politikası, tutundurma politikasını da etkiler. Örneğin;
yüksek gelirli pazar bölümlerini seçen işletmeler, diğer işletmelerden farklı bir
tutundurma politikası izlerler. Geniş bir ürün bileşimine sahip olan işletmeler
hedef aldıkları pazarda kendi ürünlerinin birbirine zarar vermemesini
sağlamalıdırlar. Bu nedenle işletmeler pazara yeni bir ürün ya da hizmet sürerken,
sadece yeterli talebin olup olmayacağını değil, bu yeni ürünün mevcut ürün ve
hizmet bileşimi üzerindeki etkilerini de dikkate almalıdırlar. Küreselleşmeyle
birlikte bütün piyasalarda oluşan yoğun rekabet ortamı, teknolojik değişimler,
ürünlerin yaşam süresini kısaltmaktadır. Bu durum da işletmelerin uygun ürün
politikası izlemelerini zorlaştırmaktadır. İşletmeler rekabete karşı koyabilmek için
sürekli yeni ürünler, yeni hizmetler geliştirmek zorunda kalmaktadırlar. Bunu
yapamadıkları takdirde piyasa payları azalmaktadır. Bu nedenle işletmeler esnek
bir üretim yapısına ve dinamik bir pazarlama anlayışına sahip olmalıdırlar.
Dağıtım
Dağıtım, ürün ya da hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması ile ilgili işleri
kapsar. Günümüz ekonomilerinde üreticiler ile tüketicilerin doğrudan doğruya
ilişki kurması mümkün değildir. Örneğin; üreten başka bir ülkede, tüketen başka
bir ülkede olabilir. Bu bakımdan özellikle tüketim mallarının doğrudan doğruya
pazarlanması neredeyse imkânsızdır. Bu nedenle işletmelerin ürün ya da
hizmetlerini pazarlayabilmeleri için çeşitli aracılardan faydalanmaları gerekir. Ham
Dağıtım, ürün ya da maddeler, yarı mamuller gibi temel üretim girdileri ile makine gibi teknolojik
hizmetlerin tüketicilere ürünleri satan işletmeler, müşterileri sınırlı sayıda ve genellikle belirli bir
ulaştırılması ile ilgili coğrafyada toplanmış olduklarından (sanayi bölgeleri, sanayi siteleri gibi) dolayı
işleri kapsar. doğrudan pazarlama yapabilirler. Ancak kolayda mallarda ve günlük tüketim
mallarında doğrudan dağıtım çoğu kere mümkün olamaz. İşletmenin doğrudan mı,
dolaylı mı, uzun mu, kısa mı bir dağıtım kanalı seçeceği, üretilen ürün ya da
hizmetin türüne, hedef pazarın sayı ve büyüklüğüne göre değişir. Seçilen dağıtım
sistemi işletmenin başarısında çok önemli bir rol oynar. Kaliteli ürünler üreten, bu
malları uygun şekilde fiyatlayan bazı işletmelerin dağıtım konusundaki yanlışlıkları
nedeniyle başarılı olmadıklarına ilişkin literatür de çok sayıda örnek
bulunmaktadır. Pazarlamada aracı kuruluşlar; işletmenin dışındaki mikro çevrede
yer almaktadırlar.
14
Pazarlama yöneticileri bu işletmeleri seçme ve yönlendirme konusunda bir

serbestliğe sahiptirler. En uygun dağıtım kanalını seçerek, ürünleri en uygun
pazarlara ve uygun zamanda ulaştırmak için, uygun bir dağıtım sistemi oluşturmak
-ki buna fiziksel dağıtım denilmektedir- yöneticinin temel görevlerindendir.
Tutundurma (Promosyon)
Günümüzde piyasalarda satılan her tür malın binlerce çeşidi kolaylıkla
bulunabilmektedir. Bu kadar çok çeşitli ürünler hakkında tüketicilerin yeterli bilgi
sahibi olması mümkün değildir. Bir ürün ya da hizmetin satılabilmesi için çok
sayıdaki rakip ürün arasından öne çıkması, müşterinin ilgisini çekmesi ve müşteride
onu satın alma arzusu uyandırması gereklidir. Tutundurma çabaları, ürün ya da
hizmetleri müşterilere tanıtmak, farklılıklarını belirtmek, müşterileri ikna ederek
satın alma arzusu uyandırmak amacıyla yapılmaktadır. Bu kapsamda reklam,
halkla ilişkiler, satış özendirme ve yüz yüze satış olmak üzere dört tür satış çabası
yapılmaktadır. Dikkat çekmek ve ilk talebi yaratmak amacıyla genellikle reklam,
talebin sürekliliğini sağlamak amacıyla reklâma ilave olarak halkla ilişkiler, kısa
dönemli satış güçlüklerini aşmak için satış özendirme, tüketicileri hemen etkileme,
ürünü müşterinin beklentilerine göre ayarlayarak tepkilerini doğrudan almak
amacıyla yüz yüze satış faaliyeti yapılmaktadır. Tutundurma karması elemanları
Tutundurma çabaları, halkla ilişkiler, satış özendirme, reklam ve yüz yüze satış gibi pazarlama iletişim
müşterileri ikna ederek
elemanlarıdır.
satın alma arzusu
uyandırmak amacıyla
yapılmaktadır.
•İşletmeler popüler web sitelerine veya arama motorlarına
Örnek
reklam vererek tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirirler.

•Google veya Yandex'te çıkan bu faaliyetler tutundurma
örnekleridir.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI

İhtiyaçlar, İstekler ve Talep
İhtiyaçlar insanların temel gereksinimleridir. İnsanlar hava, su, gıda
maddeleri, giyecek ve barınaklara ihtiyaç duyarlar. Aynı şekilde insanların
dinlenmeye, eğitim ve eğlenceye de ihtiyaçları vardır.
İhtiyaçlar tatmin edilmek için doğrudan belirli objelere yöneltilirse istekler
ortaya çıkar. Her insan ihtiyaçlarını farklı şekilde giderir. Örneğin açlık hisseden bir
kişi döner- ayran isterken, bir başka kişi açlığını gidermek için baklava ve börek
isteyebilir.
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının anlaşılması kolay değildir. Çünkü bazı
tüketiciler neye ihtiyaçları olduğu konusunda tamamen bilgili ve bilinçli değildirler.
Beş çeşit ihtiyacın varlığından bahsedilmektedir.
 Belirli ihtiyaçlar, tüketiciler ne istediklerini tam olarak bilirler.
15
 Belirsiz ihtiyaçlar, tüketiciler henüz bir ürün veya marka konusunda karar
vermemişlerdir. Herhangi bir marka veya ürün olabilir.
 Gerçek ihtiyaçlar, tüketiciler herhangi bir ürünü değil, kullanım maliyeti
düşük belirli bir ürünü istemektedirler.
 Keyfi (zevk içerikli) ihtiyaçlar, tüketiciler standart ürüne birtakım eklemeler
istemektedirler. Örneğin otomobilde deri koltuk gibi.
 Gizli ihtiyaçlar, tüketiciler arkadaşlarının kendisini bilinçli bir tüketici olarak
görmelerini isterler.
Ödeme gücü ile desteklenen belirli ürünlere yönelik isteklere “talep” denilir.
Fiilî Pazar olarak da adlandırılan talep pazarı, üretim yapmak için gereken sermaye,
iş gücü, müteşebbis ve doğa (tabiat) faktörlerinin alınıp satıldığı pazarlardır. Pek
çok insan Mercedes marka bir otomobil sahibi olmak ister ancak bunların pek azı
bir Mercedes’e sahip olabilir. Bu nedenle işletmeler ürünlerini sadece kaç kişinin
Tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarının istediğini değil, kaç kişinin gerçekte bunları satın almaya istekli ve satın alma
anlaşılması kolay gücüne sahip olduğunu araştırmalı ve buna bağlı olarak talebi tahmin etmelidirler.
değildir. Çünkü bazı
tüketiciler neye
ihtiyaçları olduğu
konusunda tamamen
Örnek
•Pek çok insan Mercedes marka bir otomobil sahibi olmak ister
bilgili ve bilinçli ancak bunların pek azı bir Mercedes’e sahip olabilir. Bu nedenle
değildirler. ödeme gücü marka örneklendirmelerinde önem teşkil
etmektedir.
Hedef Pazarlar, Pazar Bölümleme ve Konumlandırma

Bir pazarlamacı pazardaki tüketicilerin tümünü nadiren tatmin edebilir.
Çünkü herkes aynı hizmet veya ürünlerden, örneğin aynı otelden, aynı
restorandan, aynı otomobilden hoşlanmaz. Bu nedenle pazarlamacılar gerçekte
heterojen birimlerden oluşan büyük pazarları oldukça homojen birimlerden oluşan
daha küçük alt bölümlere ayırırlar ve öncelikle bu bölümlerin talebini karşılamaya
çalışırlar. İşte belirlenen bu küçük alt bölümlere “hedef pazar” denilir. Hedef pazar
işletmenin hitap etmek istediği müşteri grup veya gruplarıdır. İşletmeler her bir
hedef pazar için pazar sunumları geliştirirler.
Konumlandırma, bir ürün veya hizmetle ilgili olarak hedef pazardaki
tüketicilerin zihninde oluşan algıdır.
•Mercedes bir prestij markası, Volvo güvenliği ön planda

Örnek
tutan sağlam bir otomobil, Hyundai herkesin satın

alabileceği ucuz bir araç olarak konumlandırılmıştır.
16
Sunum ve Marka
İşletme yöneticileri hedef pazarındaki tüketicilerin ihtiyaçlarını ve bu
ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup faydadan oluşan değerleri tüketicilerine
teklif ederler. Buna “sunum” denilir. Soyut olan bir teklif mal, hizmet, ilgi ve
deneyimlerden oluşan sunum ile somut hâle dönüşür.
Marka; bilinen bir kaynaktan gelen bir sunumdur. Marka bir işletmenin ürün
veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün ve hizmetlerinden ayıran, yasalar ile
korunan, isim, sembol, logo, renk, biçim gibi özelliklerden oluşan bir değerdir.
Marka ismi insanların zihninde birçok çağrışım yapar ki, buna “marka imajı”
denilir. Örneğin; Mc’Donalds ismi hamburger, fastfood, eğlence, çocuklar ve
kolaylık gibi çağrışımları içerir.
Değer ve Tatmin
İşletmenin sunumları, hedef alıcılar açısından bir değer ifade eder ve tatmin
sağlarsa başarılı olacaktır. Çünkü alıcılar farklı sunumlar arasından en değerli
olarak algıladıkları ürünü seçer ve satın alırlar.
Değer, tüketici tarafından algılanan dokunulabilir ve dokunulamaz yararlar
ile ürünün tüketiciye maliyetini yansıtır. Diğer bir deyişle, değer kalite, hizmet ve
fiyatın bir birleşimi olup “tüketici değer üçlüsü” olarak adlandırılır. Değer,
Değer tüketici
tarafından algılanan pazarlama kavramının da temelidir. Pazarlama süreci tüketici değerinin
dokunulabilir ve tanımlanması, yaratılması, iletişimi, dağıtımı ve yönetilmesi olarak da kabul
dokunulamaz yararlar edilebilir.
ile ürünün tüketiciye
Tatmin; bir kişinin bir üründen beklediği performans ile algıladığı
maliyetini yansıtır.
performans arasında yaptığı değerlendirmenin sonucunda ortaya çıkar. Eğer
performans beklentileri karşılamaz ise tüketici tatmin olmaz; ama beklentileri
karşılar ve hatta aşarsa bu durumda tüketici tatmin veya memnun olur.
Pazarlama Kanalları
Hedef pazarlara ulaşmak için pazarlamacılar 3 tür kanal kullanırlar:
 İletişim Kanalları; bunlar pazarlamacılar ve hedef alıcılar arasında iki yönlü
olarak mesaj iletirler. Gazeteler, dergiler, radyo, TV, posterler, afişler ve
internet iletişim aracı olarak kullanılmaktadır.
 Dağıtım Kanalları; işletmeler ürünleri veya hizmetlerini sunmak, satmak
veya iletmek için kullanırlar. Bu kanallar, distribütörler, toptancılar,
perakendeciler ve acentelerden oluşur.
 Hizmet Kanalları; bu kanallar depolama ve taşımacılık, banka ve sigorta
işlerini yapan kolaylaştırıcı işletmelerden oluşurlar. Pazarlamacılar
sunumları için en iyi iletişim, dağıtım ve hizmet kanallarını seçmek
durumundadırlar.
17
Tedarik Zinciri
Tedarik zinciri; ham maddeler, ara mallar gibi materyallerin en son üretici
veya kullanıcılara akışını gerçekleştirilen birimlerin oluşturduğu uzun bir kanaldır.
Tedarik zinciri bir başka açıdan değer sunma sistemi olarak görülebilir. Tedarik
zinciri içerisinde ham madde ve yarı mamul tedarikçileri, üreticiler, dağıtım
merkezleri, perakendeciler ve müşteriler bulunur. Zincir içerisinde yer alan her
işletme zincirin yarattığı toplam değerinin sadece bir kısmını sunar.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlama yönetimi; bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini planlarken pazar
fırsatlarını analiz etmesi, hedef pazarları seçmesi, pazarlama karmasını ve
stratejisini oluşturması ve tüm pazarlama çabalarının yönetimi demektir.
Pazarlama yönetimi beş ana aşamadan oluşur. İlk aşamada durum analizi yapılarak
pazar fırsatları, pazardaki boşluklar, tatmin edilmemiş müşteriler, karşılanmamış
ihtiyaçlar belirlenir. İkinci aşamada; pazarlama stratejileri oluşturulur. Yani
Pazarlama yönetimi, bir pazarlar bölümlenir, hedef pazarlar seçilir ve konumlandırma yapılır. Üçüncü
işletmenin pazarlama aşamada; pazarlama taktikleri belirlenir. Yani ürün, fiyat, dağıtım, promosyon
faaliyetlerini planlarken değişkenlerinin kısa ve uzun dönemde nasıl kullanılacağına ilişkin kararlar verilir.
pazar fırsatlarını analiz
Dördüncü aşama yürürlüğe koyma ve beşinci aşama ise denetim aşamasıdır.
etmesini içermektedir.
Başarılı olmak için pazarlama yönetimleri yukarıda sayılan görevleri eksiksiz olarak
yerine getirmelidirler.
18
• Bütün işlemeler ve örgütlerin bir amacı vardır. Bu amaç; ticari örgütlerde kâr
elde etmek iken diğer örgütler de farklı olabilir. Yakın dönemde
pazarlamanın kâr amaçlı ticari örgütler için daha uygun bir işletme
fonksiyonu olduğu kabul edilirdi. Ancak özellikle 1970'lerden sonra amacı kâr
elde etmek olmayan sivil toplum örgütleri, spor kulüpleri vb. işletmeler
kampanyalarını yürütmek, çalışmalarını duyurmak için pazarlama
Özet
uygulamalarına önem göstermiştir. Pazarlama bilim dalına olan bu ilgi de
pazarlamanın amacını ve önemini bir üst seviyeye çıkarmıştır.
•Pazarlama; toplumsal, kültürel, ekonomik, siyasal değişimlerden, teknolojik
gelişmelerden etkilenmekte ve bu etkilenmenin sonucu olarak pazarlama
anlayışında baz değişikliklere gidilmektedir.Bu doğrultuda pazarlama
kavramında da bazı anlayış değişiklikleri olmuştur. Bu değişiklikler; üretim
anlayışı, ürün anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı ve bütünsel (holistik)
pazarlama anlayışıdır. Üretim anlayışında temel sorun, üretim ve arz
yetersizliğidir. Bu yaklaşıma göre pazarlamanın temel amacı; üretimi
artırmak, maliyetleri düşürmek yani üretimi iyileştirmektir. Ürün anlayışı
yaklaşımında ise tüketicilerin tercihlerini, kaliteli, yüksek performanslı ve
yenilik içeren ürünlerden yana yapacakları varsayımına dayanmaktadır. Satış
anlayışına göre bir işletme, bir işletme tüketicilerin ilgisini çekmek için çaba
göstermediği takdirde ürünlerini satamaz. Tüketiciler kendileri için çok
gerekli olmayan şeyleri satın alma konusunda talepkar değillerdir. Pazarlama
anlayışının temel noktası, müşteri istek ve ihtiyaçlarıdır. Bu anlayışa sahip
işletmelerin amaçlarına ulaşmasının yolu bütünleşik pazarlama çabaları ile
müşteri tatmini sağlamaktır. Bütünsel (Holistik) pazarlama anlayışı,
pazarlama programalrının ve süreçlerinin yorumlanması, biçimlendirilmesi,
geliştirilmesi ve bütün bunların birbirlerine bağlılığının tanımlanmasıdır.
•Her pazardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini
sağlamak amacıyla bir araya getirilen ve işletmenin kontrolü altında bulunan
ürün, fiyat, dağıtım ve satış tutundurma değişkenlerine pazarlama karması
denir. Fiyat, en sade tanımıyla tüketicilerin bir mal ya da hizmeti satın almak
için katlandıkları (ödedikleri) bedeldir. Pazarlamada ürün kavramı genelde
hizmetleri de içerek şekilde kullanılır. Ürün değişkeni ile ilgili olarak
yönetimin esas görevi ürün veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir.
Dağıtım, ürün ya da hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması ile ilgili işleri
kapsamaktadır. Satış tutundurma ise bir ürün ya da hizmetin satılabilmesi
için ve müşterinin ilgisini çekerek müşteri de onu satın alma arzusu
uyandırması gereken faaliyetlerdir.
•Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının anlaşılması kolay değildir. Çünkü bazı
tüketiciler neye ihtiyaç duyduğu konusunda tamamen bilgili ve bilinçli
değillerdir. Beş çeşit ihtiyacın varlığından bahsedilmektedir. Bunlar belirli
ihtiyaçlar, belirsiz ihtiyaçlar, gerçek ihtiyaçlar, keyfi ihtiyaçlar ve gizli
ihtiyaçlardır.
•Konumlandırma, bir ürün veya hizmetle ilgili olarak hedef pazardaki
tüketicilerin zihninde oluşan algıdır.
•Marka, bilinen bir kaynaktan gelen bir sunumdur. Marka, bir işletmenin ürün
veya hizmetlerini diğer işletmenin ürün ve hizmeterinden ayıran, kanunlar ile
korunan değerlerdir.
•Değer, tüketici tarafından algılanan dokunulabilir ve dokunulmaz yararlar ile
ürünün tüketiciye maliyetini yansıtır.
•Hedef pazarlara ulaşmak için pazarlama uygulayıcıları iletişim kanalları,
dağıtım kanalları ve hizmet kanallarını kullanırlar.
•Tedarik zinciri, ham maddeler, ara mallar gibi materyallerin en son üretici
veya kullanıcıların akışını gerçekleştiren birimlerin oluşturduğu uzun bir
kanaldır.
19
DEĞERLENDİRME SORULARI
1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamada yaratılan fayda türlerinden değildir?
a) Sahiplik Faydası
b) Yer Faydası
c) Şekil Faydası
d) Zaman Faydası
e) Rekabet Faydası
2. Aşağıdakilerden hangisi kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşların yer

aldığı pazarlardır?
a) Aracılar pazarı
b) Kurumsal pazarlar
c) Kamu-Devlet pazarı
d) Faktör pazarı
e) Satıcılar pazarı
3. Aşağıdakilerden hangisi hizmetlerin ürünlerden farklı olarak sahip

oldukları pazarlama karması elemanlarından biridir?
a) Fiyat
b) Dağıtım
c) Aracılar
d) Ürün
e) İnsan
4. Aşağıdakilerden hangisi tutundurma karmasının elemanlarından biri

değildir?
a) Halkla İlişkiler
b) Satış Özendirme
c) Sponsorluk
d) Reklam
e) Yüz Yüze Satış
5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama yöneticisinin görevleri arasında yer

almaz?
a) Üretilecek mal ve hizmetleri planlama
b) Hedef Pazar belirleme
c) Fiyatlandırma
d) Finansman sağlama
e) Dağıtım faaliyetlerini yönetme
20
6. Tüketicilerin tercihlerini ürünün kalitesine göre yaptıkları pazarlama

anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?
a) Üretim anlayışı
b) Ürün anlayışı
c) Satış anlayışı
d) Bütünsel pazarlama anlayışı
e) Modern pazarlama anlayışı
7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması elemanlarından biri değildir?

a) Fiyat
b) Ürün
c) Dağıtım
d) Tüketici
e) Tutundurma
…….... tüketici tarafından algılanan dokunulabilir ve dokunulamaz yararlar

ile ürünün tüketiciye maliyetini yansıtır.
8. Cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?
a) Tedarik Zinciri
b) Değer
c) Tatmin
d) Hedef Pazar
e) Pazarlama Yönetimi
9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama anlayışının evrelerinden biri değildir?

a) Üretim anlayışı
b) Ürün anlayışı
c) Satış anlayışı
d) Uluslararası pazarlama anlayışı
e) Modern pazarlama anlayışı
21
10. Aşağıdakilerden hangisi fiilî talep/pazarın tanımıdır?

a) Belirli bir mal veya hizmete ilgi duyan tüketiciler topluluğudur.
b) Kâr elde etmek amacıyla mal ve hizmetleri satın alıp başka mal ve
hizmetlerin üretiminde kullanan kişi ve birimlerden oluşur.
c) Bir mal veya hizmete ilgi duyan, onu satın alabilmek için gerekli gelire
sahip, o ürüne veya hizmete ulaşabilme imkânı olan tüketicileri ifade
eder.
d) Kamu ihtiyaçlarını görmek için mal ve hizmetleri satın alan kurum ve
kuruluşların oluşturduğu pazardır.
e) Üretim yapmak için gereken sermaye, işgücü, müteşebbis ve doğa
(tabiat) faktörlerinin alınıp satıldığı pazarlardır.
Cevap Anahtarı
1.e, 2.b, 3.e, 4.c, 5.d, 6.b, 7.e, 8.c, 9.b, 10.e
22
YARARLANILAN KAYNAKLAR
Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2006). Pazarlamaya Giriş. Sakarya: Sakarya
Yayıncılık.
Günay, G. N. (2002). Değişen Pazarlama Anlayışı. Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü
Dergisi, Cilt.1, Sayı:1, 22-25.
İslamoğlu, A. H. (2009). Temel Pazarlama Bilgisi. İstanbul: Beta Yayıncılık
İslamoğlu, A.H. (1999). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık
Kotler, P. (1977). Marketing Management (9th Edt). New Jersey: Prentice Hall Inc.
Kotler, P. (2006). Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. Ümit Şensoy (Çev).
İstanbul: Optimist Yayınları.
Kotler, P. ve Keller K. L. (2006). Marketing Management. New Jersey: Prentice
Hall.
Kotler, P. ve Keller, K. L. (2009). Marketing Management, New Jersey: Prentice
Hall.
Lictenthal, W. (1992). Becoming Market Oriented. Journal of Business Research,
(24), 10-11.
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Odabaşı, Y. (2000). Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri
Oluç, M. (2006).Temel Pazarlama Kavramları. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Şahin, A. (2004). Müşteri Odaklı Pazarlama Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Taşkın, E. (2009). Pazarlama Esasları. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Tek, Ö.B. ve Özgül E. (2007). Modern Pazarlama İlkeleri, (2. Baskı). İzmir: Birleşik
Matbaacılık.
Tenekecioğlu, B. (2007). Pazarlama Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi
Yayınları.
Üner, M. (2003). Pazarlama Tanımı Üzerine. Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü
Dergisi, Cilt:4 Sayı:4, 23-37.
Ünüsan, Ç. ve Sezgin, M. (2007). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayınları.
Varinli, İ. (2008). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarında Seçmeler. Ankara: Detay
Yayıncılık.
Varinli, İ. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
Yaprakli T.Ş. & Deligöz K. (2016). Müşteri İlişkileri Yönetiminin Diğer Yüzü, Erzurum
ilinde GSM Operatörleri Üzerine Bir Uygulama. Pamukkale Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, cilt.25, ss.239-261.
23
STRATEJİK PLANLAMA
PAZARLAMA İLKELERİ
İÇİNDEKİLER
• Stratejik Planlama
• Stratejik Planlamanın Yararları Prof. Dr. Aysel
• Stratejik Planlama Süreci
ERCİŞ

• Stratejik planlama kavramını
anlayabilecek,
HEDEFLER
• Stratejik planlamanın yararlarını

değerlendirebilecek,
• Stratejik planlama sürecini
kavrayabilecek,
• Misyon kavramını tanımlayabilecek,
• İşletmelerin amaç belirlerken nelere
dikkat ettiğini kavrayabilecek,
• Stratejik işletme birimi (SİB)
kavramını öğrenebilecek,
• İşletmelerin izleyebileceği büyüme
stratejilerinin neler olduğunu
ÜNİTE
öğrenebileceksiniz.
2
Stratejik Planlama
İşletme Misyonunun
STARETJİK PLANLAMA
Belirlenmesi
STRATEJİK PLANLAMANIN İşletme Amaçlarının

YARARLARI Tanımlanması
Stratejik İşletme Birimlerinin

STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ
Belirlenmesi
Her Bir Stratejik İşletme

Birimine Kaynak Ayrılması
Büyüme Stratejilerinin
Geliştirilmesi
25
Stratejik Planlama
GİRİŞ
Ekonomik ve siyasi alanda yaşanan son gelişmeler ve hızlı değişiklikler,
şirketleri hiç beklemedikleri durumlarla karşı karşıya bırakabilmektedir. Dünyadaki
küreselleşme rüzgârları doğrultusunda, uluslararası pazarlarda başarılı olan
işletmeler yakından incelendiğinde, bu başarının özünde stratejik planlama
faaliyetlerinin yer aldığı görülmektedir. Rekabetin artması, sosyal ve çevre
şartlarının değişmesi, teknolojik gelişmelerin hız kazanması ve organizasyonların
genişlemesi sonucu ortaya çıkan stratejik planlama bir şirketin rekabet ortamında
önceden belirlediği hedeflere ulaşmak amacıyla gerekli olan koşulları oluşturmak
için yaptığı çalışmalardır.
Bir şirketin rekabet ortamında başarılı olabilmesi veya başarısını devam
ettirebilmesi, bu beklenmedik durumlara kolay cevap verebilme hızına bağlıdır. Bu
hızlı uyumu sağlayacak firmalar, düzenli bir stratejik planlama sistemine sahip olan
firmalar olacaktır. Stratejik planlar değişime hazırlıklı olunmasını sağlayarak, risk
ve belirsizlikleri azaltıp firmaların fırsatları görüp değerlendirmesine olanak sağlar.
Rekabet, avantajı yaratır. Ancak stratejik planlar daha çok birden fazla işletmesi,
ürünü ve markası olan büyük ölçekli firmalar için gereklidir. Çünkü firmanın; sahibi
olduğu işletme, ürün, markalar arasından pazardaki fırsat ve tehditler göz önünde
bulundurarak, zayıf olanların yaşamına son verip, güçlü olanları değerlendirmesi
gerekir. Özellikle büyük ölçekli firmalar için önem taşıyan stratejik planlama
konusunu incelemek amacıyla bu bölümde sırasıyla; işletme misyonunun
belirlenmesi, amaçların tespit edilmesi, stratejik işletme birimlerinin tanımlanması
ve stratejik işletme birimlerine kaynak ayrılması ve büyüme stratejilerinin
belirlenmesi ele alınacaktır.
STRATEJİK PLANLAMA
Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda tüketici aynı ihtiyaca yönelik onlarca
marka/ürün alternatifi ile karşı karşıyadır. Bu durumda pazarlamacılar, tüketici
istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme amacı taşırken işletmeler, kâr getirecek bir değer
yaratmaya çalışmaktadırlar. İşletmelerin tüketicinin “Neden sizden almalıyım?”
sorusuna akılcı bir cevap vermedikleri takdirde başarılı olma şansları zayıftır.
Değer yaratma sistemi üç aşama içermektedir:
Birinci aşama değer seçimidir. “Ürün üretilmeden önce pazarlama vardır.”
mantığı ile hareket edilmektedir. Pazarlamacılar pazar bölümlemeli, hedef pazarını
seçmeli ve konumlandırma yapmalıdır. Bölümleme, hedefleme ve konumlandırma
stratejik pazarlamanın temelini oluşturur.
Bölümleme, hedefleme
ve konumlandırma İkinci aşama, değer sunmaktır. Değer seçimini yapan firma, pazara uygun
stratejik pazarlamanın ürün, fiyat ve dağıtım stratejisi belirlemelidir.
temelini oluşturur.
Üçüncü aşama ise, değer iletimidir. Ürünün duyurulup tanıtılmasında
reklam, satış gücü, satış promosyonu ve diğer iletişim araçlarının kullanılmasıdır.
Burada önemli olan firma tarafından yaratılan bu değerin müşteriler
tarafından doğru algılanmasıdır. Çünkü müşteri değeri, firmanın mal ve
26
Stratejik Planlama
hizmetlerinin, rakiplerinin mal ve hizmetlerine göre müşterilerde bıraktığı

izlenimdir. Bu bakımdan başarılı bir pazarlamacı müşteri değerini anlama,
yaratma, iletme ve muhafaza etme konusunda yetenekli olmalıdır. Firma;
müşteriye odaklanmalı, tüketici ihtiyaçlarındaki değişimi görebilmeli ve zamanında
tepki verebilmelidir. Ancak artan rekabet ve belirsizlik, başarılı ve kâr getirici
SP, örgütün bugünü ve
stratejiler geliştirmeyi giderek zorlaştırmaktadır. Bu durum firmaların geleceklerini
gelecekte gelmek
istediği yeri belirleme, planlamalarını zorunlu kılmaktadır. Günümüzde, basit uzun dönemli planların
dış çevrenin sunduğu yerini stratejik planlar almıştır. Stratejik planlamanın amacı, sadık müşteri kitleleri
fırsat ve tehditlerle, yaratmak, rekabet avantajı sağlamaktır; yani firmaların kâr elde etmesine,
örgütün güçlü ve zayıf büyümesine katkı sağlamaktır.
yönlerini veri alarak
izlenecek faaliyetlerin Müşteri sadakati, müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve
yönünü belirleme işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğini ifade
sürecidir. etmektedir.
Rekabet avantajı sağlamayı amaçlayan ve uzun vadede bir bütün olarak
örgüt performansına odaklanan stratejik planlama, örgütün bugünkü durumunu,
gelecekte gelmek istediği yeri belirleme, dış çevrenin sunduğu fırsat ve tehditlerle,
örgütün güçlü ve zayıf yönlerini veri alarak izlenecek faaliyetlerin yönünü belirleme
sürecidir.
Stratejik planlama bir yatırım portföyü olarak örgütün işletme birimleri için
gereklidir. Her bir işletme farklı kâr potansiyeline sahiptir. Örgütün kaynakları,
işletme birimlerinin pazara uyumu ve büyüme oranı göz önünde bulundurularak
tahsis edilir. Bu değerlendirme için mevcut kâr ve satışları kullanmak yeterli
değildir.
•Örneğin Ford firması 1970’te yatırımlarına rehber olarak

Örnek
kâr ve satışları kullandı. Ancak analiz yapıldığında firmanın

en çok kârı büyük otomobillerden elde ettiği, küçük
otomobillerden para kaybettiği belirlendi. Bu durum
karşısında firma fonlarını yeniden tahsis etti.
Stratejik planlamada önemli olan bir husus da “strateji” dir. Her bir işletme
uzun dönem hedeflerine ulaşabilmek için iyi bir plan geliştirmelidir. Çünkü tek bir
strateji işletmenin başarılı olması için yeterli değildir.
Endüstrideki fırsatlar ve hedef kaynaklara göre her bir firma farklı strateji
geliştirmelidir. Her bir strateji, doğru strateji ise başarılı olabilir.
Stratejik planlar, daha
çok birden fazla
işletmesi, ürün ya da
markası olan büyük •Otomobil lastiği üreten bazı firmalar düşük maliyet
Örnek
firmalar için gereklidir. stratejisi izlerken, Michelin yenilik, Bridgestone ise pazar
payı için mücadele etmektedir.
27
Stratejik Planlama
Pazarlama planları stratejik planlarda anahtar rol oynamaktadır. Pazarlama

yönetimi için stratejik planlamayı anlamak gerekir. Sonuç olarak stratejik planlar,
daha çok birden fazla işletmesi, ürün ya da markası olan büyük firmalar için
gereklidir. Çünkü firmaların mevcut ürün, işletme veya markalarından pazardaki
fırsat ve tehditlere göre güçlü olanlarla yola devam edip zayıf olanları elimine
etmesi gerekir. Bunun için stratejik plan yapması şarttır.
STRATEJİK PLANLAMANIN YARARLARI

Stratejik planlamanın örgüte sağladığı birçok fayda söz konusudur.
Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür:
 Günümüz pazarlarında hem değişim hem de değişimin ivmesi artmaktadır.
Bugün kazandıran bir strateji yarın kaybettirmektedir. İşletmenin hayatta
kalabilmesi için fırsatlardan yararlanıp tehditlerden kaçınması ya da
tehditleri kârlı fırsatlara dönüştürmesi gerekir. Bunu için gerekli olan
stratejik planlardır. Bu planlar değişime hazırlıklı olunmasını sağlar.
 Stratejik planlama, olası risk ve belirsizlikleri minimum düzeye
indirmektedir. Üst düzeyde gerçekleştirilen, bütüncül, ayrıntılı, zaman
kullanımı ve sorumluluk alanlarının akılcı şekilde belirlendiği stratejik
planlar risk ve belirsizlikleri azaltır.
• Stratejik planlama stratejik düşünceyi geliştirir, uzun dönemde başarıyı
etkileyen kararların verilmesini, kapasitenin geliştirilmesini ve fırsatların
görülüp değerlendirmesine olanak sağlar.
• Stratejik planlama işletmeye rekabet avantajı sağlar. Amaç örgütü varmak
istediği yöne hareket ettirerek endüstride sürdürülebilir rekabet avantajı
elde etmektir. Sonuç olarak rekabet avantajı sağlamanın ve sürdürmenin
temelinde stratejik düşünme ve stratejik planlama yatmaktadır.
• Stratejik planlama firmanın değer yaratma stratejisine katkıda
bulunmaktadır. Değer yaratan stratejinin diğer firmalar tarafından kopya
edilememesi gerekir. Bunun için örgütün kaynak ve kapasitesinin
geliştirilmesi gerekir. Değişen çevrede yeni fırsatlar yeni kaynaklar söz
konusu olduğu için firma kaynaklarını sürekli yenilemeli ve değiştirmelidir.
STRATEJİK PLANLAMANIN SÜRECİ

Stratejik planlama için şu aşamalar söz konusudur:
 İşletme misyonunun belirlenmesi,

 İşletme amaçlarının tanımlanması,
 Stratejik işletme birimlerinin belirlenmesi,
 Her bir stratejik işletme birimine kaynak ayrılması,
 Büyüme stratejilerinin belirlenmesi.
28
Stratejik Planlama
İşletme Misyonunun Belirlenmesi

Misyon bir örgütün var oluş nedenidir. Ya da Peter Drucker’in deyişiyle
“İşimiz nedir?” sorusunun cevabıdır. Örgüt bir şeyleri başarmak için vardır.
Örneğin işi, otomobil üretmek, kredi vermek, oda kiralamak vb. olan örgütün
zaman içerisinde misyonu değişebilir. Çünkü yeni pazar şartları oluşabilir ya da
yeni fırsatlar doğabilir. Örneğin “Amazon.com”un misyonu önceleri “Dünyanın en
büyük online kitap evi olmak” iken günümüzde “Dünyanın en büyük online
Misyon bir örgütün mağazası” şeklinde değiştirilmiştir. Çünkü Amazon firması artık kitap dışında
varoluş nedenidir. birçok ürünün satışını yapmaktadır.
Misyon kavramı bir başka biçimde “Örgüt üyelerine fırsat ve başarıyı
paylaşma duygusunu vermesi amacıyla belirlenmiş, örgütü diğerlerinden ayırt
etmeye yarayan uzun dönemli bir görev ya da ortak değerdir.” şeklinde
tanımlanabilir.
Misyonun en önemli fonksiyonu, örgütün çalışanlarına yön göstermesidir.
İşletme herkese gurur verecek bir iş yapmakta mıdır? “Yıllar geçse bile zihinlerde
yer etmiş olan ortak değer nedir?” Eğer bu soruların cevabı kolaylıkla veriliyorsa,
örgüt açık net, anlaşılır bir misyon yaratmış demektir. Geliştirilen misyon ifadesi
yöneticiler, çalışanlar, müşteriler tarafından paylaşılmalıdır.
İyi bir misyon ifadesi beş temel özelliğe sahip olmalıdır;
• Misyon sınırlı sayıda hedefe odaklanmalıdır. “En kaliteli ürünü en fazla
hizmet, en yaygın dağıtım ve en düşük fiyatla satmak” misyonu iddialarla
doludur.
• Misyon firmanın temel politika ve değerlerine vurgu yapmalıdır.
• Misyon firmanın faaliyetlerini sürdürdüğü alanda rekabeti tanımlamalıdır.
• Misyon tanımının uzun dönemli bir perspektifi olmalıdır.
• İyi bir misyon kısa, hatırlanabilir ve anlamlı olmalıdır.
Misyon için birkaç örnek verilecek olursa;
Dell’in misyonu: “Hizmet verdiğimiz pazarlarda müşteri deneyimi sunma
konusunda en başarılı bilgisayar firması olmak.”
McDonalds’ın misyonu: “Dünyasının en hızlı servis restoranı olmak.” Bu,
mükemmel restoranlar açıp işletmek ve üstün kalite, servis, temizlik ve değer
sağlamak anlamına gelmektedir.
Örneklerden de anlaşıldığı üzere misyon yuvarlak laflardan ibaret olmamalı,
tersine yöneticilere ve çalışanlara karar almada kolaylık sağlayacak eş güdümlü
seçenekler sunmalıdır.
29
Stratejik Planlama
•Apple; tüm dünyadaki öğrencilere, eğitimcilere, mesleğinde

yaratıcı kişilere ve tüketicilere inovatif donanım, yazılım ve
Örnek
internet seçenekleri ile en iyi kişisel bilgisayar deneyimini
yaşatmayı hedeflemek.
•Facebook; insanlara paylaşma gücü vererek dünyanın daha açık
ve daha bağlantılı hale gelmesini sağlamayı başarmak.
•Eczacıbaşı hijyen ürünleri; yeni ürünler geliştirerek bebek
bakımı, kişisel bakım ve hijyen ürünleri alanında hep ilk ve en
iyileri üretmek.
Bireysel Etkinlik
• Beyaz eşya sektöründe yer alan firmaların misyon

tanımlarını inceleyip, misyon ifadesinin sahip olması
gereken özellikler açısından uygun olup olmadığını
tartışınız.
İşletme Amaçlarının Tanımlanması

Amaçlar, bir firmanın başarmak istediği ve ulaşmak için çaba gösterdiği
konulardır. Örgütler; kâr, büyüme, verimlilik, özerklik, yenilik, ahlâk, sosyal
sorumluluk, çalışan ve müşteri tatmini, kalite, değişim vb. birçok farklı konuda
açık, ölçülebilir ve gerçekçi amaçlar belirleyebilirler.
Amaçlar, bir firmanın
Amaçlar; örgütsel açıdan, örgütlerin faaliyetlerinin ve var oluşlarının
başarmak istediği ve
ulaşmak için çaba nedenini oluştururlar. Belirlenen amaçlar, işletme yöneticilerinin politikalarının
gösterdiği konulardır. belirlemesi, kaynak seçimi ve programların hazırlanmasında yol gösterici
niteliklere ve fonksiyonlara sahip olmalıdır.
İşletme amaçları uzun ve kısa vadeli olabilir. Uzun vadeli amaçlara
“eylemsel amaçlar” da denilmektedir. Örneğin gelecek beş yılda yatırım
ürünlerinden beklenen gelir, pazar payı, satış geliri vb. Kısa vadeli amaçlar ise,
uzun dönemli amaçlara ulaşmak için belirlenen satış hacmine ulaşma, marka
farkındalığı yaratma, fiyat stratejileri geliştirme vb. amaçlardır. Kısa vadeli
amaçlarla uzun vadeli amaçların uyumlu olması gerekir. Uzun dönemde pazarda
büyümeyi hedefleyen bir işletmenin, kârdan feragat edip, reklam harcamasına,
fiyat indirimlerine, yeni markalar ya da firmalar satın almaya, yeni anlaşmalara
ihtiyacı vardır.
30
Stratejik Planlama
•İşletmeler için amaç örnekleri şunlardır: Fazla büyüme,
Örnek
daha fazla pazar payı, daha fazla satış geliri, ürünleri tercih
edilen firma olmak ve çalışanların tercih ettiği firma olmak.
Stratejik İşletme Birimlerinin Belirlenmesi

Örgütler genellikle Stratejik İşletme Birimlerini (SİB) sahip oldukları firma,
ürün ya da markalara göre belirlerler. Ancak örgütler bu alt birimleri, firmaların
ürün üretme birimi değil tüketiciyi tatmin süreci olarak görmelidirler. SİB’ler tek
Stratejik işletme bir iştir, ayrı bir misyonu, kendi rakipleri, sorumlu menajerleri vardır.
birimleri tek bir iştir, SİB’ler değerlendirilirken stratejik pazar kavramının da incelenmesi gerekir.
ayrı bir misyonu, kendi
Hedef pazar tanımı ile stratejik pazar arasında farklılık vardır. Hedef pazar tanımı,
rakipleri, sorumlu
menajerleri vardır. mevcut pazardaki hizmet ve ürünlerin satışına odaklanır. Örneğin Pepsi,
hedef pazarını “kola içen herkes” olarak tanımlayabilir. Stratejik pazar tanımında
ise potansiyel pazara odaklanma söz konusudur. Örneğin Pepsi potansiyel pazarını
susuzluğunu gidermek için bir şeyler içen herkes olarak belirlerse, bu durumda
rakipleri sadece cola firmaları değil meyve, su, kahve, çay firmaları da olacaktır.
Akılcı bir rekabet için Pepsi, farklı ilave içecek satıp satmayacağına karar
vermelidir. Bu durum büyümeyi beraberinde getirecektir.
Bir işletme kendisini üç boyutta tanımlamalıdır. Bunlar; müşteri grupları,
müşteri ihtiyaçları ve teknolojidir. Örneğin bir örgüt işini, televizyon stüdyoları için
ampul dizayn etmek olarak tanımlayabilir. Bu durumda onun müşteri grupları TV
stüdyolarıdır. Müşterilerin ihtiyacı aydınlatmadır. Örgütün teknolojisi ise akkor
ampuldür. Örgüt büyümek isterse farklı müşteri gruplarını hedefleyebilir. Örneğin
ev, ofis, fabrika aydınlatmaları ya da TV stüdyolarının farklı ihtiyaç kalemleri
hedeflenebilir. Örneğin ısıtma, havalandırma ya da TV stüdyoları için infrared ya
da ultraviyole aydınlatma gibi yeni teknolojiler denenebilir. Büyük örgütler
(holdingler) oldukça farklı işletmeleri yönetirler. Örneğin Koç Holding enerji,
dayanıklı tüketim malları, otomotiv, finans alanlarında birçok firmaya sahiptir.
Bunlardan her birinin, kendine has yönetim tarzı ve stratejisi vardır. Stratejik
planlamada bunların her birine (SİB) stratejik işletme birimi denilmektedir.
İşletmeler her bir stratejik işletme birimi için uygun fon tahsisi ve farklı kâr getirici
stratejiler geliştirmelidirler.
Her Bir Stratejik İşletme Birimine Kaynak Ayrılması

Stratejik işletme birimleri tanımlandıktan sonra, yönetim her bir SİB’in
kaynaklarını nasıl tahsis edeceğine karar vermelidir. Bunun için portföy
analizinden yararlanılır. Portföy analizinde, her bir SİB’in örgüte ne ölçüde katkı
sağladığı, pazar fırsatları açısından hangilerinin daha uygun olduğu ve kârlılık
durumları değerlendirilir. Ayrıca her bir SİB’in ihtiyaç duyduğu yatırım miktarı
31
Stratejik Planlama
değerlendirilerek hangilerine ne kadar kaynak ayrılacağı, hangileri ile yola devam

edileceği, hangilerinin pazardan çekileceğine karar verilir.
Kullanılan başlıca portföy analiz yöntemleri şunlardır:
 Boston Danışma Grubu (BDG) Matrisi
 General Elektrik Matrisi
 Thomson Stratejik Kümeleme Analizi
 Hofer Analizi
Boston Danışma Grubu Matrisi

BDG Matrisi, her bir stratejik işletme biriminin kendi başına kâr getiren bir
birim olduğunu, bu nedenle planlarının ayrı yapılması gerektiğini ileri sürer. Örgüt
bu yöntemde matrisini pazarın büyüme oranı ve örgütün nisbi pazar payına göre
düzenler. Boston danışma grubu matrisi şekil 2.1’de gösterilmektedir.
NİSBİ PAZAR PAYI
Yüksek Düşük
PAZARIN Yüksek
BÜYÜME YILDIZLAR KUŞKULULAR
ORANI
NAKİT NAKİT
Düşük
SAĞLAYANLAR YUTUCULAR
Şekil 2.1. Boston Danışma Grubu Matrisi (Eren, 2000: 235; Mucuk, 1998: 42)
Boston Danışma Grubu matrisi, birden fazla SİB’i olan firmaların

portföylerindeki işletme, ürün ya da markaları, pazarın büyüme hızını ve SİB’lerinin
pazardaki en büyük rakibe göre pazar paylarını değerlendirerek dört gruba ayırır.
Bunlar; yıldızlar, nakit sağlayanlar, kuşkulular ve nakit yutuculardır.
Yıldızlar, hızla büyüyen bir pazarda en yüksek paya sahip stratejik iş
birimleridir. Büyük potansiyele sahip, yüksek kâr yaratan birimlerdir.
Boston Danışma Grubu Nakit sağlayanlar, büyüme hızı yavaş (olgun) bir pazarda yüksek pazar
matrisi, işletme, ürün payına sahip birimlerdir. Örgütün sıcak para ihtiyacını karşılarlar. Pazar yavaş
ya da markaları, pazarın büyüdüğü için bu iş birimleri çok az yatırım yaparak yerlerini koruyabilirler. Bu
büyüme hızını ve
grup daha çok büyüme potansiyeli yüksek olan, gelecek vaat eden iş birimlerini
SİB’lerinin pazardaki en
büyük rakibe göre pazar desteklemek için avantajlıdır.
paylarını Kuşkulular, hızla büyüyen pazarda nisbi pazar payları düşük SİB’lerdir.
değerlendirerek dört
Kuşkulular dikkatle yatırım yapılması gereken gruplardır. Bu grupların
gruba ayırır.
performansları iyi değerlendirilip doğru yatırımlar yapılırsa yıldız olabilirler. Aksi
hâlde nakit yutucu konumuna düşebilirler. Bu sebeple riski yüksek gruptur.
32
Stratejik Planlama
Nakit yutucular, büyüme hızı düşük pazarda, pazar payları düşük, zayıf
SİB’lerdir. Bu nedenle canlandırılması, yatırım yapılması zor ve mümkün olduğunca
çabuk elden çıkarılması gereken birimlerdir. Çünkü işletmeye kâr yerine zarar
getirirler. Zamanla SİB’lerinin matristeki yerleri değişebilir. Çünkü SİB’lerin her
birinin ayrı bir hayat dönemi vardır. Herhangi bir SİB önce kuşkulu olarak başlayıp
sonra sırasıyla yıldız, nakit sağlayan olabilir. Ancak her kuşkulunun böyle bir
döngüyü yaşama garantisi yoktur. Bu döngünün gerçekleşmesi pazar şartlarının
uygun olmasına ve örgütün doğru stratejiler geliştirmesine bağlıdır.
General Elektrik İşletme Portföyü ve Yönlendirici Politika

General Elektrik işletme
portföyü matrisinin Matrisi
dikey ekseninde pazarın
çekiciliği, yatay eksende Boston Danışma Grubu matrisinin, portföyünde yer alan SİB’lerin sadece iki
ise işletmenin gücü yer temel değişkene göre (pazarpayı, pazarın büyüme oranı) değerlendirmesi yetersiz
almaktadır. bulunmuş ve alternatif yöntemler aranmıştır. General Electric firması Mc Kinsey’in
yardımıyla, pazarın çekiciliği ve işletmenin gücünü dikkate alarak yeni bir işletme
portföyü geliştirmişlerdir. Bu portföyde toplam dokuz alan yer almıştır.
GE’nin işletme portföyü matrisinin dikey ekseninde pazarın çekiciliği, yatay
eksende ise işletmenin gücü yer almaktadır. Endüstrinin çekiciliğini; pazarın
büyüklüğü, pazarın büyüme potansiyeli, ölçek ekonomileri, rekabetin yapısı,
konjonktürel etkilere açıklık ve endüstrinin mevsimlik olup olmadığı, kârlılık, pazar
çeşitliliği, sosyal ve hukuki çevre ve öğrenme eğrisi gibi değişkenlerden
oluşmaktadır. Bunların analizi sonucu elde edilen verilere göre endüstrinin çekici
olup olmadığı değerlendirilmektedir.
İşletmenin gücünü ise nisbi pazar payı, rekabet gücü, satış etkinliği, ürün
kalitesi, pazar bilgisi, coğrafi konum avantajı oluşturmaktadır. Matris Şekil 2.2.’de
gösterilmektedir.
İŞLETMENİN GÜCÜ
Yüksek Orta Düşük
Yüksek 1 1 2
ENDÜSTRİNİN
ÇEKİCİLİĞİ
Orta
1 2 3
Düşük 2 3 3
Şekil 2.2. General Elektrik İşletme Portföyü ve Yönlendirici Politika Matrisi (Hussey, 1978:
4-9)
33
Stratejik Planlama
Matrisin sol üst köşesinde yer alan 1 nolu hücrelerde yer alan SİB’ler
çekiciliği yüksek pazarlarda yer alan ve işletme gücü yüksek SİB’lerdir. Bunların
kârlılığını artırmak için büyüme stratejileri geliştirilmelidir. Yeni pazarlara girmek,
yeni ürünler geliştirmek, yeni ortaklıklar oluşturmak gibi.
Seçici yatırım stratejilerin öngörüldüğü 2 nolu hücrelerde yer alan SİB’ler
için ise farklı stratejiler düşünülebilir. Örneğin sol allt köşede yer alan SİB olgun bir
endüstride faaliyetini sürdürebilecek, güçlü bir birimdir. Bunun için durumu
muhafaza etmek ve gerekli ise yatırım planlamak gerekir. Buna karşılık üst sağ
köşede yer alan SİB’ler için pazar cazip ancak işletmenin gücü zayıftır. Bunun için
yatırım yapılması gerekir. Ancak yatırım, SİB gelecek vaad ediyorsa uygundur.
Yoksa tasfiye düşünülebilir.
Tasfiye stratejisi matrisin 3 numaralı hücrelerinde yer alan birimler için
uygulanabilir. Bunlar işletmeye yük olan ve kaybettiren birimlerdir. Bu bakımdan
elden çıkarılmalı ve kazanımlar başka alanlarda değerlendirilmelidir.
Thomson’ın Kümeleme Analizi

Bu analizde pazarın büyüme oranı ve nisbi rekabet avantajı dikkate
alınmaktadır. Pazarın büyüme oranı hızlı ve yavaş, rekabet durumu ise güçlü ve
zayıf olarak değerlendirilmekte ve dört farklı strateji öne sürülmektedir.
Thomson Kümeleme
Analizi’nde pazarın Şekil 2.3’te bu kümeleme analizinde uygulanabilecek stratejiler
büyüme oranı ve nisbi gösterilmektedir.
rekabet avantajı dikkate
alınmaktadır.
NİSBİ REKABET AVANTAJI
Yüksek Düşük
Pazarın çekiciliğine
Pazarın çekiciliğine
göre;
göre;
 Uzmanlaşma stratejisini
Yüksek  Uzmanlaşmaya yönel
gözden geçir
 Dikey bütünleşmeye
 Yatay bütünleşmeye
yönel
yönel
PAZARIN  Yeniden tek yönlü
 Geri çekil ya da tasfiye
BÜYÜME farklılaştırmaya yönel
et
ORANI
Pazarın çekiciliğine Pazarın çekiciliğine
göre; göre;
 Tek yönlü  Tasarruf stratejisi
Düşük farklılaştırmaya yönel uygula
 Değişik alanlara gir  Çeşitlendir
 Yeni alanlara  Geri çekil
ortak yatırımlarla gir  Tasfiye et
Şekil 2.3. Thomson’ın Kümeleme Analizi (İslamoğlu, 2006: 234)
34
Stratejik Planlama
Hofer analizi
Bu analiz tekniği önceki portföy analizlerinin eksikliklerini gideren bir özellik
taşır. SİB’ler yaşam dönemlerine ve pazardaki rekabete göre değerlendirilir.
Matriste yer alan ürünlerin yaşam dönemleri önemlidir. Çünkü geliştirilecek
stratejilerin başarısı, yaşam dönemine bağlıdır. Şekil 2.4’te Hofer Analizi’ne ilişkin
matris gösterilmektedir.
Şekil 2.4. Hofer Analizi (Dinçer, 1996: 189)

Şekildeki iş birimleri durumunun analiz edilmesi ile aşağıdaki stratejik
çözümler, değişik iş birimleri için önerilebilir.
• A işletmesi gelişen bir yıldız işletme görünümündedir. Bu nedenle
üstünlüğünü ve pazar durumunu koruyabilmesi için gerekli nakit akışı ve
yatırımlarla desteklenmelidir.
 B işletmesi de hemen hemen A işletmesi ile aynı durumdadır. Bu nedenle
aynı öneriler onun için de yapılabilir. Ancak, güçlü rekabet durumuna
rağmen, pazar payının düşük olmasının nedenleri araştırılarak kaynak ve
nakit aktarımlarının yapılması doğru olur.
• C işletmesinin pazar payı çok düşüktür ve pazarda rekabet durumu çok
zayıftır. Ancak faaliyette bulunulan pazar büyüme aşamasında
olduğundan, bu işletme için kaynak ve nakit aktarımı yapılıp yapılmaması
tartışılabilir. C işletmesi tam bir belirsiz işletmedir.
• E ve F işletmeleri birer nakit deposu görünümündedirler. Pazar artık
olgunluk aşamasındadır ve her iki işletmenin pazar payı yüksek, rekabet
durumları güçlüye yakındır. Bu işletmelerin yaratacağı nakit imkânların,
kendi sektörlerinde kullanılmayıp diğer uygun işletmelere aktarılması
yerinde olacaktır.
• G işletmesinin pazarı düşüşe geçmiştir. Daralma daha da artabilir.
İşletmenin rekabet durumu zayıf ve pazar payı da küçüktür. Bu durum,
işletmenin sorunlular bölgesinde olduğunu göstermektedir. Bu işletme için
en iyi çözüm, satılma veya tam tasfiye uygulanması olarak gözükmektedir.
35
Stratejik Planlama
Büyüme Stratejilerinin Geliştirilmesi

Firmalar SİB’lerin herbirini değerlendirdikten sonra sıra, uygun olanlar için
pazarda büyüme fırsatlarını araştırmaya gelir. Bunun için firma; yoğun büyüme,
bütünleşmiş büyüme, farklılaşma veya çeşitlendirme stratejilerinden birini veya
birkaçını yürütebilir.
Yoğun Büyüme Stratejisi

Firma hâlihazırda ürettiği veya sattığı ürünlerle, mevcut pazarındaki
fırsatları sonuna kadar değerlendirememişse yoğun büyüme stratejisi uygun bir
yaklaşımdır. Ürün/Pazar büyüme olanakları şekil 2.5’te gösterildiği gibi pazara
nüfuz, pazar geliştirme, ürün geliştirme ve çeşitlendirme stratejileridir.
Firmalar pazarda
büyüme fırsatlarını
araştırırken; yoğun MEVCUT ÜRÜN YENİ ÜRÜN
büyüme, bütünleşmiş
büyüme, farklılaşma
MEVCUT
veya çeşitlendirme Pazara nüfuz etme Ürün geliştirme
stratejilerinden birini PAZAR
veya birkaçını
yürütebilir.
YENİ PAZAR Pazar geliştirme Çeşitlendirme
Şekil 2.5. Ansoff’un Büyüme Vektörü (Mucuk, 1998: 45)
Pazara nüfuz: Mevcut pazar/mevcut ürün stratejisidir. İşletme hâlihazırda

faaliyetini sürdürdüğü pazarda “Daha fazla nasıl satabilirim?” arayışı içerisine
girer. İşletmenin mevcut pazarda talebi artırma imkânı varsa uygun bir stratejidir.
Pazara nüfüz etmek isteyen işletme şu yolları deneyebilir:
Mevcut müşterilerin kullanım miktarını artırabilir. Bunun için;
• Satın alma birimini artırma
• Ürünlerin modasının geçme sürelerini hızlandırma
• Başka kullanım alanları bulma
• Fiyat indirimi yapma
• Dağıtım ve sergileme noktalarının sayısını artırma yoluna gidebilir.
Rakiplerin müşterilerini çekme yoluna gidebilir. Bunu;
• Daha etkin marka farklılaşması yaratarak
• Satış çabalarını artırarak gerçekleştirebilir.
Ürünü hiç kullanmayanları çekme arayışına girebilir. Bunu;
• Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları, eşantiyon, özendirme
• Yeniden konumlandırarak veya fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık
kazandırma
36
Stratejik Planlama
• Ürünün yeni kullanım alanlarını tanıtma şeklinde gerçekleştirebilir.

Pazara nüfuz etme stratejisi, işletmelerin öncelikle değerlendirmesi gereken
stratejilerden biridir. Çünkü işletme pazara nüfuz ederken, pazarı tanır,
tüketicilerin zevk ve beğenilerinin yönünü tahmin eder, rakiplerini ve tepkilerini
bilir. Bu bakımdan riski düşüktür. Farklı pazarlar ürünün tutunması açısından risk
Pazara nüfuz etme taşır. Halbuki mevcut pazarda işletmelerin tüketicilerine daha fazla tüketmenin ya
stratejisi işletmelerin da kullanmanın yollarının öğretmesi söz konusudur.
öncelikle
değerlendirmesi
gereken stratejilerden
biridir. •Starbucks kahve işletmesinin pazar nüfuz etme stratejisi
Örnek
örnek olarak ele alındığında; Starbucks yöneticileri

ürünlerini değiştirmeden pazara nasıl nüfuz edecekleri
konusunda düşünmüşler ve mevcut pazarlarına yeni
mağazalar açarak ve müşterilerin gelmesini daha da
kolaylaştırarak daha fazla satış yapabileceklerine karar
vermişlerdir. Bunu gerçekleştirmek için ortalama olarak her
hafta 27 mağaza açmaktadırlar.
Pazar Geliştirme: Bu stratejide işletme büyümek için mevcut ürünlerine yeni

pazarlar bulma arayışındadır. Pazar geliştirme stratejisinde iki temel seçenek
vardır:
Ek coğrafik pazarlara açılmak
Pazar geliştirme • Bölgesel genişleme
stratejisinde işletme
• Ulusal genişleme
büyümek için mevcut
ürünlerine yeni pazarlar • Uluslararası genişleme
bulma çabasındadır.
Başka pazar bölümlerine girmek
• Başka dağıtım kanallarına girme
 Başka pazar bölümlerinin kullanımı için tanıtım yapma
 Başka pazar dilimlerinin kullanımı için ürün özellikleri geliştirme
Pazar geliştirme stratejisinde işletme mevcut ürününü farklı pazarlara
taşıyabilir. Örneğin ulusal bir markayı uluslararası pazarlara taşıyabilir. Mavi
Jeans'in ulusal pazarlardan sonra uluslararası pazarlara girmesi ek coğrafik
alanlara açma stratejisine; LCWaikiki’nin önceleri sadece çocuk giyimiyle pazara
girmesi daha sonra ise genç ve yetişkinlere yönelik üretim yapması, farklı pazar
bölümlerine girme stratejisine örnek olarak gösterilebilir.
37
Stratejik Planlama
•Starbucks işletmesinin pazar geliştirme üzerine yaptığı
Örnek
uygulamalar ele alındığında; yöneticilerinin yeni
demografik pazarları gözden geçirdiği, yeni grupları, yaşlı
müşterileri ve etnik grupları Starbucks mağazalarına
uğramaları ve ürünlerini denemeleri için teşvik etmeye
çalıştıkları görülmektedir.
Ürün Geliştirme Stratejileri: Ürün geliştirme stratejisinde firma ya mevcut

pazarlar için yeni ürün geliştirir ya da mevcut ürünlerde yenilik yaparak mevcut
pazarını büyütmeye çalışır. Ürün geliştirmedeki uygulamalar aşağıdaki gibi
gerçekleştirilebilir:
• Yeni ürün özellikleri geliştirme
• Değiştirme (renk, koku, forum, ses vb.).
• Büyüme, küçültme (ambalajı, ürün miktarını)
• İkame yoluna gitme (üretimde başka malzeme, süreç ve güç kullanma)
• Değişik nitelikte ürün geliştirme
• Yeni model ve büyüklükte ürün geliştirme
Ürün geliştirme stratejisi, büyüme limitinin sonuna gelmiş olgun pazarlarda
en fazla izlenen stratejilerden biridir. Değiştirme talebini canlandırma söz
konusudur. “Eskiyi getir yeniyi götür!”, “Şimdi daha güçlü, farklı!” sloganlarıyla
tüketicilerin ellerindeki ürünlerden sıkılmaları ve değiştirme isteğinin oluşması
sağlanır. Özellikle otomobil, beyaz eşya, mobilya, halı vb. dayanıklı tüketim
mallarında sıkça kullanılan stratejilerden biridir.
Örnek
•Starbucks'ın ürün geliştirme stratejisi izlendiğinde,

yöneticilerin müşterileri öğlen ve akşam yemeği
saatlerinde de mağazalara çekebilmek için yiyecek
çeşitlerini artırdığı ve böylece müşterilerin ortalama
hesaplarının miktarlarının arttığı görülmektedir.
Çeşitlendirme Stratejileri: Çeşitlendirme stratejisi, örgütün yeni ürünlerle,

yeni pazarlara girmesidir. Eğer mevcut pazarda yapılacak bir şey kalmamışsa,
büyüme limitlerinin sonuna kadar gelinmişse, işletmenin pazarda daha fazla
büyüme imkânı yoksa ya da başka endüstrilerde değerlendirilmesi gereken
fırsatlar varsa uygun bir stratejidir. Örneğin tüm dünyada enerji sektörü geleceği
Çeşitlendirme stratejisi parlak bir yatırım alanı hâline gelmiştir. Bu durum, fırsatlarla dolu olan ülkemizdeki
örgütün yeni ürünlerle,
büyük firmaların (Koç, Zorlu vb.) önceden bu alanda yatırımları ve deneyimleri
yeni pazarlara
girmesidir. olmamasına rağmen, sektöre girmelerine neden olmuştur. Ancak çeşitlendirme,
diğer stratejilere göre risklidir. Firmanın deneyimli olmadığı pazarlar ve ürünler söz
konusudur. Bunun için firmanın kendisini, kaynaklarını, rakiplerini vb.’ni iyi
değerlendirmesi gerekmektedir.
Çeşitlendirme stratejileri üç şekilde gerçekleştirilebilir. Bunlar; konsantrik,
38
Stratejik Planlama
yatay ve konglomeratif çeşitlendirme stratejileridir.

Konsantrik çeşitlendirme, firmanın mevcut ürün dizisine teknolojik ve
pazarlama sinerjisi yaratabilecek ürünler eklenmesidir. Örneğin daha önce
compact disk üreten bir firmanın laser disk üretimine başlaması gibi.
Yatay çeşitlendirmede ise işletme mevcut üründeki teknolojiden farklı bir
teknoloji kullanır. Bu mevcut müşterilerine çekici gelebilecek ürünlerdir.
Örneğin süt imal eden bir firmanın, sonradan su imalatına girmesi gibi. Nestle’nin
kahve yanında su işine girmesi örnek olarak gösterilebilir.
Konglomeratif çeşitlendirme ise firmanın hâlihazır teknolojisi ile hiç alakası
olmayan bir ürün ile yepyeni pazarlara girmesidir. Örneğin gıda işinde olan bir
firmanın, otomobil üretimine başlaması gibi.
Örnek
•Konsantrik çeşitlendirme; Örneğin Coca Cola'nın portakal

suyu alanına girmesi
•Yatay çeşitlendirme; Örneğin diş fırçası üreten bir
kuruluşun, diş macunu işine girmesi
•Konglomeratif çeşitlendirme; Örneğin ABD'de sigara
üretici firmaların gıda edüstrilerinden işletmeleri ele
geçirmesi
Bütünleşme Stratejileri
Bir işletme ileri, geriye ya da yatay bütünleşerek satış ve kârlılığını artırabilir.
Geriye doğru bütünleşme, firmanın kendisinden önce gelen tedarikçilerin
yönetim ya da mülkiyetini ele geçirmesidir. Bu stratejide amaç; daha fazla kâr elde
etmek ve pazarı daha iyi kontrol edebilmektir.
İleriye doğru bütünleşme ise firmanın kendisinden sonra gelen aracı
Bir işletme ileriye, kuruluşların yönetim ve mülkiyetini ele geçirmesidir.
geriye ya da yatay
Yatay bütünleşme ise firmanın bazı rakiplerinin mülkiyetini ve denetimini ele
bütünleşerek satış ve
kârlılığını artırabilir. geçirme çabası olarak tanımlanabilir.
39
Stratejik Planlama
•Geriye doğru bütünleşmede; örneğin, et ürünleri üreten bir

firmanın, pazardaki birtakım hayvan çiftliklerini satın alması ya
Örnek
da büyükbaş hayvan çiftlikleri kurması.
• İleriye doğru bütünleşmede; örneğin, toptancı ya da
perakendeci noktasında yüksek kârlılık varsa ileriye doğru
bütünleşme gerçekleştirilebilir. Ülker'in, Bizim Marketleri buna
örnek gösterilebilir. Üretici firmalar kendi toptancı ya da
perakendeci firmalarını oluşturabilir veya satın alabilirler.
•Yatay bütünleşmede; örneğin, Migros’un Tansaş’ı;
Careefour’un Gima’yı satın alması.
Küçülme ya da Ayrılma Stratejisi

Pazarda meydana gelen krizler, dalgalanmalar ve belirsizlikler zaman zaman
firmaları küçülmeye zorlar. Yani marka sayısı, ürün dizisi sayısı azaltılabilir. İşletme
faaliyet sürdürdüğü pazarlar arasında kârsız olanlardan çıkabilir, yatırımlar
ertelenebilir. Bunlar işletmenin kriz ya da belirsizlik bitinceye kadar hayatta
kalabilme ya da bu krizi en az zararla atlatabilme çabalarıdır.
Bir diğer yol, eldeki zayıf, problemli işletmeleri elden çıkarma, tasfiye etme
çabalarıdır. Maliyetleri düşürmek ya da mevcut kaynakları daha verimli alanlarda
kullanmak için bu zorunludur.
Bireysel Etkinlik
•Otomotiv sektöründe yer alan firmalar sizce hangi

büyüme stratejilerini izlemelidir? Niçin?
40
Stratejik Planlama
•Stratejik planlama organizasyonun hedefleri, kaynakları ile değişen pazar

fırsatları arasında uyum oluşturma ve geliştirmeyi sağlayan yönetimsel
süreçtir. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda tüketici aynı ihtiyaca yönelik
onlarca marka/ürün alternatifi ile karşı karşıyadır. Bu durumda
pazarlamacılar, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme amacı taşırken
işletmeler, kâr getirecek bir değer yaratmaya çalışmaktadırlar. İşletmelerin
tüketicinin “Neden sizden almalıyım?” sorusuna akılcı bir cevap vermedikleri
Özet
takdirde başarılı olma şansları zayıftır. Bu bağlamda stratejik planlamanın
amacı firmanın kâr elde etmesine ve büyümesine katkı sağlamaktır. Stratejik
planlama süreci sırasıyla misyon belirleme, amaçları tanımlama, stratejik
işletme birimlerini tanımlama, bu birimlere kaynak tahsis etme ve büyüme
stratejilerini belirleme safhalarından oluşur. Misyon bir örgütün var oluş
nedenidir. Ya da Peter Drucker’in deyişiyle “İşimiz nedir?” sorusunun
cevabıdır. Örgüt bir şeyleri başarmak için vardır. Örneğin işi, otomobil
üretmek, kredi vermek, oda kiralamak vb. olan örgütün zaman içerisinde
misyonu değişebilir. Çünkü yeni pazar şartları oluşabilir ya da yeni fırsatlar
doğabilir. Amaçlar, bir firmanın başarmak istediği ve ulaşmak için çaba
gösterdiği konulardır. Örneğin fazla büyüme, daha fazla pazar payı, daha
fazla satış geliri, ürünleri tercih edilen firma olmak, çalışanların tercih ettiği
firma olmak vb. Örgütler; kâr, büyüme, verimlilik, özerklik, yenilik, ahlâk,
sosyal sorumluluk,çalışan ve müşteri tatmini, kalite, değişim vb. birçok farklı
konuda açık, ölçülebilir ve gerçekçi amaçlar belirleyebilirler. Örgütler
genellikle Stretejik İşletme Birimlerini (SİB) sahip oldukları firma, ürün ya da
markalara göre belirlerler. Ancak örgütler bu alt birimleri, firmaların ürün
üretme birimi değil tüketiciyi tatmin süreci olarak görmelidirler. SİB’ler tek
bir iştir, ayrı bir misyonu, kendi rakipleri, sorumlu menajerleri vardır. SİB’ler
değerlendirilirken stratejik pazar kavramının da incelenmesi gerekir. Hedef
pazar tanımı ile stratejik pazar arasında farklılık vardır. Hedef pazar tanımı,
mevcut pazardaki hizmet ve ürünlerin satışına odaklanır. Stratejik pazar
tanımında ise potansiyel pazara odaklanma söz konusudur. Stratejik işletme
birimleri tanımlandıktan sonra, yönetim her bir SİB’in kaynaklarını nasıl
tahsis edeceğine karar vermelidir. Bunun için portföy analizinden yararlanılır.
Portföy analizinde, her bir SİB’in örgüte ne ölçüde katkı sağladığı, pazar
fırsatları açısından hangilerinin daha uygun olduğu ve kârlılık durumları
değerlendirilir. Ayrıca her bir SİB’in ihtiyaç duyduğu yatırım miktarı
değerlendirilerek hangilerine ne kadar kaynak ayrılacağı, hangileri ile yola
devam edileceği, hangilerinin pazardan çekileceğine karar verilir.
Gerçekleştirilen bu süreçte ortaklığın portföyündeki her bir stratejik işletme
birimi değerlendirilerek, hangilerinin kâr hangilerinin zarar ettiği belirlenir.
Bunun sonucunda kâr eden işletmelerle yola devam edilir, zarar edenler ise
nedenleri araştırılarak ya yeni yatırımlarla canlandırılmaya çalışılır ya da
tasfiyesine karar verilir. Portföyde yer alan kâr potansiyelleri yüksek SİB’leri
için büyüme stratejilerinin belirlenmesi gerekir. Bunun için yoğun,
bütünleştirme ve çeşitlendirme stratejileri izlenebilir. Pazarın şartları,
işletmenin kaynakları, rekabet, seçilecek büyüme stratejilerinin
belirlenmesinde etkili rol oynar.
41
Stratejik Planlama
1. Büyüme/pazar payı matriksinin bölünmesinde ortaya çıkan sonuçlardan
biri de "büyüme hızı yüksek, pazar payı düşük olan ürünler grubu"dur. Bu
gruba verilen ad aşağıdakilerden hangisidir?
a) Kuşkulular
b) Nakit yutucular
c) Nakit sağanlar
d) Yıldızlar
e) Problemliler
2. Aşağıdakilerden hangisi ürün geliştirme stratejilerinden değildir?

a) Fiyat farklılaştırma
b) Yeni ürün özellikleri geliştirme
c) Değiştirme
d) İkame yoluna gitme
e) Yeni model ve büyüklükte ürün geliştirme
3. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir misyonun sahip olması gereken

özelliklerden biri değildir?
a) Misyon sınırlı sayıda hedefe odaklanmalıdır.
b) Misyon firmanın temel politika ve değerlerine vurgu yapmalıdır.
c) Misyon tanımı rekabet avantajı sağlaması için kısa dönemli olmalıdır.
d) Misyon firmanın faaliyetlerini sürdürdüğü alanda rekabeti
tanımlamalıdır.
e) İyi bir misyon kısa, hatırlanabilir ve anlamlı olmalıdır.
4. Firmanın mevcut ürün dizisine teknolojik ve pazarlama sinerjisi

yaratabilecek ürünler eklediği çeşitlendirme stratejisi aşağıdakilerden
hangisidir?
a) Konsantrik çeşitlendirme
b) Konglomeratif çeşitlendirme
c) Yatay çeşitlendirme
d) Dikey çeşitlendirme
e) Lideri takip etme
5. Aşağıdakilerden hangisi mevcut müşterilerin kullanım miktarını artırma

stratejilerinden değildir?
a) Satın alma birimini artırma
b) Ürünlerin modasının geçme sürelerini hızlandırma
c) Satış elemanlarının sayısını artırma
d) Başka kullanım alanları bulma
e) Fiyat indirimi yapma
42
Stratejik Planlama
6. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin izlediği büyüme stratejilerinden biri

değildir?
a) Yoğun büyüme
b) Çeşitlendirme
c) Lideri takip etme
d) Bütünleştirici büyüme
e) Pazara nüfuz etme
7. Aşağıdakilerden hangisi stratejik planlamanın aşamalarından biri değildir?

a) Kesin olarak belirlenmiş bir işletme misyonu
b) Stratejik işletme birimlerinin tanımlanması
c) Büyüme stratejisinin oluşturulması
d) Rakipler hakkında bilgi sağlanması
e) İşletme amaçlarının tanımlanması
8. Aşağıdakilerden hangisinde stratejik işletme birimleri değerlendirilirken

pazar büyüme oranı ve nisbi rekabet avantajı dikkate alınmaktadır?
a) Hofer analizi
b) Thomson’ın Kümeleme Analizi
c) Boston Danışma Grubu (BDG) Matrisi
d) General Elektrik Matrisi
e) Hedefler Analizi
9. Thomson Kümeleme Analizine göre aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

a) Nisbi rekabet avantajı ve pazarın büyüme oranı yüksek olduğunda
işletmeler dikey bütünleşmeye yönelebilirler.
b) Nisbi rekabet avantajı düşük pazarın büyüme oranı yüksek olduğunda
işletmeler uzmanlaşma stratejilerini gözden geçirmelidirler.
c) Nisbi rekabet avantajı yüksek pazarın büyüme oranı düşük olduğunda
işletmeler değişik alanlara girebilirler.
d) Nisbi rekabet avantajı ve pazarın büyüme oranı düşük olduğunda
işletmeler yatay bütünleşmeye yönelebilirler.
e) Nisbi rekabet avantajı yüksek pazarın büyüme oranı düşük olduğunda
işletmeler yeni alanlara ortak yatırımlarla girebilirler.
10. Aşağıdakilerden hangisi bütünleştirici büyüme stratejileri içerisinde yer
alır?
a) Yatay bütünleşme
b) Rekabetçi bütünleşme
c) Farklılaştırıcı bütünleşme
d) Benzeşen bütünleşme
e) Stratejik bütünleşme
Cevap Anahtarı
1.c, 2.a, 3.c, 4.a, 5.c, 6.c, 7.d, 8.b, 9.d, 10.a
43
Stratejik Planlama
Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö., (2006). Pazarlamaya Giriş. Sakarya:
Sakarya Yayıncılık.
Dinçer, Ö. (1996). Stratejik Yönetim Ve İşletme Politikası (3.Baskı). İstanbul: Beta
Yayınları.
Eren, E. (2000). Stratejik YÖNETİM VE İŞLETME POLİTİKASI. İstanbul: Beta Yayınları.
Günay, G. N. (2002). Değişen Pazarlama Anlayışı. Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü
Dergisi, 1(1).
Hussey, D. E. (1978). Portfolio Analysis: Practical experience with directional
policy. Long Range Planning, 11(4), 4-9.
İslamoğlu, A. H. (1999). Pazarlama yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
İslamoğlu, A. H. (2006). Pazarlama yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
İslamoğlu, A. H. (2009). Temel pazarlama bilgisi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall
Inc.
Kotler, P. (1977). Marketing management (Ninth Edition). New Jersey: Prentice
Hall Inc.
Kotler, P. (2006). Günümüzde pazarlamanın temelleri. (Çeviri: Ümit Şensoy).
İstanbul: Optimist Yayınları.
Kotler, P. & Keller K. L. (2006). Marketing management. Newjersey: Pearson,
Prentice Hall.
Mucuk, İ. (1998). Pazarlama ilkeleri (9.Baskı). İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Odabaşı, Y. (2000). Müşteri ilişkileri yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Odabaşı, Y. (2004). Postmodern pazarlama. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri
A.Ş.
Oluç, M. (2006).Temel pazarlama kavramları. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Şahin, A. (2004). Müşteri odaklı pazarlama yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Taşkın, E. (2009). Pazarlama esasları. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Tek, Ö. B. & Özgül E. (2007). Modern pazarlama ilkeleri (2. Baskı). İzmir: Birleşik
Matbaacılık.
Tenekecioğlu, B. (2007). Pazarlama yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi
Yayınları.
Üner, M. (2003). Pazarlama tanımı üzerine. Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü
Dergisi, 4(4).
44
Stratejik Planlama
Ünüsan, Ç. & Sezgin, M. (2007). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Literatürk Yayınları.

Varinli, İ. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
Varinli, İ. (2008). Güncel pazarlama yaklaşımlarında seçmeler. Ankara: Detay
Yayıncılık.
45
PAZARLAMA PLANLARI
• Pazarlama Planlarının Tanımı

ve Hedefleri
İÇİNDEKİLER
• Pazarlama Planlama Süreci PAZARLAMA İLKELERİ

• Durum Analizi
• Amaç ve Hedeflerin Prof. Dr. Aysel
Belirlenmesi ERCİŞ
• Pazarlama Stratejilerinin
Belirlenmesi
• Pazarlama Eylem
Programlarının Belirlenmesi
• Planın Uygulanması
• Kontrol

• Pazarlama planının önemini ve
faydasını öğrenebilecek,
HEDEFLER
• Pazarlama planlama sürecini

kavrayabilecek,
• Durum analizini tanımlayabilecek,
• Amaçların belirlenmesinin
önemini kavrayabilecek,
• Pazarlama stratejilerinin
değişkenlerini öğrenebilecek,
• Pazarlama planlarının nasıl
uygulandığını kavrayabilecek,
• Pazarlama planlarının ÜNİTE
kontrolünün nasıl yapıldığını
öğrenebileceksiniz.
3
Pazarlama Planları
PAZARLAMA PLANLARI
PAZARLAMA PLANLARININ
PAZARLAMA PLANLAMA SÜRECİ
TANIMI VE HEDEFLERİ
Durum Analizi
Amaçların ve
Hedeflerin
Belirlenmesi
Pazarlama
Stratejilerinin
Belirlenmesi
Pazarlama Eylem
Programlarının
Belirlenmesi
Planın Uygulanması
Kontrol
47
Pazarlama Planları
GİRİŞ
İşletmeler için hayati öneme sahip olan pazarlama planlaması genellikle
stratejik planlama ile birbirine karıştırılır. Ancak stratejik planlar büyük ortaklıklar
için gereklidir ve uzun dönemlidir buna karşılık pazarlama planları her bir stratejik
işletme birimi (SİB) için ayrı yapılır ve kısa dönemlidir. Pazarlama planların
hazırlanması kadar uygulanması da önemlidir. İyi bir planlama, kötü bir uygulama
ile başarısızlığa uğrayabilir. Planın uygulanması neyin, ne zaman, kim tarafından
yapılacağının ayrıntılı bir şekilde açıklanmasıdır. Başarılı olabilmek için bütün
uygulamalar, firmanın pazardaki konumunu ve sunmak istediği değeri
yansıtmalıdır.
Pazarlama stratejisi hedef pazarı ve pazarlama karmasını belirler. Bazı
pazarlar bir firmanın ne yapabileceğinin büyük bir resmidir. Pazarlama planı ise
daha öteye gider. Pazarlama planı, bir pazarlama stratejisinin ve bu stratejiyi
gerçekleştirmek için zamanla bağlantılı detayların yazılı bir bildirimidir.
Bir pazarlama planı geliştirildikten sonra, pazarlama yöneticisi ne yapılması
gerektiğini bilir. Daha sonra yönetici planı uygulamaya geçer. Stratejiler ancak
etkili bir biçimde uygulanır ise planlandığı şekilde geçerli olur. Pek çok operasyonel
kararlar-stratejileri uygulamaya yardımcı olacak kısa vadeli kararları gerektirebilir.
Pek çok firma aynı anda birden fazla pazarlama stratejisi uygulamaktadır.
Pazarlama programı firmanın tüm pazarlama planlarını büyük bir plan içerisinde
harmanlar. Ancak pazarlama programının başarısı her bir stratejinin nasıl
planlandığına ve hem müşteri hem de firma için değer yaratırken ne şekilde bir
araya geldiklerine bağlıdır.
Ayrıntılı bir şekilde irdelemek amacıyla konu; sırasıyla pazarlama planlarının
tanımı, pazarlama planlama süreci; durum analizi, amaçların belirlenmesi,
stratejilerin tespiti, planın uygulanması ve kontrol başlıkları altında ele alınmıştır.
PAZARLAMA PLANLARININ TANIMI VE HEDEFLERİ

Pazarlama planları, birçok büyük firmanın temel aktivitesidir ve küçük
ölçekli işletmeler için de hayati öneme sahiptir. Bu planlar genellikle yıllık yapılır.
Pazar ya da ürün hattı esas alınarak yapılır. Pazarlama planlarının en önemli
faydası, performans ve koordinasyonun geliştirilmesi konusundadır.
Pazarlama planlarının Pazarlama planları 3 aşamada gerçekleştirilir. Durum analizi, hedef ve
en önemli faydası, stratejilerin belirlenmesi ve programların (firma faaliyetlerin gerçekleştirilmesi
performans ve konusunda) yapılmasıdır. Pazarlama planları SİB’lerin pazarlama programlarına ve
koordinasyonun
kaynaklarına rehberlik etmeyi amaçlayan yazılı dokümanlardır.
geliştirilmesi
konusundadır. Bu planlarının en belirgin unsurları şunlardır:
 Pazarlama planları yazılı dokümanlardır. Yazılı olmasının birçok faydası
vardır. Öncelikle düşünceleri disipline eder. Önceki yılların başarı ya da
başarısızlık getiren stratejileri görülebilir. Planların başarılı bir şekilde
uygulanmasında büyük öneme sahip satış, finans ve üretim gibi firmanın
48
Pazarlama Planları
fonksiyonel alanları arasında koordinasyon sağlanır. Hedefe ulaşmak için

gerekli sorumluluk alanlarını belirler.
 Pazarlama planları genellikle SİB’ler için hazırlanır. Planların yazılışı
organizasyonlar açısından farklılık gösterir. Örneğin markaya yönelik
organizasyonlarda pazarlama planı her bir marka için ayrı yapılır. Buna
karşılık firmalar marka ve hizmetleri gruplayarak da plan yapabilir.
Örnek
•General Food’s'ta her bir marka için pazarlama planı
yapılırken; Mc Donald’s'ta, tüm ürünler için tek pazarlama
planı oluşturulur.
 Planlama periyodu ürüne, sektöre, pazarın ve ekonominin şartlarına göre

değişir. Örneğin geleneksel perakendecilikte planlama dönemi kısadır.
Planlama periyodunu etkileyen diğer değişkenler; teknolojik gelişme,
rekabetin yoğunluğu ve tüketici zevk ve tercihlerindeki değişmelerdir.
•Modaya bağlı mallarda sezonluktur; buna karşılık

Örnek
otomobil sektöründe planlar daha uzun dönemlidir.
Genellikle stratejik planlama ile pazarlama planlaması birbirine karıştırılır.

Ancak birbirlerinden farklı kavramlardır. Bu farklılıkları ise şu şekilde açıklanabilir;
Birincisi stratejik planlama genellikle büyük organizasyonlar için gereklidir.
(Birden fazla işletmesi, markası, ürünü olan holdingler vs.). Hâlbuki pazarlama
planları tek bir işletme marka ya da ürün için gerçekleştirilir.
Pazarlama planları İkincisi, stratejik planlar pazarlama planlarından daha uzun dönemlidir (3-5
operasyonel yıl gibi). Özet olarak pazarlama planları operasyonel verilerdir. Ayrıca bu planlar,
verilerdir. SİB için kısa dönemli stratejiler içermektedir.
Pazarlama planlarının hedefleri şunlardır:
 İşletmenin mevcut durumunu tanımlamak
 İşletmenin karşılaşması olası tehdit ve fırsatları belirlemek
 Hedefleri belirlemek
 Hedeflere ulaşmak için gerekli program ve stratejileri belirlemek
 Hedeflere ulaşmada sorumluları belirlemek
 Hedeflere ulaşmadaki zaman dilimlerini belirlemek
 Dikkatli ve disipline edilmiş düşünceye sahip olmak
 İşletmenin dış çevresini değerlendirebilmek.
PAZARLAMA PLANLAMA SÜRECİ

Pazarlama planlarında genellikle Şekil 3.1.’deki süreç izlenmektedir;
49
Pazarlama Planları
Şekil 3.1. Pazarlama Planlama Süreci

Pazarlama planlarında, öncelikle işletmenin durum analizi yapılır, amaç ve
hedefler belirlenir, stratejik programlar oluşturularak uygulanmaya konulur ve en
son kontroller yapılır.
Durum Analizi
Durum analizinde
Bir işletmenin başarılı olabilmesi için işletmenin içinde bulunduğu işin
amaç, pazarlama
planlaması için dış tanımının yapılması, gerçekleşmesi beklenen amaçlarının ve bu amaçları
çevrenin resminin gerçekleştirecek stratejik yaklaşımların açıkça belirlenmesi gerekir. Durum
çekilmesidir. analizinde amaç, pazarlama planlaması için dış çevrenin resminin çekilmesidir.
Durum analizi aşağıdaki dört bileşenden oluşur;
 Mevcut durumun tarifi
 GZFT analizi
 Firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunlar
 Gelecekle ilgili başlıca varsayımlar
Mevcut durumun tarifi
Bu aşamada ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile ilgili geçmiş
veriler değerlendirilir (örneğin son beş yılın verileri).
Pazarla ilgili değerlendirmede hedef pazarın geçen yıllardaki büyüklüğü,
büyüme hızı, talebi değerlendirilir.
Ayrıca planda tüketici ihtiyaçları, algıları, satın alma davranış kalıpları de yer
alır. Geçen yıllarda her bir ürün ya da markanın satışları, fiyatları, katkı marjları
gösterilir.
50
Pazarlama Planları
Rekabetle ilgili alanda firmanın ana rakipleri belirlenerek bunların hedefleri,

büyüklükleri, pazar payları ve pazarlama stratejileri belirlenmeye çalışılır.
Dağıtım konusunda ise dağıtım kanalının önemi ve büyüklüğü, ölçüsü
belirlenir. Ayrıca makroekonomik trendler, demografik, ekonomik, teknolojik,
politik ve kültürel faaliyetler takip edilir.
GZFT (SWOT) analizi

Firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin, pazardaki fırsat ve tehditlerin
değerlendirildiği analize GZFT analizi denir.
Fırsat ve tehditlerin analiz edilmesine “dış çevre analizi” de denir.
Bir işletme yaşam dönemini ve kârlılığını etkileyecek makro çevre ve mikro
çevre faktörlerini belirlemelidir. İşletme ilk önce pazardaki fırsat ve tehditleri
belirler. Pazar fırsatı, firmanın kâr elde edeceği, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının
fazla olduğu ve bunları tatmin etme ihtimalinin yüksek olduğu alandır.
Pazar fırsatlarının üç temel kaynağı vardır;
Firmanın güçlü ve zayıf  Arzı yetersiz ürün sunmak: Pazarda kıt olan ürünü sunmaktır. Kriz, deprem,
yönlerinin, pazardaki sel, savaş vb. durumlarda ortaya çıkan fırsatlardır. Bu gibi durumlarda
fırsat ve tehditlerin fırsatlar açıkça görülür ve firmalar bunlardan yararlanır.
değerlendirildiği analize
GZFT analizi denir.
Örnek
•Örneğin, afetlerde çadır, ekmek, mum ihtiyacı fazladır.
 Mevcut bir ürün ya da hizmeti daha üstün bir şekilde sunmak: Bu fırsat
değerlendirilirken üç yönteme başvurulur.
Birincisi sorun bulma yöntemidir. Burada müşterilere hâlihazırda
kullandıkları ürünle ilgili sorunları sorulur. İşletme bu sorunlara çözüm bularak
fırsatları yakalamaya çalışır.
Örnek
•Örneğin otomobilim çok fazla benzin sarf ediyor, fırınımın

temizlenmesi çok zor vb. açıklamaları sorun bulma yöntemi
için örnektir.
İkincisi ideal yöntemdir. Burada araştırmacı müşterilerden bir ürünün ya da

hizmetin ideal şeklini hayallerinde canlandırmalarını ister. İstekler birbiriyle çelişen
ögeler içerebilir.
Örnek
•Örneğin su geçirmeyen kumaşlar, buruşmayan

pantolonlar, hayvansal yağ içermeyen ama hayvansal yağ
tadında bitkisel yağ ürünleri bugün artık hayal değildir.
•Teremyağ hayvansal yağ lezzetinde bitkisel yağdır.
51
Pazarlama Planları
Üçüncü yöntem tüketim zinciri yöntemidir. Burada müşteriye ürünü satın

alırken, kullanırken, elden çıkarırken içinden geçtiği duygusal ve düşünsel
süreç sorulur. Yani ürünle ilgili deneyimleri, yaşadıkları hatırlatılmaya
çalışılır.
Örnek
•Örneğin onlarca müşteri ürünü kullanırken aynı problemi
yaşıyorsa, müşteriyi markaya ve firmaya bağlı tutmanın
yolu; bu eksikliği gidermek için çareler aramaktır. Bu
durum pazarı kaybetmemek ve yeni pazarlar bulmak
açsından bir fırsattır.
 Yeni bir ürün ya da hizmet sunmak: Daha önceki iki durum (arzı yetersiz
ürün sunmak ve mevcut ürünü ya da hizmeti daha üstün şekilde sunmak)
İdeal yöntemde ihtiyaç ve beklentileri araştırma amacı taşır. Yani ya üründe birtakım
araştırmacı yenilikler yapılır ya da mevcut ürün daha da geliştirir. Buna karşılık yeni
müşterilerden bir
ürün/hizmet sunmada yeni ihtiyaçlar yaratılır. Adeta pazarda çığır açılır.
ürünün ya da hizmetin
ideal şeklini Yaşam standardına katkıda bulunulur.
hayallerinde
canlandırmalarını ister.
Örnek
•Örneğin naylon, orlon, telefon Dupont firması tarafından

laboratuvar araştırmaları sonucu bulunmuştur.
Örnek:
Tablo 3.1.’de TV aydınlatma ekipmanı üreten bir firma için fırsat matrisi
gösterilmektedir.
Tablo 3.1. TV Aydınlatma Ekipmanı Üreten Firma İçin Fırsat Matrisi
BAŞARI İHTİMALİ
Yüksek Düşük
ÇEKİCİLİK Yüksek 1 2
Düşük 3 4
1 numaralı alan: Firma, çok güçlüdür. Bir aydınlatma sistemi geliştirmiştir.

2 numaralı alan: Firma, herhangi bir aydınlatma sisteminin etkinliğini
ölçmek için bir araç geliştirmiştir.
3 numaralı alan: Firma, aydınlatma düzeyini ölçen bir alet geliştirmiştir.
4 numaralı alan: Firma, TV stüdyolarının personeline aydınlatma konusunda
eğitme amacıyla bir program geliştirmiştir.
Şekilden görüleceği üzere, matrisin birinci bölgesi hem başarı ihtimalinin
hem de çekiciliğin en yüksek olduğu kısmıdır. Buna karşılık 4. kısım ise hem başarı
52
Pazarlama Planları
ihtimalinin hem de çekiciliğin en düşük olduğu kısımdır. Bu durumda firmanın

birinci önceliği çok güçlü bir aydınlatma sistemi geliştirmek olmalıdır. Pazardaki
tehditler ise arzu edilmeyen trend ve gelişmeler olarak tanımlanabilir. En büyük
problem ise bu olumsuz gelişmelere karşı koyacak, bir pazarlama stratejisinin
olmayışıdır.
Örnek:
Pazardaki tehditler ise Tablo 3.2’de TV aydınlatma ekipmanı üreten bir firma için tehdit matrisi
arzu edilmeyen trend
gösterilmektedir.
ve gelişmeler olarak
tanımlanabilir. Tablo 3.2. TV Aydınlatma Ekipmanı Üreten Bir Firma İçin Tehdit Matrisi
MEYDANA GELME İHTİMALİ

Yüksek Düşük
CİDDİYETİ Yüksek 1 2
Düşük 3 4
1 numaralı alan: Rakip tarafından çok üstün bir aydınlatma sisteminin

geliştirilmesi
2 numaralı alan: Ekonomik bir krizin ortaya çıkması
3 numaralı alan: Yükselen maliyetler
4 numaralı alan: TV stüdyolarının sayısını azaltan yasaların çıkarılması
Matrise bakıldığında, en önemli tehdit, rakiplerin işletmeden önce çok güçlü
bir aydınlatma ekipmanı üretmesi olduğu görülmektedir. Gerçekleşme ihtimali en
düşük tehdit ise müşteri sayısını azaltacak bir yasanın çıkarılmasıdır.
Firma pazardaki fırsat ve tehditleri belirledikten sonra, bu fırsat ve tehditler
karşısında güç ve zayıflıklarını da belirlemelidir. Bunlara aynı zamanda içsel
faktörler de denilmektedir. Herhangi bir işletmenin gücü ya da zayıflığı, pazardaki
konumuna bağlıdır.
Firma pazardaki her bir rakibi karşısında gücünü ve zayıf noktalarını iyi
Bir işletmenin zayıf değerlendirmeli ve şu noktalara dikkat etmelidir:
yönleri rakiplerine  Firmanın pazarlama konusundaki gücü, müşteriler arasında sahip olduğu
oranla daha az verimli imaj, pazar payı, kalite ve hizmet konusundaki şöhreti, iletişim ve
ve daha az etkili
dağıtımdaki etkinliğine bağlıdır.
olduğu yönleridir.
 Firmanın finansal gücü, nakit akışı, karlılığı ve mevcut borçlarına bağlıdır.
 Firmanın operasyonel gücü, kapasitesi, teknik becerisi, zamanında teslim
becerisine bağlıdır.
 Tüm organizasyonun kapasitesi, örgütün liderliğine, çalışanların
motivasyonuna, esnekliğine ve girişimcilik yeteneğine bağlıdır.
Bir işletme bütün yönleriyle zayıf ya da güçlü olamaz. Ayrıca işletmelerde
her bölüm aynı güç ve yeteneğe sahip olamaz. Bazı işletmelerde finansman
bölümü güçlü iken; bazılarında pazarlama daha etkin olabilir.
53
Pazarlama Planları
Bir işletmenin zayıf yönleri rakiplerine oranla daha az verimli ve daha az

etkili olduğu yönleridir. Ayrıca çevresel değişkenlerdeki değişme duyarsızlık da
zayıflık olarak kabul edilmektedir.
GZFT analizinde göz önünde bulundurulması gereken konular Tablo 3.3’te
gösterilmektedir.
Tablo 3.3. GZFT Analizinde Göz Önünde Bulundurulması Gereken Potansiyel Konular
(Korkmaz vd., 2009)
İşletme İçi Potansiyel Üstünlükler İşletme İçi Potansiyel Zayıflıklar

 Güçlü bir finansal kaynak  Stratejik yönün olmaması
 İyi bilinen marka  Sınırlı finansal kaynaklar
 Endüstrideki sıralamada bir numara Araştırma ve geliştirmeye ayrılan
 Ölçek ekonomisi yetersiz bütçe
 İyi bir teknoloji  Çok dar ürün hattı
 Patent  Sınırlı dağıtım
 Düşük maliyet (hammadde ve  Yüksek maliyet (hammadde ve
süreçte) süreçte)
 İtibarı olan bir işletme/ürün/marka  Modası geçmiş ürün ve teknoloji
adı  Dâhili işletim problemleri
 Çok iyi yönetim  Dâhili politika problemleri
 İyi pazarlama yeteneği  Zayıf Pazar imajı
 Üstün ürün kalitesi  Zayıf pazarlama yeteneği
 Diğer işletmelerle olan anlaşmalar  Zayıf firmalarla birleşme
 İyi dağıtım kanalları  Yetersiz yönetim
 İşletmeye bağlı personel  Eğitimsiz personel
İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar İşletme Dışı Potansiyel Tehditler
 Hızlı Pazar büyümesi  Yabancı rakiplerin girişi
 İlgisiz rakipler  Yeni ikame ürünlerin pazara girişi
 Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri  Ürünün düşüş aşamasında olması
 Yabancı pazarlara girme  Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri
 Rakip firmaların hataları  Müşteri güveninde düşüş
 Yeni ürün keşfi  Yeni strateji uygulayan rakip firmalar
 Ekonomik büyüme  Artan yasal düzenlemeler
 Yasal düzenlemelerin değiştirilmesi  Ekonomik çöküş
 Yeni teknoloji  Merkez Bankası politikalarındaki
 Demografik değişimler değişiklikler
 Ortaklık yapmak isteyen diğer  Yeni teknoloji
işletmeler  Demografik değişimler
 Yüksek marka değiştirme tercihi  Yabancı pazarlara giriş engelleri
 İkame ürünlerin satışındaki düşüşler Uluslararası politik kargaşalar
 Değişen dağıtım yöntemleri  Döviz kuru oranlarının düşmesi
54
Pazarlama Planları
Bireysel Etkinlik
• Tekstil sektörü için gerçekleşme ihtimali yüksek 5
önemli tehdit ve fırsatı belirleyiniz.
Firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunlar

Bu aşamada pazarlama yöneticisi firmanın karşılaşabileceği başlıca
sorunları özetlemelidir. Örneğin, “Yüksek düzeyde müşteri kaybı yaşıyoruz?
Müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artırmak için ne gibi politikalar
yürütmeliyiz?” vb. problemler planda açıkça ifade edilmelidir.
Başlıca varsayımlar
Pazarlama yöneticisi, gelecekle ilgili başlıca öngörülerini gerçekçi bir şekilde
belirtmelidir. Örneğin “Pazarımızda birim satışlar bu yıl %5 artacak” şeklinde ifade
edilebilir.
Amaçların ve Hedeflerin Belirlenmesi

Firma, pazardaki fırsat ve tehditleri ve bunlar karşısında güçlü ve zayıf
yönlerini belirledikten sonra planlanan dönemdeki spesifik amaçlarını ortaya
koymalıdır.
Amaçlar, örgütün Amaçlar, örgütün gelecek dönemlerde başarmayı arzuladığı somut
gelecek dönemlerde
sonuçlardır. Çoğu işletmenin kârlılık, pazar payı, satış büyümesi, riski engelleme,
başarmayı arzuladığı
somut sonuçlardır. yenilik, imaj vb. başlıklarla ifade edilen birden çok amacı vardır.
Amaçlar ve hedefler arasında farklılık söz konusudur. Hedefler amaçların
ölçülebilir değerler cinsinden ifadesidir. Hedefler objektif, ölçülebilir, uygulanabilir
ve kontrol edilebilir olmalıdır. Örneğin, pazar payını %20 artırmak, satışlarda %10
artış sağlamak gibi.
Hedefler belirlenirken içermesi gereken özellikler şöyle sıralanabilir:
 Birincisi, en önemliden en az önemliye doğru bir hiyerarşik sıralama

yapılmalıdır.
 İkincisi, ölçülebilir olmalıdır (Pazar payının %5 artırmak gibi),
 Üçüncüsü, rasyonel olmalı,
 Dördüncüsü ise hedefler birbirleriyle çelişir olmamalıdır. Örneğin aynı
dönemde hem satışlarda hem de kârlılıkta artış birbiriyle çelişir.
Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi

Hedefler belirlendikten sonra sıra pazarlama stratejilerini belirlemeye gelir.
Amaç, firmayı hedeflerine ulaştıracak ve hedef pazarın ihtiyacını tatmin edecek
pazarlama değişkenleri karmasını oluşturmaktır. Özellikle örgütün stratejik planı
ile pazarlama stratejileri arasında uyum olmalıdır.
55
Pazarlama Planları
Örneğin eğer stratejik planda, düşük fiyatlı ve maliyetli bir strateji

oluşturmak ve yüksek satış rakamlarına ulaşmak söz konusu ise o zaman
pazarlama karması bunu yansıtmalıdır. Bu durumda pazarlama karmasının hedefi
düşük fiyat, yüksek satış hacmi olacaktır. Bu stratejinin gereği de promosyonel
mesajlar olacaktır.
Yine eğer örgüt herhangi bir stratejik işletme birimini (SİB) büyütmek
istiyorsa o zaman pazarlama yönetimi, SİB’in büyümesi için yaratıcı stratejiler
geliştirmelidir.
4P değişkenlerine Yaratıcı stratejiler geliştirmek hem bilim hem de sanattır. Bilimsel yönü;
“Pazarlama Karışımı”, fırsat, maliyet ve zaman değişkenlerini kapsayan hedeflere ulaşmak için gereken
“Pazarlama Karması” kaynakların tahsisidir. Sanat yönü ise rekabete karşı koyma yeteneğini, çevreye
veya “Pazarlama duyarlılığı, iş gücünün motivasyonunu, kaynakların akılcı kullanımını kapsar.
Bileşenleri” de denir. Strateji, hedef ve sonuçlar arasında bir köprüdür. “Oraya nasıl gidilebilir?”
sorusunun cevabıdır.
Pazarlama stratejileri birbiriyle etkileşimli iki grup stratejiden oluşur.
 Birincisi işletme içinde pazarlama karması ve pazarlama harcamalarını

kapsayan stratejilerdir.
 İkincisi ise işletme dışında rekabete yönelik rekabetçi stratejilerdir.
İşletme içi stratejilerde pazarlamanın 4 temel değişkeni ile ilgili programlar
geliştirilir. Bu değişkenler aşağıda belirtilmiştir;
 Ürün (Alıcılara sunulur.)
 Fiyat (Ürün ya da hizmetin ederidir.)
 Dağıtım (Ürün hizmet ihtiyaç bölgelerine ulaştırılır.)
 Promosyon veya tutundurma (Farklı teknikler kullanılarak tüketicilerle
iletişim kurulur.)
Pazarlama literatüründe bu değişkenler kelimelerin İngilizce karşılıklarının
baş harfinin kodlanması ile oluşan 4P (Product, Price, Place, Promotion) şeklinde
ifade edilmektedir. 4P değişkenlerine “Pazarlama Karışımı”, “Pazarlama Karması”
veya “Pazarlama Bileşenleri” de denir. Bu değişkenler seçilen pazar dilimlerini
tatmin etmek amacıyla kullanılır. Bu safhada, karmada yer alacak değişkenlerin
hangilerinden ne oranda kullanılacağına karar verilir. Örneğin, reklamlarda
kullanılacak vasıtaların seçimi, zamanlaması ve değerlendirmesi yapılır.
İşletme dışı rekabete yönelik stratejilerde ise M.Porter, stratejik düşünceye
temel oluşturacak 3 farklı strateji önermiştir. Bunlar;
 Toplam maliyet liderliği,
 Farklılaşma,
 Odaklanmadır.
Toplam maliyet liderliğinde fazla pazarlama hünerine ihtiyaç yoktur. Amaç,
en düşük üretim ve dağıtım maliyetine sahip olarak, pazara rakiplerden daha
düşük fiyatlarla girip daha fazla pazar payına sahip olmaktır. Bu stratejinin en
kötü yanı, işletmeden daha düşük fiyatlı ve maliyetli rakiplerin pazara girme
ihtimalidir.
56
Pazarlama Planları
Farklılaşma stratejisinde firma, pazarın büyük bir kısmını ele geçirmesini

sağlayacak ve üstün müşteri değeri yaratacak bir performansa odaklanır. Örneğin
kalite lideri olma hedefi gibi.
Odaklanma stratejisinde firma bir ya da birkaç küçük pazar dilimine
odaklanır. Firma bu dilimlerin hem düşük maliyet hem de farklılık aradığını bilir.
Buradaki temel düşünce, pazarda başarılı olmak isteniyorsa, bu üç
stratejiden birinde çok iyi olmayı, diğerlerinde de iyi olmayı gerektirmektedir.
Farklılaşma
stratejisinde firma, Pazarlamada kullanılan bir diğer rekabetçi strateji de stratejik anlaşma ya da
pazarın büyük bir ortaklıklardır. Günümüzde firmalar etkili olmak için bir stratejik ortağa ihtiyaçları
kısmını ele geçirmesini olduğunu bilmektedir. Bu anlaşmalardan ilki “ürün ve hizmet ortaklığı
sağlayacak ve üstün anlaşması”dır. Bu stratejide bir firma diğerine, ürün ya da hizmet üretme iznini
müşteri değeri (lisans) verebilir veya iki firma tamamlayıcı ya da yeni bir ürün üretme anlaşması
yaratacak bir yapabilir.
performansa odaklanır.
•Örneğin Vakıf Bonus (Vakıflar Bankası-Garanti Bankası).

Örnek
İkincisi “promosyonel anlaşma”dır. Burada firmalardan biri, diğerinin ürün

ve hizmetlerinin promosyonunu yapma konusunda anlaşma yapılır.
•Örneğin McDonald’s, çocuk menülerinde Disney

Örnek
karakterlerini kullanma anlaşmasını yapmıştır.
Üçüncüsü “Lojistik anlaşmaları”dır. Bu anlaşmalarla bir firma, diğerlerine

lojistik hizmet sunabilir.
•Örneğin Hedef Alliance, Boyner ürünlerinin yurt dışı lojistik

Örnek
hizmetlerini üstlenmiştir.
Stratejik anlaşma ya da ortaklıkların dördüncüsü “Fiyatlama iş birliği” dir.

Örnek
•Fiyat iş birliğine örnek olarak otel ve otomobil kiralama

firmalarının anlaşarak, karşılıklı fiyat indirimi yapmaları
verilebilir.
57
Pazarlama Planları
Pazarda geliştirilecek tüm stratejiler, firmanın pazardaki konumuna,

kaynaklarına, fırsat ve tehditlere bağlıdır. Firma piyasada lider konumunda ise
farklı, takipçi ise farklı stratejiler izleyecektir.
Pazarlama Eylem Programlarının Belirlenmesi

Bu aşamada hedef ve stratejiler konusunda verilen kararlar, belirli bir
takvime bağlanır ve somut eylemlere dönüştürülür. Yani tüm planlar işe
dönüştürülür. Örneğin firmanın reklam kampanyalarının, satış promosyonlarının,
fuar katılımlarının tarihleri belirlenir. Görev dağılımı yapılır. Ayrıca üst yönetime
Pazarlama planının neyin, ne zaman, kimler tarafından yapılacağının ayrıntılı açıklaması iletilir.
uygulanması; neyin,
ne zaman, kim
Planın Uygulanması
tarafından Bu aşamada pazarlama stratejileri, pazarlama hedeflerini gerçekleştirecek
yapılacağının ayrıntılı bir dizi spesifik eylemlere dönüştürülür. Çok iyi bir pazarlama stratejisi çok kötü bir
açıklanmasıdır.
uygulamayla başarısızlığa uğrayabilir. SİB teknoloji liderliğini hedefliyorsa,
teknolojik zekâyı oluşturmak, ana ve yan ürünleri geliştirmek, teknik satış gücünü
eğitmek gibi teknolojik liderliği gerçekleştirecek programlar geliştirilmeli ve
uygulanmalıdır.
Özet olarak firmanın tüm çabaları teknoloji konusundaki liderliği
yansıtmalıdır. Dolayısıyla firmanın, hedeflerine, pazardaki konumuna ve hedef
pazarına uygun organizasyon ve uygulamalara ihtiyacı vardır.
Pazarlama planının uygulanması; neyin, ne zaman, kim tarafından
yapılacağının ayrıntılı açıklanmasıdır. Bu sürecin başarıyla uygulanması için her
eylemin sorumlusunun belirlenmesi, başlama-bitiş tarihinin açığa kavuşturulması
ve hangi kaynaklara ihtiyaç duyulduğunun belirlenmesi gerekir. Bu safhada
planlamada yer alan görevlerle ilgili kimlerin hangi işten sorumlu olduğunun,
çalışanların deneyim ve becerilerine göre yetki ve sorumlulukların dağılımının
belirlenmesi gerekir. Ayrıca eylemlerin başlangıç ve bitiş tarihlerinin yer alması
gerekir.
Pazarlama planları genellikle yıllıktır. Eylemler ise bir yıl içerisinde
gerçekleştirilecek faaliyetler ve kapsadığı zaman dilimidir. Eylemlere
promosyonların başlangıç ve bitiş tarihleri, yeni ambalajın piyasaya çıkış zamanı
vb. örnek gösterilebilir.
Planın uygulanması sırasında gerçekleştirilmesi gereken bir diğer faaliyet,
Pazarlama planları bütçe hazırlanmasıdır. Planda yer alan her bir stratejik faaliyet için
genellikle yıllıktır. (reklam/promosyon, ambalaj değişikliği vb.) ne kadar kaynak gerektiği belirlenir.
Elbette amaç, arzulanan kâr ve satış rakamlarını yakalamaktır. Bilindiği üzere
bütçe belirli bir zaman dilimi için yaratılacak gelir ve giderlerin
projelendirilmesidir. Firmanın planlama ve kontrol faaliyetlerinin temelini
oluşturur.
Başarılı olabilmek için, bütün uygulamalar firmanın pazardaki konumunu ve
yaratılmak istenen değeri yansıtmalıdır.
58
Pazarlama Planları
Kontrol
Pazarlama planlamasının son safhası planlanan stratejilerle, uygulama
sonuçlarının karşılaştırılmasıdır. Bu safhada, pazarda gerçekleştirilen stratejik
pazarlama kararlarının (fiyat, ürün, dağıtım, promosyon) amaçlarına ulaşıp
ulaşmadığı değerlendirilir. Yani standartlarla gerçekleşen sonuçlar karşılaştırılır.
Planlar genellikle performans ölçümünü sağlayan aylık performans
standartları içerirler. Hedeflere ulaşılmadığı takdirde gerekli düzenlemeler
yapılmalıdır.
Örneğin eğer kâr hedeflerine ulaşılamıyorsa, yılın son üç ayı için planlanan
reklamlar iptal edilip kazanç rakamı yükseltilebilir.
Bireysel Etkinlik
• BİM, ŞOK gibi düşük fiyat odaklı perakendecilerin güçlü

ve zayıf yönleri neler olabilir? Değerlendiriniz.
59
Pazarlama Planları
• Pazarlama planları işletmenin amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları

ve pazar fırsatları arasında koordinasyonun sağlanması ve sürdürülmesi
konusunda destek sağlar. Pazarlama planlarının en belirgin özellikleri yazılı
olması, organizasyonun hedeflerine göre planların farklılaşması, planlama
döneminin ürüne, sektöre ve pazara göre değişmesidir. Uygulanacak
Özet
operasyonel eylemler her bir marka, ürün, hizmet için ayrı ayrı
gerçekleştirilir. Pazarlama planları, birçok büyük firmanın temel aktivitesidir
ve küçük ölçekli işletmeler için de hayati öneme sahiptir. Pazarlama planları
3 aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamalar; Durum analizi, hedef ve stratejilerin
belirlenmesi ve programların (firma faaliyetlerin gerçekleştirilmesi
konusunda) yapılmasıdır. Pazarlama planlarında, öncelikle işletmenin durum
analizi yapılır, amaç ve hedefler belirlenir, stratejik programlar oluşturularak
uygulanmaya konulur, pazarlama eylem programları belirlenir, plan
uygulanır ve en son kontroller yapılır. Durum analizi dört bileşenden oluşur;
Mevcut durumun tarifi, GZFT analizi, Firmanın karşılaşabileceği başlıca
sorunlar, Gelecekle ilgili başlıca varsayımlar. Firmanın karşılaşabileceği
başlıca sorunlar aşamasında; pazarlama yöneticisi firmanın karşılaşabileceği
başlıca sorunları özetlemelidir. Başlıca varsayımlarda ise; pazarlama
yöneticisi, gelecekle ilgili başlıca öngörülerini gerçekçi bir şekilde
belirtmelidir.
•Mevcut durumun tarifinde; ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile
ilgili geçmiş veriler değerlendirilir. Firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin,
pazardaki fırsat ve tehditlerin değerlendirildiği analize GZFT analizi denir.
Firma, pazardaki fırsat ve tehditleri ve bunlar karşısında güçlü ve zayıf
yönlerini belirledikten sonra planlanan dönemdeki spesifik amaçlarını ortaya
koymalıdır. Amaçlar, örgütün gelecek dönemlerde başarmayı arzuladığı
somut sonuçlardır. Amaçlar ve hedefler arasında farklılık söz konusudur.
Hedefler amaçların ölçülebilir değerler cinsinden ifadesidir. Hedefler
objektif, ölçülebilir, uygulanabilir ve kontrol edilebilir olmalıdır. Hedefler
belirlendikten sonra sıra pazarlama stratejilerini belirlemeye gelir. Amaç,
firmayı hedeflerine ulaştıracak ve hedef pazarın ihtiyacını tatmin edecek
pazarlama değişkenleri karmasını oluşturmaktır. Pazarlama stratejileri
birbiriyle etkileşimli iki grup stratejiden oluşur. Birincisi işletme içinde
pazarlama karması ve pazarlama harcamalarını kapsayan stratejilerdir.
İkincisi ise işletme dışında rekabete yönelik rekabetçi stratejilerdir. İşletme
içi stratejilerde pazarlamanın 4 temel değişkeni ile ilgili programlar geliştirilir.
Bu değişkenler; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır. İşletme dışı rekabete
yönelik stratejilerde ise M.Porter, stratejik düşünceye temel oluşturacak 3
farklı strateji önermiştir. Bu stratejiler; toplam maliyet liderliği, farklılaşma ve
odaklanmadır. Pazarlama Eylem Programlarının Belirlenmesi aşamasında,
hedef ve stratejiler konusunda verilen kararlar, belirli bir takvime bağlanır ve
somut eylemlere dönüştürülür. Yani tüm planlar işe dönüştürülür. Planın
Uygulanması aşamasında ise pazarlama stratejileri, pazarlama hedeflerini
gerçekleştirecek bir dizi spesifik eylemlere dönüştürülür. Pazarlama
planlamasının son safhası planlanan stratejilerle, uygulama sonuçlarının
karşılaştırılmasıdır. Bu safhada, pazarda gerçekleştirilen stratejik pazarlama
kararlarının (fiyat, ürün, dağıtım, promosyon) amaçlarına ulaşıp ulaşmadığı
değerlendirilir.
•Pazarlama planlarının en önemli faydası firmanın performansını artırmasına,
koordinasyonu geliştirmesine olanak sağlamasıdır.
60
Pazarlama Planları
1. Pazarlama planında neyin, ne zaman, kim tarafından yapılacağı aşama
aşağıdakilerden hangisidir?
a) Kontrol
b) Planın uygulanması
c) Stratejilerin belirlenmesi
d) Amaçların belirlenmesi
e) Durum analizi
2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama planlaması sürecinde yer alan

değişkenlerden biri değildir?
a) Durum analizi
b) Amaçların belirlenmesi
c) Gelecekle ilgili varsayımların belirlenmesi
d) Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi
e) Planın uygulanması ve kontrolü
3. Aşağıdakilerden hangisi rekabetçi stratejik anlaşma ya da ortaklıklardan

biri değildir?
a) Ürün ve hizmet ortaklığı anlaşmaları
b) Promosyonel anlaşmalar
c) Lojistik anlaşmaları
d) Fiyat işbirliği anlaşmaları
e) Tek ürün tek reklam anlaşmaları
4. Aşağıdakilerden hangisi M.Porter’in stratejik düşünceye temel oluşturacak

rekabetçi stratejilerinden biridir?
a) Fiyat liderliği
b) Kalite liderliği
c) Farklılaşma
d) Ürün ve hizmete odaklanma
e) Dağıtım liderliği
5. Aşağıdakilerden hangisi firmanı güç ve zayıflıkları değerlendirilirken dikkat

edilmesi gereken unsurlardan biri değildir?
a) Firmanın pazarlama gücü
b) Firmanın finansal gücü
c) Firmanın operasyonel gücü
d) Firmanın organizasyon kapasitesi
e) Firmanın müşteriyi tatmin gücü
61
Pazarlama Planları
6. Pazarlama planında, ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile ilgili
geçmiş verilerin değerlendirildiği aşama aşağıdakilerden hangisidir?
a) Mevcut durumun tarifi
b) GZFT analizi
c) Stratejilerin belirlenmesi
d) Programların belirlenmesi ve uygulanması
e) Kontrol
7. Firmaların güçlü ve zayıf yönleri ile tehdit ve fırsatların değerlendirildiği

analize ne ad verilir?
a) SWOT Analizi
b) Portföy Analizi
c) Thomson Kümeleme Analizi
d) Boston Danışma Matrisi
e) Hofer Analizi
8. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması değişkenleri içerisinde yer

almaz?
a) Ürün
b) Fiyat
c) Dağıtım
d) Promosyon
e) Planlama
9. Yeni ihtiyaçlar yaratan pazar fırsat türü aşağıdakilerden hangisidir?

a) Arzı yetersiz ürün sunmak
b) Ürün ya da hizmeti daha üstün şekilde sunmak
c) Yeni bir ürün ya da hizmet sunmak
d) Mevcut üründe değişiklik yapmak
e) Yeniden konumlandırma yapmak
10. Aşağıdakilerden hangisi firmanın belirlediği hedeflerde olması gereken

özelliklerdendir?
a) En önemliden en az önemliye doğru bir hiyerarşik sıralama
yapılmalıdır.
b) Ölçülebilir olmalıdır.
c) Rasyonel olmalıdır.
d) Birbirleriyle çelişir olmamalıdır.
e) Kitlesel pazarlamaya odaklı olmalıdır.
Cevap Anahtarı
1.b, 2.c, 3.e, 4.c, 5.e, 6.a, 7.a, 8.e, 9.c, 10.e
62
Pazarlama Planları
Doyle, P., (2002). Marketing Management and Strategy. Prentice Hall.
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları- Global Yönetimsel
Yaklaşım, İstanbul: Beta Yayınları.
Kotler, P. (2007). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation
and Control. Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management, Prentice Hall.
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. & Işın, F.B. (2009). Pazarlama Kavramlar-İlkeler-
Kararlar, Ankara: Siyasal Yayın-Dağıtım.
İslamoğlu, A.H. (1993). Pazarlama İlkeleri. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi
Basımevi.
Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R. Timu, N. & Öztürk, A.S. (2017).
Pazarlama Yönetimi (Ed. Birol Tenekecioğlu). 1478. sayı/Anadolu
Üniversitesi yayınları, Anadolu Üniversitesi: Açıköğretim Fakültesi yayınları
791. sayı/Açıköğretim Fakültesi Yayını.
Perreault, Jr., W.D., Cannon, J.P., McCarthy, E.J. (2013). Pazarlamanın Temelleri:
Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı (Ed. Prof. Dr. Asım Günal Önce).
Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık TİC. LTD.ŞTİ.
63
PAZARLAMA BİLGİ
SİSTEMLERİ
• Bilgi ve Bilgi Sistemleri Kavramları

• Pazarlama Bilgi Sistemi Kavramı ve
İÇİNDEKİLER
Tanımlanması PAZARLAMA İLKELERİ

• Pazarlama Bilgi Sistemlerinin
Geliştirilmesi, Organizasyonu ve Prof. Dr. T. Şükrü
Yönetimi
• Pazarlama Bilgi Sisteminin Özellikleri
YAPRAKLI
• Pazarlama Bilgi Sisteminin Kapsamı
• Pazarlama Bilgi Sisteminin Yararları
• Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama
Araştırması Arasındaki İlişki

• Bilgi ve bilgi sistemleri kavramlarını
tanımlayabilecek ve benzer
kavramlardan farklılıklarını izah
HEDEFLER
edebilecek
• Pazarlama bilgi sisteminin işletmeler ve
özellikle pazarlama yöneticileri için
ifade ettiği önemi anlayabilecek
• İşletmelerin rekabet avantajı
sağlamada bilgiden nasıl
yararlanabileceklerini açıklayabilecek
• Pazarlama bilgi sistemini oluşturan
unsurları kavrayabilecek
ÜNİTE
• Pazarlama araştırması ile pazarlama
bilgi sistemi arasındaki ilişkinin yönünü
izah edebileceksiniz. 4
Pazarlama Bilgi Sistemleri
Bilgi Kavramı
BİLGİ VE BİLGİ SİSTEMLERİ
KAVRAMLARI
Bilgi Sistemi
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ
KAVRAMI VE TANIMLANMASI
PAZARLAMA BİLGİ
SİSTEMLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ,
ORGANİZASYONU VE YÖNETİMİ
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN Pazarlama Bilgi Sisteminin

ÖZELLİKLERİ Kapsamı
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN

YARARLARI
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
ARASINDAKI İLİŞKİ
65
GİRİŞ
Günümüzde hızla değişen işletme çevresi, firmaları; tüketiciler, müşteriler
ve çevre hakkında daha fazla bilgi toplama yoluna sevk etmiştir. Bilgi, işletmeler
için fırsatların öngörülmesi ve tehditlere kalkan oluşturulması için kullanılan en
etkili araçlardan biridir. Bu araç işletmenin kuruluşundan pazarlama stratejilerine
kadar her aşamada kullanılmaktadır. En küçüğünden en büyüğüne kadar tüm
işletmelerde çeşitli iç ve dış kaynaklardan bilgi toplanır, kaydedilir, saklanır ve
işletme içinde ihtiyaç duyanlara dağıtılır.
İşletmeler hitap ettikleri ya da edecekleri tüketicileri dar pazar yapılarında
rahatlıkla tanıyabilmektedirler. Fakat günümüzdeki pazar koşulları, rekabet
şartları, dış çevre faktörleri, işletmenin kontrol edemediği değişkenlerin
sayısındaki artış ve tüm bu faktörlere bağlı olarak değişen tüketici profilleri
pazarlamaya ve doğru bir pazarlama istihbarat sistemine olan ihtiyacı
artırmaktadır. Yöneticilerin sahip oldukları nitelikli ve güvenilir bilgi
gereksinimlerinin etkin bir şekilde giderilmesi ise bu anlamda bilgi taleplerini
karşılayabilecek, zamanında, anlamlı ve kullanılabilir bilgiler üretebilecek nitelik ve
nicelikte bilgi sistemlerinin geliştirilmesine bağlıdır.
Sonuç olarak işletme içi ve/veya dışı fark etmeksizin bilgi akışının doğru bir
biçimde yönlendirilmesi, etkin ve geçerliliği olan bilgiye erişilmesi ve işletme
yöneticilerine aktarılması için kurum içeresinde Pazarlama Bilgi Sisteminin
oluşturulması ve bu sistemin sürdürülmesi gerekmektedir. Küreselleşen pazarlama
anlayışı, güçlü bir bilgi ağının kurulmasını gerektirmektedir. Dolayısıyla günümüzde
rekabet edebilmenin şartlarından en önemlisi; işletmelerin kendilerini bilgiye
açmalarıdır.
BİLGİ VE BİLGİ SİSTEMLERİ KAVRAMLARI

Pazarlama bilgi sistemleri konusuna geçmeden önce bilgi ve bilgi sistemleri
kavramlarının açıklanması konunun daha iyi anlaşılması açısından yararlı olacaktır.
Bilgi Kavramı
Bilgi, enformasyon ve veri kavramları birbirine yakın olguları ifade eden
kavramlardır. Dolayısıyla bilgi kavramının anlaşılabilmesi için bu kavramla yakın
ilişki içerisinde olan veri ve enformasyon kavramlarının iyi bilinmesi
gerekmektedir.
Veri; bilgiye ulaşmak amacıyla yapılan gözlemlerin metin, sayı, ses, canlı
Veri, bilgiye ulaşmak gösterim ve/veya başka bir biçimde nesnelleştirilmiş biçimidir (Eskiler, 2009:4).
için çıkış noktasıdır. Kısaca işlenmemiş ham bilgi olarak tanımlanabilir. Organizasyonel bir çerçeve
içinde veri; işlemlerin en doğru şekilde ve planlı olarak kayda alınmasıdır. Genel
anlamda veri bir hüküm veya yorum içermez, sürdürülebilir bir özelliği yoktur.
Veri, bilgiye ulaşmak için çıkış noktasıdır. Bilgiyi oluşturan en küçük parçadır.
Enformasyonun yapı taşını oluşturmaktadır.
66
Enformasyon ise kısaca düzenlenmiş veri olarak tanımlanabilir (Güçlü ve

Sotirofski, 2006:353). Enformasyon bir amaç doğrultusunda bir araya getirilmiş ve
anlam kazandırılmış veriler olarak da ifade edilebilir. Dolayısıyla verilere çeşitli
anlamlar yüklendiğinde enformasyon ortaya çıkar. Enformasyon, olay ve objeleri
yorumlamak için bir bakış açısı kazandırır ve bilgi oluşturmak için gerekli bir
ögedir.
Veri ve enformasyon kavramları ile yakın ilişki içerisinde olan bilgi kavramı
ise anlamlı enformasyon olarak nitelendirilebilir (Kalkan ve Keskin, 2005:178). Bilgi
ise istatistiksel verilerin oluşturduğu enformasyon ve bu verilerin yorumlanarak
daha anlamlı ve bütünsel olarak ortaya konulması sonucu ortaya çıkar.
Bilgi, enformasyon ve veri arasındaki ilişki ve bilginin özellikleri aşağıda
belirtilmiştir:
 Bilgi veri ve enformasyondan meydana gelir.
 Bilgi; enformasyonun yorumlanması ve kullanımıyla ortaya çıkar.
 Bilgi aracılığıyla karar verme, planlama, karşılaştırma, değerlendirme,
analiz, tahmin tanı vb. gibi eylemlerin ve uygulamalar yerine getirilir.
Özetle veri, ham gerçeklerdir ve düzenlendiğinde enformasyona
dönüşmektedir ve anlamlı enformasyon ise bilgiyi oluşturmaktadır.
Bilgi Sistemi
Bilgi sistemleri, işletmenin tamamına hitap eden, bütün yönetim
kademelerindeki bilgi gereksiniminin karşılanması amacıyla ortaya çıkmıştır.
İşletmenin değişik hiyerarşik kademelerindeki yöneticiler kararlarındaki
belirsizlikleri azaltmak gayesiyle, bilgi ihtiyacı içindedirler. İşletmeye akan bilgilerin
önemli bir bölümünden gerektiği gibi yararlanılmaması, bilgilerin önemli bir
Bilgi sistemleri, kısmının kaybolması ve anlamlı olmaktan çıkması gibi sebepler, bilgi akışının
işletmenin tamamına sistematize edilmesi konusunu gündeme getirmiştir. Buradan hareketle işletmeler;
hitap eden, bütün bilgi gereksinimlerini karşılayabilecek, zamanında, anlamlı ve kullanılabilir bilgiler
yönetim
üretebilecek nitelikte ve nicelikte, bilgi sistemleri geliştirmişlerdir.
kademelerindeki bilgi
gereksiniminin Bilgi sistemi, ihtiyaç duyulan veri ve bilgileri işletmenin makro ve mikro
karşılanması amacıyla çevresinden toplayan, organize eden, özetleyen ve ihtiyaç duyan alt sistemlere ve
ortaya çıkmıştır. yöneticilere raporlayan sistemlerdir.
Bilgi sistemi; işletmeye ait veri, enformasyon ve bilgi unsurlarını birlikte ele
alan, stratejik düzeyden operasyonel düzeye kadar, farklı işletme fonksiyonlarını
içinde barındıran, bilgiye dayalı sistemlerdir.
Bilgi sistemlerinin özellikleri ve unsurları şu şekilde açıklanabilir:
 Bilgi sistemi yönetimin bilgi ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir. Bilgi
sistemleri üst düzeyden alt düzeye doğru yönetim ihtiyaçları ve işletmenin
hedefleri göz önüne alınarak geliştirilmektedir.
 Bilgi sistemleri yönetim tarafından yönlendirilir. Yöneticinin sistem
planlama aşamasına katılmadığı bir bilgi sistemi düşünülemez.
67
 Bilgi sistemleri bütünleşiktir. Bütünleşme daha anlamlı bilgi üretimi için

zorunludur.
 Bilgi sistemleri müşterek bir bilgi akışı sağlar. Bilgi sisteminin bütünleşik
özelliği olması nedeniyle vergi toplama, saklama ve dağıtmada fazlalık ve
tekrarlar ortaya çıkmaz. Bilginin üretildiği en yakın kaynaktan sağlanması
mümkündür.
 Bilgi sistemleri kapsamlı bir planlama sonucunda ortaya çıkar. Bilgi
sistemlerinin geliştirilmesinde yoğun bir planlama faaliyeti söz konusu
olmaktadır.
Pazarlama bilgi sistemi,  Bilgi sistemleri alt sistemlerden oluşur. Sistem bir bütün olarak görülse
pazarlama kararlarının
bile, aynı zamanda birbirini tamamlayan alt sistemlere ayrılmalıdır.
alınmasında
kullanılacak bilginin  Bilgi sistemleri merkezi bir veri tabanına dayanır. Veri tabanı fonksiyonel
düzenli ve planlı sistemleri bir arada tutan bir temeldir.
analizini ve sunumunu  Bilgi sistemleri bilgisayarlarla yürütülür. Bir bilgisayar desteği olmaksızın
gerçekleştirmeye bilgi sisteminin oluşturulması mümkündür.
yönelik yöntem ve
işlemler bütünüdür. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ KAVRAMI VE
TANIMLANMASI
Pazarlama bilgi sistemi, 1960’lı yıllardan itibaren, pazarlama anlayışının,
işletmelerin faaliyetlerinde belirleyici rolünün artması nedeniyle, yönetim bilgi
sisteminin yanında, onu tamamlayan, alt bilgi sistemlerinden biri olarak pazarlama
literatüründe yer almaya başlamıştır.
Pazarlama bilgi sistemi terimi Cox ve Good tarafından 1967 yılında ortaya
konulmuştur. Araştırmacıların tanımına göre pazarlama bilgi sistemi, pazarlama
kararlarının alınmasında kullanılacak bilginin düzenli ve planlı analizini ve
sunumunu gerçekleştirmeye yönelik yöntem ve işlemler bütünüdür.
Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planlama, yürütme ve kontrollerinin
geliştirilmesinde; uygun ve doğru bilgilerin toplanma, saklanma, ayıklanma,
istenildiğinde hazır edilme, çözümlenme, dağıtılma ve değerlendirilmesinde insan,
cihaz ve işlemlerden meydana gelen yapıdır.
Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yönetimi sürecini kolaylaştırmak
amacıyla, bilgi alışverişini sağlamak üzere düzenlenmiş, planlı ve organize bir
sistemdir (Akın, 1997:17).
Bu sistemin amaçları ise şu şekildedir:
 Karar verme sürecine destek sağlama
 Planlama sürecini yapısal hâle getirme
 Mevcut bilginin etkin kullanımı
 Yeni bilgi ihtiyacını saptama
 İletişim ortamını sağlama
 Öğrenen bir çevre yaratma
68
Bazen pazarlama enformasyon sistemi adıyla da anılan pazarlama bilgi

sistemi, işletme içi ve dışı kaynaklardan bilgileri toplama, değerlendirme,
muhafaza etme ve ilgili yöneticilere sunma yolunda çalışmaları sürekli ve düzenli
bir şekilde yapmaktadır. Genellikle belirli büyüklüğe ulaşmış işletmelerde kurulan
Pazarlama bilgi pazarlama bilgi sistemi, veri analizi ve muhafazası için çoğunlukla bilgisayarlarla
sistemleri yalnızca nicel
donatılmaktadır.
bilgilerle değil aynı
zamanda istihbarat türü Pazarlama bilgi sistemleri yalnızca nicel bilgilerle değil aynı zamanda
nitel bilgi ve haberlerle istihbarat türü nitel bilgi ve haberlerle de ilgilenmek durumundadır.
de ilgilenmek
durumundadır. Genelde üç çeşit pazarlama bilgi sistemi bulunmaktadır. Bu sistemler
şunlardır:
 Kontrol Amaçlı: Son zamanlarda meydana gelenler, ne olduğu ya da

olacağı, değişmesi gerekenleri açıklamaktadır.
 Planlama Amaçlı: Satış ve ekonomik tahminleme, demografik
araştırmalar, sosyal-politik farklılaşmalar vb. ilişkin öngörüleri
içermektedir.
 Bir Kereliğe Yönelik: Gerçekleştirilecek reklam kampanyası ve yeni ürünün
özellikleri vb. kararları içerir.
Pazarlama bilgi sisteminin etkinliği önemli ölçüde piyasa ile işletme
arasındaki geri bildirim fonksiyonuna dayanmaktadır. Yöneticiler bu suretle
geçmişteki faaliyetlerinin uygunluğu ve doğruluğu hakkında bilgi sahibi olabilirler.
Elde ettikleri bu bilgiler ışığında ileriye dönük faaliyetlerini tasarlayıp önemli
kararlar alabilirler.
Pazarlama yöneticilerine her zaman istediği bilgileri sağlamayan pazarlama
bilgi sistemlerinin sınırlamalarından da söz edilmektedir.
•Örneğin, sistem kurucuları ve sistem kullanıcıları arasındaki

Örnek
ilişki ile ilgili olarak pazarlama bilgi sistemlerinin

uygulamasında sorunlar ortaya çıktığı anlaşılmaktadır;
kurucuların teknik temelli, kullanıcıların ise uygulama bazlı
olmaları bu çeşit problemler oluşturabilmektedir.
Sistemle ilgili diğer problemler; karmaşık bir yapıya sahip olması, yüksek
maliyetli yapısı, kurulması ve uygulanmasının uzun bir süre içinde
gerçekleşmesidir.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ,

ORGANİZASYONU VE YÖNETİMİ
Pazarlama bilgi sistemi; bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi ve tespit edilmesi,
bilginin geliştirilmesi, oluşturulması ve bilginin dağıtılması diğer bir ifadeyle
istenen zaman ve biçimde karar verme sürecinde kullanılmak üzere yönetime
sunulması olmak üzere üç adımdan oluşmaktadır.
69
Pazarlama bilgi sisteminin işletmede başarı ile uygulanabilmesi için öncelikle

üst yönetimin tam desteğinin sağlanması gerekmektedir. Bunun yanında, yönetim
kadrosundan en alt seviyedeki çalışanına kadar herkesin sisteme inanması ve
sistemin gerektirdiği uygulamaları yerine getirmeye istekli olması pazarlama bilgi
sisteminin firmaya yerleştirilmesinde büyük öneme sahiptir. Daha sonra,
pazarlama bilgi sisteminin amaçları, gereklilikleri, avantajları, karar vermede ve
süreçlerde getireceği değişiklikler ve örgüt yapısı ve kültürü üzerindeki etkileri
yönetime anlatılmalıdır. Çalışanların korkularını ortadan kaldırmak, sistemin teknik
Pazarlama bilgi işleyişini tanıtmak ve sistemin getirdiği yeni prosedürleri anlatmak için çalışanlara
sisteminin başarı ile eğitim verilmelidir. En son olarak, pazarlama bilgi sistemi için gerekli yatırım
uygulanabilmesi için üst yapılmalı ve gerek görülürse insan kaynağı sağlanmalıdır. Nitekim başarılı bir
yönetimin desteği
pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesi bir miktar yatırım ve insan kaynağı
sağlanmalı, gerekli
yatırımlar yapılmalı ve gerektirmektedir.
gerektiğinde insan Pazarlama bilgi sisteminin başarı ile uygulanabilmesi için üst yönetimin
desteği sağlanmalıdır. desteği sağlanmalı, gerekli yatırımlar yapılmalı ve gerektiğinde insan desteği
sağlanmalıdır.
Başarılı bir pazarlama bilgi sistemi için dikkate alınması gereken unsurlar şu
şekilde sıralanabilir:
 Verilere ulaşım: Verilerin sistemdeki yeri, karar alıcıların kendi
bilgisayarları üzerinden sisteme doğrudan ulaşıp ulaşamadığı ve/veya
sistem personeli aracılığıyla bilgilere erişim sağlanıp sağlanamadığı gibi
sorulara cevap verilmesi gerekmektedir.
 Bilgilerin yeniliği: Firma içi verilerin sisteme giriş hızları, verilerin elde
edilmesinde hangi dönemlerin önem taşıdığı gibi noktalar dikkate
alınmalıdır.
 Bilgilerin sınıflandırılması: Bilgilerin kullanım tarzları ve anlamlarına göre
sınıflandırılmasıdır.
 Esneklik: Sistemin işletmenin değişen ihtiyaçlarına uygun şekilde
tasarlanmasıdır.
 Kullanıcı-girdi ilişkisi: Kullanıcıların sistemde parametre oluşturulmasına
yardımcı olabilmesidir.
Bir firmada yeni bir pazarlama bilgi sistemi uygulanması aşamasında tek bir
merkezi pazarlama bilgi sistemi mi olacağı yoksa birbirinden bağımsız bölümler mi
kurulacağı ve pazarlama bilgi sisteminin pazarlama yönetimi tarafından mı yoksa
herhangi başka bir bölüm veya kişi tarafından mı yönetilip kontrol edileceği
konularında kararlar verilmelidir. Alınan bu kararların çoğu şirket kültürü ile
ilgilidir. Pazarlama bilgi sisteminin amacı sistemden maksimum faydanın
sağlanabilmesidir.
Pazarlama bilgi sisteminin merkezi bir yapıya sahip olması; çalışan,
kullanılan araç-gereçler ve karar alma hızı bakımından avantajlar sağlar.
Yönetimin, pazarlama bilgi sistemi faaliyetlerini nasıl organize edeceğine
karar vermesi düşünülenden daha karmaşık bir durumdur. İleri düzeyde bir
70
pazarlama bilgi sistemi, departmanlar ve bireyler arasında etkili koordinasyonun

sağlanmasıyla gerçekleşir.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN ÖZELLİKLERİ

Pazarlama bilgi sistemi oluşturabilmek için iş çevresi ile uyumlu veri tabanı
sistemi gereklidir. Pazarlama bilgi sistemi ana programların bir hata sonucunda
silinmesinin veya değiştirilmesinin önlenmesi için prosedürler içermeli, sisteme,
yetkisi olmayan kişilerin ise erişimini engellemelidir. Programların her durum
değişikliği karşısında uyumlaştırılması için, iyi bir pazarlama bilgi sisteminin esnek
Pazarlama bilgi sistemi; olması gerekmektedir. Yöneticiler pazarlama bilgi sisteminin oluşturulmasına katkı
pazar, müşteri, ürün ve sağlayabilmeleri için sistemin, karar vermek için nasıl çalıştığını ve kullanıldığını
satış gücü ile ilgili
bilmeleri gerekmektedir. İdeal bir pazarlama bilgi sistemi muntazam raporlar
sorulara cevap verici
nitelikte olmalıdır. oluşturur, gerektikçe tekrarlanan çalışmalar yapar, eski ve yeni verileri
birleştirerek bilgileri güncelleştirir. Ortaya çıkan trendleri belirler ve gerçek
dünyayı temsil eden matematiksel modeller kullanarak verileri analiz edebilir.
Pazarlama bilgi sistemi; pazar, müşteri, ürün ve satış gücü ile ilgili sorulara
cevap verici nitelikte olmalıdır. Bir pazarlama bilgi sisteminin aşağıda yer alan
Tablo 4.1., Tablo 4.2. ve Tablo 4.3.’te belirtilen sorulara cevap verebilecek
özelliklere sahip olması gerekmektedir:
Tablo 4.1. Pazar Soruları (O’Brien vd., 1995:22)
Pazar Soruları
Bizim en güçlü rakiplerimiz kimlerdir?
Rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
Rakiplerimizin pazarlama stratejileri nelerdir?
Rakiplerimizin satış yapmak için sahip oldukları kaynakları nelerdir?
Hangi pazar bölümlerini hedef almalıyız?
Yeni pazarlarımız nerelerdedir?
Nerelerde kâr veya zarar ediyoruz?
Pazarda satış geliştirme potansiyeli nerededir?
Tablo 4.2. Müşteri Soruları (O’Brien vd., 1995:22)
Müşteri Soruları
En iyi müşterilerimiz kimlerdir?
En kötü müşterilerimiz kimlerdir?
Kaç müşterimizi kaybettik ve niçin?
Kaybettiğimiz müşterilerimiz niçin memnun olmamışlardı?
Yeni müşterilerimizi nasıl ve niçin kazandık?
Potansiyel müşterilerimiz kimlerdir?
Potansiyel müşterilerimize nasıl ulaşabiliriz?
Müşterilerde satış geliştirme potansiyeli nerededir?
71
Tablo 4.3. Ürün Soruları (O’Brien vd., 1995:22)
Ürün Soruları
Ürünlerimizin her birini nasıl iyileştirebiliriz?
Her bir ürünün satış geçmişi nedir?
Her bir ürünün yaşam seyri nedir?
Her bir ürünün gerçek ve hedeflenen yatırım getirisi nedir?
En iyi satış nasıl yapılır? Temel belirleyicileri nedir?
Benzer ürünlerle yapılan rekabet nasıldır?
Doğru pazarlarla doğru ürünleri uyumlaştırabilir miyiz?
Ürün hattında satış geliştirme potansiyeli nerededir?
Bireysel Etkinlik
• Bir işletme yönetici olsanız yukarıdaki sorulardan öncelikle

hangilerinin cevaplandırılması sizin işletmeniz için daha
fazla önem taşır ve bunlar farklı sektörler açısından farklılık
gösterir mi?
Pazarlama Bilgi Sisteminin Kapsamı

Pazarlama bilgi sistemini oluşturan alt sistemler, literatürde farklı gruplara
Pazarlama bilgi sistemi; ayrılmıştır. Frain (1999), pazarlama bilgi sisteminin yedi alt sistemden oluştuğunu
işletmenin iç kayıtları, belirtmiştir. Bunlar; iç raporlama, pazarlama araştırması, pazarlama istihbarat,
pazarlamada haber çevre tarama, analitik pazarlama, pazarlama planlama, pazarlama kontrol ve
alma sistemleri, pazarlama raporlama sistemleridir.
aktiviteleri, pazarlama
araştırmaları ve Kotler (2003)’e göre pazarlama bilgi sistemi; işletmenin iç kayıtları,
pazarlama karar destek pazarlamada haber alma sistemleri, pazarlama araştırmaları ve pazarlama karar
sistemlerinden destek sistemleri olmak üzere dört alt sistemden oluşmaktadır.
oluşmaktadır.
Li vd. (2001)’nin pazarlama bilgi sistemi modeline göre ise; bilgi işlem,
pazarlama araştırması ve pazarlama istihbaratı olmak üzere veri toplama ve veri
tabanına bilgi girişini sağlayan üç alt sistem vardır.
Bir başka ayrımda ise, pazarlama bilgi sistemi beş alt sistemden
oluşmaktadır.
Alt sistemler aşağıda ifade edildiği gibidir:
 İşletme içi raporlama
 Pazarlama istihbarat
 Pazarlama karar destek sistemi ve bilgi analizi
 Veri tabanı
 Pazarlama araştırma
72
Aşağıda yer Şekil 4.1.’de pazarlama bilgi sistemi kavramı ayrıntılı olarak
görülmektedir.
Pazarlama bilgi
sisteminin sağladığı
bilgiler gelecekteki
pazarlama kararlarını
kolaylaştırmalıdır
Şekil 4.1. Pazarlama Bilgi Sistemi (Tek, 1999:130; Çağlar ve Kılıç, 2008:54)
Yukarıdaki şekilden anlaşılacağı üzere şeklin en sağındaki kutuda pazarlama

yöneticilerinin izlemeleri gereken pazarlama çevresi faktörleri bulunmaktadır.
Ortadaki kutuda bulunan beş alt sistem pazarlama çevresindeki bilgileri toplayıp,
işlemekte ve değerlendirmektedir. Alt sistemlere dayanarak karar alan
yöneticilerin karar ve iletişimleri de geri bildirim olarak sisteme dönmektedir.
Bununla birlikte Pride ve Ferrell (2004) tarafından tasarımlanan bir işletmenin
basitleştirilmiş pazarlama bilgi sistemi Şekil 4.2’de gösterilmektedir.
Şekil 4.2. Bir İşletmenin Basitleştirilmiş Pazarlama Bilgi Sistemi (Öter, 2007:81)
73
Yukarıdaki şekilden görüldüğü üzere sistemin üç temel unsuru

bulunmaktadır; girdiler, işleme süreci ve çıktılar. Pazarlama bilgi sistemi işletme
pazarlama yönetimine; fiyatlar, reklam harcamaları, satışlar, rekabetin durumu,
dağıtım harcamaları gibi konularda sürekli bilgi akışı sağlamalıdır. Pazarlama bilgi
sisteminin sağladığı bilgiler gelecekteki pazarlama kararlarını kolaylaştırmalıdır.
İşletme içi raporlama sistemi

Pazarlama yönetiminin yararlanabileceği kaynakların başında işletme içi
tutulan kayıtlar yer almaktadır. Pazarlama performans değerleme raporları,
pazarlama sorunlarına ilişkin incelemeler, bilançolar, tablolar, sipariş, satış,
maliyet ve nakit akış kayıtları, satış elemanlarının hazırladıkları pazar
değerlendirme raporları, müşteri şikâyet ve memnuniyet raporları işletme içi
tutulan kayıtlara örnek olarak gösterilebilir. Sipariş fişleri, faturalar, muhasebede
tutulan müşterilere ilişkin hesap kayıtları bu amaçla kullanılacak olan
belgelerdendir.
İşletmenin diğer bölümleri ile pazarlama bölümü arasındaki bilgi
paylaşımının etkin yapılandırılmış olması sağlıklı veri toplamak için önem
İşletme içi kayıtların taşımaktadır. Muhasebe, üretim, satış gücü, müşteri hizmetleri, Ar-Ge gibi farklı
sağladığı en önemli
bölümlerin kendilerine özgü verileri ve bu verileri kayıt yöntemleri vardır. Örneğin
kolaylıklar; kayıtlara
hızlı bir şekilde muhasebe bölümünden mali duruma ilişkin satış, kârlılık, maliyetler, siparişler,
ulaşılabilmesi ve nakit akış vb. konularda tablolar, raporlar elde edilebilir. Üretim bölümünden
kayıtların az bir envanter, stok, ham madde, yükleme, üretim süreçleri vb. konularda kayıtlar
maliyetle elde sağlanabilir. Bir bölümde oluşan bilgi diğer bölümlerinde işine yarayabileceğinden
edilmesidir. sistematik bir şekilde bu verilerin yönetimi gerekir. Bölümler bu verileri merkezi
bir veri tabanına yükleyebilir ya da doğrudan birer örneğini diğer bölümlere
gönderebilir. Pazarlama bölümü başka bir bölümde üretilen ham veriyi çoğu
zaman doğrudan kullanamaz, zira verilerin pazarlama yönetimin gereksinimleri
göz önünde bulundurularak analiz edilip, sınıflandırılması ve yeni biçimlere
aktarılması gerekebilir.
İşletme içi kayıtların sağladığı en önemli kolaylıklar; kayıtlara hızlı bir şekilde
ulaşılabilmesi ve kayıtların az bir maliyetle elde edilmesidir.
İşletme içi kayıtların pazarlama bilgi sistemi tasarımında sağladığı
kolaylıkların elde edilmesi bölümlerden sağlanan verilerin güncelliğine, içeriğinin
sınıflandırılışına, işletmenin merkezî veri tabanının etkinliğine, kullanılan belge
biçimlerine (grafik, tablo, düz yazı), döküman saklama türlerine (word, pdf, Excel,
Access, zip…), gerçek zamanlı veri kullanımı olanağına, kullanılan teknolojik alt
yapının ve donanımın niteliğine bağlı olmaktadır. Öte yandan bölümlerden
sağlanan verilerin pazarlama yönetiminin gereksinim duyduğu içerik ve biçimde
uyarlanmış olması ve özetlenmesi de işletme içi kayıtlardan yararlanmayı
kolaylaştıran önemli faktörlerden biridir.
74
•Performans değerleme raporları, pazarlama sorunlarına ilişkin
Örnek
incelemeler, bilançolar, tablolar, sipariş, satış, maliyet ve nakit
akış kayıtları, satış elemanlarının hazırladıkları pazar
değerlendirme raporları, müşteri şikâyet ve memnuniyet
raporları işletme içi tutulan kayıtlara örnek olarak gösterilebilir.
Pazarlama (İstihbarat) haber alma sistemi

Pazarlama haber alma sistemi, pazarlama çevresinde olup bitenler hakkında
veri toplayan ve yöneticilere ileten alt bir sistem olarak tanımlanabilir. Pazarlama
istihbarat sisteminde dış pazarlama çevresindeki problemler, değişiklikler ve
fırsatlar tespit edilmektedir.
İşletme içi raporlama sistemi; sonuçlara, pazarlama istihbarat sistemi ise
olanlara ilişkin veri sağlamaktadır. Başka bir deyişle iç kayıt sistemi verilerin
Pazarlama haber alma sonuçları ile beslenirken; pazarlama istihbarat sistemi oluşan veri ile ilgilenir. Bir
sistemi, pazarlama pazarlama istihbarat sistemi, yöneticilerin pazarlama çevresindeki gelişmelere
çevresinde olup ilişkin bilgi sahibi olmak için kullandığı kaynak ve prosedürlerden meydana
bitenler hakkında veri
gelmektedir.
toplayan ve yöneticilere
ileten alt bir sistem Pazarlama istihbarat sistemi ne tür istihbarata ihtiyaç olduğunu ne tür
olarak tanımlanabilir. çevresel araştırmalarla bilgi ihtiyacı toplanacağını ve pazarlama yöneticilerinden
hangisinin bu bilgiye ihtiyacı olduğunu ve bu yöneticinin bu bilgiyi nasıl elde
edeceğine açıklık getirmektedir. Pazarlama istihbaratının sayı ve niteliğinin
artırılması için alınması gereken önlemler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
 Satış gücünün yeni gelişmeleri anında saptayıp, raporlayacak şekilde
eğitilmesi.
 İşletmeyle ilgili bayilerin, perakendecilerin ve iş birliği yapılabilecek diğer
kişilerin önemli konularda istihbarat sağlamaları için teşvik edilmeleri. Bu
teşviklerde yasal çabaların yanında “Sanayi Casusluğu” gibi yöntemlerinde
uygulandığı görülmektedir. Örneğin General Motors’ta çalışan üst düzey
bir İspanyol yönetici yeni bir Opel modelinin planlarını çalmakla
suçlanmıştır.
 Bağımsız istihbarat ve danışmanlık şirketlerinden, kupür servislerinden
yararlanılması.
 Firma için ayrı bir istihbarat sistemi kurulması.
Örnek
•Teşviklerde yasal çabaların yanında “Sanayi Casusluğu” gibi

yöntemlerinde uygulandığı görülmektedir.
•Örneğin General Motors’ta çalışan üst düzey bir İspanyol yönetici
yeni bir Opel modelinin planlarını çalmakla suçlanmıştır.
75
Pazarlama karar destek sistemi ve bilgi analizi

Ürün ve markaların giderek artması ve değişimin hızlanması nedeniyle
pazarlama karar durumları daha karmaşık hâle gelmiştir. Karalar artan zaman
baskısı altında alınmaktadır. Pazarlama bilgi devrimi muazzam miktarlarda bilginin
ortaya çıkmasına yol açmıştır. Kararlar alınırken pazarlama yöneticilerinin bu
bilgilerini kullanabilmeleri için verilerin işlemden geçirilmesi gerekmektedir.
Pazarlama karar destek sistemi; farklı kaynaklardan toplanan verilerin
Pazarlama karar destek analiz edilerek, yorumlanmasına imkân tanıyan ve destek sunan bir alt sistemdir
sistemleri, farklı (Yükselen, 2007).
kaynaklardan toplanan
verilerin analiz edilerek, Pazarlama karar destek sisteminde toplanan veriler karar almaya yardımcı
yorumlanmasına imkân olması amacıyla pazarlama yöneticisine iletilmektedir. Yöneticiler satış analizleri,
tanıyan ve destek satış tahminleri, reklamların değerlendirilmesi, ürün hattı analizleri, pazar
sunan bir alt sistemdir.
eğilimlerinin ve rakiplerin faaliyetlerinin izlenmesi gibi konularda karar destek
sistemlerinden yararlanır. Pazarlama departmanında bilgiler analiz edilirken veri
bankasından, istatistik bankasından ve model bankasından yararlanılır.
Veri bankası, standartlaştırılmış bir biçimde saklanan ve örgütteki çeşitli
fonksiyonel birimlerin yöneticileri veya çeşitli alt sistemler tarafından ortaklaşa
kullanılabilecek bir veri havuzu olarak tanımlanabilir. Veri bankası işletme içi ve
dışı kayıtların oluşturduğu “ham” veriler meydana gelir. Veri bankasında
tüketiciler, rakipler, çevresel faktörler vb. ait veri modelleri yer almaktadır.
İstatistik bankası, ulaşılabilir durumdaki veri analiz tekniklerinden
oluşmaktadır. İstatistik bankasında temel amaç model bankasının isteklerinin
karşılanması ve veri bankasındaki verilerin kullanıcının doğrudan karar almasına
Model bankası; yardımcı olmak üzere kullanılır biçime dönüştürülmesi, özetlenmesi, analiz
pazarlamacıların daha edilmesi ve bütünleştirilmesidir.
iyi karar almalarına
yardımı edecek İstatistik bankası; güvenilirliği ve geçerliliği olan ham verileri özet biçimde
matematiksel ele alan modellerden meydana gelmektedir.
modellerin yer aldığı
Model bankası; pazarlamacıların daha iyi karar almalarına yardımı edecek
yapılardır.
matematiksel modellerin yer aldığı yapılardır.
Model bankası, pazarı tanımak, durumu belirlemek, kontrol etmek,
tahminlerde bulunmak ve stratejileri eleştirmek gibi amaçları yerine getiren
modellerden oluşur.
Sistem-kullanıcı ilişkisi
Bu ilişki bilgisayar sistemindeki giriş-çıkışa benzetilebilir. Böylelikle, sistemi
kullanan kişi ile sistem arasında doğrudan bir ilişki sağlanarak, sisteme işlerlik
kazandırılmış olunmaktadır. Sistem kullanıcı ilişkisi eğitici yönüyle, ilgili
değişkenleri belirlemede de yararlı olabilir. Veri, model ve istatistik bankalarına
kolayca ulaşılabilmesi, yöneticinin veri setleriyle denemeler yapmasını da
kolaylaştırır. Yöneticinin katılımı artırılarak, model kurma, modellerle çalışma
yeteneği ileri boyutlarda geliştirilebilir.
76
Veri tabanı yönetimi

Veri tabanı, günümüzde sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için
değil, kuruluşun tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının
kullanımını önemli kılmaktadır. Kavram, ürüne, müşteriye ve işlevlere ilişkin
oluşturulan veri tabanları ile pazarlama işlevlerinin çeşitli analizlerinin yapılması,
planlama ve uygulamada gereksinim duyulan bilgiye ulaşılması ve izlenebilecek
stratejilerin daha sağlıklı araştırılması amacına yöneliktir.
Veri tabanı, pazarlama karar destek sistemleri açısından oldukça önemlidir.
Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama karar destek sisteminin kullandığı kurum
içi ve dışı kaynaklar veri tabanları altında bir araya getirilir, depolanır ve
güncellenir. Veri tabanlarında müşteriler, rakipler, pazar eğilimleri, işletme
çevresinde meydana gelen değişiklikler vb. hakkında bilgiler yer alır. Veri tabanı
yönetimi, işletmenin ürün ve hizmetlerine olumlu etki verme olasılığı yüksek olan
bireylere tutundurma yaparak, daha az kaynak, çaba ve para harcanmasına
yardımcı olur. Ayrıca, pazarlama mesajlarının ve ürünlerinin müşteri gruplarına
daha spesifik olarak uyarlanması olanağı sağlar.
Özetle, tüketiciler hakkında bilgi toplayan bilgisayar destekli veri tabanlı
pazarlama programları, pazarlama bilgi sistemlerinin temel yapı taşlarından biri
konumundadır. Özellikle tüketici vb. pazarlama araştırmalarında, test
pazarlamasında ve doğrudan pazarlama yönteminin uygulanışında büyük
potansiyel vaat etmektedir.
Pazarlama araştırması sistemi

Pazarlama bilgi sisteminin bilgi kaynaklarından birisi olan pazarlama
araştırması, üretimden önce başlayıp tüketimden sonra da devam eden
pazarlamanın kontrol edemediği teknoloji, demografi, sosyokültürel yapı, rekabet,
yasalar, ekonomi, politik şartlar gibi makro; ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım
ve tutundurma gibi mikro çevresiyle ilgili olarak meydana gelen problem ve
fırsatlar konusunda sistematik, bilimsel ve tarafsız bir şekilde veri toplama, bu
verileri sınıflandırma, tahlil etme, yorumlama ve rapor etme faaliyetlerinin
Pazarlama araştırması;
ürün, pazar ve tümüdür.
tüketicilere ilişkin Pazarlama araştırması; ürün, pazar ve tüketicilere ilişkin problemlerin
problemlerin
çözümünde kullanılabilecek bilgilerin sistematik ve tarafsız bir biçimde elde
çözümünde
edilmesi ve analizidir.
kullanılabilecek
bilgilerin sistematik ve Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemlerinin tamamına katkı
tarafsız bir biçimde elde sağlayan ve bu sistemleri harekete geçiren önemli bir alt sistemdir. Pazarlama
araştırması sistemi süreklilik arz etmeden sadece ihtiyaç duyulduğu zamanlarda
devreye girerek bilgi toplar.
Bireysel
Etkinlik
• Günlük yaşamınızda ilginizi çeken bir ticari alanda,

anket formu hazırlayarak sınırlı sayıda kişiye yönelik bir
pazarlama araştırması yapabilir misiniz?
77
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN YARARLARI

Pazarlama bilgi sistemlerinden pazarlama kararlarını etkin hâle getirmesi
beklenmektedir.
Tek (1999)’e göre pazarlama bilgi sisteminin faydaları şu şekildedir:
Pazarlama bilgi  İşletme yöneticilerinin, zamana dayalı bakış açılarının genişlemesini sağlar.
sistemlerinden  Yöneticilerin moral ve etkinliklerini artırır.
pazarlama kararlarını  Planlanmayan olaylara karşı hazırlıklı olunmasını sağlar.
etkin hâle getirmesi  Planlama, çalışma ve uygulamayı basitleştirir.
beklenmektedir.
 Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırır.
 Yönetici ve çalışanlar açısından bir nevi eğitim görevi üstlenir.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA

ARAŞTIRMASI ARASINDAKI İLİŞKİ
Pazarlama araştırması, pazarlama yöneticisine ihtiyaç duyduğu konularda
bilgi sağlayan sistematik bir etkinlik olarak ifade edilebilir. Burada amaç
yöneticilere karar vermede kullanabilecekleri bilgileri objektif olarak hazırlamak ve
sunmaktır. Pazarlama araştırması ile pazar araştırması birbirlerinden farklı
kavramlardır. Pazar araştırması sadece pazarın analizini içerir. Pazarlama
araştırması sadece pazar hakkında değil ürün, fiyat, iletişim (tutundurma), rekabet
ve diğer pazarlama konularında gerek duyuldukça yapılan bir incelemedir.
Pazarlama bilgi sistemi ise pazar araştırması ve pazarlama araştırması kavramlarını
da kapsayan geniş bir kavramdır. Pazarlama bilgi sisteminin pazarlama
Pazar araştırması
sadece pazarın araştırmasından ayrılan en önemli yönü bilginin süreklilik göstermesi ve stratejik
analizini içerir. özelliğidir. Başka bir ifadeyle işletmede bir problem ya da fırsat olmaksızın, güncel
pazarlama kararlarının rahat, doğru ve yerinde alınabilmesi için, işletmeye sürekli
ve rutin bir şekilde bilgi akışı gerekir. Ayrıca, pazarlama araştırması bilimsel
esaslara göre kişisel olmayan bir biçimde raporlaştırılırken pazarlama bilgi
sisteminin karar verici yöneticinin sorumluluğuna, tarzına ve özel gereksinimlerine
göre yapılandırılabilir.
Pazarlama araştırması özel bir sorun ya da proje açısından gerçekleştirilir ve
bir zaman dilimini ele alır. Pazarlama bilgi sistemleri ise spesifik bir problem
üzerine odaklanmaz. Başka bir ifadeyle pazarlama araştırması bilgi oluşturma
faaliyetiyle; pazarlama bilgi sistemi ise pazarlama karar vericilerin bilgi akışını
yönetmesiyle ilgilenir.
Pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırmasının özelliklerinin
karşılaştırılması Tablo 4.4’te gösterildiği gibidir:
78
Tablo 4.4. Pazarlama Bilgi Sistemi ile Pazarlama Araştırmasının Karşılaştırılması (Çağlar ve
Kılıç, 2008:63)
Pazarlama Araştırması Pazarlama Bilgi Sistemi
Dış bilgilerin elde edilmesi önemli. Dış ve iç bilgilerin elde edilmesi
önemlidir.
Problemin çözümü kadar önlenmesi ile
Problemin çözümü ile uğraşır.
de uğraşır.
Aralıklı, tamamlanmamış şekilde işler
Devamlı işleyen bir sistemdir.
(bir projeden ana projeye)
Geçmişteki bilgileri bir araya getirerek
Gelecekte olabilecek bilgiyi kullanır.
kullanır.
Bilgisayara dayalı değildir. Süreç olarak bilgisayara dayalıdır.
Bilgi kaynağı pazarlama bilgi sistemine Pazarlama araştırması yanında diğer
girer. yan sistemleri de içine alır.
Pazarlama araştırmalarının temel hedefi araştırmanın yapılıp, raporun

sunulmasıdır. Ancak bu bilgiler ilgili sorun için bir değer taşımaktadır.
Pazarlama bilgi sistemi düzeninin olmadığı işletmelerde pazarlama
araştırmasının rolü çok geniştir, pazarlama bilgi sistemi olan işletmelerde ise
pazarlama araştırması, bu sistemin bir parçası olarak görülür.
Pazarlama bilgi sistemi,
pazarlama Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama değişkenlerinin sürekli olarak
değişkenlerinin sürekli incelenmesini sağlamaktadır. Pazarlama araştırması ise belirli bir zaman dilimi
olarak incelenmesini üzerinden hareket eder.
sağlamaktadır.
Pazarlama araştırması Pazarlama araştırmaları; pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması, ihtiyaç
ise belirli bir zaman duyulan bilginin özelliklerinin belirlenmesi, değişkenler arasındaki ilişkilerin ortaya
dilimi üzerinden konulması, gerekli bilgi ve verilerin toplanmasına yardımcı olur.
hareket eder.
Etkin işleyişe sahip pazarlama bilgi sistemleri, pazarlama araştırmaları
bölümüyle uyumludur. Bununla birlikte diğer bölümlerin de pazarlamayla ilişkili
veri ve bilgilerini toplar ve yöneticilere yararlı olacak biçimde düzenleyerek hazır
bulundurur.
Bireysel Etkinlik
• Büyük ölçekli gıda perakendecilerinin oluşturdukları

pazarlama bilgi sistemlerinde yer alması gereken temel
müşteri bilgilerinin neler olması gerektiğini 200 kelimeyi
aşmayacak şekilde yazınız.
79
• Pazarlama bilgi sisteminin doğru şekilde anlaşılabilmesi için öncelikle

birtakım ilişkili kavramların açıklanması gerekmektedir. Öncelikle bilgi,
enformasyon ve veri kavramları birbirine yakın olguları ifade eden
kavramlardır. Veri, işlenmemiş ham bilgi olarak; enformasyon ise
düzenlenmiş veri olarak tanımlanabilir.
• Özetle veri, ham gerçeklerdir ve düzenlendiğinde enformasyona
dönüşmektedir. Anlamlı enformasyon ise bilgiyi oluşturmaktadır.
Özet
•Bilgi kavramı ise en kısa şekilde ifade edilecek biçimiyle anlamlı enformasyon
olarak nitelendirilebilir. Bilgi veri ve enformasyondan meydana gelir. Bilgi;
enformasyonun yorumlanması ve kullanımıyla ortaya çıkar.
• Bilgi sistemi; işletmeye ait veri, enformasyon ve bilgi unsurlarını birlikte ele
alan, stratejik düzeyden operasyonel düzeye kadar, farklı işletme
fonksiyonlarını içinde barındıran, bilgiye dayalı bir sistemlerdir.
•Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planlama, yürütme ve kontrollerinin
geliştirilmesinde; uygun ve doğru bilgilerin toplanma, saklanma, ayıklanma,
istenildiğinde hazır edilme, çözümlenme, dağıtılma ve değerlendirilmesinde
insan, cihaz ve işlemlerden meydana gelen yapıdır.
• Genelde üç çeşit pazarlama bilgi sistemi bulunmaktadır. Bu sistemler;
kontrol amaçlı, planlama amaçlı ve bir kereliğe yöneliktir.
•Pazarlama bilgi sisteminin merkezî bir yapıya sahip olması; çalışan, kullanılan
araç-gereçler ve karar alma hızı bakımından avantajlar sağlar.
• Pazarlama bilgi sistemi beş alt sistemden oluşmaktadır. Bu kısımlar; İşletme
İçi Raporlama, Pazarlama İstihbarat (Haber Alma), Pazarlama Karar Destek
Sistemi ve Bilgi Analizi, Veri Tabanı, Pazarlama Araştırma Sistemi’dir.
• İşletme içi kayıtların pazarlama bilgi sistemi tasarımında sağladığı en önemli
kolaylıklar; kayıtlara hızlı bir şekilde ulaşılabilmesi ve kayıtların az bir
maliyetle elde edilmesidir.
• Pazarlama haber alma sistemi, pazarlama çevresinde olup bitenler hakkında
veri toplayan ve yöneticilere ileten alt bir sistem olarak tanımlanabilir
• Pazarlama karar destek sistemi; farklı kaynaklardan toplanan verilerin analiz
edilerek, yorumlanmasına imkân tanıyan ve destek sunan bir alt sistemdir.
• Pazarlama departmanında bilgiler analiz edilirken veri bankasından,
istatistik bankasından ve model bankasından yararlanılır.
•Veri bankası, standartlaştırılmış bir biçimde saklanan ve örgütteki çeşitli
fonksiyonel birimlerin yöneticileri veya çeşitli alt sistemler tarafından
ortaklaşa kullanılabilecek bir veri havuzudur. İstatistik bankası, ulaşılabilir
durumdaki veri analiz tekniklerinden oluşmaktadır. Model bankası ise
pazarlamacıların daha iyi karar almalarına yardımı edecek matematiksel
modellerin yer aldığı yapılardır.
• Pazarlama araştırması; ürün, pazar ve tüketicilere ilişkin problemlerin
çözümünde kullanılabilecek bilgilerin sistematik ve tarafsız bir biçimde elde
• Pazarlama bilgi sistemlerinden temel olarak pazarlama kararlarını etkin hale
getirmesi beklenmektedir.
• Pazarlama bilgi sistemi ise pazar araştırması ve pazarlama araştırması
kavramlarını da kapsayan geniş bir kavramdır. Pazarlama bilgi sisteminin
pazarlama araştırmasından ayrılan en önemli yönü bilginin süreklilik
göstermesi ve stratejik özelliğidir.
• Etkin işleyişe sahip pazarlama bilgi sistemleri, pazarlama araştırmaları
bölümüyle uyumludur. Bununla birlikte diğer bölümlerin de pazarlamayla
ilişkili veri ve bilgilerini toplar ve yöneticilere yararlı olacak biçimde
düzenleyerek hazır bulundurur.
80
1. Pazarlama bilgi sistemleri ile ilgili olarak aşağıdakilerden hangisi doğrudur?
a) Pazarlama bilgi sistemlerinde sadece nicel bilgilerle ilgilenilmektedir.
b) Pazarlama bilgi sisteminin mutlaka ve her zaman geniş kapsamlı,
karmaşık bir sistem olması gerekmektedir.
c) Pazarlama bilgi sisteminin etkinliği önemli ölçüde piyasa ile işletme
arasındaki geribildirim fonksiyonuna dayanmaktadır.
d) Pazarlama bilgi sisteminin işletmede başarı ile uygulanabilmesi için
üst yönetimin tam desteğinin sağlanması yeterlidir.
e) Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planı rehberliğinde yürütülen
düzenli, planlı ve geçici bir faaliyettir.
2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sistemini oluşturan beş alt

sistemden biri değildir?
a) Pazarlama Araştırma Sistemi
b) Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi
c) İşletme İçi Raporlama Sistemi
d) Veri Tabanı
e) Pazarlama Planlama Sistemi
3. Sipariş fişleri, faturalar, muhasebede tutulan müşterilere ilişkin hesap

kayıtları, pazarlama bilgi sisteminin alt sistemlerden hangisinde kullanılan
belgelerdendir?
a) Uygulamanın yapılması Pazarlama Araştırma Sistemi
c) Pazarlama Karar Destek Sistemi ve Bilgi Analizi
d) Pazarlama Kontrol Sistemi
e) İşletme İçi Raporlama Sistemi
4. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması ile ilgili olarak

aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?
a) Pazarlama bilgi sisteminin pazarlama araştırmasından ayrılan en
önemli yönü bilginin süreklilik göstermesi ve stratejik özelliğidir.
b) Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama değişkenlerinin sürekli olarak
incelenmesini sağlarken, pazarlama araştırması ise belirli bir zaman
dilimi üzerinden hareket eder.
c) Pazarlama bilgi sistemi düzeninin olmadığı işletmelerde pazarlama
araştırmasının yapılması doğru değildir.
d) Pazarlama araştırması bilgi oluşturma faaliyetiyle; pazarlama bilgi
sistemi ise pazarlama karar vericilerin bilgi akışını yönetmesiyle
ilgilenir.
e) Pazarlama bilgi sistemi pazar araştırması ve pazarlama araştırması
kavramlarını da kapsayan geniş bir kavramdır.
81
5. Güvenilirliği ve geçerliliği olan ham verileri özet biçimde ele alan

modellerden meydana gelen banka aşağıdakilerden hangisidir?
a) İstatistik bankası
b) Veri bankası
c) Analiz bankası
d) Model bankası
e) Sistem bankası
6. Bilgi kavramı ile ilgili olarak aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

a) Bilgi veri ve enformasyondan meydana gelir.
b) Bilgi enformasyonun, yorumlanması ve kullanımıyla ortaya çıkar.
c) Bilgi anlamlı enformasyon olarak nitelendirilebilir.
d) Bilgiyi oluşturan en küçük parça enformasyondur.
e) Bilginin oluşumunda yaşadıkça kazanılan tecrübeler, yargılar,
değerler, beklentiler, inançlar ve sezgiler rol oynamaktadır.
7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sisteminin cevap vermesi gereken

pazar soruları arasında yer almaz?
a) Rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
b) Hangi pazar bölümlerini hedef almalıyız?
c) Potansiyel müşterilerimiz kimlerdir?
d) Nerelerde kar veya zarar ediyoruz?
e) Bizim en güçlü rakiplerimiz kimlerdir?
8. Pazarlama çevresinde olup bitenler hakkında veri toplayan ve yöneticilere

ileten pazarlama bilgi sisteminin alt sistemi aşağıdakilerden hangisidir?
a) Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi
b) İşletme İçi Raporlama Sistemi
c) Pazarlama Planlama Sistemi
d) Pazarlama Karar Destek Sistemi ve Bilgi Analizi
e) Pazarlama Raporlama Sistemi
9. Süreklilik arz etmeden sadece ihtiyaç duyulduğu zamanlarda devreye

girerek bilgi toplayan pazarlama alt bilgi sistemi aşağıdakilerden
hangisidir?
a) İşletme İçi Raporlama Sistemi
c) Pazarlama Karar Destek Sistemi ve Bilgi Analizi
d) Veri Tabanı
e) Pazarlama Araştırma Sistemi
82
………: Bilgiye ulaşmak amacıyla yapılan gözlemlerin metin, sayı, ses, canlı
gösterim ve/veya başka bir biçimde nesnelleştirilmiş biçimidir.
10. Cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?
a) Enformasyon
b) Veri
c) Strateji
d) Portföy
e) Sistem
Cevap Anahtarı
1.c, 2.e, 3.e, 4.c, 5.a, 6.d, 7.c, 8.a, 9.e, 10.b
83
Çetin, Ö. (2010). “Televizyon Alışkanlıklarımız IPTV ile Değişecek”. 20 Ocak 2018
tarihinde www.hurriyet.com.tr adresinden erişildi.
Akın, M. (1997). “Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Bilgi Sistemlerinde Kullanılan
Başlıca Ortak Terimler”, Pazarlama Dünyası, 11(64).
Altıntaş, M.H. (1998). “Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulması ve Organizasyonu”,
Uludağ Üniversitesi İİBF Dergisi, 16(2), Yaz Dönemi Ağustos 1998.
(Elektronik ortamda temin edilmiştir. Erişim Tarihi:
14.02.2011, http://www.satisteknikleri.org/pazarlama
teknikleri/pazarlama-bilgi- sistemlerinin-kurulmasi-ve-organizasyonu.html)
Cox, D.F. & Good, R.E. (1967). “How to Build a Marketing Information System”,
Harvard Business Review, 45(3), 145-154
Çağlar, İ. & Kılıç, S. (2008). Pazarlama, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Çeven, M. (2006). Kurumsal Bilgi Sistemlerinin Karar Vermeyi Destekleyici
Özellikleri ve Bir Uygulama, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Gaziantep:
Gaziantep Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Demirhan, D., (2002), “İşletmelerde Stratejik Bilgi Sistemleri Yönetimi ve Rekabet
Üstünlüğü Elde Edilmesindeki Rolü”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 2(2), 117-
124.
Eskiler, E., (2009), Bilgi Yönetimi ve Pazar Odaklılık ile Pazarlama Yeniliği
Arasındaki İlişkiyi Ölçmeye Yönelik Mobilya Sektöründe Bir Araştırma,
(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Eskişehir: Osman Gazi Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü
Fidan, H. (2009). “Pazarlama Bilgi Sistemi ve Coğrafi Bilgi Sisteminin Pazarlamada
Kullanımı”, Journal of Yasar University, 4(14), 2151-2171
Frain, J. (1999). Introduction to Marketing. London: International Thomson
Business Press.
Gegez, A.E. (2005). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Yayıncılık.
Güçlü, N. & Sotirofski, K., (2006), “Bilgi Yönetimi”, Türk Eğitim Bilimleri Dergisi,
4(4), 351-373.
İlter, H.K., (2007), “Bilgi Sistemleri Perspektifinden Kurumsal Kaynak Planlaması:
Etkiler ve Değerler”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,
6(11), 1-20.
Kalkan, V.D. & Keskin, H., (2005). “KOBİ’lerde Bilgi Yönetimi Süreci ve Araçları:
Literatür Değerlendirmesi ve Bir Araştırma”, Bilig Türk Dünyası Sosyal
Bilimler Dergisi, 35, 173-206.
Karayormuk, K. & Köseoğlu, M.A., (2005), “Pazarlama Bilgi Sistemi ve Bir Kamu
Kuruluşu Örneği”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 7(2), 103-121.
84
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A., Işın, F.B., (2009), Pazarlama, Kavramlar-İlkeler-
Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Kotler, P., (2003), Pazarlama Yönetimi, (Çeviren: Nejat Muallimoğlu), Millennium
Baskı, İstanbul: Beta Yayınları
Kozlu, C. (2010), Uluslararası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, 11. Baskı,
İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Li, E. Y., Mcleod, R.Jr., Rogers, J. J. (2011). “Marketing Information Systems in
Fortune 500 Companies: A Longitudinal Analysis of 1980, 1990 and 2000”,
Information and Management, 38(5), 307-322.
Marangoz, M., (2004), “Pazarlama Bilgi Sisteminin Bankacılık Sektöründe
Kullanılması”, Osman Gazi Üniversitesi İİBF 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve
Yönetim Kongresi,25-26.
Mucuk, İ., (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Mutlu, F., (2009), İşletmelerde Pazarlama İstihbaratı ve İstanbul İlinde Pilot Bir
Araştırma, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul: İstanbul
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Naharcı, B., (2006), Pazarlama Karar Destek Sistemlerinin Pazarlama Bilgi Sistemi
Açısından Önemi ve Migros’ta Örnek Bir Pazarlama Bilgi Sistemi
Oluşturulması, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Bursa: Uludağ
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Nakip, M., (2006), Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli)
Uygulamalar, 2.Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
O’Brien, T.V., Schoenbachler, D.D., Gordon, G.L., (1995), “Marketing Information
Systems For Consumer Product Companies: A Management Overview”,
Journal of Consumer Marketing, 12(5), 16-36.
Odabaşı, Y., (2004), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, 4. Baskı,
İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Öter, Z., (2007), Seyahat Acentelerinde Pazarlama Bilgi Sistemlerine Turist
Rehberlerinin Katkıları: Ege Bölgesi Örneği, (Yayımlanmamış Doktora Tezi),
İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Pride, W. & Ferrell, O. C. (2004). Marketing. Cengage Learning.
Talvien, J.M., (1995), “Information Systems in Marketing Identifying Opportunities
for New Applications”, European Journal of Marketing, 29(1), 8-26.
Tek, Ö.B., (1999), Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye
Uygulamaları, İstanbul: Beta Yayınları.
Tolon, M., (2006), “Pazarlama Bilgi Sisteminin Hizmet İşletmelerinin
Uluslararasılaşmasındaki Önemi”, Üçüncü Sektör Kooperatifçilik Dergisi, 41
(4) (Elektronik ortamda temin edilmiştir. Erişim Tarihi: 14.02.2011,
http://w3.gazi.edu.tr/web/metehan/7.pdf)
85
Uzun, H., Durna, U., (2008), “İşletmelerde Rekabet Unsuru Olarak Bilgi Yönetimi”,
Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 1(1).
Üstünel, S., (2008), Bilgi, Bilgi Yönetim Süreci ve Yeni Ürün Geliştirme Takımları,
(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul: Kadir Has Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü.
Ventura, K., (2003), “Pazarlama Araştırmaları Kapsamında Yaşanan Teknoloji-
Tabanlı Değişim”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 3(1), 78-89.
Yeşilada, T., Yeşilada, F.A. & Tanyeri, M., (2003). “Rekabet Üstünlüğü Sağlamada
Pazarlama Bilgi Sistemleri”, Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 8(1),
299-312.
Yılmaz, M., (2009), “Enformasyon ve Bilgi Kavramları Bağlamında Enformasyon
Yönetimi ve Bilgi Yönetimi”, Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya
Fakültesi Dergisi, 49(1), 95-118.
Yükselen, C., (2000), Pazarlama Araştırmaları, 1. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
Yükselen, C., (2007), Pazarlama İlkeler-Yönetim Örnek Olaylar, 6. Baskı, Ankara:
Detay Yayıncılık.
86
• Pazarlama Araştırmasının
Tanımı, Yararları, Kapsamı ve PAZARLAMA İLKELERİ
İÇİNDEKİLER
Türleri Prof. Dr. T. Şükrü

• Bilgi Kaynakları ve Bilgi
Toplama Yöntemleri YAPRAKLI
• Pazarlama Araştırması Süreci
• Araştırmada Örnekleme Süreci
• Verilerin Analize Hazırlanması
ve Analizi
• Araştırma Raporunun
Hazırlanması

• Pazarlama araştırmasının işletmeler
açısından taşıdığı önemi
HEDEFLER
kavrayabilecek,
• Pazarlama araştırmasını temel
esasları itibarıyla anlayabilecek,
• Bilimsel bir araştırmada izlenmesi
gereken adımları açıklayabilecek,
• Araştırmada bilgiye nasıl
ulaşılabileceğini ve ulaşılan bilgiden
nasıl yararlanılabileceğini ÜNİTE
özümseyebilecek
• Araştırma sürecinde yürütülen
eylemlerin ne şekilde
raporlanacağını kavrayabileceksiniz. 5
Pazarlama Araştırması
Pazarlama Araştırmasının
Tanımı
PAZARLAMA Yararları
ARAŞTIRMASININ TANIMI,
YARARLARI, KAPSAMI VE
TÜRLERİ Pazarlama Araştırmasının
Kapsamı
Türleri
Bilgi Kaynakları
BİLGİ KAYNAKLARI VE BİLGİ
TOPLAMA YÖNTEMLERİ
Bilgi Toplama Yöntemleri
SÜRECİ
ARAŞTIRMADA ÖRNEKLEME
SÜRECİ
VERİLERİN ANALİZE
HAZIRLANMASI VE ANALİZİ
ARAŞTIRMA RAPORUNUN
HAZIRLANMASI
88
GİRİŞ
Üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin açıldığı, küreselleşen ticarette
bir ürün ya da hizmetin dünyanın herhangi bir yerinden alıcısının çıkabildiği,
harcanabilir gelirin arttığı, pazarların büyüdüğü, ürün ve hizmet çeşitliliğinin
oldukça arttığı, satın alma amaç ve yöntemlerinin geçmişe göre oldukça
çeşitlendiği, pazarların daha yüksek oranda tüketici hâkimiyetine geçtiği,
kadınların satın alma eylemlerinde geçmişe oranla kat be kat daha fazla rol
üstlendiği ve rekabetin zirve yaptığı günümüz piyasa koşullarında işletmelerin
pazar bilgisine duydukları ihtiyaç en üst düzeye çıkmıştır.
İşletmelerin ihtiyaç duydukları bilgilere ulaşmada yararlanabilecekleri
muhtelif yöntem ve araçlar vardır ve bunlar toplamda pazarlama bilgi sistemini
oluştururlar.
Pazarlama bilgi sistemi dört farklı kaynaktan beslenmektedir. Bunlar;
işletme içi kayıtlar, pazarlama istihbarat sistemi, pazarlama karar destek sistemi
ve pazarlama araştırmasıdır. Bu bilgi toplama mekanizmaları içerisinde
işletmelerin en sık başvurduğu, daha kapsamlı ve sistematik şekilde bilgi
toplanmasına imkân veren ancak diğer yandan en maliyetli bilgi toplama aracı
pazarlama araştırmasıdır.
Pazarlama yönetim sürecinde işletmeler ilk aşamada stratejik planlama ve
pazarlama planlamasını yapmaktadırlar. Bu aşamayı pazarlama araştırması takip
etmektedir. Bir başka ifadeyle işletmeler pazarlama araştırması yapmadan Pazar
bölümleme, hedef pazar belirleme, pazarlama karmasını geliştirme ve pazarlama
çabalarını yürütme eylemlerine girişmemektedirler. Bunun bir başka izahı da
pazarlama araştırmasının sıralanan tüm bu faaliyetlere yön verdiğidir. Dolayısıyla
pazarlama yönetimi kapsamında pazarlama araştırmasının ciddi şekilde ele alınıp
izah edilmesi büyük önem taşımaktadır.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ TANIMI, YARARLARI,

KAPSAMI VE TÜRLERİ
Araştırma bazen Pazarlama Araştırmasının Tanımı
kantitatif, bazen de
kalitatif özellikler Pazarlama araştırmasını tanımlamadan önce genel olarak araştırmanın
taşıyabilir. tanımlanması gerekir. Araştırma; karşılaşılan herhangi bir probleme çözüm
bulabilmek veya ortaya çıkan fırsatlardan yararlanabilmek amacıyla sistematik,
düzenli, objektif ve bilimsel bir biçimde bilgilerin toplanması, işlenmesi ve
analizidir. Araştırma bazen kantitatif, bazen de kalitatif özellikler taşıyabilir
(Gegez, 2005)
Pazarlama araştırması; işletmenin karşılaştığı özellikli bir pazarlama
problemine ilişkin olarak verilerin ve bulguların sistematik bir biçimde dizayn
edilmesi, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır.
Pazarlama araştırmasıyla ilgili olarak ise literatürde pek çok tanım
mevcuttur. Bu konuda yaygın kabul gören tanımlardan biri Kotler (1994)’e aittir.
89
Pazarlama araştırması; üretimden önce başlayıp tüketimden sonra da devam

eden, pazarlamanın kontrol edemediği teknoloji, demografik unsurlar,
sosyokültürel yapı, rekabet, yasalar, ekonomi, politik koşullar gibi işletmenin
makro çevresiyle ve ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma gibi
işletmenin mikro çevresiyle ilgili olarak meydana gelen problemler ve fırsatlar
konusunda sistematik, bilimsel ve tarafsız bir şekilde verilerin toplanması,
sınıflandırılması, tahlil edilmesi, yorumlanması ve rapor edilmesidir (Nakip, 2004).
Amerikan Pazarlama Birliği’nin yapmış olduğu pazarlama araştırması tanımı
ise şu şekildedir: “Pazarlama araştırması, pazarlama fırsatları ve pazarlama
problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması; bu fırsat ve tehditlere karşı
oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve
değerlendirilmesi; pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak
pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını
içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunun bilgi yolu ile pazarlamacıya
yakınlaştıran bir süreçtir” (Aktaran: Gegez, 2005).
Pazarlama araştırmasıyla ilgili olarak yapılan tanımların hemen tamamının
birtakım ortak özellikleri kapsadıkları görülmektedir. Tanımlardaki bu ortak
özellikler şu şekilde sıralanabilir (Çınar, 2005):
 Pazarlama araştırması kolay elde edilen bilgilerle yetinmeyen, özel bir
çabayı gerektiren sistematik bir çalışma alanıdır ve süreklidir.
 Pazarlama araştırması, malların ve hizmetlerin pazarlanmasının tüm
aşamaları ile ilgilenir ve tüm pazarlama faaliyetlerini kapsar.
 Araştırmaya, araştırılacak problemin açık ve özlü bir tanımıyla başlanır.
 Pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerinin yalnızca belirli bir saha ya
da safhasını değil, tüm pazarlama problemleri ile ilgili çalışmaları kapsar.
 Araştırmanın her aşamasında objektiflik temel esastır. Gerçekler tahrif
edilmeden sunulmalıdır.
 Pazarlama araştırması sezgiden ve önyargılardan arındırılmalıdır. Aksi
durumda genellik niteliği taşıyan prensiplerin veya kuralların ortaya
konması zor olur.
Pazarlama Araştırmasının Yararları

Pazarlama araştırmasının en önemli yararı; pazara ilişkin belirsizlik ve riski
azaltarak karar alıcıların daha doğru karar verebilmelerine yardımcı olmasıdır.
Pazarlama yöneticileri pazarlama kararlarını verirken mikro ve makro
Pazarlama çevresel koşullara bağlı olarak önemli bir belirsizlik ve riskle karşı karşıyadırlar.
araştırmasının en Pazarlama araştırmasının yararları makro ve mikro düzeyde ele alınabilir. Makro
önemli yararı; pazara
düzeyde kişilere ve dolayısıyla topluma birtakım yararlar sağlamaktadır.
ilişkin belirsizlik ve riski
azaltarak karar alıcıların Araştırma; mal ve hizmet piyasalarındaki düzenleyici çalışmalara gerekli bilgileri
daha doğru karar sunmak suretiyle üretim faktörlerine yardım ve katkı sağlamakta ve böylelikle
verebilmelerine toplumun refah düzeyi ve ekonomik büyümesi üzerinde olumlu etkide
yardımcı olmasıdır. bulunmaktadır. Böylece pazarlama araştırması kıt kaynakların en iyi şekilde
90
dağılımı sorununun çözümünde çok önemli bilgiler sağlama işlevi görmektedir

(Kurtuluş, 2008).
Pazarlama araştırmasının mikro düzeyde yararları ise işletmeciler ve
işletmeciler dışındakilere yararları olmak üzere iki ayrı düzlemde ele alınır.
İşletmecilerin pazarlama araştırmasından sağladıkları yararlar, farklı işletme türleri
açısından şu şekilde sıralanabilir (Kurtuluş, 2008):
Tüketim malı üreticilerine yararları: Bu işletmeciler; ürünün geliştirilmesi,
markanın saptanması, satışların ölçülmesi, fiyat değişikliklerinin yapılması gibi
sorunların çözümünde pazarlama araştırmasından yararlanırlar.
Endüstri malı üreticilerine yararları: Bu firmalar; malın niteliklerinin
saptanması, stok politikasının saptanması, dağıtım kanallarının seçimi ve uygun
fiyat düzeyinin belirlenmesi gibi konularda pazarlama araştırmasından
yararlanırlar.
İşletmeciler dışında
Toptancı aracılara yararları: Özellikle tek bir mal grubunun toptancılığını
pazarlama
araştırmasından kâr yapan aracılar dağıtım, taşıma, depolama ve bilgi işleme gibi sorunların
amacı gütmeyen çözümünde pazarlama araştırmasından yararlanırlar.
kuruluşlar, sosyal Perakendecilere yararları: Bu işletmeler daha çok mağaza ve marka imajı
kurumlar, kamu
yaratma ve sürdürme, maliyet ve kâr marjlarının kontrolü, kuruluş yeri seçimi ve
kurumları ve genel
olarak toplum da vitrin düzenlemesi gibi konularda pazarlama araştırmasından yararlanırlar.
önemli yararlar Değişik hizmet ve kamu kuruluşlarına yararları: Gerek Ticaret Bakanlığı,
sağlamaktadır.
Devlet Planlama Teşkilatı gibi kamu kuruluşları gerekse danışmanlık firmaları,
reklam acentaları gibi özel kuruluşlar kendi yaptıkları veya yaptırdıkları pazarlama
araştırmalarından geniş ölçüde yararlanırlar.
Kitle iletişim araçlarına yararları: Radyo, televizyon, gazete gibi kitle iletişim
araçları hem kendi yayınlarının pazarlamacısı olarak hem de reklam hizmetlerinin
satıcısı olarak; dinleyicinin ilgi derecesi, iletişim aracının yaygınlığı ve etkinliği gibi
konularda pazarlama araştırmasından yararlanırlar.
İşletmeciler dışında pazarlama araştırmasından kâr amacı gütmeyen
kuruluşlar, sosyal kurumlar, kamu kurumları ve genel olarak toplum da önemli
yararlar sağlamaktadır.
Pazarlama araştırması tüm yararlanıcılarına bu yararları; yöneticilerin
pazarla ve tüketicilerle ilişkilerini kurmak, faaliyetlerin planlı şekilde yürütülmesini
sağlayarak kaynak israfını önlemek, pazarın niteliklerine uygun yeni mallar
geliştirilmesini sağlayarak yeni kazanç kaynakları bulmak ve böylelikle
tüketicilerde güven oluşmasını sağlayarak sadakat yaratmak, yöneticilerin
pazardaki hızlı değişimlere ayak uydurabilmelerini sağlamak, üretim faktörlerinin
doğru şekilde dağılımını sağlayarak ekonomide kaynak israfını önlemek ve yeni iş
dallarının ortaya çıkarılmasında etkili olarak ülkenin istihdam olanaklarının
gelişmesine katkıda bulunmak suretiyle sağlamaktadır (Çınar, 2005).
91
Pazarlama Araştırmasının Kapsamı

Pazarlama araştırması kapsam itibarıyla genel olarak tüm pazarlama
konuları ve problemleriyle ilgilidir. Ancak literatürde konunun sistematize
edilebilmesi açısından birtakım kapsam sınıflandırmaları yapıldığı görülmektedir.
Yapılan en geniş kapsam sınıflandırmalarından biri Kotler (1994)’e aittir. Kotler
(1994) pazarlama araştırmasının kapsamının 6 temel ve bunların altında yer alan
36 alt konudan oluştuğunu belirtmektedir. Kotler (1994) tarafından belirtilen alt
konular Tablo 5.1.’de ifade edilmiştir (Kotler, 1994).
Tablo 5.1. Pazarlama Araştırmasının Kapsamı (Kotler, 1994)
Ticari/Ekonomik ve İşletme Araştırmaları

Endüstri/pazar özellikleri ve eğilimleri
Pazarlama araştırması Endüstri/pazar özellikleri ve eğilimleri
kapsam itibarıyla genel
Satın alma/çeşitlendirme analizleri
olarak tüm pazarlama
konuları ve Pazar payı analizleri
problemleriyle ilgilidir. İç müşterilerle (çalışanlarla) ilgili araştırmalar
Fiyatlamaya İlişkin Araştırmalar

Maliyet analizi
Kâr analizi
Fiyat esnekliği
Talep analizi (pazar potansiyeli, satış potansiyeli, satış tahmini)
Rekabetçi fiyatlandırma analizleri
Ürünle İlgili Araştırmalar

Konsept geliştirme ve test etme
Marka adı oluşturma ve test etme
Pazar testi
Mevcut ürünler için ürün testi
Ambalaj tasarımı araştırmaları
Rekabetçi ürün analizleri
Dağıtımla İlgili Araştırmalar

Fabrika/depo yeri araştırmaları
Kanal performansı araştırmaları
Kanal kapsamı araştırmaları
İhracat ve uluslararası araştırmalar
Tutundurmaya İlişkin Araştırmalar

Motivasyon araştırması
Medya araştırması
Metin araştırması
Reklam etkinliği araştırması
Rekabetçi reklam araştırmaları
İmaj araştırmaları
92
Satış gücü ücretlendirme araştırmaları

Satış gücü kota araştırmaları
Satış gücünün bölgesinin yapısına ilişkin araştırmalar
Prim, kupon vb. unsurlara ilişkin araştırmalar
Satın Alma Davranışıyla İlgili Araştırmalar

Marka tercihine ilişkin araştırmalar
Markaya yönelik tutumlara ilişkin araştırmalar
Üründen sağlanan tatmine ilişkin araştırmalar
Satın alma davranışına ilişkin araştırmalar
Satın alma niyetine ilişkin araştırmalar
Marka farkındalığına ilişkin araştırmalar
Bölümleme araştırmaları
Pazarlama Araştırmasının Türleri

Pazarlama araştırması birtakım kriterler dikkate alınarak çeşitli türler
altında incelenmektedir. Probleme bakış açılarına göre pazarlama araştırmaları iki
Probleme bakış gruba ayrılır. Bunlardan ilki olan temel araştırma bilginin sınırlarını genişletmeyi
açılarına göre
amaçlar, herhangi bir pragmatik problemle ilgilenmez, herhangi bir teoriyi
pazarlama araştırmaları
iki gruba ayrılır. Bunlar doğrulamada ya da bir kavram konusunda daha ayrıntılı bilgi edinme amacı güder.
temel araştırma ve İkinci tür olan uygulamalı araştırma ise bir takım belirgin sorunlarla ilgili olarak
uygulamalı belirsizliği azaltmak suretiyle yöneticinin karar almasını kolaylaştıran araştırmadır
araştırmadır. (Nakip, 2006).
Amaçlarına göre pazarlama araştırmaları üç gruba ayrılır. Bunlar şu şekilde
sıralanabilir (Nakip, 2006):
Keşfedici Araştırmalar: Bir problemin genel mahiyetini ya da içyüzünü,
muhtemel karar alternatiflerini ve konuyla ilgili değişkenleri keşfetmeye çalışır.
Genellikle önceden hakkında çok az bilgi mevcut olan konular üzerinde yapılır.
Problemi tanımlamaya ve hipotez önermeye yardımcı olacak bilgiler
toplanır. Araştırma yöntemi oldukça esnek olup daha çok niteldir.
Tanımlayıcı Araştırmalar: Çok geniş bir alanı içerir ve pazar çevresiyle ilgili
doğru ve tam bilgiler elde etmek amacıyla yapılır. Problemi veya mevcut durumu
Amaçlarına göre anlamaya, tanımaya veya tahmin etmeye yöneliktir.
pazarlama
araştırmaları; keşfedici, Nedensellik Araştırmaları: Değişkenler arasında sebep-sonuç ilişkilerini
tanımlayıcı ve inceleyen araştırmalardır. Bu araştırmada nedensellikle ilgili hipotezler test edilir.
nedensellik
araştırmaları olmak
üzere üç gruba ayrılır.
•Reklam için en etkin medya kanalının araştırılması Keşfedici

Örnek
Araştırmalara;
•Mevcut müşterilerin sosyo-ekonomik özelliklerinin araştırılması
Tanımlayıcı Araştırmalara;
•Satışların düşmesi ile tutundurma stratejileri arasındaki
nedenselliğin araştırılması Nedensellik Araştırmalarına örnektir.
93
Tablo 5.2.’de bu araştırma türleri karşılaştırmalı olarak sunulmuştur.

Tablo 5.2. Temel Araştırma Yaklaşımlarının Karşılaştırılması (Korkmaz vd., 2009)
Keşfedici Tanımlayıcı Nedensellik

Araştırma Araştırma Araştırması
Fikir keşfetme Pazar özelliklerini ya da Sebep-sonuç ilişkilerini
Hedef fonksiyonlarını belirleme
tanımlama
Esnek, çok yönlü Önceden planlanmış ve Bir ya da daha fazla
Özellik yapılandırılmış dizayn bağımsız değişkenin
kullanılması, diğer
değişkenlerin kontrolü
Metot İkincil veri, Gözlemsel araştırma, Deney
niteliksel araştırma anket, ikincil veri,
niceliksel araştırma
BİLGİ KAYNAKLARI VE BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ

Pazarlama araştırması sürecinde ele alınan konunun incelenmesinde veya
problemin çözümlenmesinde başvurulan çeşitli bilgi kaynakları ve bu bilgilerin
toplanmasında kullanılan çeşitli yöntemler vardır. Bilgi kaynakları ve bunların
toplanma yöntemleri aşağıda başlıklar hâlinde açıklanmıştır.
Bilgi Kaynakları
Pazarlama araştırmasında başvurulan bilgi kaynakları iki kısımdan
oluşmaktadır.
Bunlar, birincil bilgi kaynakları (birincil -orijinal- veriler) ve ikincil bilgi
kaynaklarıdır (ikincil veriler). Bu iki kaynağı birbirinden ayıran en önemli unsur,
Her pazarlama bilgilerin kimler tarafından toplandığıdır.
araştırmasının birincil
veri kaynağı, o Birincil veriler; daha önceden var olmayıp mevcut problemi çözmek için o
araştırmaya özgü olarak anda araştırmayı yürüten tarafından toplanan ve verinin ana kaynağından temin
belirlenir. edilen orijinal bilgilerdir. Bu bilgiler genellikle araştırmanın amacına uygun olarak
seçilen örneklem grubuna sözlü ya da yazılı olarak yöneltilen sorulara alınan
cevaplardan oluşmaktadır. Dolayısıyla her pazarlama araştırmasının birincil veri
kaynağı, o araştırmaya özgü olarak belirlenir.
İkincil veriler; hâlihazırda var olan, daha önceden herhangi bir nedenle
başkaları tarafından toplanmış veri ve bilgileri ifade eder. Bir başka ifadeyle bu
veriler mevcut problem ortaya çıkmadan önce başkalarının bu konuyu araştırıp
toparladığı veri ve bilgilerdir. Bu verilerin toplanması nispeten ucuz ve kolaydır. Bu
İkincil bilgiler işletme içi verilerle ilgili en önemli soru işaretini ise; verilerin güvenilirlik, elde edilebilirlik,
ve işletme dışı
yenilik ve mevcut probleme uygunluk düzeyleri oluşturmaktadır (Nakip, 2004).
kaynaklar olmak iki
temel kaynaktan elde İkincil bilgiler işletme içi ve işletme dışı kaynaklar olmak iki temel kaynaktan
edilir. elde edilir. İşletme içinde başvurulan ikincil veri kaynakları şunlardır: Muhasebe
Kayıtları (fatura, irsaliye vb.), Bayi Kayıtları (alınan siparişler vb.), Personel Kayıtları
(personel bilgileri, ücretleri, devir hızı vb.), Halkla İlişkiler (müşteri şikâyetleri,
94
müşteri önerileri vb.), Reklam Bilgileri (reklam harcamaları, reklam verilen medya
bilgileri vb.) (Nakip, 2004).
İkincil bilgilerin elde edildiği işletme dışı kaynaklar ise şu şekilde sıralanabilir:
Kütüphaneler, Resmî Kaynaklar, Bölgesel Yayınlar, Ticari Kaynaklar, Diğer Finansal
Kaynaklar, Basın Yayın Kaynakları, Bilgisayarla (internet üzerinden) Elde Edilen
Veriler (Korkmaz vd., 2009).
Her iki tür bilgi kaynağının bazı özellikleri Tablo 5.3.’te karşılaştırmalı olarak
sunulmuştur.
Tablo 5.3. Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması (Korkmaz vd., 2009)
Birincil Kaynaklar İkincil Kaynaklar

Bilgi Toplama Amacı Eldeki problem Diğer problemler
Bilgi Toplama Süreci Zor Çabuk ve kolay
Bilgi Toplama Maliyeti Yüksek Düşük
Bilgi Toplama Süresi Uzun Kısa
Tablo 5.3. incelendiğinde ikincil kaynaklardan bilgi toplamanın birincil

kaynaklara göre önemli kolaylıklar ve avantajlar sunduğu görülmektedir. Ancak
yapılan pazarlama araştırmalarının büyük bir çoğunluğunda araştırma probleminin
çözümlenmesi, daha maliyetli ve zahmetli olsa da birincil bilgilerin toplanmasını
zorunlu kılmaktadır.
Bilgi Toplama Yöntemleri

Araştırmada kullanılacak verilerin hangi yöntemle toplanacağı belirlenirken
araştırmanın amacı, problemin mahiyeti, araştırmanın türü ve toplanacak bilginin
çeşidi gibi hususlar dikkate alınır. Örneğin kalitatif araştırmalarda birincil verilerin
toplanmasında; odak grup görüşmeleri, derinlemesine görüşme, imaj tekniği,
cümle tamamlama tekniği, öykü tekniği ve rol yapma tekniği gibi bilgi toplama
yöntemlerinden yararlanılabilir. Tanımlayıcı araştırmalarda ise anket, gözlem veya
panel yöntemleriyle bilgi toplanabilir (Kavak, 2008).
Konunun sistematik bir biçimde ele alınabilmesi açısından bilgi toplama
yöntemlerini genel olarak dört başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar şu
şekilde sıralanabilir: Anket, Gözlem, Deney, Projeksiyon.
Anket
Konunun sistematik bir
Birincil verilerin toplanmasında en çok başvurulan ve pazarlama
biçimde ele alınabilmesi
açısından bilgi toplama araştırmalarında en yaygın kullanılan bilgi toplama yöntemidir. Yöntemin esasını
yöntemlerini dört başlık araştırmacının bilgi alacağı kişi/kişilerle görüşme yapması oluşturmaktadır. Söz
altında toplamak konusu görüşme formel ya da informel yapılabileceği gibi, doğrudan ya da dolaylı
mümkündür; Anket, olarak da yapılabilir. Görüşmede kullanılan iletişim tekniği açısından anket dört
Gözlem, Deney, gruba ayrılmaktadır. Bunlar: yüz yüze görüşme, telefonla görüşme, posta yoluyla
Projeksiyon.
görüşme ve bilgisayar (internet) vasıtasıyla yapılan görüşmedir (Korkmaz vd.,
2009).
95
Yüz Yüze Görüşme: Araştırmacının cevap alacağı kişiye soruları doğrudan

sorup cevap almasını ifade eder. Yöntemde cevaplayıcıdan anket formunu
kendisinin okuyup doldurması istenebileceği gibi, soruların cevaplayıcıya okunması
ve alınacak cevapların kaydedilmesi anketör (mülakatçı) tarafından da yapılabilir.
Yüz yüze görüşmenin diğer anket tekniklerine göre avantajlı ve dezavantajlı olduğu
hususlar şunlardır (Korkmaz vd., 2009):
Avantajları:
 Geri bildirim fırsatı vardır.

 Anlaşılmayan soruları açıklama olanağı vardır.
 Soruların hepsine yanıt alınabilir.
 Görsel materyaller kullanılabilir.
Telefonla Görüşme, Dezavantajları:

genellikle sınırlı  Genellikle diğer yöntemlerden daha pahalıdır.
miktardaki bilginin
 Cevaplayıcılar mülakatçının demografik yapısından etkilenebilirler.
ivedilikle toplanması
gerektiğinde  Mülakatçıdan kaynaklanan hatalar olabilir.
başvurulan bir Telefonla Görüşme: Araştırmacının cevaplayıcıya telefonla ulaşıp bilgi
yöntemdir. almasını ifade eder. Genellikle sınırlı miktardaki bilginin ivedilikle toplanması
gerektiğinde başvurulan bir yöntemdir (Çınar, 2005).
Telefonla görüşmenin diğer anket tekniklerine göre avantajlı ve dezavantajlı
yönleri şunlardır:
Avantajları:
 Diğer yöntemlere göre tamamlanan her bir görüşme başına maliyeti daha
düşüktür.
 Cevaplayıcıları aramak ve bulmak için fazla zaman harcanmaz.
 Dağınık cevaplayıcı grubundan kısa sürede bilgi toplanabilir.
 Yönetimi ve örnek seçimi kolaydır.
 Hakkında bilgi toplanacak olayla eş zamanlı yapılabilir.
Dezavantajları:
 Sadece telefon abonelerinden örnek seçmek tarafgirliğe neden olabilir.
 Elde edilebilecek bilgi miktarı ve çeşidi sınırlıdır.
 Gözlem yapma imkânı vermediğinden ek bilgiler elde edilemez ve görsel
materyallerden yararlanılamaz.
Posta Yoluyla Görüşme: Anket formunun cevaplayıcıya postayla
gönderilerek cevapların aynı yolla geri alınmasıdır. Araştırmacının bu yöntemde
anket formunun yanında zarfın içerisine geri dönüş zarfı ve posta pulu koyması,
anketin geri dönüş oranını artırmaktadır. Posta yoluyla görüşmenin diğer anket
yöntemlerine göre avantajlı ve dezavantajlı olduğu hususlar şunlardır (Kurtuluş,
2008):
96
Avantajları:
 Geniş bir coğrafi alanı kapsayan örnekten düşük bir masrafla bilgi elde
etme olanağı verir.
 Çeşitli ve ayrıntılı konuları araştırma olanağı verir.
 Anketörün cevaplayıcıyı olumsuz yönde etkileme olasılığı ortadan kalkar.
 Kolay ve basit bir yöntemdir.
Dezavantajları:
 Cevaplama (anketlerin geri dönüş) oranı genellikle düşüktür.

 Cevaplanan anketlerin geri dönüşleri uzun zaman alır.
 Soruları kimin cevapladığını belirleme imkânı yoktur.
Bilgisayar (İnternet) Vasıtasıyla Görüşme: Cevaplayıcılara bilgisayar yolu ile
ulaşılarak soruları cevaplamaları istenir. Kameralı (web-cam) bilgisayarlar
aracılığıyla cevaplayıcılarla doğrudan iletişim kurulup görüşme yüz yüze
Pazarlama yapılabileceği gibi, anket formu cevaplayıcıların elektronik posta adreslerine
araştırmasında birincil gönderilerek cevaplarını aynı kanalla geri göndermeleri de istenebilir. Uygulamada
verilerin toplanmasında daha çok bu ikinci yöntem tercih edilmektedir. Pazarlama araştırmalarında en
en yaygın kullanılan etkili olan teknoloji internettir. İnternet diğer yöntemlere göre daha hızlı ve daha
bilgi toplama yöntemi
az maliyetlidir. Bu yöntemle ulaşılması zor olan cevaplayıcılara kolaylıkla
ankettir.
ulaşılabilir ve cevaplayıcılar kendi ortamlarında anketi cevaplandırabilirler. Ancak
bu yöntemde örneklemdekileri kontrol etmek zordur (Korkmaz vd., 2009).
Pazarlama araştırmasında birincil verilerin toplanmasında en yaygın
kullanılan bilgi toplama yöntemi ankettir. Anket; yüz yüze, telefonla, posta yoluyla
veya internet üzerinden yapılabilir.
Ankette bu yöntemlerden hangisinin seçileceğine karar verilirken
toplanacak bilginin miktarı, bilgi toplama süresi ve maliyeti dikkate alınır.
Örnek
•Örneğin bilgiyi hızlı toplama istendiğinde telefonla

görüşme, ayrıntılı bilgi toplama istendiğinde ise postayla
görüşme tercih edilebilir.
Anket yöntemiyle bilgi toplanmasında, kullanılacak anket formunun da

doğru tasarlanması büyük önem arz etmektedir. Anket formunda iki seçenekli,
ikiden çok seçenekli (çoktan seçmeli) veya açık uçlu soru tipleri kullanılabilir.
Kullanılacak soru tipine, alınacak bilginin mahiyetine göre karar verilmelidir.
Formda yer alacak soru sayısı, anketin cevaplanma oranı üzerinde doğrudan
etkilidir. Dolayısıyla soru sayısı hem araştırma problemin çözümüne yeterli
düzeyde olmalı hem de cevaplayıcıların cevaplamaktan imtina edecekleri düzeyde
fazla olmamalıdır. Formda sorular sıralanırken öncelikle cevaplanması kolay ve
genel nitelikli sorulara yer verilmeli, ayrıntılı sorularla cevaplayıcıların özel
bilgilerini içeren sorular son kısımlara bırakılmalıdır. Diğer yandan formun fiziksel
97
özellikleri de önem taşır. Anket formunda kaliteli bir kâğıt ve kaliteli bir baskı
kullanılmalı, sorular okunaklı olmalıdır.
Bireysel Etkinlik
• Cep telefonlarına yönelik olarak müşteri beklentileri
ve müşteri tatminini belirlemeye yarayacak örnek
bir anket formu hazırlayabilir misiniz?
Gözlem
Araştırmaya ilişkin bilgilerin gözlem yapmak suretiyle toplanmasını ifade
eder. Bu yöntemin kullanılabilmesi için verilerin gözlemle elde edilebilir olması ve
izlenen olayın ya da davranışın sıkça tekrar etmesi gerekir. Konuyla ilgili kişi veya
ortam gözlenirken gözlenen bu durumdan haberdar edilebileceği gibi, ona
bildirilmeden de gözlem yapılabilir. Gözlemi doğrudan araştırmacı çıplak gözle
Gözlem yönteminin yapabileceği gibi bir takım teknik araçlardan (kamera vb.) yararlanarak da
kullanılabilmesi için yapılabilir. Gözlem teknikleri aşağıda belirtilen iki kısımda ele alınır (Tek, 1997):
verilerin gözlemle elde
edilebilir olması ve Açık Davranışların İzlenmesi: Bu teknikte kişiler, davranışlarını ortaya
izlenen olayın ya da koymaya, inanç ve duygularına ilişkin sonuçlar çıkarmaya olanak verecek
davranışın sıkça tekrar konumlara getirilir.
etmesi gerekir.
Örnek
•Örneğin herhangi bir çamaşır makinesi üreticisinin,

mağazalarda alışveriş yapanların en çok hangi marka
çamaşır makinelerini satın aldığını sayması gibi.
Fizyolojik Tepkiler Yöntemi: Bu yöntemde kişiler ürün veya reklamlara maruz

bırakılır ve bunlara karşı fizyolojik reaksiyonları ölçülmeye çalışılır. Bu ölçümde
mekanik ve elektronik araçlardan yararlanılabilir.
Gözlem yoluyla bilgi toplamanın diğer tekniklere göre avantajlı ve
dezavantajlı olduğu hususlar şunlardır (Çınar, 2005):
Avantajlar:
 Anket yöntemine göre bilgiler daha objektif biçimde elde edilebilir.
 Yönetimi kolaydır ve bilgilerin kısa sürede toplanmasına imkân verir.
 Cevaplayıcıdan en az istekte bulunulan bilgi toplama yöntemidir.
Dezavantajları:
 Davranışların nedenleri ve psikolojik özellikler gibi bilgilerin elde

edilememesi nedeniyle kullanım alanı sınırlıdır.
 Gözlemcinin kullanılması durumunda sübjektiflik söz konusu olabilir.
 Eğitimli gözlemci bulmak güçtür ve gözlem araçları pahalıdır.
98
 Gözlemci gözlediği olayı tam olarak yakalayıp kaydedemediğinde bilgi

kaybı söz konusu olur. Genel olarak maliyetli bir yöntemdir.
Deney
Bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bağımlı değişken ya da değişkenler
üzerindeki etkilerini ölçmek amacıyla uygulanır. Bu yöntemde deneyi
etkileyebilecek dış koşulların sabit tutulması önem arz eder. Deney, nedensel
araştırmalar kapsamında olan ve sosyal bilimlerde özellikle psikoloji alanında
kullanılan bir bilgi toplama yöntemidir (Gegez, 2005).
Deneyler aşağıda belirtilen iki kısımda incelenir (Gegez, 2005):
Laboratuvar Deneyleri: Laboratuvar deneylerinde kontrollü bir ortam
oluşturulur ve bu ortamda bağımsız değişkenlerde değişiklikler yapılarak bu
değişikliklerin bağımlı değişken üzerindeki etkileri ölçümlenmeye çalışılır. Örneğin
farklı reklam içeriklerinin veya farklı ambalajların tüketici davranışı ya da algılaması
üzerindeki etkileri laboratuvar deneyleriyle incelenebilir. Bu tip deneysel
Deney, nedensel
araştırmalar saha deneylerine göre daha kısa sürede ve daha az maliyetle
araştırmalar
kapsamında olan ve gerçekleştirilebilirler ve içsel geçerlilikleri yüksektir. Ancak buradan elde edilen
sosyal bilimlerde sonucun gerçekçi olup olmadığı ya da gerçek dünyayla örtüşüp örtüşmeyeceği
özellikle psikoloji konusu tartışmalıdır.
alanında kullanılan bir
bilgi toplama Saha (Alan) Deneyleri: Günlük yaşam koşullarında gerçek ortamlarda
yöntemidir. yapılan deneyleri ifade eder. Burada laboratuvarda olduğu gibi kontrollü bir
deneysel ortam hazırlanması söz konusu değildir. Deney, doğal çevre koşulları
içerisinde gerçekleştirilir. Örneğin bir giyim mağazasında reyonlarda ya da vitrinde
kullanılan aydınlatma renkleri değiştirilerek tüketicilerin farklı renklerde
sergiledikleri davranışların incelenmesi bir saha deneyidir. Saha deneyleri
laboratuvar deneylerine göre daha maliyetli ve daha fazla zaman alan deneylerdir.
Ancak bu deneylerden elde edilen sonuçların genellenebilirlik düzeyi daha
yüksektir. Bir başka ifadeyle laboratuvar deneylerinin içsel geçerlilikleri; saha
deneylerinin ise, dışsal geçerlilikleri daha yüksektir.
Projeksiyon
Cevaplayıcıdan birtakım bilgilerin doğrudan alınamayacağı durumlarda bazı
dolaylı tekniklerin kullanılmasını ifade eder. Bir başka ifadeyle cevaplayıcıya
doğrudan bir soru sorulduğunda doğru cevabı vermeyeceği ya da soruyu hiç
cevaplamayacağı düşünülüyorsa, cevaplayıcının vereceği bilgiyi başka bir kişi, olay
ya da durum üzerine yansıtması sağlanarak cevap alınmasıdır. Projeksiyona daha
çok kalitatif araştırmalarda birincil verilerin toplanmasında başvurulur. Projektif
tekniklerin en belirgin özelliği; cevaplayıcıya kendisi yerine başkalarının davranış,
tutum, inanç ve düşüncelerinin sorulmasıdır (Kavak, 2008).
Pazarlama araştırmasında en sık kullanılan projeksiyon teknikleri şunlardır
(Çınar, 2005):
 Kelime Çağrışım Testi: Konu hakkında önceden belirlenmiş birtakım

kelimeler sırasıyla cevaplayıcıya okunarak, cevaplayıcının hiç düşünmeden
99
ve tek bir kelimeyle okunan kelime hakkındaki düşüncesini belirtmesi

istenir.
 Cümle Tamamlama Testi: Cevaplayıcıya yarım bırakılmış bir cümle
verilerek cümlenin kalanını onun tamamlaması istenir.
 Resim Yorumlama (Balon) Testi: Cevaplayıcıya, iki farklı kişinin bulunduğu
ve birinci kişinin başının üzerindeki balonda konuşmalarının yer aldığı,
buna karşın karşısındaki kişinin başının üzerindeki balonun boş olduğu bir
resim verilerek boş olan balonu doldurması istenir.
 Temel Algılama Testi: Cevaplayıcıya 30 adet resim veya karikatür verilerek
her resim hakkında olup bitenleri anlatması istenir. Test gereçleri
standartlaştırılmış olup örneğe giren her deneğe aynı resimler verilir.
 Olay Tamamlama Testi: Araştırmacı bir olayı anlatmaya başlar ve olayı
bitirmeden anlatmayı keser. Olayı tamamlamasını cevaplayıcıdan ister.
 Rol Oynama Testi: Bu testte cevaplayıcıya belirli bir olay ya da durum
karşısında, üçüncü bir kişinin (arkadaşı, komşusu vb.) yerinde olsa nasıl bir
tutum sergileyeceği ya da nasıl davranacağı sorulur.
Projektif tekniklerde temel varsayım; cevaplayıcının kendisine doğrudan
yöneltilmesi hâlinde cevap vermekten imtina edeceği soruları, bir başka kişi, olay,
resim ya da duruma yansıtarak cevaplandıracağıdır.
• Sizce mağaza içi müşteri davranışlarının incelenmesi

Bireysel
Etkinlik
amacıyla yapılacak bir araştırmada hangi bilgi toplama

yönteminin kullanılması doğru olur ve bu seçimin
gerekçesi nasıl izah edilebilir?
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ

Pazarlama araştırması belli aşamalar takip edilerek yürütülen bir faaliyettir.
Literatürde pazarlama araştırmasının aşamaları ile ilgili olarak birtakım farklı
sınıflandırmalar yapılmakla birlikte genel olarak aşağıda verilen sürecin kabul
gördüğü ifade edilebilir. Pazarlama araştırması süreci yedi temel faaliyetten
oluşmaktadır ve her bir faaliyetin aşağıda belirtilen sıra ile yerine getirilmesi
gerekmektedir.
Pazarlama araştırması
belli aşamalar takip Araştırmanın Amacının Belirlenmesi: Araştırmaya başlanırken öncelikle bu
edilerek yürütülen bir araştırma ile varılmak istenen temel hedefler belirlenir. Pazarlama
faaliyettir.
araştırmalarında genellikle belirli bir pazarlama probleminin çözümlenmesi
hedeflendiğinden alt amaçlar incelenen problem doğrultusunda belirlenir. Ancak
spesifik bir problem söz konusu olmadığında da sistematik araştırma faaliyetleri
sürdürülmelidir.
Örnek
•Örneğin işletmeler pazardaki gelişmeleri yakından takip

etmek veya yeni yatırım alanları keşfetmek gibi amaçlarla
periyodik araştırma faaliyetleri yürütebilirler.
100
Problemin Tanımlanması: Problem, kavram olarak; “teoremler veya kurallar

yardımıyla çözülmesi istenen soru, mesele veya sorun” şeklinde tanımlanmaktadır.
Pazarlama araştırmalarında incelenecek problemin doğru olarak tanımlanması çok
önemlidir. Çünkü doğru tanımlanmış bir problem, çözümün yarısıdır. Problem
doğru tanımlanmazsa, çözüm yanlış noktalarda aranabilir ve bu da para, zaman ve
çaba kaybı anlamına gelir. Örneğin bir işletmede satışların düşüyor olması ilk
bakışta temel bir problem olarak görülebilir ve problemi ortadan kaldırmak için
satış artırıcı çabalara girişilebilir. Ancak burada doğru yaklaşım; satışların
düşmesinin altında yatan temel nedeni belirlemek suretiyle gerçek problemi doğru
şekilde tanımlamak ve daha sonra bu problemin çözümüne yönelik çalışmalar
yapmaktır (Gegez, 2005). Problemin tespitinde; yönetici ve araştırmacıların
deneyimlerin başvurma, tümdengelim, tümevarım, yenileme yaklaşımı ve uzman
görüşünü başvurma gibi formel ve informel yöntemler kullanılabilir.
Araştırma Yöntemi ve Modelinin Belirlenmesi: Araştırmada problem
tanımlandıktan sonra araştırmanın hangi yöntemle yapılacağına ve modeline karar
verilir. Yöntem ve model, araştırmanın amacına ve problemin mahiyetine göre
tespit edilir. Araştırmada yöntem olarak önceki sayfalarda ayrıntılı olarak
Problem, kavram olarak açıklanan keşfedici veya tanımlayıcı ya da nedensellik yaklaşımlarının birisinden
“teoremler veya yararlanılabileceği gibi bunların birleşimi de kullanılabilir. Model ise; bir olayın
kurallar yardımıyla
değişkenlerinin ve bunlar arasındaki ilişkilerin matematiksel ve mantıksal
çözülmesi istenen soru,
mesele veya sorun” ifadelerle anlatımıdır. Dolayısıyla araştırmalarda model kullanımı, özellikle
şeklinde nedensellik araştırmalarında söz konusudur. Bu aşamada araştırmada yer alan
tanımlanmaktadır. değişkenler setinin ve bunlar arasında var olduğu öngörülen ilişkilerin net olarak
ortaya konması gerekir. Söz konusu ilişkilerin sözel olarak ifade edilmesi, araştırma
hipotezlerinin kurulması anlamına gelir. Dolayısıyla araştırma sürecinde bu
aşamada araştırma hipotezlerinin kurulması ve daha sonra elde edilecek bilgilerle
test edilmesi, araştırmanın bilimselliği açısından önem taşımaktadır.
Bilgi Toplama Yönteminin Belirlenmesi: Araştırmanın hangi yöntemle
yapılacağına karar verildikten sonra bilgi toplama yönteminin belirlenmesi gerekir.
Önceki sayfalarda ayrıntılı olarak açıklandığı gibi birincil verilerin toplanmasında
anket, gözlem, deney ve projeksiyon yöntemlerinden yararlanılabilir. Araştırmacı
bu yöntemlerden herhangi biriyle bilgi toplayabileceği gibi bunlardan birkaçından
da yararlanabilir. Bilgi toplamada kullanılacak yönteme; araştırmanın konusuna ve
toplanacak bilginin türüne göre karar verilir. Bu aşamada dikkate alınması gereken
bir başka husus, toplanacak bilgilerin ölçümünde kullanılacak ölçeğin
belirlenmesidir. Ölçekler, karşılaştırmalı ve karşılaştırmasız ölçekler olmak üzere iki
grupta toplanmaktadır. Karşılaştırmalı ölçeklere ikili karşılaştırma ve sıralama
ölçekleri, karşılaştırmasız ölçeklere ise Likert tipi ölçek ve Thurstone ölçeği örnek
olarak verilebilir (Kavak, 2008).
Örnekleme Süreci ve Verilerin Toplanması: Bu aşamada öncelikle
araştırmanın ana kütlesi belirlenmelidir. Bir araştırmada bilgi toplanması gereken
kişilerin veya olay ya da durumların toplamı ana kütle olarak adlandırılır.
Araştırmada ana kütlede yer alan herkesten veri toplanmasının mevcut araştırma
olanaklarıyla mümkün olmadığı veya böyle bir uygulamanın fonksiyonel olmadığı
101
durumlarda ana kütlenin tamamı yerine onu temsil edecek daha küçük bir örnek
grubu seçilerek bu gruptan veri toplanabilir. Bu uygulama örnekleme olarak
adlandırılmaktadır. Örnekleme süreci bir sonraki başlıkta ayrıntılı olarak
açıklanmaktadır. Araştırmada veri toplanacak kişiler belirlendikten sonra sıra artık
bunlardan fiilen bilgilerin toplanmasına gelir. Verilerin toplanmasında çok sayıda
kişinin görevlendirilmesi gerekiyorsa, bu durumda araştırma ekibinin muhakkak
araştırma konusunda eğitimli olması ya da eğitimden geçirilmesi gerekir.
Verilerin Analizi ve Yorumu: Veriler toplandıktan sonra gözden geçirilir,
kodlanır, kategorize edilir ve analize tabi tutulur. Böylelikle ham veriler rafine
edilmiş ve anlamlı bilgilere dönüştürülmüş olur. Verilerin analizi ve yorumu ileriki
kısımlarda ayrıntılı olarak ele alınmıştır.
Pazarlama araştırması, Araştırma Raporunun Hazırlanması: Araştırma sürecinin son aşamasıdır. Bu
araştırmanın amacının
aşamada araştırma sürecince yürütülen faaliyetler ve elde edilen sonuçlar belirli
belirlenmesi aşamasıyla
bir sistematik içerisinde kaleme alınır. Araştırma raporunun hazırlanması ileriki
başlayıp araştırma
raporunun kısımlarda ayrıntılı olarak incelenmiştir.
hazırlanmasıyla sona Pazarlama araştırması; araştırmanın amacının belirlenmesi aşamasıyla
eren yedi aşamalı bir
başlayıp araştırma raporunun hazırlanmasıyla sona eren yedi aşamalı bir süreçten
süreçten oluşur.
oluşur.
ARAŞTIRMADA ÖRNEKLEME SÜRECİ

Pazarlama araştırmalarında incelenecek sahanın kapsamıyla ilgili olarak iki
seçenek söz konusudur. Birincisi araştırmayı, bilgi toplanması gereken tüm kişiler,
olaylar veya durumlar üzerinde, bir başka ifadeyle tüm ana kütleye yapmaktır.
Buna tamsayım yöntemi denir. İkinci seçenek ise, veri toplanacak tüm kişileri,
olayları veya durumları araştırma kapsamına dâhil etmek yerine onları temsil
edebilecek sınırlı bir kısmından veri toplamaktır. Buna da örnekleme denir.
•Yaklaşık 100.000 kişilik müşteri sayısına sahip bir beyaz eşya

Örnek
üreticisinin, müşterilerinin tatmin düzeylerini belirlemek

amacıyla bir araştırma yapmak istemesi durumunda tüm
müşterilerinden bilgi toplamaya karar vermesi tamsayımı,
bunun yerine bu müşterileri temsilen içlerinden 3.500 kişilik
bir grubu belirleyerek bunlardan bilgi toplaması ise
örneklemeyi ifade etmektedir. Bu örnekte ana kütle
100.000, örnek büyüklüğü ise 3.500’dür.
Araştırmada bütçe, iş gücü ve zaman açısından olanakların elverişli olması

durumunda tamsayımın tercih edilmesi, buna karşın söz konusu olanakların kısıtlı
olması durumunda veya tamsayımın fonksiyonel olmayacağı durumlarda (örneğin
çok büyük ve coğrafi açıdan dağınık bir ana kütle söz konusu olduğunda) ise
örneklemenin tercih edilmesi daha doğru bir karar olacaktır.
Örnekleme; bir ana kütlenin özelliklerini, o ana kütleyi temsil eden belli
sayıdaki birimlere dayanarak öğrenme faaliyetidir.
102
Örnekleme birtakım faaliyetleri kapsayan bir süreçten oluşur. Örneklemenin

yapılabilmesi için yürütülen faaliyetleri kapsayan bu süreç, yani örnekleme süreci
aşağıda sıralanan 7 aşamadan oluşmaktadır (Çınar, 2005):
Örneklemenin Amacının Belirlenmesi ve Ana Kütlenin Tanımlanması:
Başlangıç itibariyle örneklemenin yapılma amacı açık bir şekilde ortaya konmalıdır.
Çünkü bilimsel çalışmanın başarısı, öncelikle ve önemli ölçüde amacının
Örnekleme; bir ana belirlenmesine bağlıdır. Örneklemenin amacının belirlenmesi, ana kütlenin
kütlenin özelliklerini, o tanımlanmasını da kolaylaştıracaktır. Çünkü örnek, üzerinde araştırma yapılacak
ana kütleyi temsil eden ana kütleyi temsil etmelidir. Bu bakımdan örneklemenin hemen başında ana
belli sayıdaki birimlere kütlenin sınırlarının, ana kütleye dâhil edilecek ve edilmeyecek birimlerin iyi tespit
dayanarak öğrenme edilmesi gerekir.
faaliyetidir.
• Örneğin pahalı bir spor otomobil için potansiyel pazar talebi

Örnek
ölçümlemesi yapılırken bu ürünü alabilecek sosyo-demografik

özelliklere sahip tüketicilerin ana kütle olarak tanımlanması
gerekir.
Örnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi: Bu aşamada, ilk aşamada tanımlanan

ana kütleyi en geniş ve geçerli bir biçimde kapsayan ana kütle birimlerinin listesi
belirlenir.
Bir başka ifadeyle ana kütlenin sınırları net bir şekilde ortaya konur.
Örnek
• Örneğin bir fabrikada çalışan elemanların iş tatmini araştırılırken

personel departmanından tüm çalışanların listesinin istenmesi
gerekir.
Örnek Birimlerinin Belirlenmesi: Bu aşamada ana kütle içerisinden hangi

birimlerin seçileceği tespit edilir. Eğer ana kütle birimleri ile örnek birimleri aynı
ise bu aşamada yapılacak bir şey yoktur. Örneğin bir kentte yaşayanların kamu
hizmetlerinden memnuniyet düzeyleri araştırılırken ana kütle “yetişkin
kullanıcılar” olarak tanımlanmışsa örneklemede birim belirlenmesine gerek
kalmaz. Çünkü tüm yetişkinler hem ana kütlenin hem de örneğin birimleridirler.
Ancak böyle bir araştırmada ana kütle “hane halkı” olarak tanımlanmışsa bu
durumda örnek birimlerinin belirlenmesi ihtiyacı doğar. Çünkü hanelerde
araştırmaya dâhil edilemeyecek durumda olan bireyler (bebekler veya çocuklar,
hastalar veya yaşlılar gibi) söz konusu olabilir.
Örnekleme Yönteminin Belirlenmesi: Örneklemede başvurulabilecek iki
temel yöntem vardır. Bunlar tesadüfî (ihtimalli) ve tesadüfî olmayan (ihtimalsiz)
örnekleme yöntemleridir. Tesadüfî örnekleme kendi içinde; basit tesadüfi
örnekleme, sistematik örnekleme, katmanlı (tabakalı) örnekleme, küme
103
örneklemesi ve alan örneklemesi olmak üzere beş alt kısımdan oluşur. Tesadüfi
olmayan örnekleme ise; kolayda örnekleme, yargısal örnekleme, kota örneklemesi
ve kartopu örneklemesi şeklinde dört türden oluşmaktadır. Bu yöntemlerden
hangisinin seçileceğine karar verilirken örneklemenin amacı, süresi, maliyeti,
kısıtlayıcı şartları ve ana kütlenin özellikleri dikkate alınmalıdır (Nakip, 2006).
Tablo 5.4’te yukarıda sıralanan örnekleme yöntemlerinin güçlü ve zayıf
Örneklemede yönleri gösterilmiştir.
başvurulabilecek iki
Tablo 5.4. Örnekleme Yöntemlerinin Güçlü ve Zayıf Yönleri (Korkmaz vd., 2009)
temel yöntem vardır.
Bunlar tesadüfî Güçlü Yönler Zayıf Yönler
(ihtimalli) ve tesadüfî
Tesadüfi Örnekleme Yöntemleri
olmayan (ihtimalsiz)
Basit tesadüfi Kolay anlaşılabilir Temsil gücü garantisi yok, pahalı,
örnekleme
Örnekleme düşük kesinlik
yöntemleridir.
Tabakalı Kesinlik, tüm önemli alt Tabakalandırma değişkenlerini
Örnekleme kütleleri içerir seçmenin zor olması, pahalı
Kümelere Göre Uygulanması kolay, Belirsiz, hesaplanması ve
Örnekleme maliyet üstünlüğü sonuçların yorumlanması zor
Sistematik Tabakalı örneklemeden Temsil azalabilir
Örnekleme daha kolay
Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri
Uygunluk En uygun, en az pahalı, Tanımlayıcı veya nedensel
(Kolayda) en az zaman alıcı, araştırmalar için uygun değil,
Örnekleme ölçülmesi kolay keşfedici araştırmalara ve odak
grup çalışmalarına uygun
Kartopu Az bulunan özellikler Zaman alıcı
Örneklemesi hesaplanabilir, düşük
maliyet
Yargısal Düşük maliyet, çabuk Genelleme yapılamaz, öznel
Örnekleme
Kota Örneklem bazı Temsil garantisi yok
Örneklemesi özellikler için kontrol
edilebilir, düşük
maliyet
Örnek Büyüklüğünün Hesaplanması: Örnek büyüklüğü, ana kütleyi temsil

edecek düzeyde olmalıdır. Bu aşamada araştırma kapsamına alınacak birimlerin
kaç kişi olması gerektiğine karar verilir. Örnek büyüklüğünün belirlenmesinde
kullanılan dört temel yöntem vardır. Bunlar; körlemesine tahmin, endüstri
standartlarının esas alınması bütçe imkânları yöntemi ve istatistiksel yöntemdir.
Bu yöntemler içerisinde, bilimsel temellere dayandığı ve teorik açıdan en doğru
yaklaşım olduğu için örnek büyüklüğünün belirlenmesinde kullanılabilecek en iyi
yöntem istatistiksel yöntemdir. İstatistiksel yöntemle örnek büyüklüğü
hesaplanırken birtakım istatistiki parametreler ve formüllerden yararlanılır (Gegez,
2005).
Örnekleme Planının Belirlenmesi: Örnek büyüklüğünün belirlenmesinden
sonra örnek birimlerinin nasıl seçileceğinin detaylarını gösteren bir plan hazırlanır.
104
Bu plan araştırma ekibine yol gösterir.
•Örneğin birden fazla kişinin bilgi toplaması durumunda bu
Örnek
kişiler arasında uyumun nasıl sağlanacağı, örnek birimlerinin
kim veya ne olduğu, istenilen cevaplayıcıya ulaşılamazsa ne
yapılacağı, tekrar aramaların ne zaman ve nasıl olacağı ile ilgili
konular bu plan dâhilinde karara bağlanır.
Örneğin (Birimlerin) Seçilmesi: Örnekleme sürecinin son aşamasıdır. Örnek

Örnek büyüklüğünün
birimlerine ulaşılmasını ve bilgilerin toplanmasını kapsar.
belirlenmesinde
kullanılan dört temel Örnekleme sürecine ilişkin faaliyetler tamamlandıktan sonra örneklemenin
yöntem vardır; (araştırmanın) sonucu geçerlilik ve güvenilirlik açısından tartışılır. Geçerlilik;
körlemesine tahmin, araştırmanın araştırılmak istenen şeyi ne ölçüde araştırdığı, yani toplanan bilgilerin
endüstri standartlarının
gerçeği ne ölçüde yansıttığıdır. Güvenilirlik ise; araştırmanın tutarlılığı veya
esas alınması, bütçe
imkânları yöntemi ve sonuçların ne ölçüde genellenebileceğidir (Çınar, 2005).
istatistiksel yöntemdir.
VERİLERİN ANALİZE HAZIRLANMASI VE ANALİZİ
Pazarlama araştırmasında elde edilen veriler analiz edilmeden önce ham
durumdadırlar ve bu hâlleriyle problemin çözümüne ışık tutamazlar. Dolayısıyla bu
verilerin birtakım işlemlerden geçirilmeleri gerekir. Toplanan bilgilerin analizden
önce analize hazır hâle getirilmeleri gerekir. Verilerin analize hazırlanmasında iki
temel faaliyet söz konusudur. Bunlar; edit etme ve kodlama işlemleridir.
Ham veriler öncelikle edit edilir, yani gözden geçirilir. Bu işlem esnasında
Pazarlama örneğin anket yöntemiyle bilgiler toplanmışsa yanlış veya eksik doldurulan anket
araştırmasında formları ayıklanır, cevaplarda tutarsızlık tespit edilen formlar, değerlendirme dışı
toplanan veri ve bilgiler bırakılır ve böylelikle sağlam anketler belirlenmiş olur.
analiz edilmeden önce
iki temel işlemden Bu işlemin ardından verilerin kodlanmasına geçilir. Günümüzde artık veri
geçirilir. Bunlar gözden analizleri bilgisayarda paket istatistik programları yardımıyla yapılmaktadır ve bu
geçirme ve kodlamadır. programların pazarlama araştırmalarında en çok kullanılanı SPSS’tir. Bilgilerin
bilgisayardaki analiz programlarına aktarılabilmeleri için rakamsal değerlerle ifade
edilmelerine kodlama denir. (Örneğin cinsiyet sorusuna verilen erkek cevabının
“1” rakamıyla, kadın cevabının ise “2” rakamıyla kodlanarak bilgisayara bu sayısal
değerlerin girilmesi gibi.)
Pazarlama araştırmasında toplanan veri ve bilgiler analiz edilmeden önce iki
temel işlemden geçirilir. Bunlar gözden geçirme ve kodlamadır. Daha sonra bu
bilgiler bilgisayara aktarılır.
Veriler edit edilip kodlandıktan ve bilgisayara aktarıldıktan sonra sıra
bunların birtakım istatistiksel yöntemlerle analizine gelir. Verilerin analiz
edilmesindeki amaç; araştırma hipotezlerini test etmek ve ham verilerden
problemin çözümüne yarayacak anlamlı sonuçlar türetmektir. Analiz aşamasında
basit frekans dağılımları gibi bir takım deskriptif analizlerden çok değişkenli
analizlere kadar birçok değişik yöntemden yararlanılabilir. Özellikle cevapların
105
birden fazla nitelik göz önüne alınarak sınıflandırılma ihtiyacı doğduğunda çapraz
tablolardan yararlanılabilir. Kullanılacak analiz yönteminin belirlenmesinde
araştırmanın amacı, modeli ve toplanan verilerin niteliği dikkate alınır. Analiz
yöntemlerinin sınıflandırılmasında tek değişkenli analizler- çok değişkenli analizler
veya parametrik testler-parametrik olmayan testler gibi birtakım farklı kriterler
kullanılmaktadır (Gegez, 2005). Tablo 5.5.’de ilgili testlere yer verilmiştir.
Tablo 5.5. Parametrik ve Parametrik Olmayan Testler (Gegez., 2009)
Parametrik testler Parametrik olmayan testler
T testi Ki-kare Analizi

Varyans Analizi Mann-whitney U
Faktör Analizi Testi İşaret testi
Diskriminant Wilcoxon İşaretler Sıralar
Analizi Testi Sıra Testi
Kümeleme Kolmogorov Smirnov
Analizi Testi McNemar Testi
Kruskal-Wallis H Testi
Tablo 5.6’da verilerin analizinde kullanılan bazı istatistiksel yöntemlerle
bunların açıklamaları belirtilmiştir.
Tablo 5.6. İstatistiksel Yöntemler ve Açıklamaları (Korkmaz vd., 2009)
İstatistiksel Açıklama
Veriler analiz Yöntem
edildikten sonra Regresyon Analizi Bir veri setindeki eğilimin diğer setteki eğilimlerle
sonuçların ilişkili olup olmadığını göstermek için iki veri
yorumlanması gerekir. setinin karşılaştırılması
Korelasyon Analizi Birbiriyle ilişkili veri setlerinin ilişki
derecelerinin gösterilmesi
Faktör Analizi Hangi faktörlerin birbirleriyle ilişkili olduğunun
teorik faktörler kümesi üzerinde gösterilmesi
Mod Bir dizi içinde frekansı en yüksek olan cevabın
belirlenmesi
Medyan Sıralı bir dizide orta değerin belirlenmesi
Ortalama Değerler toplamının birim sayısına bölünmesi
Aralık Bir veri dizisindeki en düşük değerden en
yüksek değere kadar olan mesafenin
belirlenmesi
Varyans/Standart Değerlerin ne ölçüde dağınık olduğunun
Sapma gösterilmesi
T - Testi Veriler arasındaki farklılığın tespit edilmesi
Veriler analiz edildikten sonra sonuçların yorumlanması gerekir. Bu aşama

oldukça önemlidir. Çünkü araştırma sürecinde tüm faaliyetler doğru bir şekilde
106
yapılmasına karşın son aşamada bulunan sonuçlar doğru olarak yorumlanmazsa

araştırmadan hiçbir yarar sağlanamayacağı gibi, pazarlama yöneticisine hatalı bir
hareket tarzı önerilerek çok maliyetli yanlışlara neden olunabilir. Dolayısıyla
sonuçların yorumlanmasında titiz davranılmalı, hipotezlerin kabul ya da reddine
dikkatli karar verilmeli ve sonuçlar ışığında doğru çözüm önerileri geliştirilmelidir.
Yorum yapılırken aşağıdaki hususlara dikkat etmek önemlidir (Korkmaz vd., 2009):
 Şaşırtıcı sonuçlara ulaşılmaya çalışılmamalıdır.

 Problem yüzeysel incelenmemelidir.
 Tek yönlü düşünülmemelidir.
 Küçük örneklemlerden genelleme yapılmamalıdır.
 Asılsız bağlantılar kabul edilmemelidir.
 Sebep ve sonuç karıştırılmamalıdır.
ARAŞTIRMA RAPORUNUN HAZIRLANMASI

Pazarlama araştırması sürecinin son aşamasını raporun hazırlanması
oluşturmaktadır. Araştırma raporunda; karar probleminin önemi belirtilmeli, hangi
Araştırma raporunun araştırma problemlerinin veya hipotezlerin araştırıldığı açıklanmalı, problemin
sözel sunumunda çözümüne veya hipotezlerin test edilmesine yönelik hangi verilerin hangi yöntemle
tablolar, şekiller ve toplandığına yer verilmeli, verilerin nasıl analiz edildiği ve analiz sonuçlarının nasıl
grafikler gibi görsel
yorumlandığı açıklanmalı, elde edilen bilgilerin ne kadar kesin olduğu ve ne kadar
araçlardan
yararlanılabilir. hata içerdiği belirtilmelidir (Kavak, 2008).
Araştırma raporunun yazılı olarak hazırlanmasında dikkate alınması gereken
faktörler şunlardır (Tek, 1997):
 Raporu okuyacak kişi veya kişiler dikkate alınmalıdır. (Okuyucunun

anlayabileceği netlikte olmalı, tablo ve grafiklerle güçlendirilmelidir.)
 Bulgular karar alıcıların bilgi gereksinmelerine göre hazırlanmalıdır.
 Rapor öz, kısa fakat yeterli ölçüde yazılmalıdır.
 Tarafsız olmalıdır.
 Yazım stili de önemlidir (Kısa kelime ve cümleler tercih edilmeli, ifadeler
net olmalı, görüntü itibariyle düzenli olmalı, formatı düzgün olmalı, klişe
sözlerden kaçınılmalıdır.)
Araştırmacının araştırma raporunu genellikle sözel olarak da ilgililere
sunması beklenir. Rapor sunulduktan sonra raporu dinleyen bir kişinin araştırma
projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olabilmesi için raporun
araştırmadaki her aşamayı kısaca kapsaması gerekir. Araştırma raporunun sözel
sunumunda tablolar, şekiller ve grafikler gibi görsel araçlardan yararlanılabilir.
Power Point gibi yazılımlar bu tür sunumların hazırlanması açısından idealdir. Bir
pazarlama araştırması ne kadar başarılı olursa olsun, raporlama aşamasında
yapılacak hatalar bütün araştırmaya gölge düşürebilir (Gegez, 2005).
107
• Pazarlama araştırması kapsam olarak pazarlama ile ilgili her konuyu içerir.
Bununla birlikte fiyat, dağıtım, ürün, tutundurma ve tüketici davranışı,
araştırmanın temel alanlarıdır. Pazarlama araştırmaları; keşfedici
araştırmalar, tanımlayıcı araştırmalar ve nedensellik araştırmaları olmak
üzere üç gruba ayrılır.
•Keşfedici Araştırmalar: Bir problemin genel mahiyetini ya da içyüzünü,
Özet
muhtemel karar alternatiflerini ve konuyla ilgili değişkenleri keşfetmeye
çalışır. Tanımlayıcı Araştırmalar: Çok geniş bir alanı içerir ve pazar çevresiyle
ilgili doğru ve tam bilgiler elde etmek amacıyla yapılır. Nedensellik
Araştırmaları: Değişkenler arasında sebep-sonuç ilişkilerini inceleyen
araştırmalardır.
• Pazarlama araştırmasında iki tür bilgiye müracaat edilir. Bunlar birincil
bilgiler ve ikincil bilgilerdir. Birincil verilerin toplanmasında anket, gözlem,
deney ve projeksiyon yöntemlerinden yararlanılmaktadır. İkincil veriler ise;
hâlihazırda var olan, daha önceden herhangi bir nedenle başkaları tarafından
toplanmış veri ve bilgileri ifade eder. Anket, birincil verilerin toplanmasında
en çok başvurulan ve pazarlama araştırmalarında en yaygın kullanılan bilgi
toplama yöntemidir. Gözlem, Araştırmaya ilişkin bilgilerin gözlem yapmak
suretiyle toplanmasını ifade eder. Bu yöntemin kullanılabilmesi için verilerin
gözlemle elde edilebilir olması ve izlenen olayın ya da davranışın sıkça tekrar
etmesi gerekir. Deney, Bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bağımlı
değişken ya da değişkenler üzerindeki etkilerini ölçmek amacıyla uygulanır.
Projeksiyon, Cevaplayıcıdan birtakım bilgilerin doğrudan alınamayacağı
durumlarda bazı dolaylı tekniklerin kullanılmasını ifade eder.
• Pazarlama araştırması süreci yedi temel faaliyetten oluşmaktadır. Bu
faaliyetler şunlardır: Araştırmanın amacının belirlenmesi, problemin
tanımlanması, araştırma yönteminin ve modelinin belirlenmesi, bilgi toplama
yönteminin belirlenmesi, örnekleme süreci ve verilerin toplanması, verilerin
analizi ve yorumu, araştırma raporunun hazırlanması. Süreçte yer alan bu
faaliyetlerin belirtildiği sıra ile yürütülmesi gerekmektedir.
•Araştırmaya başlanırken öncelikle bu araştırma ile varılmak istenen temel
hedefler belirlenir. Problemin tespitinde; yönetici ve araştırmacıların
deneyimlerin başvurma, tümdengelim, tümevarım, yenileme yaklaşımı ve
uzman görüşünü başvurma gibi formel ve informel yöntemler kullanılabilir.
Araştırmada problem tanımlandıktan sonra araştırmanın hangi yöntemle
yapılacağına ve modeline karar verilir. Yöntem ve model, araştırmanın
amacına ve problemin mahiyetine göre tespit edilir. Araştırmanın hangi
yöntemle yapılacağına karar verildikten sonra bilgi toplama yönteminin
belirlenmesi gerekir. Örnekleme; bir ana kütlenin özelliklerini, o ana kütleyi
temsil eden belli sayıdaki birimlere dayanarak öğrenme faaliyetidir.
Örneklemede başvurulabilecek iki temel yöntem vardır. Bunlar tesadüfî
(ihtimalli) ve tesadüfî olmayan (ihtimalsiz) örnekleme yöntemleridir.
Tesadüfî örnekleme kendi içinde; basit tesadüfi örnekleme, sistematik
örnekleme, katmanlı (tabakalı) örnekleme, küme örneklemesi ve alan
örneklemesi olmak üzere beş alt kısımdan oluşur. Tesadüfi olmayan
örnekleme ise; kolayda örnekleme, yargısal örnekleme, kota örneklemesi ve
kartopu örneklemesi şeklinde dört türden oluşmaktadır.
•Analiz yöntemlerinin sınıflandırılmasında tek değişkenli analizler- çok
değişkenli analizler veya parametrik testler-parametrik olmayan testler gibi
bir takım farklı kriterler kullanılmaktadır. Araştırma raporunda; karar
probleminin önemi belirtilmeli, hangi araştırma problemlerinin veya
hipotezlerin araştırıldığı açıklanmalı, problemin çözümüne veya hipotezlerin
test edilmesine yönelik hangi verilerin hangi yöntemle toplandığına yer
verilmeli, verilerin nasıl analiz edildiği ve analiz sonuçlarının nasıl
yorumlandığı açıklanmalı, elde edilen bilgilerin ne kadar kesin olduğu ve ne
kadar hata içerdiği belirtilmelidir.
108
1. Aşağıdakilerden hangisi parametrik olmayan testlerden biridir?
a) Varyans analizi
b) Faktör analizi
c) T-Testi
d) Kümeleme analizi
e) Ki-kare analizi
2. Aşağıdakilerden hangisi bilgi toplamada yüz yüze görüşmenin

avantajlarından biri değildir?
a) Geribildirim fırsatı vardır.
b) Anlaşılmayan soruları açıklama olanağı vardır.
c) Görsel materyaller kullanılabilir.
d) Diğer yöntemlerden daha ucuzdur.
e) Soruların hepsine yanıt alınabilir.
3. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırmasında en sık kullanılan

projeksiyon tekniklerinden biri değildir?
a) Performans testi
b) Kelime çağrışım testi
c) Olay tamamlama testi
d) Rol oynama testi
e) Resim yorumlama (Balon) testi
4. Aşağıdakilerden hangisi örnekleme sürecinin aşamalarından biri değildir?

a) Örnek birimlerinin belirlenmesi
b) Örnekleme planının belirlenmesi
c) Örnekleme bütçesinin belirlenmesi
d) Örneklemenin amacının belirlenmesi ve ana kütlenin tanımlanması
e) Örnekleme çerçevesinin belirlenmesi
I. Tablolar
II. Şekiller
III. Grafikler
5. Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri araştırma raporunun sözel
sunumunda yararlanılan araçlardandır?
a) Yalnız III
b) I ve II
c) I ve III
d) II ve III
e) I, II ve III
109
6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırmasının kapsamını oluşturan

temel araştırma alanlarından biri değildir?
a) Ticari/Ekonomik ve İşletme Araştırmaları
b) Satın Alma Davranışıyla İlgili Araştırmalar
c) Personel Politikasıyla İlgili Araştırmalar
d) Ürünle İlgili Araştırmalar
e) Fiyatlamaya İlişkin Araştırmalar
7. Aşağıdakilerden hangisi birincil verileri toplamada kullanılan bilgi toplama

yöntemlerinden biri değildir?
a) Projeksiyon
b) Gözlem
c) Deney
d) Anket
e) Animasyon
8. Aşağıdakilerden hangisi gözlem yaparak bilgi toplamanın

dezavantajlarından biri değildir?
a) Cevaplayıcıdan en az istekte bulunulan bilgi toplama yöntemidir.
b) Davranışların nedenleri ve psikolojik özellikler gibi bilgilerin elde
edilememesi nedeniyle kullanım alanı sınırlıdır.
c) Gözlemcinin kullanılması durumunda sübjektiflik söz konusu olabilir.
d) Eğitimli gözlemci bulmak güçtür ve gözlem araçları pahalıdır.
e) Gözlemci gözlediği olayı tam olarak yakalayıp kaydedemediğinde bilgi
kaybı söz konusu olur ve genel olarak maliyetli bir yöntemdir.
9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırması sürecinin aşamalarından

biri değildir?
a) Verilerin Analizi ve Yorumu
b) Hedef pazarın belirlenmesi
c) Araştırma Yönteminin ve Modelinin Belirlenmesi
d) Örnekleme Süreci ve Verilerin Toplanması
e) Problemin Tanımlanması
10. Aşağıdakilerden örnekleme yöntemlerinden hangisi tesadüfî örnekleme

yöntemlerinden biridir?
a) Kolayda Örnekleme
b) Yargısal Örnekleme
c) Kota Örneklemesi
d) Kartopu Örneklemesi
e) Sistematik Örnekleme
Cevap Anahtarı
1.e, 2.d, 3.a, 4.c, 5.e, 6.c, 7.e, 8.a, 9.b, 10.e
110
Çınar, R., (2005). Pazarlama Araştırmaları, Erzurum: Atatürk Üniversitesi İİBF Z.F.
Fındıkoğlu Araştırma Merkezi Yayını.
Gegez, A.E., (2005). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Yayınları
http://tdkterim.gov.tr/bts/ (Erişim Tarihi: 04.03.2011)
Kavak, B., (2008). Pazarlama Araştırmaları Tasarım ve Analiz, Ankara: Hacettepe
Üniversitesi Yayınları.
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A., Işın, F.B., (2009). Pazarlama Kavramlar-İlkeler-
Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi.
Kotler, P., (1994). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation.
and Control, Eight Edition, New Jersey: Prentice Hall Inc.
Kurtuluş, K., (2008). Pazarlama Araştırmaları, 9.Basım, İstanbul: Filiz Kitabevi.
Nakip, M., (2004). Pazarlama Araştırmalarına Giriş, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Nakip, M., (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler (SPSS Destekli) Uygulamalar,
2. Basım, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Tek, Ö.B., (1997). Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye
Uygulamaları, 7.Baskı, İstanbul: Cem Ofset.
111
PAZAR TALEBİNİN ÖLÇÜMÜ
VE TAHMİNİ
• Talep ve Talep Tahmini

İÇİNDEKİLER
Kavramları
• Talep Tahmin İlkeleri PAZARLAMA İLKELERİ
• Talep Tahmin Sürecinin
Aşamaları
Prof. Dr. T. Şükrü
• Talep Tahmin Yöntemleri YAPRAKLI

• Pazar talebi tahmininin işletmeler
ve genel ekonomi açısından
HEDEFLER
taşıdığı önemi kavrayabilecek,

• Pazarlama stratejileri açısından
talep tahmininin ne anlama
geldiğini öğrenebilecek,
• Pazar talebi ve talep tahminiyle
ilgili temel kavramları
açıklayabilecek,
• Talebi ölçümlerken izlenmesi
gereken adımları anlayabilecek,
• Hangi yöntemler kullanılmak ÜNİTE
suretiyle talebin
ölçümlenebileceğini ya da tahmin
edilebileceğini açıklayabileceksiniz.
6
Pazar Talebinin Ölçümü ve Tahmini
PAZAR TALEBİNİN ÖLÇÜMÜ VE TAHMİNİ Talep Kavramı

TALEP VE TALEP TAHMİNİ
KAVRAMLARI
Talep Tahmini
TALEP TAHMİN İLKELERİ

Sayısal Olmayan Tahmin
Yöntemleri
TALEP TAHMİN SÜRECİNİN
AŞAMALARI
Sayısal Tahmin Yöntemleri
(Zaman Serisi Analizi)
TALEP TAHMİN YÖNTEMLERİ
Nedensel Yöntemler
Ekonometrik Modeller
113
GİRİŞ
Günümüz pazar ve rekabet koşullarında işletmeleri bekleyen tehlikelerden
biri bilinmez dış çevre koşulları ile karşı karşıya kalmak ve öncesinde
gerçekleştirilmeyen pazar araştırmaları sebebiyle söz konusu dış çevre unsurları
açısından stratejileri belirlememiş olmaktır. Gerekli stratejik hazırlıkların
yapılmamış olması bu anlamda özellikle dış pazarlar açısından daha önemli hâle
gelmektedir. Pazarları analiz etmek ve bu analizlerin sonuçlarının işletmeye ne tür
faydalar sağlayacağını tespit etmek de aynı derecede önemlidir (Uğurlu vd., 2007).
Küreselleşme artık geriye dönülemez bir biçimde dünyadaki hemen herkesin
hayatını etkileyen son çeyrek yüzyılın en önemli kavramlarından bir tanesidir
(Altınbaşak vd., 2008). Bu sebeple küresel pazarlarda ürünlerini satmaya çalışan
işletmelerin söz konusu pazarları araştırmaksızın bu pazarlara giriş yapması
olumsuz sonuçlar doğuracaktır. Bu sebeple öncelikle pazarın anlaşılabilmesi için
Pazar araştırmaları yapılmalıdır.
İşletmeler pazarların değerlendirilmesi aşamasında, her pazar fırsatının
boyutlarını, büyümesini ve kâr potansiyelini ölçmeli ve tahminde bulunmalıdır
(Çağlar ve Kılıç, 2008). Satış tahminlerinin hazırlanmasından pazarlama bölümü
sorumludur. Eğer pazarlama bölümünün tahminleri çok yanlış ise, şirketin elinde
ya çok fazla kapasite ve envanter bulunacak ya da şirket yetersiz envanter
yüzünden para kaybedecektir. Satış tahminleri, talep tahminlerine dayalı
olmaktadır (Kotler, 2003). Talep tahmini ile tüketicilerin gelecekte ne miktar mal
ve hizmet talep edecekleri kestirilmeye çalışılmaktadır (Patır ve Yıldız, 2003). Bu
sebeple, talep tahmininde kullanılacak yöntemin seçimi büyük önem taşımaktadır.
TALEP VE TALEP TAHMİNİ KAVRAMLARI

Talep Kavramı
Talep, firmalar için ürün ve hizmetlerine olabilecek satış miktarını/hacmini
belirleyen en önemli göstergedir.
Nüfusun tamamını oluşturan insanlar aslında pazarın kendisidir. Bu insanlar,
ihtiyaç, istek ve arzuları neticesinde bir şeyler satın almak ve tüketmek
zorundadırlar; yani tüketici olarak talep yaratırlar. Buna tüketicilerin satın alma
Talep, firmalar için ürün gücü de eklendiğinde en basit anlamı ile talep tanımlanmış olur (Uğurlu, 2007).
ve hizmetlerine Talep, geniş anlamıyla, “satın alma gücüyle desteklenen tüketim isteğidir” (Torlak
olabilecek satış ve Altunışık, 2009). Dar anlamda ise bir mal veya hizmet için ödenmeye hazır
miktarını/hacmini olunan fiyat düzeyidir (Demirdöğen, 1998).
belirleyen en önemli
göstergedir. Bir malın toplam pazar talebi ise, belirli bir pazarlama programına göre,
belirli bir pazarda, belirli bir zaman süresinde ve belirli bir tüketici grubu
tarafından satın alınabilecek toplam mal miktarı olarak tanımlanabilir (İslamoğlu,
1999). Pazar talebi sabit bir rakam değildir, daha ziyade, ifade edilen belirli
şartların bir fonksiyonudur (Kotler, 2003). Bu şartların biri endüstri pazarlama
çabalarını düzeyi ve karışımı diğeri ise ekonominin genel durumudur (Tek, 1999).
114
Sektörel pazarlama harcamalarının yükselmesi sonucunda talepte de artış

meydana gelmektedir. Ancak, bazı durumlarda pazarlama harcamaları belirli bir
seviyeyi aştığında benzer düzeyde talep artışına yaratmaz. Dolayısıyla pazar talebi
için önerilen üst sınır, pazar potansiyeli olarak adlandırılır (Tenekecioğlu vd.,
2009).
İdeal pazar şartlarında talebin en üst sınırı potansiyel pazar talebidir
Büyüyen Pazar
yapısında, sektörel (İslamoğlu, 1999). En düşük pazar talebi ile pazar potansiyeli arasındaki fark,
pazarlama harcamaları talebin pazarlama duyarlılığıdır. Bu nedenle büyüyen ve büyümeyen pazar olarak
pazarın toplam ifade edilen pazarın iki uç açısı göz ardı edilmemelidir. Büyüyen Pazar yapısında,
büyüklüğü üzerinde sektörel pazarlama harcamaları pazarın toplam büyüklüğü üzerinde etkili
etkili olmaktadır. olmaktadır (Tenekecioğlu vd., 2009).
Potansiyel pazar talebi içerisinde, ürün ve hizmeti satın almaya niyetli ve
satın alma gücü ve imkânı olan tüketici potansiyeline gerçekleşen talep
denilmektedir. İşletme talebi ise, işletmenin pazarlama çabalarına bağlı olarak
belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden
işletmenin payına düşen kısım olarak tanımlanabilir (Torlak ve Altunışık, 2009).
Potansiyel talep, gerçekleşen talep ve işletme talebi arasındaki ilişki
aşağıdaki şekilde gösterildiği gibidir:
Şekil 6.1. Talep Düzeyleri (Torlak ve Altunışık, 2009).
Talep Tahmini
İşletmeler gerek bulundukları pazarda gerekse girmek istedikleri pazarda
üretmek ya da satmak istedikleri ürünle ilgili talebi yakından izlemek ve
değerlendirmek zorundadırlar. Ayrıca, işletmeler amaç ve hedefleri, kaynakları ve
yönetsel becerilerine göre bu talebin ne kadarına sahip olabileceklerini de
belirlemelidirler. Pazarlarda bulunan tüketiciler ve bu tüketiciler için üretim yapan
işletmeler ihtiyaçlarını karşılayabilmek için devamlı satın almak zorundadırlar. Tüm
pazara üretim yapmak ya da satış yapmak pek mümkün olmayacağından,
kaynakların israf edilmesi ve âtıl kalması söz konusu olacaktır. Bu sebepledir ki,
talebin ölçülmesi ve tahmin edilmesi gerekmektedir (Uğurlu, 2007).
Talep ölçümü; talebe ilişkin ölçümlenebilir tahminler ortaya konabilmesi için
gerçekleştirilen uygulamalardır.
115
Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman dilimi ve fiyat seviyesi üzerinden
ürün ve hizmetleri tercih edecek tüketicilerin sayısıdır (Torlak ve Altunışık, 2009).
Talep tahmini ile tüketicilerin gelecekte ne miktar mal ve hizmet talep
edecekleri kestirilmeye çalışılmaktadır (Patır ve Yıldız, 2003). Talep
tahminlemesinin sonucu satış tahmini olup, genellikle bir yıl için yapılır. Satış
tahmini, bir endüstri veya firmanın bir pazar dilimine satmayı umduğu mal ve
Talep tahmini, hizmet miktarıdır (Tek, 1999).
tüketicilerin gelecekte
ne miktar mal ve Talep tahmini; tüketicilerin gelecekte ne miktar mal ve hizmet talep
hizmet talep edeceklerini öngörmeye çalışmaktır.
edeceklerini Talep ölçümü çeşitli boyutlarda yapılabilir. Mamul, rekabet, coğrafi alan ve
öngörmeye çalışmaktır.
zaman boyutları bunların başlıcalarıdır.
Mamul boyutu, talep tahmininin spesifik bir mamul kalemi için mi, yoksa bir
mamul hattı için mi olduğu hususudur.
•Spesifik bir mamul kalemi olarak spor ayakkabı, mamul

Örnek
hattı için ise spor giyim eşyası örnek olarak sunulabilir.
Rekabet boyutu, talebin bir işletme için mi, yoksa tüm endüstri için mi
olduğu konusu ile ilgilidir. Talep tahmininin coğrafi boyutu ise; semt, ilçe, il veya
ülke düzeylerinden hangisinde yapılacağına ilişkindir. Zaman açısından talep, kısa
vadeli (1 yıla kadar), orta vadeli (bir ile beş yıl arası) veya uzun vadeli (beş yıldan
daha uzun süreli) olarak tahmin edilebilir (Uğurlu, 2007).
Pazar talebinin tahmini ile ilgili olarak en önemli konulardan birisi de hangi
pazarın talebinin ölçülecek olduğudur. Pazarlamacılar, potansiyel pazarlardan,
içine girilebilecek hazır olan pazarlardan, hâlihazırda hizmet edilen pazarlardan ve
nüfuz edilmiş pazarlardan bahsetmektedirler (Kotler, 2003). Bir pazar belirli bir
mala ihtiyacı, malı satın almak için parası ve parasını harcamaya istekli kişiler ve
örgütler topluluğundan oluşmaktadır (Mucuk, 1999).
Yukarıda ifade edilen pazar türleri aşağıdaki gibi açıklanabilir (Kotler, 2003;
Tek, 1999);
Potansiyel Pazar: Bir pazar teklifine yeterli seviyede ilgi duyduklarını ifade
eden tüketicilerden oluşur. Bir pazarı tarif etmek için müşteri ilgisi yeterli değildir.
Potansiyel tüketicilerin, ürünü satın alabilecek gelirleri bulunması ve nerede satın
alabileceklerini bilmeleri gerekir. Ürünün fiyatı yükseldikçe alabilecek kişi sayısı da
sınırlı kalır. Bu nedenle pazarın büyüklüğü hem ilginin hem de gelirin bir
fonksiyonudur.
Hazır Pazar: Belirli bir teklife ilgi duyan, ürünü satın alabilecek gelirleri
bulunan ve ürünü nerede elde edebileceklerini bilen müşterilerden oluşur.
116
Hedef Alınan Pazar: İşletme, hazır olan pazarın bütününe veya belirli
bölümlerine girebilir. Hedef alınan pazar, işletmenin girmeye karar verdiği gerekli
vasıflara haiz olan pazarın bir parçasıdır. Buna hizmet edilen pazar da
denilmektedir.
•Bir işletmenin belirli bir ürünü için Ege Bölgesi'ndeki

Örnek üniversite gençliğini hedef pazar seçmesi ve pazarlama ve
dağıtım çabalarını sadece bu bölgede yoğunlaştırması
hedef alınan pazara örnek olarak verilebilir.
Nüfuz Edilen (Girilmiş-Penetre Edilmiş) Pazar: İşletme, hedef olarak seçtiği

pazarda sonunda, belirli bir sayıda satın alıcıya ürününü satmış olacaktır. Nüfuz
edilmiş pazar, işletmenin ürününü satın alan tüketicilerden oluşur.
Pazardaki tüketicilerin sayıları, tüketim miktarları gibi niceliksel özelliklerin
belirlenmesi ile pazarın ölçülmesi sağlanmış olur.
Yukarıdaki pazar tariflerinin bilinmesi ve ölçülebilmesi çok önemlidir.
Pazarlama faaliyetleri sırasında alınacak kararların isabetli olabilmesi için talebin
durumu hakkında bilgi toplanması gereklidir. Tüketicilerin sosyokültürel
yapılarının, satın alma alışkanlıklarının, psikografik özelliklerin vb. ölçülerek sayısal
Pazardaki tüketicilerin verilerin elde edilmesi zor olmasına rağmen pazarın dikkatle izlenmesi sonucunda
sayıları, tüketim
eldeki sayısal verileri güçlendirecek ve karar vermeyi kolaylaştıracak veriler elde
miktarları gibi niceliksel
özelliklerin belirlenmesi edilmesi mümkündür. Ölçümün yapılması ile karar vericilerin önündeki
ile pazarın ölçülmesi belirsizliklerin bir kısmı kaybolacaktır. Daha az belirsizlik ise daha az risk ve daha
sağlanmış olur. isabetli kararlar anlamına gelmektedir (Uğurlu, 2007).
TALEP TAHMİN İLKELERİ

Talep tahmini her aşamasında mutlaka sistematik ve bazı ilkelere bağlı
olmalıdır. Ancak bu şekilde hatalar azaltılabilir ve amaca uygun tahminler
yapılabilir (Aksoy, 2008).
Talep tahmin ilkeleri şu şekildedir (Üreten, 2006):
 Tahminlerde mükemmelliğe ulaşmak genellikle olanaksızdır, gerçekleşen

sonuçlar, tahmini değerlerden farklılık gösterirler.
 Tahminlerin hata taşıması beklendiğine göre, “Bu tahmin ne ölçüde hata
içeriyor?” sorusunun cevaplandırılması gereklidir.
 Bir ürün grubu için yapılan tahminler, tek bir ürün için yapılan tahminlere
oranla daha doğrudur.
 Kısa dönemli tahminlerin belirsizlik içerme oranları daha düşüktür. Bu
sebeple tahmin döneminin uzaması doğruluğun düşmesine yol açar.
117
TALEP TAHMİN SÜRECİNİN AŞAMALARI

Talep tahmini bir firma içerisinde ki tüm süreçler gibi belirli prosedürlere
bağlı olarak yapılmalıdır. Her bir aşama net bir şekilde tanımlanmış ve öncelik
ilişkileri iyi belirlenmiş olmalıdır. Talep tahmini araştırmalarında, tahmin aşamaları
farklı şekillerde belirlenmiştir (Aksoy, 2008).
Talep tahmini süreci, yedi aşamalı bir faaliyettir. Temel olarak bir tahmin
sürecinin yedi aşamadan oluştuğu söylenebilir. Bu aşamalar aşağıda ifade
edilmektedir (Üreten, 2006; Sosyal ve Ömürgönülşen, 2010):
 Tahmin amacının belirlenmesi: Tahminde bulunması istenen ayrıntı

derecesinin, tahmin amacı ile ayrılacak kaynak düzeyinin (iş gücü,
Talep tahmini süreci, bilgisayar, finansal kaynak) ve gerekli doğruluk derecesinin saptanabilmesi
yedi aşamalı bir için, önce tahminin amacı ortaya konulmalıdır.
faaliyettir.  Tahmin döneminin belirlenmesi: Bu aşamada dönem uzadıkça doğruluk
derecesinin azalacağı gerçeği göz önünde bulundurulmalıdır.
 Bir tahmin yönteminin seçilmesi: Tahmin değerlerini güncelleştirme sıklığı,
seçilecek yönetimi etkileyen bir faktördür.
Örnek
•Örneğin Delphi yönteminin uygulanması uzun zaman alır;

bu nedenle, sık sık güncelleştirilmesi gerekli tahminler için
uygun değildir.
 Gerekli verilerin oluşturulması ve tahminin oluşturulması: Bu aşamada

uygun yöntemin seçilmesinden sonra veriler toplanmaktadır.
 Tahmin modelinin geçerliliğinin test edilmesi: Tahminin oluşturulmasını
izleyen aşamada, modelin geçerliliği test edilmelidir.
 Modelin çözümü ve tahmin sonuçlarının elde edilmesi: Geçerliliği kabul
edilmiş tahmin yöntemiyle elde edilen tahmini değerler, planlama
amacıyla kullanılmalıdır.
 Sonuçların uygulanması ve izlenmesi: Kullanım aşamasında, tahmin
hazırlanırken yapılan varsayımlar göz önünde bulundurulmalı ve son
olarak, tahminin isabetlilik derecesinin belirlenmesi için tahmin sonuçları
izlenmelidir.
TALEP TAHMİN YÖNTEMLERİ

Talep tahmin yöntemleri hata oranlarını düşürmek, yeni ihtiyaçlara karşılık
verebilmek ve yeni kısıtların etkilerini hesaplayabilmek için sürekli bir gelişim
göstermektedir. Bu gelişimin sonucu olarak da tahmin yöntemleri genel
kapsamlardan çıkıp özelleşmeye başlamıştır (Aksoy, 2008).
Talep tahmini için tek bir yöntem yoktur (Çağlar, 2007). Tahmin yöntemleri
zamana, karar kriterlerine, elde edilebilir veriye ve birçok kritere bağlı olarak
çeşitlenmektedir (Aksoy, 2008).
118
İşletmenin pazarladığı ürün dizisi birbirinden faklı veya bir ürün birbirinden
farklı pazar bölümlerine sunuluyor ise, birden çok talep tahmin yönteminin
kullanılması gerekir. Bunun yanı sıra kısa dönemli tahminler için açıklayıcı olan bir
Talep tahmin yöntemin uzun dönemi açıklamak da yetersiz oluşu da birkaç yöntemin bir arada
yöntemleri; sayısal ve kullanılmasına yol açabilir. Bazı hâllerde ise bir yöntem ile yapılan tahmin, diğer
sayısal olmayan tahmin yöntemlerden bir ya da birkaçı kullanılarak yapılan tahminle karşılaştırılır. Böylece
yöntemleri olmak üzere tahmin kontrolü sağlanır (Cemalcılar, 1995).
iki ana başlık altında
gruplandırılmaktadır. Talep tahmin yöntemleri; sayısal ve sayısal olmayan tahmin yöntemleri
olmak üzere iki ana başlık altında gruplandırılmaktadır (Karahan, 2011).
Sayısal Olmayan Tahmin Yöntemleri

Karar vericinin duygularını, inisiyatiflerini, deneyimlerini ve değer sistemini
içeren tahminlerdir. Matematiksel modellerden çok kişisel bilgiler ve
değerlendirmeler önemlidir (Özsoy, 2006). Bu yöntemler genellikle üzerinde
tahmin yapılacak konuyla ilgili sayısal veriye ulaşılamadığında kullanılmaktadır. Bu
yöntemlerde bilgi; müşteriler, satış elemanları, yöneticiler, teknik elemanlar veya
uzmanlardan elde edilir. Sayısal olmayan yöntemler soyut faktörler ve
deneyimlerin ele alınmasını sağlamasına karşın; karar verme sürecinde kişisel
önyargı ve eğilimlerin yer almasından dolayı genellikle daha düşük performansa
sahip tahminlerle sonuçlanmaktadır (Özkan, 2008).
Sayısal olmayan tahmin yöntemlerinin kullanılmasını gerektiren nedenler
şöyledir (Çağlar, 2007):
 Geçmiş dönem verilerinin yetersizliği
 Mevcut zaman serilerinde güvenilirlik veya geçerlilik problemlerinin oluşu
 Makro çevrenin hızla farklılaşması
 Çevresel unsurların karışıklık yaratacağı öngörüsü
 Uzun zamana yayılan tahminlerin gerekliliği
Yukarıda ifade edilen maddeler sayısal olmayan tahmin yöntemlerinin
avantajlarını oluşturmaktadır. Söz konusu avantajlara ek olarak; genellikle düşük
maliyetli olmaları ve kapsamlı istatistiksel yeteneklere ihtiyaç duymamaları da bu
yöntemin birer yarardır. Seçilen jüri üyelerinin veya uzman kişilerin deneyimlerinin
az oluşu, tahminlerde objektif olmama ihtimalleri ve geleceğe ilişkin öngörülerin
tahminleri etkilemesi sayısal olmayan tahmin yöntemlerinin dezavantajlarıdır
(Çağlar, 2007). Sayısal olmayan tahmin yöntemleri aşağıda açıklanmıştır.
Delphi yöntemi
Delphi Yöntemi, uzun ve kısa vadeli durumlara ilişkin tahminde bulunur.
Helmer ve Dalkey tarafından 1960’lı yıllarda ortaya konulmuştur (Çağlar, 2007;
Olgun, 2009; Çakır Aydın, 2017). Mevcut verilerin az olduğu, geçmişteki talep
verilerinin gelecekteki talebi yansıtmadığı durumlarda, doğru bir talep tahmini için
uzmanların düşüncelerine başvuran ve fikir birliği oluşturmaya çalışan bir tekniktir
(Bulut, 2006).
119
Delphi Yöntemi’nde; anket formları gönderilmekte ve bu anket formlarının

geri dönüşleri aracılığıyla, grup içinde ortak bir fikir yaratılmaktadır (Olgun, 2009).
Delphi Tekniği’nde öncelikle katılımcılara birinci anket soruları sorulur. Her
katılımcı isimsiz bir şekilde anketi doldurur ve teslim eder. Katılımcıların belirttiği
görüşler ile ikinci anket oluşturulur. İkinci anket üzerinde katılım seviyeleri vardır.
Delphi Yöntemi’nde, Her katılımcı anketteki düşüncelere katılımını seviyelendirir ve bu kez ismini
anket formları yazarak teslim eder. Anket maddelerinin her birinin birinci çeyrek, ikinci çeyrek,
gönderilmekte ve bu
medyan ve genişlik değerleri hesaplanır. Üçüncü ankette ikinci anketteki maddeler
anket formlarının geri
dönüşleri aracılığıyla, vardır; ancak bu kez katılımcılar ikinci ankette verdikleri kendi cevapları ile birlikte
grup içinde ortak bir ikinci anketten sonra hesaplanan istatistiksel değerleri de görürler. Böylelikle
fikir yaratılmaktadır. fikrini değiştirmek isteyen olur ise form üzerinde fikrini değiştirebilir ve son kez
formlar teslim edilir. Üçüncü anketin sonucu aranılan sonuçtur; ancak üçüncü
anket ile ikinci anket arasında yanıtlar çok farklılık göstermiş ise, istatistiksel
değerler yeniden hesaplanıp tekrar anket düzenlenebilir (Aksoy, 2008; İpek, 2019).
Uzmanların görüşleri yöntemi

İşletmede karar yetkisine sahip üst düzey yöneticilerin, uzmanların,
tecrübeli kişilerin düşünceleri ve kişisel değerlendirmeleri birleştirilerek işletme
satış tahmini elde edilir (Özsoy, 2006). Uzman yargısının değeri, uzmanın tahmin
yaparken verileri hatırlama, bu verilerin önemli olanlarını değerlendirip önemsiz
olanları ihmal etme yeteneğine bağlıdır. Yöntemin; kısa sürede hazırlanabilmesi,
kantitatif yetenek gerektirmemesi, her ortamda uygulanabilmesi, bilgisayar
desteğine gerek duymaması ve geçmişe dayalı verilerin kullanılabilmesi
üstünlüklerini oluştururken, toplam tahmini yansıtmaması zayıf yönlerinden birini
oluşturmaktadır (Çağlar, 2007).
Satış elemanları ve ürün hattı yöneticileri

Satış gücü grupları yöntemi ile uzman görüşleri yönteminin bir araya
getirilmiş hâlidir (Bulut, 2006). Satış elamanları ya da satış sorumlularının
deneyimlerine doğrultusunda yaptıkları talep tahminleri, işletme üst düzey
yöneticileri tarafından gözden geçirilmekte ve gerekli görülürse düzeltmeler
yapılmaktadır. Bu düzeltmeler satış elemanları veya satış gruplarının tahmin
yaparken değerlendirmediği faktörler bulunduğunda yapılır (Çağlar, 2007).
Deneyim ve sezgilere göre hareket edilmesi, olumsuz ve olumlu tahminlerin
benzer kabul edilmesi yöntemin dezavantajlarını oluştururken; düşük maliyetli
oluşu ve kısa süreli çalışmalarda da kullanılabilmesi ise yararları arasındadır
(Meydan, 2007; Çakır Aydın, 2017).
Nominal grup yöntemi

En çok kullanılan grup kararlarından biri nominal grup tekniğidir. Bu teknik
karar verme aktivitelerinin bir grup tarafından etkili yapılabilmesini sağlamak
amacı ile geliştirilmiştir (Aksoy, 2008). Delphi yöntemine benzer biçimde uzmanlar
grubu oluşturulmaktadır. Bu yöntemden farklı olarak ise uzmanlar etkileşim ve
tartışma hâlindedirler (Meydan, 2007).
120
Bu yöntemde sürecin işleyiş şekli şu şekilde özetlenebilir: Yedi-on kişilik bir

uzmanlar grubu, birbirlerini görecek şekilde bir masanın etrafına otururlar.
Uzmanlardan ikili konuşmalara girmemeleri istenir. Bir grup lideri, tahminle ilgili
soruyu yazılı olarak dağıtır. Her uzmandan soru hakkında bir dizi fikir üretmesi
istenir. Birkaç dakika sonra, lider sırayla, her bir uzmandan, listesindeki görüşleri
diğerleriyle paylaşmasını ister. Bu görüşler, aynı zamanda, herkesin göreceği
şekilde tahtaya yazılır. Toplantının bu aşamasında tartışma açılmaz. Toplantının bir
Satış elemanlarının
sonraki aşamasında, uzmanlar, sunulan görüşleri tartışırlar. Lider, tüm görüşlerin
kendi bölgelerine ait
tartışılmasını sağlamakla yükümlüdür. Genellikle, benzer görüşler birleştirilerek
satışları tahmin
etmeleridir. sayının azaltılması yoluna gidilir. Tartışma tamamlandıktan sonra, uzmanlardan,
görüşleri yazılı olarak önceliklendirmeleri istenir. Bireysel sıralamalardan elde
edilen matematiksel sonuç, grubun ortak görüşü olarak kabul edilir (Üreten,
2006).
Satış gücü grupları yöntemi

Satış elemanlarının kendi bölgelerine ait satışları tahmin etmeleridir.
Tahminler, satış elemanlarının öngörüleri doğrultusunda düzeltilir ve sonrasında
birleştirilerek toplam tahmin elde edilir (Özsoy, 2006). Bu yöntem tüketiciler ile
birebir görüşmenin mümkün olmadığı, satış elemanlarının iş birliği yaptıkları ve
önyargılarının olmadığı, tahminlerin satıcı ve satış elemanlarından yana çeşitli
yararlar sağladığı durumlarda uygulanabilir (Bulut, 2006).
Yöntemin avantajı satış elemanlarının tüketiciye yakınlıkları dolayısıyla sahip
oldukları satın alma davranış ve planları hakkında bilgilerin tahminlerde
kullanılmasıdır. Dezavantajı ise satış elemanının kotayı doldurabilmek için tahmini
düşük gösterme ya da satış müdürünü etkilemek için iyimser yönde tahmin yapma
ihtimalinin olmasıdır (Özkan, 2008).
Bununla birlikte satış yapısı ve grubu tam olarak belli olmadığı durumlarda,
eğitim ve deneyimi yetersiz olan çalışanların görüşlerinin alınması birer
dezavantajıdır (Özsoy, 2006).
Yaşam eğrilerinin benzeşimi yöntemi

Özellikle yeni ürünlerin talep tahmininde kullanılan bu yöntemde, bir ürüne
ilişkin talep tahminleri, benzer ürünlere ait tahminler üzerinden
gerçekleştirilmektedir. Bir başka ifadeyle işletmelerin, kendi ürünlerinin talebiyle
ilgili o ürüne benzer özellikler gösteren piyasadaki bir başka ürünün yaşam
aşamalarında sahip olduğu satış rakamlarına bakarak yorumlarda bulunabilmesi
olarak ifade edilebilir (Çağlar, 2007).
Pazar araştırması yöntemi

Pazar araştırması yönteminde, mevcut ya da potansiyel müşterilerden,
gelecekteki satış planları hakkında bilgi toplanır. Anket gönderme, telefonla
konuşma, mülakat gibi veri toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. Zaman alıcı,
yüksek maliyetli olmasının yanında, bu yöntemle elde edilen tahmin değerlerinin
her zaman güvenilir olmadığı da görülmektedir (Üreten, 2006).
121
Senaryo analizi
Kahn tarafından 1967 yılında gerçekleştirilen çalışmalar ile birlikte senaryo
analizinden tahmin araştırmalarında yararlanılmaya başlanmıştır. Araştırmacıya
göre senaryo, odak noktası olarak sebeplere dayalı süreç ve kararları belirleyen
varsayımlara dayalı olaylar dizisidir. Senaryolar aracılığıyla, olası durumlar veya
“Sezgisel mantık” gerçekleşen olaylar anlaşılmaya çalışılır (Olgun, 2009).
yaklaşımı senaryo Senaryolarda alternatif gelecekler oluşturmaktadırlar. Bununla birlikte,
analizi yaklaşımları
ekonometrik modellere dâhil olamayan konu ve kalitatif bakış açılarını da
içerisinde en çok bilinen
ve kullanılan incelemektedir.
yaklaşımdır. “Sezgisel mantık” yaklaşımı senaryo analizi yaklaşımları içerisinde en çok
bilinen ve kullanılan yaklaşımdır. Sezgisel mantık yaklaşımının avantajı esnekliği ve
iç tutarlılığı bulunan senaryolar ortaya koyabilmesidir. Diğer bir yaklaşım ise
“eğilim-etki analizidir”. Eğilim etki analizi ile geleneksel tahminleme yöntemleri ile
nitel unsurlar arasında bağlantılar kurulmaktadır. Son yaklaşım ise “çapraz-etki
analizidir”. Bu yöntemde ise senaryo oluşturulmasında etkisi bulunan olayların
bağımlılıkları analiz kapsamında ele alınmaktadır (Çağlar, 2007).
Senaryo analizinin zayıf yönleri de bulunmaktadır. Öncelikle senaryoların
yaratım süreci hâlâ tam olarak anlaşılmış değildir. Senaryo teknikleri, uzmanlardan
bilgi alınmasını gerekli kılsa da bu bilginin alınma şekli ve doğasındaki kısıtlar
üzerinde çok durulmamıştır. Senaryo analizi yaklaşımlarının diğer temel zayıflığı
ise içerdikleri statik yapıdır (Çağlar, 2007).
Bireysel Etkinlik
• Türkiye’nin kendi otomobilini üretmesi durumunda bu

ürüne gelecek olası iç talebi senaryo analiziyle tahmin
edebilir misiniz?
Sayısal Tahmin Yöntemleri (Zaman Serisi Analizi)

Sayısal tahmin, geçmiş dönem veri ve değişkenlerini göz önünde bulundurur
ve bir ya da fazla matematiksel modelden yararlanır (Çağlar, 2007). Bu yöntemde
sayısal olmayan yöntemlerin aksine değişik zaman noktalarındaki geçmişe ait
verilerin istatistiksel analizine başvurulur. Başka bir deyişle, geçmiş verileri
kullanarak, araştırmacı bir şablon elde eder, bu şablona uygun bir matematiksel
Sayısal tahmin, geçmiş model kurar ve geleceğe yönelik tahminlerde bulunmak için bu modelin tahmin
dönem veri ve
denklemlerini kullanır. Tahmin problemine yönelik bu sayısal yaklaşım belirlenen
değişkenlerini göz
şablonunun gelecekte de geçerli olacağı varsayımına dayanır. Sayısal olmayan
önünde bulundurur ve
bir ya da fazla tahminlerin aksine bu yöntemlerin doğrulukları istatistiksel yaklaşımlar ile
matematiksel ölçülebilir ve tahmin sistemi bir kez kurulduktan sonra sistematik ve hızlı bir
modelden yararlanır. şekilde tekrarlanabilir. Geçmiş bilgiler elde edilebilir olduğunda ve bilgi
122
matematiksel olarak ölçülebilir olduğunda sayısal tahmin yöntemleri kullanılabilir

(Olgun, 2009).
İlgili literatür incelendiğinde sayısal talep tahmin yöntemlerinin içeriğinin
pek çok kaynakta zaman serisi analizinin içeriğiyle örtüştüğü görülmektedir.
Dolayısıyla bu konudaki açıklamaların devamı, zaman serisi analizi üzerinden
devam ettirilecektir.
Bir olayın tarih sırasına göre aldığı değerlerin alt alta sıralanmasıyla elde
edilen diziye zaman serisi denir. Bir durumun geçmişte gösterdiği eğilimin
belirlenmesi amacıyla gerçekleştirilecek araştırma ve analizlerin çıkış noktasıdır
(Bulut, 2006). Zaman serisi analizi ise zamanla değişen gözlemlerin geçmişteki
değerleri kullanılarak gelecekte olabileceği değerleri tahmin edebilmek için
kullanılan yöntemlere denilmektedir (Özkan, 2008). Zaman serileri analizinde
amaç, geçmiş verilere bakılarak geleceğin tahmin edilmesidir. Analizi yapanlar,
belli zaman noktalarında gözlenen talep verilerini bir zaman ölçeğine göre
yerleştirirler. Yerleştirdikleri noktaları inceleyerek, bu noktaların zaman içinde
tutarlı bir düzen gösterip göstermediklerini belirlemeye çalışırlar. Zaman serisi
analizi sonucunda; talebin sabit veya bir eğilime sahip olduğu, mevsimlik ya da
dönemlik olduğu veya talep düzeninin bunların bir birleşimi şeklinde ortaya çıktığı
belirlenebilir (Üreten, 2006).
Zaman serileri analizi için geçmiş yıllara ait satış verileri düzenli olarak
tutulmuş ve en az on yıllık olmalıdır (Torlak ve Altunışık, 2009).
Eğer bir zaman serisinde tüm zaman noktalarındaki değerler aynı ise bu
durumda yalın bir tahmin ile gelecek dönemdeki taleplerin de aynı olabileceği
varsayımı yapılabilir. Ancak talep tahminlerinde zaman serileri genellikle değişiklik
gösterir. Bu değişmeler düzenli ya da düzensiz olabilir. Düzenli değişmeler genel
ve sürekli nedenlerin etkisi sonucu meydana gelirken, düzensiz değişmeler geçici
ve rastgele nedenlerin etkisinden oluşur. Problemin doğru anlaşılabilmesi ve
doğru modelin kurulabilmesi için bu değişimlerin nedenlerinin doğru
anlaşılabilmesi gereklidir. Zaman serilerinin bu değişimi yapısal bileşenlerinden
kaynaklanmaktadır (Aksoy, 2008).
Zaman serileri aşağıdaki dört bileşenden oluşmaktadır (Yükselen, 2010):
Trend: Zaman serisi analizinin uzun dönemli bileşeni olup, uzun bir zaman
kesitindeki artışı veya azalışı ifade eder.
Mevsimsel Hareketler: Mevsimlik, aylık, haftalık, günlük, hatta saatlik
dönemler arasında tekrar eden veri türüdür.
Örnek
•Örneğin, kuaförlerde hafta sonu, restoranlarda öğlen

saatinde, otellerde yaz mevsiminde talep artışı olmaktadır.
123
Devirsel Hareketler: Bir trend etrafında ve birkaç yılda bir görülen

hareketlerdir. Zaman süresinin bilinmemesi ve devri hareketin nedeninin dikkate
alınmaması nedeniyle devri hareketlerin belirlenmesi kolay olmamaktadır.
Devirsel hareketler, siyasi ve ekonomik değişikliklere bağlı olarak oluşabilmektedir.
Zaman serileri; trend,
mevsimsel hareketler, Rassal Hareketler: Tesadüfi olarak ortaya çıkan ve fark edilebilir bir düzen
devirsel hareketler ve izlemeyen hareketlerdir. Talep için bilinen tüm nedenler, toplam talepten
rassal hareketler olmak çıkartıldığında, geriye talebin açıklanamayan kısmı kalmaktadır. Nedeninin
üzere dört bileşenden
açıklanamadığı bu kısım, rassal değişim olarak kabul edilmektedir.
oluşmaktadır.
Zaman serisi analizi yapılırken bir takım istatistikî analiz yöntemlerinden
yararlanılmaktadır. Bu yöntemler aşağıda alt başlıklar hâlinde sıralanmıştır.
Mekanik yöntem
Mekanik yöntem en kolay tahminleme yöntemlerindendir. Tahmin
yapmanın yanı sıra yapılmış olan bir tahminin üstünlüğünün tespitinde de
kullanılmaktadır (Olgun, 2009). Bu yöntemde, bir sonraki dönem için tahmin
değerinin, en son gözlenen değere ya da en son gözlenen değerden belirli bir
yüzdenin eklenmesi veya çıkartılmasıyla elde edilen değere eşit olacağı düşüncesi
bulunmaktadır. Mekanik Yönteminin matematiksel eşitliği aşağıda gösterildiği
gibidir (Bulut, 2006)
Ft+1 = Yt
Bu eşitlikte; t= dönem
Ft+1= t+1 dönemi için tahmin değeri
Yt= t dönemi için gerçekleşen değerdir.
Üstel düzeltme yöntemleri

Üstel düzleştirme yöntemleri, basit hareketli ortalamalar yöntemi ile
benzeşmektedir. Fakat bu yöntemde geçmiş dönem verilerine farklı ağırlıklar
verilmektedir. Üstel terimi ile verilen ağırlıkların veriler eskidikçe, üstel bir şekilde
azalması anlatılmaktadır (Çağlar, 2007; Bağcı, 2018). Yöntemin bu özelliği ile
tahmin hesaplamalarında yakın tarihli verilerin sonuçlar üzerinde daha yüksek
payının olması sağlanmaktadır. Ancak satışlarda uzun aralıklarla tekrar eden büyük
Üstel düzeltme sapmaların tahminlere yansıtılmasında bu özellik yetersiz kalabilir (Yeşil, 2007).
yöntemlerinde geçmiş
dönem verilerine farklı Bu yöntemle tahminde bulunulabilmesi için aşağıdaki denklem kullanılır
ağırlıklar verilmektedir. (Üreten, 2006):
Ft = α x t-1 + (1-α) F t-1
Burada:
α= düzeltme katsayısıdır. 0 ≤ α ≤ 1
Hareketli ortalamalar yöntemi

Yeni bilgiler (veriler) geldikçe düzeltilen ortalamalara “Hareketli
Ortalamalar” denir (Demir ve Gümüşoğlu, 2003). Sürekli olarak, eski değeri
çıkarma ve yeni değeri ekleme yoluyla, geçmiş dönemlere ilişkin gerçekleşen talep
124
değerlerinin (tekrarlamalı olarak) ortalaması alınarak hesaplanır. Elde edilen

değer, bir sonraki dönem için tahmin değeridir (Üreten, 2006).
Basit ortalama yöntemi (Aritmetik ortalama)

Bu yönteme göre, bir sonraki dönemin talebi kendisinden önceki dönemlerin
aritmetik ortalaması alınarak hesaplanır. Yöntemin avantajı bütün dönemleri
kullanarak tahminde düzgünleşme sağlaması ve kolay uygulanması olarak
sayılabilir (Özsoy, 2006).
Basit hareketli ortalama yöntemi

Basit hareketli ortalama yönteminde de aritmetik ortalama metoduna
benzer şekilde, kendisinden önceki dönemlerin ortalamasının bir sonraki dönemin
ortalamasına eşit olacağı düşünülmektedir. Aritmetik ortalama metodundan farklı
olarak bu yöntemde yakın geçmiş tahminlerde daha fazla ağırlığa sahiptir (Aksoy,
2008).
Bu yöntemde son “m” döneminin değerlerinin ortalama “m+1” dönemi için
tahmin değeri olarak kullanılır. Bu yöntemin matematiksel gösterimi aşağıdaki
gibidir (Özkan, 2008):
Bu yöntemde saptanması gereken önemli nokta dönem sayısının (m)

belirlenmesidir. Talep mevsimsel değişmeler gösteriyor ise ve dalgalanmalar varsa
m çok büyük olmamalıdır. Yöntemin esası aritmetik ortalamanın zaman üzerinde
hareket etmesidir. M arttıkça model düzgünleşme gösterir (Özsoy, 2006).
Ağırlıklı hareketli ortalama yöntemi

Bu metot da basit hareketli ortalamalar metodu gibi belirlenen m adet
dönemin ortalamasını alır. Ancak basit hareketli ortalamada m dönem içerisindeki
tüm taleplerin etkisi eşit olarak değerlendirilir iken, ağırlıklı hareketli ortalama
yönteminde kullanılan talep değerleri ağırlıklandırılır (Aksoy, 2008). Ağırlıklar,
özellikle son döneme önceki dönemlere göre daha fazla verilmektedir. Böylelikle
tahminin son dönem değerlerinden daha fazla etkilenmesi sağlanmaktadır (Yüksel,
2010:106). Ağırlıklı hareketli ortalama yönteminin matematiksel ifade aşağıdaki
gibidir (Meydan, 2007):
Bu eşitlikte; t = dönem
Ft+1 = t+1 dönemi için tahmin değeri
Yi= i döneminde gerçekleşen talep değeri w = i dönemine ait ağırlık katsayısı
k = Ağırlıklı hareketli ortalamaya dahil edilen dönem sayısıdır.
125
Trend analizi
Toplam satış verilerinin uzun bir zaman diliminde incelenmesi sonucu, bu
verilerin yıllık olarak artış, düşüş ya da aynı düzeyde seyretme eğiminde olup
olmadıklarının belirlenmesini içermektedir (Çağlar ve Kılıç, 2008). Geçmişteki tüm
koşulların gelecekte de sürmesi beklenen durumlarda, bu yöntem oldukça sağlıklı
sonuçlar verir (Çağlar, 2007).
Trend analizi,
geçmişteki işletme Trend analizi, geçmişteki işletme satışlarının dikkate alarak gelecekteki
satışlarının dikkate satışları öngörür.
alarak gelecekteki
Trende analiziyle tahmin oluşturma süreci, regresyon yöntemiyle büyük
satışları öngörür.
benzerlik taşır. Aralarındaki tek fark, regresyonda herhangi bir değişkenin bağımsız
değişken olarak kabul edilmesine karşılık, trend analizinde talebin yıllara göre
değişkenlik gösterdiğinin varsayılması, yani, tahminin oluşturulmasında, bağımsız
değişken olarak zamanın (yıllar) kullanılmasıdır (Üreten, 2006).
Box-Jenkins yöntemi
Box-Jenkins yöntemleri zaman serilerinde özellikle kısa dönem tahminlerde
oldukça başarılı ve tercih edilen stokastik yaklaşımlardır (Aksoy, 2008). Kısa zaman
dilimlerini kapsayan tahminlerde başarılı olan Box-Jenkins metodunun uygulandığı
seri, aynı zaman aralıklarında ortaya çıkan gözlem değerlerinden meydana gelen
kesikli ve durağan yapıda olmalıdır (Çağlar, 2007; Akın, 2017). Eğer seri durağan
değil ise öncelikle bunun tespit edilmesi ve serinin durağan hâle getirilmesi
gerekir. Durağanlık serinin periyodik dalgalanmalardan arınmış olması anlamına
gelmektedir. Bu nedenle mevsimsellik ya da trend bileşeni içeren seriler, yöntemin
uygulanabilmesi için öncelikle durağanlaştırılmalıdır (Aksoy, 2008).
Bu yöntemde beş aşamadan geçerek tahmin işleminin gerçekleştirilmesi
amaçlanmaktadır. Bu aşamalar şu şekilde ifade edilebilir (Çağlar, 2007).
 İncelenen seri için genel model sınıfının belirlenmesi
 Genel modelin derecesinin belirlenmesi
 Parametre tahminleri
 Uygunluk testi
 Tahmin işleminin gerçekleştirilmesidir.
Box-Jenkins adımsal bazda çözüm yaratma, denetlenebilme, istatistiksel
metodlar yardımıyla sonuç elde etme, veri yapısına göre modellenebilme gibi
nitelikleri sebebiyle en çok kullanılan yöntemdir. Bu nedenle Box-Jenkins
modellerini kullanarak yapılacak kısa dönemli tahminlerin diğer tekniklerin
kullanılmasıyla yapılacak tahminlerden daha güvenilir olacağı söylenebilir. Bunun
Regresyon analizi ve yanında yapılan tenkitler şöyle sıralanabilir; üstel düzeltme tekniklerinde olduğu
korelasyon analizi
gibi Box-Jenkins modellerinden tahmin çabucak elde edilemez. Box-Jenkins tekniği
nedensel yöntemler
arasında en çok tercih ile tahminde uygulamacının ihtisas sahibi olması zorunludur. Belirleme
edilen yöntemlerdir. aşamasında tekniğin uygulamacıya tanıdığı geniş olanaklar en kötü seçimin
yapılmasına dolayısıyla sağlıksız tahminlerin ortaya çıkmasına neden olabilir. Aynı
zaman serisini kullanan iki uygulamacı sayısal olarak farklı sonuçlara varabilir.
126
Bunu önleyici herhangi bir denetim sistemi yoktur. Başarılı bir uygulamacı için
oldukça büyük örnekleme olmalıdır (Çağlar, 2007).
Nedensel Yöntemler
Nedensel tahminleme yöntemleri; bağımlı değişkeni (tahmin edilmek
istenen malın zaman içindeki satışları) birden çok değişkenin etkilediğinin
düşünüldüğü durumlarda kullanılabilirler. Regresyon ve Korelasyon analizinde
açıklanan istatistiksel modeller kullanılarak bu değişkenlerin etkileri tahmine
yansıtılmaya çalışılır. Regresyon analizi ve korelasyon analizi nedensel yöntemler
arasında en çok tercih edilen yöntemlerdir (Aksoy, 2008; Çakır Aydın, 2017).
•İkame malların fiyatları, pazarın ekonomik büyüklüğü, rakip firmaların

Örnek
sayısı vb. gibi talebi etkilediği düşünülen değişkenler rakamlarla ifade

edinilebiliyorsa bu analizlerle çok faydalı sonuçlara ulaşılabilir. Yanlış
veriler ise gerçekten çok uzak tahminlerin yapılmasına neden
olacaktır. Bu nedenlerle bağımsız değişkenlerin tespiti çok detaylı
analizler gerektirdiğinden uygulanması oldukça zordur (Özsoy, 2006).
Regresyon analizi
Regresyon analizi, değişkenler arasındaki ilişkinin incelendiği en yaygın ve en
kullanışlı analiz yöntemlerinden biridir.
Regresyon analizinde bir veya daha fazla bağımsız değişkene ilişkin bilgiler
kullanılarak, bir bağımlı değişkendeki değişim belirli varsayımlar altında analiz
edilmektedir (Gegez, 2005). Bu yönteme göre yapılacak talep tahmininde, talep
Regresyon analizi, üzerinde belirleyiciliği olan geçmiş döneme ilişkin makro ve mikro göstergelere
değişkenler arasındaki ilişkin veriler dikkate alınarak bir talep denklemi oluşturulabilir. Ancak talep
ilişkinin incelendiği en açısından etkisi olan geçmiş dönem değerlerinin etkisinin devam edip etmediğinin
yaygın ve en kullanışlı
bilinmesi bu anlamda önem taşımaktadır (Torlak ve Altunışık, 2009).
analiz yöntemlerinden
biridir. Korelasyon analizi
Korelasyon analizi bir bağımlı değişken ile bir veya birden fazla bağımsız
değişken arasındaki ilişki derecesini belirleyen bir analiz türüdür (Gegez, 2005).
Regresyon doğrusundan elde edilen tahmin değerleri ile gerçek taleplerin
korelasyonu hesaplanır ise regresyon analizinin bütünleyicisi olarak faydalı olabilir
(Aksoy, 2008).
Ekonometrik Modeller
Talep için yeterli istatistiksel verinin sağlanabildiği işletmelerde ekonometrik
yöntemler kullanarak tahmin yapma en güvenilir yöntem olacaktır. Ekonometrik
modelin kurulması bağımlı değişkeni açıklayan bağımsız değişkenlerin ve bunlar
arasındaki bağıntıların matematiksel olarak ifadesi ile mümkün olur (Özsoy, 2006).
Talep tahmini için kullanılan ekonometrik modeller basit modellerden çok
değişkenli karışık modellere kadar geniş bir alanı kapsamaktadır. Talep tahmini için
127
kullanılan çok denklemli ve çok bilinmeyenli girdi-çıktı analizi veya doğrusal

programlama gibi ekonometrik modeller mevcuttur. Bu modeller çoğu zaman
bilgisayar desteği ile kullanılabilmektedir. Talep tahminleri için ekonomik
modelleri kullanabilmek uzmanlık gerektirmektedir (Çağlar, 2007).
Talep tahmini için birçok yöntemden yararlanılabilir. Kimi yöntemler
oldukça basittir. Bazıları ise bilimsel, karmaşık ve çok zaman alan yöntemlerdir.
Kullanılacak yöntemin seçiminde harcanacak para, malın türü, pazarın özellikleri,
harcanacak zaman, tahminin kullanılma yeri, geçmişle ilgili verilerin değişir yapıda
olup olmadığı, eldeki veriler ve görevlilerin deneyimleri göz önüne alınır
(Cemalcılar, 1995).
Talep tahmin yöntemini seçilirken ilk olarak tahmin sürecinin amacının iyi
belirlenmesi ve sonrasında aşağıda açıklanan faktörlerin değerlendirilmesi gerekir
(Kobu, 2003; Üreten, 2006; Özsoy, 2006; Yüksel, 2010).
 Maliyet ve Doğruluk: Talep yönteminin seçiminde en önemli unsurlardır.
Doğruluk ölçümünde ortalama mutlak hata değerinden yararlanılmalı,
model seçim aşamasında ise tahmin hatalarının yarattığı maliyetler ile veri
toplama ve uygulama maliyetleri kullanılmalıdır.
 Bilimsellik Derecesi: Kullanılan metodun, sonuçları yorumlayıp karar
verecek olan yöneticinin bilgi ve yeteneği ile bağdaşmasına özen
gösterilmelidir.
 Zaman Dilimi: Tahminlerin yapılacağı zaman aralığı farklı tahmin
yöntemleri gerektirebilir. Uzun dönem tahminleri için sayısal olmayan
yöntemler uygun olduğu hâlde, kısa dönem tahminleri için sayısal
yöntemler tercih edilmelidir. İkinci önemli nokta ise, bazı yöntemlerin
ilerisi için çok sayıda dönem öngörümü yapabilmesine rağmen bazı
yöntemler sadece bir dönem için tahmin yapabilmektedir.
 Kararların Niteliği: Talep tahminlerinin sonuçlarına dayanarak verilecek
kararların uzun veya kısa vadeli oluşu, istenilen duyarlık ve mamul sayısı
seçilen yöntemi etkiler.
 Verilerin İzlediği Yol: Veriler bir trend, mevsimlik veya devirsel hareketler
izleyebilir veya rastgele dağılmış olabilirler. Verilerin izledikleri yollara göre
uygun yöntemler kullanılmaktadır.
 Bilgi Kaynakları: Kullanılan yöntemi sınırlayan en önemli faktör, gerekli
bilginin elverişliliğidir. Toplanabilen bilgiyi en anlamlı biçimde işleyebilecek
metodun seçimi yoluna gidilir.
 Kolaylık: Yöntem seçiminde kolay anlaşılan ve uygulanabilen yöntemler
Talep tahmininde tercih edilmektedir.
kullanılacak yöntemin  Değişmelerde İstikrar: Değişimlerin az olduğu olaylarda küçük n veya α
seçimi; duyarlılık, değerli zaman serilerinin kullanılabilir. Beklenmedik ani sıçramalar
maliyet ve zaman gösteren olaylarda ise uzman kişilerin tecrübe ve sezgisine dayanan sayısal
tasarrufu açısından olmayan tahmin yöntemleri kullanılır.
büyük önem taşır.
 Bilgisayar Desteği: Özellikle sayısal yöntemlerin uygulanmasında bilgisayar
programları çok önemlidir. İstatistik ve matematik programları, grafik ve
128
çizim programları oldukça sık kullanılmaktadır. Ayrıca sadece özel

tahminleme konularına yönelik programlarda geliştirilmiştir. Kullanılan
programın kolay anlaşılabilir olması da bir başka önemli faktördür.
Talep tahmininde kullanılacak yöntemin seçimi; duyarlılık, maliyet ve zaman
tasarrufu açısından büyük önem taşır.
Bireysel Etkinlik • Yaşadığınız bölgede bir özel ilköğretim okulu kurmak

isteseniz, bu okul için oluşacak talebi tahmin etmede
hangi tahmin yöntemini kullanırsınız ve bu yöntemi
seçmenizin nedeni nedir?
129
•Talep, firmalar için ürün ve hizmetlerine olabilecek satış miktarını/hacmini

belirleyen en önemli göstergedir.
•Talep geniş anlamıyla, “satın alma gücüyle desteklenen tüketim isteğidir".
Dar anlamda ise bir mal veya hizmet için ödenmeye hazır olunan fiyat
düzeyidir.
Özet
•Talep ölçümü; talebe ilişkin ölçümlenebilir tahminler ortaya konabilmesi için
gerçekleştirilen uygulamalardır.
•Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman dilimi ve fiyat seviyesi üzerinden
ürün ve hizmetleri tercih edecek tüketicilerin sayısıdır.
•Talep tahmini ile tüketicilerin gelecekte ne miktar mal ve hizmet talep
edecekleri kestirilmeye çalışılmaktadır.
•Talep tahmininin sonucu satış tahmini olup, genellikle bir yıl için yapılır. Satış
tahmini, bir endüstri veya firmanın bir pazar dilimine satmayı umduğu mal
ve hizmet miktarıdır. Talep tahmini her aşamasında mutlaka sistematik ve
bazı ilkelere bağlı olmalıdır. Ancak bu şekilde hatalar azaltılabilir ve amaca
uygun tahminler yapılabilir. Talep tahmini süreci, yedi aşamalı bir faaliyettir.
Temel olarak bir tahmin sürecinin yedi aşamadan oluştuğu söylenebilir. Bu
aşamalar; tahmin amacının belirlenmesi, tahmin döneminin belirlenmesi, bir
tahmin yönteminin seçilmesi, gerekli verilerin oluşturulması ve tahminin
oluşturulması, tahmin modelinin geçerliliğinin test edilmesi, modelin çözümü
ve tahmin sonuçlarının elde edilmesi, sonuçların uygulanması ve
izlenmesidir.
•Talep tahmin yöntemlerinin sayısal ve sayısal olmayan olmak üzere iki ana
başlık altında gruplandırılması mümkündür. Sayısal olmayan tahmin
yöntemleri; karar vericinin duygularını, inisiyatiflerini, deneyimlerini ve
değer sistemini içeren tahminlerdir. Matematiksel modellerden çok kişisel
bilgiler ve değerlendirmeler önemlidir. Bu yöntemler genellikle üzerinde
tahmin yapılacak konuyla ilgili sayısal veriye ulaşılamadığında
kullanılmaktadır. Bu yöntemlerde bilgi; müşteriler, satış elemanları,
yöneticiler, teknik elemanlar veya uzmanlardan elde edilir.
•Sayısal tahmin yöntemleri (zaman serisi analizi) ise geçmiş dönem veri ve
değişkenlerini göz önünde bulundurur ve bir ya da fazla matematiksel
modelden yararlanır. Bu yöntemde sayısal olmayan yöntemlerin aksine
değişik zaman noktalarındaki geçmişe ait verilerin istatistiksel analizine
başvurulur. Başka bir deyişle, geçmiş verileri kullanarak, araştırmacı bir
şablon elde eder, bu şablona uygun bir matematiksel model kurar ve
geleceğe yönelik tahminlerde bulunmak için bu modelin tahmin
denklemlerini kullanır.
•Talep tahmini için birçok yöntemden yararlanılabilir. Kimi yöntemler oldukça
basittir. Bazıları ise bilimsel, karmaşık ve çok zaman alan yöntemlerdir.
Kullanılacak yöntemin seçiminde harcanacak para, malın türü, pazarın
özellikleri, harcanacak zaman, tahminin kullanılma yeri, geçmişle ilgili
verilerin değişir yapıda olup olmadığı, eldeki veriler ve görevlilerin
deneyimleri göz önüne alınır. Talep tahmin yöntemini seçmede öncelikle
tahmin sürecinin amacının iyi belirlenmesi ve bundan sonra maliyet ve
doğruluk, bilimsellik derecesi, zaman dilimi, kararların niteliği, verilerin
izlediği yol, bilgi kaynakları, kolaylık, değişmelerde istikrar ve bilgisayar
desteği gibi faktörlerin değerlendirilmesi gerekir. Talep tahmininde
kullanılacak yöntemin seçimi; duyarlılık, maliyet ve zaman tasarrufu
açısından büyük önem taşır.
130
1. Aşağıda talep kavramına ilişkin olarak sunulan ifadelerden hangisi
doğrudur?
a) Potansiyel talep işletme talebinden küçüktür.
b) Potansiyel talep gerçekleşen talepten fazladır.
c) Herhangi bir çaba göstermeden ortaya çıkan talebe gerçekleşen talep
denilmektedir.
d) Belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar
talebinden işletmenin payına düşen kısıma minimum pazar talebi
denilmektedir.
e) İşletme talebi gerçekleşen talepten fazladır.
2. Aşağıdakilerden hangisi tahmin sürecinin yedi aşamasından biri değildir?

a) Tahmin amacının belirlenmesi
b) Tahmin döneminin belirlenmesi
c) Tahmin yönteminin seçilmesi
d) Tahmin yapılacak örnek kitlenin belirlenmesi
e) Modelin çözümü ve tahmin sonuçlarının elde edilmesi
3. Aşağıdakilerden hangisi talep tahmin yönteminin seçilmesinde dikkate

alınması gereken faktörlerden biri değildir?
a) Kompakt Etki Derecesi
b) Maliyet ve Doğruluk
c) Bilgisayar Desteği
d) Bilimsellik Derecesi
e) Bilgi Kaynakları
4. Aşağıdakilerden hangisi zaman serilerini oluşturan dört bileşenden biri

değildir?
a) Trend
b) Mevsimsel hareketler
c) Semantik hareketler
d) Devirsel hareketler
e) Rassal hareketler
5. Aşağıdakilerden hangisi talep tahmin yönteminin seçilmesinde dikkate

alınması gereken faktörlerden biri değildir?
a) Zaman dilimi
b) Değişmelerde istikrar
c) Verilerin izlediği yol
d) Gerçekleşen (fiili) talep
e) Kararların niteliği
131
6. Aşağıdakilerden hangisi belirli bir pazarlama programına göre, belirli bir

pazarda, belirli bir zaman süresinde ve belirli bir tüketici grubu tarafından
satın alınabilecek toplam mal miktarıdır?
a) Talep
b) Tahmin
c) Toplam pazar talebi
d) Pazar potansiyeli
e) Minimum pazar talebi
7. Aşağıdakilerden hangisi talep tahmin ilkeleri içerisinde yer almaz?

a) Tahminlerde mükemmelliğe ulaşmak genellikle olanaksızdır.
b) Gerçekleşen sonuçlar ile tahmini değerler aynı olmaktadır.
c) Tahminlerin hata taşıması beklendiğine göre, “Bu tahmin ne ölçüde
hata içeriyor?” sorusunun cevaplandırılması gereklidir.
d) Bir ürün grubu için yapılan tahminler, tek bir ürün için yapılan
tahminlere oranla daha doğrudur.
e) Kısa dönemli tahminlerin belirsizlik içerme oranları daha düşüktür.
8. Aşağıdakilerden hangisi sayısal olmayan tahmin yöntemlerinden biri

değildir?
a) Kripto Analizi Yöntemi
b) Uzmanların Görüşleri Yöntemi
c) Satış Elemanları ve Ürün Hattı Yöneticileri
d) Delphi Yöntemi
e) Nominal Grup Yöntemi
9. Aşağıdakilerden hangisi zaman serisi analizi yapılırken yararlanılan

istatistiki analiz yöntemlerinden biri değildir?
a) Üssel Düzeltme Yöntemleri
b) Mod-Medyan Yöntemi
c) Hareketli Ortalamalar Yöntemi
d) Box-Jenkins Yöntemi
e) Trend Analizi
10. Aşağıdakilerden hangisi sayısal olmayan tahmin yöntemlerinden biri

değildir?
a) Satış Gücü Grupları Yöntemi
b) Yaşam Eğrilerinin Benzeşimi Yöntemi
c) Pazar Araştırması Yöntemi
d) Senaryo Analizi
e) Departman Verileri Yöntemi
Cevap Anahtarı
1.b, 2.d, 3.a, 4.c, 5.d, 6.c, 7.b, 8.a, 9.b, 10.e
132
Akın, B. (2017). Yapay Sinir Ağlarıyla Konya Bölgesinde Kullanıcı Doğal Gaz
Tüketim Öngörüsü (Yayımlanmamış Doktora Tezi), İstanbul: İstanbul Teknik
Üniversitesi Enerji Enstitüsü.
Aksoy, Z.S. (2008). Kurumsal Kaynak Planlaması Yazılımlarında Talep Tahmin
Yöntemleri ve Uygulamaları, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul:
İstanbul Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
Altınbaşak, İ., Akyol, A., Alkibay, S., Arslan, F. M., Burnaz, Ş., Cengiz, E., Erdil, S.,
Gegez, A.E., Günay, N., Madran, C., Şekerkaya, A., Uydacı, M., Ünüsan, Ç.,
Yalçın, F.A. & Yolaç, G. (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta
Basım Yayım Dağıtım AŞ.
Aydın, M. Ç. (2017). Giyim Endüstrisinde Talep Tahmin Yöntemlerinin
Uygulanması: Örnek Bir Uygulama (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Konya:
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü.
Bağcı, B. (2018). Bulanık Esnek Kümelere Dayalı Birleştirilmiş Bir Tahminleme
Yaklaşımı (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Çorum: Hitit Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Bulut, Ş. (2006). Orta Ölçekli Bir İşletmede Talep Tahmin Yöntemlerinin
Uygulanması, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Kırıkkale: Kırıkkale
Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü.
Çağlar, T. (2007). Talep Tahmininde Kullanılan Yöntemler ve Fens Teli Üretimi
Yapan Bir İşletmede Uygulanması, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi),
Kırıkkale: Kırıkkale Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
Çağlar, İ. & Kılıç, S. (2008). Pazarlama, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım
Cemalcılar, İ. (1995). Pazarlama Yönetimi, 3. Baskı, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi
Yayınları No:885, Açıköğretim Fakültesi Yayınları No:473.
Demir, H. & Gümüşoğlu, Ş. (2003). Üretim Yönetimi (İşlemler Yönetimi), 6. Baskı,
İstanbul: Beta Yayınları
Demirdöğen, O. (1998). “Talep Tahmininde Monte-Carlo Simulasyon Tekniğinin
Kullanılması”, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, 12(1-2), 229-240.
Gegez, A.E. (2005). Pazarlama Araştırmaları, 1. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
İpek, N. K. (2019). Aralıklı Talep Tahmin Modellemesi (Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi). Ankara Başkent Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
İslamoğlu, A.H. (1999). Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım), 1. Baskı
İzmit: Beta Yayınları.
Karahan, M. (2011). İstatistiksel Tahmin Yöntemleri: Yapay Sinir Ağları ile Ürün
Talep Tahmini Uygulaması (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Konya: Selçuk
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
133
Kobu, B. (2003). Üretim Yönetimi, İstanbul: Avcıol Basım Yayın.

Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi, Çeviren Nejat Muallimoğlu, Millennium
Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
Meydan, Y.A. (2007). Talep Tahmin Yöntemleri ve Orta Ölçekli Bir İşletmede
Uygulanması, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul: İstanbul Ticaret
Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü.
Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri, 11. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
Olgun, S. (2009). Tedarik Zinciri Yönetiminde Talep Tahmini Yöntemleri ve Yapay
Zekâ Tabanlı Bir Talep Tahmini Modelinin Uygulanması, (Yayımlanmamış
Yüksek Lisans Tezi), İstanbul: İstanbul Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü.
Özkan, K. (2008). Türkiye’de İlaç Satış Tahminini Araştırma, (Yayımlanmamış
Yüksek Lisans Tezi), Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
Özsoy, E. (2006). Talep Tahminine Dayalı Müşteri Odaklı Üretim Planının
Oluşturulması ve Bir Uygulama, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İzmir:
Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Patır, S. & Yıldız, M.S. (2003). “Talep Tahmininde Monte Carlo Simülasyonunun
Uygulanması”, EKEV Akademi Dergisi, 17(17), 327-336.
Soysal, M., & Ömürgönülşen, M. (2010). “Türk Turizm Sektöründe Talep Tahmini
Üzerine Bir Uygulama”. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 21(1), 128-
136.
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye
Uygulamaları, İstanbul: Beta Yayınları.
Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Öztürk, S.A., Timur, N. & Ersoy,
N.F. (2009). Pazarlama Yönetimi, 7. Baskı Eskişehir, Anadolu Üniversitesi
Yayınları Yayın No:1478, Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 791
Torlak, Ö. & Altunışık, R. (2009). Pazarlama Stratejileri Yönetsel Bir Yaklaşım, 1.
Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
Uğurlu, K. (2007). Konaklama İşletmelerinde Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar
Belirleme Stratejileri: İstanbul’daki 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Araştırma,
(Yayımlanmamış Doktora Tezi), İstanbul: Marmara Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü
Üreten, S. (2006). Üretim/İşlemler Yönetimi Stratejik Kararlar ve Karar Modelleri,
5. Baskı, Ankara: Gazi Kitabevi.
Yeşil, A. (2007). Stoğa Üretim Yapan Bir İşletmede Zaman Serisi ve Yeni Nesil Talep
Tahmin Yöntemlerinin Karşılaştırılması, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi),
Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü.
Yüksel, H. (2010). Üretim/İşlemler Yönetimi Temel Kavramlar, 2. Baskı, Ankara:
Nobel Yayın Dağıtım.
134
PAZARLAMA ÇEVRESİ
• Pazarlama Çevresi
İÇİNDEKİLER
• Makro Çevre
• Mikro Çevre
Prof. Dr. Aysel
ERCİŞ

• Pazarlama çevresinin sürekli
izlenmesi ve incelenmesi
HEDEFLER
gerektiğini öğrenebilecek,
• Makro çevrenin değerlendirilmesi
gerektiğini anlayabilecek,
• Makro çevrede yer alan faktörleri
öğrenebilecek,
• Mikro çevreyi ve bu çevreyi
incelemenin önemini
kavrayabilecek,
• Mikro çevrede yer alan grupları
tanıyabilecek,
• İşletme dışında yer alan faktör ve
ÜNİTE
gruplara stratejik bakış
sağlayabileceksiniz.
7
Pazarlama Çevresi
Demografik
Faktörler
Ekonomik Faktörler
PAZARLAMA
ÇEVRESİ
Sosyal ve Kültürel
Faktrörler
MAKRO ÇEVRE
Teknolojik Faktörler
Poltik ve Yasal
Faktörler
Doğal Çevre
Faktörleri
Müşteriler
Destekleyiciler
MİKRO ÇEVRE
Rakipler
Kamuoyu Grupları
136
Pazarlama Çevresi
GİRİŞ
Firmalar da canlı varlıklar gibi bir çevre içerisinde yaşamlarını sürdürürler.
Her canlının yaşamını idame ettirebilmesi için bulunduğu çevreye uyum sağlama
zorunluluğu vardır. Pazarlama çevresinin etkili bir şekilde incelenip
değerlendirilmesi; dış çevreye ilişkin bilgilerin toplanması, bilgilerin analiz edilmesi
ve analizin ortaya çıkardığı trendlerin etkilerinin tahmin edilmesinden oluşan bir
süreçtir. Firmalar çevrelerinde yer alan değişken grupları incelemeli ve analiz
etmelidirler. Bu değişken gruplar fırsat ve tehditler içerir. Yapılacak analizler
sayesinde firmanın güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkarılır. Bu sayede pazara
yönelik stratejilerin belirlenmesine yardımcı olunur. Bir işletme veya herhangi bir
örgüt genellikle kontrol edemediği bir dış çevre ortamında faaliyet gösterir.
İşletmenin pazarlama başarısı, geniş ölçüde yöneticinin pazarlama programını bu
çevre içerisinde yönetme yeteneğine bağlıdır. Bu yüzden çevredeki değişme ve
gelişmelerin sürekli bir biçimde izlenmesi ve değerlendirilmesi gerekir. Çünkü
firmalar, bu değişen çevrede faaliyetlerini sürdürür ve kararlar alırlar. Kararların
doğruluğu, firmanın çevreyi analiz etmedeki yetenek ve becerilerine bağlıdır.
Yetenek ve beceri önemli bir rekabet ve farklılaşma aracıdır. Özet olarak çevre
analizi, çevreyi anlama ve analiz etme, çevremizde yer alan güçleri belirleme ve
bunların yarattığı fırsat ve tehditleri anlama sürecidir.
Bu bölümde, pazarlamanın makro çevresinde yer alan demografik,
ekonomik, sosyokültürel, teknolojik, politik ve doğal çevre faktörleri ile mikro
çevrede yer alan müşteriler, destekleyiciler, rakipler ve kamuoyu grupları ayrıntılı
Pazarlar ve endüstriler bir şekilde incelenecektir.
dinamiktir ve sürekli
olarak değişir. PAZARLAMA ÇEVRESİ
Pazarlama stratejileri ve
Pazarlar ve endüstriler dinamiktir ve sürekli olarak değişir. Pazarlama
politika kararları
değişen bu çevrede stratejileri ve politika kararları değişen bir çevrede alınır ve uygulanır. Değişen
alınır ve uygulanır. çevrenin doğası fırsatları, tehditleri ve sınırlamaları beraberinde getirmesidir.
Yaşadığımız dünya irili ufaklı fırsatlarla doludur. Kansere çare olacak ilaçları,
şişmanlatmayan lezzetli gıdaları, doğal gıdaları bulanlar fırsatları yakalayabilirler.
Buna karşılık, fakir ülkelerde giderek artan nüfus, ekonomik krizler, yoksulluk
tehdit olarak algılanabilir. Ancak belirtilen değişkenler bazı işletmeler için tehdit,
bazıları için fırsat olarak kabul edilebilir. Günümüz pazarları için önemli fırsat,
rakiplerimizden daha kaliteli ürünü daha düşük fiyatla ürün sunmak ve bundan kâr
elde edebilmektedir. Çünkü tüm dünyada düşük gelirli tüketici kitleleri giderek
artmaktadır. Bu durum, düşük fiyatlı ve fiyatına oranla kalitesi yüksek, beklentileri
karşılayan ürünlerin sadık müşteri kitlesinin artacağını göstermektedir (İKEA, BİM
vb.). Rosabeth Moss Kanter, geleceğin kısıtlı kaynaklarla fazlasını yapabilenlerin,
yeni çözümler bulanların olacağını söylemiştir.
Değişen çevre, belirli bir zaman diliminde aynı ürüne farklı pazarlama
stratejileri uygulamayı gerektirir.
Çevresel faktörler iki şekilde ele alınabilir;
 Makro çevre
137
Pazarlama Çevresi
 Mikro çevre
Şekil 7.1. Pazarlama Çevresi (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2007)
MAKRO ÇEVRE
İşletmeler, fırsat ve tehditlerle dolu makro çevre değişkenleriyle karşı
karşıyadırlar. Bu faktörlerini öngörebilme ve denetlenme yeteneği firmanın
büyüklüğüne ve gücüne bağlıdır. Büyüklük ve güç arttıkça işletmenin
denetleyeceği değişkenlerin sayısı da artar. Örneğin güçlü ülkeler, çok uluslu
Makro çevre
faktörlerini firmalar lehinde yasa çıkarabilir veya aleyhinde olanları engelleyebilir, kamuoyu
öngörebilme ve oluşturabilirler. Büyük işletmeler pazarı daha iyi denetleyebilirler. Ancak büyük-
denetleme yeteneği küçük tüm firmaların yapmaları gereken şey, çevresel faktörleri çok iyi izlemek ve
firmanın büyüklüğüne değerlendirmektir. Bazı durumlarda değişkenleri öngörmek veya engellemek
ve gücüne bağlıdır. mümkün olmayabilir. Örneğin savaş, sel, deprem, ekonomik kriz vb. değişkenler
pazarlama yöneticilerinin işini zorlaştırır. Ayrıca hükûmetlerin politikaları, sosyal
yaşamdaki dinamizm, değişen boş zamanı değerlendirme şekilleri, alışveriş
kültüründeki farklılaşma, teknolojik yenilikler vb. değişkenlerin etkisi, tüketici
tercihlerindeki değişimleri tahmin etmeyi giderek daha güç hâle gelmektedir.
Diğer taraftan rakipler, tedarikçiler ve aracıların beklentilerinde de değişmeler
meydana gelmektedir. Tüm bu etkenler pazarlama çevresini izlemenin ve
değerlendirmenin ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.
Makro çevreyi oluşturan değişkenler şunlardır;
 Demografik faktörler
 Ekonomik faktörler
 Sosyal ve kültürel faktörler
 Teknolojik faktörler
 Politik ve yasal faktörler
 Doğal çevre faktörleri
138
Pazarlama Çevresi
•Örneğin, üreticiler birliği veya ihraçatcılar birliği gibi güçlü bir lobi
Örnek
ile yasalar etkilenebilir veya ileri teknoloji kullanımı ile birim
maliyetler düşürülüp rekabet ortamı etkilenebilir.
Demografik Faktörler
Nüfus, pazarı meydana getiren dolayısıyla etkileyen faktörlerin başında
gelir. Bu sebeple pazarlamacı ülke nüfusunun yapısını ayrıntılı olarak incelemeli,
özelliklerini belirlemeli ve sayısal veriler ele geçirmelidir.
Demografik faktörlerle ilgili inceleme yapılırken aşağıda yer alan değişkenler
incelenmelidir:
Toplam nüfus: Toplam nüfusun bilinmesi yanında çok önemli olan
Nüfus, pazarı meydana hususlardan biri de nüfusun artış oranıdır. Nüfusun hızla artması, mallara ve
getiren dolayısıyla hizmetlere olan talebi artırmakta ve pazarı büyütmektedir.
etkileyen faktörlerin
başında gelir. Nüfus dağılımı: Birçok mal ve hizmetin talebi bölgelere göre nüfusun
dağılımından etkilenmektedir. Talepteki değişmelerin sebebi, iklim, gelenek,
görenek, din vb. etkenlerdir.
Nüfus yoğunluğu: Nüfus yoğunluğunun bölgelere göre değişmesi, dağıtım
faaliyetlerini de etkilemektedir.
Ayrıca nüfusun kentler ve kırsal alanlara göre dağılımını bilmek de
önemlidir. Kentlerdeki tüketicilerle kırsal alandaki tüketicilerin sosyoekonomik
farklılıkları, satın aldıkları, ihtiyaç ve istek duydukları malları farklı kılar. Ayrıca
kentleşmenin hızlı olması kent pazarlarının yapısını değiştirir.
Aile sayısı ve büyüklüğü: Aile ve hane sayısı önemli bir nüfus faktörüdür.
Hane, bir barınma yerinde yaşayan bir ya da daha çok kişidir. Aile ise, iki ya da
daha çok kişiden meydana gelir. Yeni haneler ve aileler; konut, mobilya, ev eşyası
vb. mallar için yeni pazarlar oluştururlar. Bu malları pazarlayan işletmelerin çoğu
genç evlileri hedef olarak seçerler. Ev eşyası üreten işletmeler için aile sayısı,
ailenin büyüklüğünden daha önemlidir.
Yaş grupları: Yaş gruplarının büyüklüğü, belirli malların pazarını önemli
ölçüde etkiler.
Cinsiyet: Erkeklerle kadınların satın alma alışkanlıkları ve talep ettikleri
mallar birbirinden farklıdır. Bazı malları genelde kadınlar bazılarını ise erkekler
satın alırlar. Ayrıca genç kadınların satın alma davranışları yaşlı kadınlardan
farklıdır. Cinsiyet faktörü, yaş faktörü ile birlikte daha anlamlı sonuçlar verir.
Meslek: Tüketicinin mesleği her şeyden önce gelirini belirler. Ayrıca çalışma
süresi, işine gidip gelmek için harcadığı zaman, boş zaman ve boş zamanın
değerlendirilme biçimi de pazarlama açısından önemlidir.
139
Pazarlama Çevresi
Eğitim düzeyi: Öğrenim düzeyinin yükselme göstermesi her şeyden önce,

öğretim kurumlarına, öğrenim araç ve gereçlerine talebi artırır. Ayrıca davranışları,
tutumları, zihniyetleri değiştirir.
Sıralanan bu demografik faktörler özellikle tüketim malı üreten firmaların
Firmalar demografik
değişkenlerle talebin yatırım ve pazarlama kararlarını etkiler. Firmalar demografik değişkenlerle talebin
yönünü ve yapısını yönünü ve yapısını belirleyebilirler. Örneğin ülke nüfusunun çoğunluğunu yaşlı
belirleyebilirler. nüfus oluşturuyorsa, bu kesime hitap eden huzur evleri, diğer sağlık hizmetleri
önem kazanır. Buna karşılık ülkemizde olduğu gibi genç nüfus fazla ise bu gruba
yönelik eğlence, eğitim, giyim, kozmetik ürünlerin pazarlanması önem kazanır.
•Buzdolabına sıcak iklimli bölgelerde daha fazla ihtiyaç duyulması,

•Nüfusun yoğun olduğu bölgelerde işletme aracı kullanmak yerine
kendi satış mağazalarını açarak malın dağıtımını yapmayı avantajlı
bulması,
Örnek
•15-20 yaş grubunda yer alan gençlerin spor giysi müzik CD'si gibi
malları talep ederken, 20-25 yaş grubunda yer alan bireylerin
mesleğe yeni atılanları aile kuranlardan oluştuğu için ev eşyalarına
daha çok para harcaması,
•Otomobil alımında kadınlar için renk ve model önemli iken;
erkekler için otomobilin teknik özelliklerinin önemli olması,
•Öğrenim düzeyi düşük grupların reklamlardan daha çok
etkilenmesi. Öğrenim düzeyi yüksek grupların ise araştırmaya
daha çok eğilim göstermesi..
Ekonomik Faktörler
Pazarı etkileyen ekonomik faktörler iki yönde incelenebilir: Önce tüm
nüfusun satın alma gücünü belirlemek için, ülke ekonomisine ve ekonomik
trendlere ait veriler elde edilmeye çalışılır; sonra kişilere ve ailelere ait veriler ele
geçirilir.
Ekonomik faktörler incelenirken şu hususlar araştırılmalıdır:
Genel ekonomik durum: Genel ekonomik durum ve ekonomideki
değişmeler, tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimini etkiler. Arz ve talebin
dengesizliği, enflasyon, faiz oranları tüketici kararlarını etkileyen ekonomik
faktörlerden bazılarıdır. Bu faktörlerdeki değişiklikler incelenmeli, sebepleri
araştırılmalı, bu konuda devletin ekonomi ve para politikası gözden geçirilmelidir.
Tüm ekonominin yıllık işleyiş biçimini en iyi gayrisafi millî hasıla (GSMH)
kriteri belirler. Bu kriter, özellikle tüketim malı pazarlayan işletmeler için
önemlidir. GSMH, bir yılda ulusal ekonomide üretilen mal ve hizmetlerin değer
olarak toplamını gösterir. GSMH, kaynaklara göre (tarım, sanayi, ticaret, ulaştırma
vb) belirlendiği gibi, kişiler, işletmeler ve devletin yaptığı harcamalara göre de
belirlenir. Harcamalara esas olarak hesaplanan GSMH'de tüketicilerin harcama
140
Pazarlama Çevresi
kalemleri ayrı ayrı belirtilir. Örneğin dayanıklı ve dayanıksız ürün ve hizmetlere

yapılan harcamalar yer alır. Bu kalemler pazarlamacı için önemlidir.
Gelir: Tüketicilerin pazarı oluşturabilmesi için, ihtiyaç ve isteklerinin yanı
sıra, harcayacak paraları da olmalıdır. Bu sebeple pazarlamacı gelir, gelir dağılımı,
harcama modeli vb. faktörleri incelemelidir.
Tüketicilerin pazarı Gelir incelenirken şu kavramlar göz önünde tutulmalıdır;
oluşturabilmesi için,
ihtiyaç ve isteklerinin  Kişisel gelir: Bir yılda tüm kişilerin para olarak elde ettikleri gelirdir ya da
yanı sıra, harcayacak kişilerin bir yılda gerçek olarak ellerine geçen gelir toplamıdır. Genellikle
paraları da olmalıdır. kişisel gelirin tümü harcanmaz. Bir kısmı dolaysız vergilere gider. Bu
vergiler çıkarıldıktan sonra kalan gelir, sahibi tarafından istediği gibi
kullanılabilen gelirdir.
 Kullanılabilir gelir: Gelir vergisi, veraset vergisi gibi vergilerin
ödenmesinden sonra kişisel gelirden kalan bölümdür. Bu gelirin işletmeler
açısından büyük önemi vardır. Kullanılabilir gelir, tüketicilerin satın alma
güçlerini, imkânlarını gösterir. Gelir değişikliğinin tüketim pazarlarındaki
etkisini ölçmede yararlı olur. Kullanılabilir gelir, aynı gelir seviyesindeki
kişilerin ne ölçüde tüketim veya tasarruf yapabilecekleri belirlenirken göz
önünde tutulur.
 Kullanılabilir gelirin büyük bir bölümü, değişmez giderler ve zorunlu
ihtiyaçlara harcanır. Neyin ne ölçüde zorunlu olduğu kolayca ölçülmez;
ancak, ev kirası, yiyecek, giyecek, ulaştırma ve sağlık giderleri değişmez ve
zorunlu ihtiyaçlar arasında sayılabilir. Kişisel gelirden bu gibi harcamalar
çıktıktan sonra geriye kalan gelir bölümü, kişinin isteğe bağlı olarak
harcayabileceği gelirdir.
 İsteğe bağlı kullanılabilir gelir: Belirli ya da alışılmış bir hayat düzeyini
sürdürmek için kullanılır. Bu mobilya, eğlence, seyahat gibi mal ve
hizmetleri pazarlayan işletmeler için önemlidir. Kişisel ya da kullanılabilir
gelirden zorunlu harcamalar düşüldükten sonra arta kalan gelirdir.
 Gelirin dağılımı ve değişimi: Pazarlamacı için gelirin dağılımı da önemlidir.
Pazarlamacı, nüfusun belirli bir kesiminde gelirin nasıl dağıldığını bilmek
ister. Örneğin bir perakende mağazanın kuruluş yeri kararı alınırken,
mağaza çevresinde oturan tüketicilerin gelir seviyeleri ve dağılımının
incelenmesi gerekir. Kentlerde ve kırsal alanlardaki gelir seviyeleri, reklam
bütçesinin hazırlanmasını etkiler.
 Nüfus bölümleri arasında gelir dağılımının değişmesi, satın alma gücünde
farklılıklar ortaya çıkarmaktadır. Tüketicilerin ve ailelerin gelirlerindeki
artışlar, harcama ve tasarruf eğilimini etkiler. Bu etkinin nasıl olacağını,
tüketicilerin gelirleri arttığında nasıl davranacaklarını kesin çizgilerle tespit
etmek güçtür. Bununla birlikte, gelir artışının dayanıklı tüketim mallarına
olan talebi artırdığı ancak günlük harcamaları pek etkilemediği tespit
edilmiştir.
 Tüketici kredisi: Tüketicilerin gelirleri ya da tasarrufları yeterli değilse, yani
satın alma isteklerini karşılayacak ölçüde değilse, satın almayı
kolaylaştıracak bir araç olan tüketici kredisine başvurulur. İki çeşit tüketici
141
Pazarlama Çevresi
kredisi vardır: Birincisinde belirli süre boyunca alınan kredi düzenli

taksitlerle geri ödenir; (taksitle alım) ikincisinde ise kredi belirli süre
sonunda topluca ödenir.
 Harcama modeli: Çoğu zaman tüketici geliri, tüketici talebini belirleyen tek
etken olarak görülür. Birçok bakımdan bu görüş doğrudur, gelir olmadan
talep olmaz, ancak talebi belirleyen etkenler arasında tüketicinin arzu ve
istekleri de yer alır. Tüketici pazarında tüketicilerin satın alma güçleri,
gelirleri, ihtiyaç ve istekleri talebi belirler. Gelir, istek ve ihtiyaç tüketim
birimlerinin harcama modelini ortaya koyar.
Tüm dünyada kişi ve ailelerin harcaması ile ilgili çeşitli araştırmalar
yapılmıştır. Bu alanda en önemli çalışmalardan biri, Alman istatistikçi Ernst
Engel’in aile gelirleri üzerinde yaptığı , "Engel Kanunları" adıyla anılan bulgulardır.
Engel Kanunu’na göre aile geliri yüzde olarak arttıkça:
 Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır.
 Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez.
 Zorunlu olmayan (lüks) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
Aile gelirleriyle tüketim arasındaki ilişkiyi ortaya koyan bu genellemeler, aile
geliri arttıkça tüm harcama kalemlerinde artış olacağını, ancak toplam içerisinde
yüzde olarak nispi artışlar ve azalmalar olacağını belirtmektedir. Engel Kanunları,
gelirlerin tümünü harcayan işçi aileleri üzerindeki araştırmaya dayalı olup, bir gelir
grubundan diğerine geçen aile veya grupların davranışlarını açıklamak için de
yararlanılmaktadır.
Sosyal ve Kültürel Faktörler

Genellikle dünyanın farklı bölgelerinde yaşayanların, farklı kültür ve
değerlerinden dolayı farklı satın alma tercihleri ve kalıpları söz konusudur. Tüm
dünyada farklı gruplar farklı kültürel değerleri yansıtırlar ve farklı tercihlere
sahiptirler. Kültürel değerler, bireylerin ortak inanışlarını yansıtır.
Kültür: Modern endüstri toplumları insanların karmaşık biçimde
gruplaşmalarından meydana gelmiştir. Her toplum, belirli durumlarda karşılaştığı
problemleri çözmek ve ihtiyaçlarını gidermek için birçok araca ihtiyaç duyar.
Kültür, bireyler Kişinin içerisinde yaşadığı çevre şartlarına, insanlarla olan ilişkilerine, karşılıklı
tarafından toplumsal etkileşim biçimine ve ihtiyaçlarını gidermek için edindiği yetenek ve becerilerine
yollarla edinilen ve göre, bu araçlar sınırlanmakta ve değişmektedir. Bunula birlikte en basitinden en
iletilen değer, yargı, ilerisine kadar her toplumda kültür denen ortak bir kavram vardır. Her yerde, her
inanç, ahlak, sanat ve toplumda belirli maddi ihtiyaçlar gidermek amacıyla oluşturulmuş ve insan
davranış ölçüleri ilişkilerini düzenleyen kurallar, yetenekler, fikirler ve düşünceler vardır.
düzenidir denilebilir.
Kültürün meydana gelmesi için insanların belirli esaslara göre bir araya
gelmeleri gerekir. Yani kültür ile toplum yan yanadır. Toplumu meydana getiren
fertlerin sayısı önemli değildir. Küçük bir kabilenin kendine has kültürü olduğu gibi,
çok kalabalık toplulukların da bir kültürü vardır.
Bir toplumun kültürü o grubun üyelerinin problemlerini çözmek üzere
oluşmuş bazı düzen ve kurallardan meydana gelir. Söz konusu problemlerin
142
Pazarlama Çevresi
bazıları belirli toplum üyelerinin özel problemleri olabileceği gibi, bazıları bütün
insanlar için genel kurallardır.
Kültür, bireyler tarafından toplumsal yollarla edinilen ve iletilen, değer,
yargı, inanç, ahlak, sanat ve davranış ölçüleri düzenidir denilebilir. Kültür belli
davranış kalıpları ve maddi ürünler ortaya çıkarır. Toplumu meydana getiren
insanların davranışlarını belirler ve düzenler. Kısacası kültür, değerler ve insanın
yarattığı nesneler, bir bütündür. Sonradan öğrenilen bir süreçtir. Kültürün
meydana getirdiği öğeler kuşaktan kuşağa geçer. Diğer taraftan kültürle birey
arasındaki ilişki tek yönlü değildir. Kültür ferdi yoğun bir şekilde etki etmektedir.
Bu sayede toplumun istikrarı ve kültürün devamlılığı sağlamış olur. Birey de kendi
kültürüne etki ederek, sosyal değişmeyi meydana getirir. Yeme, içme, giyinme gibi
biyolojik ihtiyaçların şekli ve çeşidi, kültür tarafından belirlenir. Herkes açlık
duyabilir ama ne yenileceğini, açlığı gidermek için nasıl davranılacağını kültür
belirler. Yani davranış biçimi kültürlere göre değişir. Pek çok davranış tarzı kültür
tarafından belirlenir. Aile, din, dil vb. sosyal ve kültürel kurumlar davranışları
yönlendirir, insan geçmiş kuşaklar tarafından yaratılan davranışları benimsemesi
için bilinçli ya da bilinçsiz baskıları doğumundan ölümüne kadar hisseder. Yaşayan
kuşakların deneyim ve katkıları da var olan kültürü değiştirir, zenginleştirir.
Toplum içerisinde benzer kültürel özellikleri olan gruplara etnik gruplar
Toplum içerisinde denir. Nüfus artışı ve kültür homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ırk, din, dil
benzer kültürel gibi boyutlarda görülen ortak özelliklere alt kültür denir. Alt kültür kavramına
özellikleri olan gruplara
ülkemizde Karadeniz ve Doğu alt kültürleri örnek verilebilir. Bu kültürler farklı
etnik grup denir.
yaşayış, davranış, duygu ve düşünceye sahiptirler.
Bireysel Etkinlik
• Bulunduğunuz bölgede etnik yapıya dayalı tüketim kalıpları

nasıl şekillenmiştir?
Kültürel değerler: Özellikle uluslararası pazarlamada pazarlama karmasının

tespitinde önemli rol oynarlar. Çünkü fertlerin, tutum, inanç ve güdülerine etki
eder. Bu bakımdan pazarlama yöneticisi ve firmanın, hitap ettiği pazarın
özelliklerini bilmesi gerekir. Zira toplumun gelenekleri çok zor değişir. Yöneticinin
bütün bu değerleri alt üst edecek bir bileşimle veya ambalajla piyasaya girmesi,
firmanın yok olmasına sebep olabilir. Kültürel farklılıklar bölgeler arasında da
mevcuttur. Ülkemizde, yöreler arasında kültürel farklılıklar vardır. Dolayısıyla
yaşam tarzı, adetler, alışkanlıklar, beğeniler birbirine benzemez. Pazarlamacıların
özellikle pazarlama politikalarını belirlerken bu farklılıkları göz önüne almaları
gerekir.
143
Pazarlama Çevresi
•Toplumun tüketim kalıbına uymayan bir mamul, ahlak
Örnek
kurallarına aykırı bir tanıtım ve ambalaj firmayı başarısız
kılabilir.
Yaşam tarzı: Kültürel değişimlere paralel olarak ele alınması gereken

konulardan biridir. İnsanlar nasıl yaşarlarsa öyle tüketirler. Yeme, içme, giyinme,
eğlenme vb. tüketicilerin yaşam tarzlarına göre şekillenirler. Yaşam tarzını
belirleyen değişkenler; faaliyetler, ilgiler, beğeniler, tutumlar, tüketim kalıpları ve
beklentilerdir. Yaşam biçimini etkileyen faktörler ise; bireyin sosyal sınıfı,
demografik yapısı, şekli, kişiliği, değerleri, aile yaşam eğrisi, kültürü, geçmiş
deneyimleridir. Farklı sosyal sınıflara ve farklı kültürlere sahip farklı gelir gruplarına
dâhil olanların faaliyetleri, fikirleri ve tutumları farklı olur. Farklı beklenti ve tercihe
sahip olan bu grupların ve yaşanan değişimlerin izlenmesi ve değerlendirilmesi
gerekir.
Tüketim kalıpları: Tüketici satın alma kararı ile birlikte nereden, ne
miktarda, nasıl, ne zaman satın alınacağı sorularının cevabını arar. Bu konuda
yapılacak araştırmalar pazarın belirlenmesine ve pazarlama karmasının
oluşturulması konusunda verilecek kararlara ışık tutar.
Sosyal hayatı dikkate
aldığımızda özellikle Sosyal hayatı dikkate aldığımızda özellikle kadının çalışma hayatına iştiraki
kadının çalışma tüketim kalıplarında önemli değişmelere yol açmıştır. Her şeyden önce ailenin
hayatına iştirakı gelirlerinin artması yaşam standartlarını yükseltmiş ve tüketilen ürün çeşidini ve
tüketim kalıplarında
kalitesini artırmıştır. Kadının ekonomik bağımsızlığı, ailenin ihtiyaçlarıyla ilgili
önemli değişmelere yol
açmıştır. verdiği kararların sayısını artırmıştır. Örneğin; yeme, içme, giyim, beyaz ve
kahverengi eşya satın alma kararının çoğu günümüzde kadınlar tarafından
verilmektedir. Bu durum firmaların promosyonel stratejilerini değiştirmelerine
sebep olmuştur. Görüldüğü gibi sadece kadının çalışma hayatına girmesi bile
tüketim kalıplarını ve tüketicilerin yaşam tarzlarını önemli ölçüde değiştirmiştir.
Diğer taraftan aile yapıları da değişmiştir. Günümüzde çocukların birey olarak
değerlendirilip, kararlara katılmaları veya kendi kararlarını vermeleri, yeni bir
pazarın doğmasına ve buna yönelik pazarlama stratejilerinin oluşturulmasına
neden olmuştur.
•Son yıllarda marketlerin alışveriş poşetleri üzerinde "%100

doğada çözünürlüğe sahip malzemeden üretilmiştir." yazıları
görülmeye başlamıştır. Bazı marketler aynı zaman da daha
Örnek
duyarlı tüketiciler için bezden alışveriş torbası satışa sunmakta

ve tüketicilerin sürekli bu torbaları kullanmalarını
sağlamaktadır ve ne yazık ki bunları kullanan tüketicilerin sayısı
oldukça azdır.
•Dondurulmuş yiyecekler çalışan kadınların başlıca tercihini
oluşturmaktadır.
144
Pazarlama Çevresi
Teknolojik Faktörler
Teknolojik yenilikler, buluşlar, tüketici davranışlarını ve firmaları olumlu ya
da olumsuz yönden etkiler. Teknolojik gelişmeler birçok ürünü demode etmiştir.
Örneğin hesap makinelerinin yerini bilgisayarlar, kasetlerin yerini CD’ler almıştır.
Pazarlama yöneticileri Teknoloji, değişimin itici gücüdür. Teknolojik gelişmeler, gereksinim oluşturmada
teknolojideki başarılı firmalar tarafından gerçekleştirilir. Örneğin Sony, gereksinim oluşturmayı
gelişmeleri, var olan en iyi şekilde başarmış firmalardan biridir. Sony’nin Yönetim Kurulu başkanı Acio
değişimleri, tehditleri, Morita “Ben pazara hizmet etmem pazar yaratırım.” demiştir.
fırsatları ve bunlarla
ilgili yasal Teknoloji pazarlamayı üç şekilde etkiler:
düzenlemeleri yakından • Tamamen yeni endüstriler yaratarak (çipler, lazerler)
izlemeli ve • Var olan endüstride köklü değişiklikler yaparak ya da ortadan kaldırarak
değerlendirmelidir. (hesap makinesi-bilgisayar)
• Yeni teknoloji ile ilgili endüstriler oluşturarak (mikro dalga fırınları)
Pazarlama yöneticileri teknolojideki gelişmeleri, var olan değişimleri,
tehditleri, fırsatları, bunlarla ilgili yasal düzenlemeleri yakından izlemeli ve
değerlendirmelidir.
•Gelişmiş bilgi teknolojileri dünyanın farklı yerlerindeki insanların

Örnek
uydu üzerinde video konferansla iletişim kurabilmelerine ve

internet üzerinden de kompleks tasarımlar gönderebilmelerine
olanak sağlamaktadır.
Politik ve Yasal Faktörler

Firmaların pazarlama karar ve uygulamaları politik ve yasal çevredeki
gelişme ve değişmelerden büyük ölçüde etkilenir. Firma toplumun yaşama ve
gelişmesi için büyük öneme sahip din, ahlak, örf, adet, gelenek gibi toplumsal
ilişkileri düzenleyen kültürel faktörler yanında kanun, kararname, tüzük,
yönetmelik gibi hukuki yapıyı belirleyen düzenlemelere uymak zorundadır. Ülkenin
siyasal sistemi firmaların yapılanmasını ve pazarlama sistemlerini etkiler.
Ekonomik sisteme yönelik yasal düzenlemelerin başlıca amaçları şunlardır:
• İşletmeleri birbirine karşı haksız rekabetten korumak
• Tüketicileri işletmelerin yanlış davranışları karşısında korumak
• İşletme ve kuruluşların hatalı davranışları karşısında toplumun uzun vadeli
çıkarlarını korumak.
Sonuç olarak firmaların, planlarını hazırlayıp kaynaklarını düzenlerken ve
öngördüğü stratejileri uygularken içinde yaşadığı politik ve yasal yapıyı göz önünde
bulundurmaları ve değişen çevrenin ihtiyaçlarına cevap verecek yeni yasal
düzenlemeler karşısında dikkatli olmaları gerekmektedir. Bu sebeple gelişmeler
denetlenmelidir.
145
Pazarlama Çevresi
•Turizm endüstrisinde uygulanan % 18 KDV, turzim
Örnek
endüstrisindeki yöneticilerin uzun süren çabaları sonucu %
8'e indirilmiştir. KDV'deki bu düşüş turizm endüstrisinde
fiyatlara da yansıdığından, işletmeler için olumlu olmuştur.
Doğal Çevre Faktörleri

İşletmelerin faaliyetlerini etkileyen çevre elemanları arasında yer alır. Birçok
çevre felaketinin yaşandığı ve beklendiği 21. yy.’da, tüm kurum ve kuruluşların
çevresel problemleri giderici düzenlemelere olan katkılarının en üst düzeyde
Firmalar, planlarını olması gerekmektedir.
hazırlayıp kaynaklarını
düzenlerken ve Tüm dünyada yaşanan çevresel problemleri şöyle sıralamak mümkündür:
öngördüğü stratejileri • F14 gazının ozon tabakasında yarattığı tahribat,
uygularken içinde
• Çevresel kirliliğin ana etkeni olan kimyasallar: Verimliliği artırmak amacıyla
yaşadığı politik ve yasal
yapıyı göz önünde kullanılan bu maddeler çevrede akıl almaz tahribatlar yapmaktadır.
bulundurmalıdır. • Doğada çürümeyen atıklar: Çevresel kirliliğin en önemli nedenlerinden
biridir. Özellikle ambalaj atıkları (naylon poşet, pet şişe) en önemli kirlilik
nedenlerindendir.
• Tüm dünyada yerleşim yerlerinin etrafındaki yeşil kuşağın giderek yok
olması: Hayvanların doğal yaşam alanları içerisindeki yerleşimler, birçok
kıymetli hayvan türünün yok olmasına veya sayılarının çok azalmasına
neden olmuştur. Toplum, bilinçsiz üretimin ve atıkların giderek artan bir
şekilde çevreye zarar verdiğinin farkına varmaya başlamıştır. Çevre dostu,
doğal ürünlere olan ilgi artmıştır. Ancak çevresel problemlere duyarlılık
ülkelerin gelişmişlik düzeyleriyle doğru orantılıdır. Gelişmiş ülkeler çevre
konusunda hassas görünmelerine rağmen fakir ülkeler fazla ilgi
duymamaktadırlar. Gelişmiş ülkeler fon bulma ve kirliliği giderme
konusunda, bu ülkelere yardımcı olmalıdırlar.
MİKRO ÇEVRE
Pazarlama yöneticilerinin amacı hedef pazara yönelik müşteri değeri ve
tatmini yaratarak, uzun dönemli sadık müşteri kitleleri yaratmaktır. Ancak yakın
çevrelerinde yer alan grupları izleyip değerlendirmedikleri takdirde işletmelerin
bunu gerçekleştirmeleri zordur. Çünkü bu gruplar, firmanın başarı ve
başarısızlığında kilit rol oynarlar.
İşletmenin yakın çevresinde yer alan ve etkin ilişki kurulması gereken en
önemli gruplar şöyle sıralanabilir:
 Müşteriler
 Destekleyiciler
 Rakipler
146
Pazarlama Çevresi
 Kamuoyu grupları
Müşteriler
Burada belirtilmek istenen müşteriler, ürün ve hizmetleri kişisel ya da ailesel
ihtiyaçları için talep eden son tüketici ya da üretim işlemlerinde kullanılmak üzere
talep eden örgütsel kullanıcılardır.
Pazarda kıt olan ürün değil müşteridir. Bu sebeple işletmenin şansa değil
doğru stratejilere ihtiyacı vardır. Değişen çevresel faktörler, müşteri davranış ve
beklentilerini de değiştirmektedir. Dolayısıyla bugün kazandıran stratejiler yarın
Pazarda kıt olan ürün kaybettirebilir. Bundan dolayı müşterilerin beklentileri, ihtiyaç ve istekleri,
değil müşteridir. Bu
bunlardaki değişimler, alışveriş alışkanlıklarındaki değişimler vb. birçok değişken,
sebeple işletmenin
şansa değil doğru doğrudan ya da dolaylı olarak izlenmeli ve değerlendirilmelidir.
stratejilere ihtiyacı Müşterilerin mağaza, marka ve ürün tercihlerinde etkili olan faktörler dün
vardır.
farklı idi, bugün farklıdır ve yarın da farklı olacaktır. Tüm dünyada tüketicilerin
azalan gelirleri, düşük fiyatlı, bilinen markalı ürünlere olan talebi artırmıştır.
Özellikle statü sembolü olarak görülmeyen günlük tüketim mallarında düşük fiyatlı
perakendeci (özel) markalı (Migros, Carrefour markalı) ürünlere talep büyük
ölçüde artmıştır.
Pazardaki değişim de müşterileri etkilemektedir. Firmalar hayatta kalmak
istiyorlarsa bu değişimleri sezmeli, takip etmeli hatta firma lider konumda ise
pozisyonunda değişimleri başlatmalıdır. Pazarda rakiplerden daha hızlı değişme
becerisi gösteren firmalar her zaman daha avantajlıdırlar.
Destekleyiciler
Yardımcılar ya da destekleyiciler; firmanın yakın çevresinde yer alan ve
faaliyetlerini sürdürmesinde, hedeflerine ulaşmasında yardımcı olan kişi ya da
kuruluşlardır.
Destekleyiciler; tedarikçiler, aracılar, pazarlama hizmet kuruluşları, lojistik
firmalarıdır.
Tedarikçiler
Artan rekabet, üretimde yeni yaklaşımlar ve bilgi teknolojisindeki gelişmeler
tedarikçilerin ve tedarik zincirinin önemini daha da artırmıştır. Bu durum
işletmeleri yeni stratejik gelişmelere zorlamıştır. Tedarikçiler; bitmiş mallar için
gerekli malzemeyi sağlayan kurum ve kuruluşlardır. Tüketicilerin giderek daha
Aracılar; yardımcı seçici olmaları, zor beğenmeleri ürünün tedarik boyutunun önemini daha da
aracılar, tüccar aracılar artırmıştır. Ürünün zamanında istenilen kalitede pazara sunulabilmesi için
ve perakendeciler güvenilir, tanınmış tedarikçilere ihtiyaç vardır. Geçmişte riski azaltmak için çok
olarak sınıflandırılabilir.
sayıda tedarikçi ile çalışma tercih edilirdi. Ancak bu durum firmalara, sağlam ilişki
kuramama, malzemelerde standart sağlayamama gibi sıkıntılar yaşatmıştır.
Günümüzde ise daha az sayıda ancak iyi tedarikçilerle çalışma tercih edilmektedir.
Bunun nedeni uzun dönemli sağlıklı ilişkilerin tercih edilmesi ve tedarikçilerin çoğu
zaman zaman fikirlerine başvurulan, yakın iş birliği içinde olunan ortaklar olarak
görülmesidir. Bu sebeple firmalar, tedarikçilerin kapasitelerini, başarılarını ve
147
Pazarlama Çevresi
sonuçları günü gününe takip etmeli, taahhütlerin aksama riskini ortadan

kaldırmalıdırlar.
Aracılar
Firmaların mal ve hizmetlerinin dağıtım ve satışını gerçekleştirmesine
yardımcı olan işletmelerdir. Bunlar yardımcı aracılar (acente, tellal, komisyoncu),
tüccar aracılar (geleneksel tüccar toptancılar, bayiler, yetkili satıcılar) ve
perakendecilerdir.
Pazarlama hizmet kuruluşları

Pazarlama hizmet kuruluşları, araştırma kuruluşları, danışmanlık kuruluşları,
medya kuruluşları, reklam ajansları ve denetim firmalarıdır.
Bunlar firmanın pazarı tanımasına, pazarla ilgili problemleri çözmesine,
pazarla iletişim kurmasına yardımcı olan kuruluşlardır. Bu kuruluşlar firmanın
başarısına önemli katkıda bulunurlar. Ancak iyi seçilip iyi denetlenmediği takdirde
başarısızlık nedeni de olabilirler.
Lojistik firmaları
Lojistik faaliyetler, işletme faaliyetlerine değer eklemenin yanı sıra
gerçekleştirilen faaliyetlerin etkinliğinin artırmasını sağlayarak, müşteri değeri
yaratılması ve başarı elde edilmesinde önemli katkılar sağlarlar. Lojistik firma
hissedarları, tedarikçiler ve müşteriler açısından değer yaratmaktadırlar.
Lojistik faaliyetlerde firmalar, girdilerine kaynak bulmak ve çıktılarını
dağıtmak amacıyla ulaştırma firmaları, depolar vb. çeşitli lojistik firmalardan
yararlanırlar. Firmaların lojistik faaliyetleri tutarı toplam maliyetin %10-15’i
arasında değişir. Bu maliyetlerden yapılacak ufak bir tasarruf çok büyük kazançlar
sağlar. Bu bakımdan lojistik firmaların seçiminde hangi hizmetlerin ne büyüklükte
satın alınacağı konusunda çok dikkatli olmak gerekir.
Rakipler
Rekabet birçok pazar için temel faktördür. Pazarlamacı rakipleri karşısındaki
nispi performansını tahmin edebilmeli ve rekabetçi strateji geliştirebilmelidir.
Rekabetçi çevrenin birinci halkası aynı endüstri dalında faaliyet gösteren
firmalardır. Endüstri, ikame özelliği olan ürünlerin sunulduğu organizasyonlar
grubu olarak tanımlanabilir. Ekonomistlerin ifadesiyle, bu ürünler yüksek çapraz
elastikiyete sahiptir.
Rekabetin değerlendirilmesinde pazarın büyüklüğü, yaşı, yapısı önem arz
eder. Örneğin büyük pazarlar, pazara yeni giren firmalar için caziptir. Çünkü büyük
pazar bölümlemeye ihtiyaç duyan pazardır. Bu pazarda nişler yaratılıp direkt
rekabetten kaçınılabilir, korunulabilir. Pazarın yaşı ve değişim hızı rakipleri etkiler.
Örneğin olgun bir pazarda rekabet fazladır ve büyüme azalmıştır, rakipler
yaşamlarını sürdürmek için birbirlerinden pazarlarını korumaya çalışırlar.
Diğer önemli bir konu, endüstrinin konsantrasyonu ve rakiplerin sayısıdır.
Rakip sayısının fazlalığı yoğun rekabet anlamına gelir. Firmanın ürünleri
148
Pazarlama Çevresi
rakiplerinin ürünlerine çok benziyorsa yıkıcı rekabet kaçınılmazdır. Bundan

kaçınmak için en doğru yol farklılaşmadır. En istikrarlı ve kârlı pazarlar, iki büyük ve
birkaç küçük markayı barındıran pazarlardır. Buna karşılık birbirine yakın dört ya
da beş markanın olduğu pazarlarda şiddetli rekabet olabilir.
Firmalar aynı endüstride faaliyetlerini sürdüren rakipleri kadar dolaylı ya da
uzak rakipleri de takip etmelidirler.
Rekabet birçok pazar

için temel faktördür.
Pazarlamacı, rakipleri •Örneğin bir demir çelik firması, diğer demir çelik üreticileri
karşısındaki nispi kadar alüminyum, plastik imalatçılarının rekabetini de göz
Örnek
performansını tahmin önünde bulundurmalıdır. Çünkü bu malzemeler birçok

edebilmeli ve rekabetçi endüstride demir çeliğin yerine geçmeye başlamıştır.
strateji
geliştirebilmelidir.
Bunlara ilaveten bir firma faaliyet sürdürdüğü endüstrideki mevcut ve
potansiyel rakiplerinin hedeflerini, stratejilerini, güçlü ve zayıf yönlerini, tepki
yollarını bilmek ve analiz etmek zorundadır.
Kamuoyu Grupları
Demokratik toplumlarda kamuoyu, işletmelerin faaliyetlerini ve stratejilerini
etkileyen önemli baskı gruplarıdır. Kamuoyu grupları, finansal gruplar, medya, sivil
toplum örgütleri, yasal grupları vb. olarak sıralanabilir. Bu grupların olumlu
referansları, talebi artırırken; olumsuz referansları, talebi azaltabilir. Kamuoyu,
tüketici gruplarının ürün ve hizmetlere, olaylara karşı tutum ve davranışlarını
önemli ölçüde etkilemektedir. Bu durumda işletmelerin bu gruplarla iletişiminin iyi
olması ve bu gruplar nezdinde itibarını artırması gereklidir. Bunun için firmaların
hizmet ettiği pazarı istismar etmemeleri, ürün ve hizmet bileşenlerinin tatmin
edici ve beklentilere uygun olması, değer temelli stratejiler üretmesi gereklidir.
Bireysel Etkinlik
• Firmaların yanlış veya hatalı uygulamalarından dolayı

kamuoyu grupları baskı oluşturarak firmaları kararlarından
vazgeçirebilirler mi?
149
Pazarlama Çevresi
•Pazarlar ve endüstriler dinamiktir ve değişir. Firmalar bu değişen çevrede

faaliyetlerini sürdürür. İşletmenin kontrol edemediği ancak sürekli izlenmesi
ve buna göre stratejiler geliştirmesi gereken çevresel faktörleri makro ve
mikro çevre faktörleri olmak üzere iki gruba ayırılır. Makro çevre
demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik, politik ve doğal çevre
değişkenlerinden oluşmaktadır. Demografik faktörler incelenirken; toplam
nüfus, nüfusun dağılımı, nüfus yoğunluğu, aile sayısı ve büyüklüğü, cinsiyet,
yaş grupları, meslek ve eğitim düzeyi değişkenleri ele alınmalıdır. Sıralanan
bu demografik özellikler tüketim malı üreten firmaların yatırım ve
pazarlama kararlarını etkiler. Pazarı etkileyen ekonomik faktörler
incelenirken önce tüm nüfusun satın alma gücünü belirlemek amacıyla ülke
Özet
ekonomisine ve ekonomik trendlere ait veriler elde edilmeye çalışılır, sonra

kişilere ve ailelere ait veriler ele geçirilir. Yani ekonomik faktörler
incelenirken; genel ekonomik durum ve gelir değişenkenleri irdelenmelidir.
Genellikle dünyanın faklı bölgelerinde yaşayanların farklı kültür ve
değerlerinden dolayı farklı satın alma tercihleri ve kalıpları söz konusudur.
Tüm dünyada farklı gruplar farklı kültürel değerleri yansıtırlar ve farklı
tercihlere sahiptirler. Bu nedenle sosyal ve kültürel faktörler incelenirken;
kültür, kültürel değerler, yaşam tarzı, tüketim kalıpları değişkenleri ele
alınmalıdır. Teknolojik yenilikler, buluşlar tüketici davranışlarını ve firmları
olumlu ya da olumsuz yönde etkiler. Teknolojik gelişmeler birçok ürünü
demode etmiştir. Teknoloji pazarlamayı üç şekilde etkiler; tamamen yeni
endüstriler yaratarak , var olan endüstride köklü değişiklikler yaparak ya da
ortadan kaldırarak, yeni teknoloji ile ilgili endüstriler oluşturarak. Bu
nedenle pazarlama yöneticileri teknolojideki gelişmeleri, tehditleri,
fırsatları, bunlarla ilgili yasal düzenlemeleri yakından izlemeli ve
değerlendirmelidir. Firmaların pazarlama karar ve uygulamaları politik ve
yasal çevredeki gelişme ve değişmelerden büyük ölçüde etkilenir. Firma
toplumun yaşama ve gelişmesi için büyük öneme sahip din, ahlak, örf, adet,
gelenek gibi toplumsal ilişkileri düzenleyen kültürel faktörler yanında kanun,
kararname, tüzük, yönetmelik gibi hukuki yapıyı belirleyen düzenlemelere
uymak zorundadır. Son olarak birçok çevre felaketinin yaşandığı ve
beklendiği 21. yy.'da tüm kurum ve kuruluşların çevresel problemleri
giderici düzenlemelere olan katkılarının en üst düzeyde olması
gerekmektedir. Bu çevrede yer alan değişmeler işletmenin başarı ve
başarısızlığında önemli rol oynar. Çünkü bu değişkenlerin her biri firma için
fırsat ya da tehdit oluşturabilir. Mikro çevre ise müşteriler, destekleyiciler ve
rakip firmalar, kamuoyu gruplarından oluşturmaktadır. Firma bu gruplarla
iletişim içersinde olmalıdır. Çünkü stratejiler bu gruplara göre belirlenir.
Müşteriler; ürün ve hizmetleri kişisel ya da ailesel ihtiyaçları için talep eden
son tüketici ya da üretim işlemlerinde kullanılmak üzere talep eden örgütsel
kullanıcılardır. Pazarda kıt olan ürün değil müşteridir. Bu nedenle
müşterilerin beklentileri, ihtiyaç ve istekleri, bunlardaki değişimler, alışveriş
alışkanlıklarındaki değişimler vb. birçok değişken doğrudan ya da dolaylı
olarak izlenmeli ve değerlendirilmelidir. Destekleyiciler; firmanın yakın
çevresinde yer alan ve faaliyeterini sürdürmesinde, hedeflerine ulaşmasında
yardımcı olan kişi yada kuruluşlardır. Rekabet birçok pazar için temel
faktördür. Pazarlamacı rakipleri karşısındaki nispi performansını tahmin
edebilmeli ve rekabetçi strateji geliştirebilmelidir. Demokratik toplumlarda
kamuoyu, işletmelerin faaliyetlerini ve stratejilerini etkileyen önemli baskı
gruplarıdır. Bu grubların olumlu referansları talebi artırırken, olumsuz
referansları talebi azaltabilir. Kamuoyu, tüketici grublarının ürün ve
hizmetlere, olaylara karşı tutum ve davranışlarını önemli ölçüde
etkilemektedir.
150
Pazarlama Çevresi
1. Aşağıdakilerden hangisi aracılar içerisinde yer alır?
a) Perakendeciler
b) Fiziksel dağıtım firmaları
c) Pazarlama hizmet kuruluşları
d) Finansal aracılar
e) Lojistik firmaları
2. Firmanın yakın çevresinde yer alan ve faaliyetlerini sürdürmesinde,

hedeflerine ulaşmasında yardımcı olan kişi ya da kuruluşlara ne ad verilir?
a) Kamuoyu grupları
b) Rakipler
c) Destekleyiciler
d) Müşteriler
e) Sivil toplum kuruluşları
3. Aşağıdakilerden hangisi gelir incelenirken ele alınması gereken

hususlardan değildir?
a) Harcama modeli
b) Yaşam tarzı
c) Kişisel gelir
d) Kullanılabilir gelir
e) Tüketici kredisi
4. Aşağıdakilerden hangisi bireyin yaşam tarzını etkileyen faktörlerden biri

değildir?
a) Sosyal sınıf
b) Aile yaşam eğrisi
c) Kişilik
d) Değerler
e) Yaşı
5. Aşağıdakilerden hangisi kamuoyu gruplarından biri değildir?

a) Medya
b) Finansal gruplar
c) Sivil toplum örgütleri
d) Yasal gruplar
e) Müşteriler
151
Pazarlama Çevresi
6. Aşağıdakilerden hangisi demografik faktörleri açıklamaz?

a) Toplam nüfus
b) Nüfusun dağılımı
c) Aile sayısı ve büyüklüğü
d) Yaş grupları
e) Tutumları
7. Aşağıdaki hangisi makro çevre elemanları arasında yer almaz?

a) Demografik faktörler
b) Rakipler
c) Sosyal ve kültürel faktörler
d) Teknolojik faktörler
e) Ekonomik faktörler
8. Tüketicilerin ürün veya hizmetleri nereden, ne miktarda, nasıl, ne zaman

satın alınacağı sorularının cevabını araması aşağıdaki kavramlardan hangisi
ile ilgilidir?
a) Yaşam tarzı
b) Sosyal sınıf
c) Kültürel değerler
d) Tüketim kalıpları
e) Harcama modeli
9. Aşağıdakilerden hangisi Ernst Engel’ in aile gelirleri ile ilgili araştırmasının

sonucudur?
a) Zorunlu olmayan lüks mallara yapılan harcama yüzde olarak artar.
b) Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
c) Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar artar.
d) Dayanıklı tüketim mallarına yapılan harcamalar artar.
e) Otomotiv sektöründeki ürünlerin üretim maliyetleri artar.
10. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama hizmet kuruluşlarından biri değildir?

a) Medya kuruluşları
b) Güvenlik firmaları
c) Reklam ajansları
d) Danışmanlık firmaları
e) Denetim firmaları
Cevap Anahtarı
1.a, 2.c, 3.b, 4.e, 5.e, 6.e, 7.b, 8.d, 9.a, 10.b
152
Pazarlama Çevresi
Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2007). Pazarlamaya giriş. Sakarya: Sakarya
Yayıncılık.
Czinkota, M. R., Kotabe, M., & Mercer, D. (1997). Marketing management.
Blackwell Business.
Doyle, P. (2002). Marketing management and strategy. Prentice Hall.
İslamoğlu, A. H. (1993). Pazarlama ilkeleri. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi
Basımevi.
Karabulut, M. (2004). Stratejik pazarlama yönetimi. İstanbul: Orion Kitabevi.
Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama ilkeler., İstanbul: Literatür Yayınları.
Kayabaş, A., & Bilginer, N. (2007). İşletmelerin lojistik faaliyetlerinin rekabetçi
perspektifte değerlendirilmesi: Üretim işletmeleri üzerine bir uygulama. Ege
Akademik Bakış, 7 (2), s. 629-644.
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A., & Işın, F. B. (2009). Pazarlama kavramlar-
ilkeler-kararlar. Ankara: Siyasal Yayın Dağıtım.
Kotler, P. (2007). A’dan Z’ye pazarlama. İstanbul: Mediacat Kitapları.
Kotler, P. (2007). Marketing management, analysis, planning, implementation and
control, New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management. New Jersey: Prentice
Hall
Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - Global Yönetimsel
Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları.
Ünüsan, Ç. & Sezgin M. (2007).Pazarlama ilkeleri. İstanbul: LiteraTürk Yayınları.
Yükselen, C. (2000). Pazarlama ilkeler-yönetim. Ankara: Detay Yayıncılık.
153
MÜŞTERİ DEĞERİ YARATMA,
TATMİN VE BAĞLILIK
• Değer Kavramı ve Tanımı

İÇİNDEKİLER
• Müşteri Değeri Tanımı PAZARLAMA İLKELERİ

• Müşteri Tatmini
• Müşteri Şikayetleri
Prof. Dr. Aysel
• Müşteri Sadakati ERCİŞ
• Müşteri Yaşam Boyu Değeri
• Müşteri İlişkileri Yönetimi
• Müşteri Veri Tabanı ve Veri
Tabanlı Pazarlama

• Değer kavramını açıklayabilecek,
HEDEFLER
• Müşteri değeri kavramını

tanımlayabilecek,
• Müşteri değerinin nasıl
yaratılacağını öğrenebilecek,
• Müşteri tatmininin nasıl
sağlanacağını kavrayabilecek,
• Müşteri bağlılığının nasıl
oluşturulacağını açıklayabilecek
• Müşteri yaşam boyu değeri
kavramını anlayabilecek, ÜNİTE
• Müşteri veri tabanı oluşturmanın
işletmeler için önemini
kavrayabileceksiniz.
8
Müşteri Değeri Yaratma, Tatmin ve Bağlılık
DEĞER KAVRAMI VE
TANIMI
MÜŞTERİ DEĞERİ
Tatmin Kontrolü ve
MÜŞTERİ TATMİNİ
Ölçümü
MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ
MÜŞTERİ SADAKATİ
MÜŞTERİ YAŞAM BOYU

DEĞERİ
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ
MÜŞTERİ VERİ TABANI VE

VERİ TABANLI
PAZARLAMA
155
GİRİŞ
Tüm dünyada değişen pazar ve pazarlama anlayışları, değer yaratan
firmaları avantajlı duruma getirmiştir. Firmaların rekabet yoğun bir pazarda ayakta
kalabilmeleri ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri, müşterilerin istek ve
ihtiyaçlarını en üst düzeyde karşılayan ürün ve hizmetleri sunmakla mümkün
olabilir. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini aşan ürün ve hizmetlerin üretilmesi
ve bunların mümkün olduğunca en düşük maliyetle müşterilere sunulması için
işletmelerde değer kavramının önemini ortaya çıkarmıştır. Değer, firmanın hedef
kitlesi için kalite, fiyat ve hizmeti doğru biçimde bir araya getirmesidir.
Değer kavramı, iki açıdan ele alınabilir. Birincisi firmanın müşteri için değeri,
ikincisi ise müşterinin firma için değeridir. İlki müşterinin bir ürün ya da hizmetin
yararlılığı ile ilgili yaptığı tüm değerlendirmelerdir. Kısacası müşterinin ürünlerden
elde ettiği tatminler demetidir. Müşteri değeri, işletmelerin pazar yönetimleri ve
performans kriterleri için kritik bir öneme sahip olması nedeniyle son yıllarda
üzerinde durulan bir kavramdır. İkincisinde ise müşteri için yapılmaya değecek
harcamalar, bunun karşılığında elde edilecek kazanç ortaya konulmaktadır.
Müşteri, en yüksek değeri sunan firmaya yönelir, firma ise değer sağlayacak
müşteri arayışındadır. Amaç müşterilere en iyi şekilde hizmet ederek, tatmin ve
ömür boyu sürecek bağlılık sağlamaktır. Konuya açıklık getirmek amacıyla bu
bölümde müşteri değeri, tatmin, bağlılık, müşteri şikâyeti, ömür boyu müşteri ve
müşteri ilişkileri yönetimi ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır.
DEĞER KAVRAMI VE TANIMI

Bundan 35 yıl önce Peter Drucker, firmanın öncelikli görevinin “Müşteri
Yaratmak” olduğunu söylemiştir. Artık kıt olan ürün değil müşteridir. Günümüz
tüketicisi çok geniş ürün, marka, fiyat alternatifi ile karşı karşıyadır. Bu kıyasıya
rekabet karşısında değer yaratan firmalar avantajlıdır. Değer, hedef kitle için
Değer, hedef kitle için
kalite, hizmet ve fiyatın kalite, hizmet ve fiyatın doğru biçimde bir araya getirilmesidir. Bir başka deyişle,
doğru biçimde bir araya değer tüketicinin ürün ya da hizmetlerden algıladığı fayda ve zararlar arasındaki
getirilmesidir. farktır. Eğer elde edilen fayda yüksekse ürün değerli, aksine zarar fazla ise ürünün
değeri düşüktür. Şekil 8.1’de değer tanımı şekil yardımıyla gösterilmiştir.
Şekil 8.1. Değer Tanımı (Acuner, 2004)

Değer ile ilgili olarak yapılan bir başka tanım da müşterinin bir ürün ya da
hizmetin yararlılığı ile ilgili yaptığı toplam değerlendirmeler şeklindedir.
156
Ayrıca değerin, müşteri bakış açısıyla çeşitli tanımları yapılmıştır. Bu

tanımlar şöyledir;
 Değer, düşük fiyattır.
 Değer, bir hizmetten beklenilen her şeydir.
 Değer, ödenen karşılığında elde edilen kalitedir.
 Değer verilen her şey karşılığında elde edilen her şeydir.
Yapılan tüm tanımlardan anlaşılacağı üzere, ürünün değerli olması için elde
edilen kazançların katlanılan maliyetlerden fazla olması gerekir. Bu durumda
firmaların, tüketicilerin beklentilerine uygun hatta beklentileri aşan ürün/hizmet
stratejileri izlemeleri gerekmektedir.
Müşterilere değer sunma üç aşamada gerçekleştirilir;
Müşterilere değer
sunma üş aşamada Değerleri Seçmek; İşletmeler, farklı pazar bölümlerinde müşterilerin ne tür
gerçekleştirilir. Bunlar; değerler beklediğini tam olarak anlamak durumundadır. Buna ek olarak
değerleri seçmek, değer işletmelerin müşterilerin diğer beklentileri üzerinde önemli bir etkisi
sağlamak ve değeri
bulunmaktadır.
duyurmak.
Değer sağlamak; Jack Welch “En üstün kalitede ürünü en düşük fiyata
satamazsanız, oyun dışı kalırsınız” demiştir. Burada da esas olan rakiplerinizden
daha üstün değeri, daha düşük maliyet ve fiyattan satmaktır.
Değeri Duyurmak; Değeri sağlamak kadar, hedef kitleniz için etkin ve değerli
bir iletişim sistemi oluşturmak da önemlidir. Yani etkin bir satış gücü, tutundurma,
reklam vb. vasıtasıyla işletmenin deneyim vaat etmesi ve bunun güvenilir bir
şekilde iletilmesi gerekmektedir.
Bu aşamalar değer sunmanın doğasının temel olarak müşteri yönlü
olduğunu ve işletme içindeki tüm fonksiyonların bu yapı içinde yer alması
gerektiğini göstermektedir. Artık modern işletmelerin organizasyon yapılarında
müşterinin konumu geleneksel işletmelerden farklıdır. Şekil 8.2’de modern ve
geleneksel işletmelerin organizasyon yapıları gösterilmiştir.
Şekil 8.2. Geleneksel Organizasyon Yapısı ve Modern Organizasyon Yapısı (Kotler ve

Keller, 2009)
157
Bireysel Etkinlik
• Satın aldığınız ürünün değerli olup olmadığını nasıl
algılarsınız?
MÜŞTERİ DEĞERİ TANIMI

Bilindiği gibi tüketiciler yüksek değer sunduğunu düşündükleri firmaların
ürün ve markalarını tercih ederler. Müşteri değeri kavramı, firmalar için hayati
önem taşımaktadır. Çünkü müşteri değeri, işletme için pazara uygun stratejiler
oluşturmada, işletme değer ve kârlılığını artırmada anahtar rol üstlenmektedir.
Bir firmada değer iki açıdan ele alınabilir: Birincisi firmanın müşteri için
değeri, ikincisi müşterinin firma için değeridir. Birincisi, ürün ve hizmetin
Müşteri için değer; niteliklerinin, ürün/hizmet kullanıldığında müşterilere sağladığı katkının, müşteri
ürün ve hizmetin tercihlerine etkisi ve müşteri tarafından algılanan değeridir. Kısacası müşteri
niteliklerinin, değeri, firmanın sunduğu ürün ve hizmetlerden elde edilen tatminler demetidir.
ürün/hizmeti Firma açısından müşteri değeri ise müşteri için yapılmaya değecek harcamalar ve
kullandığında sağladığı bu harcamalar karşısında elde edilecek kazancı ortaya koymaktadır. İşletmeler
katkının tercihlerine
açısından müşteri değeri saptama süreci şekil 8.3’te gösterilmektedir.
etkisi ve algıladığı
değerdir.
Örnek
•Bankacılıkta, müşteriler bankaya katkılarına göre sınıflandırılır.

Büyük miktarlarda işlem yapan müşteriler daha değerlidir. Bu
sebeple müşteri ilişkileri kavramı bu firmalar için önem
taşımaktadır.
Şekil 8.3. Müşteri Değeri Saptama Süreci (Acuner, 2004)
158
Müşteri değeri kavramı pazarlama açısından ele alındığında, değeri bir

teraziye benzetmek mümkündür. Eğer tüketicinin elde ettiği faydalar katlanacağı
maliyetlerden yüksekse ürün değerlidir. Müşteri bir ürün veya hizmetten elde
ettiği değeri dört kaynaktan sağlar; Bunlar, “Ürün, hizmet, personel ve imaj” ‘dır.
Firmanın sunduğu ürün ve hizmetin kalitesi, fiyatı, personelin müşterilerle
Müşteri bir ürün veya iletişimi, firma imajının sağlamlığı ve tutarlılığı büyük önem taşır. Buna karşılık
hizmetten elde ettiği maliyet şu dört temel değişkene göre belirlenir: “Harcanan para, zaman, enerji,
değeri dört kaynaktan psişik maliyet”.
sağlar; “Ürün, hizmet,
Yukarıda ifade edilen müşterinin algıladığı değer ve maliyet değişkenlerini
personel ve imaj”.
aşağıdaki şekilde tablolaştırmak mümkündür;
Ürün Değeri
Hizmet Değeri
Personel Değeri Toplam Müşteri Değeri
İmaj Değeri
Müşteri Değeri
Parasal Maliyeti
Zaman Maliyeti Toplam Müşteri Maliyeti
Enerji Maliyeti
Psişik Maliyeti
Ürün Değeri: Üründe olması gereken tüm özellikleri içermektedir. Örnek,

traktör için performans, yakıt, güven konfor vb.
Hizmet Değeri: Satış sonrası bakım, onarım, eğitim ve koruma vb. hizmetleri
içermektedir.
Personel Değeri: Bir ürünün satış ve diğer hizmetlerde görev alan
personelinin bilgi, ilgi düzeyi, yakınlığı ve tutarlılığıdır.
İmaj Değeri: Firmanın ürün ve hizmetinin tüketici zihnindeki markalar
sıralamasında aldığı yeri göstermektedir.
Buna karşılık müşteri maliyeti;
Parasal Maliyet: Bir markanın fiyatı ve ödeme koşulları olarak
değerlendirilebilir.
Zaman Maliyeti: Bir markayı satın alma için gerekli bilgilerin toplanması
(ticari, kişisel, çevresel, sosyal) sırasında harcanan zamanın maliyetidir.
Enerji Maliyeti: Bir markayı satın almak için harcanan enerjinin maliyetidir.
Psişik Maliyeti: Müşterinin satın alma öncesi, anı ve sonrasında yaşadığı
uyumsuzluklar, doğru kararın verilip verilmediği endişesi ve bunların getirdiği
psikolojik maliyetlerdir.
159
Firmanın, müşterinin herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alması sonucu

elde edeceği kazançları ile katlandığı maliyet arasındaki farkı, pozitif yönde
artırması gerekir.
•Tepe Nautilus alışveriş merkezi yaz günleri boyunca çalışan

müşterilerine öğlen yemeklerinde alternatif sunmak amacıyla
yemek servisleri düzenliyor. Öğle tatilinde iş arkadaşlarıyla beraber
Örnek
keyifli bir mola vermek isteyenleri serin ortamına davet eden Tepe
Nautilus, öğlen 12 ve 14 saatleri arasında Kadıköyden kalkan
servislerle ücretsiz ulaşım imkanı sağlıyor. Eylül ayına kadar devam
edeceği bildirilen uygulamadan yararlanmak isteyenlerin ise
rezervasyon yaptırmaları gerekiyor. Nautilus, bu uygulamayla
müşterilerine öğle tatillerinde, her damak tadına uygun farklı
mönüler sunmayı hedefliyor.
MÜŞTERİ TATMİNİ
Satın alma sonrası alıcının tatmin olup olmayacağı, firmanın pazara sunduğu
ürün ve hizmetlerin performanslarının alıcı beklentileri ile ilişki ve uyumuna
bağlıdır. Tatmin bireyin beklentileriyle ilişkili olarak üründen algıladığı
Tatmin, bireyin performansın mukayese edilmesi sonucu ortaya çıkan pozitif duygudur. Bu tanım,
beklentileriyle ilişkili tatminin algılanan performans ve beklentinin bir fonksiyonu olduğunu
olarak üründen göstermektedir. Beklenti performanstan yüksekse tatminsizlik oluşur, aksine
algıladığı performansın performans beklentiyi aşıyorsa tatmin ortaya çıkar.
mukayese edilmesi
sonucu ortaya çıkan Alıcının beklentilerine şekil vermede, geçmiş dönem deneyimleri, sosyal
pozitif duygudur. çevresi, korkuları, umutları, kişiliği, güdüleri ve firmanın pazarlama çabaları vb.
değişkenler etkili olmaktadır. Beklentileri oluşturmada elbette firmaların
pazarlama çabalarının rolü büyüktür. Eğer firma beklentileri çok yükseltip yeterli
performansı ortaya koymazsa sonuç düş kırıklığı olur.
•Hava yolu firmaları reklamları güler yüzlü hizmet, yakın ilişki

Örnek
temasını işlerken, uçağa binildiğinde reklamlarda gösterilen tablo

görülmezse sonuç hayal kırıklığı olur.
•Holiday Inn otelleri, "Süprizlere yer yok" sloganıyla bir kampanya
başlatır. Lakin otel müşterilerinin şikâyetleri o kadar fazla olur ki
slogan alay konusu hâline gelir.
Müşteri tatmini, işletmeler için gerekli, ancak yeterli bir amaç değildir.
Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda müşteri tatmini müşteriyi elde tutmada bir
dereceye kadar etkili olabilir. Çünkü aynı mal ve hizmeti üreten ve pazara sizden
daha etkin şekilde sunmak için çabalayan onlarca firma vardır. Müşterilerin belirli
bir ihtiyacını tatmin için pazara sunulmuş birçok ürün/hizmet alternatifi vardır. Bu
160
müşterileri daha seçici, fiyat ve kalite konusunda daha duyarlı olmaya itmektedir.
Ayrıca tek marka bağlılığı yerine alternatif birkaç marka bağlılığı giderek daha
yaygın hâle gelmektedir. Örneğin müşterilerin birçoğu tek deterjan markası yerine
markalar grubuna bağlıdır. (Alo, Omo, Ariel). Müşteri bu alternatif markalar
karşısında kayıtsızdır. Hangisinin fiyatı uygunsa onu satın alır. Bu sebeple firmalar,
memnun müşterilerin belli bir yüzdesini sürekli olarak kaybederler. Sonuç olarak
firma, müşterileri sadece tatmin etmekle kalmayıp, beklentilerini aşmalıdır.
Alışverişin sonucu zevk, sevinç, haz olmalıdır. Böyle bir alış veriş duygusal çekim
Müşteri tatmini, yaratır ve bağlılıkla sonuçlanır. Tekrarlanan satın almalar meydana gelir. Ayrıca
işletmeler için gerekli
memnuniyet diğer insanlarla da paylaşılır.
ancak yeterli bir amaç
değildir. Firmalar müşteriyi tatmin etmek için mal ve hizmet kalitesini belirlerken şu
sekiz noktaya dikkat etmelidirler.
Performans: Ürünün birinci sırada yer alan özellikleri ile ürünün temel
çalışma özelliklerini tamamlayan ikincil özellikleridir. Otomobil için performans
ağırlık, motor gücü, motor hacmi vb. bağlıdır. İkincil özelliklerine örnek olarak
otomatik vites, ABS vb. verilebilir.
Güvenilirlik: Belirli zaman aralığında çalışma olasılığıdır.
Dayanıklılık: Ürünün fiziksel olarak dayanma olasılığıdır.
Uygunluk: Ürünün tasarım ve performansının, önceden belirlenmiş
standartlara ya da beklentilere uygunluğudur.
Hizmet Alabilme: Bir ürün onarımında gösterilecek nezaket, uzmanlık, hız ve
kolaylıklardır.
Estetik: Ürünün dış görünüşüyle ilgili değerlendirmelerdir.
Algılanan Kalite: İşletmenin genel imaj ve ünüdür.
Firmalar, bu noktalara dikkat ederek, ürün hizmetlerini pazarın özelliğine
göre değiştirerek sunabilmelidirler. Müşteri yönlü olmanın gereği budur. Müşteri
odaklı firmaların temel hedefi, tüketici tatminini maksimize etmek olmalıdır.
Tatmin Kontrolü ve Ölçümü

Bir firma düzenli olarak müşterilerinin tatmin düzeyini ölçmelidir. Müşteri
memnuniyeti ne kadar çok olursa elde tutma oranı o kadar yüksek olur. Yüksek
düzeyde tatmin olmuş müşteri uzun süre firmaya bağlı kalır, firmanın yeni
ürünlerini hemen kabullenip satın alır. Mevcut ürünlerin değerini bilir. Çevresine
firmanın ve ürünlerin olumlu tanıtımını yapar. Rakip markalara fazla ilgi duymaz.
Fiyata fazla duyarlı olmaz. Dolayısıyla bu müşterilere hizmet etmek, yeni müşteri
bulup hizmet etmekten daha düşük maliyetlidir. Çünkü pazar ve müşteri yakından
tanınmaktadır.
Müşteri odaklı firmalar için müşteri memnuniyetinin ölçülmesi, büyük önem
taşır. Bu doğrultuda odak grup, anket, kıyaslama, kritik olay tekniklerinden
yararlanılmaktadır.
Odak grup görüşmeleri: En az 6, en çok 10 kişi ile gerçekleştirilir. Bu
161
görüşmeler konu ile ilgili eğitimi olan bir uzman başkanlığında gerçekleştirilir. Bu
görüşmeler sonucunda rekabet avantajı sağlanması ve yeni stratejiler
geliştirilmesi, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin görülebilmesi, ürün ve
hizmetlerin müşterilerin istek ve beklentileri yönünde yapılandırılması mümkün
olabilmektedir.
Anket: Birinci elden veri toplamada en çok kullanılan yöntemlerden biridir.
Firmalar anketi; müşterileri tanıma, gelişmeleri değerlendirme, müşteri yönlü
stratejiler geliştirme, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini belirleme amacıyla
kullanmaktadırlar.
Müşteri odaklı firmalar
için müşteri Kıyaslama (Benchmarking): Bir firmanın süreci veya süreçlerini (üretim,
memnuniyetinin pazarlama, rekabet vb.) kendisinden daha iyi performans gösteren başka
ölçülmesi, büyük önem işletmelerin süreçleriyle karşılaştırmasıdır. Kıyaslamanın amaçları şöyle
taşır. Bu doğrultuda sıralanabilir; gerçekçi amaç ve hedefler saptamak, müşterilerin isteklerini
odak grup, anket, karşılamak, rekabet düzeyini yakalamak, isteklendirme sağlamak vb.
kıyaslama, kritik olay
tekniklerinden Danışma Panelleri: Odak grup görüşmelerine benzemektedir. Ancak
yararlanılmaktadır. danışma paneline dâhil edilen kişiler müşteri gruplarının tüm bölümlerinden (yaşlı,
genç, farklı etnik köken, varlıklı vb) seçilmektedir. Danışma paneline yöneticiler,
çalışanlar katılmaktadır; üyelik süreci söz konusudur. Başarı, panel üyelerin
önerilerinin dinlenmesine ve gerçekleştirilmesine bağlıdır.
Kritik Olay Tekniği: Bu teknik müşterilerin kritik işler veya olaylar karşısında
ortaya çıkan davranışlarının değerlendirildiği bir yöntemdir.
Kullanılan bu tür yöntemler sonucunda elde edilen bilgiler, firmanın müşteri
tatmini konusundaki eksikliklerini görüp gerekli tedbirleri alması açısından
önemlidir.
MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİ
Firmalar müşterilerinin tekrarlanan alımlar yapmalarını isterler. Bu yüzden
belirli aralıklarla müşterilerin tatmin düzeylerini araştırmaları önemlidir. Yapılan
araştırmalar müşterilerin %25’inin yaptığı satın almadan memnun olmadığını
göstermektedir. Ancak bunların %5 ’i şikâyetçi olmaktadır. Daha da kötüsü geri
kalan %95’nin, nasıl ve kime şikâyet edeceklerini bilmedikleri ya da bu çabaya
“değmez” diye şikâyette bulunmamalarıdır.
Eğer firmanın çok sayıda hoşnut olmayan müşterisi varsa bunun nedenlerini
araştırması gerekmektedir. Bunun sebebi, satış elemanlarının agresif tavırları ya
da firmanın, ürün ve hizmetlerle ilgili beklentileri aşırı yükseltmesi olabilir.
Firma, düş kırıklığına uğramış müşterileri kaybetmenin yanında, bu kişilerin
ortalama on bir kişiye bundan söz etmesi ve bunların da durumu başkalarına
anlatması sonucunda çok sayıda potansiyel müşteri kaybı da yaşar.
Firma, müşterileri yeniden kazanmak için çeşitli stratejiler uygulayabilir.
Bunlar;
 Müşteri şikâyetlerini almak ve çözmek üzere haftada 7 gün 24 saat hizmet
162
veren ücretsiz “kırmızı hat” kurma (telefon, faks ve e-posta)

 Şikâyette bulunan müşteri ile en kısa zamanda iletişime geçme. Çünkü
zaman uzadıkça, firma ilgisiz davrandıkça, müşterinin firmaya dönme
ihtimali zayıflar.
 Müşterinin şikâyeti üzerine sorumluluğu üstlenme; kabahati müşterinin
üzerine atmama
 Empati gücü yüksek olan hizmet elemanlarını kullanma
 Şikâyet karşısında hızlı çözüm önerileri getirme. Yaşanan problemlerin
Firma düş kırıklığına
sonucunda çoğu müşteri tazminat beklemez, yalnızca firmanın duyarlılığını
uğramış müşterileri
kaybetmenin yanında, yeterli görebilir.
bu kişilerin ortalama on
bir kişiye bundan söz
MÜŞTERİ SADAKATİ
etmesi, bunların da Müşterilerle güçlü bir bağ kurmak her pazarlamacının rüyasıdır ve uzun
başkalarına anlatması
dönemli pazarda kalmanın anahtarıdır. Bunun için yapılması gerekenler şunlardır:
sonucu çok sayıda
potansiyel müşteri  Hedef pazarlar için üstün ürün ve hizmet deneyimi sunmak
kaybı da yaşar.  Müşteri tatminine yönelik faaliyetlerin planlamasına tüm departmanların
katılımını sağlamak
 İşletmenin tüm kararlarının müşterinin beklentilerine yönelik olmasını
sağlamak
 Müşterilerin ihtiyaç, tercih, ilişki, satın alma sıklığı ve tatminine yönelik
tüm verilerin erişilebilir ve organize edilebilir olmasını sağlamak
 Müşterilerin ihtiyaç duydukları zaman, firma personeline ulaşabilmesi ve
problemlerini anlatabilmesini sağlamak
 Sadık müşteriler için özel hizmet programları oluşturmak
 Seçkin, meziyetli çalışanlar için ödül programları yapmak
Müşteri sadakati, müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve
işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğini ifade
etmektedir. Bir bireyin bağlı müşteri haline gelebilmesi için çeşitli aşamalar
Müşteri sadakati, gereklidir. Bunlar farkına varma, ilk kez satın alma, satın alma sonrası deneme,
müşterinin tüm tekrar satın almaya karar verme ve tekrar satın almadır.
rekabetçi etkilere ne
ölçüde direndiği ve Farkına varma: müşterinin pazara sunulan ürün/hizmetin, farklı iletişim
işletmenin ürün ve vasıtalarıyla farkına varmasıdır.
hizmetlerini İlk kez satın alma: Bireyin ürün ya da hizmetle ilgili bir izlenim sahibi
kullanmakta ne kadar
olmasıdır. Satın almadan önce bireyde geçmiş deneyimlerinden, sosyal
kararlılık gösterdiğini
ifade etmektedir. çevresinden ve satıcılardan edindiği bilgi ve izlenimlerle bir beklenti oluşmuştur.
Bunun sonucunda birey çok hoşnut, hoşnut, kayıtsız, hoşnut değil, hiç hoşnut değil
skalasından birinde yer alır. Son üç değişkende ürünü tekrar satın alma ihtimali
yoktur.
Satın alma sonrası deneme: Hoşnut olma ya da çok hoşnut olma deneyimi
başarılmışsa tekrar satın alma gerçekleşebilir. Tekrar satın almaya karar verilirken
elbette ki çok hoşnut olan müşterinin tekrar satın alma ihtimali hoşnut olmaktan
daha yüksektir.
163
Tekrar satın alma: Gerçek sadık müşteriden söz edebilmek için tekrarlanan
satın almaların yapılması gerekir.
Müşteri sadakatinin yaratılmasında müşteri ihtiyaçlarının ortaya
çıkarılmasının, kişiye özel hizmet ve ürün üretmenin, şikâyetleri çok kısa sürede ve
etkin bir şekilde gidermenin payı oldukça büyüktür. Sadık müşteriler yaratmak
isteyen firmaların değer sağlamaları, müşteri ilişkilerini geliştirmeleri yani onları
sözcü, üye, ortak veya hisse sahibi olarak görmeleri ve bağlılık programlarını
geliştirmeleri gerekmektedir. Değer yaratma, hizmet ile kalitenin bir sentezi
olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri tatmininin tüm araçlarını kapsamaktadır.
Bu ilişki şekil 8.4’te gösterilmiştir.
Şekil 8.4. Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı ve Müşteri Değeri Arasındaki İlişki (Odabaşı,
2004)
Şekilde de görüleceği üzere temel hedef değer yaratmaktır. Eğer üretilen
ürün ya da hizmet müşteriye satın alması için bir neden sunuyorsa ürününüz
değerlidir.
Bireysel Etkinlik
• Günümüz tüketicilerinde marka sadakati yaratmak

neden giderek zor hâle gelmektedir?
MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının yaygınlaşması ve önem
kazanması nedeniyle pazarlamada satış odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı
yaklaşıma geçiş yaşanmıştır. Bu yaklaşımda müşteriler değer olarak görülmektedir.
Müşterilerin elde edilmeleri ve elde tutulmaları önemlidir. Ancak bilindiği gibi
firmalar açısından müşterilerin hepsi aynı değere sahip değildir. Bu nedenle
Müşteri yaşam boyu firmanın hizmet ettiği müşterileri arasında bir ayrımın yapılması gerekmektedir.
değeri; müşterinin Firmaya milyarlarca liralık kazanç getiren müşteri ile çok küçük kazanç sağlayan
firma ile ilişkili olduğu
müşteri arasında ayrım yapılması doğaldır. Bu bakımdan en değerli müşterilerin
bütün dönemler
süresince o müşteriden tanımlanması bu doğrultuda pazarlama strateji ve programlarının yapılması
elde edilmesi beklenen gerekmektedir.
kâr toplamıdır. Günümüzde birçok firma müşteri yaşam boyu değerini firmanın
başarılarının ölçümünde ve yönetiminde bir araç olarak kullanmaktadır. Giderek
164
önemi artan bu kavramın literatürde çeşitli tanımları yapılmıştır.

Bunlardan ilki şöyledir; MYBD; firmanın müşteri ile ilişkili olduğu bütün
dönemler boyunca o müşteriden elde edilmesi beklenen kâr toplamıdır. Diğer bir
tanım da MYBD; “Bir işletmenin müşteri ile olan ilişkileri ve müşterinin işletmeden
ürün ve hizmet satın almaya devam ettiği süreç içerisinde sağlanması beklenen net
kârın şimdiki değeridir.” şeklinde yapılmıştır.
Yukarıda yapılan tanımlar dikkate alındığında müşteri yaşam boyu değeri;
bir müşterinin bir firma ile olan yaşam boyu ilişkisinden elde edilmesi beklenen
gelirle, müşteriye yapılan masraflar arasındaki farkın bugünkü değeri olarak
tanımlanabilir.
•Bir marketten alışveriş yapan müşteri haftada 100 TL'lik

alışveriş yapıyorsa bu müşteriden ayda 400, yılda 4800 TL
Örnek
markete ödeme yapılıyor demektir. Bu müşterinin 10 yıl ayı

marketten alışveriş yaptığı varsayılırsa, 4800x10=48000 TL'lik bir
alışveriş söz konusu olacaktır. Bu durum müşterinin yaşam boyu
değerini oluşturmaktadır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Günümüzde pazarlara birbirine benzeyen ürünlerle çok sayıda rakibin
girmesi, paylarını daraltmakla kalmamış tüketici beklentisinin gelişmesine ve
çeşitlenmesine yol açmıştır. İşletmeler farklı ve kolay taklit edilemeyecek rekabet
avantajları arayışlarında, sahip oldukları en önemli varlığın müşteriler olduğunu
fark etmişlerdir. Aynı zamanda müşterilerle uzun dönemlere yayılan ilişkilerin
sağladığı ekonomik faydalar, dikkatlerin kısa sürede müşteri ilişkilerine
yönelmesini sağlamıştır. Müşteri ilişkilerine yapılan yatırımlar hem müşteri
tatminini hem de işletmenin karlılığını artırmaktadır. Bu ilişkide her iki taraf da
Müşteri ilişkileri kazanmakta ve verimli alışverişler yapılmaktadır. MİY’nin günümüz tüketicisi ve
yönetimi; müşterilerle işletmelerine getirdiği çözümler, popüler olmasını ve iş hayatında çabucak
uzun dönemli ilişkiler benimsenmesini sağlamıştır.
kurmak ve sürdürmek
için kârlı müşterileri Müşteri ilişkileri yönetiminin çok sayıda tanımı yapılmıştır. MİY en kısa
belirleme, kazanma ve şekliyle, müşteriler ile ilişkiler başlatmak ve sürdürmek amacı ile geliştirilen
muhafaza etme amacı stratejiler olarak ifade edilir.
ile örgüt genelinde
benimsenip uygulanan Daha geniş kapsamlı olarak ise MİY, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler
teknoloji destekli süreç kurmak ve sürdürmek için karlı müşterileri belirleme, kazanma ve muhafaza etme
ve stratejiler olarak amacı ile örgüt genelinde benimsenip uygulanan teknoloji destekli süreç ve
tanımlanır. stratejiler olarak tanımlanır.
Müşteri ilişkileri yönetiminin temelini işletmenin müşterileri hakkında bilgi
toplaması, bunları işletmeye sağladıkları değere göre bölümlemesi ve her grup için
farklı stratejiler geliştirilmesi oluşturur. Bu nedenle genel bir bakış açısı ile MİY
müşteriler ile yakın ve güvene dayalı ilişkiler geliştirmek için yürütülen iş
165
stratejileri olarak düşünülebilir. İşletmeler bu faaliyetleri yürütmek için örgüt

yapısını müşteri odaklı anlayışa göre düzenlerler. Ayrıca müşteri, tedarikçi ve aracı
bağlantılarında hız ve güncelliği yakalamak için süreçlerini teknoloji ile
desteklerler. MİY’nin odak noktasını müşteri ilişkilerini geliştirmek oluşturur. Diğer
faaliyetler sürecin tam ve doğru işlemesi için dikkate alınması gereken önemli
destekleyici faaliyetlerdir. Bu açıdan ele alındığında MİY sürecinin temeli şu üç
aşamadan oluşur;
Kazan: Kârlı müşterileri belirle ve işletmeye kazandır
Muhafaza et: Kârlı müşterilerin sürekliliğini sağla, kârsız müşterileri ele
Geliştir: Müşterilere çapraz ve üst satışlar yap, müşterinin işletmeyi tavsiye
etmesini sağla.
•Christian Brown isimli Bank of America müşterisi, kredi puanlama

sistemiyle ilgili yaşadığı problemi bir türlü çözemeyince CEO Brian
Moynihan'a durumu açıklayıcı bir mail gönderdi. İki gün sonra
CEO'nun bir asistanı Brown'ı aradı ve üç gün sonra sorun tamamen
Örnek
halledildi.
•Webin Manzana'nın otomobilinin garanti süresi uzun zaman önce
sona ermişti. Fİlipinler'de yaşayan Manzana bir gün aşırı güneşten
dolayı arabasının ön panelinin erimeye başladığını fark etti. Bunun
üzerine Toyota'nın CEO'su Akio Toyoda'ya bir mektup yazdı.
Mektubun ertesi günü Toyota Motors Philipipines'ten bir telefon
aldığını söyleyen Manzana'nın otomobili adresinden alındı ve ön panel
değiştirildi.
MÜŞTERİ VERİ TABANI VE VERİ TABANLI PAZARLAMA

Son yıllarda müşteri ilişkileri yönetiminin öneminin artmasıyla beraber
birçok işletme için müşteri veri tabanlarını oluşturma ve elde edilen bu bilgileri
kullanma bir gereklilik hâline gelmiştir. Buna ilaveten giderek artan rekabet
Veri tabanlı işletmelerin pazarla ilgili doğru ve gerçekçi bilgilere olan ihtiyacını artırmıştır.
pazarlamada firma; Rekabet, doğru bilgiye sahip olan ve bunları en iyi şekilde değerlendiren firmaları
pazarlama medyası, bir adım öne çıkarmaktadır. Önemli olan doğru ürünü doğru yer ve zamanda
satış gücü ve diğer doğru fiyatla doğru tüketicilere, müşterilere sunmaktır.
pazarlama iletişimi
kanallarını kullanarak Bu sebeple pazarlamacılar müşterilerini tanımalı ve onların ne bekleyip ne
hedef kitlesini istediklerini en doğru şekilde belirleyebilmelidirler. Bunun için pazarla ilgili bilgiler
genişletebilir. toplanmalı ve depolanmalıdır. İhtiyaç duyulduğunda hâlihazırdaki müşteri veri
tabanını ya da olası müşterilerle ilgili kapsamlı bilgilerin (geçmişte yaptıkları
alımları), cinsiyet aile, doğum vb. demografik bilgilerin, psikolojik bilgilerin
(aktiviteleri, ilgileri ve düşünceleri), medya tercihleri ve diğer faydalı bilgilerin
organize edilmesi gerekmektedir. Bu bilgiler pazarlama amaçlarına ulaşmada,
müşteri ilişkilerinin kurulmasında, ürün ve hizmetler satışında çok özel kararların
verilmesinde kullanılabilir ve ulaşılabilir olmalıdır.
166
Veri tabanlı pazarlamada firma, pazarlama medyası, satış gücü ve diğer

pazarlama iletişim kanallarını kullanarak hedef kitlesini genişletebilir. Veri tabanlı
pazarlama, mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili ticari olan, olmayan her türlü
bilgi ve iletişim çabalarını elektronik ortamda saklayan, güncelleştiren,
gerektiğinde görüntüleyen bu sayede müşterilerle yakın ilişkiler kurulmasına
zemin hazırlayan bir pazarlama yaklaşımıdır.
Veri tabanlı
pazarlamanın firma, Veri tabanlı pazarlama; müşteriyle ilişki kurulması, müşteriye yaşam boyu
müşteriler, çalışanlar, değer sağlama, fiyatları düşürme, pazarla ilgili doğru ölçüm yapma, kârı
tedarikçiler, dağıtıcılar, maksimum yapma, iletişimi geliştirme vs. konularda önemli katkılar
bayiler ve
sağlamaktadır.
perakendeciler
açısından hem Müşteri ilişkileri yönetiminin can damarı olan veri tabanlı pazarlamanın
avantajları hem de firma, müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, dağıtıcılar, bayiler ve perakendeciler
dezavantajları vardır. açısından avantajları olduğu kadar dezavantajları da vardır. Birincisi müşteri veri
tabanı oluşturma büyük yatırım gerektirir. Doğru verileri toplamak her zaman
kolay değildir. Özellikle müşterilerle tüm iletişim standartlarını yakalamak zordur.
Aşağıdaki durumlar varsa veri kullanmak çok gerekli değildir;
 Ürün hayatta bir kere alınıyorsa (büyük bir piyano)
 Müşteriler markaya çok az bağlıysa
 Satın alma birimleri çok küçükse (çiklet, kibrit vb.)
 Bilgi toplamanın maliyeti çok yüksekse.
Veri tabanlı pazarlama ile ilgili olarak ikinci problem firma içerisinde bilgi
alma ve kullanmadaki zorluktur.
Buna ek olarak veri tabanlı pazarlama kitlesel pazarlama yapan firmalar,
küçük ölçekli ve küçük bütçeli firmalar için uygun değildir. Buna karşılık bankalar,
telefon firmaları gibi bireysel ilişkilerin önem arz ettiği firmalarda veri tabanlı
pazarlama, sağlam bir pazarlama tekniği olarak görülebilir.
167
•Müşteriler, ürün ve hizmetten algıladıkları değere göre satın alma kararı

verirler. Genellikle kararları en yüksek değeri sunan firma yönündedir.
Değer, toplam müşteri değeri ile toplam müşteri maliyeti arasındaki farktır.
Müşterilere değer sunma üç aşamada gerçekleştirilir; değerleri seçmek,
değer sağlamak ve değeri duyurmak. Bu aşamalar değer sunmanın doğasının
temel olarak müşteri yönlü olduğunu ve işletme içindeki tüm fonksiyonların
bu yapı içinde yer alması gerektiğini göstermektedir.
Özet
•Bilindiği gibi tüketiciler yüksek değer sunduğunu düşündükleri firmaların
ürün ve markalarını tercih ederler. Müşteri değeri kavramı firmalar için
hayati önem taşımaktadır. Çünkü müşteri değeri; işletme için pazara uygun
stratejiler oluşturmada, işletme değer ve karlılığını artırmada anahtar rol
üstlenmektedir. Müşteri değeri, firmanın sunduğu ürün ve hizmetlerden elde
edilen tatminler demetidir. Müşteri değeri kavramı pazarlama açısından ele
alındığında, değeri bir teraziye benzetmek mümkündür. Eğer tüketicinin elde
ettiği faydalar katlanacağı maliyetlerden yüksekse ürün değerlidir. Müşteri
bir ürün veya hizmetten elde ettiği değeri dört kaynaktan sağlar. Bunlar;
ürün, hizmet, personel ve imajdır. Firmanın sunduğu ürün ve hizmetin
kalitesi, fiyatı, personelin müşterilerle iletişimi, firma imajının sağlamlığı ve
tutarlılığı büyük önem taşır. Buna karşılık maliyet şu dört temel değişkene
göre belirlenir: Harcanan para, zaman, enerji ve psişik maliyet. Satın alma
sonrası alıcının tatmin olup olmayacağı, firmanın pazara sunduğu ürün ve
hizmetlerin performanslarının alıcı beklentileri ile ilişki ve uyumuna bağlıdır.
Tatmin; bireyin beklentileriyle ilişkili olarak üründen algıladığı performansın
mukayese edilmesi sonucu ortaya çıkan pozitif bir duygudur. Müşteri tatmini
işletmeler için gerekli, ancak yeterli bir amaç değildir. Rekabetin yoğun
olduğu pazarlarda müşteri tatmini müşteriyi elde tutmada bir dereceye
kadar etkili olabilir. Çünkü aynı mal ve hizmeti üreten ve pazara sizden daha
etkin şekilde sunmak için çabalayan onlarca firma vardır. Müşteriyi tatmin
etmek için firmalar mal ve hizmet kalitesini belirlerken performans,
güvenilirlik, dayanıklılık, uygunluk, hizmet alabilme, estetik, algılanan kalite
hususlarına dikkat etmelidir. Müşteri odaklı firmalar odak grup, anket,
kıyaslama ve kritik olay tekniği yöntemleri ile müşteri memnuniyetini
ölçebilirler. Firmaların müşteri değer beklentilerini aşarak daha fazla çaba
gösterip, bağlılık yaratmaları gerekir. Bağlılığı sürdürebilmek için de en
önemli unsur şikayetleri dikkate almaktır. Şikayetleri kısa sürede dikkate alıp
çözen işletmelerde müşterinin firmadan kaçma ihtimali zayıftır. Ancak
işletmenin şikâyetleri zamana yayıp ilgisiz davranması hem müşteri hem de
onun sosyal çevresindeki potansiyel müşterileri kaybetmesine neden olur.
Müşteri ilişkileri uygulamalarının yaygınlaşması ve önem kazanması
nedeniyle pazarlamada satış odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı yaklaşıma
geçiş yaşanmıştır. Firmalar müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetleri ile doğru
ürün ya da hizmeti doğru yerde, doğru zamanda doğru müşteriye
ulaştırabilirler. Ancak bu sistemin iyi uygulanmasına bağlıdır. Ayrıca son
yıllarda müşteri ilişkileri yönetiminin öneminin artmasıyla birlikte birçok
işletme için müşteri veri tabanları oluşturma ve elde edilen bu bilgileri
kullanma bir gereklilik hâline gelmiştir. Bu sebeple pazarlamacılar
müşterilerini tanımalı ve ne istediklerini doğru şekilde belirleyebilmelidir.
168
1. Aşağıdaki ifadelerden hangisi algılanan psişik maliyeti açıklar?
a) Markanın fiyatı ve ödeme koşulları
b) Marka satın almak için gerekli bilgiler toplanırken harcanan zaman
c) Markayı satın almak için harcanana enerji
d) Müşterinin satın alma öncesi, anı ve sonrası yaşadığı duygusal
uyumsuzluklar
e) Satış sonrası bakım onarım ve kurma için gerekli maliyetler
2. Alıcın beklentilerini şekillendirmede aşağıdaki değişkenlerden hangisi etkili

değildir?
a) Kişilik
b) Sosyal çevre
c) Güdü
d) Deneyim
e) Firmalar arası rekabet
3. Günümüz tüketicilerinin tek marka bağlılık yerine alternatif markalara

bağlılığa kayma nedeni aşağıdakilerden hangisidir?
a) Markaların benzer özelliklerinin artması
b) Cazip promosyonel stratejilerin sunulması
c) Tüketicilerin beklentilerinin aşılması
d) Çok markaya bağlı kalmanın daha az maliyetli olması
e) Bireyin zevk ve tercihlerini etkilemesi
4. Müşterilere yakın olma, gelişmeleri ölçme, müşteri yönlü stratejiler

geliştirme, rekabette güçlü ve zayıf yönleri belirleme amacıyla yapılan
araştırma tekniği aşağıdakilerden hangisidir?
a) Kıyaslama
b) Anket
c) Danışma panelleri
d) Kritik olay tekniği
e) Fokus grup görüşmeleri
5. Firmaların haftada 7 gün 24 saat hizmet veren ücretsiz telefon hatlarının

amacı aşağıdakilerden hangisidir?
a) Müşterileri için özel hizmet programları oluşturmak
b) Müşterileri tatmine yönelik faaliyetleri planlamak
c) Empatisi yüksek hizmet elemanları yetiştirmek
d) Müşteri şikâyetlerini almak ve çözmek
e) Müşteri ilişkilerini geliştirmek için programlar yapmak
169
6. Algılanan kalitenin açılımı aşağıdakilerden hangisidir?

a) Bir ürünün görüntüsü ile ilgili her şeydir.
b) Bir ürünün satış ve onarımında gösterilen nezaket, uzmanlık ve
kolaylıktır.
c) Ürün tasarım ve performansının standartlara uygunluğudur.
d) İşletmenin genel imaj ve ünüdür.
e) Ürünün fiziksel olarak dayanıklılığıdır.
7. Aşağıdakilerden hangisi müşterilerin yaptığı değer tanımlarından biri

değildir?
a) Değer, düşük fiyattır.
b) Değer, bir üründe istediklerini bulmaktır.
c) Değer, ödenen para karşılığında alınan kalitedir.
d) Değer, verilenin karşılığını almaktır.
e) Değer, düşük memnuniyettir
8. Aşağıdakilerden hangisi müşteri veri tabanı kullanmama nedenlerinden

değildir?
a) Ürün bir kere alınıyorsa
b) Müşteri markaya bağlı değilse
c) Satın alma birimleri küçükse
d) Bilgi toplamanın maliyeti yüksekse
e) Firma hedef kitlesini artırmak istiyorsa
9. Firmaların müşterilerini karlılık düzeylerine göre tanımlaması ve bu

doğrultuda pazarlama stratejisi, programları geliştirmesi aşağıdaki
kavramlardan hangisi ile ilgilidir?
a) Müşteri değeri
b) Müşteri tatmini
c) Müşteri yaşam boyu değeri
d) Müşteri sadakati
e) Müşteri veri tabanı
10. Müşteri ilişkileri yönetiminin hangi aşamasında işletme kârlı müşterilerin

sürekliliğini sağlayıp, karsız müşterileri elemektedir?
a) Geliştirme
b) Kazanma
c) Muhafaza etme
d) Ayırma
e) Birleştirme
Cevap Anahtarı
1.d, 2.e, 3.a, 4.b, 5.d, 6.d, 7.e, 8.e, 9.c, 10.c
170
Acuner, Ş. A. (2004). Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti
ve Ölçüm. Ankara: MPM Yayınları
Arabacı, B. (2008). Müşteri hizmetleri ve CRM. İstanbul: Kum saati Yayın Dağıtım.
Buttle, F. (2009). Customer Relationship Management, Concepts And Technologie.
London: Butterworth-Heinemann.
Çakır, Ö. (2004). Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Evde Bakım Hizmetlerinde
Uygulanmasına İlişkin Bir Organizasyon Modeli (Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Demirel, Y. (2007). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bilgi Paylaşımı. İstanbul: IQ Kültür
Sanat Yayıncılık.
Gel, O. C. (2003). CRM yolculuğ. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Gordon, I. (1998). Relationship marketing: New strategies, techniques, and
technologies to win the customers you want and keep them forever.
Canada: John Wiley & Sons.
Göksel, A., Kocabaş, F., & Baytekin, P. (2004). Sürdürülebilir rekabette müşteri
ilişkileri yönetim. İstanbul: Dönence Akademik Kitaplar.
Hoekstra, J. C., & Eelko K. R. E. Huizingh (1999). The lifetime value in customer-
based marketing. Journal of Market Focused Management, 3, s.257– 274.
Hwang, H., Taesoo, J. ve Euiho, S. (2004). An LTV model and customer,
segmentation based on customer value: A case study on the wireless
telecommunication industry. Expert Systems with Applications, 26, s.181–
188.
Karaca, Y. (2003). İlişki pazarlaması ve müşteri değeri yaratmada müşteri
samimiyeti (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Afyon: Kocatepe Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A., & Işın, F. B. (2009). Pazarlama kavramlar-
ilkeler- kararlar. Ankara: Siyasal Yayın-Dağıtım.
Kotler, P. (2000). Pazar yaratmak, pazar kazanmak ve pazara egemen olmak.
Ankara: Sistem Yayıncılık.
control. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management. New Jersey: Prentice
Hall.
Odabaşı, Y. (2004). Satışta ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi. Eskişehir:
Sistem Yayıncılık.
Payne, A. (2005). Handbook of CRM: Achieving excellence in customer
management. Elsevier.
171
Peppers, D., & Rogers, M. (2004). Managing customer relationships, a strategic

framework, Canada: John Wiley & Sons, Inc.
Sargeant, A. (2001). Customer lifetime value and marketing strategy: How to forge
the link. The Marketing Review, 1, s. 427–440.
Schneider, G. K., & Sağlam, D. (2007). Müşteri yaşam boyu değeri hesaplama
modelleri ve model değişkenlerine genel bir bakış. Pazarlama Dünyası,
5(21), s. 32–38.
Tek, Ö. B. (2006). Pazarlamada değer yaratmak. İstanbul: Hayat Yayıncılık.
Voss, K. E. (1998). The expected value of a customer: A model and applications
(Doctor of Philosophy). Washington: Washington State Universitiy, College
of Business and Economics.
Watson, L., & Kale, S. H. (2003). Know when to hold them: Applying the customer
lifetime value concept to casino table gaming. International Gambling
Studies, 3(1), s. 89–101.
Wu, L. L., & Li, L. J. (2005). Evaluating customer lifetime value for customer
recommendation. School of Economics & Management, Beihang Universtiy,
s. 138-143.
172
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE
SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
• Tüketici Tanımı ve Tüketici

İÇİNDEKİLER
Davranışı
• Tüketici Davranışını Etkileyen
Faktörler
• Tüketici Karar Alma Süreci PAZARLAMA İLKELERİ
Prof. Dr. Sevtap
ÜNAL

• Tüketici davranışı ve özelliklerini
HEDEFLER
açıklayabilecek,
• Tüketici davranışına etki eden
psikolojik faktörleri
• Sosyo-kültürel faktörlerin tüketici
üzerindeki etkilerini
yorumlayabilecek,
• Tüketicinin alım kararı vermesinde
geçtiği süreçler hakkında yorum
yapabilecek, ÜNİTE
• Tüketicinin farklı durumlarda
9
verebileceği karar türleri ve
süreçlerini açıklayabileceksiniz.
Tüketici Davranışı ve Satın Alma Karar Süreci
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ve SATIN ALMA TÜKETİCİ TANIMI VE TÜKETİCİ Tüketici Davranışı ve

DAVRANIŞI Özellikleri
Kültürel Faktörler
KARAR SÜRECİ
Sosyal Sınıflar
TÜKETİCİ DAVRANIŞINI
ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Sosyal Faktörler
Psikolojik Faktörler
TÜKETİCİ KARAR ALMA

Tüketici Karar Türleri
SÜRECİ
174
GİRİŞ
Pazarlama faaliyetlerinin temelini tüketici davranışları oluşturur. Tüm
pazarlama stratejileri ve faaliyetleri tüketicinin istek, beklenti ve davranışları
üzerine inşa edilir. Firma daha ürünü üretmeden fikir oluşturma aşamasında
tüketiciye başvurur. Elde edilen ürün/hizmet fikri ürün hâline dönüştürülür.
Tüketim için ürünün sunumu ile süreç devam eder ve sonrasında tüketiciden
alınan bildirimler ile stratejilere yön verilir. Bu nedenle işletmelerin her geçen gün
artan rekabet karşısında pazar paylarını koruyabilmesi için tüketicilerin istekleri,
ihtiyaçları, davranışları ve tüketici pazarları hakkında bilgiye sahip olmaları
gerekmektedir.
Tüketici zihninin işleyişi ve tüketici davranışı oldukça karmaşıktır. Çünkü
tüketiciler insani özelliklerinin hepsini tüketici kimliğine yansıtır. Her insan
dolayısıyla her tüketici ayrı kişilik özelliklerine sahiptir. Bu nedenle tüketici
davranışını anlamak için insan davranışları ve bunlara etki eden özelliklerin
(demografik, psikolojik, sosyal ve kültürel) bilinmesi ve bunların tüketici karar
süreci üzerindeki etkilerinin dikkate alınarak harekete geçilmesi gerekir.
Tüketici pazarlarının en büyük özelliği çok sayıda ve dağınık olması, sık ve az
satın alım yapılmasıdır. İşletmeler her biri farklı özellik ve tercihleri olan, hatta aynı
tüketicinin zamana ve duruma göre değişen kararlarında etkili olan nedenleri
belirlemek durumundadırlar. Günümüze kadar yapılan ve yapılmaya devam eden
çalışmalar ile tüketici dünyasını daha iyi anlamaya yardımcı olacak ipuçları elde
edilmeye çalışılmaktadır. Bu bölümde tüketici pazarlarının yapısı ve özelliklerini
anlamada yardımcı olacak temel bilgiler verilmiştir.
TÜKETİCİ TANIMI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Herkesin hayatı boyunca üstlendiği rollerinden birisi tüketiciliktir. Hayatımız
boyunca mal ve hizmetler yanında fikir, düşünce ve inançların alışverişini yani
değişimini yaparız. Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın
alan veya satın alma kapasitesi olan gerçek kişiye “tüketici” denilmektedir.
Tüketici mal ve hizmetleri başka mal ve hizmetlerin üretimi için değil, tamamen
kendi ihtiyaçları için alan kişidir. Ticari amaçla mal ya da hizmet alan kişilere ise
Tüketici; kişisel arzu, “ticari müşteri” denilmektedir. Müşteri ise daha farklı anlamlara sahiptir. Müşteri,
istek ve ihtiyaçları için bir işletmeden sürekli mal veya hizmet alan tüketicidir. Dolayısıyla her müşteri
pazarlama bileşenlerini tüketicidir ancak her tüketici müşteri değildir.
satın alan veya satın
alma kapasitesi olan Tüketici ile dikkate alınması gereken bir diğer kavram tüketimdir. Tüketim,
gerçek kişidir. ortaya çıkan bir ihtiyacın giderilmesine yönelik faaliyetler ve katlanılan giderlere
verilen genel bir isimdir. Tüketim, insanların ihtiyaç ve isteklerinin tatmini için
belirli bir zaman aralığında kaynakların kullanması şeklinde ifade edilir. Bir süreç
olarak düşünüldüğünde ise tüketim; belirli ihtiyaçlarımızı tatmin etmek için bir
ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak, kullanmak ya da yok etmek,
olarak tanımlanır. Tüketim sadece iktisadi anlamda mal ve hizmetlere sahip olup,
tüketmek anlamına gelmez.
175
Daha geniş şekli ile tüketicinin satın aldığı nesne ile bütünleştiği ve onu
yeniden anlamlandırdığı karmaşık bir süreçtir. Tüketimin hem duygusal hem
bilişsel hem de davranışsal boyutları vardır. Günümüz tüketicisi, ürünleri
performansı için değil, sahip olduğu anlam için satın almaktadır. Tüketici satın
aldığı ürünler ve hizmetler ile çeşitli bağlar kurar. Bunlar genel olarak; kimlik
tanımlama, nostalji, bağımlılık ve sevgidir. Bazı ürünler/markalar kişiyi tanıtma
görevini üstlenir. Tüketici o ürün veya markayı kullanarak kişiliği hakkında ipuçları
verir. Bazı durumlarda ise ürün veya marka kişinin geçmişini yansıtma görevi
görür. Geçmiş ile şimdiki benliği arasında bağ kurar. Birçok ürün hayatın parçası
hâline gelmiştir ve onsuz hayat düşünülemez. Tüketicide büyük bir bağımlılık
yaratmıştır. Tüketiciler kullandıkları ürün veya markalara karşı sadece beğeni değil,
sevgi gibi güçlü duygular beslerler. Dolayısıyla tek bir tüketim yapısından söz
etmek mümkün değildir.
Tüketicilerin kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için alım yaptıkları pazarlar
tüketiciler pazarıdır. Tüketiciler pazarının en belirgin özelliği geniş coğrafik
alanlara yayılmış olmaları ve kişisel ihtiyaçları için sık, az miktarlarda alım
yapmalarıdır. Tüketiciler pazarında yaygın dağıtım ve yoğun tutundurmadan
yararlanılır. Çünkü pazarın istekleri sınırsız ancak sürekli yenilenen bir yapıdadır.
Aynı zamanda tüketiciler pazarı tüketicinin sosyal, psikolojik ve kişisel
özelliklerinden büyük ölçüde etkilenir. Bu nedenle tüketiciler pazarını ve tüketici
davranışını anlamak için belirtilen bu faktörler hakkında detaylı bilgi sahibi
olunması gereklidir.
Tüketici Davranışı ve Özellikleri

Tüketici davranışı, bireylerin ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri elde
etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinlikleri belirleyen
süreçlerdir. Daha detaylı olarak, insanların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için
ürün ve hizmetleri seçme, satın alma ve kullanmaları ile ilgili tüm bilişsel, duygusal
ve davranışsal faaliyetleri şeklinde ifade edilir. Tüketici davranışı belirli bir
Tüketici davranışı, zamanda gerçekleştirilen ürün veya hizmet alımı ile sınırlı değildir. Tüketici
insanların istek ve
nerden, nasıl, neyi alacağı gibi kararlar verirken sadece kullanım değil, kiralama
ihtiyaçlarını tatmin
etmek için ürün ve veya elden çıkarma gibi alternatifler de söz konusudur. Aynı zamanda bu kararlar,
hizmetleri satın almaları belirli bir zaman dilimi ile sınırlı değildir ve kişi karar verirken farklı roller üstlenir.
ile ilgili tüm bilişsel, Tüketici davranışı oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir.
duygusal ve davranışsal
faaliyetleridir. TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Tüketiciler kişisel ihtiyaç ve isteklerini gidermek için alışveriş yaparlar. Kişisel
ihtiyaçlarına cevap ararken, çeşitli çevresel ve içsel faktörlerin etkisinde kalırlar. Bu
faktörlerin incelenmesi, tüketici davranışlarının “neden ve niçin” sorularına cevap
bulmada yardımcı olur.
Kültürel Faktörler
Kültür “Bir toplumun üyesi olarak insanların yorumlama, anlam verme
değerlendirme ve iletişim kurmalarına yardımcı olan, insanlar tarafından
176
oluşturulan değerler, tutumlar, inançlar ve diğer anlamlı semboller” olarak

tanımlamıştır. Bunları ayrı ayrı ifade etmek rasyonel değildir. Bu nedenle kültürü,
insanlar tarafından yaratılan ve uygulanan yaşam şekli olarak ifade etmek
doğrudur. Bu düşünceden hareketle kültürün, bir toplumun kimliği ve kişiliği
olduğu söylenebilir.
Kültürü oluşturan maddi ve teknolojik unsurlar; mimari eserler, teknoloji,
yerleşim ve yaşam araçları gibi fiziksel unsurlardan oluşur. Bu unsurlar insan
müdahalesi ile oluşturulmuş her türlü somut ögelerdir. Sosyolojik veya davranışsal
unsurlar; din, dil, ahlak, hukuk, eğitim, örf ve adetlerden oluşur.
Alt Kültür, bir kültür içerisinde benzer değerlere ve davranışlara sahip
bireylerin oluşturduğu daha küçük gruplardır. Bir ülkedeki milliyetler, dinler, ırklar,
coğrafik olarak ifade edilebilmesi için kendi içlerinde ortak değer ve davranış
Kültür, kişinin
yaşantısındaki her şeyi kalıpları geliştirmeleri ve diğerlerine göre farklı olmaları gerekir. Örneğin yaş tek
içermektedir. başına bir alt kültür değildir. Alt kültür olabilmesi için aynı yaş aralığında bulunan
kişilerin diğer yaş gruplarına göre farklı değer anlayışları ve davranış kalıpları
olmalıdır. Bu açıdan bakıldığında çocuklar, gençler ve yetişkinler farklı alt kültürleri
oluştururlar. Alt kültürde yer alan bireylerin değerleri, tutumları ve sosyal yapıları
diğerlerinden farklı olduğu için tüketim ve satın alma karar süreçleri de farklıdır.
Bu nedenle, alt kültürler pazar bölümlemede önemli bir değişkendir. Ayrıca
pazarlama karmasını oluşturma, marka ismi belirleme, tutundurma faaliyetleri ve
ürün konumlandırmada alt kültür özelliklerinden sıkça yararlanılır.
Sosyal Sınıflar
Her toplumda sosyal tabakalaşma veya sınıflar bulunur. Sosyal tabakalaşma
bir toplumu oluşturan insanların hiyerarşik olarak sıralanmasını ifade eder. Bu
sıralanma, kaynaklara sahip olma ve sosyal ilişkilerden, yaşam tarzına kadar
hemen her alanda kendini gösterir. Sosyal sınıf; hiyerarşik bir toplumda benzer
değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan, nispeten homojen ve süreklilik gösteren
gruplar, olarak ifade edilir. Sosyal sınıf tanımlamasında sadece kişilerin sahip
olduğu varlıklar veya yaptıkları harcamalar dikkate alınmaz. Sosyal sınıf, insanların
nasıl yaşadıklarını açıklayan bir kavramdır. İnsanların yaptıkları harcama kadar bu
harcamaları nasıl yaptıkları da sınıfları belirlemede önemlidir.
Sosyal sınıflar belirlenirken “belirli bakımlardan aynı olma” söz konusudur.
Burada önemli olan nokta, insanları belirli sınıflara ayırmada hangi ölçütlerin
değerlemeye alınacağıdır. Sosyal sınıfın belirlenmesinde, gelir düzeyi, yaşam tarzı,
eğitim düzeyi-meslek ve sınıf şuuru dikkate alınır. Birçok toplumda sosyal sınıflar
üst, orta ve alt olarak üç gruba ayrılır. Bu sınıflar ülke ve kültüre göre kendi
içerisinde de ayrılabilir. Warner’in Amerika için eğitim, gelir, konut, ailevi soyluluk
gibi nesnel ölçütlerden yola çıkarak hazırladığı sınıf ayrımında 6 sosyal sınıf
tanımlamıştır. Bunlar;
 Üst üst
 Üst alt
 Orta üst
177
 Orta Alt
 Alt üst
 Alt alt
Sosyal Faktörler
Danışma (Referans) grupları
Referans grubu, kişinin fikir veya davranışlarında kendisine yol gösterici
olarak seçtiği kişi veya gruplardır. Referans grupları kişinin aile, arkadaşlar gibi
etkileşim içinde olduğu gruplar ve etkileşim içinde olmadığı ancak olmayı istediği
gruplardan oluşur.
Kişi yer aldığı veya almadığı referans grubunu önemli bir veri kaynağı olarak
Referans grubu, kişinin görür. Danışma grubunun tüketicinin satın alma kararı üzerinde etkisi iki
fikir veya şekildedir. Birincisi kişi grubun tercihlerini kendisine model alır ve aynı davranışı
Davranışlarında sergiler. İkincisi, grup tarafından direkt olarak alım kararı verilir. Ancak referans
kendisine yol gösterici gruplarının tüketici üzerinde etkisi sadece satın alma kararı veya bilgi alma ile
olarak seçtiği kişi veya
sınırlı değildir. Genel olarak ifade edilmek istenirse referans gruplarının tüketici
gruplardır.
davranışları üzerinde bilgi sağlama, değer katma ve fayda sağlama etkileri
bulunmaktadır.
Bilgi etkisi; tüketiciler çeşitli markalar arasında tercih yaparken profesyonel
kişilerden, ürünü kullanmış veya hakkında bilgi sahibi olan eş, dost ve
tanıdıklardan görüşlerini alırlar. Fayda sağlama etkisi; kişi yer aldığı gruptakilerin
beklentileri ve tercihleri doğrultusunda alışveriş yapar. Bu şekilde beğenilme ve
takdir görme faydası sağlanır. Bu bir yerde grup normlarına uyma anlamına da
gelmektedir. Değer katma etkisi; kişi belirli bir ürün veya markayı satın alarak
diğerleri üzerinde olumlu imaj yaratacağını düşünür. Ayrıca belirli bir markayı
kullanan kişilerin sahip olduğu özelliklerin markayı kullanarak kazanılacağına
inanılmaktadır. Bunun yanında markanın reklamındaki kişiye benzemek veya
yaşam tarzını ona uydurmak için alım yapılır. Danışma grupları şu şekilde
sınıflandırılır:
Özlem grupları: Kişinin üyesi olmadığı ancak üyesi olmayı çok istediği
gruplardır. Ses veya film yıldızları, başarılı kişilerin oluşturduğu gruplar bunlara
örnek verilebilir.
Üyelik grupları: Kişinin üyesi olduğu gruplardır. Bu gruplar aile, arkadaş ve iş
çevresi olabileceği gibi özel amaçlarla kurulmuş dernekler, etnik gruplar olabilir.
İkinci tip gruplar daha çok kişinin kimliğini tanımlama amacıyla seçtiği ve girdiği
gruplardır.
Üye olmak istenmeyen gruplar: Bu grupların tutum, davranış ve değerleri
kişi tarafından onaylanmaz. Dolayısıyla kişi bu gruba üye olmaktan kaçınır. Bu
gruplara alkol, uyuşturucu bağımlılığı veya şiddet içeren davranışları olduğu için
uzak durulan gruplar örnek verilebilir. Ayrıca kişinin benimsediği yaşam tarzının
dışında kalan diğer tüm gruplar da girmek istemediği gruplardır.
178
Referans gruplarının hepsi kişi üzerinde aynı etkiye sahip değildir. Danışma
grubunun tüketici davranışı üzerindeki etkisi iki faktörden etkilenir. Bunlar;
 Malın/markanın lüks veya zorunlu mal olması ve
 Ürünün/markanın kişisel veya ortak alanlarda kullanımıdır. Ürün lüks mal
olduğunda ve ortak alanlarda kullanıldığında hem ürün hem de marka
tercihinde referans grubunun güçlü şekilde etkisi bulunmaktadır. Kişisel
kullanıma yönelik ve zorunlu ürün söz konusu olduğunda tam tersi, marka
ve ürün için referans grubunun etkisi zayıftır. Şekil 9.1’de referans
grubunun tüketici üzerindeki etkileri gösterilmiştir.
Şekil 9.1. Satın Alma Kararı Üzerinde Referans Grubun Etkisi (Solomon. 2017)
Danışma grupları içerisinde verdiği bilgiler ile kararları yönlendiren özel

danışma grupları bulunmaktadır. Bunlar fikir liderleri ve pazar kurtlarıdır.
Fikir liderleri belirli bir ürün grubu hakkında detaylı, yoğun bilgisi olan
kişilerdir. Özellikle ağızdan ağza iletişim kanalları arasında en etkili gruptur. Fikir
liderlerinin bazı özellikleri şöyledir: Fikir liderleri belirli bir ürün hakkında uzman
sayılacak kadar bilgiye sahiptirler. Bu bilgiyi her türlü yayın organlarında çıkan
reklamları takip ederek ve diğer kişilerden bilgi alarak edinirler. Ürün kategorisine
ilgi düzeyleri yüksektir. Ürün kategorisindeki yeni çıkan ürünleri takip ederek
Fikir liderleri belirli bir
ürün grubu hakkında almaya çalışırlar. Bu özellikleri ile yenilikçi tüketici grubu ile benzerler. Belirli bir
detaylı, yoğun bilgisi demografik özellikleri bulunmamakla birlikte sosyoekonomik düzeyi yüksek, genç
olan kişilerdir. ve eğitim seviyesi yüksek kişilerin fikir lideri olduğu belirlenmiştir. Fikir liderinin
ürün grubuna göre demografik özellikleri değişmektedir. Örneğin teknolojik,
modaya bağlı ve eğlenceye yönelik ürünlerde gençler, gıda ve ev eşyalarında
evliler ve kadınlar fikir lideri olmaktadır. Kişilik özelliği olarak kendine güvenen ve
sosyalleşmeyi seven insanlardır.
Pazar kurtları birçok ürün, marka, alışveriş merkezi gibi birçok konuda genel
bilgiye sahip kişilerdir. Pazar kurtları çoğu zaman ürünü ilk alan ve kullanan kişi
olmazlar. Bu onları fikir liderlerinden ayıran özellikleridir. Fikir liderleri belirli bir
179
ürün grubu hakkında yoğun bilgi sahibidirler. Pazar kurtları ise birçok şey hakkında
daha genel bilgiye sahiptirler.
Bireysel Etkinlik
• Pazar kurdu veya fikir lideri misiniz? Kendinizi
değerlendirin. Çevrenizde pazar kurdu, fikir lideri
özelliği gösteren kişiler var mı? Hangi özelliklere
sahipler?
Aile
Aile tüketici davranışı üzerinde en fazla etkisi olan danışma grubudur. Aile,
kişisel değerlerin, yaşam tarzının, zevk, tercih ve tutumların gelişmesinde oldukça
büyük etkiye sahiptir ve önemli bir tüketim grubunu oluşturur. Ancak aile,
Pazar kurtları birçok
içerisinde bulunduğu hayat dönemine göre farklı pazarlarda yer alır. Bu nedenle
ürün, marka, alışveriş
merkezi gibi birçok öncelikle aile yaşam eğrisinin belirlenmesi gerekmektedir.
konuda genel bilgiye Aile yaşam eğrisi genel bir ifade ile ailenin zaman içerisinde değişen yapısı
sahip kişilerdir. buna bağlı olarak değişen talepleri, geliri ve harcama biçimi ile oluşturulan bir
yapıdır. Aile yaşam eğrisi safhaları şöyledir;
 Genç bekâr,
 Çocuksuz genç evli,
 Altı yaşından küçük çocuklu genç evli,
 Altı yaşından büyük çocuklu genç evli,
 Çocukları olan yaşlı evli,
 Çocuksuz yaşlı evli,
 Bekâr yaşlı.
Genç bekârların ve genç çocuksuz evlilerin harcama kalıplarının büyük
kısmı eğlenceye yönelik ürünler, elektronik aletler, kıyafet ve ev eşyalarına
ayrılmıştır. Küçük çocukları olan ailelerde çocuk beslenmesi, eşyaları, kıyafetlerine
yönelik harcamalar daha fazla yer alır. Çocukları büyümüş ailelerde eğitim
kalemleri de ihtiyaç listesine girer. Çocukları yetişmiş yaşlı ailelerde seyahat ve
eğlence hizmetlerini satın alma eğilimi fazladır. Ayrıca bu grubun sağlık
harcamaları daha fazladır.
Psikolojik Faktörler
Tüketiciler, iç dünyalarına seslenen ve kişiliklerini ifade eden ürünleri tercih
ederler. Bu nedenle tüketicilerin satın alma kararlarında güdülenme, algılama,
kişilik özellikleri ve yaşam tarzları gibi psikolojik özelliklerin büyük rolü vardır.
Algılama
Duyum, duyu algılayıcılarımız tarafından ses, ışık, koku gibi uyarıcıları
almamızdır. Algılama ise, bu duyumları seçme, organize etme ve yorumlama
sürecimizdir. Dolayısıyla algılama aldığımız bu ham haldeki iç ve dış uyarıcılara
anlam vererek, kendimize ait ve çevremizde olan her şeyi süreçtir; çünkü dışarıdan
180
alınan sıcak ekmek kokusu yakınlarda fırın, duyulan çocuk sesleri okul veya oyun
alanı olduğu yorumunu getirir. Bu algılamanın herkeste yarattığı ortak yorumlara
örnektir. Çoğu zaman duyu organlarımız ile aldığımız ham veriler iç dünyamızda
işlenerek, geçmiş deneyimlerimizin de katkısı ile anlam kazanır.
Örneğin alınan bir koku veya duyulan bir ses kişiye önceden yaşadığı bir anı,
kişiyi veya ortamı anımsatabilir. Bu açıdan bakıldığında algılama kişiye özel
dolayısıyla karmaşık bir süreçtir.
Algılama, oldukça hızlı ilerleyen bir süreçtir. Bu nedenle sürecin aşamalarını
belirlemek ve sınırlarını çizmek zordur. Algılama süreci şu üç aşamadan oluşur;
• Dış uyarıcıları alma,
• Belirli bir uyarıcıya dikkat etme ve seçme,
• Uyarıcıyı yorumlama ve anlam vermedir. Şekil 9.2’de algılama süreci
gösterilmiştir.
Şekil 9.2. Algılama Süreci (Solomon. 2017)
Öğrenme
Öğrenme, deneyimler ile insan davranışlarında meydana gelen kalıcı
değişikliktir. Bir başka ifade ile geçmiş deneyimler sonucu davranışta meydana
gelen değişikliktir. İhtiyaçları giderme, sorunları çözme, kendi varlığı ve çevreye
ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada, öğrenilenler ve geçmiş deneyimlerden
yararlanılır. Bu nedenle insanlar, hayatlarının her aşamasında öğrenmenin
kendilerine kazandırdığı özelliklerden faydalanırlar.
Öğrenme, geçmiş Öğrenme ile ilgili kuramlar iki ana gruba ayrılır. Bunlar; davranışsal öğrenme
deneyimler sonucu ve bilişsel öğrenmedir. Davranışsal öğrenme kuramları kendi içerisinde tepkisel ve
davranışta meydana edimsel koşullanma olarak iki alt gruba ayrılır.
gelen değişikliktir.
Tepkisel (Klasik) koşullanma: Rus psikolog Ivan Pavlov’un köpekler üzerinde
yaptığı deneylerinde geliştirdiği bir öğrenme kuramıdır. Temel olarak etki ve tepki
ilişkisine dayanır. Deneyin ilk aşamasında köpeklere et verilmiş ve köpekler salya
salgılamaya başlamışlardır. Et, köpeklerin salya akıtmalarında kullanılan koşulsuz
uyarıcıdır. Sonra belirli süreler ile çalınan ziller sonrasında et verilmeye
başlanmıştır. Son aşamada ise köpeklere et verilmeden sadece zil çalınması
sonucu köpeklerin salya akıttığı (tepki) görülmüştür. Zil ise koşullu uyarıcıdır.
Çünkü tek başına zilin çalınması köpeklerin salya akıtmalarını sağlayacak etkiye
181
sahip değildir. Bu öğrenme kuramına göre öğrenme öncesinde bir uyarıcı olmalıdır.
Bu uyarıcıya verilen tepki, davranışı meydana getirir.
Edimsel koşullanma: Klasik koşullanmada bir uyarıcı olmadan öğrenme
gerçekleşmez. Edimsel koşullanmada ise uyarıcıya gerek duyulmaz. Bir davranışı
sergileme sonucu olumlu çıktılar alınması durumunda öğrenme gerçekleşir.
Davranış sonrası kazanılan ödül veya cezalar davranışın pekiştirilmesi veya
yapılmamasını sağlar. Bu nedenle klasik koşullanma kişinin isteği dışında yapılan
ve nispeten basit bir süreçtir. Edimsel koşullanma ise belirli bir amaç
doğrultusunda gönüllü olarak gerçekleştirilen daha karmaşık bir süreçtir.
Model alma: Kişinin diğerlerini gözlemleyerek belirli bir davranışı
öğrenmesidir. Kişi çevresinden bilgileri toplar ve hafızasına depolar. Bilgi
toplanması ile davranışı sergileme her zaman aynı anda olmayabilir. Kişi bu
bilgileri daha sonra da kullanabilir. Bu nedenle kişinin öğrenmesi için deneyimi
olması şart değildir. Model alarak öğrenme iki şekilde gerçekleşir. İlkinde kişi
başkalarının davranışlarının sonucunda olumlu çıktılar elde ettiğini görür ve bunu
taklit eder. İkincisinde tam tersi, kişinin davranışı sonucu kötü çıktılar elde ettiğini
görür ve davranıştan kaçınır. İnsanlar genellikle olumlu sonuçlar alacaklarını
düşündükleri davranışları model alırlar. Tam tersi durumda davranışın olumsuz
sonuçları ile karşılaşınca o davranıştan kaçma eğilimi gösterirler. Bu nedenle hızla
gelişen bir öğrenme şeklidir. Reklamlarda tanınan ve beğenilen ünlü kişilerden
yararlanma model alarak öğrenmede sık kullanılan bir yöntemdir.
Güdülenme
Organizmayı, ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde harekete geçmeye
yönelten psikolojik nedenler, güdülerdir. Bu nedenle güdülenme, bir davranışın
nasıl başladığı, desteklendiği, güçlendiği, yönlendiği ve sonlandığını açıklamaya
yardımcı olur. Ürün/markalara ilgi gösterme, araştırma, satın alma, kullanma,
kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunur.
Güdü genel olarak,
uyarılmış ihtiyaç Güdü genel olarak, uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanır. Kişiyi amacı
olarak tanımlanır. doğrultusunda harekete geçiren dürtü, istek veya arzulardan oluşur.
Güdülenme kişi tarafından alınan uyarıcılar ile başlar. Uyarıcılar dış
çevreden olduğu kadar kişinin iç dünyasından da (açlık, susuzluk vb.) kaynaklanır.
Eğer algılanan bu durum, gerçek durum ile arzulanan durum arasında fark
olduğunu işaret ederse ihtiyaç doğar. İhtiyacın ortaya çıkması ile dürtüler, kişiyi
duygusal ve fiziksel açıdan harekete geçmeye yöneltir. Dürtüler yoğun olarak
kendini hissettirince kişinin ilgi düzeyi ve bilgi toplama eğilimi artar. Artık kişi amaç
odaklı hareket etmeye yönelmiştir. Kişi amacı doğrultusunda hareket etmek için
yöneleceği obje, ürün, kişi vb. yönelik bilgi toplar. Belirlenen obje ile ihtiyaç
arasında uyum olması ile kişi güdülenmiştir ve belirlediği objeye yönelik harekete
geçmeye hazırdır.
Kişilik
Her bireyin ayırıcı ve onu tanımlayıcı bir kişiliği vardır. “Kişilik, düşünce ve
duyguları kapsayan, kişinin hayatında karşılaştığı durumlara adaptasyonunu
182
gösteren, ayırıcı davranış kalıbı” olarak ifade edilmiştir. Kişiliği; bireyin yaşama
biçimi veya günlük olaylara tepki verme şekli, olarak ifade edenler de
bulunmaktadır. Birinin kişiliğinden bahsederken genellikle kendine güven duyan,
bağımsız, başkalarıyla birlikte olmayı seven, saygılı ve çevresine kolayca uyum
sağlayabilen gibi özellikler kullanılır. Bunun nedeni kişinin çevreden gelen
uyarıcılara kendince belirlediği tepkiler vermesi ve bu tepkileri davranış kalıbı
hâline getirmesidir. Kişilik, düşünce ve duygular doğrultusunda oluşan ve
davranışlarda kendisini gösteren bir olgudur. Kaynağının düşünce ve duygular
olması nedeni ile oldukça özneldir. Ancak bazı durumlarda (grup ve toplum
yapısından kaynaklanarak) ise ortak özellik gösterebilir.
Kişilik çalışmalarında çok faydalanılan Özellik Kuramı, kişileri baskın olan
kişilik özellikleri veya karakteristiklerine göre sınıflara ayırır. Bir kişideki özellikleri
tanımlamak ve sınıflandırmak temel amaçtır. Kişilik özellikleri her bireyde farklı
yoğunluklarda bulunur ve bu özellikler onların davranışlarını tahmin etmede
yardımcı olur. Şekil 9.3.’te tutarlı-tutarsız ve içe-dışa dönük olmaya göre kişilik
özellikleri gösterilmiştir.
Şekil 9.3. Kişilik Özellikleri (Hoyer, Maclnnis. 1997.)
Pazarlama karmasının oluşturulması, pazarın bölümlere ayrılması, hedef

pazar seçilmesi gibi birçok konuda kişilik araştırmalarından yararlanılır. Ayrıca
kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde, dayanıklı ve kolayda malların satın
alınmasında ve tasarruf eğiliminde rol oynadığı bilinmektedir.
Yaşam tarzı
Yaşam biçimi, en kısa şekilde kişinin nasıl yaşadığıdır. İnsanların neler
yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmanın kendileri ve başkaları için ne
anlama geldiğini ifade eder. Bireyin faaliyetlerini, ilgi alanlarını ve fikirlerini, boş
Yaşam tarzı, bireyin zamanda neler yaptığını içerir. Bu nedenle yaşam tarzı kişinin tüketim kalıbını
faaliyetlerini, ilgi yansıtır.
alanlarını ve fikirlerini,
boş zamanda neler En çok kabul gören ve uygulanan yaşam tarzı ölçme yöntemlerinden biri
yaptığını içerir. değerler ölçeği ve yaşam biçimi olarak adlandırılan VALS ölçeğidir. 1980’lerin
sonuna doğru VALS günün şartlarına uymadığı ve tüketici davranışlarını tahmin
etmede yetersiz kaldığı gerekçesi ve tüketici davranışlarını daha iyi tahmin etmek
için VALS2 geliştirilmiştir. Tüketicilerin kaynaklarının seviyesi ve kişisel yönelimine
göre belirlenen 9 yaşam tarzı grubu Şekil 9.4’te gösterilmiştir.
183
Gerçekleştirenler
“Güzel şeylerden hoşlanırlar,
yeni ürünlere açıktırlar, az TV
İzlerler,
Basılı medyayı yakından takip
Prensip Odaklı ederler Hareket Odaklı
Nail olanlar Başarılılar Tecrübeliler

İmaj veya prestijden hoşlanmazlar, Prestij ürünlerle ilgilidirler, Modayı takip ederler,
ortalamanın üzerinde ev eşyası vardır, Çeşitli ürünlerin öncelikli hedef Gelirlerinin çoğunu sosyalleşme için
Eğitim veya haber içerikli Kitlesidirler, Ortalama düzeyde TV Harcarlar, İçgüdüsel alışveriş yaparlar,
programları takip ederler İzler ve gazete okurlar Reklamları takip ederler
İnananlar Gayret edenler Yapıcılar

Alışkanlıklarına bağlıdırlar, İmaj bilinci vardır, Alışverişlerinde rahatlık, dayanıklılık ve
Pazarlık yaparlar, Ortalamanın üzerinde Harcanabilir gelirleri düşüktür, değer ararlar,
TV seyredeler, Genel magazin Giysi ve kişisel bakım ürünlerini çokca Lüks mallara eğilimleri yoktur,
Dergilerini okurlar Satın alırlar. En çok TV izlerler Temel alışverişler yaparlar
Mücadele edenler
Marka sadakatleri vardır,
İndirimli satışları takip ederler,
Reklamlara güvenirler, Çok TV izlerler
Şekil 9.4. VALS2 Yaşam Tarzı Grupları (Hoyer, Maclnnis. 1997).
VALS; tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tahmin etmek için kullanılmaktadır.

Ayrıca ürün konumlandırma, dağıtım kanallarının oluşturulması ve medya kullanım
stratejilerinin belirlenmesinde oldukça detaylı bilgiler vermektedir.
Benlik, bireyin dış
çevresi ve diğer Benlik
insanlarla karşılaştırma Birçok insan çevresindeki diğer insanlarla kıyas yaparak kendisini yorumlar.
yaparak kendi Kişinin çevresine göre kendini yorumlaması benlik anlayışıdır. Benlik, bireyin dış
özelliklerini çevresi ve diğer insanlarla karşılaştırma yaparak kendi özelliklerini değerlendirmesi
değerlendirmesi ve
ve yorumlamasıdır.
yorumlamasıdır.
Kişiler kendi benliklerinin farkındadır. Ancak benliklerini çoğunlukla diğerleri
ile ilişkileri doğrultusunda tanımlarlar. Bu nedenle tek bir benlikten bahsetmek
mümkün değildir.
Tablo 9.1’de benlik türleri gösterilmiştir.
Tablo 9.1. Benlik Türleri (Yavuz ve Barış, 2002)
Gerçek benlik İdeal benlik
İç benlik Kendimi nasıl görüyorum? Kendimi nasıl görmek

istiyorum?
Sosyal benlik Başkaları beni nasıl görüyor? Başkalarının beni nasıl

görmesini istiyorum?
184
Gerçek benlik, kişinin sahip olduğu özellikleri doğrultusundaki benliğidir.

İdeal benlik, kişinin sahip olmak istediği özellikleri de kapsayan benliktir. Bir başka
ayrıma göre benlik; gerçek sosyal benlik ve ideal sosyal benlik olarak ayrılır. Sosyal
benlik, diğerlerinin kişiyi algılayış şeklini, ideal sosyal benlik ise kişinin başkalarının
kendisini algılamasını istediği benliktir.
Tüketiciler benliklerini yansıtan yani ürün ile kendileri (gerçek benlik)
arasında bağ kuran ürün veya markayı tercih ederler. Bu durum benliği
destekleme ile açıklanır. Tüketiciler ideal benlikleri ile uyumlu alışverişler yaptıkları
zaman kendilerine güvenleri artar.
Tutumlar
Tutumlar; bir obje, kişi, konu veya olgu hakkındaki değerlendirme olarak
ifade edilir. Tutumlar kişinin herhangi bir şeyden ne kadar hoşlandığı veya
hoşlanmadığını değerlendirmesidir. Tutumlar, güdüler ile ortaya çıktığı için
davranışları yönlendirme üzerinde etkilidir. Sonradan öğrenme ile kazanılırlar.
Tutumlar; bir obje, kişi, İnsanlar sosyalleşme süreci içerisinde gelişirler. Aile ve içinde bulunulan
konu veya olgu gruplar, kişinin deneyimleri, kişilik özellikleri ve bilgi alma araçları tutum
hakkındaki
oluşumunda etkilidir. Tutumlar öğrenilerek sonradan kazanılan bilişsel
değerlendirme olarak
ifade edilir. örgütlenmeler oldukları için değişirler. Tüketicinin bir ürün veya markaya olan
tutumunu değiştirmeye yönelik çabalar iletişim modeli açısından üç gruba
ayrılmıştır;
• Tüketicide yeni tutum geliştirmek,
• Var olan tutumun şiddetini artırmak ve
• Tüketicinin var olan tutumunu değiştirmek.
Tutumların nasıl oluştuğu konusunda birçok teori geliştirilmiştir. Pazarlama
uygulamalarında çok kullanılanlardan biri Denge Teorisi’dir. Heider tarafından
geliştirilen bu teori kişinin düşünceleri ile duyguları arasında denge kurmaya
çalıştığını ileri sürdüğü için Denge Teorisi ismini almıştır. Kısaca kişinin tutumlarının
dengede-dengesiz olması üzerine odaklanır. Modele göre kişinin bir objeye yönelik
düşünceleri, objenin sahip olduğu özellik ve kişinin bunu algılayışı uyumlu
olmalıdır. Uyumlu değilse kişide gerilim doğar ve tutum tekrar yapılandırılır. Kişiler
çoğunlukla nesne ile özdeşleştirdiği kişi veya diğer nesneye bağlantılı olarak tutum
geliştirir. Bu kişi, nesneyi kullanan veya reklamını yapan birisi olabilir. Eğer nesne
ile özdeşleştirilen kişiye karşı olumsuz tutum geliştirilmiş ise bu durum nesneye
yönelik tutumu da etkiler. Sonuç olarak kişi dengede olmayan tutumunu dengede
olacak şekilde değiştirir.
TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİ

Tüketici davranışı, önceden ifade edildiği gibi amaca yönelik bir davranıştır.
Tüketiciler amaçlarına ulaşmalarında çeşitli düşünsel, duygusal ve davranışsal
süreçlerden geçerler. Tüketiciler bu süreç içerisinde ihtiyaçlarına yanıt verecek en
iyi çözümü ararken bir problem çözücü gibi davranırlar. Tüketici davranış
modellerinde satın alma karar süreci ve tüm işlemler tüketicinin gözünden ele
185
alınır. Böylece tüketicinin nasıl harekete geçtiği ve karar verdiği açıklanmaya

çalışılır. Şekil 9.5’te tüketici satın alma süreci gösterilmiştir.
Şekil 9.5.Tüketici Satın Alma Karar Süreci (Odabaşı, Barış. 2002)
Sorunun (İhtiyacın) Belirlenmesi: Sorunun ortaya çıkması tüketici karar alma

sürecini başlatan aşamadır. Süreç tüketicinin bir ihtiyaç veya eksikliği hissetmesi
veya fark etmesi ile başlar. Sorunun belirlenmesi ile tüketici amaç odaklı davranışa
Tüketiciler satın yönelir.
alım kararı verirken
Bilgi Arayışı: Tüketici problemini tanımladıktan sonra bilgi arayışı aşamasına
çeşitli düşünsel,
geçecektir. Bilgi arama aşamasında ihtiyacına cevap verecek ürün-hizmet veya
duygusal ve
markalarla ilgili araştırmalar yaparak, bilgiler toplar. Tüketici bilgi arayışı
davranışsal
aşamasında içsel ve dışsal bilgi arama süreçlerinden geçer. İçsel araştırma,
süreçlerden
tüketicinin sorununu çözecek ürün ile ilgili hafızasında depolanan uzun dönemli
geçerler.
bilgileri tekrar yoklamasıdır. İçsel bilgi arayışı kişinin tesadüfi (reklam, eş-dost
konuşmaları) veya amaca dayalı olarak (doğrudan bilgi kaynaklarına başvurma)
öğrendiği bilgileri kullanmasıdır.
Dışsal araştırma ise tanıdıklar, aile, pazarlama çabaları, satış personeli gibi
dış kaynaklardan bilgi elde edilmesidir. Dışsal bilgi arama sürecinde ise bilgi
toplanacak ürün/marka sayısı, gezilecek mağaza, bilgi alınacak arkadaş, satışçı,
reklam, tanıtım, broşür vb. birçok konuda karar verilir. Tüketici, ürünün özelliğine
göre bu bilgi kaynaklarından bir veya bir kaçına başvurabilir.
Alternatifleri değerlendirme: Tüketici, bilgi toplama aşamasından sonra
alternatifleri değerlendirir. Değerlendirme sürecinde tüketiciler çeşitli kriterlerden
yararlanırlar. Ürünün özelliğine göre değerlendirme kriterleri karmaşık, basit, az ya
da çok sayıda olabilir. Tüketici belirlediği değerlendirme kriterine uyan ürünleri
dikkate alır, diğerlerini eler.
Tüketicinin aradığı bir özelliğin tüm alternatiflerde eşit düzeyde olması
durumunda ise diğer değerlendirme kriterlerine geçer. Alternatifler arasında
seçim yaparken tüketicinin önem verdiği kriterlere belirleyici nitelik ismi verilir.
Belirleyici nitelik, arzu edilen sonuçlar veya aranılan ürün nitelikleri olarak ifade
186
edilir. Genel olarak tüketicinin farklı ürün veya markaları değerlendirmekte

kullandığı standart ve spesifikasyonlardır. Çoğu zaman pazarlamacılar ürünlerinin
belirleyici niteliğini kendileri öne çıkarırlar. Örneğin, ürün veya markaları ile ilgili
kaliteli, doğal, uygun, sağlam gibi imajlar yaratıp, kendi çizdikleri imaj vasıtasıyla
tüketicileri yönlendirirler.
Karar Verme ve Satın Alma: Bazı araştırmacılar bu aşamayı karar verme ve
satın alma olarak ikiye ayırırlar. Karar verme, sonuçlar hakkında değerlendirmede
bulunma veya tahmin yapmadır. Tüketici, bir ürün veya hizmetin sahip olduğu
özellikler hakkında çeşitli olasılıklardan yola çıkarak tahminde bulunur veya
değerlendirme yapar. Karar verme satın alma ile aynı şeyi ifade etmez. Tüketici,
Karar verme,
bir ürün hakkında bazı kararlar veya hükümler verebilir, ancak diğer alternatifi
sonuçlar hakkında
satın alabilir.
değerlendirmede
bulunma veya Satın alma sürecinde tüketicinin belirlediği alternatifi nereden (mağaza,
tahmin yapmadır. market, internet, telefon vb.) ve nasıl (peşin, taksitli) alacağı konusunda aldığı ve
uyguladığı kararlar yer alır. Ancak tüketici önceki aşamalardan geçerek bu
aşamaya gelmiş olsa da her zaman beklenen satın alımı yapmayabilir. Satın alma
aşamasının gerçekleşmesi veya gerçekleşmemesinde iki faktör etkilidir. Bunlar;
satın alma niyeti ve durumsal faktörlerdir. Satın alma niyeti, tüketicinin ürünle ilgili
inanç ve tutumlarına göre oluşur ve satın alma davranışının gerçekleşmesinde
önemli rolü vardır.
Durumsal faktörler (ortam, zaman, harcama koşulları, alışveriş nedeni vb.)
en az niyet kadar satın alma kararında etkilidir. Bazen tüketiciler, çeşitli
kampanyalar, fiyat indirimleri veya ürünün stoklarda kalmaması gibi nedenlerle
karar verdikleri markaları değiştirebilirler. Bu davranış tüketicinin inanç ve
tutumlarının da değiştiği anlamına gelmez. Aksine durumsal faktörler etkisini
göstermiştir. Bu durumda hangi durumsal faktörün karar vermede etkili olduğunu
bilmek önem kazanır.
Satın Alma Sonrası Davranışlar: Satın alma sonrasında tüketici, aldığı ürünü
kullanır. Ancak süreç burada sona ermez. Tüketicinin yaşadığı tatmin veya
tatminsizlik, sonraki alımlar için girdi oluşturur. Tatmin, satın alım öncesi
beklentilerin karşılanmasıdır. Tatmin yaşanmasının sonraki alışverişlere olumlu
şekilde yansıması beklenir. Çünkü beklentilerin karşılanması durumunda
tekrarlanan alımlar gerçekleşir. Duygusal açıdan tatmin yaşanması ise marka
bağlılığının gelişmesini sağlar. Tatminsizlik beklentilerin karşılanmamasıdır.
Tatminsizlik durumunda ise şikâyetçi olunur.
Tüketici Karar Türleri

Tüketici karar alma süreci her tüketim kararında aynı şekilde gerçekleşmez.
Bazı kararlar kısa, bazıları ise oldukça uzun bir sürece yayılır. Tüketici, satın alma
sürecinin işleyişinde iki unsur belirleyicidir. Bunlardan biri verilecek kararın
karmaşıklığı, karar verme süresi ve ikincisi tüketicinin ilgi düzeyidir.
Tüketicinin satın alma karar türleri; harcanan çaba, zaman ve ilgilenim
düzeyi açısından bir ucunda alışkanlık halinde karar verme, diğer ucunda yoğun
187
problem çözme hâlinde karar verme olan bir bütün olarak düşünülebilir. Bazı
kararlar ise bu iki uç noktanın ortasında bir yer alır. Şekil 9.6’da tüketici karar alma
türleri gösterilmiştir.
Tüketici, satın alma

sürecinin işleyişinde;
verilecek kararın
karmaşıklığı, karar
verme süresi ve
tüketicinin ilgi düzeyi
etkilidir.
Şekil 9.6. Tüketici Karar Alma Türleri (Solomon. 2017).
Yoğun problem çözme geleneksel karar verme sürecine en çok benzeyen

karar verme şeklidir. Satın alma karar sürecinin tüm aşamaları detaylı ve yoğun
çaba harcanarak geçilir. Bu tür kararlarda tüketicinin ilgi düzeyi ve algılanan risk
yüksektir. Yoğun bilgi arar, içsel ve dışsal tüm bilgi kaynaklarına başvurur. Bu
problem çözme genellikle yüksek fiyatlı, performans riski algılanan (sağlık ürünleri,
otomobil vb.), karmaşık yapısı olan (bilgisayar), beğenmeli ve özellikli (Mobilya,
golf malzemeleri vb.) ve ego tatminine yardımcı (giysi, mücevher) ürünlerin
alımında söz konusudur. Bu nedenle yoğun karar verme şeklinde tüketicinin
değerlendirme kriterleri çok sayıdadır. Tüketici yoğun sorun çözme karar sürecinin
tüm aşamalarını zaman, enerji harcayarak ve kapsamlı değerlendirmeler yaparak
tamamlar.
Sınırlı problem çözme karar türü genellikle basit bir süreçtir. Çoğunlukla
bilinen bir ürün grubunda yeni bir markanın ortaya çıkması durumunda söz
konusudur. Bu tür karar vermede ürün sınıfı ile ilgili genel bir bilgiye sahip
olunmasına karşın, markalar hakkında yeterli bilgi yoktur. Sınırlı problem çözme
çoğunlukla sık yapılan satın alımlarda, tüketicinin fazla risk algılamadığı, nispeten
Tüketiciler aynı düşük fiyatlı ürünler söz konusu olduğunda geçerlidir. Bu karar verme türünde
markaları kullanmaktan problemin belirlenmesi genellikle ürünün azalması veya bitmesi ile ortaya çıkar.
sıkıldıkları zaman farklı Sınırlı problem çözmede en çok rastlanan alım türü çeşit arayışıdır. Tüketiciler aynı
markaları denemek için
markaları kullanmaktan sıkıldıkları zaman farklı markaları denemek için çeşit
çeşit arayışına girerler.
arayışına girerler. Çeşit arayışı alışverişlerinde tüketici detaylı bilgi arayışına
gitmez. Bu tür alımlarda mağaza içi gösteri ve teşhirler etkilidir. Çünkü tüketicinin
ilgilenim düzeyi düşüktür ve farklılık arayışı içerisindedir. Çoğu zaman en yakınında
olan alternatife yönelir.
Rutin problem çözme ucuz, sıkça satın alınan, tüketicinin ürün ve markalar
hakkında bilgi sahibi olduğu kolayda ürünlerin satın alımında söz konusudur. Rutin
problem çözmede karar süreci; problemi belirleme, içsel bilgi arayışı, niyet ve satın
alma şeklinde gerçekleşir. Bu problem çözmede ihtiyaç, ürünün eksikliği ile ortaya
çıkar. Fazla bilgiye ihtiyaç duyulmaz. Özellikle dışsal bilgi arayışı söz konusu
değildir. Tüketicinin önceden edindiği ve hafızasında yerleşen içsel bilgilerden
188
yararlanılır. Bu bilgiler tamamen pasif şekilde öğrenilmiş bilgilerdir. Kitle iletişim

araçlarında veya ilan panolarında yayınlanan reklamlardan pasif şekilde edinilen
bilgiler kullanılır. Özellikle önceki deneyimler tatmin ile sonuçlanırsa tekrarlanan
satın alımlar görülür. Ancak bu tür alımlarda marka bağlılığı yoktur. Aksine fiyat
önemli bir unsurdur. Çünkü rutin problem çözmede ilgi düzeyi düşüktür ve
alternatifler arası farklılık yoktur. Satın alma kararı çabucak verilip, harekete
geçilir. Rutin problem çözmede satın alma sonrası değerlendirme biraz daha
farklıdır. Tüketici hakkında fazla bilgi sahibi olmadığı bir marka almış ise marka
hakkındaki değerlendirmeyi kullanım sonrasında yapar. Çünkü önceki aşamalarda
bilgi toplama veya alternatifleri değerlendirmeye gerek duyulmamıştır.
•Belirtilen üç problem çözme türü ürünün tüketici için

Örnek
önemine, risk algısına, ürünün beğenmeli veya özellikli mal

olmasına göre gerçekleşir. Ancak her zaman riskli, pahalı
ve tüketici için önemli ürünlerde yoğun problem çözme
türünde karar alınmaz.
Burada etkili olan unsurlardan birisi alternatiflerin sayısı ve özellikleridir.

Ürünün çok sayıda alternatifi olmaması veya alternatifler arasında farklılık
bulunmaması durumunda sınırlı veya rutin problem çözme söz konusu olur.
Zaman bir diğer önemli etkendir. Tüketici zaman baskısı altında ise sınırlı veya
rutin sorun çözme şeklini benimser.
189
• Hayatımız boyunca mal ve hizmetler yanında fikir, düşünce ve inançların

alışverişini yani değişimini yaparız. Dolayısıyla herkesin hayatı boyunca
üstlendiği rollerinden birisi tüketici olmaktır. Tüketici, genel olarak kişisel
arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın
alma kapasitesi olan gerçek kişidir. Tüketim, insanların ihtiyaç ve isteklerinin
Özet
tatmini için belirli bir zaman aralığında kaynakların kullanması şeklinde ifade
edilir. Bir süreç olarak düşünüldüğünde ise tüketim; belirli ihtiyaçlarımızı
tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak,
kullanmak ya da yok etmek, olarak tanımlanır. Tüketimin hem duygusal hem
bilişsel hem de davranışsal boyutları vardır. Günümüz tüketicisi, ürünleri
performansı için değil, sahip olduğu anlam için satın almaktadır.
• Tüketiciler kişisel ihtiyaç ve isteklerini gidermek için alışveriş yaparlar.
Tüketici davranışı amaca yönelik, birçok karardan oluşan, zamana göre
farklılık gösteren, çevre faktörlerinden etkilenen, dinamik bir süreçtir. Bu
sürecin işleyişi kültürel ve psikolojik faktörlerden büyük ölçüde
etkilenmektedir.
• Kültürü oluşturan maddi ve teknolojik unsurlar; mimari eserler, teknoloji,
yerleşim ve yaşam araçları gibi fiziksel unsurlardan oluşur. Pazarlama
karmasını oluşturma, marka ismi belirleme, tutundurma faaliyetleri ve ürün
konumlandırmada kültür özelliklerinden sıkça yararlanılır. Sosyal sınıf,
insanların nasıl yaşadıklarını açıklayan bir kavramdır. İnsanların yaptıkları
harcama kadar bu harcamaları nasıl yaptıkları da sınıfları belirlemede
önemlidir. Danışma grubu, kişinin fikir veya davranışlarında kendisine yol
gösterici olarak seçtiği kişi veya gruplardır. Danışma grupları içerisinde
verdiği bilgiler ile kararları yönlendiren özel danışma grupları bulunmaktadır.
Bunlar fikir liderleri ve pazar kurtlarıdır. Aile tüketici davranışı üzerinde en
fazla etkisi olan danışma grubudur.
• Tüketicilerin satın alma kararlarında güdülenme, algılama, kişilik özellikleri
ve yaşam tarzları gibi psikolojik özelliklerin büyük rolü vardır. Duyum, duyu
algılayıcılarımız tarafından ses, ışık, koku gibi uyarıcıları almamızdır. Algılama
ise, bu duyumları seçme, organize etme ve yorumlama sürecimizdir.
Dolayısıyla algılama aldığımız bu ham haldeki iç ve dış uyarıcılara anlam
vererek, kendimize ait ve çevremizde olan her şeyi yorumlamamızdır.
Öğrenme, deneyimler ile insan davranışlarında meydana gelen kalıcı
değişikliktir. İhtiyaçları giderme, sorunları çözme, kendi varlığı ve çevreye
ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada, öğrenilenler ve geçmiş
deneyimlerden yararlanılır. Bu nedenle insanlar, hayatlarının her aşamasında
öğrenmenin kendilerine kazandırdığı özelliklerden faydalanırlar. Güdülenme,
bir davranışın nasıl başladığı, desteklendiği, güçlendiği, yönlendiği ve
sonlandığını açıklamaya yardımcı olur. Ürün/markalara ilgi gösterme,
araştırma, satın alma, kullanma, kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm
davranışlarda güdülerin etkisi bulunur. Kişiliği; bireyin yaşama biçimi veya
günlük olaylara tepki verme şekli, olarak ifade edenler bulunmaktadır.
Pazarlama karmasının oluşturulması, pazarın bölümlere ayrılması, hedef
pazar seçilmesi gibi birçok konuda kişilik araştırmalarından yararlanılır.
Yaşam biçimi en kısa şekilde kişinin nasıl yaşadığıdır. Bu nedenle yaşam tarzı
kişinin tüketim kalıbını yansıtır.
190
• Alternatifleri değerlendirme, satın alma, kullanma ve sonrası

değerlendirme) geçer. Tüketici bazı kararlarda sürecin bazı aşamalarını
yaşamadan geçer. Burada verilen kararın türü ve ilgilenim düzeyi
belirleyicidir. Tüketici, yoğun problem çözme türü karar verdiğinde
sürecin tüm aşamalarını yaşar. Sınırlı ve rutin problem çözmede süreç
daha kısa olur. Benzer şekilde tüketicinin vereceği karara yönelik ilgilenim
Özet (devamı)
düzeyi yüksek ise karar verirken çok zaman ve çaba harcar. Tersi durumda
sadece karar verme ve alma aşamasına geçebilir.
•Tüketici satın alma kararı verirken beş aşamalı bir süreçten (ihtiyaçların
ortaya çıkması, bilgi arayışı, alternatifleri değerlendirme, satın alma,
kullanma ve sonrası değerlendirme) geçer. Tüketici bazı kararlarda sürecin
bazı aşamalarını yaşamadan geçer. Burada verilen kararın türü ve ilgilenim
düzeyi belirleyicidir. Tüketici yoğun problem çözme türü karar verdiğinde
sürecin tüm aşamalarını yaşar. Sınırlı ve rutin problem çözmede süreç
daha kısa olur.
191
1. Aşağıdaki tüketici ve tüketim ile ifadelerden hangisi yanlıştır?
a) Tüketici mal ve hizmetleri kendi ihtiyaçları için alan kişidir.
b) Ticari amaçla mal ya da hizmet alan kişilere müşteri denilir.
c) Tüketim sadece iktisadi anlamda mal ve hizmetlere sahip olup,
tüketmek değildir.
d) Tüketimin hem duygusal hem bilişsel hem de davranışsal boyutları
vardır.
e) Duyduğumuz ihtiyacın özelliğine göre yapılan tüketim farklı
biçimlerde gerçekleşir.
2. Aşağıdakilerden hangisi Warner’in geliştirdiği sosyal tabakalardan biri

değildir?
a) Üst üst
b) Üst Alt
c) Orta orta
d) Orta Alt
e) Alt üst
3. Aşağıdakilerden hangisi sosyal sınıfları belirlemede kullanılan

değişkenlerden biri değildir?
a) Gelir seviyesi
b) Yaşam tarzı
c) Eğitim düzeyi-meslek
d) Sınıf şuuru
e) Medeni durum
4. Aşağıdakilerden hangisinde danışma gruplarının ürün-marka tercihindeki

etkisi yanlış ifade edilmiştir?
a) Herkes için zorunlu: Ürün için zayıf; Marka için güçlü
b) Herkes için lüks: Ürün için güçlü; Marka için güçlü
c) Herkes için zorunlu: Ürün için güçlü; Marka için zayıf
d) Kişisel zorunlu: Ürün için zayıf; Marka için zayıf
e) Kişisel lüks: Ürün için güçlü; Marka için zayıf
192
5. Aşağıdaki fikir liderleri ile pazar kurtları ile ilgili ifadelerden hangisi
yanlıştır?
a) Hem fikir liderleri hem de pazar kurtları yeni çıkan ürünü alan ve
kullanan kişilerdir.
b) Fikir liderleri belirli bir ürün grubu hakkında detaylı, yoğun bilgisi olan
kişilerdir.
c) Fikir liderleri ürün kategorisindeki yeni çıkan ürünleri takip ederek
almaya çalışırlar.
d) Pazar kurtları çoğu zaman ürünü ilk alan ve kullanan kişi olmazlar.
e) Pazar kurtları birçok şey hakkında genel bilgiye sahiptirler.
6. Aşağıdaki algılama ile ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Algılama aldığımız ham haldeki iç ve dış uyarıcılara anlam vererek
kendimiz ve çevremizde olan her şeyi yorumlamamızdır.
b) Dışarıdan gelen sıcak ekmek kokusunun yakınlarda fırın olduğu
şeklinde yorumlanması algılamanın herkeste yarattığı ortak
yorumlara örnektir.
c) Algılama süreci hem basit hem de kişiye özel, dolayısıyla karmaşık bir
süreçtir.
d) Tüketici maruz kaldığı bu uyarıcıların hepsine dikkat eder ve
yorumlar.
e) Çoğu zaman duyu organlarımız ile aldığımız ham veriler iç
dünyamızda işlenerek, geçmiş deneyimlerimizin de katkısı ile anlam
kazanır.
7. Aşağıdaki öğrenme kuramları ile ilgili ifadelerden hangisi doğrudur?

a) Edimsel öğrenmeye göre bir davranışı sergileme sonucu olumlu
çıktılar alınması durumunda öğrenme gerçekleşir.
b) Tepkisel koşullanma kuramına göre öğrenme öncesinde bir uyarıcı
olmalıdır. Bu uyarıcıya verilen tepki, davranışı meydana getirir
c) Reklamlarda tanınan ve beğenilen ünlü kişilerden yararlanma model
alarak öğrenmede sık kullanılan bir yöntemdir.
d) Koşullu öğrenme çoğunlukla tüketicinin az bilişsel çaba göstereceği
veya düşük ilgilenimi olduğu durumlarda (çikolata, içecek vb. kolayda
malların alımında) kullanılır.
e) Tepkisel koşullanma ödül-ceza prensibine göre işler.
193
8. Aşağıdaki güdülenme ile ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Organizmayı, ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde harekete
geçmeye yönelten psikolojik nedenler, güdülerdir.
b) Ürün/markalara ilgi gösterme, araştırma, satın alma, kullanma,
kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi
bulunur.
c) Güdülenme kişi tarafından alınan uyarıcılar ile başlar.
d) Güdülenme için herhangi bir uyarıcıya ihtiyaç duyulmaz.
e) Ürünleri araştırma, satın alma, kullanma, kullanım sonrası elden
çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunur.
9. Benlik ve türleri ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Kişiler benliklerini çoğunlukla diğerleri ile ilişkileri doğrultusunda değil
kendi bakış açılarına göre tanımlarlar.
b) Kişinin çevresine göre kendini yorumlaması benlik anlayışıdır.
c) Gerçek benlik kişinin sahip olmak istediği özellikleri kapsayan
benliktir.
d) Tüketiciler benliklerini yansıtan yani gerçek benlik ile bağ kuran ürün
veya markayı tercih ederler.
e) Gerçek benlik kişinin kendini algılayış şeklidir.
10. Aşağıdaki süreçlerden hangisi tüketici karar alma sürecinin aşamalarını

doğru şekilde göstermektedir?
a) İhtiyacın belirlenmesi, Alternatifleri değerlendirme, Bilgi arayışı, Karar
verme-Satın alma ve Satın alma sonrası
b) Bilgi arayışı, İhtiyacın belirlenmesi, Alternatifleri değerlendirme, Karar
c) İhtiyacın belirlenmesi, Bilgi arayışı, Karar verme-Satın alma,
Alternatifleri değerlendirme ve Satın alma sonrası
d) İhtiyacın belirlenmesi, Bilgi arayışı, Alternatifleri değerlendirme, Karar
e) Alternatifleri değerlendirme, İhtiyacın belirlenmesi, Bilgi arayışı, Karar
Cevap Anahtarı
1.b, 2.c, 3.e, 4.c, 5.a, 6.d, 7.e, 8.d, 9.c, 10.d
194
Assael, H. (1992). Consumer Behavior& Marketing Action. (4th Edition). USA: PWS-
KENT Publishing Compony.
Beatty, E.S., Kahle, L.R., Homer, P. & Misra, S. (1985). Alternative Measurement
Approaches to Consumer Values: The List of Values and The Rokeach Value
Survey, Psychology&Marketing, Vol:2,(3), 181-200.
Blackwell, R. D., Miniard, P.W. % Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior. Texas:
Harcourt College Publishers, Ft. Worth.
Byrd, R.R. (2002). Exploring Internet Survey Techniques: A Study Of Personal
Values- Leadership Style Congruence, University of Louisville (Phd
Dissertation), USA. UMI.
Chisnall, M.P. (1995). Consumer Behavior (Third Edition). England: McGraw-Hill
Book Company.
Churchill, G.A., Peter, Jr. J. Paul. (1995). Marketing, Creating Value for Customers.
USA: Irwin Inc.
Davies, M. (1998). Understanding Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc.
Engel, F. J., Blackwell, R.D. & Miniard P.W. (1986). Consumer Behavior (Fifth
Edition). New York: The Dryden Press.
Eroğlu, F. (1993). Davranış Bilimleri. Erzurum: Mavera Yayıncılık.
Evans, J. R., Berman, B. (1997). Marketing (Seventh Edition), Prentice Hall
International Books, 4. Edition, London.
Forsythe, S.M., Shi, B. (2003). Consumer Patronage and Risk Perceptions in
Internet Shopping. Journal of Business Research, Vol:56(11), 867-967.
Gardner, S., Eng, S. (2005). What Students Want : Generation Y and the Changing
Function of the Academic Libra, Libraries and the Academy , Jul, Vol: 5(3),
405-420
Harrell, G., McConocha, D.M. (1992). Personal Factors Related to Consumer
Product Disposal Tendencies, Journal of Consumer Affairs, Vol: 26, 2, ss.397-
417.
Hoyer, D. W., Maclnnis, D. J. (1997). Consumer Behavior. USA: Houghton Mifflin
Company.
Hugstad, P., Taylor, J.W., Bruce G.D. (1987). The Effects of Social Class and
Perceived Risk on Consumer Information Search, Journal Services
Marketing, Vol:1,(1), ss.47-52.
İslamoğlu, A. H. (2003). Tüketici Davranışları. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım
AŞ.
Karabulut, M. (1985). Tüketici Davranışı (3. Baskı). No: 206. İstanbul: İstanbul
Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları.
195
Kinnear, T.G., Kenneth, B. L., Kathleen, K. A., (1995). Principles of Marketing

(Fourth Edition) USA: Harper Collins College Puplishers.
Koç, E. (2007). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel
Yaklaşım. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Kotler, P. (2002). Marketing Management. USA: Millenium Edition. Pearson
Prentice Hall.
Mowen, C. J. (1993). Consumer Behavior (Third Edition). USA: Macmillan
Publishing Company.
Odabaşı, Y. ve Barış G. (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Kitapları.
Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları.
Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü (2. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Peter, J. P., Olson J. C. (2005). Consumer Behavior& Marketing Strategy. 7th
Edition, New York: McGrawhill Inc.
Piirto, R. (1991).”VALS The Second Time”. American Demographics, July, Vol:13(7),
s:6.
Prakash, V. J., Munson, M. (1985), “Values, Expectations From The Marketing
System and Product Expectations”, Psychology&Marketing. Vol:2(4), ss.279-
296.
Prıide, W. M., Ferrell, O.C., (2000). Marketing, New York: Houston Mifflin
Company Boston.
Solomon, R., Marshall, M., Greg, W., Elnora Stuart, W. (2006). Marketing, Real
People, Real Choices. USA: Pearson Prentice Hall.
Solomon, R. M. (2017). Consumer Behavior, Buying, Having, and Being. (Twelveth
Edition), USA: Pearson Prentice Hall.
Wilkie, L. W. (1986). Consumer Behavior. John Wiley&Son, Inc. Canada.
Williams, K. C. (1990). Behavioral Aspects of Marketing. U.K. : Heinemann
Professional Publishing.
Yanıklar, C. (2006). Tüketimin Sosyolojisi. İstanbul: Birey Yayıncılık.
Zikmund, W. G., D’Amico, M., (1996). Marketing (Fifth Edition), West Publishing
Company.
196
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE
SATIN ALMA DAVRANIŞI
• Endüstriyel Pazar ve PAZARLAMA YÖNETİMİ

İÇİNDEKİLER
Endüstriyel Pazarlama
• Endüstriyel Ürünler ve Doç. Dr. M. Kemal
Endüstriyel Pazarların
Özellikleri YILMAZ
• Endüstriyel Alıcı Davranışları

• Endüstriyel pazarlamanın tanımını
öğrenebilecek,
HEDEFLER
• Endüstriyel pazarların ve ürünlerin

niteliklerinin neler olduğunu
açıklayabilecek,
• Endüstriyel satın alma türlerini
öğrenebilecek,
• Endüstriyel satın alma sürecini
kavrayabilecek,
• Satın alma merkezi üyeleri ve rol
tanımlarını öğrenebilecek ÜNİTE
• Endüstriyel alıcıların satın alma
davranışlarını etkileyen faktörler
hakkında bilgi sahibi
olabileceksiniz. 10
Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE SATIN ALMA

Endüstriyel Pazarların
Sınıflandırılması
ENDÜSTRİYEL PAZAR VE
ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA
Endüstriyel Ürünlerin
Sınıflandırılması
ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLER VE
ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN
DAVRANIŞI
ÖZELLİKLERİ
Endüstriyel Satın Alma Süreci
Endüstriyel Satın Alma Türleri
ENDÜSTRİYEL ALICI Endüstriyel Satın Alma

DAVRANIŞLARI Merkezi ve Rol Tanımları
Satın Alma Yöntemleri
Endüstriyel Alıcıları Etkileyen

Faktörler

198
GİRİŞ
Pazarlama faaliyetleri tüketim ürünleri pazarında faaliyet gösteren
işletmelere has bir fonksiyon olarak değerlendirilmiş ve endüstriyel pazarlarda
fazla ilgi görmemiştir. Ancak küreselleşme, rekabetin yapısında, teknolojide ve
tüketim ürünleri pazarında yaşanan değişmeler pazarlamanın işletmeler açısından
önemini artırmıştır. Yenilenme çabası ve başarısı özellikle endüstriyel pazarlarda
Endüstriyel veya faaliyet gösteren işletmeler açısından muazzam bir rekabet başarısına ve müşteri
örgütsel pazarlama memnuniyetine yol açmaktadır. İşletmelerin müşterilerine sundukları teknik
olarak adlandırılan destek ve danışmanlık hizmetleri; ürünlerin üretiminde kullanılan yeni teknolojiler
faaliyetlerin temel ile ürünlerin yaşam süresindeki uzamalar ve pazarda rekabet üstünlüğü açısından
amacı, endüstriyel
kalite artırımı-ürün fiyatının düşürülmesi gibi durumlar buna örnek gösterilebilir.
alıcıların ihtiyaç duyduğu
mal ve hizmetleri üretip Bugün gelişen dünyada ticaret globalleşmiş ve bunun da ticarete dair
pazara sunmak olumlu ve olumsuz çeşitli etkileri olmuştur. Ticaretin seyri, pazarın
olmuştur. incelenmesinden ve gelişiminden geçer. Uluslararası ve ulusal pazarlarda ise belki
de en dikkat çekici gelişim, endüstriyel pazarlardadır. Endüstriyel pazarların hacmi,
talep ve arz dengesi gibi birçok faktör incelenip, gelişen teknoloji de göz önüne
alındığında bu “dikkat çekici” gelişim daha net anlaşılmaktadır. Bu durum
pazarlamanın sadece tüketim pazarı için mal ve hizmet üreten işletmeler için değil
diğer tüm kurumların ilgilendiği bir konu haline gelmesine neden olmuştur. Pazar
sistemi içinde bulunan tüm kurum ve kuruluşlar pazarlamanın kurumun tamamını
ilgilendiren bir konu olduğunu benimsemişlerdir. Endüstriyel veya örgütsel
pazarlama olarak adlandırılan bu faaliyetlerin temel amacı, endüstriyel alıcıların
ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri üretip pazara sunmak olmuştur. Bu bölümde
endüstriyel pazar ve pazar türleri, endüstriyel satın alma türleri ve yöntemleri,
endüstriyel alıcı davranışları ele alınmıştır.
ENDÜSTRİYEL PAZAR VE ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA

Alıcı ve satıcı arasındaki değişim sürecini ele alan temel pazarlama anlayışı
içerisinde hem tüketiciler hem de endüstriyel alıcılar bulunur. Pazarlama
sisteminde tüketicilerden başka alıcıların yer almasından dolayı bu alıcıları
tanımlamada “endüstriyel” veya “örgütsel” pazar kavramları kullanılır. Her iki alıcı
kitlesi için temel pazarlama anlayışı geçerli olsa bile tüketici pazarı ve endüstriyel
pazar arasında hem pazar özellikleri hem de alıcı davranışları açısından farklılıklar
vardır.
Pazarlamanın tüm örgüt türlerine uygulanmasından ötürü modern
pazarlamada işletme kavramı yerini örgüt, kurum ve kuruluş gibi kavramlara
bırakmıştır. Örgüt ve işletmelere satış yapan işletmeler bu alıcıların
gereksinmelerini, kaynaklarını, politikalarını, satın alma yöntem ve işlemlerini iyi
değerlendirmek ve bunlara uygun pazarlama stratejileri geliştirmek
durumundadır. Örgütsel veya endüstriyel satın alma, örgütlerin gereksinim
duyduğu mal ve hizmetleri, söz konusu mal ve hizmetlerin marka ve tedarik

199
kaynaklarını belirleyip aralarından seçim yapma sürecidir. Bu amaçla sürdürülen

faaliyetlere örgütsel veya endüstriyel pazarlama denilmektedir.
Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve
hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Bu müşteriler, işletmeler, resmî kurumlar,
eğitim kurumları, hastaneler, toptancılar, perakendeciler ve diğer resmî
örgütlerden oluşur. Endüstriyel pazar üyeleri, mal ve hizmet üretmek, kâr elde
etmek, maliyetleri azaltmak vb. birçok amaç doğrultusunda satın alımlarını
gerçekleştir. Endüstriyel pazarlarda müşteriler işletmeler, kamu birimleri ve kâr
amacı olmayan kurumlardan oluşurken, tüketici pazarında ise müşteriler kişisel ve
ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alımlarını gerçekleştiren bireylerden
Endüstriyel pazarlar; oluşur.
üreticiler pazarı,
işletmeler pazarı, Endüstriyel Pazarların Sınıflandırılması
aracılar pazarı, devlet
Ekonomik sistem içerisinde pazar kavramı, endüstriyel ve tüketici pazarı
pazarı ve kurumlar
pazarıdır. olmak üzere iki kısma ayrılır. Endüstriyel pazarlar ürün özellikleri ve satın alma
amaçlarına göre alt bölümlere ayrılır. Endüstriyel ürün niteliğine göre pazarlar;
ham maddeler pazarı, yarı bitmiş ürün pazarı, işletme gereçleri pazarı, toptan eşya
pazarı gibi alt pazar türlerine bölünür. Endüstriyel pazar türleri satın alma
amaçlarına göre ise üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet
pazarı ve kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı olmak üzere beş farklı gruba ayrılır.
Endüstriyel pazarlar; üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet
pazarı ve kurumlar pazarıdır.
 Üreticiler pazarı: Üreticiler pazarını, üretim sürecinde kullanmak amacıyla
bir mal veya hizmet satın alan işletmeler oluşturur. Bu işletmeler aynı
zamanda “orijinal ekipman üreticileri” olarak da adlandırılır.
Endüstriyel ürünler; ham

Örnek
maddeler, tamamlayıcı •Lastik üreten bir işletme, kamyon üreten bir işletmeye
parça ve malzemeler, lastiklerini satar. Kamyon üreten işletme için lastik üreticisi
donatım malları, orijinal ekipman üreten işletmedir.
ekipmanlar, işletme
malzemeleri, endüstriyel  İşletmeler pazarı: İşletmeler, üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme
hizmetler olarak faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden işletmelerden
sınıflandırılır.
oluşur. İşletmeler üretim faaliyetleri dışında varlıklarını sürdürebilmek için
muhasebe kayıtları, temizlik malzemeleri gibi pek çok ürün ve hizmet
kullanırlar.
 Aracılar pazarı: Aracılar, ürün ve hizmetleri bireysel tüketicilere veya
endüstriyel alıcılara ulaştıran kanal üyelerinden oluşur. Bayiler,
toptancılar, üretici temsilcileri, acenteler ve brokerların oluşturduğu
kuruluşlara aracılar pazarı denilir. Kişi ve örgütlerden oluşan aracılar yer,
zaman ve mülkiyet faydası yaratarak, ürün ve hizmetleri satıp veya

200
kiralayarak kâr elde ederler. Coğrafi bakımdan üreticilere göre pazarda

daha dağınıktırlar.
 Devlet pazarı: Devlet, çok sayıda kuruluşlarıyla ayrı bir pazar oluşturur.
Devletin satın aldığı mallar çok çeşitlidir. Büro malzemelerinden savaş araç
gereçlerine kadar birçok mal, yasalar ve yönetmelikler çerçevesinde ve
yetkileri aynı şekilde belirlenmiş kişi ve kurumlarca satın alınır. Çoğu
ülkede devlet birimleri mal ve hizmetlerin en büyük alıcısı konumundadır.
 Kurumlar pazarı: Kurumlar pazarı, okul, hastane, dinî örgütlenmeler, vakıf

ve dernekler gibi kurumlardan oluşur. Bu kurumların kuruluş amaçlarının
farklı olması ayrı mal ve hizmet taleplerini ortaya çıkarır. İşletmelerin
dışında kalan ve kâr amacı gütmeyen bu kurumlar, toplumsal
sorumlulukları yerine getirmek ve eylemlerini sürdürmek amacıyla satın
alımlarını gerçekleştirirler.
• Kamu hastanesinin ihale veya müzakere yöntemi ile aldığı tıbbi

Örnek
cihazlar (EKG, Solunum vb.,), sarf malzemeleri (Eldiven vb.,) ve

hastane malzemeleri (Muayene masaları, Sedyeler vb.,) devlet
pazarını oluşturmaktadır
Endüstriyel Ürünlerin Sınıflandırılması

Endüstriyel ürün, endüstriyel pazarlamanın tanımından anlaşılacağı üzere
kurumsal müşterilere pazarlanan mal ve hizmetleri kapsar. Tüketici pazarı ile
endüstriyel pazarı ayıran en önemli özelliklerden birisi de ürünün niteliğidir.
Endüstriyel ürünler, başka bir mal veya hizmetin üretiminde kullanılmak, aracılık
faaliyetinde bulunup kâr elde etmek, kamusal görevler ve toplumsal sorumlulukları
yerine getirmek amacıyla satın alınırlar. Bu nedenle endüstriyel ürünler satın
alınma amacı, kullanım yeri ve biçimine göre ham maddeler, tamamlayıcı parça ve
malzemeler, donatım malları, ekipmanlar, işletme malzemeleri ve endüstriyel
hizmetler olmak üzere altı gruba ayrılırlar. Endüstriyel ürünler; ham maddeler,
tamamlayıcı parça ve malzemeler, donatım malları, ekipmanlar, işletme
malzemeleri, endüstriyel hizmetler olarak sınıflandırılır.
 Ham maddeler, nihai ürünlerin bir parçasını oluşturan tarım ve orman
ürünleri, deniz ürünleri, ham petrol, bor madeni, demir gibi doğal
madenlerden oluşan işlenmemiş ürünlerdir. Ham maddelerin az sayıda
üretici ve tedarikçisi vardır. Üreticilerin temel faaliyeti ürünlerin dağıtımını
gerçekleştirmektir. Ham maddelerde ürün fiyatı en önemli rekabet
unsurudur.
 Tamamlayıcı parça ve malzemeler, nihai ürünlerin parçasını oluşturan
elektrik motorları, elektronik parçalar, yarı iletkenler gibi işlenmiş
ürünlerdir. Bu tür endüstriyel ürünlerde yüksek hacimli satın alma
gerçekleşir ve alıcı-satıcı arasında uzun süreli anlaşmalar imzalanır.

201
Tedarikçiler arasında yoğun rekabet yaşanır ve alıcılara yüksek

standartlarda hizmet sunulur. Bu tür ürünlerin standart özelliğe sahip
olanlarında internet aracılığıyla da satış yapılır.
Örnek
•Bir sanayi işletmesinin kombi üretiminde kullandığı
elektronik kart , sirkülasyon pompası ve genleşme tankı
gibi parçalar tamamalayıcı malzemelerdir.
 Donatım malları, nihai ürünlerin üretiminde kullanılan ancak bu ürünlerin

bir parçası olmayan satın alınması için büyük sermaye gerektiren üretim
makineleri, ağır iş makineleri, nakliye araçları gibi ürünlerdir. Donatım
malları işletmeciler tarafından uzun süreli kullanılabilen ve nihai ürünlerin
birçok parçasının üretiminde kullanılan ürünlerdir. Donatım mallarının
fiyatları yüksek olduğu için satın alma kararına işletmenin finansman
birimi de katılır. Bu tür ürünlerin satışında kişisel satış yöntemi tercih edilir
ve alıcılarla doğrudan görüşme yapılır. Üreticiler, bu tür ürünlerin
işletmenin üretim faaliyetlerini sürdürmesinde oldukça önemli bir rol
üstlenmelerinden dolayı bakım-tamir ve sistem tasarım hizmetlerini
vermek durumundadırlar.
 Ekipmanlar, nihai ürünlerin üretilmesine yardımcı olan el aletleri, çekiç,
tornavida, ölçüm aletleri gibi tamamlanmış ürünlerdir. Bu ürünler
standartlaştırılmış ve donatım mallarına göre daha az dayanıklıdırlar. Satın
alınma sıklığı yüksek olan ekipmanların satın alma karar süreci çok
Endüstriyel pazarlar; karmaşık değildir. Üreticiler hedef pazarlara ulaşmak için aracıları tercih
pazar, ürün, hizmet, ederler.
kanal, tutundurma fiyat
 İşletme malzemeleri, bakım, tamir ve işletme faaliyetlerinin devam
özellikleri ve alıcı
davranışları yönü ile etmesine yardımcı olan büro malzemeleri, onarım parçaları ve temizlik
tüketici pazarlarından gereçleri gibi tamamlanmış ürünlerdir. Bu ürünler tüketici pazarındaki
farklı özelliklere sahiptir. kolayda ürünlere benzerler. Standartlaştırılmış olan işletme malzemeleri,
kısa sürede satın alınır ve kullanılırlar. Üreticiler, bu ürünlerin dağıtımında
yaygın dağıtım politikası uygular ve aracılardan yoğun bir şekilde
yararlanırlar.
 Endüstriyel hizmetler, işletme faaliyetlerinin sürmesine yardımcı olan özel
uzmanlık gerektiren hukuk, reklam gibi konuları kapsayan faaliyetlerdir.
Endüstriyel hizmetlerde uzun dönemli müşteri ilişkileri görülür. Hizmet
kalitesinde tedarikçinin ünü, tecrübesi ve nitelikleri belirleyicidir. Satın
alma kararı genellikle üst yönetim tarafından alınır.

202
ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLER VE ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN

ÖZELLİKLERİ
Endüstriyel pazar üyeleri tüketicilerden farklı amaç ve beklentiler ile mal ve
hizmet satın aldıklarından tüketici pazarlarından ayırıcı özelliklere sahiptirler.
Aşağıdaki tabloda tüketici pazarları ile endüstriyel pazarlar arasındaki farklılıklar
gösterilmektedir.
Tablo 10.1. Endüstriyel Pazar İle Tüketici Pazarı Arasındaki Farklılıklar (Havaldar,
2005).
Farklılıklar Endüstriyel Pazarlar Tüketici Pazarları
Endüstriyel alıcılar 1. Pazar Özellikleri Bölgesel toplanma Coğrafi olarak dağılmış

genellikle organize Az sayıda alıcı Alıcı sayısı çok fazla
sanayi bölgeleri,
toptancılar sitesi gibi 2. Ürün Özellikleri Teknik olarak karmaşık Standart ürünler
alanlarda faaliyet Alıcıya uyarlanmış
gösterirler.
3. Hizmet Özellikleri Servis, teslimat ve Servis, teslimat ve
bulunabilirlik son derece bulunabilirlik biraz önemli
önemli
4. Alıcı Davranışı Alıcı ve satıcı firmalar çeşitli Aile üyelerinin katılımı
fonksiyonel alanları içerir Satın alma kararlarında
Satın alma kararları temel sosyal/psikolojik
olarak rasyonel ve ihtiyaçlar baskın
performans esaslarına Daha az teknik uzmanlık
dayanır
Kişisel olmayan ilişkiler
Teknik uzmanlık
Alıcı ve atıcı arasında
durağan kişisel ilişkiler
5. Kanal Özellikleri Daha doğrudan Dolaylı
Daha az aracı Daha çok sayıda aracı
6. Tutundurma Kişisel satış Reklam

Özellikleri
7. Fiyat Özellikleri Rekabetçi fiyat teklifleri Liste fiyatı veya

Müzakere edilen fiyat maksimum düzeyde
perakende fiyatları
Standart ürünlerde liste
fiyatları
Nihai tüketiciler pazarı çok geniş coğrafi alanlara yayılmıştır. Endüstriyel

pazarlarda müşterilerin sayısı, nihai tüketicilere göre azdır ve bölgesel toplanma
eğilimi vardır. Endüstriyel alıcılar genellikle organize sanayi bölgeleri, toptancılar
sitesi gibi alanlarda faaliyet gösterirler. Endüstriyel ürünler (donatım malları,
ekipmanlar vb.) teknik özellikler açısından oldukça karmaşıktırlar ve alıcıya
uyarlanırlar. Tüketici pazarındaki ürünler ise standart özellikler içerirler.

203
Endüstriyel ürünlerde satış sonrası hizmet, ürünün zamanında teslim

edilmesi ve istendiği anda bulunabilir olması devam etmesi ve müşterilerin
taleplerinin karşılanması açısından son derece önemlidir.
Endüstriyel satın alma karar sürecinde rasyonel esaslar ve ürün performansı
daha fazla önem verilen kriterlerdir. Satın alma sürecinde teknik uzmanlık ve alıcı-
satıcı arasında kişisel ilişkiler görülür. Bu nedenle endüstriyel alıcıların bilgi düzeyi
yüksektir. Üreticiler müşterilerine doğrudan ulaşır ve daha çok kişisel satış tercih
edilir. Endüstriyel ürünlerin fiyatları müzakere yöntemi ile belirlenebilir. Ürün
fiyatları en önemli rekabet aracıdır.
Endüstriyel mal ve hizmetlerin talebi, tüketim ürünlerine olan talepten
türemiştir. Diğer bir ifadeyle endüstriyel talep türetilmiş taleptir. Nihai tüketiciler
endüstriyel ürünlerin talep edilmesine neden olur. Örneğin tüketicilerin beyaz
eşya talebi, beyaz eşya üreten bir işletmenin buzdolabı soğutma sistemi talep
Endüstriyel pazarların etmesine neden olur. Endüstriyel pazarların tüketici pazarından ayrılan diğer bir
diğer ayırıcı özellikleri; özelliği talebin yapısında ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel talep fiyat değişimlerine
karşılıklı fonksiyonel
karşı daha az duyarlıdır ve daha az değişim eğilimi gösterir. Diğer bir
bağımlılık, ürün
karmaşıklığı ve alıcı- sınıflandırmaya göre endüstriyel pazarların ayırıcı özellikleri karşılıklı fonksiyonel
satıcı karşılıklı bağımlılık, ürün karmaşıklığı, alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığı ve satın alma süreci
bağımlılığıdır. karmaşıklığı şeklinde sıralanır. Endüstriyel pazarların diğer ayırıcı özellikleri;
karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün karmaşıklığı ve alıcı-satıcı karşılıklı
bağımlılığıdır.
Karşılıklı fonksiyonel bağımlılık: Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak
amacıyla kurulan işletmeler üretim, araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), finansman ve
pazarlama gibi farklı birimlerden oluşur. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin
etkinliği diğer birimlerin işlevlerini verimli bir şekilde yerine getirmesine bağlıdır.
Bu nedenle endüstriyel pazarlama, işletme stratejisi çerçevesinde diğer birimlerle
yüksek düzeyde bağımlılık ilişkisi içerisinde olmak durumundadır. İşletme birimleri
arasındaki yüksek düzeyde iş birliği ve uyum aynı zamanda işletmelerin stratejik
amaçlarına ulaşmasına da katkı sağlayacaktır.
Ürün karmaşıklığı: Endüstriyel pazarlamanın hedef kitlesi, mal ve hizmet
üretmek veya satmak amacıyla satın alımları gerçekleştiren alıcılardan oluşur. Bu
durumda işletmeler, değişik amaçlarla ürün talep eden alıcıların istek ve
ihtiyaçlarını karşılayabilmek için, farklı özelliklere sahip mal ve hizmet üretmek
durumundadırlar. Örneğin bazı müşteriler teknik özellikleri yüksek ürünler talep
ederken diğerleri sadece aracılık yapmak için satın alma davranışı gösterebilirler.
Alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığı: Endüstriyel pazarlarda, ilişkilerin tüketici
pazarından ayrılan en önemli özelliği, alıcı-satıcı arasında karşılıklı bağımlılığı
ortaya çıkaran uzun dönemli ilişkilere odaklanmasıdır. Endüstriyel pazarlarda
alıcılar ihtiyaç duydukları zaman ve miktarlarda mal ve hizmeti tedarik etmek
isterler. Alıcıların üretim süreçlerinin devamlılığı, kullandıkları araç ve gereçlerin
bakımı, siparişlerin alınması ve teslim süreleri gibi birçok konuda tedarikçileri

204
belirleyicidir. Tedarikçiler ise mal ve hizmetlerinin satışını sürekli gerçekleştirmek

isterler. Sonuç olarak üreticiler ve alıcılar karşılıklı olarak birbirlerine bağımlıdırlar.
•Buzdolabı üreten A firmasının müşteri taleplerini
Örnek
karşılayabilmesi için raf, tepsi vb., parçaları üreten
tedarikçilerine ve tedarikçinin işletme faaliyetlerininin
devamlılığını sağlaması için müşterisi olan A firmasına olan
ihtiyacı karşılıklı bağımlılıktır.
Satın alma süreci karmaşıklığı: Tüketici pazarları ile karşılaştırıldığında

endüstriyel satın alma karar sürecine katılımcı sayısı daha fazladır ve profesyonel
satın alma davranışı görülür. İşletme veya örgüt adına satın alma kararı alındığı için
sürecin katılımcıları teknik bilgiye sahip ve farklı fonksiyonları olan karar
vericilerden oluşur. Ancak karar sürecinde ekonomik ve teknolojik çevre faktörleri,
satın alma riski ve belirsizlikler, kişiler arası ilişkiler ve bireysel faktörler çok daha
belirleyicidir.
ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞLARI

Endüstriyel Satın Alma Süreci
Endüstriyel satın alma süreci, çoğu zaman bir arada gerçekleşen ve
Endüstriyel satın alma tekrarlanan sekiz aşamadan oluşur. İhtiyaçların farkına varılması ve öngörülmesi:
süreci, işletmede bir
Endüstriyel satın alma karar sürecinde ilk aşama işletmede bir problemin veya bir
problemin veya bir
gereksinimin ortaya mal veya hizmeti satın alma ile karşılanacak olan gereksinimin ortaya çıkmasıyla
çıkmasıyla başlar. başlar. Söz konusu problem veya gereksinmelerin farkına varılması işletme içi ve
işletme dışı çok sayıda faktörlere bağlı olarak gerçekleşir. Endüstriyel satın alma
. karar sürecini başlatan faktörlerin bazıları şunlardır;
 Üretim personelinin, üretim makinelerinden kaynaklanan çok sayıda
kusurlu üretimin farkına varması.
 AR-GE mühendislerinin müşteriye özel çözümler sunabilmeye imkân
sağlayan yeni ürün geliştirme sürecinde teknik problemlerle karşılaşması.
 Satın alma departmanının, işletmenin artan ihtiyaçlarını karşılamada
yetersiz kalan ve rakiplerle iş birliği eğiliminde olan bir aracıyı tespit
etmesi.
 Yönetim birimlerinin, işletmenin belirli bir malzeme, teçhizat veya mamul
üzerinde uzmanlaşma kararı alması.
 İşletmenin farklı bölümlerinde çalışan personelin yöneticilere etkinlik ve
verimlilik sağlayıcı önerilerde bulunması.
 Olağan arızalar ve periyodik değişim gerektiren malzemeler.
 Bir satış temsilcisinin işletmeye yeni bir ürün veya hizmet tanıtması veya
işletme yöneticilerine gönderilen broşürler.
 İşletme yöneticilerinin sektörleri ile ilgili fuar ve sergilere katılması.

205
 Bir araştırmada, işletme maliyetlerini azaltıcı yeni bir sistemin tanıtılması

ve yöneticilerin bu sisteme ilgi duyması.
İşletme ihtiyaçlarının etkin bir şekilde belirlenmesinde satın alıcı ve tedarikçi
arasındaki ilişkiler de etkili olur. Endüstriyel satın alma karar sürecinde ilk aşamada
tedarikçi markası, satın alma karar sürecine dâhil olan ve kararların alınmasını
etkileyen bir unsurdur. Tedarikçi markasının ünü, işletmenin farklı
departmanlarında marka adının bilinmesine ve diğer markalar arasında öngörülen
ilk marka olmasına neden olur. Karar sürecinde etkili olan diğer bir faktör tedarikçi
markanın imajıdır. Marka imajı karar sürecindeki faaliyetleri harekete geçirici
önemli bir faktör olarak kabul edilir. Güçlü olan tedarikçi markalar, işletmelerin
tedarikçi seçimlerinde neredeyse vazgeçilmez bir konuma gelir ve siparişlerin
sistematik hale gelmesini sağlar.
Genel anlamda satın alınacak mal miktarının ve özelliklerinin belirlenmesi:
İkinci aşamada, endüstriyel satın alma merkezi üyeleri, ilk aşamada tespit edilen
ihtiyacı veya problemi çözecek mal veya hizmetleri belirler. Bu aşamada genel
olarak ihtiyacın gerekliliği, genel özellikleri, ihtiyaç duyulan mal miktarı, malın
Karar merkezi satın aciliyeti vb. özellikleri tespit edilir. Satın alınma ihtiyacı ortaya çıkan teknik ürünler
alınacak ürünü için Ar-Ge departmanı, endüstriyel mühendisler, üretim ve kalite kontrol
belirlemede değer birimlerinden oluşan teknik birimler öneriler getirir. Teknik özelliği olmayan mal ve
analizi yönteminden
hizmetler için ise kullanıcılar veya satın alma birimi, geçmiş tecrübelerine
yararlanır.
dayanarak alternatif çözüm önerileri sunarlar. Karar alma merkezi üyeleri çözüm
önerileri getirebilmek için ihtiyaç duydukları bilgiyi hem işletme içi hem de işletme
dışı kaynaklardan elde ederler. Özellikle satın alma ihtiyacının ilk kez ortaya çıktığı
durumlarda karar vericiler dış kaynaklardan bilgi alma eğilimi gösterirler.
Karar merkezi üyeleri başlangıçta herhangi bir markayı direkt olarak dikkate
almadan bu aşamada satın alınacak mal ve hizmetin genel özelliklerini objektif
olarak belirlemeye çalışır. Ancak buna rağmen endüstriyel markalar, satın alma
kararını dolaylı olarak yönlendiren oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Örneğin
işletmenin hakkında çok iyi bilgiye sahip olmadığı bir ekipman satın alması
gerekebilir. Bu durumda satın alma merkezi, ürünü tanıma aşamasından önce
pazarda var olan ve farkına vardığı markalara planlı bir şekilde yönelebilir. Satın
alınacak mal miktarının ve özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi: Bu aşamada
ürünün teknik özellikleri detaylı bir şekilde belirlenir. Karar merkezi satın alınacak
ürünü belirlemede değer analizi yönteminden yararlanır. İlk kez 1940’lı yıllarda
kullanılmaya başlanan değer analizi tekniği, işletmelerde, yönetim biliminde ve
araştırma faaliyetlerinde problem çözüm metodu olarak kullanılan sistematik bir
yöntemdir. Bu yöntemde işletmenin satın alma seçenekleri arasında yer alan iş
süreçlerinin, üretim malzemelerinin ve teçhizatların maliyeti, fonksiyonları ve
faydaları karşılaştırmalı olarak analiz edilir. Değer analizi, maliyetleri azaltmak,
ürün dizaynı geliştirmek, satın alma maliyetlerini azaltmak gibi farklı amaçlarla
kullanılır. Değer mühendisliği de denilen bu analiz; var olan ürünleri geliştirmek,
yeni ürünler ortaya koymak, karmaşık çevresel problemlerin planlarını yapmak,
faaliyet analizi yapmak, kalite ve güvenilirlik sistemlerini iyileştirmek, gereksiz

206
maliyetlerden kaçınmak, riski azaltmak ve işletme başarısını artırmak amacıyla

kullanılan, fonksiyon, ürün, süreç, hizmet ve sistem odaklı bir tekniktir. Bu teknikte
satın alınmak istenilen ürünün işletmenin ihtiyaçları için en uygun ürün olup
olmadığı ve alınıp alınmaması konusunda karar verilir. Bu amaçla bir mühendislik
ekibi oluşturulur ve ekip optimal ürün özelliklerini belirler.
İhtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi
sürecinde ürünlerin teknik özelliklerinin yanında lojistik kriterleri, ödeme şartları,
Örnek
•Üretim hattını modernize etmek isteyen mobilya üretimi

yapan bir işletmenin Ağaç İşleme Makinesi furarlarına katılım
götermesi potansiyel tedarikçileri arama faaliyetidir.
bakım koşulları ve satış sonrası destek hizmetleri konuları da dikkate alınır.

Tedarikçiler, teknik özelliği fazla olan satın alma durumlarında müşterilerine
danışmanlık hizmeti vererek daha rasyonel karar almalarını sağlayabilirler.
Müşteriler ine sundukları hizmetler ile rakiplerine göre farklı rekabet avantajları
elde edebilir ve markalarının değer kazanmasını sağlayabilirler. İşletmenin var olan
ürünleri yenilemesi veya daha önce kullandığı hizmeti geliştirmesi gerektiği
durumlarda karar merkezindeki bir yönetici (örneğin üretim veya satın alma
yönetimi) ayrıntılarıyla belirlenmiş özellikler listesine göre karar verebilir. Fakat
işletme için yeni olan özel önem verilmesi gereken, karmaşık ürünlerin satın
alınmasını gerektiren durumlarda birkaç departmanın ortak karar alması gerekir.
Endüstriyel alıcılar
tedarikçi listesini Bu aşamada marka, ürün veya hizmet seçimi kararında önemli bir araçtır. Güçlü
oluştururken satıcı endüstriyel markalar, özellikler listesine göre yapılacak seçimleri değiştirme ve
işletmelerin pazarlama müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilme ve özel mal ve hizmet taleplerini
faaliyetlerinden oldukça karşılayabilme gücüne sahiptir. Potansiyel tedarikçilerin araştırılması: Bu aşamada,
etkilenirler. ihtiyaç duyulan mal veya hizmetin hangi tedarikçilerden sağlanabileceği araştırılır.
En uygun tedarik kaynağının bulunması için ticari adresleri içeren telefon
rehberleri, ticari kataloglar taranır ve internet üzerinde araştırma yapılır. Diğer
işletmelerden, meslek kuruluşlarından bilgi istenir. Ayrıca endüstriyel alıcılar,
muhtemel tedarikçileri satış temsilcilerinden, konferanslardan, tanıtım
kampanyalarından, fuarlardan, reklamlardan, kataloglardan ve bazı durumlarda
çalışanların sosyal çevrelerinden öğrenir.
İşletmelerin, iş birliği yapmalarını gerektiren günümüz rekabet koşullarında,
çok sayıda tedarikçi arasından seçim yapmak ve ihtiyaç duyulan tedarikçi veya
tedarikçileri seçmek oldukça zor bir süreçtir. Bu yüzden endüstriyel alıcılar,
işletmenin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri arzu edilen etkinlikte
karşılayamayacağı tespit edilen tedarikçileri listeden silmek ve belirtilen özelliklere
sahip olan bir veya birkaç tedarikçiyi tespit etmek durumundadır. Endüstriyel
alıcılar tedarikçi listesini oluştururken satıcı işletmelerin pazarlama
faaliyetlerinden oldukça etkilenirler. Bazı markalar, yaygın bir şekilde reklam
faaliyetlerinde bulunarak pazarda büyük ölçüde marka farkındalığının oluşmasını

207
sağlarlar. Aynı zamanda müşterilerinin beklentilerini karşılayan kaliteli ürünler

sunarak marka isminin, tedarikçi seçiminde güven kaynağı oluşturmasına ve söz
konusu markanın tedarikçi listesinde ilk sırada yer almasına neden olurlar.
Pazarda, tanınan ve ulaşılması kolay olan güçlü tedarikçi markalar, satın alıcıların
ilgi duydukları markalardır. Bu durum alıcıların daha kolay karar vermelerini sağlar.
Önerilerin alınması ve analiz edilmesi: Bu aşama, endüstriyel satın alma
karar sürecinin en hassas aşamalarından biridir. Bir önceki aşamada belirlenen
nitelikli tedarikçiler teklif vermeye davet edilir. Tedarikçilerin, uygun teklifler
listesinde yer alabilmeleri için genel olarak üretim kapasitesi, konum ve üretim
kalitesi gibi temel kriterlere sahip olması gerekir. İstenilen şartlara uygun
potansiyel tedarikçilerin bir listesi oluşturulduğunda, alıcı işletme bu tedarikçilere
ürün nitelikleri ve miktarı, teslim ve ödeme koşulları ile satış sonrası istenilen
hizmetlere ilişkin bir istek formu gönderirler. Potansiyel tedarikçilerin, alıcı
işletmenin söz konusu isteklerine getirdiği teklifler birbirlerine yakın olduğu
durumlarda tedarikçi markası seçim için önemli bir kriter olur. Tedarikçilerin
değerlendirilmesinde üretim kapasitesi ve üretim kalitesi gibi rasyonel kriterlerin
yanında, tedarikçi markasının ünü, güvenilirliği gibi rasyonel olmayan kriterler de
dikkate alınır. Önerilerin alınması aşamasında, tedarikçiler, istenilen şartlara uygun
olacak şekilde tekliflerini sunarlar.
Önerilerin değerlendirilmesi ve tedarikçinin seçimi: Standartlaştırılmış ve
basit mal ve hizmetler için tedarikçilerin sunduğu rekabetçi teklifler alıcı
işletmelerin tedarikçi seçimi için yeterli görülmektedir. Fakat bu görüş yüksek
teknolojik özelliği olan mal ve hizmetler için yeterli değildir. Geleneksel anlamda
fiyat, kalite ve dağıtım zamanı tedarikçilerin seçimini etkileyen en önemli faktörler
olarak değerlendirilmekteydi. Satın alıcı işletmeler, bu temel unsurlara ürün yaşam
süresi, siparişlerin temin süresi, teknik destek, finansal hizmetler, tedarikçinin
Sipariş programında, finansal gücü, yenilikçiliği ve dağıtımda yaşanan aksaklıklar gibi ölçülebilen somut
dağıtım, miktar, teknik faktörleri de eklemişlerdir. Ayrıca günümüzde alıcı-satıcı ilişkilerinde kalitatif
şartlar, garanti ve iade (nitel) kriterler daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Diğer bir ifadeyle
şartları gibi birçok endüstriyel alıcılar tedarikçi seçiminde firma ünü, imaj, sipariş işleme kolaylığı,
konuda kararlar alınır.
kültürel uyum gibi soyut unsurları dikkate almaktadırlar. Endüstriyel alıcıların, mal
ve hizmet satın alacakları tedarikçilerini seçerken kullandığı kriterler aşağıda
sıralanan dokuz ana başlık altında toplanabilir. Bu değişkenler; güvenilirlik,
finansal ve maliyet faktörleri, teknik kapasite, teslim ve ulaşılabilme, satın alma
uygunluğu, kalite, satış desteği, satış sonrası hizmetler ve müşteri hizmetleridir.
Bir sipariş programının belirlenmesi: Bu aşamada, seçilen tedarikçiyle
yapılan görüşmeler sonucunda, mal ve hizmet siparişi için gerekli formaliteler
hazırlanır. Bu formaliteler, dağıtım programı, miktar, mal ve hizmetle ilgili teknik
şartlar, garantiler ve iade şartları vb. konularla ilgilidir. Formalitelerin
belirlenmesinden sonra işletme mal ve hizmet satın alacağı tedarikçilere
siparişlerini verir. İşletmeler değişen şartlara göre uzun süreli ve büyük
miktarlarda sipariş verebileceği gibi periyodik dönemlerde de mal ve hizmet temin
edebilmektedir. İşletmeler, stoksuz veya en az stokla çalışma ile bazı avantajlar

208
elde edebildikleri gibi büyük miktarlarda satın almanın da bazı avantajları

olabilmektedir. Büyük miktarlarda mal ve hizmet almak işletmelere fiyat indirimi
ve hizmet avantajları kazandırır. İşletmenin gelecek dönemlerdeki fiyat artışları,
stoksuz çalışma vb. konularda karşılaşabileceği riskleri azaltır. Sipariş programında,
dağıtım, miktar, teknik şartlar, garanti ve iade şartları gibi birçok konuda kararlar
alınır.
Performansın değerlendirilmesi: Endüstriyel satın alma karar sürecinin son
aşamasında mal ve hizmet temin edilen tedarikçinin performansı değerlendirilir.
Karar merkezi üyelerinin her biri sorumlu oldukları birimin ihtiyaçları
doğrultusunda belirledikleri kriterleri, tedarikçi işletmenin karşılayıp
karşılamadığını tespit ederler. Diğer bir ifadeyle tedarikçinin müşteri sorunlarını
Tedarikçinin kapasite ve
çözme vaatlerini gerçekleştirip gerçekleştiremediği kontrol edilir. Tedarikçi
performans faktörleri,
performansının değerlendirilmesinde sektörel önceliklere göre değişik faktörler
alıcı işletmenin
tedarikçiyi dikkate alınmaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde teknolojik kapasite, kalite,
değerlendirme fiyat, siparişleri karşılayabilme, problemleri çözebilme, stok programı, finansal güç,
sürecinde dikkate aldığı sipariş kolaylığı, fabrikaya yakınlık ve dağıtım performansı gibi kriterlere öncelik
ana unsurlardır. verilmektedir. Tedarikçilerin değerlendirilmesi ile ilgili diğer bir yaklaşıma göre;
tedarikçi işletmenin örgütsel kapasitesi karar analizinde girdi kriterlerini,
performans faktörleri ise çıktı kriterlerini oluşturmaktadır. Bu bakış açısıyla
tedarikçilerin yeterliliklerini tespit etmede iki önemli boyut ön plana çıkmaktadır.
Bunlar tedarikçinin kapasitesi ve performansıdır. Bu iki boyutu gösteren faktörler
Tablo 10.2'de yer almaktadır. Tedarikçinin kapasite ve performans faktörleri, alıcı
işletmenin tedarikçiyi değerlendirme sürecinde dikkate aldığı ana unsurlardır.
Tablo 10.2. Tedarikçinin Kapasite ve Performans Faktörleri (Sarkara ve Mohapatra, 2006)
Kapasite faktörleri Performans faktörleri
 Tedarikçinin operasyonel kalite sistemleri  Fiyat

 Tedarikçinin finansal kapasitesi  Ürün kalitesi
 Teknolojik/Ar-Ge kapasitesi  Dağıtım vaatlerini yerine
 Firma ünü, dürüstlüğü, güvenilirliği, imajı getirebilmesi/zaman/sürekli
 Bilgi teknolojisi standartları dağıtım
düzeyi/iletişim sistemleri  Yönetimin alıcı isteklerine
 Performans geçmişi/performans ödülleri gösterdiği duyarlılık/tutumlar
 Şikâyetleri değerlendirme süreci  Satış sonrası destekler/teknik
 Tedarikçinin tanınırlığı destek hizmeti
 Ürün hattı genişliği/istenilen ürünleri  Şikâyetlere gösterilen olumlu
karşılayabilme yeteneği tutumları
 Tedarikçinin uygunluğu/coğrafi yakınlık
 Yönetim ve örgütlenme
 Verimliliğe katkısı
 Çatışma çözüm yaklaşımı
 Üretim olanakları ve kapasitesi
 İşçi problemleri
 İşletme değeri
 İletişim kurma kolaylığı

209
Endüstriyel Satın Alma Türleri

Endüstriyel satın alma, bir örgüt tarafından ihtiyaç duyulan mal ve
hizmetlerin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve alternatif markalar ve tedarikçiler
arasında seçim yapılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Son yıllarda
küreselleşme ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak ortaya çıkan bazı unsurlar
Endüstriyel satın alma endüstriyel satın alma sürecini daha önemli hale getirmektedir. Endüstriyel alıcılar
türleri; ilk kez satın alma, rekabetin uluslararası boyutlara ulaşmasından ötürü daha fazla bilgiye ulaşma ve
gözden geçirilmiş satın bunu rekabet avantajına dönüştürme fırsatı elde etmişlerdir. Yeni üretim
alma, doğrudan tekrar
teknolojilerinin sürekli artış göstermesi ise endüstriyel alıcıların bu teknolojileri
satın alma ve sistem
satın almasıdır. kullanması ve uyarlayabilmeleri için çok fazla çaba göstermelerine neden
olmuştur. Ayrıca endüstriyel alıcıların esnek üretim süreçlerine yönelik beklentileri
tedarikçilerin üretim yöntemlerini değiştirmelerine yol açmıştır.
Endüstriyel alıcılar satın alma sürecinde birçok konuda karar almak
durumundadırlar. Bu kararların karmaşıklığı ve çokluğu satın alma türlerine bağlı
olarak değişmektedir. Endüstriyel pazarlarda satın alma türleri ilk kez satın alma,
gözden geçirilmiş satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın alma
olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır.
İlk kez satın alma: İlk kez satın alma kararı, endüstriyel alıcının daha önce
satın almadığı mal ve hizmetleri satın alma sürecidir. İlk kez gerçekleştiği için
endüstriyel alıcıların bilgi ihtiyaçları çok fazladır. Bu süreçte alıcılar, alternatif
tedarikçileri araştırmak ve problemlerini çözecek alternatif yolları bulmak
durumundadırlar. Örgütsel alıcılar, ilk kez satın alma durumunda kapsamlı sorun
çözme olarak adlandırılan karar alma aşamasındadırlar. Karar alma sürecine
katılanlar ve karar alıcılar alternatif ürün ve tedarikçileri karşılaştırmak için ayrıntılı
belirlenmiş kriterlere sahip değildirler. Ayrıca ilk kez karşılaştıkları problemlerin
çözümleri için güçlü bir öngörüleri de bulunmamaktadır.
•Salça fabrikası kurmak isteyen bir girişimcinin üretim hattını

Örnek
oluşturmak için ihtiyaç duyduğu ham madde yıkama, parçalama,

ısıtma vb., makineleri satın alması ilk kez satın almadır.
İlk kez satın alma sürecinde endüstriyel alıcılar, ürün özelliklerini, fiyat
limitlerini, dağıtım şartları ve zamanını, hizmet şartlarını, ödeme şartlarını, sipariş
miktarını, alternatif tedarikçileri ve son olarak tedarikçilerden birini ya da birkaçını
tespit etmek durumundadır. Bu kararların alınmasında, karar sürecinin katılımcıları
farklı etkilerde bulunur. Endüstriyel satıcılar bu katılımcıları satış güçlerini
kullanarak etkilemeye çalışır. Endüstriyel markanın vaatleri ve üretici işletmenin
marka adının bilinmesi müşterilerde güven oluşturarak markaya yönelme
istekliliğini artırır.

210
Gözden geçirilmiş satın alma: Endüstriyel satın alıcı ürün özellikleri, fiyat,
dağıtım ve diğer koşulları gözden geçirmek istediği durumlarda gözden geçirilmiş
satın alma türü ortaya çıkar. Endüstriyel alıcı genel anlamda mevcut durumdan
memnundur. Fakat yine de alternatif çözümleri değerlendirmenin ve ilave bilgi
almanın faydalı olacağına inanır ve tekrar faklı tedarikçileri araştırır. Gözden
geçirilmiş satın alma bazı yönleriyle ilk kez satın almayla benzerlik göstermektedir.
Gözden geçirilmiş satın almada mal veya hizmet daha önce satın alındığı için satın
alıcı daha çok farklı tedarikçilerin ve onların teklifleri hakkında bilgilendirilmeye
Doğrudan tekrar satın
alma endüstriyel ihtiyaç duymaktadır.
alıcının tedarikçiye Endüstriyel satın alıcının mevcut durumu yeniden gözden geçirmesine
güven duymasının bir
neden olan bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler içsel ve dışsal olmak üzere
sonucudur.
ikiye ayrılır. İçsel faktörler, kalitenin arttırılması veya maliyetlerin azaltılması gibi
unsurlardan oluşur. Dışsal faktörler ise, endüstriyel pazarlamacıların, maliyet,
kalite veya hizmet geliştirme gibi konularda önerilerini kapsamaktadır. Bu
faktörlerin ve mevcut tedarikçinin performansının yetersiz olmasından
kaynaklanan memnuniyetsizliğin etkisi altında kalan endüstriyel alıcı, alternatifleri
değerlendirme arayışına girer. Bunun sonucunda ise gözden geçirilmiş satın alma
davranışı ortaya çıkar.
Doğrudan tekrar satın alma: Doğrudan tekrar satın alma, endüstriyel satın
almada en sık görülen satın alma yöntemidir. Bu satın alma durumunda geçmişte
satın alınmış benzer ürünler, düzenli bir tedarikçiye alışılmış olarak yeniden sipariş
edilir. Rutin satın alma olarak da adlandırılan doğrudan tekrar satın almada ürün
fiyatı, dağıtım zamanı ve ödeme koşulları gibi tedarikçi değerlendirme
kriterlerinde bir değişiklik yapılmaz. Bu satın alma sürecinde risk düzeyi ve bilgi
ihtiyacı oldukça azdır.
Satın alma bölümünün karar sürecine katılması minimum düzeyde
gerçekleşir. Genellikle, mevcut tedarikçinin performansından memnun olunduğu
sürece yeni tedarikçi arayışına girilmez. Doğrudan tekrar satın alma, endüstriyel
alıcının tedarikçiye güven duymasının bir sonucudur.
Alıcının satıcıya duyduğu güven ilişkilerinin uzun dönemli olmasını sağlar. Bu
sayede endüstriyel alıcılar doğrudan tekrar satın alma ile işlem maliyetlerini
azaltmaktadırlar. İşlem maliyetleri, her iki tarafın memnun olduğu bir anlaşmayı
sağlama, anlaşmayı beklenmedik risklere uyarlama ve anlaşma koşullarını
güçlendirme maliyetlerini içerir.

211
Endüstriyel satın alma türleri farklı özellikler içerir. Aşağıdaki tabloda bu

özellikler gösterilmektedir.
Tablo 10.3. Satın alma türlerinin ayırıcı özellikleri (Peter ve Donnelly, 2009:58; Robinson
vd., 1967)
Tedarikçilerin sayısı
Değerlendirmenin
Problemin yeniliği
Yeni Alternatifleri
Satın alma türleri
Zaman dilimi
Karmaşıklığı
Satın Alma
Sürecinin
İhtiyacı
Önemi
Bilgi
İlk Kez Satın
Yüksek Uzun Çok Yüksek Fazla Önemli
Alma
Gözden
Orta Orta Az Orta Orta Az
Geçirilmiş
önemli
Satın Alma
Doğrudan
Az Kısa Tek Düşük Az Önemsi
Tekrar Satın
z
Alma
Sistem satın alma: Birçok alıcı, tek tek ayrıntı ile uğraşacağı yerde, bir ürün
veya hizmetler demetini tercih eder. Bu yönteme sistem satın alma veya sistem
satış denilmektedir. Sistem satın alma da, endüstriyel alıcılar sadece işletme
problemlerini çözen bütünleşik çözüm önerilerini satın almazlar. Aynı zamanda
iletişim sistemleri veya laboratuvar gibi uzun vadeli fayda beklentilerini de
karşılayan bir yöntem ve sistem satın alırlar.
Sistem satıcılar, envanter kontrolü, üretim kontrol sistemleri, üretim
tezgahları, bilgi teknolojileri ve iletişim ağları gibi sistemin parçalarını oluşturan,
müşterilerinin tüm operasyonel faaliyetleri için alternatif çözümler sunarlar. Her
bir sistem için ayrı ayrı ürün ve hizmetleri kapsayan öneriler teklif ederler. Bu
teklifler, fiziksel ürünler için donanım veya ürün parçaları olabileceği gibi bilgi veya
Sistem satın almada,
birçok alıcı, tek tek müşteri problemlerini çözecek işletme faaliyetlerinin dizayn edilmesi,
ayrıntı ile uğraşacağı oluşturulması, işletilmesi ve kontrol edilmesi gibi konularda da olabilmektedir.
yerde, bir ürün veya
hizmetler demetini Endüstriyel Satın Alma Merkezi ve Rol Tanımları
tercih eder. Endüstriyel satın almada karar verme birimi, verdikleri kararlarla başarılı
olacaklarını ümit eden ortak amaç ve hedefler ile karardan ortaya çıkan riskleri
paylaşan bir grup insandan oluşur. İşletmelerde veya diğer gruplar içinde formel
veya informel biçimde var olan ve bunların faaliyetlerini sürdürmesini sağlayacak
olan tüm ürünlerin satın alınmasına ilişkin kararları veren bu birimlere satın alma
merkezi adı verilir. Karar alma birimi olarak da adlandırılan satın alma merkezi
diğer bir ifadeyle ortak amaçlar çerçevesinde bir araya gelen ve satın alma kararı
sonucunda oluşabilecek riskleri paylaşan ve bu riskleri en alt düzeye indirmeye
çalışan kişi ve gruplardan oluşur.

212
Endüstriyel satın alma merkezinde alınan kararlar iki aşamadan oluşur. İlk
aşamada grup üyeleri satın alınacak mal ve hizmetle ilgili bireysel tercihlerini
oluştururlar. Kişisel tercihlerini oluştururken sorumlu oldukları bölümün
ihtiyaçlarını ve beklentilerini dikkate alırlar. İkinci aşamada ise grup üyeleri ortak
karar alınmasına katkı sağlayan bireysel tercihlerini ileri sürerler. Satın alma
merkezi üyeleri, bireysel önerileri değerlendirip işletmenin genel amaçlarına
ulaşmasını sağlayacak ortak bir satın alma kararı alırlar.
Satın alma merkezine katılan bireylerin birbirinden farklı kişisel amaçları ve
beklentileri olmasına karşın genel anlamda satın alma kararının işletme için önemli
olan bazı genel amaçlar bulunmaktadır. Bu amaçlar kaliteyi sağlama, rekabet
avantajı elde etme, ulaşabilir ve güvenilir tedarikçi ile çalışma ve işletme
Satın alma merkezi problemlerine yenilikçi çözümler önerebilecek tedarikçileri temin etmektedir.
üyeleri; başlatıcılar, Endüstriyel satın alıcılar bu genel hedeflere ulaşmalarına katkıda bulunacak bazı
kullanıcılar, satın alıcılar,
spesifik amaçları gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu amaçlar: Satın alma merkezi
karar vericiler,
etkileyiciler ve üyeleri; minimum maliyet, düşük stok miktarı, verimlilik ve güvenilir tedarikçiyle iş
yönlendiricilerdir. yapmak gibi amaçları gerçekleştirmek üzere satın alma kararı alırlar. Endüstriyel
mal ve hizmetlerin satın alınması, işletmelerin faaliyetlerini ve geleceğini
doğrudan etkilediğinden satın alma merkezi üyelerinin sorumluluklarının önemini
arttırmaktadır. Kendi sorumluluk alanları ve rolleri kapsamında en iyi seçimi
yapmaya çalışan satın alma merkezinde genellikle altı önemli rol vardır. Bu rolleri
gereği hareket edenler; başlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler,
etkileyiciler ve yönlendiricilerdir. Satın alma merkezi üyeleri; başlatıcılar,
kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler ve yönlendiricilerdir.
Karar sürecinin başlatıcıları, bir problemi çözmek veya sorunun ortaya
çıkmasını engellemek için bir mal veya hizmetin satın alınması gerektiğini fark
eden işletme içindeki bireylerden oluşur. Başlatıcı, ihtiyacı ilk kez fark eden ve
satın almayla çözülebilecek temel sorunu tanımlayan satın alma merkezi üyesidir.
Kullanıcılar, işletme içinde ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Bunlar,
makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler veya
telefon operatörleridir. Kullanıcılar bazen satın alma merkezine katılır ve satın
alma kararlarını etkilemeye çalışır. Satın alıcılar, işletmede satın alma görevini
yerine getiren ve bu süreci yöneten kişilerdir. Bu kişiler tedarikçileri tanımlayan ve
işletmenin yaptığı tüm satın almaları denetleyenlerdir. Karar vericiler, fiilî satın
alma kararını veren kişilerdir. Karar vericiler bir veya birkaç kişiden oluşabilir. Rutin
satın alma durumlarında satın alıcı karar verici durumunda olabilirken değeri
yüksek olan ve teknolojik özellik içeren karmaşık mallarda karar verici üst düzey
yönetici olabilir. Etkileyiciler, işletmenin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak
veya sorunlara en uygun çözüm getirecek ürün veya satıcıları tavsiye eden
kişilerdir. Bu tavsiyeleriyle karar alıcıların nihai kararlarını etkilemeye çalışırlar.
Etkileyiciler, kalite, fiyat, performans, işletme kuralları, politikaları ve süreçleri gibi
konularda getirdiği önerilerle karar sürecini etkileyebilirler. Yönlendiriciler, satın
alma sorumluları ile diğer departmanlar arasında bilgi akışını sağlayan ve kontrol
eden kişilerdir. Yönlendiriciler, tedarikçilerin satış elemanlarına ve diğer satış

213
temsilcilerine bilgi sağlar. Bununla birlikte karar alıcılara tedarikçilerle ilgili bilgileri
ulaştırır. Satış elemanlarının, satın alma merkezindeki karar alıcıların hangisi ile
görüşmesi gerektiği konusunda yönlendirme yaparlar.
Satın Alma Yöntemleri

Endüstriyel satın alma davranışı mal ve hizmetin türüne göre değişir.
Endüstriyel alıcılar genel olarak kalite, hizmet ve fiyatı en önemli ölçüt olarak
aldıkları satın almada dört yöntemden birini kullanırlar. Endüstriyel satın alma
yöntemleri; muayene ile satın alma, örnek üzerine satın alma, tarif üzerine satın
alma, pazarlıkla satın almadır.
Endüstriyel Alıcıları Etkileyen Faktörler

Bazılarına göre endüstriyel alıcıları etkileyen en önemli faktörler, rasyonel,
mantıksal ve ekonomik faktörlerdir. Diğer bir ifadeyle alıcılar en düşük fiyatı en iyi
ürünü veya en fazla hizmeti sağlayan tedarikçileri tercih ederler. Başka bir görüşe
göre ise, satın alma merkezi üyeleri kişisel güdülerle hareket eden insanlardan
oluşur. Bu durumda satın alma sürecinde rasyonel olmayan kriterler de alıcıların
davranışlarını etkiler. Satın alma merkezi üyelerinin öncelik verdiği satın alma
kriterleri hem rasyonel hem de duygusal olabilmektedir. Örneğin, mühendisler
ürünlerin gerçek performanslarına öncelik verirken, üretim birimi ürün kullanım
kolaylığı ve tedarikçinin sürekliliğine öncelik verebilmektedir. Yine finansal birim
Endüstriyel alıcıların
satın alma için ürünün ilk satın alım fiyatı önemli olurken, satın alma birimi için işlem ve
davranışlarında çevresel, değiştirme maliyetleri karar almada önemli bir kriter olabilmektedir. Endüstriyel
örgütsel, kişiler arası alıcıların satın alma davranışını etkileyen faktörler aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi
etkileşim ve kişisel dört gruba ayrılır. Bu faktörler; çevresel faktörler, örgütsel faktörler, kişiler arası
faktörler etkili etkileşim faktörleri ve kişisel faktörlerdir.
olmaktadır.
Çevresel faktörler, pazarın talep düzeyi, ekonomik durum, kredi faizleri,
teknolojinin değişim hızı, politik yasal düzenlemeler, rekabet ve sosyal sorumluluk
düzeyi gibi unsurlardan oluşur. Endüstriyel alıcılar pazardaki talep değişimlerinden
önemli ölçüde etkilenirler. Endüstriyel pazarın özeliklerinde açıklanan talebin
türetilmiş olması, satın alma kararlarında da etkili olan bir unsurdur. Örneğin
bireylerin ev talebinin artması, inşaat sektöründe kullanılan seramik, boya, tesisat
malzemesi gibi çok sayıda ürüne olan talebin artmasına neden olur. Aynı şekilde
otomobil üreten bir işletmenin satış miktarının artması, yol bilgisayarı, lastik gibi
tamamlayıcı mallara talebin artmasına yol açar.
Genel ekonomik durumun iyi olduğu pazar koşullarında işletmeler daha
fazla üretim ve pazarlamayı hedefleyen satın alma stratejileri uygulayacaklardır.
Yüksek miktarda ham madde ya da ara mamul satın alacak ve uzun vadeli yatırım
planı kararlarını uygulamaya koyacaklardır. Ekonomik durgunluk dönemlerinde ise
satın alınan mal ve hizmetlerin miktarı ve sıklığı azalacak, işletmeler finansal
kısıtlamalara gidebileceklerdir.

214
Piyasadaki kredi faizleri, alternatif yatırımların kazanç oranlarını ve

işletmenin kullanacağı finansal kaynakların çeşitliliğini etkileyecektir. Faiz
oranlarının yüksek olduğu durumlarda stoklara ayrılan fon miktarı azalacak,
işletmeler yatırım planlarını erteleyebileceklerdir. Hazine bonosu, devlet tahvili
gibi yatırım araçlarının getirisinin fazla olması endüstriyel alıcıların mal ve hizmet
taleplerinin azalmasına neden olabilecektir.
Teknolojik değişimler, rekabet üstünlüğünü ve alıcılarını rakiplerine
kaptırmak istemeyen işletmeleri mal ve hizmetlerini yenilemesine yöneltir.
İşletmeler bu değişim sürecinde hem ürünlerini geliştirmeye hem de yeni ürünler
pazara sunarak rekabetçi konumlarını devam ettirmeye alışmaktadır. Örneğin
televizyon üreticileri geniş hacimli ve düşük kalitede görüntü veren modellerini
üretimden kaldırmış ve bunun yerine daha yüksek düzeyde görüntü kalitesi sunan
üç boyutlu modeller pazara sunmuştur.
Günümüzde endüstriyel alıcıların tedarik-üretim-satış süreçlerini etkileyen
birçok yasal ve politik düzenleme bulunmaktadır. Bu düzenlemeler, işletmelerin
hangi ürünleri tedarik edeceği, nasıl üretim yapacağı ve ürünlerini müşterilerine
sunarken nelere dikkat edeceği konusunda sınırlandırmalar getirmektedir.
Teknolojik değişimler, Örneğin gıda ürünlerinin içeriğinde hangi katlı maddelerinin olacağı konusunda
rekabet üstünlüğünü ve sağlık bakanlığının getirdiği düzenlemeler, çevre bakanlığının çevre kirliğini
alıcılarını rakiplerine
önleyici üretim kısıtlamaları (baca filtreleri, arıtma tesisleri vb.) ve Adalet
kaptırmak istemeyen
işletmeleri mal ve Bakanlığı’nın tüketiciyi koruma amaçlı getirdiği yasal düzenlemeler işletmelerin
hizmetlerini kararlarında etkili olmaktadır.
yenilemesine yöneltir. Rekabet, işletmelerin en uygun fiyatlı ürün sunan, güvenilir tedarikçileri
tespit etmesini etkileyen önemli bir unsurdur. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda
maliyetlerin azaltılmasına imkân veren tedarikçinin seçilmesi işletmelerin satış
miktarları ile doğrudan ilişkilidir. Bazı durumlarda ise rekabetin yoğunluğu
işletmelerin faaliyet alanlarını tamamen değiştirmelerine ya da
çeşitlendirmelerine neden olmaktadır. Endüstriyel alıcıların satın alma
davranışlarında çevresel, örgütsel, kişiler arası etkileşim ve kişisel faktörler etkili
olmaktadır.
Küresel ısınma, doğal kaynakların azalması ve üretim faaliyetlerinde çevreyi
kirleten yakıtların kullanılması gibi sorunlar toplumun her kesiminin ilgilenmesi
gereken bir konu hâline gelmiştir. Bu yüzden işletmeler, üretim süreçlerinde, geri
dönüşüm sistemi ile elde edilen ambalaj malzemelerini kullanmak, çevreye daha
az zarar veren enerji kaynaklarını çeşitlendirmek gibi uygulamalarla sosyal
sorumluluk düzeylerini artırmayı tercih edebilmektedirler.
Örgütsel faktörler, işletmelerin amaçları, politikaları, süreçleri ve sistemleri
ile ilgilidir. Endüstriyel ürünlerin satın alımında görevli kişi ya da kişilerin
işletmenin amaçlarını, politikalarını satın alma sürecine ilişkin gerekli düzenleme
ve kuralları yakından bilmesi ve buna göre hareket etmesi gerekir. Bazı
işletmelerde satın alma için ayrı bir satın alma bölümü kurulur. Bu bölümlerin
olduğu işletmelerde, satın alma süreci bu bölüm tarafından gerçekleştirilir. Bazı

215
işletmelerde ise bir komite ya da bu amaçla görevlendirilmiş bir kişi tarafından

yapılır.
İşletmeler, mal ve hizmet tedarik edecekleri işletmelerin performanslarını
tam olarak tespit etmek amacıyla bir yıl süreli sözleşme imzalayabilirler. Bu süreç
sonucunda uzun vadeli sözleşmeler yapılır ve değişen koşullara göre sözleşmeler
yenilenir. Bazı işletmeler tek bir kaynaktan satın alma yapmayı politika olarak
Kişiler arası etkileşim belirlerken, bazıları ise birkaç tedarikçiden ürün sağlamayı politika olarak
faktörleri, satın alma belirleyebilirler.
davranışını etkileyen
diğer unsurlardır. Kişiler arası etkileşim faktörleri, satın alma davranışını etkileyen diğer
unsurlardır. Satın alma karar merkezi üyeleri otorite, empati yeteneği, statü,
iletişim kurma ve ikna gücü bakımından farklı özellikleri olan bireylerden oluşur.
Satın alma kararına katılan bireylerin sayısının fazla olması durumunda, satın alma
kararının alınmasında bireylerin bu özellikleri belirleyici olabilir. Örneğin işletme
için stratejik önem taşıyan bir donatım malının alımında otorite ve statü
bakımından güçlü olan yönetici diğer üyelerin kararlarını etkileyebilir.
Kişisel faktörler, satın alma merkezi üyelerinin pozisyonları, yaş, eğitim, gelir
ve risk alma düzeyleri gibi özelliklerdir. Eğitim seviyesi yüksek olan karar merkezi
üyesi tedarikçinin belirlenmesinde daha detaylı analizler yapabilir. Tecrübeli olan
karar merkezi üyesi kişisel deneyimlerine dayanarak tedarikçi tercihini yapabilir.
• Endüstriyel Pazar türlerini oluşturan her bir pazar için beşer

Bireysel Etkinlik
tane işletme veya kurum adı araştırınız. Bu işletmelerin

satın alma karar süreçlerini inceleyiniz.

216
•Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve

hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Pazarlama sisteminde tüketicilerden
başka alıcıların yer almasından dolayı bu alıcıları tanımlamada “endüstriyel”
veya “örgütsel” pazar kavramları kullanılır.
•Örgütsel veya endüstriyel satın alma, örgütlerin gereksinim duyduğu mal ve
hizmetleri, söz konusu mal ve hizmetlerin marka ve tedarik kaynaklarını
belirleyip aralarından seçim yapma sürecidir.
•Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve
hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Bu müşteriler, işletmeler, resmi
kurumlar, eğitim kurumları, hastaneler, toptancılar, perakendeciler ve diğer
Özet
resmî örgütlerden oluşur. Endüstriyel pazar üyeleri, mal ve hizmet üretmek,

kâr elde etmek, maliyetleri azaltmak vb. birçok amaç doğrultusunda satın
alımlarını gerçekleştirir.
•Endüstriyel pazarlar ürün özellikleri ve satın alma amaçlarına göre alt
bölümlere ayrılır. Endüstriyel ürün niteliğine göre pazarlar; ham maddeler
pazarı, yarı bitmiş ürün pazarı, işletme gereçleri pazarı, toptan eşya pazarı
gibi alt pazar türlerine bölünür. Endüstriyel pazar türleri satın alma
amaçlarına göre ise üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet
pazarı ve kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı olmak üzere beş farklı gruba
ayrılır. Endüstriyel pazar ile tüketici pazarı arasındaki fark ise bu noktalarda
ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel pazarlarda müşteriler işletmeler, kamu
birimleri ve kâr amacı olmayan kurumlardan oluşurken, tüketici pazarında ise
müşteriler kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alımlarını
gerçekleştiren bireylerden oluşur.
•Endüstriyel pazarların ayırıcı özellikleri karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün
karmaşıklığı, alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığı ve satın alma süreci karmaşıklığı
şeklinde sıralanır
•Endüstriyel pazarlarda satın alma türleri ilk kez satın alma, gözden geçirilmiş
satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın alma olmak üzere dört
gruba ayrılmaktadır. İlke kez satın almada endüstriyel alıcıların bilgi ihtiyaçları
çok fazladır. Bu süreçte alıcılar, alternatif tedarikçileri araştırmak ve
problemlerini çözecek alternatif yolları bulmak durumundadırlar. Doğrudan
tekrar satın almada alıcının bilgi ihtiyacı azalır.
•Endüstriyel satın alma karar süreci karışık ve birden fazla kişinin katıldığı bir
süreçtir. Bu süreçte ihtiyaç duyulan mal ve hizmetler belirlenip en uygun
tedarikçi seçilir ve son aşamada ürün performansı değerlendirilir. Satın alma
kararını veren endüstriyel alıcıları etkileyen en önemli faktörler ise rasyonel,
mantıksal ve ekonomik faktörlerdir. Ancak, satın alma merkezi üyeleri kişisel
güdülerle hareket eden insanlardan oluşur. Bu durumda satın alma sürecinde
rasyonel olmayan kriterler de alıcıların davranışlarını etkiler.
•Endüstriyel satın alma merkezinde genellikle altı önemli rol vardır. Bu rolleri
gereği hareket edenler; başlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler,
etkileyiciler ve yönlendiricilerdir. Satın alma merkezi üyeleri; başlatıcılar,
kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler ve yönlendiricilerdir.
•Endüstriyel alıcıların satın alma davranışını etkileyen çevresel faktörler;
örgütsel faktörler, kişiler arası etkileşim faktörleri ve kişisel faktörlerdir.

217
1. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel pazar türleri arasında yer almaz?
a) Aracılar pazarı
b) Üreticiler pazarı
c) Devlet pazarı
d) Tüketiciler pazarı
e) Kurumsal pazarı
2. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel ürün sınıflandırması arasında yer

almaz?
a) Beğenmeli mallar
b) Hammaddeler
c) Donatım malları
d) Endüstriyel hizmetler
e) Tamamlayıcı parça ve malzemeler
3. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel pazarların özellikleri arasında yer

almaz?
a) Az sayıda alıcı vardır
b) Coğrafi olarak dağınıktırlar
c) Kişisel satış daha çok tercih edilir
d) Aracı sayısı azdır
e) Türetilmiş talep görülür
4. Aşağıdakilerden hangisi satın alma merkezi üyesi değildir?

a) Başlatıcılar
b) Etkileyiciler
c) Kullanıcılar
d) Satın alıcılar
e) Taşıyıcılar
5. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel satın alma yöntemleri arasında yer

almaz?
a) Muayene ile satın alma
b) Örnek üzerine satın alma
c) Rutin satın alma
d) Tarif üzerine satın alma
e) Pazarlıkla satın alma

218
6. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel alıcıları etkileyen çevresel faktörler

arasında yer almaz?
a) Ekonomik durum
b) Eğitim
c) Rekabet
d) Yasal düzenlemeler
e) Teknolojinin değişim hızı
7. Aşağıdakilerden hangisi doğrudan satın alma durumunda geçerli değildir?

a) Risk düzeyi azdır
b) Yeni tedarikçi arayışına girilmez
c) Satıcıya güven duyulur
d) İşlem maliyeti azdır
e) Ürün hakkında bilgi düzeyi oldukça azdır
8. Aşağıdaki hangi satın alma türünde alıcıların bilgi ihtiyacı fazladır?

a) Sistem satın alma
b) Gözden geçirilmiş satın alma
c) Doğrudan satın alma
d) İlk kez satın alma
e) Sınırlı satın alma
9. Aşağıdakilerden hangisi tedarikçilerin performans faktörleri arasında yer

almaz?
a) Ürün kalitesi
b) Satış sonrası destek hizmetleri
c) Finansal kapasitesi
d) Fiyat
e) Dağıtım vaatlerini yerine getirmesi
10. Aşağıdaki satın alma süreçlerinin hangisinde işletmede bir problemin veya
gereksinimin farkına varılır?
a) Önerilerin alınması ve analiz edilmesi
b) Sipariş programının belirlenmesi
c) Tedarikçilerin seçimi
d) İhtiyaçların farkına varılması ve öngörülmesi
e) Satın alınacak mal ve hizmet miktarının özelliklerinin belirlenmesi
Cevap Anahtarı
1.d, 2.a, 3.b, 4.e, 5.c, 6.b, 7.e, 8.d, 9.c, 10.d

219
Aissaoui, N., Haouari, M., & Hassini, E. (2007). “Supplier Selection and Order Lot
Sizing Modeling: A Review”. Computers & Operations Research, 34(12),
3516-3540.
Anderson, J.C.,Narus, J.A. (2004). Business Market Management: Understanding,
Creating, and Delivering Value. Prentice Hall.
Balta, N. F. (2006). Endüstriyel Pazarlama, Örgütsel Pazarlamanın Tüketim
Ürünleri Pazarlamasından Farklı Yönleri. Nobel Yayınları.
Bendixen, M., Bukasa, K. A., & Abratt, R. (2004).”Brand Equity in the Business-To-
Business Market”. Industrial Marketing Management, 33(5), 371-380.
Coughlan, A.T., Anderson, E., Stren, L. W. & Enansary, A.I. (2006). Marketing
Channels. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Dwyer, F. R., & Tanner, J. F. (2002).Business Marketing: Connecting Strategy,
Relationships, and Learning. New York: McGraw-Hill.
Eroğlu, A. H. (2005). Endüstriyel İşletmelerde Dağıtım Kanalları Seçimi ve Dizaynı.
Asil Yayın Dağıtım.
Havaldar, K. K. (2005). Industrial Marketing: Text and Cases. Tata McGraw-Hill
Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management.(12. Baskı). New Jersey,
Amerika Birleşik Devletleri: Pearson Education.
Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Springer Science &
Business Media.
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2005). Principles of marketing.
Harlow. Financial Times Prentice Hall.
Malaval, P., & Bénaroya, C. (2001). Strategy and Management of Industrial
Brands: Business To Business Products and Services. Springer Science &
Business Media.
Michel, D., Naudė, P. Salle, R. & Valla, J-P. (2003). Business-to-Business Marketing,
Strategies and Implementation. New York: Palgrave Macmillian.
Morris, M. H., Pitt, L. F., & Honeycutt, E. D. (2001).Business-To-Business
Marketing: A Strategic Approach. Sage.
Mullins, J. W.,Jr. O. C. Walker, Jr. H. & W. Boyd.(2008). Marketing Management, A
Strategic Decision-Making Approach. McGraw-HillIrwin, New York.
Özdemir, Ş. (2006).Endüstriyel Ürün Pazarlaması. Ankara: SeçkinYayıncılık, San, ve
Tic. A.Ş.

220
Peter, J. P., & Donnelly, J. H. (2004). Marketing Management: Knowledge and

Skills. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
Pooler, V. H., Pooler, D. J., & Farney, S. D. (2007). Global Purchasing And Supply
Management: Fulfill The Vision. Springer Science & Business Media.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967).Industrial Buying And Creative
Marketing. Allyn and Bacon.
Sarkar, A., & Mohapatra, P. K. (2006). “Evaluation of Supplier Capability and
Performance: A Method For Supply Base Reduction”. Journal of Purchasing
and Supply Management, 12(3), 148-163.
Soykan, Y. (2008). Endüstriyel Satın Alma Kararlarında Konjoint Analizi ve Türkiye
Kömür İşletmeleri Garp Linyitleri İşletmesi Müessesinde Ekskavatör Satın
Alım Kararında Uygulanması (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Kütahya:
Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Talluri, S., & Narasimhan, R. (2003). “Vendor Evaluation With Performance
Variability: A Max–Min Approach”. European journal of operational
research, 146(3), 543-552.
Tek, Ö. B., &Özgül, E. (2005).Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel
Yaklaşım. İzmir: Birleşik Matbaacılık, 577.
Ulkuniemi, P., & Pekkarinen, S. (2005). “Managing Competitive Software
Component Supplier Relationships”. Journal of Purchasing and Supply
Management, 11(2-3), 97-106.
Webster, F. E., & Keller, K. L. (2004). “A Roadmap for Branding in Industrial
Markets”. Journal of Brand Management, 11(5), 388-402.
Yükselen, C. (2010). Pazarlama İlkeler-Yönetim Örnek Olaylar, 6.Baskı. Ankara:

221
REKABET ANALİZİ
• Rakiplerin Analizi
İÇİNDEKİLER
• Rakiplerin stratejilerinin
belirlenmesi
• Rakiplerin hedeflerinin PAZARLAMA İLKELERİ
belirlenmesi Prof. Dr. Aysel
• Rakiplerin güçlü ve zayıf
yönlerinin belirlenmesi ERCİŞ
• Rakiplerin tepkilerinin
belirlenmesi

• Pazarda rekabetin önemini
HEDEFLER
kavrayabilecek,
• Rakiplerin nasıl belirlendiğini
öğrenebilecek,
• Rakiplerin stratejilerinin nasıl
izlendiğini değerlendirebilecek,
• Rakiplerin hedeflerini
belirlemenin önemini
anlayabilecek,
• Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini
belirlemenin firmaya
avantajlarını kavrayabilecek,
• Rakiplerin rekabet karşı koyma
ÜNİTE
şekillerini öğrenebileceksiniz.
11
Rekabet Analizi
Rakiplerin
Belirlenmesi
Rakip Stratejilerinin
Belirlenmesi
Rakiplerin
Hedeflerinin
Belirlenmesi
RAKİPLERİN ANALİZİ
Rakiplerin Güçlü ve
Zayıf Yönlerinin
Belirlenmesi
Rakiplerin Tepkilerinin Güçlü yada Zayıf

Belirlenmesi Rakipler
Tepki Verilecek veya

Yakın yada Uzak
Kaçınılacak Rakiplerin
Rakipler
Belirlenmesi
İyi yada Kötü Rakipler
223
Rekabet Analizi
GİRİŞ
Rekabet; firmaların pazardan daha fazla müşteri, daha büyük pazar payı,
daha fazla etkinlik ve daha fazla kâr sağlamak amacıyla yaptıkları mücadeledir.
Rakipleri analiz etmenin temel sebebi pazara girmeden önce ürün ya da
hizmetinizin geliştirilme yolunun belirlenmesi, pazara girdikten sonra ise herhangi
bir yeni durum için eylem planı yaparak uygulamaya geçilmesi için hazır olmaktır.
Rekabet analizinde rakiplerinizin mevcut durumunu analiz eder, yeni oluşabilecek
durumlara karşı yapacakları eylemleri tahmin etmeye çalışırsınız. Bu analizleri
yapmak pazarda hem elinizi güçlendirir hem de her duruma karşı hazır olmanızı
sağlar. Bu bağlamda rekabet yarışını kazanabilmek için rakipleri iyi tanımak ve
bilmek gerekmektedir. Çünkü tanımadığın rakibine karşı strateji geliştiremezsin.
Sektörünüzdeki rakipleri iyi tanımanızı ve şirketinizin bu rakipler karşısındaki
durumunu görmenizi sağlayan rekabet analizi, aynı zamanda rakiplerinizin
zayıflıklarını anlamanızı da sağlar. Böylece pazar içerisinde rakiplerinize nasıl karşı
koyacağınızı bilir ve her duruma karşı daha hazırlıklı olursunuz. Buna ilaveten
rakiplerin hedeflerinin ne olduğunun da belirlenmesi gerekmektedir. Rakiplerin
güçlü ve zayıf yönleri önem taşır. Rakip iyi bir isim ve imaja sahipse güçlüdür.
Ayrıca farkındalık yaratabiliyor, etkin promosyonel programlar geliştirebiliyorsa
yeteneklidir denilebilir. Buna ilaveten rakiplerin rekabet tarzları da karşı hareket
geliştirebilme bakımından önemlidir. Günümüzde önemi her geçen gün artan
rekabet konusunu irdeleyebilmek amacıyla sırasıyla, rakiplerin belirlenmesi,
hedeflerin belirlenmesi, güçlü ve zayıf yönlerin tayin edilmesi, rakip stratejilerin ve
tepkilerin belirlenmesi başlıkları altında ele alınacaktır.
RAKİPLERİN ANALİZİ
Firmaların pazar analizinde müşteriler, rakipler ve çevresel değişkenler esas
alınır. Bu üç değişken grubu birbiriyle yakın ilişki içerisindedir. Rakipler, müşteri ve
endüstrinin tanımlanmasına yardımcı olur. Müşteriler rakiplerin tanınmasını
sağlar. Endüstrinin özellikleri ise rekabetçi stratejileri belirler.Rakipleri tanımak
etkin bir pazarlama planlaması yapabilmek için gereklidir. Firma yürüttüğü
pazarlama karmasını rakipleriyle karşılaştırmalıdır. Bu şekilde rakipleri karşısında
avantaj ve dezavantajlarını tanımlayarak, başarılı rekabet stratejileri geliştirebilir.
Firmaların pazar
analizinde müşteriler, Longman sözlüğünde rekabet, avantaj sağlamak ya da başarıya ulaşmak için
rakipler ve çevresel verilen mücadele olarak tanımlanır. Ünlü iktisatçı Joseph Schumpeter ise rekabeti,
değişkenler esas
yaratıcı yıkım olarak tanımlamıştır.Firmalar açısından rekabeti değerlendirecek
alınır.
olursak, firmanın rekabet edebilme yeteneği önem kazanır. Buna “rekabet gücü”
denilmektedir. Rekabet gücü, firmanın pazara sunduğu mal ve hizmetlerin
tercihini “sürekli kılabilme” yeteneğidir. Rakipleriyle mücadele etme gücüdür.
Rakiplerle mücadeleyi etkin bir şekilde yapabilmek için araştırılması gereken
beş önemli konu vardır. Bunlar;
• Rakiplerimiz kim?
• Rakiplerimizin hedefleri nedir?
• Rakiplerimizin güçlü ve zayıf yanları nelerdir?
224
Rekabet Analizi
• Rakiplerimizin stratejileri nedir?

• Rakiplerimizin rekabete karşı koyma şekilleri nasıldır?
Rakiplerin Belirlenmesi
Rakiplerin kim olduğu firmanın bakış açısına bağlıdır. Geniş açıdan
bakıldığında pazarda herkes herkesin rakibi olabilir. Dar açıdan bakıldığında ise
aynı pazara benzer ürün ve hizmet karması ile hitap eden firmalar rakiptir. Bu iki
uç arasında bakış açısına göre değişen rakipler söz konusudur. Buna karşılık aynı
Rakiplerin kim olduğu marka bilgisayar ve programları sattıkları için rakiptirler. Yine süpermarket ve
firmanın bakış açısına departmanlı mağazalara ürün satan bütün imalatçılar, raf yeri paylaşımından
bağlıdır. dolayı rakiptirler.
•Hepsiburada.com ve Teknosa, farklı dağıtım

Örnek
sistemlerini kullandıkları için doğrudan rakip değildirler.
Aşağıdaki tabloda firmaların birbirleriyle olan rekabet nedenleri

gösterilmektedir.
Tablo 11.1. Firmaların Rekabet Nedenleri (Lehmann ve Winer, 2002)
1. Müşteri paylaşımı nedeniyle rekabet

 Müşteriler kimdir? (aynı bütçeden pay alma rekabeti)
 Ne zaman kullanırlar?
 Niçin kullanırlar? (fayda beklentisi)
2. Etkin pazarlama stratejisi geliştirme konusundaki rekabet
 Etkin reklam ve promosyon
 Medya seçimi
 Dağıtım
 Fiyat
 Orijinal/kopya stratejiler
3. Kaynaklara yönelik rekabet
 Ham maddeler
 Çalışanlar
 Finansal kaynaklar
4. Coğrafik rekabet
Müşteri paylaşımı için rekabet eden firmaların hedefi müşterilerin

bütçelerinden (gelirlerinden) daha fazla pay almaktır. Örneğin, bankalar
tüketicilerin tasarruflarının peşinde koşarken seyahat acenteleri ise tatil ve
eğlenceye daha fazla kaynak ayırmaları için uğraşırlar.
225
Rekabet Analizi
Diğer taraftan müşterinin ürünü ne zaman satın alacağı rekabet açısından

önem taşır. “Basketbol maçına mı bilet alsın yoksa kişisel gelişim seminerine mi
katılsın?” Zaman ayırma açısından bu iki etkinlik birbiriyle rekabet halindedir.
Ayrıca müşterilerin fayda beklenti alternatifleri de rekabet hâlindedir. “Kanser
tedavisinde bitkisel tedavi mi yoksa tıbbi tedavi (Kemoterapi-Radyoterapi) mi?”
Pazarlama aktiviteleriyle ilgili olarak ise firmalar, reklamlar için TV
programlarında kuşak ve program seçimi, süpermarketlerde ise raf yeri edinmek
için rekabet ederler. Birçok imalatçı daha iyi raf yeri kapmak için perakendeci
firmalarla anlaşır. Diğer yandan pazarda ham madde malzeme, iş gücü, kaynak
Müşteri paylaşımı için
rekabet eden firmaların paylaşımı, yeni coğrafik alanlara, pazarlara girme konularında da rekabet söz
hedefi müşterilerin konusudur.
bütçelerinden Pazardaki rakiplerin belirlenmesi konusundaki yanlışlıklar ya da hatalar
(gelirlerinden) daha
pazarlama planlamasında başarısızlığa yol açabilir. En önemli problem, rakiplerden
fazla pay almaktır.
kaynaklanan tehditlerin gözden kaçmasıdır. Örneğin, kurulduğu yıllarda Swiss
pahalı saat pazarına, Timex ise elektronikti ve ucuz saat pazarına hitap
etmekteydi. Dolayısıyla kuruluş yıllarında bu iki grubu temsil eden firmalar
arasında ciddi bir rekabet yoktu ve birbirlerini tehdit olarak algılamıyorlardı. Ancak
o yıllardan bu yana elektronik saat pazarı çok büyüdü ve geçen zaman her şeyi
değiştirdi. Timex güçlendi. Pazardaki değişimi tehdit olarak algılayan Swiss ürün
hattına hem elektronik saatleri (Swatch) ilave etti hem de ismini ‘Swatch’ olarak
değiştirdi. Yani zaman içerisinde yakın rakip hâline geldiler. Yine otomobil
Ürün ikame edilebilirlik
endüstrisinde çelik imalatçıları otomobilde plastik malzeme kullanımı ve bunun
derecesine göre 4 tür
rekabetten söz yarattığı tehdide yıllarca duyarsız kalmışlardır. Bugün otomobil aksamının büyük
edilebilir. Bunlar; marka çoğunluğunu plastik malzeme oluşturmaktadır. Pazarda sürdürülen rekabeti çeşitli
rekabeti, endüstri şekillerde sınıflandırmak mümkündür. Buna göre;
rekabeti, biçim rekabeti
Ürün ikame edilebilirlik derecesine göre 4 tür rekabetten söz edilebilir.
(kategori rekabeti) ve
jenerik rekabetidir. Bunlar; marka rekabeti, endüstri rekabeti, biçim rekabeti( kategori rekabeti),
jenerik rekabetidir.
Bir markanın karşı karşıya olduğu rakipleri belirlemenin yollarından ilki,
pazarda markanın fiziksel özelliklerine en yakın ürünleri göz önünde
bulundurmaktır. Yani aynı hedef kitleye hitap eden rakipleri teşhis etmektir. Buna
“marka rekabeti” denir. Marka rekabeti, aynı pazara, benzer ürün ve hizmetleri,
benzer fiyatlarla sunan firmalar arasındaki rekabettir. Ancak bu tür rekabet çok
sınırlı ve dar bir bakış açısını yansıtmaktadır. Bu bakış açısı sadece rakiplerin
sunumlarına odaklandığı için eksiktir. Geleceğe yönelik değildir.
• Ford otomobil firması, Toyota, Honda, Renault gibi orta

Örnek
segmentte yer alan firmalarla rakiptir. Ancak Mercedes

ve Hyundai aynı segmentte yer almadığı, hedef
müşterileri farklı olduğu için rakip olarak
görülmemektedir. Yine Diet Cola ile Diet Pepsi birbirlerine
rakiptir.
226
Rekabet Analizi
İkinci tip rekabet “endüstri rekabeti”dir. Burada firmanın rakipleri

endüstrideki aynı ürün ve hizmeti üreten tüm firmalardır. Ancak bu anlayışta da
rekabete kısa dönemli, dar bakış açısı söz konusudur.
Örnek
•Endüstri rekabeti; otomobil endüstrisinde, segmentine
bakılmaksızın tüm otomobil firmalarının Ford otomobil
firmasının rakibi olması, ya da tüm bilgisayar firmalarının
birbirlerinin rakibi olması gibi.
Üçüncü tip rekabet ise “ikame ürünleri arası rekabet(kategori rekabeti)”dir.

Burada firma kendisiyle benzer hizmeti sunan tüm firmalarla rakiptir. Örneğin Ford
otomobil firmasının, motosiklet, kamyon, bisiklet imalatçılarıyla rakip olması gibi.
İkame edilebilir ürün kategorilerini esas alan rekabettir. Bu grup ürünler
tüketicinin aynı ihtiyacını tatmin etmeye yöneliktir. Bu ihtiyaç yönlü bakış açısı
özellikle pazardaki fırsat ve tehditleri görme ve değerlendirme açısından
önemlidir.
Örnek
•Üçüncü tip rekabete kolalı içeceklerle portakal

suyunun rekabeti örnek olarak verilebilir.
Jenerik rekabet
kavramsal olarak faydalı Dördüncü rekabet türü “jenerik rekabet”tir. Burada bütçe için rekabet söz
ancak bu çok fazla
konusudur. Müşterinin gelirinden daha fazla pay alma rekabetidir. Jenerik rekabet
sayıdaki rakibi
belirleme ve bunların kavramsal olarak faydalı ancak bu çok fazla sayıdaki rakibi belirleme ve bunların
karşısında geliştirilecek karşısında geliştirilecek stratejileri ortaya koyma açısından çok zor bir yaklaşımdır.
stratejileri ortaya
koyma açısından çok
zor bir yaklaşımdır.
•Jenerik rekabet tipinde müşterinin 1000 TL’lik isteğe
Örnek
bağlı harcanabilir geliri varsa, harcama yapabileceği

alternatifler tatil, eğlence, tasarruf, kişisel bakım
ürünleri ise bu bakış açısında tüm bu ürün ve hizmetler
birbirinie rakip olması örnek olarak verilebilir.
Bir başka sınıflandırma, firmanın rakiplerinin endüstri ve pazar açısından

belirlenmesidir.
Endüstri açısından rakipleri belirleme: Endüstriler, pazarda yer alan firma
sayısına, ürün bileşenindeki çeşitliliğe, giriş, hareket, çıkış ve daralma konusundaki
kolaylıklar veya sınırlamalara, fiyat yapısına(maliyet), dikey bütünleşme düzeyine
ve globalleşme düzeyine bağlı olarak sınıflandırılabilir.
227
Rekabet Analizi
Firma sayısı ve farklılaşma düzeyine göre pazar, monopol, oligopol,

monopollü rekabet ve tam rekabet pazarları şeklinde gruplandırılabilir. Bir
endüstrinin rekabet yapısı zamanla değişebilir. Örneğin, Sony’ Walkman’ ile pazara
girdiğinde rakibi yoktu yani monopol pazar yapısı söz konusuydu. Ancak kısa
zamanda diğer walkman üreticileri pazara girince, pazar oligopole dönüştü. Rakip
sayısı çok artınca monopollü rekabet oluştu. Daha sonra talep azalmaya başlayınca
birtakım rakipler pazardan çekildi ve endüstri yeniden oligopol hâlini aldı.
Pazara giriş kolaylıkları açısından da endüstriler sınıflandırılabilir. Örneğin,
“Cazip kâr olanakları sunan bir pazara kolaylıkla girilebilir mi?” Eğer fırsat restoran
hizmetlerinin sunulduğu bir pazarda ise firmanın işi kolaydır ancak uçak
endüstrisinde ise zordur. Çünkü uçak endüstrisine girmek için büyük sermaye,
ölçek ekonomisi, patent, lisans, yer, ham madde ve malzeme, isim gereklidir.
Endüstri bakış açısıyla
Pazara giriş engellerini dikkate alacak olursak, bazı engeller endüstrinin
rakipleri tanımlamada
değerlendirilmesi özelliğinden kaynaklanmaktadır. Bazıları ise sektör içerisinde yer alan firmaların
gereken bir başka konu toplu veya bireysel engellemeleri sonucunda oluşmaktadır. Firma pazara girdikten
da dikey bütünleşme sonra bile hareket engeliyle karşılaşabilir.
derecesidir.
Bazı durumlarda ise firmalar kârlılığını yitiren pazardan çıkış engelleriyle
karşılaşabilirler. Bu engel firmanın, müşteriye, alacaklılara ve çalışanlarına karşı
ahlaki ve yasal sorumluluklarıdır. Ayrıca devletin getirdiği sınırlamalar, dikey
bütünleşme ve duygusal engeller de bunlar arasında yer alır.
İdeal olanı endüstriden çıkmak isteyen firmalar için engellerin kaldırılması
veya azaltılmasıdır. Bunun sonucunda rakip sayısının azaldığı pazarda kalan
firmalar bir müddet yaşamlarını kârlı bir şekilde devam ettirebilirler. Diğer taraftan
her sektörün belli bir maliyet karması vardır. Örneğin, çelik endüstrisinde üretim
ve ham madde giderleri yüksek iken oyuncak sektöründe pazarlama giderleri
yüksektir. Bu bakımdan firmaların rakiplerine oranla avantajlı duruma
geçebilmeleri için, bu yüksek maliyet kalemlerini düşürmeye yönelik stratejiler
geliştirmeleri gerekir.
Endüstri bakış açısıyla rakipleri tanımlamada değerlendirilmesi gereken bir
başka konu da dikey bütünleşme derecesidir. Bazı sektörler dikey bütünleşmeye
çok uygundur ve firmaya büyük avantajlar sağlar. Bütünleşme firmaya maliyet
avantajı ve pazarı kontrol etme imkânı sağlar.
Örnek
•Petrol endüstrisi dikey bütünleşmeye uygundur.
Bir başka değişken de globalleşme düzeyidir. Bu düzey arttıkça firmalar,

ölçek ekonomilerine ulaşır, pazarları kontrol eder ve lider olmanın avantajlarını
kullanırlar.
228
Rekabet Analizi
Firma pazardaki
rekabeti
değerlendirirken
doğrudan rakiplerin
yanında (aynı hedef
kitleye hizmet eden),
ikame ürünleri üreten
ve yeni teknolojileri
kullanarak pazara
girecek potansiyel
rakiplere de
odaklanmalıdır.
Şekil 11.1. Pazar Bölümünün Yapısal Çekiciliğini Belirleyen Faktörler (Michael, 1990).
Rekabet stratejisi,
firmanın müşterilerine Pazar açısından rakipleri belirleme: Aynı müşterinin ihtiyacını karşılamaya
rakiplerinden daha çalışan firmalar söz konusudur. Örneğin, bir sodalı içecek markasının rakibi diğer
üstün düzeyde tatmin sodalı içeceklerdir. Müşteri ihtiyaçları açısından değerlendirdiğimizde bütün
sağlayarak, tercih edilir içecekler insanların susuzluklarını gidermeye çalışırlar. Bu ihtiyaç su, kahve, çay,
konuma ulaşması, kolalı içecek vs. ile de giderilebilir. Dolayısıyla firma pazardaki rekabeti
sürdürmesi ve gelecek değerlendirirken doğrudan rakiplerin yanında (aynı hedef kitleye hizmet eden)
tehditlere önlem alması
ikame ürünleri üreten ve yeni teknolojileri kullanarak pazara girecek potansiyel
yolunda gerçekleştirdiği
çaba ve uygulamalardır. rakiplere de odaklanmalıdır (bk. Şekil 11. 1). Yani rekabeti tüm pazar açısından
değerlendirilmeli daha geniş perspektiften bakmalıdır.
Rakip Stratejilerinin Belirlenmesi

Rekabet stratejisi, firmanın müşterilerine rakiplerinden daha üstün düzeyde
tatmin sağlayarak, tercih edilir konuma ulaşması ve bunu, sürdürmesi gelecek
tehditlere önlem alması yolunda gerçekleştirdiği çaba ve uygulamalardır. Rekabet,
firmalar arasında daha fazla tüketici, daha büyük pazar payı, daha fazla pazar
etkinliği, daha fazla kâr sonuç olarak daha büyük güç elde etmeye dayanır.
Firmalar pazar sisteminde sürekli rakiplerini izlemek, stratejilerini belirlemek
zorundadır. Ancak stratejisi bilinen rakibe karşı strateji geliştirilebilir. Bir firmanın
en yakın rakibi, aynı hedef pazarda aynı stratejiyi uygulayanlardır. Pazarda aynı
stratejiyi izleyen rakipler grubuna “Stratejik Grup” denir.
Stratejik gruplar benzer rekabet stratejisi yürütürler, benzer
özelliklere(ölçek büyüklüğü ve atılganlık) ve benzer değer ve yeteneklere(kalite ve
imaj) sahiptirler. Örneğin, temizlik malzemeleri endüstrisinde, ulusal markalı
229
Rekabet Analizi
düşük fiyatlı, alt segmenti hedefleyenler bir stratejik grubu, daha yüksek fiyatlı
olan ve daha üst segmenti hedefleyenler bir başka stratejik grubu, mağaza markalı
olanlar ise daha farklı bir stratejik grubu oluştururlar.
Etkinlik
Bireysel
• Gıda sektöründe faaliyet gösteren Ülker firmasının
stratejik grubunda hangi firmalar yer alabilir?
En yoğun rekabet stratejik gruplar içerisinde yaşanır. Ancak gruplar arası

rekabet de yaşanmaktadır. Rakipler belirlenip ve değerlendirirken firmaların
aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. Bu sorulara verilecek gerçekçi cevaplar
pazarın tanımlanmasını ve değerlendirilmesini sağlayacaktır. Rakipler belirlenirken
şu sorulara cevap aranır;
 Biz kime karşı rekabet ediyoruz? En yakın rakiplerimiz kimdir? Daha uzak
En yoğun rekabet ancak ciddi şekilde rekabet ettiğimiz firmalar var mı? Pazarda ürünümüzü
stratejik gruplar ikame eden ürünler var mı?
içerisinde yaşanır.  Rakiplerimiz pazara sundukları değer ve yeteneklerine göre gruplara
(stratejik grup) ayrılabilir mi?
 Pazara girmeye hazır potansiyel rakipler kimlerdir? Pazara girme engelleri
var mıdır? Rakiplerin cesaretlerini kıracak şeyler yapılabilir mi?
Rakipler değerlendirilirken ise şu sorulara cevap aranır;
 Rakiplerin hedef ve stratejileri nelerdir? Pazardan çıkış engelleri var mıdır?
 Rakiplerin maliyet yapıları nasıldır? Sahip oldukları maliyet yapısı onlara
avantaj mı sağlamakta yoksa dezavantaj mı yaratmaktadır?
 İmajları ve konumlandırma stratejileri nasıldır?
 Bugüne kadar tanıdığımız en güçlü ve en zayıf rakiplerimiz kimlerdir?
 Pazarda mevcut her bir rakibin ya da stratejik grupların güçlü, zayıf yönleri
nelerdir?
 Firmamızın hangi probleminden (stratejik zayıflıklar, müşteri problemleri,
karşılanmamış ihtiyaçlar) pazara yeni giren rakipler yararlanır ya da daha
ciddi rekabete neden olur?
 Rakiplerin sundukları değer ve yetenekleri nelerdir? Güçlü rakipler bir
bölüm oluşturulabilir mi?
Yukarıdaki soruların cevapları pazara uygun ve başarılı stratejiler
geliştirilmesinde anahtar rol oynar. Firmalar düzenli olarak rakiplerin stratejilerini
izlemelidir. Yani rakiplerin üretim, pazarlama, AR-GE, mali stratejileri, dağıtım,
satış gücü, reklam ve promosyon programları hakkında detaylı bilgiye sahip
olunması gerekir. Çünkü tanımadığın rakibine karşı strateji geliştiremezsin.
Rakiplerin Hedeflerinin Belirlenmesi

Firma en yakın rakiplerini belirleyip stratejilerini ortaya koyduktan sonra
rakiplerinin hedeflerinin ne olduğunu açıklayabilmelidir. Öncelikli hedef elbette
kârlılıktır. Ancak bunun kısa ve uzun dönem açısından değerlendirilmesi gerekir.
230
Rekabet Analizi
Genellikle birden fazla hedef benimsenir. Bunlar, kârlılık, pazar payını artırma,
nakit akışı, teknoloji liderliği, hizmet liderliği vb. dir. Firmalar bunlardan bir kaçını
hedef olarak benimseyebilir. Her bir rakibin, bu amaçların hangilerine ne ölçüde
ağırlık verdiği belirlenerek, bunun yaratacağı mali sonuçlardan rakibin tatmin olup
olmadığı ve rakibin farklı durumlara nasıl tepki vereceği tahmin edilmelidir.
Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Belirlenmesi

Rakipler tanımlanırken en önemli adım, onun güçlü ve zayıf yönlerini
belirlemektir. Güç ve zayıflık, değer ve yeteneğin varlığına ya da yokluğuna
Güç ve zayıflık, değer bağlıdır. Değer, iyi bilinen bir isme sahip olma, iyi bir lokasyona sahip olma vb. ile
ve yeteneğin varlığına oluşur ve bu, rakibi güçlü kılar. Yeteneği ise güçlü bir promosyonel program
ya da yokluğuna geliştirebilme, tanıtım yapabilme, farkındalık yaratabilme gibi üstün çaba ve
bağlıdır. uygulamalar belirler. Rakiplerin güçlü yönlerini ve zayıflıklarını belirlerken şu
sorulara cevap aranması gerekir;
 Başarılı bir firma neden başarılı olmuştur? Başarısız ise neden başarısız
olmuştur?
 Müşteriyi motive eden temel değişkenler nelerdir?
 En önemli maliyet elementleri nelerdir?
 Endüstrideki hareketi engelleyen faktörler nelerdir?
 Hangi değişkenler değer zinciri ve rekabetçi avantaj yaratabilir?
Bu sorulara cevap aranırken endüstrideki rakiplerin işlevi, satış rakamları,
pazar payları, kâr marjları, yatırımlarının geri dönüşleri, nakit akışları, yeni
yatırımları, kapasite kullanımları hakkında da bilgi edinmek gerekir. Bu bilgiler
genellikle ikincil veriler, kişisel deneyim ve duyumlardan elde edilir. Ayrıca pazar
araştırmaları yapılarak da bilgiler toplanabilir. Bu bilgiler firmanın tepki
göstereceği rakiplerini belirlemesinde önemli rol oynar.
Buna ilaveten firmalar rakiplerini izlerken şu üç şeye dikkat etmelidirler.
Birincisi, rakibin hedef pazardaki payı, ikincisi tüketicinin, rakibin ürün ve
Pazar savaşlarında hizmetlerini nasıl konumlandırdığı tüketicinin (Bu endüstride aklınıza gelen ilk
firmanın rekabet
markayı söyleyiniz) ve üçüncüsü ise rakiplerinin ürün veya markalarını tercih
stratejilerinin amacı
pazarı muhafaza etme sıralaması (Bu ürünü hangi firmadan almayı tercih edersiniz?) dır. Örneğin firma
ya da geliştirmektir. büyük bir pazar payına sahip olabilir. Ancak imajını zedeleyecek problemler
yaşarsa (Örneğin kötü teknik servis ya da ürün/marka uzun zaman perakende
raflarında bulunamamışsa) tüketici başka markalara kayabilir. Bu da satış ve pazar
kaybı anlamına gelir.
Rakiplerin Tepkilerinin Belirlenmesi

Pazardaki genel rekabet şartlarını, rakiplerin özelliklerini ve güçlü ve zayıf
yönlerini ortaya koymanın amacı rakiplere karşı oluşturulacak stratejileri
belirlemektir. Pazar savaşlarında firmanın rekabet stratejilerinin amacı pazarı
muhafaza etme ya da geliştirmektir.
231
Rekabet Analizi
Karma
Ayarlamalar
Rekabetten
Önce Hareket
Engelleyici
Faaliyetler
Taklit Etme
Pazar Payını Rekabetle
Koruma Birlikte Hareket
Karşılık Verme
Merger
Acaquisition
Rekabet
Ötesinde
Hareket Geçici
Anlaşmalar
Rekabetçi Yeni Alanlar

Stratejiler
Yeni Segmentler
Rekabetten
Önce Hareket
Ek Kararlar
Nüfus Edici
Fiyatlama
Pazar Payını
Aktifleştirme
Artırma
Rekabetle
Hangi rekabet ortamı Birlikte Hareket
Değişken
olursa olsun firma Hareketler
hareket şekline karar
vermelidir.
Yeni Sunumlar
Rekabet
Ötesinde
Hareket
Stratejik
Anlaşmalar
Şekil 11.2. Genel Rekabetçi Stratejiler (Kanıbir,2000)

Hangi rekabet ortamı olursa olsun firma hareket şekline karar vermelidir.
Bunlar;
 Rakipten önce ya da rekabetin önünde hareket

 Rakiple birlikte hareket
 Rekabetten kaçınma hareketi
Bu üç yaklaşımdan hangisinin kullanılacağı rakibin rekabet tarzına bağlı
olarak değişir. Rakiplerin birçoğu aşağıdaki kategorilerden birinde yer alır;
232
Rekabet Analizi
Kaygısız rakip: Rakibin hareketlerine anında ya da güçlü bir şekilde tepki

vermeyen rakiptir. Bu tepkisizlik ya da ağırdan alma firmaya pazar ve müşteri
kaybettirebilir. Ancak kaygısızlığın çeşitli sebepleri olabilir. Firma, müşterilerinin
çok bağlı olduğunu, rakipler ne yaparsa yapsın kopmayacaklarını düşünebilir, işler
kötüye gidiyor olabilir, hareketi geç fark edebilir, firmanın tepki göstermek için
yeterli kaynakları olmayabilir. Kaygısızlığın sebebini bilmek rakip firmaya avantaj
sağlar.
Seçici rakip: Bu tür rakip sadece belli tip saldırılara tepki verir. Örneğin, fiyat
indirimlerine tepki verip, reklam harcamalarını artırmaya tepki vermeyebilir.
Rakiplerin fiyat hareketlerine tepki verirken, promosyonel stratejilerine tepki
vermez. Bu rakip karşısında nasıl tavır alınacağı bellidir. Neye tepki göstereceği
bilinen rakibe uygun rekabet stratejisi belirlemek kolaydır.
Örnek
•Dell firması seçici rakiptir.
Saldırgan(Kaplan) rakip: Kendi alanındaki saldırıya anında ve güçlü bir

şekilde tepki veren rakiptir. Rakibe her an tetikte beklediğinin sinyallerini verir.
Böylece rakiplerinin cesaretini kırarak pazara girmelerine engel olur.
Örnek
•Procter and Gamble pazara kolay kolay yeni bir

deterjan markasının girmesine izin vermez.
Tesadüfi(Rastgele) rakip: Tepkisi belli olmayan rakiptir. Bu tür rakiplerin

nerede, nasıl tepki gösterecekleri belli değildir. Tepki verebilir veya vermeyebilir.
Pek çok küçük işletme rastgele rakiptir. Güçleri yettiği müddetçe savaşı
sürdürürler. Ancak finansal problem yaşamaya başlayınca mücadeleyi bırakırlar.
Endüstrinin rekabet dengesi, rekabetin şekli konusunda önemli bir
göstergedir. Eğer rakipler çok benziyorsa bu durumda rekabet dengeleri
değişkendir. Aralarında anlaşabilirler veya sürekli savaşabilirler. Özellikle farklılığın
Özellikle farklılığın az
az olduğu endüstrilerde mücadele süreklilik arz eder.
olduğu endüstrilerde
mücadele süreklilik arz Sektörde tek faktör önemli ise, ölçek ekonomisi, ileri teknoloji, deneyim gibi
eder. değişkenlere bağlı olarak firma fiyatta farklılık sağlayıp avantaj elde etmeye
çalışabilir. Ancak birçok faktör tüketici açısından önem taşıyorsa (kalite, hizmet,
güven) her firma kendi pazarını oluşturabilir. Bu şekilde farklı hedef pazarlara
hitap ederek yaşamlarını sürdürebilirler. Rekabet değişkeni sayısı az ise rakip sayısı
az, çok ise daha fazla rakip olur. İki rakip, pazarı eşit oranda paylaşmışsa bir denge
oluşturulmuş demektir. Promosyon, dağıtım vb. stratejilerle firma ağırlığını
korumaya çalışabilir.
233
Rekabet Analizi
Tepki Verilecek veya Kaçınılacak Rakiplerin Belirlenmesi

İyi bir pazarlama yöneticisi kendi rekabet stratejilerini belirleyebilir. Rekabet
stratejilerinin belirlenebilmesi için öncelikle “müşteri değer analizi” yapılmalıdır.
Müşteri değer analizinin amacı müşterilerin beklenti ve isteklerini ve rakiplerin
sunumlarını nasıl algıladıklarını belirlemektir.
Müşteri değer analizi yapılırken;
Rekabet stratejilerinin  Müşterilerin, endüstrinin ürün ve hizmetini satın alırken önem verdiği
belirlenebilmesi için özelliklerin neler olduğu belirlenir (fiyat, kalite, garanti vb.)
öncelikle “müşteri
değeri analizi”  Daha sonra bu önem verdiği nitelikleri sıralaması istenir (1. Kalite, 2. Fiyat, 3.
yapılmalıdır. Garanti gibi). Eğer bu sıralama müşteriler arasında farklılıklar gösteriyorsa o
zaman pazarın bölümlenmesi gerekir.
 Üçüncü aşamada müşterilerden her bir rakibin performansını önem verdiği
özellikler açısından değerlendirmesi istenir.
 Dördüncü aşamada müşteriden firma ile en yakın rakibi arasında, özellikleri
göz önünde bulundurarak kıyaslama yapması istenir
 Son olarak yapılması gereken şey müşterinin değerlerinde zaman içinde
meydana gelen değişimleri izlemektir.
Firma, bu analizi yaptıktan sonra pazardaki rakiplerinin durumuna göre
nasıl bir yol izleyeceğine karar verebilir. Rakipler güçlü ya da zayıf, yakın ya da
uzak, iyi ya da kötü olabilir.
Güçlü ya da Zayıf Rakipler

Çoğu firma genellikle zayıf rakiplere yönelir. Bunun nedeni daha az zaman
ve kaynak gerektirmesidir. Ancak zayıf rakip firmanın rekabet konusundaki
yeteneklerini geliştirme konusunda fayda sağlamaz. Bunun için güçlü olanlar
hedeflenmelidir.
Yakın ya da Uzak Rakipler

Genellikle firmalar kendilerine en fazla benzeyen, en yakın olan firmalarla
rekabet ederler. Ancak firma yakın rakibini yok etmeye çalışmamalıdır. Coca
Cola’nın bir üst düzey yöneticisi “İyi ki Pepsi gibi yakın rakibimiz var; O olmasaydı
bugün yakaladığımız pazar payını ve başarıyı yakalayamazdık” demiştir. Pazarda
sizi sürekli kovalayan bir rakibinizin olması gelişmenize olanak sağlar.
İyi ya da Kötü Rakipler

Her endüstride iyi ve kötü rakipler vardır. Firma iyi rakipleri desteklemeli,
kötü rakipleri yok etmeye çalışmalıdır. İyi rakipler, endüstrinin kurallarına uygun
hedefler belirler, rakipleri alt üst edecek fiyat stratejileri uygulamaz, maliyet
avantajı sağlamaya ve farklılaşmaya yönelerek rekabet avantajı elde etmeye
çalışırlar. Kötü rakipler genellikle endüstrinin dengesini bozarlar, büyük riskler alır,
kapasitelerinin üstünde yatırım yapar, rakiplerini alt üst etmeye çalışırlar.
234
Rekabet Analizi
Yapılması gereken pazarda sadece iyi rakiplerin kalması yolunda mücadele

etmektir.
Günümüz pazarlarında rekabeti izlemek, değerlendirmek önemlidir ancak bu
konu abartılmamalıdır. Çünkü rekabete aşırı odaklanma, firmaya müşteri odağını
kaybettirebilir. Geliştirilen tüm rekabet stratejilerinin amacı pazara daha iyi hizmet
etme yarışını kazanmaktır. Yani müşteriyi tatmin etmektir. Bunun için dengeli
olmak gerekmektedir. Ne müşteri ne de rakipler ihmal edilmemelidir.
Bireysel Etkinlik
Günümüz pazarlarında
rekabeti izlemek, • Sizce firmalar neden yakın rakiplerini yok
değerlendirmek etmemelidir?
önemlidir. Ancak bu
konu abartılmamalıdır.
Çünkü rekabete aşırı
odaklanma firmaya
müşteri odağını
kaybettirebilir.
Bireysel Etkinlik
• Unilever firmasının bir markası olan “Sana” yağının

marka, endüstri, ikame ürün ve jenerik rakipleri
kimlerdir? Belirleyiniz.
235
Rekabet Analizi
•Firmaların pazar analizinde müşteriler, rakipler ve çevresel değişkenler esas

alınır. Bu üç değişken grubu birbiriyle yakın ilişki içerisindedir. Rakipler,
müşteri ve endüstrinin tanımlanmasına yardımcı olur. Müşteriler rakiplerin
Özet
tanınmasını sağlar. Endüstrinin özellikleri ise rekabetçi stratejileri belirler.
Rakipleri tanımak etkin bir pazarlama planlaması yapabilmek için gereklidir.
Firma yürüttüğü pazarlama karmasını rakipleriyle karşılaştırmalıdır. Bu
şekilde rakipleri karşısında avantaj ve dezavantajlarını tanımlayarak, başarılı
rekabet stratejileri geliştirebilir. Rakiplerin kim olduğu firmanın bakış açısına
bağlıdır. Geniş açıdan bakıldığında pazarda herkes kerkesin rakibi olabilir.
Dar açıdan bakıldığında ise aynı pazara benzer ürün ve hizmet karması ile
hitap eden firmalar rakiptir. Bu iki uç arasında bakış açısınad göre değişken
rakipler söz konusudur. Müşteri paylaşımı için rekabet eden firmaların
hedefi müşterilerin bütçelerinden daha fazla pay almaktır. Diğer taraftan
müşterinin ürünü ne zaman satın alacağı rekabet açısından önem taşır.
Ayrıca müşterilerin fayda beklenti alternatifleri de rekabet hâlindedir.
Pazarlama aktiviteleri ile ilgili olarak ise firmalar, reklamlar için TV
programlarında kuşak ve program seçimi, süpermarketlerde ise raf yeri
edinmek için rekabet ederler. Pazarda sürüdürülen rekabeti çeşitli şekillerde
sınıflandırmak mümkündür. Buna göre; ürün ikame edilebilirlik derecesine
göre 4 tür rekabetten söz edilebilir. Bunlar; marka rekabeti, endüstri
rekabeti, biçim rekabeti ve jenerik rekabettir.
•Rekabet stratejisi, firmanın müşterilerine rakiplerinden daha üstün düzeyde
tatmin sağlayarak, tercih edilir konuma ulaşması ve bunu sürdürmesi gelecek
tehditlere önlem alması yolunda gerçekleştirdiği çaba ve uygulamalardır.
Rekabet; firmalar arasında daha fazla tüketici, daha büyük pazar payı, daha
fazla pazar etkinliği ve daha fazla kar elde etmeye dayanır. Firmalar pazar
sisteminde sürekli rakiplerini izlemek, stratejilerini belirlemek zorundadır.
Ancak stratejisi bilinen rakibe karşı strateji geliştirilebilir. Bir firmanın en
yakın rakibi, aynı hedef pazarlarda aynı stratejiyi uygulayanlardır. Pazarda
aynı stratejiyi izleyen rakipler grubuna stratejik grub denir. Firma en yakın
rakiplerini belirleyip stratejilerini ortaya koyduktan sonra rakiplerinin
hedeflerinin ne olduğunu açıklayabilmelidir. Öncelikle hedef elbette
karlılıktır. Ancak bunun kısa ve uzun dönem açısından değerlendirilmesi
gerekir. Rakipler tanımlanırken en önemli adım, onun güçlü ve zayıf yönlerini
belirlemektir. Güç ve zayıflık, değer ve yetneğin varlığına ya da yokluğuna
bağlıdır. Pazardaki genel rekabet şartlarını, rakip özelliklerini ve güçlü ve
zayıf yönlerini ortaya koymanın amacı rakiplere karşı oluşturulacak
stratejileri belirlemektir. Pazar savaşlarında firmanın rekabet stratejilerinin
amacı pazarı muhafaza etme ya da geliştirmektir. İyi bir pazarlama yöneticisi
kendi rekabet stratejilerini belirleyebilir. Rekabet stratejilerinin
belirlenebilmesi için öncelikle müşteri değer analizi yapılmalıdır. Müşteri
değer analizinin amacı müşterilerin beklenti ve isteklerini ve rakiplerin
sunumlarını nasıl algıladıklarını belirlemektir. Firma bu anlizi yaptıktan sonra
pazardaki rakiplerin durumuna göre nasıl bir yol izleyeceğine karar verebilir.
Rakipler güçlü yada zayıf, yakın ya da uzak, iyi ya da kötü olabilir.
236
Rekabet Analizi
1. İkame edilebilirlik düzeyine göre rekabet ile ilgili olarak aşağıdakilerden
hangisi yanlıştır?
a) Marka rekabeti
b) Jenerik rekabet
c) Endüstri rekabeti
d) Ürün kategorisi rekabeti
e) İşletme rekabeti
2. Firma sayısı ve farklılaşma düzeyine göre pazarda meydana gelen rekabet

türlerinden hangisi yanlıştır?
a) Tam rekabet
b) Monopollü rekabet
c) Oligopol rekabet
d) Üstün rekabet
e) Monopol
3. Aşağıdakilerden hangisi firmaların güçlü ve zayıflıkları belirlenirken

cevaplanması gereken sorulardan biri değildir?
a) Müşteriyi motive eden değişkenler hangileridir?
b) En önemli maliyet elementi nedir?
c) Endüstride hareketi engelleyen faktörler nelerdir?
d) Hangi değişkenler değer zinciri ve rekabetçi avantaj sağlar?
e) Tüketici alışkanlıklarını etkileyen faktörler nelerdir?
4. Aşağıdakilerden hangisi “stratejik grup” ile ilgilidir?

a) Pazarda farklı stratejiler izleyen gruplardır.
b) Pazarda aynı strateji izleyen gruplardır.
c) Farklı ürünler üretip firmaya rakip olan gruplardır.
d) İkame edilebilir ürünleri üreten gruplardır.
e) Endüstri dışındaki gruplardır.
5. Sadece belirli tip saldırılara tepki veren rakiplere ne ad verilir?

a) Olgun rakip
b) Saldırgan rakip
c) Odaklanan rakip
d) Seçici rakip
e) Farklılaşan rakip
237
Rekabet Analizi
6. Aşağıdakilerden hangisi kaygısız rakiplerin tanımı ile ilgilidir?

a) Tepkisi belirli olmayan rakiplerdir.
b) Rakipleri karşısında kaygıya düşen rakiplerdir.
c) Rekabete anında ve güçlü tepki vermeyen rakiplerdir.
d) Rakip seçiminde rahat davranan firmalardır.
e) Gücü yettiğince mücadeleyi sürdüren finansal problem başlayınca
savaşı bırakan rakiplerdir.
7. Firmaların daha çok zayıf rakiplere yönelmesinin nedeni nedir?

a) Zayıf rakipler potansiyel olarak güçlüdür.
b) Zayıf rakiplerin bir dizi özellikleri vardır.
c) Zayıf rakipler daha az kaynak, enerji ve zaman gerektirirler.
d) Firma daha fazla yol kat etmek ister.
e) Firma düzeyini korumak için zayıf rakipleri seçer.
8. Endüstrinin kurallarına uygun olarak davranan rakiplere ne ad verilir?

a) Zayıf rakipler
b) Yakın rakipler
c) İyi rakipler
d) Değerli rakipler
e) Stratejik gruplar
9. Aşağıdakilerden hangisi etkin bir rekabet için gerekli araştırma

konularından değildir?
a) Rakiplerimiz kimlerdir?
b) Rakiplerin stratejileri nelerdir?
c) Rakiplerin hedefleri nelerdir?
d) Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
e) Rakiplerin ürünlerinin özellikleri nelerdir?
10. Aşağıdakilerden hangisi etkim bir pazarlama stratejisi geliştirme

konusundaki rekabet değişkenlerindendir?
a) Ham madde
b) Finansal kaynaklar
c) Firma çalışanları
d) Medya seçimi
e) Coğrafi konum seçimi
Cevap Anahtarı
1.e, 2.d, 3.e, 4.b, 5.d, 6.c, 7.c, 8.c, 9.e, 10.d
238
Rekabet Analizi
Atkinson J. & Wilson I. (1996). Strategic Marketing: Cases, Consepts & Challenges,
Harper Collins
Czikonta, M.R, Kotabe, M. & Mercer, D. (1997). Marketing Management Blackwell
Business
Doyle P., (2002). Marketing Management and Strategy, Prentice Hall
Ferrell O.C. & Hartline M. D. (2008). Marketing Strategy,
Kanıbir H. (2000). Bir Global Rekabet Stratejisi Olarak Stratejik İşbirlikleri ve Pazar
Etkinliğine Katkıları, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Uludağ Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa.
Karabulut, M. (2004). Stratejik Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Universal Yayıncılık
Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Literatür Yayıncılık
Kotler P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and
Control, Prentice Hall
Kotler P., (1999). Kotler ve Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara
Egemen Olmak, Sistem Yayıncılık
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing Management, Prentice Hall
Lehmann D. R., & Winer R. S., (2002). Analysis for Marketing Planning, McGraw-
HillIrwin
Mühlbacher H., Leihs H., Dahringer L., (2006). International Marketing: A Global
Perxpective
Porter M. E., (2000). Rekabet Stratejisi: Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, Sistem
Yayıncılık
Sudharshan D., (1995). Marketing Strategy: Relationships, Offerings, Timing &
Resource Allocation, Prentice Hall
Şen Z., (2004). Hiper Rekabet Stratejileri, İstanbul: Musiad Yayın
Taşkın H., & Adalı R., (2004). Teknolojik Zeka ve Rekabet Stratejileri, Değişim
Yayınları
Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - Global Yönetimsel
Yaklaşım, İstanbul: Beta Yayınları
Trout J., Ries A., (2006). Pazarlama Savaşı, Optimist Yayın Dağıtım
Ünüsan, Ç., & Sezgin M., (2007). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Literatür Yayınları
Walker O.C., Boyd H. W., & Larreche J.C., (1992). Marketing Strategy: Planning and
Implementation, Irwin
239
PAZAR, BÖLÜMLEME VE
HEDEFLEME
• Pazar Bölümleme PAZARLAMA İLKELERİ

İÇİNDEKİLER
• Tüketici Pazarlarını
Bölümlendirmede Kullanılan Prof. Dr. Aysel
Faktörler
• Pazar Hedefleme
ERCİŞ

• Pazar bölümlemenin önemini
HEDEFLER
anlayabilecek,
• Pazar bölümlemenin düzeylerini
öğrenebilecek,
• Pazar bölümlemede kullanılan
kriterleri ve bunların pazar
tanımlamadaki yerini ve önemini
öğrenebilecek,
• Hedef pazar neden
belirlenmelidir? sorusuna cevap
verebilecek,
• Seçilecek hedef pazar
alternatiflerinin birbirlerine
üstünlüklerini kavrayabileceksiniz.
ÜNİTE
12
Pazar, Bölümleme ve Hedefleme
Pazar
Bölümleme
Etkin Pazar Bölümlü

Bölümleme Pazarlama
PAZAR BÖLÜMLEME Koşulları
Niş Pazarlama
Etkin Pazar
Bölümleme
Düzeyleri Yerel
Pazarlama
Bireysel
Pazarlama
Coğrafik
Bölümleme
Tüketici
Demografik
Karakteristiklerine
Bölümleme
Göre Bölümleme
TÜKETİCİ PAZARLARINI
Psikografik
BÖLÜMLENDİRMEDE
Bölümleme
KULLANILAN FAKTÖRLER
Tüketici Tepkilerine
Göre Bölümleme
(Davranışsal
Bölümleme)
Tek Pazara
Yoğunlaşma
Birkaç Pazarda
Uzmanlaşma
Pazar
PAZAR
Bölümlerinin Üründe
HEDEFLEME
Seçimi Uzmanlaşma
Pazarda
Uzmanlaşma
Tüm Pazarı
Kapsama
241
GİRİŞ
Günümüzde tüketicilerin pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinin
odak noktası haline gelmesiyle beraber başlayan çağdaş pazarlama anlayışı pazar
bölümlendirmeyi kaçınılmaz hâle getirmiştir. Hızla değişen ve yüksek rekabetin
olduğu pazarlarda başarılı firmalar faaliyetlerini sürdürebilmek için eşsiz
gereksinim ve istekleri temsil eden nişe ve hedef pazarlara yönelmektedir.
Firmaların pazarlarda ürün sunumlarını diğerlerinden ayrıştırmak için seçenekleri
çok olan müşterileri tatmin etmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda pazar
bölümlendirme aracılığıyla firmalar kendileri açısından en uygun pazarı bularak,
ana hedef olan müşteri ve müşteri tatminini hedeflemektedir.
Pazar bölümleme, pazarlamanın önemli konularından birisidir. Çünkü etkin
bir pazarlama programı için akılcı bir pazar dilimleme ve hedef pazar seçimi
gereklidir. Pazar bölümlemenin mantığı basittir. Temel düşünce tek bir ürün ve
hizmetin tüm tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılama ihtimalinin düşük
olmasıdır. Çünkü tüketicilerin istek ve ihtiyaçları faklıdır ve zaman içerisinde
değişir. Başarılı bir pazarlamacıdan beklenen, bu değişen tercih ve beklentileri
karşılayacak pazarlama programları geliştirmesidir. Örneğin harcıâlem bir ürün
olan çiklet bile alternatif tat, ambalaj, şeker içeriği, kalori ve renk bileşenleri ile
farklı tüketicilerin beklentilerine cevap verebilir. Bu durumda yapılması gereken
pazarı istek ve beklentiler açısından benzerlik gösteren gruplara ayırmak ve her bir
gruba ayrı pazarlama karması ile hizmet etmektir.
Bu bölümde pazar bölümlemenin önemi, süreci, bölümleme değişkenleri,
hedef pazarın seçimi ayrıntılı bir şekilde ele alınıp, incelenecektir.
PAZAR BÖLÜMLEME
Pazar bölümleme pazarlamanın en önemli konularından birisidir. Bunun
nedenlerinden birincisi bölümleme, firmanın tüm stratejik kararlarını etkiler. Çünkü
bölümleme pazarlama içerisindeki görev karmasının şifresidir. Uygun değer teklifi
yaratmanın anahtarıdır. Özellikle pazarlama açısından geliştirilecek taktik planların
Pazar bölümleme, (pazarlama karması) temelini oluşturur.
pazarlamanın en
önemli konularından İkincisi bölümleme rasyonel bir süreç oluşturarak rekabetçi avantaj
biridir. yaratılmasına olanak sağlar. Çünkü günümüzde de herhangi bir pazara hitap
etmeye karar veren bir işletme bu pazardaki tüm müşterilerin istek ve arzularını
tatmin edemeyeceğinin farkındadır. Tüketici sayısı çok fazladır ve her birinin satın
alma amacı farklıdır. İşletme pazarın her alanında rekabet etmek yerine daha etkili
hizmet edebileceği rakiplerine oranla üstünlük elde edeceği daha kârlı pazar
bölümlerini belirleme ihtiyacı duyar. Amaç ne istediğini bildiğimiz bir pazara daha
iyi hizmet etmek, kâr sağlamaktır.
Pazar Bölümleme
Herhangi bir süpermarkete girdiğimizde her bir kalem ürünün çok farklı
çeşitlerinin (biçim, içerik, tat vb.) olduğunu görürüz. Örneğin diş macunu almak
istediğimizde ağzımızdaki diş sayısından daha fazla çeşitle karşılaşırız. Bunun
242
sebebi istek ve beklentilerdeki farklılıktır. Tüm tüketiciler aynı şeyi isteseydi bu

kadar ürün çeşidine ihtiyaç duyulmayacaktı. Ancak pazarda aynı ihtiyaca yönelik
ürünlerin birçok çeşidinin olduğu görülmektedir.
Bu durum her bir firma markanın hedef müşterilerin farklı olduğunu
göstermektedir. Hedef müşteriler benzer ihtiyaçları ve beklentileri olan tüketici
gruplarıdır. Tüketicilerin benzer tutum, davranış ve ihtiyaçlar karması, bölümleri
oluşturur. Buna göre pazar bölümünü tanımlarsak benzer tutum, davranış ve
Hedef müşteriler ihtiyaçları olan tüketicilerden oluşan gruptur denilebilir. Örneğin, gıda pazarında
benzer ihtiyaçları ve aşağıdaki potansiyel pazar bölümlerini görmek mümkündür;
beklentileri olan
tüketici gruplarıdır.  Dışarıda yiyenler: Restoran, kafe, fast food, otomatik makine
Tüketicilerin benzer  Evde yiyenler: Kahvaltı, öğlen, akşam, evde davet
tutum, davranış ve  İş yerinde yiyenler: Kantinde, otelde, kurumlarda, uçaklarda
ihtiyaçlar karması,
 Perakendeciden alanlar: Süpermarket, şarküteriden
bölümleri oluşturur.
 Markalı tercih edenler: Özel markalılar, ulusal markalılar
 Sağlıklı beslenme taraftarları: Az tuzlu, diyet taraftarları
 Diyet taraftarları: Vejetaryenler, natürel ürün arayanlar
 Etnik farklılığı olanlar: Çinli, Arap, Afrika kökenli olanlar
 Aile yapıları: 2-4 yaş arası çocuğu olanlar, çocuksuzlar, yalnız yaşayanlar
 Pişirme deneyimlerine göre: Profesyoneller, amatörler
Listeye, yerel tatlar, gelenekler, gelir düzeyleri, yaşam tarzları ilave
edilebilir. Yukarıda sıralanan pazar bölümleri listesinin iki önemli göstergesi söz
konusudur. Birincisi pazarı bölümleme alternatifleri hemen hemen sonsuzdur, bu
durum yönetilmez bir karmaşa yaratır. İkincisi bölümlemede tüm değişkenler
kullanıldığı takdirde akılcı olmayan hayalci sonuçlar ortaya çıkar. Yukarıda
sıralanan bölümlerin büyük bir kısmı birbiriyle örtüşmektedir. Dolayısıyla bazıları
birleştirilebilir. Örneğin perakendecilik hizmeti verenler pazarı, Çin yemeğini
evinde pişirip yemek isteyen tüketici kitlelerini ya da sağlıklı ürünleri evlerinde
pişirmek isteyen çocuksuz evliler vb. bölümlere ayrılabilir. Perakendecilerin bu
bölümlere nasıl hizmet edeceği ve yönetileceği konusunda bilgi ve deneyime sahip
olmaları gerekir. Eğer pazar dilimi belirtilen koşulları sağlıyorsa uygun bölüm
oluşturulmuş demektir.
•Miniklerin vazgeçilmez eğlence ve oyuncak mekanı Toys'R'Us

bünyesinde yer alan Kids'R'Us markasını yenileyerek bayrama özel
Örnek
seçenekler hazırladı. 2-12 yaş arasındaki kız ve erkek çoçukların

biribirinden değişik giyinme zevkine Action Man, Sindy, Midimod,
Minitime, Captain Hook ürünlerle seslenen Kids'R'Us, özellikle
doğum sonrası kız-erkek bebeklerin 0-15 ay arası tüm giyim
ihtiyaçlarını da Twidy, Sevi Bebe, Zeyland, İmpidimpi, Playshoes
markalarının zengin çeşitleriyle Türk halkının beğenisine
sunmuştur.
243
Etkin pazar bölümlenin koşulları

İyi bir pazar bölümlemesi aşağıdaki koşulları sağlamalıdır;
• Yeterli büyüklükte olmalı: Her bölüm ayrı bir pazarlama karması
geliştirmeye değecek büyüklükte olmalı, kar getirmelidir.
• Ölçülebilir olmalı: Diğer segmentlerden farklı tanımlanan dilimlerin
büyüklüğü, satın alma gücü ve özelikleri ölçülebilir, analiz edilebilir olmalı,
• Ulaşılabilir olmalı: Bölümlere etkin bir şekilde satış yapabilmeli iletişim
kurabilmelidir.
• Farklı olmalı: Her bir bölüm ihtiyaç, tutum ve davranış açısından farklılık
göstermeli ve pazarlama strateji ve programlarına farklı tepki vermelidir.
• Harekete Geçirilebilir olmalı: Her bir bölümü cezbedecek uygun pazarlama
karması oluşturulabilmelidir.
Pazar Bölümleme Düzeyleri

Pazar bölümleme, işletmenin kendisi için uygun hedef pazarların
belirlenmesinin en önemli aşamasıdır. Pazar bölümleme 4 düzeyde gerçekleşebilir;
 Bölüm
 Nişler
 Yerel
 Bireysel
Bu düzeyleri anlatmadan önce pazarın tümünün hedeflendiği,
değerlendirildiği kitlesel pazarlama kavramına açıklık getirmek gerekir. Kitlesel
pazarlama, pazarın tümünün hedeflendiği kitlesel üretim, kitlesel dağıtım ve
kitlesel iletişimle ilgilenen anlayıştır. Coca Cola uzun yıllar kitlesel pazarlamayı
uygulamıştır.
Kitlesel pazarlamanın klasik mantığı büyük potansiyel pazar yaratmasıdır.
Kitlesel pazarlamanın Bunun düşük maliyet, düşük fiyat ve yüksek karla sonuçlanmasıdır. Ancak
klasik mantığı büyük
günümüzde tüm pazara tek bir pazarlama karması ile ulaşma stratejisi yetersiz
potansiyel pazar
yaratmasıdır. kalmaktadır. Çünkü kitlesel pazarlamada ise herkesin benzer düşündüğü ya da
aynı şeylerden hoşlandığı varsayılır.
Ancak gerçek böyle değildir. Farklı beklenti, tutum ve davranışlar söz
konusudur. Pek çok firmayı artan rekabet, yükselen yaşam standardı, artan
tüketici beklentileri, iletişim teknolojisindeki gelişmeler bölümlü pazarlamaya
yöneltmiştir. Çünkü “Herkesin her şeyi olamazsınız”. Pazar içerisinde en iyi hizmet
edebileceğiniz bölüm ya da bölümleri seçip onları tatmin edecek ürün ve hizmet
bileşenlerini pazara sunarak yaşamınızı sürdürebilirsiniz.
Bölümlü pazarlama
Pazar bölümleri birbirine benzemeyen büyük gruplardan oluşur. Bunların
satın alma güçleri, coğrafik yerleşimleri, tutumları, satın alma alışkanlıkları
birbirinden farklıdır. Örneğin otomobil alıcıları pazarı 4 alt bölüme ayırabilir,
seyahat amaçlayanlar yüksek performans arayanlar, lüks arayanlar, güvenlik
arayanlar. Her bölümde yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları açısından oldukça
244
benzer oldukları varsayılır. Ancak tamamen aynı şeyleri bekledikleri

düşünülmemelidir. Bölümlü pazarlama firmaya şu yararları sağlar;
• Firma daha uygun ürün/hizmet teklifi sunabilir.
• Ürün hedef pazara uygun şekilde fiyatlandırılabilir.
• Dağıtım ve iletişim kanalları daha kolay seçilir.
• İşletme daha az rakiple karşılaşır.
Niş pazarlama
Niş pazarlar, bölümlü pazarlardan daha küçüktür. Pazarlamacılar genellikle bir
bölümü daha alt bölümlere ayırarak nişi belirlerler. Nişler ihtiyaçları iyi
karşılanmamış ya da ihmal edilmiş küçük pazarlardır. Kelime anlamı olarak
Nişler, ihtiyaçları iyi
“boşluk, kovuk” anlamına gelir. Bütün piyasalarda kovuklar vardır. Örneğin bir
karşılanmamış ya da
ihmal edilmiş küçük firmanın sadece solaklar için ev aletleri, üst gelir grubu için pahalı ve lüks huzur
pazarlardır. Kelime evleri yapması niş pazara yönelmedir. Niş pazarın rakibi azdır ya da hiç yoktur. Niş
anlamı olarak “boşluk, pazarlamacılar pazarın ihtiyaçlarını çok iyi bilirler ve değerlendirirler. Bu sebeple
kovuk” anlamına gelir. müşteriler istenilen fiyatı ödemeye hazırdırlar.
•Örneğin Harley Davidson motosiklet firması niş pazara ürün

Örnek
sunar. Alıcı grupları fan kulüpleri oluşturmuşlardır.

Dolayısıyla bu firmanın pazara çıkardığı her türlü ürün kabul
görür ve yüksek fiyatlardan alıcı bulur.
Cazip bir nişin özellikleri şunlardır;

• Niş pazardaki müşterilerin özel ihtiyaçları vardır ve uzun zamandan beri
ihmal edilmiştir. Dolayısıyla tüketici bu özel ihtiyaçları en iyi karşılayan
işletmeye istediği fiyatı ödemeye hazırdır.
• Niş pazardaki faaliyet gösteren işletme bu alanda uzmanlaşmıştır ve
bundan dolayı tasarrufları söz konusudur.
• Niş pazarlar genellikle rakipleri cezbetmez.
• Niş pazar etkili yayılma, kâr ve büyüme potansiyeline sahiptir.
•Perwoll; yanlızca siyah kıyafetler için ürettiği deterjan

bilinen en güzel niş pazarlama örneklerinden biridir.
Örnek
•Lefty's; yanlızca sol elini kullanan solak bireylere uygun

ürünler üreten ender işletmelerden biridir.
Bireysel
Etkinlik
• Bulunduğunuz çevrede "niş pazar"a örnek olabilecek

ürün ve hizmetler var mı?
245
Yerel pazarlama
Burada yerel müşteri gruplarının ihtiyaç ve beklentilerine göre marka ve
tutundurma uyarlaması söz konudur. Özellikle çok uluslu firmalar artan rekabet
karşısında girdikleri pazardan başarı sağlayabilmek için yerel düşünmeye ve bunu
uygulamaya başlamışlardır.
•Örneğin Kraft süpermarket zincirlerinde peynir çeşitlerini

Örnek
belirlerken gelir düzeylerine, yerel tatlara, etnik yapıya dikkat
etmektedir.
Yerel pazarlamada, •Yine çok uluslu fast food zincirleri (Mc Donalds) gittikleri ülke
yerel müşteri ve bölgenin yapısına uygun tat ve lezzetleri menülerine ilave
gruplarının ihtiyaç ve etmeye başlamışlardır.
beklentilerine göre
marka ve tutundurma Ancak yerel pazarlamanın karşısında olanlar şu görüşleri ileri sürmüşlerdir.
uyarlaması söz Bunlar;
konusudur.
• Yerel pazarlama ölçek ekonomilerini zayıflatıp üretim ve pazarlama
masraflarını artırır.
• Farklı yerel ihtiyaçlar karşılanmaya çalışmak lojistik sorunları artırır
• Yerel ihtiyaçlara uygun ürün sunma firmanın imajını zayıflatır.
Bireysel pazarlama
Bölümlemenin en son seviyesidir. Bireysel pazarlamada, bireysel olarak
müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve pazarlama programları
oluşturulması söz konudur. “kişiye yönelik pazarlamaya” “birebir pazarlama” da
Bireysel pazarlamada,
denilmektedir. Bu pazarlama tekniği çok eski ve bildiğimiz bir yöntemdir. Zaman
bireysel olarak
müşterilerin istek ve içerisinde kitlesel pazarlama bu teknikleri unutturdu. Ancak tüm dünyada artan
ihtiyaçlarına uygun rekabet müşteriyi özel, kıymetli, hâle getirince tekrar bireysel pazarlama teknikleri
ürün ve pazarlama önem kazandı.
programları
oluşturulması söz
konusudur. •Terzilerin kişilerin bedenlerine uygun elbiseler dikmesi, kişiye
özel ayakkabıların yapılması, evin ölçülerine uygun dolapların,
mobilyaların yapılması birebir pazarlama örnekleridir.
Örnek
•Motorola firması çağrı cihazlarını müşterinin beklentilerine

uygun olarak dizayn edebilmektedir. Dizayn fabrikaya ürün
gönderildiğinde 17 dakikada üretime başlanmakta ve ertesi
gün müşterinin masasında yer almaktadır.
Yeni teknolojiler firmanın, müşterilerin arzularına göre ürün ve hizmet

hazırlamasına imkân vermektedir. Güçlü bilgisayarlar, zengin veri bankaları,
insansız teknolojilerle modern üretim teknikleri kullanarak, maliyetlerin
yükselmesi önlenmekte, beklentilere uygun ürünler üretilebilmektedir. Bireysel
pazarlamanın bir başka uygulama şekli “kitlesel müşteri yönlü pazarlamadır.
Burada firma tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak ürün
dizayn etme yeteneğine sahiptir.
246
TÜKETİCİ PAZARLARINI BÖLÜMLENDİRMEDE

KULLANILAN FAKTÖRLER
Tüketici pazarlarını bölümlemede iki önemli değişken grubu
kullanılmaktadır. Bunlardan ilki “Tüketici Karakteristikleri”dir. Burada değişken
olarak tüketicilerin demografik, coğrafik ve psikolojik özellikleri kullanılır. İkincisi
ise “Tüketici Tepkileri”nin esas alındığı değişken gruplarıdır. Burada pazar,
tüketicilerin ürün konusundaki bilgilerine tutumlarına, kullanım miktarlarına,
fayda beklentilerine göre bölümlenir.
Bireysel Etkinlik
• Spor ayakkabı üreten firmalara uygun pazar bölümleme

değişkenleri hangileridir?
Tüketici Karakteristiklerine Göre Bölümleme

Coğrafik bölümleme
Burada pazarlar coğrafik özelliklerine göre bölümlenir. Ulus, devlet, ülke,
Tüketici bölge, şehir vb. farklı coğrafik değişkenler kullanılır. Firma birden fazla coğrafik
karakteristiklerine göre alanda faaliyet göstermeye karar verebilir. Özellikle coğrafik olarak tüketicilerin
bölümleme 3 ana başlık tepkileri ve tutumları farklılık gösteriyorsa coğrafik bölümleme önem kazanır.
altında incelenir. Genellikle diğer bölümleme değişkenleri ile birlikte kullanılmaktadır. Tek başına
Bunlar; coğrafik kullanılması yeterli değildir.
bölümleme, demografik
bölümleme ve Demografik bölümleme
psikografik
Demografik bölümlemede pazar; yaş, aile büyüklüğü, aile yapısı, yaşam
bölümlemedir.
şekli, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, nesil, ulus ve sosyal sınıf değişkenleri
esas alınır. Demografik faktörler pazar bölümleme kriteri olarak en fazla kullanılan
değişken grubudur. Bunun birinci sebebi diğer değişkenlere oranla daha kolay
analiz edilebilmesi ve ölçülebilmesidir. İkincisi ise tüketici istek ve tercihlerinin ve
kullanım miktarlarının demografik değişkenlerle ilgili olmasıdır. Hedef pazar
davranışsal değişkenlerle tanımlansa bile pazarın büyüklüğünü belirlemek, etkin
şekilde kullanmak için demografik bilgilere ihtiyaç vardır. Demografik faktörleri
kısaca özetleyecek olursak;
Yaş ve aile yaşam dönemi: Tüketici istekleri ve yetenekleri yaşa göre değişir.
Çocukluk, gençlik, yaşlılık dönemlerinin ihtiyaç ve beklentileri birbirinden farklıdır.
Yine aile farklı yaşam dönemlerinde farklı ihtiyaçlara sahiptir. Örneğin yaşam
döneminin bekârlık, evlilik, evli çocuklar küçük, evli çocuklar büyük, evli yaşlı eşler
şeklinde değerlendirecek olursak her dönemin talepleri farklılık arz eder. Çocukları
küçük olan ailelerde bebek mamaları, çocuk oyuncakları, kreşler anaokulları
taleplerini öne çıkarırken; çocukları büyük olanlarda dershane, özel kurslar vb.
istekler öne çıkar.
247
•Çalışan anne sayısının artması ve beklerin beslenmesinde
Örnek
anne sütü kullanım oranının azalmasına bağlı olarak
pazara sunulan pratik ve kullanıma hazır mamaların
avantajları, Türkiye'de bebek maması sektörünün büyük
bir hızla büyümesine neden olmuştur.
Cinsiyet: Bu değişken de bölümlemede sıkça kullanılır. Çünkü genellikle

kadın ve erkeklerin tercih ve talepleri birbirinden farklıdır ve farklı düşünülürler.
Özellikle giyim, otomobil, kozmetik ve dergilerde cinsiyet değişkeni öne
çıkmaktadır. Günümüzde otomobil firmaları kadınlara yönelik otomobiller
pazarlamaya başlamıştır.
•Aynalı dış kapağıyla piyasaya sürülen Philips 639 cep

telefonu sahip olduğu yeni görüntü teknolojisinin yanı
Örnek
sıra krom ve metallik görünümü, modern dizayn ve

kompakt tasarımıyla kadınların beğenisine sunulmuştur.
Gelir: Hem talebin yönünü hem de büyüklüğünü belirleyen en önemli

faktörlerdendir. Pazarlamacılar için önemli olan ürün ve hizmetin satılması ve
bunun tekrarlanmasıdır. Gelir özellikle otomobil, yat, giyim, kozmetik, seyahat vb.
mallar için uygun bir bölümleme kriteridir. Gelir talebi oluşturan önemli ancak tek
faktör değildir.
Gelir, hem talebin
yönünü hem de
büyüklüğünü belirleyen •Batı ülkelerinde TV’nin ilk alıcılarının yüksek gelirli
en önemli tüketiciler olması beklenirken, vasıfsız işçiler ilk alıcılar
Örnek
faktörlerdendir. olmuştur. Çünkü bu grubun çoğunluğu zamanını evde

geçirmektedirler. Evde TV seyretmek, restorana,
sinemaya gitmekten daha ucuzdur.
Demografik değişken olarak değerlendirilen diğer değişkenler ise kuşak ve

sosyal sınıf değişkenidir. Özellikle sosyal sınıf, ürün ve hizmet tercihlerini önemli
ölçüde etkiler. Bireyler sosyal sınıflarına uygun düşünür, davranır, marka ve
mağaza seçerler. Bunun için hangi sosyal sınıfa hitap edileceğinin önemi büyüktür.
Firmalar hitap edecekleri sosyal sınıfa uygun ürün ve hizmet pazarlamalıdırlar.
Psikografik bölümleme
Psikografik bölümlemede yaşam tarzı ve kişilik özellikleri dikkate alınır.
Yaşam tarzı isminden de anlaşılacağı üzere bireyin nasıl yaşadığıdır. Bireyin geliri,
eğitimi, alışkanlıkları, oturduğu yer, konutu, girip çıktığı mekânlar (restoran,
dernek, mağaza vb.) yaşam tarzını belirler. Dolayısıyla bireyin beklenti ve tutumları
yaşam tarzından etkilenir.
Diğer taraftan “kişilik” pazar bölümlemede kullanılan değişkenlerden biridir.
248
Çünkü bireyin tutumları, davranışları, marka ve mağaza tercihleri kişiliğinden

etkilenir. Kişilik, bireyin karar ve tercihlerinde etkili olduğu bilinen ancak ölçümü
zor bir değişkendir. Psikografik değişkenler demografik değişkenlerin yerini
alamaz, ancak onları zenginleştirir.
Tüketici Tepkilerine Göre Bölümleme (Davranışsal Bölümleme)

Davranışsal bölümlemede pazar, tüketicilerin bilgileri, tutumları,
kullanımları ve ürüne olan tepkilerine göre bölümlendirilir. Bu bölümlemede en
fazla kullanılan ölçütler kullanım durumu, kullanım oranı, beklenen fayda, yarar ve
marka bağlılığı gibi kriterlerdir. Kullanım durumuna göre pazarlar ürünü
kullanmayanlar, eskiden beri kullananlar potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar,
düzenli kullananlar şeklinde gruplandırılır. Örneğin yavaş büyüyen ekonomilerde
firma pazarı oluştururken ilk kez kullananlara odaklanır. Hızlı büyüyenlerde ise tüm
Davranışsal
tüketici grupları önem taşır. Kullanım miktarı esas alındığında az, orta ve yoğun
bölümlemede pazar;
tüketicilerin bilgileri, kullananlar şeklinde pazar bölümlenir. Çoğu firma yoğun kullanıcıya yönelir. Çünkü
tutumları, kullanımları bunlar, pazarın küçük bir yüzdesini ancak toplam tüketimin önemli kısmını
ve ürüne olan oluşturmaktadırlar.
tepkilerine göre
bölümlendirilir. Bir diğer davranışsal bölümleme fayda bölümlemesidir. Tüketicilerin
üründen bekledikleri faydaya göre pazar bölümlenir. Ancak sadece fayda
beklentisine göre bölümleme, strateji geliştirmek açısından yeterli değildir. Çünkü
pazar bölümünün kimliğini ortaya koymak, tanımlamak gerekir. Yani demografik,
gerekiyorsa psikografik açıdan pazarı netleştirmek gerekir ki ne tür stratejiler
oluşturulacağına karar verilebilsin.
•Diş macunundan beklenen faydaları beyazlık, hassas dişleri

Örnek
tedavi, hoş koku olarak değerlendirebiliriz. Sensodyne

firması pazarın hassas dişleri tedavi bölümünü çok iyi
keşfetmiş, büyük kazançlar sağlamıştır.
Bir başka davranışsal bölümleme, tüketicilerin marka ya da mağazaya

bağlılık (sadakat) durumuna göre yapılır. Bağlılık durumuna göre pazarı;
• Sıkı sıkıya bağlılık (sadık olanlar)
• Bölünmüş bağlılık; iki ya da üç marka arasında kayıtsız olanlar.
• Değişen bağlılık; bir markadan diğerine geçenler
• Sadık olmayanlar, herhangi bir markaya bağlı olmayanlar şeklinde
sınıflandırabiliriz.
Sadık tüketicilerin olduğu pazara rakiplerin girmesi zordur. Ancak sadakatin
neden kaynaklandığı da önemlidir. Alternatifi olmadığı için marka tercih ediliyorsa,
rakipler bu pazara cazip teklifler sunarak girebilir.
Çok değişkenli bölümleme; günümüzde aynı ihtiyaca yönelik ürün ve marka
sayısındaki artış, dolayısıyla giderek artan rekabet, tüketicilerin beklentilerini
yükseltmekte, tüketiciler ürün ve hizmetlere daha eleştirel gözle bakmakta, zor
beğenmektedir. Dolayısıyla pazara yeni giren firmanın başarısı akılcı
249
davranmalarına, pazarı çok iyi tahlil etme ve tanımlamalarına bağlıdır. Pazarı daha
iyi tanımlamanın yolu pazar bölümlerini daraltmaktır. Ayrıca birden çok değişkeni
(demografik, psikolojik, davranışsal) birlikte kullanmak gerekir. Çünkü tek değişken
grubu, pazarı tanımlamakta yetersiz kalabilir. Bu gerekli gereksiz her türlü
faktörün kullanılması anlamına gelmemelidir. İşletmenin amaçlarına uygun
değişkenler seçilmelidir. Doğru bölümlendirme stratejisi pazarlama yöneticisinin
en önemli görevlerinden biridir.
PAZAR HEDEFLEME
Firma girmek istediği pazardaki bölümleri belirledikten sonra hangi pazar
dilimini ya da dilimlerini seçeceğine karar vermek zorundadır. Bunun için öncelikle
Pazar bölümlerini her bir pazar dilimini değerlendirir sonra da seçer. Pazar bölümlerini
değerlendirirken iki
değerlendirirken iki değişken grubuna dikkat edilmektedir. Bunlardan ilki her bir
değişken grubuna
dikkat edilmektedir. bölümün çekiciliği, ikincisi işletmenin hedef ve kaynaklarıdır. Bölümlerin çekiciliği,
Bunlardan ilki her bir bölümün büyüklüğü, kârlılığı, ölçek ekonomisi ve taşıdığı risk açısından
bölümün çekiciliği, değerlendirilir. Diğer taraftan bölümler işletme hedef ve kaynakları açısından
ikincisi işletmenin hedef değerlendirilmelidir. Bölüm çok cazip olabilir ancak işletmenin kaynakları yetersiz
ve kaynaklarıdır. olabilir ya da bazı bölümler işletmenin uzun dönemli hedefleri açısından uygun
olmayabilir. Bu bakımdan firma olağanüstü teklif önerebileceği pazarlara
girmelidir.
Pazar Bölümlerinin Seçimi

Hedef pazarın seçiminde farklı alternatif yollar söz konusudur. Bunlar tek
pazarda yoğunlaşma, bir kaç pazarda uzmanlaşma, üründe uzmanlaşma, pazarda
uzmanlaşma ve tüm pazarı kapsamadır. Firmaların bu stratejilerden hangisini
Hedef pazar seçiminde;
kullanılacağı pazarın cazibesine, firmanın hedef ve kaynaklarına bağlıdır. Ayrıca
tek pazarda
yoğunlaşma, birkaç tüketicilerin ihtiyaç, istek, tutumları, satın alma davranışları da önemlidir.
pazarda uzmanlaşma, Tek pazara yoğunlaşma
üründe uzmanlaşma,
pazarda uzmanlaşma ve Firmalar bölümlediği pazarlar içerisinden tek bir bölümü seçer ve bu
tüm pazarı kapsama pazarda ihtisaslaşmak isterler. Pazarı tanıma, istek ve ihtiyaçlardaki değişimi
alternatifleri söz yakından takip etme, etkin iletişim kurma açısından olumlu yaklaşımdır. Bu
konusudur. yaklaşımda firma hedef kitlesini çok iyi tanır ve buna uygun ürün ve hizmet
karması geliştirebilir.
Örnek
•Volkswagen az yakıt kullanan küçük otomobil pazarında

yıllarca varlığını sürdürmüştür.
Ancak tek pazar stratejisi risklidir. Sizden daha iyi hizmet edebilecek rakipler
pazara girebilir. Ürününüzün talebi azalabilir, modası geçebilir, pazar tersine
dönebilir. Bunun için firmalara tavsiye edilen farklı dilim ve sektörlerde faaliyet
250
gösterilmesidir. Örneğin küçük otomobiller yanında lüks büyük otomobiller de

üretilerek risk paylaştırılmaya çalışılmalıdır.
Birkaç pazarda uzmanlaşma

Burada işletme hedef ve kaynaklarına uygun cazip birkaç bölümü seçer.
Birkaç dilimde faaliyet göstermenin avantajı bir bölüm sıkıntı yaşansa bile
diğerlerinde kâr elde edebilme ihtimalidir. Ancak bu yaklaşımın dezavantajı yüksek
maliyetli olmasıdır. Çünkü her bir pazar dilimi için ayrı pazarlama karması (ayrı
fiyat, ürün dağıtım ve pazarlama) gerekecektir.
Örnek
•Koç’un Arçelik, Beko, Altus markalı beyaz eşyalarının

hedef pazarları ve pazarlama karmaları farklıdır.
Üründe uzmanlaşma
Bu yaklaşımda firma belli bir ürüne odaklanır ve uzmanlaşır. Bu strateji
firmanın iyi isim yapmasını sağlar.
Örnek
•Kale firmasının kilit sistemlerinde uzmanlaşması buna örnek

verilebilir.
Pazarda uzmanlaşma
Burada firma, belirli tüketici grubunun birçok ihtiyacını karşılamaya
odaklanır. Örneğin perakende mazağa tasarımı, yapımı ve iç dizaynı ile mağazayı
bitmiş hâlde teslim eden bir firma bu konuda isim yapar. Perakende mağaza açan
firmalar her zaman bu konuda deneyimli bir firma ile çalışmayı tercih ederler.
Tüm pazarı kapsamayı
hedefleyen büyük
Tüm pazarı kapsama
firmalar, tüm pazara iki Bu yaklaşımda amaç pazarın tümüne hitap etmektir. Sadece büyük firmalar
şekilde hizmet (Coca Cola, General Motor, IBM vb.) tüm pazarı hedefleyebilirler. Bunlar tüm
edebilirler; pazara iki şekilde hizmet edebilir. Bunlardan birincisi farklılaştırılmış pazarlama,
farklılaştırılmış
ikincisi farklılaştırılmamış pazarlamadır.
pazarlama ve
farklılaştırılmamış Farklılaştırılmış pazarlamada firma, çeşitli pazar dilimlerinde faaliyet
pazarlama. gösterir ve her bir bölüm için farklı programlar geliştirir. Ancak farklılaştırılmış
stratejiyi kullanan firmaların yeterli kaynaklarının olması gerekir. Çünkü maliyetleri
yüksek olan bir yaklaşımdır.
251
Örnek
•IBM; hastane, banka, üniversite vb. kurumlar için ayrı yazılım
ve donanım paketleri sunmaktadır.
Farklılaştırılmamış pazarlamada ise firma pazardaki farklılıklardan çok

benzerliklere odaklanır. Ürün hedef pazarlara ulaşacak şekilde programlanır,
yoğun dağıtım ve reklam yapılır. Bu stratejiyi benimsemedeki amaç riski azaltmak,
ölçek ekonomilerinden faydalanmak ve kaynaklardan tasarruf sağlamaktır. Yeni bir
ambalaj, marka, lezzet, tat, boyut, fiyat ve satış sonrası hizmetlerle pazarda tatmin
sağlanmaya, talep artırılmaya çalışılır. Farklılaştırılmamış pazarlama, özellikle
Farklılaştırılmamış fiyata duyarlı segmentler için uygun bir yaklaşımdır.
pazarlama, özellikle Ancak bu strateji birden fazla alt bölüme tek pazarlama karışımı ile hitap
fiyata duyarlı ettiği için risklidir. Çünkü pazar büyüdükçe homojenlik azalır ve her bir alt
segmentler için uygun
bölümdeki farklılıklar benzerlikleri aşar. Dolayısıyla herkesi tatmin edebilecek bir
bir yaklaşımdır.
pazarlama karışımı geliştirmek güçleşir. Daha az memnun tüketici kitleleri oluşur.
Sonuçta farklılaştırılmış yaklaşımı uygulayan firmaların rekabeti karşısında
kaybederler. Çünkü farklılaştırılmış stratejiyi uygulayanlar alt bölümler için ayrı ve
cezbedici karışımlar sunarlar.
252
•Günümüzde pazara hizmet etmeye karar veren bir işletme, pazardaki tüm
müşterilerin istek ve beklentilerini tatmin edemeyeceğini bilir. Çünkü
tüketicilerin her birinin satın alma amacı, istekleri ve ihtiyaçları farklıdır.
Bunun için firma etkin bir şekilde hizmet edebileceği, üstünlük
sağlayabileceği pazar dilimlerini belirlemeli ve bu alanlara girmelidir. Aksine
pazardaki herkesin aynı şeyleri isteyip beklediği düşüncesi hayalciliktir. Bu
durum işletmeye pazar kaybettirmekten başka işe yaramaz.
Özet
•Pazar bölümleme, pazarlamanın en önemli konularından biridir. Bunun
nedenlerinden birincisi bölümleme, firmanın tüm stratejik kararlarını etkiler.
Çünkü bölümleme, pazarlama içerisindeki görev karmasının şifresidir.İkincisi,
bölümleme rasyonel bir süreç oluşturarak rekabetçi avantaj yaratılmasına
olanak sağlar. Çünkü günümüzde herhangi bir pazara hitap etmeye karar
veren bir işletme bu pazardaki tüm müşterilerin istek ve arzularını tatmin
edemeyeceğinin farkındadır. Tüketici sayısı çok fazladır ve her birinin satın
alma amacı farklıdır. İşletme pazarın her alanında rekabet etmek yerine daha
etkili hizmet edebileceği rakiplerine oranla üstünlük elde edeceği daha karlı
pazar bölümlerini belirleme ihtiyacı duyar. Bu bağlamda iyi bir pazar
bölümleme; yeterli büyüklükte, ölçülebilir, ulaşılabilir, farklı ve harekete
geçirilebilir olmalı koşullarını sağlamalıdır.
•Pazar bölümleme, işletmenin kendisi için uygun hedef pazarların
belirlenmesinin en önemli aşamasıdır. Pazar bölümleme; bölüm, niş, yerel ve
bireysel olmak üzere 4 düzeyde gerçekleşebilir. Tüketici pazarlarını
bölümlemede iki önemli değişken grubu kullanılmaktadır. Bunlardan ilki
"Tüketici Karakterisitkleri" dir. Burada değişken olarak tüketicilerin
demografik, coğrafik ve psikolojik özellikleri kullanılır. Coğrafik
bölümlendirmede; pazarlar coğrafik özelliklerine göre bölümlenir. Ulus,
devlet, ülke, bölge, şehir vb. farklı coğrafik değişkenler kullanılır. Demografik
bölümlendirmede; yaş, aile büyüklüğü, aile yapısı, yaşam şekli, cinsiyet, gelir,
meslek, eğitim, din, ırk, nesil, ulus ve sosyal sınıf değişkenleri esas alınır.
Psikografik bölümlendirmede ise tüketicilerin yaşam tarzları ve kişilik
özellikleri dikkate alınır. İkincisi ise "tüketici tepkileri"nin esas alındığı
değişken gruplarıdır. Burada pazar, tüketicilerin ürün konusundaki
bilgilerine, tutumlarına, kullanım miktarlarına ve fayda beklentilerine göre
bölümlenir.
•Firma girmek istediği pazardaki bölümleri belirledikten sonra hangi pazar
dilimini ya da dilimlerini seçeceğine karar vermek zorundadır. Bunun için
öncelikle her bir pazar dilimini değerlendirir sonra da seçim yapar. Pazar
bölümlerini değerlendirirken iki değişken grubuna dikkat edilmektedir.
Bunlardan ilki her bir bölümün çekiciliği, ikincisi işletmenin hedef ve
kaynaklarıdır. Bölümlerin çekiciliği, bölümün büyüklüğü, kârlılığı, ölçek
ekonomisi ve taşıdığı risk açısından değerlendirilir. Diğer taraftan bölümler
işletme hedef ve kaynakları açısından değerlendirilmelidir. Bölüm çok cazip
olabilir ancak işletmenin kaynakları yetersiz olabilir ya da bazı bölümler
işletmenin uzun dönemli hedefleri açısından uygun olmayabilir. Bu bakımdan
firma olağanüstü teklif önerebileceği pazarlara girmelidir. Hedef pazarın
seçiminde farklı alternatif yollar söz konusudur. Bunlar; tek pazarda
yoğunlaşma, bir kaç pazarda uzmanlaşma, üründe uzmanlaşma, pazarda
uzmanlaşma ve tüm pazarı kapsamadır.
253
1. Aşağıdakilerden hangisi etkin pazar dilimleme koşulları arasında yer
almaz?
a) Yeterli büyüklükte olmalı
b) Ölçülebilir olmalı
c) Ulaşılabilir olmalı
d) Farklı olmalı
e) Akılcı olmalı
2. Aşağıdaki pazarlardan hangisinde bölümleme yapılmaz?

a) Bölümlü Pazar
b) Niş Pazar
c) Yerel Pazar
d) Bireysel Pazar
e) Kitlesel Pazar
3. Aşağıdakilerden hangisi cazip bir nişin özelliklerindendir?

a) Genellikle rakipleri cezbetmez.
b) Nişler birbirine çok benzeyen büyük gruplardan oluşur.
c) Etkili bir yayılma, kar ve büyüme potansiyeline sahiptir.
d) Müşterilerin özel ihtiyaçları vardır.
e) İşletmeler uzmanlaşmıştır.
4. Aşağıdakilerden hangisi bölümlemede en fazla demografik faktörlerin

kullanılma nedenidir?
a) Tüketici istek ve tercihlerinin demografik değişkenlerle ilişkili olması
b) Yeteneklerin yaşa göre değişmesi
c) Çok kolay ölçülememesi
d) Hedef pazarın davranışsal değişkenlere bağlı olması
e) Pazar bölümlemede kullanılan başka değişken olmaması
5. Aşağıdakilerden hangisi mağaza ya da markaya bağlılık düzeyine göre

oluşturulan bölümlerden biri değildir?
a) Hassas olanlar
b) Sıkı sıkıya bağlı olanlar
c) Bölünmüş bağlılığı olanlar
d) Değişen bağlılığı olanlar
e) Sadık olmayanlar
254
6. Aşağıdakilerden hangisi birkaç pazarda uzmanlaşmayı açıklar?

a) Firmanın belli birkaç ürüne odaklanmasıdır.
b) Pazarın tümüne hitap etmektir.
c) İşletmelerin hedef ve kaynaklarına uygun birkaç pazar dilimine hitap
etmesidir.
d) Birden fazla alt bölümü birleştirerek hizmet etmektir.
e) Pazardaki özel müşterilerin özel ihtiyaçlarına odaklanılmasıdır.
7. Aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Farklılaştırılmış pazarlamanın maliyeti yüksektir.
b) Farklılaştırılmamış pazarlama ölçek ekonomilerini yaratır.
c) Farklılaştırılmamış pazarlama benzerliklere odaklanır.
d) Farklılaştırılmış pazarlama fiyat duyarlı segmentler için uygundur.
e) Farklılaştırılmamış pazarlamada tek pazarlama karması kullanılır.
8. Bölümlemenin en son seviyesi olan ve bireyin istek ve ihtiyaçlarına uygun

ürün ve pazarlama programlarının oluşturulduğu pazar türü
aşağıdakilerden hangisidir?
a) Yerel Pazar
b) Niş Pazar
c) Bireysel Pazar
d) Kitlesel Pazar
e) Bölümlü Pazar
9. Aşağıdakilerden hangisi bölümlü pazarlamanın yararlarından biri değildir?

a) Firma daha uygun ürün ve hizmet teklifi sunabilir.
b) Tüm pazara hizmet edebilir.
c) Ürün hedef Pazar uygun fiyatlanabilir.
d) Dağıtım ve iletişim kanalları daha kolay seçilebilir.
e) İşletme daha az rakiple karşılaşır.
10. Aşağıdakilerden hangisi davranışsal bölümleme değişkenlerinden biri

değildir?
a) Kullanım durumu
b) Bağlılık durumu
c) Kişilik
d) Fayda beklentisi
e) Kullanım miktarı
Cevap Anahtarı
1.e, 2.e, 3.b, 4.a, 5.a, 6.c, 7.d, 8.c, 9.b, 10.c
255
Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2007). Pazarlamaya Giriş. Sakarya: Sakarya
yayıncılık
Czikonta, M. R, Kotabe, M., & Mercer, D. (1997). Marketing management. Blackwell
Business
Doyle, P. (2002). Marketing management and strategy. Prentice Hall
İslamoğlu, A. H. (1993). Pazarlama ilkeleri. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi
Basımevi
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A., & Işın, F. B. (2009). Pazarlama kavramlar- ilkeler-
kararlar. Ankara: Siyasal Yayın-Dağıtım
control. Prentice Hall
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management. Prentice Hall
Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları – global yönetimsel
yaklaşım, İstanbul: Beta Yayınları.
Karabulut, M. (2004). Stratejik pazarlama yönetimi. İstanbul: Universal Dil
Yayıncılık.
Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Literatür Yayınları
Ünüsan, Ç., & Sezgin, M. (2007). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: LiteraTürk Academia.
Yükselen, C. (2000). Pazarlama ilkeler-yönetim. Ankara: Detay Yayıncılık
256
FARKLILAŞTIRMA VE
KONUMLANDIRMA
• Farklılaştırma ve
İÇİNDEKİLER
Konumlandırma
• Algılama Haritaları ve Değer
Eğrisi
Prof. Dr. Aysel
ERCİŞ

• Farklılaştırma kavramını
HEDEFLER
açıklayabilecek,
• Farklılaştırma yollarının neler
olduğunu öğrenebilecek,
• Konumlandırma kavramını
açıklayabilecek,
• Fiziksel konumlandırmanın nasıl
yapıldığını öğrenebilecek,
• Algısal konumlandırmanın nasıl
yapıldığını kavrayabilecek,
• Konumlandırma sürecini
• Konumlandırma ifadesinin nasıl
olması gerektiğini
anlayabileceksiniz.
ÜNİTE
13
Farklılaştırma ve Konumlandırma
Farklılaştırma
Farklılaştırma Yolları
FARKLILAŞTIRMA VE
KONUMLANDIRMA
Konumlandırma
Konumlandırma Süreci
Algılama Haritaları
ALGILAMA HARİTALARI VE
DEĞER EĞRİSİ
Değer Eğrisi
258
GİRİŞ
Bu bölümde farklılaştırma ve konumlandırma kavramı, şekilleri, süreci
ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır. Benzer ürünlerin müşteri ihtiyaçlarına cevap
veremediği ortamlarda firmalar müşterilerin isteklerine, gereksinimlerine ve
beklentilerine uygun farklı çözüm önerileri geliştirmek zorundadırlar. Bu durum,
işletmeler için pazarda rekabet edebilmenin bir başka yoludur. Diğer işletmelerin
yaptığından farklı şeyler yaparak, müşterilerin tercihlerini kendi ürünlerine
yöneltmek farklılaştırma stratejisinin temelini oluşturur. Bu bağlamda tüm
pazarlarda artan rekabet, farklılaşmayı zorunlu hâle getirmiştir. Firma; ürünle,
hizmetle, personelle, kanal yapısıyla, imajla farklılık yakalayabilir. Oluşturulacak
farklılıklar tüketiciyi satın almaya yönlendirmeli ve önemli olmalıdır. Bir firma
pazara yönelik farklılaşma yollarını belirledikten sonra konum belirleyebilir.
Konumlandırma, pazar faktörleri aracılığıyla potansiyel tüketicilerin zihninde nasıl
bir algı yaratıldığıdır. Bir başka ifadeyle, potansiyel tüketicinin zihninde yer edinen
diğer ürünlere kıyasla firmanın kendi ürününü rekabet edecek şekilde tüketicinin
zihnine nasıl konumlandırdığıdır. Yani konum, firmanın ürün ya da markasının
zihinlerdeki yeridir. Başarılı bir konumlandırmanın önündeki en büyük engeller;
tüketici zihninin sınırlı olması, karmaşadan hoşlanmaması, kendine güvenmemesi
ve değişeme açık olmamasıdır. Bu nedenle önemli olan zihinlerde rakiplerden
önde yer edinebilmektir. Kısacası herhangi bir ürün kategorisinde hatırlanan ilk
marka olmaktır. Bunun için işletmeler doğru konumlandırma yapmalı ve
konumlandırma yaparken kullandıkları ifadeler basit, öz olmalı, hatırda kalıcı
olmalıdır. Konumlandırmanın doğru yapılması önemlidir. Çünkü pazarla ilgili
stratejik kararların temelini oluşturur.
FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA
Bir işletmenin uzun vadede başarılı olabilmesi, hedef pazardaki mal veya
hizmetlerini iyi konumlandırabilmesine bağlıdır. Konumlandırma, bir işletmenin
sunumlarını ve imajını, hedef müşterilerin zihninde ayırt edici pozisyon elde etmek
için tasarlamasıdır. Konumlandırmanın temelinde pazar odaklı değer önerisi
meydana getirmek ve müşterilerin mal veya hizmeti niçin satın alması gerektiğini
açık bir şekilde anlatmak yer alır.
Farklılaştırma
Konumlandırma bir
Farklılaştırma, işletmeler için tüketicilerin tercihlerini etkilemede ve rekabet
işletmenin sunumlarını
ve imajını hedef avantajı sağlamada önemlidir. Bilindiği üzere günümüz pazarlarında ürün, hizmet
müşterilerin zihninde ve marka bolluğu söz konusudur. Bu durum tüketicinin herhangi bir ihtiyacını
ayırt edici pozisyon elde tatmin için çok sayıda alternatifle karşı karşıya olduğunu göstermektedir. Bu da
etmek için kıyasıya rekabet anlamına gelmektedir. Rekabetin ulusal boyuttan küresel boyuta
tasarlamasıdır. taşınması neticesinde tüketiciler her gün pek çok markanın sunumu ile karşı
karşıya kalmaktadır. İnsan zihninin sınırlı kapasitesi dikkate alındığında insan
zihninde yer edinebilmek ancak farklılaşma yoluyla mümkündür. Farklılaşma,
benzersiz bir değer karması sunabilmek için farklı bir pazarlama bileşkesi seçmek
şeklinde tanımlanabilir.
259
Farklılaştırma Yolları
Firmaların faaliyette bulundukları pazardaki başarısı kendilerini
rakiplerinden ne derece farklılaştıklarına bağlıdır. Bu farklılık hem tüketicilerin
fayda beklentilerine cevap verebilecek hem de tüketicilere avantaj sağlayacak
birtakım özellikler taşıması gerekmektedir.
Farklılaştırma, Farklılaştırma; işletmelerin sunumlarını rakip işletmelerden ayırt etmek için

işletmelerin anlamlı farklılıklar seti yaratmasıdır. Farklılaştırma, işletmelerde beş şekilde
sunumlarını gerçekleştirilir. Bunlar; ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, personel
rakiplerinden ayırmak farklılaştırması, imaj farklılaştırması ve kanal farklılaştırmasıdır.
için anlamlı farklılıklar
seti yaratmasıdır.  Ürün farklılaştırma
Fiziksel ürünlere ait farklılaştırıcılar; özellik, performans, uygunluk,
dayanıklılık, güvenilirlik, stil ve dizayndır.
Özellik; ürünlere bir takım yeni özelliklerin eklenmesidir. Hangi özelliğin
işletme tarafından kullanılacağı noktasında ilave edilen yeni özelliklerin tüketici
açısından kıymetine ve işletmeye maliyetine dikkat edilmelidir.
Performans; ürünün, kendinden beklenen fonksiyonları gerçekleştirme
yeteneğidir. Bu nedenle işletmeler, performans konusunda neler yapmaları
gerektiğini (düşük, orta, yüksek, üstün) belirlemelidirler.
Uygunluk; ürünün vermiş olduğu vaatleri karşılama derecesidir. Örneğin bir
motosiklet; 10 saniyede 120 km hıza ulaşacak şekilde tasarlanmış ve kullanıcıları
bu süreci denemişlerse uygunluk kriteri gerçekleştirilmiştir.
Dayanıklılık; ürünün beklenilen veya arzu edilen kullanım ömrüdür. Bilhassa
dayanıklı tüketim malları satın alırken tüketicilerin dikkat ettikleri en temel
özelliktir. Lakin dayanıklı bir ürün çoğu zaman yüksek fiyatlardan satılır düşüncesi
her zaman doğru değildir. Çünkü bu ürünleri satın alma noktasında tüketiciler
dayanıklılıktan çok özellik ve performans kriterlerine bakmaktadırlar.
Güvenilirlik; işletmelerin pazara sundukları ürünleri belirli zaman aralığında
arıza vermeyeceği konusunda tüketicilere verdikleri sözdür. Bu nedenle işletmeler,
ürünlerine duyulan güveni genellikle garanti hizmetleriyle oluşturmaya
çalışmaktadırlar. Çünkü alıcılar çabuk bozulabilen ve bu nedenle birtakım
maliyetlere katlanmak zorunda oldukları ürünleri satın almak istememektedirler.
Stil; birçok sektörde yer alan çeşitli ürünler için önem ifade eden bir
farklılaşma aracıdır. Alıcılar çoğu ürünü çekici buldukları için ya da ambalajından
ötürü satın almaktadırlar.
Dizayn; işletmelerin pazara sundukları ürünleri farklılaştırabilmelerinin en
güçlü yollarından biridir. Dizayn; ürünü alıcının ihtiyaçlarını karşılayabilecek şekilde
iyi tasarlamak ve sunmak, ürünün bütün fonksiyonlarının etkili bir şekilde
kullanılmasını sağlamaktır. Bu bağlamda satılabilir ürün ortaya koymanın anahtar
faktörü olan dizayn zahmetli ve zor bir iş olup, stil ile karşılaştırılmamalıdır.
260
 Hizmet farklılaştırması
Fiziksel ürünün farklılaştırılmasının ötesinde, işletme ürünle sunulan
hizmetleri de farklılaştırabilir. Bugün teknolojik olanakların oldukça fazla olması
fiziksel ürünlerin kopyalanabilmesi ve benzerlerinin üretilmesini
kolaylaştırmaktadır. Hizmetleri kopyalamak oldukça zordur. Çünkü hizmetin
Fiziksel ürünün temelinde insan olup, standardize edilmesi oldukça güçtür. Bu nedenle işletmeler
farklılaştırılmasının pazarda rekabet üstünlüğü elde etmeyi ve farklılaşmayı ancak hizmetlerle
ötesinde, işletme sağlayabilirler. Genel olarak hizmet farklılaştırma değişkenleri olarak; teslimat,
ürünle sunulan
montaj, müşteri eğitimi, danışmanlık servisleri, tamir servisinin kalitesi, garantiler
hizmetleri de
farklılaştırabilir. ve bakım sözleşmeleri karşımıza çıkmaktadır. Ürünle beraber sunulan hizmetlerin
hangisi tüketici gözünde daha fazla anlam ifade ediyorsa farklılaştırma o alanlarda
yoğunlaştırılmalıdır. Bu sayede İşletmeler hizmetlerini farklılaştırarak pazarda tek
ve eşsiz olmayı sağlayabilirler.
•7 Nisan 2002 tarihinde yürürlüğe giren kanun gereği, "Bireysel

Emeklilik Sigortası" için sigorta firmalarına Çağrı Merkezi
Çözümleri ve Sesli Yanıt Sistemi teknolojilerinin kullanım
Örnek
zorunluluğu getirildi. Bu çerçevede, SYS tarafından geliştirilen IVR

(Interactive Voice Response) sayesinde sigortalılar sisteme poliçe
numaralarını tuşladıkları takdirde, her türlü bilgiye günün her
saatinde otomatik olarak kolayca ulaşabiliyor. "SYS Alo Sigorta"
sistemi sigortalılara istedikleri anda canlı olarak müşteri
ilişkilerine bağlanma imkânı da tanıyor. "Bireysel Emeklilik
Sigortası" şirketlerinden Koç Allianz ve Yapı Kredi Sigorta, SYS Alo
Sigorta ile bu çerçevede iş birliğine gitmiştir.
 Personel farklılaştırma
İşletme yönetimleri, personel ya da insan kaynaklarında farklılaştırma
stratejilerini uygulayarak önemli bir rekabet avantajı sağlarlar. İnsan kaynağı
açısından rekabet avantajı elde etmeyi amaçlayan işletmeler, insan kaynağı bulma,
seçme, eğitim ve geliştirme sürecinde rakiplerine göre farklı stratejiler uygulama
yoluna giderler. Bu bağlamda iyi yetiştirilmiş personelin sahip olması gereken
özellikler; maharet, zarafet, güvenilirlik, emin olma, problem çözme, iletişim kurma
şeklindedir.
•South West Hava yolları hem düşük fiyat politikaları hem de

Örnek
personelinin misafirleri ile kurdukları etkili iletişimle üne

kavuşmuştur.
261
Bireysel Etkinlik
• Son zamanlarda izlediğiniz reklamlar arasında
personel farklılaştırmasına en uygun reklam
hangisidir?
İşletme yönetimleri
rekabetçi avantaj
kazanma adına kanal
farklılaştırma
stratejilerini de  Kanal farklılaştırma
benimseyebilir.
İşletme yönetimleri rekabetçi avantaj kazanma adına kanal farklılaştırma
stratejilerini de benimseyebilir. İşletmeler, dağıtım kanalının kapsamını, sahip
olunan uzmanlık ve performansa göre kanal yapılarını rakiplerinden farklılaştırma
yoluna giderler.
•Bilgisayar sektöründe DELL, kozmetik sektröründe ise Avon

doğrudan dağıtım stratejilerini kendi sektörlerinde başarıyla
Örnek
uygulayarak sektörde öncü konumuna ulaşmışlardır.

•Caterpillar ise inşaat araç-gereç imalat sektöründe bir imalatçı
olarak, sunduğu hizmet ve ürünlerin dağıtımı konusundaki
uzmanlığı ile kendini konumlayarak farklılaşma yoluna
gitmiştir.
 İmaj farklılaştırma
Rakip işletmelerin sunumları benzer nitelikler taşısa da alıcılar işletme ya da
marka imajı farklılaştırılmasını temel alan farklılıkları algılayabilirler. İşletme ya da
marka imajı ürünün ayırt edici yararlarını ve konumlandırmasını bünyesinde
bulundurmalıdır. Hem güçlü hem de ayırt edici imaj geliştirilmesi, çok çalışmayı ve
yaratıcı olmayı gerektirmektedir. İşletme yönetimlerinin az sayıda reklam
kullanarak bir gecede bireylerin zihninde imaj oluşturması mümkün değildir.
Dolayısıyla bu süreçte semboller, güçlü işletme ve marka bilinirliği ile imaj
farklılaştırılması sağlanabilir. Ayrıca, işletme markayı ünlü bir kişinin etrafında
oluşturma yoluna da gidebilir. İmaj yaratma sürecinde önemli bir husus olarak
karşımıza çıkan bir diğer nokta da işletmenin mesajıdır. Mesaj; ürünün temel
niteliğini ve konumu yansıtmalı, işletmeyi rakiplerinden ayırıcı şekilde
oluşturulmalı ve tüketicinin sadece aklını değil duygularını da harekete geçirecek
şekilde tasarlanmalıdır.
Konumlandırma
Firmaların gerçekleştirdiği her farklılık anlamlı değildir. Her farklılık
farklılaştırıcı değildir. Farklılık tüketici için ayırt edici olmalı ve üstün olarak ifade
edilebilmelidir.
Konumlandırma, firmanın sunumlarını ve imajını, tüketicilerin zihninde
anlamlı ve ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmektir. Bir başka ifade ile
262
konumlandırma, müşterilerin ürünü niçin satın alması gerektiğini açık ve basit bir
şekilde anlatmaktır.
 Fiziksel Konumlandırma
Fiziksel konumlandırma; firmanın sunduğu mal ve hizmetler ile rakiplerinin
Konumlandırma, mal ve hizmetleri arasında mukayese edilmesidir. Fiziksel konumlandırma, ürün
müşterilerin ürünü tasarımı ve tanımlanması aşamasında pazarlama yöneticilerine yararlı bilgiler
niçin satın alması
ortaya koyar. Fiziksel konumlandırmalar pazar verisinden ziyade teknik temele
gerektiğini açık ve basit
bir şekilde anlatmaktır. dayansa da konumlandırma analizinde temel bir adımı oluştururlar. Fiziksel
konumlandırmalar, özellikle endüstriyel ürünlerin konumlandırılmasında
önemlidir. Ancak rakiplerle yalnızca fiziksel boyutları göz önüne alarak yapılan
karşılaştırmalar göreceli konumların tüm resmini vermekten oldukça uzaktır.
Çünkü konumlandırma tüketicinin zihninde oluşur.
Tüketicilerin ürün ve hizmete yönelik tutumlarına genellikle psikolojik ve
sosyal değişkenler yön verir. Bunlar estetik, çekicilik, imaj gibi değişkenlerdir. Bu
tür değişkenler, konumlandırma yaparken pazara uygun fırsatların
değerlendirilmesinde anahtar rol oynar.
•Yeni bir otomobil pazara sunulduğunda kendisiyle aynı

Örnek
segmentte yer alan otomobil markalarıyla karşılaştırılır.

Kriterler: mühendislik, beygir gücü, ağırlık, fiyat vb. dir.
 Algısal Konumlandırma
Çoğu tüketici ürünlerin fiziksel özellikleri konusunda çok az şey bilirler.
Aslında tüketicinin ürün tercih ederken aradığı şey elde edeceği yarardır. Bir başka
ifadeyle algısal konumlandırma markanın insan zihnindeki yerinin belirlenmesinde
yalnızca mantığın değil aynı zamanda duyguların da işin içine katılarak algısal
gücünün artırılmasıdır. Burada amaç, işletme yönetimlerinin marka
konumlandırmalarına uygun akılda kalıcı bir hikâye bulmalarıdır. Hikâyenin içine
her insanın kendinden bir şeyler bulabileceği unsurların koyulması önem
taşımaktadır.
•Tüketici deterjanının kimyasal içeriğinden çok ne kadar

temiz yıkadığı ve beyazlatıcı özelliği ile ilgilenir.
Örnek
•Fransız parfümlerinin ve Alman otomobillerinin kaliteli

olduğunun düşünülmesi gibi.
•Yüksek fiyatlı ürünlerin kaliteli, düşük fiyatlı ürünlerin
kalitesiz algılanması gibi.
263
Konumlandırma Süreci
Konumlandırma ve yeniden konumlandırmada şu süreçler izlenir;
• Hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri tanımlamak: Konumlandırma
sürecinde birinci adım pazara ürün ya da hizmetleri sunan rakipleri
tanımlamaktır. Konumlandırma analizi, firma düzeyinde pazara nasıl
girileceği, rakipler karşısında nasıl bir pozisyon alınacağı konusunda
faydalar sağlar. Firma bu aşamada ürün kategorisi konusunda tüketici
algılarını gözden geçirir. İhtiyaçları tatmin konusunda göz önünde
bulundurulması gereken alternatifleri belirler. Ayrıca firmanın dolaylı ya
da doğrudan tüm rakipleri değerlendirmesi gerekir.
• Pazara sunulacak üründe aranan çeşitli özelliklerin sınırlarını belirlemek:
Konumlandırma analizi, Konumlandırma genellikle ya fayda ya da özelliklere dayandırılır. Bunun
firma düzeyinde pazara yanında kullanım, kullanıcı, rakip, kategori, kalite konumlandırmaları
nasıl girileceği, rakipler
yapılabilir. Teorik bağlamda tüketiciler ürün ya da hizmetleri satın alma
karşısında nasıl bir
pozisyon alınacağı kararı verirken birçok faktörü dikkate alırlar. Ancak gerçek yaşamda
konusunda faydalar bireylerin tercihlerini etki eden faktörlerin sayısı azdır. Çünkü bireyler
sağlar. yalnızca farkında olundukları faktörleri göz önünde bulundururlar. Özellik
tayin etme noktasında konumlandırmada en önemli problem basitlikten
uzaklaşmaktır. Marka ya da ürünlerin konumlandırmasında birden fazla
yarar ya da özellik kullanılabilmektedir. Ancak önemli olan bu yarar ya da
özelliklerin, tüketici için tercih edilebilir özellikte olmasıdır.
• Rakiplerin ürün ve hizmetleri konusunda pazarda mevcut ve potansiyel
tüketicilerin algılarını araştırmak: Tüketicilerin rakip ürünler konusundaki
algılarının araştırılmasında, kalitatif araştırma ve odak grup görüşleri
yapılabilir. Bu görüşmeler sonucunda rakiplerin algısal anlamda öne çıkan
ayırt edici farklılıkları belirlenebilir.
• Rakip malların pazardaki mevcut konumlarını belirlemek: Burada iki
faydalı araç kullanılır. Birincisi algılama haritaları, ikincisi değer eğrisidir.
Algılama haritaları konumlandırma konusunda görsel mesaj verir. Çok
boyutlu haritalarla birden fazla özellik göz önünde bulundurulur. Değer
Tüketicilerin rakip eğrisinde ise ikiden fazla boyut söz konusudur.
ürünler konusundaki
• Müşterilerin çoğunun tercih ettiği özellikler karmasını belirlemek:
algılarının
araştırılmasında, Konumlandırmanın yapılması için özellikler, fayda, kullanım, kullanıcı vb.
kalitatif araştırma ve ihtiyaç vardır. Konumlandırma konusunda firmanın rehberi yoksa ürünün
odak grup görüşleri tanınması ve farkındalık yaratmak konusunda arzu edilen hedeflere
yapılabilir. ulaşılamaz.
• Pazar bölümünün çekiciliğini ve tüketici ihtiyaçlarıyla olası konuların
uyumlu olup olmadığını belirlemek: Bölümün çekiciliği belirlenirken
işletmeler, tüketicilerin farklı fayda beklentilerinin olduğunu bilmelidirler.
Zaten algılama haritalarında gösterilen farklı noktalar bu çeşitliliği ortaya
koymaktadır. Pazar diliminin çekiciliği pazarın büyüklüğüne, kârlılığına,
çevresel özelliklerine vb. değişkenlere bağlıdır.
• Pazarlama stratejilerine rehberlik edecek değer önerilerini ve
konumlandırma ifadelerini belirlemek: Bu aşamada verilecek kararlar
264
pazar hedefleme analizine ve konumlandırma analizlerine dayandırılır.

Hedeflenecek konum, pazar bölümündeki tercihlere ve rakip markaların
mevcut konumlarına göre belirlenmelidir. Ayrıca hedef pazarların şimdiki
ve gelecekteki çekiciliklerini (ölçekleri, büyüme potansiyelleri, çevresel
özellikleri vb.) ve rakiplerin nispi güç ve zayıflıklarını da değerlendirmek
gerekir. Tüm bunlara ek olarak firmalar konum belirlerken maliyet analizi
yapmalı, pazarda oluşturulması olası alternatif konumların ekonomik
sonuçlarını değerlendirmelidirler. Bir ürün bir ya da en fazla iki özelliğe
dayandırılarak konumlandırılmalıdır. Fazla fayda ya da özellik kullanarak
konumlandırılması tüketicinin kafasını karıştırır. Ayrıca tüketiciye farklı bir
fayda önerisi sunmak gerekir. Özellik ve niteliklerden ziyade sunulan
faydanın öne çıkarılması talep yaratma açısından daha etkilidir. Boş laflar,
klişeler kullanılmamalıdır. Tüketicinin ölçebileceği ya da ona deneyim
kazandıracak ifadeler kullanılmalıdır. Ayrıca kullanılan ifadeler hatırda
kalıcı, kısa ve öz olmalıdır. Değer teklifi ise tüketiciye sunulandır. Hem
değer teklifi hem konumlandırma ifadesi benzersiz olmalıdır. Amaç,
rakiplerden farklı olmak ve bu sayede rekabetçi avantaj sağlamaktır.
Birçok ürün kategorisinde özellikle olgun ürünlerde, tüketicinin
tercihlerine, ürün veya hizmetlerin ihtiyaçlarını tatmin etme derecesi ve
rakiplerden farklı özellikleri yön verir. Ancak yenilik ve farklılık her zaman
tüketicilerin istediği şeyler değildir. Önemli olan sunulan değerdir. Ürün
veya hizmeti neden satın alması gerektiğidir. Değer teklifi ürün
konumlandırmanın açık ve öz ifadesinin başka bir yoludur.
•Volvo firmasının konumlandırma ifadesi ve değer teklifi şöyledir;

Örnek
"Volvo geniş aileler içindir ve en yüksek güvenliği sunar."

•Hedef pazar: Geniş aileler,
•Sunduğu fayda: Güvenlik,
•Fiyat aralığı: Sınıfındaki otomobillerden % 20 daha pahalı.
•Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve

Örnek
bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse

ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve bu
sayede pazar genişletmiştir.
265
ALGILAMA HARİTALARI VE DEĞER EĞRİSİ

Algılama Haritaları (Animasyon)
Alternatif ürün, marka ya da mağazaların tüketici zihinlerindeki konumunu
göstermek, rakip işletmelerin mallarının pazardaki mevcut konumlarını tayin
etmek veya müşterilerin büyük bir kısmının tercih ettiği özellikler karmasını
belirleyebilmek için kullanılan bir araçtır.
Ancak algılama haritaları hangi tüketicinin hangi ürünü daha fazla talep
Algılama haritaları ettiğini göstermez. Genellikle rakiplerce girilmeyen alanların uygun
hangi tüketicinin hangi konumlandırma alanları olacağı düşünülür. Ancak tüketicilerin tercihlerini ve
ürünü daha fazla talep yoğunluklarını belirlemek gerekir. Bunun için araştırma yapılan gruba mevcut ve
ettiğini göstermez.
ideal ürün tanımları sorulabilir. Bunların mukayesesi istenebilir. Başka bir yol
alternatif markalar arasındaki benzerlikler ve tercih derecelerini araştırmaktır. Bu
şekilde haritada ürün/markaların mevcut yerleri ve ideal yerleri belirlenebilir.
Şekil 13.1’de algılama haritalarının oluşturulması ile ilgili bir örnek
gösterilmektedir. Şekilden de anlaşılacağı üzere harita iki temel boyut ele alınarak
oluşturulmuştur.
Şekil 13.1. Modaya Uygunluk ve Parasal Değer Açısından Algılama Haritası (Mullins vd.,
2008)
“Parasal Değer ve Modaya Uygunluk” kriterine göre haritada dört değişken
söz konusudur. Bunlar parasal değeri yüksek olanlar, düşük olanlar, modaya uygun
olanlar ve geleneksel olanlar şeklindedir.
Parasal Değer ve Şekilde en fazla mağazanın geleneksel ve yüksek fiyatlı alanda konumlandığı
Modaya Uygunluk görülmektedir(4 nolu alan). Mağaza konumlandırması yeni mağaza açılması,
kriterine göre haritada mevcut olanların yeniden konumlandırması konusunda bilgiler sağlar. Örneğin
4 değişken vardır. yeni mağaza açılacaksa haritadaki boşluklar tercih edilebilir. Ancak buralardaki
boşlukların nedenleri iyi araştırılmalıdır. “Teknik birtakım sınırlamalar mı var yoksa
bu alanda yeterli tüketici mi yok?”, “Modern çizgiler neden çok fazla talep
bulmuyor” “ Tüketicinin istediği çizgiler mi yok?” vb. konuların çok iyi araştırılması
gerekir.
266
Pazardaki tüketici tercihleri ve markanın algılanan konumu

değerlendirilirken;
• Farklı segmentlerdeki farklı markaların rekabet gücüne,
• Segmentte yer alan markalar arası rekabetin yorgunluğuna,
 Hedef pazardaki farklı konumları kazanmak için var olan fırsatlara
bakılmalıdır.
Bireysel Etkinlik
• Bulunduğunuz bölgede eğitim sektörü ile ilgili bir
girişim için nasıl bir konum belirlersiniz?
Değer Eğrisi
Diğer bir konumlandırma aracı değer eğrisidir. Bu yöntemde belirlenen
özelliklere göre alınan yüksek ve düşük puanlar mukayese edilir. Değer eğrisinde
firma ve yakın rakiplerinin rekabet değişkenleri belirlenir ve arzu edilen boyutlara
göre marka ve ürün mukayesesi yapılır.
Şekil 13.2’ de A firması ve rakipleri olan B ve C firmalarının belirlenen
Değer eğrisinde firma özellikler açısından değer eğrileri gösterilmektedir.
ve yakın rakiplerinin
rekabet değişkenleri
belirlenir ve arzu edilen
boyutlara göre marka
ve ürün mukayesesi
yapılır.
Şekil 13.2. Mağazaların Değer Eğrileri (Mullins vd., 2008)

Şekilde görüleceği üzere A mağaza ve rakipleri (B, C) birçok özellik açısından
değerlendirilmeye tabi tutulmuştur. Bunlar, müşteri hizmetleri, kategori derinliği,
ortam, modaya uygunluk ve parasal değerdir. A mağazası müşteri hizmetleri,
ortam, kategori derinliği, modaya uygunluk açısından rakiplerinden daha iyi
konumdadır. Sadece ürünün parasal değeri düşüktür. Buna karşılık B ve C
mağazalarının ürünlerinin parasal değeri yüksektir. Tablo A firmasının
rakiplerinden daha iyi konumda olduğunu göstermektedir. Çünkü en iyi hizmeti,
267
çeşidi, ortamı, stili rakiplerinden daha düşük fiyata sunmaktadır. Belirgin konum
oluşturmak için A firması pazar fırsatlarını yakalama konusunda pazarın durumuna
göre değişik stratejiler izleyebilir. Pazarda sınırlı sayıda marka varsa, lider
markanın hitap etmediği pazar dilimlerine girebilir. Ancak pazar liderinin karşısına
dikilmek uygun bir strateji değildir. En iyi strateji, pazar bölümünde yer alan
tüketicilerin önem verdikleri, para harcadıkları özelliklere yoğunlaşmaktır.
Pazarlamacılar genellikle markaları için özgün konumları tercih ederler.
Ancak pazar çevresinin değişmesi tüketicilerin önem verdiği özelliklerin
değişmesine neden olabilir ki, bu durum yeniden konumlandırma gerektirir.
Pazarlamacılar Örneğin beyaz eşyada dayanıklılık, sağlamlık eskisi kadar cazip bir farklılık ya da
genellikle markaları için özellik değildir. Çünkü tüketiciler artık estetik, dizayn ve teknolojik yeniliklere daha
özgün konumları tercih fazla önem vermektedirler. Örneğin, Arçelik firması logosunu değiştirerek “çelik
ederler.
robot” sembolünü kullanmaya başlamış ve belirtilen özellikleri öne çıkaran ürünler
üreterek yeniden konumlandırma gerçekleştirmiştir. Böyle bir yeniden
konumlandırma yapmasaydı pazarda kendini yenileyen rakipleri karşısında
pazarını kaybedebilirdi.
•Arçelik firması logosunu değiştirerek “çelik robot” sembolünü

kullanmaya başlamış ve belirtilen özellikleri öne çıkaran ürünler
Örnek
üreterek yeniden konumlandırma gerçekleştirmiştir. Böyle bir

yeniden konumlandırma yapmasaydı pazarda kendini yenileyen
rakipleri karşısında pazarını kaybedebilirdi.
Bir başka problem güçlü bir firmanın markasının adını firmanın ürettiği diğer
ürünlere vermesidir. Örneğin; beyaz eşya marka adının cep telefonu, bilgisayara
ya da mobilyalara verilmesi gibi. Buradaki tehlike yeni ürünlerin orijinaline
uymaması ve oluşmuş güçlü imajı zayıflatmasıdır. Örneğin Holiday Inn otellerini
pazar bölümlerine göre gruplandırdı. Esas alınan kriterler fiyat ve hizmetti. Buna
göre oluşan gruplar, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Court
şeklindeydi. Ancak böyle bir ayrım tüketicilerin kafasını karıştırıp otelin imajını
bulandırmıştır.
268
•Pazarda ürün ve hizmeti konumlandırmanın yolu öncelikle farklılaşmaktır.

Farklılaştırma, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme ve rekabet
üstünlüğü sağlamanın temel unsurudur. Bilindiği üzere günümüz
pazarlarında ürün, hizmet ve marka bolluğu söz konusudur. Bu durum
Özet
tüketicinin herhangi bir ihtiyacını tatmin için çok sayıda alternatifle karşı
karşıya olduğunu göstermektedir. Bu da kıyasıya rekabet anlamına
gelmektedir. Rekabetin yoğun yaşandığı pazarlarda firmaların faaliyetlerini
sürdürebilmesi ya da hayatlarını devam ettirebilmesinin yolu; taklit edilmesi
güç bir farklılığı yakalamak ve doğrudan rekabetten kaçınmaktan
geçmektedir. Firmaların faaliyet gösterdikleri pazardaki başarısı
rakiplerinden ne derece farklılaştığına bağlıdır. Elbette ki bu farklılığın
tüketicinin fayda beklentilerini karşılayacak ve işletmelere avantaj sağlayacak
özellikler taşıması gerekmektedir. Farklılaştırma başlıca beş şekilde
gerçekleştirilir. Bunlar; ürün farklılaşması, hizmet farklılaşması, personel
farklılaşması, imaj farklılaşması ve kanal farklılaşmasıdır. Firmaların
gerçekleştirdği her farklılık anlamlı değildir. Her farklılık farklılaştırıcı değildir.
Farklılık tüketici için ayırt edici olmalı ve üstün olarak ifade edilebilmelidir.
•Konumlandırma; firmanın sunumlarını ve imajın tüketicilerin zihninde
anlamlı ve ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmektir. Bir başka
ifade ile konumlandırma; müşterilerin ürünü neden satın alması gerektiğini
açık ve basit bir şekilde anlatmaktır. Konumlandırma, fiziksel ve algısal
konumlandırma olmak üzere iki başlık altında ele alınabilir. Fiziksel
konumlandırma; firmanın sunduğu ürün/hizmetler ile rakiplerinin
ürün/hizmetlerinin mukayese edilmesine dayanır. Algısal konumlandırma ise
tüketicilerin aradığı şeyin fiziksel özelliklerden ziyade ürünün sağladığı fayda
ile açıklanmasıdır. Konumlandırma ve yeniden konumlandırmada şu süreçler
izlenir; hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri tanımlamak, pazara
sunulacak üründe aranan çeşitli özeliklerin sınırlarını tayin etmek, rakiplerin
ürün ve hizmetleri ile ilgili olarak pazarda yer alan mevcut ve potansiyel
tüketicilerin algılarını araştırmak, rakip firmaların mallarının pazardaki
mevcut konumlarını belirlemek, müşterilerin büyük bir kısmının tercih ettiği
özellikler karmasını belirlemek, pazar bölümünün çekiciliğini ve tüketici
gereksinimleriyle olası konuların uyumlu olup olmadığını belirlemek ve
pazarlama stratejilerine rehberlik edecek değer önerilerini ve
konumlandırma ifadelerini belirlemek. Algılama haritaları; alternatif ürün,
marka ya da mağazaların tüketici zihnindeki konumunu göstermek, rakip
işletmelerin malların pazardaki mevcut konumlarını tayin etmek veya
müşterilerin büyük bir kısmının tercih ettiği özellikler karmasını tespit
edebilmek için kullanılan bir araçtır. Ancak algılama haritaları hangi
tüketicinin hangi ürünü daha fazla talep ettiğin göstermez. Genellikle
rakiplerce girilmeyen alanların uygun konumlandırma alanları olacağı
düşünülür. Ancak tüketicilerin tercihlerini ve yoğunluklarını belirlemek
gerekir. Bunun için araştırma yapılan gruba mevcut ve ideal ürün tanımları
sorulabilir. Ürünün ve pazarın özelliği nasıl bir konumlandrıma yapılacağı
konusunda etkilidir. Konumlandırma en fazla bir ya da iki özelliğe
dayandırılmalıdır. İşletmeler özelliklerden ziyade fayda konumlandırması
yapmalıdırlar. Ayrıca işletmeler konumlandırma yaparken değer eğrisinden
de faydalanabilriler. Değer eğrisinde firma ve yakın rakiplerinin rekabet
değişkenleri belirlenir ve arzu edilen boyutlara göre marka ve ürün
mukayesesi yapılır.
269
1. Aşağıdakilerden değişkenlerden hangisi farklılaşma yollarından biri
değildir?
a) Ürün farklılaştırma
b) Hizmet farklılaştırma
c) Kanal farklılaştırma
d) Fiyat farklılaştırma
e) İmaj farklılaştırma
2. Aşağıdakilerden hangisi ürünün kendisinden beklenen özellikleri yerine

getirme kapasitesidir?
a) Özellik
b) Performans
c) Uygunluk
d) Dayanıklılık
e) Güvenilirlik
3. Aşağıdakilerden hangisi konumlandırma sürecinde yer almaz?

a) Hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri belirlemek
b) Ürün/hizmetlerin çeşitli özelliklerinin sınırlarını belirlemek
c) Pazarda mevcut ve potansiyel tüketici algılarını belirlemek
d) Müşterilerin tercih ettiği özelikler karmasını belirlemek
e) Ürün/hizmetlerin özelliklerini pazardakilerle aynı belirlemek
4. Aşağıdakilerden hangisi konumlandırma ifadesinin özelliklerinden biri

değildir?
a) Basit olmalı
b) Boş laflar olmamalı
c) İmaj bulundurmalı
d) Klişeler kullanılmamalı
e) Hatırda kalıcı olmalı
5. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin tercih ettiği özellikler karmasının

belirlenmesiyle ilgili değildir?
a) Pazarlama karmasına bakılır.
b) Stratejik süreç takip edilir.
c) Fiyat düzeyine bakılır.
d) Algılama haritalarından yararlanılır.
e) Ürün değeri analizi yapılır.
270
6. Aşağıdaki hangisi müşterilerin tercih ettiği özellikler karması içerisinde yer

almaz?
a) Özellikler
b) Fayda
c) Kullanım
d) Kullanıcı
e) Kalite-fiyat
7. Aşağıdaki hangisi hizmet farklılaştırma yollarından biri değildir?

a) Stilde farklılaşma
b) Teslimatta farklılaşma
c) Kurulumda farklılaşma
d) Bakım-onarımda farklılaşma
e) Siparişte farklılaşma
8. En iyi kalite, performans, dayanıklı konumlandırması aşağıdaki

konumlandırma şekillerinden hangisiyle ilgilidir?
a) Özellik
b) Yarar
c) Kullanım
d) Kullanıcı
e) Tüketici
9. Aşağıdakilerden hangisi rakip işletmelerin sunumlarının benzer nitelikler

taşımasına rağmen alıcıların ürünün ayırt edici yararları sayesinde ayırt
etmesini sağlayan konumlandırma türüdür?
a) Personel farklılaşması
b) Hizmet farklılaşması
c) İmaj farklılaşması
d) Kanal farklılaşması
e) Ürün farklılaşması
10. Bir firmanın sunumlarını ve imajını hedef müşterilerin zihninde ayırt edici
pozisyon elde etmek için dizayn etmesine ne ad verilir?
a) Farklılaştırma
b) İmaj farklılaşması
c) Zihinsel algılama
d) Konumlandırma
e) Algıda seçicilik
Cevap Anahtarı
1.d, 2.b, 3.e, 4.c, 5.b, 6.e, 7.a, 8.a, 9.c, 10.d
271
Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2007). Pazarlamaya Giriş. Sakarya: Sakarya
yayıncılık.
Czikonta, M. R., Kotabe, M., & Mercer, D. (1997). Marketing Management.
Blackwell Business.
Doyle, P. (2002). Marketing Management And Strategy. Prentice Hall
İslamoğlu, A. H. (1993). Pazarlama İlkeleri. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi
Basımevi.
Karabulut, M. (2004). Stratejik Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Universal Dil
Yayıncılık.
Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Literatür Yayınları.
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. & Işın, F. B. (2009). Pazarlama Kavramlar-İlkeler-
Kararlar. Ankara: Siyasal Yayın-Dağıtım.
Kotler, P. (2007). Marketing Management, Analysis, Planning, İmplementation And
Control. Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing management. Prentice Hall.
Mullins, J. W., Orville C. W., Jr., & Harper W. Boyd Jr. (2008). Marketing
management a strategic decision-making approach. McGraw-Hill Irwin.
Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - global yönetimsel
yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları.
Tüfekçi, N., & Tüfekçi, Ö. K. (2006). Bankacılık sektöründe farklı olma üstünlüğünün
ve müşteri sadakatinin yarattığı değer: Isparta ilinde bir uygulama. Süleyman
Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(4).
Ünüsan, Ç., & Sezgin, M. (2007). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: LiteraTürk Yayınları.
Yükselen, C. (2000). Pazarlama ilkeler-yönetim. Ankara: Detay Yayıncılık.
272
PAZARLAMADA YENİ
YAKLAŞIMLAR
• Modern Pazarlama
• Pazar Yönlülük
İÇİNDEKİLER
• Postmodern Pazarlama
• Yeşil Pazarlama PAZARLAMA İLKELERİ
• İlşkisel Pazarlama
• İçsel Pazarlama
Prof. Dr. Uğur
• Niş (Gedik) Pazarlama GÜLLÜLÜ
• Veri Tabanlı Pazarlama
• İzinli Pazarlama
• Gerilla Pazarlama
• Destinasyon Pazarlaması
• İnternette Pazarlama
• Kulaktan Kulağa Pazarlama
• Deneyimsel Pazarlama
• Viral Pazarlama

• Modern Pazarlama ve Pazar
HEDEFLER
Yönlülük kavramlarını
kavrayabilecek
• Postmodern Pazarlama, İlişkisel
Pazarlama, Yeşil Pazarlama, Niş
Pazarlama ve diğer yeni pazarlama
yaklaşımları hakkında bilgiler
edinebilecek,
ÜNİTE
• Yeni pazarlama yaklaşımlarını
birbirlerinden kolaylıkla
ayırabileceksiniz. 14
Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar
Modern Pazarlama
Pazar Yönlülük Pazar Yönlülüğün Faydaları
Postmodern Pazarlama
Uygulamaları
Postmodern Pazarlama
Postmodern Dönem Tüketici
Özellikleri
PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIMLAR
Yeşil Pazarlama Yeşil Pazarlama Bileşenleri
İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere

İlişkisel Pazarlama Sağladığı Faydalar
İçsel Pazarlama İçsel Pazarlamanın Amaçları
Niş Pazarlama
Veri Tabanlı Pazarlamanın
Amaçları
Veri Tabanlı Pazarlama
Veri Tabanlı Pazarlamanın
Faydaları
İzinli Pazarlama İzinli Pazarlamanın Faydaları
Gerilla Pazarlama
Destinasyon Pazarlaması
İnternette Pazarlama
Kulaktan Kulağa
Pazarlama
Deneyimsel Pazarlama
Viral Pazarlama
274
GİRİŞ
Tüketim malları pazarlarındaki ve teknolojideki değişimler, işletmeleri yeni
arayışlara yöneltmiştir. Tüm dünyada tüketicilerin eğitim düzeylerindeki artış,
ürünler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istek ve hakları, alışverişe daha az
zaman ayırmaları, marka bağlılıklarının azalması ve kitle haberleşme araçlarının
etkisinin giderek artması nedeniyle işletmeler, değişen pazarlara anında ve uygun
tepkiler verebilmek amacıyla yeni yaklaşımlara yönelmişlerdir. İşletmeler,
küreselleşme ve hızlı bir şekilde artan teknolojik gelişmeler karşısında ayakta
kalabilmek ve rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü kazanabilmek için pazarlamada
yeni yaklaşımlara ayak uydurmak zorundadırlar. Çünkü bir işletme klasik
pazarlama uygulamaları ile yaşamını sürdürmeye çalışırken rakipleri onlara kıyasla
yeni yaklaşımların tamamını uygulayabilirler. Bu da işletmenin ölümü ile
sonuçlanabilir. Bu nedenle işletmelerin avantaj sağlayıp rakiplerinin önüne
geçmesi için bu bölümde detaylı olarak anlatılan pazarlamada yeni yaklaşımları
uygulamalıdır. Bu bağlamda; pazarlama biliminin gelişim süreci içerisinde üçüncü
aşama olan modern pazarlama, modern pazarlamadaki “ya öyle ya böyle”
anlayışının yerine “hem öyle hem böyle” anlayışının esas olduğu postmodern
pazarlama, çevreye en az zarar verecek en uygun uygulamayı bulmak için yeşil
pazarlama, globalleşme ile birlikte artan teknolojik gelişmeleri içeren bilişim
teknolojilerinin tüm işletme faaliyetlerinde özellikle pazarlama alanında
kullanıldığı ilişkisel pazarlama, iç ve dış müşterinin önem kazandığı içsel pazarlama,
teknolojik gelişmelere ayak uydurabilmek için mobil pazarlama, pazarlardaki
küçük boşlukları görerek bu boşlukların giderilmeye çalışıldığı niş pazarlama vb.
yeni yaklaşımlar literatüre girmiştir.
Bu bölümde yukarıda bahsedilen kavramların farklılıklarının net olarak
ortaya konulabilmesi için bu kavramların amaçları, özellikleri, yararları ayrıntılı
olarak anlatılmıştır.
MODERN PAZARLAMA
Pazarlama biliminin gelişim süreci içerisinde üçüncü aşama modern
pazarlama anlayışı aşamasıdır. Hatırlanacağı üzere birinci aşamada daha çok
üretmek esastı. Bu bağlamda tüketici istek ve arzularının bir önemi yoktu.
İşletmelerde pazarlama bölümü bulunmuyordu. İkinci aşama satışların
artırılmasının esas olduğu dönemdir. Bu dönemde işletmeler çeşitli satış teşvik
yöntemleri ile satışlarını arttırmayı hedeflemişlerdir. Üçüncü aşama ise; üretimin
Pazarlama biliminin sorun olmaktan çıktığı arzın, talebin çok önüne geçtiği bir dönemdir. Bu dönemde
gelişim sürecinin işletmeler ürettikleri mal ve hizmetleri satmalarını yeterli görmezler. Bu aşamada
üçüncü aşamasını
pazarlama bölümü işletmenin en önemli bölümü hâline gelmiştir. Pazarlama
modern pazarlama
oluşturur. bölümünün önem kazanması pazarlama kavramına yeni bir boyut kazandırmış ve
buradan modern pazarlama anlayışına geçilmiştir. Modern pazarlama anlayışı bir
işletme felsefesidir ve bu felsefenin temelinde pazar yönlülük bulunmaktadır.
Modern pazarlama yaklaşımı; “işletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri için
hedef pazardaki tüketicilerin arzu ve isteklerini belirlemek ve bu isteklerinin tatmin
275
edilmesini sağlamak amacıyla işletmenin bütün birimlerinin bir eş güdüm

içerisinde çalışmasını içeren bir işletme felsefesidir.” şeklinde tanımlanmaktadır.
Modern pazarlama kavramı veya anlayışının temel görevi öncelikle hedef
pazarların istek ve ihtiyaçlarını saptamak bütünleşik pazarlama araçlarından
yararlanarak alıcıları tatmin etmek ve bu tatmine dayanarak uzun dönemli kâr
elde etmektir.
Modern pazarlama Tablo 14.1. Modern Pazarlama Anlayışı (Tek, 1999)

yaklaşımı; işletmelerin
amaçlarına
ulaşabilmeleri için
hedef pazardaki
tüketicilerin taleplerinin
yerine getirilmesini
içerir.
Modern pazarlama anlayışına göre başlangıç noktası olarak piyasa alınır.

1960’lardan sonra öne çıkan bu anlayışa göre müşterilerin arzu ve isteklerini
belirleyip tatmin etmek esastır. Bu durum anlayışın odak noktasını oluşturur.
Tüketici arzu ve isteklerini karşılamada kullanılacak araçlar bütünleşik (eş
güdümlü) pazarlama çabalarıdır. Amaç ise; alıcıları tatmin ederek uzun dönemde
kâr sağlamaktır. Bir işletme felsefesi ve bir yönetim felsefesi olan modern
pazarlama anlayışının nasıl uygulanması gerektiği ve nasıl başarılı olacağını ve
ortaya çıkabilecek sorunların nasıl giderileceğini gösteren kavrama ise “pazar
yönlülük” denilmektedir. Bu nedenle aşağıda pazar yönlülük kavramı etraflıca ele
alınmıştır.
PAZAR YÖNLÜLÜK
Bu kavramın yerine bazen “müşteri odaklı pazarlama” kavramı da
kullanılmaktadır. Her iki kavramında esası modern pazarlamadır. Modern
pazarlama anlayışında pazarlama faaliyetleri sadece pazarlama örgütünün
sorumluluğundadır. Ancak müşteri odaklı pazarlama anlayışında bu sorumluluk bir
işletme felsefesi olarak kabul edilmekte ve işletmenin tüm birimleri bu
sorumlulukla hareket etmektedirler. 1990’lardan itibaren bu anlayışın önem
kazandığını görüyoruz.
İşletmenin pazarlama anlayışını bir yönetim felsefesi olarak kabul etmesi
günümüz pazar koşulları açısından daha uygundur. “Pazar yönlülük” ve
“pazarlama yönlülük” kavramları arasında da farklılıklar vardır. Pazar yönlülük
modern pazarlama anlayışının sadece pazarlama bölümünde değil, bütün
işletmede uygulanması olarak tanımlanmaktadır. Pazar yönlülük anlayışını
gerçekleştirmek için buna uygun örgüt kültürü oluşturulup sürdürülmelidir. Pazar
yönlülüğün uygulanabilmesi için;
 Tüketicilerin bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını, rakiplerin davranışlarını

tahmin etmeye imkân verecek bilgiler toplanmalı,
276
 Elde edilen bilgiler bütün örgütle paylaşılmalı, yaratılan yeni bilgiler tüm
birimlere yayılmalı,
 Müşteri değeri koordine bir çaba ile yaratılmaya çalışılmalıdır.
Pazar yönlü olabilmek için öncelikle pazar bilgisi toplanmalıdır. Pazar bilgisi
sadece müşterilerle sınırlı değildir. Müşteri tercihlerini ve beklentilerini etkileyen
her şey dikkate alınmalıdır. Ayrıca pazar bilgisi sadece müşterinin bugünkü
ihtiyaçlarını ve beklentilerini değil, bunların gelecekte alacağı tahmini biçimleri de
içermelidir. Pazar bilgisi çeşitli birincil ve ikincil veri kaynaklarından toplanabilir.
Tüketicilerle, aracılarla toplantılar yapılarak, anketler uygulanarak işletmenin
Pazar yönlülük kavramı muhasebe ve satış raporlarının incelenmesi ile de elde edilebilir. Bilgi toplama
ile Pazarlama Yönlülük sadece pazarlama departmanının görevi değildir. İşletmenin her birimi bilgi
kavramları arasında toplamalıdır.
farklılık vardır.
Pazar yönlü bir işletme; yetkileri dağıtma, çalışanların görevlerini ve karar
vermeye yetkili amirleri belirleme, örgütsel faaliyetlerin bölümlere göre
dağıtılması, sonuçların değerlendirilmesi ve ödüllendirme konularında sistemler
oluşturup bu sistemleri sürekli olarak uygulamalıdır.
Pazar Yönlülüğün Faydaları

Pazar yönlülük anlayışının uygulanmasının çeşitli yararları (faydaları) vardır.
Bunlar:
• İşletmenin kârlılığı ile pazar yönlülüğü arasında pozitif bir ilişki vardır. Bir
başka ifade ile pazar yönlü işletmelerin kârlılığı yüksektir.
• Pazar yönlü işletmelerin müşterilerinin sadakat (bağımlılık) oranı daha
yüksektir.
• Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının işletmeye bağlılığı ve iş tatmini daha
yüksektir.
• Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının verimliliği daha yüksektir.
Bir işletmenin pazar yönlü olarak tanımlanması kolay değildir. İşletmenin
başarısı için pazar yönlü örgüt kültürünün benimsenmesi gerekir. Bu tür bir
kültürü oluşturamamış işletmelerin pazar yönlü olması mümkün değildir.
Dolayısıyla işletmenin çalışanları pazar yönlülük kavramını anlayıp
Pazar yönlü benimsemedikçe, çalışanlar görev ve sorumlulukları ile pazar yönlü olmayı
işletmelerin uyumlaştıramadıkça, işletmenin çeşitli bölüm ve stratejik iş birimlerinin konunun
çalışanlarının
önemini kavramaması ve yönetim ile çalışanların elde ettikleri bilgileri
verimliliği daha
yüksektir. paylaşmamaları hâline pazar yönlülük anlayışı söz konusu olamaz. Görüldüğü
üzere; pazar yönlülük anlayışı işletmenin en üst yöneticisinden en alt kademedeki
çalışanına kadar tüm personelin benimsemesi gereken bir anlayıştır.
POSTMODERN PAZARLAMA
Postmodernizm sözcüğü birleşik bir sözcük olup “modern ötesi” anlamına
gelmekte ve Postmodern pazarlama yaklaşımı, modern pazarlama yaklaşımının
geçerli olduğu dönemden sonraki yeni dönemi açıklamaktadır.
277
Postmodernizm 1980’lerden itibaren modernizm akımına bir eleştiri olarak

ortaya çıkmıştır. Postmdernizm, modernizmin kabul etmiş olduğu kategorilere,
genellemelere, tek anlamlılıklara, tariflere karşı olan bir düşüncedir. Bu nedenle
postmodern açıklamalar, kural ve kriterleri tanımaksızın, özgür ve bağımsız olmaya
çalışmaktadır. Postmodern anlayış, içinde yaşadığımız endüstri ötesi dönemi
açıklayan yepyeni bir kültür olup, modernizmin akla ve bilime dayanan bir düzen
kurma önerisini reddeder. Bu anlayış insan yaşamının sembolik yönlerine önem
vermekte, kişisel deneyimlerin insan yaşamının anlamlı bir parçası olduğunu ileri
sürmekte ve insanı hem bilişsel hem de estetik bir nesne olarak tanımlamaktadır.
Postmodern pazarlama anlayışı, müşterileri işletmenin bir parçası ve
şikâyetleri ise bir armağan olarak gören, müşterinin üretimde söz sahibi olmasını
sağlayan “her şey kişiye özel” yaklaşımını geliştiren bir yönetim anlayışıdır. Özet
olarak postmodern pazarlama; “bireysel kimlikleri bilinen tüketici gruplarının, istek
ve ihtiyaçlarını anlayan, onlara duyarlı davranan ve onları tatmine yönelen,
bireyselleştirilmiş bir pazarlama anlayışıdır.”
1990’lardan sonra ortaya çıkan yeni pazarlama yaklaşımlarının hepsinin
temel özellikleri; müşteriye bir birey olarak yaklaşma, yeni müşteriler, ürünler
veya hizmetler yerine öncelikle mevcut olanları elde tutmaktır.
Postmodern Pazarlama Uygulamaları

• Açıklık/Hoşgörü: Farklılıklar ve çeşitliliklerin hoş görülmesi bu yaklaşımın
esasıdır. Bu nedenle işletmeler tüketicilerin her türlü talebine hazır ve açık
olmalı, hoşgörüyle bakmalıdırlar. İşletmelerin örgüt kültürünün de
değişimlere açık olması ve pazarlama çabalarını bu değişime uyarlaması
gerekir.
• Üst Gerçeklik ve An’ın Sürekliliği: Günümüz tüketicisi benzeyenini,
gerçeğine tercih etmektedir. Bu değişim pazarlama iletişimine de
yansımıştır. Tüketiciler benzetimde yaşadıkları deneyimlerle, gerçeğinde
karşılaşacakları tehlikelerden uzak kalabilmektedirler. Sanal dünya ve
temalı parklar bu konuda örnek gösterilebilirler. Üst gerçekliğin bir türü de
sanal gerçekliktir. Bilgisayar teknolojisi çok sayıdaki sanal deneyimleri
tüketicilere sunabilmektedir. İnternette yüz binlerce kullanıcının ilgisini
çeken çiftlik buna örnek gösterilebilir. Bazı tüketiciler tüketim faaliyetlerini
sanal olarak yaşamakta, bulundukları yerden alışveriş yapabilmektedirler.
Bazı tüketiciler tüketim Bu konuda Migros Sanal Market’i örnek gösterebiliriz. Postmodern tüketici
faaliyetlerini sanal bu imkânlardan yararlanarak hem geçmişte hem de gelecekte
olarak yaşamakta, yaşayabilmektedir.
bulundukları yerden • Parçalanma ve Adanmışlığın Kaybı: Pazarların çok küçük bölümlere
alışveriş
ayrılması, postmodern pazarlamanın hızlı ve yaratıcı olmasını
yapabilmektedirler.
gerektirmektedir. Parçalanma birçok farklı stil ve formun kullanılması,
farklı yaşam stillerinin, farklı davranışların yansımalarıdır. Ürünler aynı
kalırken, imajı değiştirilerek yenilenebilmektedirler. Dolayısıyla imaj ürünü
değil, ürün imajı temsil edebilmektedir.
278
• Zıtlıkların Birlikteliği: Postmodern tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla

mesajların çok net olarak ifade edilmemesi ve böylelikle tüketicilerin
katılımının sağlanması amaçlanır. Özellikle reklamcılık sektöründe
tüketicilerden yaratıcı görüşler, tepkiler elde etmek amacıyla, anlamı net
olmayan ancak merak uyandıracak, her muhatabın farklı şekilde
yorumlayacağı reklamlar hazırlanıp sunulmaktadır.
• Üretim ve Tüketimin Yer Değiştirmesi: Postmodern kültürde tüketim,
üretimin yerini almıştır. Bireylerin kendi imajlarını tanımlamalarında,
tükettikleri mal veya hizmetler yardımcı araç konumundadır. Bireylerin
tükettikleri, imajlarını temsil etmektedir. Yine tüketiciler interaktif üretim
süreçlerine katılarak talep ettikleri ürünleri kişiselleştirebilmektedirler.
Örnek
•Pizza ve otomobil siparişlerinde sunulan imkanlar üretimin

ve tüketimin yer değiştirme imkanını göstermektedir.
•Amerika Birleşik Devletlerinde Mc Donald's araca sipariş
gerçekleştirmektedir.
• Öznenin Merkezliğini Kaybetmesi: Postmodern anlayışta nesneler;

tüketicilerin nesnelerle olan ilişkilerini yönlendirmektedirler. Çeşitli
reklamlarda kullanılan robotların, maskotların, sanal yaratıkların
insanların yerine geçmesini ve insanların pasif konuma düşürülmelerini bu
konuda örnek olarak gösterebiliriz.
• Stil ve Biçime Önem Verme: Stil ve biçim, yeni imajın oluşturulmasında
önemli bir ögedir. Pazarlamayla ilgili mesajlarda, markayı vurgulamak
gerekir. Marka isimleri canlı ve güncel konulardan seçilmelidir.
• Kaos ve Düzensizliğin Kabulü: Postmodern anlayışta kaos ve düzensizlik
vardır. Bu nedenle postmodern pazarlama yaklaşımında strateji
geliştirilirken, bilinen pazar bölümlendirme kriterleri ve pazarlama
bileşenlerinde değişiklikler yapmak gerekir. Bu bağlamda esnek üretim
sistemleri, her ürünün farklılaştırılmış türleri, ürünün şekli, stili önem
kazanmaktadır. Çünkü tüketiciler ürün değil, imaj tüketmektedirler. Bu
nedenle ürünün özelliklerinin yerine imajını, sembollerini ve stilini öne
çıkarmak gerekir. Bu anlayışta fiyat konusunda tüketiciler çok fazla duyarlı
değildirler. Tüketici ürünün fiyatından çok değeri ile ilgilenmektedir. Ayrıca
tüketiciler ürünleri farklı satış noktalarından satın almak istemektedirler.
Bu nedenle sanal mağazalar, orijinal dekore edilmiş mağazalar, eskiyi
anımsatan nostaljik mağazalar günümüzde önem kazanmıştır.
Postmodern Dönem Tüketici Özellikleri

Postmodern anlayışta
nesneler tüketicilerin Postmodernizm işletmelerin tüm faaliyetleri üzerinde etkili olmuştur.
nesnelerle olan Günümüz tüketicilerinin özellikleri aşağıda belirtilmiştir:
ilişkilerini
yönlendirmektedir. • Tüketiciler, ürünler, markalar, hizmetler ve pazarlar konusunda daha
bilgilidirler.
279
• Tüketicilerin çevre ve doğanın korunması konusundaki bilinç düzeyi

yüksektir. Örneğin; dönüşebilir ambalaj, çevreye zararsız deterjanlar,
küresel ısınmaya katkı yapmayan üretim süreçleri tercih edilmektedir.
• Tüketicilerin sağlıklarına olan ilgileri artmıştır. Ekolojik ürünlerin tercih
edilmesi, doğal beslenme, kimyasal maddelerden kaçınma, katkısız ve
GDO’suz ürünlerin talep edilmesi bu konuda örnek gösterilebilir.
• Ürün tercihinde daha az enerji tüketen modeller ön plana çıkmıştır.
Elektrik motorlu otomobiller, A sınıfı beyaz eşya, yakıt tüketimi az,
performansı yüksek motorlar, ısı kaybı az akıllı konutların tercihi gibi.
• Tüketiciler aynı fiyata daha fazla değer elde etmeye çalışmakta ve
pazarlama eylemlerinde giderek daha aktif olmaktadırlar.
Tüketiciler aynı fiyata YEŞİL PAZARLAMA

daha fazla değer elde
etmek isterler. Pazarlama eylemlerinin çevreye en az zarar verecek şekilde planlanması,
örgütlenmesi ve uygulanmasıdır. Bir başka şekilde geleneksel pazarlama
yaklaşımının çevreci bir anlayışla yeniden ele alınıp tanımlanması olarak da ifade
edilebilir. Tanımdan anlaşılacağı üzere, bir taraftan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları
karşılanırken, diğer taraftan işletmenin tüm pazarlama eylemleri çevreci bir
yaklaşımla düzenlenmektedir.
Yeşil pazarlamanın amaçları:
• Yeni tüketim alanları yaratmadan ve sınırlı doğal kaynakları zarar
vermeden kullanmak,
• Doğal dengenin sağlanması, korunması, enerji tüketiminin en düşük
düzeye indirilmesi konusunda ilgi ve dikkat çekmek,
• Çevrenin uğradığı zararları engelleyecek ve çevre kirliliğini azaltacak
çözümler aramak,
• Çevreyi koruma ve saygı konusunda tüm toplumu, devleti ve sivil toplum
kuruluşlarını harekete geçirmek.
Yeşil Pazarlama Bileşenleri

Geleneksel pazarlama bileşenleri olan, ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon
konuları yepyeni bir anlayışla ele alınmaktadır.
• Yeşil ürün: Bu anlayışa göre ürünün kendisi, ambalajı, tasarımı, markası ve
satış sonrası hizmetleri gibi unsurlar, çevreci bir anlayışla
çözümlenmektedir. Yeşil ürün “canlılara zarar vermeyen, hava-su kirliliğine
sebep olmayan, doğal kaynakları daha az tüketen ve geri kazanılabilen
ürün olarak tanımlanabilir. Çevre dostu ürünler tüketici istek ve
ihtiyaçlarını tatmin eden (Satisfaction), enerji ve kaynakların devamlılığını
sağlayan (Sustainability), canlılara, doğaya zarar vermediği şeklinde kabul
gören (Social-acceptability) ve güvenilir (Safety) ürünler olarak 4S şeklinde
de ifade edilmektedirler. Bu konuda CE, C, Eko Etiket, Eko Teks ve Yeşil
Nokta uygulamalarını örnek gösterebiliriz. Bir ürünün yeşil ürün olup
olmadığına karar verirken; çevre dostu olup olmadığı, tüketici açısından
güvenliği, üretiminin çevreye zarar verip vermediği, kullanımının tüketiciye
280
zarar verip vermediği, ismi, atıkları, geri kazanılıp kazanılamayacağı ve

bileşiminde kullanılan katkı maddeleri, kimyasallar incelenmelidir. Sayılan
bu hususlardaki herhangi bir olumsuzluk o ürünün Yeşil Ürün olmadığını
gösterir.
Örnek
•Sağlığa zararsız hazır giyim ürünleri, çocuk oyuncakları
• Yeşil dağıtım: Yeşil dağıtımın temel amacı, çevresel maliyetleri en aza

indirmektir. Bu alanda ürün dağıtımının, depolanmasının en az yakıt
harcanarak ve en az yer kaplayacak şekilde yapılması, satış noktalarının
müşterilerin daha az zaman ve daha az yakıt tüketerek ulaşabilecekleri
yerlerde seçilmesi, küçük ambalajlı konsantre ürünler üreterek maliyet
tasarrufları sağlanması, kullanılmış paketlerin, ambalajların, işe
yaramayacak ürünlerin, eskimiş ürünlerin, aracılar yardımıyla
tüketicilerden geri toplanması gibi işlemler yapılmaktadır.
• Yeşil fiyat: Çevre dostu anlayış yeşil ürünlerin fiyatlandırılmasında da
dikkate alınmaktadır. Bu konuda fiyatın gerçek üretim maliyetini
Yeşil pazarlama
yansıtması, tüketicileri istismar etmemesi, üretim faktörleri sahiplerinin
bileşenleri, pazarlama
karmasına yepyeni bir yaratılan katma değerden adil bir pay alması ve kâr marjının adil olması
anlayış ile göz önünde bulundurularak fiyatlar belirlenmelidir. Dolayısıyla kısa
açıklanmaktadır. dönemli ve maksimum kâr elde etme anlayışı yeşil fiyatlama anlayışıyla
örtüşmez.
• Yeşil tutundurma: İşletmeler çevre konularıyla ilgili oldukları ve her zaman
onu koruyup kolladıkları biçiminde bir imaj yaratmak isterler. Bu amaçla
çeşitli tutundurma araçlarından yararlanırlar. Ancak bu araçların da
çevreye zarar vermemesi gerekir. Bu konuya teşhir araçlarının geri
dönüşümlü malzemelerden imal edilmiş olması örnek verilebilir.
İşletmeler yeşil tutundurma kapsamında çevre ile ilgili projelere finansal
destek sağlayabilirler, çevreci gruplara yardımda, bağışta bulunabilirler,
çevre konusunda kamuoyunu aydınlatıcı eğitim programlarına destek
verebilirler, satış hâsılatının belirli bir oranını çevre ile ilgili bir projenin
örneğin; ağaçlandırma projesi veya bir tarihi eserin ortaya çıkarılmasına
harcayabilirler. Bunların dışında çevre dostu ürünlerin üretimi veya
satışına özen gösterdiklerini, önem verdiklerini vurgulayan reklam
mesajları yayınlayabilirler.
• Yeşil ambalaj: Yeşil pazarlama anlayışında çevreye karşı en fazla olumsuz
etkiyi doğurduğu için ambalaja özel bir önem verilmektedir. Ambalaj
yöntem ve malzemelerinin esasen kıt olan ve giderek azalan kaynaklardan
elde edilmemesi, ambalaj malzemelerinin geri dönüşüme uygun olması,
tasarımının geri kazanımı kolaylaştırabilir örneğin; katlanabilir şekilde
yapılmış olması önemlidir. Ambalajın üzerinde yer alan süs, yazı ve
şekillerin, kullanılan boyaların da insan ve çevre sağlığına zarar vermeyen
281
maddelerden seçilmiş olması ve maliyetinin de düşük olması tercih edilir.

Günümüzde pek çok işletme tüketici yönlü olduğunu, çevreye saygılı
olduğunu ifade eden mesajlar yayınlamakta, sosyal sorumluluk projelerine
katkıda bulunmaktadırlar. Ancak Yeşil Pazarlama bir işletme felsefesidir ve
işletmenin bütün faaliyetlerinde bu anlayışın hâkim olması gerekir. Yeşil
ürün üretimi ve yeşil ürün pazarlaması gerçekte zor bir iştir. Oysa kimi
işletmelerin söylemleri ile eylemleri farklı olmakta örneğin; gerçekten
ekolojik olmayan ürünleri sadece kırsal kesimde üretildiği veya geleneksel
yöntemlerle üretildiği için sanki ekolojikmiş gibi, yüksek fiyatlardan
pazarlayabilmektedirler. Diğer taraftan bazı tüketiciler de Yeşil Akımı’nı bir
siyasi anlayış, bir lüks olarak kabul etmekte ve benimsememektedirler.
İLİŞKİSEL PAZARLAMA
Globalleşme ile birlikte yaşanan hızlı ekonomik ve sosyal değişimler,
tüketicilerin arzularını, ihtiyaçlarını ve beklentilerini değiştirmektedir. Artık
tüketiciler homojen bir yapı göstermemekte, birbirinden farklı şeylere ihtiyaç
duymaktadırlar. Bu bakımdan tüketicileri kitlesel, standart bir pazarlama anlayışı
İlişkisel pazarlama, ile ele almak yeterli olmamaktadır. Teknoloji ve iletişimdeki değişiklikler bilişim
müşterilerle sürekli teknolojilerinin tüm işletme faaliyetlerinde özellikle pazarlama alanında
iletişim kurmayı kullanılması, hizmet sektörünün büyüklüğünün bütün dünyada artması, toplam
amaçlar. kalite yönetimi anlayışının benimsenmesi gibi nedenler ilişkisel pazarlama
anlayışının gelişmesine katkıda bulunmuştur.
Geleneksel pazarlamada işletmenin kısa dönemli kârlılığı, ilişkisel
pazarlamada ise; uzun döneme yayılmış kârlılığı hedeflenmiştir. Geleneksel
pazarlama strateji pazarlama karmasından oluşturulurken, ilişkisel pazarlamada
bunlara ek olarak iletişimli (interaktif) pazarlamadan yararlanılır. İlişkisel
pazarlamada geleneksel pazarlamanın aksine müşteriler fiyat değişikliklerine daha
az tepki göstermektedirler. Geleneksel pazarlamada müşteri memnuniyeti pazar
payının büyüklüğü ile açıklanırken, İlişkisel pazarlamada doğrudan doğruya
Geleneksel müşteri memnuniyeti ölçülür. Geleneksel pazarlamada ürün ve hizmetlerin
pazarlamada işletmenin kalitesi, ilişkisel pazarlamada ise bunların yanında ilişkinin kalitesi de esastır.
kısa dönemli kârlılığı,
Geleneksel pazarlamada içsel pazarlamaya fazla önem verilmezken, ilişkisel
ilişkisel pazarlamada
ise; uzun döneme pazarlamada hedeflere ulaşmak için içsel pazarlamaya büyük önem verilir.
yayılmış kârlılığı İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Faydalar
hedeflenmiştir.
 Müşteriler ile daha yakından ve sıkı ilişkiler geliştirmek: Müşterilerle sıkı
bağlar kurmak, işletmelere rekabet avantajı sağlar. Müşterilere sadece
kaliteli ürünler sunmak yeterli değildir. Onlarla uzun süreli ilişkiler
kurulması da önemlidir.
 Müşteri tatmininde artış: Müşteri memnuniyetinde ve bağlılığındaki artış
nedeniyle müşteriler işletme ile daha uzun sürelerde iş yaparlar, daha çok
ve daha sık satın alımda bulunurlar.
 İşletmenin kârlılığında artış: Mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti, yeni
müşteri kazanmanın maliyetinden daha düşüktür. Diğer taraftan müşteri
282
kârlılığındaki artış, müşterinin işletmeye sağladığı kârı da artırır. Ayrıca,

artan müşteri bağlılığı içsel müşteri denilen çalışanların bağlılığına da yol
açar.
İlişkisel pazarlama bir süreçtir. Bu süreç içinde mevcut ve potansiyel
müşterilere yönelik bir veri tabanı oluşturmak, mevcut müşterilere kişiselleştirilmiş
(kişiye özel) mesajlar göndermek, müşterinin yaşam boyu yapacağı tüm alımların
değerini hesaplamak, ilişkisel pazarlamanın esasını oluşturmaktadır. İlişkisel
İlişkisel pazarlama ilişki pazarlamada işletme ile müşteri arasında finansal, yapısal ve sosyal bağlar kurulur.
ve koşullar içeren bir Çeşitli işletmelerin sadık müşterilerine sunmuş olduğu indirim kartları, ödüller,
süreçtir.
karşılamalar, alışveriş puanları işletme ile müşteri arasında finansal bağ oluşturur.
Diğer taraftan dostluk, akrabalık, hemşehrilik gibi kişiler arası ilişkiler de işletme ile
müşteri arasındaki sosyal bağları gösterir. Bu bağlamda işletmeler çeşitli anketler
uygulayarak, müşterilerinin isteklerini öğrenir ve onlarla olan sosyal bağlarını
yükseltirler. Öte yandan müşteri ile teknolojiye dayalı, kişiye özel hizmetler
sunularak yapısal bağlar kurulabilir. Bu konuda internet bankacılığını ve çeşitli
işletmelerin interaktif web sayfalarını örnek gösterebiliriz.
İÇSEL PAZARLAMA
1980’lerden itibaren özellikle hizmet pazarlaması konusunda yapılan
çalışmalar, içsel pazarlama anlayışını gündeme getirmiştir. Günümüzde işletmeler
müşterilerini iç müşteriler (çalışanlar) ve dış müşteriler diye iki gruba
ayırmaktadırlar. İçsel Pazarlama özellikle emek yoğun üretimde ve hizmet
sektöründe daha önemlidir. Çünkü üretilen hizmetin kalitesi, bu hizmeti veren
personelin yeteneğine ve tutumuna bağlıdır.
İçsel Pazarlama “işletme faaliyetlerini hem iç hem de dış müşterileri tatmin
edecek şekilde planlamak, örgütlemek, uygulamak ve denetlemek için üstün
nitelikli çalışanları bulmak, işe almak, eğitmek, muhafaza etmek ve içsel hiyerarşik
iletişimi kullanarak dış müşterileri tatmin etmek” şeklinde tanımlanmaktadır. Bu
anlayışın odak noktasını çalışanların motivasyonu ve tatmini oluşturur.
Günümüzde işletmeler müşterilerinin tatmin edilmesiyle yoğun olarak
ilgilenmektedirler.
İçsel Pazarlamanın Amaçları

İçsel pazarlamanın temel amacı, dış müşterilerin tatmininin sağlanmasıdır.
Bilindiği gibi; pazarlamadaki çağdaş anlayışların tamamında işletme faaliyetlerinin
odak noktasını dış müşteriler oluştururlar. Müşterilerin tatminin sağlanması ile
müşteri bağımlılığı, ürünü veya markayı tekrar tercih etme olasılığı artmakta,
sonuçta hem işletmenin kârlılığı hem de pazar payı artmaktadır. Özellikle emek
yoğun üretim ve hizmet işletmelerinde müşterilerin tatminini ürün veya hizmetin
kendisi değil, çalışanlar sağlamaktadır. Bu nedenle işletmeler kalifiye personel
istihdam etmek zorundadırlar.
İçsel pazarlamanın temel amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir;
• Örgütteki çalışanların örgüte bağlılığını artırmak,
• Çalışanların motivasyonunu artırmak,
283
• Verimliliği artırmak,
• Rekabete karşı koyabilecek kaliteyi sağlamak.
Amaçları yukarıda sayılan İçsel Pazarlama programları işletmelere çeşitli
yararlar sağlarlar. Bu yararlar;
 Personel devir hızının (işten ayrılmaların) azalması
 Üretilen hizmetin kalitesinde artış
 Çalışanların motivasyonunda, tatmininde ve verimliliğinde artış
 Örgütte değişime ve yenileşmeye karşı olan tepkilerin azalması, olarak
sayılabilir.
İçsel ve dışsal pazarlama arasında hedef pazarlar, tutundurma çabaları,
ürün, hizmet alımı açılarından farklılıklar bulunmaktadır. İçsel pazarlamada hedef,
çalışanlar yani iç müşterilerdir. Bu müşterileri yaptıkları işler, arzuları ve
beklentilerini dikkate alarak homojen gruplara ayırmak mümkündür. Böylelikle her
gruba uygun stratejiler yaratılabilir. Tutundurma çabaları açısından içsel ve dışsal
pazarlama arasında farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin; dış müşterilerin daha fazla
satın almalarını sağlamak için genellikle kitle iletişim araçları kullanılır. Buna
İçsel pazarlamanın
karşılık iç müşterilerin daha fazla satabilmesi için çeşitli maddi ve manevi
başarılı olabilmesi için
işletmenin ve ödüllerden, unvanlardan ve iç haberleşme sisteminden yararlanılır. İç müşteriler
pazarlama örgütünün farklı iş birimlerinin sundukları ürün ve hizmetleri tüketirler. Buna karşılık dış
amaçları tüm müşteriler iç müşterilerin ürettikleri veya sundukları ürün ya da hizmetleri
çalışanlara tüketirler. Ayrıca dış müşterilerin satın alabilecekleri çeşitli alternatifler varken, iç
benimsetilmelidir. müşterilerin genellikle seçebilecekleri alternatifleri yoktur.
İçsel pazarlamanın başarılı olabilmesi için işletmenin ve pazarlama
örgütünün amaçları tüm çalışanlara benimsetilmelidir. Yönetim ile çalışanlar
arasında hızlı, doğru, şeffaf ve iki yönlü haberleşme sistemi kurulmalıdır.
Yöneticiler sadece işletmenin üretimine değil, çalışanlarına da aynı derecede
önem vermelidirler. Kolay motive edilebilir, değişime açık, eğitimli ve yetenekli
kişileri işletmeye kazandırmak gerekir. Bu çalışmalar özellikle dış müşterilerle yüz
yüze gelen çalışanlara özel bir önem verilmeli ve bir pazarlamacı olarak
eğitilmelidir.
NİŞ PAZARLAMA (GEDİK PAZARLAMA)

Kitlesel üretim ve kitlesel pazarlama bazı müşterilerin ihtiyaçlarını
karşılamada yetersiz kalmaktadır. İşte bu nedenle çağdaş işletmeler rekabet
avantajı yakalayabilmek için pazar bölümlerinin (grid) daha alt bölümlerine
ulaşmaya ve buradaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya
çalışmaktadırlar. Niş pazarlama kavramı 1990’dan sonra kullanılmaya başlanmıştır.
Küçük ölçekli işletmeler için uygun bir kavram olduğu ifade edilmektedir. Türkçe
literatüre İngilizce okunuşu ile girmiştir.
Kitle pazarlama anlayışına göre; üretim de dağıtım da tutundurma da
kitlesel boyutlarda yapılır. Çünkü tüketicilerin istek ve ihtiyaçları benzer olarak
kabul edilir. Ancak tüketicilerin homojen istek ve ihtiyaçları olmadığı, sadece belirli
özellikte ki tüketicilerin bir araya gelerek bir pazar dilimi, bölümü (grid)
284
oluşturduğu bilinir. Pazar bölümlerindeki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları benzerdir

ancak satın alma davranışları farklı olabilir. Bölüm pazarlaması ile tek tek bireylere
dönük pazarlama eylemleri arasında yer alan anlayışa “Niş veya Gedik Pazarlama”
denilir.
Niş pazarlama, gerçekte bir ihtiyaç olarak beliren ancak bu ihtiyacı
karşılayacak ürün ve hizmetlerin bulunmadığı pazarlardaki tüketicilerin
ihtiyaçlarını karşılamaya dönüktür.
Ürün ve hizmetlerin çok küçük pazarlardaki karşılanmamış ihtiyaçları
Bölüm pazarlaması ile giderecek şekilde üretilmesine ve pazarlanmasına, böylelikle tüketicilerin tatmin
tek tek bireylere dönük edilmesine “Niş veya Gedik Pazarlama” denilir.
pazarlama eylemleri
arasında yer alan Niş pazarlamanın uygulanabilmesi için;
anlayışa “Niş veya  Karşılanmamış ihtiyaçlar yeterli büyüklükte talep oluşturmalıdır.
Gedik Pazarlama”
denilir.  Bu alanda faaliyette bulunmak işletmeler için kârlı olmalıdır.
 Bu çok küçük pazarlar zamanla büyüyebilir nitelikte olmalıdır.
 İşletmenin imkânları bu pazarlara yeterli ürün ve hizmeti sağlayacak
büyüklükte olmalıdır.
 Bu pazarlar rakipler tarafından fark edilmemiş olmalıdır.
 Rekabet oluştuğunda işletme bu rekabete karşı koyacak güçte olmalıdır.
•Niş Pazar Örnekleri;

Örnek
•Solaklara hitap eden işletmeler,

•Beden ve ayakkabı numarası çok büyük veya çok küçük
olan tüketicilere özel üretilen ürünler.
VERİ TABANLI PAZARLAMA

1970 sonrası ortaya çıkan teknolojik yenilikler bilindiği gibi yeni pazarlama
yaklaşımlarının geliştirilmesine sebep olmuştur. Veri tabanlı pazarlama büyük
ölçüde bilişim teknolojisine bağlıdır ve doğrudan pazarlamanın başarısı
günümüzde veri tabanlı pazarlamaya bağımlıdır.
Veri tabanlı pazarlama anlayışı 1990’lardan itibaren pazarlama literatürüne
girmiştir. Veri tabanlı pazarlama doğrudan pazarlamanın bir şeklidir. Doğrudan
pazarlamanın ulaştığı son aşamadır. 1960’lardan itibaren doğrudan pazarlama
posta yoluyla sipariş verme şeklinde uygulanmaya başlanmıştır. Günümüzde elle
yapılan pazarlama çalışmaları elektronik ortamda yapılmakta böylece işletmelerin
pazarlama faaliyetlerinin etkinliği artmaktadır. “Veri tabanlı pazarlama; posta,
telefon, faks, personelle satış ve e – posta gibi hedef kitleye tek tek birey olarak
ulaşabilecek iletişim araçlarından yararlanan bir pazarlama yaklaşımıdır.” Bu
yaklaşımla işletmeler daha büyük hedef kitleye ulaşabilmekte, bu kitlenin talebini
işletmenin istediği biçimde karşılayabilmekte elektronik ortamlarda mevcut ve
potansiyel müşterilerin kayıtlarını depolayabilmekte ve gelecekte izleyecekleri
politikalara ışık tutacak bilgilere sahip olabilmektedirler.
285
Veri Tabanlı Pazarlamanın Amaçları

Kitlesel pazarlama yaklaşımında ürün ya da hizmet aynı mesajla ve aynı
iletişim araçlarından yararlanarak hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Veri tabanlı
pazarlamada ise; aynı ya da farklı ürünler farklılaştırılmış mesajlarla tüketicilere
iletilmekte ve müşterilerle sürekli ilişkiler kurulabilmektedir. Müşteri ile sürekli
iletişim kurulabilmesi için müşterileri tanımak ve bu ilişkinin sonucunda yaratılacak
faydadan hem pazarlamacının hem de müşterinin kazançlı çıkmasını sağlamak
temel amaçtır. Veri tabanlı pazarlamanın birtakım üstünlükleri bulunmaktadır.
Bunlar;
 Her müşterinin özel durumunu gözleyebilmek ve buna uygun strateji

geliştirmek imkânı sağlaması,
 Üretilecek her yeni ürünü hangi müşterinin ne miktarda alacağının ve
buna bağlı olarak pazar payının doğru olarak tahmin edilmesi,
 Müşterilerin özelliklerine göre satış elemanlarının uzmanlaşmasına imkân
tanıması,
 Müşteriden doğrudan tepki elde edilmesidir.
Veri Tabanlı Pazarlamanın Faydaları

Veri tabanlı pazarlamanın kullanılması durumunda işletmeler çeşitli faydalar
sağlayabilmektedirler. Bu faydalar;
• Daha etkili ve müşteri isteklerine göre yenilenmiş tutundurma
programlarının yapılabilmesi,
Veri tabanlı pazarlama • Pazarlama bütçesinin optimum düzeyde belirlenmesi ve en uygun düzeyde
anlayışı 1990’lardan
harcanmasına yol göstermesi,
itibaren pazarlama
literatürüne girmiştir. • Tüketici bağımlılığını artırması,
• Tüketicilere verilecek ödüllerin herhangi bir aracı eliyle değil, doğrudan
doğruya işletme tarafından sunulmasıyla müşteri bağımlılığının artması,
• Çapraz satışa imkân tanıması dolayısıyla mevcut müşterilere yeni ürünlerin
önerilmesi ve bunların satışının artırılması,
• Farklı pazar bölümleriyle hemen ve farklı biçimlerde iletişim
kurulabilmesini sağlaması,
• Rekabet açısından pazarlamacılara avantaj sağlaması,
• Üretim, pazarlama dolayısıyla stok maliyetlerini azaltması
Yukarıda veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı çeşitli yararlar
sayılmıştır. Bu yararların elde edilebilmesi işletmenin pazar yönlü anlayışı
benimsemiş olmasına bağlıdır.
Günümüzde doğrudan
pazarlamanın İZİNLİ PAZARLAMA
uygulama alanı
Günümüzde doğrudan pazarlama araçları sadece doğrudan postalamadan
genişlemiştir. Öyle ki,
bu pazarlama yaklaşımı ibaret değildir. Özellikle cep telefonu ve internetin yaygınlaşması ile birlikte
çeşitli sektörlerde tüketiciler bir günde çok sayıda mesajla karşılaşmaktadırlar. Bu mesajlar,
yaygın olarak gönderen işletmelerin ürün ve hizmetlerini hedef kitlelere duyurmakla birlikte
kullanılmaktadır. müşterilerde bıkkınlık, kızgınlık ve ilgisizliğe de sebep olabilmektedir. İşletmelerin
286
çeşitli iletişim araçlarından yararlanarak gönderdikleri mesajların önemli bir kısmı

boşa gitmekte ve tüketicilerin zamanını almaktadır.
İzinli Pazarlamanın Faydaları

İzinli pazarlamanın işletmelere sağlayacağı faydalar:
• Tüketicilerden izin alınarak gönderilen mesajların tüketicinin ilgisini çekme
oranı yüksektir.
• Tutundurma açısından doğrudan tüketicinin şahsına sadece ona
gönderilmiş özel mesajın etkinliği, diğer yöntemlerle gönderilen mesajlara
göre, örneğin TV reklâm göre, çok daha yüksektir.
• Mesaj almaya izin veren müşteriler mesaj gönderene karşı daha bağlı olup
bu bağlılıklarını sürdürebilirler.
• İzinli olarak mesaj gönderilmesi, gönderen işletmenin imajını bozmaz.
• İzinli pazarlamada karşılıklı etkileşim vardır, dolayısıyla kolaylıkla geri
bildirim (feedback) elde edilmektedir.
• İzinli pazarlamada sadece kabul eden müşterilere mesaj gönderildiği için
İzinli pazarlama; toplam mesaj gönderme maliyetleri daha düşüktür.
“tüketicilerin kendi
rızaları ile bir işletmenin
pazarlama faaliyetlerine •Hava yolu şirketleri sık seyahat eden yolcularına First
Örnek
katılmasının Class’ta uçma imkânı vermesi

sağlanması”dır.
İzinli pazarlamada esas; izinli iletişim kurmaktır. Buna rağmen kimi

işletmeler müşterinin izni olmaksızın spam denilen istenmeyen mesajları
adreslerini elde ettikleri kişilere telefonla, e-maille, posta ile göndermektedirler.
Bu mesajların tüketicileri rahatsız ettiğine dair çok sayıda bilgi ve bulgu vardır. Bu
nedenle işletmeler tüketicilerden elde ettikleri izinleri devretmemelidirler. Bu
iznin devredilmesi çeşitli etik ve yasal sorunlar doğurmaktadır.
GERİLLA PAZARLAMA
Gerilla pazarlaması; “kaynakları sınırlı işletmelerin tutundurma mesajlarını
etkili bir şekilde ulaştırabilmek amacıyla kitle yayın araçları yerine, yerel araçları
kullanarak mesajlarını ulaştırabilmesidir”. Böylelikle daha düşük maliyetlerle
markalar tüketicilere hatırlatılabilmektedir. Gerilla pazarlamasının temel özelliği
mesajların tüketicilere hiç ummadıkları yerlerde ve tahmin edemeyecekleri şekilde
ulaşılmasıdır.
Gerilla pazarlamasının
temel özelliği DESTİNASYON PAZARLAMASI
mesajların tüketicilere
hiç ummadıkları Tarihi ve doğal güzellikler, mimari değeri yüksek yapılar, eğlence yerleri,
yerlerde ve tahmin doğa harikaları, inanç turizmi açısından kutsal kabul edilen yöreler çevresi ile
edemeyecekleri şekilde birlikte bir destinasyon oluştururlar. Örneğin Urfa’daki Balıklı Göl ve çevresi, Efes-
ulaşılmasıdır. Meryem Ana-Kuşadası, Kapadokya çevresi ile birlikle birer destinasyon
oluşturmaktadırlar. Sayılan bu yerleri her gün binlerce insan ziyaret etmekte bu
yörelerde faaliyette bulunan işletmeler de bu hareketlilikten pay almaktadırlar. Bu
287
nedenle işletmeler daha çok müşteri çekebilmek için çevrelerindeki doğal ve yapay
güzellikleri ön plana çıkartacak etkinlikler yapmaktadırlar. Örneğin Erzurum’daki
bazı oteller Palandöken Kayak Merkezi’ni tanıtan programlar yapmaktadırlar.
İNTERNETTE PAZARLAMA
İnternet 1980’lerden sonra ortaya çıkmış ve günümüzde bütün dünyayı
birbirine bağlayan bir ağ hâline gelmiştir. İnternet alt yapısı geliştikçe günümüze
kadar klasik yöntemlerle yapılan bürokratik işlemler bile yerini internete
bırakmıştır. Çeşitli kamu hizmetleri artık internet üzerinden yapılmaktadır.
Örneğin vatandaşlara her türlü tebligat internet üzerinden yapılabilmektedir.
İnternet üzerinden yapılan işletmeler arası alışverişlerin tutarı milyarlarca doların
üzerine çıkmıştır. Bankacılık hizmetleri, perakende alışveriş, gazete ve kitap
okunması internet üzerinden kolaylıkla yapılabilmektedir. Facebook, twitter gibi
sosyal paylaşım siteleri büyük bir iletişim dünyası oluşturmuştur. Bu ortamlardan
yararlanılarak ürünler tanıtılmakta, kişiye özel mesajlar oluşturularak sunulmakta
ve hızlı bir şekilde sonuç alınabilmektedir.
KULAKTAN KULAĞA PAZARLAMA

Kulaktan kulağa veya ağızdan ağza denilen pazarlama marka veya ürün
Müşterilerin çoğu satın hakkında olumlu tutum oluşturmak amacıyla; ürün, marka veya hizmet hakkında
aldıkları üründen olumlu mesajların hazırlanması ve yayınlanmasıdır. Bu amaçla işletmeler özellikle
duydukları fikir önderleri adı verilen ve yenilikleri kişisel yaşamında deneyerek çevresine
memnuniyeti ve duyuran kişilerin tutumlarını olumlu yönde değiştirmeye çalışırlar.
tatminsizliklerini
çevrelerine duyurmak Müşterilerin çoğu satın aldıkları üründen duydukları memnuniyeti ve
eğilimindedirler. tatminsizliklerini çevrelerine duyurmak eğilimindedirler. Çıkan olumsuz haberler
işletmeler için son derece zararlı sonuçlar doğurabilmektedir. Diğer taraftan
üçüncü kişilerin yaptığı olumlu konuşmalar, övgüler ve tavsiyeler de işletmelerin
müşteri sayısını ve satış miktarını artırmakta tüketicilerin ise, yaşamlarını
kolaylaştırabilmektedir. Bu nedenle günümüzde işletmeler ağızdan ağza
pazarlamaya büyük önem vermekte ve bu amaçla hazırlanmış özel mesajları
kaynağını belli etmeden yayınlamaktadırlar. Örneğin; narın kanseri iyileştirdiği,
altın çileğin her derde deva olduğu haberleri bu ürünlere olan talebi çok artırmış,
ürünlerin fiyatları da yükselmiştir.
DENEYİMSEL PAZARLAMA
İşletmeler farklılık yaratmak ve rekabet avantajı elde etmek için
müşterilerinin duygularına hitap eden ve onların anılarında unutulmaz yer
edinecek eşsiz bir deneyim yaşatmayı istemektedirler. Deneyimsel pazarlamada;
işletmeler müşterilerini işletmeye bağımlı, sadık müşteri hâline getirebilmek için
onlara benzersiz deneyimler yaşatmaya çalışırlar. Detaylı bir şekilde planlanmış
böyle bir eylem tüketicide kendisinin ‘çok özel olduğu’ şeklinde bir düşünceye yol
açmaktadır. Buna bağlı olarak müşterinin üründen duygusal tatmin sağlaması da
söz konusu olmakta, daha sonra bu ürünü satın alması durumunda bu duygusal
288
tatmin devam etmektedir. Sonuçta tüketici memnun kaldığı ürünün sadık

müşterisi olmaktadır.
Günümüzde pazarlarda birbirinden farklı veya birbirine çok benzeyen
ürünler bulunmaktadır. Bu ürünleri üreten işletmeler her gün yüzlerce deneyim
yaratmaktadırlar. Müşteriler de satın alma, kullanma, satın alma sonrası
davranışlar gibi çeşitli deneyimler yaşamaktadırlar. Bu deneyimlerin her biri
işletmenin sunduğu değere pozitif katkı yapabilmektedir. Bir başka ifade ile
işletmeler bir taraftan müşterilerine onları tatmin etme, diğer taraftan kendisi için
Deneyimsel ürün ve hizmetlerini geliştirme, ürün ve hizmetlerini farklılaştırma ve değerlerini
pazarlamada; işletmeler artırma şansı yakalamaktadırlar. Deneyimsel pazarlamanın başlangıç noktasını
müşterilerini işletmeye ürünlerin faydaları yerine, tüketicinin deneyimleri oluşturmaktadır.
bağımlı, sadık müşteri
hâline getirebilmek için VİRAL PAZARLAMA
onlara benzersiz
deneyimler yaşatmaya İnternet üzerinden ağızdan ağza pazarlama yapılması olarak
çalışırlar. tanımlanmaktadır. Bu amaçla genellikle çarpıcı bir düşünce veya fikir internet
üzerinden istenilen etkiyi oluşturmak için dolaşıma sunulmakta ve binlerce
internet kullanıcısının karşılıklı etkileşimi sağlanmaya çalışılmaktadır. Viral
pazarlamanın çıkış noktası özellikle olumlu mesajların güvenilir kaynaktan
geldiğinde daha etkili olduğunun bilinmesidir. Bu nedenle işletmeler mesajlarını
kanaat ve fikir önderleri kanalıyla yaymak isterler. Viral (virütik) pazarlamada
sadece olumlu görüş bildiren mesajlar değil, olumsuzluk içeren mesajlar da
kullanılabilir. Bazen olumsuz mesajlar olumlu mesajlardan daha da etkili
olmaktadır.
Mesajlar bir virüs gibi engel tanımadan ve hızla yayıldığı için bu pazarlama
şekline viral pazarlama denilmektedir. Mesajı alan tüketiciler hem mesaja hem de
mesajı gönderene inandıkları için, mesajı gönüllü olarak tanıdığı bildiği kişilere
dağıtmaktadırlar. Sonuçta çok kısa bir süre içerisinde binlerce kişi durumdan
haberdar olabilmektedir.
Bireysel Etkinlik
• Pazarlama ile ilgili yeni yaklaşımlar dikkate

alındığında;
• Bir kafe işletmecisi olarak hangi pazarlama
yaklaşımını uygulayarak işletmenizi başarıya
ulaştırırsınız.
289
• Pazarlama biliminin gelişim süreci içerisinde üçüncü aşama modern

pazarlama anlayışı aşamasıdır. Modern pazarlama yaklaşımı, işletmelerin
amaçlarına ulaşabilmeleri için hedef pazardaki tüketicilerin arzu ve isteklerini
belirlemek ve bu isteklerinin tatmin edilmesini sağlamak amacıyla işletmenin
bütün birimlerinin bir eş güdüm içerisinde çalışmasını içeren bir işletme
felsefesidir.
Özet
•Modern pazarlama anlayışında pazarlama faaliyetleri sadece pazarlama
örgütünün sorumluluğundadır. Ancak pazar yönlülük anlayışında bu
sorumluluk bir işletme felsefesi olarak kabul edilir. Pazar yönlülük, modern
pazarlama anlayışının pazarlama bölümünde gerçekleştirilen örgüt
kültürünün oluşturulup sürdürülmsidir. Bir işletmenin pazar yönlü olarak
tanımlanması kolay değildir. İşletmenin başarısı için bir pazar yönlü örgüt
kültürünün benimsenmesi gerekir. Bu tür bir kültürü oluşturmamış
işletmelerin pazar yönlü olması mümkün değildir.
•Postmodern pazarlama, sıradanlığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin
kullanımına hış bakan modern pazarlamadaki "ya öyle ya böyle" anlayışı
yerine "hem öyle hem böyle" ilkesine göre eğlendirici, neşeli ve alaycı
biçimleri savunan bir pazarlama anlayışıdır.
•Pazarlama eylemerinin çevreye en az zarar verecek şekilde planlaması,
örgütlenmesi ve uygulanması yeşil pazarlama olarak tanımlanmaktadır. Bir
başka tanıma göre ise yeşil pazarlama, geleneksel pazarlama faaliyetlerinin
çevreci bir anlayış ile ele alınıp uygulanmasıdır. Geleneksel pazarlama
bileşenleri olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma konuları yepyeni bir
anlayış ile ele alınmaktadır.
•Teknoloji ve iletişimdeki değişiklikler bilişim teknolojilerinin tüm işletme
faaliyetlerinde özellikle pazarlama alanında kullanılması, hizmet sekötrünün
büyüklüğünün bütün dünyada artması, toplam kalite yönetimi anlayışının
benimsenmesi gibi nedenler ilişkisel pazarlama anlayışının gelişimine katkıda
bulunmuştur. İlişkisel pazarlama, müşterilerle sürekli olarak iletişim kurmayı
amaçlayan ve işletmenin ürününün tüm ilişkiyi yönlendirdiği bir pazarlama
stratejisidir.
•İçsel pazarlama, işletme faaliyetlerini hem iç hem de dış müşterlileri tatmin
edecek şekilde planlamak, örgütlemek, uygulamak ve denetlemek için üstün
nitelikli çalışanları bulmak, işe almak ve içsel hiyerarşik iletişimi kullanarak
dış müşterileri tatmin etmek şeklinde tanımlanmaktadır.
•Niş veya Gedik pazarlama, ürün ve hizmetlerin çok küçük pazarlardaki
karşılanmamış ihtiyaçları giderecek şekilde üretilmesine ve pazarlanmasına,
böylelikle tüketicilerin tatmin edilmesine olanak sağlayan pazarlama
türüdür.
•Veri tabanlı pazarlama büyük ölçüde bilişim teknolojileri bağlı ve doğrudan
pazarlamanın başarısı için çalışan bir pazarlama türüdür.
•İzinli pazarlama, tüketicilerin kendi rızaları ile bir işletmenin pazarlama
faaliyetlerine katılmasının sağlanmasıdır.
•Gerilla pazarlama, kaynakları sınırlı işletmelerin tutundurma mesajlarını etkili
bir şekilde ulaştırabilmek amacıyla kitle yayın araçları yerine, yerel araçları
kullanarak mesajarın ulaştırılabilmesidir.
•Destinasyon pazarlaması, tarihi ve doğal güzellikler, mimari değeri yüksek
yapılar, eğlence yerleri, doğa harikaları, inanç turizmi açısından kutsal kabul
edilen yörelerin çevresi ile birlikte bu alanlarda yapılan pazarlama
uygulamalarını içermektedir.
290
• İnternetten pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin sanal ortam üzerinden

yürütülmesidir. İnternet alt yapısı geliştikçe günümüzde internet
pazarlamasının önemi artmaktadır.
•Kulaktan kulağa veya ağızdan ağza denilen pazarlama marka veya ürün
hakkında olumlu tutum oluşturmak amacıyla; ürün, marka veya hizmet
Özet (devamı)
hakkında olumlu mesajların hazırlanması ve yayınlanmasıdır.

•Mobil pazarlama, cep telefonu ile yapılan pazarlama faaliyetlerine verilen
isimdir. Cep telefonularının kullanımı özellikle 1990'dan itibaren tüm
dünyada yaygınlaşmıştır. Bu nedenle mobil pazarlama geçmişten günümüze
ve gelecekte de önemini devam ettirmektedir.
•Deneyimsel pazarlama, işletmelerin müşterilerini kendilerine bağımlı, sadık
müşteri hâline geirebilmeleri için onlara benzersiz deneyimler yaşatmak için
yaptıkları uygulamalardır.
•Viral pazarlama, internet üzerinden ağızdan ağza pazarlama yapılması olarak
tanımlanmaktadır.
291
1. Aşağıdakilerden hangisi pazar yönlülüğün faydalarından biri değildir?
a) Pazar yönlü işletmelerin kârlılığı yüksektir.
b) Pazar yönlü işletmelerin tedarikçileri daha fazladır.
c) Pazar yönlü işletmelerin müşterilerinin sadakat oranı daha yüksektir.
d) Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının işletmeye bağlılığı ve iş tatmini
daha yüksektir.
e) Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının verimliliği daha yüksektir.
2. Niş pazarlamanın tanımı aşağıdakilerden hangisidir?

a) İşletme faaliyetlerini hem iç hem de dış müşterileri tatmin edecek
şekilde planlamak, örgütlemek, uygulamak ve denetlemek için üstün
nitelikli çalışanları bulmak ve içsel hiyerarşik iletişimi kullanarak dış
müşterilerin tatmin edilmesi
b) Ürün ve hizmetlerin çok küçük pazarlardaki karşılanmamış ihtiyaçları
giderecek şekilde üretilmesine ve pazarlanmasına, böylelikle
tüketicilerin tatmin edilmesi
c) Kaynakları sınırlı işletmelerin tutundurma mesajlarını etkili bir şekilde
ulaştırabilmek
d) Tüketicilerin kendi rızaları ile bir işletmenin pazarlama faaliyetlerine
katılmasının sağlanması
e) Başarılı değişim ilişkileri oluşturmak, geliştirmek ve sürdürmek
amacıyla yürütülen tüm pazarlama faaliyetleridir.
3. Aşağıdakilerden hangisi çevre dostu ürünlerin 4S’si içerisinde yer almaz?

a) Tüketici istek ve ihtiyaçlarının tatmini
b) Enerji ve kaynakların devamlılığını
c) Verimli olması
d) Güvenilir olması
e) Doğaya zarar vermediği için sosyal kabul görmesi
4. Tüketicide kendisinin “çok özel olduğu” şeklinde bir düşünceyi oluşturan

pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?
a) Destinasyon Pazarlaması
b) Deneyimsel Pazarlama
c) Viral Pazarlama
d) İzinli Pazarlama
e) Niş Pazarlama
292
5. İşletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri için hedef pazarındaki tüketicilerin

arzu ve isteklerini belirlemek ve bu isteklerinin tatmin edilmesini sağlamak
amacıyla işletmenin bütün birimlerinin bir eş güdüm içerisinde çalışmasını
içeren pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?
a) İlişkisel Pazarlama
b) Modern Pazarlama
c) Postmodern Pazarlama
d) Viral Pazarlama
e) İçsel Pazarlama
6. Aşağıdakilerden hangisi veri tabanlı pazarlamanın faydaları arasında yer

almaz?
a) Tüketici bağımlılığını arttırması
b) Farklı pazar bölümleriyle iletişim kurulabilmesi
c) Rekabet avantajı sağlanması
d) Çalışanlarının verimliliğini artırması
e) Üretim, pazarlama ve stok maliyetlerini azaltması
7. Kaynakları sınırlı olan işletmelerin tutundurma mesajlarını etkili bir

biçimde ulaştırabilmek amacıyla kitle yayın araçları yerine, yerel araçları
kullanarak mesajlarını ulaştırdıkları pazarlama anlayışı aşağıdakilerden
hangisidir?
a) İnternetten Pazarlama
b) Gerilla Pazarlama
c) Destinasyon Pazarlaması
d) Veri Tabanlı Pazarlama
e) Mobil Pazarlama
8. Aşağıdakilerden hangisi modern pazarlama anlayışında kullanılan

araçlardandır?
a) Tümsel Pazarlama
b) Bütünsel Pazarlama
c) Bütünleşik Pazarlama
d) Direk Pazarlama
e) Dolaylı Pazarlama
9. Aşağıdakilerden hangisi yeşil pazarlamanın özelliklerindendir?

a) Yeni tüketim alanları yaratmadan ve sınırlı doğal kaynakları zarar
vermeden kullanmak
b) Personel devir hızının azalması
c) Müşteriden doğrudan tepki elde edilmesi
d) Verimliliği arttırmak
e) Müşterinin isteklerine uyarlanmış ürün üret
293
10. Aşağıdaki pazarlama anlayışlarından hangisi tüketicilerin kendi rızaları ile

bir işletmenin pazarlama faaliyetlerine katılımlarını sağlamaktadır?
a) Postmodern Pazarlama
b) İzinli Pazarlama
c) Kulaktan Kulağa Pazarlama
d) Gerilla Pazarlama
e) Mobil Pazarlama
Cevap Anahtarı
1.b, 2.b, 3.c, 4.b, 5.b, 6.d, 7.b, 8.c, 9.a, 10.b
294
Altunışık, R., Özdemir, Ş. &Torlak, Ö. (2006). Pazarlamaya Giriş. Sakarya: Sakarya
Yayıncılık.
Barutçu, S. (2005). Değişim Yönlü Pazarlamadan İlişki Yönlü Pazarlamaya Geçiş. Pi:
Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Ekim-Kasım-Aralık, 11-27.
Dalgıç T. (2002). Niş Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Karşı. Pi: Pazarlama
ve İletişim Dergisi. 1 (1).
Deligöz, K. ve Ünal, S. (2016). Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının Marka
Tercihi Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma (Kahve Dünyası
Ve Starbucks Örneği). Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi.
31 (1).
Günay. G. N. (2002). Değişen Pazarlama Anlayışı. Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü
Dergisi, 1 (1).
İslamoğlu, A. H. (2009). Temel Pazarlama Bilgisi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
İslamoğlu, A. H. (1999). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Kotler, P. (1997). Marketing Management (9th Edt). New Jersey: Prentice Hall Inc.
Kotler, P. (2006). Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, Şensoy, Ü. (Çev). İstanbul:
Optimist Yayınları.
Lictenthal, W. (1992). Becoming Market Oriented. Journal of Business Research,
24 (1).
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Odabaşı, Y. (1996). Postmodernizm, Pazarlama ve Tüketim. Pazarlama Dünyası, 10
(60).
Odabaşı, Y. (2000). Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri
Oluç, M. (2006). Temel Pazarlama Kavramları. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Önce, G., Marangoz, M. (2004). Yeni Bir Pazarlama Anlayışı Olarak Yeşil Pazarlama
Stratejisi ve Firma Uygulamalarına Yönelik Örnek Olay İncelemesi, Pi:
Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3 (10).
Polonsky, R. (2001). Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach.
Business Horizons, Eylül-Ekim Sayısı.
Seth, G. (1999). Permission Marketing. İstanbul: Rota Yayınları.
Şahin, A. (2004). Müşteri Odaklı Pazarlama Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Taşkın, E. (2009). Pazarlama Esasları. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Uydacı, M. (2002). Yeşil Pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
295
Üner, M. (2003). Pazarlama Tanımı Üzerine. Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü

Dergisi. 4 (4).
Varinli, İ. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
Varinli, İ. ve Çatı, K. (2008). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara:
Yalçın, F.A, Sezer, İ.F. (1999). Pazar Bölümleme Seviyelerinde Yeni Bir Yaklaşım: Niş
Pazarlama ve Renkli Buzdolabı Üzerine Bir Uygulama, Marmara Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. Cilt: XV, Sayı:1.
Yapraklı, Ş. ve Özer, S., (2001). Çağdaş Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım ‘İçsel
Pazarlama’ Pazarlama Dünyası, Sayı:15 Kasım-Aralık.
296

Pazarlamailkeleri

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Pazarlamailkeleri

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Pazarlama İlkeleri

Bu kitabın, basım, yayım ve sa ş hakları Atatürk Üniversitesi’ne ai r. Bireysel öğrenme

ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI

4. Pazarlama Bilgi Sistemleri 64

6. Pazar Talebinin Ölçümü ve Tahmini 112

7. Pazarlama Çevresi 135

8. Müşteri Değeri Yaratma, Tatmin ve Bağlılık 154

9. Tüketici Davranışları ve Satın Alma Karar Süreci 173

10. Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı 197

11. Rekabet Analizi 222

12. Pazar, Bölümleme ve Hedefleme 240

13. Farklılaştırma ve Konumlandırma 257

14. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar 273

Prof. Dr. AYSEL ERCİŞ

• Bu üniteyi çalıştıktan sonra;

Pazarlamanın Tanımı Üretim Anlayışı

İhtiyaçlar, İstekler ve Talep

Hedef Pazarlar, Pazar

PAZARLAMANIN AMACI VE ÖNEMİ

Tüketicilerin karşılaştıkları yeni pazarlama uygulamaları toplumda çeşitli

PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ DEĞİŞİMLER

Başlangıç Noktası Araçlar Hedef

değildirler. Örneğin; buzdolabı veya çamaşır makinesi alan tüketicilerin çoğu, bu

Başlangıç Noktası Araçlar Hedef

Tablo 1.3. Satış Anlayışı (Tek, 1999)

Başlangıç Noktası Araçlar Hedef

Tablo 1.4. Pazarlama Anlayışı (Tek, 1999)

Başlangıç Odak Noktası Araçlar Hedef

Bütünsel (Holistik) Pazarlama Anlayışı

Bütünsel pazarlama Bütünsel pazarlama, pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ile pazarlamanın

Başlangıç Odak Noktası Araçlar Hedef

• Çevrenizdeki pazarlarda sizce hangi anlayış/anlayışlar

“Pazarlama Karması” denilmektedir. Karmayı oluşturan elemanların İngilizce

Şekil 1.1. Pazarlama Karması (Tek, 1991)

Pazarlama yöneticileri bu işletmeleri seçme ve yönlendirme konusunda bir

reklam vererek tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirirler.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI

 Belirli ihtiyaçlar, tüketiciler ne istediklerini tam olarak bilirler.

Hedef Pazarlar, Pazar Bölümleme ve Konumlandırma

•Mercedes bir prestij markası, Volvo güvenliği ön planda

tutan sağlam bir otomobil, Hyundai herkesin satın

2. Aşağıdakilerden hangisi kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşların yer

3. Aşağıdakilerden hangisi hizmetlerin ürünlerden farklı olarak sahip

4. Aşağıdakilerden hangisi tutundurma karmasının elemanlarından biri

5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama yöneticisinin görevleri arasında yer

6. Tüketicilerin tercihlerini ürünün kalitesine göre yaptıkları pazarlama

7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması elemanlarından biri değildir?

…….... tüketici tarafından algılanan dokunulabilir ve dokunulamaz yararlar

9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama anlayışının evrelerinden biri değildir?

10. Aşağıdakilerden hangisi fiilî talep/pazarın tanımıdır?

• Bu üniteyi çalıştıktan sonra;

• Stratejik planlamanın yararlarını

STRATEJİK PLANLAMANIN İşletme Amaçlarının

Stratejik İşletme Birimlerinin

Her Bir Stratejik İşletme

hizmetlerinin, rakiplerinin mal ve hizmetlerine göre müşterilerde bıraktığı

•Örneğin Ford firması 1970’te yatırımlarına rehber olarak

kâr ve satışları kullandı. Ancak analiz yapıldığında firmanın

Pazarlama planları stratejik planlarda anahtar rol oynamaktadır. Pazarlama

STRATEJİK PLANLAMANIN YARARLARI

STRATEJİK PLANLAMANIN SÜRECİ

 İşletme misyonunun belirlenmesi,

İşletme Misyonunun Belirlenmesi