T.C.

MARMARA NVERSTES
SOSYAL BLMLER ENSTTS
HALKLA LKLER ANABLM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BLM DALI

ERKEKLERE YNELK
TELEVZYON REKLAMLARININ ANALZ
Yksek Lisans Tezi

HASAN VOLKAN GL

stanbul, 2007

T.C.
MARMARA NVERSTES
SOSYAL BLMLER ENSTTS
HALKLA LKLER ANABLM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BLM DALI

ERKEKLERE YNELK
TELEVZYON REKLAMLARININ ANALZ
Yksek Lisans Tezi

HASAN VOLKAN GL

Danman: DO. DR. NURHAN TOSUN

stanbul, 2007

ZET

ERKEKLERE YNELK TELEVZYON REKLAMLARININ ANALZ

Her geen gn toplumsal tketim artmaktadr. Reklam ise bu art tetikleyen en

nemli kavramdr. Reklam eitli mecralar aracl ile hedef kitleye ulamaktadr.
Gnmzde en yaygn kullanlan reklam mecras televizyondur. Cinsiyet olarak hedef
kitleyi snflandrmak gerekir ise televizyon reklamlar; kadnlara ve erkeklere ynelik
reklamlar olarak iki ana gruba ayrlmaktadr. Bu almada erkeklere ynelik
televizyon reklamlarnn analizi yaplmtr. Bu analizin sonucunda erkeklere ynelik
televizyon reklamlarnn saysnda art gzlenmitir. Bu art sonucunda ise erkeklere
ynelik reklamlarda verilen mesajlar erkek tketiminin artmasn salamaktadr. Ayn
zamanda erkeklere ynelik reklamlarda verilen mesajlar sonucunda kadn ve erkek
tketim alkanlklarnn farkllklar giderek ortadan kalkmaktadr.

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE MEN ORIENTED TELEVISION COMMERCIALS

Day by day social consumption increases. Advertisement is the main reason of

this increase. Advertisement reaches to targeted area by using many different channels.
Today television is the most generally used channel for advertisement. According to
sexuality, targeted area can be separated in to two main grub on television; women and
men oriented commercials. In this study, men oriented television commercials analyses.
In the conclusion of this analysis, the number of men oriented television commercials
increased. Because of this increase the messages that are given in these commercials
increased mens consumption. Simultaneously the messages that are given in these
commercials closed the differences between men and women consumption habits.

NDEKLER

Sayfa No.
TABLO LSTES..............iv
GRAFK LSTES.....v
GR............1
1. REKLAMIN KAVRAMSAL AILIMI ............5
1.1. Reklam Kavram ..............................5
1.2. Reklamn Fonksiyonlar ve Amalar ..............7
1.3. Reklam Trleri......8
1.4. Reklam Metni Yazm... ..9
1.4.1. Mesaj retimi .................................9
1.4.2. Mesajn Deerlendirilmesi ve Seilmesi...........10
1.4.3. Mesajn Uygulanmas....10
1.4.4. Sosyal Sorumluluun Gzden Geirilmesi ...11
2. REKLAMIN ETKLER ..........12
2.1. Reklamn Ekonomik Etkileri......................................................12
2.2. Reklamn Sosyolojik Etkileri..........................................................................13
2.3. Reklamn Psikolojik Etkileri......................13
2.4.. Reklamn Sosyal Psikolojideki Etkileri ...14
2.5. Reklamn Tketiciler zerindeki Etkileri......................18
3. TOPLUMSAL CNSYET KAVRAMININ AILIMI.......................................28
3.1. Toplumsal Cinsiyetin Kavramsal Alm......................................................28
3.2. Kadnlarn Toplumsal Cinsiyet Kavram erisindeki Yeri............................29
3.3. Erkeklerin Toplumsal Cinsiyet Kavram ersindeki Yeri.............................31

4. ERKEKLERE YNELK REKLAMLAR VE ETKLER..................34

4.1. Erkeklere Ynelik Reklamlarn Etkileri.........................................................34
4.2. Erkek Bilinaltn Etkileyen Reklamlar..........................................................35
4.3. Erkeklere Ynelik Reklamlarda Erkek Sembolizminin Kullanm ...........36
4.4. Erkeklere Ynelik Reklamlarn Kadnlar zerindeki Etkileri...................39
4.5. Erkeklere Ynelik Reklamlarn ocuklar zerindeki Etkileri.......................40
5. ERKEKLERE YNELK REKLAM STRATEJLER.............42
5.1. Konumlandrma (Positioning) Stratejileri......................................................42
5.2. Mesaj Stratejileri.............................................................................................45
5.2.1. Temel Sat Stratejileri...................................................................45
5.2.2. Farkl Sat Stratejileri...................................................................46
5.3. Marka maj (Brand Image) Stratejileri... ..............48
5.4. Yaratc Stratejiler...................................50
5.5. Mecralara Gre Reklam Stratejileri................51
5.5.1. Radyo Reklamcl Stratejileri......................51
5.5.2. Basl Reklam Ortamlar Reklam Stratejileri.................................52
5.5.3. Ak Hava (Outdoor) Ortamlar Reklam Stratejileri..............55
5.5.4. nternet Ortamnda Reklam Stratejileri .............................56
5.5.5. Sinema Ortamnda Reklam Stratejileri..........................58
5.5.6. Televizyon Reklamcl Stratejileri .................................59
6. ERKEKLERE YNELK TELEVZYON REKLAMLARININ ANALZ ..69
6.1. Analizin Tanm..............................................................................................69
6.2. Analizin Amac...............................................................................................74
6.3. Analizin Kapsam...........................................................................................75
6.4. Analizin rneklemi........................................................................................80
6.5. Verilerin Analizi.............................................................................................80
6.5.1. Nike Pro Reklamnn Analizi ve Sonucu.......................................80

ii

6.5.2. Nokia 6230i Reklamnn Analizi ve Sonucu.................................82

6.5.3. Gibbs Reklamnn Analizi ve Sonucu...........................................84
6.5.4. Citroen C2-C5 Reklamnn Analizi ve Sonucu.............................86
6.5.5. Sony Ericsson Walkman Telefon Reklamnn Analizi
ve Sonucu....89
6.6. Analizin Deerlendirilmesi ve Sonucu...........................................................91
6.6.1. Verilerin Benzer Ynleri...............................................................93
6.6.2. Verilerin Farkl Ynleri.................................................................94
7. SONU.........................96
EKLER.......................................99
Ek 1 . Bileim International Medya Aratrma ve Analizleri99

KAYNAKA.......................114

iii

TABLO LSTES
Sayfa No.
Tablo 1 : 1113 Kasm Tarihlerinde Lider Televizyon Kanallarnda
Yaynlanan Tm TV Reklamlar (1Spot=10sn)..76

iv

GRAFK LSTES
Sayfa No.
Grafik 1 : ShowTV ATV ve Kanal Dnin 1113 Kasm 2005 Tarihleri
Arasnda Tm Mecradaki Paylar..77
Grafik 2 : 11-13 Kasm 2005 Tarihleri Arasnda Show TV, ATV ve Kanal
D nin Tm Mecradaki
Paylar.77
Grafik 3 : Show TV, ATV ve Kanal D nin 1113 Kasm 2005 Tarihleri
Arasnda Yaynladklar
Reklamlar.78
Grafik 4 : Show TV, ATV ve Kanal D nin, 1113 Kasm 2005 Tarihleri
Arasnda Yaynladklar Erkeklere Ynelik
Reklamlar79
Grafik 5 : Show TV, ATV ve Kanal D nin, 11-13 Kasm 2005 Tarihleri
Arasnda Yaynladklar Erkeklere Ynelik Reklamlarn,
Yaynladklarn Tm Reklamlara Olan
Oranlar79
Grafik 6 : 2000-2005 Kasm Aylarnda Seilmi Tarihler Arasnda Tm
Televizyon Kanallarnda Yaynlanan
Reklamlar.91
Grafik 7 : Show TV, ATV ve Kanal D nin, 2000-2005 Kasm Aylarnda
Belirlenen Tarihler Arasnda Yaynlanan Erkeklere Ynelik
Reklamlar.92

GR
Bir rn hakknda, insanlarn ilgisini ekebilecek, onlar cezp edecek ve
sonuta onlara satn almalar gerektii mesajn verecek o sihirli szleri bulmak,
bambaka bir sanattr. Bir rndeki ekici noktay -odak noktas olabilecek zelliibulduktan sonra bunu istediiniz rne uygulayabilirsiniz. yi bir reklamc ayet teknii
varsa, rn hakkndaki bilgilere iyice younlaacak, rn satmaya alt insanlar
kafasnda ekillendirecek, hitap ettii kesimin bu rn nasl ve nerede kullanacan
anlamaya alacaktr. Onlar bir rn almaya ynelten ya da ilgilerini ekecek eyin ne
olduunu dnecektir. nsanlar bir ey yapmaya ya da bir ey satn almaya ikna
edecekseniz, bunu onlarn konutuklar, dndkleri dili kullanarak yapmalsnz.
Reklamclar bu nedenle gndelik dili kullanrlar ve rnein erkei hedef almlarsa
erkein dilinden ona hitap edeceklerdir.
Temelde kadn ile erkek arasndaki farkllklar hayatmzn her noktasnda
karmza kar ve hatta aile yaantmzdaki konumumuzdan i ortammzdaki
kariyerimize kadar pek ok noktada belirleyici rol oynar. Erkek, genelde ailesinin
geimini salamak, hemen her noktadaki gvenliklerini temin etmek vb. grevleri
stlenmitir. Erkek dolaysyla g semboldr. Bu bir iletiim srecidir ayn zamanda.
Erkeklerin cinsiyetleri temel alnarak iinde varolduumuz toplum yapsnn
dinamikleri tarafndan belirlenen, snrlar izilen bu roller, ocukluktan itibaren
renme sreci dorultusunda erkeklere benimsetilir. Ancak retilenlerin yan sra
cinsiyetin bir de igdsel boyutu sz konusudur. Cinsiyetimiz dorultusunda toplum
tarafndan bize atfedilen rollerin yan sra, igdlerimiz ve bunlarn da tesinde ya
dnemlerimiz itibaryla dikkate alndnda kendimize ilikin rol beklentilerimiz,
sonuta davran modellerimizi belirlemektedir.
Cinsellikle ve reklamlarda kullanlan temalar reklamverenler ve reklam
ajanslar tarafnda gnmzde olduka iyi bilinmektedir. zellikle toplumsal deerler
nda temalandrlm ve rnle ilikilendirilmi reklamlar gnmzde reklamveren
firmalarn satlarnda olduka olumlu etkileri bulunmaktadr. Bu etkilerin her geen
gn gelimesi sonucunda ise reklamlar artk tketicilerin en nemli ihtiya belirleme
kayna haline gelmektedir.

Bu ksr dng iersinde reklamverenler her geen gn daha agrasif ekonomik

hedeflerle reklam ajanslarnn karsna gelmekte ve bu kar artrm abas kendisini yeni
pazar bulma yada atl durumda bulunan pazarlar gelitirme konusunda uzman
pazarlamaclarla ve yaratclk kapasiteleri yksek reklam ajanslar ile birletiinde
ortaya amz en nemli sosyal etkilere sahip olguyu ortaya karmtr .Bu olgu ise
reklamlardr. Reklamlar gnmzde en byk kitlelere televizyon aracl ile
ulamakta olsa da gelecekte bu durum internet kullanm ile farkllama gsterebilir.
Ancak

realistik

bir

platformda

konu

ele

alndnda

televizyon

gnmz

reklamverenlerinin en yaygn tercih ettii mecra durumundadr. Bir baka nemli

kavram ise reklamverenleri iin hedef kitledir. rnn kime hitap ettii olduka
nemlidir. Dolaysyla rn analizleri bu dorultuda yaplmaktadr. Hedef kitle ya
cinsiyet ve tketim alkanlklar olarak ana grup altnda toplanabilir.

Hedef

kitlelerin sosyal yaps reklamn yayn saatinden hangi kanalda yaynlanacana dair
tm konularla dorudan ilikilidir. Dolaysyla reklamda verilen mesaj kadar bu mesajn
iletildii kanal ve hedef kitlenin yaps en nemli deerler olarak iletiimin dngsyle
bir btn olarak ortaya kmaktadr.
Pazarlama stratejileri gnmz rekabet ortamnda her geen srede
ilerlemekte, evrimini srdrmektedir. Bu evrimin en nemli kayna ise sat
oranlarnn artrma isteidir. Gnmzde tketiminin ounun parasal kayna halen
erkeklerde olsa da tketilecek rne karar veren merciler erkekle rde ok kadnlar ve
ocuklar oluturmaktadr. Ancak srekli art istenen sata odakl reklamverenler bu
olgunun deimekte olduunu ngrmekte ve artan alan poplasyonunu dikkatte
alarak nemli bir strateji gelitirmektedirler. Bu strateji ise atl durumda olan hedef kitle
poplasyonlardr. Bu poplasyonun banda ise erkek tketiciler gelmektedir. Atl
durumda olan bu hedef kitle ise her geen gn reklamverenler aracl ile yeni ihtiya
ve faydalar ile tketim alkanlklarn gelitirmektedir. Bu deiimin nasl olduunu ise
en iyi gzlemlenecei yer ise televizyon reklamlardr. Her geen gn spot saylar artan
erkeklere ynelik reklamlarn analizi bu deiimi anlamak iin kullanlabilecek bir ok
yntemden biri olmaktadr.

Tm bu olgular genelden zele inerek incelemek gerekir ise ncelikle reklam

kavramnn

alm

yaplmaldr.

Reklamn

tm

fonksiyonlar

ve

amalar

vurgulanmaldr. Reklamlarn metninin yazlmda olduka nemlidir. Reklamlarn

retim aamas, reklamda verilmek istenen mesajn deerledirilip seilmeside reklam
metni iin nemli bir unsur olarak karmza kmaktadr. Verilen bu mesajn uygulan
biimi ve bu mesajn sosyal sorumluluk elerine uyumu gzden geirilmelidir.
Aratrmann birinci blmnde bu konular ele alnmtr.
Reklamn etkileri ise aratrmann ikinci blmnde yer almaktadr. Reklamn
etkileri bir ok adan bu blmnde anlatlmaktadr. Reklamn ekonomik, sosyolojik
ve psikolojik etkilerinin anlatld bu blmde reklamn sosyal psikoloji ile ilikisi ve
tketiciler zerindeki etkileri zerinde durulmutur.
Aratrmann

ilk

iki

blmnde

reklam

kavram

hakknda

bilgiler

bulunmaktadr. nc blmde ise toplumsal cinsiyet kavram anlatlmtr.

Toplumsal cinisyet kavramnn iki ba rol oyuncusu olan kadnlarn ve erkeklerin
toplumsal cinsiyet kavram iersindeki konumlar incelenmitir.
Reklam ve toplumsal cisiyet kavram hakknda yaplan aratrmalar nda
erkeklere ynelik reklamlarn etkileri drdnc blm de aratrlmtr. Bu blm
zellikle aratrmann geni perspektifinin de daralmaya balad blmdr. Erkeklere
ynelik reklamlarn erkekler zerindeki etkileri ve erkek bilinaltna olan etkileri
ncelikle anlatlmtr. Daha sonraki alt balklarda ise erkeklere ynelik reklamlar da
erkek sembolizminin kullanlmas ve erkeklere ynelik reklamlarn tm topluma hitap
etmesi ve toplumun temel ta olan ailelerin tm fertlerine olan etkileri nedeni ile nce
kadnlar ve sonra ocuklar zerindeki etkileride anlatlmtr.
Aratrmann beinci blmde ise erkeklere ynelik reklamlarda uygulanan
reklam stratejileri anlatlmtr. Konumlandrma, mesaj, marka imaj, yaratc ve
mecralara gre reklam

startejileri anlatlmtr. Mecralar arsnda ise televizyon en

yaygn ve en etkili reklam mecras olarak dikkat ekmektedir.

Aratrmann altnc blmnde; erkeklere ynelik televizyon reklamlarnn
analizi yaplmtr. Analizin tanm ve amac bu blmde anlatlmaktadr. Ayn

zamanda analizin kapsam ve rneklemi de tanmlanmtr. Be adet reklamn analizi ve

sonular

ise ayr

yar

yaplmtr.

Altnc

blmn

sonunda ise analizin

deerlendirilmesi ve sonucu genel hatlar ile ele alnmtr. Ayrca verilerin sonuclar
arasnda benzer ve farkl bulunan ynler anlatlmtr.
Sonu blmnde ise almada erkeklere ynelik televizyon reklamlarnn
analizi sayesinde elde edilen veriler nda; televizyon reklamlarnn erkek tketim
alkanllarna etkileri irdelenmitir..

1.

REKLAMIN KAVRAMSAL AILIMI

1.1. Reklam Kavram

Bir mal ya da hizmete ilikin bir iletiyi (mesaj), szl ya da grntl olarak
pazar birimlerine sunmak iin yaplan eylemlere reklam yapmak denir. leti ya da mesaj
da reklam diye adlandrlr (Cemalclar, 1998; 285).
Mehmet Olua gre reklam ise; bir rnn ve de hizmetin, bir kurumun, bir
kiinin ve de fikrin kimlii belli sorumlusunca tarifesi nceden belirlenmi bir bedel
denerek ynsal iletiim aralar ile kamuya olumlu bir biimde tantlp
benimsetilmesine denir.(Olu, 1990; 3)
Bilgilendirmek ve satn almaya ikna etmek iin iyi bir yol olan reklamn amac,
belirli hedef kitleye, belirli zaman dilimi iinde gerekletirilmesi beklenen spesifik
iletiim grevidir. Bir reklam kampanyasnn temel hedefi ise reklamdan beklenen hedef
pazar, iletmenin durumu ve pazarlama karmas ile uyumlu olmas gereken amalarn
belirlenmesidir.(Balta, 1998; 26)
Liberal ekonomilere ait bir kavram olduu iddia edilen reklam, 20.Yzyln
sonunda sosyalist ekonomiler dahil her lkede uygulama alan bulmutur. Amerikan
Pazarlama Birlii (American Marketing Association) reklam, reklam veren tarafndan
bir rnn, hizmetin veya fikrin, bedeli denerek, kiisel olmayan yollarla sunumu
olarak tanmlamaktadr. (Ta-ahm, 1996; 9)
Reklam savunanlarn veya eletirenlerin reklamla ilgili grlerine bakarsak;
Amerikan toplumuna yn veren liderlerden Franklin D.Rooswelt reklamclk iin
Modern toplumumuzun genel yaam dzeyini ykseltmekte, ona daha iyi bir gelecek
hazrlamakta, son yarm yzyl boyunca, reklamclktan daha etkili ve yararl bir giriim
bulunduunu, ya da bulunabileceini sanmyorum. der. Winston Churchill de
Roosweltin grlerine benzer eyler syler: Reklam, tketim gcn arttrarak, insan
ve toplumu, daha byk bir retim gcne itmektedir. Reklam, daha iyi gda almamza,
daha iyi giyinmemize, daha iyi yuva sahibi olmamza, ksaca daha iyi koullarda
yaamamza k tutmaktadr. (Szer-Grbakan, 1980; 50)

Reklamlarda hi yaadmz andan sz edilmez, gemiten ve gelecekten sz

edilir. Reklamlar halka yararl bir yarma arac olarak sunulur. Alcnn seme
zgrl, giriimcinin zgrl gibi zgrlkle ilgili savlar vardr. zgr
Dnyann sunduu imgeler olarak verilir. Dou Avrupallar iin Batdaki bu imgeler
Douda onlarn sahip olamadklarn zetler. Reklamn insanlara zgr seme hakk
verdii sanlr.(Berger, 1993; 131)
Reklam tketici toplumun bir sonucudur ve kendine olan inancn imgeler
yoluyla oaltarak srdrr. Reklamn amac gemii gelecee satmaktr. Bu nedenle
geriye dnldr, gelenekseldir.(Berger, 1993; 139) Reklam, tketiciye rnle ilgili
bilgi verip, onu ikna ederek en ksa zamanda rn satn almasn amalar. Reklam
iletiimdir, ulat kitlede kltrel deiime etki eder ve insan alkanlklar zerinde
bir takm deiikliklere neden olur. renme ve bunun beraberinde koullanma sonucu
bireyin hareketleri az veya ok otomatik hale gelir.
Reklamlarla gnderilen her imaj, insanlarn sahip olma duygularna gnderilen
mesajlardr. zleyiciye, farkllk konumlandrmas yaparak sahip olmas gerektiini
syler. Reklamlar bizi bir takm eylerden mahrum olduumuz sonucuna ulatrmaya
(en azndan yle dndrtmeye) almaktadr. Ardndan da bu mahrum olduumuz
eylere sahip olmamz gerektiini sylerler.
Birok rnn adeta yart bir piyasa ortamnda zellikle benzer rnler
arasndan syrlabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geer. Markann
aklda kalcl, kolay telaffuz edilebilir olmas ve her eyden nemlisi yklendii imaj,
onu pazarda avantajl bir konuma ykseltir. nemli bir dier noktada markann temsil
ettii rnn kalitesidir. Eer kalite asndan pazardaki benzer rnlerden aa
kalmayan bir rn temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcnn elinde ait olduu rn
kategorisinde pazarn lideri olabilir.
Reklamn balca zellikleri unlardr;
1.

Yaylabilme zellii: Satc mesajnn sk tekrarlanmas, rakiplerin

mesajlaryla karlatrma yapmaya olanak vermesi, satcnn gc hakknda pozitif

izlenimler vermesi.

2.

Geni kitlelerle sunabilme zellii: Byk kitlelere seslenebilme gc

corafi bakmdan dank, ok sayda tketiciye ucuz olarak erimenin etkin yollarndan
biridir.
3.

Kamuoyu nnde sunuun yaratt meruluk izlenimi ve rnleri

standart olmaya zorlamas.

4.

Daha geni ifade gc (Bask, ses ve renklerin sanatsal kullanmna,

dramatik etkin ve canl sunua yatknlk).

5.

Gayri ahsilik(Reklamn yz yze olmamas muhatapla bask duygusunu

ortadan kaldrr, tek ynldr).

6.

Reklam bir rn iin uzun vadeli imaj veya abuk sat tepkisi yaratmak

(Bir maazann, hafta sonu mteri ekmek iin indirimli satn reklam etmesi.) gibi
amalarla kullanlabilir. .(Berger, 1993; 136)
1.2. Reklamn Fonksiyonlar ve Amalar
Reklm gayeleri, hedef pazar, pazar konulanmas ve pazarlama karmas
hakknda nceleri yaplan kararlardan kmaldr. Reklamn gayesi, halihazrdaki pazar
durumunun enine boyuna analizinden kmaldr. Eer rn snf olgun ise, irket pazar
lideridir ve markann kullanl dktr. (Mucuk, 1997; 218) Uygun gaye, daha fazla
kullanl tevik etmektir. Eer rn snf yeni ise, irket pazar lideri deildir, fakat
marka lidere stndr, o zaman gerekli olan gaye, markann stn olduunda pazar
ikna etmektir.
Reklam fonksiyonlar ve amalarn yle sralayabiliriz:
1.

Yeni mamul pazara sunmak veya yeni pazar blmne girmek.

2.

Satn alma gdlerine hitap ederek dar bir zmrenin kulland mal

geni kitlelerin kullanmasn salamak.

3.

Firma imaj ve markaya ballk yaratmak.

4.

Firmann ve maln zelliklerini anlatarak satclara yardmc olmak.

5.

Talep dzeyini korumak iin, maln kullanm zaman ve adetlerini

deitirmek.
6.

Satlarn ulaamad kimselere ulamak.

7.

nyargl, yanl ve olumsuz izlenimleri dzeltmek.

8.

Tketicileri eitmek.(Mucuk, 1997; 218)

1.3. Reklam Trleri

Reklamlar eitli trler altnda inceleyebiliriz. En nemli reklam trleri;
bilgilendirici reklam, ikna edici reklam ve hatrlatc reklamdr. Bunlara ksaca
deinecek olursak;

Bilgilendirici reklam, bir rn kategorisinin nc safhas zerinde

bilhassa durmaktadr, nk bu safhada gaye, ilk talebi yerletirmektir. rnein yourt

sanayi tketicilere, balangta, yourdun besleyici yararlar zerinde bilgi vermek
mecburiyetindedir.

kna edici reklam, rekabetsel safhada nemli olur, nk o zaman

irketin gayesi, belirli bir marka iin seici talebi yerletirmektir. Mesela, Efes Pilsen,
teki bira markalarndan daha fazla tat ve stat sunduunda mterileri ikna etmeye
teebbs eder. Baz ikna edici reklamlar, iki veya daha fazla markalarn apak
karlatrmalarn yapan mukayeseli reklamlar kullanrlar. rnein; Burger King
irketi, McDonald'sn rnne hcumlarnda mukayeseli reklam kullanmtr.(Burger
Kingin hamburgerleri zgarada atele piirilir; McDonald'snkiler yada kzartlr.) Bu
noktada bir irket, stnlk iddiasna ve zayf bir noktada kendisine hcum
edilemeyeceine emin olmaldr. Mukayeseli reklam, rnn bilindiinde ve hissi
motivleri tketicilerden ayn anda salad zaman en baarl olur.

pahal

Hatrlatc reklam, olgun rnler iin nemlidir. Dergilerdeki drt renkli

Coca-Cola

reklamlarnn

maksad

halka,

Coca-Cola

satn

almalarn

hatrlatmaktr. Bununla ilgili bir reklam ekli pekitirici reklamdr ki, halihazrdaki
satn alclara iyi bir seim yaptklarnda teminat verir. Otomobil reklamlar ok defa,
tatmin olmu mterilerin yeni otomobillerindeki zel yeniliklerden zevk aldklarn
anlatr. (Mucuk, 1997; 220)
1.4. Reklam Metni Yazm
irketlerin youn reklam kampanyalar iinde dikkat ekebilmeleri ve baarl
olmalar yaratclkla ilikilidir. Yaratc bir reklam kampanyas srdren bir irketin,
rakiplerine gre daha avantajl bir konuma gelecei muhakkaktr. Bu noktada mesajn
tketiciye ulamas nemlidir(Grgen, 1990; 67). Bir reklam, ancak dikkat edilmeye
balanldktan sonra markann satllarnda yardmc olabilir.
Reklamclar, drt admla yaratc bir strateji gelitirirler. Bunlar; mesajn
retilmesi, mesajn deerlendirilmesi ve seilii, mesajn uygulanmas ve sosyal
sorumluluunun gzden geiriliidir.
1.4.1. Mesaj retimi
rnn yarar mesaj zerinde, rn kavram gelitirme iinin bir paras olarak
durulmaldr. Yine de, bir saydaki muhtelif mesajlar iin, genellikle serbestlik vardr.
Pazarlayc, zamanla, bilhassa mteriler, rnden yeni veya farkl yararlar beklerlerse,
mesaj deitirmek isteyebilir.
Yaratc insanlar, reklamlar cazibeli yapmak iin muhtelif metotlar kullanrlar.
Pek ok yaratc kimse, tketicilerle, perakendecilerle, uzmanlarla ve rakiplerle, onlarn
sylediklerinden, tmevarmsalca bir sonu karmak iin konuurlar. Leo Burnett diyor
ki: Kendilerine satmak istediim halkla yz yze gelerek derin mlakatlar yaparm.
Kafamda, onlarn ne tr insanlar olduklarnn bir resmini izer, onlarn ne olduklarn ve
rn nasl kullandklarn renmeye alrm.
Baz yaratc insanlar, reklam mesaj retmek iin tmdengelim metoduna
bavurur, belirli bir snfn btn insanlarn iine alan bir dnceden bir sonu
karmaya alrlar. Maloney, bu konuda bir ereve sunmutur. Maloney, satn
alclar, bir rnden, drt tr mkafattan birini bekleyenler olarak grmektedir.

Bu drt tr mkfat unlardr: rasyonel (mantk), hiss, sosyal ve ego

tatminlii, Satn alclar bu mkfatlar, kullan neticeleri tecrbeleriyle, rnn
kullanl ile elde ettikleri tecrbelerden veya tesadf tecrbelerinden tahayyl
edebilirler. eit tecrbe ile drt tip mkfat, on iki trde reklm mesaj husule
getirir. Mesel, amarlar daha iyi temizler vaadi, rn kullan tecrbelerinden
karlm mantki mkafat vaadidir. (Grgen, 1990; 68)
Byk bir hafif biradaki gerek haz, rnn kullanlnn verdii tecrbe ile
bal hissi bir mkfat vaadidir.
Reklamc, bir seim yapmadan nce birka alternatif reklam tezi yaratmaldr.
Birbirleriyle balant olamayan ne kadar fazla reklam yaratlrsa, fevkalade birini bulma
ihtimali o kadar fazladr.
1.4.2. Mesajn Deerlendirilmesi ve Seilmesi
yi bir reklam, normal olarak, ekirdek bir sat teklifi zerinde odaklanr. Bir
mesajn, arzu edilebilirlii, sadece arzu edilen gruplar ilgilendirmesi ve inanlr olmas
zelliklerine gre deerlendirilmesi gerekir.
1.4.3. Mesajn Uygulanmas
Bir Strateji Olarak nl Kiilerin Onaylamas;
Pazarlayclar, ok eskiden beri, rnlerinin onaylanmas iin tannm
kimseleri kullanmaktadrlar. Reklam iin hangi nl kiinin seilecei kritik bir
meseledir. Bu kimse ok iyi bilinmeli, yksek lde olumlu tesiri olmal ve onun
ahsiyeti, rne ok uygun olmal. Sporcular, bilhassa spor rnlerinin, yumuak
(alkolsz) ikilerin ve giyim eyalarnn onaylanmasnda etkili bir gruptur. Filli boya
reklamlarnda, nl futbolcularn kullanldn hepimiz biliriz. Reklamclarn balca
endielerinden biri, reklamda rol verdikleri tannm kiilerin bir skandalda veya utan
verici bir durumda adlarnn gemesidir. (Elden, 2003 ; 75)

10

1.4.4. Sosyal Sorumluluun Gzden Geirilmesi

Reklamclar ve onlarn ajanslar, yaratc reklamcln sosyal ve hukuki
llerin stne kmamasna dikkat etmelidirler. Pazarlayclarn ou mterileriyle
iletiim kurmak iin aka ve drst almaldr. Bu konuda kamu politikalar
reklamclar snrlayan politikalar uygulamaktadrlar. (Evans, 1988; 117)
Reklamclar, bir rnn her eyi -tedavi etmedii halde- tedavi ettiini ilan
edemezler. Mesela, bir tra bann zmpara kadn kestiini gstermek iin,
zmpara kad kullanacaklar yerde kumla rtl pleksicam kullanmak gibi aldatc
yollara bavuramazlar. Bir deme temizleyicisi ve parlatcsnn, normal artlar altnda
demeyi alt ay korumadka, alt ay korur diye reklam yaplamaz. Bir diyet
ekmeinin dilimleri ince olduu iin, dier ekmeklerden daha az kalorisi bulunduu
iddia edilemez. Buradaki mesele, aldatma ile aldatmak istemeyen basit abartmalar
arasndaki farkn nasl belirtileceidir. Ayrca; reklamclar, reklamlar ile etnik gruplar,
rki aznlklar veya zel kar gruplarn gcendiremezler.

11

2. REKLAMIN ETKLER
Reklamclk yaps gerei pek ok alan ve bilim dal ile ilikisi olan bir
disiplindir. Bu alanda yaplacak almalarn doru, yerli yerinde ve hedeflenen
amalara ulaacak ekilde gerekletirilebilmesi de yine iliki iinde olduu bilim
dallarnn verilerinden, kuramlarndan ve/veya deneysel sonularndan yeterince
yararlanlmasyla doru orantldr. nk reklamclk almalarnn sanatsal ynne
bile veri taban oluturacak olan bilimsel bilgilerdir ve bu bilgiler de ancak ilgili bilim
dalndan elde edilebilirler.
2.1. Reklamn Ekonomik Etkileri
Reklamlar gndelik yaantmzn adeta bir paras durumuna gelmilerdir. Bu
durum, reklamn ekonomik, toplumsal etkileri ve yararl olup olmad tartmalarn da
beraberinde getirmitir. Reklam zerindeki bu tartmalara ekonomistler, iletmeciler,
pazarlamaclar, reklamclar vb. yan sra siyasetiler, tketiciler, sosyologlar,
psikologlar, tp adamlar vb. 'nin de katldklar grlmektedir. Sonuta da reklamn
denetlenmesi, snrlandrlmas ve hatta zaman zaman yasaklanmas dahi sz konusu
olabilmektedir. Reklam yoluyla insanlarn doal arzularnn tahrip edildii, gereksinim
duymadklar eyleri satn almaya ynlendirildikleri, gereksinim duyduklar rnler
hakknda

ise

yanl

bilgilendirildikleri,

duygularyla

oynand,

reklam

bombardmanyla bkknlk yaratld, ekonomik kaynaklarn boa harcand, reklamn

maliyetleri arttrd ve dolaysyla fiyat artlarna neden olduu, ar reklam giderleri
nedeniyle yeni iletmelerin pazara girme zgrlklerinin engellendii ve tarafl
reklamlarla belli marka rnlere ballk yaratlarak rekabete yer vermeyen pazar
durumlar sonucu tekelleme yaratld vb. ileri srlmektedir. Buna karlk reklamn
talep yaratarak ve var olan talebi arttrarak retim artna neden olduu, bunun bir
sonucu olarak da istihdamn ve refah dzeyinin ykselmesine, dier bir sonucu olarak
da birim maliyetlerini drerek ve rekabet ortamn canlandrarak fiyat indirimlerine
yol at, yeniliklerin oalmasna, rn trlerinin artmasna, kalitenin ykselmesine
katkda bulunduu, tketicilere eitle alternatifler arasnda seim yapma olana
verdii, bilgilendirici ve elendirici olduu da bir gerektir. .(Katba, 1988; 4)

12

2.2. Reklamn Sosyolojik Etkileri

Reklama getirilen en nemli eletirilerden biri de sosyal gruplar arasnda
kskanlk yaratt ve bu kskanl krklediidir. siz ve dar gelirli insan saysnn
yksek olduu lkemizde lks tketim mallarnn reklamlarnn yaplmas toplumsal
adan sakncal bulunmaktadr. Oysa bu tr rnlerin reklam yaplsn ya da yaplmasn
sosyal gruplar arasndaki farkllklar her zaman olacaktr. Bunun yan sra reklamn,
sosyal gruplar aras refah farkn azaltc etkileri olduu da yadsnamaz bir gerektir.
Reklamn kltr ve dili yozlatrd, ocuklar olumsuz ynde etkileyerek gerekte
gereksinimleri olmayan rnlere ynelttii, anne ve babalar zor durumda brakt,
kt beslenme alkanlklar oluturarak salklarn bozduu, onlarn doal saflklarn
ve ballk duygularn istismar ettii, reklamda kadn unsurunun ise ya sadece cinsel
obje yda ev hanm eklinde kullanld, ev iinden baka bir eyden anlamayan
bireyler olarak sunulduklar da ileri srlmektedir.
Bu tr eletirilere karlk olarak

reklamclar da kendilerini

yle

savunmaktadrlar; reklam ana ilevi gerei anlalr olmak zorundadr. Bu nedenle

reklamda halkn konutuu dile yer verilmelidir. Reklamdaki kelime oyunlar ise
reklam canl ve elendirici klma amacyla yaplmaktadr. ocuklarn reklamlardan
etkilenmeleri ise ksa sreli ve geicidir. ocuklar reklamlardan ok yatlarndan,
maaza

vitrinlerinden,

market

raflarndaki

ekici

ambalajl

rnlerden

vb.

etkilenmektedirler ve evrelerindeki byklere, aile bireylerine zenme ocuklarda istek

yaratan unsurlardr. ocuklar istismar etmeye ynelik reklamlar zaten btn dnyada
olduu gibi lkemizde de eitli dzenlemelerle denetim altndadr. ocuklarn
beslenme alkanlklar ile ilgili esas sorumluluk ise, reklama deil aileye ve eitim
sistemine aittir. Reklamda kadn unsurunun kullanlmas ise, zellikle tketim
rnlerinin satn alnmasnda marka tercihini ve al verii yapann ev kadnlar
olmasndan kaynaklanr.
2.3. Reklamn Psikolojik Etkileri
Kiinin kanaat, davran ve inanlar ile satn alma hareketleri arasnda ok sk
ilikiler vardr. Kanaat ve davranlar, inanlarla uyuur. Fakat birok ey gibi bunlarda

13

reklamlarla deitirilebilir.(Yksel, 1984; 184) Reklamlar kiiyi ve toplumu etkileyerek

mal ve hizmet satar. Reklamlarn hedef kitlesi olan kii ve toplum ayn zamanda sosyal
psikolojinin aratrma alandr. Bu nedenle reklam mesajn hazrlarken sosyal
psikolojinin baz kavramlarndan yararlanr. Bu tanmlara gemeden nce sosyal
psikolojinin tanmna bakarsak; sosyal psikoloji bireyin davranlarn sosyal ve kltrel
ortam iinde inceler. Bir baka gre gre ise kiinin baka kiilerle olan davrann
inceler. Sosyal psikoloji, toplum iindeki bireyin davran bilimidir. Bir tanma gre
sosyal psikoloji, insanlarn sosyal gruplara katlmas sonucu ortaya kan davran
dzenliliklerini inceler.(Katba, 1988; 2)
Bir aratrmada, batan karc gen bir kadn mankenin yer ald yeni bir
otomobili tantan bir reklam gren erkek deneklerin, mankenin yer ald ayn reklam
gsterilen deneklerle karlatrldklarnda, arabay daha hzl, daha ekici, daha pahal
grnml ve daha iyi tasarlanm bulduklar saptanmt. Ancak daha sonra
sorulduunda, gen kadnn varlnn deerlendirmelerini etkilemi olduunu kabul
etmemilerdir.(Cialdini, 2003; 233)
Dolaysyla erkekler reklamlardaki cinsellik elerine her ne kadar dikkat
etmi ve sonrada bu davranlarn inkar etmi olsalar da bu elerin kendi zerlerindeki
etkileri aka grlmektedir. Cinsel eler gibi gurur, kendini gerekletirme, evre ve
dzeni koruma, kiilik, g, mizah, maceraperestlik, saldrganlk, mantkllk, dobralk,
basknlk, ciddilik, kiisel doyum gibi elere de duyarsz kalmamalar olasdr.
2.4. Reklamn Sosyal Psikolojideki Etkileri
Motivasyonun kelime anlam harekete geirmek demektir. Motivasyon
psikolojisi davrann ana kaynaklarn inceler, davrann nedenini aratrr. Motivler
dorudan kontrol edilemezler. Ancak gzlenebilen davranlardan anlalrlar. Motive
olmu bir canl iradesini kullanamaz. Ancak canlnn davranlar gzlenerek o anki
gds anlalr. rnein organizma yiyecee ynelirse alk gds, suya ynelirse
susuzluk gds, lkse ynelirse lks gds olduu anlalr. Dolaysyla sosyal
psikolojide motivasyonun yeri ok nemlidir.

14

Reklamclar mesajlarn yaratmadan, insanlar motive etmeden nce insanlar

anlamak isterler. Anladktan sonra da uygun stratejilerle mesajlar verirler. nsanlar
tatmini ararlar. Reklamcnn satt da tatmindir. Bu nedenle insan motivasyonunu
anlayabilmek iin bilinaltna ulamak gerekir. Binlerce mesaj arasndan, fark edilip
tketiciye ulamak zordur . nsanlar motive eden mesajdr. Mesaj sadece yazl
birka kelimeden oluan bir ey deil, bir renk, bir doku, bir resim, bir bak, bir
kokudur. Mesaj yaratmak iin insan ihtiyacn bilmek gerekir.(Durmaz, 1997; 40)
nsann davranna biim veren motiflerdir. Motifler iki grupta toplanr.
1.

Biyojenik motifler: Alk, susuzluk gibi btn insanlarda ortak olan

motiflerdir. Tatmin ekilleri toplumlara ve kltrlere gre deiir.

2.

Sosyojenik motifler: Btn insanlarda ortak olan motiflerdir. Sosyal

motifler kltrden kltre, toplumdan topluma deitii gibi kiilere gre de deiir.
Bireyin motifi onun davrann ynetir. Davranta ve yaantdaki seicilik
motiflerden kaynaklanr. Reklamclar ite bu motifleri harekete geirecek hedef kitleye
mal ve hizmet satmay amalarlar. Yine motifleri kullanarak, marka yaratrlar. Marka
yaratarak tketicilere stat kazandrrlar. Global dnyada dnya markalar vardr.
Ama bir markann ifade ettii stat lkeden lkeye deiir. rnein Pizza Hutta yemek
Moskovada ayrcalkken Washingtonda bu ok sradan bir tketim olarak alglanr.
Alt toplum kesimlerinde genlerde marka tutkusu ok gldr. rnein bir
rak iin maan gzden kartp X marka ayakkab almak hayatn anlam olabilir.
Buna telafi edici tketim denir. Bu gen giyemedii eylerin, yaayamad
duygularn an tek bir eyann iyisini alarak kapamaya alr. Amerika da marka
tutkusu trajediye dnmtr. Converse ve Nike iin pusu kurup yatlarn dven hatta
ldren siyah eteler vardr. Marka mcadelesinde st snflarn korkulu ryas st-orta
snflarn onlarla ayn markay kullanmaya balamasdr. st-orta snflarn korkusu ise
alt ve orta snflardr. Byle bir durumda farkllk yaratmak iin baka yeni markalara
ynelirler.(Kozanolu, 1997; 36-38)
Stat verici olarak sunulan baz reklamlara bakarsak; Gillette, jiletle tra
olmann nasl bir olgunluk belirtisi olduunu, General Motorsun Brand New

15

Doorunda yeni bir Chevrolet Station-Wagona sahip olmann bir sanat yaptna sahip
olmakla ayn deerde olduu gsterilmitir. A Lady Isnt Dressed reklamnda, bir
kadn naylon orap giymediinde giyinmi kabul edilmiyor ya da erkeklere yalnzca
Chesterfield ya da Marlboro ierek erkekliklerini nasl gsterecekleri anlatlyordur. Bu
tr reklamlar, doru markalar tketerek nasl bir kimlik oluturulacan, kiisel
gvensizliklerin nasl yok edileceini gsteriyordu. Philip Morris yazl basnda ve
televizyonda Marlboro reklamlarnda u psikolojiye dayanyordu. Bu sigara gerek
erkekler iindir.(Rutherford, 1996; 48-49) 1984 ylnda nl reklamc Tom Dillion ile
yaplan rportajda, Dillion iilen sigara veya alkolsz ikiye gre insanlarn kendilerini
bakalarndan ayrdn ve kimlie karar verdiini sylemitir. Ayn yaklamla The
Nectie Memo adl reklamda alkolsz ikinin tek amacnn susuzluu gidermek olduu
deil, ayn zamanda tketicinin kiiliini de yanstt vurgulanmtr. Dilliona gre,
Pepsi reklamlar tketici ile belirli bir yaam biimi arasnda ba kuruyordur. Reklam
yapmclar tketicinin iinde rol alabilecei bir d yaratmak istiyorlardr. Philip
Morristen emekli olan ynetici Jack Landry ise marka ile tketicilerin d gcnde yer
edinmek istenildiini sylemitir.(Rutherford, 1996; 55-56)
Tutumlar hakknda somut bir ey ortaya koyamayz. Tutumlar zerinde
inceleme yapacak olanlar bir sreci analiz edip tutum fonksiyonunun dinamiini
anlayabilirler. Bu nedenle tutumlarda meydana gelecek deimelerin dier olgular nasl
etkileyecekleri zerinde durulabilir.(Oskay, 1992; 28) Tutum bireyin bir objeye kar
davrana gei ncesindeki durumudur. Bireyin tutumundan bahsetmekle onun bir
kitap, bir sinema, bir arkada, bir hareket, daha nceden denem-bilgileri iinde yer
alm olan herhangi bir objeye kar durumundan sz edilmi olunur. Birey gndelik
hayatta kendi gereksinim ve isteklerine yant verebilmek iin birok obje ile iliki
kurar,bazlarn seer, kullanr bazlarndan ise kanr.
Birey bu objelerle ilikiye getiinde bir tr davrana karar verir. Tutumlar
dinamiktir. Bireyi gerekli olan objelerin aranmas iin harekete geirirler.(nceolu, 8-9)
Reklam kampanyalarnda tutumlarmzn deitirilmesine allr.
Vance Packard, 1957 ylnda yaynlanan The Hidden Persuaders (Gizli
knaclar) adl almasnda, reklamlarn tketicilerin direnme gcn kracak rn,

16

tasarm ve kampanyalar dzenlediklerini kantlamaya almtr. Packarda gre,

insanlarn bilinaltn etkileyebilmek iin, renkleri, biimleri, szleri, korkular, dleri
kullanmann yollarn bulan reklamclar, bilinli savunma nlemlerimizi aarak, bizi
satn almaya zorlayacak itici gc buldular.(Rutherford, 1996; 50) Margarin
reklamlarnda gsterilen temiz ev, erkein ilgisini eken ve evini dnen kadn imgesi
alclarn evlilik ve kadnlk konusundaki tutumlarn da etkileyerek satn artmasna
neden olur. Margarin reklamlar sadece margarin reklam olarak h azrlanmaz. Reklama
duygusal (emotional) boyut katlr. Salkl ve mutlu ocuklar, iyi denmi bir aile
ortam gsterilerek de margarine kar olumlu bir tutum oluturulur.(Oskay, 1992; 21)
Gerek bireysel, gerekse evresel etmenlerin etkisinde oluan alglama birok
bakmdan tketici davrann etkiler.
Reklamn baarl olabilmesi iin grlmesi ve izlenmesi gereklidir. Reklam
dier uyarclarla rekabet halinde olmasnn yan sra bireyin alglayaca nesneleri bir
szgeten geirmektedir. Bu yzden reklam kuvvetli bir grsel etki yaratmal ve
grlmek isteneni gstermelidir. Grlmesi salanm olsa bile, bireylerin farkl
alglama zelliklerinden dolay reklamlarn da farkl alglanabileceinden haberdar
olunmaldr.
Bireyin bir iletiyi alglayabilmesi iin iletinin ok ksa, arpc ve aklda kalc
olmas gerekir. nk insanlar her gn yzlerce ileti ile karlarlar. Bunlarn iinden
bir iletinin alglanabilmesi iin arpc, ksa ve dikkat ekici olmas gerekir. leti
alglanmazsa grlt olarak kalacaktr. Yarm yamalak alglanrsa da tad ierik
arptlm olacaktr.(Oskay, 1992; 19)
Bir insann belli bir ynde eyleme geebilmesi iin o ynde bir bilgisinin
olmas gerekir. Bu nedenle bireyin bir rn kullanabilmesi iin konuyla ilgili bilgiyi
alglayabilmesi gerekir. Her anlamda etkilerle kar karya bulunan bir topumda yeni
bir deerin oluturulmasyla da var olann savunulmas iin, bireyin toplum iin
davranlar kadar bireyin kendi isel alglama oluumunu da bilmek gerekir.
Etkilenmesi istenen bireyin d dnyay alglamasn bu d dnyay nasl ve hangi
ynde deerlendirdiini bilmek, gdlemenin etkinliini artrr. Alglama, d dnyadan

17

nesnelerle ilgili aldmz bilgidir. Ayn nesne bazen olumlu bazen olumsuz alglanr.
Bu

bireyin

iinde

bulunduu

sosyal

ortama

ve

kendi

isel

zelliklerine

baldr.(nceolu, 9-10)
Bireyin uyaryla karlat andaki motifleri, uyarnn geldii ortam,
alglamay etkiler. Hedefin birok iletiden yalnzca bazlarn alglayp ounu
alglamamasna

filtreleme

diyoruz.

nsann

ortamndaki

uyarlar

alglayp

alglamamas ncelikle yapsal etmenlere baldr.(Oskay, 1992; 19) nce duyumsal

yapmzla alglanan tepkiler sonra bilisel dzeyde tannr, anlamlandrlr. nsann o an
iinde bulunduu gereksinimler, ruhsal durumu, anlar, deneyimleri de alglamay
etkileyen ilevsel etmenlerdir. Herkesin karnnn tok olduu bir saatte yaynlanan
yiyecek reklam hedef kitle tarafndan alglanmaz ve grlt olarak kalr. Hedef kitlenin
henz yemek yemedii bir saatte yaynlanan margarin reklam ise akllarda kalr ve
sonraki gnlerde margarin sat artar. Gece yarsna doru yaynlanan parfm
reklamlarnn,

gecelik

giyimlere

ynelik

reklamlarn

alglanma

ans

yksektir.(ahm,1996; 49)
2.5. Reklamn Tketiciler zerindeki Etkileri
Reklamlarn tketiciler zerindeki etkisini aratran toplumbilimcilerin,
psikologlarn ve sosyal psikologlarn vardklar sonularn nemli bir ksmn,
reklamlarn olumsuz etkileri iermektedir. Bu aratrmaclarn iddia ve aratrmalarna
gre; reklam gnlk hayattaki enstantaneleri kullanarak, insanlarn alkanlklar
zerinde etki yapabilecek gce sahiptir. Turistik tesisler, lks otomobiller, yatlar
bunlara ulaamayan insanlarn topyalarn ssler. Birbirinden gzel mankenler,
etkileyici grntler, sloganlar insanlarn topyalarn ssleyen enstantanelerdir.
Tketici satn ald rnlerle, ihtiyalarn olduu kadar dlerini de doyurmaktadr.
Reklamn asl ilevi kitleleri etkisi altna alabilmektir. Bunun en kestirme yolu
insanlarn topyalarna ulamadan geer. Reklam araclyla tketicinin duygular,
korku ve arzular, dramatik komik vb. imajlarla smrlr. Reklam hedef kitlesini ikna
edebilmek iin duygusal faktrleri youn olarak kullanr. Sonuta bu duygusal faktrler,
tketicinin kararlar zerinde bir hayli etkili olur. Reklamn youn olarak iledii bir
dier tema, yenilik fikridir. Reklam insana srekli olarak yeni rnlerin daha mutlu,

18

daha baarl bir yaam srdrmelerini salayacan sylemektedir. Yenilik fetiize

edilerek, yeni rnlerin kullancsnn ada ve modern bir insan olaca dncesi
srekli telkin edilmektedir. Reklam, tketim talebini canl ve st dzeyde tutabilmek
iin, tketicilerin kklemi taleplerini deitirmeye almaktadr. Yeni rnleri
kullanmaya

zorlamaktadr,

rnein

siz

hala

annenizin

margarinini

mi

kullanyorsunuz? sz, modaya ilikin dncelerde yine bu temelden kaynaklanarak,

yeni rnler kullanmay, a yakalamay telkin etmektedir.
Reklam hakknda sz konusu edilmesi gereken dier bir e ise, insanlar
zerinde marka bamll oluturmasdr. Marka rnlerin tketiciye yeni bir kimlik,
farkl bir stat yarataca sav reklamlarda sk sk ilenmektedir.(Topuolu, 1996; 212)
Psikolojik alanda gdleme aralarnn bulunmas ve pazardaki tketici
davranlarnn deiik aralarla etkilenmesi reklamcln geliimini etkileyen dier bir
nedendir. zellikle 20. yzyln balarndan sonra, pazarlama asndan reklamclk
literatr hzla gelimitir. Reklamclk literatr o dnemde, ders kitaplar ve ticaret
dnyasna hitap eden kitaplar olmak zere ikiye ayrlmtr. Reklamcl bir btn
olarak ele alan kitaplarda reklam metninin hazrlanmas, dzenlenmesi, reklam
kampanyas, ekonomi ve psikoloji gibi konulara yer verilmitir.
ounluunu psikologlarn oluturduu reklamclk yazarlar konular daha
ok, psikoloji ve mantk asndan ele almlardr. Bunlar reklam mesajn kiileri
etkilemesi asndan, mantk srecini aklamak iin reklama ilikin psikoloji ilikilerini
gstermilerdir. Reklamcln iletmecilikle ilikisini kuran ilk yazar Paul T.
Cherington olmutur.
Reklam, tketim toplumlarnda, zellikle serbest piyasa ekonomisine dayal
lkelerde nemini kantlam birincil ilevi olan retici ve tketici arasndaki yerini
alarak byk bir sektr haline gelmitir.
Reklam halka, bir rn, hizmeti tketmeye kullandrmaya tevik eden,
gdlenen, dorucu, aklc ve gruplar tarafndan oluturulan bir kitle haberleme
biimidir Rekabet koullarnn var olduu ekonomilerde vazgeilmez bir olgudur. Bir
yandan, talep yaratcs etkisinden dolay, bir rnn satlarn, bir hizmetin

19

kullanmn, dolays ile toplam geliri artrarak firmalara yarar salarken bir yandan da
bilgilendirici yapsndan dolay halkn doru seim yapabilmesine olanak salar (Gruda,
1989).
Reklamdan bir sat teknii olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satn
kolaylatrmak ve bir dncenin toplum tarafndan benimsenmesine yardmc olmaktr.
Asli ve tercihli talebin yaratlmasnda ve satlarn grevlerini yerine getirmelerinde
reklam nemli bir rol oynar.

Asli talepin yaratlmasndaki ana ama, belli bir mal grubu iin, talebin

o mal iin yaratlmasdr.

Tercihli talep ise, belirli bir mal grubu iin aslnda var olan herhangi bir

markaya veya iletmeye talebi ekmektir.

kna etmek reklamn en nemli ilevlerinden biridir. ou kez, bilgi vermenin
ikna etme zellii de vardr (Uzar, 1994).
Reklamn bilgi verme zellii nemli bir unsurdur. Pazar ekonomisinin
gelimesiyle uzmanlama ve retim noktalar ile tketim noktalar arasndaki mesafe
almaktadr. retici ile tketici arasndaki kiisel ilikiler kopmu, sonuta bir iletiim
gl ortaya kmtr. letmelerin reklamdan bekledikleri bu iletiim glnn
ortadan kaldrlmasdr. Byle bir durumda bilgi reticiden tketiciye doru
tanmaktadr. Ancak reklamn asl kullanm alan, reklam faaliyetlerinin zellikle
tketicilerin hakim olduklar pazarda kullanlmasdr.
Reklamn bilgi salama roln, reklam savunan pazarlamalarn ve
reklamclarn yan sra, reklam savunmayanlarda benimsemilerdir. Tketiciler, mallara
ilikin bilgi edindiklerinde, istediklerini ve gereksinimlerini karlayan btelerini daha
verimli biimde harcama gcne sahip olacaklardr. yi bilgilerle donatlm tketiciler
gerekten gereksinimlerini karlayacak uygun mallarn retilmesi konusunda talepte
bulunabilecektir.

20

retilen bir maln imaj, kalite, mteri memnuniyeti, reklam, rekabet gibi
eitli faktrlere bal olmakla birlikte, bu konuda yaptmz her trl aba tketici
gznde tek bir kelimede toplanmaktadr. Bu da markadr. Marka reklam ve tantm
ilerini haizdir. Zaten reklam markasz dnmek imkanszdr. Ayrca tannmlk
dzeyi yksek bir marka, iletme iin de en nemli reklam ve bunun sonucunda mteri
kazanma aracdr.
Reklamlarla gnderilen her imaj, insanlarn sahip olma duygularna gnderilen
mesajlardr. zleyiciye, farkllk konumlandrmas yaparak sahip olmas gerektiini
syler. Reklamlar bizi bir takm eylerden mahrum olduumuz sonucuna ulatrmaya
(en azndan yle dndrtmeye) almaktadr. Ardndan da bu mahrum olduumuz
eylere sahip olmamz gerektiini sylerler (etinkaya, 1992).
Birok rnn adeta yart bir piyasa ortamnda zellikle benzer rnler
arasndan syrlabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geer. Markann
aklda kalcl, kolay telaffuz edilebilir olmas ve her eyden nemlisi yklendii imaj,
onu pazarda avantajl bir konuma ykseltir. nemli bir dier noktada markann temsil
ettii rnn kalitesidir. Eer kalite asndan pazardaki benzer rnlerden aa
kalmayan bir rn temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcnn elinde ait olduu rn
kategorisinde pazarn lideri olabilir.(etinkaya, 1992)
Gnmzde insanlarn bir blm marka bamls halindedir. Bir rn satn
alrken dikkat edilen ilk ey o rnn markas olmaktadr. Markas olmayan rnlerle
ilgilenilmedii

giderek

yaygnlamaktadr.

Bu

markalarn

bir

kaliteyi

simgelemelerinden daha ok sahip olduklar imajlardr. Kimisi zenginlik ve soyluluk

imaj, kimisi gllk ve bir kesime ait olma imajdr.
nc dnya lkeleri halklar yaam sava verirken, ayn topraklarda
kyasya bir markalar sava srp gitmektedir. Bu markalar sava srerken, btn yerel
kltrel deerlerde yara olmaktadr. Escada, Lee Cooper, Lewis, Coca Cola,
Mc.Donalds v.b. markalar girdikleri lke topraklarnda btn yerel tketim biimlerini,
mutfak geleneklerini, yerel giysileri ortadan kaldrrlar. nk yerel unsurlarn bir
markas

ve

kullanclarna kazandrd

21

farkl

bir stat

yoktur.

Modernlii

yakalayabilmenin yolu markay tercih ederek gerekli imaj yakalama eilimi ar

basmaktadr. Gnmz tketicisi rn tketmeden ok marka ve imaj tketmektedir.
amzda, tketim kalplarnn belirleyicileri, birbirleriyle etkileim iindedir.
Birinin ortaya att bir motif, ksa sre sonra bir dierince desteklenmeye balar. Her
gn, kendini yeniden retmek zorunda olan sistem, birbirini tamamlayan uzuvlarn
btnnden oluan, adeta canl bir organizma olarak yaamaktadr. Davran kalplar
kimi zaman bir reklam sloganndan, kimi zaman beyaz perdeden, kimi zaman
podyumlardan hayata gese de, ortaya kndan ksa bir sre sonra, kayna
belirsizleir; nk bulunan tketim motifi, zincirin dier halkalarnda farkl
anlatmlaryla tamamlanacak ynlara aktarlmaktadr. (Uztu, 1999;129)
Tketiciler iin marka bir rn tanmann en kolay yoludur. rn hakknda
tketiciyi bilgilendirir, beenilen bir rnn kolayca hatrlanmasn ve satn alnmasn
salar. Ayrca rne ilikin ikayetlerin ilgili yerlere ulatrlmasna araclk ederek,
rnn kalitesi konusunda gvence verir. Marka; reticiler asndan rnn
tantlmasna, firma ve rn imaj yerletirilmesine, farkl fiyat politikalar ile piyasaya
yani rnler arasnda fiyat / deer karlatrmasn kolaylatrr. Bylece tketiciler
kendileri iin en uygun rn saptama, retici veya satclar iin ise, en uygun fiyat
politikalarn belirleyerek pazar paylarn kontrol etme olana bulurlar.
Marka farkndal markann tketici belleinde sahip olduu izin gc; dier
bir deyile, marka grsel kimlikleri olarak nitelenebilecek logo ya da sembol vb. 'nin
ilevlerini nasl baaryla gerekletirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkndal
marka tannrl ve marka hatrlanma baarsn ierir. Marka tannrl, markaya dair
bir ipucu verildiinde tketicinin nceki bilgilerini kullanma yetenei ile ilgili olup;
tketicinin markay dier mallardan ayrt edebilmesidir. Marka hatrlama ise tketicinin
doru bir ekilde markay bellekten arma ve markay bellekte oluturma yeteneidir.
Bu nedenle de marka farkndal tketici satn-alma karar srecinde nemli bir rol
oynamaktadr.(Uztu, 1999;137)
Gnmz anlaynda, tketime nem vererek, ar biimde tketmesi
hedefleyen ve tketime ynelik bir yaam biimini benimseyen toplumlara tketim

22

toplumu denilmektedir. Bu toplumlarda tketimin bylesine nem kazanmasnn

nedeni, bireylerin toplumsal katmanlama iindeki yerlerinin belirleyici bir nitelik
tayan olmasdr. Bireyler aras ilikilerin kopuk olduu toplumlarda kiiler daha st
konumdaki toplumsal katmann yesi imi gibi grnmek iin, o snfn yaam biimini
ve tketim normlarn, ekonomik risklere girmeyi de gze olarak taklit etmektedir. Bu
durum sadece, alt ve orta snfa mensup bireyler arasnda sregiten bir olgudur. st
snfn byle bir kaygs yoktur. Bu anlamda tketim, bireylerin snf atlama tutkularn
okamaktadr.
Tketime en fazla eilimli snf orta snftr. Bunun nedeni eitim dzeylerinin
biraz daha yksek ve gelirlerinin de iyi olmasdr (etinkaya, 1992).
Sonu olarak, tketiciler iin marka bir rn tanmann en kolay yoludur.
rn hakknda tketiciyi bilgilendirir, beenilen bir rnn kolayca hatrlanmasn ve
satn alnmasn salar. Ayrca rne ilikin ikayetlerin ilgili yerlere ulatrlmasna
araclk ederek, rnn kalitesi konusunda gvence verir. Marka; reticiler asndan
rnn tantlmasna, firma ve rn imaj yerletirilmesine, farkl fiyat politikalar ile
piyasaya yani rnler arasnda fiyat / deer karlatrmasn kolaylatrr. Bylece
tketiciler kendileri iin en uygun rn saptama, retici veya satclar iin ise, en
uygun fiyat politikalarn belirleyerek pazar paylarn kontrol etme olana bulurlar
(Gnen ve zgen ,1993).
Marka imaj, tketicilerin rnle zdeletirdikleri anlam ya da tketicilerin
rnden anladklarnn toplam olarak tanmlanabilir. Marka imaj tketicinin bir
markayla ilgili eitli kaynaklardan edindii izlenimlerin sonucunda oluur. Bu
kaynaklar arasnda markal rn denemek, retici firmann n, rn ambalaj, marka
ismi, kullanlan reklam format ve ierii ve reklamn sunulduu medya gibi pek ok
faktr yer almaktadr (Akkaya, 1999; 101).
Reklamclar ve pazar aratrmaclar marka imajn firmalarn baarsnn
temeli olarak grmektedirler. Doru iletilmi marka imaj hem markann karlad
ihtiyalarn tketici tarafndan daha iyi anlalmasna yarar, hem de markay
rakiplerinden ayrr. Marka imajnn oluturulmasnda nemli pay sahibi olan reklam

23

kampanyalar ve de pozisyonlandrma stratejileri oluturulurken, marka imajn

belirleyen rn zelliklerine, kullanc ve kullanm ekline ait zelliklere, marka ismine,
firma ismine ve de lke kkenine nem verilmelidir. Bu deikenlerden hangisinde
rn kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda vurgulanmal, zayf olan ynler
ise kuvvetlendirilmeye ya da tketicinin bu konudaki dncelerinin deitirilmesine
allmaldr. Marka imaj, tketicilerin satn alma olasl, memnuniyet ve eminlik
dereceleri ile ilgili olduundan rakiplerden farkl, tutarl ve tketiciye uygun bir marka
imaj oluturmak satlar da olumlu etkileyecektir (Akkaya, 1999; 102-108).
Firmalarn yurt ii ve yurt d pazarda gl ve devaml olabilmesi iin
markalar ile n plana kmas, ekonomik pazarda yer edinmenin nemli gereklerinden
birisidir. Bunun iin ilk basamak olan marka tescili, salam bir temel zerine oturan
ama srekli gelimeyi hedefleyen bir srecin balangc saylabilir (Certeler, 2001; 5).
Tescilsiz rnler, ya sahtedir ya da taklit bir maldr. Tketici gznde marka,
kalite ve gven demektir. Bu yzden yurt dna ihra edilecek rnlerin tescil olmas
zorunludur. Markann sadece hedef pazarda tescil ettirilmesi ilgili pazarda yer tutmak
ya da hakimiyet salamak iin yeterli olmamaktadr. Rakip firmalarn ve markalarn
varl, devaml yenilie ve sahip olunan markann srekli gelitirilmesine sebep
olmaktadr. zellikle globalleen dnya pazarnda faaliyet gsteren firmalarn tescil
ettirmi olduklar markalarn tutundurabilmenin tesinde lider duruma getirebilmeleri
ve lider olarak kalmalarn salamak iin devaml aba gstermeleri gerekmektedir
(Certeler, 2001; 5).
En ok konfeksiyon ihracatnn yapld Almanya, ABD, Rusya Federasyonu,
ngiltere, Fransa ve en fazla tekstil ihracatnn yapld talya, ngiltere, Almanya ve
Fransada Trk rnlerinin imaj profillerinin karlmas ile Trk reticileri hedef
pazarlar hakknda nemli bilgiler elde edebileceklerdir (Varinli ve Babayiit, 2000;
463). Bu lkelerde olumlu bir Trkiye imajnn olup olmadn bilen reticiler, lke
orijinini vurgulayp vurgulamayacaklarna karar verebileceklerdir. Ancak Trk
reticilerinin hedef ihracat pazarlarnda gl pazarlama imajlar oluturmalar ve bunu
takip altnda tutmalar lehlerine olacaktr. maj izleme ve ynetim sistemi ile elde
edecekleri bilgiler firmalara hedef pazarlar ile ilgili nemli veriler salayacaktr.

24

Tketiciler zerinde olumlu bir lke imaj gelitirmek, reticilerin satlarn

olumlu etkileyecektir. Tketicilerin sevdikleri ve hayran olduklar lkelerin rnlerini
satn almaya daha uygun ve eilimli olduklar saptanmtr (Johanson, 1989; 489).
Uygunluk kuram, rnlerin ya da markalarn sahip olduklar imaj ile
tketicilerin benlik imaj arasndaki benzerlik ve elemeyi, imaj uygunluu olarak
tanmlar. Tketicilerin, her iki imaj arasnda uygunluk kurmalarnn markaya ynelik
gdlenme ve satn alma arzusunu uyaraca kabul edilir. Kart olarak byle bir
uygunluk alglanmadnda tketicinin markay satn almayaca ileri srlr. Bu
kuram, iki imaj (tketici-marka) arasnda uygunluun ortaya kmas sonucunda
markann tketiciyi doyuma ulatrma olaslnn ykseldiine dayanr (Heat-Scott,
1993, 314-315).
Uygunluk dncesi, ilk olarak Tuckern (1952) bir almasnda
gelitirilmitir.

Bu

almada

tketicilerin,

kiiliklerinin

kullandklar

rnler

araclyla tanmlanabilecei ileri srlmekteydi. Bu perspektife gre rnlerin ya da

hizmetlerin sahip olduu imajn, sadece fiziksel zellikleri ile deil ayn zamanda
ambalaj, reklam, fiyat gibi dier -pazarlama iletiimi- etkenleri ile belirlendii
varsaylmaktadr (Heat-Scott, 1993, 1112). Bu varsaym, marka armlarnn
kullanc imajna ynelerek, tketicinin kendi benlik imaj ile marka imajn
karlatrdn kabul eder.
Benlik-marka imaj uygunluuna ilikin yaplacak bir genel deerlendirme, u
balklar altnda zetlenebilir; (Heat-Scott, 1993)

Tketiciler kendi benlik-kavramlarn psikolojik geliimleri ve toplumsal

etkileim araclyla biimlendirir. nk birey, benlik kavramn gelitirmek,

korumak ve tanmlamak iin eyleme geer.

rnler ya da markalar, tketiciler tarafndan sembolik anlama sahip

nesneler olarak alglanr.

25

rnlerin ya da markalarn sembolik rol, mlkiyet, sergileme ve

sembollerin kullanlmas ile tketicinin kendisi ve dierleri iin benlik kavramnn

zenginletirilmesine ve gelitirilmesine yardmc olur.

Bu nedenle bireylerin davran, benlik kavramlarn zenginletirme ve

gelitirmeye gdlenir.
Bu

deerlendirmeler,

tketim

kltr

erevesinde

gelien

deerler,

gereksinimler ve yaam biimi kavramlar ile birlikte dnlmelidir. Bylesi bir

dnce sonucunda, gnmzde tketici davran aratrmalarnda benliin kazand
nem daha ak grlebilir. Uygunluk kuram, temelde marka/benlik imaj
uygunluundaki artn markann tercih edilme olasln artrdn nerir. Buna gre
tercih edilen markalar, tketicinin kendi benlik kavramyla tutarl bir imaja sahip olarak
alglad markalar olmaktadr. Tketicilerin rn ya da markalar kendi benlikkavramlar ile uygunluuna gre satn ald varsaym birka biimde snanm ve
ampirik destekler bulunmutur. Birok bulgu tketicilerin satn alma niyeti, tercih
ettikleri ya da mevcutta kullandklar markalar ile gerek benlik kavramlar arasndaki
uygunluk savn desteklemitir.(Loudon-Bitta, 1993; 317)

Tketicilerin satn alma niyeti, tercihleri ya da mevcut kullandklar

marka imajlar ile ideal benlik kavramlar arasnda uygunluk ilikisi arad eitli
aratrmalarda kantlanmtr.

Tketicilerin marka ve toplumsal benlik imajlar uygunluu ve marka

tercihleri (sadakat) arasnda gl bir iliki bulunamamtr.

Aratrmalarda marka ile ideal toplumsal benlik-imaj uygunluu daha

ilikili grnmektedir. Kadns ya da erkeksi alglamaya sahip tketicilerin daha sklkla

kadns ya da erkeksi imaja sahip rnleri kullandklar/kullanacaklar sav orta dzeyde
kantlanmtr.

rnn grnrlnn (toplumsal balamlarda tketilen ya da

sergilenen) marka/benlik imaj uygunluu ve marka tercihi arasndaki ilikiyi

26

etkilediine dair bulgu yoktur. Fakat rn grnrlnn st toplumsal snflarda

marka tercihini etkiledii baz aratrmalarda kantlanmtr.

Dier baz sonular kiilik tr ve gl bir sterotipe sahip belirli

kullanc tipi oluturma gibi deikenlerin marka/benlik-imaj uygunluu ile birlikte

eitli tketici davran biimlerini etkilediini gsteriyor.

27

3. TOPLUMSAL CNSYET KAVRAMININ AILIMI

3.1. Toplumsal Cinsiyetin Kavramsal Alm
Toplumsal cinsiyet kavram gnmzde zerinde en fazla tartma yaplan
kavramlardan birisidir. Cinsiyet kavram yaklamlarn genel olarak;
a. Gelenekselciler
b. Yenilikiler
olarak snflandrabiliriz.
Her iki bak asnn da amac toplumsal cinsellik kavramn tanmlamak ve
toplumun ilikilerinin yap talarndan biri olan cinsellik kavramn oluturmaktr.
Yeniliki akmdan Liz Highleymana gre ( uk.geocities.com, 2002); sex
(cinsiyet) ve gender (toplumsal cinsiyet) kelimeleri birbirinden farkl anlamlar tarlar.
Highleymana gre cinsiyet bir kimsenin genetik ve anatomik niteliklerini kapsar.
Toplumsal cinsiyet ise, hem kiinin toplumsal roln hem de cinsiyetini kapsar.
Eskiden erkek ve kadn iin biilen kalplar gnmzde ok i ie gemi ve
girift bir yap arz eder hale gelmitir. Gnmzde kadnn zellikleri udur, erkeklerinki
ise udur diye net bir ayrm yaplamamaktadr. Dolaysyla geleneksel varsaymlar artk
insanlarn ounu tanmlamakta yetersiz kalmaktr. Eskiden beri klie kadn ve erkek
imajlar olsa da, gnmzde bunun tesinde bir cinsiyet varln da kabul edebilmemiz
gerekmektedir. Bylesi bir dnm, toplumsal meselelere yaklamda daha doru
sonular retecektir.
Yeniliki

ama

ayn

zamanda

geleneksel

dnen

Aye

Akna

(uk.geocities.com, 2002) gre ise; kadn ve erkek cinsleri arasnda cinsiyetten

kaynaklanan bir farkllk olmakla birlikte, iki cins arasnda toplumsal dzeyde olumu
ve yerlemi farkllklar da bulunmaktadr. Ona gre iki cinsin toplumsal rolleri de
farkldr. Kz bebekler iin pembe, erkek bebekler iin mavi rengin tercih edilmesini
rnek alr Akn. Bebeklikten itibaren dii ve erkek iin biilen kalplar, insanlar

28

bydklerinde de kendilerini takip etmekte, bu sefer farkl kalplar iine

sokulmaktadrlar. Bu durum insanlarn ileride stlenecei toplumsal rolleri de
etkilemektedir. Nitekim kadnlarn daha hafif ilere ynelirken, erkeklerin daha zor
ilerin stesinden gelmeleri beklenir. Kadn daha ok evdeki grevleri stlenirken,
erkek ise ev dndaki mcadeleyi yrtmektedir. Baarszlk olgusu bir kadn iin
normal grlrken, erkee ayn oranda msamaha gsterilmez. Bu nedenle erkek
kendisini gl hissettirecek mekanizmalarn arkasna saklanr durur. Kadn ve erkek
arasndaki bu toplumsal rol paylam, hayatn her alannda etkin olur. Kadn ister
siyasete girsin, ister ynetici olsun, isterse de toplumsal bir rol stlensin hep erkein
geri safnda yerini almak durumunda kalr. Bu durum da cinsiyet eitsizliini dourur.
Bu da toplumsal rahatszlklar beraberinde getirmektedir. Zira bireyin mutlu olabilmesi
iin fiziksel ve ruhsal olduu kadar sosyal ynden de tatmin olmas gerekir. Oysa
kadnlara getirilen snrlamalar, kadnlarn toplum iinde yeterince sosyal roller almasn
engellemekte bu da kadn yaratcln snrlandrmaktadr.
3.2. Kadnlarn Toplumsal Cinsiyet Kavram ersindeki Yeri
Toplusal cinsiyet kavram iersinde kadn hem yaratclk ynnden, hem de
duygusal zekas ynnden erkekten stn zellikler gsterir. Bir olay karsnda kadn
daha sabrl ve ne yapmas gerektiini bilir bir tarzda hareket edebilirken, erkek ayn
sabr ve akl etmeyi baaramamaktadr.
Gnmzde kadnlarn i hayatna da, politikaya da daha fazla katlm
gstermesi gerektii hep bahsedilmektedir. Ama nedense hibir zaman kadn katlm
istenen orana ykselmez. Bunun nedeni ta ocukluktan itibaren toplumun diiye bitii
kaftan ve bu kaftann epey dar olmasndandr. Erkein toplumsal rollerdeki basknl,
kadn daha ie dnk olmaya zorlamakta, dolaysyla kadn yaratclk, zeka gibi
zelliklerini toplumsal kalknma ve gelimeye gerekli katlm salayamamaktadr.
Yaplan aklamalar sonucunda cinsiyet (sex) ile toplumsal cinsiyet (gender)
arasndaki ayrm daha bariz bir ekilde grlebilmektedir. Cinsiyet (sex) kiinin kadn
ya da erkek saf cinsiyetini temsil ederken, toplumsal cinsiyet ise kiilerin toplumdaki
sosyal rol ve sorumluluklarn ifade etmektedir. Yani toplumsal cinsiyet biyolojik

29

farkllklardan kaynaklanmamakta, toplumun kadn ve erkek iin bitii rollere, onlar

hakknda ne dndne ve beklentilere bal olmaktadr. Toplumsal cinsiyette eitlik
(gender equality) ise; bireylerin cinsiyetleri nedeniyle ayrmclk yaplmamas ve her iki
cinsin eit frsat eitlii yakalamasdr. Toplumsal cinsiyette hakkaniyet (gender equity)
de kadn ve erkeklerin toplumda stlendii sorumluluk ve kazanlarn adalet ve
hakkaniyet dairesi iinde datlmasn ihtiva etmektedir. Bu kavramda, erkek ve
kadnn farkl gereksinim ve glerinin olduu kabul edilmektedir. rnein bir kadn
fiziksel olarak ar bir ii erkee oranla daha yetersiz yapabilir, ama ayn kadn zihinsel
bir urata bir erkekten daha baarl olabilir. Yani toplumsal cinsiyette hakkaniyet
kavramyla, iki cinsin stlendii toplumsal rollere bir denge getirilmeye allmaktadr.
Gnmz medeni topluluklarn incelediimizde, en ileri ve gelimi
toplumlarn hepsinde kadnn sosyal yapya daha fazla katldn grrz. rnein
skandinav lkeleri bu konuda olduka yol almlardr. skandinav lkelerinde kadnn
toplumsal hayata daha fazla katlm, bu lkelerin daha dengeli ve baarl bir gelime
gstermelerine neden olmaktadr. Nitekim kadnn toplumsal yaplanmada daha fazla
rol olmas, bu lkelerde kadnn ruhsal ve sosyal zelliklerini toplumsal gelimeye daha
fazla katmasn salamaktadr. skandinav lkelerinde gender equity yani kadn ve
erkein toplumsal rollerde eit rol almas olgusu olduka gelikindir.
Toplumsal cinsiyet kavram lkelere ve kltrlere gre de deiebilmektedir.
rnein eriatla ynetilen slam lkelerinde kadnn toplumsal rol hemen hemen yok
gibidir. Erkek toplumsal tabakada tek hakimdir. Kadnlar almazlar ve ev ilerini
yrtrler. Kadnn sz hakk da yoktur bu toplumlarda. Kadnlara deer verilmez,
erkekler ise el stnde tutulurlar. Bu nedenle bu toplumlar erkek toplumlardr ve erkeksi
eler tarlar. Yine skandinav lkeleri rneinde olduu gibi baz lkelerde de
toplumsal cinsiyet paylamnn ve hakkaniyetinin st dzeyde olduunu grrz.
Demek ki bir insann cinsiyeti (sex) deitirilememekle birlikte, toplumsal cinsiyeti
zaman iinde ve sosyal yapnn deimesiyle deitirilebilmektedir. Toplumsal
cinsiyetin oluumunda eitimin byk bir nemi vardr.
Esasen toplumlarn mutluluu bnyelerindeki dii ve erkek

eleri

kaynatrabilmeleri ve en uygun sentezi oluturabilmeleriyle ilgilidir. Aksi halde bir

30

toplum ya erkek bir toplum olacak yada dii bir toplum olacaktr. Toplumun tek
ynde bir cinsiyet oluturmas ise mutsuzluk gstergesi olacaktr. Bu nedenle
gnmzde her iki cinsin karm bir cinsiyet kavram domu bulunmaktadr. Unisex
olarak ifade edilen bu cinsiyet olgusunda, kadn biraz erkeksilemekte, erkekse biraz
kadnslamaktadr. Grnen o ki gnmz medeni bak, cinsiyete taklp kalmann
toplumsal gelimeyi snrlandracann ve cinsiyet st bir toplum yaratmann
gerekliliinin farkna varmaktadr.
3.3. Erkeklerin Toplumsal Cinsiyet Kavram ersindeki Yeri
Erkek esinin toplumsal cinsiyet kavramnda kadnlara gre daha baskn
olduu bilinmektedir. Dolaysyla erkeklere toplumda karar alma ve karar uygulama
asnda daha fazla inisiyatife sahiptir. Erkekler gerek sosyal gerekse ekonomik olarak
toplumda daha fazla g sahibi olduklarma bir gerektir.
Ancak gn getike artan toplumsal cinsiyetteki eitlik erkeklerin bu
durumunun deiebilecei anlamn da tamaktadr. Erkekler ve kadnlar arasndaki
uurum her gn biraz daha kapanmakta ve erkek esinin baskn pozisyonu
deimektedir.
Bu deiim gerek sosyo-ekonomik adan gerekse de kltrel adan toplumda
byk bir deiimin habercisidir.
Erkeklerin cinsel kimlikleri de deimektedir. G sembol olan erkekler bu
glerini yitirdike, eskiden kendilerine gre feminal bulduklar bir ok olguyla
karlamakta ve bu olgular kabullenme srecini geirmektedirler.
Toplumsal Cinsiyet kavramnn her geen gn deimesi erkeklere hitabnda
deimesine

neden

olmaktadr.

Erkeklerin

tercihleri,

beenileri

ve

istekleri

deimektedir.
Ancak kendi zn kaybetmeme abasnda olan ve yz yllardan beri sre
gelen konumlarnn vermi olduu karakteristik yaplar ayn kalmakta olan erkekler
ou zaman bu deiime tam adapte olamamaktadr. Bunun sonucu olarak erkek esi.
kendi iinde bir atmadadr

31

Gnmzde bu atmalar farkl erkek kitleleri olumasna neden olmaktadr.

Hatta eskiden aznlk olan feminal erkekler gnmzde daha etkin olmaya balamtr.
Bu farkllamalar henz tam olarak tanmlanamasa da metroseksel gibi baz
adlandrmalar farkllamann ve atmann en belirgin gstergeleridirler.
Gnmzde toplumsal cinsiyet ayrmlar gitgide daha az yaplmaktadr. Bu da
tarihi sre ierisinde hak paylam ynnden erkeklerden geride kalm kadnlarn
toplumsal hayatta hak ettii yeri almasn salamaktadr. Artk kadnlar da hayat
mcadelelerini

geni

bir

perspektifte

yrtmekte,

erkekler

karsnda

ezik

kalmamaktadrlar. Dnya zerinde halen kadn yoksullarn says erkeklere oranla daha
fazla olsa da durum gitgide dzelmeye yz tutmutur. Halen kadnlar ayn ii yaptklar
erkeklerin 3/4 orannda cret kazanmaktadrlar. Bu gibi olgular; kadna kltrel
ynden daha az deer verildiinin de bir gstergesi olmakta ve kadn mutsuz
etmektedir. Mutsuz olan kadn ise toplumsal hayata yapabilecei katklarn ok
gerisinde katklarda bulunmaktadr. Bunun sonucunda mutsuz toplumlar olumaktadr.
Gnmz modern kadn da artk erkekler gibi ev dnda almakta ve
toplumsal hayatta kendisini kabul ettirme abas gstermektedir. Kadnlarn okumayazma oranlar ve eitim durumlar da gitgide ykselmektedir. Gnmzde kadnlarn
politikaya daha ok soyunduklarn, hatta babakan olduklarn bile grebilmekteyiz.
Toplumsal

cinsiyetin

olumasnda kadn

aleyhine olan

dzeltilmesinde ynetimlere byk grevler dmektedir.

eitsizliklerin

Bu nedenle yneticilerin

toplumsal cinsiyet eitsizliklerini grebilmesi ve bunun iin zmler retebilmesi

gerekmektedir.
Dier yanda erkein toplumsal rollerde egemen olduu durumlar, erkekler
zerinde de olumsuz etkiler yapmaktadr. Bu durum erkein fiziksel ve mental
bnyesini rahatsz edebilmekte. Kendisine biilen gl erkek tiplemesine ulamak iin
erkek daha fazla almakta, her hangi bir baarszlk karsnda bunu evresiyle
paylaamamakta ve bu da erkein daha kolay depresyona girmesine neden olmaktadr.
Dolaysyla ar rol yklemesi erkei ezmektedir. Bu durumda erkek salkl kararlar
alamamakta, sal da gitgide bozulmaktadr. Yine toplumun gerek erkek beklentisi

32

nedeniyle hasta olduunu bile etrafyla paylaamamaktadr. Zira bu kendisine

yakmayacaktr. Kimse kendisini gsz grmemelidir. O yzden kimseden yardm
istemez. Bu durum erkein toplumsal paylamnn gelimesini de nleyici bir
durumdur. Bu gibi durumlarda erkek taraf gvenini yitirmekte, daha ie dnk kapal
bir kutu haline gelmektedir. Bu da durumu iyice zorlatrmaktadr.
Grld zere ister kadn olsun ister erkek olsun toplumsal rol paylam eit
olarak paylalmaynca her iki taraf da rahatszlanmakta ve salklarn yitirmektedir.
Bu olumsuzluklarn boyutu toplumdan topluma deimekle birlikte zellikle
gelimemi ve gelimekte olan lkelerde kadn cinsiyeti ynnden olumsuzluklarn
boyutu, gelimi olan lkelere gre daha byktr.
Toplumsal cinsiyet kavram her geen gn daha kompleks bir yap almaktadr.
Kadnn toplumsal rollerde hak ettii kazanmlar elde edebilme mcadelesi zellikle
geri kalm ve muhafazakar toplumlar zerinde byk basklar oluturmaya ve bir takm
toplumsal atmalara sebebiyet vermeye balamtr. Gelimi lkelerde de bu tip
mcadeleler halen srmekte ise de, gelimemi lkelerdeki kadar gndeme
gelmemesinin sebebi bu lkelerin kadnn toplumdaki yeri hususunda pek ok aama
geirmi olmasdr. Bununla birlikte kadnn mcadelesinin btn dnya genelinde
devam ettiini grebilmekteyiz. te yandan gnmzde cinsel tayinlerin halen geerli
olduunu da syleyebiliriz.
Sonu olarak toplumsal cinsiyet kavram henz tam anlamyla insann cinsel
seenekler dnyasnn tmn tanmlayamam ve bu anlam eksiklikleri de toplumda
kargaaya ve huzursuzlua sebep olmaktadr.
Sorunun zm geni yelpazede oluan bir uzlamay gerektirmektedir. Bir
gn tm seenekler tanmlanm olsa bile, uzlama ortam olmadan bu kargaa
ortamnn devam edecei aktr. Dolaysyla bu kavramlar tm topluma aklandnda,
toplumun da bu kavramlar benimseyebilmesi gerekmektedir. Bylesi bir toplum huzur
toplumu olacak, insanlar mutlu ve grevlerini daha baaryla yrten bireyler olacaktr.
.

33

4. ERKEKLERE YNELK REKLAMLAR VE ETKLER

4.1. Erkeklere Ynelik Reklamlarn Etkileri
Gnn stresli i hayatnda bunalm erkek tiplemesine ska rastlarz. Bundan
dolay erkekler genellikle evlerine geldiklerinde, elendirici, mizahi programlar
seyretmeyi arzulamaktadr. Gndelik hayatn bu durumunu bilen Reklam Ajanslar
erkekleri etkileme noktasnda mizah da sk sk kullanmaktadrlar. Bu erkein
rahatlamasn da ayn zamanda bir nebze de olsa salayan bir unsurdur. Bu nedenle de
gln reklamlar erkekler zerinde daha byk ilgi grrler.
Bazen bir mzik paras da erkek tketiciyi harekete geirmeye yarayabilir.
Olaanst gzel bir kadnn sesinin elik ettii reklam, erkek tketiciyi uyarr. O
kadnn fiziini alglatr erkee. Burada erkeklerin holand tr mzik kavram da
nemlidir tabii. Bu kltrlere gre de deiebilir. Kadn vcudu ile birlikte verilen
mzik tarz Trkiyede Trk Sanat Mzii olamayaca kesindir. Bunun iin daha asi ve
sert bir mzik ve buna uygun bir kadn star seilebilir. Bu anlamda en uygun mzikler
pop ve rock tr olanlar olacaktr.
Reklamlarda erkeklere ulaabilmenin kstaslarndan birisi de zaman kavram
olacaktr. nk erkekler, ev hanmlarnn aksine gndz evlerinde olmadklarndan ve
i hayatnn youn temposunda altklarndan televizyon izlemeleri mmkn deildir.
Bu durumda bir reklam stratejisi olarak, ayet erkei hedef almsak, bu tr reklamlar
gndz younluklu olarak vermemiz anlamsz olur. Bouna abadan teye geemez. Bu
nedenle erkek tketicinin nevinin hangi saat aralklarnda daha ok reklamlar izleyip
etkilenebileceine dair reklam aratrmalar olduka gelimitir. Burada genel anlamda
sylenecek tek sz erkeklere ynelmisek daha ok akam saatlerini sememiz
gerektiidir. Zaman kstas alndnda dikkat edilecek bir baka husus da erkeklerin
ska ve younluklu olarak izledikleri ma yaynlar gibi yaynlar arasnda bu reklamlar
vermektir. Bu ekilde hedef kitleye daha kolay ulalm olacaktr.

34

4.2. Erkek Bilinaltn Etkileyen Reklamlar

Reklamclk yaratc ekiplerin sanatdr. Reklamclkta psikoloji nemlidir. Bu
psikolojik eler genellikle igdseldir fakat ayr ayr unsurlar ve bunlarn nasl
altn daha iyi anlamamz salayan psikolojik ilem prensipleri yava yava
aydnlanmaktadr. Ayn zamanda zerinde olduka yaygn allan bir reklam alan
olmaktadr. Reklamda bilinalt srelerin tketim tercihlerine etkilerini denetleme
yollarn bulmay amalayan gizli bir aratrma oluturduu tepkiler ynnden ok
nemli olmutur. Amerikan Psikiyatristler Birlii, yedi yesini bu yzden meslekten
men etmitir. Gereke, yedi doktorun terapi seanslar srasnda hastalarna gizli reklam
mesajlar aktarmalar olmutur. Bu doktorlardan Sean Erickson; Gnmz toplumunda
tketici tipik bir pre-psikotiktir. Tketici davranlarnn incelenmesi, toplumsal ruh
sal yolunda atlm bir adm olarak deerlendirilmelidir diyor. (Bak, 1999; 103)
Psikolojik faktrler bu kadar etkili olduunda, her reklam iin sorulacak nemli
sorulardan birisi reklamn kime hitap edeceidir. nsanlar reklam karakteriyle
kendilerini yakn hissederlerse, reklamlarn zerlerindeki etkileri o kadar ok
olacaktr.(Sutherland ve Sylvester, 2004; 171)
Bir ku ty kadar ince bir fark bile dier btn artlar ayn olduunda etkili
olacaktr bu etkide. Bu nedenle Reklam ajanslar erkei hedef aldklar zaman erkek
bilinaltna uygun eler kullanmak zorundadrlar. Bu cinsellik olabilir, mizah olabilir,
g esini vurgulayan armlar, semboller olabilir. Bu sembol ve armlar
lkeden lkeye ve kltrden kltre deiebilmektedir. Bunun iin bir reklam
yaplrken hangi ulus erkeine ya da hangi yerel erkek tiplemesine hitap edecei
dnlerek, erkek bazl reklamlar hazrlanmaldr. Burada erkek dilinin kullanlmas
nemlidir ve kelimelerin ok iyi seilmesi gerekir. Erkeklerin holandklar, bilinaltn
etkileyen eler bellidir.
Cceloluna gre; erkein cinsiyet ynnden psikolojik boyutu dikkate
alndnda erkeklerin gl, maceraperest, saldrgan, mantkl, dobra, baskn vb.
olduu grlr.(Ccelolu, 1996; 390-392)

35

Erkeklerin cinsiyet zellikleri ile ilgili baka aratrmaclarn bilgilerini de bir

araya toplayacak olursak, erkeklerin kadnlardan ayrldklar karakteristik zelliklerinin;
gurur, kendini gerekletirme, evre ve dzeni koruma, kiilik, g, mizah,
maceraperestlik, saldrganlk, mantkllk, dobralk, basknlk, ciddilik, kiisel doyum
gibi eler olduunu grrz. Erkek, genelde ailesinin geimini salamak, hemen her
noktadaki gvenliklerini temin etmek vb. grevleri stlenmitir. Dolaysyla her erkekte
g sembol nemli bir yer tekil etmektedir.
Erkekler hedeflenerek oluturulan reklamlarn bir zorluu da erkeklerin ciddi
olularndan dolay karar verdikleri bir eyin dnda ok zor hareket edebilmeleri ve
kararlarn deitirme konusundaki zorluklardr. Btn insanlarda olduu gibi
erkeklerde de toplumsal bak nemlidir. Claude C. Hopkinse gre insanlar koyun
gibidir. Deerler hakknda karar veremezler. Genellikle, bakalarnn izlenimlerine
dayanarak karar verir, genel eilime kaplrlar.(Hopkins, 1996; 90) Erkek davran da
byledir. Erkek mantksal bak alarnn fazla olmas nedeniyle de ayrca evresinin
grn hep n planda tutmaktadr.
4.3. Erkeklere Ynelik Reklamlarda Erkek Sembolizminin Kullanm
Btn diller bir takm lehelere ayrlr. Btn diller ve leheler de ikiye ayrlr;
kadn ve erkek dili. Kadnlar ve erkekler farkl ekillerde yetimi ve yetitirilmilerdir.
Bu farkllk aile yaamnda, iyerlerinde, sosyal ortamlarda kadnlar ile erkekler
arasnda ciddi iletiim sorunlarna yol aar. Kadnlarla erkeklerin genellikle farkl
tarzlarda iletiim kurduklarn bilirsek, bu tr sorunlar amamz mmkn olabilir.
Gndelik yaam dzlemine denk den deiimleri yakndan takip eden reklam
sektr, cinsiyet kodlarnda meydana gelen dnmden youn olarak etkilenmitir.
Kadnlarn i yaamndaki rollerinin artmas, erkeklerin ev ilerinde daha fazla
sorumluluk stlenmesi, bu durumun toplumsal dncede yaratt deiimler
reklamclarn kadn/erkei temsil ediini de etkilemitir. Ev ve aile hayatnda rolleriyle
n plana kan, gle zdeletirilmi erkeklere baml olarak yaayan, pasif kadnlar
geri planda kalm; i yaamnda baarl ve zgr kadn portrelerine daha sk yer
verilmeye balanmtr. Erkeklerin tketim faaliyetlerine daha ok katlmaya balamas,

36

erkeklere ynelik rnlerin fazlalamasna bal olarak tketici statsndeki erkeklerin

artmas reklamlarn hazrlanmasn da etkilemitir. (Sutherland ve Sylvester, 2004; 100)
Bir markay tketmek erkek kimliini ifade etmek iin bir yol haline gelebilir.
Bu yzden reklamclar marka oluturma abalar iine girmilerdir. Bylece erkekler
markalar kendi yaam felsefeleri ve kltrleriyle zdeletirmekte ve bu rnleri
tketir hale gelmektedirler. Bylece paylamakta, topluma katlm gstermektedirler.
The best a man can get Gillette. (Bir erkein ulaabileceinin en iyisi
Gilette)
WheatiesBreakfast

of

champions.

(Wheaties

ampiyonlarn

kahvalts)(Sutherland ve Sylvester, 2004; 103)

nsanlar sembole anlam eklendii zihinsel srecin bilincinde deildirler. Bu
anlam ekleniini sembolden ayr olarak alglamazlar. Sembol ve anlam birdir.
Semboller yetikinler gibidir. Onlara genellikle olduklar gibi tepki gsteririz. Fakat
onlar daha derinlemesine anlamamz iin, ocukluk dnemleriyle ilgili ve bugnk
hallerine nasl geldikleriyle ilgili bir eyler bilmeye ihtiyacmz vardr. Bu nemlidir
nk bir kez renildi mi, anlamn, bilinalt seviyesinde gerekleen bir eklenti
ilemi olarak deil de, semboln kendi iindeymi gibi grrz. Bylece eklentiyle ilgili
zihinsel ilemin her trl duyusu yok olur.
Markalar da harfler gibidir. Sembollere dntrlebilir. armlar bir araya
toplamak veya onlar temsil etmek iin oluturulabilirler. Bu ekilde kk farkllklarn
byk anlamlar olabilir. Farkl zihinsel armlar balatan unsurlar haline
gelebilirler. Just do it ifadesi bize Nike dnmemiz iin ipucu verir. Marka
reklamlarnda nl kiilerin kullanm da, marka isimlerinin bize o kiileri dnmemiz
iin ipucu verebilir. rnein Nike bize Michael Jordan hatrlatabilir.
Reklamlar bir duyguyu bir markayla badatrabilir. Mazda Miata MX5
heyecann semboldr. Demek ki elence ve iyi vakit geirmekle ilgileniyorsak, o
zaman Mazda Miata MX5 sembolik olarak buna uygundur.

37

Karakterlerin hayat ve sz konusu duyguyu tecrbe etmeleri vastasyla bir

markann bir duyguya balanmas markann uygunluunu artrr. Markay, zaten insann
iinde mevcut olan bir duyguya balar. Bu, daha nceden zihnimizde faal olmayan bir
ey, ya da faal fakat o markayla badak olmayan bir ey olabilir. Marka, bu
armlar ele alr ve bunu ne kadar fazla yaparsa, bir sembol olarak ileme olasl o
kadar artar. O duyguyu ifade eden, temsil eden ve o duygusal tepkiyi ortaya karan bir
sembol olur. Bir marka bylece zihnimizde bir duyguyla balantl olur. (Sutherland ve
Sylvester, 2004; 105).Baar ile zdeleyen bir marka reklam rneini, Intercontinental
Otellerinin reklamnda grebiliriz. Intercontinental Otellerinin reklam slogan yledir;
the place tos tay when you know that youve arrived.
Gle zdeleen reklama rnek olarak ise Apple Computer reklamn
gsterebiliriz. Apple Computerin reklam mesaj yledir; The power to be your best.
(Sutherland ve Sylvester, 2004; 119)
Erkeklere kahramanlk ynyle hitap eden reklamlar da vardr. Buna Federal
Expressi rnek gsterebiliriz. Federal Expressin slogan yle: eer kesinlikle,
mutlaka bir gece iinde orada olmas gerekiyorsa.(Sutherland ve Sylvester, 2004; 130)
Erkeklerin dzeni ve kanunlar koruma zellii de erkeklere ynelik reklamlar
etkilemektedir. Her ne kadar iddetin reklamda kullanldnda etkili olacan
dnenler bulunsa da genel kan bu ynde deildir. Michael Jordann bana gelen bir
olay bir reklamda ne kadar nl bir kii kullanlsa da, kanunsuz bir durumla
karlatklarnda erkeklerin o reklamdan negatif ynde etkilendiklerini gstermektedir.
Baskn Bak bu durumu vurgulamak iin Michael Jordan rneini yle veriyor;
Michael Jordann babasnn ldrlm olarak bulunmas zerine, McDonalds
reklamlarn belirsiz bir sre iin durdurdu. (Bak, 1999; 30).
Yine nl kiilerin kullanld reklamlarda, nl kiinin olumsuz bir
davrannn erkein muhafazakar yapsna ters gelen ve tepki verdii bir rnek durum
da Michael Jacksonn durumudur. Michael Jacksonn bir ocua sarkntlk ettii
yolundaki

sulamalar

zerine,

dokuz

yllk

38

Pepsi-Jackson

beraberlii

sona

ermitir.(Bak, 1999; 30) Bu da gstermektedir ki erkek tketici, Michael Jacksonla

bir arada anlmay arzu etmemektedir.
4.4. Erkeklere Ynelik Reklamlarn Kadnlar zerindeki Etkileri
Reklamlarn dikkat ekmesi gerekir. Dier reklam kalabalnn arasndan
syrlp, fark edilmesi gerekir. Bu maksatla, reklamlarda eitli dikkat ekici sanatsal
aralar kullanlr, bunlarn en ok tannanlar cinsellik ve mizahtr. Buna ilaveten, istem
d dikkatimizi eken daha ince baka unsurlar da vardr. (Bak, 1999; 35).
nsanlar sosyal varlklar olup, dikkatleri ounlukla baka insanlar tarafndan
zellikle de yzleri ve ellerinin grntlenmesi vastasyla harekete geirilir. Gzlerin
de harekete geirici etkileri vardr. Duygusal karakterler, erotik uyaranlar, erkeklerde
dikkat ekme olasln ykselten eylerin bir ksmn oluturur.
Bir reklamn iine cinsellik katlarak erkekler etkilenebilir. zenle seilmi bir
cinsel e, rnle hibir ilikisi olmad halde erkekte dikkat ekici olur. Ama yine de,
reklamn balca sat esiyle dorudan alakal olmadnda, bu sanatsal aracn etkili
olma ihtimali ok zayf olacaktr. nk tek bana cinsellik esi baarya ulamakta
yeterli olmayacaktr. Tam tersine cinsel bir e dozunda verilmezse erkek tketicinin
zihninin rnden uzaklamasna ve verilmek istenen mesajdan dikkatinin dalmasna
sebebiyet verebilir. Mizah, cinsel tahrik ve duygusallk izleyici kitlesinde dozunda
kullanlrsa hayali bir izlenim brakabilir. (Bak, 1999; 48).
Cinsellik erkekler zerinde olduka yaygn kullanlan, doal bir dikkat-ekici
edir. Erkekler tarafndan pek ok rnn satn alnmasnn nedeni, ksmen kendilerini
daha ekici hissetmek istemeleri oluturmaktadr. Bu rnler cinsel ekicilikle ilgili
drtlerimizde doal bir arm yaparlar. Giyim, i amar, parfm reklamlarnda
bunu ska grrz. Bu tip reklamlar erkeklerin bu doal armlaryla balantldr.
Erkekleri etkilemek iin kullanlan reklamlar bazen etki olarak, oka
konuulan reklamlar haline gelebilmektedir.

Bu tip reklamlarn etkileri erkek

seyircilerin zerinde olduu gibi kadnlar zerinde de mevcuttur. Kadn esi her geen
gn reklamlarda sarslmakta ve toplumda bir takm n grlere yol amaktadr.

39

Kadnlar

gnmzde

giyim

tarzlar

veya

kullandklar

markalarla

deerlendirilmektedir. nsanlar birbirleri arasnda srekli bu reklamlar konuarak,

birbirlerine aktarmaktadrlar. Byle reklamlar bulac etkide bulunurlar. Bu tip
reklamlara bir rnek olarak Jaipur parfm reklamn verebiliriz; B u parfm reklamnda
plak

bir

kadnn

arkadan

ekimi,

Jaipurla

elleri

kelepelenmi

olarak

gsterilmektedir. Bu reklamda kleliin fazlaca ima edilmi olmas muazzam

tartmalara yol amtr. (Sutherland ve Sylvester, 2004; 147)
4.5. Erkeklere Ynelik Reklamlarn ocuklar zerindeki Etkileri
Reklam mesajlarnn etkinliinde duygusal, dnsel ve fiziksel uyarlarn
etkisinin incelenmesinde yarar bulunmaktadr. Duygularmza seslenen uyarlar bizde
dikkat ve ilgi uyandrr. Hangi uyarnn bireyde ne tr duyularn uyarlmasna neden
olaca, bireyden bireye farkllk gsterebilir. Bununla birlikte cinsel uyarlar hemen
tm insanlar zerinde ilgi uyandrr. Bu nedenle birok reklamda kadn ve erkek
cinselliine yer verilmektedir. Bu tr reklam konular arasnda, parfm, mcevher ya da
alkoll iecekler saylabilir. nsanlar zerinde ocuklarn ve sevimli hayvanlarn da
yaratt duyusal etki byktr. Dnsel uyarlara gelince unlar saylabilir: Srpriz ve
artc olaylar, yenilikler, dnsel tezat ve elikiler, karklklar, yabanclama
etkileri, daha nceden bilinen eylerin veya davranlarn, farkl ekilde gsterilmesi.
Fiziksel uyarlarn temel zellii, hibir ekilde grmezlikten gelinemeyileridir. Bu tr
uyarlar, olaanst byklkleri, grlt kartmalar ya da olaanst renkleri
nedeniyle dikkat ekerler. Reklam iletiiminde fiziksel olarak dikkat ekici olarak
kullanlan zellikler; renk, byklk, kontrast veya arpclk, ses, mzik veya
grltdr.
Televizyon penceresinden kendimizi bakalarnn yerine koyarak hayat
tecrbesi yaarz. Reklamlarda sk sk hayat tecrbesi edinen ve eitli duygular
yaayan karakterler gsterilir. Bu tr durumlarn ortasnda, rekla m yaplan marka ya
barolde yada balca aksesuar olarak yer alr. Bu tr reklamlarda, grsel, mzikal ve
armsal olabilen kalitatif bakmdan farkl iletiim kanallar kullanlr. Bu reklamlar;
kiisel arzular (elence, toplumda kabul grme, baar, hakimiyet/stnlk, gle ilgili),
aidiyet (kabul edilme); ilgi duymak, insani deerler (bakalar hakknda iyi eyler

40

hissetmek ve deer vermek), gibi eylere kar bulunan mevcut armlarmza

deinir. Bunlar gnmzde yaadmz duygu ve arzulardr.
Bu duygu ve arzular yetikinler kadar ucuklarda da her geen gn artmaktadr.
Artnda temel hedefi tketimde aslnda gizli karar verenler olarak adlandrlabilecek
ocuklar etkilemekte ve ocuklarn ebeveynlerinin tketim kararlarn etkilemeleri iin
ynlendirmektedir. Reklamlarn ocuklar zerindeki bir baka etkisi ise gelimekte olan
her bireyin aslnda yapm olduu doal bir davrann temellindedir. Bu davran ise
rnek alma , model alma kavramdr. ocuklar annelerini ve babalarn rnek
almaktadr. Ancak reklamlar ile byyen ocuklar reklamlardaki anne ve baba
modellerinden de etkilenmekte ve kendi zihinlerinde ailelerini ki toplumun temel
tadr, sorgulamaya balamaktadrlar. Aslnda bu sorgulama tm toplumu derinden
etkilemektedir. Toplumda reklamlarn verdii mesajlarn dorultusunda gelimekte ve
deimektedir.

41

5. ERKEKLERE YNELK REKLAM STRATEJLER

Reklam almalarnda yaratc ekibe rehberlik eden bir bilgi deposu olarak
rnn ne olduunu, tketici ve rakiplerin kimlerden olutuunu, rn ya da hizmetin,
tketicinin hangi sorununa zm nerdiini, tketiciye sunulacak yararn ne olduunu,
bu yararn hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceini ortaya koyan ve reklam
yazarn yaratc almalar srasnda belli bir rotada tutan yaratc reklam stratejileridir.
Bu stratejiler tm tketici gruplarna hitap edilecek ekilde hazrlanaca gibi
erkeklere ynelik olarak ta hazrlanabilir. Bu karar tamamen rnn yaps ve markann
hedef kitlesiyle ilgili olarak alnmaldr. Her rn erkekler ynelik olmayacaktr. Bu
noktada erkek tketiciler yaratc ekip iin ok nem kazanmakta ve yaplan
uygulamada bu nemli faktr gz nnde bulundurulmaldr. (Cialdini, 2003; 242)
5.1. Konumlandrma (Positioning) Stratejileri
Reklamlarla gnderilen her imaj, insanlarn sahip olma duygularna gnderilen
mesajlardr. zleyiciye, farkllk konumlandrmas yaparak sahip olmas gerektiini
syler. Reklamlar bizi bir takm eylerden mahrum olduumuz sonucuna ulatrmaya
(en azndan yle dndrtmeye) almaktadr. Ardndan da bu mahrum olduumuz
eylere sahip olmamz gerektiini sylerler (etinkaya, 1992).
Marka ynetiminin en nemli ilevleri olan erkek tketici satn alma
davrann harekete geirmek, etkili ve kalc bir marka oluturmak, markann
srekliliini salamak gibi faaliyetlerin balang noktas doru bir marka yaplandrma
ve konumlandrma stratejisinden gemektedir.
Marka konumlandrma karmak bir sretir ve zaman iinde pazarlama
karmas elemanlar kullanlarak gerekletirilmelidir. Konumlandrma, erkek tketici
zihninde olur ve bir rnn erkek tketici tarafndan nasl deerlendirildii olarak
tanmlanabilir. Bir rnn konumlandrlmas iin gerekli aratrmalar yaplrken erkek
tketicilere sklkla rn bir insan gibi ele alarak tarif etmeleri istenir. Buradaki ama
rne bir kiilik yklemektir. Buradaki ama; bir insan insan yapan deerler ve
inanlar gibi, marka kiiliini oluturan marka deerleri hakknda net bir gre sahip

42

olmaktr.

Birok insan Coca Colay yaamlarnn bir paras olarak grmektedir.

Marka ve erkek tketici arasndaki bu iliki, yksek seviyede bir marka sadakatine yol
amaktadr ve bu durum satn alma kararn kolaylatrmaktadr. Marka konumlandrma
reklamda ne ekilde iletiim kurulacan belirlerken, marka kiilii insanlarn marka
hakknda ne hissettiklerini belirlemektedir. (etinkaya, 1992).
Bir marka deerli ve gl olmay dnyorsa ncelikle erkek tketicisinin
kalbine girmek zorundadr. Gnmzdeki youn rekabet ortamnda tutarl bir marka
kiilii oluturmak markalar iin hayati nem tamaktadr. Efes Pilsen gibi byk
markalar yarattklar marka kiiliklerini tantm/tutundurma almalarnn arac
durumuna getirmi ve pazarlama iletiimi faaliyetlerini bu dorultuda yrtmektedir.
rnein Efes Pilsenin marka kiilii Efes Pilsenin marka konumlandrmasn
yanstr. Marka konumlandrma karmak bir sretir ve zaman iinde pazarlama
karmas elemanlar kullanlarak gerekletirilmelidir. Konumlandrma, tketici zihninde
olur ve bir rnn tketici tarafndan nasl deerlendirildii olarak tanmlanabilir. Bir
rnn konumlandrlmas iin gerekli aratrmalar yaplrken tketicilere sklkla rn
bir insan gibi ele alarak tarif etmeleri istenir. Buradaki ama rne bir kiilik
yklemektir. Buradaki ama; bir insan insan yapan deerler ve inanlar gibi, marka
kiiliini oluturan marka deerleri hakknda net bir gre sahip olmaktr. Birok
insan Efes Pilseni yaamlarnn bir paras olarak grmektedir. Marka ve tketici
arasndaki bu iliki, yksek seviyede bir marka sadakatine yol amaktadr ve bu durum
satn alma kararn kolaylatrmaktadr. Marka konumlandrma reklamda ne ekilde
iletiim kurulacan belirlerken, marka kiilii insanlarn marka hakknda ne
hissettiklerini belirlemektedir. (etinkaya, 1992).
Birok marka konumlandrmas stratejisi baarl olabilir fakat firmay uzun
vadede en iyi sonuca gtrecek kriterlerin uygulanmas iin;

Konumlandrma dikkat ekici olmaldr. Mterilerin kaliteli olarak

alglayamayacaklar bir hususta, marka konumlandrmas gerekletirmek yararszdr.

43

Konum,

gerek

marka glerine dayandrlmaldr.

Eer mesaj

verilmeyecek bir eyi vaat ediyorsa, tketicinin rn satn alma ihtimali azalacak belki
de duracaktr.

Konum,

rekabete

dayanan

avantaj

yanstmaldr.

Rakiplerin

konumlandrdklar alanlarda konumlandrma yapmamaya dikkat edilmelidir. Herhangi

bir farkllk olmakszn yaplacak konumlandrma, tm rnlerin ayn olduklar riskini
yaratacak ve satn alma fiyata dayanacaktr.

Konumlandrma, piyasa iin ak ve motive edici bir yolla ifade edilebilir

olmaldr. Eer konumlandrma ok karmak veya markann ar kullanmna

dayanyorsa, mterilerin mesaj alglamalarn beklemek hata olur. .(Aybeniz, 2004;
144)
Bir marka, pazarlama karmasnn tm unsurlarn ayn ilgi ekici ve ayrt edici
mesajla dizayn etmelidir. Konumlandrma yaplrken irketin gl ve zayf taraflarnn
analizi yaplmaldr. Bu analizden sonra konumlandrmaya katks olmayan ynler
dizayndan karlr. Bir marka tm alardan gl olamaz. O yzden en gl olduu
taraflara arlk vermek gerekir.(Aybeniz, 2004; 145)
oklu marka stratejisi, marka konumlandrmada grn ve krllk farkll
yaratr ve her bir markann birbirinden farkl olarak tketicinin di kkatini zerine
ekecei bilinir. Bu stratejinin de en ok temizlik ve bakm rnlerinde kullanldn
grmekteyiz.

Firmalar

varolan

di

macununun

ismini

deitirerek

ok

az

farkllatrdklar rnlerini piyasaya srmektedirler. Bu stratejinin uygulanmasnda da

firmalar erkek tketicilerin zevklerine uygun renk, biim, tat, koku deiiklikleri
yaparak pazar paylarn korumaya alrken deiik kalitelerde retilen farkl
markalarla da pazar blmlendirmesini salkl bir ekilde uygulamaktadrlar.

44

5.2. Mesaj Stratejileri

5.2.1. Temel Sat Stratejileri
Temel sat nerisi, prensip olarak reklama konu olan rn ya da hizmetin
rakiplerinde bulunmayan bir zelliinden yararlanarak, erkek tketicilere bu zellikle
ilgili bir yarar vaat etmek temeli zerine kurulmu bir stratejidir.
U.S.P.(Unique Selling Proposition) baka bir deile temel ve farl sat
nerileri, Ted Bates Reklam Ajansnda ynetici olan Rosser Reeves tarafndan
gelitirilmi ve Reklamdaki Gereklik adl kitabnda aklanmtr. Reeves USPnin
temel karakteristiine dikkat eker (Belch, Belch, 1990: 474):
1.

Her reklam erkek tketicilere bir yarar sunmaldr. Sadece kelimeler,

sadece ar rn vgs deil. Her reklam her okuyucusuna bu rn satn alrsan bu

faydaya ulaacaksn mesajn sylemelidir.
2.

ne srlen vaat rakiplerde olmamaldr. ddia ya da vaat markada tek

olmaldr.
3.

Vaat milyonlar harekete geirmeye yetecek kadar gl olmal ve

markaya yeni erkek tketiciler ekmelidir.

USP stratejisinden faydalanrken reklamc, ncelikle rn/hizmet ve erkek
tketicilerle ilikin bilgileri, erkek tketicilerin sahip olduu sorunlar ve rn ya da
hizmetin hangi zelliklerinin bu sorunlara zm olacan deerlendirilmelidir. rn
ya

da

hizmetin

ieriine,

kullanmna,

ambalajna,

retim

artlarna

kadar

deerlendirerek rakiplerinde olmayan ve erkek tketicilerin bu rn ya da hizmeti

almasn salayacak temel neden ve bu nedeni destekleyecek vaadin belirlenmesi
gereklidir. zetle bu stratejinin kullanld reklam almalarnda, reklama konu olan
rn ya da hizmetin rakiplerinde bulunmayan, sadece kendisinde bulunan bir zellii
veya rakiplerinden farkl olarak erkek tketicilere sunduu bir vaat belirlenerek reklam
bu zellik vaat zerine kurulmaktadr. (Belch, Belch, 1990: 474)

45

5.2.2. Farkl Sat Stratejileri

Farkl Sat Vaadi stratejisinde rne ait farkl zelliklerin bir listesinin
karlmas ve bunlar iinden erkek tketiciler iin rn ya da hizmeti satn almasn
salayacak en nemli zelliin seilmesi gerekmektedir. Burada dile getirilen rn
niteliinin zellikle o an iin sadece o rne ait bir zellikte olmas, rakipler tarafndan
taklit edilmemi olmas gerekir. Reklamda erkek tketicilere bu nitelikten kaynaklanan
rnn onlara salayaca fayda aktarlr, bu faydaya erkek tketiciler ancak rn satn
aldklar takdirde ulaabileceklerdir.
USP stratejisinde nemli olan kampanyada kullanlmak zere seilmi iddia ya
da yararn nc e olmas ve bunun devam eden reklamlarda vurgulanmasdr.
Reevese gre USP, ekstra nerilerle kararsz ya da tereddt halindeki erkek
tketicileri spesifik rn tercihlerine ekerek sonra da markaya sadakati salayacak
reklama g veren bir stratejidir. Bu strateji zellikle kavram zerinde durur:
1. Unique: Tek olmak, farkllk
2. Selling: Sat
3. Proposition: Vaat, neri.

Unique (Tek / Farkl Olmak): USPde tekli rakipler tarafndan

gerekletirilmemi/kullanlmam ve rnn kendisinden kaynaklanan bir zellii

vurgular. Bu zellik/farkllk erkek tketicilere sunulacak farkl vaadin dayanak
noktasn oluturmaldr. Ayrca, sz konusu zellik/farkllk, mutlaka retici firma
tarafndan kantlanmaldr.

Selling (Sat): USP stratejisinin temel noktalarndan ikincisini oluturan

sat (Selling) kavram reklamda kullanlacak sat mesajlarn ifade eder. Bu mesajlarn
erkek tketicileri harekete geirip reklama konu olan rn ya da hizmete ynlendirmesi
iin gl, nemli, gvenilir ve inanlr olmas gerekir.

46

Sat boyutunda verilen mesajlar baz durumlarda erkek tketicilerin temel

ihtiyalarna baz zel rn kategorilerinde de erkek tketicilerin spesifik ihtiyalarna
seslenilmesini gerektirir.

Proposition (Vaat/neri): Belli bir rn tek olan zellii ya da sat

noktas ile ilikili iddias nedeniyle satn alan erkek tketiciler spesifik bir faydaya
ulaacaktr. Dier taratan, USP sat noktasyla erkek tketiciler yararn tek bir yol
kullanarak karlatrr. (Belch, Belch, 1990: 476-480)
USP temelinde oluturulan reklam kampanyalarnda zaman zaman sadece
farkl vaatlere zaman zaman da baka yan vaatlere yer verilir. Yine kampanya boyunca
iletilen bu vaatlerden bazlar rn tketimi ya da hemen sonrasnda erkek tketicilerin
elde edecei yararlardan oluurken bazlar da belli bir zaman dilimi sonrasnda elde
edilebilecektir. Belli bir zaman dilimi getikten sonra erkek tketiciler tarafndan elde
edilebilecek olan vaatlerin iletiminde mutlaka gl kantlara ihtiya duyulur.
Reevese gre irketler rettikleri rnler iine bir fikir koymaldrlar. E er
kendileri rnn iine bir fikir koymazlarsa, reklam yazarnn elinden gelebilecek hibir
ey yoktur. rnn kendinde var olan fikir, reklam yazarn o rn iin fikir aramak
zorunda brakmaz. Reklam yazarna kalan sadece fikri en etkili ekilde nasl sunacan
ortaya koyacak teknii gelitirmektir. retici, reklam yazarna pazarda varolmay hak
eden bir rn getirmelidir. Bu rnn dier rnlerden bir farkll olmaldr (Der:
Orda, 1992: 96).
Rosser Reevesin U.S.P. stratejisinin uyguland dnem, reklamclar asndan
tm dikkatin sadece rn zelliklerine ve tketiciler yararna odakland dnem
olmutur. Bu durum zamanla birbirinin zelliklerini hzla taklit eden ve daha iyisini
reten benzer rnlerin ortaya kmasna neden olmutur. Dolaysyla rn dneminin
sonu ben de varm rnlerinin pazarda hzla oalmas ile gelmitir (Ries, Trout,
1993; 23).
Reklam ajanslar da rn dneminin ortaya koyduu zelliklerle, bu strateji
dorultusunda, benzer rnlere benzer planlar, prodksiyonlar ve yaratc al malar
uygulamaya balamlardr. nk Reevesin ortaya koyduu yaklam, tketicinin

47

davranlarn rasyonel bir ereve iinde deerlendirmektedir. Ancak aratrmalar ve

pazarda yar baarl markalarn oalmas bu yaklamn doru olmadn gstermitir.
Tketiciye alnmas zorunlu tketim mallarnda ekonomiklik, hijyen, gvenlik gibi
birtakm rasyonel faydalar i grmekteyken, satn alma noktasndan bakldnda
tketiciye daha ilgin gelen, psikolojik faydalarn beklendii zellikli mallar
kategorisindeki rn eitlerinde duygusal tatminin n plana kt belirlenmitir
(Evans, 1988; 18).
5.3. Marka maj (Brand Image) Stratejileri
Marka imaj, gerek erkek tketici ve gerekse firma ynnden stratejik nem
tayan bir kavramdr. Firmalarn rnlerini tantmada, pazara yerl etirme ve
tutundurmada rne bir kimlik kazandrmak giderek nem kazanmaktadr.
Marka imaj, geleneksel olarak marka ile ilikili en temel ve bilinen
kavramlardan biridir. David Ogilvy, 50li yllarda bir markay tketicinin rn
hakkndaki dncesi olarak nitelendirirken marka imajn tanmlyordu. Marka imajn
oluturan eler ve kavramlarn ok boyutlu bir tanmlama erevesine sahip olduu
grlmektedir. Marka imaj, tketicinin zihninde yer alan markann btncl resmi
olarak tanmlanabilir.(Howard, 1989; 32) Bu resmin olumasn etkileyen eler, marka
tannrl, markaya ynelik tutum ve markann kalitesine duyulan gvendir. Marka
imaj, tketici belleinde armlara bal olarak marka hakknda yanstlan
alglamalardan oluur. (Keller, 1993; 3)
Bu deerlendirmelerin sonucunda marka imaj, tketicilerin aklc ya da
duygusal temelde yaptklar yorumlamalarla biimlenen, geni anlamda znel ve algsal
bir olgu olarak zetlenebilir.(Dobni-Zinkhan, 1990; 143) Bu durumda marka imajn
tutundurma -iletiim- rn ve rakiplerin deerlendirmelerinin birletii zetlenmi bir
kavram olarak grebiliriz. majn oluumu ve uyguland biimler,

Genel zellikler, duygular ya da izlenimler

rn alglanmas

48

nanlar ve tutumlar

Marka kiilii ve

zellikler ve duygular arasndaki balant

Olarak be balk altnda toplanr.(Batra-Lehman-Singh, 1993; 84)

Dier yandan marka imaj bileenleri, kurumsal imaj, kullanc imaj ve rn
ya da hizmet imaj olarak da kabul edilir. Marka imaj, anlaml biimde rgtlenmi bir
dizi arm olarak eitli iletiimler sonucunda erkek tketicinin zihninde oluturduu
alglamalardr.
majn temel zelliklerinden biri de grsel sunumdur. Grsel sunum, marka
imajnn szel olmayan gl bir bileeni olarak deerlendirilir. Grsel sunumun bir
dier nemli aya, markann sahip olduu zgn ve biricik sembollerin erkek tketici
zihninde saklanma ve hatrlanmasna olan etkisidir. Pazarlama iletiimi kaynakl grsel
kimlik uygulamalar ve mesajlar, markaya ynelik resmin erkek tketici zihninde
olumasnda temel bir etkendir. Bu anlamda marka imaj, erkek tketicilerin marka
ismiyle ilikilendirdikleri zellik ve armlarn btndr. Marka imaj, pazarlama
iletiim stratejisi ve uygulamalarnn rnle ilikilendirdii armlarla erkek tketici
zihninde biimlenmektedir.
Son dnemde marka kimlii, denklii tartmalaryla kiilik, imaj, deer gibi
kavramlar birbirlerinin yerine kullanabilmektedir. Bu nedenle marka imaj, deer ve
kiilik arasndaki kavramsal ayrmlar akla kavuturmak gerekmektedir.
rn kiilii, duygular ve hafzada oluan armlar gibi tm belirleyici
unsurlar ierecek ekilde markann alglanmasdr. Ksaca marka imaj, erkek
tketicinin marka hakkndaki sahip olduu inanlar btndr.
retilen bir maln imaj, kalite, mteri memnuniyeti, reklam, rekabet gibi
eitli faktrlere bal olmakla birlikte, bu konuda yaptmz her trl aba erkek
tketici gznde tek bir kelimede toplanmaktadr. Bu da markadr. Marka reklam ve
tantm ilerini haizdir. Zaten reklam markasz dnmek imkanszdr. Ayrca

49

tannmlk dzeyi yksek bir marka, iletme iin de en nemli reklam ve bunun
sonucunda mteri kazanma aracdr.
Marka deeri marka imajn da iine alan geni bir kavram olarak kabul
edilmelidir. Marka imaj, marka armlarnn hafzada tutulmas ile yanstlan marka
hakknda alglamalarla erkek tketici zihninde olumaktadr. Marka armlar be ana
kategori iinde snflandrlabilir;
1.

Nitelikler: Marka, alcnn zihninde baz zellikle arm yapmaldr.

Mercedesin dayankl, salam, pahal oluunun erkek tketici zihninde canlanmas gibi.
2.

Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararlar da er kek tketici

zihninde hatrlanmaldr. Mercedesin srmesi keyifli, sahibine prestij salayan, iyi

performansl bir otomobili artrmas gibi.
3.

irket deerleri: Marka, irket deerlerini tamaldr. Mercedesin iyi

organize olmu ve yeniliki bir irketi artrmas gibi.

4.

Kiilik: Marka baz kiilik zellikleri artrmaldr. Mercedesin, orta

yal, ciddi, dzenli ve otoriter bir kii olarak canlandrlmas gibi.

5.

Kullanclar: Marka, ne tip insanlarn onu alacan artrmaldr.

Mercedesin daha yal, daha zengin ve profesyonel kiileri alc olarak kendisine
ekmesi gibi. .(Batra-Lehman-Singh, 1993; 84). Gl bir marka imajnn yaratlmas
iin markann erkek tketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, irket deerleri,
kiilik ve kullanclar uyandrmas gerekmektedir. Bunun yannda marka imajnn etkin
olabilmesi iin ayrca kurum imaj ile btnletirilmesi gerekmektedir.
5.4. Yaratc Stratejiler
Yukarda bahsedilen temel yaratc stratejilerden baka hazrladklar
reklamlara kendilerine has stillerini yanstan baz kiilerden ve onlarn yaratc
ekollerinden sz edilebilir.

50

Leo Burnett tarafndan ortaya konan yaratc stratejide, etkili bir reklamn
srrnn rn ile ilgili bir dramann yaratlmasnda sakl olduuna inanlmaktadr. Bu
anlaya gre, reticinin rn retme ve erkek tketicinin satn alma nedenleri
tanmlanmaldr. nce reklam hazrlayanlar, rn ya da erkek tketici etkileimi ile
ilgili olarak bir doal drama hazrlamaktadrlar bylece bir hile ya da muziplik olmadan
dikkat ekici, scak ve inanlr reklamlar hazrlanabilmektedir.
Wililam Bernbach tarafndan ortaya atlan stratejide ise uygulama yani mesajn
nasl sylenecei ok nemlidir. Ona gre, uygulama stili reklamn egemen zelliidir
ve etkili reklamn srr, problem zmek ve bu problemi avantaja evirecek dramatik bir
grsellik ve drstlkten olumaktadr.
Kendine zg Fransz reklamclk anlaynn yesi Jacques Seguelaya gre,
reklamn bir mutluluk ve erkek tketicinin bekledii imajlar dzenlemesi grevi vardr.
Benetton reklamlarnn yaratcs talyan Toscaniye gre ise gnmz reklam
anlaynn batan aa deitirilmesi gerekmektedir. Ona gre gnmz reklamcl
ayrmclk yapan, sivil bar zedeleyen ve birok mutsuz insan topluluu yaratan bir
yapya sahiptir. Toscaniye gre reklam, rn satmaz, bir yaam biimi, bir toplumsal
sistem satar. (Aybeniz, 2004; 120)
5.5. Mecralara Gre Reklam Stratejileri
Bir rn ya da hizmet sunumu iin planlanan bir reklam ya da reklam
kampanyasnn en nemli aamalarndan biri reklam ortamnn seimidir. nk reklam
ortamlar mesaj ile hedef kitlenin bulutuu yerdir. Reklam ortam seiminde hedef
kitlenin ve reklam aralarnn zelliklerinin ok iyi bilinmesi gerekmektedir. Hedef
kitlenin zelliklerinin saptanmas, kitle iletiim aralarn kullanma alkanlklarnn
incelenmi olmas vb. almalar reklamn en uygun reklam ortamna gre
hazrlanmasn dolaysyla da reklamn saptanan amacna erimesini salayacaktr.
5.5.1. Radyo Reklamcl Stratejileri
Mteri grubu cinsiyet, ya, gelir dzeyi asndan tannd srece ve dinleyici
profili, hedef grubuna uyan radyo istasyonu bulunduu srece ve dinleyici profili, hedef

51

grubuna uyan radyo istasyonu bulunduu srece, radyo baarl bir ekilde
kullanlabilir.
Radyonun her yerde bulunabilmesi, transistorlu radyolarn ok daha kk
boyutlarnn olmas, tanabilirlii gl bir zelliidir. Radyo evde, iyerinde,
otomobilde ve hatta insanlarn zerinde bulunabilmektedir. l saat olarak kabul edilen
gece yarsnda bile radyo dinlenmektedir. zellikle tat srcleri radyonun en sadk
dinleyicisidirler.
Radyo zel bir imaj yaratmada ve glendirme konusunda mkemmeldir.
nk radyo yalnzca ses esine dayal olduu iin dinleyici grnty kendi zihninde
oluturur.
Radyonun en zayf yn grnt unsuru iermemesidir. Mesaj yalnzca sesten
olutuu iin alglama bakamndan grsel medyaya gre zayf kalr. nk renmenin
ve alglamann %80 'lik bir ksm gzle olduu iin mesajn istenilen ekilde alglanp,
etkisinin olumas beklenemez. Radyo reklamlarnn kalcl azdr. Sadece kulaa
hitap ettiinden ksa aralklarla tekrar edilerek etkinliinin arttrlmasna allr. Bu da
radyo reklamlarnn genellikle dier reklam ortamlarnda yaplan reklamlar destekler
nitelikte olmasna sebebiyet verir.(nl, 1987; 67)
Radyoda dinleyici ve hedef kitlesi belli bir program seilerek, reklam
yaplacak rn ya da hizmete ait reklam mesajlar bu programlarn arasna spotlar
eklinde serpitirilebilir.
Radyoda reklam mesaj hedef kitleye ok abuk ulatrlabilir. Bu yzden
gncel olaylarla ilgili hazrlanan reklam kampanyalarnda radyo tatmin edici bir reklam
ortam grnmndedir.
5.5.2. Basl Reklam Ortamlar Reklam Stratejileri
Basl reklam ortamlar, mesajlarn hedef kitlesine yaz, fotoraf, grafik vb.
grsel unsurlarla ulatrld reklam aralardr. Bunlar: gazeteler, dergiler, el ilanlar,
kataloglar, ve brorlerdir. (nceolu,1985; 35)

52

a) Gazeteler
Basl kitle iletiim aralar arasnda en etkili ve en ok tketileni gazetelerdir.
Gazete reklam arac olarak kullanlan, geni kitlelere hitap eden ilk medyadr.
Geni aklama gerektiren, hareket iermeyen mal ve hizmetlerin tantlmas iin gazete
en elverili medyadr. Gazete ile verilen reklamlarn ka kiiye ulat dier medyalara
nazaran daha net olarak bilinir.
Gazete reklamlar okuyucuyla gn boyu beraberdir. Radyo ve televizyon
reklamlarnda bu zellik bulunmamaktadr. Grnt ve ses belirli bir sre sonra yok
olur.
Gazeteler ierik asndan incelendiinde ise deiik konulara arlk verdikleri
grlr. Bazlar ekonomi haberlerini, bazlar siyasi haberleri bazlar, ticari haberleri,
bazlar da magazin haberlerini n planda tutar. Bu zellikleri gazetelere deiik sosyal
gruplara ait olan ve deiik konulara ilgi duyan kiilere seslenme olana salamaktadr.
Gazeteyi reklam ortam olarak seen reklam veren iin de bylelikle spesifik erkek
tketici kitlesine seslenebilme olana doar. Gazetelerde ticari reklamlarn yan sra
ilanlar ve kk ilanlar da yaynlanr. lanlarn hedef kitle zerinde harekete geirme ve
arzu yaratma zellikleri yoktur. (nceolu,1985)
Gazeteleri bir reklam ortam olarak ele aldmzda u zellikleri gze arpar:
Gazetelerin okuyucu kitleleri ekonomik, sosyal ve demografik zellikleri asndan
birbirinden farkldr. Bu durumda reklam veren deiik gazeteleri kullanarak farkl
hedef kitlelere ulama ansn arttrabilir.
Gazetelerin belli sayfalarnn belli konulara arlk vermesi nedeniyle de
reklam yaplan mal ya da hizmet iin hedeflenen kitleye uygun ortamn seilmesi
mmkndr.
Gazeteler, dier basl reklam ortamlarndan farkl olarak ncelikle
enformasyon verme grevini yklenmilerdir. Bu nedenle genellikle byk kitleler dar
bir zamanda kendi ilgi alanlar dorultusundaki blmleri inceleyerek gazeteden
yararlanma yolunu seerler.

53

Gazete imaj, duygu, hareket ve ses ieren rnlerin tantlmas iin uygun
deildir.
Gazetede ok sayda reklamn yer almas, reklamn dier reklamlar arasnda
okuyucu tarafndan grlmemesine, en azndan dikkatli baklmamasna neden olur.
b) Dergiler
Basl reklam ortamlarnn en byk ikinci grubunu dergiler oluturur.
Dergiler konular asndan ok eitli olduklarndan ve genellikle ele aldklar
konular gazetelere kyasla daha derinlemesine incelediklerinden, okuyucu kitleleri daha
belirgindir.
Gazetelere oranla dergilerin bask ve kat kalitelerinin daha yksek olmas,
zellikle renkli reklamlar ve prestij temasn ileyen reklamlar iin daha uygundur.
Ancak yayn periyotlarnn uzun olmas nedeniyle, gncel konularla balantl olarak
hazrlanan reklamlar iin uygun deildirler.
Drt renkli dergi reklamlar, siyah beyazdan bir misli daha ok oranda
okunmakta ve daha iyi hatrlanmaktadr. Renk kullanma olana reklamcnn iini
kolaylatrmakta, rn daha arpc bir eklide gsterme olana salamaktadr.(Kozlu,
1995; 235) Dergiler genellikle haftalk ve aylk olarak kt iin raf mrleri
gazetelere gre uzundur. Bu nedenle ofislerde ve bekleme salonlarnda tarihine
baklmakszn dergilerin okunma olasl yksektir. Dergilerin de gazeteler gibi bask
saysna ne kadar kiiye ulaaca bilinir.
c) El ilanlar
El ilanlar genellikle bir yapraktan oluan ve bir yenilii duyurmak, balatlan
reklam kampanyasn desteklemek amacyla oluturulmu reklam-ilanlardr.
d) Kataloglar
Basl reklam aralarndan biri olan katalog, rn ya da hizmet hakknda bir
takm bilgiler vermek zere hazrlanr. Genellikle dorudan bir sat mesaj iermez.

54

Ancak rn trleri, zellikleri, fiyatlar hakknda erkek tketiciye ayrntl bilgi vermek
iin kullanlr.
e) Brorler
rn ya da hizmet hakknda geni kapsaml bilgi vermek iin kullanlr. En
nemli mesajlar, gerekten etkileyici biimde iletmek zere tasarlanr. Ayrca bror
araclyla rn ya da hizmet hakknda ayrntl bilgi alan erkek tketici satn alma
kararn daha kolay ve seri biimde verebilir.
5.5.3. Ak Hava (Outdoor) Ortamlar Reklam Stratejileri
Akhava reklamcl, kapal meknlar dnda kalan reklamlar kapsar.
Reklamcln en eski aralarndan biridir. Dalara talara yazlan yazlar, kk bir
esnafn dkkannn zerine adn yazan tabela koyup gelip geenin dkkanna gelmesini
salamas gibi bir balangtan balayarak; Akhava reklamcl, gelimi lkelerde
grdmz byk boy panolar, gkdelenlerin zerinde ykselen kl dnen krelere
kadar gelien teknolojiye paralel olarak hzla gelimitir.(nuur, 1987; 44)
Afiler; arpc ve gze batan reklam aralar olarak reklam veren iin olduka
nemli bir konuma sahiptirler. Ksa ve etkili mesajlarn, sz dndaki dier eler ile
uyumlu ve anlam tamamlayacak ekilde btnlemesiyle hedef kitle zerinde son
derece etkin bir yapya sahip olabilirler.
Duvar reklamlar; bir duvar reklamnn gereklemesi iin ncelikle uygun ve
gze arpan bir duvarn saptanmas, ilgililer ile bu duvar iin belli bir kontratn
imzalanmas, duvarn yaps gz nne alnarak uygun bir kompozisyonun duvara
konumlandrlmas gerekir.
Dviz ve pankartlar: Afilere gre ebat olarak daha kktrler. Mesaj olarak
daha ksa ieriklidirler. Genellikle ilan tr olaylar duyurmak iin kullanlrlar.
Ikl ilanlar: Genellikle tabelalarn grd ilevi gece ve alveri
merkezlerinde olduu gibi kapal mekanlarda da yerine getirmek amacyla kullanlrlar.

55

Neon veya pleksiglas gibi malzemelerden yaplrlar.(Teker, 2002; 173) Hareketli ve

deiik renkteki ilanlar gece uzak mesafelerden bile dikkat ekerler.
at reklamlar: Bu reklamlarda binalarn atlar zerine ayakl metal bir pano
eklinde yerletirilen reklamlardr.
Durak, iskele, istasyon v.b. mekanlarda bulunan reklamlar: Toplu tamann
bekleme yeri olan bu mekanlar insan sirklasyonu ok olduu iin reklam mesajlarnn
grlmesi bakmndan elverilidir. Bu mekanlarda bekleme sz konusu olduundan
yolcular bu bekleme esnasnda mesajlarla karlarlar ve onlar grmek-okumak iin
zamanlar dier d reklam medyalarndan daha fazladr.
Bill-Boardlar: Demir ayaklar zerine fiberden veya eleksal alminyumdan imal
edilen panolardr.(Elden, 2003; 231) Bu panolar ehrin ilek yerlerine, alveri
merkezlerine yakn yerlere yerletirilir.
Eskavizyon: Genellikle byk ehirlerde ya da merkezi yerlerde, dijital
ortamda uygulanan hareketli reklamlardr ve uzun sreli kullanm imkanna sahip
olmakla beraber kullanmlar ok yaygn deildir.(Teker, 2002; 174) Eskavizyonlar
grsel olarak televizyona benzemekte ve burada yaynlanan reklamlar televizyondaki
gibi tek bir rn veya hizmetin reklam deil ok say da rn veya hizmetin reklamn
iermektedir.
Panolar: ehrin genellikle ilek caddelerine konulan, yerel medyalarn
ounlukta kulland ayakl, caml metal kutulardr.
5.5.4. nternet Ortamnda Reklam Stratejileri
Internet,

bugnk

haliyle

bilgisayar

alarnn

olarak

tanmlanabilmektedir. Bu alara bal milyonlarca bilgisayar kullancs Internete

balanabilmekte ve hizmetlerden faydalanabilmektedir. Birok bilgisayar sistemini
TCP/IP (Nakil Kontrol Protokol/ Internet Protokol) protokol ile birbirine balayan,
dnya apnda yaygnla sahip ve srekli byyen Internet, bilgiye kolay, ucuz, hzl
ve gvenli ulamann ve onu paylamann gnmzdeki en kolay yoludur.(zalayan,
1998; 133)

56

Internet reklamcl, Internet zerinde yaplan rn/hizmet reklamlardr ve

Online pazarlama ierisinde yer alr. Online pazarlama, rn veya hizmetlerini
Internette sunan irketlerden olumaktadr. Online pazarlama genellikle dier web
sitelerinde reklam yaynlayarak veya reklam bir baka yntemle hedef kitleye sunarak
yaplr. Online reklamn temel amac vardr;(Marketing Trkiye, Ocak 1998; 56)
1.

Bir markann, kuruluun ya da web sitesinin, WWW bir poster ya da afi

olarak kullanarak, kamuoyunda bilinirliini arttrmak,

2.

Web sitesinin ziyareti trafiini oluturup geniletmek,

3.

Erkek tketici tepki ynetimini web sitesine ynlendirerek bir reklam

kampanyasnn stratejik amacn oluturmak. (Marketing Trkiye,Ocak 1998; )

Internet ortamnda reklam u yntemlerle gerekletirilebilir.
1. Bannerler: Internette kullanlan en yaygn reklam tr banner reklamlardr.
Banner reklamlar, direkt pazarlama amalar iin yda tanma ve farkndalk yaratma
amacyla kullanlabilir. Banner reklamlarnn yan paneller, dikey ve gkdelen eklinde
uzun formatlarda Internette kullanm vardr.(Belch-Belch, 2004; 496)
2. Buttonlar: Internette ilk girildii anda kk Windows pencereleri eklinde
karmza karlar Bannerlarla ayn kategoride ele alnabilirler, ancak bannerlara oranla
daha ok irket ad ve adresini n planda tutarlar ve fazla animasyon iermezler.
3. Sponsorluk: Yaygn olarak kullanlan dier reklam tr sponsorluktur. ki
tr sponsorluk vardr. Dzenli ne erik sponsorluk. Dzenli sponsorluk, bir firmann
sitenin bir blmn finanse ettiinde meydana gelir. erik sponsorluu daha fazla
dzenleme gerektirir. erik reklamlarnda sponsor olan firma sadece adnn arm
iin deil ayn zamanda sitenin ieriine katlma artyla da finansrlk yapar.(BelchBelch, 2004; 496)
4. Anahtar Kelimeler: Reklam yatrm yapan iletmeler, arama motorlarndan
eitli anahtar kelimeleri satn alabilmektedirler. Bu yntemde, satn alnan bir anahtar

57

kelime ile gerekletirilen bir aramann sonucunda iletme bilgileri bir banner, buttun ya
da hypertext olarak belirlenebilir.(Dolanbay, 2000; 89)
5. Linkler: Bazlarna gre bir reklam tr olarak kabul edilmese bile linkler,
birok amaca ulamada kullanlrlar. rnein bir ziyareti bir siteye girdiinde, site ona
ilgili olduu konularla ilgili ek bilgi sunan dier linklerin adlarn verebilir. Ayrca chat
odalar da linklerin reklam arac olarak kullanlmasna imkan vermektedir.(Belch-Belch,
2004; 498).
5.5.5. Sinema Ortamnda Reklam Stratejileri
Sinemada, televizyon gibi grsel-iitsel (audio-visual) zellik tadndan
etkili bir reklam medyasdr. Sinemada kullanlan yntemler ve film hileleri, grsellik
asndan olduka doyurucudur.
Sinema, filmin oynatld salon ve filmlere gre reklamclara hedef erkek
tketicileri seme imkan verir. Buna seyirci selektivitesi denir. Bir sinemada
genellikle dl kazanm filmleri gsteriyorsa, seyirci yaps da buna uygun bir sosyoekonomik kalp gsterir. Reklam verenler ve reklam ajanslar, tantmak istedikleri mal
ve/veya hizmetin potansiyel alclarnn gidebilecei, sinemalar daha salkl ekilde
seebilirler.
Bu olumlu ynlerine ramen, sinema iin kaliteli ve etkin bir reklam filminin
hazrlanmasnn hem g hem de pahal olduunu syleyebiliriz. Ayrca eitli ehirler
ve semtlere datlm, reklam filminin sinemalarda gerekten gsterilip gsterilmedii
nemli bir sorundur. te yandan teknik adan kalitesiz ve uygun olmayan bir reklam
filminin hem bu filmi oynatan salon, hem de reklam yaplan mal ve hizmet iin
olumsuz sonu dourabilmesi mmkndr. nk ho vakit geirmek midiyle salona
girmi kiiyi dakikalarca koltuunda tutup, gazetede grp okumad, televizyonda
grp kanal deitirdii ve radyoda dinlemekten bkt bir reklam programn
seyretmeye zorlamak, reklamclk asndan doru deildir.(Gll, 1996; 51)

58

5.5.6. Televizyon Reklamcl Stratejileri

Televizyon reklamcnn kulland imgeler ve mesajlar, rnleri tketen ok
byk sayda insanlarn beklentilerini, dlerini ve bir dereceye kadar korkularn
iermektedir. Televizyon reklamlarnn gl olmasnn bir nedeni de televizyonun
alma d zamana egemen olmasdr. Bir baka neden de, elencenin ok byk
izleyici kitlelerini ekecek biimde ayarland ticari televizyonlarn yaylmasdr.
(Rutherford, 1996; 5)
Televizyonun duyulara hitap etme ve grsel mesajlar vermede yenilmez bir
gc vardr. Basl reklamlar, iletmek istedikleri mesajn imaj konusunda, okuyucunun
hayal gcne ok fazla bal kalmak durumundadrlar. Doru grnt ve ses teknikleri
kullanarak, televizyon ok ksa srelerde gl mesajlar iletebilir.(Ramactt, 1995; 92)
Reklam filmleri aratrmalar sonucunda ortaya kan tketicilerin yaygn ilgi,
beklentilerini, duygularn, dncelerini yanstarak onlar iler hale getirmektedir.
Duygularn iler hale getirilebilmesi iin nostalji, znt, efkat, sevgi, ak gibi
duygusal eler mzik, ses, efekt ve hareket esi ile yanstlmaktadr.(zgr, 1994;
26)
Televizyon hem gze hem de kulaa hitap etme asndan en etkili kitle
iletiim aracdr.
Yayn asndan televizyon reklam trleri unlardr;

Hareketsiz reklam: inde hareket unsuru olmayan, yalnz tek grnt

bulunan ve televizyon spikeri tarafndan seslendirilen reklamlardr. Hareketsiz reklamn

sresi 10 saniyedir.

Hareketli reklam: Mzik ve sz ya da yalnz sz eliinde eitli

grntlerle dzenlenen reklamlardr. Hareketli reklam 15, 20, 30, 45, 60 saniye
srelerde hazrlanabilir.

zel tantc reklam: Kltr, sanat, eitim ve turizm gibi alanlarda yerli

yapm olarak hazrlanmas gereken ve reklam mesajlarnn programn sadece banda ve

59

sonunda yer ald reklam trdr. En az 10, en fazla 40 dakika sreli olarak
hazrlanmas gerekir. (zgr, 1994)
Televizyonun mal ve hizmet hakkndaki bilgileri grnt eliinde vermesinin
yan sra baka arpc grntler ile rn ya da hizmet hakknda istenilen imaj
rahatlkla yaratabilmesi onu ayn zamanda inandrc klmaktadr.(Book-CaryTannenbaum, 1989; 98).
Televizyon reklamlarnda kii bana maliyet hesaplanrsa ok pahal bir
reklam arac olmad bir gerektir. Ancak televizyon reklamlarnn toplam maliyeti
yksektir. Televizyon arlkl bir reklam kampanyasnn da ok byk bteler
kapsad aktr.
Televizyon reklamlarnn bellekte kalclk sresi basl reklamlara gre daha
ksadr. Ancak bu dezavantaj ksa aralklarla izleyiciye ulatrlan mesajlar sayesinde
ortadan kaldrlabilir.
TVyi bir reklam ortam olarak ele alrsak bu reklam ortamnda tr reklamn
yaynlandn sylemek mmkndr;

Hareketsiz reklamlar, hareketli reklamlar ve zel tantc reklamlar

Gnmz reklamclnn en gzde reklam arac durumunda olan TVnin

avantaj ve dezavantajlarn da yle sralamak mmkndr: Yeni bir bulu saylabilecek
TV girdii her lkede byk bir ilgi ile karlanmakta, dolaysyla olduka byk
kitlelere hitap edebilmektedir. zellikle grntl ve sesli olmas da okuma yazma
orannn dk olduu lkelerde daha da etkili olmasn salamaktadr. Yeni ve pahal
bir medya olan TVde reklam yapan firmalarn da itibar tketici gznde artar. TVnin
mal ve hizmet hakkndaki bilgileri grnt eliinde vermesinin yan sra baka arpc
grntler ile rn ya da hizmet hakknda istenilen imaj rahatlkla yaratabilmesi onu
ayn zamanda inandrc klmaktadr.(Book-Cary-Tannebuam, 1989; 98) Olduka etkili
bir reklam ortam olan TVnin eitli baz lkeler ve ABDde yaplan aratrmalara gre
en ok kadnlar ve ocuklar etkiledii de saptanmtr. rnein ABDde NBC
tarafndan yaplan bir aratrmada televizyonda reklam yaplan bir maln ocuklar

60

tarafndan sadece tannmakla kalmayp ayn zamanda istenildii saptanmtr. Ayrca

yine her be anneden ocuklarnn isteini karlamak amacyla, kullandklar
markalardan vazgeip reklam yaplan markay satn almak durumunda kalmaktadr.
TVde ayn radyo ve gazetelerde olduu gibi uluslararas, ulusal ve blgesel
apta reklam yapmak mmkndr. Bylelikle gereksiz btelerden kanlm olunur.
Bunu yan sra bugn TV yaynclnda nemli yer tutan Euronews, MTV, Eurosport
gibi zel ilgi ve zevklere hitap eden kanallar sayesinde spesifik hedef kitleleri bu
kanallara verilecek TV reklamlar ile yakalamak mmkndr. Ayn zamanda spesifik
bir TV program arasnda rnein genlerin izledii mzik programlarnn arasnda
genlere hitap edecek bir rnn reklam verilebilir. TV reklamlarnda kii bana
maliyet hesaplandnda ok pahal bir reklam arac olmad grlr. Ancak TV
reklamlarnn toplam maliyeti yksektir. Televizyon arlkl bir reklam kampanyasnn
da ok byk bteler kapsad da aktr. ncelikle reklam filminin gerekletirilmesi
iin gereken mekan, stdyo, personel ve gerekiyorsa sanatlarn giderleri, ajans
komisyonlar, TV kanallarna denen gsterim bedelleri olduka yksek fiyatlar ierir.
Bundan baka TV izleyicisi ekranda srekli olarak ayn eyleri grmekten abuk bkar.
Bu nedenle ayn TV reklamlar ok uzun sre yaynlanamaz, deitirilmesi, yenilenmesi
gerekir, bu da maliyet ykselten nedenlerden biridir. TV reklamlarnn bellekte kalclk
sresi basl reklamlara gre daha ksadr. Ancak bu dezavantaj ksa aralklarla
izleyiciye ulatrlan mesajlar sayesinde ortadan kaldrlabilir. Hatrlanma ve bellekte
yer etme nitelii reklamn arpcl, iyi hazrlanmas, sk sk yaynlanmas ile
arttrlabilir. TV reklamlarnn bir dezavantaj da, yaynlanan reklamlarn reklam
programlar ierisinde yaynlan srasnn reklam verenin elinde olmamasdr. Zira
yaplan aratrmalar, reklam program ierisinde ilk sralarda yer alan r eklamlarn daha
ilgiyle izlendii, sre uzadka ilginin azaldn kantlamtr. .(Book, 1989)
Gerek lkemizde gerek Bat lkelerinde yeni geliimler ortaya karan
televizyon teknolojisindeki gelimeler, televizyon reklam filmlerinin de gelimesine ve
etkisini arttrmasna byk katkda bulunmutur. Televizyonun ilk yllarnda reklamlar,
yayn yapmakta olan kamera karsnda canl olarak sunulmaktaydlar. Bu nedenle
televizyon reklamlarnn basit bir yaps vard: Tannm bir kii kamerann nnde,

61

karsndaki kartta yazl olan reklam mesajn okuyarak rnn reklamn canl olarak
gerekletirmekteydi. Tabi bu canl yayn iindeki sunum srasnda istenmeyen
olaylarn nne geebilmenin bir yolu yoktu. Almayan bir buzdolab kaps ya da
almayan bir rn, istenenin tam tersi ve kolay onarlamayacak bir olumsuz etki
yaratmaktayd. Canl yayn iinde sunulan reklamlar kanlmas g tehlikeler
tamaktaydlar. Televizyon teknolojisindeki gelimeler, reklamclar canl yayn iinde
reklam yapma zorunluluundan kurtararak reklam filmlerinin mesajlarnn tam
istenildii gibi oluturulmalarna olanak tand.
Televizyon teknolojisindeki gelime hzla devam etmi ve televizyonun
etkinliinin ve yaygnlnn ok daha byk boyutlara varmasn salamtr.
Gnmzde televizyon yaynlarnn sadece yeryzndeki verici istasyonlaryla
datlmas kstlamas ortadan kaldrlmtr. Telekomnikasyon alannn en nemli
gelimelerinden biri olan uydular, televizyon istasyonlarnn yeryz istasyonlarndan
yaplan yaynlar srasnda karlatklar sorunlarn bertaraf edilmesini salayarak
televizyon yaynlarnn tm dnyaya gnderilmesi ve televizyon programlarnn global
bir seyirci elde etmesi olanan yaratmtr. Teknolojik gelimenin vard bu dzey,
bir reklam medyas olarak televizyon ile reklamclar asndan da bir takm sonular
ortaya karmtr. Bu sonular ise: 1. Mill ebekelerin artan bir ekilde uluslararas
rekabetle kar karya kalmalardr. 2. Reklam kabul etmeyen yaplanmalarn artan
rekabet karsnda, izleyici kaybetmemek iin reklam kabul ynnden artan bir bask
altnda kalmalardr. 3. Artan rekabetin getirdii finans ihtiyac nedeniyle televizyonun
ticari iletiim gereklerini gittike daha ok dikkate almasdr. Reklamcnn neminin
artmasdr. 4. Gittike daha ok ticari iletiim isterlerine gre dzenlenen televizyon
yaynlarnn artmas, reklam cretlerinin dengelenmesidir. 5. retim ve pazarlamadaki
globallemenin nc boyutu olarak reklamdaki globallemenin gelimesidir.
Reklam filmlerinin avantajlarn da u ekilde zetleyebiliriz;
1. st Dzeyde Eriim ; Reklamclk terminolojisi iinde eriim (reach) u
ekilde tanmlanmaktadr: Eriim, belirli bir hedef pazarda verili bir sre srasnda en
azndan bir reklam mesajyla kar karya gelen toplam mteri yzdesidir.
Televizyonda yer alan reklam filmlerinin salad en byk avantaj, reklamclara

62

yksek bir eriim yzdesi tanmasdr. zellikle gelimi lkelerde yzde doksann
stnde yaygnla sahip olan televizyon, dier lkelerde de baka reklam
medyalarndan daha fazla bir yaygnla sahiptir. Bununla birlikte, televizyon reklam
filminin mesajnn muhtemel mteriler dndaki insanlara ulamas durumu da vardr.
Ama bu durum seyircisinin demografik yaps saptanm bir televizyon programnn
arasna reklam filminin yerletirilmesiyle zmlenebilir.
2. Demografik Seicilik ; Televizyon istasyonlar program dzenlerini
belirlerken, medya aratrmalarnn sonularna nem vermekte ve reklamclar cezp
edebilmek iin belirli demografik zellikler gsteren seyirciler iin program retme
yoluna gitmektedirler. Bu tr programlar ve demografik zellikleri bilinen seyirciler,
reklamclara reklam filmlerini muhtemel mterilerine ulatrma ans tanmaktadrlar.
Televizyon reklam filmlerinin yannda, sinema reklam filmleri de sinema salonlarnda
gsterime giren filmlerin muhtemel seyircilerinin karakteristiklerine gre reklamclara
demografik bir tercih yapabilme olana tanmaktadrlar. Gnmzde sinema irketleri
byk paralar yatrdklar filmlerin gie gelirlerini ansa brakmamak iin seyirci
aratrmas yaptktan sonra, filmlerini bu tr aratrmalarn sonularna gre
retmektedirler. Bylelikle her sinema filmi belirli tr filmlerden holanan seyircileri
kendine ekmeye almaktadr. Sinema irketlerinin bu yapm stratejisi doal olarak
reklamclara reklam filmleri araclyla muhtemel mterilerine ulaabilme ans
vermektedir.
3. Seyretme Skl ; Seyretme skl ile ifade edilen, reklamclarn reklam
mesajn hedef kitlelerine hangi aralklarla vermek istedikleri olmaktadr. Seyretme
skl, reklam filminin bir televizyon program arasnda birka hafta boyunca alnarak
hedef kitleye ulalmaya allmasyla salanabilir. Bylece muhtemel mterilerinin
demografik zelliklerini bilen reklamclar, bu zelliklere uygun seyircilerin seyrettii
programlarda reklam filmini gstererek ya da bu seyircilerin srekli olarak seyrettikleri
bir programa dzenli olarak reklam verip seyretme skln arttrabilirler. Paras olan
reklam veren iin televizyon byk bir seyretme skl ans sunmaktadr. Sinema
reklam filmleri de belli oranda bir seyretme skl salamaktadr. Bir reklam filmi

63

sinema salonlarnda genellikle birka hafta boyunca gsterilmektedir. Bylelikle sinema

mdavimlerinin bir reklam mesajn haftalar boyunca almas mmkn olabilmektedir.
4. Zamanlama ; Televizyon ayrca reklamcnn reklam mesajnn tam olarak ne
zaman ekrana geleceini bilmesini salad iin iyi bir zamanlama sunmaktadr.
Reklamc muhtemel mterisinin reklam mesajn seyretme ihtimalinin fazla olduu bir
zamanda reklam filminin ekrandan getiini grebilmektedir. Tabii bu zamanlama
olanann salanmas iin, televizyon yayn istasyonunun program dzeni ada yayn
anlaynn gereklerine uygun olarak dakik olarak ilemelidir.
5. Yerel Reklam Olana ; Yerel istasyonlarn bulunduu lkelerde, televizyon
reklam filminin muhtemel mterilerin bulunduu bir yre leinde gsterilmesi
mmkndr. Bylece reklam mesajnn gereksizce birok insana ulamas durumu
ortadan kalkacak, dorudan muhtemel mterilerin pazarna ulamak mmkn olacak
ve ulusal lekte pahal olan reklam filmlerinin yerel lekte daha ucuza
yararlanlabilecektir. Yerel televizyon reklamcl asl olarak perakendeciler
tarafndan yaplmaktadr... Yerel reklamcln ou spot duyurulardan olumaktadr ve
perakendeci tarafndan sponsorluu yaplan ama ksmen retici tarafndan denen,
birlikte yaplan bir reklam olmaktadr. Sinema salonlar ise yerel reklam konusunda
televizyondan daha avantajl medyalardr. Yalnzca belirli bir yrede retimi ve
datm olan bir irket ya da bu yrede sat yapan bir perakendeci, yalnzca sz konusu
yre dhilinde bir reklam amacyla yre sinemalarnda reklam filminin gsterilmesini
salayabilir.
6. Ortam zellii ; Reklam filmlerinin sahip olduklar avantajlardan birisi de
gsterim ortamlarndan kaynaklanmaktadr. Televizyon bir sat mesajnn evin samimi
ve rahat ortam iinde iletilmesinde olduka etkili bir yol sunmaktadr. Sinema
salonlar da reklam filmini rahat bir sinema ortamnda ve bir elence atmosferinde
sunmaktadrlar. Bylece zellikle sinema salonu iin hazrlanm ve sinemasal
anlatmn gereklerine uyan reklam filmleri sinema salonunun ortamnn etkisinden ok
ey kazanmaktadr. Ayrca baka reklam medyalarnda reklam mesajnn iitilmesi ya da
grlmesi, insann kendi tercihi ile olurken televizyon ya da sinema reklam filmi
kendini seyrettirme konusunda daha ansldr. nsan istemedii zaman bir reklam

64

panosu ya da gazete reklam ile ilgilenmeyip kolayca reklamdan gzn uzaklatrabilir.

Ama kendisini bir televizyon program seyretmeye vermi birisi, ... Bir televizyon
program srasnda gsterilen reklam filmlerini seyretmekten saknmak iin zel bir
aba gstermek zorundadr.
7. Gerekilik Gc ; Reklam filmlerindeki hareket, ses ve renk baka bir
yerde gremeyeceimiz bir gerekilik duygusu yaratmaktadr. Reklam filmleri sahip
olduklar gereklik derecesi ile anlattklarna da bir gereklik ve inandrclk
katmaktadrlar. nsanlar duyduklar eylerden ok grdklerine inanmaktadrlar ve
kendilerine gsterilen bir reklam mesaj, grselliinin inandrc gcnden ve filmin
gereklik izlenimi yaratma kapasitesinden yararlanmaktadr. Filmin gereklik gc
grntlerinin geree uygun olmasnn yannda hareketin salanmasndan gelmektedir:
Hareket materyal bir ey deildir. Hareketi grrz ama harekete dokunamayz. Bu
nedenle hareket fenomonolojik gerekliin iki derecesini de gerei ve kopyay
iine almaz. Sonuta ekranda grlen gerek hareket; inandrcl olan bir gereklik
izidir. Reklam filmi, filmin salad bu gereklik gcn reklam mesajnn
inandrclna aktarmaktadr.
8. Demonstrasyon (Canlandrma) Olana ; Reklam filmlerinin gereklik gc,
ayn zamanda bir rnn demonstrasyon yoluyla tantlmasn da salamaktadr.
Grsellii ile gerek yaama benzeyen bir sunum olana veren reklam filmi, muhtemel
mterilere tantlacak ve kullanmnn demonstrasyon yoluyla aklama gerektiren
trden rnleri, evlere girerek insanlara tantmaktadr. Televizyondaki reklam filmi,
...reklamcnn rn hakknda konuurken rn gstermesini, zelliklerinin,
neminin ve kullanmnn demonstrasyonunu yapmasn mmkn klmaktadr.
Televizyon reklam filmi, bir rnn avantajlarn aklamak zere grsel yardmlar
kullanmas iin reklamcya sonsuz frsatlar sunmaktadr.
9. Dier Medyalarla Balantl Reklam Olana ; Televizyon reklam filmi,
reklam mesajnn baka medyalarla da verilebilecei bir reklam kampanyasnda da etkili
bir biimde kullanlabilir. Bylelikle reklamn grlme ans artacaktr. Ayrca
televizyon pahal ve kstl bir zaman salayan bir reklam medyas olduu iin, rnn
uzun bir reklam mesajyla aklanarak tantlmas gerektii zaman, televizyon reklam

65

filmiyle mesaj daha ok duygusal bir etkilemeye ynelik olarak verilebilir ve balantl
olarak hazrlanacak gazete reklamlarnda aklamaya ynelik mesajlar hazrlanabilir.
Ayrca bu tr balantl reklam uygulamalarnda, ...televizyon reklamlarnz grm
olan insanlarn tand karakterleri kullanmak basn reklamnn hatrlanmasna
yardmc olmaktadr.
Reklam filmlerinin dezavantajlar ise ;
1. Pahal Medya/Pahal Yapm ; Televizyon yayncl son derece pahal bir
teknoloji kulland ve televizyon programlar byk maliyetlerle hazrland iin,
televizyon zaman son derece pahal olmaktadr. zellikle televizyonun ticari kurallarla
iledii lkelerde, televizyon istasyonlarnn ana gelir kayna reklamlardan gelen gelir
olmaktadr. Televizyon istasyonlarnn ilemesini salayacak olan bu gelirin, istasyonun
giderlerini karlayacak ve kr elde etmesini salayacak lde olmas gerektiinden,
doal olarak reklam zaman cretleri dier medyalara oranla ok daha yksek
olmaktadr. Bu nedenle televizyonda reklam filmleri gsterebilen irketler asl olarak
lke apnda retim ve datm yapan byk irketler olmaktadrlar.
Dier yandan, reklam filmcilii de ayn oranda byk maliyetlerle ileyen bir
endstri

olduu

iin,

reklamverenlerin

karsna reklam

zaman

cretlerinin

yksekliinden nce reklam filmlerinin yapm cretlerinin ykseklii gelmektedir.

Reklam filmleri altm saniyelik ksa srelerine ramen, sinema filmlerinin btelerini
aan maliyetlerle ekilmektedirler. Gene bu pahal retim nedeniyle, reklam filmi
yaptrmaya ancak lke apnda bykle sahip irketler para yetirebilmektedirler.
2. Kalcln Olmamas ; Televizyonda reklam zamannn ok pahal olmasna
ve reklam filmlerinin byk maliyetlerle ekilmelerine ramen, televizyonda ya da
sinemada gsterilen bir reklam filmi ancak gsterim sresi iinde yapt etki ile snrl
kalmakta, bir gazete ya da outdoor reklamnda olduu gibi bir kez daha dnlp
baklabilme ansna sahip olmamaktadr. Bu konuda akla gelecek bir zm, reklam
filmlerinin sk sk tekrar edilmesi ya da dier medyalarla balantl olarak kullanlmas
olabilir. Ama sk sk yaplan tekrar, pahal olmasnn yan sra seyircinin reklam
mesajndan bkmasna yol aabilir.

66

3. Televizyon Reklam Zamannn Ksal ; Televizyon reklam filmlerinin

uzunluu en fazla altm saniyedir. Bu arada reklamclar otuz saniyelik ya da on be
saniyelik reklam filmleri de kullanabilmektedirler. Bu durumda reklam filminin
mesajnn olduka ksa bir zaman iinde mmkn olduu kadar etkili bir biimde
verilmesi gerekmektedir. Ama bu kadar ksa bir zaman iinde yeterince zengin, ak ve
etkileyici bir reklam mesaj retmek zor olmakta ve yaratclk snrlarnn zorlanmas
gerekmektedir. Reklam filmlerinin zamanlarnn ksal da reklam mesaj iin daha
kalc ve uzun yer bulunabilecek reklam medyalaryla balantl reklam yapma
zorunluluunu ortaya karmaktadr.
4. Reklam Aralarnn Rahatsz Edicilii ; Televizyondaki reklam filmleri
...dier tr programlardan daha rahatsz edici olabilir. nk reklam filmleri
elendirici ya da ilgi ekici olmadka, programlar bir hayli rahatszla neden
olabilecek

bir

biimde

blmektedirler.

stelik

reklam

filmleri,

televizyon

programlarnda olaylarn geliim izgisi dorua kt zaman araya girmektedirler. Bu

durumda

kendisini

programa

kaptrm

olan

bir

seyirci

fazlasyla

rahatsz

olabilmektedir. Reklam filmlerinin bloklar halinde gsterilmesi de hem seyircileri daha

fazla rahatsz etmekte hem de reklam filmlerinin etkisini azaltmaktadr: Yaplan
aratrmalar, iki spotluk bir reklam kuanda bir saat sonraki hatrlama yzdesinin %
40 olduunu ortaya koyuyor. 19 spotluk bir kuakta bu oran her film iin % 15e
iniyor. zellikle birbirleriyle rekabet eden iki markann ayn reklam kuanda arka
arkaya gsterilmesi dikkate deer bir kayba yol amaktadr. 1991 ylnda Drexel
niversitesinden Profesr Robert Kentin yapm olduu bir aratrma, bir seyirciye
rekabet eden iki ayr markann gsterilmesi durumunda, marka adnn ve reklamn iddia
ettiklerinin hatrlanmasnda % 25lik bir azalmann ortaya ktn gstermitir. Bu
nedenle reklamclar birbirleriyle rekabet eden markalarn reklam filmlerinin arka arkaya
deil, mmkn olduu kadar aralkl olarak gsterilmesini talep etmektedirler.
5. Kanal Fazlal ve Video Kayd ; Televizyon kanallarnn saysnn fazlal
ve uzaktan kumanda aletinin yaygnl reklam filmlerinin seyredilme ansn ciddi bir
biimde azaltan bir etken olmaktadr. Seyirci bir program seyrederken araya reklam
filmleri girince, hemen dier kanallarn programlarna bir gz atmak iin parman

67

uzaktan kumanda aletinin tularnda gezdirebilmektedir. Bu durumda muhtemel

mterisine ulaabileceine inand bir program arasna reklam vermi olan reklam
veren, reklam mesajn ulatramam olmaktadr.
Ayn ekilde televizyon programlarn videoya kayt edebilme olana da
seyirci kaybna yol aabilmektedir. Video kayt cihaz sahipleri time-shifting (zaman
deitirme) ad verilen bir uygulama iinde, seyredecekleri program yayn srasnda
deil de, daha sonra istedikleri bir zamanda seyretmek zere videoya kaydetmektedirler.
Sonraki seyretme srasnda ise, reklam filmi aralarn video cihaznn hzl ileri sarma
tuuyla gemekte ve program kald yerden seyretmeyi srdrmektedirler. Sonuta
reklam veren gene muhtemel mterisine ulaamam olmaktadr. Reklam filmleri ve
seyirci blmnde vermi olduumuz istatistiklerin gstermi olduu gibi, hem
zapping hem de zipping uygulamalar ciddi oranda reklam filmi seyircisi kaybna
yol amakta ve bir reklam arac olarak reklam filmlerinin etkilerini azaltmaktadrlar.

68

6. ERKEKLERE YNELK TELEVZYON REKLAMLARININ

ANALZ
6.1. Analizin Tanm
Reklam filmleri esas olarak bir rne ya da hizmete ait bir reklam mesajn
iletmek amacyla hazrlandklarndan dolay ncelikle bir reklam arac olarak
gzkmekte olsalar da, sinemasal bak asndan btn reklam filmleri temelde birer
filmdirler. Bu nedenle retilme amalar ne olursa olsun, reklam filmleri filmsel
anlatm (narration) kurallarna gre hazrlanrlar ve bu kurallar reklam amal
kullanlrlar.
Reklam filmlerinin anlatm yaplar bakmndan dier tr filmlerinden farklar
yoktur. Reklam filmleri de yzyllk bir birikime dayanan sinemasal anlatm
yntemlerinden yararlanrlar. Dier tr filmler ile reklam filmleri arasnda bulunan ayrt
edici temel fark, reklam filmlerinin anlatm iin olduka ksa bir zaman kullanmalar ve
dier filmlerin seyirciler iin, reklam filmlerinin ise bir rnn ya da hizmetin
muhtemel mterileri iin hazrlanmas durumundan kaynaklanmaktadr. Ama bu
noktadaki temel farklla ramen, reklam filmlerinin kulland anlatm gene filmsel
anlatm geleneklerinin iinde kalan bir anlatmdr. Bu gerek, reklam filmciliini ksa
film yapma sanat olarak grdklerini aklayan reklam filmi ynetmenleri tarafndan
sk sk dile getirilmektedir.
Bu bakmdan, reklam filmlerini sinema kurumlarna ait dier rn olarak kabul
ederek geleneksel film anlatm yntemleri asndan incelemek ve bu anlatm
yntemlerini kendi amalarna uygun olarak ksa bir filmin yaratlmasnda nasl
kullandklarn incelemek mmkndr. Byle bir incelemeye giriildiine, reklam
filmlerini bir tr (genre) filmi olarak ele almak ve film trlerinin temel nitelikleri
balamnda deerlendirmek gerekmektedir.
Bir film tr olarak reklam filmleri de tr filmlerinin kendilerine zg bir
evren yaratma olana salayan bir anlatm yapsna sahiptirler. Reklam filmlerinde
seyircilere gerek dnyaya benzeyen ama reklam filmlerinin evreni iinde her eyin

69

mkemmel bir biimde ilendii ya da her eyin mkemmellik iinde ilenmesinin

salanabilecei

yollarn

gsterildii,

gerek

dnyadaki

sorunlardan

yaratlan

yanlsamalardan uzak kalmann salanabilecei topik bir dnya sunulmaktadr. Tr

filminin geleneksel anlatm yapsnn yaratt tamlk iinde her eyin tutarl bir biimde
dzenlenmesi gibi, reklam filmlerinde de her ey gsterdii ile snrl kalan bir anlatm
yaps iinde mkemmellik iinde ilemektedir. (Adler, 1979)
Ancak burada tr filmleri ile reklam filmleri arasnda bir fark bulunmaktadr:
Tr filmleri seyirciye filmin seyredilmesinin sonrasna ait bir vaatte bulunmamakta,
seyirciye yalnzca seyir sresi ile snrl kalan bir haz sunmaktadr. Reklam filmleri ise,
seyirciye -muhtemel mterisine- filmin seyredilmesinden sonrasna ait bir vaatte
bulunmaktadr. Eer seyirci reklam filmindeki rn tercih ederse, reklam filminin
sunduu mkemmel dnyann bir paras olabilecektir. Dolaysyla tr filmi seyircisi
trselliin kurallarn yalnzca seyir srasnda kabullenir ve filmi seyrettikten sonra
gerek yaamnda bunlar unutabilir. Ama reklam filmi, seyircisinden gsterilen eyleri
gerek yaamnda da kabullenmesini talep eder: Seyirci sorununun farkna varmal ve
zmn salamak iin rn satn almaldr. Bu nedenle reklam filmi seyircisinden
gsterilenlere gerek yaamnda inanmas istenir. Ancak sorulmas gereken soru; seyirci
bu inanc tamakta mdr? Psikolojinin etkili isimlerinden birisi olan Erich Fromm bu
sorunun cevabn yle vermektedir: Bana gre cevap evet ve hayrdr: nsanlar
ilalarn, yiyeceklerin, haplarn ve sigaralarn iddialarnn sama olduunu bilmektedir.
Ama ayn zamanda kendilerine bir ey olabilmesini istemekte, ummaktadrlar.
Bylelikle insanlar fantezi ve gerei aka ayrt edemedikleri bir tecrbe edinmekte
ama fantezi ve gerek birbirine karm bir duruma gelmektedir.(Adler, 1979; 84)
imdiye kadar anlatlanlardan aka ortaya kt gibi, film tr olarak
reklam filmlerinin seyirci tarafndan kabul grebilmelerinin ve etkili olabilmelerinin
koulu, bu filmlerin insanlar ilgilendiren sorunlar ele almalar, bu sorunlar ele almaya
uygun bir anlatm yaps iinde, bu sorunlarla ilgili karakterleri kullanarak etkileyici bir
biimde sunabilmeleridir.
Sonu olarak, her televizyon reklam bir mesaj iermektedir. Televizyon
reklam filmlerini incelemek amacyla yaplan zmlemelerin bir ok yntemi

70

bulunmaktadr. Bu zmlemeler yapldnda ise grlmektedir ki; sinema ve

televizyon filmi senaryolar arasnda az da olsa farkllklar bulunmaktadr. Bu iki alann
kendi ilerindeki blmlerde farkllklar ve eitlenmeler yaanmaya balanm
zellikle televizyon izleyicisi iin senaryolar retilmeye balanmtr. Bu amala
televizyon reklamlar iin zel senaryolar retilmeye balanmtr.
Senaryonun temeli "bir hikaye en iyi ekilde nasl anlatlr?" sorusudur. Eer
iyi bir hikayeniz varsa onu anlatmak iin iyi bir senaryo ilk arttr. Senaryolar nceleri
edebiyattan, sonralar tiyatrodan geliyordu. Ardndan kan 'zgn senaryo' kavram ise
hikayeleri sadece sinema iin yazmak ve grsellii dnen bir ekilde anlatmak
anlamndadr.
yi bir senaryonun ilk art hikayenin iyi olmasdr. Hikaye yresel olmamal,
snrlar amal, tm dnya insanlarna ulamaldr. Hikayenin bir k noktas
olmaldr. Senaryo anlatlmak istenilen konu ve verilmek istenen mesaj ana balklar
altnda ekillendirilmelidir. Burada mesaj bilgi olarak verip, altn izip dikte etmek
seyirciye ulamann en ksa yolu olacaktr.
Ne olursa olsun hikaye en basit ekilde, tepeden bakp grerek anlatlmaldr.
ine girildiinde detaylarda boulmamaldr. Baz eyler saklanmaldr. Zira senaryoya
koyulanlar

kadar

koyulmayanlar

da

nemlidir.

Nitekim

bilmemek

seyirciyi

heyecanlandrr ve meraklandrr. Olas eylerin sylenmesi de heyecan arttrr. Reklam

filmlerinin etkili olabilmesinin art; reklam izleyenle organik bir ba kurabilmesidir.
Seyirci hayatta yapamadklarn reklamda grebilmeli ve yaayabilmelidir.
Anlatlan hikaye karakterin hikayesi olmaktan kp seyircinin kendi hikayesi
olmaya balarsa yani seyirciler kendini ne kadar o role koyabilirse, senaryo da o kadar
hedefe ulam demektir.
Sinemada temel ama inandrclk olduundan, gereki olma abas
gereksizdir. Televizyon reklam filmlerinde ise gerekilik geerli bir husustur.
Reklam metin yazarnn etkili bir senaryo ortaya karabilmesi iin hem
yaratc, hem film dilini bilen, hem kulland dile egemen olan ve hem de psikoloji,

71

sosyoloji vb. bilgileri olan ayrca tm bunlarn sentezini yapabilecek bir kii olmas
gerekir. nk bir reklam metin yazar ok ksa bir zaman dilimi iinde hem insanlar
etkilemeyi, hem reklama ilgiyi ekebilmeyi, hem tasarlanan mesajlar verebilmeyi hem
de bunlar elendirici ve skc olmadan gerekletirmeyi baarmak durumundadr.
Reklam metin yazarnn eitli donanmlarla gerekletirdii senaryo yani
reklam filmi metninin yazmnda dikkat ettii baz zel noktalar unlardr:
Reklam metnindeki mesaj tek ynldr, yani reticiden tketiciye
dnktr.
Kiilerden ziyade gruplara yneliktir. Fakat her reklam herkese ynelik
deildir.
Reklam mesajnn iletilmesinde hem dilsel hem de grsel semboller
kullanlmaktadr.
Reklamlar, izleyicinin istediini izleme ansna sahip olduu bir rekabet
ortamnda yer almaktadr.
Reklamlar insanlar ikna etmek amacyla hazrlanr.
Her reklam tketicisi iin en gerekli olan bilgileri ierir.
Reklam ayn zamanda bir ticari iletiimdir. Bu nedenle metin yazarnn
reklam veren kii gibi dnmesi gerekir.
Reklam filmi senaryosunda grsel ve iitsel elerin birbirleriyle uyumlu
ve birbirlerini tamamlayc ekilde sunulmas reklam filminin baarsn yakndan
etkiler.
Reklamn, ilk saniyelerinde hedef kitlenin dikkatini ekmesi, onun izlenme
ansn arttrr.
Gereksiz szler ve grntler, hedef kitlenin zihnini kartrarak, verilmek
istenen asl mesaj alglamasn engelleyecektir.

72

 Reklam film senaryosu ile aktarlan mesajlarn, reklam verenin temel

pazarlama ve pazarlama iletiimi stratejileri ile uyumlu olmas gerekir.
Reklam filminde yer alan dramatik elerin, yknn ve karakterlerin,
reklamn konusu olan rn ya da hizmetin nne gememesi gerekir.
Televizyon reklam filmlerinde casting ok nemlidir. Bir televizyon reklam
filmi senaryosunun ngrd tip ve karakterlere uygun oyuncu seimi demek olan
casting, reklam mesajnn etkili bir biimde izleyiciye ulatrlmasnda ve reklamn
inanrllnn salanmasnda olduka nemlidir.
TV reklam filmlerinin castingi herhangi bir TV programnkinden pek ok
adan farkldr. Bu farkllklar casting ileminden deil, casting direktrnn gz
nne almas gereken deiik faktrlerden kaynaklanr. Reklam filmlerinde casting
ilemi srasnda en nemli husus; senaryoda izilen tip ve karaktere uygunluk yannda
en iyi satc oyuncunun bulunmasdr. Bazen rnn kendisi de reklama uygun tipi
belirleyebilmektedir.
TV reklam filmlerinde genel olarak deerlendirildiinde drt tr oyuncuya
rastlanmaktadr: Birinci tip oyuncular; profesyonel oyunculardr. kinci tip oyuncular;
film starlar, arkc ya da baka konularda nl, toplum tarafndan tannm kiilerdir.
nc tip oyunular; gerek hayattan, halktan kiilerdir. zellikle reklamn tanklk
isteyen bir yaps olduunda ikinci ve nc tip oyuncularla daha etkili ve baarl
sonular elde edilebilmektedir. Reklam filmlerinde rastlanan drdnc tr oyuncular
ise; animasyon (canlandrma) yolu ile ilerlik kazandrlan izgi ya da kukla
karakterlerdir. Bu karakterler ve zellikleri reklam metin yazar tarafndan senaryoda
daha nceden belirtilmi durumdadr. Baz senaryolarda ise reklam oyuncusunun baz
spesifik blmleri dier btn zelliklerinden daha nemlidir. rnein; sigara reklam
iin gzel eller ve dudaklara sahip oyuncularn kullanlmas sz konusudur.
Ynetmen ve reklam veren, hedef kitle ile kendisini temsil eden oyuncu
aracl ile konuur. Halk bu oyuncu mkemmel bir yetenek sergiledii mddete
reklam ciddiye alr. Bu durumda TV reklamnn anahtar yetenek olmaktadr. Aktr,
yazarn, ynetmenin ve reklam verenin dncelerine hayat vermektedir. Aktr,

73

seyircinin evine maksimum elenceyi, bilgiyi, eitimi getirmekle sorumludur. Bu

yetenein seilmesindeki zen reklamn kalitesini de belirlemektedir.
Televizyon reklamlarnn yapm aamasnda karar noktalarndan birini de
mekann seilmesi oluturmaktadr. Bir televizyon reklam ya gerek mekanlarda ya da
bu i iin zel olarak hazrlanm stdyolarda ekilmektedir. ncelikle dikkat edilen
husus; reklam senaryosunun, reklamn ekilecei mekan gerek mekan veya stdyo
olarak belirleyip, belirlemediidir. Reklam zaman zaman senaryosunun yaps gerei,
mekan gerek mekan ya da stdyo olarak belirlemekte ve bunun tersini yapmak
mmkn olmamaktadr. ayet senaryo bir gerek mekan ngryor ise; ekim iin hem
senaryo asndan hem de ekimin fiziki olarak gerekletirilebilirlii asndan en
uygun mekan seilmektedir.
Kullanlan mekan genel olarak senaryonun desteklendii ve hedef kitlenin
yabanclk ekmeyecei zellikler tamaldr. Ayn zamanda oyuncularn mekanla
btnlemesi nemli bir faktr olarak gze arpmaktadr.
Sonu olarak, yaplan analizde belirlenen kriterler srasyla u ekildedir:
Reklam filminin hitap ettii hedef kitle, kullanlan mekanlar, kullanlan oyuncular ve bu
oyuncularn sembolize ettii karakterler. Reklamda kullanlan sektr de bu kriterler
kadar nemlidir. Analizde kullanlan rnler erkeklere hitap etmektedir. Daha nceki
blmlerde de belirtildii gibi erkeklere ynelik rn kategorileriyle birlikte bu
kriterlerden faydalanlarak inceleme yaplmtr.
6.2. Analizin Amac
Hedef kitle asndan deerlendirildiinde, reklam veren irketlerin kar
paylarn arttrmak ynnde ncelikli hedef kitleleri kadnlar ve ocuklar iken
erkeklerde nem kazanmaktadr. Bunun nedeni ise gn getike artan alan kadn
says ve dolaysyla deien aile yaps, tketimde erkek paynn da artmasn
salamaktadr. Bu noktada tketime karar verirken kadnlar kadar erkeklerin de sz
sahibi olduu gzlenmektedir. rnekle aklamak gerekirse, on sene nce bir aile iin
alnacak ampuann markasna karar veren ailenin kadn ferdi iken artk tercih edilen
ampuan kadn ve erkek olarak ikiye ayrlmaktadr. Hatta, bu ayrm kendisi arasnda da

74

bir ok dallara ayrlmaktadr. Erkek ampuan; kuru, yal, vb. sa tiplerine gre
gruplandrlmaktadr. Bu ampuan reten firmann on sene nceki ve gnmzdeki
sat

arasndaki

art

gruplandrlmalarla

paralel

olduu

gzlemlenmektedir.

Dolaysyla reklam verenlerin satlar artmakta ve artan satla beraber verilen

reklamlarda daha spesifik konular vurgulanmaktadr.
Bu almann temel amac, erkeklere ynelik hazrlanan reklamlarn artna
dikkat ekmek ve bu reklamlarn ieriklerinin farkllatn vurgulamaktr. Her ne
kadar kadn ile erkek arasndaki tketim alkanlklar farkl olsa da her geen gn bu
farkl tketim alkanlklar birbirine yaknlamaktadr. Bu nedenle analizin temel amac
olan deien erkeklere ynelik reklam ierikleri, aslnda yllardr yaplan erkeklere
ynelik reklamlarn takipisi olsalar da saylar ve ierikleri deimektedir.
Bu noktada erkeklere ynelik rn yelpazesinin gelimesi ve bu rnlerin
erkeklere tantmnn en yaygn olarak yaplabilecek mecra olan televizyonda artmas
sz konusudur. Erkeklere ynelik yaplan reklamlarn bu ana mecra ekseninde
incelenmesi amalanmtr.
6.3. Analizin Kapsam
Analizin

kapsam

be

reklam

zmlemesinden

oluturulmutur.

Bu

reklamlarn seilmesindeki neden ise; erkek zelliklerini youn olarak ortaya

koymalardr. Her erkein gl olma istei, ilgi duyabilecei alanlar, ykselmek
istedii stat gibi zellikler vurgulanmtr. Seilen reklam rnekleri, erkek zelliklerini
btnyle yanstan rneklerdir. Bir erkein nelerden holanabilecei, g, stat,
kararllk, ak, gibi figrleri yanstan ynler aa kmaktadr. Bu reklamlar 11-13
Kasm 2005 tarihleri arasnda Cuma ,Cumartesi ve Pazar gnlerinde verilmi olan
reklamlardr. Bu gnler ise tketicilerin en youn televizyon izledii haftann gnleri
olarak tanmlanmaktadr ( Bileim,2005). Reklamlarn verilme zamanlar ise prime-time
odakl olup bu reklamlarn skl ise yine bu reklam dilimde en younlukta olanlardr.
Seilen markalar ise erkeklere ynelik rn yelpazesi geni olan reklamlardr.
Tm televizyon kanallar arasnda ise en ok reklam verilen kanallardan ilk on
televizyon kanal iersinde yer almakta olan ATV, Kanal D ve Show TV kanallar

75

analizin kapsamnda seilen televizyon kanallarn oluturmaktadr. Show TV, Kanal D

ve ATV kanallarna bakmadan nce Televizyon mecrasndaki dier kanallarnda yer
ald sradaki genel tablo bu kanallarn mecradaki yeri hakknda genel bir fikir
edinmeye yardmc olacaktr.
Tablo 1
1113 Kasm Tarihlerinde Lider Televizyon Kanallarnda Yaynlanan
Tm TV Reklamlar (1Spot=10sn)
11 13 Kasm 2005
MEDYA
Show
Kanal d
Star
Tgrt
Stv
Kanal E/Cnbc-E
Atv
Kanal 7
Ntv
Flash
Cnn Trk
Trt 1
Tv8
Comedymax
Cine 5
Skyturk
Mmax 1
National Geographic Channel
Dream Tv
Mmax 2
Trt 2
G.Toplam

Cuma

Cumartesi

Spot Adeti
649
644
669
653
621
548
584
562
442
455
409
452
374
306
215
191
190
183
203
66
67

Spot Adeti

8.483

Pazar

Toplam

779
730
638
652
604
598
611
559
439
444
394
392
371
293
233
222
219
186
177
79
48

Spot Adeti
815
710
655
622
642
686
620
604
433
395
397
350
344
313
212
217
212
199
171
79
46

Spot Adeti
2.243
2.084
1.962
1.927
1.867
1.832
1.815
1.725
1.314
1.294
1.200
1.194
1.089
912
660
630
621
568
551
224
161

8.668

8.722

25.873

Kaynak: Bileim, 2005

Analizde seilmi olan televizyon kanallar ulusal yayn yapmaktadr. Tm
televizyon kanallar arasnda, seilmi kanallarn 11-13 Kasm 2005 tarihleri arasnda
vermi olduklar reklam spot adetlerine (10sn/1Spot) gre yaplan deerlendirmede
seilen reklamlarn yerinin yksek olduunu gstermektedir. Show TV %9, ATV %7 ve

76

Kanal-D

%8

olarak

tm

televizyon

reklamlar

arasnda

nemli

paylara

sahiplerdir.(Bileim, 2005)

ATV
7%

11-13 Kasm 2005

Kanal D
8%

Dier Kanallar

Show TV
9%

Show TV
ATV

Dier
Kanallar
76%

Kanal D

Grafik 1
Show TV ATV ve Kanal D nin 1113 Kasm 2005 Tarihleri Arasnda
Tm Mecradaki Paylar
Dolaysyla seilen kanallarn 11-13 Kasm 2005 tarihleri arasnda verilen tm
reklamlar

arasnda

da

gnlk

bazda

deerlendirildiinde

nemli

paylara

sahiptirler.(Bileim ,2005)

8.722

620
815
710

13.11.2005

8.668

611
779
730

12.11.2005

Tm Kanallar
ATV
Show Tv
Kanal D

8.483
584
649
644

11.11.2005

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

Spot Adeti

Grafik 2
11-13 Kasm 2005 Tarihleri Arasnda Show TV, ATV ve Kanal D nin
Tm Mecradaki Paylar

77

lk gn ki reklamlara bakldnda Show TV bu kanal arasnda en ok

reklam yaynlayan kanaldr. Show TVyi srasyla Kanal D ve ATV takip etmektedir.
Ayn sonu analizin kapsamndaki dier gnlerde de mevcuttur.
1113 Kasm 2005 tarihleri arasnda markalara bakldnda Show TVde Zap
Para, ATV de Sabah, Kanal D de ise lker markalar en ok reklam yaynlanan
markalar olarak gze arpmaktadr.
Yine, bu tarihler arasndaki Show TV, ATV ve Kanal D arasndaki reklam
rekabeti ise yine birbirine ok yakn deerlerde belirlenmitir.(Grafik 3)

Grafik 3
Show TV, ATV ve Kanal D nin 1113 Kasm 2005 Tarihleri Arasnda
Yaynladklar Reklamlar
nceki tablolarda alnm olan verilere dayanarak erkeklere ynelik reklam
yaynlanan markalara ise kadnlara veya ocuklara hitap eden markalarn reklamlarna
oran ile daha az bir paydadr. Ancak hafta ii verilen reklamlarn bir gstergesi olan
Cuma gn , erkeklere ynelik reklamlarn pay daha az gzlenirken Cumartesi ve
Pazar gnleri erkeklere ynelik markalarn reklamlarnn saysnda art gzlenmitir
(Bileim, 2005). Bu kanal iersinde erkeklere ynelik en ok reklam yaynlayan
kanal Show TVdir. Show TVyi srasyla ATV ve Kanal D takip etmektedir.

78

Sralamada da grld gibi Show TV genel reklam tablolarndaki liderliini

srdrmektedir. Ancak ATV genel olarak Kanal D den daha az reklam yaynlam olsa
da erkeklere ynelik reklamlarda Kanal D den daha fazla reklam yaynlamtr.

400
350
300
250
Show TV

Spot Adeti 200

ATV

150

Kanal D

100
50
0
11.Kas.05

12.Kas.05

13.Kas.05

11-13 Kasm
2005

Grafik 4
Show TV, ATV ve Kanal D nin, 1113 Kasm 2005 Tarihleri Arasnda
Yaynladklar Erkeklere Ynelik Reklamlar
Bu kanallarn kendi ilerinde ise toplam yaynladklar reklamlarn erkeklere
ynelik olarak orants yledir; Show TVnin %16, ATV nin %14 ve Kanal D nin
%10 dur.
11-13 Kasm 2005
100%
80%
60%

Tm Reklamlar

40%

Erkeklere Ynelik Reklamlar

20%
0%
Show TV

ATV

Kanal D

Grafik 5
Show TV, ATV ve Kanal D nin, 11-13 Kasm 2005 Tarihleri Arasnda
Yaynladklar Erkeklere Ynelik Reklamlarn, Yaynladklarn Tm Reklamlara
Olan Oranlar

79

Markalara bakldnda ise en ok reklam yaynlanan marka Show TVde

Canl Sohbet, ATV de Akbank, Kanal D de ise Opel olmutur (Bileim, 2005). Bu
marka iersinde de en ok spotu yaynlanan marka canl sohbet daha sonra Akbank ve
en son olarak da Opeldir. Yaynlanan reklamlarn zamanlamas da nemlidir. Bu
nedenle erkeklere ynelik en ok reklam yaynlanan bu markalarn genel olarak
kullanld kuaklar maliyet olarak dk olarak nitelendireceimiz gece yars
kuandadr. Genel olarak primetime yani maliyet olarak yksek ve izlenme oran da
bu dorultuda yksek olan kuaklarda erkeklere ynelik reklamlarn azl da dikkat
ekilmesi gereken bir durumdur.
6.4. Analizin rneklemi
Analizde kullanlan rnekler be adet televizyon reklamdr. Bu rnekler
srasyla; Nike Pro reklam, Nokia 6230i reklam, Gibbs reklam, Citroen C2-C4
reklam ve son olarak ise Sony Ericsson Walkman Telefonu reklamdr. Bu reklamlarda
erkek sembolizm younlukta olduu iin seilmilerdir.
Ayn zamanda sektrel bazda bakldnda ise bu markalarn hedef kitleleri
erkek tketiciler olmamakla beraber, erkek tketicilerine hitap etmektedirler. Ancak
markalar arasnda sadece erkek tketicilere hitap eden tek marka ise Gibbstir. Bu
marka ise erkeklere hitap etmekle beraber erkek tketicilerin farkllklarn gz nnde
bulundurarak farkllama abas iersindedir.
Aratrmann kapsam dar olsamasna karn daha geni kapsaml aratrmalara
k tutacak veriler elde edilmitir. Bu veriler ise analizin amacnda da belirtildii zere
reklamverenlerin satlarn artrmak iin erkek tketimini artrma abalar ve bu
tketime olan olumlu etkileri yaplan analizin sonucunda gzlenmitir.
6.5. Verilerin Analizi
6.5.1. Nike Pro Reklamnn Analizi ve Sonucu
Nike Pro Sporcunun Gizli Silah. Reklamda 4 erkek kahraman
bulunmaktadr. Bu kahramanlarn hepsinin de ortak noktas baarl, popler ve
profesyonel sporcular olmalardr. Her ne kadar spor dallar farl olsa da her bir

80

kahraman kendi dalnn en iyileri arasnda bulunmaktadr. Birinci sporcu bir futbolcu,
ikincisi bir tenisi, nc bir ragbyci ve drdncs, sonuncusu ise bir basketbolcudur.
Bu kahramanlar genel olarak Nike firmasnn stratejisine uygun olarak seilmitir. Nike
firmasnn reklam stratejisi ise zetle; sporun her dalna hitap eden ve bu sporlarda en
zor koullarda profesyonellerin seviyesinde tercih edilmek ve bu profesyonelleri model
olarak gerek hayatlarnda kabullenmi dier kitleleri bu profesyoneller ile
btnletirmektir. Zaten gnmz profesyonel sporcularnn da en nemli gelir
kaynaklar bu tip marka stratejilerinden kaynaklanmaktadr.
Nike Pronun reklam hikayesi bir futbol antrenman sahasnda gemektedir..
Zenci bir futbolcu soyunma odasnda bir sra zerinde oturmu bir vaziyette futbol
topunu yere sektiriyor. Dncelidir Maa kmadan nceki son konsantrasyon
aamasdr bu onun iin. Kendisinden baar beklenmektedir. Zaten kendisi gl ve
yapldr. Nike Pro reklam filminde k karakterleri n plana karc ekilde
kullanlm. Nitekim k, antrenman sahasnn merkezinde futbolcuyu n plana
karmaktadr. Futbolcu siyah t-shirt'n giydiinde ise kendine gveni daha da
artmtr. Artk kendini daha iyi ifade etmektedir. nk bu rn olduka rahat olup,
kendisinin temposu arttka vcut scakln hep kontrol altnda tutmasn
salamaktadr. Artk kazanacandan emindir bu t-shirt kendisine kesin baary
getirecektir. Yenilmeyeceinden emindir. nk bu t-shirt kaslarn smsk sararak
kendisini yenilmez hissettirmektedir.
Krmz t-shirt'l tenisinin reklam izleyen bir seyircide brakt etki, bu tshirt tasarmnn farkl olduu ve eer bu t-shirt' satn alrsa kendisinin dier
insanlardan bir adm ne kaca etkisidir. Zira t-shirt yksek performansl bir i
giysisidir. Dolaysyla kendini gl gren yada hissetmek isteyen izleyici iin bire
birdir bu t-shirt. T-shirtin rengi olan krmz zaten dikkat ekici bir renk olup, farklla
iaret etmektedir.
Nike Pro rnlerini giymeden nceki futbolcu ve teniside olan endie
basketbolcuda da vardr. Ne zaman ki vcudunu tam olarak kuatan gri t-shirt'n giyer,
kendisini her zamankinden daha gl hissetmeye balar. nk bu t-shirt kendisine ek
bir performans katacaktr. Nitekim kendisinin endieleri yok olmutur artk. Enerji

81

dolmutur adeta. Nike Pro reklamndaki basketbolcu tiplemesi ile verilen mesaj ise;
Nike Pronun performans farkl bir seviyeye kard ve bunu reklam izleyicisinin de
yapabilecei mesajdr.
Bu reklam filmi erkeklere ynelik bir reklamdr. Nitekim reklamda hi bayan
oyuncu yoktur. Verilen imaj ve mesaj tamamen g ve gl olmaktr. Erkek zellikleri
olan g, baar, konsantrasyon, zorluklar karsnda diren gsterebilme ve strateji
belirleyebilme zelliklerinin hepsi bu reklamda aka grlebiliyor.
Nike Pro reklamnda erkeklere zeki olmalar konusunda da bir gnderme
yapmaktadr. Zira bu rnleri alarak fazla efor sarf etmeden baarl olacaklardr.
Nitekim Nike Pro sporcunun gizli silahdr. Nike Pro rnlerini giyen sporcular iin g
ve konsantrasyonu tamamlayan bir aksesuar olmaktan kmakta, adeta onlarn birer
silah olmaktadr.
Bu reklam filminin bir dier zellii de reklamda nl sporcularn kullanlm
olmasdr. Reklam filmlerinde hret olmu kiilerin oynatlmas, seyirci zerinde
olduka etkili olmakta ve ska bavurulan bir yntem olmaktadr. Nitekim bu reklamda
da bu eye yer verilmitir.
Reklam filminin genel zelliklerine bakldnda ise 18-30 ya aras erkek
tketiciler hedef kitle olarak belirtilebilir. Bu rnler bu yata sporu daha fazla yapan
kiilerce tercih edilmektedir. Ayn zamanda sporu profesyonelce yaam tarz olarak
belirlemi kiilerde bu reklamn ana hedef kitlesidir. Ekonomik dzeyleri bakmndan
deerlendirildiinde C+ tketiciler hedef alnmaktadr. nk spor yaparken giyinilen
rnler genelde abuk ypranmaktadr. Dolaysyla bu rnlerin fiyatlar da yksek
olmamaldr. Ancak Nike bu rn kategorisi iersinde en pahal olanlardr. Dolaysyla
her isteyen bu rnlere ulaamamaktadr.
6.5.2. Nokia 6230i Reklamnn Analizi ve Sonucu
Nokia 6230i reklamnda tane erkek oyuncu kullanlm. Bu reklamda iki
erkek oyuncu bir koltukta oturmu beklerken, nc oyuncu arkadan ani bir hareketle
ortalarna atlr ve bir eyi seyretmeye balarlar. Reklamda nc erkek oyuncunun ani

82

hareketi, rnn ilgi ekici ynn belirtmek iin kullanlm. Nitekim nc erkek
oyuncu koltukta yerini alnca bir el aklamas yapar ve Nokia 6230inin bekledikleri
rn olduunu ortaya koyar. Reklamda nc oyuncunun ellerini birbirine srtmesi
Nokia 6230iyi sabrszlkla beklediinin gstergesi olmaktadr. nc oyuncu elini
masann zerinde duran nesneye uzatr ve onu dik konumlandrr. Dier iki oyuncu sabit
durmakta ve nc oyuncuyu ilgiyle beklemektedir. nc oyuncu dier oyunculara
nazaran ak renk bir takm elbise giymitir. Kendisi adeta bir mesaj vericidir. Dier
oyuncular kendisinin verecei mesaj sabrszlkla beklemektedir. Bu yle bir mesaj
olacaktr ki kendi hayatlarn kolaylatracak, onlara farkllklar sunacaktr.
Arka plann karmak elerden oluturulmu olmas da, gerek hayatn
karmaasn ifade etmek iin kullanlmtr. Zira gerek hayat ok karmaktr. Bu
karmak hayatta bir adm ne gemek iin insanlar ve de zellikle erkekler gl bir
silaha ihtiya duyarlar. Bu yle bir silah olmaldr ki, kendilerini dier insanlardan ne
karmal, kendilerini gl hissettirmeli ve onlarn hayatlarn kolaylatrmaldr.
nc oyuncu Nokia 6230iyi kavrar ve onu dik konumlandrr. Nokia 6230i
dik durmutur. Bu Nokia 6230iyi kullanacak olanlara bir mesajdr. nk hayatta dik
durmak isteyen ve gururlu tketiciler iin bu rn bire birdir. k ve zarif grnmyle
Nokia 6230i ok ekici bir rndr .
oyuncu da Nokia 6230iyi ilgiyle izlemektedir. zledikleri grnt reklam
filminde gsterilmemekle beraber adeta bilindik bir televizyon dizisi grnts
bulunmaktadr. Bu dizilerde genelde izlenilen televizyonun sadece arka fonu grnr ve
seyirci odakl bir ekim yaplmaktadr. Bu metaforla orantl olarak ise reklamda
dizideki televizyonun yerini telefon almaktadr. Bu iki benzetme arasnda en nemli
vurgulanmak istenen mesaj ise evinizdeki seyir zevkine seyyar ufak bir telefon ile
ulalabileceidir. Erkek tketicilerin genelde en keyifle seyrettikleri ey ise futbol
malardr.

Reklam

filmde

de

telefonda

kahraman

bir

futbol

ma

izlemektedirler.Ancak telefonun genel kullanm amac iletiim kurmaktr ve beklenen

olur bir zil sesiyle maa ara vermek zorunda kalnma ihtimali ortaya kar. nc
oyuncunun telefonu almak istemesine dier erkek oyuncu engel olur. O kadar

83

bylenmitir ki bu telefondan ve izlenen matan Nokia 6230iyi soluksuz seyretmek

istemektedir.
Bekledikleri rn nihayet piyasaya kmtr. Bu 6230inin ta kendisidir.
Oyuncularn giysilerinin ve aksesuarlarn genelde koyu renklerde seilmi olmas da,
sonradan grntde grnecek olan Nokia 6230iyi daha aydnlk ve ekici klmaktadr.
Bu reklamda Nokia 6230i adeta parlayan bir yldzdr.
Nokia 6230inin erkekleri etkileyen byleyici zellikleri bulunmaktadr.
Bunlardan bazlar yksek znrlkl ekran, video ekebilme zellii, gelitirilmi
mzik alar, k aksesuar ve video streaming zelliidir.
Bu reklamda, Nokia 6230i rn gelimi ve rakiplerinden bir adm ne km
haliyle erkeklerin favori rn olmaktadr. Erkekler iin farkllk ok nemli olup, bu
rn de erkeklere farkllklar sunmaktadr. Nitekim bu rne sahip erkekl er kendilerini
farkl hissedecek ve insanlar daha kolay etkileyebileceklerdir.
Nokia 6230i, hayatta dik duran ve durmak isteyen erkeklerin rndr.
Reklamda Nokia 6230inin dik konumlandrlmas ve dik duruu, reklam izleyicisine bu
mesaj vermektedir. Hayata kar dimdik duran ve gururlu erkekler iin Nokia 6230i
rn olaanst bir rndr.
Hedef kitle olarak bakldnda ise Nokia hem kadn hem de erkek tketicilere
hitap eden bir marka olsa da bu reklamda televizyon gibi kullanlabilen telefonlarnn
zellikle futbol ma izlemekten holanan erkek tketicilere yneliktir. Bu tip erkeklerin
ya aral ise rn satl alabilme gleri ile paralel olarak 25-35 ya aras erkeklerdir.
Sosyo-ekonomik olarak ise C+ ve B kategorisi olan tketicilerdir.
6.5.3. Gibbs Reklamnn Analizi ve Sonucu
Gibbs Face System reklam, tipik erkeklere ynelik bir reklamdr. Reklamda
Gibbs Face System rn ile verilen mesaj, farkllk oluturmaya yneliktir. Gibbs Face
System, izleyiciye farkn yznden okunsun mesajn vermekte ve onlardan
kendilerine en uygun olan Gibbs Face Systemi tercih etmeleri istenmektedir.

84

Gibbs Face System reklam, bir laboratuar ortamnda balar. Be erkek denek
Gibbs Face Systeminin baarsn ispat etmek iin denenmektedir. Reklam bu haliyle
bir kant reklam olmaktadr. Be erkek de kravatldr. Reklamda ciddiyet ve uzmanlk
n plandadr. Dolaysyla reklam, ciddi ve kendine bir uzman kadar nem veren
erkeklere hitap etmektedir. Kendini ciddiye alan erkekler bu reklamn hitap ettii kesimi
oluturmaktadr.
Gibbs Face System reklamnda be denek erkei test eden cinsin kadn oluu,
erkek bakmnn kadn gznde ne kadar nemli olduunu da vurgulamakta. Zira
kadnlar erkek bakmna ok nem vermektedirler. Dolaysyla kendisine saygs olan ve
kar cinsi etkilemek isteyen erkeklerin, bu rne sahip olmalar gerektii
vurgulanmaktadr.
Deney ortamnda be erkek kahraman eitli snavlardan geerler. nce rzgar
etkisindeki tepkileri llr. Ardndan scak etkisi uygulanr. Dondurucu souk da bir
dier diren lmn oluturur. Bu arada yamur da unutulmaz tabii ki. Ve sonunda
karar verilir; Farkl cilt tiplerine sahip erkeklerin art k kendilerine uygun bir rn
vardr. Bu da Gibbs Face Systemdir. Nitekim Gibbs Face System be farkl eidiyle
tm erkeklere hitap etmektedir.
Gibbs Face System, erkeklerin tra alkanlklarn tmyle deitirme
vaadinde

bulunmaktadr.

alkanlklarn

yenmesi

Reklam
gerektii

erkeklerin
mesajn

artk

tra

vermekte ve

olma

konusundaki

gnmz

erkeinin

deiikliklere ak olmas gerektiini vurgulamaktadr. Gibbs Face System reklam bu

haliyle yeniliki erkeklerin rndr. Erkekler bylece alldk uygulamalardan yeni
uygulamalara geebilecek ve bylece kendilerine en uygun rn bulabileceklerdir.
Gibbs Face System rn ayn zamanda modern erkein rn olmaktadr. nk
modern erkek nyargl deildir, olaylara geleneksel olarak yaklamaz, sorunlara aklc
zmler retir ve kendisine en uygun rn bulur. Bu donanm gnmz erkeinde
fazlasyla vardr. Nitekim gelenekselden uzaklaan erkek kendi stilini belirleyebilir. O
zaman yeniden doar ve kendini evresine daha iyi aksettirebilir. Ayn zamanda bu
erkein kabuunu krma abasdr.

85

Gibbs Face Systemin be farkl rn sunmas ise, rnn erkeklerin kendine

has yaplar olduunu gz nne aldn gstermektedir. Nitekim erkeklerin ciltleri
farkl farkldr. Erkek izleyici Gibbs Face Systemin be rn eidinden kendisine en
uygun olann seecektir.
Gibbs Face Systemin erkeklere bir mesaj da kendilerini zel hissetmeleri
hususundadr. Nitekim Gibbs Face Systemin bir rnn seen erkekler, kendilerini
hayatta zel hissedecekler ve seimlerinin keyfini yaayacaklardr.
Gibbs Face Systemin erkek izleyiciye verdii mesajlar; alkanlklarn yenme,
deiiklik yapabilme, kabuunu krma, her erkein kendine has yaps olduu ve kendi
stilini oluturmak zorunda olduu gibi mesajlardr. Zira erkekler dikkat ekmek
istiyorlarsa farkl olmaldrlar. Farkl olmak isteyen erkein gnmzde stilini
oluturmak gibi bir kaygs da olmaldr. Bir erkek gnmzde ancak bu ekilde farkl
olabilecek ve dier hemcinslerinden ayrt edilebilecektir. Bu farkll yaratan erkekse
zel olacak ve dolaysyla kendisini zel hissedecektir.
Gibbs markas da aslnda yukarda bahsedilen ihtiyalar hedef kitlesi olan 1645 ya arasndaki erkekler iin yaratmaktadr. Zira yaratlan bu farkl ihtiyalar Gibbs
markasnn tketicilerine zel retim yaptn vurgulamakta. Bu retimi yaplan
rnlerin ise uzmanlkla retildiine dikkat ekmektedir. Gibbs , erkekleri daha iyi
tanmay amalam bir marka kimliine brnmektedir. Reklamda tantlan rnlerin
tketicileri ise daha ok C ve B snf erkek tketicilerdir. Bu tip bir hedef kitlenin
eitim dzeyi ve sosyal yaants dnldnde de doru bir reklam stratejisi takip
edildii bir gerektir.
6.5.4. Citroen C2-C5 Reklamnn Analizi ve Sonucu
Citroen C2-C5 reklam, gndelik hayattan sklm ve hayatna yenilikler
katmay isteyen erkein reklamdr. Zira hayatta mutlu olmak iin deiiklikler yapmak
gereklidir. Bu nedenle alldk kalplarn dna klmas, yeni ve gzel olann fark
edilebilmesi gerekmektedir. Dolaysyla Citroen C2-C5 reklam, erkek izleyiciye artk
hayatnda deiiklik yap mesaj vermektedir. Bu deiiklii yapma cesaretini gsterecek
erkek ise mutlu erkek olacaktr. Bunu salayan ise Citroen olacaktr.

86

Citroen C2-C5 reklam, uyuyan bir erkek oyuncunun uyanmasyla balar.

Banda alan alar saat kendisini uyandrr. O ise hayatndaki allm eylerden
sklm durumdadr. Oyuncunun bir el hareketiyle alar saat yerini mzik setine brakr.
Canl mzik kendisini uyandrr. Duraanlk gider, hayata hareketlilik gelir. Gne
btn plaklyla pencereden szlr. Erkek oyuncu kendine gelir. Bu erkek mutludur
artk. Klasik terlikleri gitmi yerine spor ayakkablar gelmitir. Bu deiikliklerle
kendisi hayata daha sk ve canl balanmaktadr. Zaman ok hzl akmaktadr artk.
Evin duunun nnden geerken bo olan du blm yerini gzel bir bayan arkadan
kendini yapt du ardndan kendini kurulama sahnesi ile deiir. Kahramanmz artk
mutlu ve huzurlu bir ilikisi vardr. Bo olan koltuk dner ve yerine daha yeni koltukla
yeni dostlar gelir. Burada reklam filminin verdii mesaj, hayatta yeniliklere yer
verirseniz, hayatnzn tamamen deiecei ve gzelleecei mesajdr. Nitekim reklam
filminde kedi bir anda kpek olur. Srekli bir deiim vardr reklamda. Zira Citroen C2C5 modelleri ise eski bir arabann deiimi sonrasnda ortaya kar. Reklamda insanlar
yerlerinde duramamakta, mutluluklar her hareketlerinden belli olmaktadr. Bu
mutluluun nedeni ise hayatlarnda oluan olumlu deiimlerdir. Eskinin yerini yenisi
almaktadr. Dolaysyla da tketimin temel nedeni olan yenilikle gelen mutluluk ve
huzur kavram vurgulanmaktadr. Tam tersi bir mantk retildiinde ise yeni eylere
ihtiya duyulmas tketimi dolaysyla da kar artran bir alkanlktr. zellikle araba
gibi hzl tketilmeyen rnler iinse bu tip bir alkanl izleyicilere vermek olduka
nemli bir olgudur.
Reklamn erkeklere verdii mesaj, erkeklerin geleneksel kafa yaplarn
atmalar ve daha yeniliki dnebilmeleri olmaktadr. Bunu uygulayan erkekler iinse
hayat daha mutlu, daha dolu dolu ve neeli olacaktr.
Citroen C2-C5 reklamnn her an deiimle doludur. Nitekim bir bakla eski
evin yerini yeni ev alabilmekte, her ey modernleebilmektedir. Reklam, bak asnn
mutluluk iin ok nemli olduunu vurgulamakta ve geleneksel bak alarndan
syrlabilmenin nemini sergilemektedir.
Reklamda ok etkili efektler kullanlm. Eski ile yeninin deiimini ifade eden
efektler bu reklamda olduka baarl verilmi. Deiimleri yapan erkek iinse bu

87

mutluluu kendisine ve evresine yaatabilmek byk bir keyif olmaktadr. Zira bu

reklamdaki erkein gcnn snr yoktur. Bu erkek bakyla her eyi deitirebilen
gl bir erkektir. Gnmz ada erkei byle olmal, ataletten kurtulmal ve hayata
yn verebilmelidir. Bu ekildeki ada erkek ise etrafna mutluluk saan erkek
olmaktadr. Dolaysyla Citroen C2-C5 reklamnn ana konusu deiimdir. Reklam,
erkekten deiim gstermesini istemektedir. Ona yeni ufuklar amaktadr. Bu reklamla
verilen mesaj; erkein ufkunun ak olmas gerektii, yeni ve gzel olan eyleri fark
edebilmesi gerektii mesajdr. Zira erkein gcnn snr yoktur. O isterse her eyi
deitirebilir. Yeter ki erkek iindeki gc ortaya karabilsin, snrlarn zorlayabilsin.
Reklamda verilen bir dier mesaj da erkeklerin hayatlarnda deiiklikler
yaparak mutlu olabileceidir. Zira srekli deiim olgusu, erkek bnyesinde vardr.
Dolaysyla reklam erkein bu zelliiyle erkek izleyiciyi Citroen rnlerine ekmek
istemektedir.
Reklamda mutlu aile son hamlesini de yapmakta ve eski arabann yerini yeni
Citroen modelleri almaktadr. Reklam Citroen eidini tantrken, Citroen C3 yeni
d grnmyle tantmakta, bu model ile aile seyahat ederken, eski binalarn yerini
yenileri almakta, eski aalar gitmekte yeni aalar yeermektedir. Dolaysyla Citroen
C3n hayatn yeni yz olmaktadr. Citroen C3 doayla da barktr. Modern binalar
ortadan kalkarken, yeillikler reklam fonunda hakim olur.
Citroen tip modeliyle, her tipten kullancy hedef almtr.

Nitekim

avantajl fiyatyla Citroen C4 de btesine gre hareket etmek isteyen aileler iin uygun
olmaktadr. Yeni dizel seeneiyle Citroen C5 de dier bir alternatiftir aileler iin.
Reklamn verdii mesajlardan birisi de aileye yneliktir. Nitekim erkek ailenin
reisidir ve ailesinin mutluluu onun iin ok mutludur. Citroen modelleri ise aileye
hitap etmektedir. Bu nedenle ailesini mutlu etmek hedefindeki erkek iin Citroen
modelleri ideal olmaktadr.
Citroen her eyi deitirir.Citroen gelir hayat deiir.

88

Citroen markasnn bu reklamda ulamak istedii hedef kitle evi arabas olan
dzenli bir yaam tarzna sahip , ancak monotonlaan hayatnda baz deiikliklere
ihtiya duyan erkeklerdir. Bu tip erkeklerin ya aral ise 28-40 arasnda olmaktadr.
Ayn zamanda bu tip erkekler genel itibariyle C+ veya B kategorisinde bulunan
tketicilerdir. Ksacas Citroen bu hedef kitlenin ihtiyacna odaklanmakta ve bu
ihtiyalarn karlamak iin hazrladklar cazip koullarn sonucunda tketicinin sahip
olaca olumlu koullar sralamaktadr.
6.5.5. Sony Ericsson Walkman Telefon Reklamnn Analizi ve
Sonucu
Sony Ericsson Walkman telefon reklam, hayatn karmak ileyii iinde
telefonlarn ne kadar nemli aralar olduunu gstermek asndan birebir bir reklamdr.
Bu reklam filmi filmsel olarak deerlendirilip bir kategoriye konulduunda bir aksiyon
filmi temas gze arpmaktadr. Reklam filminin her saniyesinde hareket ve aksiyon
nemli olmaktadr.
Sony Ericsson Walkman telefon reklamyla hayatn karmaas gzler nne
serilmekte, hayatn hareketten olutuu ve cep telefonlarnn hayatn bu karmak
ortamnda nemli ilevler grdn vurgulamaktadr. Nitekim reklam filminin daha
ilk sahnesinden itibaren cep telefonlarnn hayatmzdaki nemini grebiliyoruz.
Reklamn giri sahnesini oluturan bir polisin zanly takip ederken, cep
telefonundan yardm almas buna gzel bir rnei oluturuyor. Bu polis iin cep
telefonu, onun her eyidir. Aracna sabit oturtulmu Sony Ericsson Walkman
telefonuyla iletiimini salamakta ve bu ekilde zanly yakalamaya almaktadr.
Dolaysyla Sony Ericsson Walkman telefonu, polisin bu kovalamaca srasnda ba
yardmcs olmaktadr. Reklamdaki kovalamaca sahnesi olduka hareketli ve gzel
ekilmi. Sratli arabalar, arpan arabalar, toz ve duman reklam filminin ayrntlarn
oluturmakta. Kovalamaca sahnesinde polisin ba yardmcs hep Sony Ericsson
Walkman telefonudur. Polis telefonunu adeta bir klavuz gibi kullanmaktadr.
Sony Ericsson Walkman telefon reklamnda verilmek istenen mesaj, Sony
Ericsson Walkman telefonunun sadece bir telefon olmad, ayn zamanda erkek iin

89

hayatn karmak ortamnda ba yardmcs olduu vurgusudur. Verilen mesaj, gnmz

erkeinin bylesi bir telefon modeline ihtiya duyduu ve bu telefona sahip olacak
erkeklerin hedeflerine daha kolay ulaacaklar olgusudur. Dolaysyla Sony Ericsson
Walkman telefonu, erkein hayatsal faaliyetlerinde ba yardmc olmaktadr. Zira Sony
Ericsson Walkman telefonunun kendisi insan idare edebilmektedir. Yani Sony Ericsson
Walkman telefonu, hayata ek bir g salamaktadr.
Sony Ericsson Walkman telefonun en nemli zelliklerinden birisi de hayatn
her alannda mzii doyasya yaayabilmenizdir. Bir kulaklk vastasyla telefonunun
walkman zelliini doyasya yaayabilmekte ve hayatn stresli ortamndan olduka
uzaklaabilmektesiniz. Bu da hayatta hep g ilerin stesinden gelmesi gereken ve
srekli stres iinde olan erkei olduka rahatlatmaktadr. Zira mzik insan rahatlatan en
nemli unsurlardan birisidir. Dolaysyla hayatla bouma iindeki erkein en nemli
rahatlatc aleti Sony Ericsson Walkman telefonudur. Zira hayatn boucu ortamnda bir
nebze rahatlamak isteyen erkek iin Sony Ericsson Walkman telefonu kullanmak erkek
iin nemli bir olgu olacaktr..
Sony Ericsson Walkman telefonu kullanacak erkein zellikleri, hayatla
srekli mcadele gsteren, gl erkek tipidir. Dolaysyla reklam bu erkek tipine
yneliktir. Zira erkek iin hayat bir mcadeledir. Bu mcadelede en gl olabilen ve
ayakta kalabilen erkek ise en gl erkektir. Reklam filminin sonunda ise kahramanmz
sevgilisi ile olduka dokunakl bir konuma yapmaktadr. Bu ise tm bu karmaada
erkein zel hayatn da unutmayacann bir gstergesidir. Sony Ericsson Walkman
telefonu sayesinde stres ortam her ne kadar byk olursa olsun zel hayatn geri
planda brakmayacaktr. Gl erkein seimi ise Sony Ericsson Walkman telefonudur.
Reklam filmi bu mesaj vermektedir.
Sony Ericsson Walkman telefonunun mzik zellii ise, hayatla mcadele
halindeki erkein hak ettii bir zellik olmaktadr. Unutulmamas gerekir ki hayat ayn
zamanda iletiim ve elencedir. Sony Ericsson Walkman telefona sahip olan erkekler,
hayat byle alglamakta ve hayat mcadelelerini bir oyun haline dntrmektedirler.

90

6.6. Analizin Deerlendirilmesi ve Sonucu

Yaplan analizde erkeklere ynelik reklamlar yaynlandklar zaman aralklar
asndan deerlendirildiinde; balangta reklamlarn Prime-Timeda %12lik bir pay
sz konusuyken, analizin sonucunda erkeklere ynelik reklamlarn Prime-Time
aralnda % 14 olduu gzlenmektedir. Prime-Time zaman aralndaki % 2 lik art,
erkeklere ynelik reklamlarn reklamverenler asndan neminin artnn bir
gstergesidir. Bilindii gibi Prime-Time reklam spotlarnn en pahal olduu ve
reklamverenlerin en nemli yatrm yaptklar rnlerin reklamlarn verdikleri zaman
araldr. zellikle hafta ii gnlere kyasla hafta sonlar erkeklere ynelik reklamlarn
spot adetinde % 5 lik bir art bulunmaktadr. Bu art da erkeklere ynelik reklamlarn
neminin her geen gn artn gstermektedir. Haftasonlar verilen erkeklere ynelik
reklamlar, tm haftaiinde alan ve evinde dinlenerek geiren kiilerin de
televizyonun karsna getii zamanlardr. Dolaysyla reklamverenlerin izledii strateji
ve rnlerinin alnmas iin belirledikleri hedef kitlenin zellikleri erkekleri
kapsamaktadr. Her geen gn ise erkeklere ynelik reklamlarn saysnda art
gzlenmektedir. Ancak televizyonlarda yaynlanan tm reklamlarn adetlerinde bu art
anlaml ve dzenli grnmemektedir.

Tm TV Reklamlar
25250
25200

25210

25150
25050
25000

25198
25139

25100

25160

25134
25060

24950
12-14 Kasm
2000

18-20 Kasm
2001

17-19
Kasm2002

16-18
Kasm2003

19-21
Kasm2004

11-13
Kasm2005

Grafik 6
2000-2005 Kasm Aylarnda Seilmi Tarihler Arasnda Tm Televizyon
Kanallarnda Yaynlanan Reklamlar

91

Yllara gre deerlendirildiinde tm televizyon kanallarnda yaynlanan

reklamlarn 2000-2005 yllar arasnda art olduu ancak zellikle 2003 ylnda belirgin
bir d yaand vurgulanmaldr. Ancak erkeklere ynelik reklamlarn ayn tarihler
arasndaki seyiri daha farkldr.

Show TV

ATV

Kanal D

400
300
200
100
0
12-14
Kasm 2000

18-20
Kasm 2001

17-19
Kasm2002

16-18
Kasm2003

19-21
Kasm2004

11-13
Kasm2005

Grafik 7
Show TV, ATV ve Kanal D nin, 2000-2005 Kasm Aylarnda
BelirlenenTarihler Arasnda Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlar
Erkeklere ynelik reklamlarn says her geen gn artmaktadr. Tm
televizyon reklamlarndan farkl olarak erkeklere ynelik reklamlarn yllara oranla
analizi yapldnda srekli artan bir trend izledikleri ortadadr. Hatta bu art tm
televizyon kanallarnda verilen reklam spot adetlerinin dk olduu 2003 ylnda (Bkz.
Grafik 6) da sz konusudur (Bkz. Grafik 7).
Sektrel bazda bakldnda, erkeklere ynelik reklamlarn %30unu hizmet
sektrne ait reklamlar oluturmaktadr. Ancak yine yllar iersinde erkeklere ynelik
reklamlar sektrel bazda incelediimizde hizmet sektrnde %5 lik bir gerileme sz
konusudur. Bu gerileme rn eitlerinin deimesinden kaynaklanmaktadr.

92

Reklam tiplerine bakldnda ise hatrlatc reklamlar %40, tantm veya

bilgilendirici reklamlar ise %60lk bir paya sahiptir. Erkeklere ynelik reklamlarda
erkek esi kadn esinin kullanmndan daha fazladr. Ancak, kullanlan kadn eleri
reklamn asl aklda kalc kareleri olmaktadr. Yaynlanan reklamlarn hedef kitlesi
erkeklerdir. Ancak hedef kitlenin ayrntl tanmn yapmak gerekir ise; 20-30 yalar
arasndaki, C tipi olarak deerlendirilen tketim alkanl bulunan erkeklerdir.
Reklam verenler asndan deerlendirildiinde, erkeklere ynelik reklamlarda
kiisellik n plana kmaktadr. Bu da tketimi arttrc bir etkendir. Farkl erkek
tiplerine ynelik, farkl alt markalar oluturulmaktadr. Daha nceki blmlerde de
belirtildii gibi, erkek egosunun tatmini analizde de gzlemlenmitir. Bu sayede
erkeklerin kiisel talepleri segmente edilerek karlanabilmektedir.
Tm bu veriler ve yaplan reklam analizleri nda erkeklere ynelik
reklamlarn saysnn artta olduu bir gerektir. Ayn zamanda erkek esi kullanm
ve erkek tketiciler hedef alnarak verilen mesajlarda da art sz konusudur.
Reklamlarn etkilerini dndmzde ise erkek tketim alkanlklarnn tm
bu arttan etkilenmemesi sz konusu olamaz. Erkek tketiciler her geen gn
tketimlerini artrmak ynnde bir eilim sergileyeceklerdir.
6.6.1. Verilerin Benzer Ynleri
Genel olarak analizin deerlendirilmesi yapldnda reklamlar arasnda ortak
eler sz konusudur. Reklamlarn hepsi erkeklere hitap etmektedir. Dolaysyla hedef
kitleleri ayndr. Analizdeki reklamlar 20 - 30 ya arasn hedeflemektedir.
Bu yataki erkeklerin tketimini arttrmak iin verilen mesajlar birbirlerine
benzemektedir. Bu mesajlar ise erkek egosunun temel kavramlar olan gl olmak ve
gc yitirmemek olarak sralanabilir. Erkeklerin g odakl yaplar dolaysyla
reklamlarda kullanlan erkek sembolizmleri gc temsil etmektedir. Tm reklamlarda
gl erkek sembolleri kullanlmtr.

93

Hedef kitlenin baka bir ortak noktas ise alan ve eitim seviyelerinin lise
ve niversite mezunlarndan olumasdr. Hedef kitlenin ekonomik olarak orta seviyenin
biraz daha st olarak nitelendirilen; C+ tketicilerine hitap etmektedir.
Reklamlarn spot adetleri de benzerdir. Reklamlar adet spottan
olumaktadr. Bu spot adedi ise 30 saniyeye eittir. Dolaysyla spot olarak verilen
reklamlarn ayn olmasnn nedenide yine erkek izleyicilerin alglama sreci ile
btnlemektedir. Erkek izleyicilerin genel olarak detayclktan uzak dnce yaplar
aslnda genele nem vermelerini gstermektedir. Bu yzden verilen mesajlarn ayn
srelerde olmas bu dnce yapsndan kaynaklanmaktadr.
6.6.2. Verilerin Farkl Ynleri
Analizde reklamlar arasnda benzer olduu kadar farkl bulgularda sz
konusudur. Bu farklln en nemli sebebi ise rnlerin farkllklardr. rnlerin hem
tketimleri, hem de sektrleri farkldr.
Erkek izleyicilerin bu rnlerin tketimi konusundaki yaklamlar farkldr.
Her reklam iin farkl bir reklam stratejisi uygulanmtr. Nike Pro reklamnda
kullanlan strateji erkeklerin g odakll kadar, gce olan hayranlklarna odakldr.
Bu reklamn tr ise hatrlatcdr. Nokia 6230i reklamnda ise erkeklerin genel olarak
ilgi alanlar olan futbol kullanlarak rnn prestijini artrma abas sz konusudur.
Reklamn tr ise bilgilendiricidir. En nemli farkllk ise Gibbs reklamnda gze
arpmaktadr. Dier markalardan farkl olarak erkek tketim farkllklarna dikkat
ekilmitir. Aslnda bu farkllk rnn kolay tketim rnlerinden olmasdr. Ancak
deien erkek yaam tarz bu reklamda verilen mesaj desteklemektedir. Citroen C2-C4
reklamnn tr ise bilgilendiricidir. rn zor tketilen bir rndr. Ancak reklamda
verilen genel mesaj eskinin yerine yenisinin gemesidir. Sony Ericsson Walkman
Telefon reklamnda ise kolay tketilen bir rn olan telefonlarn arasndaki farkllama
abas bulunmaktadr. Bu reklamda erkeklerin maceraperest yaplarna hitap
edilmektedir.
Analizi yaplan reklamlarn erkek sembolizminin kullanlmndaki farkllklar
istatitiksel olarak yledir ; Sony Ericsson reklamnda %90 olan erkek sembolizmi

94

Citroen reklamnda %50 olarak gzlenmektedir. Citroen reklamnda ise %70, Gibbs
reklamnda %50 ve Nokia reklamnda %90dr. Dolaysyla erkeklere ynelik
reklamlarda rnden rne erkek sembolizminin kullanmnda farllklar bulunmaktadr.
Bir baka farkl yn ise reklamlarda mekan olarak tercih edilen yerlerdir. Bu
mekanlar d ve i mekan olarak iki ana balk altnda toplanabilir. Reklamlarda mzik
esinin eitleri de dikkat ekmektedir. Hzl ve yava ritmlerde farkl olan mzik
trleri kullanlmtr.
Daha nceki blmlerde de belirtildii gibi erkek ve kadn tketim
alkanlklarndaki ayrm giderek ortadan kalkmaya balamtr. Ancak bu farkllklarn
halen sz konusu olduu da belirtilmelidir. nk analizde de belirlendii gibi
erkeklerin tketim alkanl deiime uramakta ancak beenileri henz tam olarak
deimemitir. Dolaysyla erkeklerin bu beenilerine verilen mesajlarn seviyesinde de
farkllklar bulunmaktadr.
itsel elere bakldnda ise Nike Pro reklamnda sadece mzik ve ses
efektleri kullanlmtr. Sony Ericsson reklamnda ise mzik ve ses efektleri %95 ,
diyalog ise %5 kullanlmtr. Citroen reklamnda ise iitsel elerin yzdesi; mzik ve
ses efektleri %90 diyalog ise %10 dur. Gibbs reklamnda ise tm bu verilerden ok
farkl olarak diyaloglar %90, ses efektleri %10 kullanlmtr. Nokia reklamnda ise ses
efektleri %80 diyalog ise %20 olarak tespit edilmitir.

95

7. SONU
Reklamlar erkekleri etkilemektedir. Bunu en gzel aklayan rnek ise
B.Robert Cialdini nin vermi olduu aratrma rneidir. Batan karc gen bir kadn
mankenin yer ald yeni bir otomobili tantan reklam gren erkek deneklerin,
mankenin yer almad ayn reklamn gsterildii deneklerle karlatrldklarnda,
arabay daha hzl, daha ekici, daha pahal grnml ve daha iyi tasarlanm
bulduklar saptanmtr.(Cialdini, 2003; 233)
Cinsiyet faktrnn psikolojik boyutu dikkate alndnda erkekler; gl,
maceraperest, saldrgan, mantkl, dobra, baskn vb. eklinde tanmlanr.(Ccelolu,
1996 ;390-392).
Tm bu bulgular, toplumdan topluma da farkllk gstermektedir. Yaratlan
reklam hangi ulusun erkek tipine hitap edecekse o toplumun erkek zellikleri dikkate
alnr.
Dnya genelinde yaanan deiimler dorultusunda toplumsal rol tanmlarnn
da farkllat ve buna bal olarak davran rneklerinin yn deitirdii de
izlenmektedir. Erkeklerin, deien yaam koullar dorultusunda, gemite kadnlarn
grevi olarak dikkate alnan bir takm sorumluluklar stlendikleri grlmektedir.
Cinsiyet farkllnn yava yava nemini yitirmeye balad, zellikle
toplumsal roller erevesinde deerlendirildiinde gemi yllara kyasla erkek ile
kadnn birbirine daha fazla yaknlat grlmektedir. Yine de bir takm farkllklar
mevcuttur ve ayn zamanda kiilik yaps, yaam erisi ya da genel anlamda kltre
bal olarak sadece kadnlar veya sadece erkekler arasnda da bir takm farkllklar
olduu unutulmamaldr.
Televizyon gnmzn en nemli iletiim aracdr. Hem gze hem kulaa
hitap etmesi asndan en etkili iletiim aralarndan biridir. Gnmzde hemen her
evde televizyonun bulunmas, rahat ve konforlu bir ortamda izlenir olmas, reklamlarda
ilenen konular asndan da evin her bireyine seslenmesi bu kitle iletiim aracnn
etkisini ve kullanmn arttrmaktadr.

96

Televizyon bir reklam ortam olarak da, reklamverenler ve ajanslar tarafndan

tercih edilmekte ve byk ilgi grmektedir. rnein; bir Amerikan firmas uzun yllar
satamad bir rnn televizyon reklamlarna 1953 Kasm aynda balam, nceleri
ayda 20,000 dolaynda olan sat miktar Ocak aynda 110,000e, ubat aynda
169,000e ve Ekim aynda da 600,000e ykselmitir.(nceolu, 1985; 154)
reten firma ve rn ayn olduu halde, televizyonda yaplan reklamlar rnn
sat kapasitesini gzle grlr bir biimde arttrmtr. lk bakta televizyon
reklamlarnn dier reklam ortamlarnda yaplan reklamlara gre ok daha byk
bteler gerektirdii sylenebilir. Ancak kii bana den maliyet hesaplandnda
televizyon reklamlarnn hi de sanld kadar pahal reklamlar olmad aa
kmaktadr.(Kocaba; 42)
Makajans n internette yaynlanan bir haberinde televizyonun insanlar
zerindeki etkisi yle zetleniyor; Nielsen Medya Aratrmalar irketi'ne gre,
Amerikal ailelerin evlerinde televizyon gnde ortalama 8 saat ak kalyor. 2-17 ya
arasndaki ocuklarn gnlk ortalama televizyon izleme sresi ise saat. Yetikin
erkekler gnde ortalama 4 saat, yetikin kadnlarda 5 saatten fazla televizyon izliyor.
(www.byegm.gov.tr, 2002)
Bu haberde geen verilerden yola karak erkeklerin televizyona olan ilgisi
neredeyse kadnlarn ilgisine yakndr. Bu noktada erkekler de en az kadnlar kadar
potansiyel bir hedef kitledir. Ancak televizyonda yaynlanan reklamlar, kadnlarla
hemen hemen ayn oranda potansiyel hedef kitle olan erkeklere ayn oranda hitap
etmemektedir.
Her geen gn ise bu potansiyelin deerlendirilmesinde art olduu, yaplm
olan analizden ortaya kmaktadr. Televizyonda yaynlanan tm reklamlarn sadece
%13lk ksm erkeklere hitap etmektedir. Erkeklere ynelik reklamlarn, televizyonda
ve dier mecralarda saysal art kanlmaz bir sonu haline gelmitir.
Ayn zamanda, cinsellik ve mizah gibi erkekleri etkileyen dier eler
reklamlarn kurgulanmasnda nemli bir rol stlenmektedirler. ou ailenin ekonomik
ykn eken erkeklerdir.

97

Gnmzde tketimde etkin bir karar mercisi olmasalar da gn getike artan

tketim lgnlnda erkeklerin nemi hafife alnmayacak bir lye ulamaktadr.
Dolaysyla gnmzn en etkin iletiim aralarndan biri olan televizyonlarda
yaynlanan erkeklere ynelik reklamlarn saysnn giderek artmas ve reklamverenlerin
erkeklere ynelik yaratc almalar yapmas kanlmazdr. Bu nedenle televizyon
mecrasnda reklam dngs artacak ve televizyon mecras bu artla daha da
geliecektir. Reklamverenlerin de bu arta gereken nemi verdii taktirde reklam
ajanslarnn ii younlaacaktr.
Sonu olarak yaplan analizlerden ve aratrmalardan elde edilen veriler
nda televizyon reklamlarnn erkek tketim alkanllarna etkileri bulunduunu
sylemek mmkndr. Erkeklerin tketim alkanlklar her geen gn artmaktadr. Bu
artn en temel sebebi ise televizyon reklamlarnda verilen mesajlarn ve uygulanan
reklam stratejilerinin etkileridir. Erkekler televizyona reklam veren reticiler iin atl
durumda olan bir hedef kitledir. Reklamverenlerin ve reklam ajanslarnn hedefi ise atl
durumda bulunan bu potansiyeli harektelendirmek ve tketime ynlendirmektir. Zaten
her geen gn says artan erkeklere ynelik televizyon reklamlarnn en temel nedeni
bu gerektir.

98

EKLER

Ek 1. Bileim International Medya Aratrma ve Analizleri

1113 Kasm Tarihlerinde Show TVde Yaynlanan Tm TV Reklamlarnn ierii.(1Spot=10sn.).
11 - 13 Kasm 2005
Show TV
MARKA
Zap Para
lker
Canl Sohbet
Smash
Akbank
Digitrk
Eti
Hsbc-Advantage
Kc Grup
Aksam
Kosla
ilek Mobilya
Nestle
Pepsi
Cillit Bang
Bosch
Hyundai
Danone
Coca Cola
Opel
Nutricia
Selpak
Danino
Arelik
Bellona
Turk Ekonomi Bankas
Marc
Elidor
Dr.Oetker
pek
Platin
Lipton
Cheetos
Dove
Pnar
Nokia

Cuma

Cumartesi

Spot Adeti
40
21
21
20
14
18
13
15
10
12
11
11
14
5
7
5
6
9
12
7
4

Spot Adeti
74
27
24
18
18
14
13
12
10
13
10
10
9
13
12
12
10
9
11
11
10
10
7
10
9
8
8
6
7
8
5
8
7
5
6
6

6
7
8
6
6
6
12
8
6
3
8
5
6
4

99

Pazar

Toplam

Spot Adeti
81
21
24
19
20
13
16
12
16
9
13
12
10
14
11
13
13
10
3
8
12
15
11
7
6
9
8
10
3
6
10
10
6
9
7
8

Spot Adeti
195
69
69
57
52
45
42
39
36
34
34
33
33
32
30
30
29
28
26
26
26
25
24
24
23
23
22
22
22
22
21
21
21
19
19
18

Scooter
Omo
Kia
Lays
Bmc
Keysmart
Yata
Calgonit
Knorr
Gima
Evy Baby
Tefal
Balparmak
Polaris
Ruffles
Carrefour
stikbal
Hac akir
Stuff
Desa
Vestel
Kinder
Kent
Seat
Sana
Fanta
Colgate
Citroen
Bp
Evy Lady
Milupa
Motorola
Is Bankas
Domestos
Alem Fm
Ravensburger
Peki
Eti ikolata
Cif
Gittigidiyor.Com
Signal
Rocco eker
Peugeot
United International Pictures
Spor Toto
Fonex
Auto
Merinos
Beko
Vichy
Pronto

6
1
5
2
4
4
5
4
10
8
5
2
4
3
6
5
5
4
5
3
4
1
4
5
5
3
4
3
4
4
5
4
4
2
3
5
5
1
1
5
3
3
1
3
2
2
9
2

100

6
10
6
7
6
6
5
7
3
8
5
6
5
9
3
10
5
7
3
5
3
5
5
5
3
5
6
3
3
4
5
6
3
3
4
4
2
2
3
1
4
2
3
3
4
4
1
4

6
7
7
9
7
7
7
6
3

4
3

4
3

6
7
6
3
6
4
3
6
4
5
6
3
2
4
4
5
4
5
3
2
3
3
4
6
5
3
2
7
4
2
3
3
4
2
6
3

18
18
18
18
17
17
17
17
16
16
16
15
15
15
15
15
14
14
14
12
12
12
12
12
12
12
11
11
11
11
11
11
10
10
10
10
10
10
10
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
8
8

Sony Ericsson
Chewy Dent
Viko
Muhabbet Hat
Alem
Fc Baran
Anadolu Sigorta
Gne
Fiat
Turkcell
Padiah Hali
Yumo
Dalin
Tansa
Turk Kardiyoloji
Master Card
Tikveli
Toyota
Sek
Izocam
Trkiye Jokey Kulb
Nike
Taplin Digital Uydu Alclar
Wanted
Yudum
Finans Bank
Samsung
Toy Box
Toto
Air Wick
Yap Kredi Bankas
Moulinex
Maret
Megavizyon Film
Colin`S
Sta
Penti
Scotch Brite
Maggi
Kekstra
Vileda
Schwarzkopf
Eternity Tencere
Gibbs Face System
Zaman
Renault
Autocar Dergi
Tat
Nescafe
Halka Ve Olaylara Tercman
Piko

2
3
2
2
6
2
1
2
1
1
1
2
2

3
1
3
3
2
1
3
2
2
2
3
4
3

3
3
2
1
1

3
2
2
3
2
4
1
1
2
2
1
1
1
1
2

2
1
2
1
3
2
2
3
3
3

1
3
2
2
2
1
2
2
1
1
1
1
1

2
1
1
2
1
3
1
1
2
2
1
3
2

2
1

1
2

101

3
4
3
3
4
3
3
4
4
3
1
2
7
1
2
2
2
3
2
5
3
3
2
4
2
3
2
3
2
2
1
2
1
2
2
2
2
3
2
1
1
2
3
1
1
1
1
1

8
8
8
8
8
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3

Netcell
Cenicon letiim Hizmetleri
Warner Bros
Pril
Cici Bebe
King
Fida Film
kram Biskvi
Eti Kaymaklm
UFO Istma Cihazlar
Ogatech
Biskrem
Kumtel
Caramio
Ajans Pres
Uno
Osse
Top Kek
Havan
Hayat
Vatan
G.Toplam
(Biliim,2005)

3
1
2
1
2
1
1
1

3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1

815

2.243

1
1
1

1
1
1
1

1
2
1

1
2

1
1

1
1
1
1
1
1

649

779

102

1113 Kasm Tarihlerinde ATV de Yaynlanan Tm TV Reklamlarnn ierii .(1Spot=10sn)

11 - 13 Kasm 2005
ATV
MARKA
Sabah
Nestle
lker
Sana
Akbank
Kolsa
Dr.Oetker
Cif
Kc Grup
Eti
Danone
Cillit Bang
Omo
Dove
Kia
ilek Mobilya
Nescafe
Pnar
Golden Rose
Cheetos
pek
Opel
Calgonit
Balparmak
Knorr
Pas Fotoma
Polaris
Yeni Para
Signal
Evy Baby
Hyundai
Luxell
Hisar
Marc
Bosch
Domestos
Coca Cola
Arelik
Turk Ekonomi Bankas
Desa
Danino
Days In Colours
Eti ikolata

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti
33
25
14
16
12
16
10
7
15
8
13
11
5
5
9

Spot Adeti
28
23
26
18
19
11
10
12
10
15
8
9
9
14
9
10
7
9
5
7
6
7
4
3
5
7
7
6
7
5
8
5
5
3
6
3
4
5
4
6
5
5
5

Spot Adeti
25
24
20
19
20
14
15
16
9
10
11
11
14
8
6
12
8
6
7
7
8
4
7
5
8
4
6
10
6
5
4
5
5
6
3
8
3
4
6
4
5
5
5

Spot Adeti
86
72
60
53
51
41
35
35
34
33
32
31
28
27
24
22
22
22
20
19
19
18
18
17
17
17
16
16
16
15
15
15
15
15
15
15
15
14
14
13
13
13
13

7
7
8
5
5
7
7
9
4
6
3
3
5
3
5
5
6
6
4
8
5
4
3
3
3
3

103

Burger King
Geo Dergi
Nutricia
Tefal
Levi`S
Lays
Singer
Piko
Yudum
Scooter
Maggi
Gima
Spor Toto
Beko
Sek
Carrefour
Turk Kardiyoloji
Toto
Turkcell
Lipton
United International Pictures
Merinos
Digitrk
Elidor
Evy Lady
Biskrem
Citroen
Dalin
Kent
Keysmart
Rosense
Milupa
Padiah Hali
Ruffles
Yumo
Hot Wheels
Viko
Rocco Seker
Caramio
First
Bp
Fhm Dergi
Tikveli
Peugeot
Toyota
Takvim Gaz.
Master Card
Motorola
Anadolu Sigorta
Is Bankas
Seat

3
4
2
2
3
4
7
6
4
4
4
5
3
7
2
2
2
1
2
3
2
1
3

5
4
6
3
5
3
3
2
5
4
4
6
3
2
3
8
5
5
3
3
5
4
3
6
3
1
3
3
3
5

3
5
3
2
4
2
6
3
1
3

2
3
5
4
3

3
4
5
5
3
2
4
4
2
1
2
3
2
3
3

1
1
2
1
2
1
3
2
3
4
1
2
2

104

5
4
4
7
4
5
2
4
2
3
3
4
1
5
3
4
5
4
3
4
3
3
3
3
3
4
2
2
2
3
4
5
3
4
2
4
1
1
2
4
1
2
2
4
2
4
2
2

13
12
12
12
12
12
12
12
11
11
11
11
10
10
10
10
10
10
10
10
10
9
9
9
9
9
9
9
9
9
8
8
8
8
8
8
8
8
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7

Vichy
Vestel
Volkswagen
Selpak
Linens
stikbal
Barbie
Schwarzkopf
Aktel
Sony Ericsson
Sta
Kinder
Pronto
Hsbc-Advantage
Nokia
Bellona
Chewy Dent
Telsim
Ten
Penti
Moulinex
Sude
Air Wick
Vileda
Wanted
Muhabbet Hat
Tat
Samsung
Kekstra
Gibbs Face System
Eternity Tencere
Colin`S
Scotch Brite
Forbes
King
Maret
Nike
Netcell
Samdan Plus
Avea
Terem Ya
Fiat
Toy Box
Peki
Hayat
Saray
Finans Bank
Form
Cici Bebe
Tansa
Fanta

3
3
2

2
3
3
1
3

2
2
3
3
1
2
2
4
2
3
3

2
4
2
2
2
1
5
2
3
5
1
1
2
2
1
1
1
1
2

4
2
2
4
3
1
3
1
1
2
2
2
2
3
2
3
2

2
4
1
2
1
2
1
1
1
3
1
1
1
1
1
2
1
2
1
2

2
1
1
1
2
2
2
1
2
1
1

2
3
2
2
2
2
2
3
1
3
1

1
2
2
1
1
1
1

2
1
1
1
2

1
1
2
1
1

1
1
1

1
1
2
1

105

7
7
7
7
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2

kram Biskvi
Renault
Unicef
Trkiye Jokey Kulb
Hanmeller
Eti Kaymaklm
Warner Bros
Uno
Transport Dergi
Top Kek
Mondial
Havan
Jump
G.Toplam

2
2
1
1
2
1

2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1

1
1
1
1
1
1
1
584

611

620

1.815

(Bileim , 2005)
1113 Kasm Tarihlerinde Kanal D de Yaynlanan Tm TV Reklamlarnn ierii .(1Spot=10sn).

11 - 13 Kasm 2005
Kanal D
MARKA
lker
F5 Meyve Suyu
Intertoy
Posta Gazetesi
Dove
Eti
Dr.Oetker
Elidor
Sana
Kinder
First
Hafta Sonu
Kc Grup
Riccardo Colli
Knorr
Signal
Lipton
Kilim Mobilya
ilek Mobilya
Danone
pek
Cillit Bang
Golden Rose
Nutricia
Bellona
Omo
Turk Ekonomi Bankas
Opel

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti
41
15

Spot Adeti
27
23
23
16
15
14
10
12
11
12
11
9
11
7
10
8
11
12
9
12
9
7
6
6
7
7
6
7

Spot Adeti
31
23
19
14
14
15
16
16
11
11
12
13
6
15
9
13
12
12
8
10
9
7
8
8
9
6
8
7

Spot Adeti
99
61
42
41
41
40
39
37
37
34
33
32
31
28
28
28
27
26
26
26
25
24
24
24
24
23
22
22

11
12
11
13
9
15
11
10
10
14
6
9
7
4
2
9
4
7
10
10
10
8
10
8
8

106

Milliyet
Kolsa
Hyundai
Hrriyet
Selpak
Sma
Domestos
Days In Colours
Arelik
Yap Kredi Bankas
Polaris
Bosch
Hsbc-Advantage
Cif
Cheetos
Peugeot
Eti ikolata
Spor Toto
Desa
Danino
Scooter
Is Bankas
Marc
Coca Cola
Pnar
Caramio
Keysmart
Kent
Vatan.
Telsim
Yumo
Evy Baby
Nokia
Ruffles
Rocco Seker
United International Pictures
Milupa
Levi`S
UFO Istma Cihazlar
stikbal
Bp
Fanta
Avea
Toyota
Sek
Sta
Finans Bank
Gittigidiyor.Com
Viko
Vestel
Lays

9
7
9
14
5
10
7
11
7
7
6
5
6
6
5
5
3
3
6
1
4
5
6
3
4
3
1
5
3
8
6
4
3
6
2
2
6
4
4
1
3
2
3
2
2
4
3
3
2
2

107

5
6
5
2
8
6
8
4
5
5
4
6
9
6
6
5
5
8
5
8
5
4
3
6
5
4
7
3
4
3
2
4
3
3
6
5
2
3
3
6
4
5
6
5
3
4
4
4
3
4
4

8
8
7
5
8
5
5
4
6
6
8
7
3
5
5
6
8
5
4
5
5
4
4
4
4
6
4
4
5
1
4
4
6
3
4
4
3
4
4
4
4
4
4
2
5
4
2
2
3
3
3

22
21
21
21
21
21
20
19
18
18
18
18
18
17
16
16
16
16
15
14
14
13
13
13
13
13
12
12
12
12
12
12
12
12
12
11
11
11
11
11
11
11
10
10
10
10
10
9
9
9
9

Turk Kardiyoloji
Hepsiburada.Com
Toto
Citroen
Biskrem
Tefal
Barbie
Trkiye Jokey Kulb
Hot Wheels
Kekstra
Calgonit
Wanted
Nike
Seat
Chewy Dent
Beko
King
Hac akir
Tempo
Master Card
Motorola
Vichy
Anadolu Sigorta
Yudum
Monopoly
Toshiba
Rosense
Scotch Brite
Colgate
Hanmeller
Izocam
Sony Ericsson
kram Biskvi
Volkswagen
Esenpen
Piko
Digitrk
Petrol Ofisi
Tat
Hayat
Tansa
Gerek Yaynclk
Linens
Penti
Fida Film
Maret
Vileda
Netcell
Pronto
Turkcell
Colin`S

3
2
2
2
3

2
3
3
3
2
3
2
5
4
2
3
3
1
2
2
4
4
1
2
2
3
2
2
2
2

3
1
1
1
1
1
2
2
1
2

108

1
3
3
4
2
4
4
3
4
3
2
2
2
2
2
1
2
5
5
2
4
4
5
1
3
3
1
1
3
2
2
3
1
2
3
2
2
6
1
3
2
2
2
2
1
2
1
1
1

5
4
4
3
3
4
4
3
4
2
2
2
3
2
3
1
1
2
2
3
1
3
3
1
1
1
2
2
4
1
2
2
3
2
2
2
2
5
2
2
2
3
2
2
2
4
2

9
9
9
9
8
8
8
8
8
8
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

Samsung
Uno
Cici Bebe
Hsbc
Dalin
Fiat
Ajans Pres
Toy Box
Air Wick
Carrefour
Megavizyon Film
Renault
Schwarzkopf
Bimeks
Gibbs Face System
Logo Yazlm
Uphill Court
Warner Bros
Kumtel
Western
Likidgaz-Milangaz
Form
Evy Lady
Peki
Terem Ya
Moulinex
Naturel
Xo Egu De Forlette For Men Parfum
Radyo Spor
Yigit
Eti Kaymaklm
Garanti Bankas
Michelin
Celal Birsen
Bizim Mutfak
Braun
aykur ay
Milangaz
Serfloor
Tikveli
Top Kek
Rock N Coke
Muhabbet Hat
zst
Pril
G.Toplam

2
1
4
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1

1
1
4
2
1
1
1
1
2
1
1
1
3
1
2
2
2
2
2
1
1

2
2

1
2
1
1
1
1

2
1
1
1

1
1

1
2
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
644

(Bileim , 2005)

109

730

710

5
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2.084

.1113 Kasm 2005 tarihlerinde Show TV de yaynlanan erkeklere ynelik reklamlarn ierii. .(1Spot=10sn.)

11 - 13 Kasm 2005
Show TV
MARKA
Canl Sohbet
Akbank
Digitrk
Opel
Selpak
Nokia
Kia
Ruffles
Seat
Citroen
Peugeot
Spor Toto
Sony Ericsson
Turkcell
Fiat
Toyota
Nike
Trkiye Jokey Kulb
Samsung
Colin`S
Gibbs Face System
Autocar Dergi
Nescafe
Renault
Cenicon letiim Hizmetleri

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti
21
14
18
7

Spot Adeti
24
18
14
11
10
6
6
3
5
3
3
4
3
2
2
3
1
1
1
2
1
1

Spot Adeti
24
20
13
8
15
8
7
6
2
4
3
4
3
4
4
2
3
5
3
2
2
1
1

Spot Adeti
69
52
45
26
25
18
18
15
12
11
9
9
8
7
7
6
6
6
6
5
4
3
3
3
2

125

145

375

4
5
6
5
4
3
1
2
1
1
1
2
2
1
1
2
1
3

G.Toplam

105

(Bileim , 2005)
1113 Kasm 2005 Tarihlerindeki ATV de Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii. .(1Spot=10sn.)

11 - 13 Kasm 2005
ATV
MARKA
Akbank
Kia
Nescafe
Opel
Pas Fotoma
Levi`S
Spor Toto
Turkcell

Cuma

Cumartesi

Pazar

Spot Adeti
12
9
7
7
6
3
3
2

Spot Adeti
19
9
7
7
7
5
3
3

Spot Adeti
20
6
8
4
4
4
4
5

110

Toplam
Spot Adeti
51
24
22
18
17
12
10
10

Citroen
Digitrk
Ruffles
Selpak
Seat
Volkswagen
Toyota
Peugeot
Sony Ericsson
Nokia
Telsim
Samsung
Gibbs Face System
Colin`S
Fiat
Nike
Avea
Renault
Trkiye Jokey Kulb
Jump
G.Toplam

3
3
3
3
3
3
2
4
2
1
3
2
2
1
1
1
1
2
1

3
3

90

89

2
2
3
1
2
3
2
1
1
1
1
2

3
3
5
4
2
2
2
2
2
2
2
1
1
2
1
1

9
9
8
7
7
7
7
7
6
6
5
5
4
4
3
3
3
2
2
1

90

269

1
1

(Bileim , 2005)
1113 Kasm 2005 Tarihlerindeki Kanal D de Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii .(1Spot=10sn.)

MARKA

11 - 13 Kasm 2005
Kanal D
Cuma
Cumartesi
Spot Adeti

Opel
Selpak
Spor Toto
Peugeot
Nokia
Ruffles
Telsim
Levi`S
Avea
Toyota
Citroen
Trkiye Jokey Kulb
Seat
Nike
Petrol Ofisi
Digitrk
Sony Ericsson
Volkswagen
Turkcell
Samsung
Colin`S

Spot Adeti
8
5
3
5
3
6
8
4

2
2
2
1
2
2

1
1

111

Toplam

Spot Adeti
7
8
8
5
3
3
3
3
6
5
4
3
2
2
6
2
3
2

3
2
2
3
2

Pazar
7
8
5
6
6
3
1
4
4
2
3
3
2
3
2
1
2
4
2
2

Spot Adeti
22
21
16
16
12
12
12
11
10
10
9
8
7
7
6
6
6
6
5
5
5

Fiat
Gibbs Face System
Renault
G.Toplam

1
1
2

1
1
1

2
1

4
3
3

69

80

73

222

(Bileim, 2005)
12-14 Kasm 2000 Tarihlerindeki Televizyonlarda Yaynlanan Tm Reklamlar ve Show TV, ATV, Kanal D de
Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii .(1Spot=10sn.)

12-14 Kasm 2000

TV Kanallar
Tm TV Kanallar
Show TV
ATV
Kanal D

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

8353
86
72
70

8356
81
70
56

8351
85
75
59

25060
252
217
185

(Bileim, 2005)
18-20 Kasm 2001 Tarihlerindeki Televizyonlarda Yaynlanan Tm Reklamlar ve Show TV, ATV, Kanal D de
Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii .(1Spot=10sn.

18-20 Kasm 2001

TV Kanallar
Tm TV Kanallar
Show TV
ATV
Kanal D

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

8267
84
74
59

8367
88
76
69

8500
87
75
63

25134
259
225
191

(Bileim, 2005)
17-19 Kasm 2002 Tarihlerindeki Televizyonlarda Yaynlanan Tm Reklamlar ve Show TV, ATV, Kanal D de
Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii .(1Spot=10sn.)

17-19 Kasm 2002

TV Kanallar
Tm TV Kanallar
Show TV
ATV
Kanal D

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

8445
93
78
76

8233
90
72
60

(Bileim, 2005)

112

8532
91
80
62

25210
274
226
198

16-18 Kasm 2003 Tarihlerindeki Televizyonlarda Yaynlanan Tm Reklamlar ve Show TV, ATV, Kanal D de
Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii .(1Spot=10sn.)

16-18 Kasm 2003

TV Kanallar
Tm TV Kanallar
Show TV
ATV
Kanal D

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

8120
91
76
69

8341
94
84
73

8678
89
89
71

25139
274
249
213

(Bileim, 2005)
19-21 Kasm 2004 Tarihlerindeki Televizyonlarda Yaynlanan Tm Reklamlar ve Show TV, ATV, Kanal D de
Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii .(1Spot=10sn.)

19-21 Kasm 2004

TV Kanallar
Tm TV Kanallar
Show TV
ATV
Kanal D

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

8443
98
89
75

8623
79
86
61

8132
94
87
63

25198
302
262
199

(Bileim, 2005)
11-13 Kasm 2000 Tarihlerindeki Televizyonlarda Yaynlanan Tm Reklamlar ve Show TV, ATV, Kanal D de
Yaynlanan Erkeklere Ynelik Reklamlarn erii .(1Spot=10sn.)

11-13 Kasm 2005

TV Kanallar
Tm TV Kanallar
Show TV
ATV
Kanal D

Cuma

Cumartesi

Pazar

Toplam

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

Spot Adeti

8356
105
90
69

8453
125
89
80

8351
145
90
73

25160
375
269
222

(Bileim, 2005)

Ek 2 . Nike Pro, Nokia 6230i, Gibbs, Citroen C2-C5, Sony Ericsson Walkman
Telefon Reklam Filmleri

113

KAYNAKA
Yeni Medyann geliimi Doru Ynde lerliyor, Avrupa Planlama Rehberi,
Marketing Trkiye Dergisi, Ocak 1998, s.56.
Adam P. Heat ve Don Scott. The Self-Concept and Image Congruence Hypothesis.
European Journal of Marketing, Vol: 32 (1993), s. 36
Adler, Richard P., Commercials: The Subtle Sell, American Film, Volume: V, No: 1,
New York, American Film Institute, October 1979, s.84.
Albert Book C; Normon Cary, D; Stanley Tannebaum, I, Radio X Television
Commercial, NTC Business Books, USA, 1989.
Aybeniz Akdeniz Ar, Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yaynclk, Ankara, 2004.
Aydn Ziya zgr, Televizyon Reklamcl, Der Yaynlar, stanbul, 1994.
Balta Peltekolu Filiz, Halkla likiler Nedir, Beta Basn, stanbul, 1998.
Belch, George E,; Belch, Michael A., Introduction to Advertising and Promotion
Management, Richard d. Irwin Inc., 1990.
Bak, Baskn, Bu Reklam Size Mr. Smith, 1.Basm, MediaCat Kitaplar, Kapital
Medya Hizmetleri A.., Ajans Trk, 1999, Ankara.
Bileim Medya , Medya ,rn-Hizmet,Reklam,Versiyon,Tarih,Balang Raporu,
stanbul , 2005.
Bir, Ali Atf, Mavi, Fermani, Der., Dnyada ve Trkiyede Reklamclk: Reklamn
...............Gc, stanbul, Bilgi Yaynevi, Ankara 1988.
Book, Albert C.; Cary, Normon D.; Tannenbaum, Stanley I.; Radio x Television
Commercial, NTC Business Books, U.S.A., 1989.

114

Cemalclar lhan, Pazarlama (Kavramlar Kararlar), Beta Basm, st., 1998.

Cialdini, B.Robert, knann Psikolojisi, ev: Fevzi Yalm, MediaCat Yaynlar,
stanbul, 2003.
Cokun Dolanbay, E-Ticaret Strateji ve Yntemler, Meleksan Sistem Yaynlar,
Ankara, 2000.
Ccelolu, Doan (1996); nsan Davran-Psikolojinin Temel Kavramlar, 6.Basm,
stanbul: Remzi Kitabevi, Byk Fikir Kitaplar Dizisi: 96
etinkaya, Yaln, Reklamclk, stanbul, Aa Yaynclk Ltd., 1992.
David, F. Ramactt, Baarl Reklamn Srlar, eviren: Rengin Erdomu, zel
Basmevi, stanbul, 1995
Dobni ve Zinkhan, 1990 aktaran Anna Kirmani ve Valarie Zeithaml. Advertising,
Perceived Quality and Brand Image. Ed: Aker, David ve Alexander L. Biel.
Brand Equity & Advertising, (New Jersey: Lawrence Erlbaum Assc.
Publishers, s.143.
Durmaz, Mustafa, Reklam Mesajn Yaratmada Temel Yaklamlar Nelerdir?,
Mediacat, Say 30, Temmuz 1997, s.40.
Elden, Mge, Reklam Yazarl, letiim Yaynlar, stanbul, 2003
Evans, Robin B., Production and Creativity in Advertising, London, Pitman
Publishing, 1988.
Gaye zdemir Yaylac, Reklamlarda Stratejiler ve Ynetim, Alfa Yaynlar, stanbul,
1999.
George E. Belch&Michael A., Belch; Advertising and Promotion, International
Edition, Mc Graw Hill/ Irvin, USA, 2004.
Gll, Uur, Reklamclk ve Sat Politikas, Atatrk niversitesi ..B.F. Yaynlar,
Erzurum, 1996.

115

Grgen, Haluk, Reklamclk ve Metin Yazarl, Eskiehir, Anadolu niversitesi

Yaynlar, 1990.
Hayri Kozanolu, Marka bilinci mi taknts m?, Mediacat, Say 27, Nisan 1997,
s.36-38.
Hopkins, Claude C., Reklamclk Yaantm & Bilimsel Reklamclk, 1.Basm (ev.
Mustafa K. Gereker), Yap Kredi Yaynlar, Altan Matbaaclk Ltd. ti.,
Aralk 1996, stanbul.
nceolu, Metin, Reklamda Ethique Sorununa Sosyo-Psikolojik Bir Yaklam,
ABYYO Yll, 1998, s.99-112.
nceolu, Metin, Gdleme Yntemleri, ..B.Y.Y.O. Yaynlar, No: 4, Ankara, 1985.
nuur, M.Nuri, Basn ve Yayn Tarihi, alayan Basmevi, stanbul, 1981.
John Berger, Grme Biimleri, ev. Yurdanur Salman, Metis Yaynlar, stanbul,
1993.
Katba, idem, nsan ve nsanlar, Evrim Basm Yaym, stanbul, 1988.
Kellner, Douglas, Reklam ve Tketim Kltr, Yusuf Kaplan, Enformasyon
Devrimi Efsanesi, Rey, Kayseri, 1991, s.75-91.
Kocaba Fsun, Mge Elden ve Nilay Yurdakul, Reklam ve Halkla likilerde Hedef
Kitle, letiim Yaynlar, stanbul, 1999.
Kocaba, Fsun ve Elden, Mge, Reklamclk Kavramlar, Kararlar, Kurumlar,
letiim Yaynlar, stanbul 2001.
Kocaba, Fsun, Reklamclk, letiim Yaynlar,5.bask,stanbul.
Kozlu Cem M., Uluslararas Pazarlama, Bankas Yaynlar, Ankara, 1995.
Mattelard, Armond, Reklamclk, eviri: Fato Ersoy, stanbul, letiim Yaynlar,
Nisan 1991.

116

Mucuk smet, Pazarlama lkeleri, Trkmen Kitabevi, stanbul, 1997.

Olu Mehmet, Reklam (Advertisement), Pazarlama Dnyas Dergisi, st., Mart-Nisan,
1990, S.20.
Orda, Mustafa (der.), Reklam Sanatnn Ustalaryla Konumalar, Yaynevi
Yaynclk, stanbul, 1992.
Oskay, nsal, letiimin ABCsi, Der Yaynlar stanbul, 1999.
Oskay, nsal, letiimin ABCsi, Simavi Yaynlar, stanbul, 1992.
Oskay, nsal, Kitle Haberlemesi Teorilerine Giri, Der Yaynevi, stanbul, 1992.
zalayan, Mehmet, Yeni letiim Teknolojileri ve Deiim, Alfa Basm Yaym
Datm Ltd. ti., stanbul, 1998.
Paul Rutherford, Yeni konalar, ev: Mustafa K. Gerekler, Yap Kredi Yaynlar,
stanbul, 1996.
Rajeev Batra, Donald R. Lehman ve Dipinder Singh. The Brand Personaltiy
Compenent of Brand Goodwill: Some Antecends and Consuquences. inde
Ed: Aaker, David ve Alexander L. Biel. Brand Equity & Advertising. (New
Jersey: Lawrence Erlbaum Assc. Publishers, 1993, s.84.
Ries, Al; Trout, Jack, Positioning: The Battle For Your Mind, 3rd Edition, McGraw
Hill Book Company, U.S.A., 1993.
Saffet Olcay, Reklam Nedir, Nasl Yaplmaldr, Baylan Basm ve Cilt Evi, Ankara,
1969.
Szer, Vural & Grbakan, Sheyl, Bir Reklamc Aranyor, stanbul Reklam
Yaynlar, stanbul, 1980.
Sutherland Max-Sylvester, Alice K., Reklam ve Tketici Zihni, 1.Basm (ev.nci
Berna Kalnyazgan), MediaCat Kitaplar, Kapital Medya Hizmetleri A..,
Yaylack Matbaas, Mart 2004, stanbul.

117

Ta, Oktay & ahm, Tark Z., Reklamclk ve Siyasal Reklamclk, Aydodu Ofset,
Ankara, 1996.
Tek mer Baybars, Pazarlama lkelerine Giri, Gelitirilmi 7. Bask.
Topuolu, Nur, Basnda Reklam ve Tketim Olgusu, Vadi Yaynlar, Ankara, 1996.
uk.geocities.com/anarsistbakis/makaleler/highleyman-toplumsalcinsiyet.html,
Liz Highleyman "Let's Talk About Gender", Boston Bisexual Women's
Network,2002
Ulufer Teker, Grafik, Tasarm ve Reklam, Dokuz Eyll Yaynlar, zmir, 2002.
Uztu, Ferruh, Marka Deeri: Kavram ve Ynetimi, Pazarlama Dnyas, Say 61,
1997 stanbul.
nl, lhan, Reklam Kampanyas Planlamas, A.. Ak retim Fakltesi Yaynlar,
No:127, Eskiehir, 1987.
nsal, Yksel. Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Beta Basm Yaym,
stanbul, 1984.
www.byegm.gov.tr/yayinlarimiz/anadoluyahaberler-yeni/2002/nisan/ah0204-02.htmz,
ok Televizyon zleyen ocuklar, leriki Yalarda iddete Daha
Eilimli Oluyor, Ankara, 2002.
www.gencgazeteciler.org/tcinsiyet.asp, Aye Akn, Toplumsal Cinsiyet, 2005
Y. etin Kaya, Reklamclk, Aa Yaynclk. stanbul, 1992.
Yaylac, Gaye zdemir (1999), Reklamda Stratejik Ynetim, Alfa Yaynlar,
stanbul.
Yksel, nsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, 2.Bask, Tivi Reklam,
stanbul, 1994.

118

Yksel, nsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Bilim Kitabevi, stanbul,

1984.
Nike Pro, Nokia 6230i, Gibbs, Citroen C2-C5, Sony Ericsson Walkman Telefon
Reklam Filmleri 16 mm. 180 sn. Turkey: Bileim Medya, 2005

119