Bir Pazarlama Araci Olarak Mobil Pazarlama: İstanbul İli Kapsaminda Y Kuşağinin Mobil Pazarlamaya Bakiş Açisi

T.C.
OKAN ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL

PAZARLAMA: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y
KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI
Özgün Arda KUŞ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
İŞLETME ANABİLİM DALI

SATIŞ VE PAZARLAMA PROGRAMI
DANIŞMAN
Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN
İSTANBUL, Ağustos 2016

T.C.

Özgün Arda KUŞ

DANIŞMAN
Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN

T.C.

Özgün Arda KUŞ
(132002005)
Tezin Enstitüye Teslim Edildiği Tarih:
Tezin Savunulduğu Tarih:
Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN ...............................................................
Jüri Üyeleri: Doç. Dr. Tolga KARA ............................................................................

Yrd. Doç. Dr. Özge UĞURLU ................................................................

ÖNSÖZ
Bu çalışmada, modern teknolojinin gelişen bir aracı olan akıllı telefonların

pazarlamaya olan etkisi üzerinde durulmaya çalışılmıştır. Değişen ve gelişen teknolojiler,
tüketicilerin satın alma öncesinde ve satın alma davranışlarında değişiklikler yaratmıştır.
Yenilikçi teknolojiler hayatımıza çeşitli kolaylıkları ve değişimleri beraberinde
getirmiştir. Gelişmekte olan mobil pazarlama kavramı, zaman ve mekân sınırı
tanımaksızın hayatımızın içinde yer almaktadır. Önceleri sadece kısa mesaj olarak,
kullanılan mobil pazarlama kavramı, akıllı telefonların hayatımıza girmesi ile e-mail,
konum bazlı, barkod, yakın saha gibi çeşitli pazarlama araçlarını da beraberinde
getirmiştir. Ayrıca firmaların kendi mobil uygulamalarını geliştirmeleri ile birlikte,
uygulamanın yüklü olduğu akıllı telefonlara bildirim gönderme ayrıcalığı oluşmuştur. Bu
bildirimler, firmanın ürünleri/hizmetleri ve kampanyalarını tüketiciyle buluşturmasını
sağlamıştır. Bu çalışmada yapılan araştırma ile Y kuşağı olarak adlandırılan tüketiciye
yönelen, mobil pazarlama araçlarının, etkinliğinin ölçülmesi amaçlanmıştır.
Bu çalışmanın ortaya çıkmasına kadar olan her aşamada, yaşadığım sorunlara
çözümler bulan, bilgi ve deneyimleriyle ufkumu genişleten danışman hocam ECE
BABAN’a, bilgiye olan inancımı güçlendiren ve pazarlamayı sevdiren YALÇIN
KIRDAR’a, Okan Üniversitesi’yle tanışmama aracı olan, fikirleriyle her zaman yol
gösteren AYŞENUR TOPÇUOĞLU’na, her kararımda beni cesaretlendiren ve
deneyimleriyle yanımda olan annem CANAN KARAUÇAK’a çok teşekkür ederim.
Hayatımda bir şekilde karşılaştığım, fikirlerime ve deneyimlerime en ufak katkısı olan
tüm insanlara ayrıca teşekkür ederim.
Özgün Arda KUŞ
Temmuz, 2016
i
İÇİNDEKİLER
SAYFA NO
ÖNSÖZ ......................................................................................................... i
İÇİNDEKİLER .......................................................................................... ii
ÖZET ......................................................................................................... vii
SUMMARY ................................................................................................ ix
SEMBOLLER ............................................................................................. x
KISALTMALAR ....................................................................................... xi
ŞEKİL LİSTESİ ...................................................................................... xiii
TABLO LİSTESİ .................................................................................... xiv
TABLO LİSTESİ .................................................................................... xvi
BİRİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA KAVRAMI VE GELİŞİMİ ......... 1
1.1.PAZARLAMA KAVRAMI .................................................................................... 1
1.2. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ ......................................... 2
1.2.1. Pazarlama 1.0 ........................................................................................... 2

1.2.1.1. Üretim, Mal ve Hizmet Kavramları ............................................ 2
1.2.1.2. Üretim Faktörleri ......................................................................... 4
1.2.1.3. Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenleri ............................................. 5
ii
1.2.2. Pazarlama 2.0 ......................................................................................... 10
1.2.2.1. Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati ............................................ 11
1.2.2.2. Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenleri ...................................... 14
1.2.3. Pazarlama 3.0 ......................................................................................... 17
1.2.3.1. İşletmeler Açısından Sosyal Sorumluluğun Önemi .................. 18
1.2.3.1.1. Sürdürülebilirlik ..................................................................... 20
1.2.3.2. Elektronik Ortamda Üretici ve Tüketici İşbirliğinin Oluşumu . 21
1.3. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE PAZARLAMA ETKİLEŞİMİ ........................ 24
1.3.1. Tüketim Kavramı ve Tüketici Kimliği ................................................. 24

1.3.1.1. Bilinçli Tüketici Kavramı ve Tüketicilerin Gruplandırılması ... 25
1.3.2. Tüketici Davranışı Nedir? ..................................................................... 26
1.3.2.1. Tüketici Davranışlarının Temel Özellikleri .............................. 27
1.3.3. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler ............................... 28
1.3.3.1. Yaş Faktörü ............................................................................... 28
1.3.3.2. Cinsiyet Faktörü ........................................................................ 28
1.3.3.3. Meslek Faktörü .......................................................................... 29
1.3.3.4. Öğrenim Düzeyi Faktörü ........................................................... 29
1.3.3.5. Medeni Durum Faktörü ............................................................. 30
1.3.3.6. Gelir Düzeyi Faktörü ................................................................. 30
1.3.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler ................. 30
1.3.4.1. Aile Faktörü ............................................................................... 31
1.3.4.2. Sosyal Sınıf Faktörü .................................................................. 33
1.3.4.3. Grup Faktörü ............................................................................. 34
1.3.4.4. Kültür Faktörü ........................................................................... 35
1.3.5. Tüketici Davranışını Etkileyen Ekonomik Faktörler ......................... 39
1.3.6. Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler .......................... 40
1.3.6.1. Algılama .................................................................................... 40
iii
1.3.6.2. Öğrenme .................................................................................... 42
1.3.6.2.1. Öğrenme Kuramları .................................................... 43
1.3.6.3. Güdüleme .................................................................................. 46
1.3.6.4. Kişilik ........................................................................................ 49
1.6.4.5. Tutum ve İnançlar ..................................................................... 51
1.3.7. Tüketici Davranışlarının Çağdaş Pazarlamadaki Yeri ve Önemi ..... 52
1.4. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE DAVRANIŞ MODELLERİ ............................. 53
1.4.1. Boomers (Soğuk Savaş) Kuşağı ............................................................ 54

1.4.2. X Kuşağı .................................................................................................. 55
1.4.3. Y (Milenyum) Kuşağı ............................................................................. 55
1.4.4. Z Kuşağı .................................................................................................. 59
İKİNCİ BÖLÜM: MOBİL PAZARLAMA KAVRAMI ...................... 61
2.1. WEB NEDİR? ....................................................................................................... 61
2.1.1. Web 1.0 .................................................................................................... 62

2.1.2. Web 2.0 .................................................................................................... 62
2.1.2.1. Web 2.0 Araçları ....................................................................... 63
2.1.2.1.1. Günlükler (Bloglar) ................................................................ 64
2.1.2.1.2. Mikro-Bloglar ......................................................................... 64
2.1.2.1.3. Sosyal Ağlar ........................................................................... 65
2.1.2.1.4. İnternet Forumları .................................................................. 66
2.1.2.1.5. E-Ticaret Siteleri .................................................................... 66
2.1.3. Web 3.0 .................................................................................................... 67
2.2. MOBİL TEKNOLOJİLER .................................................................................. 68
2.2.1. Akıllı Telefon Kavramı .......................................................................... 70

2.2.2. Akıllı Telefonların Yazılımsal Boyutu .................................................. 71
iv
2.2.3. Akıllı Telefonların Donanımsal Özellikleri .......................................... 73
2.2.4. Uygulama Marketleri ............................................................................ 77
2.2.5. Akıllı Telefonlar İle Uyumlu Giyilebilir Teknolojiler ........................ 78
2.2.6. Akıllı Telefon Kullanımının Sağladığı Faydalar ................................. 79
2.3. MOBİL PAZARLAMA ........................................................................................ 81
2.3.1. Mobil Pazarlama Kavramı .................................................................... 81

2.3.1.1. Mobil Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Avantajlar .............. 82
2.3.1.2. Mobil Pazarlamanın Dezavantajları ........................................... 85
2.3.2. Mobil Pazarlama Stratejileri ................................................................ 85
2.3.3. Mobil Pazarlama Araçları ..................................................................... 87
2.3.3.1. SMS (Kısa Mesaj Servisi) ......................................................... 87
2.3.3.2. MMS (Multimedya Mesaj Servisi) ........................................... 88
2.3.3.3. Yakın Saha İletişimi (NFC) ve Bluetooth ................................. 89
2.3.3.4. Mobil Web Siteleri .................................................................... 92
2.3.3.5. Tıklama Başına Ödeme (PPC) Reklamları ................................ 93
2.3.3.6. Arama Motoru Reklamcılığı (SEO) .......................................... 95
2.3.3.7. Lokasyon Bazlı Pazarlama (LBS) ............................................. 96
2.3.3.8. 2D Kod (Mobil Barkod) ............................................................ 97
2.3.3.9. Mobil Uygulamalar ................................................................... 99
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ
MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI ÜZERİNE BİR
ARAŞTIRMA ......................................................................................... 101
3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE AMACI ....................................................... 101
3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ........................................................................... 102
v
3.3. ARAŞTIRMANIN SINIRLAMALARI ............................................................ 102
3.4. LİTERATÜR ANALİZİ ..................................................................................... 103
3.5 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE MODELİ ................................................... 107
3.6 VERİ TOPLAMA KAYNAKLARI ................................................................... 110
3.7. ARAŞTIRMANIN GÜVENİRLİLİĞİ ............................................................. 111
3.8. VERİ ANALİZLER VE BULGULAR .............................................................. 112
3.8.1. Demografik Veriler ve Dağılımları ..................................................... 112

3.8.2. Değişkenler Arası İlişkilerin Analizi .................................................. 119
3.9. SONUÇ ................................................................................................................ 132
KAYNAKLAR ........................................................................................ 136
EKLER .................................................................................................... 149
vi
ÖZET
BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL PAZARLAMA:

İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ MOBİL
PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI
Yaşanan teknolojik gelişmeler, hayatımızın her alanına çeşitli yenilikler

getirmiştir. Özellikle internet ve bilgisayarların yaygınlaşması, bazı alışkanlıklarımızda
değişikliklere neden olmuştur. Değişen bu alışkanlıklarımız, hayatımızı kolaylaştırmanın
yanı sıra, teknolojiye olan bağımlılığımızı da arttırmıştır. Günümüzde bireyler, akıllı
telefonları yanında olmadığında, bu cihazların eksikliğini hissetmektedirler. Araştırmak,
okumak, oyun oynamak, müzik dinlemek, video izlemek vb. gibi özellikleri bünyesinde
barındıran akıllı telefonlar, zamanımızın en pratik araçlarıdır.
Yaşanan teknolojik gelişmeler birçok disiplini etkilemiştir. Etkilenen
disiplinlerden biride pazarlamadır. Gelişen teknolojiler, pazarlama 2.0 ve pazarlama 3.0
kavramlarını hayatımıza dâhil etmiştir. Sosyal ağlar, e-ticaret siteleri, bloglar ve forumlar,
pazarlama 2.0 kavramında, tüketici ve firma arasındaki etkileşimin önemli unsurları
olmuştur. İnternetin bilgiye erişmede sağladığı kolaylık, tüketicileri bilinçlendirmiş, bu
da tüketici davranışları alanına yansımıştır. Ayrıca bilinçlenen tüketicinin sosyal olaylara,
çevreye karşı duyarlılığının artmasıyla, pazarlama 3.0 kavramı literatürde yerini almıştır.
Mobil cihazlar kategorisinde yer alan akıllı cep telefonları, tüketiciyi zaman ve
mekândan bağımsız hale getirmiştir. Bu bağımsızlık olgusu mobil pazarlamayı,
pazarlama araçlarına dâhil etmiştir. Mobil pazarlama alanında kullanılan, SMS, MMS,
2D kodlar ve uygulama bildirimleri gibi araçlar, tüketiciye nerede olursa olsun ulaşma
imkânı sağlamışlardır. Bu araçların daha düşük maliyetli ve ölçülebilir olması, firmalara
önemli avantajlar sağlamaktadır.
vii
İstanbul ili kapsamında, Y Kuşağı üzerinde uygulanan ölçek ile, bu kuşağa dâhil
tüketicilerin, mobil pazarlama araçlarından SMS/MMS, elektronik posta ve mobil
uygulama bildirimleri hakkında düşünceleri ölçümlenmiş ve değerlendirilmiştir. Elde
edilen veriler ve bu verilerin yorumları çalışma içinde verilmiştir. Bu çalışmanın, mobil
pazarlama araçlarını uygulayan firmalara ve gelecekteki akademik çalışmalara yararlı
olması temenni edilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Mobil Pazarlama, Akıllı Telefonlar, SMS, Y Kuşağı, Tüketici

Davranışları, Pazarlama, Mobil Uygulama Bildirimleri
Tarih: 19.07.2016
viii
SUMMARY
MOBILE MARKETING AS A MARKETING TOOL: INSIGHTS

FROM ISTANBUL BASED Y GENERATION
Technological developments brought several kinds of innovation to people’s

lives. Especially widespread of internet and computers made changes on some human
habits. Beside these habits made our lives easier, also made us more dependent to the
technology. Nowadays people feel the void of smart phones while they do not have with
them. Smart phones are the most practical devices of current time which cabable of
searching, reading, watching videos, listening music and playing games etc.
The achieved technological improvements have effects upon several diciplines
and one of them is marketing. Improved technologies also brought new terms like
marketing 2.0 and marketing 3.0 to our lives. Social media, e-commerce sites, blogs and
forums have been the important components of the interaction between consumers and
companies which created the term; marketing 2.0.Ease of access to information provided
by internet, made consumers more conscious and reflected in consumer behaviors.
Furthermore conscious consumers have become more aware about social events and
environment which brought about the term; marketing 3.0 to the literature.
As mobile devices, smart phones have made the consumers independent from time
and places. This independence phenomenon included mobile marketing to the marketing
tools. The tools used in mobile marketing like SMS, MMS, 2D codes and notifications
have provided opportunity to reach consumers wherever they are. Lo aw cost and
scaleable properties of mobile marketing also provided great advantages for companies.
A survey about mobile marketing tools (SMS/MMS, e-mail, mobile application
notifications) conducted on İstanbul based Generation Y members as a focus group.
Obtained data and comments are included into the study. This study aims to be useful for
the following studies and the companies which apply mobile marketing tools.
Keywords: Mobile Marketing, Smartphones, SMS, Generation Y, Consumer Behaviors,

Marketing, Mobile App Notifications.
Date: 19.07.2016
ix
SEMBOLLER
: Alpha
d: Dağılım
x
KISALTMALAR
ABD: Amerika Birleşik Devletleri

AMA: American Management Association – Amerika Pazarlama Derneği
AMPS: Advanced Mobile Phone Service – Gelişmiş mobil telefon sistemi
B2B: Business to Business – İşletmeler Arası
B2C: Business to Consumer – İşletme ve Tüketici Arası
C2C: Consumer to Consumer – Tüketiciler Arası
CEFACT: Birleşmiş Milletler Yönetim, Ticaret ve Ulaştırma İşlemlerini Kolaylaştırma
Merkezi
CERN: Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire - Avrupa Nükleer Araştırma
Kuruluşu / Merkezi
CDMA: Code Division Multiple Access – Kod bölmeli çoklu erişim
EFT: Elektronik Fon Transferi
E-posta: Elektronik posta
E-ticaret: Elektronik ticaret
FTP: File Transfer Protocol - Dosya Transfer Protokolü
GHZ: Giga Hertz – Frekans birimi
GPS: Global Positioning System - Küresel Konumlama Sistemi
GSM: Global System for Mobile Communications – Mobil iletişim için küresel sistem
IDC: International Data Corporation
İOS: İphone Operating System
KKTC: Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti
LBS: Lokasyon bazlı servisler
mAh: Miliampere-Hour – Miliamper-Saat
MMA: Mobile Marketing Association – Mobil Pazarlama Derneği
MMS: Multimedia Messaging Service – Multimedya Mesaj Servisi
xi
NFC: Near Field Communication – Yakın alan iletişimi
NMT: Nordic Mobile Telephone – Nordic Cep Telefonu
OS: Operating System
PDA: Personal Digital Asistant – Kişisel dijital yardımcı, cep bilgisayarı
PDC: Personal Digital Cellular Standard – Sayısal hücresel telefon standartı
PPC: Pay Per Click – Tıklama başına ödeme
PR: Page Rank - Link Popülerliği Puanı
Ram: Random Access Memory – Rastgele erişimli bellek
SEO: Search Engine Optimazition – Arama Motoru Optimizasyonu
TACS: Total Access Communications System – Toplam erişim için hücresel sistem
TDMA: Time Division Multiple Access – Zaman bölümlü çoklu erişim
TÜBİTAK: Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu
TÜBİSAD: Bilişim Sanayicileri Derneği
TÜİK: Türkiye İstatistik Kurumu
Vb: Ve başkası, ve başkaları, ve benzeri, ve benzerleri, ve bunun gibi
Vs: Vesaire
Wi-Fi: Wireless Fidelity – Kablosuz bağlantı alanı
xii
ŞEKİL LİSTESİ
SAYFA NO
Şekil 1.1 4P Pazarlama Bileşenleri ................................................................................ 6
Şekil 1.2 Dick Basu Tarafından Hazırlanan Sadakat Modeli ...................................... 13
Şekil 1.3 Değerlere Dayalı Matris Modeli ................................................................... 18
Şekil 1.4 Tüketici Davranışının Diğer Disiplinlerle Olan İlişkisi ............................... 27
Şekil 1.5 Aile Karar Alma Modeli ............................................................................... 32
Şekil 1.6 Güdülenme Süreci ........................................................................................ 47
Şekil 2.1 İvmeölçer Eksenleri ...................................................................................... 76
Şekil 2.2 Pazarlamanın Gelişimi ................................................................................. 82
Şekil 2.3 Banner ve Pop – Up Örnekleri ..................................................................... 94
Şekil 2.4 SEO ile PPC Karşılaştırması ........................................................................ 96
Şekil 2.5 2 Boyutlu Barkod Örnekleri ......................................................................... 99
Şekil 3.1 Araştırma Modeli ....................................................................................... 110
Şekil 3.2 Katılımcıların Akıllı Telefon Markası Tercihleri ....................................... 115
Şekil 3.3 2014 – 2015 Yılına Ait Evrensel, Akıllı Telefon Satış Oranları ................ 116
Şekil 3.4 En Yoğun Kullanılan Sosyal Medya Platformu Tercihlerinde ‘‘İstanbul İli
Kapsamında Y Kuşağı’nın Mobil Pazarlamaya Bakış Açısı’’ ve ‘‘Digital In 2016’’
Araştırmalarının Karşılaştırılması ................................................................................ 118
xiii
TABLO LİSTESİ
SAYFA NO
Tablo 1.1 Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenlerinin, Tüketici Odaklı Pazarlama
Bileşenlerinde Karşılıkları ............................................................................................. 14
Tablo 1.2 Pazarlama 1.0, 2.0, 3.0 Arasındaki Farklar ................................................. 23
Tablo 1.3 Kültürün Unsurları ve Tüketici Davranışına Etkisi .................................... 37
Tablo 1.4 Karşılaştırmalı Kültür Özellikleri ............................................................... 39
Tablo 1.5 Bellek Türleri ve Özellikleri ....................................................................... 44
Tablo 1.6 Tepkisel ve Edimsel Koşullanmanın Karşılaştırılması ............................... 46
Tablo 1.7 Y Kuşağı İçin Öne Çıkan Trendler ............................................................. 58
Tablo 1.8 Z Kuşağı’nın Olumlu ve Olumsuz Yönleri ................................................. 60
Tablo 2.1 2015 Yılı İnternetten Yapılan Kartlı Ödeme İşlemleri ............................... 67
Tablo 2.2 Türkiye’de 2014 Yılında Gönderilen SMS/MMS Miktarları ..................... 89
Tablo 2.3 SMS, MMS ve Bluetooth Pazarlama Araçlarının Karşılaştırılması ........... 91
Tablo 3.1 Mobil Pazarlama ve Mobil Reklamcılığa Karşı Tutum İle İlgili Literatürde
Yer Alan Araştırmalar ve Sonuçları ..................................................................... 105-106
Tablo 3.2 Kullanılan Ölçeklerin Özeti ...................................................................... 108
Tablo 3.3 = 0.05 İçin Örneklem Büyüklükleri ....................................................... 109
Tablo 3.4 Durum Özeti ............................................................................................. 111
Tablo 3.5 Ankete Katılan Y Kuşağı Tüketicilerin Cinsiyet Dağılımı ....................... 112
Tablo 3.6 Katılımcıların Gelir Dağılımları ............................................................... 113
Tablo 3.7 Katılımcıların Eğitim Düzeyi .................................................................... 113
Tablo 3.8 Katılımcıların Toplam Cep Telefonu Kullanma Süreleri ......................... 114
Tablo 3.9 Katılımcıların Kullandıkları Akıllı Cep Telefonu Markası ...................... 114
Tablo 3.10 Dünyadaki 2014 – 2015 Yılına Ait Akıllı Telefon Satış Rakamları ......... 116
Tablo 3.11 Katılımcıların En Yoğun Kullandığı Sosyal Medya Platformu ................ 117
Tablo 3.12 Cinsiyet Değişkeni Açısından Sorulara Verilen Cevapların İncelenmesi 119
xiv
Tablo 3.13 Akıllı Cep Telefonu Kullanım Süresi İle Sorulara Verilen Cevapların
İncelenmesi .................................................................................................................. 121
Tablo 3.14 Kullanılan Akıllı Cep Telefonu Markasına Göre SMS veya MMS
Mesajlarına Yönelik Görüşlerin İncelenmesi .............................................................. 122
Tablo 3.15 Kullanılan Akıllı Cep Telefonu Markasına Göre Elektronik Postalara
Yönelik Görüşlerin İncelenmesi .................................................................................. 123
Tablo 3.16 Kullanılan Akıllı Cep Telefonu Markasına Göre Uygulama Bildirimlerine
Tablo 3.17 En Yoğun Kullanılan Uygulamaya Göre SMS veya MMS Mesajlarına
Tablo 3.18 SMS veya MMS Mesajlarına Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan
Gruplar ......................................................................................................................... 125
Tablo 3.19 En Yoğun Kullanılan Uygulamaya Göre Elektronik Posta Mesajlarına
Tablo 3.20 Elektronik Posta Mesajlarına Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan
Gruplar ......................................................................................................................... 127
Tablo 3.21 En Yoğun Kullanılan Uygulamaya, Uygulama Bildirimlerine Yönelik
Görüşlerin İncelenmesi ................................................................................................ 127
Tablo 3.22 Uygulama Bildirimlerine Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan Gruplar
...................................................................................................................................... 128
Tablo 3.23 Cinsiyet İle Değişkenler Arasındaki İlişki ................................................ 129
Tablo 3.24 Eğitim Durumu İle Değişkenler Arası İlişki ............................................. 130
Tablo 3.25 Gelir Düzeyi İle Değişkenler Arasındaki İlişki ........................................ 131
xv
GİRİŞ
Bu çalışmanın konusu, pazarlama üzerinedir. Literatür kısmında pazarlama

kavramını, gelişim süreçlerini, mobil kavramını, akıllı cep telefonlarını, mobil pazarlama
araçlarını, tüketici davranışlarını ve tüketici kuşaklarını irdelemekte olup, bu konular
hakkında çeşitli bilgiler içermektedir. Araştırma kısmı ise, Y Kuşağı tüketicilerin, mobil
pazarlama hakkındaki düşüncelerini ölçmeyi amaçlamıştır.
Teknolojinin dinamik yapısı, hem pazarlamayı hem de mobil teknolojileri
doğrudan etkilemektedir. Teknolojinin bu iki alanda sağladığı ilerlemeler ve değişimler,
iki alanın birbirleriyle olan bağlantısını daha da güçlendirmiştir. Tüketiciye ulaşmayı
amaçlayan pazarlama ve tüketicinin her daim yanında olan akıllı cep telefonları,
geleneksel pazarlama araçlarının yanına yeni bir soluk olarak mobil pazarlama araçlarını
getirmiştir. Tüketicinin gün geçtikçe daha fazla ‘‘online’’ olması, sosyal medya
platformlarındaki etkileşim ve akıllı cep telefonu uygulamaları, mobil pazarlama
araçlarını, pazarlama alanında ön plana çıkarmaktadır. Ayrıca firmalar, mobil pazarlama
araçları ile diğer pazarlama araçlarına göre, daha hızlı veri elde edebilme ayrıcalığına
sahiptirler. Burada bahsedilen kavramların detaylarına çalışmanın içindeki çeşitli
bölümlerden ulaşabilirsiniz.
Çalışma içerisinde yer alan alıntılarla ilgili olarak, kullanılan materyallerin detaylarına
kaynakça kısmından ulaşabilirsiniz. Araştırma sırasında kullanılan ölçek Ek 2’de
mevcuttur.
xvi
BİRİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA KAVRAMI VE
GELİŞİMİ
1.1. PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri

gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (American
Marketing Association, 2016).
Pazarlama, bir ürün veya hizmetin fikir aşamasından, son tüketiciye ulaşana kadar
tüm süreçleri kapsar, uzun vadeli bir süreçtir, anlık sonuçlar beklenemez.
İnsanlar hayatlarını devam ettirebilmek adına çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak
zorundadırlar. Bu ihtiyaçlar her insan için farklılık gösterse de, tüm insanların yemek,
içmek, uyumak, barınmak ve kendini korumak gibi temel ihtiyaçları vardır. İnsanlar bu
ihtiyaçlarını karşılamak için, tüketmek zorundadırlar.
Pazarlama, işletmelerin ürün veya hizmetini son tüketiciye ulaştırmayı,
hâlihazırda olan müşterilerini elinde tutmayı ve yeni müşteriler kazanmayı amaçlar. Bu
yüzden pazarlama kavramı için müşteri memnuniyeti temel kriterlerin başında
gelmektedir. Aldığı ürün veya hizmetten memnun olan her tüketici, o işletme için
zamanla sadık müşterilere dönüşür. Sadık müşteriler de işletme veya firmaya uzun süreli
olarak kar sağlar. Pazarlama anlayışının odak noktası müşteri ihtiyaçlarını belirlemektir.
‘‘İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve başarılı olabilmek için devamlı olarak hedef
müşteri kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini takip ederek onların ihtiyaç ve isteklerini
karşılamak zorundadır. Bir işletme mükemmel ürünler/hizmetler üretebilir. Fakat
müşteriler bu ürünlerin kalitesinden, renginden, dış görünüşünden, satıldığı yerden,
fiyatından vs. memnun olmadıkça işletme bu ürünleri/hizmetleri satmakta zorlanacaktır.
Bu nedenle işletmelerin tüm faaliyetlerini planlarken ve uygularken devamlı müşteri
odaklı olunmalı ve dünyaya müşteri penceresinden bakılmalıdır’’ (Koç, 2015, s. 71).
Erdoğan Koç’un da belirttiği üzere pazarlama, müşteri tatmini üzerine kurulu, birbirini
takip eden süreçler üzerine kuruludur. Müşteri tatmini olmadan başarıyı yakalamak
mümkün değildir.
Teknolojinin ilerlemesi ve müşteri isteklerinin değişikliğe uğraması pazarlama
alanında çeşitli değişiklikler meydana getirmiştir. Ayrıca her kuşağın da marka veya
firmalardan beklentisi de farklılaşmaktadır (Varnalı, 2013, s. 15). Kaan Varnalı’nın da
belirttiği üzere, kişilerin hayatlarında edindikleri tecrübeler ve dünya görüşleri
doğrultusunda pazarlama kelimesine farklı anlamlar yüklemektedir.
1.2. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ
1.2.1. Pazarlama 1.0
Pazarlama kavramının ortaya çıktığı, üretilen malın esas olduğu dönemdir. Bir
başka deyişle ‘‘Ne üretirsem onu satarım’’ anlayışı hâkimdir. ‘‘Fordizm, Fordist üretim
biçimi kavramlarıyla da anılmaktadır. 1929–1933 yılları arasında devam eden ve etkisini
gösteren Büyük Ekonomik Krizi de içine alan bu ilk dönemde, işletme bünyesinde
pazarlama bölümünün varlığından bahsetmek mümkün değildir. Bunun yerine işletme
organizasyonu içinde esas işi, satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin
başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Bu dönemin yönetim anlayışı temel
olarak, ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi mal
kendini sattırır düşüncesi hâkim görüşü oluşturmaktadır’’ (Mucuk, 2001, s. 21-23).
Fabrikalar standart bir üretim modeliyle olabildiğince fazla üretim yapıp, bu ürünleri
herkese pazarlama gayesindeydi. Henry Ford’un Model T otomobili bu stratejiyi en iyi
şekilde özetliyordu: ‘‘Her müşteri, istediği renkte bir arabaya sahip olabilir, tabii renk
siyah olduğu sürece’’. İşte bu pazarlama 1.0 yaklaşımı ya da üretim merkezli evreydi
(Kotler vd., 2014, s. 15).
1.2.1.1. Üretim, Mal ve Hizmet Kavramları
‘‘İhtiyaçların tatmininde kullanılan malların meydana getirilmesine üretim denir.

Mallar bilindiği gibi tabiatın bize verdiği madde ve kuvvetlerden, emek ve sermaye
malları yardımı ile elde edilmekte ve faydalarını vermek suretiyle ihtiyaçları
2
gidermektedir. Üretim kısaca fayda yaratmaktır. Çünkü mal ve hizmetleri talep etmemizin
amacı onların fayda sağlamalarıdır. Bu bakımdan mal ve hizmetleri üretmek için üretim
faktörleri belli oranlarda bir araya getirilmektedir. Böylece üretim; firma adı verilen bir
iktisadi ünitede ve girişimcinin yönetiminde belli miktarlarda üretim faktörlerinin bir
araya gelmesiyle gerçekleşmektedir’’ (Ülgen, 2014, s. 5). İnsanlar, hayatlarının her
döneminde yaşamsal faaliyetlerini devam ettirebilmek, ihtiyaçlarını karşılayabilmek
adına tüketici konumundadırlar. Belirli dönemlerde ise hem üretici hem tüketici
konumuna geçebilmektedirler.
Mal veya emtia, ekonomide insan gereksinimlerini ve isteklerini gidermek
amacıyla alınıp satılan somut araçlardır (Karalar, 2001, s. 7). Mallar, elle tutulabilir ve el
değiştirebilirler. İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretilebilen veya doğada hazır
halde bulunan tüm maddeler mal olarak adlandırılmaktadır. Mal, insan ihtiyaçlarını
karşılayarak fayda sağlar. Burada fayda göreceli ve değişken bir kavramdır. Bir ülkede
faydalı olan mal, başka bir ülkede faydalı görülmeyebilir.
Hizmet ise, ‘‘Ekonomide fiziksel özelliğe sahip, malın tersine, elle tutulamayan ve
saklanması mümkün olmayan, insan ihtiyaçlarının giderilmesine yönelik olarak üretilen
veya organize edilen, turizm, haberleşme, danışmanlık gibi faaliyetlerdir. Üretilen
çıktının mülkiyetinin olmaması hizmeti üründen ayrılan temel özelliktir’’ (Karalar, 2001,
s. 8). Karalar’ında hizmet tanımında belirttiği üzere, insanların istek ve ihtiyaçlarını
karşılamasına rağmen, fiziksel olmayan araçlardır. Bir seyahat acentesi kuran bir şahsı
ele alacak olursak, seferler için otobüs satın alması, mal alımına örnektir. Otobüsü
kullanmak amacıyla şoför işe alması ise hizmet alımıdır. Kurulan bu acentenin sağladığı
faydadan yola çıkacak olursak, bu acente insanların ulaşım ihtiyacını karşılamaktadır. Bu
ihtiyacı karşılarken insanlara maddi bir şey sunmamaktadır. Bu firmanın verdiği
hizmettir.
Mallar, serbest mallar ve ekonomik mallar olmak üzere ikiye ayrılır. Serbest
mallar; doğada hazır halde bulunan, çaba sarf etmeden elde edilen mallardır. Örneğin
hava serbest maldır, sahip olmak için herhangi bir bedel ödemeniz gerekmez. Ekonomik
mallar ise, üretimi için emek verilen, sahip olmak için belli bir bedel ödenmesi gereken
mallardır. Süt, ekmek, gazete vb. gibi günümüzde her gün, bir bedel ödeyerek
tükettiğimiz veya kullandığımız mallardır. Bazı mallar ise bulunduğu konuma göre
değişkenlik gösterebilir. Örneğin; bir şelale kenarında dolaşırken, o şelaleden su içtiğiniz
3
zaman, su serbest mal kategorisindedir. Ama şişelenmiş bir suyu tükettiğiniz zaman bu
ekonomik mal kategorisine girmektedir. Çünkü o su çeşitli işlemlere tabi tutulmuş, size
ulaşması için çeşitli nakliye masrafları olmuştur. Bu suyu tüketmek için bedel ödemeniz
gerekmektedir. Ekonomik mallar ise gereksinimleri giderme özellikleri ele alınarak,
üretim malları ve tüketim malları olarak sınıflandırılabilmektedir. Tüketim malları,
gereksinimleri doğrudan gideren, son tüketicinin kişisel ya da çevresel ihtiyaçlarını
karşılamak için kullandığı mallardır. Öğünlerimizde tükettiğimiz tüm gıdalar bu
kategoridedir. Üretim malları(yatırım malları) ise, bir başka malın üretimi için kullanılan
mallardır. Bir işletmedeki tüm üretim araçları, hammaddeler üretim mallarına örnektir.
Üretim mallarını ve tüketim mallarını kesin bir çizgiyle ayırmak olanaksızdır. Buradaki
en temel unsur, o malın ne amaçla kullanıldığıdır. Örneğin, toz şekeri evinize alıp
kahvenizi tatlandırmak için kullanırsanız bu tüketim malı olarak adlandırılır. Fakat aynı
toz şekeri bir pastane alıp, şekeri kullanarak bir pasta yapıp satıyorsa, burada toz şeker
üretim malı olarak adlandırılır.
1.2.1.2. Üretim Faktörleri
Üretim, çeşitli faktörlerin bir araya gelmesi sonucu oluşur. ‘‘Tarihin ilk
çağlarında üretim yapabilmek için, doğa ile emek yeterli olmaktaydı. (…) Daha sonraki
dönemlerde yontulmuş taşların, madenlerden yapılmış araçların ve benzeri nesnelerin
sermaye (teknoloji) şeklinde üçüncü bir üretim faktörü olarak ilk iki faktöre katıldığını
görmekteyiz. Günümüzde ise yukarıdaki üç faktöre bir dördüncüsünün daha katıldığını
görüyoruz. O da girişimci (müteşebbis) adı verilen kişi veya kişiler olup bunlar doğadaki
kaynakları satın almakta, değişik yerlerden sermaye bulmakta, insan emeğini
kiralamakta ve bütün bunları bir araya getirip belirli bir üretim sürecinden geçirerek mal
ve hizmetler ortaya koymakta ve ürettikleri bu mal ve hizmetleri ihtiyaç sahiplerine
sunmaktadırlar’’ (Şimşek ve Çelik, 2012, s. 15).
Emek, insanın bilinçli ve özgür iradesiyle, gelir sağlamak amacı ile başkaları
adına gerçekleştirdiği her türlü çaba olarak tanımlanır. Bir insan (iş gücü) ancak çalıştığı
zaman emek niteliğini kazanır. Bu doğrultuda bakacak olursak bir ülkenin tüm nüfusu
emek sayılamaz. Çalışabilecek durumda olan herkes iktisadi anlamda potansiyel emek
olarak görülür. İnsanların hayatını kazanmak adına sarf ettiği bu emek zihinsel, fiziksel
4
veya her ikisi de olabilir. Üretim faktörleri arasında en temel olanı emektir. İnsan gücü
olmadan diğer unsurları bir araya getirmek imkânsızdır.
Sermaye halk dilinde en kaba tabirle sahip olunan mal veya paradır. Literatüre
göre sermaye (kapital) ise ‘‘ Konut olarak kullanılan gayrimenkuller (apartman, ev) ile
işletmeler ve kamu kuruluşları tarafından kullanılan finansal ve mesleki sermayeden
(bina, teçhizat, makine, patent, vs.) oluşur. (…) Sermaye bireylerin (ya da bireylerin
meydana getirdiği grupların) sahip olabileceği, devredilebilir ya da bir piyasada sürekli
olarak alınıp satılabilir tüm zenginlik biçimlerini kapsamaktadır’’ (Piketty, 2014, s. 49).
Para karşılığında piyasada var olan tüm üretim araçlarına sahip olunabilir.
Doğa(tabiat) ise, toprak veya yeryüzünün altında ve üstünde bulunan tüm
kaynakları kapsar. Su, petrol, madenler hepsi birer kaynaktır. Tabiat sınırlıdır, taşınamaz.
Fakat devamlılık gösterir. İklim şartları, denizler, dağlar hepsi tabiat kapsamındadır.
Girişimci, bir diğer adıyla müteşebbis, riski göze alarak üretim faktörlerini,
sağlayan, organize eden kişidir. Girişimci hem firmanın sahibi, hem yöneticisi
olabileceği gibi, yönetme görevini başka şahıslara da devredebilir. Burada risk olarak
tabir edilen, yeni bir üretime başlarken seçimleri doğru yapabilmeyi belirtmektedir. Söz
gelimi bir müteşebbis üretim yerini veya hammaddeyi seçerken yaptığı tercihler risk
oluşturur.
Teknoloji, Bir sanayi dalı ile ilgili yapım yöntemlerini, kullanılan araç, gereç ve
aletleri, bunların kullanım biçimlerini kapsayan uygulama bilgisi, uygulayım bilimidir
(Türk Dil Kurumu, 2015). Teknoloji sayesinde işletmeler, ürün kalitesini arttırabilir,
üretimini hızlandırabilir. Ürünlerin tasarım aşaması, planlama, geliştirme, dağıtım,
pazarlama gibi tüm aşamalarında teknolojinin katkısı yadsınamaz.
1.2.1.3. Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenleri
Jerome McCarthy tarafından pazarlama literatürüne kazandırılan 4P kavramı;

Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurma (Promotion) üzerine
kuruludur. 4P oluşturulduğu zamanlar, pazarlama karması için yeterli durumdaydı. Fakat
gelişen ve değişime uğrayan pazarlama koşulları, teknolojinin hızla ilerlemesi, internet,
sosyal medyanın hayatımıza dâhil olması ve tüketicinin daha bilinçli hale gelmesi 4P’nin
gelişimini gerektiriyordu. Bu gereksinim doğrultusunda Booms ve Bitner, 1981 yılında
5
7P olarak adlandırılan yeni pazarlama karmasını ortaya atmıştır. 4P pazarlama karmasının
üzerine ihtiyaçlar doğrultusunda yeni kavramlar eklenmiştir.
Ürün
4P
Tutundurma Pazarlama Fiyat
Karması
Dağıtım
Şekil 1.1: 4P Pazarlama Bileşenleri
Ürün(Product): Ürün, bir firmanın sürekliliğini sağlayan yegâne unsurdur. Firma

devamlılığını sürdürebilmek adına, piyasadaki ürünlerini tüketiciyle buluşturduğu sürece
varlığını sürdürüp, kendisini geliştirebilir. ‘‘Ürünün, stratejik bir unsur olarak, önemi,
İşletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması ve fiyat, tutundurma ve
dağıtım kararlarını etkilemesidir. Ancak bu noktada hemen belirtmek gerekir ki; ürün
daha ön planda görünse de pazarlama karmasının dört temel unsuru da pazarlama
faaliyetleri için son derece önemlidir. Birinin yanlış veya eksik yönetilmesi diğerlerini de
olumsuz etkileyecek ve pazarlama faaliyetlerini başarısızlığa sürükleyecektir’’ (Uyanık,
2016, s. 44).
Ürünlerin fikir aşamasından başlamak üzere ürünle alakalı olan tüm süreçler ürün
bileşeni altında incelenmektedir. ‘‘Firmanın ürün portföyünün ve ürünlerin yaşam
eğrilerinin incelenmesi neticesinde yeni ürünlerin planlanması, test edilmesi,
geliştirilmesi ve pazara sunumuyla ilgili tüm faaliyetler ürün bileşeni başlığı altında yer
alan faaliyetlerdir. Bu faaliyetlerin arasında; mevcut ürün ve hizmetlerde değişiklik
yapılması, müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmeyen ürünlerin pazardan kaldırılması, marka
isimlerinin ve politikalarının oluşturulması, ürün garantilerinin yaratılması ve
6
garantilerin yerine getirilmesi için prosedürlerin oluşturulması, paketleme ve ambalaj ile
ilgili kararların alınması, ambalajda kullanılacak malzemelerin belirlenmesi, ürün ebadı,
ağırlığı, rengi vs. özelliklerinin belirlenmesi gibi pek çok faaliyetlerin planlanması ve
uygulanması yer alır’’ (Koç, 2015, s. 87).
Fiyat(Price): Bir firmanın ayakta kalabilmesi için doğru fiyat politikası önem arz
etmektedir. ‘‘Fiyat şirkete gelir yaratan tek pazarlama karması elemanıdır. Diğer tüm
elemanlar (ürün, tutundurma, dağıtım) maliyet yaratırlar. Fiyat değişmelerinin satışlar
ve kârlar üzerinde kısa dönemli etkisi, reklamın ya da diğer karma elemanlarının
değişmesiyle yaratılacak etkiden çok daha yüksektir. Aynı zamanda, fiyat bir hayli esnek
bir araçtır. Yeni ürünler, dağıtım kanalındaki ya da iletişim politikasındaki değişiklikler
yıllar alabilecekken, fiyatlarla çok hızlı olarak oynanabilir. Pazarlama karmasının diğer
unsurlarına kıyasla fiyatın önemi bazı durumlarda daha da artar. Özellikle ülke
ekonomisinin durumu ve tüketicilerin satın alma gücü, fiyatın pazarlama faaliyetlerindeki
önemini çok yakından etkileyecektir. Gelişmiş ekonomilerde ve satın alma gücü yüksek
toplumlarda fiyat, diğer pazarlama karması unsurlarına oranla daha az önem
kazanacaktır’’ (Uyanık, 2016, s. 63).
Tüketicinin beklentilerini göz önüne alarak, içeriği, ambalajı, rengini, boyutunu,
kısacası ürünü piyasaya sürecek hale getirdikten sonraki adımdır. Piyasa da olan her ürün
veya hizmetin bir bedeli vardır. Tüketici, bir ürün veya hizmete sahip olmak istiyorsa, o
ürün veya hizmetin bedelini ödemek zorundadır. Günümüz şartlarında tüketici için söz
konusu olan bu bedel, fiyat olarak adlandırılır. Bu parasal değer, ürün veya hizmetin
piyasada (toptancı, aracı, perakendeci, tüketici gibi) dolaşmasına olanak tanır. Bir
ürünün/hizmetin fiyatlandırmasında çeşitli unsurlar söz konusudur. Örneğin; A firması
sizinle benzer özelliklere sahip bir ürünü 3 liraya satıyorsa, siz benzer ürününüzü, farklı
bir fayda sunmadan 10 liraya satamazsınız. Veya farklı bir fayda sunup, 2 lira maliyeti
olan bir ürünü 1 liraya satmanız mümkün değildir. Burada devreye fiyat unsuru
girmektedir. Bir ürün veya hizmeti fiyatlandırırken, tüm maliyetlerinizi hesaplamanız
gerekmektedir. Bu maliyet unsuru, ürünün fikir aşamasından, tüketiciye ulaşana kadar
yaptığınız tüm harcamaları kapsar. Ayrıca piyasadaki benzer ürün/hizmete sahip
rakiplerinizin fiyat politikalarını öğrenip, değerlendirmeniz fiyatlandırma üzerinde
önemli bir rol oynamaktadır. Dönemsel tutundurma faaliyetleri veya istisnai haller
dışında bir ürün/hizmeti maliyetine veya maliyetinin altında düşük bir bedelle satmanız,
7
firmayı zarara uğratmakla beraber, ürünün/hizmetin tüketici gözündeki imajını da
zedeleyebilir. Bir diğer fiyatlandırma unsuru ise, ürün veya hizmetin tüketici gözündeki
değeridir. Tüketicinin ürün veya hizmetinize verdiği değer, ödemeye razı olduğu bedel
üzerinde önemli bir rol oynar. Örneğin; Son model bir İphone cep telefonu günümüz
piyasa koşullarında, modeline bağlı olarak 2.000 – 3.000 Türk Lirası fiyat aralığında
satılmaktadır. Tüketici İphone marka cep telefonlarının sağladığı fayda ve prestijden
dolayı bu bedeli ödemeyi göze alarak bu cep telefonuna sahip olmaktadır.
Dağıtım(Place): Bir ürün piyasaya sürülecek konuma geldiğinde, fiyatlandırma

stratejileri belirlenir. Bir sonraki aşama ise ürünü tüketici ile buluşturmaktır. Bir ürünün
dağıtım kanalları satış üzerinde doğrudan etkilidir. ‘‘Dağıtım sadece ürünlerin bir yerden
bir yere nakli ile ilgili faaliyetleri içeren bir bileşen değildir. Dağıtım bileşeni ürünün
veya hizmetin müşteriye ulaşana kadar geçtiği bütün aşamaları kapsar. Bu nedenle
ürünün müşterilerin daha çok satın alma olasılığı bulunan satış noktalarına
gönderilmesi, ürünün o satış noktalarında nereye konulacağı vs. gibi kararlar da dağıtım
bileşeninin altında değerlendirilir. Dağıtımın amacı tüketiciye uygunluk ve rahatlık
sağlamaktır. Dağıtım bileşeni farklı dağıtım kanallarının analizi, uygun dağıtım
kanallarının analizi tasarlanması, dağıtım merkezlerinin oluşturulması, envanter/stok
kontrol ve takibi, nakliye metotlarının gözden geçirilip belirlenmesi, dağıtım ve nakliye
masraflarının azaltılması, uygun üretim merkezlerinin ve satış merkezlerinin yerlerinin
belirlenmesi, satış merkezi ve raf düzenlerinin yapılması ile ilgili bir takım kararları da
içerir’’ (Koç, 2015, s. 89).
Tutundurma(Promotion): Tutundurma, marka, firma, ürün veya hizmet ile tüketici

arasında geçen tüm iletişimi kapsar. Tutundurma faaliyetleri, bir ürün veya hizmeti,
tüketiciye tanıtmanın veya benimsetmenin en önemli adımlarından biridir.
Tutundurma, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim
kurmak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer
değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Bu
konudaki kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi
saptanması, onları etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir (Emgin ve Süngü, 2004, s. 6).
Tutundurma, çeşitli araçları bünyesi barındırır. Bu araçlar;
8
 Reklam: Belirli mecralarda, mecra seçimine göre ücreti olan ve bu ücreti ödemek
koşuluyla yapılan, kitlesel bir tutundurma aracıdır. Dergiler, gazeteler, internet
siteleri, açık hava mecraları, araç giydirme, radyo, el ilanı vb. mecralar reklam
alanı olarak adlandırılır. Reklamın mecra seçimi ve verilmek istenen mesaj hedef
kitleye göre belirlenmelidir. Reklam aracılığı ile müşterinizi bilgilendirebilir, yeni
ürün veya hizmetlerinizi tanıtabilir veya ürün, hizmet veya markanızı tüketicinize
belirli aralıkla hatırlatabilirsiniz.
 Halkla İlişkiler Faaliyetleri: Filiz Peltekoğlu’nun Yaptığı tanıma göre halkla
ilişkiler: Kişi ya da kurumların amaçlarını başarmasına yardımcı olan, önem sırası
bazen tüketici, bazen dağıtımcı ve çalışanlar gibi, kurumun yapısı doğrultusunda
değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimidir
(Peltekoğlu, 2007, s. 7). Halkla ilişkiler görsel veya işitsel unsurlar olabilmekle
beraber, kendi içinde disiplinleri olan faaliyetler bütünüdür. Firmaların sosyal
sorumluluk projeleri halkla ilişkiler kapsamında yürütülmektedir.
 Satış Promosyonu: Satış promosyonu, genellikle satış noktalarında sıkça
rastlayabileceğimiz, ürünün satışına veya tanıtımına katkı sağlayan 3 al 1 öde,
hediye ürünler, çekilişler, kredi kartı puan kampanyalarını içermektedir. Satış
promosyonu ile tüketiciye kısa süreli avantaj mesajı verilerek, ürün veya hizmeti
hemen alması durumunda avantajlı olacağı izlenimi yaratılır. Satış promosyonu,
doğrudan tüketiciye uygulanabileceği gibi, aracı kanallara (toptancı, bayii,
perakendeci vb.) da uygulanarak, satış hacmi artırılabilir.
 Kişisel Satış: Kişisel satış veya bireysel satış denilen bu faaliyet, ürün ve
hizmetleri satın alanlara ürünleri veya firmayı tanıtan, onlara bilgi veren, satın
almalarını sağlamaya çalışan, ürün ve hizmet satın alanlarla yüz yüze veya
telefonda görüşmeler yoluyla yapılan faaliyetleri kapsar (Koç, 2015, s. 92).
Firmalar, kişisel satışta genellikle kar marjı yüksek olan ürünleri tercih ederler.
Pazarlamanın 7P’si, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin yanı sıra, insan,
fiziksel unsurlar ve süreci içermektedir.
İnsan(Hedef Kitle-People): İnsan, geçmişinde yaşadığı deneyimleri bulunan, yaşam

tarzı, aldığı eğitim, yaşadığı fiziksel ve sosyal çevre ile gelişen, tüm bu faktörlerin
oluşturduğu düşünce ve eylemlere sahip olan karmaşık bir yapıya sahip olan varlıktır.
9
İnsanların sahip olduğu bu düşünce ve eylem biçimleri, geçmiş satın alma deneyimleri
pazarlama üzerinde doğrudan etkilidir. ‘‘Tüketicilerin en çok güvendiği bilgiler, geçmiş
dönemlerde deneyimlerinden elde ettikleri bilgilerdir. Geçmişte elde edilen bilgiler,
tüketicilerce hem bilgi kaynağı seçme aşamasında hem de ürünü seçme aşamasında
kullanılacaktır’’ (Gershoff vd., 2001, s. 418).
Fiziksel Unsurlar (Physical Evidence): Bir işletmenin veya firmanın tüm fiziki
unsurlarını kapsamaktadır. Üretim yerleri, depoları, bayileri, kurumsal internet siteleri,
genel merkez binası, mağazaları, çalışanları fiziki unsurlardır. Bir firmanın satış
mağazasında kullandığı stantlar, dekorlar, ürünlerin yerleşim düzeni, mobilya seçimi,
ışıklandırma ve havalandırma konumlandırması, mağazanın fiziki unsurlarını
oluşturmaktadır. Çalışanların müşteriye yaklaşımı, giyim tarzı da bu başlık altındadır.
Süpermarketlerde bazı ürünlerin(sakız, çikolata, meşrubatlar, vb.) kasaya yakın olması,
gece kulüplerindeki ışıklandırma ve havalandırma konumlandırması, fast food
restoranlardaki mobilya seçimi ve mobilyanın rengi(konforsuz mobilyalar ve ağırlıklı
kahverengi seçimi) fiziksel unsurlara örnektir.
Süreç(Process): İşletmelerin uzun dönemde karlılıklarını sürdürebilmesi ve hayatta
kalabilmesi için değişen pazar koşullarına ayak uydurmaları gerekmektedir. Bu da ancak
uzun dönemli stratejilerin geliştirilmesiyle mümkün olabilir. ‘‘Uzun dönemde
işletmelerin bir bütün olarak gelişimini sağlayabilmesi, iyi bir stratejik planlamanın
yapılmasına bağlıdır. Stratejik planlama, örgütsel amaçlar ve yetkinlikler doğrultusunda
işletmelerin değişen pazar fırsatlarına stratejik uyumun sağlanması süreci olarak
tanımlanabilir. Stratejik planlama kapsamında, işletme misyonunun tanımlanması, bu
misyonu destekleyen işletme amaçlarının belirlenmesini, işletme stratejilerinin bir
portföy analizi yardımıyla seçimi ile koordineli fonksiyonel stratejilerin planlanması
faaliyetleri yer almaktadır’’ (Yeni Ümit Eğitim Kurumları, 2016).
Firmaların müşteri odaklı pazarlama anlayışı benimsendiği dönemdir.

Müşterilerin istek ve beklentileri ön plandadır. ‘‘Üretim odaklı pazarlama anlayışına
göre şirketlerin amacı sadece daha çok satmakken, tüketici odaklı anlayışa göre firmanın
müşterisi ile ilişkisi satış öncesini ve sonrasını kapsamaktadır. İlişkinin devamı için
10
gereken ise müşterinin her zaman memnun kalmasıdır. Bugün hemen hemen tüm
pazarlamacıların kabul ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek mevcut müşteriyi
etkilemekten daha maliyetlidir. Bu nedenle yeni müşterinin dikkatini çekmektense mevcut
müşteriyi kaybetmeme daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da
müşteri memnuniyetidir’’ (Kotler ve Turner, 1993, s. 18). Kotler’inde belirttiği üzere,
firmalar, müşterilerin istek ve beklentileri doğrultusunda ürünler veya hizmetler üreterek
başarıyı yakalayabilirler.
Tüketici odaklı pazarlama anlayışının ortaya çıktığı dönemde, enformasyon
teknolojisi hızla gelişmekteydi. Bu sayede tüketiciler bilinçlenmekte, ürün veya
hizmetleri kıyaslayabilmektedirler. Firmalar, müşterileri ile var olan tüm iletişim
kanallarını kullanarak iletişim kurmalı ve bu iletişim çift yönlü olmalıdır. İzzet
Bozkurt’un belirttiği üzere ‘‘Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyler
olduğunun ve bunu işletmelerin dinlemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. İşletmeler
de pazarda var olabilmek için müşterileri dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını
anlamışlardır’’ (Bozkurt , 2000, s. 25), müşteriyi sadece dinlemek yeterli değildir.
Müşterilerin beklentilerine kulak verdiğiniz gibi, onları da gerçekleştirmeniz
gerekmektedir.
‘‘Pazarlamacı pazarı bölümlere ayırmak ve özgül bir hedef pazar için üstün bir
ürün geliştirmek zorundadır. Müşteriler daha iyi konumdadır, çünkü ihtiyaç ve
taleplerine önem veren ve karşılamak için çaba gösteren firmalar bulunmaktadır.
Ürünlerin sunduğu birçok özellik arasından ve çok sayıda alternatif içinden seçim
yapabiliyorlar. Pazarlamacılar müşterilerin aklına ve kalbine hitap edebiliyorlar’’
(Kotler vd., 2014, s. 16). Globalleşen pazar kavramı ve artan rekabet koşulları firmaları
farklılaşmaya yönlendirmektedir. Bu farklılaşma sayesinde müşteriler, firmalar
tarafından daha fazla segmente ayırılmakta ve kişiselleştirilmiş ürünler ön plana
çıkmaktadır.
1.2.2.1. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati
Müşteri memnuniyeti, müşterinin aldığı ürün veya hizmetten sağladığı faydayla

doğru orantılıdır. Bu fayda ekonomik veya duygusal olabilmektedir. Firmalar ayakta
kalabilmek ve rakipleriyle rekabette bulunabilmek adına müşteri memnuniyetine önem
vermelidirler. Müşteri tatmini, sadakatini meydana getirir, bu da daha iyi bir işletme
11
performansı oluşturur (Gronholdt vd., 2000, s. 509). Tatmin olmuş müşterilerin işletmeye
kazandırdığı en önemli katkı müşterilerin işletmeye sadık hale gelmesidir. Tatmin olmuş
müşterinin sağladığı diğer katkılar ise (Baytekin, 2005, s. 43-44);
 Daha fazla ürün satın alma yoluna gider.
 İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır.
 İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslenildiğinden
dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur.
 Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır
Firmaların varlığını sürdürebilmesi için ürün veya hizmetlerini satması

gerekmektedir. Bu satın alma işlemini gerçekleştiren tüketiciler, aldıkları ürün veya
hizmetten memnun oldukları takdirde firmanın müşterisi olurlar. Müşteri, bir firmanın
ürün veya hizmetlerini, belirli aralıklarla, bir bedel karşılığında satın alan kişidir. ‘‘Bir
müşterinin bir ürünü veya hizmeti tekrardan satın alması için iki güdü vardır. Birinci
güdü, müşterinin belli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, bir
müşterinin belli bir ürüne veya hizmete yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak
tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve
indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Sadakatle ilgili olan ikinci güdü,
müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir.
İşletmeler tutundurma çabalarını daha çok müşterilerin ikinci güdülerine yönelik
gerçekleştirmektedirler. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve
mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp
karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir’’ (Hançer, 2003, s. 40).
Sadakatin, davranışsal ve tutumsal yanının markalara ve firmalara yansımaları
bulunmaktadır. ‘‘Sadakatin davranışsal yönü, müşterilerin işletmeden satın alma fiilini
tekrarlamasını sağlamaktadır. Tutumsal sadakat ise, müşteri satın alma filini
tekrarlamasa bile işletme hakkında olumlu konuşması, tavsiye etmesi, başkalarını
işletmeden alışveriş yapması için ikna etmesi şeklinde tanımlanmakta ve bu da işletmeler
için çok önemli olmaktadır. Çünkü işletmenin yaptığı reklamların etkisi başkalarının
işletme hakkında olumlu konuşmasından daha etkili değildir. Dolaysıyla işletme tutumsal
sadakate sahip müşterileri sayesinde ücretsiz ve daha etkili reklam faaliyetinde
bulunmaktadır’’ (Çatı ve Koçoğlu, 2008, s. 169). Memnun olan müşteri iyi bulduğu ürün
hakkında üç kişiye olumlu şeyler söylerken; memnun olmamış bir müşteri tam 11 kişiye
12
ürünü kötülemektedir, ayrıca bu on bir kişiden her biri, bir diğer on bir kişiye anlatmakta
ve bu zincir böyle devam etmektedir (Kotler ve Turner, 1993, s. 19).
Müşterilerin, firmalara ve ürünlere karşı olan sadakatleri farklılık göstermektedir.
Dick ve Basu (1994) tarafından oluşturulan, müşteri sadakat modeline göre, 4 farklı
sadakat tipi bulunmaktadır.
Yeniden Satın Alma Davranışı
Yüksek Düşük
Yüksek Mutlak Sadakat Gelişmemiş Sadakat

Nispi Tutum
Düşük Yüzeysel Sadakat Sadakatsizlik
Şekil 1.2: Dick ve Basu Tarafından Hazırlanan Sadakat Modeli (Kaynak: Ron Garland & Philip Gendall,
(2004), “Testing Dick and Basu’s Customer Loyalty Model” Australasian Marketing Journal, Cilt: 12, Sayı: 3, s.82.)
Sadakatsiz müşteriler, özel bir ürün veya hizmet için bağlılık göstermeyen ve
tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir (Hançer, 2003, s. 40). Ürün veya hizmeti, anlık
bir değerlendirmeyle veya acil ihtiyaçlar doğrultusunda satın alırlar. Markaya ve ürüne
sadakatleri söz konusu değildir.
Yüzeysel sadakat, müşteri işletmeden ya da markadan tekrar tekrar ürün aldığı
halde marka ya da işletmeye karşı duygusal bağlılığı zayıf olan müşterilerdir (Değermen,
2006, s. 81). Alıcı ile satıcı arasında herhangi bir duygusal bağ bulunmaz. Alıcının satın
alma davranışı değişikliğe ve farklı firmalara yönelmeye açıktır.
Gelişmemiş sadakat, müşterilerin bir işletmenin sürekli müşterisi olmamasına
rağmen, o işletmenin mal ve hizmetlerine karsı olumlu bir tutuma sahip olması olarak
tanımlanmaktadır (İrik, 2005, s. 62).
Mutlak sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının
kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile
doğrudan ilgilidir (Hançer, 2003, s. 40). Bu sadakat tipinde müşteri satın aldığı ürün veya
hizmetin ihtiyaçlarını karşıladığını düşünmektedir. Müşteri için marka veya firma,
öncelik teşkil etmekte, ayrıca söz konusu markaya veya firmaya bir değer yüklemektedir.
13
1.2.2.2. Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenleri
Dünyadaki endüstriyel ve teknolojik gelişmeler, pazarlama alanında da değişimler

yaşanmasına neden olmuştur. Tüketicinin bilinçlenmesi, artan rekabet koşulları, satış
kanallarındaki değişimler ve teknolojinin gelişmesi üreticiyi, tüketici odaklı düşünmeye
yönlendirmiş, pazarlama faaliyetlerinde tüketici ön plana çıkmıştır. 1999 yılında Philip
Kotler, 4P pazarlama bileşenine karşı 4C tüketici odaklı pazarlama bileşenini
geliştirmiştir.
Pazarlama anlayışları tüketicileri merkeze aldıkça, geleneksel pazarlama karması
da tüketici odaklı bir şekilde tekrar yorumlanmıştır. “1993 yılında Prof. Robert
Lauterborn 4C karmasını ileri sürmüş ve yeni bir anlayışı ortaya atmıştır. 4C ile ortaya
çıkan yeni bakış açısı ile birlikte artık müşteriler odak noktası haline gelmiştir. Hizmet
sektörü de değerlendirildiğinde, genişletilmiş pazarlama karması olan “7P”nin tüketici
merkezli yaklaşımı, karşımıza “7C” olarak çıkmaktadır’’ (Bulut, 2012, s. 11).
Tablo 1.1: Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenlerinin, Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenlerin de Karşılıkları
Ürün Odaklı Pazarlama Tüketici Odaklı Pazarlama

Bileşenleri (P) Bileşenleri (C)
Ürün (Product) Müşteriye Sağlanan Fayda (Customer Value)
Müşteriye Sağlanan Kolaylık (Customer

Yer (Place)
Convenience)
Fiyatlandırma (Price) Müşteriye Ürünün Maliyeti (Customer Cost)
Tutundurma (Promotion) Müşteri İletişimi (Customer Communication)
Müşteriyi Önemseme (Customer

İnsan (People)
Consideration)
Müşteriyle Olan Kordinasyon (Customer

Fiziksel Olanaklar (Physical Evidence)
Coordination)
Müşteriyi Onaylama (Customer

Süreç (Process)
Confirmation)
14
Müşteriye (Tüketiciye) Sağlanan Fayda: Tüketiciler, bir ürün veya hizmetten değer
sağlamayı, ya da mevcutta var olan bir problemlerine çözüm bulmak için satın alma
davranışında bulunurlar. Dünyada bulunan bütün ürün ve hizmetler, tüketiciye bir değer
sağlamayı veya bir problemlerine çözüm üretme önerisinde bulunurlar. Rekabetin fazla
olduğu piyasalarda ürünler veya hizmetler tüketici gözünde ön plana çıkmak için çeşitli
faaliyetlerde bulunurlar. Ürün odaklı pazarlama anlayışında ürün ön plandayken, tüketici
odaklı pazarlamada ise tüketiciye sağlanan fayda ön plandadır. Bir ürünü veya hizmeti
rakiplerden ucuz satmak veya sadece promosyonunu, reklamını yapmak tek başına yeterli
değildir. Önemli olan, söz konusu olan ürün veya hizmetin tüketiciye nasıl bir değer ve
çözüm önerisi sağlayacağıdır. Örneğin; çamaşır deterjanının tüketiciye sağlayacağı
fayda, giysileri temizlemesi ve leke çıkarma gücüdür. Tüketici çamaşır deterjanı satın
alırken bu faydayı göz ve çeşitli unsurları göz önüne alarak tercihini yapmaktadır.
Müşteriye (Tüketiciye) Sağlanan Kolaylık: Tüketiciler satın almak istedikleri ürün

veya hizmete, zahmetsiz ve zaman kaybetmeden ulaşmak ister. Burada üreticiler için
önemli olan nokta dağıtım ağının genişliği ve doğru konumlanmasıdır. Firmaların,
fabrikasından deposuna, dağıtım kanallarından perakende satış ağına, hepsini doğru
konumlandırması önem arz etmektedir. Ürün veya hizmetin tüketiciye olan yakınlığı,
önemli bir avantaj sağlamaktadır. Bir önceki örnekten yola çıkacak olursak, çamaşır
deterjanı almak için süpermarkete giden tüketici, aradığı markayı markette bulamazsa
başka bir marka çamaşır deterjanı satın alabilir. Günümüzde e- ticaret siteleri, tüketicilere
ürün veya hizmetleri zahmetsizce satın alma imkânı sunmaktadır. Bu yüzden firmalar, bu
unsuru göz ardı etmemeli, kendi e-ticaret kanallarını oluşturmalı veya ürün/hizmet
grubuna göre uygun bir e-ticaret sitesinde ürünlerini satmalıdır. (Çamaşır deterjanı örneği
için, e-ticaret sitesi kurmak firma için avantajlı olmayabilir; lakin hepsiburada.com veya
benzer e-ticaret sitelerinde ürünlerini satmak için çeşitli anlaşmalar yapabilir.)
Müşteriye (Tüketiciye) Ürünün Maliyeti: Tüketicilerin bir mal veya hizmeti satın
alırken ödediği toplam bedeldir. Bu bedel sadece parasal olmayabilir. Tüketicinin, ürüne
ulaşmak için harcadığı zaman ve çabayı da içerebilir. Tüketici, bir ürün veya hizmeti satın
almaya karar verdiklerinde bunu minimum maliyetle elde etmeyi amaçlar. Günümüzde
tüketicilerin çoğu en az maliyetle en kaliteli, ürün veya hizmete sahip olmayı
istemektedir. Fiyat/Performans analizi kavramı da bu şekilde ortaya çıkmıştır. Ayrıca e-
ticaret sitelerindeki, ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlayan kargo bedeli de ürün/hizmet
15
maliyetinin içindedir. Ürün bazlı pazarlama anlayışında, sadece ürün veya hizmetin fiyatı
olarak değerlendirilen bu pazarlama bileşeni, tüketici odaklı pazarlama anlayışında ürün
veya hizmetin tüketiciye olan tüm maliyetini kapsamaktadır.
Müşteri (Tüketici) İletişimi: Günümüz koşullarında iletişim, anlık ve çift yönlü olarak
gerçekleşebilen ve takip edilmesi kolay bil hal almıştır. Tüketiciler bir ürün veya hizmet
hakkında araştırma yapmak istediklerinde, internet bağlantısı olan herhangi bir cihazın
web tarayıcısına markayı veya ürünü yazdıklarında, ürün/hizmet veya markaların
rakiplerle karşılaştırmasına, kullanıcı yorumlarına, eksik yönleri ve artılarına, teknik
servis hızı vb. gibi her konu hakkında bilgi sahibi olabilmektedirler. Herhangi bir ürün
veya hizmetin tutundurma faaliyetleri sırasında tüketiciyi aldatmaya yönelik unsurlar,
anında sosyal medyada paylaşılmakta ve yayılmaktadır. Bu sayede çok kısa bir zaman
dilimi içerisinde çoğu tüketicinin yaşanan durumdan haberdar olması mümkün
olmaktadır. Ayrıca tüketiciler yine aynı şekilde sosyal medya üzerinden, ürün veya
markalarla ilgili yaşadıkları deneyimleri paylaşmaktadırlar. Firmalar sosyal medya
aracılığı ile, tüketicilerle iletişim halinde olmalıdırlar. Firmaların tüketici ile olan iletişimi
dışında, kampanyalarını ve yeni ürünlerini bu mecralar üzerinden duyurma imkânları
mevcuttur. Sosyal medya ve diğer internet tabanlı iletişim kanalları dışında, tüketici
iletişimi açışından diğer önemli kanallar ise, çağrı merkezi ve perakende satış
kanallarıdır. Tüketiciler, çağrı merkezleri aracılığı ile ürün veya hizmetle ilgili yaşadıkları
sıkıntıları giderebilir veya bilgi gereksinimlerini karşılayabilirler. Tüketicilerin
sorunlarına çözüm bulmak, bilgi gereksinimlerini karşılamak, tüketicileri sadık
müşterilere dönüştürebilmek adına önem arz etmektedir. Yine aynı şekilde satış
kanallarındaki çalışanlarınızın ürün/hizmet hakkındaki bilgisi ve müşterilere karşı olan
yaklaşımı, tüketicinin satın alma faaliyetleri üzerinde önemli rol oynamaktadır.
Müşteriyi (Tüketiciyi) Önemseme: Her müşteri ürün veya hizmetlerini kullandığı

firmalar tarafından önemsenmek ve diğer müşterilerden ayrıcalıklı olduğunu hissetmek
ister. İşletmeler ise elindeki müşteriyi korumayı ve yeni müşteriler kazanmayı amaçlarlar.
Tüketiciye onu anladığınızı ve önemsediğinizi hissettirmeniz, tüketicinin markanıza olan
sadakatini arttırır. Seçenekler karşısında tercih yapmakta zorlanan tüketiciler, önceki
deneyimlerini değerlendirebilir veya yakın çevresinin deneyimlerine başvurabilirler.
Önceki deneyimlerinde önemsendiğini hisseden veya bir işletmenin yakın
çevresindekileri önemsediğini bilen bir tüketici, seçenekler arasında tercih yaparken bu
16
faktörleri değerlendirirler. Önemsendiğini ve ayrıcalıklı olduğunu hisseden her
müşterinin markaya olan sadakati artmaktadır.
Müşteriyle (Tüketiciyle) Olan Koordinasyon: Pazarlama kavramı farklı aşamaları olan

süreçlerin bir bütünüdür. Her aşama birbiri ile bağlantılıdır. Bu aşamaların doğru şekilde
ve doğru zamanda işlemesi gerekmektedir. Tüm bu aşamalar, müşterilerin istek ve
beklentilerine cevap vermeli, müşterinin memnuniyetini sağlamalıdır. Müşteriyle olan
iletişim sürekli kılınmalıdır.
Müşteriyi (Tüketiciyi) Onaylama: Müşteriler yönünden pazarlama çalışmalarının

onaylanması, işlemlerin planlanan düzeyde gerçekleşmesine bağlıdır. İşlemler sürecini,
müşteri benimsediği takdirde pazarlama çalışmaları hedefine ulaşabilir.
Pazarlama 1.0 ve 2.0’ın günümüzde hala geçerliliğini korumasıyla birlikte, iş

dünyasında yaşanan değişimler, ekonomik durgunluklar, çevreyle ilgili endişeler, sosyal
medya araçları, tüketicilerin gücünün artması, yeni dalga teknolojiler ve küreselleşme
pazarlama uygulamalarında değişiklikler yaratmaya devam etmektedir (Kotler vd., 2014,
s. 42). Bu değişimler doğrultusunda, yöneticilerin üzerinde durmaları gereken temel
nokta, işletmelerinin değer yarattığı ve değer yaratan ürünler pazarladığı konusunda
müşterilerini ikna edebilmek olmalıdır. Pazarlama anlayışında meydana gelen bu değişim
değer temelli pazarlamanın temelini oluşturmakta ve geleceğin pazarlama anlayışına yön
verecek belirleyici unsur olarak göze çarpmaktadır (Davidow ve Malone, 1992, s. 11-22).
Değer odaklı pazarlama, markanın veya şirketin, misyon, vizyon ve değerlerinin,
tüketicinin aklına, kalbine ve ruhuna hitap etmesidir. ‘‘Pazarlamacıların, tüketicilerin,
kalplerini, akıllarını ve ruhlarını hedeflemek için, onların endişe ve arzularını anlamaları
gerekir. Küreselleşme paradoksunda tüketicilerin jenerik endişe arzularını, kendi
toplumlarını ve genel olarak dünyayı daha iyi, yaşamak için daha ideal bir yer haline
getirmektir. Bir şirketin misyonu, şirketin ne işle uğraştığı ifade eden bir açıklama olarak
tanımlanır. Oysa dinamik bir iş dünyasında, yapılan işin tanımlanması çok hızlı
değişebilir. Bu yüzden, misyon çok daha kalıcı terimlerle ifade edilmelidir. Vizyon,
şirketin gelecekte ulaşması istenen noktanın bir resmi olarak tarif edilebilir. Vizyon,
şirketin nasıl bir şirket olmak istediğini ve neyi başarmak istediğini anlatır. Bunu
17
tanımlamak için şirketin, misyon tanımını veri alarak, geleceğin zihinsel bir resmini
yaratması gerekir. Değerler ise, şirketin kurumsal davranış standartları olarak
düşünülebilir. Çünkü şirketler genellikle aynı değer çevrimini takip eder ve bir çemberle
sembolize edilirler’’ (Kotler vd., 2014, s. 50-55).
Şirket Akıl Kalp Ruh

Birey
MİSYON Tatmin Sağlayın Özlemleri Fark Merhamet Duyun

(Neden?)
Edin
VİZYON Kâr Edilebilirlik Geri Verebilirlik Sürdürebilirlik

(Ne?)
DEĞERLER Daha İyi Olun Farklılaştırın Bir Fark Yaratın

(Nasıl?)
Şekil 1.3: Değerlere Dayalı Matris Modeli (Philip Kotler)
1.2.3.1. İşletme Açısından Sosyal Sorumluluğun Önemi
Günümüzde tüketicilerin, bir ürün veya hizmeti satın alırken, fiyat, fayda ve diğer
tüketici görüşlerinin yanı sıra, önem verdikleri bir diğer hususta işletmenin sosyal
sorumluluk anlayışıdır. Sosyal sorumluluklar genel olarak bir işletmenin ekonomik ve
yasal koşullara, iş ahlâkına, işletme içi çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerine
uygun bir çalışma stratejisi ve politikası gütmesine, insanlar mutlu ve memnun etmesine
yöneliktir (Eren, 1990, s. 110). ‘‘Örgütsel sosyal sorumluluk genellikle şirket (işletme)
sosyal sorumluluğu olarak ifade edilmektedir. Sosyal sorumluluk kavramı genellikle
işletmelere atfedilmektedir. Buna, işletmelerin ve diğer örgütlerin sosyal
sorumluluklarını, eylemlerinde göz önünde tutma zorunluluğundaki farklılıklar sebep
olmaktadır. Sosyal sorumluluk ile ilgili büyük kaygılar geçmişte yaşanan çeşitli
olaylardan kaynaklanmaktadır. Sosyal sorumluluklar, 1800'lü yılların sonunda büyük
şirketlerin sayılarının artmasıyla kavramsal olarak ortaya çıkmıştır (sanayi liderleri
18
olan, John D.Rockefeller, Cornelius Vanderbilt ve Andrew Carnagie). O dönemlerde,
baskı ya da anlaşma ile verilen komisyonlar ve sabit fiyat anlaşmaları gibi anti-rekabet
uygulamaları hükümetleri yasal reformlar yapmaya itmiştir’’ (Bartol ve Martin, 1994, s.
103). Erol Eren’inde belirttiği üzere tüketiciler, ürün veya hizmetlerini satın aldıkları
firmaların ahlaki yönünün gelişmiş olmasına, yasalara ve çevreye saygılı olmasına önem
vermektedir.
İşletmelerin toplum önünde “iyi” ve temiz bir kuruluş imajı kazanmak için
yaptıkları faaliyetlere şu örnekler verilebilir (Berkman, 2002, s. 5).
 Çevreyi kirletmemekten öte çevreye saygı göstermek,

 Canlılara zarar vermemek,
 Tüketicinin koşulsuz tatminini sağlamak,
 Reklamlarda yanıltıcı olmamak, çocuklara yönelik reklam yapmamak,
 Aile hayatına saygılı olmak,
 Çalışanların sağlığı için önlemler almak,
 Toplumsal sorunlara duyarlı olup, çözüm için katkıda bulunmak,
 Her türlü ayrımcılığa (ırk, din, cinsiyet vb.) karşı duyarlı olmak,
 Kültür ve sanat faaliyetlerini destekleyerek toplumsal yaşamı zenginleştirmek.
Tüketicilerin, işletmelerden beklediği sosyal sorumluluk davranışına zaman

içinde meydana gelen çeşitli faktörler neden olmuştur. Sosyal sorumlulukların artışına
neden olan, işletme açısından faktörler aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Robbins, 1994, s.
122).
 Toplumsal beklentiler
 Uzun dönemli kârlılık
 Etik zorunluluk
 Olumlu işletme imajı
 Daha iyi bir çevre
 Devlet müdahalesini azaltmak
 Sorumluluk ve güç dengesi
 Hissedarların çıkarları
 Kaynakların sahipliliği
 Koruma
19
Doğan Gazetecilik’in başlattığı ve özellikle Milliyet markasının ön plana
çıkarıldığı ‘‘Baba Beni Okula Gönder’’ kurumsal sosyal sorumluluk projesi 10 yıldır
devam etmektedir. Bu süre zarfında 33 kız yurdu ve 11 köy okulu yapılmakla birlikte
10.500 öğrenciye burs sağlanmaktadır. Eti firmasının çocuklar için 14 yıl önce başlattığı
ve hala devam eden ‘‘Eti Çocuk Tiyatrosu’’ ülkemizde ve KKTC’de 2000’den fazla
tiyatro gösterimi ile bir buçuk milyon çocuğu misafir etmiştir (Çoşkun , 2016).
1.2.3.1.1. Sürdürülebilirlik
Sürdürülebilirlik, gelecek kuşaklara daha yaşanabilir ve temiz bir çevre bırakmak

adına, firmaların hammadde ve üretim aşamasında duyarlı davranması, tüketim
aşamasında ise bilinçli olması olarak açıklanabilir. McCann-Erickson’un tanımına göre,
‘‘Sürdürülebilirlik, içinde yaşadığımız dünyadaki sorumluluğumuz için yaptığımız her
türlü şeyi ifade etmek için kullanılan ortak bir terimdir. Ekonomik, sosyal ve çevresel bir
konudur. Farklı ve etkin bir biçimde tüketmektir. Ayrıca, zengin ve fakir arasındaki
paylaşım ve gelecek nesillerin ihtiyaçlarını tehlikeye atmadan küresel çevreyi koruma
anlamlarına da gelmektedir’’ (Jones vd., 2008, s. 125).
Çevre kirliliği, doğanın hızlı tüketimi bazı önlemler almayı gerektirmekteydi.
Dünyanın bir sınırı olduğu, kaynakların kıtlaştığı farkedilmeye başlanmıştı. ‘‘İş açısından
çevrenin sürdürülebilirliği anlayışı son on yıllar içinde evrim geçirdi. İmalat sanayiinin
gelişmesinin bir sonucu olarak, 1980’lerde sorun imalat sektörünün yarattığı kirliliğin
önlenmesi ve azaltılmasıydı. 1990’larda tüketici merkezli uygulamaların artmasıyla ürün
sorumluluğu kavramı öne çıktı. Şirketler çevre dostu ürünler yaratmak için rekabet
ediyordu’’ (Kotler vd., 2014, s. 118).
Seyfang sürdürülebilir tüketimin gerçekleşebilmesi için beş öğenin gerekliliğini
vurgulamaktadır (Seyfang, 2006, s. 781-791).;
1. Yerel ekonomilerin güçlenmesi ile birlikte ithalat ikamesi olarak yerel ürünlerin
kullanılması,
2. Geri dönüşüm ile tüketim sonrası ortaya çıkan atıkların tekrar üretime katılarak israfa
yol açacak tüketim kalıplarının değişmesi,
3. Esnek, kapsayıcı ve sağlam sürdürülebilir topluluklar kurarak insanların sosyal
dışlanmadan kurtulmalarını sağlayarak katılımcı, aktif ve gelişen toplum şekli
oluşturması,
20
4. Tüketim sorunlarına yanıt verecek kurumsal örgütlerin kurulması,
5. Yeni sosyal ve ekonomik kurumlarla alternatif sistemlerin oluşturulması ve toplumu

çevreyle ilgili davranışlara teşvik etmesi.
Ayrıca sürdürülebilir bir yaşam sağlamak için değerlendirilebilecek bir diğer

unsur ise firmaların geri dönüşüm çalışmalarıdır. Apple firmasının 2016 yılında tanıtımını
yaptığı geri dönüşüm robotu olan Liam, Apple ait olan İphone marka cep telefonlarının
geri dönüşümü için kullanılıyor. Robota yüklü olan sistem ile telefonlar en küçük
parçalarına ayrılıyor ve yeni üretilecek olan cihazlarda veya güneş panellerinde
kullanılıyor. Apple yaptığı tanıtımda Liam adlı robotun çevre kirliliğini önlemeye katkı
sağlamak amacıyla üretildiğini belirtiyor (Bilkom, 2016).
1.2.3.2. Elektronik Ortamda Üretici ve Tüketici İşbirliğinin Oluşumu
‘‘Enformasyon teknolojisi 2000’lerin başlarından bu yana, ana akım olarak

pazarlamaya nüfuz etti ve daha da geliştirilerek yeni dalga teknolojisi adlandırılmaya
başladı. Yeni dalga teknolojisi, bireylerin ve grupların bağlantıda olmasını ve karşılıklı
etkileşimi sağlayan teknolojisidir. Yeni dalga teknolojisi başlıca üç kuvvetten oluşur;
ucuz bilgisayarlar ve cep telefonları, düşük maliyetli internet ve açık kaynaklar’’ (Kotler
vd., 2014, s. 17). Bu gelişmeler ışığında tüketiciler, ürün ve hizmetler hakkında daha
bilgili bir hale gelmiştir. Yeni dalga teknolojileri sayesinde tüketiciler, satın almayı
düşündükleri ürünleri araştırabilme imkânına kavuştu. Ayrıca kullandıkları ürün veya
hizmetler hakkında fikirlerini belirterek, diğer tüketicilere kaynak oluşturdular.
Tüketiciler, ürün veya hizmetler hakkında fikirlerini belirtmek, paylaşılanları
okumak ve tartışmak amacıyla elektronik ortamda mevcut olan araçları kullanmaktadır.
‘‘Sosyal medyanın giderek artan anlatımcı ve işbirlikçi yönü, pazarlamacıların markalar
üzerindeki kontrol güçlerini zayıflatmaktadır. Bu durumdan ötürü şirketlerin tüketiciler
ile işbirliği yapmaları gerekmektedir. İşbirliği, pazarlama yöneticilerinin, tüketicilerin
düşüncelerini dinlemesiyle başlamaktadır. Bizzat tüketiciler, mal ve hizmetlerin birlikte
yaratılması yoluyla değer yaratılmasında kilit bir rol oynadıklarında ise işbirliği daha
ileri bir aşama kaydeder’’ (Kotler vd., 2014, s. 19-22). Firmalar, tüketicilerin düşünce ve
önerilerini dinlemek amacıyla sosyal medyayı göz ardı etmemeleri gerekmekte,
tüketicilerin fikirlerini önemsemelidirler. Firmalar, ayrıca ürün geliştirme ve var olan
21
ürün veya hizmetlerin değerlendirilmesinin yanı sıra, reklam geliştirme aşamasında da
tüketicilerle fikir alışverişinde bulunabilirler. Gelişen yeni dalga teknolojileri, ucuzlayan
cihaz ve erişim ücretleri sayesinde tüketiciler pasif konumdan çıkarak, daha aktif bir rol
üstlenmişlerdir.
22
Pazarlama 1.0 Pazarlama 2.0 Pazarlama 3.0
Ürün Merkezli Pazarlama Tüketici Yönelimli Pazarlama Değere Dayalı Pazarlama
Hedef Ürünün satılması Tüketicilerin tatmin edilmesi ve Dünyayı daha iyi bir yer haline
elde tutulması getirmek
Destekleyici Sanayi devrimi Enformasyon teknolojisi Yeni dalga teknolojisi

Kuvvetler
Şirketler Pazarı Maddi ihtiyaçlara sahip çok Akıl ve duygu sahibi, daha zeki Akla, kalbe ve ruha sahip
Nasıl Görür? sayıda alıcı tüketiciler bütünsel insan
Temel Pazarlama Ürün geliştirme Farklılaştırma Değerler

Kavramı
Şirket Pazarlama Ürün spesifikasyonu Şirket ve ürünü konumlandırma Şirket misyon, vizyon ve
İlkeleri değerleri
Değer Önermesi İşlevsel İşlevsel ve duygusal İşlevsel, duygusal ve manevi
Tüketicilerle Etkileşim Bir’den çok’a işlem Bir’e bir ilişki Çok’tan çok’a işbirliği
Tablo 1.2: Pazarlama 1.0, 2.0 ve 3.0 Arasındaki Farklar

(Kaynak Pazarlama 3.0 Philip Kotler)
23
1.3. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE PAZARLAMA
ETKİLEŞİMİ
1.3.1. Tüketim Kavramı ve Tüketici Kimliği
Tüketim, üretilen mal ve hizmetlerin; gereksinim ve istekleri karşılamaları

amacıyla insanlar tarafından kullanılmasıdır (Karalar, 2001, s. 9). Üretilen mal ve
hizmetlerin tüketiciler tarafından tüketilmesi, insanların ihtiyaçları karşılamayı amaçlar.
Bu şekilde fayda oluşur ve bu faydanın oluşabilmesi için ürün veya hizmetin, satın alan
tarafından yeniden işlenmemesi veya yeniden satılmaması gerekmektedir. İnsanların bir
ürün veya hizmeti satın alarak tüketmesi nihai kullanımdır. Bir mal veya hizmetin tüketim
olabilmesi için, iktisadi anlamda bir değer taşıması gereklidir. İktisadi anlamda değer
taşımak; mal veya hizmeti alırken karşılığında bir bedel ödenmesidir.
İnsan ihtiyaçlarını doğrudan tatmin eden mallar, tüketim malı olarak
adlandırılırlar. Tüketim malları, dayanıksız tüketim malları, yarı dayanıklı tüketim
malları ve dayanıklı tüketim malları olarak gruplandırabiliriz. Bu gruplandırmayı
yaparken, malın kullanım süresi ve dayanıklılığı ele alınır.
Dayanıksız tüketim malları, kısa sürede ve bir kez kullanıldıktan sonra tükenen
mallardır. Tüm gıda maddeleri dayanıksız tüketim malı olarak adlandırılır. Dayanıksız
tüketim malını bir kez kullandıktan sonra, tekrar tüketmek istediğinizde yeniden satın
almanız gerekmektedir. Yarı dayanıklı tüketim malları ise; satın aldıktan sonra birkaç kez
kullanabileceğiniz mallardır. Bu mallar dayanıksız tüketim mallarına kıyasla daha uzun
ömürlüdür. Giysiler, ayakkabılar, bardaklar, tabaklar vb. ürünler bu gruba girmektedir.
Dayanıklı tüketim mallar, satın aldıktan sonra uzun süre fayda sağlayan, bir veya birkaç
kez kullanımla tükenmeyen mallardır. Tüm beyaz eşyalar, cep telefonları, televizyonlar
ve kahverengi eşya olarak adlandırılan mobilyalar dayanıklı tüketim malı olarak
adlandırılmaktadır. Dayanıklı malların bedelleri diğer mallara göre daha fazladır. Yeni
bir cep telefonu satın aldığınızda bu ürünün 1 haftada veya 1 yılda bozulması malın
gruplandırılmasını değiştirmez. Aldığınız telefon, iktisadi anlamda bir günde de bozulsa,
yıllarca da kullanılsa dayanıklı mallar kategorisindedir.
Tüketici, iktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel ödeyerek satın alan ve
kullanan kişidir (Karalar, 2001, s. 11). Günümüz şartlarında her insan yaşamını devam
24
ettirebilmek adına bir mal veya hizmeti bedelini ödeyerek satın almak durumundadır.
Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için mal veya hizmeti satın alır. Tüketici, hangi mal veya
hizmete ihtiyacı olduğuna, mevcut ihtiyaçları doğrultusunda karar verir. Bu ihtiyaçlar
kendisi için, ailesi, çevresi veya bir arkadaşı adına da olabilir. Tüketiciler iktisadi mal
veya hizmetler dışında, maddi olmayan kültür, eğlence gibi öğeleri de tüketir. İnsanlar
yaşama başladıkları andan, ölümüne kadar tüketici konumundadırlar.
Müşteri kavramını ele alacak olursak, ‘‘Müşteri; belirli bir mağaza ya da şirketten
düzenli alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Ticari amaçla ürün ya da hizmetleri
satın alan müşterilere ise ticari müşteri denilmektedir. Bu durumda sürekli olarak
Migros’tan alışveriş yapan kişi müşteri olarak adlandırılırken; Migros’un yeniden
satmak üzere Eti Gıda’dan alışveriş yapması durumunda, Migros Eti Gıda’nın ticari
müşterisidir denebilir’’ (Yavuz ve Gülfidan, 2003). Her müşteri birer tüketicidir.
Tüketiciler, müşteri olabilmeleri için aynı işletme veya firmadan, birkaç kez mal veya
hizmet almalıdırlar.
1.3.1.1. Bilinçli Tüketici Kavramı ve Tüketicilerin Gruplandırılması
Bilinçli tüketici, aynı özelliklere sahip ürün veya hizmeti, daha ucuz, daha kaliteli
ve benzerleri ile kıyaslayan kişidir. Ürün veya hizmetin rakipleri ile fiyatlarını kıyaslar,
ilk düşündüğü marka veya ürüne şüphe ile yaklaşır. Bilinçli tüketici reklamlardan daha
az etkilenir. Yeniliklere açık ve araştırmacıdır. Aynı ürün veya hizmetin rakipleriyle olan
kalitesini kıyaslar.
Tüketiciler 7 gruba ayrılmaktadır; (Muter, 2002, s. 22).
 Ürünün varlığından habersiz, fakat potansiyel alıcı durumunda olan,

 Sadece ürünün varlığından haberdar olan,
 Ürün ve özellikleri hakkında bilgi sahibi olan,
 Ürünü beğenen,
 Diğer markalarla yaptığı kıyas sonucunda ürünü tercih eden,
 Markayı satın alması gerektiğine inanan,
 Markayı satın alan.
Tüketiciler alternatif değerlendirme ve satın alma kanalları çoğaldıkça, daha fazla

ürünü değerlendirme ve istediğini satın alma şansına sahip oluyor. Ayrıca değerlendirme
25
ve satın alma işlemini yaparken, eskiden olduğu gibi çok zaman harcaması gerekmiyor.
İnternet ve internete bağlı cihazların olmadığı dönemde insanlar, televizyon, gazete ve
dergide gördükleri ürün hakkında bilgi almak, özelliklerini öğrenmek ve kıyaslama
yapabilmek için ürünün teşhir edildiği mağazalara gitmesi gerekiyordu. Bu durumdan
ötürü insanlar zaman harcamak zorunda kalıyordu. Günümüzde ise bir ürünü
beğendiğinizde, sosyal medya kanallarında, internet sitelerinde, forumlarda ve sanal
mağazalarda inceleyebilir, ürünün özelliklerini diğer markanın ürünleriyle
kıyaslayabilirsiniz. Ayrıca ürünü kullananların tecrübelerinden faydalanabilirsiniz.
Günümüzde tüketiciler arasında sosyal bilinç kavramı da anlam kazanmaya
başlanmıştır. Sosyal bilince sahip olan tüketici, bir ürün veya hizmeti satın alırken,
alacağı ürün veya hizmeti fiyat-performans açısından kıyaslamanın yanı sıra, ürün veya
hizmeti üreten firmaların sosyal sorumluluk değerleri, doğaya olan saygısını da göz
önünde bulundurmaktadır.
Edelman Polska tarafından Kasım 2008’de 10 ülkeden 6000 kişiyle yapılan
araştırmaya göre tüketicilerde sosyal bilincin yüksek olduğu saptanmıştır.
 Tüketicilerin yüzde 68’i ‘‘durgunluk sırasında iyi bir amaç güden markaya bağlı
kalıyor’’.
 Tüketicilerin yüzde 42’si fiyat ve kalite aynı olduğunda markasını tasarım, yenilik
veya markaya bağlılık açısından değil, sosyal sorumluluğa dikkat ederek seçiyor.
 Tüketicilerin yüzde 52’si iyi bir amacı destekleyen markayı öneriyor.
 Tüketicilerin yüzde 87’si daha iyi bir toplum ve çevre için katkıda bulunma
yükümlülüğü hissediyor; yüzde 83’ü ise daha iyi bir dünya yaratmak için tüketim
alışkanlıklarını değiştirmeye hazır.
 Tüketicilerin yüzde 76’sı uygun amaçlara katkıda bulunan markayı satın almayı
yeğliyor (Polska, 2008).
1.3.2. Tüketici Davranışı Nedir?
Daha evvelde belirttiğimiz üzere, tüketiciler, bir ürün veya hizmeti satın alma
eyleminde bulunurken çeşitli ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlarlar. Bireylerin bu ihtiyacı,
fizyolojik olabileceği gibi psikolojik bir etmenden de kaynaklanabilmektedir. İhtiyacını
belirleyen ve bu ihtiyacı doğrultusunda satın alma eyleminde bulunan tüketici, bir tatmin
26
sağlamaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemesinde çeşitli faktörler rol
oynamaktadır. Bu doğrultuda bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya
deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden
çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel çalışma
alanını tüketici davranışı olarak tanımlanabilir (Solomon vd., 2009, s. 140).
Tüketici davranışları, diğer disiplinler ve bilim alanları tarafından geliştirilen
bilgilerden faydalanmaktadır. Aşağıda yer alan Şekil 1.4 tüketici davranışının
faydalandığı temel alanları göstermektedir (Koç, 2015, s. 47).
Antropoloji Hukuk
Coğrafya Psikoloji
Mimarlık Sosyoloji
Biyoloji İşletme
Felsefe Ekonomi
Anatomi
Tüketici Matematik
Davranışı
Şekil 1.4: Tüketici Davranışının Diğer Disiplinlerle İlişkisi
1.3.2.1. Tüketici Davranışlarının Temel Özellikleri
Tüketici davranışları, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını anlamayı amaçlar. Tüketici

davranışları, bazı varsayımları ve bu alana ait özellikleri incelemeyi gerektirir (Wilkie,
1986, s. 386):
 Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.

 Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.
 Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.
 Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.
27
 Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir.
 Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.
 Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir.
Tüketici davranışlarının özellikleri incelenirken, her insanın birbirinden bağımsız

olduğu göz önüne alınmalıdır. İnsan, içinde bulunduğu zaman ve ruh haline göre farklı
davranışlar sergileyebilen bir yapıya sahiptir.
1.3.3. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler
Tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen kişisel etkenler; yaş, cinsiyet,

meslek, öğrenim düzeyi, gelir durumu, medeni durumdur (Muter, 2002, s. 23).
1.3.3.1. Yaş Faktörü
Yaş faktörü bireylerin tüm davranışları üzerinde doğrudan etkilidir. Bireyin

yaşının ilerlemesiyle, değişen ihtiyaçlardan dolayı, bireylerin satın alma davranışı da
değişmektedir. Üniversite çağındaki (18-24 yaş) bir bireyin, istek ve ihtiyaçlarıyla,
emekli (55 yaş ve üzeri) bir bireyin, istek ve ihtiyaçları aynı olmamaktadır.
Tüketiciler pazarını yaş değişkenine göre bölümlendirilmesi ihtiyaçların,
eğilimlerin ve çeşitli psikolojik ve sosyal işlevleri belirlenmesi açısından büyük öneme
sahiptir, çünkü yaşla birlikte kişilerin; sosyal, fiziksel, ekonomik ve psikolojik özellikleri
de değişmektedir (Çakmak, 2004, s. 5).
1.3.3.2. Cinsiyet Faktörü
Pazarlamada, hedef kitleye hitap edebilmek için, hedef kitleyi tanımak ve anlamak
gereklidir. Cinsiyet faktörü, tüketici davranışlarını anlamlandırmak adına önemli bir
değişkendir. Bazı ürünler ağırlık olarak kadın tüketicilere hitap ederken, bazı ürünler ise
erkek tüketicileri hedeflemektedir. Elektrikle çalışan tıraş makinaları veya jiletlerin
tasarımı, reklam ve pazarlama faaliyetleri genellikle erkek tüketiciler baz alınarak
oluşturulmaktadır. Farklı bir örnek üzerinden gidecek olursak, ‘‘Biyolojik sebeplerden
dolayı kadınlar erkeklere nazaran daha fazla sindirim sistemi problemleri yaşamakta, bu
nedenle maden suları, sindirimi kolaylaştırıcı özel mayalı/probiyotik yoğurtlar bayanlar
tarafından daha fazla tüketilmekte ve bu tür ürünleri pazarlayan firmaların pazarlama
28
bileşenlerini tasarlarken kadınları düşünerek çalışmaları gereği ortaya çıkmaktadır’’
(Koç, 2015, s. 463). Farklı cinsiyete sahip tüketicilerin ilgi alanları, renk ve şekil tercihleri
farklı olabilmektedir. Pazarlamacıların mamullere yansıması gereken bu özellikleri iyi
izlemesi ve ona göre plan ve programlar geliştirmeleri, uzun sürede hedeflerini
gerçekleştirmek bakımından gerekli olmaktadır (Karabacak, 1993, s. 88).
Kadınlar, kapsamlı bilgi işleme eğiliminde oldukları için pazarlama mesajlarında
duygusal unsurlara önem vermekle beraber, objektif unsurları da dikkate alarak tutum
oluşturmakta ve satın alma kararları vermektedir. Erkekler ise genel olarak objektif
bilgilere daha fazla yoğunlaşmaktadır (Koç, 2015, s. 463).
1.3.3.3. Meslek Faktörü
Bireyin icra ettiği mesleği, çeşitli ihtiyaçlarının şekillenmesinde ve satın alma

davranışları üzerinde etkilidir. Meslek, tüketicide belirli mallara ve hizmetlere karşı
ihtiyaç ve istek duymasına neden olan faktörler arasındadır. Bir avukatla, bir mimarın
istek ve gereksinimleri farklılık gösterebilmektedir. Ayrıca farklı meslek gruplarını icra
eden tüketicilerin, işleri gereği, farklı ihtiyaçları doğabilmektedir. Örneğin; mühendisler
ve mimarlar ağırlıklı olarak çizim ve hesaplama üzerine çalıştıkları için, bilgisayarlarının
belirli teknik özelliklere sahip olması gerekmektedir. Ayrıca mimarlar, elle çizim
yapacakları zaman normal şartlarda pek rastlamadığımız kalemlere ihtiyaç
duymaktadırlar.
1.3.3.4. Öğrenim Düzeyi Faktörü
Eğitim düzeyi arttıkça, kişinin gereksinim ve istekleri de giderek çeşitlenmektedir

(Sürücü, 1998, s. 19). Günümüzde eğitim düzeyinin yükseldiği gözlemlenmektedir.
Türkiye’de TÜİK verilerine göre 2010 yılında, yüksekokul ve fakülte mezununun nüfusa
oranı %6,2 iken, 2015 yılında bu oran %10,2’ye yükselmiştir (TUİK). Eğitim düzeyiyle
birlikte, bireyin bilgi ve yeteneğinin yükseldiği ve yeni şeyler öğrenmesine neden olduğu
açıktır. Öğrenilen yeni şeyler, istek ve gereksinimlerin de değişmesine neden olmaktadır
(Karabacak, 1993, s. 88). Öğrenim düzeyinde meydana gelen değişimler, doğrudan
tüketici davranışları üzerinde etkili olmaktadır. Ayrıca eğitim düzeyinin yükselmesiyle
daha bilinçli tüketiciler oluşmaktadır.
29
1.3.3.5. Medeni Durum Faktörü
Medeni durum ve sahip olunan çocuk sayısı, tüketici davranışlarını ve satın alma
faaliyetlerini etkilemektedir. Bekâr ve bir tüketici ile evli bir tüketicinin ihtiyaçları ve
gereksinimleri farklılık göstermektedir. Örneğin, evli ve yeni doğan bir bebeği bulunan
tüketicinin bebek bezi, bebek maması, bebek odası gibi ihtiyaçları doğacakken, bekâr bir
tüketicinin bu tarz ihtiyaçları bulunmamaktadır.
1.3.3.6. Gelir Düzeyi Faktörü
Gelir Düzeyi, tüketicinin bir ürün veya hizmeti, satın alma öncesi ve satın alma
faaliyetleri sırasında etkilemektedir. Tüketicinin içinde bulunduğu ekonomik koşullar,
ürün/hizmet seçiminde farklılıklara neden olabilmektedir. Ayrıca tüketicinin harcama
yapması veya tasarruf yapmaya yönelmesi kendi tercihi olup, tüketici davranış biçimleri
açısından önem arz etmektedir.
Gelir düzeyi harcama biçimlerini yakından etkilemektedir. Harcama
biçimlerindeki genellemeler Engel Kanunları olarak ifade edilmektedir. Bu kanuna göre
(Milli Eğitim Bakanlığı, 2012, s. 25):
 Gelir düzeyi arttıkça, tüm ürün kategorilerinde harcamalar artmaktadır.

 Gelir düzeyi arttıkça, gıda için yapılan harcamaların oransal payı azalmaktadır.
 Gelir, müşteri ya da tüketicilerin harcama gücünü belirlemektedir.
Gelir, müşteri ya da tüketicilerin harcama gücünü belirlemektedir. Aşağıdaki

gruplama tüketicilerin harcama gücünü pratik olarak göstermektedir (Özcan, 1996, s. 39):
 Fakirler (işsizler, yardıma muhtaç kişiler ve çok düşük ücretle çalışanlar)

 Ortalamanın altında gelir elde edenler
 Ortalamanın üstünde gelir elde edenler
 Çok zengin kesim
1.3.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler
Tüketiciler, bir ürünü, hizmeti veya markayı satın alma tercihinde bulunurken
içinde yaşadıkları kültürün ve sosyal çevrenin etkisinde kalırlar.
30
Satın alma davranışını belirleyen sosyo-kültürel faktörler; aile, grup, sosyal sınıf
ve kültür gibi toplumla ilgili değerleri kapsamaktadır (Arslan, 2003, s. 89).
1.3.4.1. Aile Faktörü
Aile, kişinin doğduğu andan itibaren yanında olan, kan bağı, evlilik gibi etmenler
neticesinde bir arada bulunan, birden fazla kişinin oluşturduğu toplumsal yapıdır. Aileyi
oluşturan bireyler, birbirlerinin fikirlerini, inançlarını ve bazı alışkanlıklarını
etkilemektedirler. Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim olduğundan, tüketim
konusundaki kararlar üyeleri etkilemektedir. Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri
roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır (Odabaşı ve Barış,
2003, s. 245).
Aile içinde satın alma kararı çoğunlukla tek başına verilmediğinden, bireylerinin
hane için verdikleri satın alma kararları sırasında birbirlerini nasıl etkiledikleri önemli bir
araştırma konusu olarak ortaya çıkmıştır (Sheth ve Frazier, 1982, s. 15-26). Putnam ve
Davidson’un araştırması aile bireylerinin satın alma kararına katılımlarının satın alınan
ürüne göre değiştiğini kanıtlamaktadır (Putnam ve Davidson, 1987). Ülkemiz aile
yapısını göz önüne alacak olursak, mutfak eşyaları, gıda gibi satın almalara kadınlar karar
verirken, teknik donanımla ilgili ürünlere erkekler tarafından karar verilmektedir.
‘‘Eşlerin her birinin belirli ürün ve hizmetlerin satın alınmalarında karar veren baskın
unsurlar olmalarına rağmen, bu baskınlığın derecesi aileden aileye farklılık
gösterebilmektedir. Bazı ailelerde ürün ya da hizmetin ne olduğu önemsenmeden erkek
eş daha baskınken (ataerkil aileler), bazılarında kadın daha baskındır (anaerkil aileler).
Değişik araştırmaların gösterdiği sonuçlara göre karar vermede genellikle şu
durumlarda erkek kadına göre daha baskın olmaktadır’’ (Rigaux, 1978, s. 126-129):
 Erkeğin eğitim düzeyi daha yüksek ise,

 Erkeğin geliri ve kariyeri daha yüksek ise,
 Kadın herhangi bir işte çalışmıyor ise,
 Çift hayat döngüsünün erken bir safhasında ise (genç anne-babalar),
 Çiftin normal kabul edilen sayının üzerinde çocuğu varsa.
Bir aile tarafından satın alınan mallar, ailenin içinde bulunduğu yaşam dönemi ile
yakından ilgilidir. Bu dönemler aşağıdaki gibidir (Kotler, 1984, s. 123):
31
 Bekârlık aşaması: Genç, ailesiyle veya yalnız yaşayan birey
 Yeni evlenmiş çiftler: Genç, hayatlarını yeni birleştirmiş, çocuk sahibi olmayan
 Tam yuva I: En küçük çocukları altı yaşın altında olan genç evli çiftler
 Tam yuva II: En küçük çocukları altı ya da daha büyük yaşta olan genç evli çiftler
 Tam yuva III: Bakmakla yükümlü oldukları çocukları bulunan yaşlanmış evli
çiftler
 Boş yuva: Kendileri ile yaşayan hiç çocukları olmayan, yaşlanmış evli çiftler
 Tek başlarına yaşayanlar: Yaşlı, tek insan
Kotler’in de belirttiği aile yaşam dönemlerinin her birinde ihtiyaçlar değişim

gösterebilmekte ve satın alma tutumları değişebilmektedir. Tam yuva II durumunda olan
bir ailenin bebek bezi, bebek maması gibi ihtiyaçları bulunmazken, tam yuva I
kategorisinde bulunan aileler bu ürünlere ihtiyaç duymaktadır.
Assael’in aile içinde karar alma modeli, karar alma sürecinde aile üyelerinin
değişik davranışlar gösterdiklerini belirtmektedir. Ailede bireyler sadece birbirlerinin
satın alma kararlarını etkilemekte kalmamakta, aynı zamanda kararlar ortak da
alınabilmektedir (Assael, 1995).
İhtiyacın Ortaya Çıkması
Ortak Karar Alma Bireysel Karar Alma
Rolün Belirlenmesi
Bilgi Toplama
Çatışmanın Giderilmesi
Satın Alma Sonrası
Marka
Geri Bildirim
Satın Alma Niyeti
Satın Alma
Tüketim
Şekil 1.5: Aile Karar Alma Modeli Kaynak: Henry Assael (1995) ‘‘Behaviour Marketing Action’’
32
1.3.4.2. Sosyal Sınıf Faktörü
Sosyoloji biliminin konusu olan sosyal sınıf kavramı, toplumun hiyerarşik yapısı
içinde bireylerin içinde bulunduğu sınıfı ifade etmektedir. Bu sınıflandırma, kültürden
kültüre farklılık gösterebilmektedir. Bireyin sosyal sınıfı, mesleği, gelir seviyesi, gelirinin
kaynağı, eğitim durumu, yaşadığı evin tipi ve konumu, yaşadığı çevre, yaşam biçimi, aile
temelleri, değer yargıları, başarıları vb. kriterler tarafından belirlenmektedir. Sosyal
sınıflar aslında, bir alt kültür grubu konumundadır. Sosyal sınıf ya da sosyal katmanlar,
prestij, statü ve gücün ilgili düzeylerinde bir toplumun üyelerinin hiyerarşik dağılımını
gösterir. Sosyal sınıfın temel özelliklerini aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür
(Köseoğlu, 2002, s. 107):
 Sosyal sınıflar arasında harcama, artırım, satın alma türleri, malların satın
alındıkları yerler ve seçilen markalar arasında ayrım görülür.
 Sınıflar arasında psikolojik açıdan büyük ayrılıklar vardır. Düşünce biçimleri
değişiktir; malları algılayışları başkadır, pazarlama eylemlerine karşı tepkileri
değişiktir.
 Tüketim modeli, sınıf üyelerinin simgelerini belirler.
 Alt sınıflarda yer alan tüketiciler; harcama biçimlerini, ihtiyaç düzenlemesine
göre belirler. Gösterişçi harcama biçimi, üst sınıfın bir özelliğidir. Alt gruptan, bir
üst sınıfa geçme çabasında olanların harcama biçimleri değişiktir. Bu kişiler riske
katlanmaktadırlar.
Sosyal sınıflar, tüketici davranışları üzerinde doğrudan etkilidir. Bireyin içinde

bulunduğu sosyal sınıf, satın alma davranışlarını etkilemekte ve pazarlamada da önem arz
etmektedir. Douglas’a göre sosyal sınıflar, 6 kategoriye ayrılmaktadır (Douglas, 1999).
 En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az

2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest
meslek sahiplerinden (doktor, avukat) oluşur.
 Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör
yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan
oluşmaktadır.
33
 Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve
yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü
oluştururlar.
 Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve
işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf) oluşmaktadır.
 Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı
kalifiye işçilerden oluşmaktadır.
 Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile
çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden
oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur.
Yukarıda belirtilen 6 grup, satın alma davranışlarında ve yaşam biçimlerinde

farklılıklar göstermektedir. Örneğin, A sosyal sınıfında olan bir tüketicinin marka ve lüks
bağımlılığı bulunmaktadır. Kullandığı markanın kendisini vurgulamasını ister. E sosyal
sınıfında ola tüketicilerin önceliği ise aldıkları ürünün ucuz olmasıdır.
1.3.4.3. Grup Faktörü
Bireyleri yaşantılarını idame ettirirken, isteyerek veya zorunluluk hallerinden

dolayı birtakım grupların içinde yer alırlar. İnsanlar doğdukları andan itibaren aile
grubuna üye olarak hayata adım atarlar. Bu gruplara yaş ilerledikçe yenileri eklenir ve
bazıları da eksilebilir. Bireyin yaşı ilerledikçe oyun, arkadaşlık, okul, taraftar grupları ve
iş grupları gibi çeşitli grupların içinde yer alırlar. Birden fazla kişiden meydana gelen
topluluğun grup anlamı kazanması için, aralarında bir iletişim, ilişki ve süreklilik olması
gerekmektedir.
Bireylerin bir grubun parçası olması veya bir gruba ait olma isteği, birtakım
ihtiyaçlarını daha iyi bir şekilde ve daha kolay karşılamak, sevgi ve aidiyet ihtiyaçlarını
tatmin etmek gibi nedenlere dayanmaktadır. Grupların kendilerine has konuşma, davranış
ve yaşam biçimleri olabilmektedir.
Bireylerin tutum, fikir ve davranışlarını, kimi zaman doğrudan, kimi zaman ise
dolaylı etkileyen insan gruplarına danışma grupları denmektedir. Danışma gruplarını dört
grupta inceleyebilmekteyiz (Kocabaş vd., 1999, s. 122-123):
34
 Bağlantılı Gruplar: Kişinin üyesi olduğu ya da düzenli olarak yüz yüze ilişki
içinde olduğu ve tutum, değer ve standartlarını onayladığı, uygun bulduğu
gruplardır.
 Özenilen Gruplar: Bunlar kişinin üyesi olmadığı ya da yüz yüze ilişkiler içinde
bulunmadığı halde üyesi olmayı arzu ettiği, özendiği gruplardır.
 Reddedilen Gruplar: Kişi bir grubun üyesi olduğu ya da yüz yüze ilişkide
bulunduğu halde grubun değer, tutum ve davranışlarını beğenmeyebilmekte,
uygun görmeyebilmektedir. Bu durumda kişi, grup normlarının tam tersi şekilde
tutum ve davranış geliştirecektir.
 Kaçınılan Gruplar: Kişi bu grubun üyesi değildir, yüz yüze ilişki içinde de
değildir. Ayrıca grubun değer, tutum ve davranışlarını beğenmemekte ve uygun
görmemektedir. Kişi, grubun tersi yönde tutum ve davranışlar geliştirmektedir.
‘‘Referans (danışma) grupları, tüketici davranışlarını doğrudan veya dolaylı

yoldan etkileyebilmektedir. Ailedeki bireylerden başlayarak, arkadaşlar, öğretmenler,
kişiye göre önemli ve/veya ünlü kişiler, gruplar referans grupları içinde yer
almaktadırlar. Tüketiciler referans gruplarına faydalı bilgi edinmek için (bilgilendirici,
enformasyonel etki), ödüle ulaşmak veya cezadan kaçınmak için ve benlik anlayışlarını
oluşturmak, sürdürmek veya değiştirmek için uyum gösterirler’’ (Koç, 2015, s. 438).
1.3.4.4. Kültür Faktörü
Türk Dil Kurumu’na göre kültür ‘‘Tarihsel, toplumsal gelişme süreci içinde
yaratılan bütün maddi ve manevi değerler ile bunları yaratmada, sonraki nesillere
iletmede kullanılan, insanın doğal ve toplumsal çevresine egemenliğin ölçüsünü gösteren
araçlar bütünüdür.’’ Kültür kelimesinin Latince anlamı, inşa etmek, süslemek ve bakmak
anlamına gelen colere kelimesinden gelmektedir.
Kültür, insanların yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri de onların tüketim
kalıplarını etkilemektedir. Kültür, kısaca bir sosyal gruptaki insanların paylaştıkları ortak
anlamlar olarak tanımlanabilir. Ortak anlamlar genel olarak, ortak duygusal reaksiyonları
(common affective reactions), tipik/karakteristik bilgi ve inançları (typical cognitions) ve
karakteristik davranış kalıplarını (characteristic patterns of behaviour) içerir (Peter ve
Olson, 2005).
35
Ortak Duygusal Reaksiyonlar: Bazı kültürlerde (örneğin Hindistan’da veya bazı
Avrupa ülkelerinde) fare sevimli bir hayvan olarak görülürken, Türkiye’de fareye karşı
olan reaksiyon genel olarak iğrenme ve tiksinme gibi negatif duyguları içerir. Bu nedenle
içinde fare öğesi olan uluslararası bir reklamın Türkiye’de başarılı olması beklenemez.
Tipik/Karakteristik Bilgiler/İnançlar: Ortak bilgiler, inançlar ve kanılar kimi

zaman doğru, kimi zaman da yanlış olabilirler. Türkiye’de insanlar genel olarak kışın
dondurma yendiğinde hasta olma ihtimallerinin artacağı konusunda yanlış bir bilgiye, bir
kanıya veya inanca sahiptirler. Böyle olsaydı Türkiye’dekinden çok daha fazla dondurma
tüketen İskandinav ülkelerinde insanların çok daha sık bir şekilde üst solunum yolları
hastalıklarına yakalanması beklenirdi.
Kültür, maddi ve manevi öğelerden oluşur. Maddi kültür öğeleri; araçlar, giysiler,
eşyalar, kısacası somut olan her şeyi kapsamaktadır. Manevi kültür öğeleri ise; dil, din,
eğitim ve hukuk sistemi, düşünce biçimleri, sosyal kurumlar, törenler, örf ve adetler gibi
soyut kavramları içerir. Maddi ve manevi kültür öğeleri birbirini etkiler. Bir ülkenin
kültürü, o ülkenin tüketim alışkanlıklarını ve tüketici davranışlarını doğrudan etkiler.
Shaya Firmasına ait Starbucks markası, Yunanistan, İtalya gibi Avrupa ülkelerinde
menüsünde alkollü kahveler ve bira bulundururken, ülkemizde alkollü ürün satışı
yapmamaktadır. Bunun nedeni ise ülkeler arasındaki kültürel farklılıklar ve bu
farklılıklardan doğan pazarlama stratejileridir. Coğrafi koşullar ve iklimde kültür
üzerinde etkili unsurlardır.
Kültürün unsurları ve tüketim davranışı üzerindeki muhtemel etkileri hakkındaki
aşağıdaki tabloda (Tablo 1.3) özetlenmektedir (Karalar vd., 2006).
36
Tablo 1.3: Kültürün Unsurları ve Tüketim Davranışlarına Etkisi
Kültürün unsurları Tüketim Davranışına Muhtemel Etkileri
Değerler Çevreyi koruma değeri bireyleri geri dönüşümlü paketlerde satılan

ürünlerden almaya itebilir.
Dil Marka adlarının, sloganlarının, edebi figürlerin (rhetorical figures)

etkisi, tüketimle ilgili atasözleri vs. (Örneğin, ‘‘Ucuza alacak kadar
zengin değilim’’).
Din Faizsiz olduğunu iddia eden yatırım kuruluşları ve ürünlerine
yönelme, yiyeceklerin seçimi vb.
İnanışlar ve mitler Türbelere adak adamak, kışın dondurma yememek, iki bayram arası
evlenmemek gibi.
Gelenekler Görücü usulü ile evlenmek, önemli kararlarda büyüklerin onayını

almak.
Törenler Kına gecesi, sünnet töreni vb.
Maddi kültür Alyans, çeyrek altın takma, nazar boncuğu vb.

unsurları
Alt kültür ise, hâkim kültürle bağlantılı olmak kaydıyla, çeşitli bakımlardan
farklılaşan, dil, din, töre gibi kendine özgü özellikleri olan toplulukların özellikleridir.
Meslekler, aile yapıları, yaş grupları, yaşanılan çevre gibi faktörler kültürü oluşturan, alt
kültür unsurlarıdır. Sosyal sınıflar da alt kültürün unsurlarındandır.
Kültür, iletişim bakımından iki gruba ayrılır. İletişim sürecinde anlam
oluştururken ve yorumlarken, dış çevreden, durumdan veya sözel olmayan davranışlardan
çok fazla yararlanan kültürlere yüksek durumsallıklı kültürler, iletişimlerinde daha çok
doğrudan ve net olarak sözel ve yazılı iletişimi kullananlara da düşük durumsallıklı
kültürler olarak adlandırılır (Hall, 1976). Ülkemiz; gelenekleri, görenekleri ve yaşam tarzı
37
gibi özellikleri göz önüne alındığında yüksek durumsallıklı kültürler arasında yer
almaktadır.
Hofstede’ye göre kültür 5 temel kritere göre değerlendirilebilir (Hofstede, 2001). Bunlar;
 Güç Aralığı (Power Distance),

 Bireysellik ve Kolektivizm Derecesi (İndividualism and Collectivism),
 Belirsizlikten / Riskten Kaçınma Derecesi (Uncertainty Avoidance/Risk
Aversion),
 Dişilik – Erilik (Feminism and Masculinism),
 Uzun veya Kısa Dönem Yönelim (Time Orientation).
Güç aralığı, kültürün hiyerarşik yapısını göstermektedir. Güç aralığının yüksek

olduğu toplumlarda astlar, üstlerine bağlıdır. Yetki paylaşımından ziyade güç, belirli bir
kesimin elinde bulunmaktadır. İngiltere, Türkiye gibi ülkelerde güç uzaklığı yüksek,
İsveç, Norveç gibi ülkelerde ise güç uzaklığı azdır.
Bireyci toplumlarda, kişisel veya yakın çevrenin (aile, yakın arkadaş, eş, dost vb.)
çıkarları toplumun çıkarlarından önce gelmektedir. Kolektivist toplumlarda ise, öncelik
toplumun çıkarlarıdır. Kolektivist toplumlarda hak, eşitlik ve adalet kavramları ön plana
çıkar. Bireyci toplumlar da ise ön planda olan kişinin kendine olan güveni ve statüsüdür.
Örneğin; bir firmada personel ihtiyacı olduğunda, bireyci toplumlarda öncelik eğitim,
tecrübe durumuna bakılmaksızın yakın çevreye verilir. Kolektivist toplumlarda ise
tecrübe, eğitim durumu önceliklidir. Kolektivist toplumlar, her bireye eşit mesafede
olmayı amaçlar, bireyci toplumlarda ise insanlar statülerine göre değerlendirilmektedir.
Belirsizlikten/Riskten kaçınma derecesi bir kültürdeki bireylerin riskten ne ölçüde
kaçındıkları veya risk altında ne kadar rahat yaşadıklarını göstermektedir. İrlanda’da
riskten kaçınma düşük, ülkemizde ise riskten kaçınma derecesi yüksektir.
Riskten/belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu toplumlarda, bireyler çevresine karşı
güvensiz, riskten kaçınmanın az olduğu toplumlara göre daha mutsuz ve gergin oldukları
görülmektedir.
Eril Kültür - Dişil Kültür toplumlarında farklılıklar bulunmaktadır. Eril kültürün
baskın olduğu toplumlarda güç ve başarı ön planda yer alırken, dişil kültürlerde örgüt
içerisinde yer alan kişilerin kendi aralarındaki ilişkileri, uyumu, birbirleriyle
38
anlaşabilmesi daha önemlidir. Türkiye’de Hofstede’nin araştırmasında dişil kültürün
baskın olduğu toplumlar içerisinde yer almıştır (Dursun, 2013, s. 54).
Uzun Erimli Yönelim, ileriki ödüllere yönelik, özellikle azim ve tutumluluk gibi
erdemlerin tesvik edilmesidir. Ters kutbunda bulunan Kısa Erimli Yönelim, geçmiş ve
şimdiye ilişkin, özellikle geleneğe saygı, ‘ün’ün korunması ve toplumsal yükümlülüklerin
yerine getirilmesi gibi erdemlerin teşvik edilmesidir. Uzun dönem, geleceğe yönelik
değerlerle ilgilidir. Kısa dönem ise geçmiş ve şimdiki zamana işaret eder. Kısa dönemde
geleneklere karşı sorumluluk ve sosyal normlara koşulsuz uyum söz konusudur (Macit,
2010, s. 53).
Aşağıdaki tabloda kültürlerin güç uzaklığı, bireysellik, riskten kaçınma,
maskülenlik – feminenlik, uzun zaman oryantasyonluluk açısından karşılaştırmaları
mevcuttur (www.geert-hofstede.com, 2010).
Tablo 1.4: Karşılaştırmalı Kültür Özellikleri
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Güç Uzaklığı Power Bireysellik Riskten Kaçınma Risk Eril - Dişil Hoşgörü
Distance Individualism Avoidance Indulgence
Türkiye A.B.D. Rusya İngiltere Fransa İran İsviçre
1.3.5. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Ekonomik Faktörler
Ekonomik görüş, satın alma davranışlarını etkileyen sosyolojik ve psikolojik

faktörleri görmezden gelmektir. Yoksa “Evian’in bir ons’u ( bir ons= 28.3 gr) on beş
dolardan su satabilmesini açıklamak olanaksızdır (Kotler, 1984, s. 75).
Klasik iktisat anlayışına göre insan, her şeyin üzerinde bencil, kendi çıkarını her
şeyden önde tutan varlıktır (Biyan, 2016). İnsanlar, her zaman için geliri doğrultusunda
39
olmak kaydıyla, aldıkları ürün veya hizmetten elde ettikleri faydayı en üst düzeyde
deneyimlemek isterler. Yapılan araştırmalar, gelir seviyesinin belirli bir doygunluğa
ulaşmasından sonra, kişilerin daha marjinal ürünlere sahip olduklarını göstermektedir
(Straughan ve Roberts, 1999, s. 560).
‘‘Post-modern toplumda, doyurduğu psikolojik bir gereksinim olmazsa, ticari
mallar satılamazlar yani ticari mallar ikincildir. Kozmetik ya da gıda olsun, sadece
bilişsel bir söylemle satış yapmak olanaksızdır. Ürüne ilişkin sağlamlık, dayanıklılık,
ucuzluk, verimlilik, garanti vb. etkenler sunulsa da; güzellik, mutluluk, sağlık, gençlik,
sosyal statü vb. yaklaşma çağrıları olmaksızın satış yapılamamaktadır. Bu bağlamda
tüketici, saygın ve mutlu olma gereksinimlerini karşılayan ve özellikle de en çok reklamı
yapılan markayı seçmektedir’’ (Köseoğlu, 2002, s. 117). Reklamlarda, ürün veya
hizmetlerin insanların mutluluğu üzerine konumlandırılması bu gereksinimden
kaynaklanmaktadır.
1.3.6. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler
Daha önceki bölümlerde de belirttiğimiz gibi, tüketici davranışlarını etkileyen

çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler psikolojik, kişisel, sosyo-kültürel veya
ekonomik olabilmektedir. Tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörler:
 Algılama,
 Öğrenme,
 Güdüleme,
 Kişilik,
 İnanç ve tutumlardır.
1.3.6.1. Algılama
İnsanlar, çevresinde olup bitenleri öğrenmek ve anlamlandırmak isterler. Bu

isteğini yerine getirmek için çevrede olanların (uyaranlar) beyne iletilmesi gerekmektedir.
‘‘Algı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve
renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime
getirme sürecidir. Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır’’
40
(Odabaşı ve Barış, 2003, s. 128). Algı kısaca, uyaranların, duyu organlarımız vasıtası ile
beyne iletilmesidir. Algılama ise, duyu organlarımız aracılığı ile çevreyi anlamlandırma
sürecidir. İnsanlar, beş duyu vasıtası ile beyne, saniyede 11 milyon bilgi parçası
göndermekte, bu bilgilerin ancak 16-50 tanesi işlenebilmektedir (Koç, 2015, s. 105).
Tüketiciler, bir ürün veya hizmeti satın alırken, o ürünü
anlamaya/anlamlandırmaya çalışır. Satın alma deneyimini gerçekleştirmeden önce
tüketiciler, sahip olmayı planladıkları ürün veya hizmet hakkında çeşitli algılara sahiptir.
Ürün veya hizmet hakkında elde edilen algılardaki risk miktarı, tüketici açısından önem
teşkil etmektedir. İnsanlar için risk kavramı çeşitli etmenlere (geçmiş deneyim, kişilik,
çevre, sahip olduğu bilgi vb.)bağlı olarak farklılık göstermektedir. Ayrıca satın alma
kararının geriye dönüşümünün mümkün olup olmaması (iade veya değişim), yüksek fırsat
maliyetinin olup olmaması, risk algılamasını etkileyen diğer faktörlerdir (Koç, 2015, s.
139).
Algılamayı etkileyen çeşitli etmenler bulunmaktadır. Algılayan kişinin geçmiş
deneyimleri ve fizyolojik özellikleri, algılamayı etkileyen iç faktörler arasında yer
almaktadır. Aynı ürün hakkında geçmiş yaşantısında farklı deneyim yaşayan, iki farklı
tüketicinin ürünü algılama şekli farklılık gösterebilmektedir. Diğer bir iç faktör ise algıda
seçiciliktir. Uyarıcılar belirli bir süzme mekanizmasından geçirilmekte ve kişi duymak
istediğini duymakta, görmek istediğini görmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 130-131).
Algıda seçicilik, sayısız uyaran içinden, algılayan kişinin ve uyarıcının özellikleri
doğrultusunda uyaranların ayrıştırılması, bu ayrıştırma işlemi sonunda uyaranların
çoğunun elenmesi ve kalan uyaranların beyne iletilmesidir.
Algılamayı etkileyen dış faktörler, fiziksel ve toplumsal kaynaklı olmak üzere
ikiye ayrılır (Felsefe Dersliği, 2016, s. 9). Toplumsal kaynaklı faktörlerde, bireyin içinde
bulunduğu çevre önem teşkil etmektedir. Bu çevrenin değer yargıları, kültürel yapısı
algılamayı etkilemektedir. Fiziksel etmenler ise, algılanan nesnenin durumuna (sıcaklık,
büyüklük, renk, boyut, yenilik vb.) farklılık göstermektedir.
Algılamanın özelliklerini aşağıdaki şekilde sınıflandırmak mümkün
görünmektedir (Mert, 2001, s. 19-20).
 Seçici: Algılamanın seçici özelliği, yeni mamullerin yenilik derecelerine göre

diğer mamuller arasından seçilebildiği takdirde algılanabileceğini ortaya
çıkarmaktadır. Tüketici, bulunmuş olduğu ortama göre birçok mamulle ve
41
bunların özellikleriyle karşılaşır ve bunların hepsini algılamak yerine bir seçim
yapmaktadır.
 Düzenleyici: Çevreden gelen çeşitli uyarıcıların uyarımları ve bu arada yeni
mamulleri, yalın bir biçimde değil, bunlar düzenlenerek ve örgütlenerek algılama
gerçekleştirilir. Böylece bir uyarıcı kargaşası değil, düzenli ve örgütlü bir süreç
gerçekleştirilmiş olunur.
 Geçici: Algılama geçici bir özelliğe de sahiptir ve nispeten zamanla sınırlıdır.
Yeni mamullerin yenilik derecesine göre kabul sürecinin ilk aşaması ile son
aşaması arasında geçecek zaman veya danışsal kabulden, yeniden satın almaya
kadar geçecek sürede, başlangıçta yapılan algılama daha sonra kaybolabilmekte
veya unutulabilmektedir.
 Soyut: Pazarlama yöneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleriyle, hedef
tüketicinin algıladığı bileşen birbirinden farklı olabilmektedir. Bu farklılık,
algılamanın soyut özelliği nedeniyle ortaya çıkabilmektedir.
 Birikimci: Algılamanın birikimi, yeni pazarlama bileşenlerinin birbirlerini
tamamlayacak uyumlar şeklinde gerçekleşebileceği gibi, bunların geleceğe
yansıyan bir birikimi olabilmektedir. Birikmiş algılamalar nedeniyle, pazarlama
sistemi hakkında, yalın halde karşılaşılan bir öğe bir bütünü sembolize
edebilmektedir.
1.3.6.2. Öğrenme
Öğrenme, insanın çevresel veya içsel deneyimleri sonucu elde ettiği bilgi ve
beceriyi, davranışlarına ve düşüncelerine yansıtmasıdır. Öğrenmede meydana gelen
değişmeler uzun sürelidir. Birey yeni bilgiler ve beceriler kazanması sayesinde, daha önce
gerçekleştiremediği bir durumu, gerçekleştirme yeteneği kazanabilir. Yeni bilgileri ve
becerileri öğrenmek, bireyin isteği, çevresel etmenler, bireyin yaşı, bireyin kişiliğine
uygunluğu vb. gibi faktörlere bağlı olabilmektedir.
Karar alma sürecinde, tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarını
algılamasından sonra mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi gerekmektedir (Koç, 2015,
s. 188). Öğrenilen bilginin zihne kaydedilmekle kalmayıp, davranışına dönüşmesi
pazarlama açısından önem teşkil etmektedir. Bu öğrenme kişinin deneyimleriyle ve
istekleriyle bağlantılı olabilmektedir. Öğrenme olumlu yönde gerçekleşebileceği gibi,
42
olumsuz bir öğrenme de söz konusu olabilmektedir. Örneğin; yeni aldığı bir üründen
memnun olan tüketici, ürünle ilgili olarak olumlu bir öğrenme gerçekleştirebilmektedir.
Fakat aldığı üründen tatmin olmayan tüketici, olumsuz bir öğrenme deneyimi
yaşayabilmektedir. Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe göze çarpmaktadır (Odabaşı ve
Barış, 2003, s. 78):
 Öğrenme; davranışta olan bir değişikliktir. Bu değişme iyiye doğru olabileceği

gibi kötüye doğru da olabilmektedir.
 Öğrenme; tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Hiç
kimse bilgi sahibi olarak doğmamaktadır.
 Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi
gerekmektedir.
1.3.6.2.1. Öğrenme Kuramları
Öğrenme kuramları, insanların nasıl öğrendiklerini araştıran ve açıklama

getirmeye çalışan araştırmalar sonrasında ortaya çıkmıştır.
Bilişssel Öğrenme Kuramı (Cognitive Learning): Bilişsel öğrenme kuramı, düşünme ve

zihnin süreçlerinin etkisine dayanmakta ve öğrenme çabası gerektirmektedir. ‘‘ Bilişsel
kurama göre, öğrenme bireyin çevresinde olup bitenlere bir anlam yüklemeye çalışması
sürecidir. Bir ürünle veya hizmetle ilgili bir reklamı izleyen tüketici bilişsel olarak
reklamdaki ürünün kendi ihtiyacını giderebileceğini, bu ürünün kendisinin bir problemi
çözeceğini düşünerek ürünü satın alırsa bilişsel öğrenme gerçekleşir’’ (Koç, 2015, s.
189). İnsanlar bilişsel öğrenme için hafızalarındaki bilgiyi, hatırlayabilmeli ve geri
çağırabilmelidir. Hafıza, elde ettiğimiz bilgi ve deneyimleri depolayan ve zamanı gelince
tekrar hatırlamamızı sağlayan yetenektir. İnsanların üç çeşit hafıza yeteneği
bulunmaktadır (Eğitim Psikolojisi, 2012).
 Duyusal Hafıza: Çevredeki Uyarıcıların zihne ilk ulaştığı yerdir. Kapasitesi çok
geniş olmakla birlikte, bilginin kalış süresi kısadır. Birey buraya gelen bilgileri
dikkat ve seçici algı süreçleriyle harekete geçirip, kısa süreli belleğe gönderir.
 Kısa Süreli (İşleyen) Bellek: Bu belleğin bilgiyi tutma süresi ve kapasitesi
sınırlıdır. Burada bilginin kalma süreci yaklaşık olarak 20 – 30 saniyedir. Burada
43
daha fazla bilgi depolamak için gruplama ve zihinsel tekrarlar yapılır. Bilgiler
burada kodlanarak uzun süreli belleğe gönderilir.
 Uzun Süreli Bellek: Kapasite sınırı olmayan, bilgilerin uzun süre kaldığı bellektir.
Buradaki bilgiler zamanla şema halini alırlar.
Nuray Senemoğlu’na göre bellek türlerinin özellikleri tablo 1.5’te verilmiştir

(Senemoğlu, 1997, s. 309).
Tablo1.5: Bellek Türleri ve Özellikleri
Bellek Türleri
Özellikleri Duyusal Kayıt Kısa Süreli Bellek Uzun Süreli Bellek
Bilgi Girişi Çevredeki tüm Dikkat ve seçici algı Kısa süreli bellekte
uyarıcılar süzgecinden geçen tekrar edilen ve
bilgi kodlanan bilgi
Bilginin Kalış Yarım saniyeden dört Tekrar edilmediği Sürekli olarak kaldığı
saniyeye kadar takdirde en fazla 20 düşünülmektedir
Süresi
saniye
Kapasitesi Sınırsızdır Çok küçüktür Sınırsız olduğu
düşünülmektedir.
Bilginin Biçimi Alınan uyarıcıların Sözel, görsel ve Büyük ölçüde

aynı kopyası muhtemelen anlamsal anlamsal, görsel ve
sözel şemalar
Geriye Getirme Mümkün değil Tekrar etme ve Geriye getirme

otomatikle geri getirme ipuçlarına, temsil etme
ve örgütlemeye dayanır
Klasik Koşullanma Kuramı: Ivan Pavlov’un köpekler üzerinde yaptığı deneyler ile klasik
koşullanmanın temelleri atılmıştır. Bu teoriye göre birbiriyle ilgili olmayan, iki olay,
nesne veya fikir ödül aracılığı ile birbiriyle bağlantılı hale gelebilmektedir. Pavlov’un
araştırmalarına göre ‘‘Birinci aşamada; köpeğe et verildiğinde köpek salya akıtmaya
başlamıştır (içgüdüsel tepki). İkinci aşamada; köpeğe zil sesinden sonra et verilmeye
başlanmıştır. Üçüncü aşamada ise; köpek her zil sesini duyduğunda salya akıtmaya
başlamıştır (öğrenilmiş tepki). Böylece zil sesi köpeğe eti çağrıştırmaya başlamıştır’’
(Muter, 2002, s. 32). Kültürümüzde görülen sınıfa öğretmen geldiğinde ayağa kalkma
44
davranışı, belirli bir zaman tekrarlandıktan sonra refleks halini almakta ve sınıfa öğretmen
dışında biri girdiği zamanda, öğrenciler ayağa kakma davranışı sergilemektedirler. Klasik
koşullama yolu ile belirli bir tepki sağlanması, koşullu uyarıcı ile koşulsuz uyarıcının
sürekli olarak aynı aralıklarla sunulmasına bağlıdır (Baysal ve Tekarslan, 1996, s. 71).
Klasik koşullanmada temel olarak üç prensip vardır. Bunlar (Koç, 2015, s. 201):
 Tekrar: Koşullanmanın gerçekleşebilmesi için belirli bir sayıda tekrar gereklidir.

Reklamların tekrarlanmasının amacı da marka, ürün veya hizmeti zihinlere
yerleştirmektir.
 Uyaran Genelleme: Pavlov yaptığı araştırmalarda köpeklerin uyaranla ilgili
genelleme yaptıklarını ortaya çıkarmıştır. Zil sesine benzer olan sesleri
duyduklarında da salya üretmişlerdir. Uyaran genellemeye örnek olarak, 2013 yılı
nisan ayında renkleri aynı olduğu gerekçesi ile 50 TL’lik banknot ile sık sık
karıştırılan 5 TL’lik banknotların rengi değiştirilmiş ve mor renkte basılmaya
başlanmıştır.
 Uyaran Ayırt Etme: Uyaran genellemenin tam tersi olup, ayırt etme durumudur.
Üreticiler kendi ürettikleri ürünlerin özgün olmasını, ayırt edilmesini ve
taklitlerinin satın alınmamasını isterler.
Edimsel Koşullanma: Burrhus Frederic Skinner’in güvercinler üzerinde yaptığı deneyler

sonucu ortaya çıkmıştır. Skinner’in modelinde, Pavlov’daki reflekssel tepkinin aksine,
amaçlara ulaşmak, ödül kazanmak veya cezadan kaçınmak için bilinçli bir tepki oluştuğu
görülmüştür (Koç, 2015, s. 216). Rescorla’ya göre tepkisel ve edimsel koşullanmanın
karşılaştırılması tablo 1.6’daki gibidir (Rescorla, 1988, s. 329-352).
45
Tablo 1.6: Tepkisel ve Edimsel Koşullanmanın Karşılaştırılması
Tepkisel Koşullanma Edimsel Koşullanma
Tepkinin Temelindeki Koşullu ve koşulsuz uyaranlar Belirli bir tepki/davranış ile

arasındaki ilişki ödül/ceza arasındaki ilişki
Neden
Tepki Şekli İsteğe bağlı olmayan reflekssel, İsteğe ve amaca yönelik ödül
otomatik davranış kazanma veya negatif
sonuçlardan kaçınmaya yönelik
davranış
Öğrenme Şekli Duygular, duyular ve basite Amaca yönelik kısmen karmaşık
indirgenmiş davranışlar davranış
Edimsel koşullama, pazarlama stratejisinde çeşitli şekillerde kullanılmaktadır

(Odabaşı ve Barış, 2003, s. 85):
 Sürekli kalite yaratılması yolu ile ürünlerin kullanımı ve tüketicinin ihtiyacının
tatmin edilmesi pekiştirme görevini gerçekleştirmektedir.
 Satış sonrası müşteri ile ilişkilerin geliştirilmesi, kart ya da mektup yazarak tatmin
düzeyinin anlaşılmaya çalışılması yaygın uygulamalardandır.
 Armağanlar, kuponlar vererek mağazadan alışveriş yapılmasının sağlanması,
mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi pekiştirme görevlerini yerine
getirmektedir.
 Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi, edimsel koşullamanın yaratılmasında
önemli uygulamalardandır.
 Ürünün denenmesini sağlamak en önemli adımlardan biri olduğu için, örnek ürün
dağıtımı ya da otomobillerde deneme sürüşlerinin yapılması edimsel koşullamaya
örnek olarak gösterilebilmektedir.
1.3.6.3. Güdülenme
Güdü, (motivasyon), insanları davranışa iten içsel ve dışsal güçtür. İnsan

davranışlarının nedenleri, güdüler aracılığı ile anlamlandırılabilmektedir. İhtiyacın
46
hissedilmesi, davranışın ortaya çıkışının ilk adımı olmakla birlikte, tepkinin doğması için
yeterli değildir. Güdü, uyarılmış ihtiyaçlardır (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 103).
Güdülerin iki işlevi vardır; bunlardan birincisi organizmayı uyarmak ve faaliyete
geçirmek, ikincisi ise organizmanın davranışlarına yön vermektir (Muter, 2002, s. 24).
Örneğin, insanlar güdüleri ile koşmaya başlayabilir, koşarken de gideceği yönü güdüleri
aracılığı ile belirleyebilir.
Tüketici davranışları açısından güdü, organizmanın ihtiyacını gidermek için
belirli bir yönde faaliyet göstermesi eğilimi ve tüketiciyi gerekli davranışlara yönelten
olaylar zincirine veya davranışların psikolojik nedenleridir (Karabulut, 1981, s. 119).
Tüketiciyi güdüleyen faktörlere hâkim olan üretici veya pazarlamacılar işletme avantaj
elde etmiş olurlar. Bir bireyin nasıl güdülendiği birçok etmene bağlıdır. Bu yüzden
işletmelerin ürün veya hizmet için doğru motivasyon aracını bulması gerekmektedir.
Güdülenme süreci Şekil 1.6’da belirtilmektedir.
Öğrenme
Karşılanm Amaç ya
amış da
ihtiyaçlar, Gerilim Dürtü Davranış ihtiyaçların
istek ve karşılanma
arzular sı
Bilişsel Süreç
Gerilimin Azalması
Şekil 1.6: Güdülenme Süreci (Odabaşı & Barış, 2003, s. 106)
47
Tüketici güdülerinden her birinin tüketicinin karar verme aşamasında etkisi
mevcut bulunmaktadır. Tüketici güdüleri beş sınıf olarak ele alınmıştır (Muter, 2002, s.
26-28).
 Fizyolojik ve Psikolojik Güdüler: Tüketici güdüleri, tüketici ihtiyaçlarında olduğu

gibi fizyolojik ve psikolojik olarak sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflama aynı
zamanda güdüler ile ihtiyaçlar arasındaki yakın ilişkiyi de göstermektedir.
Fizyolojik güdüler, bedenin temel fonksiyonlarına bağlı olan hareketleri
uyarmaktadır. Psikolojik güdüler ise, zihinsel ve duygusal hareketleri
uyarmaktadır. Bütün güdüler ihtiyaçlardan doğmakta ve tek başına bir şey ifade
etmemektedir. Örneğin; vücudun besine ihtiyacı vardır fakat kişiyi yemek
hazırlamaya veya bir restorana gitmeye sevk eden şey, midenin kazınmasıyla fark
edilen açlıktır. Açlık güdüsü olmadan kişi bedenindeki hücrelerin besin ihtiyacını
fark edemeyecektir. Tüketici ihtiyacını doğru bir şekilde saptayan ve bunu, ilgili
güdüyle ilişkilendiren reklamın başarılı olma şansı çok yüksektir.
 Birincil ve İkincil Güdüler: Birincil güdüler, temel fizyolojik ihtiyaçlarda
bulunmaktadır. Bunlar; yemek, su, uyku ve cinselliktir. İkincil güdüler ise, ancak
birincil güdüler tamamen ya da kısmen doyurulduğunda ortaya çıkmaktadır.
Birincil ve ikincil güdüler şu şekilde çalışmaktadır; tüketicinin hareket ihtiyacı
vardır ve buna bağlı olan fiziksel rahatsızlık birincil güdüdür. Bu noktada,
tüketicinin hareket ihtiyacını nasıl doyuracağı, ikincil güdüyü de içerebilir.
Örneğin; bir kişi bir jimnastik salonuna gidebilir, bir arkadaşını sinemaya
götürebilir veya bahçesinde çalışabilir. İşte tüm bu aktiviteler; kendini
gerçekleştirme, ait olma ve güvenlik ikincil güdülerini içermektedir. Arkadaşıyla
bir kafeteryada kola içen biri; susuzluğunu giderme ihtiyacı olan birincil
güdüsünü ve ait olma ihtiyacı olan ikincil güdüsünü tatmin etmektedir.
 Bilinçli ve Bilinçaltı Güdüler: Kişi bilinçli güdülerinin verdiği kararlar üzerindeki
etkisinin farkındadır; fakat bilinçaltı güdüler, buzdağının altında kalan, bilinç
seviyesine çıkmamış güdüler oldukları için kişi bunların farkında değildir. Verilen
bir karar, hem bilinçli güdülerden hem de bilinçaltı güdülerden
etkilenebilmektedir. Örneğin; yeni bir giysi alan tüketici, kumaşın kaliteli
olduğunun, fiyatının uygun olduğunun ve giysinin dikkat çekici olduğunun
farkında olabilmektedir. Fakat bunların altında yatan, arkadaşlarına hava atma,
48
karşı cinsi etkileme vb. sosyal güdülerin farkında olmama durumunda
bulunabilmektedir. Reklamcılar tarafından hazırlanan çoğu promosyon,
bilinçaltına etki edecek uyarıcılar kullanarak, kişileri onlar farkında olmadan
etkilemeye yöneliktir.
 Kapsayan ve Seçici Güdüler: Bu güdüler tüketicinin satın alma davranışını
doğrudan etkilemektedir. Seçici güdüler; neden bir tüketicinin belirli bir ürünü ya
da markayı satın aldığını açıklamaktadır. Bunun nedeni ürünün, kişinin estetik
zevkine uyan bir renge veya sıcaklık, uyku veya hareket ihtiyaçlarını karşılayan
fonksiyona sahip olması olabilmektedir. Kapsayıcı güdüler ise; tüketicinin belirli
bir mağaza tercihi ile ilgilidir. Bu tercihin nedeni; konum uygunluğu, servis veya
mağaza çalışanlarının yardımı olabilmektedir. Tüm bu faktörler fiziksel veya
duygusal ihtiyaçları içermektedir. Pratikte; bir kişi önce ürünü daha sonra
mağazayı tercih etmektedir. Örneğin; kişi araba alırken önce Ford marka araba
almaya karar verir daha sonra galeriye gider.
 Pozitif ve Negatif Güdüler: Her güdü, kişinin dikkat etmesi gereken bir probleme
işaret etmektedir. Bu pozitifte olabilmekte, negatifte olabilmektedir. Pozitif bir
güdü, sonunda ödül getiren bir davranışı harekete geçirmektedir. Reklamcılar
çoğunlukla bu pozitif güdülere hitap etmeye çalışmaktadır. Bu nedenle; giysiler
şık, otomobillerin kullanımı eğlenceli, yiyecekler mükemmeldir. Negatif bir güdü
ise; rahatsızlıktan, acıdan veya gerilim yaratacak durumlardan kaçışın nedenidir.
Örneğin; diş macunu çürüğü, deodorant kötü kokuyu, kepek şampuanı kepeği
önlemek için vardır.
1.3.6.4. Kişilik
Kişilik, insanın kendisine özgü olan, psikolojik ve biyolojik süreçlerini, davranış,

düşünce ve alışkanlık kalıplarının bir bütünüdür. Bireyin davranış biçimi, söylemleri
kişiliği ille bağlantılıdır. Bir insanın sakin, agresif, savurgan, cimri, kibirli vb. olması gibi
özellikleri kişiliği ile alakalıdır.
Kişiliğin temel özellikleri şunlardır (Koç, 2015, s. 340-341):
 Kişilik entegredir. Kişiliği meydana getiren özellikler belirli ortak paydalar

etrafında toplanarak bir bütünlük içerisinde bireyin kişiliğini meydana
getirmektedir.
49
 Kişilik açıktır. Kişilik özellikleri bireyin davranışına yansır ve gözlemlenebilir.
 Kişilik sürekli ve tutarlıdır. Kişilik özellikleri benzer davranışların tekrar sürekli
tekrar edilmesine açıktır. Ancak travmalar, kişinin hayatında ani yaşanan köklü
değişikler kişiliği etkileyebilir.
 Kişilik kendi kendine hizmet eder. Sahip olunan kişilik özelliklerinin, bir birey
tarafından sahip olunmasının nedeni o bireyin bu kişilik özelliklerini kendi
çıkarlarına daha uygun bulmasıdır.
 Kişilik özellikleri, dereceleri, yoğunlukları ve mevcudiyetleri bakımından
bireysel özgünlük taşırlar. Bazı kişilik özellikleri bazı bireylerde hiç bulunmazken
diğerlerinde bulunabilir.
Kişilik özellikleri, insanların sosyal çevresindeki ilişkilerini, iş yaşantısındaki

başarılarını, tercihlerini, satın alma davranışlarını etkileyebilmektedir. Kişilik tüketimi
etkiler. ABD’de genel olarak kahve içenlerin daha sosyal oldukları tespit edilmiştir.
Nescafe’nin reklamlarında ‘‘Kokusunda davet var’’ sloganını kullanması, sosyal ilişkileri
geliştirmede oynadığı rol güçlü bir şekilde vurgulanmaktadır (Koç, 2015, s. 339). Bireyin
içe dönük olması, farklı zevklere sahip olmasına neden olabilmektedir. İçe dönük bir
birey, evde daha fazla zaman geçirdiği için oyun konsolları, oyunlar, kitap, dergi gibi
ürünleri daha çok satın alıyor olabilir. Ayrıca kişi tutumlu bir yapıya sahipse almak
istediği ürünün fiyatlarını karşılaştırıp, uygun olanı bulduktan sonra satın alma
davranışını gerçekleştirebilir. Veya kişi savurgan bir kişilik yapısına sahipse fiyat farkını
gözetmeksizin ürünü ilk gördüğü yerde satın alabilir.
Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynamaktadır. Bunları, dört ana grup
içerisinde incelemek olanaklı görülmektedir (Eren, 1990, s. 40-41).
 Kişinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü,

 Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü,
 Kişinin zekâ, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri,
 Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler; yaşam felsefesi, kültürel yapısı,
ahlak anlayışı vb.
50
1.3.6.5. Tutum ve İnançlar
İnsanlar, öğrendikleri bildiler ışığında ve kişiliği doğrultusunda çeşitli inanç ve

tutumlar oluştururlar. İnanç, kişinin herhangi bir şey hakkında içten gelen bağlılığı olarak
tanımlanabilir. İnançlar kanıta dayalı olmayabilir ve bazı kişilerin inançlarını değiştirmek
çok güçtür. Dini inançlar, kişilerin satın alma davranışını etkilemektedir. Örneğin,
Müslüman bir toplumda domuz eti tüketimi yok denecek kadar azdır. Ayrıca Musevi
inancına göre Kaşerut ya da Kaşrut kuralları adı ürünlerin tüketilmesine önem
verilmektedir. Kişinin sahip olduğu inançlar, aldığı tüm kararları etkilemektedir.
Tutum ise, bireyin bütün nesnelere karşı gösterdiği tepkiler ve durumlar üzerinde
yönlendirici veya etkin bir güç oluşturan ve deneyimsel bilgilerle organize olan, ussal ve
sinirsel bir davranışta bulunmaya hazır olma durumunu ifade etmektedir (Köseoğlu,
2002, s. 127). Tutumun öğeleri; bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak üçe ayrılmaktadır.
Pazarlama açısından tutum ise; tüketicinin tüketim veya satın almasında tatmin sağlayıcı
alternatifleri değerlendirme yeteneğidir (Karabacak, 1993, s. 92). Tüketicinin piyasaya
yeni çıkan bir ürünü/hizmeti satın alması, eskiden satın aldığı ürünü/hizmeti başka bir
ürünle/hizmetle değiştirmesi, tutum oluşturulması veya tutum değiştirilmesiyle ilgilidir
(Koç, 2015, s. 293).
Tutumların özelliklerini aşağıdaki gibi sıralanabilir (Kavas vd., 1995, s. 112).
 Tutumlar öğrenilmiş eğilimlerdir denilebilmektedir. Satın alma ile ilgili tutumlar,

deneyimler, bilgi birikimi ve pazarlama iletişimi etkinlikleri ile biçimlenmektedir.
Bu bağlamda tutumlar öğretilebilir davranış kalıplarıdır.
 Bireyin tutumu ile davranışları arasında bir uyum olması beklenmektedir. Doğuş
çay seven birinin, bu markayı satın alması beklenebilmektedir. Tutumlar kalıcı
değildir, zamanla değişebilmektedir.
 Tutumlar belirli bir odak noktasına gereksinim duymaktadır. Bu nesne, bir kavram
ya da fiziksel bir şey olabilmektedir. Örneğin; ürün, mağaza, marka vb.
 Tutumların yönü, derecesi ve yoğunluğu vardır. Tutumlar, karşı olma ya da
yandaş olma gibi, bir yön anlatmaktadır. Tutumun derecesi ve yoğunluğu ise;
kişinin nesne karşısına kendine güven derecesi ile ilgilidir denilebilmektedir.
Örneğin; bir marka hakkında olumsuz bir tutum gösteren kişinin, tutumunun
51
doğruluğu konusundaki özgüveni, tutumun derecesini ve yoğunluğunu
göstermektedir.
 Düşük dereceli ve yoğunluklu tutumların değiştirilmesi daha kolay durumdadır.
 Kişinin tutumları arasında bir uyum söz konusudur. Aksi takdirde tutarsızlık
belirmektedir. Uzun süredir korunan tutumların değiştirilmesi daha zordur. Yeni
oluşturulan tutumların değiştirilmesi daha kolay durumdadır.
 Tutumlar genelleştirilmektedir. Bir ürüne karşı oluşturulan olumsuz tutum,
genelleştirilerek aynı ürün sınıfına yayılabilmektedir. Bir markaya karşı gösterilen
olumsuz tutum, aynı marka şemsiyesi altında pazarlanan diğer ürünlere de
gösterilebilmektedir.
1.3.7. Tüketici Davranışlarının Çağdaş Pazarlamadaki Yeri ve

Önemi
Tüketici davranışları günümüzün pazarlama anlayışında önemli bir yere sahiptir.

Pazarlamanın alt dalı olan tüketici davranışları, tüketicinin, sadece satın alma esnasında
olanları değil, satın alma aşamasından önceki ve sonraki tüm deneyim ve faktörleri
incelemektedir. Tüketiciler, bir ürün veya hizmeti satın almadan önce fikirlerini, bilinçli
veya bilinçdışı olarak psikolojik, fizyolojik ve ekonomik faktörlerin süzgecinden
geçirerek satın alma davranışında bulunmaktadırlar. Günümüzde tüketiciler,
tüketimlerinde fizyolojik ihtiyaçları kadar psikolojik tatmini de önemsemektedirler. Bu
psikolojik tatminin içinde dış çevrenin kişiye bakışı olan saygınlığı da içermektedir.
Günümüzde işletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümenin işletme açısından
hiyerarşik yapıda değişiklikler meydana getirmesi tüketici davranışlarının öğrenilmesi
açısından önem teşkil etmektedir. Erdoğan Koç’un belirttiği üzere ‘‘İşletmelerin
büyümesi sonucu yöneticilerle müşteriler/tüketiciler arasındaki doğrudan ilişki/iletişim
ortadan kalkmış, yöneticilerin ve çalışanların tüketici davranışlarını öğrenmesi işletme
açısından önem kazanmıştır’’ (Koç, 2015, s. 38). Tüm çalışanların tüketici davranışları
hakkında bilgi sahibi olması günümüz pazarlaması açısından önemli bir yere sahiptir.
Tüketici davranışlarının önemini arttıran bir diğer faktör ise, tüketicilerin
sayısının artması ve tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesidir. İşletmeler açısından
rekabet koşullarının zorlaşması, tüketicinin bilgiye erişiminin kolaylığı tüketicilerin daha
52
talepkâr olmasına neden olmuştur. Ayrıca devletlerin yasalar ile güvence altına aldığı
tüketici hakları sayesinde, firmaların daha dikkatli davranması gerektiği gerçeği ortaya
çıkmıştır. Ülkemizde de Tüketici Hakem Heyetleri ve Tüketici Mahkemeleri,
tüketicilerin haklarını korumakla görevli kurumlardır. İnternet erişiminin kolay ve ucuz
olduğu günümüz koşullarında, bir tüketiciyi kandırmak, binlerce tüketiciyi kandırmakla
eşdeğer görülmektedir. Tüketiciler firmalar, ürünler veya hizmetler hakkında yaşadıkları
olumlu veya olumsuz deneyimleri sosyal medya ve forumlar aracılığı ile birbirleriyle
paylaşıp, tartışabilmektedir. Tüketicilerin istek ve beklentilerini anlamakta tüketici
davranışlarının inceleme alanı içindedir. Ayrıca gelişen teknolojilerin sağladığı tüm
unsurları tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yönlendirmek de tüketici
davranışlarının alanına girmektedir.
‘‘Tüketici davranışlarını anlama konusunda çalışmalara ilginin artmasını
sağlayan diğer bir gelişme de, tüketimin, özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde,
son çeyrek yüzyılda rasyonel ve fizyolojik bir olgudan psikolojik veya duygusal bir olguya
dönüşmesidir. Gittikçe artan bir şekilde, satın alınan ürünlerde fizyolojik tatminden çok,
psikolojik/duygusal (statü, ait olma, sevme, sevilme, kabul edilme, saygın olma, üstün
olma, prestij, başarı, zevk alma gibi) tatmin arar hale gelinmektedir. Araştırmalara göre
tüketicilerin yaptıkları satın almaların %95’e kadarı rasyonelden ziyade, o an canı
istediği için tepkisel olarak yapılan satın almalar olabilmektedir’’ (Koç, 2015, s. 38-39).
1.4. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE DAVRANIŞ MODELLERİ
Tüketiciler, doğum tarihlerine göre çeşitli kuşaklara ayrılmaktadır. Bu kuşakların

teknolojiyi kullanımı, tüketim alışkanlıkları, yaşam tarzları, değerleri farklılıklar
göstermektedir. Kuşakların, tarih aralıkları bazı araştırmacılara göre farklılık
göstermektedir. ‘‘Marc McCrindle’ın “Jenerasyon Y’yi anlamak” adlı makalesinde,
Avustralya gençliği üzerinde yapılan bir araştırma sonuçları anlatılmaktadır ve
jenerasyonları tanımlarken 1925 yılı doğumlu öncesi doğumlulardan başlatmaktadır. Bu
Jenerasyonu Seniors (kıdemliler) olarak adlandırmaktadır. 1926-1945 doğumluları
builders (inşaatçılar) olarak, 1946-1964 doğumluları boomers (soğuk savaş dönemi
Jenerasyonu), 1965- 1981 doğumluları Jenerasyon X, 1982-2000 doğumluları
Jenerasyon Y ve 2001 sonrası doğumluları Jenerasyon Z olarak tanımlamaktadır’’ (Alan,
53
2011, s. 33). Y Kuşağının bir diğer adı Milenyumcular, Z Kuşağı’nın ise Genç
Yetişkinler’dir. Bu kullanımlar kaynaklara göre farklılık göstermektedir.
1.4.1. Boomers (Soğuk Savaş) Kuşağı
Boomers Jenerasyonu, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra doğan insanlarla

başlamaktadır. Bu kuşağın kapsadığı zaman aralığı, 1946-1964 arasında doğanlardır. Bu
dönem tanımlanırken, dönemin içinde bulunduğu ekonomik, siyasi ve toplumsal yapı
egemen olmuştur. Soğuk savaş dönemine denk gelen bu jenerasyon, rock müziğin,
sentetik enstrümanların, popun, cinsellik, azınlık, kadın hakları konularındaki
hassasiyetin, süpermarketlerin, alışveriş merkezlerinin, fast foodların ortaya çıktığı, “iyi
hissettiriyorsa iyidir” ahlak anlayışının var olduğu bir jenerasyonu ifade etmektedir
(Domzal ve Kernan, 1993, s. 1-20).
M-GEN Gelecek Planlama Merkezi Kurucusu Ufuk Tarhan, bu jenerasyon
özellikleri şöyle sıralamaktadır: “Uyumludur, amaç odaklıdır, pozitif yaklaşım benimser,
özgürlükçüdür, dünyayı kendilerininmiş gibi benimser, çatışmalardan kaçınmacıdır,
kadın erkek rolünde gelenekçidir ve hizmet odaklıdır. Organizasyonun başarısında
bireysel katkılara önem verir, hangi durumlarda bireysel katkıların daha önemli
olduğunu fark eder, kişilerin organizasyona olan katkısını vurgular, çalışana başarı
fırsatları oluşturmaya çalışır. En çok arzu ettikleri; sürekli büyüyen bir kariyer, tek bir
işte çok parlak bir başarıya ulaşmak, büyüme ve gelişme arayışı, takım çalışması, para,
statü, esnek çalışma saatleri. Yansıttıkları, grup kararlarına yatkınlık, işkoliklik, iş ahlakı,
başarı odaklılık, anında ödül beklentisi, geri bildirim görüşmelerine yatkınlıktır.”
(Yıldırım, 2016, s. 6). İş yaşamını hakkındaki genel görüşleri, çalışmak için
yaşamaktadırlar.
Bu jenerasyon aynı zamanda nostaljik pazarlamanın da hedef kitlesini oluşturan
bir grup olma özelliği de taşımaktadır. Nostalji pazarlama, temel olarak köklülük ve
güvenilirlik ile geçmişe duyulan özlemi vurgulamak için kullanılmaktadır (Eser, 2007, s.
126). Ürün bağlamında, geçmişten esinlenilen ürün tasarımları (otomobil, jean, ayakkabı,
hediyelik eşyalar, orijinal yiyecekler vb.) yer almaktadır. Geçmişe duyulan özlemi, satın
aldıkları ürünlerde aramaktadırlar. Ayrıca bu kuşağın, yeni teknolojilerin ürünü olan,
akıllı telefonları kullanma oranı düşük olarak tahmin edilmektedir. Bu neslin çocukları,
genellikle X Kuşağı’nı oluşturmaktadır.
54
1.4.2. X Kuşağı
Dünyada petrol krizinin yaşandığı yıllar olan 1965-1979 yılları arasında doğan
nesildir. En genci 37 yaşında, en yaşlısı ise 51 yaşındadır. Bu kuşağı belirleyen parametre
ise ekonomi olarak belirtilmektedir. Ekonominin en belirgin etkilerinden yeteri kadar ve
kalitede iş olmaması, işlerdeki ücret düşüklüğü gibi nedenlerden dolayı iyi eğitimli
işsizlerden bahsedilmektedir (Ortner, 1998, s. 416). Bu kuşağın yaş aralığı,
araştırmacılara göre bir veya iki yıl, aşağı yukarı olmak üzere farklılık göstermektedir.
X Kuşağı’nın özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Yıldırım, 2016,
s. 7-8):
 Sadakat duyguları duruma göre değişmektedir.

 Daha iyi kariyer imkânları ararlar.
 Çoğu (teknolojik devrime denk geldiklerinden) teknolojiyi kerhen, zorunluluktan
kullanmaya başladılar.
 Toplumsal sorunlara duyarlılar, iş motivasyonları yüksek, otoriteye saygılıdırlar.
 Kadınların iş gücüne katılmaya başladığı kuşaktır.
1.4.3. Y (Milenyum) Kuşağı
Bu kuşağın başlangıç tarihi için farklı yıllar dile getirilmektedir. Genel olarak
1980-1999 yılları arası doğumlular Y Kuşağı olarak kabul edilmektedir. 2015 yılı nüfus
sayımına göre Türkiye nüfusunun %32.5’ini Y Kuşağı oluşturmaktadır (TUİK). Bu
jenerasyon için Sovyetler Birliği sadece tarih kitaplarında yer alır ve “googlelamak” (to
google) bir fiildir ve yazışmak eposta demektir (Fields, Wilder, Bunch, & Newbold, 2008,
s. 3). Y Kuşağı üyeleri, X Kuşağı üyeleri ile karşılaştırıldığında daha liberal bir politik
düşünceye sahiptir ve çevre konularına ilgilenimleri vardır (Harris ve Whalen, 2009, s.
150).
Y Kuşağı’nın özelliklerini aşağıdaki gibi sıralayabilmemiz mümkündür (Alan,
2011, s. 41-42):
 Bireysellik ve bağımsızlığın öne çıktığı pragmatik olma ve çalışkanlık.
55
 Daha önceki tüm jenerasyonlardan etnik olarak farklı. Değişik kültürlere, hayat
tarzlarına ve davranış şekillerine karşı (yüksek derecede) ileri seviyede hoşgörü
gösterirler.
 Ekonomiye karşı önceki jenerasyondan çok daha iyimser, refah döneminde
büyümüş olmanın sonucu olarak hayatlarına ve geleceklerine pozitif bir bakış
açısıyla bakıyorlar.
 Dikkat çekici şekilde gelişmiş bir marka farkındalığı olan tüketiciler. Satın alma
etkisinin önemli temsilcileri ve sağlıklı (para) harcayıcıları.
 Özellikle en son teknoloji söz konusu olduğunda, dünyadaki parçalanmış
medyanın konforlu kullanıcıları. (Onlardan) beklenen günlük hayata Net’i entegre
etme sorumluluğu.
Y Kuşağı hakkında bir iş arama sitesi olan Kariyer.net’in 2011 yılında yaptığı
araştırma, Türkiye’deki bu kuşak hakkında bilgi vermektedir. Hem işveren hem de iş
arayan gözüyle yaptıkları araştırma her iki tarafında birbirine nasıl baktığını ortaya
koymaktadır. Kariyer.net tarafından 2011 yılı Ocak ayında, “iş hayatı ile ilgili
düşünceleriniz” konulu online anketin 1981 sonrası doğan kariyer.net üyesi olan 18.800
genç tarafından tamamlanmasıyla ortaya çıkan araştırmaya göre (Kariyer.net, 2011), Y
Kuşağı bireyler;
 Çalışacağı firmayı kendisi seçmeyi tercih etmektedir,

 Firma seçiminde hedefi bulunmaktadır,
 İş yerinde ilk öncelikler olarak maaş ve yan haklar, gelişim fırsatları, firmanın çok
uluslu olmasına bakmaktadır,
 Firmanın sosyal medyada olmasını önemsemektedir,
 İş görüşmelerinde karmaşık uzun prosedürlerden sıkılmaktadır,
 Kariyer yapmayı öncelikle kendini geliştirebilmek için istemekte ve aynı zamanda
hayatının önemli bir parçası saymaktadır,
 İşe başladıktan sonra öncelikli tercihi, terfi değil yetki sahibi olmaktır,
 Yöneticisinin yaratıcı ve yenilikçi fikirlere açık olmasını etkileyici bulmaktadır,
 Hayalindeki ideal yöneticinin emeği takdir eden bir özelliğe sahip olmasını
önemsemektedir,
 Takdir edileceği zaman bunun yüz yüze geri bildirimle almak istemektedir,
56
 İş yaşamıyla ilgili en büyük kaygısı adaletsiz bir ortamdır,
 Kendisiyle ilgili en önemli önyargının “her şeyi hemen istiyor” olarak algılanmak
olduğunu düşünmektedir.
‘‘Türkiye’de Y Kuşağı üyesi olan tüketicilerin hangi trendlere dâhil olduğu ve

nasıl tanımlanabildiklerini inceleyen bir farklı araştırma da Analitik Pazarlama
Danışmanlığı yapan Conento firması tarafından gerçekleştirilmiştir. 2011 yılında
yapılan bu araştırmada Türkiye’de batılı kaynaklardan farklı olarak bu Jenerasyon
sadece bir tek yüzü bulunmamaktadır. Türkiye’deki Y Kuşağı betimlemeleri arasında
“Bireycilik”, “Başarı Odaklılık”, “İdealistlik” ve “Aile Odaklılık” bulunmaktadır. Bu
Jenerasyon içinde bulundukları ortam, okul, aile, medeni durum, çocuk sahipliği ve
cinsiyet bu betimlemelerde etkilidir. Bu jenerasyondakilerin hepsi “online”dır ancak
kimisi 7 gün 24 saat kimisi de haftada 3-4 gün aktiftir. Araştırmaya bağlı olarak sağlıklı
yaşam, gerçeklik, samimiyet ve şeffaflık anlayışı, sosyal medya, koşturmaca ile yeni
deneyimlere açıklık öne çıkan trendlerdir’’ (Alan, 2011, s. 47). Bu trendler ve örnekleri
Tablo 1.7’de belirtilmiştir (Tufur, 2011, s. 34-36).
57
Tablo 1.7: Y Kuşağı İçin Öne Çıkan Trendler
Trendler Tanım Örnekler

Sağlıklı Yaşam Çevresel faktörlerden ve yeni Her türlü detoks programı,
tüketim kalıplarından doğan fitness salonları, bitki çayları,
tehditlerin farkında olma, dün keten tohumu, bugün
bunlara karşı koyabilme altın çilek
arzusu
Gerçeklik, samimiyet ve Hikâyesi olana, gerçekten Wikileaks, kişisel bloglar,
şeffaflık arayışı yaşanmış hikâyesi olana artan ‘‘içindekiler’’ okumaları,
ilgi. Nostaljik değil realistik. gerçek isim ve soyadlı e-posta
Sınanmışa güven, içtenliğe adresleri
daha fazla prim
Sosyal Medya Pek de sanal olmayan, web Facebook, Twitter
bazlı buluşma, izleme ve
izletme platformları
Koşturmaca Her yere yetişme telaşı, hiçbir Akıllı telefonlar, masaj
zaman yeterli olmayan koltukları, çabuk çorba
zamanla mücadele. Bu
tempoyla baş edebilmek için
gerekli duraklar
Yeni Deneyimlere Ürün yerine deneyim edinme Her türlü sportif ve kültürel
aç(ık)lık arzusu. Sıradana karşı kurs, yeni mutfaklar, yeni
koyabilme isteği kültürler, yeni olan…
Y Kuşağı bireyleri, tüketim alışkanlıklarında farklılıklar göstermektedir. Ayrıca

pazarlama stratejileri konusunda diğer kuşaklara göre daha bilinçli olan bu nesile bir
ürün/hizmeti, pazarlamak/satmak kolay değildir. Firmaların verdikleri mesajlarda,
insanların zaaflarından yararlanılmaya çalışıldığını hissederlerse, ürün veya hizmetten
tamamen soğurlar (Solomon, 2006, s. 88). Bu nedenle reklam stratejilerinde, pazarlama
stratejilerinde ve sosyal sorumluluk projelerinde verilen mesajlar çok dikkatli
seçilmelidir. Arkadaşlar, eğlence, aile ve düşük beklentiler Y Kuşağı’nın pazarlama
konusundaki yaklaşımını ortaya koymaktadır (Solomon, 2006, s. 94).
58
1.4.4. Z Kuşağı
2000 yılı sonrasında doğanlar Z Kuşağı olarak tanımlanmaktadır. 2015 yılı nüfus
sayımına göre Türkiye nüfusunun yaklaşık %24’ü Z Kuşağı tarafından oluşmaktadır. Bu
jenerasyon, taşınabilen, hep yanlarında olan küçük aygıtları, bilgisayar, MP3 çalar, i-
Pod’ları, cep telefonları, DVD oynatıcılarının olduğu, teknolojik bir döneme denk
geldiler. İnternet bağlantısının yaygınlaştığı ve ucuzladığı dönemin çocukları olan Z
Kuşağı, ilk cep telefonu deneyimlerini de akıllı telefonlarla yaşıyor veya yaşayacaktır. Bu
neslin en büyük özelliği, teknolojiyle erken tanışmış olmalarından dolayı, el, göz, kulak
gibi motor becerilerinin senkronizasyonunu daha iyi sağlayabilmeleridir. Bu avantajın,
dikkat ve yoğunlaşma zorluklarıyla dezavantaja dönüşme riski de bulunuyor. ‘‘Z Kuşağı,
Y Kuşağı’ndan farklı olarak korkuyla tanışmıştır. Deprem, fırtına, tsunami gibi doğal
felaketlere, bombalara, teröre, yasal veya yasadışı şiddete, farklı olana karşı duyulan
nefrete yabancı değillerdir. Bu yüzden gelecek korkusu başta olmak üzere korkunun reddi
üzerine kurulu bir eğlence ve kültür ihtiyaçları bulunmaktadır. Tüketim için kaynak
bulmaları gerektiğini bilmektedirler, dolayısıyla borsada oynamak, kısa yoldan zengin
olmak, bir fikir bulup yırtmak saplantılarını Y Kuşağı ile paylaşmaktadırlar’’ (Alan,
2011, s. 52). Ayrıca Z Kuşağı’na sanal jenerasyon da denmektedir.
Bu nesil yoğun olarak sosyal medya siteleri, bloglar, forumlar gibi sanal
ortamlarda daha çok zaman harcadıkları için, pazarlama, halkla ilişkiler ve reklam
çalışmalarının online araçlarla yapılmasında fayda vardır. Z Kuşağı tatminsiz, kararsız,
sorgulama yeteneği zayıf olan ve doğuştan tüketici bir jenerasyon olarak
tanımlanmaktadır (Alan, 2011, s. 55).
Z Kuşağı’nın olumlu ve olumsuz tarafları Tablo 1.8’den incelenebilir (Mesutoğlu,
2016).
59
Tablo 1.8: Z Kuşağı’nın Olumlu ve Olumsuz Yönleri
Olumlu Yönleri Olumsuz Yönleri

 Daha iyi eğitimli olacaklar.  Sadakatsiz olmaları şirketleri
 Bireysel ve bağımsız olmaları zorlayacak.
yaratıcılığı arttıracak.  Azimli ve hırslı olmamaları kriz
 Doğruyu çekinmeden söylemeleri dönemlerini olumsuz etkileyecek.
motive edici bir ortam  Hep yükselmek istemeleri nedeniyle
 Nesiller arası farklar azalacak. ‘‘yıldız savaşları’’ yaşanabilir.
 Sosyal ve iletişime açık olmaları  Çabuk vazgeçmeleri nedeniyle
müşterileri ve birbirlerini kolay şirketlerin yetenekleri tutmaları
anlamalarını sağlayacak. zorlaşacak.
 İnternet ile coğrafi sınırları  Standart işleri yaptırmak zorlaşacak.
kaldırmaları güvenlerini arttıracak.  Zaman ve emek gerektiren meslek
 Kompleksiz oldukları için kendilerini dalları değer kaybedecek.
rahat ifade edebilecekler.  Her şeyi kişiselleştirmek istemeleri,
zengin-fakir uçurumu yaratacak.
60
İKİNCİ BÖLÜM: MOBİL PAZARLAMA KAVRAMI
2.1. WEB NEDİR ?
WWW kavramı, ‘‘World Wide Web’’ kavramının kısaltılmış halidir. ‘‘İlk kez Tim
Berners Lee Avrupa Parçacık Fiziği laboratuvarında (CERN, Cenevre-İsviçre), 1989
yılında, “hiper metin belge sistemi” adıyla bir sistem önerdi. Ekim 1990 tarihinde, bu
sistem, www (World Wide Web) adını aldı. Lee, ilk web yazılımını gerçekleştirdi. 1992
yılında, CERN tarafından, World Wide Web (WWW-Dünya Boyutundaki Doku) tanıtıldı.
WWW, 1992 yılında internet üzerinde kullanılmaya başlandığı dönemlerde internet
tarihinde bir devrim olarak nitelendirildi.’’ (Bayter, 2009, s. 80). İlk web sayfası
(http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html) CERN’de 20 Aralık 1990 yılında
yayınlanmaya başladı ancak halka açılması 6 Ağustos 1991 yılında gerçekleşmiştir. Web
kavramının ortaya çıktığı ilk yıllarda herkes tarafından kullanılması cihaz yetersizliği,
bağlantıların yavaş ve pahalı olmasından dolayı pek mümkün değildi.
Yazılımlarında devreye girmesi ile web kavramının kullanılması
kolaylaştırılmıştır. ‘‘1993 yılında, çok sayıda platform üzerinde tarama yapabilme imkânı
veren ilk uygulama olan NCSA Mosaic adlı internet ara yüzünün kullanıma sunulması
ile, www hızla popüler hale geldi. İnternet üzerinde, bir kaynaktan ötekine, bir belgeden
diğerine sıçrama yapabilme imkânı (internet üzerinde sörf) WWW sayesinde çok kolay
hale gelmiştir (Uysal, 2001, s. 41). Bu sayede kullanıcılar, rahatça web siteleri arasında
gezebilmiştir. ‘‘Web sayesinde insanlar bilgiye daha kolay erişebilmiş ve hayatlarına
çeşitli kolaylıklar gelmiştir. ‘‘www, web, ya da W3 (World Wide Web), yazı, resim, ses,
film, animasyon gibi pek çok farklı yapıdaki verilere kompakt ve etkileşimli bir şekilde
ulaşmamızı sağlayan birçoklu hiper ortam sistemidir. Hiper ortam, bir belgeden başka
bir belgenin çağırılmasına (navigate) olanak sağlar (iç içe belgeler). Bu ortamdaki her
veri (object), başka bir veriyi çağırabilir (link). Link, aynı belge içinde başka bir yerde
olabildiği gibi, fiziksel olarak da başka bir yerde (internet üzerindeki herhangi bir
makinede) olabilir. Bütün bu farklı yapıdaki veriler uygun bir standart ile bir arada
kullanılıp bir web listeleyicisinde görüntülenebilir. Web'in diğer bir işlevi de, öteki bazı
internet servislerini kendi içerisinde barındırmasıdır (ftp, gopher, news, wais gibi)’’
(Bilişim Terimleri, 2016). Günümüzde farklı cihazlar ile (akıllı telefon, bilgisayar, tablet,
vb.) sayfalarının içeriklerine erişmek, araştırma veya paylaşım yapmak mümkündür. Web
sayfalarına erişim için cihazınızda tarayıcı, gezgin veya browser olarak adlandırılan
uygulamaların bulunması yeterlidir. İnternet Live Stats verilerine göre 2015 yılı sonunda
Dünyada yaklaşık 863,105,652 adet web sitesi bulunmaktadır (İnternetLiveStats, 2016).
Yine aynı kaynakta belirtildiği üzere 15 Nisan 2016 tarihinde tüm Dünyada
3,348,950,457 kişi internet kullanmaktadır.
2.1.1. Web 1.0
İnsanlığın ilk interneti tanıması 1994 yılında gerçekleşse de; internet ilk olarak 34
yıl önce, 1960’lı yılların başında, A.B.D’de ‘‘mainframe’’ (bir anabilgisayar ve birbirine
bağlı bilgisayar topluluğu) bilgisayara bağlı olan kullanıcıların birbirlerine e-posta
yollamasına izin veren bir uygulama olarak doğmuştur (Karahasan, 2014, s. 72). Web 1.0
anlık etkileşimin mümkün olmadığı, kullanıcıların sadece bilgiyi tükettiği sanal bir
platformdur. Üreticiler sayfayı oluşturduktan sonra, kullanıcıların herhangi bir
müdahalede bulunması veya bir şeyler ekleyip çıkarması mümkün değildi. Site
sahipleriyle bağlantı kurmak isteyenler, e-posta göndermek veya sitedeki iletişim
formunu doldurmaları gerekliydi. Web 1.0 dönemi, e-posta kavramının ortaya çıkmasına
neden olmuştur. İlk ortaya çıktığında ücretli bir servis olan e-posta kullanımı, gelişen
teknolojiyle beraber ücretsiz olmuştur.
Web 1.0 dönemi ayrıca dosya paylaşımının ve kullanıcılar arasında haberleşme
sağlayan uygulamaların temellerini atmıştır. ‘‘1995- 1997 yıllarında yaygınlaşan FTP
(File Transfer Protecole- Dosya Transfer Protokolü) kullanıcılar arasında dosya
alışverişine olanak sağlamıştır. 1997 yılında ICQ mesaj sistemiyle, kullanıcıların kendi
aralarında mesajlaşma ve sohbet edebilme imkânı doğmuştur. Bu imkan kullanıcılar
tarafından hızla benimsenmiş ve yaygınlaşmıştır’’ (Karahasan, 2014, s. 75).
2.1.2. Web 2.0
Web 2.0 kavramı 2000’li yılların başında hayatımıza girmiş ve birçok yeniliği
beraberinde getirmiştir. ‘‘Web 2.0, O'Reilly Media tarafından 2004'de kullanılmaya
başlayan bir sözcüktür ve ikinci nesil internet hizmetlerini - toplumsal iletişim sitelerini,
62
vikileri, iletişim araçlarını, folksonomileri- yani internet kullanıcılarının ortaklaşa ve
paylaşarak yarattığı sistemi tanımlar. Kelimenin tam anlamı tartışmaya açıktır, Tim
Berners-Lee gibi teknoloji uzmanları da kelimenin manasını sorgulamıştır. Tim
O'Reilly'e göre Web 2.0'ın kısmen tanımı şöyledir: Web 2.0 bilgisayar endüstrisinde
internetin bir düzlem olarak ilerlemesiyle bir işletme devrimi ve bu düzlemin kurallarını
başarı için anlamaya çalışmaktır. Bu kurallar arasında başlıcası şudur: Ağ etkilerini
daha çok insanın kullanabilmesi için programlar kurmaktır’’ (Wikipedia, 2016).
Yazılımlardaki teknik ilerlemeler, daha çok insanın bilgisayara ve internete erişimine
sahip olmasını sağlamıştır. İnternet erişim fiyatlarının düşmesi de web 2.0 kavramının
gelişmesine katkı sağlamıştır.
Web 2.0 ile kullanıcılar, web 1.0’daki gibi sadece tüketen konumunda değildir.
Yaşanan gelişmeler sayesinde kullanıcılar, üretilen içeriği sadece tüketmek yerine,
görüşlerini bildirme, paylaşma, kendileri içerik oluşturma gibi özelliklere sahip oldular.
‘‘Web 2.0 ile ortaya çıkan bir diğer kişiselleştirme tabanlı yenilik ise RSS Beslemeleri
yöntemi idi. Bu yöntem internetin daha kişiselleştirilerek, bilgi yığını içerisinde sadece
gerek duyulan bilgiye ulaşılmasını sağlamayı amaçlıyordu. Böylece gereksiz bilgi yığını
ile uğraşmak yerine ilgilenilen bilgilerin kaynakları tutularak, ulaşmak daha da
kolaylaştı. Google arama motoru tarafından ortaya atılan PR (PageRank) sistemi ise
internetin kişiselleşmesinde, aranan doğru bilgiye daha hızlı ulaşılmasında katkı
sağlayacak bir sistemdi. Böylece kişiler kopya siteler yapmak yerine daha özgün içerikli
ve etkinliği yüksek siteler oluşturulmaya teşvik edilmekte idi. Kişilerin daha özgür siteler
oluşturması içinse herkesin fikrini açıkça söylemesi ve bu fikri internet ortamına forum
sistemleriyle falan uğraşmadan, makale yazar gibi çok daha hızlı aktarabilmesi
gerekiyordu. Bunun için gerekli olan alt yapı ise Web 2.0’ın dönüm noktası olarak
adlandırılacaktı’’ (Çankaya, 2007).
2.1.2.1. Web 2.0 Araçları
Web 2.0’ın hayatımıza girmesi ile birlikte, internet dünyasına çeşitli yenilikler
gelmiştir. Bu yenilikler, internet kullanıcılarının daha aktif ve etkileşim içinde olmasını
sağlamıştır.
63
2.1.2.1.1. Günlükler (Bloglar)
Web 2.0 ile hayatımıza giren bir diğer kavramda bloglar olmuştur. Blog, Türkçe
olarak günlük veya günce olarak karşılık bulmuştur. Blog, belirli veya rastgele içerikler
(yazılar, fotoğraflar, bağlantılar) doğrultusunda oluşturulmuştur web tabanlı yayınlardır.
Blogdaki yayınlar, yazarının tercihi doğrultusunda, okuyucular tarafından yorumlanabilir
veya başka platformlarda paylaşılabilir. Yorum özelliği, yazar ve okuyucular arasında çift
yönlü bir iletişim meydana getirmiştir. Ayrıca yayınlanan içeriğin başka platformlarda
paylaşılması, içeriğin daha çok kişi tarafından görünmesine olanak sağlamaktadır.
Bloglarda çoğunlukla, her gönderinin sonunda yazar adı ve gönderim zamanı belirtilir.
‘‘Bloglar, 1997 yılında bir grup programcının internet üzerinde dolaşırken beğendikleri
siteleri kendi sayfalarında kısa açıklayıcı notlarla birlikte yayınlamasıyla başlamıştır. Bu
tarz not düşme şekli, kolay kullanım araçlarının ortaya çıkıp yaygınlaşmasıyla birlikte
daha farklı bir şekle girip kişilerin herhangi bir konuda düşüncelerini ifade ettikleri
platformlara dönüşmüştür. En basit haliyle bir nevi günlüğe dönüşen bloglarda isterseniz
sadece sizin görebileceğiniz ya da başkalarıyla paylaşabileceğiniz sayfalar
oluşturabilmek mümkündür’’ (Dilmen, 2007, s. 116). Blogların yaygınlaşması ise, 1999
yılında Blogger’ın hizmet vermeye başlaması ve kısa bir süre sonra bu hizmeti ücretsiz
hale getirmesiyle meydana gelmiştir. Ülkemizde blog kullanımının yaygınlaşması 2005
yılında blogcu.com, blog servisinin hizmet vermesiyle başlamıştır. Blogcu.com 2 sene
içinde 370 bin üyesi ile Türkiye'de en çok okunan 10. internet yayını olmayı başarmıştır
(Wikipedia, 2016). Blogların, kişisel, temasal, topluluk, kurumsal gibi türleri
bulunmaktadır. Blogların daha fazla okuyucuya ulaşması için, yazarların içeriğe,
sürekliliğe, kaynaklara ve etiketlere dikkat etmesi gerekmektedir.
2.1.2.1.2. Mikro-Bloglar
Bir mikro-blog, geleneksel blogdan içeriğinin ve dosya büyüklüğünün küçüklüğü

bakımından farklılık arz eder. Mikro-bloglar kullanıcılara kısa cümleler, anlık fotoğraflar
veya video linkleri gibi küçük içerik parçalarını paylaşmak için ortam sağlar (Kaplan,
2011, s. 105). Mikro-bloglarda kullanıcılar anlık deneyimlerini ve duygularını paylaşacak
yazı, video, görsel gibi öğeleri paylaşırlar. Yazılar, uzun olmaktan ziyade kısa ve nettir.
İlk mikro-blog Tumblelogs olarak bilinmekle beraber, günümüzde Twitter, Plurk,
Friendfeed ve Tumblr gibi mikro-blog platformlar bulunmaktadır. Mikro bloglarda
64
paylaşılan öğeler, kişinin kendi deneyimi olabilmekle beraber, güncel olayları veya genel
izlenimleri içerebilir. Kullanıcılar, kullandıkları etiketler ve hashtaglar (#) ile anahtar
kelimeleri belirleyebilir, ayrıca bu etiketler ile ilgili diğer kullanıcıların yazdıklarına
arama yaparak ulaşabilirler.
2.1.2.1.3. Sosyal Ağlar
Sosyal ağlar, bir başka deyişle sosyal medya kavramı günümüzde bireylerin
yaptığı paylaşımlar esasına dayanır. Sosyal medyanın genel kabul görmüş bir tanımı
olmaması rağmen, ‘‘Katılımcılarının online ortamlarda kendilerini ifade etme, iletişime
geçme, gruplara katılma ve bu ortamlara fikir, yorum ve yayınlarıyla katkıda bulunma
imkanı sağlayan sosyal içerikli web siteleri olarak tanımlanabilir’’ (Köksal ve Özdemir,
2013, s. 325). Sosyal ağlara, zaman ve mekân kavramı tanımaksızın, akıllı cihazlara
yüklenen uygulamalarla veya akıllı cihazların tarayıcılarından ulaşılabilmektedir.
Günümüzde, en popüler sosyal ağ sitesi olan Facebook, 4 Şubat 2004 yılında Mark
Zuckenberg tarafından kurulmuştur. 2016 yılı Ocak ayı itibari ile 1.6 milyar kayıtlı
kullanıcıya ulaşmıştır (We Are Social, 2016, s. 36). Facebook, kullanıcıların birbirlerini
arkadaş olarak eklediği veya takip ettiği, zevklerini ve düşünceleri doğrultusunda sayfalar
oluşturduğu sosyal bir ağdır. Ayrıca firmalara reklam yapabilme olanağı ve kurumsal
sayfa oluşturma imkânı ile pazarlama dünyasına da hitap etmektedir. Facebook’taki
paylaşımlar, metin, görsel, video, ses veya bağlantı olabilmektedir. Kullanıcılar yapılan
paylaşımları, kendi sayfalarında veya başka bir platformda paylaşabilme, yorum yapma
veya emoji olarak bilinen, paylaşım hakkında duygu ve düşünceleri ifade eden sembolleri
kullanma şansına sahiptirler. Facebook’ta var olan diğer bir özellik ise, kullanıcıların
oyun oynamasına olanak sağlıyor olmasıdır. Bu oyunları, oyun türüne göre, bireysel veya
arkadaşlarınızla oynama inisiyatifine sahip oluyorsunuz.
Ayrıca Facebook dışında, Instagram, Snapchat gibi görsel ve video ağırlıklı sosyal
ağlar bulunmaktadır. Bu ağlarda hesap oluşturan kullanıcılar, videoları veya görselleri
paylaşabildiği gibi ayrıca paylaşılanlara da yorum yapabilme veya beğenme gibi
özellikleri de kullanabilmektedir. Bir diğer sosyal ağ olan Linkedın ise daha çok iş
dünyasına hitap etmektedir. Bunların dışında, Pinterest, Bebo, Qzone vb. sosyal ağlar
kullanılmaktadır.
65
2.1.2.1.4. İnternet Forumları
İnternet forumları, elektronik ortamda, foruma üye olanların veya misafir olarak
katılanların fikirlerini veya çeşitli dosyaları paylaştığı sanal ortamlardır. Dosyaların
paylaşıldığı forumlarda, çeşitli programlar, videolar, ses dosyaları, film, oyun gibi farklı
kategoriler bulunmaktadır. Bu forumlarda telif hakkına sahip olan dosyaların
paylaşılması hukuka aykırı olmakla birlikte, çeşitli yaptırımları bulunmaktadır.
2.1.2.1.5. E- Ticaret Siteleri
E-ticaret kavramı, elektronik ortamda yapılan ticaret ilişkisini ifade etmektedir. E-

ticaret CEFACT’ın tanımına göre, ‘‘İş, yönetim ve tüketim faaliyetlerinin yürütülmesi için
yapılanmış ve yapılanmamış iş bilgilerinin, üreticiler, tüketiciler ve kamu kurumları ile
diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlar (Elektronik posta ve mesajlar,
elektronik bülten panoları, WWW teknolojisi, akıllı kartlar, elektronik fon transferi,
elektronik veri değişimi vb.) üzerinden paylaşılmasıdır’’ (Elektronik Ticaret Rehberi,
2016). Elektronik ticaret kısaca, ticaret kavramının internet ortamında gerçekleşmesidir.
Ülkemizde elektronik ticaret çalışmalarının temeli 1997 yılında Bilim ve Teknoloji
Yüksek Kurulu'nun (BTYK) yaptığı bir toplantı ile başlatılmış olup, bu toplantıda,
"Elektronik Ticaret Ağının" tesis edilmesi ve ülkemizde elektronik ticaretin
yaygınlaştırılması amacıyla, bir çalışma grubu oluşturulması kararlaştırılmış ve yapılacak
çalışmalarda koordinatörlük görevi Dış Ticaret Müsteşarlığı'na (DTM), sekretarya görevi
de TÜBİTAK'a verilmiştir (Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, 2016).
E-ticaret sitelerinin faaliyetleri, alışverişi gerçekleştirenlere göre, (B2B):
işletmeler arası ticaret, (C2C) tüketiciden tüketiciye ticaret ve (B2C): işletme ile tüketici
arasındaki ticaret olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır. (Sezgin, 2013) İşletmeler arası
elektronik ticaret, işletmeler arasında gerçekleşen ticaret modelidir. Firmaların elektronik
ortamda tedarikçiye sipariş vermesi, faturalarını temin etmesi ve bedellerini ödemesi bu
bölümde değerlendirilmektedir (Elektronik Ticaret Rehberi, 2016). Dünyada
dothealth.com, archiepo.com, Türkiye’de ise chemarbis.com, steelorbis.com örnek
gösterilebilir. ‘‘Tüketiciden tüketiciye ticaret modeli, kullanıcılar arasındaki ilişkiler
üzerine kuruludur ve bu sistemde iletişimin yürümesi için sağlam bir platforma ihtiyaç
vardır. Satıcı ve alıcının şirketler değil de bireyler olduğu bu modelde, en önemli unsur
yaratılan platformun güvenilirliğidir. Geniş kitleler için bir pazar ortamı sunan
66
kuruluşun, her iki tarafın da çıkarlarını koruması gerekmektedir’’ (Karahasan, 2014, s.
219). Dünyada (C2C) platformlara örnek olarak amazon.com, ebay.com verilebilir.
Ülkemizde ise sahibinden.com ve gittigidiyor.com örnek gösterilebilir. ‘‘İşletme ve
tüketici arasındaki model, bir yanda ürün ve hizmeti sunan ticari kuruluş, öte yanda
tüketiciler bulunur. Satış yapmayı hedefleyen kuruluşun, müşterilere sesini duyurması ve
onları ikna edebilmesi için, tanıtım çalışmalarına ve kendisine gelen her bireye özel teklif
sunabileceği sistemlere ihtiyacı vardır’’ (Karahasan, 2014, s. 219). Ülkemizde
hepsiburada.com ve kliksa.com B2C modeline örnek gösterilebilir.
Günümüzde e-ticaret sitelerine internet erişimi olan çoğu cihazla ulaşmak
mümkündür. Bilgisayar, akıllı cep telefonu veya tabletler aracılığı ile bu sitelere ulaşıp,
alışveriş yapmak mümkündür. Bu cihazların web tarayıcılarından e-ticaret sitelerine
ulaşabileceğiniz gibi, ayrıca çeşitli uygulamalarla da ulaşmanız mümkündür. E-ticaret
siteleri ödeme seçenekleri bakımından farklılık gösterse de, kredi kartı, kapıda ödeme,
bkmexpress, havale-eft veya elektronik para sistemleri ile (paypal, ucash vb.) ödeme
yapmanız mümkündür. E-ticaret siteleri teslimatlarının çoğunu kargo seçenekleri ile
teslim etmektedir. Ayrıca kendi araçları, kurye veya bukoli seçenekleri ile teslimat yapan
e-ticaret siteleri de bulunmaktadır.
Tablo 2.1: 2015 Yılı İnternetten Yapılan Kartlı Ödeme İşlemleri Kaynak: (http://bkm.com.tr/raporlar-ve-
yayinlar/donemsel-bilgiler/)
Yerli Kartların Yurt İçi ve Yerli Kartların Yurt İçi ve

Yurtdışı Kullanımı Yurtdışı Kullanımı
(İşlem Adedi) (İşlem Tutarı – Milyon TL)
Yurtiçi 219.713.668 50.682,91
Yurtdışı 41.214.051 4.601,09
Toplam 260.927.719 55.284,00
2.1.3. Web 3.0
‘‘Web 3.0 kontrol cihazlar arası etkileşimle internetin kendi kendini yaratacağı
bir web dünyasıdır. Semantik web dünyası da web 3.0 dünyasının başrol oyuncusu
67
olacaktır. Şu aralar üzerinde çalışmalar yapılan Hakia arama motoru bu sistemin sadece
bir örneği mahiyetindedir. Girilen kelimenin anlamının anlaşılarak ona uygun olan ve o
kelime ile ilgisi olabilecek bilgilerin sonuç olarak getirildiği bir arama motoru mantığı
ile çalışan Hakia, Google'ın arama motoruna yazılan kelimenin içinde bulunduğu siteleri
sonuç olarak gösterme mantığını değiştirecek gibi görünmektedir. Web 3.0 aslında işte
bu saydığım nedenlerle ortaya çıkan ve yeni neslin ihtiyaçlarına göre şekil değiştirerek
Web 4.0 dönüşecek bir sistemdir’’ (Babaoğlan, 2008). Web 3.0 kısaca, web ortamında
bulunan bilgilerin, bilgisayarlar tarafından işlenebilir ve anlamlandırılabilir hale
gelmesidir.
Semantik Web, World Wide Web Consortium (WC3) tarafından yönlendirilen ve
internet ağındaki ortak formatları destekleyen bir harekettir (Karahasan, 2014, s. 82).
‘‘Semantik web’in getirmek istediği yeniliği anlamak açısından şu örneği incelemek
oldukça yararlı olacaktır. Diyelim A proteini üzerine çalışmalar yürütmektesiniz ve B
proteinin sizin proteininizle etkileşimde bulunduğundan şüpheleniyorsunuz. Önceki
deneylerde bununla ilgili bir bilgi olup olmadığını anlamak için A ve B‘yi beraber
kullanarak makaleler arasında arama yapmanız gerekiyor. Şanslıysanız bu konuda bir
şeyler bulabilirsiniz. Burada gözden kaçıracağınız şey, daha karmaşık ilişkiler olacaktır.
Ya makale yığınının içinde bir tanesi A proteinin C ile etkileşimde bulunduğunu, bir
diğeri ise C‘nin B ile etkileşimde bulunduğunu yazıyorsa? Bu durumda A -dolaylı da olsa-
B ile etkileşime girme şansına sahip. Bu bilgi aslında orada duruyor, ama edinmesi
neredeyse olanaksız; çünkü aradaki proteinin C değil de D olma, hatta E, hatta F… olma
olasılığı da bulunuyor. Bunları tek tek inceleyemeyeceğinize göre (ya da buna
zamanınızın yetmeyeceğini düşünürsek) aslında var olan bir bilgiden, tamamen eksik
ilişkilendirmeler yüzünden mahrum kalıyorsunuz. Oysa semantik bir web’de A‘nın C ile
olan ve C‘nin B ile olan ilişkisi A‘nın B ile olan ilişkisine erişimi kolay kılar. Şuan tüm
yazılmış makaleler, sırf bu ilişkilerin kurulabilmesi için text-mining (metin madenciliği)
teknikleri ile incelenmekte ama takdir edersiniz ki bu konuda oldukça büyük engeller
bulunmaktadır’’ (Şendağ, 2008, s. 999).
2.2. MOBİL TEKNOLOJİLER
Teknolojinin hızla gelişen yapısı, günümüzde bireylerin ve toplulukların

yaşantısına doğrudan veya dolaylı olarak katkı sağlamaktadır. Ayrıca yaşantımızla ilgili
68
alışkanlıklarımızı kolaylaştırmakta veya değiştirmektedir. Söz konusu olan bu değişimler
hayatımızın her alanına yansımaktadır. Teknik bir terim olan mobil teknoloji kavramı,
cep telefonları, PDA’lar gibi taşınabilir bilgi-iletişim aygıt ve standartları olarak ifade
etmede kullanılmaktadır (Odabaşı ve Çuhadar, 2004, s. 319). Mobil Teknolojilerin sürekli
gelişen yapısı sayesinde genişleyen bir ürün yelpazesine sahiptir. Teknolojik gelişmeler
ışığında, teknik özellikleri ve kapasiteleri gelişen mobil cihazların kullanıcı sayısı her
geçen gün artmaktadır.
Günümüzde mobil cihazların temelini cep telefonları, PDA’lar, tablet
bilgisayarlar ve cep telefonları oluşturmaktadır. Cep telefonları, mobil operatör vasıtası
ile bireyler arasında ses yolu ile görüşme sağlayan, sınırlı karakter sayısı ile yazılı olarak
mesaj alan veya gönderen cihazlardır. Bu özelliklerden yararlanabilmek için mobil
operatörün kapsamı alanı içinde bulunmak gerekmektedir. Cep telefonları batarya, ekran,
tuş takımı, mikrofon, hoparlör vb. akşamlardan oluşmaktadır. İlk cep telefonu Motorola
firmasında çalışan Martin Cooper tarafından 1973 yılında geliştirilmiş olup yaklaşık
ağırlığı bir kilogramdır (Tufan, 2016).
PDA’lar, diğer bir deyişle avuçiçi bilgisayarlar ise, kendine has bir işletim sistemi
ve uygulamaları olan, bilgisayarlara oranla daha küçük boyutlu, hafıza özelliği ile not
alma, telefon numarası kaydetme, hesap makinesi, saat, alarm vb. özellikleri olan mobil
cihazlardır. ‘‘İlk PDA’lar çoğumuzun yakından tanıdığı data banklardı. Apple firmasının
1993 yılında piyasaya çıkardığı Messagepad adlı ürün ve aynı yıllarda Casio firmasının
1 Mb. bellekli Cassiopea adlı data bankı ile PDA kavramı hayatımıza girmeye
başlamıştır. Ancak esas patlama 1996 yılında Palm firmasının piyasaya sürdüğü
PalmPilot adlı ürün ile gerçekleşti. Palm' ın bu ilk ürünü kullandığı Palm OS işletim
sistemiyle PDA kavramına bir yazılım standardı getirdi. Kısa sürede takip eden ürünler
ile PDA lar hızla dünya geneline yayıldı’’ (Nedir Medya ve İnternet Hizmetleri, 2016).
Tablet bilgisayarların tarihi çok eski değildir. 2010 yılında Apple tarafından
geliştirilen Ipad’ler günümüzde modern tablet bilgisayarın ilki olarak kabul edilmektedir
(Özkan, 2016). Tablet bilgisayar, tek bir ünitede ekran devresi ve batarya bulunan,
parmak-kalem hareketlerini algılayabilen, fare ve klavye ile kombine edilebilen, kamera
ve ivmeölçer gibi sensörlerle donatılan cihazlardır (Wikipedia, 2016). Günümüzde
tabletlerde, temel olarak 3 farklı işletim sistemi (İOS, Android,Windows) bulunmaktadır.
Tablet bilgisayarlarda çok çeşitli cihaz seçenekleri bulunmaktadır.
69
2.2.1. Akıllı Telefon Kavramı
Gündelik hayatımızda etkisini sürekli hissettiren akıllı telefonlar, telefonla

görüştüğümüz, çeşitli uygulamalar yardımı ile yolumuzu bulduğumuz, işlerimizi
yürüttüğümüz vb. özelliklere sahip cihazlardır. Wikipedia’da yer alan tanıma göre akıllı
telefonlar; ‘‘Cep telefonunun sağladığı klasik özelliklere, bilgisayar dünyasının bir
ürünü olan PDA’lerin özelliklerinin eklenmesiyle tasarlanan ve içlerinde mobil işletim
sistemi bulunan gelişmiş mobil iletişim cihazlarıdır. İçlerinde işlemci bulunan bu
cihazlar, karmaşık ve birden fazla işlemi sorunsuzca yapabilirler. Aynı zamanda çoğu
akıllı telefonda grafik işlemci de mevcuttur. Bu sayede fazla poligon gerektiren kaliteli
oyunları kolayca ve akıcı şekilde çalıştırabilirler’’ (Wikipedia, 2016). İçlerinde bulunan
donanımlara göre farklı özelliklere sahip olabilmektedirler. Her akıllı telefonun ortak olan
özelliği mobil operatörü desteklemesidir. Ayrıca her işletim sisteminin, uygulamalar
indirilebileceği bir uygulama marketi bulunmaktadır. Akıllı telefonlar aşağıdaki
özelliklere sahip olabilmektedir (Ada ve Tatlı, 2013).
 Telefon görüşmesi ve kısa mesaj

 GPS, WiFi, 3G, Bluetooth gibi gelişmiş bağlantı seçenekleri
 Mobil internet bağlantısı
 Mobil uygulamaların yüklenebileceği bir uygulama marketi
 Üzerinde uygulama geliştirilebilen bir mobil işletim sistemi
 Dokunmatik arayüz
 Birden fazla uygulamayı aynı anda çalıştırabilmesi
 Dahili yada eklenebilir hafıza
 Görüntü ve ses kaydı
Akıllı telefonların tarihçesine baktığımız zaman, ilk akıllı telefon olarak kabul
edilen cihaz, IBM tarafından, 1992 yılında geliştirilen Simon’dur. 1994 yılında satışa
sunulan IBM firmasının Simon model telefonu dokunmatik ekrana sahip olmakla birlikte
yaklaşık olarak elli bin adet satmıştır (Tufan, 2016). Günümüzde farklı firmaların ürettiği,
çok sayıda akıllı cep telefonu bulunmaktadır. We Are Social araştırma şirketinin 30
ülkeyi kapsayan, 2016 yılı Ocak ayı verilerine göre, Türkiye’deki insanların (79.14
70
milyon), %86’sı cep telefonu kullanmakta olup, %56’sı akıllı telefon sahibidir (We Are
Social, 2016).
2.2.2. Akıllı Telefonların Yazılımsal Boyutları
Akıllı telefonlar, çalışma prensiplerini sürdürebilmeleri için işletim sistemlerine

ihtiyaç duymaktadır. Mobil işletim sistemleri yazılım olarak farklı özelliklere sahip
olabilmektedir. Günümüzde mevcut ve yakın gelecekte de var olmaları muhtemel olan
mobil işletim sistemleri şunlardır (Baykara, 2016, s. 1):
 Android (Google)
 Iphone OS – iOS (Apple)
 BlackBerry OS (Blackberry Limited önceki adı RIM)
 Symbian (Symbian Vakfı)
 Web OS (Palm)
 Windows Phone (Microsoft)
 MeeGo (Linux Vakfı)
Android mobil işletim sistemleri Google firması tarafından geliştirilmekte olup, son
yazılım sürümü Android Marshmallow’dur. Açık kaynak kodlu bir işletim sistemidir.
Android mobil işletim sistemine sahip cihazların resmi uygulama marketi Google Play
olup, akıllı telefonunuza uygulamaları bu market aracılığı ile kurup,
güncelleyebiliyorsunuz. Ayrıca alternatif uygulama mağazaları ve web üzerinden
uygulama indirme seçeneği de bulunmaktadır. Piyasada 100.000’den fazla Android
uygulaması bulunmakla beraber dünyanın pek çok bölgesinde en yaygın işletim
sistemidir (Hopkins ve Turner, 2013, s. 110-111).
Iphone OS mobil işletim sistemi Apple tarafından geliştirilmiş olup, sadece Apple
firmasının ürettiği cihazlarda kullanılmaktadır. ‘‘Özel (kapalı) kaynak kodlu bir işletim
sistemidir ve işletim sistemi güncellemeleri için bir bilgisayara bağlı olmaya ihtiyaç
duyar. Geliştiriciler için kapsamlı ve gelişmiş bir uygulama geliştirme ortamı (IPhone
SDK) ile dağıtım kanalı (AppStore) sunar, bu nedenle uygulama çeşitliliği ile sayısı
açısından şu an en zengin platformdur. Aynı anda, birden çok uygulamanın
çalıştırılmasını yalnızca Apple'a ait uygulamalarda destekler. 3.0 sürümünden itibaren
Apple'a ait olmayan uygulamaların kapalı olduklarında da kullanıcı ile iletişim
71
kurabilmesi için "Push Notification" adı verilen bilgi mesajları gösterimi özelliği
eklenmiştir’’ (Çoşkun ve Özpunar, 2011, s. 11). Rakiplerine kıyasla kolay bir kullanımı
bulunmakla beraber, etkin kullanım için sistem bilgisi gerektirmemektedir.
Blackberry OS mobil işletim sistemi Blackberry Limited (önceki adıyla Research In
Motion) tarafından geliştirilen Java tabanlı, kapalı bir işletim sistemidir. Sistem
güncellemeleri için bilgisayara ihtiyaç duymamaktadır. Aynı anda birden fazla uygulama
çalıştırmayı destekleyen Blackberry OS mobil işletim sistemi, ayrıca istikrarlı bir e-mail
deneyimi sunmaktadır. BlackBerry App World işletim sisteminin resmi uygulama
kanalıdır. Uygulama geliştiricileri Windows yüklü bilgisayarlarda BlackBerry API
kullanarak uygulamalar geliştirebilirler (Baykara, 2016).
Symbian mobil işletim sistemi birden fazla telekomünikasyon şirketinin işbirliği ile
kurulmuştur. Şu an sistem geliştirme işlemleri Symbian Vakfı tarafından
yürütülmektedir. ‘‘Özel (kapalı) kaynak kodlu bir işletim sistemidir fakat bir çok
üreticinin ürününde bulunabilir, dolayısı değişik platformlara uyumluluk zorunluluğu
olduğu için optimizasyon miktarı rakiplerine kıyasla düşüktür. İşletim sistemi
güncellemeleri için bir bilgisayara bağlı olmaya ihtiyaç duymaz. Öncelikle tuş takımı ile
yönetilen cep telefonu kökenli cihazlarda çalışmak üzere geliştirildiğinden rakiplerine
kıyasla daha zor ve karışık bir arayüze sahiptir ve kullanımı da rakiplerine kıyasla
zordur’’ (Çoşkun ve Özpunar, 2011, s. 11).
Web OS mobil işletim sistemi yazılı Palm şirketi tarafından geliştirilmekte olup,
sadece Palm firmasının ürettiği cihazlarda kullanılmaktadır. ‘‘Çoklu dokunma özelliğine
sahiptir. Uygulama geliştiriciler için kısıtlı bir geliştirme ortamı ( Mojo ) vardır. Bu
sebepten dolayı uygulama çeşitliliği açısından zayıf bir platformdur’’ (Baykara, 2016).
Çalışma performansı güçlü olan Web OS, birden fazla uygulamayı çalıştırma özelliğine
de sahiptir.
Windows Phone (eski adıyla Windows Mobile) işletim sisteminin tüm hakları
Microsoft firmasına ait olmakla beraber, sistem geliştirme işlemleri de Microsoft
tarafından yürütülmektedir. Bilgisayarlar için üretilen Windows uygulamalarını
çalıştırmamaktadır. Microsoft Office programlarıyla mükemmel uyumu Windows
Phone’nun önemli bir artısı olmakla beraber görsellik açısından rakiplerinin gerisinde
kalmıştır (Baykara, 2016).
72
MeeGo ise Linux Vakfı tarafından geliştirilmiş, Linux tabanlı bir mobil işletim
sistemidir. MeeGo'nun geliştirilme süreci, Nokia'nın Microsoft ile anlaşıp MeeGo'yu
geliştirmeyeceğini bildirmesi ve Intel'ın Samsung ile anlaşıp, MeeGo'yu Tizen OS adında
farklı bir işletim sistemi geliştirmesi ile sona ermiştir (Wikipedia, 2016).
2.2.3. Akıllı Telefonların Donanımsal Özellikleri
Akıllı telefonlar giderek küçülen boyutları ve artan donanımsal özellikleri ile git
gide daha kullanışlı ve faydalı hale gelmektedir. Telefonların içlerinde farklı özelliklere
sahip çeşitli teknolojik donanımlar bulunmaktadır. Her akıllı telefon hücresel ağlara
(mobil operatör veya Wi-Fi) bağlanabilmek adına entegre antenlere sahiptir. Bu antenler
sim kart aracılığı ile mobil hücresel ağlara bağlanarak, telefon görüşmesi yapabilmemizi,
mesaj alıp/gönderebilmemizi ve internet servislerinden yararlanabilmemizi
sağlamaktadır. Mobil operatörlerin sağladığı hücresel ağlara bağlanabilmek için, baz
istasyonlarının sağladığı kapsama alanı içinde bulunmak gerekmektedir. Hücresel ağlar
gelişen teknolojiler doğrultusunda gelişmeler göstermiştir. ‘‘İlk kablosuz hücresel
sistemler (birinci nesil, 1G) 1980’lerde kullanılmaya başlanmıştır. Belli başlı 1G
sistemleri arasında, AMPS (Advanced Mobile Phone Service), NMT (Nordic Mobile
Telephone) ve Total Access Communications System (TACS) sayılabilir. Hücre fikrine
dayanan 1G şebekeleri, analog ses hizmeti sağlamakla birlikte, herhangi bir veri hizmeti
(internet erişimi) sağlayamaz. Nispeten düşük kalitede ses hizmeti sağlayan ve belirli
bölgesel alanlarının dışına çıkamayan analog 1G sisteminin yerini, 2G olarak bilinen
ikinci nesil sayısal mobil şebekeler almıştır. TDMA (Time Division Multiple Access) ve
CDMA (Code Division Multiple Access) gibi çeşitli teknolojileri kullanan GSM ve PDC
(Personal Digital Cellular Standard) gibi çok sayıda 2G standardı mevcuttur’’
(Büyükbaş, vd., 2002, s. 10-11). 3G, cep telefonundan veya bilgisayardan hızlı internet
bağlantısı sağlayan ve birçok servis hizmeti sunan üçüncü nesil mobil iletişim altyapısına
verilen genel addır. 3G ile GSM’den farklı olarak yeni bir frekans bandından ve daha
fazla bant genişliğinden faydalanarak, multimedya uygulamalarını mobil alana taşıması
mümkündür (Türk Telekom, 2016). ‘‘4.5G ise, mobil telefonlar üzerinden yüksek hızlı
genişbant hizmetler sunmak üzere geliştirilen ve tamamen veri tabanlı şebeke yapısına
sahip dördüncü nesil ve devamı mobil haberleşme sistemleridir. Aşağıdaki faktörler
73
telefonların hücresel ağlardan faydalanma performansını etkilerler’’ (Bilgi Teknolojileri
ve İletişim Kurumu, 2016, s. 9-33):
 Frekans
 Kapsama alanı
 Hizmet alınan baz istasyonu
 Coğrafi koşullar
 Şebeke yoğunluğu
 Baz istasyonundan uzaklık
 Kullanılan cihazın kategorisi
Akıllı telefonlar, Wi-Fi, Bluetooth, NFC ve GPS gibi bağlantı özelliklerine de

sahiptirler. Wi-Fi yani kablosuz bağlantı alanı, herhangi bir fiziksel bağlantıya ihtiyaç
duymadan, menzil dâhilindeki kablosuz erişim noktalarına bağlanmanızı sağlar. Bu
sayede kablosuz erişim alanındaki internet erişiminden faydalanabilirsiniz. Bluetooth ise,
‘‘Kısa mesafede kablosuz iletişim ortamı sunan ve 2,4 Ghz endüstriyelbilimsel-tıbbi
(ISM) radyo frekans bandını kullanan bir teknolojidir. Bluetooth teknolojisi düşük güç
tüketimli, ucuz ve tüm cihazlara entegre edilmeye imkan veren bir teknikle kablosuz veri
ve ses iletişimi sağlamaktadır’’ (Özçelik vd., 2006, s. 739). Yakın alan iletişimi (NFC),
iki elektronik cihazın kolay, basit ve güvenli haberleşmesi için tasarlanmış kısa mesafe
temassız teknoloji standardıdır (Bankacılık Denetleme Kurumu, 2016). NFC sayesinde,
akıllı telefonunuz ile alışveriş yapabilme, kartvizit paylaşabilme, reklam ve tanıtım
faaliyetlerini izleme gibi özelliklerden yararlanabilirsiniz. ‘‘GPS, yani küresel
konumlandırma sistemi, düzenli olarak kodlanmış bilgi yollayan bir uydu ağıdır. Bu
sistem Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı’na ait 24 uydudan oluşmaktadır.
Yeryüzündeki GPS alıcıları bu sinyaller yardımı ile konum tespitini
gerçekleştirebilmektedir’’ (Bilgi Ustam, 2016).
Tüm akıllı telefonlarda bulunan bir diğer donanım ise ekrandır. Bu ekranların
çoğu dokunmatik olmakla beraber, çoklu dokunuşu desteklemektedir. Ekranların
parlaklık, ekran çözünürlüğü, panel kaliteleri, büyüklüğü gibi özellikler, ekranın
kalitesini ve kullanımını değiştirmektedir. Akıllı telefonların ekranlarının boyutunun
büyük olması tek başına kaliteli olması için yeterli değildir.
74
Telefonlardaki kameralar ise diğer bir donanım özelliğidir. Cihazlardaki
kameraların kalitesi çözünürlük, ışık aralığı, flaş desteği, beyaz dengelemesi vb. unsurlar
etkilemektedir. Günümüzde yeni üretilen çoğu akıllı telefon, ön ve arka tarafında olmak
üzere çift kamera ile donatılmıştır.
Bir diğer önemli bileşen ise içinde yer alan bataryalardır. Günümüzdeki tüm akıllı
telefonların bataryası lityum-iyon diye adlandırılan, tekrar şarj edilebilir özellikteki
bataryalardır. ‘‘Bataryaların kapasitesi mAh olarak ifade edilmektedir pillerin tek seferde
toplam ne kadar enerji depolayabildiğini gösterir. O nedenle daha fazla mAh değerine
sahip olan piller, daha büyük, ağır ve/veya kalın olurlar. Ayrıca mAh değeri yüksek olan
pillerin şarj süreleri daha uzundur’’ (Doğru, 2016). Akıllı telefonların kullanım süresini
bağlantılar, ekran çözünürlüğü, uygulamaların güç tüketimi ve açık kalma süreleri,
işlemci, konuşma süreleri vb. gibi unsurlar etkilemektedir.
Akıllı telefonlarda bulunan bir diğer önemli donanım ise işlemcilerdir.
Telefonların içinde bulunan işlemciler kalitelerine göre farklılık göstermektedir. Bu
farklılıklar cihazın ısınması, stabil çalışması, donma gibi faktörler üzerinde doğrudan
etkilidir. Bilgisayarlarda olduğu gibi, akıllı telefonlardaki işlemci hızı ve çekirdek sayısı
performansı doğrudan etkilemektedir. ‘‘İşlemci hızı Ghz (Giga Hertz) olarak ifade
edilmektedir. 1 hertz, cihazınızın 1 saniyede yaptığı 1 adet işlemdir. Ghz ifadesini Hertz
türünden yazacak olursak eğer, 1 Ghz ifadesi 1 milyar Hertz'e eşittir. Yani bilgisayarımız
bir saniyede 3 milyar tane işlem yapabilir veya 3 milyar tane veriyi aynı anda işleyebilir
diyebiliriz’’ (Blogkafem, 2016). Bir akıllı telefonun hertzi ne kadar yüksek olursa, o
kadar fazla işlem yapmaya imkân tanıyor demektir. Ayrıca diğer bir donanım ürünü olan
ram ise, dosyaların hızla yazılıp okunmasına izin veren bir depolama birimidir (Güneş,
2015). Ramler işlemci ile beraber çalışırlar. Bir akıllı telefonun ram miktarı, işlem yapma
hızına doğrudan etkilidir.
Her akıllı telefon dâhili bir hafızaya sahiptir. Uygulamalar, fotoğraflar, ses
dosyaları vb. öğeler hafıza içerisinde saklanır. Hafızada saklanan dosyaların boyutları
farklılık gösterir. Harici hafıza kartlarını destekleyen akıllı cep telefonları da
bulunmaktadır. Ayrıca bulut depolama yöntemleri ile de dosyalarını saklayabilirsiniz.
Bulut bilişim, kullanıcıların hesaplama, depolama ve uygulamalar gibi çeşitli bilişim
hizmetlerine bu bilgilerin nerede depolandıklarını ve bu uygulamaların hangi sunucularda
75
çalıştıklarını ve teknik olarak nasıl yapılandırıldıklarını bilmeksizin internet üzerinden
erişmeleri modeli olarak tanımlanabilir (Seyrek ve Günebakan, 2015).
Akıllı telefonların yapısında çeşitli sensörler bulunmaktadır. Bu sensörlerin
hangilerinin, telefonun yapısında bulunduğu modellere göre değişkenlik göstermektedir.
Akıllı telefonlarda başlıca yer alan sensörler aşağıdaki gibidir:
İvmeölçer Sensörü: Akıllı telefonlarda bulunan ivmeölçer sensörü, Akselerometre
(Accelerometer) olarak da adlandırılmaktadır. ‘‘Akselerometre, bir kütleye uygulanan
ivmeyi ölçen cihazlardır ve içindeki test kütlesine referans eksenindeki, kütleden kaynaklı
olan uygulanan kuvvetlere bakar. Daha basit aktarılacak olursa, içinde bulunduğu aletin
hızlanmasını ölçmektedir. İvmeölçer, akıllı telefondaki hızlanmayı hesaplar ve GPS’e
daha verimli bilgi gönderilmesine yardımcı olur. Bunun yanında titreşim engelleyici
görevi de vardır. Bu özelliği ise kameraların görüntü netleştirmesine yardımcı olur. Akıllı
telefonunuz siz hareketliyken yapılan çekimlerin daha iyi çıkması için ivmeölçer
sensörünü de kullanır’’ (Sağır, 2015).
Şekil 2.1: İvmeölçer Eksenleri (Sağbaş & Ballı, 2015)
Jiroskop Sensörü: Jiroskop (Gyroscope) sensörü, yön ölçümü veya ayarlamasında

kullanılan, açısal dengenin korunması ilkesiyle çalışan bir alet olup, hareketin temeli fizik
kurallarına ve merkezkaç ilkesine dayalıdır (Polat, 2016). Akıllı telefonlarda bulunan
ekranı döndürme özelliği jiroskop sayesinde gerçekleşmektedir.
Işık Sensörü: Ortamdaki ışığın seviyesini ölçen sensördür. Kullanıcı tarafından izin
verilmesi doğrultusunda, ortamın ışık seviyesini hesaplayarak, ekran parlaklığı belirler.
Bu özellik ile cihazın şarj tasarrufu yapması amaçlanmaktadır.
76
Manyetik Alan Sensörü: Manyetik alan sensörü, cihazı çevreleyen manyetik alanın
gücünü ölçmekte olup, veriler mikrotesla biriminden elde edilmektedir (Sağbaş ve Ballı,
2015).
Basınç Sensörü (Barometre): Atmosferde meydana gelen basıncı ölçmeye yarayan
sensördür. Hava, sağlık ve fitness grubu programlarda GPS destekli kullanılmaktadır.
Yakınlık (Proximity) Sensörü: ‘‘Herhangi bir fiziksel temas olmadan yakın nesnelerin
varlığını tespit etmeye yarayan sensördür. Telefonu kulağınıza götürdüğünüzde ekranın
sönmesini sağlar. Görevi itibariyle akıllı telefonlarda en aktif çalışan parçalardan bir
tanesidir’’ (Sağır, 2015).
Parmak İzi Sensörü (Fingerprint Sensor): Parmak izini tanıyan sensördür. Bu sensör
genellikle güvenlik adımında kullanılmaktadır. Önceden tanıtılan parmak izi
doğrultusunda, telefon tuş kilidindeyken parmağınızı okutmanız durumunda tuş kilidi
kalkmaktadır.
Tüm akıllı telefonlar telefon görüşmesi sağlamak, ses kaydetmek ve inlemek gibi
özellikleri kullanabilmek adına mikrofona ve hoparlöre sahiptir.
2.2.4. Uygulama Marketleri
Akıllı telefonların, ihtiyaçlarımızı karşılamak adına çeşitli uygulamalara ihtiyacı

vardır. Bu uygulamaların bir kısmı, telefonun üretici firması tarafından yüklenmiştir.
Fakat kullanıcılar, kendi isteği ve ihtiyaçları doğrultusunda da uygulamalar
yükleyebilmektedir. Akıllı telefonlar içlerinde bulunan yazılımlar doğrultusunda farklı
uygulama marketlerine sahiptir. Uygulama marketi, cihazlarımıza uygulama yüklemek
için kullandığımız mağazalardır.
Google firması tarafından geliştirilen Android mobil işletim sisteminin resmi
uygulama marketi Google Play Store’dur. 23 Ekim 2008 tarihinde Android Market olarak
yayınlanmış olup, daha sonra isim değişikliğine gidilmiştir. Google Play Store üzerinden
uygulama indirmenin yanı sıra, cihaz, dergi, kitap, film ve müzik öğeleri satın
alınabilmektedir. Ücretsiz öğelerin de bulunduğu uygulama marketinde, öğelerin fiyatları
değişkenlik göstermektedir. Marketteki satılan öğeler ülkeden ülkeye farklılık
göstermektedir. Resmi internet sitesi sitesi www.play.google.com’dur. 2015 yılı Haziran
ayı verilerine göre Google Play Store’daki uygulama sayısı 1.4 milyondur (Sabah
77
Gazetesi, 2015). Android mobil işletim sisteminde Amazon Appstore, Getjar, Fireplace,
Yandex.Store gibi alternatif uygulama marketleri de bulunmaktadır.
Apple firmasının kapalı kaynak mobil işletim sistemi olan IOS’un resmi
uygulama mağazası App Store’dur. IOS yazılımlarda alternatif mağaza seçeneği
bulunmamaktadır. İlk defa iPhone 3G'de devreye giren App Store, iTunes Store üzerinden
çalışmaktadır (Wikipedia, 2016). Kullanıcılar App Store üzerinden ücretli ve ücretsiz
uygulamalar indirebilmektedir. 2015 yılı Haziran ayı verilerine göre App Store’daki
uygulama sayısı 1.5 milyonun üzerindedir (Sabah Gazetesi, 2015).
Blackberry Limited firmasının mobil işletim sürümü olan Blackberry OS’nin
resmi uygulama mağazası Blackberry Word’dur. Rakiplerine nazaran uygulama sayısı
daha azdır. Wikipedia verilerine göre, mağazanın 23 Nisan 2014 tarihinde 234.500 adet
uygulaması bulunmaktadır. Uygulamalara erişilebilirlik, ülkeden ülkeye farklılıklar
göstermektedir. Resmi internet sitesi www.appworld.blackberry.com’dur.
2.2.5. Akıllı Telefonlar ile Uyumlu Giyilebilir Teknolojiler
Akıllı telefonların hayatımıza girmesinden kısa bir süre sonra giyilebilir

teknolojiler (aksesuarlar) ile tanıştık. Bir ürüne “giyilebilir teknoloji” dememiz için,
ürünün akıllı sensörlerden gelen bilgileri akıllı telefonunuza kablosuz veya Bluetooth ile
bağlanarak aktarması gereklidir, bu bilgiler fitness, kilo kaybı, gün içi hareketlilik veya
işlerinizi organize etme ile ilgili bilgiler olabilir. Giyilebilir teknolojiler aşağıdaki
ürünlerden oluşmaktadır (İgze, 2015);
 Akıllı saatler
 Akılı takılar
 Akıllı bilezikler
 Akıllı giysiler
 Akıllı spor aletleri
Akıllı saatler, normal saatlerden farklı olarak içinde bir yazılım, işlemci, sensörlerin
bulunduğu, akıllı telefonlara bağlanan cihazlardır. Akıllı saatler ürüne göre farklılık
göstermekle birlikte, telefon görüşmesi yapabildiğimiz, cihaza gelen mesaj ve bildirimleri
(e-mail, sosyal medya ve oyun bildirimleri vb.) görebildiğimiz, sağlık ve spor
aktivitelerinin verilerini gösteren cihazlardır. Bu cihazlarda verileri gösteren ve işlem
78
yapabileceğiniz ekran bulunmaktadır. Akıllı bileklikler ise, kişinin gün içinde attığı
adımları, kalp atışlarını, uyku düzenini, yaktığı kalori ve egzersiz hareketliliğinin
istatistiğini çıkarmaktadır. Akıllı bilekliklerin ekranı olan ve olmayan çeşitleri mevcuttur.
Akıllı saatlerdeki gibi dokunarak işlem yapma özelliğini barındırmaz. Ayrıca akıllı
saatlere oranla çok daha hafif yapıdadır.
2.2.6. Akıllı Telefon Kullanımının Sağladığı Faydalar
Akıllı telefonların hayatımıza girmesiyle birlikte yaşantımıza kattığı faydalara da

değinmek gerekmektedir. Bu faydalardan biri olan ve vurgulanması gereken önemli bir
özellik sürekli bağlantıda olma halidir. ‘‘Akıllı telefonlar aracılığıyla artan sosyal medya
kullanım pratikleri, kişiyi her zaman ulaşılabilir ve her yerde bağlantıda kılmaktadır.
Artık insanlar coğrafi konumlarına ve zamana bağlı kalmaksızın iletişim kurabilmekte ve
sürekli çevrimiçi kalabilmektedir. Bu sürekli çevrimiçi kalabilme noktasında ise önemli
olan, bir telefonumuzun olup olmaması değil, ne tür bir telefonumuzun olduğudur.
Telefonumuz akıllı değilse hareket kabiliyetimiz var (mobility), ancak bağlantımız
(connectivity) yok demektir’’ (Özdemir , 2014, s. 4). Sürekli bağlantı da olma hali ile
sosyal medya hesaplarınızı, maillerinizi anlık olarak kontrol edebilir, gündeme dair
olaylardan anlık olarak haberdar olabilirsiniz. Kısacası akıllı telefonlar aracılığı ile zaman
akışı içinde meydana gelen olayları, anlık olarak öğrenebilme imkânına sahip oluyoruz.
Akıllı telefonların sahip olduğu kamera ve mikrofon aracılığı ile yaşanılanları,
fotoğraf, video veya ses dosyası olarak kayıt altına alma şansına sahip oluyoruz. Bu
dosyaları paylaşma veya arşivleme olanağı da bu cihazlar sayesinde mümkün olmaktadır.
Ayrıca çeşitli uygulamalar ile not almak, bu notları belirli bir zaman diliminde veya
konumda hatırlatma olanağına sahibiz.
Akıllı telefonlar her zaman bağlantıda olmaya olanak tanıması açısından sosyal
medya kullanım pratiklerine de yeni bir boyut getirmektedir (Hinton ve Hjorth, 2013, s.
123). Uygulama mağazasındaki uygulama seçenekleri sayesinde bireyler, zaman ve
mekân kavramından bağımsız bir şekilde sosyal medya uygulamaları ile vakit
geçirebilmektedir.
Sağlık ve spor uygulamaları ile gündelik yaşamımızdaki beslenme
alışkanlıklarınızı ve spor faaliyetlerinizi kayıt altında tutabilir, bu kayıtlar doğrultusunda
bir program oluşturabilirsiniz. Gelişmiş bağlantı özellikleri (GPS, Wi-Fi, Bluetooth) ve
79
operatör yardımı ile aradığınız bir yolu bulabilir veya kendinize alternatif bir rota
belirleyebilirsiniz (uygulama gereklidir). Ayrıca konum kullanan fırsat uygulamaları ile
yakın çevrenizdeki indirim ve kampanyalardan haberdar olabilirsiniz.
Akıllı telefonlardaki mesajlaşma uygulamaları (Whatsapp, Viber, Tango, Skype,
BBM, vb.) ile aileniz, iş arkadaşlarınız veya diğer sosyal çevreniz ile, internet bağlantısı
yardımı ile ücretsiz sesli, görüntülü görüşmeler yapabilir veya mesajlaşabilirsiniz (data
paketi veya Wi-Fi bağlantısı gereklidir). Uygulama marketlerinden zevkinize göre
indirebileceğiniz oyunlar ile zaman geçirebilirsiniz. Akıllı telefonlar aracılığıyla, çeşitli
belge tiplerini okuyabilir, değiştirebilirsiniz veya yeni belge oluşturabilirsiniz. Ayrıca
cihazınızla e-kitapları okuyabilirsiniz.
Akıllı telefonların örgütlere ve işletmelere sağladığı faydalar aşağıdaki gibi

özetlenebilir (Werdata, 2012).
 Akıllı telefonlar ile e-mail hesaplarına erişim kolay olmakla birlikte bu maliyetleri
azaltıp, verimliliği arttırmaktadır.
 İşletme içindeki sistemlere uzaktan erişim sayesinde gereksiz telefon görüşmeleri
ve şirket ziyaretleri azaltılmaktadır.
 Navigasyon kabiliyeti sayesinde ulaşılmak istenen yerlere zaman ve maliyet
tasarrufu sağlanarak ulaşılmaktadır.
 GPS fonksiyonu sayesinde mekân paylaşımı ve çalışan takibi sağlanabilmektedir.
 Yüksek çözünürlüklü kameralar işbirliği ve doküman paylaşımını
sağlayabilmektedir.
 Wi-Fi özelliği sayesinde ücretsiz internet erişimi sağlanabilmekte ve seyahatlerde
internet maliyetlerini azaltabilmektedir.
 Örgütteki sistemler aracılığıyla dışarıdan veri paylaşımı ve transferi
gerçekleştirilebilmektedir.
Akıllı telefon olarak nitelendirdiğimiz cihazlara, gelişen teknoloji yardımıyla yeni

özellikler eklenmekte ve bu eklenen özellikler, hayatımızı daha da kolaylaştırmaktadır.
80
2.3. MOBİL PAZARLAMA
2.3.1. Mobil Pazarlama Kavramı
Cep telefonları, 1990’lı yılların başında ilk hayatımıza girdiğinde temel işlevi, iki
cihaz arasındaki iletişime dayanıyordu. Bu iletişimin sınırları, sesli görüşme ve metin
mesajları ile sınırlıydı. Teknolojinin gelişimine paralel olarak cep telefonları, renkli
ekranlara, oyunlara ve kamera donanımlarına sahip oldu. Bu zaman diliminde MMS
olarak adlandırılan mesaj servisi kullanıcılar ile buluştu. Cihazlardaki mobil işletimin
sistemlerinin ve internet erişiminin gelişmesi, uygulamalar, sensörler, dokunmatik
ekranlar vb. gelişmeler, tüketicileri günümüzün akıllı telefonlarıyla buluşturdu. Gelişen
cihazlara paralel olarak, data (internet) hizmetleri de gelişti ve ucuzladı.
Günümüzde kullanıcılar akıllı telefonlar ile sosyal ağlardaki arkadaşlarıyla
yazışabilme, konuşabilme, dosya paylaşma ve oyun oynama gibi özellikleri
kullanabilmektedirler. Ayrıca çeşitli uygulamalar aracılığı ile çektikleri fotoğrafları
düzenleyip, sosyal ağlarda paylaşabilmektedirler. Video izleme, müzik dinleme,
bankacılık işlemleri, alışveriş yapabilme, televizyon seyredebilme gibi sayısız özellikler,
akıllı telefonlar aracılığı ile insanların kullanımına sunuluyor.
Gelişen mobil iletişim teknolojileri sayesinde mobil pazarlama kavramı
hayatımızın içinde yer almakla beraber, önemli pazarlama araçlarından biri haline
gelmiştir. Mobil pazarlamanın birden çok tanımı olmakla beraber, bu tanımlamalar
teknoloji, yönetim, pazarlama, ticaret, finans gibi disiplinlere dayanmakta ve farklılık
göstermektedir. Mobil Pazarlama Derneği’nin tanımına göre: kablosuz medyanın,
bütünleşik içerik dağıtıcısı ve doğrudan cevap alma aracı olarak çoklu medyayla birlikte
veya tek başına pazarlama iletişimi programı olarak kullanılmasıdır. Mobil pazarlamanın
ortak bir kavramsallaştırması olmaması nedeniyle, kapsamı halen muğlaktır (Varnali ve
Toker, 2010, s. 144-151). Mary Meeker ve ve Matt Murphy’e göre mobil dünyadaki
gelişmeler şu şekilde özetlenebilir (Meeker ve Murphy, 2011):
o Tüketicilerin elinde her yerden 7 gün 24 saat kesintisiz bilgisayara bağlanma

imkânı var.
o Cihaz ve veri fiyatları düşüyor. Böylece daha erişilebilir oluyor.
o Ağlar ve cihazlar gelişiyor. Hız artıyor.
81
o Kişisel lokasyon, tercihler ve davranışlar değişiyor.
o Kullanması eğlenceli, sosyal, anlık, ödül bazlı pazarlama modeli.
o Neredeyse her yerden erişim mümkün. Bulut depolamada bulunan dosyalara
o Uygulama sayısında patlama: Sayı ve kazançlar artıyor.
o Ölçülebilir gerçek zamanlı aktivasyon, fizik mağazalara trafik çekmek
o Gerçek zamanlı ödüllendirme/etkileme, en doğru insana erişme
Şekil 2.2: Pazarlamanın Gelişimi

Kaynak: Hesselborn O, Fremuth N, (2005) , The Basic Book of Mobile Marketing, First Published, München, Ocean
Seven Consulting, s. 8.
2.3.1.1. Mobil Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Avantajlar
Akıllı telefonların kullanımın oranın artması, ekonomik ve ölçümlenebilir olması

mobil pazarlamayı alternatif ve güçlü bir pazarlama aracı haline getirmiştir. Ayrıca
amaçlanan hedef kitleye ulaşmak, mobil pazarlama araçları ile daha kolay bir hal almıştır.
‘‘Pratikte bir işletmenin mobil pazarlama kampanyası yürütmek için üç yolu vardır.
Bunlar; şirket içi kaynakların kullanımı, bir veya daha çok sayıda ajanstan hizmet almak
(reklam ajansı, mobil reklam ajansı, vb.) ve iki yöntemin sentezlenerek birlikte
yürütülmesidir. Birçok şirket gerekli teknolojiye ve bir mobil pazarlama kampanyası
yürütecek deneyime sahip olmadığından genellikle ikinci yolu tercih etmektedir’’
(Leppäniemi ve Karjaluoto, 2008, s. 50-61). Aksu mobil iletişimin ve pazarlamanın
özelliklerinden bazılarını şöyle sıralamıştır (Aksu, 2007, s. 45);
 Uygunluk (Convenience) : Bilgiye mobil cihazla ulaşabilmek,

 Ulaşılabilirlik (Reachability): Zaman ve mekân sınırı olmadan ulaşılabilmek,
82
 Güvenlik (Security): Güvenli bilgi akışının sağlanması,
 Bağlanırlık (Connectivity): Her zaman bağlı olma imkânı,
 Lokalizasyon (Localization): İçerik odaklı bilgiye ulaşabilme imkânı,
 Kişiselleştirme (Personalization): Kişiye özel bilgiye ulaşabilme imkânı
olmasıdır.
Akıllı telefonlar, tüketicilerin her daim yanında olan cihazlardır. Tüketicilerin bu

cihazları sürekli yanında bulundurması, pazarlama açısından zaman veya mekân
kavramını ortadan kaldırmakta, tüketiciyi ulaşılabilir kılmaktadır. Televizyonda
yayınladığınız, gazeteye/dergiye ilan verdiğiniz veya belirli bir lokasyonda kiraladığınız
billboardlardaki içerikler, sadece o mecrayı izleyen, satın alan veya o bölgeden geçen
tüketiciler tarafından görülebilir. Fakat mobil pazarlama kanalları sayesinde vermek
istediğiniz mesaj zamana, bölgeye, mecranın izlenmesine ve satın alınmasına bağlı
değildir.
Mobil pazarlamada ölçümleme, firmalara geleneksel mecralarla kıyaslandığında
önemli avantaj sağlamaktadır. Ölçümlemenin birçok farklı kriteri bulunmaktadır.
Tüketiciye gönderilen metnin veya dosyanın tıklanması, açılması, yönlendirilen adresten
satın alınması, izlenmesi ve dinlenmesi gibi oranlar mobil pazarlamanın ölçümleme
metotlarıdır. Çeşitli yazılımlar aracılığı ile bu ölçümler kolaylıkla raporlanabilmektedir.
Mobil pazarlama ile elde edilen ölçümlere anlık olarak ulaşmak ve kontrol etmek
mümkündür.
Mobil pazarlamanın işletmelere bir diğer faydası ise, hedef odaklı olmasıdır.
Hedef kitleye uygun olarak hazırlanan içeriğin kişiselleştirmesi de mümkündür. Bu
durum tüketicinin gönderilen içeriğe olan ilginin yüksek olmasını sağlar. Firmaların, ürün
veya hizmetleriyle ilgili bilgiyi, istedikleri hedef kitleyle buluşturma imkânı tanıyan
mobil pazarlama, ayrıca iletilmek istenen mesajı hızlı bir şekilde alıcı ile buluşturma
imkânına sahiptir.
Mobil pazarlama tüketiciyle firma arasında çift yönlü iletişime olanak sağlar.
Televizyonda izlediğiniz bir reklamın veya dışarda gördüğünüz bir billboardın tüketiciyle
etkileşime girmesi pek mümkün değildir. Mobil pazarlamada, müşteriler tek bir tuş ile
gönderilen içeriğe dâhil olabilmektedirler. Örneğin; Outbound (Giden) IVR servisi, çift
yönlü iletişim için son derece başarılı bir örnektir (Akpınar, 2013).
83
Şubat 2000 yılında Londra’da kurulan İngiltere’nin ilk mobil pazarlama ajansı
Aerodeon Mobile Marketing başkanı Andrew Jones Mobil Pazarlama hakkında şunları
söylemektedir: “Mobil Pazarlama, hem tüm dünyada segmente olan hedef kitleler hem
de kanalın buna cevap veren hız, ölçümleme, yaratıcılık ve erişim olanakları göz önünde
bulundurulduğunda, farklılaşma konusunda markalara sınırsız olanaklar sunmaktadır.
En temel fayda ise mekâna bağımlı olmaması, mobilitenin gücü. Çekiliş kampanyasında
kupon doldurmak, postalamak, paket üstü promosyonda kutu-şişe saklamak, hedef kitleye
birçok markanın indirim kuponlarını cebinde taşıtmak artık kabullenebilecek şeyler
olmaktan çıktı. İletişim yaptığınız insanlara zorluk çıkaran bir kampanya, nasıl pozitif bir
mesaj verebilir?” (Aerodeon(Broşür), 2005).
İşletmeler mobil pazarlamayı farklı amaçlar doğrultusunda kullanabilme
imkânına sahiptirler. Bu amaçlar müşteri kazanmaktan, promosyon faaliyetlerine kadar
çeşitlilik gösterebilmektedir. Bu amaçlardan sıralayacak olursak (Aksu, 2007, s. 56-57):
 Müşteri kazanma,
 Müşterinin dikkatini çekmek,
 Müşteri sadakati,
 İndirim veya hediye çeklerinin tüketiciye ulaşması,
 Satış promosyon amacıyla kullanılması,
 Ürün lansmanı,
 B2B olarak adlandırılan Ana Firma-Bayi gibi yapılarda haberleşme kanalı,
 Haberler ve bilgi servisleri,
 Zamana bağlı indirim duyuruları,
 Yere bağlı indirim duyuruları gibi birçok amaçla kullanılabilmektedir.
Turner ve Hopkins mobil pazarlamanın, diğer pazarlama yöntemlerinden farklı

olan bazı noktaları aşağıdaki gibi açıklamıştır (Hopkins ve Turner, 2013, s. 124-125):
 Mobil cihazlar kişiseldir ve başka biriyle çok nadir olarak paylaşılır.

 Tüketiciler, mobil cihazlarını her zaman yanında taşır.
 Mobil cihazlar her zaman açıktır.
 Mobil cihazlar, yerleşik bir ödeme sistemine sahiptir.
 Mobil cihazlar, kitleyle ilgili doğru ölçüm yapılmasını mümkün kılar.
 Mobil cihazlar, medya tüketiminin sosyal unsurunu içerir.
84
 Mobil cihazlar, belirli bir lokasyonda fiziksel mevcudiyete sahiptir.
2.3.1.2. Mobil Pazarlamanın Dezavantajları
Her pazarlama aracında olduğu gibi mobil pazarlama da çeşitli dezavantajlara

veya olumsuz yanlara sahiptir. Avantajlarına oranla, daha az olumsuz özellik barındıran,
mobil pazarlamanın dezavantajları aşağıdaki gibidir (Hopkins ve Turner, 2013, s. 125-
126):
 Kontrol zorluğu: Akıllı cep telefonlarının, taşınabilir/masaüstü bilgisayarlara göre

kontrolleri daha zordur. Gerek akıllı cihazların ekran boyutları, gerekse
bilgisayarların sahip olduğu klavye ve mouse gibi araçlara sahip olmayışı
cihazların kontrolünü etkilemektedir.
 Farklı işletim sistemleri: Daha önceki bölümlerde değindiğimiz gibi akıllı cep
telefonları farklı işletim sistemlerine sahiptir. Bu farklılık içerik görüntülenmesi
üzerinde etkili olabilmektedir.
 Kullanıcı mahremiyeti: Tüketiciler mobil cihazlarında, kullanım tercihlerine saygı
gösterilmesi konusunda hassastır. Ayrıca günümüzde bu mahremiyet, devlet
tarafından çıkarılan yasa ile de koruma altına alınmıştır. 23.10.2014 tarihli Resmi
Gazete de yayınlanan ‘‘Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi’’ adlı kanunda,
firmaların SMS ve e-posta gönderimi, tüketicinin izni olması kaydıyla mümkün
kılınmaktadır.
Ayrıca mobil cihazların kalitesi de, mobil pazarlamanın başarısını etkilemektedir.

Cihazların sensör hassasiyeti, anten ve GPS özellikleri gibi çeşitli donanımları, konum
bazlı mobil pazarlama da çeşitli aksaklıklara neden olabilmektedir. Ayrıca mobil servis
sağlayıcısının (GSM operatörü) kapsamı alanı da önemli bir etken olabilmektedir.
2.3.2. Mobil Pazarlama Stratejileri
Strateji, “Tutarlı ve özgün bir değer önermesi inşa edip bunu hedef pazara
sunmayı amaçlayan bağ” olarak tanımlanmaktadır (Kotler, 2011, s. 165-166). Pazarlama
stratejilerinde amaca ulaşmak için, belirlenen hedefler doğrultusunda, hedeflere uygun
stratejileri kullanmak gereklidir. Cep telefonlarının, kişiye özel oluşu ve kişinin sürekli
yanında bulunması nedeniyle, diğer pazarlama modellerinden farklılaşmıştır. Bu
85
sebeplerden dolayı mobil pazarlama daha kişiye özgün olmalıdır. Firmalar mobil
pazarlama stratejisi belirlemeden önce bir takım soruları kendilerine sormalıdırlar. Bunlar
(Bayne, 2002):
 Amaçlar ve Hedefler: Mobil pazarlamanın hangi amaç ve hedefler için

kullanılacağı belirlenmelidir. Hedeflerin ne kadar ulaşılabilir ve ölçülebilir olduğu
araştırılmalıdır.
 Hedef Kitle: Planlanan mobil pazarlama faaliyetleri için hedef kitle belirlenmeli
ve bu hedef kitlenin mobil pazarlamaya uygun olup, olmadığı
değerlendirilmelidir.
 Hedef Pazar: Hangi pazarı hedeflediğiniz ve bu hedef pazarın, mobil pazarlama
faaliyetleri ile olan uygunluğu denetlenmelidir. Hedeflenen pazar için, diğer
alternatif pazarlama yöntemleri araştırılmalı ve karşılaştırılmalıdır. Rakiplerin
tercihlerinin incelenmesi de önem arz etmektedir.
 Satın Alma Alışkanlıkları: Mobil pazarlamayla ilgili stratejileri belirlerken,
hedef kitlenin satın alma alışkanlıkları hakkında bilgi sahibi olunması
gerekmektedir. ‘‘Tüketiciler, ürün veya hizmetinizi satın alırken hangi faydayı
amaçlıyor? Müşterilerinizin marka sadakati var mı?’’ gibi soruların yanıtları
pazarlama planlaması açısından farklılıklar yaratabilmektedir.
 Mobil Fırsat/Teklif / Arz: Pazara sunacağınız teklifin ve fırsatın mobil pazara
nasıl sunulacağı ve sunulanın mobil pazara uygun yeni ürün/hizmetler mi
yaratılacağı belirlenmelidir.
 Uygulama: Mobil pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde, doğru ekip ve işinde
uzman olan kişilerle çalışmak, faaliyetlerin başarıya ulaşması açısından önem arz
etmektedir. Bu çalışmaları yürütecek olan ekibin, şirket içi mi yoksa şirket dışı mı
olacağı önceden belirlenmelidir.
 Pazarlama Karması: Mobil kanalın genel pazarlama iletişimi ile ne ölçüde
uyumlu olduğu ve mobil pazarlama uygulamalarının işletme ile uyum sağlayıp
sağlayamayacağı araştırılmalıdır.
86
2.3.3. Mobil Pazarlama Araçları
Cep telefonlarının günlük hayatımızın vazgeçilmezi olması, pazarlama

alışkanlıklarını da değiştirmektedir. Mobil pazarlama kolay ölçümleme, düşük maliyet,
hedef kitlenin belirlenmesi vb. gibi daha öncede belirtmiş olduğumuz avantajlar
sayesinde firmaların ve markaların önem verdiği bir pazarlama metodu halini almıştır.
Müşteri kazanmadan, verimli satış dönüşümüne kadar, çok çeşitli olan potansiyel
yararları düşünüldüğünde mobil pazarlama araçlarının, her boyuttan şirket için ciddi bir
pazarlama aracı haline gelmesi şaşırtıcı değildir (Hopkins ve Turner, 2013, s. 73).
Aşağıda mobil pazarlamada, içeriğin tüketiciye ulaşması için kullanılan araçlardan
bahsedeceğiz.
2.3.3.1. SMS (Kısa Mesaj Servisi)
SMS (Short Message Service), cep telefonları veya yazılım destekli bilgisayarlar
tarafından, düz metinlerden, rakamlardan veya çeşitli sembollerden oluşan mesajları alıp,
gönderebilme özelliğidir. Bir kısa mesajın uzunluğu maksimum 160 karakterdir. İlk kısa
mesaj 3 Aralık 1992'de, o dönem 22 yaşında olan İngiliz mühendis Neil Papworth
tarafından, bilgisayardan cep telefonuna gönderilmiştir (T24, 2012).
Kısa mesaj servisi, cep telefonu kullanıcıları arasında haberleşme, firmalar
tarafından ise, tüketiciyi bilgilendirmek amacıyla kullanılmaktadır. Ayşe Güzeller’e göre
(Güzeller, 2010):‘‘Tüketicinin telefonunda saklanabiliyor olması, tüketicinin telefonu
kapalıyken, sonradan açıldığında SMS’in telefona ulaşıyor olması ve işletmeler
tarafından gönderilen mesajlar için tüketicinin bu mesajı aldığına dair “Alındı”
bilgisinin takip edilebiliyor’’ olması SMS’i işletmeler için avantajlı kılan unsurlardır.
Firmalar, yeni ürün bilgilendirmelerinde, kampanya ve promosyon faaliyetlerinde,
teslimat, ödeme bilgisi onayı gibi durumlarda kısa mesaj servislerini tercih
edebilmektedir. SMS’in şirket içinde ve şirket dışındaki kullanım alanları arasında şunlar
sayılabilir (Hopkins ve Turner, 2013, s. 74-75):
 Topluluk Diyaloğu: Gerek firmada çalışanların kendi arasında gerekse

çalışanların müşteriyle olan iletişiminde kısa mesajlar önemli bir yer tutmaktadır.
 İçerik ve Bilgilendirme: SMS ile herhangi bir konuyla alakalı, istediğiniz bilgiyi
karşı tarafa iletebilirsiniz. SMS metnine yerleştireceğiniz içerik bağlantısı ile
87
ürün/hizmet, promosyon veya kampanyalar hakkında bilgi verebilir, detay
sağlayabilirsiniz.
 Zamana Duyarlı Bilgiler: Belirli tarihler arasında geçerli kampanyalar, kısa
zaman içinde değişim gösteren bilgileri (Bankacılık-döviz kuru, faiz oranları vb.
hediye çekleri, çekilişler, döneme dayalı indirimler vb.) müşterilerinizle
paylaşabilirsiniz.
 Kimlik Doğrulama: Satın alma işlemleri, internet/mobil bankacılık
uygulamaları, uygulamaların panel girişleri gibi hassas doğrulama gerektiren
işlemlerde, cep telefonlarının kişiye özel olmasından dolayı SMS tercih
edilmektedir. Bu sayede çeşitli bilgilerin erişimine güvence sağlanabilmektedir.
Kısa mesajlar, diğer pazarlama araçlarına göre çeşitli avantajlar sağlamaktadır. Bu

avantajların bazıları şu şekilde sıralanabilir (Hopkins ve Turner, 2013, s. 74):
o Aynı anda pek çok yerde mevcut olma: Firmalar gönderdikleri SMS’ler ile
tüketicilerin konumundan etkilenmez. Kısa mesajlar, tüketici nerede olursa olsun
kısa zamanda ulaşırlar.
o Uyumluluk: SMS bazı mobil pazarlama araçlarının aksine tüm cihazlarda aynı
şekilde görülür. E-mail veya web siteleri gibi deformasyona uğrama şansları
yoktur.
o Samimiyet: Hem kişisel hem de interaktif bir iletişim şekli sunan SMS,
müşterileri sürece dâhil ederek marka sadakati yaratırken, aynı zamanda markanın
mobil etkileşim için saygın bir kanal olarak kabul edilmesini sağlar.
o Çevreye duyarlılık: SMS, basılı olarak kullanılan pazarlama araçlarının aksine
çevreye duyarlıdır ve zarar vermez.
o Uygun maliyet: SMS, diğer pazarlama araçlarının aksine çok düşük bir maliyete
sahiptir.
2.3.3.2. MMS (Multimedya Mesaj Hizmeti)
Cep telefonlarında kullanılan bir diğer mesajlaşma türü MMS’tir. Çoklu ortam
mesajları olarak da bilinen MMS, SMS’ten farklı olarak görsel ve ses dosyalarını
içerebilmektedir. Video da içerebilen MMS’in bir diğer özelliği ise cep telefonundan e-
posta aracılığı ile bilgisayarlara gönderilebilmesidir. Bir cep telefonunun MMS alıp
88
gönderebilmesi için çeşitli donanımsal ve yazılımsal gereksinimlere ihtiyacı vardır. Wap
erişimi, renkli ekran, MMS’i destekleyen işletim sistemi bunlardan bazılarıdır. MMS
kullanımı için cihazın GSM operatörüne bağlı ayalarının da yapılması gerekmektedir.
Ayrıca multimedya mesajlarında herhangi bir karakter sınırlaması bulunmamaktadır.
MMS’in pazarlama açısından en önemli özelliği içerdiği animasyon ve ses
dosyaları ile tüketicinin aklında kalmaya daha elverişli olmasıdır. Ancak SMS’in en
önemli gücü olan pazardaki her telefona ulaşabilme özelliği MMS için geçerli değildir.
MMS destekleyen telefonlar birbirleri arasında MMS’le mesajlaşırken diğer telefonlara
SMS’le ulaşmaya devam ediyorlar (Aksu, 2007, s. 97).
Tablo 2.2: Türkiye’de 2014 Yılında Gönderilen SMS/MMS Miktarları (Milyon Adet)
Kaynak: Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu
Hizmet Türü Avea Turkcell Vodofone
2014 SMS 8.940 12.580 12.920

1.Çeyrek
MMS 9.1 15.3 6.5
2014 SMS 9.680 10.310 11.980

2.Çeyrek MMS 10.9 14.9 7.7
2014 SMS 9.890 9.360 11.490
3.Çeyrek MMS 10.2 13.2 7.7
2014 SMS 9.280 6.730 10.480

4.Çeyrek
MMS 9 9.1 5.7
2.3.3.3. Yakın Saha İletişimi (NFC) ve Bluetooth
Yakın saha iletişimi, basit bir işlem olup, tek dokunuşla bağlantı kurulmasına
olanak sağlayan kablosuz bir iletişim aracıdır. NFC, iki elektronik cihazın kısa mesafede,
yüksek frekansta ve düşük bant genişliğinde haberleşmesini sağlayan Radyo Frekansı ile
Tanımlama tabanlı bir teknolojidir (Özdenizci vd., 2011, s. 85). Günümüzde, yeni üretilen
çoğu akıllı telefon NFC özelliğini barındırmaktadır. NFC kullanımı için ayarlardan aktive
etmek gerekmektedir.
89
Bluetooth iki cihazı birbirine bağlamak amacıyla, fiziksel bir bağlantı olmadan
kurulan düşük maliyetli bir çözümdür. Daha detaylı bir tanım yapacak olursak Bluetooth,
bilgisayar, akıllı telefon, çevre birimleri ve diğer cihazların birbirlerine kablo bağlantısı
olmadan da görüş doğrultusu dışında olsa bile haberleşmelerine olanak sağlayan, 2.4 Ghz
ISM frekans bandında çalışmakta olup veri ve ses iletimi yapabilecek potansiyelde bir
teknolojidir (Çağala, 2016). Bluetooth teknolojisi ilk olarak Ericsson firması tarafından
1992 yılında, mobil cihazlar ve diğer cep telefonlarını kablosuz olarak birbirine bağlamak
ve aralarında iletişim kurmak amacıyla geliştirilmiş bir teknolojidir. Günümüzde çoğu
bilgisayar, tablet, akıllı telefon ve bilgisayar çevre birimleri (yazıcı, tarayıcı, kulaklık,
vb.) bu teknolojiyi destelemektedir. Özellikle Bluetooth kulaklıklar, akıllı telefonlarla
bağlantı kurarak eller serbest (Handsfree) bir şekilde telefon görüşmesi yapabilmemizi
sağlamaktadır.
Bluetooth ve NFC gibi kablosuz bağlantıya sahip iletişim araçları, günümüzde
mobil pazarlama amacıyla da kullanılmaktadır. ‘‘Bluetooth, özel frekans yayını yapılan
yerlerde vericiler aracılığıyla tüketicinin telefonuyla iletişime geçilmesi ve pazarlama
mesajının gönderilmesi esasına dayanır. Bu şekilde, daha düşük maliyetli hedef müşteri
kitlesine mesajlar gönderilebilir’’ (Barutçu, 2008, s. 259-285). Bluetooth mesajlarının
akıllı telefonlara ulaşabilmesi için, telefonun Bluetooth özelliğinin aktif olması
gerekmekle beraber, gönderilen mesajın tüketiciye ulaşması için ya gönderen cihazla
eşleşmiş olması, eşleşmemiş ise verici tarafından gönderilen bildirimin onaylanması
gerekmektedir. Eğer tüketici verici tarafından gönderilen bildirimi onaylamaz ise mesaj
tüketicinin telefonuna ulaşamaz. ‘‘Bluetooth aracılığıyla gönderilen reklamlarla hızlı,
düşük maliyetli (mesaj gönderim ücreti yoktur ve sistem kurulduktan sonra milyonlarca
mesaj gönderilebilir), sürekli ve anlık bilgilendirmeler yapılarak daha etkin bir
pazarlama iletişimi kurulabilmektedir. Ancak, Bluetooth reklam kampanyalarının en
önemli dezavantajı ise teknoloji kullanmaya istekli olamayan kişilere ulaşmanın zor
olması ve aynı sistemin çok sayıda işletme tarafından kullandığında mobil telefon
kullanıcılarının hangi mesajları kabul edeceğini karar vermede zorluklarla
karşılaşmasıdır’’ (Barutçu ve Göl, 2009, s. 32). Ayrıca akıllı telefonlara yüklenen bazı
uygulamalarda, Bluetooth aracılığı ile pazarlama faaliyetlerini desteklemektedir. Bu
özelliği kullanabilmek için uygulamayı yükleme aşamasında, Bluetooth’a erişebilme
iznine onay vermeniz gerekmektedir. Ülkemizde Bluetooth destekli pazarlama
90
faaliyetlerine örnek uygulama isimleri verecek olursak: Turkcell Platinium, FastPay
(Denizbank), HOPİ (Boyner) gibi uygulamalar bluetooth ile pazarlama faaliyetlerini
desteklemektedir.
Yakın saha iletişimi mobil pazarlamada gelişme aşamasında olan bir araçtır.
Özellikle ödeme yöntemi olarak gelişme gösteren NFC, süpermarketler, bilet gişeleri,
otopark vb. yerlerde promosyonlar ve indirimler sağlamaktadır. Konser alanları, sinema
salonları ve futbol/basketbol sahaları gibi insanların yoğun olduğu yerlerde posterlere
veya herhangi bir materyalin içine gömülmüş olan NFC çipleri ürün tanıtım videolarını,
mesajlarını veya promosyon bilgilerini akıllı telefonun çipe yaklaştırmasıyla cihaza
aktarmaktadır. Bugün pek çok tüketici tarafından kullanılan QR kodlarını tarama metodu
yakın zamanda yerini NFC sistemlere bırakacaktır (Hopkins ve Turner, 2013, s. 76).
Tablo 2.3: SMS, MMS ve Bluetooth Pazarlama Araçlarının Karşılaştırması

Kaynak: Süleyman Barutçu http://sbarutcu.pamukkale.edu.tr/dp.html
SMS MMS Bluetooth

Maliyet Yüksek Çok Yüksek Çok Düşük
Hız Hızlı Hızlı Çok Hızlı
Mesaj İçeriği Yazılı Yazılı, Sesli, Yazılı, Sesli,

Görüntülü Görüntülü
Hedef Müşterilere Düşük Düşük Yüksek
Ulaşma
Mesajın Yanıtlanma Düşük Düşük Yüksek
Olasılığı
Kullanıcı İzni Gerekli Değil* Gerekli Değil* Gerekli
* 5 Kasım 2014 tarihinde yayınlanan 29166 sayılı Resmi Gazete’nin 6. maddesi uyarınca ticari elektronik iletiler (SMS,
MMS, elektronik posta) alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebilir. Bu onay, yazılı olarak veya
her türlü elektronik iletişim araçlarıyla alınabilir. Kendisiyle iletişime geçilmesi amacıyla alıcının iletişim bilgilerini
vermesi hâlinde, temin edilen mal veya hizmetlere ilişkin değişiklik, kullanım ve bakıma yönelik ticari elektronik
iletiler için ayrıca onay alınmaz. Esnaf ve tacirlere önceden onay alınmaksızın ticari elektronik iletiler gönderilebilir.
91
2.3.3.4. Mobil Web Siteleri
Mobil web siteleri, daha önce tasvir etmeye çalıştığım (Bölüm 2.1. syf. 61) web
kavramının mobil cihazlara uyumlu versiyonudur. Günümüzde akıllı telefonlarda gittikçe
artan internet tüketimi, internet sitelerine olan talebi de artırmıştır. Ancak bilgisayara göre
ayarlanmış olan bir web sitesi içeriği, hem geniş çözünürlük gerektirmekte hem de daha
fazla önbellek ve internet tüketimi sağlamaktadır. Mobil kullanıcılar, bir web sitesini
incelediği zaman hızlı ve kullanımı kolay bir deneyime önem verirler. Bu noktada bir web
sitesinin mobil uyumlu olması günümüzde önem arz etmektedir. ‘‘Bir sayfanın masaüstü
sürümünün mobil bir cihazdan görüntülenmesi ve kullanılması zor olabilir. Kullanıcının,
mobil uyumlu olmayan sürümü okuyabilmek için sıkıştırma veya yakınlaştırma yapması
gerekebilir. Kullanıcılar bunu moral bozucu bir deneyim olarak görür ve büyük olasılıkla
siteden çıkarlar. Alternatif olarak, mobil uyumlu sürüm kolayca okunabilir ve hemen
kullanılabilir’’ (Google Developers, 2016).
Günümüzde müşteriler, hayatlarının yoğun karmaşası içinde bazı satın alma
kararlarını ve ürün/hizmet inceleme işlemlerini mobil web siteleri ile
gerçekleştirmektedir. Bu ihtiyaçlarının karşılanmasında, mobil siteleri tercih eden
tüketiciler, web sitelerinin fiyat avantajına ve sağladığı zaman tasarrufuna önem
göstermektedirler. İyi bir kullanıcı deneyimi sağlayan mobil web siteleri, rakiplerine karşı
önemli bir avantaj elde etmektedir. Web sitenizin içeriği ne olursa olsun, eğer mobil
kullanıcılar tarafından görüntülenmek istiyorsanız, sitenizin mobil optimizasyonuna
önem vermeniz gerekmektedir. Google Geliştirici Ekibi’nin de belirttiği üzere ‘‘Mobil
içerik, işiniz için kritik önem taşır ve bu önemini korumaya devam edecektir. İster
tuttuğunuz spor takımı için blog hazırlayın, ister yerel tiyatronuzun web sitesi için
çalışma yapın ya da isterseniz potansiyel müşterilere ürün satın. Ziyaretçilerin mobil
cihazlarını kullanarak sitenizi ziyaret ettiklerinde iyi bir deneyim yaşayacaklarından
emin olun!’’ (Google Developers, 2016). Ayrıca web sitenizde bulunan reklam ve
pazarlamaya yönelik içeriklerin de (banner, pop-up, bağlantı, vb.) mobil uyumlu olması,
sayfanızın görüntülenmesi açısından önem arz etmektedir.
Bir mobil web sitesi için göz önüne alınması gereken başlıca noktalar şunlardır
(Hopkins ve Turner, 2013, s. 77-78):
92
o Mobil kullanıcının taraması için bilgiyi ekrana sığdırmak ve kolay erişilir kılmak
için daha küçük (az veriye sahip) kullanın.
o Web sayfasının yüklenme süresini kısaltmak ve kullanıcının yaşayacağı sıkıntıları
en aza indirmek için daha basit düzenler (temalar, yazı stilleri) oluşturun.
o Çabuk kavranır, net, kısa ve öz bilgiler sunun.
o Standart sitenizi kodlayarak mobil kullanıcıların otomatik olarak algılanmasını ve
mobil sitenize yönlendirilmesini sağlayın.
Web sitenizin içeriğinin mobil uyumlu olup olmadığını pek çok ücretsiz araç ile
denetleme imkânınız bulunmaktadır. Google’ın ücretsiz sağladığı ‘‘Mobil Uyumluluk
Testi’’ (https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=tr) bu araçlara
örnek olarak verilebilir.
2.3.3.5. Tıklama Başına Ödeme (PPC) Reklamları
Günümüzde tüketiciler hareket halindeyken bile web sitelerine, akıllı telefonları

aracılığı ile erişebilme olanağına sahiptirler. Bu erişim olanağı mobil gösterim
reklamlarını pazarlama açısından ön plana çıkarmaktadır. Firmalar reklamlarını ilgili
mobil web sitelerine koymak ve mobil arama motorlarında yer almak için, bazı bedeller
ödemektedirler. Mobil gösterim reklamları ile daha fazla alıcı adayını alışveriş
döngüsünün belirli bir noktasında yakalayabiliyor ve onları müşterilere dönüştürme
olasılığını arttırabiliyorsunuz (Hopkins ve Turner, 2013, s. 78). Ayrıca tüketiciler,
ürün/hizmet incelemesi, satın alma davranışı ve ürün/hizmet karşılaştırması gibi tüm
işlemleri mobil cihazlar ile yapılabilmektedir.
Mobil gösterimde en çok tercih edilen yöntem, dilimizde tıklama başına ödeme
olarak geçen PPC (Pay Per Click) yöntemidir. PPC, online reklamlara tıklandığında
reklam verenlerin reklam yayıncılarına ödeme yaptığı, doğrudan trafik için kullanılan bir
internet reklam modelidir (Nedir.com, 2015). Bu yöntemde, tanıtımı veya reklamı
yapılmak istenen içeriğe tıklayan tüketici başına ödeme hesaplanır ve bu satın alınmış
olan kredinin içinden düşer. PPC yöntemi, banner veya pop-up olarak
kullanılabilmektedir. Ayrıca bir sonraki bölümde açıklamaya çalışacağım arama
motorlarında da, web sitelerindeki gibi PPC yöntemi kullanılabilmektedir.
Banner, reklam, promosyon, bilgilendirme gibi pazarlama faaliyetlerinde
kullanılmak amacıyla hazırlanmış, çeşitli boyutlarda (789x90, 468x60, 300x250 vb.) ve
93
verilmek istenen mesaja göre kurgulanmış, metin, görsel, video gibi formatları
destekleyen sabit ya da hareketli olan web sitelerine konan reklam panolarıdır. Pop-up ise
bannerdan farklı olarak sabit değildir ve açtığınız pencere dışında ekstra bir sayfa olarak
açılır. Aşağıdaki yer alan Şekil 2.3 banner ve pop-up farkına örnek gösterilebilir.
Şekil 2.3: Banner ve Pop-Up Örnekleri
PPC yönteminin, işletmeler açısından sağladığı bazı faydaları aşağıdaki gibidir

(Sener, 2014):
o Potansiyel müşterilere ve tüketicilere ulaşım: İnternet sitenize gelen trafik artabilir

ve online görüntülenmeniz artar.
o Hedeflenen kitleye ulaşmak: Farklı reklam kampanyaları oluşturarak farklı
anahtar kelimeleri ve farklı bölgeleri hedefleyebilirsiniz. Böylece web sitenize
gelen trafiğin kalitesi artacaktır.
o Analiz edebilmek: PPC anahtar kelimelerinizi ve performansınızı test
edebileceğiniz bir platform oluşturur. İstediğiniz sayfalarınıza doğrudan trafik
akışı sağlayabilirsiniz.
o Yatırımınızı değerlendirebilirsiniz: Tıklama başına ödeme yaptığınız reklamda ne
kadar yatırım yaptığınızı ve ne kadar kâr sağladığınızı rahatlıkla görebilirsiniz.
Diğer pazarlama kaynaklarınız ile kıyaslamanız mümkün olur.
94
2.3.3.6. Arama Motoru Reklamcılığı (SEO)
Arama Motoru Reklamcılığı, tüketicilerin arama motorlarına yazdıkları

kelimeleri, anahtar kelimelerle eşleşmesi doğrultusunda, reklam vereni üst sıralara
taşıması olarak adlandırılabilir. Anahtar kelimeler, reklam verenler veya dijital ajanslar
tarafından istenilen içeriğe uygun şekilde verilmektedir. Arama motorları tarafından
anahtar kelimelerin ücretleri belirlenirken çeşitli kriterler uygulanır. Bunlar (Karaman,
2014):
 Hedef kelimenin rekabet oranı,

 Hedef kelimenin aranma hacmi,
 Hedef kelimenin sonuç sayısı,
 Sektör rekabeti,
 Web sitesinin kod yapısı ve index sayısı,
 Web sitesinin içeriğidir.
SEO’nun temel amacı web sayfanızı arama motorlarında üst sıralara taşımaktır.
Bu sayede içeriğiniz, hem daha fazla hedef kitleye ulaşır hem de üst sıralarda yer
almasından dolayı tüketicinin daha fazla dikkatini çeker. Daha fazla hedef kitleye
ulaşmasının nedeni ise anahtar kelimelerdir. İçeriğinizle bağlantılı, doğru anahtar
kelimeler belirlemeniz sizi doğrudan hedef kitleniz karşısına çıkarır.
Günümüzdeki tüm arama motorları mobil görüntülenmeye uyumlu haldedir.
Buradaki önemli nokta ise sitenizin içeriğinin de mobil uyumlu olmasıdır. Mobil arama
motorlarında linkinize ulaşan tüketicinin, linke tıkladığı zaman hızlı ve sorunsuz bir
gezinme deneyimi yaşaması önem arz etmektedir. Tüketicilerin, bir ürün veya hizmet
hakkında bilgi veya fiyat araştırması yaparken arama motorlarını kullanması, pazarlama
araçları açısından önemli bir unsur olduğunu vurgulamaktadır.
95
Şekil 2.4: SEO ile PPC Karşılaştırması
Kaynak: http://www.optimum7.com.tr/arama-motoru-reklamciligi
2.3.3.7. Lokasyon Bazlı Pazarlama (LBS)
Akıllı cep telefonu kullanıcıları, telefonlarının içinde bulunan bazı sensörlerin

yardımı ile, Küresel Yer Belirleme sistemine (GPS) bağlanarak mevcut konumlarını
belirleyebilmektedirler. Bu yer belirleme işlemi bazen çeşitli uygulamalar desteği ile
bazense sadece telefonun içinde bulunan yazılım ile mümkün olabilmektedir. Son
teknolojinin ürünü olan çoğu akıllı telefon, hem konum sensörleri hem de mobil şebeke
yardımı ile konum belirleyebilmektedir. Akıllı telefonlarda bulunan konum belirleme
özelliğinin bataryayı hızlı tükettiğini de vurgulamak gerekmektedir. Konum bazlı veya
96
diğer bir adıyla lokasyon bazlı pazarlamayı, tüketiciden elde edilen konum bilgilerinin
kullanılarak, faaliyette bulunan işletmeye yakın olan tüketiciye, kampanya ve promosyon
bilgilerinin ulaştırılması olarak tanımlayabiliriz. Bu metotta amaç müşteri belirli bir alana
yaklaştığı zaman, onu tamamen çekebilecek anlık ve kişisel kampanyalar yapabilmektir
(Karaca ve Gülmez, 2010, s. 65-76).
‘‘Müşterilerin mobil cihazlarında gösterilen teklifler, mobil cihazın konumu da
dahil çeşitli kriterler kullanılarak belirleniyor. Böylelikle kampanya tekliflerin kişiye
uygunluğu büyük ölçüde artıyor. Konum Tabanlı Pazarlamada çoğunlukla gönderilen
mesajlar, satış noktalarına yürüme mesafesinde olan müşterileri kapsar. Gönderilen
mesajların içeriği de müşterilerin yapmayı düşündükleri alışverişlerle ilgili olmaktadır’’
(Sert, 2012, s. 49-50). Bu teklifler belirlenirken eğer tüketici, konumunu akıllı
telefonunun içinde yüklü olan çeşitli uygulamalar ile belirliyorsa, bu uygulamaların
bazıları cihaz geçmişine ulaşarak tüketicinin satın alma davranışlarına veri sağlayabilecek
bilgileri (tarama geçmişi, yüklü uygulamalar gibi) bilgiler elde edebilmektedir. Bu veriler
ışığında teklifler daha da kişiselleştirilebilmektedir. Lokasyon bazlı pazarlamanın
işletmelere sağladığı bazı faydalar aşağıdaki gibidir (Çoşkunseda, 2015):
o Ulaşılmak istenen, ortak özellikleri keskin çizgilerle belirlenmiş hedef kitleye

uygun reklam yapmak,
o İndirim, fırsat ve teklifleri direkt olarak mobil aygıt üzerinden iletebilmek,
o Lokasyonlarını sosyal mecralar üzerinden paylaşmasını sağlayarak etkileşim
yaratmalarını sağlamak, mümkün oluyor.
2.3.3.8. 2D Kod (Mobil Barkod)
Akıllı telefonlarda yaşanan gelişmelerle birlikte, tüketiciler yenilikçi pazarlama

araçlarıyla tanışmışlardır. Bunlardan biri de 2 boyutlu barkodlardır. Tüm ürünlerin
üzerinde bulunan üretim, dağıtım ve stok takibi gibi çeşitli bilgileri içeren geleneksel
barkodların gelişmiş ve daha güvenilir halidir. 2D barkodlar, yaygın tek boyutlu
barkodların gelişmiş, daha fazla kapasiteye sahip ve küçültülmüş formları olup, bol bilgi
taşımakta, veri kaybını önleyen çok güçlü güvenilirlik garantisi sunmakta, hem yatay hem
de dikey yönde bilgi içermeleri nedeniyle her iki yönde okunabilmektedirler (Ghiron vd.,
2009, s. 375-384). Bu barkodlar, akıllı telefonların kamerası ve cihazın içinde yüklü olan
herhangi bir barkod tarayıcı program yardımı ile okunabilmektedir.
97
2 boyutlu kodların QR kod, SPARQ kod, Microsoft Tags gibi farklı çeşitleri
bulunmaktadır. En yaygın kullanılan 2B barkodlar açık-kaynak platformlar olan QR
kodlardır. ‘‘QR kodlar tüm mesajı kodun içinde barındırmakta, kodu çözmek için online
erişim gerekmemektedir. Microsoft Tag ise mobil etiketlemeyi; barkod tasarımı ve
içeriğinde sunduğu esneklikle bir üst seviyeye taşımıştır. Etiketler (Tag) bir sunucu içinde
depolanmış verilerle ilişkili olup etiket üzerinde değişiklik yapmaksızın içerik
güncellenebilmekte, tüm mobil siteleri içeren bir on-line deneyim yaşatılabilmektedir.
Etiketler siyah-beyaz veya renkli olabilmekte, şirket logosu gibi farklı imajları
içerebilmektedir’’ (Bozkurt ve Ergen, 2012, s. 49). SPARQ kodlar ise Japon şirketi
Denso–Wave tarafından geliştirilmiş, ikili veri akışına dayanan, açık kaynak kodlu, genel
olarak QR barkodlarla aynı özellikleri barındıran kodlardır.
Kurumlar, 2B barkodların avantajını pazarlama kanallarını bütünleştirme, müşteri
hizmetlerini zenginleştirme, iş süreçlerini optimize etme, maliyetleri düşürme ve rekabet
avantajlarını artırma amacıyla kullanabilmektedirler (Varnali ve Toker, 2010, s. 144-
151). 2 boyutlu barkodlar, işletmelere aşağıdaki avantajları sağlamaktadır. (Hopkins ve
Turner, 2013, s. 83-84):
o Potansiyel müşterileri online mağazanıza veya fiziki dükkanınıza yönlendirin.

o Offline müşterileri online hale getirin.
o Sosyal medyaya ve mobil web içeriğine bağlantılar sayesinde müşterilerle bir
topluluk duygusu yaratın.
o Kullanıcılar için özel indirimler sağlayarak, 2 boyutlu barkodları bir promosyon
aracı olarak kullanın.
o Ürün bilgileri, öneriler ve güncel iletişim bilgileri sağlayarak müşteri
hizmetlerinizi geliştirin.
2 boyutlu barkodlara tanımlanan bilginin, tüketiciyi yormaması ve aşırı bilgiye

maruz bırakmaması gerekmektedir. Ayrıca bu barkodların nereye konumlandırılacağı da
önem arz etmektedir. Ürün veya hizmetinizle alakalı olarak uygun yere konumlandırılan
2 boyutlu barkodların, tüketiciyle daha fazla etkileşime girme ihtimali bulunmaktadır.
Mobil barkodların en çok kullanım yerleri arasında aşağıdakiler bulunmaktadır (Hopkins
ve Turner, 2013, s. 84):
98
 Kartvizitler
 Bilgilendirme sayfaları gibi tanıtım amaçlı literatürler
 Ürün etiketleri
 Ticari sergilerdeki levhalar ve işaretler
 Ürün paketleri
 Basılı reklamlar
 Bilet koçanları
 Makbuzlar
 Vitrin tabelaları ve pencereler
 Şirket araçları
Şekil 2.5: 2 Boyutlu Barkod Örnekleri
2.3.3.9. Mobil Uygulamalar
Mobil uygulamalar, mobil işletim sistemlerine uygun olarak kodlanmış ve

tasarlanmış yazılımlardır. Akıllı cep telefonu kullanıcıları için önemli bir unsur olan
mobil uygulamalar, işletim sistemine göre farklı kodlamalar içerebilmektedir. Bankacılık,
eğitim, spor, iş yönetimi, televizyon, müzik, cihaz verimliliği gibi çoğu alanda çeşitli
mobil uygulama seçenekleri bulunmaktadır. Günümüzde en çok tercih edilen akıllı cep
telefonu yazılımı Android ve İOS’dur. İOS mobil işletim sistemi sadece kendi resmi
uygulaması olan AppStore tarafından uygulama yüklemeye izin verirken, Android ise
resmi uygulaması (Play Store) dışında, hem apk dosyası olarak hem de diğer Android
uyumlu uygulama mağazaları tarafından uygulama yüklemeye izin vermektedir. Android
99
ve İOS ile ilgili Bölüm 2.2.2. ‘‘Akıllı Telefonların Yazılımsal Boyutları’’ kısmında
(syf.70) daha detaylı bilgiler bulunmaktadır.
Mobil uygulama sektörü her geçen gün büyümektedir. Mobil cihaz
kullanıcılarının, uygulamalarda harcadıkları zaman, mobil sitede harcadıkları zamanın
yaklaşık 6 katı olarak ölçülmüştür (Mobilike, 2014). Bu verilerden de görüldüğü üzere
mobil uygulamalar, mobil pazarlama araçları içinde önemli bir paya sahiptirler.
Mobil pazarlama açısından uygulamalar, çeşitli şekillerde kullanılabilmektedir.
İşletmenizin doğrudan satış kanalı olacak bir uygulama yapabileceğiniz gibi, bir
advergame tasarlayarak müşteri ile olan iletişiminizi artırabilirsiniz. Ayrıca diğer mobil
uygulamalara reklam verebilme imkânınız da bulunmaktadır.
Günümüzdeki akıllı telefonlar, gerek donanımsal gerekse yazılımsal özellikleri ile
birden fazla uygulamayı çalıştırabilmektedir. Profesyonel bir ekip tarafından oluşturulan
mobil uygulamalar rekabet açısından önem arz etmektedir. Oluşturulan bu mobil
uygulamanın, kullanışlı ve ilgi çekici olması işletme açısından önemli faydalar
sağlamaktadır. Zaman ve maliyet tasarrufu sağlayan, akıllı telefon uygulamalarının küçük
ölçekli işletmeler açısından, iş yönetimiyle ilgili bazı faydaları aşağıdaki şekilde
olabilmektedir (Hopkins ve Turner, 2013, s. 83):
 Vergiden düşülebilen, işle ilgili harcamaların takip edilmesi.

 Kişisel ve iş bilgisayarlarınızla eşitleme yaparak, müşterilerle ve hesaplarla ilgili
tüm bilgilere anında erişim sağlanması.
 İstediğiniz zaman fatura oluşturma veya kredi kartı ödemesi kabul etme.
 Hesapları veya kasa bakiyesini takip etme, ödeme günleri veya düzensiz hesap
hareketleri için bilgi mesajlarından faydalanma.
100
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y
KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ
AÇISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE AMACI
Günümüzde sürekli gelişen teknoloji ve bu teknolojilerin sağladığı imkânlar,

hayatımızın her evresine, çeşitli değişikler ve kolaylıklar getirmiştir. Bu değişimlerden
pazarlama faaliyetleri de etkilenmiştir. ‘‘Ne üretirsem onu satarım’’ anlayışıyla
(Pazarlama 1.0) hayatımıza giren pazarlama kavramı, günümüze gelene kadar çeşitli
evrelerden geçmiştir. Pazarlama faaliyetlerinin geçirdiği bu evreler sonucu karşımıza
çıkan mobil pazarlama kavramı, günümüzde hala gelişmeye devam etmektedir.
Tüm dünyada talep gören akıllı telefonlar ile hayatımıza giren mobil pazarlama
kavramı, diğer pazarlama araçlarından, çeşitli özellikleri ile farklılaşmaktadır. Bu
farklılaşmanın meydana gelmesinde, işletme ile tüketici arasındaki geri bildirim, maliyet,
ölçülebilirlik ve zaman, mekân kavramlarından bağımsız olma gibi özellikler ön plana
çıkmaktadır.
Pazarlama faaliyetleri yapısı itibari ile işletme içi ve işletme dışı olmak üzere
çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. İşletme dışı faktörlerden biri olan tüketiciler,
pazarlama faaliyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketici davranışları olarak
adlandırılan bu faktör, satın alma davranışını doğrudan etkilemektedir. Tüketicilerin
davranışlarını, kişisel, sosyo-kültürel, ekonomik ve psikolojik etmenler
yönlendirmektedir. Sosyo-kültürel etmenlerden biri olan yaş kavramı ve kuşaklar,
pazarlama faaliyetlerinin türüne göre, tüketicilerde farklı etkiler bırakabilmektedir.
Bu araştırma temelde, Y Kuşağı olarak adlandırılan 1982-2000 yılları arasında
doğmuş tüketicilerin, mobil pazarlama araçlarından olan SMS, e-posta ve akıllı
telefonlara yüklü olan uygulamalar tarafından gönderilen bildirimler (pazarlama ve
reklam faaliyetleri içerikli) hakkındaki düşüncelerini mobil pazarlama çerçevesinde
irdelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca aşağıdaki soruların yanıtlarını da değerlendirmeyi
amaçlamaktadır:
 Y Kuşağı olarak tabir edilen tüketici grubu, kaç yıldır cep telefonu
kullanmaktadır?
 Y Kuşağı’nın yoğun olarak kullandığı sosyal medya platformları hangileridir?
 Y Kuşağı hangi akıllı telefon markasını tercih etmektedir?
3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI
Bu araştırma kapsamında Y Kuşağı olarak tabir edilen, 1982 ile 2000 yılları
arasında doğan tüketicilerin, çeşitli mobil pazarlama araçlarına karşı izlenimleri ele
alınacaktır. Araştırmanın kapsamı İstanbul ili ile sınırlandırılmıştır.
3.3. ARAŞTIRMANIN SINIRLAMALARI
Araştırmanın kendi içerisinde bazı sınırlamaları bulunmaktadır. Bu araştırma

mobil pazarlama araçlarından SMS, elektronik posta ve uygulama bildirimlerini
kapsamaktadır. Diğer mobil pazarlama araçları kapsam dışında bulunmaktadır. Ayrıca
ankete katılabilmek için ön koşul bulunmaktadır. Ankete katılım sağlayabilmek adına bu
ön koşulun kabul edilmesi gerekmektedir. Anket elektronik ortamda düzenlendiği için ön
koşul kabul edilmeden anketi yanıtlama seçeneği bulunmamaktadır. Bu ön koşul aşağıda
belirtilmiştir:
‘‘Bu ankete katılabilmek için ''Y Kuşağı'' olarak tabir edilen, 1980 - 1999 yılları arasında
bir tarihte doğmuş olmanız gerekmektedir. Ayrıca, Akıllı Telefon olarak tabir edilen,
İOS, Android, Windows Phone veya Blackberry OS mobil işletim sistemine sahip,
internet bağlantısı olan (WİFİ, EDGE, 3G, vb.), bir uygulama marketi bulunan (Google
Play Store, Apple Store, vb.), ve bu uygulama marketinden, uygulamaları
102
yükleyebildiğimiz mobil cihazlara sahip olmanız gerekmektedir. Ankete katılmanız
durumunda bu koşulları kabul etmiş sayılırsınız.’’
Araştırmada doğru sonuçlara ulaşabilmek adına iki adet kontra soru eklenmiştir.
Bu sorularda katılımcının yaş ve yaşadıkları yer bilgileri istenmiştir.
3.4. LİTERATÜR ANALİZİ
Günümüzde pazarlama faaliyetlerinin içinde mobil pazarlama önemli bir yere

sahiptir. Tüketicilerin, mobil pazarlamaya bakış açılarıyla ilgili kaynak taraması
yapıldığında, dünya genelinde çeşitli çalışmalar karşımıza çıkmaktadır. Son yıllarda
ülkemizde de çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Mobil pazarlama alanında yapılan bu
çalışmalar, mobilin pazarlama içerisindeki önemini gözler önüne sermektedir.
Mobil pazarlama faaliyetleri ile ilgili çalışmalar incelendiğinde, SMS
uygulamalarının temel odak alanı olduğu görülmektedir (Barutçu, 2008, s. 259-285)
(Quah ve Lim, 2002, s. 235-246). Barwise ve Strong İngiltere’de 2001 yılında 500 cep
telefonu kullanıcısı arasında yapılan araştırmaya sonucunda izinli reklamcılığa karşı
tutumların olumlu olduğu ve bu mesajları alanların %81 inin mesajları okumadan
silmediği ortaya çıkmıştır (Barwise ve Strong, 2002, s. 14-24).
Tayvan’da 2002 yılında 380 tüketici üzerinden yapılan başka bir araştırmaya göre,
tüketiciler genel olarak mobil reklâmlara ve pazarlama faaliyetlerine karşı olumsuz bir
tutum içerisindedirler. Ancak izin alınarak yapılan reklâmlara karşı tüketicilerin tutumu
olumludur. Bu durum, izinli mobil pazarlama araçları için gelecekte mobil çevrenin
önemli bir unsuru olacağını göstermektedir. Mobil reklâmların dört niteliği ile
tüketicilerin genel tutumu arasında önemli derecede ilişki vardır. Bu özelliklerden
eğlendirme, bilgilendirme ve güvenilirlikle tutum arasında pozitif; sinirlendirme ile tutum
arasında ise negatif bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Ödüller (bedava konuşma,
SMS ve data paketi gibi), tüketicilerin reklâm mesajlarını isteyerek kabul etme imkânını
artırmaktadır (Tsang, Ho ve Liang, 2004, s. 65-78).
Enpocket tarafından 2006 yılında 1240 katılımcıyla, İngiltere, A.B.D. ve
Hindistan’da yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin kendi ihtiyaçları için olan kısa
mesajlara önemli bir ilgi gösterdiği ortaya çıkmıştır. Bu araştırmaya katılım kriterleri ise,
103
internet bağlantısı olan bir cep telefonuna sahip olmak ve 16 yaşın üzerinde olmaktır
(Enpocket, 2006).
Yeni Zelanda’da üniversite öğrencileri üzerinde yapılan araştırmaya göre, mobil
reklamcılığın kabulü üzerinde dört faktör önemli derecede etkili olmaktadır. Bunlar; izin,
mesajın içeriği, servis sağlayıcının mesaj üzerindeki kontrolü ve mesajların dağıtım
zamanı ve sıklığıdır (Carroll vd., 2007, s. 79-98). Bu araştırma kapsamını SMS
oluşturmaktadır.
Resül Usta’nın 400 üniversite öğrencisini kapsayan araştırmasının sonuçlarına
göre eğlendiricilik, rahatsız edicilik, bilgilendirme, güvenirlilik, genel tutum, izinli ve
ödüllü pazarlama gibi 7 faktör ön plana çıkmıştır. Bu araştırmanın sonuçlarına göre,
demografik etkenlerin, tüketicinin tutumunu fazla değiştirmediği gözlenmiştir. Ayrıca
erkek katılımcılar, kadın katılımcılara göre mobil pazarlamayı daha sinir bozucu
bulduklarını belirtmişlerdir. Bu araştırma mobil pazarlama araçlarından SMS’le ilgili
fikirler üzerine yoğunlaşmıştır (Usta, 2009, s. 294-309).
Süleyman Barutçu ve Meltem Göl’ün 2009 yılında, 158 katılımcı ve 28 sorudan
oluşan araştırmalarına göre, katılımcıların SMS, MMS ve Bluetooth aracılığıyla gelen
yazılı, sesli ve görüntülü mobil reklam mesajlarına karşı olumlu bir tutuma sahip olduğu
sonucu ortaya konulmuştur. Mobil reklamın en önemli unsurunun tüketiciden izin alarak
gerçekleştirilmesi gerektiğine de özellikle vurgu yapılmıştır (Barutçu ve Göl, 2009, s. 24-
41).
Al-alak ve Alnawas, 2010 yılındaki çalışmalarında, SMS reklamlarının algılanan
faydası ile SMS reklamlarını almaya eğilim ile arasında pozitif ilişki olduğunu ortaya
koymuşturlar. Ayrıca tüketicilerin, eğlenceli buldukları reklamları okumaya ve almaya
daha istekli oldukları ortaya çıkmıştır. Ayrıca katılımcıların çoğu mobil operatörlerin
ödüllü olanlarının reklamlarını almaya daha yatkın olduklarını belirtmişlerdir (Al-alak ve
Alnawas, 2010, s. 28-41).
Karagöz ve Çağlar yaptıkları çalışmada mobil reklamlara ve pazarlama
faaliyetlerine karşı tüketici davranışlarını incelemişlerdir. Katılımcıların cevapları
incelendiğinde; genelde ilgi alanlarına giren markalardan gelen SMS reklam mesajlarını
dikkate aldıkları, özellikle indirim ve promosyon teklifi içeren reklam mesajlarını almayı
tercih ettikleri, izinsiz gönderilen mesajların satın alma tutumları üzerinde olumsuz etki
yaptığı ve genel olarak cep telefonlarına gelen reklam mesajlarını sevdikleri ortaya
104
çıkmıştır. Ayrıca daha önceden alışveriş yaptıkları marketlerden gelen SMS reklam
mesajlarının ilgilerini çektiği ve cep telefonlarına gönderilen reklam mesajların, yeni
ürünlerin tanıtımında açısından önemli olduğu ortaya konmuştur (Karagöz ve Çağlar,
2011, s. 1-17).
Tablo 3.1: Mobil Pazarlama ve Mobil Reklamcılığa Karşı Tutum İle İlgili Literatürde Yer Alan Bazı
Araştırmalar ve Sonuçları
Yayın Adı Yazarlar/ Yayın Yer/ Önemli

Tarih Yeri Katılımcılar Bulgular
Permission-based Barwise, P. Journal of İngiltere/ İzinli mobil reklâmlara

mobile advertising Ve Strong, Interactive Genel Tüketici yönelik tüketicilerin
C. /2002 Marketing Grubu tutumu oldukça
olumludur.
Consumer Attitudes Tsang, M. International Tayvan / Genel SMS reklamcılığına ve
Toward Mobile Ho, S. ve Journal of Tüketiciler pazarlamasına karşı genel
Advertising: An Liang, T./ Electronic tutum olumsuzdur. İzinli
Empirical Study 2004 Commerce ve ödüllü pazarlamaya
olan tutum ise olumludur.
Research Shows that Enpocket/ www. Amerika, Tüketiciler kendi
Targeting and 2006 enpocket. Avrupa ve ihtiyaçları için olan SMS
Relevance are Key to com Hindistan/ reklâmlarına ve pazarlama
Making Mobile Genel faaliyetlerine önemli ilgi
Advertising Work Tüketiciler göstermektedirler.
Consumer perceptions Carroll, A. International Yeni Zelanda/ Mobil reklâmcılığın
and attitudes towards vd. 2007 Journal of Üniversite kabulü üzerinde dört
SMS advertising: recent Advertising Öğrencileri faktör; izin, mesajın
evidence from New içeriği, servis sağlayıcının
Zealand mesaj üzerindeki kontrolü
ve mesajların dağıtım
zamanı ve sıklığı etkili
olmaktadır.
105
Üniversite Usta / 2009 Doğuş Türkiye / Eğlendiricilik, rahatsız
Öğrencilerinin Mobil Üniversitesi İstanbul’da edicilik, bilgilendirme,
Reklamcılığa Karşı Dergisi Okuyan güvenirlilik, genel tutum,
Tutumları Üniversite izinli ve ödüllü pazarlama
Öğrencileri gibi 7 faktör ön plana
çıkmıştır.
Bu araştırmaya göre,
demografik etkenlerin,
tüketicinin tutumunu fazla
değiştirmediği
gözlenmiştir.
Mobil Reklamlar ve Barutçu ve Karamanoğlu Türkiye / SMS, MMS ve Bluetooth
Mobil Reklam Göl / 2009 Mehmet Bey Denizli aracılığıyla gelen yazılı,
Araçlarına Yönelik Üniversitesi 4 alışveriş sesli ve görüntülü mobil
Tutumlar Sosyal ve merkezinde reklam mesajlarına karşı
Ekonomik rastgele olumlu bir tutuma sahip
Araştırmalar tüketici seçimi olduğu sonucu ortaya
Dergisi konulmuştur.
Mobile Marketing: Al-Alak ve International Genel / 10 SMS reklamlarının
Examining the Impact Alnawas Journal of farklı algılanan faydası ile SMS
of Trust, Privacy Business and Üniversitesi reklamlarını almaya
Concern and Management Öğrencileri eğilim ile arasında pozitif
Consumers' Attitudes ilişki olduğunu ortaya
on Intention to Purchase koymuşturlar.
Perakende Sektöründe Karagöz ve Academic Türkiye / Katılımcıların cevapları
Mobil Pazarlama Çağlar / Journal of İstanbul incelendiğinde; genelde
Uygulamarına Karşı 2011 Information Rastgele ilgi alanlarına giren
Tüketici Davranışlarının Technology Tüketici markalardan gelen SMS
İncelenmesi Seçimi reklam mesajlarını
dikkate aldıkları, özellikle
indirim ve promosyon
teklifi içeren reklam
mesajlarını almayı tercih
ettikleri ve genel olarak
cep telefonlarına gelen
reklam mesajlarını
sevdikleri ortaya çıkmıştır
106
3.5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE MODELİ
Araştırmanın hedef kitlesini, 1980 – 1999 yılları arasında doğmuş olan, Y Kuşağı
olarak tabir edilen tüketiciler oluşturmaktadır. Bu hedef kitlenin seçilmesinin nedenleri
arasında, Y Kuşağı’nın teknolojiye hâkim olması, akıllı cep telefonlarını aktif olarak
kullanmaları, bilgiye hızlı ulaşmak istemeleri ve ülkemiz nüfusunda önemli bir çoğunluğa
sahip olmaları bulunmaktadır. 2015 yılı TUİK verilerine göre Türkiye nüfusunun
yaklaşık olarak %32,5’ini Y Kuşağı oluşturmaktadır (TUİK, 2016). Y Kuşağı sahip
olduğu bu özellikler ile mobil pazarlama açısından önemli bir pazar oluşturmaktadır
(Muk, 2007). Ayrıca araştırma, zaman kısıtı ve daha doğrulanabilir sonuçlara ulaşmak
amacıyla İstanbul ili ile sınırlandırılmıştır. 2015 yılı Adrese Dayalı Nüfus Sistemi
verilerine göre İstanbul nüfusu, 14.657.434 kişi olmakla beraber, bu sayının yaklaşık
%34,2’ni (5.014.105 kişi) Y Kuşağı oluşturmaktadır (TUİK, 2016).
Araştırmanın verileri, web tabanlı olarak oluşturulan, anket formu kullanarak
toplanmıştır. Anket dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, tüketicilerin yaşını,
cinsiyetini, yaşadığı ili, gelir düzeyini, eğitim durumunu ve akıllı cep telefonu kullanma
alışkanlıklarını ölçen dokuz soru bulunmaktadır. Bu dokuz sorudan iki tanesi kontra soru
olarak adlandırılan, katılımcının şartnameyi onaylamasına rağmen, araştırmanın hedef
kitlesinde olup olmadığını ölçmek amacıyla kullanılmıştır. Bu sorular tüketicinin yaş
aralığı ve yaşadığı il ile ilgili olan sorulardır.
Araştırmanın ikinci bölümü ise 15 sorudan oluşmaktadır. Bu sorular, Y Kuşağı
tüketicilerin, firmalar tarafından gönderilen, tanıtım, bilgilendirme, satış ve
promosyonlarla alakalı olan SMS ile ilgili tutumlarını ölçmeyi amaçlamaktadır.
Katılımcılara yönlendirilen bu soruların ölçmek istediği tutumlar, soru numaraları ve
kaynakları aşağıda yer alan Tablo3.2’de belirtilmiştir. İkinci bölümdeki tüm sorular, 5’li
Likert tipi ölçeğe göre hazırlanmıştır. 5’li Likert tipi ölçeğe göre katılımcılara
yönlendirilen sorulara, aşağıda belirtilen seçeneklerden kendisine uygun olanı
işaretlemesi istenmektedir. Katılımcıların sadece bir şıkkı seçme şansı bulunmaktadır.
o Kesinlikle katılıyorum.
o Kısmen katılıyorum.
o Kararsızım.
107
o Kısmen katılmıyorum.
o Kesinlikle katılmıyorum.
Tablo 3.2: Kullanılan Ölçeklerin Özeti
Ölçek Kaynak(lar) Soru Adedi ve Anketteki

Sırası
Eğlendirme (Ducoffe, 1995, 1996; 3 Soru / 1. – 2. – 3. Sorular

Pietz & Storbacka, 2007)
Bilgi Sağlama (Ducoffe, 1995, 1996; 3 Soru / 4. – 5. – 6. Sorular

Iyer, vd., 2005)
Rahatsız Edicilik (Ducoffe, 1995, 1996) 3 Soru / 7. – 8. – 9. Sorular
Güvenirlilik / İtibar (Liu, vd., 2012; 3 Soru / 10. – 11. – 12.

MacKenzie & Lutz, 1989) Sorular
Kişiselleştirme (Xu, vd., 2008) 3. Soru / 13. – 14. – 15.

Sorular
Araştırmanın üçüncü bölümü ve dördüncü bölümü de, ikinci bölümde olduğu gibi,
15 soru içermekle beraber, aynı ölçekleri temel almaktadır. Üçüncü bölüm, Y Kuşağı
içinde yer alan tüketicilerin, firmalar tarafından gönderilen tanıtım, bilgilendirme, satış
ve promosyon amaçlı elektronik postalara karşı olan tutumunu ölçmeyi amaçlamaktadır.
Dördüncü bölüm ise yine Y Kuşağı tüketicilerin, firmalara ait olan mobil uygulamalar
tarafından gönderilen, tanıtım, bilgilendirme, satış ve promosyon amaçlı uygulama
bildirimlerine karşı olan tutumlarını ölçmeyi amaçlamaktadır.
Araştırmanın örneklemi belirlenirken olasılıklı olmayan, kota örneklemesi tercih
edilmiştir. Kota örneklemede sınırlı bir evren, araştırmanın amacına uygun olarak
araştırmacının öngördüğü belirli değişkenlere göre sınıflandırılır. Bu değişkenler yaş,
cinsiyet, eğitim durumu, meslek, hastalık olabileceği gibi, etnik köken, kırsal ve kentsel
değişkenler de olabilir (Gökçe, 1988, s. 83). Araştırmanın Y Kuşağı’nı üzerine yapılmış
108
olmasından dolayı kota örneklemesi tercih edilmiştir. Araştırmanın anakütlesi
hesaplanırken İstanbul’daki Y Kuşağı 5.014.105 kişi olarak ele alınmıştır. Büyük
anakütleler için örneklem büyüklüklerinin belirlenmesine yönelik araştırmalarda
100.000.000 ≥ N ≥ 1.000.000 olduğunda, %95 güvenlik düzeyinde n=384 birim yeterli
sayılmaktadır. Tablo 3.3’te çeşitli örneklem büyüklükleri belirtilmiştir (Yazıcıoğlu ve
Samiye, 2004, s. 50).
Tablo 3.3: = 0.05 İçin Örneklem Büyüklükleri
Evren +0.03 örnekleme hatası

-
+
-0.05 örnekleme hatası +
-0.10
örnekleme hatası
Büyük- (d) (d) (d)
lüğü p=0.5 p=0.8 p=0.3 p=0.5 p=0.8 p=0.3 p=0.5 p=0.8 p=0.3
q=0.5 q= 0.2 q=0.7 q=0.5 q= 0.2 q=0.7 q=0.5 q= 0.2 q=0.7
100 92 87 90 80 71 77 49 38 45
500 341 289 321 217 165 196 81 55 70
750 441 358 409 254 185 226 85 57 73
1000 516 406 473 278 198 244 88 58 75
2500 748 537 660 333 224 286 93 60 78
5000 880 601 760 357 234 303 94 61 79
10000 964 639 823 370 240 313 95 61 80
25000 1023 665 865 378 244 319 96 61 80
50000 1045 674 881 381 245 321 96 61 81
100000 1056 678 888 383 245 322 96 61 81
100000 1066 682 896 384 246 323 96 61 81
0
100 1067 683 896 384 245 323 96 61 81
milyon
Araştırmanın ana problemi; Y Kuşağı tüketicilerin, mobil pazarlama araçlarından

olan SMS-MMS, elektronik posta ve akıllı telefonlara yüklü olan, firmalara ait
uygulamalar aracılığı ile tanıtım, bilgilendirme, satış ve promosyon amaçlı uygulama
bildirimlerinin, mobil pazarlama çerçevesinde irdelemeyi amaçlamaktadır. Bu araştırma
ile bahsi geçen mobil pazarlama araçları hakkında, Y Kuşağı tüketicilerin tutumları
ölçülmek istenmektedir. Tutumları etkileyen faktörlerin neler olduğu, daha önce
uygulanmış ve güvenirliliği ispatlanmış olan ölçekler aracılığı ile değerlendirmeye
alınmıştır.
Araştırma modelinde, mobil pazarlamaya karşı tutumu etkileyen faktörler genel
olarak, mobil pazarlama içeriği ile ilgili belirlenmiştir. Bunlar mobil pazarlamanın
algılanan eğlendiriciliği, algılanan bilgilendiriciliği, algılanan sinirlendirme boyutu,
algılanan güvenirliliği ve mobil pazarlama araçlarının kişiselleştirilmesidir.
109
Eğlendiricilik
Kişiselleştirme Bilgilendirme
Mobil
Pazarlamaya
Karşı Tutum
Güvenirlilik Sinirlendirme
Şekil 3.1: Araştırma Modeli
Kaynak: Tsang, Ho ve Liang, (2004, s. 69)’den yararlanılmıştır.
3.6 VERİ TOPLAMA KAYNAKLARI
Araştırmanın geçerlilik ve güvenirlilik düzeyini arttırmak için öncelikle ulusal ve

uluslararası kaynak araştırması yapılarak; hem fiziksel kütüphanelerden, hem de
elektronik veri tabanlarından yararlanılmıştır. Bu aşamada Türkçe kaynak sayısının azlığı
nedeniyle çoğunlukla yabancı kaynaklardan değerlendirilmiş, anket formunun
geliştirilmesinde de yabancı kaynaklardan esinlenilmiştir.
Araştırma öncesi anketin, Y Kuşağı ile yüzyüze yapılması planlanmıştır. Fakat
kişilerin yüzyüze yapılan anketlere karşı olan önyargısı ve cevaplamayı tercih
etmemeleri, bireysel anket girişimlerini sonuçsuz bırakmıştır. Sonuçsuz kalan bu
girişimler, anketin geçerli sayıya ulaşmasını imkansız hale getirmiştir. Bu sebepten dolayı
110
hazırlanan anket, surveey.com web platformunda düzenlenmiş ve yaklaşık 3 ay süreyle
internet ortamında yayınlanmış, katılımcılara ulaştırılmıştır. Anketin içeriğine ulaşmayı
sağlayan web adresi, çeşitli üniversiteler, forumlar, web siteleri ve sosyal medya aracılığı
ile dağıtılmıştır.
Anket toplamda 427 kişiye ulaşmıştır. Şartname dışında, anketin içinde yer alan
kontra sorular aracılığı ile hedeflenen ve gerekli şartları (yaş aralığı, İstanbul İli) taşıyan
384 katılımcıya ulaşıldığında anket otomatik olarak devre dışı kalmıştır. Anketin aynı kişi
tarafından tekrar doldurulması önlemek amacıyla, IP ile engelleme uygulanmıştır. IP ile
engelleme katılımcıların, bir cihazdan yalnızca bir kere ankete katılmasına olanak
sağlamaktadır. Gereksinimi karşılamayan 43 adet anket değerlendirmeye alınmamıştır.
Verilerin analizi, SPSS 22.0 programında, windows 10 tabanlı işletim sisteminde
yapılmıştır. Frekans tabloları ile değişkenlerin sıklıkları belirlenmiştir, bu değişkenler
arasındaki ilişkiler Pearson Korelasyon analiz yöntemi ile ölçülmüştür. Demografik
değişkenle ile ilgili sorular ise Anova testi ile ölçülmüştür.
3.7. ARAŞTIRMANIN GÜVENİRLİLİĞİ
Araştırmada kullanılan ölçeklerin, daha önceki uygulamalarında güvenirliliği

kanıtlanmıştır. Kullanılan ölçeklerle ilgili olarak Tablo 3.2’ye bakabilirsiniz. Demografik
değişkenlerle ve akıllı telefonların temel kullanımına dair 9 soru, yapısı itibari ile
güvenirlilik testine tabi tutulmamıştır.
İkinci, üçüncü ve dördüncü bölüm 15’şer sorudan, 5’li Likert tipi ölçek esas
alınarak oluşturulmuştur. Güvenirlilik analizinde aynı değişken tipine sahip olan 5’li
Likert ölçekli değişkenler güvenirlilik analizine tabii tutulmuştur.
N %
Oran 384 100,0
Durum Hariça 0 ,0
Toplam 384 100,0
Tablo 3.4: Durum Özeti
111
Ayrıca ölçeğin güvenirlik katsayısı (Cronbach Alfa) da 0,953 olarak bulunmuştur.
Bu sonuç ölçeğin güvenilir olduğunu ifade etmektedir. Bu bilgiler sonucunda istatistiksel
analizler ile çalışma sonuçları incelenmiştir.
3.8. VERİ ANALİZLERİ VE BULGULAR
‘‘İstanbul İli Kapsamında, Y Kuşağı’nın Mobil Pazarlamaya Bakış Açısı’’ adlı

araştırma da elde edilen verilerin, dağılımları, değişkenler arası ilişki analizleri ve
yorumları, bilimsel yöntemler eşliğinde çeşitli değerlendirmelere tabi tutulmuştur.
3.8.1. Demografik Veriler Ve Dağılımları
Araştırmada demografik faktörler olarak; katılımcıların cinsiyetleri, gelir

düzeyleri, eğitim düzeyleri, cep telefonu kullanma süreleri, kullandıkları cep telefonu
markası ve yoğun olarak kullandıkları sosyal medya platformu belirlenmiştir. Aşağıda
katılımcıların belirlenen demografik faktörlerin frekans dağılımları yer almaktadır.
Tablo 3.5: Ankete Katılan Y Kuşağı Tüketicilerin Cinsiyet Dağılımı
Sıklık Oran Geçerli Oran Kümülatif Oran

(Kişi) (%) (%) (%)
Kadın 192 50,0 50,0 50,0
Erkek 192 50,0 50,0 100,0
Toplam 384 100,0 100,0
Tablo 3.5’de katılımcıların %50’sini (192 kişi) kadın, %50’sini (192 kişi) ise
erkek Y Kuşağı tüketiciler oluşturmaktadır. Cinsiyet dağılımında rastgele örneklem
seçilmesine rağmen eşitlik söz konusu olmuştur.
112
Tablo 3.6: Katılımcıların Gelir Dağılımları

(Kişi) (%) (%) (%)
500 TL ve altı 7 1,8 1,8 1,8
501 TL - 1000 TL 23 6,0 6,0 7,8
1001 TL - 2000 TL 117 30,5 30,5 38,3
2001 TL - 3000 TL 100 26,0 26,0 64,3
3000 TL ve üzeri 137 35,7 35,7 100,0
Toplam 384 100,0 100,0
Tablo 3.6’da ankete katılan cevaplayıcıların %35.7’sini (137 kişi) gelir durumu
3000 TL ve üzeri olanlar, %30.5’ini (117 kişi) gelir durumu 1001 TL ile 2000 TL arası
olanlar, %26’sını (100 kişi) gelir durumu 2001 TL ile 3000 TL arası olanlar, %6’sını (23
kişi) gelir durumu 501 TL ile 1000 TL arası olanlar, %1,8’ini (7 kişi) ise gelir durumu
500 TL ve altı olanlardan oluşmaktadır.
Tablo 3.7: Katılımcıların Eğitim Düzeyi

(Kişi) (%) (%) (%)
İlköğretim 20 5,2 5,2 5,2
Lise 93 24,2 24,2 29,4
Ön Lisans 112 29,2 29,2 58,6
Lisans 102 26,6 26,6 85,2
Yüksek Lisans 41 10,7 10,7 95,8
Doktora 16 4,2 4,2 100,0
Toplam 384 100,0 100,0
Tablo 3.7’de anketi yanıtlayanların eğitim düzeyi araştırılmıştır. Elde edilen

verilere göre katılımcıların, %29,2’si (112 kişi) önlisans mezunu, %26,6’sı (102 kişi)
lisans mezunu, %24,2’si (93 kişi) lise mezunu, %10,7’si (41 kişi) yüksek lisans mezunu,
%5,2’si (20 kişi) ilköğretim mezunu, %4,2’si (16 kişi) doktora mezunudur. Anket
verilerinden elden edilen sonuca göre, İstanbul’daki Y Kuşağı tüketicilerin %70,7’si,
herhangi bir yüksek öğretim kurumunda eğitim görmüştür.
113
Tablo 3.8: Katılımcıların Toplam Cep Telefonu Kullanma Süreleri

(Kişi) (%) (%) (%)
0 - 1 yıl arası 3 ,8 ,8 ,8
1 - 3 yıl arası 4 1,0 1,0 1,8
3 - 5 yıl arası 28 7,3 7,3 9,1
5 - 7 yıl arası 82 21,4 21,4 30,5
7 yıldan fazla 267 69,5 69,5 100,0
Toplam 384 100,0 100,0
Tablo 3.8’de göre anketi yanıtlayanların %69,5’i (267 kişi) 7 yıl ve üzeri, %21,4’ü
(82 kişi) 5-7 yıl arası, %7,3’ü (28 kişi) 3-5 yıl arası, %1’i (4 kişi) 1-3 yıl arası, %0,8’i (3
kişi) 1 yıl veya daha az süreyle cep telefonu kullanmaktadır.
Tablo 3.9: Katılımcıların Kullandıkları Akıllı Telefon Markası

(Kişi) (%) (%) (%)
Apple 126 32,8 32,8 32,8
Asus 14 3,6 3,6 36,5
Blackberry 26 6,8 6,8 43,2
Casper 19 4,9 4,9 48,2
HTC 6 1,6 1,6 49,7
General Mobile 15 3,9 3,9 53,6
LG 16 4,2 4,2 57,8
Samsung 71 18,5 18,5 76,3
Sony 32 8,3 8,3 84,6
Nokia 34 8,9 8,9 93,5
Vestel 14 3,6 3,6 97,1
Diğer 11 2,9 2,9 100,0
Toplam 384 100,0 100,0
114
Tablo 3.9’da, anketi yanıtlayan Y Kuşağı tüketicilerin kullandıkları akıllı telefon
markaları araştırılmıştır. Elde edilen veriler ışığında, katılımcıların en çok tercih ettiği
akıllı telefon markası %32,8’lik (126 kişi) yüzdeyle Apple olmuştur. Apple markasını,
%18,5’le (71 kişi) Samsung, %8,9’la (34 kişi) Nokia, %8,3’le (32 kişi) Sony, %6,8’le
(26 kişi) Blackberry, %4,9’la (19 kişi) Casper, %4,2’le (16 kişi) LG, %3,9’la (15 kişi)
General Mobile, %3,6’lık yüzdeyle (14 kişi) Asus ve Vestel, %2,9’la (11 kişi) ve %1,6’la
(6 kişi) HTC markaları takip etmektedir. Tablonun bize verdiği bir diğer veri ise anketi
yanıtlayanların %32,8’i İOS akıllı telefon işletim sistemini tercih ettiğidir.
Şekil 3.2: Katılımcıların Akıllı Telefon Markası Tercihleri
IDC’nin (International Data Corporation) 27 Ocak 2016 tarihli, ‘‘Worldwide

Quartely Mobile Phone Tracker’’ raporuna göre, 2015 yılında tüm dünyada, yaklaşık
olarak 1,433 milyar akıllı cep telefonu satılmıştır (IDC, 2016). Apple, Huawei, Lenovo
ve Xiaomi markalarının, akıllı cep telefonu satış oranları 2014 yılına kıyasla yükselmiştir.
Samsung markasının ise, 2014 yılına göre satış oranı %-2,1 azalmıştır. Akıllı cep telefonu
markalarının, 2014 ve 2015 yılına ait satış rakamları ve yıllık artış/düşüş miktarları Tablo
115
3.10’da belirtilmiştir. Ayrıca tüm dünyada satılan, akıllı cep telefonu markalarının, 2014
ve 2015 yılına ait satış yüzdeleri Şekil 3.3’te belirtilmiştir.
Tablo 3.10: 2014 – 2015 Yılına Ait Evrensel Akıllı Telefon Satış Rakamları (IDC)
Marka 2015 Yılı Satış 2014 Yılı Satış 2014 Yılına

Adedi (Milyon) Adedi (Milyon) Kıyasla Büyüme
Samsung 324.8 318.2 % -2.1
Apple 231.5 192.7 % 20.2
Huawei 106.6 73.8 % 44.3
Lenovo 74.0 59.4 % 24.5
Xiaomi 70.8 57.7 % 22.8
Diğer 625.2 599.9 % 4.2
Toplam 1,432.9 1,301.7
Şekil 3.3: 2014 – 2015 Yılına Ait Evrensel Akıllı Telefon Satış Oranları (IDC)
116
İstanbul İli Y Kuşağı tercihleriyle, IDC’nin raporunu kıyasladığımız zaman, anket
sonuçlarına göre, Apple ve Samsung marka akıllı telefonlar %51,3 oranıyla tercih
edilirken, IDC’nin 2015 rakamlarına göre aynı marka cihazlar, %48,9 oranında tercih
edilmektedir. Anket verilerini ve IDC raporunu kıyasladığımız zaman, İstanbul’daki Y
Kuşağı tüketiciler Apple marka akıllı cep telefonlarını, Samsung marka cihazlara oranla
daha çok tercih etmektedir. IDC raporunda, anket çalışmasında yer alan yerel ve diğer
global akıllı cep telefonu markalarıyla ilgili yeterli bilgi olmadığı için kıyaslama
yapabilmemiz mümkün değildir. Tüm dünyada tercih edilen Huawei, Lenovo ve Xiaomi
gibi markaların Türkiye pazarında güçlü olmadığı görülmektedir. Anket çalışmasında
diğer seçeneğinin %2,9’luk orana sahip olduğu ve bu oran, diğer tüm akıllı cep telefonu
markalarını içermektedir.
Tablo 3.11: Katılımcıların En Yoğun Kullandığı Sosyal Medya Platformu

(Kişi) (%)
Facebook 139 36,2 36,2 36,2
Twitter 76 19,8 19,8 56,0
Instagram 118 30,7 30,7 86,7
Snapchat 19 4,9 4,9 91,7
Pinterest 4 1,0 1,0 92,7
Linkedin 5 1,3 1,3 94,0
Google Plus 1 ,3 ,3 94,3

Foursquare - Swarm 4 1,0 1,0 95,3
Diğer 9 2,3 2,3 97,7
Sosyal medya platformlarında

9 2,3 2,3 100,0
hesabım yok
Toplam 384 100,0 100,0
Tablo 3.12’ye göre, katılımcıların en yoğun kullandığı sosyal medya platformu,

%36,2’lik oranla (139 kişi) Facebook olmuştur. Facebook’u, %30,7’le (118 kişi)
Instagram, %19,8’le (76 kişi) Twitter, %4,9’la (19 kişi) Snapchat, %2,3’le (9 kişi) diğer
sosyal medya platformları, %1,3’le (5kişi) Linkedin, %1,0’la (4 kişi) Pinterest –
Swarm/Foursquare ve %0,3’le (1 kişi) Google Plus izlemektedir. 9 kişi (%2,3) ise
herhangi bir sosyal medya platformunda hesabı bulunmadığını beyan etmiştir. We Are
Social ‘‘Digital in 2016’’ verilerine göre, Türkiye’de yaklaşık olarak 42 milyon sosyal
117
medya platformu kullanıcı bulunmaktadır. Bu kullanıcıların yaklaşık %77’si her gün
online olmaktadır. En çok kullanılan sosyal medya platformu ise %32’lik oranla
Facebook olmuştur (We Are Social, 2016). We Are Social verilerinin Türkiye genelini,
yapılan çalışmanın ise İstanbul’daki Y Kuşağı’nı ele aldığı göz önünde
bulundurulmalıdır. ‘‘Digital In 2016’’ ve ‘‘İstanbul İli Kapsamında Y Kuşağı’nın Mobil
Pazarlamaya Bakış Açısı’’ adlı çalışmaların, en yoğun kullanılan sosyal medya
platformuyla ilgili karşılaştırması infogram olarak Şekil 3.4’ te belirtilmiştir.
Şekil 3.4: En Yoğun Kullanılan Sosyal Medya Platformu Tercihlerinde ‘‘ İstanbul İli Kapsamında Y
Kuşağı’nın Mobil Pazarlamaya Bakış Açısı’’ ve ‘‘Digital In 2016’’ Araştırmalarının Karşılaştırmaları
118
3.8.2. Değişkenler Arası İlişkilerin Analizi
Bu bölümde, belirlenmiş olan hipotezlere ait değişkenler arasındaki ilişkiler çeşitli

yöntemler ile incelenecektir. Bu analiz yöntemlerine göre ulaşılan sonuçlar aşağıda yer
almaktadır.
Tablo 3.12: Cinsiyet Değişkeni Açısından Sorulara Verilen Cevapların İncelenmesi
Mann-Whitney U Test (SMS/MMS Soruları)
Cinsiyet n min max Median IQR p
Kadın 192 15 71 39 21 0,001
Erkek 192 21 68 43 17
Mann-Whitney U Test (Elektronik Posta Soruları)
Kadın 192 15 67 37 18 0,000
Erkek 192 23 64 42 15
Mann-Whitney U Test (Uygulama Bildirimleri Soruları)
Kadın 192 15 67 36,5 17 0,000
Erkek 192 23 71 42 14
H0: Cinsiyet değişkenine göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler arasında
fark yoktur.
H1: Cinsiyet değişkenine göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler arasında
fark vardır.
Cinsiyet değişkenine göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler

araştırılmıştır. Cinsiyet değişkenine göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler
arasında fark olup olmadığı incelenmiş, kadın ve erkeklerin SMS veya MMS mesajlarına
yönelik görüşleri arasında istatistiksel olarak fark olduğu sonucuna ulaşılmıştır (p<0,05).
119
H0: Cinsiyet değişkenine göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler arasında fark
yoktur.
H1: Cinsiyet değişkenine göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler arasında fark
vardır.
Katılımcıların elektronik posta mesajlarına yönelik görüşleri cinsiyet değişkeni

açısından incelenmiştir. Cinsiyet değişkenine göre elektronik posta mesajlarına yönelik
görüşler arasında anlamlı bir farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır (p<0,05).
H0: Cinsiyet değişkenine göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler arasında fark
yoktur.
H1: Cinsiyet değişkenine göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler arasında fark
vardır.
Katılımcılara uygulama bildirimleri hakkındaki görüşleri sorulmuştur ve cinsiyet

değişkenine göre incelenmiştir. Cinsiyet değişkenine göre uygulama bildirimlerine
yönelik görüşler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark olduğu sonucuna ulaşılmıştır
(p<0,05).
120
Tablo 3.13: Cep Telefonu Kullanım Süresi İle Sorulara Verilen Cevapların İncelenmesi
Kruskal Wallis Testi(SMS/MMS S.)

Cep Telefon Kullanım n min max Median IQR p
0-1 Yıl Arası 3 37 47 46 0,241
1-3 Yıl Arası 4 20 42 30,5 21,25
3-5 Yıl Arası 28 22 63 42 17,25
5-7 Yıl Arası 82 23 64 39 17
7 Yıldan Fazla 267 15 71 43 19
Kruskal Wallis Testi(E-mail)
Cep Telefonu Kullanım n min max Median IQR p
0-1 Yıl Arası 3 33 42 42 0,431
1-3 Yıl Arası 4 21 43 28,5 19,25
3-5 Yıl Arası 28 23 62 41,5 10
5-7 Yıl Arası 82 23 63 39,5 12
7 Yıldan Fazla 267 15 67 40 17
Kruskal Wallis Testi(Uygulama B. S.)
Cep Telefonu Kullanım n min max Median IQR p
0-1 Yıl Arası 3 29 46 45 0,647
1-3 Yıl Arası 4 21 45 31 22
3-5 Yıl Arası 28 22 63 38,5 12
5-7 Yıl Arası 82 22 67 38,5 14
7 Yıldan Fazla 267 15 71 40 20
H0: Cep telefonu kullanım süresine göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler
arasında fark yoktur.
H1: Cep telefonu kullanım süresine göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler
arasında fark vardır.
Cep telefonu kullanım süreleri incelenen katılımcıların SMS veya MMS

mesajlarına yönelik görüşleri incelenmiştir. Cep telefonu kullanım süresine göre SMS
veya MMS mesajlarına yönelik görüşler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır (p>0,05).
H0: Cep telefonu kullanım süresine göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler
H1: Cep telefonu kullanım süresine göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler
121
Elektronik posta mesajlarına yönelik görüşleri incelenen katılımcıların bu
görüşlerinde cep telefonu kullanım sürelerinin etkisi olup olmadığı incelenmiştir. Cep
telefonu kullanım süresine göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler arasında
istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılmıştır (p>0,05).
H0: Cep telefonu kullanım süresine göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler
H1: Cep telefonu kullanım süresine göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler
Cep telefonu kullanım süresine göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler

arasında farklılık olup olmadığı araştırılmıştır. Cep telefonu kullanım süresine göre
uygulama bildirimlerine yönelik görüşler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır (p>0,05).
Tablo 3.14: Kullanılan Cep Telefonu Markasına Göre SMS veya MMS Mesajlarına Yönelik Görüşlerin
İncelenmesi
Kruskal Wallis Testi(SMS/MMS Soruları)
Cep Telefon Markası n min max Median IQR p
Apple 126 20 71 41 24 0,439
Asus 14 30 57 41,5 22
Blackberry 26 23 61 36 19,5
Casper 19 27 59 39 11
HTC 6 31 56 44 13,75
General Mobile 15 25 55 42 14
LG 16 23 60 42 18,75
Samsung 71 15 68 44 22
Sony 32 25 63 41 14
Nokia 34 20 54 35,5 17,25
Vestel 14 27 63 45 25,75
Diğer 11 22 64 47 27
H0: Cep telefonu markasına göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler arasında
fark yoktur.
H1: Cep telefonu markasına göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler arasında
fark vardır.
122
Kullanılan cep telefonu markaları araştırılan katılımcıların SMS veya MMS
mesajlarına yönelik düşünceleri incelenmiştir. Kullanılan cep telefonu markasına göre
SMS veya MMS mesajlarına yönelik düşünceler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir
fark olmadığı sonucuna ulaşılmıştır(p>0,05).
Tablo 3.15: Kullanılan Cep Telefonu Markasına Göre Elektronik Postalara Yönelik Görüşlerin
İncelenmesi
Kruskal Wallis Testi(E-mail)
Cep Telefonu Markası n min max Median IQR p
Apple 126 19 67 39 21 0,295
Asus 14 28 60 38,5 15,75
Blackberry 26 23 54 38,5 16,25
Casper 19 29 60 40 13
HTC 6 34 49 44,5 12
LG 16 23 57 42,5 16,75
Samsung 71 15 63 41 15
Sony 32 25 59 40 7,75
Nokia 34 21 49 34,5 12,75
Vestel 14 24 64 45 29
Diğer 11 23 56 41 28
H0: Cep telefonu markasına göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler arasında
fark yoktur.
H1: Cep telefonu markasına göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler arasında
fark vardır.
Cep telefonu markasına göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler

arasında fark olup olmadığı araştırılmıştır. Cep telefonu markasına göre elektronik posta
mesajlarına yönelik görüşler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olmadığı
sonucuna ulaşılmıştır(p>0,05).
123
Tablo 3.16: . Kullanılan Cep Telefonu Markasına Göre Uygulama Bildirimlerine Yönelik Görüşlerin
İncelenmesi
Kruskal Wallis Testi(Uygulama Bil. S.)
Cep Telefonu Markası n min max Median IQR p
Apple 126 18 71 38 21 0,503
Asus 14 32 62 41 10,5
Blackberry 26 23 53 37,5 17
Casper 19 31 57 42 11
HTC 6 27 54 36,5 9,75
LG 16 23 54 36,5 18
Samsung 71 15 62 43 24
Sony 32 17 61 41 14,75
Nokia 34 21 49 36 15,5
Vestel 14 25 67 38,5 26
Diğer 11 22 62 40 22
H0: Cep telefonu markasına göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler arasında fark
yoktur.
H1: Cep telefonu markasına göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler arasında fark
vardır.
Uygulama bildirimlerine yönelik görüşleri incelenen katılımcıların kullandıkları

cep telefonu markasına göre görüşleri arasında farklılık olup olmadığı incelenmiştir. Cep
telefonu markasına göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler arasında istatistiksel
olarak anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılmıştır (p>0,05).
124
Tablo 3.17: . En Yoğun Kullanılan Uygulamaya Göre SMS veya MMS Mesajlarına Yönelik Görüşlerin
İncelenmesi
Kruskal Wallis Testi(SMS/MMS S.)
En Çok Kullanılan Uygulama n min max Median IQR p
Facebook 139 20 68 40 18 0,001
Twitter 76 22 64 43 15
Instagram 118 15 71 42 18,75
Snapchat 19 20 60 23 12
Pinterest 4 34 62 48,5 25,25
Linkedin 5 31 52 44 12,5
Foursquare-Swarm 1 40 50 44,5 8,75
Diğer 4 35 65 49 12
Sosyal Medya Hesabım Yok 9 23 59 48 25
H0: En çok kullanılan uygulamaya göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler
En çok kullanılan uygulamaya göre SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler
arasında farklılık olup olmadığı araştırılmaktadır. En çok kullanılan uygulamaya göre
SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir
farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05). Bu farklılığın hangi gruplar arasında
olduğu incelenmiş ve Tablo 3.18’ de verilmiştir.
Tablo 3.18: SMS veya MMS Mesajlarına Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan Gruplar
Mann-Whitney U Test (SMS/ MMS Soruları)

Snapchat 19 22 64 23 23 0,006
Twitter 76 22 64 43 15
Snapchat 19 22 64 23 23 0,001
Diğer 4 35 65 49 12
125
SMS veya MMS mesajlarına yönelik görüşlerde Snapchat ile Twitter grupları
arasında ve Snapchat ile Diğer grupları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık
olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05). En çok kullanılan uygulamaya göre SMS veya
MMS mesajlarına yönelik görüşler arasında farklılığın nedeni Snapchat uygulaması ile
Twitter ve Diğer uygulamalar arasındaki görüş farklılığıdır.
Tablo 3.19: En Yoğun Kullanılan Uygulamaya Göre Elektronik Posta Mesajlarına Yönelik Görüşlerin
İncelenmesi
Kruskal Wallis Testi(Elektronik Posta Soruları)
Facebook 139 21 63 38 12 0,000
Twitter 76 25 65 41 12
Instagram 118 15 67 40 17,25
Snapchat 19 20 54 23 17
Pinterest 4 35 58 46 21,75
Linkedin 5 37 51 49 8
Foursquare-Swarm 1 25 46 41,5 16,5
Diğer 4 33 64 46 18
Sosyal Medya Hesabım Yok 9 23 60 47 21,5
H0: En çok kullanılan uygulamaya göre elektronik posta mesajlarına yönelik görüşler
En çok kullanılan uygulamaya göre elektronik posta mesajlarına yönelik

düşünceler arasında farklılık olup olmadığı araştırılmıştır. En çok kullanılan uygulamaya
göre elektronik posta mesajlarına yönelik düşünceler arasında istatistiksel olarak anlamlı
bir farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır (p<0,05). Bu farklılığın hangi gruplardan
kaynaklandığı araştırılmıştır ve Tablo 3.20’de verilmiştir.
126
Tablo 3.20: Elektronik Posta Mesajlarına Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan Gruplar
Mann-Whitney U Test (E-mail)

En Çok Kullanılan Uygulama n Min max Median IQR p
Snapchat 19 22 64 23 23 0,001
Twitter 76 22 64 43 15
Snapchat 19 22 64 23 23 0,011
Diğer 4 35 65 49 12
Snapchat 19 22 64 23 23 0,049
Instagram 118 15 71 42 18,75
En çok kullanılan uygulamaya göre elektronik posta soruları arasındaki farklılık

araştırılmıştır. En çok kullanılan uygulamaya göre Snapchat ile Twitter, Snapchat ile
diğer ve Snapchat ile Instagram uygulamaları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir
farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05).
Tablo 3.21: En Yoğun Kullanılan Uygulamaya, Uygulama Bildirimlerine Yönelik Görüşlerin

İncelenmesi
Kruskal Wallis Testi(Uygulama Bil. S.)
Facebook 139 21 71 38 14 0,000
Twitter 76 17 64 42 12
Instagram 118 15 69 41 18,25
Snapchat 19 19 54 23 5
Pinterest 4 37 63 46 23,5
Linkedin 5 27 48 37 13,5
Foursquare-Swarm 1 38 57 50,5 15
Diğer 4 29 63 49 9
Sosyal Medya Hesabım Yok 9 23 57 50 21,5
H0: En çok kullanılan uygulamaya göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler

127
En çok kullanılan uygulamaya göre uygulama bildirimlerine yönelik görüşler
arasında farklılık olup olmadığı araştırılmış ve istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık
olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05). Bu farklılığın hangi gruplar arasında olduğu
incelenmiş ve Tablo 3.22’de verilmiştir.
Tablo 3.22: Uygulama Bildirimlerine Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan Gruplar
Mann-Whitney U Test (Uygulama Bil. S.)

Snapchat 19 22 64 23 23 0,000
Twitter 76 22 64 43 15
Snapchat 19 22 64 23 23 0,000
Diğer 4 35 65 49 12
Snapchat 19 22 64 23 23 0,002
Instagram 118 15 71 42 18,75
Snapchat 19 22 64 23 23 0,007
Facebook 139 21 71 38 14
Snapchat 19 22 64 23 23 0,002
Sosyal Medya Kullanmıyor 9 23 57 50 21,5
Snapchat 19 22 64 23 23 0,017
Foursquare-Swarm 1 38 57 50,5 15

En çok kullanılan uygulamaya göre hangi uygulama bildirimlerinde farklılık

olduğu araştırılmıştır. Snapchat uygulamasını kullananların görüşleri ile Twitter,
Instagram, Facebook, Foursquare-Swarm uygulamaları ve diğer uygulamalar ile sosyal
medya hesabı kullanmayanların görüşleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark
olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05).
128
Tablo 3.23: Cinsiyet ile Değişkenler Arasındaki İlişki
Cinsiyet
Sorular p R
SMS veya MMS Mesajlarını Almak Hoşuma Gider. 0,004 0,095
SMS veya MMS Mesajları Piyasaya Çıkan En Son Ürünler Hakkında Bilgi Verir. 0,000 0,18
SMS veya MMS Mesajları İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,011 0,100
SMS veya MMS Mesajlarına Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,014 0,69
Elektronik Postaları Almak Hoşuma Gidiyor. 0,003 0,117
Elektronik Postalar Piyasaya Çıkan En Son Ürünler Hakkında Bilgi Verir. 0,127 0,089
Elektronik Postaların İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,103 0,141
Elektronik Postalara Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,089 0,107
Uygulama Bildirimleri Almak Hoşuma Gider. 0,003 0,102
Uygulama Bildirimleri Piyasaya Çıkan En Son Ürünler Hakkında Bilgi Verir. 0,010 0,081
Uygulama Bildirimlerinin İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,037 0,141
Uygulama Bildirimlerine Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,001 0,201
H0: Cinsiyet ile değişkenler arasında ilişki yoktur.

H1: Cinsiyet ile değişkenler arasında İlişki vardır.
Cinsiyet değişkeni ile hangi değişkenler arasında ilişki olduğu incelenmiştir. Cinsiyet
değişkeni ile;
 SMS veya MMS mesajlarını almak hoşuma gider,
 SMS veya MMS mesajları piyasaya çıkan en son ürünler hakkında bilgi verir,
 SMS veya MMS mesajları içeriği genellikle sinir bozucudur,
 SMS veya MMS mesajlarına çok fazla maruz kalınmaktadır,
 Elektronik postaları almak hoşuma gidiyor,
 Uygulama bildirimleri almak hoşuma gider,
 Uygulama bildirimleri piyasaya çıkan en son ürünler hakkında bilgi verir,
 Uygulama bildirimlerinin içeriği genellikle sinir bozucudur,
 Uygulama bildirimlerine çok fazla maruz kalınmaktadır.
Soruları arasında ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05).
129
Tablo 3.24: Eğitim Durumu ile Değişkenler Arasındaki İlişki
Eğitim Durumu
Sorular p R
SMS veya MMS Mesajları İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,003 0,084
SMS veya MMS Mesajlarına Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,000 0,294
Elektronik Postalar Piyasaya Çıkan En Son Ürünler Hakkında Bilgi Verir. 0,000 0,008
Elektronik Postaların İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,001 0,081
Elektronik Postalara Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,000 0,324
Uygulama Bildirimleri Piyasaya Çıkan En Son Ürünler Hakkında Bilgi Verir. 0,000 0,840
Uygulama Bildirimlerinin İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,014 0,250
Uygulama Bildirimlerine Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,002 0,178
H0: Eğitim durumu ile değişkenler arasında ilişki yoktur.

H1: Eğitim durumu ile değişkenler arasında ilişki vardır.
Eğitim durumu ile hangi değişkenler arasında ilişki olduğu incelenmiştir. Eğitim durumu
ile;
 SMS veya MMS mesajlarını almak hoşuma gider.
 SMS veya MMS mesajları piyasaya çıkan en son ürünler hakkında bilgi verir.
 SMS veya MMS mesajlarına çok fazla maruz kalınmaktadır.
 SMS veya MMS mesajları içeriği genellikle sinir bozucudur.
 Elektronik postalar piyasaya çıkan en son ürünler hakkında bilgi verir.
 Elektronik postaları almak hoşuma gidiyor.
 Elektronik postaların içeriği genellikle sinir bozucudur.
 Elektronik postalara çok fazla maruz kalınmaktadır.
 Uygulama bildirimleri piyasaya çıkan en son ürünler hakkında bilgi verir.
 Uygulama bildirimleri almak hoşuma gider.
 Uygulama bildirimlerinin içeriği genellikle sinir bozucudur.
Soruları arasında ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05). Eğitim durumu SMS veya
MMS mesajları, elektronik postalar ve uygulama bildirimleri görüşleri ile ilişkili olduğu
yorumuna ulaşılabilir.
130
Tablo 3.25: Gelir Düzeyi ile Değişkenler Arasındaki İlişki
Gelir Düzeyi
Sorular p R
SMS veya MMS Mesajları İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,000 -0,076
SMS veya MMS Mesajlarına Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,000 -0,027
Elektronik Postalar Piyasaya Çıkan En Son Ürünler Hakkında Bilgi Verir. 0,111 -0,034
Elektronik Postaların İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,000 -0,146
Elektronik Postalara Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,000 -0,071
Uygulama Bildirimleri Piyasaya Çıkan En Son Ürünler Hakkında Bilgi Verir. 0,000 -0,003
Uygulama Bildirimlerinin İçeriği Genellikle Sinir Bozucudur. 0,000 -0,176
Uygulama Bildirimlerine Çok Fazla Maruz Kalınmaktadır. 0,000 -0,108
H0: Gelir düzeyi ile değişkenler arasında ilişki yoktur.

H1: Gelir düzeyi ile değişkenler arasında ilişki vardır.
Gelir düzeyi ile hangi değişkenler arasında ilişki olduğu incelenmiştir. Gelir düzeyi ile;
 SMS veya MMS mesajlarını almak hoşuma gider.
 SMS veya MMS mesajları piyasaya çıkan en son ürünler hakkında bilgi verir.
 SMS veya MMS mesajlarına çok fazla maruz kalınmaktadır.
 SMS veya MMS mesajları içeriği genellikle sinir bozucudur.
 Elektronik postaları almak hoşuma gidiyor.
 Elektronik postaların içeriği genellikle sinir bozucudur.
 Elektronik postalara çok fazla maruz kalınmaktadır.
 Uygulama bildirimleri piyasaya çıkan en son ürünler hakkında bilgi verir.
 Uygulama bildirimlerinin içeriği genellikle sinir bozucudur.
Soruları arasında ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır(p<0,05).
131
SONUÇ
Dünya üzerinde meydana gelen ekonomik, siyasal, kültürel ve teknolojik

gelişmeler, tüm disiplinler üzerinde etkili olmakla beraber, çeşitli yenilikleri de literatüre
kazandırmaktadır. 1990’larda başlayan Bilişim Çağı, pazarlama alanı için birtakım
yenilikleri ve gelişmeleri beraberinde getirmiştir. İnternet bağlantısının yaygınlaşması,
bilgisayarların ucuzlaması ve mobil kavramının ortaya çıkması, ürünlerin üretim
aşamasından, son tüketiciye ulaşmasına kadar geçen tüm süreçler üzerinde, çeşitli
gelişmelere ve değişimlere yol açmıştır. İlerleyen teknoloji ile tüketiciler, daha bilinçli ve
daha kararlı bir kimliğe bürünmüş, tüketicinin bilgiye erişmesi, zahmetsiz bir hal almıştır.
Tüketiciler, satın almayı planladıkları ürün veya hizmeti, internet üzerinden kıyaslamaya,
uygun fiyata satan firmayı araştırmaya, ürün veya hizmeti kullanan diğer tüketicilerin
yorumlarını okumak ve değerlendirmek gibi çeşitli yöntemleri kullanmaya başlamıştır.
Tüketicilerde satın alma süreçlerinde deneyimlediği bu gelişmeler, tüketici davranışları
disiplini üzerinde de birtakım yeniliklere yol açmıştır.
Bir ürün veya hizmeti satın alırken zamandan tasarruf sağlamak ve söz konusu
ürünü daha uygun fiyata almak, tüketicilerin tercihleri arasında önem bir konumdadır. E-
ticaret siteleri, tüketiciye bu imkânı, yaklaşık olarak 20 yıldır sağlamaktadır.
Ülkemizdeki hızla gelişen e-ticaret sektörünün öncüsü Ocak 1997’de yayına sunulan
Remzi Kitabevi’nin remzi.com.tr adresidir (Rağıyev, 2005, s. 137). Günümüzde binlerce
kategoride, 10.000’in üzerinde e-ticaret sitesi bulunmaktadır. TÜBİSAD’ın 3 Haziran
2016 tarihinde yayınladığı 2015 yılına ait rakamları içeren, ‘‘Türkiye’de E-Ticaret 2015
Yılı Pazar Büyüklüğü’’ adlı araştırmaya göre ülkemizde, 2014 yılına oranla e-ticaret
sitelerinin pazar büyüklüğü %31 artmış ve 24.7 milyar TL seviyesine ulaşmıştır (2014
yılı 18.9 milyar TL’dir). Bu rakamların da gösterdiği üzere, ülkemizdeki tüketicilerin
satın alma davranışlarını gerçekleştirirken, e-ticaret siteleri önemli bir paya sahiptir.
Hayatımıza dâhil olmasıyla birlikte pek çok alışkanlığımızı değiştiren ve
yaşantımızı kolaylaştıran akıllı cep telefonları, pazarlama alanında da yeniliklerin
habercisi olmuştur. Bu yenilikler ile birlikte, mobil uygulamalar ve bu uygulamaların
132
gönderdiği bildirimleri, mobil tarayıcılara özel pop-uplar ve bannerlar gibi, mobil
pazarlama ve reklamcılık araçları, pazarlama literatüründe yerini almıştır.
19yy.’da hayatımıza giren pazarlama kavramı, ürününün üretim aşamasından son
tüketiciye ulaşana kadar, tüm süreçleri kapsamaktadır. Artan rakip sayısı, küreselleşme,
değişen piyasa ve pazar koşulları, seri üretim ve markalaşma çabaları işletmeler için
pazarlama faaliyetlerini kaçınılmaz kılmaktadır. Bilindiği üzere pazarlama stratejileri
oluşturulurken çeşitli faktörleri göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Bu faktörler
pazarlama faaliyetlerinde önemli bir yer tutmakta ve satış dönüşümüne doğrudan etki
etmektedir.
Tüketiciler, farklı istek ve beklentileri olan kişilerdir. Bu istek ve beklentiler
oluşurken kişinin, geçmiş deneyimleri, ait olduğu yaş grubu, meslek ve arkadaş grupları,
ekonomik gücü önem arz etmektedir. Ayrıca günümüzde ön plana çıkan bir diğer kavram
da marka ve popülerliktir. Popüler olan ve bir statü simgesi olan ürün, tüketiciler için güç
ve itibar anlamı kazanmaktadır. Çalışmanın içinde yer alan tüketici kuşakları kavramı,
kişinin istek ve beklentileri oluşurken farklılaşmalara yol açan bir unsur olarak ele alınmış
ve yapılan anket çalışması ile, Y Kuşağı tüketicilerin mobil pazarlama araçlarından olan
SMS/MMS, elektronik posta ve mobil uygulama bildirimleri hakkında düşünceleri
incelenmek istenmiştir. Araştırmanın kapsamı İstanbul ili olarak belirlenmiştir.
Anket çalışması sonucunda elde edilen bulgulara göre, İstanbul’da yaşayan Y
Kuşağı kadın ve erkeklerin, mobil pazarlama araçlarından olan, SMS/MMS, elektronik
posta ve mobil uygulama bildirimlerine karşı bakış açıları farklılık göstermektedir. Bu
sonuç ışığında firmalar, mobil pazarlama araçları seçiminde cinsiyetin oluşturduğu tercihi
göz ardı etmemelidirler. Erkan Özdemir’inde belirttiği üzere ‘‘Pazarlama araçları
belirlenirken, cinsiyet kavramı önem arz etmekle beraber, seçilen aracın hedef kitlesine
hitap etmesi gerekmektedir.’’ (Özdemir, 2009). Elde edilen bir diğer veri ise, İstanbul
ilinde yaşayan Y Kuşağı tüketiciler için, cep telefonu kullanım süresi ve kullanılan akıllı
cep telefonu markasının, mobil pazarlama hakkındaki görüşleri üzerinde etkili
olmadığıdır. Araştırmadan elde edilen tüm veriler ve bu verilere bağlı sonuçlar, üçüncü
bölümde detaylı olarak aktarılmıştır.
Farklılaşmayı ve Y Kuşağı tüketiciyle iletişim halinde olmayı hedefleyen firmalar
için, en sonuç odaklı yol mobil ve dijital pazarlama olarak karşımıza çıkmaktadır. Sözü
geçen tüketicilerin, akıllı cep telefonlarıyla harcadıkları zaman bu düşünceyi
133
desteklemektedir. Global Web Index’in 2015 yılında yayınladığı ‘‘GWI Audience
Report: Teens Q1 2015’’ adlı çalışmaya göre Y Kuşağı tüketiciler, günlerinin ortalama
7,43 saatini internette geçirmekte ve bunun ortalama 2,87 saatini mobil cihazlar
aracılığıyla gerçekleştirmektedir. Bir diğer bilgi ise Y Kuşağı’nın, 10’da 9’u ikinci ekran
kullanmaktadır. İkinci ekran olarak ise, en çok mobil kullanımı tercih etmektedirler.
Katılımcıların 10’da 4’ü online alışverişlerinde mobili kullanmaktadır (Global Web
Index, 2015).
Küreselleşmenin ve teknolojinin gelişimi ile birlikte firmaların pazarda söz sahibi
olmaları her geçen gün gittikçe zorlaşmaktadır. Ayrıca tüketicilerin bilgiye kolay
ulaşması, firmalardan beklentileri arttırmaktadır. Artan bu beklenti firmaları sürekli
gelişmeye zorunlu kılmaktadır. Çağımızda, teknolojinin bu denli gelişmesi, ‘‘Tüketiciye,
düşük maliyetle ve en hızlı nasıl ulaşılır?’’ sorusunu ön plana çıkarmaktadır. SMS, MMS
veya mobil uygulamanız tarafından akıllı telefonlara iletilen bildirimlerinizin, tüketiciye
ulaşması kısa bir zaman diliminde gerçekleşirken, ayrıca tüketicinin bulunduğu
mekândan da bağımsızdır.
Akıllı cep telefonlarının hayatımızın bu kadar içinde bulunması, firmaları mobil
uygulama geliştirmeye yönlendirmektedir. Geliştirilen mobil uygulamanın kullanıcı
dostu olması, cihazda aşırı yer kaplaması, istikrarlı çalışması vb. sebepler akıllı cep
telefonu kullanıcıları tarafından önem verilen unsurlardır. Kim cep telefonunda sürekli
donan, işlem hatası veren veya sistemi zorlayan bir uygulama ister ki? Bir tüketicinin
akıllı telefonunda yer alan bir uygulamaya sahip olmanın, firmalara sağladığı çeşitli
avantajlar bulunmaktadır. Marka farkındalığı yaratmak, kampanyalardan haberdar etmek,
firmanın sattığı ürünlerle ilgili sorunlara çözüm üretmek, kişiye özel indirim ve hizmet
sağlamak, geliştirdiğiniz mobil uygulama ile mümkün olabilmektedir. Mobil
uygulamanız ile yeni müşteriler kazanabileceğiniz gibi, mevcut müşterilerinizin
sadakatini arttırmakta olasılıklar dâhilinde bulunmaktadır.
Mobil pazarlamanın etkin bir şekilde kullanılabilmesi için, firmaların mobil
pazarlama hakkında neyi bilip bilmediğini tartması gerekmektedir. Yanlış bir strateji veya
mobil hakkında gerekli bilgiye sahip olmadan atılan adımların, markaya veya firmaya
zarar verebileceği göz ardı edilmemelidir. Firmanın ayakta durabilmesi ve rakipleriyle
mücadele edebilmesi için, tüketiciyi iyi tanıması ve bu doğrultuda adımlar atması
gerekmektedir. Yaşanabilecek her sosyal, kültürel, ekonomik, siyasal ve teknolojik
134
gelişmenin pazarlama alanına ne etkide bulunabileceği bilinmese de, yaşananlardan ders
çıkarmanın ve gelişmeleri yakından izlemenin firmalara değer kazandırabileceği göz
önünde bulundurulmalıdır.
135
KAYNAKLAR
Ada, S., & Tatlı, S. (2013). Akıllı Telefon Kullanımını Etkileyen Faktörler Üzerine Bir
Araştırma. Akademik Bilişim. Antalya: Akdeniz Üniversitesi.
Aerodeon(Broşür). (2005). Adventures of Mr. SMS Remix Version.
Akpınar, A. (2013, 06 24). 10 Maddede Mobil Pazarlama. 06 01, 2016 tarihinde Hermes
İletişim: http://www.hermesiletisim.net/blog/10-maddede-mobil-
pazarlama#.V09pc1SLTcd adresinden alındı
Aksu, A. (2007). Mobil Pazarlama ve Piyasa Etkinliğinin İncelenmesi Yüksek Lisans
Tezi. İstanbul: Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Al-alak, B., & Alnawas, I. (2010). Mobile Marketing: Examining The Impact of Trust,
Privacy Concern and Consumers. International Journal of Business and
Management, 28-41.
Alan, A. G. (2011). Postmodren Tüketim Kültüründe Pazarlama Yönelimli Halkla
İlişkiler. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla
İlişkiler Anabilim Dalı Doktora Tezi.
American Marketing Association. (2016). ABOUT AMA. 12 7, 2015 tarihinde
American Marketing Association Web Sites:
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
adresinden alındı
Arslan, K. (2003, Haziran). Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen
Faktörler. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi(3), 83-103.
Assael, H. (1995). Consumer Behavior and Marketing Action. Ohio: International
Thompson Publishing.
Babaoğlan, A. R. (2008). Web Teknolojilerinin Dünü, Bugünü, Yarını. Akademik
Bilişim. Çanakkale: Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi.
Bankacılık Denetleme Kurumu. (2016). NFC Nedir? 05 11, 2016 tarihinde Bankacılık
Denetleme Kurumu: http://bkm.com.tr/faydali-bilgiler/nfc/ adresinden alındı
Bartol, K., & Martin, D. (1994). Management (Cilt 2ed.). New York: McGraw-Hill
Education.
Barutçu, S. (2008). Mobil Pazarlama. Kollektif içinde, Güncel Pazarlama
Yaklaşımlarından Seçmeler (s. 259-285). Ankara: Detay Yayıncılık.
136
Barutçu, S., & Göl, M. (2009, Aralık). Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına
Yönelik Tutumlar. Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik
Araştırmalar Dergisi(17), 24-41.
Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission- Based Mobile Advertising. Journal Of
Interactive Marketing, 16, 14-24.
Baykara, M. (2016). Mobil İşletim Sistemleri. 05 09, 2016 tarihinde Fırat Üniversitesi:
http://web.firat.edu.tr/mbaykara/mobil.pdf adresinden alındı
Bayne, K. M. (2002). Marketing without Wires: Targeting Promotions and Advertising
to Mobile Device Users. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Baysal, A. C., & Tekarslan, E. (1996). İşletmeler İçin Davranış Bilimleri. İstanbul:
Avcıol Basım Yayin.
Baytekin, P. (2005). Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri
Sadakatine. Yeni Düşünceler Dergisi(1), 41-52.
Bayter, M. (2009). Web Sitelerinin Kimliklenmesi: Üst Veri. İstanbul: Hiperlink
Yayınları.
Berk, R. W. (1988). Supplement 4 Marketing and Development. Greenwich: JAI.
Berkman, Ü. (2002). Sosyal Sorumluluk, İş Ahlakı Gelişimi ve Yakın Geleceği. Bilim
Dergisi.
Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu. (2016). 4.5G Kitapçığı. 05 11, 2016 tarihinde
Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu:
https://tuketici.btk.gov.tr/File/?path=ROOT%2f2%2fDocuments%2fHaber%2f4
5g-BROSUR.pdf adresinden alındı
Bilgi Ustam. (2016). GPS Nedir ve Nasıl Çalışır? 05 11, 2016 tarihinde Bilgi Ustam:
http://www.bilgiustam.com/gps-nedir-ve-nasil-calisir/ adresinden alındı
Bilişim Terimleri. (2016). Worl Wide Wed Nedir? 04 15, 2016 tarihinde Bilişim
Terimleri: http://www.bilisimterimleri.com/bilgisayar_bilgisi/bilgi/52.html
adresinden alındı
Bilkom. (2016). Apple'dan Geri Dönüşüm Robotu ''Liam''. 05 05, 2016 tarihinde
Bilkom Dijital Yaşam Koçunuz: https://www.bilkom.com.tr/appledan-geri-
donusum-robotu-liam/ adresinden alındı
Biyan, Ö. (2016). Makaleler. 05 23, 2016 tarihinde http://www.ozgurbiyan.com/:
http://www.ozgurbiyan.com/wp-content/uploads/%C4%B0KT%C4%B0SAT-
VE-PS%C4%B0KOLOJ%C4%B0-
%C4%B0L%C4%B0%C5%9EK%C4%B0S%C4%B0.pdf adresinden alındı
Blogkafem. (2016). wwww.blogkafem.net. 05 11, 2016 tarihinde İşlemcideki (CPU)
GHz İfadesi Nedir ve Ne Anlama Geliyor?:
http://www.blogkafem.net/2014/08/ghz-nedir-ve-ne-anlama-gelmektedir.html
adresinden alındı
137
Bozkurt, F., & Ergen, A. (2012, Ocak). Pazarlama İletişiminde Yeni Bir Mobil
Pazarlama Aracı: 2 Boyutlu Barkodlar. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları
Dergisi(9), 43-64.
Bozkurt, İ. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Ankara: Mediacat Yayınları.
Bulut, E. (2012, 08). Tüketici Merkezli Pazarlama Karması Yaklaşımları.
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE YENİ YAKLAŞIMLAR KAPSAMINDA
SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI VE ETKİLİ KAMPANYA
ÖRNEKLERİ. İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi.
Büyükbaş, A., Darıcı, A., Kandemir, A., Oran, B., Demir, C., Günen, F., . . . Gün, M.
(2002, 12). 3G Dünya Tecrübeleri. (D. Yanık, K. Erman, A. Büyükbaş, & A.
Darıcı, Dü) 05 10, 2016 tarihinde Bilişim Teknolojileri Kurumu (BTK):
http://www.btk.gov.tr/File/?path=ROOT%2F1%2FDocuments%2FSayfalar%2F
Arastirma_Raporlari%2F3G_Dunya_Tecrubeleri.pdf adresinden alındı
Carroll, A., Barnes, S. J., Scornavacca, E., & Fletcher, K. (2007). Consumer Perceptions
and Attitudes Towards SMS Advertising: Recent Evidence From New Zealand.
International Journal of Advertising, 26(1), 79-98.
Çağala, C. (2016, 04 21). Bluetooth Nedir? 06 04, 2016 tarihinde techworm.com:
http://www.tech-worm.com/bluetooth-nedir-2/ adresinden alındı
Çakmak, A. Ç. (2004). Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve
Örnek Bir Uygulama: Mado Markası. Kahramanmaraş: Kahramanmaraş Sütçü
İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek
Lisans Tezi.
Çankaya, M. N. (2007). Web 2.0'dan Web 3.0'a Geçiş. İSTANBUL BİLİŞİM
KONGRESİ. İstanbul.
Çatı, K., & Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki
İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi(19), 167-188.
Çiçek, E. (2005). Müşteri İlişkileri Uygulama Sürecinde Başarıyı Etkileyen Faktörler.
Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar
Dergisi, 60.
Çoşgun, M. (2012). Popüler Kültür ve Tüketim Toplumu. Yaşam Bilimleri Dergisi, 845.
Çoşkun, F., & Özpunar, Ö. (2011, Ağustos). Mobil İşletim Sistemleri. İstanbul
Üniversitesi Bilgisayar Kulübü Bilişim Dergisi(22), 11.
Çoşkun, O. (2016, 05 05). Türkiye'nin Markalaşmış Sosyal Sorumluluk Projeleri.
Pazarlamasyon Web Sitesi: http://www.pazarlamasyon.com/is-
dunyasi/kurumsal-sosyal-sorumluluk/turkiyenin-markalasmis-sosyal-
sorumluluk-projeleri/ adresinden alındı
Çoşkunseda, C. (2015, 05 25). Lokasyon Bazlı Pazarlama ve Girişimler (LBS). 06 08,
2016 tarihinde Tiklamasyon.com: http://tiklamasyon.com/lokasyon-bazli-
pazarlama-ve-lokasyon-bazli-servisler-lbs/ adresinden alındı
138
Davidow, W., & Malone, M. (1992). The Virtual Corporation Structuring and
Revitalizing the Corporation for the 21st Century. New York: Harper Collins.
Değermen, A. (2006). Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati.
İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Dilmen, N. E. (2007). Yeni Medya Kavramı Çerçevesinde İnternet Günlükleri-Bloglar
Ve Gazeteciliğe Yansımaları. Marmara İletişim Dergisi, 116.
Doğru, Y. (2016). mAh Nedir? 05 11, 2016 tarihinde Fragtist:
http://www.fragtist.com/sozluk/mah-nedir/ adresinden alındı
Domzal, T. J., & Kernan, J. B. (1993). Mirror Mirror; Some Postmodern Reflections on
Global Advertising. Journal of Advertising, 22(4), 1-20.
Douglas, M. (1999). Tüketimin Antopolojisi. Ankara: Dost Yayınları.
Ducoffe, R. H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of
Current Issues & Research in Advertising, 1-18.
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value And Advertising On The Web. Journal of
Advertising Research, 21-35.
Dursun, İ. T. (2013). Hofstede ve Kültürel Boyutlar. Siyaset, Ekonomi ve Yönetim
Araştırmaları Dergisi, s. 54.
Eğitim Psikolojisi. (2012, 05). Bellek Türleri. 05 23, 2016 tarihinde Eğitim Psikolojisi:
http://www.egitimpsikolojisi.com/bellek-turleri.html adresinden alındı
Elektronik Ticaret Rehberi. (2016). Elektronik Ticaret Hakkında Genel Bilgiler. 04 21,
2016 tarihinde Elektronik Ticaret Rehberi:
http://www.elektronikticaretrehberi.com/e-ticaret_genel_bilgiler.php#bolum_1.1
adresinden alındı
Emgin, Ö., & Süngü, A. (2004, 6). Pazarlama Kavramı İçerisinde Tutundurma
Fonksiyonu. Mevzuat Dergisi, 6.
Enpocket. (2006). Research Shows That Targeting And Relevance Are Key to Making
Mobile Advertising Work. 12 21, 2015 tarihinde Enpocket.com:
http://www.enpocket.com/news/press-releases/researchshows-that-targeting-
and-relevance-are-key-to-makingmobileadvertising-work adresinden alındı
Eren, E. (1990). İşletmelerde Stratejik Planlama ve Yönetim. İstanbul: İstanbul
Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları.
Eser, Z. (2007). “Nostaljinin Pazar Bölümleme Değişkeni Olarak Kullanılması Üzerine
Kavramsal Bir Çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi(1), 126.
Eşitgin, D. (2004). Popüler Kültür Aralığından Edebiyata Bakmak . Bilim ve Aklın
Aydınlığında Eğitim Dergisi Özel Sayı Yıl:5 Sayı:57.
E-Ticaret Sözlüğü. (2016). Doğrudan Pazarlama (Direct Marketing) nedir? 03 21, 2016
tarihinde E-Ticaret Sözlüğü A'dan Z'ye E-Ticaret:
http://www.eticaretsozlugu.com/dogrudan-pazarlama-direct-marketing-
nedir.html adresinden alındı
139
Felsefe Dersliği. (2016). Psikolojinin Temel Süreçleri. 05 18, 2016 tarihinde Felsefe
Dersliği: http://www.felsefedersligi.com/FileUpload/op30412/File/psi2.unite.pdf
adresinden alındı
Fields, B., Wilder, S., Bunch, J., & Newbold, R. (2008). Millennial Leaders: Success
Stories From Today’s Most Brilliant Generation Y Leaders. New York: Morgan
James Publishing.
Gershoff, A., Broniarczyk, S., & West, P. (2001). Recommendation or Evaluation?
Task Sensitivity in İnformation Source Selection. Journal of Consumer
Research, 418.
Ghiron, S. L., Medaglia, C. M., & Perrone, A. (2009). “Art-sonomy”: Social
Bookmarking of Real Artworks via Mobile Applications with Visual Tags.
Lecture Notes in Computer Science, 375-384.
Global Web Index. (2015). GWI Audience Report: Teens Q1 2015. Haziran 30, 2016
tarihinde Global Web Index: http://www.globalwebindex.net/blog/gwi-
audience-report-teens-q1-2015 adresinden alındı
Google Developers. (2016, 06 16). Hoşgeldiniz. 06 06, 2016 tarihinde Google
Developers: https://developers.google.com/webmasters/mobile-
sites/?hl=tr#next-steps adresinden alındı
Gökçe, B. (1988). Toplumsal Bilimlerde Araştırma. Ankara: Savaş Yayınları.
Gronholdt, L., Martensen, A., & Kristensen, K. (2000). The Relationship Between
Customer Satisfaction and Loyality: Cross-İndustry Differences. Total Quality
Management & Business Excellence, 509-514.
Güneş, İ. (2015, 02 02). RAM Nedir, Ne Kadar RAM'e İhtiyacınız Var? 05 11, 2016
tarihinde İlhan Güneş Teknolojik Blog: http://ilhan-
gunes.blogspot.com.tr/2015/02/ram-nedir-ne-kadar-rame-ihtiyacnz-var.html
adresinden alındı
Güzeller, A. (2010). Mobil Pazarlama ve SMS (Kısa Mesaj) ile Yapılan Reklam ve
Kampanyaların Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkilerine Yönelik Bir
Uygulama: Şanlıurfa Örneği. Şanlıurfa: Harran Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
Hall, E. T. (1976). Beyond Culture. New York: Doubleday.
Hançer, M. (2003). Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve
Sonuçlar. Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 3, 40.
Harris, T. L., & Whalen, P. T. (2009). 21. Yüzyılda Pazarlama Profesyonelinin Hakla
İlişkiler El Kitabı. İstanbul: Rota Yayınları.
Hinton, S., & Hjorth, L. (2013). Understanding Social Media. London: SAGE
Publications Ltd.
Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors,
Institutions and Organizations Across Nations. USA: SAGE Publications.
140
Hopkins, J., & Turner, J. (2013). Google'ın Android'i. İstanbul: Optimist Yayım ve
DağıtımHiz.
Hopkins, J., & Turner, J. (2013). Mobil Pazarlama Hakkında Her Şey. (B. Gündüz,
Çev.) İstanbul: Optimist Yayın Dağıtım.
IDC. (2016, Ocak 27). Press Release. 06 25, 2016 tarihinde IDC:
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS40980416 adresinden alındı
İgze. (2015, 08 30). Giyilebilir Teknoloji Nedir? 05 14, 2016 tarihinde Giyilebilir
Teknolojim: http://www.giyilebilirteknolojim.com/giyilebilir-teknoloji-nedir/
adresinden alındı
İnternetLiveStats. (2016). Total Number Of Web Sites. 04 15, 2016 tarihinde İnternet
Live Stats: http://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/
adresinden alındı
İrfan, S. (2016, 02 04). DOÇ. DR. SÜLEYMAN İRVAN İLE POPÜLER KÜLTÜR
ÜZERİNE... 40 İkindi:
http://www.40ikindi.com/ikincidonem/muzik/icerik/13.htm adresinden alındı
İrik, Ö. (2005). Hizmet Kalitesinin Müşteri Bağlılığı Üzerine Etkileri ve Tansaş
Süpermarket İşletmelerinde Bir Uygulama. Kütahya: Dumlupınar Üniversitesi.
Iyer, G., Soberman, D., & Villas-Boas, M. J. (2005). The Targeting of Advertising.
Marketing Science, 461-476.
Jones, P., Hill, C., Comfort, D., & Hillier, D. (2008). Marketing and Sustainability.
Marketing Intelligence & Planning(26), 123-130.
Kaplan, A. M. (2011). The early bird catches the news: Nine things you should know
about micro-blogging. Business Horizons, 105.
Karabacak, E. (1993). Medyanın Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlama
Yönetimi Açısından Önemi. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü İktisat Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
Karabulut, M. (1981). Tüketici Davranışları. İstanbul: Fatih Yayınevi.
Karaca, Ş., & Gülmez, M. (2010). Mobil Pazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme.
İnönü Üniversitesi, Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 1(1), 65-76.
Karagöz, B., & Çağlar, B. (2011, Yaz). Perakende Sektöründe Mobil Pazarlama
Uygulamarına Karşı Tüketici Davranışlarının İncelenmesi. Academic Journal of
Information Technology, 1-17.
Karahasan, F. (2014). Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın Kuralları.
İstanbul: Ceo Plus Yayınları.
Karalar, R. (2001). Genel İşletme. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
Karalar, R., Barış, G., & Velioğlu, M. N. (2006). Tüketici Davranışları. Eskişehir:
Açıköğretim Fakültesi Yayını.
141
Karaman, A. (2014, 01 27). Seo Fiyatları ve Ücretleri Nasıl Belirlenir? 06 08, 2016
tarihinde Damla KARAMAN Kişisel Backlink ve Seo Blogu:
http://www.damlakaraman.com.tr/seo-fiyatlari-ve-ucretleri-nasil-belirlenir/
adresinden alındı
Kariyer.net. (2011). Y Jenerasyonu İş Hayatı Hakkında Ne Düşünüyor? 04 12, 2016
tarihinde Kariyer.net: http://www.kariyer.net/isveren-marka-iletisimi/sunum.pdf
adresinden alındı
Kavas, A. C., Katrinli, A., Özmen, Ö., & Odabaşı, Y. (1995). Tüketici Davranışları (3
b.). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Kaya, İ. (2009). Pazarlama Bi'tanedir. İstanbul: Babıali Kültür Yayınları.
Kocabaş, F., Elden, M., & Yurdakul, N. (1999). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef
Kitle. İstanbul: İletişim Yayınları.
Koç, E. (2015). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Kotler, P. (1984). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
Kotler, P. (2011). A'dan Z'ye Pazarlama. İstanbul: Mediacat Yayınları.
Kotler, P., & Turner, E. R. (1993). Marketing Management-Analysis, Planning,
Implementation and Control. New Jersey: Prentice Hall Inc.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2014). Pazarlama 3.0 . İstanbul: Optimist
Kitap.
Köksal, Y., & Özdemir, Ş. (2013). Bir İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya'nın
Tutundurma Karması İçerisindeki Yeri Üzerine Bir İnceleme. Süleyman
Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi(1), 325.
Köseoğlu, Ö. (2002). Değişim Fenomeni Karşısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte
Halkla İlişkilerin Rolü. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla
İlişkiler Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
Kurt, Y. A. (2014, Ocak 17). Pazarlamasyon. Pazarlamasyon Web Sitesi:
http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/demarketing-pazarlamama/
adresinden alındı
Leppäniemi, M., & Karjaluoto, H. (2008). Mobile Marketing: From Marketing Strategy
to Mobile Marketing Campaign Implementation. International Journal of Mobile
Marketting, 50-61.
Levy, S. (2005). The Evolution of Qualitative Research in Consumer Behavior. Journal
of Business Research(58), 341-347.
Liu, C.-L., Sinkovics, R. R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (2012). Determinants of
Consumer Perceptions toward Mobile Advertising — A Comparison between
Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 21-32.
Macit, G. (2010). Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta.
142
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural
Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context.
Journal of Marketing, 48-65.
Mardin, Ş. (1992). Türk Modernlesmesi. İstanbul : İletişim Yayınları.
Meeker, M., & Murphy, M. (2011, Şubat). Top 10 Mobile Internet Trends. 05 31, 2016
tarihinde Slideshare.net: http://www.slideshare.net/kleinerperkins/kpcb-top-10-
mobile-trends-feb-2011 adresinden alındı
Mert, S. (2001). Tüketici Davranıslarını Belirleyen Etmenler: Sosyal Sınıfların Tüketici
Davranısları Üzerindeki Etkisi. Sosyal Bilimler Enstitüsü İsletme Anabilim Dalı,
Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi.
Mesutoğlu, N. (2016). Çekilin Yoldan Z Kuşağı Geliyor! 05 28, 2016 tarihinde Kişisel
Gelişim Merkezi (KİGEM): http://www.kigem.com/cekilin-yoldan-z-kusagi-
geliyor.html adresinden alındı
Mobilike. (2014). Madreport. 06 08, 2016 tarihinde Mobilike.com:
http://media.mobworkz.com/adserver/madreport/Q2_2014_v1_sp.pdf
adresinden alındı
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Muk, A. (2007). Consumers İntentions to Opt in to SMS Advertising: A Cross-National
Study of Young Americans and Koreans. International Journal of Advertising,
177-198.
Muter, C. (2002). Bilinçaltı Reklamcılık. 22. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek
Lisans Tezi.
Nedir Medya ve İnternet Hizmetleri. (2016). PDA Nedir? 05 09, 2016 tarihinde Nedir
Medya ve İnternet Hizmetleri: http://pda.nedir.com/ adresinden alındı
Nedir.com. (2015). PPC Nedir? 06 07, 2016 tarihinde Nedir.com: http://ppc.nedir.com/
adresinden alındı
Odabaşı, F., & Çuhadar, C. (2004). Mobil Teknolojilerin Eğitimde Kullanımı.
Uluslararası 5. Balkan Eğitim ve Bilim Kongresi, (s. 317-321). Edirne.
Odabaşı, Y. (1988). Doğrudan Pazarlama: Kavram ve Özellikler. Pazarlama
Dünyası(11), 21.
Odabaşı, Y., & Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat.
Oktay, A. (2002). Popüler Kültürler. İstanbul: İletişim Yayınları.
Ortner, S. B. (1998, Ağustos). Generation X: Anthropology in a Media-Saturated
World. Cultural Anthropology, 13(3), 414-440.
Özcan, M. (1996). KOBİ’lerde Pazarlama. Antalya: Ekin Kitabevi.
143
Özçelik, M. A., Karabulut, M., & Subaşı, A. (2006, Ocak). Bluetoot Üzerinden Güvenli
Veri İletimi. ELECO '2012 Elektrik - Elektronik ve Bilgisayar Mühendisliği
Sempozyumu, (s. 738-741). Bursa.
Özdemir, E. (2009). Cinsiyet Bazlı Farklılıklar ve Erkek Tüketicilere Yönelik
Pazarlama Stratejileri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8(29), 258-281.
Özdemir, Y. (2014). Yeni Medya Ortamlarında Akıllı Telefonlar Üzerine Düşünmek .
XIX. Türkiye'de İnternet Konferansı. İzmir: Yaşar Üniversitesi.
Özdenizci, B., Ok, K., Aydın, M., & Çoşkun, V. (2011). Yakın Alan İletişimi
Teknolojisi İncelemesi. Türkiye Bilişim Vakfı Bilgisayar Bilimleri ve
Mühendisliği Dergisi(4), 85-92.
Özkan, K. M. (2016). Tablet Cihazların Tarihine Yolculuk. 05 08, 2016 tarihinde
Webrazzi: http://webrazzi.com/2011/12/29/tablet-cihazlarin-tarihine-yolculuk/
adresinden alındı
Öztürk, S. A. (1998). Hizmet Pazarlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İşletme
Fakültesi Yayınları.
Peltekoğlu, F. (2007). Halkla İlişkiler Nedir. İstanbul: Beta Yayınları.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2005). Consumer Behaivor and Marketing Strategy. New
York: McGraw-Hill.
Pietz, M., & Storbacka, L. (2007). Driving Advertising into Mobile Mediums Study of
Consumer Attitudes towards Mobile Advertising and of Factors Affecting on
Them. Umea University Batchelor Thesis. 06 10, 2016 tarihinde
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:140565/FULLTEXT01.pdf
adresinden alındı
Piketty, T. (2014). Yirmi Birinci Yüzyılda Kapital. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları.
Polat, Ç. (2016). Jiroskop Sensörü Nedir? 05 13, 2016 tarihinde Erasistem Bilişim ve
Danışmanlık Hizmetleri: https://www.erasistem.com/sss/soru/jiroskop-sensoru-
nedir adresinden alındı
Polska, E. (2008, Kasım 17). Despite economic crisis, consumers value brands’
commitment to social purpose, global study finds. Edelman Polska:
http://media.edelman.pl/PressOffice/PressRelease.111210.po adresinden alındı
Putnam, M., & Davidson, W. R. (1987). Family Purchasing Behavior II. Ohio:
Columbus.
Quah, J. T.-S., & Lim, G. L. (2002). Push Selling – Multicast Messages to Wireless
Devices Based on Publish/Subscribe Model. Electronic Commerce Research and
Applications, 235-246.
Rağıyev, R. (2005). E-Ticaret ve İnternet Üzerinden Pazarlama. 137. Ankara: Ankara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmamış
Yüksek Lisans Tezi.
144
Rescorla, R. A. (1988). Behavioral Studies of Pavlovian Conditioning. Annual Review
of Neuroscience, 11, 329-352.
Rigaux, B. P. (1978). Explaining Marital Influences in The Family Economic Decision
Making. AMA 1978 Educators Proceedings (s. 126-129). American Marketing
Association.
Robbins, S. P. (1994). Management. New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Sabah Gazetesi. (2015, 06 09). İşte App Store'daki uygulama sayısı. 05 12, 2016
tarihinde Sabah Gazetesi: http://www.sabah.com.tr/teknoloji/2015/06/09/iste-
app-storedaki-uygulama-sayisi# adresinden alındı
Sağbaş, E. A., & Ballı, S. (2015). Akıllı Telefon Sensörlerinin Kullanımı ve Ham
Sensör Verilerine Erişim. Akademik Bilişim Konferansı. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi.
Sağır, T. (2015, 05 11). Akıllı Telefonlardaki Sensörler Ne İşe Yarar? 05 13, 2016
tarihinde ceplik.com: http://www.ceplik.com/akilli-telefonlardaki-sensorler-ne-
ise-yarar/ adresinden alındı
Senemoğlu, N. (1997). Gelişim Öğrenme ve Öğretim. Ankara: Spot Matbaası.
Sener, S. (2014, 08 7). PPC (PAY PER CLICK) TIKLAMA BAŞINA ÖDEME
REKLAM NEDIR? 06 07, 2016 tarihinde DigiVici: http://digivici.com/ppc-pay-
per-click-tiklama-basina-odeme-reklam-nedir/ adresinden alındı
Sert, A. (2012). Cep Telefonu Kullanıcılarının Mobil Reklamlara Karşı Tutumlarını
Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma. İstanbul: İstanbul Arel Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Programı Yayınlanmamış Yüksek
Lisans Tezi.
Sevim, B. (2016, 02 04). Batman'da "Popüler Kültür" semineri. Özgür Düşünce ve
Eğitim Hakları Derneği: http://www.ozgurder.org/ adresinden alındı
Seyfang, G. (2006). Sustainable Consumption, the New Economics and Community
Currencies: Developing New Institutions for Environmental Governance.
Regional Studies, 70(7), 781-791.
Seyrek, İ. H., & Günebakan, İ. (2015). Kobilerde Bulut Bilişimin Benimsenmesi ve
Yayılımı ile İlgili Faktörler: Bir İçerik Analizi. Yönetim Bilişim Sistemleri
Kongresi. Erzurum: Atatürk Üniversitesi.
Sezgin, A. (2013, 04). Dünyada ve Türkiye'de E-Ticaret Sektörü. Ekonomi İsbank:
https://ekonomi.isbank.com.tr/userfiles/pdf/ar_04_2013.pdf adresinden alındı
Sheth, J., & Frazier, G. L. (1982). A Model of Strategy Mix Choice for Planned Social
Change. Journal of Marketing, 15-26.
Solomon, M. (2006). Tüketici Krallığının Fethi-Markalar Diyarında Pazarlama
Stratejileri. (S. Çetinkaya, Çev.) İstanbul: Medicat Yayınları.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. (2009). Consumer Behaviour:
A European Perspective 4th Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
145
Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental Segmentation Alternatives: A
Look at Green Consumer Behavior in The New Millennium. Journal of
Consumer Marketing, 558-575.
Sürücü, A. (1998). Yaşam Biçimi ve Pazarlamada Kullanımı- Otomobil Sektöründe Bir
Uygulama. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme
Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
Şendağ, S. (2008). Web'de Yeni Eğilimler: Öğrenme Ortamlarına Entegrasyonu.
8.Uluslararası Eğitim Teknolojileri Konferansı (s. 995-1001). Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi.
Şimşek, Ş. M., & Çelik, A. (2012). İşletme Bilimlerine Giriş. Konya: Eğitim Kitapevi
Yayınları.
T.C. Milli Eğitim Bakanlığı. (2012). TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ. Ankara:
T.C. Milli Eğitim Bakanlığı.
T24. (2012, Aralık 03). İlk cep telefonu mesajı ne zaman, kime atıldı; sms kaç yaşında?
06 02, 2016 tarihinde T24 Bağımsız İnternet Gazetesi:
http://t24.com.tr/haber/ilk-cep-telefonu-mesaji-ne-zaman-kime-atildi-sms-kac-
yasinda,218849 adresinden alındı
Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile
Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce,
8(3), 65-78.
Tufan, O. (2016). Dünyanın İlk Cep Telefonları Sıralaması. 05 07, 2016 tarihinde
Shiftdelete.net: http://shiftdelete.net/dunyanin-ilk-cep-telefonlari-62658#p=1
adresinden alındı
Tufur, M. (2011, Mayıs). Türkiye’nin Y Kuşağı. MediaCat Özel Eki Youth MediaCat
Dergisi, s. 34-36.
TUİK. (2016). Merkezi Dağıtım Sistemi. 05 02, 2016 tarihinde Türkiye İstatistik
Kurumu: https://biruni.tuik.gov.tr/medas/?kn=130&locale=tr adresinden alındı
Türk Dil Kurumu. (2015). Güncel Türkçe Sözlük. 12 29, 2015 tarihinde T.C.
Başbakanlık Atatürk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu:
http://tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5681
dc0961dcf7.92864314 adresinden alındı
Türk Telekom. (2016). 3G nedir? Hayatımda neleri değiştirir? 05 10, 2016 tarihinde
Türk Telekom İletişim Hizmetleri:
http://www.avea.com.tr/web/biz/Destek/MobilInternet3G/3GNedirHayatimdaNe
leriDegistirir adresinden alındı
Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı. (2016). Türkiye'de E-Ticaretin Tarihçesi. 04
21, 2016 tarihinde Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı:
http://www.ekonomi.gov.tr/portal/faces/oracle/webcenter/portalapp/pages/conte
nt/htmlViewer.jspx?contentId=UCM%23dDocName%3AEK-
090049&parentPage=hizmet&contentTitle=T%C3%BCrkiye%27de%20e-
146
Ticaretin%20Tarih%C3%A7esi&countryName=&_afrLoop=601224886599371
&_afr adresinden alındı
Usta, R. (2009). Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamcılığa Karşı Tutumları. Doğuş
Üniversitesi Dergisi, 294-309.
Uyanık, C. (2016, 02 25). İşletme Yönetimi Bölümü. Celalettin Uyanık:
http://celalettinuyanik.com/wp-content/uploads/2012/05/pazarlama.docx
adresinden alındı
Uysal, M. (2001). Web Teknolojileri. İstanbul: Beta Basın Yayın ve Dağıtım.
Ülgen, G. (2014). Mikro İktisat. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Varnalı, K. (2013). Dijital Tutulma. İstabul : Mediacat Kitapları.
Varnali, K., & Toker, A. (2010). Mobile Marketing Research: The State Of The Art.
International Journal of Information Management, 144-151.
We Are Social. (2016). Digital in 2016. 04 20, 2016 tarihinde We Are Social:
http://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2016 adresinden alındı
Werdata. (2012). Ways Smartphones Can Save Money and Increase Productivity. 05 19,
2016 tarihinde Werdata:
http://www.werdata.com/pdf/SavingMoneyWithSmartphones.pdf adresinden
alındı
Wikipedia. (2016). Akıllı Telefon. 05 07, 2016 tarihinde Wikipedia Özgür Ansiklopedi:
https://tr.wikipedia.org/wiki/Ak%C4%B1ll%C4%B1_telefon adresinden alındı
Wikipedia. (2016). App Store. 05 14, 2016 tarihinde Wikipedia Özgür Ansiklopedi:
https://tr.wikipedia.org/wiki/App_Store adresinden alındı
Wikipedia. (2016). Blog. 04 19, 2016 tarihinde Vikipedi Özgür Ansiklopedi:
https://tr.wikipedia.org/wiki/Blog adresinden alındı
Wikipedia. (2016). MeeGo. 05 10, 2016 tarihinde Wikipedia Özgür Ansiklopedi:
https://tr.wikipedia.org/wiki/MeeGo adresinden alındı
Wikipedia. (2016). Web 2.0. 04 17, 2016 tarihinde Vikipedi Özgür Ansiklopedi:
https://tr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 adresinden alındı
Wikipedia. (2016). Wikipedia Özgür Ansiklopedi. 05 09, 2016 tarihinde Tablet
Bilgisayarlar: https://tr.wikipedia.org/wiki/Tablet_bilgisayar adresinden alındı
Wilkie, W. (1986). Consumer Behaviour. New York: John Wiley and Sons Inc.
www.geert-hofstede.com. (2010). Country Comparison. The Hofstede Centre:
http://geert-hofstede.com/ adresinden alındı
Xu, D. J., Liao, S. S., & Li, Q. (2008). Combining Empirical Experimentation and
Modeling Techniques: A Design Research Approach for Personalized Mobile
Advertising Applications. Decision Support Systems, 710-724.
Yavuz, O., & Gülfidan, B. (2003). Tüketici Davranışları. İstanbul: Mediacat Akademi.
147
Yazıcıoğlu, Y., & Samiye, E. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri.
Ankara: Detay Yayıncılık.
Yeni Ümit Eğitim Kurumları. (2016). Pazarlama. 02 25, 2016 tarihinde Yeni Ümit
Eğitim Kurumları Web Sitesi:
http://www.udybelgesi.com/pazarlama_pazarlama_s%C3%BCreci.asp
adresinden alındı
Yıldırım, B. (2016, Şubat). İş Başarısında Kuşak Farkı. Beyond, s. 6-9.
Yıldırım, F. (tarih yok). CRM. Fazlı Yıldırım Kişisel Web Sitesi:
http://www.fazliyildirim.com/364/crm1.pdf adresinden alındı
148
EKLER
EK 1: Anket Formu
Y Kuşağının Mobil Pazarlamaya Yönelik Tutumlarının İzinli Pazarlama Ekseninde

İncelenmesi
Değerli Katılımcı,
Bu anket, Okan Üniversitesi Satış - Pazarlama Anabilim Dalı, yüksek lisans programı kapsamında
yazılan bir tezin araştırma kısmına veri toplamak amacıyla hazırlanmıştır.
Biliyoruz ki bu anket biraz vaktinizi alacaktır. Desteğiniz ve sabrınız için teşekkür ederiz.
 Bu anket bir test değildir. Ankette yer alan hiçbir sorunun doğru ya da yanlış yanıtı yoktur.
 Bu anketin güvenirliliği, sizin vereceğiniz cevapların samimiyetine bağlıdır.
 Lütfen, hiçbir soruyu yanıtsız bırakmayınız.
 Anket formlarına isim-soyadı yazılması gerekmemektedir.
 Bu araştırma için vermiş olduğunuz bilgiler herhangi bir firma veya 3.şahıslarla
paylaşılmayacaktır.
 Araştırmayla ilgili soru ve önerileriniz için, anket sonunda yer alan mail adresinden
ulaşabilirsiniz.
 Bu anketi cevaplamanız 10 dakikadan fazla sürmeyecektir.
Saygılarımızla,
Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN Özgün Arda KUŞ
Okan Üniversitesi Okan Üniversitesi
U.B.Y.O. Sosyal Bilimler Enstitüsü
Yeni Medya Bölümü Satış - Pazarlama Anabilim Dalı
149
Şartname: Bu ankete katılabilmek için ''Y Kuşağı'' olarak tabir edilen, 1980 - 1999 yılları arasında bir
tarihte doğmuş olmanız gerekmektedir. Ayrıca, Akıllı Telefon olarak tabir edilen, İOS, Android, Windows
Phone veya Blackberry OS mobil işletim sistemine sahip, internet bağlantısı olan (WİFİ, EDGE, 3G, vb.),
bir uygulama marketi bulunan (Google Play Store, Apple Store, vb.), ve bu uygulama marketinden,
uygulamaları yükleyebildiğimiz mobil cihazlara sahip olmanız gerekmektedir. Ankete katılmanız
durumunda bu koşulları kabul etmiş sayılırsınız.
Lütfen yaşınızı aşağıdaki seçenekler doğrultusunda belirtiniz.
(Sadece bir seçeneği işaretleyiniz.)

16 ve altı
17 - 36
37 ve üzeri
Lütfen cinsiyetinizi belirten seçeneği işaretleyiniz.

Kadın
Erkek
Lütfen ikamet ettiğiniz konuma uygun olan seçeneği işaretleyiniz.

İstanbul
İzmir
Ankara
Diğer iller veya yurtdışı
Seçenekler doğrultusunda size en uygun olan gelir düzeyini işaretleyiniz.

500 TL ve altı
501 TL - 1000 TL
1001 TL - 2000 TL
2001 TL - 3000 TL
3000 TL ve üzeri
150
Son mezun olduğunuz okul türünü işaretleyiniz.

İlköğretim
Lise
Ön Lisans
Lisans
Yüksek Lisans
Doktora
İlk cep telefonu kullanmaya başladığınızdan bu zamana kadar geçen süreyi işaretleyiniz.

0 - 1 yıl arası
1 - 3 yıl arası
3 - 5 yıl arası
5 - 7 yıl arası
7 yıldan fazla
Kullanmakta olduğunuz akıllı telefon markasını işaretleyiniz.

Birden fazla akıllı cep telefonu kullanıyorsanız, lütfen ağırlıklı olarak kullandığınız markayı
işaretleyiniz.
Apple
Asus
Blackberry
Casper
HTC
General Mobile
LG
Samsung
Sony
Nokia
Vestel
Diğer
En yoğun olarak kullandığınız sosyal medya platformunu işaretleyiniz.

Facebook
Twitter
Instagram
151
Snapchat
Pinterest
Linkedin
Google Plus
Foursquare - Swarm
Diğer
Sosyal medya platformlarında hesabım yok
Aşağıdaki soruları yanıtlarken, firmalar tarafından size gönderilen kampanyaları içeren veya
bilgilendirme amaçlı gönderilen kısa mesajları veya multimedya mesajlarını değerlendiriniz.
Lütfen aşağıdaki betimlemeler arasından, her bir betimleme için size uygun olan tek bir şıkkı
işaretleyiniz.
(Her satırda sadece bir seçeneği işaretleyiniz.)
Kesinlikle Kısmen Kısmen Kesinlikle
Kararsızım
Katılıyorum Katılıyorum Katılımıyorum Katılmıyorum
Kısa mesajları
(SMS) veya
multimedya
mesajlarını
(MMS) okumak
zevklidir.
Kısa mesajları
(SMS) veya
multimedya
mesajlarını
(MMS) almak
hoşuma gider.
Kısa mesajlar
(SMS) veya
multimedya
mesajları
(MMS)
genellikle
insanları
güldürür.
Kısa mesajlar
(SMS) veya
multimedya
mesajları
(MMS)
piyasaya çıkan
en son ürünler
hakkında verir.
Kısa mesajlar
(SMS) veya
multimedya
mesajları
(MMS) ürünler
hakkında
güncel bilgi
152
sağlayan iyi bir
kaynaktır.
Kısa mesajlar
(SMS) veya
multimedya
mesajları
(MMS)
ihtiyacım olan
bilgiyi
sağlamaktadır.
Kısa mesajların
(SMS) veya
multimedya
mesajlarının
(MMS) içeriği
genellikle sinir
bozucudur.
Kısa mesajlara
(SMS) veya
multimedya
mesajlarına
(MMS) çok
fazla maruz
kalınmaktadır.
Kısa mesajlar
(SMS) veya
multimedya
mesajları
(MMS) insanın
kafasını
karıştırır.
Kısa mesajlara
(SMS) veya
multimedya
mesajlarına
(MMS)
güvenirim.
Kısa mesajlar
(SMS) veya
multimedya
mesajları
(MMS)
inandırıcıdır.
Kısa mesajlar
(SMS) veya
multimediya
mesajları
(MMS)
tarafsızdır.
153
İsmim geçen
kısa mesajları
(SMS) veya
multimedya
mesajlarını
(MMS) daha
çok okurum.
Kısa mesaj
(SMS) veya
multimedya
mesajı (MMS)
kişisel olarak
gönderilmişse
ilgimi çeker.
İsmim geçen
kısa mesajları
(SMS) veya
multimedya
mesajlarını
(MMS)
güvenilir
bulurum.
bilgilendirme amaçlı gönderilen elektronik postaları (E-mail) değerlendiriniz.
işaretleyiniz.
Kararsızım
Katılıyorum Katılıyorum Katılmıyorum Katılmıyorum
Elektronik postaları
okumak zevklidir.
Elektronik postaları almak
hoşuma gidiyor.
Elektronik postalar
genellikle insanları
güldürür.
Elektronik postalar
piyasaya çıkan en son
ürünler hakkında bilgi
verir.
Elektronik postalar ürünler
hakkında güncel bilgi
sağlayan iyi bir kaynaktır.
154
Elektronik postalar
ihtiyacım olan bilgiyi
sağlamaktadır.
Elektronik postaların içeriği

genellikle sinir bozucudur.
Elektronik postalara çok
fazla maruz kalınmaktadır.
Elektronik postalar insanın
kafasını karıştırır.
Elektronik postalara
güvenirim.
Elektronik postalar
inandırıcıdır.
Elektronik postalar
tarafsızdır.
İsmim geçen elektronik
postaları daha çok okurum.
Elektronik postalar kişisel
olarak bana gönderilmişse
ilgilimi çeker.
İsmim geçen elektronik
postaları güvenilir bulurum.
bilgilendirme amaçlı gönderilen uygulama bildirimlerini değerlendiriniz.
işaretleyiniz.
Kararsızım
Katılıyorum Katılıyorum Katılmıyorum Katılmıyorum
Uygulama bildirimlerini
okumak zevklidir.
Uygulama bildirimleri
almak hoşuma gidiyor.
genellikle insanları
güldürür.
piyasaya çıkan en son
ürünler hakkında bilgi
verir.
ürünler hakkında güncel
155
bilgi sağlayan iyi bir
kaynaktır.
ihtiyacım olan bilgiyi
sağlamaktadır.
Uygulama bildirimlerinin
içeriği genellikle sinir
bozucudur.
Uygulama bildirimlerine
çok fazla maruz
kalınmaktadır.
insanın kafasını karıştırır.
Uygulama bildirimlerine
güvenirim.
inandırıcıdır.
tarafsızdır.
İsmim geçen uygulama
bildirimlerini daha çok
okurum.
kişisel olarak bana
gönderilmişse ilgimi çeker.
İsmim geçen uygulama
bildirimlerini güvenilir
bulurum.
156
EK 2: Özgeçmiş
Kişisel Bilgiler
Adı – Soyadı: Özgün Arda KUŞ
Doğum Yeri ve Tarihi: İstanbul – 30.01.1988
Elektronik Posta: ozgunarda@gmail.com
Cep Telefonu: 0555 562 1331
Eğitim Bilgileri
Lisans: T.C Maltepe Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım 2011 (87,14)
(Çift Anadal) Psikoloji 2011 (71,62)
Lise: Hüseyin Rahmi Gürpınar Çok Programlı Lisesi/Süper Lise 2006 (81,02)
Yabancı Dil Bilgisi
İngilizce
Kullandığı Bilgisayar Programları
Word, Excel, Powerpoint, Photoshop, Illustrator, SPSS
İş Deneyimleri
Türkiye İş Bankası – Operasyon/Memur – 12.2014 / 09.2015
Prince Hotel – Satış Departmanı – 02.2013 / 12.2013
Eksen Psikolojik Danışmanlık Merkezi – Proje Koordinatörü – 02.2012 / 12.2013
T.C Adalar Belediyesi (Proje Bazlı) – Adalı Kart Proje Geliştirme – 07.2009 / 11.2009
Verilen Eğitimler
Çağdaş Yaşamı Destekleme Vakfı – Kişilerarası İletişim 28.01.2010
Projeler
Seçim Faaliyetlerinin Seçmen Üzerinde Yol Açtığı Tutum ve Davranış Değişikleri
Yrd. Doç. Dr. Figen Karadayı - Özgün Arda Kuş 01.2009 / 06.2009
Sosyal Paylaşım Sitelerinin Kadın-Erkek İlişkileri Üzerindeki Etkisi

Yrd. Doç. Dr. Figen Karadayı - Özgün Arda Kuş 02.2011 / 04.2011
ÇAYKUR’un Pazar Payını Arttırmaya, Kurum İmajını Yenilemeye İlişkin Reklam ve

Halkla İlişkiler Faaliyetleri
Yrd. Doç. Dr. Özge Uğurlu - Özgün Arda Kuş 10.2010 / 06.2011
157
Sertifikalar
E – Ticaret / UniCertificate / 03.2016
Sermaye Piyasası ve Finansal Yatırım / Kurumsal Kampus / 02.2016
Kariyerime Başlarken / T.C İş Bankası / 12.2015
Pazarlama / Marketing Türkiye / 08.2015
Bankacılık / Kurumsal Kampus / 04.2015
Kişilik Psikolojisi / Psikologlar ve Psikiyatristler Derneği / 12.2012
Patent Hukuku / Uluslararası Hukuk ve Hukukçular Derneği / 10.2012
Temel Kuantum Düşünme Teknikleri / Psikologlar ve Psikiyatristler Derneği / 12.2011
Temel Hukuki Kavramlar / Uluslararası Hukuk ve Hukukçular Derneği / 12.2011
Genel Psikoloji / Psikologlar ve Psikiyatristler Derneği / 10.2010
Temel Psikoloji / Psikologlar ve Psikiyatristler Derneği / 06.2010
Katılım Belgeleri
Bilişim Teknolojiler Zirvesi 2014 / İstanbul Teknik Üniversitesi / 12.2014
Why Kariyerim Y / Yenibiris.com / 04.2011
Reklamcılık ve İletişim / Eğitişim Kariyer Enstitüsü / 12.2010
Kariyer Günleri / Maltepe Üniversitesi / 12.2009 / 04.2008
Üyesi Olunan Dernek ve Kuruluşlar
Türk Psikologlar Derneği
Atatürkçü Düşünce Derneği
158

Bir Pazarlama Araci Olarak Mobil Pazarlama: İstanbul İli Kapsaminda Y Kuşağinin Mobil Pazarlamaya Bakiş Açisi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bir Pazarlama Araci Olarak Mobil Pazarlama: İstanbul İli Kapsaminda Y Kuşağinin Mobil Pazarlamaya Bakiş Açisi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL

Özgün Arda KUŞ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

İŞLETME ANABİLİM DALI

İSTANBUL, Ağustos 2016

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL

Özgün Arda KUŞ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

İSTANBUL, Ağustos 2016

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL

Özgün Arda KUŞ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

İŞLETME ANABİLİM DALI

SATIŞ VE PAZARLAMA PROGRAMI

Tezin Enstitüye Teslim Edildiği Tarih:

Tezin Savunulduğu Tarih:

Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN ...............................................................

Jüri Üyeleri: Doç. Dr. Tolga KARA ............................................................................

İSTANBUL, Ağustos 2016

Bu çalışmada, modern teknolojinin gelişen bir aracı olan akıllı telefonların

Özgün Arda KUŞ

ÖZET ......................................................................................................... vii

ŞEKİL LİSTESİ ...................................................................................... xiii

TABLO LİSTESİ .................................................................................... xiv

TABLO LİSTESİ .................................................................................... xvi

BİRİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA KAVRAMI VE GELİŞİMİ ......... 1

1.1.PAZARLAMA KAVRAMI .................................................................................... 1

1.2. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ ......................................... 2

1.2.1. Pazarlama 1.0 ........................................................................................... 2

1.3. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE PAZARLAMA ETKİLEŞİMİ ........................ 24

1.3.1. Tüketim Kavramı ve Tüketici Kimliği ................................................. 24

1.4. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE DAVRANIŞ MODELLERİ ............................. 53

1.4.1. Boomers (Soğuk Savaş) Kuşağı ............................................................ 54

İKİNCİ BÖLÜM: MOBİL PAZARLAMA KAVRAMI ...................... 61

2.1. WEB NEDİR? ....................................................................................................... 61

2.1.1. Web 1.0 .................................................................................................... 62

2.2. MOBİL TEKNOLOJİLER .................................................................................. 68

2.2.1. Akıllı Telefon Kavramı .......................................................................... 70

2.3. MOBİL PAZARLAMA ........................................................................................ 81

2.3.1. Mobil Pazarlama Kavramı .................................................................... 81

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ

MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI ÜZERİNE BİR

ARAŞTIRMA ......................................................................................... 101

3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE AMACI ....................................................... 101

3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ........................................................................... 102

3.4. LİTERATÜR ANALİZİ ..................................................................................... 103

3.5 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE MODELİ ................................................... 107

3.6 VERİ TOPLAMA KAYNAKLARI ................................................................... 110

3.7. ARAŞTIRMANIN GÜVENİRLİLİĞİ ............................................................. 111

3.8. VERİ ANALİZLER VE BULGULAR .............................................................. 112

3.8.1. Demografik Veriler ve Dağılımları ..................................................... 112

KAYNAKLAR ........................................................................................ 136

EKLER .................................................................................................... 149

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL PAZARLAMA:

Yaşanan teknolojik gelişmeler, hayatımızın her alanına çeşitli yenilikler

Anahtar Kelimeler: Mobil Pazarlama, Akıllı Telefonlar, SMS, Y Kuşağı, Tüketici

MOBILE MARKETING AS A MARKETING TOOL: INSIGHTS

Technological developments brought several kinds of innovation to people’s

Keywords: Mobile Marketing, Smartphones, SMS, Generation Y, Consumer Behaviors,