T.C.

YEN YZYIL NVERSTES

LETM FAKLTES
HALKLA LKLER VE REKLAMCILIK
BLM

TKETME DAYALI MARKA MAJININ KEND

NDEK SINIFSAL DAILIMI
GAP VE LC WAIKIKI MARKALARININ
KARILATIRILMASI
Mezuniyet Projesi

MEHMET CAN ZTRK

100602062

stanbul, Haziran 2015

T.C.
YEN YZYIL NVERSTES
LETM FAKLTES
HALKLA LKLER VE REKLAMCILIK
BLM

TKETME DAYALI MARKA MAJININ KEND

NDEK SINIFSAL DAILIMI
GAP VE LC WAIKIKI MARKALARININ
KARILATIRILMASI
Mezuniyet Projesi

Hazrlayan

MEHMET CAN ZTRK

100602062

Danman
Yrd. Do. Dr. Sevin KOAK

stanbul, Haziran 2015

T.C.
YEN YZYIL NVERSTES
LETM FAKLTES DEKANLIINA

25/06/2015

Faklteniz Halkla likiler ve Reklamclk Blm 100602062 numaral

Mehmet Can ZTRK tarafndan hazrlanan TKETME DAYALI MARKA
MAJININ KEND NDEK SINIFSAL DAILIMI GAP VE LC WAIKIKI
MARKALARININ KARILATIRILMASI isimli Mezuniyet Projesi I/II tarafmdan
okunmu ve baarl / baarsz bulunmutur.

Danman
Yrd. Do .Dr. Sevin KOAK

100602062 numaral Mehmet Can ztrkn TKETME DAYALI MARKA MAJININ

KEND NDEK SINIFSAL DAILIMI GAP VE LC WAIKIKI MARKALARININ
KARILATIRILMASI isimli Mezuniyet Projesi I/II final snav tarafmzca yaplm
ve baarl / baarsz bulunmutur.

SINAV JRS
nvan, Ad ve Soyad

mza

1. Yrd. Do. Dr. M. Nizar ASLAN

...

2. Yrd. Do. Dr. Sevin KOAK

...

3. Yrd. Do. Ayla TORUN

...

zet
Gelien Pazar imkanlar sayesinde artk dnyann her yerinden ve her
kesiminden insanlar birbirini etkileyebilmektedir. Bu noktada pazarlama dnyas da
bu etkileime sessiz kalmam ve farkl kesimlere farkl zmler sunmutur.
Beenilerin olduka farkllat gnmzde kresel dnyann ortaya kard
tketim toplumu kavram ile entegre olan kitleler srekli deien moday takip etmek
durumunda kalmlardr. Bu zorunluluu hissetmelerindeki en nemli aralardan biri
de markalarn imajlar dorultusundaki reklam almalardr denilebilir. Farkl
alternatiflerin ekicilii farkllama gdsn daha da arttrmtr. Bu noktada ister
istemez oluan ekonomik snflar artk eskisi gibi salt gelir dzeyi zerinden
ayrmamaya balamlardr. Burada tketim toplumunun snflarndan bahsetmekle,
var olularnn ya ait olduklar snfta kalma ya da st snfa ulama abasnn gerei
olarak tketime balayan kitlelerden sz edilebilir. Bu snflarn ekonomik seviyeleri
her ne olursa olsun btelerine gre bir tarz seimine gitmektedirler. GAP ve LC
Waikiki markalarnn karlatrlmasnda ise bu seimin yalnzca tketici tarafndan
deil ayn zamanda markann da iletiim stratejileri tarafndan tketiciye iletildii
incelenmektedir. Hem marka imajlarnn hem de tketicilerin ihtiyalarn
ekillendiren kabul grme duygusunun birbiri ile etkileim halinde olduu ve aslen
ikisinin de birbirini deitirdii bir iletiim biiminden sz edilebilir. alma
boyunca nce tanmlanan kavram erevesinde tketim toplumunun deerlendirilmesi
sonrasnda ise ilgili 2 moda markas zerinden somut bir karlatrma yaplmaktadr.
Anahtar Kelimeler: Tketim Toplumu, Marka maj, Reklam, Halkla likiler,
Pazarlama

nsz
Tketim toplumunun oluumundaki dinamiklere, bu oluumda reklam ve
marka imaj kavramlarnn srece nasl eklemlendiine ve tketici kitlesi ile
markalarn nasl etkileim ierisinde olduuna dikkat ekmek amacyla hazrlanan
alma ayn zamanda tanmlanan kavramsal erevenin dahilinde GAP ve LC
Waikiki markalar zerinden somut bir karlatrmaya gitmektedir.
Bu almay hazrlarken, bata Yrd. Do. Dr. Sevin Koak olmak zere
bana yol gsteren saygdeer btn hocalarma, benden yardmlarn esirgemeyen
Cemre Zekiroluna, tm iten katklarndan dolay btn arkadalarma, beni bu
gnlere getiren ok sevgili aileme teekkr bir bor bilirim.

ii

NDEKLER
ZET....................................................................................................................... i
NSZ.................................................................................................................... ii
NDEKLER....................................................................................................... iii
TABLO LSTES.................................................................................................... v
RESM LSTES..................................................................................................... vi
GR...................................................................................................................... 1

I. BLM
KAVRAMSAL EREVE
1. Tketerek Var Olmak ''reten Toplumlardan Tketen Toplumlara''.................

1.1. Tketim Kavramn Anlamak....................................................................

1.2. Tketim Toplumunu Tanmak....................................................................

1.2.1. Tketimin Toplumunun Oluumu...................................................

10

1.2.2. Tketim Toplumunda Reklamn Grevi..........................................

19

1.3. Tarihsel Geliim erevesinde Marka Kavram........................................

24

1.3.1. Marka eitleri.................................................................................

27

1.3.2. Kresel Markalar.............................................................................. 30

1.4. Marka maj Kavram.................................................................................. 33
1.4.1. Marka majnn Oluumu.................................................................

35

1.4.2. Marka majnn Tketime Katks ve Tketim Toplumundaki

nemi............................................................................................... 37
1.5. Tarihsel Geliim erevesinde Reklam Kavram.......................................

38

1.5.1. Reklamn eitleri............................................................................ 42

1.5.2. Reklam ve Alg................................................................................. 46
1.5.3. Reklam ve Tketim........................................................................... 56

iii

II. BLM
MARKA VE REKLAM KAVRAMLARININ
TKETM TOPLUMU YARATMADAK ROL
2. Tketim Olgusu, Marka ve Reklam Kavramlarnn Tketim Toplumu s s s s s s
s Yaratmadaki Rol................................................................................................. 58
2.1 Tketim Toplumunda Reklamn Yaratt Deerler...................................... 59
2.2. Tketim Toplumunda Reklamn Yaratt Marka......................................... 63
2.3. Markann Doas Gerei Tketimin Snfsal Farklar.................................. 68
2.3.1. Snf Kavram ve Tarihsel Geliimi.................................................... 69
2.3.2. Tketim Toplumundaki Snfsal Oluum........................................... 75
2.3.3. Marka maj ve Snfsal Dalmn Etkileimi.................................... 77

III. BLM
TKETM TOPLUMU VE MARKA MAJI KAVRAMLARI
EREVESNDE GAP VE LC WAIKIKI MARKALARININ NCELENMES
3. Tketim Toplumu ve Marka maj Kavramlar erevesinde GAP ve LC Waikiki s
Markalarnn ncelenmesi.................................................................................... 79
3.1. Trkiyede Hazr Giyim Sektrnn Deerlendirmesi................................ 79
3.1.1. LC Waikiki Markasnn Pazardaki Konumu...................................... 80
3.1.2. GAP Markasnn Pazardaki Konumu................................................. 83
3.2. GAP ve LC Waikiki Markalarnn Karlatrmal ncelemesi..................... 86
kkkk3.2.1. GAP ve LC Waikiki Markalarnn rn-Fiyat Ekseninde llllllll
s

ncelenmesi....................................................................................... 86

3.2.2. GAP ve LC Waikiki Markalarnn Reklam ve maj Ekseninde jjjjjjjjjjjj

s

ncelenmesi....................................................................................... 89
3.3. GAP ve LC Waikiki Markalarnn maj ve Tketim Snflar Bakmndan s s
s

Karlkl Deerlendirilmesi........................................................................ 107

Sonu......................................................................................................................

114

Kaynaka................................................................................................................

122
iv

Tablo Listesi
Tablo 1: GAP ve LC Waikiki markalarnn ilgili rnlerinin ortalama fiyat
aral......................................................................................................... 88

Resim Listesi
Resim 1: LC Waikiki Mutlu Yzler, lker........................................................... 92
Resim 2: LC Waikiki Mutlu Yzler, Beril........................................................... 92
Resim 3: GAP Afi Zosia Mamet........................................................................... 93
Resim 4: GAP reklam filmi kimse izlemiyormu gibi giyin................................ 94
Resim 5: GAP reklam filmi tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn 1........... 95
Resim 6: LC Waikiki Yaktk! kampanyas reklam filmi Glse Birsel............... 97
Resim 7: GAP Afi Jena Malone............................................................................ 99
Resim 8: GAP reklam filmi tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn 2.......... 100
Resim 9: LC Waikiki Mutlu Yzler kampanyas Mesut Yar 1............................. 103
Resim 10: LC Waikiki Mutlu Yzler kampanyas Mesut Yar 2........................... 103
Resim 11: LC Waikiki Yaktk! kampanyas reklam filmi Mehmet Gnsr....... 105

vi

Giri
Olanaklar ve alternatifler arttka reklamn amac salt rn satmaktan
teye gitti; artk zevklerimizin ihtiyalarmz ekillendirmeye balad
gnmzde, reklamn pekitirdii marka kastl veya dolayl yollardan toplumun
ekillenmesinde rol oynad. Kendi sistemlerini ve organlarn yaratan bu
dnm, iinde bulunduu toplumu da byk oranda deitirdi.
Toplumlar gelimek iin beslendikleri kaynaklarn daha hzl ve daha ok
tketmeye balad. Bir sre sonra hayatta kalmak iin tketmek zorunda kalnan
ksacas tkettike var olunan bir dneme girildiini sylemek yanl olmaz.
Bir ok farkl kesimin oluturduu ve aslnda her ne kadar homojen
yapda bulunsada ister istemez snflara ayrlm olan toplumlar, tketim
hareketlerini srekli devam ettirmek zorunda kaldklarndan kendi iinde de
tketim snflar oluturmulardr. Bir bakma tketerek varolan insan, tketirken
kendi kimliini oluturmaktadr.
Her kesimin/snfn tketmek zorunda olduu bir ortamda tketim aralar
da kendi iinde ayrp ve katmanlara ayrlmtr. Mesajlarn, promosyonlarn,
rnlerin ksacas bsbtn pazarlama iletiimlerinin tketimi kolaylatracak
biimde snflara ayrlmas ile markalarn znellemesi ve marka imajnn bu
ynde snfsal dalmnn yaplmas, tketme davrannn toplumunun her
noktasna kolayca nfus edebilmesini salad.
Kendi kendini yeniden yaratan bu sistem ncelikle, var olan snflara
hizmet edip sonrasnda ise tekrardan kendi iinde snflaarak daha znel iletiim
abalar iine girmektedir. Bu alma boyunca, tketimin kendi kendini besleyen
yeniden yaratm srecinden ok pratikte bu iletiim almalarnn yaratt marka
1

imajndaki snfsallama incelenecektir. Aratrma, kabaca Tketim Toplumu,

Marka maj ve Marka majnn Snfsal Dalm balklar zerinden
srdrlecektir.
alma boyunca toplumun, reklam yaplan markalarn mevcut tketim
alkanlklarna mdahalesini benimsemesine dikkat ekmek ve bu gz yummann
tepkisiz, hzl bir ekilde olabilmesinde marka imajnn snfsal yapsnn nemini
grnr klmak amalanmaktadr.

I.BLM
TKETEREK VAR OLMAK
RETEN TOPLUMLARDAN TKETEN TOPLUMLARA

Bu blmde '' Tketim Toplumu'' kavramna aklk getirilecektir. Tarihsel

sreci ve bu sre ierisinde dnemden dneme kendini nasl yeniden
dntrd zerine aklamalara ve tespitlere yer verilecektir.

1.1.

Tketim Kavramn Anlamak

Tketim kavram kendi iinde bir ok noktadan ele alnabilecek bir

kavram olmakla birlikte bir ok kuramc tarafndan iinde bulunduu dzlem
gereince farkl tanmlamalara sahiptir.
Tketim olgusu insanolunun var olduu ilk alardan beri
olagelmitir. Zamanla kavram, iini doldurmu ve kendi kendini deitirmitir.
TDK'ya gre tketim retilen veya yaplan eylerin kullanlp harcanmas,
yoaltm, istihlak, retim kart

olarak tanmlanmaktadr (www.tdk.gov.tr,

09.11.2014).
Tketim kavramn daha spesifik ve iktisadi olarak aklamak gerekirse
yle bir tanm kullanlabilir:
''ktisad mal ve hizmetlerin, insanlarn ihtiyalarn
dorudan doruya tatmin etmek zere kullanlmasdr.
ktisad mal ve hizmetler ifadesi, elde edilirken bir bedelin,
bir fiyatn dendii mallara iaret etmektedir. Herhangi bir
fiyat denmeksizin elde edilebilen veya faydalanlabilen mallar
tarifin
dnda
tutulmaktadr''
(http://www.enfal.de/sosyalbilimler/t/046.htm, 09.11.2014).

Tketimin artan insan nfusu ile doru orantl olarak genilemesi

kanlmaz olmutur. Kavram bu dorultuda gelimi ve eitlenmitir. zellikle
kinci Dnya Sava sonrasnda refahlayan ekonomiler talebi arttrmay
hedefleyen politikalar izlemitir. Temelde Amerikan toplumunda balayan ve
sonrasnda Bat corafyasna da yaylan tketim art talebi doruk noktasna
karmtr. Sre gelen bu dnm tketimi temel anlamnn dna karmtr.
Artk bildiimiz eksiklerin tamamlanmas gibi maddesel deer deiimleri veya az
da olsa duygusal azlklklarn tatmin edilmesi, yerlemi tketim kavramnn
dnda kalmaya balamtr.
Tketim toplumunda toplumsal aalanmaya ve 'i srgn'e neden olan,
hereyden nce bireyin tketici olarak yetersizliidir. Unutulmann, yoksun
braklmann ya da aalanmann, bakalarnn girebildii toplumsal lenden
darya atlmann zntsne dnen bu yetersizlik, tketici grevlerini yerine
getirememenin gszldr (Bauman, 1999:60). Bu da tketim kavramn
yalnzca madde alverii olarak deil ayn zamanda sosyal bir olgu olarak da
deerlendirmemizi gerektirir. Tketim kavram eksik bir durumda yeterlilik
salamak iin yaplan bir eylemden km, zevk ve beenilerin ihtiyac olarak
karlanmas gerekenler eklinde kendini dntrmtr. Fakat bu dnm
kendiliinden olmamtr. Arzn artmas ve tketilmesi gerekenlerin devasa
niceliklere ulamas, doas gerei ihtiyac olan tketen insann deimesine de
neden olmutur. Bu deiimin insann tketmeye olan hevesini arttrmay
amalamas da, ilk balardaki ihtiya kavramnn gnmzde farkl bir boyutta
karmza kmasna neden olmaktadr.
Gnmz tketim toplumlarnda, tketim ihtiyatan ok prestij, farkllk,
4

bir gruba aidiyet, kimlik, imaj edinme, snf atlama gibi simgesel deerler adna
yaplmaktadr (Data, 2008:7).
Toplumun bireyleri kendi kimliklerini yaratmak ve bulunduklar
toplulukta var olabilmek iin tketmek yoluna gitmektedirler, zetle bu yol ile var
olmak zorundadrlar. Tketim sistemi iinde kendi kendini, tketerek var eden
mekanizmalar, organlar olutuundan tketimi ihtiya gidermekle snrlamak
mmkn deildir. Bu gelime ile tketim, zorunlu ihtiyalar karlamaktan
kp, kiilerin kendilerini ifade ettikleri kltrel bir olguya dnmtr
(Hrmeri, Baban, 2012: 88).
Bireysellii n plana karan ve dolaysyla tketimi pekitiren, tketimi
kimlik

yaratmaya,

kalabalktan

ayrmaya

yoran

politikalar

deerlerin

metalamasn hzlandrm ve duygunun maddelemesine, simgesellemesine yol

amtr. Bu durum kimlik yaratm srecinde tketimi en birinci koul olarak ne
karmtr. Tketimi n planda tutmann en doal ve srekli yolu olarak sistem,
tketilen maddeyi ve olguyu ihtiya olarak nitelemekte bulmutur. Amalanan,
hi kukusuz zamanla kendini yenileyen bir kavram deiimi srecidir. htiya
kelimesini ok ak ve sade bir biimde niteleyebilirken bu ihtiyac giderme
eylemini ise ok daha kompleks ve sunni bir amala yapmaktayz. htiyacn
yalnzca ihtiya olduu gnleri geride brakp, sosyolojik olarak tanmlanan
lksn ihtiya olduu gnleri yaamaktayz diyebiliriz.
htiya kavramn en basite indirgeyip aklamak, irdelemek gerekirse
ihtiyalarn hiyerarik dzeni/sralamas teorileriine gz atmak gerekmektedir.
Bu teorilerden Abraham Maslowun ihtiyalarn/gereksinimlerin sralanmas
teorisi u ekildedir:
5

1.

Fizyolojik gereksinimler

2.

Gvenlik gereksinimleri

3.

Ait olma ve sevgi gereksinimi

4.

Saygnlk gereksinimi

5.

Kendini gerekletirme gereksinimi (Maslow, 1943:

373-383).
Bu gereksinimler arasnda ilk iki sradakiler temel ihtiyalar olarak ele
alnsa dahi bu teoride hiyerarik dzen nceliklerle orantl olarak deiiklik
gsterebilmektedir. Bu esneklii anlatmak adna istisnalardan rnek vermek
gerekirse, baz bireyler saygnlk gereksinimini sevgi gereksiniminden daha n
planda tutarken, baz bireyler iinse doutan yaratc olma zellikleri bu
yaratclk yeteneklerini dier tm gereksinimlerinden daha nemli hale
getirebilmektedir. Bu teori Tketim Toplumu tartmalarna, 3. srada yer alan
Ait olma ve sevgi gereksinimi bal ile konu olmaktadr. Fakat bu, dier ilk
iki temel gereksinim iin bir metalatrma olmad anlamna gelmemektedir.
Nitekim yeme, ime, barnma gibi temel ihtiyalara da lks halini alabilecek
nitelikler yklenerek bu hizmetler farkl snflar iin sata sunulmaktadr (ahin,
2008: 106). Bu durum eitli kalitelerdeki ekmekler, zel su irketlerinin satn
yapt steril sular gibi temel ihtiyalar karlayan metalardan, temiz havann bile
kent dnda kalan gvenlikli ve doayla bark siteler araclyla
metalatrlmasna dein aka ortadadr (ahin, 2008: 108).
Tketimin eitlenip dnt ortamda ihtiya kavramn iten ie
deitiren insan, tkettiklerini de bu deiimin iine koymak ve bir nevi bunu
tkettikleri iin de srdrmek zorunda kalmtr. Burada tketim maddelerini
6

dntrm ve tketim toplumunun hizmetine sunmutur.

Tketim

maddelerinin

kategorizasyonu

anlamnda

en

nemli

almalardan birisini klasik iktisadn kurucusu saylan Adam Smith yapmtr.

Smithe gre tketim maddeleri gerekli olan/zorunlu tketim maddeleri ve
gsteri iin olan lks tketim maddeleri olarak iki ana balkta toplanabilir
(ahin, 2008: 108). Smith zorunlu maddeler olarak, halkn en alt tabakasnda dahi
geerli olan ve ahlak kurallarnn su gtrmez bir ekilde uygun ve gerekli kld
maddeler tanmn yaparken, lks tketim maddeleri iin bunlarn dnda kalan
dier herey diyerek onlara ata fat diye hitab etmektedir. Smith iin, giyim
gibi toplum tarafndan iselletirilmi temel bir ihtiyacn zorunlu tketim
maddeleri tarafndan karland sylenebilirken, birann yaygn olduu
rlandada ya da arabn derin ve yerleik bir kltre sahip olduu Fransada alkol
tketmenin zorunlu bir ihtiya olmadn, tketmeyen kiinin hi bir yerde hi bir
ahlak normu veya doa kural tarafndan yarglanmadan yaamna devam
edebilecei iin alkol lks tketim maddesi sayd sylenebilir (Smith, 2006:
984-985).
Smithin belirttii lks tketim maddelerinin Maslowun ait olma ve sevgi
gereksinimi ile kesitii noktalar, gnmzdeki tketim toplumunun asl
belkemiini oluturduunu ve tketim kavramnn bu kesiimden hareketle,
gemi dnemlerde yapt gibi kendini dntrp deitirmek adna
tketicilerinin ,yani aslnda farknda olmadan bu sistemin reticilerinin, heves ve
isteklerini gdleyerek insan formunu kendince batan yaratacan sylemek
mmkndr. Bu yeni yaratlan tketici kimliinin, yalnzca arzularnn ve tevik
edilmi sunni ihtiyalarnn dourduu bitmek bilmeyen isteklerinin birleiminden
7

oluan salt bir tketen veya en aznda tketmeye alan olaca da n grlebilir.
Tketici kendi arzularn bilinli ve tamamen ahsna zg olarak deil
reklamlarn byk rol oynad dayatlan mesajlar erevesinde ve deneyimlerinin
izdii snrlar ierisinde belirleyecektir. Fakat sre bu ekilde kendi kendini
tketerek bitiren bir sisteme evrileceinden, sistemin tekrardan dnme
urayarak kendi dinamiklerini yaratmas muhtemeldir.
Tketim zerk bir etkinlik olarak deil, farkl
toplumsal gruplarn gnlk pratiklerini icra ederlerken gelecee
dnk arzularn gemi deneyimleriyle buluturduklar bir sre
olarak grlmektedir. Srecin mevcut yapsn koruyarak
srdrlebilirliinin olanakszl etik, ekolojik ve kltrel
kimliklere sahip kan bir tketim yaklamnn gelitirilmesini
zorunlu klmaktadr. Tketimin tarihsel nesne ve sosyolojik nesne
olarak demokratikleebilmesi de, ancak bu tarz yeni bir
yaklamn gelitirilebilmesiyle mmkn hale gelecektir (Tellan,
2008:76).
Yukarda yazlanlar nda, tketim kavramnn gnmzde nerede
durduu ve kabaca ne anlam ifade ettii aklanmaya alld. Devamnda da bu
yeni kimlii ile kavramn kendi iinde nasl bir yaplanma iine girdii
aklamaya allacaktr.

1.2.

Tketin Toplumunu Tanmak

Tketim toplumu kavramnn incelenmesi iin ncelikle tketim

kavramnn salt anlam ile zaman iinde kapitalist pratiklerin mdahalesine
maruz kalarak evriliinin aklanmas, tketim toplumunun douunun ve
deiiminin anlalmas asndan faydal olacaktr.
Tketim toplumu kavramn aklarken tketim kavramnn, eksiklerin
giderilmesinden eksiklerin yaratlmasna doru dnmnn toplumsal dzeyde
8

ve kitle tketimini de iinde barndrr ekilde uygulanmas olduu tanmn

yapmamz yanl olmaz. Fakat bal bana bu tanm, s olabilmekle birlikte
almas gereken, yzeysel bir tanmdr.
Tketim toplumundan bahsedilebilmesi iin su gtrmez kesin kstaslar
olmamakla birlikte bu kavramn kapitalist toplumlara ait olduu kabul grm bir
yargdr.
Toplum, yalnzca ihtiyalarn rettiklerinden deil ayn zamanda
retimine yabanc olduklar maddelerden de karlyor ve bunu srekli bir dng
halinde yerlemi olarak kabul ediyorsa, tketim toplumundan sz etmemiz yanl
olmaz.
Modern tketim toplumu iin 20. yzyl balarndaki Amerika Birleik
Devletlerini ele almak hi de yanl olmaz. 1929 buhran ncesinde Amerikada
endstriyel gelimeler nda fabrikasyon retimin artmas bir retim bolluunu
da beraberinde getirdi. Tellan a gre, gelien ekonomik yatrm aralaryla, kredi
kaynaklarnn kombinasyonu, o dnemdeki gmenlerin ve kasaba topluluklarnn
yararna ileyerek onlarn sinai harcama seviyelerini arttrmtr. Yine ayn
dnemde sendikal rgtlenme ile pararalel olarak gelien alma standartlar da
tay yukar tamada nclk etmitir. Taylorist ve fordist retim biiminin
benimsenmesi ile birim bana den retim maliyeti azalm, kitlelere reten
Amerika ayn zamanda kitlesel tketime de gemitir (Tellan, 2008:92).
Tketicilik (Consumerism) genellikle, rnlerin veya hizmetlerin
daha fazla miktarlarda satn alnmas iin sistematik arzu ve tevik yaratmaya
dayanan

sosyal

ve

ekonomik

bir

dzen

olarak

tanmlanmaktadr

(http://www.dogader.org/index.php/bilgi/546-tuketim-toplumu , 14.01.2015). Bir

9

dier belirgin zellii ise toplumun retim faaliyetinden arta kalan zamanda,
kendi birikimi(kendi geliri)

ile tketmeye odaklanm olmasdr. alma

mekanlar ile tketim mekanlar fiziksel olarak yakn olabilmekte fakat ifade
ettikleri deerler asndan birbirinden olabildiince uzak ve birbirine yabanc
olgular olarak nmze kmalardr.
Gerek ihtiyalar ile sahte ihtiyalar arasndaki
ayrmn ortadan kalkt tketim toplumunda birey, tketim
mallarn satn almann ve bunlar sergilemenin toplumsal bir
ayrcalk ve prestij getirdiine inanr. nsan bu srete bir
yandan kendini toplumsal olarak dierlerinden ayrt ettiine
inanrken, bir yandan da tketim toplumuyla btnleir.
Dolaysyla tketmek birey iin bir zorunlulua dnr.
nsani ilikiler yerini maddelerle ilikiye brakr. Artk geerli
ahlk, tketim etkinliinin ta kendisidir (Baudrillard, 2008,
https://ecotopianetwork.wordpress.com/2011/03/23/jeanbaudrillard-ve-tuketim-toplumu-sinem-gudum/,14.01.20015).
Tketen toplumun tketim toplumuna , ya da daha aklayc olmak
gerekirse, retici toplumlarn tketici toplumlara ve tketim toplumlarna
dnmn izlememiz paralel olarak dnyadaki sosyal ve ekonomik durumun da
izlenmesini, deerlendirilmesini gerektirmektedir. Bir nevi lineer tarihle paralel
olarak tketim toplumunun douunu ve geliimini incelemek yerinde olacaktr.

1.2.1. Tketim Toplumunun Oluumu

Tketim toplumu yaps itibari ile tketme yoluyla ortaya km ve
tketimi merkezine koymu bir kavramdr. Bundan dolay tketim toplumunun
dou noktasn da dnyann, zelikle de Amerika Birleik Devletlerinin, henz
krizden km ve mhim bir probleminin olmad, retimin rahata
arttrlabilecei bir dneme balamak yanl olmaz.
19. yzyl ortalarna kadar bir ok ekonominin tarma dayal ve stabil
10

konumda olduu aktr. Fakat yerlemi dini gr ve inan biimi sayesinde

savunulan, alma ve daha ok alma eylemi zamanla alma ve biriktirme
eylemine dnmtr. lk balarda alt snflar iin yalnzca retilenlerin
tketilebildii bir piyasa sz konusuyken, piyasa demek doru mudur tartlr,
dini vizyonun da pekitirdii i gdyle halklar retmediklerini de istemeye,
arzulamaya balamtr. 19. yzyldaki gelimeler ve nceki dnemdeki corafi
keifler Endstri Devrimine n ayak olmu, retimin sistemlemesi arzn
artmasna neden olmutur. retimin sistemlemesinden kast; iiler iin, fabrika
tarz retimin yaylmas ile oluan bir izelge hayatdr. Burada girin, kn,
ilenenin, dolaysyla retilenin ve kazanlarn, bo vakitlerin dolaysyla
tketimin planlanmas balamtr. lk balarda olduka dk standartlara sahip
olan bu ii snf sonralarda tketiminde bir paras olmak zorunda kaldndan
alma saatleri azalm ve cretleri artmtr. Bir adan bakldnda, reticinin
sistemin dndrcs yani tketici halini almas ve ayn zamanda eskiden pek
mmkn olmayan, alt kesiminde tketim maddeleri arasnda seim yapabilmesi
bir tketimin demokratiklemesini iaret ediyor gibi yorumlanabilir fakat bu
sistemin kalcl kendi kendini tketip bitirmesinden kaynaklanmaktadr. Sz
konusu seimler ve gzken demokratikleme algs ayn zamanda seim yapacak
kitlenin kendine dayatlanlar arasndan seimini yapmasna ve demokratikleme
ad

altnda

ihtiyac

olmad

tketim

maddelerine

ihtiya

duyduunu

kanksamasna dayanmaktadr.
Yavuza gre, Sanayi Devrimi ncesindeki retim anlay daha ok,
durmadan ve daha ok almaya odaklanmken, sanayi devrimi sonrasnda tablo
priten ahlak anlaynn da gdlemesiyle daha ok reten ve sahip olmak
11

isteyen ayn zamanda sahip olduklarn da korumaya ynelen bir hal almtr. Bu
durum kapital oluumuna iaret etmekle beraber hala tketim toplumundan tam
anlamyla sz edebilmemiz iin yeterli deildir. Buradaki asl krlma noktas,
kimi eletirmenler iin de priten ahlak anlayn rtt iddia edilen, reklamn
iin iine girmesi olmutur. Klasik priten anlayn hakim olduu korumac tavr
krlmazsa tketim istenilen seviyeye ulaamayacaktr (Yavuz, 20013: 224).
Reklam olmad takdirde priten alma ahlak bozulmadan kalacak ve
gereksiz tketim yerini ihtiyalarla snrl bir tketime brakacaktr (Yavuz,
2013: 224).
Reklamn tketim toplumuna sunduu hizmet ayrntl bir ekilde ileriki
blmlerde inceleneceinden burada detayl olarak ilemek yerine tketim
toplumunun douundaki refah dnemine ve sonrasna odaklanmakta fayda
vardr. retimin bollat Buhran Dnemi sonrasnda tketim eksiklii ortaya
kmtr. Bunun krkleyicisi olarak reklamn rol yadsnamaz fakat ayn
zamanda dnyadaki sosyoekonomik gelimelerin de buna zemin hazrladn
grmek gerekir. Kitlesel retimin yaratt szde bolluun yani arzn st seviyeye
kmas, karlnda da kitlesel tketimin gereksinimini dourmutur.
Tellan, kitlesel retimin geni kitleler tarafndan satn alnmasn tevik
edecek eylem ve kurumlar hayata geirirken de ABDnin nc bir rol oynadn
vurgulamaktadr. Daha bu bolluk dneminin ncesinde 1840 ylnda ilk parekende
maaza zincirlerinin almas, 1842 ylnda Philadelphiada ilk reklam ajansnn
kurulmas, 1872 ylnda evlere teslimat yapan mektuplama yoluyla alan
alveri irketi Montgomery Wardn faaliyete gemesi, 1878 ylnda J. Walter
Thompson tarafndan ilk uzmanlam reklam ajansnn hizmete sokulmas
12

Amerikann dnya tketim toplumlarna nderlik edecek hazrlkta olduunun

gstergesidir (Tellan, 2008: 92-93). Bu dnemde Birinci Dnya Sava sonrasnda
Fransa ve ngilterenin g kaybetmesi ile dnya pazarnda ekonomik bir g
haline gelen ABD konumunu akllca kullanarak bir ok ulusal irketinin d
dnyada kabul grmesini salamtr. Bu da global tketim alkanlklarnn
aslnda Amerikan halknn alkanlklaryla paralel olarak ncelikle Kta
Avrupasnn batsna ardndan zamanla tm dnyaya yaylmasna n ayak
olmutur. Tketim alkanlklarnn deimesi tketim toplumunun oluumunda
en birincil basamaktr. Bu yerleik kltrlerin deimesini bir nevi tehdit altna
girmesini gerektirir. Fakat bu sre sanlaca gibi bir kltrn bir dierini yok
etmesi deil dntrmesi biiminde olmutur. Bir ok adan bakldndan bu
dnm, emperyalizm pratiinin tketim alkanlklar, dolaysyla kltr,
zerinden uygulanmas olarak karmza kmaktadr. Kltr emperyalizmi
tketim toplumunun yaylmasndaki en byk aralardan biridir.
Kltrel emperyalizmin nerisi apak ortadadr;
sz konusu olan, baskn kltrlerin korunmaya deer olan
dier kltrleri tehdit ettii dncesidir. Bu, kabaca
kreselleme srecinin, kltrel egemenliin bildik biimleri
yoluyla gelien kresel ileme tarz olarak idrak edilmesi
manasna gelir: Amerikann Avrupa, Batnn Dou,
merkezin evre, kapitalizmin herkesin zerinde olan
egemenlii (Tomlinson, 2007: 230).
Kltrlerin birbirini dntrmesi daha dorusu egemen kltrn dierini
tehdit etmesi tketim toplumu oluumunun en nde gelen zelliklerinden biri
olarak karmza kmaktadr. Burada yaplan pazarlarn bymesi gerekliliinden
yola karak daha ok tketim ve daha ok retim salamaktr. retimin gnmz
koullarnda giderek kolaylamas ile asl i tketimin salanmasna baldr.
13

Bunun nemi de reklam harcamalarna ayrlan devasa bteler gz nne

alndnda aka ortaya kmaktadr. Kltrlerin yaylmas ve tketilmesi
kapsamnda Trkiye iin bir ok rnek verilebilmekle birlikte bunu Zorlu, 1960
sonras Trkiyedeki gelimeleri gz nnde bulundurarak aklamtr.
Yurtdndan dnen Trk iilerin yanlarnda Avrupadan temin ettikleri tketim
mallar ile gelmesi yeni tketim alkanlklarnn kentlere, kylere, kasabalara
yaylmasnda etkili olmutur. Hem kentsel hem de krsal alandaki bu stat ve
prestij gereksiniminin yaylmas da bu dnemde meydana gelmitir (Zorlu A. ,
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlucerceve.htm

10.01.2015).

Tketim

arzusu krsallara kadar yaylm ve tketim alkanlklarnda deiimler meydana

getirmitir, bu da ister istemez kltr emperyalizmine bir ara grevi grmtr.
Tekrardan tketim toplumunun k noktasna, 20. yzyl balar
Amerikasna

dnecek

olursak,

bu

sefer

belkide

tketim

toplumunun

oluumundaki en byk krizlerden biriyle, Byk Buhranla karlarz. Kapitalist

sistemlerin retim ve tketim arasndaki dengeyi koruyamayarak merkezi
Amerika olan fakat btn dnyay sarsm bu ekonomik kriz dnemi tketim
toplumunun en ciddi tkezlemelerinden birini simgelemektedir. Bu dnemler,
kapitalizmin tketim mallarn alan kimselere ulatrmay baaramad
dnemler olarak anlmaktadr (Bocock, 1997:21). Gerekten de ii snfnn
rettii devasa nicelikteki tketim mallar tketilmeyi beklerken, iilerin tketim
dngsne dahil olamamas ile hem alm gc dm hem de kapitalizmin en
temel kural olan tketimin devam etmesi durmutur. Bu arklarn bir anlna
teklemesi anlamna gelmektedir ki sonuta retilen bolluk tketicisini bulamad
srece, zarar demektir.
14

Engelsin yorumu bu ekonomik ortam aklayabilecek niteliktedir:

Bir yanda lye gelmez byklkte zenginlikler ve
alclarn baa kamayaca rn bolluu, te yandan ise,
toplumun proleterlemi, cretli iiler haline gelmi ve ite
bu yzden de bu rn bolluunu kendilerine mal edemez
duruma sokulmu geni ynlar. Toplumun son derece
zengin kk bir snf ile mlkten yoksun byk cretliler
snfna blnmesi, toplumun yelerinin byk bir ounluu
ar bir yoksullua kar hemen hemen korunmam, giderek,
hi korunmam durumda iken, o toplumun kendi rettii
fazlaln arl altnda ezilip boulmas sonucunu verir
(Engels, 1977: 25).
Bu tketici eksikliinin farkedilmesi ve giderilmeye allmas ii
snfnn da tketime dahil olmas anlamna gelmektedir. Bylece alt snflara
kadar inecek olan modern tketme kavramnn n almtr. ilerin alma
saatlerini azaltp cretlerini arttrmak uzun vadede gerekleen bir sonucu ortaya
karmtr: ten artan kalan zamanda ve arttrlan parada retilenlerin pay
vardr ve elbet o para ve zaman ayn ark iinde eritilip tekrardan kapitale
dnecektir. Yani kazanlan zaman ve para ayn tesis veya lokasyonda
harcanlacak, sistemin dna kmak yerine daha da bal hale gelinecektir. Bu
noktada Henry Ford klasiini gzden karmamakta fayda var.
Ford alanlarna piyasa cretlerine oranla yksek cret deyerek alm
gcn ykseltmeyi hedeflemi, rettii otomobilleri alan kesimdeki ailelere
satmay amalamtr ve bu durum, 20. Yzyln ilk toplu retim ve tketimin
belki de ilk ncl olma vasfn tamtr (ahin, 2008: 109). Fakat Fordist
retimin rettii otomobillerin kullanm mrleri ile ekonomik mrleri ile e
deerde olduundan otomobillerin sonraki yllarda ucuzlayarak satlmasn
gerektirmektedir. Bu da otomobillerin en alt snfa varncaya kadar ucuzlayarak
15

satlmas anlamn tar (ahin, 2008: 109). Tketimin demokratiklemesine

gnderme yapan bu durum tketim toplumunun kemiklemesinde nemli bir adm
olarak karmza kmaktadr. Mallarn ucuzlamas ynndeki bu eilim, ayn
zamanda sava sonrasndaki refah toplumunu destekleyici bir nitelik tamaktadr;
bu yolla alt gelir gruplarnn bile tketimden drlmemesi ve belirli oranlarda
tketiciler grubuna katlmas hedeflenmitir (ahin, 2008: 110).
Fakat ilerleyen dnemlerde alm gcnn yeterince artmas ve bu durumun
geerliliini kabul ettirir hale gelmesi, tketim mallarnn ekonomik mrlerinin
ksalmasn ve ihtiya duyulmalarnn tamamen modaya dnmesini de
beraberinde getirmitir. Yzyln ortalarndan sonra tketim yapanlarn bir
tketmeme durumunun, grece itah eksiklii denebilir, ortaya kt
sylenebilir. 1950lerin ortalarndan sonra savan bitimiyle Amerikada byk bir
refah dnemi balam ve kitlesel iletiim ve ulamn gelimesi ile de tketim
mallarnn dnm hzlanmtr. ahin, bu dnemde Amerikadaki bolluunu
st seviyeye ulamasna ve toplumun ne tketecek ise oktan tketmi olduu
vurgusunu yapmaktadr. Otomobil reticileri bu refah dnemindeki talebi
karlamak iin retimi arttrm fakat 1950lerin ortasndan itibaren tketicinin bu
talebinde bir d yaanmtr. ahin, bu dn beraberinde tketimi daha da
kemikletiren retimsel bir yenilie yol aacana deinir (ahin, 2008: 120).
Tketiciler refah dneminde zaten otomobillerini satn almlardr ve bu ksa sre
ierisinde de otomobilleri eskiyemeyeceine gre yeni otomobil alma eilimine
girmemilerdir. te otomobil reticilerinin de bu noktada getirdikleri yenilik,
tketicilerin tketmek iin elindekilerin vasfszlamasn beklememelerini
salayan, bir nevi tketimi ihtiyaca eviren nitelikte olmutur. Sihirli zm,
16

General Motorsun otomobil tasarmcs Harley Earln yanyana koyduu iki

szck getirecektir: Dinamik Tketim. Anlatlmak istenen basittir. Tketiciler,
otomobillerini, bir yeri eskidii ya da bozulduu iin deil, sadece modas getii
iin her yl deitireceklerdir (ahin, 2008: 120).
ahin bu yorumlamas ile Dinamik Tketim kavramnn ieriini aka
ortaya koymaktadr. Bu kavramn yaratacs Generals Motors tasarmcs Earl ise
kavram iin u aklamay yapmaktadr:
Satlar garanti etmenin en basit yolu rn srekli
deitirmektir. nk piyasa, yeni olana kar, sonsuz derecede
esnektir. Zaten reklamn, tasarmn ve aratrmann esas
amalarndan biri, salkl bir tatminsizlii gidermektir. Yeni
arabalarn tasarm biter bitmez onu topran dibine gmmeli ve
hemen dierine balamalyz. retildikten bir dakika sonra, yeni
arabamzdan nefret etmemiz ve gelecek sene piyasaya kacak
olana balanmamz gerekiyor. 1957 model Fordu olan birisi,
1958 yl gelene kadar arabasndan ikayeti olmamaldr
(Mingo , 1995: 81-82).
Bu tketim anlay ile otomobil reticileri teknik, mhendislik gibi
ilevsel harcamalar yerine arabalarn kozmetik harcamasna daha ok bte
ayrmlar bu da ister istemez araba modelleri arasndaki snfsal ayrm ortaya
karmtr (ahin, 2008: 120). Arabalarn moda yaratmas zerine tketicilerdeki
ihtiya algs da deimi ve yakt tasarrufu, konfor, ilevsellik gibi gereksinimler
arka plana atlmtr. htiya duyulmayan kuyruklar, cam aksesuarlar, kaporta
ssleri birden ihtiya haline gelmitir. Kimse arabalarn hantallndan veya fazla
yakt tketiminden yaknmamtr. nk artk tketim alkanlklar deimitir.
Bu deiim Trkiyede de ge de olsa gereklemitir. Fakat Amerika veya Kta
Avrupasndaki sanayi gelimeleri ve buna bal safhalar Trk toplumunda
yaanmadndan

tam

anlamyla

Batl

toplumlarn

tketim

ve

retim
17

performansna, mentalitesine, ahlakna yetimesi zaman almtr. Tketim

toplumu Trkiyede, ge ve noksan yerlemitir. Yine de tahmin edilecei gibi
egemen kltrlerin lkeye etkisinin hat safhada olduu 80li ve 90l yllarda,
Trkiyede de bir kltr emperyalizmi olduunu sylemek yanl olmayacaktr.
Bir ykm, tkenmilik ve yokluk zerine temelleri atlan Trkiye Cumhuriyeti
Devleti uzun yllar boyunca tasarruf dsturunu sahiplenmi ve ekonomisini de bu
ynde yerli maln tevik zerine planlamtr. Trk kltrndeki sre gelen bu
tasarruf gelenei yerini hazc ve tketmenin modernlie alan kap olduu
bilincine sahip bir tketim alkanlna brakmtr.
Trk ekonomisinin da alm karar lkede bir ok yabanc lks tketim
maln dolama sokmutur. ahine gre bu deien tketim alkanlklarnn
glgesinde, bankalar tarafndan seilen ilk mteriler 1990larn genlii olmutur
(ahin, 2008: 127). O gne kadar kumbaralar datlmakta ocuklar kk yatan
tasarrufa ve yerli malna tevie altrmak amalanmaktayd. 90l yllarda
gelien banka kartlar ve kredi kartlar olanaklarnn artmas, tketim toplumunun
ayaklarn yere biraz daha salam basmas yolunda nemli bir hamle olmutur. Bu
durumda, zaten st snfa geme hayaline, satn alarak yaklama arzusunda olan
tketici, bir de bu hayalini gerekletirme yolunda borlanma batana ekilmitir.
Tketim bir kimlik edinme srecine dnm, idealletirilmi bir yaam
kurgusuna erimek iin sonsuzca eitlenmi metalar dnyasnda daha iyi bir
yaam hedefine ynelmi olan bireyler, ister istemez sreklilik arz eden bir
borluluk dngsne girmilerdir (ahin, 2008: 128). Bir paradoks gibi
karmza kan borlanma, borlar kapatmak iin daha ok almak durumu,
bamll en st seviyeye karmtr. Beklenen tketimin inaasnda artk geriye
18

dn zor gzkmektedir. Borlandrlan emekiler, sisteme daha baml hale

gelmi ve artk sadece yaamlarn srdrebilmek iin deil, borlarn da demek
iin

daha

fazla

almay

kabullenmek

(http://www.evrensel.net/03/09/04/kose.html,
ncesindeki

srete

talep

arttrm

zorunda

02.01.2015).

formlnn

kalmlardr
Bu

tketim

borlanma

alkanlklarn

deitirmekten getiine inanan sermaye sahipleri veya karar vericiler bu

dnm gerekletirirken belki de tketim toplumu kavramnn en ilevsel
aracndan, reklamdan yararlanmlardr. Bir eye ihtiyac olmayan birine o eyi
satman en etkili yolu kiinin o eye ihtiya duymasn salamaktr. te
reklamclarn grevi de tam burada balamaktadr.

1.2.2. Tketim Toplumunda Reklamn Grevi

Tm

tketim

kavramnn

belkide

bel

kemii

olan

htiyalarn

belirlenmesinde, reklamcya den grev yllar boyunca deierek sregelmitir.

Tketimin deiimi reklam, reklamn deiimi tketim alkanlklarn bu da
tekrardan tketimi deitirip dntrmektedir. Bu srp giden ember iinde
incelenmesi gereken, reklamn salt rn satmaktan ya da ilevsel amacndan
ziyade tketim toplumundaki amacdr.
Gnmzde sistem, kendi kendini retebilecek hale gelmi ve byk
krizler olmad srece sorunsuz ve devaml alr biimdedir. Beklenen girdinin
ucuz i gc ve teknolojik imkanlar dahilinde kendini katlayarak kt retim
mekanizmas ancak tketim ksmndaki aksaklklar sz konusu olduunda hata
vermektedir. Byk doal krizler veya ykc etkideki toplumsal olaylar haricinde,
retilen bolluun yok olma ya da retilememe gibi bir ans kalmamtr.
19

Tketim toplumunun oluum sreci ierisinde ortaya kan szde

bolluun, genel olarak iki ana sorun yznden bu kusursuz sistemi aksattn
syleyebiliriz :
-

Tketen kesimin bu bolluk

karsnda, tketim gcnn ve

g birikiminin yetersiz kalmas

-

retilen bolluk yani tketim mallarnn, tketicilerine

ulatrlamamas.
Bu iki nedenden dolay sistem bir ok kez aksam ve krizlere yol amtr.
te bu krizlerin almasnda, teknolojik gelimeler kapsamnda kitle iletiim
aralar ve reklamlar seferber edilmi, ahlaki, kltrel, geleneksel dnmn
gerektii ynde gereklemesi salanmtr. Burada reklamclara den grev
rn satmaktan ok ihtiya yaratmak olmutur. Tketim toplumunda reklamn
grevini incelerken bu toplumun eklemlerinin her birinin istisnasz tketime
hizmet ettiini unutmamak lazm. Devletin sosyal yardmlarndan, alma
artlarnn

iyiletirilmesine,

toplum

zerinde

yaratlan

bolluk

fikrinin

benimsenmesinden alm gcnn arttrlmasna kadar her bir politika tketim

mallarnn pazardaki dolamn hzlandrmak ve arttrmak zerine odaklanm,
piyasada yaratlan tketim hacminin daha da genilemesine hizmet etmitir.
1920 sonrasnda ve zellikle 1950 Amerikasndaki Dinamik Tketim
kavramnn ortaya kmasyla tketimdeki mallarn kullanm srelerinin
azaltlmas deiimi zorunlu hale sokmutur. Daha dorusu deierek
farkllamay modernlie atfetmitir. Bu da farkl olmann modern olma ile
ilikilendirilmesine ve en nihayetinde de tketimin, modernlemenin tek arac
olduu algsnn kemiklemesine n ayak olmutur.
20

1890-1925 yllar arasndaki ilk ortaya kan profesyonel reklamcln

sonraki dnemlere kyasla daha reel ve eitici bir taraf olduu sylenebilir.
Dorudan rne odaklanld bu dnemlerde reklamclar, kayglar ve arkada
evresi tepkilerinin tketiceler iin nemli bir yer tuttuunu anlam ve bunlar
akllca kullanmlardr (Yavuz, 2013: 227). Bu dnemden sonra gerek firmalar
gerek ajanslar tketiciler zerinde aratrmalar yapmaya balamlar ve sadece
reel, zm odakl, rnn ilevselliini merkeze alan reklamlardan ok stat,
klk, kaygnn azaltlmas, mutlu aile gibi tketiciler tarafndan arzulanan
nitelikleri vurgulayan reklamlar da yapmaya balamlardr. Yavuz, bu dnemde
tketim motivasyonu olarak yaplan reklamlarn tketicilerin sahip olduklar
kimlikleri deil de ulamak istedikleri kimlikleri asl konusu yapmasn ve
yaynlanan tm reklamlarda da tketicilerin sosyal snflarndan en az bir basamak
yukarda bir tablo izilmesini de buna balamaktadr (Yavuz, 2013: 228).
Trkiyede ge de olsa reklam, modernlemenin ncs olma roln stlenmitir.
1980 sonras devlet politikalarnn kresel pazarda var olma amalar Trkiyenin
daha nce yaamad ekilde tketim mallarna ve arzusuna maruz kalmasna
sebep olmutur.
Liberal ekonomiyi ve zel giriimciyi destekleyen bir
siyaset gden Demokrat Parti iktidar, her mahalleye bir
milyoner ve kk Amerika gibi sloganlarla sradan
insanlarn zenginlik ve tketime ynelmesini hedefleyen,
refah rnei olarak Amerikann seildii bir politika
gtmtr (Yavuz, 2013: 231).
nceleri reklamlar prestij olarak veya yapm olmak iin yapan
reklamverenler sonralar bunu bir ihtiya ve tutundurma maliyeti olarak
alglayacaklardr. 1980 sonras tketim alkanlklarn deitirmeyi amalayan
21

reklamlar bunu yaparken kendilerince modern saylan yzleri, kompozisyonlar

kullanmlardr. Her ne kadar bu modernleme, da alm hareketi siyasi
politikalar tarafndan n ayak olunmusa da reklamclk burada en asil grevi olan
ihtiya yaratma, tketici retme grevini tketim alkanlklarn deitirerek
baaryla yapmtr. Reklamclar ilk olarak manevi anlamda tketim gc
yaratm ardndan da tketimin devam etmesini salayacak en nemli
kavramlardan biri olan marka sadakatine ynelmilerdir. ahin, farkl kitle
iletiim aralarnn yaygnl ve etkinlii sayesinde reklamclarn maniple edici
gcn

kullanarak

tketicide

yarattklar

marka

sadakatine,

markann

kiilemesine ve neredeyse kendilerini markalarn oluturduu algsna dikkat

eker (ahin, 2008: 128). Nitekim Erich Fromm modern tketiciler zerine
yapt tanmlamada bu algya deinmitir: Ben sahip olduum ve tkettiim
eyler dnda bir hiim! (Fromm, 1991: 19-20).
Tketim mantnn temelinde yatan mutluluk kavram, tketim
alkanlklar zerinde toplumsaldan kiisele, ilevselden nesnele doru bir
eilime yol am, reklamn kulland kitle iletiim aralar sayesinde de
mutlulua tketerek ulaan bu huzurlu birey/aile portresi her eve rahatlkla
girmitir. Bu mutlu birey/aile tablosunun oluumunda reklamn yeniliki bak
as yadsnamaz derecede nemlidir zira yeni kavramlarn yeni alkanlklar
dourduu dnemlerde kapitalist sistem iin hayati olan kltr emperyalizmi bu
aralar sayesinde yn bulmu ve egemenliini kurmutur. Bu da sistemin yap
talarndan biri olan bu kavramn (tketim) devamllnn, reklamlar sayesinde
retilen (ya da dntrlen) tketim toplumlarna bal olduu gereini bir kez
daha ortaya koymutur. Bu tketici retimini ahin yle deerlendirir:
22

Pazarlama arac olarak reklam, sadece bir tketim

ideolojisini sunmakla kalmaz; bunun yannda retici zne
yerine, tketici kimlii ile doyuma ulaan, kendini edimler
yoluyla gerekletiren ve kendi imgesi (ideali) ile rten
tketici benin bir tasarmn sunar (ahin, 2008: 129).
Tpk Trkiyede olduu gibi batl yaam biimine tam olarak gei
yapamam lkelerde reklam, modernlemenin ncs olma grevini stlenirken,
bir yandan da toplumun ahlaki ve kltrel deerlerinin bir yansmas olarak deil
batl yaam biiminin taycs ve bilin altna ulatrcs olmay ama
edinmitir (Yavuz, 2013: 236). Tm bu verilerin nda reklamn tketim
toplumundaki grevi, retilene uygun tketici retmek, tketiciyi retilene
uydurmak ve/veya tketicinin rahata tketebilmesi iin ona gerekli sosyal
motivasyonu ve telkini salamaktr diyebiliriz. Ancak bu noktada kesinliklikle
gzden karlmamaml ki reklam, bu grevini yerine getirirken tm anlatmaya
alt farkl, bireyci olmann modernlikle ilikilendirildii, grnte
kiiselleen ama znde tek tipleen tketici portresini kitle iletiim aralarnn
gcne dayandrabildii lde baar salamtr. Grsel iletiim aralarnn
gelimesi zelikle de TV ve sinema sektrn, reklamn bilinaltna ykledii
ben tanmndan kaamayarak, farkllatka mutlu olan, farkllamann getirdii
modernlii tketime borlu olan bir kimlik reticisine, tketim toplumuna yeni
yeler kazandran bir makineye evirmitir. te reklamn, bu makinenin en
derininde, daha byk televizyonlar almamz, sinemada msr yememizi ve
kesinlikle kola imemizi o kolay da ou zaman buzlu imemizi telkin eden bir
dntrc veya cesaret verici grevini grdn sylemek yanl olmaz.

23

1.3. Tarihsel Geliim erevesinde Marka Kavram

Ortaya k sebebinin ilk zamanlardan beri ayn olmasna karn
ilevsellii olduka deien marka kavramn en basit ve ksa olarak, dier rn
ve hizmetlerden farkllatrma ve pozitif ynde deitirme, tannr klma arac
eklinde tanmlayabiliriz. Markann altnda yatan deerler ise btn olarak o
istenilen veya istenilmeyen algnn olumasnda tketiciyi harekete geiren
olumlu ya da olumsuz bir ara olarak karmza kmaktadr.
Markann tanmn yaplrken birok dinamikten sz edilebilir fakat
znde rakiplerinden farkl klma ve tketici ile yakn bir duygusal ba kurma
aray vardr. Amerikan Reklamclar Derneinin yapt daha ilevsel tanm ise
yledir :
Marka, bir satc veya satc grubunun rn ve hizmetlerini tanmlamay
ve rakiplerinden ayrtrmay amalayan bir isim, bir terim, iaret, sembol veya
tasarmdr

(http://danismend.com/kategori/altkategori/marka-degeri-ve-

bilesenleri ,13.01.2015 ).
Marka kavramn deerlendirmek gerekirken insann en bandan beri
sregelen kategorize etme gereksinimi gzden karmamak lazm. yiyle ktnn,
tatlyla acnn, siyahla beyazn ve bunun gibi sayabileceimiz bir ok kavramn
birbirinden ayrlabilmesi iin kullanlan kavramlar ve birbirinden farkllatrma
ihtiyac hep devam etmitir. Bilindik anlamyla markann olumas, kesin bir
doruluk olmamasna karn, 18 yzyla kadar dayanmaktadr. levsel amacnn
tarihsel geliim boyunca farkllaarak dnt markalamann en temelinde hi
deimeyen dierlerinden farkllatrma ve bu farkll belirginletirme abas
yatmaktadr. Fakat ilevsel olarak bakldnda iyi ile ktnn (kaliteli ile
24

kalitesizin) ayrmndan nce bir sahiplenme ve kime ait olduunu belirtme

ihtiyacnn sz konusu olduunu syleyebiliriz.

Eski alarda hayvanclkta

damgalama veya zanaatkarlarn rnlerinin hangi lke veya gruba ait olduunun
belirtilmesi iin farkllatrma, ilkel markalama abas olarak grlebilir.
Trklerin

Orta

ada

hayvanlarn

damgalamas

Tamga

olarak

adlandrlmaktayd
(http://www.radikal.com.tr/yazarlar/ertan_acar/markanin_tarihine_yolculuk1212252, 28.03.2015). Kelimenin kkenine bakldnda ise ok eskilere dayanan
damgalama ileminin kelime anlam karmza kmaktadr. Marka kelimesi
yakmak yada yak (brandr) anlamna gelen bir kelimeden tretilmitir. iftlik
sahipleri, hayvanlarn bir eit yakma eylemleri ile birbirinden ve sahiplerinden
ayrt ederek, tanmaktadrlar. Bu ilem de bir eit markalama ilemi olarak
grlebilir (Trkay, 2011: 36). Ayn zamanda bu damgalama ilemi ister istemez
marka deeri olgusunun da domasna n ayak olmutur. Damgalanan hayvanlar
ortak besi alanlarnda rahata karmadan otlayabiliyor, istenildiinde ise kolayca
ayrt edilebiliyorlard. Bu ilem hayvan sahiplerinin birer markaya dnmesi
yolunu at. Baz alclar daha nceden aldklar hayvanlar beendikleri takdirde,
damgalama sayesinde hangi iftlie ait olduu kolayca anlalabilmesi ile,
tekrardan ayn iftlik sahibinden alveri yapar olmulard. Bu da yeri geldiinde
bir iftliin hayvanlarnn dier iftliklerin hayvanlarna oranla daha ok rabet
grmesini ve zamanla dier hayvanlarn sahip olduklar fiyatlardan daha yksee
satlmasn yani bir nevi marka deeri kavramnn olumasn salamtr
(http://mehmetsaruhan.com/2010/marka/marka-ve-markalama/, 28.03.2015).
Msrllarn, inlilerin kendi rettikleri rnlerin stne bir nevi marka
25

saylabilecek damga ile iaretledikleri bilinmektedir. Burada sz konusu rnn

kim tarafndan yapld nereden temin edilebilecei gibi sahiplik, aitlik
konusunda zm olarak damgalamaya gidildii grlmektedir.
Olanaklar ve pazarlar (o zamann snrlar ierisinde) gelitike, retilenler
artm ve dolaysyla iyi kt, kaliteli kalitesiz gibi konumlandrmalara gidilmesi
kanlmaz olmutur. zellikle belirli bir standard korumak adna yaplan
antlamalar, karlan kanunlar, yasalar ok eskiye dayanmaktadr. Sunulan
rnlerin iyi veya kt olduunu anlamak ve ayn zamanda kt rnlerin
denetimini salamak iin devletler tarihte hukuksal yaptrmlar uygulamtr.
1373de karlan bir kararname ile ngilterede retim yapan cam iletmelerinin
rnlerine markalarn basmalar zorunlu hale getirilmitir. Marka ile ilgili bilinen
en eski yasal dzenlemelerden biri ise 1266da Kral II. Henry zamannda
ngilterede yrrle konmutur. Bu dzenlemeye gre alr haldeki tm
frnclar ekmeklerinin zerine markalarn temsilen bir damga basmalar zorunlu
hale

getirilmitir

(http://www.radikal.com.tr/yazarlar/ertan_acar/markanin_tarihine_yolculuk1212252, 28.03.2015). Yeni pazarlara ulamadaki teknolojilerin de yardmyla

byk sermayedarlar rnlerini yeni pazarlara sunmaya balamlardr. Fakat
burada insanlarn, bildikleri yerel rnlere olan gvenlerinin de etkisiyle, bu
yabanc, ambalajl mallara olan nyarglarnn krlmas kolay olmamtr.
Markalama almalarnn da bildiimiz anlamnda balamas bu yllara denk
gelmektedir. Kamuoyunda gven ve bilinirlik kazanmak iin tantmlar yaplm
ilanlar, bildiriler datlmtr (http://mehmetsaruhan.com/2010/marka/marka-vemarkalama/, 28.03.2015). Sanayi Devriminin getirdii olanaklar ile birlikte seri
26

retime geilmi ve markalamann nemi yava yava anlalmaya balanmtr.

1950li yllara gelindiinde Marlboro iin gelitirilen Marlboro Adam ve
Oglivynin bir gmlek markas iin yapt almalar ayn zamanda marka
kavramnn bildiimiz anlamdaki kiilikli halini de ortaya koymutur. Artk
markann

deiken

bir

yapsnn

olduu

anlalmtr

(http://mehmetsaruhan.com/2010/marka/marka-ve-markalama/, 28.03.2015). Bu
tarihten itibaren marka kavram kendini bulunduu dneme uygun olarak
gelitirip, farkllamann en temel unsuru olmutur. lk balarda rnleri
tanmlamak iin ortaya kan kavram sonralar satcy tanmlamak iin
kullanlm, Sanayi Devriminden sonraki dnemde ise bal bana hem satc
hem de rnde nde gelen bir nitelikler btn olarak kendini gstermitir.

1.3.1. Marka eitleri

Marka kavramn eitlendirirken bir ok adan deerlendirmek gerekir.
Marka kavram yaps itibari ile bir ok alandan ve disiplinden etkilenmi, gnce
ve deiken biiminin de etkisiyle bir ok eyi bnyesine katmtr. Bu durumda
marka eitlemesini yaparken hem hukuksal zemindeki hem de pazarlama
alanndaki karlklarn gz nnde bulundurmay gerektirmektedir. Hukuksal
tabanda incelendiinde tescil edilecek marka eitleri u ekilde sralanabilir:
a) Ticaret Markas: Maln hangi iletme tarafndan tketiciye sunulduunu
gsterir. Bir iletmenin imalatn ve ticaretini yapt mallar baka iletmelerin
mallarndan ayrt etmeye yarar.
b) Hizmet Markas: Bir iletmenin hizmetlerini, dier iletmelerin hizmetlerinden
ayrt etmeye yarayan iarettir.
27

c) Garanti markas: Marka sahibinin kontrol altnda bir ok iletme tarafndan, o

iletmelerin ortak zelliklerini, retim usullerini, corafi meneilerini ve kalitesini
garanti etmeye yarayan iarettir. Bu markann, marka sahibinin veya marka
sahibine iktisaden bal olan bir iletmenin mal ve hizmetlerinde kullanlmas
yasaktr.
d) Ortak Marka: retim veya ticaret veya hizmet iletmelerinden oluan bir grup
tarafndan kullanlan iarettir. Gruba dhil iletmelerin mal veya hizmetlerini
dier iletmelerin mal veya hizmetlerinden ayrmak iin kullanlr (Ak, 2009: 18).
Ayrca Ak, kavram eitlendirirken Stankowskiden de yararlanarak iki
ayr ekilde sralama getirmitir:
a) Resim Markas: Resim markalar bir resimden
olumakta ve genellikle, kelimeler veya bir metinle
tamamlanmaktadr. Bankasnn amblemini rnek
verebiliriz. Bankann ad karlsa dahi var olan resim bize
bankay anmsatr.
b) Kelime Markas: Her kelime markas fonetik olarak
kulaa iyi gelmeli, pozitif btnlemeler artrmal,
farkl dillerde sylenebilmeli ve ksa olmaldr.
c) Harf Markas: Uzun kurum isimlerinin ksaltmalar
sonucunda aklda daha iyi kalmasn salayan yntemdir.
Sabanc Holdingnin kulland SA harfleri bu marka
eidine rnek olarak gsterilebilir
d) Kombine Edilmi Marka: Bu marka tr yukarda
bahsedilen unsurlardan en az ikisini iermek zorundadr
(Ak, 2009: 18).
Ayn zamanda marka eitlerini daha kapsaml incelemek iin yle bir
sralamaya gidilebilir:
a) Biimlerine Gre Markalar:
i) Kelime markalar
ii) Tasarm markalar
iii) boyutlu markalar
28

iv) Biim markalar

b) Sahiplerine Gre Markalar:
i) Garanti markalar
ii) Mnferit markalar
iii) Ortak markalar
c) Fonksiyonlarna Gre Markalar:
i) rn markalar
ii) Hizmet markalar (TO, 1996: 12-13)
Pazarlama anlamnda marka eitlerini incelemek gerekirse Bakarn
sralamasn deerlendirebiliriz:
retici Markas: IBM, Daimler Benz, Nestle ve birok
endstriyel rn reten iletmeler, kendi iletme adn
marka ismi olarak kullanmaktadrlar. retici markalar
genellikle pazara daha salam yerleme ve daha kolay
rekabet etme imknna sahip olmaktadrlar.
Bireysel Markalar: Ko Holding, Sabanc Holding gibi
firmalar her rn iin, farkl bir marka kullanmay tercih
etmi ve iletme ismini n plana karmaktan
kanmlardr. Ko Holdingin st iin Sek, sala iin Tat,
makarna iin Pastavilla markasn kullanmasn bu
duruma rnek gsterilebilir.
Aile Markalar: Tek bir firmann ad ve sembol altnda
satlan rn grubuna verilen ad olarak aile markalar tek
bir mamuln reklmnn, ayn ismi tayan btn mamul
grubu asndan da tantmn salamaktadr. Philips,
Nivea gibi iletmeler, firma isimlerini btn rnlerinde
marka olarak kullanmay tercih etmektedirler.
Aile ve Bireysel Markalar: Yneticilerin bir ksm firma
isimlerini rn markalaryla destekleme yaklamna nem
vermekte ve bu ekilde orta yolu semektedirler. Kahvalt
rnleri ile tannan Kellogsun her bir rn trne
(Kellogs Rice Krispies) gre adlandrlmas buna rnek
gsterilebilir.
Saldrc Markalar: Baz firmalar pazar payn arttrmak
ve farkl hedef kitlelere ulaabilmek adna ayn rn
gurubunda iki deiik marka ile yer almaya ynelik bir
strateji izleyebilmektedir, bu tr markalara saldrc
29

markalar denilmektedir.
Datc/Arac Kurum Markas: Toptanc, perakendeci,
datc ya da pazarlama aracsnn markas olarak ifade
edilmektedir. Migros deterjan, Kipa Yourt ve ok St bu
markalama
ekline
rnek
verilebilir
(http://geka.org.tr/yukleme/dosya/971d525dcdee184720ff6
0fe94c7a55d.pdf, 28.03.2015).

1.3.2. Kresel Markalar

Standardizasyonun oluturduu alt yap ile datm alarnn gelimesinin
getirdii olanaklar sayesinde rnlerin ayn anda birok farkl pazarda sata
sunulmas mmkn hale geldi. Bunun sonucunda nispeten gl markalar
rnlerini yeni pazarlara o standard kaybetmeden sokma ihtiyacn hissettiler. Bu
da markalarn kresellemesini kanlmaz hale getirdi. Ayn zamanda
kurumsallama bilinciyle iie gemi bu geliim sreci, dnyann birok yerinde
ayn rnlerin ayn kalitede satlmaya balanmasn salad. Kresel marka
kavramndan sz ederken ncelikle belli bal zelliklerine deinmekte fayda var.
Kresel (veya global) markalarn varlndan sz etmek ncelikli ve ayn zamanda
farkl kltrlerin dier kltr zerinde yaratt ekicilik, deneyimleme al
kltrel olarak kresel pazarlarn varln gerektirmektedir. Gnmz teknolojisi
ile snr tanmayan pazarlar, mobilitenin artmas markalarn nn aan balca
unsurlar olarak saylabilir. Fakat unutulmamaldr ki kresel markalarn znde
farkl kltrlere alm olmaktan ok, belirli bir kltrel anlay standart haline
getirerek girdii pazarlarda da bu standardizasyonu tketicilerini bir ekilde, farkl
kltrlere ait olsalar bile, ayn tketici kodu altnda toplamaktr. Bu ekilde her ne
kadar alkanlklar, tutumlar farkl olsa da var olan rnn kesin belirli kalitede ve
30

deerde olmas onun tketici hedef kitlesini de kendi iinde ayn kalba
sokmaktadr. Fakat bu, tek dzelik olarak deil daha ok farknda olmadan dnya
apnda geni tketici kitlelerinin ayn tketim dilini konumalar anlamna
gelmektedir diyebiliriz. Bu balamda kurumsallamann kresel/global marka
olma yolunda kesin olarak atlmas gereken bir adm olduu sylenebilir.
Kresel

markalarn

yerel

markalardan

balca

farklarn

yle

sralayabiliriz:
-

Global markalar ktklar pazarlarda olduka gldrler ve buradan

yarattklar fonlar d pazara almalarn kolaylatrr

Global markalar doduklar blgenin zelliklerini tarlar ve bu kltr

yayarlar

Global markalar her ne kadar farkl pazarlarda ufak deiikliklerde

bulunsalar da znde kendi kurumsal kimlii ile tutarl olarak ayn mesaj
tamaktadrlar

Her bir global marka farkl lkelerdeki tketicilerinin ayn ihtiyalar

zerine younlar, Guiness birasnn farkl pazarlarda her ne kadar alkol
ve tatllk orannda deiikliklere gitse de znde ayn mesaj zerinden
ayn ihtiyac karlamas gibi

Sat rakamlar arasnda farkl blgelerin deerleri ok farkllk

gstermemektedir, tutarl bir dalm izlemektedirler

Kresel markalar belirli rn kategorilerine odaklanmaktadrlar, fazla

eitlilik tannrl azaltacaktr. Bu da kresel marka olmann verdii o
isimden gelen gvenirlilii kullanamamak demektir.
Kresel marka olmann bir ok getirisi ve ayn zamanda gtrleri de
31

vardr. Kresel markalar girdikleri yeni pazarlarda tannrlklarndan tr

tutunmakta pek zorlanmazlar. Kltrel balarn ok kat ve yerleik olduu
kategoriler haricinde (yemek gibi) kresel markalara kar tketicilerde bir
merak ve sempati olutuu gzlemlenmektedir. Ayn zamanda kresel markalar
girdikleri pazarlardaki kltrleri bnyesine katar ve o lkeye katma deer
salamaktadr. Fakat yukarda da bahsedildii gibi kresel markalarnn yaps
gerei standartlamasnn olumsuz etkileri de grlmektedir. Kresel marka bu
ar standartlama sonucu olarak ok keskin ve kat bir yapya brnerek
olaanst durumlara kar adaptasyonlarn ve hareket kabiliyetlerini
kstlayacak yaplanmaya gitmi olabilir. Ayn zamanda kresel markalardaki
merkezci ynetim zaman zaman stnde durulmas gereken problemler
yaratabilmektedir (Salk , Tutadze, 2007: 19-21). Kresel markalarn olumlu
ve olumsuz yanlarn bir kenara brakrsak tketim toplumu ierisinde
neredeyse tm deerlerin dntrlebilir, metalatrlabilir olma durumu
kendini kresel markalar zerinden de yaymaktadr. Bu tketim srecinin
hzlanmasnda ilk olarak karmza deerlerin yeni deerler ile tanp
dnmesi ksa da temelinde bir stn kltr yapsnn arzulanmasnn
yaratt hogr yatyor diyebiliriz. Bu durumda bir kresel markann grevi
yalnzca her pazarda rn satmak deil, ayn zamanda girdikleri farkl kltrler
ierisinde ister istemez belirli bir kltrn temsilciliini yapmak olarak da
karmza kmaktadr. Burada kresel markann tutunmasn kolaylatracak
belki de en nemli 2 unsurdan biri, temsil ettii kltrn stn kltr olarak
tanmlanp tanmlayamayaca iken dieri de rn veya hizmetin standartlam
olmasdr denebilir.
32

1.4. Marka maj Kavram

lk olarak marka imaj kavramnn tanmlamasn ve ksaca aklamas
yapldktan sonra ilk blmde incelenen tketim kavram ve buna bal dier
kavramlar erevesinde marka imajnn deerleri incelenmelidir. Belirtilen
tanmlamalarn da destekledii gibi, ayrt edilebilme abas ierisinde oluan tm
markalama almalarnn en nihayetinde markann, duraan olmayan ve tketici
ile srekli iletiim halinde olan canl bir kavram olduu anlalmtr. Bu durumda
srekli sirklasyon halindeki pazarn dinamikleri (kltrlerin etkileimi, isteklerin
deiimi ve en nemlisi moda kavram) nemli dinamiklerin banda gelir.
lk balarda da deinildii gibi marka bir vaadi temsil eder ve bunu yaparak
iliki kurar. Markann tanm, altndaki deerlere inmemizi kolaylatrmaktadr.
Marka imaj bu vaadin can bulmu halidir denilebilir. Marka imajnn, rn
hakknda tketicilerin vard tm deer yarglarnn toplam olduunu sylemek
yanl olmaz. Marka imajnn bileenlerinin iyi belirlenmesi gerekmektedir.
Yaratlan marka deeri bu deerlerin iyi konumlandrlmas orannda gl
olacaktr. Markann balca kriterlerini yle sralayabiliriz:
-

Nitelikleri bakmndan olumlu armlar yapmal

Salad yarar asndan tketicide fark yaratmal

Bulunduu irket deerlerini yanstmal

Kesinlikle tketici ile yakn ilikiler kurulmas iin baz

kiilik zellikleri bulundurmal

seimini

Hitap ettii hedef kitleyi yanstmas da tketicileri asndan

kolaylatracak

unsur

olarak

korunmaldr
33

(http://danismend.com/kategori/altkategori/marka-degeri-ve-bilesenleri/,
13.01.2015).
Marka kiilii ve kimlii gibi kavramlarn bir btn olarak incelenmesi
gerekmektedir. Oluturulan deerlerin kullanlmasnda tketicinin deneyimleri ve
yarglar nemli bir yer kaplarken, markann pazardaki konumlandrlmas tm bu
alg yaratm srecinde en hassas balklardan biri olarak karmza kmaktadr.
Konumlandrmann ngrd deerler btnne iletiim almalarnn da
eklenmesi ile mteriye bir tez, sav veya iddia sunulmakta, mterinin
deneyimleri ve arzularnn filtresinden geen bu deersel vaat sonunda markann
imajn oluturmaktadr. Bu balamda markann vaatlerinin, deerlendirici olan
tketici tarafndan llp tartlmasnda, yine reklamn yaratt tketicilerin
arzularnn da nemli pay olduu grlmektedir. Bir nevi arzn talebe ve bu
talebinde istenilen arzuya dntn sylemek yanl olmaz.
Marka kiilii kavramnn marka imaj asndan nemi yadsnamaz ve kiiliin,
imaj oluturmada bir enstrman saylaca sylenebilir.
Bu zellikleriyle marka imaj, marka kiilii kavramna
ok benzemekte ve kartrlmaktadr. Nitekim marka
imaj, marka kiiliini kapsar. Marka kiilii, markann
nitel imajdr. Yani bir markann zihinlerde hangi
sfatlarla yer aldn ortaya koyar, ama o markann ne
kadar sevildiini gsteremez. Marka imajnn marka
kiilii kavramndan ayrld nokta, markann nicel
imajdr (zdemirci, 2014: 98).
Markadaki kiilik sreci marka imaj iin hayati nem tamaktadr. Artk
pazarn giderek daha da birbirine benzetii, her rnn en az 2-3 kopyasnn,
alternatifinin bulunduu bu dnem itibariyle farkllamak adna, marka imajnn
nemi daha da artmaktadr. Dursun bu nemi u maddede aklamaktadr :
34

lk olarak, gn getike sahneye birbirine benzer daha

fazla rn kmaktadr ve bu noktada markann kiilii
onun rakiplerinden ayrt edilmesini salayacak tek unsur
olmaktadr. kinci neden ise; bir sat kararnn duygusal
bir tepkiye bal olmas durumunda, markann beenilen
bir kiilie sahip olmasnn duygusal ba kurmay
salayacak en nemli faktr olmasdr. Son nedene
gelince; tutarl bir marka kiilii sadece markaya yardm
etmekle kalmayp, reklamn daha etkili olmasna ve
hatrlanmasna katkda bulunmaktadr (Dursun, 2009:
83).
Marka kiiliinin marka imajnn yaratmnda ve tm bu almalar da
marka deerinin yaratlmasnda nemli rol oynamaktadr. Fakat marka yaratm
veya ynetim sreci sadece planl iletiim almalar olmaktan km d
dinamiklerin ekillendirmelerine de ak bir pozisyona gelmitir. Duraan
olmayan insan iin yaratlan markalar da duraan olmamak zorundadr. Sistemin
tek ifresi olan dnmn devam, bu duraan olmama durumunu zorunlu hale
getirmektedir. Dier planlanmayan dinamiklerin merkezinde tketicinin yargs
bulunmaktadr. te bu yzden, tm planl iletiim almalarna ramen markann
konumlandrlmasnn asl olarak mteriler tarafndan yapld kans yaygndr.

1.4.1.

Marka majnn Oluumu

Marka kavram ilk olarak corafi keiflerin n ayak olduu sanayi devrimi

ncesinde pazardaki bir ok isimsiz iyi, kt mal denetlemek iin

kullanlmaktayken, fabrika tarz retime gei, seri retimi saladndan, 20.
yzyl ve sonrasnda markalama bir kimlik yaratm srecine doru ilk admlarn
atmtr. lk balarda olduka realist ve sadece yarar odakl hazrlanan reklam
almalar yava yava yerini bireyin beeni ve arzularna hitap eden bir ikna ve
motive etme aracna brakmtr.
35

19. yzyl sonlarnda gelien fabrikalar ve ulam olanaklar yine de

reticilerin kitle tketimini arttracak dzeye erimelerine yetmemi, ulam tm
imkanlara ramen aksad, ou zaman tketim mallarnn tketicilere
ulamasnn sorun olduu dnemlerde reticiler toptan ve parekende satn
zm olmamas zerine areyi reklam yapmakta bulmulardr. Tm bu arzn
oluumundan sonra rnlerin pazarlarda taleb grmesinin en nemli koulu
olarak, birini dierlerinden ayran markalama kmtr. Modern reklamcln
temeli olarak markalamann, en basit ileviyle isimsiz rnleri isimlendirmek
gsterilir. Bu srete ilk markalama almas olarak literatrde American
Quaker Oats irketinin yapt yulaf rnn markalamas karmza kmaktadr.
irketin reticisi olan Schumacher Quaker Oats olarak markalad yulaf salt
besin maddesi yulaf olmaktan karm ve iyi bir atlm yapmtr (Yavuz, 2013:
223). lerleyen dnemlerde ulam teknolojilerinin de gelimesiyle artk deniz
ar pazarlara almaktan ekinmeyen reticileri mallarnn pazarn her bir
blmne yaymak iin byk ura vermilerdir. Bu ura sonunda pazara hem
gl bir giri yapmak hem de tutunmak iin rnlerini ambalajlayp grsel
beenisini arttrmaya, rnlerinin yararlarn ve kendilerini tketicinin aklnda
tutmaya, dolaysyla bir marka imaj oluturmaya ynelmilerdir.
nsanlar retimle ilikilerini nce cret szlemesi yoluyla, sonralarysa
yeni standart haline gelen ve markal olan mallarn tketimi yoluyla kurmutur
(Yavuz, 2013: 223). Bu da marka imajn tketiciyi bu retim-tketim emberi
iinde tutan en nemli enstrmanlardan biri haline getirmektedir.

36

1.4.2.

Marka majnn Tketime Katks ve Tketim Toplumundaki nemi

Zevk satn almak olarak karmza kan tketim ihtiyac devamlln,

tketicinin snfsal ihtiyalarn karlama vaadi ile yaratlan markay, kendisiyle

zdeletirmesi ile sz konusudur. Bu zdeletirmenin gerekletirilmesinde
markann vaat ettiklerinin bir btn halinde tketiciye alglatlmas, marka
vaadinin aka belirtilmesi gerekir. te bu noktada marka imaj bu grevi
stelenen eklemlerden biri olarak karmza kmaktadr. Beklenilen snfsal
tatminin salanamamas tketiciyi yeni araylara gtrrken deien tketim
alkanlklar, markalarn ve imajlarnn da duraan olmamalar gerektiini
gstermitir. Marka imajnn pazara gre nispeten ok daha yava bir deiim
sergiledii grlse de tamamen sabit kalmasnn olanaksz olduu sylenebilir.
Pazardaki retimden tketime kayan dengeler finans ve pazarlamay en nemli
sorun olarak nmze koymaktadr. retimin deil tkettirebilmenin asl mesele
olmas, marka imaj kavramn bu balamda daha da nemli hale getirmektedir.
Bir ok pazarlama uzmanna gre, 35 yl nce (kimilerince sermayenin
altn a olarak adlandrlan dnem) i dnyasndaki sorun, rnn nasl
ilenecei ve retilecei iken, artk sorun rnn nasl pazarlanaca ve
satlacadr (ahin, 2008: 122). Tketime verilen nem pazarlamay ne
karmtr. Burada rnlerin yararlar belirli bir standartta tutulurken gdlen
estetik kayg daha da artmtr. Kozmetik kayglar farkllamay getirirken bu
hatrlanma ve fark edilme abasn bireye en etkili biimde iletebilmek iin planl
iletiim almalar sonucunda marka imajlar yaratlmtr.
zdemirci imaj yaratm srelerinin nemine Volkswagen zerinden
deinmektedir. Dneminin rakipleri Amerikal reticilerin aksine Vw, daha alak
37

gnll ve ihtiam deil sadelii n plana karan daha az saldrgan iyi huylu bir
imaj yaratmay baarmtr. Byk ykmlarn yaand sava sonras acl bir
dnem ertesinde bu imaj beklenmedik ekilde tutulmu, tm dnya pazarlarnda
rabet grmekle kalmam, Amerikann ilk ciddi ithalat ve bir alternatif kltr
otomobili olmutur (zdemirci, 2014: 107). Bu bakmdan, yaplan baarl
iletiim

almalar

sayesinde,

tketim

toplumunun

lideri

konumundaki

Amerikada araba reticilerinin bir nevi pabucunu dama atan bir pazarlama
almas olarak tarihe gemitir.
Marka

imaj,

bakldnda

tketimi

ekillendiren

ihtiya

hissetme

duygusunun giderilmeye allmasndaki ilk liman olma zellii ile karmza

kmaktadr. Bu bakmdan iyi konumlandrlm rnn seslenilecek kitleye gre
uygun imajnn yaratlmas veya yaratlmaya allmas (sonuta imaj yaratan
son merciinin tketici olduunu sylemek gerekir)

pazardaki var olma

mcadelesinde hayati bir nem tamaktadr.

1.5. Tarihsel Geliim erevesinde Reklam Kavram

Reklam kavramnn her ne kadar bildiimiz modern anlamyla ok yeni olduu
sylense de tarihin ok eski kaytlarnda dneminin reklam almas saylabilecek
izlere rastlanlmaktadr. Markalama almalar gibi k amacnn sre gelen srete
deiime urad grlmektedir. lk olarak duyurmak, haberdar etmek amac ile
ortaya kmasna karn sonradan daha karmak bir hal almtr. lk olarak rnn
tutundurulmas amalanan ilevsellii n plana karan reklamlar yaplrken sonralar
reticisinin itibar almalarna nem veren reklam anlay ortaya kmtr. Bu
durum bir alg yaratmann, bir nevi ortak bir bilin ve refleks yaratmann dorudan
38

veya dolayl olarak reklamn stlendii bir grev olmasna n ayak olmutur. En
basitinden en karmana kadar profesyonel anlamdaki reklamlar ara olarak
yerleik deerler zerinden gstergeleri kullanarak hep bir olmas gereken, dzgn
birey portresi, rnek kiilik gibi sosyolojik kalp gzellemesi abasnda olmutur.
Fakat reklamn grevlerindeki bu deiimin temel sebepleri arasnda ideolojik olarak
kastl kararlardan ok insann gelitirdii teknoloji sayesinde bolluk ve tketime
devam etme zorunluluu yatmaktadr. Eer tekrardan reklamcln tarihsel srecine
dnecek olursak, M.. 3000li yllara dayanan bir kavramdan sz etmek yanl
olmaz. lk balarda rtkanlar sonralar tabelalar ve en nemlisi srekli tekrarlar
reklamclk almalarnn atas saylabilir. Szl olarak yaplan bu tekrarlama
almalar teknolojik gelimelerin nda yazl, grntl, sesli ve en sonunda
imdiki bilindik medya anlamnda bir ok platformdan kitlelere ular hale gelmitir.
Reklamcln modern anlamndan kopmadan hem dnyada hem Trkiyede
kronolojik olarak dnm noktalarn aktarmak gerekirse, Smbln sralamasndan
yararlanlabilir. Dnyadaki nemli tarihsel krlma anlar u ekilde sralanabilir:
M..3000
M..500
1460
1472
1650
1704
1841
1844

Kaak kle iin som altn sikke vaat eden

yazl reklam
Napoli'de bulunan Pompei antik
kentinde, politik ve ticari amal duvar
yaztlar
Matbaann icad ile basl reklam ilanlar
olarak kmaya balar
Londra kilisesi kaplarna ivilenmi,
ngilizce ilk basl reklam
lk gazete reklam, alnan atlarn
bulunmas iin dl vaat ediyordu
Amerika'daki ilk reklamn Boston
Newsletter'da baslmas
Volney B.Palmer'n Amerika'da ilk
reklam ajansn kurmas
lk dergi reklamlar
39

1879
1888
1900
1905
1920'ler
1922
1924
1930
1950
1971
1972
1994

2000

Reklam iin ilk defa pazar aratrmas

gerekletirilmesi
Reklam profesyonelleri iin hazrlanan
ilk yayn "Printers' Ink"
North
Western
niversitesinin
reklamcl bir disiplin olarak kabul
etmesi
lk ulusal reklam plan (Gillette tra
baklar iin)
Sinema yldzlarnn reklamlarda yer
almaya balamas dergilerde
tam renkli baskya geilmesi
Radyo'nun
finansman
ihtiyacn
karlamay baaran ilk radyo reklam
Sponsor desteine sahip ilk radyo yayn
Advertising Age (Reklamclk a)
dergisinin kurulmas
TV'de ilk kez politik reklamlarn
kullanlmas
Amerikan ordusunun gnll askerlii
tevik etmek iin reklama balamas
Petrol
ktl
sebebiyle
talebi
yavalatmay hedefleyen reklamlarla,
"pazarlamama" dneminin yaanmas
TV'nin tm pazara ulamak iin tek ara
olmaktan
kmas,
reklamclarn
"btnleik
pazarlama
iletiimini"
benimsemeleri
400 milyon kullanc ile internetin,
TV'den sonra en hzl gelien yeni reklam
mecras
olarak
kendisini
gstermesi(Smbl, 2010: 49-53).

Trkiyede ise ncelikle Osmanldan balayarak gnmze kadar gelen bir

geliim sz konusudur:
1864
1896
1909
1944
1951
1960'lar

Trke basnn ilk ilan rnekleri

Tercman- Ahval'de yer alr
Servet-i Fnun her trl konuda reklam
almaya balar
lk reklam ajans olan lanclk Kollektif
Firmas kurulur
Acman, Hakko, Began Faal Reklam
Ajansn kurmulardr
Radyo dzenli reklam yaynlarna balar
Yeni Ajans, Reklam Moran, Radar,
stanbul Reklam, Grafika, Rekta ve
40

1965
1972
1984
1980'ler
1989
1990'lar
1991
1993
2010: 49-53).

Ankara Reklam Ajans faal olarak alr

duruma getirilir
Manajans kurulur
TRT televizyona reklam kabul etmeye
balar
Trkiye Reklamclar Dernei kuruldu
ok sayda kk yeni reklam ajansnn
almas ve yabanclarla ortaklk
kurulmaya balanr
Kristal Elma dlleri verilmeye balar
Kendini kantlayan ajanslar kresel
ortaklarla birlemeye balad
Marketing Trkiye yayna balad
MediaCat yayna balad
(Smbl,

Reklamn gelimesi tarihsel olarak da bakldnda teknolojik

gelimelerin yan sra toplumsal olaylarn, ekonomik krizlerin etkisinde
kalmtr. retimin durduu ya da demokratik anlayn geriledii (darbe
dnemleri gibi) baz kriz zamanlarnda reklamlarn da tek tipletii ve devlet
kontrol altna girdike serbest piyasa ekonomisinin yaratt, amalad o
rekabeti mteri odakl anlaytan karak ister istemez reklamn salt bir
propaganda arac haline geldii dnemler yaanmtr. Bu durum reklamn
kendine zemin bulabilmesinin birinci koulunun tpk halkla ilikiler
almalarnda da olduu gibi demokratik anlaya sahip piyasalar ksaca
kltrler olduunu gstermektedir. Uygun zemini bulduu takdirde hzla
gelien reklamcln yalnzca yaygnlamakla kalmayp nne kan ilk
frsatta yeni medyalara yaylarak bir nevi kendi iinde ilevsel
eitlenmelere gittii grlmektedir. Bir ok koldan iletiim kuran reklam
markann vaat ettikleri dorultusunda nce kalitesine sonralarda ise imajna
nem veren mesajlara arlk vermitir. Bu da reklamn tketim kavramyla
paralel olarak gelitii gstermektedir.
41

1.5.1. Reklamn eitleri

Gelien medya olanaklar dahilinde reklam da kendini eitlendirmeye
gitmitir. Yalnzca bilgilendirmek ve sat salamak iin deil ayn
zamanda kurulan imajnda korunmas ynnde bir abaya girimi ve bunu
yaparken de farkl medya organlarn farkl blgelerde ve farkl yntemlerle
kullanmaya balamtr. te bu eitlilik reklamn istenildii yerde
istenildii kadar ve istenildii ekilde yaplmas gerekliliinin sonucunda
ortaya kmtr. Bu durumunda artk reklam her soruna her noktada
dokunabilecek kabiliyete eriir hale gelmi, reklamverenlerin taleplerinin en
etkin ve en ekonomik ekilde karlanmasn salamtr. Reklam eitleri
bir ok adan ok farkl biimlerde eitlendirilebilir zira bir reklam
eidinin tanmlanmasnda amacndan, yaynlanaca organa, blgeye kadar
bir ok dinamik vardr ki bir de srekli gelimekte olan iletiim
teknolojilerinin (bu balamda sosyal medyann) gz kamatrc deiim hz
eklenince, bir reklam eidini krlmaz kalplara sokmak imkansz hale
gelmektedir. stne stlk iletiimin kendini srekli farkllatrd, her bir
sosyal paylam sitesinin kendi iletiim dilini kurduu gnmzde bu
deiimden etkilenen gelenek ve tutumlarn farknda olan reklamverenlerin
hedef kitleye hangi kanalla, hangi mesajla ve nasl ulamak istedii
sorularn srekli gndeme getirmektedir. Bir ok adan ele alnabilecek
eitlendirmeyi genel olarak u balklar altnda toplayabiliriz:
- Reklam yapanlar asndan
a) retici reklam
b) Arac reklam
c) Hizmet iletmesi
- Hedef Pazar asndan
42

d) Tketicilere ynelik reklam

e) Araclara ynelik reklam
- Maksat asndan
f) Birincil talep yaratma maksad gden reklam
g) Seici talep yaratma maksad gden reklam
- lenen konu asndan
a) Dorudan davran yaratan reklam
b) Dolayl davran yaratan reklam
- Mesai asndan
a) Mal reklam
b) Kurumsal reklam
- deme asndan
c) Bireysel reklam
d) Ortaklaa reklam
- Corafi alan asndan
e) Yerel reklam
f) Ulusal reklam
(http://www.1bilgi.com/halkla-iliskiler/2884/reklam-yapmak-nedir.html,
27.03.2015).
Balklar ksaca u ekilde alabilir:
- Reklam yapanlar asndan: rn ya da hizmet reticilerinin yapt
reklamlardr. Burada stnde durulmas gereken bu iki odan dnda
reticileri araclarna da ynelik reklam almalarna gidebilirler.
- Hedef Pazar asndan: Hedef kitle olarak yalnzca tketicileri merkeze
koymayarak retici veya araclara hitaben de yaplabilir. retici veya
araclar iin yaplan ticari reklamlarn yan sra, yalnzca son tketiciyi
hedefleyen tketici reklamlar da yaplabilir.
- Maksat asndan: Ya bir rne ya da o rn kategorisindeki bir markaya
kar talep yaratmak amalanabilir. Birincil talep yaratlmas piyasaya yeni
kacak, muadili olmayan rnler iin akllca bir seim olurken, hali
hazrda rakipleri olan ve zellikle markay n plana karmak isteyen
iletmeler iin ikincil talebin arttrlmas daha yaygn kullanlan bir
43

yntemdir. rnein bir su rnne kar birincil talebin arttrlmas abas

gereksizken, bir markal su iin ikincil talep arttrma abas makuldr. Ayn
zamanda dnemsel olarak da birincil talebin kendiliinden artt
zamanlarda reklamverenler ikincil talebin artrm konusunda daha aktif
reklam almalar yrtmlerdir.
- lenen konu asndan: Reklam tketiciye hemen satn almasn
gdlemek isterken ayn zamanda zellikle yksek fiyatl rnlerde o
markann rnlerinin satn alnmasnn doru olacan anlatmaya
alabilir. Dorudan satn almay tevik ederken ayn zamanda dolayl satn
almay da tevik edebilir. Bir marka rnlerinin uzun mrllnden servis
alarnn yaygnlndan bahsederken ayn zamanda taksit imkanlarndan ve
kampanyasndan da bahsedebilir.
- Mesaj asndan: Reklamn modern anlamda knda var olan rn satma
abas gnmzde de devam etmektedir. Fakat modern pazarlama
anlaynn salt rn satmaktan ok daha ileride olduu gnmzde
reklamlar, ayn zamanda sadece kurum imajn koruma, pazar elerinin,
rakiplerin ve tketicilerin nezdinde bir saygnlk kazanma, markaya olan
ball devam ettirme abas iine de girebilir. Bu durumda yalnzca rn
odakl mal reklamlarnn yan sra imaja ynelik kurumsal reklamlardan da
sz edilebilir.
- deme asndan: Reklamn demesi bir retici tarafndan yaplabildii
gibi ortaklaa, hem bir ka retici birden hem de araclarla birlikte
yaplabilmektedir. Bu ortaklaa deme ynteminde ise genel kan iki ekilde
ayrld ynndedir. Yatay ortak deme modelinde ayn retici ya da
44

datm kanalna ait iletmeler ortak deme yaparlar. Dikey ortak deme
modelinde ise ayn dzeydeki retici ve araclar demeyi gerekletirir.
Burada birincil talebi yaratmak iin birden fazla retici birlikte reklam
verebilir.
- Uyguland corafi alan asndan: Reklamlar ulamak istenilen kitlelere
gre ve elbette reklamverenin finansal gc dorultusunda,

farkl

blgelerde yaynlanr. Bu durumda ulusal olarak yaynlanan reklamn

lkenin her yerine ulat sylenemese de yerel reklamlara oranla ok daha
byk kitlelere

seslenme imkan bulur. Yerel reklam genellikle

perakendeciler verirken ulusal reklam byk reticiler tercih etmektedir

(http://www.1bilgi.com/halkla-iliskiler/2884/reklam-yapmak-nedir.html,
27.03.2015). Reklamlarn eitleri yalnzca bu alardan baklarak
deerlendirilebilir demek yanl olur. Pek ok farkl yntem vardr. Fakat
genel olarak zmlemeye bu yolla gidilebilmektedir. Balarda da ifade
edildii gibi her geen gn gelien iletiim kavram srekli kendi dilini
yaratmaktadr. Bu durumda reklamn eitleri de, her ne kadar belli bal
deimezleri olsa da, kaskat kurallar btn gibi alglanamaz. Deiim
iinde olan insan hedef alan dier tm iletiim abalar gibi reklam da
srekli kendi iinde dnmekte ve farkllamaktadr. Srekli bir devinim
halindeki reklam dnyas sosyal medyann kendi kltrn oluturmaya
balamas ile kendi aralarn gelitirmektedir. Telefon uygulamalarndan
bilgisayar oyunlarna, interaktif dergilerden e-kitaplara kadar pek ok mecra
reklam iin bir pano grevi grmektedir ve en nemlisi bu medya

45

aralarnn says her geen gn artmaktadr. Bu durumda reklam eitlerinin

de bir deiim halinde olduunu sylemek yanl olmayacaktr.

1.5.2. Reklam ve Alg

Bir reklamn anlalabilmesi iin ayn anda bir ok kavramn hedef
kitle zihninde anlamlandrlp bir sonuca varlmas ve bu srecinde bir
davran

gelitirmeyi

tetiklemesi

gerektii

sylenebilir.

Reklamn

alglanmas ile anlalmas arasnda ok ince farklar olsa da genel olarak

birbirine ok yakn hatta ayn anlamda kullanlmaktadr.
Reklam bir mesaj iletip, o mesaj dorultusunda harekete geilmesini
amalayan bir iletiim almas iken alglama ilemini bu srecin temeline
oturtmak yanl olmaz. Reklamn vaat etme zellii, ikna etme zellii ve
sonunda da harekete geirme zellii hedef kitlenin o mesaj alglamas
dorultusunda hayata gemektedir. Ayn zamanda reklam yalnzca yeniden
yaratlan rn satmaya ynelik ya da markaya olan saygnl arttrmaya
ynelik bir alg oluturmakla kalmayp ayn zamanda var olan ve
deitirilmesi ya da gelitirilmesi istenen algy da etkilemek zere
yaplabilir. Bu durumda ncelikle alg ve alglama kavramlarn ksaca
incelemek gerekir.
Alg, d dnyann duyumlarla gelen imgesinin bilinte gerekleen
tasarmdr

(http://www.felsefe.gen.tr/algi_nedir_ne_demektir.asp,

28.03.1015). Bir baka tanma gre ise alg duyu organlarndan beyne
ulaan verilerin rgtlenmesi, yorumlanmas ve anlamlandrlmas sreci
olarak deerlendirilir (alayan, Korkmaz, ktem 2014: 162). nsann
46

mesajlar alp kendi bilincinde szp deerlendirdikten sonra vard sonuca

gre reklamn hedeflenen algy yaratp yaratmad konuulabilir. Reklam
asndan algnn varlndan sz etmek iin oluturulan kodlarn bireyde
karlk bulmas gerekmektedir. Alglama ilemini kendi deneyim ve tutum
birikimi

zerinden

gerekletiren

birey,

zihninde

vard

yarg

dorultusunda bir alg yaratm olur. Alglama srecinde etkin rol oynayan
duyularmz yalnzca maddesel anlamda bir kavrama salamaz, ayn
zamanda daha nceki deneyimlerimizi hatrlamamz ve nlem almamz da
ngrr.
Duyum dediimizde devreye duyu organlar ile fark
ettiimiz, bir n parlakl, bir ses tonunun perdesi,
kahvenin scakl veya ine battnda duyduumuz ac
gibi birok ilkel yaanty devreye sokarz. Duyumlar
yaantlarn hammaddesi olarak deerlendirilir; ancak
yaant sadece bir dizi duyumdan ibaret grlemez.
Gnlk yaant iinde duyumlar srekli olarak bir
yorumlama (to interpret) ilemi iinde devam eder. Yerine
gre bir tonlar dizisini melodi, souk ve slak bir duyumu
yamur diyerek yorumlayabiliriz. Bu edinmi olduumuz
duyumlar yorumlama, onlar anlaml hale getirme sreci
de algdr(Bolat, Takran, t.y.: 6).
Reklam

srekli

olarak

bir

alglama

srecini

balatmay

amalamaktadr. Fakat doal olarak birey her grdn alglamaya

almaz. te bu noktada dikkat iin iine girmektedir. Birey bir mesaj
alglamaya almadan nce onu grmesi gerekmektedir, grmesi iinde o
mesaj dikkatini ekmelidir. Bu durum reklamclar dikkat eken mesajlar,
simgeleri, aralar materyalleri kullanmaya itmitir. En sradan mesajlar da
bile en azndan dikkat ekici renkler veya fazla hareketlilik salanarak
tketicinin oraya bakmas salanmaktadr. Bu dikkat ekmenin bir ka
47

unsuru

vardr.

Duyularmz

Algdaki
harekete

seiciliimiz
geirecek

belirli

iletilerin

koullara

dayaldr.

alglanmasnda

belirli

kriterlerimiz vardr. Beklentilerimizden deneyimlerimize kadar bizim

manevi dnyamzla ilgili olduu gibi ayn zamanda bize hitap eden
renklerden o an dikkatimizi eken her hangi bir iarete kadar bir ok somut
uyarclar da reklamn dikkat ekmesinde nemli rol oynar.
Bu ilginin n koulu szl ya da szsz bir biimde gnderilen
iletilerin kiinin duyum eiini geebilmesini salamaktr. Ayn zamanda
duyumlarn uyarlmasnda iletilerin iddeti, bykl, hz, tekrarlanma
says ve dier uyarclarla ztlk/benzerlik ilikisi gibi fizik zellikleri dikkat
asndan nemli etkenler konumundadr (Bolat; Takran, t.y.: 7).
Anlatld gibi baz teknik farkllklar bizim mesaja ilgi duymamz, onu
merak etmemizi salar. Bu farkllklar/etkenleri d ve i faktrler olarak
sralayabiliriz.
D faktrler olarak:

Renk: Farkl renklerin farkl anlamlar vardr. Zt renkler veya canl

renklerin kullanlmas bu farklln ve o rengin ifade ettii anlamn
alglanmas ve dikkatin reklama verilmesini amalar.

Parlaklk: Genel olarak reklamda en dikkat ekici noktann ztlk

olmas bunun hem renkler hem biim hem de bsbtn mizansen
zerinden anlatlmasn salar. Parlakl bu zt durum erevesinde
ele almak gerekir.

48

Byklk: Etrafta ilk olarak gzmzn byk olana taklmas gayet

basit bir olaydr. evresindekilere oranla byk olan bize ilk
grnendir.

Ztlk: Reklamdaki dikkat ekiciliin, ve elbette ki tm anlamda

dikkat ekmenin, znde bir ztlk durumu vardr. Daha parlak
olann, etrafna oranla daha canl olann, daha gzel veya daha irkin
olann, daha byk veya minicik olann ilk olarak dikkatimizi
ekmesi gibi tm fark etmemizi salayan uyarclarn mantnda bir
ztlk yaratma durumu sz konusudur.

Hareket: Uyarclarn sabitliini bozup hareket kazanmas ister

istemez onu alglamamz ve takip etmemizi saplar. Televizyon
reklamlarndaki hem deiken hem de hareketli uyarclar daha ok
alglanmasn ve daha kolay takip edilmesini salar.

iddet: iddeti fazla olan, daha youn olan uyarclar daha kolay
alglanr. Daha yksek ses ya da daha koyu rengin ve ya tam tersi
daha ak rengin ilk nce alglanmas gibi.

Deikenlik: Ortamda bulunan uyarclarn bir nceki, mevcut

durumlarn kp deimeleri dikkatimizi o yne vermemizi salar.
rnein; srekli susan birinin birden konumaya balamas gibi.

Tekrar: Tekrar, reklamn ilk alardan beri izledii en temel yoldur.

Tekrarn

aklda

kalcl

yzyllardr

reklam

almalarnda

kullanlmaktadr. zellikle televizyon reklamlarnda hem reklamn

srekli tekrarlanmas hem de reklam iinde markann veya rn
adnn bir ka kez tekrar edilmesi tam olarak bu yzdendir denebilir
49

(http://acikarsiv.ankara.edu.tr/browse/3217/4071.pdf?show,
29.03.2015).
Dikkatli incelendiinde bu belli bal uyarc unsurlarn tm
reklamlarda var olduunu grmekteyiz. Fakat bu, reklamclarn modern
reklam yapmaya baladklarndan beri kullandklar en basit ve doal yol
olarak karmza kmaktadr. Yine de dikkatimizin bir yne ekilebilmesi
iin bu gibi unsurlar yeterli olabilirken bir mesaj alglayabilmemiz iin ise
sadece dardan aldmz uyarclar deil ayn zamanda kendi kiiliimizi
oluturan deneyim ve bilgilerden de yararlanlmas gerekmektedir. Reklam
bu noktada hitap etmek istedii kitlenin kltrel anlayna uygun mesajlar
vermeyi ve verecei mesajlar da o toplu bilince hitap edebilecek ekildeki
gstergeler zerinden anlatmay tercih etmektedir. Bir kiinin alglama
srecini

etkileyecek

kendi,

faktrlerini

ok

farkl

ekillerde

eitlendirebiliriz. Fakat kabul grm, genel kan dorultusunda drt

balkta toplamak mmkndr:

Bireyin beklentileri: Algda seici olurken ilk grdklerimiz genelde

grmek istediklerimiz olmaktadr. Bize ho gelen, sevdiimiz ya da
imrendiimiz ne varsa ilk olarak onu grme eilimindeyizdir.

Gemiindeki deneyimler: Her zaman iin insan deneyimledikleri

konularda belirli bir kanya varmsa bir dahaki seferde de o kany
kullanmaktan

kanmayacaktr.

Yani

birey

tandk

bulduu

uyarclara bir noktaya kadar daha ok ilgi gstermektedir. Belki

eskiden dinlediimiz bir ark veya izlediimiz filmin bir karesi
hemen dnp bakmamza neden olabilmektedir.
50

lgisi: Bireyin beklentileri ile i ie olan ilgi alan bir ok konuda

dikkatin verilmesine veya ilgilenmemeye neden olmaktadr. Bir
reklam veya salt uyaran bireyin ilgi alan dahilinde deilse ne kadar
dikkat ekici olursa olsun onu bsbtn alglama yoluna
gitmeyecektir.

htiyalar: Birey ncelikli olarak istedikleri, ihtiya duyduklar ne

varsa ona ynelme eilimdedir. Bireyin ilgi alann ve beklentilerini
etkileyen ihtiya duyma gds satn alma eyleminin temelinde
dururken reklam fark etme ksmnda da en birinci unsur olarak
karmza

kmaktadr

(http://acikarsiv.ankara.edu.tr/browse/3217/4071.pdf?show,
29.03.2015).
Reklamn alglatmay baard mesaj bir sonraki aamada ise tketiciyi
hedeflenen ekilde hareket ettirmeyi amalar. Bu durumda bir reklamn
baarl olmasndaki birinci art o reklamn mesajnn istenilen ekilde
alglanp alglanmaddr. Reklamclar bir mesaj iletmeye alrken,
gnmz koullarnda garipsenmeyecek ekilde, ncelikli ve arlkl
olarak grsel alglarmza ynelmektedirler. Bunun en temel nedenlerinden
biri olarak insann ilk bata grseli alglamaya almas yatmaktadr.
Yaplan aratrmaya gre insan renimlerinin yaklak %83n grsel
olarak

yapmaktadr

(http://www.ogretmenlersitesi.com/yazi/arsiv/saffetavci/02.htm,
28.03.2015). Grsel alglama orann bu kadar yksek olmas ister istemez
insann elinin dedii tm sistemlerin de bu ncelie gre gelitirilmesine
51

neden olmutur. zellikle medyann grsel aralarnn gelimilii reklamn

da bir numaral aracnn grsel medya olmasn salamtr. Ayn zamanda
grsellikte, renklerin neminin ok daha net bir ekilde anlalmaya
balanmas ile bir ok yaynn, aracn renkliye gemesini tetiklemitir. nsan
gznn farkl olan seme istei, yatknl bir ok mesajn hareketli ve
dikkat ekici ekilde verilmesini salamtr. Fakat bir mesajn dikkat ekici
olabilmesinin yalnzca hareketli ve farkl olmas deil ayn zamanda gzn
hareketlerine uyum salar nitelikte de olmasna bal olduunu sylemek
gerekir. Bu durumda reklamlarda gzn hareketlerine uyum salar nitelikte
bir hareketlilikten sz edilebilir. Gz alagelmi ekilde soldan saa ve
yukardan aaya doru bir izleme, alglama yatknlna sahiptir. Bu
durumda, yaplan aratrmalarn da gzn en fazla grmeye yatkn olduu
ksmn sol st ksm olduunu sylemesi artc deildir. %41 olarak
hesaplanan deer, sol alt ksm iin %25, sa st ksm iin %20 iken sa alt
ksma

gelindiinde

deer

%14lere

kadar

dmektedir

(https://www.uzaktanegitim.com/hbrd128-ders-kitaplarinda-gorsel-tasarimogeleri.aspx, 29.03.2015).
Reklam ile alg kavramn ilikilendirirken yalnzca insann fizyolojik
yaps ile uyumu zerinden deil ayn zamanda yaratlmak istenen yarglar
btnne de deinmek gerekir. Tarih boyunca reklam, uzun vadede,
tketimi arttracak ya da en azndan devam ettirecek almalar iine
girmitir. Bunu yaparken insann kolayca kavramasn ve benimsemesini
amalamtr. Bunun iin bir ok ksa ve elenceli olarak hazrlanan
reklamlardan verilen mesajn inandrclnn artmas iin hem tanklk
52

hem de star stratejisi uygulanmtr. Bu uygulamalarn sonucunda kimi

zaman istenilen ynde bir alg yaratlabilmise de, zellikle 1980 ncesi
yasalarn reklamn etik snrlarn daha geni brakt yllar, bir ok kez de
yaratlan algnn gerein tam tersi olduunu grrz. Reklamdaki
yaratlmak istenilen algnn etik olup olmad veya etik olmak zorunda
olup olmad tartmalar hep sregelmi olsa da bunun yasalar tarafndan
kesin bir ereve iine alnmas ok sonralara denk gelmektedir.
Reklamn yaratt alg olumlu ya da olumsuz olarak tartlrken
burada kamu yarar gzetilmektedir. Buna gre kan ba, salkl yaam,
bilinlenme almalar yada eitim gibi sosyal sorumluluun ba ektii
alanlar da reklam yararl grrken gereksiz ihtiya algs, savurganlk ve
ar tketim istei gibi alglar yaratt takdirde de reklamn olumsuz
yanlarndan

bahsedebilmekteyiz.

Olumlu

yanlarn

aka

anlayabileceimiz iin daha ok olumsuz yanlarna ynelmek yanl olmaz.

Ar tketim veya gereksiz tketim istei yaratt tartlan reklamn bunu
yaparken oluturduu yanl alg, zaman zaman salkszla neden olacak
rnleri vmesi gibi, bir ok kez tanklk stratejisi kullanlarak
pekitirilmitir. Tayrek zellikle gereksiz tketimi arttrmas konusundaki
tartmalara ynelik Revlon'un da yapt yorumdan yola karak yle bir
eletiri getirir:
Reklamn amac bir rn hakkndaki gerekleri beyan
etmek deil, bir zm veya hayal satmaktr. Reklam,
mterilerin arzularna yneltmek gerekir. Ferrari'nin,
Tiffany'nin, Gucci'nin ve Ferregamo'nun yapt budur.
Bir Ferrari otomobil u 3 hayali ifade eder: sosyal
anlamda tannma, zgrlk ve kahramanlk. Revlon'un
kurucusu Charles Revlon'un u yorumunu hatrlamak
53

yerinde olur: Biz fabrikamzda ruj retiyoruz,

reklammzda umut satyoruz (Tayrek, 2010: 52).
Kimi evreler iinse reklam, yalnzca yapay ihtiya yaratmakla kalmaz ayn
zamanda yalan ve gerekle alakas olmayan alglarda yaratabilmektedir. Buna
rnek olarak 1950 ve 1960lardaki doktor tavsiyeli sigara reklamlar rnek
verilebilir. Zamanla hukuki yaptrmlarn daha da oald reklam sektrnde bu
tarz yapay ihtiya yaratm amac hala devam etmektedir. Zira tketimin artarak
devam etmesinin zorunlu olduu bir sistemde, Williamsn tanmlamas ile
kapitalizmin resmi sanat olan reklamn bu amacndan vazgemesi dnlemez
(Williams, 1993: 220). Reklamlardaki alg vaat edilen kimliin salkl, ekici ve
belirli bir maddi gelirin stnde olduunu vurgulamaktadr. Fakat bakldnda bu
alg gerei yanstmamaktadr. Nas bu elikiyi Gen Turkcell reklamlarndaki
gen imaj zerinden yle rneklendirmektedir:
- Reklamlarda genlerin tamam maddi sknts
olmayan bekar renciler olarak temsil edilir, oysa
genlerin nemli bir ksm isiz, i arayan, alan veya
evli/boanm genlerden olumaktadr.
- Reklamlarda genler yksek eitim dzeyine
mensup olarak gsterilirken, dk eitim dzeyinde
genlerin varl grnmez klnr.
- Reklamlarda aileleriyle birlikte yaayan genler hi
bulunmazken, aileleriyle yaayan genlerin ok yksek bir
oranda olduu grlr. Reklamlarda genler yurtlarda
veya bekar evlerinde yaarlar ki bu miktar, genele
bakldnda genlerin ok az bir ksmn temsil eder
- Reklamlarda genler yksek eitim dzeyinde,
seyahat eden ve yurtdna giden bir imajla izleyiciye
iletilirken, genlerin ok byk bir ounluunun hibir
zaman yurtdna kmad gzlemlenir.
- Reklamlarda genler bo zamanlarnda bekar
evlerinde oyun oynayan, bar/disko gibi elence yerlerine
gidip mzik alan veya mzik dinleyerek dans eden bir
ekilde temsil edilirken, bo zamanlarnda sz konusu
aktiviteleri gerekletiren genlerin oran olduka
dktr (Nas, 2013: 124-125).
54

Vaat edilen kimliin inas iin seilmi imajlarn yaratld reklamn

gnmzde bu grevini, bir nevi gerekst kimlik yaratcs roln, daha da
etkinletirdii grlr. Bu alg yaratm srecinin nemi, her yl byk miktarlarda
parann ilgili reklam almalarna aktarlmas ile daha da artmakta ve eletirileri
de beraberinde getirmektedir. ubuku ve nar bu eletirel yaklamlar yle
aklamaktadrlar:
Bilgi ve teknolojinin gelimesi, binlerce yeni rnn
piyasaya srlmesiyle kendini gstermektedir. Ardndan,
her yl yaklak 500 milyar dolarn harcand, bu
rnlerin insanlar tarafndan bir ihtiya olarak
alglanmas ve tketilmesi iin reklam kampanyalar
balatlmaktadr. te pazar ekonomisinin egemen olduu
toplumlarda medyann en ok kullanld alan talebin
maniple edilmesidir (nar, ubukcu, 2009: 282).
Buna paralel olarak reklam ayn zamanda bir rnle ilikilendirilecek
olumlu nitelemelerin tketicinin zihnine yerlemesi asndan ok byk baarlar
kaydetmitir. Reklam bir markann baar ile ilikilendirilmesi iin gerekli olan
tekrar iini de tm alanlarda uygulamtr.
Baarl bir marka rnlerini kartrken tm dizaynlarnda ayn dili
kullanmas da bu ilikilendirmenin bir baka deile baarnn genellenmesinin
pekitirilmesi olarak karmza kmaktadr. Knorr paketlerinin, orba ya da
puding farketmez, ayn tasarm diline sahip olmalar buna rnek verilebilir.
Bylelikle, zaten bir markann belirli bir rn kategorisindeki baary o markann
dier rnlerine de atfetme eiliminde olan tketicinin bu tutumu daha da
pekitirilmi olur (Tayrek, 2010: 76).
Reklamda alg yaratma sreci, reklamn amalarndan ikna etme amacna
direkt olarak hizmet etmekte ve bu bakmdan da reklamn sistem ierisindeki asl
55

amac olan tketime devam edilmesini tevik etme ykmll iin neredeyse
bir lokomotif grevi grmektedir. Bu balamda reklam ve alg bal bana iki
ayr konu iken tketim toplumu ierisinde snflarn mimarlar olarak karmza
kmaktadr. Yapay ihtiyatan kast salt fazla tketim deil ayn zamanda da snf
atlama hayalidir denilebilir (Williamson, 2000). Deneyimlediimiz zevk ve
hazlar deneyeceklerimizin yannda kk gren bir alg, srekli olarak
deneyimlemeye a ve tketmeye istekli bir kitlenin ihtiya duyduu, en besleyici
motivasyondur. Bu durumda modern pazarlama anlaynda, reklamn alg
yaratma grevi var oluunun bir nevi temelidir denilebilir.
1.5.3. Reklam ve Tketim
Reklam direkt olarak tketime odaklanm bir iletiim almasdr dersek
yanl olmaz. Fakat buradaki fark, reklamn amacnn salt satlar arttrmak
olmayabileceidir. Burada tketimi arttrmak amalanmtr ve bu yalnzca sat
yapmak olarak alglanmamaldr. Bahsedilen tketim kavram, anlamn
sreklilikten ve bamllktan almaktadr. irketlerin salt para kazanmalarndan
ok para kazanmaya devam etmelerinin garantisini oluturan reklam, bunu
bsbtn dnyadaki tketici kitlelerini tketime tevik ederek yapar. Bu adan
tketim kavram ile organik bir ba iindedirler (nar, ubukcu, 2009). Daha
nceki balklar altnda da incelendii gibi reklam tketimin gereklemesi iin
almalar srdrrken ihtiyalarn giderilmesi temeline dayanr. htiyalarn
bilinli olarak yaratlm ya da tamamen temel gereksinimlerden kaynaklanm
olmas bu noktada fark etmemektedir. Zira reklam bu ihtiyacn giderilmesi iin
hem gereki hem de abartl zm yollar sunmaktadr. Burada reklamn
56

tketime iktisadi anlamda kazandrd en byk yararlardan biri tartmasz

alternatiflerin deerlendirilmesindeki salam olduu imkandr. Reklamn
yaratt en nemli deerlerden olan modernlik srekli bir deiimi ifade etmekte
ve bunu da reklamlar zerinden gerekletirmektedir. Bu amaca hizmet eden
anlay deiimlerin iyi, farkllklarn nezih olduunu vurgulamaktan geri
kalmazken ayn zamanda bu farkllama ihtiyalarna da tek tip zmler
getirmektedir (Bocock, 1997).
Farkllklarn satlmas gibi bir amacn varlndan sz etmek yanl olmaz.
Bu durumda reklamn yoktan bir anlam yaratmaktan ziyade farkllklar (sat
yaplabildii takdirde) ven bunlara anlam ykleyen bir grevi olduunu
syleyebiliriz. Bu grevin tketime olan katksn Baudrillard u ekilde
aklamaktadr:
Reklamn anlam yoktur, sadece anlamlandrmalar
getirir.
Bu
anlamlandrmalar
(ve
seslendikleri
davranlar) asla kiisel deil, tm farkllatrc,
marjinal,
ve
birletiricidir.
Yani
reklamn
anlamlandrmalar farkllklarn sanayisel retimiyle
ilgilidirler; sanrm tketim sistemi bununla daha iyi
tanmlanacaktr (Baudrillard, 2013: 95).
Reklamn tketimi arttrd gerei, tketimle olan ilikisini yalnzca
ekonomik, baz rakamsal deerler zerinden yrtt anlamna gelmemekte
aksine bu ekonomik deer artrm iin z olan tketicide tutum yaratma
srecinin bir sonucu olarak karmza kmaktadr.

57

II.BLM
MARKA VE REKLAM KAVRAMLARININ
TKETM TOPLUMU YARATMADAK ROL

Toplumsal anlamda reklam ve tketim kavramlarnn birbirini nasl

beslediini incelemek iin nceki balklarda bu iki olguyu tanmlama yoluna
gidilmitir. Burada ise ikisinin birbiri iindeki balar incelenmeye allacaktr.
Bir yaratm srecinin devamll retilenlerin yerine yenilerini koyabilme
yetisine baldr. Bu durumda retilenlerin yerine yenilerinin konabilmesi iin
ncelikle retilenlerin yerinin boaltlmas gereklidir veya yeni retilenler iin
ayr bir yer amak sz konusu olmaldr. Ksaca tketim toplumunun ileyiini
aktarma adna bu aklama doru saylabilir. retilenlere yeni yer amak
konusunda teknolojik gelimeler ve kreselleme n ayak olurken, reklam ise
burada spesifik olarak retilenlerin tketilmesi evresinde sz sahibi olmaktadr.
Yaplan reklam almalarndaki vaat edilen kimlikler hep bir st snfa aitken
verilen mesajlar ise o st snfa geiin ne kadar kolay olduu ile ilgilidir. Durmak
ve yeteri kadar tketmenin bu kimlik yarndan dlanmak anlamna geldii
sistemde n grlen tketim anlaynn benimsenmesi ile de bu yarn
kazanlamayaca dolayl olarak ortaya kmaktadr. nk yarn hi bir zaman
bitmeyeceini gz nnde bulundurursak, bu tketim ve snf deiimi ihtiyacnn
da bir sonunun olmayaca ve snf kavramlarnn, zelliklerinin srekli olarak
deiecei anlam kmaktadr.

58

2.1. Tketim Toplumunda Reklamn Yaratt Deerler

Sahiplenme ve gelitirme i gds tarihin kaytl ilk zamanlarndan beri
insanolunda bulunan en temel i gdlerin banda gelmektedir. Biriktirme ve
yatrm kavramlar kapitali ortaya karrken farkl ve zel olma yolundan geen
mutlu olma istei, bu kapitalin duraanln bozarak birikimin/kazancn gzle
grlebilir bir ekle girmesini zorunlu hale getirmitir. te tam burada tketim
mallar ihtiya karlayc olmaktan km tarz ve/veya g gstergesi olarak
kendine yeni bir kimlik oluturmutur. Tketim toplumunun basite en belirgin
zelliinden bahsetmek gerekirse u tanm uygun olacaktr: Tketim toplumunun
ayrc zellii, kiilerin ihtiyalar iin tketmek yerine, tketimin bal bana bir
ama, bir ihtiya haline gelmesidir (nar, ubuku, 2009: 287; Argn, 1992:
279).
Beklenilen uzun kullanm ve yarar salamann nne geen gsteri
ihtiyacn karlayan, zaman ve parann metalam hali; tketim mallarn satn
alan tketiciler (bir nevi mutluluk ve huzur araylar) ou zaman ekonomik
durumlarn sarsan bu alverii yaparken reklamn oluturduu sorunsuz
tablolara, kompozisyonlara bakarak kendilerini sakinletirmi, bir nevi derin bir
nefes alm ve tketmeye devam etmitir. te tam burada, bu nefes alma,
sakinleme durumu tketim toplumunun aspirini grevini grrken topluluun
deerleri sakinlemelere bal olarak, mallarn ve harcamalarn aksine,
duraanlam ve tek tiplemitir ki bu dnm gerekleirken en ok savunulan
sloganlar arasnda farkllama, ayrma ve zgnleme n plana kmtr.
Raymond Williamsn deyimiyle kapitalizmin resmi sanat olan reklam,
tketimin szde demokratiklemesi srecinde dahi st snf arzulamasn tevik
59

etmeyi kesmemi aksine bu arzulamay merulatracak sylemler benimsemitir

(Williams, 1993: 220). Bu ynyle tketim toplumunun en nemli deerlerinden
biri olan tketme arzusu kemiklemi ve yceltilmitir. Reklamn bu ynn
gz nnde bulunduracak olursak

Marchandn u tanm daha da bir anlam

kazanacaktr: reticiler sadece mal retimi yapmaktadr, oysa reklam yazarlar

daha yksek retim dzeyinde i grmektedirler; onlar tketici retmektedirler
(Yavuz, 2013: 224).
Tketim toplumunun neden olduu en nemli sorunlardan biri, rnn
yalnzca tketiciye kataca deer olarak grnmesi, var olmasdr. Bir tketim
malnn arkasndaki emek veya genel olarak dier deerler, reklamlarn yalnzca
tketim sonrasndaki vaad edilene odaklanmas ile nemsizlemi hatta grnmez
hale gelmitir. Bu duruma deinen Klein, Niken Air Jordan markal
ayakkabsnn reklam zerinden yola karak bir deerlendirme yapmaktadr.
Klein, reklam boyunca yalnzca vaat edilen, eriilmesi amalanan sosyal snfn
deerlerinin n planda tutulmasn yani Micheal Jordann tketicilerin zihninde
bir nevi Nike canlandrmasn tketiciyle retim srecinin arasndaki kopuklua
yorar. Kleine gre ayakkablarn satn alnmas durumunda hi bir tketici o
maln arkasndaki retim srecini, zor alma artlarn nemsemeyecektir
(Klein, 2002: 530). Buradan hareketle kapitalist dzendeki tketici, tketim
mallarnda belirli bir standardizasyon veya ngrlebilirlik beklemektedir.
Farkllama ve zgnleme sloganlaryla bir arada yryen kresel ekonomi/pazar
tketim maddelerinin kitleler tarafndan kullanlabilirliini kolaylatrmak iin
belirli bir kalite ve ilevsellikte retim yapmakta ve tek tipleen tketim
alkanlklarn sadece ambalaj ve fiyat farkllklar ile eitlendirmektedir. Bu
60

durum beraberinde tescil ve standart kavramlarn da getirmektedir. ahin bunu

yle deerlendirir:
Neo-klasik iktisat anlaynn varsayd tketici (ki
kendisi farknda olmasa da ou zaman bir retim faktr
e deyiiyle emekidir), bir bireysel fayda maksimizasyoncusu
olarak retim srecindeki iilerin ar ve acl koullarn
deil kendisini dnr; tketecei rn ve hizmetlerde belirli
bir standarda uygunluk ngrlebilirlik ister (ahin, 2008:
130).
Tketim toplumunun tketim ve retim sreci arasndaki kopukluundan
daha arpc olan, retici ile retim sreci arasndaki kopukluktur. inin tketici
haline geldii sistemde retilen maddelerin retici ile bir balants olmadan belki
deniz ar pazarlara sunulmas retilen maddenin yalnzca ksa mrl tketim
maddesinden ibaret olduu anlamna gelmektedir. Byk otomobil firmalarnn ya
da seri retimdeki hazr giyim sanayisinin retim srecindeki ucuz ii mant
bunu daha da keskinletirmektedir. Ucuz hammadde ve i gcnden dolay her bir
parasnn farkl fabrikalarda hatta ktalarda birletirildii otomobillerin o
retimdeki iinin hayal bile edemeyecei fiyatlara satlmas buna bir rnek
olarak gsterilebilir. Fabrika alanlar belki de hayal bile edemeyecekleri
konforda, gzellikteki otomobillerle yakndan bir kere bile iliki kurma ans
bulamadan otomobil tamamlanp pazarlanm olacaktr bile. Bu durum retim
srecinden bamsz tketim maddelerinin yaratlmasna bu da tketileceklerin
metalamasna n ayak olmaktadr. Buna verilebilecek en uygun rneklerden biri
de son yllarda ortaya kan huzur, mutluluk ve prestij vaat eden site ve
rezidans projeleridir. Bu projeler temiz havay, doay ve dinginlii metalatrarak
rahatln daha fazla demekte olduunu vurgulamaktadrlar. Oysa ki kimseye ait
olmayan doal kaynaklarn, en temel ihtiyalarmz karlarken bile satn
61

almamz gereken bir meta olduunu kabul etmemiz normal artlarda aklanabilir
bir durum deildir. Fakat o projelerin salt barnma ihtiyacn karlamaktan ok
yaam merkezleri haline gelmesi modernlii, mutluluu artrarak vicdanlarn
rahatlamasna ve bireylerin bu satn alma ilemini daha kolay yapabilmesini
salar.
Tketim toplumunda genileyen tercihler ve artan seeneklerden sz etmek
mmkndr fakat tm seeneklerin olabildiince kitlesel tutulmaya alld
aka ortadadr. Kiisellemenin renk ve desenlerden meydana geldii gibi
gerekten kiisel rn tketmenin olduka pahal bir durum olduu grlmektedir.
Daha nceleri de bahsettiim gibi ortalama bir kalitede olma zorunluluu,
standardizasyonu getirmekte tercihleri en birbirine benzer konumda tutmaktadr.
ahin

bu

konuda

Zygmunt

Baumann

da

grlerinden

yararlanarak

McDonaldslatrlm toplumlarn yaad tercih zgrl yanlsamasn

yle deerlendirmektedir:
Tercih zgrl, olanaklarn okluuna dayanr.
Ancak zgr seimin z, seimi ortadan kaldrmaktr.
Tketicilerdeki doymayan daha fazla tketici tercihi ve
zgrlk arzusunun srr bu noktada aklanabilir. Tpk
zgrlkte olduu gibi tketme arzusu da kendi tatminini
imkansz klmaktadr. nk kii her zaman sahip
olduundan daha ok zgrle ihtiya duyar (ahin, 2008:
134).
Birey kendi varoluunu tketerek devam ettirme grne sk skya bal
konumdayken tketecek ya da lks tketecek gc olmayan bireylerde ise bir
kabullenmilik, kanksamlk durumu mevcuttur. Devletlerin sosyal yardmlar
kapsamndaki kiiler eer tketim emberinden kopmusa tekrardan o embere
dahil olmas iin bir takm iyiletirmeler yaplr. Fakat asl dikkat ekilmesi
62

gereken nokta yardma muhta bireyin bu durumu kabullenmi olmasdr. Bununla

paralel olarak retim sreciyle reticinin kopukluu, retici/iiler ile tketicinin
satn alm dnda ortak bir paydada buluamamas (ki bunda hizmet sektrndeki
gelimeler ve mterinin her zaman hakl olduu dsturuyla yola km kendi
rettiklerini metalatran iletmelerin de byk pay var) ve bo zaman
deerlendirmesinin kapitalist sistem tarafndan olabildiince tketime ynelik
planlanmas tm bu yoksulluun kabullenilmesine kar kaytsz kalmay
dourmaktadr. zellikle bo zaman zerine planlanan satn alma davranlar,
tketim toplumu iinde ekonomik olarak, tketimin en ok yapld tek zaman
dilimi olarak karmza karken ideolojik olarak da toplumsal duyarlln en aza
indirilmesinde,

kitlelerin

apolitikletirilmesinde

etkin

bir

ara

olarak

belirmektedir (nar; ubuku, 2009: 287; Argn, 1992: 37).

Tketim toplumunu deerlendirirken onun kendi dinamiklerine ve yaay
biimlerine uygun rnekler vererek bir sreklilie dnmne dikkat ekmeye
allmtr. Tketici konumundaki toplum iin belki de varlabilecek en genel
geer fakat doru yarglardan biri de bireyin st snflara ularken, st mevkiler
yerine st tketim topluluklarna dahil olmay amaladdr. Belirgin kavram ve
gstergelerin nda kendine bir yol izen birey, gerekirse borlanmak ve bir
daha rahata eriemeyecek olma pahasna, var oluunu tketimine baladndan bu
gstergeler kararnca daha farkl, daha asil ve daha zgr olmak iin uraacaktr.

2.2. Tketim Toplumunda Reklamn Yaratt Marka

Kolektif retimin ve tketimin yerini daha benmerkezci yaklamlarn
63

almas farkllamann gereksinim hale gelmesine sebep olmutur. Markann asl

varolu amacnn ilk zamanlardan beri farkllatrma olduunu bilinmekteydi; bu
balamda tketim toplumunda markann hayati bir nemi olduunu sylemek
yanl olmaz. Sanrm marka kavramnn tketim toplumu asndan nemini ve
bu toplumun ne derece ayrlmaz bir paras olduunu anlamak iin ncelikle
kimlik yaratcs reklam ile arasndaki organik ba ortaya koymakta fayda var.
nsann ilk zamanlardan beri iktidar elinde bulundurma yada ele geirme arzusu
bu yolda ok farkl reflekslerin gelimesine neden olmutur. ncelikle salt g,
sonrasnda ise parasal gce dnen iktidar gstergesi zamanla gsterie evrilmitir.
Bu balamda para gcnn ispat olarak gsteri ve lks tketimi olumutur.
Sosyal farklardan doan eksiklik veya stnlklerin kapatlmas istei bireyin drt
bir koldan tketime sarlmasna sebep olmutur. te bu tketimi yaparken yol
gstericileri reklamlar nda kayg ve arzular iken, hedefi markalardr. nk
markalar bir st snfa kmaya yada basite indirgemek gerekirse mutlu, huzurlu
olmaya alan kaplarn anahtarlardr. Modernlemenin kendince armalarn
tayan markalar sadece yeniliin seilmesinde deil mevcut olann korunmas
ynndeki kararlarda da bir seenek olarak ortaya kmaktadr. Dier rakibine
gre daha oturakl daha ciddi diye tabir ettiimiz zellikleri de markann
farkllamasnn bir sonucudur. Burada dikkat edilmesi gereken markann
farkllamas deil tketicinin markann farklln ilevsel ynnden ok
markann soyut deerleri stne yormasdr. Duygusal salnm harekete geiren
marka iletiimleri ve/veya reklam iletiimleri zaten kapitalist tketim gerei belirli
bir dzeyde olan ilevsellii, yararll ikinci plana atarak kayg, beeni ve
arzular zerine younlamaktadr. Bu da marka farkllklarnn ounun bu alanda
64

olumasna n ayak olmaktadr( Baudrillard, 2013).

Ksacas marka kavram tketim toplumu iin olmazsa olmaz bir nem
tamakta ve bu nemini de doal olarak reklamdan almaktadr. Farkllamay
ycelten fakat bi yandan da farkllklar azaltan tketim alkanlklarnn tek
karlaycs olan markann, sonuta kitlesel tketim iin yaratlm olmas da bu
farkllklarn oalarak azalmas durumunu iaret etmektedir.
Marka imaj yaratl amac dorultusunda bir deerler btnn temsil
etmek durumundadr. Bu deerler btn reklamlarla desteklenen, vaat edilen
kimlik ile paralel olmak zorundadr. Firmann benimsedii iletiim stratejisi
kapsamnda marka imajn oluturmaya ynelik almalar planlanr ve uygulanr
fakat bu srete en son karar merci olarak tketici yer almaktadr. Hi bir marka
imaj yalnzca kat zerinde oluturulamayaca gibi yalnzca gelen tepkiler ve
oluan yarglar zerine de, rastgele olumaz. Bu balamda marka imajn amak
gerekirse karlkl olarak bir mesaj verme ve geri bildirim alma sreci sonunda
oluan deerler btndr denilebilir. Bunun tketim toplumu asndan iki
nemli sonucu vardr:
-

Marka imaj, modann hakim bir enstrman olduu tketim toplumunda

izlenilmesi ya da arzulanmas gereken kimliin oluumunda adeta bir
rehberdir.

Marka imaj, btne yaymak yanl olsa da, modern pazarlarn ouna
hakim vaat edilen snf atlama eyleminde atlanlacak snflar yanstan bir
kimliktir.

Bu durumda marka imajn tm modern tketim davranlarnn temeline oturtmak

veya en azndan ilikilendirmek yanl olmaz.
65

nceki aklamalar balamnda tketim toplumunun besin kaynan snf

atlatan tketim eleri olarak kabul edersek marka imaj ise bu elerin seiminde
her birinin tketiciye ne vadettiini ve hangi snfa ait olduunu gsteren bir yaka
kart olarak tanmlanabilir. Marka imajnn tketimin devam etmesindeki rol ise
bir nevi marka ball kavramnda kmaktadr. Tayrek bu durumu yle
aklamaktadr:
Tketicinin elde ettii doyum, somut rnlerden ziyade
mal veya hizmetin kimlii ve onunla ilgili tketicinin
zihnindeki duygusal olaylarla, nyarglarn toplam olan
marka imaj ile ilgilidir. Belirli bir marka, bir mal veya
hizmet grubu iin ayrt edici bir kimlik yaratmaktadr. Bu
kimlik ise o markann tercih edilmesini ve marka seimini
etkilemede nemli bir unsur haline gelmektedir. Tketicinin
aslnda ald mal veya hizmetin kendisi deil, imajdr
(Tayrek, 2010: 121).
Bir marka imaj ait olduu snf etkin bir ekilde yanstabildiinde
tketiciden daha kolay geri dnler almaktadr. Kiiliini daha dorusu o toplum
iindeki var olmasn, bu snfsal vaatlerle tamamlamaya alan tketici, marka
imaj gl olan markalar srekli takip etmekte ve yer yer savunucusu durumuna
gemektedir.

Tketimin

kk

lekte,

sistematik

ettirilmesinin sigortas olarak marka ball

bir

biimde

devam

marka imajnn tketim

toplumundaki rehber olma zellii iin esiz bir enstrmandr.

Tketimin devam etmesi tketmek istemekte yatar, tketmeyi istemek iin
ihtiya yaratmak gerekir ve o ihtiyalarn ynetilmesinde tutumuzu belirleyen
belirli kriterler vardr. Akas tketim olgusu, marka ve reklam kavramlarnn
tketim toplumu iinde net bir ekilde tanmlanmas iin bu deerlendirme doru
olacaktr. Bal bana tketme davranmz bir tketim olgusuyken ve bu
66

tketimin temelini oluturan ihtiya kavram da reklamla yaratlrken tketim

srasnda satn almay anlamlandran ve bir nevi rahatlama aracna eviren ise
marka kavramdr ve tm bunlarn srekli olarak varolusal bir dng haline
gelmesi de tketim toplumunu oluturmaktadr.
Reklamlar marka imajn oluturmaya ynelik almalar olarak da
karmza kmaktadr. Modern tketim olgusu tketimin amacn iyiye ulama
olarak tanmlarken belli standartlara ykselmeyi amalar fakat aslnda tm
modern tketim kuramlarnn znde bireyin mutlulua ulamas yatar.
Reklamn yayd alg da bireyin mutluluunun nne geilemez ve
salanmas ok kolay bir hak olarak grr. Bu hakkn herkes tarafndan
karlanabilecei ve karlanmas gerektii ngrlr. nsann szde deer
kazanmas kendini merkeze oturtmakta bulmutur.
Tketim toplumunun oluumundaki, daha da tesinde modern tketim
kavramnn ortaya kndaki bu benmerkezci anlay mutlu olmak iin tketmek
gerektii kansn yaymtr. Rnesansn aydnlanmac ve reformcu hareketi bir
nevi yerini mutluluu arama arayna brakmtr. Kurulan hayallerin hemen,
imdi ve kolayca halledilebilmesinin n koulu tam olarak u an ne istiyorsan onu
yapmak olarak kodlanmtr ve reklamn aralar ile dolayl olarak bireylere
ilenmitir. Bu kendi mutluluunu yakalama ans bireyleri dnmeden anlk
tketimi ver hale getirmitir. Bu durumda kiinin mutluluu olabildiince abuk
kendisini tatmin edecek tketim mallarn tketmesine baldr. Bu tketim
mallarna marka kavram ile kodlanm snfsal vaatler kiinin tatmin olmasna
yetmemekle birlikte geici olarak rahatlamasna sebep olmaktadr. Bir nevi mutlu
olma sorununa imdilik bir zm bulmutur (Baudrillard, 2013: 62-75).
67

Reklamn kodlad markalar ve onlarn kimlik kart grevindeki marka

imajlar tketiciyi seim yapmaya zorlamaktadr. Fakat evremizi saran bu
markalar ve imajlar dnyasnda eitliliin, olanaklarn fazla olmas hi bir zaman
adil bir seim olaca anlam tamamaktadr, daha doru bir ifadeyle tketim
toplumundaki seim zgrl akas seme zorunluluudur denilebilir. Zira
tketim toplumundaki var olan snflarn dnda kalmak, istenilemez, hayal bile
edilemez bir durumdur.

nk tketmemek, kendini kiiselletirmemek bu

toplumda var olmamak anlamna gelmektedir.

Bir ok kez deinildii gibi bu var olamama ya da istenilmeyen snfa ait
olma durumu yine bizzat reklamlar ve yaratt alg tarafndan oluturulurken yine
bu skntdan kurtulmann reetesini de reklamlar sunar durumdadr (Grbilek,
2011). Kiinin skntlarna zm, tketmesini ve var olmasn telkin ederek
yapan reklam, yaratm olduu markalar sayesinde de kiiye neyi tketmesi
gerektiini gsteren bir nevi bir katalog sunma grevini yerine getirmektedir.
Tketim toplumunun ne kan ileyi biimi kimliksel sorun retip onun
zmn tketmekte bulmaktr.

2.3. Markann Doas Gerei Tketimin Snfsal Farklar

Markalar her biri kendi iinde, tketim szde demokratiklemesi eletirisi
ile de paralel olarak, snfsal farkllklar gstermektedir. stenilen tketim
dngsnn srekli devam edebilmesi iin her kesimin tketmeye imkann olmas
gerekmektedir. Bu da her kesime/snfa uygun tketim mallarnn varln
kanlmaz yapmtr. Beklenilen devinimin devam etmesi bu mallarn yalnzca
fiyat olarak deil ayn zamanda tad imaj itibari ile de snfsal farkllklara
68

uygun ekillenmesine n ayak olmutur.

2.3.1. Snf Kavram ve Tarihsel Geliimi

Snf kavramn incelerken hem tketim toplumu asndan hem de direkt
tketim kavram asndan sosyal snf kavramna arlk vermek ve bu balamda
bir

deerlendirme

yapmak

gerekmektedir.

Tketimin

kitlesellemesi

dorultusunda tketici kitlelerinin de bu eylem ierisinde snfsal farkllklarn

ortaya koyduu grlmektedir, zira tketim her snfa ulaabilir olduu lde
kitlesel ve srdrlebilirdir.
Toplumsal anlamda snf kavram en basit tanmyla, yaklak ekonomik
dzeyde olan ve ilikileri kendi ierisinde daha yakn ve kendine ait belli bal
kltrel, davransal farkllklar barndran toplumsal kitleleri tanmlar. Bu
kitleler ayn zamanda, gnlk hayatlarndaki tketim pratiklerinde de kendilerine
ait bir dil gelitirmi ve kendi kltrel kodlar zerinden iletiim kurmaktadrlar.
Toplumsal snf tanmlarnn ortak noktas olarak belirli bir sosyoekonomik
dzey karmza kmaktadr. Bu noktada belki de toplayc toplumlardan beri
sre gelen toplumsal snf kavramna getirilmi tanmlar incelemek gerekir.
Toplumsal snf, toplumlar veya kltrler iindeki bireyler veya gruplar arasnda
hiyerarik farkll (veya katmanlamay) ifade etmektedir. Genellikle bireyler
snf iinde ekonomik konumlarna ve katmanlama sistemi iinde benzer siyasi
ve

ekonomik

ilgilerine

gre

gruplamaktadrlar

(http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_s%C4%B1n%C4%B1f, 02.03.2015).
Bir baka tanma gre ise toplumsal snflar yle deerlendirilmektedir:
Modern toplumlarn tabakalama biimi, tabakalarn sosyal snflar eklinde
69

belirlendii bir tabakalama sistemidir. Sosyal (toplumsal) snflar dier tm

tabakalama sistemlerinden farkldr. Bu sistemde birey, iine doduu staty
deitirebilme zelliine sahiptir. Bunu da kendi yetenekleri ve kazanmlar ile
yapabilecei

iin

deiim

ve

dinamizme

en

ak

sistemdir

(http://www.felsefe.gen.tr/sosyoloji/sosyal_sinif_nedir_ne_demektir.asp,
02.03.2015).
Her iki tanmda da bir gruplamadan, benzerlikten dem vurulmaktadr.
Burada toplumsal snflardan bahsederken tketim toplumu kavramndan tr
modern

toplumlardaki

snfsal

yapy

incelemenin

daha

doru

olaca

grlmektedir. Modern toplumlardaki snfsal yaplar arasnda gei imkanlar

bulunurken tketim toplumunda ise bir gei yanlsamasndan bahsedilebilir.
Sosyal snflarn birbiri arasndaki geirgen yapnn zelliklerini yle
sralayabiliriz:
-

Sosyal snflar arasndaki snrlar kat deildir ve modern toplumlardaki

sosyal snflarda ait olma durumu doutan gelen, trel ya da geleneksel
bir olgu deildir.

Bireyin sosyal snfnn belirlenmesinde stat kavram ortaya kmaktadr

ve stat kazanlm statdr, srekli o bireye ait olacann ya da bireyin
daha yksek bir statye sahip olamayaca anlamna gelmez.

Modern toplumlardaki sosyal snflar arasnda statnn nemi daha ok

mlki ve ekonomik kazanmlarn gstergesi olarak tezahr etmektedir.
Ekonomik kazanmlarn haricindeki kazanmlar byk oranda geerliliini
yitirmitir
(http://www.felsefe.gen.tr/sosyoloji/sosyal_sinif_nedir_ne_demektir.asp,
70

02.03.2015).
Snf kavramn ele alrken k noktas olarak snf teorileri gsterilmektedir.
Burada da temel kaynak olarak Marksist ve Weberci teoriler karmza
kmaktadr. Snf teorileri kapsamnda asl tartlan ekonomik dengesizlikler ve
eitsizliklerdir ve temel sorunsaln sahiplik ve kontrol kavramlar zerinde
oluturur. Bunun yannda snf teorileri ile paralel olarak tartlan elit teorileri de
ortaya kmtr. Burada da asl olarak iktidar-g ve etki kavramlar merkezinde
elit-halk farkllamas gndeme alnr. Arslan snf teorilerini ksaca u ekilde
ayrmtr:
1. Snf Teorileri,
Marksist snf teorisi
Weberci snf teorisi
2. Elit Teorileri,
Plralist teori
Elitist teori
Demokratik elit teorisi
Demo Elit Perspektif (Arslan, 2004:127).
Marksist snf teorisi temeline tm toplumsal yapnn aklanmasnda
ekonomiyi oturturken Weberci teoriler ise snf kavramn toplumun ticari
yaantsnn bir sonucu olarak grr.
Snf kavramn tketim toplumu balamnda irdelemek istersek,
pazarlama alanndaki yapsna bakmak gerekmektedir. Snf kavram pazarlama
alannda ise toplumsal snf kavramyla paralel olarak ekonomik g yani alm
gc ve belli bal davransal beklentileri olan benzer topluluklar olarak
71

karmza kmaktadr.
Sosyal snf, Ayn toplumsal saygnla sahip, birbiriyle sk ilikileri olan ve
davransal beklentileri benzer olan kiilerin oluturduu bir sosyal yapdr
eklinde tanmlanmaktadr

(http://danismend.com/kategori/altkategori/sosyal-

sinif-kavrami/, 31.03.2015).
Pazarlama alannda sosyal snflarn belirlenmesinde ncelikle kiilerin
kendi deerlerini kendilerinin belirlemesinin istenmesi gibi somut lmlere
gidilerek de belirleme yaplmaktadr.
Tketim toplumu asndan ok nemli bir noktada bulunan statnn
pazarlama alannda deer kazandrlma/hesaplanma ya da lmleme ilemi belli
bal kalemler dikkate alnarak yaplmaktadr. Bu deikenler yle sralanabilir:

Meslek

Eitim

Gelir seviyesi

Gelirin kayna

Yaanlan evin tipi

Yaanlan evrenin yaps (yaanlan semt)

Sahip olunun mal, mlk (ev, yazlk, otomobil, elektronik eya)

(http://danismend.com/kategori/altkategori/sosyal-sinif-kavrami/, 31.03.2015).
Sosyal snflar 5 gruba ayran pazarlamaclar yukardaki deerler
dorultusunda yle bir ayrma gitmektedirler:
1. En st (A Sosyoekonomik Stat): Sosyal elit tabaka,
soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, byk
72

sanayiciler, st dzey yneticiler ve nl serbest meslek

sahiplerinden (doktor, avukat) olumaktadr.
2. stn alt (B Sosyoekonomik Stat): Yeni zengin olan bu
grup, zel sektr yneticileri, gazeteci, yazar, kamu st
dzey yneticileri ve orta-byk esnaftan olumaktadr.
3. Ortann st (C1 Sosyoekonomik Stat): Profesyonel
meslek sahipleri ve yneticilerinden oluan bu grup C2 ile
beraber lke genelinin byk bir blmn olutururlar.
4. Ortann alt (C2 Sosyoekonomik Stat): Beyaz yakal
alanlar (memurlar ve iiler) ve kk i sahiplerinden
(esnaf) olumaktadr.
5. Altn st (D Sosyoekonomik Stat): Mavi yakal
alanlar, kalifiye ve yar kalifiye iilerden olumaktadr.
6. Altn alt (E Sosyoekonomik Stat): Kalifiye olmayan
iiler, vcutlar ile alanlar (tarm iileri, hamallar vb.),
kk esnaflar ve isizlerden olumaktadr. Gelir ve eitim
seviyesi
en
dk
olan
gruptur
(http://danismend.com/kategori/altkategori/sosyal-sinifkavrami/, 31.03.2015).
Toplumsal snf kavramnn iini doldurmak tketim toplumundaki snfsal
ayrm deerlendirmek iin bir hazrlk olacaktr. Bu snfsal farkllklarn
kukusuz modern toplum asndan belirgin grevleri vardr. Sosyal snflarn
tketim asndan nemini Tayrek yle yorumlamtr:
Sosyokltrel etkilerden biri olan sosyal snflar, insan
davranlarnda nemli bir etkiye sahip ve insanlar belirli
snflara ayran bir zellik tamaktadr. Mesleklere,
cinsiyete ya da eitime gre snflandrma yaplan
toplumsal snflar, karmak bir kavram olup; bir toplumun
ayn ilgileri, ayn deerleri, hayat tarzn ve davran
biimini benimsemi nispi olarak homojen alt blmleri
ifade etmektedir(Tayrek, 2010:99-100).
Snflarn zellikle reklamclar tarafndan iyi analiz edilmesi, verilecek
mesajn veya vaatlerin yerine ulamasnda byk rol oynamaktadr. Bu durumda
yaplacak analizlerde doruluk payn arttrmaktadr.
Tarih boyunca toplumlar farkl retim biimleri ile kendilerini gelitirmi ve
yaatmtrlar. Bu retim biimlerinin yalnzca tketici veya hem retici hem
73

tketici ve en son olarak da gnmzdeki gibi modern tketici olduklar

grlmektedir. Fakat bir noktada tm retim biimlerinde bir ekilde i blm
mevcuttur. nsann yaps gerei toplumsal bir varlk olmasnn sonucunda
dayanma ve birlikte olma i gds bu i blmn kanlmaz hale getirmitir.
nsanolunun hem retimde hem de tketimde gelierek deimesi ile bu i
blmleri bir snf kavramna n ayak olmutur. nceleri snrlar kaln izgilerle
belirlenen bu kast sistemi sonradan yerine bireysel sonradan kazanmlarla
atlanabilir stat kstaslarna brakmtr. Bu balamda bakldnda ilk yerleik
hayata geip ekonominin ve tekniin gelimesi ile ehir devletlerinin
balangcndan bu yana bilindik anlamda veya ona yakn anlamda bir sosyal snf
oluumundan sz edilebilir. zellikle ortaa Avrupasndaki bu snflar aras
farkn ne kadar keskinletii su gtrmez bir gerektir. Kabaca soylular, din
adamlar, askerler, tccarlar ve kyller olarak ayrlan snf yaps sonralar orta
snfn mimar burjuvazinin olumas ile ok daha geirgen bir yapya sahip
olmaktadr. Bu balamda incelendiinde zellikle sanayi devrimi sonras arlaan
alma artlar dolaysyla ortaya kan memnuniyetsizlik snf kavramnn
neminin artmasna neden olmutur. lk olarak ngilteredeki ar artlara ba
kaldrarak 18. Yzyln sonlarnda kendi rgtlerini kuran iiler bu tarihten sonra
da hep bir hak sava iine girmilerdir. Modern anlamda snflara gelinirken ii
snfnn ideolojik kavgas bu tarihsel srete nemli bir rol oynamtr
(https://toplumsaltarih.wordpress.com/2013/05/15/isci-sinifinin-dogusu/,
31.03.2015).
Fakat sre gelen ii tarihi aktif mcadele azmini Sovyetler Birliinin
yklmas ve dnyaya hakim retim biiminin kapitalizm olmas ile birlikte
74

kaybetmitir. Bu dnemden sonra snf kavram da kendini sosyal snfsal kar

atmalarndan ok kapitalizmin n grd izgide tketim snflar olarak
devam ettirmitir.

2.3.2. Tketim Toplumundaki Snfsal Oluum

Modern tketimin toplumunun birincil koullarndan biri olan lks tketim
temellerini kapitalizm ncesi devirlerdeki hem siyasi hem de dini inana
dayandrmaktadr. Burjuvazinin 19. Yzylda geliimi ve orta snf kavramnn bir
ok kitleyi kapsayc yaps ile tketim tek tiplemitir.
1950lerden sonra ve zellikle de 1970li ve 1980li
yllarda, tketimin yaamlarnda nemli bir rol oynad
yeni gruplar ortaya kt. Yeni olan, bu gruplarn yalnzca
grnteki yenilik ve farkllklar, yani ya, cinsiyet, bal
olduklar etnik grup ya da iinde bulunduklar ikolunun
tanmlad sosyoekonomik snf gibi deikenler deil, bu
gruplarn i dinamikleriydi. Bu i dinamikler grup
yelerindeki kimlik duygusunun oluumunu etkilemekteydi
(nar, ubukcu, 2009:281).
Tketim toplumundaki en nemli farkllk olarak kimlik duygusunun
zellikle bu yllardan sonra sahiplenici bir i gd dourmas gsterilebilir. Belirli
tr aktivitelerin belirli kesim tarafndan yapld ve adeta o kesimin bir gstergesi
olan yaam tarz kopyalar olumutur. Tketim toplumundaki birincil ama
olarak reklamn yol gstericiliinde gpta edilen tketim topluluklarna girmektir.
Bunun iin bireyler belirli mzikleri dinleyip belirli markalar satn almaktadrlar.
Bu bir gruba ait olma istei tamamen tketilen metalar zerinden gsterilmekte,
onaylanmakta ya da onaylanmamaktadr.
Kimlik duygusunun oluumu, belirli giyim eyalar ve
ayakkablar gibi tketim mallarnn kullanm, belirli mzik
gruplarnn, arkclarn veya futbol takmlarnn
75

taraftarln da ierecek ekilde, mzik veya spor

etkinliklerine katlm yoluyla elde edilebilecek bir sre
olarak alglanabilir. Bu tr tketim kalplar, kimin grup
yesi olup kimin olmadn tanmlayabilecek temel
unsurlar olarak kullanlabilir. Byle durumlara en ok 1430 ya aras gruplarda rastlanr. Daha byk ya
gruplarnda ve evlenip oluk ocua karm olanlar
arasnda da benzer kalplar geerli olmaktadr (nar;
ubukcu, 2009:281).
zellikle 1980 sonrasnda post-modern kavramnn douu ile hzl tketim
mallar, ftristik tasarmlaryla dikkat eken ve poplerliini giderek arttran
metalar olmutur. Bu da modernizm ihtiyacn yineleyen bir grev grmtr.
Tketim toplumunda snflarn bilindik sosyoekonomik zellikten daha uzak stat
gruplar olarak karmza ktn grrz. Burada artk akmlar ve moda sz
sahibidir. Tketim toplumunun bu snfsal oluumu ayn zamanda hi bir stat
grubunun kesin egemenlii olmayan bir toplum yapsna iaret etmektedir. Artk
toplumdaki belirli yaam tarzlarn yalnzca belirli zmrelere ait olduu kans
byk ounlukla kalkmtr. zgrlk anlayn tketim zerinden hakim
olmas bireyin hemen, istedii anda tketmesi gerektii mesajn ortaya
karmtr. Bu balamda tketim toplumundaki snflarn en belirgin farklarnn
da neyi, nasl tkettikleridir. Gnmz tketim toplumunda pazarlama alanndaki
gelir dalml snf ayrm dn da, zellikle moda ve akmlar zerinden bir stat
gruplandrmas almas pek yaplmamaktadr. Tketim toplumunun srekli
deien yaps itibariyle da bu gruplandrmann ksa aralklarla gncellenmesi
gerektiinden ilevsel olarak pek mmkn olmad anlalmaktadr.
Ayn zamanda kapitalizm artk gnmzde yalnzca retim biimi olmaktan
kp bal bana bir toplumsal dzen olma grevini stlenmitir. Bu balamda
tketim toplumunun dinamikleri snfsal ayrm belirleyecek birinci enstrmandr.
76

Belirli ller konamayan ve srekli deitii iin de kesin yarglar

erevesinde bir snf kavramndan kolayca sz edilemeyecei gibi tketim
toplumunun yaps itibari ile kalplam bir ayrmdan bahsedilememektedir.
Fakat tketim toplumundan ve onun snfsal yapsndan sz etmek iin ncelikle
kesin bir toplumsal yapnn olmad, sonradan kazanmlarla her kesimden bireyin
dier her kesimden bireyle ayn tketim grubuna dahil olabilecei inancnn
yaygn olduu stat bazl grupsal bir yapy kabullenmek gerekmektedir.
Gnmzdeki toplumlarda belli yaam tarzlarnn belli
gruplarn ayrcal olduu fikri alm bulunmaktadr.
Bu
trden
toplumlar,
pazar
aratrmaclarnn
terminolojisi ile sabit stat gruplar veya toplumsal
snflar gibi yeni tketim modellerinin belirleyicisi
olabilecek kavramlarn tamamen ortadan kaybolmu
olduklar toplumlardr. Bu durum post-modern olarak
tanmlanr. Bu kavram, ne sosyal stat gruplarnn ne de
dier gruplarn egemenlii altnda olan bir toplum tipini
anlatmaktadr (nar; ubukcu, 2009:281).
Toplumdaki kurumsal yapnn en nemli enstrman olarak snflar da
kapitalizmin dnmnden nasibini alm ve kendi yapsal reformlarn
gerekletirmitir. Fakat burada tartlan nokta bylesine bir tketim hznn
karsnda bu yaplarn iinin boaltlp boaltlmaddr. Kltrlerin bu akmlar
yznden zelliklerini kaybedip tek tipletii toplumda snflar da benzer ekilde
tketimin belirleyicilii altnda dnmektedir.

2.3.3. Marka maj ve Snfsal Dalmn Etkileimi

Snfsal dalm ile balantl olan marka imaj kavram artk bizzat snfsal
tketici gruplar arasndaki belirleyici etken olarak karmza kmaktadr. Bir
rnn yani bir stat gstergesinin seilmesi srasndaki yol gsterici marka imaj
77

snflarn dalmda da dolayl olarak rol oynamaktadr.

Markalarn vaat ettikleri, hedefledikleri kitlelerin zellikleri ile uyumak
zorundadr. rnek verecek olursak ticari aralarn verdii mesajlar her zaman iin
salamlk, pratiklik ve az yakt tketimi zerinedir. Ayn zamanda da reklamlar
aileyi ve i g sahibi erkekleri ilemektedir. Buradaki hedef kitlenin sosyal yaps
orta snf veya fiyatlandrmaya ve yaplan kampanyalara gre ortann altdr
(Karatekin, 2009).
Marka imajna paralel olarak pazarlama faaliyetlerinin de bu snfsal
farkllklara gre dzenlenmesi hayati nem tamaktadr.

78

III.BLM
TKETM TOPLUMU VE MARKA MAJI KAVRAMLARI
EREVESNDE GAP VE LC WAIKIKI MARKALARININ
NCELENMES

nceki blmlerde kavramsal olarak aklanmaya allan tketim

toplumu ve marka imaj kavramlarn hazr giyim sektrnde iki gncel somut
rnek zerinden tartmak, iin tketim toplumuna yansyan ksmn aa
karmak iin doru olacaktr. Bu bakmdan LC Waikiki ve GAP markalar ifade
ettikleri ve doal olarak vaat ettikleri asndan farkl bir konumlandrmaya
gitmilerdir. Kalite farklarnn uuk olmamakla birlikte grece yakn olduu
tartlabilir fakat aradaki fiyat farknn kaliteden ok sat stratejisine paralel
iletiim planlarndan kaynakland aka ortadadr. Tketici bu durumda
kaliteden ok marka kiiliine para demektedir denilebilir. Bu blmde de
markalarn ve sektrn ksa bir durum analizinden sonra iki markann
karlatrlmas arlkl olarak reklam almalar ve tketici profilleri zerinden
yaplacaktr.

3.1. Trkiyede Hazr Giyim Sektrnn Deerlendirmesi

Tekstil ve hazr giyim sektr dnyadaki kresel pazarda yalnzca giyinme

ihtiyacn karlayan deil ayn zamanda moda kavramnn en grnr klnd
beenilerin etkin rol oynad lokomotif sektrlerden biridir denilebilir. lkelerin
bu sektrdeki konumunu belirleyen dinamikler arasnda hammadde, i gc ve
79

lojistik gibi ekonomik unsurlar yar alrken ayn zamanda bunlar etkileyecek
corafi konum, ticari gelenek ve vizyon gibi hem jeopolitik hem de siyasi unsurlar
da yer almaktadr. Markalar pazarda sz sahibi olabilmek iin aratrma ve
gelitirme almalarnda ilerleme kaydedebilecek hazr giyim sektrnn ana
besin maddesi olan moday yaratacak yeniliki bir gelenee ve doal olarak
altyapya da ihtiya duyarlar. Bu noktada Trkiyenin yalnzca fason retim
olarak balad kresel pazarda uan yerli ve uluslararas dzeyde varln
srdrebilen markalar karmaya kadar geldiini grebiliriz.
Dnya tekstil ve hazr giyim sektrleri ihracat iinde yaklak %3,5 gibi
bir paya sahip Trkiye, geni retim hacmi sayesinde Avrupa Birliinin ev
tekstilinde birinci ayakkab retiminde ise ikinci byk lkesi olarak Avrupann
inden sonraki en byk hazr giyim tedarikisi olma zelliini tamaktadr
(Afatolu, 2013:6).

3.1.1. LC Waikiki Markasnn Pazardaki Konumu

lk olarak 1985 ylnda Fransz iki ortan kurduu marka sonralar Trk
firmas Tema Grup ile anlamaya vararak LC Waikikinin hikayesinde yeni bir
dnem amtr. Fransada ciddi sat rakamlarna ulaan LC Waikiki retim
ihtiyacn karlamak zerek Taha Tekstil ile anlam ve ilerleyen srete
markann tedarikisi konumundaki Taha Tekstil ciddi sat rakamlar elde etmi,
bunun sayesinde yeni retim birimleri ile de Taha Grup olumutur (nal, ri,
2011:446-448). 1991 ylnda Grup perakendecilik almalarna hz vermek amac
ile bnyesinde Tema Tekstili kurmutur. Tema Tekstil LC Waikikinin Trkiye
lisansn alarak pazara LC Waikikinin rnlerini sunmutur. lerleyen ve byyen
80

irket perakende alannda gelime karar alarak Tema Maazaclk A..yi kurmu
daha sonra perakende sektrnde daha etkili olmay amalam ve Taha Grupun
retim Tema Grupun da perakende sektrne odakland bir yapy
benimsemitir. 1997 ylnda Tema Grup tarafndan isim hakk ve hisseleri satn
alnan ve o tarihten itibaren, resmen Trk markas olarak pazarda yerini alan LC
Waikiki gelitirdii yeni rnler ve segmentler ile Trkiye pazarnn lideri
konumuna

gelmitir

(http://corporate.lcwaikiki.com/Tarihce,

01.07.2015).

Balangta tm tasarmlar Fransadan gelmekteyken, sonralar Tema Tekstil

kendi tasarmlarn yapmaya balamtr. Taha Grup kendi maazalarn ama
karar ile perakende sektrnde nemli yatrmlara gitmitir. Farkl kesimlere ve
yaam tarzlarna hitap etmeyi amalayan Tema Grup Lc Waikiki markasna yeni
tasarmlar ve segmentler katmtr. 2000 ylnda Southblue, yetikin kadn ve
erkeklere, Xside ise moday takip eden 15 ya st genlere hitap eden alt
markalar olararak pazara srlmtr (http://corporate.lcwaikiki.com/Tarihce,
01.07.2015). Bylelikle LC Waikiki markas, ocuk ve bebek giyim
segmentlerinin yan sra, erkek/ kadn gen ve yetikinler pazarlarna da giri
yapmtr. Grup yakalad ivmeyi daha sonra da yabanc pazarlara alarak
devam ettirmeyi amalam, gnmzde de yurt dnda 100. maazasn amtr.
2000 ylndan itibaren Marks & Spencer, Top Shop, Decathlon ve Tommy
Hilfiger gibi dnyann nde gelen markalarna retim yaparak kresel
pazarlardaki rekabet gcn artrmay hedefleyen Taha Grup ise, 2006 ylndan
itibaren de yurtdnda yatrm yapmaya balam, Msr ve Bangladete kurulan
ilk retim tesislerini faaliyete geirmitir. LC Waikiki Ynetim Bakan Kk bu
gn gelinen baarl noktay yle zetlemektedir:
81

"Bu gn 71 ilde faaliyet gsteriyoruz. 386

maazamz var. Yurt dnda 18 lkede 65 maaza ile
faaliyet gsteriyoruz. 547 bin metrekare sat alan, 50
futbol sahasndan byk. 20 bin 993, bu gn itibari ile
saladmz istihdam rakam. Trkiye'de en fazla
istihdam salayan on firmadan biri LC Waikiki. 2012'de
3,5 milyar ciro yapm, 2013'de yzde 27 bymeyle
kapatmay planlyoruz ve 4,5 milyar TL'lik bir ciro
yakalayacaz. 2014 hedef yzde 22 byme 5,5 milyar TL
ciroluk bykle ulamak. 2004'den beri pazar lideriyiz.
2012 vergi sralamasnda ilk 22'sindeyiz, bunun 11'i
banka. Yani sadece byme yok, ayn zamanda karl bir
markayz"
(http://www.bugun.com.tr/son-dakika/lcwaikikinin-patronundan--haberi/864309, 01.07.2015).
Marka izgisinin doduu andan itibaren ykselen bir grafik seyretmesinin
arkasnda zellikle Trkiyedeki ekonomik kriz zamannda bir ok retici
pazardan ekilirken o dnemde markann yatrmlarn arttrmas, dolaysyla
yneticilerinin de vizyon sahibi olmas ve markann da tketiciler nezdinde
karlk bulmas olduu sylenebilir.
LC Waikiki markasnn misyonu internet sitelerinde yazld zere, yi
giyinmek herkesin hakk inancndan hareketle insanlar, tarzlar ve btelerine
uygun giydirerek iyi hissettirmektir (http://corporate.lcwaikiki.com/kurumsalpolitikalar, 01.07.2015). 2023 ylna kadar Avrupann en baarl giyim
perakendecisinden biri olmak vizyonu ile yola kan LC Waikiki modaya uygun
ve kalitesi yksek rnlerini olabilecek en ucuz fiyattan sunarak kar elde ederken
sahip olduu bilgi, insan ve finans kaynaklarn da en verimli ekilde katma
deere

dntrerek

srekli

gelitirmeyi

amalamaktadr

(http://corporate.lcwaikiki.com/kurumsal-politikalar, 01.07.2015).

82

3.1.2. GAP Markasnn Pazardaki Konumu

GAP markas 1969 ylnda Amerikal bir ift tarafndan Amerika Birleik
Devletleri San Franciscoda Levis rnleri ve plaklar satarak dikkat ekici
dekorasyonu sayesinde de mterilerin alverii keyif alacaklar bir faaliyete
dntrmek amacyla kurulmutur. Ardndan kendi rnleri satmaya balayan
ift ilk iki ylda ulatklar 2 milyon dolarlk sat rakam ile Californiada 4 adet
alana sahip ilk merkez ofislerini amtr. Her ne model ya da beden
aryorsanz, bizde bulabilirsiniz iddiasyla yola kan marka allmn dndaki
reklamlarnn da etkisiyle kot pantolon kategorisinde iddial bir konuma gelmitir.
Buradan hareketle yurt dna alan ve hzla yaylan GAP, yurt dndaki ilk
maazasn

1987de

Londrada

amtr

(http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/aboutus/ourstory.html, 01.06.2015).
Bunu takiben 1993 ylnda Pariste, 1995te Tokyoda 2007de stanbulda ve
2010 ylnda da Sydney ve sonrasnda Melbournede maaza aan GAP dnya
pazarnda

azmsanamayacak

bir

paya

sahip

olmutur

(http://en.wikipedia.org/wiki/Gap_Inc.#cite_note-xbrlus_1-2, 01.06.2015). Fakat

firma zellikle 1993 yl ve sonrasnda rakip markalarn alt markalama olarak
kendi bnyesinde daha alt snflara ynelik hem modaya uygun hem de daha cazip
fiyatl rn satan markalar yaratmas ve piyasaya yeni giren alternatif firmalarn
da okluu ile istenilen baary sergileyemez duruma gelmitir.
Marka 90l yllardaki krizini ilk olarak GAP Warehouse isimli daha cazip
fiyatl seri sonu maazalar ile gidermeye alm olsa da buradaki rnlerin GAP
maazalarndakilerle hemen hemen ayn olmas yznden pek baarl olamam
ve yeni bir marka yaratmaya ynelmitir Uzunca yllar alt marka yaratmaya scak
83

bakmayan GAP her ne kadar kurmu olduu salam marka imajna gvenerek
pazarda istikrar srdrmeyi ngrm olsa da en sonunda Old Navy isimli
markasn

piyasaya

srmek

zorunda

kalmtr

(http://www.capital.com.tr/pazarlama/kardes-marka-kurali-isliyor-haberdetay1502, 02.06.2015).
Old Navy havaclk konseptiyle gen mterilerine modaya uygun
koleksiyonlarn makul fiyatlarda sunarken bir yandan da GAP markasnn tedarik
andan ve pazarlama imkanlarndan faydalanmaktayd. Ana markadan farkl bir
marka kimliine ve kiiliine sahip olmann avantaj ile Old Navy, sat
rakamlarna bakldnda GAPden daha da baarl bir konuma yerletii
sylenebilir

(http://www.capital.com.tr/pazarlama/kardes-marka-kurali-isliyor-

haberdetay-1502, 02.06.2015). Bu marka ile olduka baarl rakamlara ulaan

GAP hem kendi bnyesinde oluturduu hem de satn ald Banana Republic,
Piperline, Fort&Towne, Athleta ve Intermix gibi markalarla da farkl kategori ve
segmentlerde hizmet vermeye balamtr.
Gap bugn Old Navy ile birlikte yksek gelir
grubuna hitap eden Banana Republic ve orta snfa hitap
eden Gap olmak zere toplam karde markayla
faaliyet gsteriyor. 2003 ylnda 6,5 milyar Old Navy,
2,1 milyar Banana Republic ve 5,3 milyar Old
Navyden olmak zere toplam 15,9 milyar dolarlk sat
hacmine
ulat
(http://www.capital.com.tr/pazarlama/kardes-markakurali-isliyor-haberdetay-1502, 01.06.2015).
Yaklak 16 milyar dolarlk cirosu ile uluslararas pazarda baarl ve
dnyann nde gelen markalarndan biri olan GAP Trkiyedeki datcs Fiba
Holding ile 2007 ylndan bu yana gerekletirilen ibirliinden memnun kalm
84

ve firma bnyesinde bulunan daha sofistike ve st gelir grubu iin olan bir dier
markay,

Banana

Republici

de

Trkiye

pazarna

srmtr

(http://www.gazetevatan.com/banana-republic-ingiltere-den-once-istanbul-daaciliyor-148467-ekonomi/, 01.06.2015). Firmann dnm noktalarndan biri olan

alt markalama faaliyeti ile ykselmeye balayan grafii her ne kadar alternatiflerin
ve rakiplerin oald bu pazarda byk bir frlay gstermese de istikrarl bir
biimde seyretmeye devam etmektedir. Bu bymeyi ksaca deerlendirmek iin
firmann 2013 ve 2014 yl itibariyle ulam olduu rakamlara bakacak olursak
yle bir tablodan bahsedebiliriz:
-

Toplam haslat: 2013de 15.651 milyar dolar iken 2014de

16.148 milyar dolar olmutur.

letme geliri: 2013de 1.942milyar dolar iken 2014de 2.149

milyar dolar olmutur.

Net gelir: 2013de 135 milyar dolar iken 2014de 1.28 milyar
dolar olmutur.

Toplam sermaye: 2013de 2.894 milyar dolar iken 2014de

3.062

milyar

dolar

olmutur

(http://en.wikipedia.org/wiki/Gap_Inc.#cite_note-xbrlus_1-2,
01.06.2015).
GAP yabanc lkelerdeki arttrd yatrmlar ve bnyesine kazandrd
yeni markalar ile u an hali hazrda Trkiyede 32, dnyada 3.263n stnde
maazas ve 137.000in stnde alan ile uluslararas pazarda hizmet
vermektedir.

85

3.2. GAP ve LC Waikiki Markalarnn Karlatrmal ncelemesi

3.2.1. GAP ve LC Waikiki Markalarnn rn-Fiyat Ekseninde ncelenmesi
ki markann da kendine gre gl ve zayf yanlar olmakla birlikte
Trkiyedeki pazar gz nnde bulundurursak ncelikli olarak LC Waikikinin
sektrdeki lider marka olmas ile ak ara stnl olduunu syleyebiliriz.
GAPin daha st klasman da sunduu rnler tarz olarak LC Waikiki ile birebir
rtmese de ikisi de kyaslanabilecek lde sade ve k bir izgiyi
benimsemilerdir.
GAP Trkiye pazarnda Amerikadakinden biraz daha st bir snfa hitap
etmektedir. Fakat iki markann da kurulu amacndaki mantk herkesin her eyi
kolayca ve rahata bulabilmesidir. ki markada da savunulan modaya uygun
koleksiyonlarn abartsz ve sade biimde mteriye ulatrlmasdr. Fakat bu
noktada LC Waikiki ve markalar GAPe oranla zaman ierisinde pazarda daha
etkili bir ekilde derinlemesine genileme gstererek Trkiye pazarnda en ok
sz geen markalardan birine dnmtr. LC Waikiki bu deiimi kendi iinde
yeni segmentlere hitap eden rnler kartarak gerekletirirken GAPin tabana
yaylmas daha ge olmutur ve yeni bir marka yaratmasn gerektirmitir.
rnleri erkek, kadn ve 5-14 ya aras kz ocuk segmentinde ayrtrarak
deerlendirmek doru olacaktr. Bu karlatrmay yaparken de rn gruplar
kendi aralarnda erkek segmenti iin gmlek, tirt, pantolon olarak kadn
segmenti iin pantolon, elbise, gmlek olarak ve 5-14 ya aras kz ocuk
segmentinde ise elbise olarak kategorize edilecektir. Erkek segmenti iin LC
Waikikide yukarda belirtilen tm rnlerin fiyat aral ortalama 7 70TL
arasnda deimekteyken GAP iin 38-180TL gibi bir aralktan bahsedebiliriz. LC
86

Waikiki kadn segmentinde karlatrlacak rnlerin fiyatlar 20 70TL araln

korurken GAP 98 270TL gibi bir deer karmza karmaktadr. 5 14 ya aras
kz ocuk segmenti iin GAP elbiselerde 88 160TL arasnda fiyat belirlerken bu
aralk LC Waikikide 9 70TL gibi bir deerdedir (http://gap.com.tr/,
http://www.lcwaikiki.com/, 01.06.2015). Burada elbette farkl rnlerin farkl
kalitede olmas sz konusu olabilir fakat karlatrma yaplrken olabildiince
rnn ieriklerinin, ham maddesinin ya da olas kalitesinin benzer olmasna
dikkat edilecektir. GAP markasnn daha st ekonomik snfa hitap etmesi
rnlerinin yapsndan ok sunmu olduu imajn bir gereklilii olarak karmza
kmaktadr. LC Waikiki ise sahip olduu sektr lideri unvann tamamen makul
fiyatlarlar sunduu modaya uygun, kalitesiz olmayan koleksiyonlarna borludur.
Tketicilerin tercih sebebi olarak farkl snflarn farkl nem sralamalar olmakla
birlikte bu deiimi iki markann karlatrlmas ile rahata grebilmekteyiz.
GAP rnleri fiyatlarnn nispeten yksek olmasna ramen rnlerinin sade ve
kullanl olmas bu tercihin ncelikli olarak kabul grme ihtiyacndan
kaynaklandn syleyebiliriz. LC Waikiki markas ise yine ayn biimde sade ve
kullanl rnlerini daha makul bir fiyatla ncelikli olarak gzettii btesi olan
tketici kitlesine ulatrmay hedeflemektedir.
Markalarn farkl rn kategorilerindeki fiyat aralklarn daha ayrntl bir
ekilde incelemek gerekirse yle bir tablo kartlabilir:

87

Tablo 1: GAP ve LC Waikiki markalarnn ilgili rnlerinin ortalama fiyat aral

(http://gap.com.tr/, http://www.lcwaikiki.com/, 01.06.2015).
GAP
E
R
K
E
K
K
A
D
I
N
K
I
Z

LC WAKK

Pantolon: 128 180 TL

Pantolon: 20 -70 TL

Gmlek: 98 - 190TL

Gmlek: 20 70 TL

Tirt: 38 100TL

Tirt: 7 50TL

Pantolon: 118 230TL

Pantolon: 20 70TL

Gmlek: 98 170TL

Gmlek: 20 70TL

Elbise: 128 270TL

Elbise: 20 70TL

Elbise: 88 160TL

Elbise: 9 70TL

O
C
U
K

Markalarn belirli rnlerini inceleyecek olursak:

-

GAP markasnn erkek reyonunda dz siyah %100 pamuktan

imal edilmi dokulu pantolon 179.95TLlik bir fiyattan sata
sunulurken LC Waikiki de ayn zellikte %98 pamuk ve %2
elastan orannda malzemeden retilmi pantolon 44.90TL
fiyatyla satlmaktadr.

Dz beyaz, cepli %100 pamuk gmlek GAPte 129.95TL iken

LC Waikikide muadili rn 26.90TLlik bir fiyattadr.

88

Kadn reyonu iin LC Waikikide %98 pamuk ve % 2 orannda

elastan materyalden retilen pantolon 39.90TLye satlyorken
GAPte muadili olan rn %70 Pamuk %14 Polyester %14
Rayon %2 Spandekslik bir ierik ile 169.95TLye satlmaktadr.

5 14 ya aras kz ocuk reyonunda %100 pamuk orannda dz

beyaz elbise GAP maazasnda 109.95TL gibi bir fiyata
satlyorken LC Waikikide %100 pamuktan dier rne yakn
bir tasarmda olan dz siyah elbise 14.90TLye satlmaktadr.

ncelendii gibi rnler arasnda materyal farklar yok denecek kadar azdr
fakat fiyat farklar bu orana yakn deildir. Burada en byk etkenin nispeten
kalite ama en ok da GAP markasnn kendisini konumlandrmasdr diyebiliriz.
zellikle GAP markasnn, zerinde yalnzca GAP yazl olduka popler
tasarmlar ve yine olduka basit ve sade rnleri imal etmesi, iletiim
almalarnda da sade giyinmeyi zendirici unsurlarn kullanlmas bu basitlii
bir tarz olarak atfetmi ve bu tarz da katma deeri yksek bir marka kimliine
dntrmeyi baarmtr. LC Waikiki ise bu noktada dier markadan farkl
olarak modaya uygun sade ve basit tasarmlar bir tarz olarak sunmaktansa bunu
insanlarn iyi giyinme ihtiyacn karlamak zere uygun fiyatlardan sunarak daha
nicel bir iletiim almas yrtmektedir.

3.2.2. GAP ve LC Waikiki Markalarnn Reklam ve maj Ekseninde

ncelenmesi
ncelikle
maazalarndaki

iki

markann

mecralardan

da
ve

reklam
sosyal

almalarnda
medyadan

daha

ok

faydalandklarn
89

syleyebiliriz.

Reklam almalarn deerlendirirken markalarn reklam

filmlerini ve baz afilerini gz nnde bulundurmak doru olacaktr.

Seslendikleri hedef kitleler asndan, verdikleri mesaj asndan, tketicilerinin
oluturduklar snflar

ve kullandklar grsel dil asndan deerlendirmek

markalarn neye sahip olduklarn, neyi arzuladklarn ve bunu hangi yolla ifade
ettiklerinin anlalmas iin yararl olacaktr.
Hedef kitle asndan: GAP kuruluundan itibaren her zaman iin herkesin,
her bedenin zevklerine uygun yani optimum bir tarz ile bir ok kitleye hitap eden
ve neredeyse herkese bir ey satabilecek konumda bir marka olmutur. Burada
ok u veya skc, sradan saylabilecek koleksiyonlardan ok tek renk ve basit
tasarmlar semitir. Jean kategorisinde sektrn nemli paydalarndan biri olan
GAP ayn zamanda bu basit tarz ile hem ok takdir edilmi hem de ok
eletirilmitir. 1991 ylnda GAP hem bebek hem de ocuk kategorisinde
rnlerini pazara sunarken Her jenerasyon iin slogann kullanmtr
(http://adage.com/article/news/gap-generation/35446/, 01.06.2015). Buradan da
her kesime, yalnzca tarz olarak farkl deil dolaysyla ya olarak da farkl
kesimlere hitap edebileceini gstermitir.
LC Waikiki kulland reklam yzleri ve modelleri olarak her ne kadar
belirli bir snfa ait Avrupai bir izgi izmi olsa da uygulad sat politikas ile
bu izgiyi toplumun her kesimine satmay amalamaktadr. Her kesimden kast,
orta ve alt snftr. Lks snf markalar arasnda olmayan ki bunu amalamayan,
LC Waikiki yapt reklam kampanyalar ile ulalabilir olma zelliini daha da
grnr klmay hedeflemektedir.
Toplum tarafndan benimsenmesinin ok yksek olduu ve ulalabilir
90

moda slogan ile rten pazarlama stratejileri ile LC Waikiki, MediaCat Dergisi
ve Ipsos KMG ibirlii ile yaplan en ok sevilen markalar, Lovemark, listesinde
2009,

2010,

2011

ve

2012

yllarnda

en

sevilen

marka

olmutur

(http://www.perakende.org/magazalar/hazir-giyim/turkiyenin-lovemarki-lcwaikiki-1342788713h.html, 02.06.2015). Bu noktadan bakldnda LC Waikiki,

GAP markasnn da aslen k noktas olan, herkesin ve her kesimin severek
alveri yapabilecei bir marka olma yolundan belki de GAP markasnn
Amerikada yaptndan daha byk bir ii Trkiyede yapmtr denilebilir.
Bu noktada Mutlu Yzler kampanyasna gz atmak yanl olmaz.
Mesut Yar ile gerekletirilen kampanyann yaratc fikir aya olduka ilgi
ekmitir ve burada katlmclarn kullanclarn arasndan seilmesi de marka
beenisini arttrr nitelikte olmutur. Grntl billboarddan canl ve interaktif
olarak yaplan yaynda Mesut Yar, billboarddaki kamera sayesinde katlmclar ile
yz yzeymiesine iletiim kurabilmekte, sohbet edebilmektedir. Sahip olduu
samimi imajna olduka uygun bir iletiim biimi olarak bu interaktiviteyi seen
LC Waikiki ayn zamanda ulalabilir olma vurgusunu da Mesut Yar gibi tannan
bir televizyon yzn halk ile buluturarak yapmaktadr. Ayn zamanda kullanlan
billboardlarn alveri merkezinde LC Waikiki maazasnn nnde olmas da
kendi tketicileri veya potansiyel tketicileri nezdinde bir imaj hatrlatmas,
kulland samimi ve ulalabilir olma mesajnn bir devam olarak karmza
kmaktadr. Burada spesifik olarak hedefledii kitle hem kendi tketicileri hem
de alveri merkezinin ziyaretiler olarak tm potansiyel tketicilerdir diyebiliriz.

91

Resim 1: LC Waikiki Mutlu Yzler, lker (Kaynak:

http://corporate.lcwaikiki.com/CMSFiles/ProductImages/BigImage/lc-waikikimutlu-yuzler_635466437911006329.jpg, 02.06.2015).

Resim 2: LC Waikiki Mutlu Yzler, Beril

(Kaynak: http://corporate.lcwaikiki.com/CMSFiles/ProductImages/BigImage/lcwaikiki-mutlu-yuzler_635466429247240790.jpg, 02.06.2015).
LC Waikikinin bir ok kez kullanclar tarafndan en sevilen marka
olmasndaki en byk rol oynayan kolay ulalabilir ve karlanabilir olmas bu
kampanya ile daha da kalc bir hale gelmitir. Tketici kitlesine ulamada ve
onlarla yakn, samimi bir iliki gelitirme noktasnda LC Waikikinin bir dier
hamlesi olarak da son reklam kampanyalarndan biri olan Yaktk! isimli
92

kampanyay rnek gsterebiliriz. Bir ka Trk firmas gibi pazarda iddial olmak
iin yerli oyuncularla alan LC Waikiki yerli pazarda bu tarz yerli bir marka
olmann avantajn Mehmet Gnsr ve Glse Birselin oynad reklam filmi ile
pekitirmitir. LC Waikiki yi giyinmek herkesin hakk diyerek geni ve
ulalabilir koleksiyonlarn n plana karrken ayn zamanda bu mesaja hizmet
eden reklam almalar samimi bir imaj yaratlmasna n ayak olmutur.
Markann geni kitlelere hitap etmesinde bu yzlerin nemi byktr. Hali
hazrda var olan nispeten alt snf tketici grubunu korurken yaratlan imajla st
snflara da seslenmektedir.
Gsterge-bilimsel adan: GAP markas kendini dier markalardan sade
giyinmeyi tevik ve GAP markas ismini dolayl yoldan da olsa olabildiince arka
planda tutma noktasnda ayrmaktadr.

Resim 3: GAP Afi Zosia Mamet (Kaynak: http://pronews.it/wpcontent/blogs.dir/3817/files/2015/03/BvgEH92CUAIuC0G.jpg, 01.06.2015).

Yukardaki afite kombini tamamlamak iin basit bir kot ceketin yeterli
93

olaca anlatlmaktadr. yi grnmek yada haval grnmek iin ok renkli ve

kark giyinmeye gerek olmad ve kzn iindeki elbisenin desenine
bakldnda da sade, basit bir ceketin bu kombini tamamlayabilecei ifade
edilmektedir. Gayet canl ve kark desenli bir elbisenin stne sradan bir kot
ceket giydirilen model zerinden ceket marka ilikilendirilerek ne olursa olsun
GAP markasnn dier markalarn stnde ve onlar kapatc veya tamamlayc
konumda

olduu

mesaj

verilmektedir.

GAP

markasnn

hem

kimse

izlemiyormu gibi giyin hem de tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn

balkl reklam filmlerinde bir ok kez kullancsna zgven vaat eden bir dil
izlemitir. Kimse izlemiyormu gibi giyin isimli reklam filminde kadn model
zerinden aktarlan tabular ykma fikri bir apartmann giriinde modelin
pmesine dayandrlmaktadr.

Resim 4: GAP reklam filmi kimse izlemiyormu gibi giyin (Kaynak:

http://i.huffpost.com/gen/1998876/images/o-GAP-ADS-facebook.jpg,
22.06.2015).
Filmde marka olduka sade ve tek renk bir kompozisyonda pen bir
ift zerinden kadn karaktere ykledii kendine gveni tam ve yalnzca kendi
94

zevklerine gre giyinen, zgr olan birey anlay ile bamsz olma duygusunu
hedef kitleye yanstmaktadr. Tamamen birbirinin iine gemi ve detay olmayan
sahnede en dikkat ekenin pen ift olmas ve yine sahnede ikisinden baka
kimsenin olmamas kimse bakmyormu/izlemiyormu gibi giyin sloganna
hizmet etmektedir. Kimsenin olmad sahnede ift prken kadn kendisini
orada bulunan ayna zerinden szmeye balar burada objektif bir gzle
bakldnda, yani dardan gelen tepkilerden ekinmeden, kadnn kendini
beendiini ve bu umursamaz tavrndan honut kaldn grebiliriz. Burada bu
umursamazlk z gvene iaret ederek markann vaadine dnrken GAP logosu
ve slogan ile de bu vaadin adresi olarak marka iaret edilmektedir. Dil olarak
mesajn edilenin modern ve gen, dinamik grnml bir ift zerinde ifade
edilmesi markann hedef kitlesine bariz bir gndermede bulunmaktadr.

Resim 5: GAP reklam filmi tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn 1

(Kaynak:http://image.cdn.ispot.tv/ad/7ME_/gap-dress-normal-golf-song-by-thenewday-large-8.jpg, 22.06.2015).
Yine bu ynde, bireyin beenisinin her eyin stnde olmasn markaya
95

yoran iletiim biimi tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn balkl reklam
filminde de karmza kmaktadr. Filmde bir golf sahasnda erkek karakter golf
oynarken arkada ortamla pek uyumlu olmayan ekilde giyinmi kadn karakter
erkein dikkatini birden dans etmeye balayarak ekmektedir. Mizansen iinde
kadnn dans etmesi ortamla bir tezatlk oluturmaktadr bu tezatl da
kyafetleriyle tamamlamaktadr. Burada marka dikkat ekmenin haval veya k
grnmekten ok absrt ekilde davranmaktan getiini gstererek bu tezatl
bakalarnn dediklerine kulak asmayan, kendine yakan giyen arzulanan GAP
kullancs profiline yormaktadr. nk burada arzulanan k olmak deil kendin
olmaktr. Dikkat ekmenin yolu gerekirse etrafla alakasz olarak kendin olmaktr.
Sahnedeki gri ve karanlk tonlar tm dikkati yalnzca karakterlerin hareketlerine
vermektedir. Burada karakterlerin kyafetleri de olduka sradan, sade ve dikkat
ekmeyen tarzdadr. GAP markas tarzyla deil tavryla dikkatleri zerinde
toplayan kadn karakter zerinde hayat bulmaktadr.
LC Waikiki ise GAP markasnn yapt gibi tketicinin karsna ilk
olarak sosyolojik bir vaatle kmam ilk olarak tketicilerine modadan ok direkt
kyafet satmay amalamtr. Bu bakmdan hem afilerinde hem de filmlerinde bu
vurguyu sonradan yapmaya balamtr. Bu farklln en belirgin olduu reklam
kampanyalarndan biri ise hem kadn hem de erkek koleksiyonlarn ifade eden
Glse Birsel ve Mehmet Gnsrn yz olduu Yaktk! kampanyasdr.
Kampanyada verilmek istenilen mesaj mizansen veya slogandan daha fazla
modeller zerinden iletilmektedir. Modellerin gndelik hayattaki durular ve
kamu nezdinde ne ifade ettikleri zerine kurulu kompozisyon LC Waikiki
markasnn da deitiini, gelitiini anlatmaktadr. Artk yalnzca kyafet
96

satmadklarna bir koleksiyon sattklarna dikkat ekmektedir.

Resim 6: LC Waikiki Yaktk! kampanyas reklam filmi Glse Birsel (Kaynak:

https://i.vimeocdn.com/video/433873365_640.jpg, 02.06.2015).
Glse Birsel reklam boyunca ev ortamnda sade bir makyaj ve kyafetle
samimi bir ekilde nyarglarn yklabileceinden ve en nemlisinin kendine
yaktrmak olduundan bahsetmektedir. Burada sadelik vurgusu samimiyeti ve
herkes tarafndan ulalabilir olmay n plana karmaktadr. Burada birinci hedef
olan nispeten st tketici snflar kendilerini Glse Birsel ve Mehmet Gnsr ile
ilikilendirilirken vaat ettikleri bu klasmana ulamada giysiler bir ara olarak
karmza kmaktadr. ki modelde de arlkl renk tonu LC Waikiki logosunun
mavisine benzemektedir. Filmin bandan beri bilin altnda yaratt LC Waikiki
arm bu renk uyumuyla salanmaya allmtr. Glse Birselin yine
kendisine aynada bakarak hafif de pek onaylanmayan bir eyi yapm gibi hnzr
bir ifadeyle kendisini szmesi ve sonrasnda beenmesi ise burada LC Waikikiye
olan alt snf markas olma n yargsn simgelemektedir. Bu noktada model bu n
yargy krmasn vermi olduu mesaj ile etrafa kulak asmadan kendisine
97

yaktrmasna yani bireysellie vurmaktadr.

Kampanyann bir dier filmi ise erkekler iin Mehmet Gnsr ile
ekilmitir. Burada da Glse Birsele paralel olarak mavi tonun arlkta olduu
bir kompozisyonla sahne balamaktadr. Mehmet Gnsr de ulalabilir olmay ve
milyonlar tarafndan sevilen olmay ifade etmektedir. Verilen mesaj model
zerinden nemli olan senin dndn ve nemli olan sensin diyebiliriz.
Filmdeki kompozisyonda gndelik hayatn vurgusu samimi olma mesajn
pekitirmektedir. GAP markas da mesajlarnda nemli olann mterilerin
dnd olarak belirlemitir. Fakat burada LC Waikiki bunu ncelikli olarak
yeni tketim snflarna almak iin yaparken GAP belirledii ve hitap ettii
snflarn marka balln arttrmak amal yapmaktadr. Bu da gsterge-bilimsel
olarak GAPi daha sra d ve sofistike olmaya iterken LC Waikiki iin durum
olabildiince ak ve net olmaktr.
Mesaj asndan: GAP 2007 ve 2011 yllar arasnda den sat
rakamlarn 2014 ylnn sonunda balatt ve hala sren Dress Normal
(Normal/Sade Giyin) kampanyas ile arttrmay hedeflemitir. Kampanya boyunca
genellikle tek renk zellikle dz renklerin kullanld koleksiyon kendi
yaamlarnda sade tarzlar ile beeni toplam oyuncu ve modellerin stnde
sergilenmi ve fotoraf, film ekimleri karakterlerin kendi ortamlarnda doall
ve gndelik olmann sadeliini vurgulayan biimde yaplmtr. 2000li yllarn
gen nesline seslenmekte sknt yaamayan marka zellikle sade ve grnrde
marka kart, daha ak tabirle belirli izgilerle izilmi tarzlarn ve modalarn
karsnda tketicilerin olduka sade ve her ekilde kendilerini ifade edebilecekleri
koleksiyonlar sunarak zgn bir duru sergilemekte srar etmektedir. Bu konuda
98

gemi dnemde balatt reklam kampanyas ile de mesajn tekrarlayarak

etkinliini arttrmay amalamtr.

Resim 7: GAP Afi Jena Malone (Kaynak : https://s-media-cacheak0.pinimg.com/736x/e9/32/19/e932197bd64fa5ead915a84f2c9644ee.jpg,

01.06.2015).
Black is a color (Siyah bir renktir) sloganyla hazrlanan afite sade
giyinmenin de bir tarz olduu bir farkllk olduu vurgulanmaktadr. Sade
giyinmenin de kendi iinde bir seim olduunu anlatan afi, kampanyaya paralel
olarak modelin gndelik hayatnda sradan bir kesitinden alnt yaplmtr ve
gzel, canl grnmenin kalplam olarak dikkat eken ve renkli olan
kombinlere sdrlamayacan kendi iinde dz renklerinde bir havasnn ve
mesajnn olduunu ifade etmektedir.
GAP

kampanya

boyunca

sradanl

vurgulam

ve

kimse

bakmyormu/izlemiyormu gibi giyin, tavrnn sesi kyafetlerinden yksek

ksn gibi mesajlarla da aslnda zerine giyilenin ifade ettiklerinden ok kiinin
99

ne ifade ettiine uyan seimlerin nemli olduunu vurgulamtr.

Resim 8: GAP reklam filmi tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn 2

(Kaynak: http://3.bp.blogspot.com/-Nr4iRVPOir8/VB3BqFFAnI/AAAAAAAAIUw/xixLRjYuyao/s1600/gap-dress-normal-top.jpg, 22.06.2015).
GAP bu noktada giydiine nem vermeyen ve umursamayanlarn
balatt

normcore

akmn

sahiplenmekle

eletirilmitir

(http://www.mediacatonline.com/gap-yeni-kampanyasi-ile-normallesmeyecagiriyor/,

http://www.mediacatonline.com/gap-kotu-satislar-normal/,

02.06.2015). zellikle kimse izlemiyormuasna giyin slogan tam da bu

noktada birebir rtmektedir. Fakat GAPin bu akma gnderme yapyor olduu
fikri u noktalarda geerliliini yitirmektedir:
-

GAP her ne kadar giydiklerin ok nemli deil mesaj verse de

reklamlarndaki kombinlerin de kendi iinde bir tarz mevcuttur.

GAPin normal ve sradan giyin mesaj bir tarz olarak farkllk

yaratmak amac tamaktadr.
Ayn zamanda hem normal giyinmenin hem de bunu bir tarz olarak
100

yapmann yani bir farkllk yaratma isteinin ayn kampanyada harmanlanmaya

allmas zamanla bir ok evre tarafndan eletirilmise de Gap Kresel
Pazarlama Direktr Seth Farbman kampanyann bu eletirilerden syrlmasnda
Benim normalim senin normalinden farkldr fikrinden hareketle farkl olmann
bildiimiz

anlamda

dikkat

ekme

olmayabileceini

vurgulamtr

(http://www.buzzfeed.com/sapna/gap-tells-customers-to-dress-normal-in-fallmarketing-campai#.whoyK7oEd, 01.06.2015). Kampanyann baarsz olabilecei

konusunda dikkat ekilen bir dier nokta ise kampanyann bir vaat edileni,
yakalanmas gereken kl veya snf hedef

gstermemesidir. Moda

markalarnn genel olarak iletiim almalarnda hep ulalmas gereken bir nokta
ve vaat edilen bir stat sz konusuyken bu kampanyann k noktas bireyin
neye sahip olaca ile ilgili deil ne olduu ya da neye sahip olduuyla ilgilidir ki
bu da merkeze markadan ya da o marka arkasnda yaratlan, yknlen yeni ben
fikrinden ok, yalnzca bireyi koymas demektir. Gelen eletirilerin hakllk pay
sat rakamlarna yansmtr, 2014 ylnda son eyrek sat rakamlar ayn
dnemin

gemi

yllardaki

rakamlarndan

dk

gelmitir

(http://www.mediacatonline.com/gap-kotu-satislar-normal/, 02.06.2015).
Markann ortaya srd normalleerek bireyselleme fikri reklam
filmleri ile zgn bir ekilde anlatlmaya allmtr. Burada durulmas gereken
nokta GAPin normcore akmn bir nevi stilize ederek mevsime uygun renklerle
sradanlama yoluna gitmesi ve bununla paralel hem milenyum kuann
bireyselci yapsna gndermede bulunurken bir yandan da oluan marka bolluu
iinde sklan tketiciye marka kavramn arka plana iterek bir alternatif
sunmasdr. Bu kampanyada hem markann hem de ulalmak istenen kitlenin
101

ihtiyalaryla orantl olarak ilk gereksinim, gzel giyinmek ve zel olmaktr.

Burada dier markalarn aksine sadeliin en nemli olduu ve direkt olarak farkl
olmann zendirilmedii bir mesaj karmza kmaktadr. GAPin ulamak
istedii kitlenin ilk ihtiyac kendi istedii gibi farkl olabilmektir diyebiliriz. Bu
noktada fiyatlarn daha yksekte tutmas da anlalabilir.
LC Waikiki ise ulalabilir modann tedarikisi olarak bu misyonu daha
da geni kitlelere ulatrmak amacyla kendisini tketicilerinden biri olarak
konumlandrmaktadr. Samimi ve ulalabilir olmak bu konumlandrmann anahtar
eleri olarak karmza kmaktadr. Burada samimi olma iddias, GAP
markasnda bakalarnn eletirilerine kulak asmama mesajnda kendine ok fazla
yer bulamazken LC Waikiki yaratt imaj ile bir ok adan bu iddiasn
salamlatrarak srdrmtr. zellikle sat politikasndaki ulalabilir olma
abas onu gerekten de herkes tarafndan ulalabilen bir marka olma yoluna
itmitir. Fakat burada herkes tarafndan ulalabilir olmas onun marka olmas
gereini deitirmemitir. Sonuta ne kadar ucuz satarsa satsn tketim
toplumunda

marka

kavramndan

bahsetmek

salt

maddi

ihtiyalarn

karlanmasndan ok daha fazlasn ifade etmektedir. Bu samimi ve halktan olma

abasnn en somut rneklerinden biri de son dnemde gerekletirdii Mutlu
Yzler reklam kampanyasdr diyebiliriz.
ncelikle nl program sunucusu Mesut Yar ile alveri merkezlerinde
yaplan etkinlikte halk arasndan rastgele katlmclar seilmi sonradan o etkinlik
srasnda katlmclarn glerken ekilen fotoraflar kampanya iin hazrlanan
filmde kullanlmtr. Ayn zamanda yine kampanya iin ekilen reklam filminde
tketiciler

arasndan

seilen

katlmclar

oynatlmtr.

Mutlu

Yzler
102

kampanyas markann halkn iinden olma iddiasn pekitiren ve ayn zamanda

markann mterilerine keyifli ve gler yzl alveri mottosunu yanstt bir
iletiim almas olmutur diyebiliriz.

Resim 9: LC Waikiki Mutlu Yzler kampanyas Mesut Yar 1 (Kaynak:

http://i.ytimg.com/vi/ZpcNGMsrDuQ/maxresdefault.jpg, 02.06.2015).

Resim 10: LC Waikiki Mutlu Yzler kampanyas Mesut Yar 2 (Kaynak:

http://s1.dmcdn.net/GCCGX/1280x720-OAw.jpg, 02.06.2015).

103

LC Waikiki Yaktk! isimli kampanyasnda da bu halkn iinden olma

mesajn srdrmtr. Reklam filmlerinde modeller gndelik yaantlarndaym
gibi gsterilmektedir ve arkadayla dertleirmiesine scak ve sakin bir ses
tonuyla mesajlarn iletmektedir.
Reklam boyunca kullanlan

her zaman bir izgin olmal, tarzn

bilmek ok nemli, kolay ulalabilir olmak milyonlar tarafndan sevilmek,

inanlmaz, ve ...ama en nemlisi kendine yaktrmak sloganlar ile markann
sektrnn lideri olmas, en sevilen marka dln alm olmas ve bunlara
dayanaraktan da yeni snflara alma cesaretini gstermesini vurgulamakta ve bir
nevi asl mesajn arkasn dolduracak argmanlar ortaya koymaktadr.
Mehmet Gnsrn temsil ettii erkek koleksiyonun yannda dier
reklamda da Glse Birsel iten ve scak bir izlenim vererek n yarglarn
yklmasndan bahsetmektedir.
Burada nemli nokta Glse Birselin mesaj ile LC Waikikideki az da
olsa kalitesiz ve ok alt bir marka olduu kansna bir dzeltme getirilirken ayn
zamanda reklamn sonunda verilen ... ama en nemlisi kendine yaktrmaktr
sz ile de her zaman iin tek kstasn kullancnn bakalarnn dediklerine deil
kendi beenisine kulak kabartmas gerektiini vurgulamasdr. Bu da markann
zgnl tevik ederken bunu gen neslin bireyselcilik i gds zerinden
yrtmekte ve n yarglarn krlmasnda bu bireyselcilii itici bir g olarak
kullanmay hedeflediini gstermektedir.

104

Resim 11: LC Waikiki Yaktk! kampanyas reklam filmi Mehmet Gnsr

(Kaynak: http://img.magazinmax.com/2013/04/05/hd-mehmet-gu-145014B6.jpg,
02.06.2015).
Mehmet Gnsr de Glse Birsel gibi samimi ve iten bir imaj izerek LC
Waikikinin az da olsa dillendirilen o kalitesiz ve alt snf bir marka olma algsn
sade ve anlalr bir ekilde bireysellik zerinden ykmay ngren bir mesaj
kullanmaktadr. nemli olan kendine yaktrmak diyerek marka ile tketici
arasndaki dardan gelen psikolojik mdahaleleri saf d brakmay amalayan
LC Waikiki kullanclarn beenilerinin karlanmas konusunda kendi ismini o
tarzn yaratcs olarak deil fakat bir nevi o tarzn gvenilir ve ulalabilir
tedarikisi olarak ne srmektedir. Burada kullanlan yzler daha sofistike belirli
bir snf iaret etse de marka tketicilerine farkl bir snfa ait olunmas
gerektiinden ok, n yarglarn krlmas mesaj ile takdir edilen isimlerin, daha
st snflarn da, LC Waikikiden giyinebileceini nk markann her kesime
hitap ettiini ifade etmektedir. Yine de reklamda hem beenilen hem de gzel ve
105

yakkl bulunan isimlerin rol almas markann yzn daha modern, sempatik ve
gncel tutabilmesine imkan salamaktadr.
Tketici snf asndan: GAP markas hitap ettii kesimle doru orantl
bir tketici kitlesine sahiptir denilebilir. Bu durumda bnyesinde sahip olduu Old
Navy markasna oranla daha yksek snflara hitap etmektedir diyebiliriz.
GAP firmasnn Old Navy markas genellikle modaya duyarl liseli ve
niversiteli genlere hitap ederken GAP ise genellikle tam zamanl alan ve ofis
ortamnda modaya duyarl orta st ve st sosyoekonomik snfa hitap etmektedir.
GAP markasnn sitesine girildiinde Old Navyden farkl olarak daha soluk ve
tek renk ve daha az canl bir tasarm karmza kmaktadr. 17den 75e
sloganna sahip kan GAP bu slogan hitap ettii her ya grubunun dahil olduu
snf gzeterek kullanmaktadr. Old Navyde hedefledii nispeten gen nesili
GAP

markas

ile

de

hayatnda

yakalamaya

almaktadr.

(http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/06/16/better-marketconditions-complement-gap-incs-strong-position-and-brands/, 21.06.2015). GAP

markas iin B ve C sosyoekonomik snflarn da iine alan nispeten geni bir
skaladan sz edilebilir.
LC Waikikinin her kesime hitap etme ve ulama amacnda dier
markadan en nemli fark ise bu ulalabilir moda slogann bir tarz satmak zere
deil bir ihtiya giderme zerine kurmu olmasdr. Elbette LC Waikiki
markasnn da kendine zg izgileri sz konusudur fakat btn iletiim
almalarna bakldnda markann kendi tarzn kesin izgilerle belirlemekten
ok tketicilerinin ihtiyalarna en hzl ve ulalabilir ekilde cevap verme
yetisinin n plana kt grlmektedir.
106

LC Waikiki pazarlama karmasnn elemanlar arasndaki uyumu ve

mesajlarnn da gerekten yaratt imaja hizmet etmesi ile tketiciler nezdinde
tabana yaylabilmi ve istikrarl bir marka olma ynnde nemli admlar
atabilmitir. Genel olarak ocuklu ve ailecek alveri yapan alt ve orta gelir
seviyelerine hitap eden marka son almalar ile bu aral biraz daha geniletme
yoluna girmitir. LC Waikiki pazara giriinden bu yana ilk balarda C ve B
sosyoekonomik snflarna hitap etmekteyken markann bir nevi kabuk
deitirmesi ile D ve C sosyoekonomik snflarna hitap eder olmutur. Fakat
marka son haliyle alt, orta ve, ne kadar etkin olduu tartlmakla birlikte, st
snf gibi GAP markasna oranla ok daha geni bir kesime hitap etmeye
balamtr.

3.3. GAP ve LC Waikiki Markalarnn maj ve Tketim Snflar

Bakmndan Karlkl Deerlendirilmesi
ncelikle LC Waikiki asndan bakacak olursak tketici profilinin
zaman iinde deiim daha dorusu bir genileme gsterdiini syleyebiliriz.
Markann k yllar olan 90l yllardaki grafii maymunlu logosu ile birlikte
ocuk ve bebek giyim segmentine hitap etmekteydi. Ayn zamanda tketici profili
neredeyse yalnzca ebeveynlerken bir de o yllarda ithal mal konumda olduundan
tr fiyatlar imdiki gibi makul deil ve ok daha yksek bir orandayd. Fakat
firma satn alndktan ve tamamen Trk markas olduktan sonra sat stratejisi
olarak pazarda derinlemesine bir yaylma izlemeye balamasyla tketici profili
hem daha geni hem de tketicileri sayca daha fazla olmaya balamtr. LC
Waikiki yeni bir snfta yeni marka oluturmak yerine bir nevi halka almay
107

hedefleyerek tabana yaylm ve hazr giyim sektrnn Trkiyedeki lideri

konumuna gelmitir. Bu deiim markann konumlandrlmasn ve dolaysyla da
tketici profilini deitirmitir. Fransz olan ve yalnzca ocuk, bebek
segmentinde hizmet veren marka orta ve orta st snfa hitap etmekteyken
stratejilerdeki deiim, fiyatlandrma stratejisi ve bsbtn markann kimliinin
deitirilmesi bu profili alt orta ve orta st olarak ekillendirmitir. ncelikle
marka maymunlu logosundan kurtulup o ocuk ve bebek markas kimliini
unutturacak sade, oturakl ve ciddi bir renk olan koyu mavi zerine beyaz renkte
marka ismi yazan net bir logoya gemitir. Bu noktada markann geni kitlelere,
snflara ve ya gruplarna ulamas iin birinci engel nispeten kaldrlmtr. LC
Waikiki bu tabana yaylma stratejisine uygun olarak ncelikle herkes iin bir lc
waikiki vardr slogan ile km ve bunu da reklam almalarndaki ailece
alveri temasyla destekleyerek farkl ya gruplarna zellikle ayn ailenin her bir
kuana seslenebileceini, hitap ettiini gstermitir. Marka aile vurgusunu
yalnzca ya temelli yapmam ayn zamanda Trk toplumundaki taban oluturan
gl aile kltrn bu yapya uygun bir imaj izmek amacyla da kullanmtr ki
bu tketici kesiminde ok geni bir yelpazeye ulamasnda etkili olmutur. Ayn
zamanda LC Waikiki Trkiyenin sosyolojik yapsnda garipsenmeyecek ekilde
fakat dier bir ok nl Trk tekstil firmasnn da aksine reklam almalarnda
trbanl karakterleri kullanmaktan ekinmemitir. LC Waikiki, bu almalarnn
ardndan geni ya gruplarna hitap eder konuma gelmi ve toplumdaki farkl
snflara

ulamadaki

etkinliini

arttrmasna

yarayan

bir

baka

strateji

uygulamtr(http://nsmdmr.blogspot.com.tr/2012/10/10-kritik-karar-acsndanzara-ve-lc.html, 03.06.2015).
108

Marka iyi giyinmek herkesin hakk slogan ve fiyatlandrma stratejisi

ile ncelikle daha da alt snflara sonrasnda ise reklamlarda kulland yzler ile
daha

st

kesimlere

seslenmitir.

uan

marka

sektr

lideri

olarak

konumlandrmasn daha st snflara da hitap edecek ekilde yapmaya

almaktadr. Ayn zamanda kresel marka yolunda ok ciddi yatrmlar
gerekletirmi olan marka iyi giyinmek herkesin hakk slogann bu kresel
marka kimliine uygun olarak, dolayl yoldan da olsa klasik Trkiye kimlikli aile
vurgusunu hafifletmeye balamtr. Markann ana hedef kitlesini, B ve C
sosyoekonomik gruplar oluturuyorken belirli rn gruplarnda zellikle A
sosyoekonomik

stat

grubuna

da

satlar

yapt

gzlemlenmektedir

(http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/LCWAIKIKI_3745.pdf,
03.06.2015).
LC Waikikinin uluslararas pazarlarda boy gsteren bir marka
olmasndan tr iletiim almalarnda bu vurguyu st snflara ulamak
yolunda bir ara olarak grmtr. Bu noktada tketim toplumu kavramna
deinecek olursak gelir seviyesi arttka ihtiya sralamalarndaki deiim
gzlemlenmektedir, ki bu dk gelirli kesimde de grlebilir. Markann st
snflara alma yolundaki bu almalarnn modern toplum kavramnn
ngrd kabul grme ihtiyac ile aktn, bu noktada st snflarn o snfa
olan aidiyetini kullandklar markalar ve ksaca yaam tarzlar zerinden kodlad
iin LC Waikiki n yargsn krmann zor olduunu syleyebiliriz. Fakat LC
Waikiki tam da bu noktada son reklam filmlerinde verdii n yargy krma
mesajn tketim toplumunun enstrmanlarndan biri olan bireysellik zerinden
iletmektedir. Markann geni bir kitle tarafndan halk markas olarak kodlanmas,
109

ki bu gne bu kadar baarl bir biimde gelmesinin rol bu kimliktir denilebilir,

bu nyargy glendiren bir dier unsurdur. Tketim toplumunda ait olma
duygusu farkl olma ihtiyac ile harmanlanmaktadr diyebiliriz ve bu ihtiya gelir
seviyesi arttka da genellikle, rnlerin yada markalarn maddi olarak sunduklar
deerlerin de nne gemektedir. Bu noktada marka st snflara ulamada
iletiim almalarn kresel marka olma kimliine hizmet eder biimde
ekillendirmektedir. Farkl snflara yaylma konusunda GAP markas ise LC
Waikikiden farkl hatta bir nevi tersi bir pozisyonda karmza kmaktadr.
GAP yaratm olduu kendine zg sade bir tarz ile zellikle Jean
kategorisinde adndan ska sz ettiren bir marka olarak karmza kmaktadr.
GAP kuruluundan ksa bir sre sonra yakalad baarl grafik sayesinde
deiime giderek Amerikada LC Waikikiyle benzerlik gsteren bir strateji ile
herkesin, her yatan kullancsnn rahata alveri yapaca bir koleksiyonla
hizmet vermeye balamtr. Marka sunduu herkesin markas olma imajn,
uzun yllar srdrd istikrarl, sade ve basit tasarmlar ile paralel olarak
korumutur. Farkl tketici snflarna hitap etmek amacyla bnyesinde farkl
markalar yaratan ve pazara sren GAP asl olarak basit giyinmenin en fark yaratan
tarz olduunu savunan iletiim almalar ile tketim toplumunun farkl olma
ihtiyacn sradanlaarak karlamaktadr. zellikle son dnemdeki reklam
kampanyalar gstermektedir ki GAP, zellikle Old Navy markasnn pazardaki
baars ile de, artk tamamen orta st ve st snfa seslenmeyi amalamaktadr.
nceleri kulland herkesin kendi iin bir eyler bulabilecei maaza vurgusu r
olan dilden yalnzca tarz ve stil konularna odaklanm bir dile gemesi de bunun
bir gstergesidir denilebilir. Bu noktada LC Waikikiden fakl olarak alt snflar
110

iin yaratt Old Navy markasndan sonra GAPin alt tketici snflarna ulamak
gibi

bir amac kalmamtr (http://www.mediacatonline.com/makale/gapin-

dususu/, 02.06.2015).
Dress Normal reklam kampanyas da tketim toplumunun znde olan
deiim kavramndan hareketle modann fark edilebilme ve farkl olma abalarna
bambaka bir adan deinmektedir. Dz renkler ve dz kesimlerin kullanld
koleksiyonlar ile deiimin kyafetle deil kiinin kendisiyle alakal olduunu
vurgulayan reklam filmleri, tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn mesaj
ile yaplan iletiim almalar gibi bir ok giriim bu fikrin gen neslin giderek
artan marka kartlndan hareketle GAP markas zerine olumlu yansmasn
amalamtr.
2010 ylnda gerekletirdii baarsz ve ok fazla tepki toplayan logo
deiimi abas GAPin bu izgiden ayrlmasnn zorluunu gstermitir. Marka
modern tketim toplumunda LC Waikikiye oranla daha st kesimlere hitap
etmektedir bu da ister istemez hem fiyatlandrma hem de mesaj stratejilerinde
belirli unsurlara ncelik verilmesini gerektirmektedir. GAP k noktas olarak
LC Waikikiye yakn bir ideolojiden gelmektedir fakat kurduu alt marka
dolaysyla ayn firmada alt snflara ynelik GAPten daha baarl sat yapan bir
marka bulunmaktadr. Bir nevi Old Navy GAPi st snflara hitap etmeye
zorlamtr (http://www.mediacatonline.com/makale/gapin-dususu/, 02.06.2015).
Bu noktada art of dressing normal gibi mesajlarla sade giyimi bir tarz haline
getirip tevik ederken bunu farkllamay birincil ihtiyalarndan biri olarak gren
bir tketim toplumu snfna ulamak iin yapmas ok ince ve dengeli bir strateji
izlemesini gerektirmektedir. Hala devam eden kampanyann uzun dnemde
111

baarl ya da baarsz olduunu sylemek imkansz. Fakat bu balamda GAPin

iletiim almalarn eski stratejisinden farkl olarak daha spesifik bir kitle iin
ekillendirmesi kanlmaz olacaktr.
LC Waikiki iin tketici profilinin ncelii daha ok fiyat ve
ulalabilirlik olurken GAP iin ana balk farkl olmaktr diyebiliriz. Buradaki
dikkat ekilmesi gereken nokta bir nevi toplumun farkl snflarn temsil eden bu
markalarn ne olursa olsun kullanclar tarafndan tketilmekte olduudur. Bu da
tketim toplumundaki snflarn, ya da bireyin, birinci ihtiyacnn tketmek
olduuna fakat buradaki tketmenin sadece giyinmek amal olmadna dikkat
eker. LC Waikikiyi btesinden dolay tercih eden tketicileri ele alrsak bu
grup ayn zamanda bam baka maazalardan markasz giysiler alarak da bu
ihtiyalarn karlayabilme imkanlar olmasna ramen onlar da moda kavramn
gzeterek btelerine uygun moda firmalarn tercih etmektedirler. GAP
kullanclar iin ise belirli bir gelirin stnde olmak ihtiya sralamalarn
ncelikli olarak farkl olma ve kabul grme duygusunu ne karr. Her ne kadar
GAP markasnn bu st ve orta st snf arasnda belirsiz bir blgede kald
eletirileri gelse de fiyatlandrma stratejilerinden en azndan imdilik bu sonu
karlabilir

diyebiliriz

(http://thebrandage.com/gap-kararsiz-bolgenin-tam-

ortasina-duser/, 02.06.2015).
Tketim toplumunda snflar toplumdan kopmamak iin kendi ait
olduklar snflara uygun giyinmek, yemek, tatil yapmak ksacas tketmek
durumundadrlar. Burada markalar farkl snflara farkl biimde hizmet
gtrmektedirler fakat ortak nokta yle ya da byle tketimin, tketici bilincin
devam ettirilmesidir. GAP markasnn kimse bakmyormu gibi giyin slogan
112

sradanl zendiren bir yaklam iindeyken bu sradanl adresi olarak da

kendisini gstermektedir yani tketim toplumunun nemli deerlerinden farkl
olma olgusuna her ne kadar eletirel yaklayor gibi grnse de tketiciye bu
farkl olmay bir nevi farkl olmayarak salamasn telkin etmektedir.
Markalar ihtiyalara karlk verirken hitap ettikleri sosyal snflarn
ihtiya nceliklerini gzetmek durumundadrlar. Abraham Maslowun ihtiyalarn
sralanmas teorisi en temelden en lks tabir edilebilecek, ikincil ihtiyalara doru
bir sralama sergilerken bu ihtiyalarn sosyal snflarn zelliklerine ya da bireyin
zelliklerine gre deiiklik gsterebilecei aikardr. Bu bakmdan bireylere ve
bireylerin

oluturduu

farkl

sosyal

snflara

hitap

eden

markalar

da

muhataplarnn ncelikleri dorultusunda bir imaj yaratrlar ve ister istemez

bununla balantl bir marka kimlii gelitirirler.

113

Sonu
Tketim toplumu kavram bal bana incelenmesi gereken bir
kavramdr. Tketim toplumunun dinamikleri ierisindeki modern olmann farkl
olmaktan ve tketmekten getii vurgusu markalarn reklama farkl bir gzle
bakmasna neden olmutur. Bu noktada reklam almalar zaten hali hazrda
oluan tketici snflarn kategorize etmekte, bu kategoriler dorultusunda belli
bal hedefler, olmas gerekenler listesi sunmakta ve tketicilere bu dorultuda
tketme grevini yklemektedir. Burada tketicilerin ihtiyalarnn ekillenmesi
her snfta farkllk gstermektedir. Markalarn da bu ihtiyalar karlamas
durumu hem ihtiyalara gre markalarn hizmet vermesi hem de yine markalarn
imajlarna gre de ihtiyalarn ekillenmesi olarak karmza kmaktadr. Bu
karlkl iliki tketim toplumunun srekli devamna ve deierek dnmesine
olanak salamaktadr.
alma boyunca snflarn farkl ihtiya sralamalarna ve bu ihtiya
sralamasnda da markalarn imajlarnn etkilerine dikkat ekilmeye allmtr.
Bunu yaparken ncelikle kavramsal erevede baz tanmlamalar getirilmi
sonrasnda bu tanmlamalarn tketim toplumu ekseninde birbiri ile etkileimi
incelenmi ve son olarak da LC Waikiki ve GAP markalar zerinden bu etkileim
somutlatrlmaya allmtr.
ki adet somut rnek olarak giyim markalarnn reklam almalarnda
kullandklar dilin tketicilerinin ihtiyalar ile olan etkileimi tartlm sonu
olarak da farkl snflara hitap eden markalarn tketici ile birlikte hem ihtiyalarn
hem de imajlarn deitii kansna varlmtr. Bu noktada tketim toplumunun
zn oluturan insan, deiimin en birinci faktr olarak markalar da
114

deitirmekte ve ayn oranda da bu deiimden etkilenmektedir.

nsan faktrnn deiken etkinlii ile her gn yeni trendlerin, akmlarn
kmas, dnyann lojistik anlamyla kld ve pazarlama anlamyla da devasa
boyutlara ulat gnmzde, tketimin tekrar ve tekrar balamas iin gerekli
itici gc salamaktadr.
En basitinden, var olan yok etmek anlamyla ortaya kan tketim
kavram ihtiyalarn giderilmesini tabir etmekteyken belki de insanolunun
bitmek bilmez daha da fazlasn isteyen kimlii sayesinde tm dnyaya kolayca
ulaabilen modern tketime evrilmitir. Modern tketim tabirinin ortaya
kmasnda kukusuz sanayi devrimi ve endstriyel retime geilmesinin byk
etkisi vardr. Fakat modern tketim kavram salt kitlesel retim veya kitlesel
tketimi kapsamamaktadr. Modern tketim ayn zamanda ihtiya yaratm olarak
da karmza kmaktadr. retilenlerin ihtiya sahiplerini bulmas hususunda
teknolojinin imkanlarn sonuna kadar kullanan modern tketim, retilenlerin
ihtiya haline gelmesinde ise bu imkanlar iletiim aralar zerinden
kullanmaktadr.
Kitlesel retim bu noktada birim bana den retim maliyetini olduka
azaltm ve bunun etkisi de dolaysyla reticilerin pazardaki rn eitliliini
arttrmasna neden olmutur. Alternatiflerin artmas farkllamay hayati klmtr.
Beklenilenin aksine temel ihtiyalar ikinci planda kalm ve lks tketim
ihtiyalar birinci sraya gelmitir. Burada temel tketim ihtiyalarnn geri planda
kalmas tm dnyada bu ihtiyalarn kolaylkla gideriliyor olduu gibi bir sonuca
varmamamz maalesef salamamaktadr. Zira bu ihtiya sralamasndaki deiim
pazarlarn hedef kitlelerine ynelik bir deiimdir. Burada refah toplumlarna
115

ulaan lkeler tamamen tketim toplumunun dinamikleri ile ekillenmi ve

tketim gcn de neredeyse tamamn bu dinamiklere hizmet eden meslek
gruplarndan alan toplumlardr.
Tketim emberine daha doru tabirle modern toplumun gerektirdii
modern tketim emberine dahil olamayan topluluklar tpk birey dzeyinde
olduu gibi lkeler dzeyinde de yok saylmaktadr. Bu topluluklara ya ambargo
gibi baz siyasi yaptrmlar uygulanmakta ya da zaten hali hazrda o topluluklar
siyasi krizlerin yol at insani felaketlerle boumaktadr.
Modern tketim toplumlar kltrleri ne kadar farkl olursa olsun
birbirlerine adeta bir tketim damar ile baldrlar. Burada birbirlerinin
kltrlerini tketmekten/satn almaktan doan bu iliki zamanla her toplumda
belli bal kurumsal bir tketim yapsn oluturmutur. Neredeyse her modern
tketim toplumu lkesinde bulunabilen baz global markalar, her yerde size yakn
veya ayn tatlar sunmaktadr. Kurumsallama kavramnn sunduu hem rn hem
kalite hem de hizmet anlamndaki standart kalite mant profesyonelleme
asndan gerekli ve elzem grlmekteyken ayn zamanda dnyaya alma
asndan da ok nemli bir kriter olarak karmza kmaktadr. Dnyada bu
pazarlara dahil tm topluluklarda bir kolann nasl iilecei ya da belli bir marka
telefonun nasl alt ya da en basitinden belirli markalarnn isminin neredeyse
tm dnya insanlar tarafndan biliniyor olmas kltrlerin birbirleri ile tketim
kodlar zerinden balanmas ve deyim yerindeyse tek vcut olmas ile mmkn
olmutur.
Global firmalarn teknolojinin imkanlarndan faydalanarak okyanus
tesine alabilmesi mmkn olsa da bu baarl yaylmann asl kilit noktas
116

teknolojinin lojistik anlamda salad imkanlardan ok kltrlerin zerinde

modern tketim kltrnn yaratlmasdr diyebiliriz. Tketim kltr her zaman
iin iletiim almalar zerinden yeni, modern ve farkl olann gzellemesini
yapmtr ve yapmaya devam etmektedir. Global firmalarn pazarlara giriinde de
bu yeni modern olma vurgusu stn kltr mesaj zerinde toplanmaktadr.
Tketicinin yeni giren markaya yknmesi dee reklam almalar kapsamnda
oluturulan imajla doru orantl olarak salanmaktadr diyebiliriz. Farkl
kltrlerin deneyimlenmesi arzusu gelien imkanlar sayesinde ulalabilir olan
farkl pazarlarn nn amtr. Amerika Birleik Devletleri ise tam da bu
noktada dier lkelerden avantajl olarak n plana kmaktadr.
Dnemin pazarlara en fazla hakim kapital devletleri yani bir nevi
dnemin gl smrgeci devletleri savalar srasnda ve sonrasnda oluan byk
bir ykm sreci ile bouurken Amerika ktasnda bu ykmdan uzak olarak bir
deiim gereklemitir. Yeni bir toplumsal retim biimi ekillenmeye
balamtr hatta vcut bulmutur diyebiliriz. Modern tketimdeki moda
kavramn yaratan Amerikal reticiler kitlesel retimin aksamadan satn almaya
evrilmesinde nemli bir yol kat etmilerdir. Sonrasnda ise yarattklar
uluslararas markalarla da tm dnyaya belli bal ihtiyalar zerinden bir kltr
satmay baarmlardr. Belki de modern toplum kavramnn yaratclar
saylabilecek Amerikal reticiler temsil ettikleri bu modern toplum imaj ile stn
kltr olarak dier kltrlere giren ve onlar deitiren bir kresel g haline
gelmitir. Yeni ve farkl olan sunan reticiler bu noktada modern tketim
toplumu normlar arasnda ihtiyalar zerinden imaj dei tokuunu moda
kavramnn bir getirisi, gereklilii olarak atfetmilerdir diyebiliriz. Artk modern
117

tketim toplumunda eskiyen veya artk o snfa ait olmayan, kabul grmeyen imaj
yenisi ile deitirilmek zorundadr, bu retilen devasa niceliklerdeki tketim
mallarnn sata sokulmas iin en temel kouldur. Reklam ise tam bu noktada
bireye tketmesi ve tketmeye devam etmesi konusunda sosyal motivasyon ve
itici g salamaktadr. Vaat edilen imajlardaki mutlu aileler, baarl ocuklar ya
da olduka haval genler, kimileri iin ise sisteme baml olmadn vurgulayan
marjinal bireyler, portreleri tketicinin zihninde bireyi rahatlatma ve tketim
faaliyetine bir anlam kazandrma, gnah karma grevini stlenmektedir.
Tketim toplumunda kitlelerin tketiminden sz edilirken kendi iindeki
snflar gz nnde bulundurularak belli bal kodlarn ekillendirdii gruplar
gz ard edemeyiz. Modern tketim toplumunda snflarn yapsn eski sanayi
ncesi devirlerdekinden farkl olarak doutan gelen deerler ya da salt siyasi,
ekonomik g oluturmazken burada sz konusu deiebilir ve kiinin kendi
kazanmlar sonrasnda belirlenen snflardr.
Tketim toplumu snflar kendi iinde geirgenlie sahiptir. Tketim
mallar zerinden bir deerlendirme sz konusuyken buradaki kriter tketim
mallarnn temsil ettii snfsal imajdr. Birey st veya alt snfa gemek iin
doutan gelen varlklarn devam ettirirken yeni kazanmlar elde etmeli veya
kaybetmelidir. Bu balamda tketim toplumunda snflar daha demokratik
gzkse de sisteme daha derinden ve ayrlamaz biimde bamldr. Herhangi bir
snfta bulunmamn zorunluluundan sz edilebilir. Bu da tketim toplumunda
snflarn kendi iinde ayrtn gstermektedir. Snflarn izgilerini oluturan
kriterler marka imaj kavram ile paralel olarak markann vaatlerine gre yaam
tarzlar benimsemi tketici kitleleridir. Markalar tketim toplumu iin ana besin
118

kaynaklarndan birini olutururken marka imaj bu eitlilik arasnda markalarn

hangi snfa hitap ettiinin bir nevi gstergesidir diyebiliriz.
Marka imajnn hitap ettii tketici snflar iin markann vaatleri
olduka belirleyici bir rol stlenmektedir. Bu ayrm en belirgin olarak almada
incelenen GAP ve LC Waikiki markalarnn imaj ve reklam almalarnda
grebiliriz. Burada iki marka da temelde herkese ve her ya grubuna hitap ettiini
ifade ederken GAP bir tarz sattn LC Waikiki ise temelde bir ihtiya giderdiini
vurgulamaktadr.
ncelenen markalar tketici profili olarak sosyoekonomik dzeyde
genellikle farkl kesimlere denk dmektedir. Fakat ikisi de sonu olarak kyafet
satmaktadrlar. Burada hem LC Waikiki hem de GAP markasnn, GAPin daha
da belirgin olarak, bir moda sunduklarn syleyebiliriz. Sonuta LC Waikiki
markas da her ne kadar ulalabilir olma vurgusuyla ok daha dk fiyatlara
sat yapsa da onun tketicileri de o markay ncelikle btelerine uygun
sonrasnda da tarzlarna uygun bulduklar iin tercih etmektedirler. Yani tketim
toplumundaki farkl snflarn farkl ihtiya sralamalar sz konusuysa da bilinli
bir beeniden, tercihten sz edilmektedir. Buradan hareketle hangi snf olursa
olsun tketim toplumunun snflar iin kendine hitap eden mallar arasnda bir
moda ve vaat ncelii gze arpmaktadr. GAP iin st kesim tketicilere ynelik
daha sofistike ve z gvenli bir duru vaat edilirken bunu zgnle yoran
mesajlar n plana kmaktadr. LC Waikiki iin ise alt ve orta kesime ynelik
daha modern ve beenilen, takdir edilen yzlerin yer ald reklam almalar ile
st snfa kma vaat edilmektedir. Tketim toplumu snflar bakmndan iki
markann da snfsal vaatleri yakn gzkse de finalde gsterilen hedef asndan
119

ayrmaktadrlar.
GAP verdii mesajda kendine gveni bir nevi tepkilere umursamazlkla
salarken LC Waikikide de dardan gelen eletirilere kulak asmamak ve en
nemli olann kendine yaktrmak olduunu bilmek bu z gven vaadini iaret
etmektedir. ki marka da bu z gven vaadi zerinden kendi koleksiyonlarn n
plana karmaktadr.
Ayrca dikkat eken noktalardan biri de tketim toplumundaki snfsal
farklarn her ne kadar imaj zerinden ve ekonomik olarak belirginletiini
sylesek de gittike en alt snftaki ile en st snftaki yaam tarzlarnn birbirine
benzeme yolunda olduudur. Tketim toplumunun douundan beri stn kltr
anlay ile ekillenen alt kltrlerin st kltrlere olan bir nevi hayranl da
kendini toplumsal snflar ierisinde genel olarak alt snflarn st snflara
yknmesi biiminde gstermektedir. st snflarn prestijini arttracak veya
koruyacak metalar satn aldn grrken daha alt snflarn ise st snflara
benzer kendi bteleri orannda prestijli tketim mallar satn alma ve st snfa
kma eiliminde olduunu syleyebiliriz. Bu benzerlik GAP ve LC Waikiki
markalarnn incelenmesinde karmza reklamlardaki yzlerin ve sloganlarn
benzerlii ile kmaktadr.
LC Waikiki markas reklam yzlerine muhtemel daha elit snfta grlen
modelleri seerken bu sekinlii modellere sergilettii koleksiyonlar zerinden
mterilerine tamay, vaat etmeyi amalamaktadr. GAP markas ise ayn ekilde
daha elit ve sekin kabul edilen evrelerden setii ama ayn zamanda popler
kltrn iinde de yer alan modeller ile bu nezih ve farkl, bir nevi marjinal
yaklam

sergiledikleri

koleksiyonlar

zerinden

hedef

kitlelerine
120

yanstmaktadrlar.
Buradan hareketle tketim toplumundaki snf atlama veya prestij
arttrma talebi ile, kltrlerin birbirini tketmesiyle de paralel olarak, tketim
mallarnn znde giderek daha da birbirine benzemeye baladn syleyebiliriz.
Marka imajlarnn genel olarak farkl, aykr olan savunmas ve modernlii de
bunun gerekesi olarak gsterirken bu farkl olma abasnn arkasn da vaat
edilenlerin mecras olan reklam almalar ile doldurmaktadr diyebiliriz.

121

Kaynaka
Kitap
Baudrillard, J. (2013) Tketim Toplumu: Sylenceleri/Yaplar. (ev.
Hazal Deliceayl ve Ferda Keskin.) stanbul: Ayrnt Yaynevi.
Baumann, Z. (1999) alma, Tketicilik ve Yeni Yoksullar (ev. mit
ktem) stanbul: Sarmal Yaynevi.
Baumann, Z. (2000) Postmodernlik ve Honutsuzluklar (ev. smail
Trkmen) stanbul: Ayrnt Yaynlar.
Bocock, R. (1997) Tketim (ev. rem Kutluk) Ankara: Dost Yaynevi.
Data B., Data E. (2009) Tketim Kltr, Yaam Tarzlar, Bo
Zamanlar ve Medya zerine Bir Literatr Taramas, Medya, Tketim Kltr ve
Yaam Tarzlar-Trkiye Medyasndan rntler, Ankara: topya Yaynevi.
Engels F. (1977) Sunu Yazs, iinde Karl Marx, cretli Emek ve
Sermaye cret, Fiyat ve Kar, Ankara: Sol Yaynlar.
Fromm Erich (1991) Sahip Olmak ya da Olmak (ev. Aydn Artan),
stanbul: Ayrnt Yaynevi.
Grbilek, N. (2011) Vitrinde Yaamak: 1980lerin Kltrel klimi,
stanbul: Metis Yaynlar.
TO (1996) Sorularla Trk Markalar Hukuku. stanbul : stanbul Ticaret
Odas Yaynlar.
Klein, N. (2002) No Logo (ev. Nalan Uysal) Ankara: Bilge Yaynevi.
Mingo, J. (1995) Marlboronun Kovboyu Nasl Cinsiyet Deitirdi? (ev.
Behi Grcihan) stanbul: Gncel Yaynclk.
122

Smith A. (2006) Milletlerin Zenginlii (ev. Haldun Derin) stanbul:

Trkiye Bankas Yaynlar.
ahin, . E. (2008) Tketim Toplumu Mkemmele Evrilen Politika,
Medya, Tketim Kltr ve Yaam Tarzlar-Trkiye Medyasndan rntler,
Ankara: topya Yaynevi.
Tellen, D. (2009) Tketim Kavramn Anlamlandrmak: Tarihi ve
Sosyolojisi, Medya, Tketim Kltr ve Yaam Tarzlar-Trkiye Medyasndan
rntler, Ankara: topya Yaynevi.
Tomlinson, J. (2007) Kreselleme ve Kltrel Emperyalizm (ev.
Necmettin Doan) iinde (der) Kksel Alver ve Necmettin Doan, Kltr
Sosyolojisi, Ankara: Hece Yaynlar, S. 225-254.
Williams, R. (1993) Kltr. (ev. Erturul Baer.) stanbul: letiim
Yaynlar.
Williamson J (2000) Reklamlarn Dili: Reklamlarda Anlam ve deoloji.
(ev. Ahmet Fethi. ) stanbul: topya Yaynevi.

Makale
Afatolu, A. (2013) Trkiye, Tekstil Ticaretini Seviyor. Turkish Time
hracat Stratejileri Dergisi. Say 1:6-8.
Alparslan, N. (2013) Reklamda Gereklik Kimliinin Kurgulanmas:
Gen Turkcell rnei. Seluk niversitesi letiim Fakltesi Akademik
Dergisi. Say 1:123-126.
Argn, . (1992) Bo Zamann Toplumsal Anlam zerine Notlar,
Birikim Dergisi, Say 43:16-29.
123

Arslan, A. (2004) Temel Sorunlar ve Almlar ile Snf Teorisi, Snf

Bilinci ve Orta Snflar. Kocaeli niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Dergisi.
Say 2004/2.
alayan S. ; Korkmaz M. ; ktem G. (2014) Sanatta Grsel Algnn
Literatr Asndan Deerlendirilmesi. Eitim ve retim Aratrmalar Dergisi.
ubat/C.3. Say:1, Makale No:16 : 161.
nar R. ; ubuku . (2009) Tketim Toplumunun ekillenmesi ve
Tketici Davranlar Karlatrmal Bir Uygulama-, Ankara niversitesi
Sosyal Bilimler Enstits Dergisi, 13 (1).
Dursun T. (2009) Marka majnn Tketime Katks ve Tketim
Toplumundaki nemi, Marmara letiim Dergisi, Say 14
Hrmeri, P.; Baban, E. (2012) Simmel, Veblen ve Sombartn
Penceresinden Hedonik Tketim: topyada Negotium ve Otium, Global Media
Journal, Bahar, Say 4.
nal, M. E. ve ri, R. (2011) Bir Hazr Giyim Markasnn Pazardaki
Deiim Hikayesi: LC Waikiki rnei. Sleyman Demirel niversitesi ktisadi
ve dari Bilimler Fakltesi Dergisi. Say 1:444-448.
Yavuz, . (2013) Trk Toplumunun Tketim Toplumuna Dnmesinde
Reklamcln Rol, letiim ve Kuram Aratrma Dergisi, Say 36.

Tez
Ak, T. (2009) Marka Ynetimi ve Tketici Karar Srecine Etkileri.
Yksek Lisans Bitirme Tezi. Ankara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits,
Ankara.
Karatekin, U. (2009) Sosyal Snflar inde Mesleklere Gre Tketicilerin
Otomobil Alma ve Kullanma Alkanlklarna Etkisinin ncelenmesi. Yksek
Lisans Bitirme Tezi. Sleyman Demirel niversitesi Sosyal Bilimler Enstits
letme Anabilim Dal, Isparta.
124

zcan, E. (2007). Gstergebilimsel Adan Reklm Dilinin Tketim

Toplumuna Etkileri. Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. Sleyman Demirel
niversitesi, Isparta.
Salk, F. ; Tutadze, N. (2011) Uluslararas Pazarlarda rn ve Marka
Politikalar. Yaynlanmam alma. Ankara niversitesi Sosyal Bilimler
Enstits, Ankara.
Smbl, N. (2010) Markann Reklam Fonksiyonu. Yaynlanmam Tez.
Sleyman Demirel niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Isparta.
Trkay A. (2011) Satn Alma Davranlar Asndan niversite
rencileri Arasnda Marka Bamllnn nemi: Bat Akdeniz niversitesi
zerinde Bir Uygulama. Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. Sleyman
Demirel niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Isparta.

Elektronik Kaynaklar
(2012) 10 Kritik Karar Asndan Zara ve Lc Waikikinin Deerlendirilmesi
http://nsmdmr.blogspot.com.tr/2012/10/10-kritik-karar-acsndan-zara-ve-lc.html.
Eriim Tarihi: 03.06.2015.
Acar E. (2014) Markann Tarihine Yolculuk. http://www.radikal.com.tr
/yazarlar/ertan_acar /markanin_tarihine_yolculuk-1212252. Eriim Tarihi:
28.10.2015.
http://acikarsiv.ankara.edu.tr/browse/3217/4071.pdf?show. Eriim Tarihi:
29.03.2015.
Arslan, H. (t.y.) Tketim. http://www.enfal.de/sosyalbilimler/t/046.html.
Eriim Tarihi: 09.11.2014.
Bakar, S. (2011) Marka Kavram zerine Bilgilendirme almas.
http://geka.org.tr/yukleme/dosya/971d525dcdee184720ff60fe94c7a55d.pdf.
Eriim Tarihi: 28.03.2015.
125

(2007) Banana Republic ngiltereden nce stanbulda Alyor.

http://www.gazetevatan.com/banana-republic-ingiltere-den-once-istanbul-daaciliyor-148467-ekonomi/. Eriim Tarihi: 01.06.2015.
(2014) Better Market Conditions Complement Gap Inc's Strong Position And
Brands.
http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/06/16/better-marketconditions-complement-gap-incs-strong-position-and-brands/. Eriim Tarihi:
21.06.2015.
Bolat, N.; Takran, . (t.y.) Reklam ve Alg likisi: Reklm Metinlerinin
Almlanmasnda Duyu Organlarnn levleri Hakknda Bir nceleme.
http://earsiv.arel.edu.tr:8080/jspui/bitstream/1/466/2/466.pdf. Eriim Tarihi:
28.03.2015.
Cuneo, A. Z. (2002) Gap Again Goes For Every Generation
http://adage.com/article/news/gap-generation/35446/. Eriim Tarihi: 01.06.2015.
(2014) Ders Kitaplarnda Grsel Tasarm geleri.
https://www.uzaktanegitim.com/hbrd128-ders-kitaplarinda-gorsel-tasarimogeleri.aspx,. Eriim Tarihi: 29.03.2015.
Duran, M. (t.y.) Marka Deeri Bileenleri.
http://danismend.com/kategori/altkategori/marka-degeri-ve-bilesenleri/. Eriim
Tarihi: 13.01.2015.
Duran, M. (t.y.) Sosyal Snf Kavram.
http://danismend.com/kategori/altkategori/sosyal-sinif-kavrami/. Eriim Tarihi:
31.03.2015.
(2014) GAP
http://en.wikipedia.org/wiki/Gap_Inc.#cite_note-xbrlus_1-2. Eriim Tarihi:
01.06.2015.
Gap Billboard
https://s-media-cacheak0.pinimg.com/736x/e9/32/19/e932197bd64fa5ead915a84f2c9644ee.jpg. Eriim
126

Tarihi: 01.06.2015.
(2012) Gap Kararsz Blgenin Tam Ortasna Der
http://thebrandage.com/gap-kararsiz-bolgenin-tam-ortasina-duser/. Eriim Tarihi:
02.06.2015.
GAP reklam filmi kimse izlemiyormu gibi giyin.
http://i.huffpost.com/gen/1998876/images/o-GAP-ADS-facebook.jpg,. Eriim
Tarihi: 22.06.2015
GAP reklam filmi tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn 1.
http://image.cdn.ispot.tv/ad/7ME_/gap-dress-normal-golf-song-by-the-newdaylarge-8.jpg,. Eriim Tarihi: 22.06.2015
GAP reklam filmi tavrnn sesi kyafetlerinden yksek ksn 2 .
http://3.bp.blogspot.com/-Nr4iRVPOir8/VB3BqFFAnI/AAAAAAAAIUw/xixLRjYuyao/s1600/gap-dress-normal-top.jpg,. Eriim
Tarihi: 22.06.2015.
(2014) Gap Tells Customers To Dress Normal In Fall Marketing Campaign
http://www.buzzfeed.com/sapna/gap-tells-customers-to-dress-normal-in-fallmarketing-campai#.whoyK7oEd. Eriim Tarihi: 01.06.2015.
Gdm, S. (2011) Jean Baudrillard ve Tketim Toplumu.
https://ecotopianetwork.wordpress.com/2011/03/23/jean-baudrillard-ve-tuketimtoplumu-sinem-gudum/. Eriim Tarihi: 14.01.20015.
(2004) Karde Marka Kural liyor
http://www.capital.com.tr/pazarlama/kardes-marka-kurali-isliyor-haberdetay1502. Eriim Tarihi: 02.06.2015.
Kuru, A. (2014) Gap Yeni Kampanyas le Normallemeye aryor
http://www.mediacatonline.com/gap-yeni-kampanyasi-ile-normallesmeyecagiriyor/. Eriim Tarihi: 02.06.2015.
(2015) LC Waikiki Kurumsal Politikalar
http://corporate.lcwaikiki.com/kurumsal-politikalar. Eriim Tarihi: 01.07.2015.
127

LC Waikiki Mutlu Yzler Kampanyas

http://i.ytimg.com/vi/ZpcNGMsrDuQ/maxresdefault.jpg. Eriim Tarihi:
02.06.2015.
LC Waikiki Mutlu Yzler Kampanyas Grseli Beril
http://corporate.lcwaikiki.com/CMSFiles/ProductImages/BigImage/lc-waikikimutlu-yuzler_635466429247240790.jpg. Eriim Tarihi: 02.06.2015.
LC Waikiki Mutlu Yzler Kampanyas Grseli lker
http://corporate.lcwaikiki.com/CMSFiles/ProductImages/BigImage/lc-waikikimutlu-yuzler_635466437911006329.jpg. Eriim Tarihi: 02.06.2015.
LC Waikiki Mutlu Yzler Kampanyas Mesut Yar
http://s1.dmcdn.net/GCCGX/1280x720-OAw.jpg. Eriim Tarihi: 02.06.2015.
(2013) LC Waikiki'nin Patronundan adamlarna Marka Olma Tyolar
http://www.bugun.com.tr/son-dakika/lc-waikikinin-patronundan--haberi/864309.
Eriim Tarihi: 01.06.2015.
(2015) LC Waikiki Tarihe
http://corporate.lcwaikiki.com/Tarihce.
Eriim Tarihi: 01.07.2015.
LC Waikiki Yaktk Kampanyas Glse Birsel
https://i.vimeocdn.com/video/433873365_640.jpg. Eriim Tarihi: 02.06.2015.
LC Waikiki Yaktk Kampanyas Mehmet Gnsr
http://img.magazinmax.com/2013/04/05/hd-mehmet-gu-145014B6.jpg.
Eriim Tarihi: 02.06.2015.
(2015) Our Story
http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/aboutus/ourstory.html.
Eriim Tarihi: 01.06.2015.
Ozan, M. (2014) Gap: Normal giyin Tketici: OK, kib bye!
http://www.mediacatonline.com/gap-kotu-satislar-normal/. Eriim Tarihi:
02.06.2015.
128

Reklam Yapmak Nedir ?

http://www.1bilgi.com/halkla-iliskiler/2884/reklam-yapmak-nedir.html.
Eriim Tarihi: 27.03.2015.
Saruhan M. (2010) Markann ve Markalamann Ksa Tarihi.
http://mehmetsaruhan.com/2010/marka/marka-ve-markalama/. Eriim Tarihi:
28.03.2015.
Tarih ve Toplum (2013) i Snfnn Douu.
https://toplumsaltarih.wordpress.com/2013/05/15/isci-sinifinin-dogusu/. Eriim
Tarihi: 31.03.2015.
www.tdk.gov.tr. Eriim Tarihi: 09.11.2014.
(2012) Trkiyenin Lovemark LC Waikiki
http://www.perakende.org/magazalar/hazir-giyim/turkiyenin-lovemarki-lcwaikiki-1342788713h.html. Eriim Tarihi: 02.06.2015.
(2014) Toplumsal Snf.
http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_s%C4%B1n%C4%B1f. Eriim Tarihi:
02.03.2015.
Tuncay, K. (t.y.) Tketim Toplumu.
http://www.dogader.org/index.php/bilgi/546-tuketim-toplumu. Eriim Tarihi:
14.01.2015.
Yldrm, . (t.y.) Sosyal Snf Nedir, Ne Demektir? .
http://www.felsefe.gen.tr/sosyoloji/sosyal_sinif_nedir_ne_demektir.asp. Eriim
Tarihi: 02.03.2015.
Zorlu ereve
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlucerceve.htm. Eriim Tarihi: 10.01.2015.

129