Simon Anholt-Yerlerin Markalasmasi

YERLERiN MARKALAŞMASI
KiMLiK, iMAJ VE iTiBAR
Yayın No. : 8
1. Baskı : Eylül2011
ISBN : 978-605-5467-05-0
Plac:es:
ldentity, Image and Reputation
Türkçe Yayın Hakları Palgrave Macmillan la division of Macmillan Publishers Limited) Houndmills,
Basingstoke, Hampshire RG21 6XS, UK'den alınmıştır.
The B ra nd Age Yayınları Koordinatörü : Serdar Öztürk

The Brand Age Kitapları Editörü : Ali Gökçe Ertan
Yayına Hazırlayan : Bülent Fidan
Çeviri Koordinasyon : Uğur Mehter
Çeviri : G. Müge Uçar
Redaksiyon : izzet Figenkaptan
Tasarım : Yavuz Dürüst
Dizgi : Ecem Orhan
Baskı- Cilt : Acar Basım ve Cilt San.Tic. A.Ş. (Sertifika No: 11957)
Beysan San. Sitesi Birlik Cad. No: 26 Acar Binası
Haramidere - Beylikdüzü 1 istanbul
Tel: 0212 422 18 34
Telif Hakkı:
Bu kitabın bu baskısı için Türkiye'deki yayın hakları Marka Fabrikası iletişim ve Reklam Ltd. Şti'ne
aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde;
fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan
iktihaslar yapılamaz. Normal ve kanuni iktihaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.
The Brand Age, Marka Fabrikası iletişim ve Reklam Ltd. Şti. markasıdır.
Yayımcı Sertfika No: 19386
Gül Sokak 6. Gazeteciler Sitesi No: 14 A5-2, Levent, istanbul, 34335
Tel: 0212 325 86 11
www.thebrandage.com
Alexandra, Claudia ve Luca için . ..
Dünyada ve Türkiye'de hayatın olduğu kadar sosyal
da en önemli oyuncusu yolunda hızla ilerliyor. Tüketiciler, markalada
kendilerini ifade ediyor, markalada hayatiarına anlam katıyorlar.
Şirketlerin değerleri hesaplanırken sahip olduğu markalar, gayrimad-

di olarak toplam değer içinde artan bir öneme sahip ol-
başladılar.
Günümüzde kentler, bölgesel ve akla gelebilecek birçok şey ticari

hayatın parçası oldukları anda markalaşma yolunda da önemli adım
atmak
İstanbul Ticaret Odası, Türkiye'nin çok önemli markalannın yaratıcıla-

rını bünyesinde toplayan çok özel bir Bu konumu nedeniyle de
ticari hayattaki markalara yön onların birer dünya markası ola-
rak ilerlemeleri için destek olmak Oda'nın görevleri arasında. Bu amaç-
la İstanbul Ticaret Odası, Türkiye' nin dünyada da saygın bir olan
tek marka dergisi Brand Age ile iş birliği yaparak, elinizdeki kitabı
Türkçe marka külliyatına kazandırdı.
İstanbul Odası ve The Age'in marka uzmanlan iş birliği

ile seçilen ve Türkçe'ye kazandırılan Adı Yaratmak,
Marka Yönetimi, Küresel Marka, Rekabetçi Başarı, Marka-
. . . ."' .............,. . , Marka Girişimi" kitaplannın yolculuğunuzda sizlere eşlik
. . , . . . . . . ...," . . dileğiyle, çalışmayı Age marka
ve
GİRİŞ ............................................................................................................ 13
1. Yerlerin İmajları: Konu Pazarlama mı Değil mi? ....................................... 21

2. İmaj ve Güven Üzerine .............................................................................. 31
3. Ulusal Kimlik: Neden mi, Sonuç mu? ........................................................ 41
4. Yerlerin Basit imajları mı Olmalı? ............................................................. 49
5. Ulusal İmaj ve Kimlik Üzerine .................................................................. 59
6. Pazarlama Ne Zaman Anlamlıdır? ............................................................ 93
7. Kamusal Diplomasi ve Yerlerin Markalaştırılması: Aralarındaki İlişki Ne? ... 103
8. "Marka Olarak Avrupa'': Sıradaki Ne? ..................................................... 111
" Dünyanın Avrupa'ya Bakışı ................................................................... 113
• "Marka olarak Avrupa"yı Tanımlamak .................................................. 116
9. Kamu Sektörü, Özel Sektör ..................................................................... 125
10. Medya ve Ulusal İmaj .............................................................................. 133
"Ulusal Medya Merkezi .......................................................................... 139
.. Kötü Basın ............................................................................................. 141
.. Hak Edilmiş İ tibar Meselesi ................................................................. 144
'"Savaşları Doğru Seçmek ........................................................................ 149
11. Bütün Bunların Benimle Ne İlgisi Var? Bağlarnın Hayati Önemi. ......... 153
12. Bazı Çıkarımlar ....................................................................................... 165
5.1 Çoğunluğu Müslüman olan halklarasahip dört ülkenin bakışı. ......... 81
5.1 Müslümanların dünyaya bakışı ........................................................................ 80

5.2 Dünyanın Amerika'ya 82
8.1 Dünyanın Avrupa'ya bakışı. ........................................................................... 114
Açık olayım, "ulusların markalaşması" diye bir şey yoktur. Bu bir efsane-
dir ve oldukça da tehlikeli bir efsanedir.
Son birkaç yıldır kitaplarda, derslerde, söyleşilerde bu cümleyi o kadar

fazla yineler oldum ki, geçtiğimiz günlerde birisi şöyle yorumda
bulundu: Sürekli bahsettiklerimi değil de aslında "bahsetmediklerimi"
açıklıyormuşuro ve insanlara konunun ne olduğunu değil, daha çok "ne
olmadığını" anlatıyormuşum.
biraz rahatsız edici bir yorum oldu; ama kesinlikle sürpriz olmadı.
anlamda 14 yıl önce "ulusal markalaşma" lafını sarf etmekle yapmış
olduğum dikkatsiz bir markalama işininin cezasını çekiyorum.
sözcüğün bir araya gelmesinin ne kadar güçlü bir etki yaratacağını, mar-
kalaşma kavramının ülkeler, şehirler ve bölgeler söz konusu olduğunda
keskin olacağını tahmin edememiştim.
açıdan bakıldığında, "marka" kavramı, yerlerin küresel pazarda

dilerine yer bulma yarışları için mükemmel bir Yerler, ürün-
ler, hizmetler, etkinlikler, ziyaretçiler, yetenek, yatırım ve nüfuz
konusunda sürekli bir rekabet içindeler; küreselleşmenin çok doğal ve
kaçınılmaz sonucu bu. Diğer yandan "markalaşma" sözcüğü, insanları
yüzeysel pazarlama hileleriyle karşı karşıya getirmek ve hatta bazen
sal ve topluma gibi geliyor. Bu, ne yazık birçok neden-
kaynaklanan anlaşılma.
14 Yerlerin Markalaşması Kimlik, imaj ve itibar
yürütmekte olduğum uluslararası araştırma programianna sıklıkla atıfta

bulunuyorum: Anholt Ulus Marka Dizini ve Anholt Şehir Marka Di-
zini. Ayrıca eski kitaplanından da alıntılar var: Brand New Justice ve
America bunlardan başlıcaları. Yani "marka" sözcüğü çalışmaları
mın birçağuna gömülü olduğundan, ne kadar uğraşsam da bu sözcükten
kaçabilmem pek mümkün değil. Bu sürekli uğraş bazılarına ters gelebilir,
ama sözcükler önemlidir. Benim görüşüme göre kesinlikle empatik bir
alan; reklamcılık ve pazarlama gibi birçok kişinin yüzeysellik ve olum-
suzlukla beraber andığı bir alan ile ilişkilendirilen bir sözcüğü kullanıyor
olmak, çeşitli sorunlan da mutlaka beraberinde getirir.
Bu yüzden, düzenli okuyuculanından özür diliyor ve bu kitaba, yerler

ve itibarlan konusunda temel bakışım ve duruşurula ilgili açıklamalar
yaparak başlamak istiyorum.
Ulusların markalan olabilir, tıpkı itibarlan olduğu gibi. Ve bu itibar, fır

malar ve onların ürünlerinde olduğu gibi, ülkelerin gelişmeleri ve iler-
lemeleri için de önemlidir. Ancak bir fırmanın bir ürünü markalaması
gibi, bir ülkenin (veya bir şehrin ya da bölgenin) markalanabileceğini
düşünmek boş ve saçma bir iştir. Bu alanda çalışmaya başladığırndan beri
yıl içinde herhangi bir pazarlama programının, sloganın veya
logonun bir yere uluslararası bakışın değiştirilmesinde etkili olduğunu
veya olabileceğini kanıtlayan hiçbir kanıt, hiçbir gerçek araştırma sonucu
görmedim.
tam tersini gösteren bazı kanıtlar bile mevcut. Anholt Ulus

L'U..LJlU.U_
l\1arka Dizini'nin1 2005 yılından 2009 yılındaki son araştırmasına ka-

dar geçen sürede "ulusal markalama çalışmaları" na yapılan harcamalar
ile ulusal imaj değişimi arasında hiçbir bağlantı bulunamadı. Bu süreçte,
sıradan turizm ve yatırım tanıtımlan hariç, hiçbir pazarlama çalışması
yapmayan birçok ülkenin genel imajlan iyileşti. Buna karşın yüksek mik-
tarda reklam ve halkla ilişkiler harcaması yapan birçok ülkenin marka
değerleri değişmedi, hatta bazılannın değeri düştü.
Bu konuyu sürekli yineliyorum, çünkü yalanlanmayı umuyorum! Ül-

kelerin uluslararası ortamdaki görüntülerinin gerçekten de pazarlama
teknikleri ile değiştirilebileceğine dair kanıtlar görmek heyecanlandırıcı
16 Yerlerin Markalaşması Kimlik, Imaj ve itibar
Aslında benim anlatmak istediğim de buydu. Günümüzde dünya artık tek

bir pazar; küreselleşmenin ilerlemesi ile her bir ülkenin, şehrin ve bölgenin
dünyanın ticari, politik, sosyal ve kültürel kaynaklarından pay alabilmesi
için diğer ülke, şehir ve bölgeler ile yarışması gerekiyor. Bu tür bir rekabet
ortamında, her yoğun pazarda olduğu gibi, marka imajı kritik bir etken
haline geliyor, bilinçli bir alışveriş için kısa yol görevi görüyor.
Ulusal marka imajının etkilerini görmek kolay. Olumlu bir itibar sahibi
olma şansını yakalamış veya başarısını gösterebiimiş ülkelerin, şehirlerin
veya bölgelerin vatandaşları, küresel ortamda istediklerini çok daha kolay
elde edebiliyorlar. Marka imajlan onların önünde kapılan açıyor, güven
ve saygı yaratıyor ve kalite, bütünlük ve değer beklentisi doğuruyor.
Fakir, kültürsüz, gerici, tehlikeli ya da yozlaşmış olarak algılanan yerlerin

vatandaşları ise yakın komşuları hariç her yerde, elde etmek istedikleri
şeyler için güçlüklerle karşılaşıyorlar ve çoğunlukla, bu ulusal klişelere
uymadıklan konusunda karşılarındakileri ikna etme çabalarına girişiyor
lar. Uluslararası iş piyasasında İsveçli bir yönetici ile İranlı bir yöneticinin
durumlarını ya da Bangladeşli bir ihracatçı ile Kanadalı bir ihracatçının
sorunlarını karşılaştıralım. Saygın kabul edilen bir ülkedeki saçma sapan
bir turistik tesisin aldığı övgü dolu yorumlar ile zayıf veya kötü itibarlı
bir ülkedeki eşsiz, bakir, kusursuz bir ortamın savaştığı güçlükleri kar-
şılaştıralım. Avrupa veya Amerika'daki tüketicllerin adı sanı duyulma-
mış bir "Japon" ürünü için ödeyeceği ücreti, muhtemelen Çin'deki aynı
fabrikada üretilmiş, eşdeğer bir "Kore" ürününe ödemeye razı olacakları
tutar ile karşılaştıralım. Adil, zengin ve tutarlı kabul edilen bir ülkedeki
son derece sıradan politik bir olayın uluslararası medyada alacağı olumlu
yorumlar ile olumsuz imajasahip bir ülkedeki bilgece, cesur ve yenilikçi
bir politikanın karşılaşacağı acımasız eleştiriyi karşılaştıralım.
Kısacası yerlerin kendilerine

ait marka imajları olduğundan ve bu imajla-
rın modern ekonominin yarattığı uluslararası rekabette, başarı için kritik
bir değer taşıdığından şüphe duyulamaz. Sorun, insanlar marka yerine
markalaşma hakkında konuşmaya başladığında ortaya çıkar.
Yerleri markalaştırmak mümkün olsaydı, bu durum tabii ki birçok hü-

kümet için hayatı çok kolaylaştırırdı. Ekonomik ve politik başarı için
Giriş 17
gerekli ölçütler, yüksek bir pazarlama bütçesi ve en iyi reklam ve halkla

ilişkiler firmaları ile anlaşmaya indirgenmiş olurdu. Ama tabii ki gerçek
daha karmaşıktır. Ulusal imajlar pazarlama beyanlan ile yaratıla
mazlar ve beyan ile değiştirilemezler.
Şu soru kolaylıkla sorulabilir: Pazarlama iletişimi, ürünler ve hizmetler

bu kadar başarılı ise neden ülkeler ve şehirler için de başarılı olamasın?
sorunun en basit cevabı, bu iletişimin aslında ürünler ve hizmetler

çok başarılı olmadığıdır. Güçlü ticari markalar başarılı reklam,
çekici logolar ve akılda kalıcı sloganlar. ile ilişkilendirilse de aslında bu
markaların güçlü olma sebebi bunlar değildir. Markalar, temsil ettikleri
ürünler güven kazanınca güç olurlar. güven çok sayıda satış ve deva-
mında çok sayıda kullanıcı deneyimi, hatta kullanıcı taleplerini karşıla
yan ve ötesine geçen bir ürün ile oluşur. Satışı artıran reklam kampanya-
lan gerçekte markayı dolaylı olarak etkiler.
Ancak ülkeler ve şehirler satılık olmadıklarından, pazarlama iletişimi

kampanyaları sadece boş propaganda olarak kalır. ''Lütfen bu ürünü de-
neyin" demek yerine bu ülke hakkındaki değiştirin'' di-
yebilirler ve bu ne yazık kuru bir mesaj olmaktan öteye geçemez.
Ticari anlamda marka yönetiminin olması, aslında markanın sahibi

olan firmanın ürün üzerinde doğrudan hükmünün olmasından kaynak-
lanır. Firma ürünü, bu ürünle ilgili iletişimin şeklini, tüketicinin ürünle
ilgili deneyimini ve de ürünün medyadaki temsilini doğrudan yönete-
bilir. İyi bir ürüne sahip iyi bir firma, yeterli beceri, sabır ve kaynaklar
ile istediği ve ürünün de hakettiği marka imajını yaratabilir; ama hiç bir
zaman ürünün hak ettiği değeri aşamaz.
Yerler tamamen farklıdır. Hiçbir özel veya tüzel kişilik (politik veya de-
ğil) ulusal "ürün" veya dış dünyada nasıl anlaşıldığı bu oranda
_."'J. ... çok
.......... J. ..............
18 Yerlerin Markalaşması Kimlik, imaj ve Itibar
iş sözleşmesi genel anlamda görevler ile ilgilidir, toplumsal sözleşme

ise genel anlamda haklarla. Tabii ki bilgi kaynaklarını kontrol ederek
"marka"larını kontrol altında tutmaya çalışmış ve ülkelerini şirketler
gibi yönetmeyi denemiş devlet başkanlan olmuştur. Ancak bu "propa-
ganda yoluyla kontrol" yalnızca tamamen kapalı toplumlar için geçerli
olabilir. Küreselleşmenin olumlu etkilerinden biri olan medya takipçisi
ve sürekli iletişimi kuvvetli uluslararası ortamda, bu tür propagandalar
artık neredeyse imkansızdır.
Ulusal imajların veya şehir imajlannın değiştirilememesinin bir nedeni

de, bu imajların çok güçlü oluşudur. Ulusal imaj, Ulus Marka Dizini'nin
de gösterdiği gibi, oldukça tutarlıdır, akışkan bir nitelikten ziyade sabit
kıyınet olarak değerlendirilebilir. Hepimiz ülkeleri ve şehirleri kafamız
da bir yerlere yerleştirebilmek için, bu rahatlatıcı klişelere ihtiyaç duyarız
ve bu klişeleri ancak gerçekten mecbur kaldığımızda değiştirmeyi kabul
ederiz. Birçok insanın günlük yaşamında, yabancı yerler ve ülkeler çok az
yer tutar. Örneğin Almanya'da, Güney Mrika'da ya da Endonezya'da ya-
ş ayan bir kimse, Hollanda hakkında yılda sadece birkaç dakika düşünü
yorsa, bu kişinin yıllar ve yıllar boyunca Hollanda hakkındaki fikirlerinin
değişmemesi hiç de şaşırtıcı olmaz. Yabancı ülkeler hakkın~aki görüşler,
çoğunlukla kişinin bulunduğu ülke kültürü ile bağıntılıdır; Hollanda' nın
Almanya'daki imajı Alman kültürünün bir parçasıdır.
Ulusal itibar inşa edilemez, ancak kazanılabilir. Böyle güçlü ve köklü bir
kavramın pazarlama iletişimi gibi zayıfbir yöntemle değiştirilebileceğini
düşünmek büyük bir yanılgıdır. Bu konuyla ilgili Sakrat'tan bir alıntı
yapmak isterim: "Daha iyi bir itibara sahip olmanın yolu, görünmek is-
tediğiniz kişi olmak için çabalamaktır.".
Hükümetler, diğer ülkelerdeki milyonlarca kişinin algılannı değiştir

mekten ümidi kesrnek zorunda olsalar da ulusal itibarları konusunda
yapabilecekleri üç önemli şey vardır:
• Birincisi; gerçekçi ve bilimsel yöntemlerin yardımıyla, onları en çok

ilgilendiren ülkelerde ve sektörlerdeki uluslararası algıyı aniayabilir ve bu
ülkeler ve sektörlerdeki çıkarlarının durumdan nasıl etkilendiğini göz-
lemleyebilir.
Giriş 19
-----------------------------------------------------
İkincisi; iş dünyası ve sivil l.VI..J..I.U.ld.J. ve bir

kurabilir, iş yapabillderse .........u ........""...................... yeteneklerini, .U'-'J"'-«c•.ı...ı.u
olduğu-
"'~-'_. ...... u,,.LJlJ.JL sağlayabilir. ilgi ve hayranlığını canlı tuta-

söylemlerinin dürüstlüğünü ortaya koyabilir ve o ülkedeki insanla-
rın ve istediği
Ulusal devletin, katılmayı

ekonomisinin, kültürünün veya vatandaşlarının dünya-
.......................... ...., ......... J, ............
u ve kazanahileceği fırsatlan
lim etmeleri ve mümkün olduğu kadar gelecek kuşaklar için geliştirmeye

çalışmalan gerekir.
Dünyadaki tüm hükümetler, şirketlerin kendi isimlerine yaptıklan yatı

rımın belki de yarısı kadarını kendi uluslarına yapmayı öğrenmiş olsalar,
dünyanın daha güvenli ve sakin bir dünya olacağı şüphe götürmez.
İşte bu yüzden, coğrafi yerler ve yerlerin kimlikleri, itibarlan ve imajlan

bu derece zengin ve incelenmesi bu derece faydalı bir konudur. Ama ko-
nunun asıl ilginç ve önemli detaylarına ancak "yerlerin markalaşmasının"
(ya da benim söylemeyi tercih ettiğim biçimiyle "rekabetçi kimliğin'') bir
tür pazarlama yöntemi olduğu düşüncesinden vazgeçilerek ulaşılabilir.
Aslında inceleyeceğimiz bu konu devlet yönetimine, ekonomik gelişme

ye ve uluslararası ilişkilere
yenilikçi bir bakış açısından çok daha faz-
lasıdır. Bu kitaptaki yazılarımı da, heyecan verici bu yeni konuyu ana
hatlarıyla anlatacak şekilde belirledim.
1
rı:
il 1 .
22 Yerlerin Markalaşması Kimlik, Imaj ve Itibar
nasıl geliştirdiği
konusunda kaliteli ve gerçekçi araştırma sonuçlan bul-
maya çabalıyorlar ve bir tane bile bulamıyorlar.
Bu alanda daha detaylı araştırmalara ihtiyaç var. İhtiyaç duyulan önemli

bir nokta da turizm ve yatırımla ilgili tanıtım çalışmalan ile sözüm ona
"ulus markalama" çalışmalarının daha net bir şekilde birbirinden ayrıl
ması. Bu noktada, ayrımın yapılması pek de kolay olmayacaktır; çünkü
gerçekte ulus markalaşma çalışmalannın çok azı, sonuç ve etkiniiideri-
ni ölçebilmek için gerekli bir düzenlemeye sahip. Bu tür çalışmalann
çoğunlukla bağışlar veya vergi veren vatandaşın parasıyla yürütüldüğü
düşünüldüğünde, durum aslında oldukça şaşırtıcı.
söylemlerden daha önemli olduğu görüşü

"""" .......... J.JL.., ................... kamu
tartışmalannda oldukça önemli
........ ,.., ...'V' .................. " ' ... yere sahip. konuda
sözü, 2008'e kadar Bakanlığı Kamu
lomasisi Müsteşarlığı'nı yapanKaren Hughes söylemişti: Diplomacy
(yani arnelierin diplomasisi). Yerlerin markalaştınlması .ll.ı..VJl.LU.<J, ........_
tartışmalarda ise "ulusların markalaştırılması, . . . . . . . . . . .ıı.v.ı. ......... ... ..... ı. .... 1 .ı.'"'"...
geliştirmek pazarlama tekniiderinin uygulanmasıdır"
ne ki oldukça yaygın. Ve bu fikir,'"' ............ .,............"'·"""....
lVIarkalaştınlması ve Kamu Diplomasisi" ~~ . . ıo..... u ............. C:OU.!JlU..U.!bJLI.
nın ana fikrini oluşturuyor.
bir diğer nedeni

..........__,. . .,. . markalaştınlmasından
olmasıdır. Bu yüzden
de şaşırtıcı olmaz.
tutumunu benimseyen kişiler, iş" dip-

lomasisi ve yerlerin markalaştırılmasının ne olduğundan çok ne olmadı
ğını anlatmak için zaman harcarlarsa, dışarıdan bakanlarca bir nevi varo-
luş çelişkisinde gibi görünebilirler; açık şekilde ismi kendisine uymayan
bir alanda çalışma çabasındadırlar: Özetle "markalama 1 markalaştırma"
sözü tamamen hatalı.
Yerlerin lmajlan: Konu Pazarlama mı Değil 23
rekabetçi kimliğin diğer yönleri konusunda kullanılabilir bilgilerdir.
Soru: Peki, yerlerin markalaştırı/ması pazarlama iletişimi ile değil de politi-

ka ile ilgiliyse, bu konuda asıl yenilik ne, neden yeni bir isim koyuyoruz?
Temelde yerlerin markalaştırılması veya rekabetçi kimlikle ilgili beş yeni

görüş vardır:
1. Yerler, toplumların kendileri hakkındaki görüşlerini değiştirmek

istiyorlarsa, dış dünya ile açık, planlı ve güçlü bir iletişim kurmalı
dır. Hedeflerin, fıkirlerin, iletişimin ve davranışların bu tür bir uyum
içinde olabilmesi için hükümetler, iş dünyası ve sivil toplum arasında
sağlam ve verimli bir koalisyon bulunması gereklidir. Buna ek olarak
yeni yapılandırmalar da bu davranış bütünlüğü için gereklidir.
2. "Marka imaji" kavramı çok kritik bir kavramdır: Marka "sahibinin"

tam olarak kontrolünde olmayan, ancak yine de marka ve tüketicileri
arasındaki her tür ilişkiye temel oluşturan itibar, kontrol alanının dı
şında ve hatta kültürel bir fenomendir.
3. "Marka varlığı" kavramı kritik bir kavramdır: İtibar; yönetilmesi,

ölçülmesi, korunması, güçlendirilmesi ve beslenmesi gereken çok
önemli bir mal varlığıdır.
4. "Marka hedefi" kavramı kritik bir kavramdır: İnsan topluluklarını

ortak bir stratejik vizyon çevresinde birleştirmek çok güçlü bir dina-
mik oluşturacaktır ve marka yönetimi her şeyden önce bu topluluklar
için "içsel" bir süreçtir.
5. Toplum görüşünü değiştirebilmek için her alandaki ulusal aktivite-

lerde sürekli ve tutarlı bir yenilikçilik şarttır. Uluslararası görüşler ve
dolayısıyla medya, geçmişteki zaferierin tekrarları yerine, ülkede veya
şehirde sürekli gelişimin ve iyileşmenin sembolü olan yeni ve çekici
gelişmelere çok daha fazla ilgi duyacaktır.
Bu beş konsept politika yaratıcıları tarafından anlaşılır ve uygulanusa

gelişime, devlet idaresine ve yönetime yeni ve güçlü bir boyut katacaktır.
Yerlerin imajlan: Konu Pazarlama mı Değil mi? 25
Küreselleşme çağında bir nasıl yönetileceği konusunda tamamen

yeni bir yaklaşım ortaya çıkacaktır ve bu yeni yaklaşım da yeni bir isim
ile adlandınlmayı hak eder.
Soru: Peki, yerlerin markala;tırılması ileti;imi ile değil de poli-

tikayla ilgiliyse neden güçlü politikalara sahip bu kadar çok ülke, hala zayıf,
hatta olumsuz algının kurbanı oluyor?
Çünkü ne kadar düzenlenmiş olurlarsa olsunlar, sadece politikalar

ile yabancı toplumların varolan önyargı ve algılanndan vazgeçmelerini
sağlamak mümkün değildir. de ulusal söz konusuysa.
Saygınlığın ana fikir), strateji ve tekrarlı
basit anlamda strateji: Bir ulusun "kim" olduğunun, bugün nerede

olduğunun (hem gerçekte de ulus içinde ve toplumlarda algılan-
n.aft'.arıP istediğinin ve
VJLJ.J. .l".A'>.. ula-
güçlük
sayıda ulusal aktörün ihtiyaç ve
ilham verici
gıyıkarndamak için ressam, şair ve yazarlan gelir vergisinden muaf tutması;

Estonya'mn internet erişimini temel insan haklanmn bir parçası ilan etmesi;
Lahey'in "hukunun kalesi. Hollanda" algısını sağlamlaştırmak için Avrupa
ev sayılabilir.
gibi bazı binala-

._, . . . . ..~ . . . . .,. . . . ,. . . .,..ayak izlerinden çok daha
. .~._...~........"'..... Eurovisian gibi büyük
birçok şehir, hiçbir kazan-
uluslararası ortam ile
koyabilirler. uDünyanın
(Qyeensland Turizm'in
yerlere-- küçük bir
reklidir.
2. Sembolik içi kesinlikle boş olmamalıdır. Mesele sade-

ce bir mesajın iletilmesi değil, "iletişime konu" olabilecek bir içeriğin
sağlanmasıdır. Her bir sembolik aksiyon, bağlarnından çıkarılıp yoğun
Yerlerin lmajlan: Konu Pazarlama mı mi? 27
-------------------
İçerik- Strateji + Sembolik Aksiyonlar =Tutarsızlık
Stratejik bir altyapı üzerine oturtulmamış içerik zaman zaman, aralıklı ve

yerelleştirilmiş özellikler taşıyan ekonomik ve kültürel başarılar getirebilir.
Ancak ülkenin profilini ve imajını kalıcı şekilde değiştirme olasılıklan çok
düşüktür. İçerik, sembolik aksiyonlada sık sık ortaya konsa da arkasında
bir strateji olmadığında verilmek istenen mesaj parçalı ve zayıf kalacaktır;
ulusun gelişimi konusunda toplum üstünde bir etki bırakmayacaktır.
Strateji - İçerik- Sembolik Aksiyonlar = Çırpınma
İçeriği, özü olmayan strateji çırpınınaya neden olur. Zayıf hükümetlerin

sıklıkla düştüğü pozisyon tam da budur: Sürekli planlar yapmak ancak
bu planlan gerçekleştirecek kaynak, güç, toplumsal destek veya deneyim
bulunamadığı için planların içini boş bırakmak.
Strateji - İçerik + Sembolik Aksiyonlar = Propaganda
Gerçekte bir özü olmayan içi boş bir stratejinin, sürekli olarak sembolik eylem-
lerle ortaya konması gerçek anlamıyla propagandadır; insanların görüşlerini
çek olmayan bazı şeylere inanmaları için manipüle etmektir. Küresel llerişimin
bu derece yaygınlaştığı, tüm mesajların sorgulandığı, eleştirildiği günümüz
yasında propaganda yapmak neredeyse i.ınlcinsızlaşmıştır. Hatta propagandacia
ısrar etmek bir ulusun saygınlığını kaybetmesine bile neden olabilmektedir.
Sembolik Aksiyonlar-İçerik- Strateji = Başarısızlık
Bir strateji veya içerik ortaya koyamadığı halde sürekli sembolik eylemler
ortaya koyan ülkeler kısa zaman içinde "hafif" ve "değersiz" olarak nitelen-
dirilirler. Toplum görüşü sürekli ve sıklıkla değiştikçe, sadece popülarite
kazanmak için yapılan bu boş eylemler herhangi bir kazanç sağlamaz,
uluslar genellikle çok kısa periyotlar boyunca tanınır lıklarını
Yerlerin imajları: Konu Pazarlama mı Değil mi? 29
ve kasıtlı gerçeldeştirilen sembolik aksiyonlar hükümederin "seyirciye

oynamalda" itharn edilmesine neden olur. Bu tür davramşların propagandadan
daha tehlikeli olduğu düşünülebilir; çünkü basit bir mesajı yaymayı hedefle-
propagandaya oranla, bir imajın yayılmasım sağlayabilmek için çok daha
kamu kaynağı tüketilmektedir. Bu tür vakalarda, her bir olayın birbirin-
den bağımsız incelenmesi gerekir. Ancak bazı durumlarda propaganda "açıkça
belirtilmiş uzun vadeli bir stratejiye dayanması" açısından haldı çıkarılabilir.
'-J'V .......... ,_ ......... aslında hükme varmayısağlayan şey, genelde bu farklı koro-
binasyonların görece oranıdır. Sadece ülkeye getireceği fayda açısından
seçilmiş 9 politika ile mesaj yayabilme yeteneği için seçilmiş 1 politika-
oluşan 10 maddelik bir planda, hükümetler hem doğru yolda gitme-
verdiği rahatlığı hem de tüm bu yapılanların dış dünyaya duyurula-
'-' . . . . . . . _ . .,~.._ . . . . . bilmenin güvenini yaşayabilirler. Sadece o/olO'luk bir yatırımla
u..a.n...... l.I.Jl.U itibarı yayılacak, diğer yatırımlar anlam kazanacak ve bu küçük
de diğer köklü ve güçlü yapılandırmalardan "ses getirme"
açısından daha olacaktır.
u..ıı.-... ......ı ......"

,~... zaman zaman,
...... yapılandırmanın boyutunun veya yapılan
,.,..,. ....." ..,..,+• ..-. bu yapılandırmanın sembolik değeri doğru orantılı olmayabi-
1""r""·iiı-1rı' anlamakta güçlük çekebilir. Zenginlik ve gurur simgesi olarak inşa
büyük yapılar, hikayesi olan küçük sembollerden daha az etkili ola-
u.ı...ı...ı..ı. ......,.... , Şehir Marka Dizini'nde Brüksel'deki Manneken Pis Heykelciği'nin
aynı şehirdeki devasa Atomium'dan, hatta muhteşem Avrupa Komisyo-
nu binasından 20 kat daha fazla anıldı. Slovenya hükümetinin Arnavuduk,
Karadağlar ve Makedonya'ya yaptığı birkaç yüz bin avroluk yardım, Arne-
hükümetinin Mrika'ya yaptığı yüz milyonlarca dolarlık bağıştan daha
çok ses getirdi. İngiltere'de tek bir hastanın çektiği yatak sıkıntısı, medya-
da hükümet tarafindan Ulusal Sağlık Hizmederi' ne aktarılan milyarlarca
pounddan daha çok yer aldı.
~tr:atelJLk olarak planlanmış, ulusal imajı yükseltmek

'""""'""~-'-'-
... .........U ..... .Il süsleyen sembolik .ı..u:u• ..,.ı.............""'_.
pozu,Japon BaşbakanıJunichiro Koizumi'nin Yasukuni Tapınağı'nı ziyare-

ti, Stalin'in naaşının 1961'de Kızıl Meydan'daki Lenin Anıt Mezarı'ndan
çıkarılması, sırf Kraliçe 1. Elizabeth'in ayakkabıları kirlenmesin diye Sir
Walter Raleigh'in pelerinini bir çamur birikintisine sermesi veya İsa'mn ha-
varilerinin onun ayaklarını yıkaması bu tür hareketlerdendir. Bu tür etkili
sembolizme, birçok sözlü örnek de bulunabilir: Bismarck'ın "kan ve demir",
Churchill'in "savaş tarihinde daha önce hiç", Martin Luther King'in "bir
hayalim var" sözleri gibi. ..
Bu hareketler ve sözler kendi çaplannda çok güçlü "markalar" olsalar da

az önce anlattığım sembolik aksiyonlardan farklıdırlar. Önemli bir kısmı,
sembolik değerlerini tarih içinde çok uzun zamanda kazanırlar. Tarih
anlatıldıkça, bu hareketlerin aslında önemli dönüm noktaları olduğu an-
laşıldıkça güçleri ortaya çıkar. Yani aslında bu hareketler- bilinçli veya
kazayla - çoğunlukla söylemden ibarettir.
Aslında önemli bir kişi tarafından bir kriz anında ortaya konan neredey-
se her söz veya tavır, büyük bir sembolik önem kazanır. Bu nokta, reka-
betçi kimlik hakkında konuşurken dikkat edilmesi gereken bir noktadır.
Çünkü aslında yapmak istediğimiz, ortada kayda değer hiçbir hareket
yokken, gerçekte ilgisiz, kendi halinde bir toplumun dikkatini çekebii-
rnek ve "çok özel bir anı yaşıyorsunuz" hissi verebilmektir.
Bu da bizi ilk tartışma noktamıza geri götürür: Ulusal imajın, marka-

laştırma ile bir ilgisi var mıdır? Yoksa sözcük sadece benzetme amacıyla
mı kullanılmaktadır? Çünkü aslında pazarlama bir "şeyi", o şeyi umur-
samayan insanların ilgi alanlarına zorla sokma sanatı veya bilimidir.
Küresel rekabet ortamında şehirler, ülkeler ve bölgeler hoşnut olsalar da

olmasalar da kendilerini pazadamak durumundadırlar. Bu pazarlama
süreci aslında ürün pazarlama sürecine pek benzemese de karşılaşılan
güçlükler genel anlamda benzerdir.
Ama en bilinçli pazarlamacılar bilirler ki aslında pazarlamada en önem-

li nokta, ürünün kendi kalitesidir. İyi reklamın kötü ürüne katkısı, Bill
Bernbach' ın dediği gibi, ürünün düşüşünü hızlandırmaktan ibarettir.
Aynı kural, şüphesiz yerler için de geçerlidir.
32 Yerterin Markalaşması Kimlik, imaj ve Itibar
etkilerini bile azaltabilir. Çekicilik ,göreceli bir niteliktir ve alıcılar ta-

rafindan çabuk verilen yüzeysel bir karar olabilir. Ama kalite, tutarlılık,
sağlamlık ve güvenilirlik ilk bakışta belli olmayan, doğrudan veya dolaylı
deneyimler ile anlaşılabilecek niteliklerdir. Çekiciliğin de, ürüpün cazi-
besi konusunda kendi değerlendirmelerine güvenmeyen alıcıların karar-
larını etkileyecek kendine ait bir bulutu olabilir.
Birçok pazarda ürün ve hedeflerin başarılarını belirleyen temel etkenler

güven bulutu ve cazibe bulutudur. Markalama, tasarım, reklamcılık ve
halkla ilişkiler sanatları 1 bilimleri, aslında bu bulutların nasıl geliştirilece
ği, zenginleştirileceği ve yaygınlaştırılacağıyla, hatta yapay olarak yaratılıp
yaratılamayacağı ile ilgilidirler. Firmalar ve hükümetler çok sayıda insanın
güvenini kazandıkları ya da en azından güven duyulmayı hak ettikleri id-
dialarını kanıtlamak için pazarlama şirketlerine milyonlar akıtmaktadırlar.
Küreselleşme, artık kazanılmış güvenin sadece kısıtlı sayıda etkileşirnde

kullanılabilmesine neden olacak, dünya çapında devasa bir çalışma, ile-
tişim, ticaret ortamı yaratmıştır. Bu nedenle insanlar bu çapta bir etkile-
şimi yürü te bilmek için bir tür "güvene duyulan güven" yapılandırmasına,
karmaşık bir "marka değeri" sistemine ihtiyaç duymaktadırlar.
Bu güven bulutu sisteminin şimdiki haline gelebilmesi yüzyıllar sürmüş

tür. Brand New Justice kitabımda, modern markalaşmanın 14. yüzyılın
başlarında İtalya'da başladığından bahsetmiştim. Bu zaman diliminde
bazı ailelerin isimlerinin varlık, güven ve tutarlılık sembolleri olarak öne
çıkmaya başladığını yazmıştım: Sienalı Buonsignori ailesi ( ilk ulusla-
rarası banka ) ardından Floransalı Frescobaldi ailesi, Luccalı Ricciardi
ailesi ve Bardi, Peruzzi ve Acciaiuoli aileleri (ki bazıları Avrupa, Orta
Doğu ve Kuzey Mrika'da yüzlerce çalışanı olan şirketlere sahipti). 2
Bu ortaçağ tüccarları, yazışmalarında ve kayıtlarında sürekli olarak iyi ve ünlü

bir isim yaratmanın öneminden bahsetmişlerdi. Sosyal ve medeni hayatta
önemli aksiyonlar almamn, kültürü desteklemenin ve bağışlarda bulunma-
mn rolünü anlatmışlardı. Geçmiş yüzyılda da başarılı ve akıllı kuruluşlarca
hep ciddiye alınan bu "kurumsal itibar" kavramının, son zamanlarda sanki
yeni icat edilmiş bir şeymiş gibi "kurumsal sosyal sorumluluk" veya "kurum-
sal vatandaşlık'' isimleriyle yeniden ortaya sürülmesi aslında oldukça ilginçtir.
imaj ve Güven Üzerine 33
Ancak kusursuz bir dürüstlük, zengin kaynaklar ve gerçek başarı, bir ku-
ruma yeni müşteriler kazandıracak güven hissini verebilir. Bu aile isim-
lerinin gücü, anlamda modern markalar ile aynıdır: Bilinçli bir satın
alma ya da yatırım kararı için bir kısa yol ve güven duymak için geçerli
bir neden oluşturmuşlardır.
İyi bir ismin, aslında zengin olmaktan daha değerli olduğu; zengin kal-
mak ve daha da zenginleşmek için mutlaka gerekli olduğu 9.- 12. yüz-
yıllar civarında Şamlı Abu al-FadlJa'far İbn Ali tarafın:.:ian yazılmış "Ti-
caretin Güzellikleri ve İyi ile Kötü Malları ve Taklitleri Ayırt Edebilme
Üzerine Kitap"tan beri bilinmektedir. İnsanlar aslında sadece tanıdıkları,
bildikleri ve güvendikleri insanlardan alışveriş yaparlar. Ancak ticaret,
yakınlaşmalar arttıkça - artırabilmek için bu mutlaka gereklidir
-"iyi isim" bir anlamda yayılınalı ve güvenilirlik için kilit bir sözcük ol-
malıdır. Yani güven bulutu bir anlamda "yaratılmalı"dır.
Tıp kı olarak üretilmeyen ürünlerin, doğrudan deneyim yerine itibar

için markaya ihtiyaç duymaları gibi, dönemin hizmet markaları olan tüc-
car ailelerin de aynı şekilde markalara ihtiyacı olmuştur. Ancak bu şekil-
doğrudan ulaşabilecekleri civar yerler, köy ve kasabalar dışındaki uzak
bölgelerde ticaret yapabilmişlerdir. Firmalar daha büyük pazarların
avantajlanndan yararlanabilmek için büyüdükçe, satıcı ile alıcılar arasında
mesafe artar, tanınırlık ve itibarı ifade "marka" zorunluluk gelir.
Günümüze geldiğimizde
ise küreselleşen dünyada nadiren tanıdığımız
iş yapıyoruz; genellikle güven bulutlarına dayanarak yaşıyor,
......... ..,, ...........L ........ , . " "
çalışıyor ve alışveriş yapıyoruz. Dünyamız artık neredeyse tamamen

değeri' Sistem düzgün çalışıyorsa, güven bulutu
ama güvenin kötü
yayıyor ve zaman zaman sistemin çöküşüne neden olabi-
şekilde sosyal, politik, kültürel, resmi ve gayriresmi, özel ya da kamusal

alanlarda da geçerlidir. Yerlerin markalaştırılması genelde yerin kendisi
ile ilişkilendirilir, çünkü markalaştırma sürecinde insanların organize ha-
reket etmesini sağlayacak olan hükümet kadernesi ulus, şehir ya da bölge
yönetimidir; diğer yandan aslında coğrafi yer bu denklemden çıkanlsa
bile konsept aynıdır.
Markalama, insanları da yerler gibi etkiler. Aynı şekilde, özetlenebilir

klişeler haline sokulurlar. Böylece bir "marka imajı"na sahip olurlar ve
gelişim ve yapılanmaları, artık bu imaja bağlı olarak gerçekleşir. Yani
coğrafi olarak birbirleriyle bağı bulunn1ayan insan gruplan da en az yer-
ler kadar "ulus markalardır". Belli bir dine, kas ta, sosyal sınıfa veya gelir
grubuna mensup olmak, bir politik eğilim, çete, kulüp, meslek, cinsiyet,
yaş grubuna üye olmak, bu topluluklardaki bireyleri, bireysel kimliklerini
arka plana atacak şekilde bir grup markasıyla markalar. Tıp kı kurumlar-
da ve ülkelerde olduğu gibi, grupların marka imajları da imaj olumlu ise
üyelerinin "avantajlı etkileşim", imaj olumsuz ise "dezavantajlı etkileşim"
yaşamasına neden olur. Küçük ve zayıf gruplar, küçük ve zayıf ülkeler
gibi, güçlü bir imaja sahip olduklan takdirde boylanndan çok daha bü-
yük işleri başarabilirler. N e yazık ki tam tersi de geçerlidir.
Kişiler sosyal konumları itibarıyla "markalanırlar" ve bu kaçınılmazdır;

gelir grubu, bölgesel kimlik ve eğitim düzeyi gibi. Bu tür markalamalar
kişinin geleceği üzerinde ciddi etkilere sahiptir. Richard Wilkinson ve
Kate Pickett, 7he Spirit Level'da3 yüksek suç oranı, işsizlik, mutsuzluk,
psikolojik rahatsızlıklar, cehalet ve belki de neredeyse tüm sosyal kötü-
lüklerin aslında fakirlikten değil, daha çok eşitsizlikten kaynaklandığın
dan bahsederler. Bu etkilerin çoğu, en kötü ve zayıf durumda olanlarla
kalmayıp, eşitsizlik yaşanan toplumların tamamını sarmaktadır. Toplu-
luklar, farklı katmanlarını ve bu katmanlardaki bireyleri markalar. Ve -
asla çıkarılamayan bir üniforma gibi - sürekli bir marka taşımanın çok
derin ve güçlü psikolojik etkileri vardır.
Wilkinson ve Pickett'ın iddiasına göre: Kişinin sürekli olarak eşitsizliğe ta-

nık olması, yoğun bir stres ve yabancılaşma duygusu yaratır ve sonuçta ki-
şinin sağlığının bozulmasına ve suça yönelmesine neden olur. Bir topluluk
içinde durum böyleyse, neden topluluklar arasında da durum aynı olmasın?
çekiciliklerini yayımlamak hayati önem taşıyor, çünkü organizasyonun

kendisinden direkt hedef kitleye "satış" çok kısıtlı biçimlerde mümkün
olabiliyor. Bu durumda tek yöntem olarak, resmi veya gayriresmi ortaklar
aracılığı ile sağlanan uzak mesafe etkileşim kalıyor.
Özgür Avrupa Radyosu'ndan Daniel Kirnınage tarafindan yapılan "müca-

hit medya" analizinde, El Kaide ve bağlantılı organizasyonlar için marka-
laşma ve marka yönetiminin ne derece önemli olduğu açıkça belirtilmiş. 4
Kirnınage diyor ki: "Mücahit medya, güvenilirliğini artırmak ve mesaj
kontrolü sağlamak için 'geleneksel' yapıyı taklit ediyor. Mücahit medya,
teknolojik yenilikleri kendi çıkarına kullanmak için hızlı davranınakla be-
raber, markalama ve yan resmi medya kişiliklerine dayalı daha planlı bir
yaklaşıma doğru ilerliyor. Bu stratejiye paralel olarak mücahit medyanın
internetteki yayını, tutarlı ve sistematik şekilde markalanmış durumda."
El Kaide' nin son 8 - 9 yıldır yakaladığı başarı, tarihteki en etkili markalaş

tırma kampanyalarından sayılabilir. Bu küçük, ciddi şekilde sınırlandınl
mış, başlangıçta adı duyulmamış ve görece düşük kaynaklı yapının başar
dığı küresel markalama çalışması, derin bir incelerneyi hak eder. El Kaide,
kendisinden çok daha büyük ve etkili toplulukların ve ülkelerin marka-
lama güçlerini bilinçli olarak kendi hedefleri için kullanarak, bu güçleri
birbirine düşürmüştür. Böylece El Kaide, kendi önemini artırmak, yeni
üyeler kazanmak ve ilgi çekmek için sadece kendi markasının değerine
yaslanınakla kalmamış, bu amaçlar için diğer oyuncuların markalarını da
seferber etmiştir. Eylül saldırılannın asıl niyetinin "Batı" ve "İslam" ara-
sındaki güvensizlik ve düşmanlığı artırmak olduğu söylenebilir ve bu etkiyi
sağlamak için El Kaide dini ve politik inançların ve küresel görüşlerin sa-
hip olduğu büyük enerjiyi kullanmıştır. NAS.Nnın uzay rnekikierini güneş
sisteminin dışına gönderebilmek için diğer gezegenlerin çekim kuvvetini
kullanarak bir sapan yaratması gibi, El Kaide "mesaj" ını bu enerjiyi kulla-
narak dünyaya yaymıştır. Bu nedenle: El Kaide bir marka olmakla kalma-
yıp "markalayıcıdır" ve nüfuzunun sırrı da budur.
İslam ve Batı arasındaki bitmek bilmeyen husumetin yan etkileri, Müs-

lümanlarınMüslüman olmayanlarca olumsuz markalanması ve Müslü-
man olmayanların Müslümanlarca negatifetiketlenmesiyle kalmaz; aynı
zamanda çok sayıda ülkenin marka imajlanna da büyük hasarlar verir.
Bu hasarlar nedeniyle birçok ülke, uluslararası ticari ortamda verimli

çalışmalar yürütememekte ve ululararası ilişkileri sekteye uğramaktadır;
üstelik bu durumun daha uzun yıllar sürmesi beklenebilir.
Bu yan etkilerin büyüklüğü 2006'da yayınlanan Ulus Marka Dizini'nde

çeyrek için İran ın "konuk ulus" olarak katıldığı araştırmada açıkça
ortaya çıkmıştı. Kültürel ve tarihi miras ile ilgili iki ölçüt haricinde, İran
tüm açılarda en düşük skorlan almıştı. Bu iki kriterde ise 38 ülke arasın
da sırasıyla 35. ve 36. olmuştu.
en eski ve en önemli medeniyetlerinden biri olan, bin

lık kültürü temsil bir ülkenin, dünyanın kültür ve tarih mirasında,
tarihi birkaç yüz yıla dayanan ülkelerin de altında, en sıralarda
alması insanı düşündüren durumdur. Politik ve ideolojik ihtilafın,
binlerce yıllık başarıları insanların aklından siliverebilmesi, gerçekten
ürkütücü bir güçtür.
önce bahsettiğim gibi insanlar belli gruba dahil v.ı..ı.J..LU.J""'" ... JI_
nedeniyle kendilerine yapıştırılan marka imajlarını reddedebilirler.

ve Pakistan gibi ülkelerin saygın vatandaşlannın - kendi yöneticileri,
cehaleti ya da hükümetlerinin propagandası ile . . . . ""'_. . . . . . . ".. . ,
rine yakıştırılan- "askeri köktendincilik" etiketini zamanla rea.aec::ıe-
ceğini umuyoruz.
hepimizin karmaşık
insan gruplarını, kısaca özetieyebilmek
kullandığımız kısa yolların, "toplum görüşünün' aşındıncı bir .., .. J.'I..... "'JI_'U..l.L.
"Rekabetçi kimlik" alanının asıl amacı, bu kUşeleştirmeleri anlayabilmek

ve mümkünse biraz değiştirebilmektir. Yani cehaletin zorbalığına karşı,
kendi haklılığını savunmaktır.
veya "solcu" olmanın anlamı azalıyor. Bu durumda da seçmenlerin, ger-

çek politik fikirleri siyasi yelpaze üstünde sağ, sol ve ortada yaygın bir
haldeyken, hiç kimse belli bir parti adıyla markalanıp bu partinin aslında
tümü kendisine uymayan politikaları ile anılmak istemiyor.
aslında umursadıkları birçok konudaki görüşlerini gizlemek ya da ka-
ralamak pahasına "tutucu" veya "liberal" olarak etiketienmeyi kabul et-
miyor. Modern seçmenlerin, bu tür karma düşüncelerini anlatabilecek,
ifade edebilecek yeni markalamalar ortaya çıkıncaya kadar demokratik
katılımın gittikçe düşeceğini tahmin etmek yanlış olmaz.
Yine de bazı insanlar için, özellikle de hayatlarının bazı dönemlerin-

de, grup markalann getirdiği basitleştirici etki istenen ve arzu edilen
bir durum olabiliyor. Bireyin karmaşık kişiliğini bir grubun basit etiketi
arkasına saklamak, o bireyin işine gelebiliyor. '<_Asi" gençlerin, çetelerin,
kulüplerin, sokak modası veya köktendindierin basit ama güçlü mar-
ka imajlanna kapılmasının temel nedeni de bu. Gelişim çağında yeni
oluşan bir kişiliğin getirdiği karmaşık ve zor bir iç dünyada çırpınmak
yerine, açıkça tanımlanmış, paylaşılan ve şüphe götürmeyen bir imaja sa-
hip olma arzusu bireyleri bu tür gruplara yönlendiriyor. Antropologlann
"komüniter" veya "kolektivist" olarak tanımladığı toplumlarda, bu durum
daha yaygın ve yaştan bağımsız olarak gözlense de aslında tüm toplum-
larda değişen oranlarda görülüyor.
Hiç kimse, ulusal kimliğinin başkalan tarafından tanımlanmasından ve

karikatürize edilmesinden hoşlanmaz, özellikle de bu başkaiannın sesi
çok çıkıyorsa. Bunun güzel bir örneği, Birleşik Krallık olarak verilebi-
lir. Amerikan kültürü tarafından "tercih edilen" İngiliz kimliği, daha çok
James Bond filmlerine dayanan bir tür nostaljik fantezi dir. İngiltere'yi
konu alan Hollywood filmlerinde olduğu gibi (örn: Austin Powers) İn
giliz yapıroları da bu klişe üzerine kuruludur (örn: 4 Nikah 1 Cenaze,
Aşk Her Yerde, N otting Hill, J ohnny English). Sorun şudur ki, bu ''ya-
bancı" portreler, aslında gerçeklikten çok uzak değildir; yalnızca ulusun
kendi bakış açısından farklı, başka bir kültürel bakış açısına göre tasvir
edilmişlerdir. Aslında o kadar farklı olmayışları nedeniyle, bu tasvirle-
re karşı savaşmak, direnmek çok mümkün olmadığı gibi, zaman zaman
"gerçekten" ayırt edebilmek de zorlaşır. Bu tasvir, bu kadar sıklıkla tek-
rarlandıkça, ülkenin kendi toplumunun da bu portreye uygun davranma,
hele de portre popüler

seyahat
tehlikeli ya da antisosyal kimliklere eğilim duyduklarından, genç Müs-

lümanların bazılan toplum tarafından kendilerine sunulan bu kimliği
kuşanabiliyorlar.
Bu toplulukları 1 gruplan markalama süreci, aynı zamanda "bizim" yay-

gın görüşlü toplumumuzla "onların" asi toplumu arasındaki ayrımı kes-
kinleştiriyor. Ticari pazarlardaki "markalann'' da temel amacı aslında bu:
Bir ürünle diğeri arasında su götürmez bir ayrım, tartışılamaz bir kimlik
farklılığı oluşturmak ve güçlü bir sakadat yaratmak. Rekabetçi bir ticari
pazarda, bu kesinlikle arzu edilen bir sonuç iken sağlıklı bir çeşitliliğe
sahip ılımlı bir toplum hedefi için kesinlikle çok tehlikeli bir risktir.
İtibar, tüm şekilleriyle modern dünyamızcia önemli bir değer ve bu so-

runların nedeni olmakla beraber, aynı zamanda da çözümü.
Bu kitapta tartışılan fikir ve tekniklerin gerçekte rekabetçi teknikler oldu-

ğu kesin; rekabetçi kimlik ticaret, yardım, ekonomik gelişme, politik etki
ve uluslararası toplumda saygınlık gibi bazı hedeflere ulaşabilmek için hızlı
bir yöntem olarak birçok ülkeye çok çekici geliyor. Aslında rekabetçi kim-
lik, ulusal bir çıkara dayansa da tam olarak bencil bir arzu sayılmaz; çünkü
dünyamızdaki sorunların çoğu insanların diğer yerler ve insanlar hakkında
çok az bilgi sahibi olmasından kaynaklanıyor. İnsanlığın en eski huylann-
dan birisi, yerleri ve diğer insan topluluklarını kullanımı kolay, yüzeysel ve
çoğunlukla olumsuz markalara indirgemektir; bu nedenle kültürlerin ve
toplulukların daha detaylı ve doğru anlaşılabilmesini sağlamak için harca-
nan her tür çaba, sonuçta insanlığın yararına olacaktır.
Markalaştırma etkilerinin, insanları ve ulusları birbirine düşürmek için

kullanılması yanlış ellerde çok güçlü bir silah olabilir ama tam tersi bir
etki için de yeterince güçlüdür. Umuyorum, bu kitap ülkelerin ve ülke
işbirliklerinin gelişmesi ve güçlenmesi için bir kaynak oluşturacaktır.
li
Rekabetçi kimlik konusunun tartışıldığı forum olsaydı, eminim ki en

ateşli tartışma ulusal itibann değiştirilebilmesi için en kolay yöntemin
'nedenler üstünde çalışmak mı, yoksa sonuçlar üstünde çalışmak mı' ol-
duğu üzerine olurdu.
Ticari pazarlama ekolünden gelenlerin savunduğu "logolar ve sloganlar"

-.rPt"''""r'ın algılanma biçimlerinin pazarlama iletişimi doğrudan
değiştirilebileceği temeline dayanır. Yani insanların ülkeler, şehirler ya da
bölgeler hakkındaki fikirlerinin söylemler aracılığı ile yönlendirilebile-
ceğini temel alır.
Sürekli olarak önerdiğim "politika yaklaşım ise sadece iletişim

temelli yaklaşımın, basit propagandadan çok az ileri gidebileceğini; ül-
keler ve şehirler, ürün ve fırmalardan çok farklı oldukları için yerlerin
itibarlarının, ancak bu itibann nedeni üzerinde çalışılarak değiştirilebi
leceğini savunur.
Birçok araştırma, imajlarının bir tür "gecikmeli gerçeklik" oldu-

ğunu; yani on yıllar süresince yavaş yavaş inşa edilen ve sağlamlaştırılan
kavramlar olduğunu ve harici ile isteğe göre şu veya bu yöne
gulann değiştirilmesi
yatar. Ancak şekilde hala "kendi"
inanışianna sahip olmaya devam edecek ve inanışlarının bu yeni noktaya
kendi hakkıyla geldiğini hissedecektir.
Ülkelerin uluslararası imajlannın, veya pazarlama kampanyalan ile

değiştirilebileceğini şişman
saj yaparak o insanın düşünmek kadar
cedir. Bu işe yaramayacaktır çünkü yağ yüzeyin hayli altındadır
ve yüzeyi pek bir Öncelikle yağın oluşmasına
neden olan beslenme biçimi değiştirilmelidir; işe yarar diyet
ve egzersizdir da zaman ve çaba harcamayı En önemlisi de
davranış biçimini değiştirmeye bir
diyalog ~'lO"I'l"'IT'l,ô"'l
maktadır. nıarkalaştınlmasının'' en çok n-""''""'"""" ''"''"1-' 1
rası medya, tek yönlü ne kadar .......................

bakıldığında yönlü
sorunun üstesinden
ve uluslararası toplumsal
tansa "resmi" haberleşmenin .:.w..~. .... ı .............
lere verilecek tartışıldığı

yöneticileri, politikalan hakkında çevrimiçi tartışmalara katılabilecek za-
manı ve cesareti bulsalar bile, kısıtlı asıl sorun
teknolojiden değil, rakamlardan doğuyor. ne gelişmiş
olursa olsun, bir avuç insanın karşılanndaki milyonlarca ile sağlıklı
bir etkileşime ginnesini mümkün Kesinlikle "denemeye
değmez" demiyorum ama bu yöntemle gerçek diyalog, bir ülke içinde
bile mümkün değilken, uluslararası boyutta imkansıza yakındır.
ülke, zaman zaman bir ses olarak" konuşabilse de ulusla arası

toplumsal görüş hiç bir zaman bunu yapamayacaktır, yapmayacaktır. Bu
kuralın belki de tek istisnası, ilişkiler olabilir. Kültürel ilişkilerin
zaman, beceri ve sabır ile halklar arasında bir tür gerçek diyaloga dönüş
mesi mümkündür; ama yavaş, pahalı ve de ancak bünyesine katabileceği
insan sayısı kadar etkilidir.
Ulusal Kimlik: Neden mi, mu? 43
Yine de bir ülke, uluslararası itibarım değiştirecek şekilde yenilenmek isti-

yorsa, toplumun kesin desteği olmadan başarıya ulaşması imlcinsızdır ve bu
desteği kazanabilmek için o toplumun doğasım çok iyi anlamak ön şarttır.
Ama ulusal kimlik neredeyse her zaman tartışmalı ve anlaşılması zor bir
konudur. Özellikle de aslında itibarları üzerinde gösterilecek en ufak etki
bile kendileri için çok değerli olan, henüz kendi iç çatışmalarını çözerne-
miş yeni, fakir uluslar söz konusu olduğunda.
Son on yıl boyunca çalıştığım her ülkede, ulusal kimlik konusu üzerine
çalışan yazarlar, akademisyenler ve filozoflada yaptığım görüşmelerde,
bazılan tüm ömürlerini bu konu üstünde harcamış bu insanların bile
-çoğunlukla ulusal kimlik konusunda- sokaktaki adamdan çok da ileride
olmadığını itiraf ettiğini duydum.
Genellikle konuyu bu kısır döngüden çıkarıp geçmişin veya bugünün

ortak bir yorumundan ziyade, paylaşılan bir gelecek hayali üzerinde fikir
birliğine varmak ve daha önemlisi ilham ve heyecan yaratmak daha verim-
lidir. Diğer bir deyişle, ulusların varmak istedikleri hedef, seçtikleri yön ve
bu seçimlerin (amaçların) insanlar hakkında ne anlattıklan ile ifade ede-
bilmeleri de mümkündür. Yani nereden geldikleri veya nerede olduklannı
anlatmak yerine, nereye gittiklerinin öyküsünü de anlatabilirler.
Ulusal kimliğini "gelecekte olmak istedikleri" üzerine kuran en az bir

tane olmak üzere, gerçekten başarılı örnekler vardır; Birleşik Devletler
iki yüz yıldır kendini dünyaya bir "proje", bir "deney" olarak tanıtmakta
ve dünya çapında büyük takdir ve hoşnutlukla karşılanmaktadır.
Gelişmekte olan ülkelerdeki çalışmalanmda, gerçekten istekli katılım

cıların zaman zaman ulusal kimlik hakkındaki konuşmalarda huzursuz
ve tedirgin, söylemlerinde çelişkili davrandığını gözlemledim. Konu
çok ilginç olsa da, bu durgunluk ve "rahatsızlık" dikkat çekiciydi. Ancak
konu ne zaman ülkenin geleceğine gelse, aynı katılımcıların yüzlerinin
aydınlandığı, daha yaratıcı ve yapıcı katkılarda bulundukları, duygusal ve
zihinsel anlamda kendilerini konuya kaptırdıklan, heyecanlandıkları da
ayrı bir gerçek.
Ulusal Kimlik: Neden mi, Sonuç mu? 45
Bu on yılın sonlarına doğru, henüz gelişmekte olan ulusların çoğunun

kendilerini ilginç, önemli ve belki de kritik bir dönüm noktasında gör-
dükleri açıktır. Washington Uzlaşması ile temsil edilen ekonomik ge-
lişme öğretisi, bu ülkelerin çoğunda birçok sektöre ciddi devinim ka-
zandırmıştır. Ama insanlar yeni zenginliklerine alışmaya başladıkça, bir
belirsizlik duygusu ve hayal kırıklığı hissi de yaygınlaşmaya başlamıştır.
Son yirmi - otuz yılda yaşanan büyümeden karlı çıkan birçokları, şimdi
"Maddi varlık ve zenginlik gerçekten de hayatın kalitesinden ödün vere-
cek kadar değerli mi?" diye kendilerine soruyorlar. Yaşam standartlannda
bu kadar büyük gelişme yaşamayan, gelirleri bu oranda artmayan kişiler
arasında ise sabırsızlık, elle tutulacak kadar belirgin; soru: "Ne zaman
değişimi hissetmeye başlayacağız?"
Yaşantılannda gerçekten büyük ve elle tutulur bir gelişme olan insanla-

rın çoğunlukla bunun farkına varamadıklan bilinen bir gerçektir. Hiçbir
zaman aslında bu kadar iyi bir olmadıklan halde, sürekli soru
kafalarını meşgul uğraşıyorum?"
yıllarda yapılan çalışma şunu göstermiştir zen-

ciüzeyine ulaşma arzusu ve sonuçta bu hedefe ulaşabilmek, ger-
.,_..,. . . . . .., ..... de hissi ve mutluluk getiriyor, ama bu sadece
dereceye kadar oluyor. bir gelir, sağlık düzeyi-
nin üzerine çıkıldığında doygunluk belli seviyeye ulaşıyor ve sürekli
olarak çalışmanın, çabalamanın, yapmanın,
umarsızca koşmanın ağırlığı,
......................... duygusunu 5 - 6 yılda çalıştığım
çoğunluğu bir plana, nereye gittikleri ve ne için uğraştıkları konusunda

önlerindeki yolu görmeye gereksinim duyuyor. Az da olsa ilham veri-
ci ortak bir hedef olmadığı sürece, topluluklar yalpalamaya başlıyor ve
hayal kırıklığı, sabırsızlık, boşluk hissi ve hatta depresyon yaygınlaşıyor.
Küçük bir firmadan tutun büyük ülkelere kadar her insan grubu, bir ko-
lektif amaca ihtiyaç duyuyor ve aslında iyi liderlik bunu sağlayabilmek
ten geçiyor.
Belki de rekabetçi kimlik fikri, gelişmekte olan birçok ülkenin gerçek

ihtiyacı; "konuyu değiştirmek", konuyu ülkenin kendi içindeki anlamı
yerine dünyadaki yerine getirmek; paylaşılan bir gelecek için yeni bir
oluşturmak; ülkenin hedeflerini toplumun kendi inanışianna ve
·uF:Y'ITAT"I
değerlerine göre ifade edebilmek.
Edward Abbey'in dediği gibi "sırfbüyümek için büyümek'' aslında kan-

ser hücrelerinin mantığı. Sosyal tutarlılık, ortak hedef, ilerleme yaratmak
için ve insanların hayatiarına anlam katmak için bu prensip kesinlikle
uygun Günümüzdeki küresel finansal ve ekonomik kriz, bu konu-
nun şekilde çizdi; gelişmekte olan birçok boğuştu-
ğu ikilemin, aslında tüm ülkeler için ciddi bir konu olduğunu vurguladı.
Tüm bunlardaki asıl ironi barizdir. Gelişmekte olan ülkelerin modern-

leşme ve gelişme için, gereksiz olduğunu düşünerek yapılanndan çıkart
maya çalıştıkları değerlerin, aslında birinci dünya ülkeleri tarafından
nihayet önemi anlaşılınaya başlanan değerler oluşu ironiyi oluşturur:
Geleneksel kültür, değerlere saygı ve bağlılık, doğaya saygı ve ilgililik,
güçlü aile ve toplum bağları, günlük hayatta gerçek bir şiirsellik, kültüre
ve öğrenmeye saygı. ..
Kabaca ifade etmek gerekirse, birçok üçüncü dünya ülkesi, birinci dün-
ya ülkelerinin artık şüpheyle yaklaştığı modernleşme ve gelişme hayal-
lerinin peşinde, ikinci sınıf ikinci dünya ülkeleri olma riskiyle yaşıyor.
Gelişmekte olan birçok ülke, güçlü olduğu alanlarda "niş" hizmetler ve
ürünler sunmak yerine, gerçekte ancak çok büyük ekonomileri, ordulan
ve nüfuslan olan ülkelerin kazanabilecekleri bir "yirminci yüzyıl yarışın
da'' koşmaya devam ediyor.
Ulusal Kimlik: Neden mi, mu? 47
rl rı it ı rı l alı.
..... .~~......_......1.1.
'basit ve açık imajdan mı yoksa zengin, karmaşık ve çelişkili
fenomenlerden daha kazançlı çıkacağı sorusu literatürde çok nadir
soru. Toplumlar yapıları itibanyla karmaşık ve çelişkilidirler;
ülkeler kendilerini dışandaki toplurnlara bu gerçeği de-
ğiştirsin veya gizlesinler ki?
soru rekabetçi kimlik teorisi ve uygulamalarında temel sorunla-

çünkü rekabetçi gerçekten marka . . ...,"' .....
V,............ ,
yer1erım gelişiminde uygulanmasına engel.
anlamda markalar şüphe götürmez, açık ve basit tercih edi-

belli bir markayı uzun yıllar boyunca yaşatmayı başarahilmiş
şirket marka imajının zamanla zenginleştiğini, karmaşıklaştığını görebi-
ama markalaştırma genelde bir "daraltma" sürecidir. Farklı, belirgin, kes-
konumlandırma, ürünün pazar kargaşasında, medya kalabalığında
ve alıcının ''umursamaz" kafasında bir yer bulabilmesi için tek şanstır. Ticari
markalar, uzun yıllar boyunca bu "aklı" takip etmiş ve ürünlerinin "öi'ünü
müşteriye sunacakları tek ve yalın bir vaade indirmeye çalışmışlardır.
süredir yerlerin bunun tam olduğunu savunuyorum ve bu ne-

markalama yöntemlerinin, yerlerin yönetiminde ve tanıtımın
doğrudan kullanılamayacağını söylüyorum. Zenginlik ve sofıstikasyo-
........_.,•..,.u..... , şehirler ve bölgeler aslında nitelik açısından değerli
olduğu da
Benzer şekilde, ülkeye dışandan

bakanlar da- turist, ticari ziyaretçi, iş
ortağı, ihracat alıcıları, göçmenler veya kültürel değişim katılımcılan -
ülke ile ilişkilerinde kendilerine uygun, kendi kültürel bakış açılarından
bağımsız, kendi sektörlerine özel bir "vaat" bulabilmeliler. Bu kadar çok
ürünü, sunumu kapsayabilecek bu kadar çeşitli müşterilerin ihtiyaçlarını
karşılayabilecek "tek bir vaat" fikri saçmadır.
Dahası, zengin ve incelikli bir ulusal imaj, ulusun bazı yönleri ile ilgili
yaşanabilecek olumsuz deneyimlere karşı bir sigorta görevi görecektir.
Amerika'nın dış politikası hayli olumsuz karşılansa da sahip olduğu pop
kültürü ve bu kültürün ürünleri nedeniyle, diğer birçok ülke toplumları
tarafından hoş görülmektedir.
Yine de başka bir ülkenin zengin, ılımlı ve incelikli olduğunun tam ola-
rak algılanması zaman alır ve "algılayıcı" tarafın da çaba göstermesini
gerektirir. Algılayıcılann ülkeyi tanıması gerekir; oysa bunun pasif bir
şekilde, alışılmış markalama ve pazarlama teknikleri kullanılarak gön-
derilen bir mesajla olması mümkün değildir. Ziyaretçi, yatırımcı veya
tüketicinin bir yer hakkında daha detaylı ve zengin bir anlayışa sahip
olabilmek iç_in öncelikle o yeri gerçekten tanımayı istemesi gereklidir.
Yabancı ülkelerdeki eğitim destek programlarında, ülkenin ulusal imajı

konusunda eğitsel bilgiler verilerek "ülkeyi tanıma gerekliliği" konusun-
da önemli adımlar atılabilir. Okulda, derslerde başka ülkeler konusunda
eğitim alan çocuklar, bu ülkelere daha pozitifbakmayı öğrenebilirler.
Aslında "ulus marka" kavramını ortaya atmamın ilk nedenlerinden birisi

bu basitlik-zenginlik çelişkisini çözebilmek için bir kısa yol oluştura
bilme olasılığı idi:
''Bir kısa yol veya bir tabefa olarak marka" tanımı oldukça kullanı;lı bir
tanımdır. Anlatmak istenilen her ;eyin bir tümceye, bir slogana sıkı;tırıl
masına gerek kalmaz. Bir ''müşterinin" tam anlamıyla tüm ürünü incele-
mek için özel bir zaman ayırmasına da lüzum yoktur. Bu anlamda ''mar-
ka": bütün deneyimi kapsayan, ama müşteriye daha kolay gelebilecek bir
''sembol" oluşturur. Bu ''sembolün" işin başında müşterilere çok da anlamlı
gelmeyebileceğini kabul etmek gerekir. Ancak zaman içinde sembolün içi
Yerlerin Basit Imajları mı Olmalı? 51
deneyimlerle ve anlamla dolacak, sonunda tek bir sembol ile tüm anlamı
ifade etmek mümkün olacaktır.
asıl değeri
so.fistikasyonu ve zenginliğidir, nedenle "ha-
çekiciliği
azaltmak gibi görülebilir. Markala;tırmanın sanat
haline geldiği nokta "arıtım"dır; karma;ık bir ;eyden özünü arıtmak, böy-
saf özden anlatabilmek, aynı zamanda hnt'"'~~"''"n/r-
özet yaratabilmek gerekir. oz' aslında söz konusu ülkenin tüm
detaylarını içermez, ancak markanın tüm parçalarının birle;tiği nokta,
ortak paydasıdır. 5
az tanınan ülkelerin seçtiği genellikle tür bir sembol oluş-

bir V'-'-'-'·Y._..,....._.._.._.._ ........._, ülkeyi
LUE;.."-'L.L\... ..U."-'J.J...U
cıı..ı..ı..u......... a..:>J.J.J.J. sağlamak için
de söz konusudur; yani olası

ya hizmetle ilgili akıllarında sadece
aday listesi tutmalanna benzer olabilir.
Uyarılmış set teorisinin geçerli olmadığı,
konusu olabilir. yerler, iş ziyaretleri için hedefler, ya-
7
ve 1
politik müttefikler, kültürel ortaklıklar ve ürün 1
""' ""'.,. "".,...
için üretici olarak uygunluğu araştınlabilir. gerçekten

böyleyse, ülkelerin kategorilerden herhangi birinde tercih edile-
gelmeyi sağlamak için sadece güçlü
.......v- .......... ,........... imaj yaratmaları
""r""" bu
""""
7 1
'"sete girebilmek için ek çaba göstermeleri ge-
Bazı ülkelerin, ekonomik yapılar değiştikçe, imajlarını farklı toplumlar

ve farklı sektörler için genişletmeleri gerekebilecektir. Örneğin gelişmiş
Avrupa ülkelerinin Avrupa ve Kuzey Amerika'da var olan imajlarını de-
taylandırmalan, genişletmeleri, zenginleştirmeleri gerekirken; daha az
tanindıkları Çin, Hindistan, Rusya ve Brezilya gibi ülkelerde, basit bir
imaj ile "kendilerini tanıtma" aşamasında çalışmaları gerekir.
Her koşulda, bu basitleştirici ve kısa yol markası oluşturma süreci, ül-

keyi umursamayan ya da ülke hakkında bilgisi olmayan kitlelerin aklına
sokacak, geçici bir süreç olarak düşünülmelidir. Bu tür bir marka, buz
çekicine benzetilebilir; tek işlevi insanların ilgisizlikleri ve diğer ülkele-
re umursamazlıkları üzerinde bir iz bırakmaktır. Zemin oluşur oluşmaz
ilişki geliştirilmeli, pazarlama yerini eğitim ve bilgilendirmeye bırakmalı,
sunum karşılıklı iletişime, monolog diyaloga dönüşmelidir. Ancak tabii
ki diyalog, karşıdakilerde diyalog arzusu uyandumadan başlatılamaz.
Bu tür bir tabela markası olma aşamasından bir an önce çıkılınası çok
önemlidir; çünkü ülkenin kimliğinin tekil, fakat güçlü ve fonksiyonel bir
uluslararası marka olarak bilinmesinin büyük tehlikeleri vardır. Bu tür bir
durum, ülkelerin haysiyetlerini zedeleyecek; kültür, ırk, tarih gibi zengin-
lllderin etkisini köreltecek; istenmeyen düzeyde bir Foucault hükürnet
anlayışı oluşturacak6 ; bazı sektörlerin veya toplumun bazı kesimlerinin
olumlu imajdan faydalanmasına mani olacak ve ülkenin dar bir vaat içinde
kısılıp kalmasına neden olabilecek riskler taşır. Birçok açıdan bu tür bir
marka, kavram olarak demokrasinin karşıtıdır ve son derece risklidir.
Giriş kısmında belirttiğim gibi, yerlerin bilinçli olarak "markalanma-

sı" uzun vadede çözümden ziyade sorun oluşturmaktadır. Bu anlamda
"markalama 1 markalaştırma'' toplum görüşünün yaptığını yapar, ulusun
zenginliklerini basit bir kısaltınaya eşdeğer olana kadar törpüler (ki bu
zenginlik, ulusun haysiyetinin önemli bir temelidir). Hükümetler bilinçli
şekilde böyle aksiyona girmemelidirler; "seyirciye oynamak" ve toplumun
cehaletine yaranınaya çalışmaktan mutlak suretle kaçınılmalıdır. Sorum-
luluk sahibi hükümetlerin yapması gereken, ulusun itibarını, yani ulusun
en değerli varlığını, en azından korumak, hatta aslında zenginleştirrnek
ve geliştirmektir.
Yerlerin Basit imajları mı Olmalı? 53
Başarılı imajlarının zengin ve sofistike olduğu, tam

ile ifade edilmese de imajların oluşturulması ve
ilişkilerin geliştirilmesi, kültürel ilişkiler uzmanları arasında
argümandır. ilişkiler
sağlıklı, ve karşılıklı kültürel alışverişin saygı
ve hoşgörüyü arttırdığı ve buna bağlı olarak yetenek, bilgi, ürün,
ııs,rer:ısuun de arttığı yönündedir. anlayan insanlar
... ,_. . . . . . . _._. .,. . ve daha iyi anlaş an insanların daha daha ve
alışverişler yaptıklan
bir dezavantaj sayılmaz; ünlü bir ülke olmak, tüm sorunlara çözüm ola-
cak bir deva değildir.
Bu çok önemli "anlamlılık 1 alaka" konusuna 11. bölümde detaylarıyla

değindim; ama şu an için bir ülkeyi dış toplurnlara anlamlı kılahilrnek için
yapılması gerekenlerin, yerlerin markalaştırılması söylemlerinde çoğun
lukla unutulduğunu da vurgularnam gerek. Bunların ilki - ki aynı zaman-
da pazarlamanın en temel kurallanndan birisidir- hedefkitlenin algısına,
ihtiyaçlarına, alışkanlıklanna ve arzularının detaylı bir analizine dayanan
bir strateji oluşturulması, hatta bu analizin sunulan üründen daha çok
dikkate alınması gerektiğidir. Hükümetlerin oluşturduğu markalama
ekiplerinin çoğunluğu, sadece markalaştınlması hedeflenen şey ile ilgi-
lenir; sonuçta o yeri basit bir şekilde anlatmaktan, dikkatlice hazırlanmış
başarı ve özelliklerin listelerini sıralamaktan ileri gidemezler. Bu klasik bir
"kötü pazarlama'' örneğidir, çünkü "satın alma nedeni" yaratamamaktadır;
hedefkitlenin istekleri anlaşılmamış, empati veya sempati oluşturulama
mıştır ve bu sebeple bir diyalog oluşturma başansı gösteremez.
Bir diğer
klasik hata da hedef kitlenin gösterdiği ilgi karşısında bir şey
sunamamaktır; bu da klasik anlamda kötü pazarlamadır, çünkü tüketici-
nin ürüne en az üreticisi kadar ilgi duyduğunu varsayar.
Kültürel ilişkilerin, aslında yerlerin markalaştınlmasında en etkili yollar-

dan biri olmasının nedeni de budur: Tüketicinin ilgisine karşılık bir tür
zevk ve tatmin duygusu sağlar. Ülke artistik veya entelektüel bir değer öne
sürerek sağlamış de saygı ve
ilgisi için önceden bir "ödeme" yapar. Bu yolla kültürel hediyeler alıp ver-
mek alıcıyı mutlu eder, dolayısıyla vericinin itibarı yüceltilmiş olur.
Bu tür alışverişler öyle etkilidir ki ülkeler artık yavaş yavaş "yumuşak

gücün" aslında o kadar da yumuşak olmadığını anlamaya başlamışlardır.
Elde edilen çıkarlar ölçülebilir, elle tutulabilir ve kesinlikle "ikna etmeye
çalışmaktan" daha az masraflıdır ve zahmetsizdir. Son dönemde "sunu-
lan'' ve "tüketilen'' sanat ve kültür miktannda bir patlama gözlenmekte-
dir. Tam olarak kanıtlanması zor olsa da bu patlamanın talep tarafından
değil de arz tarafindan yaratılmış olması pekala mümkündür. Bu durum,
toplumların kültürel iştahlan ve hassasiyetleri konusunda hızlı bir artışı
Yerlerin Basit Imajları mı Olmalı? 55
ortaya koymaktan ziyade, gittikçe daha çok sayıda hükümetin, dış poli-
tika hedeflerinin resmi hükümet kanallan yerine halka yaklaşarak elde
edilebileceğini, özetle kültürel diplomasinin önemini anladığına işaret
olabilir.
de özellikle "geleneksel" diplomasi taraftan birçok profesyonel, tüm bu

kavramına bir kötümser balanaktalar. Michel Girard'ın
modern uğraş konusunda oldukça ikna edici bazı tespitleri var:
... bir kimse, imaj ileti;imi konusuna kafayı fazla yorarsa tüm yapıcı ve
üretici enerjisini, çözmesi gereken asıl problemin haricinde yerlere harca-
Uzla;malarda miktar ağzı sıkı/ık, zaman zaman
tamamen gizlilik faydalı bir özelliktir, çünkü politik konular ale/acele çö-
zülemez. kar;ılıklı net ifade edebilmeleri,
birbirilerinde güven olu;turabilmeleri ve gerçekçi bir pazarlık ortamı sağ
,.,.,,l1,ffnr-n-ı·u sağlayabilecek, ara-
uçıtnc·u ki;i, bir yandan

oynamaya çalı;ırsa,
uuıuı-ııU/ r.-.,-,,.,VYIUOil<7 n.nc/,7~1/7/'flf;>'f"-t'V' Sonuç,
risinde kalmış klişelerden kurtarabilmek, halkın cehaleti ile yapıştırdığı

etiketi kazıyabilmek Uzun zamandır çalıştığım birçok hükümetin yap-
maya çalıştığı, aslında ideal veya "yapılmış" bir marka yaratmaktan çok,
mevcut _toplum görüşünü, daha doğrusu toplumsal cehalet tarafından
yapıştırılan etiketi silmektir.
Ben de dahil, bazılarımız şunu savunabilir: Uluslararası toplum görüşle

rini, göz boyama tekniğiyle değiştirebilmek neredeyse imkansızdır, çün-
kü hiçbir hükümet topluma erişen iletişim kanalları üzerinde anlamlı bir
etkiye sahip değildir. Sık sık ifade ettiğim gibi, medyanın küreselleşme
sinin en olumlu yan etkilerinden biri propagandayı imkansız kılniasıdır.
Aslında "uyumsuz" olmak yerine, iyi "markalama" sanatı ve iyi liderlik

sanatı özlerinde aynı şeydir. Her ikisi de aslında temel değerlere sadık
kalmak anlamına gelir. Marka, sağlam değerlere ve inançlara, açık bir
hedefe, diğer bir deyişle dürüst bir bütünlüğe sahip olmanın önemini
vurgular. Markalaştırma, bu tür bir "bütünlük" kazanma ve bu bütünlü-
ğün getireceği itibarın faydalanndan yararlanma tekniğidir.
Açıklığın önemi konusunda gazeteci Qııentin Peel, Girard'ın az önce aktar-

dığım gözlemini sunduğu konferansta, tesadüfen aşağıdakileri ifade etmişti:
Margaret Thateber'ın açık bir çizgisi vardı. John Major'ın bir kördüğü
mü. Bu arapsaçını apabilmek için çok ciddi miktarda çaba harcandı ama
sonuçta hiç kimse artık ilgi göstermiyordu, çünkü politikaları tam bir kar-
maşadan ibaretti. Sonuçta Thateber'ın politikalarını beğenseniz de beğen
meseniz de bir politikası vardı ve bu açık ve netti; bu yüzden insanlar onu
dinledi/er. Major'ın elinde sadece kafa karışıklığı vardı ve insanlar ona
sırtlarını döndü. Bundan çıkarılacak ders, kötü ve karmaşık bir politika-
nız varsa, bunu halka aniatmakla uğraşmaya değmez. Açık bir politika-
nız olsun, onu satmak zorunda bile kalmazsınız. 8
Peel, hükümetlerin belli bazı kalıplan medyaya kabul ettirmek için halk-
la ilişkileri kullanmasına şüpheyle baksa da, medya ve toplum görüşü
için asıl önemli olanın, açıklık olduğunu vurguluyor. Ve açıklık, ıyı
markalama stratejisinin hem içeride hem de dışarıda yaratmaya çalışma
sı gereken bir şeydir.
Yerlerin Basit imajlan mı Olmalı? 57
markalama, sonuçta sadece kişilerin öz değerleri ve inançlan ile uyum-

açık politikalar geliştirmekten ibaretse? Ya markalaştırma, kandırmak
değil de dürüst olmak demekse? Ya markalaştırma, sunum veya ifadeden
çok, iyi liderlik ve iyi yönetim ise? markalaştırma, başkalarına yalan
söylemeyi öğrenmek değil de karşı dürüst olmayı öğrenmekse?
Bazılan markalama tekniklerinin hükümetlerce kabul edilmesinin,

tür zayıflık ve sahtecilik belirtisi olduğunu düşünebilir. aslında tam
tersi de olabilir ve Hükümetler, ülkeyi ulusun gerçek kimli-
ğiyle yönetmeyi arzu edebilirler. Zayıf ve kafa karıştıncı politikalara ve
şey, değerlerin ve kimliğin
..................... J,...., iyi politikalar, açık davranışlar ve iyi itibar
li
düşünmek gerçekte genel bir yanılgı dır. Araştırmalarıının çoğunda gördü-

ğüm üzere doğal afetler, terörist saldırılar veya salgınlar gibi "bir ülkenin
başına gelebilecek felaketler", insanların bu ülke hakkındaki görüşlerini
kalıcı şekilde pek etkilememektedir. Ülkenin imajını asıl değiştiren,
nin bu kriziere nasıl yanıt verdiği; hükümetin, halkın veya şirketlerin ne
yaptığıdır; özellikle de bu olayların diğer ülkeler üzerinde etkisi varsa.
Pakistan halkı haklı

olarak, tıpkı Meksika halkı gibi ülkenin içinde bu-
lunduğu güçlüklerden kendilerinin sorumlu olmadığını düşünüyor, an-
cak yine de uzun yıllar boyunca bu güçlüklerin acısını çekecekler. Mek-
sika selden ve gripten kurtulacak, insanlar hayatlarını ve topluluklarını
yeniden kuracaklar ve tüm bunlardan etkilenen birçok insanın yaşamı
yine "eskisi gibi" olacak. İnsanların Tabasco'daki sel felaketini, domuz
gribini unutmaları, tıpkı 2005'te Pakistan'da yaşanan deprem faciasını
unutmalan kadar kısa sürecek.
Ancak Pakistan' ın günümüzdeki sorunları, insan eliyle yaratılan afetler

olduğundan, dünya üzerinde etkisi daha kalıcı olacaktır. Pakistan, dün-
yaya kendisini yeniden sorumluluk sahibi ve güvenilir bir ticaret, turizm
ve siyaset ortağı olarak kabul ettirebilmek için on yıllar boyunca çaba
göstermek zorunda kalacaktır. Doğal afetler bir ülkeyi birçok açıdan yıp
ratabilir; ama asıl kalıcı hasarı yaratan insanın kendi eliyle yaptığıdır.
2008'de Nairobi Business Daily'deki bir makale, "Marka Kenya"

mının, büyük iyi niyet çabalarına rağmen başarısız olduğunu duyurdu.
Projenin hız kazanamamış olmasına birçok neden gösterildi. Bu neden-
lerden biri de yeterli politik destek almamış olmasıydı. Bu tür projelerin
hükümet, hatta devlet tarafından sürekli olarak desteklenmesinin önemi
açıktır. Böyle bir destek yoksa proje fazla ileriye gidemez, gerektiği kadar
uzun da süremez. Bu tür bir otorite ve bağlılık sağlanamazsa, diğer ka-
tılımcılann desteği için çok az geçerli sebep kalır ve bu katılımcılar, kısa
sürede kendi özel işlerine geri dönerler.
Ancak bu makalede asıl çarpıcı nokta, projenin başarısızlığındaki asıl

nedenin, şüphesiz maddi imkansızlık olduğuydu. Çok sayıda insanın gö-
Ulusal imaj ve Kimlik Üzerine 61
verilmiş, miktarlarda paradan bahsedilmiş

tutann aslında olduğu, çünkü ortalama bir şirketin reklam
bu·tçesırtele:n az olduğu, bu nedenle de ülkenin umarkalaştınlması" için
.,c,•·nrıı-:ı işin gerçeğinin kavranamadığına işarettir. Ülkelerin hele de

ülkesi gibi. hillhazırda olumsuz veya zayıf imajlara sahipseler,
.....,.. ...... ,,," ..,. ,..,,.., •.,..... .."'.,..,..,,,..... satın imkansızdır. İtibarını gözle
.,..., ......A..JI. ..... ..., iyileştirmeyi başarahilmiş tüm ülkeler - Güney Mrika,
,...,...,.., . . . . . ,,.. İspanya- başarıyı gelişme
mucizeleri ile reklamcılık ve
.IULII.'/... ı...A..I.'"'... ır.,.,rn...,. .......... ,. . ı..., ... gerçekte başarının asıl sebebi değildirler. Sade-
değişim konusunda insanları nat)enjar
arasındaki süreci kısaltına konusunda yar-
- sonuç yanlış anlaşılınasına
bir imaj oluşturduğunu iddia etmek,
yağıyor" kişiyi, şemsiyeyi
sihirbaz gibi
ıu.::ı ............. .~ . ... marka imajları açıktır. imajlan,

ilerlemeleri için son derece önemlidir. Marka .. . ., . . . . . .~~...,.~. .
.ll.I..U'""I-'·"'·........... anlaşılması, ölçülmesi ve gözlenmesi açısından, hatta nasıl
<4'?1..Jl.!.JI..llJl.ll.l.<40.ll açısından faydalı V.JL<4U.I..JLJl.llo
daha iyi bir imaj yaratabilmek için mutlaka, ama mutlaka hükümetin bu
sürece destek vermesi gerektiğini anlamalıdırlar. Hükümetin asli görevi
budur ve imaj sadece hükümetin sağlayabileceği iyi liderlik ve yönetimin
doğrudan ürünü olacaktır..
Daha olumlu bir ulusal imaj yaratmak, hükümetin ilgi duyması gereken
bir proje değildir. Daha olumlu bir ulusal imaj geliştirmek iyi bir yöne-
timin tek amacıdır.
Danimarka
Danimarka, ulusal imajının olabileceği en iyi noktada olduğu, bu konuda

kafa yarmanın gereksiz olduğu yanılgısına düşebilecek ülkelere iyi bir
örnektir. Tabii ki bu tür bir tutum yanlış olacaktır.
1. Danimarka, yakın çevresinde iyi tanınan, itibarı güçlü bir ülkedir.

Yüzyıllar boyunca bu "iyi ün" yakın çevresinde ticari, kültürel, sosyal
ve politik anlamda tatmin ve mutluluk sağlamıştır. Ama küreselleşme
ile beraber Danimarka artık sadece komşularıyla değil, dünyanın öbür
ucundaki ülkelerle bile ticaret ve rekabet içinde olduğunu anlamalı
dır. Tabii ki Danimarka "İskandinavya Premium" etiketine sahiptir ve
İskandinavya zaten uluslararası arenada güçlü bir "marka"dır. Ancak
Danimarka'nın gelecekteki ticari ortaklarının, turistlerinin, stratejik
ortaklannın ve belki de müttefiklerinin birçoğunda - genellikle Çin,
Hindistan, Brezilya ve Rusya- ülkenin kendisi, o kadar da tanınır
değildir. Tanınmış ve "saygı duyulan" olmaya alışmış Danimarka'nın
bu duruma uyum sağlaması gerekecektir.
2. Danimarka'nın küresel algıdaki imajı, birçok diğer ülke gibi geçmi-

şine dayanmaktadır. Hikayesi ise yüzyıllardır efektif, eşitlikçi, sosyal
demokrat bir yaşam şekli olan, ağırlıklı beyaz, varlıklı ve Protestan bir
halktır. Ancak tabii ki bu hikaye, artık tamamen doğru sayılmaz; hatta
halkın giderek büyüyen bir kısmını, kapsam dışında bırakmaktadır.
İşte sorun bu noktada ortaya çıkar: Hiç kimse kendisini "kendisinden
olmayan insanların yaşayamayacağı"bir ülke olarak tanıtan- ve dün-
yada böyle tanınan - bir ülkede yaşamak istemez.
Uluslararası toplum görüşünün eziciliği altında çeşitlilik homojenliğe dö-

nüşür, karmaşa basitleşir. Diğerleriyle barış içinde yaşamak ve farklılıklarına
tahammül edebilmek, hatta bu farklılıklardan zevk almak için ayrıntılara
girmek şarttır; ama insanoğlunun temel eğilimi hep genelierne yönündedir.
İtalya
İtalya, Ulus Marka Dizini'ne göre dünyadaki yedinci en iyi ulusal imaja
sahip ülkedir; turizmde ilk sırada, kültürde ikinci sıradadır. Sıralamadaki
yeri, tahmin edilebileceği üzere, iş dünyası ve yönetimdeki düşük skorla-
rı nedeniyle aşağıya çekilmektedir. İtalya'nın imajı aslında Almanya'nın
imajının neredeyse tam tersi dir; Almanya' nın zayıf olduğu "yumuşak"
alanlarda güçlüdür (insanları, doğal güzellikleri, kültürü, modası ve yiye-
cek markalan) ve Almanya' nın güçlü olduğu "sert" alanlarda zayıftır (yö-
netimi, ekonomisi, mühendislik ve endüstri markalan). Bana öyle geliyor
ki bu iki ülkenin birleşimi, dünyadaki en güçlü ulusal imajı oluşturabilir.
Yine de İtalya'nın son yıllarda sıralamadaki yerleşimine bakılırsa, en-

dişe verici bir akım da görülebilir; dizindeki En İyi 10 Ülke arasında
en kararsız ülke olmakla kalmıyor, aynı zamanda sürekli bir düşüş eğ
risi çiziyor. İtalya'nın sıralaması, 2005'in sonlannda standartlaşan Ulus
Marka Dizini sorulanndan beri %2,3'lük bir düşüş göstermektedir. Bu
çok büyük bir rakam değildir; ama bu hızla giderse İtalya on yıl içinde
Meksika' nın gerisine düşecektir.
İtalya'nın zayıflaması yavaş gibi görünebilir ama aslında dizinde en hızlı

zayıflayan üçüncü imajdır (Çin, Macaristan ve Güney Kore'nin ardından
ki Güney Kore sıklıkla Kuzey Kore ile karıştınldığından bu ülke ile ilgili
sonuçlara güvenmek pek mümkün değildir).
Her hükümetin ulusal imajı anlamak ve yönetmek için, küresel pazarda

daha sağlıklı bir rekabet için kendini paraladığı şu dönemde İtalya'nın li-
derleri, arkalarına yaslanıp beklemekten mutlu görünmektedirler. Belki de
bu derece büyük bir doğal, kültürel, tarihi zenginlik, lezzetli ürünler ve
dünyaca ünlü markalar bir tür "kendinden eminlik" yaratıyor olabilir. Ama
bu zenginliğe hızla yaklaşan rakipler vardır ve defne yapraklarından oluşan
bu yatağın daha ne kadar süre bu kadar rahat kalacağı merak konusudur.
Bence İtalya'nın imajı aslında çok da katı şekilde gerilememektedir.

İtalya'nın Ulus Marka Dizini'ndeki skorunun düşüyor olmasının nede-
dünyanın bazı konulardaki önceliklerinin değişiyor olması ve İtalya' nın
yavaş yavaş bu yeni düşünce yapısının dışına itiliyor olmasıdır. Sıklıkla ifa-
ettiğim gibi, ülkelerin imajlan aslında pek değişken değildir, bir ülkenin
imajının bozulması iyileştirilmesinden görece daha kolaydır; ama yine de
zaman ve emek
İtalya'nın yüz yüze olduğu sorun aslında "daha az çeki6 bir ulusal imaj
11
değildir, bu imajın toplumda diğer

yişle İtalya demade oluyor diyebiliriz.
geçtikçe
L J ...................... beğendiği . . . . .n ..v ..................... son
yıllarda hale gelen en belirgin
1. Ülkenin çevreye verdiği ........ ıo~ ............... ...... ........_.._ .... ,J ........... algılandığı. kıstas,
uluslar toplumuna "hijyen faktörü" olmak-
Ülkenin teknoloji alanındaki '-'"""'ı?"".....J,u....... modernlik

kıstasının belirlenmesinde doğrudan insanlar
.._.~. . . . . . . . . . . ., modern . . . . . . . . . ,. . . . .
kendini geliştirme yeri

olması.
uluslararası pazara sokmaya çalışırken yaşadığı güçlükler örnek gös-

terilebilir).
3. İtalya birçok insanın yaşamak istediği bir ülke olsa da bu daha çok,
uzun bir tatil şeklinde düşünülmektedir. Kritik olan "Burada benim
için ne var?" sorusuna İtalya'nın vereceği çok fazla cevap olduğu dü-
şünülmemektedir.
Sorunun bir kısmı İtalya'nın yaygın şekilde İngilizce konuşulan bir ülke
olmadığı görüşünden kaynaklanmaktadır; bu nedenle uluslararası değer
de bir eğitim veya iş olanakları sınırlıdır.
Bunu düzeltmek, İtalyan okullarında verilen İngilizce eğitiminin kalitesi

ile değil (ki dürüst olmak gerekirse çok yüksek değildir), İngilizce yayın-
ların İtalyan televizyonlannda dublajlı yayımlanıyar olması ile . . . .ı;. ...............
u .•
Çocuklar okulda İngilizce eğitimine ayrılan kısa zamanda açıkçası pek

de dikkatli olmayabilirler, ama her gün televizyon başında saatler harcı
yarlar ve bu sürede tüm dikkatleri televizyonda. izledikleri programların
ve filmierin bir kısmında bile, İngilizce dublaj üstüne İtalyanca altyazı
olursa, farkında bile olmadan İngilizce öğrenmeleri mümkün. Dünya-
da İngilizce yayınlara altyazı ile yerel dil desteği veren birçok ülkede,
doğrudan dublaj yapılan birçok ülkeye göre İngilizce yeterliliğinin daha
yüksek olduğu kesindir.
Yükselen popüler Anglo-Amerikan kültüre karşı kendi toplumunu

"korumaya" çalışanlara da bir söz: İngilizce kullanımı ve yeterliliğinin
yaygınlaştınlması artık politik veya kültürel bir seçim değildir. İngilizce
artık İngiltere'nin veya Amerika'nın veya Avustralya'nın veya başka
yerin dili değil, bir anlamda modern dünyanın uluslararası "işletim siste-
midir". Tıpkı Windows işletim sistemi gibi, onu kullanmıyorsanız onun
kullanıldığı ağlara katılmanız oldukça güçleşir.
Kendilerini Amerikan taraftan ya da İngiliz taraftan olarak göstereceği

iddiasıyla İngilizceye karşı çıkan ülkeler, önemli bir noktayı gözden ka-
çınyorlar. Aslında İngilizce onların küresel pazarda rekabet şansını art-
tırıyor ve hiçbir şekilde markalamıyor. Aslında İngiltere veya Amerika
yapımı olmayan, "genç insanlarının ahlakını" bozmayacak ve doğal kül-
Ulusal 67
Tek bir kişinin tüm bunları düzeltebilme ihtimali çok az; geniş çaplı,
uzun vadeli politik ve sosyal bir reform gerekli; ama yeni hükümetle bu
gittikçe daha az olası görünüyor.
İsrail
İsrail'i Ulus Marka Dizini' ne ilk kez 2006' nın üçüncü çeyreğinde dahil
ettim, çünkü birkaç aydır ülkenin uluslararası imajı konusunda ciddi spe-
külasyonlar vardı. Bu spekülasyonların nedeni, İsrail ordusunun- tam da
üçüncü çeyrek araştırmalan başladığı sırada- Lübnan'ı işgali idi. Aynı
zamanda, İsrail Hükümeti ülkenin dünya çapında yanlış ve olumsuz al-
gılanmasına karşı bir tür "markalaştırma kampanyası" başlataeağını du-
yurmuştu. Reuters'in o yılın Eylül ayında yayınladığı rapora göre:
On yıllardır Arap kökenli dü;manlarına kar;ı saldırgan ve kuvvetli po-

litikalarına uluslararası destek bulmaya çalı;an İsrail, daha az sava;çı ve
daha davetkar bir ulusal imaj yaratmak için yeni bir yakla;ım deniyor.
Filistin ile süregelen çatı;manın İsrail'in uluslararası ortamda "haklılığı
nı" zayif!attığını ifade eden Dı;i;leri Bakanı Tzipi Livni, bu hafta diplo-
matları ve halkla ili;kiler uzman/arını, ülkeyi yeniden markala;tırmanın
yollarını bulmaları için bir araya getirdi. Livni: "İsrail sözcüğü anıldı
ğında, insanların aklına sava;an askerlerin değil, ziyareti ve i; birliğini
arzulatan bir ülke gelmesini, hayatta kalma çabası sürerken de demokratik
ideallerini koruyabilen bir ülke olmayı istiyoruz. "dedi.
. . . . . ,, . . . . . . . . . . . . . . .,.firması Saatchi&Saatchi'nin İsrail'e bu kaımv~anvacıa

ücretsiz destek verdiğini belirterek devam ediyordu.
İsrail hükümeti endişelenmekte kesinlikle haklı; ülkenin uluslarara-

sı kesinlikle bir hayli zayıf ve zayıflamaya da devam ediyor. Ulus
Marka Dizini için yaptığımız araştırmalarda, İsrail'in puanlan açık farkla
en olumsuz noktalarda bulunuyordu ve ülke neredeyse soruda en alt
sıralarda yer Yalnızca Butan- Ulus Marka Dizini'ndeki ilk "konuk
ülke"- bu derece düşük skorlara sahipti; ancak bunun nedeni sorulanmı
zı sorduğumuz 35 ülkedekilerin çok azı Himalayalar'daki küçük ülke-
yi ismen duymuştu. Oysa İsrail'in zayıf puanlannın nedeni "tanınmıyor
olmaktan" değildi, aksine dünyanın en ülkelerinden biri
en düşük skorlarını yönetim alanlarında aldı. Araştırmanın

daki sorulanndan biri olan "bu ülkenin uluslararası barış ve güvenlik
nusunda sorumluluklarına ne oranda sahip çıktığım düşünüyorsunuz?" so-
rusuna verilen cevaplarda, İsrail36 ülke arasında son sırada yer aldı. İsrail'e
yaklaşımı, diğer ülkelerden çok daha olumlu olan
bile, bu soruda İsrail'i 35. sıraya yerleştirdi (Çin en son sırada olmak üzere).
en yüksek skorlarını Rusya verdi ve Rusya'nın değerlendirmeleri,

diğer 35 ülkeden bir hayli farklıydı. (Rusyanın İsrail'e verdiği tek kötü
skor, ülkenin doğal güzellikleri hakkındaydı).Uluslararası barış ve gü-
venlik konusundaki soruda, Rusya İsrail'i 20. sıraya yerleştirdi.
Ulus Dizini' n deki en önemli sorulardan - açıkçası

genel anlamda veya olumsuz görüşleri en iyi ifade ettiği-
ne inandığım soru- cevaplayan kişinin bu ülkede uzun bir süre yaşamak
ve çalışmak isteyip istemeyeceğidir. Bu soruya verilen cevaplar, genellikle
sorulara sonuçlar
soruda İsrail, en son sıraya
yerleştirildi; bile İsrail'i 28. sıraya koydu. Turizm konusunda, cevap-
naırcaırıac:aK para göz önünde bulundumlmadığında İsrail'i ziyaret
isterneyeceği sorusunda, tüm ülkeler arasında en
sıradaydı; tarafından 35. sırada, Rusya tarafından 32. sırada.
aynı gruptaki sorulardan "bu ülkeyi istediklerinde misafir-
perverlik ile karşılaşıp karşılaşmayacakları" sorusunda, Amerika İsrail'i
sıraya ve sıraya koydu. Livni' nin ifade ettiği gibi, İsrail
çalışmak için arzulanan bir ülke" olmak istiyorsa, yolu oldukça
uzun ve
bu konuda bir hayli yalnız goru-

politikalan İsrail'i savunuyor olsa
daha soğuk. İsrail,
sıralarda
karşın diğer her soruda 36. sıraya koydu. Bu soru İsrail'in aslında en yüksek
puanlarını aldığı soruydu, Rusya bu soruda İsrail'i 12. sıraya yerleştirmişti.
Ama Almanya gibi, İsrail konusundaki görüşlerin daha dengeli oldu-

ğu bir ülke bile en alt 10 ülke arasında skor verdi. Almanya tarafından
İsrail'e verilen en yüksek skor, ülkenin "zengin kültürel mirası" konusun-
da 23. sıraydı ki İsrail bu konuda aslında hak ettiği sıralamanın çok çok
altında yer aldı. Ülkenin imajının politik kısımlan, imajın diğer yönlerini
de bir anlamda zehirliyor gibi. Aslında bir ülkenin hükümetinin destek-
lenmemesi, hatta ülkenin ardı ardına seçtiği hükümetlerin hep olum-
suz görülmesi, bu ülkenin doğal güzellikleri hakkında ya da geçmişteki
kültürel başanları hakkındaki görüşleri değiştirmemeli. Ama İsrail'de de
görüleceği üzere, ulusal politika hakkındaki algı ile ulusal kültür, eko-
nomi, tarih ve hatta coğrafya hakkındaki algı arasında bir şekilde bir
bağ bulunuyor. Ve politika yeteri kadar olumsuz görüş aldığında, ulusun
hiçbir değeri de temiz kalamıyor. Amerika bunu bir kenara not etmeli.
İsrail sorunun farkında görünüyor ve bu sorunun çözümü konusunda

kararlı gibi. Ama Ulus Marka Dizini ve diğer birçok araştırma, ulusal
imajın çok kolaylıkla değişmeyen, hatta bazen hiç değiştirilemeyen bir
kavram olduğunu doğruluyor. Bazen ulusal imaj, basit fakat katastrofik
tek bir hareketle büyük darbe alabiliyor (Danimarka'daki karikatür krizi
gibi) ama bu etki aslında pek de kalıcı değil ve zamanla insanlar eski gö-
rüşlerine ve inançlarına geri dönüyorlar. Bir ulusun imajını kalıcı olarak
değiştirebilecek tek şey, ülkede ve davranışlarda gerçekleşecek kalıcı bir
değişim olabilir ancak.
N e yazık ki İsrail gibi ülkelerde toplumsal görüş ile baş edebilmek neredeyse
imkansızdır. İsrail, açıkça ifade ettiği gibi, yanlış anlaşıldığını ve yanlış gös-
terildiğini düşünüyorsa, kendi argümanlannı tekrar tekrar ortaya koymak
pek büyük bir başarı getirmeyecektir. Bu süreçte ne kadar yüksek sesle, ne
kadar yaratıcı, ne kadar etkileyici olsalar da, bu argümanı desteklemek için
medyaya ne kadar harcasalar da bu böyle. Olumsuz algıya karşı ticari ileti-
şim yöntemleri ile savaşmak, terörizme karşı sıradan silahlar ile savaşmaya
benzer; bütçe ne kadar geniş olursa, silahlar ne kadar yetenekli olursa olsun,
"düşman'' son derece yaygın, hareketli ve kendini adamış durumda.
Ulusal Imaj ve Kimlik Üzerine 71
politik, sosyal,
...........,. . . . . . . . . değiştirilmesinde
çözüm
Ulus Marka Dizini'nin ilk zamanlarından beri, İsviçre "yönetim" konu-

sunda dizinin en üst sırasında yer almaktadır. Dünya birleşip gezegeni
yönetecek tek bir hükümet seçecek olsa İsviçre oybirliği ile seçilebilir.
Aynı zamanda turizm, ürünler, teknoloji, çevrebilim ve birçok diğer alan-
da, daha yüksek skorlara sahip; ama spor konusunda 22. sırada.
Tabii ki "ülke bu kadar olumlu bir imaja sahipken, insanlar İsviçreiiierin

başarılı sporcular olduğunu düşünmüyorsa, bunun çok da büyük bir öne-
mi yok" diye düşünülebilir.
Sorun şu ki spor, İsviçre'nin Ulus Marka Altıgeni'nde zayıf kaldığı tek

kültürel nokta değil; aynı zamanda ülkenin geleneksel ya da modern
anlamda kültürünün de az olduğu görüşü çok yaygın. Tabii ki bu du-
rum, İsviçre halkının sevilen değil daha çok saygı ve hayranlık duyulan
bir halk olmasına neden oluyor. Yani Almanlar ve İngilizler gibi seve
seve işe alıp beraber çalışacağınız; ama arkadaşlığına pek de gıpta et-
meyeceğiniz insanlar. İnsanlar İtalyanlarla, Brezilyalılarla, Kanadalılar
ve özellikle Avustralyalılarla arkadaş olmak istiyorlar; ama İsviçrelilerle
değil. Bunun nedeni gizlilik ve espiri anlayışından yoksunluk konusun-
daki yaygın imajlan ya da belki sadece insanların "İsviçre halkı nasıldır?"
sorusuna verilebilecek hazır bir kUşelerinin olmayışı olabilir. Diğer bir
deyişle, İsviçre çok güçlü bir ülke imajına sahip; ama ulus imajı oldukça
zayıf durumda.
İtalya gibi ülkeler için ifade ettiğim gibi, ülkelerin "demode" olabilme-
lerinin mümkün olması konusu, İsviçre' nin kıskanılası imajını da riske
sokuyor. İsviçre' nin Ulus Marka Dizini skorlanna hızlı bir bakış bile,
aslında neredeyse İtalya ve Amerika kadar hızlı bir düşüşe işaret ediyor:
Son iki buçuk yılda %2'lik bir düşüş. Çok büyük bir rakam gibi görül-
meyebilir; ancak ulus imajlannın likit değerler değil de daha çok sabit
kıymetler olduğu düşünülürse, bu şekilde sabit bir düşüş ciddi bir endişe
nedeni olmalıdır.
Beş ya da on yıl önce insanların diğer ülkelerde takdir ettikleri, kıs

kandıkları nitelikler zenginlik, modernlik, doğal güzellikler, ekonomik
büyüme, ilgi çekici ürünler gibi basit şeylerdi. Günümüzde olumlu bir
ulusal itibar oluşumunu sağlayan özellikler, daha incelikli konular: Tu-
tarlılık,çevrecilik, açıklık, demokrasi, yardımseverlik gibi özellikler daha

etkili olmaya başlıyor.
İsviçreli! erin kişililderi, hayat felsefeleri ve değerleri konusunda toplum-

larda açık bir fikir olmayınca "guguk kuşu" eski klişeler var olan
imajın aleyhine işleyebiliyor. Meşhur "İsviçreli bankacı" tutarlılığı, giz-
liliğive güvenilirliği gibi görülmeye başlayabilir; şöhretli zen-
ginlikler bencillik olarak algılanabilir; detaycılık, kendini beğenmişlik,
rekabetçilik, kibir, şeyin en iyisini üretme ve tüketme hassasiyeti seç-
kincilik olarak etiketlenebilir.
İsviçre'yi dünyaya tanıtmak için spor uygun, güçlü ve anlaşılır bir "dil"
olabilir. 2007'de Kupası'na ev sahipliği yapan Almanya'nın gör-
düğü gibi, büyük olaylanna ev sahipliği yapmak ve bu organizas-
yonlarda yarışmak, ulusal derinliğini sıcaklığını diğer ülke-
anlatabilmek açısından oldukça başarılı bir araçtır. Dünyanın Avus-
bugünkü görüşlerinin ve hissettiği yakınlığın Sidney
JI.JI.c:.LJl'U"'-'-.1."-U«.I."'-'-
Olimpiyatları'ndan ciddi şekilde etkilendiği de bir gerçek.
bildiği diğer diller kültür, turizm, politika, dış yardım ve

ihraç edilen ürünler gibi "spor" dilinde konuşmayı da öğrenebilirse, önü-
müzdeki yıllarda demode olma riskini ortadan kaldırmaktan da iyisini
başarab ilir.
İsviçre'nin skoru da diğer skorları gibi ilk 5 sırada olsaydı, ülke şu

anda "en çok hayranlık duyulan ülke" konusunda İngiltere ve Almanya
ile yanşıyor olurdu .
......... ~, . . . . . . . . . . . bir yana, İsviçre kimliği gerçekten çok güçlüdür: Bu kimlik o

kadar güçlü, ve dünya çapında yaygındır İsviçre endüstrisini, ku-
ruluşlarını ve en meşgul eden bu imajın korunması ya da
geliştirilmesi imajın başarısız "İsviçre malı" olduğunu iddia
şirketler ve diğer
-----------------------
Ulusal imajlan İsviçre kadar kusursuz olmasa da doğal ulusal imajlarını

korumaya değer birkaç ülke daha Jamaika bu noktada ideal bir ör-
nektir. Yıllarca Reggae, rasta renkleri ve ülkenin diğer sıra dışı zenginlik-
.............................................. ,_,,..................... \? ve ve
sonra çalınmıştır. Jamaika, bu ulusal kimlikten çok az çıkar sağlayabilmiş
tir. Amerikalılar ve İspanyollar tarafindan işletilen merkezleri en
yüksek kan elde etmiş, yabancı spor ve giyim markalan rastanın ne zaman
moda olacağına karar verip renklerinden ve para kazanmış
ve en çok geliri yabancı plak şirketleri elde etmiştir. Ve ilginç olanı,}amaika
hala kardan çok az pay bu üretmeye devam etmektedir.
İsviçre, doğal değerlerini dünya çapında korumayı ve yönetmeyi başa

rabilirse Jamaika gibi de bu başarıyı belki taklit
edebilirler.
Letonya, civarındaki
birçok ülke ile ortak endişeyi taşıyor: Sovyetler
Birliği dağıldıktan sonra kendine ulusal bir yaratma çabası.
Sovyet rejiminin daha az bilinen etkilerinden birisi de dünyanın geri
kalanı ile ticaretini, kültürel ve insani kesen sistem, bu ülke-
lerin kimliklerini de yok etmiş durumda. bu ülkeler, kimiilderini
yeniden yaratmak zorundalar.
Bu ülkeler arasında güzel kentlere sahip olduklan için şanslı olanlar var-
Riga, Prag, Ljubljana, Krakowve Budapeşte gibi- çünkü bu sayede ciddi
oranda turist çekebUiyorlar ve Batı ile diyalog başlatabildiler.
Ryanair kuşağı için bu kentlerin çekiciliği tarihlerinde değil, gece hayatı,
ucuzluk ve "cool" faktöründe. Bu açıdan, açık turistik çekiciliği ve ucuz
hava yollan bağlantılan bulunmayan ülke ve kentlerin işi çok daha zor.
Francisco Franco'nun ölümünden sonra, İspanya'nın kendisini Avrupa'ya

yeniden tanıtınası çok zor olmadı; çünkü Franco iktidan İspanya'nın di-
namik, modern bir Avrupa demokrasisi olarak tanındığı bilgisini unut-
turacak kadar uzun sürmedi. Bunun insanlara "hatırlatılması" yeterliydi
ve İspanya' nın yeniden dünyaya ve "işe" hazır olduğunun kanıdanma
sı gerekti. Bu kısa süreçten sonra, İspanya hasar görmüş itibarını tamir
---------------------------------
Bu durum kesinlikle çok çarpıcı, çünkü bu tür olaylar çok aşina olunan
şeyler değil. Ama aslında düşünülürse benzer bir yaygın, enerjik vatan-
severlik, her dünya kupasında, her olimpiyatta ve belki biraz daha az
olmakla beraber her "dünya güzeli" yarışmasında kendini gösteriyor. İn
sanlar, kentlerinin veya ülkelerinin profilini yükseltebilecekleri bir im-
kan verildiğinde, mutlaka bunu yapmaya çabalıyor ve kitleler halinde
işe girişiyor. Kişilerin kendi ülkelerine oy veremediği Eurovisian Şarkı
Yarışması'nda yüz binlerce insanın gerçek zamanlı kamusal diplomasi
uygulayışına tanık oluyoruz; mutlu etmek, gururlandırmak ya da fiört
etmek istedikleri ülkelere oy veriyorlar.
Bu tür olaylarda çok büyük güçlerin açığa çıktığı kesin ve bir anlamda
küreselleşme çağında vatanseverlik gibi basit ve temel bir duygunun hala
yaşıyor olduğunu görmek oldukça rahatlatıcı. Ve kendisini zararsız bir
eğlence olarak ifade edebiliyor olması daha da mutluluk verici.
Bu yarışmalar tabii ki katılan ve başarılı olan yerler için iyi bir markalaş
ma fırsatı doğuruyor. Bir şekilde profilin iyileştirilmesinde, turizm gelir-
lerinin artırılmasında, diğer ticari ilişkilerin - dış yatırım ve ticaret gibi
- yüreklendirilmesinde ve orada yaşamak, eğitim görmek ve çalışmak
isteyen insan sayısının artmasında etkili oluyor.
Ama bu kadar çok insan, turizm ofisi onlardan rica ettiği için vermiyor
bu kadar çok oyu (birçok insan aslında kentlerinde bir turizm ofisi oldu-
ğundan habersizler ve hatta bazıları, sokaklarda dolaşan turist çokluğun
dan şikayetçi bile olabiliyor). Birçok insanın bu oyların gelecekteki etki-
lerini düşünmesi de söz konusu değil. Tamamen içgüdüsel bir hareket,
toplumsal gururun neredeyse otomatik bir eylemi ve coğrafya aracılığı ile
kimliğimizin ifadesidir bu.
Ulus Marka Dizini, 2005'in üçüncü çeyrek raporundan beri, insanla-

rın kendi ülkelerini sıralamada yerleştirme şekilleri ilgi çekici bir yapı
gösteriyor. İlk 10 ülkede yer alan tüm ülkeler, kendilerini ilk sıraya
koyuyorlar ve altındaki 30 sırada yer alan tüm ülkeler kendilerinden
yukanya bir veya iki ülke yerleştiriyor (dünyanın en hızlı büyüyen
ekonomileri Hindistan ve İrlanda hariç). Bunun 'neden mi, sonuç
mu' olduğunu anlamak oldukça güç. Bu ülkelerdekiler, ülkelerinin
hayranlık uyandırdığını bildiklerinden mi ilk sıraya yerleştiriyorlar,

yoksa sıraya koyarak hayranlık uyandumasına yardımcı
mı oluyorlar?
Gerçekte muhtemelen her ikisi aynı anda doğru ve bir tür geri besle-
me mekanizması işliyor. Dünyada en iyi 100 CE O'ya marka başanları
nın sırrını sorarsanız, yarısından fazlası size kendi markaya
ve kurum değerlerine olan inancı olduğunu söyleyecektir. Sadakat, başarı
inşa eder ve başarı sadakat getirir; dünyada hiçbir yer - kasaba,
ülke, köy veya bölge - öncelikle kendisine saygı ve hayranlık duymazsa,
başkalarının saygı ve hayranlık duymasını sağlayamaz.
söz konusudur. sayıda yap-

.~..~. .. ,...... .~.,l....... " ..... bir şeyi yapmaya ikna etmek gibi - sadece web sitesine
butona tıklamak dahi olsa -ayrıca bu gücün kullanılabileceği
"'"" ................................ da sınırlıdır. İnsanlar şüphesiz ve kentlerinden
ama diğer her
çalışmak akıllıca . . . . . . !"'. . . .,. . . . . ,

kendini tüketir ve
ülkesine duyduğu
.:>vJ.vJ.'--''·'-'·J. UVJn>.VU:.tU..LJlUct kıvılcımlar çıkmasını sağ-
bu
ni gösteriyor. Örneğin insanlar, dizini yayımlamaya başladığım 2005'e

oranla Amerika' nın doğasını daha az güzel buluyorlar.
arasındaki farkın hatırlatılınası gereki-

yor. Geleneksel hükümet görüşünde, çatışma dönemlerinde iç işlerinde
tek bir resmin çizilmesi ve dış politikaya destek verilmesi yatıyor. Ama
hükümet ülkenin uzun vadedeki çıkarlarını düşünüyorsa, açıkçası tam
tersinin yapılması daha akıllıca olur. Bir hükümet kendi vatandaşlann-
gelen aykırı seslerin, itirazların duyulmasına ne kadar imkan sağlar
sa, insanların kendi prensiplerine göre hareket etmesine - özellikle de
. . ""'. . . . . . . .,...... yaklaşımına politik anlamda zıt davranışlara- ne kadar onay
"".................. ...,ve kültürel değerler ne kadar çok vurgulanırsa ulusun itibarı, hü-
kümetin uzak denizlerdeki maceralarının o korunmuş
olur. koruma kesinlikle çok önemlidir; çünkü güçlü ve olumlu bir
uluslararası itibar iş yapabilmek, yetenek, serrrıaye ve turist çekebilmek,
hükümetin diğer uluslararası ilişkilerini destekleyebilmek ve sonunda dış
politika sürecini bitirip tamamladığında ülkenin saygınlığını eski yerine
getirebilmek için gereklidir.
veya toplumun, hükümetin dış poli-

ozur bulunması gerektiği anlamına gelmez .
. . . . ., . . . ...,,, . . . . . , tam tersine onaylamadıkları konulan ifade etmelerine im-
kan tanınmah, "toplumunun gururunu savunmak" konusunda cesaret-
lendirilmeli ve ulusun diğer yönleri konusunda seslerini daha çok çıka·
rabihneleri sağlanmalıdır. Birleşik Devletler'de "Business for Diplamatic
hareketi nedenle bu kadar önemlidir; dış ülkelerde çalışmala-
şirketleri 'iyi ticari diplomasi'yi yaygınlaştırarak
.......... J.........., ...............
markasının daha fazla hasar almasını engellemeye çalışıyor

ve politika değiştiğinde ulusal iyileşmesinin hızlandırılabilmesi
için bir altyapı oluşturuyor.
argüman, hoşnutsuzluk yaratan dış ilişkiler süreçlerinde hükümet-

lerin turizm, kültürel ilişkiler ve ihracat gibi alanlarda daha ciddi yatı
rımlar yapmasının politik kamusal diplomasiden daha faydalı olacağını
öne sürüyor. Bir uçaktan bomba ve arkasındakinden broşür dağıtmanın
boş olacağı açıktır ve sizden nefret etmek için geçerli sebepleri olan bir
kimseyi, sizi sevmesi için ikna etmeye çalışmak ters tepecektir. Toplum
Ulusal 79
so Yerlerin Markalaşması Kimlik, imaj ve itibar
kurmanın ve büyük bir uluslararası iyi niyet, saygı ve karşılıklı anlaşılına

deposu oluşturmanın,bu tür durumların oluşma ihtimaline karşı iyi bir
yatırım olduğunu görecektir.
ABD'nin dünya genelinde ve özellikle çoğunluğu Müslüman ülkelerde,

ne kadar "beğenilmez" olduğu sıkça ifade edilmektedir. ABD, Eylül
sonrasında "Teröre karşı savaş" başlattığından beri, hakkındaki görüşler
çökme aşamasına gerilemiştir.
Ama yine de, görüş anketleri marka gücünü ölçmek için iyi bir yöntem
midir? Ulus Marka Dizini, pek de iyi bir yöntem olmayacağını göste-
riyor. Müslümanların ABD hükümeti ve son yıllardaki davranışları ile
ilgili duyduğu endişelere karşın dizindeki dört Müslüman ülkedekiler9
ABD'yi hala dünyanın genel anlamda (tüm büyük jeopolitik gruplar
içinde) en güçlü markası olarak değerlendiriyor. Üstelik de George W.
B us h hala görevde iken toplanan verilere göre ...
Dört Müslüman ülkenin Amerika, Çin, Rusya ve Hindistan' ı içeren on

jeopolitik grup için yaptığı sıralama Tablo 5.1'de görülüyor. Bu sonuç-·
ların güvenilebilirliğini artırmak için 2006 ve 2007'de toplam 5 çeyrek
verilerini birlikte inceleyerek hata payını %1'in altına indirdik. 10
5.1 Müslümanların dünyaya bakışı

ülkedeki fikir birliği, ABD'nin tüm bu bloklar içinde en güçlü mar-

ka olduğudur. Beş ülke (Japonya, İngiltere, Almanya, Fransa ve İtalya)
ABD'den daha üst sıralarda alıyor; ama ülkeler jeopolitik grupların
altında incelendiğinde Müslüman içinde en üstte bulunuyor.
Tabii ki markasının diğerlerinden daha güçlü yönleri var ve

araştırmaya katılan birçok insana göre - sadece Müslümanlar değil- bir-
çok zayıf yönü de var. Yönetim, pek de şaşırtıcı olmayan bir şekilde, zayıf
alanlardan biri ve ABD' nin uluslararası barış ve güvenliğe katkısı da zayıf
görülüyor. Dört Müslüman ülke tarafından ABD yönetim konusunda 23.
sıraya konuldu. Turizmi de en az onun kadar zayıf. Turizmin ABD'de zayıf
olmasının nedeni- ki ABD'nin kültür boyutunda lider olmasını da engel-
leyen neden - insanların miras açısından çok yetersiz bulması.
sadece Müslümanların değerlendirmesi değil, genel bir değerlendirmedir.
gibi yüksek profilli kompleks markalarda görüldüğü üzere, asıl

olan, markanın bu zayıf yönlerinin güçlü yönler üzerinde çok da za-
yıflatıcı bir etkisinin olmayışı, özellikle ihracat ve yatırım ve göç alanla-
rında. aynı zamanda çağdaş kültür gibi alt alanlarda da geçerli; ABD,
çağdaş birçok Müslüman'ın popüler Batı kültürü hakkındaki
endişelerine karşın 2. sırada yer alıyor.
5.1 Müslüman halkiara bakışı
YATIRIM YÖNETIM
TURiZM KÜLTÜR
HALK
Danimarka gibi daha düşük profıle sahip ülkelerde ya da İtalya gibi daha
basit imajlara sahip ülkelerde, bir veya daha fazla kilit marka boyutu-
nun düşük olması daha büyük zararlar doğurabiliyor. Danimarka' nın
2006'daki karikatür krizini takiben Mısır'daki marka imajının çöküşü
buna uç bir örnek. Danimarka' nın tüm altı kıstastaki skorları dibe vur-
du ve üç yıl sonra bile ancak kısmen eski yerine gelebildi. Çok sayı
da Müslüman'ın kendilerine hakaret edilmiş gibi hissetmelerine karşın
ABD'nin marka imajı, dört Müslüman ülkede "çökme" seviyesine gel-
miş değil!
Aksine, Tablo 5.2'de görüleceği üzere, ABD'nin güçlü olduğu boyutlar

- ve genel anlamda marka - dört Müslüman ülke tarafından diğer grup-
lara göre daha çok ödüllendirildi. .
5.2 Dünyanın Amerika'ya bakışı
ABD markasının en zayıf olduğu yerler Latin Amerika ve çekirdek Av-

rupa ülkeleri olan Almanya, Fransa, Hollanda ve Belçika. En güçlü oldu-
ğu yer ise Hindistan ve Çin' i de kapsayan büyük Asya ülkeleri ve blokları.
Bu sonuçlardan çıkarılacak asıl mesaj, Müslüman dünyanın çoğunun

ABD ile günlük hayatlarını etkileyecek alanlarda iş birliği yapmak iste-
diğidir.
Arnavutluk
Arnavutluk, tıpkı Amerika gibi olumsuz bir imaja karşı savaşıyor, hükü-
met yetkilileri "neden bizden nefret ediyorlar?" diye kendilerine soruyor
ve iyi hikayelerin bir şekilde neden yayılamadığını merak ediyor.
Arnavutluk birçok anlamda itibarı, gerçeklerin çok gerisinden gelen bir

'geçiş devleti' özelliği taşıyor. Komünizmin çöküşünden beri, ülke ciddi
(;1.'-.!..L.!..!..l..l'-.!.JlCU., 'U.!.~J..!.'V.A.l..I.QCI..!.U..ı., I.UC.L.!.LIJL.I..I• .;>JC.&..&.'-'vi..L,..,.L.!., IJU.l.!.J.'-0.'-.!..Li<A..&. ve iş

gerçekten
._,""""'...L"'......
toplum algısı
öğrendiğim en önemli
ile
kamusal diplomasi . . .""'. . . . . . . . . . . . . . . . ,

.,_aıı..Ja..ıt:ı..ı. ile ülkelerini pek de toplurnlara
niyetli olduğunu açıklamaya çabalarken
yanılgıya sahipler: hiklyelerin kötü
yanlış düşünüyor: Güçlü sade-

yaya anlatmak istedikleri şeylerin belirgin bir sembolüyse - Bilbao'daki

Guggenheim Müzesi, Sidney Opera Evi veya Graz'daki Kunsthaus gibi
- tabii ki "markalaşmaya" etkisi olacaktır. Ama bina bu etkiyi tek başına
sağlayamaz; hikayesini gerçek kılacak bir seri iyi seçilmiş aksiyon un par-
çası olması da gerekir. Diğer yandan sadece inşa edilmek amacıyla yapı
lan ve arkasında uzun vadeli bir strateji olmayan bir bina, kentin genel
imajına hiç etki etmeyecektir.
Dub ai gibi şehirlerdekibirçok "süslü" bina, herhangi bir şeyin sembolü

değildirler, sadece çok büyük çelik ve cam kutulardan ibarettirler. Her-
hangi bir şey ifade ediyorlarsa bu da para, güç, modernlik, teknoloji ve
gösteriş için dikilmiş anıtlar olabilecekleridir. Gerçek bir anlam kazan-
maları için kentte bu tür binalardan gerçekten çok sayıda bulunmalıdır,
o zamanki anlam bile kentinizde ne kadar çok para olduğu olabilir.
"Bana sembolik değeri olacak bir bina yap" demek bir mimar için geçerli
bir tanımlama değildir; ama belki "dünyaya hikayemizi anlatacak bir bina"
tarifi anlamlı olabilir. Binalar, kentler ve ilikeler hakkında bir şeyler anlata-
mıyorlarsa, sadece tuğla ve harçtan ibarettirler ya da çelik ve camdan.
Asya
Yerlerin imaj ve itibarları konusunda ilgi hızla artıyor ve muhtemelen

bu en hızlı Asya'da gerçekleşiyor. Asya kentleri, ülkeleri ve bölgele-
rince dünyanın herhangi bir yerindekinden çok daha fazla miktarda
para- kah akıllıca kah boş- "itibar yönetimi" çabaları için harcanıyor.
Yeni küresel dünyanın ekonomik yapılanmasında yer alabilmek için
Butan'dan Umman'a, Kazakistan'dan Kore'ye tüm ülkeler "marka"ları
hakkında konuşuyor ve bir şekilde bu markayı geliştirmeye, değiştir
meye çabalıyor.
Bu ülkelerin birçoğu uluslararası itibarlannın, hızla büyüyen ekonomik

ve politik güçlerine yetişebilmesi için uğraşıyor. Diğerleri belirgin şekilde
olumsuz olan itibarlarını aslında hak etmediklerine inanıyor ve bu olum-
suz itibarın gelişmelerini engellediğini düşünüyor. Bir kısmı ise hala en
azından "bir şekilde" imajasahip olabilirlerse, şimdiki tanınmazlıkların
dan kurtulup küresel pazara katılabileceklerini düşünüyorlar.
Asya'da, dünyanın geri kalanında olduğu gibi, hükümetlerin, ulusal imaj

ve itibar konusunda aynı hatalara, ulusal imajın pazarlama iletişimi
oluşturulabileceği, tersine çevrilebileceği, değiştirilebileceği yönündeki
yanılgıya düştükleri görülüyor. gelişmiş tanıtımı
"hedef marka" ulusun genel itibarının yönetilmesi gelen
"ulus marka"yı karıştırıyorlar.
belirgin vakalardan biri Malezya' nın süregelen "Malezya, gerçek

Asya' kampanyasıdır; genellikle "yanlışlıkla" başarılı
markalama çalışması olarak gösteriliyor. ise
gelecek ziyaretçi sayısını amaçlayan tam anlamıyla
markalamasıdır. ülke .ı..ı.a.Ji1U:'U..ı..ı.u.a..fi..l.
doğrudan . . . . . ,. . . . . . . .u.Jiv
imajına" etkisi
insan ziyaret ve tatmin olmuş, mutlu şekilde ayrılırlarsa
yeyi dünyaya yayacak ve Malezya hakkında bir heyecan
2007'deki Davos Forumu'nda, Hindistan neredeyse tüm ilgiyi kendi üs-

tünde toplamayı başardı.
Yine de Asya'nın büyük "marka öyküleri" ihracat ile ilişkili. Japonya'nın

ekonomisini ve imajını 1945 sonrasında nasıl yarattığı, ihracat temelli
bir markalaşma mucizesi olarak gösteriliyor. Birçok diğer ülke de- Gü-
ney Kore, Singapur, Malezya, Tayvan ve tabii ki Çin- bilinçli bir çaba ile
bu Japon mucizesini tekrarlamaya çabalıyorlar. Bu ülkelerin tamamının
keşfettiği üzere, bu oldukça uzun bir yoL A kalite tüketim ürünleri üret-
mek için gerekli altyapıyı kurabilmek, bu ürünleri dünya çapında dağıta
bilmek, pazadayabilmek ve günümüz müşterilerinin ihtiyaçlarına cevap
verebilecek müşteri hizmetlerini sağlayabilmek, yıllar sürecek uzun bir
uğraş. Üstelik ürünler ihraç edilip, kullanılmaya başlandıktan sonra da
ulusal imaja olacak etkisi, bunu çok geriden takip edecek. Kore ve Tayvan
gibi ülkeler üzülerek görüyorlar ki birçok sanayicinin dış ülkelerde büyük
başaniarına ve bu ihracatın ülke ekonomisine katkısına rağmen, hala bu
ürünlerin doğum yeri olan ülkeler güçlü bir ülke olarak görülmüyor.
Ulus markalama, Asyada henüz emekleme döneminde, kardeşi olan kamusal

diplomasi de öyle. Asyada kamusal diplomasi alanındaki kaynaklar oldukça
az ve dışişleri bazıları, bu disiplinin varlığından haberdar bile
istisna.
daki hızla genişleyen ve büyüyen turizm tanıtımının yanında dünyanın
yerinde yaygın olarak bulunan Kon:fiçyus aracılığı ile . . . .u..ı.._u..ı.,.__...
diplomaside büyük gelişmeler kaydetti. Ancak bölgede,
..,<.U. ......... !J-'-''"'J.ı,, ......, .. açısından değerlendirilmesinde fayda
..."-"A.....U ..... "''->.1."-""-'"'·.l.'>..
Kazakistan'ın irrıajına etkisi, Burma ve

............ , ...............L .....
lanmışlığı ve Tayvan ile Çin Halk Cumhuriyeti halkları arasındaki . . . . . .,J,........ J.J,A-0.
kamusal alana etkisi dikkatlice incelenmelidir.
Çin idaresinin Olimpiyatlan'na hazırlanırken hedeflediğinin tam

tersine Çin'in uluslararası imajı hızla düşmeye devam ediyor. Disiplinli
ve devlet tarafından yönetilen başarılı olimpiyatlara ve kötü bir deprem
sonrasında kazandığı uluslararası sempatiye karşın, ülkenin imajı bebek
sütü zehirlenmeleri ve bunun örtbas edilmesi çabalan ile neredeyse yer-
le . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Çin'in
başarısız olan ''ulus
zaman içinde belli
ve hayranlık
etkilerini görmeden önce en azından birkaç yüzyıl hayranlık ve beğeni

nin keyfini çıkarabilmiştir.
Brand America'da ifade ettiğim

gibi Amerika' nın imaj konusundaki te-
mel sorunlan ekonomik hedeflerindeki birçok başarısı değil, dış poli-
tİkalardaki beğenilmezliğidir. Dünya mücadelecileri sever ve destekler;
ama mücadelenin tamamlanmasına ve hedefın ele geçirilmesine izin ve-
rilirse sevgi korkuya dönüşür, sonunda korku da nefrete. Çin bu noktaya
tek bir kısa adımda ulaşabilmektedir.
Çin "istediğini yapmasını" sağlayan büyük bir ekonomik ve politik güce

sahiptir; ama bu büyük güçle başaramayacağı tek şey kendisini sevdir-
mektir. Çin idaresi, ABD modeline dayanan modern, pazar temelli im-
paratorluklar yaratmanın ön şartının "sevilmek" olduğunu kesin bir şe
kilde anlamıştır.
Ulus Marka Dizini'nin sonuçları, Çin için pek rahatlatıcı değerler içer-
memektedir. Dizindeki 35 ülkeyi 2005 - 2007 arasında değerlendirirsek,
Çin en kötü trend içindedir. Bu sürede genel değerlendirmede skoru
%4 düşmüştür. Rakam çok ciddi görünmeyebilir ancak dizindeki diğer
ülkelerin yaklaşık iki katıdır.
Çin için daha da kötü olanı, uluslararası ekonomik arenada en çok ih-
tiyaç duyduğu alanlardaki düşüşünün, bu ortalamadan da fazla olma-
sı. En kötü rakamlar 'göç ve yatırım' alanlarında, özellikle de insanların
Çin'de yaşama ve çalışmayı isteyip istemeyecekleri konusunda,
mıknatısı" sorusunda oldu. Göç ve yatırım konusunda skor, 2005'in son
çeyreğinden 2007'nin ikinci çeyreğine %11,4 geriledi. Çin'de yaşama ve
çalışma arzusu konusunda ise neredeyse %14'lük bir gerileme söz
nusu. Bu düşüş, bu alanda en gerilerde bulunan diğer iki ülke Rusya ve
Endonezya'daki %9'luk gerileme yarışıyor. Yaşamak ve çalışmak iste-
nen yerler konusunda sadece İsrail, Çin'in gerisinde kalıyor.
Çin'in aldığı kötü haberler sadece göç ve yatırım konularında değil, ürün
satın almada ve üretim yeri konusunda da sonuçlar pek parlak değil. An-
keti yanıtlayan birçok kişi, bir ürünün Çin'de üretildiğini öğrendiklerinde
satın almaya daha az meyilli oldukları cevabını veriyor. Üstelik Çin'den
ürün satın almış kişilerin çoğunluğu, genel anlamda soruyu yanıtlayan

herkesten daha da olumsuz yanıtlar veriyorlar.
Çin ürünlerinin trendi, 35 ülke arasında en kötüsüydü. 2008'deki çalışmada

Çin 2005'te sırada yer almasına karşın artık sırada (en kötü üçüncü
ülke) yer alıyor. Skoru 2005-2007 periyodunda neredeyse %6 düştü.
eğerJaponya' nın
tüketici ürünlerindeki küresellider olarak 40 yıllık
yükselişinitaklit etmek, hatta geçmek arzusundaysa, bir yerde yanlış bir
yola sapmış gibi görünüyor. Sürecin ilk adımında, hızlı ve etkili şekil
de "Çin markası yaygın dağıtım ağı ile bilinir kılınmış. Ancak
aşama, yani bilinirlik ve tanınırlığın güvene dönüşmesi süreci ciddi
şekilde Çin'in şu sıralar yaygın bilinen sorunları, bu
basamağı aşmayı kesinlikle geciktiriyor. Son aşama yani güvenin arzu-
lamaya ve üst sıralarda konumlandırmaya dönüşümü, ancak ürünler ve
kurumlar gerçekten dünya standardına erişebilirlerse tamamlanabiliyor.
ürünlerinin çoğu için hala çok uzakta. Tabii
ve Lenovo, en yüksek profilli örnekler olmak üzere - ve
halihazırda güvenilen yabancı markaların satın alınması
... .~ . . . . . . .~u.., ............. bu seçeneği
90 Yerterin Markalaşması Kimlik, imaj ve itibar
da en kötü sonuçlardan birini gösterdi. Sıralamada sadece Nijerya ve

İran'ın üzerindeydi. Bu, iç yönetimdeki başarısızlıklarını da kapsıyordu.
İnsanların, bir ülkenin kendi kendini yönetebilme becerisine inancı ol-
mazsa para ve ülkeye ba-
şanlı bir olimpiyat organizasyonu, gerekli imaj değişikliğini başaracak
kadar olamamıştır.
itibar Çin'in de öğreneceği gibi, iki adım ileri bir adım

geri gitmek İnsanların sizin hakkınızcia iyi düşünmelerine neden
olacak bir şeyi başardıktan kısa süre sonra, bu başarınız unutulur. Hükü-
metler bu nedenle uzun süreli planlar yapmalı ve sürekli "şimdi ne yapa-
biliriz?" sorusunu kendilerine sormalıdıdar. Başarılı bir olimpiyat orga-
nizasyonu başlangıçtır ve tabii ki ulusal yaratılabilmesi
için spor aktivitelerinden daha fazlasına ihtiyaç vardır. ürünler,
insanlar, ve iş dünyası daha iyi bir itibarı kazanabilmek için
birlikte çalışmalıdır. Ancak uzun süre korunabilen gerçek değişimler,
Çin'inki ulusal sağlayabilir.
sında dönemdir.
hatlatıcı klişeler, birbiriyle daha az bağlantılı, az
çağa klişelerdir. uygarlıklar ilişkilerin ..,. . . ._. .._.., . . . . .
rl l lı
pazarlama iletişiminin-reklamlar ve grafik tasarım gibi- belirli
hedefkitleye yönelik satılık bir ürün veya hizmet varsa kanıtlanabilir
etkinliğinden bahsedilebilir; ancak bu iletişimin başka yönlerde de
kısmen olabileceğinden bahsetmiştim.
, .. ..,..,.f1ı", .... birçok ülkede oldukça başarılı kamu bilinçlendirme kampanya-

gerçekleşmiştir; reklamcılar emniyet kemeri takmaya, sigarayı bırak
a.L.l"o.'V.U..U. araç kullanmamaya, hayır kurumlarını desteklemeye veya
saygı duymaya ikna etme konusunda oldukça başarılıdırlar.
zamanda, insanlan orduya katılmaya veya belli bir aday ya da
vermeye ikna kampanyalar da söz konusudur. Ve tabii, şirke-
ürünlerini veya hizmetlerini satmak yerine sadece o kurumun imajını
ı ....,, .. ,.,r..,.-+-ı.o~-.ri•·,.i'Y'ı·"'·u.,. yönelik imaj kampanyalan da
.,. .. n. rı ......,.,.,
bir reklam kampanyasının başansının şartı, hedef kitlenin
bir mesajın kendilerine sunulmasına izin vermesidir; yani bu
tişim hakkının verilmiş olması gerekir. Bu iletişim hakkı, kampanyanın
başansı için tek başına yeterli değildir; ama mutlaka gereklidir. İzin alın
dıktan sonra kampanyanın etkililiği teknik meseldere bağlıdır: Hedef
kitlenin konu hakkındaki fikirlerini ve davranışlarını değiştirmeye hazır
olmadığı, mesajın kalitesi, çekiciliği ve ikna gücü, mesajın uygun
kanallardan uygun şekilde yayılması gibi.
kalaştınlması ile aynı şey olmadığını söylemem gerekir. Çünkü bu kam-

panyalar bir tür haklılık testinden geçmeye, bir izne ihtiyaç duyarlar; ama
yabancı ülkelerdeki insanların hayranlığını ve onayını kazanmak isteyen
bu almaya gerek duymaz.
............ , ............ J. ... .._,,._... ..., ...
Kamu bilinçlendirme kampanyaları genellikle ülke içinde kendi hükürnetleri

tarafindan belli bir hedefkitleye yöndik gerçekleştirilir. Bir anlamda propa-
gandadır; ama en azından "beyaz propaganda" sayılır (mesajın gerçek kay-
nağı ve niyeti açıktır). Birçok insanın halihazırda kabu1 ettiği güçlü kültürel,
ahlaki veya sosyal değerlerle ilgili bir mesaj yaymaya çalıştıkları için pek tar-
tışmalı içerik bu1undurmazlar. Çok az insan sigara içmenin ya da alkollü araç
kullanmanın zararlı olduğunu reddedebilir ya da emniyet kemeri takınanın
veya ihtiyacı olan insanlara yardım etmenin kötü olduğunu iddia edebilir.
Tüm bu nedenlerden dolayı, hedef kitle hükümete ya da mesajı iletecek di-
ğer kurum ve kuruluşlara açık şekilde "izin vermektedir". Mesaj ve savunma
yeterince iyiyse davranış ve fikir değişikliği mutlaka oluşacaktır.
İ;e alma kampanyaları, ister askere çağırma, isterse diğer şirketler ya da

kurumlar için olsun, "izinli" olarak görülmektedir; çünkü bir teklif sun-
maktadırlar ve bir anlaşma önermektedirler. Hedef kitle sunulan tekli-
fi dinleyip değerlendirme şansı bulmaktadır ve bu tanıtıma cevap verip
verınemeye karar vermekte serbesttir. Aslında bu bir tür "satış" durumu-
dur. Sunulan ürün bir "kariyer"dir (ya da en azından bir iş görüşmesidir)
ve istenen bedel dinleyicinin iş gücüdür (en azından başvurusu).
Politik kampanyalar da, en azından demokratik toplumlarda "izinli" gö-

rülmektedirler; çünkü partiler ve adaylar kendilerini seçmeniere tanıt
mak, sunmak durumundadırlar. Politik reklam da benzer şekilde bir satış
sürecidir; satılan ürün bir manifesto ya da vaat edilen bir rejimdir, bedel
ise hedef kitlenin oyudur.
''Marka/aştırma" kampanyalarını sınıflandırmak, şirketler için ya da diğer

yapılanmalar için de olsa daha güçtür ve etkinliklerini ölçmek de aynı
oranda zordur. Sıklıkla bir tür gizli niyet aranır. Örneğin iyi bilinen bir
markanın ardındaki daha az tanınmış şirketin halka açılmadan kısa süre
önce değer yükseltmek, fırma çalışanlannın motivasyonunu arttırmak,
hissedarlara şirketin sağlam ve güçlü olduğunu kanıtlamak, bir isim de-
Pazarlama Ne Zaman Anlamlıdır? 95
teklifi olmayan, müşteri ile empat:i kurma olasılığı da pek bulunmayan mesaj
ne kadar incelikli düzenlenmiş olursa olsun, "ülkemizin harika bir yer olduğu
nu düşünüyoruz" söyleminden ileri gidemiyor. Bu tür bir mesaja en olası tepki
ise "tabii ki düşünürsünüz, neden düşünmeyesiniz ki" şeklinde olabiliyor.
Bu tür kampanyaların dinleyici tarafından haklı bulunup bulunmadığı

bir araştırma konusu olabilir; ama gerçek şu ki genellikle bu tür kam-
panyalar çok nadiren etkili, yeterince iyi düşünülmüş, inanılır ama oriji-
nal olabiliyorlar. Yani şirketlerin başarılı marka kampanyalannın geldiği
"ürünün kendisi olmak" konumuna pek geçemiyorlar.
Gördüğüm ulus markalaştırma reklam filmlerinin çoğu, ülkenin en

çarpıcı binalarının, mutlu ailelerle bezenmiş plajlarının, doğal güzel-
liklerinin, kalkışa geçmiş uçakların (bakın, havalimanlanmız var!),
içinde mavi sıvılar olan deney tüplerine bakan beyaz önlüklü kimya-
gerierin (bakın, bilim yapıyoruz!) ve dizi dizi kırmızıışıklar ile döşeli
otohanların (bakın, arabalanmız var!) fotoğrafları dizilir. Arka planda
geleneksel değerlerin, dinamizm ve ilerleyen bir modernizmle be ra-
ber yaşadığını kanıtlayabilmek için içine bir tutarn etnik öğeler katıl
mış görkemli, zafer müzikleri eklenir. Bu tür fılmlerin, ilişki yoksunu
ülkeleri birbirinin aynısı gibi gösterme başansı aslında kayda değer.
Ve açıkçası- kendilerine kaynak sağlayan yönetim birimlerine harca-
dıklan paranın gittiği bir yer gösterebilmek haricinde - hiçbir başarı
elde edebilmeleri mümkün değil.
Birçok ulus markalaştırma çalışması, hareketli filmierin duygularahitap

edebilme potansiyeli ile bile ilgilenmeyip, statik grafik tasarımlar, slo-
ganlar ve marka stratejileri ile yetiniyor. Yani şirketlerin sınıf atlamak
için hazırladıklan markalaştırma kampanyalarını taklit etme yerine, "ku-
rumsal kimlik"te kalıyorlar. Kurumsal kimlik, bir şirketin basılı kaynak-
larında, ürünlerinde, binalarında, üniformalarında ve cihazlannda kul-
landığı tasarımlan standardaştırma çabasından ibarettir. Fikir, şirket ile
herhangi bir noktada karşılaşan bir insanın hep aynı mesajı almasıdır.
Kurum değerlerinin, misyonunun ve kimliğinin grafik araçlarda, renk-
lerde, yazıda ve hepsini özetleyen bir slogancia doğru ve tam olarak ifade
edilebilmesi için ciddi oranda araştırma ve yaratıcı çalışmalar yapılır.
bir ticari ortamda çalışan şirketler için çok doğru

..... J..._,, .................. hepsi
aksiyonlardır. Sağlam ve olumlu bir itibar yaratmanın yolu tutarlılıktan
geçiyor; içeride ve dışanda kendisi gibi görünen şirketin çalışanları,
tedarikçileri, ortaklan ve müşterileri arasında olumlu duygular yaratması
daha kolay. aslında ordulardaki üniforma gibi prensip.
tüm bunların bir ülke için ne derece doğru olduğu tartışılabilir. ulusun
bir seri renkli çiziktirmeye sığdırılabilmesi mümkün müdür? Hatta bu
istenilecek şey midir? Absürd şekilde, kısa ve kaba bir şeye dönüşmeden
(ki çoğunlukla ülkenin huzurlu tarihini büyük kitlelere vurgular) ve dış
'"".,ı-,.,....,., tanıtımı (ki ülkenin teknik geleceğini ve sayK:a az bir kitleye sunar)
h ................... rı.,. ...... çok farklı alanlan kapsayabilir ülkenin kültürü,
polıtıK:ası, doğal ve toplumunun İngilizce birkaç hecede
ozetıertebılll mi? Kurumun (ülkenin) çalışanlarına (vatandaşlarına) ve müşte-
rı ........., ......... geri kalanına) ülkenin değerlerinin ve misyonunun za-
şekilde sunulmasım sağlayabilir mi? Gerçekten de
edilmesini
aslında gerekli mi)? Gerçekten dünyasın-
...vv........... ~.............. bir "misyon duygusu" yaratabilir mi? Gerçekten de insan-
nadiren duyduklan ülke konusunda, boyunca sahip
oıuıllK.lam düşüncelerini değiştirmelerini sağlayabilir mi?
çe, bu ülkeler hakkındaki önyargılarını çoğunlukla terk ederler. Artık en

azından bu birey için o ülke, bir marka olmaktan çıkıp gerçek bir yer
haline gelmiştir. Ulus Marka Dizini'nde de bir ülke ile ilgili herhangi bir
kişisel deneyimin, tatil deneyimi olumlu olmasa bile, o ülkenin insanla-
nna, kültürüne, politikasına ve ürünlerine bakışı olumlu şekilde değiştir
diğine kanıtlar bulunmaktadır.
Bu etki çok önemlidir, çünkü insanlar tatillerini diğer insanlara anlatma-

yı severler. Bir ülkeyi yeteri kadar çok turist ziyaret ederse, özellikle de
bu turistler etkili demografik gruplardansa, bu durum mutlaka zamanla
ülkenin genel imajında gerçek ve ölçülebilir bir değişim yaratacaktır. Bu
tabii ki kendini besleyen bir döngüdür; imaj güzelleştikçe daha çok insan
ülkeyi ziyaret etmek isteyecektir.
Yani bu tür bir pazarlama, insanların ziyaretlerini artırma ana amacına

ek olarak ziyaretçilerin ülke hakkında kişisel deneyimlerini anlatarak bir
tür "viral ajanlar" ya da gayriresmi avukatlar olarak çalışmasına olanak
sağlamak gibi ikincil bir amaca da hizmet eder.
Bu ve benzeri nedenlerle, turizm ve turistik tanıtırnın genel ulus marka

stratejisine dahil edilmesi desteklenmelidir. Ancak bu iki temel noktada,
aşılması gereken bazı engeller doğacaktır.
İlki, ülkenin dengeli şekilde temsil edilmesidir. Turizm genellikle ülke-

nin tanıtımı konusunda en yüksek sestir; genellikle turizm sektörünün
pazarlama bütçesi oldukça yüksektir ve sektörün en beceriidi pazarlama
uzmanlarını kullanırlar. Zaman içinde bu ekonomik, politik, endüstriyel,
hatta kültürel sesleri bastırarak, çarpıtılmış, yumuşak, aylaklığa dayalı -
tatilci - bir ulus imajı görüntülenmesine neden olabilir. Ülkenin başarılı
bir ihracatçı, ciddi bir politik oyuncu, bir teknoloji gücü veya yatırım için
uygun bir hedef olarak itibarını sarsabilir.
Örneğin Britanya; turizm alanındaki "miras" Britanya ile endüstri, tica-

ret, politika ve yüksek eğitim alanındaki "profesyonel" Britanya arasında
ki çelişkiden ötürü sıklıkla sorunlar yaşamıştır. Günümüzde bu çatallaş
ma, Britanya'nın rakiplerine oranla eskisinden daha iyi yönetilmektedir.
Turizm alanının, profesyonel alanın etkilerinden bir hayli yarar gördü-
ğünü sıklıkla savunurum. şekilde turizm alanı "bende de önemli bir

miras var" hikayesine dayanmaktansa, ilginç ve değişik insanlan içeren
daha farklı ve geniş bir tatil hedefi sunabilmektedir.
ülkenin "bölgesel markalan" ilgilidir. Modern

LJ,....., ........,,,.,
tikada, güç ve kaynak yönetiminin bölgelere verilmesi sıkça karşılaşılan

eğilimdir; özellikle bu bölgeler kendi temsil etmek
isteyen ve kendi vermek isteyen belirgin kültürel kimliklere
sahiplerse. Politik ve sosyal açılardan bu yapılanınayı eleştirrnek anlam-
sızdır; ama ulusal kimlik konusunda bu ciddi .::ı..LJL'\.JI.JI.JI.L ..LJ.a.JL
Sosyal adaletin çeşitliliktir; ama pazarlamanın

basitlik yatar ve bu gerilim nadiren çözülebilir.
.. ....,JI.JLJ.v.LJLJ.J..._• ....,
ve ihracat ülkenin bir

mı yoksa bir grup "alt marka"dan oluşan bir bütün olarak mı ifade edile-
ceği, hedef kitlelerin bu ulusu tanıma derecesine bağlıdır. Örneğin
ıı...u ,~ açısından pazarlanmaya çalışılıyorsa
.... ...., ...... j .............J. .............. ......,.,... u_
bölgelere, kentlere, eyaletlere hatta kasabalara kadar detaylandırılmış,

"uzmanlaşmış" yaklaşım Müşterilerin ilgisini canlı tutahil-
için sunulacak detaylı ve zengin olmalıdır. Diğer yandan,
ülke konusunda az bilgi sahibi olunan bir yerde tanıtımı
çalışılıyorsa - örneğin Çin'de, Hindistan'da,
veya Brezilya'da pazarlanmaya çalışılıyorsa-bu durun1da mar-
kası" daha uygun bir yaklaşımdır. Müşteri İngiltere ve arasındaki
farkı tam olarak bilmiyorsa, Kelt Rivierası veya Nottingham'ı pazarla-
maya çalışmak olacaktır. kural şudur, "alt marka" niş kıt
ilgisini çekecekse kullanılmalıdır; ama kafa karışıklığı yaratacaksa
. . . . . . ~. . . . . . . . . . . . ,, . . ..,. . gereken kavramdır, tüm ulusal
Seyahat ve turizm endüstrileri için bu ulusal imaj meseleleri temel konu-

lardır. Özellikle turizm endüstrisi ulusal imajın oluşmasında ve korun-
masında kritik katkılar yapmakla beraber, aynı zamanda bu imaja ciddi
şekilde bağımlıdır.
Turizm tanıtım ofisi, ülkeyi hem uluslararası sıradan ve genel bir tüketici
kitlesine hem de uzmanlaşmış, alanlannda bilgili çekirdek tur operatör-
leri grubuna (ve benzer etkili gruplara) satınakla yükümlüdür. Ve ülkenin
itibarı bu "satış" sürecinin kolay mı zor mu, pahalı mı ucuz mu, basit mi
kompleks mi olacağını belirler ve gittikçe daha kolaylaşıp etkinleşeceği
mi, yoksa gittikçe daha büyük bir güçlük haline mi geleceği konusunda
da etkilidir. Bir ülkenin itibarı, bu ülkenin mesajlarının dinlenip dinlen-
meyeceğini ve inandıncı olup olmadığını belirler.
Bu nedenle "hedef marka" kavramı bu kadar önem kazanmıştır. "Marka

öz değeri" kavramı, bir yer, ürün veya hizmet olumlu, sağlam ve güçlü bir
itibar kazanırsa bu itibann çok değerli hatta muhtemelen diğer elle
tutulur kıymetlerden daha değerli olacağı prensibine dayanır. Çünkü bu
itibar, veya kuruluşun marka imajı korundukça sağlıklı kar paylanyla
ticaret yapabilmesini garanti eder. Marka değeri aynı zamanda sadık
bir müşteri kitlesi tarafından verilmiş uizni" de temsil eder; ülke veya ku-
ruluş, ürünlerini üretme ve geliştirme, yenilikler yaratma ve kendilerine
•n,.,..·m.= ve satma iznine sahiptir.
ede:rsek; güçlü ve olumlu bir imajı olan bir "hedefin" kendini

daha az göstermesi ve daha az
yeterli olacaktır. Pazar zaten söylenenlere (tanıtıma inanıyor olduğundan)
alıcıların ürüne ulaşmasını ve satın alma sürecini hızlandırmaktır.
yerlerin bir görevi daha vardır. Saygı duyulan

her kurum gibi saygınlığıyüksek bir yerin de gerçeklerin ve algının aşa
ğısında kalmaması gibi bir sorumluluğu ortaya çıkmaktadır. Rakiplerine
karşı koruyabilmesi için, sürekli yenilikler yaparak beklentileri
aşmayı başarabilmelidir. Bu görev, itibann yaratılması kadar güç ve mas-
raflı olabilir. Ama bir itibar sahibi olmak, en azından bu görevi finanse
edecek maddi kaynak akışını sağlayabilmektedir. yüzden, marka öz
anlamda nakit akışı da demektir.
vu.•~ ....................Ju., çünkü bilinçli

yönde arttınlması
V.LUU.J..U.U. konusundaki tüm
dönem ulusal strateji düşüncesi
... ...,. ..... L l........ tanıtımı gerçek gelişme sağlayıp sağlamayacağı,
döngüdür.
genellikle satış
. . . . . . ,. . . . .,"....... . . ,. . . bir marka stratejisi yoksa ülkenin bir ınarka
öz olasılığı çok düşüktür. Böyle olunca da tanıtım işi
hiçbir zaman daha az maliyetli olmaz, kolaylaşmaz. yüksek
ücret etmek, hiç bir zaman müşterilere "haklı" gösterilemez.
markalaştırmanın prensibi her tanıtım hareketinin,
temsilciliğin kendi başına bir değil, ülkenin ve
.u..u.a 1.u ...... güçlendirecek bir aksiyon olarak görülmesidir.
ürünlerinin satışı
söz konusuysa, pazarlama kesinlikle an-
olabilir, diğer
ve ihraç se.l<~torlenn.ın, . .u.ı-......................
sağlayacağından şüphe ~....,....... ,., . . . _
. . ....,...,.
ülke hükümet politikalarının, .............................................. . .

değerlerinin tanıtımı söz konusu olduğunda geleneksel-rv:ır?r:ırır:ı
şimi oldukça havada . . . ...,,...._. . ,_.. .,.. . . ._._ . . . ,u..
r rı
l 1:
l rı
2007 yılının ayında
Wilton Birleşik Krallık Dışişleri
Bakanlığı'nda kamusal diplomasi konferansı gerçekleşti. Birçok ül-
keden kamusal diplomasi profesyonelleri ve akademisyenler, bu etkinliğe
katılarak kamusal diplomasinin geleceği hakkında tartıştılar. Bu tartış
manın dikkatimi özellikle çeken bir kısmı, kamusal diplomasi ve reka-
betçi kimlik arasındaki ilişkiydi.
Katılımcılar bu iki kavramın aslında aynı iki farklı bakış açısı olup
olmadığı konusunu anlamaya çabalıyorlardı; biri uluslararası ilişkiler, di-
ğeri ise ticari bakış açısıydı (ya da tamamen kavram). Ve eğer
tamamen farklı kavramlarsa, ne dereceye birbiriyle ilişkili veya
uyumlu oldukları konusunu açıklığa kavuşturmaya çalışıyorlardı. Benim
bu konferansta savunduğum fikir, kamusal diplomasinin, rekabetçi kim-
liğin bir alt kümesi olduğu idi. zaman için, bir ulusun kendini diğer
........... "_.. . . ,, ... bir olarak temsilinin "rekabetçi kimlik"; hükümet politi-
kalarının diğer toplurnlara sunumunun ise kamusal diplomasi olduğunu
ifade kamusal diplomasi '(halkla ilişkilerin" uluslararası
ır.,.,,"'.""' ....... diğer da de-
durum olduğunu söylemiştim.
kültürü, ürünleri, turizmi, ticaret ve yatırım tanıtımını, dahası yetenek

avını uyum içinde birleştirmeye çalışırken, kamusal diplomasi ulusal ak-
tivitenin sadece tek bir yönünü temsil ediyordu.
Bu konferanstan sonraki iki yıl içinde, bu konudaki fikirlerim değişti.

O dönemde kamusal diplomasinin rekabetçi kimliğin bir alt kümesi ol-
duğu iddiam, aslında kamusal diplomasinin hayli sıradan bir tanımına
dayanıyordu: Ulusal çıkann sunumu ve temsili. Yani temelde politikaların
sözle aktanlmasından mesuldü, doğru anlaşılmasından veya uygulan-
masından değil. Bu tanım, bu disipline biraz haksızlık oldu. Kamusal
diplomasinin, dışişleri bakanlığının basın ve halkla ilişkiler ofisi rolünün
üzerine çıktığı çok az örnek olmasına karşın, aslında kamusal diplomasi
potansiyel olarak gelişmiş ve güçlü kültürlerin uluslararası ilişkilerinin
bir "ana disiplini" durumunda, tıpkı rekabetçi kimliğin yeni gelişen ve az
tanınan ülkelerin ekonomik gelişmelerinin "ana disiplini" olduğu gibi.
Benim kamusal diplomasi konusundaki bu oldukça dar görüşüm, reka-

betçi kimliğin yaklaşık on yıldır direndiğim tanımlamasına eşdeğerdi:
Bir ulus (veya kent veya bölge) için marka yönetiminin basitçe o yerin ta-
nıtımı ya da pazarlaması olduğu fikri. Bu dönemde, bunun neden akıllıca
olmadığı, etkin olmadığı, hatta mümkün olmadığı ve hükümetlerin ulu-
sal tanıtım kampanyalannda harcadıkları büyük miktarlarda paranın ge-
nellikle vergi verenlerin ya da bağışçılann parasının yazık edilmesi oldu-
ğu konusunda bir çok argüman geliştirdim. Günümüzde birçok toplum,
pazarlamaya karşı bağışıklık kazanmış durumdalar ve medya konusunda
çok bilgili olduklarından, basit hükümet propagandasına inanmayacak
düzeye geldiler.
Geleneksel kamusal diplomasi konusunda da uzmanlan tarafından ben-

zer argümanlar sıklıkla ortaya kon uluyor. Amerikan kamusal diplomasi-
sinin "babası" ve Birleşik Devletler Enformasyon Ajansı'nın başı Edward
R. Murrow, CI.Nin 1961'de Küba'ya karşı başarısız bir işgal girişimi or-
taya çıktığında "öfkeden delirmişti". Dönemin Voice of America direk-
törü Henry Loomis'in anlattığına göre Murrow Loomis'e "Acil inişlerde
hazır olmamızı bekliyorlar. O zaman kalkışlarda da haberimiz olsa çok
iyi olur!" demişti.
Başkan Kennedy bu öneriye ederek Ocak 1963'te ajansın yeni
emirlerini duyurdu. Görevi artık sadece ABD'nin hedeflerini bildirmek
ve açıklamak değil, "diğer uluslardaki toplum fikirlerini etkileyerek Birle-
şik dış politika hedeflerine ulaşmasını sağlamak"tı. Bu açık
lama, görevi açıkça bilgilendirmeden, ikna etmeye dönüştürdü ve ajansın
de yarumcudan (veya özür dileyenden) aktöre çevirdi. Ajans aynı
zamanda başkanını, dışındaki temsilcileri ve çeşitli kurum
ve ajansları Birleşik Devletler'in politikaları, programları ve resmi açıkla
malannın dış toplumlardaki mevcut ve olası etkileri konusunda uyarmak
ve önerilerde bulunmak" sorumluluğuna da sahip oldu.
sürüyor ve George W. Bush, Kamusal Diplomasi Müs-

teşarı Hughes'un asıl işinin, hükümet politikalarının duyurulma-
sı olmadığını, bu politikaların oluşturulmasında görevinin olduğunu
sıklıkla ifade etmişti. Başkan George W. Bush ile samimi ilişkisi, kamusal
diplomasi alanında çalışanlar tarafından yüreklendirici bir işaret olarak
Kamusal Müsteşarlığı amaçlarına ulaşabilmek
gerçekten bir şans kazanmıştı, çünkü aksiyonların planlama aşama-
sında da etki sahibiydi. Ne yazık ki bu ümitler gerçekleşemedi.
Ancak Hughes ve halefierinin karşılaştığı asıl güçlük, devlet başkanı ile

yakınlık veya devletin dış politikasına olabilecek etkileri değil, muhte-
melen politikalarını haklı göstermeye çalıştıklan ülkenin imajı,
güvenilirliği ve itibanydı. En kamusal diplomasi müsteşarı nihayetin-
de devlet başkanının kendisidir, çünkü ülkenin nasıl "davrandığı" konu-
sunda en etkili kişi odur. Birleşik Devletler için en iyi kamusal politika
ahlaklı bir dış politikadır. Ama bu rolde bir maddiyatçı politika söz ko-
nusudur; politikaların birilerinin hoşuna gitmeyeceği anlamına
gelir ve nedenle mutlaka işlerin ardını temizleyebilmek için
müsteşarı" olmak zorundadır.
nin itibarı, özellikle de politika ile ilgili alanlarda zayıf veya kötüyse, o
zaman tanıtım anlamında ne kadar beceriidi olunursa olunsun politika-
nın hevesle kabul edilmesini sağlamak mümkün değildir. Ya görmezden
gelinecektir ya da ülkeye yakıştırılan kötülüğün bir kanıtı olarak kabul
edilecektir.
Ülkenin halihazırdaki hükümetinin itibarı ulusun genel "marka

imajı" ndan ayrı olarak daha yukarıda veya aşağıda olabilir. Bu durum da
uluslararası diyaloglarını daha iyi yönetmek isteyen hükümetler için ek
bir zorlayıcı faktör olabilir. Ulus, hükümetinden daha iyi bir "marka"ya
sahipse (aksi durumdan çok daha sık görülen bir olasıhktır), beğenihri.e
yen hükümet politikalannın genel uzun vadeli çıkariara vereceği hasar
görece daha azdır. Ancak yine de uluslararası ortamda sevilmeyen bir
hükümet, uzun vadede "ulus marka"ya zarar verebilir ve bu zararın geri
döndürülmesi de hayli zordur. 11
Diğer yandan toplumlar, yabancı hükümetlerin aksiyonlarını bu kadar

dikkatlice aniayacak ne uzmanlığa, ne deneyime, ne alışkanlığa ve ne
de arzuya sahiptir. Bu nedenle, bu hükümetlerin politikalarına verdik-
leri tepkiler temelde o ülke ile ilgili algılanna doğrudan bağlıdır. Daha
önce de bahsettiğim gibi, toplumların genel eğilimi bir ülke hakkındaki
"basit" fikirleri oluştuğu andan itibaren bu fikre sahip çıkma yönünde-
dir (özellikle de daha uzak veya doğrudan ilişkilerinin olmadığı ülkeler
konusunda), bu nedenle toplum görüşü oldukça sabittir. Toplumların
görüşlerini ölçmek ve anlamak, bu nedenle görece daha kolaydır. Hükü-
metlerin ve dış temsilciliklerinin görüşlerini ölçmek ve anlamak oldukça
zordur, ama en azından değişikliğe biraz daha açıktır.
Bu karşılaştırma, hakim ve jürinin karşılarındaki tutukluyu algılama

şekline benzer. Yasalar konusunda eğitimli bir beyin, temel olarak id-
diadaki suça ve kanıtlara yoğunlaşırken toplum suçlu, kurban ve karak-
terlerine yoğunlaşır ve çevresel kanıtlar ile yönlendirilebilmeleri muh-
temeldir. Bu nedenle birçok demokratik ülkede jürinin karara vanrken
sanığın daha önceki suçlanndan etkilenmemeleri için birçok yapay
yönteme başvurulmaktadır. Uluslararası toplum görüşü mahkemesin-
de, bu tür yöntemler söz konusu olamayacağı için hükümetler daha
çok uluslararası itibarlarının insafına kalırlar ve büyük oranda da ken-
Kamusal Diplomasi ve Yerlerin Markalaştınlması: Aralarındaki ilişki Ne? 107
dilerinden önce gelen hükümetlerin .uv ..,..........."' ..................... ya da aptallıklannın

mirasçısı veya kurbanı olurlar.
Rekabetçi Kimlik'te anlattığım gibi, akıllı insanlar zaman "el-

çinin", mesajın kendisinden daha önemli olarak algılanabileceğini an-
lamışlardır. İngiliz romancı Anthony Trollope 1881'deki romanı
Wortle'ın Okulu'nda aynı noktaya değiniyor:
Bu dünyada o kadar çok ;ey karaktere dayanmaktadır ki hak etmese bile

kötü karaktere de yeterince ilgi gösterilmelidir. Kadınlar ve erkekler ile
uğra;ırken neye inandığımız kadar, neye inandıklarını da dü;ünmeliyiz.
vaazın faydası dinleyicinin de vaiz kadar olduğu dü;üncesi-
ne dayanır. Tanrı'nın sözleri insanın ağzından bu kadar güçlü çık-
mamı;sa da emirleri takip etmediği bilinen ağzında boşa edilmi;
lajlardır; emirleri takip etmediğinden ;üphe edilen birinin ağzında bile.
ıv.ı.ı..ı.v
..... v .... kamusal diplomasi .........'-u......... edilmiş disiplin-
Politikalarını temsil etmeye çalıştığı ülkenin plandaki .....................
u ... ....
etki etme gücü yoksa (ki bu itibar ancak ~-''"'J,......... ,,.................. değiştirilebilir),
tebliğler ile değil, kamusal diplomasi için başarı politika oluştu-
rulmasındaki etkisinin 'çift yönlü mü tek mü' olduğuna bağlıdır.
Kamusal diplomasinin, politika oluşturulması açık
çift yönlü bir mekanizma varsa ve bu '-' .....-............ ., . .
diye alınır, "pazar geri bildirimi" olarak kabul edilirse, o zaman kamusal
diplomasinin ülkenin "iyi şöhretini" daha da iyileştirebilmek için şan
sı, yani gelecekteki politikaların daha ılımlı karşılanmasını sağlayabilme
.................... J, ............ vardır. kendi kendini besleyen çünkü bu
.......................... ~-''"' . . . . . . . .,...,......... daha az "satışa" ihtiyaç duyarlar.
Ulusal hükümetler, ne ülkelerinin imajlarını yaratan tüm etkenleri kon-

trol edebilecek pozisyondadırlar, ne de ülkedeki bir başka kişi veya ku-
rumun böyle bir gücü vardır. Turizm bürosu, hükümet politikalarını
kontrol edemez ancak bu politikalar turizm sektörünü çok ciddi şekilde
etkileyebilir. Yatırım tanıtımı ajanslarının başarısı, turizm bürosu veya
kültürel enstitülerin iletişiminden etkilenir. Yüksek eğitim enstitüleri
uzak ülkelerden yetenek çekme girişimlerinin, ülkeden ihraç edilen ürün
ve hizmetlerin itibarına ya da ülkedeki başarılı atletler veya medya yıl
dızlarına bağlı olduğunu fark edebilir. Ulusal imaj, çeşitli kanalların ve
sektörlerin oluşturduğu karmaşık bir ağ üzerinden iletilir; yani bu kanal-
lardan herhangi birinin sahibi olmak o kanalı etkileyen tüm faktörlerin
kontrolüne sahip olmak anlamına gelmez.
Sonuçta, kamusal diplomasiyi üç belirgin evrim veya kapsamlılık aşa

masına sahip kabul etmek faydalıdır. Birinci aşama kurumsal diplomasi,
"Murrow öncesi" kamusal diplomasidir; yani bu yetkililerin yönetimin uy-
gun gördüğü politikaları basitçe "satmak"la görevli olduğu dönem. John
Brown'ın Public Diplomacy Press Review'unda yayınlanan bir Birleşik
Devletler hükümet yetkilisinin, bir kamusal diplomasi yetkilisine vermiş
olduğu yorum birinci aşama kamusal diplomasiyi kusursuz şekilde özetler:
"Bak, politikanın kendisini tamamen unut, bu senin işin değil; politikayı

biz yapacağız, sen daha sonra radyoya çıkarabilirsin." 12
İkinci aşama kamusal diplomasi, "Murrow sonrası" aşamadır. Görev te-

mel anlamda hükümet politikalarını "satmak"tır, ama kamusal diplomasi
yetkilileri aynı zamanda "kalkışlardan haberdar"dır. Yani dış politikanın
tarzını ve hatta içeriğini biçimlendirebilme yetkisine sahiptirler.
Artık çok az kişi Amerikan popüler kültürünün Sovyetler Birliği'nde

yayılmasının komünizmin ezilmesinde rol oynadığını inkar edebilir. Ve
tartışma ideolojik bir tartışma ise birçok kişi Soğuk Savaş döneminde
olduğu gibi, kültürel diplomasinin savaştan daha uygun bir yöntem ol-
duğunu savunmaktadır. Günümüzde dünya barışını tehdit eden birçok
şeyin, aslında ideolojik olduğu düşünülürse Soğuk Savaş'tan çıkarılması
gereken derslerin yeterince idrak edilmediğini görmek şaşırtıcıdır. Sorun
kültür ise, çözüm de muhtemelen kültür olacaktır.
Kamusal Diplomasi ve Yerlerin Markalaştırılması: Aralarındaki ilişki Ne? 109
. . "',... . . , . . . . . çağda hükümetlerin bu alanda rehberlik için ticaret dünyasına

u.cu.~. ... .., ....... a.ı.a.ı..ı. da doğaldır. Zorbalık yerine ikna, çekicilik
.... ..... ı v ...........
\..& .... büyük ölçekli değişiklikler yaratmak, markalaştır-
~-'"''"'"....... ""Jl''"'·""''" ................., ... ,, .. . __.................""yatan prensiplerdir. demokrasiyi
"markalaştırmak", demokratik olmayan ülkelerde demokratik
yaygın olarak "satın alımını" arttırmak, kesinlikle insan zekasının
yaratacağı en zararsız, en az bütçeli ve en iyi huylu dış politika vvı .... ..., ...........
<A.J.J.JL\?.U.U•.U.U. değiştirme .L-..V'.U.U•J\,,U..LU.<A.
açıkçası
111r>inTYFH.'1 ve
mo~aeı~n dünyada amaçlarına ulaşma umudu yok ~. . . . . . "-""'"'··
l r
112 Yerlerin Markalaşması Kimlik, Imaj ve itib~r
Altıgeni' nin
hiçbir spesifik noktasında en üst skorları almadı ama per-
formansı yeterince güçlü ve tutarlıydı, böylece toplamda skoru listedeki
tüm 35 ülkeden daha iyi oldu.
Aslında bu durum sürpriz olmamalı. Avrupa gerçekten de üyesi olan

devletlerin bir toplamı olarak görülüyorsa, yüksek sıralarda olması tabii
ki beklenmeli. Dizindeki en iyi 20 sırada bulunan ülkelerin yarısından
fazlası zaten Avrupa ülkeleri. Dünyada çok az yer İtalya, Fransa, Birleşik
Krallık, Almanya ve İsveç'in bir birleşiminden daha çekici olabilir.
Avrupa'nın itibarıyla ilgili birçok sorundan biri, aslında oldukça teknik

bir sorun: '~vrupa" sözcüğü farklı insanlar için farklı bağlamlarda farklı
anlamlara gelebiliyor ve bazen kişinin hangi "marka"yı ölçüyor olduğunu
tahmin etmek oldukça güç. Asya ve Pasifik'te, Amerika'da, Orta Doğu'da
ve Afrika'da birçok kişi için "Avrupa" basitçe '~vrupa Kıtası" anlamına
geliyor. Diğer bir deyişle, belirgin politik bir varlık olmaktan çok coğrafi,
tarihi ve kültürel bir varlık olarak görülüyor. Bu toplumlar için '~vrupa"
fikri geniş bir çekici fikirler bütünü oluşturuyor. Bu fikir birçok arzu-
lanan tüketici ürününü de kapsıyor (Alman arabalan ve beyaz eşyaları,
İtalyan ve Fransız yemekleri, modası ve stili, İsviçre teknolojisi, İskandi
navya tasarımı gibi). Aynı zamanda en çok arzu edilen turizm ve kültür
hedefleri, dünyanın en kararlı demokratik hükümetlerinin oluşturduğu
bir grup, dünyanın en büyük birçok ekonomisinin bir bütünü ...
Ankette sadece '~vrupa" demek yerine '~vrupa Birliği" diye açıkça be-
lirtmemiz, bu algıyı pek değiştirmedi. Dünyadaki birçok gayriresmi
araştırma sonucuna göre "Avrupa Birliği" Avrupa'da bulunan ülkelerin
basitçe resmi bir ifadesi anlamına geliyor. İnsanlar aynı zamanda Av-
rupalı ülkelerle (Avrupa kıtasında bulunduklanndan dolayı) gerçekten
Avrupa Birliği üyesi olan ülkeler arasındaki ayırımı çok net bilemiyor.
Bu ''kıta olarak Avrupa" algısı, ancak yönetim konusundaki sorulara sıra

gelince değişiyor. Bu sorularda katılımcı bir grup ayrık devlet yerine, Av-
rupa Birliği yönetimi konusunda düşünmek zorunda kalıyor (ki altıgen
de AB' nin en düşük skoru olan dokuzuncu sıra). "Bir kıta olarak Avrupa"
için büyük bir güven söz konusuyken, "Bir kurum olarak Avrupa" için
görece daha düşük bir güven resmi çizilmeye başlıyor.
"Marka Olarak Avrupa": Sıradaki Ne? 113
Avrupalılar için '~vrupa Birliği" Avrupa Kıtası ile aynı şey değil ve en
güçlü bağlantı "bir kurum olarak Avrupa" yönünde. Onlar için '~vrupa
Birliği" ifadesi Avrupa'nın politik ve yönetsel mekanizmasını ifade edi-
yor. bu mekanizma bazı Avrupalılar tarafından yorucu ve beceriksiz,
hatta çarpık, delicesine bürokratik, burnunu sokmaya meraklı zayıf bir
yasama sistemi, çağın gerisinde kalmış ideolojiler vb. olarak algılanıyor.
algı, şüphesiz Hollanda ve Fransa'da seçmenierin çoğunun 2005'teki
Anayasa Antiaşması'nı reddetmesinin altında yatan algıyla aynı.
zamandır üye olan ile yeni üye olmuş devletlerin bakışlan

arasında bir farklılık olması da şaşırtıcı değildir. Yeni devletler Av-
markası zenginlik, "özgür ülkeler birliğine katılma" ve eski Sovyet
için bir kapanış anlamına geliyor.
u ......" ......... ı.......

Ulus Altıgeni' n deki altı
konusunda AB'ye bakışları Tablo 8.1'de gösterilmiştir. AB' nin ge-
......... ~..........."'-' algılanması bir "fırsatlar bölgesi" olduğudur, birçok ülkede birçok
burayı yaşamak, çalışmak ve eğitim görmek için iyi bir yer olarak
etmektedir. Endüstrisi ve araştırma geliştirme çalışmalan güçlü
görülmektedir; insanlar Avrupalılan hem dost hem de üst düzey çalı
şanlar olarak görmekten mutludur. AB yönetimi özellikle de kendi va-
tandaşları tarafından aynı oranda olumlu görülmemektedir; ama bunun
bir sorun teşkil ettiği söylenemez. Avrupa'nın çağdaş kültür sırala
masındaki yeri yukarılardadır; ama hiç beklenmeyen bir şekilde miras ve
turizm - misafırperverlik de dahil - en zayıf yönleridir.
8.1 Dünyanın Avrupa'ya Bakışı
KATillMCI 35 ÜLKE TARAFINDAN AB' NiN MARKA BOYUTLARININ SIRALAMASI

ANHOLT ULUS MARKA DiZiNi (2006 iKiNCi ÇEYREK)
Kaynak: www. nationbrandsindex. com

"Marka Olarak Sıradaki Ne? 115
ni güçlü şekilde AB'den ayrı hissetmektedir. Portekiz, İrlanda ve Birleşik

Krallık - üç Atlantik ulusu - benzer şekilde kültürel anlamda AB'nin
geri kalanına pek ısınmış görünmemektedirler.
"Marka olarakAvrupa"yı Tanımlamak
Kuruluşunun 50. yıldönümünde hem birlik içinde hem de dışında

Avrupa'nın imajı konusunda ciddi bir tartışma vardı. Hatta Avrupa Ko-
misyonu, 2005 ikinci çeyrek dizininin yayınlanmasından bir hafta önce,
Avrupa çapında öğrenciler arasında Avrupa için Roma Antiaşması'nın
ellinci yılını kutlama amaçlı bir logo ve slogan yarışması duyurdu. Ya-
nşmayı "marka kimliği" üzerine kurma kararı tabii ki tesadüfi değildi,
özellikle de genç insanlar için. Bir anlamda bir kimlik bunalımı yaşanı
yordu ve Avrupa birden kendini tek bir slogan ve tek bir logo altında bir-
leştirme şansı buluverse, kesinlikle çok uygun olabilirdi. (Böyle bir fikir
birliğinin oluşabilme şansı, önerinin Komisyon'un kendisinden doğma
sındansa genç insanlar tarafından veya üye devletlerden biri tarafından
ortaya atılması durumunda çok daha yüksek olacaktı).
Yarışma bir anlamda eğlenceydi; ama aynı zamanda yerlerin itibarı ko-
nusunda önemli bir noktayı da ortaya koydu: Tıp kı ticari ve kurumsal
markalar gibi güçlü bir marka kimliği, organizasyonun içinden gelen
güçlü ve bütünleşik bir "ortak hedef" hissinden doğar. Herhangi bir ku-
ruma markasını sorduğunuzda size tanıtım ve halkla ilişkiler konuların
dan önce kurumsal kültüründen bahsedecektir (personelin markayı nasıl
yaşadığından).
Logoların ve sloganların önemli bir yıldönümü için orta kıvamcia med-

ya yoğunluğundan başka getirileri olacağı yanılgısına düşebilecekler için
eklemeliyim: Ortak bir hedef olmadığı sürece bir "toplum" oluşamaz, bir
toplum olmadığında da kimlik söz konusu olamaz. "Bir kurum olarak
Avrupa" marka imajının, o çok güçlü "bir kıta olarak Avrupa" imajının
gerisinde kalmasının nedeni, bölgenin güçlü ve ortak bir dahili markası
olmayışındandır; ortak hedef ve ortak kimlik eksikliği hissedilm ektedir.
Bu aşamada Avrupa için logo ve sloganlar aramak, bir restarana girip
hesabı isternek gibidir yani işleri tersinden yapmaya çalışmak.
İnsanların aklında dünya savaşının hala tazeyken

böyle bir sorunu Çünkü sürekli barış ortamı sağlamak ve zen-
ginliğe doğru ilerlemek herkes için oldukça anlamlıydı. Şimdi
başansının cezasını ve zenginliği sağlama konusunda o
kadar başarılı tanımlayan amacını ka\rbetmıs "',, . . ...,.,..........
. . . . .,,. . . . .,. .,,...,..... aslında gayet ve sadece r..,. .... ı.,._
ifade edilmeleri, ve insanların bir görüş birliği

,...J, .......... desteklemeleri gerekiyor. Avrupa kendini
.......... J ...... tutarlılığı
küresel tehdit
Fransa'nın "marka öyküsü", ülkenin dışanda nasıl görüldüğü ve bir yere

kadar da kendisini dış dünyada nasıl temsil ettiği, halen Beyaz Hıristiyan
Avrupalı güç şeklindeki eski bir öyküdür. Ama beyaz ya da Hıristiyan
olmayan birçok Fransız bu ulusal öykünün onları dışanda bıraktığını
düşünüyor ve bu duygu da tabii ki bir küskünlüğe neden olarak ülke-
nin dışarıdaki itibarını da etkiliyor. Ulus Marka Dizini'nde Fransa'nın
yönetim alanındaki skorlan uluslararası medyanın bu çatışma dönem-
lerindeki özel haberlerinden sonra belirgin şekilde düşmüştür ki dizin
sonuçlarının değişmez kararlılığı ile ünlü bir çalışmadır.
Birçok ülke artık kendilerini tanımlama biçimlerini halklarının değişen

niteliklerine göre yeniden değerlendirmeli ve bu kimliği dış dünyaya du-
yurmalıdırlar. Günümüzde hükümetleri bekleyen önemli görevlerden
birisi budur ve birçok ülkenin ve bölgenin dış itibarlarını ve dahili he-
deflerini anlama ve yönetme sürecinde yaşayacağı en büyük mücadele-
lerdendir.
AB'nin zayıf"marka imajı" nedenlerinden bir diğeri de, üye devlet

mederinin tüm başanları kendi ülkelerine ve tüm başarısızlıkları birliğe
mal etme alışkanlıklarıdır. İnsanların aynı birden şeye sadakat
......... .,":ı ................~.....,...... imkansız değildir- topluma, bölgeye, -ama
bu sadakatin en zayıf olduğu yerde politikacıların suçu atabilecekleri, ya
da istenmeyen, olumsuz veya arzulanmayan her sorumlusu
edebilecekleri bir hedef oluşmaktadır. Zamanla bu alışkanlık markayı
daha da zayıflatacak ve sonunda ölümüne sebep olabilecektir.
Son olarak güçlü bir imaj, söz konusu altıgenin noktasında işi
nin ehli olduğunu, yenilikçi ve çekici olduğunu kanıtıayabilmesinin so-
nucu bir kurum olarak hedeflerden sadece birini vurabilmektedir.
Toplumlarını, onlara en büyük ilham kaynağı olacak noktalarda "'~'-··~ ua.._...
etkileyebilmekte (kültür, turizm, insanlar, iş dünyası ve markalar),

görevi düzenleme olan bir kuruluş olarak, muhtemelen sıkıcı ve istenme-
yen bulacakları bir alan olan "yönetim" de etkilemektedir.
Bu nedenle Avrupa'nın kimlik meselesi daha çok bir iç meseledir. İşi, ge-
lecekteki 5Oyıl boyunca ne olacağını tanımlamak ve bu tanım çevresinde
fikir birliği, tutku ve hırs yaratmaktır. Bu hedef insanların en çok önem
olmadığı sürece "bir

markasının
Asıl savaş meydanları fikirler, değerler, inançlar, davranışlar ve algıdır.

Biz insanların bedenleri olduğu gibi ruhları da vardır ve davranışlarımız
genellikle ruhlarımız tarafından yönetilir. Amerikan Savunma Bakanı
olan Robert Gates'in 2007'de bir derste söylemiş olduğu gibi:
"Bu [asimetrik} çatı;malar doğalarında temel olarak politik olacaktır ve

ulusal gücün tüm boyutlarının uygulanmasına ihtiyaç duyacaktır. Ba;arı
bir ki;inin kendi arzularını dayatmasından daha çok, davranı;ın biçim-
lendirilmesi- dost/arın, dü;manların ve en önemlisibu ikisi arasındaki
lerin - meselesidir. " 13
Yaşadığımız çağın ruhu budur ve öne sürülen yeni düşüncelere şöyle bir
göz atmak bunu destekleyecektir. Londra'daki Yeni Ekonomi Vakfı~nın
Ulusal "Well Being" konusunda yayınladığı makale, bir NATO yetkili-
sinin "Afganistan, kalplerin ve akılların savaşıdır" diye tekrarlaması, bir
başka yarumcunun Butan'ın ulusal mutluluk modelinden bahsetmesi
bunlara örnektir. Aslında tanık olduğumuz "kapitalizmin ölümü" değil
(genişlemekte olan küresel ortadirek sınıfı kendisini cezbeden zenginlik
olasılığı çok büyük, çok güçlü ve bağlayıcı olduğu için henüz bunu terk
etmeye hazır değil), dünyamız için daha insancıl ve daha insani bir mo-
deline, hatta bir post-neo-liberal çağa doğru ilerliyoruz.
Avrupa Birliği üyesi devletler uluslararası ilişkilerde kimlik ve algı konu-

larına gittikçe daha önem veriyorlar. Avrupa'daki dışişleri bakanlıkları
nın çoğu, artık kamusal diplomaside aktif olarak rol alıyor. Günümüzde
diplamatların politik meseleler kadar medya yönetimi konusunda, ihra-
cat ve yatırım tanıtımı konusunda ve kültürel ilişkilerde uzman olması
gerektiği biliniyor. Birçok Avrupa ulusu diplomatik hizmetlerinden ve
daha modern, daha ılımlı, medya konusunda daha bilgili kamusal diplo-
masiye geçişlerinden gurur duyuyor.
British Enstitüsü, Goethe Enstitüsü, İsveç Enstitüsü, Cervantes Ens-

titüsü, Çek Merkezleri, Instituto Camoes, Alliance Française ve birçok
diğer Avrupa kültür kuruluşu, yıllardır uluslararası anlamda çalışmalarını
sürdürüyor. Kültürel alışveriş ile ülkelerinde vergi verenlerin habersiz ol-
duğu konularda ülkelerinin- ve devamında Avrupa'nın-diğer ülkelerle
ilişkilerini ve itibarını güçlendiriyorlar. Bu tür bir etki, yavaş ve emek
isteyen bir süreç olsa da, son derece değerli; çünkü tanıdığınız bir insan-
dan nefret etmenizin çok daha zor olduğu ilkesine dayanıyor ve diğer
insanlan tanımanın en kolay ve doğru yolunun kültürleri aracılığı ile ol-
duğuna. tür bir çaba halklar arasındaki nefret ve cehaleti çözebilmek,
değiştirebilmek ve önleyebilmek için en gerekli, vazgeçilemez çözüm.
Sorun kültür ise çözüm de mutlaka kültür!
Radio France Internationaleve Deutsche Welle hala dünyada nere-

deyse her ülkede milyonlarca dinleyici ve izleyici tarafından kaliteli kültür
ve eğlence yayınları kadar tarafsız bilgi konusunda da güvenilen kuruluş-
Avrupa'nın en yaratıcı endüstrileri - reklamcılık, pazarlama, tasarım
ve halkla ilişkiler gibi sanatlan dahil - dünyada en iyiler arasında yer
Dünyadaki insani yardım ve gelişme desteğinin çoğu Avrupa'dan
en çok bilinen sivil kuruluşlar- Oxfam, SınırTanı-
mayan Doktorlar, Save the Children, Kızılhaç - hepsi Avrupalı. bir
tür "yumuşak'' güç, çünkü insanların zenginlik kazanmasına yardım etmek,
.,. ......... .,.UHA. içindeki devletlerde eğitim, ve sağlık des-
.............................. ., ... ~'-4,..., ........ "" lr"+-''""" ....."'"""'nrı konusunda uzun (askeri etkin-
1
.u.ııw.-..
......... 11. orta vadede) elde ettiğinden daha belirgin, olumlu sonuçlar
üstelik bunu ucuza '"'"" .....""ri. ..
beklentilerindeki devasa farklılıklardan dolayı büyük şaşkınlık yaşamış

tım. Bu farklar, açıktır kültürel bir yansımasıdır ve müttefik-
ler arasındaki koordinasyon eksikliğinin ve verimsizliğin ana nedenidir,
Mganistan'daki NATO operasyonu gibi sık

lılda ettikleri gölge maliyetten bahsederek, dünyadaki uluslararası
gelişimsel yardım sağlaya-
"'"""''""' ... ""'.- Ancak şunu
nA'I:nıTitı organizasyonlan-
çalışabilseydi, uluslararası
..,_ ......... .., ................ u.ıı...ı. ve basınç kapsamakta
z l
şirketlerin tekniklerini, hilelerini ve girişimlerini kamu sek-

uygulama konusunda başarısız deneyler ile dolu. Bu tür bilgi
i-,.,..,.,_.,"' 1~""'"'";'"'""' genel anlamda deneyimi artırsa da 1 kamu ortaklıkları,
.....'"" ..... . . ,. ......... genellikle başarı başarısızlıkla birlikte anılıyor.
. . . .-. . ............_. . ve sivil hizmetlerdeki yetkililer, çoğunlukla kurumların işe

çıkarma; yeniden yapılanma, düzenleme ve yaratma; strateji
birliği oluşturma; yeni ürünler geliştirme ve
rekabete yanıt ve felaketiere verme hızlanna; ve-
........u ..............u-.......,~ ....u ... .., ve sadeliklerine kıskançlık ile bakıyorlar. Paydaşİara hesap
"
7
"'"''..-n""·v durumunda olmak, vergi ve oy verenlere hesap vermekten daha
seçenek ve edilen yüksek gelir de kesinlikle kıs-
rol oynuyor. Üstelik işi becerebildiğiniz sürece, pozisyonu-
açıkçası cennet gibi.
daha da umursamaz seçmenler topluluğundan birkaç oy

fazla almayı başarmak için çırpınan politikacıları etkileyen ise bazı
şirketlerin kamuoyunu etkileyebilme becerisi, kendi imajlarını istedikleri
manipüle edebilme başarısı ve hepsinin üzerinde markaları için de-
ğişmez bir saygı, sadakat ve hatta sevgi uyanduabilme yeteneği. İşte bu
güç, hızla büyüyen yerlerin markalaştırılması ve kamusal diplomasi alan-
kamu 1 özel sektör alışverişini körükleyen güç haline dönüştü.
126 Yerlerin Markalaşması Kimlik. imaj ve itibar
Bunun aksine özel sektör, kamu sektörüne nadiren kıskançlık duyar.

Kamu sektörüne bakışlar genellikle halktan gelen sınırsız para ile neler
yapılabileceği ve görece daha az tecrübeli hükümet müşterilerinin zeki
danışmanlara karşı kendilerini pek de iyi savunamayacağını düşünen cia-
nışmanlar veya benzeri servis sağlayıcılardan gelir.
Hükümetlerin özel sektör deneyimlerinden öğrenme arzusu ve ihtiyacı

tartışılamaz; ama becerilerin bir sektörden diğer sektöre aktanlmasında
çıkan sorunların üstesinden pek gelinemez; çünkü bu sorunların nedeni
şirketler ve hükümeder arasındaki temel kültürel farklardır.
Rekabetçi Kimlik'te de bahsettiğim gibi; şirketler ve hükümetler ara-

sındaki temel fark, şirketlerde aslında "demokrasi" olmayışıdır. Gerçekte
şirketler, CEO'nun duyurulmuş kurumsal vizyon ya da marka vİzyonun-
nadiren şaştığı, bir tür "tahammül edilen despotluk''tur. Sosyal ant-
laşma, iş sözleşmelerinden oldukça farklıdır; kurumsal hedeflere uymayı
başaraınayan ya da bunu reddeden bir çalışan şirketten ayrılabilir ya da
işten çıkarılabilir. Kendilerini en hızlı ve en belirgin süreçlerle "marka-
laştırmayı" başarahilmiş yerlerin, kurumsal şirketler gibi yönetiliyor ol-
maları tesadüf değildir. En belirgin örnekleri Dubai ve Singapur olan bu
yerler, CEO tarzında bir lider tarafından yönetilirler, bu liderlerin kanun
koyma, coğrafya ve gelecek hakkındaki vizyonuna bağlılığı zorlama ko-
nusundaki yetileri normalden biraz fazladır. Bu şartlar altında "ürünün"
kendisi kadar, nasıl üretildiği ve sunulduğu da ticari marka yönetimine
benzer bir şekilde kontrol ve denetim altında tutulmuş olur.
Günümüzde şirketler, genel olarak ideoloji sahibi olma konusunda yü-

reklendirilmektedirler. Bu uluslararası platformda, aslında gayet geçerli
sebeplerden ötürü pek hoşnut karşılanmayan bir durumdur. Kentler ise
bir hayli farklı vakalardır, ülkelerden belirgin şekilde daha az politik ol-
duklarından tek bir vizyon ve hatta tek bir görsel kimlik dahil, şirketler
gibi yönetilebilmeleri mümkündür. Şirket CEO'ları karizmaları, hayal
güçleri, güçlü karakterleri - hatta 2009'da - biraz acımasız oldukları
için beğenilirler. Günümüzün demokratik toplumlarında, çoğu seçmen
becerikli kişileri beğenmekte, seçim kriteri, hayal etmek değil, başarı
olmaktadır.
Kamu Sektörü, Özel Sektör 127
günümüzde bu projelere harcanan her kuruşun boşa gitme olasılığı çok

yüksektir; çünkü zamanımızın maymun iştahlı ve enformasyona doymuş
toplumunun dikkatini böyle çekingen ve cesaretsiz çabalarla çekebilmek,
çok nadiren mümkün olabilmektedir.
Kamusal diplomasi popüler kültürün en popilieri kadar 'hızlı, halka ait ve

çekici' olmalıdır. Ve kampanya zihniyeti de günün kuralı haline gelmiştir.
Daryl Copeland'a göre, diplomatlar bile bu yeni meydan da çarpışabilmek
için bir nevi gerilla olmak durumundadırlar. 15 Artık yabancı bir bakanın
ya da büyük elçinin dikkatini çekebUrnek için yapılan incelikli ve nazik ko-
nuşmalar yerine, toplumun dikkatini çeken "Biri Bizi Gözetliyor", iTunes
ve SecondLife'da birkaç saniye görünebilmek için savaşılmalıdır. Kamusal
diplomasi, geleneksel diplomasinin biraz değiştirilmiş bir hali değildir; ta-
mamen farklı bir oyundur ve tamamen farklı kurallar ile oynanır.
Ülkeler ve şirketler aynı hedef kitlenin ilgisini çekebUrnek için birbirile-

riyle de doğrudan rekabet halindedir. Ve tam da bu noktada şirketlerin
ilgi çekme konusundaki belirgin becerisi nedeniyle, yarışma gayet çekiş
ıneli olmaktadır.
Ürünlerini ve hizmetlerini küresel pazarda satmaya çabalayan şirketler

açısından da ilgi çekebilme işi gittikçe güçleşmektedir. Dolayısıyla tica-
ri iletişimde en zor ve önemli kısımlardan biri olan yaratıcılığa verilen
önem, son yıllarda hızla artmaktadır. Bunun olası bir nedeni de reklam-
cılık ve diğer pazarlama iletişimi yöntemlerinin, insanların hayatlannda
gittikçe haddinden fazla yaygın olmasından dolayı insanların zamanla
bir tür direnç geliştirmesidir.
Bir zamanlar tüketiciler ticari mesajlan okuma ve anlama konusunda

çaba göstermeye razıydılar. Hatta politik mesajları bile, çünkü insan-
lar size bir şey anlatırken onları dinlemek doğal bir eğilimdir. Ancak
mesajlar insanın kendisine yöneltilen her şeyi anlama kapasitesinin çok
üstünde yoğunlaşınca, bu mesajlardan elde edilecek pek de yarar olmadı
ğını fark ederek, kendilerini kapatmayı öğrendiler. Bunun sonucu olarak
reklamcılar, "bu sefer bu mesajın dinlenmeyi hak ettiği" konusunda ikna
edebilmek için gittikçe daha sofıstike hilelere ihtiyaç duymaya başladılar.
1950 ve 1960'larda, reklamcılıkta yaratıcılık, pastanın sadece kremasıydı.
Kamu
ol-
entelektüel titizliği, araş-
lrY'I'"'r'"'' ... , ....
1"'-n"""r1'm1 ve stratejik bakışı ticari rll'"l'7''l'l'"-
iletişim ve toplum
. _ .....,.,. . . . . . . ,. . . . ~veya sözde-ideolojik amaçlara bağlı-
L.' ........ ~.._ odaklanmış olmalanndan dolayı
...................
avantajları konu küçük konular grubu

olarak uzmanlaşına şansları nedeniyle, hükümetlerin her
zaman bir oranda genelierne yapma mecburiyeünden kaynaklanan deza-
vantajlan onlar için değildir. Hükümetlerin uzmanlık
düzeyleri ile baş edebilmesinin tek yolu daha çok danışman kiralamaktır.
çok fazla "sonradan ekleıue" uzmanlık işleri yavaşlatır ve hızlı, gü-
venilir kararlar verebilme olasılığını artırmak yerine azaltır.
Hükümetlerin bu tür kuruluşlar ile eşit şartlarda savaşabilmelerinin yolu

kendi hibrit kültürlerini oluşturmalarından geçer. Kendi yapılarını ve
kültürlerini radikal biçimde değiştirebilmeleri çok zaman alacaktır ve
sorumluluklannın getirdiği daha geleneksel - ve önemli - sorunlar ile
baş edebilme becerilerini azaltına riski taşımaktadır.
1
Dünyada iki tür şirket vardır: Temel odak noktası, insanların sürekli
"daha iyi olduğu için" almak isteyecekleri iyi ürünler geliştirmek olanlar
veya temel odak noktası, insanların sattıkları "daha çok a.L.u..........,......... , .......
sağlayabilmek için" sürekli daha etkin yöntemler geliştirmek olanlar.
ancak
taze disiplin "yerlerin markalaştınlması" endüstrisi ikinci
tip örneklerden bol miktarda bulundurmaktadır. birçoğu
imaj ve itibarlannın nasıl geliştirileceği yönünde
daha ve somut bir teklif sürme . .~.._,J, ... u.-.;•u. açıldığında or-
taya çıkmaktadırlar: Ülkeyi doğrudan basılı medya televizyon da ta-
nıtabilme teklifi.
Çeşitli ülkelerdeki hükümet yetkilileri bana sıklıkla eşsiz ta-

veya yatırım uluslararası
yüksek bir gazetede veya bir iş dünyası dergisinde "özel bir bölüm" ile
düşünceleri olan "araştırmacıların" kendilerine yaklaştıklarından bahse-
Çoğunlukla konu açıklığa kavuştuğunda bu araştırmacıların halk-
ilişkiler, "iletişim" medya pazarlama konusunda satış elemanları
olduğu ve bu itibarlı gazete veya dergilerde, ücretli reklam karşılığında
dergi adına hareket etme anlaşmalan olduğu anlaşılır.
yıllık ünlü gazete isimleri ile dünyayı

ve az gelişmiş u..L.I.'~'"'.........................~
bir tanıtım yazısının, okuyucunun aklına

.L<A.Jlı...JL..I..L.LJL"-' yolsuzluk ve
.I.U"-.L ..n.-L'-".I..V.L.U.U• .I."-\
veya imajını değiştirme konusunda pek . . , . . ~, . . . . . . . . .
Gerçekte tür ekierin okuyucu profili, tıpkı araba broşürlerine beı1ze:r.

broşürleri okuyan kişilerin çoğu zaten böyle araba olup doğru
verdikleri konusunda onay arayan, kendilerini rahatlatmak isteyen
şilerdir. Benzer şekilde, alakasız ülke konusundaki reklam okuma
zahmetine giren kişiler de o ülke ile bir şekilde ilgisi, ilişkisi olan ya
o ülkede doğmuşlardır ya da o ülkede bir aileleri vardır, kısa süre önce ziyaret
etmişlerdir veya yakın zamanda etmeyi düşünüyorlardır.
Ama birçok hükümet yetkilisi, özellikle de fakir ülkelerdekiler, medya

konusunda bir hayli deneyimsizdir. Eğitimleri genellikle politik bilimler
ya da ekonomi temeline dayanmaktadır. Birçoğunun özel sektör ile çok
az ilişkisi olmuştur ve reklamcılık, halkla ilişkiler, medya satışı ve marka
yönetimi konusunda pek bilgileri yoktur.
Tabii medya satış uzmanlan "ulusların markalaştırılması" ve "hedef

marka" gibi sözleri havaya savurarak ortalıkta dalaşma fırsatını kaçır
mazlar. Bu önemli alanda hızla yükselen ilgiden bahsederler, bu trendin
kanıtı olarak gelişmekte olan (çok zengin) ülkeler tarafından
hayranlık uyandırıcı televizyon ve basılı yayın kampanyalarını gösterirler
ve gelişmekte olan ülkelerde büyük bir endişe uyandırırlar. Çünkü "ge-
lişmekte olan hiçbir ülke bu reklamcılık ve tanıtım savaşına girmemeye"
cesaret edemez.
Hatta bu satışçılardan bazıları benim işlerimden de bahsederler. Tabii ki

boş propaganda için seçmenierin ve bağışçıların parasının çöpe atıldı
ğından bahsettiğim kısımları atlayarak. Bunun yerine olumlu bir ulusal
itibann, küresel anlamda iletişimde olan bir dünyada ekonomik, politik
ve sosyal gelişme için ne kadar önemli olduğunu anlattığım yerlerden
bahsederler.
çalışması gerektiğinin dayatılması; "fırsat" ın sadece kısa bir süre için ge-
çerli olması iddialan gibi.
satıcı
çok klasik bir kıskaç manevrası da uygulamıştır. Aynı anda
ülkenin başbakanına yazarak (oldukça dalkavukça bir kendisini
ülke konusundaki aydın vizyonu konusunda üstü kapalı cümlelerle öv-
müş, başbakanın son dönemlerdeki bir konuşmasından alıntılar . . r.-u"rY'\'"
ve bu tanıtım ekinin tam da önemli bir uluslararası tarihine denk
gelecek şekilde ayarlanmış olduğundan söz etmiştir. yetkilileri
görüşmelerinin aksine, ülkenin bu tanıtım ekine layık olabilmek
kendisini kanıtlamak durumunda olduğu gibi sözler kullanılmamıştır ve
yayınlama kararı oldubittiye getirilmiştir.
ve Ulusal
yapısına bölümün ikinci yarısında
uk~;elt:me:k isteyen hükümetlerin düş

manı olmak zorunda değildir ve olmamalıdır da. Sonuçta medya ulusal
~"' genelde
.............. .... Jl, aldığı
turizm veya dış yatırım konusundaki tanıtım plan-
..........ı. ... ? ............. ,, ...
U.J. içinde uygun ve gerekli olabilir. Ancak bu
...........J, .......... ,, ...... açıkça tanımlandığı, ölçme ve değerlendirme için
olduğu, düzgün planlanmış bir bütçeye dayanan ve bu
v,.....,.'~'"·""'"" ...'" ... ,.rı.,.-",,,., ve profesyonel planlanıp yürütülmesi
uygun mekanizmalara sahip açık bir stratejinin parçası iseler geçerlidir.
Böyle bir bilgi ve ile silahlanmış hükümetler, arayan satıcı

ya yanıt vermekteuse çeşitli teklifleri değerlendirecek, açıkça belirlenmiş
kriter uyannca kendi seçimlerini yapacak, en iyi medya konusunda ilk
Bu tür durumlarda genellikle bir Ulusal Medya Merkezi kurulmasını

öneriyorum. Böyle bir merkez ülke hakkında yapımlar hazırlamak isteyen
tüm yabancı medya için bir iletişim noktası oluşturarak ülkeden medyaya
.u ..ı.vuu.ı>cu.L..._ bir olması 1'""~''"''"""''"-ln .. ,......n.11'V'orot v .....
....... .._,,U't.LJl.!.o
Olumsuz haberler yayınlanması durumunda

sofi.stike, becerikli, birçok dil konuşabilen
olması, zamanında ve doğru verilmesini sağlayacaktır. Tüm
oyuncuların açıklamalarının tutarlı ve düzgün kontrol edilebi-
lecek ve medyanın ülke hakkında tutarlı ve saygılı olması sağlanabile
cektir.
Medya Merkezi, aynı zamanda uluslararası ....,..,'"..,.. ,.--ı-.r•

v .......... u .................... u ..........,., .. konusunda sürekli olarak"" ................. ..
lrHr..-<n,~a. erken oeııne:nır
tınm tanıtımı ajansı, belli başlı

mesajların
u.vJL.I..L'-'·.U. edilmesine yardımcı olacak, tüm . ."'"''·.ı..ıı..uc.u-.....u.uJ.
kabul edilirse üretimleri konusunda bir
..........LJ1.....U ......... " ...... kalite 1 '""'"''~-.,..·"''
noktası olarak hizmet verecektir. Bu şekilde hiçbir sektör kabul edilebilir
uluslararası standartlannın altında tanıtım veya bilgilendirme . . . . . ,, . . . . ., . . . . . .
yalan yapamayacaktır.
Medya ve Ulusal imaj 141
Sıklıklahükümetlerin, uluslararası basının onlara karşı nasıl davrandığı,

kötü haberlerin iyi haberlerden daha çabuk yayıldığı ve medyada h akla-
rında olumlu bir öykü yayınlanmasının neredeyse imkansız olması ko-
nusunda şikayet etmelerini dinlerim.
Tabii ki toplum genel olarak medyadaki kötü öykülerin gerçek olma

olasılığının, olumlu öykülerden daha yüksek olduğunu düşünür. Hem
gazeteciler, hem de okuyucular, öykü başrol oyuncu~unun aleyhine ise
"gerçek" öykünün keşfedildiğine ve bir şekilde öykünün resmi halinin ar-
kasında gizlenen gerçeğe bakma şansı bulduklarına inanırlar. Herhangi
- ya da özellikle bir - itibarını yücelten herhangi
habere kesinlikle güvenilrnemelidir; bu dünyada şeyin bir
karşılığı vardır.
ülke medyasında- basınından aldıklan- git-

yaygınlaşmakta olan "olumsuzluk" alışkanlığı
güce ve yetkiye sahip, herhangi hayranlık duyulan, önemli
kamusal pozisyonda bulunan - yani kurban, da birilerinin emir
olmayan- herkes mutlaka bir konuda yalan söylüyor olmalıdır. Ve
habereinin görevi bu yalanı bulmak ve açığa çıkarmaktır. genellikle
buluncaya kadar vazgeçmezler (ve gerçekten de bulamazlarsa
tane yaratırlar ya da "hiç henüz bulamadığı bir tane
mutlaka vardır" derler). olumsuzluk akımı değerini kaybeden
editoryal başköşede oturmaktadır.
İsrail'in yaşadığı durum söz konusu olur; bir ülkenin asla başarama
yacağı iki şey vardır: Toplum görüşü ile tartışmaya, girmek ve konuyu
değiştirmek.
Ülkelerin ve hükümetlerin genelde fark etmediği şey, bu kadar güçlü

ve yaygın bir toplum görüşünün tabii bir afet gibi, kasırga veya volkan
gibi olduğudur. Ve bunu kontrol edebileceğini, bununla tartışabileceği
ni, davranışlarını öngörebileceğini veya anlayabileceğini zannetmek çok
tehlikeli bir yanılgıdır. Köyün üz bir volkanın eteklerindeyse ve lavlar ak-
maya başlamışsa ne yapabilirsiniz ki? Tabii ki bazı kimseler bunun ne ka-
dar adaletsiz olduğunu, köyün asırlardır orada bulunduğunu ve olduklan
yerde kalma haklan olduğunu söyleyip durarak çok değerli zamanlarını
harcarlar. Ve tabii ki yüzde yüz haklıdırlar, tıpkı yüzde yüz ölüme mah-
kum olduklan gibi.
Diğerleri varlıklarınıdaha güvenli yerlere taşımaya başlayacaklardır.

'Gururun mu yoksa sağduyunun mu' daha çok hayat kurtardığı konu-
sunda sonuç bellidir.
Küresel medyada olumsuz reklamın tıpkı toplumda bir skandal gibi iş
lediğini hatırlamak gerekir. İngiliz romancı Wilkie Collins'in 1866'daki
kitabı Armadale'de dediği gibi:
... toplumsal bir skandalı n getirdiği sesin etkisi, mekaniği n sıradan kural-
larına karşı hareket eden bir güçtür. Yoğunluğu yüzünden değil, dağılımı
yüzünden en güçlüsüdür. İlk sese kulaklarımızı tıkayabiliriz, ancak bu se-
sin yankılarına karşı duramayız.
Uluslararası medyada bir kez böyle lekelenmiş bir ülkenin yapabileceği

çok fazla şey yoktur. Sadece zararın etkisini sınırlayabilmek için çalışa
bilir, olabildiği kadar çok olumlu gerçeklerin de yayılması için medya
ile ilişkilerini iyi tutabilir, daha çirkin ve gerçek dışı söylentilerin yayıl
masını engelieyebilmek için zamanında ve saygınlık uyandırıcı yanıtlar
hazırlayabilir.
Önlem almak, çözüm üretmekten daha kolaydır ve bu tür olaylar için

en sağlıklı - ve tek - çözüm (kötü öykülere yol açan kötü olayların ger-
engellemenin haricinde) ülke için en büyük, en zengin, en

"''"' ..."-A.""'? ..........._,u ... J.......
geniş ve en karmaşık uluslararası imajı yaratmaya çalışmak ve bu imajı

J..u ...............,.......~..~. olan her kanaldan, ve özel diplomasi, eğitimsel ve kül-
değişim programları, yatırım ve ihracat dış yar-
ve ile yaymaktır. büyüdükçe,
Lf"-'ıı~ı ........"'~ ..ı,,.,..,_"' ve daha karmaşık hale geldikçe insanlar ülkeyi ve
şey için IU'.JL.L,UL'-'.LA '-<'.A..L"''-•.A.v.l.
oluşturduğunu ve
başladığında
u..u."'''-'.1."-'.JL lrAn1nnı değiş-
değiş-
Hak Edilmiş İtibar Meselesi
Ama medyanın neden bir ülke hakkında böyle davrandığını düşünmeye

başlamadan önce ülke hakkında boyadıkları bu öfke uyandırıcı resmin
her zaman gerçekleri gösterip göstermediği de düşünülmelidir. Hükü-
metlerin bu sorudan ne kadar kaçındıklan dikkate değer.
Sıklıkla itici bir imajlan olan ve bunu düzeltip düzeltemeyeceğimi soran

hükümetler tarafından aranırım. Bu soruya her zaman bir soru ile cevap
veririm: "Acaba bu itici bir ülke olduğunuzdan olabilir mi?"
Bu hükümetler çoğunlukla bu yanıttan oldukça hoşnutsuz kalırlar, ancak

sorulması gereken ilk soru gerçekten de budur. Vakaların birçoğunda so-
run olumsuz bir imajdan ziyade zayıf bir imajdır ve günümüzde birçok
ülkenin arzusu, sınırlardan kurtulup küresel toplum görüşünün merke-
zinde yer almaktır.
Bu güçlüğe karşı planlama yaparken her zaman için ülkenin neden "mer-
kezde" olmadığını sormak gerekir ya da daha kaba söylemek gerekirse
"Madem bu kadar harikasınız neden hala ünlü değilsiniz?". Çünkü bu
şartlardan bazılarının değiştirile bileceği ortaya çıkarsa, o zaman ülke hak
ettiği tanınırlık için yol almaya başlayabilir.
gerçek şudur yakın komşulan bir yana bırakırsak, dünyadaki bir-

ülkelerinden başka 14 veya 15 ülkeye saygı duyacak,
düşünecek, bildiğini iddia edecek ve genel hayranlık
duyacaktır. Hayranlık duyulan bu ülkeler, Batı Avrupa'daki ülkeler; İn
gilizce büyük endüstrilere sahip demokratik ülkeler; Japonya
ve Brezilya'dır. Hayranlık duyulan bu kök ülkeler bir diğer deyişle Dünya
. . . . . . . . . . . . . ,. . . gezegenimizin "şehir merkezi" ni oluştururlar.
Adı duyulmuş diğer ülkelerin çoğu pek hayranlık duyulan ülkeler değildir.
İsimleri biliniyordur, çünkü "sorun merkezi"dirler (herhangi bir anda bu ülke-
lerden yaklaşık 15 adet bulunınaktadır, Irak, Zimbabwe ve Kuzey Kore gibi);
bir zamanlar sahip oldukları yüksek profili insanlar artık hak etmediklerini
düşünüyordur (Yunanistan, Ttirkiye veya Mısır gibi) veya tartışılmaz derecede
önemlidirler ama pek sev:ilmezler, hayranlık uyandırmazlar ya da güvenilmezler
(Rusya, Çin, Amerika veya Hindistan). Bu ülkeler de gezegenin "varoş"landır

ve de herkes nerede olduklarını bilir; çünkü uzak durmak isterler.
Geri kalan 160 ülke, çoğunlukla kendi işleriyle meşgul olur ve çoğunluk
la oraya tatile gitmek veya yerleşmek isteyen insanların haricinde kimse-
nin aklına gelmezler. Gezegen boyutunda "banliyö"lerdir.
Bu ülkelerin bu "meçhullüklerinin" altı ortak sebebi vardır:
1.
Az bilinen 160 ülkenin, pazarlamacıların "tüketiciyle temas noktası"

(to u ch point) olarak tabir ettiği noktalar konusunda kronik bir eksikliği
vardır. İnsanların basitçe bu ülkelerin ürünleri, kültürleri ve toplumlan
ile iletişim için pek fazla şanslan olmaz.
Bazı durumlarda bunun nedeni, ülkenin bağımsız bir devlet olarak geç-
mişinin çok kısa oluşudur. Birçok durumda ise ülke ekonomisinin veya
nüfusunun çok küçük oluşudur; yalnızca birkaçı gerçekten gelişmiş tu-
rizm merkezleridir. Neredeyse hiçbirinin yurt dışında belirgin bir mal
varlığı ya ilgisi yoktur ve sadece bazıları diğer ülkelerde "çizginin üs-
tünde" ticaret yaparlar . Ticaret alışkanlıkları genelde endüstriyeldir, iş
letmeciden işletmeciye hammadde veya işlenınemiş üründür. iliş
kiler birçok sıradan kişi ve medya için radarda görülmeyen noktalardır.
160 ülkenin çoğu diğer ülkelerin tarih kitaplannda hiç yer almazlar,
çünkü hiçbir zaman dünya standardarında bir devlet adamı yetiştirme
mişlerdir. Tarihteki rolleri genel olarak bölgesel anlam ile sınırlıdır; tarihi
başka bir yerde süregelen "büyük tarih" üzerinde ufak detaylardan
ibarettir; kültürel ürünleri nadiren dünya standartlarında niteliğe ve
celiğe ulaşır. Birçoğunun resmedilmeye değer bir monarşisi ve . . . . . . ~ . . v''"'-'-
sisi bile bu da endüstrisinin gelişmemesinde
masıdır. Hiçbir zaman dünyada gerçekten etkili ve görünür bir yayılım

sağlayamamışlardır, kısacası popüler elçileri yoktur. Ulus Marka Dizini,
bu insanların gerçekten de iyi bilinen 30 ülke haricindeki ülkelerin in-
sanlarını gözlerinde canlandıramadığını göstermektedir. Ve bir görün-
tüsü olmayan toplumlar, güçlü ve olumlu bir ulusal imaj yaratabilmek
açısından büyük bir engeldir.
Medya teorisinin klişelerinden biri ''medya, insan hikayelerini sever" kli-

şesidir ve bu basitçe toplumun zevkinin bir yansımasıdır. İnsanlar en çok
diğer insanlara ilgi duyarlar ve ülkelerin kendi imajlarını oluşturmaya
çalışırken yaptıklan hatalardan en büyüğü sürekli olarak cansız nesneleri
sunmalarıdır. Projeler, binalar, tarihi olaylar, şirketler, ürünler ve hizmet-
ler, başarılar, İstatistikler, doğal güzellikler, politikalar sunulmaktadır ama
aslında insanların dinlemeye ilgi duyacaklan tek şey ''diğer insanlar" göz
ardı edilmektedir.
Ve ne yazık ki konu nitelik ile olduğu kadar nicelikle de ilgilidir. Hiçbir

ülke müzik konusunda dünya çapında tanınırlığı, tek bir başarılı besteci
veya birkaç hit şarkı ile elde edemez. Benzer şekilde mimari konusunda
itibar da tek bir birinci sınıf mimariyle; devlet yönetimi konusunda itibar
tek bir göze batan devlet başkanıyla veya teknoloji konusunda itibar tek
bir dünya standartlannda markayla kazanılamaz.
Sıklıkla ifade ettiğim gibi ulusal itibarı yükseltmek, tıpası çekilmiş bir
küveti doldurmaya çalışmaya benzer. Bir ülke gerçekten de ileri düzeyde
uluslararası bir figür çıkarabilir, ancak bu kişinin ardından başkaları gel-
mezse bu şahsiyetin de çabucak unutulacağı açıktır.
3. Alçakgönüllülükleri bir nimet olduğu kadar lanettir de
Bir çok toplumun benim "Groucho Marx Sendromu" dediğim şeyden

muzdarip olduğu şaşırtıcıdır. Komedyen Groucho Marx, sıklıkla onu
üyeliğe kabul edecek bir kulübe üye olmayı asla istemeyeceğini ifade et-
miştir. Bu durum insan ırkının ortak bir noktası gibi görünmektedir, bir
tür kültürel alçakgönüllülük, bir yetersizlik saplantısı, birkaçı hariç ne-
redeyse tüm ülkeleri yeteneklerini ve başanlarını herkese duyurmaktan
alıkoymaktadır.
. . . . . .,'"'.._ ............................ bunu meyillidirler, İsveçliler, Britanyalılar ve

Fransızlar da. Ama diğer toplumların çoğu fazla başarılı olan insanla-
rı aşağı alışkanlığına sahiptir. Birçoğunun alışkanlığı ifade
etmek için veya bile çünkü sadece
di toplurolanna özgü olduğunu düşünürler. Japonlar "yüksekte duran
çivi, çekici başına yer" derler; Avustralyalılar "uzun boylu gelincikle-
rin biçildiğinden" Kanunu" vardır;
Güney Amerika'da ise ceketinizin eteklerinden tutup sizi aşağı çeken
((h
c aquetero ".
dünyadaki insanların birçoğunun alçakgönüllü olduğunu dü-

'""' ....u ......... "
şünmek, hoş bir düşüncedir. durum, aynı zamanda hepsi çok güzel
ülkeler olduğu halde neden dünya sadece %15'inin ünlü ol-
duğunu da açıklayabilir.
.~.. . . . .__ . . . ._ ......~..~.büyük çoğunluğu

seviyesinde kalsa da insanların
birçok bölge veya kıta konusunda oldukça güçlü fikirleri ve önyargılan
vardır: Latin Amerika, Güney Asya, Doğu, Akdeniz, Balkan-
İskandinavya, Doğu "Eski" Asya vb.
Birçok ülke, güçlü kültürel ve coğrafik kimlikleri olan bölgelerde kü-

çük oyuncular kademesindedir. Bu aynı bölgedeki daha güçlü
ve belirgin ulusların bölgenin gölgesinde kalmaya meyillidir-
ler. Çoğunlukla bu "bölgesel imaj etkisi" pek de avantajlı olmamaktadır.
Afrika' nın olumsuz "kıta" imajının insani yardım endüstrisi veya Bono,
Geldof gibi kişiler tarafından ciddi desteklenmektedir.
da Mrika'daki ülkelerin zararına olmaktadır, bu şekilde sabit bir afet
resJmır1aen sıyrılabilmek oldukça güçleşmektedir.
rnek ve uluslararası
televizyon kanallannda pahalı "ulus markalaştırma"
programları yayınlatmak "bir şey yapmak" anlamına gelmemektedir).
Ülkenin misyonu, vizyonu ve stili konusunda açık bir ulusal fikir birliği
yoktur. Bu tür kavramlar varsa bile genellikle yazılı olmayan havada ka-
lan kurallardır.
160 ülkenin neredeyse hiçbiri ekonomilerinin veya toplumlarının fark-

lı sektörlerini hizaya sokmak için araçlara, aralannda karşılıklı yapıcılık
sağlamak için forumlara ve itibar meselelerinde ulusal bir hedef teşkil
etme sorumluluğuna sahip bir kuruma sahip değildirler.
Birçok vakacia ise dış politika, iç politika, kültür ve sanat, spor, özel sek-
tör ve özellikle ihraç ürünleri, eğitim, turizm, yatırım tanıtımı, fınans
sektörü, enerji ve medya arasında daha sıkı, daha sık ve kaliteli iş birliği
ile çok şey kazanılabilir.
6. Sıkıcıdırlar
Bu 160 ülkenin çoğu büyük oranda durgun, büyük oranda barış içinde,
büyük oranda "heyecan uyandırmayan'' yerlerdir ve kendilerini hayranlık
uyanduacak veya lanedenecek bir pozisyona getirecek hiçbir şey yap-
mamışlardır. Diğer ülkelerdeki insanlar için hiçbir anlam ifade etmeme
başansı göstermişlerdir. İnsanların değerli dikkatlerini bu ülkelere yö-
neltmeleri için hiç bir geçerli sebep yoktur.
160 ülkenin çoğunda manşet değeri taşıyan bir rezalet veya uluslarara-
sı acımaveya sempati uyanduacak bir felaket olmamıştır. Burunlarını
diğer ülkelerin işlerine pek sokmazlar (soksalar da en fazla kendi kom-
şularının işlerine sokarlar), politik anlamda çoğu uluslararası alanda bir
hayli alçakgönüllü fakat görünmez oyunculardır ve uluslararası ortam-
larda hiç bulunmazlar.
Tabii ki gerçekte birçoğunun oldukça heyecan verici bir tarihi, kültürü,

toplumu, dili, gelenekleri ve doğal güzellikleri vardır. Ama sonuçta bu
varlıklar, kendi ülkelerinde neler olup bittiği ile meşgul olan diğer top-
lumlarda anlık bir heyecandan fazlasına nadiren yol açabilirler.
Ve bu 160 ülkeden bazılannın zaman zaman 30 bilinen ülke ile aynı gün
ışığına çıkma olasılığı vardır; ama kesinlikle hafife alınmaması gereken
bir süreçtir bu. Muhtemelen bir ülkenin başarahileceği en güç şeydir.
Dünya medyası iki tipe ayrılabilir: Belirgin bir çoğunluk insanların mevcut
görüşlerini yeniden yansıtmayı hedefler, hatta alışkanlık haline getirmiştir
ve çok küçük bir azınlık da bu görüşlere meydan okur. Bu "bilinmeyen
160" içinden çıkıp asıl akışa katılmak isteyen ülkelerin medya stratejilerini
ikinci tip üstünde yoğunlaştırmaları gerekmektedir. Tabii ki sadece basit
bir medya stratejisi bu devasa yükün altından tek başına kalkamaz.
Medya ve yerlerin marka imajlan konusunda ilginç bir döngüsel ilişki

vardır. Bir anlamda bu imajlar medya tarafından yaratılır veya en azın
dan güçlendirilir, ama bir başka açıdan bakıldığında da medyayı yaratan
bu imajlardır. Birden çok yeri konu alan herhangi bir hikayenin medyada
nasıl işlendiğine bakılırsa hikayedeki temel unsurların o yerler hakkın
daki varsayımlara ya da stereotiplere dayandığı görülebilir. Uluslararası
gazetecilik çoğunlukla bu ulusal imajlar ile oynanması, imajların prova
edilmesi, bazen incelenmesi ve bazen de bu imajlara meydan okunması
dır. Gazeteciliğin çoğunluğu bu tür klişelerin tekrar tekrar yayınlanma
sından ibarettir.
Bir ülkenin açık, basit, iyi tanımlanmış bir ulusal stereotipi varsa medya ül-
keden bahsetmek konusunda daha rahat olacaktır. Aslında temel gazete-
cilik formülü bu klişeyi haber niteliği taşıyan olaya göre yeniden değerlen
dirmek ve uyup uymadığını belirlemekten çok daha fazlası olsa da. Güçlü
imajlan olmayan ülkeler genel anlamda medyada kendilerinden .daha az
bahsedildiğini göreceklerdir; çünkü iyi bir hikayenin güçlü karakteriere
ihtiyacı vardır ve zayıf tanımlanmış bir ülke oyun dışı kalacaktır.
fazla yer almasının

güzel ve ilgi
ıso Yerlerin Markalaşması Kimlik, Imaj ve Itibar
trüman gibidir. Şili güçlü bir imaja sahip olmadığından, çalınması daha
zor ve daha az ses çıkaran bir enstrümandır ve birçok yabancı gazeteci bu
güçlüğe soğuk bakacaktır.
Bu bölümün başında belirttiğim gibi bazı şirketler satın almaya değer

yeni ürünler yaratmaktansa, insanların mevcut ürünleri satın almasının
arttınlması için yöntemler bulma konusunda daha ilgilidir. Uluslararası
duruşlarını kuvvetlendirrnek isteyen hükümetlerin bu şirketler ile aynı
tuzağa düşmemeleri, mesaja değil de ortama değer vermeye niyetlen-
memeleri çok önemlidir. Çok tekrarlanan sözde "ulus markalaştırma",
aslında halkla ilişkilerden başka bir şey değildir. Medyayı ülkenizden
olabildiğince sık ve iyi bahsetmeye ikna etme çabasıdır.
İyi ülkeler, iyi şirketler gibi, öykü odaklı değil ürün odaklı olmalıdırlar.
Medya gerçekte taşıyıcıdır, daha iyi bir itibar elde etmenin kilit noktası
değil. Bu tam anlamıyla bir "doğruluk" meselesidir ve "seyirciye oynayan"
ülkelerin çoğunun da kısa sürede fark edeceği gibi toplum görüşü ilgi
meraklılanna karşı duyarlıdır ve onları gerçek doğruluğa, gerçek bir he-
defe ve kimliğe sahip ülkelerden ayırt etmekte oldukça başanlıdır.
İşin iyi yanı ise, gazeteciler her zaman için iyi içerik bulma sıkıntısı ya-
şamaktadırlar ve kendilerine, ihtiyaçlan olan kalitede, miktarda ve pro-
fesyonel özellikte içerik sunulduğu sürece ülkenin itibarının yayılması
için oldukça eticin (ve oldukça ucuz) bir yol olabilirler. Medyanın kaderi,
onların olduğu kadar bizim de elimizdedir.
Tabii ki medya ulusal itibann yaratıldığı ve iletildiği tek ortam değil

dir. Kulaktan kulağa yayılan yorumlar, doğrudan deneyim ile birleşince
(örneğin yüksek sayıda insan bir ülkeyi turist, göçmen, yatırımcı veya
öğrenci olarak ziyaret ettiğinde ve izienimlerini diğerlerine aktardığın
da) aynı oranda etkili olabilir. Üretim ülkeleri kendilerini açık bir şekilde
ortaya koyduklannda, ürünler ve hizmetler de oldukça güçlü işaretlerdir.
(Japonya ve Almanya'nın imajlannın ikinci dünya savaşından bugüne
temel olarak ihraç ettikleri tüketici ürünlerinin etkilerine bağlı olarak
geliştiği görülebilir). Diplomasi, ticaret pazarlıkları, uluslararası gelişim
yardımı ve diğer resmi kanallardan yapılan özel iletişim, ülkelerin algı
lanma şekillerini etkileyebilir. Ünlü kişiler, savaş ve insani yardım hare-
ve Ulusal Imaj 151
ı~~"~-·~ı,sanato~~·~•o~•
önemli roller
11
l rı
ti
imajını değiştirmeye teşebbüs etmek, kısmen olsa savaşlan
doğru seçme ve planlama sağlayabildiği az
H . .l.LJ[\o. .......L .......... kaynağı şeylere
kullanmaya çalışmak
ettirilemez
(diğer ülkelerin yerleşmiş olumsuz algılara karşı gelmeye ya
bu algıları silmeye çalışmak gibi) aptalcadır ve üstelik tepebilir.
bahs et-
• Halihazırda değişmekte olan şeylere dikkat edin; örneğin iklim de-

ğişimi konusundaki küresel görüşler, küresel ekonomik durum ya da
genel anlamda kapitalizm ve bu konulara bir ilgi 1 ilişki yaratmaya
.,_c.u. . 9 .......... Ülkelerin bir ifade için küresel boyutta
önemli konularda küresel tartışmalara katılıyor olması gerekir. Eğer
ülkenin, toplumu ilgilendiren konular ile pek bir ilgisi yoksa, bu du-
rumcia toplumun da o ülkeye ilgisi olmaz. Sabit bir algıyı değiştirmek
(örneğin: Mrika ülkeleri fakirdir) halihazırda değişim halinde olan
bir algıyı değiştirmekten (örneğin: Afrika ekonomileri günümüzdeki
küresel ekonomik gerilerneye karşı daha az korunmasızdır) çok daha
zor olacaktır.
~t Aktif şekilde bir şeyler arayan kilit hedef kitleyi belirleyin ve aranan
şeyin ülkenin sunduklan ile kesişip kesişmediğini kontrol edin. Bunu
başarmak oldukça kolaydır ve temel anlamda pazarlama budur. An-
cak birçok hükümet marka stratejilerini insanların gerçekte ne istedi-
ğine bakmak yerine ne sunmalan gerektiği üzerine kurarlar.
• Küresel sıralamada ülkeden daha aşağıda olan diğer ülkelere odaklana-
rak işe başlayın. Birçok ülkede birçok insanın hiyerarşide kendilerinden
yukarıda ve aşağıda bulunan ülkeler konusunda oldukça güçlü hisleri
vardır. Kendilerinden yukarıda olanlara saygı duyarlar ve kendilerinden
aşağıda olanlan da küçümserler. Daha aşağıdaki ülkeleri hedef almak
yatırımın geri dönüşünde belirgin avantajlar sağlayacaktır ve hiyerarşi
de daha yukanda bulunan daha hırslı ülkelere sıra geldiğinde arkasında
büyük bir kitle sahibi olmak kesinlikle iyi bir tekniktir.
• Doğası gereği değişken olan inançları belirleyin - belki aksi yönde
kanıtlar çok kolay bulunduğu için - belki de anlamlan başka bir şey
tarafından azaltıldığı ya da gölgede bırakıldıklan için. Örneğin Avru-
pa Birliği'nin yeni üyelerinin çoğu AB üyeliği ile uyumsuz değerlere,
standardara veya şartlara sahip olduklan yönünde algılanıyorlar. Yani
basitçe AB üyesi olduklannı akıllara sokmak bu önyargıların silin-
mesini sağlayacaktır. Yine de bu konuda dikkatli ve objektif olmak
gereklidir. Toplum görüşü sıklıkla ülkeler hakkındaki negatif algılara
saplı kalır. Bu görüşler çok derin temellere dayandığından ve çekici
olduklanndan karşılarına çıkacak birçok kanıta karşı direnebilirler.
Daha önce de bahsettiğim gibi insanlar hiçbir zaman heyecanlı ve
olumsuz ama gerçek dışı bir algı yerine sıkıcı ve pozitif ama doğru bir
algıyı tercih etmeyeceklerdir.
Bütün Bunların Benimle Ne Önemi 155
daha zayıf olacaktır ama yine de ülkeyi bilinçli zihinde aktif bir değer
lendirme için doğru yere yaklaştırabilecektir.
Yine de bir ülke, insanların kafasındaki imajı değiştirebileceği bir yerde

olsa dahi değişiklik ancak buna ikna eden bir uyaran varsa gerçekleşebi
lecektir. Bu uyaran, mantığa dayalı veya duygusal bir uyaran veya ikisinin
bir karışımı olabilir. Konu, "almaya hazır" olmadığımız sürece hiçbir uya-
ranın yeterli olmayacağıdır; insanlar dinlemedikleri sürece duyamazlar.
Uluslarını markalaştırmaya çalışan birçok hükümetin hatası, başarılı imaj

değişikliğinin anahtarınınhedefkitleye sunduldan mesajın ikna gücü ol-
duğunu düşünmeleridir. Bazıları iletişimin sürekli, yeterince ilgi çekici ve
ikna edici olmasıyla toplum görüşünün, duygulannın gücüyle değişebi
leceğine inanmaktadırlar. Diğerleri daha mantıklı bir görüşe sahiptir ve
asıl gücün "kanıtta" olduğunu düşünürler; ilgili gerçekler yeterince açık
sunulursa toplum görüşü mantığa boyun eğecektir.
Her ikisi de haklıdır

ve her ikisi de haksızdır; duygu ve mantık, büyü ve
kanıt fıkirlerin değişimi için vazgeçilemez ön şartlardır ancak tek baş
larına ya da beraberce yeterli değildirler. Öncelikle dinleyicinin almaya
ve yeniden değerlendirmeye açık olm.ası gereklidir. Ardından hem büyü
hem de kanıtta ciddi bir tutarlılık olmalıdır ve atak, birçok hükümetin
uygun bulduğundan çok daha uzun süre sürdürülmelidir ki toplumun
fikirleri yavaş yavaş değişmeye başlasın.
Aslında bu iki etken çok yakın şekilde ilişkilidir; ülkenin hedef kitle için
anlamlılığı ne kadar düşükse, imajın değiştirilebilmesi için bu "kanıt ve
duygu akışının" o kadar sağlam, sürekli ve sürdürülür olması gerekmek-
tedir. Ülke, hedef kitle için ne kadar anlamlıysa, ülkenin algılanma bi-
çiminde daha hızlı ve kalıcı bir değişiklik için koşullar o kadar uygun
demektir.
Bir ülke hakkında yeni bir şey duyduğumuzcia her şey, sorduğumuz so-
runun, "Bunların benimle ne ilgisi var?" veya "Bu onlarla mı ilgili?" ol-
masına bağlıdır. Bir Meksika vatandaşı televizyoncia Amerika başkan
seçimleri ile ilgili bir haber izlediğinde veya mağazalarda Amerikan
ürünleri gördüğünde, Amerikan müziği dinlerken veya bir Amerikan ki-
Bütün Bunların Benimle Ne Ilgisi Var? Bağlarnın Hayati Önemi 157
tabıokurken "bu benimle ilgili" diye düşünebilir ve dolayısı ile daha çok
dikkat gösteriyor olabilir. Nesne arka plandan öne çıkmıştır ve bu kişinin
Amerika hakkında sahip olduğu imaja olumlu veya olumsuz etki ede-
bilme ihtimali doğmuştur. Yine de görece bu ihtimal oldukça küçüktür,
çünkü ABD hakkındaki görüşleri zaten oldukça sağlamdır. Bu nedenle
her küçük bilgi parçacığının bütünde aynı oranda küçük bir etkisi vardır.
Aynı Meksika vatandaşı, Endonezya başkanlık seçimleri hakkında ha-

berler duyduğunda veya Endonezya ürünleri gördüğünde, muhtemelen
"bu onlarla ilgili" diye düşünecektir ve bu yeni bilgi "yapışıp kalmaya-
caktır". Ama aynı şekilde yapışma şansı olan her ufak bilgi parçacığı bu
kişinin Endonezya hakkında halihazırda sahip olduğu küçük fikirlere
oranla etkisi büyük olacaktır. Böylece ülke hakkındaki inançları topla-
mında daha büyük bir yer edinecektir.
Sonuç, bizi bir paradoksa itmektedir. Bu paradoks insanların ülkeler

hakkındaki fikirlerini değiştirmenin güç oluşunun altını çizmektedir. Bir
ülkenin kendileri için anlamlı olduğunu düşünen insanlar o ülkenin yap-
tığı ya da söylediği şeylere daha çok dikkat gösterme eğiliminde olurlar;
ama sonuçta fikirlerini değiştirme olasılıklan daha düşük olabilir. Buna
karşın ülkeyi kendi dünyalannda özel olarak anlamlı bulmayan kişiler
daha az dikkat gösterseler de etkilendikleri şeylerin fikirlerini değiştire
bilme olasılığı daha yüksektir.
O zaman, bu çok önemli "anlamlılık" kavramını ne belirler ve bu durum

yapay olarak oluşturulabilir mi? Doğal anlamlılığın en basit ve en açık
şekli coğrafi ve dolayısıyla ekonomik ve kültürel yakınlıktır, tıpkı ABD
ve Meksika örneğinde olduğu gibi. Komşular arasındaki politik, eko-
nomik ve kültürel ilişkilere bağlı olarak güçlü veya görece daha zayıf
olabilir. Komşulannız hakkında diğerlerine oranla daha çok şey bilirsiniz
ve yaptıkları her şeyi kısmen de olsa "benimle ilgili" olarak algılama ihti-
maliniz yüksektir. Örneğin Finlandiya halkı aralarındaki tarihi, kültürel,
ekonomik, ticari ve sosyal bağlar İsveç'te olup bitenlere yakın
ilgi gösterirler ve orada olup biten ve anlamını
ma eğilimleri yüksektir. Faroe yaşayan halk ve Grönland
ilgiyi hatta fazlasını
tığı
gibi. Tüm bu etkiler günümüzdeki veya geçmişteki hükümdarlık 1
sömürge ilişkileri ile daha da karmaşıklaşır.
Anlamlılık aynı zamanda diğer tarihi, dilsel veya kültürel bağlardan

dolayı da oluşabilir: İngiliz Milletler Topluluğu ülkelerinin vatandaşla
n kendilerine coğrafık anlamda yakın olsa da çok fazla ortak geçmişi
paylaşmadıkları ülkelere oranla aynı topluluğun diğer ülkelerinde ne-
ler olup bittiğine çok daha fazla dikkat ederler. Örneğin Avustralya'nın
Britanya'nın gözündeki hali Hollanda'ya oranla daha aktif ve "akla ilk
gelen" konumundadır. Sidney, Londra'dan 17 bin kilometre uzaklıkta,
Amsterdam sadece 350 kilometre mesafede olsa da.
Benzer bağlar İspanya ve Latin Amerika (imparatorluk ve dil), Jamaika

ve Etiyopya (din), Hollanda ve Endonezya (imparatorluk), Finlandiya ve
Arjantin (ortak bir tango aşkı), Finlandiya ve Macaristan (zayıfbir dilsel
bağlantı), Eritre ve İtalya (imparatorluk ve dil), Küba ve Çin (ideolojik)
vb. arasında da vardır.
Göç de ülkeler arasında anlamlılık yaratabilir (bazı Britanya vatandaşla

rı,Litvanya'dan göç edenlerle iş tecrübelerinden dolayı Litvanya'ya ilgi
duyabilir; Silikon Vadisi'ndeki Hintli girişimci sayısı, Kaliforniya vatan-
daşlarının 20 yıl öncesine göre Hindistan konusundaki fikirlerini değiş
tirdiği anlamına gelebilir).
Bu bağlardan binlereesi bulunmaktadır ve hepsi de birbiri için doğrudan

anlamlı olmayan ülkeler arasında etkileşimin taşınabilmesi için doğal
"patika"lar olarak kullanılabilir. Ama daha önce de bahsettiğim gibi bu
şekilde ülkeler arasında "konuşmayı başlatmak" görece kolay olsa da ulu-
sal itibarın değiştirilebilmesi aynı şekilde zor olabilir. Çünkü bu ülkeler-
de birbiri hakkında daha güçlü, daha uzun süreli bu nedenle daha derin
köklere sahip bilgiler ve doğal olarak önyargılar bulunmaktadır.
Geçmişte bir ülkeyi işgal etmiş olan bir ülke eski kolonisindeki halkın
dikkatini daha kolay çekebilir; ama o halkı motivasyonlan ve karakterleri
konusunda ikna etmek bir hayli güç olacaktır. Bu önyargıların bazıla
rı yüzyıllardır var olsa da hiç eskimemişlerdir. Britanya'nın günümüzde
Irak ve Afganistan'da kalpleri ve akılları kazanmada yaşadığı güçlüğün
Bütün Bunların Benimle Ne ilgisi Var? Bağlarnın Hayati Önemi 159
nedeni ondokuzuncu yüzyıldaki askeri ve politik müdahalelerinin hala

canlı anısıdır. Balkan ülkeleri ve halklan arasındaki güven ve güvensizlik
bağlan bundan daha da eskidir; Usarne bin Ladin Müslümanlar ve
ristiyanlar arasındaki düşmanlığı körüklerne çabalannda sıklıkla Haçlı
Seferleri'ne gönderme yapmaktadır ki bu seferlerin sonuncusu 700 yıl
dan daha eski bir süre içinde gerçekleşmiştir.
Geçmişe dayalı anlamlılığın güncel anlamlılığa oranla daha güçlü veya

daha zayıf olması konusu ilginç bir konudur. Yakın zamanda gerçekleş
miş bir olaya dayanan övgü veya önyargı insanların kafalannda taze
olduğu için ve öğrenilen ya da miras alınan deneyirne oranla doğrudan
bir deneyim olduğu daha mı güçlüdür? Yoksa zaman, eski acılann ve
hakarederin sürekli anlatılması hatta rnitolojileştirilrnesi, kuşaklar
boyunca öğretilmesi eski önyargılan yenilerden daha mı güçlü kılar? (Bir
tür "bileşik faiz" etkisi).
Şurası kesindir, geçici dururnların yarattığı anlamlılık, hele olaylar

insan eliyle oluşrnadıysa bu etkiler arasında en zayıf olanlardandır.
lürn 6'da bahsettiğim Meksika'daki domuz gribi tipik bir "geçici anlamlılık"
vakasıdır. Endonezyalı bir kimse 2009 yılının Nisan ve Mayıs aylarında
Meksika hakkındaki haberlerin veya Meksikalı halkın deneyirnlerinin,
Meksika ürünlerinin ve Meksika politikasının normalden daha çok ses
getirdiğini hissetmiş olabilir. Bunun nedeni domuz gribi konusunda "akla
ilk gelen" algısıdır, ancak o dönemde daha fazla uyaran gerçekleşmerniştir,
bu nedenle Meksika konusundaki algı artışı hızla yavaşlayacaktır çünkü
artık birçok Endonezyalı için anlanllılığı kalmamıştır.
Yine de böyle olayların akıldakalma olasılıkları da vardır, bir tür bilin-

çaltı . Sözcükler ile ifade edilmesi pek mümkün olmayan, bu
nedenle araştırmalar ile tespit edilmesi zor, ülkenin adı ilişkili belli
belirsiz gölge şeklinde bir asıl anlamlılık unutulduk-
tan çok uzun süre sonra, on yıl sonra tatil yeri
ara~:;ıncıa kalındığında
belli bir sektörü ile bağlantılı ise bu sektör ile ilgili alanlarda etkisi en
yüksek olacaktır. Endonezyalı kişinin Meksika konusundaki bilgisi te-
mel olarak domuz gribine dayalı ise Meksika ürünü bir bisiklet alması
konusundaki etkisi, Meksika yemekleri yemek istemesi veya Meksika'ya
tatile gitmesi konusundaki tercihlerine etkisinden daha az olacaktır.
Almanya'nın birçok Eritanyalı için anlamlılığı, iki ülkenin bir ya da iki
kuşak önce savaşta olduğu gerçeğine dayanmaktadır, ama anlamlılıktaki
bu olumsuz ton Eritanyalı tüketidierin Alman arabalarını ve beyaz eşya
larını beğenmesini engellememektedir.
Yine de bu konular derin gizem taşıyan konulardır. İnsanların tüm bu

bağlantıları bir ülke konusunda tek bir inanç oluşturmak üzere ne şekil
de birleştirdikleri kesin değildir ki bu inanç o ülke ile ilgili her alanda
davranışlarını yönlendirecek bir güce de sahip olsun. Ne yazık ki bir ül-
kenin imajının farklı bileşenlerinin bir insanın aklında ne derece aynk
durduğu konusunda kesin bilgimiz de yoktur.
Bir ulusal imajcia çok fazla değişken olduğu açıktır ve ülkelerin yabancı
toplumlar için anlamlılığı da bu denklemi bir kat daha karmaşıklaştır
maktadır. Yine de iki ülke arasında var olan anlamlılığa bağlı olarak, bir
ülkenin diğer toplum tarafından algılanma biçimini değiştirebilecek ve
değiştiremeyecek şeyler konusunda bazı belli kurallar oluşturabilmek
mümkündür.
Bu kurallardan bazılan aşağıdaki gibidir:
İşe yarama ihtimali en düşük olanlar: Uzun bir zaman periyodunda, en

kiritik alanları da kapsayacak (güvenlik, din gibi) bir alanda, çok sayıda
doğrudan kişisel deneyim ile oluşturulmuş ve dolaylı uyaranlar vasıtası
ile sağlamlaştırılmış, hedef kitlenin kültüründe yer etmiş ve toplumun
birçok kesiminde ortak bir imajı değiştirmek için dolaylı, kişisel olmayan
iletişim kullanmak. Örneğin İsrail'in imajını geliştirebilmek için Filis-
tiniiieri hedef alarak yapılmış bir halkla ilişkiler kampanyası, çok büyük
olasılıkla amacına ulaşamayacaktır.
İşe yarama ihtimali düşük olanlar: Doğrudan kişisel deneyim ile oluştu
rulmuş ancak çağlar boyunca sürdürülmemiş ve dolaylı uyaranlar tarafın-
Bütün Bunların Benimle Ne ilgisi Var? Bağiamın Hayati Önemi 161
dan çok yaygın desteklenmeyen bir imajı değiştirmek için dolaylı ve

şisel olmayan iletişim kullanmak. Örneğin, Dışişleri Bakanlığı'nın
Ortadoğu'daki Müslümanlara yönelik "Paylaşılan kampanyası.
Dolaylı
yollarla oluşmuş veya za-
imaj söz konusu iken ve doğrudan deneyimin kalitesine inanmak
için geçerli olumlu doğrudan
bir imaj oluşturmaya çalışmak. Örneğin St. Petersburg
(keşiş inzivası) şubesini Amsterdam'da . . . ,. ............,,. . .
lık ile ulaşmayı hedefleyebileceği dinleyici sayısından çok daha fazlasına

ulaştırabilir.
ülke hakkında oldukça olumlu ve dayanıklı iyi niyet yaratabilme

konusunda başarısı kanıtlanmış kültürel ilişkiler de benzer bir güçlükle
karşı karşıyadır. Bu etkinin belli bir sayıda insandan fazlasına yayılması
ülkenin kültürel merkezlerinin yaşadığı en büyük sorundur. "Eğitmenle
ri eğitmek" temeline dayanan programlar, gazetecilerin eğitimi, gelecek
vaat eden iş dünyası ve politika liderlerine burslar ve değişik programlan
önermek ve "etkili" insanları etkileyecek diğer yöntemler bu alanda bir
hayli etkili olabilmektedirler.
Tabii ki savaş çok sayıda insanda güçlü bir kişisel anlamlılık oluşturacak
oldukça göze batan bir yoldur. Ve bu anlamın olumsuz olması da gerek-
n1ez. İkinci Dünya Savaşı sırasında Amerika'nın Batı İttifakı ülkelerine
verdiği destek Birleşik Devletler'in geçen zamana ve arada oluşan fark-
Iara rağmen Avrupa'da sahip olduğu olumlu yerin önemli bir nedenidir.
Aynı şekilde bir ülke komşusunu işgal ettiğinde - hatta daha kötüsü
komşusuna karşı savaş suçlan işlediğinde - de "olumsuz anlamlılık"
boyunca güçlü ve değiştirilemez kalacaktır.
yaşanan bazı "kültürel savaşlar" tıpkı altıncı bölüm-

bahsettiğim ve Rekabetçi Kimlik'te uzun uzun . . . L.I .., ................... ......... <. . '-&'"''fo".."'«._ .... ,
gibi.
ulı<~eıı:~rd1ek1 çok sayıda insan
rar:arıı1aa.n - doğrudan
çok dramatik bir örnektir.
imajın
zaten
ülkelerdeki insanların Danimarka bilgileri ge-
değil şekilde idi; ülkeyi bilmelerinin ve ülkeye saygı
duymalannın nedeni İskandinavya'da bir yer olduğunu biliyor ol-
varsayım, karikatür krizi ilk yaşandığında insanların Ulus
sorularda Danimarka ve N orveç için tamamen aynı
cevaplan vermiş olması ile kanıtlanmaktadır. Dolayısı ile Danimarka'nın
imajı olumlu olmuş olsa da oldukça basit ve hafif bir imaj olduğundan
Bütün Bunların Benimle Ne ilgisi Var? Bağiamın Hayati Önemi 163
Amerika'nın ............... ,. . . . . . . . . işgali aldığı hasardan büyük bir ha-

sar almıştır.
askeri
Ama Danimarka' nın yaptığı bir şeyden dolayı keyif duyarsa bu keyfi na-
sıl ifade edebilir? ihtiyacı olandan çok daha fazla tereyağı alıp mutlaka
Danimarka malı olmasını sağlayarak mı? Saldırgan hareketlerin gerçek
bir olumlu karşıtlarının olmaması bir yana bu harekete verilen tepkinin
olumlu bir karşıtı da yoktur. "Boykot" kelimesinin zıttı bir anlama gelen
bir sözcük dahi bulunmamaktadır.
Bir ülkenin imajındatek gecede değişiklik yapabilecek bir "gümüş kur-

şun" arayışı neredeyse kesinlikle boştur. Deneyimler, gerçekten etkili olan
yöntemin; çok farklı sektörlerde, uzun bir zaman süresince sürdürülen ve
açık bir ulusal strateji ile tutarlılığı sağlanan küçük aksiyonlar olduğunu
gösteriyor.
Sonuç olarak; belli bir ülke hakkında hillhazırda mevcut algıları incele-
mek kesinlikle temel bir önceliğe sahiptir ve bu ülkenin zevk alacağı şeyler
konusundaki seçenekler ve potansiyel konusunda diğer her şeyden daha
büyük bir etkisi vardır. Ancak her bir ülkenin diğerlerine baktığı sayısız ve
kompleks çerçevelerin detaylı bir analizi ile daha doğru, olumlu ve kulla-
nışlı bir imaj kazanabilmek için gerçekçi bir strateji oluşturulabilir.
Bir ülkenin diğer bir ülkenin gözünde belli bir şekilde algılanmasını sağ
layabilme çabasında hiçbir zaman üzerine kafamıza göre çizim yapa-
bileceğimiz boş bir tuval ile işe başlamıyoruz. Bu tuval zaten boyanmış
durumda ve birilerinin duvarında kuşaklar boyunca asılı kalmış ve ev
halkında bir aşinalık yaratmış. Basitçe o eve dalıp tablodakileri umur-
samadan istediğimiz gibi üstünü çiziktiremeyiz, ya da resmi alıp yerine
bize daha çok benzeyen bir resmi asamayız.
Ama bu bile aslında süreci olduğundan daha kolay gösteriyor. Sonuçta

bu süreç resimler hakkında değil, aksiyonlar hakkındadır.
1
rı l r
Yerlerin imajlarının anlaşılması, kabul edilmesi, takip edilmesi ve belki
de yönlendirilmesinin öneminin birçok ekonomik ve politik argümanları
Rekabetçi Kimlik'te bahsettiğim üzere, eğer bir ülke olumlu bir
imaja sahipse şey daha kolaydır; olumsuz veya zayıfbir imaja sahipse
şey iki
inanıyorumki nedeni vardır.

Yaşadığımız yerlerin ve kimlikleri kendi imajlanmızınve kim-
liklerimizin bir uzantısıdır, insanların ..,.~,_ ..._. ,_. ._ ___ ..............
tanımlamaları doğal ve
bölgemize,
kimliğine yükselmesidir ve yaptığımız ve hissettiğirniz her şey kadar

insani durumdur.
yükseltmek için planlı ve bilinçli şekilde yapabilecek y<U.J..,.u..ı
....... u....
ça sınırlı olduğu ve bir değişim için kuşağın

çalışması gerektiği ve bir liderliğe olduğu
tasarrufunda değildir, ama ulusların nüfuslannın günümüzde korkunç

derecede büyük rakamlarda olması önemli nedenlerden sayılabilir. De-
mokrasinin ödülleri kesin değerler değildir; daha çok seçmenierin sa-
yısı ile orantılıdır ve bir vatandaşın oyu nihai kararda on milyonda, yüz
milyanda hatta milyarcia bir değere sahip iken anlamı sembolik bir hale
gelmekte ve katılımı sürdürebilmek zorlaşmaktadır.
Eğer kişisel çabayı, ülkenin uluslararası tanınırlığına bağlayabilen bir

formül geliştirebilirsek işimizin değeri ikiye katlanacaktır.
Toplumun genel çıkarlan için insanların sıkı çalışması ve daha verimli

olmasından "vatanseverlik ödevi" olarak bahsetmek devlet propaganda-
sının temel yapısıydı. Belki de rekabetçi kimliğin bu boyutu yirmi birinci
yüzyıl "vatanseverlik ödevinden" çok daha fazlası değildir. Ödüller artık
bir savaş kazanmak ya da yaralı bir ekonomiyi tedavi etmek değildir,
günümüzde daha iyi bir imaj ve dolayısıyla ürünler, insanlar, kültür,
metler, hedefler ve fikirler için daha iyi bir primden bahsediyoruz. Ama
insanların günlük işlerinde ve hayatlarında yaptıklan ülkelerinin va-
tandaşı olarak ülkeye kattıklan arasındaki ilişki su götürmez.
Ümidim bu sürecin yalnızca insanlannın dehalarını birleştirerek ül-

kenin itibarının küresel pazar ve küresel toplumda yüceltilmesi değil,
özel girişim ve kamu yararı arasında da anlamlı bir bağ kurulabilmesidir.
1. 2005 yılında yayın hayatına başlayan Anholt Ulus Marka Dizini 50
ülkenin 20 ülkedeki 20.000 katılımcı tarafından ne şekilde algılandığını
ölçen, analiz ve takip eden düzenli bir ankettir. Anholt Şehir Marka Dizini
aynı çalışmayı şehir boyutunda gerçekleştirmektedir. Anket konusunda
daha detaylı bilgiye şu web sayfasından erişilebilir: www.simonanholt.com/
research.
2. Armando Sapiori: Studi di Storia Economica Medievale,

Floransa(1946) Simon Anholt: Brand New Justice, Elsevier(2003)
kitabından alıntı yapılmıştır.
3. Richard Wilkinson ve Kate Pickett: The Spirit Level, Alien Lane,

Londra (2009).
4. Daniel Kimmage: The Al-~eda Media Nexus, Özgür Avrupa

Radyosu, Washington (2008).
5. Simon Anholt: Brand New Justice, Palgrave Macmillan, Londra

(2001).
6. Michel Foucault: Naissance de la biopolitique: Cours au College

de France, Gallimard & Seuil, Paris (1978 - 1979). Yazar Otago
Üniversitesi'nden Sienna Smale-Jackson'a Foucault ve yerlerin
markalaştınlması arasındaki bağlantı konusunda dikkatini çektiği için
minnettardır.
7. Michel Girard: States, Diplomacy and Image Making- What is new?

Chong ve Valencic (editörler): The Image, the State and International
Londra (1999)
9. Mısır, Endonezya, Malezya ve Türkiye. "Müslüman ülke" sozu

çoğunluğu Müslüman halklara sahip ülkeler için bir kısaltına olarak
kullanılmıştır.
10. %95 güven aralığında.
ll. Simon Anholt ve Jeremy Hildreth: Brand America: The Mother of All
Brands, Cyan Kitapları, Londra, 2003.
12. Soğuk Savaş döneminde ABD yetkilisi Paul Nitze (1907 - 2004)
tarafından Gordon Gray'e (Başkan Truman tarafından 'Amerikan
psikolojik operasyonlarını planlama noktasında birlik sağlamak' amacıyla
195l'de kurulan Psikolojik Strateji Kurulu'nun ilk direktörü); orijinal
olarak Kenneth Osgood tarafından 'Total Cold War: Eisenhower's Seeret
Propaganda Battle at Home and Abroad' (Lawrence, Kansas: Kansas
Üniversitesi Yayınları, 2006) kitabında atıfta bulunulmuştur.
13. Robert M. Gates: 'Landon Dersi', Kansas Eyalet Üniversitesi'nde

verilmiş bir derstir, Manhattan, KS, 26 Kasım 2007, Daryl Copeland ve
Evan Potter tarafından Hauge Journal of Diplomacy, 3 (2008)277-297
dergisindeki Public Diplomacy in Conflict Zones: Military Information
Operations Meet Political Counter-Insurgency yazısında atıfta
bulunulmuştur.
14. David Steven ve Alex Evans: Engagement: Public Diplomacy in

a Globalised World, İngiltere Milletler Topluluğu ve Dış İşleri Ofisi,
Londra (2008) yayınında Towards a theory of influence for twenty-fırst
century foreign policy.
15. Daryl Copeland: Guerilla Diplomacy: Rethinking International

Relations, Lynn Rienner, Boulder, Colorado (2009).
16. "Skunkworks- Düşünce Tankı" sıra dışı sonuçlar elde etmek isteyen
bir grup kişinin sıradan kuralların oldukça dışında bir proje üstünde
çalışmasıdır. Genellikle minimum yönetim baskısı ile bir ürünü çok kısa
sürede geliştirme sorumluluğu verilen - veya bu sorumluluğu üstlenen -
küçük bir takımdır. Tipik olarak iletişim zorluklanndan kaçınmak için çok
az sayıda insandan oluşur. Zaman zaman daha ileri vadede normal süreçler
ile üretilmesine devam edilecek bir ürünün tasarımının hızlıca yapılabilmesi
Notlar 171
fabrikadan
alınmıştır.
...., ..........,.,.'"'"·"'"' n ...., ...... .._.ıJu.ı yenHemediği SÜrece "son" a

Chadrashekhar: Fading
ri'::l?lr'::lrı 2009.

Simon Anholt-Yerlerin Markalasmasi

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Simon Anholt-Yerlerin Markalasmasi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

YERLERiN MARKALAŞMASI

KiMLiK, iMAJ VE iTiBAR

The B ra nd Age Yayınları Koordinatörü : Serdar Öztürk

Şirketlerin değerleri hesaplanırken sahip olduğu markalar, gayrimad-

Günümüzde kentler, bölgesel ve akla gelebilecek birçok şey ticari

İstanbul Ticaret Odası, Türkiye'nin çok önemli markalannın yaratıcıla-

İstanbul Odası ve The Age'in marka uzmanlan iş birliği

1. Yerlerin İmajları: Konu Pazarlama mı Değil mi? ....................................... 21

5.1 Müslümanların dünyaya bakışı ........................................................................ 80

Son birkaç yıldır kitaplarda, derslerde, söyleşilerde bu cümleyi o kadar

açıdan bakıldığında, "marka" kavramı, yerlerin küresel pazarda

yürütmekte olduğum uluslararası araştırma programianna sıklıkla atıfta

Bu yüzden, düzenli okuyuculanından özür diliyor ve bu kitaba, yerler

Ulusların markalan olabilir, tıpkı itibarlan olduğu gibi. Ve bu itibar, fır­

tam tersini gösteren bazı kanıtlar bile mevcut. Anholt Ulus

l\1arka Dizini'nin1 2005 yılından 2009 yılındaki son araştırmasına ka-

Bu konuyu sürekli yineliyorum, çünkü yalanlanmayı umuyorum! Ül-

Aslında benim anlatmak istediğim de buydu. Günümüzde dünya artık tek

Fakir, kültürsüz, gerici, tehlikeli ya da yozlaşmış olarak algılanan yerlerin

Kısacası yerlerin kendilerine

Yerleri markalaştırmak mümkün olsaydı, bu durum tabii ki birçok hü-

gerekli ölçütler, yüksek bir pazarlama bütçesi ve en iyi reklam ve halkla

Şu soru kolaylıkla sorulabilir: Pazarlama iletişimi, ürünler ve hizmetler

sorunun en basit cevabı, bu iletişimin aslında ürünler ve hizmetler

Ancak ülkeler ve şehirler satılık olmadıklarından, pazarlama iletişimi

Ticari anlamda marka yönetiminin olması, aslında markanın sahibi

iş sözleşmesi genel anlamda görevler ile ilgilidir, toplumsal sözleşme

Ulusal imajların veya şehir imajlannın değiştirilememesinin bir nedeni

Hükümetler, diğer ülkelerdeki milyonlarca kişinin algılannı değiştir­

• Birincisi; gerçekçi ve bilimsel yöntemlerin yardımıyla, onları en çok

İkincisi; iş dünyası ve sivil l.VI..J..I.U.ld.J. ve bir

"'~-'_. ...... u,,.LJlJ.JL sağlayabilir. ilgi ve hayranlığını canlı tuta-

Ulusal devletin, katılmayı

lim etmeleri ve mümkün olduğu kadar gelecek kuşaklar için geliştirmeye

Dünyadaki tüm hükümetler, şirketlerin kendi isimlerine yaptıklan yatı­

İşte bu yüzden, coğrafi yerler ve yerlerin kimlikleri, itibarlan ve imajlan

Aslında inceleyeceğimiz bu konu devlet yönetimine, ekonomik gelişme­

Bu alanda daha detaylı araştırmalara ihtiyaç var. İhtiyaç duyulan önemli

söylemlerden daha önemli olduğu görüşü

nın ana fikrini oluşturuyor.

bir diğer nedeni

tutumunu benimseyen kişiler, iş" dip-

rekabetçi kimliğin diğer yönleri konusunda kullanılabilir bilgilerdir.

Soru: Peki, yerlerin markalaştırı/ması pazarlama iletişimi ile değil de politi-

Temelde yerlerin markalaştırılması veya rekabetçi kimlikle ilgili beş yeni

1. Yerler, toplumların kendileri hakkındaki görüşlerini değiştirmek

2. "Marka imaji" kavramı çok kritik bir kavramdır: Marka "sahibinin"

3. "Marka varlığı" kavramı kritik bir kavramdır: İtibar; yönetilmesi,

4. "Marka hedefi" kavramı kritik bir kavramdır: İnsan topluluklarını

5. Toplum görüşünü değiştirebilmek için her alandaki ulusal aktivite-

Bu beş konsept politika yaratıcıları tarafından anlaşılır ve uygulanusa

Küreselleşme çağında bir nasıl yönetileceği konusunda tamamen

Soru: Peki, yerlerin markala;tırılması ileti;imi ile değil de poli-

Çünkü ne kadar düzenlenmiş olurlarsa olsunlar, sadece politikalar

basit anlamda strateji: Bir ulusun "kim" olduğunun, bugün nerede

gıyıkarndamak için ressam, şair ve yazarlan gelir vergisinden muaf tutması;

gibi bazı binala-

2. Sembolik içi kesinlikle boş olmamalıdır. Mesele sade-

İçerik- Strateji + Sembolik Aksiyonlar =Tutarsızlık

Stratejik bir altyapı üzerine oturtulmamış içerik zaman zaman, aralıklı ve

Strateji - İçerik- Sembolik Aksiyonlar = Çırpınma

İçeriği, özü olmayan strateji çırpınınaya neden olur. Zayıf hükümetlerin

Strateji - İçerik + Sembolik Aksiyonlar = Propaganda

Sembolik Aksiyonlar-İçerik- Strateji = Başarısızlık

Ulusların markalan olabilir, tıpkı itibarlan olduğu gibi. Ve bu itibar, fır

Hükümetler, diğer ülkelerdeki milyonlarca kişinin algılannı değiştir

Dünyadaki tüm hükümetler, şirketlerin kendi isimlerine yaptıklan yatı

Aslında inceleyeceğimiz bu konu devlet yönetimine, ekonomik gelişme

Bu güven bulutu sisteminin şimdiki haline gelebilmesi yüzyıllar sürmüş

El Kaide' nin son 8 - 9 yıldır yakaladığı başarı, tarihteki en etkili markalaş

Gelişmekte olan ülkelerdeki çalışmalanmda, gerçekten istekli katılım