D ğer Sonrak Blog» Blog Oluştur G r ş Yapın

Marka Yönet m
F rma ve markalara pazarlama danışmanlığı yapmaktayım. Pazarlama, satış, perakendec l k, marka let ş m ve benzer
alanlardak f k rler m s zlerle zaman zaman bu blogda paylaşacağım. Yazılarıma lg gösterd ğ n z ç n teşekkürler.

1 KASIM 2014 CUMARTESİ HAKKIMDA

Murat Şaylan
Lüks Marka Yönet m ve Lüks Ürün Pazarlaması Prof l m n tamamını görüntüle

Uluslararası danışmanlık firması Deloi e’un raporuna göre 2014 yılında dünyada lüks ürünler pazarı 2
trilyon dolara yükselecek. Lüks ürün tüke minde %1 payı olan ülkemizde bu rakam 20 milyar USD olarak
gerçekleşecek.
DİĞER BLOGLARIM
Dünyada ve ülkemizde lüks tüke min yarısı deneyim/hizmet tüke mine, diğer yarısı da ürün tüke mine D kkat m Çekenler
harcanıyor. Lüks tüke min büyüme oranı dünya ekonomisinin büyüme oranının hep üzerinde seyrediyor. Sektörel B lg ler
Ülkemizde de öyle. Refah düzeyi ar kça lüks ürün ve hizmetlere olan talep ar yor. Son 20 yılda
Kent Markalaştırması
ekonomimizin büyümesi ortalama yıllık %5,1 iken lüks pazarın büyümesi %10’ların üzerinde seyrediyor.
Nasıl Marka İsm ?
Üstelik kriz dönemlerinden en az etkilenen de lüks ürün ve hizmet pazarı oluyor. (Çünkü zenginler
ekonomik krizlerden çok etkilenmiyor ve lüks tüketerek kişisel krizlerinden çıkabiliyor J) Nasıl Logo?
Nasıl Ambalaj?
Lüks markaların hedef kitlesi olan zenginler hemen hemen her ülkede %1 ila %5 arasında bir nüfusu Profesyoneller Ne Düşünüyor?
oluşturuyor. Bu belki büyük bir kitle değil ama hem tüke mleri fazla olduğu, hem de tüke kleri markalara
Öneml Meseleler
yüksek katma değer bırak kları için çok gözde bir hedef kitle.
F rmam

Zenginler de kendi içinde alt gruplara ayrılıyor: 1- Ultra Zengin 2- Süper Zengin 3- Zengin. Üst tabakadaki bu Tw tter
nüfusun dağılımı da sırasıyla %1, %9, %90 düzeyinde olduğu söyleniyor. (Kaymağın kaymağı anlamında olup
“zenginin de zenginini” ifade eden Fransızca tanımlama “Creme da la creme” sanırım ultra zenginleri ifade BLOG ARŞİVİ
ediyor.)
► 2016 (2)

Tüm dünyada refahın artmasıyla birlikte lüksün daha alt segmentlerden de rağbet görmesi ve markaların ▼ 2014 (10)
bu kitlelere kayıtsız kalamaması sonucunda “erişilebilir lüks” denen bir kategori de ortaya çık . Premium ► Aralık (1)
segment de denebilecek bu alana orta sınıflardan çok rağbet var. Sonuçta tüke min demokra kleşmesiyle ▼ Kasım (1)
birlikte herkes kendisine veya evine en az bir tane lüks ürün/hizmet alıyor. (Örneğin; C1 ve C2 SES grubu
Lüks Marka Yönet m ve Lüks Ürün
hanelerin genç üyelerinde sık sık iPhone, Diesel gibi erişilebilir lüks ürünler görebiliyoruz.) Lükse ulaşmak Pazarlaması
isteyen kalabalıkların farkına varan lüks markalar, onlara yönelik markalar, ürünler ve sa ş noktaları
yaratarak kapsama alanlarını ve gelirlerini ar rmaktadır. ► Ek m (1)
► Eylül (1)
Geniş kitlelere hitap eden markalar da, daha alt segmentlere yönelik kardeş markalar yara kları gibi, üst
► Ağustos (1)
segmentlere yönelik de markalar yaratarak lüks veya erişilebilir lüks tüke minden pay kapmaya çalışıyorlar.
Örneğin; Kiğılı üst segmentlere ulaşmak için Abdullah Kiğılı markasını yara rken, Taç; Voleron markasını, ► Haz ran (1)
Network; Que markasınız yaratmış . Sa n almalarla lüks segmentlere ulaşmak da bir yol olabilmektedir. ► Mayıs (1)
Ülker’in Godiva’yı sa n alması gibi Volkswagen de üst segmentlere ulaşmak için yıllar önce Audi ve
► N san (1)
Porsche’yi sa n almış .
► Şubat (1)

Lüks ürün veya hizmetlerin ortak noktası pahalı olmaları, ender olmaları ve zengin kitleyi hedeflemeleridir. ► Ocak (1)
Zenginlere satmak oldukça karlı bir iş r. Ama bu işte sürüm yoktur. Tane tane ve bu k sa ş yaparsınız.
► 2013 (10)
Hedef kitleniz çok kalabalık olmadığı için zengin müşteriyi markanıza aşık ederek defalarca sa ş yapmayı
hedeflersiniz. Zenginler oldukça seçicidir. Kimden alacağını kes rmeniz için zengin yaşamanız, zengin ► 2012 (10)
düşünmeniz gerekebilir. ► 2011 (10)
► 2010 (10)
Elinizde popüler bir marka varsa nasıl pazarlayacağınızı az çok bilirsiniz. Çünkü etra nız bu p markalar ve
ürünleriyle doludur. Haya nızda çoğunlukla bu markaların ile şimine maruz kaldığınız için de kitlesel ► 2009 (10)
markaların pazarlanmasına dair epey görüş sahibi olmuşsunuzdur. Pazarlama kitapları, dergileri ve ► 2008 (10)
makaleleri de geniş kitlelere hitap eden markaların yöne mine odaklanmış r. Ama lüks marka yöne mi
► 2007 (10)
popüler marka yöne minden çok farklıdır. Lüks marka pazarlamasında bilgi ve know-how zayıf olduğu gibi,
deneyim sahibi olan profesyonel sayısı da azdır. Bu yüzden lüks marka yaratmaya kalkanların çoğu genelde ► 2006 (10)
başarısız olmaktadır. Ba lı ve uzak doğulu ülkelerin dünya sosyetesi tara ndan kabul gören lüks markaları ► 2005 (10)
varken, bizim ise kendi sosyetemiz tara ndan dahi kabul gören lüks marka sayımız bir avucun parmaklarını
► 2004 (10)
geçmez. Üstelik bunların hiçbiri dünya sosyetesi tara ndan aman aman talep edilmez.
► 2003 (10)
Hal böyle olunca da firmaların lüks marka yaratma iştahı da zayı ır. Oysaki ülkemizde A SES grubu %4 ► 2002 (5)
seviyelerindedir ve içlerindeki zengin ailelerin sayısı da hızla artmaktadır. Dolayısıyla lüks ürün/hizmet ► 2001 (5)
tüke cisi sayısı oldukça tatmin edici seviyelere ulaşmış r. Sadece turizm, restoran ve teks l/hazır giyim
► 2000 (3)
girişimcilerimizin yeltendiği lüks ürün/hizmet markası yaratma işine, bence başka sektörlerdeki firmaların ► 1999 (2)
da el atma zamanı gelmiş r. Tabi hedef sadece yur çindeki zenginler olmamalıdır, yurtdışındaki zenginler
de kapsama alanına girmelidir.
RİCA

Yerli girişimcilere lüks marka yara n demek kolaydır ama nasıl yaratabileceklerini ve yönetebileceklerini Bu blogda bulunan bütün yazılar tarafımdan
söylemek zordur. Çünkü bu alanda deneyim ve literatür azdır. Maalesef kitapçılarda zenginlere pazarlamayı üret lm ş olup, tüm hakları saklıdır. Lütfen
ve lüks marka yöne mini anlatan bir iş kitabına da rastlayamazsınız. Ha a interne e bile doyurucu z n almadan veya kaynak göstermeden
yazılarımın tamamını veya b r kısmını alıp
makaleler bulamazsınız.
kend web s ten zde, blogunuzda,
ödev n zde, tez n zde, makalen zde,
Zenginlerin tüke m alışkanlıklarını ve tüke mlerine yönelik düşünce, söylem ve davranışlarını bilmek için
k tabınızda, sunumunuzda veya başka b r
onlardan birinin bizlere (lüks marka yöne cilerine) bunu anlatması gerekir. İçinizde “bir bilen” olmamasına yerde kullanmayınız. F k r haklarına saygı
rağmen lüks marka yaratmak veya pazarlamak is yorsanız öncelikle lüks tüke min hedef kitlesi olan gösterd ğ n z ç n teşekkür eder m.
zenginleri gözlemlemelisiniz. Onları alışverişte veya tüke mde gözlemlemeniz önemlidir. Filmlerde,
dizilerde, reklamlarda ve sosyete dergilerinde yansı lan zengin haya sizi fena halde yanıltabilir. Nüfusun
YENİ YAZILARIMDAN HABERDAR OLMAK
küçük bir dilimini oluşturan zenginlerle her yerde karşılaşma imkânı olmadığı için bu segmente yönelik İÇİN
doyurucu gözlem yapmak pek mümkün değildir. Zenginleri lüks marka/ürün tüketmeye yönelten nedenleri,
Yen yazılarımı Tw tter'dan
duygu ve düşünceleri ortaya koyan fokus grup araş rmaları da ortalıkta (interne e) yoktur. (https://tw tter.com/rekabetgucunuz)
duyuruyorum. Tw tter hesabımı
Lüks tüke cisinin (zenginlerin) içgörüsünü ve içgüdüsünü bilmeden onlara yönelik marka yaratmanız ve (@RekabetGucunuz) tak p edersen z yen
yönetmeniz neredeyse imkânsızdır. Zenginlerin tüke m alışkanlıkları ve lüks markalar hakkında kolay yazılarımı sıcağı sıcağına okuyab l rs n z.
yoldan bilgi edinmeniz için sizlere önerilerim şunlar olacak:
1) Zaman zaman lüks tüke me dair seminer ve konferanslar verilmektedir. Bu etkinliklerde lüks
ETİKETLER
marka sahipleri ve yöne cileri ile zengin tüke cilerden bazıları konuşmacı olarak yer almaktadır.
4P A SES a le ş rket Alışver ş caddeler Alışver ş
Bu etkinlikleri kaçırmayın derim.
merkezler Alt marka Ambalaj anal z Araştırma
2) Zenginlere hitap eden lüks markaların mağazalarına korkusuzca girin çıkın. Ürünler nasıl
AVM Banka Markaları Bay bulmak bay
sergileniyor, nasıl anla lıyor, ortam nasıl düzenleniyor gözlemleyin. (Paraya kıyın ve lüks bir şey
yönet m bay z c r bay z nc r bay lerle l şk ler
alma deneyimini yaşayın) bay lerle t caret BrandAge Büyüme büyüme planı
3) Zenginlere hitap eden ve ortamlara (restoranlar, sergiler, par ler…vb) girip çıkın. Zenginleri ne Campa gn Cap tal Çalışan Danışman Danışman
te kliyor, nelerden bahsediyorlar, neleri önemsiyorlar gözlemleyin. Tutmak Danışmanlık Depo Yönet m d j tal pazarlama
4) Lüks markaların web sitelerini inceleyin. Yara cılarının isimlerini Google’a girerek röportajlarını Doğrudan Pazarlama dükkan k raları dünya
okuyun. Buralarda epey ipucu var. markası e-market ng ERP Esnaf Et ket Excel f rma

5) Zenginleri hedefleyen bir firmada (lüks markada) çalışın. değer f yat f yat bel rlemek f yat rekabet f yatlama
franch se franch see Franch s ng franch s ng s stem
franch s ng sözleşmes franch sor gel rler artırmak
Yukarıda önerdiğim araş rma/öğrenme metotlarını uygularsanız, zenginleri tüke me yönelten güdülerin
G r ş mc G r ş mc l k global kr z Guru Halkla İl şk ler
çoğunun ve tüke mini lanse edişinin ortalama insandan epey farklı olduğunu göreceksiniz. Dolayısıyla
hedef k tle deal satıcı lan rev zyonu İlet ş m novasyon
yaratacağınız veya yönetmekte olduğunuz lüks markaya daha doğru yön vereceksiniz. s m bulmak s mlend rme ş ahlakı ş görüşmes ş
planı ş yazılımı jener k marka kar karlılık k ra
Araş rmalarım, gözlemlerim ve deneyimlerime dayanarak (zengin olduğum düşünülmesin, lüks sözleşmes k ralama konkur konumlandırma
marka/hizmet satan bir/iki firmaya danışmanlık yap ğım için böyle söylüyorum) lüks marka/ürün KPI Kurumsal let ş m kurumsallaşma Lüks Lüks
pazarlamasında dikkat edilmesi gereken konuları başlıklar halinde sizlere aktarmak is yorum. Marka Lüks Marka Yönet m Lüks Pazarlama Lüks
Ürün Lüks Ürün Pazarlaması Madame Coco mağaza
Ara Not: Bu yazı, erişilebilir lüks kategorisindeki markalara yönelik (veya alt SES gruplarında olup da, mağaza yönet m mağazacılık mağazalar
zenginlere öykündüğü veya kendini zenginmiş gibi hissetmek/göstermek istediği için lüks tüketenlere z nc r mal yetler düşürmek marka marka b l n rl ğ
marka danışmanı marka değer marka değer
yönelik) pazarlama tak kleri içermemektedir. Ayrıca kurumlara lüks marka ve ürün satan firmalara yönelik
pazarlama ve marka yöne mi önerileri de içermez.
hesaplama marka sm marka m mar s
marka yönet m
markalama
Lüks markalarda konumlandırma basit değildir. markalamak markalaşma markalaşmak markaya
Hedef kitlenizdeki zenginler neden X lüks markasını değil de sizin markanızı tercih etsin? Bu sorunun s m koymak Market ng Türk ye Mecra Med aCat
Medya Medya Planlama Medya Satınalma
cevabını net bir farklılıkla ifade edebilirseniz daha kolay kabul görebilirsiniz. Bu sorunun cevabı size marka
merchand s ng m syon moda markası müşter
konumlandırmanızı da bulduracak r. Öncelikle hedef kitlenizin içgörüsünü analiz etmeye ve onları
memnun yet Müşter tems lc s organ zasyon şeması
markanıza yönlendirecek içgüdüyü bulmaya yönelmelisiniz. organ ze perakendec l k Patron Pazar Araştırması

Lüks bir markanın ürünü tüke cisine fizyolojik veya ekonomik bir yarar sağlamaktan ziyade psikolojik yarar
Pazar Payı pazarlama pazarlama b lg s
pazarlama bütçes Pazarlama Danışmanı pazarlama
sağlar. Lüks markanın imajı ve tüke cisine ka ğı imaj lüks marka tercihinde önemli yer tutar. Bu yüzden
departmanı pazarlama derg ler pazarlama karması
bazı sosyologlar lüks tüke mi gösteriş tüke mi olarak adlandırmaktadırlar. Bu alanda konumlandırma pazarlama müdürü pazarlama performansı
belirlerken lüks tüke me neden olan güdüleri çok iyi ele almalısınız. Lüks ürün/hizmet talep eden kişileri pazarlama planı pazarlama yönet m pazarlama zekası
aşağıdakilerden biri veya bir kaçı güdülemektedir. pazarlık perakendec l k performans kr terler
· Gösteriş yapmak P yasa Araştırması pop malzemeler PR pr m pr m
· Zenginliğini göstermek s stem rak pler Rekabet reklam reklam ajansı
· Yaşam tarzını ifade etmek reklam f kr reklam veren reklamcılık
· Avangard (öncü) olduklarını göstermek reklamveren Satıcı satın alma satışsatış
· Pres jlerini ar rmak için departmanı satış gel şt rme satış görüşmes satış
· Başarılı olduklarını ispatlamak hedef satış kanalı satış müdürü satış
· Kariyerlerine dikkat çekmek müdürünün görevler Satış noktası malzemeler satış
· Sosyal statülerinin al nı çizmek performansı satış tekn kler satış ve pazarlama

· Toplumun diğer katmanlarından farklı olduğunu göstermek arasındak fark satış yapmak satış yönet m
· Zengin sınıfa ait olduğunu kanıtlamak satışçılar satışları artırmak seç m kampanyası
segmentasyon Slogan Slogan Bel rlemek sosyal
· Diğer zenginlerden veya zengin bir tanıdığından aşağıda kalmamak
medya sponsorluk spor pazarlama Stratej stratej k
· Entelektüel düzeylerini ilan etmek
planlama süper satıcı sürdürüleb l r büyüme Şeh rler n
· Güzelliklerini parlatmak
 · Cinsel cazibelerini ar rmak Pazar Büyüklüğü tahs lat tahs lat kal tes tahs lat

· Haz duygularını tatmin etmek yönet m Tasarım tasarım süreçler Tasarım Tüket m

· Kendini değerli hissetmek toptancılık V ctor nox v zyon web s tes yaratıcılık
yen den yapılanma yönet m Zeng nler
· Depresyondan çıkmak
· Ender olana sahip olmak
· Gizemli olana sahip olmak PAZARLAMA KAVRAMLARINI YAZIN, NE
· Kaliteli olana sahip olmak YAZMIŞIM BAKIN

· Pahalı olana sahip olmak Ara

· Kendilerini şımartmak/ödüllendirmek
· Sevdiklerini şımartmak/ödüllendirmek
TOPLAM SAYFA GÖRÜNTÜLEME SAYISI
· Elit bağlan lar yakalamak
· Ya rım yapmak 6 1 6 1 2 0
Lüks marka konumlandırması oluştururken ve ile şimini kurgularken bu duyarlılıklardan hangilerini
TRANSLATE
kullanacağınızı belirlemeniz gerekir.
D l Seç n
Bununla birlikte lüks ürün/hizmet üre cilerini müşterileri yönlendirmez, müşterileri onlardan işaret ve
Çev r tarafından desteklenmekted r
trend bekler. Lüks markaların sunduğu yaşam biçimi tüke cilerini etkiler. Bu yüzden lüks markaların
arkasındaki yara cılarının yaşam biçimi ve hayat görüşü de önemlidir. (Popüler markalar ise tüke cilerinin
yaşam biçiminden etkilenir. Markasını onların içgörülerine göre şekillendirir.) Lüks markalar hedef
kitlelerine karşı dominant olmak zorundadır. Edilgen değil, etken marka rolü üstlenmelidirler. Arogan bir
yaşam biçimi önermelidirler.

Konumlandırma ise markanızdan ne kadar ciro, kar, karlılık beklediğinize ve hangi segmentlere
odaklanacağınıza bağlıdır.

Lüks markaya s m koymak bas tt r.

B r markaya s m vermek pazarlamanın en öneml ayağıdır. İs m de öncel kle konumlandırmadan
yola çıkılarak ver lmel d r. Lüks markalar zeng nler hedefled kler ç n genelde tasarımcısının veya
yaratıcılarının adını/soyadını alırlar. Or: G org o Arman , Gucc , Maserat , Dolce&Gabbana, Rolls
Royce. (Bu t p s mlend rmelerde; marka yeter nce b l nd kten sonra kısaltmayla da devam
ed leb l r. Hatta bu kısaltmalar logo g b kullanılıp ürünler n alamet far ka desen olarak da
kullanılab l r. Ör: CG, LV) Bazı lüks markaların tasarımcısının ad/soyad kısaltmalarına b r ek
alarak da s mlend rme yaptıklarını görmektey z. Ör: Donna Karan New York (DKNY) Bazı lüks
markalar anlam fade eden b r kel me veya yan yana gelm ş k kel meden oluşmaktadır. Ör:
Hab tat, Loewe, Restorat on Hardware. Bazıları da anlamlı k kel men n mutantından
oluşmaktadır. Ör: Rolex (Horloger e Exqu se) Kend başına h çb r anlam fade etmeyen, (Exxon
g b ) türetme s mlere lüks markalarda pek rastlanılmaz.

Lüks marka sm evrensel olmalıdır. Dolayısıyla .com uzantılı web adres boş olmayan b r s m
seçersen z lüks marka olma dd anız ş n başında çöpe g decekt r. Ben özell kle tasarımcı
nsanlara, ler de lüks b r marka sah b olma ht maller n düşünerek ad ve soyadlarından oluşan
alan adlarını ş md den almalarını öner yorum. Aks takt rde ler de kend ler ne .com’u boş b r yen
ad/soyad bulmak zorunda kalab l rler.

Lüks markaların görsel k ml k yaklaşımları neredeyse standarttır.

Lüks markanın reng s yahtır. Ender olarak logo renkler nde bordo, bronz, altın ve lac vert renkler
de görülür. Logolar genelde tek renkt r. S yah zem nde beyaz veya beyaz sem nde s yahtırlar.
Hele hele k den fazla renge sah p logo h ç görülmez. Koyu renkler n özell kle de s yahın klas k,
c dd , g zeml , büyük, der n ve er ş lmez algısı lüks markanın majına artı değer katar.

Logolar genelde d ş olarak kullanılır. Yan koyu zem nde beyaz logo terc h sebeb d r.
Lüks markaların logoları genelde yalın b r t pograf den (marka sm nden) oluşur. T pograf n n
fontları genelde büyük harflerden oluşur. Genell kle tırnaklı font terc h ed l r ve fontun nce
karakterl vers yonu kullanılır. Geleneğe, soyluluğa, tar h olmaya vurgu yapacaksanız tırnaklı,
modernl ğe, yen l ğe, öncülüğe vurgu yapacaksanız tırnaksız b r font seçmen z öner r m. Bold
(kalın) karakter kullanmak adeta görgüsüzlüktür. Y ne de yarı bold veya tam bold karaktere sah p
logolar da vardır.

Lüks markalarda amblem kullanımı çok yaygın olmamakla b rl kte, amblem kullananların ya s m
baş harfler nden oluşan amblem kullandıklarını ya da soyluluğu fade eden amblemler
kullandıklarını görürüz. (Soyluluğa vurgu yapılan amblemlerde sof st ke detaylar çeren ve
geçm şten zler taşıyan, geleneksell ğ çağrıştıran formlar kullanılır. Ör: Hermes logosu üzer ndek
at arabası veya Versace’n n Medusa’sı g b .)

Lüks markalar logolarını ne reklamlarında ne de tabelalarında devasa olarak kullanmazlar.

(Popüler markaların sah pler reklamcılarına sürekl “b raz logoyu büyütel m” derken, lüks marka
sah pler reklamcılarına “logoyu küçültel m” der.)

Lüks marka bilinir olmak için bağırmaz.

Lüks markaların pazarlama ve müşter let ş m nde kullandığı yöntemler sıradan markaların
kullandığı yöntemler le asla aynı değ ld r ve olmamalıdır. Reklamdan sosyal medya kullanımına
kadar tüm tanıtım faal yetler farklı olmak zorundadır. Lüks markalar popüler mecralarda
gözükmey terc h etmez. Lüks markalar telev zyon ve gazete reklamları yer ne hedef k tleler ne
seslenen derg lerde yer almayı terc h ederler.

İlanlarında fazla cümle

kurmazlar, markalarıyla/
ürünler yle fazla
böbürlenmezler, rak pler ne
h çb r şek lde atıfta
bulunmazlar. İlanlarında
res m her şeyd r. Bu
yüzden dünyanın en y
fotoğrafçılarıyla, dünyanın
en y mankenler yle
çalışırlar. Bazen celebr t y
(ünlü karakter) kullanırlar.
Ürünün gözükmes ve
logonun yer alması
yeterl d r. Hatta bazı
markalar kend ler ne o kadar çok güven r k lanlarında logolarını dah kullanmazlar. Lüks markalar
lanlarını yayınladıkları ülkelere uyarlamazlar, her ülkede lanları aynıdır ve İng l zce’d r. Bu da
penetre oldukları tüm ülkeler ç n sadece b r reklam ajansıyla çalışmayı yeterl kılar.

Telev zyon reklamı yer ne s nema reklamı terc h ed l r. Özell kle hedef k tlen n g tt ğ s nemalar
seç l r.

Lüks markaların k tlesel b l n rl k kaygıları yoktur. Sadece hedef k tleler ve bu k tlen n dışındak lk
halkanın b lmes onlar ç n yeterl d r. Hatta az b l n yor olmaları hedef k tles tarafından b r ayrıcalık
malzemes hal ne de gelmekted r. Zeng n azınlık tarafından tüket len lüks markaların bazıları
(örneğ n Ferrar ) tüm tüket c ler tarafından b l n r ve tak p ed l rken bazıları (örneğ n Ph l ppe Patek)
özell kle herkes tarafından b l nmemey terc h eder. Zeng nler arasında duyulmamış b r lüks
markayı tüketmek b le nce b r zevk n veya farklılığın sebeb olab lmekted r.
 Bu perspekt ften
bakınca lüks markaların
sosyal medya kullanımı
da çok d kkatl olmalıdır.
Alt SES gruplarının fazla
lg lend ğ sosyal medya
hesapları mevcut
müşter ler kaçırab l r.
Belk de bu sebepten
dolayı lüks markalar
sosyal medyada çok karşımıza çıkmaz.

Lüks markalar medyayı etk lemekten çok hedef k tleler n etk lemeye önem ver rler. Bu yüzden
hedef k tleler n n davet ed ld ğ etk nl kler sık sık düzenlerler.

Sosyal sorumluluk projeler ne sponsor olmak lüks markalar ç n reklam kadar öneml d r. Bu alana
öneml bütçe ayırırlar.

Lüks marka eşs zm ş g b , yaratıcısı da er ş lmez g b davranmalıdır.

Lüks marka konumlandırması gereğ kend s n rak ps z algılatmak zorundadır. Bu yüzden en y s
kend s ym ş g b davranır. Lüks markaların arasında tüket c ler tarafından görülen/h ssed len
rekabet yoktur. Bu yüzden reklamlarında rak pler ne çamur atmaya kalkışmazlar, herhang b r
rak b yle “ağız dalaşına” PR veya demeç düzey nde b le olsa g rmezler.

Yaratıcısı çok sık etrafta gözükmez. Kend s ne g zem katmaya çalışır. Tarzı ve tutumuyla
farklılaşır. Demeçler /röportajları çok etk ley c d r. Farklı b r felsefe, benzers z b r h kaye ortaya
koymak ç n üzer nde çok düşünülmüş cümleler kurarlar. Sosyete etk nl kler nde çok ölçülü
(arogan) boy göster r. Bu hem onları er ş lmez hem de markalarını eşs z göster r.

Lüks markalar pahalı olmalıdır.

Fiyat zenginler için de önemlidir! Ucuz bir şey almak onlar için i bar kaybı ve endişe verici olabilir. Bazen
fiya n kendisi tek başına lükslüğü ifade (temsil) edebilmektedir. Toplumun ezici çoğunluğunu oluşturan orta
ve alt kesimlere pahalı bir şey satmak zorken, zenginlere satmak oldukça kolay olabilmektedir. Tam aksine
zenginlere ucuz bir şeyi satmak zordur. Varlıklı tüke ciler ekmek, kahve, tuz gibi sıradan ürünlerin bile
pahalısını tüketmek isterler. Yüksek fiyat zenginin lükse erişebilirlik ve servet feda edebilirlik kapasitesini
gösterdiği için de önemlidir.

Lüks markalar indirime girmemelidir.

Lüks markalar genellikle erimeyen (sa şında zorlandıkları) ürünlerini sa ş noktalarından toplar ve yeni
girdiği bir pazardaki sa ş noktasına ile r. İndirim yapacaksa da orada (ücra bir köşede) indirim yapar ama
indirim yap ğını belirtmeden satar. Böylece indirimli fiya an alanlar indirimli aldıklarını fark etmezler.
(Zenginler müdavimi oldukları markadan 1000 USD’a aldıkları şörtü başka bir yerde veya sezon sonunda
100 USD’ye sa lırken görmek istemez) Bu uygulama sayesinde lüks marka e ket fiya ndan ürün almış
müşterilerini hayal kırıklığına uğratmadığı gibi, hedef kitlesini indirim beklen sine de sokmamış olur. Lüks
tüke cilerinin (zenginlerin) gözünde indirim; markanın başarısızlığı olarak algılandığı gibi, alt segmentlerin
o markaya/ürüne ulaşabileceği anlamına geleceği için markanın değerini ve lüks konumlandırmasını
zedeler. (Ulaşılabilir lüks veya premium ürün segmen ndeki markalar belki indirime girebilir. Ama yine de
bunu bağırarak deklare etmemesi gerekir. Lüks marka duruşu “ucuzluğu” kaldırmaz.) Lüks markaların çoğu
sa lmayan ürünlerini indirip yapıp eritmek yerine, yakıp yok etmeyi tercih eder.

Lüks ürünler nadir olmalıdır.

Lüks ürün tüke cileri kendilerini yegâne hissedebilmeleri için aldıkları lüks ürünü bırakın alt segmentlerin
erişebilmesini, kendi segmen ndeki kişilerin dahi erişmesini istemez. Sırf bu yüzden lüks ürünün/hizme n
ilk tüke cisi olmak için yarışırlar. Tanıdıklarının tüke kleri lüks ürün/hizme tüketmek istemezler,
tüketseler bile ilk tüketenlere göstermez veya bahsetmezler. Zenginler bir ürünün/hizme n ikinci tüke cisi
olmayı sevmezler.

Haliyle kitlesel üre len ürünlerin lükslüğünden bahsedilemez. Herkesin her yerde bulabildiği
ürünler/markalar fiya ne olursa olsun lüks olarak adlandırılmaz. Bu yüzden lüks markalar üre kleri her
ürünü sınırlı sayıda üretmek zorundadırlar.

(iPhone ve benzeri erişilebilir lüks kategorisindeki ürünler bu ilkenin dışındadır. Kaldı ki, iPhone zenginleri
tatmin etmek için düşük ve yüksek ha za kapasiteli telefonlarının arasına neredeyse 500 dolarlık fark
koyarak, orta direk tüke cisiyle zengin tüke cisini ayrış rmaya çalışmaktadır. Halbuki bu iki ürünün içindeki
komponent farklılığı 10 dolar seviyesindedir. iPhone’un segmentleri ayrış rma formüllerinden biri de yeni
modellerini önce kısıtlı sayıda piyasaya sunması, böylece önce zenginlerin almasını sağlayarak bir süre
kendilerini elit hissetmelerini sağlamasıdır. Bir iki ay sonra da alt segmentlerin de erişebileceği kadar çok
iPhone’u piyasaya sürerek tüke ci kapsama alanını genişletmektedir.)
Ürün gamında bulunan her üründen sınırlı sayıda üre m yapmak zorunda olan lüks markaların önündeki en
büyük problem enderliği koruyarak nasıl daha çok sa ş yapacağıdır. Bunun en kolay çözümü sadık
müşteriler yaratmaktan geçmektedir. Yani aynı kişilere ürün gamınızdaki tüm ürünler ve yeni çıkacak
ürünleri sürekli satabilmek r. Bunu gerçekleş rmek için de öncelikle marka konumlandırmanız ve
sunumunuz benzersiz olmalıdır.

Lüks ürünün bulunurluğu da ender olmalıdır.

Lüks ürün ne kadar az yerde bulunuyorsa o kadar değerlidir. Her yerde sa lmamalıdır. Her AVM’deki veya
alelade bir caddedeki mağazada sa lıyor olamaz. Hele hele interne eki e- caret sitelerinde hiç
sa lmamalıdır. Ha a markanın kendisine ait sanal mağazası bile olmamalıdır. Çünkü lüks markanın/ürünün
sa ş/sa nalma ritüeli/deneyimi markaya/ürüne değer katar, lükslüğünü pekiş rir. Lüks markanın ruhuna
en uygun deneyim de fiziki mağazada yaşa lır.

Buna rağmen neden lüks markaları bazı internet sitelerinde, bazı alelade mağazalarda görüyoruz?
Buralarda sa lan lüks markaların büyük çoğunluğu ya taklit mallar ya çalın mallar ya da üre cisi tara ndan
gizlice (el al ndan) spot piyasaya verilen mallar. İndirim yapmama prensibi gereği ellerinde kalan malları
yok ederek eritmek istemeyen lüks markalar gelişmekte olan ülkelerdeki temsilcilerine haber vermeden
oradaki tüccarlara mal satarak ellerindeki fazlalıklardan kurtulmaya çalışmaktadır.

Lüks marka yattığı yerden bell olur

Lüks markanın satıldığı yer (mağaza, restoran… vb) müşter n n oraya ulaşımı, mekânın g r ş ,
çer dek atmosfer markanın majını, farklılık düzey n ve yaratıcılık gücünü anlatır. Bu yüzden lüks
markalar satış noktalarına büyük dekorasyon yatırımı yaparlar. En yaratıcı ve yetenekl m marlarla
çalışırlar. Farklı materyaller ve yen l kç teknoloj ler kullanarak şaşırtıcı ç dekorasyon yaratırlar.
Heps müşter ler ne benzers z deney m yaşatmak ç nd r.

Lüks markalar mağazalarında b nlerce çeş t veya tıka basa ürün bulundurmazlar. Çünkü bu
onların nad rl k vaatler ne uymaz. Bu yüzden lüks markaların mağazalarında çok az ürün ve çeş t
bulunur. Müşter y ağırlamaya ve müşter y etk leme amaçlı dekorasyona ürünlerden daha fazla
yer ayırırlar.

Lüks marka mağazalarında çalışan personel f t görünüşlü (erkekse yakışıklı, kadınsa güzel)
olmalıdır. Ün vers te mezunu, yabancı d l b len, kültürlü nsanlardan satıcı kadrolar
oluşturulmalıdır. Böylece kapıdan g ren herkes markaya aşık etmeler daha da kolaylaşır.

Lüks ürünün/hizme n sunumu benzersiz olmalıdır.

Tüke cilerin çoğu ürün sa n alırken aldıkları hizme n kalitesine odaklanmazken, lüks tüke cileri odaklanır
ve önemser. Lüks tüke cisi kendisine değer verilmesini çok önemsediği gibi lüks markanın kendi ürününe
ne kadar değer verdiğini de önemser. Son derece şık ama müşteri ve ürün kalabalığı olmayan bir yerde
ürünleri incelemek ister. Ürünü kendilerine anlatan kişinin (sa cının) kibarlığı, duruşu, entelektüelliği ve
hizmet severliği onlar için önemlidir. Arogan uşak plemesine sahip bu sa cılar her daim “cool” bir
samimiyet içindedir. Eğer sa cı sa ğı ürüne değer vermiyorsa müşterinin alması imkânsızdır. Bu yüzden
lüks ürünlerin sa cıları markanın kimliğine/hikayesine hakim olmalı ve tanı ğı ürünlerin her birine
dünyanın en nadide ve en eski vazosu muamelesi yapmalıdır. Lüks hizmet üzerine söylenen “Servis ile lüks
servis arasındaki fark bira ile şampanya arasındaki fark gibidir” benzetmesi sanırım bu konunun önemini
oldukça iyi anlatmaktadır.

Lüks marka yöne mine dair söylenebilecek diğer sözler/teoriler:

· Lüks ürünler el emeği göz nuru olmalıdır.
· Lüks ürünlerin hammaddesi çok kaliteli olmalıdır.
· Lüks markanın dinlemeye değer bir hikâyesi olmalıdır.
· Lüks ürünlerin tasarımı fütüris k olmak zorunda değildir. Ha a lüks ürünlerde klasik tasarım,
ağdalı yaklaşım daha makbuldür.
· Lüks markaların önemli bir kısmı tasarımcısının adını taşır veya adıyla anılır. Lüks markalar
yara cısıyla özdeşleşmeye yatkındır.
· Lüks ürünler avangard (öncü) olabilir, ama yeni/toy akımların takipçisi olamaz.
· Lüks markalar ilgi alanlarındaki yeni teknolojileri ürünlerine adapte ederler ama bu tüm lüks
markaların teknolojisi ileri olmak zorunda anlamına gelmez.
· Lüks markalar işlevsel (fonksiyonel) olmak zorunda değildir.
· Lüks marka reklamlarında oyuncu kullanmaz, celebrity kullanır.
· Zenginler aidiyet hissedebilecekleri markaları tüketmek istediklerinden lüks markalar bir
club/cemiyet man ğında markalanmalı ve yaşa lmalıdır.
· Ürünleri ve markası taklit edilmiyorsa henüz lüks marka değildir. Bir başka deyişle; taklit ediliyor
olmak da lüks marka mertebesine ulaşmanın bir yolu. Lüks marka olmaya çalışanların bu seviyeye
ulaş klarını gösteren aşama taklit edilmeleri denebilir.

Tüm sektörlerin üzerinde büyüyen bir alana girmek ve yüksek karlı çalışarak küpünüzü doldurmak
is yorsanız lüks marka yaratmanızı şiddetle tavsiye ederim. Tabi oyunu kuralına göre oynamayı da
becerebilecekseniz bu işe soyunun. Lüks marka yönetecekseniz veya yöne yorsanız yukarıda belir ğim
olmazsa olmaz kurallara lü en dikkat edin. Popüler veya premium bir markanız varsa lü en onu lüks marka
gibi algılatmaya çalışıp boşuna zengin kitleyi kendinize çekmeye uğraşmayın, başaramazsınız. Kimse yemez.
(Bir zamanlar Volkswagen zenginleri çekmek için Phaton isminde bir model çıkarmış ve çuvallamış . Hiç
kimse premium markalar olan Audi, Mercedes, BMW varken popüler marka olan Volkswagen’ın
Phaton’una bakmamış ) Onun yerine oturun ve gerçekten lüks bir marka yara n.

Kolay gelsin.

D p Not 1: Bu yazıda tanımı yapılan ve pazarlama tekn kler anlatılan lüks marka yönet m
tekn kler ne uymayan lüks markalar elbette vardır. Ama st snalar ka dey bozmaz.

D p Not 2: Tüm zeng nler lüks ürün/h zmet tüket m yapmaz. İçler nden bazıları oldukça sade b r
yaşam sürer ve lüks tüket mden uzak dururlar. Ör: Ünlü fon yönet c s Warren Buffet. İkea’nın
sah b Ingvar Kamprad.

D p Not 3: Lüks markalara danışmanlık verme deney m m arttıkça bu alanda daha fazla l teratür
üretmey planlıyorum. Ben zlemeye devam ed n J

Gönderen Murat Şaylan zaman: 07:00

Et ketler: A SES, Lüks, Lüks Marka, Lüks Marka Yönet m , Lüks Pazarlama, Lüks Ürün, Lüks
Ürün Pazarlaması, Zeng nler

2 yorum:

dataguvenl k 17 Ağustos 2015 16:51

Güzel paylaşım
Yanıtla

Adsız 27 Mart 2017 10:46

Bu güzel paylaşımınız ç n çok teşekkürler
Yanıtla

Yorumunuzu girin...

Yorumlama b ç m : Unknown (Goo Oturumu kapat

Yayınla Ön zleme Ben b lg lend r

Bu yayına ver len bağlantılar

Bağlantı Oluştur

Sonrak Kayıt Ana Sayfa Öncek Kayıt

Kaydol: Kayıt Yorumları (Atom)

Res m Penceres teması. Blogger tarafından desteklenmekted r.