Medya Ve Reklam Ki̇tap

T.C.
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2883

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1791
MEDYA VE REKLAM
Yazarlar
Prof.Dr. Banu DAĞTAŞ (Ünite 1)
Prof.Dr. Sema YILDIRIM BECERİKLİ (Ünite 2, 3, 6)
Doç.Dr. Özgül BİRSEN (Ünite 4)
Prof.Dr. Erdal DAĞTAŞ (Ünite 5)
Doç.Dr. Yeşim ÇELİK (Ünite 7, 8)
Editör
Prof.Dr. Banu DAĞTAŞ
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2018 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
Öğretim Tasarımcıları
Dr.Öğr.Üyesi. Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan
Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafiker
Gülşah Karabulut
Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Kitap Hazırlama Grubu
Medya ve Reklam
E-ISBN
978-975-06-3343-0
Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Şubat 2019
2673-0-0-0-2002-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................... vii
Medya, Kültür ve Reklam.............................................................. 2 1. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 3
KÜLTÜR VE REKLAM ENDÜSTRİSİ ..................................................................... 4
Kültür Endüstrisi .......................................................................................................... 4
Reklam Endüstrisi ........................................................................................................ 6
Küreselleşme Sürecinde Reklam Endüstrisi ............................................................. 8
TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAM ....................................................................... 11
Tüketim Kültürü ........................................................................................................... 11
Fordist Dönemde Tüketim Kültürü ve Reklam ....................................................... 14
Postfordist Dönemde Tüketim Kültürü ve Reklam ................................................. 14
Kültürel Değişim ve Reklam ....................................................................................... 16
Özet ................................................................................................................................ 19
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 21
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 22
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 22
Yararlanılan Kaynaklar ................................................................................................ 23
Reklamın Tarihi.............................................................................. 24 2. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 25
REKLAMIN DÜNYADAKİ TARİHSEL GELİŞİMİ ............................................... 26
İlkçağda Reklam ........................................................................................................... 26
Ortaçağ’da Reklam ....................................................................................................... 27
Sanayileşme ve Reklam ................................................................................................ 28
İlk Batı’lı Reklam Ajansları ......................................................................................... 31
REKLAMIN TÜRKİYE’DEKİ GELİŞİM SÜRECİ .................................................. 33
II. Dünya Savaşı Sonrası Türkiye’de Reklamcılık ..................................................... 35
REKLAMCILIĞIN GELİŞMESİNDEKİ TARİHSEL ETKENLER ........................ 36
Özet ................................................................................................................................ 39
Basın ve Reklam............................................................................. 44 3. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 45
BASILI REKLAM MECRALARI ............................................................................... 46
Gazeteler ........................................................................................................................ 46
Dergiler .......................................................................................................................... 50
Katalog ve Broşürler ..................................................................................................... 52
GAZETE VE DERGİ REKLAMLARINDA YER ALAN UNSURLAR ................. 52
BASILI REKLAMLARIN GEÇİRDİĞİ SÜREÇLER ............................................... 55
Araştırma ....................................................................................................................... 55
Yaratıcı Düşünce .......................................................................................................... 55
Uygulama ..................................................................................................................... 56
BASIN REKLAMLARINDA ÖLÇÜMLEME ........................................................... 56
iv İçindekiler
BASIN İLÂN KURUMU ............................................................................................. 57

Özet ................................................................................................................................ 59
4. ÜNİTE Radyo ve Reklam........................................................................... 64

GİRİŞ ............................................................................................................................. 65
DÜNYADA RADYONUN GELİŞİMİ ...................................................................... 66
TÜRKİYE’DE RADYONUN GELİŞİMİ ................................................................... 67
Türk Telefon Telsiz Anonim Şirketi Dönemi ............................................................ 68
Devlet Radyosu 1936-1960 Dönemi ......................................................................... 68
Matbuat Umum Müdürlüğü Dönemi (1940-1946) ................................................. 68
Çok Partili Hayat ve Radyo (1946-1950) ................................................................. 69
1960 Sonrası ve TRT’nin Kurulması .......................................................................... 70
1980’lerden Günümüze Radyo Yayıncılığı ................................................................ 70
Türkiye’de Radyo Reklamcılığı ................................................................................... 72
REKLAM ARACI OLARAK RADYONUN ÖZELLİKLERİ ................................. 73
Radyo Reklamlarında Düşünsel Yaratım Süreci ...................................................... 74
Özgün Olmalıdır .................................................................................................... 75
Basmakalıp Olmamalıdır ...................................................................................... 75
Dikkat Çekmelidir ................................................................................................. 75
Yaratıcı Düşün Etkin Olmalıdır ........................................................................... 75
Radyo Reklamlarında Yaratıcı Yapım Süreçleri ........................................................ 75
Araştırma ve Bilgi Toplama .................................................................................. 75
Ürün ya da Hizmeti Tanımak ve Tanımlamak ................................................... 76
Hedef Kitleyi Tanımak ........................................................................................... 76
Yaratıcı Düşüncenin İletiye Dönüşmesi .............................................................. 76
Reklam Mecrası Olarak Radyonun Avantajları ........................................................ 79
Radyo Uzmanlaşmış Bir Araçtır .......................................................................... 79
Radyo Kişiseldir ..................................................................................................... 79
Radyo Geniş Dinleyici Kitlesine Ulaşır ............................................................... 80
Radyo Her Yerde Dinlenebilir .............................................................................. 80
Radyo Müziğin Gücünü Kullanır ......................................................................... 80
Radyo Hızlı ve Esnektir ......................................................................................... 80
Radyo Ucuz ve Basittir .......................................................................................... 81
Radyo Zihinsel Görüntü Yaratır ........................................................................... 81
Yerel Gücü Yüksektir ............................................................................................. 81
Yüksek Kabul Edilebilirlik Seviyesindedir .......................................................... 81
Reklam Mecrası Olarak Radyonun Dezavantajları .................................................. 82
Dinleyici Dikkatsizdir ........................................................................................... 82
Görüntünün Olmaması ......................................................................................... 82
Özet ................................................................................................................................ 83
İçindekiler v
Televizyon ve Reklam..................................................................... 86 5. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 87
BİR KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON ...................................... 88
REKLAM MECRASI OLARAK TELEVİZYON ...................................................... 90
Televizyon Reklamlarının Özellikleri ........................................................................ 91
Televizyon Reklamlarının Güçlü Yönleri ................................................................. 91
Televizyon Reklamlarının Güçsüz Yönleri ............................................................... 92
Yayın ve İçerik Açısından Televizyon Reklamı Türleri ..................................... 93
Yayın Açısından Reklam Türleri ................................................................................ 94
İçerik Açısından Reklam Türleri ................................................................................ 95
Televizyon Reklamlarında Kullanılan Yaklaşımlar .................................................. 96
TELEVİZYON REKLAMININ ÜRETİM AŞAMALARI ....................................... 97
TÜRKİYE’DE TELEVİZYON-REKLAM İLİŞKİSİNİN ARKAPLANI ............... 99
TRT ve Televizyon Yayıncılığı .................................................................................... 100
Kamusal Yayıncılık Dönemi: TRT ve Reklam .......................................................... 101
Ticari Televizyon Yayıncılığı Dönemi: Özel ............................................................. 106
Televizyonlar ve Reklam .............................................................................................. 106
Türkiye’de Ana Yayın Kuşağının Önemi: Reklam ve Tektipleşme ......................... 108
Özet ................................................................................................................................ 111
İnternet ve Reklam........................................................................ 116 6. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 117
YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ .......................................................................... 118
İNTERNET ................................................................................................................... 119
İNTERNET REKLAMCILIĞI .................................................................................... 120
İNTERNET REKLAM TÜRLERİ .............................................................................. 124
Web Sitelerinin Reklam Aracı Olarak Kullanılması ................................................ 124
Web Siteleri Yoluyla Reklam Yapılması ..................................................................... 126
Banner Reklamları (Bant Reklamlar) .................................................................. 126
E-posta Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları ............................................................ 128
İNTERNET ÜZERİNDEN REKLAMIN ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ ........... 129
Özet ................................................................................................................................ 130
Mobil Reklam................................................................................. 136 7. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 137
MOBİL REKLAMCILIK ............................................................................................. 137
Mobil Reklamcılığın Tanımı ....................................................................................... 137
Bir Reklam Mecrası Olarak Mobil İletişim Platformlarının Temel Özellikleri .... 138
Mobil Reklam Türleri ................................................................................................. 139
SMS Reklamları ........................................................................................................... 140
EMS Reklamları ............................................................................................................ 140
MMS Reklamları ......................................................................................................... 141
IVR Reklamları ............................................................................................................ 141
Mobil İnternet Reklamları .......................................................................................... 141
vi İçindekiler
Mobil Arama Motoru Reklamcılığı .......................................................................... 141

Lokasyon Tabanlı Reklamlar ..................................................................................... 142
Bluetooth Reklamları ................................................................................................... 142
QR Kod Uygulamaları ................................................................................................ 143
Mobil Platformlardaki Reklam İçeren Oyunlar ...................................................... 143
Mobil Televizyon Reklamları ve Mobil Radyo Reklamları .................................... 144
Mobilecasting ve Bluecasting ...................................................................................... 144
Çağrı Melodisi Reklamları .......................................................................................... 144
Mobil Reklam Kampanyası Üretim ve Yönetim Süreci ........................................... 145
Kampanyanın Dizaynı ................................................................................................. 145
Kampanyanın Gelişimi ................................................................................................ 147
Uygulama ..................................................................................................................... 147
Ölçümleme ve Analiz .................................................................................................. 148
Özet ................................................................................................................................ 150
8. ÜNİTE Reklamda Etik, Yasal Düzenlemeler ve Denetim......................... 156

GİRİŞ ............................................................................................................................. 157
REKLAMDA ETİK İLKELER .................................................................................... 157
Etik Kavramı ................................................................................................................. 157
Reklam Alanındaki Temel Etik İlkeler ..................................................................... 158
Ahlaka Uygunluk ......................................................................................................... 158
Dürüstlük ve Doğruluk ............................................................................................... 159
Toplumsal Sorumluluk ................................................................................................ 159
Ticari İtibardan Haksız Yararlanma ........................................................................... 160
Taklit .............................................................................................................................. 160
Reklamların Biçimine İlişkin Etik İlkeler ................................................................. 161
Karşılaştırmalı Reklamlar ............................................................................................ 161
Kötüleme ....................................................................................................................... 162
Tanıklı Reklamlar ......................................................................................................... 162
Güvenlik ve Sağlık ........................................................................................................ 162
Özel Hayatın Gizliliği ve Özel (Kişisel) Mülkiyetin Gösterilmesi ......................... 163
Kanıtlama ...................................................................................................................... 163
Çocuklar ve Gençler .................................................................................................... 164
Çevre .............................................................................................................................. 165
Sipariş Edilmeden Gönderilen Ürünler ................................................................... 165
Bilimsel/Sayısal Verilerin Kullanımı .......................................................................... 165
“Bedava” ve “Garanti” Sözcüklerinin Kullanımı ...................................................... 165
Tüketicilerden Elde Edilen Verilerin Korunması ve Kullanımı ............................. 166
Tüketicilerin Ödeyeceği İletişim Bedellerinde Şeffaflık .......................................... 166
Dijital Medya Platformlarındaki Uygulamalar ........................................................ 167
REKLAM ALANINDA YASAL DÜZENLEMELER .............................................. 168
Reklam Alanındaki Temel Yasal Düzenlemeler ....................................................... 168
Radyo ve Televizyonda Yayınlanan Reklamlara İlişkin Kurallar ........................... 170
REKLAMLARIN DENETİMİ .................................................................................... 175
İdari Denetim ............................................................................................................... 175
Özel Hukuk Davaları ................................................................................................... 178
Cezai Takibat ................................................................................................................. 178
Reklamda Özdenetim .................................................................................................. 178
Özet ................................................................................................................................ 180
Önsöz vii
Önsöz
Bu kitap, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi “Medya ve İletişim” Önlisans
Programı’nda yürütülecek olan “Medya ve Reklam” dersi için hazırlanmıştır. Kitap, sekiz üni-
teden oluşmaktadır.
Birinci ünitenin başlığını, “Medya, Kültür ve Reklam” oluşturmaktadır. Bu ünitede, Banu
Dağtaş, kültür endüstrisi kavramını, reklam endüstrisini, reklam endüstrisinin temel aktörle-
rini, reklam endüstrisinin küreselleşme ile birlikte geçirdiği değişiklikleri, tüketim kültürü rek-
lam ilişkisini ve fordist ve postfordist dönemde reklam-tüketim kültürü ilişkisini irdelemiştir.
İkinci ünite, “Reklamın Tarihi” başlığını taşımaktadır. Sema Yıldırım Becerikli, reklamım
dünyadaki ve Türkiye’deki gelişim süreçlerini ve bu gelişme süreçlerindeki tarihsel etkenleri
açıklamıştır.
“Basın ve Reklam” başlığını taşıyan üçüncü ünite, Sema Yıldırım Becerikli tarafından
yazılmıştır. Bu ünitede, önce basılı reklam mecraları tanıtılmış, ardından basın ve dergi rek-
lamları ele alınmış ve basın reklamlarında ölçümleme ve Basın İlân Kurumu hakkında bilgi
verilmiştir.
Dördüncü ünitede, Özgül Birsen, “Radyo ve Reklam” konusunu ele almıştır. Bu ünitede,
Dünya’da ve Türkiye’de radyonun ve radyo reklamcılığının gelişimi ve bir reklam mecrası ola-
rak radyonun özellikleri irdelenmiştir.
Beşinci ünitenin başlığı, “Televizyon ve Reklam”dır. Bu ünitede Erdal Dağtaş, bir kitle il-
tişim aracı olarak televizyonun özelliklerini, televizyon reklamlarının temel özelliklerini, te-
levizyon reklamlarının güçlü ve güçsüz yönlerini, televizyon reklamının üretim aşamalarını,
Türkiye’de kamusal yayıncılık ve ticari yayıncılık dönemlerinde televizyon reklamları-yayın
politikaları ilişkisini incelemiştir.
Altıncı ünitenin adı, “İnternet ve Reklam”dır. Bu ünitede, Sema Yıldırım Becerikli, yeni
medya olarak internetin özelliklerini, internet reklamının temel özellikleri, internet reklamla-
rının güçlü ve güçsüz yönlerini, internet reklamlarının türlerini ve ölçümlemesini incelemiştir.
“Mobil Reklam” başlıklı yedinci ünite, Yeşim Çelik tarafından kaleme alınmıştır. Ünitede,
bir reklam mecrası olarak mobil iletişim platformlarının temel özellikleri; mobil reklam türleri
olan SMS reklamları, EMS reklamları, MMS reklamları, IVR reklamları, mobil internet rek-
lamları, mobil arama motoru reklamcılığı, lokasyon tabanlı reklamlar, Bluetooth reklamları,
QR kod uygulamaları, mobil platformlardaki reklam içeren oyunlar, mobil televizyon ve radio
reklamları, mobilecasting ve bluecasting uygulamaları, çağrı melodisi reklamları; mobil rek-
lam kampanyasının üretim aşamaları ve ölçümlemesi incelenmiştir.
Son ünitenin başlığını ise, “Reklamda Etik, Yasal Düzenlemeler ve Denetim” oluşturmak-
tadır. Yeşim Çelik, bu ünitede, reklamla ilgili etik ilkeleri, reklamlarla ilgili Türkiye’deki yasal
düzenlemeleri ve reklamların denetlenmesini incelemiştir. Reklamla ilgili etik ve yasal düzen-
lemelerin odak noktasını haksız rekabet (Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanunu), tüketici-
nin korunması (Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun) ve Avrupa Birliği muktesabatına
uygun olarak hazırlanan 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında
Kanun’un yayın hizmetlerinde ticari iletişim başlıklı kısmında reklamların yayınlanması ile
ilgili usul ve esaslar oluşturmaktadır.
Özetle, bu kitap, “medya ve reklam” konusunu, geleneksel ve çağdaş medya mecraları
bağlamında ele almaktadır. Kitabın temel amacı, “medya ve reklam” ilişkisini birçok yönüyle,
öğrencilerimizin öğrenmesini sağlamaktır. Dolayısıyla, bu kitabın ortaya çıkmasında üstlerine
aldıkları sorumluluğu hakkıyla yerine getiren, kitabın zamanında çıkması için çaba gösteren
tüm yazar arkadaşlarıma içtenlikle teşekkür eder, bu kitabın tüm öğrenci arkadaşlara yararlı
olmasını içtenlikle dilerim.
Editör
Prof.Dr. Banu DAĞTAŞ
1
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 Kültür endüstrisi kavramını tanımlayabilecek,
 Reklam endüstrisinin temel aktörlerini açıklayabilecek,
 Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin geçirdiği değişiklikleri değerlen-
direbilecek,
 Reklam ve tüketim kültürü ilişkisini açıklayabilecek,
 Tüketim kültürü ve reklamın fordist ve postfordist dönemlerini değerlendirebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
• Kültür Endüstrisi • Fordizm
• Reklam Endüstrisi • Postfordizm
• Küreselleşme • Reklam ve Kültürel Değişim
• Küresel Network • Reklam ve Mit
• Tüketim Kültürü
İçindekiler
• GİRİŞ
Medya ve Reklam Medya, Kültür ve Reklam • KÜLTÜR VE REKLAM ENDÜSTRİSİ
• TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAM
Medya, Kültür ve Reklam
GİRİŞ
Reklam kavramı genellikle şöyle tanımlanır: “Ürün ve servislerin satışı için yapılan ta-
nıtım; herhangi bir ürün ya da servis için en ikna edici satış mesajını en düşük maliyetle
uygun kitleye ulaştırma; kitleleri herhangi bir ürünü satın almaya itmek için o ürün hak-
kında fikirlerin halka iletilmesi (Ülgen, 1991). Bu reklamın pazarlama ve ikna boyutudur.
Reklamın diğer boyutu ise reklamın hem bir kültür endüstrisi ürünü olması, hem de kül-
türel ve ideolojik bir metin olma özelliğidir. Bir medya endüstrisi olarak reklamcılık, ürün
ve hizmetleri pazarlarken, kültürel ve ideolojik temsillere ve mitlere başvurur.
Reklamın kültürel bir metin olarak incelenmesi, tüketim kültürü çalışmalarıyla iç içe-
dir. Çünkü tüketim kültürünün hakim olduğu toplumlarda tüketim; ihtiyaçtan daha çok
prestij, farklılık, bir gruba ait olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi simgesel değerler
adına yapılmaktadır. Reklam metinleri tüketicinin ürünü veya hizmeti kullanarak “sınıf
atlayacağı”, “yaşamının olumlu anlamda değişeceği”, “bir gruba ait olacağı” ya da “farklı
olacağı“ gibi iletiler sunmakta, ürünün tanıtımı ise geri planda kalmakta ya da hiç yer
almamaktadır. Reklamın kültürel bir metin olmasıyla ilgili diğer bir boyut; reklam metin-
lerinin toplumsal ve kültürel değişimlerden bağımsız olmamasıdır. Toplumsal ve kültürel
değişimlere dair imajlar reklam metinlerine yansımaktadır. Bir toplumun reklam tarihine
bakılarak, o toplumun kültürel ve toplumsal değişimleri hakkında fikir edinilebilir.
Reklam metinleri kültürel değerleri yansıtırken, mitleri de kullanmaktadır. Nasıl mit-
ler kültürel olanı doğallaştırıp, ikili karşıtlıklardan doğan temel çelişkileri giderebiliyorsa;
reklam metinlerindeki mitler de ürünün ya da hizmetin kullanımıyla giderilecek çelişki-
lerden bahseder. Diğer bir deyişle reklam metinlerindeki mitler de, iyi/kötü, mutluluk/
mutsuzluk gibi temel çelişkileri ortaya koyar ve çözüm üretir. Günümüzde bu çözümler
kapitalist toplumun değerlerine göre oluşturulmaktadır. Reklamlar da, mitler gibi insanlar
için temel ikilemleri ve çelişkileri ortaya koyup, bunlara çözümler önererek kaygı giderici
bir işlev görmektedir.
İnsanlar artık bir ürünü ya da hizmeti satın aldığında, yalnızca bu ürünü/hizmeti değil,
bir imajı da satın almaktadır. Reklam metinlerinde yeniden üretilen anlamlar ve değerler
analiz edilirken, bu metinlerin bir kültür endüstrisi tarafından üretildiği unutulmamalıdır.
Yani reklam metinleri edebi metinler değildir, taşıdıkları imgelemler edebi imgelemler de-
ğildir. Reklam metinleri, kapitalizmin ekonomik olarak yeniden üretimi için gerekli olan
bir sektör tarafından üretilen metinlerdir. Bu nedenle de reklam metinleri diğer medya
içeriklerini, özellikle de televizyonun içeriğini belirleme gibi bir güce sahiptir. Bugün ar-
tık ticari televizyonların içerikleri, medya profesyonelleri tarafından değil, reklamverenler
4 Medya ve Reklam
tarafından belirlenmektedir. Bir televizyon formatı aşırı yozlaşmış bir kültürü yeniden
üretiyor olsa bile, reklam gelirini garanti ediyorsa, bu format tüm diğer ticari kanallar
tarafından benimsenmektedir. Böylece televizyon içerikleri de tektipleşmektedir.
Küresel medya politikalarıyla kamusal yayıncılık anlayışı terk edilip, özel yayıncılığa
geçilmiştir. Özel yayıncılığa geçişle birlikte, medya–reklam ilişkisi değişmiş ve medyanın
reklam gelirlerine olan ihtiyacı artırmıştır. Bu nedenle reklam endüstrisi büyümüş ve kü-
resel olarak iş yapan bir endüstri haline gelmiştir. Küreselleşme ile birlikte, reklam endüst-
risinde önemli değişiklikler gerçekleşmiştir.
KÜLTÜR VE REKLAM ENDÜSTRİSİ

Bu bölümde Frankfurt Okulu kuramcıları tarafından kavramsallaştırılan “kültür
endüstrisi”nin anlamı ve kültür endüstilerinin motor gücü olan “reklam endüstrisi” ta-
nımlanacaktır. 1980 sonrası küreselleşme sürecinde reklam endüstrisi önemli değişiklik-
ler geçirmiştir. Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin geçirdiği önemli değişiklik-
ler bu bölümde özetlenecektir.
Kültür Endüstrisi
Kültür endüstrisi, en basit tanımıyla kitle iletişim araçlarıyla kitleye dağıtılan bir kültür-
dür. Kitle iletişimi ulaştığı coğrafi alan açısından büyük ölçekli, iletilerin tek yönlü olarak
aktığı, kaynakla alıcı arasında eşitsiz bir ilişki yaratan, anonim, standartlaşmış bir ileti� -
şim biçimidir. Kültür endüstrisi kavramı ilk kez, eleştirel teoriyi temsil eden Frankfurt
Okulu üyelerinden, Adorno ve Horkheimer’ın, “Aydınlanmanın Diyalektiği” çalışmalarında
kullanılmıştır. Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi kavramının, “kitle kültürü” kav-
ramı yerine kullanmayı tercih etmişlerdir.
“Kitle kültürü” kavramı Ortega Gasset, Raymond Leavis, Gustave Le Bon gibi 19.
yüzyılın tutucu düşünürleri tarafından, sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde to-
planmaya başlayan geniş kitlelerin, kültürel pratiklerini eleştirme amacıyla kullanılmıştır.
Çünkü bu tutucu yazarlar, üretim ilişkilerinin değişmesi sonucu kentlerde çalışmaya baş-
layan kitleleri tehlikeli ve yoz olarak görmüşlerdir. Bu nedenle Frankfurt Okulu üyele-
rinden Adorno ve Horkheimer, “kitleye ait kültür” anlamına gelen, kitle kültürü kavramı
yerine, “kültür endüstrisi” kavramını tercih etmişlerdir. Çünkü onlara göre 19. yüzyılda,
sanayileşme ile pazarda alınıp satılan bir meta haline gelen ve kapitalizmi yeniden üretme
işlevi olan kültürel ürünler, kitlenin kendisinin ürettiği bir kültür değildir. Kitle kültürü
endüstriyel tekniklerle üretilerek çok geniş bir kitleye ulaştırılır. Kitle kültürünün ortaya
çıkmasına neden olan gelişmeler sanayileşme ve kentleşmedir. Sanayileşme ve kentleş-
meyle birlikte, kentlerde kitleler oluşmuştur. Kültür endüstrisi ürünlerini tüketen kitleler,
farklı yaşam ve düşünceye sahip olsalar da, ortak kültür içeriklerini tüketirler ve böylece iş
dışı zamanlarında aynı kültürel ürünlerle zaman geçirirler. Boş zamanın, yani iş dışındaki
zamanların nasıl denetlendiğini, kontrol edildiğini ve yönlendirildiğini anlamak, kültür
endüstrisi anlayışının temel araştırma konusudur.
Frankfurt Okulu üyelerinden Adorno ve Horkheimer, kitleye ait kültür anlamına gelen “kit-
1 le kültürü” kavramı yerine neden “kültür endüstrisi” kavramını kullanmışlardır?
Frankfurt Okulu’nun kitle kültürü kavramına olumsuz yaklaşmalarının temelinde,

Avrupa’da yükselen faşist hareketler ve iktidarların kültür endüstrilerini kullanarak, kitle-
leri kolayca yönlendirebilmelerini gözlemlemeleri yatar. Adorno ve Horkheimer, kapita-
list toplumlarda ailenin giderek işlevini kaybettiğini ve onun yerini kültür endüstrisinin
aldığını belirtirler. Geleneksel olarak bireyi bilinçlendirme ve sosyalleştirme işlevini ye-
1. Ünite - Medya, Kültür ve Reklam 5
rine getiren aile, yerini kültür endüstrilerine bırakmıştır. Adorno ve Horkheimer kültür
endüstrileri konusunda özellikle iki noktaya dikkat çekmektedir. Birincisi, kültür endüst-
rilerinin gittikçe egemen bir konuma gelerek, geleneksel toplumsallaşma kurumlarının
yerini almasıdır. İkinci olarak ise, kültürel ürünlerin metalaşması yani bir mal gibi pazar-
da alınıp satılmasıdır (Yaylagül, 2008).
Kültür endüstrisi eleştirisinin her ne kadar temelleri Avrupa’da atılmış olsa, da asıl
gelişim yeri Amerika’dır. Frankfurt Okulu düşünürlerinin hayatlarının bir bölümünde
yaşadıkları Amerika deneyimi, onların kültür eleştirilerinde son derece belirleyici oldu-
ğu görülmektedir. Amerika’da kitle toplumumun ilk versiyonu sayılabilecek Amerikan
toplumu, Avrupa’dan farklı bir noktada bulunmaktadır. Fordist kitlesel üretim mekaniz-
malarının (standart ve kitlesel üretim) tetiklediği tüketim toplumu olgusu, kitle iletişim
araçlarının artan baskı ve etkisi ve özellikle politik amaçlar için kitle iletim araçlarının
kullanılıyor olması, yeni sanat kolu olan sinemaya geniş kitlelerin artan ilgisi, eğlencenin
adeta bir endüstri halini almış olması onların kültür endüstrisi konusunda düşüncelerinin
berraklaşmasını sağlamıştır (Krogh, 1999).
Kültür endüstrisi kavramındaki endüstri sözcüğü, kültürel bir ürünün standardizasyo-
nunu ve dağıtım tekniklerinin rasyonelleştirilmesini anlatmak amacıyla kullanılmaktadır.
Üretilen bu kültürel veya sanatsal ürünler, kapitalist birikim ve kâr elde etme amaçlarına
uygun olarak, kitlelerin tüketimi için hazırlanmıştır. Kültür endüstrileri mal ve hizmet-
lerin tüketimini artırmak için de bir araçtır. Örneğin dizi izlerken çok farklı mal ve hiz-
metlerin de üstü kapalı ve açık tanıtımı yapılır. Ya da bir filmi izlemeye sinemaya gittiği-
mizde, film başlamadan önce reklamları izleriz. Gazeteyi açtığımızda açık ve üstü kapalı
haber şeklinde reklam ve tanıtımlarla karşılaşırız. Frankfurt Okulu’ndan Marcuse’e göre,
standartlaşmış ve metalaşmış kültür endüstrisi ürünleri, herkese benzer bir yaşam biçimi
sunarak, onları tek boyutlu hale getirir. Bireysellik yerine, tüketimcilik ideolojisini topluma
yerleştirir. Marcuse kültür endüstrisi ile toplumda sürekli olarak bir sahte ihtiyaçlar ya-
ratıldığının altını çizer. Kültür endüstrisi, görünüşte toplumsal anlamda eşitlikçi bir yapı
sunduğu ve bireyselleşmeye destek verdiği iddiası taşısa da, esasen bireyi nesneleştirmekte
ve tahakküm altına almaktadır. Özellikle teknolojik alanda yaşanan gelişmeler, bu dene-
tim ve tahakküm süreçlerine daha da hız katmaktadır.
Frankfurt Okulu’ndan Marcuse’e göre standartlaşmış ve metalaşmış kültür endüstrileri

ürünleri, herkese benzer bir yaşam biçimi sunarak onları tek boyutlu hale getirir. Bireysel-
lik yerine, tüketimcilik ideolojisini topluma yerleştirir.
Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi kavramsallaştırmasıyla, sanayileşme sonrası kültür

hayatı ve kültürel ürünlerle ilgili aşağıdaki tespitleri yapmışlardır:
• Kültür endüstrisi aracılığıyla üretilen ürünler bireyin var olan düzeni kabullen-
mesini ve onunla özdeşleşmesini sağlayarak, tahakkum altına almaktadır. Bunun
temelinde kültür endüstrilerinin oluşturduğu kitlesel tüketim aracılığı ile, bireyin
sürekli olarak sahte ihtiyaçların boyunduruğu altına alınması yatmaktadır.
• Kültür endüstrisi, tüketicisini eleştirel düşünceye yöneltmez. Tersine ona dünyanın
hazır yorumlarını sunar. Hayallerimiz, imgelemlerimiz bile bu endüstri tarafından
belirlenir hale gelir.
• Kültür endüstrileri, insanlara hitap eden farklı kültürel alanları homojenleştirir.
Yüksek kültür, eğlence kültürü ve otantik halk kültürüne ait ürünlerin hepsi, po-
püler kültüre karıştırılarak kitlesel ve ticari bir hale dönüştürülmüştür.
• Kültür endüstrisi, toplumdaki eşitsizlikleri onaylar ve kişiye ancak kurulu düzenin
işleyişine engel olmayan son derece dar bir alanda farklılaşma imkanı tanınmaktadır.
6 Medya ve Reklam
Kültür endüstrisi 19. yüzyılda gazete, yayıncılık ve reklam sektörlerinden oluşurken;

20. yüzyılda buna film endüstrisi, müzik endüstrisi, radyo ve televizyon endüstrisi ve bu
endüstrilerin yan sektörleri (dizi sektörü, haber ajansları gibi) eklenmiştir. 21. yüzyıla yak-
laşırken ve 21. yüzyılla birlikte, teknolojik değişimler hızlanmıştır. Bugün kültür endüst-
risi ürünleri; televizyon yayıncılığı, internet yayıncılığı ve mobil iletişimi bütünleştiren
yöndeşmeler (convergence) aracılığı ile dolaşıma sokulmaktadır. Yöndeşme (convergen-
ce), 3G teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu yayıncılığı ve telekomi-
nükasyon ağının; teknolojik, ekonomik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir. Ancak
her üç yüzyılda da kültür endüstrilerinin motor gücü hep, reklam endüstrisi olmuştur.
Çünkü daha önce de değinildiği gibi, kapitalist üretim biçimi ve sanayileşmeyle birlikte,
kültür ürünleri meta olarak pazarda alınıp satıldığı için, reklamcılık tüm kültür endüstrisi
ürünlerinin merkezinde yer almıştır. Günümüzde futbol karşılaşmaları bile büyük reklam
gelirleri sağladığı için, ihalelerde çok yüksek fiyatlarla kazanılan hak sonucu, özel bazı
televizyon kanallarından izlenmektedir. Bir diğer deyişle ticarileşmiş futbolun adı olan,
endüstriyel futbolun da itici gücü reklamcılık sektörüdür. Reklam endüstrisi, başlangı-
cından bu yana kültür endüstrisinin merkezinde yer aldığı için, bir sonraki bölümde, bir
endüstri olarak reklamcılık incelenecektir.
19. Yüzyıl, 20. Yüzyıl ve 21. Yüzyıl’ın kültür endüstrileri nelerdir?

2
Reklam Endüstrisi
Bir endüstri olarak reklamcılık, Sanayi Devrimi sonucu sağlanan üretim artışına ve kitle
iletişim araçlarına paralel olarak gelişmiştir. Sanayi Devrimi sonucu oluşan fazla üretimi kit-
lelere satabilme kaygısı, kitle iletişiminin olanaklarıyla buluşarak, reklam endüstrisinin ge-
lişimini sağlamıştır. Sanayi devrimi sonrası piyasadaki şirketlerin sayısının artması da, yine
üretilen malları satabilmek amacıyla, reklam endüstrisinin büyümesine neden olmuştur.
Reklam endüstrisi kitle iletişim araçlarının çeşitlenmesine paralel olarak da gelişmiştir.
19. yüzyılda gazeteler ve dergiler, 20.yüzyılda ise sinema, radyo, televizyon ve son olarak
internet ve mobil iletişim araçları reklam endüstrisinin temel iletişim medyaları olmuştur.
21. yüzyılı yaşadığımız 2010’lu yıllarda televizyon (en fazla kitleye ulaştığı için), reklam
endüstrisinin hala en temel medyası olma özelliğini sürdürmektedir. Kitabımızın bundan
sonraki bölümlerinde hem reklamın tarihini, hem de reklamın kitle iletişim araçlarıyla
olan ilişkisini inceleme fırsatımız olacaktır.
Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamak-
tır. Reklam endüstrisi üretilen ürünlere talep yaratmak için şu yollara başvurmaktadır:
• Tüketiciyi ürünü denemeye ikna etme
• Ürünün kullanımını artırma
• Ürün imajını tüketicinin zihnine yerleştirme
• Ürünü satacak olan aracı kuruluşları çoğaltma
• Marka bağımlılığı yaratma
• Tüketicinin tutum ve davranışlarını istenilen yönde değiştirme (Acar, 2009).
Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamaktır.
Reklam endüstrisinin temel faktörleri ise şunlardır:

• Reklamverenler
• Reklam ajansları
• Medya kuruluşları
• Destekleyici/tedarikçi kuruluşlar
• Mesleki örgütlenmeler
Reklam endüstrisinin temel aktörlerinden reklamveren, belirli bir mal ve hizmetin
üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısıdır. Reklamveren pazarlama iletişimini başlatan kaynaktır.
Reklamveren pazar ekonomisi içinde varlığını sürdürdüğü için, pazarın rekabetçi koşulla-
rına da uyum sağlayan bir kuruluştur. Reklamveren reklamın sahibidir (Gençtürk Hızal,
2005).
Reklam ajansı reklam işini yapmak üzere örgütlenmiş işletmeler, reklamverenin iş-
letme/pazarlama amaçlarına uygun ve paralel olarak reklamını yaptırmak üzere işbirli-
ğine girdiği kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Reklam ajansı reklamverenin kendi ürün ve
hizmetleriyle ilgili tüketicilere göndermek istediği iletilerin hazırlayıcısı ve kodlayıcısıdır.
Reklamveren, reklam ajansına “brief ” (özet) olarak bilinen bir yol haritası sunar. Reklam-
cılık dünyasında brief olarak tanımlanan bu yol haritasında reklamveren şunları belirtir:
• Kampanyasından beklentilerini
• Seslenmek istediği tüketici kitlesini
• Ürünün niteliklerini
• Pazarda karşı karşıya bulunduğu sorunları ve fırsatları
• İzleyeceği strateji ve zamanlamayı
Reklam ajanslarını verdikleri hizmetlere göre “tam hizmet ajansı”, “butik ajans”, “a la
carte ajans” olarak da sınıflandırılmaktadır. Tam hizmet ajansı, reklam kampanyasının ve
pazarlama iletişiminin tüm aşamalarını yürüten ajanslardır. Tam hizmet ajansları basın,
radyo, televizyon, sinema ve satış noktası reklamlarının yanı sıra; marka adı yaratma, ku-
rumsal kimlik oluşturma, multivizyon gösterileri hazırlama, web sitesi tasarımı ve halkla
ilişkiler etkinliği gibi çok çeşitli hizmetleri ortak bir strateji ve planlama çerçevesinde su-
narlar. Butik ajans, reklam yazarı ve sanat yönetmeni gibi reklam sürecinin yaratıcı bölü-
münü içeren hizmetleri sunan reklam ajanslarıdır. Yaratıcı kavram bulma, yaratıcı strateji
geliştirme ve tasarlama gibi işlevleri vardır. A la carte ajans (diğer adıyla modüler hizmet
ajansı), müşteriye istediği hizmeti ayrı ayrı satın alma hakkı tanıyan ajanslardır. Müşteri-
nin a la carte ajanstan istediği hizmet kimi zaman sadece strateji hazırlama, kimi zaman
marka oluşturma, kimi zaman da yaratıcı çalışmalar konusunda olabilmektedir (Gençtürk
Hızal, 2005).
Reklamveren, reklam ajansına “brief ” (özet) olarak bilinen bir yol haritası sunar. Reklam-
cılık dünyasında brief olarak tanımlanan bu yol haritasında reklamveren kampanyasından
beklentilerini, seslenmek istediği tüketici kitlesini, ürünün niteliklerini, pazarda karşı kar-
şıya bulunduğu sorunları ve fırsatları, izleyeceği strateji ve zamanlamayı aktarır.
Reklam endüstrisinin destekleyicileri/tedarikçiler; araştırma şirketleri, film yapım

şirketleri, halkla ilişkiler ajansları gibi uzmanlaşmış kuruluşlar ile fotoğrafçı, renk ayrımcı
ve matbaa gibi reklamın son halinin oluşmasında rolü olan birimlerdir. Destekleyicilerin
çalışma şekli de reklam endüstrisinin küreselleşmesiyle birlikte bazı değişiklikler geçir-
miştir.
Reklam endüstrisinin başlangıcından bugüne önemli bir bileşeni medyadır. Küre-
selleşmenin iletişim alanına yansıyan “özel yayıncılığa geçiş” ve “kuralların kaldırılması”
(deregülasyon) politikalarıyla, kamu yararını gözeten “kamusal yayıncılık” anlayışından
vazgeçilmiş ve reklamcılık endüstrisinin medya içeriklerini etkileme gücü çok artmıştır.
Günümüzde medya, reklamları yayınlayan, yansıtan şeffaf bir aynanın ötesinde; reklam
endüstrisi tarafından belirlenen bir noktaya gelmiştir.
Türkiye’de reklam endüstrisi İstanbul’da başlamış ve küreselleşme dinamikleriyle bir-
likte, yine İstanbul merkezli olarak büyümüştür. Ekonomik büyümenin dışa dönük ola-
rak yaşandığı 1980 sonrası büyüyen Türkiye reklam endüstrisinde, uluslararası reklam
8 Medya ve Reklam
ağlarıyla (networkler) işbirlikleri ve ortak yatırımcılık yoğun şekilde artmıştır. Günümüz

Türkiye reklam endüstrisine ait reklam ajanslarının yaklaşık % 80’i, büyük ortak yabancı
olmak şartıyla, uluslarası reklam ajanslarıyla ortak yatırımlar haline gelmiştir.
1980 sonrası reklam endüstrisinin büyümesiyle birlikte, üretilen ve sunulan reklam
sayısı da artmıştır. Reklam sayısının artması, reklamların etkisinin de azalmasına neden
olmaktadır. Bu nedenle reklamverenler reklamın etkisini artırmak için, bütünleşik pazar-
lama iletişimi, promosyon, sponsorluk ve yeni medyalara yönelmektedir.
Reklam endüstrisinin bir diğer aktörü, sektördeki mesleki örgütlenmelerdir.
Türkiye’de reklam endüstrisini temsil eden başlıca örgütler şunlardır: Reklamcılar Der-
neği, Reklamcılar Vakfı, Reklam Yaratıcıları Derneği, Araştırmacılar Derneği, Açıkhava
Reklamcılar Derneği ve Reklam Özdenetim Kurulu.
1980 sonrası büyüyen Türkiye reklam endüstrisinde, uluslararası reklam ağlarıyla (net-
workler) işbirlikleri ve ortak yatırımcılık yoğun şekilde artmıştır.
Küreselleşme Sürecinde Reklam Endüstrisi

Küreselleşme tanım olarak ürünlerin, sermayenin, enformasyonun, kültürel değerlerin,
fikirlerin, sistemlerin, kuralların, standartların ulus devlet sınırlarını aşarak dünya çapın-
da yaygınlaşması ve bütünleşmesidir. Bunun yanı sıra küreselleşme kavramıyla ulaşım ve
iletişim alanındaki gelişmeler sayesinde dünyanın giderek küçülmesine de işaret edilmek-
tedir. Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisindeki değişimler, Yeşim Acar’ın (2009),
“Küreselleşme Sürecinde Türkiye’de Reklam Endüstrisindeki Değişimler” isimli doktora tez
çalışmasından yararlanılarak yazılmıştır.
Küreselleşmenin 1980 sonrası dünyadaki uygulamalarına bakıldığında ise, ekonomik,
siyasal ve kültürel alanda karşılıklı etkileşimin ve bütünleşmenin hayata geçtiği görül-
mektedir. Küreselleşme sürecinde hayata geçen somut politikalar ise; ticaretin önündeki
engellerin kaldırılması, ülkeler arasındaki mal ve hizmet transferi, emek ve sermaye hare-
ketliliği, deregülasyon (kuralların kaldırılması), devletin küçülmesi ve özelleştirmeler gibi
neo-liberal politikalardır.
Reklamcılık alanında ise reklam endüstrisinin bazı önemli değişiklikler geçirdiği ve
küresel networklerin (bünyesinde dünya çapında birçok reklam ajansını ve araştırma
şirketini barındıran örgütlenme) ortaya çıktığı görülmektedir. Küreselleşmeyle birlikte
reklam endüstrisinin önemli bir aktörü haline gelen küresel networkler, yerel ajanslarla
işbirliği yaparak ya da yeni bir şirket kurarak dünya çapındaki ulusal pazarları kontrol
etmektedir. Bunun yanı sıra dünyanın farklı ülkelerinde şubeleri bulunan networkler ge-
nellikle küresel ve bölgesel anlaşmalar yoluyla büyük pazarlama bütçeleri olan şirketlerle
çalışarak, reklam üretim sürecinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Dünya çapında geniş
bir ağın parçası olmak; ofisler arasında bilgi birikimi ve yazılım transferi, yeni eğilimlerin
paylaşımı gibi avantajlar sunmaktadır. Küresel reklam networkleriyle birlikte hem reklam
ajanslarının mülkiyetinde bir yoğunlaşma hem de reklam içeriklerinde bir tektipleşme
olmaktadır.
Reklam endüstrisinde “küresel networkler” neden oluşmuştur ve nasıl çalışırlar?

3
Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde küresel networklerin ortaya çıkmasının
yanı sıra, onunla ilişkili olarak aşağıdaki değişiklikler gerçekleşmiştir:
• Reklamverenlerde değişim
• Reklam ajanslarında değişim (uluslararasılaşma, hizmet çeşidinde artış, organizas-
yon yapısındaki değişiklikler, ücretlendirme koşullarındaki değişiklikler)
• Reklam üretim sürecinde değişim (küresel ve bölgesel reklam kampanyaları)
• Mecralardaki değişim
• Araştırma sektöründeki değişim
• Tüketicilerdeki değişim
• Yasal düzenlemelerdeki değişim
• Mesleki örgütlenmelerdeki değişim
Reklamverenlerdeki Değişim: Reklamverenlerdeki en önemli değişimlerden birisi
reklam şirket lerinin küresel pazarlara, bütünleşik pazarlama iletişimine, promosyon ve
sponsorluğa ve yeni medya alternatiflerine yönelmeleridir. Dünya küresel pazarında en
çok reklamveren şirketler sırasıyla şöyledir: Procter and Gamble, Unilever, L’Oreal, Ge-
neral Motors, Toyota Motor, Ford Motor, Johnson and Johnson, Nestle, Coca-Cola ve
Honda. Türkiye pazarında ençok reklamveren şirketler ise sırasıyla şöyledir: Procter and
Gamble, Unilever, Benckiser, Cola, Ülker, Eti, Turkcell, Vodafone, Avea ve Frito-Lay.
Reklam Ajanslarındaki Değişim: Küreselleşme sürecinde ajanslar uluslararasılaşmış
ve büyük networkler haline gelmiştir. Dünya reklam endüstrisini elinde bulunduran en
büyük networklerin isimleri sırasıyla şöyledir: WPP Grup, Omnicom Grup, Interpublic
Grup, Publicis Grup, Dentsu, Aegis Grup, Havas, Hakuhodo DY Holding, MDC Partners,
Asatsu-DK.
Dünya reklam endüstrisine hakim bu networklerin altında çalışan dünyanın en büyük
reklam ajanslarının ise isimleri şöyledir: Dentsu, BBDO Worldwide, McCann Erickson
Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, Euro RSCG Worldwide, JWT, Y&R,
Publicis, Hakuhodo.
Türkiye reklam endüstrisindeki en büyük reklam ajanslarının isimleri ise sırasıyla şöy-
ledir: Güzel Sanatlar/Saatci&Saatci, Medina Turgul DDB, Pars McCann Erikson, Y&R,
Alameti Farika, Euro RSCG İstanbul, Alice &BBDO İstanbul, Grey İstanbul, Lowe, TBWA
İstanbul.
Küreselleşme sürecinde uluslararası reklam ajansları özellikle Doğu Avrupa, Orta-
doğu, Afrika ve Uzak Doğu’nun önemli ülkelerinde şubeler açmış ya da lokal ajansların
hisselerini satın almışlardır. Hizmetlerde de bir çeşitlenme ve uzmanlaşmaya gidilmiştir.
Reklam mecralarının artması nedeniyle medya planlaması ve satın alma (yayınlanacak
reklamın yer ve zamanını ve sıklığını planlama) önem kazanmış ve reklam ajanslarından
ayrı bir profesyonelleşmeye gidilmiştir. Küresel reklam endüstrisindeki en büyük med-
ya planlaması ve satın alma ajansları sırasıyla şöyledir: Starcom Mediavest Grup, OMD
Worldwide, Mindshare Worldwide, Zenithoptimedia, Mediaedgercia, Carat, Mediacom,
MPG, Universal McCann, Initative.
Küreselleşme sürecinde reklam mecralarının artması nedeniyle, medya planlaması ve satın

alma (yayınlanacak reklamın yer ve zamanını ve sıklığını planlama) önem kazanmış ve rek-
lam ajanslarından ayrı bir profesyonelleşmeye gidilmiştir.
Reklam ajanslarının organizasyon yapısına bakıldığında, networklerin artık büyük

ölçekli tam hizmet ajansı yerine, kendi alanlarında uzmanlaşmış, küçük ölçekli ajanslarla
hizmet verdikleri görülmektedir. Böyle bir yapılanmayla değişen piyasa koşullarına daha
çabuk yanıt verilmesi hedeflenmiştir.
Yine reklam ajanslarındaki yaratıcı grubun, muhasebe müdürlerinin ve medya plan-
lamacılarının, bir marka etrafında ekip olarak çalışması küreselleşme sürecinde reklam
endüstrisinde ortaya çıkan önemli değişikliklerden birisidir.
Reklam Üretim Sürecindeki Değişim: Reklam üretim sürecinde öncelikle hedef kit-
lenin analizi konusunda uzmanlaşma artmıştır. Hedef kitle analizinde yaş, cinsiyet, sınıf
10 Medya ve Reklam
gibi demografik değişkenlerin yanı sıra, yaşam tarzı araştırmalarından da yararlanılmak-

tadır. Reklamın üretim sürecini, medya planlaması ve satın almayla birleştiren “bütünle-
şik pazarlama iletişimi” önem kazanmıştır.
Küresel reklam networkleri tarafından oluşturulan küresel ve bölgesel reklam kam-
panyalarında, ulusal ve bölgesel farklılıklardan ziyade benzerlikler üzerine odaklanılmak-
tadır. Bunun sonucu olarak da reklam kampanyaları standartlaşmaktadır. Yine farklı
bölgelerdeki reklam çalışanlarının, küresel reklam networklerinin merkezlerinde ortak
eğitimler alması yoluna gidilmektedir.
Reklam Mecralarında Değişim: İnternet ve mobil telefon yeni reklam mecralarıdır.
Küreselleşme sürecinde açık hava mecralarının arttığı ve çeşitlendiği görülmektedir (fut-
bolun endüstrileşmesine paralel olarak özellikle stadyumlar da yoğun olarak reklam mec-
rası olarak kullanılmaktadır).
Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde ortaya çıkan yeni reklam mecraları nelerdir?
4
Araştırma Sektöründe Değişim: Araştırma şirketleri küresel reklam networklerine
bağlı olarak çalıştıkları için; küresel, bölgesel ve yerel ölçekte yapılan araştırmalarda ortak
standartlar kullanılmakta ve ülkeler arası veriler karşılaştırılabilmektedir.
Hedef kitlenin profilini oluşturmak için bazı yeni bilgi toplama teknikleri kullanıl-
maya başlanmıştır. Bu yeni bilgi toplama teknikleri şunlardır: Hedef kitlenin kredi kartı
ve internet kullanımı bilgisi ve cep telefonlarıyla oluşturulan bilgi bankası. Bilgi bankala-
rında tüketicilerin hangi alışveriş merkezini ne kadar sıklıkla ziyaret ettiği, hangi ürünleri
hangi sıklıkla satın aldığına dair bilgiler depolanmaktadır.
Tüketicilerdeki Değişim: Küreselleşme sürecinde tüketicilerde özellikle “marka ba-
ğımlılığı” gelişmiştir. EACA (Avrupa İletişim Ajansları Birliği) ve WFA (Dünya Reklam-
verenler Federasyon) raporlarına göre, farklı ülkelerden aynı markayı kullanan insanları
“küresel bir yurttaşlığı” paylaştıkları öne sürülmüştür. Tüketicilerin tüketirken aynı za-
manda bir “kimlik” edinmeye çalıştıkları genellikle paylaşılan bir tespittir. Yine küreselleş-
me sürecinde tüketiciler reklamcılar tarafından sadece aile ya da kadın olarak değil; genç,
kadın, erkek, çocuk, homoseksüel, etnik ve dinsel duyarlıkları olan gruplar olarak tespit
edilmeye başlanmıştır. Bunun yanı sıra tüketicilerin haklarını savunmak için bir araya
gelmeleriyle birlikte, “tüketici hareketleri” de gelişmiştir.
Yasal Düzenlemelerde Değişim: Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin yeni-
den yapılanma süreci büyük ölçüde benzerlikler taşısa da, ülkeler arasında farklılıklar ya-
ratan en önemli unsurlardan birisi yasal düzenlemelerdir. Bu süreçte ülkelerin genellikle
reklam endüstrisini doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen 6 ana alanda yasal düzenle-
meye gidildiği görülmektedir. Bu alanlar şöyledir: Yabancı sermaye girişine izin verilmesi,
rekabet hukuku, reklamların içeriği/süresi, tüketicinin korunması, reklam ithali ve sektör-
ler ile ilgili reklamlara dair (sağlık, sigara, alkollü içeceklerin reklamı) düzenlemelerdir.
Mesleki Örgütlenmelerdeki Değişim: Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin
gelişimi, tüketici ve çevre hareketlerinin artması gibi faktörler, küresel ve bölgesel ölçekte
kurulan mesleki örgütlerin sayısının ve gücünün artmasına neden olmuştur. Uluslararası
Reklamcılık Derneği (IAA), Avrupa İletişim Ajansları Birliği (EACA), Avrupa Reklam
Standartları Birliği (EASA), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), Amerikan Pazarlama
Derneği (AMA), Reklam Profesyonelleri Enstitüsü (IPA) gibi mesleki örgütler, eğitim
programları ile çalışanların profesyonel gelişimine katkıda bulunarak, onların reklam sek-
töründeki uluslar arası gelişmeleri yakından takip etmeleri için çalışmaktadır.
Bu mesleki örgütlenmeler ayrıca sektördeki kuruluşların çıkarlarını ulusal ve ulusla-
rarası platformlarda temsil etmekte ve yasal düzenlemeleri yapan kesimleri etkilemeye
yönelik lobi faaliyetleri yürütmektedir. Bu faaliyetlerden öne çıkanlar şunlardır: reklama
yasal olarak kapalı alanların sınırlarının daraltılması, özellikle tütün ürünleri ve alkollü
içecekler başta olmak üzere bazı ürünlerin reklamına yönelik yasaklamaların kaldırılması
ya da kısıtlamaların azaltılması, reklamların vergilendirilmesi, mecraların ölçümlenmesi,
reklamın içeriğine ve süresine yönelik kurallar, reklamveren-reklam ajansı ilişkilerini dü-
zenlemek için örnek sözleşmeler hazırlamak. Uluslararası meslek kuruluşlarına üye olan
dernekler, kendi ülkelerindeki uygulamalar ve yasal düzenlemeler konusunda görüş alış-
verişi ve çeşitli projelerle işbirliği yapmaktadır. Reklamcılık endüstrisinde faaliyet göste-
ren mesleki örgütlenmeler, yasal denetimden ziyade özdenetim (kendi kendini denetim)
yapılmasını savunmaktadır.
TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAM

Günümüzde reklam endüstrisi kitleleri tüketime davet eden iletileriyle, küreselleşmeci li-
beral politikaların yeniden üretiminde etkin bir rol oynamaktadır. Ancak reklam endüst-
risinin ideolojik olarak kapitalizmin yeniden üretimine katkı sunması, yakın zamanlara
ait bir olgu değildir. Sanayi Devrimi’nden bu yana reklam endüstrisi kapitalizmin hem
ekonomik hem de ideolojik yeniden üretiminde önemli bir role sahiptir. Bu bölümde ka-
pitalizm ve Sanayi Devrimi’yle birlikte ortaya çıkan “tüketim toplumu” ve “tüketim kültü-
rü” kavramları incelenecektir.
Tüketim Kültürü
Tüketim toplumu kimi araştırmacılara göre başlangıç olarak kitlesel eğlencenin, tatil ge-
zintilerinin, boş zamanın ortaya çıktığı 19. yüzyılda oluşmuş, kimi araştırmacılara göre
ise II. Dünya Savaşı sonrası fordizm ve seri üretim ile Amerikan toplumunda oluşmuştur.
Genel eğilim 1945 sonrası Amerikan toplumunda oluştuğu yönündedir. Tüketim kültü-
rünün savaş sonrası oluşan toplumsal refah, 1929 ekonomik bunalımını tekrarlamamak
için tercih edilen ve toplam talebi artırmayı hedefleyen Keynesyan ekonomi politikaları ve
fordist üretim tarzı sonucu Amerikan toplumunda oluştuğu ve diğer batılı ülkelere yayıl-
dığı kabul gören bir yaklaşımdır. Lyon (1994) ve Baudrillard (1997) ise, tüketim kültürünü
postmodernizm ile beraber düşünür. Lyon tüketimin ve tüketicinin yaşam tarzının hakim
olduğu bir kültürü postmodern olarak tanımlar. Slater (1997) ise, son yıllarda tüketim
ve kültür olgularının toplumsal yaşamda merkezi bir rol almasını kabul etmekle birlikte,
tüketim kültürünü Aydınlanma’dan bu yana moderniteye ait bir olgu olarak görür.
Tüketim kültürü ilre ilgili daha ayrıntılı bilgi için şu kitaba başvurulabilir: Dağtaş, Banu ve
Erdal Dağtaş (der.) (2009). Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları. Ankara: Ütopya
Yayınevi.
Postmodern, geç kapitalist ya da çağdaş tüketici toplum olarak ifade edilen 1980’ler ve
1990’larda, daha önceki dönemlerden farklı olarak reklamlarda, tüketiciye sunulan yaşam
tarzı (life style) ön plana çıkarılmıştır. R. W. Pollay reklam metinlerindeki bu değişime
göre reklamları bilgi verici reklam (informational advertisement) ve dönüştürücü reklam
(transformational advertisement) olarak ikiye ayırır. Bilgi verici reklamda tüketici ürün
hakkında bilgi alırken, dönüştürücü reklamlarda marka adı, tüketim tarzı, yaşam tar-
zı, kişisel ve toplumsal başarı gibi tutumların sunumu yer alır. Leiss vd. (1990), Pollay’ın
yaptığı bu ayırımı reklam metinlerinin formatı açısından tarihsel olarak ele alır ve dört
dönemde inceler:
12 Medya ve Reklam
I. Dönem (1880 – 1925) : Ürün-Bilgi Formatı

II. Dönem (1925 – 1945) : Ürün-İmaj Formatı
III. Dönem (1945 – 1965) : Kişiselleştirme Formatı
IV: Dönem ( 1965 - ~ ) : Yaşam Tarzı Formatı
I. Dönem (1880 – 1925) : Ürün – Bilgi Formatı: Bu dönem reklamcılığın ürün mer-
kezli olduğu dönemdir. Reklam iletileri rasyoneldir ve neden ürünün kullanılması ge-
rektiğini açıklar. Yazılı metin reklam metninin esas kısmını oluşturur. Reklam metninde
ürün işlevi, fiyatı ve faydalarından bahsedilir.
II. Dönem (1925 – 1945) : Ürün – İmaj Formatı: Bu dönem ürün sembollerinin kul-
lanıldığı dönemdir. Reklam metni rasyonel değildir, ürün ve kullanım merkezli değildir.
Ürünü satmak için statü, endişelerin giderilmesi, mutlu aile gibi semboller kullanılmıştır.
Bu dönemde reklamın toplumsal bağlamı ve güçlü marka imajı ön plana çıkarılmıştır. Bu
dönemin hakim sorusu şudur: “Bu ürünü kullanmak ne işe yarar? Ürün tüketici için ne
anlama gelir?”
III. Dönem (1945 – 1965) : Kişiselleştirme Formatı: Bu dönem reklamlarında insan
kişiliği ve buna bağlı psikolojik kavramlar ön plana çıkar. Bireylerin ürünle kurdukları
ilişki sonucu yaşayacağı duygular işlenir. Ürüne sahip olmanın verdiği gurur, ürünü kul-
lanmamanın verdiği endişe ve tüketimle gelen doyum önem kazanır. Bu dönem reklam
metinlerinde hakim sorular şöyledir: “Bu ürünün tüketilmesi ile tüketiciler ne gibi duy-
gular yaşar? Tüketici bu tüketim ile nasıl mutlu olur?”
IV. Dönem (1965 - ~ ) : Yaşam Tarzı Formatı: İçinde yaşanılan zamanı da kapsa-
yan bu dönem reklam metinlerinde yaşam tarzı sunumuna yönelik reklamların ağırlıkta
olduğu görülmektedir. Belli bir ürün ile belli bir yaşam tarzı arasında bağlantı kurulur.
Bu dönemde pazar ayrışması ve tüketici gruplarının farklılaşması başlar. Ürün sanki bir
grubun totemi haline gelir ve ürünün toplumsal anlamı ön plana çıkarılır. Bu dönemde
reklam metinlerinde hakim olan sorular şöyledir: “Bu tüketim süreci sonucu ben kim ola-
cağım? Aynı ürünü tüketen diğer tüketiciler kimlerdir?” Bu sorulardan hareketle yaşam
tarzı merkezli bu dönemde kimlik ve aidiyet sorularına yanıt arandığı söylenebilir.
Günümüz reklam metinlerinde, yaşam tarzı sunumuna yönelik imajlar ağırlıktadır.
Özetle Batı toplumlarında 1925’ten itibaren reklam metinlerinde ürün hakkında bilgi-
lendirmenin geri plana atıldığı ve toplumsal bağlamın öne çıktığı söylenebilir. 1965 yılın-
dan sonra ise reklam metinlerinde kimlik ve aidiyet oluşturmaya yönelik imajlar ve yaşam
tarzlarının sunulduğu görülmektedir. Türkiye’de ise bu tarz imajlara 1990’lı yıllarda ağırlık
verildiği söylenebilir.
Featherstone (1996) tüketim kültüründe yaşı ya da sınıfsal kökeni ne olursa olsun,
tüm bireylerin kendini ifade etme olanağına sahip olduğunu belirtir ve bu ifade biçimle-
rini şöyle tanımlar: “Bu dünya ilişkilerinde ve tecrübelerinde yeninin ve en son modanın
peşinde koşan, maceradan hoşlanan, hayatın tüm olanaklarını araştırmak için riske gi-
rebilen, yaşayacağı tek bir hayatın olduğunun ve bu hayattan zevk almak, yaşantılamak
ve dışa vurmak için çok gayret etmek gerektiğinin bilincinde olan erkek ve kadınların
dünyasıdır.”
Featherstone’un bu ifadesi tüketim kültürünün teşvik ettiği bireyselliği ve farklılığı ol-
dukça iyi anlatır. Baudrillard (1997) tüketim toplumunda tüketim sürecinin bireyler ara-
sında fırsatları eşitlemek ve toplumsal rekabeti azaltmak yerine, keskinleştirdiğini söyler.
Baudrillard’a göre tüketim nesneleri ve mallarına sahip olma durumu bireyselleştirici, da-
yanışma kırıcı ve tarihsizleştiricidir.
Özetle bu ifadeler tüketim kültürünün bireyselliği ve farklılığı teşvik ettiğini öne sü-
rer. Bu bireysellik bencil ve hedonist bir bireyselliktir ve reklam metinlerinde oluşturulan
imajlarla tüketiciye ulaşır. Harms ve Kellner (1996)’a göre reklam tüketici kapitalizminde
tüketici tatminini yönlendirirken, aynı zamanda işçi sınıfı radikalizmini geriletir. Harms
ve Kellner ayrıca reklam ve tüketim kültürü tarafından teşvik edilen hedonist ve bencil
bireyselliği demokrasi kültürü açısından da tartışır. Demokrasi kültüründe vatandaşların
aktif olarak kamusal hayata katılımı ve toplumu daha iyiye götürme çabası içinde olma-
sı gerekir. Reklam ise toplumsal hayata katılım için metaları ve metalaşmayı işaret eder.
Dolayısıyla reklamın teşvik ettiği bencil ve hedonist bireysellik, demokratik idealler ve
hedeflerle çatışır.
Toplumsal bir varlık olarak bireylerin sosyal bağlara ihtiyacı vardır. Tüketim toplu-
munda bu bağ maddi olarak sahip olunanlar ile kurulur. Bireyler öncelikle ne tükettikleri-
ne göre sınıflanır, konumlandırılır ve bu çerçevede bir statü belirlenir. Kullanılan otomo-
biller, giysiler, seçilen yiyecekler hem bireyin maddi ihtiyaçlarını karşılar hem de bir gruba
ait olma ihtiyacını karşılar. Tüketim toplumu tanımı gereği bireyseldir. Ancak tüketim
bizim sadece nesnelerle olan ilişkimizi belirlemez; diğer insanlarla olan ilişkilerimizi de
etkiler. Diğer bireylerin tercihleri ve zevkleri, mal ve hizmetleri tercih edişleri ve zevkleri-
ni bizim temel kanılarımızı etkiler.
Tüketim toplumunda bireyler kullandıkları ürünler ile sınıflanır, belirlenir hale gel-
miştir. Toplumsal konumumuz tükettiğimiz mal ve hizmetlerle belirlenir hale gelince;
reklam metinlerinde de tüketilen ürün ile sınıf atlanacağı, statü sahibi olunacağı fikri
sürekli olarak yeniden üretilmektedir. Sınıflar arasındaki farklılığın giderek keskinleştiği
günümüz kapitalizminde reklam metinlerinde böyle bir tercih yapılması varolan sınıf ko-
numlarını pekiştirtirmektedir. Böylece reklam metni toplumsal tabakalaşma konumlarına
daha duyarlı olarak oluşturulmaktadır. Tüm toplumsal statü, başarı gibi olguların maddi
olarak ölçülmesi, bunlara sahip olamayanlarda “vatandaşlığı” sorgulamaya kadar giden
bir dışlanma yaratır.
Reklam metinlerindeki imajlara hakim olan “bencil ve hedonist bireyciliğin”, demokrasi

kültürü üstünde neden olumsuz etkisi vardır? 5
Üretimden tüketime yönelinmesi, aynı zamanda gerçek dünyadan imajiner dünyaya

yönelmedir. Üretim alanı toplumla ilgili kararların alındığı bir alan olduğu için; reklamla-
rın bireyleri imajiner dünyaya yönlendirmesi ve tüketimin altını çizmesi bu kararları etki-
lemektedir. Bu durumda gerçeklik de imajiner bir dünyada tanımlanmaya başlar. Reklam
metinlerinde sunulan imajlara bireylerin kendini kolayca kaptırmasının nedeni; imajların
arzulara gerçekten daha yakın olmasındandır. Bu imajlar prestij, farklılık, saygınlık gibi
değerlerin yanı sıra, “mutluluk” da vaat eder. Reklam metinlerinde bireye tüketerek mut-
suzluğunun giderileceği, “bir şeylerin iyi olacağı” mesajı iletilir.
20. yüzyıl kapitalizmi endüstriyel yaşamın örgütlenmesi açısından 1950-1970 ve
1970’den sonrası olmak üzere iki ayrı dönemde ele alınmakta ve sırasıyla fordizm ve post-
fordizm olarak adlandırılmaktadır. Bu dönemleştirme tüketim kültürü ve reklam metin-
lerindeki değişim-dönüşüm açısından da ayırdedici bir dönemleme olarak kabul edilmek-
tedir. 1970’den itibaren Keynesci politikalar terkedilmiş, yeni sağ politikalara geçilmiştir.
Postfordist dönem, postmodern kültürle iç içe geçen bir olgu olarak düşünülmektedir.
Toplumsal yaşamda enformasyon, medya ve göstergelerin hakim olduğu, toplumsal yapı-
nın açıklanmasında yaşam tarzlarının belirleyici hale geldiği, gündelik hayatta da tüketi-
min üretim karşısında ayrıcalıklı hale geldiği postmodern kültür, postfordizm ile yakın-
dan ilişkilidir.
14 Medya ve Reklam
Fordist Dönemde Tüketim Kültürü ve Reklam

Fordizm kavramı genel olarak Amerika’da Henry Ford tarafından geliştirilen ve daha çok
kapitalist endüstriyel üretim sürecinde uygulanan ilkeleri tanımlamak için kullanılmıştır.
Öncelikle Gramsci tarafından Amerikan endüstriyel yaşam biçimini belirtirken kullanıl-
mış; daha sonra kapitalist endüstrileşmenin II. Dünya Savaşı sonrası başlayıp 1970’lere
kadar süren dönemini tanımlamak için kullanılmıştır. Fordizmi anlatan temel unsurlar
şunlardır:
• Üretimin standartlaştırılması
• Otomasyon yolu ile kitlesel üretim yapılması
• Sosyal refah devletinin düzenleyici ve kontrol edici rolü
• Üretimde merkezi örgütlenme ve Taylorist yönetim anlayışı
• Vasıfsız işçilerin büyük ölçekli işletmelerde yoğunlaşması
Otomasyon, üretimin standartlaşması ve üretim sürecinde çalışanların çok sıkı denet-
lendiği Taylorizm ile, fordist dönemde kitlesel üretim başarıyla gerçekleşmiştir. Toplam
talebi arttırıcı Keynesyan politikalara dayalı, sosyal demokrasinin yükselişiyle çakışan ve
ücretleri yüksek tutan refah devleti anlayışıyla, 1950’den sonra “kitlesel tüketim” başlamış-
tır. Suğur (1999) kitlesel talebin yaratılmasında sosyal refah devletinin oynadığı rol kadar,
1970’li yıllara kadar, daha çok Batılı toplumlarda ekonomik gelişmeye paralel olarak in-
sanların belirli tüketim mallarına ve özellikle de otomobil ve dayanıklı tüketim mallarına
(televizyon, buzdolabı, çamaşır makinesi vb.) karşı yoğun talep göstermesinin de etkili
olduğunu belirtir. Özelikle işçi sınıfından ayrı olarak, geliri kısmen daha yüksek bir orta
sınıfın geniş bir tüketici kesimi olarak ortaya çıkması da, kitlesel tüketimin istikrarlı şe-
kilde yükselmesinde etkili olmuştur. Fordizmin temel olarak vasıfsız işçi/büyük ölçekli iş-
letme temelinde bir endüstriyel örgütleniş olması, işçi hareketlerinin gelişimi için olumlu
bir zemin oluşturmuştur. Urry (1995) bu nedenle bu dönemi “örgütlü kapitalizm” olarak
adlandırır. Yani emek örgütlüdür.
Fordist dönemin tüketim eğilimlerine bakıldığında, öncelikle tüketim kitleseldir ve
otomobil ve dayanıklı tüketim malları gibi oldukça “maddi” şeyler tüketilmektedir. Sos-
yolojik olarak fordist dönemin tüketim grupları sınıf, cinsiyet, yaş gibi geniş demografik
değişkenlerle ifade edilir ve temel tüketim birimi ailedir. Fordist dönemin reklam metin-
lerinde psikolojik tatminler, doyumlar ve bilinçaltına hitap eden içerikler hakimdir. Bi-
reylerin ürünle kurdukları ilişki sonucu yaşayacağı duygular işlenir. Reklam metinlerinde
ürüne sahip olmanın verdiği gurur, ürünü kullanamamanın yaratacağı endişe ve reklamı
yapılan ürünün tüketimiyle oluşacak doyum duygularının altı çizilir.
Fordist dönemin tüketim eğilimleri nasıldır? Bu dönemde reklam metinlerinde hakim olan
6 format hangisidir?
Postfordist Dönemde Tüketim Kültürü ve Reklam

1970’li yıllarla birlikte, fordizmin daha çok yaygın olarak uygulandığı gelişmiş kapitalist
ülkelerde, kitlesel üretimin iç ve dış pazarlarda meydana gelen ani değişiklikleri karşılaya-
mamış ve sistem kendi içinde hızlı bir şekilde tıkanmaya gitmiştir. Kitlesel olarak üretilen
mallara olan talebin doyması, taleplerde meydana gelen aşırı farklılaşma, kullanılan tekno-
lojik donanımın farklı türden üretim yapabilecek esnekliğe sahip olmaması ve artan krize
bağlı olarak endüstri ilişkilerinin bozulması gibi etkenlerin fordist sistemi oldukça olumsuz
etkilediği kabul edilmektedir. Postfordizm kavramı ile, üretimin bazı sektörlerde (gıda, çi-
mento, seramik, lastik gibi) kitlesel gerçekleştiği ve fordizmle birlikte yürüdüğü; diğer sek-
törlerde ise üretimde ve taleplerde farklılaşmanın yaşandığı; esnek istihdam ve küçük ölçekli
üretimle yürüyen ve tüketimin bireyselleştiği dönem tanımlanmaktadır (Suğur, 1999).
Postfordizm, kapitalizmin ekonomik örgütlenme ve yapılanma sorunlarıyla ilgili bir
değişime işaret etmekle birlikte, daha geniş bir toplumsal ve kültürel önemi vardır. Örne-
ğin postfordizme geçiş, aynı zamanda kişisel tüketim yoluyla daha büyük toplumsal par-
çalanma ve çoğulculuğa, eski kolektif kimliklerin zayıflamasına ve yeni kimliklerin ortaya
çıkışına da işaret eder.
Postfordist üretim biçiminin temel özellikleri şöyle sıralanabilir:
• Taleplerde farklılaşma
• Üretimde farklılaşma
• Esnek üretim
• Küçük ölçekli üretim
• Üretim sürecinde yatay iş bölümü ve yönetsel ademi merkezileşme
• İş ve işgücü istihdamı esnekliği.
Postfordist yapılanma, özellikle gelişmiş endüstriyel ülkelerde ortaya çıkmış ve daha
önce değinildiği gibi, belli bazı sektörlerde fordist örgütlenmeyle beraber yürümektedir.
Ancak postfordist örgütlenme, hem bireysel tüketimi merkeze alan yapılanmasıyla, hem
de az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki istihdamı etkileyen yapısıyla, diğer ülke eko-
nomilerini de etkilemiştir. Ayrıca postmodern kültürle birbirlerini beslemeleri gerçeğiyle
de, sadece ülke ekonomilerini değil, kültürel yapıyı da etkilemektedir.
Held, çağdaş kapitalizmin istikrarını, emek süreçlerinden başlayıp hızla tüm sosyal
alanlara yayılan, bireylerin içinde yaşadıkları sosyal dünyaya ilişkin deneyimlerinin par-
çalanması olarak tanımlanabilecek bu “atomizasyon” sürecine borçlu olduğunu söyler
(Akt: Argın, 1992). Bireyler kendilerini ve içinde yaşadıkları sosyal dünyayı üretimdeki
değil, piyasadaki konumlarından ve bu konumun atomize edici prizmasından algılamak-
tadır. Sonuçta hem sermayenin başlattığı yeni iş düzenlemeleriyle (toplam kalite yönetimi
vb.) üretim sürecinde, hem de tüketim kültürünün yeni yüzüyle piyasada tahakküm altına
alınmayı gönüllü bir şekilde kabul eder. Diğer bir deyişle atomizasyon süreci, “özgürleşme
süreci” olarak yaşanır.
Bir parçalanma ve yabancılaşma olan atomizasyonun, özgürleşme süreci olarak yaşan-
ması, tüketim kültürünün 1980’li yıllarda üstlendiği “toplumsal yeniden üretim” rolünü
oldukça iyi anlatır. Bu nedenle bugün “boş zaman” kapitalizm için sadece ideolojik bir he-
gemonya alanı olarak değil, aynı zamanda bir birikim kaynağı olarak da gereklidir (Argın,
1992). Öncelikle günümüz ekonomilerinin her zaman olduğundan daha fazla tüketime
ihtiyacı vardır ve tüketimin artması için de boş zamana ihtiyaç vardır. İkinci olarak, geliş-
miş kapitalist toplumlarda, bir “endüstrisizleşme” sürecinden bahsetmeyi haklı çıkaracak
oranda gelişen hizmet sektörünün önemli bir kısmı, artan bir oranla boş zaman endüstrisi
haline gelmektedir.
Postfordizmle birlikte büyüyen hizmet sektörü içinde, özel sektöre bağlı hizmetliler
sınıfı, özellikle de çok uluslu şirketlerin bünyesinde çok büyük ücretlerle çalışan “yeni orta
sınıfı” oluşturmuştur. Bu yeni üst orta sınıf tüketim kültürünün hem üreticisi ya da taşıya-
nı olarak, hem de tüketicisi olarak kapitalizmin toplumsal yeniden üretimini ve meşrulu-
ğunu sağlama işlevini yerine getirmektedir.
Postfordist dönemdeki tüketim eğilimlerine bakıldığında, tüketim kitlesel değildir
ve pazar ayrışmıştır. Temel tüketim birimi ise bireydir. Sosyolojik olarak tüketim grupları
sınıf, cinsiyet, yaş gibi demografik değişkenlerle değil, “yaşam tarzı” grupları tarafından
ifade edilir. Yaşam tarzı; “bir kimsenin bedeni, giysileri, konuşması, boş zamanı kullanma
şekli, yiyecek-içecek tercihleri, ev, otomobil, tatil seçimleri vb. gibi tüketicinin beğeni üs-
lubunun bireysel işaretleridir” (Featherstone, 1997). Yaşam tarzı bireyin bireyselliğini ve
farklılığını temsil eder. Ancak ortak tüketim tarzları olan gruplar, “yaşam tarzı grupları”
olarak da tanınır.
16 Medya ve Reklam
Türkiye’de reklamcılık sektörünün hızlı geliştiği 1990’lı yıllarda, “yaşam tarzı” kavramı-
nın Türkiye basınındaki yansımaları için şu çalışmaya başvurulabilir: Bali, N. Rıfat (2002).
Tarz-ı Hayattan Life Style’a. İstanbul: İletişim Yayınları.
Postfordist dönemde tüketim kültürü ve reklamın toplumsallaştırıcı rolü açısından en

belirgin özelliği; tüketim ve reklamın bireysel kimliklerin belirlenmesinde çok büyük bir
rol oynamasıdır. Bu dönem reklam metinlerindeki hakim soru daha önce belirtildiği gibi;
reklamı yapılan ürün ya da hizmeti tüketenin “kim” olacağıdır. Emeğin örgütsüz oluşu,
bireysel kimlik arayışlarını arttırmıştır. Postfordist dönemde sosyolojik anlamda kimliğin
belirlenmesinde sınıf, iş gibi fordist dönemdeki yapısal belirleyicilerin gerilediği öne sü-
rülmektedir. Kimliklerin oluşumunda ve tanınmasında yaşam tarzı çok ön plana çıktığı
için, postfordist dönemin reklam metinlerinde de yaşam tarzı sunumları ağırlıklı olarak
yer almaktadır. Bu dönemde pazar ayrışmış ve tüketici grupları farklılaşmıştır.
Postfordist dönemde tüketim ve reklamla ilgili diğer önemli bir tartışma konusu
Baudrillard’ın tezleridir. Baudrillard’a (1997) göre çağdaş tüketici ürünleri değil, “göster-
geleri” tüketmektedir ve bu göstergeler tüketiciye reklamlar aracılığıyla ulaşır. Tüketimde
ihtiyaçlar ve isteklerin yerini toplumsal değerler ve imajlar alır. Bireyler tüketim malları
satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır.
İhtiyaç artık tek bir nesneye duyulan ihtiyaç değil; bir farklılaşma ihtiyacıdır.
Postfordist dönemin tüketim eğilimleri nasıldır? Bu dönemde reklam metinlerinde hakim

7 olan format hangisidir?
Kültürel Değişim ve Reklam

Reklamlar bir yandan sürekli tüketim önererek maddi bir motivasyon sağlarken, diğer
yandan maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir ürünü satmaya çalışırken kültü-
re, değerlere başvurur. Reklamcılık iletilerini oluştururken, sembolleri ve fikirleri kulla-
nırken kültürel modellere ve toplumsal etkileşimlere referansta bulunur.
Oskay (1992), reklam-kültür etkileşimini şöyle çarpıcı bir örnekle anlatır: “Gelişmiş
ülkelerde meyve suyu reklamlarında, görsel kodlamalarda doğa unsuru ön plana çıkarı-
lırken, gelişmemiş ülkelerde meyve suyunun imal edildiği fabrikanın teknolojisi ön plana
çıkarılmıştır. Batılı doğayı özlemektedir, gelişmemiş ülke ise sanayileşmeyi...” Oskay’ın
kültürel değerlerin reklama yansıması ile ilgili verdiği örnek margarin reklamlarıyla ilgili-
dir. Oskay margarin düşük gelir gruplarına hitap ettiği için bu reklamlarda kadının “anne”
rolünü öne çıkarıldığını, ancak pahalı ürün reklamlarında “seksi kadın” rolünün öne çı-
karıldığı tespitinde bulunur. Düşük gelir gruplarının daha geleneksel olduğunu varsayı-
mından hareketle, anne rolündeki kadın bu kültürel değerlere daha uygun düşmektedir.
Reklamın kültürden etkilenişi, özellikle globalleşme ile global ürünlerin reklamların-
da da gözlemlenebilmektedir. Global ürünlerin, global reklamları yerel koşullara adapte
edilebilmektedir. Türkiye’de özellikle kola, hamburger gibi yaygın tüketilen ürünlerin rek-
lam metinlerinde yerel değerlerin öne çıkarıldığı görülmektedir. Bu değerlerin başında
“geniş aile” imajı gelmektedir. Yine Ramazan aylarında kolanın iftar içeceği olarak sunul-
duğu görülmektedir.
Kola reklamlarının Ramazan ayında “geniş iftar sofrası” imajıyla oluşturulması örneğinde
olduğu gibi, global ürünlerin reklamları yerel kültürlere uyumlu şekilde yapılabilmektedir.
Reklam metinleri toplumsal ve kültürel değişimlerden bağımsız metinler değildir. Bir
toplumun reklam tarihine bakarak, o toplumun kültürel ve toplumsal değişimleri hak-
kında fikir edinilebilir. Bu konudaki önemli çalışmalardan birisi O’Barr’ın (1994) “Kültür
ve Reklamcılık: Ötekiliği Reklamcılığın Dünyasında Keşfetmek” isimli çalışmasıdır. Ameri-
kan reklamlarında siyahilerin ve Japonların sunumlarını tarihsel bir şekilde analiz eden
O’Barr, toplumsal değişimlerin reklam metinlerine yansımasını göstermiştir. O’Barr’ın
incelediği II: Dünya Savaşı öncesi Amerikan reklamlarında siyahilerin beyaz adama hiz-
met eden ahçı, hizmetçi, kondüktör, garson, kat görevlisi gibi oldukça alt statülü vasıfsız
işlerde ve hala beyazların kölesi durumunda sunulduğu görülmektedir. Ancak 1960’dan
sonra yayımlanan, bir başka deyişle ABD’de Sivil Haklar’ın kabulünden sonra yayınlanan
reklamlarda siyahilerin kariyer sahibi, iyi giyimli, beyaza eşit konumda (subay, iş adamı,
güzel ve çekici kadın, atlet vb.) orta sınıf tüketici olarak sunulduğu görülür. Görüldü-
ğü gibi Amerikan toplumunda siyahilerin toplumsal mücadelelerinin sonucu, onların
reklam metinlerindeki imajlarını da değiştirmiştir. Önceden beyaz adama hizmet eder
konumlarda sunulurken, Sivil Haklar’ın kabulünden sonra “orta sınıf tüketiciler” olarak
sunulmuşlardır.
O’ Barr’ın (1994) diğer bir analizi Japonların Amerikan reklamlarındaki sunumu ile il-
gilidir. Yüzyılın başında Japonlar Amerikan dergilerindeki reklamlarda “ekzotik Asya’nın”
temsilcisi olarak sunulmuştur. Ancak 1960’dan sonra ABD ile Japonya arasındaki ticari
ilişkilerin gelişimine paralel olarak; egzotizmin yerini iş dünyasına ait sunumlara bırak-
mıştır.
Toplumsal ve kültürel değişimlerin reklam metinlerine yansımasıyla ilgili Türkiye’den ör-

nekler için şu kitaba başvurulabilir: Dağtaş, Banu (2008). Reklam Kültür Toplum. Ankara:
Ütopya Yayınevi.
Toplumsal değişimler sonucu, değişen kültürel değerlerin reklam metinlerine yansı-

masını inceleyen diğer bir araştırmacı Kellner (1992)’dır. Kellner’a göre, klasik Marlboro
reklamı doğa, kovboy, atlar ve sigaranın bileşiminden oluşur. Bu reklamın yananlamsal
kodları: erkeksilik (mascülinity), güç ve doğadır. Ancak Kellner yeni zamanlardaki Marl-
boro reklamlarında çok fazla oranda artan doğa vurgusuna dikkat çeker. Kovboy ve at-
lar ve tabii ki; erkeksilik ve güç arka planda kalmış, “doğa vurgusu” ön plana çıkmıştır.
Kellner’ a göre bu değişimin nedeni: reklamın içinde yer aldığı zaman diliminde meyda-
na gelen önemli değişikliklere kayıtsız kalamayan toplumsal metinler olması ile ilgilidir.
1980’ler boyunca gerek sigaranın zararının işlenmesi ve gerekse de çevreci duyarlılıkların
artması sonucu, Marlboro reklamlarında temiz, yeşil, doğa ve sağlık unsurları daha ön
plana çıkmıştır.
Değişen kültürel değerlerin reklama yansıması Dağtaş’ın (1999) “Reklamda İdeoloji
Çözümlemesi” adlı bu doktora tez çalışmasında da tespit edilmiştir. Çalışmada 1987 ve
1997 yıllarında, bankacılık ve otomobil sektörüne ait gazete reklam metinleri incelen-
miştir. Bu çalışmada da “yeni duyarlı erkek” olarak isimlendirilen maskülin görünümlü
olmayan, hem iş adamı olup hem de çocuklarıyla ilgilenen, mutfakta iş yapan erkek imajı
kültürel değişimin reklam metinlerine yansıması olarak değerlendirilmiştir. Zira çocukla-
rıyla ilgilenen, mutfakta iş yapan, yumuşak görünümlü ve kariyer sahibi erkek Türk Top-
lumu için yeni bir kültürel değerdir.
Reklam-mit ilişkisi de, reklam- kültür ilişkisinin bir parçasıdır. Reklam-mit ilişkisi
ortaya konulduğunda başvurulacak ilk kaynaklar Barthes ve Levi-Strauss’dur. Bu bilim
adamlarının mitleri yorumlamaları, reklamla ilgilenen araştırmacıları da etkilemiştir.
Levi-Strauss’a göre tüm toplumların anlamlı hale getirmeye çalıştığı en önemli sınır doğa-
18 Medya ve Reklam
kültür ilişkisidir. Toplumlar kültürü oluşturmak için önce kendilerini doğadan farklılaştı-
rırlar, daha sonra da doğa ile karşılaştırırlar. Mitler kültürel olanı doğallaştırır, temel ikili
karşıtlıklardan doğan çelişkileri giderir. Anlamlandırma sistemi ölüm/yaşam, aydınlık/
karanlık gibi ikili karşıtlıklar üstüne kuruludur.
Levi-Strauss’un mit analizinden faydalanarak reklamları inceleyen araştırmacılardan
Langholz-Leymore, Chapman, Egger ve Chapman ve Valentine sayılabilir. Langholz-Ley-
more reklam-mit ilişkisini şöyle değerlendirir: “Reklamcılık endişe azaltıcı mekanizma
gibi hareket eder. Önce derindeki düzeyde insanlıkla ilgili temel çelişkileri yeniden günde-
me getirir ve daha sonra onlara çözüm üretir. Yaşamın temel çelişkileri olan yaşam/ölüm,
iyi/kötü, mutluluk/mutsuzluk gibi temel problemleri ortaya koyar ve onlara çözüm üretir”
(Akt: Chapman ve Egger, 1983).
Levi-Staruss’un mit analizinden hareketle reklam metinlerini inceleyen Langholz-Leymo-

8 re, reklam-mit ilişkisini nasıl açıklamaktadır?
Chapman (1986) Avustralya’daki sigara reklamları metinlerinin analizinde Levi-

Strauss’un mit analizinden ve Langholz Leymore’ dan yararlanarak şöyle bir analiz modeli
geliştirir: Özet, Göstergeler, Gösterge Sistemleri, Derin Yapısal Karşıtlıklar, Vaat edilen-
ler, Problemler, Mitler, Analiz. Chapman bu modeliyle reklam metinlerini semiyolojinin
kavramlarıyla analiz etmiştir. Chapman reklam metinlerinin tıpkı Levi- Strauss’un mit
analizinde olduğu gibi, ikili karşıtlıklar ve bu karşıtlıktan doğan çatışmayı çözen mitsel bir
içerik sergilediğini öne sürer.
Yine Levi-Strauss’dan yararlanan Valentine (Aktaran MacFarquar, 1994), “myth
quadrant”(mit dörtlüsü) adını verdiği marka mitlerinin de, çelişkileri uzlaştırdığını savu-
nur. Valentine marka mitlerini matriks şekilde şöyle gösterir:
Levi-Strauss’dan hareket eden Chapman ve Egger (1983), reklamlarda bir problem su-
nulduğunu ve kullanılan mitin bunu çözdüğünü savunur. Chapman ve Egger’a göre rek-
lamcılık modern mitolojiyi incelemek için çok
Şekil 1.1 zengin bir kaynaktır. Ve toplumsal yaşamda
Valentine’ nın Marka “mitsel” olarak sınıflanan şeyler, kültürün ya
Miti Matriksi da alt-kültürün temsil edildiği ifadeler olarak
anlaşılmalıdır. Reklamın mit gibi çelişkileri
Kaynak: Mac
Farquhar, 1994, s.63 çözme işlevi olduğunu Kellner (1992) da savu-
nur. Kellner’a göre tıpkı mitler gibi, reklamlar
da toplumsal çelişkileri çözer, kimlik modeli
sağlar ve varolan toplumsal düzeni onaylar.
Levi-Strauss gibi mitin doğallaştırıcı işle-
vini kabul eden Barthes, bu işlevi tarihsel ve
sınıfsal olarak ele alır. Barthes’ın incelediği çağdaş mitler, kapitalist değerleri, kapitalist
ideolojiyi doğallaştırır ve dolayısıyla meşrulaştırır. Barthes ayrıca semiyolojiden yararla-
narak yaptığı mit analizinde; miti yananlama ve ideolojiye eşitler. Barthes’ın yananlam
kavramı reklam metinlerinin analizinde çok önemlidir. Barthes’ ın analizinin izlerine bir
çok eleştirel reklam analizi çalışmasında rastlanabilir. Bunlardan önemli bir tanesi Willi-
amson’ un çalışmasıdır. Williamson’a (1978) göre reklamlar ürünler arasında farklılık ya-
ratmak için varolan toplumsal mitolojilerdeki farklılıkları kullanır. Purolar bir kral adıyla,
iç çamaşırları sfenskle ilgi kurularak, yeni bir araba modeli yazlık bir konağın önüne ya-
kıştırılarak satılabilir.
Özet
Reklam kavramı genellikle şöyle tanımlanır: “Ürün ve servis- mik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir. Ancak her üç
lerin satışı için yapılan tanıtım; herhangi bir ürün ya da servis yüzyılda da kültür endüstrilerinin motor gücü hep, reklam
için en ikna edici satış mesajını en düşük maliyetle uygun kit- endüstrisi olmuştur. Çünkü daha önce de değinildiği gibi, ka-
leye ulaştırma; kitleleri herhangi bir ürünü satın almaya itmek pitalist üretim biçimi ve sanayileşmeyle birlikte, kültür ürün-
için o ürün hakkında fikirlerin halka iletilmesi (Ülgen, 1991). leri meta olarak pazarda alınıp satıldığı için, reklamcılık tüm
Bu reklamın pazarlama ve ikna boyutudur. Reklamın diğer bo- kültür endüstrisi ürünlerinin merkezinde yer almıştır.
yutu ise reklamın hem bir kültür endüstrisi ürünü olması, hem Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere
de kültürel ve ideolojik bir metin olma özelliğidir. Bir medya talep yaratılmasını sağlamaktır. Bunu sağlamak için reklam
endüstrisi olarak reklamcılık, ürün ve hizmetleri pazarlarken, endüstrisi şu yollara başvurmaktadır: tüketiciyi ürünü dene-
kültürel ve ideolojik temsillere ve mitlere başvurur. meye ikna etme, ürünün kullanımını artırma, ürün imajını
İnsanlar artık bir ürünü ya da hizmeti satın aldığında, yalnızca tüketicinin zihnine yerleştirme, ürünü satacak olan aracı ku-
bu ürünü/hizmeti değil, bir imajı da satın almaktadır. Reklam ruluşları çoğaltma, marka bağımlılığı yaratma, tüketicinin
metinlerinde yeniden üretilen anlamlar ve değerler analiz edi- tutum ve davranışlarını istenilen yönde değiştirme. Reklam
lirken, bu metinlerin bir kültür endüstrisi tarafından üretildiği endüstrisinin temel aktörleri şunlardır: Reklamverenler,
unutulmamalıdır. Kültür endüstrisi, en basit tanımıyla kitle reklam ajansları, medya kuruluşları, destekleyici/tedarikçi
iletişim araçlarıyla kitleye dağıtılan bir kültürdür. Kitle iletişi- kuruluşlar ve mesleki örgütlenmeler.
mi ulaştığı coğrafi alan açısından büyük ölçekli, iletilerin tek Reklam endüstrisinin temel aktörlerinden reklamveren, be-
yönlü olarak aktığı, kaynakla alıcı arasında eşitsiz bir ilişki lirli bir mal ve hizmetin üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısıdır. Rek-
yaratan, anonim, standartlaşmış bir iletişim biçimidir. Kültür lam ajansı reklam işini yapmak üzere örgütlenmiş işletmeler,
endüstrisi kavramı ilk kez, eleştirel teoriyi temsil eden Frank- reklamverenin işletme/pazarlama amaçlarına uygun ve paralel
furt Okulu üyelerinden, Adorno ve Horkheimer’ın, “Aydın- olarak reklamını yaptırmak üzere işbirliğine girdiği kuruluş-
lanmanın Diyalektiği” çalışmalarında kullanılmıştır. Adorno lar olarak tanımlanabilir. Reklam ajansı reklamverenin kendi
ve Horkheimer kültür endüstrisi kavramının, “kitle kültürü” ürün ve hizmetleriyle ilgili tüketicilere göndermek istediği
kavramı yerine kullanmayı tercih etmişlerdir. iletilerin hazırlayıcısı ve kodlayıcısıdır. Reklam ajanslarını
Kültür endüstrisi kavramındaki endüstri sözcüğü, kültürel bir verdikleri hizmetlere göre “tam hizmet ajansı”, “butik ajans”,
ürünün standardizasyonunu ve dağıtım tekniklerinin rasyo- “a la carte ajans” olarak da sınıflandırılmaktadır. Tam hizmet
nelleştirilmesini anlatmak amacıyla kullanılmaktadır. Kültür ajansı, reklam kampanyasının ve pazarlama iletişiminin tüm
endüstrisinin yükselmesi, kültürel ürünlerin standartlaşması ve aşamalarını yürüten ajanslardır. Butik ajans, reklam yazarı ve
rasyonalizazyonu ile sonuçlanmıştır. Üretilen bu kültürel veya sanat yönetmeni gibi reklam sürecinin yaratıcı bölümünü içe-
sanatsal ürünler, kapitalist birikim ve kâr elde etme amaçları- ren hizmetleri sunan reklam ajanslarıdır. A la carte ajans (di-
na uygun olarak, kitlelerin tüketimi için hazırlanmıştır. Kültür ğer adıyla modüler hizmet ajansı), müşteriye istediği hizmeti
endüstrileri mal ve hizmetlerin tüketimini artırmak için de bir ayrı ayrı satın alma hakkı tanıyan ajanslardır.
araçtır. Frankfurt Okulu’ndan Marcuse’e göre, standartlaşmış ve Reklam endüstrisinin destekle-yicileri/tedarik-çiler; araştır-
metalaşmış kültür endüstrisi ürünleri, herkese benzer bir yaşam ma şirketleri, film yapım şirketleri, halkla ilişkiler ajansları gibi
biçimi sunarak, onları tek boyutlu hale getirir. Bireysellik yerine, uzmanlaşmış kuruluşlar ile fotoğrafçı, renk ayrımcı ve matbaa
tüketimcilik ideolojisini topluma yerleştirir. gibi reklamın son halinin oluşmasında rolü olan birimlerdir.
Kültür endüstrisi 19. yüzyılda gazete, yayıncılık ve reklam Reklam endüstrisinin başlangıcından bugüne önemli bir bile-
sektörlerinden oluşurken; 20. yüzyılda buna film endüstrisi, şeni medyadır. Küreselleşmenin iletişim alanına yansıyan “özel
müzik endüstrisi, radyo ve televizyon endüstrisi ve bu en- yayıncılığa geçiş” ve “kuralların kaldırılması” (deregülasyon)
düstrilerin yan sektörleri (dizi sektörü, haber ajansları gibi) politikalarıyla, kamu yararını gözeten “kamusal yayıncılık” an-
eklenmiştir. 21. yüzyıla yaklaşırken ve 21. yüzyılla birlikte, layışından vazgeçilmiş ve reklamcılık endüstrisinin medya içe-
teknolojik değişimler hızlanmıştır. Bugün kültür endüstrisi riklerini etkileme gücü çok artmıştır. Reklam endüstrisinin bir
ürünleri; televizyon yayıncılığı, internet yayıncılığı ve mobil diğer aktörü, sektördeki mesleki örgütlenmelerdir. Türkiye’de
iletişimi bütünleştiren yöndeşmeler (convergence) aracılığı reklam endü-strisini temsil eden başlıca örgütler şunlardır:
ile dolaşıma sokulmaktadır. Yöndeşme (convergence), 3G Reklamcılar Derneği, Reklamcılar Vakfı, Reklam Yaratıcıları
teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu Derneği, Araştırmacılar Derneği, Açıkhava Reklamcılar Der-
yayıncılığı ve telekominükasyon ağının; teknolojik, ekono- neği ve Reklam Özdenetim Kurulu.
20 Medya ve Reklam
Küreselleşme tanım olarak ürünlerin, sermayenin, enfor- Reklamın kültürel bir metin olarak incelenmesi, tüketim
masyonun, kültürel değerlerin, fikirlerin, sistemlerin, ku- kültürü çalışmalarıyla iç içedir. Çünkü tüketim kültürünün
ralların, standartların ulus devlet sınırlarını aşarak dünya hakim olduğu toplumlarda tüketim; ihtiyaçtan daha çok
çapında yaygınlaşması ve bütünleşmesidir. Bunun yanı sıra prestij, farklılık, bir gruba ait olma, kimlik edinme ve sınıf
küreselleşme kavramıyla ulaşım ve iletişim alanındaki ge- atlama gibi simgesel değerler adına yapılmaktadır. Reklam
lişmeler sayesinde dünyanın giderek küçülmesine de işaret metinleri tüketicinin ürünü veya hizmeti kullanarak “sınıf
edilmektedir. Reklamcılık alanında ise reklam endüstrisinin atlayacağı”, “yaşamının olumlu anlamda değişeceği”, “bir
bazı önemli değişiklikler geçirdiği ve küresel networklerin gruba ait olacağı” ya da “farklı olacağı“ gibi iletiler sunmak-
(bünyesinde dünya çapında birçok reklam ajansını ve araştır- ta, ürünün tanıtımı ise geri planda kalmakta ya da hiç yer
ma şirketini barındıran örgütlenme) ortaya çıktığı görülmek- almamaktadır. Tüketim toplumu kimi araştırmacılara göre
tedir. Küreselleşmeyle birlikte reklam endüstrisinin önemli başlangıç olarak kitlesel eğlencenin, tatil gezintilerinin, boş
bir aktörü haline gelen küresel networkler, yerel ajanslarla zamanın ortaya çıktığı 19. yüzyılda oluşmuş, kimi araştırma-
işbirliği yaparak ya da yeni bir şirket kurarak dünya çapında- cılara göre ise II. Dünya Savaşı sonrası fordizm ve seri üretim
ki ulusal pazarları kontrol etmektedir. Dünya çapında geniş ile Amerikan toplumunda oluşmuştur. Genel eğilim 1945
bir ağın parçası olmak, ofisler arasında bilgi birikimi ve yazı- sonrası Amerikan toplumunda oluştuğu yönündedir.
lım transferi, yeni eğilimlerin paylaşımı gibi avantajlar sun- Fordist dönemin tüketim eğilimlerine bakıldığında, ön-
maktadır. Küresel reklam networkleriyle birlikte hem reklam celikle tüketim kitleseldir ve otomobil ve dayanıklı tüketim
ajanslarının mülkiyetinde bir yoğunlaşma hem de reklam malları gibi oldukça “maddi” şeyler tüketilmektedir. Sosyo-
içeriklerinde bir tektipleşme olmaktadır. lojik olarak fordist dönemin tüketim grupları sınıf, cinsiyet,
Reklam ajanslarının organizasyon yapısına bakıldığında, yaş gibi geniş demografik değişkenlerle ifade edilir ve temel
networklerin artık büyük ölçekli tam hizmet ajansı yerine, tüketim birimi ailedir. Fordist dönemin reklam metinlerin-
kendi alanlarında uzmanlaşmış, küçük ölçekli ajanslarla hiz- de psikolojik tatminler, doyumlar ve bilinçaltına hitap eden
met verdikleri görülmektedir. Böyle bir yapılanmayla değişen içerikler hakimdir. Bireylerin ürünle kurdukları ilişki sonucu
piyasa koşullarına daha çabuk yanıt verilmesi hedeflenmiştir. yaşayacağı duygular işlenir.
Yine reklam ajanslarındaki yaratıcı grubun, muhasebe mü- Postfordist dönemdeki tüketim eğilimlerine bakıldığında,
dürlerinin ve medya planlamacılarının, bir marka etrafında tüketim kitlesel değildir ve pazar ayrışmıştır. Temel tüketim
ekip olarak çalışması küreselleşme sürecinde reklam endüst- birimi ise bireydir. Sosyolojik olarak tüketim grupları sınıf,
risinde ortaya çıkan önemli değişikliklerden birisidir. cinsiyet, yaş gibi demografik değişkenlerle değil, “yaşam tar-
Reklam üretim sürecinde öncelikle hedef kitlenin analizi ko- zı” grupları tarafından ifade edilir. Yaşam tarzı; “bir kimse-
nusunda uzmanlaşma artmıştır. Hedef kitle analizinde yaş, nin bedeni, giysileri, konuşması, boş zamanı kullanma şekli,
cinsiyet, sınıf gibi demografik değişkenlerin yanı sıra, yaşam yiyecek-içecek tercihleri, ev, otomobil, tatil seçimleri vb. gibi
tarzı araştırmalarından da yararlanılmaktadır. Reklamın üretim tüketicinin beğeni üslubunun bireysel işaretleridir” Kimlik-
sürecini, medya planlaması ve satın almayla birleştiren “bütün- lerin oluşumunda ve tanınmasında yaşam tarzı çok ön pla-
leşik pazarlama iletişimi” önem kazanmıştır. Küresel reklam na çıktığı için, postfordist dönemin reklam metinlerinde
networkleri tarafından oluşturulan küresel ve bölgesel reklam de yaşam tarzı sunumları ağırlıklı olarak yer almaktadır. Bu
kampanyalarında, ulusal ve bölgesel farklılıklardan ziyade ben- dönemde pazar ayrışmış ve tüketici grupları farklılaşmıştır.
zerlikler üzerine odaklanılmaktadır. Bunun sonucu olarak da Reklamın kültürel bir metin olmasıyla ilgili diğer bir boyut;
reklam kampanyaları standartlaşmaktadır. Yine farklı bölge- reklam metinlerinin toplumsal ve kültürel değişimlerden
lerdeki reklam çalışanlarının, küresel reklam networklerinin bağımsız olmamasıdır. Reklam metinleri kültürel değerleri
merkezlerinde ortak eğitimler alması yoluna gidilmektedir. yansıtırken, mitleri de kullanmaktadır. Nasıl mitler kültürel
Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin yeniden ya- olanı doğallaştırıp, ikili karşıtlıklardan doğan temel çelişkile-
pılanma süreci büyük ölçüde benzerlikler taşısa da, ülkeler ri giderebiliyorsa; reklam metinlerindeki mitler de ürünün ya
arasında farklılıklar yaratan en önemli unsurlardan birisi yada hizmetin kullanımıyla giderilecek çelişkilerden bahseder.
sal düzenlemelerdir. Bu süreçte ülkelerin genellikle reklam Diğer bir deyişle reklam metinlerindeki mitler de, iyi/kötü,
endüstrisini doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen 6 ana mutluluk/mutsuzluk gibi temel çeliş-kileri ortaya koyar ve
alanda yasal düzenlemeye gidildiği görülmektedir. Bu alanlar çözüm üretir.
şöyledir: Yabancı sermaye girişine izin verilmesi, rekabet hu-
kuku, reklamların içeriği/süresi, tüketicinin korunması, rek-
lam ithali ve sektörler ile ilgili reklamlara dair (sağlık, sigara,
alkollü içeceklerin reklamı) düzenlemelerdir.
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi kültür endüstrisi kavramındaki 6. Aşağıdakilerden hangisi reklam endüstrisinde destekle-
“endüstri” kavramını ifade etmez? yici/tedarikçi bir kuruluş değildir?
a. Kültürel bir ürünün standartlaşmasını a. Fotoğraf ajansı
b. Kültürel ürünlerin dağıtımının rasyonelleşme sini b. Araştırma şirketi
c. Kültürel ürünlerin geniş bir kitle için üretil mesini c. Butik reklam ajansı
d. Ülkelerin sanayileşmesini d. Halkla ilişkiler ajansı
e. Kültürel ürünlerin pazarda alınıp-satılmasını e. Film yapım şirketi
2. Aşağıdakilerden hangisi reklam endüstrisi tarafından 7. Aşağıdakilerden hangisi “salt ürün işlevi, fiyatı ve fay-
ürünlere talep yartmak için başvurulan bir yol değildir? daları” tanıtılan reklam metni formatının adıdır?
a. Tüketiciyi ürünü denemeye ikna etme a. Ürün-imaj formatı
b. Marka bağımlılığı yaratma b. Ürün-bilgi formatı
c. Ürünün maliyetini düşürme c. Kişiselleştirme formatı
d. Ürün imajını yerleştirme d. Yaşam tarzı formatı
e. Ürün kullanımını artırma e. Dönüştürücü reklam formatı
3. Aşağıdakilerden hangisi reklam endüstrisinin temel ak- 8. “Bu tüketim sonucu ben kim olacağım? Aynı ürünü tü-
törleri arasında değildir? ketenler kimlerdir?” sorularının sorulduğu reklam metni
a. Reklam ajansları formatı aşağıdakilerden hangisidir?
b. Reklamverenler a. Yaşam tarzı formatı
c. Medya kuruluşları b. Ürün-imaj formatı
d. Tedarikçi kuruluşlar c. Ürün-bilgi formatı
e. Ürünlerin üretildiği fabrikalar d. Kişiselleştirme formatı
e. Bilgilendirici reklam formatı
4. Aşağıdakilerden hangisi reklamverenlerin, reklam ajan-
sına reklamı yapılacak ürünle ilgili gönderdiği yol haritası- 9. Aşağıdakilerden hangisi fordist üretim tarzının bir özel-
nın literatürdeki adıdır? liğidir?
a. Brief a. Esnek emek
b. Reklam metni b. Esnek üretim
c. Marka adı c. Otomasyon yolu ile kitlesel üretim yapılması
d. Ürün imajı d. Taleplerde farklılaşma
e. Reklam kampanyası e. Yatay işbölümü
5. Aşağıdakilerden hangisi küresel reklam endüstrisine 10. ABD’de Sivil Haklar’ın kabulünden önce reklamlarda
hakim olan şirketler grubunun literatürdeki adıdır? siyahilerin mesleki temsili aşağıdakilerden hangisi gibi de-
a. Kurumsal ajans ğildir?
b. Butik ajans a. Garson
c. Ala carte ajans b. Hizmetçi
d. Modüler hizmet ajansı c. Ahçı
e. Network d. İş adamı
e. Apartman görevlisi
22 Medya ve Reklam
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

1. d Yanıtınız yanlış ise “Kültür Endüstrisi” başlıklı ko- ürünleri; televizyon yayıncılığı, internet yayıncılığı ve mobil
nuyu yeniden gözden geçiriniz. iletişimi bütünleştiren yöndeşmeler (convergence) aracılığı
2. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Endüstrisi” başlıklı ko- ile dolaşıma sokulmaktadır. Yöndeşme (convergence), 3G
nuyu yeniden gözden geçiriniz. teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu
3. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Endüstrisi” başlıklı ko- yayıncılığı ve telekominükasyon ağının; teknolojik, ekono-
nuyu yeniden gözden geçiriniz. mik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir. Ancak her üç
4. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Endüstrisi” başlıklı ko- yüzyılda da kültür endüstrilerinin motor gücü hep, reklam
nuyu yeniden gözden geçiriniz. endüstrisi olmuştur. Çünkü daha önce de değinildiği gibi, ka-
5. e Yanıtınız yanlış ise “Küreselleşme Sürecinde Reklam pitalist üretim biçimi ve sanayileşmeyle birlikte, kültür ürün-
Endüstrisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. leri meta olarak pazarda alınıp satıldığı için, reklamcılık tüm
6. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Endüstrisi” başlıklı ko- kültür endüstrisi ürünlerinin merkezinde yer almıştır.
nuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Tüketim Kültürü” baş- lıklı ko- Sıra Sizde 3
nuyu yeniden gözden geçiriniz. Reklamcılık alanında ise reklam endüstrisinin bazı önemli
8. a Yanıtınız yanlış ise “Tüketim Kültürü” başlıklı konu- değişiklikler geçirdiği ve küresel networklerin (bünyesinde
yu yeniden gözden geçiriniz. dünya çapında birçok reklam ajansını ve araştırma şirketini
9. c Yanıtınız yanlış ise “Fordist Dönemde Tüketim Kültürü barındıran örgütlenme) ortaya çıktığı görülmektedir. Küre-
ve Reklam” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. selleşmeyle birlikte reklam endüstrisinin önemli bir aktörü
10. d Yanıtınız yanlış ise “Kültürel Değişim ve Reklam” haline gelen küresel networkler, yerel ajanslarla işbirliği ya-
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. parak ya da yeni bir şirket kurarak dünya çapındaki ulusal
pazarları kontrol etmektedir. Bunun yanı sıra dünyanın farklı
ülkelerinde şubeleri bulunan networkler genellikle küresel ve
bölgesel anlaşmalar yoluyla büyük pazarlama bütçeleri olan
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı şirketlerle çalışarak reklam üretim sürecinde belirleyici bir
Sıra Sizde 1 rol oynamaktadır. Dünya çapında geniş bir ağın parçası ol-
Adorno ve Horkheimer’a göre 19. yüzyılda, sanayileşme ile mak, ofisler arasında bilgi birikimi ve yazılım transferi, yeni
pazarda alınıp satılan bir meta haline gelen ve kapitalizmi ye- eğilimlerin paylaşımı gibi avantajlar sunmaktadır. Küresel
niden üretme işlevi olan kültürel ürünler, kitlenin kendisinin reklam networkleriyle birlikte hem reklam ajanslarının mül-
ürettiği bir kültür değildir. Kitle kültürü endüstriyel teknik- kiyetinde bir yoğunlaşma hem de reklam içeriklerinde bir
lerle üretilerek çok geniş bir kitleye ulaştırılır. Kitle kültürü- tektipleşme olmaktadır.
nün ortaya çıkmasına neden olan gelişmeler sanayileşme ve
kentleşmedir. Sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentler- Sıra Sizde 4
de kitleler oluşmuştur. Kültür endüstrisi ürünlerini tüketen Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde internet ve mo-
kitleler, farklı yaşam ve düşünceye sahip olsalar da, ortak bil telefon yeni reklam mecralarıdır. Bu süreçte yine açık hava
kültür içeriklerini tüketirler ve böylece iş dışı zamanlarında mecralarının arttığı ve çeşitlendiği görülmektedir (futbolun
aynı kültürel ürünlerle zaman geçirirler. Boş zamanın, yani iş endüstrileşmesine paralel olarak özellikle stadyumlar da yo-
dışındaki zamanların nasıl denetlendiğini, kontrol edildiğini ğun olarak reklam mecrası olarak kullanılmaktadır).
ve yönlendirildiğini anlamak, kültür endüstrisi anlayışının Sıra Sizde 5
temel araştırma konusudur. Demokrasi kültüründe vatandaşların aktif olarak kamusal
hayata katılımı ve toplumu daha iyiye götürme çabası içinde
Sıra Sizde 2 olması gerekir. Reklam ise toplumsal hayata katılım için me-
Kültür endüstrisi 19. yüzyılda gazete, yayıncılık ve reklam taları ve metalaşmayı işaret eder. Dolayısıyla reklamın teşvik
sektörlerinden oluşurken; 20. yüzyılda buna film endüstrisi, ettiği bencil ve hedonist bireysellik, demokratik idealler ve
müzik endüstrisi, radyo ve televizyon endüstrisi ve bu en- hedeflerle çatışır.
düstrilerin yan sektörleri (dizi sektörü, haber ajansları gibi)
eklenmiştir. 21. yüzyıla yaklaşırken ve 21. yüzyılla birlikte,
teknolojik değişimler hızlanmıştır. Bugün kültür endüstrisi
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 6 Acar, Y. (2009). Küreselleşme Sürecinde Türkiye’de Reklam En-
Fordist dönemin tüketim eğilimlerine bakıldığında, öncelikle tüke- düstrisinde Değişimler, Yayınlanmamış Doktora Tezi, An-
kara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
tim kitleseldir ve otomobil ve dayanıklı tüketim malları gibi oldukça Adorno, T. (1998). Minima Moralia. Çev. Orhan Koçak ve Ah-
“maddi” şeyler tüketilmektedir. Sosyolojik olarak fordist dönemin met Doğukan, İstanbul: Metis Yayınları.
tüketim grupları sınıf, cinsiyet, yaş gibi geniş demografik değişken- Argın, Ş. (1992). “Boş Zamanın Toplumsal Anlamı Üzerine Not-
lar”, Birikim, 43, ss. 29-42.
lerle ifade edilir ve temel tüketim birimi ailedir. Fordist dönemin
Bali, N. Rıfat (2002). Tarz-ı Hayattan Life Style’a, İstanbul: İle-
reklam metinlerinde psikolojik tatminler, doyumlar ve bilinçaltına tişim Yayınları.
hitap eden içerikler hakimdir. Bireylerin ürünle kurdukları ilişki so- Barthes, R. (1990). Çağdaş Söylenler, çev. Tahsin Yücel, İstanbul:
nucu yaşayacağı duygular işlenir. Reklam metinlerinde ürüne sahip Hürriyet Vakfı Yayınları.
Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu, çev. Hazar Deliceçay-
olmanın verdiği gurur, ürünü kullanamamanın yaratacağı endişe ve lı-Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
reklamı yapılan ürünün tüketimiyle oluşacak doyum duygularının Cengiz, S. A. (2008). Modernizm, Otomobil Kültürü ve Rek-
altı çizilir. lam, Ankara: Ütopya Yayınevi.
Chapman, S. (1986). Great Expectorations: Advertising and
the Tobacco Industry, London: Comedia.
Sıra Sizde 7 Chapman, S. ve G. Egger (1983). “ Myth in Cigarette Advertising
Postfordist dönemdeki tüketim eğilimlerine bakıldığında, tüketim and Health Promotion”, Language, Image, Media, der. H.
kitlesel değildir ve pazar ayrışmıştır. Temel tüketim birimi ise bi- Davis ve P. Walton, London: Basil Blackwell, ss. 167-185.
Dağtaş, B. (2012). Reklamı Okumak (2. Baskı), Ankara: Ütopya
reydir. Sosyolojik olarak tüketim grupları sınıf, cinsiyet, yaş gibi Yayınevi.
demografik değişkenlerle değil, “yaşam tarzı” grupları tarafından Dağtaş, B. ve Erdal Dağtaş (der.) (2009). Medya, Tüketim Kültü-
ifade edilir. Postfordist dönemde tüketim kültürü ve reklamın rü ve Yaşam Tarzları, Ankara: Ütopya Yayınevi.
Dağtaş, B. (2008). Reklam Kültür Toplum, Ankara: Ütopya Ya-
toplumsallaştırıcı rolü açısından en belirgin özelliği; tüketim ve yınevi.
reklamın bireysel kimliklerin belirlenmesinde çok büyük bir rol Featherstone, Mike (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültü-
oynamasıdır. Bu dönem reklam metinlerindeki hakim soru daha rü, Çev. Mehmet Küçük, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
önce belirtildiği gibi; reklamı yapılan ürün ya da hizmeti tüke- Hızal Gençtürk, S. G. (2005). “Reklam Endüstrisinin Topograf-
yası: Türkiye Örneği”, İletişim Araştırmaları, 3 (1-2), ss.
tenin “kim” olacağıdır. Emeğin örgütsüz oluşu, bireysel kimlik 105-131.
arayışlarını arttırmıştır. Postfordist dönemde sosyolojik anlamda Horkheimer, M., Adorno, T.W., (1996). Aydınlanmanın Diya-
kimliğin belirlenmesinde sınıf, iş gibi fordist dönemdeki yapısal lektiği II, Çev. O. Özügül, İstanbul: Kabalcı Yayınevi.
Kellner, D. (1992). “Popular Culture and the Construction of
belirleyicilerin gerilediği öne sürülmektedir. Kimliklerin oluşu- Postmodern Identities”, Modernity and Identity, der. S. Lash
munda ve tanınmasında yaşam tarzı çok ön plana çıktığı için, and J. Friedman. Cambridge: Blackwell, ss. 141-177.
postfordist dönemin reklam metinlerinde de yaşam tarzı sunum- Krogg, T. (1999). “Frankfurt Okulu’nun Kültür Analizi”, Medya
İktidar İdeoloji, Çev. Mehmet Küçük, Ankara: Ark Yayınevi.
ları ağırlıklı olarak yer almaktadır. Bu dönemde pazar ayrışmış
Leiss, William, S. Kline ve Sut Jhally (1990). Social Communi-
ve tüketici grupları farklılaşmıştır. cation in Advertising, Persons, Products and Images of
Well-Being, London: Routledge.
Sıra Sizde 8 Leymore, V. L. (1975). Hidden Myth, Structuralism and
Symbolism in Advertising, London: Heinemann Educati-
Levi-Strauss’a göre tüm toplumların anlamlı hale getirmeye ça- onal Books.
lıştığı en önemli sınır doğa-kültür ilişkisidir. Toplumlar kültürü Lyon, D. (1994). Postmodernity, London: Open University
oluşturmak için önce kendilerini doğadan farklılaştırırlar, daha Press.
Jay, Martin. (1989). Diyalektik İmgelem, Çev. Ünsal Oskay, İs-
sonra da doğa ile karşılaştırırlar. Mitler kültürel olanı doğallaş-
tanbul: Ara Yayınevi.
tırır, temel ikili karşıtlıklardan doğan çelişkileri giderir. Anlam- MacFarquar, Larissa (1994), “This Semiotician Went to Market-
landırma sistemi ölüm/yaşam, aydınlık/karanlık gibi ikili karşıt- Shooping With Saussure, Don’t Forget Your Peirce”, Linqua
lıklar üstüne kuruludur. Franca, 4, ss. 58-69.
O’Barr, William M. (1994), Culture and Advertising, Exploring
Levi-Strauss’un mit analizinden faydalanarak reklamları incele- Otherness in the World of Advertising, Oxford: Westview.
yen araştırmacılardan Langholz-Leymore, Chapman, Egger ve Oskay, Ü. (1992). İletişimin ABC’si, İstanbul: Simavi Yayınları.
Chapman ve Valentine sayılabilir. Langholz-Leymore reklam- Slater, Don (1997). Consumer Culture and Modernity, Camb-
ridge: Polity Press.
mit ilişkisini şöyle değerlendirir: “Reklamcılık endişe azaltıcı
Suğur, Nadir (1999). “Fordizm Postfordizm ve Ötesi”, Anadolu
mekanizma gibi hareket eder. Önce derindeki düzeyde insanlık- Ün. Edebiyat Fakültesi Dergisi, 1 (1), ss. 133-154.
la ilgili temel çelişkileri yeniden gündeme getirir ve daha sonra Yaylagül, L. (2006). Kitle İletişim Kuramları, Anara: Dipnot
onlara çözüm üretir. Yaşamın temel çelişkileri olan yaşam/ölüm, Yayınları.
Urry, John (1995), “Örgütlü Kapitalizmin Sonu”, Yeni Zamanlar
iyi/kötü, mutluluk/mutsuzluk gibi temel problemleri ortaya ko- 1990’larda Politikanın Değişen Çehresi, Der. S. Hall ve M.
yar ve onlara çözüm üretir.” Jacques, Çev. Abdullah Yılmaz, İstanbuL. Ayrıntı Yayınları.
Ülgen, N. E. (1991). Advertising Dictionary-Reklamcılık Söz-
lüğü (İngilizce-Türkçe), İstanbul: Nerpa Reklam Ajansı.
Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and
Meaning in Advertising, London: Marian Boyars.
2
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
 Reklamın dünyadaki gelişim sürecini açıklayabilecek,
 Reklamcılığın dünyadaki gelişim dönemlerini tanımlayabilecek,
 Türkiye’de reklamın gelişim sürecini açıklayabilecek,
 Reklamcılığın gelişmesindeki tarihsel etkenleri değerlendirebilecek
Anahtar Kavramlar
• İlkçağ Reklamları • 20.yy. Reklamları
• Ortaçağ Reklamları • Kontrol Krizi
• Rönesans Reklamları • Kontrol Devrimi
İçindekiler
• GİRİŞ
• REKLAMIN DÜNYADAKİ GELİŞİM
SÜRECİ
Medya ve Reklam Reklamın Tarihi • REKLAMIN TÜRKİYE’DEKİ GELİŞİM
SÜRECİ
• REKLAMCILIĞIN GELİŞMESİNDEKİ
TARİHSEL ETKENLER
Reklamın Tarihi
GİRİŞ
Reklamcılığın dünya çapında geçmişi, ekonomik ilişkilerin ilk ortaya çıktığı döneme
yani insanlığın ortaya çıkışına kadar götürülmektedir. Ancak modern anlamda gelişim
süreci kitle iletişim araçlarının ortaya çıkışına paraleldir. Sanayi devrimi sonrasında
pazarlamaya bağımlı bir yapıda gelişen reklamcılık, 19. Yüzyılın son çeyreğinden itiba-
ren teknolojik gelişmelerin sağladığı olanaklardan ve 20. Yüzyılın başından itibaren de
kitlesel üretim mekanizmalarının sağladığı avantajlardan yararlanarak bağımsız bir iş
koluna dönüşmüştür.
Toplumun bir kitle toplumuna dönüştüğü ve kültürün de kitle kültürü halini aldığı
modern toplumda reklamlar yoluyla aktarılan fikirler, modeller, imajlar ve söylemler bi-
reyin kendini tanımlama ve anlamlandırma sürecinin önemli bir parçasını oluşturmak-
tadır. Bu nedenle reklamın tarihsel seyrindeki dönüm noktalarını incelemek ve reklam
metinlerindeki dönüşümü kavramak hem günümüzde reklamın ulaştığı düzey açısından
medyayla ilişkisini kavramak hem de modern bireyin özelliklerini açıklayabilmek açısın-
dan önem taşımaktadır.
İlkçağdan günümüze en ilkel araçlardan en modern araçlara kadar uzanan geniş bir
yelpazede pek çok aracı kullanan reklamcılık, günümüzde bireyin nefes alıp verdiği her
alanda onu geniş bir biçimde sarmalamaktadır. Geleneksel kitle iletişim araçlarının yanı
sıra yeni iletişim teknolojilerinin gelişimi, reklam dünyasında şimdiye kadar kullanılan
bilinen bütün yöntemlerin ötesinde, reklam anlayışını değiştiren, hızlandıran ona farklı
boyutlar ekleyen bir anlayışı karşımıza çıkarmıştır.
Reklamın medyayla olan bağlantısı onun tanımlanma çabalarında da karşılığını bul-
muştur. Artık reklam; “önceden belirlenmiş bir hedef kitleye, belirli bir ücret karşılığın-
da, reklamı yapan işletme bilinerek, reklam mesajını iletmede geniş kitlelere ulaşabilecek
olan yayın araçlarından yer ve zaman satın alınarak kitlesel bir şekilde yapılması” olarak
tanımlanmaktadır. Bu tanımda hedef kitlelere ulaşmak için geniş kitlelere ulaşabilecek
yayın araçlarından yararlanmak gerekliliğinin vurgulanması bizi reklam sektörünün kit-
le iletişim araçlarıyla olan ilişkisini tarihsel olarak analiz etmeye yöneltmektedir. Ayrıca
dönemsel olarak tarihsel süreç boyunca reklamların oluşum süreci farklı özellikler gös-
termektedir. Bu özelliklerin bilinmesi de reklam üzerindeki toplumsal/siyasal/ekonomik
koşulların etkisini tahlil edebilmemiz açısından önemlidir.
Günümüzde reklam stratejilerinin oluşturulması temelde medyanın olanaklarının
bilinmesiyle mümkündür. Reklamların kitle iletişim araçları yoluyla çok sayıda insana
ulaşması ise oldukça dikkatli bir planlama sürecinin sonunda gerçekleşmektedir. Reklam
26 Medya ve Reklam
stratejileri içinde yer alan medya stratejisi, pazarlama, satış ve tutundurma hedeflerine en
etkili ve en ekonomik biçimde ulaşabilmek için medya karmasının belirlenmesi, reklamın
seçilen medyada hangi ölçülerde ve sıklıkta yayınlanması kararının verilmesiyle ilgili ça-
lışmaları kapsamaktadır. Bu nedenle reklam stratejilerinin izlediği güzergâhı daha iyi an-
layabilmek için reklamın basın, radyo, televizyon ve internetle olan geçmişini incelemek
gerekmektedir. Günümüzde reklamcılar tüm bu medya araçlarında faydalanma olanağına
ve stratejilerini bu olanaklar dahilinde belirleme imkânına sahiptir.
REKLAMIN DÜNYADAKİ TARİHSEL GELİŞİMİ

Birçok dilde “reklam” sözcüğü karşılığında kullanılan “advertisement” sözcüğünün kö-
keninde Latince’deki “advertero” kelimesi bulunmaktadır. İki temel birimden oluşan bu
sözcükte, “ad”, “bir şeye, bir tarafa doğru”, “vertere” ise “dönmek” anlamına gelmektedir.
Öyleyse “reklam” köken olarak “bir şeye/tarafa döndüren” anlamına gelmektedir. Rekla-
mın bütün dillerde “ilân edilen haber, duyuru” anlamına geldiği görülmektedir.
Türkçe’de ise, Fransızca kökenli bir sözcük olan “reklam” kelimesinin yaygın kulla-
nımının yanı sıra Arapça kökenli, “meydana çıkarma, açığa vurma, yayma” anlamında-
ki “ilân” ya da Türkçe “duyuru” sözcüğünün kullanımı da sıkça görülmektedir. Ancak
reklamcılığın gelişimine bakıldığında tarihsel olarak duyurudan ilâna, ilândan reklama,
ulusal reklamdan uluslararası reklama geçildiği görülmektedir. Reklamın geçirdiği bu de-
ğişim sürecini, tarihsel bir perspektifte analiz ederek daha kolay görebiliriz.
İlkçağda Reklam
Reklam, belirli amaçlara dayanan fikirlerin yayılmasını, mal ve hizmetleri satmak isteyen-
lerle bu mal ve hizmetlerin tüketicileri arasındaki ekonomik ilişkileri kolaylaştırmaktadır.
Reklamın en eski ve temel işlevi budur. Bu işlevinden dolayı reklamcılığın tarihi oldukça
eskilere dayanmaktadır. Reklamcılığın tarihsel gelişimini ticaretin tarihiyle başlatmamız
mümkündür.
Reklam anlayışı insanlık tarihinde alım-satım ya da değiş-tokuş faaliyetinin başlama-
sıyla doğmuştur. İnsanların okuma yazma öğrenmesinden çok önce başlayan ticaret en
ilkel şekliyle bir işbölümünü ve düzenli piyasaların ortaya çıkmasını zorunlu kılmıştır.
Birçok tarihçi, dükkân kapılarında asılı olan tabelaların reklamcılığın ilk adımları olduğu-
na inanır. Babilliler kendi dükkânlarının reklamı için bu tür tabelalar kullanmaktaydılar.
Bu uygulamalara Eski Yunan ve Roma uygarlıklarında da rastlıyoruz.
Babil ve Mısır’da egemen güçlerin, bugünün diliyle “kurumsal” reklam adını verebile-
ceğimiz faaliyetlerde bulunduğunu biliyoruz. Çivi yazısı uzmanları için bir anahtar sayılan
Rosetta Taşı’nın keşfi ile, ilk Mısır krallarının kendileri ve başarıları ile ilgili duyuru faali-
yetleri yaptıkları ortaya çıkmıştır.
Rosetta Taşı, Mısır’da kale yapımı için gerçekleştirilen bir kazıda, Fransız ordu mü-
hendisi Yüzbaşı Pierre-François Bouchard tarafından 15 Temmuz 1799’da bulunmuştur.
Rosetta Taşı belli başlı üç Mısır tapınağına gönderilmek üzere, Mısır halkı ve asilleriyle
Yunanlıların kolaylıkla okuyabilmeleri için üç dilde (Demotik, Hiyeroglif ve Antik Yu-
nanca) yazılmış bir antlaşmadır. Hiyeroglif, Napolyon’un 1798’deki Mısır Seferi sırasında
bulanan bu taşın yardımıyla çözülmüştür. Adını, Kuzey Mısır’ın Akdeniz kıyısında bulu-
nan Rosetta kasabasından alan bu taşın, Büyük İskender’in Mısır’ı fethinden sonra hüküm
sürmeye başlayan Helenistik Ptolemaion Hanedanı’nın (İ.Ö 305-İ.Ö. 30) hükümdarların-
dan biri tarafından yazdırıldığı tahmin edilmektedir. İngiliz kolleksiyoncular tarafından
İngiltere’ye götürülen taş, günümüzde British Museum’da sergilenmektedir. Bu tür rek-
lamlar çoğu defa, daha önce yaşamış olan kralların abidelerine zarar vermiştir. Çünkü es-
2. Ünite - Reklamın Tarihi 27
kiye ait yazılar sökülüp yeni kralın reklamı için yer açılması gerekmiştir. İlkçağ dönemine
ait kazılarda ortaya çıkarılan tablet ve sanat eserlerinin çoğunluğu, dönemin yöneticilerini
tanıtmak, kralların, dini liderlerin ve devlet büyüklerinin olumlu işlerini halkla duyurmak
amacını taşıyordu.
Rosetta Taşı, İlkçağ dönemine ait bir antlaşma metni olmasına rağmen, kralların kendi rek-
lamlarını yapma arzusu taşıdıklarını göstermektedir.
Arkeologların yaptıkları araştırmalarda çok eski dönemlerden bu yana çeşitli faaliyet-

lerin duyurumunun yapıldığı ortaya çıkmıştır. Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntı-
larında da bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. British Museum’da bulunan, 3000 yıl
önce yazıldığı tahmin edilen bir papirüste sahibinden kaçmış bir esiri bulup geri getirene
mükâfat verileceği duyurulmuştur. Bu duyuru yazılı reklamın (ilânın) en eski örneği sa-
yılmaktadır. Aynı zamanda esirlerin fiyat ve özellikleri kazınmış duvarlar, Roma ve Yunan
şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine çeşitli malların, sirklerin, gladya-
tör müsabakalarının reklamları diğer örneklerdir.
Eski Mısır’da bir cadde üzerinde ard arda birkaç taş üzerinde aynı reklama rastlanıl-
ması, halen kullanılan tekrarlama sisteminin o zamanlarda düşünüldüğünün kanıtıdır.
Fenikelilerin ise mallarına olan ilgiyi artırmak amacıyla geçtikleri güzergâhlarda bulunan
büyük kayalara çeşitli figürler yaptıkları ortaya çıkmıştır. Ayrıca Eski Mısır’da tüccarlar,
taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş lev-
haları, kalabalık yolların kenarlarına ve daha ziyade herkesin uğrayabileceği meydanlara
dikerlerdi.
İlkçağ döneminde reklamları genel olarak değerlendirdiğimizde satıcıların sokak so-
kak dolaşarak ve bağırarak mallarına yönelik tanıtımlar yaptığını görürüz. Bu dönemde
tanıtımları hitabet gücüyle renklendirmek ve tüketicinin ilgisini çekmek ön plandaydı.
Ayrıca okuma-yazmanın artışıyla da mallarla ilgili bilgilerin reklam panoları yoluyla du-
yurulduğu görülmeye başlanmıştı. Özellikle Eski Roma, Yunan ve İbrani uygarlıklarında
gerek tellalların halka yönelik toplumsal içerikli duyuruları (gladyatör yarışları, yeni top-
lumsal-yasal düzenlemeler) ve gerekse gezici satıcıların mallarını satmak için bağırarak
yaptığı tanıtımlar ilk ticari reklam örnekleridir. Eski Roma’da gezici satıcılar sokaklarda,
dükkân sahipleri de dükkânlarının önlerinde mallarına müşteri bulabilmek amacıyla ba-
ğırırlardı. Bu konudaki kişisel yetenekleri, espri ve hitap gücü olan satıcılar, diğerlerinden
daha fazla başarılı olmaktaydılar. Çığırtkanlar ve tellallar aracılığıyla yapılan reklamlar
günümüzdeki radyo reklamcılığının temeli sayılabilir. Sesli spotlarla başlayan reklam-
cılık, marka ve amblemlerin gelişmesiyle değişik medyalara yönelmiştir. Ayrıca Roma
İmparatorluğu’nda okuma-yazma oranının yaygınlaşması, alıcı ve satıcıların fiyat ve
ürünle ilgili bilgileri aktardıkları reklam panolarının kullanılmasına yol açmıştır.
İlkçağ döneminde görülen ilkel reklam faaliyetlerinin temel özellikleri nelerdir?

1
Ortaçağ’da Reklam
Ortaçağ döneminde ise modern reklamcılığa doğru atılan ilk adımları görürüz. Ortaçağ’da
reklamcılığın gelişmesinde etkili olan gelişmeler şöyledir:
• Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısı
• Üretimde tezgâhların kullanılmaya başlanması,
• Artı üretimin değişik ve yeni pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği,
• Ulaşımdaki gelişmeler.
28 Medya ve Reklam
Ortaçağ döneminde okuma yazma oranı sınırlıdır ve halk yazıya ilgi göstermez. Rekla-
mı ifade eder biçimde “çığırma” ve “tezgâhtar” sözcükleri kullanılmaktadır. Çığırma işini
gerçekleştirenler krala bağlı olarak çalışmaktadır. Ücretleri satıcılar tarafından ödenen ye-
minli çığırtkanlar devlete vergi vermekteydiler. Çığırtkanlar, satıcıların hizmetine yönelik
olarak loncalar kurmuşlardır.
Modern anlamda reklam çalışmalarına yönelik ilk örnekler bu dönemde Avrupa’da ya-
şanan teknolojik ve coğrafi keşiflere paralel olarak ortaya çıkmıştır.Yeni yerlerin keşfedil-
mesi ekonomik hayat ve pazarlama açısından yeni bir dönemin ortaya çıkışını hazırlamış-
tır. Hindistan ve Amerika Kıtası’nda yeni keşfedilen topraklar Avrupa’nın daha önce fark
etmediği hammaddeler, bitki örtüsü ve değerli madenlerle karşılaşmasına yol açmıştır. Bu
durum üretimde çeşitlenmeye ve yeni ürünlerin piyasaya girmesine neden olmuştur. Bu
gelişmeler tanıtım faaliyetlerinin dolayısıyla da reklamın pazarlama çerçevesinde önemi-
nin artmasına neden olmuştur.
Ortaçağ’ın bitimine yakın bir tarih olan 1450’de Gutenberg’in matbaa makinesini icat
etmesi, reklamcılıkta yeni bir dönem açmıştır. Matbaanın icadıyla birlikte reklamlar ve
ilânlar ve gazeteler yoluyla yapılmaya başlanmıştır. Başlangıçta el ilânlarının basılması ge-
niş kitlelere ulaşma imkânı sağlamıştır. Matbaanın icadından sonra okuma yazma hızla
artmış yeni teknikler kullanılmaya başlanmıştır. Gazete, dergi vb. kitle iletişim araçlarının
basım tekniklerinin gelişimi ile reklamın gelişimi aynı tarihsel süreç içinde olmuştur. Böy-
lelikle mesajlar büyük kitlelere daha büyük bir hızla yayılmaya başlamıştır.
1480’de ilk duvar afişi Londra’da bir kilise kapısına asılmıştır. Bu William Caxton’un
rahipler için hazırladığı ‘The Pyes Of Salisbury Use’ adlı kitabının reklamıydı. Saptanabilen
ilk gazete ilânı ise 1525’te Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklamıdır.
Ortaçağda reklamın doğmasına etken olan gelişmeler nelerdir?

2
Sanayileşme ve Reklam
Reklamın dünyada önem kazanmaya ve gerçek anlamda kullanılmaya başlamasında Sa-
nayi Devrimi’nin önemli bir payı vardır. Sanayi Devrimi’ni ortaya çıkaran nedenleri şu
şekilde sıralayabiliriz:
• 16. yüzyıldan başlayarak Avrupa’nın nüfusu hızla artmıştır.
• Tarımdaki gelişmeler bu sektördeki nüfus ihtiyacını azaltarak bu nüfusun kentlere
göç etmesine neden olmuştur. Böylece kent sanayisine hazır işgücü oluşmuştur.
• Yaşam düzeyi yükselmiştir. Eskiden lüks sayılan şeker, kahve, çay gibi mallar artık
orta sınıf ve alt sınıflar için doğal bir gereksinme olmaya başlamıştır. Bu da dolaylı
olarak tüketimi artırmıştır.
• Geniş çaplı yağmalar, Sanayi Devrimi’nin en önemli finans kaynağı olmuştur. Ge-
rek İspanyollar tarafından yağmalanan Orta Amerika altınları, gerekse de İspanyol
gemilerini vuran, yağmacıları yağmalayan İngiliz gemileri, Avrupa’ya tonlarca al-
tın taşımıştır. Bütün bunlar 16. ve 17. yüzyıllarda, sanayi devrimine götüren süreç-
leri desteklemiştir.
• Hindistan’da 23 Haziran 1753 tarihinde, Fransız birliklerini savaş alanında yenen İn-
gilizler (Plessey Savaşı), Babür imparatorlarının devasa hazinesine el koymuşlardı. Bu
hazinenin İngiltere’ye taşınmasıyla bu ülke ekonomisinde ortaya çıkan para ve finans
olanaklarının, dokuma ve buhar makineleriyle ilgili tüm teknik buluşların 1758-1791
tarihleri arasında gerçekleşmesini açıklamada ilk argüman olarak kullanılır.
• Sömürgecilik faaliyetleri de Sanayi Devrimi’ni ortaya çıkaran nedenlerden biridir.
Avrupa ülkeleri yeni koloniler oluşturarak buradan getirdikleri malları sanayide
kullanmaya başladılar, işlediler ve tekrar sömürgelere sattılar.
• Küçük burjuvazinin gelişmesi ve orta sınıfın zenginleşmeye başlaması itici bir kuv-
vet olmuştur.
• Kapitalizm ortaya çıktı ve orta sınıfın zenginleşmesi sürecine paralel olarak serma-
ye birikimi oluşmaya başladı. Böylece yeni yatırım alanları aranmaya başlandı.
• Taşıma ve teknolojide meydana gelen gelişmeler ortaya çıktı.
• Protestan reformu; “Bugün çok çalışıp yarını düşünmek” öğretisinin önemli bir
değer olarak yerleşmesini sağladı.
• 17.yy Aydınlanma Dönemi’nde, aklın başat konumu ve bilimsel bilginin akıl yo-
luyla inşa edilme süreci önem kazandı.
• Bilimsel yöntem ve rasyonel düşünme ilkeleri bilimleri ortaya çıkardı ve teknolojik
gelişmeleri etkiledi.
• Fransız Devrimi aracılığıyla sanayi toplumuna uygun siyasal bir yapılanmanın te-
melleri atıldı.
Sanayi Devrimi’nin ortaya çıkışını, ekonomik, siyasal, teknolojik ve dini alandaki değişim-
ler hazırlamıştır. Seri üretime geçilen bu dönemde reklam, işletmelerin artan rekabetle baş
etme yollarından biri olarak görülmeye başlanmıştır.
1700’lü yılların ortalarında İngiltere’de, 1800’lü yılların başlarında Kuzey Amerika’da

başlayan Sanayi Devrimi’yle birlikte üretimde kullanılan hayvan gücü yerini makinelere
devretmiştir. Üretimde makinelerin kullanılmaya başlamasıyla birlikte firmaların üretim
kapasiteleri artmış, tümü aynı kalitede olan mallar kitlesel olarak üretilmeye başlanmıştır.
Böylece ilk kez tüketiciler tarafından bir malı satın almak için ödenen para, aynı malı
üretebilmek için katlanılan giderlerden daha az hale gelmiştir. Bu süreç içinde kırsal böl-
gelerde tarımla ilgilenen insanlar kentlere göç etmeye başlamış, bu da gelecekte pazarlama
ve reklam çabalarının yoğunlaşacağı pazarların oluşumunu başlatmıştır.
Sanayi Devrimi’yle birlikte üretimin yanında ulaşımda da önemli gelişmeler meydana
gelmiştir. Demiryolu ağlarının yaygınlaşmasıyla üreticiler coğrafi olarak kendilerinden
uzak bölgelere ürünlerini götürme imkânına kavuşmuşlardır. Üretimdeki artışın yanısıra
tüketici pazarlarını oluşturan kişi sayısında da artışlar yaşanmaya başlanmıştır.
Artan üretim sonucunda rekabet de artmış ve işletmeler rakipleri arasından sıyrıla-
bilmek için tanıtımın kazandığı önemi fark etmişlerdir. İşletmeler rakiplerinden farklılık-
larını göstermek, ürünlerinin üstün yönlerini aktarabilmek, satışları artırmak için hedef
kitleleri ile iletişim kurmada reklamdan giderek artan bir biçimde yararlanmaya başla-
mışlardır.
Kısaca Sanayi Devrimi’yle birlikte gazetenin bir kitle iletişim aracı olarak yükselişi rek-
lamı desteklemiş; teknolojideki ilerlemeler, tüketici ürünlerinin daha önce hayal edileme-
yen boyutlarda üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak tanımıştır. Gıda, giyim, sabun
vs. gibi ürünlerin bolluğu, üreticileri uzaktaki pazarlara girmek konusunda cesaretlen-
dirmiştir. Bazı üreticiler parakende mağazalar zincirleri kurmuş, bir kısmı da mallarını
toptancılar ve aracı parakendecilerle dağıtma yoluna gitmişlerdir. Ürünlerini adlarını ve
yararlarını tüketicilerin zihinlerine kazımak için ürünlerine marka koyup reklamlarını
yapmaya başlamışlardır.
Teknolojik gelişmeler matbaacılığın çehresini değiştirmiş gazete basmak ve satmak
ucuzlamıştır. Böylece gazeteler herkesin satın alıp okuyabileceği bir noktaya gelmiş, ucuz-
layarak geniş kitlelere yayılmıştır. Halkın okuryazarlık oranının yükselişi de gazeteleri
daha çok takip etmelerine yol açmıştır. Örneğin İngiltere’de reklamın yükselişi temel ola-
rak iki nedene bağlı olarak gerçekleşmiştir. 1870’de çıkartılan Eğitim Yasası’yla herkesin
temel eğitim görmesinin sağlanmış ve bu durum gazetelerden alınan vergilerin kaldırıl-
30 Medya ve Reklam
masıyla birleşerek, basılıp satılan gazete sayısının ciddi bir şekilde artmasına yol açmıştır.
Tüm bu gelişmeler ise daha çok reklamın gazetelerde yer almasına neden olmuştur.
Gazetelerin ortaya çıkışı reklamın gelişiminde nasıl bir rol oynamıştır?

3
Sanayi devrimi döneminde ortaya çıkan teknolojik gelişmeleri şu şekilde özetleyebiliriz:
• Buharlı makine icâd edilmiştir. Sanayi devriminin en önemli gelişmelerinden biri-
sidir. 1763’de James Watt, İskoçya’da buharla çalışan makineyi bulmuştur. Bu ma-
kinenin gelişmiş biçimi, makine çağının gerçek başlangıç noktasını oluşturur.
• 1807’de Robert Fulton adındaki Amerikalı, buharlı makineyi gemilere uygulamış-
tır. 1840’da ilk düzenli okyanus ötesi buharlı gemi seferleri başlamıştır.
• 1844’de Samuel Morse Amerika Birleşik Devletleri’nde ilk ticaret amaçlı telgraf
servisini hizmete sokmuştur.
• 1876’da Alexander Graham Bell telefonu bulmuştur.
• Tarım teknolojisinde gelişmeler sağlanmıştır. Almanya bu alandaki gelişmelere ön-
cülük etmiştir.
• 1830–1860 arasında İngiltere’de daha etkili maden tasfiye yöntemlerinin geliştiril-
mesine paralel olarak kömür üretimi hızla artmıştır. Yüksek demir ve çelik talebi
bu yöntemler sayesinde kolayca karşılanabilir hale gelmiştir.
1800–1830 arasında köprü, kanal, demiryolu vb. gibi inşaatlar hızla artmıştır. 1850’lere
kadar genelde İngiltere’nin tekelinde olan Sanayi Devrimi, bu tarihten sonra tüm
Avrupa’ya ve Amerika Birleşik Devletleri’ne yayılmıştır. Günümüzde ise, gelişmek-
te olan ülkelere doğru bir yönelme gözlenmektedir.
Üretimin ve piyasaların kitlesel ölçeğe ulaşması, üretilenler hakkında nasıl enformas-
yon sahibi olunacağı konusunu da gündeme getirmiştir. Bu durum nedeniyle pazarın
kontrolü eskiye oranla daha zor bir duruma gelmiş ve James Beniger’in tabiriyle kontrol
krizine neden olmuştur.
Kontrol krizi ve kontrol devrimiyle ilgili daha fazla bilgi için şu kitaba başvurulabilir: Elden,
M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. Say Yayınları: İstanbul.
Sanayi Devrimi’yle ulaşım olanakları o denli artmıştır ki, geleneksel iletişim ve kontrol
mekanizmaları bu artan hızın gerisinde kalmışlardır. Örneğin, önceleri sınırlı sayıda ayak-
kabı üretebilen ve satabilen bir üretici kısa bir zaman içinde aynı ayakkabıdan binlercesini
üretebilecek ve satabilecek bir konuma gelmiştir. Bu durum da pazarın kontrolünü önceki
dönemlere nazaran zorlaştırmış ve bir kontrol krizinin doğmasına neden olmuştur. Kont-
rol krizinin ortaya çıktığı bu süreç de kontrol devriminin ortaya çıkmasını sağlamıştır.
Kontrol devrimi, kitle iletişim ve telekomünikasyon teknolojilerindeki hızlı değişim-
leri ifade etmektedir. Bunun yanı sıra Sanayi Devrimi süresinde ortaya çıkan toplumsal
düzeylerdeki ekonomik ve politik kontrol kaybının önlenmesini de anlatmaktadır. Kont-
rol devriminden önce hükümet ve pazarın kontrolü, kişilerarası ilişkilere ve yüzyüze ger-
çekleşen etkileşimlere dayanmaktadır. Kontrol devrimiyle birlikte; kontrol; yeni nakliye
altyapılarını, telekomünikasyon araçları, kitle iletişim araçları gibi yeniden kurulan bü-
rokratik örgütlerin eline geçmiştir. Buradaki “kontrol” sözcüğü, en genel anlamıyla önce-
den belirlenmiş hedefler için yapılan maksatlı etkiyi ifade etmektedir. Ekonomistlere göre
reklam, talebi kontrol etmeye hizmet etmektedir.
Kontrol krizi ve kontrol devrimi kavramları ne anlama gelmektedir?

4
İlk Batı’lı Reklam Ajansları

17. Yüzyıldan itibaren gazetelerde ilân niteliği taşıyan haberler yoluyla modern reklamcı-
lığa doğru bir gelişme başlamıştır. O zamanki ilk haftalık İngiliz dergilerinde çikolata, çay,
kahve gibi yeni tüketim mallarının reklamlarına rastlanmaktadır.
Reklamcılık tarihinin ilk duvar afişi, daha önce sözünü ettiğimiz gibi William Caxton
adlı bir matbaacının bastığı kitapları tanıtmak için kilise de dağıttı broşürler ve kilisenin
kapısına astığı duvar afişidir. Bu eylem matbaanın icadından 30 yıl sonra 1480 yıllarında
İngiltere’de yaşanmıştır. 1612’de Paris ve 1665’te Londra’da gazetelerin yayımlanmaya baş-
laması ile reklamcılık da gelişmeye başlamıştır. Reklamcılıkla ilgili gelişmeler sonucunda
1666’da London Gazette özel bir reklam eki yayımlamaya başlamıştır.
ABD’de ise reklamcılığın ilk örnekleri olarak otel ve taverna çevrelerindeki açık hava
reklamları olduğu ifade edilmektedir. ABD’deki ilk basılı reklamın 1704’te yayımlan-
maya başlayan Boston News Letter adlı gazetede bir emlâk ilânı olduğu bilinmektedir.
1730’da ilk günlük reklam gazetesi olan Daily Advertiser yayımlanıyordu. O dönemde
bütün gazeteler ticari bilgi ve reklama yer verir hale gelmişti. Yayımlanan ilân sayısı o ka-
dar fazlaydı ki; The Idler’in 1758’de yayınlanan nüshaların birinde şunlar yazıyordu: “Artık
ilânlar o kadar çok ki, hepsinin dikkatle incelenmesi mümkün olmuyor. Dolayısıyla bazen
dokunaklı ifadelerle, bazen de vaatlerin ihtişamı ve belagat ile dikkati çekmeye çalışmak
gerekiyor”.
1835’li yıllarda ABD’de gazeteler altın çağını yaşamaya başlamış ve reklamcılık da
bunun etkisi altında gelişmiştir. 1839’da fotoğrafın bulunması, reklamların görsel ikna
gücünü artırmıştır. 1840’lı yıllardan itibaren de üreticiler dergi reklamlarını kullanmaya
başlamışlardır.
Bu dönemde 1842 yılında Volney Palmer tarafından kurulan ilk reklam ajansı
ABD’de faaliyete geçmiştir. Amerika’nın ilk reklam ajansını kuran Volney Palmer, rek-
lamcılık işine çeşitli gazeteler için reklam almakla başlamıştır. Ardından reklam ajansı
konusunda karşımıza çıkan isim George P. Powell’dır. Powell, sadece gazetelerle değil, tüm
medyayla ilgilenmiş ve ajansların sağladığı hizmeti genişletmiştir.
1880’lere kadar reklam ajanslarının sunduğu ana hizmet, reklamverenlere medyadan
alan satışı yapmak üzerine kuruluydu. Bu döneme kadar reklamverenlerin sorumlulu-
ğundaki metin yazımı 1900’lerde ajans hizmeti olarak sunulmaya başlamıştır. Bu nedenle
Amerikan ajansları gerçek profesyonel görünümlerine 1920-1930 yılları arasında kavuş-
muşlardır.
İngiltere, Fransa ve Japonya gibi ülkelerdeki reklam tarihi hakkında ayrıntılı bilgi edinmek
için şu kaynağa başvurulabilir: Tungate, M. (2007). Reklamcılığın Global Tarihi. MediaCat
Yayınları: Ankara.
Pazarların giderek büyümesi, reklam bütçelerinin artması, reklam verenlerin karma-

şık bir topluluk oluşturması gibi nedenlerle kamu ilgisini çekmek giderek zorlaşmıştır. Bu
nedenle reklam ajansları reklam metni yazımında görsel tasarım, baskı tipinin seçimi ve
basit pazarlama analizleri gibi hizmetleri sağlamaya; 20. Yüzyılın başından itibaren de bu-
günkü çalışma hacimlerini almaya başlamışlardır. Günümüzde reklam sektörünün temel
yapı taşlarından birini oluşturan pazarlama araştırmalarının önemi o dönemlerde anla-
şılmıştır. Bir reklam ajansındaki ilk araştırma birimi 1915 yılında J. Walter Thompson
tarafından kurulmuştur.
Başlangıçta dönemin temel kitle iletişim aracı olan günlük gazetelere reklam siparişle-
ri alınması amacıyla kurulan reklam ajansları, zamanla üreticiler için reklam mesajlarının
tasarlandığı birer şirkete dönüşmüştür. Reklam ajansları zamanla piyasa ve tüketici araş-
32 Medya ve Reklam
tırmaları da yapan, içerik tasarlayan, reklam mesajlarını saptayan, medya stratejisini be-
lirleyen ve reklamın medyada sunulmasına kadar bütün süreçleri baştan sonra örgütleyen
birimler haline gelmişlerdir. Reklamcılığın bu şekilde profesyonel bir tarzda örgütlenmesi,
reklamcıları artık sadece mesajı tasarlayan ve belli bir mecradan ileten kişiler olmaktan
çıkarmış, onları hangi mesajın, ne zaman, kimlere iletilmesi gerektiğini bilen kişiler haline
getirmiştir.
1922 yılında radyonun yayın aracı olarak kullanılmaya başlaması ile radyo reklamları
gündeme gelmiştir. 1907 yılında ilk radyo yayınının yapılması, reklamcılık açısından rad-
yoyu kısa sürede önemli bir mecra haline getirmiştir. İlk ticari radyo istasyonu 1922’de
WEAF adıyla kurulmuştur.
WEAF adlı NewYork kökenli radyo istasyonu Amerikan Telephone &Telgraph şirketine bağlı
olarak kurulmuş, 100 $ karşılığında 10 dakikalık reklamlar yayınlamaya başlamıştır. WEAF
1926 yılında National Broadcasting Compyany (NBC) adını alarak yayın hayatını sürdür-
müştür.
1924 yılında N.W. Ayer&Son firması, “Eveready Saati” (Emre amade Saati) adı altında
ilk özel reklam programını hazırlamıştır. Bu dönemde radyolar reklamdan kısa sürede
önemli gelirler elde etmeye başlamışlardır. Bu yıllarda, reklam ajansları reklam verenleri-
nin sponsorluğunda radyo programları yapma görevini de üstlenmişlerdir.
II. Dünya Savaşı’nın ardından televizyonun ortaya çıkışı ve 1955’ten itibaren renk-
li televizyonların kullanımı reklamcılıkta yeni bir çığır açmıştır. Reklamcılık tarihi açı-
sından önemli konulardan biri 1911 yılında reklamcılık konusunda çıkarılan bir yasanın
oluşması ve Amerikan Reklamcılar Derneği’nin, “Reklamda Doğruluk” ilkesini benim-
semiş olmasıdır. Reklam sloganlarının kendine yer bulma tarihi olarak 1920 yılına işaret
edilmektedir. 1930’lu dönemlerde kurulan araştırma şirketleri de reklamların ölçümü
açısından önem kazandığından reklamcılık tarihi açısından önemli bir yer tutmaktadır.
1955’ten itibaren Batı’da televizyonların kullanımı, reklamcılıkta yeni bir çığır açmıştır.
1929 yılında tüm dünyada büyük bir ekonomik krizin yaşanması, reklama yapılan har-
camaların azaltılmasına neden olmuş, tüketiciler reklamlara yönelik olumsuz duygular
beslemeye başlamışlardır. II. Dünya Savaşı döneminde yaşanan olumsuzluklara rağmen
1940’lı ve 1950’li yıllarda reklamcılık büyük bir hızla gelişmiştir. 1940’lı yıllardaki bu ge-
lişmenin arkasında radyo yayınlarının çoğalması, güçlenmesi ve televizyonun izler kitlesi-
nin çoğalması yatmaktadır. Bu yıllarda firmaların reklama ayırdıkları bütçeler büyümüş,
reklam alanında faaliyet gösterecek şirketler reklam sektörünün temellerini atmaya baş-
lamışlardır. 1941 yılında Time Life’ın editörü Henry Luce bu dönemi “Amerikan Yüzyılı”
olarak ilân etmiştir. Bu dönemde Amerika’daki reklamcılar Amerikan yaşamı ve siyase-
tinde yeni bir rol üstlenmişler, Beyaz Saray’la ve ulusal güvenlik kurumlarıyla ilişkilerini
biçimlendirmişlerdir,
Bir diğer önemli konu da; reklamcılık gelişimi içindeki akımlardır. 1960’lardan son-
ra reklamcılık meslekleşmeye başlamıştır. 1960-1969 arasındaki dönemde reklamcılıkta
yaratıcılık ön plana çıkmış, 1970-1979 arası konumlandırma faaliyetleri ağırlık kazanmış,
1980 sonrası ise ilkelerin belirlendiği bir dönem olarak ortaya çıkmıştır. 1980’lerden sonra
uluslararası reklamcılık faaliyetleri de ajanslar eliyle hız kazanmıştır. 1990’lardan sonra
tüketicinin ön planda olduğu, müşteri odaklı yaklaşımların yer tuttuğu, teknolojinin rek-
lamcılığı desteklediği bir dönem yaşanmıştır. Günümüzde ise; reklamcılıkta yeniliğin ve
internetin gücü ön plana çıkmaktadır.
Günümüzde ise bilindiği üzere, açık havadan mekan içi kullanımlara, sinemadan mul-
ti medyaya, internetten mobil reklamcığa kadar çok çeşitli uygulamalar reklamcılığın ala-
nına girmiştir. Gelişen her iletişim aracı reklamcılık üstünde etki yaratmakta ve bir reklam
mecrası olarak kullanılmaktadır. Yeni iletişim teknolojileri (internet, cep telefonu, sayısal
TV vs.) 21. yüzyılın reklam mecraları olarak zengin olanaklara sahiptir.
Kitle iletişim araçlarının tarihsel gelişimiyle ilgili detaylı bilgi için şu kitaba başvurulabilir:
Crowley, H. ve Heyer, P. (2011). İletişim Tarihi: Teknoloji-Kültür-Toplum. Siyasal Kitabevi:
Ankara.
REKLAMIN TÜRKİYE’DEKİ GELİŞİM SÜRECİ

Türkiye’de reklamcılığın gelişimi, dünyadakinden farklı olmayan bir tarihsel süreçte ge-
lişmiş; ekonomik ve ticari hareketlerin paralelinde günümüzdeki çağdaş düzeyine ulaş-
mıştır. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de reklamcılığın gelişiminde medya önemli bir rol
oynamıştır.
1821 yılında, Osmanlı İmparatorluğu sınırları dahilinde ilân içeren ilk gazete Fran-
sızlar tarafından Spectateur Oriental adıyla İzmir’de çıkarılmıştır. 1831 yılında Takvim-i
Vekayi yayın hayatına girmiştir. Onu 1840 yılında William Churchill’in çıkardığı Ceride-i
Havadis ve 1860 yılında çıkan Tercüman-ı Ahval ve 1860 yılında çıkan Tasvir-i Efkar ga-
zetesi izler. Bu gazetelerin okuma-yazma oranının azlığı ve gazetelerde kullanılan ve çok
kişi tarafından anlaşılması zor olan dilleri nedeniyle düşük tirajları vardır. Türkiye’deki
gazetelerde haber-ilânlar ve reklamlar bu dönemden itibaren yayımlanmaya başlamıştır.
Gazetelerde ilk yayınlanan reklamlar satılık ev, arsa, kitap ve benzeri ilanlardır.
Türkiye’de reklamcılığın tarihine bakıldığında ise şimdiye dek bulunan en eski Türkçe
reklam; 17. yüzyılın ilk yarısına veya en geç 18. yüzyıl başlarına ait olduğu sanılan, “En âlâ
Altunbaş Tiryak” (her derde deva macun) reklamı olan bir el ilânıdır. Türkiye’de görülen
ilk basılı reklam örneği 1860 yılında Tercüman-ı Ahval gazetesinde yayımlanmıştır. Bu
dönemde gazetelerin yeterince gelişmemiş olması, halkın okur yazarlığının düşük olması
ve ilân ücretlerinin yüksek olması gibi nedenler reklamcılığın önünde engel teşkil etmiş-
tir. 1840 yılında dört sayfa olarak yayın hayatına başlayan yarı bağımsız bir gazete olan
Ceride-i Havadis, daha ilk yıllardan itibaren iki sayfanın üzerinde tamamı dış patentli
ürün reklamlarına yer vermiştir.
Daha çok İngiliz Lotoune Şirketi tarafından verilen reklamlarda, ziraata yönelik maki-
ne aletleri yer almıştır. Bu şirketin Türk basınına düzenli olarak reklam vermesinin nede-
ni, İngiltere’nin pamuk ve tahıl yönündeki sıkıntısını Osmanlı’dan temin etme arzusudur.
Gazetelerde çıkan bu reklamlarda satışa sunulan mallardan gümrük vergisi alınmadığı
ve Avrupa piyasalarına göre çok ucuz oldukları konu edilmiş ve bu malları satın alanla-
ra bir ay süreyle ücretsiz kullanım stajı verileceği vurgulanmıştır. Buradaki temel amaç;
İngiltere’den gelen bu makinelerle Osmanlı’daki tarım sektöründe bir gelişme sağlanması
ve İngiltere’nin bu yöndeki ihtiyacının karşılanmasıdır (Çakır, 1999).
Reklamı yapılan mobilya, zücaciye ve kadınlara yönelik takılar İtalya ve Fransa; zira-
at aletleri İngiltere; piyano, mercek dürbün, tıbbi gereç, saat, soba, aydınlanma araçları
Fransa, İngiltere ve az sayıda da olsa Amerika; fayton ve demir kasa çeşitleri Avusturya,
İngiltere, Almanya ve Fransa; kumaş ve kürk çeşitleri Rusya patentliydi.
Osmanlı ülkesindeki ticari rekabetin artması ve zamanla özel gazetelerin çoğalması
daha fazla ürünün reklamının yapılmasına neden olmuştur. Bu gelişmelerle birlikte, bir
yandan da başlangıçta tekdüze olan reklam metinlerinin üslup ve yöntem değiştirmeye
başladığı görülmektedir. Bu dönemde ünlülerin kamuoyundaki saygınlığından yararla-
narak reklam yapma anlayışı, ilk örneklerinden birini vermiştir. Sultan II. Abdülhamit’in
34 Medya ve Reklam
terzibaşısı, dişçisi, doktoru, şekerlemecisi açmış olduğu mağaza, dükkan ve bürolarında

padişah tuğrasını kullanarak, “padişah da hep bizden alış-veriş eder, padişahın sıhhatine
biz bakıyoruz, padişahın ağzını biz tatlandırıyoruz” türünden mesajlarla hedef kitleyi et-
kileme yoluna gitmişlerdir.
1908’deki II. Meşrutiyet dönemine kadar olan reklamları genel olarak değerlendir-
diğimizde; bunların daha çok Batı’dan ithal edilen ürünleri pazarlama amacı güttüğünü
söyleyebiliriz. Doktor ve ilaç reklamlarında da dönemin bu özelliği net bir biçimde gö-
rülmektedir. Bu tür reklamlarda “Avrupa’da ihtisas görmüş” gibi Batı’dan gelen her şeyi
yücelten ifadelere sıkça rastlanmaktadır. Reklam metinlerinde ise sürekli olarak ürünle-
rin İngiltere’den, Almanya’dan, Fransa’dan Amerika’dan geldiği belirtilmektedir. Tüm bu
reklam metinleri Osmanlı’da bir tüketim toplumu oluşturmayı hedeflemişlerdir. Bunun
yanısıra Batılı anlamda bir kültürel ve politik etkinlik yürütme görevini de yerine getir-
mişlerdir (Çakır, 1999).
1908 yılında II.Meşrutiyet ile birlikte basın özgürlüğünün gelmiş olması özel gazete-
lerin sayısını artırmıştır. Bu dönemde reklamcılık kısmen canlanma göstermiş ve 1909
yılında Türkiye’nin ilk reklam şirketi olan İlânat Acentası kurulmuştur. Cumhuriyet’in
ilk yıllarında İhap Hulusi ilk grafik atölyesini açmıştır. 1927 yılında Abdi Tevfik Bey,
Fransızca ve Osmanlıca olarak yayımladığı Publicite Modern/İlânat Fenni adlı kitabında,
1920’ler dünyasında canlı bir tüketici pazarı geliştirmeyi başaran ‘American Association
of Advertising Agencies’ (Amerikan Reklam Ajansları Birliği) raporlarından yararlanarak
‘reklam endüstrinin ruhudur’ ilkesini yaymaya çalışıyordu.
Türkiye’nin ilk reklam şirketi olan İlânat Acentası 1909 yılında kurulmuştur.
Dönemin en önemli gelişmesi o zamana kadar ilancılığın uzağında bulunan Ankara’nın

ilânı keşfetmesi olmuştur. Ankara milli mücadelenin merkezi olduğunda, buraya gelen
kadroların ihtiyaç duydukları eşyalar ve yaşam tarzı ilâna başvurmayı zorunlu kılmıştır.
Bunun önemi, Ankara’nın Başkent oluşundan ve Cumhuriyet’in ilânından sonra, ülkenin
yönetiminde üstlendiği liderlik rolüne bu alanda da hazırlanmış olmasından kaynaklan-
maktadır. Zaferden sonra yabancı kökenliler sektörden çekilirken yerli reklamcılar mes-
leği devam ettirecek bir düzeye erişmiştir. Özellikle 1928 sonlarında yeni Türk harflerine
geçilmesinden sonraki dönemde büyük bir aksaklık yaşanmamasına katkıları olmuştur.
Aynı dönemde Cumhuriyetin ilanını takip eden yıllarda devletçi ekonomi politikala-
rının uygulanmasıyla birlikte “yerli malı kampanyaları” başlamıştır. Bu zaman dilimin-
de İhap Hulusi, eserleriyle yepyeni bir dönemi başlatmış, ağırlığı çizimlerin oluşturduğu
eserleri bir okul yaratmıştır. İhap Hulusi’nin Avrupa’da da yayınlanmış pek çok reklamı
vardır.
Yabancı firmaların Türkiye’de yaptıkları sürekli reklamların yerli firmaları etkileme-
siyle, 1924’ten itibaren gazetecilik ve ilâncılık gelişmeye başlamıştır. Ford ve Bayer’in
programlı ve sürekli reklamları hamlelere yol açmış, bunları örnek alan yerli firmaların da
reklama önem vermesi basın mensuplarının yüzünü güldürmüştür.1928’deki harf devrimi
ile bir süre duraklama yaşanmış, sürece alışma aşamasının ardından hızlı bir gelişme gö-
rülmüştür. Dönemin reklamcılık açısından en büyük gelişimi radyonun bir reklam aracı
olarak kullanılmasıdır.
Gazetelerin Türkiye tarihinde günlük tirajları ve reklam gelirleriyle ilgili daha detaylı bilgi
için bkz. http://www.izafet.com/reklamlar/245551-turk-reklam-tarihi.html
1930’lu yıllar, dünya genelinde yaşanan ekonomik kriz nedeniyle reklamcılar açısın-
dan zor bir dönem olmuştur. Reklamcılar bu dönemde oldukça sert eleştirilere maruz
kalmışlardır. Aynı yıllar reklamcılık açısından olumlu bir gelişme olmuş ve araştırma şir-
ketleri kurulmuştur. Bu şirketler halkın niçin herhangi bir markayı satın alıp diğerlerini
almadığını, hangi radyoları hangi saatlerde dinlediğini, bazı ürünlerin satışlarının belirli
dönemlerde artma nedenlerini ortaya çıkarmayı hedefleyen araştırmalar yürütmüşlerdir.
II. Dünya Savaşı Sonrası Türkiye’de Reklamcılık

1940’lardan sonra okuma yazma oranının artmasıyla gazete satışları artmış, bu da reklam-
cılığın canlanmasına yol açmıştır. 1944 yılında Guy Scialom’un kurduğu Grafika, reklam-
cılığın Türkiye’deki önderlerinden Eli Acıman, Vitali Hakko ve Mario Began’ın kurduğu
Faal Reklam Acentası gibi şirketler ilk reklam ajansları arasında sayılmaktadır. Ekonomik
sıkıntılar yaşayan ve ortaklarını kaybeden Acıman ve Faal Reklam Acentası için 1946 yılı
bir dönüm noktası olmuştur. Şirket, yeni yeni güçlenen Koç firmalarının reklam faaliyet-
lerini üstlenmiştir. Türkiye’de reklam veren şirketlerin de ilk olarak bankalar olduğu ve
Yapı Kredi Bankası’nın yaptığı çalışmaların rakip bankaları da harekete geçirdiği bilin-
mektedir. 1964 yılından sonra Eli Acıman Faal Ajans’tan ayrılarak Manajans’ı kurmuştur.
1985 yılına kadar pek çok müşteriyle çalışan Manajans, yine bir ilk olarak çokuluslu bir
reklam şirketiyle ortaklık kuran ajans olma özelliğine sahiptir. Ajans Manajans/Thomp-
son adını alarak faaliyetlerini sürdürür ve 2005 yılında ise Manajans/JTW adını alır.
1957 ile 1961 arası, Türkiye’de reklamcılar açısından karanlık yıllar olarak tarihsel ye-
rini alır. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gazete ve dergilere ilân verme
hakkı sadece Resmi İlânlar Şirketi’ne tanınır. Böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın or-
ganlarıyla doğrudan doğruya ilişki kurma imkanları ellerinden alınmıştır. 7.1.1961 tari-
hinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu kuruldu. Resmi ilânlar ile ya-
bancı kaynaklı reklamların bu kurum kanalıyla yayımlanması şartı getirilerek, bütün ilân
ve reklamlar serbest bırakıldı. Ülkemizde 1951 yılında yapılan kanuni bir düzenlemeden
sonra reklam ortamı olarak hizmet vermeye başlayan radyoda ise, ilk reklamları bankalar,
resmi ya da yarı resmi kuruluşlar ile büyük firmaların verdiğini görüyoruz.
1950’lerde çok partili hayata geçişle birlikte reklamcılık faaliyetlerinde dönüm noktası olan
hukuki düzenlemeler nelerdir? 5
Ülkemizde reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve ekonominin

içindeki etkinliği, 1970’den sonra giderek artan bir gelişme göstermiştir. Reklamcılığın
gelişimini hızlandıran etkenlerin başında hiç şüphesiz ki bu yıllardan itibaren, TRT Ku-
rumunun televizyona reklam kabulüne başlaması gelmektedir. Türkiye’de televizyonun
reklam medyası olarak ilk kullanımı 3 Mart 1972’dir. Ardından da renkli yayına geçiş, özel
televizyon ve radyoların açılışı, kablolu televizyon, teleteks, internet gibi olanakların or-
taya çıkışıyla birlikte; Türkiye’deki reklamcılık sektörü tüm çağdaş reklam ortamlarından
yararlanmaya başlamıştır.
1980 sonrasında 24 Ocak kararlarıyla uygulanmaya başlanan serbest piyasa ekonomisi iç
pazardaki rekabeti artırmış aynı zamanda reklamcılık sektörünün kapılarının da çok uluslu
yabancı şirketlere açılmasına neden olmuştur. Çokuluslu şirketlerin pazara girmeleri, onlar
adına reklam faaliyetlerini yürüten profesyonel firma ve kişilerin de Türkiye’ye girmesine yol
açmıştır. Bu nedenle Türkiye reklamcılık sektörü yeni bir döneme girmiştir. Çokuluslu dev
reklam ajansları uluslararası reklamcılık değerlerini ülkemize taşırken, nitelikli reklamlar
yapılmasına da neden oldular ve Türkiye pazarından çok büyük miktarda kazançlar elde
ettiler. Yabancı reklam ajanslarının ülkemizde faaliyet göstermesi ve yerli ajanslarla ortak
olarak faaliyetler yürütmeleri sektör açısından olumlu sonuçlar doğurmuştur.
36 Medya ve Reklam
1990’lı yıllarda televizyon yayınları ülkenin her tarafına yayılmış ve televizyonu izle-
me oranları %98’e kadar varmıştır. 1983 yılından itibaren renkli yayınların başlamasıyla
birlikte televizyon daha önemli bir iletişim aracı haline gelmiştir. Televizyonun bu kadar
gelişmesi ve izleyici sayısındaki artış reklamcıların ufuklarını genişletmiştir. Örneğin rek-
lamların dikkat çekmesi, izlenmesi ve sürekli hatırlanmasını sağlayacak bazı görsel efekt-
ler, genişleyen teknolojiyle birlikte daha rahat kullanılabilir hale gelmiştir. Her şeyden
önce renkli televizyon izleyici için başlı başına diğer iletişim araçlarının önüne geçmiştir.
Günümüzde ise özel televizyon kanallarının çoğalması, uydudan yayın yapılması te-
levizyonun izleyici sayısını, izlenme oranını, izlenme süresini daha da arttırmıştır. Bunun
sonucu televizyon kanallarının reklam yayınları da aynı oranda artmıştır. Bütün bu geliş-
melere paralel olarak ticari televizyonlar sahip oldukları kanallardan birisini de pazarla-
ma (marketing) kanalı olarak kullanıp, doğrudan satış amacıyla ürünlerini ve bunların
özelliklerini gösterip satış yapmaya başlamışlardır.
1990’lı yıllardan sonra dijital teknolojinin gelişmesine paralel olarak reklamcılık yeni
bir iletişim sahası olan internet ortamında da yapılmaya başlanmıştır. İnternet sayesinde
bir reklam mesajı dünyanın her tarafına aynı anda ve büyük bir hızla iletilmektedir. Bu
nedenle reklam verenler, hedef kitlelerini genişletebilmekte ve onlara ulaşmada daha etkili
yöntemleri kullanabilmektedirler. İnternet reklamları, reklam maliyetini düşürmesi açı-
sından reklamverenler için avantajlı bir durum yaratırlar. Ancak internet reklamcılığının
en önemli dezavantajlarından biri; reklamın tam olarak hangi niteliklerde ve kaç kişiye
ulaşıldığının bilinmeyişidir.
Günümüzde televizyon kanallarının çoğalması, uydudan yayın yapan kanalların bu mecraya

eklenmesi, reklam yayınlarını artıran bir faktördür.
REKLAMCILIĞIN GELİŞMESİNDEKİ TARİHSEL ETKENLER

Tarihsel gelişim sürecinde reklamcılığın gelişmesinde rol oynayan etkenleri şöyle sırala-
yabiliriz (Tayfur, 2010):
• İş başında verimliliğin artması
• Teknolojik gelişmeler
• Gelirdeki artış
• Orta sınıfın gelişmesi
• Eğitimde gelişme
• Kişisel satış kullanımının azalması
• Reklam ajanslarının gelişmesi
• Araştırmada gelişme
• Ambalajda gelişme
• Üretim ve serviste gelişme
• Üreticinin tüketiciden uzaklaşması
• Pazarlama anlayışında gelişme
• Self-servis satışlarının doğuşu
İş başında verimliliğin artması: Üretimde iş bölümünün olması yani işte tek bir iş-
çinin değil, birden fazla işçinin her birinin işin bir parçasını yaparak, diğer işçilerin yap-
tıklarının birleştirilmesiyle ürün oluşturulur. Bu hem verimliliğin artmasını hem de daha
kısa zamanda daha fazla ürünün üretilmesini sağlamıştır. Seri üretime geçilmesiyle uygu-
lanmaya başlayan seri üretim bandı iş başında verimliliğin artırılması için kullanılmıştır.
İş bölümü ve seri üretime geçilmesi işte verimliliği artırmıştır.
Teknolojik Gelişmeler: Sanayi devriminden bu yana üretim alanındaki makineleşme
ve teknolojinin üretimde kullanılması çok sayıda, çok çeşitli ve seri olarak mal üretimini
sağlamıştır. Emek yoğun olan üretim yerini teknoloji yoğun üretime bırakmıştır. Teknolo-
ji yoğun üretimde kullanılan makine ve robot teknolojisi üretimdeki insan gücünü en aza
indirmiştir. Üretim alanındaki teknolojik gelişmeler çok çeşitli ve çok miktarda ürünün
üretilebilmesine olanak sağlamıştır.
Gelirdeki Artış: Teknolojik ve ekonomik gelişmelere bağlı olarak insanların sahip ol-
duğu gelir seviyesinde de artış görülmüştür. Gelirdeki artış da alım gücünü artırmıştır.
Orta Sınıfın Gelişmesi: Üretimde çalışan kişi sayısının artması bu çalışanların top-
lumun büyük bir kesimini oluşturması orta sınıfın gelişmesine neden olmuştur. Bu geliş-
meden sonra işletmelerin büyük bir kısmı ürün ve hizmet pazarlama politikalarını orta
sınıfın gelirine ve özelliklerine göre belirlemişlerdir. Orta sınıflar, reklamcılar tarafından
hedef kitle olarak belirlenmiştir.
Eğitimde Gelişme: Tarihsel süreç içinde eğitim düzeyi de bir gelişme seyri göster-
miştir. Eğitim düzeyinin artışı bilinçli tüketici olmalarını ve dolayısıyla kalite kavramının
gelişmesini ve satın alma davranışında bunların ön plana çıkmasını sağlamıştır. Eğitim
düzeyi yükselmiş ve satış alma davranışı buna bağlı olarak değişmiştir.
Kişisel Satış Kullanımının Azalması: Kişisel satış yapmak amacıyla bir veya daha
fazla potansiyel müşteriyle görüşmek, karşılıklı konuşmak ve amaca ulaşmak için yapılan
faaliyetlerdir. Kişisel satış her ürün için geçerli olmamasından ve tüketicilerin hepsinin
ürünün varlığından haberdar olması mümkün olmadığından, her ürünün istenilen şekil-
de satılması ya da duyurulması söz konusu değildir. Reklam yoluyla tüketiciler ürün ya
da hizmet konusunda bilgi sahibi olmaya başladığından kişisel satışa olan ihtiyaç ortadan
kalkmıştır. Ayrıca kişisel satışın maliyetinin daha yüksek olması ve bu konuda uzman bir
satış personeli gerektirmesi nedeniyle kişisel satışın kullanımı azalmıştır. Kişisel satışın
azalmasıyla birlikte reklam yükselişe geçmiştir.
Reklam Ajanslarındaki Gelişme: Üretimin tüketimden fazla olması nedeniyle çok
sayıda ve çeşitli ürünün üretilmesi, reklam faaliyetlerini zorunlu kılmıştır. Reklam yapma
zorunluluğu reklamcılığı bir iş kolu olarak ortaya çıkarmış ve reklam ajansları böylelikle
kurulmuştur. Reklam ajansları; birlikte çalıştığı işletmeler adına, onların ürün veya hiz-
metlerine alıcı bulma amacı güden ve bu amaçla reklamları hazırlayıp uygulayan ve denet-
leyen, medya ile ilişki kuran bağımsız ticari işletmelerdir.
İlk reklam ajansları, reklamcılık bilgisinin yeterli olmadığı dönemlerde kurulmuş-
tur. Reklam ajanslarının gelişimini değerlendirdiğimizde reklamın gelişimiyle paralellik
gösterdiğini söyleyebiliriz. Daha önce ifade edildiği gibi reklamcılık faaliyetleri modern
anlamda 15. yüzyılda doğmuş, 18. yüzyılda gazetelerin ortaya çıkışı ile daha da hızlana-
rak, boyutları farklılaşmıştır. 19. yüzyıla gelindiğinde ve özellikle bu yüzyılın ortalarında,
reklam ajansları dergilerde ilân için yer satan ajans anlamına geliyordu. Bunu yaparken
genellikle basit reklam fikirlerini müşterileri kendilerine iş vermeye ikna etmek için kul-
lanıyorlardı. Ajanslar kendilerine iş sağlayan dergilerden komisyon almaktaydılar. 20.yüz-
yılın başında ajanslar günümüzdeki hallerine benzemeye başlamış ve temel işlevleri, ürün
ve hizmetlerini satan reklamverenler için kampanyalar planlamak ve kaleme almak olarak
tanımlamışlardır. Reklam ajanslarının gelişmesi, işlevlerinin çok boyutlu bir hale gelişi
reklam faaliyetlerini artırmış ve çeşitlendirmiştir
Reklam ajanslarının tarihsel gelişimiyle ilgili daha fazla bilgi için şu kitaba başvurulabilir:
Aktuğlu K. vd. (2007). Temel Kavramlarla Reklam Ajansı-Reklamveren İlişkileri. Nobel Ya-
yınları: Ankara.
Araştırmada Gelişme: Üretimde rekabetin artması, işletmelerde, farklı ürünler ürete-

rek pazara hakim olma anlayışını geliştirmiştir. Özellikle teknoloji yoğun üretim yapan iş-
38 Medya ve Reklam
letmeler, devamlı olarak üretimde yeni teknikler uygulamak, yeni ürünler/hizmetler üret-
mek amacıyla araştırmalar yaparlar. Büyük üretim işletmelerinde bu işle göreve AR-GE
bölümü denir. Bu birimde üretimden önce üretilmesi düşünülen, yeni bir mal ve hizmet
için araştırma ve geliştirme çalışması yapılır. Daha sonra üretimde kullanılacak alternatif
üretim teknoloji arasından en uygun olanı seçilir. Bundan sonraki aşamada seçilen bu tek-
nolojiyle, piyasa talebine uygun miktar, kalite, zaman ve yerde üretim gerçekleştirilir. Son
aşamada ise ürün ve hizmetler piyasa talebini karşılamak üzere pazara sürülür. İşletmeler
yeni ürünler ve hizmetler üretebilmek için sürekli olarak araştırma geliştirme faaliyetleri
sürdürmüşlerdir
Ambalajda Gelişme: Ambalaj, bir markanın tanıtımı, tüketicinin dikkatini çekmesi,
ürün içeriği,miktarı ve kullanımı konusunda bilgi verme gibi işlevlere sahiptir. Ambalaj,
ürünün korunmasında ve taşınmasında kolaylık sağlamasının yanısıra, ürünü farklılaş-
tırma ve tutundurmaya yardımcı olması gibi faydalar da sağlamaktadır. Tarihsel süreç
içerisinde teknolojik gelişmelere paralel olarak ambalaj da gelişme göstermiş, önceden
ambalajlanması mümkün olmayan su ve süt gibi sıvı gıdalar bile bir kimlik kazanarak
marka haline gelmişlerdir. Ambalaj sanayinin gelişmesi ürünün ayırt edici niteliklerinin
tüketici tarafından daha kolay fark edilmesini sağlamıştır
Üretim ve Serviste Gelişme: Teknolojik gelişmenin yanında üretim teknikleri de ge-
lişmiş, üretim miktarı ve ürün çeşitliliği yelpazesi de genişlemiştir. Ürünlerin pazara su-
nulması, dağıtımı ve özellikle dayanıklı tüketim ürünlerini kapsayan satış sonrası hizmet-
ler de buna paralel olarak gelişmiştir. Üretim tekniklerinin gelişmesiyle üretim miktarı ve
çeşitliliği de artmıştır.
Üreticinin Tüketiciden Uzaklaşması: Fabrikaların kuruluş yerlerinin yerleşim bölge-
lerine uzak olması ve nüfusun çoğalması, üreticiyi tüketiciden uzaklaştırmıştır. Üretilen
üründen tüketicinin haberdar edilmesi için reklam yapmak zorunlu hale gelmiştir. Üretici
ile tüketici arasındaki fiziksel mesafenin artması reklam faaliyetlerine duyulan ihtiyacı
artırmıştır.
Pazarlama Anlayışındaki Gelişme: Ekonomik gelişmeler pazarlama anlayışını da
dönüşüme uğratmıştır. Önceden uygulanan geleneksel pazarlama anlayışı yerini modern
pazarlama anlayışına bırakmıştır. Geleneksel pazarlamada işletme sahibinin politikala-
rı egemen durumdayken, modern pazarlamada bu güç, tüketicilerin arzu ve ihtiyaçları
doğrultusunda el değiştirmiştir. Modern pazarlama anlayışı tüketicinin istek ve arzularını
dikkate almaktadır.
Self-Servis Satışlarının Doğuşu: Özellikle gıda ve hizmet sektöründe yoğun olarak
kullanılan bir satış yöntemidir. Tüketiciler satıcıya gerek duymadan ürünleri kendileri se-
çerek ve beğenerek alırlar. Bu nedenle reklamı yapılan ürünü yakından görme ve inceleme
imkânına sahip olurlar. Tüketiciler satıcıya gerek duymadan ürünleri ve hizmetleri seçe-
rek aldıklarında, reklamı yapılan ürünü/hizmeti yakından görmüş olurlar.
Reklamcılığın gelişmesindeki belli başlı tarihsel etkenler nelerdir?

6
Özet
Reklamlar tarihin ilk dönemlerinden günümüzdeki modern reklamcılık faaliyetleri profesyonel reklam ajansları eliyle
anlamına kavuşuncaya kadar pek çok faktörden etkilenerek yürütülmeye başlanmıştır. 1950’lerde gazete ve dergilere
ortaya çıkmışlardır. Reklamların geçirdiği bu dönüşümü an- ilân verme hakkını yalnızca Resmi İlanlar Şirketi’ne tanıyan
lamak tarih sahnesinde olan biten değişme ve gelişmelerin karardan sonra ajanslar ve reklamcılık faaliyetleri tekrar bir
de hesaba katılması demektir. İlkçağdan günümüze kadar düşüşe geçse de 1961’de Basın İlan Kurumu’nun kurulması
reklam faaliyetler, duyurudan ilâna, ilândan reklama, ulusal ve yalnızca resmi ilânlar ile yabancı kaynaklı reklamların bu
reklamlardan uluslararası düzlemdeki reklamlara kadar de- kurum aracılığıyla yayınlanmasına karar verilmesi sonucu
ğişim geçirmiştir. İlkçağ ve Ortaçağ’de çığırtkanlar ve tellallar bütün ilân ve reklamlar serbest bırakılmıştır.
yoluyla daha çok sözlü bir biçimde duyuruların yapıldığını 1980’lerden sonra 24 Ocak kararlarıyla birlikte serbest piyasa
görmekteyiz. İlkçağ döneminde taş levhaların üzerine yazılı ekonomisi iç pazardaki rekabeti artırmıştır. Bu durum aynı
duyuru metinleri de reklamın en ilkel biçimlerinden birini zamanda bu pazarın kapılarının da çok uluslu yabancı şirket-
oluşturmaktadır. Ortaçağ’da da okuma yazma oranının dü- lere açılmasına neden olmuştur. Çokuluslu şirketlerin pazara
şüklüğü nedeniyle duyurma faaliyetleri hakim reklam biçi- girmeleri, onlar adına reklam faaliyetlerini yürüten profes-
mini oluşturmuştur. yonel reklam ajanslarının ve dünyaca ünlü reklamcıların da
Ortaçağ döneminin sonlarında matbaanın bulunuşu ve daha ülkemize gelmesi anlamındadır. Özel televizyon yayıncılı-
sonra gazetelerin çıkmaya başlaması reklam faaliyetleri açı- ğının ülkeye girişiyle de reklamcılık tam anlamıyla yeni bir
sından bir çığır açmıştır. Sanayi devrimini oluşturan ekono- döneme girmiş ve faaliyetler uluslararası nitelik göstermeye
mik, siyasal ve toplumsal etkenler ise firmaların artan ürün başlamıştır.
ve hizmetler ağı içerisinde seslerini duyurma ve reklamlarını Reklamcılığın gelişmesinde pek çok tarihsel faktör rol oyna-
yapma ihtiyaçlarını artırmıştır. Bu dönemde ulaşım ağının mıştır. İş başında verimliliğin artması, teknolojik gelişmeler,
gelişmesi, haberleşme araçlarının doğuşu ürün ve hizmet- gelirdeki artış, orta sınıfın gelişmesi, eğitimde gelişme, kişisel
lerin hem artışına hem de dağıtımına/yaygınlaştırılmasına satış kullanımının azalması, reklam ajanslarındaki gelişme,
olanak tanımıştır. Günümüzde yeni iletişim teknolojilerinin araştırmada, ambalajda, üretimde ve serviste gelişme, pazar-
de geleneksel kitle iletişim araçlarına (gazete/dergi/televiz- lama anlayışındaki gelişme ve self-servis satışlarının doğuşu
yon/radyo) eklenmesiyle reklamların varolduğu mecraların gibi faktörler reklamcılığın hem uluslararası hem de yerel
sayısında ve niteliğinde de hızlı bir artış ve dönüşüm gerçek- ölçekte gelişmesinin arkasındaki nedenler olarak sıralanabi-
leşmiştir. lirler.
Türkiye’de reklamın gelişimi modern anlamda dünyadaki-
ne paralel bir biçimde olmuştur. 1800’lü yıllarda gazetelerin
ortaya çıkışıyla birlikte gazeteler ilânlar yayınlamaya başla-
mışlardır. 1908’de Meşrutiyet dönemiyle birlikte basın özgür-
lüğünün artışı gazetelerin de sayısını artırmış bu da reklam-
cılığın bu dönemde canlanma göstermesine neden olmuştur.
Cumhuriyet döneminde de reklamcılık faaliyetleri gazeteler
üzerinden sürmüş, 1. Dünya Savaşı’nın ekonomi üzerindeki
olumsuz etkileri reklamcılık faaliyetlerinin sınırlı bir şekilde
sürdürülmesine neden olsa da bu dönemde radyo yeni bir
reklam mecrası olarak ortaya çıkmıştır.
1930’lu yıllarda bütün dünyada etkisi görülen ekonomik
kriz, reklam faaliyetlerini de etkilemiştir. Bu dönemde rek-
lam harcamaları kısılmıştır. Ancak araştırma şirketlerinin
kurulması ve tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını öğrenmek üze-
re işletmelerin bu yönde faaliyetler göstermesi, dönem açı-
sından olumlu bir niteliktir.
1940’lardan sonra okuma-yazma oranının artışıyla gazete
satışları artmış, bu durum da reklamcılığın tekrar canlanma-
sına neden olmuştur. Ayrıca bu dönemden sonra Türkiye’de
40 Medya ve Reklam
1. Aşağıdakilerden hangisi reklam sözcüğünün anlam ola- 6. Aşağıdakilerden hangisi Türkiye’de Mana jans’ı reklam
rak karşılığıdır? tarihi açısından önemli kılan özelliktir?
a. Bir şeye/tarafa döndüren a. İlk reklam ajansı olması
b. Satın alma b. İlk büyük reklamverenle çalışan ajans olması
c. Karar verme c. Televizyonu kullanan ilk reklam ajansı olması
d. Kişiyi inandıran d. Çokuluslu bir reklam ajansıyla ilk ortaklık kuran ajans
e. Plan-program yapma olması
e. Modern reklam ajansı işlevlerini yerine getiren ilk
2. Aşağıdakilerden hangisi yazılı reklamın en eski örneği ajans olması
hangisidir?
a. Bir tiyatro gösterisinin afişi 7. Aşağıdakilerden hangisi 1980’lerle birlikte Türkiye’de rek-
b. Bir sinema filminin duyurusu lamcılığın gelişmesi adına gerçekleşen en önemli etkendir?
c. Bir papirüste kaçan bir esiri getirene mükâfat verile- a. Basın İlan Kurumu’nun kurulması
ceğini yazan bir duyuru b. TRT’nin televizyona reklam kabulüne başlaması
d. Roma’da tüccarların kullandığı el ilânları c. Çokuluslu şirketler ve onların reklam ajanslarının da
e. Amerikalıların kullandığı tanıtım panoları ülkemizde faaliyet göstermeye başlaması
d. Gazetelerin reklam almaya başlaması
3. Aşağıdakilerden hangisi reklamın gelişiminde dönüm e. İnternet reklamlarının ortaya çıkışı
noktası olan ilk teknolojik gelişmedir?
a. Telgrafın bulunması 8. Aşağıdakilerden hangisi internet reklamcılığının sağla-
b. Telefonun bulunması dığı avantajlardan biri değildir?
c. Radyonun icadı a. Reklam mesajlarının hızlı iletilmesi
d. Televizyonun icadı b. Reklam mesajlarının aynı anda tüm dünyaya ulaştırı-
e. Matbaanın bulunuşu labilmesi
c. Reklamverenlerin hedef kitlelerini genişletmesi
4. Aşağıdakilerden hangisi Sanayi Devrimi’nin yol açtığı d. Reklam maliyetlerini düşürmesi
sonuçlardan biri değildir? e. Reklamın ulaştığı kişi sayısının kesin olarak biline-
a. Üretimde kullanılan hayvan gücü yerini makinalara memesi
bırakmıştır.
b. Üretimde makinaların kullanılmasıyla birlikte firma- 9. Aşağıdakilerden hangisi reklamın gelişmesine yol açan
ların üretim kapasitesi artmıştır. tarihsel etkenlerden biri değildir?
c. Aynı kalitede olan mallar kitlesel olarak üretilmeye a. Teknolojik gelişmeler
başlanmıştır. b. Gelirdeki artış
d. İşletmeler rakiplerinden farklılaşabilmek için rekla- c. Okuma-yazma oranının düşmesi
mı artan bir biçimde kullanmışlardır. d. Orta sınıfın gelişmesi
e Yeni iletişim teknolojileri bir reklam mecrası olarak e. Üretim ve servisteki gelişmeler
kullanılmaya başlanmıştır.
10. Günümüzde pazarlama alanındaki değişim aşağıdaki
5. İlk reklam ajansı kaç yılında ve kim tarafından kurulmuştur? şıklardan hangisinde doğru bir biçimde özetlenmiştir?
a. 1910-George P. Powell a. Tüketiciyi merkeze alan bir yaklaşımdan, ürünü ve
b. 1842-Volney Palmer hizmeti ön plana alan bir yaklaşıma geçilmiştir.
c. 1915-J. Walter Thompson b. İşletme sahibinin politikalarının egemenliğin den,
d. 1941-Henry Luce tüketicilerin ihtiyaç ve arzularının egemen olduğu
e. 1927-Abdi Tevfik Bey bir döneme geçilmiştir.
c. Çevresel koşulların dikkate alındığı bir çerçeveden,
bireysel koşulların dikkate alındığı bir çerçeveye ge-
çilmiştir.
d. Teknolojiye verilen önem yerini ekonomik dinamik-
lere verilen öneme bırakmıştır.
e. Rakiplere verilen önem yerini işletmenin kendisine
önem vermeye bırakmıştır.
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. a Yanıtınız yanlış ise “Reklamın Dünyadaki Tarihsel Sıra Sizde 1
Gelişimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. İlkçağ döneminde reklamları genel olarak değerlendirdiği-
2. c Yanıtınız yanlış ise “İlkçağda Reklam” başlıklı konu- mizde satıcıların sokak sokak dolaşarak ve bağırarak malla-
yu yeniden gözden geçiriniz. rına yönelik tanıtımlar yaptığını görürüz. Bu dönemde tanı-
3. e Yanıtınız yanlış ise “Ortaçağda Reklam” başlıklı ko- tımları hitabet gücüyle renklendirmek ve tüketicinin ilgisini
nuyu yeniden gözden geçiriniz. çekmek ön plandaydı. Ayrıca okuma-yazmanın artışıyla da
4. e Yanıtınız yanlış ise “Sanayileşme ve Reklam” başlıklı mallarla ilgili bilgilerin reklam panoları yoluyla duyurulduğu
konuyu yeniden gözden geçiriniz. görülmeye başlanmıştı.
5. b Yanıtınız yanlış ise “İlk Batılı Reklam Ajansları” baş-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2
6. d Yanıtınız yanlış ise “II. Dünya Savaşı Sonrası Ortaçağ’da reklamcılığın doğmasında etkili olan gelişme-
Türkiye’de Reklamcılık” başlıklı konuyu yeniden leri; Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısı, üretimde
gözden geçiriniz. tezgâhların kullanılmaya başlanması, artı üretimin değişik
7. c Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de Reklamın Gelişim ve yeni değerlendirilmesi gerekliliği, ulaşımdaki gelişmeler
Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. olarak sıralayabiliriz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “II. Dünya Savaşı Sonrası
Türkiye’de Reklamcılık” başlıklı konuyu yeniden Sıra Sizde 3
gözden geçiriniz. Teknolojik gelişmeler matbaacılığın çehresini değiştirmiş
9. c Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılığın Gelişmesindeki gazete basmak ve satmak ucuzlamıştır. Böylece gazeteler her-
Tarihsel Etkenler” başlıklı konuyu yeniden gözden kesin satın alıp okuyabileceği bir noktaya gelmiş, ucuzlaya-
geçiriniz. rak geniş kitlelere yayılmıştır. Halkın okuryazarlık oranının
10. b Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılığın Geliş mesindeki yükselişi de gazeteleri daha çok takip etmelerine yol açmıştır.
Tarihsel Etkenler” başlıklı konuyu yeniden gözden Örneğin İngiltere’de reklamın yükselişi temel olarak iki ne-
geçiriniz. dene bağlı olarak gerçekleşmiştir. 1870’de çıkartılan Eğitim
Yasası’yla herkesin temel eğitim görmesinin sağlanmış ve bu
durum gazetelerden alınan vergilerin kaldırılmasıyla birleşe-
rek, basılıp satılan gazete sayısının ciddi bir şekilde artmasına
yol açmıştır. Tüm bu gelişmeler ise daha çok reklamın gazete-
lerde yer almasına neden olmuştur.
Sıra Sizde 4
Sanayi Devrimi’yle ulaşım olanakları o denli artmıştır ki,
geleneksel iletişim ve kontrol mekanizmaları bu artan hızın
gerisinde kalmışlardır. Örneğin, önceleri sınırlı sayıda ayak-
kabı üretebilen ve satabilen bir üretici kısa bir zaman içinde
aynı ayakkabıdan binlercesini üretebilecek ve satabilecek bir
konuma gelmiştir. Bu durum da pazarın kontrolünü önceki
dönemlere nazaran zorlaştırmış ve bir kontrol krizinin doğ-
masına neden olmuştur. Kontrol krizinin ortaya çıktığı bu
süreç de kontrol devriminin ortaya çıkmasını sağlamıştır.
Kontrol devrimi, kitle iletişim ve telekomünikasyon teknolo-
jilerindeki hızlı değişimleri ifade etmektedir. Bunun yanı sıra
Sanayi Devrimi süresinde ortaya çıkan toplumsal düzeyler-
deki ekonomik ve politik kontrol kaybının önlenmesini de
anlatmaktadır. Kontrol devriminden önce hükümet ve pa-
zarın kontrolü, kişilerarası ilişkilere ve yüzyüze gerçekleşen
etkileşimlere dayanmaktadır. Kontrol devrimiyle birlikte;
42 Medya ve Reklam
kontrol; yeni nakliye altyapılarını, telekomünikasyon araç- Sıra Sizde 6

ları, kitle iletişim araçları gibi yeniden kurulan bürokratik Reklamcılığın gelişmesindeki tarihsel etkenleri şu şekilde sı-
örgütlerin eline geçmiştir. ralayabiliriz:
• İş başında verimliliğin artması
Sıra Sizde 5 • Teknolojik gelişmeler
1957 ile 1961 arası, Türkiye’de reklamcılar açısından karanlık • Gelirdeki artış
yıllar olarak tarihsel yerini alır. 27.11.1957 tarihli Bakanlar • Orta sınıfın gelişmesi
Kurulu kararnamesi ile gazete ve dergilere ilân verme hak- • Eğitimde gelişme
kı sadece Resmi İlânlar Şirketi’ne tanınır. Böylece ajanslar ve • Kişisel satış kullanımının azalması
prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya ilişki • Reklam ajanslarının gelişmesi
kurma imkanları ellerinden alınmıştır. 7.1.1961 tarihinde • Araştırmada gelişme
yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu ku- • Ambalajda gelişme
ruldu. Resmi ilânlar ile yabancı kaynaklı reklamların bu ku- • Üretim ve serviste gelişme
rum kanalıyla yayımlanması şartı getirilerek, bütün ilân ve • Üreticinin tüketiciden uzaklaşması
reklamlar serbest bırakıldı. Ülkemizde 1951 yılında yapılan • Pazarlama anlayışında gelişme
kanuni bir düzenlemeden sonra reklam ortamı olarak hizmet • Self-servis satışlarının doğuşu
vermeye başlayan radyoda ise, ilk reklamları bankalar, res-
mi ya da yarı resmi kuruluşlar ile büyük firmaların verdiğini
görüyoruz.
Aktuğlu,K., Temel Eğinli, A., Misci, S. (2007). Temel Kav-
ramlarla Reklam Ajansı-Reklamveren İlişkileri, Anka-
ra, Nobel Yayınları.
Aygün Cengiz, S. (2008). Modernizm, Otomobil Kültürü ve
Reklam, Ankara, Ütopya Yayınları.
Bayraktaroğlu, A. (2009). “Çağdaş Zamanların Hileli Güdü-
leyicileri: Reklam Fotoğrafları”. (der) Derya Tellan. Rek-
lamcılık: Bakmak Görmek. Ankara, Ütopya Yayınları.
(ss. 146-181).
Bir, A.A., Maviş, F. (1988). Dünyada ve Türkiye’de Reklam-
cılık: Reklamın Gücü. Ankara, Bilgi Yayınevi.
Crowley, H. ve Heyer, P. (2011). İletişim Tarihi: Teknoloji-
Kültür-Toplum. Siyasal Kitabevi, Ankara.
Çakır, H. (1999). İlk Dönem Basın Reklamlarıyla Osmanlı’da
Tüketim Toplumu Yaratma Çabaları. Osmanlı Basın Ya-
şamı Sempozyumu. Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim
Fakültesi Yayını. (s. 109-117).
Çamdereli, M., Varlı, M. (2009). Reklam Dergi ve Gazete-
leri. İstanbul, Rasyo Yayınları.
Çetinkaya, Y. (1992). Reklamcılık, İstanbul, Ağaç Yayınları.
Elden, M., Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlattık-
ları, İstanbul, Beta Yayınları.
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul, Say Ya-
yınları.
Koloğlu, O. (1999). Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı 1840-
1940, İstanbul, Reklamcılar Derneği.
Mattelart, A. (1994). Reklamcılık. (Çev. Fatoş Ersoy), İstan-
bul, İletişim Yayınları.
Tayfur, G. (2010). Reklamcılık, Ankara, Nobel Yayınları.
Tellan, D. (2009). “Reklamcılık Endüstrisinin Gelişimini
Ekonomik İlişkiler Temelinden Değerlendirmek”. (der).
Selda Akbulut. Sermayenin Medyası, Medyanın Ser-
mayesi: Ekonomi-Politik Yaklaşımlar, Ankara, Ütopya
Yayınevi. (ss. 115-148).
Tungate, M. (2007). Reklamcılığın Global Tarihi, İstanbul,
MediaCat Yayınları.
Ünsal, Y. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri,
İstanbul, Tivi Reklam.
Yavuz, Ş. (2007). Reklamları İzlediniz. Ankara, Ütopya Ya-
yınları.
3
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
 Basılı reklam mecralarını sıralayabilecek,
 Basılı reklam mecralarının özelliklerini ayırt edebilecek,
 Gazete ve dergi reklamlarındaki unsurları açıklayabilecek,
 Basılı reklamların geçirdiği süreçleri özetleyebilecek,
 Basın reklamlarında ölçümleme süreçlerini sınıflandırabilecek,
 Basın İlân Kurumu’nun tarihçesini ve görevlerini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Reklam Mecraları • Reklam Unsurları
• Basılı Reklam • Reklam Süreçleri
• Gazete • Tiraj
• Dergi • Basın İlân Kurumu
• Katalog-Broşür
İçindekiler
• GİRİŞ
• BASILI REKLAM MECRALARI
• GAZETE VE DERGİ REKLAMLARINDA
Medya ve Reklam Basın ve Reklam YER ALAN UNSURLAR
• BASILI REKLAMLARIN GEÇİRDİĞİ
SÜREÇLER
• BASIN REKLAMLARINDA ÖLÇÜMLEME
• BASIN İLÂN KURUMU
Basın ve Reklam
GİRİŞ
Basılı reklam mecraları, çok uzun yıllardan bu yana kullanılagelen reklam mecraları ara-
sında yer almaktadır. Gazetelerin, dergilerin, kataloglar ve broşürlerin diğer reklam mec-
ralarına kıyasla daha ekonomik olması, kalıcı ve esnek özellikler taşıması reklamverenle-
rin basılı reklam mecralarını tercih etme nedenleri arasında yer almaktadır.
Reklamların hazırlanmasında önemli olan birtakım unsurlar vardır. Öncelikle reklam
için bir bütçe ayrılması gerekir. Daha sonra tüketicilere iletilecek mesajların ve reklamın
işletmenin amaçlarından hangisine yönelik olduğunun kararlaştırılması gelir. Reklam,
yeni bir ürünün ya da hizmetin tanıtımı, pazar payını genişletme gibi amaçlara hizmet
edebilir. Amaçlar saptandıktan sonra mesajların iletileceği mecra kararlaştırılır. Reklam
faaliyetlerinin sonunda ise etkinliğin ölçümü için araştırmalar yürütülür ya da medyanın
takip edilme oranları gibi veriler kullanılır.
Reklamın başarısı ürün ya da hizmetin tüketiminin artışıyla yani satılmasıyla ölçülür.
Medya, reklamın yapılması için ihtiyaç duyulan alanı ve süreyi sağlar. Günümüzde gaze-
teler, dergiler, televizyon, radyo, internet, açıkhava panoları vs. gibi pek çok medya organı
reklamların yayınlanması için farklı olanaklar sunmaktadır.
Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam mecra-
sının seçimidir. Çünkü reklam mecraları reklam mesajıyla hedef kitlenin buluştuğu nok-
tadır. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim, mesajın doğru hedef kitleye ulaşamamasına
neden olur. Kısaca doğru mecrayı seçmeden yapılan reklam harcamaları, bu konuda ya-
pılan çalışmaların boşa gitmesi anlamına gelir. Bu nedenle reklam mecralarının yapısı-
nın, işleyişinin, olanaklarının, sınırlılıklarının ve tirajlarının araştırılması, reklamın doğru
mecrada yayınlanması adına önem taşımaktadır. Herşeyden önce bir reklam metni hedef
kitlenin ve yayınlanacağı mecranın özellikleri bilinmeden yazılamaz.
Günümüzde öğrenmek, bilgi sahibi olmak, araştırma yapmak, yenilikleri izlemek is-
teyen herkes gazete ya da ilgisini çeken alanlardaki dergileri okumaktadır. Bu nedenle
mesajlarını geniş hedef kitlelere ulaştırmak isteyen reklamverenler gazeteleri, daha spesi-
fik hedef kitlelere ulaşmak isteyen reklamverenler de dergileri seçmektedirler. Gazeteler
yayın sıklıklarına, dağıtım alanlarına ve içeriklerine göre sınıflandırılabilmektedir. Bu ne-
denle reklamverenler çok çeşitli bir dizgede yayın yapan gazeteler arasından seçimlerini
yapabilmektedirler. Dergilerin de giderek daha özel ilgi alanlarına yönelik yayın yapma-
ları (dekorasyon, haber, kadın, aile, çocuk, otomotiv sektörü, bilişim sektörü, sağlık, eği-
tim vs.) reklamverenler için konuyla doğrudan ilgili kişilere ulaşmayı kolaylaştırmaktadır.
Katalog ve broşürler de basılı reklam mecraları arasında yer alırlar. Ancak doğrudan satış
hedefi gütmeden ürünü, hizmeti ya da kurumu tanıtmayı amaçlarlar.
46 Medya ve Reklam
Reklamlar bir yandan reklamverenlerin arzu ettikleri hedef kitlelerine ulaşarak mesaj-
larını iletmelerine olanak tanırken, bir yandan da gazete ve dergi gibi yazılı basın organ-
larının yayın hayatını sürdürmelerini ekonomik anlamda kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle
çift taraflı bir yararın sözkonusu olduğu görülmektedir.
BASILI REKLAM MECRALARI

Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam ortamının
seçimidir. Reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapıla-
cak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kişilere ulaşmasına neden olabilir. Ga-
zete ve dergi gibi basılı reklam mecraları günümüzde hala etkinliğini sürdüren mecralar
arasındadır.
Basılı reklam ortamları mesajların hedef kitlesine yazı, fotoğraf, grafik gibi görsel un-
surlarla ulaştırıldığı reklam araçlarıdır. Basılı reklam araçları ile yapılan reklamlar, diğer
mecralardaki reklamlara göre daha kalıcıdır.
Reklamverenlerin medya seçiminde yazılı medyanın ayırt edici bir özelliği vardır.
Gazete ve dergi gibi basılı reklam mecraları okuyucunun iradesi ve özel bir satın alma
girişimiyle gerçekleşmektedir. Okuyucunun isteklilik düzeyi yüksektir. Ancak radyo ve
televizyon gibi araçlar bir kez insan hayatına girdikten sonra izlenilen kanal, program ya
da reklam seçiminde izleyici yüksek bir irade ve seçicilik gösteremez. Bu nedenle gazete
ve dergiler yüksek katılımlı medya olarak adlandırılırlar.
Basılı reklam mecralarını temel olarak üçe ayırabiliriz:
• Gazeteler
• Dergiler
• El ilanları, kataloglar ve broşürler
Basılı reklam mecraları kaça ayrılmaktadır?

1
Gazeteler
Gazeteler, reklam tarihinin en eski araçlarından biridir. Radyonun, televizyonun ya da
internetin ortaya çıkmasıyla birlikte eski gücü azalsa da, gazetelerin genel olarak basılı
reklam araçlarına düşen paydan önemli bir bölüm aldıklarını ve halâ geçerliliklerini ko-
ruduklarını söyleyebiliriz.
Matbaanın bulunuşundan bu yana baskı teknolojilerinde yaşanan teknolojik gelişme-
ler, kitle iletişimi açısından basılı yayın araçlarının önemini artırmıştır. Matbaanın icadın-
dan sonra yazılı düşünceler ve yorumların çok sayıda çoğaltılması ve toplumda çok sayıda
insana ulaştırılması mümkün hale gelmiştir.
Basılı kitle iletişim araçları arasında, okuyucu sayısı en fazla olan günlük gazetelerdir.
Ancak günlük gazeteler geniş bir okur kitlesine ulaşmak için, her tip okurun ilgisini çeke-
cek haberlere ve yazılara yer verirler. Heterojen bir okur profilleri vardır. Geniş açıklama
gerektiren, hareket içermeyen ürün ve hizmetlerin reklamlarının yapılması için en uygun
araçlardan biridir.
Günümüzde gazeteler kağıt, basım ve işletme giderlerini, gazete satışından elde ettik-
leri gelirle değil, reklam gelirleriyle karşılamaktadırlar. Satış fiyatı, bir gazetenin maliyeti-
nin çok altındadır. Gerek bu zararı kapatan, gerekse ticari kuruluşlar haline dönüşen basın
işletmecilerinin kazanç sağlama amacını gerçekleştiren, reklam gelirleridir. Reklam gelir-
leri günümüz basınının can damarı haline gelmiş, basının ekonomik bağımlılığı zaman
içinde artarak devam etmiştir. Bu nedenle reklam, reklamveren için önemli olduğu kadar,
yayın hayatını sürdürmek isteyen gazeteler için de önemlidir. Gazeteler için reklamın ölçü
3. Ünite - Basın ve Reklam 47
birimi sütun/santim’dir. Bir sütun/santim demek, bir santimetre yükseklikte ve bir sütun
genişlikte bir alan demektir.
Gazeteler, hedef kitlelerinin gözünde güvenilir bir nitelik taşırlar ve bu nedenle önemli
bir reklam mecrasıdır. Gazetelerin reklam dünyası için taşıdıkları bu önemin en temel
nedeni; reklamın ürünün hedef kitlesinin okuduğu gazetelerde ve onların sayfalarında
(ekonomi, spor, sağlık vs.) yer almasıdır. Böylelikle reklam doğrudan ve etkili bir şekilde
okurla buluşma imkânı bulur.
Gazeteler yayın sıklıkları, dağıtım alanları ve içeriklerine göre üç temel kategoride sı-
nıflandırılabilirler:
Yayın sıklıklarına göre; gazeteler, günlük, haftalık, aylık olarak yayınlandıkları süre-
lere göre sınıflandırılabilirler.
Dağıtım alanlarına göre ise; belli bir bölge çapında dağıtılan yerel gazeteler, ulusal
düzeyde dağıtımı yapılan ulusal gazeteler ve bu ulusal gazetelerin yurtdışında dağıtımları-
nın da yapılmasıyla ortaya çıkan uluslar arası gazeteler olarak sınıflandırılırlar.
İçeriklerine göre ise; içerdikleri tema ya da yayın yaptıkları konular açısından spesifik
hedef kitlelerin ilgi alanlarına göre hazırlanan gazetelerdir. Spor, magazin, haber, ekono-
mi, siyaset gibi farklı içeriklerde hazırlanan gazeteler, işletmelerin hedef kitlelerinin takip
ettikleri içerikteki gazeteleri reklam ortamı olarak seçerek, hedef kitlelerine ulaşmaları
yönünden avantajlar sunmaktadırlar.
Gazeteleri kaç temel kategoriye ayırabiliriz?

2
Bir reklam aracı olarak gazetelerin güçlü yönlerini sıralayalım:
• Gazete, geçmişle şu an arasında bir zaman çizgisinde yer alır. Kitap geçmiş olayları
yorumlar, radyo, televizyon ve internet şu andaki bütün gelişmeleri aktarabilme
gücüne sahiptir. Gazeteler ise dün ve ondan önceki zamana ait olayları okuyucuya
verir. Bu anlamda ne kitabınki kadar geçmişi ne de radyo ve televizyonunki kadar
anında olan olayları aktarır. İkisinin arasında bir yerden seslenir.
• Gazeteler okuyucu açısından yüksek güvenilirliğe sahip mecralardır. Gazeteler,
yer verdikleri haberler ve bilgiler açısından tüketicilerin güvenini kazanmışlardır.
Haberin doğruluğu ve gerçekliği, tüketicinin gazeteye olan güvenini arttırmakta-
dır. Tüketiciler gazetelerdeki haberleri ve makaleleri okurken dikkatlerini gazete
üzerinde yoğunlaştırmaktadır. Bu da gazete reklamları için bir avantajdır; gazete
reklamları gazete okurken harcanılan dikkat ve konsantrasyondan paylarını ala-
caklardır. Bu özellik reklamverene ürünü ya da hizmeti için daha ayrıntılı bilgi
verebilme imkânını doğurmaktadır. Reklam metninde ayrıntıya yer verilerek ürün
ya da hizmet tanıtılabilmektedir. Yine de ayrıntı verilirken aşırıya kaçılmaması ve
reklam metninin uzun tutulmaması gerekmektedir. Satın alınan yere sığdırılacak
uzun ve ayrıntılı bir reklam metni, ileti kirliliği yaratarak tüketicinin boğulmasına
ve dikkatinin dağılmasına sebep olabilmektedir.
• Gazete reklam aracı olarak kullanılan, geniş kitlelere hitap eden ilk kitle iletişim ara-
cıdır. Geniş açıklama gerektiren, hareket içermeyen mal ve hizmetlerin tanıtılması
için en elverişli araçtır. Gazete ile verilen reklamların kaç kişiye ulaştığı diğer medya-
lara nazaran daha net olarak bilinir. Çünkü günlük satış oranı yani tirajı bellidir.
• Gazeteler olaylara geniş yer verdiğinden ve fotoğraf destekli olduğundan, kitle ile-
tişim araçlarına oranla daha geniş bilgi edinme sağlar. Evlere ve özellikle iş yerle-
rine günlük olarak birden fazla gazete girer. Giren gazete sayısının çoğalması, bir
bilgiyi, bir haberi birden fazla kaynaktan edinme şansı verir. Bu durum verilen
olayların aynı zamanda farklı açılardan da değerlendirilmesini sağlar.
48 Medya ve Reklam
• Gazete reklamı diğer medyalara göre daha esnektir. Gazetenin boyu, içeriği ve
formatıyla ilgili değişiklikler oldukça hızlı bir biçimde yapılabilir. Baskılar günlük
olduğu için hatalı basılan ve/veya reklamda istenmeyen bölümler ertesi günkü bas-
kıda değiştirilebilir.
• Kampanya dönemlerinde gazete en etkin medyadır. Kampanyalar diğer kitle ileti-
şim araçlarından duyurulsa bile, açıklayıcı bilgiler gazetede yayınlanmadan kam-
panyanın başarılı olması zordur.
• Ülke genelinde olsun yerel bazda olsun reklam maliyeti televizyona göre daha
ucuzdur. Özellikle bölgesel ve yerel anlamda faaliyet gösteren işletmeler için gazete
çok elverişli bir mecradır.
• Gazete reklamları okuyucuyla gün boyu beraberdir. Radyo ve televizyon reklamlarında
bu özellik bulunmamaktadır. Görüntü ve ses belirli bir süre sonra ortadan kalkar.
• Gazete geniş bir hedef kitlesi olmasına rağmen, radyo ve televizyonla kıyaslandı-
ğında hedef kitlesi daha belirgindir. Gazetenin okuyucu kitlesi yaklaşık olarak bi-
lindiği için reklam ona göre verilir. Gazetenin tirajı, reklamın kaç kişi tarafından
görüldüğünün ya da okunduğunun sayısını da vermektedir. Özellikle yerel gazete-
lerde ya da ulusal gazetelerin bölge ekleri belli bir coğrafi bölgede varlık gösteren
reklamverenler için güçlü birer reklam mecrasıdır. Sadece istenilen bölgedeki he-
def kitleye böylelikle ulaşabilmek mümkün olmaktadır.
Gazete reklam aracı olarak kullanılan, geniş kitlelere hitap eden ilk kitle iletişim aracıdır. Rek-
lam mecrası olarak diğer araçlara nazaran daha ucuzdur ve hedef kitlesi daha belirgindir.
Bir reklam aracı olarak gazetelerin güçlü yönleri olduğu kadar zayıf yönleri de söz
konusudur:
Gazetelerin en zayıf yönü baskı ve dağıtımda meydana gelebilecek arıza ve aksama-
lardır. Gazete öncelikle haber ileten bir araç olduğu için vaktinde okuyucuların elinde ol-
ması gerekir. Özellikle taşraya giden gazeteler gününden bir gün önce basılır. Yani radyo,
televizyon, internet gibi olayı hemen izleyici/dinleyici kitleye iletemezler. Gazetede olayın
(haberin) baskıya girmesi gerekir. Bu da zaman alıcı bir işlemdir. Bu nedenle baskıda mey-
dana gelebilecek bir arıza veya gazeteye ulaştırmada kullanılan araçlardaki arızalar, kış
aylarındaki ulaşım gazetenin zayıf yönünü oluşturur.
• Gazete imaj, duygu, hareket ve ses içeren ürünlerin/hizmetlerin tanıtılması için
uygun değildir.
• Gazetede çok sayıda reklamın yer alması, reklamın diğer reklamlar arasında oku-
yucu tarafından görülmemesine, en azından fazla dikkat edilmemesine yol açar.
• Gazetenin reklam üzerindeki hakimiyeti televizyonun reklam medyası olarak kullanılmaya
başlamasından sonra yavaş yavaş kaybolmaya başlamıştır. Artık küçük ve orta ölçekli işlet-
meler reklam vermek için gazeteye, büyük işletmeler televizyon ve radyoya yönelmişlerdir.
• Gazeteler yalnızca görme duyumuza seslenirler. Bu nedenle okurda duygusal bir
etki yaratmaları zordur. Örneğin televizyon, görmenin yanında işitme duyusuna
da hitap eder, bu nedenle de duygusal etki yaratmaları daha yüksek bir olasılıktır.
• Gazeteler kısa ömürlüdür. Genellikle günlük olarak basıldıkları için ömürleri kı-
sadır. Bir kez okunduktan sonra ya bir kenara bırakılmakta, ya geri dönüşüm için
saklanmakta ya da çöpe atılmaktadır. Tüketiciler günlük gazeteleri tekrar okumak
için zaman ayırmamaktadırlar. Gazeteler ikinci kez ele alındığında ise tüketici
okumaya kaldığı yerden devam etmekte, daha önce okuduğu bölümleri tekrar göz-
den geçirmemektedir. Bu sebeple gazete reklamları ilk okunuşta göze çarpmazsa,
hiç fark edilmeyebilir.
• Renk açısından zayıf baskı kalitesine sahiptirler. Gazete, basılı reklam araçla-
rı arasında en düşük renk çözünürlüğü, en zayıf baskı ve üretim kalitesine sahip
mecradır. Kullanılan kağıt kalitesinin de etkisiyle ortaya çıkan bu durum yaratıcı
uygulamayı ve hazırlanan görsel öğelerin dikkat çekiciliğini olumsuz yönde etki-
lemektedir. Gazetelerin renkli sayfalarında yer alan reklam alanları, iç sayfalarda
yer alan reklam alanlarından daha pahalıdır. Gazetelerde yayımlanan reklamla-
rın düşük kalitesi sebebi ile görsellerinin fark edilmesi ve metinlerinin okunması
dergilere oranla daha zordur. Üretimden kaynaklı bu problemler yüzünden gazete
reklamlarında yaratıcılık sınırlıdır.
• Gazeteler günümüzde internet gibi güçlü bir rakibe sahiptirler. İnternetin günlük
yaşamın vazgeçilmez bir parçası olması, hemen hemen her gazetenin sanal dün-
yada da yer almasını zorunlu kılmıştır. Tüketiciler günlük gazeteleri artık inter-
net üzerinden takip etmekte, az bir zaman içerisinde birden çok gazeteyi gözden
geçirmektedirler. Alışılagelen “gazete keyfi” ise hayat koşulları ve zamanın çabuk
tüketilmesi sebebiyle ancak hafta sonları yaşanmaktadır. Gazete haberleri internet
üzerinden takip edildiği için gazete reklamlarının dikkat çekebilme gücü giderek
azalmaktadır. Gazete reklamları internet üzerinde giderek internet reklamlarına
dönüşmekte, kendi karakteristik özelliklerini yitirmektedirler.
• Özellikle tatillerde ve özel günlerde reklam kirliliği artmaktadır. Gazetelerdeki rek-
lam sayısı özellikle tatil günlerinde verilen ekler ve bayramlar, Sevgililer Günü,
Anneler Günü gibi özel günlerde oldukça fazladır. Tüketiciler için ileti kirliliğine
dönüşen reklam sayısındaki artış, reklamlara gösterilen ilginin de azalmasına ne-
den olmaktadır.
Gazetelerde yer alan reklamlar dört grup halinde incelenebilir (Elden, 2009: 235-236):
• Teşhir reklamlar: Teşhir reklamlar, belli bir metne, başlığa, alt başlığa fotoğra-
fa, illüstrasyona vb. basın reklamlarına ait unsurları barındıran reklamlardır. Bu
tarz reklamlarda amaç; bir ürünü ya da kurumu tanıtmak, ürünün ya da firmanın
imajını güçlendirmek, bir kampanyayı duyurmak, tüketicilere bilgi vermek, tüke-
ticilerde satın alma davranışı oluşturmaktır. Bu tarz reklamlarda çarpıcı başlıklar
ya da görsel unsurlar, etkileyici reklam metinleri ve sayfa tasarımları başarıya ulaş-
manın anahtarıdır.
• Seri ilanlar: Gazetelerde sıkça rastlanılan bir reklam türüdür. Seri ilan sayfalarında
yer alırlar. Bu ilanlarda bilgiler açık ve basit bir şekilde kısa ve öz olarak iletilmesi
gerekmektedir. Bu sayfalar tipografi, taslak ya da resimleme bilgisi gerektirmez.
Basit yazım kurallarının bilinmesi yeterli olmaktadır.
• Kamu duyuruları: Kamu duyuruları tüm toplumu ya da belli bir grubu ilgilen-
diren konularda, kamu kurumları tarafından gazetelere verilen ilânlardır. Bu tür
ilânlarda, ilanı veren kurumun logosu dışında görsel unsur kullanılmaz. Burada
amaç; verilmesi gerekli ve zorunlu olan bilgilerin ilân aracılığıyla topluma akta-
rılmasıdır. Bu tür ilânların verilmesi genellikle belirli kanun maddelerinde düzen-
lenmiş yasal bir zorunluluğa dayalıdır. Ülkemizde resmi ilanlarla, kamu kurum
ve kuruluşlarına ait reklamların yayınlanmasına yasalar gereği Basın İlan Kuru-
mu aracı olmaktadır. Ticari kuruluşlar reklam ve ilanlarını kendileri ya da reklam
ajansları yoluyla gazetelere ulaştırırken, resmi kuruluşlar bu ilişkiyi yasal bir zo-
runluluk olarak Basın İlan Kurumu aracılığıyla gerçekleştirirler.
• İlaveler: İlaveler gazete sayfalarından bağımsız olarak, gazetenin arasına eklenmek
suretiyle tüketiciye ulaştırılan reklamlardır. Reklamverenler tarafından gazeteden
bağımsız bir şekilde basılır.
50 Medya ve Reklam
Gazetelerde yer alan reklamlar kaç gruba ayrılmaktadır?

3
Dergiler
Dergi, düzenli aralıklarla yayımlanan, belirli bir ya da birkaç ilgi alanına ilişkin haber,
makale, deneme, inceleme, araştırma ve eleştiri gibi yazıları, çeşitli edebi ürünleri ya da
belirli konulara yönelik derlemeleri içeren ve genellikle resimli olan basılı yayınlara veri-
len isimdir. Bir derginin sahip olduğu özellikleri şöyle sıralayabiliriz:
• Düzenli bir yayın aralığının bulunması (haftalık, aylık, üç aylık vs.)
• İçinde okunacak metinlerin, bakılacak görsellerin bulunması
• Okur tarafından talep edilmesi ve satın alınması
• Diğer yayınlardan bağımsız olarak dağıtılması (Gazetelerin eki olarak verilen der-
giler bu anlamda dergi kategorisinde sayılmamaktadır)
• Ciltli olması
Dergiler daha az sayıda kişiye fakat belirli özelliklere sahip olan daha homojen bir
kitleye seslenirler. Dergilerin bu özellikleri reklamverenlerin işini kolaylaştırmakta ve ma-
liyeti düşürmektedir. Günümüzde yalnızca spor, sağlık, bilişim, turizm, ev dekorasyonu
vs. gibi pek çok özel ilgi alanına seslenen dergiler mevcuttur.
Dergilerin yayınlandıkları ilgi alanlarını çoğaltmamız mümkündür. Tümüyle gençlik
sorunlarına eğilen, kadın sorunlarını araştıran, yemek sanatına ağırlık veren, aydınlara
hitap eden, çeşitli mesleklere yönelik, siyasal ve toplumsal olayları irdeleyen, doğa ve ge-
zileri ya da çevre sorunlarını konu edinmiş dergiler mevcuttur. Türkiye’de haftalık, onbeş
günlük ve aylık olmak üzere 300 dolayında dergi yayınlanmaktadır. Zaman aralığının çok
olması ve gazetelerden farklı bir haber anlayışına sahip olmaları nedeniyle dergilerde ge-
nellikle yer sıkıntısı bulunmaktadır.
Dergilerin reklamcılık anlayışı, üretici ile tüketicinin seçimleri arasında bir uzlaşma
arar. Birçok dergi ulusal çapta basılmakta ve dağıtılmaktadır. Dergiler gazetelere kısayla
bazı avantajlara sahiptir. Genellikle boş zamanları değerlendirmek, ilgi duyulan alana iliş-
kin son gelişmeleri takip edebilmek vs. gibi amaçlarla okunan dergiler, uzun süreli olarak
saklanabilir ve defalarca okunabilir. Oysa günlük gazetelerin geçerliliği ve ömrü yalnızca
bir günlüktür. Ertesi güne haberler eskimiş bir nitelik kazanır. Dergilerin bir başka avanta-
jı da gazetelere oranla daha renkli, kaliteli bir baskıyla dağıtıma girmeleridir. Reklamcılar
dergilerdeki bu kalite baskısının avantajını reklamları tasarlarken ve sunarken kullanırlar.
Dergilerdeki reklamların görsel çekicilikleri gazetelere oranla daha fazladır.
Gazetelerde olduğu gibi dergi yoluyla yapılan reklamlarda da reklamverenlerin doğru
hedef kitleye ulaşma olasılığı çok yüksektir. Hem gazetelere hem de dergilere reklam ver-
mek diğer yayın organlarına reklam vermekten daha az maliyetlidir. Reklam faaliyetleri
daha az bütçeyle gerçekleştirilebilir. Bunun yanında reklamın yayın organına son teslim
tarihinin kısa olması nedeniyle, reklamlar güncel olaylarla bağlantılı olarak gerçekleştiri-
lebilirler. Ayrıca her iki mecrada da basılı reklamların arşivlenme, tekrar gözden geçirile-
bilme özelliği vardır.
Dergilere verilen reklamların ölçüsü birimi genellikle sayfadır. Tam sayfa, ½ sayfa, ¼
sayfa gibi ölçüler yoluyla reklam büyüklükleri belirtilir.
Dergiler homojen bir kitleye seslenirler, bu nedenle de doğru hedef kitleye ulaşma olasılığı
yüksektir.
Bir reklam aracı olarak dergilerin güçlü yönlerini inceleyelim:
• Dergiler yüksek bir hedef kitle analizine sahiptir. Konularına ve hedef kitlelerine
göre pek çok şekilde bölünebilmektedir. Bu nedenle dergi hedeflenen kitleye kolay
ulaşılmasını sağlar. Okuyucular zaten ilgi duyduğu konudaki dergiyi satın aldığı
için derginin içindeki reklam da doğrudan hedef kitlesine ulaşmış olur. Okuyucu
reklamı doğrudan kabullenerek okumaya başlar.
• Dergiler haftalık, aylık, altı aylık ya da yıllık baskı periyodlarına sahip olabilirler.
Baskı periyodlarının sık olmamasının getirdiği avantajla da yüksek reklam baskı
kalitesine sahiptirler. Ancak bu durum reklamın maliyetini artıran bir unsurdur.
• Doğrudan tepki tekniklerini kullanırlar. İnternet adresleri, ücretsiz danışma hatla-
rı gibi hizmetlerle tüketicinin harekete geçmesini hızlandırırlar. Bunlar tüketicinin
merak ettiği hususlar ya da reklamlarla ilgili açıklanmasını istediği noktalarla ilgili
etkili bir çözüm oluştururlar. Doğrudan tepki teknikleri, kitleden daha hızlı geri
bildirim alınmasına yardımcı olmaktadır.
• Dergiler uzun ömürlüdür. Derginin okurları dergiyi tekrar tekrar okuma imkanına
sahiptir. Okurlar dergi reklamlarına birden fazla sayıda maruz kalırlar ve reklam-
lara daha çok dikkat ve zaman harcayabilirler. Dergi sayıları biriktirilebilir ve yeni
sayı çıkana kadar eski dergi defalarca gözden geçirilebilir. Dergiler gidilen lokanta,
kafe, bekleme istasyonları, doktor muayenehaneleri gibi çok değişik ortamlarda da
çok uzun süreler kalırlar. İkinci kez okunma oranı çok yüksektir. Tüketici kendisi
almamış olsa bile değişik mekânlarda vakit geçirmek için eline alıp baktığında,
ikincil okuyucu sayısını oluşturmuş olur. Ayrıca bir arkadaş ya da ev arkadaşının
aldığı dergi de muhakkak yakınları tarafından elden ele dolaşıp okunduğu için
ikincil okuma sayısı artarak devam eder.
• Dergilere özel reklam içerikleri konulabilir. Son yıllarda bu konuda yaratıcı reklam
çözümlerine yer verilmektedir. Reklam mesajını farklılaştırmak ya da dergi sayfa-
larını etkili kullanmak sonucunu doğuran özel reklam içerikleri, reklam mesajını
yaratıcı fikirlerle birlikte dergi içeriğine uyumlu hale getirir. Piyasaya yeni sürülen
ürünlerin (bakım kremleri, kozmetik ürünleri vs.) tek kullanımlık paketleri dergi
reklamcılığına yeni bir boyut getirmektedir. Bazı parfüm reklamlarında “Scratch
and sniff ” denilen bir yöntemin uygulanmasını, özel içerikli reklamlara örnek ola-
rak verebiliriz. “Kazı ve kokla” olarak dilimize çevirebileceğimiz bu uygulamaya
günümüzde sıkça rastlamaktayız.
Bir reklam aracı olarak dergilerin ne gibi güçlü yönleri bulunmaktadır?

4
Dergilerin de tıpkı gazeteler gibi güçlü tarafları olduğu kadar zayıf yönleri de bulun-
maktadır:
• Dergilerdeki reklam sayfası belli ve sınırlı rezervasyon söz konusu olduğundan
reklamın çok önceden hazırlanmış olmasını gerektirmektedir.
• Dergilerin dağıtım zorlukları mevcuttur.
• İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte dergi tirajlarında da düşüşler yaşanmıştır.
• Dergiler reklam sayısı açısından yüksek kirlilik seviyesine sahip mecralardır. Bazı
dergilerin sayfalarının neredeyse yarısının reklamlara ayrıldığını görürüz. Bu du-
rum da ileti kirliliğine yol açmakta ve tüketicide farkındalık yaratılması zorlaşmak-
tadır. Reklam hazırlanırken yaratıcı stratejilere ağırlık verilmediği takdirde okurun
dikkatini çekmek ve reklamı okumasını sağlamak zorlaşmaktadır.
• Hazırlanan reklamların basım hazırlıklarının ve yayın sürecinin uzun oluşu önem-
li bir dezavantajdır. Reklam basım onayını aldıktan sonra ise üzerinde değişiklik
yapmak zordur.
52 Medya ve Reklam
• Dergiler maliyetli mecralardır. Üretim maliyetlerinin yüksek oluşu ve baskı kalite-

sinin yüksek olması nedeniyle maliyetler de yükselmektedir.
• Dergiler belirli hedef kitlelere ulaşmakta kolaylık sağlarlar ancak geniş kitlelere hi-
tap etmede yetersiz kalmaktadırlar.
Katalog ve Broşürler
Genellikle doğrudan bir satış mesajı içermeyen kataloglar, ürün veya hizmet hakkında
ayrıntılı bilgi vermek için kullanılan yazılı reklam ortamıdır. Katalog günümüzde daha
çok firmaların ve kurumların ürün ya da hizmetlerini tanıttığı matbu kitapçıklar olarak
anlaşılmaktadır.
Kataloglar kuşe kağıda hazırlanır ve firmanın ya da kurumun kurumsal kimliğiyle
özdeşleşmesi gerekir. Ürün ya da hizmetlerin detaylarının verilmesi ve bu bilgilerin ko-
lay anlaşılması önem taşır. Günümüzde kurumsal firmaların kendilerini ifade etme ve
tanıtmada kullandığı önemli basılı reklam araçlarındandır. İstenilen amaca ulaşılmasını
sağlamakla birlikte maliyeti yüksektir.
Ürün türleri, özellikleri, fiyatları hakkında tüketiciye ayrıntılı bilgi sağlayan katalogla-
rın, ürün türlerine ve fiyat değişikliklerine göre yenilenmesi gerekmektedir.
Broşürler ise; firmaların potansiyel müşteri olabilecek gönderdiği, ürün veya hizmet-
leri hakkında detaylı bilgi içeren, maliyeti yüksek olan küçük kitapçıklardır. Kurumun
kendisi tarafından hazırlandıkları için belirli üstünlükler taşırlar. Broşürün içeriği kurulu-
şun denetimi altındadır. Broşür, genellikle az sayfalı, bol resimlidir. Çoğunlukla renkli ola-
rak basılırlar. Açıldığında ilk ve yoğun dikkat ön sayfalarda toplandığı için gerek kapağın
gerekse baş sayfalardaki düzenin göze hoş görünmesi ve çekici olması gerekir. Broşürde
önemli bir başka nokta, sayfa düzeninin kitleye verilmek istenilen mesajı kolayca verebi-
lecek biçimde tasarlanmış olmasıdır.
Katalog ve broşürler doğrudan reklam amaçlı olmayıp, işletmelerin kendileri, ürünleri ve

hizmetleri hakkında tüketicilere detaylı bilgi vermek amacıyla hazırladıkları basılı mecra-
lardandır.
GAZETE VE DERGİ REKLAMLARINDA YER ALAN UNSURLAR

Gazete ve dergi reklamlarında diğer reklamlarda olduğu gibi en önemli amaç, reklamın
okunmasını sağlamaktır. Günümüzde reklamların çokluğu, reklamlarda her türlü kul-
lanımın tüketilmiş olması, reklamcılık sektöründe yaratıcılık unsuruna verilen önemin
artmasına neden olmuştur. Yaratıcılık konusunu geliştirmek için, reklam sektörü kendi
içerisinde hem eğitimlere ağırlık vermeye başlamış hem de pratik anlamda reklam kam-
panyalarında, bu konuya çok önem vermeye başlamıştır. Günümüzde reklam tasarımları
birbirinden farklı pek çok unsuru kullanmaktadır.
Reklamı oluşturan unsurları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Başlık
• Alt Başlık
• Reklam Metni
• Slogan
• Görsel Öğe
• Layout
Başlık: Gazete ve dergi reklamlarının açılışı olan başlık, hedef kitlenin reklama dikka-
tinin çekilmesini sağlamada en önemli unsurlardan biridir. Temel olarak başlığın işlevle-
rini şu şekilde sıralayabiliriz:
• Okuyucunun dikkatini çekmek
• Okuyucunun ilgisini uyandırmak
• Okuyucuyu ana metni okumaya yöneltmek
• Hedef kitleyi okuyucular arasından seçmek
• Satış mesajını özetlemek
• Ürün ya da hizmeti tanıtmak
• Okura bir yarar sunmak
Gazete ve dergi reklamlarındaki başlıkların dikkat çekici özellikte tasarlanabilme-
leri için şunlar yapılmalıdır:
• Her reklam metninin mutlaka bir başlığı olmalıdır.
• Tüketici yararını doğrudan vurgulayan başlıklar, okurun zihinsel bir çaba harca-
masını gerektiren başlıklara göre daha iyi sonuç alır.
• Görsel unsurlar ve başlıklar, hedef kitlenin mümkün olduğunca büyük bir bölü-
münün kendilerini özdeşleştirebileceği bir konuyu içermelidir.
• Verilmek istenen mesajın en büyük bölümü başlık kapsamında verilmeli ve görsel
unsurlarla desteklenmelidir.
• Reklama konu olan ürün, mal ya da hizmetin adının başlıkta verilmesi algılamayı
ve hatırlamayı kolaylaştırdığı için yararlıdır.
• Yeni ürün ve hizmetler için haber türü başlıkların kullanılması daha çok ilgi çek-
mektedir.
• Reklam başlıklarında sayı ya da fiyat kullanımı dikkati ve ilgiyi daha çok çekmekte
ve tutumları güçlendirici rol oynamaktadır.
• Temel bir satış vaadi söz konusuysa bu satış özelliği, açık ve güçlü bir biçimde baş-
lıkta yer almalıdır.
• Başlık dolaylı ve belirsiz yarar ifadeleri yerine daha somut yararları vurgulamalıdır.
• Reklamvereni konu alan başlıklardan ziyade tüketiciye yönelik başlıklar daha çok
ilgi uyandırmaktadır.
Altbaşlık: Gazete ve dergi reklamlarının tümünde alt başlık kullanılmaz ancak kul-
lanıldığı belirli durumlarda reklamların etkisini artırmaktadır. Eğer soru formunda bir
başlık kullanılmışsa, alt başlık da bu soruyu yanıtlamayı ya da metne geçişi kolaylaştır-
mayı hedefliyorsa alt başlık kullanılması yararlı olabilir. Ancak altbaşlık, başlığı tamamen
açıklıyorsa, okuyucunun metne merakını zedeleyeceği için kullanılmamalıdır. Alt başlık
kullanılması gereken durumlarda kullanıldığında;
• Satış fikrini destekler.
• Sadece başlığı okuyan daha sonra da dikkatini reklama vermeyen okuyucunun
dikkatini saklı tutar.
• Farklı fikirleri maddeleştirerek, reklamın daha kolay okunmasını ve ilgi çekici ol-
masını sağlar.
Reklam Metni: Reklam metni, titizlikle belirlenen “reklam fikrinin” sözcüklerle, gö-
rüntülerle ya da her ikisiyle birlikte anlatılmasıdır. Etkili bir reklam metninin yaratılması,
teknik ve yaratıcı sürece ilişkin bilgi ve beceriyi kullanmayı gerektirir. Reklamı yapılacak
ürün ya da hizmeti, hedef kitleyi ve reklam mesajını hedef kitleye iletecek reklam araçla-
rını ve onların özelliklerini bilmeden etkili bir reklam metni yazmak mümkün değildir.
Gazete ve dergi reklamlarında ürün ya da hizmet hakkında aktarılmak istenen bilgile-
rin sunulduğu bölümdür. Metnin ana görevi, reklamın başarısı için söylenmesi gereken-
leri, okuyucuyu sıkmadan anlatmaktır. Reklam metninde anlatılan ayrıntılar, o ürünü al-
mayı düşünen kişinin sorularına, verilecek yanıtlardan oluşur. Bu, bir reklam metninde şu
şekilde gelişir. Başlıktaki fikirler açıklanır, deliller gösterilir, diğer özellikler ve üstünlükler
sıralanır. Eğer, okuyucunun ürün hakkında, metinde verilemeyecek kadar çok ayrıntıya
54 Medya ve Reklam
ihtiyacı varsa, bir satış yerine ürünü göstermeye çağrılır. Daha sonra, okuyucuda istek ve
arzu yaratılması için gerekli geliştirmeler yapılır.
Gazete ve dergi reklamlarında ikna ve satış mesajlarını aktaran, tüketcide arzu edilen
tutum ve davranışı gerçekleştiren reklam metinlerinin taşıması gereken bir takım temel
özellikler bulunmaktadır:
• Reklam metinlerinde kullanılan dil, basit ve anlaşılır olmalıdır.
• Spesifik sözcükler ya da deyimler kullanmaktan kaçınılmalıdır.
• Hedef kitlenin dikkatini reklamda tutabilmek için uzun olmamalı, ürün ya da hiz-
metle ilgili temel noktaları kısaca anlatmalıdır.
• Hazırlanan reklam metni ikna edici olmalıdır. İknanın sağlanabilmesi için reklam
metninin yalın, anlaşılır ve inanılır olması gerekir.
Bir reklam metninde bulunması gereken özellikleri açıklar mısınız?

5
Slogan: Slogan, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili aktarılmak istenenlerin kısa
ve etkili biçimde açıklandığı ögelerdir. Ürün, hizmet ya da markayı anlatan, tanıtan özel-
liklerin bir iki sözcükle toparlanmış halidir. Bir sloganın reklamdaki görevi; açıklayıcı ve
özetleyici olmaktır. Aynı zamanda okuru harekete geçirmeyi hedefler. Reklamın içerdiği
fikrin hatırlanabilirliğini sağlamak gibi bir fonksiyonu vardır. Sloganlar kalıcı olabilir ya
da bir kampanyada kısa bir süreliğine kullanılabilirler.
Sloganlarla ilgili olarak yapılan çalışmalar, genellikle şu tür sloganların daha başarılı
olduğunu göstermektedir:
• Hatırda kalan sloganlar
• Ürünü değişik kılan sloganlar
• Merak uyandıranlar
• Bir vaatte bulunup, üstünlük belirtenler
• Akıcı, ahenkli, kafiyeli olanlar
• Tüketicinin diğer sloganlarla karıştırmayacağı türden olanlar.
Görsel Öge: Basılı reklamlarda illüstrasyon ve fotoğraf kullanımına sıkça yer verilir.
Görsel ögeler, hem dikkat ve ilgiyi çekmede hem de en azından reklamı yapılan ürün ya da
hizmeti gösterip zihne yerleştirmede önemli bir role sahiptirler. Baskı kaliteleri nedeniy-
le dergiler görsel ögelerin kullanımında, gazetelere oranla daha avantajlı konumdadırlar.
Gazetelerin kötü kağıt kalitesi nedeniyle reklamlarda görsel ögelerin dikkatli bir biçimde
tasarlanması ve uygulanması gerekir.
İllüstrasyonda bir durum, olay ya da tema çizgilerle ifade edilmektedir. Günümüzde
teknolojinin gelişen olanaklarıyla birlikte, okuru çeken görsel imajların yaratılması müm-
kündür. Gerçeküstü imajların oluşturulmasında, mizah duygusunun, doğal ve samimi bir
ortamın yaratılmasında illüstrasyonlar önemli bir rol oynamaktadır. İllüstrasyonlar anla-
tılmak isteneni net, eğlenceli ve dramatik şekilde anlatabilirler.
Reklamda illüstrasyon ya da fotoğrafın görevlerini şu şekilde açıklayabiliriz:
• Okuyucunun ilgisini reklama çeker.
• Ürün ya da hizmetle ilgili bir fikri hızlı bir biçimde açıklar.
• Okuyucunun başlık ve metinle kısaca reklamla ilgilenmesini sağlar.
• Sözle ifadesi zor olan kavramları açıklamaya yardımcı olur.
• Anlatılan ürün, nesne ya da hizmet resimlendiği ya da fotoğraflandığı için rekla-
mın inandırıcılığı artar.
İllüstrasyon ya da fotoğraf kullanımı arasında da bir takım farklılıklar söz konusu-
dur. Reklamda illüstrasyon kullanmak hem daha fazla zaman alıcı hem de daha maliyetli
bir iştir. Fotoğraf kullanımı süreci biraz daha hızlandıran ve daha az maliyetli bir seçim
olabilmektedir. Reklam fotoğrafları ürün ya da hizmetin fotoğraf aracılığıyla kitlelere ak-
tarılmasıdır. Böylelikle reklamı yapılan ürün ve hizmetin kendisinin, faydalarının, özel-
liklerinin yazı yerine görüntü unsurlarının, okuyucu üzerinde bir etki bırakması amacıyla
kullanılmasıdır.
İllüstrasyonlar, fotoğraflara göre daha fazla emek ve zaman gerektirmekle birlikte okurun
ilgisini çeken görsel imajlar yaratılmasında önemli unsurlar arasında yer alırlar.
Layout: Basılı bir reklamda layout, görsel ve yazılı ögelerin düzenlenmesidir. Rekla-
mın görsel ögeleri ile metni arasındaki oranın, dengenin, okuyucunun reklamı okurken
izleyeceği yolun belirlenmesidir. Reklamda kullanılan ögeler rastgele bir dizilim içinde
olduğunda reklamın okunması olanaksız hale gelirdi. Bir basın reklamında bu ögeler; gra-
fikler, illüstrasyonlar, fotoğraflar, başlık, alt başlık, slogan, ana metin, logo, marka, rek-
lamverenin adı ve diğer ögelerdir. Tüm bunlar belli bir düzen içine yerleştirilerek reklam
hazırlanır.
BASILI REKLAMLARIN GEÇİRDİĞİ SÜREÇLER
Araştırma
Diğer reklam çalışmalarında olduğu gibi basılı reklamlarda da yaratıcı strateji süreci araş-
tırma aşaması ile başlamaktadır. Bu aşama, ürün ya da hizmet ile hedef tüketicilerin ve
pazarın tanımlanmasını içermektedir (akt Çekiç Akyol, 2009):
Ürün ya da hizmetin tanımlanması: Ürün ya da hizmetin tanımlanmasında, ürün ya
da hizmetin ait olduğu sınıfın tanımlanması, hangi kategoride değerlendirildiği, rakipleri,
kendisine rakip olabilecek başka ürün/hizmet kategorilerinin olup olmadığı gibi bilgiler
toplanır. Ürün ya da hizmetin rakipleri karşısındaki konumu, yaşam dönemi, getirdiği
yenilik, üretim biçimi, kurum ve marka imajı, kullanım özellikleri, tüketicilerin ürünü
algılamaları ve ürüne yönelik tutumları araştırılır.
Hedef tüketicilerin tanımlanması: Ürünün ya da markanın tüketicinin zihnindeki
konumunu saptamak üzere, tüketicinin ürün kategorisini satın alma ve kullanma kalıpları
araştırılır. Araştırılan diğer noktalar arasında marka seçimi ve marka prestiji de yer alır.
Tüketicilerin ürünü kullanma ya da kullanmama nedenleri ortaya çıkarılmaya çalışılır.
Ayrıca ürünü kullanan ya da kullanma potansiyeli olan kişilerin sosyo-demografik (yaş/
cinsiyet/meslek grubu/eğitim durumu vs.) özelliklerinin bilinmesi de reklam mesajlarının
yapılandırılmasında önemli bir veri teşkil eder.
Reklam çalışmaları ürün/hizmete ilişkin her türlü bilgiyi ve insanların tüketim alışkanlık-
larını araştırma aşamasıyla başlar. Böylelikle reklamda hangi noktalara ve nasıl vurgu yapı-
lacağı, mesajların nasıl kodlanacağı konusu açığa kavuşmuş olmaktadır.
Yaratıcı Düşünce
Reklamda yaratıcı düşüncenin geliştirilmesi için birden fazla yol denenebilir. Reklam temel
bir satış önerisi sunarak; hedef kitlesine ürünü ya da hizmeti satın aldığı takdirde elde edece-
ği yararı sunabilir. Reklam sadece o markaya ait olan ve rakip markalarda olmayan bir vaadi
sunabilir. Bu vaat geniş bir tüketici kitlesini harekete geçirebilecek kadar güçlü olmalıdır.
Başka bir açıdan reklam markaya kimlik kazandırmayı da hedefleyebilir ve bütün ya-
ratıcı düşünce süreci bunu yapılandırmak üzerine kurulabilir. Tüketicinin marka hakkın-
da rasyonel ve duygusal olarak çıkarımlarda bulunarak geliştirdiği öznel ve algısal bir olgu
olan marka imajı üzerine yoğunlaşılabilir.
56 Medya ve Reklam
Marka konumlandırma stratejisi benimsendiğinde markanın rakiplerinden ayırdedi-

lebilmesi için reklam ve pazarlama çabaları yoluyla hedef tüketicinin beyninde, onunla
ilgili özel bir yer oluşturulmaya çalışılır. Markanın sunduğu yararların içinde onu rakip-
lerine karşı üstün kılacak, hedef tüketicisi için anlamlı olanlar vurgulanır, pazarlama ve
reklam yoluyla markaya artı değerler katılır. Marka iyi konumlanırsa belirgin bir imaj
kazanır.
Uygulama
Reklamda yaratıcı strateji sürecinden sonra gelen üçüncü aşama uygulamadır. Araştırma
ve düşünce aşamalarında elde edilen bilgiler ışığında reklamın yapım tarzı, yapım formatı
ve yapım teknikleri konusunda karara varılır.
Yapım tarzı: Reklamlarda kullanılan yapım tarzları doğrudan satış (hard sell) ve dolaylı
satış (soft sell) tekniklerine bağlı olarak rasyonel, duygusal, ciddi, mizahi, gerçekçi ve abar-
tılı anlatım tarzları ya da bunların çeşitli bileşimlerinden meydana gelmektedir.
Doğrudan satış tekniği, rekabetçi (dolaysız) satış yapmadır. Ürününün yararları vur-
gulanarak müşteriyi alım yapmaya özendirmeyi içerir. Ürünün hemen satılmasını teşvik
eden ve reklamı bunun nedenleri üzerine kuran, iddialı, rekabetçi bir yaklaşımı yansıtır.
Buradaki temel amaç tüketiciyi bilgilendirmek ve ikna etmektir. Tüketiciye doğrudan tek
bir hedef gösterilir; “şimdi alın”, “hemen alın” gibi.
Dolaylı satış tekniğinde ise, tüketicilere reklamı yapılan ürünü satın almaları için doğ-
rudan baskı yapmak yerine, eğlendirici daha çok duygusal bir yaklaşımla, olumlu bir mar-
ka imajı yaratarak dolaylı olarak satışı gerçekleştirilmeye çalışılır. Reklamda ürün ya da
hizmetin sergilenmesinden çok tüketicilerin yaşamaktan haz duyacağı bir atmosfer, tutku
ve hayal ortamı yaratılmaya çalışılır.
Yapım formatı: Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin hedef tüketicilerde reklam me-
sajına bağlı olarak meydana getirmek istediği etkiyi güçlendirmek için reklamda çeşitli
yapım formatları kullanılmaktadır. Ürün, gösterme, örnek olaylar ve sorun çözümü, de-
vamlı kullanılan karakterler, tanıklık, öykü, kişileştirme, simgesel anlatım gibi pek çok
format kullanılabilmektedir.
Yapım teknikleri: Reklam metni, her şeyden önce, titiz ve yorucu bir çalışma sonu-
cunda belirlenen “reklam fikrinin” sözcüklerle, görüntülerle ya da her ikisiyle birlikte an-
latılmasıdır. Etkili reklam metninin yaratılması, teknik ve yaratıcı sürece ilişkin bilgi ve
beceriyi bilmeyi ve kullanmayı gerektirir. Başlık, alt başlık, reklam metni, slogan, görsel
ögeler ve layout gibi reklamı oluşturan bütün unsurlar yapım teknikleri aracılığıyla tasar-
lanır ve sunulurlar.
BASIN REKLAMLARINDA ÖLÇÜMLEME

Basında yer alan reklamların ölçümlenmesi en etkili iletişimi sağlayacak ortamın belirlen-
mesi açısından önem taşır. Reklamverenler doğru bir medya planlaması yapmak için bazı
kriterleri kullanarak ölçümlemeler yapmaktadırlar. Basılı reklamlarda bu kriterleri şöyle
özetleyebiliriz (Güneri Fırlar, 2009):
Tiraj; bir reklam ortamının tüketim değeri olarak tanımlanabilir. Özellikle gazete ve
dergiler için kullanılan tiraj kavramı, bir yayının dağıtıma giren ya da satılan miktarı-
dır. Tiraj, medya planlama uzmanları açısından tek ya da en önemli veri kaynağı değildir.
Çünkü gazete ve dergiler sözkonusu olduğunda dahi, sadece mevcut tüketici kitleye iliş-
kin verileri içerir ve potansiyel tüketiciler hakkında veri sunmaz. Diğer bir deyişle, basın
ürününü satın alan kişilerin sayısını bilmekle birlikte, onları okuyan kişi sayısını tahmin
etmemiz mümkün değildir. Daha önce belirtildiği gibi gazeteler ve özellikle dergiler onu
satın alan kişinin dışında da pek çok kişi tarafından okunabilmektedir. Dolayısıyla bu-
ralarda yayınlanan reklamlarda yine pek çok kişi tarafından takip edilmektedir. Ancak
bunun sayısını tiraj yoluyla bilmemiz mümkün olmamaktadır.
Toplam tiraj; belli bir zaman diliminde, herhangi bir süreli yayının toplam satış ra-
kamlarının dikkate alınmasıyla oluşturulan, tüketici büyüklüğünün rakamsal ifadesidir.
Tirajın saptanmasında bir gazete ya da dergi sayısının satışı esas alınırken, burada belli bir
zaman dilimi (bir hafta/bir ay/bir yıl vs.) çerçevesinde değerlendirme yapılmaktadır. Bu
bağlamda ilgili ortamın erişim değeri ortaya çıkarılmaktadır. Ancak daha önce tirajda ak-
tardığımız, rakamsal verilerin geçerliliğine ilişkin sorunlar toplam tiraj için de geçerlidir.
İzleyici yoğunluğu; özellikle dergilerde yayın hayatının uzun soluklu olmasından ötü-
rü, gazetelerden daha farklı bir ölçümleme yöntemi izlenmektedir. Yayının yaşam süresi-
nin yanı sıra bir kişi tarafından değil, daha fazla kişi tarafından tüketileceği dikkate alın-
maktadır. Reklam çalışmalarının ölçümlenmesi söz konusu olduğunda derginin her sayısı
değil, reklamın yayınlandığı sayının ölçümlenmesi tercih edilmektedir. Kısaca izleyici
yoğunluğu; bir ay gibi bir zaman diliminde ilgili dergiyi ya da gazeteyi tüketen kişilerin
rakamsal ifadesidir. Hesaplamada birkaç farklı yöntem kullanılabilir. Derginin ilk günkü
tirajı baz alınarak hesaplama yapılabilir. Bir başka yöntemde ise farklı dönemlerde yayın-
lanmış çeşitli sayıların tirajlarının dikkate alınması sözkonusudur. Buradaki amaç sadık
tüketicilerin sayısını hesaplamaktır. Bu yöntemlerle aynı zamanda potansiyel tüketicilerin
de tahminini kolaylaştırmaktadır. Sadık tüketicilerin saptanması, iletilen enformasyona
yönelik dikkatleri en yüksek noktada bulunan tüketicilerin belirlenmesine yaramaktadır.
Potansiyel tüketicilerin tahmini de pazar payının genişletilmesi politikalarına yol göster-
mektedir.
Basın reklamlarında ölçümleme teknikleriyle ilgili ayrıntılı bilgi için şu kitaba başvurulabi-
lir: Güneri Fırlar, B. (2009). Reklamda Rekabetin Anahtarı. Nobel Yayınları: Ankara.
BASIN İLÂN KURUMU

İlân, hedeflenen kitleyle iletişim kurmak ve istenilen mesajı duyurmak amacıyla, yazı ve/
veya resimle oluşturulan reklamdır. İlânlar basit bir reklam aracıdır ve daha çok duyurma
ve bilgilendirme işlevleri vardır. Reklam ve ilân arasındaki farkı bu şekilde özetleyebiliriz.
Genellikle ilanlar üçe ayrılarak incelenmektedir:
• Resmi İlânlar
• Ticari İlânlar (Daha çok reklama benzeyen ve resimli-resimsiz olan duyurulardır).
• Küçük-Seri İlânlar
Ülkemizde ilân ve reklamların bir bölümü “Basın İlân Kurumu” tarafından yönetil-
mektedir. Basın İlân Kurumu 1961 yılında kurulmuştur. Bu kurumun temel görevi, resmi
ilanların gazete ve dergilerde yayımlanmasına aracı olmaktır.
Basın İlân Kurumu resmi ilanların gazete ve dergilerde yayınlanma sına aracılık etmek ve
basın çalışanlarıyla kuruluşlarına yardım etmek amacıyla 1961 yılında kurulmuştur.
Basın İlan Kurumu’nun kurulduğu döneme kadar tarihsel düzlemde bu konuyla ilgili
farklı düzenlemeler gerçekleşmiştir. Dönemsel olarak bu düzenlemeleri ele alırsak;
Serbest Uygulama Dönemi: 1931 yılına kadar devlet, ilânlarını özel sektör gibi hiçbir
kayıt ve şarta bağlı kalmadan seçtiği gazetelerde yayınlatırdı. Bunu ya doğrudan doğruya
yapar veya bir takım simsarlara yaptırır, pazarlık eder, gerekirse eksiltme suretiyle en dü-
şük fiyatı veren gazetelerde yayın işi gerçekleşirdi.
Maarif Cemiyeti Dönemi: 1931 yılında Maarif Cemiyeti, gelirlerini artırmak amacıy-
la İstanbul, Ankara ve İzmir’de yayınlatılacak resmi ilanların ‘aracılık hakkını’ aldı. Bu
58 Medya ve Reklam
gaye ile kurduğu ‘Özel Şirket’ 1943 yılı başlarına kadar hizmet verdi. Bu şirketin aracılık
ettiği ilanlar, özellikle ‘bedeli hazineden ödenen’ ilânlardı.
Basın Birliği Dönemi: 1943 yılında çıkarılan bir kararname ile resmi ilânların aracılık
hakkı ‘Basın Birliği’ne verildi. Birlik, birçok gazete ile işbirliği yaparak yeni bir şirket kur-
du. Resmi ilânların kapsamı da genişletildi.
Resmi İlânlar Şirketi: 27 Kasım 1957 tarihli kararname ile Resmi İlânlar Şirketi’ne
yeni haklar tanındı. Bu hakların en önemlisi bütün ilân ve reklamların gazete ve dergilere
ancak bu şirket aracılığı ile yayınlatılacağı esası getirildi.
İlgili kanun gazete seçimini hükümete bırakıyordu. Bu nedenle 1960 öncesi, resmi ilân
dağıtımı ve yayını konusunda hükümetlerle gazeteler sık sık karşı karşıya geliyordu. Keyfi
uygulamalar sonucu ‘Besleme Basın’ tabir edilen gazetelerin doğmasına sebep olduğu, ba-
sın özgürlüğünün ortadan kalktığı iddiaları, Basın İlân Kurumu’nun kuruluşuna gerekçe
oldu. 27 Mayıs darbesinden sonra bu konu gündeme getirildi ve 2 Ocak 1961 tarihli, 195
Sayılı Kanun ile kuruldu.
Kamu tüzel kişiliğine haiz, özel bütçesi olan bir kurum olan Basın İlân Kurumu, 49
yıldan beri faaliyetine devam etmektedir.
Basın İlân Kurumu’nun resmi sitesinin adresi: www.bik.gov.tr
Basın İlân Kurumu’nun temel görevi, resmi ilânların gazete ve dergilerde yayımlan-
masına aracı olmaktır. Basın İlân Kurumu, kamu tüzel kişisi olarak kendi alanında ilân
ve reklamlara ilişkin düzenlemeler yapmıştır. Ayrıca basın mensupları ile basın kuruluş-
larına (basın dernek ve sendikalarına) yardım etmektedir. Basın derneklerine para yardı-
mında bulunmak, gazetelere kredi açmak, basında çalışanlara borç para vermek, yardıma
muhtaç olanlarla, ölenlerin ailelerine yardım etmek de görevleri arasındadır. Bu kurum
yayınlanmasına aracılık ettiği ilân ve reklamlardan en fazla %15 oranında komisyon ücreti
almaktadır.
Kurum, kanun, tüzük ve yönetmelikler gereği yayınlanması mecburi olan ilânlar, genel
katma bütçeli daireler, belediyeler, iktisadi devlet teşekkülleri, yabancı ülkelerdeki gerçek
ve tüzel kişilerin reklamlarını, şubesi bulunan yerlerde çıkan gazete ve dergilerde yayın-
latır. Burada asıl amaç ilân ve reklam verenler ile bunları yayınlayanların karşılıklı hak ve
çıkarlarını bağdaştırmaktır. Kurum ayrıca yabancı ülke ile dergi ve gazetelerinde yayınla-
nacak ilân ve reklamlar konusunda kamu kuruluşlarına yardımcı olmaktadır.
Basın İlân Kurumu, 7 maddeden oluşan Basın Ahlâk Esasları Hakkındaki Genel Ku-
rul Kararı’nı 1994’te uygulamaya sokmuştur. Gazeteciliği bir kamu görevi olarak tanım-
layan kurulun temel ilkeleri arasında gazeteciliğin kişisel çıkar ve ahlâka aykırı amaçlar
için kullanılamayacağı, haberde çarpıtma, doğruluğu kanıtlanmamış haberin yayınlana-
mayacağı gibi maddeler yer almaktadır. Bu düzenlemede ilân veya reklam niteliğindeki
haber, resim ve yazıların, tereddüte yer bırakmayaca şekilde ilan veya reklam olduğunu
belirtilmesi gerektiği vurgulanmıştır.
Basın İlân Kurumu’nun görevleri nelerdir?

6
Özet
Basılı reklamlar gazeteler, dergiler, broşür ve kataloglar yo- ögelerin kullanımında, gazetelere oranla daha avantajlı ko-
luyla tüketicilere ulaşmaktadırlar. Matbaanın keşfinden son- numdadırlar. Gazetelerin kağıt kalitesi nedeniyle reklamlar-
ra insanların tutum ve kanaatleri üzerindeki etkileri tartışılan da görsel ögelerin dikkatli bir biçimde tasarlanması ve uygu-
bu mecralar reklam açısından çeşitli avantaj ve dezavantajlara lanması gerekir.
sahiptirler. Reklamverenler tüm bu mecraların olanaklarını İllüstrasyonda bir durum, olay ya da tema çizgilerle ifade edil-
ve sınırlılıklarını gözeterek, en düşük maliyetle seslenmek is- mektedir. Günümüzde teknolojinin gelişen olanaklarıyla bir-
tedikleri en doğru hedef kitleye ulaşmak için çaba gösterirler. likte, okuru çeken görsel imajların yaratılması mümkündür.
Reklamverenler doğru bir medya planlamasının ardından, Gerçeküstü imajların oluşturulmasında, mizah duygusunun,
reklamın yayınlanacağı mecranın, tüketicilerin ve ürün ya doğal ve samimi bir ortamın yaratılmasında illüstrasyonlar
da hizmetlerinin özelliklerine göre reklamı yapılandırırlar. önemli bir rol oynamaktadır. İllüstrasyonlar anlatılmak iste-
Başlık, alt başlık, metin, slogan, görsel öğe, layout gibi unsur- neni net, eğlenceli ve dramatik şekilde anlatabilirler.
lardan oluşan reklam, tüketicilerle buluşur. Okurun dikkatini Basın reklamlarında kullanılan ölçümleme teknikleri rek-
çekmek için birbiriyle yarışan reklamlar, ürün ya da hizmetin lamverenleri için doğru bir medya planlamasının temel
özellikleri hakkında tüketiciyi ikna etmeyi amaçlarlar. Ayrıca göstergelerini ortaya çıkarırlar. Tiraj, toplam tiraj ve izleyici
fotoğraflar ya da illüstrasyonlar gibi öğeler aracılığıyla tüketi- yoğunluğu ölçümleme tekniklerinde kullanılan kavramlar-
ci için çekici görsel imajlar yaratmayı hedeflerler. dır. Tiraj, bir reklam ortamının tüketim değeri olarak ta-
Her reklam çalışması araştırma, yaratıcı düşünce ve uygu- nımlanmaktadır ve özellikle gazete ve dergiler için kullanılır.
lama süreçlerinden geçerek karşımıza gelir. Araştırma aşa- Bir yayının dağıtıma giren ya da satılan miktarını ifade eder.
masında ürün ya da hizmetin tanımlanması, sahip olduğu Toplam tiraj ise; belli bir zaman diliminde, herhangi bir sü-
özelliklerin ortaya çıkarılmasıyla birlikte hedef kitlenin de ta- reli yayının toplam satış miktarının hesaplanmasıdır. İzleyici
nımlanması özelliklerinin araştırılması sözkonusudur. Araş- yoğunluğu da reklamın ölçümleme tekniklerinde yer alan ve
tırma aşamasından sonra gelen yaratıcı düşünce aşamasında sadık tüketicilerin sayısını bulmak için kullanılan bir kav-
pek çok farklı yol denenerek, tüketicinin zihninde olumlu bir ramdır.
marka imajı bırakılmaya çalışılır. Uygulamada ise daha önce- İlânlar; resmi ilânlar, ticari ilânlar ve küçük-seri ilânlar ol-
ki aşamalardan elde edilmiş bilgiler ışığında reklamın yapım mak üzere üçe ayrılırlar. Basın İlân Kurumu bunlardan resmi
tarzına, formatına ve tekniklerine karar verilir. ilânların gazete ve dergilerde yayınlanmasına aracılık etmek
Yapım tarzında doğrudan ya da dolaylı satış tekniklerine ve basın çalışanlarıyla kuruluşlarına çeşitli yardımlarda bu-
başvurulabilir. Ayrıca mizah, rasyonel bir anlatım tarzı, duy- lunmak amacıyla oluşturulmuş bir kuruluştur.
gusal bir anlatım tarzı, abartılı bir anlatım tarzı, gerçekçi bir
anlatım tarzı, ciddi bir anlatım tarzı gibi unsurlar da yapım
tarzının biçimlendirilmesinde etkili olabilir. Yapım formatı
olarak ürün, gösterme, örnek olaylar ve sorun çözümü, de-
vamlı kullanılan karakterler, tanıklık, öykü, kişileştirme, sim-
gesel anlatım gibi reklamın etkisini güçlendirecek anlatım
biçimleri kullanılmaktadır. Yapım tekniklerinde ise; başlık,
alt başlık, reklam metni, slogan, görsel ögeler ve layout gibi
reklamı oluşturan bütün unsurlar tasarlanarak sunulur.
Tüm bun unsurlar reklam metninin okunurluğunu artır-
mak için anlaşılır, kısa ve ikna edici bir tarzda kurgulanırlar.
Bu unsurlar yoluyla reklamcılar markayı tüketicinin zihni-
ne yerleştirmeyi ve satın alma davranışını gerçekleştirmeyi
amaçlarlar. Reklamda tüketicilerin ikna edilmesi için görsel
unsurların yer alması önem taşır. Bu nedenle basılı reklam-
larda illüstrasyon ve fotoğraf kullanımına yer verilir. Görsel
ögeler, hem dikkat ve ilgiyi çekmede hem de reklamı yapı-
lan ürün ya da hizmeti gösterip zihne yerleştirmede önemli
bir role sahiptirler. Baskı kaliteleri nedeniyle dergiler görsel
60 Medya ve Reklam
1. Aşağıdakilerden hangisinde basılı reklam mecraları doğ- 6. Aşağıdakilerden hangisinde basılı reklamların geçirdiği
ru bir biçimde verilmiştir? süreçler doğru bir sıralamayla verilmiştir?
a. Gazeteler-Dergiler-Katalog ve Broşürler a. Yaratıcı düşünce-Araştırma-Uygulama
b. Gazeteler-İlanlar-Broşürler b. Uygulama-Araştırma-Yaratıcı düşünce
c. Kataloglar-Broşürler-El İlanları c. Araştırma-Yaratıcı düşünce-Uygulama
d. El ilanları-Kataloglar-Gazeteler d. Araştırma-Uygulama-Değerlendirme
e. Broşürler-El ilanları-Dergiler e. Yaratıcı düşünce-Uygulama-Değerlendirme
2. Aşağıdakilerden hangisi gazetelerin güçlü yönleri arasın- 7. Aşağıdakilerden hangisi doğrudan satış tekniğinin bir
da yer almaz? özelliğidir?
a. Okuyucu açısından yüksek güvenilirliğe sahiptirler. a. Satış amacının eğlendirici bir yaklaşım içinde verilmesi
b. Geniş kitlelere hitap eden ilk kitle iletişim aracıdır. b. Satış amacının “şimdi alın” tarzında tek bir hedef gös-
c. Reklam maliyeti televizyona göre daha ucuzdur. terilerek verilmesi
d. Hedef kitlesi radyo ve televizyona göre daha belirgindir. c. Satış amacının duygusal bir yaklaşımla verilmesi
e. Tek bir duyu organımıza seslenirler. d. Satış amacının ciddi bir anlatım tarzıyla verilmesi
e. Satış amacının abartılı bir anlatım tarzıyla verilmesi
3. Aşağıdakilerden hangisi bir derginin sahip olduğu özel-
liklerden biridir? 8. Aşağıdakilerden hangisinde ilânlar doğru gruplandırıl-
a. Günlük yayınlanması mıştır?
b. İçinde görsel bulunmaması a. Küçük ilânlar-Seri ilânlar-Büyük ilanlar
c. Gazetelerin zaman zaman ek olarak vermesi b. Resmi ilânlar-Ticari ilânlar-Küçük/Seri İlânlar
d. Okur tarafından talep edilmesi ve satın alınması c. Büyük ilânlar-Orta ilânlar-Küçük ilânlar
e. Düzenli bir yayın aralığının bulunmaması d. Resmi ilânlar-Gayriresmi ilânlar
e. Firma ilânları-Kamu kurumlarının ilânları
4. Aşağıdakilerden hangisi basılı reklamlarda yer alan un-
surlar arasında sayılamaz? 9. Basın İlân Kurumu kaç yılında kurulmuştur?
a. Başlık a. 1980
b. Alt başlık b. 1968
c. Slogan c. 1961
d. Görsel öge d. 1923
e. Ses e. 1898
5. Aşağıdakilerden hangisi layoutun tanımıdır? 10. Aşağıdakilerden hangisinde Basın İlân Kurumu’nun te-
a. Televizyonda görüntülü unsurların düzenlenmesidir. mel görevi açıklanmıştır?
b. Radyoda sesli unsurların düzenlenmesidir. a. Reklamlarda etik kodlar ihlâl edildiğinde ceza kesmek
c. Basılı reklamlarda görsel ve yazılı unsurların düzen- b. Reklamverenler ve reklam ajansları arasında aracılık etmek
lenmesidir. c. Reklamverenler ile tüketiciler arasında aracılık etmek
d. İnternette yer alan reklam unsurlarının düzenlenme- d, Resmi ilanların gazete ve dergilerde yayınlanmasına
sidir. aracı olmak
e. Reklamda fotoğraf ya da illüstrasyon kullanılmasıdır. e. Özel sektördeki firmaların reklamlarının yayınlan-
masına aracı olmak

1. a Yanıtınız yanlış ise “Basılı Reklam Mecraları” başlık- Sıra Sizde 3
lı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Gazetelerde yer alan reklamlar; teşhir reklamlar, seri ilanlar,
2. e Yanıtınız yanlış ise “Basılı Reklam Mecra-ları” baş- kamu duyuları ve ilaveler olmak üzere dört ana gruba ayrıl-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. maktadırlar.
3. d Yanıtınız yanlış ise “Basılı Reklam Mecra-ları” baş-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4
4. e Yanıtınız yanlış ise “Gazete ve Dergi Reklamlarında Dergiler yüksek bir hedef kitle analizine sahiptir. Baskı pe-
Yer Alan Unsurlar” başlıklı konuyu yeniden gözden riyodlarının sık olmamasının getirdiği avantajla da yüksek
geçiriniz. reklam baskı kalitesine sahiptirler. Doğrudan tepki teknik-
5. c Yanıtınız yanlış ise “Gazete ve Dergi Reklamlarında lerini kullanırlar. İnternet adresleri, ücretsiz danışma hatları
Yer Alan Unsurlar” başlıklı konuyu yeniden gözden gibi hizmetlerle tüketicinin harekete geçmesini hızlandırır-
geçiriniz. lar. Uzun ömürlüdürler ve okurlar dergiyi tekrar tekrar oku-
6. c Yanıtınız yanlış ise “Basılı Reklamların Geçirdiği Sü- ma imkanına sahiptir. Dergilere özel reklam içerikleri konu-
reçler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. labilir.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Basılı Reklamların Geçirdiği Sü-
reçler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 5
8. b Yanıtınız yanlış ise “Basın İlân Kurumu” başlıklı ko- Bir reklam metninde bulunması gereken temel özellikler
nuyu yeniden gözden geçiriniz. şunlardır:
9. c Yanıtınız yanlış ise “Basın İlân Kurumu” başlıklı ko- • Reklam metinlerinde kullanılan dil, basit ve anlaşılır ol-
nuyu yeniden gözden geçiriniz. malıdır.
10. d Yanıtınız yanlış ise “Basın İlân Kurumu” başlıklı ko- • Spesifik sözcükler ya da deyimler kullanmaktan kaçınıl-
nuyu yeniden gözden geçiriniz malıdır.
• Hedef kitlenin dikkatini reklamda tutabilmek için uzun
olmamalı, ürün ya da hizmetle ilgili temel noktaları kısa-
ca anlatmalıdır.
• Hazırlanan reklam metni ikna edici olmalıdır. İknanın
sağlanabilmesi için reklam metninin yalın, anlaşılır ve
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı inanılır olması gerekir.
Sıra Sizde 1
Basılı reklam mecralarını temel olarak üçe ayırabiliriz: Sıra Sizde 6
• Gazeteler Basın İlan Kurumu’nun temel görevi, resmi ilanların gazete
• Dergiler ve dergilerde yayımlanmasına aracı olmaktır. Basın İlan Ku-
• El ilanları, kataloglar ve broşürler rumu, kamu tüzel kişisi olarak kendi alanında ilân ve rek-
lamlara ilişkin düzenlemeler yapmıştır. Bu temel görevinin
Sıra Sizde 2 yanında, basın mensupları ile basın kuruluşlarına (basın der-
Gazeteler yayın sıklıklarına göre, dağıtım alanlarına göre ve nek ve sendikalarına) yardım etmektedir. Basın derneklerine
içeriklerine göre üç temel kategoriye ayrılırlar. para yardımında bulunmak, gazetelere kredi açmak, basın-
Yayın sıklıklarına göre gazeteler, günlük, haftalık, aylık ola- da çalışanlara borç para vermek, yardıma muhtaç olanlarla,
rak yayınlandıkları sürelere göre sınıflandırılabilirler. ölenlerin ailelerine yardım etmek de görevlerindendir.
Dağıtım alanlarına göre ise; yerel gazeteler, ulusal gazeteler
ve uluslararası gazeteler olarak sınıflandırılırlar.
İçeriklerine göre ise; içerdikleri tema ya da yayın yaptıkları
konular açısından spesifik hedef kitlelerin ilgi alanlarına göre
hazırlanan gazetelerdir. Spor, magazin, haber, ekonomi, siya-
set gibi farklı içerikleri vardır.
62 Medya ve Reklam
Bir, A. A., Maviş, F. (1988). Dünyada ve Türkiye’de Reklam-
cılık. Ankara: Bilgi Yayınevi.
Çekiç Akyol, A. (2009), “Gazete Reklamlarının Nitel ve Nicel
Özellikleri: Otomotiv Reklamları Üzerine İçerik Analizi”,
Selçuk Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, Sayı: 21,
s:1-27.
Çallı, İ.D. (2007). Bir Sözsüz İletişim Öğesi Olarak Renk ve
Renk Kullanımının Basılı Reklam Araçlarında Tüketi-
ci Algısı Üzerine Etkisi. (Yayınlanmamış yüksek lisans
tezi). Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla
İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı: İzmir.
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Ya-
yınları.
Elden, M., Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlattık-
ları. Istanbul: Beta Basım Yayım.
Elden, M., Ulukök, Ö., Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar.
İstanbul, İletişim Yayınları.
Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Eskişe-
hir, Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Kazancı, M. (2007). Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişki-
ler. Ankara: Turhan Kitabevi.
Kocabaş F, Elden M. (2004)., Reklamcılık, Kavramlar, Ka-
rarlar, Kurumlar, İstanbul, İletişim Yayınları.
Tayfur G. (2006). Reklamcılık, Ankara, Nobel Yayınları.
Tikveş, Ö. (2003). Halkla İlişkiler & Reklamcılık. İstanbul:
Beta Yayınları.
Topçuoğlu, N. (1996). Basında Reklam ve Tüketim Olgusu.
Ankara: Vadi Yayınları.
Ünsal, Y. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri,
İstanbul, Tivi Reklâm.
4
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
 Dünyada radyonun gelişimine ilişkin temel kavramları açıklayabilecek,
 Türkiye’de radyonun gelişimine ilişkin temel kavramları açıklayabilecek,
 Reklam aracı olarak radyonun özelliklerini tanımlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Radyo Reklamı • Matbuat Umum Müdürlüğü
• Kamusal Yayıncılık Dönemi
• Özel Yayıncılık • Çok Partili Dönem
• Hedef Kitle • TRT Dönemi
• Devlet Radyosu Dönemi • Reklamda Yaratıcılık
İçindekiler
• GİRİŞ
• DÜNYADA RADYONUN GELİŞİMİ
Medya ve Reklam Radyo ve Reklam • TÜRKİYE’DE RADYONUN GELİŞİMİ
• REKLAM ARACI OLARAK RADYONUN
ÖZELLİKLERİ
Radyo ve Reklam
GİRİŞ
Radyo, “sesin elektromanyetik dalgalar aracılığı ile belli bir yerden vericiye iletilmesi,
oradan da özel alıcı aygıtlar yoluyla topluma aktarılmasıdır.” Bu en yalın biçimi ile
radyonun teknik tanımıdır. Radyo yayıncılığı ise, radyo yayın personelinin haber ve prog-
ram üretimini gerçekleştirmek amacıyla, kurumsal bir yapı oluşturarak dinleyiciye iletme
etkinliğidir. Radyo yayıncılığının temel malzemesi “ses”tir. Radyo tek bir duyu organına,
kulağa seslendiği için, izlenmesi/dinlenmesi dikkat gerektiren sıcak bir iletişim aracıdır.
Söz, müzik ve efekt unsurları radyonun temel öğeleridir. Radyo programı, bu öğelerin
uyumlu bir biçimde değerlendirilmesi ve kompozisyon oluşturulmasıyla gerçekleştirilir.
Görüntü unsurunun olmaması, dinleyiciye geniş bir hayal dünyası sunabilmekte, onun
düş gücünü harekete geçirebilmektedir. Radyonun bu özelliği ucuz, pratik ve hızlı bir tek-
noloji olma özelliği ile birleşince, en temel nitelikleri ortaya çıkmaktadır.
Dünyada ve ülkemizde radyo yayınlarının başlaması 1920’li yılların ikinci yarısına
rastlamaktadır. Reklam aracı olarak radyonun kullanılması da aynı yıllara rastlar. İlk ticari
radyo ABD’de 1922 yılında kurulur ve ilk radyo reklamı yayınlanır. Ülkemizde ise ilk rad-
yo reklamlarının yayınlanması 1949 yılının sonlarına doğru gerçekleşir. Gazeteden sonra,
kitlelerle buluşan ikinci kitle iletişim aracı radyodur. Özellikle 1940’lı yıllar, radyoculuk
açısından en parlak dönemlerdir. O yıllarda radyo oturma odalarının en önemli bölüm-
lerini süsler ve ailece akşamları hep birlikte radyo dinlenirdi. Radyoda her söylenen, din-
leyici tarafından son derece ciddiye alınır ve bunun üzerinde önemle durulurdu. Radyo o
yıllarda en etkin bir reklam aracı olarak kullanılmıştır. 1950’lerde kuşkusuz, ülke günde-
mini belirleyen en önemli araç; gazete ve radyoydu. Dönemin radyo programları dinleyici
üzerinde oldukça etkilidir. 30 Ekim 1938’de Orson Welles, CBS radyo kanalında “Dünya-
lar Savaşı (War of the Words)” adlı bilim kurgu romanından uyarladığı radyo oyununun
sonunda dramatik bir sesle şu cümleyi okur: “Marslılar dünyaya indi ve Amerika Birle-
şik Devletleri topraklarını istila ediyor”. Bunun üzerine programı dinleyen milyonlarca
Amerikalı, bu anonsu duyar duymaz, arabalarına yönelirler. Koşarak ya da buldukları ilk
araçla nereye gittiklerini bile bilmeden kaçmaya başlarlar. Yaşanan panik öyle büyüktür ki,
Wells’in programı kapatırken “Dünyalar Savaşı adlı romandan uyarlanan, radyo oyununu
dinlediniz” sözlerini, hemen hemen kimse duyma fırsatını bile bulamaz. Bu radyo dra-
ması, radyonun insanlar üzerindeki etkisinin gücünü gösteren en güzel örneklerden biri-
dir. Televizyonun tarih sahnesindeki yerini alması ile radyo eski altın dönemlerini geride
bırakır. Radyo 1950’li yıllarda, oturma odalarının en değerli yerini televizyona bırakır.
Ancak internet teknolojisindeki gelişmelerle birlikte radyo isteyen herkesin kendi yayınını
66 Medya ve Reklam
yapabildiği ve aynı zamanda Dünyanın herhangi bir noktasından istenilen her yayının
dinlenebildiği bir hal almıştır.
1960’lı yıllarda, televizyon yayıncılığında yaşanan gelişmelere paralel olarak reklamcı-
lık faaliyetlerinde de yaratıcılık ön plana çıkmıştır. Reklamcılığın bir sektör halini alması
ise 1990’lı yıllarda özel radyo ve televizyon yayıncılığının gelişme dönemlerine rastlamak-
tadır. Radyonun diğer kitle iletişim araçlarına oranla yaygın bir araç olması ve teknolojik
üstünlükleri sayesinde her zaman her yerde dinlenebilmesi onu reklam mecrası olarak da
etkili kılmaktadır. Radyo reklam mecrası olarak hem tek başına bir kitle iletişim aracı hem
de diğer medya organlarının tamamlayıcısı olarak varlığını sürdürmektedir.
DÜNYADA RADYONUN GELİŞİMİ

Radyonun tarihçesi, ilk olarak adı radyo olmasa da, İskoç fizikçi James Clerk-Maxwell ile
başlar. 1864’te, ışık dalgalarına ek olarak genel bir elektromanyetik dalga teorisinin kurul-
ması radyonun ilk adımıdır. 1887’de, Alman Heinrich Hertz, ilerde kendi adını taşıyacak
olan dalgaları bulur ve bu dalgaları üretmeyi başarır. 1890’lara gelindiğinde ise Fransız
Edouard Branly, bir devreye galvanometre ve pille birlikte bağlanmış, içi demir taşıyla
dolu bir tüpten oluşan ilk elektromanyetik dalga iletkenini geliştirmiştir. 1894’de İtalyan
Markoni, Bologna’da, mors alfabesi ile uzaktan haberleşme denemeleri yapmaktadır. Yine
aynı yıllarda diğer taraftan ilk antenin yapımı da gerçekleştirilmiştir. Mors Alfabesi ile
yapılan denemeler hertz adını alır ve önceleri 400, sonraları 2000 metreye kadar ses ilete-
bilen dalgalar kullanılır.
1899’da Markoni, Manş üzerinden ilk bağlantıyı kurmayı başarır ve ilk mesajını da
gönderir. Radyonun tarihinde ikinci aşama, hertz dalgalarının insan sesi taşıyabildikleri-
nin görülmesiyle başlamıştır. Amerikalı Lee de Forest üç elektrotlu lambayı icat eder. Tek-
nik gelişmeler birbirini izlemektedir. İnsan sesinin aktarıldığı ilk bağlantı, 1908’de Eiffel
Kulesi ile Villejuif arasında gerçekleştirilir. Birinci Dünya Savaşı sırasında koşulların da
teşvik ettiği pek çok ilerleme birbirini izler ve telsiz telgraf önem kazanır. Öncelikle telsiz
telgraf açık denizlerde denizciler tarafından kullanılır. Böylece koloni imparatorlukları
metropollere yakınlaşır. Radyo, önemli bir toplumsal değişime neden olur.
1920’li yılların ortalarına doğru radyo, sanayileşme yolunda mesafe kat etmiş toplum-
larda kamu haberciliğinde ve iletişim dünyasında önemli bir yere sahip olur. Bir yandan
telsiz-telgraf telli-telgrafın yerini alırken, ilk akla gelen bu yeni gerecin telefonun yerine
kullanılması oldu. Guglielmo Markoni telsiz telgrafın sadece askeri iletimle veya deniz-
lerde kurtarma çalışmaları ile sınırlı kalacağını düşünmüyordu. Markoni’nin sözün ve
müziğin aktarılması fikri radyo yayını düşüncesinin ilk ortaya çıkışının öyküsüdür. 1917
yılında Amerika Birleşik Devletlerinde eğitim yayınları konusunda çalışmalara başlan-
mıştır. 1919’da WHA istasyonunun ilk yayınlarının ardından, Wisconsin Üniversitesinde
1921 yılında WHR istasyonunun yaptığı eğitim yayınları deneme yayını biçiminden çıka-
rılarak, normal yayınlara dönüştürülmüştür.
Başlangıçtaki telsiz-telgraftan, teknik gelişmelerle bir kitle iletişim aracına dönüşen
radyo, 1920’lerde teknolojik gelişmelerini tamamlar. 1920’lerden sonra ise radyonun ge-
lişimi artık teknik anlamdan çıkarak kullanılma biçimlerine göre tanımlanır. Devlet ve
özel girişimcilerin yeni medyayı kullanış biçimleri de farklı olmuştur. Radyo yayıncılığı
konusunda her ülke kendi toplumsal ve ekonomik koşulları ile birlikte farklı yayıncılık
anlayışlarını benimser. Dünya genelinde iki gelişme modelinden söz etmek mümkündür.
1922 yılında devlet eliyle İngiltere’de B.B.C. radyosu kurularak yayın hayatına başlar.
B.B.C. radyosu önce İngiliz Posta Dairesi’nin girişimi ile kurulmuş ve daha sonra, 1927
yılında ise Kraliyet Yayın Yasası ile iktisadi bir devlet kuruluşu halini almıştır. B.B.C. Rad-
yosunun özel bir statü ile kurulması, başkanının, başbakan tarafından atanması, dokuz
4. Ünite - Radyo ve Reklam 67
kişilik bir yönetim kurulu tarafından yönetilmesi, yayınlarında reklam programlarına yer
vermemesi gibi açılardan, Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleştirilen yayıncılık an-
layışından daha farklı bir yayıncılık anlayışını beraberinde getirmiştir.
II. Dünya Savaşı’ndan 1960’a kadar geçen yıllar içinde radyo olgunluğunun doruk
noktasına ulaşır. Ancak radyo 1950’lerden itibaren yaygınlaşan televizyon ile karşı karşıya
kalır. 1960-1980 yılları arasındaki dönemde ise radyo vericilerinin gücü ve kalitesi arttırıl-
mış, programlar özelleştirilmiş, çeşitlendirilmiş ve radyo toplu olarak dinlenilen bir araç
olmaktan çıkarak bireysel olarak dinlenilen bir araç olmuştur.
1920’li yıllarda düzenli radyo yayınlarının başlamasıyla birlikte reklamcılık ala-
nında büyük bir dönüşüm yaşanmıştır. Ticari yayıncılığın beşiği olan Amerika, radyo
reklamcılığına öncülük etmiştir. Radyo alıcı sayısının artmasıyla birlikte radyo istasyon-
ları da çoğalmıştır. Radyo sayesinde reklam yapımları yavaş yavaş radyoya kaymış sonra-
sında televizyonun yayın hayatına başlamasıyla reklamcılık önemli bir sektör olmuştur.
Başlangıçta radyoda yayımlanan ilk reklamlar teknik olanaksızlıkların yetersizliğin-
den dolayı anonslar biçiminde hazırlanmıştır. Reklamı yapılacak ürün ve firma hakkında
tanıtıcı bilgilerin verildiği, canlı anonslar olarak yapılmıştır. Ancak 1930’lu yıllarda radyo
reklamları durağan ve sırf söze dayalı bir formattan çıkıp ses, müzik ve efektlerin kullanıl-
dığı günümüz radyo reklamlarının ilk örnekleri verilmiştir. 1930’lu yılların sonuna kadar
radyo reklamları içerikten çok “aktarım” anlayışı yönünde gelişmiştir. Radyo programcı-
lığı ve reklamcılığı açısından 1930’lu yıllara gelindiğinde, program içeriklerinde ve teknik
olarak yapımında önemli gelişmeler kaydedilmiştir.
Radyonun altın yılları olan 1940’lı ve 1950’li yıllardır. radyo bir reklam mecarası olarak
da en parlak dönemlerini yaşamıştır. Ancak televizyonun yaygınlaşmaşı ile birikte radyo
ikincil bir konuma itilmiş ve eski gücünü yitirmiştir. 1960-1970 yıllar televizyonculuğun
gerek programcılık gerek teknik yetkinlik açısından önemli ivmeler kazandığı dönemler
olmuştur. Bu süreçte televizyon reklamcılığı yaratıcılık olarak da gelişir. Söz konusu yıllar,
reklamcılıkta uzmanlaşmanın yaşandığı ve bir meslek olarak benimsendiği yıllardır.
Televizyon yayınlarının başlaması radyo reklamlarını nasıl etkilemiştir?

1
TÜRKİYE’DE RADYONUN GELİŞİMİ
Radyonun öncü teknolojilerinden biri olan telsiz telgraf, ilk kez Kurtuluş Savaşı sırasında
haberleşme ihtiyacının karşılanması için kullanılır. Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulmasıy-
la birlikte 1925 yılında “Telsiz Tesisi Hakkında Kanun” adıyla bir yasa çıkartılmıştır. Bu
yasa, merkezi Ankara’da olmak üzere yurt geneline yayılacak bir telsiz ağı öngörüyordu.
Yasayla birlikte Türkiye’de radyo yayıncılığının vericiler yönünden alt yapısını oluştura-
cak teknik donanımın oluşturulması da tasarlanmış oluyordu ki, bu dönemde alt yapı
PTT’nin elindeki 5‘er KW’lık vericilerden ibaretti.
Bir anlamda Kurtuluş Savaşı yıllarında ortaya çıkan iletişim eksikliğini gidermek ama-
cıyla çıkarılan yasa, istasyonların yapımı için ihaleye çıkılmasını sağlamıştır. Alman Si-
mens ve Fransız T.S.F şirketiyle yapılan pazarlık sonucu, telsiz telgrafı kurma işi Fransız
T.S.F. Şirketine verilir. Güçleri 20-50 KW arasında değişen iki verici 1927 yılında radyo
yayını yapacak donanıma ulaşmıştır. Böylece 6 Ocak 1927’de, İstanbul’da, Türkiye’nin
ilk radyo yayını başlar. Devletin, PTT eliyle bir Fransız şirketine radyo vericilerinin ya-
pımını ihale etmesinden sonra, yayının kimin tarafından yapılacağı sorunu ortaya çıkmış
ve Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi’ne (T.T.T.A.Ş.), radyo vericisi kurarak işletmeleri
konusunda da on yıl süreyle izin verilmiştir.
68 Medya ve Reklam
Türk Telefon Telsiz Anonim Şirketi Dönemi

Türkiye’de “6 Ocak 1927” de başlayan yayın tıpkı, İngiltere, Fransa ve Almanya örneğinde
olduğu gibi özel şirket elinde kurulup işletilmeye başlar. Devlet, PTT eliyle Fransız şirketi-
ne radyo vericilerinin yapımını ihale ettikten sonra Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi’ne
Ankara ve İstanbul’da verici istasyonlarının işletilmesiyle ilgili olarak on yıl süreyle izin
verilir. Kâr sağlama amacıyla kurulan T.T.T.A.Ş.’nin alt yapısı devlet tarafından hazırlan-
mıştır; şirket devlet desteğiyle kurulmuş bir özel sektör girişimidir. Ancak radyonun, ilk
on yılı hem çalışanların yetersiz bilgi ve deneyimsizlikleri hem de zamanın ekonomik
olanakları nedeniyle başarısız olmuş ve radyo 1937 yılında 3222 sayılı yasa ile şirketten
alınarak PTT Genel Müdürlüğü’ne devredilmiştir. Bu dönem “Milli İktisat ve Tasarruf ” ve
“Türk Dili”, “Türk Tarihi” ve müzik konularında radyodan çok yararlanılmıştır. Bu dönem
çeşitli radyo programcılığı açısından profesyonel bir dönem olarak değerlendirilmemek-
tedir (Kocabaşoğlu, 2010).
Devlet Radyosu 1936-1960 Dönemi

Radyoculuğun ilk on yılının devlet desteğinde ve özel girişim elinde yapılması başarı-
sızlıkla sonuçlanır. İlk on yılın bütün olumsuz koşullarına bir de 1928 dünya genelinde
yaşanan ekonomik kriz eklenince, Türkiye Cumhuriyeti ekonomik alanda devletçilik po-
litikasını benimser. Cumhuriyet hükümeti 1936 Ağustosunda çıkardığı bir kararname ile
radyonun yönetimini doğrudan ele alır. Böylece yayıncılık alanında Türkiye’de yeni bir
dönem başlar. TTTAŞ döneminde de on yıl süreyle devletin etkin denetiminin varlığı söz
konusu olduğu için yayıncılık anlayışında çok büyük bir değişiklik yaşanmaz.
Özel sektör döneminde finansman güçlükleri nedeniyle PTT ile işbirliği yapan
TTTAŞ, devlet yönetimi döneminde radyoyu bir kararname ile PTT Genel Müdürlüğü’ne
devreder. Kararname, 8 Eylül 1936 tarihinden sonra Ankara ve İstanbul Radyosunun iş-
letilmesinin PTT tarafından yapılacağını ve bu iş için gerekli kadroların ayrılmasını em-
retmektedir. Bu kararname 1940 yılına kadar, radyo yayını yapacak örgütü belirleyen tek
hukuksal belge olmuştur.
Bu dönemde söz yayınlarının tüm yayınlar içerisinde süresi ve konu çeşitliliği de artar.
Haberler, eğitici yönü ağır basan yayınlar, kültür ve sanat programları artmıştır. 1936-1940
dönemi sonlarında İkinci Dünya Savaşı başlar. Bu dönem Dünya yayıncılığı açısından bir
durgunluk dönemidir. Ancak radyonun işlevini ortaya koyması açısından önemlidir. Rad-
yonun, toplumda en çok aranan haber alma aracı olarak ön plana çıktığı bir dönemdir.
Dönemin hassasiyetinin bir sonucu olarak kitle iletişim araçları hükümet yanlısı olarak
kullanılır. PTT dönemi olarak adlandırabileceğimiz bu dönem, Türkiye Radyolarının ya-
yıncılığının aşama yapamadığı ancak teknolojik açıdan eksikliklerini önemli ölçüde gi-
derdiği bir dönemdir.
Matbuat Umum Müdürlüğü Dönemi (1940-1946)

İkinci Dünya Savaşı’na rastlayan bu yıllarda Türkiye’de de radyo, tüm Dünyada olduğu
gibi önemli bir dönem yaşar. Savaşan ve savaşmayan tüm ülkeler radyoyu bir propaganda
aracı olarak kullanırlar. Bu dönemde, insan sesinin, olayın gerçekliğini yansıtmada, gaze-
telerin aktaramadığı bir canlılık kazandırdığı, onu son derece güçlendirdiği görülmüştür.
Radyonun inandırıcılığı ve yaygın bir araç olması İkinci Dünya Savaşında propaganda
için kullanılmasına neden olur. Böyle bir savaş döneminde radyo köylü, kentli herkesin
haber alma ihtiyacını gidermekle ve milli duygular doğrultusunda yayın yapmakla so-
rumlu tutulmuştur.
Medyanın tek bir elde toplanması ya da merkez tarafından kontrol edilmesi fikri dö-
nemin hâkim düşüncesidir. Halkı zararlı propagandalardan korumak, ulusal çıkarları
savunmak, resmi görüşün eksiksiz ifade edilmesini sağlamak gibi gerekçeleri olan bu dü-
şünce, Matbuat Umum Müdürlüğü’nün kurulmasına neden olur. Radyo yayın politikası
Matbuat Umum Müdürlüğü ve bağlı olduğu başbakanlık tarafından belirleniyordu. Bu
durum, radyo yönetimine radyo yayıncılığı ile bağdaşmayan bir merkeziyetçilik getiril-
mesi ile eleştirilmektedir.
Radyoculuğun kurumsallaşmaya başladığı bu yıllar, yayınların gerek süre, gerekse içe-
rik açısından eğitici içerikli programların daha yoğun olduğu dönemlerdir. Kaçınılmaz
olarak bu yıllarda radyo hükümetin sesi olarak işlev görmüştür. Yine de bu dönem prog-
ramlarında, hedef dinleyici grupları göz önüne alınarak programlar yapılmaya başlanmış-
tır. Türkiye radyoculuğunun bu döneminde yapılan yayınlar toplumun gereksinmelerine
yanıt verememekle eleştirilmektedir (Kayador, 1999).
Çok Partili Hayat ve Radyo (1946-1950)

İkinci Dünya Savaşı sonrası dönem Dünyanın, adına “soğuk savaş” denilen yeni bir kü-
resel mücadelenin içine girdiği dönemdir. İki kutuplu hale gelen dünya üzerinde, ülkeler
giderek taraflarını seçmeye başlar. İkinci Dünya Savaşı süresince tarafsızlığını korumaya
çalışan ve aktif savaşa girmeyen Türkiye, savaştan sonra Amerika Birleşik Devletleri’nin
önderliğini yaptığı Batı Bloğuna yaklaşır. Türkiye bu dönemde ekonomik liberalizmi ha-
yata geçirmiştir. 1946 yılı aynı zamanda Türkiye’nin çok partili hayata geçtiği dönemdir.
Bu da Türkiye radyoculuğunu doğrudan etkilemiştir. Bu etkilenmeyle birlikte yayın poli-
tikası, örgüt ve yönetimi değişen radyo, iktidar ve muhalefet arasındaki çekişmelerin vaz-
geçilmez öğesi halini alır. 1949 yılına dek radyo Basın Yayın Umum Müdürlüğü bünyesin-
deki yerini korumuştur. Fakat 1946 yılında çok partili siyasal yaşamın başlaması radyoda
bir takım değişiklikleri zorunlu kılar. Öncelikle 1943 yılında çıkarılan 4475 sayılı yasanın
20. Maddesinde değişiklik yapılmıştır. Bu değişikliğe göre radyonun söz yayınlarını de-
netleme yetkisi siyasi iktidara verilmiştir. 6520. Maddedeki bu değişiklik radyonun örgüt
ve yönetimine bir biçim vermek amacında çok partili siyasal yaşamın gereklerine yanıt
verebilme endişesindedir. Bir süre sonra 4475 sayılı yasanın 20. Maddesine değiştirmeye
yönelik yasa tasarısı geri alınmış, bunun yerine Basın-Yayın ve Turizm Genel Müdürlüğü
kanun tasarısı meclise sunulmuştur. 24 Mayıs 1949’da 5392 sayılı Basın Yayın ve Turizm
Genel Müdürlüğü Kanunu kabul edilmiştir. Bu yasa basın ve radyo açısından daha ileri
düzeyde bir örgütlenme, iç ve dış turizm işlerini kapsama amacına yöneliktir. Bu yasa ile
birlikte radyo yayınlarını düzenlemek için Radyo Yayınları Danışma Kurulu oluşturul-
muştur. Bu kurulun görevleri yayınların esaslarını belirlemek, programlar hakkında görüş
bildirmektir.
Çok partili döneme geçişle birlikte siyasal iktidarlar radyoyu güçlerini arttırmak ama-
cıyla kullanmışlardır. Demokrat Parti iktidarı radyoyu etkili bir propaganda aracı olarak
görmüş ve bu aracı kendisinin dışında hiçbir partinin kullanmasına izin vermemiştir.
1950-1960 yılları arasında iktidar muhalefet çatışmasında radyonun kullanımı en önemli
anlaşmazlık nedenlerinden biridir. Bu anlaşmazlık 27 Mayıs Hareketi’ni hazırlayan önem-
li nedenlerden biridir. Bu dönemde Demokrat Part (DP ) hükümeti radyodan Kur’an
okunmasına başlamıştır. DP hükümetine gelen önemli eleştirilerden biri de dini siyasete
alet etmeleridir ki bu da radyo aracılığı ile gerçekleştirilmiştir.
Demokrat Parti döneminde radyo ve iktidar ilişkisini değerlendiriniz?

2
70 Medya ve Reklam
1960 Sonrası ve TRT’nin Kurulması

1960 yılı hem Türk siyasal yaşamı hem de radyo yayıncılığı adına en önemli dönemlerden
biridir. 27 Mayıs 1960 Askeri Müdahalesi’ni hazırlayan nedenleri öncelikle açmak gerekir.
Ülkede artan enflasyon, ekonomik kriz, siyasal ortamı gerginleştiren nedenler arasında
sayılabilir. Bu yıllarda 1924 Anayasasına tepki olarak 1961 anayasası oluşturulmuştur. Bu
anayasa ile ülkede demokratik ve özgürlükçü bir ortam oluşmuş ve birey devlet karşısında
daha güçlü konuma gelmiştir. 1961 Anayasası, özgürlüklerin yaşaması için gerekli sosyal
ortamı, çoğulcu toplum düzenini de yaratmaya çalışmıştır. 359 sayılı Türkiye Radyo Tele-
vizyon Kurumu Kanunu ile TRT’nin ülke içinde yayın tekeline sahip “özerk bir kamu ikti-
sadi kuruluşu” olduğu ifade edilmektedir. Yönetsel anlamda özerkliğin sağlanabilmesi için
TRT Yönetim Kurulu’nun hükümet etkisinden uzak tutulması amaçlanmıştır. Bu nedenle
Milli Eğitim ve Turizm ve Tanıtma Bakanlıkları’nın önerisi ile Bakanlar Kurulu’nun ona-
yıyla atanacak hükümet temsilcileri dışında diğer üyeler demokratik yöntemlerle seçilen
uzmanlardan oluşmuştur. 1960-1964 yılları arasında radyo yayınlarının bu döneminde
programlarda daha özgür bir düşünce ve tartışma ortamı sağlanır. Söz programlarında
radyo teknikleri daha çok kullanılmaya başlanmış, programlar dil, anlatım ve sunuş açı-
sından aşama göstermiştir.
1980’lerden Günümüze Radyo Yayıncılığı

Türkiye’de 1927’de başlayan radyo yayıncılığı, 1980’lerin sonlarında farklı bir boyuta ta-
şınmıştır. 1980’li yıllarda hızlanan değişim süreci, özel radyo ve televizyonculuğun, Avru-
pa ülkelerinde de başlamasına ve yayılmasına neden olmuştur. Dünya ekonomisinde yaşa-
nan değişimler, teknolojik gelişmeler, siyasal ve kültürel nedenler, özel radyo ve televizyon
yayıncılığının hızla gelişmesini sağlamıştır. 1980’li yılların sonlarında, çeşitli gazeteler ve
girişimciler, özel radyo televizyon yayınları yapma çabasına girmişlerdir.
1990’lara gelindiğinde, özel radyo ve televizyon kurulma süreci yaşanmaya baş-
lamıştır. Öncelikle radyolar yayın yapmış, ardından da yasal düzenlemeler tartışılmıştır.
Bu döneme, “yasal olmayan yayın”, “yasak yayın” ya da “korsan yayın” adları verilmiş-
tir. Türkiye’deki anayasal ve yasal düzenlemeler, ticari radyo ve televizyon yayıncılığına
izin vermemesine karşın, 1989 yılından itibaren başlayan fiili durum yıllarca sürmüştür.
Frekans ve kanal dağıtımları olmadan, işletmesini kurup, teknik alt yapıyı hazırlayanlar,
atmosferdeki sınırlı sayıdaki frekans bantlarına sahip olmuşlardır. 1989’da başlayan hu-
kuk dışı fiili durum, 1982 Anayasası’nın 133. maddesinde yapılan değişiklik, Avrupa Sınır
Ötesi Yayın Sözleşmesi’nin kabulü ve 3984 sayılı yasanın yürürlüğe girmesiyle sona ermiş-
tir. Bu değişiklik ile Türkiye’de radyo televizyon yayınlarında devletin tekeli kalkmış-
tır. Ülkemizde, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’na karasal ortamda yayın yapmak üzere
lisans başvurusunda bulunan 36 ulusal, 102 bölgesel ve 952 yerel olmak üzere 1090 radyo
kuruluşu vardır. Özel radyo sayısı hızla artarken, format ve program çeşitliliği azalmıştır
(RATEM, 2009).
1980’li yıllara gelene dek, Türkiye’de yayıncılık, “kamu hizmeti” gibi bir Avrupa band-
rolü taşısa da, kendi toplumsal ve siyasi yapısı gereği farklı bir biçime dönüşür. Avrupa’da
1980’lerden sonra, radyo ve televizyon yayıncılığında devlet tekelinin kırılması, özel giri-
şimin elindeki radyo istasyonlarının sayılarının artması ve yayıncılık alanındaki değişme-
ler 1980’li yılların sonunda Türkiye’nin de gündemine yerleşmiştir.
1980’li yıllar Türk siyasal tarihinin en çalkantılı dönemlerinden biridir. Bunun en
önemli nedeni 1980 yılında gerçekleştirilen askeri müdahale ve bu müdahaleyi izleyen
askeri rejimin ülke siyasal hayatında önemli izler bırakan kararlarıdır. Bu yıllarda yaşa-
nan sorunlar yalnızca askeri rejimin bıraktıklarından kaynaklanmaz. Tüm geçiş dönem-
lerinde görülen sancılar bu döneme de yansımıştır. Yeni ekonomik model arayışları ve
dünyada 1990’ların başlarında görülen köklü değişiklikler, sosyalist bloğun çöküşü, bu
geçiş dönemini daha da güçleştirmiştir. Türkiye’de 1980’li yıllar, 24 Ocak Kararlarının,
12 Eylül askeri müdahalesinin dönemidir. 1982 Anayasası’nın getirdiği, siyasal partilerle
ilgili kısıtlamalar, devlet başkanının ve askeri bürokrasinin devlet teşkilatındaki konumu,
Milli Güvenlik Kurulunun devlet yönetimindeki konumu darbe sonrası dönemin önemli
belirleyicileridir.
1982 Anayasasının 133. maddesi ile biçimlenen radyo televizyon yayıncılığı yeni bir
düzenlemeye tabi tutulmuştur. 12 Eylül rejimi ve 1982 Anayasası ile, radyo ve televiz-
yon yayıncılığına getirilecek yeni düzenlemenin de, rejimin genel niteliklerini taşıması
kaçınılmazdır. 1983 yılında, 1982 Anayasası hükmüne uygun olarak çıkartılan 2954 sa-
yılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu, adından da anlaşılacağı gibi ilk kez TRT ile
sınırlanmamıştır. Adı geçen 2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu, o güne dek
radyo ve televizyon alanında çıkarılan tüm yasalardan daha kapsamlı olması nedeniyle
kendinden sonraki yasalara kaynaklık etmiştir. Yasa, radyo ve televizyon istasyonlarının
kurulmasına, işletilmesine, yayınların düzenlenmesine ilişkin özellikleri ilk kez geniş öl-
çüde belirlemiştir. Yasa Radyo Televizyon Yüksek Kurulu’nun ve TRT’nin kuruluş, görev,
yetki ve sorumluluklarını da düzenlemektedir. Yasanın ikinci kısmında Radyo ve Televiz-
yon Yüksek Kurulu ele alınmaktadır. TRT dışında yayın yapması olası kuruluşlar günde-
me geldiğinde Yüksek Kurul’un, tam yetkiyle belirleyici olarak, önemi daha da artacaktır.
1983 yılında, 1982 Anayasası’nın 133. Maddesi’ne uygun olarak çıkarılan 2954 sayılı, Tür-
kiye Radyo ve Televizyon Kanunu, radyo ve televizyon alanında çıkarılan tüm yasalardan
daha kapsamlı olması nedeniyle, kendinden sonraki yasalara kaynaklık etmiştir. 2017 Baş-
kanlık sistemine geçişle birlikte TRT, Cumhurbaşkanlığı’na, RTÜK de Kültür ve Turizm
Bakanlığı’na bağlı kurumlar haline gelmiştir.
1990’lı yıllarda, devletin tekelindeki TRT yayınları dışında pek çok kurum ve özel gi-
rişimci yayın yapar. Yine bu dönemde, polis radyoları, belediye radyoları, üniversite rad-
yoları, yayıncılık hayatına katılmışlardır. 1990’lar bir medya endüstrisinin oluşmaya baş-
ladığı yıllardır. Yasal bir zemine oturtulamayan özel radyo yayıncılığı kısa bir süre sonra
devlet tarafından engellenmeye çalışılır. Nisan 1993’de Ulaştırma Bakanlığının yurt için-
den yayın yapan radyo ve televizyonları kapatma kararı almasından sonra, bu karara ülke
genelinde tepki gösterilmiştir. Radyoların kapatılma sorunu Tansu Çiller başkanlığındaki
Doğru Yol Partisi tarafından siyaset gündemine taşınır.
Söz konusu dönemde Çiller tarafından “siyah kurdele kampanyası” başlatılır. Bu kam-
panyaların ardından 1994’te yasal düzenlemeler yapılarak özel radyo ve televizyonlar yasal
bir zemine kavuşmuştur. 3984 Sayılı “Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkın-
da Kanun” ile Radyo ve Televizyon Yüksek Kurulunu ortadan kaldırmış yerine Radyo ve
Televizyon Üst Kurulunu getirmiştir. Yasa ile radyo ve televizyon kuruluşlarının denetimi,
kuruluşları ve frekans tahsisi RTÜK’ün görev ve yetkileri içinde yer almıştır. Üst kurul radyo
televizyon kuruluşlarının yasanın getirdiği sınırlamalara ve kurallara uymalarını sağlamak,
kuralların ihlali durumunda uyarmak ve cezalandırmak yetkisiyle donatılmıştır.
Yasa kimlerin ve hangi kurumların radyo ve televizyon kurabileceğini tanımlar. Buna
göre radyo ve televizyonlar anonim şirket olarak kurulacaktır. Yasa tekelleşmenin önüne
geçecek düzenlemeler de içerir. Yasa ile gelen diğer düzenlemelerden bazıları ise cevap-
düzeltme hakkı ve telif hakları ile ilgilidir. Bu dönemde ticari yayınlar ilk bakışta bir can-
lılık, renk, cesaret, örneği olarak görülmüşlerdir. Ancak zamanla ticari kaygılarla yayın
yapan radyo ve televizyonlar pek çok eleştiriye de hedef olmuşlardır.
72 Medya ve Reklam
Özel radyo ve televizyonlar adları, program içerikleri ve alışılmamış sunuşlarıyla gün-

deme yeni bir yayıncılık biçimi getirirler. Reklam gelirlerini artırarak yaşama çabasında
olan özel radyo ve televizyonlar yalnızca eğlendirmek amaçlı, kültür ve sanat değeri taşı-
mayan, toplumun eğitim ve kültür düzeyine katkıda bulunmayan, popüler kültür ürün-
lerini kitle kültür ürünlerine dönüştüren bir yayıncılık anlayışı taşımakla eleştirilmekte-
dirler.
Özel radyoları ve TRT radyolarını program çeşitliliği açısından kıyas- layınız?

3
Türkiye’de Radyo Reklamcılığı
Türkiyede radyo yayınlarının başladığı ilk yıllarda yayın alanlarının kısıtlı olması ve rad-
yo abonelerinin sayısının az olması nedeniyle radyo reklamcılığı gelişmemiştir. 1938 ‘de
radyo kurma ve işletme yetkisi, çıkarılan yasayla Münakalat Vekâleti’ne verilmiş; hemen
ardından Ankara radyosu yayın hayatına başlamıştır. Tamamen devlet yönetimine giren
radyoda ilan ve reklam kaldırılır. Bir yıl sonra radyolar, Matbuat Umum Müdürlüğü’ne
bağlanmış; 1949’da radyo yasası değiştirilerek radyolar, Basın Yayın ve Turizm Genel
Müdürlüğü’ne bağlı bir birime devredilmiştir. Bu dönemde de radyo yayınlarında bazı
resmi bildiriler dışında reklama izin verilmemiştir.1950’den sonra hızla gelişen serbest
piyasa ekonomisi içerisinde radio, sürekli reklam ve ilan taleplerine hedef olmuştur. An-
cak 1951 yılında çıkarılan Bakanlar Kurulu Kararnamesi’yle radyolarda rekam yayınları
serbest bırakılmıştır (Ekiz, 2008).
1949 yılının sonlarında Türkiye’de ilk radyo reklam yayınları yapılmıştır. 27 Ocak
1951’de yayımlanan Bakanlar Kurulu kararıyla onaylanan “Radyolarda Reklam ve İlan
Tarifesi” ilan ve reklamları resmi, yarı resmi, ticari ian ve reklamlar olarak ele almakta-
dır. 1956 yılından itibaren radyo reklamcılığı kısa sürede gelişme göstermiştir (Canka-
ya,1997). Bu dönemin ardından Türkiye radyolarında spiker ve teknisyen olarak çalışmış
kişiler reklam şirketleri kurmuş ve böylece radyo reklamları bir sektör olmaya başlamıştır.
1980’lere gelindiğinde ise Türkiye radyoculuğu tüm dünyada yaşanan büyük değişim
rüzgârından etkilenmiştir. Türk radyo yayıncılık tarihi, Kamu Hizmeti Yayıncılığı anlayı-
şıyla yayın yapan “Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu (TRT)” Dönemi ve ticari amaç-
larla yayın yapan “Tecimsel Radyolar Dönemi” olarak ikiye ayrılmaktadır. Türk radyo ya-
yıncılığının, İngiltere yayın kuruluşu BBC örnek alınarak biçimlenen TRT kültürü uzun
yıllar hem teknik hem de program içerikleri bakımından birçok tecimsel radyoya örnek
olmuşken, ticari radyolar daha sonraları bu kültürden tamamen uzaklaşarak, piyasa ku-
ralları gereği, TRT radyolarından çok farklı biçimde şekillenmişlerdir.
Kamusal yayıncılık anlayışı ile özel yayıncılık arasındaki en temel ayrılık yayın ama-
cıdır. Özel radyoculuğun öncelikli amacı kâr elde etmek buna bağlı olarak da reklam al-
maktır. Temeldeki bu ayrım nedeniyle, 1980 sonrası özel radyoculukla birlikte radyo
reklamları da önemli bir sektör olmuştur.
Kamusal radyoculuk toplumun her kesimine eşit mesafede, doğru ve tarafsız haber vermeyi
ve kamuyu doğru bilgilendirmeyi amaçlar. Kamu hizmeti yapan kurumlar reklam almaz ve
fonlarla desteklenirler.
Kamusal hizmet iletişim araçlarının topluma karşı sorumluluğu olduğu inancına da-
yalıdır. Bu sorumluluk, ulus devletin sınırları içinde yaşayan tüm kesimlerin bir yurttaş
olarak kabul edilmesi, topluma uyumlarının sağlanması, aynı zamanda toplumun bütün
kesimlerinin kendilerini temsil ettiğine inandıracak denli çoğulcu olması anlamına gel-
mektedir. Kamu hizmeti yayıncılığı, evrensellik anlayışı ile içinde yer aldığı ulusun bütün
çıkar ve beğenilerine seslenebilmeli, küçük ve büyük gruplara, çoğunluklara ve azınlıklara
hizmet edebilmelidir. Kamu hizmeti yayıncılığı yapan radyolar, yayınlarında, daha çok
toplum yararını düşünerek, bilgilendirici ve eğitici programlara yer verirler. Aynı zaman-
da geniş kitlelere ulaşan yayınların dışında, azınlık sayılabilecek küçük toplulukları ilgi-
lendiren ya da özel ilgi alanlarıyla programlar yapmakla da yükümlüdürler.
REKLAM ARACI OLARAK RADYONUN ÖZELLİKLERİ

Reklam, bir ürün veya hizmeti halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümü sağ-
lamak için söz, yazı ya da resimle yapılan her türlü çabayı ifade etmektedir. İktisadi bir
terim olarak; satışları artırmak amacını güden pazarlama araçlarının en önemlilerinden
biri olan reklam, paralı veya ücretli bir haber şeklidir. İletişim açısından reklam, bir işin,
bir ürünün veya hizmetin para karşılığında kitle iletişim araçlarında tarif edilerek geniş
halk kitlelerine duyurulması olarak tanımlanmaktadır (Ünsal, 1984).
Reklamcılık giderek büyüyen ve yüksek miktarda finansal kaynaklar tarafından bes-
lenen bir sektördür. Dünya çapındaki reklam harcamaları, 1997 rakamlarına göre 300
milyar dolar civarında gerçekleşmiştir. Reklam pazarının büyük kısmını sayıları gittikçe
azalan “süper markalar” gerçekleştirmektedir. Bu reklam pazarının medya organlarına
dağılımına bakıldığında ise radyo, televizyondan ve basından sonra üçüncü sırada yer
almaktadır. Dinleyici üzerinde bir etki yaratabilmek için radyo, daha çok hayal gücüne
seslenir. Hayal gücünü besleyen ve samimi bir biçimde dinleyicisi ile iletişim kuran rad-
yo programcısı, dinleyiciyi etkileme gücüne de sahiptir. Radyonunun en önemli başarı-
sı, dinleyici ile kurduğu yakın iletişimden kaynaklanır. Radyo yayını ses, müzik ve efekt
olmak üzere üç farklı unsurun bir araya gelmesi sonucunda gerçekleşmektedir. Başarılı
bir program, ancak insan sesi, müzik ve efekt unsurlarının dengeli bir biçimde bir araya
getirilmesi ile mümkündür.
Reklam aracı olarak radyo tek başına önemli bir iletişim aracı olmasının yanısıra; bir
reklam kampanyasının bütünlüğü içinde diğer araçları destekleyen etkili bir kanal olarak
işlev görmektedir. Kolay taşınabilirliği nedeniyle hayatın her alanında radyo dinleyicisi
ile buluşabilmektedir. Bir radyo istasyonunun reklam aracı olarak kullanılmasını etkile-
yen iç ve dış faktörler bulunmaktadır. İç faktörler radyonun müzik seçim kalitesi, haber
uzunluğu ve yerleştirmesi, yayın kalitesi, program içeriği, spikerin performansı, program-
larda verilen promosyonlardan oluşmaktadır. Dış faktörler ise, diğer kitle iletişim araçları,
yayın sezonu, program dışı promosyonlar, sabah ve akşam saatleri, spor karşılaşmaları,
diğer radyoların yayın içerikleri, yerel ve ulusal haberlerdir.
Radyo, en yaygın medya aracı olması, her yerde ve her ortamda dinlenebilmesi ve kul-
lanımının kolay olması dolayısıyla, reklam yayını açısından çok önemli bir araçtır. Tele-
vizyonun aksine, insanı bulunduğu ortama hapsetmeyen radyo, insan yaşamının her ala-
nına girmekte ve adeta yaşamın fon müziği şeklinde kendini konumlandırabilmektedir.
Kitle iletişim araçlarının içinde erişilebilirlik ve ayrılmazlık anlamında radyo, gün boyu
tüketilen yegâne araçtır. Radyonun diğer pazarlama araçlarından farkı, gün boyunca
kullanılan bir medya aracı olması; kahvaltı yaparken, arabayla yolculuk yaparken ve iş ye-
rinde en çok kullanılan medya araçlarından biri olmasıdır. Radyonun en büyük cazibesi,
mobil ve aktif olan insanlara ulaşabilmesidir.
Radyonun en çok dinlendiği saatler “sürüş zamanı” (drive time) olarak tanımlanmak-
ta; bir başka ifade ile işe, okula gidiş ve işten, okuldan dönüş saatlerini göstermektedir.
Radyo özellikle kentlerde işe gidiş ve dönüş saatlerinde arabalarda ve yolda dinlenilmekte-
dir. Radyonun en çok dinlenildiği bu saatlerin dışında az dinlenildiği saatler de “off drive
time” (Sürüş dışı zaman) olarak nitelendirilmektedir.
74 Medya ve Reklam
Radyo reklamcılığında uyulması gereken kurallar kanunlarla belirlenmiştir. Bu ku-

rallar İngilterede 1990 yılında çıkartılan Yayıncılık Kanunu ile Radyo Dairesi (Radio Aut-
hority), Amerika’da Ulusal Yayıncılar Birliği (NAB) ve Türkiye’de de 1994 yılında çıkartı-
lan RTÜK kurallarıyla yürütülmektedir. RTÜK 3984 sayılı kanunla radyo reklamları ile
ilgili kuralları uygulamakla yükümlüdür. 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve
yayınları Hakkında Kanun’un 19. 20. 21. 22 ve 23. Maddeleri reklamlarla ilgili hükümler
içermektedir. Bu hükümler; reklamlar adil, dürüst olacak, yanıltıcı, tüketiciyi ve çocukları
zarara uğratıcı olmayacak, yayınlanan reklamlar programdan kolayca ayırt edilebilecek,
güncel programlar ve çocuk programları reklam ile kesilmeyecek. Alkol ve tütün ürünleri
reklamlarına izin verilemez. Recete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapı-
lamaz. Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar ve-
recek nitelikte olmayacak, çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklam-
larda, onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel duyguları
göz önünde tutulacaktır. Reklamcı, programların içeriğine herhangi bir müdahalede bu-
lunamaz. Reklamlar günlük yayın süresinin % 15›ini geçemeyecektir. Ancak, ürünlerin
alımının, satımının, kiralanmasının veya hizmetlerin topluma doğrudan sunulmasını
sağlamak üzere bu oran spot reklamların % 15›ini aşmaması kaydıyla % 20›ye çıkarılabilir.
Bir saatlik yayın içerisinde spot reklamlara ayrılan süre % 20’yi aşamaz. Ürünlerin alımını,
satımını, kiralanmasını veya hizmetleri halka doğrudan sunan türdeki reklamların yayını
günde bir saati geçemez.
Bir program veya dizi tamamen veya kısmen mali destek görmüşse, bu husus progra-
mın başında ve/veya sonunda uygun ibarelerle belirtilir. Destekleyen taraflar, programın
içeriğine ve yayınlanış biçimine, yayıncının sorumluluğunu ve bağımsızlığını etkileyecek
hiçbir müdahalede bulunamazlar. Desteklenen programlarda, destek verene veya üçüncü
bir kişiye ait mal ve hizmetlere atıfta bulunulması ve bunların alınması, satılması ve kira-
lanması teşvik edilmeyecektir. Programlar 22. Maddede yasaklanmış olan mal ve hizmet-
lerin üretimi veya satışıyla iştigal eden özel veya tüzel kişilerce desteklenemez. Haber ve
güncel programlarda mali desteğe izin verilemez.
Tablo 4.1 1 Süper FM (295.230 sn.)

En Çok Reklam Alan
İlk On Radyo İstasyonu 2 TRT FM (275.796 sn.)
16 Aralık 2011-15 Ocak 3 Best FM (272.435 sn.)
2012
4 Kral FM (270.374 sn.)
Kaynak: http://www. 5 NTV Radyo (266.927 sn.)
radyoajans.com/
reklamda-dönem- 6 Âlem FM (264.437 sn.)
birincisi-super-fm.html 7 Radyo Spor (253.094 sn.)
8 Number One FM (251.906 sn.)
9 TGRT FM (251.238 sn.)
10 Radyo 7 (244.711 sn.)
Radyo Reklamlarında Düşünsel Yaratım Süreci

Radyo reklamlarının dinleyicinin ilgisini çekebilmesi için sıradanlıktan ve sıkıcılıktan
uzak olması gerekmektedir. Dinleyicinin dikkatini çekebilmenin ilk şartı ise yaratıcı ve
özgün reklamlardır. Reklam yazarları başta olmak üzere, radyo reklamları seslendirme
sanatçılarının ve yapım ekibinin birlikte çalışmaları sonucu ortaya çıkarılmaktadır. Kısa
birer film senaryosu şeklinde düşünülen ve yazılan radyo reklamları, yapım ekibi tarafın-
dan efektlerle deseklenerek kurgulanmaktadır. Radyo reklamlarının yapımında, yaratıcı
çalışmalarla hedef kitlenin psikolojik durumunun belirlenmesinden, pazarın yapılanma-
sına kadar karmaşık süreçler irdelenmeye ve kontrol edilmeye çalışılır. Ekip çalışmasının
ürünü olan yaratım süreci, çeşitli aşamalardan geçerek dinleyicinin beğenisine sunulur.
Ortaya çıkarılan ürünün özgün olabilmesi için şu özelliklere sahip olması gerekmektedir:
Özgün Olmalıdır
Reklamın düşüncesinde özgünlük olmalıdır. Dinleyicinin ilgisini çekebilmek, reklamın
özgünlüğü ile doğrudan ilişkilidir. Dinleyicinin dikkatini çekebilmek, ancak özgün ve şa-
şırtıcı reklamlarla mümkündür. Bu süreçte kimsenin düşünemediğini düşünmek ve bunu
en basit biçimiyle dinleyiciye aktarmak gerekmektedir.
Basmakalıp Olmamalıdır
Daha önce defalarca dile getirilmiş reklam metinleri dinleyicinin ilgisini çekmeye yetmez.
Bu nedenle, sıradan fikirlerin tekrarlanması reklamın başarısız olmasına neden olmak-
tadır. Basmakalıp düşüncelerin ve reklamların taklit edilmesi, tekrar edilmiş anlamına
gelmektedir ki bu da reklamın başarısız olmasına neden olmaktadır.
Dikkat Çekmelidir
Dinleyicinin dikkatini çekmek başarılı reklamın ilk koşuludur. Dikkat çekmeyen bir rek-
lam, en başında dinleyiciye ulaşamaz. Hedef kitlenin dikkatini çekmeyi başaran bir rek-
lam, gönderilen iletinin amacına ulaşması için gerekli ilk adımdır.
Yaratıcı Düşün Etkin Olmalıdır

Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin kalıcı olması beklenir. Yaratıcı ve özgün reklamlar,
ürünü diğer ürünler arasında farklı bir konuma yerleştirir. Markalaşmayı sağlayan etken-
lerden biri özgün düşüncedir.
Düşünsel yaratım sürecinin ilk bölümü araştırma ve bilgi toplamadır. Yaratıcı sürecin
ilk aşaması, ürün hakkındaki bilgilerin tüm ayrıntıları ile öğrenilmesi ve hedef kitlenin
doğru tanımlanmasıdır.
Radyo Reklamlarında Yaratıcı Yapım Süreçleri

Radyo reklamlarında, yaratıcı sürecinden başlamak üzere, dinleyeciye ulaşmasına kadar
geçen sürece “reklam yapım aşamaları” denmektedir. Bu sürecin en önemli kısmı, reklam-
da yaratıcı düşüncenin oluşturulduğu kısımdır. Geniş bir ekip çalışması sonucu üretilen
reklamların yaratıcı yapım süreçleri aşağıdaki şekilde sınıflandırılmaktadır.
• Araştırma ve bilgi toplama
• Ürün ya da hizmeti tanımak ve tanımlamak
• Hedef kitleyi tanımak
• Yaratıcı düşüncenin iletiye dönüşmesi
Araştırma ve Bilgi Toplama

Ürünü ve hedef kitleyi belirlemek için ilk adım bilgi toplamaktır. Yaratıcı düşün oluştur-
madan önce bilgi alt yapısı oluşturulmalıdır. “Reklamın amacı nedir?”, “Reklam kime ses-
lenecek?”, “Reklamı yapılan markanın tüketiciye verdiği söz nedir?”, “Bu sözü destekleyici
unsurlar nedir?”, “Markayı diğer ürünlerden ayıracak kimlik koşulları nelerdir?, “Hedef
kitlenin özellikleri nelerdir?” gibi sorulara yanıt aranır. Bu soruların yanıtlarını alabilmek
için bilimsel araştırmalar yapılır.
76 Medya ve Reklam
Ürün ya da Hizmeti Tanımak ve Tanımlamak

Yaratıcı bir reklam için üzerinde çalışılan ürün ya da hizmet çok iyi tanınmalıdır. Yaratıcı-
lık, ancak ürün ile ilgili bilgiler yoluyla sağlanabilir. Ürünün fiziksel özellikleri, ürün ya da
hizmetin ait olduğu grup içerisindeki durumu, ürünün diğer ürünlerle karşılaştırılması,
ürün hakkında bilinmesi gerekenler arasındadır. Reklam, ürünün ya da hizmetin üstün
özelliklerini ön plana çıkarmayı amaçlar. Bu nedenle, reklamı yapılacak ürünün kendi ka-
tegorisi içerisindeki diğer ürünlerle olan konumunu bilmek, reklamın yaratıcı düşüncesi
için gereklidir.
Hedef Kitleyi Tanımak

Tüketici, reklam pazarını yönlendiren konumundadır. Bu nedenle, tüketicinin tüketim
davranışlarının bilinmesi, ürünün reklamını yaparken önemli bir bilgidir. Dinleyiciyi iyi
tanımak, reklamın mesajının doğru aktarılmasını sağlamaktadır. Reklamın hedef kitle ta-
rafından doğru algılanması, ancak yaratıcı bir çalışma ile mümkündür. Hedef kitlenin ge-
lir düzeyi, mesleği, eğitim durumu, evli ya da bekâr olması, cinsiyeti, yaşadığı coğrafi yer
tüketicinin tutumunu ve davranışlarını belirlemektedir. Reklamı hazırlayan yaratıcı grup,
reklamın üretimi sırasında; tüketicinin tutum ve davranışlarını, satın alma biçimlerini ve
markaya bakışlarını belirlemeye çalışmaktadırlar. Bu bilgiler ışığında hedef kitlenin tüke-
tici davranışları belirlenmekte ve bu doğrultuda mesaj oluşturulmaktadır.
Yaratıcı Düşüncenin İletiye Dönüşmesi

Araştırma, ürün ve hedef kitlenin tanımlanmasından sonra, sıra düşüncenin iletiye dö-
nüştürülmesine gelir. İleti, hedef kitleye gönderilecek anlamların bütününü oluşturur.
Reklam için seçilen sesler, müzik ve senaryosu, sloganı reklamın yaratıcı mesaj ögeleridir.
Kalıcı bir ileti, yüksek düzeyde farkına vardırma yeteneğine sahip olmalıdır.
Radyo reklamları da, diğer mecralarda olduğu gibi bir amacı gerçekleştirmek üzere
yapılırlar ve bu amaç ürünlere göre değişiklik gösterir. Radyoda kamusal anlamda bilgi-
lendirici, tutundurma amaçlı, yani bir ürünün mümkün olan en çok kişiye tanıtılmasını
ve satılmasını sağlamaya yönelik ve yerleştirme amaçlı, yani bir markanın, ürünün tü-
keticilerin zihinlerine yerleştirilmesi amacını taşıyan reklam çalışmaları gerçekleştirilir.
Amaçları açısından diğer mecralarla aynı özelliklere sahip olan radyo reklamlarında, ünlü
kişilerin, seslerin kullanılması yaygın bir tercihtir.
Radyo reklamlarında dikkat edilmesi gerekenler:
• Radyo reklamlarının başarısı bir anlamda reklam yazarına ve reklam metnine bağ-
lıdır. Metin yazımı, reklam filmleri veya diğer tüm reklam araçları için son derece
ciddi bir alandır. Uzmanlık gerektirir ve reklamın amacını içeren mesajı taşır. Rek-
lam metni mesajın en etkili şekilde anlatılmasını gerektirir. Reklam metni için en
uygun ifadelerin seçilmesi ve mesajın net bir şekilde anlatması gerekmektedir.
• Reklam ve onu destekleyen müzik, efekt, radyo istasyonunun yayın politikasına
uygun olmalıdır. Radyo reklamları konuşma dilinde hazırlanmalıdır.
• Radyo reklam spotu, dikkat çekici müzik ve ses efekti ile başlamalıdır. Reklamı ya-
pılan ürünün öncelikle temel özelliği vurgulanmalı, burada dikkat edilecek nokta
mesajın dikkat çekici ve bilgilendirici özelliğinin olmasıdır. Ürünün sağlayacağı
faydalar anlatılmalıdır.
• Radyo reklamlarında dinleyicinin dikkati dağılmadan mesajı sunmak gerektiğin-
den, zaman önemlidir. Radyo reklamlarında adres ve telefon numaraları mutlaka
söylenmelidir.
• Radyo reklamcılığında üzerinde durulması gereken bir konu da, dinleyicinin dikkatinin
ilk birkaç saniyede yakalanmasının zorunluluğudur. Bu etkiyi sağlayabilmek için de ses
efektleri ve gösterişli müzikal düzenlemelere yer verilir. Böyle yapılmadığında dinleyici
tamamiyle kaybedilebilir. Reklam veren firma ya da organizasyonun adı, ürün ya da
hizmetin ismi sık sık tekrarlanmalıdır. Tekrar hatırlanmayı kolaylaştıracaktır.
• Radyo dinleyicisinin dikkatinin dağılmasını önlemek için, radyo reklam metninin
anlatımı basit, doğrudan ve harekete geçirici olmalı; “sen” ya da “siz” vurgusu yapı-
larak, mesaj kişiselleştirilmelidir.
• Radyo reklamı yazarken unutulmaması gereken bir nokta da, zihinde kalıcılığı
artırmak için, reklam boyunca tek bir nokta üzerinde yoğunlaşmak gerektiğidir.
Radyo reklamının dinleyici tarafından reddedilmesinin kolay olduğu unutulma-
dan, reklamda tek bir tema üzerinde durulmalı; ancak bu tema etkili bir şekilde de
işlenmelidir.
• İnsanlar kendilerine seslenildiğini düşünürlerse, mesaja kişisel olarak cevap vere-
bilirler. Bir anlamda reklam mesajınızı dinleyen binlerce kişi olduğunu unutup,
sanki tek bir kişiyle konuşuyormuş gibi reklam metnini yazmak gerekir.
• Radyo reklam metinlerinde eylem ifadeleri kullanılmalıdır: “Hemen bugün satıcı-
nıza uğrayın, ucuzluğu kaçırmayın” gibi. Bir anlamda kışkırtıcı sözcükler kullan-
mak dinleyiciyi harekete geçirir: “Şimdi”, “İşte”, “Alın”, “Aramazsanız kaybedersi-
niz” gibi. Radyo reklamında mesaj, hedef kitleye çok çabuk ulaşabilir. Bu nedenle
güncel olaylarla ilgili hazırlanan reklam kampanyalarında radyo etkili bir reklam
aracıdır.
Radyo reklamları için başvurulan formatları şöyle sıralayabiliriz:
• Düz anons: Tek bir spikerin reklamı seslendirmesi ile yapılır. Etkiyi artırmak için
zaman zaman ünlü kişilerin seslerinden de yararlanılır.
• Donut format: Bu formatta düz anonstan farklı olarak müzik kullanılır.
• Diyalog ve ses efektleri: Bir ya da birden fazla spiker reklamı sunar. Bunlara ek
olarak müzik ve ses efektleri de kullanılır.
• Müzikli veya cıngıl format: Müzik, reklamın algılanmasını kolaylaştırdığı gibi iyi
bir cıngılla da reklamın kalıcılığı sağlanır. Cıngıl: Reklamı yapılacak ürün ya da
hizmet için özel olarak bestelenmiş reklamı yapılan ürün ya da hizmetin üstün-
lüklerini anlatan sözlü müzik parçalarıdır. Bir anlamda cıngıllar hareketli ve ritmik
müzik parçalarıdır. Bazen reklamın tümü cıngıl olabilir.
• Mizah: Mizah hangi formatta olursa olsun reklamın etkisini artırmak için sıkça
başvurulan yöntemlerdendir.
78 Medya ve Reklam
Radyo Reklam Metni Örneği
Google Arama Motoru Radyo Reklam Metni

Sayfanın solunda okunacak metin bulunur. Sayfanın sağında ise kullanılan efektlerle ilgili
bilgiler vardır. Sayfanın sağında metnin nasıl okunacağına dair bilgiler de verilir.
Erkek Ses:
· Vapur sussun (Fonda vapur sesi vardır ve vapur kaybolur)
· Matkaplar (Fonda matkap sesi vardır ve matkap kaybolur)
· Alarm (Fonda saat sesi vardır ve saat alarmı sesi kaybolur)
· Çekiç sesleri (Fonda çekiç sesleri vardır ve çekiç sesleri kaybolur)
· Bi de şu çep tel (Fonda çep telefonu sesi vardır ve çep telefonu kaybolur)
· Kaynakçı (Fonda kaynak sesi vardır ve kaynak sesi kaybolur)
· Simitçi (Fonda simitçi sesi vardır ve simitçi sesi kaybolur)
· Torna makineleri (Fonda torna makinesi sesi vardır ve torna sesi kaybolur)
· Vızıldayan veledler (Fonda çocuk sesleri vardır ve çocuk sesleri kaybolur)
· Hoş sohbet anneliri (Fonda kadın sesleri vardır ve kadın sesleri kaybolur)
· Bisiklet (Fonda kadın sesleri vardır ve bisiklet sesleri kaybolur)
· Motosiklet (Fonda motosiklet sesleri vardır ve motoksiklet sesleri kaybolur)
· Kornaları iptal et (Fonda korna sesleri vardır ve korna sesleri kaybolur)
· Arabalarda dursun (Fonda araba sesleri vardır ve araba sesleri kaybolur)
· Bi de şu uzaktaki ufak kamyonet (Fonda kamyonet sesleri vardır ve kamyonet sesleri
kaybolur)
· Müziği kapatalım (Fonda matkap sesi vardır vmatkap sesi kaybolur)
· Beyler (Fonda erkek sesleri vardır ve sesler kaybolur)
· Rüzgâr (Fonda rüzgâr sesi vardır ve sesler kaybolur)
· Uçak (Fonda uçak sesi vardır ve uçak sesi kaybolur)
· Karabaş hadi evladım (Fonda köpek havlamaları vardır ve sesler kaybolur)
· Fan uğultusu (Fonda fan sesi vardır ve sesler kaybolur)
· Çay şıkırtısı (Fonda çay karıştırma sesi vardır ve sesler kaybolur)
· Şişşşt serçeler az sessiz (Fonda kuş sesleri vardır ve sesler kaybolur)
· Martılar da sussun (Fonda martı sesleri vardır sesler kaybolur)
· İşte işte Hint Bülbülü sen tam aradığım kuşsun (Fonda bülbül sesi kaybolur)
· GOOGLE ARAMA İPUÇLARINI Kullan. Ele bütün dünyayı, sadece aradığın sonuçları bul.
Erişim Adresi: http://www.youtube.com/watch?v=TefE9Ql4EOg

Reklam Mecrası Olarak Radyonun Avantajları

Reklam aracı olarak radyo diğer kitle iletişim araçlarına oranla pek çok avantaja sahiptir.
• Radyo uzmanlaşmış bir araçtır
• Kişisel bir araçtır
• Geniş bir dinleyici kitlesine ulaşır
• Her yerde dinlenebilir
• Müziğin gücünden yararlanır
• Yayıncı ve dinleyici açısından hızlı ve esnektir
• Radyoda maliyet düşüktür
• Zihinsel görüntü yaratma gücü vardır
• Yerel gücü yüksektir
• Yüksek kabul edilebilirlik seviyesindedir
Radyo Uzmanlaşmış Bir Araçtır

Radyo, televizyonun tarih sahnesindeki yerini almasıyla birlikte, tek iletişim aracı olma
özelliğini yitirmiş ve 1960 yılından itibaren radio aynı özelliğe sahip gruplara ya da kitle-
lere yönelik bir araç olmaya başlamıştır. Bu değişim, aynı zamanda radyonun uzmanlaş-
masını da sağlamıştır. Bu özelliği nedeniyle radio, “bölümlenmiş medya” olarak tanımlan-
maktadır. Üniversite radyoları, hastane radyoları, kadın radyoları, haber radyoları, spor
radyoları gibi belirgin radyo istasyonlarının yanı sıra; kendini müzik ile tanımlayan, mü-
zik türlerine göre ayrılmış radyo istasyonları bulunmaktadır. Popüler yabancı müzik yayı-
nı yapan (Power FM, Virgin Radyo, Mydonose FM), Türkçe popüler müzik yayını yapan
(Kral FM, Show Radyo, Radyo D), tematik yayınlar yapan (Radyo Trafik, Lig Radyo, Spor,
CNN Türk, Haber Türk) gibi radyo istasyonları bulunmaktadır. Hatta sadece internet üze-
rinden yayınlarını sürdüren, başta Türkiyeli Ermeniler olmak üzere Anadolu coğrafya-
sında yaşayan tüm halkların kendilerini ifade edebilecekleri bir internet radyosunun yanı
sıra, “hayata soldan bakanların sesi” sloganıyla birlikte Sol Radyo da yayın yapmaktadır.
Türkiye nüfusunun yüzde 70’e yakını sürekli radyo dinlemektedir. Reklam verenler için
radyo hatırı sayılır bir mecradır. Bu alanın önemli bir bölümünü ise internet dinleyicileri
oluşturmaktadır. Reklam pazarında radyo yayıncılığını internet daha da kolaylaştırmıştır.
Günümüzde şirketler, üniversiteler, meslek odaları ve hatta dernekler de internet üzerinden
radyo yayınları yapabilmektedirler. İnternet radyosunun karasal frekans üzerinden yayın
yapan radyolara göre avantajları çok yüksektir. Karasal olarak bir radyo frekansından yayın
yapmak oldukça maliyetli ve de zahmetlidir. Bilindiği gibi FM radyolarıyla kıyasladığımızda,
internet radyosunun hem ucuz, hem kolay oluşu tercih edilebilirliğini yükseltiyor. İnternet
üzerinden yayın yapmak için gerekli olan tek şey ise hızlı bir internet bağlantısı, programı
yayacak basit bir “radio stream” altyapısı ve de şarkıların yer aldığı bir “playlist” gereklidir.
Radyo Kişiseldir
Radyo, televizyona oranla çok daha kişisel bir araçtır. Dinleyici ile arasındaki mesafeyi
en aza indirebilen radyo yayınları başarılı olmaktadır. Radyo yayınları dinleyiciyi farklı
fiziksel ortamlarda yakalar. Radyo evde, iş yerinde, okulda, hatta yolda yürürken bile he-
def kitlesine ulaşabilir. Diğer kitle iletişim araçlarından farklı olarak radyo, sadece tek bir
kişiye seslenirmişçesine yayın yapar.
Radyonun en büyük avantajı, insan sesinin gücüdür. Ses; acıyı, üzüntüyü, sevinci ve
kahkahayı tüm çıplaklığıyla aktarır. İnsan sesi duyguları, düşünceleri yazılı metinlerden
daha iyi aktarır. Radyoda sunucunun verdiği bilgiden, metnin içeriğinden daha çok nasıl
söylendiği önemlidir. Doğrudan bireye seslenen tek iletişim aracı radyodur. Bu seslenişte,
dinleyici ile sunucu arasındaki tek bağ ise sunucunun dinleyene sesleniş biçimi ve sesidir.
80 Medya ve Reklam
www.radyoa.anadolu.edu.tr
Radyo Geniş Dinleyici Kitlesine Ulaşır

Kitaplar, dergiler için coğrafi koşullar bir sınır oluşturur. Ancak radyo için coğrafi sınırlar
söz konusu değildir. Radyosu olan herkes, sınırlar ötesi ülkelerden bile radyo dinleyebilir.
Özellikle internetle birlikte, radyonun sınırları daha da genişleyerek kıtaları aşmıştır. Rad-
yo sinyalleri dağların en yüksek noktalarına, okyanusların en derinlerine ulaşabilir. Radyo
yayınlarının gücüne ve alıcılarının teknik kapasitesine bağlı olarak dinleyiciler, diledikleri
radyo istasyonlarını dinleyebilirler. Günümüzde internet, radyo yayıncılığına yeni bir açılım
getirmiştir. Karasal yayıncılık olanakları ile yayın yapan radyolar, internet ortamına taşındı-
ğında küresel bir yayına dönüşür. Böylece radyo yayınları, yerel sınırları aşar. Bugün internet
üzerinden dünyanın öbür ucundan yayın yapan radyoları dinlemek mümkündür.
Radyo Her Yerde Dinlenebilir

Radyo, diğer kitle iletişim araçlarına oranla, hem dinleyici, hem de yayıncı açısından kolay
bir araçtır. Radyo dinleyicisi olabilmek için, sadece işitme yeteneğine sahip olmak yeterli-
dir. Oysa gazete ve dergi okuyabilmek için okuma-yazma bilmek gerekir. Televizyonu izle-
mek için ona zaman ayırmak gerekir. Küçük bir radyo alıcısı ile nerede olursa olsun radyo
dinlemek mümkündür. Radyonun diğer araçlar karşısındaki en büyük üstünlüğü, dinle-
me kolaylığı ve rahatlığından kaynaklanır. Transistörün bulunması ve radyo alıcılarının
cebe girebilecek kadar küçük ve hafif üretilmelerinin sonrasında her yere taşınabilmekte-
dir. Ayrıca teknolojik gelişmeler günümüzde radyoyu cep telefonlarının içine yerleştirmiş
ve böylece istenilen her yerde dinlenilebilir olmuştur.
Radyo Müziğin Gücünü Kullanır

İşitsel bir araç olan radyo gücünü daha çok müzikten almaktadır. FM yayıncılığın bulun-
ması ve müzik yayınında sağladığı avantaj radyoyu müziğin gücünü kullanır hale gelmiş-
tir. Özel radyoların daha çok kendilerini müzikle tanımlamaları ve yayınlarının içeriğini
tamamen müzik üzerine kurmaları, bunun en önemli göstergesidir. Müzik radyolarının
yanı sıra, sayıları çok az olmakla birlikte söz programlarının çoğunlukta olduğu konuşma
radyolarından da söz etmek mümkündür. Ancak bu radyoların sayısı bir elin parmakları-
nı geçmeyecek kadar azdır.
Radyo Hızlı ve Esnektir

Radyo, teknik özellikleri nedeniyle, diğer kitle iletişim araçlarından daha hızlı bir biçimde
alıcısına ulaşır. Gazete, kitap ve yazılı materyallere alıcının ulaşabilmesi, bunların önce-
den yazılması, dizilmesi ve basılması işlemleri gerçekleşmelidir. Televizyonda ise görün-
tünün kaydedilmesi ve kurgulanması gerekir. Radyoda programların ve haberlerin hazır-
lanması televizyona göre daha kolaydır. Haber açısından değerlendirmek gerekirse; radyo,
dinleyicisine, haberleri daha kısa sürede ulaştırabilir. İnternet, radyo yayıncılığı açısından
önemli olanakları beraberinde getirmektedir. Diğer kitle iletişim araçlarına oranla son
derece hızlı ve etkileşimli bir araç olan internet, yayıncıyı, içerik açısından zamana ve
mekâna bağlı olmaktan kurtarır.
İnternet radyoculuğu, dileyen herkesin kendi yayınını yapmasına olanak sağlamak-
tadır. Dinleyici açısından diğer bir önemli avantajı da, dinleyenin istediği zaman tekrar
tekrar bu programları dinleme olanağı bulabilmesidir. İpot ve broadcast (yayıncılık) söz-
cüklerinin birleşmesi sonucu “podcast” sözcüğü türetilmiştir. Türkçe karşılığı olmadığı
için podcast kavramı kullanılmaktadır. Podcast yöntemi ile, basit bir biçimde herkes kendi
radyo programını yaparak mp3 formatında kaydedebilir. Geleneksel radyo anlıktır. Eğer
dinleyici haberleri kaçırırsa bir diğerini beklemek zorundadır. Ancak internet radyoculu-
ğu ve podcast yöntemi ile gerçekleştirilen radyo programlarında dinleyici istediği yayını,
istediği zaman ve istediği kadarını dinleme şansına sahiptir.
Radyo Ucuz ve Basittir

Diğer kitle iletişim araçlarıyla kıyaslandığında, radyo, hem alıcı hem de yayıncı açısından
son derece ucuzdur. Gazete ya da televizyona oranla bir radyo istasyonu kurmak ve yayın
yapmak için çok paraya ihtiyaç duyulmaz. Dinleyici-alıcı için de radyoya sahip olmak
ucuzdur. Bir kez bütçeye uygun bir radyoya sahip olduktan sonra, bir daha ücret ödeme-
den radyo yayınları dinlenebilir. Radyo sadece sesten ibaret olduğu için, profesyonel ol-
mayan insanlar da yayında kolaylıkla yer alabilir. Dinleyici açısından bakıldığında, radyo
okuma yazma bilmeyi gerektirmemesi açısından da kolay bir araçtır.
Radyo Zihinsel Görüntü Yaratır

Radyoyu diğer kitle iletişim araçlarından daha üstün kılan en temel özelliği; dinleyicinin
hayal gücünü genişleterek yaratıcılığına seslenmesidir. Radyodan gelen ses, dinleyicinin
kulağına ulaşır ulaşmaz anlatılanlar dinleyicinin belleğinde canlanır. Sunucunun söyle-
dikleri dinleyicinin hayal gücü ile birleşerek yeni bir resme dönüşür. Radyo ve televizyonu
kıyasladığımızda, televizyon kurgulanmış bir görüntüyü izleyicisine aktarır. Oysa radyoda
görüntünün sınırları tamamen dinleyiciye bırakılmıştır. Radyo programcısı, efektlerin de
yardımı ile dinleyicileri çok farklı ortamlara götürebilir. Programcı, kelimeleri dinleyicile-
rin zihninde etki yaratmak amaçlı seçer. Reklam kampanyalarında destekleyici olarak kul-
lanılan radyo ile radyoda duyduğu bir reklamı televizyonda seyreden müşterinin, reklamı
zihninde canlandırması ve algılaması daha da kolaylaşacaktır.
Yerel Gücü Yüksektir

Radyo yerel medyanın en önemli araçlarından biridir. Radyolar, diğer kitle iletişim araç-
larından daha hızlı olarak yerel gelişmeleri dinleyicilere aktarabilir. Haber kaynağı olarak
radyonun hızından söz etmiştik. Muhabirin ya da olayın tanığının cep telefonu ile yayına
katılması ve anında olay yerinden durumu anlatması mümkündür. Bu nedenle yerel ha-
berler, hava ve yol durumu, trafik ya da şehirle ilgili yaşanan son gelişmeleri radyodan
takip etmek kolaydır. Bu nedenle dinleyiciler sıcağı sıcağına yerel haberleri ve gelişmeleri
radyodan almayı tercih etmektedirler.
Radyonun yerel bir medya olarak etkili bir güce sahip olmasına rağmen, Türkiye’de radyo-
nun bu gücünden yararlanamama sebepleri nelerdir? 4
Yüksek Kabul Edilebilirlik Seviyesindedir

Evde dinlenen müzik, okunan kitap ya da haber, içinde bulunulan ruh haline göre seçilebi-
lir. Radyo dinlerken de içinde bulunulan duygu hali, seçilen, dinlenen müzikle değişebilir.
Çoğu zaman da dinleyici radyoda dinlediği müzik ve konu ile farklı ruh hallerine kapılır ve
radyo, kişinin kendi içinde bulunduğu durumdan uzaklaşmasını sağlar. Dinleyicinin çok
sevdiği bir müziği hiç beklemediği bir anda radyodan duyması, radyo ile dinleyici arasında
duygusal bir bağ oluşturur. Radyoda bir sonraki müzik ve söz bilinmez ve bu nedenle rad-
yo, hep şaşırtır. Radyonun bu özelliği, onu dinleyiciler açısından vazgeçilmez kılmaktadır.
Radyo dinleyicileri, gün içerisinde, aynı saatlerde aynı radyo istasyonunu dinlemeyi tercih
etmektedir. Radyo istasyonuna ve doğal olarak o radyonun programcısına olan güven duy-
gusu, dinleyicinin kolay kolay farklı bir istasyona geçmesinin önünde engeldir.
82 Medya ve Reklam
Reklam Mecrası Olarak Radyonun Dezavantajları

Reklam verenler tarafından çokça tercih edilmesine karşın radyo reklam aracı olarak de-
zavantajlara da sahiptir. Dinleyicilerin dikkatsiz oluşu ve görüntünün olmaması radyonun
reklam mecrası olarak en önemli dezavantajlarıdır (Altunbaş, 2003).
Dinleyici Dikkatsizdir
İşitsel bir araç olan radyoda, mesajların algılanması, görselliği kullanan mecralara oranla
daha zordur. Mesajlar çabucak kaybolur ve reklamlar dinlenmeyebilir. Günümüz yayıncı-
lığında radyo, dinleyici için günlük yaşama eşlik eden bir araçtır. Dinleyici tüm dikkatini
radyo yayınına vermez. Bu nedenle de mesajın dikkatlerini çekebilmesi gerekir. Dinle-
yicinin radyoda dinleyemediği bir haberi ya da reklamı tekrar dinlemek için beklemesi
gerekir. Radyo reklamlarının dinleyicinin dikkatini çekebilmek için 3 saniyeye ihtiyaç
duyulmaktadır. Araştırmalar radyo dinleyicisinin yüzde 44,4’ünün, radyo reklamları baş-
ladığında kanalı değiştirdiği, yüzde 13,6’sının radyonun sesini kıstığı ve yüzde 8,3’ünün
de radyoyu kapattığı göstermektedir. Dinleyicinin reklamı yakalayabilmesi için, radyo
reklamları gün içerisinde sık sık yayınlanmaktadır. Bu nedenle radyo reklam verenler açı-
sından destekleyici araç olarak tanımlanmakta ve diğer kitle iletişim araçları ile birlikte
kullanılmaktadır.
Görüntünün Olmaması
Reklam açısından radyo, özellikle televizyona ve internete oranla dezavantajlı bir konum-
dadır. Görüntünün olmaması, radyoyu reklam mecrası olarak ikinci plana atmaktadır.
Ürünü, dinleyicinin görmesi için cesaretlendirecek radyo reklemları yazmak yaratıcılık
gerektirmektedir. Radyo reklamlarında istenilen etkiyi yaratabilmek için ses ve müzik
efektlerinden yararlanılmaktadır. Ses ve müzik efektlerinin dışında, dinleyiciyi etkilemek
için mizahdan da yararlanılmaktadır. Yalnızca kulağa seslenen radyoda, işitsel özellikle-
re sahip reklamların dinleyiciye benimsetilmesi oldukça zor bir iştir. Tüketici görmediği
ürünü, sadece duyarak satın alma konusunda yeteri kadar ikna olamayabilir. Bu bakım-
dan radyo reklamlarının yapımında kullanılan ses efektleri, seslendirenin tonlamaları
ve vurguları, en önemlisi ise radyo metninin inandırıcı ve harekete geçirici özelliğinin
olması, radyo reklamının etkinliğini artıran önemli ayrıntılardandır. İyi bir radyo rekla-
mı, dinleyici ile ilişki kurabilmeli, onu hikâyenin içine alarak hayal gücünü kullanmasını
sağlamalıdır. Dinleyiciye reklamı yapılan markaya karşı olumlu duygular besletmeli, ya-
pılan tekrarlar sonucunda dinleyiciyi sıkmamalıdır. Radyo reklamlarında, duygusal boyut
kullanılarak, dinleyiciye sadece sözle bir şeyleri anlatmak yerine, dinleyicinin zekâsına ve
beğenilerine güvenerek mesajlar iletilmelidir.
İyi bir radyo reklamı, dinleyici ile ilişki kurabilmeli, onu hikayeninin içine alarak hayal gü-
cünü kullanmasını sağlamalıdır.
Özet
Radyo yayıncılığının temel malzemesi “ses”tir. Söz, müzik ve Reklam aracı olarak radyo, diğer kitle iletişim araçlarına
efekt unsurları radyonun temel öğeleridir. Radyo programı ve oranla pek çok avantaja sahiptir. Radyo uzmanlaşmış bir
reklamı, bu öğelerin uyumlu bir biçimde değerlendirilmesi ve araçtır, kişisel bir araçtır, geniş bir dinleyici kitlesine ulaşır,
kompozisyon oluşturulmasıyla gerçekleştirilir. Görüntü unsu- her yerde dinlenebilir, müziğin gücünden yararlanır, yayın-
runun olmaması, dinleyiciye geniş bir hayal dünyası sunabil- cı ve dinleyici açısından hızlı ve esnektir, radyoda maliyet
mekte, onun düş gücünü harekete geçirebilmektedir. Radyo- düşüktür, zihinsel görüntü yaratma gücü vardır, yerel gücü
nun bu özelliği ucuz, pratik ve hızlı bir teknoloji olma özelliği yüksektir, yüksek kabul edilebilirlik seviyesindedir. Radyo
ile birleşince, en temel nitelikleri ortaya çıkmaktadır. televizyonun tarih sahnesindeki yerini almasıyla birlikte tek
Radyonun tarihçesi, ilk olarak adı radyo olmasa da, İskoç fi- iletişim aracı olma özelliğini yitirmiş ve 1960 yılından itiba-
zikçi James Clerk-Maxwell ile başlar. 1864’te, ışık dalgalarına ren radyo aynı özelliğe sahip gruplara ya da kitlelere yönelik
ek olarak genel bir elektromanyetik dalga teorisinin kurulması bir araç olmaya başlamıştır. Bu değişim aynı zamanda rad-
radyonun ilk adımıdır. 1887’de, Alman Heinrich Hertz, iler- yonun uzmanlaşmasını da sağlamıştır. Bu özelliği nedeniyle
de kendi adını taşıyacak olan dalgaları bulur ve bu dalgaları radyo “bölümlenmiş medya” olarak tanımlanmaktadır. Özel-
üretmeyi başarır. 1894’de İtalyan Markoni, Manş üzerinden ilk likle internetle birlikte radyonun sınırları daha da genişleye-
bağlantıyı kurmayı başarır ve ilk mesajını da gönderir. Ameri- rek kıtaları aşmıştır.
kalı Lee de Forest üç elektrotlu lambayı icat eder. İnsan sesinin Reklam aracı olarak radyonun sahip olduğu avantajlar ise
aktarıldığı ilk bağlantı, 1908’de Eiffel Kulesi ile Villejuif arasın- şöyledir: Radyo uzmanlaşmış bir araçtır, kişisel bir araçtır,
da gerçekleştirilir. Birinci Dünya Savaşı sırasında koşulların geniş bir dinleyici kitlesine ulaşır, her yerde dinlenebilir,
da teşvik ettiği pek çok ilerleme birbirini izler ve telsiz telg- müziğin gücünden yararlanır, yayıncı ve dinleyici açısından
raf önem kazanır. Öncelikle telsiz telgraf açık denizlerde de- hızlı ve esnektir, radyoda maliyet düşüktür, zihinsel görün-
nizciler tarafından kullanılır. Böylece koloni imparatorlukları tü yaratma gücü vardır, yerel gücü yüksektir, yüksek kabul
metropollere yakınlaşır. Radyo, önemli bir toplumsal değişime edilebilirlik seviyesindedir. Dinleyicilerin dikkatsiz oluşu ya
neden olur. 1920’li yılların ortalarına doğru radyo, kamu ha- da radyonun anlık bir araç olması ve görüntünün olmaması
berciliğinde ve iletişim dünyasında önemli bir yere sahip olur. radyonun reklam mecrası olarak dezavantajları olarak göste-
Türkiye radyoculuğunu Türk Telefon Telsiz Anonim Şirke- rilmektedir.
ti Dönemi, Devlet Radyosu (1936-1960) Dönemi, Matbuat
Umum Müdürlüğü Dönemi (1940-1946), TRT’nin Kurul-
ması (1960 ve sonrası) ve de 1980’lerden Günümüze olmak
üzere beş farklı dönemde incelenmektedir.
Reklam, bir ürün veya hizmeti halka tanıtmak, beğendirmek
ve böylelikle sürümü sağlamak için söz, yazı ya da resimle
yapılan her türlü çabayı ifade etmektedir. Radyoda ilk rek-
lam yayınları, 1949 yılının sonlarına doğru gerçekleşmiştir.
Dinleyiciler için yeni bir tür olan reklam yayınları, sonraki
yıllarda hızlı bir gelişme göstermiştir. İlk dönemlerde iş çev-
releri radyo reklamlarına ilgi göstermez ancak 1956 yılından
itibaren radyo reklamcılığı gelişme göstererek kısa sürede
reklam gelirlerini arttırmıştır.
Radyo reklamlarında düşünsel yaratım süreci özgün olma-
lıdır, basmakalıp olmamalıdır, dikkat çekmelidir ve yaratıcı
düşün etkin olmalıdır. Radyo reklamlarında yaratıcı sürecin
düşünceye dönüşmesi ve sonuç olarak dinleyiciye ulaşması-
na kadar geçen sürece, reklam yapım aşamaları denmektedir.
Geniş bir ekip çalışması sonucu üretilen reklamlar, araştırma
ve bilgi toplama, ürün ya da hizmeti tanımak ve tanımlamak,
hedef kitleyi tanımak ve yaratıcı düşüncenin iletiye dönüş-
mesi gibi farklı aşamalar sonucu üretilmektedir.
84 Medya ve Reklam
1. Aşağıdakilerden hangisi radyonun teknik olarak gelişi- 6. Aşağıdakilerden hangisi radyo reklamlarında düşünsel
mine katkıda bulunan bilim insanların dan biri değildir? yaratım süreçlerinden biri değildir?
a. James Clerk-Maxwell a. Araştırma ve bilgi toplama
b. Heinrich Hertz b. Ürün ya da hizmeti tanımak ve tanımlamak
c. Edouard Branly c. Hedef kitleyi tanımak
d. Lee de Forest d. Yaratıcı düşüncenin iletiye dönüşmesi
e. Michael Faraday e. Seslendirme
2. Radyonun altın yılları olarak tanımlanan yıllar hangisidir? 7. Aşağıdakilerden hangisi reklam mecrası olarak radyo-
a. 1940-1950 nun avantajlarından biri değildir?
b. 1920-1930 a. Radyo amotör bir araçtır
c. 1970-1980 b. Kişisel bir araçtır
d. 1980-1990 c. Geniş bir dinleyici kitlesine ulaşır
e. 1920-1930 d. Her yerde dinlenebilir
e. Radyoda maliyet düşüktür
3. Radyoda, önceleri deneme amaçlı olarak yapılan eğitim
yayınlarının başlangıç tarihi hangisidir? 8. Aşağıdakilerden hangisi reklam mecrası olarak radyo-
a. 1927 nun dezavantajlarından biridir?
b. 1917 a. Hayagücüne seslenmesi
c. 1921 b. Kişisel bir araç olması
d. 1950 c. Görüntünün olmaması
e. 1945 d. Maliyetin düşük olması
e. Her yerde dinlenebilmesi
4. Doğru ve tarafsız haber vermeyi amaçlar, reklam al-
madan fonlardan desteklenir, eğlendirmekten çok eğitmek 9. Aşağıdakierden hangisi radyo reklam formatlarından
amaçlanır. biri değildir?
Yukarıdaki niteliklere sahip bir radyo istasyonu ne tür yayın- a. Düz anons
cılık anlayışına sahiptir? b. Donut format
a. Özel radyoculuk c. Diyalog ve ses efektleri
b. Devlet denetiminde radyoculuk d. Müzikli veya cıngıl format
c. Geleneksel radyoculuk e. Drama format
d. Kamusal radyoculuk
e. Ticari radyoculuk 10. Radyo reklamı hazırlarken dikkat edilmesi gerekenler-
den biridir?
5. Eğlendirmek amaçlanır, reklam gelirleri ile desteklenir, a. Reklamı yapılacak ürünün ucuz olması
çok sayıda dinleyiciye ulaşmak hedeflenir. b. Reklamı yapılacak ürünün kalitesi
Yukarıdaki niteliklere sahip bir radyo istasyonu ne tür yayın- c. Reklamın özgün olması
cılık anlayışına sahiptir? d. Reklamın herkese seslenmesi
a. Özel radyoculuk e. Reklamın birden fazla mesaj içermesi
b. Devlet denetiminde radyoculuk
c. Geleneksel radyoculuk
d. Kamusal radyoculuk
e. Ticari radyoculuk

1. e Yanıtınız yanlış ise “Dünyada Radyonun Gelişimi” Sıra Sizde 4
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Radyo hem dinleyici hem de yayıncı açısından kolay ve ucuz
2. a Yanıtınız yanlış ise “Dünyada Radyonun Gelişimi” bir araçtır. Bu özelliği nedeniyle yerel bir medya olarak yay-
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. gın bir biçimde kullanlmaktadır. Ancak medya olarak çok
3. c Yanıtınız yanlış ise “Dünyada Radyonun Gelişimi” etkin bir araç değildir. Bunun nedeni yerel radyoların ekono-
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. mik nedenlerle kalifiye eleman istihtam etmemeleri ve buna
4. d Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de Radyonun Gelişimi” bağlı olarak da içeriğin zayıf olması sıralanabilir.
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de Radyonun Gelişimi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Aracı Olarak Radyonun Yararlanılan Kaynaklar
Özelikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Uygur, K. (2010). Şirket Telsizinden Devlet Radyoculuğuna.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Aracı Olarak Radyonun İstanbul: İletişim Yayınları.
Özelikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Özden, C. (1997). Dünden Bugüne Radyo ve Televizyon,
8. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Aracı Olarak Radyonun İstanbul: Beta Yayınları.
Özelikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Altunbaş, H. (2003). Radyo Reklamcılığı, Türkiye’de Yerel
9. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Aracı Olarak Radyonun Radyolar. Konya: Tablet.
Özelikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Ünsal, Y. (1994). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Aracı Olarak Radyonun İstanbul: Tivi Reklam Yayınları.
Özelikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Ekiz, H. V. (2008). “Reklamın Tarihi”. http://www.gafiturk.
com/moduls.php?name=News&file=artickle&sid=225
(Erişim tarihi: 10.03. 2011).
Kayador, V. (1999). Radyo Yayın Tekeli Döneminde Top-
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı lumsal, Siyasal Yapı-Radyo Yayıncılığı, Radyo Prog-
Sıra Sizde 1 ramcılığı Etkileşimi (Yayınlamamış Doktora Tezi), Mar-
1950’li yılların sonlarında televizyon yayınlarının başlaması mara Üniversitesi.
ile birlikte radyo eski popüler günlerini kaybetmiş ve oturma Kayador V, Birsen Ö. (2011). “TRT Radyo Prodüktörleri-
odalarındaki başköşeyi televizyona kaptırmıştır. Ancak tele- nin Türkiye’de Kamusal Radyo Programcılığı ve Popüler
vizyonla birlikte de reklamcılık yeni bir iş kolu olarak rek- Radyo Programcılığı Üzerine Değerlendirmeleri”, Selçuk
lamcılık sektörüne dönüşmüştür. İletişim Dergisi, Konya Selçuk Üniversitesi, İletişim Fa-
kültesi Yayını, Konya, Cilt: 6, Sayı: 4.
Sıra Sizde 2 RATEM (2009). http://www.ratem.org/web/default.html
Demokrat Parti iktidarı radyoyu etkili bir propaganda aracı (Eişim Tarihi: 7.10.2012)
olarak görmüş ve bu aracı kendisinin dışında hiçbir partinin Ergün, Y. (2001). Televizyon Reklamcılığı. İstanbul: İstanbul
kullanmasına izin vermemiştir. 1950-1960 yılları arasında ik- Üniversitesi Yayınları.
tidar muhalefet çatışmasında radyonun kullanımı en önemli
anlaşmazlık nedenlerinden biridir.
Sıra Sizde 3
Özel radyo ve televizyonlar program içerikleri ve sunuşlarıy-
la gündeme yeni bir yayıncılık biçimi getirirler. Özel radyo ve
televizyonlar da temel amaç izleyiciyi eğlendirmek dolayısiy-
le de kendisini izlettirmektir. Bu nedenle kültür sanat prog-
ramları, belgeseller, eğitim programları ve haber programla-
rının yerini eğlence, müzik ve Show programları almaktadır.
5
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
 Televizyon reklamlarınının özelliklerini ve türlerini açıklayabilecek,
 Televizyon reklamının üretim aşamalarını özetleyebilecek,
 Türkiye’de kamusal ve ticari yayıncılık dönemindeki televizyon-reklam ilişkisi-
ni tanımlayabilecek,
 Türkiye’de ana yayın kuşağının önemini, reklam ve tektipleşme ilişkisi çerçeve-
sinde ifade edebilecek
Anahtar Kavramlar
• Televizyon ve Reklam • Ticari Televizyonlar ve Reklam
• Televizyon Reklamı Türleri • Deregülasyon
• Televizyon Reklamında • Ana Yayın Kuşağı
Yaklaşımlar • Reyting
• Televizyon Reklamının Üretimi • Tektipleşme
• TRT ve Reklam
İçindekiler
• GİRİŞ
• BİR KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK
TELEVİZYON
• REKLAM MECRASI OLARAK
Medya ve Reklam Televizyon ve Reklam TELEVİZYON
• TELEVİZYON REKLAMININ ÜRETİM
AŞAMALARI
• TÜRKİYE’DE TELEVİZYON-REKLAM
İLİŞKİSİNİN ARKAPLANI
Televizyon ve Reklam
Televizyon ve Reklam
GİRİŞ
Dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de, “televizyon” vazgeçilemez bir reklam mecrasıdır. Te-
levizyonun, diğer kitle iletişim araçlarından daha güçlü bir şekilde izleyiciyi etkisi altına
alma özelliğinden, en çok “reklamcılar” yararlanmaktadır. Türkiye’de pek çok reklam ajan-
sı, reklamcı ve reklamveren görsel-işitsel özelliğinden dolayı televizyonu tercih etmekte-
dir. Böylece, televizyon, reklam açısından önemli bir konuma yerleşmektedir.
Hareketli görüntü ve sesin birarada kullanılması ile etkili bir mecra olarak karşımıza
çıkan televizyon, bir reklam aracı olarak da reklamveren ve reklam ajansları tarafından
yoğun bir biçimde hedef kitlelere ulaşmak adına kullanılmaktadır. Hedef kitlenin kim
olduğu; demografik, sosyo-kültürel özellikleri eşliğinde hangi kanalı, hangi günlerde ve
saatlerde, hangi programı izlediği “izleyici ölçümleri” ile reklamverene ve reklam ajansla-
rına sunulmaktadır.
“Televizyonda görsel ve işitsel öğelerin bir bütünlük gösterecek şekilde, reklamın he-
deflediği etkiyi sağlayacak, çeşitli teknolojik uygulamalar ve tekniklerle yaratıcı ve hedef
kitleye uygun kompozisyonlar halinde sunulmasıyla, reklamın hedef kitle gözündeki
farkındalığı ve akılda kalıcılığı arttırılmaya çalışılmaktadır” (Elden ve Yeygel, 2006). Bu
yüzden, görsel ve işitsel faktörler birarada sunulurken bir bütünlük oluşturmasına dikkat
edilmektedir. Bu uyum yok olduğunda, reklam izleyici için bir anlam ifade etmemekte ve
reklamın mesajı, hedef kitleye ulaşmamaktadır.
Televizyonun kitlesel niteliği ile yapılacak reklam arasında bir bağlantı kurulmuştur.
Böylece, pek çok kişiye duyurulması planlanan reklamlar, okuma yazma bilmeyen geniş
bir hedef kitleye de sahip olmaktadır. İnsanların tüketim tercihlerine rehberlik ederek;
onlara bu süreçte ürünlerin özelliklerini tanıtarak ışık tutmaktadır.
Dolayısıyla, bu ünitenin ilk bölümünde televizyon ve reklam arasındaki ilişkiye yer ve-
rilmiştir. Bunun için sırasıyla, öncelikle televizyon hakkında genel bir bilgiye ve reklamın
tarihsel olarak televizyona girişine değinilmiştir. Ardından da, bir reklam mecrası olarak
televizyon reklamlarının özellikleri, güçlü ve zayıf yönleri, yayın ve içerik açısından tele-
vizyon reklamı türleri, televizyon reklamlarında kullanılan yaklaşımlar ve bir televizyon
reklamının üretim aşamaları açıklanmıştır.
Ünitenin ikinci bölümünde ise, Türkiye’de reklamcılığın gelişimi açısından, ulusal
ölçek temel alınmıştır. Televizyon yayıncılığı alanında 1990’lı yılların başına kadar tekel
konumunda bulunan Türkiye Radyo Televizyon (TRT) kurumu ve reklam ilişkisi “ka-
musal yayıncılık dönemi” başlığı altında irdelenmiştir. Ardından, 1980’li yıllarla birlikte
Türkiye’de doğrudan yansımaları gözlenen yeni sağ politikaların medya alanındaki izdü-
88 Medya ve Reklam
şümleri “deregülasyon” politikaları çerçevesinde ele alınmıştır. Bu politikaların bir sonucu

olarak ortaya çıkan ve tekelleşme eğilimi gösteren ticari televizyonlar ile reklam arasında-
ki ilişki de medya içerikleri üzerinden değerlendirilmiştir.
Özetle, günümüz Türkiye’sinde yayıncılık alanı, hem “kamusal” hem de “ticari” televiz-
yonlar için “reyting” ve “reklam” yarışlarına sahne olmaktadır. Bu anlamda, televizyon ka-
nalları için yayın kuşakları içerisinde özellikle, “ana yayın kuşağı” tam anlamıyla rekabetin,
eşdeyişle “reytingin” ve “tektipleşme”nin gerçekleştiği bir zaman dilimini oluşturmuştur.
BİR KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON

Televizyon, günümüzde en sık kullanılan kitle iletişim araçlarından biri olarak önemi-
ni sürdürmektedir. Televizyon, bir yandan, gündemde olup biten haberler hakkında bize
bilgi verirken; diğer yandan da, eğlence dünyasındaki gelişmelerden bizi haberdar etmek-
tedir. Bu açıdan, dünyadaki güncel gelişmeler hakkında bilgiye sahip olmak amacıyla te-
levizyonun her zaman için el altında olması istenilir. Dolayısıyla, televizyon, özel alanı
oluşturan “evler”in vazgeçilmez tüketim malzemelerinden biri haline gelmiştir.
Televizyon, sesin ve görüntünün elektromanyetik dalgalara dönüştürülerek uzaklara
iletilmesiyle işleyen bir kitle iletişim aracıdır. Televizyon, bir kitle iletişim aracı olarak çok
ayrı bir konuma sahiptir. Hem göze hem de kulağa seslenen televizyon, geçmişten günümü-
ze kitleler üzerinde oldukça etkili olmuştur. Gündelik yaşamın değişmez bir parçası olan
televizyon, bireyleri saatlerce kendisine bağlayabilmekte; onların çeşitli konulara, kurumla-
ra, olaylara ya da kişilere ilişkin tutum ve davranışlarını etkileyebilmektedir (Elden, 2009).
Ayrıca, televizyon; siyasetten ekonomiye, sanattan spora değin pek çok konuda sesli,
yazılı ve görüntülü olarak insanlara bilgi veren, eğlendiren, hoşça vakit geçirmesini sağ-
layan görsel-işitsel bir kitle iletişim aracıdır. Bununla birlikte, Sevilay Çelenk televizyon
için, çok daha derinlikli bir tanımlamada bulunmuştur: “Televizyon, toplumsal iktidar
ilişkilerinin ve kendini ortak duyu gibi adlar altında doğallaştırmak niyetinde olan bir
anlam mücadelesinin, en keskin biçimde gerçekleştiği yeniden üretim uzamıdır. Bunun
yanında televizyon alanı, yerel kültürler bakımından küreselleşmenin tahripkâr etkileri-
nin en ağır biçimde yaşandığı bir alandır” (Çelenk, 2005). Bu çerçevede, televizyon, üre-
tilen içeriklerin sunulduğu ve yeniden üretim sürecine katkısı bulunan ideolojik bir aygıt
olarak tanımlanabilir.
Televizyon, icadından bu yana, pek çok değişim sürecinden geçmiştir. Günümüzde ise,
en çok tüketilen bir teknoloji ürünü olarak yaygınlık kazanmıştır. Erol Mutlu’ya göre, te-
levizyonu anlamak için, çok uzağa gitmeye gerek yoktur. Ekrandan ekrana yaratılan ya da
imal edilen dünyadan yola çıkmak en doğru seçim olacaktır. Bu yolda atılacak ilk adım, te-
levizyon anlatılarının üretim süreçlerini belirlemek; daha sonra da televizyonun en popü-
ler, en evrensel biçimleri olan kurmaca anlatılarını çözümlemek olmalıdır (Mutlu, 1991).
Burada, televizyonda yayınlanan programların ya da içeriklerin üretim dinamiklerine ve
bu içeriklerin ideolojik çözümlenmesine bakılması gerektiğine vurgu yapılmaktadır.
Televizyon, her yaşa ve her zevke seslenen program menüsüyle, yediden yetmişe için-
de bulunulan toplumun tüm bireylerinin gözdesi olmuştur. Her an sürdürdüğü yayınlar-
la izlerkitleyi ekran başında tutmayı başarmıştır. Dizilerden yarışma programlarına, talk
show’lardan eğlence programlarına, televizyon futbolundan haber programlarına vb. de-
ğin geniş bir yelpazeye sahip bu zengin menü ile insanlara renkli, kurmaca bir dünyanın
kapılarını açmaktadır. İnsanların tutkuları, duyguları, hazları ve arzularını etkileyerek on-
ları pembe hayaller diyarında süresi belli olmayan bir seyahate çıkarmaktadır. Hem ulusal
ve yerel hem de uluslararası kanallardan sunulan içeriklerle, bireyler kolayca bu renkli
dünyalara dahil edilmektedir.
5. Ünite - Televizyon ve Reklam 89
Reklamların desteği ile bu süreç, daha eğlenceli bir endüstri haline gelmekte ve rek-
lamlar, televizyon kanallarının sermayesi için vazgeçilmez bir öğe olmaktadır. Reklamlar
bu aşamada, tüketim kültürünün yaygınlaştırılması amacıyla, hem izlerkitle için gereklilik
haline getirilirken hem de televizyon sahipleri, medya profesyonelleri ve reklamverenler
açısından paha biçilmez bir değere sahip olmaktadır. Böylece, reklamlar, televizyon dün-
yası içinde merkezi bir konuma yükselmektedir.
“Türkiye’de televizyon, bir kitle iletişim aracı olarak, ‘hakiki değeri’nin de ötesinde bir
öneme sahiptir. Bu önem, ortak yaşam dünyasının kültürel ve sosyoekonomik gösterge-
leriyle ilişkili bir önemdir; çünkü, Türkiye’de geniş bir yurttaş kesiminin diğer kültürel
ürünlere ya da kitle iletişim araçlarına erişim olanağı, ekonomik ya da kültürel sermaye-
lerinin elverişsizliği nedeniyle oldukça sınırlıdır. Türkiye’de televizyon, ekonomik, eğitim-
sel ya da kültüre özgü kısıtlılıklar nedeniyle adeta ‘hayat’ın kendisini ikame etmektedir”
(Çelenk, 2005). Bir başka deyişle, televizyonun önemini anlamak için, yaşanılan toplumu
sosyal, siyasal, ekonomik ve kültürel özellikleri bakımından irdelemek gerekmektedir.
Mutlu’ya (1999) göre, “…Eğlenmek, bilgilenmek ve haber almak için para verip gazete
almamıza, sinemaya, tiyatroya gitmek için zahmete girmemize, hele hele kitap dergi fa-
lan okumamıza artık, televizyon sayesinde hiç gerek yoktur. Ayaklarımı uzatır, içeceğimi,
yiyeceğimi yanıma alır, basarım uzaktan kumandanın açma düğmesine, sonra değmeyin
keyfime. Sıkıldım mı da, kalkmam bile yerimden, ‘sağ olsun uzaktan kumanda aleti’.”
Günümüz toplumlarında, eğlenceden haber almaya birçok gereksinim televizyon ara-
cılığıyla karşılanmaktadır. Bireyler, yazılı kültür ürünleri gibi herhangi bir entelektüel bilgi
birikimi ya da gereksinimi gerektirmeyen, kolay yoldan ve ücretsiz olarak haber alma,
eğlenme gibi gereksinimlerini doyuracağı, gündelik yaşamın stresinden bir süreliğine de
olsa kendisini uzaklaştırabileceği, içinde yaşadığı toplumla bir şekilde bağ kurabileceği,
çocukluğundan bu yana yaşamlarının vazgeçilmez bir parçası ve alışkanlığı olmuş bir ile-
tişim aracı olan televizyona yönelmektedir (Elden, 2009).
Televizyon, özellikle haber üretimindeki eşzamanlı aktarım yeteneği ile gazete ve dergi
gibi görece gecikmeli bir rapor etmeye dayanan kitle iletişim araçlarının içerik ve odaklan-
malarını çeşitli düzeylerde belirleyen bir etkiye sahiptir. Bundan da öte, televizyon ortak
yaşam dünyasını görselleştirme, hikâye etme ve yorumlama niteliği aracılığıyla topluma
dair bir imgelemi ortaya koyması nedeniyle dikkate değer bulunmaktadır. Yalnızca görün-
tü değil, ses açısından da eksiklik yaşayan gazete ve dergiler; televizyon kadar inandırıcı ve
güvenilir olmamaktadır. Bu bakımdan, televizyon; halkın gözünde, toplumsal yaşamın bir
gerçekliği olarak algılanmaktadır. Eşdeyişle, Türkiye’de televizyon, toplumsal ilişkiler ağı
ve gündelik yaşam pratiklerindeki ağırlıklı yeri nedeniyle, uzun bir süreden beridir izleme
ve incelemeyi gerektiren bir kültürel yeniden üretim aracı olarak dikkat çekici bulunmak-
tadır (Çelenk, 2005).
Televizyon 1923 yılında, John Logie Baird tarafından İngiltere’nin Hastings kasabasında
icat edilmiştir. İlk televizyon görüntüsü ise yine Baird tarafından 1926 yılında yayınlan-
mıştır. Dünyada ilk düzenli televizyon yayını, İngiltere’de 1936’da BBC tarafından gerçek-
leştirilmiştir. Türkiye’de ise, 1953 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi tarafından deneme
amaçlı başlatılan İstanbul’a yönelik televizyon yayınları, düzenli olarak ilk kez 1968 yılında
Ankara’da TRT tarafından gerçekleştirilmiştir (http://tr.wikipedia.org/wiki/Televizyon, Eri-
şim Tarihi: 27.06.2012).
Günümüzde televizyon, gerek kültürün üretiminde gerekse tüketiminde önemli bir ak-
tör konumundadır. Televizyon kanalları bir yandan, izleyicilere daha etkili bir iletişim ku-
rabilmek ve izleyici pastasından daha büyük bir dilim alabilmek gibi nedenlerle dini inanç-
90 Medya ve Reklam
lar, gelenek ve görenekler, toplumsal roller, norm ve değerler gibi kültürel unsurları ekrana
yansıtmaktadır. Diğer yandan da, toplumsal, siyasal ve ekonomik amaçlar doğrultusunda
çeşitli değerleri yeniden yorumlayabilmekte, değiştirebilmekte ya da bunların yenilerini
sunabilmekte, bireylerin yaşam biçimlerinden siyasal tercihlerine kadar pek çok konuda
onları etkileyebilmekte, toplumsal değişim sürecine yön verebilmektedir (Elden, 2009).
REKLAM MECRASI OLARAK TELEVİZYON

Reklam, tarihi boyunca farklı mecralarda yerini bulmuş ve zamanla gelişen reklam alanla-
rını izleyerek çok yönlü olduğunu göstermiştir. İlk başlarda, gazetelerde yayımlanan rek-
lamlar; daha sonraları, mecralarını genişleterek radyolarda, televizyonlarda, internette ve
kamusal alanlarda broşür, pano, pankart, billboard, afiş, poster gibi kanallar aracılığıyla
insanlara seslenerek gelişimini tamamlamayı sürdürmüştür.
Reklam ajansları, ilk dönemlerde televizyonun olanaklarından yeterince yararlanama-
mış, görüntü eklenmiş radyo reklamları uzun süre televizyon reklamı niyetine kullanıl-
mıştır. Televizyon medyasının görüntünün yanı sıra, tasarıma bir hareket boyutu getirdiği
çok sonraları fark edilmiştir. Renkli televizyon teknolojisinin gelişmesiyle bu medyanın
olanakları daha da artmıştır (Becer, 1999).
Televizyonun teknolojik bir aygıt olarak kendisine özgü birtakım özelliklerine bağlı
olarak yaşanan bu gelişme, günümüzde reklamlar için, televizyonun vazgeçilmez bir araç
olduğunu ortaya koymaktadır. İlk kez 1940’lı yıllarda bir reklam aracı olarak kullanıl-
maya başlanan televizyon, gerek ses ve görüntüyü aynı anda iletebilmesini sağlayan teknik
özellikleri gerekse de milyonlarca kişiyi kendine bağlayan içeriksel nitelikleriyle reklamcı-
lar açısından oldukça cazip bir ortam olarak görülmüştür (Elden, 2009).
Televizyonun gelişme gösterdiği 1950’li yıllarla birlikte, reklamcılık sektörü kendi alanı-
nı genişletmiş ve televizyon, reklamverenlerin en çok tercih ettiği iletişim kanallarından biri
olmuştur. Bu durumu, Gıyasettin Tayfur (2010) şöyle açıklamaktadır: “Televizyonun görsel-
işitsel özelliği, çekicilik oranı ve algılanabilme kolaylığının olması onu en etkin reklam med-
yası haline getirmiştir. Özellikle 1950’li yılların ortalarında, reklam aracı olarak televizyo-
nun radyoyu geride bırakması ve bununla beraber yeni bir sanat türünün oluşması için çok
zaman ve dikkat harcandı. Canlı yayınlanan spot yerini, filme çekilmiş reklamlara bıraktı.”
Günümüz televizyonlarında ise, kısa metrajlı çekilmiş film videolarında kendisini ger-
çekleştiren reklamlar, toplamda 15-20 bölümlük renkli videolar halinde televizyon prog-
ramları aralarında izleyiciyle buluşmaktadır: Televizyon reklamlarında kullanılan imgeler
ve mesajlar, ürünleri tüketen çok büyük sayıda insanların beklentilerini, düşlerini ve bir
dereceye kadar korkularını içermektedir.
Televizyonlarda yayınlanan reklamlardaki görsel ve işitsel faktörler sayesinde, insanla-
rın duyguları, tutkuları harekete geçmekte; bu da, işin ticari boyutunu etkilemede önemli
bir rol oynamaktadır. İnsanlar, reklamlardaki öğeleri göz önünde bulundurarak; hayalle-
rini gerçekleştirmek adına reklamı yapılan ürünü kolayca tüketebilmektedir. Televizyon
reklamlarında hedef kitlenin dikkati resim ve söz ile sağlanmaktadır. Ayrıca, markanın
hedef kitlenin zihinlerinde yerleştirilmesi ve hatırlanmasında en etkili unsurlardan birisi
de televizyon reklamlarında resimden sonra, fon müziğinin kullanılması olmaktadır (Ka-
raçor, 2007). Böylece, reklamlar, televizyon kanallarında sunularak hem göze hem kulağa
seslenerek inandırıcılığını arttırmaktadır.
Reklam endüstrisinin tarihinin oluşumunda, genel hatlarıyla, toplumsal koşulları etkileyen

ekonomi politik dinamikler belirleyici olmuştur. Reklam ve tüketim arasında güçlü ve or-
ganik bir ilişki bulunmaktadır. Reklam, tarihi boyunca tüketimi teşvik etmiş ve bu amaçla
süregelmiştir. Aynı zamanda, tüketimi yönlendirmek için de, reklam olmazsa olmaz bir öğe
durumundadır. Reklam ve tüketim olguları, etkileşim içerisinde birbirini destekleyerek var-
lıklarını sürdürmektedir.
Televizyon Reklamlarının Özellikleri

Bir reklam aracı olarak televizyonun özelliklerini, şu şekilde sınıflandırabiliriz:
1. Hedef Seçme Olanağı: Televizyon yazılı basına oranla daha fazla kişi tarafından
izlenir. Televizyon izlemek için, okuma yazma bilmeye gereksinim yoktur. Dolayı-
sıyla, televizyon okuma yazması olmayan kitleye de kolaylıkla ulaşır (Özgür, 1994).
2. Doğrudan Seslenmesi: İletinin, kişiye bulunduğu ortamda seslenebilmesi, yüz yüze
gerçekleştirilen iletişimdeki etkiyi uyandırır. Bu yüzden, ses ve görüntünün etkisi ile
izleyici verilen iletiyi doğrudan kendisine ulaştırılan ileti olarak alır (Aziz, 1982).
3. Mesaj Taşıma ve Mesaja Bağlılık: Televizyonun her yerde izlenme olasılığı bulun-
maktadır. Böylece, iletiler, daha etkili biçimde ulaştırılmaktadır. Ürün ve hizmet
hakkında her türlü bilgiyi, görüntü ve ses eşliğinde vermenin yanı sıra, çarpıcı gö-
rüntüler ile ürün hakkında istenilen imaj sağlanabilmektedir (Tayfur, 2010).
4. İşletmeyi Güçlü Göstermesi: Televizyonun reklam mecrası olarak kullanımı, rek-
lam filminin yapımının ve yayınlanmasının yüksek maliyeti nedeniyle, finansal
olarak reklamverenin güçlü olduğu imajını yaratır (Tayfur, 2010).
5. Çabukluk: Televizyon reklam filminde hareketsiz reklamlar dışında kalan, diğer
reklam filmlerinin hazırlanma süreleri ve yayını için teslimi dikkate alınırsa, mesa-
jın ulaşması açısından televizyonun yavaş olduğu gözlenir.
6. Taşınan Mesajın Kalıcılığı ve Etkisi: Kısa aralıklarla izleyiciye ulaştırılan rekla-
mın akıllarda kalma süresi artmaktadır.
7. Maliyet: Televizyon reklamları, ulaşılan kişi açısından değerlendirilirse, diğer
reklam medyasına oranla birim maliyeti çok ucuzdur; ancak, yapım maliyeti yük-
sektir. Reklam filmi yapımına ne kadar para harcanacağı, reklamın amaçları ve
reklamverenin harcamaya hazır olduğu para miktarı ile belirlenir. Reklamın etkisi,
onu çevreleyen ve destekleyen diğer medya koşullarıyla da ilgilidir (Özgür, 1994).
Televizyon reklamlarının özelliklerini maddeler halinde sıralayınız?

1
Televizyon Reklamlarının Güçlü Yönleri
Reklam aracı olarak televizyonun başlıca üç önemli avantajı bulunmaktadır. Birincisi,
maliyet etkinliği açısından diğer reklam araçlarına göre ulaşabildiği kitle daha fazladır.
İkincisi, sesleri ve hareketleri kullanarak güçlü bir etki yaratmasıdır. Son olarak, televiz-
yonun güçlü yönü, tüketici üzerinde reklam araçlarının etkisini test etme ve bunu göster-
me olanağının olmasıdır (Wells, Moriarty ve Burnett, 2000). Şimdi, televizyonda yayınla-
nan reklamların, diğer mecralara göre neden daha etkili ve üstün olduğunu daha ayrıntılı
olarak inceleyelim.
Televizyon reklamlarının şekillenmesinde, çeşitli metinlerin, resimlerin ve seslerin
kullanılması ile diğer kitle iletişim araçlarına karşı birtakım üstünlükler kazanılmakta-
dır (Özgür, 1994). Televizyon yazı, renk, fotoğraf, görüntü, ses gibi özellikleri ile çeşitlilik
göstermektedir. Televizyonda, hareketlilik ve canlılık vardır. Akılda kalıcıdır. Gazete, dergi
ve radyo gibi iletişim kanallarından, bu gibi özellikleri nedeniyle televizyon farklı bir kul-
varda yer almaktadır.
“Reklam filmleri, tüketicilerin yaygın ilgilerini, beklentilerini, düşüncelerini ve duy-
gularını yansıtarak onları işler hale getirmektedir. Duyguların işler hale getirilmesi için
nostalji, üzüntü, şefkat, sevgi, aşk gibi duygusal öğeler; ses, müzik, efekt ve hareket öğesi ile
yansıtılmaktadır” (Özgür, 1994). Böylelikle, reklam filmleri insanları birebir etkilemekte
ve amacını en iyi şekilde, en güçlü yolla gerçekleştirmektedir. Aynı reklamın, birden fazla
yayınlanması ise, görüntü ve ses açısından farkındalık yaratarak hatırlanırlığı sağlamakta,
beğeni toplayarak konuşurluluk ve izlenirlilik oranını arttırmaktadır. “Televizyon reklam-
92 Medya ve Reklam
ları, işletmelerin, ürünlerin ve onları kullanan tüketicilerin yaşam biçimleri, özellikleri ve

kişiliklerini göstererek güçlü imajları yansıtmaktadır” (Göksel ve Güneri, 1993).
Bu noktada, televizyon reklamı, izleyici ile birebir etkileşim içerisindedir. Onların
duygularını harekete geçirerek tüketime teşvik etmesi söz konusudur. İzleyici ile genellik-
le duygusal bir bağ kuran reklam, amacına bu bağı güçlendirerek ulaşmaktadır. Ayrıca,
“televizyonun hedef kitle seçme olanağına sahip olma, mesaj taşıma ve mesaja bağımlılık,
çabukluk gibi birçok olumlu tarafları da bulunmaktadır” (Göksel ve Güneri, 1993).
Teknolojinin gelişimine paralel olarak, günümüze kadar çeşitli evrelerden geçerek ge-
len televizyon teknolojisi de sürekli olarak kendisini yenilemiştir. Hemen her evde bu-
lunması nedeniyle ailelere seslenen bir iletişim aracı olan televizyonun etki alanı da böyle-
ce artmaktadır. Televizyonun hedef kitlesi; evinde, iş yerinde ve kamusal alanda bulunan
herkesi içinde barındırmaktadır. Bu bakımdan, geniş bir kitlesi bulunmaktadır. Buna ek
olarak, televizyon reklamlarında, hedef kitlenin seçilmesi olanaklıdır. Örneğin, okur-ya-
zar olmayanlar bu kitle iletişim aracının etki alanındadır. Çünkü, okuma yazma bileme-
yenler de televizyon izlemekte ya da seyredebilmektedir.
Televizyon reklamlarının bir diğer avantajı da, izleyicilerde reklamı yayınlanan kuru-
ma ya da markaya yönelik yarattığı saygınlıktır diyebiliriz. Televizyon pahalı bir reklam
mecrasıdır. Dolayısıyla, finansal açıdan güçlü firmalar televizyon reklamlarını kullanmak-
tadır. Bu durumun farkında olan izleyiciler ise, televizyonda reklamı yayınlanan firmaları
daha prestijli firmalar olarak görebilmektedirler (Elden, 2009).
Öte yandan, her bir televizyon kanalının ve programının kendine özgü hedef kitlesi
bulunmaktadır. Örneğin, bir müzik televizyonu kanalı ile haber kanalının, bir yerel ya
da bölgesel televizyonla ulusal televizyonun ya da bir spor/futbol ile tartışma programı-
nın seslendiği izleyici kitleleri farklılıklar taşımaktadır. Bu yüzden, sözü edilen izleyicilere
ulaşmak isteyen reklamverenler, yayınlatacakları reklamlar için televizyon kanallarına,
programlarına ya da yayın saatlerine göre seçim yapabilmektedirler.
Televizyon Reklamlarının Güçsüz Yönleri

Televizyon reklamlarının tüm bu “olumlu” özelliklerinin yanı sıra, “olumsuz” birtakım
özellikleri de bulunmaktadır. Şimdi, bunları sırasıyla ele alalım. Bunlardan ilki, televiz-
yon reklamlarının izleyici üzerinde kalıcı bir etki bırakmamasıdır. Örneğin, gazete ve
dergilerdeki reklamları, insanlar istedikleri zaman bakma özelliğine sahiptirler. Eşdeyişle,
bu yayımlar tüketicilerin ellerinin altındadır. Daha dikkatli bir şekilde inceleyip, üzerinde
düşünme payına sahip olmaktadırlar. Ancak, sözü edilen durum televizyonda farklılık
göstermektedir. Her ne kadar televizyon, dinamik ve hareketli olarak güçlü bir özelliğe
sahip olsa da; reklam kesitleri ekrandan akıp geçmektedir. Hızlı bir şekilde izleyiciye me-
sajını verip ortadan kaybolmaktadır.
Televizyon reklamlarının bir başka güçsüz yönü de, televizyonun özelliklerinden kay-
naklanmaktadır. “Reklamın boyutu ve etkisi, tüketicilerin izlediği televizyona da bağlıdır.
Reklamı yapılan mal ya da hizmetin niteliği, boyutu, rengi, ambalajı vb. hiçbir zaman tele-
vizyon ekranından gerçeği gibi yansıtılamamaktadır” (Karaçor, 2007). Oysaki, basılı med-
yada reklam ajansı, rengin nasıl gözükmesi gerektiği konusunda büyük bir kontrole sahip-
tir. Bu kontrol, televizyonun teknik özelliklerinden dolayı mümkün değildir. Film çekimi
sırasında, ne kadar titizce davranılırsa davranılsın, tüketicilerin izlediği televizyonun renk
ayarı ve yayından kaynaklanan durum, algılanan rengi oluşturur. Ortaya çıkan renk ve
boyut gerçeği yansıtmıyorsa, reklam başarısız olarak değerlendirilir (Tayfur, 2010).
Televizyon reklamşlarının bir diğer güçsüz yönü ise, yayın öncesinde reklam sloganları
ve görüntü içeriklerinin denetlenmesidir. Televizyon reklamlarında ne söylendiği ve nasıl
söylendiği çeşitli kurumlar tarafından kontrol edilmektedir (Özgür, 1994). Otoriteler tara-
fından denetimden geçen reklamlar, izleyici karşısına çıkmaktadır. Bu durum da, reklam
ajansları açısından “reklam özgürlüğü” konusunda birtakım sıkıntılara yol açabilmektedir.
Ayrıca, televizyon pahalı bir reklam alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle,
reklam filmlerinin gerçekleştirilmesi için gerekli mekân, stüdyo, personel, sanatçılar, ajans
maliyetleri, post prodüksiyon giderleri ve televizyon kanallarına ödenecek gösterim be-
delleri oldukça yüksek bütçelerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Kaldı ki, televizyon
izleyicisi ekranda sürekli olarak aynı şeyleri görmekten çabuk bıkmaktadır. Bu yüzden,
aynı televizyon reklamı, çok uzun süreler yayında kalamamaktadır. Reklamın zamanla
yenilenmesi gerekebilmektedir. Bu da, maliyetleri yükselten bir olumsuzluk olarak değer-
lendirilmektedir (Kocabaş ve Elden, 2006).
Televizyonun bir reklam ortamı olarak diğer bir güçsüz yönü, izleyicilerin reklamlar
başladığında kanal değiştirmesi (zaping) ya da başka bir şeyle meşgul olmaya başlaması-
dır. Dolayısıyla bu durum, son derece yüksek maliyetlere katlanıp televizyon kanallarında
reklam yayınlatan firmalar açısından önemli kayıplara ve reklamların iletişim ve satış he-
deflerine ulaşamamasına neden olmaktadır. (Elden, 2009).
Televizyon reklamlarının bir diğer güçsüz yönü de, reklam kuşağı içerisinde ilk sıra-
larda yer alan reklamların daha ilgiyle izlenmesine karşın, süre uzadıkça ilginin azal-
masıdır. Kaldı ki, televizyon kanallarındaki çeşitli reklam kuşaklarında büyük bir reklam
yoğunluğu yaşanmaktadır. Kuşkusuz bu durum da, hedef kitlenin hem reklamlara tepki
göstermesine hem de yayınlanan reklamın yayınlanan birçok reklam arasından fark edi-
lememesine yol açmaktadır.
Televizyonda yayınlanan reklamların, reklam kuşakları içerisinde yayınlanış sırasını seçme,

“her zaman” reklamverenin elinde değildir. Yapılan araştırmalar, reklam kuşakları içinde
ilk sırada yer alan reklamların daha büyük bir ilgiyle izlendiğini, reklam yayın süresi uza-
dıkça ilginin azaldığını kanıtlamıştır (Göksel ve Güneri, 1993).
Televizyon yayıncılığının temel gelir kaynağı olan reklamlar, günlük yayın akışı içeri-
sinde, rekabet halindeki birçok firmanın ürününü tanıtabilmek için, izleyicileri yoran ve
bıkkınlık düzeyine ulaştıran mesaj bombardımanına tabi tutmaktadırlar. Böylece, izleyici,
belli bir zaman dilimi içerisinde, ne zaman karşılaşacağını bilmediği reklam kuşakların-
dan sıkılır duruma gelmektedir. “Reklam mesajları, televizyon programlarını sürekli ya
da belirli bir periyotta kesintiye uğratan biçimde, ses ve müziğin yayın akışındaki diğer
içeriklere kıyasla daha yüksek düzeyde sunulduğu bir yapıda ve benzer mesaj setlerinin
egemen olduğu bir tarzda iletildikleri için amaçlarına ulaşamama riski ile karşı karşıyadır-
lar” (Tellan ve Yılmaz, 2009). Böylece, yeni stratejiler üretmeye çalışan reklamcılar ya da
reklam ajansları, izleyici ile kurdukları bağda iletişimde yeni teknikler geliştirerek reklamı
izlettirmeyi hedeflemektedir. Reklamlarda, yapay ve modası geçmiş düşüncelerden kaçı-
nılmakta; sürekli değişen görüntü teknolojisinin de yardımı ile ‘mecaz kullanımı’, ‘karşıtlık
ve tersliklerden faydalanma’, ‘sürekli değişim olgusunun işlenmesi’ ve ‘kinayeye başvurul-
ması’ gibi etkili çağrışımsal iletişim teknikleri kullanılmaktadır” (Tellan ve Yılmaz, 2009).
Yayın ve İçerik Açısından Televizyon Reklamı Türleri

Dünyada ve Türkiye’de televizyon kanallarında yayınlanan reklamlar, “yayın” ve “içerik”
açısından iki temel başlık altında değerlendirilmektedir. Tayfur (2010) ve Elden’in (2009)
bu konudaki tanımlarına aşağıda yer verilmiştir.
94 Medya ve Reklam
Yayın Açısından Reklam Türleri

1. Hareketsiz Reklamlar: İçinde hareket unsuru bulundurmayan, sadece tek bir gö-
rüntü üzerine seslendirme yapılarak gerçekleştirilen reklamlardır. Hareketsiz rek-
lamın süresi, genellikle 10 saniyedir. Net ve kısa ifadelerle verilmek istenen mesajın
aktarımı gerçekleştirilmektedir.
2. Hareketli Reklamlar: Müzik ve söz ya da sadece söz ya da sadece müzik eşliğinde
çeşitli görüntülerle düzenlenen reklamlardır. İçinde dramatik öğeleri barındıra-
bilen, sahneler oluşturabilen ve son aşamada kurgu ve miksi gerçekleştiren rek-
lamlardır. Hareketli reklam; 15, 20, 30, 45, 60 ve 90 saniyeler gibi sürelerde hazır-
lanabilir. Hareketsiz ve hareketli reklamlar, reklam kuşaklarını oluşturur. Reklam
kuşakları ise, program arasında, önünde ya da arkasında olan, “reklam kapağı” ile
başlayan ve sona eren reklamlardır.
3. Özel Tanıtıcı Reklamlar: Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi çeşitli alanlarda bil-
gilendirici, eğitici, eğlendirici yapıda hazırlanan ve reklam mesajlarının programın
sadece başında ve sonunda yer aldığı reklamlardır. 10 ile 40 dakika arasında hazır-
lanabilmektedirler. Bu tür reklamlar iki gruba ayrılmaktadır: a. Bir defa yayınla-
nan programın bütününü, işletmenin malı ya da hizmetinin tanıtımı için yapılan
reklamlar, b. Periyodik olarak yayınlanan ve sadece reklamın başında ve sonunda
reklamverenin tanıtıcı duyurularının bulunduğu programlar.
4. Program Görüntüleri Üzerinde Yer Alan Bant Reklamlar: Bir program yayınla-
nırken, bu programın bütünlüğünü bozmadan, görüntünün alt ve yan bölümlerin-
de bir bant oluşturarak; bu bandın üzerine yazı ve resim şeklinde yerleştirilen söz
öğesi taşımayan reklamlardır. Bunun yanı sıra, yine televizyon görüntüsü üzerine
“sanal reklamlar” da yapılmaktadır. Bu reklamlar, dijital ortamda hazırlanmakta-
dır. Görüntünün her yerine istenilen boyutlarda uygulanmaktadır. Sanal reklam-
lar, daha çok spor karşılaşmalarına ilişkin naklen yayınlarda ve reytingi yüksek
olan programlarda kullanılmaktadır.
5. Reklam Haber: Reklam ve editöryal kelimelerinin birleşmesiyle oluşmuş melez
bir kavram olan “advertorial”ın Türkçesi “reklam haber”dir. Reklam haber, ürüne
dair bilginin haber dilinde aktarıldığı bir reklam türüdür. Başlı başına bir program
kuşağıdır ve süreleri reklam kuşağında yayınlanan reklamlardan daha uzundur.
Basılı reklam ortamlarında bir tür “haber yazısı” gibi görünen ve okuyucuya bil-
giler verirken; bir ürün ya da hizmetin reklamının da yapıldığı ve yasal olarak “bu
bir reklamdır” gibi bir ibareyle yayınlanması gereken reklamlara verilen genel bir
isimdir. Bunun yanı sıra, reklam haber (advertorial) kavramı, televizyonda yayın-
lanan ve 2-3 dakikalık tanıtıcı içerikli ve “bir reklamdır” ibaresi ile reklam kuşakla-
rı dışında yayınlanan reklamlar için de kullanılmaktadır. Televizyonda yayınlanan
advertorial reklam uygulamalarında, ürünün ya da hizmetin kullanım biçimi, sağ-
ladığı yararın aktarılması, kurumun güçlü sermaye yapısı ya da üretim tesislerinin
modernliği, hijyenik şartlarda ve çevreye özen göstererek üretimde bulunduğu vb.
unsurlar üzerinde ayrıntılı olarak durulmaktadır.
6. Program İçi Tanıtıcı Reklamlar: Sabah ve öğleden sonra yayınlanan aktüel nite-
likli kuşak programlarında (sabah kuşak programları ve kadın programları gibi)
programın içinde ayrılan bir bölümde 3-5 dakika süreyle bir markanın özel tanı-
tımlarının yapılmasıdır. Stüdyoda, marka için kurulan özel bir stantta marka so-
rumlusu ve program sunucusunun birlikte bir sohbet havasında ürün/hizmetlerin
ayrıntılı tanıtımlarını gerçekleştirmelerini içermektedir.
7. Televizyon Dizileri ve Farklı Programlarda Ürün Yerleştirme Uygulamaları:
Reklam kuşaklarında yayınlanan reklamlardan izleyicinin kaçınması, ürün yerleş-
tirmenin bir reklam aracına dönüşmesini sağlamıştır. Bir televizyon dizisinde ya da
programında bir markanın isminin geçmesi ya da markanın görülmesi, markanın
karakterler tarafından kullanılması gibi yapıtın kurgusuna uygun olarak reklam
havası yaratılmadan ürün yerleştirme uygulamalarının yapılması da söz konusu
olmaktadır. Reklamda ürün yerleştirme stratejisi, sinema filmleri için de başlatı-
lan bir uygulamadır. Tanses Gülsoy (1999), ürün yerleştirmeyi, “konulu filmlerde
markalı bir ürünün -otomobil gibi- ya da ürüne ilişkin reklamın -mağaza tabelası
gibi- yer alması, televizyon programlarında sunucunun markalı bir ürün -içecek
şişesi gibi- taşıması gibi yollarla, reklam olduğu belirtilmeden yapılan reklam” ola-
rak tanımlamaktadır.
Türkiye’de yakın zamana kadar ürün yerleştirmeyle ilgili yasal bir düzenleme olmayışı, iz-
leyicinin bu uygulamaya maruz kalmasını beraberinde getirmiştir. Ancak, RTÜK’ün 3 Ka-
sım 2011 tarihli “Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik”inde televizyonda
ürün yerleştirme uygulamalarına düzenlemeler getirilmiştir. Buna göre, ürün yerleştirme,
tüketicinin farkında olması şartıyla, markanın, program içeriğine entegre edilmesi olarak
tanımlanabilir.
Televizyonda, “yayın” açısından gerçekleştirilen “reklam türleri”ni belirtiniz?

2
İçerik Açısından Reklam Türleri
1. Duygu İçerikli Reklamlar: Bu tür reklamlarda, ürünün reel özelliklerinden çok,
tüketiciye sağlayacağı duygusal doyum vurgulanır. Kadınlara ve çocuklara yöne-
lik reklamlarda, bu yöntem yoğun olarak kullanılır. Duygu yoğunluklu reklamlar,
benzetmeler açısından diğer reklam türlerine göre oldukça zengindir. Simgeler ve
benzetmeler aracılığıyla, reklamda verilmek istenen mesajın kitleler tarafından al-
gılanması sağlanır.
2. Güldürü İçerikli Reklamlar: Hem sert hem de yumuşak satış türlerinin, ikna
amaçlı sözlerini desteklemek için “güldürü” öğesini kullanırlar. Özellikle, benim-
senen bir yaklaşım, markayı temsil edecek komik bir temsilcinin bulunmasıdır. Bu
genellikle, hareketleriyle insanları güldüren bir düş ürünü hayvandır. Reklamın ses
ve görüntü boyutları arasındaki karşıtlık, güldürünün vazgeçilemez bir temelidir.
3. Alaycı Reklamlar: Bu tür reklamlar, aynı zamanda güldürü spotlarında sıkça kul-
lanılan uyumsuzluk ve saçmalığa eğilimlidir. Bu reklamlar, sıkça yergiye düşerler.
Dalga geçmek, reklamlara duyulan kuşkudan yararlanarak marka hakkındaki bir
imajı ulaştırmak açısından, tüketicilerin ortak egosunun oluşmasının ustalıklı bir
yoludur (Rutherford, 1996).
4. Psikolojik Reklamlar: Tüketicilerin direnmelerini olanaksız kılacak, ürün tasarı-
mı ve kampanya düzenleme olanağı bulan reklamlar, bu tanımlamayı karşılamak-
tadır. Araştırmacılar, insanların bilinçaltını etkileyebilmek için renkleri, biçimleri,
sözleri, korkuları, düşleri kullanmanın yolunu bulmuşlardır. Bu tür reklamların
büyük bir çoğunluğu, abartılı mesajlar içerir.
5. Skeç Türü Reklamlar: Bu tür reklamlar, genellikle küçük skeçler halindedir. Çün-
kü, televizyon, en mükemmel öyküyü anlatma aracıdır. Verilmek istenen mesaj,
skeç içerisinde yer alır ve akılda kalıcılığı daha yüksek olur.
6. Telkin Türü Reklamlar: Telkin yoluyla söz konusu mal ve hizmetin edinilmesi
sağlanır. Bu tür reklamlarda, toplumun önde gelen isimleri ve sanatçılar yer alır.
7. Yaşam Biçimine Yönelik Reklamlar: Bu tür reklamlarda, bir yaşam biçimi işlen-
mektedir. Özellikle, sigara reklamlarında kullanılan kovboylar, yalnız ya da arka-
96 Medya ve Reklam
daşlarıyla birlikte doyurucu bir yaşam sürmekte, anlamlı bir iş yapmakta, basit
ancak, kendi seçimi olan şeylerden zevk almaktadırlar. Böylece, ideal bir yaşantı
oluşmaktadır (Rutherford, 1996).
8. Müzikli Reklamlar: Müzikal türde ya da fonda müzik kullanılan reklamlardır.
Kullanılan müzikler ya ürün için yaptırılan özgün müzik ya da piyasada popüler
olan müzikleridir.
9. Karşıtlık İçeren Reklamlar: Reklamcılar, reklamlarının anlaşılması ve arzuladık-
ları mesajı daha görünür kılmak için; koyu/açık, yavaş/hızlı, sıcak/soğuk, yaşlı/
genç, taze/bayat vb. karşıtlıkları kullanırlar. Böylece, tüketiciye ürün ve hizmetler
arasında karşılaştırma olanağı da sağlanmış olur.
10. Tavsiye Edici Reklamlar: Herhangi bir ürünü kullanan ya da herhangi bir hizmet-
ten yararlanan bireylerin memnunluk derecesini belirterek; diğer kişilerin de bu
ürün ya da hizmeti satın alması için yapılan reklamlardır.
Televizyon Reklamlarında Kullanılan Yaklaşımlar

Televizyon reklamlarında, reklam kampanyasında alınan kararlar doğrultusunda hangi
yaklaşımın kullanılacağına karar verilir. Bu yaklaşım genellikle, reklam kampanyasının
stratejisinin belirlenmesi aşamasında alınan kararlara uygun düşecek şekilde seçilmek-
tedir. Kaldı ki, reklamlarda kullanılan yaklaşımlarda; reklamın hem görsel hem de sözel
düzenlemeleri, satış mesajları, reklamın süresi, reklamda yapılan çağrılar ve tonlamalar
belirlenmektedir. Bu noktada, televizyon reklamlarında dört tür yaklaşımdan söz edil-
mektedir. Elden, Ulukök ve Yeygel’in (2005) yaptıkları sınıflandırma şöyledir:
1. Düz anlatım (hardsell): Reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markayla ilgili özellik
ve vaatler tüketiciye doğrudan aktarılır. Burada amaç, tüketiciyi anında bilgilendi-
rerek, ikna edebilmektir. Bu yaklaşım kullanılırken, ürün ya da hizmet öne çıkarı-
lır. Diğer tüm ayrıntılar, arkaplanda bırakılır ve fazla önemsenmez. Basit ve etkili
bir anlatım kurulur. “Hemen alın”, “deneyin”, “kaçırmayın” vb. ifadelerle reklamı
yapılan ürün ya da hizmete doğru bir yönelim sağlanmaya çalışılır. İnandırıcılığı
yitirmemek ve rasyonel formattan uzaklaşmamak için mizah ve abartıdan kaçı-
nılır. Reklamda aktarılan mesaj ile gösterilenler uyumlu ve birbirini destekleyici
olursa, hedef kitlenin reklam mesajını kabullenmesi ve sonuçta, reklamın başarılı
olma olasılığı artar.
2. Dolaylı anlatım (softsell): Daha yumuşak bir anlatımdır. Burada, reklamı yapılan
ürün ya da hizmetle ilgili vaatlerden çok, marka öne çıkarılır. Bu yaklaşımda amaç,
reklamı izleyenleri hemen harekete geçirip satın alma davranışına yönlendirmek
değil, uzun vadede ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirmektir. Do-
laylı anlatımların kullanılacağı reklamlarda; atmosfer, ışıklandırma, çekim açıları,
renk ve müzik seçimi büyük önem taşır. Reklam mesajı, kesin ve doğrudan satın
alma çağrılarından uzak, marka dolayımlı ve duygusal bir bağ yaratacak şekilde
hazırlanır.
3. Mizahi anlatım (humorous): Günümüz reklamlarında sıkça kullanılan mizahi
anlatımda amaç, mizahi öğeler kullanılarak hedef kitlenin ürün ya da hizmete
karşı olumlu duygular hissetmesini sağlamaktır. Her ne kadar kullanımı yaygın
olsa da, mizahi anlatımın taşıdığı bazı olumsuzluklar bulunmaktadır. Öncelikle
hedef kitlenin çok iyi çözümlenmesi ve hazırlanan mizahi anlatıma uygun olup
olmadığı, daha doğrusu bu kitleyi güldürüp güldürmeyeceğinin iyi belirlenmesi
gerekmektedir. Diğer bir önemli nokta da, eğer kullanılan mizah doğru biçimde
işlenmezse reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka komik duruma düşebilir.
Bu da, reklamverenin imaj kaybına neden olur. Mizahi anlatımla ilgili olarak özen
gösterilmesi gereken son nokta ise, mizahın reklamı yapılan ürün ya da hizmetin
önüne geçmesinin engellenmesidir.
Reklamın amacı burada, reklamı yapılan ürün ya da hizmet hakkında bir mesaj aktar-
mak ve satışları desteklemektir. Mizah da, bunu sağlamada yararlanılan bir yakla-
şımdır. Eğer reklam bir komedi programına dönüşürse, reklamveren parasını boşa
harcamış olacaktır.
4. Abartılı anlatım (exaggerated): Özellikle son yıllarda, reklamda, gerçeküstücü
anlatım yöntemlerinin kullanılmasıyla önem kazanan bir yaklaşımdır. Ses, görün-
tü, müzik, efektler, mekân ya da oyunculuk abartılı olabilir. Amaç, bu sayede farklı-
laşmayı sağlayıp; tüketicinin her gün karşılaştığı yüzlerce reklam mesajı arasından
sıyrılmayı sağlayabilmektir. Abartılı anlatım öğeleriyle dikkat, reklama çekilir ve
ardından mesaj sunulur. Markanın hatırlanma olasılığı yüksektir. Abartılı anlatım,
genellikle mizahi anlatımla birlikte kullanılır.
Televizyon reklamlarında kullanılan anlatılar hakkında daha ayrıntılı bilgi ve somut örnek-
ler için şu kitaba başvurulabilir: Bkz. Müge Elden, Özkan Ulukök ve Sinem Yeygel (2005).
Şimdi Reklamlar…İstanbul: İletişim Yayınları: 367-374.
TELEVİZYON REKLAMININ ÜRETİM AŞAMALARI

Bir televizyon reklamı hazırlamak, gerçek anlamda bir ekip çalışması ve uzmanlık ge-
rektiren bir olaydır. Üretici genellikle yeni piyasaya süreceği ya da piyasada benzerleriyle
rekabet halinde olan ürünü için bir reklama gerek duyduğunda, ilk iş olarak bir reklam
ajansıyla anlaşır. Bu noktadan başlayarak, konu artık, bu alanda uzmanlaşmış profesyo-
nellerin eline verilmiş ve televizyonda yayınlanacak reklam öyküsü de böylece başlamış
olur (Göksel ve Elden, 1994). Reklam üretimi yapılırken, yaratıcı stratejinin belirlenmesi
büyük önem taşır. Bu stratejiler, belirli bir süreç içerisinde gerçekleşir. Bu süreç, zor ve
uzun bir süreçtir. Reklam filmlerinin yaratıcı stratejisi şu şekilde işler (Bkz. Şekil 5.1).
98 Medya ve Reklam
Şekil 5.1
Reklam Filminin
Yaratıcı Stratejisi
Kaynak: Özgür, 1994:

34’den aktarılmıştır.
Araştırma, düşünce ve uygulama; reklam filminin yaratıcı stratejisini oluşturmak-

ta olup, kendi içerisinde farklı dinamiklerle şekillenmektedir. Reklam filmi yapılmadan
önce, ürün ve hedef kitle ilgili araştırmalar yapmak, reklam filminin amacına ulaşması
açısından çok önemlidir. Araştırma aşamasında, 1. Mal ve hizmetlerin tanıtılması ve 2.
Hedef tüketicilerin tanımlanması araştırmaları yapılır (Tayfur, 2010).
Reklamlar kişilere değil de, toplumlara seslendikleri için bu toplumların (kitlelerin)
özelliklerini bilmek gerekir. Bu özellikler bilinmeden, reklam mesajlarını hazırlamak sağ-
lıklı bir tutum olmaz. Tüketicilerin (hedef kitlenin) özelliklerini şu şekilde tanımlamak
mümkündür (Tayfur, 2010):
• Demografik özellikleri,
• Psiografik özellikleri,
• Yaşam biçimi,
• Ürün kullanımı,
• Ürünü benimseme evresi,
• Satın alma özellikleri,
• Satın alma güdüleri,
• Markaya ve ürünlerin kullanımına ilişkin tutumları.
“Düşünce” geliştirme, televizyon reklamının üretiminde ikinci aşamayı oluşturmak-
tadır. Düşünce aşaması, tanıtımı yapılacak ürün ve hizmete yönelik ne tür bir reklamın
yapılanacağını ortaya koymaktadır. Düşünce aşamasını oluşturan bu reklamlar üç başlık
altında ele alınmaktadır (Tayfur, 2010):
1. Problem çözmeye yönelik reklamlar: Reklam bir sorunu çözmeyi ve hedef kit-
lenin beklentilerine yanıt vermeyi amaçlar. Reklamı yapılan ürün tüketiciye tek
çözüm yolu olarak gösterilir. Reklam yazarı, ürünün sloganında, ürünün problemi
çözdüğünü vurgular. Örneğin, bu tür reklamlarda, savaşır, yok eder, kurtarır, baş
eder, çözer vb. sözcükler ağırlıklı olarak kullanılır.
2. Vaat eden reklamlar: Bu reklamda hedef kitlenin beklentilerine yanıt verecek
vaatlerde bulunulur. Beklentilerine, ancak bu ürünün yanıt vereceği vurgulanır.
“Şimdi alırsanız kârlı çıkarsınız”, “Beğenmezseniz paranızı iade ederiz” türünden
sloganlar kullanılır.
3. Konumlandırma yapan reklamlar: Bu tür reklamlarda yapılan işlem, ürünü kul-
lanıcı kişi üzerinde yoğunlaştırmaktır. Burada önemli olan, hedef kitlenin ürünü
sahiplenmesidir. Bu tür reklamlar, ürünün faydasından çok, etkileri üzerinde du-
rarak marka bağımlılığı yaratılmaya çalışır. “Zevk sahibi olanlar için”, “Özgür ya-
şamayı sevenler için” sloganlarıyla izleyicinin, bu sözlerin kendisi için söylendiği
kanısına varması ve ürünü satın almaya yönelik bir eyleme girişmesi sağlanır.
“Düşünce” aşamasında hangi tür reklamın kullanılacağına karar verildikten sonra iş,
“uygulama” aşamasına gelir ki, bu televizyon reklamın üretimindeki son aşamayı oluştu-
rur. Eşdeyişle, reklam filminin bir fikir olmaktan çıkıp, görüntü haline gelmesini sağlayan
aşamadır. Bu aşama, reklam filminin nasıl olacağına şu süreçlerden geçerek karar veril-
mektedir (Tayfur, 2010):
• Yapım tarzı,
• Yapım formatı,
• Yapım teknikleri.
Televizyon reklamının üretim aşamalarına ilişkin daha ayrıntılı bilgi için şu kitaba başvu-
rabilirsiniz. Gıyasettin Tayfur (2010). Reklamcılık. 4. Basım. İstanbul: Nobel Yayın Dağıtım
Tic. Ltd. Şti: 122-132.
Reklam filmlerinin “yaratıcı stratejisi” hangi aşamalardan oluşur? Reklam mesajlarının

amacına ulaşması için “tüketicilerin” hangi özellikleri dikkate alınmalıdır açıklayınız? 3
TÜRKİYE’DE TELEVİZYON-REKLAM İLİŞKİSİNİN ARKAPLANI

Türkiye’de reklamcılık sektöründe, özellikle görsel-işitsel unsurların kullanımı, 1940’lı
yıllara kadar uzanmaktadır. Bu dönemdeki reklamcılık etkinlikleri profesyonel bir giri-
şimden çok, bazı işadamlarının kendi bireysel çabaları ile çeşitli film prodüksiyon şirket-
lerinden yardım alarak gerçekleştirilen yapımlar olarak karşımıza çıkmaktadır (Tellan ve
Yılmaz, 2009). Türkiye’de, kapitalizmin gelişim gösterdiği yıllarda, büyük firmalar kurul-
muş ve işadamları da kendi firmalarını halka tanıtmak amacıyla reklam ve ilanlara baş-
vurmuştur. Türkiye’de ilk kez, 1972 yılında TRT’de televizyon reklamları yayınlanmaya
başlamıştır. Okuma yazma oranı düşük kitleyi yakalaması, sürekli bir eğlence ve etkili
bir iletişim aracı olması gibi nedenlerden dolayı televizyon; çok kısa bir zaman içerisinde
toplumun geneli tarafından benimsenmiştir. Bununla birlikte, reklamverenler ve ajanslar
tarafından da televizyon, önemli bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlanmıştır.
Renkli reklam filmlerinin Türkiye’de yaygınlık kazanması ise, 1972 sonrasına denk
düşmektedir. “1960’lı yıllarda renkli film yapımı için girişimler olmuşsa da, Türkiye’de
renkli film banyolarının mevcut olmaması gibi teknik ve yurtdışında film banyosu yapıl-
masının Bakanlar Kurulu iznine tabi olması gibi yasal nedenlerden dolayı sürecin gecikti-
ği” gözlemlenmiştir (Tellan ve Yılmaz, 2009).
100 Medya ve Reklam
Televizyon teknolojisi, tarihsel gelişim süreci içerisinde, yaşanılan ülkenin siya-

sal, ekonomik ve kültürel koşullarından etkilenmiştir. Bu durumun da, doğal olarak
topluma yansımaları olmuştur: “Yaşanılan tüm sıkıntılara rağmen Türkiye’de rek-
lamcılık sektörü, ithal-ikameci sanayileşme politikasına bağlı olarak düzenli bir ge-
lişim göstermiştir. 1980 sonrasında televizyonun kitleselleşmesi ve bir reklam mec-
rası olarak kullanılmaya başlamasının arkaplanında değişen sermaye birikim rejimi
(ihracata dayalı, dışa açık büyüme modeli) ve beraberinde gelen tüketim alışkanlıkları
yer almaktadır. Yurtdışından ithal edilen farklı türden çeşitli markalara ait ürünlerin sa-
tışlarının gerçekleşmesinin ancak, ulusal ölçekte yaygın bir kitle iletişim endüstrisiyle
mümkün olacağının farkına varan iş dünyası, medya ve reklamcılık sektörlerine yatırım
yapmaya başlamıştır” (Tellan ve Yılmaz, 2009).
Bu genel çerçeve bağlamında, ünitenin bu bölümünde, Türkiye’deki televizyon reklam-
cılığının gelişimi, “kamusal yayıncılık” ve “ticari yayıncılık” başlıkları altında değerlendi-
rilmiştir. Bunun için öncelikle TRT’nin televizyon yayıncılığı geçmişine kısaca değinil-
miştir. Ardından da, tarihsel olarak “TRT” ve 1990’lı yıllarla birlikte yayın yaşamına giren
özel televizyonlarla birlikte canlanan “ticari yayıncılık” dönemindeki televizyon-reklam
ilişkisine vurgu yapılmıştır.
TRT ve Televizyon Yayıncılığı

Türkiye’de, ilk olarak 1953 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi (İTÜ) tarafından bölgesel
olarak ve haftada birkaç saat deneme yayınları başlatılmıştır. Zaman içinde gelişen televiz-
yon altyapısı, Türkiye Radyo Televizyon (TRT) kurumunun İstanbul stüdyoları ve vericisi
kurulana kadar TRT’ye de hizmet vermiştir. Ancak, TRT Kanunu ile ülkemizde radyo ve
televizyon yayın tekelinin TRT kurumuna verilmesi üzerine, haftada bir İTÜ tarafından
yapılan televizyon yayınlarına son verilmiştir. 1968 yılında, TRT siyah beyaz olarak önce
deneme yayınına; ardından da, sürekli yayına başlamıştır. Renkli televizyon yayınlarına
ise, 1984 yılında geçilmiştir (http://tr.wikipedia.org/wiki/TRT, Erişim Tarihi: 27.06.2012).
1990’lı yılların başında ise, özel televizyon kanalları de facto, eşdeyişle anayasaya
aykırı olarak fiilen yayına başlamıştır. Özellikle, 1970’li yıllarla birlikte Türkiye, televizyo-
nu tanımıştır. 1990’lı yıllarda popüler kültürün vazgeçilmez bir aracı haline gelen televiz-
yon, günümüze kadar gerek teknoloji gerekse içerik olarak gelişip yaygınlaşmıştır.
TRT’nin çoklu kanala geçmesiyle, kanalların isimleri TV şeklinde anılmaya başlan-
mıştır: 1986’da haber ve kültür ağırlıklı yayın yapan TV2 (TRT 2), 1989’da ise spor prog-
ramları, Anadolu’ya yönelik programlar ve TBMM yayınlarını veren TV3 (TRT 3 ve TRT
Gap) kurulmuştur. 1990 yılında, “Telegün” ismi ile teletekst yayınları devreye girmiştir.
Aynı yıl, müzik ve eğitim üzerine programlar yayınlayan TV4 (TRT-4) ve dünya üzerin-
deki tüm Türklere yönelik yayın yapmaya başlayan TV5 (TRT İnt Avrasya) kurulmuştur.
28 Eylül 1992’de kanallar, yeniden TRT adını almıştır. 2001 yılında, TRT’nin tüm logola-
rında değişikliğe gidilmiştir. TRT İnt Avrasya, iki ayrı kanala ayrılarak TRT İnt ve TRT
Türk olarak yayına başlamıştır. 2 Şubat 2006 tarihinde ise, sayısal yayıncılığın test yayınına
geçilmiştir. 2008 yılının Kasım ayında TRT Çocuk adlı çocuk televizyon kanalı, aynı yılın
son günlerinde de Kürtçe yayın yapan TRT 6 yayın hayatına başlamıştır. 2009 yılında TRT
1, TRT 3 ve TRT 6 logolarını değiştirmiştir. Ayrıca, Nevruz bayramında Türk dillerini
konuşan halklara seslenen ve Azerice, Türkmence, Özbekçe, Kazakça, Kırgızca dillerinde
programlar yayınlayan TRT Avaz; 18 Ekim 2009’da ise belgesel ve turizm programları
yayınlayan TRT Belgesel adlı kanal yayına başlamıştır. 4 Nisan 2010’da, TRT’nin Arapça
yayın yapan kanalı TRT ETTÜRKİYYE; 27 Mayıs 2010’da da TRT HD yayın hayatına
başlamıştır (http://tr.wikipedia.org/wiki/TRT, Erişim Tarihi: 27.06.2012).
TRT yayınları tüm Türkiye’de ve ayrıca tüm kıtalarda dinlenebilmekte ve izlenebilmektedir.

Ayrıca, Türksat uydusu üzerinden yapılan sayısal yayın yoluyla Avrupa’da yaşayan Türklere
de ulaşılmaktadır. Kurum; TRT 1, TRT 2 HABER, TRT 3 (TBMM ve spor yayınlarının ortak
verildiği bir kanal olup; daha sonra, spor kanalına dönüşmüştür), TRT MÜZİK, TRT BEL-
GESEL, TRT ANADOLU, TRT ÇOCUK (TRT 4 üzerinden), TRT GAP, TRT HD, TRT 6, TRT
TÜRK, TRT AVAZ, TRT ETTÜRKİYYE ve TRT OKUL (TRT 4 üzerinden) olmak üzere 14
televizyon kanalına sahiptir. Ayrıca, Euronews’in (çok uluslu haber kanalı) yüzde 15.7 orta-
ğıdır (http://www.trt.net.tr/Kurumsal/ TelevizyonTanitim.aspx, Erişim Tarihi: 27.06.2012).
Kamusal Yayıncılık Dönemi: TRT ve Reklam

1968 yılında televizyon yayınına başlayan Türkiye Radyo Televizyon (TRT) kurumu, te-
levizyonda ilk reklam yayınını 3 Mart 1972’de gerçekleştirmiştir. Dönemin genel yayın
planlarında reklam yayınlarının amacı, “Kamu organları veya özel ve tüzel kişilere ait bir
hizmet veya malı TRT yayın ilkelerine uygun olarak halka tanıtmak ve kuruma gelir sağ-
lamaktır” diye ifade edilmektedir (1977 Yılı Genel Yayın Planı, 1977).
TRT’nin genel yayın planlarında televizyonda yayınlanacak reklamların özellikleri
ayrıntılı olarak sıralanmaktadır. Ancak, uygulamada yaşanan bazı aksaklıklardan dola-
yı, kuruma yönelik eleştiriler göze çarpmaktadır. Nitekim, bu dönemde TRT’nin reklam
yayıncılığının eleştirildiği konuların başında, televizyon reklam kuşaklarının belirli bir
analizinin yapılmaması, kuşaklarda rastgele reklam yayınlanması, reklamlarda iletilen
mesajların birbirinin kopyası olması, yaratıcılık unsurunun eksikliği ve hedef kitle tanı-
mının yapılmaması vb. gelmektedir (Baltacıoğlu, 1976). Bütün bu eleştirileri ve dönemin
koşullarını göz önünde bulunduran TRT, reklamlarla ilgili önemli düzenlemeleri gerçek-
leştirmeye çalışmıştır.
Bu düzenlemeleri yapan TRT, bütçesinin önemli bir bölümünü reklam gelirlerinden
oluşturduğu eleştirileriyle karşılaşmıştır. Hıfzı Topuz, Mahmut Tali Öngören ve Aysel Aziz
(1990), dördüncü yayın yılında TRT’nin televizyon reklamlarına çok fazla önem vermesinin
ve sınırsız bir anlayışla reklam kabul etmesinin kurum üzerinde çeşitli baskılar oluşturdu-
ğunu, bu durumun ise, özerkliğin ve tarafsızlığın zedelenmesine yol açtığını irdelemişlerdir.
Bu döneme genel olarak bakıldığında, televizyonda genel yayın içinde reklamlara ayrı-
lan oranın yıllara göre değişmekle birlikte, ilk yıllar için oldukça yüksek olduğu görülmek-
tedir. Özellikle yayınlanacak reklamların sıkı bir denetimden geçtiği göze çarpmaktadır.
Bunların yanı sıra, genel yayın planlarındaki ifadelerde, reklam yayınının başladığı ilk
yıldan itibaren bu yayıncılığa önem verileceği çok net bir biçimde ortaya konulmaktadır.
Dolayısıyla, reklamlara sağlam ve sürekli bir gelir kaynağı gözüyle bakılmaktadır. Bütün
bunlara ek olarak da, 1970’li yılları, TRT’nin reklam serüveninin hazırlık aşaması olarak
değerlendirmek yerinde olacaktır (Erdemir, 2011).
1980’li yıllara özellikle Avrupa’da medya alanında yaşanan köklü dönüşümler dam-
gasını vurmuştur. 1980’lerle birlikte, ABD merkezli yeni sağ politikalar ve bunun iletişim
alanındaki yansımaları dünyada yayılmaya başlamıştır. Bu politikalar, Türkiye’de benim-
senerek yaşama geçirilmiştir.
TRT cephesinden yaşanan döneme bakıldığında, kurumun 1980’li yıllara finansaman
açığı ile girdiği görülecektir. Bu dönemde, TRT’nin finansmanı; televizyon ruhsat ücret-
leri, ilan ve reklam gelirlerinden oluşmaktadır. Örneğin, 1981 yılı genel yayın planında
(1981) ülkenin ekonomik darboğazda olmasının kurumu büyük ölçüde etkilediği, bu ne-
denle mali sıkıntılar yaşandığı ve sonuçta 1981 yılına büyük finansman açığı ile girildiği
ifade edilmektedir. Bu nedenle TRT, açığı kapatabilmek için 1982 yılı için % 11 oranında
reklam yayınını hedeflemiştir (Erdemir, 2011).
102 Medya ve Reklam
TRT’nin tekelini koruduğu bu dönemde, bazı reklamlar, hem kamuoyunun hem de siya-
silerin üzün süre gündeminde kalmış ve çok tartışılmıştır. Örneğin 1980’li yılların başın-
da, gündemi uzun süre meşgul eden reklamların başında bira reklamları gelmiştir. 1984
yılı öncesi TRT, bira alkolsüz içki sayıldığından herhangi bir yasakla karşılaşmadan bira
reklamlarında televizyon ekranlarında yer verebilmiştir. Ancak, uzun süren tartışmalar
sonrası 1984 Mayıs’ında, biranın alkollü içki sayılması ve yasaklanmasını öngören bir yasa
tasarısı TBMM’ye sunulmuştur. Sonuçta, bira alkollü içki sayılmış ve reklamının yapılması
televizyonda yasaklanmıştır. Yine, TRT’nin yayınlandığı reklamlar içerisinde çiklet rek-
lamları da çok tartışılmıştır. TRT’de çiklet reklamlarının yasaklanmasından bir yıl sonra,
bu yasak kaldırılmıştır. 1980’li yıllarda yasaklanan bir diğer reklam da bankerlerle ilgili
olandır (Erdemir, 2011).
Bu dönemde, televizyon reklamcılığı alanında birtakım önemli gelişmeler de gerçek-

leşmiştir. Örneğin, 1984 yılında ilk renkli televizyon reklamı yayınlanmıştır. Bu renkli ya-
yın, televizyon reklamlarına zam getirmiş ve siyah beyaz reklamlara göre yapım masrafları
iki kat artmıştır (Dünden Bugüne Radyo-Televizyon: 1927-1990, 1990).
Reklam gelirlerinin TRT tarafından ne kadar önemsendiğinin açık göstergesi olan rek-
lam oranları, TRT’nin ikinci televizyon kanalının yayına başlamasıyla birlikte iki katına
çıkmıştır. Yine TRT, değişen koşulları göz önünde bulundurarak, ortama uyum sağlama
amacıyla bu dönemde reklam alanında önemli yenilikleri de gerçekleştirmiştir. Örneğin,
TRT, Reklam Yayınları Dairesi kurulmasına ve açık ve kapalı spor alanlarındaki reklam-
lardan ücret alınmasına karar vermiştir. Ayrıca, yerli sinema filmleri arasına alınacak rek-
lam ücret süresini belirlemiş ve özel tanıtıcı reklamlara ve filmler arasında reklamlara yer
verilmeye başlanmıştır (http://www.trt.net.tr, Erişim Tarihi: 20.05.2012).
Dönemin sonuna doğru en dikkat çeken olay ise, özel televizyon tartışmalarının yo-
ğunlaştığı yıllarda, TRT’nin reklam gelirlerini kaybetmemek için bu yayıncılığa karşı çık-
ması olmuştur. Ancak, dönemin hızla değişen siyasal ve ekonomik koşulları, ticari televiz-
yonculuğun önündeki devlet tekelinin kaldırılmasını hızlandıracaktır.
Türkiye’de 1990 öncesi özel televizyonculuk dile getirildiyse de, çeşitli nedenlerden do-
layı gerçekleştirilememiştir. Ancak, Türkiye’deki yayıncılık tarihine bakıldığında ilk özel
televizyonun, ortada hiçbir şey yokken, birden bire ortaya çıktığını söyleyebilmek güçtür.
Kaldı ki, ticari yayıncılığa geçiş çeşitli aşamaların birbirine eklemlenmesi sonucunda ol-
muştur. Bunların sonucunda, 1990 yılının Mayıs ayında ortada herhangi bir yasa yokken,
Türkiye’nin ilk ticari televizyonu Magic Box (Star 1) yayına başlamıştır.
Özel yayıncılığa geçişte ilk aşamayı TRT vericilerinin, PTT’ye devri olayı oluşturmaktadır.
Bundan sonraki aşama, Ankara’nın Çankaya ilçesinin pilot bölge seçilerek kablolu yayına
başlamasıdır. PTT yasal olmamasına karşın, TRT vericilerini kullanarak bu yayıncılığa baş-
lamış ve ticari televizyonların sayısı bu adımlardan sonra hızla artmıştır.
Star 1 yayın yaşamına başlayana değin; TRT, yayın ve beraberinde reklam tekelini elin-
de tutan, reklamdan büyük gelir elde eden, bu yüzden de oldukça rahat ve mali sorunları
olmayan bir kurum görünümündedir. Ancak, Star 1’in hukuk dışı bir şekilde yayınlarına
başlamasıyla birlikte, birçok ülkede kamu hizmeti yayıncılığının yaşadığı finansman so-
runuyla bu kez TRT karşı karşıya kalmıştır. TRT, 1990’lı yıllara kadar devletçi bir yayın
anlayışını sürdürmüş ve İngiltere’deki BBC’nin 1950’li yıllarda yaşadığı pazar baskılarına
kendisini uyarlama deneyimini yaşamamıştır (Çatalbaş, 2004). 2017 yılında Başkanlık sis-
temine geçişle birlikte, TRT Cumhurbaşkanlığı’na bağlı bir kurum haline gelmiştir.
Kaldı ki, Star 1 ile başlayan ve sonrasında diğer ticari televizyonlarla süren yayıncılık
ortamında, bu televizyonların TRT’nin tam tersi bir yayıncılık anlayışını benimsemeleri,
eğlence-magazin programlarına ağırlık vermeleri, cinselliği kullanmaları TRT’nin ciddi
yayıncılık anlayışından sıkılan izleyicilerin bu renkli kanallara yönelmesine neden olmuş-
tur. Bunun sonucunda, TRT hem izleyici kitlesini hem de bununla doğru orantılı olarak
reklam gelirlerinin önemli bir bölümünü kaybetmiştir (Erdemir, 2011).
Gerçekten de, Star 1, reklam tarifesini TRT’nin oldukça altında tutarak haksız bir re-
kabete neden olmuştur. Bunun yanı sıra, reklam pastasının bölüşümünde de başka ne-
denlerden dolayı da avantajlı duruma geçmiştir. Çünkü, şirketin merkezi yurtdışında
bulunduğundan, kanal yayınladığı reklamlardan elde ettiği kazancın vergisini ödememiş
ve TRT’nin yayınlamadığı içki ve sigara reklamlarını yayınlayarak da haksız bir rekabet
yaratmıştır (Cankaya, 2003). Dolayısıyla, önce Star 1 sonra da, diğer ticari televizyonlar,
yeni olmalarının ve yasasız bir ortamda yayın hayatına girmelerinin avantajlarını sonuna
kadar kullanmaya başlamışlardır. Ancak, bu yasasız ortam ve boşluk, 1994 yılında reklam-
la ilgili düzenlemeleri de içeren 3984 sayılı “Radyo ve televizyon Kuruluşları ve Yayınları
Hakkındaki Kanun”la son bulmuştur (Erdemir, 2011).
Radyo ve televizyon kuruluşlarının uymakla yükümlü olduğu 3984 sayılı kanunun, dördün-
cü bölümünde 19. ve 23. maddeleri arası reklamlarla ilgili düzenlemelere ayrılmıştır. Bu
maddelerde reklamların biçimi, sunumu, programların arasına nasıl yerleştirileceği, ne sık-
lıkta hangi süreyle yayınlanacağı, hangi ürünlerin reklamının yapılamayacağı, bir sponsor
tarafından desteklenen programlarda hangi kuralların geçerli olacağı vb. konular ayrıntılı
bir biçimde düzenlenmiştir.
On yıllık bir dönem içerisinde, ticari televizyon kanallarının yaygınlaşması, TRT’nin

reklam payının yüzde beşlere kadar düşmesine yol açmıştır. Rekabet koşullarında en
önemli gelir kaynağını kaybeden kurum, çıkış yolları aramaya başlamıştır. TRT, 1980’li
yıllarla birlikte reklam yönetmeliğinin bazı maddelerinde değişikliklere gitmiştir. Ancak,
sıkı kurallarını, ilk ticari televizyonun yayın hayatına başlamasıyla yumuşatmıştır. Dola-
yısıyla, 1990’lar TRT’nin özellikle, rakipleriyle rekabetinde önlem almaya çabaladığı bir
dönemi ifade etmektedir (Erdemir, 2011).
TRT, öncelikle kamu kuruluşlarının yasal olmayan özel televizyonlara reklam verme-
lerinin önlenmesi için çalışmalara başlamış, kendisi ile rekabet eden ancak, yasal hiçbir
dayanağı olmayan bu televizyonlar için yasal yollara başvurmuştur. Ayrıca, aldığı önlem-
lerle yeni ortama uyum sağlayacağının ve rekabet edeceğinin sinyallerini veren TRT’de,
1990 yılından başlayarak reklam konusuna, sadece bir devlet kurumu gibi değil, aynı za-
manda bir özel girişim gibi yaklaşıldığı dikkati çekmektedir.
Yine bu yeni dönemde TRT, reklam yönetmeliğini de reklamcılar lehine değiştirmiştir.
Buna göre, televizyon reklamlarında en az 10 saniye olan reklam süresi, 5 saniyeye indiril-
miş, daha önce 10 saniyelik reklamlara sözleşmeyle yer tahsisi, süreli olması koşuluyla bu
reklam türüne de tanınmıştır. Hareketsiz reklamlarda süre 5-10 saniye, hareketli reklam-
larda ise, 5,10, 15, 20, 30,45, 60 saniye olarak belirlenmiştir. Çok sayıda ticari televizyonun
yayınlarını sürdürdüğü 1992 yılında TRT, Ekim ayında başlattığı yeni uygulamayla, birin-
ci kanaldaki reklamları ikinci kanalda yarı fiyatına, üç ve dördüncü kanallarda ise bedava
yayınlamaya başlamasının yanı sıra, her yıl Eylül ayında yaptığı tarife zammını da gerçek-
leştirmeyip, bazı kuşaklardaki, fiyatları düşürme yolunu benimsemiştir (Yengin, 1994).
Ayrıca, hareketli ve hareketsiz reklamlar için yazılı sözleşme yapmadan yayın olanağı
sağlanmış, hareketli reklamlarda teslim süresi 12 günden 5 iş gününe, denetim süresi 3
günden 2 güne indirilmiştir. Holding ve benzeri kuruluşlara kurumsal reklam olanağı ve-
104 Medya ve Reklam
rilmiştir. Bir filmde, birden fazla ürünün tanıtımına olanak sağlayan kolektif reklama izin
verilmiştir (Dünden Bugüne Radyo-Televizyon: 1927- 1990, 1990).
Dönemin dikkat çeken diğer bir gelişmesi, TRT’nin reklamlarda bir dönem sıkı bir şe-
kilde uyguladığı yasakları da kaldırmaya başlamasıdır. Bunun en somut örneği ise, uzun bir
süre radyo ve televizyon reklamlarında uygulanan arabesk yasağının kaldırılması olmuştur.
Değişen iletişim ortamının, TRT’yi ne gibi önlemeler almaya ittiğini dönemin genel
yayın planlarında da görmek mümkündür. Örneğin, 1991 genel yayın planında (1991);
“Reklamveren kişi ve kuruluşlarla TRT arasında sağlıklı ilişkilerin sürdürülmesine, ku-
rum gelirlerinin en önemli bölümünü teşkil eden reklam gelirlerinin arttırılmasına yar-
dımcı olunacaktır” denilmekte ve “daha fazla gelir elde edilmesi yönünde çalışmalar yapı-
lacaktır” vurgusunda bulunulmaktadır. Yine, bu dönemin genel yayın planlarında reklam
gelirlerinin, kurumun en önemli gelir kaynağı olduğu sıkça dile getirilmektedir.
TRT, reklam ajansları tarafından 1990 yılına kadar iki noktada eleştirilmiştir: Birincisi,
tekel konumundaki tek kanal olması ve reklam politikası ile artan reklam talebine yanıt
verememesi; ikincisi ise, TRT’nin reklam denetim mekanizması ve bürokratik işlemleri
(Yüce, 1999). Gerçekten de, 1972’den başlayarak TRT, yayınlayacağı reklamlara uyguladığı
sıkı denetimler nedeniyle reklamverenler tarafından sürekli eleştirilmekteydi. Çünkü, TRT
yapısı altında reklam filmleri öndenetimden geçmekteydi. Bu durum, hem hızlı reklam ya-
yınını engellemiş hem de reklamlarda etkinliğin sağlanmasını zayıflatmıştır. Ayrıca, kadın
cinselliğinin ve çocukların kullanılması konusunda titiz davranılmış ve tutmuş dizlerin
“sanatçıları”nın reklamlarda öne çıkması da kolay olmamıştır (Geray, 2003).
Yapılan araştırmalar, TRT’nin ilan ve reklam gelirlerinin 1990 yılı sonuna kadar is-
tikrarlı bir artı seyri izlediğini; ancak, 1991 yılında reel olarak önemli ölçüde azaldığını
ortaya koymaktadır. Örneğin, ilan ve reklam gelirlerinin artış hızı 1990’da % 88 iken; bu
oran 1991 yılında % 24’e gerilemiştir (User, 1993).
Ticari televizyonun ilk yayın yılında, ortaya çıkan bu tablo çok çarpıcıdır. İlk yılın
sonrasında Star 1’in izlenme oranındaki artış, reklam gelirlerine yansımış ve ticari televiz-
yonların ilki olmanın sağladığı avantajdan yararlanılmıştır. Kaldı ki, 1991 yılı reklam har-
camalarına bakıldığında, Star 1’in toplam televizyon gelirlerinin yüzde 46.69’unu aldığı,
kalan yüzde 53.31’lik oranın da TRT’nin olduğu gözlemlenmektedir. Ticari televizyonun
ilk yılı için bu oran, son derece önemli bir gelişmedir. Hatta, 1992 yılında diğer ticari
televizyonların yayına geçmeleriyle birlikte, ticari televizyonlar toplam televizyon reklam
harcamalarından yüzde 87.1’lik önemli bir pay almışlardır (Işık, 1999). Bunun sonucun-
da, yıllardır yayıncılık alanının tek hâkimi olan TRT’ye ise, çok küçük bir oran (yüzde
3’lere gerileyen) kalmıştır. Günümüze değin gelen süreçte ise, bu durum değişmemiştir.
Kısacası, 1990’lı yılları, TRT’nin reklam stratejisinde önemli bir dönem olarak ta-
nımlamak mümkündür. Çünkü, bu dönemde, medya sektöründe hızlı bir ticarileşme
süreci yaşanmıştır. Bu ortamdan olumsuz etkilenen TRT, reklam gelirlerini çok büyük
ölçüde kaybetmiştir. Dolayısıyla, kurum, 1990’lı yıllarda aleyhine işleyen koşulları lehine
çevirmek için, çeşitli önlemler almış ve birtakım yenilikleri gerçekleştirmiştir. TRT’nin
yeni dönemdeki en önemli özelliğini ise, yeni dünya düzeninin şekillendirdiği iletişim
ortamına eklemlenme çabaları oluşturmuştur.
TRT, 2000’li yıllara da, öncelikli finansman sorunlarıyla girmiştir. Gelirlerinin yarıya
yakınını personel giderlerine harcayan kurum, bu dönemde de sürekli, finansman açık-
larıyla gündeme gelmiştir. 2000’li yıllarla birlikte, reklam alanında çok sayıda yenilik ger-
çekleştirdiği ve artık, reklam alabileceği bütün kanalları kullandığı gözlemlenmektedir.
Örneğin, 2008 yılı genel yayın planında; TRT’ye ait web sitesindeki reklam alınabilecek
yerlere (banner) reklam alınarak gelir arttırımına çalışılacağı, kurum gelirlerinin bir bö-
lümünü oluşturan reklam gelirlerinde, TRT’nin artan finansman gereksinimini karşılaya-
bilmek ve yayınla ilgili yeni yatırımlar yapabilmek için tutarlı bir fiyat politikası izlenece-
ği, sponsor programların, sosyal amaçlı reklam programlarının ve kurum reklamlarının
teşvik edileceği, özellikle küçük ilan niteliğindeki potansiyelin de “Telegün” yayınlarında
değerlendirileceği vurgulanmıştır (http://www. trt.net.tr, Erişim Tarihi: 20.05.2012).
TRT Reklam Dairesi, bütçe indirimlerinin yanı sıra, lansman (tanıtım) ve TRT’yi ilk kez
kullanma indirimi, peşin ödeme indirimi, mevsimsel indirim, sosyal amaçlı reklam indiri-
mi ve grup indirimi gibi çeşitli kampanyalarla reklamverenleri TRT’ye çekmeye ve reklam
gelirlerini arttırmaya çalışmıştır.
TRT’nin bu dönemde, reklam pastasından pay alabilmek için yaptığı bir diğer uygu-
lama da, “barter” (değiş tokuş) anlaşmalarıdır. Kurumun bu uygulamaya yönelmesinde,
reyting ölçümleri etkili olmuştur. Çünkü, TRT’nin yayınladığı programlar reyting ölçüm-
lerinde hep ticari televizyonların gerisinde gösterilmekte ve bu nedenle yüksek reyting
alan programlara reklam veren ajanslar tarafından kurum tercih edilmemekteydi. Do-
layısıyla, TRT, en önemli gelir kaleminden yoksun bırakılmaktaydı. Bu olumsuzluktan
kurtulmak isteyen kurum, son yıllarda reklamveren firmaların sürekli nakit ödeme yerine
mal, hizmet, program, film ile ödeme yöntemlerini tercih ettiği için barter uygulamasına
yönelmek zorunda kalmıştır. Yine dönemin, reklam alanında dikkat çeken bir yeniliği de
“sanal reklam” uygulaması olmuştur (Erdemir, 2011).
Kamusal yayıncılık dönemine ilişkin TRT ve reklam ilişkisine yönelik daha ayrıntılı bilgi
için şu çalışmaya bakılabilir: Erdemir, F. (2011). “Başlangıçtan Günümüze TRT’nin Reklam
Serüveni”. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (Bahar,
2011/32): 205-226.
2000’li yılların TRT’si açısından ilginç bir gelişme de, kurumun artık, reyting ölçüm-
lerini önemsemesidir. Ayrıca, reklam gelirleri için, ticari televizyonlarla yarıştığını açıkça
dile getirmesidir. Özetle, TRT’nin varlığını sürdürebilmesi için, geniş bir izleyici kitlesiyle
buluşabilmesi gerekmektedir. Ancak, bu stratejiyle somutlaşan durum, TRT’nin ticari te-
levizyonlarla nasıl bir yarış içine çekildiğidir. Ayrıca, 2000’li yıllarda, genel yayın planla-
rında hedeflenen reklam oranları da, TRT’nin reklam yayınlarından daha çok gelir elde
etmek için çabaladığını göstermektedir.
Özetle, TRT’ye ilişkin tüm bu gelişmeler, kurumun yaşanılan dönemin ekonomi po-
litik koşulları çerçevesinde rekabet olgusuyla hareket ettiğinin yansımalarını ortaya koy-
muştur. Kaldı ki, kurumun bugün itibariyle yayıncılık anlayışına bakıldığında, eğlence
ağırlıklı yayınların arttığı ve popüler yayıncılık anlayışına doğru hızlı bir ilerlemenin ol-
duğu görülmektedir. Hatta son zamanlarda, bazı ticari kanallarda yayınlanan ve reytingle-
ri yüksek olan bazı programların TRT tarafından da yapılmaya/taklit edilmeye başlandığı
ve ünlü isimlerin yüksek ücretlerle transfer edildiğinden söz edilebilir.
1990’lı yıllarla birlikte, TRT’nin reklam gelirlerinin düşüşündeki en önemli etken nedir?
TRT’nin, bu durum karşısında ne tür girişimlerde bulunduğunu kısaca açıklayınız? 4
106 Medya ve Reklam
Ticari Televizyon Yayıncılığı Dönemi: Özel

Televizyonlar ve Reklam
1980’li yıllarda başlayan “yeni dünya düzeni” tartışmaları ve “yeni sağ politikalar”, top-
lumsal yaşamda ekonomik, siyasal ve kültürel liberalleşmeye neden olmuştur. Kuşkusuz,
medya alanı da, yeni sağ politikalardan doğrudan etkilenmiştir. İletişimin artan önemi ile
birlikte, medya, ekonomik alanda da tartışılmaz bir konum elde etmiştir. Sorun son çö-
zümlemede üretim, dağıtım, tüketim, mülkiyet ve denetim sorunu olduğundan; kapitalist
sistem içinde medya artan işlevleriyle büyük bir önem kazanmıştır.
Genel olarak ABD’den başlayıp, 1980’li yıllarda bütün dünyaya yayılan “özelleştirme
hareketi”, en genel anlamıyla, pazarın genişletilmesine ve girişimcilerin pazarda artan bir
serbestlikle hareket edebilmelerine dönük devlet müdahalelerini kapsamaktadır. “Devlete
ait kuruluşların özel girişimcilere satılması, rekabete açılan pazarların serbestleştirilmesi,
kamu sektöründeki kuruluşların içeriden ticarileştirilmeleri ve kuralların kaldırılması
(deregülasyon); bir başka deyişle, ticari çıkarları öne çıkaracak biçimde yeni kuralların
getirilmesi (reregülasyon) özelleştirme hareketinin farklı boyutları olarak öne çıkmakta-
dır” (Murdock, 1990).
1980’lerden başlayarak, dünya genelinde gerçekleşen telekomünikasyon ve iletişim
altyapısının özelleştirilmesi uygulamalarından en büyük yararı sağlayan çokuluslu medya
şirketleri, ekonomik ve politik güçlerini kullanarak iletişim sektöründe mülkiyetin yoğun-
laşmasını ve üretimin tektipleşmesini/benzeşmesini düzenlemişlerdir. Çokuluslu medya
şirketleri, bir yandan, iletişimde ürünün kaynağını, üretim sürecini, dağıtım kanallarını
ve pazarı kontrol altında tutmaya çalışmıştır. Diğer yandan da, çeşitli mal ve hizmetlerin
üretildiği alanlarda yatırım ve ortaklıklara yönelmiştir. Özelleştirmeler, iletişim sektörün-
de çalışanların sayısında azalmaya ve hizmetlerin daha pahalıya tüketilmesine yol açmış-
tır. Bunun sonucunda, yerel, bölgesel ve uluslararası boyutlarda sermayenin tekelleşmesi
eğilimleri gündeme gelmiştir (Güngör ve Tellan, 2000). Bununla birlikte, reklam ve halkla
ilişkiler faaliyetlerini kapsayacak şekilde “pazarlama iletişimi” ise, bir önceki yüzyıla göre
önemini daha da arttırmıştır.
“Deregülasyon”, saf bir kuralsızlaştırmanın ya da kuralların kaldırılmasının ötesinde; kapi-

talist pazar yapısının yeni gereksinimleriyle uyumlu olmayan her türlü düzenlemenin terk
edilmesi ya da yeniden düzenlenmesi (reregülasyon) olarak tanımlanmaktadır. Bir başka
deyişle, deregülasyon, kapitalist pazarlarda medyanın otokontrolü; kapitalistleşen pazarlar-
da ise reregülasyon (yeniden kural koyma) biçiminde gerçekleşmiştir.
Türkiye’de ise, 1980’lerin ardından 1990’lı yıllar, “küreselleşme”, eşdeyişle, kapitalist

ekonomik sistemin tüm dünyaya egemen olması söylemi içinde şekillenmiştir. İnsanlar,
bir yandan, hızlı bir şekilde dünyanın her yerinden haberdar olabilme özgürlüğüne ka-
vuşurken; diğer yandan da, değişen değer yargıları ve yaşam biçimleri içinde kendilerini,
bir öncekini anlayamadan yeni durumların içinde bulmuşlardır. Bireyin, 1990’lardaki bu
farklı ve değişken yeni konumlanışında, özellikle bilişim ve iletişim teknolojilerinde ya-
şanan hızlı gelişmenin payı büyük olmuştur. Sözü edilen alanlarda yaşanan bu gelişmeler,
yayıncılık alanını da etkilemiştir. Bu hızlı dönüşüm süreci içinde, 1991-1994 yılları ara-
sında Türkiye’de yaşanan en önemli gelişmelerden biri, ticari radyo ve televizyonların
yayına başlamaları olmuştur (Mutlu, 1999; Cankaya, 2003).
Yayın tekelini Anayasa gereği elinde bulunduran TRT’nin 1990’lı yılların başındaki
egemen durumu fiilen ortadan kalkmıştır. Uydu teknolojisinden yararlanan özel girişim-
ciler, yurtdışından televizyon yayını yapmaya başlamışlardır. İlk televizyon yayınları yurt-
dışından olmasına karşılık, radyo yayınları 1991 yılında yurtiçinden karasal vericilerden
yapılmıştır. Böylece, tekel durumunda olan TRT’nin yayınlarına; fiili olarak tekeli kaldı-
ran ticari radyo ve televizyon kanalları da eklenmiştir.
Ticari radyo ve televizyon kanallarının yasaların önüne geçen bu fiili durumu, 10
Temmuz 1993 tarihinde Anayasa’nın yayınlarla ilgili 133. maddesinde yapılan değişik-
liğe kadar sürmüştür. Yapılan değişiklik, “yayınlardaki devlet tekelinin kaldırılması”
şeklindedir. Böylece, yayınların anayasaya aykırılıkları sona ermiş olmaktadır. Bu Ana-
yasa değişikliğinin en önemli nedenleri; yasal olmayan radyo ve televizyon kanallarını
yasallaştırmak, yayınlardaki aşırılıkları denetim altına almak için Radyo ve Televizyon
Üst Kurulu’nu (RTÜK) kurmaktır. 1982 Anayasası’nın uzun tartışmalardan sonra kabul
edilen 133. maddesi, “Radyo ve televizyon istasyonları kurmak ve işletmek kanunla düzen-
lenecek şartlar çerçevesinde serbesttir. Devletçe kamu tüzelkişiliği olarak kurulan tek radyo
ve televizyon kurumu ile kamu tüzelkişilerinden yardım gören haber ajanslarının özerkliği
ve yayınlarının tarafsızlığı esastır” şeklinde değiştirilmiştir. Böylece, devlet tekeli resmen
kaldırılmış ve ticari radyo ve televizyonlar yasallaşmıştır.
Türkiye’de ticari yayıncılık, kültürel anlamda egemen sisteme uygun düşecek yeni mit-
lerin üretilmesinde ya da varolanların yeni bir imajla sunulmasında önemli bir aracı ol-
muştur. 1990’lardan günümüze, Türkiye’de kamusal hizmet yayıncılığı önemini yitirirken;
ticari yayıncılık ise egemenliğini her geçen gün arttırarak sürdürmektedir. Ticari yayın-
cılık anlayışıyla, Türkiye’de yaşamın bazı öğeleri bir “meta” haline getirilmek suretiyle,
yeni bir tüketim anlayışı şekillendirilmiştir. Özellikle, reklamveren şirketlerin ve sponsor
firmaların medya ile karşılıklı kârlarını arttırmaya dayalı ilişkileri; kültürel ve toplumsal
yaşamın da belli noktalarda metalaşmasına neden olmuştur.
1980’lerden günümüze Türkiye’deki medya ortamına şekil veren yeni sağ politikalar,
bir yandan medya ortamındaki tekelleşme eğilimlerinin artmasına; diğer yandan da, mer-
kezinde ilan ve reklamların yer aldığı tektipleşmiş bir yayıncılığın yaygınlaşmasına neden
olmuştur. Bu gelişmenin arkaplanında yatan temel unsurları, medya mülkiyet yapısında
yaşanan dönüşüm ve kârı arttırmayı öncelikli hedefi haline getiren “reklam” ve “reyting”
eksenli yayıncılık anlayışı oluşturmuştur. Dönemin ekonomik, siyasal, kültürel ve toplum-
sal yaşamına yön veren yeni sağ politikalar; aynı zamanda, medya alanında yaygınlık gös-
teren magazin ve magazinleşme eğilimlerini de hızlandırmıştır (Dağtaş, 2006).
Reyting (rating), bir programın izlenebildiği alan içinde kalan hanelerden, onu izlemeyi ter-
cih edenlerin yüzdesi olarak tanımlanır. Özellikle, radyo ve televizyon ortamlarının izlenme
oranlarının belirlenmesinde başvurulan rakamsal veri topluluğu olarak da ifadelendirilir.
Reyting, geneli temsil yeteneğine sahip bir örneklemin ve ilgili ortamın yayın alanının temel
alınarak, yerel, bölgesel ya da ulusal bazda tahmin yapılmasına olanak tanır (Fırlar, 2009).
Bununla birlikte, “Türkiye’de reklamcılık, harcanan para olarak değilse de, nitelik
olarak çok hızlı bir gelişme göstermiştir. Sektörün yapısı, geleneksel ölçülerden küresel
standartlara doğru gelişme göstermiştir. Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının
Türkiye pazarına girmesiyle, bazen de üretim için yatırım yapmaları ile sonuçlanmıştır”
(Sönmez, 2010). Türkiye’de, ticari yayıncılığın başlamasıyla birlikte reklamverenler açısın-
dan “televizyon” önemli ve sanki “tek bir mecra” haline gelmiştir. 1990’lara gelindiğinde,
tüketim kültürünün yaygınlaşmasıyla birlikte, özel kanallar içerisinde tekelleşen medya
kapsamındaki televizyon da, kapitalizmin vazgeçilmez unsuru reklamlara gereken önemi
vermiştir.
Küreselleşme çerçevesinde, dolaşıma sokulan tüketim kültürünü yaşayan insanlar, rek-
lamlarda tanıtımları yapılan ürünlerin “nasıl tüketileceğini” öğrenmişlerdir. Sosyal yaşan-
tılarında bu ürünlerin kendilerine ne kattıklarını ve kendileri için ne anlam ifade ettiklerini
108 Medya ve Reklam
öğrenmişlerdir. “Televizyonda göstergeler aracılığıyla iletilen anlamların yaşam düzlemin-

de markalanması, reklamlar aracılığıyla gerçekleşmeye başlamıştır. Durağan bir yapıya sa-
hip olan reklamcılık sektörü, 1990’lı yıllardaki özel radyo ve televizyon furyasıyla birlikte
cari olarak büyümüştür. Reklamcılık sektörü, kullanılan teknikler bakımından gelişmiş ve
anlam aktarım metodları bakımından da çeşitlenmiştir” (Tellan ve Yılmaz, 2009).
2000’li yıllarla birlikte ise, reklam endüstrisi daha da genişlemiştir. Yeni çıkan tekno-
lojiler kullanılmıştır. Reklamlarda ünlülerin oynaması, reklam dizilerinin oluşması, dizi-
lerin replikleri ve oyuncularıyla birlikte reklamlara taşınması, kadın bedeninden sonra
erkek bedeninin de metalaşması gibi yeniliklere yer verilmiştir. Konularda çeşitlilik gös-
teren reklamlar; izleyicilerin beğenilerini kazanmak adına, değişik teknikler kullanmış ve
insanların sosyal yaşantılarında üzerinde konuştukları, yorum yaptıkları ve eleştirdikleri
bir alan haline gelmiştir.
Türkiye’de ticari yayıncılık dönemine geçişte etkili olan politikaların neler olduğunu tanım-
5 layınız? Yasalara aykırı olarak, Türkiye’de hangi televizyon kanalı, ne zaman ilk özel yayıncı-
lığı gerçekleştirmiştir açıklayınız?
Türkiye’de Ana Yayın Kuşağının Önemi: Reklam ve

Tektipleşme
1980 sonrası, Türkiye’de uygulanan yeni sağ politikaların medya alanındaki yansımaları-
nın “deregülasyon” başlığı altındaki sonuçları; medya mülkiyetinin yoğunlaşması, ticari
yayıncılık anlayışının kurumsallaşması ve kamusal yayıncılık anlayışının terk edilmesi
olmuştur. Türkiye’de medya sektöründe birkaç büyük grup (Doğan Grubu, Ciner Grubu,
Çukurova Grubu, Doğuş Grubu, Çalık Grubu vb.), yatay, dikey ve çapraz tekelleşmeler
sonucunda sektöre egemen hale gelmişlerdir. Bu grupların gazete, haber ajansı, dergi, te-
levizyon, dağıtım, pazarlama, film yapımcılığı, müzik yapımcılığı, televizyon yapımcılığı
gibi tüm alt sektörlerde ticari yatırımları vardır. Bu grupların yine, medya dışında ban-
kacılık ve finans, inşaat, otomotiv, turizm, pazarlama, çimento, enerji, sigortacılık, yiye-
cek-içecek gibi birçok sektörde de yatırımları bulunmaktadır. Türkiye’de medya endüstrisi
içinde televizyon çok izlendiği için (ortalama günde 5 saat), bu medya gruplarının televiz-
yon yayınları konusundaki rekabeti, sıradan bir izleyici tarafından bile hissedilebilmekte-
dir. Kaldı ki, bu televizyon kanallarının gerçek rekabeti ana yayın kuşağında gerçekleş-
mektedir (Dağtaş, 2009).
Televizyonda genellikle reklam yayınları, zaman dilimi açısından üç grupta sınıflandı-
rılmaktadır (Tikveş, 2003):
1. Prime time denilen birincil zaman (ana yayın kuşağı), genellikle saat 20:00-
23:00 saatleri arasını kapsayan reklam kuşağıdır. Bu reklam kuşağı, en değerli ve
etkin kuşaktır.
2. Gündüz vakti, eşdeyişle, erken saatlerden 16: 00’a kadar olan reklam kuşağıdır.
3. Diğer zamanlardaki reklam kuşağını betimlemektedir.
Türkiye’de izleyici ölçümleri, özellikle ticari yayıncılığa geçişle birlikte büyük bir
önem kazanmıştır. İzleyici ölçümlerinde öne çıkan örgütlenme, Reklamverenler Derneği,
Reklamcılar Derneği ve ölçülen yayıncı kuruluşların hissedarlığı ile kurulmuş olan “Te-
levizyon İzleme Araştırmaları Anonim Şirketi”dir (TİAK). TİAK, izleyici ölçümlerini
Ocak 2012 tarihinden itibaren TNS Araştırma Şirketi’ne yaptırmaktadır. Bu ölçümler,
reklamın medya kanallarına dağıtılmasında belirleyici olmaktadır. Böylesi bir dağıtımla
oluşan rekabet, medyanın giderek artan biçimde birbirine yakın eşdeyişle, tektipleşmiş
içerikler üretmesini sağlamaktadır. Bu ölçümler, medyanın, reklamın “yer ve zamanına”
ya da tüketicisine bir değer biçmek adına da kullanılmaktadır. Buna bağlı olarak izlenme
oranları, izlenme payları (rating) arttıkça, reklamın ya da izleyicinin değeri de yüksel-
mektedir. Yayın ücreti, saniye birimi üzerinden ücretlendirilen televizyon reklamında;
reklamveren, izleyici ölçümleriyle kişi başına düşen reklam maliyetini hesaplamaktadır
(Gençtürk Hızal, 2012).
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun (RTÜK) 2009 yılında yapmış olduğu izleyici
eğilimleri araştırmasında (RTÜK, 2009), “Televizyon izlerken reklamlar çıktığında nasıl
davranıyorsunuz?” sorusu Rutherford’un (1996) dikkat çektiği izleyici profiline dair bir
veri olarak değerlendirilebilir. Araştırmaya katılan kişilerin % 60.3’ü “Reklamları gördü-
ğümde hemen kanal değiştiririm”, % 25.2’si “Reklamları gördüğüm zaman bir kısmını
seyreder kanal değiştiririm” ifadesine katılmaktadır. “Reklamları gördüğüm zaman tama-
mını izlerim” ifadesine katılan denek oranı ise sadece % 10’dur.
Bu veriler ışığında en çok izlenen kanalın ya da televizyon programının arasına, önüne
ya da arkasına yerleştirilen reklamın her daim hedef kitle tarafından izlendiğini belirtmek
mümkün değildir. Araştırmada da görüldüğü gibi, izleyici televizyon izlerken reklamlar
çıktığında kanal değiştirebilmekte ya da reklamları “zap”layabilmektedir. Dolayısıyla, rek-
lamların izlenebilir kılınması konusu, reklamveren ve reklam ajansı işbirliği içinde rek-
lamın üretim süreciyle ilgilidir. Buna karşın, “televizyon” hem dünya genelinde hem de
Türkiye’de reklamverenin reklam mesajlarını hedef kitlelere ulaştırmak adına en yoğun
tercih ettiği kitle iletişim aracıdır.
2017 yılında Başkanlık sistemine geçişle birlikte, Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı hale
getirilen Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK), görev ve yetkileri kapsamında kamuoyu
araştırmaları yapmaktadır. İzleyici ölçümü yapmamaktadır. Burada yer verilen “Televizyon
İzleme Eğilimleri Araştırması” ise, izleyici ölçümlerine yönelik bir çerçeve olarak değerlen-
dirilebilir.
Bununla birlikte, “televizyon”, bir reklam aracı olarak medya planlamasında işe ko-
şulurken; televizyonda yayınlanacak reklamın türü, yayınlanacağı televizyon kanalı, bu
kanalın program akışı, yayın saatleri “hedef kitle”ye mesajın ulaşabilirliğini belirleyecek
değişkenler olarak sıralanabilir (Gençtürk Hızal, 2012).
2017 yılı itibariyle RTÜK verilerine göre, 19’u ulusal, 13’ü bölgesel ve 167’si yerel ol-
mak üzere 199 karasal televizyon bulunmaktadır. Bunun yanısıra 373 uydu ve 159 kablolu
televizyon bulunmaktadır (RTÜK, 2017).
Reklamcılar Derneği’nin 2017 yılı “Medya ve Reklam Yatırımları Raporu”na göre,
en büyük medya yatırımı % 47.8 ile televizyon, % 25.9 ile dijital ve %12 ile yazılı basın
gelmektedir.
Türkiye’deki televizyon yayıncılığına ilişkin irdelenen bu nicel bulgular bağlamında,
ana yayın kuşağının, reyting ve reklam gelirleri ile doğrudan bağlantısı ortaya çıkmak-
tadır. Türkiye’de ana yayın kuşağı, 20:00-23:00 saatleri arası olarak kabul edilmektedir ve
2000 yılından bu yana, tematik ve haber kanallarının dışındaki yaygın televizyon kanal-
larında, 20:00-23:00 saatleri arasında yerli diziler yayınlanmaktadır. Bu akış, tüm yaygın
kanallar için hafta içi geçerlidir. Hafta sonu ana yayın kuşağında ise, bazı kanallarda dizi
yayınlanırken; bazılarında ise şov nitelikli yarışma programları yayınlanmıştır.
Ana yayın kuşağında, son yıllarda tercih edilen yerli diziler, birbirini takip eden bö-
lümlerden oluştuğu için, sürekli bir izleyiciyi garanti edebilmektedir. Bu da, doğal olarak
televizyon kanalı için sürekli akan bir reklam gelirini garantilemektedir. Kaldı ki, reyting
oranlarına bakılarak, izlenme oranları düşük olan diziler hemen yayından kaldırılmak-
tadır. Ana yayın kuşağında Aralık 2007’de Show TV’de başlayan, “Var mısın Yok musun”
isimli yarışma programının aldığı reyting üstüne, birkaç yarışma programı daha başlamış;
110 Medya ve Reklam
ancak, bu yarışmanın reytinglerine ulaşamamıştır. “Var mısın Yok musun” isimli yarışma
programı da zaten hafta içi iki gün ana yayın kuşağında yayınlanmıştır (Dağtaş, 2009).
Bu yarışma gibi, aynı kanalda yayınlanan “Survivor” ve “Yetenek Sizsiniz” “O Ses Tür-
kiye” gibi yarışma programları da haftanın belirli günlerinde özellikle, hafta sonlarında
ana yayın kuşağında izlerkitleyle buluşmaktadır. Diğer yaygın kanalların da, bu konuda
girişimleri olmuştur.
Bununla birlikte, ana haber bültenleri ve özellikle spor programları bağlamında ege-
menliğini sergileyen “televizyonlaşan futbol” da ana yayın kuşağına yerleşen program-
lar olarak önem kazanmıştır. “Ana haber bültenleri”, özellikle ana yayın kuşağına geçiş
öncesinde bir köprü işlevi üstlenmektedir. Eşdeyişle, bir diziye, yarışma programına ya
da futbol karşılaşmasına bağlanmadan önce ana haber bültenleri, bir anlamda izlerkitle-
yi hazırlamaktadır. Bu anlamda, Türkiye’deki yaygın televizyon kanallarındaki ana haber
bültenlerinin magazinleştiğinden ve süre olarak kısaldığından söz etmek mümkündür.
Yine özel televizyon yayıncılığında dijital yayın platformlarının oluşması ve futbolun
endüstrileşmesiyle birlikte; “öde-izle televizyonu” (pay-watch TV) olarak adlandırılan
yayıncılık anlayışı ile reklam gelirleri arasında sıkı bir ilişki bulunmaktadır. Televizyon
futbolu olarak da adlandırılan bu yayıncılığın Türkiye’deki en önemli örneği, 2010 yılında
futbol karşılaşmalarının naklen yayın hakkı ihalesini, normal bedelinin üç katı fiyata sa-
tın alan Digitürk televizyonudur. Digitürk’ün bu ihaleye üç katı fiyat ödemesinin nedeni,
reklam gelirleridir. Futbol karşılaşmalarının bu kanalda, ana yayın kuşağında naklen ve
banttan yayınlanmasının arkaplanında yatan unsur reklam gelirleridir.
“Televizyon futbolu” ve “reklam” arasındaki organik ilişkinin ayrıntılı bir analizi için “Eski-
şehirspor” örneğinden yola çıkan şu çalışmaya bakınız: Banu Dağtaş (2012). “Futbolda Tü-
ketim Kültürü: Esstore ve ES ES Bonus Kart”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi.
(Haziran/16): 28-43.
Kimi zaman ana yayın kuşağındaki program formatlarının farklılaşmasına karşın,

örneğin, yarışma programlarının ve futbol programlarının yaptığı çıkışa rağmen, hafta
içi ve artık hafta sonu da, ana yayın kuşağında “diziler”in egemenliği devam etmektedir.
Herhangi bir ticari kanalın bulduğu ve reyting alan bir program formatı; magazin, yarış-
ma, futbol ya da son yıllarda ana yayın kuşağındaki “yerli diziler” de olduğu gibi, diğer
kanallar tarafından da yaşama geçirilmektedir. Reyting ve dolayısıyla reklam alan bir for-
mat, tüm yaygın televizyon kanalları için de, reklam pastasını paylaşmanın ve rekabetin
yolu olarak görülmektedir. Sonuç olarak ticari yayıncılıkta, medya içeriklerini belirleyen
“reklamcılık sektörü” olmaktadır (Dağtaş, 2009).
Türkiye’de yaygın televizyonların ana yayın kuşağında, “tektipleşmiş ürün” olan yerli
dizilerin, içeriklerinde de bir “tektipleşme” (benzeşme) görülmektedir. Reyting oranla-
rına bakılarak izleyicinin beğenisini kazandığı düşünülen anlatılar, sürekli olarak farklı
televizyon kanallarında tekrarlanmaktadır.
Ana yayın kuşağına yerleşen “yerli diziler”in tektipleşmesi ve “reklam” arasındaki ilişki ko-
nusunda daha ayrıntılı bilgi için şu esere başvurulabilir. Banu Dağtaş (2009). Reklam Kültür
Toplum. Ankara: Ütopya Yayınevi: 81-121.
Türkiye’de “ana yayın kuşağı”na yerleşen televizyon formatı hangisidir? Neden bu televizyon
6 formatı, ana yayın kuşağında egemenlik sağlamıştır?
Özet
Televizyon, günümüzde en sık kullanılan kitle iletişim araç- ekonomi politik durum, TRT’yi de etkilemiş ve bu yüzden,
larından biri olarak önemini sürdürmektedir. Televizyon, bir kurum önemli finansman açıkları vermiştir. 1990’lı yıllar
yandan, gündemde olup biten haberler hakkında bize bilgi ise, dünyada küresel ticari medyanın yaygınlaştığı, TRT’nin
verirken; diğer yandan da, eğlence dünyasındaki gelişmeler- de tekelini kaybettiği yıllar olarak karşımıza çıkmaktadır.
den bizi haberdar etmektedir. Bu açıdan, dünyadaki güncel Türkiye’nin ilk ticari televizyon kanalı (Magic Box-Star 1)
gelişmeler hakkında bilgiye sahip olmak amacıyla televizyo- hukuka aykırı olarak yayına başlamış ve bu yeni kanal, ya-
nun her zaman için el altında olması istenilir. Dolayısıyla, te- yına başlamasıyla birlikte, TRT’nin reklam gelirlerine ortak
levizyon, özel alanı oluşturan “evler”in vazgeçilmez tüketim olmuştur. TRT, kamusal bir yayın kuruluşu olarak; varlığını
malzemelerinden biri haline gelmiştir. ortaya koymak açısından yeni yayıncılık düzenine yönelik
Hareketli görüntü ve sesin birarada kullanılması ile etkili bir olarak kural ve ilkelerini yeniden gözden geçirmiştir. Bu an-
mecra olarak karşımıza çıkan “televizyon”, bir “reklam” aracı lamda, reyting ve reklamı öncelik veren dönemin yayıncılık
olarak da reklamveren ve reklam ajansları tarafından yoğun anlayışını benimsemiştir.
bir biçimde hedef kitlelere ulaşmak adına kullanılmaktadır. Bu bağlamda, ünitenin ikinci bölümünde ise, televizyon
Televizyonun kitlesel niteliği ile yapılacak reklam arasında yayıncılığı alanında 1990’lı yılların başına kadar tekel ko-
bir bağlantı kurulmuştur. Böylece, pek çok kişiye duyurul- numunda bulunan TRT kurumu ve reklam ilişkisi “kamusal
ması planlanan reklamlar, okuma yazma bilmeyen geniş bir yayıncılık dönemi” başlığı altında irdelenmiştir. Ardından,
hedef kitleye de sahip olmaktadır. İnsanların tüketim tercih- 1980’li yıllarla birlikte Türkiye’de doğrudan yansımaları
lerine rehberlik ederek; onlara, bu süreçte ürünlerin özellik- gözlenen yeni sağ politikaların medya alanındaki izdüşüm-
lerini tanıtarak ışık tutmaktadır. leri “deregülasyon” politikaları ve yarattığı sorunlar çerçe-
“Reklam” ve “reklam endüstrisi”, her zaman toplumu tüke- vesinde ele alınmıştır. Bu politikaların bir sonucu olarak or-
time yönlendirmek adına “tüketim toplumu”nu yaratmada taya çıkan ve tekelleşme eğilimi gösteren ticari televizyonlar
önemli katkılarda bulunmuştur. Reklam endüstrisi, yenile- ile reklam arasındaki ilişki de medya içerikleri üzerinden
nen teknoloji ile üretimini gerçekleştirirken; teknik açıdan değerlendirilmiştir.
da farklı yöntemler kullanarak, izleyiciye seslenmiş ve yeni Kısacası, günümüz Türkiye’sinde yayıncılık alanı, hem “ka-
yöntemler geliştirmeye çalışmıştır. musal” hem de “ticari” televizyonlar için “reyting” ve “rek-
Böylelikle, televizyonun, bu süreçte kullandığı teknoloji ve lam” yarışlarına sahne olmaktadır. Bu anlamda, televizyon
içerikle insanların duygu, düşünce ve isteklerini daha hızlı kanalları için yayın kuşakları içerisinde özellikle, “ana yayın
bir şekilde ele geçirerek onları tüketime zorlayıcı bir yolu kuşağı” tam anlamıyla rekabetin, eşdeyişle “reytingin” ve
seçtiği göz ardı edilemez bir gerçektir. Toplumda varolan sis- “tektipleşme”nin gerçekleştiği bir zaman dilimini oluşturmuş-
temi yeniden yapılandırarak, mevcut ideolojinin de yeniden tur. Televizyonların ana yayın kuşaklarında yayınlanan “yerli
üretimini ve meşrulaştırılmasını gerekli kılmıştır. “Televiz- diziler” de, bu durumun somut örneğini oluşturmaktadır.
yon reklamları”, diğer kitle iletişim araçlarına göre, izleyici
ile kurdukları güçlü etkileşim ile günümüzde en çok tercih
edilen reklam mecrası konumuna gelmiştir.
Dolayısıyla, bu ünitede öncelikle “televizyon” hakkında genel
bir bilgiye ve sonrasında da, bir reklam mecrası olarak tele-
vizyon reklamlarının özellikleri, güçlü ve zayıf yönleri, yayın
ve içerik açısından televizyon reklamı türleri, televizyon rek-
lamlarında kullanılan yaklaşımlar ve bir televizyon reklamı-
nın üretim aşamaları açıklanmıştır.
Bununla birlikte, Türkiye’de “televizyon” (Türkiye Radyo Te-
levizyon Kurumu-TRT), yayın yaşamına girdikten dört yıl
sonra, 1972 yılında reklam yayınına başlamış ve kısa sürede
reklamlar, televizyonun en önemli gelir kaynağını oluştur-
muştur. Sözü edilen dönem, TRT’nin reklamlar üzerinde sıkı
denetim ve tekel uyguladığı bir dönem olmuştur.
1980’li yıllara gelindiğinde, Türkiye’nin karşılaştığı yeni
112 Medya ve Reklam
1. Dünyada ilk televizyon yayını hangi ülkede ve kaç yılın- 6. Aşağıdakilerden hangisi, içerik açısından televizyon rek-
da gerçekleştirilmiştir? lamı türlerinden biridir?
a. İngiltere-1923 a. Hareketli reklamlar
b. ABD-1923 b. Psikolojik reklamlar
c. ABD-1930 c. Özel tanıtıcı reklamlar
d. İngiltere-1936 d. Program içi tanıtıcı reklamlar
e. ABD-1936 e. Reklam haber
2. Aşağıdakilerden hangisi, televizyonun özelliklerden biri 7. Aşağıdakilerden hangisi, televizyon reklamlarında kulla-
değildir? nılan anlatım türlerinden biri değildir?
a. Okuma yazma bilmeyen insanlara da seslenmesi a. Mizahi anlatım
b. Hem göze hem kulağa seslenmesi b. Dolaylı anlatım
c. İnandırıcılığının ve güvenirliliğinin olmaması c. Abartılı anlatım
d. Kültürün üretimi ve tüketiminde önemli bir işlev üst- d. Düz anlatım
lenmesi e. Ayrıntılı anlatım
e. Gündelik yaşamın değişmez bir parçası olması
8. Türkiye Radyo Televizyon Kurumu (TRT), televizyonda
3. Dünyada televizyon reklamcılığı ilk olarak ne zaman ilk reklam yayına hangi tarihte geçmiştir?
başlamıştır? a. 1968
a. 1910’lu yıllar b. 1969
b. 1920’li yıllar c. 1970
c. 1930’lu yıllar d. 1971
d. 1940’lı yıllar e. 1972
e. 1950’li yıllar
9. Aşağıdakilerden hangisi, Türkiye’de yasal olmayan yol-
4. Aşağıdakilerden hangisi, televizyon reklamlarının özel- lardan ticari televizyon yayıncılığını başlatan ilk kanaldır?
liklerinden biri değildir? a. Show TV
a. Çabukluk b. Kanal 6
b. Maliyet c. Star 1
c. Hedef seçme olanağı d. Kanal D
d. Doğrudan seslenmesi e. Kanal 7
e. İşletmeyi zayıf göstermesi
10. Aşağıdakilerden hangisi, reklam verenler için önemli
5. Aşağıdakilerden hangisi, yayın açısından televizyon rek- olan ana yayın kuşağını tanımlayan zaman aralığıdır?
lamı türlerinden biridir? a. 17:00-23:00
a. Hareketli reklamlar b. 18:00-23:00
b. Müzikli reklamlar c. 19:00-23:00
c. Psikolojik reklamlar d. 20:00-23:00
d. Alaycı reklamlar e. 21:00-23:00
e. Karşıtlık içeren reklamlar

1. d Yanıtınız yanlış ise “Bir Kitle İletişim Aracı Olarak Te- Sıra Sizde 1
levizyon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 1. Hedef seçme olanağı,
2. c Yanıtınız yanlış ise “Bir Kitle İletişim Aracı Olarak Te- 2. Doğrudan seslenmesi,
levizyon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. Mesaj taşıma ve mesaja bağlılık,
3. d Yanıtınız yanlış ise “Reklam Mecrası Olarak Televiz- 4. İşletmeyi güçlü göstermesi,
yon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. Çabukluk,
4. e Yanıtınız yanlış ise “Televizyon Reklamlarının Özel- 6. Taşınan mesajın kalıcılığı ve etkisi,
likleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. Maliyet.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Yayın ve İçerik Açısından Te-
levizyon Reklamı Türleri” başlıklı konuyu yeniden Sıra Sizde 2
gözden geçiriniz. 1. Hareketsiz reklamlar,
6. b Yanıtınız yanlış ise “Yayın ve İçerik Açısından Te- 2. Hareketli reklamlar,
levizyon Reklamı Türleri” başlıklı konuyu yeniden 3. Özel tanıtıcı reklamlar,
gözden geçiriniz. 4. Program görüntüleri üzerinde yer alan bant reklamlar,
7. e Yanıtınız yanlış ise “Televizyon Reklamlarında Kul- 5. Reklam haber,
lanılan Yaklaşımlar” başlıklı konuyu yeniden gözden 6. Program içi tanıtıcı reklamlar,
geçiriniz. 7. Televizyon dizileri ve farklı programlarda ürün yerleştir-
8. e Yanıtınız yanlış ise “Kamusal Yayıncılık Dönemi: TRT me uygulamaları.
ve Reklam” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Ticari Televizyon Yayıncılığı Sıra Sizde 3
Dönemi: Özel Televizyonlar ve Reklam” başlıklı ko- “Araştırma”, “düşünce” ve “uygulama”; reklam filminin yara-
nuyu yeniden gözden geçiriniz. tıcı stratejisini oluşturmaktadır. Reklam mesajlarının amacı-
10. d Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de Ana Yayın Kuşağının na ulaşması için tüketicilerin (hedef kitlenin) şu özelliklerini
Önemi: Reklam ve Tektipleşme” başlıklı konuyu ye- dikkate almak gerekmektedir (Tayfur, 2010):
niden gözden geçiriniz. 1. Demografik özellikleri,
2. Psiografik özellikleri,
3. Yaşam biçimi,
4. Ürün kullanımı,
5. Ürünü benimseme evresi,
6. Satın alma özellikleri,
7. Satın alma güdüleri,
8. Markaya ve ürünlerin kullanımına ilişkin tutumları.
Sıra Sizde 4
1990’lı yıllarla birlikte, TRT’nin reklam gelirlerinin düşüşün-
deki en önemli etken, medya sektörünün “yeni sağ” politi-
kalar sonucunda yeniden düzenlenmesi ve ticari televizyon
yayıncılığının önündeki “tekel engeli”nin kaldırılmasıdır.
1990’lı yılları, TRT’nin reklam stratejisinde önemli bir dö-
nem olarak tanımlamak mümkündür. Dolayısıyla, kurum,
1990’lı yıllarda aleyhine işleyen koşulları lehine çevirmek
için, çeşitli önlemler almış ve birtakım yenilikleri gerçekleş-
tirmiştir. TRT’nin yeni dönemdeki en önemli özelliğini ise,
yeni dünya düzeninin şekillendirdiği iletişim ortamına ek-
lemlenme çabaları oluşturmuştur.
114 Medya ve Reklam
Sıra Sizde 5 Aziz, A. (1982). Radyo ve Televizyonla Eğitim. Ankara: Se-
Türkiye’de yeni sağ ideoloji çerçevesinde uygulanan deregü- vinç Matbaası.
lasyon/reregülasyon politikası, ticari yayıncılığa geçişe neden Baltacıoğlu, T. (1976). Türkiye’de Reklam Harcamaları. An-
olmuştur. 1980’li yıllarda bütün dünyaya yayılan “özelleştir- kara: İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Matbaası.
me hareketi”, en genel anlamıyla, pazarın genişletilmesine Becer, E. (1999). İletişim ve Grafik Tasarım. Ankara: Dost
ve girişimcilerin pazarda artan bir serbestlikle hareket ede- Kitabevi.
bilmelerine dönük devlet müdahalelerini kapsamaktadır. Bilgili, C. (2010). “2009 Reklam Verileriyle Radyo ve Tele-
“Devlete ait kuruluşların özel girişimcilere satılması, reka- vizyon Yayıncılığı Sektör Raporu”. Radyo Televizyon Ya-
bete açılan pazarların serbestleştirilmesi, kamu sektöründeki yıncıları Meslekler Birliği (RATEM). http://www.ratem.
kuruluşların içeriden ticarileştirilmeleri ve kuralların kaldı- org/web/RATEM_SEKTOR_RAPORU_2010.pdf.
rılması (deregülasyon); bir başka deyişle, ticari çıkarları öne Cankaya, Ö. (2003). TRT Bir Kitle İletişim Kurumunun Ta-
çıkaracak biçimde yeni kuralların getirilmesi (reregülasyon) rihi: 1927-2000. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
özelleştirme hareketinin farklı boyutları olarak öne çıkmak- Çatalbaş, D. (2004). “Türkiye’de Kamu Hizmeti Yayıncılı-
tadır” (Murdock, 1990). Türkiye’de yayıncılık alanındaki ğının Açmazları ve Geleceği”. İçinde Türkiye’de Kitle
“devlet tekeli”, Magic Box-Star 1 kanalının, 1 Ekim 1990 tari- İletişimi. Der. Nilgün Gürkan Pazarcı. Ankara: Turhan
hindeki yasal olmayan yayınlarıyla aşılmıştır. Kitabevi: 77-96.
Çelenk, S. (2005). Televizyon, Temsil, Kültür. Ankara: Ütop-
Sıra Sizde 6 ya Yayınevi.
Ticarileşmiş yaygın televizyon kanallarının ana yayın ku- Dağtaş, E. (2006). Türkiye’de Magazin Basını. Ankara:
şaklarında “yerli diziler” egemen durumdadır. Bu durumun Ütopya Yayınevi.
temel nedeni, televizyon kanallarının “reyting” ve “reklam Dağtaş, B. (2009). Reklam Kültür Toplum. Ankara: Ütopya
geliri” kaygısıdır. Herhangi bir ticari kanalın bulduğu ve rey- Yayınevi.
ting alan bir program formatı; “magazin”, “futbol” ve yarışma Dağtaş, B. (2012). “Futbolda Tüketim Kültürü: Esstore ve ES
programları ya da “yerli diziler” diğer kanallar tarafından da ES Bonus Kart”. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi
taklit edilerek yaşama geçirilmektedir. Reyting ve dolayısıyla Dergisi, (Haziran/16): 28-43.
reklam alan bir format, tüm yaygın televizyon kanalları için Dünden Bugüne Radyo-Televizyon: 1927-1990 (1990). An-
de, reklam pastasını paylaşmanın ve rekabetin yolu olarak kara: Ajans-Türk Matbaacılık Sanayi A.Ş.
görülmektedir. Bu da doğal olarak, televizyon içeriklerinde Elden, M., Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklam-
bir “tektipleşmeye/benzeşmeye” yol açmaktadır. Türkiye’de lar… İstanbul: İletişim Yayınları.
yaygın televizyonların ana yayın kuşağında, “tektipleşmiş Elden, M. ve Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlat-
ürün” olan yerli dizilerin, içeriklerinde de bir “tektipleşme” tıkları… İstanbul: Beta Basım.
görülmektedir. Reyting oranlarına bakılarak izleyicinin be- Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say
ğenisini kazandığı düşünülen anlatılar, sürekli olarak farklı Yayınları.
televizyon kanallarında tekrarlanmaktadır. Erdemir, F. (2011). “Başlangıçtan Günümüze TRT’nin Rek-
lam Serüveni”. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İle-
tişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (Bahar, 2011/32):
205-226.
Fırlar, B. G. (2009). Reklamda Rekabetin Anahtarı. Medya
Planlama. İstanbul: Nobel Yayın Dağıtım Tic. Ltd. Şti.
Gençtürk Hızal, G. S. (2012). “Reklam Endüstrisi ve Medya”.
İçinde Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği. Edt. Erdal
Dağtaş. Anadolu Üniversitesi: AÖF Yayınları (Yayım aşa-
masında).
Geray, H. (2003). İletişim ve Teknoloji. Uluslararası Biri-
kim Düzeninde Yeni Medya Politikaları. Ankara: Ütop-
ya Yayınları.
Göksel, A. B. ve Güneri, B. (1993). Reklam Kampanyaları Rutherford, P. (1996). Yeni İkonalar. Televizyonda Reklam
ve Medya Planlaması. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Sanatı. Çev. M. K. Gerçeker. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Fakültesi Yayınları. Sönmez, M. (2010). Medya, Kültür, Para ve İstanbul İktida-
Göksel, A. B. ve Elden, M. (1994). Radyo-Televizyon İçin rı. İstanbul: Yordam Kitap.
Reklam Üretimi-Ders Notları. İzmir: Ege Üniversitesi Tayfur, G. (2010). Reklamcılık. 4. Basım. İstanbul: Nobel Ya-
İletişim Fakültesi Yayınları. yın Dağıtım Tic. Ltd. Şti.
Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlü- Tellan, D. ve Yılmaz, A. (2009). “Görüntünün Egemenliği:
ğü. İstanbul: Adam Yayınları. Televizyon Reklamcılığı”. İçinde Reklamcılık: Bakmak
Güngör, N. ve Tellan, T. (2000). “Neo-Liberalizmin İzlerini ve Görmek. Der. D. Tellan. Ankara: Ütopya Yayınevi:
Dergilerde Sürmek”. İletişim- Medya ve Kültür: 3-5 Ma- 230-258.
yıs/1. Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri: 161-192. Tikveş, Ö. (2003). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık. Temel
http://tr.wikipedia.org/wiki/Televizyon, [Erişim Tarihi: Bilgiler-Uygulamalar. İstanbul: Beta Basım.
27.06.2012]. Topuz, H., Öngören, M. T. ve Aziz, A. (1990). Yarının Rad-
http://tr.wikipedia.org/wiki/TRT, [Erişim Tarihi: yo ve Televizyon Düzeni. İstanbul: Mozaik Basım ve
27.06.2012]. Yayıncılık.
http://www.trt.net.tr/Kurumsal/Televizyon Tanitim.aspx, TRT Genel Yayın Planları (1977, 1981,1991). Ankara: Yayın
[Erişim Tarihi: 27.06.2012]. Planlama Koordinasyon ve Değerlendirme Dairesi Baş-
http://www.trt.net.tr, [Erişim Tarihi: 20.05.2012]. kanlığı Yayınları.
Işık, Ş. (1999). “Reklam Harcamalarının 1994-1998 Yılları User, G. (1993). “Türkiye Radyo Televizyon Kurumu’nun Te-
Arasında Medya Geneline Dağılımı”. Yayımlanmamış levizyon Reklam Politikası”. Yayımlanmamış Doktora
Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sos- Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
yal Bilimler Enstitüsü. Wells, W. D., Moriarty, S. ve Burnett, J. (2000). Advertising:
Karaçor, S. (2007). Reklam İletişimi: İnternet ve Gazete Principles and Practice. Fifth Edition. New Jersay: Pren-
Reklamlarının Etkilerine Yönelik Bir Araştırma. Kon- tice Hall.
ya: Çizgi Kitabevi. Yengin, H. (1994). Ekranın Büyüsü: Batıda Değişen Tele-
Kocabaş, F. ve Elden, M. (2006). Reklamcılık-Kavramlar, Ka- vizyon Yayıncılığının Boyutları ve Türkiye’de Özel Te-
rarlar, Kurumlar-. 9. Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları. levizyonlar. İstanbul: Der Yayınevi.
Murdock, G. (1990). “Redrawing the Map of the Commu- Yüce, E. (1999). “Kapitalizm ve Medya: Kapitalizmin Yeniden
nications Industries: Concentration and Ownership in Yapılanması Bağlamında TRT’nin Yayın Tekelinin Kaldı-
the Era of Privatization”. İçinde Public Communication: rılması”. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ankara:
The New Imperatives, Future Public Communication: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
The New Imperatives, Future Directions for Media Re-
search. Edt. M. Ferguson. London: Sage: 1-15.
Mutlu, E. (1991). Televizyonu Anlamak. Ankara: Gündoğan
Yayınları.
Mutlu, E. (1999). Televizyon ve Toplum. Ankara: Türkiye
Radyo Televizyon Kurumu Yayınları.
Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı. İstanbul: Der
Yayınları.
6
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
 İletişim açısından yeni iletişim teknolojilerinin getirdiği olanakları ve sınırlı-
lıkları açıklayabilecek,
 İnternet reklamcılığını açıklayabilecek,
 İnternet reklamcılığının güçlü ve zayıf yanlarını kavrayabilecek,
 İnternet reklam türlerini ve ölçme-değerlendirme biçimlerini ayırdedebilecek
Anahtar Kavramlar
• Yeni İletişim Teknolojileri • İnternet
• İnternet Reklamcılığı • İnternet Reklamlarının Ölçümü
İçindekiler
• GİRİŞ
• YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ
• İNTERNET
Medya ve Reklam İnternet ve Reklam • İNTERNET REKLAMCILIĞI
• İNTERNET REKLAM TÜRLERİ
• İNTERNET ÜZERİNDEN REKLAM
ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ
İnternet ve Reklam
GİRİŞ
İnternet, birçok bilgisayar sistemini birbirine bağlayan ve giderek dünya çapında yaygın-
laşan ve büyüyen bir iletişim ağıdır. Günümüzün internet kullanıcıları, evlerinden ya da
işyerlerindeki bilgisayarlardan, bir modem cihazı aracılığı ile internet ağına kolaylıkla
bağlanabilmektedirler. İnternet günümüzde bilgiye kolaylıkla, ucuz yoldan ve hızlı bir bi-
çimde erişmenin bir yoludur. Bireyler interneti bilgi edinmek, iletişim kurmak, eğlenmek
ya da ticari faaliyetlerini sürdürmek amacıyla kullanabilmektedirler.
İnternet günümüzde enformasyon çağı olarak da adlandırılan dönemde pazarlama, ta-
nıtım, halkla ilişkiler ve reklam alanına yeni bir boyut kazandırmıştır. Gündelik hayatımız-
da temel olarak pek çok şeyi değiştiren internet, iletişim kurma biçimlerimizin değişmesi
açısından da önemli etkilerde bulunmuştur. İnternetin sağladığı en önemli olanaklardan
birisi iletişimin iki yönlü olmasıdır. Etkileşimli bir iletişim platformu yaratması nedeniyle
geleneksel medya araçlarının önüne geçmiştir. Televizyon, gazete, radyo, dergi gibi med-
ya araçları sundukları bütün olanaklara rağmen tek yönlü iletişim araçlarıdır. İzleyiciler,
okuyucular ya da dinleyiciler mesajların yalnızca alıcısı konumundadırlar. Oysa internet,
kullanıcılarına etkileşimli bir iletişim ortamı yaratmakta ve kullanıcılara da aktif olarak
iletişimin içeriğini ya da aktif bir katılımla sürecin parçası olma olanağını vermektedir.
İnternet, tüketicilere pek çok iletişim biçimini aynı anda sunabilen bir platformdur.
Yazılı, sözlü, yüzyüze (görüntüsel anlamda) iletişim gibi pek çok iletişim türünün birarada
varolabilmesi internet aracılığıyla mümkün olmuştur. Çok yönlü ve doğrudan etkileşimli
bir ortam olanağı sunan internet, bu özellikleri nedeniyle de reklamcıların ilgi odağı hali-
ne gelmiştir. Üretici-tüketici ilişkileri de önemli bir değişim süreci başlamıştır.
İnternet reklamcılığının diğer reklam mecralarına göre sahip olduğu avantajlar arasın-
da; kişiye özel olabilmesi ve ölçümlenebilirliği sayılabilir. Reklamın kaç kişiye, ne zaman
ve ne sıklıkta ulaşıldığı daha net bir biçimde saptanabilir. İnternet reklamcılığı, geleneksel
mecraları kullanan reklam anlayışına göre bilgilere daha hızlı ve daha düşük maliyetle
ulaşılabilmesini temin etmektedir. Tüketicilerin giderek artan sayıda bu mecrayı takip et-
mesi ve internetin gündelik yaşamın önemli bir parçası haline dönüşmesi reklamverenleri
internet reklamlarına yöneltmektedir.
Türkiye’de internet alanında hızlı bir büyüme sözkonusudur. Bilişim sektörüne yapılan
yatırımların ve desteğin artmasıyla internet reklamcılığı alanında da bir gelişme gözlem-
lenmektedir. Bu nedenle işletmeler, sürdürdükleri rutin halkla ilişkiler ve reklam harca-
malarının yanında, internet reklamları için de özel bir bütçe ayırmaya başlamışlardır. İş-
letmelerin reklam faaliyetleriyle ilgili olarak giderek önem verdiği bir alan haline gelmesi
118 Medya ve Reklam
nedeniyle de, özel olarak internet reklamları üzerine uzmanlaşmış ajanslar doğmaya baş-
lamıştır. Beraberinde internet reklamlarının etkinliğini, ulaştığı kişi sayısını ve bu kişile-
rin niteliksel özelliklerini de araştırmaya dönük faaliyetler yürütülmektedir.
İnternet reklamcılığı alanı hem bu alana önem veren işletmelerin varlığı ve internet
reklamlarını takip eden tüketicilerin artışı hem de bu alanda uzmanlaşmış reklamcıların
ve ajansların doğuşu nedeniyle reklamcılık alanında giderek önem kazanmaktadır.
YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ

İletişim kavramı içinde bulunduğumuz dönemin önemli teknolojik yeniliklere sahne ol-
ması nedeniyle hem teorik hem de pratik düzlemde değişmiştir. Teknolojik gelişmelerin
iletişim boyutunu kapsayan yeni iletişim teknolojileri, bireysel ve kitlesel iletişimi doğru-
dan etkilemiş ve yeni iletişim ortamlarının oluşturulmasına kaynaklık etmiştir.
Günümüzde ekonomik etkinliklerin merkezinde yenilik ve yeni ürünler üretme çaba-
larının bulunduğu bir dönem yaşanmaktadır. Teknoloji ve iletişim alanındaki gelişmeler,
kişisel bilgisayarların yaygınlaşması, internet ile bütünleşen bilgi iletişim teknolojilerin-
deki gelişmeler, bu teknolojilerin giderek sayısallaşması ve bu sayısallaşma sonucunda gö-
rülen “bilgi çağı”, “sayısal/dijital çağ”, “bilgi toplumu” olarak adlandırılan sürecin temelini
oluşturmaktadır.
Bu anlamda tanımı ve işlevleri açısından tartışmaya açılan yeni medya ve yeni med-
yanın temel özelliklerinin tüm sektörlerdeki kurum ve işletmelere olan etkisi, çalışma ya-
şamında da değişime yol açmış, yeni yönetim anlayışları ve iş modelleri ortaya çıkmıştır.
Artık neredeyse bütün şirketlerin, siyasi grupların, sivil toplum kuruluşlarının bir web
sayfası bulunmakta, bireyler artık hergün internete girmekte ve internet üzerinden ileti-
şim kurmaktadır. Kurumlar ve bireyler yeni iletişim olanakları sayesinde yeni sosyal ağlar
oluşturmaktadırlar.
Enformasyon çağında yeni ve eski iletişim araçlarının karşılaştırmalı tarihsel analizi hak-
kında detaylı bilgi için şu kaynağa başvurulabilir: Crowley, David ve Heyer, Paul (2011). İle-
tişim Tarihi: Teknoloji-Kültür-Toplum, Ankara: Siyasal Yayınevi.
20. yüzyılın sonlarından itibaren yaygınlaşmaya başlayan iletişim ve bilgi teknoloji-

lerinin gelişimi sayesinde, 21.yy’da Dünya’nın herhangi bir yerinden bilgi aktarabilmek
anlık hale gelmiştir. Geleneksel iletişim araçlarından farklı olarak sayısal teknolojilerle
üretilen yeni medya araç ve ortamları yazı, ses ve görüntüyü bir arada sunabilmekte ve
etkileşime dayalı iki yönlü iletişim olanağı gibi imkanlar sağlayabilmektedir. İnternet, sa-
yısal televizyon, GSM, GPRS, etkileşimli CD ve benzeri teknolojiler bu dönemde yeni
iletişim araçları olarak tanımlanmaktadır.
Günümüzün yeni iletişim araçları içinde interneti, sayısal televizyonu, GSM, GPRS, etkile-
şimli CD ve benzeri teknolojileri sıralayabiliriz.
İletişim ve bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler, bilgi teknolojilerinin yenilenmesini

sağlamış, gelişmelere bağlı bilgi miktarındaki artış, bilgilerin saklanması ve dağıtılmasıy-
la ilgili kanalların geliştirilmesini de hızlandırmıştır. Uyduların gönderdikleri sinyallerin
güçlenmesi, iletişim araçlarının küçülmesi ve ekonomik hale gelmesiyle birleşince, küresel
yeni iletişim çağı açılmıştır. Yeni iletişim teknolojilerinde bilginin üretimi, depolanması,
işlenmesi, aktarılması ve alınmasındaki hızlı artış bu noktada önem kazanmıştır. Yeni ile-
tişim teknolojilerinin hızla etkinleşmesi, yayım ve iletim olanaklarının da hızla büyümesi-
ni sağlamakta, bilginin yönlendirilmesi ve iletilmesini de aynı hızla sağlamaktadır.
6. Ünite - İnternet ve Reklam 119
Günümüzde bilgi teknolojileri pek çok kurum tarafından da kullanılmakta en basit
işlemden en karmaşık olanına kadar bütün problemler en etkili iletişim aracı olan bilgi-
sayar ve internet vasıtasıyla çözülmektedir. Dünyadaki milyonlarca bilgisayarın bir ağa
bağlanmasıyla gerçekleştirilen internet teknolojisi büyük bilgi ve enformasyon bankala-
rına ulaşımı sağlamaktadır. Dünyanın herhangi bir yerinden internete bağlanan bir kişi,
herhangi bir yerdeki bilgi bankasına ulaşarak, buradan edindiği bilgileri bilgisayarına ak-
tarabilmektedir. Hızla gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri, rekabetin küresel bir boyuta
taşınması ve ulusal gelenekleri aşan uluslararası ve etkileşimli bir kültür oluşturmuştur.
Yeni iletişim teknolojilerinin gelişimi, bilginin yayılması ve kullanılmasında ne tür değişim-

lere yol açmıştır? 1
İNTERNET
Günümüzde internet bütün dünyada ve Türkiye’ye de yaygın bir biçimde kullanılmakta-
dır. İnternet, kişisel, kurumsal ve uluslararası ilişkiler düzlemlerinde kullanılan oldukça
geniş bir kullanım olanağına sahiptir.
21.yy’ın en önemli iletişim sistemi olarak değerlendirilen internetin kökleri, dünya-
nın en yenilikçi araştırma kurumlarından birisi olan Amerika Birleşik Devletleri Savunma
Bakanlığı İleri Araştırma Projeleri Kurumu’nun (DARPA) çalışmalarında bulunmaktadır.
1960’lı yıllarda ABD Savunma Bakanlığı, savunma kaynaklarını geliştirmek ve askeri ve-
rilere ulaşabilmek amacıyla başlattığı çalışmada, savunma amaçlı çalışan bilgisayarlar için
oldukça sıkı örülmüş bir iletişim sistemi tasarlamıştır. Bu sistem ağın komuta ve kontrol
merkezlerinden bağımsız olmasını sağlayarak, mesaj birimlerinin ağ içerisinde bir diziyi
izlemeden kendi yollarını bularak hedefe varıp, ağın herhangi bir noktasında tutarlı an-
lamla yeniden toplanabilmesine imkân sağlamaktadır. Birden fazla kullanıcının, birimlere
ayrılmış verilere aynı bağlantı içinde erişmesine olanak sağlayan bu yöntem ile, bilgisa-
yarların birbirlerine bağlanarak verilere aynı anda ulaşması mümkün olmuştur. Böylece
ses, görüntü ve veri dahil her türlü mesajı iletebilen bir ağ olan internet oluşturulmuştur.
Bu sistemin gelişimi ile beraber her türlü hareketli ve sabit görüntünün, müzik, ses
ve metinsel verilerin bir bilgisayardan diğer bilgisayara aktarımı mümkün hale gelmiş-
tir. İnterneti farklı disiplinlerden gelen çok sayıda bilim insanı farklı ölçütler kullanarak
tanımlamaya çalışsa da; sonuçta internetin bir iletişim ağı olduğu noktasında hem fikir
olmuşlardır. Bu aşamada internet ile ilgili yapılan çeşitli tanımların verilmesi, bu iletişim
aracının doğasının değişik açılardan kavranmasını sağlayacaktır. İnternet, bilgi erişimine
ve kişiler arasında iletişime izin veren, bilgisayarlar ve diğer sayısal aygıtlar vasıtasıyla
insanları ve bilgiyi birbirine bağlayan elektronik bir ağdır. İnternet, intranet (işletme içi
internet kullanımı) ve extranetler (işletmelerarası internet kullanımı) sayesinde kişiler,
gruplar ya da kurumlar arasında sistematik bir ilişki kurabilirler.
İnternet, birçok insanı birçok insana bağlayan, yeni bir elektronik iletişim tekno-
lojisi, yeni bir örgütlenme biçimi, yeni bir iletişim aracıdır. İnternet, temelde medya-
nın yeni türlerinin ortaya çıktığı karmaşık bir iletişim platformudur. İnternet saklama,
değiştirme, etkileşim, yeniden üretim ve iletişim kanallarının değiştirilebilmesi gibi ileti-
şim süreçlerinin çok sayıda aşamasını bir araya getirerek bütünleştirmektedir. İnternetin
temel niteliklerinden bir tanesi, farklı medya biçimlerini ağlarla bütünleştirmesi ve farklı
iletişim biçimlerine imkân vermesidir.
İnternet yeni bir örgütlenme biçimi ve yeni bir iletişim aracı olarak bilgiyi saklama, değiş-
tirme, etkileşimli hale getirme, yeniden üretme gibi alanları bütünleştiren çok yönlü ve kar-
maşık bir iletişim platformudur.
120 Medya ve Reklam
İnternet, Dünya’nın herhangi bir bölgesindeki bir olaya kullanıcıların anında erişe-
bilmesini zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın küresel bir iletişim imkânı dahilinde
sağlamaktadır. Burada söz konusu olan fiziksel olarak uzaklıkları aşmak için zaman har-
camak yerine, bilgi ve imgelerin elektronik araçlarla gönderilmesiyle mesafelerin ve za-
manın büyük ölçüde kısaltılmasıdır. İnternet gibi yeni iletişim teknolojilerinin gelişimi
zaman ve mekân arasındaki ilişkiyi kökten sarsmıştır. Artık mekânın anlamını kaybettiği
bir düzlemde yaşamaktayız. Dünyanın her yerinde bulunan insanlardın birbirleriyle her
an ortak bir platform üzerinden iletişim kurma olanağına sahiptir.
Hızla yayılan bir iletişim aracı olarak internet, diğer bütün iletişim teknolojilerinin
yaptığı gibi, modern toplumlarda insanların yaşam tarzları üzerinde etkili olmaktadır. İn-
ternetin bir iletişim aracı olmanın ötesinde artık toplumsal olarak buluşulan ortak bir me-
kan haline geldiği belirtilmektedir. İnternet aracılığıyla bireyler bir araya gelmekte, top-
lumsallaşmakta ya da oyun oynayarak eğlenmektedirler. İnternetin, yalnızca enformasyon
erişimine ve uzak mesafelerde anlık iletişime olanak sağlayan bir araç olmanın ötesinde,
kitlesel bir şekilde toplumu da kolaylıkla etkileme imkânına sahiptir. İnternet yeni bir top-
lumsal buluşma yeri haline gelmiştir. Yeni toplumsal ilişki biçimleri yaratmış, yeni sanal
topluluklar ortaya çıkmıştır.
Günümüzde internet; iletişim, alışveriş, sosyal gruplara katılma, arşiv taraması yapma
ya da bilgi edinme, televizyon izleme, radyo dinleme, film ve konser izleme vs. gibi pek
çok alanda kullanılmaktadır. İnternetten alışveriş eden bir tüketici kitlesi giderek artmak-
tadır. Sanal alışveriş merkezleri ve mağazalar yoluyla, elektronik ticaretin ürün ve hizmet-
ler üzerinden gerçekleştirilmesi mümkün olmaktadır. On-line alışverişler yoluyla, tüketi-
ciler internete bağlanabildikleri her türlü ortamda, ürünlerin ve hizmetlerin avantajlı ve
dezavantajlı yönlerini karşılaştırarak ve ödemeyi de yine internet üzerinden yaparak ih-
tiyaçlarını ve isteklerini karşılayabilmektedirler. İnternet üzerinden yapılan alışverişlerin
en önemli avantajı, hem tüketici açısından zaman darlığı sorununun aşılmasına yardımcı
olması hem de tüketicinin bizzat yerinde göremeyeceği kadar çok seçeneği karşılaştırmalı
olarak değerlendirme fırsatı sunmasıdır.
Sanal alışverişin tüketiciler için sağladığı olanaklar nelerdir?

2
İNTERNET REKLAMCILIĞI
Yeni iletişim teknolojilerinin sağladığı olanaklar içinde internet, reklamcılık açısından
yeni bir dönüm noktası olmuştur. İşletmeler de değişen tüketici profiline, alışkanlıklarına
ve kitle iletişim araçlarını kullanma biçimlerine uyum gösterebilmek için internet reklam-
ları kullanmaktadırlar.
Geleneksel kitle iletişim araçları, ürün ve hizmetlerinin tanıtımı yapmak isteyen ku-
rum ve kuruluşlardan aldıkları mesajları hedef kitlelere yaymaktadırlar. İnternet gibi et-
kileşimci kitle iletişim araçları ise, hedef kitlenin bilgiye gereksinimi olduğu anda onu
bilgilendiren bir kitle iletişim aracı olarak işlev görmektedir.
Oldukça hızlı bir biçimde gelişen internet uygulamaları gündelik yaşantımızın her
alanına girmiştir. Ekonomi, sağlık, eğlence, kültür sanat, alışveriş ve bilime kadar her
alanda önemini daha fazla hissettiren internet reklamcılığı alanında da oldukça aktif bir
biçimde kullanılmaktadır. İnternet reklamcılığının alt yapısı ise 1980’lerde ortaya çık-
mış ve 1990’larda bu alan tam bir yükseliş göstermiştir. Önce basit metinler aracılığıyla
kurgulanan reklam çalışmaları, daha sonra grafik ve resimlerle desteklenerek günümüzde
çok ileri bir düzeye ulaşmıştır. Giderek yaygınlaşan internet kullanımı, reklamverenlerden
reklam ajanslarına ve bu sektöre bağlı alt sektörlere kadar büyük bir yelpaze içinde yeni
bir mecranın açılmasına olanak sağlamıştır. 1950’lerde televizyonun reklamcılık sektörü
için yarattığı olağanüstü etkiyi, günümüzde iletişimin her türünü derinden etkilemesi ne-
deniyle internet yaratmaktadır.
İnternet reklamcılığının alt yapısı 1980’lerde ortaya çıkmış ve 1990’lardan sonra bu alan
yükselişe geçerek günümüzdeki halini almaya başlamıştır.
İnternette gerçekleştirilen her türlü reklam faaliyetinin adı internet reklamı olarak
adlandırılmaktadır. İnternet reklamı satıcıyla alıcıyı biraraya getirmeye yönelik her tür-
lü bilginin, internet yoluyla erişilebilir tarzda internet kullanıcılarına sunulmasıdır. Tek-
nolojik gelişmelerin kurumlara etkileri sonucunda günümüz işletmeleri ürünlerini, hiz-
metlerini ve kendilerini hedef kitlelerine tanıtırken ve aynı zamanda tanıttıkları ürün ve
hizmetlerin satışını yaparken, interneti bir pazarlama ve reklam mecrası olarak kullan-
maktadırlar. Etkileşimci bir ortam oluşturan internet yoluyla, bireylerin ve kurumların
karşılıklı iletişimde bulunmalarını sağlamaktadır.
İnternet reklamlarının üç temel amacı bulunmaktadır (Karaçor, 2007):
• Bir markanın, kuruluşun ya da web sitesinin kamuoyunda bilinirliğini artırmak
• Web sitesinin ziyaretçi trafiğini oluşturup genişletmek
• Tüketici tepkilerini web sitesine yönlendirerek bir reklam kampanyasının stratejik
amacını belirlemek
İnternet reklamlarının amaçları nelerdir?

3
İnternet, yeni bir reklam mecrası olarak, reklamcıların uzun zamandır geleneksel
medya ile yaşadıkları sorunları aşma noktasında önemli avantajlar sağlamaktadır. En
önemli reklam mecralarından biri olan televizyonun kanal değiştirme, programları izle-
menin belirli zaman dilimlerine sıkışması gibi nedenlerle bazı sınırlılıklar barındırması,
reklamcılar için birtakım zorluklar yaratmaktadır (akt.,Aydoğan ve Dinçer, 2011).
Geleneksel reklâmcılıkta firmaların yaptıkları reklamların geri dönüş oranını bilmek
ve firmaların yaptığı reklamların yoğunluğunu belirleyecek olan faktörleri saptamak ha-
yati önem taşıyan sorulardır. İnternet reklamlarının geleneksel reklam faaliyetlerine göre
iki önemli avantajı; reklamcı ve müşteri arasında iki yönlü ve etkin bir iletişim imkanı
sağlamasıdır.
İnternet reklamcılığı, geleneksel reklam araçlarından daha farklı özellikler taşıması
nedeniyle bu sorunlara bir çözüm niteliği barındırmaktadır. İnternet reklamlarının en
belirgin farklılığı, reklam mesajının etkileşimci bir özellik göstermesidir. Bu neden-
le mesajlar tüketiciler üzerinde etkin olabilmektedir. Bunun yanı sıra reklam sürecinin
kontrolü, belli bir reklam kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesinin hızlı ve net
bir biçimde saptanabilmesi ve maliyetinin düşük olması gibi özellikler de internet rek-
lamcılığını geleneksel reklamlardan farklılaştırmaktadır. Ayrıca internet üzerinde bilgiye
erişimin kolay olması ve böylelikle fiyatların müşteri lehine değişebilmesi, hızlı bir şekilde
istek ve ihtiyaçların giderilebilmesi, alış veriş sürecinde zaman kaybedilmemesinin temi-
ni ve müşterinin satın alma kararının olgunlaşması açısından online tanıtım faaliyetleri
müşteri için avantajlar sunmaktadır.
İnternet reklamlarının gelişmesindeki en önemli iki neden; e-postaların bir reklam
aracı olarak kullanılmaya başlanması ve web sayfalarının tanıtım amaçlı kullanılmasıdır.
Diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi yeni iletişim ortamı olan internetin de, reklam-
cılık açısından kullanımının güçlü ve zayıf yönleri bulunmaktadır (Karaçor, 2007; Elden
ve Yeygel, 2006):
122 Medya ve Reklam
İnternet Reklamının Güçlü Yönleri:

• Mekana bağlı olmaksızın yeni, önemli ve uzak hedef kitlelerle iletişim kurmak
mümkün olabilir,
• İnternet üzerinden günün her saatinde spesifik bir hedef kitleye ulaşılabilir,
• Yazı, grafik, fotoğraf, hareketli görüntü ve sesin birarada kullanılması mümkündür,
• Karşılıklı etkileşim sayesinde kaç kişiye ulaşılabildiği ek bir maliyete katlanılma-
dan öğrenilebilir. Müşterilerin tüketim alışkanlıklarına ait bilgiler derlenebilir,
• Herhangi bir kağıt vs. sarf malzemeleri tüketimi olmadığı için çevreye zarar ver-
memekte ve açık hava reklamlarında olduğu gibi görüntü kirliliğine sebep olma-
maktadır,
• Herşey elektronik ortamda gerçekleştiğinden, satış maliyetleri aşağı çekilebilmektedir,
• Reklam mesajı kişiselleştirilerek hedef kitleye ulaştırılabilir, böylece dikkat çekme
ve ikna kolaylaştırılabilir,
• İnternet bilgilerin hızla güncellenebildiği bir olanağa sahiptir. Müşterilerden gelen
öneri ve eleştiriler değerlendirilerek gerekli önlemler alınabilir ve değişiklikler ya-
pılabilir. Reklam içeriği arzu edildiğinde hızla değiştirilebilir,
• İşletme faaliyetleri kapsamlı bir şekilde tanıtılabilir. Geleneksel iletişim araçların-
dan web sayfasına gönderme yapılabilir,
• Mekana bağlı olmaksızın yeni, önemli ve uzak hedef kitlelerle iletişim kurmak
mümkün olabilir,
• İnternet üzerinden kurulan ağ sayesinde, bütün şirketler için çok büyük bir potan-
siyel alıcı kitlesine ulaşma olanağı sağlanabilir. Bu anlamda bütün dünyada ortak
bir pazar kurulması gündeme gelebilir.
İnternet Reklamının Zayıf Yönleri:
• Tüm iletişim araçları mesajlarını tek sesli ve çelişki yaratmadan iletmek zorunda-
dır. Ancak internet üzerinde yapılan çalışmalarda farklı birimlerde çalışan farklı
kişilerin bu araçları kullandıkları düşünüldüğünde bu işin kolay olmadığı görül-
mektedir.
• Çoklu araç ile verilmek istenilen bilgilerin çok iyi denetlenmesi gerekmektedir.
Metin ve görsel unsurların uyum içinde hedefe yansıtılmasına dikkat edilmelidir.
• İnternette hedef kitleye iletilen bilgilerin güncel olması son derece önem taşımak-
tadır. Web üzerinde güncel olmayan bir bilgi, hedef kitleyi olumsuz yönde etkile-
mektedir.
• İnternet kullanıcılarının mekan ve zaman sınırlaması olmaksızın dünyanın her ye-
rinden web sitesine ulaşabildikleri gözönünde bulundurularak; farklı kültürlere,
farklı dillere ve farklı beklentilere yönelik bir yapılandırmanın güçlüklerinin bu-
lunmasıdır.
• Aşırı bilgi yüklemesi, internet karmaşası, yasal konulardaki eksiklikler ve güvenlik
sorunları bulunmaktadır.
• Doğru hedef kitle analizi yapılmadığında e-posta ile yapılan reklamlar, ilgili ilgisiz
herkese ulaşabilmektedir.
• İnternet her ne kadar tüm dünyada kullanılsa da, kullanıcı sayısı hala düşük seviye-
dedir. Bu ise ulaşılması gereken hedef kitle sayısı açısından yetersiz bir potansiyele
neden olmaktadır.
• Potansiyel müşteriler piyasa araştırmalarında interneti tercih ettiklerini söylemekte,
ancak çoğu kez alışverişlerinde geleneksel yöntemleri kullanmayı sürdürmektedirler.
Reklam endüstrisi hala internet ortamında yerleşik bir iş modeli kurmakta güçlük çek-
mektedir. Bunun nedeni internet reklamcılığında henüz bir standartlaşmanın olmaması-
dır. Bu da dört nedene bağlı olarak açıklanabilir (akt.Aydoğan ve Dinçer, 2011):
• Ticari web siteleri üzerindeki trafiği ölçmeye yarayan yerleşik ilkelerin olmaması,
• Tüketicilerin reklama verdiği tepkiyi ölçmeyi sağlayacak standart bir yöntemin ol-
maması,
• İdeal medya ücretlendirme modellerinin olmaması,
• Genel olarak mecranın kendisinin karmaşık bir yapıda olmasının standartlaşma
sürecini engellemesi.
İnternet reklamcılığında tam olarak bir standartlaşmanın oluşmama- sının nedenleri ne-
lerdir? 4
Reklam verenler açısından yeni bir reklam ortamı olması nedeniyle diğer reklam or-
tamları kadar etkili kullanılamamaktadır. İnternetin kullanılmaya başlanmasından bu
yana geçirdiği hızlı değişim gözönünde bulundurulduğunda yukarda sayılan olumsuz
taraflarının olumlu bir hale dönüştürülmesinin kısa sure içerisinde mümkün olabileceği
ifade edilebilir.
Bir web sitesi ya da bir internet ortamında yer alan reklamlar büyük çapta bir kitleye
ulaşma olanağına sahiptir. Kullanıcılar kendi istekleri ile sayfayı ya da reklamı tıkladıkları
için, iletilmek istenen mesajın kendilerine özel bir mesaj olduğu hissine kapılmaktadırlar.
Bu nedenle kendilerini özel bir statüde görmekte ve reklamları etkileşimci iletişimin bir
unsur olarak değerlendirmektedirler.
Kullanıcıların internet reklamlarına olan ilgisinin ölçülmesi kurum ve kuruluşlar için
hayati bir önem taşımaktadır. İnternet reklam kampanyalarında, medya planlaması süre-
cinde dikkat edilmesi gereken öncelikli nokta, hedef kitle ve yoğunlukla ziyaret etmekte
olduğu sitelerdir. Bu nedenle medya planlama sürecinde sitelerin web trafik analizleri ve
hedef kitle profilleri sıkça incelenmelidir.
Özellik Alt özellik Tablo 6.1

İnternet Reklamcılığının
• Bilgilenme isteğine yol açma. Özellikleri
Etkileşimcilik • Tüketici ile diyalog geliştirmeye neden olma
• Markanın hedef kitlesinin verilerini toplama imkanı.
Bireysel • Hedef kitleye odaklı kesin erişim
• Gerçek zamanlı raporlama
• Reklamın kaç kişi tarafından görüldüğü
Ölçülebilir • Kaç kişinin reklama ilgi gösterdiği
• Kaç kişinin web sitesini ziyaret ettiği
• Reklama ilgi gösteren kitlenin demografik yapısı
• Birim kişiye ulaşma maliyeti
Ekonomik
• Birim kişiye ulaşma süresi
• Reklamı yayına alış süresinin kısa oluşu
Esneklik
• Reklam veya içeriğinin hızlı müdahaleyle değiştirilebilmesi
Etkileşimci, bireysel, ölçülebilir, ekonomik ve esnek bir yapısının olması kurum ve

kuruluşların internet reklamcılığına gösterdiği ilgiyi artırmaktadır. Web sayfalarındaki
içeriğin zenginliği, web sayfalarının diğer medyalarla (televizyon, radyo, dergi vs.) etki-
leşiminin artması, sanal markaların ortaya çıkışı gibi faktörler de bu ilgiyi besleyen diğer
unsurlardır.
124 Medya ve Reklam
İnternet reklamcılığının tercih edilme sebepleri şöyle sıralanabilir:

• Kurum ve kuruluşlar kurum kimliklerini tanıtmak.
• Kurum bilgilerini ulaşılır kılmak.
• Tüketiciye en uygun hizmeti sunmak.
• Kitlenin ilgisini artırmak.
• Satış yapmak.
• Zaman sınırlılığını ortadan kaldırmak.
• Ses/resim/film gibi unsurlarla bilgiyi desteklemek.
• Tüketicilerin demografik bilgilerini güncellemek.
• Tüketicilerin sorunlarına anında yanıt verebilmek ve tepkilerini değerlendirebilmek.
• Uluslararası pazarlara ulaşabilmek.
• 7/24 hizmet sunabilmek.
• Değişen bilgilere göre anında güncelleme yapabilmek.
İnternet reklamcılığının ekonomi-politik bir analizi için şu kaynağa başvurulabilir: Aydo-

ğan, Aylin ve Dinçer, Özgün (2011). Sanal Ortamda Gerçek Amaçlar: İnternet Reklamcılığı-
nın Ekonomi-Politik Analizi. (der) Yıldırım Becerikli, Sema. Halkla İlişkiler ve Reklamın
Anatomisi: Eleştirel Bir Kavrayış. Ankara: Ütopya Yayınevi.
İNTERNET REKLAM TÜRLERİ

İnternet reklamcılığını diğer reklam türünden ayıran en önemli özellik, mesajların etkile-
şimci (interaktif) yapısıdır. Ayrıca çeşitli ve zengin görsel unsurlar, hedef kitlenin dikka-
tini çeken diğer bir konudur. İnternet reklamcılığını diğer reklam türlerinden ayıran bir
başka unsure ise; reklamı yapılan mal ve hizmete doğrudan ulaşma imkanı sunulmasıdır.
Web siteleri hem bir reklam aracı hem de bir dağıtım kanalı olarak işlemektedir. İnternet
reklamları global ölçekte ulaşılabilir niteliktedir. İnternet interatif yapısı nedeniyle ikna
düzeyi yüksek bir mecradır.
İnternet reklamcılığı, web sitelerinin reklam aracı olarak kullanılması, web sayfa-
larına reklam verilmesi ve e-posta yoluyla yapılan reklamlar olmak üzere üç temel tür
dahilinde ele alınabilir.
Web Sitelerinin Reklam Aracı Olarak Kullanılması

Web siteleri genellikle kurumsal reklam mesajlarının sunulduğu ortamlar olarak kullanı-
lırlar. Sanal dünyada yapılan bu tanıtımlar aracılığıyla; işletmeler kim olduklarını, ne yap-
tıklarını ve kurum kimliklerini aktarabilmektedirler. Bu sitelerde kurum ve ürünlerinin
reklamı yapılabilmekte, kurumun vizyonu, misyonu, felsefesi, kazandıkları başarılar, faa-
liyet alanları, satış noktaları, iletişim bilgileri gibi bölümler bulunmaktadır. Aynı zamanda
ürün ya da hizmet satışı gerçekleştirilebilmektedir. İyi tasarlanmış siteler, ziyaretçilere fir-
ma hakkında çağı yakalamış ve teknolojiyi takip eden, iyi kullanan firma imajının oluştu-
rulduğuna yönelik bir imaj oluşturmaktadır. Ürün ya da hizmetlerin detaylı tanıtımları,
satışın yapılması ya da satış sonrası hizmetler gibi işlemlerde web siteleri aktif bir biçimde
kullanılmaktadır.
Web siteleri aracılığıyla kurumlar hem kurumsal reklamlarını hem de ürün ya da hizmetle-
rinin reklamlarını gerçekleştirebilmektedirler.
Web siteleri işletmeler açısından kurum içi ve kurum dışı iletişimi sağlamada önemli
bir araç oldukları gibi, pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinde de etkilidirler. Web
siteleri; işletmelere hedef kitlelerine birebir ulaşma imkanı sunan, onlara işletme imajı
ve işletmenin sahip olduğu marka ve ürünlere ilişkin bilgiler ileten etkileşimci yapıdaki
iletişim ortamlarıdır. Web sitelerinde; kurum kimliği ve kültürünü içeren metinler, kuru-
mun tarihi, amaçları, hedefleri, faaliyet alanı, yönetim ve çalışan kadrosu, iletişim bilgile-
ri, logosu, başarıları, referansları, sponsorluk faaliyetleri, sosyal sorumluluk kapsamında
düzenlediği faaliyetler, medyada kurumun nasıl yer aldığı, öneri ve şikayetler için iletişim
kurulabilecek bölümler, ürünler ve hizmetlere ilişkin bilgiler yer almaktadır. Bu bağlamda
web siteleri bütünsel anlamda da bir kurumsal reklam mecrası olarak kabul edilebilir.
Web siteleri aracılığıyla kurumlar, hem kurumsal reklamlarını hem de mal ve hizmetlere
ilişkin reklamlarını yürütürler.
Bir web sitesinin sahip olması gereken temel özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz (akt.
Akıncı Vural, Coşkun: 2006):
• Web sayfasının erişimi kolay ve hızlı olmalıdır.
• Web sayfası kullanımı basit, kullanıcı ile iletişimi kolaylaştıracak şekilde dizayn
edilmelidir.
• Hedef kitlenin beklentilerine uygun, dikkat çekici, görsel olarak zengin bir içeriğe
sahip olmalıdır.
• Etkileşimci bir yapıda olmalı, rahat dolaşım imkânları sunmalı, bunun için de kul-
lanıcıya yönelik geribildirim sistemleri içermelidir.
• Site tasarımı, hata mesajları, bilgi akışı, etkileşimci bilgi sistemi açısından önemli-
dir. Sitede dolaşımın kalitesinin algılanması üzerinde de belirleyici olan bu nitelik-
ler dikkatle oluşturulmalıdır.
• İyi bir web sitesi, kullanıcıların öğrenmek istediklerine kolaylıkla ulaşabilecekleri,
site içerisinde rahatlıkla gezinebilecekleri bir şekilde hazırlanmalıdır.
• Ana sayfa web sitesini en iyi şekilde ifade edebilecek şekilde hazırlanmalı, kullanı-
lırlık açısından iyi bir performansa sahip olmalı ve hızlı yüklenebilir bir nitelikte
oluşturulmalıdır.
• Çok çeşitli hedef kitlelerle iletişim ve etkileşimi sağlayan bir alan olduğu için web
sitesi açık, net kolay anlaşılabilir bilgileri içermelidir.
• İşletmeye ilişkin ortak değerlerin kurum kimliği ve kültürü açısından siteyle bü-
tünleştirilmesi oldukça önemlidir.
• İşletmenin, kurumsal vatandaşlık kapsamında gerçekleştirdiği bir takım sosyal so-
rumluluk çalışmaları vb. etkinlikler web sitesinin içerisinde yer almalıdır. Bu bağ-
lamda işletmeye ilişkin her tür bilgiyi içeren web sitelerinin sürekli güncellenmesi
oldukça önemlidir.
• İşletmeler, web sitelerinde hedef kitlenin dikkatini çekecek ve kullanıcıyı siteye
bağlayacak bir takım görsel ve işitsel yaratıcı çalışmalar gerçekleştirmelidir. Web
sitesinin metin içeriği kadar görsel içeriği de bu bağlamda büyük önem taşımakta-
dır. Sitenin içerisinde yayınlanan reklamlar, verilen linkler, çeşitli program, oyun,
duvar kağıdı, melodi vb. indirme teknikleri, kurumsal imaja olumlu bir katkı sağ-
layabilmektedir. Bu noktada web sitesi kullanıcılar tarafından eğlendirici, bilgi
verici ve iyi örgütlenmiş olarak algılanırsa kuruma yönelik olumlu bir algılama
yaratılabilir.
• Web sitesi içeriğinde yöneticilerin biyografileri ve kurumla ilgili çeşitli yazıları,
ürün/hizmetlerle ilgili bilgiler, kurumun tarihi, yıllık faaliyet raporları, ürün, hiz-
met ve kuruma ilişkin sıkça sorulan sorular, yararlı linkler, basında yayınlanmış
haberler ve basın bültenleri, basının yaralanabileceği bir basın odası, finansal ra-
porlar ve gelecekteki yatırımlara ilişkin bilgiler yer alabilmektedir. Aynı zamanda
site içerisinde genel olarak yer alması gereken unsurlar ise; site haritası, arama mo-
toru, işletmenin iletişim adresleri (adres, telefon, faks, e-posta vb), ücretsiz olarak
126 Medya ve Reklam
indirilebilecek materyallerdir. İşletme hedef kitleleri ile olumlu bir iletişim kurmak
istiyorsa, söz konusu etkileşimci ve işlevsel nitelikleri, web sitesinin dizaynında ol-
ması gereken unsurlar olarak değerlendirmeli ve kullanmalıdır.
Web sitelerinin reklam aracı olarak kullanımıyla ilgili bilgi için şu kaynağa başvurulabilir:
Elden, Müge (2009). Reklam ve Reklamcılık. Ankara: Ütopya Yayınevi.
Web Siteleri Yoluyla Reklam Yapılması
Banner Reklamları (Bant Reklamlar)

En eski ve hala en sık kullanılan internet reklam türüdür. Web sayfalarının altında ya da
üstünde yer alırlar. Banner reklamlar, doğrudan pazarlama amaçları için ya da tanıma ve
farkındalık yaratma amacıyla kullanılabilir. Tıklandığında ürün ya da hizmeti tanıtan ya da
üreten şirketin web sayfasıyla bağlantı kuran reklamdır. Banner reklamları marka farkında-
lığı yaratmada oldukça etkilidir. Banner reklamlarının başarısı tıklanma sayısı ile ölçülür. Bu
tür reklamların genel özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz (akt., Elden vd., 2005):
• Web sayfasının küçük bir bölümünde yer alır,
• Reklam metni çok az kullanılır,
• Tüketicinin dikkatini çekecek animasyonlar kullanılır,
• Değişik sayfalara bölünmüş bir halde yapılan kampanyalarda farklı tüketici tepki-
lerinin alınmasını sağlar,
• Bu reklamların kullanımı konusunda tüketiciyi bilgilendirmek için “burayı tıkla-
yın” sözcüğü yer alır,
• Tüketicinin reklama ulaştığı zaman elde edeceği yarar belirtilir.
Banner reklamların uygulama avantajlarını ise aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
• Yayın adedi bazında fiyatlandırma sayesinde reklam bütçeleri verimli kullanılır.
• Reklam periyodu ve zamanlaması istendiği gibi düzenlenebilir.
• Reklamın istenilen hedef kitleye yönlendirilmesine olanak sağlanır.
• Bir reklam mesajının her kullanıcıya belirli bir sayıdan daha fazla yayınlanması
önlenir.
• İnternet ortamında reklamı gören ve tıklayanların belli olmasından dolayı kesin
raporlar alınabilir.
• Reklam hangi sayfada olursa olsun eşit oranda görünürlüğe sahip olur.
İnternette bannerlar için hazırlanmış bazı standartlar bulunmaktadır. Bu standartlar
dosyaların boyutları ve büyüklüklerine ilişkindir. Bannerler durağan ya da hareketli ola-
rak tasarlanabilirler. Reklamverenlerin talepleri doğrultusunda sayfalarına reklam alan
siteler, bannerların kaç kere görüldüğünü ve tıklandığını, tarih, saat ya da IP numarası
vererek raporlayabilmektedirler.
Fırlayan (Pop-up/Pop-under) Kutular: Kullanıcıların internette gezinirken karşıla-
rına çıkan, küçük reklam kutucuklarıdır. Genellikle bir web sayfası üzerinden otomatik
olarak kullanıcıların karşısına çıkan, bu reklam kutucukları genellikle kullanıcılar tarafın-
dan rahatsız edici bulunmaktadır. Bu doğrultuda kullanıcılar kullanıcılar çeşitli pop-up
önleme yazılımları kullanarak bunlara engel olabilmektedirler.
Kenar Çerçeveleri: İçerik alanlarındaki, diğer canlandırma veya etkileşimli internet
reklamlarından ayrılan online sayfaların dikey bölümleridir. Yer aldığı sitenin içeriğini
etkilemesinden dolayı, yer aldığı siteyle işbirliği yapılmalıdır.
Rich Medya: Kullanıcı internette gezinirken ve açmak istediği sayfa yüklenirken ya da
bir sayfadan diğerine geçerken, çok kısa sürelerle görülen tam ekran reklamlardır. Ani-
masyonun, sesin ve interaktifliğin bütünleştirildiği reklamlardır. Eğer reklamı gören kişi
reklamdan etkilenirse satın alma kararını verebilir. Bu türün en önemli avantajı otomatik
olarak kullanıcının dolaştığı pencerenin arkasında kendiliğinden yüklenmesidir. Kullanı-
cı böylece reklamın indirilmesi için gerekli olan sürede istediği sitelerde dolaşabilmekte
ve reklam tam olarak yüklendikten sonra reklama bakabilmektedir. Bu sayfalar açılırken
genellikle müzik ya da animasyon kullanıldığı için de hem tıklanma oranı artmakta, hem
de müzik ve animasyondan dolayı ağır bir şekilde indirildikleri için kullanıcıyı internette
gezinirken engellenmemektedir. Dezavantajlı tarafı ise; fırlayan kutular gibi tüketiciyi sık-
ması ve reklamla ilgisini kesmesine neden olmasıdır.
Ekran Koruyucular (Screen Savers): Ekran koruyucular bilgisayarda belli bir süre
işlem yapılmadığında beliren hareketli görüntülerdir. İşletmeler bir markalama aracı
olarak ekran koruyucuları hazırlayarak kurum ya da markalarının tanıtımını yaparlar.
Önceleri ekranda sabit olan görüntünün monitöre zarar vermeye başlamasını engelle-
mek amacıyla geliştirilmiş bu yazılımlar, daha sonra farklı, renkli ve yaratıcılık sürecinin
sonuna kadar kullanıldığı tasarımlar olarak kullanıcının karşısına çıkmış ve büyük ilgi
görmüştür.
Profil Reklam: Profil reklamlar, yalnızca belirlenen hedef kitleye gösterilen rek-
lamlardır. Ulaşılmak istenen hedef kitlenin özelliklerine göre (demografik, psikolojik ve
sosyo-kültürel), tüketicilerin ziyaret ettikleri sitelerde reklamlarla karşılaşmaları sağlanır.
Bu tür reklamlar, ulaşılmak istenen hedef kitlenin özellikleri dikkate alınarak ve onların
ziyaret ettiği sitelerde yayınlandıkları için etkinliği yüksek reklamlardır.
İçerik Sponsorlukları: Sponsorluk, bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaş-
mak amacıyla çeşitli faaliyetlere aynî, nakdî ya da başka türlü destek vermesidir. Satış
mesajlarını doğrudan aktarmak yerine, ürün özellikleriyle tüketici arasında bir bağ kura-
rak markayı tanıtma amacı taşırlar. Burada doğrudan satış yapmak yerine hedef kitlelere
firma ya da marka hakkında bilgi aktarmak ve hedef kitle zihninde olumlu bir imaj yarat-
mak amaçlanır. İşletmeler web sitelerinin sponsorluğu aracılığıyla sponsorluğu üstlenilen
siteye karşı kullanıcıların geliştirdikleri olumlu tutumlardan yararlanırlar.
Advertorials Modeli: Dergi ve televizyon ortamlarında da kullanılan modelin in-
ternete uygulanmış biçimidir. Ürün ya da hizmetle bağlantılı bir makale, yazı, yorum,
reklamla bütünleştirilerek hazırlanıp sunulur. Örneğin kitap tanıtımı yapılan sayfalarda
yer alan bilgiler, belirli bir yayınevinden ya da kitabevinden alınarak düzenlenmektedir.
Uygulamanın reklam olduğu yazının başında ya da sonunda belirtilmelidir.
Affiliate Programlar: Sanal alışveriş mağazalarının başka siteler üzerinden gerçekleş-
tirdiği reklamlardır. Reklamın yayınlandığı siteye satış üzerinden komisyon verilir. Böyle-
likle sadece satış başına komisyon ödeyen reklamverenler çok sayıda sitede reklamlarını
düşük maliyetle gerçekleştirme fırsatı bulurlar.
İtme (Push): İtme, kullanıcıların daha önce girdikleri ya da alışveriş yaptıkları bir si-
teye bıraktıkları bilgilerden hareketle kullanıcılara gönderilen içeriklerin tanımlanmasın-
da kullanılan bir terimdir. İtmede içerikler e-posta yoluyla kullanıcılara gönderilebileceği
gibi, web sitesindeki veya çevrimiçi hizmet sunan “kanallara” da gönderilebilir ve aynı
zamanda ekran koruyucularla birlikte sunulabilir.
Görünürlük: Kullanıcılara kaç kez gösterildiğine göre fiyatlandırılan ve reklamın sü-
resini reklamverenin belirlediği reklamlardır. Reklamlar sayfaya giren ziyaretçi sayısına
bağlı olarak dönüşümlü olarak değiştirilir.
Kardeş Pencereler: Genellikle ekranda beliren ilk reklam içeriğinin ardından açılan,
ikinci reklam içeriğini belirtmek için kullanılır. Ardarda gelen bağlantılı içeriklere kardeş
pencereler denilmektedir. Uygulama kapsamında kullanıcının bir reklam bandı görüp,
birkaç saniye sonra fırlayan başka bir reklam kutusunun ekrana gelmesinin yanında, bu
işlemin tersi de (önce fırlayan kutu sonra reklam bandı) gerçekleşebilmektedir.
128 Medya ve Reklam
Arama Motorlu Reklamlar: Arama motorlarında karşılaşılan internet reklam uygula-

malarında en çok aranan kelimeler dikkate alınır. Kullanıcıların arama yaptıkları konuyla
ilgili arama sonuçlarını gösteren ekranın genellikle sağ ya da alt tarafında gözükmektedir.
Örneğin “havayolu” sözcüğüne yönelik Google ya da Yahoo gibi arama motorlarının so-
nuç ekranında havayolu reklamlarının belirmesi, bu tarz bir uygulamaya örnektir.
İnternet reklam türleriyle ilgili detaylı bilgi için şu kaynağa başvuru labilir: Elden, Müge vd.
(2005). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
E-posta Yoluyla Yapılan İnternet Reklamları

İşletmeler iletişim içine girdikleri hedef kitlelere yönelik olarak hazırladıkları reklam me-
sajlarını önceden alınmış bir izne bağlı olarak göndermek yoluyla, hedef kitlelerini belli
bir davranışa yönlendirmek ve iletişim sürecini canlı tutmak isterler. E-posta reklamcılı-
ğı, çeşitli kaynaklardan e-posta adreslerinin toplanarak bu adreslere pazara sunulan ürün
ve hizmetlerle ilgili çeşitli bilgilerin gönderilmesidir. Günümüzde kişilerarası iletişimde
ağırlıklı olarak e-postanın tercih edilmesi, e-postayı reklamlar açısından önemli bir ola-
nak haline getirmiştir. E-posta yoluyla yapılan reklamların en önemli avantajı; tüketici-
lerle birebir iletişim sağlamasıdır.
E-posta yoluyla yapılan reklamların üstün yönlerine kısaca gözatalım (Atala, 2006):
• Olası ve Gerçek Müşterilerle Doğrudan İletişim Kurabilme: E-posta sayesinde işlet-
meler hem mevcut müşterileriyle hem de potansiyel müşterileriyle tam bir iletişim
kurabilirler. E-posta, video, değişik animasyonlar, ses gibi özelliklerle zenginleşti-
rilirse doğal olarak müşterilerin ilgisi daha fazla çekecek bir hale getirilebilir.
• Etkileşim: E-postada, işletme ve tüketici arasında etkileşim fazladır. İyi bir e-posta
sayesinde tüketiciler önce işletmeyi tanırlar ve güven duyguları gelişir. Daha sonra
da alışveriş yapmaları için bir zemin oluşur.
• Düşük Maliyet: E-posta diğer reklam mecralarına göre, maliyet açısından oldukça
düşüktür.
• Birebir İletişim Temeli İçin İdeal Olması: İşletmeler çeşitli e-posta listeleri saye-
sinde kullanıcıların özelliklerini bilerek onlarla iletişime geçerler. Bu özelliklerin
verimli bir şekilde kullanılabilmesi için de işletmeler bazı noktalara dikkat etme-
lidirler. İşletmeler kendi sitelerine üye olan kullanıcılara öncelik vermelidir. Başka
yerlerden elde ettikleri e-posta adreslerine mesaj göndermeden önce, o kişilerin
özelliklerini dikkate almalıdırlar. E-posta yoluyla kullanıcıların ilgi alanı dışında
kalan reklamların yer aldığı mesajların dikkate alınma oranı düşüktür.
Gönderilen e-postalarda konuyla ilgili çok iyi bilgi verilmeli, mesajlar kısa tutulmalı-
dır. Bununla birlikte daha fazla ilgi çekebilmek için hareketli görüntü, ses gibi özellikler-
den de yararlanılabilinir.
E-posta yoluyla yapılan reklamların üstünlükleri nelerdir?

5
E-posta reklamcılığında dikkat edilmesi gereken diğer bir konu, spamdır. Spam; aynı
mesajın çok sayıdaki kopyasının, böyle bir mesajı alma talebinde bulunmamış kişilere,
zorlayıcı nitelikte gönderilmesidir. Spam çoğunlukla ticari reklam niteliğinde olup; bu
reklamlar sıklıkla güvenilmeyen ürünlerin, çabuk zengin olma kampanyalarının, yarı
yasal hizmetlerin duyurulması amacına yöneliktir. Bu nedenle işletmeler kullanıcıların
olumsuz tepkilerine neden olan spam tarzı e-postalar göndermekten kaçınmalı ve tüketi-
ciye saygılı bir tutum izlemelidirler. İşletmeler kısa ve öz mesajları, kullanıcıların zamanını
fazla almadan, kaynağı belirgin bir biçimde ve kendilerini tanıtarak iletmelidirler.
Spam, bir e-posta mesajının alıcıların talebinin ve arzusunun dışında zorlayıcı nitelikte gön-
derilmesidir.
İNTERNET ÜZERİNDEN REKLAMIN ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ

İnternet reklamlarının ölçümü en çok internet ortamındaki sitelere ne kadar sayıda kulla-
nıcının girdiği ve o reklamın ne kadar tıklandığı ile gerçekleştirilmektedir. İnternet ortamı
elektronik bir ortam olduğu için, kullanıcı ve katılımcıların bir siteye tıklama oranları he-
saplanmaktadır. Ziyaretçilerin sitede kalma süreleri, hangi sayfaları daha çok tıkladıkları
da sitenin değerini artıran ya da azaltan unsurlardır. Çok sayıda ziyaretçinin olduğu site-
lerin reklam değeri artmaktadır. İnternet reklamcılığında reklam ölçümlerinin sayısal
olarak kolayca yapılması, geleneksel reklam mecralarına nazaran en büyük avantajların-
dan birisini oluşturmaktadır.
İnternet reklamlarının etkinliğinin sayısal biçimde ve kolaylıkla ölçülebilir olması, onu ge-
leneksel reklam ortamlarından ayıran en önemli özelliklerden biridir.
Günümüzde internet reklamlarının etkinliğini ölçen çok sayıda şirket vardır. Bu şir-
ketler; kullanıcıların bilgisayarlarına ölçüm yazılımları yükleyerek, web sitesi kullanım
istatistikleri oluşturarak, ana sunucuları kullanarak, çeşitli anketler v.b. yaparak mümkün
olduğunca internet üzerinden yapılan reklamın etkinliğini ölçümlemeye çalışmaktadır-
lar. On-line olarak düzenlenen anketler de reklam etkinliğini ölçmede kullanılan önemli
araçlardır.
Reklam kampanyaları için internet ortamı üzerinden planlama yapılırken, siteye gi-
riş sayısının yüksekliği, site içeriğinin hedef kitle uyumlu olması, maliyeti, sitenin
raporlama kabiliyeti göz önünde bulundurulması gereken öncelikli noktalardır. Bunun
yanında sitenin reklam gösterme kabiliyeti (bazı sitelerin altyapısı banner’ı sadece sa-
bit yayınlamaya uygunken, bazıları kayıtlı kullanıcılarına demografik özelliklerine göre
farklı reklam gösterebilmektedir), sitenin raporlama kabiliyeti (banner’ın gösterim sayısı,
banner’a tıklanma oranı) gibi hususlar da internet tabanlı planlamalarda önemli olmak-
tadır. Banner reklamlarının yanı sıra yaratıcı uygulamaların eklenmesi, sponsorluklar,
anketler, e-mail vs. gibi olanaklar da internet planlamalarında kullanılabilecek reklam ve
tanıtım faaliyetleridir.
İnternet üzerinden reklam etkinliğinin ölçülmesine ilişkin detaylı bilgi için şu kaynağa baş-
vurulabilir: Güneri Fırlar, Belma (2009). Reklamda Rekabetin Anahtarı: Medya Planlama.
Ankara: Nobel Yayınevi.
130 Medya ve Reklam
Özet
İnternet reklamcılığı günümüzde hem Dünyada hem de tutulduğu bu mesajlarda aynı zamanda görüntü ve ses gibi
Türkiye’de giderek gelişen bir reklamcılık türüdür. Yeni ile- destekleyici unsurlardan da yararlanılmaktadır.
tişim teknolojilerinin sağladığı olanaklar zenginleştikçe bu Ancak e-posta reklamlarında spam dikkat edilmesi gereken
alanda gerçekleştirilen reklamlar da hem nicel hem de nitel bir husustur. Spam çoğunlukla ticari reklam niteliğinde olup,
anlamda ilerleme kaydetmektedir. bu reklamlar sıklıkla güvenilmeyen ürünlerin, çabuk zengin
Özel sökterde internetin sunduğu olanaklar reklamcılık açı- olma kampanyalarının, yarı yasal hizmetlerin duyurulması
sından en etkili biçimde kullanılmaya başlamıştır. Kurumlar gibi amaçlara hizmet etmektedir. Spamlar kullanıcılar tara-
hem kurumsal reklamlarını hem de ürün ya da hizmetlerine fından olumlu bir şekilde karşılanmamaktadırlar. Bu nedenle
ilişkin reklamları, etkileşimci yapısı, maliyetinin düşüklüğü, kaynağı ve amacı belirgin bir şekilde hazırlanan e-postalar
hedef kitleye ulaşmada isabet kaydetmesi, esnek yapısı ve öl- gönderilmeli, spam niteliğinde mesajlar kurumun tüketiciyle
çülebilirliğinin kolaylığı nedeniyle internet üzerinden yürüt- ilişkilerinin daha sağlıklı bir platformda yürütülmesi adına
meyi tercih etmektedirler. kullanılmamalıdır.
İnternet reklamcılığı alanı hem bu alana önem veren işlet- İnternet reklamlarının ölçülmesi reklamın başarı sının ku-
melerin varlığı, internet reklamlarını takip eden tüketicilerin rum ve kuruluşlar açısından değerlen dirilmesi adına gerek-
artışı hem de bu alanda uzmanlaşmış reklamcıların ve ajans- lidir. Ölçümlemelerde inter net ortamındaki sitelere ne kadar
ların doğuşu nedeniyle reklamcılık alanında giderek önem sayıda kulla nıcının girdiği ve o reklamın ne kadar tıklandığı
kazanmaktadır. İnternet, yeni bir reklam mecrası olarak, rek- hesaplanmaktadır. Ziyaretçilerin sitede kalma süreleri, hangi
lamcıların uzun zamandır geleneksel medya ile yaşadıkları sayfaları daha çok tıkladıkları da sitenin değerini ekonomik
sorunları aşma noktasında önemli olanaklar sağlamaktadır. ve imaj açısından artıran ya da azaltan unsurlardır. İnternet
İnternet reklamcılığı, web sitelerinin reklam aracı olarak reklamcılığında reklam ölçümlerinin sayısal olarak kolayca
kullanılması, web sayfalarına reklam verilmesi ve e-posta yo- yapılması, geleneksel reklam mecralarıyla kıyaslandığında en
luyla yapılan reklamlar olmak üzere üç temel tür dahilinde büyük avantaj larından birisini oluşturmaktadır.
gerçekleştirilmektedir. İnternet reklamları hala bu teknolojileri kullanan insan sa-
Web siteleri yoluyla yapılan reklam faaliyetlerinde kurum ve yısının sınırlı olması ve bir takım alt yapı şartlarını gerek-
kuruluşlar hedef kitlelerine kim olduklarını, ne yaptıklarını tirmesi nedeniyle sınırlı bir hedef kitleye ulaşsa da, giderek
ve kurum kimliklerini açıklayabilmektedirler. Kurumun viz- artan bilgisayar okur-yazarlığı ve bu teknolojilerin herkesin
yonu, misyonu, felsefesi, kazandıkları başarılar, faaliyet alan- erişimine açık hale gelmesi, önümüzdeki yıllarda internet
ları, satış noktaları, iletişim bilgileri gibi bilgiler bu sayfalar reklamcılığının daha da yükselmesine olanak tanıyacak gibi
aracılığıyla aktarılabilmektedir. Ürün ya da hizmet satışının gözükmektedir.
yapılmasına da olanak veren bu mecralar, kuruma çağı ya-
kalayan ve yenilikleri takip eden bir imajı da beraberinde
kazandırmaktadır. Web siteleri erişimi kolay ve hızlı olmalı,
sayfa basit ve etkileşimci bir tarzda inşa edilmelidir. Kullanı-
cıların ilgisini çekecek görsel unsurlarla desteklenmeli, kulla-
nıcıların geri bildirimde bulunacağı kanallara yer vermelidir.
Web siteleri yoluyla yapılan reklamlarda ise Bannerlar, fır-
layan (Pop-up/Pop-under) kutular, kenar çerçeveleri, rich
medya, ekran koruyucular (Screen Savers), profil reklam, içe-
rik sponsorlukları, advertorials modeli, affiliate programlar,
itme (Push), görünürlük, kardeş pencereler, arama motorlu
reklamlar gibi pek çok tür ve teknik kullanılabilmektedir.
İnternet üzerinden reklam faaliyetlerinin bir başka yolu olan
e-posta yoluyla reklamcılık ise potansiyel ve gerçek tüketici-
lerle iletişim kurabilme, etkileşimci bir yapıda iletişim süre-
cini sürdürme, düşük maliyetle reklamları gerçekleştirme ve
birebir iletişim kurmanın en etkili yolu olarak kullanılmakta-
dır. Konuyla ilgili bilginin çok iyi verildiği ve mesajların kısa
1. Aşağıdakilerden hangisi yeni iletişim araçları kapsamına 6. Aşağıdakilerden hangisi web sitelerinin sahip olması ge-
girmez? reken özelliklerden biridir?
a. İnternet a. Web sitesinin erişimi zor olmalıdır.
b. Etkileşimli CD b. Web sitesi sadece belli bir eğitim düzeyinin üzerinde-
c. GSM ki insanlar için hazırlanmalıdır.
d. Gazete c. Web sitesi etkileşimci bir yapıya sahip olmalıdır.
e. Sayısal televizyon d. Web sitesi yalnızca metinlerden oluşturulmalıdır.
e. Hedef kitlenin beklentileri dikkate alınma malıdır.
2. Aşağıdakilerden hangisi internetin en doğru tanımıdır?
a. İnsanlara tek yönlü bilgi aktarımı gerçekleştiren mer- 7. Aşağıdaki ifadelerden hangisi kenar çerçeveleri tanımla-
kezi bir ağ sistemidir. maktadır?
b. Kurum ve kuruluşların iç iletişimini sağlamaya dö- a. İçerik alanlarındaki, diğer canlandırma veya etkile-
nük bir sistemdir. şimli internet reklamlarından ayrılan online sayfala-
c. Kurum ve kuruluşların dış iletişimini sağlama dönük rın dikey bölümleridir.
bir sistemdir. b. Kullanıcı internette gezinirken ve açmak istediği say-
d. Sivil toplum kuruluşlarının kendilerini topluma ifade fa yüklenirken ya da bir sayfadan diğerine geçerken
etmesine olanak tanıyan bir ağdır. çok kısa sürelerle görülen tam ekran reklamlardır.
e. Bilgisayarlar ve diğer sayısal aygıtlar vasıtasıyla in- c. Bilgisayarda belli bir süre işlem yapılmadığında beli-
sanları ve bilgiyi birbirine bağlayan elektronik bir ren hareketli görüntülerdir.
ağdır. d. Bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak
amacıyla çeşitli faaliyetlere ayni, nakdi ya da başka
3. İnternet reklamcılığının alt yapısı hangi yıllar da ortaya türlü destek vermesidir.
çıkmıştır? e. Sanal alışveriş mağazalarının başka siteler üzerinden
a. 1930’lar gerçekleştirdiği reklamlardır.
b. 1940’lar
c. 1980’ler 8. Aşağıdakilerden hangisi verilen cümledeki boşluğu en
d. 1990’lar uygun şekilde doldurmaktadır?
e. 2000’ler Genellikle ekranda beliren ilk reklam içeriğinin ardındana
çılan ikinci reklam içeriğini belirtmek için …………………
4. Aşağıdakilerden hangisi internet reklamcılığının amaç- terimi kullanılır.
ları arasında sayılamaz? a. Görünürlük
a. Bir markanın bilinirliğini artırmak b. İtme
b. Bir kuruluşun bilinirliğini artırmak c. Kardeş pencereler
c. Web sitesinin ziyaretçi trafiğini oluşturup genişletmek d. İçerik sponsorlukları
d. Reklamcılık sektörünü internet reklamcılığıy la sınır- e. Advertorials Modeli
landırmak
e. Tüketici tepkilerini web sitesine yönlendire rek bir 9. Aşağıdakilerden hangisi arama motorlu reklamların
reklam kampanyasının stratejik amacını belirlemek tanımıdır?
a. Arama motorlarının kendi tanıtımlarını yaptıkları
5. Aşağıdakilerden hangisi internet reklamcılığında esnek- reklamlardır.
lik kavramını karşılamaktadır? b. Kullanıcıların arama motorları üzerinden tarama yap-
a. Reklam ve içeriğinin hızlı müdahaleyle değiştirilebil- tıkları kelimelere göre karşılarına çıkan reklamlardır.
mesi c. Bir web sitesinde kullanıcıların karşılarına çıkan ilk
b. Hedef kitleye odaklı kesin erişim reklamlardır.
c. Satışa yönelik promosyonlara katılımı sağlama d. E-posta yoluyla gönderilen reklamlardır.
d. Hedef kitlede bilgilenme isteğine yol açma e. Web sitelerinin kendisinin reklam aracı olarak kulla-
e. Birim kişiye ulaşma maliyetinin düşük olması nılmasıdır.
132 Medya ve Reklam

10. Aşağıdakilerden hangisi internet ortamında düzenlenen 1. d Yanıtınız yanlış ise “Yeni İletişim Teknolojileri” baş-
reklam kampanyalarında gözönünde bulundurulması gere- lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
ken öncelikli konular arasında yer almaz? 2. e Yanıtınız yanlış ise “İnternet” başlıklı konuyu yeni-
a. Siteye giriş sayısının yüksekliği den gözden geçiriniz.
b. Site içeriğinin hedef kitleyle uyumlu olması 3. c Yanıtınız yanlış ise “İnternet Reklamcılığı” başlıklı
c. Maliyet unsuru konuyu yeniden gözden geçiriniz.
d. Sitenin raporlama kabiliyeti 4. d Yanıtınız yanlış ise “İnternet Reklamcılığı” başlıklı
e. Siteye sponsor olan kuruluşların kimler olduğu konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “İnternet Reklamcılığı” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. c Yanıtınız yanlış ise “İnternet Reklam Türleri” başlıklı
7. a Yanıtınız yanlış “İnternet Reklam Türleri” başlıklı
8. c Yanıtınız yanlış ise “İnternet Reklam Türleri” başlıklı
9. b Yanıtınız yanlış ise “İnternet Reklam Türleri” başlıklı
10. e Yanıtınız yanlış ise “İnternet Üzerinden Reklam Et-
kinliğinin Ölçülmesi” başlıklı konuyu yeniden göz-
den geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 4
İletişim ve bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler, bilgi tek- İnternet reklamcılığında tam olarak standartlaşmanın ger-
nolojilerinin yenilenmesini sağlamış, gelişmelere bağlı bilgi çekleşmemesinin nedenleri şunlardır:
miktarındaki artış, bilgilerin saklanması ve dağıtılmasıyla • Ticari web siteleri üzerindeki trafiği ölçmeye yarayan yer-
ilgili kanalların geliştirilmesini de hızlandırmıştır. Uyduların leşik ilkelerin olmaması,
gönderdikleri sinyallerin güçlenmesi, iletişim araçlarının kü- • Tüketicilerin reklama verdiği tepkiyi ölçmeyi sağlayacak
çülmesi ve ekonomik hale gelmesiyle birleşince, küresel yeni standart bir yöntemin olmaması,
iletişim çağı açılmıştır. Yeni iletişim teknolojilerinde bilginin • İdeal medya ücretlendirme modellerinin olmaması,
üretimi, depolanması, işlenmesi, aktarılması ve alınmasın- • Genel olarak mecranın kendisinin karmaşık bir yapıda
daki hızlı artış bu noktada önem kazanmıştır. Yeni iletişim olmasının standartlaşma sürecini engellemesi.
teknolojilerinin hızla etkinleşmesi, yayım ve iletim olanakla-
rının da hızla büyümesini sağlamakta, bilginin yönlendiril- Sıra Sizde 5
mesi ve iletilmesini de aynı hızla sağlamaktadır. Günümüzde E-posta yoluyla yapılan reklamların üstün yönlerini şu şekil-
bilgi teknolojileri pek çok kurum tarafından da kullanıl- de özetleyebiliriz:
makta en basit işlemden en karmaşık olanına kadar bütün Olası ve Gerçek Müşterilerle Doğrudan İletişim Kurabil-
problemler en etkili iletişim aracı olan bilgisayar ve internet me: E-posta sayesinde işletmeler hem mevcut müşterileriyle
vasıtasıyla çözülmektedir. hem de potansiyel müşterileriyle tam bir iletişim kurabilir-
ler. E-posta, video, değişik animasyonlar, ses gibi özelliklerle
Sıra Sizde 2 zenginleştirilirse doğal olarak müşterilerin ilgisi daha fazla
Sanal alışveriş merkezleri ve mağazalar yoluyla elektronik çekecek bir hale getirilebilir.
ticaretin ürün ve hizmetler üzerinden gerçekleştirilmesi Etkileşim: E-postada, işletme ve tüketici arasında etkileşim
mümkün olmaktadır. On-line alışverişler yoluyla, tüketiciler fazladır. İyi bir e-posta sayesinde tüketiciler önce işletmeyi
internete bağlanabildikleri her türlü ortamda, ürünlerin ve tanırlar ve güven duyguları gelişir. Daha sonra da alışveriş
hizmetlerin avantajlı ve dezavantajlı yönlerini karşılaştırarak yapmaları için bir zemin oluşur.
ve ödemeyi de yine internet üzerinden yaparak ihtiyaçları- Düşük Maliyet: E-posta diğer reklam mecralarına göre, mali-
nı ve isteklerini karşılayabilmektedirler. İnternet üzerinden yet açısından oldukça düşüktür.
alışveriş, tüketici açısından hem zaman darlığı sorununun Birebir İletişim Temeli İçin İdeal Olması: İşletmeler çeşitli
aşılmasına yardımcı olmakta hem de tüketicinin bizzat ye- e-posta listeleri sayesinde kullanıcıların özelliklerini bilerek
rinde göremeyeceği kadar çok seçeneği karşılaştırmalı olarak onlarla iletişime geçerler. Bu özelliklerin verimli bir şekilde
değerlendirme fırsatı sunmaktadır. kullanılabilmesi için de işletmeler bazı noktalara dikkat et-
melidirler. İşletmeler kendi sitelerine üye olan kullanıcılara
Sıra Sizde 3 öncelik vermeli, başka yerlerden elde ettikleri e-posta ad-
İnternet reklamlarının amaçlarını şu şekilde açıklayabiliriz: reslerine mesaj göndermeden önce, o kişilerin özelliklerini
• Bir markanın, kuruluşun ya da web sitesinin kamuoyun- dikkate almalıdırlar.
da bilinirliğini artırmak,
• Web sitesinin ziyaretçi trafiğini oluşturup genişletmek,
• Tüketici tepkilerini web sitesine yönlendi rerek bir rek-
lam kampanyasının stratejik amacını oluşturmak.
134 Medya ve Reklam
Akıncı Vural, B (ed.). (2006). Bilgi İletişim Teknolojileri ve Elden, M., Ulukök, Ö., Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar.
Yansımaları, Ankara: Nobel Yayınları. İstanbul: İletişim Yayınları.
Akıncı Vural, B., Coşkun, G. (2006). Yeni Medya Orta- Geray, H. (2003). İletişim ve Teknoloji: Uluslararası Biri-
mında E-Pazarlama İletişimi: GSM Operatörlerinde kim Düzeninde Yeni Medya Politikaları. Ankara: Ütop-
E-Promosyon ve E-Reklam Kullanımı. Yeni İletişim Or- ya Yayınları.
tamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı, İstanbul: Geray, H. (1999). 1980 Sonrası Yeni Teknolojiler ve İkitelli
Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi. Medyası, Medya Gücü ve Demokratik Kurumlar. İstan-
Atala, S. (2006). İnternet Üzerinden Reklam ve Türkiye Uy- bul: Afa Yayıncılık.
gulaması (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Uludağ Güneri Fırlar, B. (2009). Reklamda Rekabetin Anahtarı:
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Medya Planlama. Ankara: Nobel Yayınları.
Dalı: Bursa. Karaçor, S. (2007). Reklam İletişimi. Konya: Çizgi Kitabevi.
Aydoğan, A., Dinçer, Ö. (2011). Sanal Ortamda Gerçek Lyon, D. (1997). Elektronik Göz Gözetim Toplumunun
Amaçlar: İnternet Reklamcılığının Ekonomi-Politik Yükselişi. (Çev. Dilek Hattatoğlu). İstanbul: Sarmal Ya-
Analizi. (ed.) Sema Yıldırım Becerikli. Halkla İlişkiler yınevi.
ve Reklamın Anatomisi: Eleştirel Bir Kavrayış. Ankara: Şar, E. (2007). İnternet Reklamlarının Ölçülebilirliği ve
Ütopya Yayınları. Uygulamaları. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
Castells, M. (2005). Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim
ve Kültür Ağ Toplumunun Yükselişi. (çev. Ebru Kılınç). Bilimleri Anabilim Dalı: İstanbul.
İstanbul: Bilgi Üniversitesi. Tan, Akbulut, N., Balkaş, E.E. (2006). Adım Adım Reklam
Crowley, D., Heyer, P. (2011). İletişim Tarihi: Teknoloji, Üretimi. İstanbul: Beta Yayınları.
Kültür, Toplum. Ankara: Siyasal Kitabevi. Tayfur, G. (2010). Reklamcılık. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Ya- Törenli, N. (2005). Yeni Medya Yeni İletişim Ortamı. Anka-
yıncılık. ra: Bilim ve Sanat Yayınevi.
Elden, M. ve Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlat-
tıkları. İstanbul: Beta Yayınları.
7
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
 Mobil reklamı tanımlayabilecek,
 Mobil reklamın önemini ifade edebilecek,
 Mobil reklam türlerini açıklayabilecek,
 Mobil reklam kampanyası hazırlama sürecindeki temel aşamaları ifade edebi-
lecek ve mobil reklamcılık uygulamalarında dikkat edilmesi gereken hususları
açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Mobil Reklamcılık • Bluetooth Reklamları
• SMS Reklamları • QR Kod Uygulaması

• MMS Reklamları • Lokasyon Tabanlı Reklamlar
• IVR Reklamları • Segmentasyon
• Mobil Arama Motoru • İzinli Pazarlama
Reklamcılığı
İçindekiler
• GİRİŞ
Medya ve Reklam Mobil Reklam • MOBİL REKLAMCILIK
Mobil Reklam
Mobil Reklam
GİRİŞ
İletişim teknolojilerindeki gelişmelere, bilgisayarların yaygınlaşmasına ve internet kulla-
nımındaki artışa paralel olarak dijital pazarlama uygulamaları önem kazanmaktadır. Gü-
nümüzde televizyon, radyo, gazete, dergi gibi geleneksel reklam mecralarının kullanılma-
sı hedef kitleyi oluşturan tüketicilere erişmede yeterli olmamaktadır. Bu duruma paralel
olarak bilişim ve mobil iletişim teknolojilerinin kullanıldığı dijital reklam platformları ön
plana çıkmaktadır. Bu süreçte, dijital pazarlama platformlarından biri olan, mobil iletişim
platformlarının hızla geliştiği görülmektedir. Cep telefonlarının fiyatlarının düşmesi, cep
telefonlarına erişim oranını artırmaktadır. Cep telefonuna yeni özelliklerin eklenmesiyle
de birlikte mobil telefon kullanıcılarının sayısı artmaktadır. Cep telefonlarına sürekli ekle-
nen yeni özelliklere paralel olarak tüketiciler mobil iletişime daha fazla zaman ayırmakta-
dır. Bu gelişmeler, mobil iletişim platformlarını, reklamların tüketicilere ulaştırıldığı yeni
mecralardan biri haline dönüştürmektedir. Tüketicilerin cep telefonlarına olan yoğun il-
gisini göz önüne alan reklamverenler, hedefledikleri tüketicilere erişim noktalarından biri
olarak, mobil mecraları kullanmaktadır. Cep telefonlarının hem kullanım alanlarının art-
ması, hem de kullanım oranının artması, mobil reklamcılık uygulamalarının gelişmesini
sağlamaktadır. Bu gelişmelere paralel olarak, reklamverenlerin mobil mecralara yaptığı
yatırım miktarı ve mobil mecralara reklam veren şirket sayısı artmaktadır. Reklam ajans-
ları tarafından gerçekleştirilen yaratıcı uygulamalar da, mobil reklamcılığın gelişimine
katkıda bulunmaktadır.
Bu ünitede mobil reklamcılık kavramı tanımlanacaktır; bir reklam mecrası olarak
mobil iletişim platformlarının temel özellikleri ile mobil reklamcılığın avantajları ve de-
zavantajları açıklanacaktır. Mobil reklam türleri üzerinde durulacaktır ve mobil reklam
kampanyası hazırlama sürecindeki temel aşamalar açıklanacaktır.
Mobil reklamcılık hakkında daha fazla bilgi için şu kitaba başvuru labilir: Varnali, Kaan, To-
ker, Ayşegul&Yilmaz, Cengiz (2010). Mobile Advertising. Chica go: McGraw Hill Publication.
MOBİL REKLAMCILIK
Mobil Reklamcılığın Tanımı

Mobil reklamcılık, mobil iletişim araçları kullanarak hedef gruba kişiselleştirilmiş bilgi-
lerle ürün, hizmet ve fikirler sunulması (Dickinger, Heinzmann&Murphy, 2005); ya da
hedef müşteri gruplarının bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine göre kişiselleştirilmiş, bil-
138 Medya ve Reklam
gilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam mesajlarının gönderilmesi (Barutçu, 2008)
olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımlardan yola çıkılarak, mobil reklamcılığın, ürün ve
hizmetleri tanıtan mesajların, tüketicilere mobil kanallar kullanılarak ulaştırılmasına ya
da reklamverenlerin hedef kitleye ürün ve hizmetleri ile ilgili mesajları taşınabilir iletişim
araçları aracılığıyla iletmesine gönderme yaptığı ifade edilebilir. Mobil reklamcılık, mobil
telefonlara gönderilen reklamların yanı sıra, bir yerden bir yere taşınan (örneğin toplu ta-
şıma araçlarındaki) reklamlara da gönderme yapmaktadır (Barutçu&Göl, 2009). Bu üni-
tede cep telefonları ya da Blackberry, PDA gibi taşınabilme özelliğine sahip mobil cihazlar
aracılığıyla gerçekleştirilen mobil reklamcılık uygulamaları üzerinde durulacaktır.
Mobil reklamcılık nasıl tanımlanmaktadır?

1
Bir Reklam Mecrası Olarak Mobil İletişim Platformlarının
Temel Özellikleri
Bir reklam mecrası olarak mobil iletişim platformlarının geleneksel reklam mecralarına
göre önemli üstünlükleri bulunmaktadır. Geleneksel reklam mecraları, kitlesel pazarla-
ma anlayışına ve tek yönlü iletişime dayanmaktadır. Geleneksel reklam mecralarının en
büyük dezavantajı, mesajın tek yönlü iletilmesi ve tüketicilerin reklamlara ilişkin geribil-
dirimlerinin hiç olmaması ya da sınırlı geribildirimin söz konusu olmasıdır. Geleneksel
reklam mecraları kullanıldığında, tüketiciler daha pasif bir konumda olduğu için bu mec-
ralar onların ilgisinin çekilmesinde yetersiz kalmaktadır. Geleneksel reklam mecralarının
en önemli dezavantajlarından birisi de, bu mecraların ölçümlenmesi konusunda yaşanan
sorunlardır. Geleneksel mecralar söz konusu olduğunda eleştirilen en önemli hususlar
şunlardır: reklamların hedef kitleye ulaşmaması ya da geniş kitlelere ulaşılmasından dola-
yı çok masraflı olması, kampanya sonuçlarının doğru şekilde ölçülememesi, şirketler için
büyük ve geri dönüşümü olmayan harcamalara neden olması (Karaca&Gülmez, 2010).
Buna karşılık, mobil iletişim platformları, geleneksel reklam mecralarının sınırlılıklarının
aşılmasını olanaklı kılmaktadır.
Mobil iletişim platformlarının en önemli özelliklerinden biri cep telefonu sahiplik
ve kullanım oranının, küresel ve yerel ölçekte yüksek olması nedeniyle, geniş bir tüketici
kitlesine ulaşılmasına imkan vermesidir. Bu platformlar sadece geniş bir tüketici kitlesi-
ne değil, istenildiği taktirde daha küçük gruplara erişime de izin vermektedir. Başka bir
anlatımla, mobil iletişim platformları sınırlı sayıda hedef tüketiciye odaklanılarak, sadece
onlara reklam gönderilmesini de olanaklı kılmaktadır.
Mobil iletişim platformları, reklamların tüketicilerin gündelik yaşamındaki nüfuz
alanının artmasında önemli bir rol üstlenmektedir. Geleneksel mecraların tüketicilere
erişim açısından, yer ve zaman boyutu göz önüne alındığında önemli kısıtlılıkları bulun-
maktadır. Buna karşılık, mobil platformların en önemli avantajlarından biri, tüketicilerin
gündelik yaşamlarının büyük bir kısmında cep telefonlarını yanlarında bulundurmasıdır.
Tüketicilerin gündelik yaşamlarının büyük bir kısmında cep telefonlarını yanlarında bu-
lundurması, onlara farklı mekânlarda ve zamanlarda ulaşılabilmesine olanak sağlamakta-
dır. Bunun yanısıra, mobil platformlarda diğer mecralarda olduğu gibi başka bağlantılara
(masaüstü ya da dizüstü bilgisayarlara, internet bağlantısına vb.) ihtiyaç duyulmamakta-
dır. Mobil iletişim platformlarının bu özellikleri, zaman ve yer sınırlaması olmadan tüke-
ticilere erişmeye olanak sağlamaktadır.
Mobil reklamlar, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşılmasına imkan verdiği
için bu mesajların hedef kitleye ulaşma olasılığı daha yüksektir. Mobil reklamlarda tüketi-
ciyle kitlesel olmayan medya aracılığıyla birebir iletişim kurulduğu için, cep telefonundan
gönderilen mesajın, gazete okunurken bakılmayan reklamlar gibi görülmeme ihtimali
7. Ünite - Mobil Reklam 139
düşüktür (Scharl vd., 2005; Barutçu&Göl, 2009; Karaca&Ateşoğlu, 2006). Dijital medya
platformlarındaki uygulamaların tüketicilere göre kişiselleştirilebilmesi, kişiselleştirilen
mesajların tüketiciler nezdinde daha olumlu algılanması, reklamverenler ve reklamcılar
açısından mobil reklamcılık uygulamalarına verilen önemi artırmaktadır.
Mobil reklamcılığın en temel karakteristiklerinden biri etkileşimi ön plana çıkarması
ve interaktif kullanıma uygun olmasıdır. Mobil reklamcılık uygulamalarında tüketici-
ler daha aktif bir rol üstlenmektedir ve mobil kanallar üzerinden -örneğin ürün ambalajı
üzerindeki çeşitli bilgileri belirli numaralara göndererek- kampanyaya katılmaları yönün-
de teşvik edilmektedir. Mobil iletişim platformlarının en önemli avantajlarından bir diğeri
de, tüketicilerin kolaylıkla ve hızlı bir biçimde geribildirimde bulunmasına izin vermesi-
dir. Tüketicilerin fazla çaba harcamadan, kolay bir biçimde geribildirimde bulunabilmesi,
geri dönüş oranının yükselmesine katkıda bulunmaktadır.
Mobil iletişim platformlarının en temel karakteristiklerinden biri de, kolay ölçümle-
nebilir bir reklam mecrası olmasıdır. Mobil iletişim platformlarınının temelinde bulunan
dijital altyapı, tüketici davranışlarının takip edilmesine olanak sağlamaktadır. Mobil rek-
lam kampanyasına katılım oranları, kolay ve hızlı bir biçimde ölçümlenebilmektedir.
Mobil platformlar, maliyet açısından da diğer reklam mecralarına oranla daha avan-
tajlıdır. Mobil iletişim platformları, bir şirketin pazarlama stratejisini oluştururken, ol-
dukça pahalı pazarlama kampanyalarının olduğu geleneksel iletişim kanallarının aksine,
düşük maliyetle anında pazarlamaya imkan vermektedir (Karaca&Ateşoğlu, 2006: 41).
Başka bir anlatımla, mobil iletişim platformları, hedef kitleye daha az harcama yapılarak
yüksek frekansla erişilmesini mümkün kılmaktadır. Mobil platformlarda düşük maliyet
ile yüksek görüntülenme oranının söz konusu olması, yapılan yatırımın geri dönüş oranı-
nın yüksek olmasını beraberinde getirmektedir.
Özetlersek mobil iletişim platformlarının temel ayırt edici özellikleri; tüketicilerin cep
telefonlarını her yerde yanında taşıdığı için mesajların her zaman iletilme olanağının ol-
ması, sesli ve görüntülü bileşenler kullanılarak tüketicilerle birebir iletişim kurulmasına
imkan vermesi ve tüketicilerin gönderilen mesajları kaydederek daha sonra geri dönüş
yapabilmeleridir (Yuan ve Cheng, 2004). Buna karşılık, mobil platformların en önemli
dezavantajları, cep telefonlarının ekran boyutunun küçük olması, kısıtlı pil ömrü olması,
belleğinin yetersiz olması, ekran çözünürlüğünün düşük ve harf tuşlarının küçük olması-
dır (Karagöz&Çağlar, 2011).
Mobil reklamcılık hakkında şu kaynaktan daha fazla bilgi edinebilir: Karaca,

Yasemin&Ateşoğlu, İrfan (2006). “Mobil Reklamcılık ve Uygulamaları: Kuramsal Bir Çerçe-
ve”. Pİ (Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi). 5 (18): 37-43.
Mobil reklam konusunda internette yer alan şu kaynaktan daha fazla bilgi edinilebilir: Idd-
ris, Faisal (2006). Mobile Advertising in B2C Marketing. İsveç: Lulea University of Techno-
logy. http://pure.ltu.se/portal/files/30984649/LTU-PB-EX-0611-SE.pdf.
Mobil reklamcılığın avantajları ve dezavantajları nedir?

2
Mobil Reklam Türleri
Mobil platformlar, tüketicilere birçok farklı yoldan, metinle, görsel ve işitsel bileşenler
kullanılarak ulaşılmasına olanak sağlamaktadır. En çok tercih edilen mobil reklamcılık
uygulamalarını şunlardır:
• SMS
• EMS
140 Medya ve Reklam
• MMS
• IVR reklamları
• Mobil internet reklamları
• Mobil arama motoru reklamcılığı
• Lokasyon tabanlı reklamlar
• Bluetooth reklamları
• QR kod uygulamaları
• Mobil platformlardaki reklam içeren oyunlar
• Mobil televizyon reklamları ve mobil radyo reklamları
• Mobilecasting
• Bluecasting
• Çağrı melodisi reklamları (Leppäniemi&Karjaluoto, 2008; Varnali, Toker, Yıl-
maz, 2010).
En çok tercih edilen mobil reklam türleri nelerdir?

2
SMS Reklamları
SMS (short message service/kısa mesaj servisi) reklamları ile, tüketicilerin cep telefonları-
na GSM operatörleri aracılığıyla, ürün ve hizmetlerle ilgili 160 karakterle sınırlı metinler
ya da yazılı mesajlar gönderilmektedir. Tüketicilerin cep telefonlarına kısa mesaj gönde-
rilerek, yeni ürün ve hizmetler, ürün ve hizmetlerdeki indirimler ve çeşitli kampanya-
lar ile ilgili bilgiler iletilmektedir. Bu çerçevede, reklamverenlerin düzenledikleri “katıl
ve kazan kampanyaları” en çok tercih edilen uygulamalara örnek olarak verilebilir. Bu
tarz kampanyalarda, reklamverenlerin düzenledikleri kampanyaya SMS göndererek katı-
lan veya ürünün ambalajına ya da içeriğine dair önerilerini SMS’le gönderen tüketiciler,
çeşitli ödüller kazanmaktadır. Bu uygulamanın tercih edilmesinin en önemli nedenlerin-
den biri, cep telefonlarının çoğunun kısa mesaj servisinin olması ve mesaj gönderimin-
de teknik sorunların yaşanma ihtimalinin düşük olmasıdır. Bu uygulamanın en önemli
avantajlarından biri, hızlı ve etkili olmasıdır. Mesajın saklanması ve iletilmesine, mesajın
“teslim edildi” bilgisinin ulaşmasına imkan veren SMS reklamlarının en önemli dezavan-
tajı, sınırlı bilgi gönderme kapasitesi ve sesli ve görüntülü mesajların gönderilmemesidir
(Barutçu&Göl, 2009).
Mobil reklamlar hakkında şu kaynaktan daha fazla bilgi edinebilir: Çakır, Fatma, Çakır,
Mesut&Çiftçi, Taha Emre (2010). “Tüketicilerin SMS Reklam Mesajlarına Yönelik Tutum ve
Davranışları”. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 2 (1): 27-35. İspir, N. Bilge&Süher,
H. Kemal (2009). “SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları”. Selçuk Üniversitesi İleti-
şim Fakültesi Dergisi. 5 (4): 6-17.
EMS Reklamları
EMS (enhanced messaging service/geliştirilmiş mesajlaşma standardı), 160 karakter-
den daha uzun metinler gönderilmesine imkan vermektedir. EMS sistemi ile, tüketicilerin
cep telefonlarına, ürün ve hizmetlerle ilgili yazılı mesajların yanısıra; grafik, resim ve ses
dosyası da içeren reklamlar gönderilebilmektedir. EMS sistemi, yazılı mesajların yazı tipi-
ni ve puntosunu biçimlendirmeye ve animasyonlu grafiklerin gönderilmesine de olanak
sağlamaktadır. EMS reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri, renkli resimlerin
gönderilmemesidir.
MMS Reklamları
MMS (multimedia messaging service/mobil çoklu ortam mesajlaşma standardı) uygu-
lamasında, tüketicilere ürün ve hizmetler ile ilgili mesajlar sadece yazıyla ya da metinle
ulaştırılmamaktadır. Bu uygulamada görsel ve işitsel unsurlar da mesajın iletilmesinde
kullanılmaktadır. MMS reklamlarının en büyük avantajı; fotoğraf, ses dosyası, animasyon
ya da video klip içeren reklamların gönderimine olanak sağlamasıdır. Bu uygulamanın en
büyük dezavantajlarından biri; MMS reklamlarının teknik açıdan birçok telefon tipi için
uygun olmasına rağmen, 100 kilobayttan büyük MMS reklamlarının eski model cep tele-
fonlarına gönderildiğinde reklamın indirilememesi ya da daha düşük kalitede indirilme-
sidir. Bunun yanısıra, bazı operatörler arasında MMS gönderiminin mümkün olmaması
da uygulamada sorunlar yaratmaktadır. Bununla birlikte, tüketiciler kendilerine gönderi-
len MMS reklamlarına, cihazları bu sistemle uyumlu olmadığı için ulaşamadığında, gön-
derilen reklama internet üzerinden de erişebilmektedir.
IVR Reklamları
IVR (interactive voice response/etkileşimli sesli yanıt sistemi) uygulamasında, sesli mesaj
ile mobil reklam yapılmaktadır. IVR reklamlarının en önemli özelliği, tüketicilere ürün
ve hizmetlerle ilgili mesajların aracı kullanmadan, sürekli olarak verebilmesidir. Bu mobil
reklamcılık uygulamasında, tüketiciler otomatik olarak aranmaktadır ve etkileşimli yanıt
sistemi sayesinde tüketiciler önceden kaydedilmiş sesli mesajı dinlemektedir. Bu esnada
IVR sistemi ile, hem tüketicilere bilgi verilmektedir, hem de tüketicilerin ürün ve hizmet-
lerle ilgili görüşleri hakkında bilgi edinilmektedir. Telefon görüşmesi sırasında ürün ve
hizmetler ile ilgili daha detaylı bilgi almak isteyen tüketiciler, reklamverenin çağrı merke-
zine yönlendirilmektedir.
Mobil İnternet Reklamları

Mobil platformlardaki en önemli teknolojik yeniliklerden biri, internet ile mobil telefon
teknolojilerinin yöndeşmesi sonucunda cep telefonları aracılığıyla internete bağlanılabil-
mesidir. Mobil internet sayesinde, cep telefonu kullanıcıları istedikleri bilgiye ya da hiz-
mete zaman ve mekan sınırlaması olmaksızın ulaşabilmektedir. Mobil internet ürün ve
hizmet satın alınması; faturaların ödenmesini, bankacılık işlemlerinin yapılmasını ya da
gazetelerin okunmasını olanaklı kılmaktadır. 3G teknolojisi, internete geniş banttan bağ-
lanılmasını da mümkün kılarak, internetteki çeşitli içeriklerin cep telefonuna daha hızlı
indirilmesini mümkün kılmaktadır. Tüketicilerin istedikleri mekân ve zamanda, internet
sitelerine girmek ve veri indirmek amacıyla mobil sitelere girme olanağı, mobil internet
kullanım oranını artırmaktadır. Bu duruma paralel olarak, hedef kitleye erişmede mobil
internet reklamları daha fazla kullanılmaktadır ve bu kapsamda özellikle mobil bannerler
ön plana çıkmaktadır. Banner uygulamalarının yanı sıra, mobil e-posta da mobil iletişim
platformlarında tüketicilere temas noktalarından biri olarak kullanılmaktadır. Reklam-
verenlerin tüketicilere ulaşmasındaki önemli erişim noktalarından biri de, mobil plat-
formlardaki sosyal medya ağlarıdır. Tüketiciler interneti aktif şekilde kullanmaktadır ve
zamanının önemli bir kısmını sanal platformlarda sosyal medya ağlarında geçirmektedir.
Bir reklam mecrası olarak mobil sosyal ağların kullanımı oranı, tüketicilerin istedikleri
mekân ve zamanda sosyal medya sitelerine girmek amacıyla internete girme isteğine pa-
ralel olarak artmaktadır.
Mobil Arama Motoru Reklamcılığı

Mobil platformlarda cep telefonları aracılığıyla internete bağlanılabilmesine parelel ola-
rak, “arama motoru reklamcılığı” da gelişmektedir. Dijital platformlardaki enformasyon
142 Medya ve Reklam
miktarı gün geçtikte artmaktadır. Bu noktada tüketicilerin istedikleri bilgiye ulaşması

sürecinde, arama motorları devreye girmektedir. Arama motorları, bilgi edinme süreci-
ni kolaylaştırmaktadır ve tüketicilerin aradıkları bilgilere kısa sürede ulaşmasına imkan
vermektedir. Mobil platformlardaki arama motorları sayesinde, cep telefonu kullanıcıları
istedikleri bilgiye zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın ulaşabilmektedir. Bu da, mobil
platformlarda arama motoru reklamcılığının gelişmesi için fırsat yaratmaktadır. Bu mobil
reklamcılık uygulamasında, tüketicilerin bilgi edinmek amacıyla mobil internet sitelerin-
de arama yaptığı esnada, arama yapılan kelimeyle bağlantılı sonuçlar ekranda görüntülen-
mektedir. Sonuç listesinin üst sıralarında, genellikle arama yapılan konuyla ilgili ürün ve
hizmetler ile ilgili bilgi veren siteler yer almaktadır. Örneğin, bir tüketici mobil platform-
larda arama motoruna spor ayakkabısı yazdığında, ekranda spor ayabakkabı markalarının
siteleri görünmektedir.
Mobil reklamlar hakkında şu kaynaktan daha fazla bilgi edinebilir: Barutçu, Süleyman&Göl,
Meltem Öztürk (2009). “Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar”.
KMU İİBF Dergisi. 11 (7): 24-41. Barutçu, Süleyman&Göl, Meltem Öztürk (2009). “Mobil
Reklamcılığın Kavramsal Analizi ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumların Karşılaş-
tırılmasına Yönelik Pilot Bir Araştırma”. 8. Anadolu İşletmecilik Kongresi. Manisa. 375-379.
Lokasyon Tabanlı Reklamlar

Mobil iletişim platformlarının gelişmesine paralel olarak, coğrafi enformasyon teknolo-
jileri aracılığıyla elde edilen veriler pazarlama alanında kullanılmaktadır. ve buna paralel
olarak “coğrafi pazarlama yaklaşımı” ön plana çıkmaktadır. Coğrafi pazarlama; hedef
kitlenin fiziki konumuna ilişkin bilgilerin dijital olarak saptanmasını, kaydedilmesini,
analiz edilmesini, grafiksel olarak sunulmasını sağlayan, coğrafi enformasyon sistemleri
ile elde edilen veriler aracılığıyla pazarlama iletişimi kampanyalarının planlanması, dü-
zenlenmesi ve kontrolüdür (Schüssler, 2006’dan aktaran Gürder, 2011). Coğrafi pazarlama
yaklaşımını esas alan lokasyon tabanlı uygulamalarda ya da konum bazlı reklamlarda,
GSM operatörleri, GPS (global positioning system) teknolojisini kullanılarak, tüketicile-
rin yerini belirlemektedir. Daha sonra, cep telefonu kullanıcısının bulunduğu fiziki ko-
numa göre, pazarlama iletişimi etkinlikleri yürütülmektedir. Bu süreçte, mobil reklamlar,
öncelikli olarak ürün ve hizmete yakın olan tüketicilere gönderilmektedir. Örneğin, bir
alışveriş merkezindeyken tüketicilere o merkezde bulunan mağazalardaki indirimler ile
ilgili mesajlar gönderilmektedir. Bu uygulamalar, kişiye özel reklam yapılabilmesini de
olanaklı kılmaktadır. Böylece reklamverenlerin ve reklamcıların, tüketicilere daha etkin
bir şekilde ulaşmalarına ya da sadece hedefledikleri tüketicilere mesaj göndermelerine
olanak vermektedir. Bu tarz uygulamaların en önemli dezavantajı, tüketicilerin genellikle
mesaj gönderilmeden reklam gönderilmesi uygun olan bölgeden kısa sürede uzaklaşabil-
mesidir (Kim, 2005). Bu dezavantajına rağmen, hedeflenen tüketicilere ulaşma olanağının
fazla olması nedeniyle lokasyon bazlı uygulamalara yönelik eğilimin arttığı görülmektedir.
Lokasyon tabanlı mobil reklamcılık uygulaması nasıl tanımlanmak tadır ve bu uygulamanın

4 en önemli avantajı ve dezavantajı nedir?
Bluetooth Reklamları
Reklamverenlerin tüketicilere ulaşmasındaki önemli erişim noktalarından biri de; lokas-
yon tabanlı mobil uygulamalardan biri olan Bluetooth reklamlarıdır. Kablo bağlantısını
ortada kaldıran kısa mesafe radyo frekansı (RF) teknolojisi olan Bluetooth; kablolu bağlan-
tılara alternatif olarak geliştirilen radyo dalgaları vasıtasıyla, kısa mesafede yüksek hızda
veri aktarımı sağlayan kablosuz iletişim sistemidir (Barutçu&Göl, 2009; Tanyıldız, 2005).
Bu uygulamada mağaza, alışveriş merkezi gibi belirli bir mekâna yakın olan tüketicilere,
kablosuz iletişim ağı olan bluetooth sistemi ile mesaj göndermektedir. Örneğin, tüketiciler
bir mağazanın yanından geçerken bluetooth sistemi devreye girmektedir ve tüketicilere
yeni ürünlerle ilgili bilgi gönderilmektedir. Cep telefonundaki bluetooth uygulaması açık
olan tüketicilere, reklamveren tarafından, gönderilen mesajı kabul edip etmediği sorul-
maktadır. Tüketici mesajı almayı kabul ettiği takdirde, mesaj tüketiciye iletilmektedir.
Bluetooth reklamlarının en önemli avantajları, yazılı, sesli ve/veya görüntülü mesajla-
rın hedef kitleye hızlı bir şekilde ve daha düşük bir maliyetle ulaştırılabilmesi, reklamın
tüketiciler tarafından okunma oranının ve mesajın yanıtlanma oranının yüksek olmasıdır
(Barutçu&Göl, 2009).Bununla birlikte, bluetooth reklamlarının en önemli dezavantajı,
bu teknolojiyi kullanmaya istekli olmayan kişilere ulaşılmasının zor olması ve aynı sis-
temin çok sayıda işletme tarafından kullandığında, mobil telefon kullanıcılarının hangi
mesajları kabul edeceğine karar vermede zorluk yaşamasıdır (Barutçu&Göl, 2009). Mobil
reklamcılık uygulamalarının gelişimi gözlenildiğinde, bu dezavantajına rağmen, kullanıcı
iznini ön plana çıkaran ve mesaj gönderim ücreti olmayan bluetooth uygulamalarının
kullanımının arttığı görülmektedir.
QR Kod Uygulamaları
Bilgi kodlama teknolojisindeki yöntemlerden biri olan QR kod (quick response code/hızlı
yanıt veren kod), kameralı cep telefonlarına yüklenen yazılımlar aracılığı ile kodlanmış
veriye erişilmesini sağlayan bir arayüzdür (Acartürk, 2012). Yaygın bir şekilde kullanıl-
maya başlanan QR kod uygulaması, gerçek dünya ile dijital platformlar arasında köprü
rolü üstlenmektedir. Bu uygulamada bir ürün paketi üzerinde ya da geleneksel mecralarda
yayınlanan bir reklamda yer alan kod, cep telefonu aracılığıyla taranmaktadır ve tarama
sonucunda kodlanan bilgiye erişilmektedir. Bu uygulamada öncelikle ürün ve hizmetleri
tanıtan mesajları şifreleyen etiketler yaratılmaktadır ya da bir QR kod oluşturulmaktadır.
Tüketiciler kodu taradıklarında, genellikle web sayfasına ya da reklama yönlendirilmekte-
dir. Bu yaygın kullanımın altında yatan önemli bir etken, QR kodların, web sayfası adresi
(URL bilgisi) gibi çok sayıda karakter içeren dizileri saklayabilecek kapasiteye sahip olma-
sı ve kullanıcıların bu bilgiye cep telefonları ve PDA cihazları aracılığı ile erişebilmesidir
(Acartürk, 2012).
Mobil Platformlardaki Reklam İçeren Oyunlar

Günümüzde çok sayıda mesaja maruz kalan tüketicilerin dikkatini tek yönlü iletilerle ya
da geleneksel reklam formatları ile çekmek zorlaşmaktadır. Tüketiciler, özellikle de genç-
ler, sohbet etmenin ve mesaj göndermenin yanısıra, oyun oynamak için de cep telefonla-
rını kullanmaktadır. Bu durum, cep telefonu kullanıcılarının etkileşimini artıran mobil
platformlardaki reklam içeren oyunları (advergames) önemli ve değerli hale getirmek-
tedir. Reklam ve oyun sözcüklerinin biraraya gelmesiyle oluşturulan ve pazarlama içerikli
mesajlarla marka bilinirliğini artırmayı amaçlayan advergame, bir ürün veya hizmetinin
tanıtımının etkileşimli video oyunlarının içerisine reklam mesajlarının yerleştirilerek
yapılması olarak tanımlanmaktadır (Elden, 2009; Özkaya, 2010). Bu uygulamaların en
önemli avantajı, geleneksel mecralarında yer alan reklamlara karşı savunma mekanizması
oluşturan tüketicilere reklam mesajlarını oyunun doğal kurgusu içine yerleştirerek verme-
sidir (Elden, 2009). Buna paralel olarak, mobil reklamcılık uygulamaları arasında kullanı-
cıların daha aktif bir şekilde sürece dahil oldukları mobil oyunlar ön plana çıkmaktadır.
Mobil platformlardaki reklam içeren oyunlar nasıl tanımlanmaktadır ve bu uygulamanın en

önemli avantajı nedir? 5
144 Medya ve Reklam
Mobil reklam konusunda internette yer alan şu kaynaktan daha fazla bilgi edinilebilir: Chen,
Jane & Ringel, Mathew (2001). “Can Advergaming Be The Future of Interactive Advertising.
http://locz.com.br_loczgames_advergames.
Mobil Televizyon Reklamları ve Mobil Radyo Reklamları

Mobil reklamcılık uygulamalarının gelişimi gözlenildiğinde, metin tabanlı SMS reklam-
larından görsel-işitsel unsurlara dayalı reklamların kullanımına yönelik bir eğilim olduğu
görülmektedir. 3G teknolojisi, canlı veya daha önceden kaydedilmiş görsel ve işitsel un-
surlar barındıran verilerin cep telefonuna daha hızlı indirilmesini mümkün kılmaktadır.
Cep telefonu teknolojisindeki bu gelişmeler, reklamverenlerin tüketicilere ulaşmasındaki
önemli erişim noktalarından biri olarak mobil televizyon reklamlarını ön plana çıkmak-
tadır. Mobil televizyon reklamlarının en önemli avantajlarından biri, hedef kitleye görsel-
işitsel unsurlarla ulaşılmasına imkan vermesidir. Buna karşılık, bu uygulamanın en büyük
dezavantajlarından biri, mobil televizyon reklamlarının birçok telefon tipi için uygun olsa
da, bazı cep telefonu modellerinde daha düşük kalitede görüntülenmesidir. Tüketiciler,
özellikle de gençler, sohbet etmenin ve mesaj göndermenin yanısıra, radyo dinlemek için
de cep telefonlarını kullanmaktadır. Bu da mobil radyo reklamlarını hedef kitleye etkin
erişim açısından avantajlı konuma getirmektedir. Mobil televizyon ve radyo reklamlarının
en önemli avantajlarından biri, internet üzerinden yayın yapan tüm televizyon ve radyo
kanallarının cep telefonları aracılığıyla da izlenebilmesi ya da dinlenebilmesidir.
Mobilecasting ve Bluecasting
Reklamverenlerin tüketicilere ulaşmasındaki önemli erişim noktalarından biri de, kolay
içerik paylaşımına izin veren podcasting uygulamasıdır. Podcasting, dijital medya dos-
yalarının mp3 çalar, iPod ve bilgisayar gibi cihazlarda kullanılmak üzere hazırlanarak
internet üzerinden dağıtılması (Gülseçen vd., 2010); ya da belirli bir konu hakkında kay-
dedilmiş ses, konuşma ya da videonun .mpeg uyumlu cihazlar üzerinde dinlenmesi veya
seyredilmesi (Alkaya, 2007) olarak tanımlanmaktadır. Podcastler, internetten mobil araç-
lara yüklendikten sonar, internet bağlantısına gerek duyulmaksızın istenilen yere aktarıla-
bilmektedir ya da istenildiği zaman dinlenebilmektedir (Gülseçen vd., 2010). Podcasting
uygulamaları yaygınlaşmasına paralel olarak, dijital ortamdaki verilerin taşınabilir mobil
cihazlara yüklenmesine ve mobil platformlarda kolay içerik paylaşımına izin veren mo-
bilcastlerin; ve bluetooth aracılığıyla dijital verilerin ücretsiz bir şekilde paylaşılmasını
mümkün kılan bluecastlerin kullanım oranları artmaktadır. Özellikle gençler tarafından
yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanan bu uygulamalar, mobil platformlardaki önemli
reklam mecralarından biri haline dönüşmektedir.
Çağrı Melodisi Reklamları

Reklamverenlerin tüketicilere ulaşmasındaki önemli erişim noktalarından biri de, çağrı
melodileridir. Bu uygulamada, telefonla birini ararken, numarayı çevirdikten sonra karşı
taraf çağrıyı yanıtlayana kadar geçen sürede dinlenilen melodi (ringback tone), mobil rek-
lam platformuna dönüştürülmektedir ve telefonla arama yapıldığında bu melodi yerine
reklam müziği dinletilmektedir. Bir mobil telefon görüşmesi sırasında tüketiciler, numa-
rayı çevirerek çağrıyı başlatma işlemi ile telefona cevap verilinceye kadar geçen sürede
reklam müziği dinlemektedir. Böylelikle reklamverenler, tüketicilere, aradıkları kişi çağrı-
yı yanıtlayana kadar, markanın akılda kalıcı olmasına katkıda bulunan reklam müzikleri
ile de ulaşmaktadır.
Mobil Reklam Kampanyası Üretim ve Yönetim Süreci

Bu bölümde mobil reklam kampanyası üretim ve yönetim sürecinin temel aşamaları açık-
lanacaktır. Mobil reklam kampanyası hazırlama sürecindeki temel aşamalar; kampanya-
nın tasarımı, kampanyanın gelişimi, uygulama, ölçümleme ve analizdir (Kavvassalis vd.,
2003; Karjaluoto vd., 2007).
Mobil reklam kampanyası hazırlama sürecindeki temel aşamalar nelerdir?

6
Mobil reklam konusunda Mobil Pazarlama Derneği’nin (Mobile Marketing Association) in-
ternet sitesinden daha fazla bilgi edinilebilir: Mobile Advertising Guidelines, www.mmaglo-
bal.com/mobileadvertising.pdf.
Kampanyanın Dizaynı
Mobil reklam kampanyasının tasarlanması aşamasında öncelikle amaçlar, ya da ulaşılmak
istenen hedefler ve kampanyanın başarılı sayılması için gerekli olan başarı ölçütleri belir-
lenmektedir (Kavvassalis vd., 2003). Daha sonraki adımda, hedef kitle analiz edilmektedir
ve hangi tüketici gruplarına ulaşılacağına karar verilmektedir. Mobil reklamcılık uygu-
lamalarında, tüketicilerinin demografik özelliklerini, beklentilerini ve ilgi alanlarını
belirlemek; kampanyanın başarısı açısından büyük önem taşımaktadır. Bu noktada mobil
iletişim endüstrisinde faaliyet gösteren şirketler detaylı profilleme seçenekleri sunmak-
tadır. GSM şirketlerinin veritabanında, tüketicilerin hem demografik bilgileri, hem de
farklı ilgi alanları ile ilgili ayrıntılı bilgiler bulunmaktadır. Bu veritabanından yararlanı-
larak tüketici profilleri oluşturulmaktadır. Hedef kitleyi oluşturan tüketiciler demografik
özelliklere göre gruplandırılarak yönetilebilmektedir. Detaylı profilleme olanağı, en doğru
segmentasyonun yapılmasına olanak sağlamaktadır. Hedef kitleyi oluşturan tüketicileri
demografik verilerin yanısıra ilgi alanları, geçmiş kampanya katılımı, bulunduğu bölge
gibi kriterlere göre de gruplandırılabilmektedir. Örneğin, 4 farklı marka mobilya üreten
bir şirket, her markayı tercih eden müşterilerden oluşan bir grup oluşturabilir. Böylelikle
farklı sosyo-ekonomik statü grubunda yer alan tüketicileri, tek sistem üzerinden yönete-
rek mobil reklamcılık uygulamalarını gerçekleştirmek mümkün hale gelmektedir.
Mobil reklam kampanyasının tasarımı sürecinde hedef kitle belirlendikten sonra,
kampanyanın bütçesi belirlenerek kampanya sürecinde yapılacak harcamalara ilişkin ka-
rarlar verilmekte ve daha sonraki adımda temel stratejiler biçimlendirilmektedir (Karjalu-
oto vd., 2007). Kampanya süresince hangi reklam türünün ya da türlerinin kullanılacağına
karar verilmektedir. Mobil reklamcılık alanında itme (push), çekme (pull) ve sürekli di-
yalog olmak üzere üç temel strateji bulunmaktadır (Iddris, 2006: 19). İtme stratejisinde,
hedef kitleyi oluşturan tüketicilere, ürün ve hizmetlerle ilgili yazılı ve görüntülü mesajlar
gönderilmektedir. Çekme stratejisi ise, daha çok “şifre gönder çekilişe katıl” şeklindedir.
Bu yöntemde, kulanıcılar, klasik reklam araçlarıyla duyurulan kampanyaya cep telefonları
aracılığıyla katılmaktadır (Quah vd., 2002; Scharl vd., 2005). Çekme stratejisinde genellik-
le tüketiciler ödül kazanmak ya da çekilişe katılmak için kampanya kodunu, ya da şifreyi
mesajla göndermektedir. Ya da tüketiciler istenilen bilgileri gönderdiğinde, bedava ko-
nuşma süresi kazanmaktadır veya kontör cep telefonuna anında yüklenmektedir. Oylama
düzenlemek ve buna benzer diğer katılımcı uygulamalar, tüketiciler ile marka arasındaki
bağı güçlendirmektedir. Tüketici daha aktif bir şekilde sürece dahil olmaktadır ve marka-
ya bağlılığı artmaktadır. Mobil diyalog kampanyası, reklamveren ile tüketici arasındaki
etkileşimin yoğunluğu ve kampanyanın süresi açısından itme ve çekme türü mobil reklam
kampanyalarından ayrılmaktadır. İtme ya da çekme stratejesini temel alan bir mobil rek-
146 Medya ve Reklam
lam kampanyasında, birkaç haftalık dönemde bir çekiliş ve oyun üzerine odaklanılırken;
birkaç aya kadar süren mobil diyalog kampanyalarında ise, birbiriyle ilişkilendirilmiş bir-
den fazla temaya odaklanılmaktadır (Iddris, 2006).
Geleneksel mecralarda yayınlanan reklamlarda olduğu gibi, mobil platformlardaki
reklamlarda da, hedef tüketicilerin dikkatini çekilmesi sürecinde mesajların içeriği önem-
li bir rol üstlenmektedir. Bu noktada mesaj içeriği oluşturma sürecinde, genellikle mobil
iletişim platformlarını kullanmanın avantajlarından yararlanılmaktadır. Mobil iletişim
platformlarının en önemli karakteristiklerinden biri; mesajların kişiselleştirilmesine ola-
nak sağlamasıdır. Başka bir anlatımla, tüketiciler ile ilgili çeşitli bilgiler temel alınarak
filtreleme ve segmentasyon yapıldıktan sonra mesajlar yapılandırılabilmektedir. Mobil
platformlar, ilgi alanlarına göre tüketicilere farklı içerikler sunulmasına olanak sağlamak-
tadır. Tüketiciler ilgi alanlarına göre gruplandırıldıktan sonar, istenilen parametre esas
alınarak her gruba özel mesajlar gönderilebilmektedir. Mobil reklamcılık uygulamaları,
hedef kitleyi oluşturan tüketicilere ait kişisel bilgilerin mesajda yer almasına, ya da mesa-
jın her müşteriye kendi ismiyle ulaşmasına imkan vermektedir.
Mobil iletişim platformların en önemli karakteristiklerinden biri; mesajların kişiselleştiril-

mesine olanak sağlamasıdır. Başka bir anlatımla, tüketiciler ile ilgili çeşitli bilgiler temel alı-
narak filtreleme ve segmentasyon yapıldıktan sonra mesajlar yapılandırılabilmektedir ve mo-
bil platformlar ilgi alanlarına göre tüketicilere farklı içerikler sunmaya olanak sağlamaktadır.
Mobil platformlar için reklam hazırlanırken, mecranın interaktif yapısına uygun, ürü-
nün temel vaadini vurgulayan, yaratıcı ve dikkat çekici bir fikirle hedef kitleye ulaşmaya;
mesajı ve mecrayı başarılı bir şekilde buluşturarak etkinin artırılmasına önem verilmeli-
dir. Bu tarz yaratıcı uygulamalar, tüketiciler ile marka arasındaki bağın güçlendirilmesine
katkıda bulunabilmektedir. Bunun yanısıra, bu tarz yaratıcı uygulamalar söz konusu ol-
duğunda, tüketicilerin ilgilendiği veya beğendiği reklamları arkadaşlarına ilettikleri ya da
arkadaşlarına reklamda belirtilen fırsatları tavsiye ettikleri görülmektedir.
Mobil platformlar için reklam hazırlanırken, tasarımların tüm cep telefonlarında en
iyi şekilde görüntülenebilmesi için gerekli optimizasyon ve kodlamaların yapılmasına
özen gösterilmelidir. Bu noktada, mobil iletişim platformlarının kullanılması sürecinde
dikkat edilmesi gereken en önemli hususlardan biri; reklamların farklı cep telefonları-
nın altyapı sistemlerine uygun olarak hazırlanmasıdır. Medya planlama sürecinde ise,
geleneksel mecralarda olduğu gibi, mobil reklamcılık uygulamalarında da uygun kanal-
ları kullanarak doğru zamanda hedeflenen tüketicilere ulaşmak önemlidir. Bu çerçevede,
yeni teknolojileri kullanmaya istekli olan tüketicilerin hedeflenmesi, mobil reklamcılık
uygulamalarının başarısının artırılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bunun yanısı-
ra, mesajların gönderilme sıklığı da önem taşımaktadır. Gönderilme sıklığı arttığında,
tüketicilerin reklamlardan rahatsız olmaya başladığı görülmektedir. Bu çerçevede, dijital
iletişim platformlarını aktif olarak kullanan tüketicilerin hedeflenmesi, mobil reklamcılık
uygulamalarının başarısının artırılmasında önemli bir rol oynamaktadır.
Mobil reklamlar hakkında şu kaynaktan daha fazla bilgi edinebilir: Barutçu, Süleyman
(2008). “Mobil Pazarlama”. Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Editörler: İnci
Varinli&Kahraman Çatı. Ankara: Detay Yayıncılık. 259-285.
Mobil iletişim hakkında şu kaynaktan daha fazla bilgi edinebilir: Köroğlu, O. (2002). Mobil
İletişim, Etkileşimli Yayıncılık ve Türkiye’deki Uygulamalar, Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Kampanyanın Gelişimi
Kampanyanın gelişimi aşamasında izinli veritabanı listeleri oluşturulmaktadır veya satın
alınmaktadır (Kavassalis vd., 2003). Mobil reklamcılık uygulamalarında, reklamların gön-
derilmesi için tüketicilerden izin alınması önem taşımaktadır. Tüketiciler ilgi alanlarına
girmeyen ürün ve hizmetleri tanıtan reklamlarla ilgilenmeyebilir veya cep telefonlarına
izin almadan gönderilen mobil reklamlara tepki gösterebilir. Benzer şekilde, tüketiciler ki-
şisel bilgilerinin onay alınmadan kullanılmasını ve kendileri haklarında izinsiz alınmadan
ilgi alanlarına ve davranışlarına ilişkin profil oluşturulmasını istemeyebilir. Bu çerçevede,
mobil reklamcılık uygulamalarının artmasıyla birlikte, izinli pazarlama kavramının ön
plana çıktığı görülmektedir.
İzin temelli reklamcılık, hedef kitlenin ön izninin alınması ile rahatsız edicilik et-
kisinin azaltılmasına odaklanmaktadır (Tsang vd., 2004). Bu çerçevede, izinli pazarlama
uygulamasında cep telefonu kullanıcılarının onayı alındıktan sonra reklam gönderilmek-
tedir. Bu noktada şirketler ürün ve hizmetler ile ilgili mesajları almaya ikna etmek için tü-
keticilere çeşitli ödüller vermektedir. Örneğin, uluslararası ölçekte olduğu gibi Türkiye’de
de GSM şirketleri, reklam almayı kabul eden abonelerine bedava kontör, konuşma süresi
gibi hediyeler ya da bedava içerik (logo, melodi vb.) vermektedir. Böylelikle, reklamveren-
ler de GSM şirketlerinin izinli veritabanında bulunan tüketicilere istediği zaman ve yerde
ulaşabilmektedir. Bununla birlikte, GSM şirketinin aboneleri izni istedikleri zaman iptal
edebilmektedir.
Bu noktada şirketler hem kendi prestijlerini korumak hem de tüketicilerin haklarını
korumak adına bu müşterilere reklam göndermeme konusunda gerekli özeni gösterme-
lidir. Tüketicilerin ticari mesajlara maruz kalmama hakkına saygı duyulmalıdır; tüketici-
lerin mobil reklam kabul edip etmeme konusundaki tercihi dikkate alınmalıdır ve tüke-
ticilerin rızası olmadan reklam gönderilmemelidir. İzin almadan gerçekleştirilen mobil
reklamcılık uygulamaları marka imajına zarar verme riski de taşımaktadır. Bu süreçte
reklam endüstrisindeki kuruluşlar, izin alınmadan gerçekleştirilen uygulamaların mobil
reklamcılık faaliyetlerine yönelik olumsuz bir tutum geliştirilmesine yol açmaması için
çeşitli önlemler almaktadır. Mobil Pazarlama Birliği’nin, mobil iletişim endüstrisindeki
aktörlere yol göstermek amacıyla hazırladığı, Mobil Pazarlama Birliği Global Etik Kural-
ları adlı yönerge buna örnek olarak gösterilebilir.
İzinli pazarlama kavramı nasıl tanımlanmaktadır? İzinli pazarlama konusunda dikkat edil-
mesi gereken temel hususlar nelerdir? 7
Mobil reklamcılık uygulamalarının artmasıyla birlikte, “izinli pazar lama” kavramının ön

plana çıktığı görülmektedir. İzinli pazarlama uygulamasında cep telefonu kullanıcılarının
onayı alındıktan sonra reklam gönderilmektedir.
Uygulama
Mobil reklam kampanyasının uygulama aşamasında hazırlanan mesajlar tüketicilere iletil-
mektedir ve mesaj dağılımı doğrulanmaktadır (Kavvassalis vd., 2003). Mobil platformlar,
reklamverenlerin, reklam ajanslarının, medya planlama ve satınalma ajanslarının rek-
lamların gönderimi üzerindeki kontrolünün artmasına olanak sağlamaktadır. Bunun en
önemli göstergelerinden biri, mobil iletişim platformlarının kampanyanın segmente edil-
miş bir veritabanına duyurulmasına olanak sağlamasıdır. Mobil platformlarda reklamlar
cinsiyet, yaş, bölge gibi parametrelere göre kategorize edilerek gönderilebilmektedir. Bu
bağlamda, sadece belirli yaş aralığındaki tüketicilere; örneğin sadece kadınlara veya sadece
erkeklere, ya da daha önce kampanyaya geri dönüş yapanlara mesaj gönderilebilmektedir.
148 Medya ve Reklam
Mobil iletişim platformları, ürün ve hizmetleri tanıtan mesajları tüketicilere farklı

zaman dilimlerinde göndermeyi mümkün kılmaktadır. Reklam kampanyasının zaman
çizelgesinde belirlenen herhangi bir tarihte ya da bayram, anneler günü, babalar günü gibi
özel günlerde mesaj otomatik olarak gönderilebilmektedir. Buna ek olarak, mobil iletişim
platformları sayesinde reklamverenler müşterisine doğum günü, evlilik yıldönümü gibi
özel anlam taşıyan günlerde de mesaj gönderebilmektedir. Mobil iletişim platformları diji-
tal altyapısı sayesinde reklamların tüketicilere periyodik olarak gönderilmesine de olanak
sağlamaktadır. Buna giyim mağazalarının tüketicilere her ay periyodik olarak gönderdik-
leri reklamlar örnek olarak gösterilebilir.
Tüketiciler reklamı okuyup okumamasına, ya da görüp görmemesine veya istenilen
geribildirimi yapıp yapmamasına göre de kategorize edilebilmektedir. Her kategoride yer
alan tüketiciler için kampanyaya verdikleri tepkiler değerlendirilerek, farklı stratejiler
belirlenebilmektedir. Ayrıca mobil iletişim platformları kolaylıkla pre-test (öntest) yap-
mayı mümkün kılarak, mesajların anlamlandırılması sürecindeki olası sorunlara karşı
önlem alma olanağı sunmaktadır. Bu çerçevede, reklam doğru anlaşılmama ya da yanlış
anlaşılma gibi bir sorun olup olmadığını saptamak üzere sadece belirli sayıda tüketiciye
gönderilmektedir. Tüketicilerden gelen geribildirimler değerlendirildikten sonra ve eğer
gerekiyorsa gerekli düzeltmeler ya da değişiklikler yapıldıktan sonra reklam hedef kitleyi
oluşturan tüm tüketicilere gönderilmektedir.
Mobil platformlar, reklamverenlerin, reklam ajanslarının, medya planlama ve satınalma

ajanslarının reklamların gönderimi üzerindeki kontrolünün artmasına olanak sağlamakta-
dır. Bunun en önemli göstergelerinden biri, mobil platformlarda reklamların cinsiyet, yaş,
bölge gibi kriterlere göre kategorize edilerek gönderilebilmesidir.
Akbıyık, A., Okutan, S. ve Altunışık, R. (2008). “Mobil Pazarlama Platformunda İzinli Pa-
zarlama Uygulamalarına Yönelik Tüketici Tutum ve Algıları Üzerine Bir Araştırma”. 13. Pa-
zarlama Kongresi Bildiri Kitabı. Nevşehir. 1-9.
Ölçümleme ve Analiz
Mobil iletişim platformları, reklam kampanyasının etkinliğinin kolayca ölçümlenmesine
olanak sağlamaktadır ve tüketici davranışları ile ilgili bilgi toplanması konusunda önem-
li fırsatlar sunmaktadır. Reklamların okunma bilgisi anlık olarak saptanabilmektedir.
Gönderim raporlarının incelenmesi sonucunda hedef kitlenin mesajı okuyup okumadığı
belirlenebilmektedir. Buna ek olarak, gönderilen reklam ve kullanıcı sayısı, hedef kitleye
ulaşmayan ya da gönderim işlemi başarısız olan reklam sayısı, mesajın okunma tarihi ve
saati, eğer bir link (bağlantı adresi) verilmiş ise bu linkin tıklanıp tıklanmadığı, tıklandıy-
sa ne zaman ve kaç kez tıklandığı da tespit edilebilmektedir. Müşterilerin mobil reklam
kampanyasıyla ilgili eylem ve işlemleri ile ilgili istatistiksel veriler kolaylıkla ortaya kona-
bilmektedir. Hedef kitleyi oluşturan tüketicilerin mesaja tepkileri takip edilebilmektedir
ve kampanyaya geri dönüş oranları anlık ölçülebilmektedir.
Mobil iletişim platformlarında yer alan reklamları hangi şehirden kaç tüketicinin oku-
duğu ya da görüntülediği de saptanabilmektedir. Reklam kampanyasının ölçümlenmesi
ile ilgili tüm bu veriler reklamverenlere ve ajanslara detaylı bir şekilde iletilmektedir. Kam-
panya erişim raporlarından yararlanılarak tüketicilerin mobil reklam kampanyasıyla ilgili
eylem ve işlemleri, cinsiyet, yaş, mesajı okuma zamanı, mesaja geri dönüş oranı gibi para-
metreler açısından sınıflandırılmaktadır. Bu bilgiler analiz edilerek kampanya hedeflerine
ulaşılıp ulaşılmadığı kolaylıkla tespit edilmektedir ve başarı oranı niceliksel olarak ortaya
konulabilmektedir. Mobil reklamcılık, bu bilgilerden hareket edilerek doğru stratejiler ve
en uygun segmentasyonun belirlenmesine ya da doğru hedef kitleye odaklanılmasına ola-
nak sağlamaktadır. Tanıtımı yapılan ürün ve hizmetlerle ilgilenmeyen kişilere ulaşmakla
zaman kaybedilmemektedir. Reklamı en çok okuyan ya da en hızlı geri dönüşü yapan
tüketicilerin saptanması, daha sonra düzenlenecek olan kampanyalarda bu tüketiciler için
farklı stratejiler belirlenmesine olanak sağlamaktadır. Geçmişte yapılmış kampanyalara
ilişkin verilerin analizi, yeni mobil reklam kampanyalarının düzenlenmesi ve yürütülmesi
sürecinde yol gösterici bir nitelik taşımaktadır.
150 Medya ve Reklam
Özet
İletişim teknolojilerindeki gelişmelere, bilgisayarların yay- mobil platformlardaki reklam içeren oyunlar, mobil televiz-
gınlaşmasına ve internet kullanımındaki artışa paralel ola- yon reklamları ve mobil radyo reklamları, mobilecasting,
rak dijital pazarlama uygulamaları önem kazanmaktadır. bluecasting ve çağrı melodisi reklamları olarak sıralamak
Günümüzde televizyon, radyo, gazete, dergi gibi geleneksel mümkündür.
reklam mecralarının kullanılması hedef kitleyi oluşturan tü- Mobil reklam kampanyası hazırlama sürecindeki temel aşa-
keticilere erişmede yeterli olmamaktadır. Bu duruma paralel malar; kampanyanın tasarımı, kampanyanın gelişimi, uygu-
olarak bilişim ve mobil iletişim teknolojilerinin kullanıldığı lama, ölçümleme ve analizdir. Mobil reklam kampanyasının
dijital reklam platformları ön plana çıkmaktadır. Bu süreçte tasarlanması aşamasında, öncelikle amaçlar ya da ulaşılmak
dijital pazarlama platformlarından biri olan mobil iletişim istenen hedefler ve kampanyanın başarılı sayılması için ge-
platformlarının hızla geliştiği görülmektedir. Cep telefonla- rekli olan başarı ölçütleri belirlenmektedir. Daha sonraki
rının fiyatlarının düşmesi, cep telefonlarına erişim oranını adımda, hedef kitle analiz edilmektedir ve hangi tüketici
artırmaktadır. Cep telefonuna yeni özelliklerin eklenmesiyle gruplarına ulaşılacağına karar verilmektedir. Mobil reklam
de birlikte, mobil telefon kullanıcılarının sayısı artmaktadır. kampanyasının tasarımı sürecinde hedef kitle belirlendik-
Cep telefonlarına sürekli eklenen yeni özelliklere paralel ola- ten sonra, kampanyanın bütçesi belirlenerek kampanya sü-
rak tüketiciler mobil iletişime daha fazla zaman ayırmakta- recinde yapılacak harcamalara ilişkin kararlar verilmekte ve
dır. Bu gelişmeler, mobil iletişim platformlarını reklamların daha sonraki adımda temel stratejiler biçimlendirilmektedir.
tüketicilere ulaştırıldığı yeni mecralardan biri haline dönüş- Kampanya süresince hangi reklam türünün ya da türlerinin
türmektedir. Tüketicilerin cep telefonlarına olan yoğun ilgisi- kullanılacağına karar verilmektedir. Kampanyanın gelişimi
ni göz önüne alan reklamverenler, hedefledikleri tüketicilere aşamasında izinli veritabanı listeleri oluşturulmaktadır veya
erişim noktalarından biri olarak mobil mecraları kullanmak- satın alınmaktadır. Mobil reklam kampanyasının uygulama
tadır. Cep telefonlarının hem kullanım alanlarının artması, aşamasında hazırlanan mesajlar tüketicilere iletilmektedir ve
hem de kullanım oranının artması, mobil reklamcılık uygu- mesaj dağılımı doğrulanmaktadır. Mobil iletişim platform-
lamalarının gelişmesini sağlamaktadır. Buna paralel olarak ları, reklam kampanyasının etkinliğinin kolayca ölçümlen-
reklamverenlerin mobil mecralara yaptığı yatırım miktarı ve mesine olanak sağlamaktadır ve tüketici davranışları ile ilgili
mobil mecralara reklam veren şirket sayısı artmaktadır. Rek- bilgi toplanması konusunda önemli fırsatlar sunmaktadır.
lam ajansları tarafından gerçekleştirilen yaratıcı uygulamalar Gönderim raporlarının incelenmesi sonucunda hedef kitle-
da mobil reklamcılığın gelişimine katkıda bulunmaktadır. nin mesajı okuyup okumadığı belirlenebilmektedir. Buna ek
Mobil reklamcılık, mobil iletişim araçları kullanarak hedef olarak, gönderilen reklam ve kullanıcı sayısı, hedef kitleye
gruba kişiselleştirilmiş bilgilerle ürün, hizmet ve fikirler su- ulaşmayan ya da gönderim işlemi başarısız olan reklam sayısı,
nulması (Dickinger, Heinzmann&Murphy, 2005) ya da he- mesajın okunma tarihi ve saati, eğer bir link (bağlantı adresi)
def müşteri gruplarının bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine verilmiş ise bu linkin tıklanıp tıklanmadığı, tıklandıysa ne
göre kişiselleştirilmiş bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici zaman ve kaç kez tıklandığı da tespit edilebilmektedir. Kam-
reklam mesajlarının gönderilmesi (Barutçu, 2008) olarak panya erişim raporlarından yararlanılarak tüketicilerin mo-
tanımlanmaktadır. Reklam ve oyun sözcüklerinin biraraya bil reklam kampanyasıyla ilgili eylem ve işlemleri, cinsiyet,
gelmesiyle oluşturulan ve pazarlama içerikli mesajlarla mar- yaş, mesajı okuma zamanı, mesaja geri dönüş oranı gibi pa-
ka bilinirliğini artırmayı amaçlayan advergame, bir ürün rametreler açısından sınıflandırılmaktadır. Bu bilgiler analiz
veya hizmetinin tanıtımının etkileşimli video oyunlarının edilerek kampanya hedeflerine ulaşılıp ulaşılmadığı kolaylık-
içerisine reklam mesajlarının yerleştirilerek yapılması olarak la tespit edilmektedir ve başarı oranı niceliksel olarak ortaya
tanımlanmaktadır (Elden, 2009; Özkaya, 2010) Bu tanım- konulabilmektedir. Mobil reklamcılık, bu bilgilerden hare-
lardan yola çıkılarak mobil reklamcılığın ürün ve hizmetleri ket edilerek doğru stratejiler ve en uygun segmentasyonun
tanıtan mesajların tüketicilere, mobil kanallar kullanılarak belirlenmesine ya da doğru hedef kitleye odaklanılmasına
ulaştırılmasına ya da reklamverenlerin hedef kitleye ürün ve olanak sağlamaktadır. Tanıtımı yapılan ürün ve hizmetlerle
hizmetleri ile ilgili mesajları taşınabilir iletişim araçları aracı- ilgilenmeyen kişilere ulaşmakla zaman kaybedilmemektedir.
lığıyla iletmesine gönderme yaptığı ifade edilebilir. Reklamı en çok okuyan ya da en hızlı geri dönüşü yapan tü-
Mobil platformlar tüketicilere birçok farklı yoldan metinle, keticilerin saptanması, daha sonra düzenlenecek olan kam-
görsel ve işitsel bileşenler kullanılarak ulaşılmasına olanak panyalarda bu tüketiciler için farklı stratejiler belirlenmesine
sağlamaktadır. En çok tercih edilen mobil reklamcılık uygu- olanak sağlamaktadır. Geçmişte yapılmış kampanyalara iliş-
lamalarını SMS, EMS, MMS, IVR reklamları, mobil internet kin verilerin analizi, yeni mobil reklam kampanyalarının dü-
reklamları, mobil arama motoru reklamcılığı, lokasyon ta- zenlenmesi ve yürütülmesi sürecinde yol gösterici bir nitelik
banlı reklamlar, bluetooth reklamları, QR kod uygulamaları, taşımaktadır.
1. Aşağıdakilerden hangisi mobil reklam türlerinden biri 6. Bir ürün veya hizmetinin tanıtımının etkileşimli video
değildir? oyunlarının içerisine reklam mesajlarının yerleştirilerek ya-
a. SMS reklamları pılmasına verilen ad aşağıdakilerden hangisidir?
b. MMS reklamları a. Bluecasting
c. Bluetooth reklamları b. Advergame
d. IVR reklamları c. Podcasting
e. FRB reklamları d. QR kod
e. Mobilecasting
2. Lokasyon tabanlı reklamların Türkçedeki bir diğer adı
aşağıdakilerden hangisidir? 7. Tüketicilerin onayı alındıktan sonra reklam gönderilme-
a. MMS reklamları si kavramına verilen ad aşağıdakilerden hangisidir?
b. IVR reklamları a. Mobilecasting
c. EMS reklamları b. İzinli pazarlama
d. Konum bazlı reklamlar c. Bluecasting
e. SMS reklamları d. Podcasting
e. Coğrafi pazarlama
3. Aşağıdakilerden hangisi mobil reklam kampanyası ha-
zırlama sürecindeki temel aşamalardan biri değildir? 8. Mobil reklamcılık ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi
a. Kampanyanın ölçümlenmesi ve analizi doğrudur?
b. Kampanyanın dizaynı a. Kişiye özel içerik oluşturulamaz.
c. Kampanyanın gelişimi b. Kolay ölçümlenemez.
d. Kampanyanın uygulanması c. Tüketicilere birebir iletişim kurulamaz.
e. Kampanyanın düzeltilmesi d. Bluetooh reklamlarında mesaj gönderebilmek için
tüketicilerden izin alınması gerekmek tedir.
4. Radyo dalgaları vasıtasıyla kısa mesafede yüksek hızda e. Hedef kitle demografik niteliklerine göre gruplandı-
veri aktarımı sağlayan kablosuz iletişim ağı aracılığıyla gön- rılamaz.
derilen reklamlara verilen ad aşağıdakilerden hangisidir?
a. EMS reklamları 9. Aşağıdakilerden hangisi mobil iletişim platformu olan
b. Bluetooth reklamları cep telefonlarının dezavantajlarından biri değildir?
c. SMS reklamları a. Ekran boyutunun küçük olması
d. FRB reklamları b. Reklamın görülme ihtimalinin düşük olması
e. IVR reklamları c. Belleğinin yetersiz olması
d. Harf tuşlarının düşük olması
5. Tüketicilerin bilgi teknolojileri kullanılarak hazırlanmış e. Kısıtlı pil ömrü olması
olan kodu cep telefonları aracılığıyla tarayarak dijital plat-
formda yer alan reklamlara ulaşması uygulamasına verilen 10. Mobil reklamcılık uygulamaları ile ilgili aşağıdaki ifade-
ad aşağıdakilerden hangisidir? lerden hangisi doğrudur?
a. QR kod uygulaması a. Reklam tüketicilere farklı zaman dilimlerinde gönde-
b. Lokasyon tabanlı uygulama rilemez.
c. Çağrı melodisi uygulaması b. Reklamlar tüketicilere periyodik olarak gönderilemez.
d. Mobilecasting uygulaması c. Reklamlar cinsiyete göre kategorize edilerek gönderi-
e. Bluecasting uygulaması lemez.
d. Mobil platformlardaki reklam içeren oyun uygulaması
tüketicinin yazılı iznini almadan gerçekleştirilmez.
e. Reklamları hangi şehirden kaç tüketicinin okuduğu
tespit edilemez.
152 Medya ve Reklam

1. e Yanıtınız yanlış ise “Mobil Reklam Türleri” başlıklı Sıra Sizde 1
konuyu yeniden gözden geçiriniz. Mobil reklamcılık, mobil iletişim araçları kullanarak hedef
2. d Yanıtınız yanlış ise “Lokasyon Tabanlı Uygulamalar” gruba kişiselleştirilmiş bilgilerle ürün, hizmet ve fikirler su-
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. nulması (Dickinger, Heinzmann&Murphy, 2005) ya da he-
3. e Yanıtınız yanlış ise “Mobil Reklam Kampanyası Üre- def müşteri gruplarının bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine
tim ve Yönetim Süreci” başlıklı konuyu yeniden göz- göre kişiselleştirilmiş bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici
den geçiriniz. reklam mesajlarının gönderilmesi (Barutçu, 2008) olarak
4. b Yanıtınız yanlış ise “Bluetooth Reklamları” başlıklı tanımlanmaktadır. Bu tanımlardan yola çıkılarak mobil rek-
konuyu yeniden gözden geçiriniz. lamcılığın ürün ve hizmetleri tanıtan mesajların tüketicilere
5. a Yanıtınız yanlış ise “QR Kod Uygulamaları” başlıklı mobil kanallar kullanılarak ulaştırılmasına ya da reklamve-
konuyu yeniden gözden geçiriniz. renlerin hedef kitleye ürün ve hizmetleri ile ilgili mesajları
6. b Yanıtınız yanlış ise “Mobil Platformlardaki Reklam taşınabilir iletişim araçları aracılığıyla iletmesine gönderme
İçeren Oyunlar” başlıklı konuyu yeniden gözden ge- yaptığı ifade edilebilir. Mobil reklamcılık, mobil telefonlara
çiriniz. gönderilen reklamların yanısıra bir yerden bir yere taşınan
7. b Yanıtınız yanlış ise “Kampanyanın Gelişimi” başlıklı (örneğin toplu taşıma araçlarındaki) reklamlara da gönder-
konuyu yeniden gözden geçiriniz. me yapmaktadır (Barutçu&Göl, 2009).
8. d Yanıtınız yanlış ise “Mobil Reklamcılık” başlıklı ko-
nuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2
9. b Yanıtınız yanlış ise “Bir Reklam Mecrası Olarak Mo- Mobil iletişim platformlarının temel ayırt edici özellikle-
bil İletişim Platformlarının Temel Özellikleri” baş- ri, tüketicilerin cep telefonlarını her yerde yanında taşıdığı
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. için mesajların her zaman iletilme olanağının olması, sesli
10. d Yanıtınız yanlış ise “Mobil Reklamcılık” başlıklı ko- ve görüntülü bileşenler kullanılarak tüketicilerle birebir ile-
nuyu yeniden gözden geçiriniz. tişim kurulmasına imkan vermesi ve tüketicilerin gönderilen
mesajları kaydederek daha sonra geri dönüş yapabilmeleridir
(Yuan ve Cheng, 2004). Buna karşılık, mobil platformların en
önemli dezavantajları, cep telefonlarının ekran boyutunun
küçük olması, kısıtlı pil ömrü olması, belleğinin yetersiz ol-
ması, ekran çözünürlüğünün düşük ve harf tuşlarının küçük
olmasıdır (Karagöz&Çağlar, 2011).
Sıra Sizde 3
En çok tercih edilen mobil reklamcılık uygulamalarını SMS,
EMS, MMS, IVR reklamları, mobil internet reklamları, mo-
bil arama motoru reklamcılığı, lokasyon tabanlı reklamlar,
bluetooth reklamları, QR kod uygulamaları, mobil platform-
lardaki reklam içeren oyunlar, mobil video reklamları, mobil
televizyon reklamları ve mobil radyo reklamları, mobilecas-
ting, bluecasting ve çağrı melodisi reklamları olarak sırala-
mak mümkündür (Leppäniemi&Karjaluoto, 2008; Varnali,
Toker, Yılmaz, 2010).
Sıra Sizde 4
Mobil iletişim platformlarının gelişmesine paralel olarak
coğrafi enformasyon teknolojileri aracılığıyla elde edilen
veriler pazarlama alanında kullanılmaktadır ve buna paralel
olarak coğrafi pazarlama yaklaşımı ön plana çıkmaktadır.
Coğrafi pazarlama, hedef kitlenin fiziki konumuna ilişkin
bilgilerin dijital olarak saptanmasını, kaydedilmesini, ana- Sıra Sizde 6
liz edilmesini, grafiksel olarak sunulmasını sağlayan coğra- Mobil reklam kampanyası hazırlama sürecindeki temel aşa-
fi enformasyon sistemleri ile elde edilen veriler aracılığıyla malar, kampanyanın tasarımı, kampanyanın gelişimi, uygu-
pazarlama iletişimi kampanyalarının planlanması, düzenlen- lama, ölçümleme ve analizdir (Kavvassalis vd., 2003).
mesi ve kontrolüdür (Schüssler, 2006: 9’dan aktaran Gürder,
2011: 39). Coğrafi pazarlama yaklaşımını esas alan lokasyon Sıra Sizde 7
tabanlı uygulamalarda ya da konum bazlı reklamlarda GSM Mobil reklamcılık uygulamalarının artmasıyla birlikte izinli
operatörleri, GPS (global positioning system) teknolojisini pazarlama kavramının ön plana çıktığı görülmektedir. İzin
kullanılarak tüketicilerin yerini belirlemektedir. Daha sonra temelli reklamcılık, hedef kitlenin ön izninin alınması ile
cep telefonu kullanıcısının bulunduğu fiziki konuma göre rahatsız edicilik etkisinin azaltılmasına odaklanmaktadır
pazarlama iletişimi etkinlikleri yürütülmektedir. Bu süreçte (Tsang vd., 2004: 68). Bu çerçevede, izinli pazarlama uygula-
mobil reklamlar öncelikli olarak ürün ve hizmete yakın olan masında cep telefonu kullanıcılarının onayı alındıktan sonra
tüketicilere gönderilmektedir. Örneğin, bir alışveriş merke- reklam gönderilmektedir. Şirketler tüketicilere çeşitli ödüller
zindeyken tüketicilere o merkezde bulunan mağazalardaki vererek tüketicileri ürün ve hizmetler ile ilgili mesajları alma-
indirimler ile ilgili mesajlar gönderilmektedir. Bu uygula- ya ikna etmektedir. Bununla birlikte, GSM şirketinin abone-
malar, kişiye özel reklam yapılabilmesini de olanaklı kılmak- leri izni istedikleri zaman iptal edebilmektedir. Bu noktada
tadır; reklamverenlerin ve reklamcıların tüketicilere daha şirketler hem kendi prestijlerini korumak hem de tüketicile-
etkin bir şekilde ulaşmalarına ya da sadece hedefledikleri tü- rin haklarını korumak adına bu müşterilere reklam gönder-
keticilere mesaj göndermelerine olanak vermektedir. Bu tarz meme konusunda gerekli özeni göstermelidir. Tüketicilerin
uygulamaların en önemli dezavantajı, tüketicilerin genellikle ticari mesajlara maruz kalmama hakkına saygı duyulmalıdır;
mesaj gönderilmeden reklam gönderilmesi uygun olan böl- tüketicilerin mobil reklam kabul edip etmeme konusunda-
geden kısa sürede uzaklaşabilmesidir (Kim, 2005: 60). Bu ki tercihi dikkate alınmalıdır ve tüketicilerin rızası olmadan
dezavantajına rağmen mobil reklamcılık uygulamalarının reklam gönderilmemelidir. İzin almadan gerçekleştirilen
gelişimi gözlenildiğinde hedeflenen tüketicilere ulaşma ola- mobil reklamcılık uygulamaları marka imajına zarar verme
nağının fazla olması nedeniyle lokasyon bazlı uygulamalara riski de taşımaktadır.
yönelik eğilimin arttığı görülmektedir.
Sıra Sizde 5
Günümüzde çok sayıda mesaja maruz kalan tüketicilerin
dikkatini tek yönlü iletilerle ya da geleneksel reklam for-
matları ile çekmek zorlaşmaktadır. Tüketiciler özellikle de
gençler sohbet etmenin ve mesaj göndermenin yanısıra oyun
oynamak için de cep telefonlarını kullanmaktadır. Bu du-
rum, cep telefonu kullanıcılarının etkileşimini artıran mobil
platformlardaki reklam içeren oyunları (advergames) önemli
ve değerli hale getirmektedir. Bu uygulamaların en önemli
avantajı, geleneksel mecralarında yer alan reklamlara karşı
savunma mekanizması oluşturan tüketicilere reklam mesaj-
larını oyunun doğal kurgusu içine yerleştirerek vermesidir
(Elden, 2009: 552). Buna paralel olarak mobil reklamcılık
uygulamaları arasında kullanıcıların daha aktif bir şekilde
sürece dahil oldukları mobil oyunlar ön plana çıkmaktadır.
154 Medya ve Reklam
Acartürk, Cengiz (2012). “Barkod Teknolojilerinin Eğitimde Jelassi, Tawfik & Enders, Albrecht (2004). “Leveraging Wi-
Kullanımı: Bilişsel Bilimler Çerçevesinde bir Değerlen- reless Technology for Mobile Advertising”. Proceedings
dirme”. Akademik Bilişim Konferansı. http://ab.org.tr/ of the 12th European Conference on Information
ab12/bildiri/106.pdf (erişim tarihi: 1 Haziran 2011). Systems (ECIS), 14-16 Haziran 2004, Finland. http://is2.
Akbıyık, A., Okutan, S. & Altunışık, R. (2008). “Mobil Pazar- lse.ac.uk/asp/aspecis/20040075.pdf (erişim tarihi: 1 Ha-
lama Platformunda İzinli Pazarlama Uygulamalarına Yö- ziran 2011).
nelik Tüketici Tutum ve Algıları Üzerine Bir Araştırma”. Kim, H. Jung (2005). The Effects of Mobile Advertising For-
Nevşehir: 13. Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı. 1-9. mats. Amerika: Michigan State Universty.
Alkaya, Alkan (2007). Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama Iddris, Faisal (2006). Mobile Advertising in B2C Marketing.
İletişimi Süreci ve Üniversite Öğrencilerinin Mobil Pa- İsveç: Lulea University of Technology. http://pure.ltu.se/
zarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma. portal/files/309846 49/LTU-PB-EX-0611-SE.pdf (eri-
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. şim tarihi: 1 Haziran 2011).
Barutçu, Süleyman (2008). “Mobil Pazarlama”. Güncel Pa- İspir, N. Bilge & Süher, H. Kemal (2009). “SMS Reklamlarına
zarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Editörler: İnci Yönelik Tüketici Tutumları”. Selçuk Üniversitesi İletişim
Varinli&Kahraman Çatı. Ankara: Detay Yayıncılık. 259-285. Fakültesi Dergisi. 5 (4): 6-17.
Barutçu, Süleyman & Göl, Meltem Öztürk (2009). “Mobil Karaca, Yasemin & Ateşoğlu, İrfan (2006). “Mobil Reklamcı-
Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutum- lık ve Uygulamaları: Kuramsal Bir Çerçeve”. Pİ (Pazarla-
lar”. KMU İİBF Dergisi. 11 (7): 24-41. ma ve İletişim Kültürü Dergisi). 5 (18): 37-43.
Barutçu, Süleyman & Göl, Meltem Öztürk (2009). “Mobil Karaca, Şükran & Gülmez, Mustafa (2010). “Mobil Pazarla-
Reklamcılığın Kavramsal Analizi ve Mobil Reklam Araç- ma: Kavramsal Bir Değerlendirme”. Akademik Yakla-
larına Yönelik Tutumların Karşılaştırılmasına Yönelik şımlar Dergisi. 1 (1). 69-81.
Pilot Bir Araştırma”. 8. Manisa: Anadolu İşletmecilik Karagöz, Bihter & Çağlar, Berna (2011). “Perakende Sektö-
Kongresi Bildiri Kitabı. 375-379. ründe Mobil Pazarlama Uygulamalarına Karşı Tüketici
Çakır, Fatma, Çakır, Mesut & Çiftçi, Taha Emre (2010). “Tü- Davranışlarının İncelenmesi”. Academic Journal of In-
keticilerin SMS Reklam Mesajlarına Yönelik Tutum ve formation Technology. 2011 (Yaz): 1-17.
Davranışları”. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Der- Karjaluoto, Heikki, Lehto, Heikki, Leppäniemi, Matti & Mus-
gisi. 2 (1): 27-35. tonen, Tina (2007). “Insights into the Implementation of
Dickinger, Astrid, Heinzmann, Peter & Murphy, Jamie Mobile Marketing Campaigns”. International Journal of
(2005). Mobile Environmental Applications. Proce- Mobile Marketing. 2 (2): 10-20.
edings of the 38th Hawaii International Conference on Kavassalis, Petros, Spyropoulou, Ntina, Drossos, Dimitris,
System Sciences. http://csdl.computer.org/dl/procee- Mitrokostas, Evangelos, Gikas, Gregory & Hatzistama-
dings/hicss/2005/2268/07/22680178a.pdf (erişim tarihi: tiou, Antonis (2003). “Mobile Permission Marketing:
1 Haziran 2011). Framing the Market Inquiry”. International Journal of
Elden, Müge (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Electronic Commerce. 8 (1): 55–79.
Yayınları. Köroğlu, Osman (2002). Mobil İletişim, Etkileşimli Yayın-
Gülseçen, Sevinç, Gürsul, Fatih, Bayrakdar, Betül, Çilengir, cılık ve Türkiye’deki Uygulamalar. Yayınlanmamış Yük-
Sevgi & Canım, Sinem Canım (2010). “Yeni Nesil Mobil sek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal
Öğrenme Aracı: Podcast”. Akademik Bilişim Konfe- Bilimler Enstitüsü.
ransı (10 - 12 Şubat 2010, Muğla Üniversitesi) http:// Leppäniemi, Matti & Karjaluoto, Heikki (2008). “Mobile
ab.org.tr/ab10/kitap/AB10-guncel.pdf (erişim tarihi: 1 Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marke-
Haziran 2011). ting Implementation”. International Journal of Mobile
Gürder, Filiz (2011). “Coğrafi Enformasyon Sistemi ve Pa- Marketing. 3 (1): 50-61.
zarlama Alanındaki Kullanımı: Coğrafi Pazarlama”. In- Mobile Advertising Guidelines, www.mmaglobal.com/mo-
ternational Journal of Economic and Administrative bileadvertising.pdf (erişim tarihi: 1 Haziran 2011).
Studies. 4 (7): 35-59.
Özkaya, Betül (2010). “Reklam Aracı Olarak Advergaming”.
Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi. 29 (2): 455-478. http://
iibf.marmara.edu.tr/dosya/fakulte/iibfdergi_2010_2/21-
ozkaya.pdf (erişim tarihi: 1 Haziran 2012).
Quah, J.S. & Lim, G.L. (2002). “Push Selling Multicast Mes-
sages to Wireless Devices Based on the Publish/Subscribe
Model”. Electronic Commerce Research and Applicati-
ons. 1 (3-4): 235-246.
Scharl Arno, Dickinger, Astrid & Murphy, Jamie (2005).
“Success Factors and Industry Difussion of Mobile Mar-
keting”. Electronic Commerce Research and Applicati-
ons. 4 (1): 159–173.
Schüssler, Frank (2006). Anwendungen Geographischer
Informationssysteme im Einzelhandel. Almanya:
Marburg.
Tanyıldız, Barış Baki (2005). Kablosuz İletişim Teknolojile-
ri, Kullanım Alanları, İnsan Hayatındaki Yeri ve Öne-
mi. İstanbul: Yıldız Teknik Üniversitesi Makine Mühen-
disliği Fakültesi.
Tsang, Melody, Ho, Shu-Cun & Liang, Ting-Peng. (2004).
“Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An
Empirical Study”. International Journal of Electronic
Commerce. 8 (3): 65-78.
Varnali, Kaan, Toker, Ayşegul & Yilmaz, Cengiz (2010). Mo-
bile Advertising. Chicago: McGraw Hill Publication.
Yuan, Soe Tsyr & Cheng, Chiahsin (2004). “Ontology-based
Personalized Couple Clustering for Heterogeneous Pro-
duct Recommendation in Mobile Marketing”. Expert
Systems with Applications. 26 (4): 461-476.
8
MEDYA VE REKLAM
Amaçlarımız
 Reklam kampanyası hazırlama sürecinde dikkate alınması gereken etik ilkeleri
açıklayabilecek,
 Reklam alanının düzenlenmesine yönelik mevzuat konusunda temel bilgileri
ifade edebilecek, reklam hukukundaki temel kavramları tanımlayabilecek, rek-
lam alanındaki sınırlamaları, yükümlülükleri ve yaptırımları açıklayabilecek,
 Reklam alanında devletin denetim yetkilerine ilişkin temel ilkeleri ve rek-
lam denetimi konusunda yetkili olan kuruluşlara ilişkin temel bilgileri ifade
edebilecek
Anahtar Kavramlar
• Reklamda Etik • Bilinçaltı Reklamcılık
• İdari Denetim • Örtülü (Gizli) Reklam
• Özdenetim • Ürün Yerleştirme
• Yanıltıcı Reklam • Tanıklı Reklam
• Karşılaştırmalı Reklam • Online Davranışsal Reklamcılık
İçindekiler
• GİRİŞ
• REKLAMDA ETİK İLKELER
Reklamda Etik, Yasal
Medya ve Reklam • REKLAM ALANINDA YASAL
Düzenlemeler ve Denetim
DÜZENLEMELER
• REKLAMLARIN DENETİMİ
Reklamda Etik, Yasal
Düzenlemeler ve Denetim
GİRİŞ
Reklam sektöründe çalışan profesyonellerin ürün ve hizmetlerin tanıtımı için hazırladık-
ları mesajlar medya aracılığıyla toplumun geniş bir kesimine ulaşmaktadır. Çok geniş bir
tüketici kitlesine ulaşan ve farklı toplumsal grupları etkileme potansiyeli olan reklamların
toplumsal hassasiyetleri dikkate alarak hazırlanması önem taşımaktadır. Bu noktada tüke-
ticilerin reklamlar aracılığıyla iletilen mesajlardan olumsuz bir şekilde etkilenmemeleri ya
da reklamların tüketicileri yanlış yönlendirmemesi amacıyla sektör temsilcileri tarafından
etik ilkeler (kodlar) geliştirilmiştir. Etik ilkeler, reklamların hazırlanması ve medyada ya-
yınlanması sürecinde dikkate alınması gereken hususlara gönderme yapmaktadır. Reklam
sektöründe temel aktörler olan reklamverenlerin, reklam ajansları ve mecra kuruluşları-
nın topluma karşı olan sorumluluğunun bir yansıması olan etik ilkeler, tüketicilerin ko-
runmasına ve haksız rekabetin önlenmesine odaklanmaktadır. Etik ilkelere benzer şekilde
reklam alanındaki yasal düzenlemeler de tüketicilerin bilgi eksikliğininin ve güveninin
istismar edilmemesini, sağlığının ve güvenliğinin korunmasını, piyasada faaliyet gösteren
şirketlerin haksız rekabet uygulamalarına karşı korunmasını amaçlamaktadır. Bu amaç
doğrultusunda yasalar, yönetmelikler, tebliğler ve yönergeler gibi çeşitli hukuki düzenle-
meler ile reklamlarda uyulması gereken kurallar belirlenmektedir. Reklamların denetimi
sürecinde ise reklamların yasal düzenlemelere veya etik kodlara uygun olup olmadığı tes-
pit edilmektedir. Bu çerçevede, ilgili mercilerce gerçekleştirilen denetim sonucunda huku-
ka aykırı eylem ve işlemlerin tespit edilmesi durumunda yasal düzenlemelerde öngörülen
yaptırımlar uygulanmaktadır ya da etik kodlara uygun olmayan reklamların hazırlanması
ve yayınlanması sürecinde sorumluluk taşıyan kişi ve kuruluşlar uyarılmaktadır.
Bu ünitede reklam alanındaki etik ilkeler, yasal düzenlemeler ve denetim üzerinde
durulacaktır. Bu çerçevede öncelikle etik kavramı ile etik alanındaki yaklaşımlar açıkla-
nacaktır ve reklam alanındaki temel etik ilkelere odaklanılacaktır. Daha sonra reklam ala-
nındaki temel yasal düzenlemeler, reklamda denetim ve denetim sürecinde tercih edilen
yöntemler üzerinde durulacaktır.
REKLAMDA ETİK İLKELER
Etik Kavramı
Etik ve ahlak, farklı anlamları olsa da birbirlerinin yerine kullanılan sözcüklerdir. Bu farkı
anlamak için her iki kavramı da açıklamak gerekmektedir. Ahlak, “insanın iyi veya kötü
olarak nitelendirilmesine yol açan manevi özellikleri, huyları ve bunların etkisiyle ortaya
158 Medya ve Reklam
koyduğu iradeli davranışlar bütünü” (İrvan, 2005) olarak tanımlanmaktadır. Etik ya da ah-
lak felsefesi ise “insan davranışlarını, yargılarını, davranış kurallarını ve ilkelerini ahlakilik
temelinde araştıran, savunan ya da eleştiren bir felsefe dalı”dır. Etik, ideal ve soyut olana
işaret ederek ahlak kurallarının ve değerlerinin incelenmesi (Fromm, 1995) veya doğru ya
da iyinin ne olduğunu belirleme sanatı (Dedeoğlu, 2004) olarak da tanımlanmaktadır. Bu
tanımlarda da işaret edildiği gibi doğrunun veya yanlışın, iyinin veya kötünün ne olduğu
tanımlanmaktadır ve etik tartışmalara konu olan eylemlerin ve işlemlerin iyi ya da kötü,
doğru ya da yanlış olup olmadığını belirlemek üzere ilkeler oluşturulmaktadır.
Reklam Alanındaki Temel Etik İlkeler

Reklam alanındaki etik ilkeler, reklamverenler, reklamcılar ve medya kuruluşları tem-
silcileri tarafından geliştirilmiştir. Etik ilkelerin geliştirilmesinde sektör temsilcilerinin
aldatıcı veya yanıltıcı reklamlara yönelik tüketicilerin eleştirileri ve kamuoyunda reklam-
larla ilgili tartışmaları dikkate almaları ve reklama yönelik eleştirileri önlemeye çalışması
etkili olmuştur. Bu süreçte tüketiciler tarafından oluşturulan tüketici derneklerinin ya da
vakıflarının beklentileri, talepleri ve eleştirileri de etkili olmuştur. Bu doğrultuda Ameri-
kan Reklam Federasyonu (The American Advertising Federation-AAF), Avrupa Reklam
Standartları Birliği (European Advertising Standards Alliance-EASA) ve benzeri kuru-
luşlar etik ilkeler belirlemişlerdir. Uluslararası ölçekte etik ilkeler konusunda temel metin
olarak kabul edilen Uluslararası Ticaret Odası (ICC) tarafından belirlenen Reklam Uy-
gulama Esasları (ICC-International Code of Advertising Practice) 1937’de yayınlanmıştır
ve günümüze kadar olan dönemde sürekli revize edilmiştir. Bu çerçevede, “Uluslararası
Reklam Uygulama Esasları”nda 1949, 1955, 1966, 1973, 1987, 1997, 2006, 2007 ve 2011
yılında değişiklikler yapılmıştır. Türkiye’de de benimsenen bu meslek ilkelerinin geliştiril-
mesinde kamuoyunun duyarlı olduğu konular dikkate alınmıştır.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları kapsamındaki etik ilkeler ahlaka uygunluk,
dürüstlük ve doğruluk, toplumsal sorumluluk, karşılaştırmalı reklamlar, kötüleme, tanıklı
reklamlar, özel (kişisel) mülkiyetin gösterilmesi, ticari itibardan haksız yararlanma, taklit,
reklamların biçimsel açıdan ayırt edilmesi, güvenlik ve sağlık, çocuklar ve gençler, çevre,
kanıtlama, sipariş edilmeden gönderilen ürünler, sayısal/bilimsel verilerin kullanımı, “be-
dava” ve “garanti” sözcüklerinin kullanımı, tüketicilerden elde edilen verilerin korunması
ve kullanımı, tüketicilerin ödeyeceği iletişim bedellerinde şeffaflık ve dijital medya plat-
formlarındaki uygulamalara odaklanmaktadır. Reklam alanındaki meslek ilkeleri iletişim
teknolojilerinin gelişimine paralel olarak ortaya çıkan yeni mecraları da kapsayacak şekilde
geliştirilmektedir. Bu çerçevede, özellikle online davranışsal reklamcılık ve dijital interaktif
medya konusuna odaklanılmaktadır. Bunun yanısıra, özellikle tüketicilere ait kişisel verile-
rin kullanımı ve korunması, çocukların ve gençlerin korunması ön plana çıkarılmaktadır.
Bununla birlikte, mesleki etik kodların geliştirilmesine yönelik çabalara rağmen etik ilke-
lerin ihlal edilmesi nedeniyle reklam alanında konuyla ilgili tartışmalar devam etmektedir.
Reklam etiği alanındaki önemli standartlardan biri Uluslararası Ticaret Odası (ICC) tarafın-
dan hazırlanan ve Türkiye’de de benimsenerek reklam özdenetiminde temel alınan Uluslara-
rası Reklam Uygulama Esasları’dır.
Reklam alanındaki etik ilkeler hangi konulara odaklanmaktadır?

1
Ahlaka Uygunluk
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda ahlak kurallarına uygun ol-
mayan ifadelere ya da görsel bileşenlere yer verilmemelidir. Bu çerçevede, hasta, bebek,
8. Ünite - Reklamda Etik, Yasal Düzenlemeler ve Denetim 159
çocuk, yaşlı ve özürlülerle ilgili ifadelerin ya da görüntülerin toplumun acıma duygularını
istismar edecek şekilde kullanılmaması gerekmektedir. Örneğin, bir Avrupa ülkesinde ba-
his şirketinin reklamında iki yaşlı kadının görüntüsüne ve “Karşıdan gelen kamyon acaba
hangi kadına çarpar?” sorusuna yer verilmiştir. Bu reklam, yaşlılara saygısızlık yapıldığı
gerekçesiyle yasaklanmıştır. Benzer şekilde, reklamlarda müstehcen veya pornografik ifa-
deler ve görüntüler kullanılmamalıdır. Ancak ahlaka uygunluk konusundaki ilkeye rağ-
men kadın bedenini cinsel çağrışımlar yaratacak biçimde sunan reklamların hazırlandığı
görülmektedir. Türkiye’de bazı medya kuruluşları bu reklamları müstehcen olarak değer-
lendirdikleri için yayımlamamaktadır. Bu konuda farklı örnekler vermek mümkündür.
Örneğin, Batılı bir kahve firmasının emekleyen çıplak bir kadını kullandığı reklam, ürün-
le alakası olmayan gereksiz çıplaklığa yer verdiği için eleştirilmiştir.
Dürüstlük ve Doğruluk
Tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında doğru olarak bilgilendirilmesi reklamverenlerin
ve reklam sektöründe çalışan profesyonellerin en önemli sorumluluk alanlarından birini
oluşturmaktadır. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamda tüketicilere
ürün hakkında yanıltıcı veya yanlış bilgiler verilmemeli, abartılı iddialarda bulunulmama-
lıdır. Reklamlarda eksik ve yanıltıcı bilgiler vermek, tüketicinin tanıtımı yapılan markaya
ve genel olarak reklamlara olan güvenini sarsmaktadır. Dürüstlük ve doğruluk ilkesine
uygun hareket etmek, tüketicilerin reklamlara olan güvenini sarsılmamasını sağlayacaktır.
Dürüstlük ve doğruluk ilkesine göre şirketler reklamda ürün ile ilgili öne sürdüğü bil-
gileri ya da iddiasını bilimsel olarak kanıtlayabilmelidir. Başka bir anlatımla, reklamda
doğrulanması ve gerçekleştirilmesi mümkün olan bilgiler yer almalı veya doğru vaadlerde
bulunulmalıdır.
Ürün ve hizmetler ile ilgili temel bilgiler reklamda görünür bir şekilde yer almalı-
dır. Reklamda iletilen mesajlar anlaşılabilir olmalıdır. Puntosu küçültülerek tüketicilerin
mesajı okuması zorlaştırılmamalıdır. Örneğin bazı televizyon reklamlarında ürün ve hiz-
metle ilgili önemli bilgiler (garanti, fiyat, ürünün içeriği vb.) çok küçük puntoda yazıl-
maktadır ya da yazılar çok hızlı bir biçimde ekrandan geçmektedir. Dolayısıyla tüketiciler
bu yazıları okuyamadıkları için ürün ve hizmetle ilgili tam olarak bilgi edinememektedir.
Benzer şekilde gazete ve dergi reklamlarında da ürün ile ilgili bilgiler küçük puntolarla
yazıldığı için tüketiciler reklamdaki bu kısımları okumakta güçlük çekmektedir ve ürün
hakkında eksik bilgi edinmektedir.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar ürün ve hizmetlerin özellik-
lerine ilişkin tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da görsel
bileşenler içermemelidir. Ancak ürün ve hizmetler ile ilgili tüketicilere yanıltıcı bilgiler
reklamlarla sık sık karşılaşılmaktadır. Örneğin, meyve suyu reklamlarında tüketicileri
ikna etmek amacıyla “% 100 doğaldır” ifadesi kullanılmaktadır. Ancak bu ifade genellikle
doğruyu yansıtmamaktadır. Reklamlarda ürünün doğal olduğu belirtilse de, ürünün içe-
riği dikkatli bir şekilde okunduğunda meyve suyunun konsantrelerden üretilmiş olduğu
fark edilmektedir. Resmi mercilerden gıda takviyesi adı altında izin alınan ürünler rek-
lamlarda zayıflama ilacı olarak sunulabilmektedir. Benzer şekilde bal reklamlarında da
ürünün doğal ve sağlıklı olduğu iddia edilmektedir. Ancak bu sektörde faaliyet gösteren
çeşitli şirketlerin ürettiği ürünlerin içeriği yetkili merciler tarafından incelendiğinde sahte
ballar üretildiği ortaya konulmuştur.
Toplumsal Sorumluluk
Reklam sektöründe çalışan profesyonellerin ürün ve hizmetleri tanıtmak amacıyla ha-
zırladıkları mesajlar toplumun geniş bir kesimini etkileyebilmektedir. Bu süreçte medya
160 Medya ve Reklam
kuruluşları ticari mesajların tüketicilere ulaştırılmasına aracılık etmekte ve reklamların

tüketicilere ulaştırılmasında dolayımlayıcı bir rol üstlenmektedir. Bu aktörlerin kararla-
rından, eylem ve işlemlerinden etkilenebilecek tüm paydaşlara, doğrudan veya dolaylı
ilişki içerisinde bulunduğu kişi ve kurumlara karşı sorumluluğu bulunmaktadır. Bu ne-
denle, reklam sektöründeki tüm aktörlerin topluma karşı olan sorumluluklarının farkında
olması, bu yönde kararlar alması ve uygulaması gerekmektedir. Bu bağlamda, bu aktörler
ülkenin milli ve manevi değerlerine duyarlı olmalıdır ve reklamlar bu değerlere zarar ve-
ren unsurlar içermemelidir. Toplumun hassasiyetleriyle çelişmeyecek mesajlar verilmeli,
ulusal ve uluslararası düzenlemelerle koruma altına alınmış olan birey hak ve özgürlükler
göz önüne alınarak mesajlar biçimlendirilmelidir.
Reklamlarda ırk, etnik köken, sosyal ve ekonomik statü, cinsiyet, dini inanç, yaş, fi-
ziksel görünüş ve engelli olma konusunda ayrımcılığa yönelik mesajlar vermekten kaçın-
malıdır ya da ayrımcılık teşvik edilmemelidir. Farklı gruplar arasında gerilim yaratacak,
onları rahatsız edecek veya onlara zarar verecek mesajlar verilmemelidir; bir bireyi ya da
grubu diğeri karşısında aşağılayan yaklaşımlar tercih edilmemelidir. Bu çerçevede, etnik
ve azınlık kimliklerine ilişkin olumsuz tanımlamalar, değerlendirmeler ve yorumlar yapıl-
mamalıdır. Bunun yanısıra, kadınların reklamlarda temsilinde cinsiyete dayalı ayrımcılık
teşvik edilmemelidir. Kültürel farklılıklar konusundaki hassasiyetlerin göz önüne alınması
ve kışkırtıcı ve ayrımcı ifadelerin kullanılmaması gerekmektedir. Benzer şekilde, reklam-
larda yasadışı davranışlar ve şiddet meşru gösterilmemelidir ve cesaretlendirilmemelidir.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar haklı bir neden olmaksızın tü-
keticilerin korku duygusundan yararlanmamalı ve şanssızlık, acı gibi unsurlar konusun-
daki zaafları sömürü malzemesi olarak kullanmamalıdır. Buna rağmen, etik alanındaki bu
ilkeyi ihlal eden reklamların hazırlandığı görülmektedir. Örneğin, İngiltere’de bir güzel-
lik markasının reklamı ölüm hissi uyandırdırdığı için eleştirilmiş ve ülkede yayınlanması
durdurulmuştur.
Reklamlarda ırk, etnik köken, sosyal ve ekonomik statü, cinsiyet, dini inanç, yaş, fiziksel
görünüş ve engelli olma konusunda ayrımcılığa yönelik mesajlar vermekten kaçınmalıdır ya
da ayrımcılık teşvik edilmemelidir.
Etik konusunda daha fazla bilgi için şu kitaba başvurulabilir: Sayımer, İdil & Yayınoğlu, Pı-
nar Eraslan (2008). Halkla İlişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler. İstanbul: Beta
Yayıncılık.
Ticari İtibardan Haksız Yararlanma

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda başka bir markanın veya şir-
ketin kurumsal kimlik bileşenlerinin (adının, ambleminin, logosunun vb.) haksız biçim-
de kullanılmaması gerekmektedir. Bu bağlamda, reklamlarda başka bir şirkete ait ticari
unvan, ürünle ilgili simge ya da bir reklam kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan
haksız olarak yararlanılmamalıdır.
Taklit
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar, başka reklamların genel düze-
nini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini tüketiciyi yanıltacak
şekilde taklit etmemelidir. Etik ilkeler uyarınca rakip şirketlerin reklamlarındaki özgün
biçimsel formatın da taklit edilmemesi gerekmektedir. Bunun yanısıra, bir ürünün ve
hizmetin tanıtımında kullanılan slogan, yaratıcı fikirler ve stratejiler, benzer veya rakip
kategorideki bir ürünün ve hizmetin reklamında kullanılmamalıdır. Ancak bazı reklam-
larda reklam sektöründe çalışan profesyonellerin rakip şirketlerin kurum renklerini, ticari
iletişimde kullandıkları yazı karakterlerini ve yaratıcı fikirleri kullandığı görülmektedir.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre uluslararası ölçekte faaliyet gösteren bir
reklamverenin bir veya birden daha fazla ülkede gerçekleştirdiği bir reklam kampanyası,
rakip şirketler tarafından o reklamverenin faaliyet gösterdiği diğer ülkelerde aynı reklam
kampanyasının söz konusu reklamveren tarafından kullanılmasını önleyecek bir biçimde
taklit edilmemelidir.
Reklamların Biçimine İlişkin Etik İlkeler

Mesleki etik ilkeler kapsamında reklamların sadece içeriğine yönelik ilkeler getirilmemiş-
tir ve reklamları biçimsel açıdan düzenleyen esaslar da belirlenmiştir. Uluslararası Reklam
Uygulama Esasları’nda da belirtildiği gibi bir reklamlar, haber ve yorum öğeleri içeren bir
mecrada yayınlandığında reklam olduğu kolaylıkla fark edilebilecek biçimde sunulmalı-
dır. Bu çerçevede, reklamlar gazete ve dergilerde haberlerden ve köşe yazılarından, tele-
vizyonda haber bültenlerinden, dizilerden ve sinema filmlerinden, radyoda müzik prog-
ramlarından ayırt edilebilmelidir. Advertorial tarzı reklamlarda ise “Bu bir reklamdır”
ibaresi bulunmalıdır. Bu mesleki etik ilke uyarınca reklam sektöründe çalışan profesyo-
neller sadece reklamın içeriğine ya da mesaja yönelik kıstaslara değil reklamverenin kim-
liğine ilişkin bilgilerin belirtilmesine de özen göstermelidir. Bu doğrultuda, reklamlarda
reklamverenin veya markanın adı belirtilmelidir. Bununla birlikte, Uluslararası Reklam
Uygulama Esasları’nda da işaret edildiği gibi ürün ve hizmetler ile ilgili tüketicilerde me-
rak uyandırmak için hazırlanan reklamlar (teaser) bu çerçevede değerlendirilmemektedir.
Karşılaştırmalı Reklamlar
Karşılaştırmalı reklamlar, “reklam mesajlarında doğrudan ya da dolaylı bir biçimde rakip
ürünlerin gösterildiği veya adının verildiği reklamlar”dır (Aktuğlu, 2006). Uluslararası
Reklam Uygulama Esasları’na göre bu tarz reklamlarda karşılaştırma yanıltıcı olmamalı,
karşılaştırma noktaları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hakkaniyete uygun olarak
belirlenmelidir. Reklamlarda aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik ürün-
ler ve hizmetler arasında karşılaştırma yaparken adil rekabet ilkelerine uygun hareket
edilmelidir ve reklamlar haksız rekabete yol açacak unsurlar içermemelidir. Uluslararası
Reklam Uygulama Esasları’nda karşılaştırmalı reklamlar konusundaki ilkeler aşağıda be-
lirtilen şekilde düzenlenmektedir:
• “Karşılaştırılan ürün, hizmet ya da marka adı belirtilmemelidir.
• Karşılaştırma içeren reklamlarda benzer durumlar karşılaştırılmalıdır. Karşılaştı-
rılan ürün ya da hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ya da
ihtiyaca cevap vermesi gerekmektedir.”
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre karşılaştırma yapılırken rakip bir
ürünü veya hizmeti çağrıştıran unsurlar (ambalaj şekli, kurumsal renk vb.) kullanılma-
malıdır. Reklamda rakip ürünün görüntüsünün ürünün şekli, markası belli olmayacak
ve onu anımsatmayacak biçimde mozaiklenerek yer alması gerekmektedir. Rakip ürün
ve hizmetler için “diğer”, “sıradan”, “öteki” ifadeleri ve benzeri sözcükler kullanıldığında
piyasada mevcut ürün ve hizmetlerin tamamı ile karşılaştırmaya dayalı kanıtlar ortaya
konulmalıdır. Bu bağlamda, Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda da işaret edildiği
gibi reklamlarda rakip ürün ve hizmetlerden bahsederken önüne sıfat eklenen karşılaştır-
malarda (diğer kaliteli deterjanlar, buğdaydan üretilen ekmekler ya da kafein içeren içe-
cekler vb.), eklenen sıfat hangi kategoriyi kapsıyorsa o ürün ve hizmetlerle karşılaştırmayı
gösteren kanıtlar yeterli kabul edilmektedir.
162 Medya ve Reklam
Kötüleme
Reklam kampanyası hazırlama sürecindeki en önemli etik kodlardan birisi de bir ürünün,
markanın, şirketin, kişinin ve mesleğin kötülenmemesidir. Uluslararası Reklam Uygula-
ma Esasları’nda bir ürünün rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlüğünü tüketi-
ciye bir alternatif olarak sunabileceği ancak reklamlarda iftiradan, manipülasyondan, de-
dikodu ve temelsiz suçlamalardan uzak durulması gerektiği belirtilmektedir. Reklamlarda
bir kişinin ya da bir zümrenin onurunu zedeleyecek, şeref ve haysiyetin zarar verecek
ifadelere yer verilmemelidir. Başka ürünlerin veya ürün gruplarının kullanımını engelle-
meye yönelik ifadeler ile başka markaları küçük düşüren sözlerin veya görüntülerin kulla-
nılmamasına özen gösterilmelidir.
Kötüleme ile ilgili ilkeye rağmen reklam sektöründe etik kodlarla bağdaşmayan rek-
lamların hazırlandığı görülmektedir. Örneğin, Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler
Derneği, alışveriş merkezlerini kötüleyerek kendi reklamını yapan bir ayakkabı şirketi-
nin tam sayfa gazete reklamlarını ve televizyon reklamını Reklam Özdenetim Kurulu’na
şikâyet etmiştir. Reklam Özdenetim Kurulu, söz konusu reklamı kötüleme maddesine ay-
kırı bulmuştur ve reklam yayınının durdurulmasına karar vermiştir:
“ilanın başlığında yer alan ‘sadece aldığınız ayakkabının parasını ödeyin. Alışveriş
merkezlerindeki mağazaların 10 binlerce dolarlık kirasını ödememek için haydi... Semti-
nizdeki mağazaya’ ve ilan metninde yer alan alışveriş merkezlerinde başta mağaza kirası
olmak üzere işletme maliyetleri çok çok yüksek. Mağaza sahipleri de doğal olarak kira be-
dellerini ürün maliyetlerinin üzerine koyuyorlar... istikrarlı fiyat politikası ve yüksek kalite
standartlarıyla, üst gelir grubuna dahil olan tüketicileri de alışveriş merkezlerinden uzak-
laştırarak semt mağazalarına çekmeyi başarmıştır…’ gibi ifadeler, Özdenetim Esasları’nın
‘Kötüleme’ başlıklı 12. maddesine aykırı bulunmuştur. Reklamverenin, ürününün ucuz
olduğunu ve bu sebeple tercih edilmesi gerektiğini belirterek sadece kendi ürününü öven
cümleleri, reklam metninde kullanması doğaldır. Ancak burada, semt mağazaları övül-
mekle birlikte, AVM’lerde yer alan mağazalar hakkında olumsuz ifadelere yer verilerek
tüketiciler, AVM’lerdeki mağazalardan alışveriş yapmamaya yönlendirilmeye çalışıldığın-
dan ilanın kötüleme içerdiği sonucuna varılmıştır.” (“Reklamda Kötüleme Örneği”, Arasta
Dergisi, 33 Mayıs-Haziran: 37, 2008).
Kötüleme ile ilgili etik ilkenin kapsamı nedir?

2
Tanıklı Reklamlar
Tanıklı reklamlarda ürünler ve hizmetler ile ilgili bilgilerin hedef kitleye iletilmesi ve tü-
keticilerin ikna edilmesi amacıyla genellikle ürünü deneyen kişilerin görüşlerine başvu-
rulmaktadır. Bu tarz reklamlarda ürünün kullanan kişilerin deneyimleri aktarılmaktadır
ya da bir uzmanın görüşüne yer verilmektedir. Bu bağlamda, tanıkların görüşlerine atıfta
bulunulan reklamlarda uzman olmayan kişilerin uzmanmış gibi gösterilerek veya sahte
tanıklara başvurularak tüketicilerin yanıltılmaması önem taşımaktadır. Uluslararası Rek-
lam Uygulama Esasları’na göre reklam, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan kişinin
tecrübesine dayanmayan, zamanla geçerliliğini yitiren tanıklık ya da onay ifadelerine atıf-
ta bulunmamalıdır.
Güvenlik ve Sağlık
Reklamlarda tüketici sağlığı ve can güvenliği açısından zararlı olabilecek ifadelere veya
görsel bileşenlere yer verilmemelidir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre
reklamlar, sağlık açısından tehlike oluşturabilecek uygulamalarla ve eğitici ya da sosyal
bakımdan haklı bir gerekçeye dayanmadığı takdirde güvenlik kurallarının gözetilmediği
durumlarla ilgili ifadeler ya da görsel unsurlar içermemelidir.
Özel Hayatın Gizliliği ve Özel (Kişisel) Mülkiyetin Gösterilmesi

Reklam sektöründe çalışan profesyoneller kişilik haklarına saygılı olmalıdır ve kişilerin
temel hak ve özgürlüklerini kısıtlayıcı şekilde davranmamalıdır. Uluslararası Reklam Uy-
gulama Esasları’na göre reklamlarda bireyler izin vermediği sürece onların görüşlerine,
videolarına veya fotoğraflarına yer verilmemesi gerekmektedir. Ses kayıt cihazları ya da
görsel kayıt cihazları ile onay alınmadan kayıt yapılması ve bu ifadelerin ya da görüntü-
lerin yayınlanması etik kurallara uygun değildir. Özel mülkiyet söz konusu olduğunda
görüntü almadan önce mülk sahiplerinden izin alınması gerekmektedir. Bireylerin özel
mülküne zorla veya gizli bir şekilde rızası olmadan girerek kişisel mülkiyetin görüntülen-
mesi etik kurallara aykırıdır. Ailevi mahremiyet ve özel hayata ilişkin görüntüler kişinin
rızası olmaksızın yayınlanmamalıdır. Reklam endüstrisinde çalışan profesyoneller, birey-
lerin rızası olmadığı takdirde özel hayatlarına müdahale etmemeli ve özel hayatın gizlili-
ğine saygı duyulması konusunda gerekli özeni göstermelidir.
Kanıtlama
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlarda yer alan somut iddialar bi-
limsel yayınlarla, ya da reklamverenlerin akreditasyon belgeli yerli veya yabancı orgazi-
nasyonların ve akademik kuruluşların laboratuvarındaki teste dayalı raporlarla kanıtla-
nabilmelidir. Bu raporlar, reklamda belirtilen iddiaları ortadan kaldıracak yeni koşulların
oluşmaması (teste tabi tutulan ürünlerin yeni formülle üretilmiş olmaması, teknolojik de-
ğişim geçirmiş olmaması, rakibin piyasaya yeni sürmüş olmaması vb.) durumunda hazır-
lanma tarihi dikkate alınmaksızın geçerli olarak kabul edilmektedir. Uluslararası Reklam
Uygulama Esasları’na göre resmi makamlar tarafından üretim ya da ithalat izni verilmiş
olan ürünlerin ambalajında bu izne uygun olarak yer alan ifadelerin reklamda aynen kul-
lanılması halinde iddiaların kanıtlanması gerekmemektedir. Uluslararası Reklam Uygu-
lama Esasları’nda http://www.rok.org.tr/urue.html - top ürün ve hizmete ilişkin üstünlük
iddialarının kanıtlanması konusu aşağıda belirtilen şekilde düzenlenmektedir:
• “Ölçülebilir, nesnel üstünlük iddiaları sayısal verilere dayanan veya doğruluğu test,
rapor veya belgelerle kanıtlanabilen üstünlük iddiaları (‘ilk’, ‘tek’, ‘birinci’, ‘pazar
payının % 20’sine sahip’ vb.) belge ile kanıtlanmalıdır.
• ‘Daha iyisi yok’ gibi eşitler arası üstünlük iddiaları, reklamdaki mesaja göre piyasa-
daki rakiplerinin tümü ile eşit olduğu kanıtlanmak koşulu ile kullanılabilir.
• Reklam mesajındaki iddia ölçülemeyecek nitelikte üstünlük taşıyor ise kanıt göste-
rilmeden de kullanılabilir.”
Ürün ve hizmetlerle ilgili kanıtlanamayacak iddialarda bulunulmamalıdır. Özdene-
tim kuruluşlarının doğrulamayı talep etmeleri durumunda reklamverenler bu belgeleri
hemen sunabilmelidir. Kanıtlama konusundaki ilkeye rağmen reklam sektöründe etik
kodlarla bağdaşmayan uygulamaların söz konusu olduğu görülmektedir. Reklam Özde-
netim Kurulu, bir balık firmasının televizyonda yayınlanan reklamına ilişkin olarak eksik
bilgilendirme ve yanlış yönlendirme gerekçesiyle başvuruda bulunulmuştur. Reklamda
alzheimerdan korkulmaması gerektiği ve çözümün balık yenmesinden geçtiği belirtilmiş-
tir. Özdenetim Kurulu yaptığı inceleme sonucunda aşağıdaki sonuca ulaşmıştır ve reklam
filminin mevcut haliyle yayınlanmaması gerektiği yönünde bir karar almıştır:
“Filmlerin ortak mesajı, gıda olarak balığın birçok hastalıktan korunmanın yolu oldu-
ğudur. Bu mesaj izleyici/tüketici tarafından bu hastalıklara yakalanmamak için balık ye-
menin gerekli olduğu biçiminde algılanacaktır. Bu ise çok kesin ve insan sağlığını ilgilen-
164 Medya ve Reklam
dirmesi açısından hassas ve önemli bir iddiadır. O nedenle de bilimsel olarak kanıtlanması
gerekmektedir. Filmlerde sayılan her bir hastalıktan korunmak için balık yemenin yeterli
olduğu, tarafsız, bilimsel ya da bağımsız uzman kuruluşlardan alınacak görüş ve raporlar-
la kanıtlanmadıkça bu iddianın kullanıldığı filmlerin bu hali ile yayınlanması Uluslararası
Reklam Uygulama Esasları’nın Kanıtlama başlıklı 23. maddesine aykırıdır.” (http://www.
yorumsal.net/alzheimer-hastalydhyndan-korkmak-gerekir-2.html)
Reklam etiği konusundaki temel metinlerden biri olan Uluslararası Reklam Uygulama Esas-
ları hakkında şu internet sitesinden daha fazla bilgi edinilebilir: http://www.codescentre.
com/images/downloads/660%20consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20co-
vers.pdf.
Çocuklar ve Gençler
Meslek ilkelerinin geliştirilmesinde odak noktalarından birisi de çocukların ve gençlerin
korunmasıdır. Sektördeki tüm aktörler, reklam kampanyasında yer alan bileşenlerin ço-
cuklar ve gençler üzerinde yaratacağı etkileri göz önünde bulundurulmalıdır. Reklamlar
çocukların ve gençlerin fiziksel ve duygusal gelişimine zarar verecek unsurlar içermemeli-
dir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda da işaret edildiği gibi yetişkinlere yönelik
reklamlarda yayın akışı, izleyiciler arasında çocukların da olabileceği ihtimali göz önünde
bulundurularak düzenlenmelidir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre çocuk-
lar ve gençler için uygun olmayan ürünlerin reklamları, bu hedef kitleye yönelik olan mec-
ralarda yayınlanmamalıdır.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre çocuklar ve gençler, kendilerine ya da
başkalarına zarar verebilecek faaliyetler içinde gösterilmemelidir. Bu bağlamda, çocuklara
yönelik reklamlarda hırsızlık, yaralama gibi olumsuz davranışları özendiren ifadelerin ve
görüntülerin de kullanılmamasına ya da şiddeti teşvik eden unsurlara yer verilmemesine
dikkat edilmelidir. Benzer şekilde, reklamlarda çocukların cinselliği çağrıştıracak şekilde
konumlandırılmaması konusunda da gerekli dikkat ve özen gösterilmelidir.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklam sektöründe çalışan profes-
yoneller çocukların ve gençlerin deneyimsizliğini ve kolay inanma özelliğini göz önüne
almalıdır; onların bu özelliklerinin istismar edilmemesi gerektiği bilinciyle ve sorumlu-
luğuyla hareket etmelidir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda bu konu aşağıda
belirtilen şekilde düzenlenmektedir:
1. “Pazarlama iletişimi, bir ürünün performansını ya da kullanımını gösterirken,
ürünün biraraya getirilmesi, montajı ve kullanımı için gerekli beceri ya da yaş dü-
zeyini olduğundan az göstermemelidir.
2. Her ne kadar hayal gücünün kullanımı hem çocuklar hem de gençler için uygun
olsa da, yapılacak pazarlama iletişimi onların gerçekle hayal gücü arasındaki ayırı-
mı yapmalarını güçleştirecek nitelikte olmamalıdır.
3. Çocuklara yönelik olarak yapılacak pazarlama iletişimi, çocuklar tarafından da
ayırt edilecek biçimde olmalıdır.”
Çocukların korunmasındaki etik ilkelere rağmen reklam sektöründe etik kodlarla
bağdaşmayan uygulamaların söz konusu olduğu görülmektedir. Reklam Özdenetim Ku-
rulu, bir bebek bezi firmasının reklam filmi hakkında yapılan şikayeti incelemiştir ve aşa-
ğıdaki kararı alarak reklam filminde gerekli değişiklikler yapılmadan reklamın mevcut
haliyle yayınlanmasının uygun olmadığı doğrultusunda görüş bildirmiştir:
“Reklamda oynayan küçük kız çocukları özellikle ‘Bebek’te üç beş tur atarım’ sözünün
yer aldığı ve filmin sonunda elele tutuşarak yürüdükleri planlarda yetişkin tavırları ser-
gilemektedirler. Bir çocuğun aile büyüklerini taklit etmesi, çocuksu bir davranış olarak
görülmektedir. Ancak belirtilen bu planlardaki davranışlar, bir yetişkinin kadınsı davra-
nışlarının abartılı özentisi olarak görülmüştür. Reklam filmindeki çocukların hareketleri
ve giyim tarzları çocuk masumiyeti çerçevesinde sayılabilecek ‘anneyi taklit etme’ oyunu-
nu aşan sahneler olduğundan Özdenetim Esasları’nın ‘Çocuklar ve Gençler’ başlıklı 18.
maddesinin ‘Çocuklara ve gençlere yönelik ya da onları konu alan pazarlama iletişimi ger-
çekleştirilirken çok dikkatli olunmalı ve ayrı bir özen gösterilmelidir. Bu tarz iletişimler,
olumlu sosyal davranışları, yaşam biçimlerini ve tavırları sarsacak nitelikte olmamalıdır’
şeklindeki hükmüne aykırı olduğu sonucuna varılmıştır.” (http://www.haberturk.com/
medya/haber/691143-reklam-bu-haliyle-yayinlanamaz)
Çevre
Meslek ilkelerinin geliştirilmesinde odak noktalarından birisi de tüketicilerin çevre ko-
nusundaki hassasiyetlerinin istismar edilmemesidir. Reklamlarda çevrenin korunmasına
önem veren tüketicileri ikna etmek amacıyla ürün ve hizmetler çevre ile ilişkilendiril-
mektedir. Bu kapsamda, ürünün ve hizmetin çevreye zararlı olmadığına işaret edilmek-
tedir ya da çevrenin korunmasına yaptığı katkı vurgulanmaktadır. Bu doğrultuda, ürün
ve hizmetler tanıtırken çevre dostu, karbonsuz, ekolojik, organik, doğa dostu ve benzeri
ifadeler kullanılmaktadır. Reklamlarda çevre ile ilişkilendirilen bu ve benzeri ifadelerin ya
da iddiaların bilimsel verilerle ve belgelerle desteklenmesi gerekmektedir. Bunun yanısıra,
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamlar, çevre konusunda toplumda ge-
nel kabul görmüş davranış biçimlerini olumsuz yönde etkilememeli veya olumsuz davra-
nış biçimlerini teşvik etmemelidir. Mesleki etik kapsamında çevre konusuna önem verilse
de etik kodlarla bağdaşmayan reklamların hazırlandığı görülmektedir.
Televizyon mecrasında yer alan reklamlara ilişkin etik kurallar hakkında daha ayrıntılı bil-
gi edinmek için şu kitaba başvurulabilir: Aytekin, Pınar (2011). Televizyon Reklamlarında
Etik. Ankara: Detay Yayıncılık.
Sipariş Edilmeden Gönderilen Ürünler

Meslek ilkeleri kapsamında odaklanılan konulardan birisi de, sipariş edilmeden gönde-
rilen ürünlerin reklamların dikkat edilmesi gereken hususlardır. Şirketler tüketicilere ta-
lep etmedikleri halde ürün gönderebilmektedir ve daha sonra bu ürünleri reddetmedi-
ği zaman tüketicilerin ürünün bedelini ödemesi istenebilmektedir. Uluslararası Reklam
Uygulama Esasları’na göre tüketicilere sipariş etmediği ürünleri gönderdikten sonra tü-
keticilerin ürünü iade etmedikleri takdirde bedelinin ödenmesi isteniyorsa, ürünle ilgili
reklamlarda bu bilginin açıkça belirtilmesi gerekmektedir.
Bilimsel/Sayısal Verilerin Kullanımı

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre ürünlere ve hizmetlere ilişkin verilecek
mesajlarda bilimsel veriler tüketiciyi yanıltabilecek şekilde sunulmamalıdır. İstatistiki ve-
riler, ürünlerin ve hizmetlerin performansı hakkında tüketicilerin yanlış bir izlenim edin-
mesine yol açacak şekilde kullanılmamalıdır. Reklamda bilimsel bilgiler, terimler, tanım-
lar veya ifadeler, araştırma sonuçları ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere sunduğu vaadin
bilimsel açıdan geçerli olduğu izlenimini yaratacak biçimde sunulmamalıdır.
“Bedava” ve “Garanti” Sözcüklerinin Kullanımı

Reklamlarda tüketicileri ürün ve hizmeti satın almaya ikna etmek amacıyla bedava, he-
diye, garanti veya aynı anlama gelen sözcükler kullanılabilmektedir. Uluslararası Reklam
Uygulama Esasları’na göre bu ifadeler sadece sunulan ürüne karşılık herhangi bir bedel
166 Medya ve Reklam
ödeme yükümlülüğü olmadığı, satın alınacak bir diğer ürünle beraber verildiği ve üsteni-
lecek tek yükümlülüğün reklamveren tarafından ödenmesi gereken ürün teslimat bedeli
kadar olduğu durumlarda kullanılmalıdır. Reklamlarda yasaların tanıdığı tüketici hakları-
nın dışında yeni haklar ile ilgili bilgi verilmiyorsa “garanti”, “teminat” ya da bu anlama ge-
lebilecek benzer sözcükler kullanılmamalıdır. Ürün ve hizmetler tanıtılırken söz konusu
sözcükler kullanıldığında tüketicilerin bu fırsatlardan nasıl yararlanacağı açıklanmalıdır.
Bu kapsamda reklamlarda söz konusu fırsatlar ya da teminatlardan yararlanabilmek için
yerine getirilmesi gereken koşullar ya da bu konuyla ilgili kısıtlamalar (süre, miktar vb.)
ile ilgili bilgiler verilmelidir.
Tüketicilerden Elde Edilen Verilerin Korunması ve Kullanımı

Reklam alanındaki mesleki etik kodların odaklandığı konular arasında tüketiciler hakkın-
da bilgi edinilmesi ve bu verilerin kullanması sürecinde göz önüne alınması gereken ilkeler
ve kişilik haklarının korunması yer almaktadır. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na
göre tüketicilerden kişisel veri toplandığında, bireylerin bu verinin toplanma amacından
ve bu verinin pazarlama etkinlikleri için kullanılabileceğinden haberdar edilmeleri gerek-
mektedir. Verinin toplanması sırasında bireylere bu durumla ilgili bilgi verilmesi müm-
kün değilse bilgilendirmenin mümkün olan en kısa zamanda yapılması gerekmektedir.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda tüketicilerden elde edilen kişisel verilerin
kullanımı konusunda dikkat edilmesi gereken hususlar şu şekilde belirtilmektedir:
• “Bu veriler, belirtilen ve gerçek olan amaç dışında başka bir neden için kullanılamaz.
• Toplanan veriler, yeterli, konuyla ilgili, amacın dışına taşmayacak nitelikte olmalı
ve bu şekilde kullanıma hazır hale getirilmelidirler.
• Veriler doğru ve güncel olmalıdır.
• Toplanan verilerin hassasiyeti göz önünde tutularak, sözü edilen kişisel verilere,
yetkili olmayan kişilerin erişememesi ve bu bilgilerin açığa çıkmaması için gerekli
güvenlik önlemleri alınmış olmalıdır.
• Veri toplayan kişilerin, söz konusu durum aşikâr olsun ya da olmasın, tüketici-
lerin hemen görebilecekleri şekilde, veri toplanıp toplanmadığına ya da verilerin
kullanıma hazır hale getirilip getirilmediğine dair uyarıları açık ve net bir şekilde
belirtmeleri ve kişilik haklarına saygı göstermeleri gerekmektedir.”
Bu ilkelere ek olarak, tüketicilerin veri koruma haklarına özen gösterilmelidir. Bu
bağlamda, Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre tüketicilerin pazarlama lis-
teleri dışında tutulma talebine saygı gösterilmelidir. Tüketicilerin pazarlama etkinlikleri
için kendi kişisel bilgilerini kullanıma açmama ve kendileri hakkındaki yanlış bilgileri
düzeltebilme hakkının korunması için de gerekli önlemler alınmalıdır. Bunun yanısıra,
çocuklara ait kişisel bilgiler ebeveynlerinin izni olmaksızın kullanılmamalıdır ve toplanan
veriler, çocukların sadece ilgili etkinliğe katılabilmeleri için gerekli olan kişisel bilgileri
içermelidir. Ayrıca kişisel verilerin, toplandıkları ülkeler dışında başka bir ülkeye nakilleri
söz konusu olduğunda tüketicilerin veri koruma haklarına özen gösterilmelidir.
Tüketicilerin Ödeyeceği İletişim Bedellerinde Şeffaflık

Reklam sektöründe çalışan profesyoneller tüketicilerin ödeyeceği iletişim bedelleri ko-
nusunda şeffaf olmaya özen gösterilmelidir. Bu çerçevede, tüketici edinmek istediği bil-
giye ulaşabilmek için firmayla iletişim kurma sürecinde farklı bir bedel ödeyecekse ya da
iletişimin ücretlendirilmesi konusunda farklı bir tarife varsa söz konusu ücret farklılığı
reklamda net bir şekilde belirtilmelidir. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre
tüketicinin bir mesajı alırken ya da reklamverenle iletişime geçerken üstleneceği maliyet,
standard posta ve telefon ücretlerinden yüksek ise, söz konusu durumla ilgili bilgi (dakika
başına fiyat ya da mesaj başına fiyat) reklamda yer almalıdır. İnternet mecrasında benzer
bir durum söz konusu olduğunda, tüketicilere herhangi bir ücrete tabi olmadan internet-
teki ilgili sayfalardan çıkmaları için gerekli süre tanınmalıdır.
Dijital Medya Platformlarındaki Uygulamalar

İletişim teknolojilerindeki değişimlere paralel olarak hızla gelişen yeni mecralar olan diji-
tal medya platformları, etik ilkelerin yeniden düzenlenmesi gerekli kılmıştır. Bu gelişmeye
paralel olarak, Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda dijital medya platformlarını
kullanan reklam kampanyalarında uyulması gereken ilkeler detaylı olarak belirtilmiştir.
Bu çerçevede, bu platformları kullanan kampanyalarda da reklamların biçimsel açıdan ha-
ber ya da yorum içeren metinlerden ayrılması, tüketicilere sunulan tekliflerin ve kampan-
ya koşullarının net bir şekilde belirtilmesi gerektiğine işaret edilmektedir. Bunun yanısıra,
dijital medyada yer alan çeşitli platformların (forumlar, bloglar, haber siteleri vb.) ticari
iletişimle ilgili kurallarına ve standartlarına saygı gösterilmesi ve bu tarz platformların
reklamları kabul edip etmeme konusundaki yaklaşımlarına uygun olarak hareket edilmesi
gerektiği ifade edilmektedir.
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre eğer tüketici bir reklamı görmek iste-
mediğini dijital ortamda yaptığı tercih belirleme yöntemiyle ya da başka yollarla ortaya
koymuşsa, tüketicinin bu isteğine saygı gösterilmelidir. Bu noktada özellikle istenmeden
gönderilen e-postalar (spamlar) etik açıdan sorun yaratmaktadır. Tüketiciler internet
mecrasında istedikleri bilgileri alırken pazarlama listelerine dahil olabilmektedir ve tüke-
ticilere kendi istekleri dışında ürün ve hizmetleri tanıtan, indirim kampanyaları hakkında
mesajlar içeren e-postalar gönderilmektedir. Benzer şekilde, tüketicilerin rızası olmadan
cep telefonlarına gönderilen mesajlarla ürün ve hizmetleri tanıtan mobil reklamcılık uy-
gulamaları etik açıdan problem yarattığı için eleştirilmektedir. Bunun yanısıra, özellikle
çocukların dijital mecralarda kişisel bilgilerini paylaşmadan önce, ebeveynlerinden bu
doğrultuda izin almaya yönlendirilmesi gerektiğinin altı çizilmektedir.
Dijital medya platformlarındaki ticari iletişim uygulamalarındaki odak noktaların-
dan biri “online davranışsal reklamcılık”tır. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın
2001 yılında yayınlanan 9. nüshasının D bölümünün 7. maddesinde online davranışsal
reklamcılık (online behavioural advertising), internette kullanıcıların online eylemleri ve
tercihleri ile ilgili bilgi toplama ve bu bilgiye dayanarak kullanıcının ilgi alanına yönelik
reklam yayınlanması ile ilgili uygulamalar olarak tanımlanmaktadır. Bu uygulama çerçe-
vesinde tüketicilerin internette ziyaret ettiği web siteleri kaydedilerek, onlar hakkında bil-
gi edinilmektedir ve bu bilgi temel alınarak tüketicilere reklam gönderilmektedir. Örneğin
kültürel etkinlikler hakkında bilgi veren bir internet sitesine giren tüketicilere, başka bir
siteye girdiklerinde bir sinema filminin reklamı gösterilmektedir. Bu tarz uygulamalarla
şirketler tüketiciler farkında olmadan onlar hakkında veri toplamaktadır ve tüketicilerin
ilgi alanlarına göre bir profil oluşturmaktadır. Bu profili de ticari çıkarları doğrultusunda
medya planlama ve satınalma sürecinde kullanmaktadır. Bu bağlamda, kamuoyunda ya-
pılan tartışmalarda tüketicilerinin gizlilik haklarının korunmasına yönelik hassasiyet art-
maktadır. Bu nedenle, kuruluşların web sitelerinde online davranışsal reklamcılıkla ilgili
veri toplama ve kullanma pratiklerinin açıkça belirtmesi gerektiğine işaret edilmektedir.
Bu çerçevede, internet sitelerinde hangi tür verilerin toplandığına ve tüketicilere ait kişisel
bilgilerin nasıl kullanıldığına ilişkin açıklamalar bulunması gerektiğine dikkat çekilmek-
tedir. Dijital medya platformlarında yer alan reklamların planlanlaması, yaratılması ve
yürütülmesi sürecinde yer alan tüm profesyonellerin reklamların temel etik kodlara uy-
gunluğu konusunda sorumlu olduğu vurgulanmaktadır.
168 Medya ve Reklam
Online davranışsal reklamcılık nasıl tanımlanmaktadır?

3
REKLAM ALANINDA YASAL DÜZENLEMELER
Reklama ilişkin hukuksal düzenlemelerde yasalarla temel esaslara işaret edilerek genel bir
çerçeve çizilmektedir ve ana kurallar belirlenmektedir. Bu ana kuralların yanısıra ilgili
mevzuatın uygulaması için çıkarılmış olan tüzük, yönetmelik, tebliğ ve yönergeler ile rek-
lam ile ilgili daha detaylı kurallar getirilmektedir. Bu alandaki temel yasal düzenlemeler,
reklamlarda uyulması gereken kurallar ile ilgili çok sayıda hüküm barındıran genel nite-
likteki kanunları ya da belirli bir alana odaklanan hukuksal düzenlemeleri kapsamaktadır.
Dolaylı olarak reklam alanıyla ilgili olan ve bazı hükümleri reklamla ilgili olan hukuki
düzenlemeler, seçimlerin ve seçmen kütüklerinin düzenlenmesi, gıdaların üretimi, tüketi-
mi ve denetlenmesi gibi konulara odaklanmaktadır. Bu bölümde reklam mevzuatında ön
plana çıkan düzenlemeler üzerinde durulacaktır.
Reklam Alanındaki Temel Yasal Düzenlemeler

Reklam mevzuatındaki temel odak noktalarından biri haksız rekabetin önlenmesidir. Bu
konu Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanunu’nda düzenlenmiştir. 2011 yılında çıkarılan
6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 55. maddesinde haksız rekabet, yanıltıcı veya aldatıcı
beyanlarla ya da dürüst kurallarına aykırı uygulamalarla ticari zarara maruz bırakılma ya
da böyle bir tehlikeye maruz kalma durumunun yaratılması olarak değerlendirilmektedir.
Bu çerçevede, dürüstlük kuralına aykırı reklamlar başlıca haksız rekabet yaratan işlemler-
den biri olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, bir işletmenin kendi ürün ve hizmet-
lerini tanıtırken gerçeğe aykırı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunmasının hukuka aykırı
olduğuna işaret edilmektedir. Ürün ve hizmetleri tanıtırken gerekli bilgi, beceri ve yetkin-
liği gösteren belgelere (diploma, sertifika vb.) sahip olmadığı halde bu yeterliliğe sahip
olduğu izlenimini yaratmaya çalışmak ya da doğru olmayan meslek adları ve sembolleri
kullanmak da hukuka aykırı davranışlar arasında yer almaktadır. Yürürlükteki yasal dü-
zenlemeye göre ürün ve hizmetlerin özelliklerinin, kullanım amaçlarının, tehlikelerinin
gizlenerek tüketicilerin yanıltılmasına izin verilmemektedir. Bunun yanısıra, rakip işlet-
melerin ürünlerini ve hizmetlerini yanlış veya yanıltıcı açıklamalarla kötülemek yasaklan-
maktadır. Bir işletmenin ürün ve hizmetlerini başka işletmelerin ürünleri ve hizmetleri ile
karıştırılmaya yol açacak, onun tanınmışlığından yararlanacak biçimde sunması da yasa-
ya aykırı işlemler arasında yer almaktadır. Reklamlarda özellikle seçilmiş bazı ürünlerin
veya faaliyetlerin tedarik fiyatının altında satışa sunulduğunun vurgulanması ve bu şekil-
de kendisinin veya rakiplerinin faaliyetleri hakkında tüketicilerin yanıltılmasının dürüst
rekabet ilkelerine uygun olmayan uygulamalar kapsamında yer aldığına işaret edilmekte-
dir. Taksitle satım sözleşmelerine, tüketici kredilerine veya buna benzer hukuki işlemlere
ilişkin ilanlarda reklamverenin adını açıkça belirtmemek, peşin veya toplam satış fiyatına,
giderlere veya ek maliyetlere ilişkin açık beyanlarda bulunmamak yasaklanmaktadır.
Türk Ticaret Kanunu’nda yanlış ya da aldatıcı reklam yapanlara karşı dava açma hak-
kı tanınmaktadır. Bu kapsamda, haksız rekabet nedeniyle mesleki itibarı ve ekonomik
menfaatleri zarar gören şirketler, fiilin haksız olup olmadığının tespiti, haksız rekabetin
men’i, haksız rekabetin sonucu ortaya çıkan maddi zararın tazmini ve manevi tazminat
verilmesi için dava açabilmektedir. Ekonomik çıkarları zarar gören veya böyle bir tehli-
keyle karşılaşabilecek olan tüketicilere de bu hak tanınmaktadır. Benzer şekilde, ticaret ve
sanayi odaları, esnaf odaları gibi mesleki ve ekonomik birliklere, tüketicilerin ekonomik
menfaatlerini koruyan sivil toplum kuruluşları ile kamu kuruluşlarına da dava açma hakkı
tanınmaktadır.
Türk Ticaret Kanunu’na göre haksız rekabet konusunda basın, yayın, iletişim ve bi-
lişim kuruluşlarının da yükümlülüğü bulunmaktadır. Bu Kanun’un 58. maddesine göre
haksız rekabet, basın, yayın, iletişim ve bilişim işletmeleri aracılığıyla işlenmiş ise fiilin
haksız olup olmadığının tespiti, haksız rekabetin men’i ve haksız rekabetin sonucu ortaya
çıkan maddi zararın ortadan kaldırılması amacıyla açılacak olan davalar bu kuruluşlar ile
ilan veren kişiler aleyhine açılabilmektedir. Bu konuyla ilgili kurallar yasada şu şekilde
düzenlenmektedir:
a. “Yazılı basında yayımlanan şey, program, içerik, görüntü, ses veya ileti, bunların
sahiplerinin veya ilan verenin haberi olmaksızın ya da onayına aykırı olarak ya-
yımlanmışsa,
b. Yazılı basında yayımlanan şeyin, programın, görüntünün, ses veya iletinin sahibi-
nin veya ilan verenin kim olduğunun bildirilmesinden kaçınılırsa,
c. Başka sebepler dolayısıyla yazılı basında yayımlanan şeyin, programın, görüntü-
nün, sesin, iletinin sahibinin veya ilan verenin meydana çıkarılması veya bunlara
karşı bir Türk mahkemesinde dava açılması mümkün olmazsa, yukarıda anılan
davalar, yazı işleri müdürü, genel yayın yönetmeni, program yapımcısı, görüntüyü,
sesi, iletiyi, yayın, iletişim ve bilişim aracına koyan veya koyduran kişi ve ilan ser-
visi şefi; bunlar gösterilemiyorsa, işletme veya kuruluş sahibi aleyhine açılabilir.”
Reklam alanındaki temel yasal düzenlemeler ile ilgili daha ayrıntılı bilgi edinmek için şu
kitaba başvurulabilir: Avşar, Zakir, Elden, Müge, Çaydere, Osman & Bakır, Uğur (2011).
Reklam ve Hukuksal Düzenlemeleri. İstanbul: Geçit Yayıncılık.
Reklamlarda yer alan ifade ve görüntülerle haksız rekabete yol açıldığının tespit edil-
mesi halinde sorumlulara ceza verilmektedir. Zarar ve zıyanın tazmini ile manevi taz-
minat verilmesi için açılan davalarda Türk Borçlar Kanunu hükümleri uygulanmaktadır.
2011 yılında çıkarılan 6098 sayılı Borçlar Kanunu’nun haksız rekabet ile ilgili 57. madde-
sine göre dürüstlük kurallarına aykırı veya gerçek olmayan vaadlerde bulunan reklamların
yapılması nedeniyle müşterileri azalan veya onları kaybetme tehlikesiyle karşılaşan kişi,
bu davranışlara son verilmesini ve kusurun varlığı halinde zararının giderilmesini talep
edebilmektedir. Bu Kanun’un kişilik haklarının zedelenmesi ile ilgili 58. maddesi uyarınca
kişilik haklarının zarar gördüğünü iddia edenlere manevi tazminat talep edebilme hakkı
tanınmaktadır.
Reklam mevzuatındaki temel odak noktalarından biri de tüketicilerin korunmasıdır.
Bu bağlamda, tüketici haklarının gelişmesine paralel olarak tüketicilerin en önemli hak-
larından biri olan doğru bilgilendirilme hakkı veya tüketicilerin ürün ve hizmetler konu-
sunda yanlış yönlendirilmemesi hususu ön plana çıkmaktadır. Bu konudaki hassasiyet-
ler ya da eğilimler göz önüne alınarak 1995 yılında 4077 sayılı Tüketicinin Korunması
Hakkında Kanun çıkarılmıştır. 4077 sayılı Kanun’la tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı, onun
tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edecek reklamlar yasaklanmaktadır. Bu konu
Kanun’un 16. maddesinde şu şekilde düzenlenmektedir:
“Ticari reklam ve ilanların kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ah-
laka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketici-
yi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin
can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici,
kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve
ilânlar ve örtülü reklam yapılamaz.”
4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Kanun’un 16. maddesinde rek-
lamverenlerin ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları ispat etmekle yükümlü
170 Medya ve Reklam
olduğuna da işaret edilmektedir. Bunun yanısıra, aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı

amaca yönelik rakip mal ve hizmetleri birbiriyle kıyaslayan karşılaştırmalı reklamlara izin
verilmektedir.
Radyo ve Televizyonda Yayınlanan Reklamlara İlişkin Kurallar

Avrupa Birliği’ne uyum çalışmaları kapsamında medya alanındaki düzenlemeler konu-
sunda ulusal mevzuatın AB mevzuatına uyumlu hale getirilmesi amacıyla hukuksal dü-
zenlemelerde önemli değişiklikler yapılmıştır. Bu çerçevede, Türkiye, Avrupa Birliği’ne
üye olan ülkelerin hazırladığı Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi’ni 1992’de im-
zalamış ve 1994’te yürürlüğe koymuştur. Uluslararası niteliğe haiz bir sözleşme olması
sebebiyle kanun hükmünde olan ve iç hukuk mevzuatının bir parçası olan bu sözleşme,
AB Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi (Direktifi) adını altında yeniden düzen-
lenmiştir. 2007 yılında AB Resmi Gazetesi’nde yayınlanarak yürürlüğe giren 89/552/EEC
sayılı Avrupa Birliği Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nde radyo ve televizyon
yayıncılığında uyulması gereken ortak kurallar saptanmıştır. Türkiye’de de radyo ve tele-
vizyon yayıncılığı mevzuatı, AB Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi esas alınarak
yeniden düzenlenmiştir. Bu bağlamda, Avrupa’daki hukuki düzenlemeler göz önüne alı-
narak hazırlanan ve 1994 yılında çıkarılan 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve
Yayınları Hakkında Kanun ile radyo ve televizyonda yayınlanacak olan reklamlara ilişkin
kurallar düzenlenmiştir. 2011 yılında Resmi Gazete’de yayınlanarak yürürlüğe giren 6112
sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun, AB Görsel İşitsel
Medya Hizmetleri Yönergesi temel alınarak hazırlanmıştır.
Reklam hukukuna ilişkin daha ayrıntılı bilgi edinmek için şu kitaba başvurulabilir: İnal,
Emrehan (2000). Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklam. İstanbul: Beta Yayınları.
Bu Kanun’un 10. maddesinde televizyon ve radyo yayın hizmetlerinde reklamların sesli

ve/veya görüntülü bir uyarıyla açıkça fark edilebilecek ve program hizmetinin diğer un-
surlarından kolaylıkla ayırt edilebilecek biçimde düzenlenmesi gerektiği belirtilmektedir.
Reklam kuşağının belli olması ya da izleyicinin herhangi bir yayının reklam olduğunu an-
layabiliyor olması gerekmektedir. Bu doğrultuda, 6112 sayılı yasayı temel alarak hazırlanan
2 Kasım 2011 tarih ve 28103 sayılı Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’te
reklamların diğer yayınlardan ayırt edilmesi amacıyla televizyon ve radyolarda reklam ku-
şaklarının başında ve sonuda yazılı, sesli veya görüntülü olarak anons ya da jenerik kulla-
nılması gerektiğine işaret edilmektedir. Bu yönetmeliğin 10. maddesinde reklam yayınla-
rında dikkat edilmesi gereken hususlar aşağıda belirtilen şekilde yer almaktadır:
• “Reklamlar ve tele-alışverişin ayırt edilebilmesi için REKLAMLAR ve TELE-ALIŞ-
VERİŞ şeklindeki ticari iletişimin türünü belirten sözler ile reklam müziği (cıngıl)
reklamın önünde ve bitiminde dinleyicinin anlayacağı biçimde en az 3 saniye sü-
reyle kullanılır.
• Özel tarifeli telefon hatları içeren ve yayın ilkelerine uygun olarak yayınlanan rek-
lamlarda yazılı açıklamalarda kullanılan karakter büyüklüğü en az 8 punto olma-
lıdır. Söz konusu açıklamaların ekranda kayar şekilde verilmesi durumunda iz-
leyicilerin okuyabileceği bir hızda olması, bu yazıların ekranda sabit bir şekilde
bulundurulması durumunda ise ekranda en az 10 saniye kalması sağlanır.
• Reklam kuşaklarının önünde kullanılan reklam kapağı ile birlikte başlamak üzere
en az 6 saniye süre ile reklam giriş logosu yayınlanır. Reklam kuşaklarının bitimin-
de kullanılan reklam kapağı yayını ile son bulacak şekilde en az 6 saniye süre ile
reklam çıkış logosu yayınlanır.
• Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nca reklam sürelerinden sayılmayacağına ve üc-
retsiz olarak yayınlanabileceğine karar verilmiş olan kamu spotlarının yayını sıra-
sında kamu spotu logosu sürekli olarak yayınlanır.”
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da rek-
lama ayrılan zaman da çok önemli bir kıstastır ve reklam yayınları ile ilgili olarak süre
sınırı getirilmektedir. Belirli bir zaman dilimi içinde yayınlanabilecek reklamların süresi-
ne ilişkin birkaç kıstas vardır. Bir gün içinde yayınlanabilecek reklam süresi ya da bir saat
içindeki reklam süresiyle ilgili sınırlar net bir şekilde belirlenmiştir. Bu bağlamda, Yayın
Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in 11. maddesinde televizyon ve radyo
yayın hizmetlerinde reklam oran ve süreleri ile ilgili kurallar detaylı olarak düzenlenmiş-
tir. Reklam süresinin bir saat içerisinde -bir saat başından bir sonraki saat başına kadar-
ki yayın içinde- 12 dakikayı aşmaması gerektiği belirtilmektedir. Program tanıtımlarının
oranının bir saat başından bir sonraki saat başına kadarki yayın içinde yüzde beşi (üç
dakikayı) aşamayacağı belirtilmektedir. Ücretsiz yayınlanan ve Radyo ve Televizyon Üst
Kurulu (RTÜK) tarafından tavsiye edilen kamu spotlarının reklam sürelerine dahil edil-
meyeceği de ifade edilmektedir.
6112 sayılı kanunla kurulan RTÜK’ün statüsü 34. maddede şöyle belirtişmiştir: “Rad-
yo, televizyon ve isteğe bağlı yayın hizmetleri sektörünü düzenlemek ve denetlemek ama-
cıyla, idari ve mali özerkliğe sahip, tarafsız bir kamu tüzel kişiliği niteliğinde Radyo ve
Televizyon Üst Kurulu kurulmuştur”. 2017 yılında Başkanlık sistemine geçişle birlikte
RTÜK, Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlanmıştır.
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kapsamın-
da sadece reklam süreleri ile ilgili değil reklamların yayın içine yerleştirilmesi ile kurallar
da düzenlenmektedir ve programların kaçıncı dakikasından sonra reklam alınabileceğine
ilişkin sınırlamalar getirilmektedir. Sinema ve televizyon için yapılmış filmler ile haber
bültenleri ve çocuk programlarının ilk otuz dakikasında reklamlara yer verilmemesi
gerektiği belirtilmektedir. İlk otuz dakikadan sonra her otuz dakikalık bölüme en fazla bir
defa ve istenilen zamanda kesilebilecek şekilde reklam yerleştirilebilmesine izin verilmek-
tedir. 28103 sayılı Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’te bant reklamlar
konusunda uyulması gereken kurallar da belirtilmektedir ve bu tarz reklamlara ilişkin
temel ilkeler şu şekilde düzenlenmektedir:
• “Bant reklam yayını süresince bant reklam logosu yayınlanır. Bant reklam yayı-
nında reklam alanı görüntü alanının % 20’sini aşamaz. Bant reklam teknikleri kul-
lanılarak yapılan spot ve küçük ilanlar tarzındaki reklamlar, program bütünlüğü,
değeri, etkinliği ve mesajın bozulmasını önlemek için sesli olarak yayınlanamaz.
Spor karşılaşmalarında sporcuların ve yayınlanan müsabakanın, diğer program-
larda oyuncuların, sunucuların ve konuşmacıların görüntülerini kapatacak şekilde
yerleştirilemez.
• Bant reklamlar her bir girişte en fazla 10 saniye olarak verilebilir.
• Haber bültenleri ve çocuklara yönelik programlarda bant reklamlar yayınlanamaz.”
Yürürlükteki yasal düzenlemelerde programların hangisine reklam alınıp hangisine
alınamayacağı ve reklamların nasıl yerleştirileceği ile ilgili sınırlamalar da bulunmakta-
dır. Bu kapsamda, reklamların programların arasına veya programın bütünlüğü, değeri
ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir program içine yerleştirilebileceği
belirtilmektedir. Dini tören yayınının içine reklamların yerleştirilmesi yasaklanmaktadır.
Bağımsız bölümlerden oluşan programlarda veya devre araları içeren spor programların-
da reklam yayınlarının bölüm veya devre aralarına yerleştirilmesine izin verilmektedir.
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da ticari
iletişimde bilinçaltı tekniklerinin kullanılması ya da bilinçaltı reklamcılık yasaklanmak-
172 Medya ve Reklam
tadır. Bilinçaltı reklamcılık, televizyonda ve sinemada algılama eşiğinin altında yer alan
bazı unsurların kullanılmasıyla tüketicinin bilinçaltını etkilemeyi hedefleyen mesajların
hazırlanması (Sungur, 2007) ya da “bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan, gözle algılanamaya-
cak ancak bilinçaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve biçimlerden
oluşan sinema ya da televizyon reklamları” (Avşar, Elden, Çaydere& Bakır, 2011) olarak
tanımlanmaktadır. Bilinçaltı tekniklerin kullanılmasına tüketicilerin rızaları dışında ticari
mesajlara maruz kalması nedeniyle izin verilmemektedir.
Bilinçaltı reklamcılık neden yasaklanmaktadır?

4
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da gizli
ticari iletişime (örtülü ya da gizli reklama) izin verilmemektedir. 6112 sayılı Kanun’da gizli
ticari iletişim, “medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamu-
yu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticari markasının,
adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin
açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile
tanıtılması” olarak tanımlanmaktadır. Örtülü reklamda reklam ve program arasındaki
ayrım belirsizleşmektedir ve programın içinde bir ürünün tanıtımı yapılmaktadır. 6112
sayılı Kanun’un ilgili hükümlerine rağmen özellikle de haber programlarında ve dizilerde
örtülü reklam ile ilgili ihlallerle sık sık karşılaşılmaktadır.
Örtülü (gizli) reklam nasıl tanımlanmaktadır?

5
Televizyon ve radyo mecrasında yer alan reklamlara ilişkin yasal düzenlemelerde belir-
li ürünlerin ticari iletişimine yasaklar getirilmektedir. Bu kapsamda, 6112 sayılı Kanun’un
11. maddesinde alkol ve tütün ürünlerinin, reçeteye tabi ilaçların ve tedavilerin reklam-
larının yapılmasına izin verilmemektedir. Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin
reklamlarına dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün
unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanması koşuluyla izin verilmektedir. Bunlara ek ola-
rak, aşağıda belirtilen ürün ve hizmetlerin reklamlarının yapılması da Yayın Hizmeti Usul
ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in 12. maddesi uyarınca yasaklanmıştır:
• “Her türlü (ateşli veya ateşsiz) silah veya silah üreticisi ve satıcısının ticari iletişimi-
ne izin verilemez.
• Falcı, medyum, astrolog ve benzerlerinin verdikleri hizmetlerin ticari iletişimi ya-
pılamaz.
• Eş ve arkadaş bulma hizmetlerinin ticari iletişimine izin verilemez.
• Diğer kanunlarla reklamı yasaklanan ürün ve hizmetlere ilişkin ticari iletişim yayı-
nı yapılamaz.”
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun, program
desteklemesi ile ilgili hükümler de içermektedir. Kanun’un 12. maddesinde bir program
tamamen veya kısmen destek görmüşse bu hususun programın başında, program içindeki
reklam kuşaklarına giriş ve çıkışta ve programın sonunda uygun ibarelerle belirtilmesi
gerektiği ifade edilmektedir. Televizyon ve radyo programlarında sponsora veya sponsora
ait ürün ve hizmetlere gönderme yapılamayacağı, bu ürün ve hizmetlerin satın alınması-
nın teşvik edilemeyeceği belirtilmektedir. Programların reklamı yasaklanmış olan ürün ve
hizmetlerin üretimini veya satışını yapan gerçek ve tüzel kişiler tarafından desteklenmesi
yasaklanmaktadır. Tıbbi ürünleri üreten, pazarlayan veya satan gerçek ve tüzel kişilerin
adının, markasının, logosunun veya imajının program desteklemesinde kullanılmasına
izin verilmektedir. Buna karşılık, reçeteye tabi tıbbi ürünleri üretim ve satışını yapan ger-
çek ve tüzel kişilerin adının, markasının, logosunun veya imajının program destekleme-
sinde kullanılması yasaklanmaktadır. Bunun yanısıra, haber bülteni ve dini tören yayınla-
rında da program desteklemesine izin verilmemektedir.
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kap-
samındaki en önemli düzenlemelerden biri ürün yerleştirmeye ya da ürün enteg-
rasyonuna izin verilmesidir. Kanun’da ürün yerleştirme, “bir ürün, hizmet veya ticari
markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dahil edilerek veya bunlara atıf
yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişim” olarak tanımlanmaktadır. Bu
uygulamada belirli bir ürün televizyondaki bir programın içine izleyici tarafından reklam
olduğu anlaşılacak şekilde yerleştirilmektedir. Kanun’un 13. maddesi ile dizi, sinema, spor
ve eğlence programlarında ürün entegrasyonları yasal hale gelmektedir. Bunların dışında
kalan çocuk programlarında, dini programlarda ve haber bültenlerinde ürün yerleştir-
meye yönelik uygulamalara yer verilemeyeceği belirtilmektedir. İzleyicilere programın
başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında ürün yerleştirme ya-
pıldığına dair bilgi verilmesi gerekmektedir. Ürün yerleştirme uygulamasında ürün veya
hizmetlerin satın alınmasının doğrudan teşvik edilemeyeceği, ürüne aşırı vurgu yapıla-
mayacağı ve ticari iletişimi yasaklanmış ürünlerin kullanılamayacağı ifade edilmektedir.
Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in 14. maddesinde ürün yerleştirme
ile ilgili esaslar aşağıdaki şekilde düzenlenmektedir:
• “Ürün yerleştirme ile ilgili bilgilendirmede, ürün yerleştirme uygulaması yapılacak
programın başında, sonunda ve her reklam kuşağı sonrasında program başladı-
ğında, ‘Arial’ yazı tipinde, ‘Normal’ yazı stili ve boyutu 15 piksel büyüklüğündeki
‘Bu programda ürün yerleştirme bulunmaktadır’ ifadesi yayınlanır. Söz konusu
bilgilendirme yazısının ekranda akan yazı ile belirtilmesi durumunda izleyicilerin
okuyabileceği bir hızda olması; ekranda sabit bir yazıyla belirtilmesi durumunda
ise ekranda en az 10 saniye kalması sağlanır.
• Genel olarak, ürün yerleştirme, programın bütünlüğünü bozmamalıdır. Ürün yer-
leştirmede ürün veya hizmetin özelliklerinin övülmesi ya da benzeri diğer ürün
ya da hizmetlere göre belli bir ürüne yönelik tercih bildirilmesi, ürünlere veya
hizmetlere özel tanıtıcı atıflar yaparak ürün veya hizmetlerin kiralanmasının veya
satın alınmasının doğrudan teşvik edilmesi ve aşırı vurgu yapılması, ürüne ilişkin
detaylı bilgi verilmesi ve farklı çekim teknikleriyle ürünün ön plana çıkarılması
yasaktır.
• Ürün yerleştirme ile program içerisine yerleştirilen ürün, programın bir parçasıy-
mış gibi doğal mecrasında kullanılmalıdır.
• Ürün yerleştirilen programda, bir saatlik yayın süresince en fazla 4 farklı ürün yer-
leştirmesi yapılabilir.
• Ürün yerleştirme esnasında yerleştirilen ürüne ilişkin bant reklam yapılamaz.”
Ürün yerleştirme nasıl tanımlanmaktadır?

6
Türkiye’de televizyon ve radyo mecrasında ürün yerleştirme uygu lamasına izin verilmekte-
dir; bilinçaltı reklamcılık ve gizli (örtülü) reklam yasaklan maktadır.
Reklamlarda çocukların kullanılması ve çocuklara yönelik yapılacak reklamlarda

uyulması gereken kurallar, özellikle 6112 sayılı Kanun’da ve 28103 sayılı Yayın Hizmeti
Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’te ayrıntılı bir şekilde düzenlenmiştir. Çocukla-
ra yönelik reklamların ve çocukların kullanıldığı reklamların onların gelişimini olumsuz
174 Medya ve Reklam
etkileyebilecek ve onları aldatabilecek nitelikte olmaması gerektiğine işaret edilmektedir.

6112 sayılı Kanun’un 9. maddesi uyarınca bu konuyla ilgili esaslar aşağıdaki şekilde dü-
zenlenmektedir ve reklamlarda “Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar
vermemek, deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürün veya
hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemek; çocukları reklamı ya-
pılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını ikna
etmeye doğrudan teşvik etmemek; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer
kişilere duyduğu güveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli du-
rumlarda göstermemek gerekmektedir.”
Ayrıca 28103 sayılı yönetmeliğin 9. maddesi uyarınca genel beslenme diyetlerinde
aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen gıdaların ve katkı maddesi içeren yiyecek ve içeceklerin
reklamlarının çocuk programların içinde yer almasına izin verilmemektedir.
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kapsamın-
daki en önemli değişikliklerden biri, seçim dönemlerinde siyasi partilerin ve adayların
radyo ve televizyonda reklam yapmasına izin verilmesidir. Bu kapsamda yapılan yasal
düzenlemeler, radyo ve televizyon kuruluşlarının seçim dönemlerinde siyasi partilerin ve
adayların reklamlarını yayın yasaklarının başlayacağı saate kadar yayınlamasını mümkün
kılmaktadır.
27331 sayılı Türkiye Radyo-Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği’nde kamu yayın
kuruluşu olan TRT’de yayınlanacak reklamların biçimi ve yerleştirilmesine ilişkin kurallar
getirilmektedir. Bu yönetmeliğe göre TRT kurumunun reklamın yayınını durdurabilme
veya yayından kaldırabilme yetkisi bulunmaktadır. Reklamlarda garanti, teminat veya
aynı anlamı taşıyan başka sözcükler kullanıldığında bu konuyla ilgili belgelerin ibraz edil-
mesi gerekmektedir. Bu yönetmelikte TRT’de reçete ile satışına izin verilen ilaçlar, alkollü
içkiler, sigara ve tütünler, eş bulma veya mektuplaşma kuruluşlarının hizmetleri ile ben-
zeri ürün ve hizmetlerin reklamlarının yayınlanamayacağı ifade edilmektedir. Özel eği-
tim ve öğretim kurumlarının reklamlarının yalnız radyo yayınlarında yayınlanabileceği,
televizyon da ise kurum adı verilmeden kitap, dergi ve basılı yayınlarının reklamlarının
yapılabileceği belirtilmektedir.
Reklam mevzuatında belirli ürünlerin reklamlarına (alkol, sigara reklamları vb.) kap-
samlı düzenlemelerle sınırlamalar veya yasaklar getirilmektedir. Bu kapsamda yer alan en
önemli düzenlemelerden biri, 1996 yılında çıkarılan 4207 sayılı Tütün Ürünlerinin Zarar-
larının Önlenmesi ve Kontrolü Hakkında Kanun’dur. Bu Kanun’un 3. maddesinde tütün
ürünlerinin kullanılmasını özendiren veya teşvik eden reklamlar yasaklanmaktadır.
Tütün ürünleri üreten ve pazarlamasını yapan şirketlerin hiçbir etkinliğe isimlerini, amb-
lemlerini veya markalarını kullanarak destek olamayacaklarına, basın-yayın kuruluşları-
na reklam veremeyeceklerine işaret edilmektedir.
Reklam mevzuatında kapsamlı düzenlemelerle sınırlama getirilen ürünlerin-
den biri de alkollü içkilerdir. 1942 yılında çıkarılan İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisarı
Kanunu’nun 19. maddesine göre alkollü içkilerin televizyon, kablolu yayın, radyo ve kamu
yayın araçlarıyla reklamının yapılması yasaklanmaktadır. 18/1/2005 tarihli ve 25704 sa-
yılı Resmi Gazete’de yayımlanan Alkollü İçki Reklamlarında Uyulması Gereken İlkeler
Hakkında Tebliğ ile alkollü içki reklamlarında uyulacak ilkeler belirlenmiştir. Bu tebliğin
2. maddesine göre alkollü içki reklamlarında çocuklar ve 18 yaşından küçük gençler kul-
lanılmamalıdır. Reklamlarda alkollü içkilerin tedavi edici özelliklere sahip olduğu, uyarıcı
ve rahatlatıcı etkisinin bulunduğuna dair ifadelerin kullanılmasına izin verilmemektedir.
Alkollü içki reklamlarında alkollü içkilerin kişisel sorunları çözebileceği teması işlenme-
melidir ve içki içmenin statü sembolü olduğu mesajı verilmemelidir. İçki içmemek bir za-
afiyet olarak gösterilmemelidir veya içki içenlerin içki içmeyenlere nazaran daha cesur ve
gözüpek olduğuna ilişkin tema işlenmemelidir. Alkol tüketiminin sportif başarıları arttır-
dığı, alkollü içkilerin susuzluğu giderici etkisi olduğu mesajı verilmemelidir. Reklamlarda
ergin olmayanlar için açıkça veya zımnen örnek teşkil eden veya edebilecek kamuoyunun
güvenini kazanmış kişiler yer almamalıdır.
Reklam mevzuatında telif haklarını kapsayan fikri mülkiyet konusu ile ilgili hükümler
de bulunmaktadır. Reklam filmleri, hareketli görüntü dizisine sahip olmaları bakımın-
dan 5486 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda belirtilen eser türlerinden sinema eseri
kapsamında değerlendirilmektedir (Kaya, 2002; İnal&Baysal, 2008). 5486 sayılı Kanun ile
fikir ve sanat eserlerini meydana getiren eser sahiplerinin mali ve manevi hakları korun-
makta ve bu ürünlerden yararlanma şartları düzenlemektedir. Bu Kanun’un 8. maddesine
göre filmlerin eser sahipleri, yönetmen, özgün müzik bestecisi, senaryo yazarı ve diyalog
yazarıdır. Reklam filmini hazırlayan eser sahipleri mali hakları uygun bir bedel karşılığın-
da sözleşme ile yapımcıya devredebilirler.
Reklam hukukuna ilişkin daha ayrıntılı bilgi edinmek için şu kitaba başvurulabilir: İnal,
Emrehan&Baysal, Başak (2008). Reklam Hukuku ve Uygulaması. İstanbul: On İki Levha Ya-
yıncılık.
REKLAMLARIN DENETİMİ
Reklamların denetimi sürecinde temel olarak tüketicilerin maddi çıkarlarının, sağlığının
ve güvenliğinin korunmasına, bilgi eksikliğininin ve güveninin istismar edilmemesine,
piyasada faaliyet gösteren şirketlerin haksız rekabet uygulamalarından zarar görmeme-
sine odaklanılmaktadır. Bu odak noktasından hareket ederek denetim konusunda yetkili
olan merciler, reklamların yasal düzenlemelere veya etik kodlara uygun olup olmadığını
incelemektedir. Bu inceleme işleminin ardından denetim görevini yerine getiren kuruluş-
lar, yasal düzenlemelere aykırı olan ya da etik kodlara uygun olmayan reklamların revize
edilmesine veya yayından kaldırılmasına karar verebilmektedir. Reklamların denetimi
sürecinde yanıltıcı ve aldatıcı reklamlarla mücadele edilirken idari denetim, özel hukuk
davaları, cezai takibat ve özdenetim olmak üzere dört yöntem tercih edilmektedir (Avşar,
Elden, Çaydere&Bakır, 2011).
İdari Denetim
İdari denetim, idari otoritenin düzenleyici, kural belirleyici ve müeyyide uygulayıcı ol-
duğu, idari otoritenin düzenleme ve denetlemelerini devlet politikası doğrultusunda
kullandığı modeldir (Karadağ, 2012). Bu modelde denetim, bağımsız idari otoriteler ve
üst kuruluşlar tarafından yerine getirilmektedir. Reklamları denetleme konusunda yetkili
olan bu merciler, reklamlarda uyulması gereken kuralları belirlemektedir ve bu kurallara
uyulup uyulmadığını takip etmektedir. Düzenleyici kurullara yayıncıların uyması gereken
kuralları belirleme yetkisi verilse de uygulamada denetim işlevlerinin daha ağır bastığı
görülmektedir (Çaplı, 1995).
Türkiye’de reklamlar konusunda idari denetim işlevini gerçekleştiren merciler, Reklam
Kurulu (RK) ile Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)’dur. Bu kurullar, reklamların
denetimi konusunda benzer kurallar getirse de farklı kanunlara dayanmaktadır. Bunun
yanısıra, bu kurulların sorumluluk alanları, yetkileri ve müeyyideleri de farklılaşmaktadır.
Bu nedenle, aynı reklamı iki kurul da inceleyebilmektedir.
Türkiye’de reklamlar konusunda idari denetim işlevini gerçekleştiren temel merciler, Rek-
lam Kurulu ile Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’dur.
176 Medya ve Reklam
Kamu idaresi içinde reklamların denetiminde yetkili otoritelerinden biri olan ve Sa-
nayi ve Teknoloji Bakanlığı bünyesinde kurulan Reklam Kurulu, Tüketicinin Korunması
Hakkında Kanun kapsamında oluşturulmuştur. Bu Kanun’un 17. maddesi temel alınarak
oluşturulan Reklam Kurulu, ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirle-
mek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme sonucuna
göre kanuna aykırı hareket edenler hakkında gerekli yaptırımları uygulamak ile görevli-
dir. 25 üyeden oluşan Reklam Kurulu, tüm mecralarda yayınlanan ticari reklam ve ilanla-
rın denetiminden sorumludur. Başka bir anlatımla, bu Kurul, mecra (internet, açıkhava,
gazete, dergi, radyo ya da televizyon vb.) farklı gözetmeksizin tüm mecralarda yayınlanan
reklamları inceleme yetkisine sahiptir.
2003 yılında çıkarılan 25186 sayılı yönetmelikle Reklam Kurulu’nun görevleri ile ça-
lışma usul ve esasları, üyelerin nitelik ve görev süreleri belirlenmiştir. Bu yönetmeliğin
8. maddesine göre Reklam Kurulu, yazılı başvuru üzerine ya da re’sen hareket ederek
reklamlar hakkında inceleme başlatma yetkisine sahiptir. Reklam Kurulu’nun re’sen ha-
reket edebilme yetkisi olsa da genellikle şikayet üzerine değerlendirme yapmaktadır. Bu
bağlamda özellikle zarar görebilecek iki kesim olan rakip şirketler veya tüketiciler, yasa
ve ilgili düzenlemelere aykırı reklamları şikayet etmektedir. Reklam Kurulu da düzenli
aralıklarla toplanarak reklam ile ilgili şikayetleri incelemektedir ve karara bağlamaktadır
25186 sayılı yönetmeliğin 6. maddesinde reklamlarda genel ahlak kurallarına aykırı
olan, pornografi içeren, korku ve batıl inançların istismar eden, hasta, bebek, çocuk, yaşlı
ve özürlülerle ilgili toplumun acıma duygularını istismar eden ifadeler ya da görüntüler
kullanılamayacağı belirtilmektedir. Reklamların kamu düzenini bozucu, kamu sağlığını
bozucu, şiddet hareketlerini özendirici, yasadışı davranışları cesaretlendiren, insan onu-
runu ve kişilik haklarını zedeleyici unsurlar içeremeyeceğine işaret edilmektedir. İlgili
mevzuat uyarınca reklamların güvenlik kurallarının gözetilmediği ve insan güvenliği açı-
sından tehlike oluşturabilecek durumlarla ilgili sözler ya da görüntüler içeremeyeceği be-
lirtilmektedir. Reklamların ayrımcılığı desteklememesi veya onaylamaması gerektiği ifade
edilmektedir. Reklamların tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki
olası bilgi eksikliğini istismar edecek nitelikte olamayacağına işaret edilmektedir.
25138 sayılı Yönetmelik’te doğrudan satış reklamları, tanıklı reklamlar ve karşı-
laştırmalı reklamlar ile ilgili de kurallar getirilmektedir. Doğrudan satış reklamları,
ürün ve hizmetlerin alım satımı veya kiralanması işleminin reklama cevap veren kişinin
adresinde gerçekleştirileceği mesajını veren reklamlar olarak tanımlanmaktadır. Bu tarz
reklamlarda ürün veya hizmetin temel özelliklerinin, satış fiyatının, tüketicilerin ürün ve
hizmeti kabul etmeme hakkı olduğunun belirtilmesi gerekmektedir. Yürürlükteki yasal
düzenlemeye göre tanıklı reklam kategorisinde yer alan reklamlarda tanıklığına başvuru-
lan kişinin tecrübesine dayanmayan ya da geçerliliğini yitiren hiçbir onay ifadesine yer ve-
rilmemesi gerekmektedir. 25138 sayılı Yönetmelik’te yer alan hükümler uyarınca karşılaş-
tırmalı reklamlara karşılaştırılan ürün, hizmet veya markanın adının belirtilmemesi, aynı
nitelikte olan veya benzer ihtiyaçlara cevap veren ürün veya hizmetlerin karşılaştırılması,
dürüst rekabet ilkelerine uygun hareket edilerek tüketicinin yanlış yönlendirilmemesi ko-
şuluyla izin verilmektedir.
Karşılaştırmalı reklam hukuku ile ilgili daha ayrıntılı bilgi edinmek için şu kitaba başvuru-
labilir: Bozbel, Savaş (2006). Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Rek-
lam Hukuku. Ankara: Seçkin Yayınları.
25138 sayılı Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve ve Uygulama Esaslarına Dair
Yönetmelik’te düzenleme getirilen konulardan biri de piyasada faaliyet gösteren başka
şirketlerin kötülenmesi ve bu şirketlerin ticari itibarından haksız yararlanılmasıdır. Bu
bağlamda, reklamlarda başka bir kuruluşun, endüstriyel veya ticari faaliyetin, mesleğin
markanın, ürünün veya hizmetin kötülenmesi yasaklanmaktadır. Bunun yanısıra, rek-
lamlarda başka bir şirketin özgün kurumsal kimlik unsurlarının kullanılmaması, ticari
unvanı ile sağladığı itibardan haksız olarak yararlanılmaması gerekmektedir. Benzer şe-
kilde, başka reklamların tamamının, bir bölümünün ya da bir bileşeninin (sloganın, görsel
sunumunun, yaratıcı stratejisinin ve benzeri unsurların) taklit edilmesi yasaklanmaktadır.
25138 sayılı Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve ve Uygulama Esaslarına Dair
Yönetmelik’te çocuklara veya reşit olmayan gençlere yönelik olan reklamlar ve içinde
çocukların veya reşit olmayan gençlerin kullanıldığı reklamlar da ile ilgili kurallar ge-
tirilmiştir. Bu yönetmeliğin 18. maddesine göre bu tarz reklamlarda gençlerin fiziksel,
zihinsel, ahlaki ve psikolojik gelişimlerini olumsuz yönde etkileyecek, bilgi eksikliklerini
ve tecrübesizliklerini istismar edecek sözlerin ya da görüntülerin kullanılmasına izin ve-
rilmemektedir. Ürünün özellikleri, fonksiyonları, boyutları, kullanılması için gerekli olan
ek malzemeler ve performansı hakkında çocukların ve gençlerin yanlış yönlendirilmesine
yol açabilecek ifadeler veya görsel bileşenler içeren reklamlar yasaklanmaktadır. Şiddet
unsurları içeren, tehlikeli araçları kullanırken gösterilen ve emredici ifadeler kullanan rek-
lamlar da yasaklanmaktadır.
4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile kendilerine sorumluluk yük-
lenmiş olan reklam sektöründe çalışan profesyoneller kurallara uymadıklarında cezai yap-
tırımlarla karşılaşmaktadır. Reklam Kurulu’nun yasal düzenlemelerde belirtilmiş olan
hükümlere uymadığına karar verdiği reklamları üç aya kadar tedbiren durdurma veya
tamamen durdurma ve/veya düzeltme yetkisi bulunmaktadır. Buna ek olarak, Reklam
Kurulu’nun yasa ve yönetmelik hükümlerine aykırı hareket edenlere idari para cezası ver-
me yetkisi de bulunmaktadır. Bu çerçevede, söz konusu hükümlere aykırı hareket eden-
lere altı bin Türk Lirası idari para cezası verilebilmektedir. Kanun’un ilgili hükümlerine
aykırılık ulusal ölçekte yayın yapan medya kuruluşları aracılığıyla gerçekleşmiş ise para
cezasının on katı olarak uygulanacağına işaret edilmektedir.
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun kapsa-
mında radyo ve televizyon kanalları ile isteğe bağlı yayın hizmetleri sektöründeki reklam
yayınlarını denetleme konusunda yetkili olan makam, 2017 yılında Başkanlık sistemine
geçişle birlikte Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlanan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu
(RTÜK)’dur. Medya hizmet sağlayıcıların uyması gereken yayın hizmeti usul ve esasları
02.11.2012 tarih ve 28103 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Yayın Hizmeti Usul ve Esas-
ları Hakkında Yönetmelik’te ayrıntılı bir biçimde düzenlenmiştir. Kural ihlallerini re’sen
veya şikayet üzerine tespit eden Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun hukuki açıdan
yaptırım yetkisi bulunmaktadır. Kanun’un 18. maddesine göre kendileri hakkında şeref
ve haysiyetlerini ihlal edici veya gerçeğe aykırı yayın yapılan gerçek ve tüzel kişilere -yayın
tarihinden itibaren altmış gün içinde- cevap ve düzeltme hakkı tanınmaktadır. Bu kişi ve
kuruluşlar, RTÜK’e başvurarak doğrudan ilgili yayın kuruluşunun cezalandırılmasını da
isteyebilmektedir. Bu tarz durumlarda Kurul da düzeltme ve cevap yazısını ilgili medya
kuruluşlarına göndermektedir. Bu noktada medya kuruluşları, yazıyı aldığı tarihten itiba-
ren en geç yedi gün içinde cevap ve düzeltmeye konu yayının yapıldığı saatte ve program-
da izleyiciler tarafından açıkça anlaşılabilecek biçimde düzeltme ve cevabı yayınlamakla
yükümlüdür. Düzeltme ve cevabın yasada belirtilen hükümlere uygun olmayan bir şekilde
yayınlanması durumunda ilgili kişiye mahkemeye başvurma hakkı tanınmaktadır.
İdari denetim organlarından biri olan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK), kanun
ve yönetmelikte belirlenen hükümlere aykırı hareket edenlere 6112 sayılı Kanun’un 32.
maddesindeki yaptırımları uygulama yetkisine sahiptir. Bu çerçevede, Radyo ve Televiz-
178 Medya ve Reklam
yon Üst Kurulu yasada belirtilen hükümlere uygun yayın yapmayan medya kuruluşlarını
uyarmaktadır. Yasak ihlalinin suç oluşturması halinde, ilgililer hakkında soruşturma veya
kovuşturma yapılmasına gerek duyulmaksızın idari para cezası veya idari tedbir kararı
verilmektedir. İdari tedbirler kapsamında yasaya aykırı olan programların yayınının dur-
durulmasına karar verilebilmektedir. İdari tedbir uygulanması sonucu yayını durdurulan
programların yerine aynı yayın kuşağında ve kamuya yararlı konularda reklam içermeyen
programlar yayınlanmaktadır. Belirlenen ilkelere aykırı hareket edilirse medya kuruluş-
larına ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari iletişim gelirinin yüzde
birinden üçüne kadar idari para cezası verilebilmektedir. İdari para cezası miktarının alt
limiti, radyo kuruluşları için bin Türk Lirası, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı medya
hizmet sağlayıcıları için onbin Türk Lirası’dır.
Özel Hukuk Davaları

Reklam denetimindeki yöntemlerden biri olan özel hukuk davaları, haksız rekabetin
önlenmesinde ve aldatıcı reklamlara karşı tüketicinin korunmasında önemli bir rol oy-
namaktadır. Mesleki itibarı ve ekonomik menfaatleri zarar gören şirketlere, tüketicilere,
mesleki ve ekonomik birliklere, tüketicilerin ekonomik menfaatlerini koruyan organizas-
yonlara ve kamu kuruluşlarına aldatıcı reklam yapanlara karşı dava açma hakkı tanın-
maktadır. Türk Ticaret Kanunu’nun 62. maddesi uyarınca haksız rekabet fiilini işleyenler
hakkında dava açma hakkını haiz bulunanlardan birinin şikayeti üzerine ceza mahkeme-
sinde yargılama yapılmaktadır. Bu çerçevede, haksız rekabet uygulaması konusunda 2 yıla
kadar hapis cezası veya adli para cezası verilmektedir. Tüzel kişilerin faaliyetlerini yerine
getirmeleri sürecinde haksız rekabet fiili işlenirse tüzel kişi adına hareket eden birimin
üyeleri veya ortakları sorumlu kabul edilmektedir. Bununla birlikte, söz konusu kişi ve
kurumlar, özel hukuk davaları aracılığıyla sonuç almak uzun sürdüğü için dava açmak ye-
rine genellikle idari denetimle yetkili olan kuruluşlara başvuru yapmayı tercih etmektedir.
Cezai Takibat
Reklamların denetiminde idari denetimin ve özel hukuk davalarının yanısıra cezai takibat
yoluna da başvurulabilmektedir. Bu bağlamda, bireylerin ve şirketlerin eylem ve işlemle-
rini düzenlemek amacıyla konulan kurallar cezai yaptırımlarla desteklenmektedir. Huku-
ki düzenlemeler kapsamında suç teşkil eden eylemleri işleyenler hakkında o suçu işleyip
işlemediğini ortaya çıkarmak için cezai takibat yapılması, arzu edilmeyen uygulamaların
veya faaliyetlerin ortaya çıkmasının önlenmesinde ya da engellenmesinde önemli bir rol
oynamaktadır.
Reklamda Özdenetim
Reklam denetiminin sadece idari veya adli organlarca yürütülmesi yeterli olmamaktadır.
Sektörde faaliyet gösteren ajanslarda çalışan profesyoneller, reklamverenler ve medya ku-
ruluşları etik açıdan ortaya çıkan problemlerin çözümlenmesi için özdenetim mekaniz-
ması oluşturmaktadır. Özdenetim, devlet otoritesinin kontrol politikasına bir alternatif
olarak ortaya çıkmıştır. Özdenetim, reklamlarla ilgili yasal ve etik konuların idari denetim
veya yargı organlarına gelmeden bizzat reklam sektörünün kendisi tarafından üstlenil-
mesidir (Elden, 2009: 622). Özdenetim mekanizması sayesinde konuyla ilgili tarafların
anlaşması veya uyarılması sonucunda idari denetim kuruluşlarının ya da mahkemelerin
vereceği karara gerek kalmadan anlaşmazlık çözümlenebilmektedir. Özdenetim kuruluş-
ları, reklamverenleri ve medyayı idari denetim kuruluşlarının yaptırımlarına karşı önlem
alma olanağı sağlayan erken uyarı sistemi olarak işlev görmektedir. Bu bağlamda, reklam-
verenlerin, reklam ajanslarının ile medya kuruluşlarının otokontrolü ve sektörde çalışan
tüm profesyonellerin reklamların planlanması, yaratılması ve yürütülmesi sürecinde etik
kodlara uygun olarak hareket etmesi amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda oluştu-
rulan kurullar, reklamda özdenetimin etkin biçimde benimsenmesine, sektörde yer alan
profesyonellerin mesleki etik ilkeleri benimsemesine ve reklamcılık mesleğinin saygınlı-
ğının korunmasına yönelik çalışmalar yürütmektedir.
Reklam alanında “özdenetim” neyi amaçlamaktadır?

7
Türkiye’de özdenetim amacıyla 1994 yılında reklamverenlerin, reklam ajanslarının,
medya kuruluşlarının, tüketici derneklerinin, üniversitenin ve İstanbul barosunun tem-
silcilerinin katılımıyla Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) oluşturulmuştur. Reklam Öz-
denetim Kurulu, etik açıdan reklamlar ile ilgili anlaşmazlıkları veya uyuşmazlıkları çö-
zümlemektedir. Bu süreçte, Özdenetim Kurulu uluslararası reklam standartlarını örnek
almaktadır ve bu kapsamda Uluslararası Ticaret Odası tarafından hazırlanan Reklam Uy-
gulama Esasları’nı temel almaktadır. Avrupa Reklam Standartları Birliği’nin (European
Advertising Standards Alliance-EASA) üyesi olan RÖK, reklam alanındaki etik ilkeler ko-
nusundaki güncel kıstasların Türkiye’de benimsenmesi konusunda EASA ile işbirliği yap-
maktadır. Etik açıdan ortaya çıkan problemlerin çözümlenmesini amaçlayan Reklam Öz-
denetim Kurulu’nun görev alanları kendi internet sitesinde şu şekilde ifade edilmektedir:
• “Yanıltıcı reklamlarla ilgili tüketici şikayetlerini,
• Reklamverenler veya reklam ajanslarının ticari iletişim ve tanıtım faaliyetleri dola-
yısıyla birbirleri hakkındaki şikayetlerini,
• Reklam kurumunun imajını koruma ve saygınlığını artırma, reklama güven sağ-
lama amacıyla başvuru beklemeksizin Kurul üyelerince önerilen dürüst ve doğru
olmayan reklamları karara bağlar.
• Reklam ajansı veya reklamverenler tarafından istenmesi halinde yayın öncesi da-
nışma (copy advice) hizmeti verir. (http://www.rok.org.tr/ilkeler.html).”
Reklam Özdenetim Kurulu, sadece reklam ajansları ve reklamverenlere yayın öncesi
danışma hizmeti vermemektedir. Medya kuruluşları da bir reklamın etik kodlara uygun-
luğu konusunda tereddütleri olması halinde Özdenetim Kurulu’na başvuruda bulunabil-
mektedir. Bu tarz durumlarda Özdenetim Kurulu, reklamın yayınlanıp yayınlanmaması
gerektiğine ilişkin tavsiye niteliğinde görüş bildirmektedir.
Reklam Özdenetim Kurulu’nun temel görevi, reklamların etik ilkelere uygunluğunu
denetlemektir ve etik ilkelerin uygulanıp uygulanmadığını veya ihlal edilip edilmediğini
belirlemektir. Bu bağlamda, Reklam Özdenetim Kurulu’na reklamverenler, reklam ajans-
ları, rakip firmalar, tüketiciler, meslek kuruluşları ve tüketici dernekleri başvuruda bulu-
nabilmektedir. Bunun yanısıra, Reklam Özdenetim Kurulu kendiliğinden de reklamları
ele alıp değerlendirebilmektedir. Kurul, incelediği reklamların tamamının veya bir bö-
lümünün Reklam Uygulama Esasları’na aykırı olduğuna sonucuna varabilmektedir. Bu
durumda Kurul, bu esaslara uygun olmayan reklamdaki belirli hususların düzeltilmesi/
değiştirilmesi talebinde bulunmaktadır ya da reklamın durdurulmasını/yayından kaldı-
rılmasını önermektedir. RÖK, Reklam Uygulama Esasları’na aykırı bulmadığı için rek-
lamların etik açıdan problem yaratmadığına da karar verebilmektedir. Etik kodlara ay-
kırı olması durumunda incelenen reklam ile ilgili Reklam Özdenetim Kurulu’nun kararı
medya kuruluşlarına da bildirilmektedir ve medya kuruluşlarının reklamı yayından kal-
dırması istenilmektedir. Reklam Özdenetim Kurulu’nun ceza yaptırımı yetkisi bulunma-
maktadır. Kurul’un kararları öneri niteliğindedir. Başka bir anlatımla, Reklam Özdenetim
Kurulu’nun kararlarının hukuki açıdan bağlayıcı bir niteliği bulunmamaktadır.
180 Medya ve Reklam
Özet
Reklam sektöründe çalışan profesyonellerin ürün ve hizmet- Reklam mevzuatındaki temel odak noktalarından biri de tü-
lerin tanıtımı için hazırladıkları mesajlar medya aracılığıyla keticilerin korunmasıdır. Bu bağlamda, tüketici haklarının
toplumun geniş bir kesimine ulaşmaktadır. Çok geniş bir tü- gelişmesine paralel olarak tüketicilerin en önemli hakların-
ketici kitlesine ulaşan ve farklı toplumsal grupları etkileme dan biri olan doğru bilgilendirilme hakkı veya tüketicilerin
potansiyeli olan reklamların toplumsal hassasiyetleri dikkate ürün ve hizmetler konusunda yanlış yönlendirilmemesi
alarak hazırlanması önem taşımaktadır. Bu noktada tüketici- hususu ön plana çıkmaktadır. Bu konudaki hassasiyetler ya
lerin reklamlar aracılığıyla iletilen mesajlardan olumsuz bir da eğilimler göz önüne alınarak 1995 yılında çıkarılan 4077
şekilde etkilenmemeleri ya da reklamların tüketicileri yanlış sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun uyarınca
yönlendirmemesi amacıyla sektör temsilcileri tarafından etik tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi nok-
ilkeler (kodlar) geliştirilmiştir. Etik ilkeler, reklamların hazır- sanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliği-
lanması ve medyada yayınlanması sürecinde dikkate alınma- ni tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi
sı gereken hususlara gönderme yapmaktadır. Reklam sektö- özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocuk-
ründe temel aktörler olan reklamverenlerin, reklam ajansları ları ve özürlüleri istismar edici reklamlar yapılamaz.
ve mecra kuruluşlarının topluma karşı olan sorumluluğunun Avrupa Birliği müktesebatına uygun olarak hazırlanan 6112
bir yansıması olan etik ilkeler, tüketicilerin korunmasına ve sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkın-
haksız rekabetin önlenmesine odaklanmaktadır. da Kanun’da radyo ve televizyonlarda yayınlanan reklamlara
Uluslararası ölçekte reklam etiği konusundaki temel metin- ilişkin genel esaslar belirlenmektedir. Bu kapsamda reklam-
lerden biri olan Uluslararası Ticaret Odası (ICC) tarafından ların sunuluş biçimi, reklama ayrılan süre, reklamların yayın
hazırlanan Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’dır. Ulus- içine yerleştirilmesi ile kurallar düzenlenmektedir. Televiz-
lararası Reklam Uygulama Esasları kapsamındaki etik ilkeler yon ve radyo mecrasında ürün yerleştirme uygulamasına izin
ahlaka uygunluk, dürüstlük ve doğruluk, toplumsal sorum- verilirken bilinçaltı reklamcılık ve gizli ticari iletişim (örtülü
luluk, karşılaştırmalı reklamlar, kötüleme, tanıklı reklamlar, reklam) yasaklanmaktadır. Alkol ve tütün ürünlerinin, reçe-
özel (kişisel) mülkiyetin gösterilmesi, ticari itibardan haksız teye tabi ilaçların ve tedavilerin reklamlarının yapılması ya-
yararlanma, taklit, reklamların biçimsel açıdan ayırt edilme- saklanmaktadır. Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin
si, güvenlik ve sağlık, çocuklar ve gençler, çevre, kanıtlama, reklamlarının dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan
sipariş edilmeden gönderilen ürünler, sayısal/bilimsel verile- ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde ha-
rin kullanımı, “bedava” ve “garanti” sözcüklerinin kullanımı, zırlanması gerektiğine işaret edilmektedir.
tüketicilerden elde edilen verilerin korunması ve kullanımı, Reklamların denetimi sürecinde reklamların yasal dü-
tüketicilerin ödeyeceği iletişim bedellerinde şeffaflık ve diji- zenlemelere veya etik kodlara uygun olup olmadığı tespit
tal medya platformlarındaki uygulamalara odaklanmaktadır. edilmektedir. İlgili mercilerce gerçekleştirilen denetim so-
Reklam mevzuatındaki temel odak noktalarından biri hak- nucunda hukuka aykırı eylem ve işlemlerin tespit edilmesi
sız rekabetin önlenmesidir. Bu konu Türk Ticaret Kanunu durumunda yasal düzenlemelerde öngörülen yaptırımlar uy-
ve Borçlar Kanunu’nda düzenlenmiştir. 2011 yılında çıka- gulanmaktadır ya da etik kodlara uygun olmayan reklamla-
rılan 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu kapsamında dürüst- rın hazırlanması ve yayınlanması sürecinde sorumluluk taşı-
lük kuralına aykırı reklamlar başlıca haksız rekabet yaratan yan kişi ve kuruluşlar uyarılmaktadır. Reklamların denetimi
işlemlerden biri olarak değerlendirilmektedir. Türk Ticaret sürecinde idari denetim, özel hukuk davaları, cezai takibat ve
Kanunu’nda yanlış ya da aldatıcı reklam yapanlara karşı dava özdenetim olmak üzere dört yöntem tercih edilmektedir. Bu
açma hakkı tanınmaktadır. Reklamlarda yer alan ifade ve çerçevede, Türkiye’de reklamlar konusunda idari denetim iş-
görüntülerle haksız rekabete yol açıldığının tespit edilmesi levini gerçekleştiren temel merciler, Reklam Kurulu ile 2017
halinde zarar ve zıyanın tazmini ile manevi tazminat veril- yılında Başkanlık sistemine geçişle birlikte Kültür ve Tu-
mesi için açılan davalarda Türk Borçlar Kanunu hükümleri rizm Bakanlığı’na bağlanan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu
uygulanmaktadır. (RTÜK)’dur. Kamu idaresi içinde reklamların denetiminde
yetkili otoritelerinden biri olan ve Sanayi ve Teknoloji Ba-
kanlığı nezdinde oluşturulan Reklam Kurulu, ticari reklam
ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler
çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme
sonucuna göre kanuna aykırı hareket edenler hakkında ge-
rekli yaptırımları uygulamak ile görevlidir. Reklam Kurulu,
tüm mecralarda yayınlanan ticari reklam ve ilanların deneti-
minden sorumludur. Radyo ve televizyon kanalları ile isteğe
bağlı yayın hizmetleri sektöründeki reklam yayınlarını de-
netleme konusunda yetkili olan merci, özerk bir düzenleyici
makam olan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)’dur.
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu yasada belirtilen hükümlere
uygun yayın yapmayan medya kuruluşlarını uyarmaktadır.
Yasak ihlalinin suç oluşturması halinde ilgililer hakkında
soruşturma veya kovuşturma yapılması gerek duyulmaksızın
idari para cezası veya idari tedbir kararı vermektedir.
Reklam denetimindeki yöntemlerden biri olan özel hukuk
davaları, haksız rekabetin önlenmesinde ve aldatıcı reklam-
lara karşı tüketicinin korunmasında önemli bir rol oyna-
maktadır. Türk hukukunda haksız rekabet ve tüketiciyi ya-
nıltan reklamlar özellikle Türk Ticaret Kanunu’nun konuyla
ilgili hükümleri ile önlenmeye çalışılmaktadır. Reklamların
denetiminde idari denetimin ve özel hukuk davalarının
yanısıra cezai takibat yoluna da başvurulabilmektedir. Bu
bağlamda, bireylerin ve şirketlerin eylem ve işlemlerini dü-
zenlemek amacıyla konulan kurallar cezai yaptırımlarla des-
teklenmektedir.
Reklam denetiminin sadece idari veya adli organlarca yü-
rütülmesi yeterli olmamaktadır. Sektörde faaliyet gösteren
ajanslarda çalışan profesyoneller, reklamverenler ve medya
kuruluşları topluma karşı olan sorumluluklarının bir yan-
sıması olarak etik açıdan ortaya çıkan problemlerin çözüm-
lenmesi için özdenetim mekanizması oluşturmaktadır. Bu
mekanizma ile reklamverenlerin, reklam ajanslarının ile
medya kuruluşlarının otokontrolü ve sektörde çalışan tüm
profesyonellerin reklamların planlanması, yaratılması ve
yürütülmesi sürecinde etik kodlara uygun olarak hareket
etmesi amaçlanmaktadır.
182 Medya ve Reklam
1. 1995 yılında çıkarılan, tüketicilerin bilgi noksanlıklarını 6. 28103 sayılı Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında
istismar eden aldatıcı reklamları yasaklayan kanun aşağıda- Yönetmeliğe göre aşağıdakilerden hangisinin reklamı yasak-
kilerden hangisidir? lanmamıştır?
a. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun a. Alkol ve tütün ürünleri
b. Türk Borçlar Kanunu b. Silah üreticileri ve satıcıları
c. Rekabetin Korunması Hakkında Kanun c. Deterjanlar
d. Türk Ceza Kanunu d. Falcı, medyum ve astrologlar
e. Türk Medeni Kanunu e. Reçeteye tâbi ilaçlar
2. 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun 7. Aşağıdakilerden hangisi Uluslararası Reklam Uygulama
kapsamında reklamları denetleme konusunda yetkili olan Esasları çerçevesinde uyulması gereken etik ilkelerden biri
merci aşağıdakilerden hangisidir? değildir?
a. Reklamcılar Derneği a. Dürüstlük
b. Reklamcılık Vakfı b. Doğruluk
c. Reklam Kurulu c. Reklamların ayırt edilmesi
d. Uluslararası Reklamcılık Derneği d. Yaratıcılık
e. Reklam Özdenetim Kurulu e. Hiçbir ürünün veya şirketin kamuoyu önünde küçük
düşürülmemesi
3. Aşağıdakilerden hangisi Reklam Özdenetim Kurulu’nun
görev alanları içerisinde yer almamaktadır? 8. Reklamdaki etik ilkelerin temel amaçlarından biri aşağı-
a. Yanıltıcı reklamlarla ilgili tüketici şikayetlerini ince- dakilerden hangisidir?
lemek a. Ürünün satışını artırmak
b. Reklamverenler veya reklam ajanslarının reklamlarla b. Tüketicinin korunması
ilgili şikayetlerini incelemek c. Kârı artırmak
c. Reklamverenlere, reklam ajanslarına ve medya kuru- d. Ürünü denemeye/kullanmaya teşvik etmek
luşlarına reklam yayınlamadan önce danışma hizme- e. Marka bilinirliğini artırmak
ti vermek
d. Etik ilkelere uygun olmayan reklamlarda değişiklik 9. Aşağıdakilerden hangisi karşılaştırmalı reklamlarda
yapılmasını önermek uyulması gereken etik ilkelerden biri değildir?
e. Etik ilkelere uygun hareket etmeyen kişilere para ce- a. Yanıltıcı olmamak
zası vermek b. Dürüst rekabet ilkelerine uymak
c. Karşılaştırmanın doğrulanabilir gerçeklere dayanması
4. Türkiye’de 1994 yılında kurulan ve Uluslararası Reklam d. Reklamın 30 saniyeden fazla olmaması
Uygulama Esasları’nı temel alarak reklamları değerlendiren e. Karşılaştırılan markanın adının belirtilmemesi
oluşumun adı aşağıdakilerden hangisidir?
a. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu 10. Aşağıdakilerden hangisi çocuklara ve gençlere yönelik
b. Reklam Yapımcıları Derneği reklamlarda uyulması gereken etik ilkelerden biri değildir?
c. Reklam Yaratıcıları Derneği a. Ürünün kullanımı için gerekli beceri ya da yaş düzeyi
d. Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği olduğundan az gösterilmemelidir.
e. Reklam Özdenetim Kurulu b. Çocukların ve gençlerin duygusal gelişimine zarar
verecek unsurlar kullanılmamalıdır.
5. 28103 sayılı Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında c. Çocuklar cinselliği çağrıştıracak şekilde konumlan-
Yönetmelik uyarınca aşağıdakilerden hangisinde ürün yer- dırılmamalıdır.
leştirme uygulamasına izin verilmemektedir? d. Yaratıcı olmalıdır.
a. Spor programları e. Çocuklar veya gençler başkalarına zarar verebilecek
b. Eğlence programları faaliyetler içinde gösterilmemelidir.
c. Dini programlar
d. Sinema programları
e. Televizyon dizileri

1. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Alanındaki Temel Ya- Sıra Sizde 1
sal Düzenlemeler” başlıklı konuyu yeniden gözden Uluslararası Reklam Uygulama Esasları kapsamında etik
geçiriniz. ilkeler ahlaka uygunluk, dürüstlük ve doğruluk, toplumsal
2. c Yanıtınız yanlış ise “İdari Denetim” başlıklı konuyu sorumluluk, karşılaştırmalı reklamlar, kötüleme, tanıklı rek-
yeniden gözden geçiriniz. lamlar, özel (kişisel) mülkiyetin gösterilmesi, ticari itibardan
3. e Yanıtınız yanlış ise “Özdenetim” başlıklı konuyu ye- haksız yararlanma, taklit, reklamların biçimsel açıdan ayırt
niden gözden geçiriniz. edilmesi, güvenlik ve sağlık, çocuklar ve gençler, çevre, kanıt-
4. e Yanıtınız yanlış ise “Özdenetim” başlıklı ko nuyu ye- lama, sipariş edilmeden gönderilen ürünler ve açıklanmayan
niden gözden geçiriniz. ürün bedelleri, sayısal/bilimsel verilerin kullanımı, “bedava”
5. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Alanındaki Temel Ya- ve “garanti” sözcüklerinin kullanımı, tüketicilerden elde edi-
sal Düzenlemeler” başlıklı konuyu yeniden gözden len verilerin korunması ve kullanımı, tüketicilerin ödeyeceği
geçiriniz. iletişim bedellerinde şeffaflık ve dijital medya platformların-
6. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Alanındaki Temel Ya- daki uygulamalara odaklanmaktadır.
sal Düzenlemeler” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz. Sıra Sizde 2
7. d Yanıtınız yanlış ise “Reklam Alanındaki Temel Etik Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nda da işaret edildiği
İlkeler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. gibi reklamlarda bir ürünün, markanın, şirketin, kişinin ve
8. b Yanıtınız yanlış ise “Reklam Alanındaki Temel Etik mesleğin kötülenmemesi, iftira, hakaret, lekeleme, saptırma,
İlkeler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. manipülasyon, söylenti, dedikodu ve temelsiz suçlamalardan
9. d Yanıtınız yanlış ise “Karşılaştırmalı Reklamlar” baş- uzak durulması gerekmektedir.
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
10. d Yanıtınız yanlış ise “Çocuklar ve Gençler” başlıklı
Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın D bölümünün 7.
maddesinde online davranışsal reklamcılık (online behavio-
ural advertising), internette kullanıcıların online eylemleri
ve tercihleri ile ilgili bilgi toplama ve bu bilgiye dayanarak
kullanıcının ilgi alanına yönelik reklam yayınlanması ile ilgili
uygulamalar olarak tanımlanmaktadır.
Sıra Sizde 4
Bilinçaltı reklamcılık, “bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan,
gözle algılanamayacak ancak bilinçaltı düzeyde algılana-
bilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve biçimlerden olu-
şan sinema ya da televizyon reklamları” (Avşar, Elden,
Çaydere&Bakır, 2011: 84) olarak tanımlanmaktadır. Bilin-
çaltı tekniklerinin kullanılması tüketicilerin rızaları dışında
ticari mesajlara maruz kalması nedeniyle yasaklanmaktadır.
Sıra Sizde 5
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları
Hakkında Kanun’da gizli ticari iletişim (örtülü ya da gizli
reklam), “medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak
maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya
hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının,
hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam
yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmak-
sızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılması”
olarak tanımlanmaktadır.
184 Medya ve Reklam
Sıra Sizde 6 Aktuğlu, Işıl Karpat (2006). “Tüketicinin Bilgilendirilme-
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınla- si Sürecinde Reklam Etiği”. Küresel İletişim Dergisi. 2
rı Hakkında Kanun’un 13. maddesinde ürün yerleştirme, (Güz): 1-20.
“bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya benzeri Avşar, Zakir, Elden, Müge, Çaydere, Osman & Bakır, Uğur
bir karşılıkla program içine dahil edilerek veya bunlara atıf (2011). Reklam ve Hukuksal Düzenlemeleri. İstanbul:
yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişim” Geçit Yayıncılık.
olarak tanımlanmaktadır. Aytekin, Pınar (2011). Televizyon Reklamlarında Etik. An-
kara: Detay Yayıncılık.
Sıra Sizde 7 Bozbel, Savaş (2006). Mukayeseli Hukukta ve Türk Huku-
Reklam denetiminin sadece idari veya adli organlarca yü- kunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku. Ankara: Seçkin
rütülmesi yeterli olmamaktadır. Sektörde faaliyet gösteren Yayınları.
ajanslarda çalışan profesyoneller, reklamverenler ve medya Çaplı, Bülent (1995). Televizyon ve Siyasal Sistem. Ankara:
kuruluşları topluma karşı olan sorumluluklarının bir yan- İmge.
sıması olarak etik açıdan ortaya çıkan problemlerin çözüm- Dedeoğlu, Gözde (2004). Etik Düşünce ve Postmodernizm.
lenmesi için özdenetim mekanizması oluşturmaktadır. Bu İstanbul: Telos Yayıncılık.
mekanizma ile reklamverenlerin, reklam ajanslarının ile Elden, Müge (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say
medya kuruluşlarının otokontrolü ve sektörde çalışan tüm Yayıncılık.
profesyonellerin reklamların planlanması, yaratılması ve Fromm, Erich (1995). Erdem ve Mutluluk. Çev. A. Yörükan.
yürütülmesi sürecinde etik kodlara uygun olarak hareket Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
etmesi amaçlanmaktadır. İnal, Emrehan & Baysal, Başak (2008). Reklam Hukuku ve
Uygulaması. İstanbul: On İki Levha Yayıncılık.
İnal, Emrehan (2000). Reklamın Hukuku ve Aldatıcı Rek-
lam. İstanbul: Beta Yayınları.
İrvan, Süleyman (2005). “Medya ve Etik”. Medya, Etik ve Hu-
kuk içinde. Derleyen Sevda Alankuş. İstanbul: IPS İleti-
şim Vakfı Yayınları. 61-90.
Karadağ, Volkan (2012). Görsel-İşitsel Medyada Denetim
Biçimleri. Ankara: Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (Uz-
manlık Tezi).
Kaya, Arslan (2002). “Reklamın Fikri Mülkiyet Hukuku İçin-
deki Yeri”. Prof. Dr. Ömer Teoman’a 55. Yaş Günü Ar-
mağanı (I. Cilt). İstanbul: Beta Yayınları. 459-478.
“Reklamda Kötüleme Örneği” (2008). Arasta Dergisi. 33
(Mayıs-Haziran): 36-37.
Sayımer, İdil & Yayınoğlu, Pınar Eraslan (2008). Halkla İliş-
kiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler. İstan-
bul: Beta Yayıncılık.
Sungur, Suat (2007). “Bilinçaltı Reklamcılık ve Toplumsal
Etkileri”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Der-
gisi. 29 (2): 169-182.
6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu (14.02.2011 tarih ve 27846
sayılı Resmi Gazete).
6098 sayılı Borçlar Kanunu (4.02.2011 tarih ve 27836 sayılı
Resmi Gazete).
4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
(08.03.1995 tarih ve 22221 sayılı Resmi Gazete).
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları
Hakkında Kanun (03.03.2011 tarih ve 27863 sayılı Res-
mi Gazete).
25138 sayılı Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve
Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik (14.06.2003 ta-
rih ve 25138 sayılı Resmi Gazete).
25186 sayılı Reklam Kurulu Yönetmeliği (01.08.2003 tarih
ve 25186 sayılı Resmi Gazete).
27331 sayılı Türkiye Radyo-Televizyon Kurumu Reklam
Yönetmeliği (26.08.2009 tarih ve 27331 sayılı Resmi
Gazete).
28103 sayılı Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında
Yönetmelik (2.11.2011 tarih ve ve 28103 sayılı Resmi
Gazete)
Avrupa Sınırötesi Televizyon Sözleşmesi (22.11.1993 tarih
ve 93/5038 sayılı Bakanlar Kurulu Kararı onaylanarak
yürürlüğe girmiştir).
www.rok.org.tr (erişim tarihi: 10 Mart 2012).
http://www.yorumsal.net/alzheimer-hastalydhynd an-
korkmak-gerekir-2.html (erişim tarihi: 10 Mart 2012).
http://www.haberturk.com/medya/haber/691143-reklam-
bu-haliyle-yayinlanamaz (erişim tarihi: 10 Mart 2012).
http://www.codescentre.com/images/downloads/660%20
consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20
covers.pdf (erişim tarihi: 10 Mart 2012).

Medya Ve Reklam Ki̇tap

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Medya Ve Reklam Ki̇tap

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2883

Copyright © 2018 by Anadolu University

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

Medya, Kültür ve Reklam.............................................................. 2 1. ÜNİTE

Reklamın Tarihi.............................................................................. 24 2. ÜNİTE

Basın ve Reklam............................................................................. 44 3. ÜNİTE

BASIN İLÂN KURUMU ............................................................................................. 57

4. ÜNİTE Radyo ve Reklam........................................................................... 64

Televizyon ve Reklam..................................................................... 86 5. ÜNİTE

İnternet ve Reklam........................................................................ 116 6. ÜNİTE

Mobil Reklam................................................................................. 136 7. ÜNİTE

Mobil Arama Motoru Reklamcılığı .......................................................................... 141

8. ÜNİTE Reklamda Etik, Yasal Düzenlemeler ve Denetim......................... 156

KÜLTÜR VE REKLAM ENDÜSTRİSİ

Frankfurt Okulu’nun kitle kültürü kavramına olumsuz yaklaşmalarının temelinde,

Frankfurt Okulu’ndan Marcuse’e göre standartlaşmış ve metalaşmış kültür endüstrileri

Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi kavramsallaştırmasıyla, sanayileşme sonrası kültür

Kültür endüstrisi 19. yüzyılda gazete, yayıncılık ve reklam sektörlerinden oluşurken;

19. Yüzyıl, 20. Yüzyıl ve 21. Yüzyıl’ın kültür endüstrileri nelerdir?

Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamaktır.

Reklam endüstrisinin temel faktörleri ise şunlardır:

Reklam endüstrisinin destekleyicileri/tedarikçiler; araştırma şirketleri, film yapım

ağlarıyla (networkler) işbirlikleri ve ortak yatırımcılık yoğun şekilde artmıştır. Günümüz

Küreselleşme Sürecinde Reklam Endüstrisi

Reklam endüstrisinde “küresel networkler” neden oluşmuştur ve nasıl çalışırlar?

Küreselleşme sürecinde reklam mecralarının artması nedeniyle, medya planlaması ve satın

Reklam ajanslarının organizasyon yapısına bakıldığında, networklerin artık büyük

gibi demografik değişkenlerin yanı sıra, yaşam tarzı araştırmalarından da yararlanılmak-

TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAM

I. Dönem (1880 – 1925) : Ürün-Bilgi Formatı

Günümüz reklam metinlerinde, yaşam tarzı sunumuna yönelik imajlar ağırlıktadır.

Reklam metinlerindeki imajlara hakim olan “bencil ve hedonist bireyciliğin”, demokrasi

Üretimden tüketime yönelinmesi, aynı zamanda gerçek dünyadan imajiner dünyaya

Fordist Dönemde Tüketim Kültürü ve Reklam

Postfordist Dönemde Tüketim Kültürü ve Reklam

Postfordist dönemde tüketim kültürü ve reklamın toplumsallaştırıcı rolü açısından en

Postfordist dönemin tüketim eğilimleri nasıldır? Bu dönemde reklam metinlerinde hakim

Kültürel Değişim ve Reklam

Toplumsal ve kültürel değişimlerin reklam metinlerine yansımasıyla ilgili Türkiye’den ör-

Toplumsal değişimler sonucu, değişen kültürel değerlerin reklam metinlerine yansı-

Levi-Staruss’un mit analizinden hareketle reklam metinlerini incele- yen Langholz-Leymo-

Chapman (1986) Avustralya’daki sigara reklamları metinlerinin analizinde Levi-

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

REKLAMIN DÜNYADAKİ TARİHSEL GELİŞİMİ

Arkeologların yaptıkları araştırmalarda çok eski dönemlerden bu yana çeşitli faaliyet-

İlkçağ döneminde görülen ilkel reklam faaliyetlerinin temel özellikleri nelerdir?

Ortaçağda reklamın doğmasına etken olan gelişmeler nelerdir?

1700’lü yılların ortalarında İngiltere’de, 1800’lü yılların başlarında Kuzey Amerika’da

Gazetelerin ortaya çıkışı reklamın gelişiminde nasıl bir rol oynamıştır?

Kontrol krizi ve kontrol devrimi kavramları ne anlama gelmektedir?

İlk Batı’lı Reklam Ajansları

Pazarların giderek büyümesi, reklam bütçelerinin artması, reklam verenlerin karma-

REKLAMIN TÜRKİYE’DEKİ GELİŞİM SÜRECİ

terzibaşısı, dişçisi, doktoru, şekerlemecisi açmış olduğu mağaza, dükkan ve bürolarında

Dönemin en önemli gelişmesi o zamana kadar ilancılığın uzağında bulunan Ankara’nın

II. Dünya Savaşı Sonrası Türkiye’de Reklamcılık

Ülkemizde reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve ekonominin

Günümüzde televizyon kanallarının çoğalması, uydudan yayın yapan kanalların bu mecraya

REKLAMCILIĞIN GELİŞMESİNDEKİ TARİHSEL ETKENLER

Araştırmada Gelişme: Üretimde rekabetin artması, işletmelerde, farklı ürünler ürete-

Reklamcılığın gelişmesindeki belli başlı tarihsel etkenler nelerdir?