Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmaji Ve Tüketici Kişilik Özellikleri İle Sembolik Tüketim Arasindaki İlişki: Kahve Dünyasi Örneği

1
MARKA KİŞİLİĞİ, KURUMSAL MARKA İMAJI VE

TÜKETİCİ KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ İLE
SEMBOLİK TÜKETİM ARASINDAKİ İLİŞKİ:
KAHVE DÜNYASI ÖRNEĞİ
(Yüksek Lisans Tezi)
Merve BİŞĞİN
Kütahya - 2015
2
T.C.
DUMLUPINAR ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İşletme Anabilim Dalı
Yüksek Lisans Tezi
MARKA KİŞİLİĞİ, KURUMSAL MARKA İMAJI VE TÜKETİCİ

KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ İLE SEMBOLİK TÜKETİM
ARASINDAKİ İLİŞKİ: KAHVE DÜNYASI ÖRNEĞİ
Danışman:
Yrd. Doç. Dr. Habibe Yelda ŞENER
Hazırlayan:
Merve BİŞĞİN
Kütahya – 2015
3
Kabul ve Onay
Merve BİŞĞİN’in hazırladığı “Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı ve

Tüketici Kişilik Özellikleri İle Sembolik Tüketim Arasındaki İlişki: Kahve Dünyası
Örneği” başlıklı Yüksek Lisans tez çalışması, jüri tarafından lisansüstü yönetmeliğinin
ilgili maddelerine göre değerlendirilip oybirliği / oyçokluğu ile kabul edilmiştir.
...../....../2015
İmza
Tez Jürisi
Kabul Red
Yrd. Doç. Dr. Habibe Yelda ŞENER (Danışman)
Doç. Dr. Ercan TAŞKIN
Yrd. Doç. Dr. Aydın KAYABAŞI
Doç. Dr. Niyazi KURNAZ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdür

4
Yemin Metni
Yüksek Lisans tezi olarak sunduğum “Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı
ve Tüketici Kişilik Özellikleri İle Sembolik Tüketim Arasındaki İlişki: Kahve Dünyası
Örneği” adlı çalışmamın, tarafımdan bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düşecek bir
yardıma başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım kaynakların kaynakçada
gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanılmış olduğunu belirtir ve
bunu onurumla doğrularım.
....../....../2015
Merve BİŞĞİN
5
Özgeçmiş
1989 yılında Kütahya’da dünyaya geldi. Sırasıyla Demirciören İlkokulu,

Sultanmurat Ortaokulu ve Kadriyemoroğlu Lisesi’ni bitirdi. 2006 yılında Marmara
Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme bölümünü kazandı ve 2010 yılında
mezun oldu. 2012 yılında Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme
Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalında yüksek lisans öğrenimine başladı.
v
ÖZET
MARKA KİŞİLİĞİ, KURUMSAL MARKA İMAJI VE TÜKETİCİ KİŞİLİK

ÖZELLİKLERİ İLE SEMBOLİK TÜKETİM ARASINDAKİ İLİŞKİ:
BİŞĞİN, Merve
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Ana Bilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı
Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Habibe Yelda ŞENER
Haziran, 2015, 194 sayfa
Çeşitli teknolojik gelişmeler ve internet aracılığıyla bilgi paylaşım hızının

gittikçe arttığı günümüzde, her alanda olduğu gibi bireyin tüketim davranışlarında da
çeşitli değişiklikler gözlenmektedir. Sembolik tüketim davranışı da bu değişikliklerden
biri olarak işletmelerin karşısına çıkmaktadır. Tüketici davranışlarının gerçekleşme
sürecinin ve sebebinin bilinmesi işletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri, kontrol
edilebilir değişken sayılarını artırıp, faaliyetlerini bu sebebe uygun olarak
gerçekleştirebilmeleri ve markalarını bilinçli bir şekilde yönetebilmeleri açısından
önem arz etmektedir. Diğer taraftan marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici
kişilik özellikleri birbirleriyle yakından bağlantılı olan, işletmeler tarafından planlanıp
yönetilmesi gereken kavramlardır. Tüketici profili ve davranış şekli değiştikçe bu
kavramların da tekrar ele alınıp, değerlendirilmesi gerekmektedir. Tüm bu sebepler,
sembolik tüketimin, marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici kişiliği ile
arasındaki ilişkinin araştırılmasını gerekli kılmaktadır.
Çalışmanın temel amacı, marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici

kişiliği ile sembolik tüketim arasındaki ilişkilerin incelenmesidir. Bu ilişkiler Kahve
Dünyası’nın 500 müşterisinden sağlanan veriler aracılığıyla analiz edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı, Tüketici Kişiliği,

Sembolik Tüketim.
vi
ABSTRACT
RELATIONSHIP AMONG BRAND PERSONALITY, CORPORATE BRAND

IMAGE, CONSUMER PERSONALITY TRAITS AND SYMBOLIC
CONSUMPTION:A CASE OF KAHVE DUNYASI
BİŞĞİN, Merve
M.A. Thesis, Department of Business Administration
Supervisor: Asst. Prof. Habibe Yelda ŞENER
June, 2015, 194 pages
It has been seen that consumer traits have been changing at the present time
where knowledge sharing on the increase via technological improvements and internet.
Symbolic consumption trait is considered one of these changes. Knowing of the
progress of realization and reasons of consumer traits has importance for companies to
achieve their aims, operate reasonably by increasing their number of controllable factors
and manage their brand consciously. On the other hand, brand personality, corporate
brand image and consumer personality traits are closely related notions which have to
be planned and maanged by companies. These notions are reconsidered when profiles
and traits of consumers have changed. Researching of relationship among symbolic
consumption, brand personality, corporate brand image and consumer personality is
required due to all the reasons mentioned above.
The main purpose of the study is to examine relationship among brand

personality, corporate brand image, consumer personality and symbolic consumption.
Those relationships have been analyzed taking the case of Kahve Dünyası comprising of
five hundred of datas obtained from its customers.
Keywords: Brand Personality, Corporate Brand Image, Consumer Personality,

Symbolic Consumption.
vii
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET................................................................................................................................v
ABSTRACT ....................................................................................................................vi
İÇİNDEKİLER .............................................................................................................vii
TABLOLAR LİSTESİ.................................................................................................xiii
ŞEKİLLER LİSTESİ..................................................................................................xvii
RESİMLER LİSTESİ................................................................................................xviii
GİRİŞ ...............................................................................................................................1
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA VE MARKA KİŞİLİĞİ
1.1. MARKA KAVRAMI ...........................................................................................4

1.1.1. Marka, Ürün ve Markalaşma ...........................................................................4
1.1.2. Marka Türleri...................................................................................................6
1.1.2.1. Amacına Göre Markalar............................................................................6
1.1.2.1.1. Ticaret Markaları ................................................................................6
1.1.2.1.2. Hizmet Markaları................................................................................6
1.1.2.2. Sahiplerine Göre Markalar........................................................................6
1.1.2.2.1. Üretici Markası...................................................................................6
1.1.2.2.2. Aracı Markası .....................................................................................7
1.1.2.2.3. Lisans Markası ...................................................................................7
1.1.2.2.4. Ortak Marka .......................................................................................7
1.1.2.2.5. Jenerik Marka .....................................................................................7
1.1.3. Markanın Faydaları..........................................................................................7
1.1.3.1. Müşteriler Açısından Markanın Faydaları ................................................7
1.1.3.2. Üreticiler Açısından Markanın Faydaları..................................................8
1.1.3.3. Aracılar(Satıcılar) Açısından Markanın Faydaları....................................9
1.1.4. Marka ve Küreselleşme İlişkisi......................................................................10
1.2. MARKA KİMLİĞİ ............................................................................................11
1.2.1. Marka Kimliği Kavramı.................................................................................11
viii
1.2.1.1. Çekirdek(Öz) Kimlik ..............................................................................14

1.2.1.2. Genişletilmiş Kimlik ...............................................................................15
1.2.1.2.1. Marka Kimliği Yaklaşımları ............................................................15
1.2.2. Marka Kimliği Oluşturmada Kullanılacak Araçlar .......................................16
1.2.2.1. Sahip Olunan Sözcük ..............................................................................16
1.2.2.2. Slogan......................................................................................................16
1.2.2.3. Renkler ....................................................................................................17
1.2.2.4. Semboller ve Logolar..............................................................................19
1.2.2.5. Bir Dizi Öykü..........................................................................................21
1.3. MARKA KİŞİLİĞİ ............................................................................................23
1.3.1. Marka Kişiliği Kavramı ve Tarihsel Gelişimi ...............................................23
1.3.2. Marka Kişiliği Boyutları................................................................................25
1.3.3. Marka Kişiliği ve Tüketici İlişkisi .................................................................28
1.4. MARKA KONUMLANDIRMA .......................................................................29
1.5. MARKA SADAKATİ ........................................................................................30
1.6. MARKA DEĞERİ..............................................................................................32
İKİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL MARKA İMAJI
2.1. İMAJ KAVRAMI...............................................................................................36

2.1.1. İmajın Tanımı ve Özellikleri..........................................................................36
2.1.2. İmajın Öğeleri ve İşlevleri .............................................................................37
2.1.3. İmaj Türleri ....................................................................................................38
2.1.3.1. Kişisel İmaj .............................................................................................39
2.1.3.2. Mesleki İmaj............................................................................................39
2.1.3.3. Pozitif – Negatif İmaj..............................................................................40
2.1.3.4. Kurumsal Marka İmajı ............................................................................40
2.1.3.4.1. Kurumsal Marka İmajının Boyutları ...............................................45
2.1.3.4.1.1. İşletmenin Konumu....................................................................47
2.1.3.4.1.2. Hizmet Sunumu .........................................................................48
2.1.3.4.1.3. Çalışanlar ...................................................................................50
ix
2.1.3.4.1.4. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ....................................................51

2.1.3.4.1.5. Genel İntiba................................................................................53
2.1.3.4.2. Kurumsal Marka İmajı Türleri .........................................................54
2.1.3.4.2.1. Marka İmajı................................................................................54
2.1.3.4.2.1.1. Marka İmajının Öğeleri.......................................................57
2.1.3.4.2.1.2. Marka İmajının Oluşum Süreci...........................................58
2.1.3.4.2.1.3. Marka İmajının Önemi........................................................59
2.1.3.4.2.2. Kurumun Kendi Algıladığı İmaj................................................60
2.1.3.4.2.3. Transfer İmaj..............................................................................61
2.1.3.4.2.4. Şemsiye İmajı ............................................................................61
2.1.3.4.2.5. İstenilen İmaj .............................................................................61
2.1.3.4.2.6. Mevcut imaj ...............................................................................61
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TÜKETİCİ KİŞİLİĞİ VE SEMBOLİK TÜKETİM
3.1. TÜKETİCİ KAVRAMI .....................................................................................63

3.1.1. Geleneksellikten Modernliğe Geçişte Tüketici..............................................63
3.1.2. Postmodern Tüketici ......................................................................................64
3.2. KİŞİLİK KAVRAMI .........................................................................................65
3.2.1. Kişilik Kuramları ...........................................................................................67
3.3. TÜKETİCİ KİŞİLİĞİ........................................................................................70
3.3.1. Beş Faktör Kişilik Modeli..............................................................................71
3.4. TÜKETİM KAVRAMI......................................................................................72
3.4.1. Tüketim Kavramının Tarihi ...........................................................................73
3.4.2. Tüketim Türleri..............................................................................................74
3.4.3. Tüketici Davranışı..........................................................................................74
3.4.3.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler................................................77
3.4.4. Tüketim Toplumu ..........................................................................................77
3.5. KİMLİK KAVRAMI .........................................................................................78
3.5.1. Kimlik Kavramının Tarihsel Gelişimi ...........................................................80
3.5.1.1. Postmodernizm, Postmodern Kimlik ve Tüketim İlişkisi .......................81
x
3.6. SEMBOLİK TÜKETİM....................................................................................83

3.6.1. Sembol Kavramı ............................................................................................83
3.6.2. Sembolik Tüketim Kavramı...........................................................................84
3.6.3. Sembolik Tüketimin Doğuşu .........................................................................85
3.6.4. Sembolik Tüketimin Nedenleri......................................................................85
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
4.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU ............................................................................88

4.2. ARAŞTIRMANIN AMACI ...............................................................................88
4.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ...............................................................................89
4.4. ARAŞTIRMANIN VARSAYIMLARI .............................................................89
4.5. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI ............................................................89
4.6. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ .........................................................................90
4.6.1. Araştırmanın Modeli......................................................................................90
4.6.2. Araştırma Evreni ve Örneklem ......................................................................94
4.6.3. Veri Toplama Yöntemi ..................................................................................94
4.6.4. Anket Formunun Düzenlenmesi ....................................................................94
4.7. VERİLERİN ANALİZİ .....................................................................................95
4.8. ARAŞTIRMA BULGULARI ............................................................................95
4.8.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular.............................95
4.8.2. Faktör Analizi ve Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik
Değerleri........................................................................................................97
4.8.3. Değişkenlere Ait “t” ve “ANOVA” Testi Bulguları.....................................104
4.8.3.1. Marka Kişiliğinde Yetkinliğin t-Testine İlişkin Bulgular......................105
4.8.3.2. Marka Kişiliğinde Yetkinliğin ANOVA Testine İlişkin Bulgular..........106
4.8.3.3. Marka Kişiliğinde Heyecanın “t” Testine İlişkin Bulgular ...................107
4.8.3.4. Marka Kişiliğinde Heyecanın ANOVA Testine İlişkin Bulgular ..........108
4.8.3.5. Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin “t” Testine İlişkin Bulgular ...........109
xi
4.8.3.6. Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin ANOVA Testine İlişkin Bulgular ..110

4.8.3.7. Marka Kişiliğinde Androjenliğin “t” Testine İlişkin Bulgular ..............112
4.8.3.8. Marka Kişiliğinde Androjenliğin ANOVA Testine İlişkin Bulgular .....113
4.8.3.9. Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun “t” Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................114
4.8.3.10. Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun ANOVA Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................115
4.8.3.11. Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun “t” Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................117
4.8.3.12. Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun ANOVA Testine
İlişkin Bulgular .....................................................................................118
4.8.3.13. Kurumsal Marka İmajında Kurumsal Sosyal Sorumluluğun “t” Testine
4.8.3.14. Kurumsal Marka İmajında Kurumsal Sosyal Sorumluluğun ANOVA
Testine İlişkin Bulgular .........................................................................120
4.8.3.15. Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın “t” Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................122
4.8.3.16. Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın ANOVA Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................123
4.8.3.17. Kurumsal Marka İmajında Çalışanların “t” Testine İlişkin Bulgular..124
4.8.3.18. Kurumsal Marka İmajında Çalışanların ANOVA Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................125
4.8.3.19. Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün “t” Testine İlişkin Bulgular ...127
4.8.3.20. Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün ANOVA Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................127
4.8.3.21. Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun “t” Testine İlişkin Bulgular .........129
4.8.3.22. Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun ANOVA Testine İlişkin Bulgular 130
4.8.3.23. Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun “t” Testine İlişkin Bulgular ........131
4.8.3.24. Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun ANOVA Testine İlişkin Bulgular 132
4.8.3.25. Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin “t” Testine İlişkin Bulgular133
4.8.3.26. Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin ANOVA Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................134
xii
4.8.3.27. Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın “t” Testine İlişkin

Bulgular.................................................................................................136
4.8.3.28. Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın ANOVA Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................136
4.8.3.29. Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin “t” Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................138
4.8.3.30. Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin ANOVA Testine
4.8.3.31. Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın “t” Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................141
4.8.3.32. Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın ANOVA Testine İlişkin
Bulgular.................................................................................................141
4.8.4. Değişkenler Arasındaki İlişkileri Ortaya Koymaya Yönelik Yapılan t-Testi
Bulguları......................................................................................................143
SONUÇ VE ÖNERİLER............................................................................................146
EKLER.........................................................................................................................149
KAYNAKÇA ...............................................................................................................154
DİZİN ...........................................................................................................................174
xiii
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1.1. Markaların Stratejik İşlevleri ..........................................................................9
Tablo 1.2: Marka Kişiliği Ölçekleri ve Boyutları ..........................................................26
Tablo 2.1: Kurumsal Marka İmajını Belirleyen Öğeler .................................................42
Tablo 2.2: Kurumsal Marka İmajı Boyutları..................................................................46
Tablo 2.3: Marka İmajı Kavramının Tarihsel Gelişimi..................................................57
Tablo 3.1: Modernizm ve Postmodernizm'in Özellikleri...............................................64
Tablo 3.2: Kişiliği Belirleyen Faktörler .........................................................................66
Tablo 4.1: Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri......................................................96
Tablo 4.2: KMO ve Barlett Küresellik Testi Sonuçları..................................................98
Tablo 4.3: KMO Değerleri .............................................................................................98
Tablo 4.4: Marka Kişiliği Boyutları Faktör Analizi Tablosu.......................................100
Tablo 4.5: Kurumsal Marka İmajı Boyutları Faktör Analizi Tablosu..........................101
Tablo 4.6: Tüketici Kişiliği Boyutları Faktör Analizi Tablosu....................................103
Tablo 4.7: Sembolik Tüketim Boyutları Faktör Analizi Tablosu ................................104
Tablo 4.8: Marka Kişiliğinde Yetkinliğin Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları..............105
Tablo 4.9: Marka Kişiliğinde Yetkinliğin Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları......106
Tablo 4.10: Marka Kişiliğinde Yetkinliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları .107
Tablo 4.11: Marka Kişiliğinde Heyecanın Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları ............107
Tablo 4.12: Marka Kişiliğinde Heyecanın Yaşa İlişkin “WELCH” Testi Bulguları...108
Tablo 4.13: Marka Kişiliğinde Heyecanın Gelire İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları..109
Tablo 4.14: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları ....110
Tablo 4.15: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi

Bulguları......................................................................................................111
xiv
Tablo 4.16: Marka Kişiliğinde Geleneksellikte Yaş Gruplarına İlişkin Farklılıkları

İçeren Scheffe Testi Tablosu .......................................................................111
Tablo 4.17: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Bulguları......................................................................................................112
Tablo 4.18: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları .......112
Tablo 4.19: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Yaşa İlişkin “WELCH” Testi

Bulguları......................................................................................................113
Tablo 4.20: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Bulguları......................................................................................................114
Tablo 4.21: Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun Cinsiyete İlişkin t-Testi
Sonuçları .....................................................................................................114
Tablo 4.22: Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları .............................................................................................116
Tablo 4.23: Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun Gelire İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları .............................................................................................116
Tablo 4.24: Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun Cinsiyete İlişkin t-Testi
Sonuçları .....................................................................................................117
Tablo 4.25: Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları .............................................................................................118
Tablo 4.26: Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun Gelire İlişkin

“ANOVA” Testi Bulguları ..........................................................................119
Tablo 4.27: Kurumsal Marka İmajında Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Cinsiyete

İlişkin t-Testi Sonuçları ...............................................................................120
Tablo 4.28: Kurumsal Marka İmajında Sosyal Sorumluluğun Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları .............................................................................................121
Tablo 4.29: Kurumsal Marka İmajında Sosyal Sorumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları .............................................................................................121
Tablo 4.30: Kurumsal Marka İmajında Genel İntibaya İlişkin t-Testi Sonuçları.........122
xv
Tablo 4.31: Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................123
Tablo 4.32: Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................124
Tablo 4.33: Kurumsal Marka İmajında Çalışanlara İlişkin t-Testi Sonuçları ..............125
Tablo 4.34: Kurumsal Marka İmajında Çalışanların Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................126
Tablo 4.35: Kurumsal Marka İmajında Çalışanların Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................126
Tablo 4.36: Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün Cinsiyete İlişkin t-Testi

Sonuçları .....................................................................................................127
Tablo 4.37: Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................128
Tablo 4.38: Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün Gelire İlişkin “WELCH” Testi
Bulguları......................................................................................................128
Tablo 4.39: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğa İlişkin t-Testi Sonuçları.......................129
Tablo 4.40: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi

Bulguları......................................................................................................130
Tablo 4.41: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Bulguları......................................................................................................131
Tablo 4.42: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğa İlişkin t-Testi Sonuçları......................131
Tablo 4.43: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun Yaşa İlişkin “WELCH” Testi

Bulguları......................................................................................................132
Tablo 4.44: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Bulguları......................................................................................................133
Tablo 4.45: Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengeye İlişkin t-Testi Sonuçları ............134
Tablo 4.46: Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................135
xvi
Tablo 4.47: Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................135
Tablo 4.48: Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın Cinsiyete İlişkin t-Testi

Sonuçları .....................................................................................................136
Tablo 4.49: Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................137
Tablo 4.50: Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................137
Tablo 4.51: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmeye İlişkin t-Testi

Sonuçları .....................................................................................................138
Tablo 4.52: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları .............................................................................................139
Tablo 4.53: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmede Yaş Gruplarına İlişkin
Farklılıkları İçeren Scheffe Testi Tablosu ...................................................140
Tablo 4.54: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin Gelire İlişkin “WELCH”
Testi Bulguları .............................................................................................140
Tablo 4.55. Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın Cinsiyete İlişkin t-Testi

Sonuçları .....................................................................................................141
Tablo 4.56: Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları......................................................................................................142
Tablo 4.57: Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmada Yaş Gruplarına İlişkin Farklılıkları
İçeren Scheffe Testi Tablosu .......................................................................142
Tablo 4.58: Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın Gelire İlişkin “WELCH” Testi
Bulguları......................................................................................................143
Tablo 4.59: Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı ve Tüketici Kişiliği ile Sembolik
Tüketim Arasındaki t-Testi Bulguları .........................................................144
xvii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa
Şekil 1.1: Marka Kimliği Planlama Modeli....................................................................13
Şekil 1.2. Marka Kimliği Yapısı .....................................................................................14
Şekil 1.3: Marka Kişiliği Kavramı Diyagramı ...............................................................25
Şekil 1.4: Türkiye'de Marka Kişiliği Boyutları ..............................................................27
Şekil 2.1: İmajı Oluşturan Öğeler...................................................................................37
Şekil 2.2: Kurumsal Marka İmajını Oluşturan Unsurlar ................................................43
Şekil 2.3: Marka İmajının Tüketici Davranışına Etkisi ..................................................55
Şekil 2.4: Marka İmajının Oluşumu ...............................................................................59
Şekil 3.1: Dört Boyutta İncelenebilen Kişilik Özellikleri ..............................................68
Şekil 3.2: İçedönüklük-Dışadönüklük ve Oturmuş-Uçarı Boyutlarının Kesişiminden

Ortaya Çıkan Dört Grup Kişilik Yapısı ...........................................................69
Şekil 3.3: Beş Faktör Kişilik Modeli ..............................................................................72
Şekil 3.4: Genel Tüketici Davranışı Modeli ...................................................................76
Şekil 3.5: Sembol, Nesne ve Anlam İlişkisi ...................................................................84
Şekil 4.1: Çalışmanın Modeli .........................................................................................91

xviii
RESİMLER LİSTESİ
Sayfa
Resim 1.1: Markalara Örnekler ......................................................................................17
Resim 1.2: Kahve Dünyası Markası'nın Logosu ............................................................21
Resim 1.3: Nestle Markası'nın Logosu...........................................................................22
Resim 2.1: Kahve Dünyası Ürünlerine Örnekler ...........................................................49
Resim 2.2: Kahve Dünyası Çalışanları...........................................................................51
Resim 2.3: Kahve Dünyası Markası'nın Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarına

Örnekler.........................................................................................................52
xix
TEZ METNİ
1
GİRİŞ
Günümüzde, gıda sektöründe yerli/ yabancı birçok marka bulunmaktadır. Bu

durum tatmin edilmesi zor, beklentileri yüksek, zamanı az, sürekli yenilik isteyen
günümüz tüketicisinin zihninde, çok sayıda marka alternatifinin olması anlamına
gelmektedir. Yeni tüketici, bir çok ürün ve hizmeti aynı anda, mümkün olan en kısa
sürede ve fazla zorlanmadan elde etmeye çalışan bir yapıya sahiptir. Değişimi ve hızı
özümsemiş olan bu tüketici, işletmelerden bilgi çağına yakışır hızda ve farklılıkta
ürünler sunmasını beklemektedir. İşletmeler de yoğun bir rekabetin içinde bu
beklentileri karşılamaya çalışmaktadır.
Kişilik, kişilerin farklı durumlarda sergilediği davranışlara odaklanan, kişiler

arası, duygusal, motivasyonel ve deneyime dayalı etkileşimi açıklayan ve sürekli olduğu
kabul edilen bir kavramdır. Tüketicilerin kişilikleri gibi markalar da kendilerine has
kişilik özellikleri taşımaktadır. Marka kişiliği; markalara uygulanabilen, uyumlu beşeri
kişilik özellikleri topluluğudur. Tüketici, kendi kişiliğiyle özdeşleştirdiği markaları
tercih etmektedir. Ayrıca, tüketicinin markanın sunumlarına ilişkin algılamaları da
markanın tercih edilebilirliğini sağlamaktadır. Dolayısıyla işletmenin ilişkide bulunduğu
grupların algılamaları sonucunda meydana gelen olumlu ya da olumsuz düşünceler
bütünü olan kurumsal marka imajının, olumlu yönde geliştirilmesine ilişkin stratejilerin
doğru şekilde belirlenmesi önemlidir. Tüketiciler, tüketim davranışlarında tüm bu
unsurları dikkate alarak hareket etmekte, rasyonel ve sembolik yararlar elde etmek
istemektedir. Tüketicilerin marka tercihlerine yönelik sembolik tüketimleri; “anlam”
satın almakla eşanlamlı olarak değerlendirilmektedir. Tüketiciler, kendi kişilikleri ile
uyumlu olan markaları seçmek istemekte ya da kendileri için ideal özellikleri taşıyan
markaları tercih etmektedir. İşletme yönetimi, marka kişiliği belirlemede titiz
davranmalı ve tüketicilerde olumlu marka imajının gelişmesine zemin hazırlamalıdır.
Günümüz tüketicisinin, sağladığı rasyonel faydanın ötesinde ürünün sahip olduğu anlam
ile kişiliğini bütünleştirerek doyuma ulaşma çabası, marka ve tüketici kişiliği ile
kurumsal marka imajının sembolik tüketim ile ilişkisini araştırmayı gerekli kılmaktadır.
Bu çalışmada, marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici kişilik

özellikleri ile sembolik tüketim arasındaki ilişkiler değerlendirilmektedir.
2
Araştırmanın birinci bölümünde, marka kavramı, marka kimliği, marka kişiliği

konuları anlatılmaktadır ve marka konumlandırma, marka sadakati ve marka değeri
konularına da kısaca değinilmektedir.
Araştırmanın ikinci bölümünde, kurumsal marka imajı konusu anlatılmaktadır.
Araştırmanın üçüncü bölümünde, tüketici, kişilik, tüketici kişiliği, tüketim,

benlik ve sembolik tüketim konuları ele alınmaktadır. Tüm bölümlerde araştırmanın
konusunu oluşturan kavramların birbiriyle ilişkisi, örneklerle aktarılmaya
çalışılmaktadır.
Araştırmanın dördüncü bölümünde ise, marka kişiliği, kurumsal marka imajı

ve tüketici kişilik özellikleri ile sembolik tüketim arasındaki ilişkileri ortaya koymayı
amaçlayan, uygulama kısmı yer almaktadır. Marka kişiliği ile sembolik tüketim
arasındaki ilişki değerlendirildiğinde marka kişiliği boyutu androjenlik ile sembolik
tüketimin prestij kazanma boyutu arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememişken, diğer
tüm boyutlar arasındaki ilişkiler anlamlı bulunmuştur. Ayrıca, kurumsal marka imajının
tüm boyutları ile sembolik tüketim boyutları arasındaki ilişkilerin anlamlı olduğu
belirlenmiştir. Tüketici kişilik özellikleri ile sembolik tüketim arasındaki ilişkilerin
analizi sonucunda ise tüketici kişiliği boyutu duygusal denge ile sembolik tüketim
boyutu toplumsal kabul görme arasındaki ilişkiler istatistiksel olarak anlamlı
görülmezken, diğer tüm boyutlar arasında anlamlı ilişkiler ortaya çıkarılmıştır.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA VE MARKA KİŞİLİĞİ

4
1.1. MARKA KAVRAMI
Marka, pazarlama bileşenleri içerisinde gittikçe önem kazanan ve pazarlama

yöneticilerinin çok daha fazla üzerinde durmaya başladıkları bir kavram haline
gelmiştir. Bazı şirketlerde marka yöneticisi adı altında bir pozisyon oluşturulmakta; bu
pozisyonda çalışan marka yöneticileri de markalarını her açıdan takip etmekte ve
aldıkları geri bildirimler doğrultusunda sürekli olarak eksiklerini gidermeye, markalarını
canlı tutmaya çalışmaktadırlar. İşletmeler, ürün farklılıklarını tüketicilere marka
yardımıyla anlatmaktadır. Gittikçe yoğunlaşan global rekabet ortamında, sürdürülebilir
bir rekabet üstünlüğü yaratmak için marka yönetimi oldukça önemlidir.
Sürdürülebilir rekabet gücü; işletmenin, mevcut ve gelecekteki rakiplerinin

taklit çabalarına karşın farklı kalmayı başarabilen bir değer yaratma stratejisi
uygulamasıdır (Korkmaz vd., 2012: 3).
Modern pazarlamanın odak noktası müşteridir. Bu nedenle marka yönetiminin

de merkezinde müşteri yer almaktadır. İşletmeler iyi bir marka oluşturmak istiyorlarsa,
marka yönetimine ve bu kapsamda alınan kararlara önem vermelidirler (Çifci ve Cop,
2007: 71).
1.1.1. Marka, Ürün ve Markalaşma
Marka, onu yaratanların kim olduklarını, neyi nasıl yapmak istediklerini

anlatan bir özettir ve içerisinde onu yaratan kurumun misyonunu, ürününü, hedeflerini,
değerini, verdiği sözleri ve en önemlisi de markanın gerçeğini barındırır (Özçelik ve
Torlak, 2011: 362). Marka kavramı tanımlamalarından en yaygını olan, Amerikan
Pazarlama Birliği’nin tanımına (2010) göre; bir isim, terim, tasarım veya sembol ile bir
ürün veya hizmeti diğerlerinden ayırt etmeye yarayan özellikler bütününe marka denir.
Marka, ürünün tüketicisine, ürünün özellikleri hakkında bilgiler verirken, o

ürünü rakipleriyle aynı olmaktan da kurtarmaktadır. Tüketicilerin bir ürünü satın alma
nedenlerinden biri de farklılaşmaktır (Ceylan t.y.: 90). Elitok (2003) çalışmasına göre
marka; bir kuruma yasal ve müşterilere duygusal olarak onaylatılmış mal ya da hizmet
süreçlerinde sürekli uzman olabilmek için oluşturulmuş; isim, terim, işaret, sembol vs.
ile farklılaştırılmış değerli olguların toplamı, diğer bir ifadeyle bunların bütünüdür. Bu
5
anlamda marka, tüketiciler tarafından diğer ürün çeşitlerinden bazı yönleriyle ayrılan,
ürünün ayırıcı özelliklerini sarmalamaya çalışan bir isim, sembol ya da işaretlerdir
(Aktuğlu, 2004: 134-152) ve ürünün tüketiciye kendini ifade ediş biçimidir
(Yamankaradeniz, 2007: 72-82). Marka, marka adını ve işaretini içermektedir. Marka
adı, markanın yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir. Marka işareti ise; marka adının
insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renkler ve yazı karakterleriyle kullanımıdır
(Kırdar, 2003: 234). Kotler'e (2005:78-79) göre ise marka, göstereceği performans
konusunda müşteriyle yapılan bir anlaşmadır ve müşteri sadakatinin oluşturulması
açısından bu anlaşmanın güvene dayalı olması gerekmektedir. Kotler ve Amstrong
(2004: 291), güçlü bir markanın, müşteri tercihini ve bağlılığını yakalayabilme gücünü
elde ettiğini savunmaktadır. Bruce ve Harvey (2010: 5), markanın üç bileşenin ürünü
olduğunu belirtmektedir. Bunlar; mirası ve kalıcı gelenekleri; karakteristik davranış
tarzı ve kültürü; gelişiminin sürekliliğini sağlayan rüyasıdır. Birbiriyle yakından
bağlantılı ürün ve marka kavramlarına bakıldığında mallar ve hizmetler markaya konu
olabilmektedir. Ürün ve marka kavramları daha iyi anlaşılabilmesi adına incelendiğinde,
ürün işlevsel bir fayda sunarken, marka ürünün işlevsel amacının ötesinde ürünün
değerini artıran isim, sembol ya da tasarımdır. Ürün üretilenken, marka yaratılandır.
Marka üründen daha kapsamlı özelliklere sahiptir. Bunu destekleyen başka bir ifadeye
göre ise, her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir. Ürün fabrikada üretilen
bir nesne iken, marka, tüketiciler tarafından satın alınan değerdir (Aktuğlu, 2004)
Markalaşma ise; maddi unsurlar kadar maddi olmayan psikolojik unsurları da

kullanarak, müşterileriyle bağlılıklar kurma yoluyla bir işletmenin mallarını ve
hizmetlerini piyasada farklılaştırması, öncelikle bir marka adı seçerek bunun ardından
marka kimlik çalışması yaparak bu marka adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaatler inşa
etmesidir (Alan ve Yeloğlu, 2013: 15). Günümüzde işletmeler, küreselleşmenin etkisi
altında markalaşma için yeni stratejiler izlemek zorundadır. Markalaşma, stratejik bir
konudur. Markalaşma kararı alan işletmeler, planlı hareket etmelidir. Markalaşma
sürecinin hedefi, sürdürülebilir ve rekabet edebilen bir marka geliştirmek ve tüketicinin
gözünde güçlü bir değer oluşturmaktır. İşletmeler güçlü markalı ürünleriyle dış
pazarlara açıldığında rekabet edilebilirlik gücü artacak ve iç piyasanın
olumsuzluklarından daha az etkilenecektir.
6
1.1.2. Marka Türleri
Literatürde farklı otoritelerin farklı marka çeşitlendirmeleri bulunmaktadır. Bu

noktada bazı otoriteler markaları, biçimlerine, amaçlarına, sahiplerine, tanınmış olup
olmamasına ve tescil edilmiş olup olmamasına göre sınıflandırırken (Arkan, 1997
aktaran Taşkın, 2007: 68) , bazı otoriteler; adıyla anılan markalar ve adıyla anılmayan
markalar şeklinde sınıflandırmışlardır (Tekinalp, 1999 aktaran Taşkın, 2007: 68).
1.1.2.1. Amacına Göre Markalar
Amacına göre markalar; ticaret markaları ve hizmet markaları olmak üzere

ikiye ayrılmaktadır (Taşkın, 2007: 68).
1.1.2.1.1. Ticaret Markaları
Ticaret markası; ürün ya da ürünün ambalajı üzerine konulan, malların hangi

işletme tarafından üretildiğini ya da hangi işletme tarafından piyasaya sürüldüğünü
gösteren işaretlere denir (Şehirali, 1998 aktaran Gemci vd., 2009:109).
1.1.2.1.2. Hizmet Markaları
Hizmet markası; bir işletmenin hizmetlerini rakip işletmelerin hizmetinden

ayıran işaretlere denir (Taşkın, 2007: 70).
1.1.2.2. Sahiplerine Göre Markalar
Sahiplerine göre markalar beşe ayrılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2004).

İşletmelerin faydalanabilecekleri sahiplerine göre marka çeşitleri; üretici markası, aracı
markası, lisans markası, ortak marka ve jenerik marka olarak sayılabilir.
1.1.2.2.1. Üretici Markası
Üretici markası; ürünün markası olarak, o ürünü üreten işletme tarafından ad

verilmesi şeklidir (Kotler ve Armstrong, 2004:293).
7
1.1.2.2.2. Aracı Markası
Özel etiketli marka; mal ya da hizmet aracısı, veya yeniden satıcısı tarafından
oluşturulan ve sahiplenilen markadır (Bradley, 1995:533 aktaran Çifci ve Cop, 2007:
75).
1.1.2.2.3. Lisans Markası
Lisans markası; bazı işletmelerin, diğer üreticiler tarafından oluşturulan isim

veya sembollerin lisansını almak yoluyla mal ya da hizmetlerini markalaması şeklinde
elde edilen markadır (Pride ve Ferrell, 1987:221 aktaran Çifci ve Cop, 2007: 75).
1.1.2.2.4. Ortak Marka
Ortak markalama; iki farklı işletmenin marka isimlerini aynı üründe

kullanmasıdır (Kotler ve Armstrong, 2004: 295).
1.1.2.2.5. Jenerik Marka
Jenerik maka; üreticinin ya da aracının değil, ürünlerin kendilerinin ismini

vurgulayan ve etiketinde üreticinin veya diğer ayırt edici bilgilerin yer almadığı
markalardır (Skinner ve Boston, 1990: 255).
1.1.3. Markanın Faydaları
Markalar, üreticiler, müşteriler ve aracı kurumlar açısından çeşitli faydalar

sağladıklarından her üç kutup için de oldukça önemlidir.
1.1.3.1. Müşteriler Açısından Markanın Faydaları
Günümüzde müşterilerin satın alma davranışlarında marka kavramı giderek ön

plana çıkmaktadır. Markalar, müşteriler açısından somut-fiziki ürün özellikleri gibi bazı
ihtiyaçların giderilmesine katkıda bulunmalarının dışında psikolojik ihtiyaçların
giderilmesi açısından da önemli işlevlere sahiptir (Marangoz, 2006: 107).
8
Marka, müşterilerin bilgi işleme sürecinde ve ürüne duydukları güven

açısından tüketici zihninde yönlendirici bir görev üstlenmektedir. Müşteriler için ürünün
işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte ve satın alma kararına yardımcı
olmaktadır (Can, 2007: 228). Diğer taraftan markalar ürüne ilişkin, tüketiciye çeşitli
anlamlar iletir; belirli ürün niteliklerini akla getirmektedir. Ancak müşteriler nitelikleri
değil, yararları satın almaktadır. Bu sebeple de nitelikler, duygusal ve işlevsel yararlara
dönüştürülmelidir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 368). Dolayısıyla markanın müşteriye
ileteceği mesaj da bu duygusal ve işlevsel yararları işaret etmelidir.
Müşterilerin, ürünleri tanımaları ve tekrar satın alabilmeleri noktasında

markalar köprü görevi üstlenmektedirler. Diğer taraftan markalar, müşteri için bir güven
kaynağı oluşturmaktadır (Özdemir, 2009: 61).
1.1.3.2. Üreticiler Açısından Markanın Faydaları
Üreticilerin, ürünlerini markalamalarının kendilerine bir çok açıdan faydası

bulunmaktadır. Bu faydalar literatürde farklı şekillerde ifade edilmektedir. Aşağıda yer
alan Tablo 1.1.'de markanın işletmeler açısından çeşitli faydaları ortaya koyulmakla
beraber, marka ve marka yönetiminin önemi vurgulanmaktadır.
9
Tablo 1.1. Markaların Stratejik İşlevleri
İşlev Açıklama
Sahiplik İşareti Yapılan pazarlama faaliyetlerinin kim tarafından yapıldığını ve

müşteriye, aldığı markanın üreticiye mi yoksa perakendeciye mi ait
olduğunu göstermektedir.
Farklılaştırma Güçlü bir marka ürünü diğerlerinden farklılaştırmaktadır. Ancak

ürünün kendisi de marka imajı aracılığıyla farklılığını tüketiciye
taşımalı, hissettirmelidir.
İşlevsel Araç İşlevsel yeterliliği iletmede başarılı bir araç olarak kullanılmaktadır.
Sembolik Markalar, tüketiciler açısından sembolik değerler de

taşıyabilmektedir. Eğer tüketici, markanın söz konusu iletişim
yeteneğine inanırsa o markayı almak için çaba ve zaman
harcamaktadır.
Risk Azaltıcı Her satın alma belirli bir derecede risk taşımaktadır. Ürün
beklendiği gibi çıkmadığında satıcı kuruluş bunu üstlenmekten
kaçınabilmektedir. İyi bir pazarlamacı bu risklerin azaltıldığına
yönelik bir marka sunusu gerçekleştirebilmelidir.
Kısayol Aracı Markalar, tüketicinin zihninde bilgi etkileyici olarak görev

yapmaktadır.
Yasal Araç Markalar üreticiye belirli bir ölçüde yasal koruma şansı da
vermektedir.
Stratejik Yaklaşım Markayı oluşturan unsurlar belirlenip yönetilmektedir
Kaynak: Can, 2007: 227-228.
1.1.3.3. Aracılar(Satıcılar) Açısından Markanın Faydaları
Markalamanın aracılar açısından yararları ise; perakendeciyi ürün markasının

etkisinden kurtarması ve mağaza imajı yaratmasıdır (Küçükaslan ve Ural, 2006: 344).
Bu yararlar şu şekilde detaylandırılıp sıralanabilmektedir (Taşkın, 2007: 10-11).
• Aracıya pazar bölümlendirmesinde yardımcı olmaktadır.
• Aracını, pazarı kontrol etmesini sağlamaktadır.
• Aracılar, ürünü marka aracılığıyla alıcının zihninde konumlandırabilmektedir.
• Ürünün satıldığı mağazanın tanınırlığını artırmaktadır.

10
• Aracılar, markalama sayesinde pazarlama çabalarını denetleme olanağı

yakalamaktadır.
• Aracılar, kendi markalı ürünlerini daha düşük fiyat ve daha yüksek kar marjını
sağlayacak şekilde alıcılara sunabilmektedir.
1.1.4. Marka ve Küreselleşme İlişkisi
Küreselleşme; ekonomik, siyasal ve kültürel boyutları olan bir olgudur.

İşletmeyi tüm açılardan saran ve bu nedenle de dikkate alınması gereken bir fenomendir
(Yurdakul vd., 2004: 420). Bilişim teknolojilerinin ucuzlaması ve yaygınlaşması bilgi
akışını hızlandırmış, zaman, mekan ve mesafe algılamalarını değiştirmiş, kültürleşme
sürecine ivme kazandırarak küresel değerlerin oluşmasına zemin hazırlamış ve
böylelikle tetiklenen küreselleşme toplumdan ve onun küçük bir parçası olan bireye
kadar herkesi etkilerken, elbette ki bunlardan ayrı düşünülemeyen işletmeler de
küreselleşmeden fazlasıyla etkilenmiş ve sürece ayak uydurmak zorunda kalmışlardır
(Balay, 2004: 61-82). Günümüzde ülkeler, küresel markalar geliştirerek dünya
pazarlarında bir kimlik yaratmayı amaçlamaktadır. Küreselleşme, işletmelere pazar
anlamında yeni fırsatlar sunarken rakip sayısının ve niteliğinin artması, yeni risklerin
ortaya çıkması gibi işletmelerin strateji geliştirmesini gerekli kılan birçok unsuru da
beraberinde getirmiştir (Altınbaşak vd., 2008: 35).
Bu süreçte işletmeler, küresel pazarlama anlayışı çerçevesinde ulusal sınırların

dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve küresel şartları değerlendirerek
işletmeye rekabet avantajı sağlayacak şekilde pazarlama faaliyetleri arasında bir
koordinasyon sağlamalı (Altınbaşak vd., 2008: 35), küresel markalar geliştirmeli ve bu
markaların bütün hedef pazarlarda aynı pazarlama stratejilerini ve karmasını kullanarak
(Natarajan ve Thiripurasundari, 2010: 41) değer kazandırmalıdır. Markalar, işletmelerin
müşterileriyle iletişim kurması ve finansal değer sağlaması bakımından işletmelerin en
önemli varlıklarıdır. Bundan dolayı işletmeler, markalarını yeni pazarlara yayarak
küresel marka oluşturmayı hızlandırmaktadır (Milberg ve Sinn, 2008:684-690; Afridi,
2013: 16). Günümüz koşullarında işletmeler, mallarının veya hizmetlerinin ötesinde
markaları ile öne çıkmaktadır. Bu durum Interbrand ve Young & Rubicam gibi dünyada
kabul görmüş ajanslar tarafından yayınlanan “dünyanın en güçlü markaları” listeleri ile
11
de kanıtlanmaktadır. Küreselleşme sürecine bağlı olarak uluslararasılaşmaya başlayan

işletmelerin markaları da uluslararasılaşmaya başlamıştır (Altuna, 2007: 160-161).
Sonuç itibariyle işletmeler, küreselleşme sürecinde rekabet avantajı sağlayabilmek için
öncelikle uluslararasılaşmak ve pazarlama stratejilerini de bu yönde belirleyip
uluslararası markalar yaratmak zorunda kalmışlardır (Altınbaşak vd., 2008: 35).
Küresel pazarlarda başarılı olabilmenin yolu, uluslararası pazarlarda yer alan

işletmelerle kalite, fiyat ve hizmet açısından yarışabilecek nitelikte olabilmektir.
İşletmelerin rekabet gücü, ülkelerin rekabet gücünün göstergesidir. Ülkelerin dış rekabet
gücü, sunduğu ürünlerin kalite ve fiyat açısından diğer ülke ürünleriyle yarışabilecek
seviyede olmasına bağlıdır.
1.2. MARKA KİMLİĞİ
İnsana özgü bir olgu olan kimlik, kişilerin ve toplumsal grupların kimsiniz ve
kimlerdensiniz? gibi sorularına verdikleri cevaplar sonucunda insanın kendi kendini
nasıl algıladığı ile ilgili olarak ortaya çıkmaktadır (Güvenç, 1994: 3). Kimlik, herhangi
bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu benzerlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür
(Derin ve Demirel, 2010: 158). Bu kavram zamanla toplum kimliği, kurum kimliği gibi
farklı alanlara da uyarlanarak kullanılmaya başlamıştır.
1.2.1. Marka Kimliği Kavramı
Aaker (1996), marka kimliği kavramını, hedef kitle ile kurulan ilişki vasıtasıyla
oluşan marka ile ilgili çağrışımların toplamı olarak tanımlamaktadır. Marka kimliği
aslında işletmenin tüketiciye vermek istediği mesajdır. Marka kişiliği; marka kimliğinin
önemli bir bileşeniyken, marka kimliği; marka imajı ve diğer bileşenleri de bünyesinde
barındıran daha geniş bir kavramdır (Dölarslan, 2012: 4). Diğer taraftan marka imajı,
markanın tüketici tarafından nasıl algılandığıyken; marka kimliği marka sahibinin söz
konusu markayı nasıl tanımladığıdır (Şahin, 1998: 238).
Marka kimliği konusunda yapılan araştırmaların çoğunda, marka kimliği

oluşturmanın planlanması gereken bir süreç olduğu vurgulanmıştır. Aaker (1996)
tarafından geliştirilen Marka Kimliği Planlama Modeli de marka imajı oluşturmak için
12
marka kimliğini planlamaya yönelik bir süreç ortaya koymakta ve bu modelde marka,
stratejik bir araç olarak kullanılmaktadır. Şekil 1.1.'de Aaker'ın marka kimliği planlama
modeli yer almaktadır. Bu modele bakıldığında ilk aşamada markanın, müşteri analizi,
rakip analizi ve markanın kendi analizi olmak üzere üç başlıkta stratejik analizi
yapılmaktadır. Sonraki aşamada, kimlik iki boyutta ele alınmaktadır. Birincisi
değişmeyen öz kimlik ikincisi ise dört ana başlıktan ve yaratılmak istenen 12 çağrışım
boyutundan oluşan genişletilmiş kimliktir. Bu aşamada, kimlik kavramı tanımlarında da
sıkça geçen markaya ilişkin, müşteriye verilmek istenen mesajlar yatmaktadır. Değer
önermesi ve saygınlık kısmı, markanın kimliği aracılığıyla müşteriye sunacağı vaatleri
içermektedir. Müşteri ve marka arasında kurulan ilişkiler vasıtasıyla hedef kitlenin
zihninde bir marka imajı oluşturulmaya çalışılmaktadır.
13
Şekil 1.1: Marka Kimliği Planlama Modeli
Kaynak: Aaker, 1996: 79 aktaran Ekdi, 2006: 49.

14
Marka kimliği yapısı, Şekil 1.2.'de Aaker (1996) tarafından geliştirilen Marka
Kimliği Planlama Modelinde alt unsurlarıyla birlikte görülmektedir. Modelde görüldüğü
üzere marka kimliği, iki başlıkta ele alınmaktadır. Genişletilmiş kimlik, değişime müsait
kimliktir. Öz kimlik ise; marka kimliğinin değişmeyen parçasıdır.
Şekil 1.2. Marka Kimliği Yapısı
Genişletilmiş Kimlik
Öz Kimlik
Kaynak: Aaker, 1996: 79 aktaran Kocaman, 2012: 94.
1.2.1.1. Çekirdek(Öz) Kimlik
Çekirdek kimlik markanın zamansız ruhunu sunmaktadır. Değiştirilemeyen,

markayı her zaman temsil eden özelliklerin bütünüdür ve markanın karakteristik
yapısını oluşturmaktadır. Kısaca çekirdek kimlik; görünen, görünmeyen ve
hissedilenlerin bir bütünüdür.
Çekirdek kimlik şu sorulara verilen cevaplarla ilerlemekte ve şekillenmektedir

(Aaker, 1996; Kocaman, 2012: 94):
• Markanın ruhu nedir?
• Hangi temel inanç ve değerler markayı sürüklemektedir?
• Markayı sunan kurumun amacı nedir?
• Markanın arkasındaki kurum neyi sembolize etmektedir?

15
1.2.1.2. Genişletilmiş Kimlik
Genişletilmiş kimlik; markanın iletişim temasını oluşturmaktadır ve

tüketicilerle kurulacak iletişimde kullanılacak marka çağrışımlarını içermektedir
(Taşkın, 2007: 46). Pazarlama programının bir parçası olan genişletilmiş kimlik,
kültürlere ve toplumlara göre değişkenlik göstererek ‘öz’ü yansıtması için
programlanmaktadır. Çekirdek kimliğin kısa ve öz mesajlar içermesinin aksine
genişletilmiş kimlik yeni ve güncel mesajlar sunmaktadır ve yenilenebilen özellikleri
içinde barındıran genişletilmiş kimlik, çekirdek kimliğin sahip olduğu kavramlardan
daha fazlasına sahiptir (Kocaman, 2012: 94).
1.2.1.2.1. Marka Kimliği Yaklaşımları
Bilinçli bir işletmenin markasının, bir ürün, kurum, kişi ve simge olduğunu
bilmesi gerekir. Marka kimliği oluşturulurken bu dört kimlik yaklaşımının dördünün de
marka kimliği bünyesinde barındırılması gerekmez. Tercih ve tavsiye edilen, bu
yaklaşımlardan bir ya da birkaçının benimsenmesidir.
Ürün olarak marka yaklaşımında, bir ürün, sadece nesneden oluşmamaktadır ve

ürüne ait özelliklerle bütünleşmiş bir marka hedef alınmaktadır. Ürün olarak markanın
özünü; kalite, kullanışlılık vb. özellikler oluşturmaktadır. Kurum olarak marka
yaklaşımında; kurumun varlığının ürünün önüne geçmesi hedeflenir. Kurumun, toplum
tarafından güvenilen, saygı duyulan bir kimliğinin olması durumlarında bu yaklaşımın
benimsendiği görülmektedir. Kişi olarak marka yaklaşımında; marka bir insan gibi ele
alınır ve insana has bazı sıfatlarla nitelendirilir. Bu yaklaşımı güçlü kılan anlayış,
bireyin daima kendine benzeyen ya da olmayı arzu ettiği yapıların arayışı içerisinde
olmasıdır. Simge olarak marka yaklaşımında ise; marka için onu güçlü bir şekilde
çağrıştırabilecek ve çeşitli anlamlar yüklenebilen görsel bir işaret tasarlanır. Bu işaret
marka ile özdeşleşerek onu diğerlerinden farklı kılar (Taşkın, 2007: 225-228).
16
1.2.2. Marka Kimliği Oluşturmada Kullanılacak Araçlar
Marka kimliği oluşturulurken, marka yöneticileri, bazı araçlar kullanmaktadır.

Bu araçlar; sahip olunan sözcük, slogan, renkler, semboller, logolar ve bir dizi öyküdür
(Taşkın, 2007: 38-40).
1.2.2.1. Sahip Olunan Sözcük
Marka adı, markanın söz ile söylenebilen kısmıdır (Ekdi, 2006: 67). Marka
isimleri, ürünleri birbirinden farklılaştırmanın kaynağıdır ve bu sebeple yaratılacak olan
marka için iyi düşünülmüş, ürüne uygun, hedef kitlenin kulağına hoş gelen, ürünü akla
getiren bir isim bulunmalıdır (Can, 2007: 229-230). Bir markada, marka adı hedef
kitleye iletildiğinde olumlu bir sözcüğü çağrıştırmalıdır. Örneğin; Kahve Dünyası
Markası, marka ismine bakıldığında müşteriye sunduğu ürünü işaret eden bir sözcüğe
sahiptir. Sahip olduğu bu marka ismi sunduğu ürünü akla getirmektedir.
Marka isminin, kulağa hoş gelmesi, kısa ve basit olması, dikkat çekici olması,
ayırt edici özellikte olması, telaffuzunun kolay olması, ambalajlama ve etiketlemeye
uygun olması tercih ve tavsiye edilmektedir (Mucuk, 2000: 136).
1.2.2.2. Slogan
Markaya ilişkin kalıcı bir sloganın bulunması ve bu sloganın marka ismiyle

birlikte tekrar tekrar yayınlanan reklamlarda hedef kitlenin bilinç altına işleyebilecek
vaziyette kullanılması oluşturulan marka imajını olumlu yönde etkileyecektir.
Coca Cola: Hayatın tadı, Danette: Sütün en tatlı hali, Eti Browni: Mutlu et
kendini!, Fruko: On yüz bin milyon baloncuk yuttum, Kahve Dünyası: Hepimizin ortak
noktası, Nestle: Good Food, Good Life ve son olarak da Miller: Çık dışarı, Miller: It’s
Miller time, Miller: Live responsibly marka sloganlarına örnek olarak
gösterilebilmektedir (www.markatescilofisi.com/markalar-ve-sloganlari, 2014).
17
1.2.2.3. Renkler
Renkler, ürünlerin, markaların, logoların içsel unsurları olarak tüketicilerin

zihninde marka imajı oluşturmada etkin bir rol oynamaktadır (Ekdi, 2006: 71). Bir
markanın, hedef kitlesinin zihninde bir ya da birkaç renkle özdeşleşmesi, tanınması ve
akılda kalıcı olabilmesine yardımcı olmaktadır. Bu özdeşleşme de seçilen renklerin
tutarlı olarak kullanılmasına bağlıdır (Taşkın, 2007:38-40). Örneğin renk ve marka
eşleşmelerinde mavi/IBM, gece mavisi/Parliament, sarı/Kodak, deniz yeşili/Siemens,
koyu yeşil/Garanti Bankası, kırmızı-mavi/Pepsi, kırmızı-beyaz /Marlboro, Coca-Cola,
taba rengi/Camel ve mor/Milka, Alpella'yı akla getirmektedir (Ekdi, 2006: 71). Kahve
Dünyası'nın renkleri ise yeşil, sarı ve kahverengidir.
Markaların birkaçının rengine görsel olarak Resim1.1'deki örnekler

verilmektedir:
Resim 1.1: Markalara Örnekler
Renklerinin insan psikolojisi üzerindeki etkileri çeşitli araştırmalara konu

olmuş ve bu araştırmalar sonucunda renklerin satın alma davranışını etkilediği tespit
edilmiştir. Bunun bilincinde olan pazarlamacılar da marka ile özdeşleşecek rengin
seçiminde titiz davranıp, bu bilgiyi profesyonelce kullanmaktadır. Aşağıda, çeşitli
renkler ve bu renklerin taşıdığı anlamlar yer almaktadır (www.islempatent.com/logo-
renkleri-ve-ifade-ettikleri-anlamlar, 2014)
Sarı: Enerjik ve neşeli bir renk olan sarı; canlılık, mutluluk, yenilik, tazelik ve
hareketliliği simgelemektedir. Genellikle yiyecek, eğlence ve oyuncak sektöründe
kullanılmaktadır.
18
Kırmızı: Heyecan, tutku, güç, şiddet, keskinlik, yoğunluk gibi duyguların

rengi olarak ifade edilmektedir. İştah uyandırdığı için gıda sektöründe fazlaca
kullanılmaktadır.
Mavi: Rahat, konforlu, anlayışlı, sakin, sağlam ve güven verici gibi hisler
uyandırmaktadır. Banka ve finans sektörlerinde kullanılmaktadır. Ayrıca teknolojide,
içecek şişelerinde, hastane, üniformalarda vb. pek çok alanda kullanılmaktadır.
Saygınlığı ve bağlılığı temsil ettiği için en fazla kullanılan renktir.
Yeşil: Yeşil doğanın kendisidir. Ayrıca yeşil renk güven vermektedir. Bu

yüzden banka logolarında genelde yeşil kullanılmaktadır. Derin yeşil zenginlik ya da
prestij ile ilişkili, hafif yeşil ise huzur olarak kabul edilmektedir.
Turuncu: Güneş, tropik enerji ve canlılığın rengi olan turuncu; hevesli,

yaratıcı, kararlı, zihinsel aktiviteler konusunda uyarıcı etki yaratır. Kırmızı kadar baskın
olmasa da yine de coşkuyu, heyecanı çağrıştırır ve insan algısı üzerinde güçlü bir etkisi
vardır. Oyuncak ve yiyecek markalarında kullanılmaktadır. Ayrıca sağlığı ve gençliği
temsil ettiği için spor ürünlerinde de kullanılabilmektedir.
Siyah ve Beyaz: Genellikle bir arada kullanılan bu iki renkten beyaz, sadeliği
ve masumiyeti temsil ederken; siyah ise asaleti, gücü, ciddiyeti, cesareti ve klasikliği
simgelemektedir. Giyim markalarında beyaz kullanılırken, yemek ve güzellik
sektöründe siyah kullanılmaktadır.
Mor: Mor eskiden beri ihtişam ve lüksün son basamağı olarak

düşünülmektedir. Göz kamaştırıcı, güçlü, nostaljik, romantik ve düşünceli özellikleri
simgelemektedir. Mavinin huzuru ve kırmızının heyecanının karışımı olan bir renktir.
Özellikle açık tonları rahatlatıcıdır. Mor rengi hayal gücünü arttırarak şevk ve ilham
vermektedir.
Pembe: Bu renk masumiyet hissi uyandırmaya yardımcı olur. Pembe,

enerjisini kırmızıdan almaktadır. Kırmızıya göre daha yumuşaktır. İlkbaharın rengi
olarak da tanımlayabileceğimiz pembenin bu saf yönü aynı zamanda kusursuz bir
dünyanın ve hayaller peşinde koşulan bir yaşamın da habercisidir. Genellikle, bir
logoya kadınsı bir yetenek eklemek için kullanılmaktadır.
19
Kahverengi: Toprağı çağrıştırdığı için zenginlik ve tutarlılık simgesidir. Moda

sektöründe, mobilya ve yemek alanlarında sıkça kullanılmaktadır. Hareketliliği
arttırdığı için fast-food restoranlarında kahverengi bolca tercih edilmektedir. Çikolata,
bal, ekmek, tahıl gibi ürünlerin ambalajlarında da kullanılır ve sağlığı, doğallığı temsil
etmektedir.
Gri: Gözün en rahat algıladığı renklerden biridir. Alçak gönüllülüğü ifade

eden, uzlaştırıcı ve denge unsuru olan bir renktir.
Kahve Dünyası markasının renkleri, yukarıdaki bilgiler dahilinde

incelendiğinde, logosunda bulunan, gıda alanında sıkça kullanılan sarının; canlılık,
mutluluk, yenilik, tazelik ve hareketliliği, çikolata ambalajlarında sıklıkla kullanılan
kahve renginin; zenginliği, tutarlılığı ve doğallığı, son olarak da yeşilin; doğayı, prestiji
ve zenginliği simgelediğinden yola çıkarak, bu markanın logosunda yer alan renklerin
anlam ve kullanılabilecekleri sektör bakımından doğru tercih edilip, bilinçli seçildiği
yorumlanabilmektedir.
1.2.2.4. Semboller ve Logolar
İnsan topluluklarının kendilerini çeşitli sembol, bayrak, işaret, amblem gibi

araçlarla ifade etmesi oldukça eski bir olgudur. Simgeler ve armalar ilk olarak
soyluların, kralların ve kentlerin kullandıkları işaretler şeklinde karşımıza çıkmaktadır
(Çakmak, 2013: 1316).
Aristo'nun ''tüm algılar gözle başlar'' sözü markalar açısından görselliğin

yüksek derecede önemli olduğunu desteklemektedir. Psikoloji alanında yapılan
araştırmalar insanların resimler konusunda muhteşem bellekleri olduğunu
göstermektedir ki bu durum işletmeler açısından akılda kalıcı olma şeklinde
değerlendirilebilecek bir bilgidir. Resimlerin hatırlanma süresi, kelimelere göre daha
yüksektir (Can, 2007: 230).
Türk Dil Kurumu'na göre; sembol, simge ile eş anlamlı olup “duyularla ifade
edilemeyen bir şeyi belirten somut nesne veya işaret, alem, remiz, rumuz, timsal”; logo
ise, “Bir kurum veya kuruluşun kendine seçtiği, bazı ticaret eşyası üzerine konulan, o
eşyayı üreten veya satanı tanıtan resim, harf vb. özel işaret” olarak tanımlanmaktadır.
20
Diğer taraftan amblem, “Soyut bir şeyin, bir kavramın sembolü olan varlık veya eşya”;
arma ise, “Bir devletin, bir hanedanın veya bir şehrin simgesi olarak kabul edilmiş
resim, harf veya şekil, ongun” anlamındadır.
Gün geçtikçe çoğalan firmaların, birbirleri arasında ayıt edilmelerini sağlayan

bir nesneye ihtiyaç duymaları amblemlerin ortaya çıkmasını sağlamıştır (Yılmaz ve
Saymalı, 2013: 168). Bir markanın kimlik kazanmasında ve hatırlanmasında güçlü bir
sembole sahip olmasının önemi büyüktür ve görsel imgelerle aktarılan sembollerin
müşteri üzerindeki etkisi daha güçlüdür (Şahin, 1998: 244).
Logo; markaya ilişkin ad, terim, işaret, sembol, tasarım ve ürün özelliklerini
bünyesinde toplayan, bunların bütününü ifade eden bir kavramdır (Karsu vd., 2010:
174). Çoğu zaman logolar ilgili kurumun rozeti sayılmaktadır ve özel bir tasarım
özelliği taşımaktadır. Nasıl oluşturulduklarına bakıldığında, bazılarının Ford gibi
kurucusunun imzası ile bazılarının ise TRT gibi açılımında yer alan kelimelerin baş
harflerinden meydana geldiği ya da sembolik şekiller kullanılarak yaratıldığı
görülmektedir (Öztürk, 2006: 4).
Amblem ise; kısaca, çizgi ve resimle yapılan işaretlerdir. Daha geniş tanımıyla
ifade edilecek olursa ürün ya da hizmet üreten kuruluşlara kimlik kazandıran, sözcük
özelliği göstermeyen; soyut ya da nesnel görüntülerle ya da harflerle oluşturulan
simgelere amblem denilmektedir. Logo markanın ismini sanatsal olarak yazmakla
yeterli olurken amblem tasarım aşamasında resimsel kaygıları da ön planda tutmakta ve
bu noktada iki kavram birbirinden ayrılmış olmaktadır (Kahraman, t.y.: 111).
Bazı markaların sembolik değerleri, tüketicilerin kendileri hakkında bir şeyler

söylemesini olanaklı kılmaktadır. Bu noktada işletmelerin müşteri ile iletişim kabiliyeti
devreye girmektedir (Karsu vd., 2010: 174). Dolayısıyla işletmeler, müşteri ile
iletişimlerinde bir sembol ya da logoyu benimseyip kullanmaktadır. Soyut tasarımlar,
çeşitli logolar ve markanın yazılış tarzı ile markalar zihinde kalıcı olmaya
çalışmaktadırlar (Taşkın, 2007: 38-40).
Logo ve o logonun işletme faaliyetleriyle uyumlu olması, oluşturulacak marka

kimliği açısından oldukça önemlidir.
Kahve Dünyası'nın Logosu Resim 1.2.'de görülmektedir.

21
Resim 1.2: Kahve Dünyası Markası'nın Logosu
Kaynak: http://www.kahvedunyasi.com, 2015.
1.2.2.5. Bir Dizi Öykü
Markalar, eğer varsa o markaya ilişkin çıkan efsaneleşmiş kurucu öyküleri,

işletmeyi kurmakta verilen mücadeleye ilişkin öyküler gibi bazı olumlu öykülerden
yararlanabilmektedir.
Nestle markasının ilginç bir marka öyküsü vardır. 19. yüzyılda İsviçre’de her 5
çocuktan biri 1 yaşına gelmeden hayatını kaybetmekteydi. Bu durumdan derinden
etkilenen ve çalışmalarını bebek beslenmesi konusunda yoğunlaştıran Henri Nestlé anne
sütü alamayan bebeklerin hayatlarının ilk aylarında beslenebilmesi için dünyanın ilk
hazır bebek maması markası Farine Lacteé/ Sütlü Un’u üretmiştir.
O dönemde çok ciddi hastalık geçiren bir annenin bebeği bir ay kadar erken
doğmuştu. Hasta olan bebeği sadece anne sütünü değil diğer tüm gıdaları reddediyordu.
Durumu çok kritikti ve açıkçası yaşaması için çok az ümit vardı. Henri Nestlé, 1867
Eylül‘ünde bebek mamasını ilk defa minik Wanner’e vererek hayatını kurtardı.
Henri Nestlé’nin devrim niteliğindeki bu ürünü doktorların ve medikal

çevrelerin de desteği ve tavsiyesi ile önce İsviçre’de, daha sonra Avrupa’da ve dünyanın
dört bir yanında büyük bir başarıya ulaştı ve yıllar boyunca anne sütü alamayan
milyonlarca bebeğe yaşama şansı tanıdı.
Henri Nestlé, şirketine ve markasına, soyadı olan ve aynı zamanda Almancada

küçük kuş yuvası anlamına gelen ’Nestlé’ ismini verdi ve marka logosunu “yuvada
yavrularını besleyen kuş” görseli ile tamamlamıştır. Yalınlığına karşın, güven,
sorumluluk, besleyici bakım ve aile gibi çok güçlü ve evrensel kavramları içinde
barındıran kuş yuvalı marka logosu bir asırdan uzun bir süredir Nestlé’nin çalışanlarına
22
sağladığı aile ortamını, tüketicilerine verdiği güveni ve ürünlerindeki kalite ve özeni

simgelemektedir. Yıllar içinde geçirdiği birkaç küçük değişikliğe rağmen, bir asırdan
fazla bir zaman sonra bugün hala Nestlé şirketinin kurumsal kimliğinin en önemli
unsuru olan Nestlé markasının logosu kalitesinin garantisidir.(www.eforpatent.com,
2014). Nestle markasının logosu Şekil1.3.'de görülmektedir.
Resim 1.3: Nestle Markası'nın Logosu
Kaynak: www.nestle.com.tr, 2015.
Kahve Dünyası'nın kuruluşuna bakıldığında, Kahve Dünyası 2004 yılında

Eminönü’nde ilk mağazasını açmıştır. Kurulduğu günden itibaren hızlı bir büyüme
trendi gösteren Kahve Dünyası, bugün Türkiye’nin pek çok ilinde hizmet vermektedir.
Tüm noktalarının işletmesini kendisi yürütmekte, bayilik vermemektedir. Bu satış
noktalarını mağaza, corner ve metro kioskları olmak üzere 3 ana kategoride toplamakta
ve Kahve Dünyası'nın Kasım 2014 itibariyle toplam 124 satış noktası bulunmaktadır.
Kahve Dünyası, yurtdışındaki ilk mağazasını Kasım 2011’de Londra’da

Piccadilly Circus’ta açmıştır. Mağaza, açıldığı ilk günden itibaren hem İngilizler, hem
de dünyanın dört bir yanından Londra’yı ziyaret eden turistler tarafından büyük ilgi
görmektedir (www.kahvedunyasi.com, 2014).
23
1.3. MARKA KİŞİLİĞİ
Marka ve markalaşmanın önemi arttıkça bu kavram ve bağlantılı olan

kavramlar üzerine yapılan araştırmalar gittikçe hızlanmıştır. Tüketicinin marka tercihine
önemli derecede etkisi olduğu çeşitli araştırmalar sonucunda tespit edilmiş olan, marka
kişiliği konusu da bunlardan biridir. Birçok araştırma tüketicilerin marka seçimlerindeki
farklılıkların sebebinin %70'inin marka kişiliği ile açıklanabildiğini göstermektedir.
(Aaker 1997 aktaran Yalman, 2012: 86).
Artan marka sayıları ile birlikte, markaların sadece fonksiyonel açıdan

farklılaştırılmasının yeterli olmadığı anlaşıldıktan sonra, marka yöneticileri mevcut
markalar için, faydacı işlevlerinin yanına sembolik bir değer yükleyip markalara farklı
bir değer kazandırmışlardır. Böylelikle markalar, kazandıkları insani karakter özellikleri
ile tüketiciler tarafından özdeşleştirilmeye ve ayırt edilmeye başlanmıştır (Özçelik ve
Torlak, 2011: 361).
1.3.1. Marka Kişiliği Kavramı ve Tarihsel Gelişimi
Marka kişiliği kavramının geçmişine bakıldığında kişilik kavramıyla benzer bir

şekilde ortaya çıktığı görülmektedir. Bu konu üzerine pek çok araştırma yapılmış,
kavram açıklanmaya çalışılmış, tüm çalışmalar sonucunda da çeşitli tanımlar ve marka
kişiliğini ölçmeye yönelik ölçekler geliştirilmiştir. Bu kavram ilk kez Gardner ve Levy
tarafından 1955 yılında ortaya atılmış ve 1997’de Jennifer Aaker tarafından
şekillendirilerek literatürde kabul görmüştür (Özçelik ve Torlak, 2011: 363). Marka
kişiliği, markaların zihinlerde yaşayan canlı şahsiyetler şeklinde değerlendirilmesine ve
ifade edilmesine dayanmaktadır (Baştürk, 2009: 32).
Marka kişiliği; bir markanın insani özellikler ile ilişkilendirilmiş bir seti olarak
tanımlanıp, tüketicinin kişilik özellikleri ile etkileşimli olarak algılanabileceği gibi
ürünün fiziksel özellikleri, marka ismi, logosu, fiyatı, satış noktası ve reklam biçimi
yoluyla dolaylı olarak da ilişkilendirilip algılanabilmektedir (Aaker vd., 2001: 492).
Bosnjak vd. (2007) marka kişiliğini; “markalara uygulanabilen, uyumlu beşeri kişilik
özellikleri topluluğu” olarak tanımlamıştır.
24
Marka kişiliği, sembolizm teorisi ile yakından ilişkili olan bir kavramdır. Sirgy
(1982)'e göre, rekabet eden ürünler arasında tercih söz konusu olduğunda, tüketiciler
markalar ile özdeşleşen kişilik özellikleri arasındaki benzerlik derecelerini
değerlendirmekte ve ona göre tercih yapmaktadır (Sirgy, 1982).
Bir başka görüşe göre de marka kişiliği; marka, bir kişi olsaydı, nasıl biri
olurdu? sorusuna verilen cevaptır (Tığlı; 2003: 68). Örnek verilecek olursa; Mr.Coffee
markası güvenilir, arkadaş canlısı, yetenekli vb. olarak tespit edilmiş iken, Harley
Davidson markası sert ve dışsal bir kişiliğe sahiptir (Phau ve Lau, 2001: 428 aktaran
Dursun, 2009: 82).
Tüketicilerin markaya kişilik karakterlerini yüklemesiyle marka kişiliği

belirlenmektedir. Marka kişiliği alanında yapılan araştırmalarda, tüketicinin markaya
ilişkin kişisel algılamaları değerlendirilmektedir (Plummer, 1985:27-31; Cui vd.,
2008:534-539). Marka kişiliği; rekabet avantajı yaratan özgün bir elemandır ve
tüketicilerin çeşitli markaları birbirinden ayırt edebilmesini sağlayan kişilik
özelliklerinin markalara atfedilmesiyle yaratılmaktadır. İşletmeler marka kişiliğini ne
şekilde oluşturduklarına çok dikkat etmelidir çünkü; markanın tüketicide oluşturacağı
imaj, marka kişiliğine bağlıdır (Dursun, 2009: 80).
Torlak ve Uzkurt'a (2005: 17) göre, marka kişiliği oluşturmada pazarlamacılar

bir çok farklı unsurdan faydalanabilmektedir. Rol modeller, kültürel değerler ya da
semboller, ürünün özellikleri, marka logosu ve ikonları, bu unsurlar arasında
sayılabilmektedir. Diğer yandan, markanın sözle ifade edilen marka ismi de reklâm,
ambalaj, algılama vb. pek çok açıdan olduğu gibi marka kişiliğini oluşturan önemli
unsurlar arasında yer almaktadır (Ar, 2003). Marka kimliği kapsamında yapılan kişilik
değerlendirmesi, marka ve tüketici arasındaki ilişkiyle oluşan ve tüketici tarafından
markaya atfedilen kişilik özelliklerine dayanmaktadır (Aaker, 1996). De Chernatony'e
(1999: 159) göre, marka kimliğinin önemli bir bileşeni olan marka kişiliği, markanın
duygusal özelliklerini temsil etmektedir.
Marka kişiliği, markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin

vurgulanmasında ve tüketici için anlam ve değer ifade etmesinde etkili olabilmektedir.
Marka kişiliği, tüketici açısından ürünün kişisel anlamını güçlendirmekte, tüketicinin
ürün ile özdeşleşmesini sağlamaktadır (Özgüven ve Karataş, 2010:145).
25
Şekil 1.3.'de Tayfur'un marka kişiliği diyagramı gösterilmektedir. Bu

diyagramda kişilik geçmişinden, kişilik ifadesine kadar olan süreç alt değişkenleriyle
birlikte gösterilmektedir.
Şekil 1.3: Marka Kişiliği Kavramı Diyagramı
Kimlik Görsellik
Etki
Marka Kişiliği İletişim
(Pazar payı)
Davranış
Pazarlama
(Müşteriler)
(Kişiliğin ifadesi)
Kaynak:
(Kişilik Tayfur,
geçmişi )
1.3.2. Marka Kişiliği Boyutları
Aaker (1997:347-355), ABD markaları üzerinde kişilik özelliklerine

odaklanarak marka kişiliği boyutlarını belirlemek için yaptığı çalışmada beş temel
boyut ve 42 sıfat tespit etmiş, marka kişiliğini genellikle tüketicilerin markaları
sembolik olarak değerlendirmesine dayandırmıştır. Tablo 1.2.’de farklı ülkelerde
yapılan araştırmalar sonucu ortaya çıkan marka kişiliği ölçekleri ve marka kişiliği
boyutları yer almaktadır. Tablo incelendiğinde de görüleceği üzere, farklı ülkeler için
farklı marka kişiliği boyutları tespit edilmiştir.
26
Tablo 1.2: Marka Kişiliği Ölçekleri ve Boyutları
Yazar(lar) Ülke Boyutlar

Aaker(1997) ABD Samimiyet
Sofistike olma
Sağlamlık
Yetkinlik
Heyecan verici olma
Valette-Florence Fransa Samimiyet
Ferrand Dinamizm
Fine-Faley(2000) Kadınsılık
Kuvvetli olma
Neşeli olma
Aaker(2000) ABD ve Japonya Samimiyet
Sofistike olma
Huzur veren
Yetkinlik
Heyecan verici olma
Aaker,Benet-Martinez Japonya Samimiyet
Garolera(2001) Sofistike olma
Huzur veren
Yetkinlik
Heyecan verici olma
Aaker,Benet-Martinez İspanya Samimiyet
Garolera(2001) Sofistike olma
Huzur veren
Tutku
Heyecan verici olma
Şahin(2006) Türkiye Samimiyet
Sofistike olma
Sağlamlık
Yetkinlik
Heyecan verici olma
Aksoy Türkiye Yetkinlik
Özsomer(2007) Heyecan
Geleneksellik
Androjenlik
Kurtuluş(2008) Türkiye Samimiyet
Heyecanlı
Sosyal
Yeterli
Çağdaş
Etkileyici
Güvenilir
Duyarlı-Narin
Özgün
Smith(2009) İngiltere Dürüstlük
Ruha hitap eden
İmaj
Liderlik
Sağlamlık
Eşsiz olma
Kaynak: Girişken, 2010: 37.
27
Aaker'in geliştirdiği ölçek marka kişiliği konusunda temel bir çalışma olmasına
rağmen, bazı yönlerden eleştirilere maruz kalmıştır (Aysen vd., 2012: 186). Bu durum
da literatürde alternatif ölçekler geliştirmeyi amaçlayan çalışmaların yer alması
sonucunu doğurmuştur. Tablo 1.2'de de görüldüğü gibi marka kişiliği üzerine Aaker'in
ölçeği başta olmak üzere çeşitli ölçekler geliştirilmiştir. Kültürel farklılıklar dolayısıyla
farklı ülkelerde yapılan araştırmalarda farklı boyutlar ve o boyutlar altında da farklı
sıfatlar elde edilmiştir (Özgüven ve Karataş, 2010: 139-143). Aksoy ve Özsomer (2007:
1-14) de, Aaker’in marka kişiliği ölçeğinden faydalanarak Türkiye’de marka kişiliğini
oluşturan boyutları; yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik olarak belirlemiştir.
Şekil 1.4.'de de bu boyutlar ve ilgili sıfatlar gösterilmektedir.
Şekil 1.4: Türkiye'de Marka Kişiliği Boyutları
Marka Kişiliği
Yetkinlik Heyecan Geleneksellik Androjenlik
Profesyonel Genç Geleneksel Şatafatlı

Başarılı Genç Ruhlu Mütevazi Kadınsı
Prestijli Dinç Tutumlu Asi
İşini İyi Yapan Sportif Hesaplı Erkeksi
Güvenilir
Tutkulu Aile Odaklı
Sağlam
Baştan Çıkarıcı Muhafazakar
İyi
Çevik Klasik
Kendine Güvenen
Özgürlükçü
Global
İstikrarlı Neşeli
Kaliteli Eğlenceli
Orijinal Eğlendirici
Bildik Sempatik
İddialı Hareketli
Hayatı Seven
Kaynak: Aksoy ve Özsomer, 2007: 13.

28
1.3.3. Marka Kişiliği ve Tüketici İlişkisi
İşletmeler, müşterileriyle başarılı ilişkiler kurmak için onların özelliklerini

bilmelidir. Çünkü, müşterilerin kişilik özellikleri ve markalarla etkileşimi önemlidir
(Myers vd., 2010: 4). Yapılan araştırmalar bir markanın kişiliğine yönelik kanaat daha
pozitif olduğunda tüketicilerin markanın özelliklerini daha etkileyici olarak algıladığını
göstermiştir. Yani tüketicinin algılaması markanın temsil ettiği kişilikten
etkilenmektedir (Kim vd., 2001 aktaran Kanıbir vd., 2010: 58).
Marka kişiliği, tüketicilere sosyal bir kimlik sunabilmekte ve onların kendi

gerçek, ideal ve sosyal benliğinin dışavurumunun işleyişini sağlayabilmektedir. İnsanlar
markalara çoğu zaman, ya gerçekten inanmış, ya da insan olmaları halinde kendilerini
etkileyebilecek kişilik özelliklerine sahipmiş gibi bakmaktadırlar. Bu durum marka
kişiliği yaratmanın gerekliliğini ve işlevini ortaya koymaktadır (Özçelik ve Torlak
2011: 363).
Marka kişiliğinin, bir markayı konumlandırmada tüketici tercihlerini, sadakati

ve güven unsurunu arttırması açısından yardımcı olduğu ve tüketicinin satın alma
niyetini arttırdığı bilinmektedir (Aksoy ve Özsomer, 2007). Tüketici markaya çoğu kez
sembolik bir anlam yükleyebilmekte ve bazı markaları kendi kişilik özellikleri ile
bağdaştırmaya çalışmaktadır (Torlak ve Uzkurt, 2005: 16) ve dolayısıyla müşteriler,
belirli kişilik özelliklerine sahip olan markaları aramaktadır. Aranan bu markalar,
müşterinin kendi kişiliğiyle uyumlu olabileceği gibi müşterinin arzu ettiği, özümsemeye
çalıştığı, ideal olan kişilik özelliklerine sahip olması beklenen markalardır. Bu yüzden
müşterilerin kendi kişiliklerini ortaya koymak amacıyla marka kişiliklerini kullandığı
söylenebilmektedir (Belk, 1988:139-168; Batra vd., 1993: 85). Marka, tüketicinin
kişiliğini yansıtan özelliklere sahip olarak, tüketici kişiliği-marka kişiliği uyumunu
yakalamaya çalışmaktadır. Çünkü; bu uyumu yakalayabilirse tüketici ile arasında uzun
dönemli bir ilişki kurabilecektir (Erciş vd., 2009: 164). Ancak tüketici kişilik özellikleri
ile marka kişiliği boyutları arasında tam bir eşleşme mümkün olmayabilmektedir.
Seimiene (2012: 1472-1478), belirli kişilik özelliklerine sahip olan müşterilerin kendi
kişiliklerine benzer kişilik özelliği taşıyan markaları seçmesi algısının, kişilik
özelliklerinin tümü için geçerli olmadığını ve müşteri tercihlerinin neler olduğunun
belirlenmesinin açıklığa ulaşmadığını savunmaktadır.
29
Marka kişiliği tüketici tarafından iki farklı şekilde algılanabilmektedir.

Markayı kullanan bir rol model, o markayı ilk algılama şekli olarak, kişilik özellikleri
ile doğrudan etkileşimli olarak algılayabilir; yahut ikinci bir algılama şekli olarak
ürünün fiziksel özellikleri, marka ismi, logosu, fiyatı, satış noktası ve reklam biçimi
yoluyla dolaylı olarak ilişkilendirip algılayabilir (Torlak ve Uzkurt, 2005: 17).
1.4. MARKA KONUMLANDIRMA
Markalar arası artan rekabetin bir sonucu olarak, tüketici zihninde rakiplere
göre farklı bir yer edinme çabası olarak görülen marka konumlandırmanın önemi
günümüzde artmıştır. Bu çabanın ilk aşamasını, tüketicilerin markalara ilişkin mevcut
algılarının belirlenmesi oluşturmaktadır. Literatüre bakıldığında konumlandırma üzerine
çeşitli tanımlamaların yapıldığı ve bu konu üzerinde önemle durulduğu görülmektedir.
Konumlandırma, hedef kitlenin zihninde farklı bir yer edinmek amacıyla bir kurumun
takdiminin ve imajının tasarlanması işidir (Kotler, 2003: 308 aktaran Tatlı, 2013: 291).
Marka konumlandırma, bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler
tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine
yönelik uygulamalardır (Kalafatis vd., 2000 aktaran Erdem vd., 2010: 353). Marka
konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda mal ya da hizmetlerinin
nerede olduğunun tanımlanması sürecidir. Müşteri penceresinden marka
konumlandırması ise, hedef pazar olarak bilinen müşteri grubunun, markanın belirli bir
pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimi olarak tanımlanabilir (Yanar ve Korkmaz, t.y.:
14). Başka bir tanıma göre konumlandırma ise, ürüne ya da markaya yapılan bir şey
değil, hedef tüketicilerin zihninde yaratılan bir şeydir; ürün, bu tüketicilerin zihninde
konumlanmakta ve bir imaj kazanmaktadır (Ries ve Trout, 1981 aktaran 18; Tatlı, 2013:
291).
İyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün başarısı için çok önemlidir.
Çünkü; bir işletme, markasını bilinçli olarak ve doğru şeklide pazarda
konumlandıramazsa, müşterilerin aklı karışabilmekte, aynı zamanda doğru bir şekilde
konumlanmış rakip markalar karşısında dezavantajlı bir konuma düşebilmektedir
(Bradley, 1995: 550 aktaran Aşıkoğlu ve Ecer, 2013: 103).
30
Konumlandırma stratejileri; rakibe göre konumlandırma, ürün sınıfına göre

konumlandırma, ürün özelliğine göre konumlandırma, fiyat ve kaliteye göre
konumlandırma olmak üzere dört tanedir. Rakibe göre konumlandırma stratejisinde,
rakiplerden farklı olan yönler ön plana çıkarılmaktadır. Ürün sınıfına göre
konumlandırmada, ürün rekabet edilmek istenen ürün sınıfı içinde ortaya konmaktadır.
Ürün özelliğine göre konumlandırmada, ürünün farklılaştırıcı özelliği ön plana
çıkarılmaktadır. Fiyat ve kaliteye göre konumlandırmada, fiyat ve kalite açısından
rakiplere nazaran üstünlük gösterilmektedir. Hedef pazara göre konumlandırmada,
ürünü kullananlara odaklanılarak fark yaratma olarak kabul edilmektedir (Odabaşı ve
Barış, 2002: 72).
Marka konumlandırmaya temel olan marka çağrışım türleri; ürün nitelikleri,

müşteri yararları, fiyat/kalite, kullanım/kullanılırlık, kullanıcı/müşteri, ünlü kişiler,
yaşam biçimi/kişilik, ürün sınıfı, rakipler, ülke/coğrafi alan olarak ifade
edilebilmektedir. Ürün niteliklerine göre konumlandırmada, ürün belirli bir özellikle
bütünleştirilmektedir. Birden fazla ürün özelliği ile de çağrışım uyandırılabilir ancak
böyle bir durumda özellikler birbirini desteklemelidir. Müşteri yararlarına göre
konumlandırmada, önce tüketicinin aradığı yarar belirlenmekte ve sonrasında da ürünün
tüketiciye sunacağı yarar vurgulanarak konumlandırma yapılmaktadır. Fiyat/kaliteye
göre konumlandırma yaklaşımında, işletme kendi tercihine göre düşük ya da yüksek
fiyatlı konumlandırma stratejilerinden birini seçmektedir. Kullanım/kullanışlılık
açısından konumlandırmada bir ürünün nasıl ya da ne zaman kullanılacağı belirtilerek
tüketicilerin zihninde yer edinilmektedir. Ünlü kişi yaklaşımında marka özel bir
kullanıcıyla bütünleştirilmektedir. Rakiplere göre konumlandırmada rekabet dayanak
noktasıdır ve rakiplere göre bir konum oluşturulmaktadır. Son olarak kültürel simgeler
yaklaşımında ise hedef kitle tarafından benimsenmiş olan kültürel simgeler
kullanılmaktadır (Taşkın, 2007: 140-147).
1.5. MARKA SADAKATİ
Küreselleşme sonucu sınırların ortadan kalkarak tüketici için marka

alternatifinin çoğalması, günümüzde markalar için sadık müşteri sağlama problemini
doğurmuştur. Yüksek düzeyde sadık tüketici kitlesinin varlığı, beklenen satış ve
31
karların elde edilmesini sağlayacağından, marka sadakati konusu işletme ve pazarlama

yöneticileri için çok önemlidir (Çilingir ve Yıldız, 2010: 82). Marka sadakati kavramı
ilk olarak 1923 yılında Copeland tarafından dile getirilmiştir (Lau, Lee, 1999 aktaran
Ünal vd., 2013: 365). Marka sadakati; müşterinin davranışını değiştirmeye neden
olabilecek potansiyel etkilere rağmen, müşteriyi aynı marka veya marka setini tekrar
tekrar alma davranışına iten, gelecekte de sabit şekilde tercih edilen marka veya hizmeti
tekrar alma veya tekrar himaye etmek için taşınan yoğun vaat ve kararlılıktır (Oliver,
1999:40 aktaran Eren ve Erge, 2012: 4457). Aaker'e (1991:39) göre marka sadakati,
tüketicinin sahip olduğu bir markaya saplanmasının bir ölçüsü ya da göstergesidir.
Knox ve Walker'a göre marka sadakati, markaya karşı davranışsal tepki ile
marka hakkında karar verme ve markayı değerlendirmeyi içeren psikolojik bir süreçtir
(Knox, Walker, 2001 aktaran Ünal vd., 2013: 365). Ayrıca marka sadakati, tüketici
temelli marka değeri bileşenlerinden biridir (Aaker,1991).
Marka sadakatine ilişkin literatürde üç tip yaklaşımdan söz edilmektedir.

Bunlar; davranışsal, tutumsal ve ikisinin birlikte ele alındığı karma ölçek/yaklaşımdır
(Kaynak vd., 2008:344 aktaran Çilingir ve Yıldız, 2010: 83). Bunlardan birincisi,
sadakati davranışsal boyutta ele alan yaklaşımdır ve söz konusu yaklaşıma göre yapılan
çalışmalarda sadakat yalnızca tekrarlı satın alma davranışı olarak ele alınmaktadır
(Devrani, 2009: 409). Marka sadakatinin tekrarlı satın alma davranışına neden olduğu
konusunda fikir birliğine varılmasına rağmen, marka sadakatinin tek öncülünün
olmadığının anlaşılması tutumsal yaklaşımın çıkış noktasını oluşturmuştur ve sadakatin
tutumsal yaklaşımla ölçülmesi tercihler, bağlanma veya satın alma niyetlerine
dayanmaktadır (Rundle-Thiele ve Mackay, 2001:532 aktaran Çilingir ve Yıldız, 2010:
83). Üçüncü yaklaşıma göre ise; marka sadakati hem davranışsal hem de tutumsal
boyutlarıyla incelenmesi gereken bir kavram olarak görülmektedir (Day, 1969, Jacoby
ve Kyner, 1973, Sheth, 1974, Dick ve Basu, 1994, Fournier ve Yao, 1997 aktaran
Devrani, 2009: 409). Bu yaklaşıma göre marka sadakati yüksek olan müşteriler, hem
markayı tekrarlı olarak satın alan hem de markaya güçlü bağlılık hissi duyan
müşterilerdir.
Zeithaml vd. (1998)'ne göre, sadık müşteriler, sadık olmayan müşterilerden

farklı davranmakta, işletmeyle ilişki kurmaya ve sürdürmeye eğilimli olmaktadır. Sadık
32
müşteriler, işletmelerin finansal performansına da katkıda bulunup, fiyatlara karşı

duyarlılık göstermemeleri, sürekli alımları ve tavsiyeleri finansal açıdan olumlu
çıktılardır. Bu çalışmalar, üstün bir müşteri değeri yaratma ve sunmanın hedef
müşterilerle yakın duygusal bağlar kurmada işletmelere yardımcı olduğunu
göstermektedir (Butz ve Goodstein, 1996: 77 aktaran Onaran vd., 2013: 42).
Upshaw’a göre, marka sadakati yaratmanın en az dört yolu bulunmaktadır.

Bunlardan birincisi, pazarın en iyisi olmak, tüketicinin markadan beklentilerinin hepsini
ya da daha fazlasını karşılayacağına emin olmak; ikincisi, mevcut ürün ve servislere
yenilerini eklemek, üçüncüsü, markaların sadakat yaratan programlarını pazarlama
aktivitelerine çevirmek, dördüncüsü ise, marka kimliğini güçlendirecek pazar
aktivitelerine yatırım yapmaktır (Upshaw 1995: 34-35 aktaran Göksu, t.y.: 46).
1.6. MARKA DEĞERİ
Günümüzde tüketiciler bir çok markayla karşı karşıyadır. Bu marka bolluğu

içerisinde tüketimlerine ilişkin tercih yapmak durumundadır. Markalardan gelen
mesajlar içerisinde tüketici zihninde markalara ilişkin konumlar oluşmakta ve tüketici
gözünde bazı markalar daha iyi bilinmekte, tanınmakta ve daha çok saygı görmektedir.
Dolayısıyla pazardaki markalar tüketiciye ifade ettiği “değer” yönünden de farklılık
göstermektedir (Kavas, 2004: 18). Marka değeri kavramı hem akademik araştırmalar
için hem de işletmecilik alanı için çok önemli bir kavramdır. Bunun sebebi işletmelerin
başarılı markalar sayesinde rekabet avantajı kazanabiliyor olmasıdır. Bu fikir, yapılan
araştırmaların sebep ve sonuçları tarafından da desteklenmektedir. Marka değeri
ölçümüne ve bu konuda alınacak kararlara bu kadar önem verilmesi, tüketicilerin
markalı ürünlere diğer ürünlere göre daha çok para ödemeye hazır olmasından ileri
gelmektedir (Aktepe ve Şahbaz, 2010: 73).
Literatürde marka değerinin birçok tanımı olmasına rağmen, tam olarak henüz
bir fikir birliği yoktur (Marangoz, 2007: 461). Yapılan tanımlardan en eski ve sade
olanı, David Ogilvy tarafından yapılmıştır ve Ogilyy marka değerini, tüketicinin ürün
konusundaki düşüncesi olarak tanımlamıştır (Aktepe ve Şahbaz, 2010: 72).
Lassar v.d. (1995), “değer” kavramını “maliyetlerine, tüketiciler tarafından

belirlenen değerine ve neler kazandırıp neler kazandıramayacağına yönelik olarak
33
yapılan değerlendirmelere oranla markanın algılanan faydası” şeklinde ifade etmekte ve

marka değerinin, tüketicinin hakimiyetinde bulunan çağrışımlar olduğunu ileri
sürmektedir. Yüksel ve Mermod (2005) pazarlama açısından marka değerini; bir
markanın bir başka markaya göre pazarlama faaliyetleri sonucu tüketicide oluşturduğu
farklı düşünceler olarak ifade etmiştir.
Pickton ve Broderick'e (2001: 33) göre ise marka değeri; marka adı, marka
sembolleri, marka çağrışımları ve itibarı toplamıdır.
Literatüre bakıldığında marka değerini tanımlamada üç farklı yaklaşımın

kullanıldığı görülmektedir. Bunlar; finansal temelli yaklaşım, tüketici temelli yaklaşım
ve bu ikisinin birleşiminden oluşan yaklaşımdır (Kim vd., 2003: 336). Finansal
yaklaşımda, söz konusu markanın yaratılıp sunulması sürecindeki tüm maliyetlerin
toplanması sonucu marka değeri saptanmaktadır (Kriegbaum, 1998: 9). İkinci yaklaşım
olan tüketici temelli yaklaşımda, tüketici algıları ön plandadır ve markanın maddi
değerlerinden öte tüketicinin bilgisi, marka tercihi, markaya karşı tutumu ve bağlılığı
marka değerinin tanımlanmasında esas alınmaktadır (Aaker, 1991: 4). Son yaklaşımda
ise; diğer iki yaklaşımın eksikliklerinin giderilmesi amacıyla her ikisinin mantığı
birleştirilerek marka değeri belirlenmektedir (Kim vd., 2003: 338).
Tüketici temelli marka değeri modellerinden en yaygın olarak kullanılanlar

Aaker (1991) ve Keller'ın (1993) modelleridir. Tüketici temelli marka değerine göre;
güçlü bir marka yaratabilmek için öncelikle markanın tüketiciler tarafından tanınmasını
sağlamak ve tüketicilerin zihninde markanın çağrışımını yerleştirmek gerekmektedir.
Sonra tüketicinin zihninde marka anlamı oluşturulmalıdır. Takip eden üçüncü kısımda
tüketicilerin bu marka kimliği ve anlamına gösterdiği tepkiler ele alınmalı ve dördüncü
kısımda tüketiciler ve marka arasında aktif bir bağlılık ilişkisi yaratılmalıdır (Keller,
2001). Aaker'in (1991) çalışmasında ise, marka değerini oluşturan dört boyut
bulunmaktadır ve bu boyutlar şöyledir:
• Marka bağlılığı,
• Marka farkındalığı,
• Algılanan marka kalitesi
• Marka çağrışımları
34
Tüketici temelli marka değeri boyutlarından ilki olan marka bağlılığı;

tüketicinin markaya karşı olumlu hisler duyması, bağlı olduğu markayı diğer
markalardan daha sık satın alması, satın almaya devam etmesi ve markayı daha uzun
süreli kullanmasıdır (Odabaşı ve Barış, 2002: 100). Başka bir tanımda da marka
bağlılığı, bir markaya yönelik tüketicilerin olumlu bir tutum sergilemesi ve gelecekte
düzenli olarak markayı satın alma niyeti ve davranışı olarak tanımlanmaktadır (Ural ve
Perk, t.y.: 14).
İkinci boyut olan marka farkındalığının literatürde yer alan pek çok tanımı
bulunmaktadır (Aaker,1991). Marka farkındalığı, hafızadaki işaret ya da marka nodunun
gücü ile ilişkili olarak tüketicilerin farklı koşullarda markayı tanıma yeteneği ile
alakalıdır (Keller, 1993).
Algılanan kalite, tüketicilerin ürün veya hizmetler hakkındaki kişisel

değerlendirmeleridir. Bir ürünün ve markanın tüketici tarafından istek ve
gereksinimlerini karşılar nitelikte görülme derecesini ifade etmektedir (Tosun, 2010:
132-133).
Son olarak marka çağrışımları ise; tüketicinin hafızasında markayla

ilişkilendirilebilecek her şey olarak tanımlanmaktadır (Aaker, 1991: 109).
35
İKİNCİ BÖLÜM

36
2.1. İMAJ KAVRAMI
İmaj kavramının tarihi, insanlığın ortaya çıkışına kadar dayanmaktadır.

Zamanla insanlar, doğal olarak birbirleriyle etkileşime girmiştir ve iletişim araçlarının
gelişmesiyle bu etkileşimleri daha farklı boyutlara ulaşmaya başlamıştır.
2.1.1. İmajın Tanımı ve Özellikleri
İmaj kavramı kök olarak, Latince bir kelime olan Imago (Resim) kelimesine
dayanmaktadır (Türkkahmaran, 2004: 4). İmaj kelimesi, günümüzdeki kullanımıyla
Türk Dil Kurumunun belirttiği üzere, Fransızca’daki “image” kelimesinden dilimize
girmiş ve tam karşılığı olarak imge anlamını almıştır (TDK, 2014).
İmaj, bir kişinin bir obje hakkındaki tecrübelerinin tümüdür (Williamson,

2001: 31). İmaj, kısa ve uzun süreçte bir kişinin, kurumun, objenin veya ülkenin sahip
olduğu tüm değerleriyle ilgili simgelerin algılanış biçimidir (Gültekin, 2005: 127). İmaj,
bir olay ya da durumun bizim inancımızda ve anlayışımızda ifadesini bulması ya da bir
uyarana bağlı olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylardır (Canöz ve Canöz, 2014:
404). Ayrıca imaj, karşı tarafın durumunu yansıttığı kadar, algılayanın kendi algılama
koşullarını da yansıtır. İmaj, genel kanıya varanın algısına göre gerçeklikten
uzaklaşabilmektedir (Karagöz, 2011: 2).
Dichter (1985: 75), imajın genel özelliklerini şu şekilde sıralamaktadır:
• İmajın Toplam İzlenim Özelliği: İnsanın psikolojik tepkisi belli gerçeklerden

çok toplam izlenimlere dayanmaktadır.
• İmajın Değişim Özelliği: İmajlar sürekli değişmektedir.
• İmajın Teknoloji ile Etkileşim Halinde Oluşu: Teknolojinin gelişmesi ile birlikte
imajlar da değişebilmektedir.
• İmajın Birden Çok Faktöre Bağlı Oluşu: İmajlar karşılıklı rekabet içinde
bulunan kaynakların etkileşimi ile oluşmaktadır.
• İmajın Dinamik Uyum Özelliği: İmaj dinamik ve karmaşık bir yapıya sahiptir ve
tüm faktörlerin birbiriyle uyumuyla başarılı sonuçlar verebilmektedir.
37
Özetle imaj, varlığın görünen veya görünmeyen tüm özelliklerini

kapsamaktadır. İmajı oluşturan etmenler, tek tek nitelikler değil, bu niteliklerin obje
üzerinde oluşan etkisidir. İmaj, günümüzde her alanda yaygın olarak kabul edilen bir
kavramdır ve fazlasıyla değişkendir. Artık, insanlar, işletmeler, markalar, aralarındaki
rekabet anlayışını sahip oldukları kalite veya nitelikleriyle değil yansıttıkları imaj
aracılığıyla göstermektedirler. Bu durum bize işletmeler için imajın ne denli önemli
olduğunu açıkça göstermektedir.
2.1.2. İmajın Öğeleri ve İşlevleri
Zihnimizde meydana gelen imaj, birden çok etkene bağlı olarak değişiklik
gösterebilmektedir. İmaj, tek boyutlu bir kavram değildir ve imajın yalnızca dış
görünüşle alakalı olduğunu düşünmek yanlıştır. Dolayısıyla imajın oluşmasında birden
çok etken etkili olabilmektedir. Bu etkenler arasında kişisel deneyimler, görsel veya
işitsel iletişim ve medya araçlarından edinilen bilgiler, söylentiler vb. faktörler yer
alabilmektedir.
İmaj kavramının oluşumunda; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar,

olanaklar ve hizmetler olmak üzere başlıca üç öğenin bulunduğu bilinmektedir
(Tolungüç, 2000: 23). Şekil 2.1.'de imajı oluşturan öğeler gösterilmektedir.
Şekil 2.1: İmajı Oluşturan Öğeler
YARGILAR
HİZMET VE İMAJ
OLANAKLAR
BİLDİGENDİRME DÜZEYİ
Kaynak: Tolungüç, 2000: 23. de ki ifadeden faydalanılarak düzenlenmiştir.

38
Bilgilenme düzeyi, reklamlardan eş dost akraba tavsiyelerine, tanıtıcı

yayınlardan içinde bulunulan kültür iklimine kadar çok farklı iletişim kanallarından
elde edilen bilgi ve verilerden oluşmaktadır. Yargılar, insanların genel olarak belirli
konu kişi ya da nesnelere atfettikleri değerlerdir. Olanak ve hizmetler ise, kültürel
ortamdan siyasi yapıya, ekonomik güçlülükten, tarihsel geçmişe kadar pek çok öğeyi
içine almaktadır.
İmajın işlevleri beş madde altında incelenmiştir. Bu işlevler; imajın karar

işlevi, basitleştirme işlevi, düzen işlevi, oryantasyon işlevi ve genelleştirme işlevidir
(Okay, 2005: 257).
• İmajın Karar İşlevi: Bu işlev, kişilerin zihinlerindeki imajların, onların herhangi

bir konuda alacakları karar üzerinde etkili olduğunu ifade etmektedir.
• İmajın Basitleştirme İşlevi: Kişilerin zihinlerindeki imajlar sebebiyle,

kendilerine çeşitli araçlarla ulaştırılan bilgilerden, düşüncelerine uygun olanları
aldıklarını ifade etmektedir.
• İmajın Düzen İşlevi: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut

olan içerik anlamlarından birisine dâhil etmesidir.
• İmajın Oryantasyon İşlevi: İmajı iletilen kişi veya kurumun verdiği bilgilerin
eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda bile kişi bunları yine de
değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bunun sebebi ise zihninde oluşan
imajın oryantasyon işlevidir.
• İmajın Genelleştirme İşlevi: Bireyler bildikleri konuları bilmediklerine aktararak

bir genelleme yapmaktadır. Bu durum imajın genelleştirme işlevi sayesinde
gerçekleşmektedir.
2.1.3. İmaj Türleri
Günümüzde hemen hemen her kişi ve kurum olumlu, olumsuz veya nötr bir
imaja sahiptir. İmaj kavramı farklı ihtiyaçlara ve alanlara göre çeşitlilik göstermekte,
araştırmacı ve uzmanlar, imaj kavramını farklı kapsam ve türlerde ele almaktadır.
39
2.1.3.1. Kişisel İmaj

Kişisel imaj; kişinin bulunduğu her ortamda yansıttığı, kendine özgü imajı
olarak tanımlanmaktadır (Sekman, 1998). Kişisel imaj, kişinin fotoğrafıdır. Fiziksel
özellikler, huy, mizaç, yürüyüş, duruş biçimi, eğitim, giyiniş biçimi bunların hepsi
kişinin kişisel imajını oluşturur. En önemli unsurları ise görünüş, iletişim tarzı ve beden
dilidir (Aydın, 2009: 193).
Kişisel imaj, üç ana unsurun uyumu sonucu işlevsellik kazanmaktadır. Bu üç
olgu; öz-imaj, algılanan imaj ve istenilen imaj olarak sıralanmaktadır. Kişinin kendisini
nasıl gördüğü öz-imajı olarak tanımlanmaktadır. Kişinin çevresindeki bireylerin, kişiyi
nasıl algıladığı ise algılanan imaj olarak tanımlanabilmektedir. Öz-imaj ile algılanan
imaj arasında bir uyum sağlayarak kişinin hayattan beklentileri yönünde tanımlanan ise,
istenilen imajdır (Sekman, 1998). İşletmelerin, kişisel imaj ile uyumlu marka kişiliğini
ve imajını oluşturması, rekabet üstünlüğü kazanması açısından önemlidir.
Kişisel imaj, örgütler tarafından önemli görülmekte ve yönetim tarzının önemli
bir parçası olarak algılanmaktadır. Kariyer geliştirmede kişisel imaj önemli bir hale
gelmiştir (Ayhan ve Karatepe, 1999: 46). Kişilerle ilgili imajda; iyi bir kişidir, bilgili bir
kişidir ve eğlenceli bir kişidir gibi yargılarda bulunabilirken, kuruluşlarla ilgili olarak
gelişecek olan imajda ise, işletmenin donanımı, tutumu, iletişim biçimi, kurumsal
tasarımı etkili olmaktadır (Tolongüç, 1992: 11).
2.1.3.2. Mesleki İmaj

Mesleki imaj, ilk bakışta kurumsal imajdan farklı gibi görünse de üzerinde
yapılacak birçok değerlendirme, kurumsal imaj için yapılacak değerlendirmeyle aynı
olabilmektedir. Kişinin mesleki yaşamda kendisini hangi statüde görmek istediği,
başkaları tarafından nasıl görüldüğü ve elde ettiği başarıların çevresi tarafından
algılanması isteği mesleki imajını oluşturur.
Mesleki imaj, kurumun ürünleri ile ilgili ulaştığı kalite düzeyi ile paralel olarak
şekillenmektedir. Bir kurumun genel imajının şekillenmesinde kalitenin önemli bir rolü
vardır. İyi bir imaja sahip olmak isteyen kurum, her şeyden önce yapmakta olduğu
ürünün kalitesini artırması gerekmektedir. Bir kurumun yapmakta olduğu işin kalitesi
40
imaj içerisinde çok önemli bir unsurdur. Ayrıca ideal imaja ulaşmada da önemli bir
katkı sağlamaktadır (Taslak ve Akın, 2005: 267).
2.1.3.3. Pozitif – Negatif İmaj

Pozitif İmaj: İyi ve güçlü profillere sahip markaların çevreye yansıyan ve
sempati uyandıran imajı olan pozitif imaj, genellikle paydaşların deneyimleri sonucu
oluşmaktadır (Canöz ve Canöz 2014: 407). Tüketiciler, olumlu imaj olarak da
adlandırılan pozitif imajı kişisel deneyimleri sonucunda edinmektedir. Buradan
sonuçla, tüketicinin ürünle ilgili deneyimlediği olumlu bir algılama veya yaşantı,
tüketicinin zihninde olumlu bir izlenim ve imaj oluşturacaktır.
Negatif İmaj: Bir örgütün bir takım gerekçelerle hedef kitleleri tarafından
olumsuz algılanması neticesinde oluşan imajıdır. Örgütün yasal ve etik olmayan bir
davranışı, toplumsal sorunlara duyarsızlığı böyle bir imajın oluşmasına yol
açabilmektedir (Bakan, 2008: 298). Kuruluş içinde veya dışında sergilenen davranışlara
bağlı olarak kişilerin zihninde yer eden olumsuzluklar sonucunda oluşan imajdır.
Kuruluşun agresif davranışı, profesyonel olmayan ve işinde hata yapan bir çalışan, kötü
karşılama, çevreye verilen bir zarar olumsuz imaja neden olan unsurlar arasındadır
(Peltekoğlu, 2001: 362).
2.1.3.4. Kurumsal Marka İmajı

Artan bilgi teknolojileri ve rekabetin getirdiği şartlar işletmeleri değişim
yapmaya itmiştir. Son yıllarda kurumların kendilerini toplumun tüm kesimlerine
anlatma ve tanıtma gerekliliği her zamankinden daha fazla ön plana çıkmaktadır.
Dolayısıyla sosyal yaşamda olduğu gibi işletmeler içinde imaj, oldukça önemli bir
kavram haline gelmiştir.
1960’lı yıllarda kurumsal marka imajı kavramı W.P Marguiles tarafından ilk
kez dile getirilmiştir. Kurumsal marka imajının önemi, özellikle Endüstri Devriminden
sonra rekabet ortamında avantaj elde etme çabalarıyla birlikte artmış ve söz konusu bu
disiplin pazarlama bilimi üzerine kurulmuştur (Tığlı, 2003: 246).
Kurumsal marka imajı, kurumsal kimlik sunumlarının söz konusu hedef kitle
üzerinde yarattığı bütünsel algıdır (Sekman, 1998).
41
Kurumsal imaj, işletmenin ilişkide bulunduğu grupların algılamaları sonucunda

meydana gelen olumlu ya da olumsuz düşünceler bütünüdür (Ayhan ve Karatepe, 2000:
176). Buna göre kurumsal imajın, işletmenin ilişkide bulunduğu hedef kitledeki gruplar
tarafından yaratıldığı söylenebilmektedir.
Kurumsal marka imajı; hem imajın nedeni olan kurum, hem de imajın üreticisi
durumundaki hedef kitleler için son derece önemlidir. Kurumsal marka imajı, kurumun
tüketiciler ile kurduğu iletişim sürecinde oluşmaktadır. Kurumsal marka imajı; kurumun
sunmaya çalıştığı imaj ile tüketicilerin bundan algılamış olduğu mesajların
ilişkilendirilmesi sürecidir (Aksoy ve Bayramoğlu, 2008: 87).
Kurumsal marka imajı kavramının gelişimine bakıldığında, 1930’lu yıllarda
tasarım koordinasyonu ve kurumun izleyicilerine sunmuş olduğu kimlik aracılığı ile
kurum kişiliği nosyonunun gelişmeye başladığı, 1950’lerde ise özellikle pazarlama
literatüründe kurumsal imaj kavramının incelenmeye başlandığı belirtilmektedir
(Dursun,2011: 98 ). Kurumsal marka imajı; kurum kimliği etkilerinin, çalışanlar, hedef
gruplar ve kamuoyu üzerindeki yansımaları açısından dört ana unsurdan oluşmaktadır.
Bunlar; kurum hakkındaki düşünce, kurumun tanınırlığı, kurumun prestiji, kurumun
rakiplerle karşılaştırılabilirliğidir (Yalçın,2010: 28). Bu durumda kurumsal marka imajı,
kurum kimliği oluşturma çabalarının sonucunda meydana gelmektedir.
Olumlu bir kurumsal marka imajı, tüketici tercihlerini ve satın alma sürecini
etkilemede oldukça büyük öneme sahip olmakta ve işletmenin performans seviyesini
arttırarak başarısına yardım etmektedir. Bunların yanı sıra, olumlu kurumsal marka
imajı, reklamlara büyük miktarlarda para ödenmesine gerek kalmaksızın, satışlarda artış
sağlamakta ve işletme karlılığını arttırmaktadır (Yalçın ve Ene, 2013: 119). Bir kurum
markasının daha zengin bir tarihçeye ve daha geniş örgütsel içeriğe sahip olması,
olumlu imaj oluşturabilmesi için bir avantajdır. Kurum markaları, şirketin iç ve dış
çevresel faktörleriyle bağlantı kurulmasında şirkete yardımcı olmaktadır (Aktuğlu,
2004).
Çalışanlar, müşteri memnuniyeti, satış sonrası hizmet, reklamlar, endüstriyel
ilişkiler ve fiziksel görüntü kurumsal marka imajını etkileyen unsurlardır. Ayrıca
Kurumsal sosyal sorumluk ve kurumsal itibar, kurumun marka olarak algılanmasında
rol oynamaktadır (Sabuncuoğlu, 2001: 14).
42
Sonuç olarak günümüzde kurumsal marka imajı kavramı; işletmenin var oluş
nedeninden başlayarak temel amaçlarının gerçekleştirilmesi ve dış çevre ile olan
etkileşimlerine kadar işletmenin tüm yaşamsal süreçlerini ilgilendiren ayrıntıları
içermek durumundadır. Bu sebeple de işletmeler için hayati önem taşımaktadır.
Tablo 2.1.'de Keller'ın ifade ettiği kurumsal marka imajını belirleyen öğeler
gösterilmektedir.
Tablo 2.1: Kurumsal Marka İmajını Belirleyen Öğeler
İsletmenin sosyal tavırları
İşletmenin katıldığı yardım faaliyetleri Satış gücü

• Bağışlar, • Satış boyutları,
• Okul ve üniversiteler, • Yetenek, incelik
• Sanat organizasyonları. • Güvenilirlik ve sorumluluk
Çalışanlarına karsı tavrı Dağıtım kanalları

• Saygı, • Konum,
• Ücret ve • Hizmet ve
• Terfi. • Yeterlik.
Ürünler Hizmet
• Özellikler, performans • Donanım,
• Dayanıklılık, kalite • Sorun giderme kalitesi ve
• Güvenilirlik, suresi,
• Onarılabilirlik ve tarz. • Ürünle ilgili parçalara ulaşım
kolaylığı.
İletişim Destek
• Reklam, tanıtım • Eğitim,
• Satış artırıcı faaliyetler, • Klavuz,
• Doğrudan postalama ve tele pazarlama • Müşteri eğitim çalışmaları ve
• Danışma.
İsletmenin ticari özellikleri Fiyat

• Ün, yenilik • Liste fiyatı ve İndirim oranları
• Finansal güç ve yönetim kalitesi
Kaynak: Keller, 2003: 539.

43
İşletmelerin kurumsal marka imajının oluşumunda, tablo da belirtildiği gibi

üründen çok, isletmenin sosyal tavırları belirleyici olmaktadır. Gerek çalışanları ve
gerekse müşterileri ile olan iletişim becerisi, sunduğu hizmetin kalitesi, pazardaki payı,
satışlarının boyutu ve finansal yönden sahip olduğu güç, kurumsal marka imajının
oluşumunda etkili olmaktadır.
Kurumsal marka imajı; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal

davranış unsurlarının toplamından oluşmakta ve işletmenin gerek iç gerekse dış hedef
kitlesi üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak, sürdürmek gibi önemli bir fonksiyonu
yerine getirmektedir (Peltekoğlu, 2001: 359). Şekil 2.2.'de kurumsal marka imajını
oluşturan unsurlar gösterilmektedir.
Şekil 2.2: Kurumsal Marka İmajını Oluşturan Unsurlar
KURUMSAL
DAVRANIŞ
KURUMSAL KURUMSAL
GÖRÜNÜM İLETİŞİM
Kaynak: Peltekoğlu, 2001:359’dan faydalanılarak düzenlenmiştir.
Bu unsurlar aynı zamanda kurumsal kimliği oluşturan unsurlar olarak da

karşımıza çıkmaktadır. Kurum kimliği ve kurumsal marka imajı zaman zaman birbirleri
yerine kullanılmıştır. Kimi zaman yabancı literatürde kimi zamansa kendi
literatürümüzde; kurum kimliği ve kurumsal marka imajı arasında bir kavram
kargaşasının yaşandığı görülmektedir. Kurum kimliği firmanın gerçekte ne olduğu;
kurum imajı ise nasıl algılandığıdır. Bu iki kavramın uyumu kurumun faaliyetlerini
samimiyetle gerçekleştirmesiyle mümkün hale gelebilmektedir (Tığlı, 2003: 248).
44
Ayrıca kurumsal marka imajı oluşturma, kapsamlı ve uzun vadeli bir çalışma
gerektirmektedir. Güçlü bir kurumsal marka imajı için atılması gereken dört adım
vardır. Bu adımlar sırasıyla; altyapı kurmak, dış imaj oluşturmak, iç imaj oluşturmak ve
soyut imaj oluşturmaktır (Gee, 1995: 16-17 aktaran Şişli ve Köse, 2013: 169).
• Altyapıyı Kurmak: İşletmede güçlü bir kurumsal marka imajı oluşturabilmek

için, işletme içinde bazı değişikliklerin yapılması ve gerekli alt yapının
oluşturulması gereklidir. Söz konusu altyapıyı oluşturan öğeler ise işletmeye ait
“misyon ve vizyon” tanımlamalarıdır.
Misyon, işletmenin hangi amaçla, ne yapmak üzere kurulduğunu ve işletmenin

varlık nedenini ifade etmektedir. İşletme misyonu; işletmenin çalışma felsefesi ve
kurulma nedenini tanımlayıp, maddi ve beşeri kaynakların nasıl kullanılacağını
anlatmakta, işletmenin temel amacını net bir şekilde ortaya koyarak, işletmeye yön
vermektedir (Koçel, 2001: 92).
Vizyon ise; en basit şekliyle, tüm çalışanların paylaştığı işletmenin geleceğine

ait bir resimdir. Başka bir deyişle vizyon, bir amacı başarmak için var olan tüm
engellere ve sorunlara karşın ulaşılmak istenen hedef, örgütün geleceğine yönelik bir
düş olarak tanımlanabilmektedir (Genç, 2004: 308). Dolayısıyla misyon ve vizyonu
doğru belirlemek imaj oluşumunda alt yapıyı oluşturma açısından önem arz etmektedir.
• Dış imaj oluşturmak: Güçlü bir kurumsal marka imajı oluşturma için yapılması
gereken bir diğer iş, işletme için bir dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj
oluşturmanın 7 temel öğesi vardır (Güzelcik, 1999: 182). Bunlar; müşteri
memnuniyeti, ürün kalitesi, soyut imaj, reklam, sponsorluk, medya ilişkileri,
sosyal sorumluluktur. Bu bileşenler doğru şekilde bir arada kullanıldıklarında
meydana getirdikleri dış imaj, işletme açısından büyük bir avantaj sağlayacaktır.
• İç imaj oluşturmak: İç imaj, kurumun çalışanlar üzerindeki imajıdır ya da

çalışanların müşterilere yansıttığı imajdır. Nasıl ki kurumsal marka imajı,
tüketiciler tarafından olumlu olarak değerlendirildiğinde, bunun sonuçlarını
kurum artan satış ve karlılık olarak görecekse, aynı şekilde çalışanların da kendi
kurumlarının kurumsal marka imajını iyi olarak algılamaları onların
performanslarının artmasına katkı sağlayacaktır (Küçük ve Bayuk, 2007: 801).
45
• Soyut İmaj Oluşturmak: Soyut imaj, hedef kitlelerin duyguları ve

tecrübeleriyle oluşmaktadır. Bu kapsamda, hem dış hem de iç müşterilerin ve
kurumun diğer paydaşlarının ayrı ayrı isteklerine cevap verecek, duygusal olarak
onlara fayda sağlayacak faaliyetler, işletmenin soyut imajını olumlu yönde
etkileyen davranışlar olarak değerlendirilmektedir (Güzelcik, 1999: 172).
Kurumsal marka imajıyla ilgili yapılan tanımlarda bazı belirgin özellikler ön

plana çıkmaktadır. Öncelikle, kurumsal marka imajının somut bir unsur olmadığı göze
çarpan ilk özelliktir. Diğer taraftan ikinci bir özellik olarak, kurumsal marka imajının
rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluştuğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Üçüncü özellik
ise, kuruma ilişkin algılamanın, hedef kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerinde zaten
mevcut olmasıdır (Bakan, 2004: 31).
Bir işletmenin uzun yıllar ayakta kalabilmesi güçlü ve olumlu bir imaja sahip
olmasıyla mümkündür. Bu olumlu imaj, tüketicileri bu kuruma ve ürünlerine
bağlayacak, işletme ya da markaları her türlü zorluklara karşı koruyacak ve kriz
dönemlerinde sorunların daha kolay ve hızlı çözümlenmesine yardımcı olacaktır (Bolat,
2006: 13-14).
Yöneticiler de, artık güçlü ve olumlu bir imaj yaratmaya yatırım yapmanın
önemini ve sağlayacağı katkıları idrak etmektedir. Bu denli önem taşıyan kurumsal
marka imajının, farklı hedef kitlelerin farklı ihtiyaç ve beklentileri göz önünde
bulundurularak yönetilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır (Yeygel ve Temel, 2006:
219).
2.1.3.4.1. Kurumsal Marka İmajının Boyutları
Tablo 2.2.'de Bravo vd. (2010: 1199-1218)'nin çalışmasından alınan kurumsal

marka imajı ölçeği yer almaktadır. Bu ölçeğe göre, kurumsal marka imajı altında beş
boyut bulunmaktadır. Bunlar; işletmenin konumu, hizmet sunumu, çalışanlar, kurumsal
sosyal sorumluluk ve genel intiba'dır.
46
Tablo 2.2: Kurumsal Marka İmajı Boyutları
Boyutlar Değişkenler Yazarlar

Mandel vd. (1981), Flavia ń vd. (2005), Loonam and O’Loughlin
Kolay kullanım (2006), da Silva ve Faridah (2006)
Gereken vakitte Evans (1979), Mandel vd. (1981), LeBlanc ve Nguyen (1996), Flavia
işlemleri yürütmek ń vd. (2005), Aldlaigan ve Buttle (2002), Karatepe vd. (2005)
İşletmenin Şubelere yakınlık Evans (1979), Yavas ve Shemwell (1996), O’Loughlin ve Szmigin
Konumu (2005)
Telefonla işlem van Heerden ve Puth (1995), Yavas ve Shemwell (1996), Aldlaigan
yapma ve Buttle (2002), O’Loughlin ve Szmigin (2005)
Online olarak işlem Yavas ve Shemwell (1996), O’Loughlin ve Szmigin (2005),
yapma Karatepe vd. (2005)
Ürün ve hizmet sunma Mandel vd. (1981), Bahia ve Nantel (2000), Flavia ń vd. (2005)
çeşitliliği
Tasarruf alınan Mandel vd. (1981), Kaynak ve Whiteley (1999), Flavia ń vd. (2005)
çıkarlar
Kredilere ilişkin Mandel vd. (1981), Kaynak veWhiteley (1999), Flavia ń vd. (2005),
ödenen faizler Yavas ve Shemwell (1996)
Hizmet Komisyonların Mandel vd. (1981), Kaynak ve Whiteley (1999), Flavia ń vd. (2005)
Sunumu tahsili
Ürün ve hizmetin Andreassen ve Lindestad (1998), Flavia ń vd. (2005), Karatepe vd.
çekiciliği (2005)
Kişiselleştirilmiş Aldlaigan ve Buttle (2002), Flavia ń vd. (2005), Arasli vd. (2005),
hizmetler Karatepe vd. (2005)
İnovasyon ve modern van Heerden ve Puth (1995), Yavas ve Shemwell (1996), Bahia ve
hizmetler Nantel (2000), O’Loughlin ve Szmigin (2005), Souiden vd. (2006)
Sunulan hizmetin Yavas vd. (2004), da Silva ve Faridah (2006), Loonam ve

güvenilirliği O’Loughlin (2006)
Alım satım işlemlerinin Mandel vd. (1981), Bahia ve Nantel (2000), Yavas vd. (2004), Flavia
güvenilirliği ń vd. (2005)
van Heerden ve Puth (1995), Parasuraman vd. (1988), Aldlaigan ve
Kibar ve arkadaş canlısı Buttle (2002), Flavia ń vd. (2005), Yavas vd. (2004), Karatepe vd.
eleman (2005)
Personel profesyonelliği van Heerden ve Puth (1995), Kaynak ve Whiteley (1999), Aldlaigan
Çalışanlar ve Buttle (2002), O’Loughlin ve Szmigin (2005), Arasli vd. (2005)
Personelin müsait olma Parasuraman vd. (1988), LeBlanc ve Nguyen (1996), Aldlaigan ve
durumu Buttle (2002), Yavas et vd. (2004)
Topluma fayda Yavas ve Shemwell (1996), Castelo ve Lima (2006), da Silva ve
Faridah (2006)
Çevreye saygı Bouma ve Klinkers (2001), Castelo ve Lima (2006), da Silva ve
Kurumsal Faridah (2006)
Sosyal Topluma bağlılık Arasli vd. (2005), Souiden vd. (2006), Castelo ve Lima (2006), da
Sorumluluk Silva vd. Faridah (2006)
Yöreye bağlılık Castelo ve Lima (2006), da Silva ve Faridah (2006), Stubbs ve
Cocklin (2007)
İtibar LaPierre (1998), Nguyen ve LeBlanc (2001), Flavia ń vd. (2004)
Şirketin dürüstlüğü van Heerden ve Puth (1995), Bahia ve Nantel (2000), da Silva ve
Genel Faridah (2006)
İntiba Boyutu Yavas ve Shemwell (1996), Eberl ve Schwaiger (2005), O’Loughlin
ve Szmigin (2005)
Vaadin yerine LaPierre (1998), Nguyen ve LeBlanc (2001), Flavia ń vd. (2004),
getirilmesi Yavas vd. (2004), Arasli vd. (2005), Souiden vd. (2006)
Kaynak: Bravo, vd. 2010: 1199-1218.
47
2.1.3.4.1.1. İşletmenin Konumu
İşletmeler açısından, kuruluş yeri seçimi her zaman önemli bir konu olmuştur.
Kuruluş yeri seçiminde doğru kararlar alabilmek için insan ve mekân ilişkisinin iyi bir
şekilde araştırılıp, analiz edilmesi gerekmektedir (Köksal ve Emirza, 2011: 76). Kuruluş
yeri seçimi, bir işletmenin hangi arsa üzerinde kurulacağının belirlenmesi işlemidir ve
bu seçimde gözetilen temel amaçlar; işletme ihtiyaçlarının tedarik edilebilirliği,
verimlilik ve performans artışı ile maliyet avantajı sağlamaktır (Eleren, 2006: 407).
Günümüzde tüketicinin zamanı oldukça değerli ve kısıtlıdır. Dolayısıyla

tüketici, artık ürünün ucuz olanını değil; özgün tasarımlı, kaliteli, en uygun fiyatlı ve
kendisine en çabuk ulaşma imkanı olanını tercih etmektedir. Ürünün tüketiciye çabuk
ulaşması her ne kadar dağıtım kanalları ve pazarlama stratejisi ile ilgili ise de temelde
kuruluş yeri seçimi ile de alakalıdır (Kişoğlu, t.y.: 43).
Kuruluş yeri, mağaza yapısı yani kısacası müşteriye ürünü ulaştırdığı yer
bakımından Kahve Dünyasını örnek olarak ele alabiliriz. Kahve Dünyası'nın bir çok
yerde ve çok sayıda mağazası corner ve metro kioskları bulunmaktadır. İlk mağazasını,
2004 yılında Eminönü'nde açmıştır. Mağazaları ve satış noktaları sayesinde Türkiye’nin
pek çok ilinde hizmet vermektedir. Bayilik vermese de Kasım 2014 itibariyle, mağaza,
corner ve metro kioskları olmak üzere üç ana kategoride toplam 124 satış noktası
bulunmaktadır (www.kahvedunyasi.com/hakkimizda, 2015). Kahve Dünyası'nın satış
noktalarının sayı çokluğuna, konumuna, mağaza yapısına ve bulunuş yerlerinin
seçimine bakıldığında, tüketiciye ulaşma çabasındaki bilinç kolaylıkla fark
edilmektedir. Kahve Dünyası'nın çoğu alışveriş merkezinde mağazasının bulunması,
günümüz tüketicisinin zaman konusundaki hassasiyetini ve tüketicinin birçok işi aynı
anda, aynı yerde yapma amacıyla alışveriş merkezlerine yöneldiğini fark edip, yeni
tüketici hakkındaki bu bilgiyi iyi değerlendirdiğini göstermektedir.
Sosyal yaşamdaki kültürel gelişmeler ile ekonomik yaşamda artan gelir ve

zaman faktörleri tüketim alışkanlıklarını değiştirmiştir. Alışverişe ayrılabilecek zamanın
daralması nedeni ile günümüz tüketicisi, bir seferde mümkün olduğu kadar fazla
ihtiyacını, mümkün olduğu kadar kısa zamanda giderebileceği alışveriş merkezlerine
yönelmektedir. Alışveriş merkezleri 21. yüzyıl tüketicisinin her tür gereksinimini
48
karşılamayı amaçlayan çağdaş, dinamik ve canlı yaşam merkezleri olarak kabul

edilmektedir (Akgün, 2010: 154).
Dolayısıyla işletmenin konumu, kurumsal marka imajının geliştirilmesi

bakımından önemlidir.
2.1.3.4.1.2. Hizmet Sunumu
Kurum içi ve kurum dışındaki hedef kitlenin işletme ve ürünlerine ilişkin

belirgin tutumlarını pozitif yönde etkilemek, olumsuz izlenim ve tutumlarını
değiştirmek, ya da tüketici zihninde en baştan olumlu bir kurumsal marka imajı
yaratmak için, işletmenin ürün ve hizmet sunumuna dikkat etmesi gerekmektedir
(Öneren, 2013: 76). Çünkü; ürün ve hizmet sunma çeşitliliği, inovasyonu, cazibesi,
güvenilirliği gibi alt başlıkları bünyesinde barındıran hizmet sunumu, olumlu imaj
oluşturmada kullanılabilecek araçlardan, yani kurumsal marka imajı faktörlerinden bir
tanesidir (Bravo vd., 2010: 1205-1206).
Açık bir sistem olan işletmelerin, çevreye ve zamana uyum sağlaması

gerekmektedir. Bu uyumun sağlanmasındaki en önemli unsurlardan biri de
inovasyondur. İnovatif olmayan bir firmanın gelişmesi ve ayakta kalması zorlaşacaktır
(Gökçe, 2010: 2). Günümüzde hızla değişen rekabet ortamında ayakta kalabilmek için
şirketlerin ürünlerini, hizmetlerini ve üretim yöntemlerini sürekli olarak değiştirmeleri
ve yenilemeleri işlemlerine inovasyon denir (www.btso.org.tr/, 2014). Ürün inovasyonu;
yeni ürün veya ürünün özellikleri ya da kullanılma amacıyla ilişkili olarak önemli
ölçüde geliştirilmiş ürünün ifadesidir (Yavuz, 2010: 146). İnovasyon ve bu kavramın
özümsenerek işletmelerce hayata geçirilmesi, kurumsal marka imajı için de oldukça
önemlidir (Bravo vd., 2010: 1205-1206).
Kahve Dünyası, kahveler ve diğer içecekler, çikolatalar, dondurmalar, unlu

mamuller, aksesuarlar, hediyelik ürünler ve fırsat ürünlerinden oluşan geniş bir ürün
yelpazesine sahiptir. Bu ürünlerini, ister mağazalarında oturup sunulan hizmet eşliğinde
tüketmek, ister satın almak suretiyle daha sonra tüketmek üzere müşterilerine
sunmaktadır (www.kahvedunyasi.com, 2015). Kahve Dünyası'nın müşterilerine
sunduğu ürünler daha da detaylandırılarak ifade edilecek olursa; Türk kahvesi başta
olmak üzere espresso bazlı gurme kahve çeşitleri, aromalı filtre kahveler, soğuk
49
kahveler, paketli kahve ürünleri gibi çeşitli yerel ve küresel 50’den fazla kahve çeşidi
Kahve Dünyası'nda bir arada sunulmaktadır. Kahvenin yanında yaptığı çikolata
ikramları ile öne çıkan Kahve Dünyası’nın mağazalarında satışa sunduğu tüm çikolata
çeşitleri de kendisi tarafından üretilmektedir (Özgen ve Karabacak, 2013: 143). Kahve
Dünyası'nın misyonu; kaliteli, yenilikçi ve farklı ürünler yaratarak, Türk kahve
kültürünü Türkiye’nin yanı sıra tüm Dünya’da tüketiciler ile buluşturup tüketicilerin
kendini iyi hissedeceği ve keyifle tüketeceği ortamlarda sunarak, sektöründe en
beğenilen ve tercih edilen markalardan birisi olmaktır (www.kahvedunyasi.com, 2015).
Kahve Dünyası'nın misyonunda geçen ifadeye bakıldığında özellikle ürün çeşidine,
yenilik ve farklılığa vurgu yapıldığı görülmektedir.
Resim 2.1: Kahve Dünyası Ürünlerine Örnekler
Kaynak: www.kahvedunyasi.com, 2015.
Markaya güven, markayla müşteriler arasındaki geçmiş deneyimler

doğrultusunda şekillenmektedir (Delgado-Ballester ve Aleman, 2005 aktaran Torlak
vd., 2014: 151). Markaya güven, tüketicinin zihninde işletmeye dair olumlu bir imaj
oluşumuna katkıda bulunmaktadır (Torlak vd., 2014: 151).
Kahve Dünyası'nda, müşteriye sunulan kahvenin lezzeti kadar sunulan güvenin

de önemsendiği ifade edilmektedir. Kahve Dünyası kendi üretimi olmayan hiçbir
malzemeyi kullanmamaktadır. Son teknolojiye sahip tesislerinde, en kaliteli
malzemeleri en hijyenik şekilde işlediğini ve her aşamasında defalarca kontrolden
geçirdiğini dile getirmektedir. Müşterilerine en iyi kahveyi sunmak için dünyanın önde
gelen kahve üreticileriyle çalışmaktadır. Kahve Dünyasında, Brezilya, Kolombiya,
Guatemala, Kosta Rika ve Kenya gibi dünyanın farklı coğrafyalarında yetişen, kendine
50
has aroması ve karakteristik özellikleri olan yöresel kahve çekirdekleri kahve

üretiminde kullanılmakta, hatta üretimi zor olan, ancak üreticisine büyük lezzet
üstünlüğü sağlayan en iyi Arabica kahve çekirdeklerini tercih etmektedir. Kahve
Dünyası eksperleri tarafından seçilen kahve çekirdekleri üretime alınmadan önce Kalite
Güvence Birimi tarafından laboratuar analizlerinden geçmektedir. Üretimden ambalaja,
depolamadan nakliyeye tüm süreçler, 6000 m2 kapalı alanda hizmet veren Kahve
Dünyası tesislerinde, ISO 9001, TÜV ve HACCP standartlarına uygun olarak
gerçekleştirilmektedir (www.kahvedunyasi.com, 2015).
2.1.3.4.1.3. Çalışanlar
İşletmelerde, çalışan personelin etkide bulunduğu veya doğrudan etkilendiği;

personel güçlendirme, kurum yönetimi, marka oluşumu ve örgütsel bağlılık gibi
durumlar kurumsal marka imajını doğrudan etkilemektedir. Bunların dışında kurumsal
marka imajı oluşumunda; personelin yaşı, cinsiyeti, personelin eğitilmesi ve personel ile
ortamın fiziki durumu etkilidir (Bal, 2012: 223). Yaş, çalışanların kurumsal marka
imajına etki eden etmenlerinden birisidir. Yaş ve kurumsal marka imajı algısı arasındaki
ilişkiye dair yapılan araştırmalarda yaşın, özellikle kurumsal marka imajının ahlaki
boyutuna ilişkin tutumları belirleyen önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır.
Çalışanların eğitimi kurumsal marka imajının oluşumunda etkili olan unsurlardandır.
Çünkü stratejilerin paylaşılması, benimsenmesi ve uygulanması çalışanların eğitilmesi
ile yakından ilişkilidir. Kurumsal marka imajı üzerinde etkili olan diğer bir unsur da
personelle iletişimdir. İşletmelerde etkili ve başarılı bir yönetim, sağlıklı bir iletişim
sürecine dayanmaktadır. İletişim kurumsal faaliyetlerde başarının temelinde yer
almaktadır. Örgütsel iletişim, yöneticinin gönderdiği mesajın anlamını, personele
anlatmasını, benimsetmesini, onu eyleme geçirmeye teşvik etmesini kapsamaktadır.
Eğer öncelikle personele kurum kültürü iletişim aracılığıyla aşılanmazsa, tüketicinin
zihninde istenilen kurumsal marka imajının yaratılması zorlaşmaktadır (Bal, 2012: 226-
229).
Kahve Dünyası markası, insan kaynakları politikası kapsamında personeline

sunduğu eğitimler ve motivasyon çalışmaları ile personelinin bilgi ve deneyimini
artırmakta ve ''Dünya Ustaları'' adını verdiği, işinde eksper kahve ustalarını
51
yetiştirmektedir. Öncelikle iç müşterisi olan çalışanlarının memnuniyetini sağlayan

kahve dünyası, görünüşleri, güler yüzlü yaklaşımları ve iletişim kabiliyetleri açısından
özenle seçip yetiştirdiği çalışanları aracılığıyla, mağazalarına gelen, misafirlerimiz diye
hitap etmeyi tercih ettiği müşterilerine, ürünlerini ve gerekli hizmeti sunarak müşteri
memnuniyetini sağlamayı hedeflemektedir.
Resim 2.2: Kahve Dünyası Çalışanları
2.1.3.4.1.4. Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Fark yaratmanın, tercih edilmenin oldukça güç hale geldiği günümüzde

markalar ancak, tüketiciyle arasında pazardaki diğer markaların sunmadığı duygusal
bir ilişki, bir bağ kurarak başarıya ulaşabilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk da bu
bağı güçlendiren önemli bir faktördür (Özdemir, 2009: 63).
Mohr,Webb ve Haris (2001:47)'e göre kurumsal sosyal sorumluluk; bir

şirketin, toplum üzerindeki her zararlı etkiyi en aza indireceği veya ortadan kaldıracağı
ve uzun vadeli faydaları üst seviyeye çıkaracağına ilişkin, topluma verdiği bir taahhüttür
(Mohr vd., 2001: 47 aktaran Aktan ve Börü, 2007: 13).
Güçlü bir kurumsal marka imajının oluşmasını sağlamak için, işletmenin

çevresel ve sosyal sorunlara yönelik duyarlılığını saptayarak, bunu topluma yansıtmak
gerekmektedir. (Öneren, 2013: 76).
Kurumsal sosyal sorumluluk, gerek kurumsal marka imajı, gerekse marka imajı
üzerinde etkili olduğu için oldukça önemlidir. Tüketicilerin marka ile ilgili çağrışımları,
hem ürünle ilgili tutumlarını, hem de firmanın sosyal aktiviteleri ile ilgili algılamalarını
52
içermektedir (Singh v.d., 2008: 599 aktaran Özdemir, 2009: 65). Sosyal sorumluluk
faaliyetlerine önem veren işletmeler; markalarını müşterilere yönelik olumlu fikir,
duygu ve inançlarla donatmakta ve böylelikle marka imajlarını geliştirmektedir (Frost,
2005:3 aktaran Özdemir, 2009: 65).
Çalışmanın uygulamasında yer alan Kahve Dünyası markasının da bir çok

sosyal sorumluluk faaliyeti bulunmaktadır. Örneğin:
Kahve Dünyası’nın Korunmaya Muhtaç Çocuklar Vakfı ile işbirliği 2009

yılından bu yana artarak devam etmektedir. Bu proje kapsamında “İyilik Kutusu” adıyla
2 özel kutu oluşturulmuştur. Bu kutulardan birinde Çikolata Kaplı Fıstıklı Lokum, 2'li
Türk Kahvesi Fincanı, Orta Kavrulmuş ve Çifte Kavrulmuş Türk Kahvesi yer
almaktadır. Diğer kutu içinde ise Spesiyal çikolata, Bonte, Sıcak Çikolata ve Koruncuk
Desenli Kupa Bardak bulunmaktadır. Tüm bu kutuların satışlarından “İyilik Kutusu”
projesi adı altında Korunmaya Muhtaç Çocuklar Vakfı’na kaynak aktarmaktadır.
(www.kahvedunyasi.com, 2015)
Resim 2.3: Kahve Dünyası Markası'nın Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarına

Örnekler
İlk kurulduğu günden itibaren, özellikle eğitime destek veren sosyal

sorumluluk projelerinde yer almayı tercih ettiğini ifade eden Kahve Dünyası başka bir
sosyal sorumluluk faaliyeti olarak; Darüşşafaka okullarının tasarım kulübü
öğrencilerinin, endüstriyel tasarımcı Yeşim Bakırküre ile birlikte workshop çalışmaları
yapabilecekleri bir organizasyona aracı olmuştur. Bu workshop çalışmalarında
53
öğrenciler “Kahve Dünyası’nın onlar için ne ifade ettiğini tüm yaratıcılıklarını

sergileyerek desenlere aktarmışlardır. Bu çalışma sonucunda altı öğrencinin deseni,
“Darüşşafaka Bardakları”nda kullanılmak üzere seçilmiştir. Bu bardakların üzerine
tasarımcı imzası olarak deseni çizen öğrencilerin de isimleri yazılmıştır. Bardaklar,
müşteriler tarafından ilgiyle karşılanıp ve satılmıştır. Projenin lansmanı için bir basın
toplantısı düzenlenmiştir. Desenleri çizen Darüşşafakalı öğrenciler ve öğretmenlerinin
de katıldığı törende öğrencilere sertifikaları verilmiştir. Projenin üçüncü yılında ise bu
desenler termoslar üzerine taşınmıştır. Aralık 2013 itibariyle de yine Darüşşafakalı
çocukların çizdiği yılbaşı temalı resimler, yılbaşına özel oluşturulan çikolata kutularının
üzerine basılmıştır. Tüm bu Darüşşafaka ürünlerinin satışlarından elde edilen
gelirlerden, Darüşşafaka’ya aktarılan pay sayesinde orada eğitim gören öğrencilerin
masrafları karşılanmaktadır (www.kahvedunyasi.com, 2015).
Kahve Dünyası, örneklerde de görüldüğü üzere, sosyal sorumluluk projesi

kapsamında gerçekleştirdiği faaliyetleri, ürünlerine görsel olarak da aktarıp, kurumsal
marka imajı faktörlerinden kurumsal sosyal sorumluluğu, müşteri zihninde proje ve
kurum arasında kolay bağlantı kurulabilecek şekilde kullanmaktadır.
2.1.3.4.1.5. Genel İntiba
İtibar, güvenilir olmaktır. Güven, kişilere olduğu gibi kurumlara da güç

kazandırır. Ancak, güvenilir olabilmek uzun bir zaman içinde elde edilebilen, diğer
yandan çok kısa sürede yitirilebilen, yanılma ve aldatılma riskini de içerdiğinden dolayı
kırılgan bir değerdir (Karatepe, 2008: 84).
Kurumsal itibar; müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve genel kamuoyunun

söz konusu kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve
etkileyici tepkilerini göstermektedir (Fombrun, 1996: 37 aktaran Bozkurt, 2011: 153).
Kurumsal itibar, hem kurumsal marka imajı hem de kurum kimliğinin üzerinde olan bir
kavramdır. Bu kavram kuruma ilişkin imaj, algılayış, inanç ve deneyimleri
yansıtmaktadır (Çekmecelioğlu ve Dinçel, 2014: 82). Tanımlardan da anlaşılacağı üzere
kimlik, imaj ve itibar kavramları iç içe olan ve birbirini etkileyen kavramlardır. Ayrıca
itibar, kurumsal marka imajı faktörlerinden de bir tanesidir (Bravo vd., 2010: 1205-
1206).
54
Bir işletmenin itibar kazanması için birçok boyutta tutarlı davranış göstermesi
gerekmektedir. Bu davranışlardan bazıları; sunduğu ürün ve hizmetlerle farklılık
yaratarak ekonomik değer sağlamak, rekabette başarılı olmak, büyümek, karlılık
sağlamak ve tüm bunları yaparken de hukuksal ve toplumsal beklentilere uymaktır
(Argüden, 2003: 10).
2.1.3.4.2. Kurumsal Marka İmajı Türleri
Kurumsal marka imajının altında yer alabilecek bir çok imaj türü vardır (Okay,
2005: 17). Bunlardan bazıları; marka imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, transfer
imaj, şemsiye imajı, istenilen imaj ve mevcut imajdır.
2.1.3.4.2.1. Marka İmajı
Marka imajı, marka ile ilgili mevcut algıları ifade etmektedir (Aaker, 2009:
200). Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda mal ve hizmetin diğerlerinden sıyrılıp
farklılaştırılmasına, ön plana çıkmasına yardımcı olan imajdır (Canöz, 2010: 58).
Tüketim toplumunun yarattığı bir olgu olarak ele alınan son yılların popüler
kavramı olan imaj, aslında insanların kendilerine yönelik algıyı belirleme isteğiyle
varlığını her zaman hissettirmiştir (Öneren, 2013: 76). İmaj, duyularla algılanan bir şey
hakkında bellekte kalan izler olabildiği gibi kişinin oluşturduğu zihinsel bir kurmaca da
olabilir. Bir şeyin imajı, kişinin geçmişe ait algılarını canlandırmada ve yeni bilgiler
edinmede o kişiye yardım etmektedir (Öter ve Özdoğan, 2005: 129). Marka imajı ise, o
markanın güçlü ve zayıf yönleri, olumlu ve olumsuz noktaları gibi kontrol edilebilir
algılarının bir araya gelmesidir. Bu algılar, zaman içerisinde marka ile doğrudan veya
dolaylı bir şekilde yaşanan tecrübeler sonucu oluşmaktadır (Perry ve Wisnom, 2004:
15). Uztuğ (2005:40)'a göre marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın
bütüncül resmi olarak tanımlanabilmektedir. Diğer bir tanıma göre de imajın, alıcının
belleğinde markayla ilgili olarak canlanan duygular ya da düşünceler şeklinde oluşan
izlenimler olduğu ve bu izlenimlerin çeşitli kaynaklardan elde edilen bilgilerle, başka
insanların deneyimleriyle ya da insanın kendi deneyimleriyle şekillendiği ifade
55
edilmektedir (Ceylan, 2011: 91). Günümüzde markalar arası farklılıklar, imajların

farklılığı olarak karşımıza çıkmaktadır (Öneren, 2013:76).
Şekil 2.3.'de marka imajının tüketici davranışlarına etkisine ilişkin süreç

gösterilmektedir. Şekil 2.3.'de de aktarıldığı üzere, marka imajı, markadan kaynaklı
bilgi, kişiye ait faktörler ve marka ile ilgili bağımsız kaynaklardan gelen bilgi
doğrultusunda şekillenmektedir. Tüketicinin zihninde şekillenen marka imajı da tüketici
davranışlarını etkilemektedir.
Şekil 2.3: Marka İmajının Tüketici Davranışına Etkisi
Kişiye Ait Faktörler
Markadan Kaynaklı Bilgi Marka İle İlgili Bağımsız

Kaynaklardan Gelen Bilgi
Marka İmajı
Tüketici Davranışı
Kaynak: Üner, vd. 2006: 192.
Odabaşı ve Barış'a (2002) göre marka imajı, satın alma karar sürecinde tüketici
zihnindeki ürün kalitesini belirleme etkisinden dolayı önem arz etmekte ve bazı
ürünlerin imajları tüketiciler için yüksek kaliteyi çağrıştırmaktadır. Kalite kavramı
Zeithaml'a (1998: 3-4) göre objektif kalite ve algılanan kalite olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır. Algılanan kalite; müşterilerin beklentilerinin kendileri açısından
karşılanma düzeyidir ve müşteriden müşteriye değişebilmektedir. Kimi müşteri
açısından kalite, ürünün fiziksel özellikleri, sağlamlığı, amaca uygunluğuyken, kimisi
için, fiyatın yüksek oluşudur (Başanbaş, 2013: 3-4). Algılanan kalite ile algılanan fiyat
56
arasında doğrudan bir ilişki bulunmaktadır ve bunun sonucunda da bir markanın

algılanan kalitesinin yüksekliği müşterinin ekstra bir fiyat ödemeye meyilli olması
sonucunu doğurmaktadır (Cop ve Baş, 324).
Marka imajı ve marka kişiliği ilişkisine bakıldığında bu iki kavram arasında

önemli benzerlikler bulunmaktadır. Marka imajı; tüketicilerin marka ismi ile
ilişkilendirdiği özellikler ve çağrışımlar bütünü iken, marka kişiliği; marka sahibinin
markayı tanımlamasıdır (Aktuğlu, 2004). Marka kimliği çalışmaları ile oluşturulan
marka, marka konumlandırma yolu ile tüketiciye sunulmakta ve tüm bu çabalar
beraberinde marka imajının yaratılmasına yol açmaktadır. Marka kişiliği ise yine marka
kimliği stratejisinin bir parçası olarak tasarlanan ve marka imajının oluşturulmasındaki
temel unsurlardan biri olarak ortaya çıkan oldukça önemli bir markalama konusudur.
İmajın temel özelliklerinden birisi sunumdur. Görsel sunum, marka imajının

sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilmektedir. Görsel sunumun bir diğer
önemli özelliği, markanın sahip olduğu özgün sembollerin tüketici zihninde saklanma
ve hatırlanmaya olan etkisidir. Marka imajının oluşumu belirli kriterlerin bileşimine
dayanmaktadır. Bunlar; genel özellikler, duygular ya da izlenimler, ürün algılanması,
inançlar ve tutumlar, marka kişiliği ve özellikler ve duygular arasındaki bağlantılardır
(Uztuğ, 2002: 40).
Keller (1993:51) marka imajını, tüketicinin zihninde marka hakkında

oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü olarak tanımlamıştır. Tüketiciler bir
markayla ilgili hatırladıkları bütün çağrışımları kullanarak zihinlerinde o markanın
imajını oluşturmaktadır. Marka imajının oluşumu için mutlaka tüketicinin bir markaya
ait mal veya hizmeti satın almış veya kullanmış olması yani bir deneyim sahibi olması
da gerekmemektedir (Hung, 2008: 239). Marka imajı, markanın güçlü ve zayıf
noktaları, olumlu ve olumsuz yönleri gibi çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir
araya gelmesidir. Bu algılar marka ile doğrudan veya dolaylı bir şekilde yaşanan
tecrübeler sonucu zamanla oluşmaktadır (Eren ve Eker, 2012: 454). Marka imajı
tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda
oluşmaktadır. Marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik
izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesini için
tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli
57
özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması

gerekmektedir (Karpat, 2000: 32). Tablo 2.3.'de yıllar ve yazarlarıyla birlikte marka
imajı kavramına ilişkin literatürde yer alan çalışmalar gösterilmektedir.
Tablo 2.3: Marka İmajı Kavramının Tarihsel Gelişimi
Yıl Çalışma İsmi/ Yazarlar

1955 The Product and the Brand/ GARDNER ve LEVY
1990 In Search of Brand Image:A Foundation Analysis/ DOBNI ve ZINKHAN
1992 Strategic Brand Management/ KAPFERER
1993 Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity/KELLER
Brand Equity & Advertising: Adverstising‟s Role in Building Strong Brands/ AAKER
ve BIEL
2000 The Measurement and Dimensionality of Brand Assosiations/ LOW ve
LAMB
2007 Customer- Centered Brand Management/ RUST, ZEITHELM,
LEMON
Kaynak: Karsu, vd., 2010: 177-178.
2.1.3.4.2.1.1. Marka İmajının Öğeleri
Marka imajının öğeleri genel olarak nesnel ve öznel olarak iki başlık altında
incelenebilmektedir. Nesnel öğeler; ürünün tipi, pazardaki yeri, coğrafi konum, ticari
yerleşim, satış yeri, dağıtım tarzı, fiyat, satış sonrası hizmet olarak ele alınmaktadır.
Öznel öğeler ise bir kişilikte bulunabilecek tüm kavramları içermektedir. Örneğin
fiziksel kişilik, zihinsel kişilik, yaşam tarzı vb. olarak değerlendirilmektedir. Buradan,
markaların belirli kişilik özelliklerine sahip olabileceği sonucuna ulaşılabilmektedir
(Peltekoğlu, 2001: 584).
Genel anlamda marka imajını etkileyen öğeler; marka tanınırlığı, markaya

yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güven olarak belirtilmiştir. Ayrıca
başarılı marka imajı, üç öğenin bileşimi olarak da düşünülmektedir. Bu üç öğe; iyi bir
ürün , ayırt edici bir kimlik ve sunulan ek değerlerdir (Doyle, 2003: 408):
• Marka İmajı = Ürün x Ayırt Edici Kimlik x Ek Değerler
Marka geliştirmenin ilk adımı etkin bir ürüne sahip olmaktır. Daha sonra,
ürüne; müşterilerin onu diğerlerinden ayırt edebilmeleri için ayırt edici bir kimlik
verilmelidir. Son olarak, başarılı bir markanın, müşterilerini, sunulan ürünün daha
58
kaliteli olduğuna ya da rakiplerin sunduklarından çok daha arzulanır olduğuna

inandıracak ek değerler sunması gerekir (Özdemir, 2009: 63).
2.1.3.4.2.1.2. Marka İmajının Oluşum Süreci
Marka imajı, tüketicilerin marka hakkındaki genel algılamaları şeklinde

tanımlanmıştır. Algılama, iletişim sürecinde hem kaynak hem de alıcı tarafında yer alan
bir unsurdur. Şöyle ki imaj da bir iletişim süreci sonucunda oluşmaktadır. Marka
imajının oluşum sürecinde genel iletişim sürecinin ilke ve esasları geçerlidir (Kapferer,
1992: 38).
İletişim, bir bilginin, düşüncenin ve duygunun kişiler, gruplar ve örgütler

arasında karşılıklı alış veriş sürecidir. Bir iletişim sürecinin dokuz unsuru vardır.
Bunlar; kaynak, kodlama, ileti, kanal, kod açma, algılama ve yorumlama, alıcı, gürültü
ve geri beslemedir (Güney, 2000: 339). Marka imajının oluşumunda kaynak, markanın
kimliğidir. Marka kimliğinde; kişilik, ürün özellikleri, şirket, ürünün kullanımı, ürün
kullanıcıları, ülke kökeni, isim, sembol, slogan ve reklam müziği elamanları yer
almaktadır (Meenaghan, 1995: 24). Marka tarafından sunulan yararlar, yani değer
önerisi iletiyi oluşturmaktadır. Marka imajının oluşumunda yer alan kanallar; reklam,
kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, ambalaj ve satış
noktası olarak sayılabilmektedir (Kapferer,1992: 39). Marka imajının oluşumunda
algılama unsurunun özel bir yeri vardır. Algılama kişiden kişiye farklılık
göstermektedir. Tüketiciler markaları farklı şekillerde algılamaktadır. Gerçekte, aynı
kategorideki ürünlerin teknik özellikleri hemen hemen aynı olmasına rağmen, tüketiciler
açısından ürünler arasındaki farklılık markaların algılanmasından kaynaklanmaktadır
(Odabaşı,1998: 68).
Bireylerin birbirlerine markalar hakkındaki bilgi aktarımları, olumlu veya

olumsuz şekilde marka imajını etkilemektedir. Tüketicilerin marka hakkındaki
gözlemleri, bilgileri ve yargıları marka hakkındaki imajı etkilemektedir (Tolungüç,
2000: 23). Bütün bunlar göz önüne alınarak istenen seviyede ve olumlu bir marka imajı
oluşmuşsa, iletişim süreci aynen devam etmelidir. İmajı olumsuz yönde etkileyen
etkenler varsa, düzeltici önlemler alınarak olumlu bir imaj oluşturulmaya çalışılmalıdır.
Buna göre marka imajının oluşum süreci şekil 2.4.'de gösterilmektedir.
59
Şekil 2.4: Marka İmajının Oluşumu
AĞIZDAN
AĞIZA
DENEYİM GÖZLEM
İLETİŞİM
ALGILAMA
MARKA İMAJI
Gürültü
KANALLAR
Geri besleme
MARKA KİMLİĞİ
Kaynakça: Kapferer Jean-Noel, 1992
2.1.3.4.2.1.3. Marka İmajının Önemi
Marka imajı, bir ürüne ilişkin marka hakkındaki kişinin tavırları ve bilgisinin
tümü olarak tanımlanabilmekte; tüketicilerde ürün hakkında oluşan her türlü izlenimin
toplamı olarak görülmektedir.
İşletmeler, örgüt yapılarındaki değişim süreci içerisinde orijinal markayı

korumak ve markanın sağladığı avantajlardan yararlanmayı hedeflemektedir. Özellikle
gelecek dönemlerde de kârlılıklarını devam ettirebilmek için markalarının tüketiciler
60
tarafından olumlu olarak algılanması ve pozitif marka imajı oluşturabilmek için yoğun
çaba sarf etmektedir (Aktuğlu, 2004: 33-34).
Marka imajı güçlü mal ve hizmetler sunan işletmelerden olabilmek günümüz

ekonomisinde en önemli avantajlardan biridir. Satın alma sürecinde tüketicilerin
davranışını etkileyebilmek için özellikle tüketici zihninde ilgili ürüne ilişkin marka
hakkındaki tavırları ve bilgisinin tümü değerlendirilmelidir. Tüketicilerde ürün
hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülen marka imajı,
rekabet avantajı yaratarak pazar payını arttırmak ve işletme kârlılığını maksimize etmek
açısından önemli bir rol üstlenmektedir (Karsu vd., 2010:196).
Genel olarak tüketicilerin marka fonksiyonlarına ilişkin algılamaları olumlu ise

bu satın alma davranışını pozitif yönde etkileyecek ve tüketici tekrar satın alma
davranışında bulunacaktır. Eğer bu markaya yönelik algılama olumsuz ise bu defa başka
marka ile değiştirecektir (Marangoz, 2006: 109). Sözü edilen marka imajının
oluşturulması süreci kapsamlı bir planlamayı gerektirmekte ve pek çok etmen tarafından
şekillendirilmektedir (Yurdakul, 2003: 206).
Tüketicilerin marka ve marka fonksiyonlarını algılama biçimleri ve şekilleri

işletmeler açısından çok önemlidir. İşletmelerin bütün çabası hedef tüketici kitlesinde ve
kamuoyunda olumlu bir marka imajı yaratmaktır. Dolayısıyla olumlu bir marka imajı
işletme için oldukça önemlidir.
2.1.3.4.2.2. Kurumun Kendi Algıladığı İmaj
İşletmenin kurucularının, kendi işletmelerini gördüğü ve değerlendirdiği

tarzdaki imajdır (Okay, 2005: 17). Aslında kuruluşun kendi algıladığı imajın her zaman
objektif olması mümkün değildir. Yöneticiler; tüketicilerinin ve çalışanlarının kurumu
nasıl algıladıkları ve değerlendirdiklerine dair çalışmalar yapmalıdır. Farklı tarafların
algılarının örtüşme noktalarını analiz etmek, revizyon ve planlarda önemli rol
oynamaktadır (Köktürk vd., 2008: 18).
61
2.1.3.4.2.3. Transfer İmaj
Bir alanda çok tanınmış bir ürün markasının başka türde bir ürüne transferidir.
Örneğin, Davidoff saatleri, Porsche güneş gözlükleri vb. (Okay, 2005: 244).
2.1.3.4.2.4. Şemsiye İmajı
Kurumun tüm alan ve markalarının üzerinde tıpkı bir şemsiye gibi gerilen bu
imaj türü, genel anlamda kurumun temel tutumudur (Okay, 2005)
2.1.3.4.2.5. İstenilen İmaj
Kurumun var olan imajının ötesinde, sahip olmak istediği imajdır (Okay,
2005). Kurum, araştırmalar yardımıyla istenilen imaj ile mevcut imajı arasındaki
farklılıkları tespit edebilmektedir. Eğer olumsuz anlamda bir fark varsa, istenilen imaja
bir adım daha yaklaşmasını sağlayacak faaliyetler içerisine girecektir.
2.1.3.4.2.6. Mevcut imaj
Toplumun gerçekte kurum hakkında bildikleri konusundaki fikir birliğidir

(Özer, 2008: 213). Kurumun mevcut imajı hakkında bilgi sahibi olunmadığı taktirde,
istenilen imaja ulaşılması güçleşecektir. Mevcut imaj, bilinçli marka yöneticilerinin,
önlerini görmek adına tespit etmek isteyeceği bir imaj türüdür.
62
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TÜKETİCİ KİŞİLİĞİ VE SEMBOLİK TÜKETİM

63
3.1. TÜKETİCİ KAVRAMI
Karabulut'a (1989) göre tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama
bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir.
Geleneksel toplumdan modern topluma, modern toplumdan postmodern

topluma geçiş, dönemler halinde birbirini takip etmiş, hem bireysel hem toplumsal
alanda farklı etkiler yaratmıştır. Bu etkiler tüketici üzerinde de görülmektedir.
Geleneksel toplumda tüketici, var olan ve ancak farkında olduğu mal ve hizmetlerle
yetinmek durumundayken, modern toplumda tüketici kitle iletişim araçlarının
yaygınlaşması ve kitlesel üretimin mümkün hale gelmesiyle birlikte, daha kısa sürede
farkında olduğu mal ve hizmetlerden tüketebilmenin hayat standardını yükselteceği
düşüncesini benimseyerek, tüketim faaliyetini gerçekleştirmiştir. Modernizmin önerdiği
rasyonalite ve kalıplaşmış standartlardan bir süre sonra sıkılan tüketici, günümüzde
kalıpların dışına çıkmak istemekte ve daha serbest bir tüketici profili çizmektedir. Bu
durum postmodern durum olarak ifade edilmektedir. Postmodernizm de beraberinde,
yeni tüketici kavramını ortaya çıkarmaktadır (Torlak vd., 2006: 11-12).
3.1.1. Geleneksellikten Modernliğe Geçişte Tüketici
Modernizm, Fransız İhtilali ya da sanayi devrimiyle başladığı kabul edilen bir

akımdır (Torlak vd., 2006: 26).
Geleneksellikten modernliğe geçişte tüketici, sadece ihtiyaçlarını karşılamayı

amaçlayan yapıdan, düzenli, standart ve kaliteli tüketimi amaçlayan bir yapıya
kavuşmuştur. Artık tüketim faaliyetiyle, tüketicinin ihtiyaçlarının karşılanması tek
başına yeterli olmayıp, ihtiyacı karşılayan ürünün içeriği ve karşılama biçimi de önem
kazanmıştır. Modern tüketici, standart ürünleri talep eden, ürünün kullanım amacına
uygunluğunu öncelik konusu yapan tüketicidir (Torlak vd., 2006: 27).
Modernleşme döneminde tüketici, kendini tüketim ilişkilerine göre değil,

üretim sürecindeki konumuna ve uğraştığı mesleğe göre ifade etmekte ve bunun sonucu
olarak da toplumsal bir kimlik kazanmaktadır. Bu kimlik yapısı, modern toplumdaki
tüketicileri tektipleştirip, belirli bir grubun içine sokarak tanımlamakta,
bağımsızlıklarına, arzu ve isteklerine set çekmektedir (Bocock, 2005: 56 aktaran
64
Altuntuğ, 2010: 114). Tablo3.1.'de modernizm ve postmodernizmin özellikleri

karşılaştırmalı olarak aktarılmaktadır. Bu tablo aracılığıyla iki akımın birbirinden farklı
yanları öz olarak gösterilebilmektedir. Birbirine taban tabana zıt olan bu özellikler, ilgili
dönemleri toplumsal yapıdan, bireysel düşünceye, üretimden, tüketime her açıdan
şekillendirmiştir.
Tablo 3.1: Modernizm ve Postmodernizm'in Özellikleri
Modernizm Postmodernizm
Düzen-Kontrol Düzensizlik-Kaos
Keskinlik-Belirleyici Belirsizlik-Kararsızlık
Fordizm-Fabrika Postfordizm-Büro
İçerik-Derinlik Stil-Yüzeysellik
Gelişme-Yarın Durağanlık-Bugün
Türdeşlik Türdeş olmayan-Çoğulcu
Hiyerarşi-Yetkinlik Eşitlik-Gençlik
Varoluş-Gerçeklik Performans-Taklit
Tedbirli-Dışa dönük Kuşkulu-Ben merkezli
Tasarlama-Metafizik Katılım-Parodi
Uygunluk-Tasarım Uygunsuzluk-Şans
Kaynak: Odabaşı, Y.(1999) aktaran Torlak, Ö. vd., 2006: 28.
3.1.2. Postmodern Tüketici
Postmodernizm, 1960’lı yıllarda ortaya çıkmış, öncelikle Fransız düşüncesinde

yankı uyandırmış, 1970’li yıllarda ABD’de taraftar bulmuş, 1980’li yıllarda tüm Avrupa
ülkelerinde yaygınlık kazanmış, düşünsel bir harekettir (Doltaş, 1991: 173-174 aktaran
Aydın, 2006: 3)
Postmodern toplumsal yapıda sosyal sınıflar önemini kaybetmiş ve postmodern

topluluk kavramı ortaya çıkmıştır. Topluluklar, postmodern bireyin tüketim davranışları
üzerinde belirleyici ve etkileyici bir rol üstlenmektedir. Modern pazarlama kitle kültürü,
kitlesel üretim ve kitlesel tüketim üzerine kurulurken, postmodern pazarlamada
topluluklarla kurulacak birebir iletişim önem kazanmıştır (Yeygel, 2006: 197).
Postmodernizmle birlikte günümüzde, sosyal ve ekonomik hayatin tüm yönlerinde
65
“kitlesel”, yerini “moleküler”e bırakmaktadır. Bireyler üretici ve tüketici rolleriyle yeni

pazarlar oluşturmakta, diğer taraftan tüketim kalıpları da hızla değişmektedir (Babacan
ve Onat, t.y.: 13).
Postmodernizmle birlikte tüketici, yeni tüketici, postmodern tüketici gibi yeni

isimler kazanmıştır. Yeni tüketici; kalıplara girmek istemeyen, sembollere önem veren
ve asla tatmin olmayan postmodern topluma ait tüketici tipidir (Torlak vd., 2006: 12-
13).
Önceki kuşakların üretim bilgisinden yoksun olan yeni tüketici, ürünü

öykülemeye ve bir üretici gibi düşünmeye odaklanmakta; ürüne değil, yaşattığı
hayallere önem vermektedir (Sennett, 2009:102-105; Altuntuğ, 2010: 114).
3.2. KİŞİLİK KAVRAMI
Kişilik kavramının kökü, Latincedeki persona kelimesinden gelmektedir ve

eski Roman ve Yunan’da, sanatçılar tiyatro sahnesinde temsil ettikleri kişiliği
yansıtacak biçimde yüzlerine persona olarak adlandırdıkları maskeleri takıp rollerini
sergilemişlerdir (Ünsar, 256; Çeribaş, 2007:2) . İnsan, “bireysel” bir varlıktır ve ona bu
bireyselliğini kazandıran özellikler “kişilik” denen, onun kendisi ve çevresiyle,
başkalarına benzemeyen kendine özgün biçimde geliştirdiği ilişkilerin yapısıdır
(Özçelik ve Torlak, 2011: 362). Kişilik, bir kişinin diğer kişilere göre ayrılan ve tutarlı
olan farklılıklarıdır (Guilford,1973: 22-25). Kişilik kuramcılarından Burger'e (2006)
göre kişilik; bireyin kendisinden kaynaklanan tutarlı davranış kalıpları ve kişilik içi
süreçlerdir.
Kişiliğin durağanlık ve tutarlılık olmak üzere iki özelliği vardır. Durağanlık

kişiliğin bir takım özellikler nedeniyle yerleşikliğidir. Tutarlılık ise, insanın farklı
çevrelerde benzer davranışlar göstermesidir (Ergeneli, 2006: 92 aktaran Ünsar, 258).
Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler, onların kişiliklerinden etkilenmektedir.
Kültür kavramı nasıl ki toplumun yaşama biçimini gösteriyor ise, kişilik kavramı da
bireyin yaşama biçimini ifade etmektedir ve bu yaşama biçiminin içerisinde çok sayıda
özellik, bilinen ve bilinmeyen birçok boyut bulunmaktadır. Kişiliğin oluşumunda
kalıtım, sosyal çevre, aile, coğrafi ve fiziksel şartlar gibi bir çok faktör etkili
66
olabilmektedir (Burger ve Bass, 1979: 432 aktaran Erkuş ve Tabak, 2009: 216) Tablo
3.2.'de kişiliği belirleyen faktörler gösterilmektedir.
Tablo 3.2: Kişiliği Belirleyen Faktörler
Yazar Faktörler Özellikler
Fizyolojik Faktörler Boy, kilo, cinsiyet vb
Köknel, Dış Görünüş Fiziksel görünüm

1997: 13
Sosyal Statü, Rol Sosyal statünün bireye yüklediği rol ve görevler
ve Görevler
Potansiyel Yetenekler Zekâ ve enerji
Toplumsal Normlar Toplumun kültür ve ahlak anlayışı, inançları,

gelenek ve görenekleri, yaşam felsefesi, sosyal
yapısı ve toplumsal baskı unsurları
Fizyolojik Unsurlar Bireyin fizyolojik görünümü ve fizyolojik gelişimi

Mitchell,
1979: 96 Kültürel Unsurlar Toplumun kültürü ve ortak değerleri
Biyolojik Faktörler Bireyin yaşam süreci, genetik yapısı vb.

Özkalp ve Kırel,
2001: 86 Kültür Bireyin ailesinin yaşadığı çevrenin yaşam tarzı
Sosyal Faktörler Bireyin geçmiş yaşam tecrübeleri, arkadaşlık

bağları, üyesi olduğu topluluk ya da grup, sosyal
faaliyetleri ve çevresi ile iletişimi
Şimşek, vd., 2003: 74 Gensel ve Bedensel Yapı Faktörleri

Sosyo-kültürel Faktörler
Sosyal Yapı ve Sosyal Sınıf Özellikleri
Aile
Coğrafi ve Fiziki Faktörler
Kitle Yayın Araçları
Sosyal Gruplar İçindeki Yetişkin ve Yaşlılar Grubu
Doğum Sırası
Kaynak: Günel, 2010: 45.

67
3.2.1. Kişilik Kuramları
Kişilik konusunda literatürde zaman içerisinde birçok yaklaşım sergilenmiş ve

kişiliğin ne olduğunu açıklamak için birçok kuram geliştirilmiştir. Kişilik psikolojisi
kitaplarında karşılaşılan kuramlar çoğunlukla kendi kuramcısının adı ile bilinir ve en
önemli kuramcılar; Freud, Jung, Adler, Horney, Sullivan, Berne, Allport, Cattell,
Sheldon, Rogers, Erikson, Maslow’dur (Tatlılıoğlu, 2014: 943). Geliştirilen kuramlar
arasında en çok bilinenleri psikoanalitik kuramlar, sosyo-psikolojik kuramlar ve trait
(özellik) kuramıdır (Tuncer ve diğerleri, 1992: 19 aktaran Deniz ve Erciş, 2010: 142).
Psiko-analitik kuram Freud tarafından ortaya atılmıştır ve Freud’un öncüsü olduğu bu
yaklaşıma, zaman içinde Jung, Adler, Fromm, Horney, Erikson, Berne, Murray gibi
birçok araştırmacı tarafından katkıda bulunulmuştur (Kaşlı ve Seymen, 2010: 110).
Psiko-analitik kuram, insan davranışının ilkel benlikle üst benlik arasındaki mücadeleye
dayandığını ve bu mücadelenin benlik tarafından dengelenmeye çalışıldığını ileri
sürmektedir. Diğer bir kuram olan sosyo-psikolojik kuram ise, başlangıçta Freud’cu
olan ama, ondan ayrılan Jung ve Adler tarafından geliştirilmiştir (Odabaşı ve Barış,
2002; İslamoğlu ve Akerman, 2009: 73-89). Bireyin sosyal yönüne ağırlık veren
kuramlardan sonra, bireylerin değişik etkilere karşı gösterdiği davranışlara bakılarak
farklı bir bakış açısı elde edilmiştir. Özellik yaklaşımı, olarak nitelendirilen bu kuram,
toplum içinde bireyleri diğerlerinden ayıran farklılıkları ortaya koymayı amaçlamıştır.
Literatürde birçok farklı kişilik ölçüm aracı geliştirildiği görülmektedir. Costa ve
McCrae tarafından kişiliğin beş temel özelliği bulunduğundan hareket edilerek
hazırlanmış “Beş Büyük Faktör Kişilik Ölçümü” son 20 yılda birçok araştırmacı
tarafından desteklendiğinden ön plana çıkmıştır. Bunun yanında Cattel tarafından
geliştirilen 16 “temel kişilik özelliğini” ve 5 “genel kişilik eğilimini” ölçen test, halen iş
yaşamında en çok kullanılan kişilik ölçüm araçlarından biridir. (Kaşlı ve Seymen, 2010:
110). Yapılan araştırmalarda çoğunlukla kişiliği açıklamaya yönelik bireysel
farklılıklara odaklanarak, kişilerin sergiledikleri gözlemlenebilen davranış
biçimlerinden hareketle ortaya konan “özellik yaklaşımı'nın yaygın olarak kullanıldığı
görülmektedir (Tabak vd., 2010: 543). Bu kuram, kişilerin kendilerini diğerlerini
tanımlamada kullandıkları sözcüklerin analizinden hareketle ortaya konmaktadır.
68
Trait kuramında kişilik, içe-dışa dönüklük, tutarlı-tutarsız olarak dört boyutta

ele alınmaktadır. Eysenck ise; kişiliğin büyük ölçüde biyolojik olduğunu ve kişiliğin
içe-dışa dönüklük ve oturmuş-uçarı olarak dört boyutta ele alınması gerektiğini
açıklamıştır (İslamoğlu ve Akerman, 2009: 76-77). Bu iki kurama ilişkin değişkenler
Şekil 3.1. ve Şekil 3.2'de sırasıyla gösterilerek açıklanmaya çalışılmıştır.
Şekil 3.1: Dört Boyutta İncelenebilen Kişilik Özellikleri
Tutarsız
Gergin Yerinde Duramaz

Katı Saldırgan
Heyecanlı
Kapalı
İyimser
Sessiz Melankoli Hareketli Aktif
İçe Dönük Dışa Dönük
Pasif Durgun Melankoli Sosyal
Dikkatli Geveze
Düşüncel Geçimli
i
Kontrollü Hayat Dolu
Sakin Lider
Tutarlı
Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2002: 200; İslamoğlu ve Akerman, 2009: 76-77

69
Şekil 3.2: İçedönüklük-Dışadönüklük ve Oturmuş-Uçarı Boyutlarının Kesişiminden

Ortaya Çıkan Dört Grup Kişilik Yapısı
Kaynak: Cüceloğlu, 1991: 422; İslamoğlu ve Akerman, 2009: 76-77.
Özellik yaklaşımı doğrultusunda, kişilik yapısını temsil eden özelliklerin neler

olduğuna yönelik yapılan çalışmaların temelini faktör analizleri oluşturmakta ve yapılan
çalışmalarda kişiliği genel anlamda açıklayabilen beş faktörlü bir yapının belirtildiği
görülmektedir (Eysenck, 1951; Cattel, 1956 aktaran Tabak vd., 2010:543). Kişilik
özelliklerini tanımlamaya ve ölçülmesine yönelik geliştirilen Beş Faktör Teorisi, kişisel
farklılıkların kapsamlı bir şekilde incelenebilmesi amacıyla bütüncül bir çatı
sunmaktadır (Baumgartner, 2002: 287).
Kişilik araştırmalarında bir başka görüş olarak karşımıza çıkan Friedman ve

Rosenman, çalışmalarında kişilikleri A ve B tipi olarak sınıflamış ve bu kişiliklerin
özelliklerini sıralamışlardır. A tipi kişilik özelliği; yükselme, başarı hırsı, başkalarıyla
yarışmak, heyecanlılık, duygusallık, acelecilik, zamana karşı yarışmak, saldırganlık,
işleri hemen bitirme eğilimi, işlere aşırı bağlılık, hareket ve konuşmanın hızlı olması,
çabuk öfkelenmek gibi iken; B tipi kişilik özelliği; zaman ve başarı ile ilgilenmemek,
işte kalite aramak, başkalarıyla yarışmamak, kendisinden emin, sağlığına düşkün vb.
olarak sıralanabilmektedir (Mavili Aktaş, , t.y.: 31)
70
3.3. TÜKETİCİ KİŞİLİĞİ
Kişilik, kişilerin farklı durumlarda sergilediği davranışlara odaklanan,

kişilerarası, duygusal, motivasyonel ve deneyime dayalı etkileşimi açıklayan ve sürekli
olduğu kabul edilen bir kavramdır (McCrae ve Costa, 1989: 17-19).
Bir işletmenin karlılık, süreklilik, büyüme vb. hedeflerine ulaşabilmesi,

rekabetin hızla arttığı günümüzde rekabet üstünlüğü ve bu üstünlüğün sürekliliğini
sağlayabilmesi müşteri ile kurduğu bağa, onu ne ölçüde iyi anlayıp analiz edebildiğine
bağlıdır. Kısacası tüketici davranışlarının bilinmesi, pazarlama çabaları için kaçınılmaz
bir zorunluluktur (Odabaşı, 2002). Bir işletmenin tüketici tercihlerini anlayıp başarıya
ulaşmasını sağlayacak adımlar şu şekilde özetlenebilmektedir (Arslan, , t.y.: 84):
1. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışmak gerekmektedir.
2. Bu istek ve ihtiyaçları en iyi karşılayabilecek mal ve hizmetleri üretmek

gerekmektedir. Bu mal ve hizmetlerin rakiplerin sunduklarından farklı olabilmesini
sağlamak ve tüketiciyi mutlu edecek bir değer sunmak önemlidir.
3. Tüketiciyi, satın almaya yöneltmek için güdülemek şarttır.
İşletmeler tarafından, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi karşılayabilecek

mal ve hizmetlerin tüketiciye sunulabilmesi ve neyi niye satın aldığı, satın alma
davranışının nelerden etkilendiği konusunda çıkarımlarda bulunulabilmesi için tüketici
satın alma davranışını etkileyen faktörlere bakılması gerekmektedir ki bu faktörlerden
psikolojik faktörler başlığı altında kişilik de yer almaktadır. Çeşitli kişilik özellikleri
satın alma davranışını ve marka tercihini etkilemektedir (Örücü ve Tavşancı, 2001: 2-3).
Tüketicinin kişilik özellikleri pazarlama açısından, uygun mal ve hizmetlerin

sunulmasında, tüketici ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanmasında, pazar bölümlemede
ve hedef pazar seçiminde göz önünde bulundurulması gereken önemli bir değişkendir
(Pride, Ferrell, 2000, Cemalcılar, 1999: 59 aktaran Deniz ve Erciş 2008: 302).
İşletmeler, müşterilerin kişilik özelliklerini doğru analiz edebildiği, müşterinin kişilik
tipleri ile marka seçimleri arasında ilişki kurabildiği sürece, kişilik yararlı bir değişken
olabilir (Kotler, 2000: 170). Marka ve tüketici kişiliği, tüketicilerin marka tercihlerinde
önemli bir belirleyicidir (Dholakia, 1978: 111-117). Müşterilerin kendi kişilikleri ile
uyumlu olan markaları seçmek istemesinin yanı sıra kendileri için ideal özellikleri
71
taşıyan markaları tercih etmesi farklı kişilik özelliklerinin marka kişiliği ile uyumunun
incelenmesini gerekli kılmaktadır (Seimiene, 2012: 1472-1478).
3.3.1. Beş Faktör Kişilik Modeli
Kişilik özelliklerinin ortaya konulabilmesi amacıyla geliştirilen Beş Faktör

Teorisi, özellik yaklaşımına dayanmakta, kişilerin kendilerini ve diğerlerini
tanımlamada ifade ettikleri kelimelere odaklanmakta, kişilerin durumlar karşısında
sergiledikleri davranışların tutarlılık gösterdiğini ve sürekliliği olduğunu kabul
etmektedir (McCrae, 2001: 819-846, Caspi vd., 2005:453-484). Allport ve Odbert
(1936) ve Thurstone (1934) gibi araştırmacıların çalışmalarının, beş faktör kişilik
modelinin ilk adımları olduğu söylenebilmektedir (Develioğlu ve Tekin, 2013:18).
Beş Faktör Modeli, O.C.E.A.N. olarak kodlanabilmektedir: “Openness”

Yeniliklere açıklıktır, bireyin deneyimlere, hayallere açıklığı, “Conscientiousness”,
bireyin sorumluluk sahibi, adil ve düzenli, “Extraversion”, kişinin pozitif duygulara
sahipliği, çevresine duyarlılığı, “Aggreableness”, kişinin uyumluluğu, alçak gönüllüğü,
“Neuroticisim”, kişinin duygusal istikrarsızlığı olarak açıklanmaktadır (Azoulay ve
Kapferer, 2003: 148). Norman (1963: 574-583), önceki araştırmaları değerlendirmiş ve
kolaylıkla açıklanabilecek dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge ve
yeniliklere açık olma olarak sıralanan beş temel kişilik faktörünün işlerliğine ilişkin açık
ve süreklilik kazanan kanıtlar elde etmiştir. Şekil 3.3.'de Goldberg tarafından
geliştirilmiş olan beş faktör kişilik modeli gösterilmektedir.
72
Şekil 3.3: Beş Faktör Kişilik Modeli
Kişilik
Kişilik
Dışa Dönüklük Uyumluluk Sorumluluk Duygusal Denge Yeniliklere Açık

Faktörü Faktörü Faktörü Faktörü Olma Faktörü
Canlı İyi huylu Düzenli Soğuk kanlı İlim

Sosyal Tatlı Sorumlu Sinirli olmayan Bilgili
Doğal Cömert Zarif Kolay üzülmeyen Yaratıcı
Düşüncesiz Geçimli Resmi Dayanıklı Özgür
Arzulu Hoşgörülü Öngörülü Dengeli Fikir
Benlik Nazik Olgun Vurdumduymaz Sanat
Konuşkan Özverili Tutumlu Endişeli Usta
İddialı Yakın Sağlam Gergin Becerili
Enerjik Dürüst Tutarsız Hareketsiz Sınırlı
İşbirlikçi Asi Gelişmemiş Görünmez
Güvenilir Aşırı Donuk
Eleştirisel Cahil
Küçümser
Düşman
Dogmatik
İtimatsız
Kaynak: John ve Srivastava, 1981:105; Goldberg, 1990: 1219.
3.4. TÜKETİM KAVRAMI
Tüketim kavramı, çok çeşitli şekillerde ifade edilmekle birlikte sınırları açıkça
belirlenmiş bir kavram değildir. “Tüketme” terimi, daha çok, “tahrip etmek”,
“harcamak”, “israf etmek”, “bitirmek” anlamlarına gelmekte ve tüketim kavramı da
benzer çağrışımları bünyesinde barındırmaktadır. Tüketim olgusu sadece ekonomik
anlamda ve yararcılık esprisi temelinde değil, aynı zamanda, gösterge, sembol ve
işaretlerin de içinde olduğu sosyal ve kültürel bir olgu olarak görülmektedir (Bocock,
73
1997: 13 aktaran Aytaç, 2006: 30). Bir tanıma göre iktisadi mal ve hizmetlerin belirli
bir bedel ödenerek insan ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda kullanılması tüketim
kavramını ifade etmektedir (Ökmen,1996: 5). Başka bir tanıma göre tüketim, belirli bir
ihtiyacın tatmin edilmesi kapsamında üretilen bir ürünü ya da hizmeti edinme, ona sahip
olma anlamına gelmektedir. Odabaşı (1994: 4)'ya göre tüketim; “belirli bir ihtiyacın
tatmin edilmesi kapsamında üretilen bir ürünü ya da hizmeti edinme, ona sahip
olmadır”.
Tüketim, insanı toplum içinde konumlandırmada, onun hayat tarzını

belirlemede ve hem bireylerarası hem de kültürlerarası etkileşimi sağlamada önemli bir
araçtır. Tüketici, tüketim aracılığıyla bir yandan fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamak, bir
yandan da tüketici olarak tutum ve davranışlarıyla sembolik mesajlar vermek
istemektedir (Torlak vd., 2006: 11).
3.4.1. Tüketim Kavramının Tarihi
Tüketim kavramı insanoğlunun var olmasıyla birlikte ortaya çıkmış bir

kavramdır. Tüketime atfedilen anlamlar ise zaman içerisinde genişlemiş ve
farklılaşmıştır. Bu farklılaşma ve genişleme, tüketimle ilgili çözümlemelerde insanların
sadece ihtiyaçlarını gidermek için tüketmelerinden kaynaklı tek taraflı ekonomik
yaklaşımlardan, sosyal statü ve kimliklerini belirleyen semboller ve yaşam tarzları gibi
çeşitli öğeleri içeren kültürel bir yaklaşıma doğru gidilmesiyle olmuştur (Halis, 2012:
151). Geleneksel dönemde üretim etrafında dönen yaşam, modernleşme ile birlikte daha
çok tüketim etrafında dönen bir yaşam haline gelmiştir. Bireyin ve bireyselliğin ön
plana çıktığı bu evrede, topluluk kavramı geride kalırken; çoğu eylemler gibi, topluluk
halinde gerçekleştirilen tüketim de bireysel bir nitelik kazanmıştır. Sonuç olarak
tüketim; farklılık, risk, bireysellik, yenilik, haz, akışkanlık gibi kavramlar sayesinde
modern dönemi, geleneksel dönemden ayıran niteliklere kavuşmuştur (Özcan, , t.y.: 93).
Sosyal yaşamın bir tanımlayıcısı haline gelen tüketim, yaşam biçimine ve

imajlara taşınmış; arzulanan yaşam biçimi ve imajın elde edilmesi tüketimin
gerçekleştirilmesine bağlı kılınmıştır. Modern zamanın rasyonalite ilkesi ile donatılan
insanın onu “en ufak bir kararsızlık belirtisi göstermeksizin kendi mutluluğunu aramaya
74
ve tercih önceliğini kendisine azami tatminleri sağlayacak olan nesnelere vermeye”

yönelttiği belirtilmektedir (Baudrillad, 2012: 72 aktaran Özdemir ve Özer, 2014: 65)
Tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunlukla faydacı olmayan ve statü arama,

başkalarıyla arasında fark yaratma ve yenilik arama gibi maksatlarla ürünleri tutkuyla
arzuladıkları, peşine düştükleri, elde etmeye çalıştıkları bir kültüre karşılık gelmektedir.
Bu kültür, çağımızın egemen kültürel biçimini yansıtmaktadır (Belk, 1998: 105 aktaran
Aytaç, 2006: 31).
3.4.2. Tüketim Türleri
Tüketimin farklı türlerinin olduğu ilgili çalışmalar aracılığıyla ifade

edilmektedir. Bunlardan bazıları, kısa açıklamaları ile birlikte aşağıda verilmiştir
(İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 31; Azizağaoğlu, 2010: 33):
Zorunlu Tüketim: Yaşamın sürdürülebilmesi için gerekli olan yiyecek-içecek,

giyim vb. ürünlerin tüketilmesidir.
Gösterişçi Tüketim: Kişinin kendisini tükettikleri aracılığıyla başkaları ile

kıyaslamasına dayanan tüketim türüdür.
Hedonik Tüketim: Bu tüketim türünde, tüketicilerin ürün kullanımında

fantezileri ve duygusal hazları ön plana çıkmaktadır. Duygusal tepkiler ön plandadır ve
haz ürün ile özdeşleşmiştir.
Sembolik Tüketim: Ürünlerin/markaların taşıdıkları sembolik özelliklere göre

değerlendirilip satın alınması ve tüketilmesidir.
3.4.3. Tüketici Davranışı
Tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu

davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır (Odabaşı ve Barış, 2002:
16). Başka bir tanıma göre ise tüketici davranışları, hangi mal ve hizmetlerin satın
alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınmayacağına
ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçlerdir (Zorlu, 2006 aktaran Güven, 2010: 126).
75
İşletmeler tarafından tüketici davranışlarının önceden incelenmesi,

geliştirilecek pazarlama karmasının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak
uymasını sağlayıcı bilgilerin toplanması anlamına gelmekte ve arzulanan sonuçlara
ulaşılması olasılığını artırmaktadır. Sonuç olarak da beklenen performans ile
gerçekleşen performans arasındaki farklar yapılan analizler sonrasında alınan doğru
kararlar aracılığıyla azaltılmakta, buna rağmen bazı farklar tespit edilirse de zaman
içerisinde giderilmeye çalışılmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002: 17).
Tüketici davranışı ile ilgili yapılan araştırmaların tarihsel gelişimlerine

bakıldığında genel olarak pozitivist ve pozitivist olmayan yaklaşımlar olmak üzere iki
farklı yaklaşımın var olduğu görülmektedir. Pozitivist bakış açısı, akılcılığı ve homojen
sosyal kültürü savunup, tüketicilerin içinde bulunduğu karmaşık sosyal ve kültürel
dünyayı yadsırken, pozitivist olmayan bakış açısı simgesel ve öznel deneyimlere ve
tüketicilerin ait oldukları kültürel değerlere önem vermektedir (Albayrak ve Aksoy,
2008: 1-15).
Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana başlıkta toplamak mümkündür

(Odabaşı ve Barış, 2002: 30):
Tüketici davranışı;
• Belirli bir amaca ulaşmak üzere güdülenmiş bir davranıştır.
• Dinamik bir süreçtir.
• Bazı faaliyetlerden oluşmaktadır.
• Karmaşık bir yapıdadır ve zamanlama açısından farklılık göstermektedir.
• Sürecinde farklı roller bulunmaktadır.
• Çevreden etkilenmektedir.
• Kişilere göre farklılık göstermektedir.
Şekil 3.4'de tüketici davranışının nelerden etkilenerek şekillendiği ve ne ile

sonuçlandığı genel tüketici davranışı modeliyle gösterilmektedir. Tüketici satın alma
sürecinde psikolojik etkiler, sosyo-kültürel etkiler, demografik etkiler, durumsal etkiler
ve pazarlama çabaları tüketici davranışını etkilemektedir. Sonuç olarak da süreç satın
almanın gerçekleşmesi halinde tatmin ya da tatmin olmama ile noktalanmaktadır.
76
Şekil 3.4: Genel Tüketici Davranışı Modeli
PAZARLAMA ÇABALARI
Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma
PSİKOLOJİK ETKİLER TÜKETİCİ SATIN ALMA

SÜRECİ
-Öğrenme
-Güdülenme
-Algılama
-Tutum -Sorunun Belirlenmesi
-Kişilik
SOSYO-KÜLTÜREL -Seçenekleri ve Bilgileri Arama

ETKİLER
-Danışma Gurupları
-Sosyal Sınıf
-Aile
-Kişisel Etkiler
-Kültür -Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Tatmin
DEMOGRAFİK ETKİLER
-Satın Alma Kararı
- Yaş
- Cinsiyet
- Eğitim
- Coğrafik Yerleşim -Satın Alma Sonrası Değerleme Tatmin
- Meslek Olmama
- Gelir
DURUMSAL ETKİLER
- Fiziksel Çevre
- Sosyal Çevre
- Zaman
- Satın Alma Niyeti
- Duygusal ve Finansal Durum
Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2002: 50.

77
3.4.3.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Pazarlamanın görevi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tespit etmek ve sonra

da onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir. Ancak pazarlamanın başarılı
olabilmesi için, sadece tüketicilerin isteklerinin tespit edilmesi yeterli değildir, o
istekleri ortaya çıkaran sebeplerin ve tüketici davranışını etkileyen faktörlerin de
bilinmesi gerekmektedir. Tüketici davranışlarını bireysel ve bireysel olmayan bazı
faktörler etkilemektedir. Bireysel faktörler arasında ihtiyaçlar, güdüler, algılar, tutumlar,
deneyimler, benlik kavramı, değer yargıları sayılabilmektedir. Kişisel olmayan
faktörler; kültür, meslek, aile, referans grupları olarak ifade edilebilmektedir (Lancaster,
2003 aktaran Cömert ve Durmaz, 2006: 352). Bir başka görüşe göre de tüketici
davranışını etkileyen faktörler şekil 3.4'de görüldüğü üzere, psikolojik etkiler, sosyo-
kültürel etkiler, demografik etkiler ve durumsal etkiler şeklinde dört başlık altında
toplanmaktadır. Psikolojik etkiler altında; öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve
kişiliktir bulunmaktadır. Sosyo-kültürel etkiler altında; danışma grupları, sosyal sınıf,
aile, kişisel etkiler, kültür vardır. Demografik etkiler olarak; yaş, cinsiyet, eğitim,
coğrafik yerleşim, meslek ve gelir sayılabilmektedir. Son olarak da durumsal etkiler
altında; fiziksel çevre, sosyal çevre, zaman, satın alma niyeti, duygusal ve finansal
durum yer alırken, pazarlama çabaları altında; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma
bulunmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002: 50).
Kişinin neden satın aldığı sorusuna cevap arandığında yukarıda ifade edilen beş
değişkenin beşi de ele alınmalı ve birbirleriyle etkileşimleri de göz ardı edilmeden söz
konusu süreç analiz edilmelidir. İşletmeler için bu değişkenler, pazarlarını
bölümlendirme, bölümler arasında hedef pazar bölmelerini seçme, seçilen pazarlar için
uygun pazarlama karması geliştirme ve yönetme imkanları sağlamaktadır.
3.4.4. Tüketim Toplumu
Tüketim kavramının gelişimiyle birlikte ortaya çıkan yeni kavramlardan biri de

''tüketim toplumu'' kavramıdır. Tüketim toplumu, üretim sürecinde olduğu gibi tüketim
alanının da meta mantığı ve araçsal rasyonelliğin etkisi altına girmesi sonucunda
doğmuş olan toplum yapısıdır (Baudrillard, 1995: 98 aktaran Aydoğan, 2009: 204).
Tüketim toplumunda metalara müşterinin önemli bir tercih sebebi de olan sembolik
78
anlamlar yüklenmektedir. Bireyin tükettiği ya da tüketmediği şeyler, o kişinin ne

olduğunu ve toplumsal haritanın neresinde olduğunu tanımlamaya başlamıştır.
Günümüzde insanlar, yaşamlarını sürdürebilmek için değil, tüketim mallarını alabilmek
için çalışmaktadırlar. Müşterilerin bir ürünü, hizmeti/markayı tercih edip satın alma
sebebinin o ürüne yüklenen anlamlar olduğunun bilincine varan pazarlamacılar da
ürünleri belli hayat tarzları, sembolik değerler ve hazlarla ilişkilendirip,
konumlandırarak müşteriye sunmaktadırlar. Artık modern birey, metalara sahip olmak,
tüketimci hazlar tatmak, ya da vitrinleri, sergileri ayinsel arınma güdüsüyle dolaşmak
için boş zamana ihtiyaç duymaktadır. Serbest zaman, adeta meta tüketim zamanı olarak
işlev görmekte ve yönü büsbütün tüketime çevrilmiş bu toplumun temelinde ise, hiç
kuşkusuz “katılma” olgusu yatmaktadır. Sistem tarafından yeni değer, etik ve pratiklere
doğrudan ya da dolaylı katılma bir diğer anlatımla tüketme, sistemin genel
menfaatlerinin ve verili yapısının sürekliliğine hizmet etmektedir (Aytaç, 2006: 35).
Post-modern dönemde öne çıkan hedonist tüketim ve devamında tüketmekten

haz almanın adeta bir yaşam biçimine dönüştürülmesi nedeniyle, tutkulu satın alma
olarak ifade edebileceğimiz “compulsive” tüketim türü de satın alma davranışlarında
etkili olmaktadır. Egoizmin bir türü olarak ifade edilen bu davranış türü, alış-veriş
yapmaktan zevk duyulması, tüketmekten haz duyulması şeklinde kontrol edilemeyen bir
davranış olarak ortaya çıkmaktadır ve bir çeşit alış-veriş bağımlılığı, bir başka değişle
“onyomani” olarak tanımlayabileceğimiz bu davranışta, ürüne sahip olma arzusu ağır
basmaktadır. Artık temel amaç ihtiyacın karşılanması olmaktan çıkmış, satın alma
sürecinin kendisinden haz duymak noktasına ulaşmıştır (Gürel, 2014: 94). Geçmişten
günümüze tüketicinin satın alma sürecini ve sebeplerini araştırıp o yönde marka
yaratmaya ve müşteriye sunmaya çalışan pazarlamacılar tüketim anlayışındaki tüm bu
değişimleri göz ardı etmeden ve durumu lehlerine çevirecek pazarlama araçlarını tespit
edip en iyi şekilde kullanarak faaliyetlerini sürdürmektedir.
3.5. KİMLİK KAVRAMI
İnsan davranışları üzerinde etkili olan çok sayıda değişkenin varlığı

bilinmektedir. Örneğin, tutumlar, algı, yetenekler, zeka düzeyi vb. bireysel
değişkenlerle davranış arasında belirleyici ilişkilerin varlığı çeşitli disiplin alanlarının
79
verileri tarafından doğrulanmaktadır. İnsan davranışları üzerinde etkisi olan

değişkenlerden bir diğeri de kimliktir (Bayat, 2003: 2).
Kimlik; bir kimsenin çeşitli kişilik özelliklerinin kendinde bulunuş derecesi

hakkındaki değerlendirmelerinin bütünü ya da kısaca kişinin kendini algılaması olarak
ifade edilmektedir. Rogers tarafından geliştirilen kimlik kuramına göre, kimlik kavramı
davranışın en önemli belirleyicisidir. Bu kurama göre insan kimlik kavramına uygun
biçimde davranmaktadır (Rogers, 1959 aktaran Kuzgun Meyvacıoğlu, , t.y.: 1)
James (1890)'e göre; “Bireyin kimliği; bireyin benim diyebildiklerinin toplamı

olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımın arkasında yatan neden ise, sahip olunan
varlıkların da, bireyin fiziksel ve ruhsal varlığına ilişkin duygularına benzer duyguları
yaratmasıdır (Belk, 1988: 139; James, 1890 aktaran Armutlu, 2008: 28).
Kegan’a göre kimlik, anlam oluşturma sürecidir. Oluşturulan anlam dengesi

bozulmaya başladığında, “beni” ve “başkalarını” ayıracak ve yeniden anlamlandıracak
yeni bir süreç başlamakta ve bu yönüyle de bilişsel yapılanmaya benzemektedir.
Oluşturulan yeni anlamlandırma ise aslında “yeni” bir kimliktir ve süreç bu şekilde
sürekli tekrarlanmaktadır (Arnett, 2007: 68-73 aktaran Atak, 2011: 180).
Tüketiciler markaları, öz kimliklerini ifade etmek için kullanmaktadır. Marka

kullanımı ve satın alımı yoluyla kendilerine yönelik algılamalarını tanımlamakta,
sürdürmekte ve genişletmektedir. Satın alma ve tüketim kendini ifade etme sürecinde
etkin bir araç olduğundan, tüketiciler genellikle öz kimliklerine benzer olarak
algıladıkları markaları satın almaktadır (Jamal ve Goode, 2001: 483 aktaran Kurtuldu ve
Çilingir, 2009: 250). Öz kimlik tanımlamalarına bakıldığında (Schiffman ve Kanuk,
1997: 137 aktaran Kurtuldu ve Çilingir, 2009: 250):
Aktüel Öz Kimlik: Tüketicilerin kendilerini nasıl gördükleridir.
İdeal Öz Kimlik: Tüketicilerin kendilerini nasıl görmek istedikleridir.
Sosyal Öz Kimlik: Tüketicilerin başkalarının onları nasıl gördüğüne yönelik

düşünceleridir.
İdeal-Sosyal Öz Kimlik: Tüketicilerin başkalarınca nasıl anlaşılmak

istendiğidir.
80
3.5.1. Kimlik Kavramının Tarihsel Gelişimi
Bilim ve teknik alanında yaşanan gelişmeler, özellikle de iletişim, ulaşım

teknolojilerindeki ilerlemeler insanların herşeye çabuk ulaşmasına, yakın iletişime
zemin hazırlamıştır. Bu da ekonomik, bireysel ve toplumsal alanda çeşitli değişimlere,
dönüşümlere sebep olmuştur.
Modernite, küreselleşme sürecinin bir aşaması olarak görülebilmektedir.
Kimlik kavramının tarihsel gelişimine bakıldığında geleneksel toplumlarda

kimlik oluşumu, üzerinde fazla tartışılmayan bir kavram iken; modernizmle birlikte
kimlik hareketli, çoklu, bireysel, öz‐düşünümsel, değişime ve yeniliğe açık hale
gelmiştir. . Kellner (2001) modern kimliğin özelliklerini şöyle sıralamaktadır (Kellner,
2001: 195-196 aktaran Karaduman, 2010: 2890):
• Kimlik, aynı zamanda toplumsal ve öteki bağlantılı bir kavramdır. Böylelikle,

yeni kimliklerin, olası kimliklerin sınırları sürekli genişlemekle birlikte,
kimlikler hala görece sınırlandırılmış, sınırlanmış ve sabittir.
• Moda ve yaşam olanakları değişip genişledikçe insan kimliğini seçebilir, imal

edebilmekte ve sonra yeniden üretilebilmektedir.
• Modernitede toplumsal olarak tanımlanmış mevcut roller, normlar, görenekler

ve beklentiler arasında bir etkileşim yapısı hala vardır. İnsan, bu süreç içinde
kimlik edinmek amacıyla seçim yapmak, sahiplenmek ve yeniden üretmek
zorundadır. Dolayısıyla “öteki” modernitede kimliğin kurucu unsurlarından
biridir.
• Kimlik, her zaman istenildiğinde değişebileceğinin ve değişiklik yapabileceğinin

farkındadır.
• Modernite geçmiş zaman biçimlerinin, değerlerinin ve kimliklerinin yıkılışının

ve yenilerinin üretiminin bir aradalığını ifade etmektedir.
• Nitekim modernitede kimlik sorunu, biz kendi benimizi nasıl kurar, kavrar,
yorumlar kendi kendimize ve başkalarına nasıl sunarız anlamına gelmektedir.
Modern kimliğin özelliklerine bakıldığında, birey kendi kimliğini kendi inşaa

etmekte ve bunu da farklı alanlardaki seçimleri, tercihleriyle gerçekleştirmektedir.
81
Ancak toplumsal normlar, gelenekler kimlik üzerinde hala etkilidir. Kimlik

oluşumundaki bu gelişim, sembolik tüketimi işaret etmekte ve sembolik tüketim
sebeplerini bünyesinde barındırmaktadır.
3.5.1.1. Postmodernizm, Postmodern Kimlik ve Tüketim İlişkisi
Klasizm, modernizm ve postmodernizm birbirini takip ederek doğmuş olan

akımlardır. Modernizm, klasizme karşı bilinçli olarak gelişmiştir. Postmodernlik ise
sanayi sonrası toplumda gelişen bir harekettir.
Postmodern düşünce, bireyleri ve grupları kendi yaşam şekillerinin yaratıcısı

olarak görmektedir. Bu yaklaşımda toplumsal bütünleşmelerde ferdin ve grubun ezildiği
ve yok edildiği kabul gördüğünden, insanları kaynaştıran ve kitleler halinde
bütünleştiren araçların yeri olmadığı gibi bütünleştirme düşüncesi, araçları ve çabaları
da olumsuzlanmakta, bireylerin ve grupların bireysel kimlikleri ve farklılıkları
yüceltilerek vurgulanmaktadır (Akça, 2005: 9).
Postmodernizm'de:
• Genel geçerlilik iddiasını taşıyan önermelerin reddedilmesi,
• Farklılığın ve çeşitliliğin vurgulanması ve benimsenmesi,
• Gerçeklik, hakikat, doğruluk düşüncelerinin tartışılmasına yol açan dilsel

dönüşümün hayata geçirilmesi,
• Mutlak değerler anlayışı yerine, yoruma açık seçeneklerle karşı karşıya gelme
ihtimalinin göz önünde bulundurulması,
• Gerçeği yoruma açık olması,
• İnsanın ruh ve beden olarak iki kısımda ele alınması,
• Genel ahlaksal anlayışlar, ilkeler geçerli değildir, çağın gerekleri göz önünde
bulundurulmaktadır (Odabaşı 2004: 21-23).
Postmodern kimlik; kişinin yaşadığı kültür içinde mevcut olan sembolik

materyalleri kullanarak aktif olarak inşa etmesi gereken sembolik bir proje olarak
tanımlanmaktadır. Kişi, bu sembolik materyalleri birbirine uyumlu ve kim olduğunu
82
betimleyen bir anlatı olarak örmekte ve hikayeleştirilmiş bir kişisel-kimlik

oluşturmaktadır (Thompson, 1997 aktaran Binay, 2010: 20)
Postmodernizm'e pazarlama açısından bakıldığında; tüketici için, tükettiği

üründen elde ettiği tatmin önemlidir. Dolayısıyla ürün üretilirken yaratılan değer kadar,
bu ürünün postmodern birey tarafından tüketimi sırasında ortaya çıkan ve kimliğini
şekillendiren, kimliğinin tanımlanmasında etkili olan tatmin ve bireyin deneyiminden
elde ettiği ödül markaya atfedilecek önemli bir değer olarak tüketimle birlikte kendini
göstermektedir. Tüketici yaptığı her tüketimde bir değer yaratıcı olarak görülmekte ve
bu bağlamda da tüketicinin ürünleri tükettiği zaman ortaya çıkan değerin hangi marka
ile gerçekten arzulanan, özlenen, sahip olunmak istenen değer olduğu, o markanın
tüketici gözünde önem kazanması ve tercih edilmesinde etkili olmaktadır ( Yeygel,
2006: 211).
Postmodern toplumda bireyler, birey olma güdüsü veya bilinciyle farklı

davranışlar sergilemekte ve kendilerini etkileyen seçimleriyle kimlik bulmaktadır.
Postmodern tüketici, günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının
tatminini ertelemeyen ve gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiş ve geleceği
içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi
duyabilen, hazcı yanı öne çıkan bir yapıya sahiptir (Odabaşı,1999: 133 aktaran Babacan
ve Onat, , t.y.: 14).
Günümüzde postmodern eğilimlerin paralelinde tüketim olgusuna yüklenen

anlamın değişmesi ve postmodern tüketicinin kendisini ifade etmesinde ürünlerin
sembolik yönüne ilgi göstermesi söz konusudur. Kalıplara girmek istemeyen ve
sembollere daha çok önem veren postmodern birey ürünleri/markaları sembolik
özelliklerine göre tercih etmeye yönelmektedir. Artık insanlar başkaları hakkındaki
çıkarımlarını, kişinin boş zamanlarını değerlendirme etkinliklerine, tercih ettiği
yiyeceklere ve giyeceklere, otomobilinin markası ve modeline göre yapmaktadır. Bu
bağlamda tükettikleri ile farklılaşan postmodern bireyin kendine özgü unsurların bir
araya gelmesinden oluşmuş eşsiz bir imgeler toplamı olduğunu ifade etmek
mümkündür. Sonuç olarak da tüketicilerin satın alıp kullandıkları ürünleri kendilerini
ifaden eden birer araç olarak görmeleri ve tüketimin psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçları
karşılamaya yönelik bir eylem olarak öne çıkması, sembolik tüketim tarzının pazarlama
83
alanında ele alınması gereken önemli bir konu olduğunu göstermektedir (Azizağaoğlu
ve Altunışık, 2012: 35-39).
3.6. SEMBOLİK TÜKETİM
Günümüzde bireylerin kendilerini ifade biçimleri büyük ölçüde tüketim

alışkanlıklarıyla şekillendiğinden tüketimin kimlik oluşturmadaki rolü giderek artmakta
ve bireyin bir tüketici olarak anlaşılmasına her zamankinden daha çok ihtiyaç
duyulmaktadır. En basit haliyle ürün ve hizmetlerin bireylerin ihtiyaçlarını karşılamak
amacıyla harcanması biçiminde tanımlanabilen tüketim olgusu; sanayi devrimi
sonrasında karmaşık bir yapıya kavuşmuş ve günümüzün sosyokültürel özelliklerini
tanımlamada en çok başvurulan kavramlardan birisi haline gelmiştir. Diğer taraftan
tüketici araştırmaları, satın alma kararının düşünüldüğü gibi rasyonel nedenlere
dayanmadığını ve tüketimin sembolik işleviyle öne çıktığını göstermektedir.
Günümüzde tüketici, arzuladığı, hayal ettiği ve fantezi dünyasında yaşattığı deneyimi
hayata geçirmek için ürün ve markaların temsil ettikleri imgeleri ve sembolleri
kullanma yoluna gitmektedir. Dolayısıyla postmodern dünyada başarılı olmanın yolu,
tüketicilerin psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlarını karşılayacak sembolik özelliklerle
güçlendirilmiş markalar oluşturmaktır (Azizağaoğlu ve Altunışık, 2012: 45).
3.6.1. Sembol Kavramı
Sembol kavramı, Grekçe sumbolos"tan Latince"ye sumbolus şeklinde, oradan

da Avrupa dillerine bugünkü şekil ve telaffuzuyla geçmiştir. İşaret, iz, ima gibi
anlamları vardır (Demirel, 2012: 917). Sembol kavramı, kapsamlı ve geniş işaretler
olarak kabul edilmekte ve herhangi bir şeyi temsil ettiği kadar bir ilişkiyi de
gösterebilmektedir. İletişimde kullanılan sözcükler, jestler, resimler, ürünler ve logolar
ise sözü geçen işaretlerdir (Odabaşı, 2004).
Nesne ve semboller, bireyin zihninde bir anlamın oluşmasına katkıda

bulunmaktadır. Ancak sembollerin taşıdığı anlamlar, toplumdan topluma farklılık
gösterebilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:107-108). Şekil 3.5'de sembol, nesne
ve anlam ilişkisi gösterilmektedir. Şekil incelendiğinde nesne, sembol ve anlam üçlüsü
84
arasında güçlü bir ilişki olduğu fark edilmektedir. Birey nesnelere bazı semboller
yükleyerek yahut diğer bir deyişle nesneler ile semboller arasında bağlantı kurarak,
zihninde bir takım anlamlar türetmektedir.
Şekil 3.5: Sembol, Nesne ve Anlam İlişkisi
Nesne Sembol
Anlam
Kaynak: Azizağaoğlu, 2010: 42.
3.6.2. Sembolik Tüketim Kavramı
Günümüzdeki tüketim biçiminin artık sadece gerekliliklerle sınırlı olmadığı,

sosyal ve sembolik ilişkilerden ve duygusal deneyimlerden oluşan geniş bir yaşayışlar
bütününe yayıldığı tartışılmaktadır (Uygun, 2012: 107). Günümüz tüketicisi için önemli
olan, ürün ya da hizmetten daha çok, tüketimdeki deneyimden elde ettiği tatmindir
(Odabaşı, 2004: 35).
Sembolik tüketim, ürünlerin/markaların taşıdıkları sembolik özelliklere göre

değerlendirilip satın alınması ve tüketilmesidir (Altunışık ve İslamoğlu, 2008: 31).
Sembolik tüketim; tüketimde ihtiyaçlar yerine arzuların ön planda olduğu, semboller ve
göstergeler ile oluşan anlamların, bir diğer ifade ile imajların tüketilmesi ile tüketicilerin
hem kendileri hem de başkaları ile iletişim kurdukları bir süreç olarak tanımlanmaktadır
(Armutlu, 2008: 12).
85
3.6.3. Sembolik Tüketimin Doğuşu
Pazarlama literatürü incelendiğinde, tüketimin sembolik rolünün ilk olarak

1950’lerde tartışılmaya başlandığı görülmektedir. Literatürdeki çalışmaların
başlangıcını, Levy (1959)’nin, değişen pazar koşullarında “ekonomik adam”
varsayımının geçerliliğini yitirdiğini vurgulayarak, tüketicilerin değişen satın alma
nedenlerini tartıştığı çalışması oluşturmaktadır. Bu çalışmada yer alan, ürünlerin sadece
fonksiyonel özelliklerinden dolayı değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın alındıkları
vurgusu oldukça önemli bir adımdır. Satın alınan ürünlerin, fonksiyonları yanında
tüketiciler için kişisel ve sosyal anlamlar içerdiği vurgulanırken, tüketicinin imajı veya
olmak istediği imajının ürünlerin sembolik anlamları ile uyumunun önemli olduğu
belirtilmektedir (Gardner ve Levy, 1955; Levy, 1959 aktaran Armutlu ve Üner, 2009: 3-
4). Aslında modernizmden ve postmodernizme geçiş süreci sembolik tüketimin
doğuşunu ve gelişim sürecini yansıtmaktadır. Sembolik tüketimi doğuran sebepler
birbirini takip eden bu dönemler içerisinde gizlidir.
3.6.4. Sembolik Tüketimin Nedenleri
Sembolik tüketimin tanımlanmasının ardından tüketicileri sembolik tüketime

iten nedenler şu şekilde sıralanabilir (Odabaşı, 2004):
• Kendini tanımlayarak bir role bürünmek,
• Kendisini başkalarına ve kendisine ifade edebilmek,
• Kimliğini yansıtmak,
• Sosyal varlığını oluşturmak ve korumak,
• Statü ya da sosyal sınıfını belirlemek
Bireyler, benlik ve sosyal sembolizm olarak ifade edilen tüketim ile iki tür
faaliyeti gerçekleştirmektedir. Tüketim aracılığıyla gerçekleştirilen bu iki tür faaliyet,
“benlik oluşturma faaliyetleri” ve “onanma gösterileri” olarak ifade edilmektedir.
Benlik oluşturma faaliyetleri iki şekilde oluşmaktadır; birincisinde tüketici, kendi
benliğini oluşturmak için ürünler ya da tüketim deneyimleri üzerinde yaratıcı bir şekilde
çaba harcamaktadır. İkincisinde ise, tüketici kendi yaşamı veya hikayesine
86
eklemleyebileceği tüketim deneyimini bireysel bir sahipliğe ya da deneyime

dönüştürmektedir. Belirtilen faaliyetlerle tüketici, tüketimi bireyselleşme ve çevreden
farklılaşma amacıyla kullanmaktadır. Onanma gösterileri ise; tüketicinin, toplumla ilişki
kurmak amacıyla gerçekleştirdiği, toplumla bütünleşme, uyum sağlama ve üyelik
amaçlarına yönelik, üretici tüketim faaliyetleridir (Arnould ve Price, 2000 aktaran
Armutlu 2008: 25). Bahsedilen bu iki faaliyet, tüketicinin sembolik tüketime hangi
amaçla yöneldiğini göstermektedir.
Tüketiciler ürüne sahip olmakla yetinmemekte, ürünün sahip olduğu anlamla

kişiliğini bütünleştirerek doyuma ulaşma çabası içine girmektedir. Günümüzde ürünler,
piyasaya anlamlarıyla beraber sunulmakta ve tüketiciler ürünlerle beraber anlamları da
satın almaktadır. Sembolik tüketim, anlam satın almak ile eşanlamlı olarak
düşünülebilmektedir (Binay, 2010: 25). Bu durum göz önüne alındığında sembolik
tüketimin son derece önemli hale geldiği ve daha da yaygın şekilde çalışmalara konu
olacağı aşikardır.
87
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

88
4.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU
İşletmelerin müşteri odaklı bir anlayışla hedeflerine ulaşabilmesi için,

müşterilerin tüketim davranışlarının altında yatan sebeplerin doğru değerlendirmesi
gerekmektedir. Bu sebeple marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici kişilik
özellikleri ile sembolik tüketim arasındaki ilişkilerin analizi pazarlama stratejilerinin
belirlenmesi açısından önem taşımaktadır.
Literatüre bakıldığında, marka kişiliği, kurumsal marka imajı, tüketici kişiliği

ve sembolik tüketime ilişkin gerçekleştirilen önceki çalışmalar, bu kavramların
belirleyici boyutlarını ve aralarındaki bazı ikili ilişkileri ortaya koymaktadır. Ancak
literatürde bu kavramların tümünü kapsayan ve söz konusu kavramların her birinin
sembolik tüketimle ilişkisini inceleyen bir çalışma bulunmamaktadır.
Tespit edilen eksiklik dolayısıyla, marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve

tüketici kişilik özellikleri ile sembolik tüketim arasındaki ilişkilerin incelemesi
amacıyla, Kahve Dünyası markası üzerinde bir nedensellik araştırması yapılmıştır. Bu
çalışmada yanıt aranacak sorular ise, şunlardır:
• Marka kişiliği ile sembolik tüketim arasında bir ilişki var mıdır?
• Kurumsal marka imajı ile sembolik tüketim arasında bir ilişki var mıdır?
• Tüketici kişilik özellikleri ile sembolik tüketim arasında bir ilişki var mıdır?
4.2. ARAŞTIRMANIN AMACI
Araştırmanın genel amacı, marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici

kişiliği ile sembolik tüketim arasındaki ilişkileri ortaya koyabilmektir. Türk sermayeli
olarak hem yurt içi hem de yurt dışında faaliyet gösteren Kahve Dünyası'nın müşteri
örnekleri temel alınarak, marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici kişiliği ile
sembolik tüketim arasındaki ilişkileri inceleyerek, işletme yöneticilerine, müşterilerin
sembolik tüketimlerini artırmaya teşvik edecek stratejiler belirlemelerine yönelik
öneriler sunabilmek, araştırmanın amacını oluşturmaktadır.
89
4.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ
Değişim hızının git gide arttığı günümüzde, işletmelerin, müşterilerin değişen

ihtiyaç, beklenti ve davranışlarını takip etmesi gerekmektedir. Sembolik tüketim
günümüzde, işletmelerin, müşterilerin tüketim davranışlarını inceleme sürecinde
odaklandığı en önemli konulardan biridir ve tüketicinin yaşadığı değişimin önemli bir
sonucudur. Dolayısıyla pazarlama yöneticileri için, sembolik tüketimin geliştirilmesine
katkı sağlayacak unsurların tespiti önemlidir.
Ayrıca çalışma kapsamında ele alınan marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve
tüketici kişiliği ile sembolik tüketim arasındaki ilişkinin araştırılması, güçlü bir marka
yönetimi için önem arz etmektedir.
4.4. ARAŞTIRMANIN VARSAYIMLARI
Marka kişiliğinin, markanın farklılaşmasında, duygusal özelliklerinin

vurgulanmasında, tüketici için anlam ve değer ifade etmesinde önemli olduğu kabul
edilmektedir. Müşterilerin, marka kişiliği ile farklılaşan markaları tercih ettiği varsayımı
benimsenmiştir.
Kurumsal sunumlara ilişkin müşterilerde oluşan değer algılamalarının, yani

kurumsal marka imajının müşteri ile işletme arasındaki değer paylaşımı üzerinde etkili
olduğu varsayımı benimsenmiştir.
Ayrıca, tüketicilerin hem kendi kişilikleriyle uyumlu hem de ideal kişilik

özelliklerine sahip olan markaları tercih ettiği varsayımı benimsenmiştir.
4.5. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI
Araştırmada yer alan verilerin toplanması aşağıdaki sınırlıklar altında

gerçekleştirilmiş ve bu sınırlılıklar çerçevesinde yorumlanmıştır.
Kahve Dünyası Türkiye ve İngiltere'de birçok noktada müşterilerine sunum

yapmaktadır. Bu çalışmanın sadece Kütahya'da uygulanması, araştırmanın birinci
sınırlılığını oluşturmaktadır.
90
Ayrıca çalışmanın sadece Dumlupınar Üniversitesi öğrencileri üzerinde

yürütülmesi, belirli yaş ve gelir seviyesine sahip müşterilerle çalışılmasını
gerektirmiştir. Birbirine yakın özellikler taşıyan müşterilerle marka kişiliği, kurumsal
marka imajı ve tüketici kişiliği ile sembolik tüketim arasındaki ilişkinin ortaya
koyulmaya çalışılması, araştırmanın diğer sınırlılığıdır.
4.6. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ
Bu başlık altında; sırasıyla araştırmanın modeli, araştırma evreni ve örneklem

belirleme süreci, veri toplama yöntemi ve anket formunun düzenlenmesine ilişkin
bilgilere yer verilmektedir.
4.6.1. Araştırmanın Modeli
Çalışmada kullanılacak olan model, literatür araştırmasına dayanılarak marka

kişiliği, kurumsal marka imajı tüketici kişiliği ile sembolik tüketim arasındaki ilişkiler
ortaya çıkarılarak oluşturulmuştur ve şekil 4.1.'de sunulmaktadır. Oluşturulan model ile,
marka kişiliği boyutları, kurumsal marka imajı unsurları ve tüketici kişiliği
özelliklerinin sembolik tüketim ile ilişkileri ayrı ayrı incelenmiştir. Yapılan bu analiz,
markanın sembolik tüketimi teşvik etmesi amacıyla, her bir değişken ile ilgili stratejileri
belirlemesine yönelik geniş bir bakış açısı sunabilmektedir.
91
Şekil 4.1: Çalışmanın Modeli
Marka Kişiliği
Kurumsal Marka İmajı Sembolik Tüketim
Tüketici Kişilik Özellikleri
Marka kişiliği, müşterilere sosyal bir kimlik sunabilmekte ve onların kendi

gerçek, ideal ve sosyal benliğinin dışavurumunu sağlayabilmektedir (Özçelik ve Torlak,
2011: 363). Yoğun rekabet ile birlikte işletmelerin rakiplerine kıyasla farklılıklarını ön
plana çıkarma arayışı artmaktadır. Müşterilerin kendi deneyimleri ve çeşitli
kaynaklardan edindiği bilgiler sonucunda geliştirdiği kurumsal marka imajı, işletmelerin
tercih edilmesinde önemlidir (Ceylan, 2011: 91). Müşterilerin kurumsal marka imajı
geliştirmesinde etkili olan unsurlar, işletmenin konumu, hizmet sunumu, çalışanlar,
kurumsal sosyal sorumluluk ve ün (itibar)'dür (Bravo vd. 2010: 1199-1218).
İşletmelerin müşteri odaklı bir anlayışla hedeflerine ulaşabilmesi için belirli
özniteliklerden oluşan, bireyi diğerlerinden farklılaştıran ve satın alma davranışlarının
önemli bir etkileyicisi olan tüketici kişilikleri üzerinde çalışması gerekmektedir (Sarker
vd., 2013: 43-44). İşletmeler, müşterilerin kişilik tipleri ile marka tercihleri arasında
uyum kurabildiği ve/veya müşteriler için ideal özellikleri taşıyan bir marka olabildikleri
takdirde tercih edilmekte ve hedeflerine ulaşabilmektedir (Seimiene, 2012: 1472-1478).
Bu teorik bilgi ve Şekil 4.1.’de gösterilen çalışma modeli temel alınarak

geliştirilen hipotezler şu şekildedir:
H1: Marka kişiliği ile sembolik tüketim arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H1a: Marka kişiliği boyutu yetkinlik ile sembolik tüketimin toplumsal kabul
görme boyutu arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H1b: Marka kişiliği boyutu yetkinlik ile sembolik tüketimin prestij boyutu
arasında anlamlı bir ilişki vardır.
92
H1c: Marka kişiliği boyutu heyecan ile sembolik tüketimin toplumsal kabul
H1d: Marka kişiliği boyutu heyecan ile sembolik tüketimin prestij boyutu
H1e: Marka kişiliği boyutu geleneksellik ile sembolik tüketimin toplumsal

kabul görme boyutu arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H1f: Marka kişiliği boyutu geleneksellik ile sembolik tüketimin prestij boyutu
H1g: Marka kişiliği boyutu androjenlik ile sembolik tüketimin toplumsal kabul
H1h: Marka kişiliği boyutu androjenlik ile sembolik tüketimin prestij boyutu
H2: Kurumsal marka imajı ile sembolik tüketim arasında anlamlı bir ilişki
vardır.
H2a: Kurumsal marka imajı boyutu işletmenin konumu ile sembolik tüketimin
toplumsal kabul görme boyutu arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H2b: Kurumsal marka imajı boyutu işletmenin konumu ile sembolik tüketimin
prestij boyutu arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H2c: Kurumsal marka imajı boyutu hizmet sunumu ile sembolik tüketimin
H2d: Kurumsal marka imajı boyutu hizmet sunumu ile sembolik tüketimin
H2e: Kurumsal marka imajı boyutu sosyal sorumluluk ile sembolik tüketimin
H2f: Kurumsal marka imajı boyutu sosyal sorumluluk ile sembolik tüketimin
H2g: Kurumsal marka imajı boyutu genel intiba ile sembolik tüketimin
93
H2h: Kurumsal marka imajı boyutu genel intiba ile sembolik tüketimin prestij
boyutu arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H2ı: Kurumsal marka imajı boyutu çalışanlar ile sembolik tüketimin toplumsal
H2i: Kurumsal marka imajı boyutu çalışanlar ile sembolik tüketimin prestij
H3: Tüketici kişilik özelliği ile sembolik tüketim arasında anlamlı bir ilişki
vardır.
H3a: Tüketici kişilik özelliği dışa dönüklük ile sembolik tüketimin toplumsal
H3b: Tüketici kişilik özelliği dışa dönüklük ile sembolik tüketimin prestij
H3c: Tüketici kişilik özelliği uyumluluk ile sembolik tüketimin toplumsal kabul
H3d: Tüketici kişilik özelliği uyumluluk ile sembolik tüketimin prestij boyutu
H3e: Tüketici kişilik özelliği sorumluluk ile sembolik tüketimin toplumsal

H3f: Tüketici kişilik özelliği sorumluluk ile sembolik tüketimin prestij boyutu
H3g: Tüketici kişilik özelliği duygusal denge ile sembolik tüketimin toplumsal
H3h: Tüketici kişilik özelliği duygusal denge ile sembolik tüketimin prestij
H3ı: Tüketici kişilik özelliği yeniliklere açıklık ile sembolik tüketimin

H3i: Tüketici kişilik özelliği yeniliklere açıklık ile sembolik tüketimin prestij
94
4.6.2. Araştırma Evreni ve Örneklem
Çalışmanın ana kütlesi Dumlupınar Üniversitesi’nde 2013-2014 yılında okuyan

38.316 öğrenciden oluşmaktadır. Ana kütlenin çok geniş olması nedeniyle örnekleme
yöntemine başvurulmuştur. Zaman ve maliyet açısından tesadüfi örnekleme
yöntemlerinden basit rassal örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Ana kütleyi oluşturan
öğrenci sayısı 38.316 olduğu için p=0.5, q=0.5, d=0,10 ve z=1,96 alınarak (1) nolu
eşitlik yardımıyla örneklem büyüklüğü 96 öğrenci olarak belirlenmiştir (Işık A, 2006;
328).
Nz 2 pq
n= ………………………………… (1)
Nd 2 + z 2 pq
4.6.3. Veri Toplama Yöntemi
Araştırma sürecinde gerekli olan verilerin toplanması için, birincil veri toplama
yöntemlerinden olan anket yönteminden yararlanılmıştır. Anket yönteminin
uygulanmasında, yüz yüze anket tekniği ile anketler öğrenciler tarafından cevaplanmış
ve üç ay sonucunda toplam 500 cevaplanmış anket formu elde edilerek yeterli örneklem
büyüklüğüne ulaşılmıştır.
4.6.4. Anket Formunun Düzenlenmesi
Araştırmada kullanılan anket beş bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde Kahve

Dünyası’nın marka kişiliğini ölçmeye yönelik 36 ifade yer almaktadır ve bu ifadeler
Aksoy ve Özsomer'in (2007) çalışmasından uyarlanmıştır. İkinci bölümde Kahve
Dünyası’nın kurumsal marka imajını ölçmeye yönelik 14 ifade yer almaktadır ve bu
ifadeler Bravo vd.'nin (2010) çalışmasından uyarlanmıştır. Üçüncü bölümde araştırmaya
katılanların tüketici kişilik özelliklerini ölçmeye yönelik 47 ifade yer almaktadır ve bu
ifadeler Norman (1963), John ve Srivastava (1981) ve Goldberg'in (1990) çalışmasından
uyarlanmıştır. Dördüncü bölümde Kahve Dünyası'na ilişkin sembolik tüketimi ölçmeye
yönelik 12 ifade yer almaktadır ve bu ifadeler Elliott ve Leonard'ın (2004)
çalışmasından uyarlanmıştır. Son bölümde ise katılımcıların demografik özelliklerini
95
ortaya koymaya yönelik sorular yer almaktadır. Araştırmada yer alan anket soruları
beşli Likert ölçeği ile geliştirilmiştir.
4.7. VERİLERİN ANALİZİ
Katılımcılardan anket formu aracılığıyla toplanan veriler, SPSS (Statiscal

Package for Social Science) 15.0 for Windows paket programı kullanılarak analiz
edilmiştir.
Anketin güvenilirliğinin tespit edilmesi için öncelikle 30 örneklem birimine

anket uygulanmış ve Cronbach’s Alpha; %90 olarak tespit edilmiştir ve ankete devam
edilmiştir.
Araştırma verilerinin analizinde, öncelikle katılımcıların demografik özellikleri

ile ilgili tanımlayıcı istatistik bulgulara yer verilmiştir. Daha sonra sırasıyla marka
kişiliği, kurumsal marka imajı, tüketici kişiliği ve sembolik tüketim ölçeklerine, faktör
analizi ve güvenirlilik analizi yapılmıştır. Gruplar arasındaki farklılıklar “ANOVA”,
“WELCH” ve “t” testi yardımıyla test edilip yorumlandıktan sonra, değişkenler
arasındaki ilişkiler de t-testi ile analiz edilmiştir.
4.8. ARAŞTIRMA BULGULARI
Araştırma bulguları kapsamında, katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin

bulgular, faktör analizi, güvenirlilik analizi, gruplar arasındaki farklılıkları gösteren
ANOVA”, “WELCH” ve “t” testi bulguları ardından, değişkenler arasındaki ilişkileri
yansıtan ''t'' testi bulguları yer almaktadır.
4.8.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular
Tablo 4.1.'de görüldüğü üzere, araştırmaya katılanların demografik özelikleri

frekans ve yüzde değerleri istatistiği kullanılarak test edilmiştir.
96
Tablo 4.1: Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri
Katılımcılar
Demografik Faktörler Frekans %
Kadın 266 53,2
Cinsiyet Erkek 234 46,8
Toplam 500 100
16-22 yaş arası 396 79,2
23-27 yaş arası 97 19,4
Yaş
28 ve üzeri yaş 7 1,4
Toplam 500 100
İİBF 230 46
Fen-Edebiyat 3 0,6
Fakülte/MYO MYO 253 50,6
Enstitü 14 2,8
Toplam 500 100
1.sınıf 136 27,2
2.sınıf 294 58,8
3.sınıf 9 1,8
Sınıf
4.sınıf 47 9,4
YLS 14 2,8
Toplam 500 100
0-499 184 36,8
500-999 223 44,6
1000-1499 46 9,2
Gelir
1500-1999 11 2,2
2000 ve üzeri 36 7,2
Toplam 500 100
Tablo 4.1.'de görüldüğü üzere, araştırmaya katılan 500 kişinin, 234'ünü erkek
katılımcılar ve 266'sını ise kadın katılımcılar oluşturmaktadır. Diğer bir ifadeyle
araştırma katılımcılarının %46,8’ini erkekler ve %53,2'sini ise kadınlar oluşturmaktadır.
Araştırma katılımcılarının cinsiyet özelliklerine göre oranlarına bakıldığında,
araştırmada bayan katılımcıların daha fazla yer aldığı görülmektedir.
Araştırma katılımcılarının yaş değişkeni itibarı ile incelenmesi sonucunda ise,

en fazla katılımın 16-22 yaş grubu içerisinde olduğunu söylemek mümkündür. 16-22
yaş grubunun toplam katılım oranı içindeki payı %79,2 olmakta ve bu yaş grubu
içerisindeki toplam katılımcı sayısı 396 kişi olarak görülmektedir. Bu yaş grubunu sırası
ile 97 kişi ile 23-27 yaş grubu (%19,4), 7 kişi ile 28 ve üzeri yaş grubu (%1,4)
izlemektedir.
Araştırma katılımcılarının eğitim durumu itibarı ile incelenmesi sonucunda,

frekansı en yüksek olan grubu, eğitim durumunu MYO olarak belirtenlerin oluşturduğu
97
görülmektedir. MYO'da olanların toplam katılımcılar içerisindeki payı %50,6 ile

oldukça yüksek bir orandadır. MYO'da olanların sayısı ise 253 kişidir. MYO'da olanları
sırası ile 230 kişi ile İ.İ.B.F. (%46), 14 kişi ile Enstitü (%2,8) ve 3 kişi ile Fen-Edebiyat
(%0,6) izlemektedir.
Araştırma katılımcılarından 294 kişi ikinci sınıfta olduğunu, 136 kişi birinci
sınıfta, 47 kişi dördüncü sınıfta, 14 kişi yüksek lisansta ve 9 kişi de üçüncü sınıfta
olduğunu ifade etmiştir.
Son olarak ankete katılanlara aylık gelirleri sorulmuştur. Aylık gelir değişkeni
itibarı ile yapılan analiz sonucunda ilk sırada 500-999 TL gelir diliminin geldiği ve aylık
gelirinin 500-999 TL olduğunu belirtenlerin oranının %44,6 ve bu kişilerin sayısının ise
223 kişi olduğu görülmektedir. Bu gelir grubunu, aylık gelirinin 0-499 TL olduğunu
beyan edenler izlemektedir. Aylık geliri 0-499 TL olduğunu belirten kişi sayısı 184 kişi
ve bunların oranı ise %36,18’dir. Bu iki gelir grubunu 46 kişi ile 1000-1499 TL gelir
grubu (%9,2) izlemektedir. Aylık geliri 1000-1499 TL olan gelir grubunu, aylık gelirinin
2000 TL ve üzeri olduğunu belirten 36 kişilik gelir grubu (%7,2) izlemektedir. Bu gelir
grubunu da 11 kişiden oluşan ve aylık gelirinin 1500-1999 TL olduğunu beyan eden
gelir grubu (%2,2) izlemektedir.
4.8.2. Faktör Analizi ve Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Değerleri
Faktör analizi, öncelikle değişkenler arasındaki ilişkiyi ortaya çıkararak,

belirlenen ilişkinin doğruluğunu test etmek amacıyla yürütülen bir analiz türüdür. Faktör
analizi için öncelikle Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Örneklem Yeterliliği Testi
yapılmaktadır. KMO ise, faktör analizinin uygunluğunu gösteren bir indistir. KMO
değeri, 0,5 ile 1,0 arasındaki değerleri kabul edilebilir olarak değerlendirirken, 0,5
altındaki değerleri, faktör analizi için söz konusu veri setinin uygun olmadığı yönünde
değerlendirmektedir (Altunışık, vd. 2005: 212).
Bu amaç doğrultusunda, öncelikle veri setinin faktör analizi için uygunluğu

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Örneklem Yeterliliği Testi ve Barlett Küresellik Testi
yardımıyla ölçülmüştür. Ankette yer alan değişkenler için ayrı ayrı faktör analizi, KMO
ve Barlett Küresellik Testi yapılmıştır. Bu testlere ilişkin sonuçlar Tablo 4.2.'de
sunulmaktadır.
98
Tablo 4.2: KMO ve Barlett Küresellik Testi Sonuçları
Kurumsal
Marka Tüketici Sembolik
Marka
Kişiliği Kişiliği Tüketim
İmajı
KMO Örneklem Yeterliliği Ölçümü 0,950 0,930 0,899 0,912
Yaklaşık Ki-Kare 10623,491 3632,616 7317,855 3795,668
Barlett
Serbestlik Derecesi (df) 630 91 630 66
Küresellik Testi
Anlamlılık Düzeyi (p) 0,000 0,000 0,000 0,000
Barlett Küresellik Testi, değişkenler arasında yeterli oranda ilişki olup

olmadığını ifade etmektedir. Barlett Testinin anlamlılık değeri (p) 0,05’ten daha düşük
ise, değişkenler arasında faktör analizi yapmaya yeterli düzeyde bir ilişki vardır (Sipahi
vd., 2008: 79). Tablo 4.2.'de yer alan tüm anlamlılık değerleri (p) 0,000 olduğundan
değişkenler seti faktör analizi yapmaya uygundur.
Tablo 4.3: KMO Değerleri
KMO Değeri Yorum

0,80 ve Üzeri Mükemmel
0,70 – 0,80 Arası İyi
0,60 – 0,70 Arası Orta
0,50 – 0,60 Arası Kötü
0,50’den Az Kabul Edilemez
Kaynak: Sipahi, vd., 2006:80.
Tablo 4.3.’deki KMO değerleri dikkate alındığında, marka kişiliği, kurumsal

marka imajı, tüketici kişiliği ve sembolik tüketim değişkenlerine ait ölçekler faktör
analizi için “mükemmel” olarak yorumlanmaktadır.
Çalışmada yapılan faktör analizinde, faktör türetme modeli olarak “Temel

Bileşenler Modeli” kullanılmıştır. Faktör eksen döndürme tekniklerinden ise “Varimax
Döndürme Yöntemi” kullanılmıştır. Varimax, diğer adıyla “dikey döndürme yöntemi”
faktörlerin adlandırılmasında sağladığı kolaylık sebebiyle en yaygın kullanılan
yöntemdir. Türetilecek olan faktör sayısının belirlenmesinde ise, “öz değere göre boyut
belirleme” yaklaşımı kullanılmıştır. Bu yaklaşıma göre, özdeğeri 1’den büyük olan
faktörler analize dahil edilerek en uygun faktör çözümüne ulaşılmaya çalışılmaktadır
(Altunışık vd., 2005; 222-227).
99
Güvenilirlik analizi, herhangi bir konuda örneklemi oluşturan birimler

üzerinden veri toplamak amacıyla geliştirilen ölçme aracını oluşturan ifadelerin kendi
aralarında tutarlılık gösterip göstermediğini test etmek amacıyla kullanılan analiz
türüdür (Ural ve Kılıç, 2006: 286). Ölçme aracını oluşturan ifadelerin birbiriyle
tutarlılık göstermesi, her ifadenin toplam değerin bir doğrusal bileşeni olmasına ve
aralarındaki ilişki bulunmasına göre yorumlanmaktadır. Güvenilirlik analizi sonucu elde
edilen güvenilirlik katsayısı 0 ile 1 arasında değer almaktadır. Güvenilirlik analizi için
kullanılan Cronbach Alpha analiz sonucu elde edilen Cronbach Alpha katsayısı (α) şu
şekilde yorumlanabilmektedir (Özdamar, 2004: 633):
• 0,00 ≤ α < 0,40 ise ölçek güvenilir değil,
• 0,40 ≤ α <0,60 ise ölçek düşük güvenilirlikte,
• 0,60 ≤ α <0,80 ise ölçek oldukça güvenilir,
• 0,80 ≤ α <1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilir bir ölçektir.
Tablo 4.4’de, Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından geliştirilen marka kişiliği

ölçeği ile Kahve Dünyası’nın marka kişiliği algıları değerlendirilmiş ve bu ölçek baz
alınarak yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik olmak üzere dört boyut ortaya
çıkarılmıştır. Ayrıca tabloda, marka kişiliği boyutlarına ilişkin güvenilirlik değerleri de
gösterilmektedir. Güvenilirlik analizi sonucu ortaya çıkan Cronbach Alpha katsayıları
değerlendirildiğinde, marka kişiliğinde yetkinlik, marka kişiliğinde heyecan, marka
kişiliğinde geleneksellik ölçeklerinin yüksek derecede güvenilir; marka kişiliğinde
androjenlik ölçeğinin ise oldukça güvenilir bir ölçek olduğu belirlenmiştir.
100
Tablo 4.4: Marka Kişiliği Boyutları Faktör Analizi Tablosu
Cronbach
Faktörler Faktör Yükleri Alpha
Faktör 1:Yetkinlik ,931
Profesyonel ,701
Başarılı ,779
İşini iyi yapan ,729
Güvenilir ,731
Sağlam ,754
İyi ,681
Kendine Güvenen ,740
Istikrarlı ,692
Kaliteli ,751
Orjinal ,618
Bildik ,533
İddialı ,643
İmaj Sahibi ,684
Çağdaş ,504
Faktör 2:Heyecan ,930
Genç Ruhlu ,538
Sportif ,651
Dinç ,634
Tutkulu ,531
Çevik ,629
Özgürlükçü ,649
Neşeli ,757
Eğlenceli ,759
Sempatik ,762
Hareketli ,755
Hayatı Seven ,697
Girişken ,585
Faktör 3: Geleneksellik ,849
Ekonomik ,627
Aile Odaklı ,697
Tutumlu ,761
Muhafazakar ,736
Geleneksel ,717
Mütevazi ,686
Faktör 4: Androjenlik ,741
Kadınsı ,602
Şatafatlı ,634
Asi ,766
Erkeksi ,685
K.M.O. Katsayısı= ,950; Bartlett’s Ki-Kare= 10623,491; Anlamlılık=0,000
101
Tablo 4.5.’de Bravo vd. (2010: 1199-1218)’nin kurumsal marka imajı

ölçeğinde yer alan boyutların Kahve Dünyası içinde algılanıp algılanmadığını
değerlendirmek amacıyla yapılan faktör analizi sonuçları yer almaktadır. Bu analize
göre Kahve Dünyası’nın kurumsal marka imajı boyutlarının hizmet sunumu, işletmenin
konumu, kurumsal sosyal sorumluluk, itibar ve çalışanlar olmak üzere beş boyutla ifade
edildiği görülmüştür. İlaveten kurumsal marka imajı boyutlarına ilişkin güvenilirlik
değerleri de gösterilmektedir. Güvenilirlik analizi sonucu ortaya çıkan Cronbach Alpha
katsayıları değerlendirildiğinde, kurumsal marka imajında hizmet sunumu, kurumsal
marka imajında kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal marka imajında itibar
ölçeklerinin yüksek derecede güvenilir; kurumsal marka imajında işletmenin konumu ve
çalışanlar ölçeğinin ise oldukça güvenilir bir ölçek olduğu saptanmıştır.
Tablo 4.5: Kurumsal Marka İmajı Boyutları Faktör Analizi Tablosu
Faktörler Faktör Cronbach

Yükleri Alpha
Faktör 1:Hizmet Sunumu ,914
Kahve Dünyası çok çeşitli ürün sunmaktadır. ,908
Kahve Dünyası’nın sunduğu ürünler güvenilirdir. ,859
Faktör 2:İşletmenin Konumu ,707
Kahve Dünyası’nın çok fazla şubesi vardır. (genel olarak) ,844
Kahve Dünyası mağazasına ulaşım kolaydır. ,754
Faktör 3: Kurumsal Sosyal Sorumluluk ,849
Kahve Dünyası toplum yararına faaliyetler (sosyal ,820
sorumluluk faaliyetleri) gerçekleştirmektedir.
Kahve Dünyası, topluma bağlıdır. ,778
Kahve Dünyası, çevresiyle ilişkilidir. ,768
Faktör 4: İtibar ,891
Kahve Dünyası, güvenilir bir işletmedir. ,732
Kahve Dünyası, içten, dostça bir işletmedir. ,574
Kahve Dünyası, güven vermektedir. ,712
Kahve Dünyası, iyi bir izlenim bırakmaktadır. ,663
Kahve Dünyası, ahlaki standartlara uygun ürün ,715
sunumları yapmaktadır.
Faktör 5:Çalışanlar ,793
Kahve Dünyası çalışanları, arkadaşça ve samimidir. ,780
Kahve Dünyası çalışanları, yeterli profesyonelliğe sahiptir. ,832
Tüketici kişiliği ölçeğine faktör analizi yapılmadan önce, güvenilirlik analizi

yapılmış ve Cronbach Alpha 0,877 bulunmuştur. Bu değişkene ilişkin 9, 10, 11, 19, 20,
102
21, 30, 36, 37, 38 ve 47 numaralı ifadeler güvenilirlik değerinin artırılması için
analizden çıkarılmıştır. Tekrarlanan analiz sonrasında Cronbach Alpha değeri 0,913
olarak tespit edilmiştir. Daha sonra faktör analizine geçilmiştir.
Tablo 4.6.'da Norman, 1963; John ve Srivastava, 1981:105; Goldberg, 1990:

1219 gibi birçok yazar tarafından geliştirilen tüketici kişiliğine ilişkin Beş Faktör
Modeli’nde yer alan boyutları, Kahve Dünyası tüketicilerini değerlendirmek amacıyla
yapılan faktör analizi sonuçları yer almaktadır. Bu analize göre tüketici kişilikleri,
dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge ve yeniliklere açık olma
boyutları ile açıklandığı ortaya koyulmuştur. Ancak faktör analizi sonucunda; tüketici
kişiliği ölçeğinde yer alan 17, 19, 22, 31 ve 33. ifadelerin faktör yükleri düşük çıktığı
için bu ifadeler çıkartılarak faktör analizi tekrar edilmiştir. Tablo 4.6.'da tüketici kişiliği
boyutlarına ilişkin güvenilirlik değerleri de sunulmaktadır. Güvenilirlik analizi sonucu
ortaya çıkan Cronbach Alpha katsayıları incelendiğinde, tüketici kişiliğinde
dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk ve yeniliklere açık olma ölçeklerinin yüksek
derecede güvenilir; tüketici kişiliğinde duygusal denge ölçeğinin ise oldukça güvenilir
bir ölçek olduğu tespit edilmiştir.
103
Tablo 4.6: Tüketici Kişiliği Boyutları Faktör Analizi Tablosu
Faktör Cronbach
Faktörler Yükleri Alpha
Faktör 1:Dışadönüklük ,820
Genelde neşeli bir insanım ,600
Arkadaş toplantılarını severim ,516
Toplum içerisinde kendimi çok rahat hissederim ,670
Sohbet etmeyi severim ,652
Arkadaş toplantılarında çok sayıda farklı insanla sohbet ederim ,751
Sohbetleri hep ben başlatırım ,657
Dikkat çekmekten rahatsız olmam ,601
Enerjik, yerinde duramayan bir yapıya sahibim ,577
Faktör 2:Uyumluluk ,847
İnsanlara yardım etmeyi severim ,759
Başkalarının dertlerini, sıkıntılarını paylaşırım ,737
Çevremdeki insanlara zaman ayırırım ,777
Başkalarının duygularını, sıkıntılarını anlarım ,765
İnsanlara karşı hoşgörülü olmaya çalışırım ,668
Faktör 3: Sorumluluk ,832
Dakik birisiyimdir ,621
Her zaman tedbirliyimdir 764
Detaylara dikkat ederim ,666
Sorumluluk almayı severim ,539
Düzeni, düzenli olmayı severim ,737
Programlı çalışırım ,673
İşimde titizimdir ,667
Faktör 4: Duygusal Denge ,639
Olaylar karşısında serin kanlı birisiyimdir ,539
Ruh halim çok sık değişmez ,771
Her şey beni çok çabuk etkileyemez ,833
Faktör 5:Yeniliklere Açık Olma ,858
Yetenekli bir insanım ,630
Zengin bir kelime dağarcığım var ,681
Zengin bir hayal gücüm var ,605
Mükemmel fikirlerim var ,790
Olayları anlayıp kavramada hızlıyımdır ,640
Kültürlü bir insanım ,650
Kusurları, eksiklikleri görebilirim ,597
Yeni ve orijinal fikirlerle dolu bir insanım ,715
104
Tablo 4.7: Sembolik Tüketim Boyutları Faktör Analizi Tablosu
Faktörler Faktör Cronbach

Yükleri Alpha
Faktör 1:Toplumsal Kabul ,892
Kahve Dünyasını seçmemde, çevrenin etkisi önemli bir etkendir. ,684
Kahve Dünyası'nı seçmemde, çevrem tarafımdan onaylanmak önemli bir ,633
etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın kendi tarzımı yansıtması önemli ,719
bir etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın kimliğimle örtüşmesi önemli bir ,717
etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, müşterisi olarak kendimi iyi hissettirecek ,695
olması önemli bir etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın insanlarca çok fazla tercih ,804
ediliyor olması önemli bir etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, kullanıcılarının genellikle genç insanlar ,715
Kahve Dünyası'nı seçmemde, müşterilerinin genellikle belirli bir ,532
kariyere sahip olması önemli bir etkendir.
Faktör 2:Prestij Sağlama ,884
Kahve Dünyası'nı seçmemde, toplumda fark edilmemi sağlaması önemli ,669
bir etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, çevremde gösterişli olmamı sağlaması ,802
önemli bir etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, yüksek fiyatı ifade etmesi önemli bir ,853
etkendir.
Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın bana popülerlik kazandıracak ,828
Tablo 4.7.’de Elliott ve Leonard’ın (2004: 347-359) moda markalar ile

sembolik tüketim ilişkisini ortaya koyan çalışmasından uyarlanıp geliştirilen ölçeğe
uygulanan faktör analizi sonuçları gösterilmektedir. Bu analiz sonuçlarına göre
sembolik tüketim, toplumsal kabul görme ve prestij sağlama olmak üzere iki ana faktöre
ayrılmıştır. Bu tabloda sembolik tüketim boyutlarına ilişkin güvenilirlik değerleri de yer
almaktadır. Güvenilirlik analizi sonucu ortaya çıkan Cronbach Alpha katsayıları
değerlendirildiğinde sembolik tüketimde toplumsal kabul görme ve prestij sağlama
ölçeklerinin yüksek derecede güvenilir olduğu tespit edilmiştir.
4.8.3. Değişkenlere Ait “t” ve “ANOVA” Testi Bulguları
Bu başlık altında marka kişiliğinde; yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve

androjenliğe, kurumsal marka imajında; hizmet sunumu, işletmenin konumu, sosyal
sorumluluk, genel intiba ve çalışanlara, tüketici kişiliğinde; dışa dönüklük, uyumluluk,
105
sorumluluk, duygusal denge ve yeniliklere açıklığa, sembolik tüketimde ise; toplumsal

kabul görme ve prestij kazanmaya ilişkin “t” ve “ANOVA” testi bulgularına yer
verilmektedir.
4.8.3.1. Marka Kişiliğinde Yetkinliğin t-Testine İlişkin Bulgular
Kahve Dünyası marka kişiliğinin yetkinlik boyutunun müşterilerin

cinsiyetlerine göre farklılık gösterip göstermediği “t” Testi aracılığıyla incelenmiştir.
Marka kişiliğinde yetkinliğin, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterip

göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.8'de görülmektedir.
Tablo 4.8: Marka Kişiliğinde Yetkinliğin Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Grup Varyans F p t df p A.O.F.
Marka Eşit -4,435 498 0,000 -0,275
0,322 0,571
Kişiliği Eşit Değil -4,420 482,5 0,000 -0,275
Yetkinlik
Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Ortalama(AO) ve
Erkek 3,765 0,710
Standart Sapma
Değeri Kadın 4,039 0,675
Çalışmada bağımsız Gruplar t-Testi’nin test istatistiği, gruplar arası varyansın

eşit olup olmamasına göre farklılık göstereceğinden, t-Testinin değerlerini incelemeden
önce grupların varyanslarının eşitliği test edilmelidir (Sipahi vd., 2008: 118). Grupların
varyanslarının eşit olup olmadığı ise, Levene Testi ile yapılmıştır. Tablo 4.8.'deki
Levene testi bulgularına bakıldığında, marka kişiliğinde yetkinlik (F=0,322; p>0,05)
için grupların varyanslarının eşit olduğu görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.8'in t-Testine
ilişkin değerleri yansıtan bölümün ilk satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu
değerlere göre marka kişiliğinde yetkinliğin, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık
gösterdiği saptanmıştır (t=-4,435; p<0,05). Gruplar arasında bu farklılık aritmetik
ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır. Sonuç itibariyle kadınlar
(AO.=4,039), erkeklere göre (AO.=3,765) Kahve Dünyası marka kişiliğini daha yetkin
olarak algılamaktadır.
106
4.8.3.2. Marka Kişiliğinde Yetkinliğin ANOVA Testine İlişkin Bulgular
“Bağımsız Gruplar İçin t-Testi” ile sadece birbirinden bağımsız iki grubun
ortalamaları karşılaştırılabilirken; “Bağımsız Gruplar İçin Tek Faktörlü Varyans
Analizi” ile iki ve daha fazla grubun, bağımlı bir değişkene göre ortalamalarının
karşılaştırılabilmesi mümkündür (Ural ve Kılıç, 2006: 213). Bu bilgi dayanarak “Tek
Faktörlü Varyans Analizi –ANOVA” yardımıyla marka kişiliğinde yetkinliğin,
müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği
incelenmiştir.
Kahve Dünyası marka kişiliğinde yetkinliğin, müşterilerin yaş gruplarına göre

farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.9.’da gösterilmiştir.
Tablo 4.9'da, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde; marka

kişiliğinde yetkinlik (F=0,201; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmektedir. Grupların varyanslarının eşit olması, ANOVA testinin yapılması için
gerekli şartı (Sipahi vd., 2008:124) sağladığından ANOVA testi yapılmıştır. Yapılan
ANOVA testi bulgularına bakıldığında, Kahve Dünyası marka kişiliğinin yetkinlik
boyutu algılamalarının (F=1,795; p>0,05) müşterilerin yaşlarına göre farklılık
göstermediği saptanmıştır.
Tablo 4.9: Marka Kişiliğinde Yetkinliğin Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları
Levene Testi Gruplar A.O. S.Sapma

F p 16-22 3,934 0,703
0,201 0,818 23-27 3,848 0,705
28 ve üzeri 3,500 0,666
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Toplamı Ortalaması
Gruplar
1,775 2 0,888
Arası 1,795 0,167
Grup İçi 245,731 494 0,494
Kahve Dünyası marka kişiliğinde yetkinliğin müşterilerin gelir seviyelerine

göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.10.'da gösterilmiştir.
107
Tablo 4.10: Marka Kişiliğinde Yetkinliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları

F p 0-499 3,948 0,760
0,677 0,608 500-999 3,919 0,661
1000-1499 3,907 0,696
1500-1999 3,636 0,810
2000 ve üzeri 3,764 0,647
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
1,869 4 0,467 0,942 0,440
Arası
Grup İçi 245,637 495 0,496
Tablo 4.10.'da, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde; marka

kişiliğinde yetkinlik (F=0,677; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmektedir. Bu değere göre yapılan ANOVA testi bulgularına bakıldığında, Kahve
Dünyası marka kişiliğinde yetkinlik algılamalarının (F=0,942; p>0,05) müşterilerin
gelir seviyelerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
4.8.3.3. Marka Kişiliğinde Heyecanın “t” Testine İlişkin Bulgular
Kahve Dünyası marka kişiliğinde heyecanın müşterilerin cinsiyetlerine göre

farklılık gösterip göstermediği “t” Testi aracılığıyla incelenmiştir.
Marka kişiliğinde heyecanın, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterip

göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.11.'de görülmektedir.
Tablo 4.11: Marka Kişiliğinde Heyecanın Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Marka Eşit -0,910 498 0,363 -0,065
5,353 0,021
Kişiliği Eşit Değil -0,918 498 0,359 -0,065
Heyecan
Ortalama(AO) ve
Erkek 3,332 0,741
Standart Sapma
108
Grupların varyanslarının eşit olup olmadığı Levene Testi ile ortaya

çıkarılmıştır. Tablo 4.11'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, marka kişiliğinde
heyecan boyutu (F=5,353; p<0,05) için grupların varyanslarının eşit olmadığı
görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.11'in t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün
ikinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası marka
kişiliği boyutu olan yetkinliğin, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklı algılanmadığı
saptanmıştır (t=0,918;p>0,05).
4.8.3.4. Marka Kişiliğinde Heyecanın ANOVA Testine İlişkin Bulgular
“Tek Faktörlü Varyans Analizi “ANOVA” yardımıyla Kahve Dünyası marka

kişiliğinde heyecanın, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip
göstermediği ortaya çıkarılmıştır.
Marka kişiliğinde heyecanın müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık gösterip

göstermediği Tablo 4.12.’de gösterilmiştir.
Tablo 4.12: Marka Kişiliğinde Heyecanın Yaşa İlişkin “WELCH” Testi Bulguları

F p 16-22 3,391 0,765
3,062 0,048 23-27 3,280 0,915
28 ve üzeri 3,155 0,876
WELCH
İstatistik df1 df2 p
0,793 2 15,633 0,470
Tablo 4.12.’de, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde; marka

kişiliğinde heyecan (F=3,062; p‹0,05) için grup varyanslarının eşit olmadığı
görülmektedir. Grupların varyanslarının eşit olması, ANOVA testinin yapılması için
gerekli şart olduğu için (Sipahi vd., 2006:124), bu durumda ANOVA testi
yapılamamıştır. Bu gibi ANOVA testinin yapılmasının uygun olmadığı durumlarda
alternatif olarak “Robust” testlerinden “Welch” ya da “Brown-Forsythe” testleri
uygulanabilmektedir (Sipahi vd., 2006:133). Welch testi bulgularına bakıldığında ise,
Kahve Dünyası marka kişiliğinde heyecan boyutu algılamalarının (F=0,793; p>0,05)
müşterilerin yaşlarına göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
109
Kahve Dünyası marka kişiliğinde heyecanın, müşterilerin gelir seviyelerine

göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.13.’de gösterilmiştir.
Tablo 4.13: Marka Kişiliğinde Heyecanın Gelire İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları

F p 0-499 3,417 0,794
0,905 0,461 500-999 3,338 0,779
1000-1499 3,346 0,850
1500-1999 3,136 0,579
2000 ve üzeri 3,377 0,929
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
1,248 4 0,312 0,488 0,744
Arası
Grup İçi 316,220 495 0,639

kişiliğinde heyecan (F=0,905; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
Dünyası marka kişiliğinde heyecan boyutunun (F=0,488; p>0,05) müşterilerin gelir
seviyelerine göre farklı algılanmadığı sonucuna ulaşılmaktadır.
4.8.3.5. Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin “t” Testine İlişkin Bulgular
Kahve Dünyası marka kişiliğinde gelenekselliğin, müşterilerin cinsiyetlerine

göre farklılık gösterip göstermediği “t” Testi aracılığıyla incelenmiştir.
Marka kişiliğinde geleneksellik boyutunun, müşterilerin cinsiyetlerine göre

farklılık gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.14.’de görülmektedir.
110
Tablo 4.14: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Marka Eşit -3,692 498 0,000 -0,287
1,900 0,169
Geleneksellik
Ortalama(AO) ve
Erkek 2,852 0,902
Standart Sapma
Grupların varyanslarının eşit olup olmadığı, Levene Testi ile ortaya

çıkarılmıştır. Tablo 4.14.’deki Levene testi bulgularına bakıldığında, marka kişiliğinde
geleneksellik (F=1,900; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu görülmektedir.
Bu yüzden Tablo 4.14.’ün t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün ilk satırındaki
değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası marka kişiliğinde
geleneksellik boyutu algılamalarının, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterdiği
saptanmıştır (t=-3,692;p<0,05). Gruplar arasında bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki
farklılıktan kaynaklanmaktadır. Kadınların (A.O.= 3,138), erkeklere göre (A.O.= 2,852)
Kahve Dünyası’nın marka kişiliğini daha geleneksel olarak algıladığı ortaya
koyulmuştur.
4.8.3.6. Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin ANOVA Testine İlişkin Bulgular

kişiliğinde gelenekselliğin, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık
gösterip göstermediği ortaya çıkarılmıştır.
Marka kişiliğinde gelenekselliğin müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık

gösterip göstermediği Tablo 4.15.’de gösterilmiştir.
111
Tablo 4.15: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları

F p 16-22 3,053 0,882
0,411 0,663 23-27 2,808 0,825
28 ve üzeri 2,976 1,043
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
4,700 2 2,350 3,081 0,047
Arası
Grup İçi 379,151 497 0,763

kişiliğinde geleneksellik (F=0,411; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Anova testi sonuçlarına bakıldığında ise, Kahve
Dünyası marka kişiliğinde gelenekselliğin (F=3,081 p<0,05) müşterilerin yaş gruplarına
göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Bu farklılığın hangi gruplar arasındaki farklılıktan
kaynaklandığını tespit etmek amacıyla Scheffe testi yapılmıştır. Bu testin sonuçları
Tablo 4.16.’da gösterilmektedir. Bu tabloya göre 16-22 yaş grubu müşteriler
(AO.=3,053), 23-27 yaş grubundaki müşterilere (AO.=2,808) göre Kahve Dünyası
marka kişiliğini daha geleneksel olarak algılamaktadır.
Tablo 4.16: Marka Kişiliğinde Geleneksellikte Yaş Gruplarına İlişkin Farklılıkları

İçeren Scheffe Testi Tablosu
Grup Gruplar AO.F S.Hata p

23-27 0,245 0,099 0,047
16-22
28 ve üzeri 0,077 0,333 0,974
16-22 -0,245 0,099 0,047
23-27
28 ve üzeri -0,169 0,342 0,885
16-22 -0,077 0,333 0,974
28 ve üzeri
23-27 0,169 0,342 0,885
Gruplar A.O. S.Sapma
16-22 3,053 0,882
23-27 2,808 0,825
28 ve üzeri 2,976 1,043
Kahve Dünyası marka kişiliğinde gelenekselliğin, müşterilerin gelir

seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.17.’de gösterilmiştir.
112
Tablo 4.17: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları

F p 0-499 3,090 0,836
1,346 0,252 500-999 2,956 0,898
1000-1499 2,888 0,869
1500-1999 2,955 0,749
2000 ve üzeri 3,032 0,997
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
2,545 4 0,636 0,826 0,509
Arası
Grup İçi 381,307 495 0,770

kişiliğinde geleneksellik (F=1,346; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
Dünyası marka kişiliğinde geleneksellik boyutunun (F=0,826; p>0,05) müşterilerin gelir
seviyelerine göre farklı algılanmadığı tespit edilmiştir.
4.8.3.7. Marka Kişiliğinde Androjenliğin “t” Testine İlişkin Bulgular
Kahve Dünyası marka kişiliğinde androjenliğin, müşterilerin cinsiyetlerine

göre farklılık gösterip göstermediği “t” Testi aracılığıyla incelenmiştir.
Marka kişiliğinde androjenliğin, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık

gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.18.’de görülmektedir.
Tablo 4.18: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Marka Eşit -0,500 498 0,617 -0,040
0,565 0,452
Androjenlik
Ortalama(AO) ve
Erkek 2,789 0,924
Standart Sapma
113

çıkarılmıştır. Tablo 4.18'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, marka kişiliğinde
androjenlik (F=0,565; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu görülmektedir.
Bu yüzden Tablo 4.18’in t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün birinci satırındaki
değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası marka kişiliğinde
androjenlik boyutunun, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklı algılanmadığı saptanmıştır
(t=-0,500; p>0,05).
4.8.3.8. Marka Kişiliğinde Androjenliğin ANOVA Testine İlişkin Bulgular

kişiliğinde androjenlik boyutunun, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre
farklılık gösterip göstermediği sorgulanmıştır.
Marka kişiliğinde androjenlik boyutunun, müşterilerin yaş gruplarına göre

farklı algılanıp algılanmadığı Tablo 4.19.’da gösterilmiştir.
Tablo 4.19: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Yaşa İlişkin “WELCH” Testi Bulguları

F p 16-22 2,833 0,889
3,679 0,026 23-27 2,716 0,898
28 ve üzeri 2,893 1,464
WELCH
İstatistik df1 df2 P
0,638 2 15,520 0,541
Tablo 4.19'da’, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde; marka

kişiliğinde androjenlik (F=3,679; p<0,05) için grup varyanslarının eşit olmadığı
görülmüş ve Welch testi yapılmıştır. Welch testi bulgularına bakıldığında ise, Kahve
Dünyası marka kişiliğinde androjenlik boyutunun (F=0,638; p>0,05) müşterilerin
yaşlarına göre farklı algılanmadığı belirlenmiştir.
Marka kişiliğinde androjenliğin, müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık

114
Tablo 4.20: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları

F p 0-499 2,891 0,888
0,767 0,547 500-999 2,778 0,880
1000-1499 2,745 0,915
1500-1999 2,659 0,995
2000 ve üzeri 2,736 1,035
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
2,088 4 0,522 0,644 0,632
Arası
Grup İçi 401,427 495 0,811

kişiliğinde androjenlik boyutu (F=0,767; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
olduğu görülmektedir. Bu değere göre yapılan ANOVA testi bulgularına bakıldığında,
Kahve Dünyası marka kişiliğinde androjenlik boyutunun (F=0,644; p>0,05)
müşterilerin gelir seviyelerine göre farklı algılanmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
4.8.3.9. Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun “t” Testine İlişkin

Bulgular
Kahve Dünyası kurumsal marka imajında hizmet sunumunun, müşterilerin

Kurumsal marka imajında hizmet sunumunun, müşterilerin cinsiyetlerine göre

farklılık gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.21.'de görülmektedir.
Tablo 4.21: Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun Cinsiyete İlişkin t-Testi
Sonuçları
Levene Testi
Kurumsal Eşit -1,665 498 0,097 -0,147
1,396 0,238
Marka Eşit Değil -1,662 486,2 0,097 -0,147
İmajı
Hizmet Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Sunumu Ortalama(AO) ve
Erkek 3,838 1,002
Standart Sapma
115

çıkarılmıştır. Tablo 4.21.'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, kurumsal marka
imajında hizmet sunumu (F=1,396; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.21.'in t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün
birinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası
kurumsal marka imajında hizmet sunumu boyutunun, müşterilerin cinsiyetlerine göre
farklı algılanmadığı saptanmıştır (t=-1,665; p>0,05).
4.8.3.10. Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun ANOVA Testine İlişkin

Bulgular
“Tek Faktörlü Varyans Analizi –ANOVA” yardımıyla Kahve Dünyası kurumsal

marka imajında hizmet sunumu boyutuna ilişkin algılamaların, müşterilerin yaşlarına ve
gelir seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği ortaya çıkarılmıştır.
Kurumsal marka imajında hizmet sunumu boyutuna ilişkin algılamaların,

müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.22.'de
gösterilmiştir.
Tablo 4.22'de, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde;

kurumsal marka imajında hizmet sunumu boyutu (F=0,106; p>0,05) için grupların
varyanslarının eşit olduğu görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Yapılan ANOVA testi
bulgularına bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka imajında hizmet sunumu
boyutuna ilişkin algılamaların (F=1,444; p>0,05) müşterilerin yaşlarına göre farklılık
göstermediği belirlenmiştir.
116
Tablo 4.22: Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları

F p 16-22 3,924 0,991
0,106 0,899 23-27 3,928 0,992
28 ve üzeri 3,286 0,756
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
2,821 2 1,411 1,444 0,237
Arası
Grup İçi 485,6 497 0,977
Kurumsal marka imajında hizmet sunumunun, müşterilerin gelir seviyelerine

göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.23’de gösterilmiştir.
Tablo 4.23: Kurumsal Marka İmajında Hizmet Sunumunun Gelire İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları

F p 0-499 3,946 1,001
1,849 0,118 500-999 3,937 0,937
1000-1499 3,870 1,128
1500-1999 3,545 0,934
2000 ve üzeri 3,806 1,091
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
2,311 4 0,578 0,588 0,671
Arası
Grup İçi 486,1 495 0,982
Tablo 4.23.’de, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde;

kurumsal marka imajında hizmet sunumu boyutu (F=1,849; p>0,05) için grupların
varyanslarının eşit olduğu görülmektedir. Bu değere göre yapılan ANOVA testi
bulgularına bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka imajında hizmet sunumuna
ilişkin algılamaların (F=0,588; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık
117
4.8.3.11. Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun “t” Testine İlişkin

Bulgular
Kahve Dünyası kurumsal marka imajında işletmenin konumunun, müşterilerin

Kurumsal marka imajında işletmenin konumu boyutunun, müşterilerin

cinsiyetlerine göre farklılık gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.24.’de
görülmektedir.
Tablo 4.24: Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun Cinsiyete İlişkin t-Testi
Sonuçları
Levene Testi
Kurumsal Eşit -3,247 498 0,001 -0,240
3,491 0,062
Marka Eşit Değil -3,237 483,1 0,001 -0,240
İmajı
İşletmenin Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Konumu Ortalama(AO) ve
Erkek 3,784 0,846
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.24.’deki Levene testi bulgularına bakıldığında, kurumsal marka
imajında işletmenin konumu (F=3,491; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.24’ün t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün ilk
satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası kurumsal
marka imajında işletmenin konumu boyutuna ilişkin algılamaların, müşterilerin
cinsiyetlerine göre farklılık gösterdiği saptanmıştır (t=-3,247; p<0,05). Gruplar arasında
bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır. Kadınlar
(A.O.= 4,024), erkeklere göre (A.O.= 3,784) Kahve Dünyası kurumsal marka imajının
oluşmasında işletmenin konumu boyutu daha yüksek değerde algılamaktadır.
118
4.8.3.12. Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun ANOVA Testine

İlişkin Bulgular

marka imajında işletmenin konumunun, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre
farklılık gösterip göstermediği ortaya çıkarılmıştır.
Kurumsal marka imajında işletmenin konumu boyutuna ilişkin algılamaların,

müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.25.’de
gösterilmiştir.

kurumsal marka imajında işletmenin konumu boyutu (F=0,448; p>0,05) için grupların
varyanslarının eşit olduğu görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Yapılan ANOVA testi
bulgularına bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka imajında işletmenin
konumuna ilişkin algılamaların (F=1,668; p>0,05) müşterilerin yaşlarına göre farklılık
Tablo 4.25: Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları

F p 16-22 3,937 0,833
0,448 0,639 23-27 3,845 0,798
28 ve üzeri 3,429 1,205
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
2,312 2 1,156 1,668 0,190
Arası
Grup İçi 344,3 497 0,693
Kurumsal marka imajında işletmenin konumunun, müşterilerin gelir

seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.26.'da gösterilmiştir.
119
Tablo 4.26: Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun Gelire İlişkin

“ANOVA” Testi Bulguları

F p 0-499 3,897 0,889
2,093 0,081 500-999 3,942 0,775
1000-1499 3,913 0,921
1500-1999 3,545 1,083
2000 ve üzeri 3,917 0,702
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
1,718 4 0,430 0,617 0,651
Arası
Grup İçi 344,9 495 0,697
Tablo 4.26.’da, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde;

kurumsal marka imajında işletmenin konumu (F=2,093; p>0,05) için grupların
varyanslarının eşit olduğu görülmektedir. Bu değere göre yapılan ANOVA testi
bulgularına bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka imajında işletmenin konumu
boyutuna ilişkin algılamaların (F=0,617; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine göre
farklılık göstermediği belirlenmiştir.
4.8.3.13. Kurumsal Marka İmajında Kurumsal Sosyal Sorumluluğun “t” Testine

İlişkin Bulgular
Kahve Dünyası kurumsal marka imajının oluşturulmaında kurumsal sosyal

sorumluluk boyutuna ilişkin algılamaların, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık
gösterip göstermediği “t” Testi aracılığıyla incelenmiştir.
Kurumsal marka imajında kurumsal sosyal sorumluluk boyutunun, müşterilerin

cinsiyetlerine göre farklılık gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.27.’de
sunulmaktadır.
120
Tablo 4.27: Kurumsal Marka İmajında Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Cinsiyete

İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Kurumsal Eşit -2,334 498 0,020 -0,186
0,363 0,547
Marka Eşit Değil -2,331 487,1 0,020 -0,186
İmajı
Kurumsal Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Sosyal Ortalama(AO) ve
Sorumluluk Erkek 3,454 0,899
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.27.’deki Levene testi bulgularına bakıldığında, kurumsal marka
imajında kurumsal sosyal sorumluluk (F=0,363; p>0,05) için grupların varyanslarının
eşit olduğu görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.27.’nin t-Testine ilişkin değerleri yansıtan
bölümün ilk satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası
kurumsal marka imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk boyutunun,
müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterdiği saptanmıştır (t=-2,334; p<0,05).
Gruplar arasında bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır.
Kadınlar (A.O.= 3,640), erkeklere göre (A.O.= 3,454) Kahve Dünyası kurumsal marka
imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk boyutu daha yüksek değerde
algılamaktadır.
4.8.3.14. Kurumsal Marka İmajında Kurumsal Sosyal Sorumluluğun ANOVA

Testine İlişkin Bulgular

marka imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluğun, müşterilerin yaşlarına
ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği ortaya çıkarılmıştır.
Kurumsal marka imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk

boyutunun, müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık gösterip göstermediği Tablo
4.28.’de gösterilmiştir.
121
Tablo 4.28.'de, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde;

kurumsal marka imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk boyutu
(F=0,021; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu görülmüş ve ANOVA testi
yapılmıştır. Yapılan ANOVA testi bulgularına bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal
marka imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk boyutuna ilişkin
algılamaların (F=1,872; p>0,05) müşterilerin yaşlarına göre farklılık göstermediği
saptanmıştır.
Tablo 4.28: Kurumsal Marka İmajında Sosyal Sorumluluğun Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları

F p 16-22 3,593 0,889
0,021 0,979 23-27 3,399 0,901
28 ve üzeri 3,476 0,857
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
2,974 2 1,487 1,872 0,155
Arası
Grup İçi 394,8 497 0,794
Kurumsal marka imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk

boyutunun, müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği Tablo
4.29.'da gösterilmiştir.
Tablo 4.29: Kurumsal Marka İmajında Sosyal Sorumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları

F p 0-499 3,616 0,922
1,675 0,155 500-999 3,535 0,830
1000-1499 3,478 0,995
1500-1999 2,909 1,076
2000 ve üzeri 3,639 0,881
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
5,883 4 1,471 1,858 0,117
Arası
Grup İçi 391,9 495 0,792
122
Tablo 4.29.'da, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde;

kurumsal marka imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk boyutu
(F=1,675; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu görülmektedir. Bu değere
göre yapılan ANOVA testi bulgularına bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka
imajının oluşturulmasında kurumsal sosyal sorumluluk boyutuna ilişkin algılamaların
(F=1,858; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık göstermediği
saptanmıştır.
4.8.3.15. Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın “t” Testine İlişkin Bulgular
Kahve Dünyası kurumsal marka imajının oluşturulmasında genel intiba

boyutuna ilişkin algılamaların, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterip
göstermediği “t” Testi aracılığıyla incelenmiştir.
Kurumsal marka imajının oluşturulmasında genel intiba boyutunun,

müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo
4.30.'da görülmektedir.
Tablo 4.30: Kurumsal Marka İmajında Genel İntibaya İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Kurumsal Eşit -2,996 498 0,003 -0,206
3,937 0,048
Marka Eşit Değil -2,978 473,9 0,003 -0,206
İmajı
Genel Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
İntiba Ortalama(AO) ve
Erkek 3,758 0,805
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.30.'daki Levene testi bulgularına bakıldığında, kurumsal marka
imajında genel intiba boyutu (F=3,937; p<0,05) için grupların varyanslarının eşit
olmadığı görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.30.'un t-Testine ilişkin değerleri yansıtan
bölümün ikinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası
kurumsal marka imajında genel intiba boyutuna ilişkin algılamaların, müşterilerin
123

bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır. Kahve Dünyası
kurumsal marka imajının oluşturulmasında, kadınlar (A.O.= 3,964), erkeklere göre
(A.O.= 3,758) genel intiba boyutunu daha yüksek değerde algılamaktadır.
4.8.3.16. Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın ANOVA Testine İlişkin

Bulgular

marka imajında genel intibanın, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre
farklılık gösterip göstermediği ortaya çıkarılmıştır.
Kurumsal marka imajında genel intibanın, müşterilerin yaş gruplarına göre

farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.31.’de gösterilmiştir.

kurumsal marka imajında genel intiba (F=0,026; p>0,05) için grupların varyanslarının
eşit olduğu görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Yapılan ANOVA testi bulgularına
bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka imajında genel intibanın (F=1,084;
p>0,05) müşterilerin yaşlarına göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
Tablo 4.31: Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 16-22 3,884 0,761
0,026 0,975 23-27 3,827 0,820
28 ve üzeri 3,486 0,729
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
1,293 2 0,647 1,084 0,339
Arası
Grup İçi 296,4 497 0,596
Kahve Dünyası kurumsal marka imajında genel intibanın, müşterilerin gelir

seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.32.’de gösterilmiştir.
124
Tablo 4.32: Kurumsal Marka İmajında Genel İntibanın Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 0-499 3,934 0,789
1,221 0,301 500-999 3,830 0,738
1000-1499 3,800 0,920
1500-1999 3,673 0,878
2000 ve üzeri 3,906 0,660
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
1,791 4 0,448 0,749 0,559
Arası
Grup İçi 295,9 495 0,598

kurumsal marka imajında genel intiba (F=1,221; p>0,05) için grupların varyanslarının
eşit olduğu görülmektedir. Bu değere göre yapılan ANOVA testi bulgularına
bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka imajında genel intibanın (F=0,749;
p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
4.8.3.17. Kurumsal Marka İmajında Çalışanların “t” Testine İlişkin Bulgular
Kahve Dünyası kurumsal marka imajında çalışanlara ilişkin

değerlendirmelerin, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterip göstermediği “t”
Testi aracılığıyla incelenmiştir.
Kurumsal marka imajında çalışanlara ilişkin değerlendirmelerin, müşterilerin

cinsiyetlerine göre farklılık gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.33.'de
görülmektedir.
125
Tablo 4.33: Kurumsal Marka İmajında Çalışanlara İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Kurumsal Eşit -2,454 498 0,014 -0,205
3,851 0,05
Marka Eşit Değil -2,433 467,0 0,015 -0,205
İmajı
Çalışanlar Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Ortalama(AO) ve
Erkek 3,451 0,996
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.33.'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, kurumsal marka
imajında çalışanlar (F=3,851; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.33.'ün t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün
birinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası
kurumsal marka imajında çalışanlara ilişkin değerlendirmelerin, müşterilerin
bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır. Kahve Dünyası
kurumsal marka imajında çalışanlara ilişkin değerlendirmeler, kadınlarda (A.O.= 3,656),
erkeklere göre (A.O.= 3,451) daha yüksektir.
4.8.3.18. Kurumsal Marka İmajında Çalışanların ANOVA Testine İlişkin Bulgular

marka imajında çalışanlara ilişkin değerlendirmelerin, müşterilerin yaşlarına ve gelir
seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği ortaya çıkarılmıştır.

değerlendirmelerin, müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık gösterip göstermediği
Tablo 4.34.’de gösterilmiştir.

kurumsal marka imajında çalışanlar (F=0,419; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
olduğu görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Yapılan ANOVA testi bulgularına
bakıldığında, Kahve Dünyası kurumsal marka imajında çalışanlara ilişkin
126
değerlendirmelerin (F=2,896; p>0,05) müşterilerin yaşlarına göre farklılık göstermediği

saptanmıştır.
Tablo 4.34: Kurumsal Marka İmajında Çalışanların Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 16-22 3,591 0,930
0,419 0,658 23-27 3,490 0,935
28 ve üzeri 2,786 1,149
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
5,054 2 2,527 2,896 0,056
Arası
Grup İçi 433,6 497 0,873

değerlendirmelerin, müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık gösterip göstermediği
Tablo 4.35.’de gösterilmiştir.
Tablo 4.35: Kurumsal Marka İmajında Çalışanların Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 0-499 3,682 0,909
1,064 0,374 500-999 3,495 0,948
1000-1499 3,435 1,003
1500-1999 3,045 1,233
2000 ve üzeri 3,653 0,754
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
7,612 4 1,903 2,185 0,070
Arası
Grup İçi 431,1 495 0,871

kurumsal marka imajında çalışanlar (F=1,064; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
Kahve Dünyası kurumsal marka imajında çalışanlara ilişkin değerlendirmelerin
127
(F=2,185; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık göstermediği

saptanmıştır.
4.8.3.19. Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün “t” Testine İlişkin Bulgular
Tüketici kişiliğinde dışa dönüklüğün, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık

Tüketici kişiliğinde dışa dönüklüğün, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık

gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.36.'da görülmektedir.
Tablo 4.36: Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Tüketici Eşit 0,560 498 0,576 0,033
2,670 0,103
Kişiliği Eşit Değil 0,558 484,7 0,577 0,033
Dışa
Dönüklük Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Ortalama(AO) ve
Erkek 3,922 0,670
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.36.'daki Levene testi bulgularına bakıldığında, tüketici kişiliğinde
dışa dönüklük (F=2,670; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.36.'nın t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün
birinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre tüketici kişiliğinde dışa
dönüklüğün, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır
(t=0,560; p>0,05).
4.8.3.20. Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün ANOVA Testine İlişkin Bulgular
“Tek Faktörlü Varyans Analizi –ANOVA” yardımıyla tüketici kişiliğinde dışa

dönüklüğün, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip
Tüketici kişiliğinde dışa dönüklüğün, müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık

128

tüketici kişiliğinde dışa dönüklük (F=2,817; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
bakıldığında, tüketici kişiliğinde dışa dönüklüğün (F=1,080; p>0,05) müşterilerin
yaşlarına göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
Tablo 4.37: Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 16-22 3,891 0,665
2,817 0,061 23-27 3,977 0,587
28 ve üzeri 3,679 1,038
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
0,932 2 0,466 1,080 0,340
Arası
Grup İçi 214,4 497 0,431
Tüketici kişiliğinde dışa dönüklüğün, müşterilerin gelir seviyelerine göre

Tablo 4.38: Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün Gelire İlişkin “WELCH” Testi
Bulguları

F p 0-499 3,880 0,683
3,685 0,006 500-999 3,921 0,571
1000-1499 4,00 0,770
1500-1999 3,898 0,647
2000 ve üzeri 3,809 0,854
WELCH
0,391 4 55,166 0,814

tüketici kişiliğinde dışa dönüklük (F=3,685; p<0,05) için grup varyanslarının eşit
olmadığı görülmüş ve Welch testi yapılmıştır. Welch testi bulgularına bakıldığında ise,
129
tüketici kişiliğinde dışa dönüklüğün (F=0,391; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine

göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
4.8.3.21. Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun “t” Testine İlişkin Bulgular
Tüketici kişiliğinde uyumluluğun, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık

Tüketici kişiliğinde uyumluluğun, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık

gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.39.’da görülmektedir.
Tablo 4.39: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğa İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Tüketici Eşit -4,699 498 0,000 -0,240
11,311 0,001
Uyumluluk
Ortalama(AO) ve
Erkek 4,357 0,609
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.39.'daki Levene testi bulgularına bakıldığında, tüketici kişiliğinde
uyumluluk (F=11,311; p<0,05) için grupların varyanslarının eşit olmadığı
görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.39.’un t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün
ikinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre Kahve Dünyası tüketici
kişiliğinde uyumluluğun, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterdiği
saptanmıştır (t=-4,659; p<0,05). Gruplar arasında bu farklılık aritmetik
ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır. Tüketici kişiliğinde kadınlarda
(A.O.= 4,597), erkeklere göre (A.O.= 4,357) uyumluluk daha yüksektir.
130
4.8.3.22. Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun ANOVA Testine İlişkin Bulgular
“Tek Faktörlü Varyans Analizi –ANOVA” yardımıyla tüketici kişiliğinde

uyumluluğun, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip
Tüketici kişiliğinde uyumluluğun, müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık

gösterip göstermediği Tablo 4.40’da gösterilmiştir.
Tablo 4.40’da, öncelikle varyansların eşit olup olmadığı incelendiğinde;

tüketici kişiliğinde uyumluluk (F=1,163; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
bakıldığında, tüketici kişiliğinde uyumluluğun (F=0,489; p>0,05) müşterilerin yaşlarına
Tablo 4.40: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları

F p 16-22 4,477 0,603
1,163 0,313 23-27 4,501 0,498
28 ve üzeri 4,686 0,380
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
0,331 2 0,165 0,489 0,614
Arası
Grup İçi 168,1 497 0,338
Tüketici kişiliğinde uyumluluğun, müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık

gösterip göstermediği Tablo 4.41.'de gösterilmiştir.
131
Tablo 4.41: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA” Testi Bulguları

F p 0-499 4,514 0,537
0,796 0,528 500-999 4,473 0,579
1000-1499 4,470 0,741
1500-1999 4,654 0,620
2000 ve üzeri 4,372 0,578
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
0,970 4 0,243 0,717 0,581
Arası
Grup İçi 167,5 495 0,338

tüketici kişiliğinde uyumluluk (F=0,796; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
tüketici kişiliğinde uyumluluğun (F=0,717; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine göre
farklılık göstermediği saptanmıştır.
4.8.3.23. Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun “t” Testine İlişkin Bulgular
Tüketici kişiliğinde sorumluluğun, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık

Tüketici kişiliğinde sorumluluğun, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık

gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.42.’de görülmektedir.
Tablo 4.42: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğa İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Tüketici Eşit -4,064 498 0,000 -0,254
7,769 0,006
Sorumluluk
Ortalama(AO) ve
Erkek 3,921 0,767
Standart Sapma
132
Grupların varyanslarının eşit olup olmadığı Levene Testi ile ortaya çıkarılmıştır.
Tablo 4.42.'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, tüketici kişiliğinde sorumluluk
(F=7,769; p<0,05) için grupların varyanslarının eşit olmadığı görülmektedir. Bu yüzden
Tablo 4.42.’nin t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün ikinci satırındaki değerler
dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre tüketici kişiliğinde sorumluluğun, müşterilerin
bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır. Tüketici
kişiliğinde kadınlarda (A.O.= 4,174), sorumluluk erkeklere göre (A.O.= 3,921) daha
yüksektir.
4.8.3.24. Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun ANOVA Testine İlişkin Bulgular

sorumluluğun, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip
Tüketici kişiliğinde sorumluluğun, müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık

Tablo 4.43: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun Yaşa İlişkin “WELCH” Testi Bulguları

F p 16-22 4,019 0,714
3,058 0,048 23-27 4,186 0,636
28 ve üzeri 4,326 1,106
WELCH
2,633 2 15,590 0,103

tüketici kişiliğinde sorumluluk (F=3,058; p<0,05) için grup varyanslarının eşit olmadığı
görülmüş ve Welch testi yapılmıştır. Welch testi bulgularına bakıldığında ise, tüketici
kişiliğinde sorumluluğun (F=2,633; p>0,05) müşterilerin yaşlarına göre farklılık
133
Tüketici kişiliğinde sorumluluğun, müşterilerin gelir seviyelerine göre farklılık

Tablo 4.44: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Bulguları

F p 0-499 4,041 0,682
1,465 0,212 500-999 4,074 0,678
1000-1499 3,994 0,860
1500-1999 4,390 0,806
2000 ve üzeri 3,992 0,781
ANOVA
Kareler Kareler
F F p
Gruplar
1,665 4 0,416 0,830 0,507
Arası
Grup İçi 248,3 495 0,502

tüketici kişiliğinde sorumluluk (F=1,465; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
tüketici kişiliğinde sorumluluğun (F=0,830; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine göre
farklılık göstermediği saptanmıştır.
4.8.3.25. Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin “t” Testine İlişkin Bulgular
Tüketici kişiliğinde duygusal dengenin, müşterilerin cinsiyetlerine göre

Tüketici kişiliğinde duygusal dengenin, müşterilerin cinsiyetlerine göre

134
Tablo 4.45: Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengeye İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Tüketici Eşit 4,769 498 0,000 0,398
3,676 0,056
Duygusal
Denge Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Ortalama(AO) ve
Erkek 3,687 0,876
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.45.'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, tüketici kişiliğinde
duygusal denge (F=3,676; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
görülmektedir. Bu yüzden Tablo 4.45.’in t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün
birinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre tüketici kişiliğinde
duygusal dengenin, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık gösterdiği saptanmıştır (t=-
4,769; p<0,05). Gruplar arasında bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki farklılıktan
kaynaklanmaktadır. Tüketici kişiliğinde erkeklerde (A.O.= 3,687), duygusal denge,
kadınlara göre (A.O.= 3,288) daha yüksektir.
4.8.3.26. Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin ANOVA Testine İlişkin Bulgular

duygusal dengenin, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip
Tüketici kişiliğinde duygusal dengenin, müşterilerin yaş gruplarına göre


tüketici kişiliğinde duygusal denge (F=0,076; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
bakıldığında, tüketici kişiliğinde duygusal dengenin (F=0,769; p>0,05) müşterilerin
135
Tablo 4.46: Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 16-22 3,462 0,961
0,076 0,927 23-27 3,495 0,924
28 ve üzeri 3,905 0,854
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
1,397 2 0,698 0,769 0,464
Arası
Grup İçi 451,1 497 0,908
Tüketici kişiliğinde duygusal dengenin, müşterilerin gelir seviyelerine göre
Tablo 4.47: Tüketici Kişiliğinde Duygusal Dengenin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 0-499 3,456 0,942
1,101 0,355 500-999 3,415 0,922
1000-1499 3,601 1,092
1500-1999 3,788 1,036
2000 ve üzeri 3,676 0,968
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
4,117 4 1,029 1,136 0,339
Arası
Grup İçi 448,3 495 0,906

tüketici kişiliğinde duygusal denge (F=1,101; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
tüketici kişiliğinde duygusal dengenin (F=1,136; p>0,05) müşterilerin gelir seviyelerine
136
4.8.3.27. Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın “t” Testine İlişkin Bulgular
Tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklığın, müşterilerin cinsiyetlerine göre

Tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklığın, müşterilerin cinsiyetlerine göre

Tablo 4.48: Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Tüketici Eşit 1,494 498 0,136 0,084
7,427 0,007
Yeniliklere
Açıklık Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Ortalama(AO) ve
Erkek 4,032 0,672
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.48.'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, tüketici kişiliğinde
yeniliklere açıklık (F=7,427; p<0,05) için grupların varyanslarının eşit olmadığı
ikinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre tüketici kişiliğinde
yeniliklere açıklığın, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır
(t=1,482; p>0,05).
4.8.3.28. Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın ANOVA Testine İlişkin Bulgular

yeniliklere açıklığın, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip
Tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklığın, müşterilerin yaş gruplarına göre

farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.49.'da gösterilmiştir.

tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklık (F=0,389; p>0,05) için grupların varyanslarının
137
eşit olduğu görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Yapılan ANOVA testi bulgularına
bakıldığında, tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklığın (F=0,732; p>0,05) müşterilerin
Tablo 4.49: Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 16-22 3,972 0,629
0,389 0,678 23-27 4,036 0,624
28 ve üzeri 4,179 0,770
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
0,581 2 0,290 0,732 0,481
Arası
Grup İçi 197,2 497 0,397
Tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklığın, müşterilerin gelir seviyelerine göre

Tablo 4.50: Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın Gelire İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 0-499 3,927 0,620
1,110 0,351 500-999 3,975 0,590
1000-1499 4,120 0,777
1500-1999 4,102 0,760
2000 ve üzeri 4,170 0,639
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
2,866 4 0,716 1,820 0,124
Arası
Grup İçi 194,9 495 0,394

tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklık (F=1,110; p>0,05) için grupların varyanslarının
eşit olduğu görülmektedir. Bu değere göre yapılan ANOVA testi bulgularına
138
bakıldığında, tüketici kişiliğinde yeniliklere açıklığın (F=1,820; p>0,05) müşterilerin

gelir seviyelerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
4.8.3.29. Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin “t” Testine İlişkin

Bulgular
Sembolik tüketim boyutu olan toplumsal kabul görmenin, müşterilerin

Sembolik tüketimde toplumsal kabul görmenin, müşterilerin cinsiyetlerine göre

farklılık gösterip göstermediği t- testi sonuçları Tablo 4.51.'de görülmektedir.
Tablo 4.51: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmeye İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Sembolik Eşit -3,430 498 0,001 -0,273
1,129 0,288
Tüketim Eşit Değil -3,412 477,2 0,001 -0,273
Toplumsal
Kabul Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Görme Ortalama(AO) ve
Erkek 3,304 0,926
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.51.'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, toplumsal kabul
görme (F=1,129; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu görülmektedir. Bu
yüzden Tablo 4.51.'in t-Testine ilişkin değerleri yansıtan bölümün birinci satırındaki
değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre toplumsal kabul görmenin, müşterilerin
cinsiyetlerine göre farklılık gösterdiği saptanmıştır (t=-3,430; p<0,05). Gruplar
arasındaki bu farklılık aritmetik ortalamalarındaki farklılıktan kaynaklanmaktadır.
Kadınlar (A.O.= 3,577), erkeklere göre (A.O.= 3,304) Kahve Dünyası'nda sembolik
tüketim davranışını, daha çok toplumsal kabul görme isteğiyle gerçekleştirmektedir.
139
4.8.3.30. Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin ANOVA Testine İlişkin

Bulgular
“Tek Faktörlü Varyans Analizi –ANOVA” yardımıyla sembolik tüketimde

toplumsal kabul görmenin, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık
gösterip göstermediği ortaya çıkarılmıştır.
Sembolik tüketimde toplumsal kabul görmenin, müşterilerin yaş gruplarına

göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.52.'de gösterilmiştir.
Tablo 4.52: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin Yaşa İlişkin “ANOVA”
Testi Bulguları

F p 16-22 3,510 0,863
2,633 0,073 23-27 3,211 1,000
28 ve üzeri 3,321 0,921
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
7,056 2 3,528 4,435 0,012
Arası
Grup İçi 395,3 497 0,795

sembolik tüketimde toplumsal kabul görme (F=2,633; p>0,05) için grupların
varyanslarının eşit olduğu görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Anova testi
sonuçlarına bakıldığında ise, sembolik tüketimde toplumsal kabul görmenin (F=4,435;
p<0,05) müşterilerin yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Bu farklılığın
hangi gruplar arasındaki farklılıktan kaynaklandığını tespit etmek amacıyla Scheffe testi
yapılmıştır. Bu testin sonuçları Tablo 4.53.’de gösterilmektedir. Bu tabloya göre
sembolik tüketimde toplumsal kabul görme 16-22 ile 23-27 yaş grubundaki müşteriler
arasında farklılık göstermektedir. 16-22 yaş grubu (A.O=3,510), 23-27 yaş grubuna
(A.O=3,211) göre Kahve Dünyası'nda sembolik tüketim davranışını, daha çok toplumsal
kabul görme isteğiyle gerçekleştirmektedir.
140
Tablo 4.53: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmede Yaş Gruplarına İlişkin
Farklılıkları İçeren Scheffe Testi Tablosu
Grup Gruplar AO.F S.Hata P

23-27 0,298 0,101 0,013
16-22
28 ve üzeri 0,188 0,340 0,858
16-22 -0,298 0,101 0,013
23-27
28 ve üzeri -0,110 0,349 0,951
16-22 -0,188 0,340 0,858
28 ve üzeri
23-27 0,110 0,349 0,951
16-22 3,510 0,863
23-27 3,211 1,000
28 ve üzeri 3,321 0,921
Sembolik tüketimde toplumsal kabul görmenin, müşterilerin gelir seviyelerine

göre farklılık gösterip göstermediği Tablo 4.54.’de gösterilmiştir.
Tablo 4.54: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmenin Gelire İlişkin “WELCH”
Testi Bulguları

F p 0-499 3,535 0,830
2,803 0,025 500-999 3,391 0,931
1000-1499 3,375 1,127
1500-1999 3,284 0,659
2000 ve üzeri 3,510 0,746
WELCH
0,946 4 57,595 0,444

sembolik tüketimde toplumsal kabul görme (F=2,803; p<0,05) için grup varyanslarının
eşit olmadığı görülmüş ve Welch testi yapılmıştır. Welch testi bulgularına bakıldığında
ise, sembolik tüketimde toplumsal kabul görmenin (F=0,946; p>0,05) müşterilerin gelir
seviyelerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
141
4.8.3.31. Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın “t” Testine İlişkin Bulgular
Sembolik tüketimde prestij kazanmanın, müşterilerin cinsiyetlerine göre

Sembolik tüketimde prestij kazanmanın, müşterilerin cinsiyetlerine göre

Tablo 4.55. Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları
Levene Testi
Sembolik Eşit -0,951 498 0,342 0,093
0,000 0,984
Tüketim Eşit Değil -0,949 485,6 0,343 0,093
Prestij
Kazanma Aritmetik Gruplar A.O. S.Sapma
Ortalama(AO) ve
Erkek 2,900 1,111
Standart Sapma

çıkarılmıştır. Tablo 4.55.'deki Levene testi bulgularına bakıldığında, sembolik tüketimde
prestij kazanma (F=0,000; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit olduğu
birinci satırındaki değerler dikkate alınmıştır. Bu değerlere göre sembolik tüketimde
prestij kazanmanın, müşterilerin cinsiyetlerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır
(t=-1,665; p>0,05).
4.8.3.32. Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın ANOVA Testine İlişkin Bulgular
“Tek Faktörlü Varyans Analizi –ANOVA” yardımıyla sembolik tüketimde

prestij kazanmanın, müşterilerin yaşlarına ve gelir seviyelerine göre farklılık gösterip
Sembolik tüketimde prestij kazanmanın, müşterilerin yaş gruplarına göre

142
Tablo 4.56: Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi
Bulguları

F p 16-22 2,927 1,067
1,101 0,333 23-27 2,518 1,130
28 ve üzeri 3,107 1,314
ANOVA
Kareler Kareler
df F p
Gruplar
13,486 2 6,743 5,753 0,003
Arası
Grup İçi 582,5 497 1,172

sembolik tüketimde prestij kazanma (F=1,101; p>0,05) için grupların varyanslarının eşit
olduğu görülmüş ve ANOVA testi yapılmıştır. Anova testi sonuçlarına bakıldığında ise,
sembolik tüketimde prestij kazanmanın (F=5,753; p<0,05) müşterilerin yaş gruplarına
göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Bu farklılığın hangi gruplar arasındaki farklılıktan
kaynaklandığını tespit etmek amacıyla Scheffe testi yapılmıştır. Bu testin sonuçları
Tablo 4.57.’de gösterilmektedir. Bu tabloya göre sembolik tüketimde prestij kazanma,
16-22 ile 23-27 yaş grubundaki müşteriler arasında farklılık göstermektedir. 16-22 yaş
grubu (A.O=2,927), 23-27 yaş grubuna (A.O=2,518) göre Kahve Dünyası'nda sembolik
tüketim davranışını, daha çok prestij kazanma isteğiyle gerçekleştirmektedir.
Tablo 4.57: Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmada Yaş Gruplarına İlişkin Farklılıkları
İçeren Scheffe Testi Tablosu
Grup Gruplar AO.F S.Hata P

23-27 0,409 0,123 0,004
16-22
28 ve üzeri -0,180 0,413 0,909
16-22 -0,409 0,123 0,004
23-27
28 ve üzeri -0,589 0,424 0,381
16-22 0,180 0,413 0,909
28 ve üzeri
23-27 0,589 0,424 0,381
16-22 2,927 1,067
23-27 2,518 1,130
28 ve üzeri 3,107 1,314
143
Sembolik tüketimde prestij kazanmanın, müşterilerin gelir seviyelerine göre

Tablo 4.58: Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın Gelire İlişkin “WELCH” Testi
Bulguları

F p 0-499 2,929 1,054
2,588 0,036 500-999 2,797 1,067
1000-1499 2,750 1,298
1500-1999 2,750 0,949
2000 ve üzeri 2,931 1,223
WELCH
0,517 4 56,116 0,724

sembolik tüketimde prestij kazanma (F=2,588; p<0,05) için grup varyanslarının eşit
olmadığı görülmüş ve Welch testi yapılmıştır. Welch testi bulgularına bakıldığında ise,
sembolik tüketimde prestij kazanmanın (F=0,517; p>0,05) müşterilerin gelir
seviyelerine göre farklılık göstermediği saptanmıştır.
4.8.4. Değişkenler Arasındaki İlişkileri Ortaya Koymaya Yönelik Yapılan t-Testi

Bulguları
Tablo 4.59.’da marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici kişiliği

bakımından tüketicilerin sembolik tüketimlerinin değerlendirilmesi amacıyla yapılan t-
testi sonuçları görülmektedir. Tablo 4.59. incelendiğinde; marka kişiliği boyutları olan
yetkinlik, heyecan ve geleneksellik ile sembolik tüketimin toplumsal kabul görme ve
prestij kazanma boyutları arasında anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir (p<0,05). Diğer
taraftan marka kişiliği boyutu androjenlik ile sembolik tüketimin toplumsal kabul görme
boyutu arasında anlamlı ilişkiler belirlenmişken (p<0,05), prestij kazanma boyutu ile
arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki izlenememiştir (p>0,05). Bu sonuçlara
bağlı olarak, H1a, H1b, H1c,H1d, H1e, H1f, ve H1g kabul edilirken H1h hipotezi red
edilmektedir.
144
Kurumsal marka imajının boyutları; işletmenin konumu, hizmet sunumu,

sosyal sorumluluk, genel intiba ve çalışanlar ile sembolik tüketimin toplumsal kabul
görme ve prestij kazanma boyutları arasında anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir (p<0,05).
Bu sonuca göre H2a, H2b, H2c, H2d, H2e, H2f, H2g, H2h, H2ı ve H2i hipotezleri kabul
edilmiştir.
Tablo 4.59: Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı ve Tüketici Kişiliği ile Sembolik
Tüketim Arasındaki t-Testi Bulguları
Sembolik Tüketim Boyutları

Ölçekler ve Boyutları Toplumsal Kabul Prestij Kazanma
Görme
Marka Kişiliği Boyutları
Yetkinlik 10,850 19,168

(p<0,05) (p<0,05)
Heyecan -2,030 10,160
(p<0,05) (p<0,05)
Geleneksellik -10,055 2,921
(p<0,05) (p<0,05)
Androjenlik -12,867 -0,700
(p<0,05) (p>0,05)
Kurumsal Marka İmajı Boyutları

Hizmet Sunumu 10,288 18,369
(p<0,05) (p<0,05)
İşletmenin Konumu 10,789 19,254
(p<0,05) (p<0,05)
Sosyal Sorumluluk 2,595 13,627
(p<0,05) (p<0,05)
Genel İntiba 11,343 19,522
(p<0,05) (p<0,05)
Çalışanlar 2,603 13,315
(p<0,05) (p<0,05)
Tüketici Kişilik Özellikleri

Dışa Dönüklük 9,975 19,984
(p<0,05) (p<0,05)
Uyumluluk 23,042 29,518
(p<0,05) (p<0,05)
Sorumluluk 12,821 21,079
(p<0,05) (p<0,05)
Duygusal Denge 0,444 10,234
(p>0,05) (p<0,05)
Yeniliklere Açıklık 12,095 21,601
(p<0,05) (p<0,05)
145
Tüketici kişilik özelliklerinden sadece duygusal denge ile sembolik tüketim

boyutu toplumsal kabul görme arasında anlamlı bir ilişki tespit edilememişken (p>0,05)
diğer tüm boyutlar arasındaki ilişkilerin anlamlı olduğu görülmektedir (p<0,05). Bu
sonuca bağlı olarak H3a, H3b, H3c, H3d, H3e, H3f, H3h, H3ı ve H3i hipotezleri kabul
edilirken H3g hipotezi red edilmektedir.
146
SONUÇ VE ÖNERİLER
Tüketicilerin satın alma davranışından beklentileri, rasyonel ve sembolik fayda

üzerine kuruludur. Günümüzde müşteri tarafından satın alma davranışından elde
edilecek rasyonel fayda gözetilmekte ise de, sembolik faydaya dair beklentiler çoğu
zaman rasyonel faydaya dair beklentilerin önüne geçmektedir. Bu süreçte tüketiciler,
kendi kişilik özellikleriyle uyumlu ve/veya ideal olarak gördükleri kişilik özelliklerine
sahip olduğunu düşündüğü markaları tercih etmektedir. Bu anlamda marka kişiliği ve
tüketici kişiliği, sembolik tüketimin özünde yatan markanın taşıdığı “anlam” ile
doğrudan ilişkilidir. Söz konusu markaya ilişkin kurumsal marka imajı da tüketicinin
markaya ilişkin algılamalarından oluştuğundan, marka kişiliği, kurumsal marka imajı,
tüketici kişiliği ve sembolik tüketim arasındaki ilişki, işletmeler tarafından sürekli takip
edilmeli ve sembolik tüketimin geliştirilmesi yönünde uygun stratejiler belirlenmelidir.
Önceden süreklilik, karlılık ve büyüme şeklinde kısaca ifade edilebilen işletme
amaçları, günümüzde daha karmaşık hale gelmiştir. Müşteri, işletme dışında yer alan,
etkilenen, arz edileni kabul eden konumdayken, günümüzde işletmenin içinde yer alan
işletmeyi etkileyen, daima daha fazla değer sunumu bekleyen bir yapıya ulaşmıştır.
Tüketim faaliyetiyle ihtiyaçlarını gidermenin yanı sıra, duygusal olarak kendini
gerçekleştirmeye de çalışmaktadır. Yani sembolik tüketim davranışını sergilemektedir.
Bu bağlamda işletmelerin, tüketici kitlesinin kişilik özelliklerini, marka kişiliği ile
tüketici kişilikleri arasındaki uyumu, markasına ilişkin tüketici algılamalarındaki
farklılıkları ve bunların, tüketicilerin sembolik tüketim davranışlarıyla ilişkisini
yönetmesi gerekmektedir.
Yapılan araştırma sonucunda, müşterilerin Kahve Dünyası'nın marka kişiliğine

ve kurumsal marka imajına ilişkin algılamalarının, tüketici kişilik özelliklerinin ve
tüketicilerin sembolik tüketim davranışının, cinsiyet ve yaş grubuna göre farklılık
gösterdiği tespit edilmiştir. Kadınlar, erkeklere göre Kahve Dünyası marka kişiliğini
daha yetkin ve geleneksel olarak değerlendirmektedir. 16-22 yaş grubundaki müşteriler,
23-27 yaş grubundaki müşterilere göre Kahve Dünyası marka kişiliğini daha geleneksel
olarak algılamaktadır. Diğer taraftan Kahve Dünyası'nın, kurumsal marka imajının
oluşturulmasında, işletmenin konumu, kurumsal sosyal sorumluluk, genel intiba(itibar)
ve çalışanların kadınlarda, erkeklere göre daha yüksek değer taşıdığı sonucuna
ulaşılmıştır. Tüketici kişilik özellikleri incelendiğinde, kadın müşterilerin uyumluluk ve
147
sorumluluk özellikleri erkeklere göre daha yüksek değer taşımaktadır. Erkekler,

kadınlara göre daha yüksek değerde duygusal dengeye sahiptir. Son olarak müşterilerin,
Kahve Dünyası'nda sembolik tüketim davranışı gerçekleştirme sebeplerine ilişkin
değerlendirmeler sonucunda, kadınların erkeklere göre Kahve Dünyası'nda sembolik
tüketim davranışını, daha çok toplumsal kabul görme isteğiyle gerçekleştirdikleri
görülmektedir. 16-22 yaş grubundaki müşterilerin, 23-27 yaş grubundaki müşterilere
göre Kahve Dünyası'nda sembolik tüketim davranışını, daha çok toplumsal kabul görme
ve prestij kazanma isteğiyle gerçekleştirdikleri tespit edilmiştir.
Araştırma sonuçlarına göre, erkek tüketicilerin, Kahve Dünyası marka kişiliği

boyutlarından yetkinlik boyutuna ilişkin algılamalarının pozitif yönde geliştirilmesi
gerektiği görülmektedir. Kahve Dünyası, kadın müşterilerin erkeklere göre, 16-22 yaş
grubundaki müşterilerin ise, 23-27 yaş grubundaki müşterilere göre bu markayı daha
geleneksel olarak algıladığı şeklindeki araştırma sonucunu, Türk sermayeli çalışan
Kahve Dünyası markası için beklenen bir sonuç olarak değerlendirilebilmektedir.
Erkek tüketicilerin, Kahve Dünyası kurumsal marka imajı boyutlarından,

işletmenin konumu, kurumsal sosyal sorumluluk, genel intiba ve çalışanlar boyutlarına
ilişkin algılamalarının pozitif yönde geliştirilmesi gerektiği görülmektedir.
İfade edilen öneriler hayata geçirildiğinde, farklı kişilik özelliğine sahip

tüketiciler, söz konusu markayı tanımlamada ortak noktada buluşabilecek ve markanın
müşteri portföyü gelişecektir. Diğer taraftan müşteri kitlesinin satın alma davranışının
altında yatan sebepleri araştırma sonuçları ışığında, biraz daha fazla çözme fırsatı
yakalayan marka, bu bilgileri stratejik planlamalarında kullanabilecektir.
Çalışmamızda; Kahve Dünyası’nın marka kişiliğini yetkinlik, heyecan, ve

geleneksellik boyutlarıyla tanımlayan tüketicilerin; hem toplumsal kabul görme hem de
prestij kazanma amacıyla bu markadan sembolik tüketim gerçekleştirdiği
görülmektedir. Diğer taraftan bu markanın kişiliğini androjenlik boyutu ile açıklayan
tüketicilerin sadece toplumsal kabul görme amacıyla sembolik tüketimde bulunduğu
açıklanmıştır. Kahve Dünyası’nın kurumsal marka imajını açıklayan hizmet sunumu,
işletmenin konumu, kurumsal sosyal sorumluğu, genel intibası ve çalışanları,
tüketicilerin bu markadan hem toplumsal kabul görme hem de prestij sağlama amacıyla
sembolik tüketim gerçekleştirmesiyle ilişkilidir. Dışa dönüklük, uyumluluk, sorumluluk
148
ve yeniliklere açıklık tüketici kişilik özelliğine sahip olan tüketicilerin, toplumsal kabul
görmenin yanı sıra prestij kazanma amacıyla da bu markadan sembolik tüketim
gerçekleştirdiği ortaya koyulmaktadır. Ancak duygusal denge kişilik özelliğine sahip
olan tüketicilerin sadece prestij kazanma amacıyla bu markadan sembolik tüketim
gerçekleştirdiği anlaşılmaktadır.
Bu sonuçlar doğrultusunda marka kişiliği, kurumsal marka imajı, tüketici

kişiliği ve sembolik tüketim arasında ilişkinin olduğu ve pazarlama stratejilerin bu
ilişkiye göre belirlenmesi gerektiği söylenebilmektedir.
Yapılan araştırmanın geliştirilmesine ilişkin öneriler noktasında, İngiltere’de de

faaliyet gösteren bu marka için bu ülkede yaşayan Türk vatandaşları üzerinde bir
çalışma yapılabilirse yabancı kültürden etkilenen kişiliğin, Kahve Dünyası marka
kişiliği değerlendirmelerine de ulaşılabilir.
Diğer taraftan araştırma, farklı demografik özellikler taşıyan, daha geniş

tüketici grubuna uygulanabilirse daha ayrıntılı sonuçlara ulaşılabilir.
Marka kişiliği, kurumsal marka imajı, tüketici kişiliği ve sembolik tüketim

arasında ilişkinin olduğunu ortaya koyan bu çalışma, farklı sektörler için de
gerçekleştirilebilir.
149
EKLER
150
EK-1: Araştırmada Kullanılan Anket Formu
Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü bünyesinde ve Yrd. Doç. Dr. Yelda Şener danışmanlığında, “Kahve Dünyası Marka
Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı ve Tüketici Kişiliği Özelliklerinin Sembolik Tüketim Davranışları Üzerine Etkisi” konulu bir araştırma
yürütmekteyiz. Araştırmamız, herhangi bir ticari kaygıyla değil, sadece bu konuda ülkemiz literatüründe görülen eksikliği kapatmak ve
yapılacak sonraki araştırmalara yol göstermek maksadıyla yapılmaktadır. Bu bağlamda hazırlamış olduğumuz anketi sizlere
göndermekteyiz. Anketi doldurarak sağladığınız bilgiler kesinlikle gizli tutulacak ve hiçbir kurumla paylaşılmayacaktır.
Saygılarımızla
Merve BİŞĞİN
Kahve Dünyası'nın Kahve Dünyası'nın Sponsorlukları:
Sosyal Sorumluluk Çalışmaları:
A-Aşağıdaki ifadeler, Kahve Dünyası Markası’nın ve logosunun kişilik özelliklerini belirlemeye

yöneliktir. Lütfen marka ve logokişilik özelliklerine hangi düzeyde katıldığınızı “5=Tamamen
Katılıyorum”, “4=Katlıyorum”, “3=Kararsızım”, “2=Katılmıyorum”, “1=Kesinlikle Katılmıyorum”
olacak şekilde işaretleyiniz.
KAHVE DÜNYASI MARKASI
1.Profesyonel 5 4 3 2 1
2.Başarılı 5 4 3 2 1
3.İşini iyi yapan 5 4 3 2 1
4.Güvenilir 5 4 3 2 1
5.Sağlam 5 4 3 2 1
6.İyi 5 4 3 2 1
7.Kendine Güvenen 5 4 3 2 1
8.İstikrarlı 5 4 3 2 1
9.Kaliteli 5 4 3 2 1
10.Orjinal 5 4 3 2 1
11.Bildik 5 4 3 2 1
12.İddialı 5 4 3 2 1
13.İmaj Sahibi 5 4 3 2 1
14.Genç ruhlu 5 4 3 2 1
15.Sportif 5 4 3 2 1
16.Dinç 5 4 3 2 1
17.Tutkulu 5 4 3 2 1
18.Çevik 5 4 3 2 1
19.Özgürlükçü 5 4 3 2 1
20.Neşeli 5 4 3 2 1
21.Eğlenceli 5 4 3 2 1
22.Sempatik 5 4 3 2 1
23.Hareketli 5 4 3 2 1
24.Hayatı Seven 5 4 3 2 1
25.Girişken 5 4 3 2 1
26.Ekonomik 5 4 3 2 1
27.Aile Odaklı 5 4 3 2 1
28.Tutumlu 5 4 3 2 1
29.Muhafazakar 5 4 3 2 1
30.Geleneksel 5 4 3 2 1
31.Mütevazi 5 4 3 2 1
32.Çağdaş 5 4 3 2 1
33.Kadınsı 5 4 3 2 1
34.Şatafatlı 5 4 3 2 1
35.Asi 5 4 3 2 1
36.Erkeksi 5 4 3 2 1
151
B.Aşağıdaki ifadeler, Kahve Dünyası’nın zihninizdeki kurumsal marka imajını belirlemeye yöneliktir. Lütfen, her bir ifadeye
katılma derecenizi, “5=Tamamen Katılıyorum”, “4=Katlıyorum”, “3=Kararsızım”, “2=Katılmıyorum”, “1=Kesinlikle
Katılmıyorum” olacak şekilde işaretleyiniz.
1.Kahve Dünyası çok çeşitli ürün sunmaktadır. HS 5 4 3 2 1

2.Kahve Dünyası’nın sunduğu ürünler güvenilirdir.HS 5 4 3 2 1
3.Kahve Dünyası’nın çok fazla şubesi vardır. (genel olarak)İK 5 4 3 2 1
4.Kahve Dünyası mağazasına ulaşım kolaydır.İK 5 4 3 2 1
5.Kahve Dünyası, ahlaki standartlara uygun ürün sunumları yapmaktadır. 5 4 3 2 1
6.Kahve Dünyası toplum yararına faaliyetler (sosyal sorumluluk faaliyetleri) gerçekleştirmektedir. 5 4 3 2 1
7.Kahve Dünyası, topluma bağlıdır. 5 4 3 2 1
8.Kahve Dünyası, çevresiyle ilişkilidir. 5 4 3 2 1
9.Kahve Dünyası, güvenilir bir işletmedir. 5 4 3 2 1
10.Kahve Dünyası, içten, dostça bir işletmedir. 5 4 3 2 1
11.Kahve Dünyası, güven vermektedir. 5 4 3 2 1
12.Kahve Dünyası, iyi bir izlenim bırakmaktadır. 5 4 3 2 1
13.Kahve Dünyası çalışanları, arkadaşça ve samimidir. 5 4 3 2 1
14.Kahve Dünyası çalışanları, yeterli profesyonelliğe sahiptir. 5 4 3 2 1
152
C.Aşağıdaki ifadeler sizin kişilik özelliklerinizi belirlemeye yöneliktir. Lütfen, her bir ifadeye katılma derecenizi,
“5=Tamamen Katılıyorum”, “4=Katlıyorum”, “3=Kararsızım”, “2=Katılmıyorum”, “1=Kesinlikle Katılmıyorum”
olacak şekilde işaretleyiniz.
Dışadönüklük
1.Genelde neşeli bir insanım 5 4 3 2 1
2.Arkadaş toplantılarını severim 5 4 3 2 1
3.Toplum içerisinde kendimi çok rahat hissederim 5 4 3 2 1
4. Sohbet etmeyi severim 5 4 3 2 1
5. Arkadaş toplantılarında çok sayıda farklı insanla sohbet ederim 5 4 3 2 1
6. Sohbetleri hep ben başlatırım 5 4 3 2 1
7. Dikkat çekmekten rahatsız olmam 5 4 3 2 1
8. Enerjik, yerinde duramayan bir yapıya sahibim 5 4 3 2 1
9.Çevremdekilerle çok az şey paylaşırım 5 4 3 2 1
10.Yabancıların arasında fazla konuşmam 5 4 3 2 1
Uyumluluk
11. Duygusal bir insanım 5 4 3 2 1
12. İnsanlara yardım etmeyi severim 5 4 3 2 1
13. Başkalarının dertlerini, sıkıntılarını paylaşırım 5 4 3 2 1
14.Çevremdeki insanlara zaman ayırırım 5 4 3 2 1
15.Başkalarının duygularını, sıkıntılarını anlarım 5 4 3 2 1
16.İnsanlara karşı hoşgörülü olmaya çalışırım 5 4 3 2 1
17.Olaylar karşısında ön yargıdan uzak, objektif olmaya çalışırım 5 4 3 2 1
18.İnsanlar benim yanımda kendilerini rahat hisseder 5 4 3 2 1
19.Başkalarını çok fazla önemsemem 5 4 3 2 1
20.Başkalarının problemleriyle ilgilenmem 5 4 3 2 1
21.Başkaları için çok az endişelenirim 5 4 3 2 1
Sorumluluk
22.Mükemmeliyetçi bir yapıya sahibim 5 4 3 2 1
23.Dakik birisiyimdir0 5 4 3 2 1
24.Her zaman tedbirliyimdir 5 4 3 2 1
25.Detaylara dikkat ederim 5 4 3 2 1
26.Sorumluluk almayı severim 5 4 3 2 1
27.Düzeni, düzenli olmayı severim 5 4 3 2 1
28.Programlı çalışırım 5 4 3 2 1
29.İşimde titizimdir 5 4 3 2 1
30.Genellikle aldığım şeyleri yerine koymayı unuturum 5 4 3 2 1
Duygusal Denge
31.Cesaret gerektiren işleri severim 5 4 3 2 1
32.Olaylar karşısında serin kanlı birisiyimdir 5 4 3 2 1
33. Becerikli bir insanım 5 4 3 2 1
34. Ruh halim çok sık değişmez 5 4 3 2 1
35. Her şey beni çok çabuk etkileyemez 5 4 3 2 1
36.Kolay strese girerim 5 4 3 2 1
37.Çok kolay sinirlenirim 5 4 3 2 1
38.Sık sık üzülürüm 5 4 3 2 1
Yeniliklere Açık Olma
39.Yetenekli bir insanım 5 4 3 2 1
40.Zengin bir kelime dağarcığım var 5 4 3 2 1
41.Zengin bir hayal gücüm var 5 4 3 2 1
42.Mükemmel fikirlerim var 5 4 3 2 1
43.Olayları anlayıp kavramada hızlıyımdır 5 4 3 2 1
44.Kültürlü bir insanım 5 4 3 2 1
45.Kusurları, eksiklikleri görebilirim 5 4 3 2 1
46.Yeni ve orijinal fikirlerle dolu bir insanım 5 4 3 2 1
47.Soyut kavramları anlamada güçlük çekerim 5 4 3 2 1
153
D.Aşağıdaki ifadeler, Kahve Dünyası Markası’na ilişkin sembolik tüketim davranışlarınızı belirlemeye yöneliktir. Lütfen, her
bir ifadeye katılma derecenizi, “5=Tamamen Katılıyorum”, “4=Katlıyorum”, “3=Kararsızım”, “2=Katılmıyorum”,
“1=Kesinlikle Katılmıyorum” olacak şekilde işaretleyiniz.
1.Kahve Dünyasını seçmemde, çevrenin etkisi önemli bir etkendir. 5 4 3 2 1

2.Kahve Dünyası'nı seçmemde, çevrem tarafımdan onaylanmak önemli bir etkendir. 5 4 3 2 1
3.Kahve Dünyası'nı seçmemde, toplumda fark edilmemi sağlaması önemli bir etkendir. 5 4 3 2 1
4.Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın kendi tarzımı yansıtması önemli bir etkendir. 5 4 3 2 1
5.Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın kimliğimle örtüşmesi önemli bir etkendir. 5 4 3 2 1
6.Kahve Dünyası'nı seçmemde, çevremde gösterişli olmamı sağlaması önemli bir etkendir. 5 4 3 2 1
7.Kahve Dünyası'nı seçmemde, yüksek fiyatı ifade etmesi önemli bir etkendir. 5 4 3 2 1
8.Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın bana popülerlik kazandıracak olması önemli bir 5 4 3 2 1
etkendir.
9.Kahve Dünyası'nı seçmemde, müşterisi olarak kendimi iyi hissettirecek olması önemli bir 5 4 3 2 1
etkendir.
10.Kahve Dünyası'nı seçmemde, markanın insanlarca çok fazla tercih ediliyor olması önemli bir 5 4 3 2 1
etkendir.
11.Kahve Dünyası'nı seçmemde, kullanıcılarının genellikle genç insanlar olması önemli bir 5 4 3 2 1
etkendir.
12.Kahve Dünyası'nı seçmemde, müşterilerinin genellikle belirli bir kariyere sahip olması 5 4 3 2 1
önemli bir etkendir.
154
KAYNAKÇA
AAKER, David A., (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
Brand Name, Free Press, New York.
AAKER, David A., (1996a), Building Strong Brands, Free Press, New York.
AAKER, David A., (1996b), ''Measuring Brand Equity Across Products and Markets'',
California Management Review, Vol: 38, No: 3, pp.112.
AAKER, David, A., (2009), Güçlü Markalar Yaratmak, MediaCat Yayınları,
İstanbul.
AAKER, Jennifer, L., (1997), ''Dimensions of Brand Personality'', Journal of
Marketing Research, 34 (3), ss.347-356.
AAKER, Jennifer, L., Verónica, BENET-MARTINEZ, and Jordi, GAROLERA,
(2001), “Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese
and Spanish Brand Personality Constructs”, Journal of Personality and
Social Psychology, Vol: 81, No:3, pp.492-508.
AFRİDİ, Azhar, (2013), “The Success of Global Brands: A Quality and Price
Perspective”, Journal Of Strategy Performance Management, Volume: 1,
pp.16-23.
AKÇA, Gürsoy, (2005), ''Modernden Postmoderne Kültür ve Kimlik'', Muğla
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 15, ss.1-24.
AKGÜN, V. Özlem, (2010), ''Modern Alışveriş Merkezlerinin Tüketici Davranışları
Üzerindeki Etkisi ve Konya İlinde Bir Uygulama'', KMÜ Sosyal ve
Ekonomı̇k Araştırmalar Dergisi, 12 (19), ss.153-163.
AKSOY, Lerzan, ve Ayşegül, ÖZSOMER, (2007), ''Türkiye’de Marka Kişiliği
Oluşturan Boyutlar'', 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı,
Sakarya Üniversitesi, ss.1-14.
AKSOY, Ramazan ve Vecdi, BAYRAMOĞLU, (2008), ''Sağlık İşletmeleri İçin
Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Tüketici Değerlemeleri'', ZKÜ Sosyal
Bilimler Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 7, ss. 85-96.
AKTAN, C, Can ve Deniz, BÖRÜ, (2007), ''Kurumsal Sosyal Sorumluluk'' İşletmeler
ve Sosyal Sorumluluk, İGİAD YAYINLARI: 4, İş Ahlâkı Kitaplığı: 2,
İstanbul.
155
AKTEPE, Cemalettin ve Pars, R. ŞAHBAZ, (2010), ''Türkiye’nin En Büyük Beş

Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi Ve
Ankara İli Uygulaması'', C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 11,
Sayı: 2, ss.69-90
AKTUĞLU, I. Karpat, (2004), Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin
Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul.
ALAN, Hale ve Okan, YELOĞLU, (2013), "Markalaşma ve Yenilikçilik", Siirt
Üniversitesi İ.İ.B.F. İktisadi Yenilik Dergisi, Cilt: 1, Sayı: 1, ss.15.
ALBAYRAK, Tahir ve Şafak, AKSOY, (2008), ''Tüketici Davranışında Temel
Yaklaşımlar'', Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 03,
ss.1-19.
ALTINBAŞAK, İpek vd.,(2008), Küresel Pazarlama Yönetimi, Beta Basım Yayım,
İstanbul.
ALTUNA, O. Korkut, (2007), “Uluslararası Marka Strateji Formülasyonu:
Standardizasyon ve Uyarlama Yaklaşımları”, I.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi
Dergisi, No: 37, pp.160-161.
ALTUNIŞIK, Remzi, Recai, COŞKUN, Serkan, BAYRAKTAROĞLU ve Engin
YILDIRIM, (2005), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS
Uygulamalı, Sakarya Kitabevi, Geliştirilmiş 4. Baskı.
ALTUNTUĞ, Nevriye, (2010), ''Geleneksel Tüketim Olgusunun Kırılma Noktası: Yeni
Bir Tüketim Paradigmasına Ve Tüketici Kimliğine Doğru'', Organizasyon ve
Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 2, ss.111-118.
Amerıcan Marketıng Assocıatıon, (2009). Dictionary of Marketing Terms.
AR, A. Aybeniz, (2003), ''Markaya Kişilik Kazandıran Marka İsmi Yaratma Stratejisi'',
Pazarlama Dünyası, 17 (5), 16-22.
ARGÜDEN, Yılmaz, (2003), İtibar Yönetimi, ARGE Danışmanlık Yayınları, 1.Basım,
İstanbul.
ARMUTLU, Can ve M. Mithat, ÜNER, (2009), ''Benlik İmajı Uyumu, Tüketici Tatmini
Ve Marka Sadakati İlişkisi Üzerine Görgül Bir Araştırma'', Gazi Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11 / 3, ss.1-26.
156
ARMUTLU, Can, (2008), ''Sembolik Tüketim: Benlik İmajı Uyumu Üzerine Bir
Araştırma'', Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Ankara.
ARSLAN, Kahraman, (2003), ''Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen
Faktörler'', İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi
AŞIKOĞLU, Onur ve Fatih, ECER, (2013), ''Sucuk Markalarının Konumlandırılması
ve Tüketici Algısının Belirlenmesi: Afyonkarahisar Örneği'', Ekonomik ve
Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 9, Yıl: 9, Sayı: 2, ss.99-119.
ATAK, Hasan, (2011), ''Kimlik Gelişimi ve Kimlik Biçimlenmesi: Kuramsal Bir
Değerlendirme'', Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 3(1), ss.163-213.
AYDIN, Hasan, (2006), ''Eleştirel Aklın Işığında Postmodernizm, Temel Dayanakları
ve Eğitim Felsefesi'', Eğitimde Politika Analizleri ve Stratejik Araştırmalar
Dergisi, Cilt: 1, Sayı: 1, ss.1-35.
AYDIN, Nurullah, (2009), Etkili İletişim Stratejileri, Kumsaati Yayınları, İstanbul.
AYDOĞAN, Filiz, (2009), ''Tüketim Kültürünün Gölgesinde Kentler'', Marmara
Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, Sayı: 2, ss.203-215.
AYHAN, D. Yaşar ve Osman, KARATEPE, (1999), Halkla İlişkiler Çalışmaları,
Bilgi Yayınevi, İstanbul.
AYHAN, D. Yaşar ve Osman, M., KARATEPE, (2000), “Kurumsal İmajı Belirleyen
Değişkenler: Ampirik Bir Değerlendirme”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi
Bildiri Kitabı, Akdeniz Üniversitesi, Antalya.
AYSEN, Esin, Ali, YAYLI ve Engin, HELVACI, (2012), ''Üniversitelerin Marka
Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma'', İşletme
Araştırmaları Dergisi, ss.182-204.
AYTAÇ, Ömer, (2006), ''Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman'', Kocaeli
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (11)1, ss.27-53.
AZİZAĞAOĞLU, Arzu ve Remzi, ALTUNIŞIK, (2012), ''Postmodernizm, Sembolik
Tüketim ve Marka'', Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt: 4
Sayı: 2, ss.33-50.
AZİZAĞAOĞLU, Arzu, (2010), ''Sembolik Tüketim: Ürünlerin Sembolik
Özelliklerinin Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri'', Doktora Tezi, Sakarya
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
157
AZOULAY, Audrey and Jean-N. KAPFERER, (2003), ''Do Brand Personality Scales
Really Measure Brand Personality?'', Brand Management, Vol: 11, No: 2,
pp.143-155.
BABACAN, Muazzez ve Ferah, ONAT, ''Postmodern Pazarlama Perspektifi'', ss.11-20
BAKAN, Ömer, (2005), Kurumsal İmaj, Tablet Yayınları, 1. Baskı, Konya.
BAKAN, Ömer, (2008), “Kurumsal Kimlik ve İmaj”, Halkla İlişkiler, KALENDER,
Ahmet ve Mehmet FİDAN, (Ed.), Tablet Yayınları, Konya, ss.289‐310.
BAL, Mustafa, (2012), ''Çalışan Personelin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi'',
Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi, Cilt: 02, Sayı: 01, ss.219-241.
BALAY, Refik, (2004), "Küreselleşme, Bilgi Toplumu ve Eğitim", A.Ü. Eğitim
Bilimleri Fakültesi Dergisi, No: 2, ss.61-82.
BAŞANBAŞ, Şükran, (2013), ''Algılanan Kalite ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişki:
Filtre Kullanıcıları Üzerine Yapılan Ampirik Bir Çalışma'', Akademik Bakış
Dergisi, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, ss.1-21.
BAŞTÜRK, Faruk, (2009), ''Marka Kişilik Kuramında Arketip Yaklaşımı'',
Yayımlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İstanbul.
BATRA, Rajeev, Donald R. LEHMANN and Dipinder, SINGH, (1993), “The Brand
Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and
Consequences”, AAKER, David, A. ve BİEL, Alexander L., (Ed.), Brand
Eauity & Advertising: Adevertising’s Role in Building Strong Brands,
Lawrence Erlbaum Associates Inc.
BAUMGARTNER, Hans, (2002), ''Toward A Personology of the Consumer'', Journal
of Consumer Research, Vol: 29, p.287.
BAYAT, Bülent, (2003), ''Bireylerin Benlik Algısı (Benlik Tasarımları) Sistemi ve Bu
Sistemin Davranışları Üzerindeki Rolü'', Kamu-İş, Cilt: 7, Sayı: 2, ss.2-11.
BELK, Russell W., (1988), ''Possessions and the Extended Self'', The Journal of
Consumer Research, Vol 15, No.2, pp..139-168.
BİNAY, Ayşe, (2010), ''Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler'',
GlobalMedia Journal Turkish Edition,1(1), ss.17-29.
158
BOLAT, İ. Oya, (2006), ''Konaklama İşletmelerinde İşgörenlerden Yansıyan Kurumsal

İmajın Analizi ve Bir Uygulama'', Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
BOSNJAK, Michael, Valerie, BOCHMAN and Tanja, HUFSCHMIDT, (2007),
''Dimension of Brand Personality Attribution: A Person- Centric Approach in
th German Cultural Context'', Social Behavior and Personality, Vol: 35, No:
3, pp.303-316.
BOZKURT, Mesut, (2011), ''İşletmelerin İtibar Yönetimi Faaliyetlerinin Müşteri Tutum
ve Tercihleri Üzerindeki Yansımaları'', Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler
Dergisi, 4(1), ss.150-168.
BRAVO, Rafael, Teresa, MONTANER and Jose, M. PİNA, (2010), ''Corporate Brand
İmage İn Retail Banking: Development And Validation Of A Scale'', The
Service Industries Journal, 30:8, ss.1199-1218.
BRUCE, Duncan ve David, HARVEY, (2010), Marka Bilmecesi, Özer, Aslı (Çev.),
Kültür Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, ss.5.
BURGER, Jerry, M., (2006), Kişilik, Sarıoğlu, İnan Deniz, E. (Çev.), Kaktüs
Yayınaları, 1.Baskı, İstanbul.
CAN, Emel, (2007), '' Marka ve Marka Yapılandırma'', Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F.
Dergisi, Sayı: 1, ss.225-237.
CANÖZ, Kadir ve Nilüfer, CANÖZ, (2014), "Cumhurbaşkanı Abdullah Gül’ün Kişisel
İmajının Öğelerini Belirlemeye Yönelik Bir Saha Araştırması”, S.Ü.
Türkiyat Araştırmaları Enstitüsü Türkiyat Araştırmaları Dergisi, Sayı:
35, ss.401-428.
CANÖZ, Kadir, (2010), Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Uygulamaları, Palet
Yayınları, Konya.
CASPI, Avshalom, Brent W., ROBERTS and Rebecca, L. SHINER, (2005),
''Personality Development: Stability and Change'', Annual Review of
Psychology, 56, pp.453-484.
159
CEYLAN, Seher, ''Destinasyon Marka İmajı ve Pamukkale Yöresinde Bir Uygulama'',

International Journal of Economic and Administrative Studies,
https://www.Academia.Edu/6956035/Dest%C4%B0nasyon_Marka_%C4%B0
majı_Ve_Pamukkale_Y%C3%96res%C4%B0nde_B%C4%B0r_Uygulama
(05.01.2015).
COP, Ruziye, ve Yeliz, BAŞ, ''Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı
Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma'', S.Ü. İİBF. Sosyal ve Ekonomik
Araştırmalar Dergisi.
CÖMERT, Yavuz ve Yakup, DURMAZ, (2006), ''Tüketicinin Tatmini ile Satın Alma
Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım ve Adıyaman İlinde
Bir Alan Çalışması'', Journal of Yasar University, 1(4), ss.351-375.
CUI, A. Peng, Paul J., ALBANESE, Robert D., JEWELL and Michael Y., HU, (2008),
''Profiling the Brand Personality of Specific Brands'', Advances in Consumer
Research, Vol: 35, pp.534-539.
CÜCELOĞLU, Doğan, (1991), İnsan Ve Davranış, Remzi Kitabevi, 9. Baskı,
İstanbul.
ÇAKMAK, N. Münci, (2013), ''Belediye Logoları Hakkında Bazı Düşünceler'', Gazi
Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, Cilt: XVII, Sayı: 1-2, ss.1315-1326.
ÇEKMECELİOĞLU, H. Gündüz ve Güler DİNÇEL, (2014), ''Çalışanların Kurumsal
İtibara İlişkin Algıları ve Bu Algıların Örgütsel Kıvanç, Örgütsel Bağlılık ve İş
Tatmini Üzerindeki Etkileri: Doğu Marmara Bölgesi Plastik Ambalaj Sanayi
Üzerinde Bir Araştırma'', Business and Economics Research Journal, Vol: 5
Number: 2, pp.79-94.
ÇİFCİ, Sertaç ve Ruziye, COP, (2007), ''Marka ve Marka Yönetimi Kavramları:
Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir
Araştırma'', Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, Cilt: 44, Sayı: 512,
ss.69-88.
ÇİLİNGİR, Zuhal ve Salih, YILDIZ, (2010), ''Tüketicilerin Ürünlere Olan İlgileniminin
Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi: Sembolik Nitelikteki Bir Ürün Grubu İçin
İstanbul İli Pilot Çalışması'', ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 11,
ss.79-100.
160
DE CHERNATONY, Leslie, (1999), “Brand Management Through Narrowing the Gap

Between Brand Identity and Brand Reputation'', Journal of Marketing
Management, 15, pp.157-179.
DEMİREL, Şener, (2012), ''Sembol, Sembolik Dil Ve Bu Bağlamda Mesnevî’nin İlk 18
Beytindeki Sembolik Unsurlar'', Turkish Studies, International Periodical
For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, Vol:
7/3, pp.915-947.
DENİZ, Arzu ve Aysel, ERCİŞ, (2008), '' Kişilik Özellikleri ile Algılanan Risk
Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma'', Atatürk
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 22, Sayı: 2, ss.301-330.
DENİZ, Arzu ve Aysel, ERCİŞ, (2010), ''Kişilik Özellikleri, Hedonik ve Rasyonel
Fayda, Marka Duygusu ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin
Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma'', Atatürk Üniversitesi İktisadi ve
İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 24, Sayı: 2, ss.141-165.
DERİN, Neslihan ve Erkan, T. DEMİREL, (2010), ''Kurum İmajının Kurum Kimliği
Açısından Açıklanabilirliği: İnönü Üniversitesi Turgut Özal Tıp Merkezi
Örneği'', Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 2.
DEVELİOĞLU, Kazim ve Ömer, Akgün TEKİN, (2013), ''Beş Faktör Kişilik
Özellikleri ve Yabancılaşma Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Otel Çalışanları
Üzerine Bir Uygulama'', Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari
Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 18, Sayı: 2, ss.15-30.
DEVRANİ, Korkmaz, T., (2009), ''Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların
Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma'', Süleyman Demirel
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 14, Sayı: 3,
ss.407-421.
DHOLAKIA, R. Roy, (1978), ''Personality Trait Theory and Consumer Behaviour'',
Vikalpa, Vol: 3, No: 2, pp.111-117.
DICHTER, Ernest, (1985), “What’s In An Image”, Journal of Consumer Marketing,
Vol: 2 No: 1, ss.75–81.
DOYLE P., (2003), Değer Temelli Pazarlama, Barış, Gülfidan, (Çev.), Kapital Medya,
İstanbul.
161
DÖLARSLAN, E. Şahin, (2012), ''Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi'', Ankara

Üniversitesi SBF Dergisi, Cilt: 67, No: 2, ss.1-28.
DURSUN, Meral, (2011), “Müşterilerin Kurumsal İmaj Algısının Müşteri Bağlılığı
Üzerindeki Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir Araştırma”, İ.Ü. Yönetim Dergisi,
Yıl: 22 Sayı: 69, ss.97-118.
DURSUN, Tolga, (2009), ''Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine
Bir Araştırma'', Marmara İletişim Dergisi, Sayı: 14, ss.81-92.
EKDİ, Barış, (2006), ''Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme'', Ankara, ss.67-71.
ELEREN, Ali, (2006), ''Kuruluş Yeri Seçiminin Analitik Hiyerarşi Süreci Yöntemi İle
Belirlenmesi; Deri Sektörü Örneği'', Afyon Kocatepe Üniversitesi, İktisadi
ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 20, Sayı: 2, ss.405-416.
ELİTOK, Bülent, (2003), Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
ELLİOTT, R. and C., LEONARD, (2004), ''Peer Pressure and Poverty: Exploring
Fashion Brands and Consumption Symbolism Among Children of the British
Poor'', Consumer Behaviour, 3(4).
ERCİŞ, Aysel, Şükrü, YAPRAKLI ve Polat, CAN, (2009), ''Güçlü Ve Güçsüz
Markalarda Marka Bilgisi,Marka İlişkileri Ve Satın Alma Davranışları
Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi'', Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F
Dergisi, 26(1), ss.157–190.
ERDEM, Şakir, Süreyya, KARSU, Emre, MEMİŞ ve Oğuz, YILDIZ, (2010), ''Denim
Pazarında Marka Konumlandırmalarının Karşılaştırılması'', Marmara
Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı: 1, ss.351-384.
EREN, S. Said ve Aydın, ERGE, (2012), ''Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve
Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi'', Journal of
Yaşar University, 26(7), ss.4455-4482.
ERKUŞ, Ahmet ve Akif, TABAK, (2009), ''Beş Faktör Kişilik Özelliklerinin
Çalışanların Çatışma Yönetim Tarzlarına Etkisi: Savunma Sanayiinde Bir
Araştırma'', Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 23,
Sayı: 2.
GEMCİ, Remzi, Gamze, GÜLŞEN, F. Müge KABASAKAL, (2009), ''Markalar Ve
Markalaşma Şartları'', Uludağ Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık
Fakültesi Dergisi, Cilt: 14, Sayı: 1, ss.105-114.
162
GENÇ, Nurullah, (2004), Yönetim ve Organizasyon, Seçkin Yayıncılık, Ankara.

GİRİŞKEN, Yener, (2010), ''Türkiye'de Siyasi Partilerin ve Liderlerinin Marka Kişiliği
İle Seçmen Oy Tercihi Arasındaki İlişki Üzerine Bir Pilot Araştırma'', Doktora
Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
GOLDBERG, Lewis, R., (1990), ''An Alternative “Description of Personality”: The
Big-Five Factor Structure'', Journal of Personality Social Psychology, Vol:
59, No: 6, pp.1216-1229.
GÖKÇE, Güravşar, Sinem, (2010), ''İnovasyon Kavramı Ve İnovasyonun Önemi'',
Fırat Kalkınma Ajansı, ss.1-5.
GÖKSU, Fatma, ''Spor Ürünlerine Yönelik Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma'',
İletişim Fakültesi Dergisi, ss.43-58.
GUILFORD, L. R. (1973), ''On Personality'', Introduction to Personality, MISCHEL,
W. (Ed.), New York, Holt Rinehart and Wilson, pp.22-25.
GÜLTEKİN, Bilgehan, (2005), “Türkiye’nin Uluslararası İmajında Yükselen Değerler
ve Eğilimler”, İletişim Dergisi, Sayı: 4,ss.126–40.
GÜNEL, Ö. Devrim, (2010), ''İşletmelerde Yıldırma Olgusu ve Yıldırma Mağdurlarının
Kişilik Özelliklerine İlişkin Bir Araştırma'', Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 12, Sayı: 3, ss.37-65.
GÜNEY, Salih, (2000), Davranış Bilimleri, Nobel Yayıncılık, 2. Baskı, Ankara.
GÜREL, ALTIOK, Pınar, (2014), ''Tüketici Davranışlarının Etkilenmesi Yönünde
Entegre Pazarlama İletişiminin İşletmelere Sürdürülebilir Farklılaşma
Alanında Getirdiği Yeni Boyutlar'', Hacettepe Üniversitesi Tüketici-Pazar-
Araştırma-Danışma Test ve Eğitim Merkezi, Tüketici Yazıları (IV).
GÜVEN, Seval, ''Sürdürülebilir Kalkınma Açısından Aile, Tüketim ve Çevre'',
Hacettepe Üniversitesi Tüketici - Pazar - Araştırma - Danışma Test ve Eğitim
Merkezi, Tüketici Yazıları(II).
GÜVENÇ, Bozkurt, (1994), Türk Kimliği: Kültür Tarihinin Kaynakları, Kültür
Bakanlığı Yayınları, Ankara.
GÜZELCİK, Ebru, (1999), Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı,
Sistem Yayıncılık, İstanbul.
163
HALİS, Büşra, (2012), ''Tüketimin Değişen Yüzü: Elektronik Ticaret Uygulamaları Ve

Sosyal Paylaşım Ağlarının Rolü'', Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları
Dergisi, Cilt: 1, No: 4, ss.149-160.
http://www.eforpatent.com/, (25.12.2014)
http://www.fka.org.tr/SayfaDownload/Inovasyon%20Kavrami.pdf, (25.12.2014).
http://www.islempatent.com/logo-renkleri-ve-ifade-ettikleri-anlamlar/, (25.12.2014).
http://www.kahvedunyasi.com, (25.12.2014)
http://www.markatescilofisi.com/markalar-ve-sloganlari, (25.12.2014)
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B, E.T: 25.05.2010
http://www.nestle.com.tr, (25.12.2014)
http://www.onlinedergi.com/makaledosyalari/51/pdf2002_1_2.pdf. (02.02.2015).
HUNG, Chia, H., (2008), ''The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions
and Customer Loyalty'', International Journal of Management, Vol: 25, No:
2, pp.237-246.
IŞIK, A., (2006), Uygulamalı İstatistik I, Beta Yayıncılık, İstanbul.
İnovasyon Nedir, Şirketlere Ne Getirir, BTSOnEtüd ve AR-GE, Bursa Ticaret ve
Sanayi Odası, (2007), http://www.btso.org.tr/
İSLAMOĞLU, A.Hamdi ve Seda, AKERMAN, (2009), ''Turla Seyahat Eden Turistlerle
Bağımsız Seyahat Eden Turistlerin Demografik ve Kişilik Özellikleri
Birbirlerinden Farlı mı?'', Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,
Sayı: 04, ss.73-89.
İSLAMOĞLU, Ahmet, H. ve Remzi, ALTUNIŞIK, (2008), Tüketici Davranışları,
Beta Yayınevi, 2. Baskı, İstanbul.
JOHN, Oliver, P. and Sanjay, SRIVASTAVA, (1999), ''The Big-Five Trait Taxonomy:
History'', Measurement and Theoretical Perspectives, in Handbook of
Personality: Theory and Research, L.A. Pervin and P. John, (Eds.), New
York: Guilford Press, University Of California At Berkeley.
KAHRAMAN, M. Emin, ''Marka Oluşturma Aşamasında Amblemin Yeri ve Önemi,
Sanat Dergisi, 20, ss.107-116.
164
KANIBİR, Hüseyin, Sima, NART ve Reha, SAYDAN, (2010), ''Şehir Pazarlamasında

Marka Kişiliğinin Etkisi: Algılanan Marka Kişiliği Turistlerin Tavsiye Etme
Davranışı İlişkisi'', Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı:
06, ss.53-84.
KAPFERER, Jean-Noel, (1992), Strategic Brand Management, The Free Press, A
Division of Simon & Schuster Inc., New York.
KARABULUT, M., (1989), Tüketici Davranışı, İ.Ü. İşletme Fakültesi, 3. Baskı,
İstanbul.
KARADUMAN, Sibel, (2010), ''Modernizmden Postmodernizme Kimliğin Yapısal
Dönüşümü'', Journal of Yasar University, 17(5), ss.2886‐2899.
KARAGÖZ, Betül, (2011), “Uluslararası İlişkilerde İmaj Kavramı ve Batı
Nostaljisindeki Bir Aksaklık Olarak Türk İmajı,” Karadeniz (Black Sea-
Çernoye More) Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 10, ss.103-126.
KARATEPE, Selma, (2008), ''İtibar Yönetimi: Halkla İlişkilerde Güven Yaratma'',
Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 7, Sayı: 23, ss.77-97.
KARPAT, Işıl, (2000), ''Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü'', Doktora Tezi, Ege
Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
KARSU, Süreyya, Şakir, ERDEM, F. Anıl, GÜR ve Z. Yeliz, EZEN, (2010), ''Sadakate
Giden Yolda Marka İmajının Değeri: İstanbul ve Gaziantep İllerinde Bir
Uygulama'', Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 32, ss.171-
198.
KAŞLI, Mehmet ve Oya, Aytemiz SEYMEN, (2010), ''Kişilik Özellikleri, Lider-Üye
Etkileşimi Ve Tükenmişlik İlişkisi'', Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Dergisi, Sayı: 27, ss.109-122.
KAVAS, Alican, (2004), “Marka Değeri Yaratma”, Pazarlama ve İletişim Kültürü
KELLER, K. Lane, (1993b), “Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based
Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), pp.1-23.
KELLER, K. Lane, (2001) ''Building Customer-Based Brand Equity'' Marketing
Management, 10, 2, pp.14-19.
165
KELLER, K.Lane, (1993a), ''An Application of Keller's Brand Equity Model in A B2B
Context'', Qualitative Market Research: An International Journal, Vol: 11,
No: 1, pp.40-58.
KELLER, L. Kevın, (2003), Strategıc Brand Management, Building, Measuring And
Managing Brand Equity, Second Edition, Pearson International Education,
Prentice Hall, New Jersey.
KIRDAR, Yalçın, (2003), “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği”,
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.: 3/4, ss.233-250.
KIRDAR, Yalçın, (2003), “Marka Stratejilerinin Oluştuurulması;; Coca-Cola Örneği”,
Review of Social, Economic & Business Studies, Cilt: 3, No: 4, ss.234.
KİM, Hong-bumm, Woo, G., KİM and Jeong, A, AN, (2003), “The Effect of
Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, The
Journal of Consumer Marketing, 20(4), pp.335-351.
KİŞOĞLU, Sevil, ''Kuruluş Yeri Seçiminin Boyutsal Analiz Yöntemi İle Belirlenmesi;
Giyim Sektörü Örnegi'', Mühendis ve Makina, Cilt: 45, Sayı: 530, ss.43-47.
KOCAMAN, Serpil, (2012), ''Destinasyon Yönetimi Kapsamında Marka Kimliğine Etki
Eden Faktörlerin Marka İmajına Etkisi: Alanya Örneği'', Turizm İşletmeciliği
ve Otelcilik Anabilim Dalı Doktora Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Antalya.
KOÇEL, Tamer, (2001), İşletme Yöneticiliği, Beta Yayınları, İstanbul.
KORKMAZ, Murat, Serhan, BAYKARA ve Göksel, AKMAN, (2012), ''İşletmelerde
Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü İçin Pazarlama ve Satış Stratejilerinin
Geliştirilmesi'', Akademik Bakış Dergisi, Sayı: 28, ss.1-16.
KOTLER, Philip and Gary ARMSTRONG, (2004), Principles of Marketing, Pearson
Prentice Hall, New Jersey, ss.291.
KOTLER, Philip, (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice-
Hall Inc., New Jersey.
KOTLER, Philip, (2005), A'dan Z'ye Pazarlama, MediaCat, 9.Baskı, İstanbul, s. 78-
79.
166
KÖKSAL,Yüksel ve Emin, EMİRZA, (2011), ''Kuruluş Yeri Açısından Cadde ve Alış

Veriş Merkezi Mağazacılığının Karşılaştırılması: Ankara İlinde Bir
Araştırma'', Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,
Cilt: 8, Sayı: 16, ss.75-87.
KÖKTÜRK, M, Sümersan, A. Müge, YALÇIN ve Emine, ÇOBANOĞLU, (2008),
Kurumsal İmajı Oluşumu ve Ölçümü, Beta Basım, 1. Baskı, İstanbul.
KRIEGBAUM, Catharina, (1998), Valuation of Brands – A Critical Comparison of
Different Methods, Working Paper, Dresden University.
KURTULDU, Hüseyin ve Zühal, ÇİLİNGİR, (2009), ''Gerçek ve İdeal Öz Kimlik
Uyumunun Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi: Sigara Sektöründe Bir
Uygulama'', Karadeniz Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
KUZGUN, MEYVACIOĞLU, Yıldız, ''Benlik ve İdeal Benlik Kavramlarının Tercih
Edilen Meslek Kavramı ile İlişkisi'', ss.1-10.
KÜÇÜK, Ferit ve Nedim, BAYUK, (2007), “Kriz Ortamında Bir Başarı Faktörü Olarak
Çalışanların Kurum İmajı”, Journal of Yaşar University, 2(7), ss.795-808.
KÜÇÜKASLAN, Aslı ve Tülin, URAL, (2006), ''Markanın Gelişim Modeli: Bölgesel
Markadan Ulusal ve Uluslararası Markaya Geçiş Aşamaları'', Marmara
Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı: 1, ss.343-357.
LASSAR, Walfried, Banwari, MITTAL and Arun, SHARMA, (1995), “Measuring
Customer Based Brand Equity”, Journal Of Consumer Marketing, Vol: 12,
No: 4, pp.11-19.
MARANGOZ, Mehmet, (2006), ''Tüketicilerin Marka Fonksiyonu Algılamaları ile
Satın Alma Sonrası Davranışları Arasındaki İlişki'', D.E.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi,
Cilt: 21, Sayı: 2, ss.107-128.
MARANGOZ, Mehmet, (2007), ''Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya
Etkileri'', Ege Akademik Bakış, 7 (2), ss.459-483.
MAVİLİ AKTAŞ, Aliye, ''Bir Kamu Kuruluşunun Üst Düzey Yöneticilerinin İş Stresi
ve Kişilik Özellikleri'', Ankara Üniversitesi SBF Dergisi. ss.56-4.
McCRAE, R.R. (2001), ''Trait Psychology and Culture: Exploring Intercultural
Comparisons'', Journal of Personality, Vol: 69, No: 6, pp.819-846.
167
McCRAE, R.R. and P.T., COSTA, (1989), ''Reinterpreting the Myers-Briggs Type
Indicator From The Perspective of the Five-Factor Model of Personaliy'',
Journal of Personality, Vol: 57(1), pp.17-40.
MEENAGHAN, Tony, (1995), ''The Role Of Advertising In Brand İmage
Devolopment'', Journal Of Product Management & Brand Management,
Vol: 4, No: 4, ss.24.
MİLBERG, S. J. and F. SİNN, (2008). ''Vulnerability Of Global Brands To Negative
Feedback Effects”, Journal of Business Research, pp.684–690.
MUCUK, İsmet, (2000), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
MYERS, D., Susan, Sandipan, SEN and Aliosha, ALEXANDROV, (2010), ''The
Moderating Effect Of Personality Traits on Attitudes Toward Advertisements:
A Contingency Framework'', Management &Marketing Challenges for
Knowledge Society, Vol: 5, No: 3, pp.3- 20.
NATARAJAN P. and U. THİRİPURASUNDARİ, (2010), "Local Brand Vs Global
Brand Syndrome -A Study with Reference to Indian Car Industry", Advance
in Management, Pondicheryy University, School of Management, Vol:
3(10), pp. 41.
NORMAN, Warren T., (1963), ''Toward an Adequate Taxonomy of Personality
Attributes: Replicated Factor Structure in Peer Nomination Personality
Ratings'', The Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol: 66 (6),
pp.574-583.
ODABAŞI, Yavuz ve Gülfidan, BARIŞ, (2002), Tüketici Davranışı, 10. Baskı,
MeiaCat, İstanbul.
ODABAŞI, Yavuz ve Mine, OYMAN, (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi,
MediaCat Yayınları, 8.Baskı, İstanbul.
ODABAŞI, Yavuz, (1994), Tüketim Kültürü, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
ODABAŞI, Yavuz, (1998), Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu
Üniversitesi Yayınları, 2.Baskı, Eskişehir.
ODABAŞI, Yavuz, (2004), Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, MediaCat
Kitapları, İstanbul.
OKAY, Ayla, (2005), Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, 6. Baskı, İstanbul.
168
ONARAN, Berrin, Z. Atıl, BULUT ve Alparslan, ÖZMEN, (2013), ''Müşteri Değerinin,

Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı
Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma'', Business and
Economics Research Journal, Cilt: 4, Sayı: 2, ss.37-53.
ÖKMEN, Mustafa, (1996), '''TEKNOLOJİ, TÜKETİM ve ÇEVRE SORUNLARI'',
Çevri- Dergisi, Sayı: 19.
ÖNEREN, Melahat, (2013), ''İmaj Yönetiminin Tv Dizi Seyircileri Üzerindeki Etkisi'',
KMÜ Sosyal ve Ekonomı̇k Araştırmalar Dergı̇si, 15 (24), ss.75-85.
ÖRÜCÜ, Edip ve Savaş, TAVŞANCI, (2001), ''Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın
Alma Eğilimini Etkileyen Faktörler ve Ambalajlama'', Muğla Üniversitesi
SBE Dergisi, Sayı: 3.
ÖTER, Zafer ve Osman, N. ÖZDOĞAN, (2005), ''Kültür Amaçlı Seyahat Eden
Turistlerde Destinasyon İmajı: Selçuk-Efes Örneği'', Anatolia: Turizm
Araştırmaları Dergisi, 16(2), ss. 127-138.
ÖZCAN, Burcu, ''Tüketim, Risk ve Bireyselliğin Modern Dönemde Artan Önemi'',
ss.84-97.
ÖZÇELİK, D. Güngör ve Ömer, TORLAK, (2011), ''Marka Kişiliği Algısı ile
Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: LEVIS ve MAVİ JEANS Üzerine Bir
Uygulama'', Ege Akademik Bakış ,Cilt: 11, Sayı: 3, ss.361-377.
ÖZDAMAR, Kazım, (2004), Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi, Kaan
Kitabevi, Eskişehir.
ÖZDEMİR, G., Özge ve Deniz, ÖZER, (2014), ''Yenilikçilik mi? Tüketim mi?:
Yenilikçi Tüketime Eleştirel Bir Yaklaşım ve Nitel Bir Analiz'', Girişimcilik
ve İnovasyon Yönetimi Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 1, ss.25-48.
ÖZDEMİR, Hilal, (2009), ''Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi'',
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 8 Sayı: 15, ss.57-
72.
ÖZER, M. Akif, (2008), 21. Yüzyılda Yönetim ve Yöneticiler, Nobel Yayınları,
Ankara.
169
ÖZGEN, Özlen ve Zaliha, İ. KARABACAK, (2013), ''Tüketim Mekanlarının

Dönüşümünde Görsel İletişimin Rolü: Küresel Kahve Dükkanları'', İletişim
Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı: 37, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi
Süreli Elektronik Dergi, ss.120-149.
ÖZGÜVEN, Nihan ve Ezgi, KARATAŞ, (2010), ''Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği
Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: MCDONALD’S ve
BURGER KING'', Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, Sayı: 11.
ÖZTÜRK, Gülay, (2006), ''Logonun Kurum Kimliği Üzerindeki Etkisi'', İstanbul
Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 5, Sayı: 9, ss.1-17.
PELTEKOĞLU, B. Filiz, (2001), Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım,
İstanbul.
PERRY, Alycia and David, WISNOM, (2004), Markaların DNA’sı Essiz ve
Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları, Yılmaz, Zeynep, (Çev.),
MediaCat Kitapları, İstanbul.
PICKTON, David and Amanda, BRODERICK, (2001), Integrated Marketing
Communications, Pearson Education Inc. England.
PLUMMER, Joseph T., (1985), ''How Personality Makes a Difference'', Journal of
Advertising Research, Vol: 24, No: 6, pp.27-31.
SABUNCUOGLU, Zeyyat, (2001), İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi,
Bursa.
SARKER, S., T. K., BOSE, M., PALİT and, E., HAQUE, (2013), ''Influence of
Personality in Buying Consumer Goods-A Comparative Study Between Neo-
Freudian Theories and Trait Theory Based on Khulna Region'', International
Journal of Business and Economics Research, 2(3), ss.43-44.
SEIMIENE, Eleonora, (2012), ''Emotional Connection of Consumer Personality Traits
with Brand Personality Traits: Theoretical Considerations'', Economics and
Management, Vol: 17, No: 4, pp.1472-1478.
SEKMAN, Mümin, (1998), İş Yaşamında ve Özel Yaşamda Kişisel İmaj, Dinçer,
Müjde K., (Çev.), Alfa Yayıncılık, İstanbul.
SIRGY, M. Joseph, (1982), ''Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review'',
Journal of Consumer Resaarch, 9,3, ss.287-300.
170
SİPAHİ, Beril, E. Serra, YURTKORU ve Mehmet, ÇİNKO, (2008), Sosyal Bilimlerde

Veri Analizi, Beta Yayıncılık, 2. Baskı, İstanbul.
SKİNNER, Steven J., (1990), Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston.
ŞAHİN, Akın, (1998), ''Marka Kimliği'', İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi, Sayı: 8, ss.235-247.
ŞİŞLİ, Gülçin ve Sevinç, KÖSE, (2013), ''Kurum Kültürü ve Kurumsal İmaj İlişkisi:
Devlet ve Vakıf Üniversiteleri Üzerinde Bir Uygulama'', Erciyes Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 41, ss.165-193.
TABAK, Akif, Nejat, BASIM, İlker, TATAR ve Fatih ÇETİN, (2010), ''İzlenim
Yönetimi Taktiklerinde Beş Faktör Kişilik Özelliklerinin Rolü: Savunma
Sanayiinde Bir Araştırma'', Ege Akademik Bakış, 10 (2), ss.539-557.
TASLAK, Soner ve Mahmut AKIN, (2005), “Örgüt İmajı Üzerinde Etkili Olan
Faktörlere Yönelik Bir Araştırma: Yozgat İli Emniyet Müdürlüğü Örneği”,
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 19, 2, ss:263-294.
TAŞKIN, Ercan, (2007), Marka & Marka Stratejileri, Yargı Yayınevi, 1. Baskı,
Ankara.
TATLI, Erdem, (2013), ''Üniversite Reklamlarında Konumlandırma Mesajlarının
Kullanımı'', İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, Yıl: 12,
Sayı: 23, ss.289-316.
TATLILIOĞLU, Kasım, (2014), ''Üniversite Öğrencilerinin Beş Faktör Kişilik
Kuramı'na Göre Kişilik Özellikleri Alt Boyutlarının Bazı Değişkenlere Göre
İncelenmesi'', Tarih Okulu Dergisi (TOD), Yıl: 7, Sayı: XVII, ss. 939-971.
TAYFUR, Gıyasettin, (2012), ''Tüketicilerin Yerli Ve Yabancı Markalara Yönelik
Marka Kişiliği Algısı Ve Marka Bağlılığı İlişkileri Üzerine Beyaz Eşya
Sektöründe Bir Araştırma'', Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
TIĞLI, Mehmet, (2003), ‘'Kurum İmajı Kavramı ve Sembolik Analoji Tekniği Yoluyla
Marmara Üniversitesi'nin Kurum İmajının Belirlenmesine İlişkin Bir
Uygulama'', Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt:
18, Sayı: 1, ss:245-256.
TIĞLI, Mehmet, (2003), “Marka Kişiliği”, Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F İşletme
Bölümü Öneri Dergisi, Sayı: 20.
171
TOLONGÜÇ, Ahmet, (1992), ''Tanıtım ve İmaj'', Anatolia Turizm Çevre ve Kültür

Dergisi, Yıl :3, ss.11-19.
TOLUNGÜÇ, Ahmet, (2000), Turizmde Tanıtım ve Reklam, MediaCat Yayınları,
Ankara.
TORLAK, Ömer ve Cevahir, UZKURT, (2005), ''Kola Markası Kişiliklerinin
Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması'', İşletme Fakültesi Dergisi,
Cilt: 6, Sayı: 2, ss.15-31.
TORLAK, Ömer, Remzi, ALTUNIŞIK ve Şuayıp ÖZDEMİR, (2006), Yeni Müşteri,
Hayat Yayınları.
TORLAK, Ömer, Volkan, DOĞAN ve Behçet Y. ÖZKARA, (2014), ''Marka
Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme Ve Markaya Güvenin Marka
Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği'', Bilgi
Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, Cilt: IX, Sayı: I, ss.147-161.
TOSUN, N. Babür, (2010), İletişim Temelli Marka Yönetimi, Beta Yayınevi,
İstanbul.
Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük, www.tdk.gov.tr
Türk Dil Kurumu, www.tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritbn&kelimesec=167554,
2014.
TÜRKKAHRAMAN, Mimar, (2004), “Günümüzün Büyüsü İmaj ve Gerçek Hayat”
Sosyoloji Konferansları, İstanbul Üniversitesi Yayınları, Otuzuncu Kitap,
İstanbul, ss.1-14.
URAL, Ayhan ve İbrahim KILIÇ, (2006), Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri
Analizi, Detay Yayıncılık, Genişletilmiş 2. Baskı, Ankara.
URAL, Tülin ve H. Gül, PERK, ''Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar
Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma'', Anadolu
Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 12, Sayı: 3, ss.11-26.
UYGUN, M. ve E. AKIN, (2012), ''Markaların ‘İşlevsel, Sembolik ve Deneyimsel’
Yararlarına İlişkin Tüketici Değerlendirmelerinin İncelenmesi'', Anadolu
Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2, ss.107-122.
UZTUĞ, Ferruh, (2002), Markan Kadar Konuş! Marka İletişimi Stratejileri.
MediaCat Yayınları, İstanbul.
172
ÜNAL, Sevtap, Dağcı, H. BÜYÜK ve Hatice, AYDIN, (2013), ''Perakende Akaryakıt

Sektöründe Marka Sadakatine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir
Araştırma'', Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1),
ss.363-375.
ÜNER, M. Mithat, Evren, GÜÇER ve Aslı, TAŞÇI, (2006), ''Türkiye Turizminde
Yükselen Destinasyon Olarak İstanbul Şehrinin İmajı'', Anatolia: Turizm
Araştırmaları Dergisi, Cilt: 17, Sayı: 2, ss.189-201.
ÜNSAR, A. Sinan, ''Çalışanların Kişilik Özelliklerinin İşten Ayrılma Eğilimine Olan
Etkisi: Bir Alan Araştırması'', SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar
Dergisi, ss. 255-271.
WİLLİAMSON, Judith, (2001), Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara.
YALÇIN, Asuman ve Selda, ENE, (2013), ''Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının
Marka Sadakati ile İlişkisi Üzerine Bir Araştırma'', Marmara Üniversitesi
İ.İ.B. Dergisi, Sayı: 1, ss.113-134.
YALÇIN, Bahar, (2010), “Turizmde Sürdürülebilir Rekabet Açısından İşletmelerin
Kurumsal İmajı ile Ülke İmajı Arasındaki Etkileşime Yönelik Bir
Değerlendirme”, Dayanışma Dergisi, Sayı: 108, ss.23-33.
YALMAN, Neva, Yeşim, ULUSU, Dilek, SAĞLIK ve Beril, DURMUŞ, (2012),
''BLACKBERRY VE iPHONE'un Marka Kişilikleri Farklı Mıdır?'',
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 10, ss.83-99.
YAMANKARADENİZ, Kemal, (2007), Marka Olma Sanatı, Hayat Yayıncılık, 1.
Baskı, İstanbul, ss. 72-82.
YANAR, Berkan ve Murat, KORKMAZ, “Fikri ve Sınai Haklar” Marka
Konumlandırmanın Müşteri Algısına Etkisinin İncelenmesi'', Black Sea-
Черное Море, Yıl: 5 Sayı: 17.
YAVUZ, Çağla, (2010), ''İşletmelerde İnovasyon-Performans İlişkisinin İncelenmesine
Dönük Bir Çalışma'', Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 5(2), ss.143-173.
YEYGEL, Sinem ve Ayben, TEMEL, (2006), ''İşletmelerin Kurumsal İmajlarının Hedef
Kitlelere İletilmesinde Bir Araç Olarak Kurum Web Siteleri'', 2.Ulusal Halkla
İlişkiler Sempozyumu, ss.213-243.
173
YEYGEL, Sinem, (2006), ''Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni

Boyut: Topluluk Pazarlaması (Tribal Marketing)'', bilig-Yaz, Sayı: 38, ss.197-
228.
YILMAZ, Mithat ve Murat, SAYMALI, (2013), ''Göstergebilimsel Yöntem Işığında
Otomotiv Firmalarının Amblemlerinin Çözümlenmesi'', İstanbul Ticaret
Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, Yıl:12, Sayı: 23, ss.167-179.
YURDAKUL, N. Başok, (2003), ''İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Marka
Yönetimi Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi'', Kırgızistan-Türkiye Manas
Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 39/11, ss.205-211.
YURDAKUL, N. Başok, KER-DİNÇER, (2004), ''Müjde ve Özgür, KÖSEOĞLU,
''Küreselleşme Sürecinde Markaların Pazarlama İletişimi Stratejilerinin Kilit
Noktası: Yerel Değerler (Coca Cola ve Cola Turka Örneği Üzerine Bir
Değerlendirme)'', 2nd Int. Sympsosium Communication in the Millennium-
A Dialogue Between Turkish and American Scholars, Vol: 1, Kelebek,
İstanbul, ss.417-435.
YÜKSEL, Ülkü ve Aslı, Y. MERMOD, (2005), Marka Yönetimi ve Marka
Değerinin Ölçülmesi, 1. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.
ZEITHAML, Valarie, A., (1998), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value:
A Means- End Model and Synthesis of Evidence”, Jornal of Marketing, Vol:
52, pp.2-22.
174
DİZİN
-Ç- Marka Kimliği, 11, 13, 14, 15, 16, 165,

Çalışanlar, 41, 46, 50, 101, 125, 144 170
Marka Kişiliği, 3, 4, v, 23, 25, 26, 27,
-G- 28, 98, 100, 105, 106, 107, 108, 109,
Genel İntiba, 53, 122, 123, 124, 144 110, 111, 112, 113, 114, 144, 154,
Genişletilmiş Kimlik, 15 156, 161, 162, 164, 168, 169, 170
Marka Konumlandırma, 161, 172
-H- Marka Sadakati, 155, 159, 160, 161,
Hizmet Sunumu, 48, 101, 114, 115, 162, 166, 168, 172
116, 144 Marka Yönetimi, 155, 159, 164, 171,
173
-İ- Modernizm, 63, 64, 81
İşletmenin Konumu, 47, 101, 117, 118,
119, 144 -Ö-
Öz Kimlik, 79, 166
-K-
Kişilik, 3, 4, 1, 65, 67, 68, 69, 70, 71, -P-
72, 76, 144, 155, 157, 158, 160, 161, Postmodern Tüketici, 64
162, 163, 164, 166, 170, 172 Postmodernizm, 63, 64, 81, 82, 156
Kişilik Özellikleri, 3, 4, 68, 144, 160,
161, 162, 163, 164, 166, 170, 172 -R-
Kurumsal Marka İmajı, 3, 4, v, 40, 42, Rekabet, 165, 172
43, 45, 46, 54, 98, 101, 114, 115, 116,
117, 118, 119, 120, 121, 122, 123, -S-
124, 125, 126, 144, 172 Satın Alma, 76, 156, 159, 161, 166,
Kurumsal Sosyal Sorumluluk, xviii, 51, 168, 171
52, 101, 120, 154 Sembolik Tüketim, 3, 4, v, 74, 84, 85,
98, 104, 138, 139, 140, 141, 142, 143,
-M- 144, 156
Marka, 3, 4, v, 1, 2, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11,
13, 14, 15, 16, 21, 23, 24, 25, 26, 27, -T-
28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 54, 55, 56, Tüketici Davranışı, 55, 74, 76, 77, 155,
57, 58, 59, 60, 70, 79, 88, 89, 91, 92, 164, 167
98, 100, 105, 106, 107, 108, 109, 110, Tüketici Kişiliği, v, 98, 103, 127, 128,
111, 112, 113, 114, 144, 148, 154, 129, 130, 131, 132, 133, 134, 135,
155, 156, 157, 158, 159, 160, 161, 136, 137, 144
162, 163, 164, 165, 166, 168, 169, Tüketim, 54, 72, 73, 74, 77, 81, 85, 146,
170, 171, 172, 173 155, 156, 157, 162, 167, 168, 169
Marka Değeri, 155, 164, 166, 171, 173 Tüketim Toplumu, 77

Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmaji Ve Tüketici Kişilik Özellikleri İle Sembolik Tüketim Arasindaki İlişki: Kahve Dünyasi Örneği

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmaji Ve Tüketici Kişilik Özellikleri İle Sembolik Tüketim Arasindaki İlişki: Kahve Dünyasi Örneği

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

MARKA KİŞİLİĞİ, KURUMSAL MARKA İMAJI VE

(Yüksek Lisans Tezi)

Yüksek Lisans Tezi

MARKA KİŞİLİĞİ, KURUMSAL MARKA İMAJI VE TÜKETİCİ

Merve BİŞĞİN’in hazırladığı “Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı ve

Yrd. Doç. Dr. Habibe Yelda ŞENER (Danışman)

Doç. Dr. Ercan TAŞKIN

Yrd. Doç. Dr. Aydın KAYABAŞI

Doç. Dr. Niyazi KURNAZ

Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdür

1989 yılında Kütahya’da dünyaya geldi. Sırasıyla Demirciören İlkokulu,

MARKA KİŞİLİĞİ, KURUMSAL MARKA İMAJI VE TÜKETİCİ KİŞİLİK

Çeşitli teknolojik gelişmeler ve internet aracılığıyla bilgi paylaşım hızının

Çalışmanın temel amacı, marka kişiliği, kurumsal marka imajı ve tüketici

Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Kurumsal Marka İmajı, Tüketici Kişiliği,

RELATIONSHIP AMONG BRAND PERSONALITY, CORPORATE BRAND

The main purpose of the study is to examine relationship among brand

Keywords: Brand Personality, Corporate Brand Image, Consumer Personality,

1.1. MARKA KAVRAMI ...........................................................................................4

1.2.1.1. Çekirdek(Öz) Kimlik ..............................................................................14

2.1. İMAJ KAVRAMI...............................................................................................36

2.1.3.4.1.4. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ....................................................51

3.1. TÜKETİCİ KAVRAMI .....................................................................................63

3.6. SEMBOLİK TÜKETİM....................................................................................83

4.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU ............................................................................88

4.8.3.6. Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin ANOVA Testine İlişkin Bulgular ..110

4.8.3.27. Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın “t” Testine İlişkin

Tablo 1.1. Markaların Stratejik İşlevleri ..........................................................................9

Tablo 1.2: Marka Kişiliği Ölçekleri ve Boyutları ..........................................................26

Tablo 2.1: Kurumsal Marka İmajını Belirleyen Öğeler .................................................42

Tablo 2.2: Kurumsal Marka İmajı Boyutları..................................................................46

Tablo 2.3: Marka İmajı Kavramının Tarihsel Gelişimi..................................................57

Tablo 3.1: Modernizm ve Postmodernizm'in Özellikleri...............................................64

Tablo 3.2: Kişiliği Belirleyen Faktörler .........................................................................66

Tablo 4.1: Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri......................................................96

Tablo 4.2: KMO ve Barlett Küresellik Testi Sonuçları..................................................98

Tablo 4.3: KMO Değerleri .............................................................................................98

Tablo 4.4: Marka Kişiliği Boyutları Faktör Analizi Tablosu.......................................100

Tablo 4.5: Kurumsal Marka İmajı Boyutları Faktör Analizi Tablosu..........................101

Tablo 4.6: Tüketici Kişiliği Boyutları Faktör Analizi Tablosu....................................103

Tablo 4.7: Sembolik Tüketim Boyutları Faktör Analizi Tablosu ................................104

Tablo 4.8: Marka Kişiliğinde Yetkinliğin Cinsiyete İlişkin t-Testi Sonuçları..............105

Tablo 4.15: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi

Tablo 4.16: Marka Kişiliğinde Geleneksellikte Yaş Gruplarına İlişkin Farklılıkları

Tablo 4.17: Marka Kişiliğinde Gelenekselliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Tablo 4.19: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Yaşa İlişkin “WELCH” Testi

Tablo 4.20: Marka Kişiliğinde Androjenliğin Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Tablo 4.26: Kurumsal Marka İmajında İşletmenin Konumunun Gelire İlişkin

Tablo 4.27: Kurumsal Marka İmajında Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Cinsiyete

Tablo 4.36: Tüketici Kişiliğinde Dışa Dönüklüğün Cinsiyete İlişkin t-Testi

Tablo 4.39: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğa İlişkin t-Testi Sonuçları.......................129

Tablo 4.40: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun Yaşa İlişkin “ANOVA” Testi

Tablo 4.41: Tüketici Kişiliğinde Uyumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Tablo 4.42: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğa İlişkin t-Testi Sonuçları......................131

Tablo 4.43: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun Yaşa İlişkin “WELCH” Testi

Tablo 4.44: Tüketici Kişiliğinde Sorumluluğun Gelire İlişkin “ANOVA” Testi

Tablo 4.48: Tüketici Kişiliğinde Yeniliklere Açıklığın Cinsiyete İlişkin t-Testi

Tablo 4.51: Sembolik Tüketimde Toplumsal Kabul Görmeye İlişkin t-Testi

Tablo 4.55. Sembolik Tüketimde Prestij Kazanmanın Cinsiyete İlişkin t-Testi

Şekil 1.1: Marka Kimliği Planlama Modeli....................................................................13

Şekil 1.2. Marka Kimliği Yapısı .....................................................................................14

Şekil 1.3: Marka Kişiliği Kavramı Diyagramı ...............................................................25