T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dali Global Pazarlama Bilim Dali

T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
GLOBAL PAZARLAMA BİLİM DALI
TÜRKİYE’DE FAALİYET GÖSTEREN E-PAZARYERLERİ

SİTELERİNDE E-HİZMET KALİTESİ İLE E-AĞIZDAN AĞIZA
PAZARLAMA ARASINDAKİ İLİŞKİDE ALGILANAN KALİTENİN
ROLÜ
Yüksek Lisans Tezi
İrem Aker
İstanbul, 2020
T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
GLOBAL PAZARLAMA BİLİM DALI
TÜRKİYE’DE FAALİYET GÖSTEREN E-PAZARYERLERİ

SİTELERİNDE E- HİZMET KALİTESİ İLE E-AĞIZDAN AĞIZA
ROLÜ
Yüksek Lisans Tezi
İrem Aker
Danışman: Prof.Dr. Fatma Asuman Yalçın
İstanbul,2020
GENEL BİLGİLER
Adı ve Soyadı :İrem Aker

Anabilim Dalı :İşletme
Programı :Global Pazarlama
Tez Danışmanı :Prof.Dr.Fatma AsumanYalçın
Tez Türü ve Tarihi :Yüksek Lisans –Aralık 2020
Anahtar Kelimeler :Elektronik Pazaryerleri,
Elektronik Hizmet Kalitesi,
Marka Değeri,
Algılanan Kalite,
Elektronik Ağızdan Ağıza
Pazarlama
i
ÖZET
Türkiye’de Faaliyet Gösteren E-Pazaryerleri Sitelerinde E-Hizmet

Kalitesi ile E-Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkide Algılanan
Kalitenin Rolü
İnternetin ortaya çıkışıyla birlikte insanların yaşamında birçok değişiklik meydana

gelmiştir. Bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler ekonomik hayatta da etkisini
göstermiştir ve yeni ekonomi kavramı ortaya çıkmıştır. Yeni ekonomide iş yapış şekillerinde
önemli değişiklikler olmuştur.
Bilgi çağı ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında
her geçen gün değişimler meydana gelmektedir. Bu gelişimler öncesi tüketici ihtiyaçlarını
karşılama da geleneksel yöntemleri kullanırken gelişen teknoloji ile ürüne en kolay nasıl
ulaşırım seçeneğini göz önünde bulundurarak internet üzerinden alışverişe yönelmiştir. Bu
aşama da e ticaret siteleri ön plana çıkmıştır. Elektronik ticaretin (e-ticaret) gelişmesiyle
beraber ticaretinde şekli değişmiştir. Ticaret elektronik ortamlara aktarıldıkça yaşam
elektronik ortamlara aktarılmıştır.
Alıcı ve satıcıları düşük maliyetlerle bir araya getirmeyi hedefleyen elektronik
pazaryerleri (e-pazaryerleri) gün geçtikçe tercih edilmekte ve işlevsellikleri artmaktadır.
Elektronik pazaryerlerinin işlevleri alıcı ve satıcıyı daha kolay karşı karşıya getirme, ürün
tekliflerini belirleme ,satıcılar için alıcı alıcılar için satıcı araştırmasının daha kolay yapılması,
alışveriş esnasında ve sonrasında güvenilirliğin daha kolay sağlanmasını karşımıza
çıkarmaktadır.
Elektronik pazaryerleri hem alıcı hem de satıcı açısından günümüzde en çok tercih
edilen platformlar halini almışlardır. Elektronik pazaryerlerinin sunduğu hizmet ülkemizde
elektronik ticaret kullanımının artış göstermesiyle birlikte müşteriler, internetteki alışveriş
sitelerinden; ürünler, markalar ve hizmetler ile ilgili deneyimi olan farklı müşterilerin
yorumları aracılığıyla bilgi toplamakta ve bu şekilde satın alma kararları ile ürün, marka ve
hizmetlere olan güvenleri etkilenmektedir. Kişilerin bilgiye çok hızlı bir şekilde ulaşması,
coğrafik sınırları ortadan kaldırarak kullanıcıların nerede ve ne zaman isterlerse birbirleriyle
iletişim kurması gibi çeşitli imkanları sağlayan internet pazarlama alanında da; müşterilerin
ii
alışveriş yapma yöntemlerini değiştirmesi, marka ve ürünlerle ilgili farklı müşteri
tecrübelerine kolay bir şekilde ulaşılmasını sağlayarak müşterilerin daha fazla bilgi edinmek
için araştırmacı bir tutum içine girmelerinde de yönlendirici bir unsur olmuştur. Kişilerin
internet ortamında marka, ürün ve hizmetlerle ilgili düşüncelerini, deneyimlerini ve
tavsiyelerini paylaşması; özellikle bu paylaşımın elektronik pazaryerleri sitelerinde yer alan
kullanıcı yorumları ile gerçekleşmesi, müşterilerin elektronik pazaryerlerinden alışveriş
yapmasını sunulan hizmet kalitesi çerçevesinde etkilemektedir.
Bu çalışmada Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinde elektronik

hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-ağızdan ağıza pazarlama) arasındaki
ilişkide algılanan kalitenin rolü incelenerek literatüre katkıda bulunmak, elektronik
pazaryerlerinin hizmet kalitesinin daha çok müşteri isteğine göre geliştirilmesi ,tüketicilerin
tercihlerinin sınır dışı eğilimlerinin belirlenmesi hedeflenmektedir. İnceleme sonucunda
tüketicilerin elektronik pazaryerlerinin hizmet kalitesine karşı bakış açıları ,pazaryerlerini
neden tercih ettikleri cinsiyet, yaş ve gelir gibi çeşitli grupların ihtiyaçlarına göre
pazaryerlerinin bölümlerinin belirlenmesini sağlayarak hem literatüre ışık tutmak hem de bu
sektörlerin doğru kitlelere ulaşmaları ve gelişmeleri için öncü olacak verilere ulaşıp
ekonomiye katkı sağlamaktır.
iii
GENERAL İNFORMATİON
Name and Surname :Irem Aker

Field :Business Administration
Programme :Global Marketing
Supervisor :Prof.Dr.Fatma Asuman Yalçın
Degree Awarded and Date :Master – December 2020
Keywords :E-Marketplaces,
E-Service Quality,
Brand Value,
Perceived Quality,
E-Mouth Marketing
iv
ABSTRACT
The Role of Perceived Quality in the Relationship Between

Electronic Service Quality and Electronic Mouth in the Electronic
Marketplaces Operating in the Turkey
There were a lot of changes with the discovery of internet in people’s lives.
Developments in information and communication technology affected the economic life and
the concept of new economy emerged. There were significant changes in the way that
business conducts in new economy. The development of information, technology change the
needs and demands of the consumers day by day. Before these developments, were used
traditional methods in order to meet the needs of consumers but after the improvement of
technology as the easiest way to reach the product, internet was began to used. At this stage,
electronic commerce(e-commerce) sites become prominent. As the e-commerce improves,
there are changes in the forms of trade. As the trade was transferred to electronic platforms,
life also was transferred to electronic platforms.
The e-marketplaces is the place that buyer and seller meet at low cost. The electronic
marketplace was preferred day by day and the functionality is increasing. The e-marketplace
functions include easy meeting consumer and seller with the easiest way, determening
product offers, easy search for customers, also sellers, secure purchasing during and after the
shopping.
Nowadays they are the most preferred platforms by buyers and sellers. As the
increasing in the usage of e-marketplaces in our country, the consumers get information from
the consumers that have experience about products and services and these feedbacks influence
their trust, decisions about the brands. The internet marketing provides various opportunities
such as access to information very quickly, eliminating geographical boundaries and
communicating with each other whenever and wherever they want, changing customer’s
shopping methods, providing easy access to different customer’s experience related to brands
v
and products, has also been a guiding element in the customers' engaging in a researching
attitude to learn more.
Sharing ideas, experiences and recommendations about brands, products and services
on the internet; specially with the help of customer’s comments from e-marketplaces affects
customers' purchases from e-marketplaces within the framework of the service quality.
vi
ÖNSÖZ
Yüksek lisans tezimi tamamlamaya çalıştığım süre boyunca sabrıyla, anlayışıyla,

değerli bilgileriyle ve engin deneyimi ile beni yönlendiren desteklerini esirgemeyen değerli
hocam ve tez danışmanım Sayın Prof.Dr.Fatma Asuman Yalçın’a sonsuz teşekkürlerimi
sunarım.
Eğitim ve öğretim hayatında, çalışma boyunca bana inanan, güvenen ve her türlü
desteği gösteren sevgili aileme ve beni motive ederek yanımda olduklarını hissettiğim yakın
arkadaşlarıma en içten sevgi ve teşekkürlerimi sunarım.
Yüksek lisans eğitimim ile hayatıma giren fikirleriyle her zaman bana ışık tutan ve
desteğini hiçbir zaman benden esirgemeyen canım arkadaşım ve değerli yöneticim Makbule
Yılmaz’a, tez sürecim boyunca bıkmadan tüm sorularımı cevaplayan ve yardımını hiçbir
zaman esirgemeyen canım arkadaşım Günay Safarzade’ye, bu süreçte yanımdan hiç
ayrılmayan desteğini üzerimden eksik etmeyen canım arkadaşım Merve Sağlık’a sonsuz
teşekkürlerimi sunarım.
İstanbul,2020
İrem Aker
vii
İÇİNDEKİLER
GENEL BİLGİLER .................................................................................................................. i
ÖZET ......................................................................................................................................... ii
GENERAL İNFORMATİON ................................................................................................ iv
ABSTRACT .............................................................................................................................. v
ÖNSÖZ .................................................................................................................................... vii
İÇİNDEKİLER..................................................................................................................... viiii
TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................................... xii
ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................................. xv
KISALTMALAR................................................................................................................... xvi
GİRİŞ......................................................................................................................................... 1
1. BÖLÜM ................................................................................................................................. 4
ALGILANAN KALİTE ve E- HİZMET KALİTESİ ........................................................... 4

KALİTE KAVRAMI ........................................................................................................ 4
1.1.1. Kalite Tanımı .................................................................................................................. 4
1.1.2. Kalitenin Önemi ............................................................................................................. 5
1.1.3. Kalitenin Boyutları ......................................................................................................... 6
ALGILANAN KALİTE KAVRAMI ............................................................................... 8
1.2.1. Algılanan Kalitenin Tanımı ve Önemi ......................................................................... 9
1.2.2. Algılanan Kaliteyi Belirleyen Unsurlar ...................................................................... 11
1.2.3. Algılanan Kaliteyi Yükseltme Çalışmaları ................................................................ 12
E-HİZMET KALİTESİ KAVRAMI ............................................................................. 12
1.3.1. Hizmet Kalitesinin Tanımı .......................................................................................... 12
1.3.2. E-Hizmet Kalitesinin Tanımı ...................................................................................... 14
1.3.3. E- Hizmet Kalitesi ile Geleneksel Hizmet Kalitesi Arasındaki Farklar .................. 18
1.3.4. E- Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri .......................................................................... 18
viii
2. BÖLÜM ............................................................................................................................... 21
E-PAZARYERLERİ VE E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA ...................................... 21

E-TİCARET ..................................................................................................................... 21
2.1.1. .E -Ticaretin Tanımı..................................................................................................... 21
2.1.2. .E-Ticaretin Gelişim Süreci ......................................................................................... 23
2.1.3. E-Ticarette Kullanılan Araçlar ................................................................................... 26
2.1.4. E-Ticaretin Avantajları ve Dezavantajları ................................................................ 30
2.1.5. E- Ticaret Türleri ......................................................................................................... 33
2.1.6. Dünya’da E-Ticaret İstatistikleri ................................................................................ 38
2.1.7. Türkiye’de E-Ticaret İstatistikleri ............................................................................. 41
2.1.8. E-Ticaret Modellerinde Dönüşüm .............................................................................. 44
E-PAZARYERİ KAVRAMI .......................................................................................... 47
2.2.1. E-Pazaryerlerinin Tanımı............................................................................................ 47
2.2.2. E-Pazaryerlerinde Taraflar ......................................................................................... 50
2.2.3. .E-Pazaryerlerinin Avantajları ve Dezavantajları .................................................... 51
E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA KAVRAMI ...................................................... 52
2.3.1. Ağızdan Ağıza Pazarlama ........................................................................................... 53
2.3.2. E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Doğuşu ve Tanımı ................................................. 56
2.3.3. Geleneksel Ağızdan Ağıza Pazarlamanın ve E-Ağızdan Ağıza
Pazarlamanın Farkları ......................................................................................................... 59
2.3.4. E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları .............................. 62
2.3.5. E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Süreci ve Modelleri................................................ 63
2.3.6. .E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Araçları ................................................................. 66
3. BÖLÜM ............................................................................................................................... 72
TÜRKİYE'DE FAALİYET GÖSTEREN E-PAZARYERLERİ SİTELERİNDE E-

HİZMET KALİTESİ İLE E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA ARASINDAKİ
İLİŞKİDE ALGILANAN KALİTENİN ROLÜ .................................................................. 72
Araştırmanın Amacı ve Kapsamı .................................................................................. 72
Araştırmanın Metodolojisi ............................................................................................. 73
3.2.1. Araştırmanın Kısıtları ................................................................................................. 73
3.2.2. Araştırmanın Modeli.................................................................................................... 74
ix
3.2.3. Araştırma Örnek Kütlesinin Belirlenmesi ................................................................. 76
3.2.4. Veri Toplama Yöntemi ve Aracı ................................................................................. 76
3.3. Araştırmanın Bulguları .................................................................................................. 77
3.3.1.Frekans Analizi .............................................................................................................. 77

3.3.2. Güvenilirlik ve Faktör Analizi ................................................................................... 81
3.3.2.1.Güvenilirlik Analizi ................................................................................................... 81
3.3.2.2.Faktör Analizleri ........................................................................................................ 82
3.3.3.Çıkarımsal Analiz Bulguları ........................................................................................ 84
3.3.4.Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ............................................................... 132
SONUÇ .................................................................................................................................. 137
KAYNAKÇA ........................................................................................................................ 142
EKLER .................................................................................................................................. 151
x
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Elektronik Ticarette Kullanım Araçlar ....................................................... 27

Tablo 2.2018Yılında GSMH ve B2C E-ticaret Büyüklükleri ile Öne Çıkan Ülkeler39
Tablo 3. Bölgelere Göre E-Ticaret Satışları .............................................................. 41
Tablo 4. Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama
Arasındaki Farklar .................................................................................................................... 62
Tablo 5. Ölçekler Tablosu ......................................................................................... 75
Tablo 6.Cinsiyet Frekans Analizi .............................................................................. 77
Tablo 7. Yaş Frekans Analizi .................................................................................... 78
Tablo 8.Medeni Durum Frekans Analizi ................................................................... 79
Tablo 9. Eğitim Durumu Frekans Analizi ................................................................. 79
Tablo 10.Meslek Frekans Analizi ............................................................................ 80
Tablo 11.Gelir Düzeyi Frekans Analizi ................................................................... 80
Tablo 12.Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi Sonuçları ................................................. 81
Tablo 13.Elektronik Hizmet Kalitesi Ölçeğinin Faktör Analizi ................................ 83
Tablo 14.Regresyon Analizi Anova Tablosu-1 ......................................................... 85
Tablo 15.Regresyon Analizi Özet Tablosu-1 ............................................................ 85
Tablo 16.Regresyon Katsayıları Tablosu-1 ............................................................... 86
Tablo 17. Regresyon Analizi Anova Tablosu-2 ........................................................ 86
Tablo 18. Regresyon Analizi Özet Tablosu-2 ........................................................... 87
Tablo 19. Regresyon Katsayıları Tablosu-2 .............................................................. 87
xi
Tablo 41. Regresyon Analizi Anova Tablosu-10 ...................................................... 97
Tablo 42. Regresyon Analizi Özet Tablosu-10 ......................................................... 97
Tablo 43. Regresyon Katsayıları Tablosu-10 ............................................................ 98
Tablo 46. Regresyon Katsayıları Tablosu-11 ............................................................ 99
Tablo 49. Regresyon Katsayıları Tablosu-12 .......................................................... 100
Tablo 50. Regresyon Analizi Anova Tablosu-13 .................................................... 101
Tablo 51. Regresyon Analizi Özet Tablosu-13 ....................................................... 101
xii
Tablo 77.Gittigidiyor Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
................................................................................................................................................ 112
Tablo 78. Gittigidiyor Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 113
Tablo 79. Hepsiburada Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
................................................................................................................................................ 114
Tablo 80. Hepsiburada Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 115
Tablo 81. N11 Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları ...... 115
Tablo 82. N11 Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
................................................................................................................................................ 116
Tablo 83. Gittigidiyor Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 117
Tablo 84. Hepsiburada Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 118
xiii
Tablo 85. N11 Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
................................................................................................................................................ 119
Tablo 86. Gittigidiyor Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 120
Tablo 87. Hepsiburada Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 121
Tablo 88. N11 Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları .. 122
Tablo 89. Gittigidiyor Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 123
Tablo 90. Hepsiburada Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 124
Tablo 91. N11 Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
................................................................................................................................................ 125
Tablo 92. Gittigidiyor Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 126
Tablo 93. Hepsiburada Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi
Sonuçları................................................................................................................................. 128
Tablo 94. N11 Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları 130
Tablo 95.Regresyon Sonuçları Özet Tablosu .......................................................... 133
xiv
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. E-hizmet Kalitesinin Etki Alanları ve Sonuçlar Çerçevesi ......................... 16
Şekil 2. E-Hizmet İşletmelerinin Rekabet Kapasiteleri………….…………………16
Şekil 3. Ocak 2020 E-Ticaret Verileri ...................................................................... 25
Şekil 4. E-Ticaret Türleri .......................................................................................... 34
Şekil 5. E-Ticaretin Yıllara Göre Dağılımı ............................................................... 40
Şekil 6. Türkiye’de E-Ticaret Pazar Büyüklüğü Değerleri ...................................... 42
Şekil 7. Türkiye’de E-Ticaret Satışlarının Yıllara Göre Dağılımı ............................ 44
Şekil 8. B2B Pazaryerlerinin İşleyişi ....................................................................... 49
Şekil 9. Ağızdan Ağıza Pazarlama Temsili .............................................................. 54
Şekil 10. Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama ........ 61
Şekil 11. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Süreci .................................................. 65
Şekil 12.Araştırma Modeli ......................................................................................... 74
xv
KISALTMALAR
B2B: Business to Business
B2C : Business to Consumer
B2G : Business to Goverment
C2C:Consumer to Consumer
C2G: Consumer to Goverment
E-WOM : Electronics Word of Mouth
OECD : İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı
TUBİSAD : Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği
WWW : World Wide Web
WOM : Word of Mouth
xvi
GİRİŞ
Günümüzde internet kullanımı hızla yaygınlaşarak insan hayatının önemli bir parçası
haline gelmiştir. İnternet kullanımı sayesinde mesafeler ortadan kalkmış ve dünyada
oluşturduğu ağ sayesinde dünyanın küreselleşmesine katkı sağlamıştır. İnternet yolu ile bir
yandan bilgi ve fikirlerin, büyük bir hızla iletişimi sağlanırken, diğer yandan, gerek işletmeler
arasında, gerek işletmeden tüketiciye ve gerekse tüketiciden işletmeye ve tüketiciden
tüketiciye iletişimi de son derece hızlanmıştır. İnternet üzerinden pazarlamanın ana hedefi,
potansiyel müşterilere ulaşarak, ürün ve hizmetlerin müşteriye tanıtılması ve satış sürecinin
internet üzerinden yapılmasıdır.
İnternet her türlü bilgiyi çok düşük maliyetler ve etkili bir şekilde topluma
ulaştırabilme olanağı sağlamaktadır. İnternet ortamı zaman sınırlaması olmadan iletişim
sağladığından internet bir pazarlama aracı haline gelmiştir. İnternet teknolojilerini ticari
faaliyetlerinde kullanabilen işletmeler rakiplerine göre önemli bir rekabet avantajı elde
etmektedir. Çünkü bu işletmeler daha geniş tüketici kitlelerine daha ucuz yoldan
erişebilmektedir. Kısacası internet pazarlamada zaman ve mekan kısıtlaması
bulunmadığından yirmi dört saat ürünleri veya hizmetler hakkında bilgi alınması
sağlanabilmektedir.
İnternetin bir dağıtım kanalı olarak kullanılmasıyla kitlesel pazarlamadan farklı

olarak, kişiye özel hizmet sunulması imkanı doğmaktadır. Bir işletmenin internet üzerinden
hizmet verebilmesi için bir dizi teknik alt donanımın yanında web sitesine sahip olması veya
bu hizmeti o işletme adına yerine getirebilecek aracı bir kurumla anlaşması gerekir.
Elektronik mağazacılıkta başarı büyük ölçüde internet sitesi düzenlemelerine bağlıdır. Çünkü
internet siteleri sanal mağazaların müşterilerce görülen yüzüdür. İnternet ortamında
müşterilerine hizmet veren işletmeleri rakiplerine göre bir adım öne çıkaran en önemli
faktörlerden biri de hizmet kalitesidir.
1
Elektronik pazaryerlerinin giderek yaygınlaşması, geleneksel hizmet kalitesinin
yanında elektronik hizmet kalitesinin de önem kazanmasına yol açmıştır. Elektronik ortamda
hizmet veren işletmeler ve yöneticileri için müşterilerinin verilen hizmeti nasıl algıladığını
bilmek, müşterilerinin elektronik ortamda yaptıkları alışverişlerinde neye değer verdiklerini
anlamaları ve bu doğrultuda stratejiler geliştirmeleri açısından büyük önem taşımaktadır.
Elektronik müşterilerin verilen hizmetin sonucu ve hizmetin nasıl verildiği konusunda önemli
beklentileri bulunmaktadır. Artık internet üzerinden sadece kaliteli veya ucuz ürün satmak
yeterli olmamakta, müşterilerin farklı beklentilerine cevap verebilecek standartta hizmet
kalitesi sağlamak gerekmektedir. Elektronik pazaryerleri kullanıcılarının beklentilerine ne
derecede cevap verdiği, pazaryerinin kaliteli olup-olmadığı, tekrar aynı pazaryerini ziyaret
edip-etmediği ve eğlence amaçlı ziyaret ettikleri bir pazaryeri ile ürün satın almak amacı ile
ziyaret ettikleri bir pazaryerinden beklentilerinde ne derece farklılıklar gösterdiği ile ilgili
sorular çok önem kazanmaktadır.
Bu çalışmada Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinde elektronik

hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide algılanan kalitenin
rolü incelenerek literatüre katkıda bulunmak ,elektronik pazaryerlerinin hizmet kalitesinin
daha çok müşteri isteğine göre geliştirilmesi ,tüketicilerin tercihlerinin sınır dışı eğilimlerinin
belirlenmesi hedeflenmektedir. İnceleme sonucunda tüketicilerin elektronik pazaryerlerinin
hizmet kalitesine karşı bakış açıları ,pazaryerlerini neden tercih ettikleri cinsiyet, yaş ve gelir
gibi çeşitli grupların ihtiyaçlarına göre pazaryerlerinin bölümlerinin belirlenmesini sağlayarak
hem literatüre ışık tutmak hem de bu sektörlerin doğru kitlelere ulaşmaları ve gelişmeleri için
öncü olacak verilere ulaşıp ekonomiye katkı sağlamaktır.
Araştırmada Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinde elektronik

rolü araştırıldığından konunun kapsamını Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor’dan alışveriş
yapan ve internet kullanan tüketiciler oluşturmaktadır.
2
Çalışmanın ilk bölümünde kalite ,algılanan kalite ,hizmet ve elektronik hizmet
kalitesi hakkında genel bilgiler sunulmuş olup bu alanlarda yapılan araştırmalara yer
verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde elektronik ticaretin dünü ve bugünü gelişen
teknoloji boyutu dikkate alınarak incelenmiştir. Elektronik ticaretin iş dönüşüm
modellerinden bahsedilerek günümüzde geldiği boyut incelenmiştir. Elektronik ticaretin
dönüşümü sonucu elektronik pazaryerleri karşımıza çıkmıştır. Elektronik pazaryerlerinin
gelişimi ,avantajları ve dezavantajları detaylı olarak ele alınmıştır. Ayrıca elektronik ağızdan
ağıza pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama ile karşılaştırılmalı olarak analiz edilmiştir. Son
bölümde ise, yapılanan çalışmanın araştırma süreci ,çalışmanın amacı, kapsamı ve
hipotezlerden oluşmuştur.
3
1.BÖLÜM
ALGILANAN KALİTE ve E- HİZMET KALİTESİ
KALİTE KAVRAMI
Günümüzün güçlü rekabet şartlarında ürün kalitesi, esneklik, verimlilik ve

çalışanların kalitesi gibi özellikler işletmeye rekabet avantajı sağlamaktadır. Kalite, satış
gelirlerinin artırılmasına ve müşteri memnuniyetine katkı sağlayan en önemli faktörlerden
biridir.
Kalite Tanımı
Ürün, işletmenin faaliyetleri sonucunda ulaşılan nihai sonuçtur. İşletmenin ne kadar

başarılı olduğunun belirlenmesi için nihai ürünün özellikleri değerlendirilmektedir. Bunun
için ürünün objektif kalitesinin nasıl olduğu, tüketicilerinin ihtiyaçlarını ne kadar karşıladığı
ve ne oranda memnuniyet oluşturduğuna bakılmaktadır. Tüketici ihtiyaçları standart, özel ve
gelecek ihtiyaçlar olarak üç kategoriye ayrılmaktadır. Kalite, tüketicinin genel ihtiyaçlarını
karşılayabilen özelliklere sahip olarak bilinmektedir(Laitinen, 2002: 83).
Ortaya çıktığı günden itibaren araştırmacılar tarafından farklı tanımları yapılan kalite
kavramı kişiden kişiye göre değişiklik göstermektedir.
Garvin (1984) kalite kavramını üç farklı yaklaşım ile tanımlamıştır. Kalite ürünün
belirlenen standartlara uygun olmasıdır. Nitekim, nihai ürün tasarım ve performans açısından
bu ürün için belirlenen standart özelliklere sahip olmalıdır. Diğer bir yaklaşıma göre kalite,
ürünün tüketici kullanımına uygun olmasıdır. Tüketici odaklı bu bakış açısına göre, tasarlanan
ve üretilen bu ürünün esas amacı tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve onları memnun etmektir.
Son yaklaşıma göre kalite, ürünün temelinde olan mükemmelliktir. Mükemmellik
mutlaktır ve evrensel olarak tanınmaktadır. Bu sebeple, tüketici ihtiyaçları ve gereksinimleri
farklı olsa bile, ürün kalitesinin herkes tarafından tanınmasıdır.
Curry ve Riesz (1988)’e göre ürün kalitesi ürün fiyatının ayna görüntüsüdür. Ürün
fiyatı, tasarım, işçilik ve dayanıklılık gibi ürün bileşenlerinin somut formatta ortaya
çıkmasıdır.
Araştırmacıların büyük bir kısmı kalite kavramını tüketicilerle ilişkilendirmektedir.
Tüketici-odaklı tanımlardan birine göre kalite ürünün tüketici ihtiyaçlarını karşılamasıdır.
4
Kaliteli ürün, tüketicileriyle devamlı iletişim kurup, onların ihtiyaçlarını belirleyen ve
tüketicilerini memnun etmeye çalışandır (Tamimi ve Sebastianelli, 1996, s. 38).
Palmer (2000)’e göre ürün kalitesi sadece nihai tüketiciler tarafından
değerlendirilebilir. Kalite, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılayan ürün veya hizmet
sunan işletmeler tarafından yaratılmaktadır. Lurz (2004, s.120)’a göre kaliteli ürün
tüketicilerin istediği ve belirli miktar ücret ödemeye hazır olduğu nesnedir.
Harari (1993) kalite kavramını üretici açısından değerlendirmiştir. Araştırmacı, çok
fazla alternatiflerin sunulduğu günümüzde, tüketiciler ürün veya hizmet değil, sorunlarına
çözümler aradığını ve beklentilerini karşılayacak ürünler satın aldığını ifade etmektedir. Bu
durumda, tüketicilerin karşılaştığı sorunları başarıyla çözen ürün, kaliteli ürün olarak
tanımlanmaktadır.
Day and Castleberry (1986) diğer araştırmacılardan farklı olarak kalitesiz ürün
kavramını araştırmıştır. Yapılan çalışmalar sonucunda kalitesiz ürünü, gerekli ihtiyaçları
karşılamayan ürün olarak tanımlanmaktadır. Nitekim, araştırmacılar bu tanımdan yola
çıkılarak kalitenin, ürünün tüketici beklentilerini karşıladığı zaman ortaya çıktığını ifade
etmiştir. Araştırmacılar, tüketici ve kalite arasındaki önemli bir bağ olduğu fikrini de
onaylamaktadır. Kalite, tüketicilerin sosyolojik ekonomik, psikolojik açıdan algılanan
risklerini azaltmakta büyük öneme sahip faktörlerden biridir.
Günümüzde kalite kavramı klişe olarak algılanmaktadır. Yapılan reklamlara
bakıldığında tüm işletmelerin yüksek kaliteli ürünler ürettiğini görmekteyiz. Hansen ve Bush
(1999)’a göre kalite kavramı ortaya çıktığı andan itibaren çok fazla kullanılarak anlam ve
önemini kaybetmiş ve tüketicilerde kafa karışıklığına yol açmıştır. Tüketiciler ürünün
kalitesini gördüklerinde bu kaliteyi kolaylıkla fark ettiklerini, yalnız kaliteyi
tanımlayamadıklarını ifade etmektedirler. Kalite göreceli bir kavram olup, kişilere göre
farklılık göstermektedir.
Kalitenin Önemi
Nihai tüketici kalite tanımlamasının en önemli anahtarlarından biridir. İşletmeler

tarafından ne kadar kaliteli bir ürün üretilse de, tüketici ihtiyaçlarını karşılamayan bir ürün
kalitesiz ürün olarak değerlendirilmektedir. Kalitenin tüketici açısından önemini anlayan
işletmeler, kaliteyi rekabet avantajı sağlamak için kullanmaktadır. Tüketici bakış açısından
yapılan kalite değerlendirmeleri, tüketici ihtiyaç ve gereksinimlerini anlayarak, onlara bu
ihtiyaçlarını giderecek ürün sunulması işletmelere taklit edilemez rekabet avantajı
sağlamaktadır (Hansen ve Bush: 120).
5
Kalite ürünün değerini artırarak, rakiplerinden öne çıkmasına yardımcı olur. Bu
sebeple, kalite tüketicilerin tercihlerini etkileyerek satın alma etkileyen en önemli faktörlerden
birisidir (Holt vd., 2003: 3).
Ürün kalitesini rekabet avantajı olarak kullanmak için önce pazar araştırması
yapılmalı, tüketicilerden ürün kalitesi hakkında geri dönüşleri toplanmalıdır. Hedef kitleden
toplanan veriler işletmeye ürün kalitesinin tüketici bakış açısından anlamak, onların
ihtiyaçlarına yönelik kalite yükseltme çalışmaları yapmak için büyük önem
taşımaktadır(Garvin,1984: 43). Daha sonra toplanan kalite belirleyici özelliklerin ürüne nasıl
uygulanacağı değerlendirilmelidir. Son aşamada ise imalat süreci belirlenen özelliklerde ürün
üretimi için organize edilmelidir. Yalnız bu aşamalardan geçen ürün uluslararası rekabette
rakiplerinden ön sıralarda yer almaktadır. Nitekim kalite, fiyat-dışı rekabetin önemli
bileşenlerinden biridir (Kibrikçioğlu, 1998: 8).
Bazı işletmeler tarafından stratejik silah olarak kullanılan kalite, bazı işletmeler
tarafından da çok fazla önemsenmemektedir. Kaliteyi, başarılı bir araç olarak kullanan
işletmelere, pazar payı ve gelirlerin artılması gibi faydalar da sağlamaktadır. Özellikle de
fiziksel olmayan özelliklerin geliştirilmesi, rakipler tarafından taklit edilme şansını
azaltmaktadır. Bu özellikler ürünün soyut özellikleri olmaktadır (Lemmink ve Casper, 1994:
50).
Kalitenin Boyutları
Tüketicilere kaliteli bir ürün sunmak için onlarla iletişime geçmek önemli olduğu gibi
aynı zamanda rakip markanın kalitesinin de değerlendirmesi önemlidir. Önemli olan tüketicileri
rakiplerden korumak değil, onların memnun edilmesidir. Tüketici şikayetleri de işletmenin kalite
yükseltilmesi çalışmaları için önemli bir bilgi kaynağı olmaktadır. İşletmeler kalite çalışmaları
yapmadan önce kaliteyi parçalara ayırarak, hangi özelliklerini geliştirerek rekabet etmek
istediğini belirlemelidir. Garvin (1987) kalitenin sekiz boyutunu önermiştir. Stratejik kalite
yönetimi için öncelikle işletmeler bu özelliklerden hangilerini geliştirmek istediğine karar
vermeli, daha sonra kalite yükseltme çalışmaları yapmalıdır.
Performans: Ürün performansı üründe olması gereken özellikleri, yapılması gereken
işlevleri içermektedir. Bir televizyon için ses ve görüntü netliği önemli iken, bir bilgisayar
için hız ve rahatlık önem taşımaktadır. Ürünlerin performansı tüketiciler tarafından
değerlendirildiğinden bu boyutun geliştirilmesine önem verilmelidir. Nitekim, bu boyut ürün
özelliklerinin standart özelliklere uyması olarak da tanımlanabilmektedir. Bazı performans
6
standartları kişisel tercih olsa da, genellikle bu performans standartları evrensel nitelik
taşımaktadır.
Özellikler: Kalitenin ikinci boyutu olan özellikler ürünün temel işlevini

tamamlamaya yardımcı olan özelliklerdir. Mesela, bir hava yolunda ücretsiz içkinin verilmesi
gibi. Tüketicilere kişiselleştirilmiş ürünlerin sunulması da bu boyutun özelliklerindendir.
Güvenilirlik: Bu boyut belirli bir süre içinde ürünün arızalanması olasılığını

içermektedir. Belirli bir süre kullanılması gerektiğinden bu boyut genellikle dayanıklı
ürünlere özeldir. Ürünün arıza süresi ve bakım masrafları yüksek olduğundan bu boyut
tüketiciler için daha büyük önem taşımaktadır. Mesela, beyaz eşya markaları bu boyutu
geliştirerek rekabet etmektedir.
Uygunluk: Geleneksel kalite yaklaşımı olan bu boyut, ürünün tasarım ve diğer

özelliklerinin mevcut standartlara uymasını ifade etmektedir. Ürün veya hizmetler bazı farklı
özelliklere sahip olabilirler, lakin önemli olan belirlenmiş standartların dışına çıkmamaktır.
Dayanıklılık: Ürünün ömrünün göstericisi olan dayanıklılığın ekonomik ve teknik alt

boyutları vardır. Teknik açıdan bakıldığında ürünün ömrü, alındığı tarihten bozulana kadar
kullanıldığı zaman olarak ifade edilmektedir. Ekonomik açıdan bakıldığında, tüketici bozulmuş
ürünün tamir edilmesinin maddi açıdan daha uygun olacağını düşünmektedir.Bu durumun aksine
tüketici bozulan ürünün yerine yenisini almanın maddi açıdan daha uygun olacağını düşünebilir.
Hizmetverebilirlik: Tüketiciler sadece ürünle alakalı sorunların çözülmesini değil,

işletmenin tüketiciye sunduğu hizmeti de değerlendirmektedir. Tüketici şikayetlerinin dikkate
alınması, sorunlarının kısa zamanda çözülmesi gibi hizmetler de ürünün veya servisin
değerlendirmesinde büyük önem taşımaktadır. Bazen mevcut sorunlar çözüldükten sonra da
tüketiciler memnun olmamaktadır. Önemli olan bu sorunların nasıl çözüldüğü ve tüketicilerin
ne kadar mümnun edildiğidir. Tüketicilere sunulan kaliteli hizmet işletmenin itibarının
oluşturulmasında en önemli etmendir. İşletmeler tüketici şikayetlerinin çözülmesine farklı
yaklaşmaktadır.Bazı işletmeler müşteri memnuniyeti için elinden geleni yaparken, bazıları ise
sorumluluktan kaçmak için hileler kullanabilmektedir.
Estetik: Kalitenin bu boyutu subjektif düşünceler içermektedir.Ürünün kokusunun,

tadının ve dış görünüşünün nasıl olduğunun değerlendirilmesi kişiye göre değişmektedir.
Mesela, ürünün tadının değerlendirilmesinde belirli kalıplar mevcuttur; bol baharatlı, taze,
görüntüsü güzel. Estetik boyut niş karakter taşıdığından bu boyutun geliştirilmesi ile her bir
tüketiciyi memnun etmek mümkün değildir.
7
Algılanan Kalite: Tüketiciler her zaman ürün veya hizmetin özellikleri hakkında
bilgi sahibi olmaz. Bu sebeple tüketiciler, bilgi sahibi olmadığı ürünleri dolaylı yollarla
toplanmış bilgilerle değerlendirmektedir. Mesela, ürünün dayanıklılığı hakkında bilgisi
olmayan tüketici, reklamlar, marka menşei yardımıyla ürünün dayanıklılığını
değerlendirmektedir. İtibar algılanan kalitenin oluşmasına etki eden en önemli etkenlerden
biridir. Tüketiciler geçmişte kalitesi iyi olan ürünün kalitesinin bu günde aynı olduğuna ve
gelecekte de aynı olacağına inanmaktadırlar.
ALGILANAN KALİTE KAVRAMI
Bir ürün veya hizmetin kalitesi ve tüketici tarafından o kalitenin ayrıca yorumlanması
esnasında ortaya çıkan farklılıklar algılanan kaliteyi oluşturmaktadır. Bu bölümde algılanan
kalitenin önemi ve algılanan kalitenin unsurları incelenmektedir.
Rekabet yoğun günümüz koşullarında tüketicileri tatmin eden işletmeler başarılı
olabilmektedir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayan, yeni tüketici taleplerini hızlıca algılayıp
bu doğrultuda geliştirmeler yapan işletmeler her zaman bir adım daha öndedir. Bu sınıfta yer
alan işletmeler başarılı işletmeler olarak adlandırılmaktadır. Bu işletmeler sağladıkları ürün ve
hizmetlerle tüketici memnuniyetini en üst seviyelerde tutarak rekabet avantajı yakalayan
kurumlardır. 1980 yılından itibaren araştırılmaya başlanan kalite işletmeler için önemli bir
kavramdır.(Kağnıcıoğlu, 2002: 180).
Kalite kavramı herkes tarafından farklı algılanmakta olup tüketicilerin üzerinde
durduğu, algıladığı çerçevede farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Kalite bireysel tüketici
seçimlerine göre farklılık gösterir. Yapılan bazı çalışmalara göre kalite algılanan ve gerçek kalite
olmak üzere karşımıza çıkmaktadır. Ürün ve hizmetlerin nesnel olarak değerlendirilmesi gerçek
kalite olarak adlandırılmaktadır. Tüketicinin gözünde oluşan marka itibari ise algılanan kalite
olarak adlandırılmaktadır. Algılanan kalitenin oluşum sürecinde gerçek kalite etkilidir. Bu
süreçte tüketici tarafında oluşan algılanan kalite daha önemlidir.
Tüketiciden tüketiciye farklılık gösteren algılanan kalite bazı tüketiciler için fonksiyonu
en fazla olan ürünler iken bazı tüketiciler içinse dayanıklı, özgün tasarımlı ve yüksek fiyatlıdır.
Tüketici görüş ve beklentilerinden oluşan algılanan kalite niceldir (Junaid ve Hussain, 2016:
281).
Tüketici taleplerine hitap eden ürün ve hizmetler sunan işletme gerçek kaliteyi
oluşturmaktadır. Bu doğrultuda algılanan kalite ise işletmenin sunduğu gerçek kalitenin
tüketiciler tarafından algılanması sürecidir. Ürün ve hizmet ne kadar kaliteli olursa olsun
8
algılanan kalite yüksek olmadığı sürece bu kalitenin hiçbir önemi olmamaktadır (Holbrook ve
Corfman,1985: 34).
Kalite tüketiciler için ayrı işletmeler için ayrı anlamlar taşımaktadır. Algılanan kalite,
tüketiciye ürün ve hizmeti tercih etmesi için farklılaşarak ona değer verdiğini göstermektedir.
Tüketiciler tarafından gerçekleştirilen kalite algıları, tüketicinin ürün ve hizmeti seçmelerinde yol
gösterici olmaktadır (Pappu vd.,2005: 146).
Algılanan Kalitenin Tanımı ve Önemi
Algılanan kalite ürünün tüketici için ne kadar faydalı olduğunu belirlemekte olup, ürün
özelliklerinin tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini nasıl karşıladığını ifade etmektedir (Caruanan
vd., 2000: 58).
Algılanan kalite ürünün objektif kalitesinden farklı olarak tüketici tarafından
değerlendirilmesidir. Bir tutum biçimi olarak algılanan kalite, ürünün performansı ve tüketici
beklentilerinin karşılaştırılmasıdır (Rowley, 1998: 325).
Tüketicilerin kişisel deneyimleri, ihtiyaçları ve tüketim alışkanlıkları ürün kalitesi
hakkında subjektif düşüncelerinin oluşmasına etki etmektedir. Algılanan yüksek kalite
tüketicinin ürünü uzun süre denedikten sonra ürün kalitesi ve performansı hakkında oluşmuş
pozitif düşünceleridir(Yoo vd,.2000: 197).
Zeithaml (1988) algılanan kalitenin ürünün mükemmelliği ve üstünlüğü hakkında
tüketicide oluşmuş düşünceler olup, marka değerinin önemli bir bileşeni olmaktadır.
Algılanan kalite kişisel deneyim sonrası ürün kalitesinin “iyi”den “kötü”ye doğru
değerlendirilmesidir. Algılanan kalitenin marka performansı üzerinde büyük etkisi vardır ve
algılanan kalite tekrar satınalma davranışlarına yol açmaktadır. Bu sebeple tüketicilerin kalite
algısını anlamak, onları memnun edecek, ihtiyaçlarını karşılayacak ve ürünlerin doğru bir
şekilde sunulmasını sağlayarak tüketici satın alma davranışlarına ve memnuniyetine pozitif
etkide bulunacaktır. Yüksek kalite algısı gelişmesi ve uygulanmasında marka imaji ve Pazar
payının artmasında büyük öneme sahiptir (Tsiotsou, 2005:1).
Algılara göre farklılık gösteren ve kişiden kişiye işletmeden işletmeye değişen kalite
kavramı tanımlanması zor olup algılara göre farklılık göstermektedir. İşletmeler için büyük
önem taşıyan kalite algısı tüketicileri anlayabilmekte en önemli faktördür (Koukhar,1976: 18).
Algılanan kalite, tüketicinin tercih ettiği ürün ve hizmet hakkında nesnel düşünceleri
olarak açıklanmaktadır. Araştırmacılara göre önemli olan ürün ve hizmetin bilinirliği değil,
işletmenin tüketiciye eşsiz özellikler taşıyan ürün ve hizmetler sunarak bunların tüketiciler
tarafından olumlu algılanması sürecidir.
9
Tüketicinin ürün ve hizmetlere karşı duygularından oluşan algılanan kalite ,tüketicinin
ürün ve hizmetler hakkında genel değerlendirmelerinden oluşmaktadır. Kalite
değerlendirilmesinin asıl amacı ürün ve hizmetin tüketiciye sunduğu yararın ölçülmesidir
(Azizağaoğlu ve Altunışık,2011: 6).
Ürün veya hizmetlerin tüketim için uygunluğunun değerlendirilmesi gerekmektedir.
Tüketiciler ürün veya hizmetler hakkında yer alan bilgileri araştırarak o ürün veya hizmetin
rakipleriyle kıyaslanarak kalite standartlarına uygunluğunu belirleyebilmektedir.
Olson (1972)’a göre algılanan kalite iki aşamalı bir süreçten oluşmaktadır. Tüketici
öncelikle ürün ve hizmetin kalitesini nasıl değerlendireceğini seçmeli, sonrasında bu
özellikler doğrultusunda ürün ve hizmetler hakkında genel değerlendirmesini yapmaktadır.
Araştırmacı kalite değerlendirmesi için özellikleri belirlemede iki değerden
bahsetmektedir.Bu değerlerden tahmini değer kalite değerlendirmesine girecek ürün
ipuçlarının ürün ve hizmetlerin kalitesinin algılanmasında ne kadar etkileyici olduğunu
anlatmaktadır. Güven değeri ise tüketicilerin ürün ve hizmet değerlendirmesi için seçeceği
özellikleri ne doğrultuda kabul edeceğine ve yorumlayacağına emin olmasıdır.
Algılanan kalite, tüketicilerin geçmişte yaşadığı deneyimlere bağlı olarak
beklentilerinin ne oranda karşılandığı doğrultuda doğrudan ve dolaylı olarak rakiplerle
kıyaslanmasıdır. Ürün ve hizmetlerin farklılaşarak kalite algısı yaratmasını sağlayan ürün
tasarımı tüketicide kalite algısı oluştursa da bu tek başına yeterli değildir. Bu sürece ürün ve
hizmeti rakiplerinden farklılaştıran özellikler, çevresel faktörler algılanan kalitenin
oluşmasında etkili önemli faktörlerdir. Tüketicilerin kalite algılarının yükseltilmesi sürecinde
ürün ve hizmetlerin nesnel kalitesinin nasıl incelendiğini ve hangi özelliklere önem verildiğini
anlamalıdır. İşletmeler geçmişte nesnel kaliteyi yükseltmeye odaklansalar da günümüzde
tüketici odağında kalite çalışmaları yapılmaktadır. Kalite algısı tüketiciden tüketiciye değişen
bir kavram olduğundan dolayı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru bir şekilde
yorumlamak ve bu doğrultuda çözümler üretmek en önemli etmendir (Brucks vd., 2000: 365).
Algılanan kalitenin gerçek kaliteden farklı olarak işletmelere sağladığı bazı yararlar
vardır. Bu yararlar;(Othman vd., 2017: 766).
Algılanan kalite işletmelerin pazarlama bileşenlerinin etkisini güçlendirerek

tüketicilerin satın alma karar sürecini doğrudan etkilemektedir.
İşletmeler ürün ve hizmetlerinin konumlanmasında algılanan kaliteden

faydalanmaktadırlar. Fiyat ve algılanan kalite birbirleriyle doğru orantılıdır. Algılanan kalite
değeri yüksek olan ürün ve hizmetlere yüksek fiyat konumlandırması yapılabilmektedir.
10
Tüketiciler kalitesi yüksek olan bu ürünlerin yüksek fiyatlarda satılmasını önemsemeyerek
satın alma davranışını gerçekleştirmektedirler.
Algılanan kalitesi yüksek olan ürün ve hizmetler tüketiciler tarafından talep göreceği
için dağıtım kanalları tarafından da bu ürün ve hizmetler daha çok tercih edilmektedir.
Algılanan kalitesi yüksek değerlere sahip olan ürün ve hizmetleri ellerinde

bulunduran işletmelerin pazar payları da olumlu yönde etkilenmektedir.
Algılanan kalite tüketicilerin kalite algısının oluşmasına, sonuç olarak işletme ve

markaların uzun dönemli başarılarına yol açmaktadır (Mitra ve Golder, 2006: 230).
Algılanan Kaliteyi Belirleyen Unsurlar
Tüketicilerin kalite değerlendirmesine katkı sağlayan birçok ürün ipuçları

bulunmaktadır. Algılanan kalite ürünün tüketici bakış açısından değerlendirmesini
sağlamaktadır. Tüketicilerin kalite değerlendirmesi yaparken hangi ipuçlarına önem
verdiklerinin belirlenmesi, tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılayacak özellikte ürünlerinin
hazırlanmasında büyük öneme sahiptir.
Marka ismi, kalite algısı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Marka ismi ürün kalitesi
ve performansı hakkında tüketiciye bir ön bilgi sunmaktadır. İşletmeler bu sebeple marka
isminin belirlenmesinde dikkatli olmalıdırlar (Taşkın,2008: 52). Bu konuda yapılan
çalışmalarda da global marka isimlerinin tüketicilerin markanın kalitesi hakkında
düşüncelerine ve satın alma davranışlarına etki ettiği kanıtlanmıştır (Bauer vd., 2007: 307).
Çalışmalar fiyatın tüketiciler için en önemli kalite göstergelerinden biri olduğunu
kanıtlamaktadır. Bu sebeple işletmeler fiyatlandırma yaparken fiyatın tüketici düşünce ve
davranışları üzerinde etkisi olduğunu dikkate almalıdır. Mesela, devamlı indirim
kampanyaları düzenlemek veya fiyatları aniden indirmek ürünün düşük kaliteli olduğu
hakkında bir fikir oluşturur( Völckner ve Hofmann, 2007: 197).
Ürünün nerede üretildiğinin de tüketicilerin kalite değerlendirmesinde büyük önemi
vardır. Yapılan çalışmalarda da üretici ülkenin tüketici davranışlarına etki ettiği
kanıtlanmıştır. Üretici ülke satın alma davranışlarına etki eden en önemli belirleyicilerden
biridir. Politika, ekonomi, kültür, eğitim üretici ülke imajının oluşturulmasında büyük öneme
sahiptir. Yapılan araştırmalarda bazı ülkelerde üretilen ürünlerin özellikle yüksek kaliteli
algılandığı kanıtlanmıştır (Jian ve Yazdanifard, 2014: 9).
Farklı ambalaj ölçüleri farklı tüketici ihtiyaçlarını gidermek için tasarlanmıştır.
Ambalaj ölçüsü, objektif kalitesi aynı olan ürünlerin bile kalite algılamalarına etki etmektedir.
11
Yapılan çalışmalar, ürün birim fiyatı ve ambalaj ölçüsü arasındaki uyumun tüketici kalite
değerlendirmelerine etki ettiği sonucuna varmıştır. Bu sonuç, ambalaj ölçüsünün ürün kalitesi
üzerinde yalnız başına bir etkisinin olmadığını göstermektedir. Bu sebeple, yapılan
çalışmalarda tüketicilerin kalite algısının yükseltilmesi için doğru ambalaj ölçüsünün
belirlenmesi önem taşımaktadır (Jian ve Yazdanifard, 2014: 9).
Algılanan Kaliteyi Yükseltme Çalışmaları
İşletmeler için önemli olan ürünü denedikten sonra tüketicilerin aklında ürün kalitesi
hakkında pozitif bir algı oluşturmaktır. Kalite algısı ürün deneyiminden sonra tüketici
beklentilerinin ne kadar karşılandığına dair oluşan düşüncelerdir. Tüketicilerin istek ve
ihtiyaçları zamanla değiştiği için, işletmeler öncelikle tüketicilerin kalite algılarının nasıl
oluştuğunu anlamalı, aynı zamanda kalite algısının müşteriyi elde tutma üzerinde etkisinin
zamanla nasıl geliştiğini belirlemelidir (Rust vd, 1999: 78).
E-HİZMET KALİTESİ KAVRAMI
Tüketiciler, aldığı hizmete karşı memnuniyet ve memnuniyetsizliklerini anlık olarak

çok geniş kitleler ile paylaşabilmelerinden dolayı tüketicilerin aldığı hizmetlere karşı kalite
beklentileri artmıştır. Bu beklentiler sonucu kaliteye karşı olan algılarda değişiklik
göstermektedir. Elektronik hizmet kalitesi işletmeler arasında da rekabetçi bir yapıyı
oluşturmaya başlamıştır.
Hizmet Kalitesinin Tanımı
Kalite anlaşılması zor olan bir kavram olup, tüketiciler tarafından kolaylıkla
anlaşılamamaktadır. Yapılan çalışmalarda tüketiciler ürünün kaliteli olup olmadığını
denedikten sonra anladıklarını, fakat anlatamadıklarını söylemişlerdir. Kalite konusunda
yapılan çalışmalar hizmet kalitesini açıklamakta yetersiz kaldığı için 1970 yıllarından itibaren
hizmet kalitesi kalite kavramından bağımsız olarak araştırılmaya başlanmıştır.
Hizmetin tüketilmesi esnasında tüketicinin bu sürece tam dahil olması

gerekmektedir. Tüketici bu hizmeti denedikten sonra hizmet kalitesi hakkında değerlendirme
yapabilmektedir. Niketim, tüketicinin elde ettiği deneyim gelecekteki hizmet kalitesi
deneyimlerini etkilemektedir. Bu sebeple, algılanan hizmet kalitesi tüketicinin beklediği
hizmet kalitesi ile karşılaştığı hizmet kalitesinin değerlendirilmesi sonucunda oluşan
düşünceleridir. Bu sebeple hizmet kalitesi beklenen ve algılanan hizmet kalitesi olarak ikiye
ayrılmaktadır (Grönroos,1984: 37).
12
Hizmet sektörünün karşılaştığı en büyük zorluklardan biri kaliteli hizmetin
sürekliliğini sağlayabilmektir. Bu devamlılığın sağlanması globalleşen ve rekabetçi hizmet
sektörünün kilit taşıdır. Ayrıca müşteri memnuniyetini sağlayabilmek açısından da hayati bir
öneme sahiptir. Hizmet kalitesi dinamik bir yapıya sahiptir; ürüne, hizmete, insana ve çevreye
uyumlu olması gerekmektedir. Değişen dinamiklere ne derece ayak uydurduğu hizmet
sektörünün kalitesini belirlemekte bir ölçüttür. İşletmenizin müşterileri, sunduğunuz ürün
veya hizmete ve personelinizle günlük iletişimlerine dayanmaktadır (Munro and Jones 1993).
Groonroos (1984) hizmet kalitesinin temellerini teknik olarak “ne hizmet

sağlandığı”ve fonksiyonel olarak “nasıl sağlandığı” olarak açıklamaktadır. Müşteriler, elde
ettiklerini kaynakların kullanıldığı sürecin sonucu olarak algılar. Bu algılama teknik kaliteyi
oluşturmaktadır. Ama aynı zamanda ve daha da önemlisi, sürecin kendisinin nasıl işlediğini
algılar. Bu algılamaya da işlev kalitesi denilmektedir.
Parasuraman ve diğerleri (1991) tarafından geliştirilen SERVQUAL, hizmet

kalitesiyle ilgili birçok çalışmada kullanılmak üzere popülerliğini kanıtlamıştır. Bunun
nedeni, genel bir uygulamaya sahip olması ve herhangi bir alanda pratik bir yaklaşım olarak
kullanılabilmesidir. Bazı araştırmacılar, belirli konuk ağırlama durumlarına uyacak şekilde
değiştirilmiş yapılarla konaklama endüstrisindeki hizmet kalitesini ölçmek için SERVQUAL
modelini uygulamıştır.
Parasuraman ve diğerleri (1985), müşterilerin beklentileri ile alınan hizmet algıları

arasındaki boşlukları belirlemek ve ölçmek için tasarlanmış SERQUAL aracını geliştirdi.
Tüketici açısından hizmet kalitesi, beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki farkın
yönü ve derecesine bağlıdır. Böylelikle, müşterinin beklenen hizmeti ile müşterinin algılanan
hizmetini karşılaştırarak,hizmet standardının uygun olup olmadığını belirleyebilir. Beklentiler
ve performans algıları arasındaki boşluk, müşterinin bakış açısından hizmet kalitesi seviyesini
belirlemektedir (Scheider,White,2004:39).
SERVQUAL ölçeği ile değerlendirilen hizmet kalitesinin beş temel boyutunu

somutluk, güvenilirlik, heveslilik, güvence ve empati oluşturmaktadır (Parasuraman vd.,1985:
43).
Somutluk: Hizmetler somut olduğu için tüketiciler, sunulan bu hizmetlerle ilgili

somut olanı karşılaştırarak hizmet kalitesi algılarını elde ederler. Fiziksel tesislerin,
ekipmanın, personelin ve iletişim materyallerinin görünümüdür. Bu boyut ile geliştirilen
13
çalışmalarda tasarlanan tüketiciler, işletmelerin tüketicilerine sunduğu fiziksel yerleşim ve
imkanlarla ilgili sorulara cevap vermektedirler.
Güvenilirlik: Vaat edilen hizmeti güvenilir ve doğru bir şekilde yerine getirme
yeteneğidir. Güvenilirlik, işletmenin teslimat, hizmet sağlama, sorun çözümü ve fiyatlandırma
ile ilgili vaatlerini yerine getirmesi anlamına gelmektedir. Tüketiciler, sözlerini tutan
özellikle de hizmet sonuçları ve temel hizmet özellikleri hakkındaki sözlerini tutan
işletmelerle iş yapmak istemektedir. Tüm işletmeler, tüketicilerin güvenilirlik beklentilerinin
farkında olmalıdır. Müşterilerinin satın aldığını düşündüğü temel hizmeti vermeyen firmalar,
müşterilerini en doğrudan şekilde başarısızlığa uğratmaktadır.
Heveslilik : Tüketicilere yardım etme ve hızlı hizmet sunma istekliliğidir. Bu boyut,

müşterinin istekleri, soruları, şikayetleri ve sorunları ile ilgilenirken dikkat ve çabukluğu
vurgular. Yanıt verme yeteneği, yardım için beklemek zorunda kaldıkları süre, sorulara
yanıtlar veya sorunlara dikkat ederek müşterilere iletilir. Duyarlılık ayrıca esneklik ve hizmeti
tüketici ihtiyaçlarına göre özelleştirme becerisi kavramını da yakalamaktadır.
Güvence: Güven ve güven uyandırmak demektir. Güvence, çalışanların nezaket

bilgisi ve işletmenin ve çalışanlarının güven ve güven uyandırma yeteneği olarak
tanımlanmaktadır. Bu boyut, müşterilerin yüksek yükselişi içerdiğini düşündüğü veya
değerlendirme yeteneği hakkında kararsız hissettikleri hizmetler için özellikle önemli
olabilmektedir. Güven müşteriyi şirkete, örneğin pazarlama departmanına bağlayan kişide
somutlaşabilir. Bu nedenle çalışanlar, rekabet avantajı elde etmek ve müşterilerin sadakati için
müşterilerden güven ve güven yaratmanın öneminin farkındadır.
Empati: Empati, işletmelerin tüketicilere sunduğu özenli ve kişiselleştirilmiş ilgisi

anlamına gelmektedir. Bazı ülkelerde tüketicinin işletmenin ihtiyaçlarını karşılamak onlar için
en iyisini yaptığını göstermek bireysel ilgiler açısından önem taşımaktadır. Empati,
tüketicinin güven ve güveninin yanı sıra sadakatini arttıran ek bir artıdır. Bu rekabetçi
dünyada, müşterilerin gereksinimleri gün geçtikçe artmaktadır. Tüketicilerin taleplerini
karşılamak şirketlerin azami görevidir, aksi takdirde bireysel ilgi görmeyen tüketiciler başka
tercihler yapmak zorunda kalacaklardır.
E-Hizmet Kalitesinin Tanımı
Teknolojinin insan hayatının her alanında kullanılmaya başlanması, tüketicilerin ürün

ve hizmetleri internet üzerinden satın almaya başlamasına, bu değişikler de tüketici satın alma
davranışlarındaki değişikliklere sebep olmaktadır. Günümüzdeki tüketiciler sadece uygun
14
fiyata ürün veya hizmet satın almak istemiyor, aynı zamanda yüksek standartlara uygun
hizmet kalitesine de ulaşmak istiyorlar. Bu sebeple işletmeler, tüketici istek ve ihtiyaçlarını
karşılamak, rekabet avantajı sağlamak için internet teknolojilerini yoğun bir şekilde
kullanmaya başladılar (Gunes vd., 2015: 44).
Günümüzde araştırmacıların ve pazarlamacıların önem verdiği elektronik hizmet
kalitesi birçok araştırmacı tarafından tanımlanmaktadır. Rust ve Lemon (2001) elektronik
hizmet kalitesini sanal ortamda işletmeler tarafından verilen hizmetin tüketiciler tarafından
değerlendirilmesi olarak tanımlamaktadır.
Günümüzde elektronik ortamı tercih eden tüketiciler yüksek standartta elektronik
hizmet kalitesine önem vermektedirler. Elektronik hizmet kalitesi, internetin faydalarının
gerçekleştirilmesinin bir aracıdır. Ürün ve hizmetlerin özellikleri ve fiyatlarının elektronik
ortamda karşılaştırmak çok daha kolay olup elektronik hizmet kalitesi müşterilerin
vazgeçilmezleri arasında yer almaktadır.(Lee ve Lin, 2005: 162)
Tüketiciler taleplerini karşılayan ,uygun maliyetler ve duyarlı hizmetler sunar
işletmeleri tercih etmektedir. Bu sebeple, işletmeler işlem gerçekleştirme süreçlerinin
tamamında elektronik hizmet kalitesini odak nokta olarak benimsemelidir (Zhang ve Tang,
2006: 5)
Gelişmekte olan teknoloji kullanımı ile birlikte e-hizmetin kalitesi konusu gündeme
gelmeye başlamıştır. Elektronik hizmet kalitesi, işletmeler tarafından sunulan hizmetlerin
tüketiciler tarafından değerlendirilerek yargılaması sonucu ortaya çıkmaktadır (Santos,
2003:233).
Elektronik hizmet kalitesi, sanal ortamlarda hizmetlerin ve ürünleri dağıtımlarını ne
kadar etkin bir şekilde yapıldığını ortaya çıkarmaktadır. Bu sonuçların ortaya çıkarılmasına
tüketici fikirleri dikkate alınmaktadır (Çelik ve Başaran, 2008: 129).
Zeithaml ve arkadaşları (2002) elektronik hizmet kalitesinin, tüketicilerin ürün ve
hizmet teslimatlarını ve alışverişlerini kolaylaştırdığı şeklinde ifade etmiştir. Aynı zamanda
elektronik hizmet kalitesi hem satış öncesinde hem de satış sonrasında değerlendirmeler
sonucunda ortaya çıkmaktadır.
Elektronik ticaret alanında faaliyet gösteren işletmeler, başarıları veya başarısızlıkları
üzerinde sadece düşük fiyatların etkili olabileceğini düşünmemelidir. Bütün süreçlerde e-
hizmet kalitesinin de önemli olduğu unutulmamalıdır. Elektronik hizmet kalitesine verilen
önem artmalıdır ve bu şekilde müşterilerin beklentilerine cevap vermenin sürekliliği de
sağlanmalıdır.
15
Şekil 1. E-hizmet Kalitesinin Etki Alanları ve Sonuçlar Çerçevesi
Kaynak: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Malhotra, A. ES-QUAL: A multiple-item scale

for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7, 2005,s.214.
İnternet siteleri, sadece bilgi arama, ürün ve hizmet almak için kullanılmamaktadır.
Bu alanda yapılan çalışmalar göstermiştir ki, internet siteleri ve onları kullanan kullanıcılar
arasında etkileşim ortaya çıkmaktadır. E-hizmet kalitesi kalitesinin insanlar tarafından nasıl
algılandığını ve tüketiciler arasından ortaya çıkan algı farklılıklarını ortaya çıkarmak
tüketicilerin beklentilerini daha iyi bir şekilde karşılamaya yardımcı olmaktadır (Rafiq vd.,
2012: 1159).
Bilgi teknolojilerinde yaşanmış olan gelişmeler sonucunda, araştırmacılar tarafından

araştırılan hizmet kalitesi, hizmet memnuniyeti gibi kavramlar yerini daha farklı kavramlara
bırakmıştır. Çevrimiçi tüketiciler kendi zamanlarından feragat etme ile hizmet sunumuna
belirli bir anlamda katkıda bulunmaktadırlar. Geleneksel hizmet kalitesi, işletmelerin
üstünlükleri ile müşteriler üzerinde yarattıkları etkiler olmuştur. E-hizmet kalitesi ise, internet
sitelerinden verimli bir şekilde alışveriş yapmak, teslimat işlemlerinin gerçekleştirilmesi
sonucunda oluşmuş olan etki olarak açıklanmaktadır (Bressolles vd., 2014: 890).
Başka bir tanımlamaya göre e-hizmet kalitesi, internet üzerinde satın alınan ürünlerin
satışı ve dağıtılması süreçleri sonrasında bu işlemlerin tüketici ihtiyaçlarını ne ölçüde
karşılamış olduğu ile ilgilenmektedir. Bu değerlendirme tüketici tarafından yapılmaktadır
(Çelik ve Başaran, 2008: 130).
16
İnternet siteleri ile ilgili olan e-hizmet kalitesi, bu sanal ortamlardan etkin bir şekilde
alışveriş yapabilme şeklinde açıklanmaktadır. Aynı zamanda bu sitelerde yerleştirilen ürün ve
hizmetlerin sunumlarının da anlaşılır olması gerekmektedir. E-hizmet kalitesi, tüketicileri bu
web sitelerinde ne oranda verimlilik sağlaması ile ilgilenmektedir (Shu ve Tzai, 2011: 826).
Şekil 2. E-Hizmet İşletmelerinin Rekabet Kapasiteleri
Kaynak: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Malhotra, A. ES-QUAL: A multiple-item scale

for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7, 2005,s.213.
İnternet perakendeciliğinin öneminin artması sonucunda e-hizmet kalitesi sanal

ortamlarda yapılan alışverişin başarılı veya başarısız olduğu yönünde belirleyici olmaya
başlamıştır. Şekil 2’den görüldüğü üzere, elektronik hizmet kalitesi algıları, müşterilerinin
beklentileri ve deneyimlerine göre farklılıklar ortaya koymaktadır. Elektronik hizmetin bu
kapsamda değerlendirilmesi için araştırmacılar farklı modeller ortaya koymuştur. Geçmiş
dönemlerde yapılan araştırmalara baktığımızda daha çok web sitelerinin değerlendirilmesi
üzerinde durulduğu görülmektedir. Elektronik hizmet kalitesinin doğru bir şekilde ölçülmesi
için sadece web sitelerinin değerlendirilmesi yeterli olmamaktadır. Tüketicilerin satın alma
deneyimleri; bilgi aranması, ürünlerin değerlendirilmesi, teslimat, iade gibi birçok farklı
süreci kapsamaktadır. Bu nedenle web sitelerinin tek başına değerlendirilmesi, elektronik
17
hizmet kalitesinin gelişimine katkıda bulunmak adına yeterli olmamaktadır (Rafiq vd., 2012:
1159).
E- Hizmet Kalitesi ile Geleneksel Hizmet Kalitesi Arasındaki Farklar
Geleneksel hizmet kalitesi son 20 yıldır farklı araştırmacılar tarafından

araştırılmaktadır. Teknolojinin gelişimiyle ortaya çıkan elektronik hizmet kalitesi hakkında
çok fazla çalışma yapılmamıştır. Özellikle elektronik hizmet kalitesinin öncüleri ve sonuçları
konusunda literatürde fazla çalışma bulunmamaktadır.
Geleneksel hizmet kalitesi tüketicinin ürün ile fiziksel ortamda yaşadığı deneyimler
sonucunda oluşmaktadır. Hizmet kalitesi kavramından doğmuş elektronik hizmet kalitesi ile
arasındaki farklılıklar literatürde çok fazla araştırılsa da, henüz cevaplanmamış sorular
bulunmaktadır. SERVQUAL ölçeğini E-SERVQUAL ölçeğine uyarlayan Gefen (2002)
hizmet kalitesinin beş boyutunun elektronik hizmet kalitesinde üç boyutta toplandığını
kanıtlanmıştır. Nitekim, elektronik hizmet kalitesi a)somut, b)sorumluluk, güvenilirlik ve
güven boyutlarının karışımı c)empati gibi boyutlardan oluşmaktadır. Bu boyutlardan ürünün
somut özelliklerinin ve üç boyutunun birleşmesinin tüketici sadakati ve güven oluşturmada
çok büyük öneme sahiptir.
E- Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri
Elektronik hizmet kalitesi ölçüm modelleri işletmelerin elektronik ortamda sunduğu

hizmetlerin değerlendirilmesini sağlamaktadır. Literatürde elektronik hizmet kalitesinin
ölçülmesi için birçok kalitatif ve kantitatif çalışmalar yapılmıştır. Zeithaml, Parasuman ve
Malhotra (2000) elektronik hizmet kalitesinin özellikleri konusunda yapıtığı çalışma
sonucunda, elektronik hizmet kalitesinin özelliklerini on bir boyuta ayırmıştır:
• Güvenilirlik: Bu boyut elektronik ortamda sunulmuş bilgilerin ne kadar gerçeği

yansıttığı, verilen siparişlerin ne kadar zamanda, eksiksiz bir şekilde adrese
ulaştırılmasını içermektedir.
• Sorumluluk: Sistemde sorun olduğunda kısa zamanda bu sorunların halledilmesi
veya müşteri soruları veya şikayetleri olduğunda geri dönüşlerin yapılması sürecidir.
• Erişim: Siteye kolay ve hızlı erişimin sağlanmasıdır.
• Esneklik: Elektronik ortamda farklı ödeme yöntemleri, kolaylıkla arama, iade etme
ve satın alma hizmetlerinin sağlanmasıdır.
• Etkinlik: Tüketici için sitede gezinme kolaylığının sağlanarak sayfalardan sayfalara
kolaylıkla geçişin kusursuz bir şekilde sağlanmasıdır.
18
• Verimlilik: Sitenin tüketici tarafından kullanılmasının basit olması, çok az tüketici
bilgilerinin girilerek gereksiz bilgilerden arındırılarak verimliliğin sağlanmasıdır.
• Güven: Sitede doğru bilgilerin sunulması, ürün veya hizmetlerin kalitesine olan
güven tüketicilerde siteye karşı güçlü bir itibar oluşturmaktadır.
• Güvenlik: Tüketicilerin elektronik ortamda kişisel verilerinin ne derecede
korunduğuna dair oluşmuş güvendir.
• Fiyat Bilgisi: Alışveriş esnasında toplam fiyat, kargo fiyat ve rakiplerin fiyatına
ulaşım sağlanmasıdır.
• Kişiselleştirme: Sitenin tüketici tercihleri, geçmişi ve satın almasına uygun hale
getirilmesidir (Parasuraman vd.,2005: 217-218).
Elektronik hizmet kalitesi soyut bir kavram olduğu için ölçülmesi zor olmaktadır.
İşletmeler, avantaj sağlamak ve sektörde tutunabilmek için hizmet kalitelerini devamlı olarak
ölçmeli ve geliştirmeye çalışmalıdırlar.Hizmet kalitesinin ölçülmesi sonucunda hangi
alanlarda gelişmeleri gerektiği anlaşılmaktadır. Bu sebeple literatürde birçok farklı elektronik
hizmet kalitesi modellerine rastlanmaktadır. Elektronik hizmetin kalitesinin ölçülmesi adına,
tüketicilerin almış oldukları hizmetler veya ürünler hakkından değerlendirmelere yer
verilmektedir (Soydal, 2008: 25).
Sitequal
Bu yöntem Yoo ve Donthu (2001) tarafından geliştirilmiştir. Bu model ile elektronik
hizmet kalitesinin ölçümü hedeflenmektedir. Modelde elektronik hizmet kalitesinin ölçülecek
boyutları; tasarım, kullanım kolaylığı, hız, etkin cevap verme şeklinde belirlenmiştir.
Literatürde bulunan çalışmalar incelendiğinde, işletmelerin elektronik hizmet kalitesini
ölçmek yerine site etkinliklerini ölçtüğü görülmüştür ve sonuç olarak bu model
geliştirilmiştir. Sanal alışveriş sitelerinin elektronik hizmet kalitelerini ölçek için oluşturulmuş
olan bu model 4 alt boyuttan ve 9 maddeden oluşmaktadır. Bu modelde en önemli boyutlar
güvenlik ve kullanım kolaylığı şeklinde belirlenmiştir. Hız boyutu adı altında, tüketicilerin
tutumları ve tekrar ziyaret etme sebepleri dikkate alınmıştır. Bu ölçek müşteri hizmetlerini ve
dağıtım süreçlerini kapsamadığı için bazı araştırmacılar tarafından eleştirilere maruz kalmıştır
(Yoo ve Donthu, 2011:45).
ETailQ
Bu model Wolfinbarger ve Gilly (2003) tarafından geliştirilmiştir. Modelde toplam 4

boyut bulunmaktadır. Bu ölçek kullanılarak perakende hizmet vermekte olan işletmelerin
19
sanal ortamdaki hizmet kaliteleri ölçülmektedir. Ölçekte toplam 14 madde bulunmaktadır. Bu
maddeler site tasarımı, güvenirlik, gizlilik, müşteri hizmetleri gibi boyutları içermektedir.
Çalışma sonucunda elde edilen verilere göre bu ölçekte en önemli boyut güvenirlik boyutu
olmuştur. Bu boyut, ürünlerin sorunsuz bir şekilde teslimatını içermektedir. Bu ölçekte
güvenirlik ve geçerlilik yüksek düzeyde belirlenmiştir. Ölçek, bütün satın alma süreçlerini ele
almadığı için bazı araştırmacılar tarafından eleştiriler almıştır (Wolfinbarger ve Gilly, 2003:
138).
WebQual
Bu model Loaicono, Watson ve Goodhue (2002) tarafından geliştirilmiştir. Ölçek
ile elektronik hizmet kalitesinin ölçümü hedeflenmiştir. Ölçek toplam 36 maddeden ve 12
boyuttan oluşmaktadır. Ölçekte e-hizmetin boyutları; sitenin anlaşılırlığı, güven, görsellik,
duygusal başvuru, amaca uygun bilgilendirme ,özel iletişim, tepki süresi, ,sezgisel işlemler,
yenilikçilik, tutarlılık, ulaşılabilirlik , görecelilik şeklinde belirlenmiştir. Elde edilen veriler
doğrultusundan elektronik hizmet kalitesini boyutlarının müşterilerin satın alma davranışları
ve ziyaret etme niyetlerinin yüksek olmasına neden olduğu görülmüştür. Boyutlarının
bazılarının hizmet kalitesi ile ilgili olmadığı yönünde bazı araştırmacılar tarafından eleştirici
almıştır (Loiacono vd., 2002: 432).
E-S-Qual ve E-RecS-Qual
Bu model Parasuraman, A., Zeithaml, V. ve Malhotra (2005) tarafından
geliştirilmiştir. İlk olarak, sadece satın alma davranışları üzerinde odaklanılmıştır. Satın alma
sürecinin öncesi dikkate alınmamıştır. Sonraki aşamada ölçek güncellenmiştir. Ölçekte
toplam 4 boyut bulunmaktadır. Boyutlar; gizlilik, işlem gerçekleştirme, etkinlik ve sistem
uygunluğu şeklindedir. Ölçekte 22 madde bulunmaktadır. Parasuraman ve arkadaşları (2005)
E-S-Qual ölçeğini geliştirdikten sonra alışveriş süresinde ortaya çıkan sorunları
değerlendirmek için E-RecS-Qual ölçeğini geliştirmişlerdir. Bu ölçek ile, web siteleri
tarafından sağlanmakta olan telafi hizmetlerinin kalitelerini ölçümü hedeflenmiştir. E-RecS-
Qual ölçeği toplam 3 boyuttan ve 11 madeden oluşmaktadır. Boyutlar; iletişim, telafi ve
heveslilik şeklindedir (Parasuraman vd., 2005).
20
2. BÖLÜM
E-PAZARYERLERİ VE E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA
E-TİCARET
Yeni ekonominin ticaretteki yansıması olarak karşımıza çıkan elektronik ticaret,

ticarette yeni bir çağın başlamasını sağlamıştır. İnternetin kullanımın artması ve mobil ağlara
ulaşımın kolaylaştığı günümüzde e-ticaret ticaretin yeni gözdelerinden olup her geçen gün
kendini yeniliklerle orantılı olarak dönüştürmektedir.
.E -Ticaretin Tanımı
Mal ve hizmetlerin satışı ve satın alınma süreci ticareti oluşturmaktadır. İnsan

doğası gereği ticaretin başlangıcı takas yöntemine dayanmaktadır. Paranın icadı ve internetin
gelişimiyle ticaret daha kapsamlı bir hale gelmiştir. Ticaretin gerçekleşmesi için en az iki taraf
ve ticaretin gerçekleşeceği bir alana ihtiyacımız vardır. Yapılan ticaret sonucu tarafların amacı
kar elde etmektir. Satışı yapan kişinin amacı kar elde etmek, satın alma davranışını
gerçekleştiren kişi ise satın aldığı ürün ve hizmet karşılığında tatmin edilmek ister. Bu
işlemlerin bütünü mağaza, pazar yeri, depo gibi yerler olabileceği gibi günümüzde bu süreç
elektronik ortamlarda gerçekleşerek elektronik ticaret kavramını ortaya çıkarmıştır (Devrim,
2000: 12).
Elektronik ticaret (E-ticaret), mal ve hizmetlerin üretiminden başlayıp ürün ve
hizmetin müşteriye ulaşması sürecinde gerçekleşen tüm işlemlerin elektronik ağlar üzerinden
gerçekleştiği sistemler bütünüdür. E-ticaret, ticari işlemlerden birinin ya da tamamının
elektronik sistemlerde gerçekleşmesi yoluyla başlamaktadır. E-ticaret üç temel aşamadan
oluşmaktadır. Bunlar; ürünün doğru bir şekilde tanıtılarak pazar araştırmasının yapılması,
sipariş ve ödeme sürecinin sorunsuz bir şekilde gerçekleştirilmesi ve son aşama olan
teslimatın başarılı bir şekilde tamamlanması aşamalarından oluşmaktadır (Türen vd., 2011:
51).
Başka bir tanıma göre elektronik ticaret;
Tarafların doğrudan fiziksel bağlantı ya da değiş tokuş işlemine gerek kalmadan
elektronik olarak iletişim kurdukları her türlü iş etkinliğidir (Ersoy,1999: 45).
21
Elektronik ticaret kavramının tanımlanması her sektöre ya da yapılan elektronik
işleme göre değişiklik göstermektedir. Pek çok kurum ve kuruluş tarafından çeşitli
tanımlamalar yapılmıştır. Bunlardan bazıları;
Dünya Ticaret Örgütü (WTO)’ya göre e-ticaret tanımlaması ; “mal ve hizmetlerin
üretim, reklamı satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır.”
(Parlakkaya,2005: 169)
İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı’nın (OECD) elektronik ticaret tanımı ise,
“Sayısallaştırılmış yazılı metin, ses ve görüntünün işlenmesine ve iletilmesine dayanan,
kişileri ve kurumları ilgilendiren tüm ticari işlemlerdir.” (Ekin,1998:77)
Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu Hukuk Çalışma Grubu Raporu’nda yer alan
e-ticaret tanımı ise : “Bireyler ve kurumların; açık ağ ortamında ya da sınırlı sayıdaki
kullanıcı tarafından ulaşılabilen kapalı ağ ortamlarında yazı, görüntü ve ses şeklindeki sayısal
bilgilerin işlenmesi, saklanması ve iletilmesi temeline dayanan ve bir değer yaratmayı amaç
edinen ticari işlemlerin tümüdür.”(Bozkurt,2000 :200)
Elektronik ticaretin birbirinden farklı tanımları yapılabilmektedir. Bu tanımların
ortaya koyduğu ortak özellikler. Elektronik ticaret açık ya da kapalı ağlar ile yapılabilir.
Elektronik ticaretin tarafları bireyler ya da kurumlardır. Bu doğrultuda elektronik ticaretin
tarafları üreticiler, tüketiciler, kamu, özel sektör ve diğer organizasyonlar olabilir (Güneş,
2000:327).
Elektronik ticaret en geniş kapsamıyla; bireyleri ve işletmeleri ilgilendiren, iletişimi
elektronik ağlar üzerinden gerçekleşen fiziksel bir takas işlemine gerek kalmadan tarafların
bir araya geldiği ve amacı değer yaratmak olan ekonomik işlemlerin tümüdür.(Zerenler, 2007:
61).
Geleneksel süreçlerde ekonomik birimlerin arasında gerçekleşmekte olan bütün mal

veya hizmetlerin alım satım işlemleri ticaret şeklinde tanımlanmaktadır. Günümüzde kitle
iletişim araçlarının gelişimin yaygınlaşması sonucunda geleneksel ticaret anlayışının
kullanımı azalmaya başlamıştır. İletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte elektronik ticaret
kavramı ortaya çıkmıştır. Bu ticaret yöntemi geleneksel ticaret anlayışını kolaylaştırmaktadır.
Bu ticaret yöntemini kullanan işletmeler, iş süreçlerinin başından sonuna kadar bilgi ve
iletişim teknolojilerinin kullanmaktadırlar (Jentzsch ve Miniotas, 1999 : 435).
Dünya ticaret örgütü (WTO) elektronik ticaret kavramını; mal veya hizmetlerin
üretim, satış, tanıtım, sipariş, dağıtım gibi faaliyetlerinin iletişim ağları kullanılarak
gerçekleştirmesi şeklinde tanımlanmıştır (www.wto.org).
22
Türkiye Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK) elektronik ticaret
kavramını, insanların ve kurumların internet ortamında sınırlı sayıda kullanıcının
ulaşabileceği kapalı ağ ortamlarında ses, görüntü şeklindeki sayısal bilgileri işleyip
iletilmesine dayalı bir ekonomik değer yaratmayı amaçlayan ticari işletmelerin bütünü
şeklinde tanımlamıştır. (ETKK, 1998 : 6).
.E-Ticaretin Gelişim Süreci
Geçmişi 1980’li yıllardan eskiye dayanan elektronik ticaret ile ilgili ilk çalışmalar
ABD tarafından gerçekleştirilmiştir. Eskiden telefon ve televizyon aracılığıyla yapılan
elektronik ticaret günümüzde gerçekleştirilen elektronik ticaret kadar etkili olamamıştır.
İnternetin hızlıca gelişmesiyle karşımıza çıkan sınırsız pazar avantajı elektronik ticaretin hızlı
ve yaygın olarak gelişmesini sağlayan temel sebeptir (Elibol ve Kesici,2004 :307).
İnternetin gelişim sürecine bakıldığında, işletmeler tarafından internet ortamında
elektronik ticaretin 1995’ten itibaren yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir. Bu tarihten
öncede elektronik ticaret uygulamalarının varlığından bahsedilebilir. Bunlar şirket içi ağlar ya
da şirketlerin kendi aralarında kullandıkları üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalar
oldukları görülmektedir.
Bu uygulamalarda Elektronik Veri Değişimi(EVD) teknolojisinden yararlanılır.
İnternet üzerinden yapılan elektronik ticaret ve EVD birbirinden farklıdır. Belirli bir grubu bir
araya getirmeden internet kullanıcısı olan herkes için fırsat sağlamaktadır (Özel, 2013: 2).
Elektronik ticaretin temelleri 1995 yılına dayanmaktadır. Şirketler tarafından
elektronik ticaret 1996 yılından itibaren yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Başlangıçta
bilgi teknolojisi odaklı işletmeler, bankalar ve finans kurumlarında gerçekleşen çevrim içi
işlemlerde kullanılmaktaydı.2000’li yıllarda web sitelerinin kullanımın artmasıyla elektronik
ticaret hız kazanmaya başlamıştır (İnce, 1999: 5).
Bilişim teknolojilerindeki yeniliklere göre hızla büyüyen elektronik ticaret
geleneksel ticarete alternatif olmaktan çok tamamlayıcı bir hale gelmiştir. Geleneksel ticaretin
en büyük kısıtı olan zaman ve mekanı ortadan kaldırarak erişilmesi mümkün olmayan
pazarlara bile sınırları ortadan kaldırarak ulaşılabilir hale getirmiştir Elektronik ticaret
ABD’de başta olmak üzere, dünyada hızlıca yayılarak karşı konulamaz bir oyuncu haline
gelmiştir. Hem özel sektörde hem kamuda birçok işlem internet üzerinden yapılmaktadır.
Günümüzde mobil cihazların kullanımınında artmasıyla internet erişimine ulaşım
kolaylaşarak dünya üzerinde ve ülkemizde tüm işlemler elektronik ortamlar aracılığıyla
yapılmaktadır(Elibol ve Kesici, 2004: 307-308).
23
Sürekli değişim ve dönüşüm halinde olan dünyamızda işletmeler faaliyetlerini
sürdürebilmek için iç ve dış çevrede meydana gelen değişimlere göre kendilerini geliştirmek
zorundadır. Bu gelişmelere ayak uyduramayan işletmeler rekabet güçlerini kaybetmekle karşı
karşıyadır (Akyazı, 2018: 604).
Nüfusun artmasıyla beraber dünya çapındaki ticaret hacmi artmaktadır. Dünya’daki
ticaret hacmi 2019 yılı verilerine bakıldığında 25 trilyon dolara dayanmış olup elektronik
ticaretin yeri 3,5 trilyondur. Elektronik ticaret istatistiklerine baktığımızda elektronik ticaretin
perakende ticarete kıyasla hızlı bir büyüme sergilediğini görmekteyiz. Dijitalleşmeyle birlikte
geleneksel ticaret e-ticarete dönüşmektedir.
Elektronik ticaret kavramının ortaya çıkması teknolojinin ve iletişim kanallarının
gelişimi sonucunda gerçekleşmiştir. Elektronik ticaret kavramının dünyada seneler için
değişimi ve gelişimi aşağıdaki şekilde olmuştur : (www.instantshift.com)
• İlk olarak 1979 senesinde İngiliz bir girişimci olan Michael Aldrich tarafından
teletex isminde bir mesaj servisinin geliştirilmesi ile olmuştur. Bu servise Tesco
marketlerinden sipariş üzerinde ulaşmak mümkün olmuştur.
• 1982 senesinde Minitel Videotext yöntemi kullanılarak çevrimiçi satınalma
yapılabilen telefon listelerinde araştırma yapma özelliğine sahip bir sistem
geliştirilmiş ve Fransa’da satışa sunulmuştur.
• 1990 senesinde günümüzde hala aktif olan WorldWideWeb İngiliz mühendisi
Tim Berners-Lee tarafından geliştirilmiştir ve ilk tarayıcı olarak internet
kullanıcılarının hizmetine sunulmuştur.
• 1994 senesinde Amazon.com sitesi üzerinde kitap satışı başlamıştır. Bu sayede e-
ticaret alanında ilk satış gerçekleşmiş olmuştur. Aynı zamanda bu senede ilk
ticareti internet sitesi olan Netscape faaliyet göstermeye başlamıştır.
• 1995 senesinde elektronik ticaret için önemli adımlardan biri olan eBay kurulmuş
ve ilk satışlarını yapmışlardır.
• 1997 senesinde 149 bin ABD doları karşılığında satın alınmış olan Business.com
7,5 milyon ABD doları karşılığında eCompanies'e satılmıştır. Bu kaynak
üzerinden, sanal ortamda ev ürünleri satışı başlamıştır.
• 1998 senesinde internet üzerinde elektronik posta pulları satışa sunulmuştur. Bu
posta pulları indirilerek düzenlenebilir şekilde hazırlanmıştır.
• 2003 senesinde Amazon.com sitesi ilk defa yıllık karlarını açıklamışlardır.
24
• 2016 senesinde Amazon Prime hizmeti sayesinde ABD kapsamında insansız
hava araçları ile ürün teslimatı yapılmaya başlanmıştır.
Teknolojide ortaya çıkmış olan bu gelişmelerin her biri elektronik ticaretin hızlı
gelişimine katkıda bulunmuştur. İlk olarak kitap satışı ile başlamış olan elektronik ticaret
serüveni günümüzde internet üzerinden her şeyin satın alınabileceği konuma ulaşmıştır.
Son aylarda hayatımıza giren COVID-19 ile birlikte hem ülkemizde hem de dünyada
dijitale hızlı bir yönelim gerçekleşmiştir. Elektronik ticareti tercih etmeyen tüketiciler bile
elektronik ortamlara yönelmiş birçok işletme elektronik ticaret sektörüne giriş yapmıştır.
Salgın döneminde tüketicilerin elektronik ticaretten elde ettiği ürün ve hizmetlerde bazı
değişiklikler olmuştur (Güven,2020: 255).
Dünya genelinde karantina ilan edilmesi nedeniyle internet üzerinden alışveriş
artmıştır. Mart 2020’den itibaren elektronik ticaret kullanıcı profili artış göstermiştir. Bu
süreçte tüketici davranışları büyük ölçüde değişip sektör yeniden şekillenmeye başlamıştır.
Mağazalarda alınan tedbirler nedeniyle elektronik ortamlara hızlıca bir kayma
gözlemlenmektedir.
Ocak ayı elektronik ticaret hacmindeki verileri incelendiğinde ABD, İngiltere,
Almanya ve Türkiye’de e-ticaretin hızlı bir artış yaşadığı görülmektedir.
Şekil 3. Ocak 2020 E-Ticaret Verileri
Kaynak: https://ccinsight.org/
25
Grafiği incelediğimizde Türkiye’de vakanın görüldüğü tarihten sonra önemli bir artış
görülmüştür. Salgının artmasıyla ve karantina sürecine geçilmesiyle online alışveriş yapan
tüketici sayısı hızlıca artmıştır. Koranavirüs pandemik krizi öncesi ve sonrası incelendiğinde
dünyada ve ülkemizde tüketici taleplerinde değişimler meydana gelmiştir.
(Güven,2020,s.257).
E-Ticarette Kullanılan Araçlar
Birbirleriyle ticari faaliyette bulunan tarafların ticaretini kolaylaştıran teknoloji

kullanımı ve teknoloji ürünleri elektronik ticaret araçları olarak tanımlanabilir. En yaygın
olarak kullanılan elektronik ticaret aracı internettir. Buna ek olarak ikinci sırada elektronik
ödeme sistemleri yer almaktadır. Geleneksel elektronik ticaret araçları ise faks, telefon,
bilgisayar, elektronik veri değişim sistemleridir (Akçi ve Göv, 2015: 415).
Elibol ve Kesici’ye (2004) göre, “geniş anlamda elektronik ticaret tanımı içinde
elektronik ticaretin altı adet temel aracı bulunmaktadır. Bunlar telefon, faks, televizyon,
elektronik ödeme ve para transfer sistemleri (ATM, kredi kartları, smart kart, elektronik para,
vb.),Elektronik Veri Değişimi (EDI) ve internettir.”
Elektronik ticareti günümüzdeki haline getiren araç internet olmuştur. Dünya üzerine
yayılmış tüm bilgisayar ağları interneti oluşturmaktadır. Bu küresel iletişim ağı sayesinde
ticaret daha kolay bir hale gelmiştir .Diğer elektronik ticaret araçları ile internetin farkı
incelendiğinde internetin çok yönlü olarak daha geniş alanlara ulaşmasıdır. İnternet ile birlikte
gelişen araçlar; word wide web(www),elektronik posta ve haber ağlarıdır. Bu araçlar
sayesinde elektronik ticaret günümüzdeki konumuna ulaşmıştır.
Ticarette internetin en büyük özelliği mesafeleri ortadan kaldırmasıdır. Tüketici ile
üreticiyi en kolay bir şekilde bir araya getiren araç internettir .İnternet sayesinde tüketiciler
dünyanın öbür ucundaki bir ürünü kolayca satın alabilmektedir, üreticiler ise daha geniş
alanlara ulaşarak farklı kitlelere ulaşabilmektedir. Elektronik ticaretin gelişmesini sağlayan
internet ses ve görüntü iletimine olanak sağlayarak farklı ülkelerde yer alan şirket ortaklarını
bir araya getirebilmektedir (Akpunar,2017: 19).
26
Elektronik ticarette kullanılan araçlar geleneksel ve yeni olmak üzere iki grup altında
toplanmaktadır.
Tablo 1. Elektronik Ticarette Kullanım Araçlar
Kaynak: Haşıloğlu, S. Elektronik ticaret ve Stratejileri. Ekonomik ve Teknik Dergi, Standart,

Sayı 494, Şubat,2003.
Tablo 1’de gördüğümüz üzere; telefon, faks, radyo, internet gibi araçlar geleneksel
elektronik araçları şeklinde tanımlanmaktadır. Yeni elektronik araçlara baktığımızda ise,
elektronik posta, konferans sistemleri, FTP gibi yeni ortaya çıkan araçlar görülmektedir.
Elektronik ticarette kullanılan temel araçlar aşağıdaki şekildedir (Canpolat, 2001:4):
• Faks
• Telefon
• Televizyon
• Bilgisayar
• Elektronik para transferi sistemleri
• İnternet
İnternet: internet günümüzde elektronik ticaret altyapısının en önemli unsuru haline

gelmiştir. Internet bu alanda çift yönlü iletişime olanak sağlayan bir aracı görevi görmektedir.
İnternet, ürünleri dağıtımına kadar bütün aşamalarda aktif bir rol ortaya koymaktadır. İnternet
27
aracılığı ile bütün işlemler güvenli bir şekilde hayata geçirilmektedir. İnternet altyapısı
sayesinde Türkiye’de bulunan bir tüketici başka ülkedeki bir işletmeden alışveriş
yapabilmekte ve bankaya havale talimatı şeklinde ödeme imkanlarına sahip olmaktadır.
İnternet ortamının başka bir özelliği ise çok taraflı iletişim sağlamasıdır. Tüketiciler istedikleri
zaman istedikleri bilgilere internet üzerinden sesli veya görüntülü bir şekilde ulaşma imkanına
sahiptirler. İnternet, ticaretin küreselleşmesinde en etkili faktörlerden biri olmuştur
(İyibozkurt, 2000: 83-84).
Elektronik ortamlarda, ticari işlemler için gerekli olacak bilgiler işletmeler ve

tüketiciler için hazırlanmaktadır ve kullanımlarına uygun bir şekilde sunulmaktadır. Bu
sayede, işletmeler minimum düzeyde hata ile kısa sürelerde işlemlerini tamamlamaktadırlar.
E-ticaret ve internet birleşerek işletmelerin birçok faaliyetlerini düşük maliyetler ile
gerçekleştirmesine yardımcı olmaktadır. Aynı zamanda üreticiler için rekabet düzeyi artmakta
ve bilgi paylaşımı daha hızlı bir şekilde gerçekleşmektedir. Tüketiciler için ise, hem işlem
maliyeti hem de nakliye masraflarında düşüşler olmaktadır. Ürünlerin sipariş anından teslim
edilmesine kadarki süreçteki ortaya çıkan maliyetler ve stok maliyetleri tüketiciler için
düşürülmektedir ve bilgi paylaşımının etkin bir şekilde yapılması sağlanmaktadır (ATO,
1999: 27).
Telefon: Telefon dünya üzerinde iki milyar hatlık bir potansiyele ulaşmıştır. Telefon
kullanılarak veriler siparişlerin ödemesinde kredi kartlarının kullanılması artık günlük hayatın
sıradan rutini haline gelmiştir. Teknolojinin gelişimi sonucunda günümüzde görüntülü
konferanslar telefon üzerinde gerçekleştirmektedir. E-ticaretin yaygın olarak kullanılan
araçlarından biri olan telefon interaktif bir araç olarak sanayi toplumlarında önemli bir yer
edinmiştir (Gezgin, 2009: 11)
Faks: Faks, geleneksel mektup yönteminin zaman içerisinde gelişerek günümüzde

son halini alması sonucunda ortaya çıkmıştır. Faks ile doküman transferleri hızlı bir şekilde
yapılmaktadır. Bu özellik sayesinde işletmeler arasındaki iletişim hızlı bir şekilde
sağlanmaktadır. Bu yöntemin kullanımında maliyetlerin diğer yöntemlere göre daha yüksek
olması, e-ticaret aracı şeklinde kullanımında daha az tercih edilmesine sebep olmuştur (Çak,
2002: 22).
Televizyon: Televizyon dünyada en çok kullanılmakta olan ticaret araçlarındandır.

Markalar, televizyon sayesinde tüketicileri evlerine kadar girmektedir ve ürünlerini olan
direkt tanıtma imkanına sahip olmaktadır. Bu ticaret yönteminin tek taraflı kullanılması ve
28
günümüzde yüzlerce televizyon kanalının olması, etkinliğin azalmasına neden olmaktadır.
Genel olarak, insanlar televizyonlarda gördükleri ürünler telefon ile sipariş edebilmektedir ve
mal tesliminde nakit veya kredi kartı ile ödeme yapabilmektedirler. Gelişen teknoloji
sayesinde televizyonlar daha interaktif bir hal almıştır ve e-ticaret alanında daha çok tercih
edilmeye başlanmıştır. Özellikle kablolu TV aracığı ile elektronik ticaret payında artış
olacağı öngörülmektedir (Çak, 2002: 22).
Elektronik Ödeme ve Para Transferi: Elektronik ödeme yöntemleri sayesinde

alıcı ve satıcılar yüz yüze gelmeden değer transferi yapabilmektedir. Günümüzde geliştirilmiş
olan birçok farlı ödeme sistemi mevcuttur. Bu sistemlerden hangisinin en güvenilir olduğu
konusu ise tartışmaya açık bir konu olmaktadır. Elektronik ödeme sistemleri e-ticaretin en
önemli destekçilerinde biridir. Bu ödeme sistemleri; ATM, kredi kartları, para transferi gibi
birçok farklı şekilde çalışabilmektedir. Elektronik ödeme yöntemi sadece para transferi
sürecini kapsadığı için e-ticaretin az bir bölümünde aktif olarak kullanılmaktadır (Özbay ve
Devrim, 2001: 17).
Elektronik ödeme sistemleri para akışının hızlı ve güvenilir bir şekilde dolaşımı
sağlamaya yardımcı olmak adına geliştirilmiştir. Günümüzde ATM ve kredi kartlarının
kullanımının artması ile e-ticaret daha çok tercih edilmektedir. Bu durum ise güvenlik
sorunlarını da beraberinde getirmektedir. Elektronik ödeme sistemleri sayesinde; bankalara
gitmeden ödeme yapılabilmekte, hisse senedi alım satımı gibi birçok işlem
gerçekleştirilebilmektedir. Telefon hatları kullanılarak, POS makineleri sayesinde bilgileri
direkt olarak bankaya ileten ödeme yöntemleri hayatımızın en ayrılmaz parçalarından biri
olmuştur (Güneş, 2006: 3)
Elektronik Veri Değişimi: Elektronik veri değişimi sayesinde işletmeler bilgilerini

bilgisayardan bilgisayara iletebilmektedirler. Bu uygulamalar sayesinde, farklı kuruluşlar
yapısal veri değişimi yapabilmektedir. Bu noktada paylaşılan veriler iş dünyasında
kullanılmakta olan kağıt belge değişimleridir. Bu veri değişimi sayesinde birçok işletme
zaman ve maliyet tasarrufu sağlayabilmektedir. Elektronik veri değişimi kamu ve özel
işletmelerin veri iletişim ihtiyacı nedeni ile ortaya çıkmıştır. İşletmeler, belirli formattaki
mesajları bilgisayardan bilgisayar aktararak veri değişimi yapmaktadır. Bu mesajlar genel
olarak işletmelerin iş dokümanları ile ilgili olmaktadır (Canpolat, 2001: 9).
Yaklaşık olarak otuz beş yıldır standart iş dokümanlarının paylaşımı elektronik veri
değişimi sistemleri ile yapılmaktadır. Özellikler büyük markalar olan Walmart gibi geniş
29
dağıtım alanına sahip olan işletmeler, çift taraflı tedarik zinciri ilişkilerini bu elektronik
bağlantılar sayesinde karşılamaktadırlar ve sürdürmektedirler. Bu uygulamalar, işletmeler için
hem zaman açısından avantaj sağlamaktadır hem de rekabet üstünlüklerini de beraberinde
getirmektedir (Ticoll, 1998: 1).
Cep Telefonu: Cep telefonları iletişim anlamında son gelişmelerden biri olmuştur.
Mobil iletişimin sağlanabilmesi için WAP uygulamalarına gerek duyulmaktadır. Bu
uygulamalar sayesinde, kullanıcılar mobil cihazlar üzerinde herhangi bir ek ilaveye gerek
duymadan internet ortamlarına erişim sağlayabilmektedirler. WAP uygulamalarında son
olarak 4G teknolojisinin kullanılmaya başlanması e-ticaret alanında önemli bir gelişme ortaya
koymuştur. M-ticaret, e-ticaretin gelişime uğramış hali olarak ortaya çıkmıştır. Günümüzde,
internet erişimine açık olan akıllı telefonlar sayesinde, tüketiciler dünyanın öbür ucunda olan
ürün ve hizmetler için anından bilgi alabilmektedirler. Küresel rekabet kapsamında teknoloji
kullanılarak, müşteri ve işletmeler arasındaki ilişkiler hızlı bir şekilde gerçekleştirilmektedir
(Özdipçiner, 2010: 9)
E-Ticaretin Avantajları ve Dezavantajları
E-ticareti geleneksel ticaretten ayıran en önemli avantajlardan biri zaman ve mekan

kısıtlaması olmadan dünyanın her yerinde ve saatinde müşterilere alışveriş imkanı
sağlamaktadır. Süreçler dijital ortamda yürütüldüğü için zaman ve mekan kısıtlaması ortadan
kalkmaktadır. Ulusal ve uluslararası pazarlardaki ürün ve hizmetlere küresel erişim
sağlanabilir. Geleneksel ticaret yöntemleriyle ulaşıla bilinen müşteri ve cironun daha fazlasına
firmalar e-ticaret sayesinde daha kolay ulaşır. Müşterilere sunduğu şeffaf bir ortam sayesinde
ürün ve hizmet seçimini kolaylaştırır. Oluşan bu ortam rekabeti doğurur bu da tüketici lehine
bir durumdur. E-ticarette firmalar belirli bir hedef kitleye yönelerek bu kitle üzerinden daha
etkili geri dönüşler alabilirler. Gerçek bir mağaza açmak sanal bir mağaza açmaktan daha
maliyetlidir. E-ticarette internet üzerinden açılan mağazalar hem düşük maliyetli hem de daha
büyük bir kitleye hitap etmektedir. Belirli bir lokasyona bağlı kalma zorunluluğu yoktur.
Stoklama maliyetine katlanmaya gerek kalmaz. Küçük ölçekli depolama maliyetleri dışında
başka bir gidere gerek yoktur. Müşteriler açısından bakıldığından ürün ve hizmetlere zaman
kaybı olmaksızın kolayca erişim sağlamaktadırlar. Müşteri günün her anında alışveriş
yapabilir. Firmada 7 gün 24 saat açık kalarak ve ayrıca bir personel maliyetine katlanmadan
kesintisiz satış yapabilmektedir (Büyükyıldırım, 2013: 4).
Sipariş süreci dijital ortamda tamamlandığı için hatalar ve zaman kaybı
olmamaktadır. Firmalar müşteri bilgilerini ve taleplerini takip ederek onlara özel ürün ve
30
hizmet teklifinde bulunabilir. İnternet üzerinden yapılan ödeme işlemleri sayesinde firmaların
alt yapı maliyetlerinden tasarruf etmesine yardımcı olur. Firmalar siparişe göre ürünleri
deposunda tutarak depolama maliyetlerini en aza indirgemiş olurlar (Uygur, 2010: 29).
Hızlı bilgisayarlaşma sonucunda e-ticaret bütün dünyaya yayılmıştır ve küresel
ekonominin oluşumuna katkı sağlamıştır. İnternetin yayılması ile birlikte e-ticaret kavramı
küresel ekonominin bir parçası haline gelmiştir. E-ticaret hem işletmeler hem de müşteriler
için önemli avantajlar ortaya koymaktadır. E-ticaretin tüketicilere sunmuş olduğu avantajlar
aşağıdaki şekildedir (Chaparro vd., 2016: 1277).
• Müşteriler tek tık ile istedikleri ürünleri ve hizmetleri satın alabilmektedirler. Sonuç
olarak, zaman tasarrufu ortaya çıkmaktadır.
• E-ticaret siteleri sayesinde tüketiciler istedikleri ortamlardan istedikleri ürünlere
ulaşabilmektedirler. Bu sayede, tüketiciler boşuna enerji harcamıyorlar ve enerji
tasarrufu sağlıyorlar.
• E-ticaret siteleri tüketicilere birçok farlı çeşitte ürün ve marka bulma imkanı ortaya
koymaktadır.
• Tüketiciler e-ticaret siteleri üzerinde uygun fiyatta ürünlere ulaşabilmektedirler.
• E-ticaret siteleri üzerinde alışveriş yapan tüketiciler araç kullanmadıkları için yakıt
tasarrufu yapmaktadırlar.
• Türeticiler ilgilendikleri ürünleri farklı mağazalardan farklı beden, fiyat ve renklerde
bulabilmektedirler.
• E-ticaret siteleri 24 saat hizmet vermektedir. Tüketiciler istedikleri zaman aralığında
alışveriş yapma imkanına sahip olmaktadırlar.
• E-ticaret siteleri tek müşteri sizmişsiniz gibi tasarlandığı için kasada uzun
kuyruklarda beklemeye gerek olmamaktadır.
• Tüketiciler iç çamaşırı gibi ürünler alırken mağaza ortamında utanabilmektedir. E-
ticaret sisteminde gizlilik ön planda olduğu için rahatlıkla alışveriş
yapabilmektedirler.
• E-ticaret sistemleri sayesinde müşteriler satıcı baskısından uzak bir şekilde alışveriş
yapma imkanına sahip olmaktadır.
• E-ticaret siteleri sayesinde müşteriler ikinci el ürünlere ulaşma imkanına sahip
olmaktadır ve istedikleri zaman kendi ürünlerini satışa koyabilmektedirler.
31
E-ticaretin hayatımızı kolaylaştıran avantajlarının yanında bazı dezavantajları da
bulunmaktadır. E-ticaret gelişmiş ülkeler ve az gelişmiş ülkeler arasındaki kalkınmışlık
farklarının artmasına sebep olmaktadır.
E-ticaret yeni iş alanlarını karşımıza çıkarırken geleneksel ticaretteki iş alanlarını
daraltarak işsizliğin artmasına sebep olacaktır.
Hukuki ve idari düzenlemeler yapılmasına karşın yapısı itibariyle yeterince
denetlenmesi mümkün değildir. Bu sebeple e-ticarete sanal paraların dahil edilmesi sonucu
dolandırıcılıklar ve hesap bilgilerinin ele geçirilmesi kullanıcıları zor durumda
bırakabilmektedir. Bu gibi olaylara karşı çözümlerin sınırlı kalması e-ticaretin olumsuz
yanlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır(Karadağ,2004: 245).
E-ticaret aracılığıyla internet üzerinden yapılan alışverişlerde tüketicinin ürünü canlı
olarak inceleme ve deneme şansı olmayıp sadece görsel olarak satın almak zorundadır. Bu
yüzden geleneksel ticarete oranla e-ticaretteki iade oranları daha fazladır .İşletmeler daha iyi
bilgilendirmeler yaparak bu oranları daha aza indirebilirler. Tüketiciye satın aldığı ürün
taşıma şirketi tarafından kusurlu bir şekilde teslim edilebilir.
Tüketici alışveriş sonrasında geleneksel ticaretteki gibi ürüne hemen ulaşamaz.
Burada bekleme süresiyle baş başa kalır. Tüketici ürün ile ilgili sorunlarında müşteri
temsilcilerine ulaşamayabilir. Tüketici ürünü satın aldığı web sitesinin iade koşullarından
memnun kalmayabilir. Tüketicinin satın aldığı ürün ile tarafına gönderilen ürün farklı olabilir.
Tüketicinin satın aldığı ürün tarafına ulaşmamasına rağmen ödemesi tarafından alınmış
olabilir (Büyükyıldırım, 2013: 5).
Elektronik ticaret, ekonomik küreselleşme sürecinde birçok sektörde pay artımına
yardımcı olmaktadır. Dünyamızda sürekli olarak gelişmekte olan pazarlarda, her gün ürün
çeşitliği artmaktadır ve bu işlem hacmi de hızlı bir şekilde büyümektedir. Sektörlerde Pazar
payının artması sonucunda, firmaların arasında olan rekabet şartları da değişmektedir. Bu
nedenle firmalar, değişen koşullara göre rekabet stratejileri belirlemelidirler. Elektronik
ortamlarda tüketiciye ulaşmanın en önemli avantajları, sanal pazara girmenin maliyetinin daha
düşük seviyede olmasıdır. Maliyetin düşük olması ise ürün veya hizmet fiyatlarının
düşmesine etki etmektedir. Elektronik ticarette en yüksek maliyet avantajı sağlayan sektörler
stok maliyetlerinin fazla olabildiği sektörlerdir. Elektronik ticarette, daha az stokla çalışma
imkanı vardır ve bu durum stok maliyetlerini önemli düzeyde azaltmaktadır. İşletmelerin stok
maliyetlerinde ortaya çıkan bu azalmalar, dolaylı bir yolla diğer işletmelerin maliyetlerini de
etkilemektedir. Sonuç olarak, ekonominin bütününe yayılan bir maliyet tasarrufu ortaya
32
çıkmaktadır. Bu noktada dikkat edilmesi gereken maliyette azalmaların sürekliliğidir.
Özellikle elektronik ticarette komisyoncularına piyasadan çekilmesi maliyetteki azalmaları
belirli bir seviyeden sonra durdurmaktadır (Kepenek, 1999:34).
Elektronik ticaretin ekonomik ve sosyal hayat üzerinde olumsuz etkiler ortaya

koyabilmektedir. Bu olumsuz etkiler aşağıda özetlenmiştir (Napier vd., 2001:12).
• Elektronik ticaret nedeniyle teknolojik üstünlüğü elde eden ülkeler ile bu teknolojiyi
ithal eden ülkelerin arasında yaşam standartları ve refah düzeyi açısından farklılıklar
ortaya çıkmaktadır.
• Elektronik ticaret yeni iş alanları ortaya çıkarmanın yanında, işletmelerin yatay ve
dikey yapılarının değişime uğramasına da neden olmaktadır. Aynı zamanda,
elektronik ticaret geleneksel ticaret yöntemi kullanan işletmelerin ortadan kalkmasına
sebep olmaktadır. Sonuç olarak, bazı iş kollarında işgücü artışı, bazılarında ise işsizlik
oranında artış gözlemlenmektedir.
• Elektronik ticaret yapısı gereği denetime müsait bir yapıya sahip değildir. Kullanıcılar,
internet girmek için herhangi bir yasal süreçten geçmemektedirler. İnternet ortamının
yasal anlamda bir sahibi olmaması, problem ortaya çıktığında yaptırım uygulayacak
genel bir merkezin olmadığını göstermektedir.
• İnsanlar sanal ortamlarda alışveriş yaparken; karşı tarafa güvensizlik, satın alma
öncesi dokunma ihtiyacı, elektronik ödeme yapma gibi sorunlar yaşamaktadırlar.
Satıcıların yaşadıkları sorunlardan bazıları ise, telekomünikasyon kapasitesinin
yetersiz olması, sistemlerle iş yazılımlarının bütünleşmesi, teknik eleman alanında
yetersizlik şeklindedir.
E- Ticaret Türleri
Günümüzde gelişen teknolojiyle işletmelerin iş yapma biçimlerinde değişimler

meydana gelmiştir. Bu değişimler zaman ve iş yükünü azaltarak işlem sürelerini en aza
indirmiştir. İşletmeler tedarikçiler, müşteriler ve devletle olan ilişkilerinde günümüz
gelişmelerinden büyük ölçüde yararlanmıştır.
Elektronik pazaryerleri genellikle ürünler ve hizmetler ile ilgili bilgilerin üçüncü

şahısların ulaşımına sağlandığı, tarafların arasından bağlantının kurulduğu sistemler şeklinde
tanımlanmaktadır. Elektronik ticaretin sürdürülmesi için çok taraflı bir pazaryeri olması
gerekmektedir. Taraflara hızlı bir şekilde çok fazla seçenek sunulması ticaret hacminin
33
artmasına yardımcı olmaktadır. Bu pazaryerleri sayesinde, markalar kendi satış kanallarına
göre daha az maliyet ile ürün ve hizmetler sunmaktadırlar (Renato, 2018).
Şekil.4 E-ticaret türleri
Kaynak: Tuğba, Ç. Elektronik Ticaret ve Rekabet Hukuku Kapsamında Çok Taraflı

Pazaryerleri, Yüksek Lisans Tezi. 2019.
Teşebbüsler arası ilişki yönünden baktığımızda elektronik pazaryerlerindeki ilişkiler

yatay ve dikey olmak üzere konumlanmaktadır. Basit bir şekilde açıklamak gerekirse, yatay
ilişki pazarda aynı seviyede olan ve birbirinde bağımsız bir şekilde hareket etme olanağına
sahip işletmeler arasındaki ilişki olarak tanımlanmaktadır. Pazarda bulunan farklı
seviyelerdeki işletmeler arasında ayrım yapabilmek adına finansal risk üstlenen tarafların
tespit edilmesi önemlidir. Finansal risk tespiti sonrasında dikey ilişki kavramı gündeme
gelmektedir. Bu durumda, satış fiyatlarının belirlenmesinde ihlal niteliğinin ortaya çıkıp
çıkmadığı yönünde rekabet incelemesine yer verilmektedir (Muzaffer, 2019: 395).
Yatay Elektronik Pazaryerleri: Alıcılara ve satıcılara herhangi bir kısıtlama

olmaksızın hızlı bir şekilde ulaşabilen ürün temelli olan elektronik pazarlar, web üzerinde
online mağazalar şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Bu sistemlerde, tüketiciler bir ürünü veya
hizmeti markaların vermiş oldukları web ağlarından veya sanal mağazalarından sipariş
edebilirler. Ürün temelli yatay pazarlarda, sipariş verildikten sonra kredi kartı bilgileri
kullanılarak ödeme yapılmakta ve ürünün teslimatı beklenmektedir. Bu sistemlerde, 7 gün 24
34
saat aralıksız hizmet verilmektedir. Herhangi bir aracı olmadan; siparişim alınması, ürün
tanıtımı, gibi işlemler yapılmaktadır. Tüketiciler zaman ve mekan kısıtlaması olmadan bu e-
ticaret sistemlerini erişim sağlayabilmektedirler (Güleş vd., 2002: 43).
Yatay pazarlar ürün temelli ve fonksiyon temelli olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
Ürün temelli pazarlar, nihai ürün parçası olmayan; el aleti, bakım ve onarım işlemleri gibi
hizmetleri satın olmak üzerinde kurulmuştur. Bu pazarlarda, teklifler ve ihtiyaçlar
karşılaştırılarak alıcılara ve satıcılara gerçek değerler sunulmaktadır. Fonksiyon temelli
pazarlarda ise işlevsel yetenekler ön planda tutulmaktadır. Örnek olarak, Employease,
işletmelerin insan kaynakları departmanından etkin bir şekilde yararlanmasına yardımcı
olmaktadır (Belleflamme ve Eric, 2004)
E-ticaret platformları temelde iki mekanizma ile değer ortaya koymaktadır.

Bunlardan biri toplama, diğeri ise karşılaştırmadır. Elektronik pazarlarda toplama
mekanizması kullanılarak, birçok satıcı ve alıcı bir araya getirilmektedir. Bu insanların tek bir
noktada alıveriş yapmaları sağlanmaktadır. Bu şekilde maliyetlere minimum seviyeye
indirilmektedir. Toplama modelinin yapısının statik bir hale getirilmesi adına fiyatların
önceden belirlenmesi gerekmektedir. Karşılaştırma mekanizması sayesinde, alıcılar ve
satıcılar fiyatları görüşmek adına bir araya getirilmektedir. Karşılaştırma mekanizması açık
arttırma şeklinde de yapılmaktadır (Tuğba, 2019: 23)
Dikey Elektronik Pazaryerleri : Bu pazaryerleri sayesinde işletmeler arası ürün ve

hizmetler internet ortamında geniş kapsamlı bir tedarikçi profilinden elde edilmektedir. Bu
şekilde farklı aracı Pazar sınıflandırılması gerçekleştirilmektedir. Bu sınıflandırma türü,
işletmeler, ürünlere veya fonksiyonlara uygun bir şekilde oluşturulabilmektedir (Kaplan vd.,
2000). Bu pazarlara örnek olarak, endüstri temelli pazarları, borsaları ve katalogları
gösterebiliriz. Endüstri temelli pazarlar, dikey pazarlar şeklinde adlandırılmaktadır ve özel bir
alan üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu pazarların amacı, alıcılara mal ve hizmetlerin temininde
yardımcı olmaktır. Borsalar, üretim girdilerinin spor teminlerine olanak sağladığı dikey
pazarlar şeklinde tanımlanmaktadır. Bu pazarda, girdiler üretim sürecini ve maliyetleri
doğrudan etkilemektedir. Aynı zamanda sitemli borsa altyapısının kullanımı ile üreticilere
daha basit bir şekilde ulaşılmaktadır. Kataloglar, üretim girdilerinin sistematik teminlerinin
mümkün olduğu dikey pazarlar şeklinde tanımlanmaktadır. Tanıtım ve reklamların
hazırlanması ile işletmeler arasında ticaretin kolaylığının sağlanması amaçlanmaktadır (Güleş
vd., 2002: 43).
35
Taraf sayısı açısından baktığımızda elektronik pazaryerleri tek taraflı ve çok taraflı
olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
Tek Taraflı Elektronik Pazaryerleri: tek bir talep sahibinin olduğu, doğrudan
üreticinin son kullanıcıya ulaştığı ve talebinin karşıladığı pazaryerleridir. Bu pazarlarda
tarafların buluşması adına herhangi bir aracı platforma gerek duyulmamaktadır. Üreticiler
kendi ürünlerinin ve hizmetlerinin iletilmesini bu kanallar üzerinde gerçekleştirmektedirler.
Örnek olarak, işletmelerin kendi internet satış siteleri bu kanallar kapsamına girmektedir.
Samsung işletmesi, kendi internet sayfası üzerinde telefon satışlarını gerçekleştirmektedir ve
tek taraflı elektronik pazaryerine uygun bir örnektir (Tuğba, 2019: 24).
Çok Taraflı Elektronik Pazaryerleri: Bir işletmenin birden fazla ürün veya
hizmetini iki ya da daha fazla kullanıcı grubuna sattığı pazaryerleri şeklinde
tanımlanmaktadır. Bu etkileşim sayesinde daha fazla ürün satılmasına olanak sağlanmaktadır
ve taleplerde artış gözlemlenmektedir (Rochet vd., 2003: 990). Bu tür pazarlar her yönden
geleneksel pazarlardan farklı olmaktadır. Çok taraflı pazaryerleri, karşılıklı bir şekilde ihtiyaç
duyulmakta olan iki farklı talep gurupları bir araya getirmektedir. Bu noktada, tarafların
arasından alıcı ve satıcı ilişkisini ortaya koyan alıcı konumunda görev yapmaktadır. Bu
pazaryerlerine örnek olarak; Sahibinden.com, Amazon, Yemek Sepeti gibi siteleri
gösterebiliriz. Bu pazaryerlerinde internet sayesinde etkileşim hızlı bir şekilde ortaya
çıkmaktadır. Bu pazaryerleri arama motorları üzerinden de ulaşım sağlanmaktadır (Ratliff vd.,
2011: 24).
Zaman ilerledikçe e-ticaret kendi içerisinde farklı türlere ayrılmıştır. Bu ayrılma

sonucunda e-ticareti oluşturan belirleyici unsurlar ortaya çıkmıştır. Örnek olarak işletme ve
diğer işletme arasında yapılmakta olan e-ticaretin türü B2B (Business to Business) olarak,
İngilizce kelimelerin baş harfleri kullanılarak oluşturulmuştur.
36
(B2B-Business to Business): İşletmelerle İşletmeler Arası E-ticaret, iki işletmenin
birbiri arasında yaptığı e-ticarettir. Mal ve hizmetler satıcıdan alınarak yine satılmak üzere
başka bir işletme tarafından satın alınır. Bu model, farklı firmalar arasında alışveriş şeklinde
tanımlanmaktadır. Aynı zamanda alışverişin yanında, bu firmalar birbiri ile bilgi alışverişi ve
finansal işlemler de gerçekleştirmektedirler. E-ticarette firmalar arasından yapılan
alışverişlerin işle hacimlerinin büyük olması sebebi ile, bu model e-ticaretin %80’ni
kapsamaktadır. Uzmanların fikirlerine göre, bu ticaret türü hızlı bir şekilde büyüme devam
edecektir. Dell, Cisco gibi büyük firmalar, siparişlerin %90’nını internet ortamlarından
almaktadırlar (Andam, 2003).
(B2C-Business to Consumer): İşletmelerle Tüketiciler Arasında E-Ticaret tüketici
ile dijital ortamdaki satıcı arasında gerçekleştirilen e-ticarettir. Web sitesi üzerinden
tüketicilere satış yapılmaktadır (Erbaşlar ve Dokur, 2008;s.14). Son dönemlerde web ve wap
teknolojileri sonrasında ortaya çıkmış olan bu model, şirket ve kullanıcı arasında; bilgi
toplanması, internet üzerinde ürün alınması, soyut ürünlerin teslim edilmesi hizmetlerini
kapsamaktadır. Bu modelin en önemli odak noktası online hizmettir (Andam, 2003).
(B2G -Business to Goverment): İşletmelerle Devlet Arasında E-Ticaret işletmeler

ile devlet arasındaki ticari işlemleri kapsar. Kamu ihalelerinin elektronik ortamda yapılması,
vergi ödemeleri ve gümrük işlemlerinden oluşmaktadır. (Sucuoğlu, 2008: 16). Bu model
işletmeler ile kamu sektörü arasında olan e-ticareti tanımlamak için kullanılmaktadır. Bu
modele örnek olarak; internetin kamu ihalesinde kullanılması, devletle ilgili yapılan
operasyonlar gösterilebilir (Andam, 2003)
(C2B-Consumer-to-Business): Bu model tüketicinden firmaya olan alışveriş

sürecini içermektedir. Bu modelde tüketiciler birbiri ile iletişim kurabilmektedir ve
kendilerini firmalara alıcı şeklinde tanıtmaktadırlar. Örnek olarak, kişisel blog sayfalarını
veya formlarını gösterebiliriz. Bir kişi San Francisco’ya seyahat etmek istediğini sayfasında
yayınladığında, hava yolunun ona bilet hediye etmesi bu modele örnek olarak
gösterilebilmektedir (Andam, 2003).
(C2C- Consumer-to-Consumer): Bu model tüketiciden tüketiciye alışverişi

kapsamaktadır. Son zamanlarda ortaya çıkan e-ticaret türlerinden biridir. Bu şekilde aracı olan
firmalar internet sitesi üzerinde yapılan alışverişlerde komisyon talep etmemektedirler. Bu
modele örnek olarak, sanal açık arıtma sitelerini gösterebiliriz (Andam, 2003).
37
(C2G- Consumer-to-Government): Vatandaşlarla Devlet Arasında E-Ticaret
elektronik devlete geçiş süreci olmak üzere vatandaşlık hizmetlerinin tamamını kapsamaktadır
(Parlakkaya,2005,s.171). Tüketici ve kamu idareleri arasında olan vergi, prim gibi ödemelerin
hepsi bu başlığa dahil edilmektedir. Türkiye’de hastane randevusu, ehliyet alımı gibi bütün
alanlardan elektronik devlet sistemine geçiş planlanmaktadır. E-devlet, Türkiye’de çağın hızı
ayak uydurmak amacı ile yaygın olarak kullanılmaktadır (http://www.etilki.com.tr/e-ticaret-
turleri)
(G2B- Government-to-Business): Bu model devletin işletmelere bilgi veya hizmet

satması şeklinde açıklanmaktadır.
(G2C- Goverment-to-Customer) : Bu model devletin vatandaşlarına internet

ortamında ürün veya hizmet satması şeklinde açıklanmaktadır.
(G2G - Goverment-to-Goverment): Bu model kamunun başka bir kamu idaresine

internet ortamında ürün veya hizmet satması şeklinde açıklanmaktadır.
Dünya’da Elektronik Ticaret İstatistikleri
E-ticaretin günümüzde ulaştığı alanlar ve dönüştürdüğü sektörler ile birlikte dünya

genelinde e-ticaret hacminde büyük bir artış görülmektedir. Pazarın güçlü oyuncuları
Amerika, Çin, Japonya, İngiltere ve Almanya gibi Avrupa ülkelerinde geleneksel ticarette
meydana gelen dönüşümler ,internette meydana gelen gelişmeler devlet politikalarıyla
desteklenerek bu artışta büyük bir öneme sahiptir. Tüketicilerin günümüz gelişmelerine uyum
sağlayarak elektronik alımlara ilgisini arttırması, internet erişimin sınır tanımadan
yaygınlaşması e-ticaretin yükselen bir ivmeyle ilerleyeceğini gözler önüne sermektedir
(Ekin,1998: 21).
38
Tablo 2. 2018 Yılında GSMH ve B2C e-ticaret Büyüklükleri ile Öne Çıkan Ülkeler
Kaynak: E-Ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar, 2019
Tablo verilerini incelediğimizde B2C pazarındaki üç büyük ülkenin pazar

büyüklüklerinin toplamı, küresel e-ticaret kısmının büyük bölümünü oluşturmaktadır.
Dünya geneline baktığımızda e-ticaret satış rakamları 2019 yılı itibariyle 3,53 trilyon
ABD dolarına ulaşmıştır. 2 artması öngörülmektedir. Global e-ticaret verileri incelendiğinde
üç mağazanın 2017 yılı geliri yaklaşık 100 milyar dolara ulaşmıştır. Çin’deki tüm perakende
satışların %19’u internet üzerinden tamamlanmıştır.
E-ticarette dünya genelinde işlem gerçekleştirilen kategoriler incelendiğinde ilk
sırada giyim ve ayakkabı gelmektedir. Bu sıralama ikinci sırada tüketici elektroniği ve
sonrasında güzellik bakım kategorileri şeklinde devam etmektedir. Bu kategoriler sınır ötesi
e-ticaret içinde %60 paya sahiptir (Tüsiad, 2019: 10)
İnternet kullanımının yaygınlaşması sonucunda bütün dünyada iş yapış şekilleri
üzerinde değişimler ortaya çıkmıştır. İnternetin yaygın olarak kullanıldığı ortamlarda e-ticaret
ekonominin önemli bir parçası şeklini almaya başlamıştır. 2010 senesi sonrasında e-ticaret
artışları sürekli olarak artış göstermeye devam etmiştir. Küresel satış oranlarına baktığımızda
2015 senesinde e-ticaret satışlarının 2 trilyon 273 milyar dolar olduğu belirlenmiştir. 2016
senesinde ise 2 trilyon 671 milyar dolar olacağı öngörülmüştür (marketplacecommerce.com).
39
Şekil 5. E-Ticaretin Yıllara Göre Dağılımı
Kaynak: Global B2C Ecommerce 2016 Raporu
2015 senesinde dünyanın nüfusu 7,3 milyar şeklinde hesaplanmıştır. Bu nüfusunun

ortalama 1,4 milyarı e-ticaret araçlarını kullanarak ürün veya hizmet almaktadırlar. Bu
insanlar toplamda üzerinde 2 trilyon 273 milyar dolar alışveriş harcaması yapmışlardır. Bu
harcama kişi başına 1,582 dolar harcandığını öngörmektedir. Aynı zamanda 2011 senesinde
e-ticaretin perakende alanındaki payı %3,6, 2016 senesinde ise yükselerek %8,5 olmuştur.
Sonuç olarak, bu payın her geçen yıl artacağı düşünülmektedir. Bu payın 2021 senesinde %13
seviyesinde olacağı tahmin edilmektedir(marketplacecommerce.com).
Dünya genelinde internet kullanımının en yaygın olduğu bölgelerde e-ticaret

oranlarında yüksek olmaktadır. E-ticaretin en yüksek payının Asya Pasifik bölgesinde olduğu
görülmektedir(marketplacecommerce.com).
40
Tablo 3. Bölgelere Göre E-Ticaret Satışları
E-ticaretin büyüme hızına baktığımda Kuzey Amerika ve Avrupa’da daha düşük

seviyede olduğu görülmektedir. Genel olarak incelediğimizde, Çin 766,5 milyar dolar e-
ticaret satış oranı ile birinci sırada, ABD 174,5 milyar dolar satış oranı ile ikinci sıradadır.
Üçüncü sırada ise İngiltere vardır. Satış oranlarının yüksek olması internet kullanımının
yaygın olması ile doğrudan ilişkilidir. Bu üç ülke, e-ticaret pazarındaki toplam satışın %68’ini
kapsamaktadır.
Dünya çapında e-ticaretin hızlıca büyümesinde internet altyapısı ve yaygınlığı, mobil

cihazların kullanımın artması, sosyal medyanın yaygın bir şekilde kullanılması ,ödeme
sistemlerinin yaygınlaşması ve lojistik ağlarının gelişmesi etkili olmuştur.
Türkiye’de Elektronik Ticaret İstatistikleri
Dünyada ortaya çıkan gelişimlere paralel bir şekilde Türkiye’de de birçok gelişme
ortaya çıkmıştır. Türkiye’ye internetin gelmesi 1987 senesinde Ege üniversitesinde kurulmuş
olan Türkiye Üniversite ve Araştırma Kurumları Ağı sonucunda sağlanmıştır. Bu çalışmanın
sonucunda 12 Nisan 1993 Bilkent üniversitesi ve Ortadoğu Teknik üniversiteleri aracılığı ile
ilk Türk internet sitesi açılmıştır. Türkiye’de elektronik ticaret anlamında ilk kullanılan
uygulama 1992 senesinde Türkiye merkez bankası ve diğer bankalar arasında kullanılmış olan
EFT uygulaması olmuştur. 1997 senesinde Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulunun onayı
sonucunda elektronik ticaret ağlarının kurulması onaylanmıştır. Aynı zamanda kurul, e-
ticaretin oluşturulması adına çalışma grubu oluşturulmasına da karar vermiştir. Türkiye’de
2000 senesinde kurulmuş olan sahibinden.com ve 2001 senesinde kurulmuş olan
hepsiburada.com, gittigidiyor.com gibi siteler e-ticaretin gelişiminde öncü konumunda
olmuştur. Teknolojinin gelişimi ve teknolojik araçlarının yayılması sonucunda genç nüfusa
41
sahip olan ülkemizde e-ticaret hızlı bir şekilde yayılmaya ve gelişmeye başlamıştır. E-ticaretin
hızlı şekilde yaygınlaşmasına, açık pazaryeri ve platformlar önemli bir yere sahip olmuştur.
Platformların önemli bir konuma gelmesi sonucunda 2012 senesinde n11.com kurulmuştur.
hepsiburada.com ise 2015 senesinde pazaryeri dönüşüm sürecini tamamlamıştır (Serdar,
2017: 17).
“Türkiye E-Ticaret Pazar Büyüklüğü” raporu 2018 yılı içerisinde gerçekleşen

alışveriş verileri incelendiğinde e-ticaret %42’lik bir büyüme sağlamıştır.
Şekil 6. Türkiye'de e-ticaret pazar büyüklüğü değerleri
Kaynak: TÜBİSAD E-Ticaret 2018 Pazar Büyüklüğü Raporu.
Veriler incelendiğinde tatil ve seyahat ,çok kanallı perakende ve sadece online

perakende site sayılarında azalma görülmektedir. Site sayısındaki azalma gelir üzerinde
olumsuz bir etkiye sebep olmadığı görülmektedir. 2017 verilerine göre 799 site ve 42,2 milyar
TL gelire ulaşılırken, 2018 yılı için bu rakamlar 728 site ve 59,9 milyar TL olarak
gerçekleşmiştir.
Türkiye’deki e-ticaret tüketici alışveriş davranışları incelendiğinde mobil cihaz
kullanımı, tüketici teslimat beklentileri , kategorik değişimler, özel gün ve dönemler ve sosyal
medya kullanımının artması e-ticareti olumlu yönde etkilemiştir. Mobil kanalları tercih eden
tüketicilerin ziyaret sıklıklarında artışlar görülmektedir. Lojistik alanında yapılan gelişmeler
sonucu aynı gün teslimatlar tüketiciler için önemli bir beklenti haline gelerek e-ticarete olan
ilgiyi daha da arttırmıştır. Kategorisel değişimler incelendiğinde elektronik kategorisine olan
42
talep diğer kategorilere doğru kaymaya başlamıştır. Özel gün ve dönemlerin e-ticarete
etkisine baktığımızda tüketicilerin yıl içerisinde harcama alışkanlıkları bu doğrultuda artış
göstermektedir. E-ticarete sosyal medyanın etkisi incelendiğinde en önemli etkiyi Instagram
gibi platformların gelişimi oluşturmaktadır. Günümüzde tüketicilerin sosyal medya üzerinden
daha çok ürün inceleme ve satın alma işlemi gerçekleştirdiği görülmektedir.(TÜSİAD,2019:
76)
İnternet kullanımının yaygınlaşması ile birlikte 2011 senesinde 18 milyar TL olan e-
ticaret satış oranları 2016 senesi sonunda 68 milyar TL olmuştur. İnternet ortamlarında
ödemelerin büyük bir kısmı kredi kartı kullanılarak yapılmaktadır. Türkiye’de yapılan bir
araştırma sonucuna göre, nüfusun %73’ü kredi kartı kullanmaktadır. Bu durum 58,795,476
adet kredi kartı kullanımının olduğu sonucunu göstermektedir. Bu kredi kartlarının 23,5
milyonu ise e-ticaret kanallarında kullanılmaktadır (BKM, 2017).
Türkiye’nin genç bir nüfusa sahip olması internet kullanımının artmasına neden
olmuştur ve e-ticaret her geçen gün daha da yaygınlaşmıştır. Türkiye’de çalışan sayılarının
artması ile zaman darlığı gibi sorunlar ortaya çıkmıştır. Bu nedenle e-ticaret sistemlerine olan
talep artış göstermiştir. Şekil 6. da Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği ve Deloitte firması
tarafından belirlenmiş olan e-ticaret satış oranlarının yıllara göre dağılımı vermiştir. E-ticaret
ülkemizde hızlı bir gelişim göstermiş olsa da, birçok ülkenin gerisinden gelmektedir.
Türkiye’de 2016 senesinde e-ticaret satış hacmi 30,8 milyar TL olarak hesaplanmıştır. 4 yıllık
değişime baktığımızda E-ticaretin hacminin iki katın üstünde büyüdüğü görülmektedir. Bu
büyüme hızının oluşmasına e-pazaryerleri önemli bir pay ortaya koymuştur. Örnek olarak,
pazaryeri işletmelerinden olan n11.com sitesi 11.11.2017 tarihinde yapmış olduğu kampanya
sayesinde 140 milyon TL satış sağlamıştır. Aynı kampanyanın 2016 satış oranı ise 65 milyon
TL olmuştur. Bu örnekten de gördüğümüz üzere, e-pazaryerleri her geçen gün hızlı bir şekilde
gelişmeye ve büyümeye devam etmektedir (Serdar, 2017: 18)
43
Şekil 7. Türkiye’de E-ticaret Satışlarının Yıllara Göre Dağılımı
Türkiye’nin e-ticaret alanında hızlı gelişimi olduğu sonucuna varsak da 2015

senesinde Türkiye İstatistik Kurumu tarafından elde edilen verilere göre ülke nüfusunun 18,4’
nün internet üzerinde alışveriş yaptığı görülmektedir. 6. şekilde 2008-2015 seneleri arasında
Türkiye’de internet üzerinde alışveriş yapma oranlarına yer verilmiştir. 2016 yılında elde
edilen verilere göre, internet kullanan insanların sanal ortamlarda alışveriş yapma oranlara
geçen yıla göre 1 puan artış göstermiştir.
Elektronik Ticaret Modellerinde Dönüşüm
Bilim ve teknolojideki hızlı dönüşüm ticaretin tamamında olduğu gibi e-ticaret

alanını da etkilemiştir. Yıllar önce hayatımızda yer almayan kavramlar e-ticareti
şekillendirerek günümüze taşımıştır. 20 yıllık bir geçmişe ve her geçen gün kendini
geliştirmeye çalışan e-ticaretin sınırları kesin çizgilerle çizilmiş değildir. Günümüzde iş yapış
şekillerinin değişmesi gibi e-ticarette de kendi içerisinde değişimler yaşanmaktadır. Bu
doğrultuda her geçen gün birbirinden farklı iş modelleri geliştirilmekte ve bu değişim
teknolojiyle bağlantılı olarak gün geçtikçe gelişim sağlayacaktır (Ünsal,2014: 12).
E-ticaret doğasına dahil olmak isteyen işletmeler kendilerine uygun iş modelleri
üzerinden seçimlerini yapabilirler. Bu iş modellerini iş modeline , çalışma şekline ve
platforma göre üç ana bileşen altında toplayabiliriz. Bu iş modelleri anlamca ve iş yapış
şekillerine göre birbirlerinden ayrılsa da operasyonel anlamda birbirleriyle örtüştükleri
noktalar bulunmaktadır.
Çalışma şekline göre iş modelleri işletmeden tüketiciye(B2C), işletmeden işletmeye
(B2B) ve tüketiciden tüketiciye (C2C) olarak üçe ayrılmaktadır. En yaygın çalışma şeklinin
başında B2C çalışma şekli gelmektedir. Bu modelde ürün ve hizmetlerin satışını işletmeler
doğrudan tüketicilere yaparlar. İşletmeler bu modelde geniş müşteri gruplarına hitap
44
edebilirler. Bu modelin dünyadaki örneği Amazon olarak karşımıza çıkmaktadır.
Hepsiburada, n11 ise modelin ülkemizdeki örnekleri arasında gösterilebilir (Patil ve Divekar,
2014: 563.
İşletmeden işletmeye (B2B) iş modeline göre, işletmelerin tedarik kısmının
sağlandığı platformlardan oluşmaktadır. İşletmenin tüketicisine satacağı ürünün tedariğini
sağladığı diğer işletme veya site arasında kurulan iş modeli B2B e-ticaret olarak adlandırılır.
Avantajı diğer modellere göre işletmelere lojistik ve stok sağlamaktır. Tercih edilen e-ticaret
iş modellerinden olan bu sisteme göre işletmenin diğer işletmeye sağladığı ürün ve stok
bilgileri sayesinde, tüketici tarafta yer alan işletme tarafına sipariş ulaştıkça B2B kanalına
ulaşarak tüketicisinin taleplerini karşılamaktadır. Bu şekilde gerçekleşen ticarette işletmeler
stok maliyetini minimum seviyeye indirebilirler. Bu modelin dünyadaki örneği Micro olarak
gösterilirken ülkemizdeki örneğini Index grup olarak görmekteyiz.
Tüketiciden tüketiciye(C2C) iş modeline göre ise, B2B’ye paralel bir çalışma biçimi
olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler arasında ticaretin sağlanabileceği bir platform
oluşturularak işletmeler bu ticaretten komisyon gibi gelirler elde ederek kazanç
sağlamaktadırlar. Mal ve hizmetlerin alınıp satılmasında tüketiciler için bu siteler çok
avantajlıdır. İşletmeler gibi yükümlülüklere girmeden süreci başarıyla tamamlayabilirler. Bu
modelin dünyadaki örneği eBay olarak karşımıza çıkarken ülkemizde sahibinden.com ve
gittigidiyor.com örnek olarak gösterilebilir (Büyükyıldırım, 2013:11).
İş modeline göre e-ticaret modelleri; dikey e-ticaret, yatay e-ticaret, pazaryerleri,
fırsat siteleri ve özel alışverişten oluşmaktadır. Yatay e-ticaret birbirinden farklı ürün ve
gruplarından oluşan e-ticaret iş modelidir. En başarılı B2C siteleri bu modelde yer almaktadır.
En fazla çeşit kategorinin ve ürün grubun yer aldığı modelde profesyonel bir pazarlama ekibi
çerçevesinde sermayenin ön planda olduğu e-ticaret modelidir. Pazar yapısı güçlü olup
sermaye yapısı güçsüz olan işletmelerin bu model üzerinden ilerlemesi rekabetin arttığı
günümüzde tavsiye edilmez. Bu modelin dünyadaki en başarılı örneği amazon olup
ülkemizdeki en başarılı örnek hepsiburada olarak karşımıza çıkmaktadır.
Dikey e-ticaret iş modeline göre seçilmiş ürün grubuna hitap eden e-ticaret
modelidir. Önceki modellere göre daha yeni bir oluşumdur. Tüketici talep ve isteklerinin
yakından incelenerek oluşturulmuş gelişmekte olan bir e-ticaret modelidir. Decathlon ve Ofix
bu modele örnek olarak karşımıza çıkmaktadır.
Özel alışveriş e-ticaret iş modeline göre lüks markaların önemli ürünlerinin sezon
sonunda indirimli olarak satıldığı modeldir. Moda sektörünün hareketinin tükenmediği
45
günümüzde özel alışveriş sitelerinin başarılı örnekleri arasında trendyol ve morhipo örnek
olarak gösterilebilir.
Pazaryerleri e-ticaret modeli ürün ve hizmetlerin tüketiciler arasında satılmasına
olanak sağlar.Bu modele göre doğrudan satıcı işletmeler değildir. İşletme bu modelde alıcı ve
satıcıyı bir araya getiren aracıdır. İşletme kurguladığı bu modele başvuran tüketiciler
üzerinden komisyon, pazarlama destek bedelleri ve reklam gelirleri gibi gelir modelleri ile
gelir elde etmektedir. C2C iş modeli aynı zamanda pazaryeri iş modelini oluşturmaktadır. Bu
modelin güçlü örneklerine dünyada eBay ülkemizde ise trendyol,hepsiburada ve gittigidiyor
olarak gösterilebilir (Büyükyıldırım, 2013:12).
Fırsat siteleri e-ticaret çalışma modeli tüketicilere işletmeler tarafından sunulan
indirimli mal ve hizmetlerden oluşmaktadır .Bu modelde tüketicilere mekana bağlı olarak
çeşitli indirimler sunulmaktadır .Bu modelin başarılı örneklerine Grupanya gösterilebilir.
Platforma göre e-ticaret modellerini mobil e-ticaret, sosyal e-ticaret ve aracılık
olarak üçe ayırabiliriz. Mobil e-ticaret modeline göre odak nokta mobil cihazlar üzerinden
gerçekleştirilen her türlü ticarettir. Bu ticarette tablet, cep telefonları ve GSM operatörleri
büyük oyunculardır. Teknolojinin hızla gelişmesiyle günümüzde mobil ağların kullanımı her
yaş grubu özelinde artışlar göstermiştir.
Sosyal e-ticaret modeline göre ticaretin gerçekleştiği ortam sosyal ağlardır. Hızla
gelişmekte olan bir model olan sosyal e-ticaret ünlülerin de desteğiyle tüketicilerin satın alma
davranışını hızla etkilemektedir.
Aracılık e-ticaret modeline göre ürün odaklı satış işlemlerinde işletmelere aracı
olarak tüketiciye ulaşmayı hedefler. Tüketici desteği aracı tarafından karşılanan bu modelde
birden çok işletme bir arada toplanarak tüketiciye ulaşma hedeflenir. Bu modelin en önemli
örneklerini yemeksepeti ve çiçeksepeti oluşturmaktadır (Tadelis,2016: 25).
46
E-PAZARYERİ KAVRAMI
Günümüzün kendini hızla geliştiren teknoloji ve internet yapısı geleneksel ticareti e-

ticarete, e-ticareti de kendi arasında farklı iş modellerine dönüştürmüştür. Bu bölümde iş
modellerinin dönüşümü sonucu ortaya çıkan elektronik pazaryerlerine yer vererek elektronik
çağın yeni trendinin analizini inceleyeceğiz.
E-Pazaryerlerinin Tanımı
Günümüzün hızla gelişen yapısında e-ticaret, klasik ticarette karşılaşılan zorlukları

ve maliyetleri içermemesi sebebiyle teknolojiye adapte olan ve satışlarını arttırmak isteyen
işletmeler için vazgeçilmez olmuştur. Bu sürecin başlangıcı tüketicilerin ilgisini çekecek bir
web sitesine dayanmaktadır.
Web sitesi kurulduktan sonra siteyi canlı tutmak ve tüketici talepleri doğrultusunda
kendini yenileyerek trafiği arttırma temel hedefler arasında yer almaktadır. Daha fazla tüketici
grubuna ulaşmak isteyen işletmeler için elektronik pazaryerleri (e-pazaryerleri) karşımıza
çıkmaktadır.
Elektronik pazaryerleri, alıcı ve satıcıyı dijital ortamlarda bir araya getiren
günümüzün e-ticaretinin Pazar payının en yüksek orana sahip olduğu platformlardır.
İşletmelerden biri bu platformu hazırlar, satıcılar sisteme dahil olarak ürünlerini
tüketicileriyle buluştururlar. Tüketiciler ise bu platform sayesinde isteklerine en uygun ürüne
kolayca ulaşarak satın alma işlemini kolayca gerçekleştirirler. Tüketiciler ürünleri taraflarına
ulaştıktan sonra işlemin tamamlandığına dair bir onay verirlerse ürün bedeli satıcının hesabına
geçmek üzere e-pazaryerinin hesabında havuza alınmaktadır. Bu sistemin işleyişinde aracı
olan işletme satıcı işletmenin sattığı ürünün parasını kendi havuz hesabında saklayarak belli
vadeler aralığında ödemeler yaparak süreci tamamlamaktadır. E-pazaryerleri satıcı işletmeden
yaptığı satışlar doğrultusunda komisyon bedelleri tahsil etmektedir.
E-pazaryerleri hakkında farklı tanımlamalara rastlamaktayız. Elektronik sistemde yer
alan alıcılar ve satıcıların ürün teklifleri için bilgi değişimi yapma imkanı tanınan işletmeler
arası bilgi sistemleri bütünü e-pazaryerleridir (Bakos,1991: 299)
En kısa tanımıyla e-pazaryerleri satıcı ve alıcıların elektronik ortamda kurdukları
iletişimden süregelen buluşma ortamlarıdır (Kaplan ve Haenlein,2009: 565)
Gelişen teknolojiyle tüketiciler zaman sınırı olmaksızın aynı anda birçok mağazaya
ulaşım sağlayabilmektedirler. Tüketicilere bu imkanı tanıyan çoklu elektronik mağazalar e-
pazaryerlerini oluşturmaktadır(Grieger,2003,s.285)
47
E-pazaryerleri tanımlardan da anlaşılacağı üzere e-ticaretten biraz daha farklıdır. e-
pazaryerini oluşturan işletme tüketicileri yani satıcı işletmeler adına teknoloji odaklı hizmet
sağlama görevini alır (Turban vd., 2008: 45)
İşletmelerin e-pazaryerlerini internet kullanıcıları ve tedarikçiler ile doğrudan
bağlantı kuram amacı ile kullanmaktadır. Bazı e-pazaryerleri ise tedarikçi ve alıcıyı bir araya
getirerek elektronik Pazar ortamında alım ve satım işlemlerini gerçekleştirmeyi
amaçlamaktadır. Bu kapsamda, interneti geleneksel e-ticaret sistemlerinden farklılaştıran en
önemli özellik elektronik pazaryerleri olmaktadır (Güleş, 2000: 46).
Geleneksel pazaryerlerinin belirli konumları varken, sanal pazaryerleri fiziksel bir
varlık ortaya koymazlar. Rayport ve Sviokla (1996) bu farklılığı ortaya koymak için yeni bir
terim olarak ‘elektronik pazar’ kavramını ortaya atmıştır (Chaffey, 2004: 44).
Elektronik pazaryerleri, aynı zamanda e-Pazar, sanal Pazar şeklinde de ifade
edilmektedir. Bu pazaryerleri genellikle birbirinden daha önce haberdar olmamış alıcıların ve
satıcıların katılımı ile oluşmaktadır. Bu sistemler sayesinde, alıcılar ve satıcılar herhangi bir
iletişimde bulunmaya gerek duymadan alışveriş işlemlerini gerçekleştirmektedirler. Alıcılar
ve satıcılar bu pazaryerine aktif Pazar katılımcısı veya ziyaretçi olarak katılım
sağlayabilmektedirler. Başka bir önemli detay ise, bu pazaryerlerinde aylık veya yıllık
herhangi bir ücret talep edilmemektedir. E-pazaryerleri e-ticaretin bütün aşamalarında
işlemlerin doğrudan veya dolaylı bir şekilde gerçekleşmesinde aracı olmaktadır (İyiler, 2009:
4).
E-pazaryeri sistemi; tedarikçi, dağıtımcı, hizmet sağlayıcı, altyapı sağlayıcı gibi alt
sistemlerden oluşmaktadır. Bu sistemler sayesinde, alıcılar ürünlerin özellikler hakkında bilgi
alışverişi yapabilmektedir. E-pazaryerleri birçok alıcı ve satıcının başka bir sisteme gerek
duymadan iletişimde bulunmalarını ve işlem yapmalarını sağlamaktadır (Stockdale ve
Standing, 2004: 302).
48
Şekil 8. B2B pazaryerlerinin işleyişi
Kaynak: Dai Q., Kauffman R. (2002). Business Models for Internet-Based B2B Electronic
Market International Journal of Electronic Commerce / Summer Vol. 6, No. 4,2002,
sy.42.
E-pazaryerlerinin genel işlevleri aşağıdaki şekildedir: (Turban vd., 2004: 37);
• Alıcıların ve satıcıların eşleştirilmesi.

• Ürünler için farklı tekliflerin sunulması.
• Ürünler ve hizmetler hakkında fiyat bilgisinin sunulması.
• Ürünler için fiyat tekliflerinin ve takasların değerlendirilmesini sağlamak.
• Satıcıların teklifleri ile alıcıların tercihlerini eşleştirmek.
• Fiyat kıyaslama imkanı sunmak.
• İşlemlerin daha kolay bir şekilde gerçekleştirilmesi.
• Malların, bilgilerin ve hizmetlerin alıcılara dağıtılmasına yardımcı olmak.
• Ödemelerin alıcılardan alınarak satıcılara transfer edilmesi.
49
Bir e-pazaryerini fonksiyonellik kapsamında incelersek, performans açısından
dikkat etmemiz gereken bazı unsurlar vardır. Bu pazaryerleri belirli genişliğe sahip olan
ağlar ile çalışabilmektedir. E-pazaryerleri bazı durumlarda aşırı işlem yüklerine
dayanıklılık gösterebilmektedir. Bu pazaryerlerinin 24 saat güvenilir bir şekilde hizmet
vermesi ve hata toleranslarını gözden geçirmeleri gerekmektedir. Pazaryerlerinin
güvenirlik düzeylerini geliştirmek adına, terminaller arasındaki güç dağılımlarını
ayarlayacak yazılımlar kullanılmalıdır. Bu yazılımlar günümüzde uygulanan internet
sunucuları sayesinde mümkün olmaktadır. E-pazaryerleri tek yönlü bir satış işlemi
yapmaktan farklı olarak, uçtan uça bir ticari işlem şeklinde görev yapmaktadır. Bu
pazaryerleri hem satış hem de tedarik süreçlerini kapsamaktadır. Bu süreç dahilindeki
bütün işlemler hem alıcılar hem de tedarikçiler tarafından kolay bir şekilde
anlaşılabilmektedir. E-pazaryerleri işletmeler için standart bir hizmet sunmak yerine her
işletmenin ihtiyaçlarına uygun çözümler ortaya koyacak hizmetler sunmaktadır (Kırçova,
2001: 92).
E-Pazaryerlerinde Taraflar
E-pazaryerlerinin temel taşlarını tüketiciler, satıcılar, ürün ve hizmetler, altyapı, front

end, back end ,aracı işletmeler, iş ortakları ve destek hizmetleri oluşturur.(Turban vd.2008 )
• Tüketici: E-pazaryeri ortamındaki ticaret üzerinden ürün ve hizmet tedarik etmeyi

tercih eden kullanıcılar bu pazarın potansiyel grubunu oluşturmaktadır.
• Satıcı: Ürünlerini elektronik ortamda tüketiciler ile buluştururken e-pazaryerleri
üzerinden bu işlemi gerçekleştirmek isteyen grubu oluşturur.
• Altyapı: E-pazaryerlerinin fonksiyonlarını gerçekleştirebilmesi için gerekli olan
donanımsal ve yazılımsal elektronik ağlar bütünüdür.
• Front End: Tüketicilerin e-pazaryeri sitelerinde etkileşimde bulundukları alandır. E-
pazaryeri işletmelerinin kullanıcılarına sundukları satıcı portalları,elektronik
kataloglar, arama motorları ve ödeme sistemlerinden oluşur.
• Back End: E-pazaryerleri sitelerinde siparişlerin toplanması, finans, güvenlik
hizmetleri, tedarik, paketleme ve teslimat sürecinden oluşmaktadır. Kısacası
tüketicinin sipariş sürecinden sonra satıcının sorumlu olduğu sürecin bütününü
oluşturmaktadır.
• Aracı Firmalar: E-pazaryerleri platformlarının oluşturulması ve bu sürecin düzgün
bir şekilde sürdürülmesini sağlayan taraflardır.
50
• İş Ortakları: E-pazaryerleri sistemindeki süreçlerin tamamlanmasını sağlayan
yardımcı ekiplerdir. Teslimatın sağlanmasında sürece dahil olan tedarik zinciri
üyeleri bu grubun örnekleri arasındadır.
• Destek Hizmetler: E-pazaryerlerinin içerik elde edicileri, güvenlik sertifikalarının
kontrolü ve tedariği gibi hizmetleri sağlayan grubun oluşumudur.
Elektronik pazarlamanın başarılı bir şekilde yapılması için sadece ürünlerin geliştirilmesi
yeterli değildir. Aynı zamanda, hedef tüketicilerin bu ürünleri nasıl algılayacakları
düşünülmelidir. Bu yayılımın hızlı bir şekilde gerçekleşmesi için tüketicileri konuşmaya
teşvik edecek ürünlerin üretilmesi gerekmektedir. Ürünlerin daha fazla tüketici
tarafından tercih edilmesi için ilk olarak görüntülerinin güzel bir şekilde tasarlanması
gerekmektedir. Tüketicilere sınırlı sayıda hediye imkanı sunulmalıdır. Sonuç olarak,
elektronik pazaryerlerinin başarılı bir satış oranı elde etmesi için bütün tarafların dengeli
bir şekilde çalışması ve müşterilerin ihtiyaçlarına doğru bir şekilde cevap vermesi
gerekmektedir (Kelly, 2000: 297-300).
.E-Pazaryerlerinin Avantajları ve Dezavantajları
Günümüzün vazgeçilmezi olan e-pazaryerlerinin tüketiciler ve işletmeler açısından

birçok avantaj ve dezavantajı bulunmaktadır. İşletmelerin birbirinden farklı birçok ürünü e-
pazaryerleri sayesinde tüketicilerin inceleme ve karşılaştırılmalarına sunulmaktadır. E-ticaret
siteleri ve e-pazaryerleri birbirleri ile benzerlik gösteriyor olmalarına karşın farklılıkları da
bulunmaktadır. E-pazaryerlerinin avantajları (Morley ve Parker,2015: 432):
• Birbirinden farklı e-ticaret sitesinden ürün araştırmak yerine aynı kaynak

üzerinden ürün araştırma imkanı sağlar.
• E-pazaryerlerinde faaliyette olan işletmeler tüm yasal yükümlülükler göz önüne
alınarak kayıt işlemlerini gerçekleştirdiğinden tüketici güvenini maksimum düzeyde
sağlamaktadırlar.
• E-pazaryerleri tüketicilere birbirinden farklı kategorilerde milyonlarca çeşit ürün
sunmaktadır.
• E-pazaryerlerindeki satışta olan ürünlere yapılan değerlendirmeler tüketicilerin
ürünlere karşı olan bakış açısını etkileyerek satın alma davranışlarını etkilemede
pozitif etki sağlamaktadır.
51
• Aynı ürünler e-pazaryerlerinde birden çok satıcının mağazasında yer alabilir. Bu
durumda tüketici kendisine en avantajlı gelen fiyatı tercih ederek satın alma sürecini
tamamlayabilir.
• E-pazaryeri aracısı tüketicilere müşteri koruma politikalarıyla işlem güvencesi
sağlar.
E-pazaryerlerinin avantajları olduğu kadar dezavantajları da vardır.

• Ürün gönderim döngüsü satıcıdan tüketiciye doğru bir yol izlediğinden standart
bir hizmet uygulanması oldukça zordur.
• Tüketiciler e-pazaryerleri üzerinden satıcılara soru sormada zorluklar
yaşayabilirler.
• Tüketicinin yaşadığı olumsuz bir alışveriş deneyimi tüketiciyi e-pazaryerlerinden
soğutarak fikirlerini olumsuz yönde etkileyebilir.
• Tüketiciler arası yapılan yanıltıcı değerlendirmeler ürünü satın almak isteyen
diğer tüketicileri olumsuz yönde etkileyebilir.
• E-pazaryerleri üzerinden yapılan alışverişlerin teslimatlarında ve gönderimlerde
yaşanan aksilikler tüketici güvensizliği açısından olumsuz bir imaj yaratmaktadır.
Amazon ve eBay 2015 senesinde Kuzey Amerika’da yapılmış olan online satışların
%27’ni üstlenmiştir. Bu nedenle satıcılar, e- pazaryerleri ile daha fazla müşteriye ulaştıklarını
görmüşlerdir. E-pazaryerleri dünyanın birçok yerine hacim olarak büyümeye başlamıştır ve
ticaretin büyük bir kısmını kapsamaktadır. Bu alanda üç büyükler olarak bilinen eBay,
Amazon, Alibaba, 2020 senesinde dünyadaki e-ticaret hacminin %40 oranını kapsayacağı
öngörülmektedir. Türkiye’de e-pazaryerinin sağladığı sonuçlara baktığımızda ise 2014
senesinde 2,7 milyar TL ciro yapılmışken, 2015 senesinde 3,8 milyar TL, 2016 senesinde 5,2
milyar TL gelir elde edilmiştir. Sonuç olarak e-pazaryerleri gelişime devam etmektedir ve
işletmelere her yıl daha yüksek oranlarda avantajlar sağlamaktadır (Kantarcı vd, 2017).
E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA KAVRAMI
İçinde yer aldığımız teknoloji çağında, ürün ve hizmetler hakkında yapılan

değerlendirmeler birden çok tüketiciye hızla yayılmaktadır. Tüketiciler, geleneksel ağızdan
ağıza pazarlama yerine elektronik ortamda diğer tüketicilerin fikirlerini önemseyerek satın
alma işlemlerini gerçekleştirmektedirler. Bu değişime ayak uyduramayan işletmeler günden
52
güne işlevini yitiriyor olacaktır. Bu bölümde ağızdan ağıza pazarlamanın elektronik ortamlara
evrilmesi ile ortaya çıkan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sürecine yer verilecektir.
Ağızdan Ağıza Pazarlama
Ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth (WOM) tüketiciler arasında ürün ve hizmet
hakkında gerçekleştirilen iletişimler bütünüdür. Tüketiciler arasında beğenilen ya da satın
alınmayı düşünülen bir ürün hakkında konuşulması sürecidir. Tüketicinin daha önce ürün
hakkında yaşadığı deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşması ağızdan ağıza pazarlamayı
oluşturur.
Katz ve Lazarsfeld (1955) tarafından yapılan tanımlamaya göre, “ağızdan ağıza
pazarlama; müşterilerin davranışlarını şekillendirmede ve ürün, marka ve hizmetler
hakkındaki düşüncelerini etkilemede önemli bir role sahip olan pazarlama bilgilerinin kişiler
arasındaki aktarımıdır.” Başka bir tanıma göre; tüketiciler arasında ticari bir amaç
gözetmeksizin ürün ve hizmetler hakkında bilgileri aktardıkları iletişim biçimidir.
Ağızdan ağıza pazarlamanın belirli bir sınır olmayıp günlük hayatta kolayca bir araya
gelen tüketiciler arasında gerçekleşir. Tüketici bu iletişim esnasında daha önceden
düşünülmüş belirli kalıpları kullanmaz olay örgüsü kendiliğinden gerçekleşmektedir
(Stern,1994:13).
Başka bir tanıma göre ağızdan ağıza pazarlama, ürün ile ilgili bilgilerin tüketiciler
arasında yayılması olarak tanımlanmaktadır(Grewal vd., 2003:89).
Tüketicilerin sıklıkla bu pazarlama türünü tercih edip ürün ve hizmetler hakkında
iletişimde bulunması satın alma davranışını olumlu bir şekilde etkilemiştir (Coleman
vd.,1966: 356).
Pazarlama çalışmaları incelendiğinde tüketici davranışlarını en fazla etkileyen
pazarlama ağızdan ağıza pazarlama olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler ürün ve hizmet
satın alma işlemini gerçekleştirmeden önce birbirlerinden onay almaktadırlar. Ürünü ilk defa
satın alacak tüketici deneyimli bir tüketiciden bilgi almadan süreci tamamlamak
istememektedir (Day,1971: 36).
53
Şekil 9. Ağızdan Ağıza Pazarlama Temsili
Kaynak: Onurlubaş, E. Tüketicilerin Ağızdan Ağıza ve Viral Pazarlama Algılarına Etki Eden
Faktörlerin Analizi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi,
7(17), 2016,sy.186.
Ağızdan ağıza pazarlama, temel olarak müşteriler arasında gerçekleşen bir iletişime
dayanmaktadır. Bu alanda ilk araştırmaları Arndt (1967) yapmıştır. İlk tanımlamaya göre
ağızdan ağıza pazarlama, bir malın veya hizmetin iki yada daha fazla tüketiciye ticari
olmayan şekillerde yapılmakta olan sözel iletişim şekli olarak açıklanmıştır (Onurlubaş,
2016:185).
Başka bir tanımlamaya göre, belirli ürün ve hizmetlerin kullanılması durumunda bu
ürün ve hizmetlerin özellikleri hakkında diğer tüketicilere informal bilgi akışı sağlamak
ağızdan ağıza pazarlama şeklinde ifade edilmiştir (Aba, 2011).
Eski zamanlardan günümüze kadar varlığını devam ettirmekte olan ağızdan ağıza
pazarlama günümüzde hala etkinliğini korumaya devam etmektedir. Aynı zamanda yaşanan
gelişimler ve iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması sonucunda en etkili pazarlama
yöntemleri arasında yerine almıştır (Yozgat, 2011: 43)
Tüketiciler her gün birçok pazarlama mesajlarına maruz kalmaktadırlar. Bu nedenle
bir süre sonra bu gelen pazarlama mesajlarına karşı savunma mekanizmaları geliştirmeye
başlarlar. Aynı zamanda ilgi alanları dışında olan ürün ve hizmetler ile ilgili mesajları hiç
okumadan silmektedirler. Tüketicilerin bu olumsuz tutumları pazarlama alanında çalışanlar
54
için büyük zorluklar ortaya çıkarmaktadır. Tüketicilerin olumsuz olarak yaklaşmadıkları nadir
iletişim araçlarında bir tanesi ise arkadaş tavsiyeleridir. Tüketiciler genellikle arkadaşları ile
iletişim kurarak onların fikirlerini almaya çalışırlar. Aynı ürün ve hizmetleri denemiş olan
arkadaşlarından aldıkları yorumların samimiyetine ve doğruluğuna inanmaktadırlar
(Onurlubaş, 2016: 185 )
Ağızdan ağıza pazarlama birçok yönden geleneksel iletişim araçlarından daha avantajlı
olmaktadır. Bu pazarlama yönteminde maliyetler daha azdır ve inandırıcılık daha yüksek
seviyededir. Tüketicilerin almış oldukları ürünler ve hizmetler hakkında deneyimlerini
ağızdan ağıza iletişim yolu ile aktarmaları pazarlamanın etkililik düzeyini arttırmaktadır
(Özaslan, 2014: 69)
Ağızdan ağıza pazarlamanın sahip olduğu nitelikler aşağıdaki şekildedir (Uzunal, ve
Uydacı, 2012: 13):
• Güvenirlik: İnsanlar herhangi bir ürün veya hizmeti satın almadan önce o ürün
hakkında bilgi toplamak, ürünü daha önce kullanmış insanlara sorma ihtiyacı
hissetmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama yöntemi diğer pazarlama yöntemlerinde
daha güvenilir olarak kabul edilmektedir. Bu noktada önemli olan, ürün veya
hizmeti tanıtan kişinin herhangi bir ticari kazanç beklentisi olmamasıdır. Bu şekilde
o ürün ve hizmetle ilgili gerçekleri değiştirmesi gibi bir duruma da gerek
duyulmamaktadır.
• Deneyim aktarımı: Tüketiciler herhangi bir ürünü satın almaya karar verdiklerinde,
ürünü denemek isterler. Ürün konusunda deneyim sahip olmanın iki farklı yolu
bulunmaktadır. Doğrudan deneyim, ürünleri fiilen demektir. Dolaylı deneyim ise,
diğer insanların deneyimlerini dinlemek olarak açıklanmaktadır. Doğrudan deneyim
zaman ve para anlamında daha maliyetli olmaktadır. Tüketici bir ürünü ne kadar çok
beğenirse, hiç bir şey sorulmasa bile ürün hakkında olumlu bir şey söylemeye meyilli
olmaktadır. Memnun kalmış bir tüketici her zaman en iyi reklam aracı olmaktadır.
İnsanlar, reklamlarda okuduklarından daha çok, arkadaşlarının fikirlerine daha çok
güvenmektedirler. Tüketiciler deneyimleri ne kadar hızlı bir şekilde yaşarlarsa, o
kadar hızlı bir şekilde benimsemektedirler.
• Müşteriye Dayalı Olması: Ürünlerin birbirine benzemeleri, müşteriler her an
işletmeleri değiştirme güdüleri, sürekli olarak ağızdan ağıza iletişimin gelişimine
neden olmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama yöntemi diğer iletişim biçimleri ile
kıyaslandığında en yüksek düzeyde müşteriye dayalı bir şekilde gerçekleşen bir
yöntem olarak ortaya çıkmaktadır. Burada en önemli özellik, deneyimli olan
55
müşterilerin deneyimlerini başka müşterilere iletmesidir. Müşteriler satıcılardan
duymuş oldukları bilgilerden daha çok kendi yakın çevresinde duydukları bilgilerden
etkilenmektedir. Yapacakları alışverişlerden güvendikleri insanların tavsiyelerini
dikkate almaktadırlar. Tüketiciler her defa almış oldukları ürünle ilgili bilgi
paylaşımı yaptıklarında ağızdan ağıza iletişime katkı sağlamaktadırlar.
• Zaman ve Para Tasarrufu: Günümüzde müşteriler yoğun baskında olmaktadırlar.
Bunun sebebi ise, alınacak ürün seçeneklerinin fazla olmasına rağmen, yoğun
çalışma saatleri nedeni ile ürünler hakkında yeterli araştırma yapmamalarıdır. Bu
sebeple, tüketiciler bir ürün hakkında bilgi sahibi olmadıkları, bu ürün hakkında bilgi
sahibi olabilecek kişilere yönlenmektedirler. Firmaların büyük oranda paylar ayırmış
olduğu reklam ve tanıtım filmleri aslında düşünüldüğü kadar etkili olmamaktadır.
Ağızdan ağıza pazarlama yöntemi, düşük maliyetleri ve çok etkili bir yöntemdir. Bu
yöntem çok büyük oranda paralar harcanmış reklamlar daha etkili sonuçlar ortaya
koyabilmektedir.
E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Doğuşu ve Tanımı
İnternetin yükselen bir trend olması ve yaygınlaşması; tüketiciler, işletmeler ve genel

olarak nüfus arasında en etkili gayri resmi medyadan biri olarak kabul edilen yeni bir ağızdan
ağıza (WOM-word of mouth) biçimi olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM)
kavramını meydana getirmiştir (Huete-Alcocer,2017: 1).
Ağızdan ağıza iletişim (WOM); tüketicilerin, satın aldıkları ya da kullandıkları bir
ürün, hizmet veya kurumla ilgili memnuniyet derecelerini, görüş ve önerilerini diğer kişilerle
paylaşmak üzere kullandıkları resmi olmayan bir iletişim çeşididir. Elektronik ağızdan ağıza
pazarlama(eWOM) ise bu iletişim çeşidinin sanal mecraya taşınıp gerek internet siteleri
gerekse firmaların geliştirdikleri uygulamalar üzerinden sağlanmasıdır. Genel olarak
elektronik ağızdan ağıza pazarlama kaynakları, alışveriş sitelerinde, tüketici şikayet
sitelerinde veya e-postalarda yayınlanan tüketici yorumlarını ve şikayetlerini içermektedir.
İnternetin hayatımıza girmesiyle ve iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle,
tüketicilerin daha fazla bilgiye hızlı ve her yerden erişebilmesi aynı zamanda da
paylaşabilmesi elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı geliştirmiştir. Geçirdiğimiz son on beş
yıldaki internet kullanımındaki dalgalanma, birçok iletişim fırsatına yönelik olarak ağızdan
ağıza faaliyetlerini artırdı ve böylece elektronik ağızdan ağıza kavramı, şirket yönetimlerinin
takip edilmesi ve kontrol altında tutulması için kritik bir konu haline geldi.
56
Ağızdan ağıza pazarlama kavramının temelleri insanların iletişim kurarak mal ve
hizmet alıp satması ya da takas yapmasıyla yüzyıllar öncesine dayansa da elektronik ağızdan
ağıza pazarlama kavramı 2000’li yıllar itibariyle hayatımıza girmeye başlamıştır. Bu yeni
kavramın literatürde rastlanan en kapsamlı ve eski tanımı; “Tüketicilere yönelik olan mal
veya hizmetlerin satıcılar tarafından kullanımı veya özellikleriyle ilgili internet üzerinden
yapılan gayri resmi iletişim.” olarak 2008 yılında Litvin tarafından kaleme alınan “Electronic
word-of-mouth in hospitality and tourism management” yazısında görülmektedir. Burada da
görüldüğü üzere elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı ilk olarak satıcıların tüketicilere
bilgi vermesi olarak başlamıştır. Teknolojinin gelişmesiyle beraber bu kavram da değişmelere
uğramış ve artık tüketicilerin de fikirlerini özgürce ifade edebileceği platformlar yaratılmıştır.
Yine 2004 yılında Henning Thurau’nın yazısında elektronik ağızdan ağıza pazarlama
kavramına değindiği görülmektedir. H. Thurau’ya bu yazısında geleneksel ve elektronik
ağızdan ağıza pazarlama kavramını karşılaştırıp “Geleneksel WOM iletişiminin sözlü
niteliğine rağmen, elektronik WOM / eWOM iletişim yazılı bir formatta gerçekleşir.”
ifadelerine yer vererek bu kavramın gelişmesine katkı sağlamıştır (Hennig-Thurau vd, 2004:
38).
İnsanlar arasından iletişim, internetin hızlı bir şekilde gelişimi sonucunda geleneksel
yöntemlerden çıkarak dijital platformlara girmiştir. İnternet kullanıcılar bilgileri hep
üretmektedir ve hem de farklı kullanıcılarla paylaşabilmektedir. Kullanıcılar bu faaliyetleri
yaparken Web 2.0 adlı internet tabanlı bir program kullanmaktadırlar (Cheung ve Thadani,
2012: 461).
Kullanıcılar bu paylaşımlar sayesinde kendi deneyimlerini diğer müşteriler ile
paylaşabilmektedir ve onların fikirlerine etki edebilmektedirler. Bu etki sonucunda elektronik
ağızdan ağıza iletişim denilen kavram ortaya çıkmaktadır. Bu iletişim yöntemi sıklıkla blog,
forum, e-posta gibi internet platformlarında yürütülmektedir. Elektronik ortamlarda ortaya
çıkan ağızdan ağıza iletişim sürecinde ürün veya markanın müşterilere yaşatmış olduğu
olumlu ve olumsuz tecrübeler müşteriler tarafından sanal ortamlara taşınmaktadır. Elektronik
ortamlarda kullanılan ağızdan ağıza iletişim sayesinde tüketiciler sanal ortamlarda istedikleri
ürün ve hizmetler hakkında gerekli bilgilere ulaşabilmektedirler (Heyne, 2009).
İnternet ortamındaki ve geleneksel ağızdan ağıza iletişim yöntemleri arasında
benzerlikler ve farklılıklar bulunmaktadır. Sanal ortamlardaki ağızdan ağıza iletişim
zamandan ve mekandan bağımsızdır, internet ortamında elektronik bir şekilde ortaya
çıkmaktadır. Geleneksel ağızdan ağıza iletişim ise zaman ve mekan gerekli olmaktadır.
57
Elektronik ve geleneksel ağızdan ağıza iletişim yöntemleri tüketicilerin satın alam
aşamalarında araştırma yaparken onlara yardımcı olmaktadır. Tüketiciler bu sayede ürünler
hakkında olumlu veya olumsuz bilgiler elde edebilmektedir. Geleneksel ağızdan ağıza iletişim
sürecinde bilgi akışında ortaya çıkan bilgilerin kaynakları güvenilir olmaktadır, bu bilgi
akışışını sağlayan kaynaklar ise sınırlı sayıdadır. Geleneksel yöntemde olan ağızdan ağıza
iletişim yavaş ilerlerken, elektronik ağızdan ağıza iletişim hızlı bir şekilde ilerlemektedir
(Bruyn ve Lilien, 2008: 122).
Elektronik ağızdan ağıza pazarla yöntemi sayesinde müşteriler internet kullanan
diğer kullanıcılar ile iletişime geçmektedir. Bu yöntem kullanım sıklığı gittikçe artmaktadır.
İnternetin hızlı bir şekilde yaygınlaşması sonucunda ürünler ve hizmetler hakkında bilgi
almak isteyen tüketicilere sanal ortamlara başvurmaya başlamıştır. Aynı zamanda ürün veya
hizmet satın almadan önce bilgi almak amacı ile de bu sanal ortamlara başvurmaya
başlamışlardır ve sonuç olarak elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı popülerlik
kazanmaya başlamıştır (Zhang vd., 2010: 694).
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama ile müşteriler blog, web sitesi, forum gibi farklı
platformlardan farklı tüketicilerin deneyimlerini okuyabilmektedir ve karşılaştırabilmektedir.
Bu yöntem sayesinde, tüketiciler izlemek istedikleri filmler hakkında, satın almak istedikleri
ürünler hakkında, konaklamak istedikleri oteller hakkında detaylı bilgi sahibi
olabilmektedirler (Dellarocas, 2003: 1424).
Sanal ortamlar ilk zamanlarda işletmelerin yeni ürün ve hizmetlerini tanıtmak için
kullandıkları ortamlar iken, gelişen internet sonucunda tüketicilerin deneyimlerini paylaşarak
ürün veya hizmeti satın alıp almama gibi kararlar vermesine yardımcı olmaya başlamıştır.
2015 senesine baktığımızda Hennig-Thurau’nun tanımına kıyasla günümüz için daha
kapsayıcı ve modern bir yorum olarak Chu ve Sung’un makalesinde, Elektronik Ağızdan
Ağıza Pazarlamayı, potansiyel, halihazırda olan veya gelecekte müşteri olacak bir kişinin,
ürün veya hizmet hakkında herhangi bir pozitif veya negatif ifadesinin internet aracılığıyla
diğer tüketicilere ve kuruluşlara aktarması olarak tanımlamıştır.
Görüldüğü üzere ağızdan ağıza pazarlamayla başlayan bu yolculuk modernleşme ve
teknolojiyle iç içe olmamızın etkisiyle şekil değiştirip hayatımıza yeni bir kavram olan
elektronik pazarlamayı doğurmuştur. Yaygınlaşan internet kullanımı ile beraber dünyada
meydana gelen olaylar, günlük hayatta ki yoğunluklar tüketiciyi e-ticarete yönlendirirken aynı
zamanda yeni kavramların da oluşmasına sebep olmaktadır.
58
Geleneksel Ağızdan Ağıza Pazarlamanın ve E-Ağızdan Ağıza
Pazarlamanın Farkları
Daha önce de bahsettiğimiz gibi ağızdan ağıza pazarlama insanlığın ilk ticari
faaliyeti olan takas usulü mal ve hizmet alınıp satılmasıyla başlayıp günümüzde etkisinin bir
kısmını elektronik pazarlamaya devretmiştir. Buradan da anlaşıldığı üzere geleneksel ağızdan
ağıza pazarlama ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın en temel farklı kullanım yeridir.
Geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın kullanım yeri konuşmalar iken elektronik ağızdan
ağıza pazarlamanın bahsi geçen yerler internet siteleri, uygulamalar veya elektronik posta
bildirimleridir (Hussain,2017: 100).
İkinci olarak, güvenilirlik açısından incelendiğinde geleneksel ağızdan ağıza
pazarlamada bilgiyi aktaran ile bizzat konuşulduğu için bilgiyi alan ve veren birbirini tanır
böylece verilen bilginin güvenilirliğine karar verilebilir ama elektronik ağızdan ağıza
pazarlamada bir mal veya hizmet ile alakalı bütün tüketiciler yorumda bulunabilir ve bu da
bilgi verenlerin ne kadar doğruyu yansıttıkları açısından tereddüt edilmesine sebep olur.
Bunun dışında, gizlilik ise iki yöntem arasındaki en dikkat edilmesi gereken
farklardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Geleneksel yöntemde bilgi aktarımı özel, gerçek
zamanlı yüz yüze diyaloglar ve konuşmalar olarak yapılmaktadır. Buna karşılık elektronik
yöntemde paylaşılan bilgiler çoğunlukla herkese açıktır ve çoğu zaman birbirini tanımayan
anonim kişiler tarafından görüntülenebilmektedir.
Firmalar açısından bakıldığında ise elektronik ağızdan ağıza pazarlamada bilgilerin
görünürlüğünün olması mal ve hizmetin geliştirilmesi için katkı sağlar nitelikte olmasına
karşın geleneksel ağızdan ağıza pazarlamada bilginin satıcıya ulaşması sırasında kaybolma
eğilimi gösterebilmesi satıcı açısından geri bildirim almayı zorlaştırır (Demirbaş,2018: 18).
Yayılma hızı da bir diğer farklardan biridir. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama
yöntemiyle yaptığımız bir değerlendirmenin bir gün içerinden ulaştığı tüketici sayısı kimi
zaman binleri bulurken geleneksel ağızdan ağıza pazarlama da bu hız çok daha yavaştır.
Elektronik yöntemle daha geniş kitlelere daha hızlı ulaşılmaktadır. Örneğin, herhangi bir e-
ticaret sitesinden satın aldığımız bir ürün hakkında yorum yaptığımızda o ürüne bakan dünya
üzerindeki binlerce insan o an bizim yorumumuzu görüp bilgi sahibi olabilirken bu ürün ile
ilgili görüşümüzü geleneksel yöntemle belirtmek istersek arkadaş çevremiz, ailemiz gibi daha
küçük kitlelere daha fazla zaman ayırarak aktarmamız gerekecektir (Huete-Alcocer, 2017:
1256).
59
Konuyu ulaşılabilirlik açısında ele aldığımızda, yayılma hızıyla doğru orantılı olarak
elektronik ağızdan ağıza pazarlamada hem kendi ülkemizdeki tüketicilere hem de diğer
ülkedeki tüketicilere kolaylıkla ulaşıp bilgi alınabilmektedir. Bu kriter özellikle turizm
sektöründe ön plana çıkmaktadır. Öyle ki yurtdışında bir ülkeye tatil yapmaya gitmeden önce
kalacağımız otelden yemek yiyeceğimiz restoranlara kadar her şeye ulaşabileceğimiz pek çok
platformlar bulunmaktadır. Bu platformlara dünyanın her yerinden tüketiciler ulaşıp bilgi
paylaşımı yapabilmektedirler. Bu sayede elektronik ağızdan ağıza pazarlama daha ulaşılabilir
hale gelmiştir. Diğer yandan geleneksel yöntemde ulaşılan çevre bizim yakın çevremizden
bilgi sahibi olan insanlarla sınırlıdır.
Ağızdan ağıza pazarlama gerçekleşirken insanların birbirini tanımalarını
gerekmektedir ve bu süreç içerisinde mesajları göndericiden alırlar ve farklı insanlara iletirler.
Bu pazarlamanın etkili olması için alıcının ilettiği mesajın içeriğine hakim olması
gerekmektedir. Bu iletişim sayesinde alıcı ve gönderici arasından sosyal bir bağlantı ortaya
çıkmaktadır. iletişimin sözel olarak gerçekleşmesi durumunda, iletilen mesajın içeriğinde
bozulma ortaya çıkma ihtimali daha yüksektir. Aynı zamanda ağızdan çıkmış olan bir mesajın
içeriğinin düzeltilmesinin imkanı yoktur ve mesaj bu şekilde ulaşacaktır. Bu nedenle bu
yöntem kullanılacaksa mesajın içeriğinin düzgün bir şekilde oluşturulması gerekmektedir.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın yazılı şekilde gerçekleşmesi durumunda, mesajı ileten
kişi içeriği düzeltme imkanına sahip olmaktadır (Huang vd., 2011: 1277).
Ağızdan ağıza pazarlama gerçekleşmesi adına tarafların etkileşim içerisinde olması
gerekirken elektronik ağızdan ağıza pazarlama yönteminde mesajlar birçok kişiye herhangi
bir zamanda ulaştırıla bilinmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama yönteminde kullanıcıların
belirli etkileşim saatleri vardır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlamada ise müşteriler ürünlerle
ilgili bilgilere ulaşmak için beklemelerine gerek yoktur. Aynı zamanda bu yöntemde mesaj
paylaşımı yapan kişiler sanal ortamda bu içerikleri düzenleme seçeneğine sahiptirler (Huang
vd., 2011: 1277).
60
Şekil 10.Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama
Kaynak: López, M., & Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM influence: the role of
consumers’ internet experience. Journal of theoretical and applied electronic
commerce research, sy.30.
Şekil 9’dan da görüldüğü üzere ağızdan ağıza pazarlama yönteminde etkileşim eş

zamanlı gerçekleşirken, elektronik ağızdan ağıza pazarlama yönteminde etkileşim için eş
zaman şartı aranmamaktadır.
Elektronik ağızdan ağıza ve ağızdan ağıza pazarlama yöntemleri arasından farkların
ortaya çıkmasının nedeni teknolojik gelişmeler olmuştur. Teknolojide ortaya çıkan gelişimler
hayatımızın birçok alanında etkili olduğu gibi, bu alanda farklı etkiler ortaya koymuştur.
geleneksel ağızdan ağıza iletişim sürecinde kişiler birbirlerini tanımaktadırlar ve ortak bir
evreyi paylaşmaktadırlar. Elektronik ağızdan ağıza iletişim sürecinde ise, birbirini tanımayan
insanlar herhangi bir ürün veya hizmet hakkında kendi deneyimlerini paylaşmaktadırlar.
Ağızdan ağıza pazarlama süreci yüz yüze bir şekilde gerçekleşmektedir ve sözel iletişim daha
çok tercih edilmektedir. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sürecinde ise daha çok yazılı
iletişim tercih edilmektedir. Aynı zamanda sanal ortamlarda bilgi paylaşımı yapan kişiler
anonim kalma hakkına da sahiptirler (Chatterjee, 2001).
Arndt (1967) tanımlamasına göre, ağızdan ağıza pazarlamayı gerçekleştiren
katılımcılar birbiri ile yüz yüze şekilde iletişim kurmaktadırlar. Bu iletişim çift taraflı olarak
ortaya çıkmaktadır. Bu süreçte mesaj gönderici tarafından iletilmektedir ve alıcı tarafından
61
değerlendirilmektedir. Sonuç olarak, ağızdan ağıza pazarlama sürecinin eş zamanlı olarak
gerçekleşmesi gerekmektedir.
Tablo 4. Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki

Farklar
WOM e-WOM
Bilgiyi alan kişi iletişimciyi İletişimci ve bilginin alıcısı

tanır (güvenilirlik üzerinde arasında anonimlik
Güvenilirlik
olumlu etki) vardır.(güvenilirlik üzerinde
olumsuz etki)
Görüşme özeldir ve kişiler Paylaşılan bilgiler özel

arasıdır (diyaloglar değildir ve yazılı olduğu için
Gizlilik
aracılığıyla) ve gerçek herkes tarafından ve herhangi
zamanlı olarak yürütülür. bir zamanda görüntülenebilir.
Mesajlar yavaş yayılır. Mesajlar kısa sürede çok

Bilgiler paylaşılırken fazla insana ulaşabilir. Fiziki
Yayılma Hızı
kullanıcılar orada olarak kullanıcıların
bulunmalıdır. bulunması gerekmez.
Daha geniş kitlelere ulaşmak

mümkündür.
Ulaşılabilirlik Daha az kişiye ulaşılır.
Kaynak: Huete-Alcocer, N. A literature review of word of mouth and electronic word of

mouth: implications for consumer behavior. Frontiers in Psychology, 8,
2017,sy,1215.
E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları
Gelişen teknolojiyle birlikte artan internet kullanıcıları da artmış ağızdan ağıza

pazarlama daha basit olacak şekilde yeniden şekillenmiştir. Bu şekillenme elektronik ağızdan
ağıza pazarlama olarak karşımıza çıkmaktadır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama en
62
kullanışlı iletişim biçimlerinden biri haline gelmiştir. Tüketiciler istedikleri her an mobil
cihazları sayesinde internete ulaşım sağlamaktadırlar.
Tüketiciler satın alma kararı verdiği ürün ve hizmeti satın almadan önce elektronik
ağızdan ağıza pazarlamaya başvurarak gerekli bilgilere kolayca ulaşım sağlarlar. Diğer önemli
bir avantaj ise tüketiciler ihtiyaç duydukları her an işletmeye, diğer tüketicilere ve
pazarlamacılara ulaşma şansı içerisindedirler. Bu iletişimler hem işletme hem de tüketici için
yararlıdır. İki tarafta iletişimde kaldığı sürece gerçekleşmiş olan hatalı yorum ve fikirlerin
önüne geçerek doğru karar alma sürecinde etkililik sağlanmaktadır. İşletme açısından
bakıldığında tüketici tarafından alınan yorum sonucu işletme hem verdiği hizmeti geliştirir
hem de tüketici talepleri doğrultusunda bünyesinde gerekli değişiklikleri kolayca yaparak
satışlarında artışlara kolayca ulaşabilmektedir. Bu işletmeler için ücretsiz reklam değerinde
olup uygun maliyetler içermektedir. Tüketiciler ihtiyaçlarına yönelik doğru kararlar alabilmek
için görsel araçlardan rahatça yararlanabilmektedirler. Bu hem işletmelerin hem de
tüketicilerin işini kolaylaştırmaktadır (Erkan,2016: 45).
Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın avantajları olduğu kadar bazı dezavantajları da

vardır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama kısa sürede geniş kitlelere çok hızlı ulaşım
sağlamaktadır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama bu sebeple kontrol edilemez bir hale
gelmiştir. Tüketiciler bir ürün ya da hizmetten memnun oldukları halde ürün ve hizmetle ilgili
olumsuz deneyimlerini paylaşarak diğer tüketicileri olumsuz yönde etkileyebilmektedir.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı gerçekleştiren tüketiciler belirsiz ve anonimdir. Bu
tüketicilerin yaydığı yanlış bilgiler işletmeleri zor durumlara sokarak zararlara yol
açabilmektedir(Yap vd., ,2013: 69).
Günümüzde müşteriler, çok fazla seçenekle karşı karşıya kalmaktadırlar. Tüketiciler

ihtiyaçları olan ürünlerle ilgili detaylı araştırma yapmadıkları durumlarda üzerlerinde baskı
hissetmektedirler. Tüketiciler bu baskıdan kurtulmak adına, daha önce bu ürünleri denemiş
olan insanların ürünle ilgili görüşlerine başvurmaktadırlar (Açıkgöz, 2005).
E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Süreci ve Modelleri
Elektronik ağından ağıza pazarlama insanlar arasında mesaj iletimi sayesinde

gerçekleşmektedir. Bu mesajın iletilmesinde dört farklı unsur vardır. Bu unsurlar; mesajı
gönderenin kim olduğu, mesajın kime gönderildiği, mesajın içeriğinin ne olduğu ve bu mesaja
geri bildirim şeklindedir. Hovland (1948) bu süreci insanların karşılarındaki insanın
davranışını etkilemek için mesaj yollama süreci şeklinde tanımlamıştır.
63
Mesaj iletim sürecinin ilk aşaması olarak kaynak bu iletiyi gönderen kişi olmaktadır.
Kaynak mesaj iletim sürecinin başlangıcıdır. Kaynak olmadığında iletişim
gerçekleşememektedir ve bu sürecin en önemli unsuru kaynaktır. Düşünceleri karşı tarafa
iletmek için kullanılan kaynak, kodlama yöntemi kullanarak iletmek istenen mesajı formüle
etmektedir. Mesajların çıkış noktaları radyo, resim, video gibi birçok farklı medya türleri
olabilir. Literatür incelendiğinde kaynak ve kaynağın özelliklerinin alıcıların geri bildirimleri
üzerinde etkili olduğu yönünde çalışmalar bulunmaktadır. İletişim sürecinde ortaya çıkan bir
diğer unsur ise mesaj olmaktadır. Mesaj kaynağın alıcılara iletmek istediği bir sinyal olarak
tanımlanmaktadır. Bu noktada amaçlanan, mesajın göndericisinin mesajın alıcısı hareket
geçirme isteği şeklindedir. Yazılı olarak iletilen mesajlar, sesli ve videolu mesajlara göre daha
rahat bir şekilde anlaşılmaktadır (Dilara, 2019: 43).
Kaynaklar tarafından gelen mesajı algılayan insan ise alıcıdır. Kaynaktan gelen
mesajların alıcı tarafından nasıl algılandığı önemli bir faktör olmaktadır. Bunun nedeni ise,
insanlara iletilen mesajlar herkes tarafından aynı şekilde algılanmamaktadır. Kişiler arasında
olan iletişim sözlü ve yazılı olduğu gibi, yüz ifadeleri ve davranışlar ile de
kodlanabilmektedir. İnsanların ruh halleri mesajın konusuna karşı ilgi gibi birçok unsur
mesajı algılama biçimi üzerinde etkili olmaktadır. İnsanların birbirlerine gönderdikleri
mesajların içeriği aynı olsa, mesajın algılanma biçimleri üzerinde farklılıklar ortaya
çıkmaktadır. mesaj iletişim sürecinde son adıma geri beslenme ortaya çıkmaktadır. bu geri
beslenme alıcının kaynak tarafından gönderilmiş olan içeriğe vermiş olduğu cevap şeklinde
açıklanmaktadır (Hovland, 1948: 58).
Kaynağa iletilecek olan geri beslenmede en temel özellik dikkat olmaktadır.
Kaynaktan gelen mesajları dikkatli bir şekilde dinleyen alıcılar karşı tarafa bir uyarı
niteliğinde bilgi yollamaktadırlar. Alıcılar geri beslenme aşamalarında gönderilmiş olan
mesajı kavrama, kendini ifade etme şeklinde tepkiler ortaya koymaktadır. Geri beslenme
sayesinde mesajların alıcılara ulaşıp ulaşmadığına dair bilgi elde edilmektedir. Aynı zamanda
bu sayede alıcıların mesajları anlayıp anlamadıklarını da ortaya çıkarabiliriz (Dilara, 2019:
43).
64
Şekil 11. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Süreci
Kaynak: Cheung, C.M., Thadani D. R.The effectiveness of electronic word of mouth:

literature analysis. Bled Econference, Bled, Slovenia, 2010,sy.330.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimini ortaya çıkarak iletişim modelinde,

alıcılara ulaşan mesaj tek bir formatta olsa bile iletilere farklı şekilde algıladıklarını ortaya
koymaktadır. Bu nedenle, gönderilen mesajların etkileri kişiye göre farklılık ortaya
çıkarmaktadır. Göndericiden iletilen mesajlar, alıcıların deneyimlere göre farklı şekillerde
algılanmaktadır. İnternet ortamında birçok insanların içerik paylaşımı yapabilme imkanlarına
sahip olmaları kullanıcıların birçok farklı mesajla karşılaşmasına neden olmaktadır. Kaynak,
mesaj, alıcı ve geri beslenme süreçlerini içeren iletişim modelinde, alıcıların mesajları
algılama sürecinde hangi faktörlerden etkilendiği konusunda çalışmalar yapılmaktadır. Bu
iletişim sürecinde alıcıların mesajları algılamalarını etkileyen faktörlerin incelenmesinin
belirlenmesi elektronik pazaryerleri için önemli sonuçlar ortaya koyacaktır. Kaynağın
elektronik ağızdan ağıza pazarlama yolu ile, ürün veya hizmet hakkında acılara mesaj
göndermesi, bu mesajların alıcılar tarafından nasıl algılandığının incelenmesi son dönemlerde
literatürde önemli bir konu haline gelmiştir (Dilara, 2019: 44).
Elektronik ortamlarda gerçekleşen elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik
tutum tüketicilerin davranışlarında son derece etkili olmuştur. Kiecker ve Cowles (2002)’a
göre elektronik ağızdan ağıza pazarlama dört farklı modelden oluşmaktadır.
• Spontane Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama: Tüketici kişisel bilgilerini kendi
tercihi doğrultusunda profilinde sunmasıyla oluşmaktadır. Elektronik ortam
aracılığıyla çok sayıda tüketiciye minimum maliyet ile ulaşılmaktadır.
65
• Yarı Spontane Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama: İşletmelerin oluşturduğu
çerçevede tüketiciler ile gerçekleştirilmektedir. Elektronik ortamlarda tüketicilerin
görüşlerini paylaşması ve diğer tüketicilerin bu görüşlere ulaşma sürecinden
oluşmaktadır.
• Bağımsız veya Üçüncü Taraf Destekli Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama:
Ortak bir görüşe sahip tüketici gruplarının veya kar amacı olmayan işletmeler arasında
gerçekleşmektedir. Amaç satış değil alınan ortak karar hakkında iletişim sağlamaktır.
• Şirket Destekli İletişim: İşletmeler arasında olduğu için ticari yapıda olmamasından
dolayı elektronik ağızdan ağıza pazarlama olarak kabul edilmez. Tüketiciler bu görüşe
karşıdırlar. İşletmenin başlattığı süreci tüketiciler bireysel olarak tamamlamaktadır.
.E-Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Araçları
Geleneksel ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciler arasında herhangi bir aracı olmadan
gerçekleşmektedir (Herr vd.1991.s.457).Teknoloji ve internetin gelişimiyle tüketicilerin
iletişim kurmasını sağlayacak birçok seçenek karşımıza çıkmıştır. Ağızdan ağıza pazarlama
sürecine dahil olmayan aracılar elektronik ağızdan ağıza pazarlama ile karşımıza çıkmaya
başlamıştır. Elektronik ortamın yeni aracıları elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı
oluşturarak geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın yapısında değişmelere yol açmıştır. Yeni
dijital dünyanın aracıları elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın oluşmasında büyük role
sahiptir. Bu aracılar e-mail, sosyal medya siteleri, bloglar, e-pazaryerlerindeki tüketici
yorumlarıdır(Hennig vd 2010: 320).
Ürün ve hizmetler ile ilgili negatif tüketici yorumları diğer tüketicilerin karar
mekanizmasını olumsuz yönde etkilemektedir(Mattila ve Wirtz, 2004: 149).Tüketicilerin
sözlü iletişim yerine yazılı iletişim gerçekleştirdikleri elektronik ortamları seçmeleri sonucu
ürünler hakkında farklılaşan yorumları göz önüne çıkmaktadır. Tüketicinin yazılı olarak
fikirlerini paylaşması ileride gerçekleşebilecek fikir değişiklikleri doğrultusunda değişim
yapabilme avantajını doğurmuştur. Elektronik iletişim alanların değişiklik göstermesi
tüketiciler arasındaki iletişimin hangi aracılar ile gerçekleşeceğini şekillendirmektedir.
Birbirinden farklı özelliklere sahip bu aracılar eş zamanlı ya da eş zamanlı olmayan iletişim
ile sağlanabilmektedir. Eş zamanlı iletişime elektronik ortamda tüketicilerin birbirleriyle
mesajlaşması örnek olarak gösterilmektedir. Eş zamanlı olmayan etkileşime ise e-mailler,
bloglar ve tüketici yorumlarını örnek olarak gösterilmektedir(Berger,2014,s.589).Bu süreçte
bazı aracılar tüketicilere ana mesajları gösterme eğilimindeyken bazı aracılar bu mesajları
isimsiz olarak yayınlamayı tercih etmektedir.
66
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama araçlarına kısaca aşağıda yer verilmektedir.
Sosyal Medya Siteleri: İnternet tabanlı hizmetler kapsamında olup tüketiciler için
gizli ya da gizli olmayan profiller üzerinden görüntüleme sağlayan medya sistemleri
bütünüdür. Sosyal medya, bilgi aktarımı sağlayan birbirinden farklı platformları bir araya
getirmektedir. Tüketiciler sosyal medya aracılığıyla kolayca etkileşime geçmekte olup
birbirleriyle fotoğraf ve yorum paylaşımında bulunabilmektedirler. Günümüzde en yaygın
örnekler Twitter, Instagram ve Facebook’tur. Bu platformların sahip oldukları kullanıcılar
sayesinde markaların hesaplarının hızlıca farklı tüketicilere aktarılması sağlanmaktadır (Chu
ve Kim, 2011: 51).
Sosyal medya sitelerinin birçok özelliğinin olması yanında, ana özelliği kullanıcıların
belirli profillere sahip olması ve birbirlerinin ekleyerek arkadaş olabilmeleri şeklinde özelliğe
sahiptir. Örnek olarak, Facebook, Instagram gibi platformlar günümüzde yaygın olarak
kullanılmaktadır. Bu profiller kullanıcılar tarafından kişileştirilmektedir (Sunden, 2003).
Sosyal medya sitelerine üye olan kullanıcılar, karşılarına gelen soruları kendilerini iyi
bir şekilde tanıtmak için cevaplamaktadırlar. Bu profiller fotoğraf yüklemeye de olanak
sağlamaktadır. Kullanıcılar, profillerinin gizlilik ayarlarını kendileri ayarlayabilmektedir.
Aynı zamanda kullanılacak birbiri ile bu platformlar üzerinde mesajlaşabilmektedirler. Sosyal
medya ortamında ağızdan ağıza pazarlama kullanıcıların sosyal medya uygulamalarını
telefonlarına yüklemeleri ile başlamaktadır. Bu pazarlama, bu ortamlarda ürün veya hizmetler
hakkından bilgilere ulaşma ve bilgileri paylaşma ile oluşmaktadır. Birbirini normal hayatta
tanımakta olan insanlar sosyal medya platformlarında arkadaş olarak belirli ürünler ve
hizmetler hakkından karşılıklı bilgi paylaşımı yapabilmektedir ve birbirilerine tavsiye
verebilmektedirler. Birbirini yüz yüze tanımayan kullanıcılar kendi deneyimlerini ve
bilgilerini bu platformlar sayesinde paylaşabilmektedirler. Bu deneyimleri isterse yazılı
olarak, isterse resim veya video şeklinde paylaşabilmektedirler. Kullanıcılar sosyal medya
platformlarına cep telefonları, bilgisayar, tablet gibi farklı şekillerde ulaşabilmektedirler. Aynı
zamanda, markalar kendileri için özel hesaplar oluşturarak, birçok kullanıcıya daha kolay bir
şekilde ulaşabilmektedirler. İnternet kullanıcılar kendi ilgi alanlarına göre bu markaların
sayfaları takip ederek, içeriklerini ve ürünlerini inceleyebilmektedirler. Bu marka sayfaları,
belirli aralıklarla indirimler paylaşmakta ve yarışmalar düzenleyerek müşteriler için çekiliş
yapmaktadırlar. Kullanıcılar bu sayfaların aracılığı ile, markalarla kolay bir şekilde iletişime
geçebilmektedirler. Sosyal medya platformları birçok kullanıcıya sahip olduğu için, markalar
hızlı bir şekilde birçok kullanıcıya aynı anda ulaşabilmektedir (Chu ve Kim, 2011: 47).
67
Bloglar: Bloglar, yazarının düşüncelerini paylaştıkları dergi benzeri elektronik
ortamlarda yayınlanan günlükler niteliğindedir. Blogların amaçları, yazarının deneyimlerini,
fikirlerini ve ürünler hakkında detaylı bilgileri paylaşarak kullanıcıları aydınlatmaktır. Bu
sebeple bloglar işletmeler ve tüketiciler açısından hayati önem taşımaktadırlar. İçerik
paylaşılan bloglara tüketiciler yorum ekleyerek diğer tüketicilerin fikirlerini etkileyebilirler.
İşetmelerin paylaştığı bilgiler yerine tüketiciler kendi aralarında fikir alışverişi yaptığında
satın alma kararı daha etkili sonuçlar doğurmaktadır (Long vd., 2007: 679).
Kullanıcılar, blogları ve blog yazarlarını güvenilir olarak algılamaktadır. Blogları hem
eğlence hem de bilgi amaçlı okumaktadırlar. Bloglar, işletmelerin paylaştıkları bilgilere
müşterilerin kendi aralarında değerlendirme yapmasına olanak sağlamaktadır ve karar alma
süreçlerinde etkili olmaktadır. Pazarlama kavramı çerçevesinde bakacak olursak, bloglar
müşterilere ürünler ve hizmetler hakkında bilgi sunmaktadır ve müşteriler bu bloglardaki
yorumları okuyarak karar vermektedir veya ürünleri ve hizmetleri değerlendirmektedir.
Bloglar sayesinde, markalar gerekli bilgileri çevrimiçi ortamlarda hızlı bir şekilde müşterilere
ulaştırabilmektedir (Jones vd., 2009).
Blog yazarları oluşturmuş oldukları sayfalarında seslerinin geniş kitlelere
duyurabilmektedir. Bu sayede sahip oldukları bu güçlerini, onlarla ortak zevklere sahip olan
insanları bilgilendirmek amaçlı kullanılmaktadırlar (Bhagat, vd., 2009: 83).
Elektronik Posta (E-posta): Kişiler arası bilgi gönderiminin bilgisayar ortamı
aracılığıyla sağlayan hizmettir. Kullanıcılar birbirleri arasında belge, mesaj ve fotoğraf olmak
üzeri birçok dosyayı e-posta aralığıyla gönderebilirler. Tüketiciler ürün hakkındaki
düşüncelerini e-posta aracılığıyla birbirleri ile paylaşabilirler. İşletmeler de reklam yapmak
amacıyla tüketiciler ile bilgi paylaşımında bulunabilirler. Kullanıcılar, ürünler ve hizmetler
hakkındaki deneyimlerini, fikirlerini e-posta kullanarak diğer kullanıcılar ile
paylaşabilmektedirler. Aynı zamanda kendi reklamlarını yapmak isteyen markalar da ürünleri
hakkında bilgileri kullanıcılara e-posta yolu ile iletebilmektedirler. Bu yöntem eşzamanlı
iletişime gerek duymamaktadır. Kullanıcılar istedikleri zaman kendileri gelen mesajları
inceleyebilmektedir. Tanıtım mesajları bir kişiye gönderilebileceği gibi, birçok kişiye de aynı
zamanda ulaşılabilmektedir. Mesajı gönderenler ve alıcılar aynı anda çevrimiçi olmak
zorunda değildir. Bu sistemin önemli bir özelliği hızlı olmasıdır. E-postla yöntemi ile, farklı
şehirlerden, farklı ülkelerden kullanıcılara ulaşmak mümkündür. Gönderilen bu mesajlara
cevaplar yine hızlı bir şekilde yapılabilmektedir. Bu yöntem yazılı iletişim olarak
kullanılmaktadır (Dilara, 2019: 43),
68
Anlık Mesajlaşma: Tüketicilerin anlık olarak bire bir iletişim gerçekleştirdikleri
iletişim şeklidir. Anlık mesajlaşma yazılı, sesli ve görsel içerikli olabilir. Günümüzde en çok
kullanılan anlık mesajlaşma uygulamaları arasında Whatsapp ve Skype gelmektedir.
Kullanıcıların tarafında bulunan kişilere anlık olarak ses ve yazılı olarak mesaj gönderimi ile
süreç başlar. Karşı tarafın anlık olarak cevap vermesi ile iletişim süreci tamamlanır (Lewis ve
Fabos, 2005: 471).
Anlık mesajlaşma yönteminde kullanıcılar eş zamanlı olarak etkileşim halinde
olmaktadırlar. Bu mesajlaşma yöntemi ile kullanıcılar istedikleri kişilerin mesaj pencerelerine
iletiler yazarak etkileşim kurabilmektedirler. Kullanıcılar listelerindeki kişilerin ne zaman
aktif olduklarını görebilmektedir ve bu kullanıcılar anlık mesajlar gönderebilmektedir. Anlık
mesajlaşmada gönderilen mesajlar hem yazılı, hem de ses kaygı, fotoğraf şeklinde de
yapılabilmektedir. Günümüzde en yaygın olarak kullanılan anlık mesajlaşma siteleri
Whatsapp, Facebook, Messenger şeklindedir. Anlık mesajlaşma ortamları, genel olarak
kullanıcıların listelerindeki kişiler ile çevrimiçi veya çevrimdışı sesli uyarılar ile
yapılabilmektedir. Mesaj gönderen kullanıcılar, mesajlarının görülüp görülmediğini
görebilmektedir (Nardi vd., 2000: 79).
Kullanıcılar anlık mesajlaşma kanalları ile arkadaş listelerinde bulunan insanlar ile
gündelik konular hakkında konuşabilmektedirler. Aynı zamanda bu kanallar sayesinde marka
ve hizmetler hakkında bilgi paylaşımı yapabilmektedirler ve bu sayede ağızdan ağıza
pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilmektedirler (Dilara, 2019: 44),
Haber Grupları: Belirli konulara ulaşmak isteyen tüketicilerin bir araya gelerek bu
kaynaktan gelen spesifik bilgileri elde etme süreci olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler talep
ettikleri başlıklar doğrultusunda seçimler yaparak taraflarına bilgilendirme mesaj ve e-
postaları almaktadırlar. Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracıları arasında yer alan
haber grupları tüketicilerin ürün ve markalar hakkında bağlantıda olmalarını sağlamaktadır
(Marcoccia, 2004: 121).
Haber grupları, belirli konulara ilgi duyan ve bu konularla ilgili bilgi sahibi olmak
isteyen kullanıcılara sunulmuş olan düzelenmiş bir formdur. Kullanıcılar istedikleri zaman
haber gruplarına üye olabilmektedirler. Bu gruplara üye olmak için kendi mail adreslerini
kullanmaktadırlar. Kullanıcılar ilgi alanlarına uygun olan konu başlıklarını kendi listelerine
ekleyerek, bu konularla ilgili bilgilendirme postaları ve mesajları alabilmektedirler. Aynı
gruplara üye olan kullanıcılar, diğer kullanıcılar bilgilendirmek amaçlı cevap niteliğinde
mesajlar yollayabilmektedir. Türkiye’de yaygın olarak kullanılan haber grupların biri ‘anet’
olmuştur. ‘Anet’ kapatılarak yerine ‘newsturkiye’ açılmıştır. Dünya genelinde en yaygın
69
olarak kullanıcılar haber grubu ‘Google Groups’ olmaktadır. Haber gruplarının
adlandırılmasına paylaşılan bilginin içeriği kullanılmaktadır. Bu gruplara katılmak isteyen
katılımcılarda herhangi bir şart aranmamaktadır. Haber gruplarına bilgiler birçok kişi ile aynı
anda paylaşılabilmektedir ve bu kullanıcılar aynı anda aktif olmak zorunda değildir. Eş
zamanlı olarak aktif olduğunda bilgi paylaşımı daha verimli bir şekilde
gerçekleştirilebilmektedir (Marcoccia, 2004: 121).
Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracı olarak kullanılan haber grupları,
müşterilerin birbiri ile iletişim kurarak ürünler ve hizmetler arasından haberleşmelerini
sağlamaktadır.
Web Siteleri ve Müşteri Yorumları: Web siteleri, tüketiciler arası etkileşimi
gerektirmeden bir tüketiciden birden çok tüketiciye ulaşan iletilerin yer aldığı elektronik
ortamdır. Web siteleri ürünler hakkında yapılmış ve yapılacak olan her türlü yorumu
içerisinde bulundurmaktadır. Web siteleri üzerinden yapılan satışlar ile fiziksel mağazalardan
elektronik ortama geçiş sağlanmaktadır. Web siteleri üzerinden iletişim, web sitesinden
memnun olan tüketicinin geri dönüşleri ile sağlanır. Tüketiciler elektronik ortamda elde ettiği
alışveriş deneyimlerini yorumlar aracılığıyla diğer tüketiciler ile paylaşmaktadırlar. Tüketici
yorumları satın alma kararını etkileyen en önemli temel taşları arasında yer almaktadır (Yoo
vd,.2013: 670).
Web sitelerinde kullanıcıların eş zamanlı olarak etkileşimde olmasına gerek
duyulmamaktadır. Bu sanal ortamlarda bir kişiden gelen ileti birçok kişinin ulaşabileceği
şekilde paylaşılmaktadır. Etkili bir web sitesinin kurulumu için geleneksel reklamcılık yeterli
olmamaktadır, bunun yanında ürünler ve hizmetler hakkında bilgi edilmek için web sitelerini
ziyaret etme hissi oluşturulmalıdır. Web sitelerinde ürün, kitap, restoran gibi birçok somut
ürün hakkında yorum bulunmaktadır. Aynı zamanda bu web sitelerinde ürün satışları
gerçekleştirilebilmektedir, müşteriler fiziksel alışveriş ortamlarından sanal alışveriş
ortamlarına yönlendirilmektedir. İnternet yapılan kullanıcı yorumları, markalara birçok farklı
yönden avantaj sağlamaktadır. İnternet, müşterilerin satın alma davranışlarını
gerçekleştirmeden önce yorumları okumalarına olanak sağlamaktadır (Hussain vd., 2017:
96).
70
Web sitelerinde bulunan olumlu müşteri yorumları, bu sitelerden alışveriş yapma
oranlarını arttırmaktadır. Müşteriler, bu yorumlar sayesinde daha kolay bir şekilde karar
verebilmektedirler. Aynı zamanda olumsuz yorumlar, kullanıcıların yanlış satın alma
kararları yapmalarına da engel olmaktadır. Müşteriler, çevrimiçi ortamlarda ulaşmış oldukları
bu bilgiler doğrultusunda, markalar hakkında belirli tutumlar geliştirmektedir (Richmond,
2007).
71
3.BÖLÜM
TÜRKİYE'DE FAALİYET GÖSTEREN E-PAZARYERLERİ

SİTELERİNDE E-HİZMET KALİTESİ İLE E-AĞIZDAN AĞIZA
ROLÜ
Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Bilgi çağı ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında

her geçen gün değişimler meydana gelmektedir. Bu gelişimler öncesi tüketici ihtiyaçlarını
karşılama da fiziksel mağazalar yerini internet mağazalarına bırakmıştır. Geleneksel olarak
mağazalar ziyaret edilip ürünlere dokunarak, detaylı incelemeler yapılarak tamamlanan
alışverişler günümüzde internetin gelişimiyle bilgisayar ara yüzünde kurulu çevrimiçi
mağazalar üzerine kayarak alışveriş sürecini hem tüketici açısından hem de satıcı açısından
kolay hale getirmiştir. Bu aşama da elektronik ticaret siteleri ön plana çıkmıştır. Elektronik
ticaretin gelişmesiyle beraber ticaretinde şekli değişmiştir. Ticaret elektronik ortamlara
aktarıldıkça yaşam elektronik ortamlara aktarılmıştır. Elektronik ticaret, yeni ekonominin
ticari hayattaki yansımasının ismi olarak ticarette yeni bir cağı başlatmıştır. İnternet kullanım
oranların artmasıyla birlikte elektronik ticaret siteleri ardı ardına açılmaya başlamıştır. Hızlıca
çoğalan elektronik ticaret siteleri aracılığıyla günümüzde insanlar alışverişlerini internet
üzerinden rahatlıkla yapabilmektedir.
Elektronik ticaret alanındaki fırsatları gören birçok şirket, web siteleri kurarak
internet üzerinden hizmet vermeye başlamıştır. Bu değişim geleneksel alışverişteki kalite
beklentisinin değişimini de beraberinde getirerek internet ortamında elektronik
pazaryerlerinden yapılan alışverişlerde elektronik hizmet kalitesi adını almıştır. Hizmet
kalitesini ön planda tutarak tüketicinin ihtiyaçlarına çözüm üreterek ilk sırada olan şirketler
önemli kazançlar elde etmiştir. Elektronik pazaryerleri her geçen gün yaygınlaşmaktadır ve bu
pazaryerlerinin rekabet avantajını elinde tutmak için üstün hizmet kalitesi sunması
gerekmektedir. Çünkü müşteriler alışveriş sürecinde kontrol sahibi değildir. Ürün ve
mağazayla fiziksel temas kuramamaktadır. Bunun da ötesinde hem pazaryeri hem de
pazaryerindeki satıcıları tanımaması güvensizliğin daha fazla olmasına neden olacaktır. Bu
nedenlerle hizmet kalitesinin üstün olması pazaryerinin bilinirliği ve tercih edilebilirliği
72
açısından önemli etkiye sahip olacaktır. Bu hizmetleri sunacak olan ise pazaryeri kurucusu
konumunda olan aracı firma olacaktır. Firmalar sundukları hizmet kalitesi ile alıcıları
etkilemeleri gerekmektedir. Çünkü e-ticarette alternatif bulmak kolay ve maliyetsizdir.
Bu araştırmada, Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryerleri sitelerinde
elektronik hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide algılanan
kalitenin rolü ele almaktadır. İnceleme sonucunda tüketicilerin elektronik pazaryerlerinin
hizmet kalitesine karşı bakış açılar, pazaryerlerini neden tercih ettikleri cinsiyet, yaş ve gelir
gibi çeşitli grupların ihtiyaçlarına göre pazaryerlerinin bölümlerinin belirlenmesini sağlayarak
hem literatüre ışık tutmak hem de bu sektörlerin doğru kitlelere ulaşmaları ve gelişmeleri için
öncü olacak verilere ulaşıp ekonomiye katkı sağlamak amaçlanmaktadır.
Çalışmanın amacı, elektronik pazaryerleri sitelerinde hizmet kalitesi ile elektronik
ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide algılanan kalitenin rolü kapsamında tüketicilerin
istek ve ihtiyaçlarının ne oranda karşılandığını detaylı olarak inceleyerek tüketicinin
pazaryerini neden tercih ettiği sonuçları ışığında verilen hizmetin tüketici isteklerine göre
geliştirilmesi, tüketicilerin tercihlerinin sınır dışı eğilimlerinin belirlenmesidir.
Araştırmanın Metodolojisi
Araştırmanın metodolojisi, araştırmanın kısıtları, araştırmanın modeli,araştırmanın

örnek kütle seçimini ve veri toplama yöntemi bölümlerinden oluşmaktadır.
Araştırmanın Kısıtları
Araştırmada Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinde elektronik

rolü araştırıldığından konunun kapsamını Hepsiburada,N11 ve Gittigidiyor’dan alışveriş
yapan ve internet kullanan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmanın en önemli kısıtları zaman
kısıtıdır. Bu yüzden kolayda örnekleme yöntemiyle internet ortamında yapılmıştır. Diğer kısıt
ise araştırmanın sadece İstanbul’da Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor’dan alışveriş yapan
tüketiciler çerçevesinde yapılmasıdır. Değişen tüketici tercihleriyle beraber günümüzde
alışveriş fiziksel mağazalardan online mağazalar olan elektronik pazaryerlerine kaymıştır. Bu
çerçevede çalışmanın problemi, elektronik pazaryerlerinin hizmet kalitesinin tüketicilerin
istek ve ihtiyaçlarını ne ölçüde karşıladığını, elektronik pazaryerinin algılanan kalite ve
tüketiciler arası elektronik ortamda ağızdan ağıza pazarlama iletişimi kapsamında
değerlendirilmesidir.
73
Araştırmanın Modeli
Model elektronik hizmet kalitesinin algılanan kalite ve elektronik ağızdan ağıza

pazarlamaya etkisi üzerine kurulmuştur.
Algılanan Kalite
Elektronik
Hizmet Kalitesi
• İşlem
Gerçekleştirme
• Teknik Elektronik Ağızdan
• Tasarım Ağıza Pazarlama
• Memnuniyet
• Etkinlik
• Gizlilik
Şekil 12. Araştırma Modeli
74
Model oluşturulurken aşağıdaki kaynaklardan yararlanılmıştır.
Tablo 5. Ölçekler Tablosu
Değişken Kaynak
Wolfinbarger, M. & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: Dimensionalizing, Measuring and

Predicting Quality of The E-Tail Experience. Journal of Retailing, 79(3), 183-198.
Cristobal, E., Flavián, C., & Guinaliu, M. (2007). Perceived E-Service Quality (PeSQ)
Measurement Validation and Effects on Consumer Satisfaction and Web Site Loyalty.
Managing Service Quality, 17(3), 317-340.
Elektronik
Hizmet Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A Multiple-Item
Kalitesi Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-
233.
Li, H., & Suomi, R. (2009). A Proposed Scale for Measuring E-Service Quality.
International Journal of u-and e-Service, Science and Technology, 2(1), 1-10.
Yen, C. L. A., & Tang, C. H. H. (2015). Hotel attribute performance, eWOM motivations,
and media choice. International Journal of Hospitality Management, 46, 79-88.
Wixom, B.H. and Todd, P.A. (2005), “A theoretical integration of user satisfaction and
Elektronik technology acceptance”, Information Systems Research, Vol. 16 No. 1, pp. 85- 102.
Ağızdan
Wu, C., & Shaffer, D. R. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of
Ağıza
source credibility and prior experience with the attitude object. Journal of personality and
Pazarlama
social psychology, 52(4), 677
Algılanan Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store
Kalite information on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, 28(3), 307-
319.
75
Araştırmanın modeli çerçevesinde geliştirilen araştırma hipotezleri aşağıda yer
almaktadır.
Araştırmanın Hipotezleri
H1: Elektronik hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı
bir ilişki vardır.
H2: Elektronik hizmet kalitesi ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H3: Algılanan kalite, elektronik hizmet kalitesinin elektronik ağızdan ağıza pazarlama
üzerine açıklayıcılığına etki etmektedir.
Araştırma Örnek Kütlesinin Belirlenmesi
Çeşitli kültür ve yaşam tarzına sahip olan her yaştan bireyin yaşadığı İstanbul’da
bilgiye, ürünlere ve hizmetlere ulaşım çok daha kolaydır. Bu nedenle araştırmanın ana kütlesi
İstanbul ilinde yaşayan tüketicilerden oluşmaktadır.
Araştırma, internet aracılığıyla anket kullanılarak yapılmıştır. Google formlar
aracılığıyla hazırlanan anket sosyal medya üzerinden duyurular yapılarak çeşitli gruplar ile
paylaşılmıştır. Anket 01.09.2020 ve 20.09.2020 tarihleri arasında uygulanmıştır. Anketlerde
son zamanlarda en çok tercih edilen kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak veriler elde
edilmiştir. Araştırmalarda ana kütle hesabına göre yeterli sayıya ulaşılabilmesi için örnek
kütle sayısının 384 olması gerekmektedir (Sekaran,1992,sy.253). Bu çalışmada 753 anket
yapılarak bu sayı sağlanmıştır.
Veri Toplama Yöntemi ve Aracı
Bu araştırmada, verilerin toplanması için anket formu oluşturulmuştur. Anketteki

ölçeklerin seçimi gerekli literatür taramasından sonra gerçekleştirilmiştir. Ölçeklerde yer alan
sorular İngilizce ’den Türkçe ’ye çevrilmiştir. Araştırmada kullanılacak ölçeklerin soruları
İngilizce’den Türkçe’ye araştırmacı ve bir tercüman tarafından çevrilmiş, ardından ölçek
soruları uzman görüşü alınarak son haline getirilmiştir. Veriler, internet üzerinden toplanmış,
araştırmacı tarafından veri toplama süreci denetlenmiştir. Anket formu iki bölümden
oluşmaktadır. Ankette elektronik hizmet kalitesine ilişkin sorular 1-39 aralığında, elektronik
ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin sorular 40-60 aralığında, algılanan kaliteye ilişkin sorular
76
61-66 aralığında olmak üzere cevaplayıcıların sosyo-demografik özelliklerini belirlemeye
yönelik 7 adet soru ile anket formu hazırlanmıştır.
Ankete başlamadan önce 20 kişiye anket yaptırılmıştır. Cevaplayıcılardan soruların
anlaşılırlığı konusunda geri bildirim alınarak ankete devam edilmiştir.
3.3.Araştırmanın Bulguları
Bu bölümde, yapılan araştırmanın bulguları ve bu bulgulara ilişkin yorumlar yer

almaktadır. Öncelikle araştırmada bulguların frekans analizi yapılmış katılımcıların sosyo-
demografik özellikleri tablolar ile gösterilmiştir. Ardından kullanılan ölçeklerin geçerlilik,
güvenilirlik ve faktör analizi bulgularına değinilmiştir. Daha sonra regresyon analizi bulguları
irdelenmiştir. Son olarakta fark testlerinden olan T-testi ve anova ile analizlere son verilmiştir.
Bu çalışmada 753 kişiye yapılan anketler SPSS (Statistical Package for the Social
Science) paket programıyla ölçümlenmiştir.
3.3.1.Frekans Analizi
Bu bölümde araştırmaya katılan tüketicilerin demografik özellikleri frekans tablolarında

sunularak yorumlanmıştır.
Araştırmaya katılan tüketicilerin demografik özelliklerini incelemek için frekans
analizi yapılmıştır.
Analiz sonuçları frekans tablolarında sunulmuş ve değerlendirilmiştir.
Tablo 6.Cinsiyet Frekans Analizi
Cinsiyet Frekans Yüzde(%)

Kadın 442 58,7
Erkek 311 41,3
Toplam 753 100
77
Yukarıdaki tabloda araştırmaya katılan 753 kişinin frekans analizi incelenmiştir.
Katılımcıların %58,7’si olan 442 kişi kadın, %41,3’ü olan 311 kişi erkek katılımcılardan
oluşmaktadır.
Tablo 7. Yaş Frekans Analizi
Geçerli Kümülatif
Yaş Frekans Yüzde
Yüzde Yüzde
18-25 yaş 253 33,6 33,6 33,6
26-35 yaş 268 35,6 35,6 69,2
36-45 yaş 122 16,2 16,2 85,4
46-55 yaş 65 8,6 8,6 94
56 yaş ve üstü 45 6 6 100
Toplam 753 100 100
Yukarıdaki tabloda ankete katılan katılımcıların yaş durumları incelenmiştir.

Araştırmaya katılanlardan 253 kişi olan %33,6’sı 18-25 yaş arasındadır, 268 kişi olan
%35,6’sı 26-35 yaş arasındadır, 122 kişi olan %16,2’si 36-45 yaş arasındadır, 65 kişi olan
%8,6’sı 46-55 yaş arasındadır, 45 kişi olan %8,6’sı 56 yaş ve üstüdür.
78
Tablo 8. Medeni Durum Frekans Analizi
Medeni Geçerli Kümülatif

Frekans Yüzde
Durum Yüzde Yüzde
Evli 333 44,2 44,2 44,2
Bekar 420 55,8 55,8 100
Toplam 753 100 100
Yukarıdaki tabloda ankete katılanların medeni durumu incelenmiştir. Araştırmaya

katılanların 333’ü olan %44,2’si evli, 420’si olan %55,8’i bekar seçeneğini işaretlemiştir.
Tablo 9. Eğitim Durumu Frekans Analizi
Eğitim Geçerli Kümülatif

Frekans Yüzde
Durumu Yüzde Yüzde
İlköğretim 51 6,8 6,8 6,8
Lise 146 19,4 19,4 26,2
Üniversite
121 16,1 16,1 42,2
Önlisans
Üniversite
292 38,8 38,8 81
Lisans
Üniversite
143 19 19 100
Lisansüstü
Toplam 753 100 100
Yukarıdaki tabloda ankete katılanların eğitim durumu incelenmiştir.İlköğretim

mezunu 51 kişi %6,8, lise mezunu 146 kişi %19,4, üniversite önlisans mezunu 121 kişi
%16,1, üniversite lisans mezunu 292 kişi %38,8, üniversite lisansüstü 143 kişi %19’dur.
79
Tablo 10.Meslek Frekans Analizi
Meslek Frekans Yüzde
Yüzde Yüzde
Öğrenci 153 20,3 20,3 20,3
Özel Sektör 351 46,6 46,6 66,9
Kamu
117 15,5 15,5 82,5
Sektörü
Emekli 39 5,2 5,2 87,6
Çalışmıyor 93 12,4 12,4 100
Toplam 753 100 100
Yukarıdaki tabloda ankete katılanların mesleği incelenmiştir. Ankete göre 153 kişi
%20,3 öğrenci, 351 kişi %46,6 özel sektör, 117 kişi %15,5 kamu sektörü, 39 kişi %5,2 emekli
ve 93 kişi %12,4 çalışmayanlardan oluşmaktadır.
Tablo 11. Gelir Düzeyi Frekans Analizi
Gelir Düzeyi Frekans Yüzde
Yüzde Yüzde
2500 TL’den az 205 27,2 27,2 27,2
2501-3500 TL 161 21,4 21,4 48,6
3501-4500 TL 122 16,2 16,2 64,8
4501-5500 TL 86 11,4 11,4 76,2
5501-6500 TL 60 8 8 84,2
6501-7500 TL 34 4,5 4,5 88,7
7501-8500 TL 8 1,1 1,1 89,8
8501-9500 TL 14 1,9 1,9 91,9
9501-10000 TL
63 8,4 8,4 100
ve üzeri
Toplam 753 100 100
80
Yukarıdaki tabloda ankete katılım sağlayan 753 kişinin gelir durumlarının analizine
yer verilmiştir. Verilere göre 205 kişi %27,2 2500 TL’den az, 161 kişi %21,4 2501-3500 TL,
122 kişi %16,2 3501-4500 TL, 86 kişi %11,4 4501-5500 TL, 60 kişi %8 5501-6500 TL, 34
kişi %4,5 6501-7500 TL, 8 kişi %1,1 7501-8500 TL, 14 kişi %1,9 8501-9500 TL ve 63 kişi
%8,4 9501-10000 TL ve üzeri gelire sahip olduğu görülmektedir.
3.3.2.Güvenilirlik ve Faktör Analizi
Bu bölümde güvenilirlik analizleri ve faktör analizleri yapılacaktır.
3.3.2.1.Güvenilirlik Analizi
Araştırmada kullanılan ölçeklere yapılan güvenilirlik analizine bu bölümde yer

verilmiştir. Güvenilirlik analizinde Cronbach’s Alpha modeli kullanılmıştır. Güvenilirlik
analizi, ölçek sorularının ne kadar güvenilir olduğunun belirlenmesi amacıyla
yapılmaktadır.Analiz sonucunda Cronbach’s Alpha değerine göre ölçeğin ne kadar güvenilir
olduğu belirlenmektedir. Alpha değeri 0-1 arasında yer almaktadır.Cronbach’s Alpha
değerinin 0,70 ve üzeri olduğu durumlarda ölçek güvenilir kabul edilmektedir. Soru sayısı az
olduğunda bu sınır 0,60 değeri ve üstü olarak da kabul görmektedir.
(Durmuş,Yurtkoru,Çinko,2016,s.89).
Faktör analizi yapılmadan önce güvenilirliği ölçmek amacıyla tüm ölçek gruplarına
güvenilirlik analizi yapılmıştır.
Tablo 12.Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi Sonuçları
Ölçekler Cronbach’s Alpha

Elektronik Hizmet Kalitesi 0,974
Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama 0,961
Algılanan Kalite 0,915
Yukarıdaki tabloda elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve

algılanan kalitenin güvenilirlik analizi sonuçları gösterilmektedir. Elektronik hizmet
kalitesinin Cronbach’s Alpha değeri 0,974,elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın Cronbach’s
Alpha değeri 0,961 ve algılanan kalitenin Cronbach’s Alpha değeri 0,915’tir. Tüm ölçeklerin
Cronbach’s Alpha değerleri 0,70’ten yüksek olduğu için güvenilir kabul edilmektedir.
81
3.3.2.2.Faktör Analizleri
Faktör analizi, çok sayıda değişkenin birbiriyle olan ilişkisini analiz etmemizi
sağlayan istatistiksel yaklaşımdır. Temel amacı, birden çok değişkenden toplanan bilgiyi
özetlemek, bilgi kaybını azaltarak yeni az sayıda faktörler ya da boyutlar oluşturmaktadır
(Gegez,2015,s.378).
Faktör analizi keşifsel ve doğrulayıcı olarak ikiye ayrılmaktadır.Bu çalışmada
keşifsel faktör analizi kullanılmaktadır. Keşifsel faktör analizi, çok değişkenli verilerin
birbiriyle ilişkide daha az sayıda değişkenden oluşan faktörlere ayrılmasıdır (Tektaş, 2020, s.
242-243).
Faktör analizinin yapılabilmesi için bazı değerlerin yeterli olması
gerekmektedir.Analizin en önemli şartı değişkenler arasında korelasyon ilişkisinin olmasıdır.
Bartlett Küresellik testi sonuçları değişkenler arasında bir ilişki olup olmadığını ifade eder.
Bartlett p değeri 0,05’ten küçük ise değişkenler arasında korelasyon ilişkisi olduğu kanısına
varılır.(Sipahi ve diğerleri, 2008, s.78). Faktör analizi yapılabilmesi için bir diğer yeterlilik ise
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değeridir. KMO örneklem yeterlilik testi, faktör analizinin
uygunluğunu göstermektedir. KMO değeri, 0,5-1,0 arasında değerler aldığı kabul
edilmektedir. Genel kabul görmüş KMO değeri 0,70’dir (Durmuş, Yurtkoru, Çinko, 2013,
s.80).
Elektronik Hizmet Kalitesi Ölçeğinin Faktör Analizi Aşağıdaki Gibidir;

Elektronik hizmet kalitesini ölçmek için 39 sorudan oluşan yedi boyutlu bir ölçek
kullanılmıştır. 7 boyut şu şekildedir;
1. Etkinlik
2. İşlem Gerçekleştirme
3. Gizlilik
4. Memnuniyet
5. Tasarım
6. Teknik
7. Eğlence
82
Tablo 13. Elektronik Hizmet Kalitesi Ölçeğinin Faktör Analizi
Faktör
Grubunun
Faktör Grubunun Faktörün Faktör
Güvenirliliği Soru İfadesi
Adı Açıklayıcılığı Yükleri
(Cronbach’s
Alfa Katsayısı)
Site siparişlerimi vadettiği süre içerisinde tarafıma
ulaştırmaktadır. 0,726
Site,siparişi verdiğim ürünün aynısını tarafıma ulaştırmaktadır. 0,688
Siteden sipariş ettiğim her ürün tarafıma kısa zamanda
ulaşmaktadır 0,594
Site, alışveriş yapmak için her zaman hazırdır. 0,590
İşlem
%13,810 0,898 Sitede olduğu ifade edilen ürünler, gerçekten stoklarında
Gerçekleştirme
mevcuttur. 0,576
Siparişlerimi sitede ilan edip söz verdikleri şekilde
göndermektedirler. 0,564
Sitedeki sayfalar hızlıca yüklenmektedir. 0,516
Site, ürünlerin gönderimi konusunda gerçekçi sözler
vermektedir. 0,513
Sitenin çökmesi gibi bir durumla karşılaşılmamaktadır. 0,624
Sitede sipariş bilgilerine kolayca ulaşılabilmektedir. 0,624
Sitede ürün ve ürün özellikleri açıkça gösterilmektedir. 0,606
Sitenin sunduğu ürün çeşitliliği ihtiyaçları karşılayarak
memnuniyet sağlamaktadır. 0,585
Teknik %13,018 0,906 Site, alışveriş sırasında yaşanan site kaynaklı problemlere
hızlıca çözüm bulmaktadır. 0,583
Sitenin sunduğu hızlı alışveriş süreci kendimi mutlu
0,538
hissetmemi sağlamaktadır.
Site satınalma işlemimi nasıl gerçekleştireceğim hakkında açık
0,508
bilgi verir.
Sitenin, çekici bir tasarımı vardır. 0,795
Sitenin, iyi organize edilmiş bir tasarımı vardır. 0,743
Sitenin düzgün bir navigasyonu vardır. 0,681
Tasarım %12,987 0,890 Site, ihtiyacım olan ürünü bulmamı kolaylaştırmaktadır. 0,605
Sitede, sipariş bilgilerini girdikten sonra sayfada donma
0,519
problemi yaşanmamaktadır.
Sitedeki bilgiler düzenli olarak güncellenmektedir. 0,508
Siteye yöneltilen sorunlar anında cevaplanmaktadır. 0,810
Bir problemle karşılaşıldığında site anında çözüm için ilgilenir. 0,778
Memnuniyet %12,781 0,915 Siteye yöneltilen istekler anında cevaplanmaktadır. 0,723
Site her zaman müşteri talep ve ihtiyaçlarına cevap vermeye
0,683
isteklidir.
Bu sitenin kullanımı kolaydır. 0,801
Etkinlik %9,525 0,855 Site, alışverişimi hızlıca tamamlamamı sağlamaktadır. 0,681
Sitenin her yeri kolaylıkla gezilebilir. 0,642
Site, kişisel bilgilerimi diğer web siteleriyle paylaşmamaktadır. 0,768
Site, kredi kartımla ilgili bilgileri gizlilikle korumaktadır. 0,743
Gizlilik %7,729 0,802
Sitedeki güvenlik öğeleri herkesin anlayabileceği
0,504
şekildedir.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Değeri: 0,954
Ki Kare 17701,686
Bartlett Küresellik Testi df 465
P değeri 0,000
83
Yapılan araştırmada elektronik hizmet kalitesi faktör analizi sonuçlarına
bakıldığında, anlamlılık Sig(p) değerinin 0,000<0,05 olduğu için analiz yapılmaya uygun
görülmüştür.
KMO değeri 1’e yaklaştıkça değişkenlerinin hatasız ve mükemmel şekilde tahmin
edilebileceğini gösterir. Yapılan çalışmada KMO değeri 0,954 olduğu için değişkenlerin
faktör analizine uygunluğunun mükemmel seviyede olduğu görülmektedir.
Her sorunun faktör analizine uygunluğunu ölçmek için MSA değerleri kullanılır.
MSA değerleri Anti–image Correlation matrisininde yer alan tüm sağ üst köşesindeki ‘a’ harfi
görülmektedir. Bu değerler MSA değerlerini temsil etmektedir. Araştırmada 0,50’nin altında
çıkan sorular analizden çıkartılarak faktör analizi yinelenmelidir (Durmuş, 2013, sy.81).
Araştırmadaki 4,8,15,19,21,30,36 ve 37. değerler 0,50’nin altında olduğu için bu
sorular analizden çıkarılarak analiz tekrarlanmıştır.
Toplanan veri setinin kaç alt boyuttan oluştuğunu ölçmek için faktör analizine
başvurduk ve uyguladığımız ölçekteki boyutlarla araştırma sonucunda çıkan boyutları
karşılaştırdık.Araştırmada kullandığımız ölçek yedi boyutluyken çalışma sonuçlarına göre altı
boyuta ayrıldığını görmekteyiz.Elde edilen 6 faktörün toplam varyansın %69,851’ini
açıkladığı görülmektedir.Ayrıca 1.faktör açıklanan varyansın %13,810, 2.faktör %13,018,
3.faktör %12,987, 4.faktör %12,781 5.faktör %9,525 ve 6.faktör ise %7,729’luk kısmını
açıklamaktadır.
3.3.3.Çıkarımsal Analiz Bulguları
Elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalite

değişkenleri arasında bir etkinin olup olmadığını incelemek için regresyon analizi yapılmıştır.
Bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerinde etkisi olup olmadığını, bir ilişki var
ise bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni ne kadar açıkladığını regresyon analizi ile ifade
edilmektedir.
Sosyal bilimlerde regresyon analizi basit ve çoklu doğrulsal regresyon olarak ikiye
ayrılmaktadır. Bir bağımsız değişkenin bir bağımlı değişken üzerinde etkisi basit doğrusal
regresyon ile araştırılır.Birden çok bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerinde bir
etkisinin olup olmadığı çoklu regresyon analizi ile analiz edilmektedir.
Regresyon analizi sonucunda değerlendirilmesi gereken bazı değerler vardır. P
değerinin (Sig) < 0,05 olması modelin anlamlılığını ve regresyon analizine devam
84
edilebileceğini göstermektedir. Diğer değer açıklayıcılık katsayısı (R kare) bağımsız
değişkenin bağımlı değişkeni açıklama gücünü gösterir. Bu değer 1’e yakın bir değer alırsa
bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni güçlü bir şekilde açıkladığını belirtir (Tektaş, 2020,
s.235-236).
Analiz sonucunda anlamlı bir etki bulunan değişkenlerin beta katsayıları
hesaplanarak regresyon modeli kurulmaktadır.
Önerilmiş modele ilişkin hipotezler oluşturularak, doğruluğunu incelemek için
regresyon analizi yapılmıştır.
Elektronik Hizmet Kalitesi ile Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki

İlişkinin İncelenmesi:
H1: Elektronik hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında
anlamlı bir ilişki vardır.
Tablo 14. Regresyon Analizi Anova Tablosu-1
Karelerin Ortalama
Model Df F Anlamlılık
Toplamı Kare
Regresyon 249,008 1 249,008 1096,318 0,000
1 Kalıntı 170,348 750 0,227
Toplam 419,356 751
Anova tablosunun anlamlılık değeri 0,05’in altında olması beklenir. Yukarıdaki tabloda
anlamlılık değerinin 0,000 olduğu görülmektedir. Bu sonuca göre regresyon analizinin yapılması
uygundur.
Tablo 15. Regresyon Analizi Özet Tablosu-1
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,771 0,594 0,593 0,47658
85
Bağımsız değişkendeki değişim, elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin
%59,4’ünü açıkladığını göstermektedir.
Tablo 16. Regresyon Katsayıları Tablosu-1
Standardize Standardize
Olmayan Olmuş
Model T Değeri Anlamlılık
Katsayılar Katsayılar
B Std Hata Beta
(Sabit) 0,571 0,104 5,484 0
Elektronik Hizmet Kalitesi 0,834 0,025 0,771 33,111 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan

elektronik hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki
olduğu kabul edilmektedir.
Elektronik Hizmet Kalitesi ile Algılanan Kalite Arasındaki İlişkinin

İncelenmesi:
H2: Elektronik hizmet kalitesi ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 228,717 1 228,717 995,737 0,000
1 Kalıntı 172,502 751 0,230
Toplam 401,219 752
86
uygundur.
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,755 0,570 0,569 0,47927
Bağımsız değişkendeki değişim, algılanan kalite arasındaki ilişkinin %57’sini

açıkladığını göstermektedir.
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
Katsayılar Katsayılar Değeri
B Std Hata Beta
(Sabit) 0,822 0,105 7,846 0
Elektronik Hizmet
0,799 0,025 0,755 31,555 0
Kalitesi

elektronik hizmet kalitesi ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul
edilmektedir.
Algılanan Kalite, Elektronik Hizmet Kalitesinin Elektronik Ağızdan Ağıza

Pazarlama Üzerine Etkisinin İncelenmesi:
H3: Algılanan kalite, elektronik hizmet kalitesinin elektronik ağızdan ağıza pazarlama
87
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 271,372 2 135,686 686,754 0,000

1 Kalıntı 147,984 749 0,198
Toplam 419,356 751
uygundur
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,804 0,647 0,646 0,44450
Algılanan kalite, elektronik hizmet kalitesinin elektronik ağızdan ağıza pazarlama

üzerine etkisini incelemek için çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. Çalışmada
algılanan kalite, elektronik hizmet kalitesi bağımsız değişken, elektronik ağızdan ağıza
pazarlama ise bağımlı değişkendir. Bağımsız değişkenlerdeki değişim, elektronik ağızdan
ağıza pazarlama üzerindeki değişimin %64,7’sini açıkladığını göstermektedir.
Tablo 22.Regresyon Katsayıları Tablosu-3
Doğrudaşlık
Olmayan Olmuş
T İstatistikleri
Model Katsayılar Katsayılar Anlamlılık
Değeri
Std
B Beta Tolerans VIF
Hata
(Sabit) 0,275 0,101 2,724 0,007
Elektronik Hizmet
0,546 0,036 0,505 15,245 0 0,43 2,326
Kalitesi
Algılanan Kalite 0,36 0,034 0,352 10,639 0 0,43 2,326
88
Bağımsız değişkenlerin VIF değeri 10’un altında olduğu için çoklu bağlantı olmadığı
gözlemlenir. Algılanan kalite, elektronik hizmet kalitesinin elektronik ağızdan ağıza
pazarlama üzerine açıklayıcılığına etkisine baktığımızda; elektronik hizmet kalitesi (0,000) ve
algılanan kalite (0,000) anlamlılık değerinin 0,05’ten küçük olduğu için model üzerinde
anlamlı bir etkisinin olduğu görülmektedir.
Değişkenlerin standardize olmuş ß katsayılarına bakıldığında, elektronik hizmet
kalitesi ve algılanan kalitenin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine açıklayıcılığına
pozitif bir etkisi olmaktadır. ß katsayıları; elektronik hizmet kalitesi (0,546) ve algılanan
kalite (0,360) şeklindedir.Yukarıdaki sonuçlara göre oluşturulmuş denklem aşağıda
sunulmuştur.
Elektronik Ağızdan Ağıza = 0,275 + 0,546 x Elektronik Hizmet +0,360 x Algılanan

Pazarlama Kalitesi Kalite
İşlem Gerçekleştirme ile Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki

İlişkinin İncelenmesi:
H1a: İşlem gerçekleştirme ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı
bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 181,066 1 181,066 569,892 0,000
1 Kalıntı 238,290 750 0,318
Toplam 419,356 751
Anova tablosunun anlamlılık değeri 0,05’in altında olması beklenir. Yukarıdaki

tabloda anlamlılık değerinin 0,000 olduğu görülmektedir. Bu sonuca göre regresyon
analizinin yapılması uygundur.
89
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,657 0,432 0,431 0,56367
Bağımsız değişkendeki değişim, elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki

ilişkinin %43,2’sini açıkladığını göstermektedir.
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 0,969 0,127 7,608 0
İşlem Gerçekleştirme 0,714 0,03 0,657 23,872 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan işlem
gerçekleştirme ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul
edilmektedir.
İşlem Gerçekleştirme ile Algılanan Kalite Arasındaki İlişkinin İncelenmesi:
H2a: İşlem gerçekleştirme ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 155,644 1 155,644 475,979 0,000
1 Kalıntı 245,575 751 0,327
Toplam 401,219 752
90
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,623 0,388 0,387 0,57184
Bağımsız değişkendeki değişim, algılanan kalite arasındaki ilişkinin %38,8’ini

Olmayan Olmuş
Model T Değeri Anlamlılık
Katsayılar Katsayılar
B Std Hata Beta
(Sabit) 1,297 0,129 10,038 0
İşlem Gerçekleştirme 0,662 0,03 0,623 21,817 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan işlem
gerçekleştirme ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul edilmektedir.
Algılanan Kalite, İşlem Gerçekleştirmenin Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama

Üzerine Etkisinin İncelenmesi:
H3a: Algılanan kalite, işlem gerçekleştirmenin elektronik ağızdan ağıza pazarlama

Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 252,971 2 126,485 569,386 0,000

1 Kalıntı 166,386 749 0,222
Toplam 419,356 751
91
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,777 0,603 0,602 0,47132
Algılanan kalite, işlem gerçekleştirmenin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine

etkisini incelemek için çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. Çalışmada algılanan
kalite, işlem gerçekleştirme bağımsız değişken, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ise
bağımlı değişkendir. Bağımsız değişkenlerdeki değişim, elektronik ağızdan ağıza pazarlama
üzerindeki değişimin %60,3’ünü açıkladığını göstermektedir.
Doğrudaşlık
Olmayan Olmuş
T İstatistikleri
Değeri
Std
B Beta Tolerans VIF
Hata
(Sabit) 0,267 0,113 2,357 0,019
İşlem Gerçekleştirme 0,356 0,032 0,327 11,130 0 0,612 1,634
gözlemlenir. Algılanan kalite, işlem gerçekleştirmenin elektronik ağızdan ağıza pazarlama
üzerine açıklayıcılığına etkisine baktığımızda; işlem gerçekleştirme (0,000) ve algılanan kalite
(0,000) anlamlılık değerinin 0,05’ten küçük olduğu için model üzerinde anlamlı bir etkisinin
olduğu görülmektedir.
Değişkenlerin standardize olmuş ß katsayılarına bakıldığında,işlem
gerçekleştirmenin ve algılanan kalitenin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine
açıklayıcılığına pozitif bir etkisi olmaktadır. ß katsayıları; işlem gerçekleştirme (0,356) ve
92
algılanan kalite (0,541) şeklindedir.Yukarıdaki sonuçlara göre oluşturulmuş denklem aşağıda
sunulmuştur.
Elektronik Ağızdan Ağıza = 0,267 + 0,356 x İşlem Gerçekleştirme +0,541 x Algılanan

Pazarlama Kalite
Teknik ile Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkinin

İncelenmesi:
H1b: Teknik ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 34,191 1 34,191 66,577 0,000
1 Kalıntı 385,165 750 0,514
Toplam 429,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,286 0,082 0,080 0,71663

ilişkinin %8,2’sini açıkladığını göstermektedir.
93
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 3,507 0,063 56,094 0
Teknik 0,111 0,014 0,286 8,159 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan teknik
ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul edilmektedir.
Teknik ile Algılanan Kalite Arasındaki İlişkinin İncelenmesi:
H2b: Teknik ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 31,020 1 31,020 62,928 0,000
1 Kalıntı 370,199 751 0,493
Toplam 401,219 752

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,278 0,077 0,076 0,70210
Bağımsız değişkendeki değişim, algılanan kalite arasındaki ilişkinin %7,7’sini

94
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 3,638 0,061 59,403 0
Teknik 0,105 0,013 0,276 7,933 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan teknik
ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul edilmektedir.
Algılanan Kalite, Tekniğin Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine

Etkisinin İncelenmesi:
H3b: Algılanan kalite, tekniğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine

açıklayıcılığına etki etmektedir.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 228,482 2 114,241 448,289 0,000

1 Kalıntı 190,874 749 0,255
Toplam 419,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,738 0,545 0,544 0,50482
95
Algılanan kalite, tekniğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisini
incelemek için çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. Çalışmada algılanan kalite,
teknik bağımsız değişken, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ise bağımlı değişkendir.
Bağımsız değişkenlerdeki değişim, elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki değişimin
%54,5’ini açıkladığını göstermektedir.
Doğrudaşlık
Olmayan Olmuş
T İstatistikleri
Değeri
Std
B Beta Tolerans VIF
Hata
(Sabit) 0,871 0,105 8,289 0
Teknik 0,034 0,010 0,089 3,449 0,001 0,612 1,634
gözlemlenir. Algılanan kalite, tekniğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine
açıklayıcılığına etkisine baktığımızda; teknik (0,001) ve algılanan kalite (0,000) anlamlılık
değerinin 0,05’ten küçük olduğu için model üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu
görülmektedir.
Değişkenlerin standardize olmuş ß katsayılarına bakıldığında, tekniğin ve algılanan
kalitenin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine açıklayıcılığına pozitif bir etkisi
olmaktadır. ß katsayıları; teknik (0,034) ve algılanan kalite (0,724) şeklindedir.Yukarıdaki
sonuçlara göre oluşturulmuş denklem aşağıda sunulmuştur.
Elektronik Ağızdan Ağıza = 0,871 + 0,034 x Teknik +0,724 x Algılanan Kalite

Pazarlama
96
Tasarım ile Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkinin
İncelenmesi:
H1c: Tasarım ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki
vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 236,685 1 236,685 971,765 0,000
1 Kalıntı 182,671 750 0,244
Toplam 419,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,751 0,564 0,564 0,49352

ilişkinin %56,4’ünü açıkladığını göstermektedir.
97
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 1,173 0,092 12,808 0
Tasarım 0,687 0,022 0,751 31,173 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan tasarım
Tasarım ile Algılanan Kalite Arasındaki İlişkinin İncelenmesi:
H2c: Tasarım ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 168,207 1 168,207 542,133 0,000
1 Kalıntı 233,012 751 0,310
Toplam 401,219 752

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,647 0,419 0,418 0,55702
Bağımsız değişkendeki değişim, algılanan kalite arasındaki ilişkinin %41,9’unu

98
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 1,721 0,103 16,555 0
Tasarım 0,579 0,025 0,647 23,284 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan tasarım
Algılanan Kalite, Tasarımın Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine

H3c: Algılanan kalite, tasarımın elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine

Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 280,662 2 140,331 757,842 0,000

1 Kalıntı 138,694 749 0,185
Toplam 419,356 751

analizinin yapılması uygundur
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,818 0,669 0,668 0,43032
99
Algılanan kalite, tasarımın elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisini
tasarım bağımsız değişken, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ise bağımlı değişkendir.
%66,9’unu açıkladığını göstermektedir.
Doğrudaşlık
Olmayan Olmuş
T İstatistikleri
Değeri
Std
B Beta Tolerans VIF
Hata
(Sabit) 0,425 0,093 4,549 0
Tasarım 0,435 0,025 0,476 17,267 0 0,581 1,722
gözlemlenir. Algılanan kalite, tasarımın elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine
açıklayıcılığına etkisine baktığımızda; tasarım (0,000) ve algılanan kalite (0,000) anlamlılık
görülmektedir.
Değişkenlerin standardize olmuş ß katsayılarına bakıldığında,tasarım ve algılanan
olmaktadır. ß katsayıları; tasarım (0,435) ve algılanan kalite (0,434) şeklindedir.Yukarıdaki
Elektronik Ağızdan Ağıza = 0,425 + 0,435 x Tasarım +0,434 x Algılanan Kalite

Pazarlama
100
Memnuniyet ile Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkinin
İncelenmesi:
H1d: Memnuniyet ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki
vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 161,655 1 161,655 470,472 0,000
1 Kalıntı 257,701 750 0,344
Toplam 419,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,621 0,385 0,385 0,58618

ilişkinin %38,5’ini açıkladığını göstermektedir.
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 1,86 0,1 18,678 0
Memnuniyet 0,526 0,024 0,621 21,69 0
101
memnuniyet ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul
edilmektedir.
Memnuniyet ile Algılanan Kalite Arasındaki İlişkinin İncelenmesi:
H2d: Memnuniyet ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 144,388 1 144,388 422,206 0,000
1 Kalıntı 256,831 751 0,342
Toplam 401,219 752

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,600 0,360 0,359 0,58480
Bağımsız değişkendeki değişim, algılanan kalite arasındaki ilişkinin %36’sını

Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 2,085 0,099 20,985 0
Tasarım 0,497 0,024 0,6 20,548 0
102
memnuniyet ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul edilmektedir.
Algılanan Kalite, Memnuniyetin Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine

H3d: Algılanan kalite, memnuniyetin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine

Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 246,917 2 123,459 536,249 0,000

1 Kalıntı 172,439 749 0,230
Toplam 419,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,767 0,589 0,588 0,47982
Algılanan kalite, memnuniyetin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisini

memnuniyet bağımsız değişken, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ise bağımlı değişkendir.
%58,9’unu açıkladığını göstermektedir.
103
Doğrudaşlık
Olmayan Olmuş
T İstatistikleri
Değeri
Std
B Beta Tolerans VIF
Hata
(Sabit) 0,659 0,103 6,416 0
Memnuniyet 0,240 0,025 0,283 9,656 0 0,640 1,562
gözlemlenir. Algılanan kalite, memnuniyetin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine
açıklayıcılığına etkisine baktığımızda; memnuniyet (0,000) ve algılanan kalite (0,000)
anlamlılık değerinin 0,05’ten küçük olduğu için model üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu
görülmektedir.
Değişkenlerin standardize olmuş ß katsayılarına bakıldığında, memnuniyet ve
algılanan kalitenin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine açıklayıcılığına pozitif bir
etkisi olmaktadır. ß katsayıları; memnuniyet (0,240) ve algılanan kalite (0,576)
şeklindedir.Yukarıdaki sonuçlara göre oluşturulmuş denklem aşağıda sunulmuştur.
Elektronik Ağızdan Ağıza = 0,659 + 0,240 x Memnuniyet +0,576 x Algılanan Kalite

Pazarlama
Etkinlik ile Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkinin

İncelenmesi:
H1e: Etkinlik ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki
vardır.
104
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 129,471 1 129,471 334,971 0,000
1 Kalıntı 289,885 750 0,387
Toplam 419,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,556 0,309 0,308 0,62170

ilişkinin %30,9’unu açıkladığını göstermektedir.
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 1,722 0,125 13,787 0
Etkinlik 0,533 0,029 0,556 18,302 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan etkinlik
105
Etkinlik ile Algılanan Kalite Arasındaki İlişkinin İncelenmesi:
H2e: Etkinlik ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 119,141 1 119,141 317,200 0,000
1 Kalıntı 282,078 751 0,376
Toplam 401,219 752

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,545 0,297 0,296 0,61286

Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 2,085 0,099 20,985 0
Tasarım 0,497 0,024 0,6 20,548 0
106
memnuniyet ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki olduğu kabul edilmektedir.
Algılanan Kalite, Etkinliğin Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine

H3e: Algılanan kalite, etkinliğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine

Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 239,924 2 119,962 500,755 0,000

1 Kalıntı 179,432 749 0,240
Toplam 419,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,756 0,572 0,571 0,48945
Algılanan kalite, etkinliğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisini

etkinlik bağımsız değişken, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ise bağımlı değişkendir.
%57,2’sini açıkladığını göstermektedir.
107
Doğrudaşlık
Olmayan Olmuş
T İstatistikleri
Değeri
Std
B Beta Tolerans VIF
Hata
(Sabit) 0,520 0,113 4,593 0
Etkinlik 0,213 0,027 0,222 7,773 0 0,702 1,424
gözlemlenir. Algılanan kalite, etkinliğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine
açıklayıcılığına etkisine baktığımızda; etkinlik (0,000) ve algılanan kalite (0,000) anlamlılık
görülmektedir.
Değişkenlerin standardize olmuş ß katsayılarına bakıldığında, etkinliğin ve algılanan
olmaktadır. ß katsayıları; etkinlik (0,213) ve algılanan kalite (0,626) şeklindedir.Yukarıdaki
Elektronik Ağızdan Ağıza = 0,520 + 0,213 x Etkinlik+0,626 x Algılanan Kalite

Pazarlama
Gizlilik ile Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkinin

İncelenmesi:
H1f: Gizlilik ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 142,356 1 142,356 385,441 0,000
1 Kalıntı 277,000 750 0,369
Toplam 419,356 751
108
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,583 0,339 0,339 0,60773

ilişkinin %33,9’unu açıkladığını göstermektedir.
Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 1,662 0,1 13,893 0
Gizlilik 0,562 0,029 0,583 19,633 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan gizlilik
Gizlilik ile Algılanan Kalite Arasındaki İlişkinin İncelenmesi:
H2f: Gizlilik ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 169,449 1 169,449 549,063 0,000
1 Kalıntı 231,770 751 0,309
Toplam 401,219 752
109
Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,650 0,422 0,422 0,55553

Olmayan Olmuş T
Model Anlamlılık
B Std Hata Beta
(Sabit) 1,561 0,109 14,276 0
Gizlilik 0,613 0,026 0,65 23,432 0
Yukarıdaki tabloya baktığımızda anlamlılık değeri 0,000 < 0,05 olduğundan gizlilik
Algılanan Kalite, Gizliliğin Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine

H3f: Algılanan kalite, gizliliğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine

110
Karelerin Ortalama
Toplamı Kare
Regresyon 233,629 2 116,815 471,089 0,000

1 Kalıntı 185,727 749 0,248
Toplam 419,356 751

Standart
Düzeltilmiş
Model R R Kare Hata
R Kare
Oranı
1 0,746 0,557 0,556 0,49796
Algılanan kalite, gizliliğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisini

gizlilik bağımsız değişken, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ise bağımlı değişkendir.
%55,7’sini açıkladığını göstermektedir.
Doğrudaşlık
Olmayan Olmuş
T İstatistikleri
Değeri
Std
B Beta Tolerans VIF
Hata
(Sabit) 0,683 0,111 6,174 0
Gizlilik 0,177 0,031 0,184 5,743 0 0,578 1,731
111
gözlemlenir. Algılanan kalite, gizliliğin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine
açıklayıcılığına etkisine baktığımızda; gizlilik (0,000) ve algılanan kalite (0,000) anlamlılık
görülmektedir.
Değişkenlerin standardize olmuş ß katsayılarına bakıldığında, gizliliğin ve algılanan
olmaktadır. ß katsayıları; gizlilik (0,177) ve algılanan kalite (0,628) şeklindedir.Yukarıdaki
Elektronik Ağızdan Ağıza = 0,683 + 0,117 x Gizlilik +0,628 x Algılanan Kalite

Pazarlama
Pazaryerlerinde Demografik Özelliklere göre Farklılıklar için T-Testi ve Anova Testleri
Anket katılımcılarının yanıtlarının demografik özelliklere göre bir bir farklılık

gösterip göstermediğini öğrenmek için T testi ve Anova testi yapılmıştır.
Gittigidiyor Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
Cinsiyet grupları; elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve

algılanan kalite değişkenleri açısından incelenerek T-Testi uygulanmıştır. Cinsiyet grupları
arasında aşağıdaki tabloda görülen değişkenler bakımından fark olduğu görülmektedir.
Tablo 77. Gittigidiyor Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
Gittigidiyor Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-

Testi Sonuçları
P
Değişken Cinsiyet Ortalama Değer
Değeri
Elektronik Hizmet Kadın 4,0545
0,19
Kalitesi Erkek 4,0769
Elektronik
Kadın 3,98
Ağızdan Ağıza 0,351
Pazarlama Erkek 4,0909
Kadın 4,1455
Erkek 4,2198
112
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; gittigidiyor kullanıcılarının elektronik hizmet
kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin cinsiyete göre farklılık
gösterip göstemediğini test etmek için yapılan bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği
yanıtların ortalaması sonucu kadın ve erkeklere göre elektronik hizmet kalitesi ve elektronik
ağızdan ağıza pazarlama değişkeni farklılık göstermezken algılanan kalite değişkenine göre
farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır.
Gittigidiyor Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
Medeni durum grupları; elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve
algılanan kalite değişkenleri açısından incelenerek T-Testi uygulanmıştır. Medeni durum
grupları arasında aşağıdaki tabloda görülen değişkenler bakımından fark olduğu
görülmektedir.
Tablo 78. Gittigidiyor Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
Gittigidiyor Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin

Fark Testi Sonuçları
P
Değişken Medeni Durum Ortalama Değer
Değeri
Elektronik Hizmet Evli 4,198
0,275
Kalitesi Bekar 3,93
Elektronik Evli 4,069
Bekar 3,9889
Pazarlama
Evli 4,2574
Bekar 4,1
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; gittigidiyor kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi,

elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin medeni duruma göre farklılık
yanıtların ortalaması sonucu evli ve bekarlara göre farklılık göstermediği sonucuna
varılmıştır.
113
Hepsiburada Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları

Tablo 79. Hepsiburada Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
Hepsiburada Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin

P
Değeri
Elektronik Hizmet Kadın 4,0686
0,002
Elektronik Kadın 4,0294
Erkek 3,8605
Pazarlama
Kadın 4,0784
Erkek 4,0154
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; hepsiburada kullanıcılarının elektronik hizmet

kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin cinsiyete göre farklılık
yanıtların ortalaması sonucu kadın ve erkeklere göre elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve
algılanan kalite değişkenleri farklılık göstermediği sonucuna varılırken elektronik hizmet
kalitesi değişkenine göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır.
Hepsiburada Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
görülmektedir.
114
Tablo 80. Hepsiburada Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
Hepsiburada Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına

İlişkin Fark Testi Sonuçları
P
Değeri
0,458
Kalitesi Bekar 3,9433
Bekar 3,9072
Pazarlama
Evli 4,2
Bekar 3,9485
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; hepsiburada kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi,

yanıtların ortalaması sonucu evli ve bekarlara göre farklılık göstermediği sonucuna
varılmıştır.
N11 Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları

Tablo 81. N11 Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
N11 Kullanıcılarının Cinsiyet Gruplarına İlişkin Fark Testi

Sonuçları
P
Değeri
Elektronik Hizmet Kadın 4
0,31
Elektronik Kadın 3,8594
Erkek 4,0556
Pazarlama
Kadın 3,9844
Erkek 4,0889
115
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; N11 kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi,
elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin cinsiyete göre farklılık gösterip
göstemediğini test etmek için yapılan bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği yanıtların
ortalaması sonucu kadın ve erkeklere göre farklılık göstermediği sonucuna varılmıştır.
N11 Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
görülmektedir.
Tablo 82. N11 Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin T-Testi Sonuçları
N11 Kullanıcılarının Medeni Durum Gruplarına İlişkin

P
Değeri
0,037
Kalitesi Bekar 4,0159
Bekar 3,881
Pazarlama
Evli 4
Bekar 4,0476
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; N11 kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi,

yanıtların ortalaması sonucu evli ve bekarlara göre elektronik hizmet kalitesi değişkenine göre
farklılık gösterirken elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kaliteye göre farklılık
göstermediği sonucuna varılmıştır.
116
Gittigidiyor Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Eğitim grupları; elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve

algılanan kalite değişkenleri açısından incelenerek Anova testi uygulanmıştır. Eğitim grupları
arasında aşağıdaki tabloda görülen değişkenler bakımından farklı olduğu görülmektedir.
Tablo 83. Gittigidiyor Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Gittigidiyor Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova

Testi Sonuçları
P Ortalama
Değişken Eğitim
Değeri Değer
İlköğretim 4,6667
Lise 4,0476
Elektronik Hizmet Üniversite Önlisans 4,4872
0,000
Kalitesi Üniversite Lisans 3,8816
Üniversite
Lisansüstü 4,8667
Lise 3,9762
Elektronik Ağızdan Üniversite Önlisans 4,4615
0,000
Ağıza Pazarlama Üniversite Lisans 3,8684
Üniversite
Lisansüstü 4,6667
Lise 4,0238
Üniversite Önlisans 4,6667
Üniversite Lisans 4,6889
Üniversite
Lisansüstü 4,7286
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; üniversite lisansüstü eğitim grubundaki

kişiler,diğer eğitim gruplarındaki kişilere göre elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan
ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin eğitim gruplarına göre daha fazla farklılık gösterdiği
sonucuna varılmıştır.
117
Hepsiburada Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 84. Hepsiburada Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Hepsiburada Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova

Testi Sonuçları
P Ortalama
Değişken Eğitim
Değeri Değer
Lise 4,4876
0,000
Üniversite
Lisansüstü 4,8286
Lise 4,6788
0,102
Üniversite
Lisansüstü 4,7243
Lise 4,0237
Üniversite Lisans 4,5444
Üniversite
Lisansüstü 4,8673
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi;eğitim gruplarındaki kişiler, elektronik hizmet

kalitesi ve algılanan kalitenin eğitim gruplarına göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın eğitim gruplarına göre farklılık göstermediği sonucuna
varılmıştır.
118
N11 Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 85. N11 Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
N11 Kullanıcılarının Eğitim Grupları Arasındaki Anova Testi

Sonuçları
P Ortalama
Değişken Eğitim
Değeri Değer
Lise 4,0476
0,01
Üniversite
Lisansüstü 4,8571
Lise 3,9762
0,000
Üniversite
Lisansüstü 4,7143
Lise 4,0238
Üniversite Lisans 4
Üniversite
Lisansüstü 4,7286
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; üniversite lisansüstü eğitim grubundaki

kişiler,diğer eğitim gruplarındaki kişilere göre elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan
ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin eğitim gruplarına göre daha fazla farklılık gösterdiği
sonucuna varılmıştır.
119
Gittigidiyor Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Yaş grupları; elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve

algılanan kalite değişkenleri açısından incelenerek Anova testi uygulanmıştır. Yaş grupları
Tablo 86. Gittigidiyor Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Gittigidiyor Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi

Sonuçları
P
Değişken Yaş Ortalama Değer
Değeri
18-25 yaş 4,5534
26-35 yaş 4,6643
Elektronik Hizmet Kalitesi 0,018 36-45 yaş 3,9965
46-55 yaş 3,4456
56 yaş ve üstü 3,4322
18-25 yaş 4,9667
26-35 yaş 4,7763
0,000 36-45 yaş 4,4655
Pazarlama
46-55 yaş 3,8784
18-25 yaş 4,8689
26-35 yaş 4,1238
Algılanan Kalite 0,027 36-45 yaş 3,9952
46-55 yaş 3,8884
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; 18-25 yaş grubundaki kişiler,diğer yaş

gruplarındaki kişilere göre elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin yaş
gruplarına göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. 26-35 yaş grubundaki kişiler
diğer yaş gruplarındaki kişilere göre elektronik hizmet kalitesi yaş gruplarına göre daha çok
farklılık gösterdiği görülmektedir.
120
Hepsiburada Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 87. Hepsiburada Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Hepsiburada Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi

Sonuçları
P
Değeri
18-25 yaş 4,4872
26-35 yaş 4,9954
46-55 yaş 3,6698
18-25 yaş 4,9667
26-35 yaş 4,4615
0,17 36-45 yaş 4,6965
Pazarlama
46-55 yaş 3,8674
18-25 yaş 4,0238
26-35 yaş 4,8791
46-55 yaş 4,6658
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın yaş

gruplarına göre farklılık göstermediği görülmektedir. 26-35 yaş grubundaki kişiler diğer yaş
gruplarındaki kişilere göre elektronik hizmet kalitesinin yaş gruplarına göre daha çok farklılık
gösterdiği görülmektedir. 36-45 yaş grubundaki kişiler diğer yaş gruplarındaki kişilere göre
algılanan kalitenin yaş gruplarına göre daha çok farklılık gösterdiği görülmektedir.
121
N11 Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 88. N11 Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
N11 Kullanıcılarının Yaş Grupları Arasındaki Anova Testi

Sonuçları
P
Değeri
18-25 yaş 4,6669
26-35 yaş 4,0376
46-55 yaş 3,8816
18-25 yaş 4,7637
26-35 yaş 3,8762
0,067 36-45 yaş 4,6615
Pazarlama
46-55 yaş 3,9684
18-25 yaş 4,8819
26-35 yaş 4,0138
46-55 yaş 4
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; 18-25 yaş grubundaki kişiler,diğer yaş

gruplarındaki kişilere göre algılanan kalitenin yaş gruplarına göre daha fazla farklılık
gösterdiği görülmektedir. Elektronik hizmet kalitesi ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın
yaş gruplarına göre farklılık göstermediği görülmektedir.
122
Gittigidiyor Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Meslek grupları; elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve

algılanan kalite değişkenleri açısından incelenerek Anova testi uygulanmıştır. Meslek grupları
Tablo 89. Gittigidiyor Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Gittigidiyor Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova

Testi Sonuçları
P
Değişken Meslek Ortalama Değer
Değeri
Öğrenci 4,8631
Özel Sektör 4,7476
Kamu
Sektörü 4,4872
Emekli 3,8816
Çalışmıyor 3,8571
Öğrenci 4,6667
Elektronik Ağızdan Ağıza Kamu
0,03
Pazarlama Sektörü 4,4615
Emekli 3,8584
Öğrenci 4,8789
Kamu
Sektörü 4,6667
Emekli 4
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; öğrenci meslek grubundaki kişiler, elektronik

hizmet kalitesi ve algılanan kalite diğer meslek gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık
gösterdiği görülmektedir. Özel sektör meslek grubundaki kişiler,elektronik ağızdan ağıza
pazarlama meslek gruplarındaki kişilere göre daha çok farklılık gösterdiği görülmektedir.
123
Hepsiburada Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 90. Hepsiburada Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Hepsiburada Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova

Testi Sonuçları
P
Değeri
Öğrenci 4,8819
Kamu
Sektörü 4,6767
Emekli 4
Öğrenci 4,6667
0,000
Emekli 3,8684
Öğrenci 4,6667
Kamu
Sektörü 4,4615
Emekli 3,8584

hizmet kalitesi ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama diğer meslek gruplarındaki kişilere göre
daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. Özel sektör meslek grubundaki kişiler, algılanan
kalite diğer meslek gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.
124
N11 Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 91. N11 Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
N11 Kullanıcılarının Meslek Grupları Arasındaki Anova Testi

Sonuçları
P
Değeri
Öğrenci 4,6667
Kamu
Sektörü 4,4872
Emekli 3,8816
Öğrenci 4,6667
0,067
Emekli 3,8584
Öğrenci 4,8889
Kamu
Sektörü 4,6667
Emekli 4

hizmet kalitesi ve algılanan kalite diğer meslek gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık
gösterdiği görülmektedir.Elektronik ağızdan ağıza pazarlama değişkenine göre meslek
grupları arasında farklılık göstermediği sonucuna varılmıştır.
125
Gittigidiyor Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Gelir grupları; elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve

algılanan kalite değişkenleri açısından incelenerek Anova testi uygulanmıştır. Gelir grupları
Tablo 92. Gittigidiyor Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Gittigidiyor Kullanıcılarının Gelir Düzeyi Grupları Arasındaki

Anova Testi Sonuçları
P Ortalama
Değişken Gelir Düzeyi
Değeri Değer
2500 TL'den az 4,8712
2501-3500 TL 4,0476
3501-4500 TL 4,4872
4501-5500 TL 3,8816
Elektronik Hizmet 5501-6500 TL 3,5579
0,004
Kalitesi 6501-7500 TL 3,6856
7501-8500 TL 3,8816
8501-9500 TL 4,4872
9501-10000 TL ve
4,6667
üzeri
2500 TL'den az 4,4615
2501-3500 TL 4,0476
3501-4500 TL 3,5793
4501-5500 TL 3,9762
Elektronik Ağızdan 5501-6500 TL 3,7143
0,02
Ağıza Pazarlama 6501-7500 TL 4,0238
7501-8500 TL 4,6667
8501-9500 TL 4,6667
9501-10000 TL ve
üzeri 4,8889
2500 TL'den az 4,4839
2501-3500 TL 4,7872
3501-4500 TL 3,8816
4501-5500 TL 3,5579
5501-6500 TL 4,0238
6501-7500 TL 4,6667
7501-8500 TL 4,5367
8501-9500 TL 4,6667
9501-10000 TL ve
üzeri 4
126
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; 2500 TL’den az gelir grubundaki kişiler,
elektronik hizmet kalitesi diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği
görülmektedir. 9500-10000 TL ve üzeri gelir grubundaki kişiler, elektronik ağızdan ağıza
pazarlama diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği
görülmektedir.Algılanan kalite diğer gelir gruplarındaki kişilere göre farlılık göstermediği
görülmektedir.
127
Hepsiburada Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 93. Hepsiburada Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
Hepsiburada Kullanıcılarının Gelir Düzeyi Grupları Arasındaki

Anova Testi Sonuçları
P Ortalama
Değeri Değer
2500 TL'den az 4,6667
2501-3500 TL 4,0476
3501-4500 TL 4,4872
4501-5500 TL 3,8816
0,04
Kalitesi 6501-7500 TL 3,7839
7501-8500 TL 4,4872
8501-9500 TL 3,8816
9501-10000 TL ve
üzeri 4,8571
2500 TL'den az 4,7839
2501-3500 TL 4,4872
3501-4500 TL 3,8816
4501-5500 TL 3,5579
0,01
7501-8500 TL 4,5367
8501-9500 TL 4,6667
9501-10000 TL ve
üzeri 4
2500 TL'den az 4,8889
2501-3500 TL 4,4872
3501-4500 TL 3,8816
4501-5500 TL 3,8889
5501-6500 TL 3,5579
6501-7500 TL 4,0238
7501-8500 TL 4,0238
8501-9500 TL 4,6667
9501-10000 TL ve
üzeri 4
128
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; 9500-10000 TL ve üzeri gelir grubundaki kişiler,
görülmektedir. 2500 TL’den az gelir grubundaki kişiler, elektronik ağızdan ağıza pazarlama
diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. 2500
TL’den az gelir grubundaki kişiler, algılanan kalite diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha
fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.
129
N11 Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları

Tablo 94. N11 Kullanıcılarının Gelir Grupları Arasındaki Anova Testi Sonuçları
N11 Kullanıcılarının Gelir Düzeyi Grupları Arasındaki Anova Testi

Sonuçları
P Ortalama
Değeri Değer
2500 TL'den az 4,4615
2501-3500 TL 4,0476
3501-4500 TL 3,5793
4501-5500 TL 3,9762
0,000
Kalitesi 6501-7500 TL 4,0238
7501-8500 TL 4,6667
8501-9500 TL 4,6667
9501-10000 TL ve
üzeri 4,8889
2500 TL'den az 4,0476
2501-3500 TL 4,4872
3501-4500 TL 3,8816
4501-5500 TL 3,8889
0,003
7501-8500 TL 3,8816
8501-9500 TL 4,8571
9501-10000 TL ve
üzeri 4,7839
2500 TL'den az 4,8889
2501-3500 TL 4,4872
3501-4500 TL 3,7143
4501-5500 TL 4,0238
5501-6500 TL 4,6667
6501-7500 TL 4,4872
7501-8500 TL 4,0238
8501-9500 TL 4,6667
9501-10000 TL ve
üzeri 4,0000
130
Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi; 9501-10000 TL gelir grubundaki kişiler,
görülmektedir. 8501-9500 TL ve üzeri gelir grubundaki kişiler, elektronik ağızdan ağıza
pazarlama diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.
2500 TL’den az gelir grubundaki kişiler, algılanan kalite diğer gelir gruplarındaki kişilere
göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.
131
3.2.4.Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi
Araştırmada, kolayda örnekleme yöntemi ve çevrimiçi anket aracılığıyla İstanbul

ilinde yaşayan Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor kullanıcılarından oluşan toplamda 753 adet
anket elde edilmiştir. Araştırma analinize frekans analiziyle başlanarak anketi yanıtlayan
katılımcıların sorulara verdiği cevapları özetle görmek ve yorumlayabilmek amaçlanmaktadır.
Araştırmaya katılan katılımcıların demografik özellikleri incelendiğinde ,araştırmaya
katılanların %58,7si kadın , %41,3’ü erkek katılımcılardan oluşmaktadır.
Katılımcıların yaş frekansına bakıldığında %33,6 ile en yüksek yüzdeyi 18-25 yaş
grubu oluşturmaktadır.18-35 yaş grubu elektronik pazaryerlerini en çok kullananlar grubunda
yer almaktadır. Bunun sebebi bu yaş aralığının internet kullanımının diğer gruplara oranla
daha fazla olması ve bu sayede günümüz trendlerine daha kolay ulaşabilir olmalarıdır. 56 yaş
ve üzeri gruplara bakıldığında %8,6 ile elektronik pazaryerlerini en az tercih eden grupta yer
almaktadır. Bunun sebebi bu yaş grubunun internetle daha geç tanışıp diğer yaş gruplarına
göre bu alanı aktif kullanmamalarından kaynaklanabilmektedir. Aynı zamanda internet
üzerinden yapılan elektronik alışveriş sürecini tercih etmeyip fiziksel alışveriş sürecini tercih
etmeleriyle de ilgili olabilmektedir.
Medeni durum analizi incelendiğinde bekarların %55,8 ile evlilere oranla elektronik
pazaryerlerini daha fazla tercih ettiği görülmektedir.
Katılımcıların eğitim durumu incelendiğinde elektronik pazaryerlerini en çok tercih
eden grubun ü%38,8 ile üniversite lisans mezunu olduğu görülmektedir. Genel olarak
bakıldığında lise ve üstü eğitim seviyelerine bakıldığında katılımcıların elektronik
pazaryerlerini tercih etme oranları artmaktadır. İlköğretim seviyesinde elektronik
pazaryerlerini tercih etme oranının en az olduğu gözlemlenmektedir. Bunun sebepleri arasında
internet kullanım sıklığı ve elektronik alışveriş sürecine olan güven gösterilebilir.
Katılımcıların meslek grupları incelendiğinde %46,6 ile elektronik pazaryerlerini
tercih eden grubun özel sektör olduğu görülmektedir. İkinci sırada %20,3 ile öğrencilerin yer
aldığı görülmektedir. Elektronik pazaryerlerini en az tercih eden grup ise emeklilerdir. Bunun
sebebi elektronik alışveriş süreci yerine fiziksel alışverişi tercih etmeleri olabilmektedir.
Katılımcıların gelir düzeyleri incelendiğinde 4500 TL’nin altında %64 oran ile
elektronik pazaryerlerini tercih eden katılımcıların yer aldığını görmekteyiz. Bu oran 5500-
9500 TL arasında azalırken 10000 TL’nin üzerine çıktığında artış göstermektedir.
Araştırmada kullanılan elektronik hizmet kalitesi ölçeğinin yedi boyutu; etkinlik,
işlem gerçekleştirme, gizlilik, memnuniyet, tasarım, teknik ve eğlencedir. Araştırmada
132
kullanılan ölçek yedi boyutluyken yapılan anket çalışması ve faktör analizi sonucu faktörler
altı boyuta ayrılmıştır. Araştırmanın sonucunda ortaya çıkan faktörler ise; işlem
gerçekleştirme, teknik, tasarım, memnuniyet, etkinlik ve gizliliktir.
Tablo 95. Regresyon Sonuçları Özet Tablosu
3.Regresyon
1. Regresyon 3.Regresyon
Algılanan Kalite
B Değeri B Değeri
B Değeri
İşlem
0,714 0,356 0,541
Gerçekleştirme
Teknik 0,111 0,034 0,724
Tasarım 0,687 0,435 0,434
Memnuniyet 0,526 0,24 0,576
Etkinlik 0,533 0,213 0,626
Gizlilik 0,562 0,177 0,628
Yukarıdaki tablo incelendiğinde algılanan kalite, elektronik hizmet kalitesi faktörleri

ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine açıklayıcılılığına etki etmektedir.
Katılımcılarının yanıtlarının demografik özelliklere göre bir bir farklılık gösterip
göstermediğini öğrenmek için T testi ve Anova testi yapılmıştır.Gittigidiyor, Hepsiburada ve
N11 için testler ayrı ayrı yapılmıştır.Cinsiyet ve medeni durum için T-testleri, eğitim
durumu,yaş, meslek ve gelir düzeyi için anova testleri uygulanmıştır.
Gittigidiyor kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza

pazarlama ve algılanan kalitenin cinsiyete göre farklılık gösterip göstemediğini test etmek için
yapılan bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği yanıtların ortalaması sonucu kadın ve
erkeklere göre elektronik hizmet kalitesi ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama değişkeni
farklılık göstermezken algılanan kalite değişkenine göre farklılık gösterdiği sonucuna
varılmıştır.
Gittigidiyor kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza
pazarlama ve algılanan kalitenin medeni duruma göre farklılık gösterip göstemediğini test
etmek için yapılan bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği yanıtların ortalaması sonucu evli
ve bekarlara göre farklılık göstermediği sonucuna varılmıştır.
133
Hepsiburada kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza
pazarlama ve algılanan kalitenin cinsiyete göre farklılık gösterip göstemediğini test etmek için
yapılan bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği yanıtların ortalaması sonucu kadın ve
erkeklere göre elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalite değişkenleri farklılık
göstermediği sonucuna varılırken elektronik hizmet kalitesi değişkenine göre farklılık
gösterdiği sonucuna varılmıştır.
Hepsiburada kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza
pazarlama ve algılanan kalitenin medeni duruma göre farklılık gösterip göstemediğini test
etmek için yapılan bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği yanıtların ortalaması sonucu evli
ve bekarlara göre farklılık göstermediği sonucuna varılmıştır.
N11 kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve
algılanan kalitenin cinsiyete göre farklılık gösterip göstemediğini test etmek için yapılan
bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği yanıtların ortalaması sonucu kadın ve erkeklere
göre farklılık göstermediği sonucuna varılmıştır.
N11 kullanıcılarının elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve
algılanan kalitenin medeni duruma göre farklılık gösterip göstemediğini test etmek için
yapılan bağımsız gruplar t testi sonucunda verdiği yanıtların ortalaması sonucu evli ve
bekarlara göre elektronik hizmet kalitesi değişkenine göre farklılık gösterirken elektronik
ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kaliteye göre farklılık göstermediği sonucuna
varılmıştır.
Gittigidiyor kullanıcıların eğitim grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
üniversite lisansüstü eğitim grubundaki kişiler,diğer eğitim gruplarındaki kişilere göre
elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin eğitim
gruplarına göre daha fazla farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır.
Hepsiburada kullanıcılarının eğitim grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
eğitim gruplarındaki kişiler, elektronik hizmet kalitesi ve algılanan kalitenin eğitim gruplarına
göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın eğitim
gruplarına göre farklılık göstermediği sonucuna varılmıştır.
N11 kullanıcılarının eğitim grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
üniversite lisansüstü eğitim grubundaki kişiler,diğer eğitim gruplarındaki kişilere göre
elektronik hizmet kalitesi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve algılanan kalitenin eğitim
gruplarına göre daha fazla farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır.
134
Gittigidiyor kullanıcılarının yaş grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;18-25
yaş grubundaki kişiler,diğer yaş gruplarındaki kişilere göre elektronik ağızdan ağıza
pazarlama ve algılanan kalitenin yaş gruplarına göre daha fazla farklılık gösterdiği
görülmektedir. 26-35 yaş grubundaki kişiler diğer yaş gruplarındaki kişilere göre elektronik
hizmet kalitesi yaş gruplarına göre daha çok farklılık gösterdiği görülmektedir.
Hepsiburada kullanıcılarının yaş grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın yaş gruplarına göre farklılık göstermediği
görülmektedir. 26-35 yaş grubundaki kişiler diğer yaş gruplarındaki kişilere göre elektronik
hizmet kalitesinin yaş gruplarına göre daha çok farklılık gösterdiği görülmektedir. 36-45 yaş
grubundaki kişiler diğer yaş gruplarındaki kişilere göre algılanan kalitenin yaş gruplarına göre
daha çok farklılık gösterdiği görülmektedir.
N11 kullanıcılarının yaş grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre; 18-25 yaş
grubundaki kişiler,diğer yaş gruplarındaki kişilere göre algılanan kalitenin yaş gruplarına göre
daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. Elektronik hizmet kalitesi ve elektronik ağızdan
ağıza pazarlamanın yaş gruplarına göre farklılık göstermediği görülmektedir.
Gittigidiyor kullanıcılarının meslek grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
öğrenci meslek grubundaki kişiler, elektronik hizmet kalitesi ve algılanan kalite diğer meslek
gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. Özel sektör meslek
grubundaki kişiler,elektronik ağızdan ağıza pazarlama meslek gruplarındaki kişilere göre daha
çok farklılık gösterdiği görülmektedir.
Hepsiburada kullanıcılarının meslek grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
öğrenci meslek grubundaki kişiler, elektronik hizmet kalitesi ve elektronik ağızdan ağıza
pazarlama diğer meslek gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği
görülmektedir. Özel sektör meslek grubundaki kişiler, algılanan kalite diğer meslek
gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.
N11 kullanıcılarının meslek grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre; öğrenci
meslek grubundaki kişiler, elektronik hizmet kalitesi ve algılanan kalite diğer meslek
gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.Elektronik ağızdan
ağıza pazarlama değişkenine göre meslek grupları arasında farklılık göstermediği sonucuna
varılmıştır.
Gittigidiyor kullanıcılarının gelir grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
2500 TL’den az gelir grubundaki kişiler, elektronik hizmet kalitesi diğer gelir gruplarındaki
kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. 9500-10000 TL ve üzeri gelir
grubundaki kişiler, elektronik ağızdan ağıza pazarlama diğer gelir gruplarındaki kişilere göre
135
daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.Algılanan kalite diğer gelir gruplarındaki kişilere
göre farlılık göstermediği görülmektedir.
Hepsiburada kullanıcılarının gelir grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre;
9500 -10000 TL ve üzeri gelir grubundaki kişiler, elektronik hizmet kalitesi diğer gelir
gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. 2500 TL’den az gelir
grubundaki kişiler, elektronik ağızdan ağıza pazarlama diğer gelir gruplarındaki kişilere göre
daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. 2500 TL’den az gelir grubundaki kişiler,
algılanan kalite diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği
görülmektedir.
N11 kullanıcılarının gelir grupları arasındaki anova testi sonuçlarına göre; 9501-
10000 TL gelir grubundaki kişiler, elektronik hizmet kalitesi diğer gelir gruplarındaki kişilere
göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir. 8501-9500 TL ve üzeri gelir grubundaki
kişiler, elektronik ağızdan ağıza pazarlama diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha fazla
farklılık gösterdiği görülmektedir. 2500 TL’den az gelir grubundaki kişiler, algılanan kalite
diğer gelir gruplarındaki kişilere göre daha fazla farklılık gösterdiği görülmektedir.
136
SONUÇ
Bilgi çağı ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında her

geçen gün değişimler meydana gelmektedir. Bu gelişimler öncesi tüketici ihtiyaçlarını
karşılama da fiziksel mağazalar yerini internet mağazalarına bırakmıştır. Geleneksel olarak
mağazalar ziyaret edilip ürünlere dokunarak, detaylı incelemeler yapılarak tamamlanan
alışverişler günümüzde internetin gelişimiyle bilgisayar ara yüzünde kurulu çevrimiçi
mağazalar üzerine kayarak alışveriş sürecini hem tüketici açısından hem de satıcı açısından
kolay hale getirmiştir. Bu aşama da e ticaret siteleri ön plana çıkmıştır. E ticaretin
gelişmesiyle beraber ticaretinde şekli değişmiştir. Ticaret elektronik ortamlara aktarıldıkça
yaşam elektronik ortamlara aktarılmıştır. Elektronik ticaret, yeni ekonominin ticari hayattaki
yansımasının ismi olarak ticarette yeni bir cağı başlatmıştır. İnternet kullanım oranların
artmasıyla birlikte elektronik ticaret siteleri ardı ardına açılmaya başlamıştır. Hızlıca çoğalan
elektronik ticaret siteleri aracılığıyla günümüzde insanlar alışverişlerini internet üzerinden
rahatlıkla yapabilmektedir.
Günümüzde internet kullanımı hızla yaygınlaşarak insan hayatının önemli bir parçası
haline gelmiştir. İnternet kullanımı sayesinde mesafeler ortadan kalkmış ve tüm dünyada
oluşturduğu ağ sayesinde dünyanın giderek küçülmesine yani küreselleşmesine katkı
sağlamıştır. İnternet yolu ile bir yandan bilgi ve fikirlerin, büyük bir hızla iletişimi
sağlanırken, diğer yandan, gerek işletmeler arasında, gerek işletmeden tüketiciye ve gerekse
tüketiciden işletmeye ve tüketiciden tüketiciye iletişimi de son derece hızlanmıştır. İnternet
üzerinden pazarlamanın temel amacı, potansiyel müşteriye ulaşmak, ürünün ve hizmetlerin
müşteriye tanıtımını ve satışını internet üzerinden yapmaktır.
İnternet her türlü bilgiyi çok düşük maliyetler ve etkili bir şekilde topluma
ulaştırabilme olanağı sağlamaktadır. İnternet ortamı zaman sınırlaması olmadan iletişim
sağladığından internet bir pazarlama aracı haline gelmiştir. İnternet teknolojilerini ticari
faaliyetlerinde kullanabilen işletmeler diğerlerine göre önemli bir rekabet avantajı elde
etmektedir. Çünkü bu işletmeler daha geniş tüketici kitlelerine daha ucuz yoldan
erişebilmektedir. Kısacası internet pazarlamada zaman ve mekan kısıdı bulunmadığından 24
saat ürünleri veya hizmetler hakkında bilgi alınması sağlanabilmektedir. İnternetin bir dağıtım
kanalı olarak kullanılmasıyla kitlesel pazarlamadan farklı olarak, kişiye özel hizmet
sunulması imkanı doğmaktadır. Bir işletmenin internet üzerinden hizmet verebilmesi için bir
dizi teknik alt donanımın yanında web sitesine sahip olması veya bu hizmeti o işletme adına
137
yerine getirebilecek aracı bir kurumla anlaşması gerekir. Sanal mağazacılıkta başarı büyük
ölçüde internet sitesi düzenlemelerine bağlıdır. Çünkü internet siteleri sanal mağazaların
müşterilerce görülen yüzüdür. İnternet ortamında müşterilerine hizmet veren işletmeleri
rakiplerine göre bir adım öne çıkaran en önemli faktörlerden biri de hizmet kalitesidir.
Elektronik pazaryerlerinin giderek yaygınlaşması, geleneksel hizmet kalitesinin yanında
elektronik hizmet kalitesinin de önem kazanmasına yol açmıştır. Elektronik ortamda hizmet
veren işletmeler ve yöneticileri için müşterilerinin verilen hizmeti nasıl algıladığını bilmek,
müşterilerinin elektronik ortamda yaptıkları alışverişlerinde neye değer verdiklerini
anlamaları ve bu doğrultuda stratejiler geliştirmeleri açısından büyük önem taşımaktadır.
Elektronik müşterilerin verilen hizmetin sonucu ve hizmetin nasıl verildiği konusunda önemli
beklentileri bulunmaktadır. Artık internet üzerinden sadece kaliteli veya ucuz ürün satmak
yeterli olmamakta, müşterilerin farklı beklentilerine cevap verebilecek standartta hizmet
kalitesi sağlamak gerekmektedir. Elektronik pazaryerleri kullanıcılarının beklentilerine ne
derecede cevap verdiği, pazaryerinin kaliteli olup-olmadığı, tekrar aynı pazaryerini ziyaret
edip-etmediği ve eğlence amaçlı ziyaret ettikleri bir pazaryeri ile ürün satın almak amacı ile
ziyaret ettikleri bir pazaryerinden beklentilerinde ne derece farklılıklar gösterdiği ile ilgili
sorular çok önem kazanmaktadır.
Elektronik ticaret alanındaki fırsatları gören birçok işletme, web siteleri kurarak
internet üzerinden hizmet vermeye başlamıştır. Bu değişim geleneksel alışverişteki kalite
beklentisinin değişimini de beraberinde getirerek internet ortamında elektronik
pazaryerlerinden yapılan alışverişlerde elektronik hizmet kalitesi adını almıştır. Hizmet
kalitesini ön planda tutarak tüketicinin ihtiyaçlarına çözüm üreterek ilk sırada olan işletmeler
önemli kazançlar elde etmiştir. Elektronik pazaryerleri her geçen gün yaygınlaşmaktadır ve bu
pazaryerlerinin rekabet avantajını elinde tutmak için üstün hizmet kalitesi sunması
gerekmektedir. Çünkü müşteriler alışveriş sürecinde kontrol sahibi değildir. Ürün ve
mağazayla fiziksel temas kuramamaktadır. Bunun da ötesinde hem pazaryeri hem de
pazaryerindeki satıcıları tanımaması güvensizliğin daha fazla olmasına neden olacaktır. Bu
nedenlerle hizmet kalitesinin üstün olması pazaryerinin bilinirliği ve tercih edilebilirliği
açısından önemli etkiye sahip olacaktır. Bu hizmetleri sunacak olan ise pazaryeri kurucusu
konumunda olan aracı işletme olacaktır. İşletmeler sundukları hizmet kalitesi ile alıcıları
etkilemeleri gerekmektedir. Çünkü e-ticarette alternatif bulmak kolay ve maliyetsizdir.
Elektronik pazaryerleri hem alıcı hem de satıcı açısından günümüzde en çok tercih
edilen platformlar halini almışlardır. Elektronik pazaryerlerinin sunduğu hizmet ülkemizde
elektronik ticaret kullanımının artış göstermesiyle birlikte müşteriler, internetteki alışveriş
138
sitelerinden; ürünler, markalar ve hizmetler ile ilgili deneyimi olan farklı müşterilerin
yorumları aracılığıyla bilgi toplamakta ve bu şekilde satın alma kararları ile ürün, marka ve
hizmetlere olan güvenleri etkilenmektedir. Kişilerin bilgiye çok hızlı bir şekilde ulaşması,
coğrafik sınırları ortadan kaldırarak kullanıcıların nerede ve ne zaman isterlerse birbirleriyle
iletişim kurması gibi çeşitli imkanları sağlayan internet pazarlama alanında da; müşterilerin
alışveriş yapma yöntemlerini değiştirmesi, marka ve ürünlerle ilgili farklı müşteri
tecrübelerine kolay bir şekilde ulaşılmasını sağlayarak müşterilerin daha fazla bilgi edinmek
için araştırmacı bir tutum içine girmelerinde de yönlendirici bir unsur olmuştur. Kişilerin
internet ortamında marka, ürün ve hizmetlerle ilgili düşüncelerini, deneyimlerini ve
tavsiyelerini paylaşması; özellikle bu paylaşımın e-pazaryerleri sitelerinde yer alan kullanıcı
yorumları ile gerçekleşmesi, müşterilerin e-pazaryerlerinden alışveriş yapmasını sunulan
hizmet kalitesi çerçevesinde etkilemektedir.
Bu araştırma kapsamında Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryerleri
sitelerinde elektronik hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide
algılanan kalitenin rolü araştırılmaktadır. Çalışma kapsamında literatür destekli model
oluşturulmuştur. Hipotezler IBM SPSS 23 yardımıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda
elektronik hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide algılanan
kalitenin anlamlı bir rolü olduğu sonucuna varılmıştır. Önerilen bütün hipotezler kabul
görmüştür. Literatürde bu değişkenleri bir arada inceleyen bir çalışma bulunmadığından,
önerilmiş modelin ve bulguların diğer çalışmalara yön göstereceği, literatüre katkıda
bulunacağı düşünülmektedir.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde algılanan kalite ve elektronik hizmet
kalitesi kavramlarına yer verilmiştir. İkinci bölümde elektronik pazaryerleri ve elektronik
ağızdan ağıza pazarlama kavramlarına detaylı bir şekilde incelenmiştir. Çalışmanın üçüncü
bölümünde ise araştırma kısmı detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Araştırma çevrimiçi anket
yöntemiyle, İstanbul’da yaşayan Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor’dan alışveriş yapan
tüketiciler üzerinde yapılmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde çalışmanın amacı,
araştırmanın türü ve araştırmanın kısıtlamaları hakkında bilgiler yer almaktadır. Çalışmanın
bu bölümünde literatüre dayalı araştırma modeli oluşturulmuş ve hipotezler belirlenmiştir.
Araştırmada kullanılan ölçekler yabancı kaynaklardan alınarak türkçeye uyarlanmıştır. Ölçek
sorularının katılımcılar tarafından ne kadar anlaşılır olduğunu belirlemek için ön test
yapılmıştır.
Anket formundaki soruları analiz etmeye frekans analiziyle başlanmıştır. Sonrasında
soruların ne kadar güvenilir olduğunu ölçmek için güvenilirlik analizi yapılmıştır. Analiz
139
sonucunda tüm ölçeklerin Cronbach’s Alpha değerleri 0,7’nin üzerinde olduğundan ölçeklerin
güvenilir olduğu kabul edilmiştir. Ölçeklerin güvenilir olduğu sonucuna varıldıktan sonra
faktör analizi yapılmıştır. Yapılan faktör analizine göre elektronik hizmet kalitesi çalışmanın
başında etkinlik, işlem gerçekleştirme, gizlilik, memnuniyet, tasarım, teknik ve eğlence olmak
üzere yedi boyutluyken araştırmanın sonucunda işlem gerçekleştirme, teknik, tasarım,
memnuniyet, etkinlik ve gizlilik olmak üzere altı boyuta ayrılmıştır. Önerilen hipotezleri test
etmek için regresyon analizleri yapılmıştır. Son olarak demografik özelliklere göre t-testi ve
anova testleri yapılmıştır.
Regresyon analizi sonucunda ulaşılmış sonuçlar aşağıda sunulmaktadır. Araştırmanın
ilk sonucuna göre, elektronik hizmet kalitesi ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında
anlamlı bir ilişki vardır. Yüksek elektronik hizmet kalitesi ve elektronik ağızdan ağıza
pazarlama tüketicilerde pozitif bir etki yaratarak tüketici karar verme davranışını
etkilemektedir. Araştırmanın diğer sonucuna göre, elektronik hizmet kalitesi ile algılanan
kalite arasında anlamlı bir ilişki olduğu yapılan analiz sonucu ortaya çıkmıştır.Araştırmada
elde edilen diğer bir sonuca göre, algılanan kalite, elektronik hizmet kalitesi ile elektronik
ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin açıklayıcılığını etkilemektedir. Yapılan faktör
analizi sonucu elektronik hizmet kalitesinin altı boyutuyla üçüncü hipotezimiz olan algılanan
kalite, elektronik hizmet kalitesinin elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerine
açıklayıcılığına etki etmektedir hipotezi regresyon analizi sonucunda algılanan kalitenin
pozitif etkilerini karşımıza çıkarmıştır. Bu doğrultuda modelimizde ara değişken olarak
kullandığımız algılanan kalite doğru bir değişken olarak test edilmiştir.
Bu çalışmada sadece Türkiye’de faaliyet gösteren pazaryerleri sitelerinde elektronik
rolü araştırılmıştır. Gelecek çalışmalarda Dünya’daki pazaryerleri siteleri incelenebilir,
Türkiye ve Dünya’da yer alan elektronik pazaryerleri siteleri detaylı bir şekilde ele alınabilir.
Çalışmamız esnasında İstanbul’da Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor’dan alışveriş yapan
tüketicilere yer verilmiştir. Bu kısıtlar çeşitli bölgelere uygulanabilir. Elektronik pazaryerleri
siteleri farklı bir şekilde kategorilendirilip ürün ya da kategori bazlı incelemeler
gerçekleştirilebilir. Elektronik ticaret ve elektronik pazaryerleri her geçen gün hızla
büyüyerek tüketicilerin talep ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak alt yapıyı sağlayarak
tüketiciye en iyi hizmeti vermeyi amaçlamaktadırlar. Bu süreçte tüketiciyi memnun edecek en
önemli etkenlerden biri lojistik hizmeti olan kargo ve kurye hizmetidir. Günümüzde
elektronik pazaryerlerinin en büyük sıkıntıları bu alanda oluşmaktadır. Tüketicinin yoğun
talepleri sonucunda elektronik pazaryerleri sitelerinin sipariş sayısı her geçen gün artmakta
140
olup lojistik hizmetinde birçok sorun yaşanmaktadır. Bu hizmeti geliştirmek adına lojistik
işletmeleri ile ilgili çalışmalar yapılabilir. Bu çalışmalar sonucunda bu ağın sorunsuz bir
şekilde ilerlemesi adına geliştirmeler sağlanabilir. Elektronik pazaryerleri sitelerine olan talep
yaşanılan pandemi süreçleri nedeniyle her geçen gün daha da artmaktadır. Tüketiciler
neredeyse tüm ihtiyaçlarını internet üzerinden hızlıca bu tedarik etmektedir. Tüketicilere özel
ürün geliştirilmesi, tüm yaş gruplarının kolayca kullanımına ilişkin elektronik pazaryerleri
sitelerinin geliştirilmesi üzerine farklı değişkenler ele alınarak faydalı çalışmalar yürütülebilir.
Bu çalışmalar hem elektronik pazaryerlerinin gelişerek büyümesine hem de tüm tüketici
gruplarının elektronik pazaryerleri sitelerini daha fazla tercih etmesine yol açabilecektir.
Tüketicilerin bir elektronik pazaryeri sitesinden nasıl bir hizmet istediği detaylı bir şekilde
incelenip bu alanın gelişmesine pozitif yönlü bir etki sağlayacaktır.
141
KAYNAKÇA
Aysun, B. (2019). Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicinin satın alma niyetine
etkisi: Instagram kullanan kadın tüketiciler üzerine bir araştırma. Yüksek lisans tezi,
Ege Üniversitesi.
Açıkgöz, H. (2005). Etkili İletişim. Ankara: Elis Yayınları.
Aba, G. (2011). Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bir Alan Araştırması. Fırat
Sağlık Hizmetleri Dergisi, 6(16), 45- 60.
ATO. (2009). İş Hayatında Yeni Kavramlar, Elektronik Ticaret Ve Internet, Ankara: ATO
Yayınları.
Andam, R. (2003). E-commerce and E-business. E-ASEAN Task Force and UNDP-APDIP
Antitrust Chronicle August. (2018). https://www.competitionpolicyinternational.com/wp-

content/uploads/2018/09/CPI-Nazzini. pdf, erişim tarihi: 21.12.2020
Bronk, S. E., Bronk, L. (2007). Brand Perception : Is Global Always Better? AMA Winter
Educators’ Conference, (s. 307-309).
Bressolles, G., Durrieu, F., Senecal, S. (2014). A Consumer Typology Based on E-Service
Quality and E-Satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, 889- 896.
BKM. (2017). Türkiye Online ödeme Raporu. BKM: http://bkm.com.tr/wp-

content/uploads/2017/04/T%C3%BCrkiye-Online-%C3%96demeler- Raporu.pdf
Bhagat, P. S., Klein, A., Sharma, V. (2009). The impact of new media on internet- based
group consumer behavior. Journal of Academy of Business and Economics, 9(3), 83-
94.
Caruana, A., Ewing, M. T., Ramaseshan, B. (2000). Assessment of the Three Column Format
SERVQUAL: An Experimental Approach. Journal of Business Research, 49(1), 57-
65.
Canpolat, Ö. (2001). E-Ticaret ve Türkiye’deki Gelişmeler, Tüketicinin ve Rekabetin

Korunması. Genel Müdürlüğü Yayınları, No: 89, Ankara, ss.4-20.
Curry, D. J., Riesz, P. C. (1988). Prices and Price/Quality Relationships: A Longitudinal

Analysis. Journal of Marketing, 52, 36-51.
142
Chu, S. C., Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-
mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30
(1), 47-75.
Chaffey, D. (2004). E-Business and E-Commerce Managment. London: Prentice Hall Pearson
Education.
Chaparro-Pelaez, J., Agudo-Peregrina, Á. F., Pascual-Miguel, F. J. (2016). Conjoint analysis

of drivers and inhibitors of e-commerce adoption. Journal of Business Research,
1277-1282.
Cheung, C. M., Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of- mouth

communication: A literature analysis and integrative model. Decision support
systems, 54(1), 461-470.
Cheung, C.M., Thadani D. R. (2010). The effectiveness of electronic word of mouth:

literature analysis. Bled Econference, Bled, Slovenia, 329-345.
Cristobal, E., Flavián, C., & Guinaliu, M. (2007). Perceived E-Service Quality (PeSQ)
Measurement Validation and Effects on Consumer Satisfaction and Web Site
Loyalty. Managing Service Quality, 17(3), 317-340.
Çelik, H., Başaran, B. (2008). Bireysel müşteriler tarafından algılanan elektronik hizmet
kalitesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2): 129-152,
Çak, M. (2002). Dünyada ve Türkiye’de Elektronik Ticaret ve Vergilendirilmesi. İstanbul:

ITO Yayınları.
Day, E., Castleberry, B. (1986). Defining and evaluating quality: The consumer’s view. 13, s.
94-98. Advances in Consumer Research.
Dai Q., Kauffman R. (2002). Business Models for Internet-Based B2B Electronic Market
International Journal of Electronic Commerce / Summer Vol. 6, No. 4, pp. 41–72.
Dilara, E. (2019), Elektronik ağızdan ağıza pazarlama ile marka sadakati arasındaki ilişkide
marka güveninin rolü ve bir araştırma, yüksek lisans tezi, Galatasaray Üniversitesi.
Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online
feedback mechanisms. Management science, 49(10), 1407-1424.
De Bruyn, A., Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through

viral marketing. International journal of research in marketing, 25(3), 151-163.
143
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store
information on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, 28(3),
307-319.
Durmuş, Beril ve Diğerleri. Sosyal Bilimlerde SPPS’le Veri Analizi. Beta Yayınları, 5. Baskı,
2013.
ETKK. (1998). “Elektronik Ticaret Hukuk Çalışma Grubu Raporu”, Elektronik Ticaret,
Derleyen Veysel Bozkurt, Alfa Basım Yayınları, İstanbul, ss.5-6.
Gegez, A.Ercan. Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınevi, 5.Baskı, 2015.
Garvin, D. (1984). Product Quality: An Important Strategic Weapon. Business Horizons,

27(3), 40-43.
Gezgin, O. (2009). E-Ticaret E-Devlet ilişkisi Ve Türkiye’de Elektronik Ticaret. Yüksek

Lisans Tezi. Kütahya: Dumlupınar Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Garvin, D. (1987). Competing on the Eight Dimensions of Quality. Harvard Business Review,
65(6), 15-23.
Güleş, H. K. (2000). Bilişim Sistemlerinin Toplam Kalite Yönetimindeki Yeri ve Önemi.

Dokuz Eylül Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Dergisi. 15(1): 23- 29.
Gefen, D. (2002). Customer Loyalty in E-Commerce. Journal of the Association for

Information Systems, 3(1), 27-51.
Güneş, İ. (2006). Elektronik Ticaret Ve Kobiler İçin Yeni Fırsatlar. http://www.

bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=242
Grönroos, C. (1993). A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European
Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
Güleş, Hasan K., Adem .,, Hasan B. (2002). “İnternet Teknolojisi Açısından işletmeler Arası
Elektronik Ticaret ve Aracı Pazarlar”, Süleyman Demirel Üniversitesi iktisadi Ve
idari Bilimler Fakültesi Dergisi. Cilt.7, Sayı.2, ss.43-50.
Gures, N., Arslan, Yilmaz, H. (2015). E-SERVICE QUALITY, PASSENG Satisfaction and
Passenger Loyalty Relationship in Airline Industry. Journal of Management,
Marketing and Logistics, 2(1), 44-56.
144
Global B2C Ecommerce 2016 Raporu(2016).2020 tarihinde
https://www.ecommercewiki.org/reports/300/global-b2c-ecommerce-report-2016
adresinden alındı.
Harary, O. (1993). Ten reasons why TQM doesn't work. Management Review, 82(1), 33-38.
Hovland, C. I. (1948). Psychology of the communication process. Communications in modern

society 58-65
Huang, M., Cai, F., Tsang, A. S., Zhou, N. (2011). Making your online voice loud: the critical
role of WOM information. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1277-1297.
Haşıloğlu, S. (2003). Elektronik ticaret ve Stratejileri. Ekonomik ve Teknik Dergi, Standart,

Sayı 494, Şubat
Hennig-Thur, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-
mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Heyne, L. (2009). Electronic word of mouth,-a new marketing tool. Düsseldorf: University of
Applied Sciences in Neuss Master Thesis.
Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of

mouth: implications for consumer behavior. Frontiers in Psychology, 8, 1256-1260.
Hussain, S., Ahmed, W., Jafar, R. M. S., Rabnawaz, A., & Jianzhou, Y. (2017). eWOM
source credibility, perceived risk and food product customer's information adoption.
Computers in Human behavior, 66, 96-102.
Jian, Z. L., & Yazdanifard, R. (2014). The Overall Review of Perceived Quality
Determinants: Which are the Most Significant Indicators? Global Journal of Human-
Social Science Economics, 14, 7-12.
Jones, B., Temperley, J., Lima, A. (2009). Corporate reputation in the era of Web
Jentzsch, Ric and Audi Miniotas. (1999). “The Application Of E-Commerce To SME”, Proc.
10th.Austalusian Conference On Information Systems, , pp. 435-448.
Kantarcı, Ö., Özalp M., Sezginsoy, C., Özaşkınlı, O., Cavlak, C. (2017). Dijitalleşen dünyada
ekonominin itici gücü: e-ticaret, İstanbul: TUSİAD
Kelly, Erin (2000). This Is One Virus You Want to Spread. Fortune Magazine 142 (12):
145
297300.http://www.fortune.com/fortune/author_archive?authorname=Erin%20Kelly&column
_id=5&year=2000 erişim tarihi: 28.12.2020
Kepenek, Y. (1999). “Ekonomik Yönleriyle Elektronik Ticaret”, Tübitak Bilten Raporu,

Ankara, ss.1-34.
Kırçova, İ. (2001). İşletmelerarası elektronik ticaret. İstanbul: İTO Yayınları.
Kaplan S., Mohanbir, S. (2000). E-Hubs: The New B2B Marketplaces”, Harward Business
Review May–June 2000 Issue, https://hbr.org/2000/05/e-hubs-the-new-b2b-
marketplaces,
Laitinen, E. K. (2002). A dynamic performance measurement system: evidence from small

Finnish technology companies. Scandinavian Journal of Management, 18, 65-99.
Lemmink, J., Kasper, H. (1994). Competitive Reactions to Product Quality Improvements in

Industrial Markets. European Journal of Marketing, 28(12), 50-68.
Lewis, C., Fabos, B. (2005). Instant messaging, literacies, and social identities. Reading
Research Quarterly, 40(4), 470–501.
Li, H., & Suomi, R. (2009). A Proposed Scale for Measuring E-Service Quality. International
Journal of u-and e-Service, Science and Technology, 2(1), 1-10.
Long, M. M., Tellefsen, T., Lichtenthal, D. J. (2007). Internet integration into the industrial
selling process: A step-by-step approach. İndustrial Marketing Management, 36(5),
676-689.
Loiacono, E. T., Watson, R. T., Goodhue, D. L., (2002). WebQual: A measure of website
quality. Marketing Theory and Applications, 13(3): 432-438,
López, M., & Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM influence: the role of consumers’
internet experience. Journal of theoretical and applied electronic commerce research,
sy.30.
Marcoccia, M. (2004). On-line polylogues: conversation structure and participation

framework in internet newsgroups. Journal of Pragmatics, 36(1), 115-145.
Mitra, D., Peter, N. G. (2006). How does objective quality affect perceived quality? Short-
term effects, long-term effects, and asymmetries. Marketing Science, 25(3), 230-247.
Mehmet F, (2018), Ağızdan ağıza pazarlama,

https://www.researchgate.net/publication/328175485
146
Muzaffer, E. (2019). Uber Uygulaması ve Rekabet Sorunları”, Journal of International Trade
& Arbitration Law / Uluslararasi Ticaret ve Tahkim Hukuku Dergisi; Vol. 8 Issue 2,
p.371-440.
Napier, H. Albert, Philip J. Judd, Ollie N. Rivers and Stuart W. Wagner, (2001). Creating A
Winning E-Business. Course Techonology-Thamson Learning, pp.1-12.
Nardi, B. A., Whittaker, S., Bradner, E. (2000). Interaction and outeraction: instant
messaging in action.Proceedings of the 2000 ACM conference on Computer
supported cooperative work, 79-88.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for
assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7, 213–233.
Ratliff, James D. and Daniel L. Rubinfeld, (2011), “Is There a Market for Organic Search
Engine Results and Can Their Manipulation Give Rise to Antitrust Liability”,
Journal of Competition Law & Economics, 0(0), 1–25
Renato Nazzini, “Online Platforms and Antitrust: Evolution or Revolution?” CPI
Rowley, J. (1998). Creating a learning organisation in higher education. Industrial and

Commercial Training, 30(1), 16-19.
Rust, R. T., & Lemon, K. N. (2001). E-service and the Consumer. International Journal
Electron Commerce, 5(3), 85-101.
Rust, R. T., Inman, J. J., Jia, J., Zahorik, A. (1999). What You Don't Know About Customer-
Perceived Quality: The Role of Customer Expectation Distributions. Marketing
Science, 18(1), 1-94.
İyibozkurt, Erol, (2000 )“Küreselleşme ve Elektronik Ticaret” (Edit.: Veysel Bozkurt).

Elektronik Ticaret, İstanbul, Alfa Yayınları.
İyiler, Z. (2009). Elektronik Ticaret Ve Pazarlama, ihracatta internet Zamanı. Ankara:

IGEME Yayınları.
instantshift: http://www.instantshift.com/2010/03/26/the-history-of-online-shopping-in-
nutshell.
Onurlubaş, E. (2016). Tüketicilerin ağızdan ağıza ve viral pazarlama algılarına etki eden
faktörlerin analizi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi,
7(17), 185–202.
147
Özbay, A. ve Devrim, (2001). J. 7’den 77’ye Yeni Başlayan Herkes için e-Ticaret Rehberi.
İstanbul: Hayat Yayıncılık. 
Özdipçiner, N. S. (2010). Turizmde Elektronik Pazarlama. Pamukkale Üniversitesi Denizli

Meslek Yüksekokulu.
Özaslan, Y. U. (2014). Negatif Ağızdan Ağıza ietişim (WOM) ve Elektronik Ağızdan Ağıza
iletişim (E-WOM) : Yiyecek- İçecek İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma. Atatürk
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 28(Sayı 3), s.69-87.
Uzunal, B , Uydacı M . (2012). Sağlık kurumlarında ağızdan ağıza pazarlama ve bir pilot
çalışma. Öneri Dergisi, Cilt 9(Sayı 34).
http://dergipark.gov.tr/maruoneri/issue/17897/187738
Richmond, R. (2007). Why so many want to create Facebook applications. The Wall Street
Journal Online.
http://online.wsj.com/article/NA_WSJ_PUB:SB118886348147516379.html
Rafiq, M., Lu, X., Fulford, H., (2012), “Measuring Internet Retail Service Quality Using E-S-
QUAL”, Journal of Marketing Management, 1159-1173.
Rochet, Charles J., Tirole, J. (2003) “Platform Competition in Two- SidedMarkets", Journal
of the European Economic Association, June 2003, 1(4):990- 1029, https:// www.
rchss.sinica.edu.tw/cibs/pdf/ RochetTirole3.pdf.
Sipahi, B., Yurtkoru, E. S. ve Cinko, M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi.
Istanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Sundaram, D. S., Mitra, K., Webster, C. (1998). Word-Of-Mouth Communications: a

Motivational Analysis. Advances in Consumer Research Volume , 527-531.
Stockdale, R., Standing, C. (2004). Benefits And Barriers Of Electronic Marketplace

Participation: An SME Perspective. The Journal of Enterprise Information
Management. 17(4): 302.
Soydal, İ., (2008). Web bilgi sistemlerinde hizmet kalitesi. Doktora Tezi. Hacettepe
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara,
Shu-Fang, L. Tzai-Zang, L. (2011). The Influence of Trust and Usefulness on Customer

Perceptions of E-Servıce Quality”, Social Behavior and Personality, 825-838.
148
Sunden, J. (2003). Material Virtualities: Approaching Online Textual Embodiment. New
York: Peter Lang Publishing.
Sekaran, Uma.(1992).Research Methods For Business. 2.Baskı. New York: John Wiley &
Sons.
Serdar, A. (2017). Türkiye’de elektronik pazaryerlerinde hizmet kalitesi, güven ve satın alma
niyeti arasındaki ilişki: yapısal eşitlik modeli uygulaması, yüksek lisans tezi, İstanbul
teknik üniversitesi.
Santos, J., (2003) .E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Managing
Service Quality, An International Journal, 13(3): 233-246,
Tamimi, N., Sebastianelli, R. (1996). How firms define and measure quality. Quality
Progress, 37(3), 34-39.
Tuğba, Ç. (2019). elektronik ticaret ve rekabet hukuku kapsamında çok taraflı pazaryerleri,
yüksek lisans tezi. İstanbul Maltepe üniversitesi.
Tsiotsou, R. (2005). Perceived quality levels and their relation to involvement, satisfaction,
and purchase intention. Marketing Bulletin, 16(4), 1-10.
Tunçel, N., & Özkan Tektaş, Ö. (2020). Intrinsic motivators of collaborative consumption: A
study of accommodation rental services. International Journal of Consumer Studies,
44(6), 616-628.
Türen, U., Gökmen, Y., Tokmak, İ. (2011). Türkiye’ de eiticaret işlem hacmini etkileyen
faktörler üzerine bir araştırma: Bir model. Savben dergisi.
Tıcoll D. (1998). Joined At The Bit” Ed.Don Tapscott, Alex Lowy, David Ticoll, Blueprint
For The Digital Economy. NewYork: McGraw Hill.
www.wto.org erişim tarihi: 22.12.2020
Wixom, B.H. and Todd, P.A. (2005), “A theoretical integration of user satisfaction and
technology acceptance”, Information Systems Research, Vol. 16 No. 1, pp. 85- 102.
Wolfinbarger, M., Gilly, M. C. (2003). eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting

etail quality. Journal of Retailing, 79(3): 183-198,.
149
Wu, C., & Shaffer, D. R. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of source
credibility and prior experience with the attitude object. Journal of personality and
social psychology, 52(4), 677
Völckner, F., Hofmann, J. (2007). The price-perceived quality relationship: A meta-analytic

review and assessment of its determinants. Marketing Letters, 18, 181-196.
Yen, C. L. A., & Tang, C. H. H. (2015). Hotel attribute performance, eWOM motivations,
and media choice. International Journal of Hospitality Management, 46, 79-88.
Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements
and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 195-211.
Yoo, B., Donthu, N., (2011). Developing a scale to measure the perceived quality of an
Internet shopping site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce,
2(1): 31-45,.
Yozgat, U. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlama Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin

Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri
Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi (07), s. 43-
63.
Yoo, M., Bai, B. (2013). Customer loyalty marketing research: A comparative approach
between hospitality and business journals. International Journal of Hospitality
Management, 33, 166-177.
Zhang, Z., Ye, Q., Law, R., Li, Y. (2010). The Impact Of E-Word-Of-Mouth On The Online
Popularity Of Restaurants: A Comparison Of Consumer Reviews And Editor
Reviews. International Journal Of Hospitality Management, 29, 694–700.
Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End

Model and Synthesis of the Evidence. Journal of Marketing, 22, 1-10.
Zeithaml, V. A. (2002). Service excellence in electronic channels. Managing Service Quality:

An International Journal, 12(3): 362-375,
http://www.etilki.com.tr/e-ticaret-turleri erişim tarihi: 22.12.2020
http://www.marketplacecommerce.com/benefitsofmarketplace.php erişim tarihi: 22.12.2020
150
EKLER
ANKET FORMU
Değerli Katılımcı,
Bu anket Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme bölümü, Global

Pazarlama tezli yüksek lisans öğrencisi İrem Aker’in Prof.Dr.Fatma Asuman Yalçın
danışmanlığında yürütülmekte olan “Türkiye’de Faaliyet Gösteren Elektronik
Pazaryerleri Sitelerinde Elektronik Hizmet Kalitesi ile Elektronik Ağızdan Ağıza
Pazarlama Arasındaki İlişkide Algılanan Kalitenin Rolü” ile ilgili bir tez çalışması için
yapılmaktadır.
Vereceğiniz bilgiler sadece tez çalışması için kullanılacak ve üçüncü kişilerle kesinlikle
paylaşılmayacaktır.
Zaman ayırarak katıldığınız için şimdiden teşekkür ederiz.
1. Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinden olan Hepsiburada, N11

ve Gittigidiyor’dan alışveriş yapıyor musunuz? Bu pazaryerlerinden birini seçerek
ankete devam ediniz. Her üç pazaryerinden de alışveriş yapmıyorsanız, lütfen anketi
sonlandırın.
Hepsiburada
N11
Gittigidiyor
Aşağıdaki ifadeleri; '' 1:Kesinlikle Katılmıyorum, 2:Katılmıyorum, 3:Ne Katılıyorum Ne
Katılmıyorum, 4:Katılıyorum, 5:Kesinlikle Katılıyorum'' şeklinde işaretleyiniz.
katılıyorum, ne
Katılmıyorum.
Katılmıyorum.
Sıra
katılmıyorum.
Katılıyorum.
Katılıyorum.
No
SORULAR
Kesinlikle
Kesinlikle
Ne
1. Sitenin her yeri kolaylıkla gezilebilir.
2. Bu sitenin kullanımı kolaydır.
3. Site, alışverişimi hızlıca tamamlamamı

sağlamaktadır.
4. Sitedeki bilgiler iyi organize edilmiştir.
5. Site, ihtiyacım olan ürünü bulmamı
kolaylaştırmaktadır.
151
6. Sitedeki sayfalar hızlıca yüklenmektedir.
7. Site, alışveriş yapmak için her zaman hazırdır.
8. Bu sitede işlemlere kolayca başlanabilmektedir.
9. Siteden sipariş ettiğim her ürün tarafıma kısa

zamanda ulaşmaktadır.
10. Siparişlerimi sitede ilan edip söz verdikleri

şekilde göndermektedirler.
11. Site siparişlerimi vadettiği süre içerisinde

tarafıma ulaştırmaktadır.
12. Site,siparişi verdiğim ürünün aynısını tarafıma

ulaştırmaktadır.
13. Sitede olduğu ifade edilen ürünler, gerçekten
stoklarında mevcuttur.
14. Site, ürünlerin gönderimi konusunda gerçekçi
sözler vermektedir.
15. Sitenin müşteriye sunduğu alışveriş önerileri
güvenilirdir.
16. Site, kredi kartımla ilgili bilgileri gizlilikle
korumaktadır.
17. Site, kişisel bilgilerimi diğer web siteleriyle
paylaşmamaktadır.
18. Sitedeki güvenlik öğeleri herkesin anlayabileceği
şekildedir.
19. Sitedeki güvenlik öğeleri herkesin görebileceği
şekildedir.
20. Site satınalma işlemimi nasıl gerçekleştireceğim
hakkında açık bilgi verir.
21. Site, internet alışverişi davranışıma ilişkin
bilgilerimi gizlilikle korumaktadır.
22. Siteye yöneltilen istekler anında
cevaplanmaktadır.
23. Siteye yöneltilen sorunlar anında
cevaplanmaktadır.
24. Bir problemle karşılaşıldığında site anında çözüm
için ilgilenir.
25. Site her zaman müşteri talep ve ihtiyaçlarına
cevap vermeye isteklidir.
26. Sitenin, iyi organize edilmiş bir tasarımı vardır.
27. Sitenin düzgün bir navigasyonu vardır.
28. Sitenin, çekici bir tasarımı vardır.
29. Sitede ürün ve ürün özellikleri açıkça
gösterilmektedir.
152
30. Sitenin kişiye özel kişiselleştirme seviyesi
yeterlidir.
31. Sitedeki bilgiler düzenli olarak
güncellenmektedir.
32. Sitede, Sipariş bilgilerini girdikten sonra sayfada
donma problemi yaşanmamaktadır.
33. Sitenin çökmesi gibi bir durumla
karşılaşılmamaktadır.
34. Sitede sipariş bilgilerine kolayca
ulaşılabilmektedir.
35. Site, alışveriş sırasında yaşanan site kaynaklı
problemlere hızlıca çözüm bulmaktadır.
36. Siteyi, kullanırken kendimi neşeli hissediyorum.
37. Siteyi, kullanırken kendimi mutlu hissediyorum.
38. Sitenin sunduğu ürün çeşitliliği ihtiyaçları
karşılayarak memnuniyet sağlamaktadır.
39. Sitenin sunduğu hızlı alışveriş süreci kendimi
mutlu hissetmemi sağlamaktadır.
40. Bu siteyi elektronik ortamlarda başkalarına
anlatacağım.
41. Bu siteyi kullandığım diğer sitelere göre
elektronik ortamlarda daha sık anlatmak isterim.
42. Bu siteyi kullandığım diğer sitelere göre
elektronik ortamlarda başkalarına söyleme
fırsatını kaçırmam.
43. Bu site hakkındaki düşüncelerimi elektronik
ortamlarda bahsettiğimde daha ayrıntılı bilgi
veririm.
44. Bu site hakkında elektronik paylaşımlarım için
sadece iyi yorumlarım var.
45. Bu siteyi kullandığımı başkalarına anlatmaktan
gurur duyuyorum.
46. Bu site hakkındaki yorumlar ürün ile ilişkilidir.
47. Bu site hakkındaki yorumlar ürün ile ilgilidir.
48. Bu site hakkındaki yorumlar ihtiyacım olan
yeterli bilgiye ulaşmamı sağlamaktadır.
49. Bu site hakkındaki yorumlar gerekli faydayı
sağlamaktadır.
50. Bu site hakkındaki yorum içerikleri ihtiyacım olan
bilgileri kapsamaktadır.
51. Bu site hakkındaki yorumlar kapsamlıdır.
52. Bu site hakkında yaşıtlarım tarafından yapılan
yorumlara güvenirim.
53. Bu site hakkında hemcinslerim tarafından
yapılan yorumlara güvenirim.
153
54. Bu site hakkında benimle aynı tür ilgi alanına
sahip olan kişiler tarafından yapılan yorumlara
güvenirim.
55. Bu site hakkında ürünü satın aldığım yoldan
(internetten,mağazadan) satın alan kişilerin
yaptığı yorumlara güvenirim.
56. Bu site hakkında yorum yazan müşterilerin
güvenilir olduğunu düşünürüm.
inanılır olduğunu düşünürüm.
58. Bu site hakkındaki yorumların önemli olduğunu
düşünürüm.
59. Bu site hakkındaki yorumların bilgilendirici
olduğunu düşünürüm.
60 Bu site hakkındaki yorumların faydalı olduğunu
düşünürüm.
54. Bu site hakkında benimle aynı tür ilgi alanına
sahip olan kişiler tarafından yapılan yorumlara
güvenirim.
55. Bu site hakkında ürünü satın aldığım yoldan
(internetten,mağazadan) satın alan kişilerin
yaptığı yorumlara güvenirim.
güvenilir olduğunu düşünürüm.
inanılır olduğunu düşünürüm.
58. Bu site hakkındaki yorumların önemli olduğunu
düşünürüm.
59. Bu site hakkındaki yorumların bilgilendirici
olduğunu düşünürüm.
60 Bu site hakkındaki yorumların faydalı olduğunu
düşünürüm.
61. Bu sitede alışveriş süreci güvenilirdir.
62. Bu sitede satılan ürünler kullanışlıdır.
63. Bu sitede satılan ürünler yüksek kalitelidir.
64. Bu sitede satılan ürünler güvenilirdir.
65. Bu sitede satılan ürünler dayanıklıdır.
66. Bu sitede alışveriş süreci güvenilirdir.
154
Demografik Sorular
Cinsiyetiniz?
• Kadın
• Erkek
Yaşınız?
• 18-25 yaş
• 26-35 yaş
• 36-45 yaş
• 46-55 yaş
• 56 yaş ve üstü
Medeni haliniz?
• Evli
• Bekar
Eğitim durumunuz?
• İlköğretim
• Lise
• Üniversite Önlisans
• Üniversite Lisans
• Üniversite Lisansüstü
Geliriniz ne kadar ?
• 2500 TL’den az
• 2501-3500 TL
• 3501-4500 TL
• 4501-5500 TL
• 5501-6500 TL
• 6501-7500 TL
• 7501-8500 TL
• 8501-9500 TL
• 9501-10000TL ve üzeri
Mesleğiniz?
• Kamu Sektörü
• Özel Sektör
• Öğrenci
• Emekli
• Çalışmıyor
Hangi ilde ikamet etmektesiniz? (Lütfen ikamet ettiğiniz ili belirtiniz).
155
156

T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dali Global Pazarlama Bilim Dali

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dali Global Pazarlama Bilim Dali

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

TÜRKİYE’DE FAALİYET GÖSTEREN E-PAZARYERLERİ

Yüksek Lisans Tezi

TÜRKİYE’DE FAALİYET GÖSTEREN E-PAZARYERLERİ

Yüksek Lisans Tezi

Danışman: Prof.Dr. Fatma Asuman Yalçın

Adı ve Soyadı :İrem Aker

Türkiye’de Faaliyet Gösteren E-Pazaryerleri Sitelerinde E-Hizmet

İnternetin ortaya çıkışıyla birlikte insanların yaşamında birçok değişiklik meydana

Bu çalışmada Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinde elektronik

Name and Surname :Irem Aker

The Role of Perceived Quality in the Relationship Between

Yüksek lisans tezimi tamamlamaya çalıştığım süre boyunca sabrıyla, anlayışıyla,

GENEL BİLGİLER .................................................................................................................. i

GENERAL İNFORMATİON ................................................................................................ iv

ÖNSÖZ .................................................................................................................................... vii

TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................................... xii

ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................................. xv

ALGILANAN KALİTE ve E- HİZMET KALİTESİ ........................................................... 4

E-PAZARYERLERİ VE E-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA ...................................... 21

TÜRKİYE'DE FAALİYET GÖSTEREN E-PAZARYERLERİ SİTELERİNDE E-

3.3.1.Frekans Analizi .............................................................................................................. 77

SONUÇ .................................................................................................................................. 137

KAYNAKÇA ........................................................................................................................ 142

EKLER .................................................................................................................................. 151

Tablo 1. Elektronik Ticarette Kullanım Araçlar ....................................................... 27

B2B: Business to Business

B2C : Business to Consumer

B2G : Business to Goverment

C2G: Consumer to Goverment

E-WOM : Electronics Word of Mouth

OECD : İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı

TUBİSAD : Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği

WWW : World Wide Web

WOM : Word of Mouth

İnternetin bir dağıtım kanalı olarak kullanılmasıyla kitlesel pazarlamadan farklı

Bu çalışmada Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinde elektronik

Araştırmada Türkiye’de faaliyet gösteren elektronik pazaryeri sitelerinde elektronik

ALGILANAN KALİTE ve E- HİZMET KALİTESİ

Günümüzün güçlü rekabet şartlarında ürün kalitesi, esneklik, verimlilik ve

Ürün, işletmenin faaliyetleri sonucunda ulaşılan nihai sonuçtur. İşletmenin ne kadar

Nihai tüketici kalite tanımlamasının en önemli anahtarlarından biridir. İşletmeler

Özellikler: Kalitenin ikinci boyutu olan özellikler ürünün temel işlevini

Güvenilirlik: Bu boyut belirli bir süre içinde ürünün arızalanması olasılığını

Uygunluk: Geleneksel kalite yaklaşımı olan bu boyut, ürünün tasarım ve diğer

Dayanıklılık: Ürünün ömrünün göstericisi olan dayanıklılığın ekonomik ve teknik alt

Hizmetverebilirlik: Tüketiciler sadece ürünle alakalı sorunların çözülmesini değil,

Estetik: Kalitenin bu boyutu subjektif düşünceler içermektedir.Ürünün kokusunun,

ALGILANAN KALİTE KAVRAMI

Algılanan Kalitenin Tanımı ve Önemi

Algılanan kalite işletmelerin pazarlama bileşenlerinin etkisini güçlendirerek

İşletmeler ürün ve hizmetlerinin konumlanmasında algılanan kaliteden

Algılanan kalitesi yüksek değerlere sahip olan ürün ve hizmetleri ellerinde

Algılanan kalite tüketicilerin kalite algısının oluşmasına, sonuç olarak işletme ve

Algılanan Kaliteyi Belirleyen Unsurlar

Tüketicilerin kalite değerlendirmesine katkı sağlayan birçok ürün ipuçları

Algılanan Kaliteyi Yükseltme Çalışmaları

E-HİZMET KALİTESİ KAVRAMI

Tüketiciler, aldığı hizmete karşı memnuniyet ve memnuniyetsizliklerini anlık olarak

Hizmet Kalitesinin Tanımı

Hizmetin tüketilmesi esnasında tüketicinin bu sürece tam dahil olması

Groonroos (1984) hizmet kalitesinin temellerini teknik olarak “ne hizmet

Parasuraman ve diğerleri (1991) tarafından geliştirilen SERVQUAL, hizmet