Sosyal Farkindaliğin Cilalanmasi: Miş Gibi Reklamcilik (Woke-Washing Advertising)

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/374945056
SOSYAL FARKINDALIĞIN CİLALANMASI: MIŞ GİBİ REKLAMCILIK (WOKE-

WASHING ADVERTISING)
Article · October 2023

DOI: 10.5281/zenodo.8378794
CITATIONS READS
0 68
1 author:
Zohre Akyol
Bülent Ecevit Üniversitesi
11 PUBLICATIONS 13 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Zohre Akyol on 24 October 2023.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

Araştırma Makalesi / Research Article Vol/Cilt: 1 / Yıl / Year: 2021 1-14
Araştırma Makalesi / Research Article Cilt / Sayı: 3/6 Yıl / Year: 2023 465-492
SOSYAL FARKINDALIĞIN CİLALANMASI: MIŞ GİBİ

REKLAMCILIK (WOKE-WASHING ADVERTISING)
Zöhre Akyol*
Özet
Günümüz tüketicisi için sosyal farkındalığı yüksek reklam içerikleri büyük önem taşımaktadır.
Toplumsal konularda ses çıkaran, öncülük eden markaların tüketici nezdinde değeri daha yüksek
olmakta, satın alımlarda da çoğu tüketici için bu markalar ön planda gelmektedir. Marka
aktivizmi olarak adlandırılan bu tarz çalışmalarda markalar, içinde bulundukları toplumun ve
dünyanın geleceği adına önemli konularda reklam ve pazarlama içerikleri üretmektedirler.
Böylelikle marka aktivizmi aracılığıyla çevresel, sosyal, ekonomik, siyasal, toplumsal eşitlik gibi
konularda markalar ses çıkarmakta ve ürettikleri mesajları da reklamlar aracılığıyla toplumla
paylaşmaktadır. Ancak marka aktivizmi noktasında markaların ürettikleri reklamlarla eşit
kurumsal kimliğe ve marka değerine sahip olması önem taşımaktadır. Eğer marka, ürettiği
reklamların dışında bir kurumsal düşünceye ya da marka değerine sahip olursa tüketici ortaya
konulan reklamları ticari kâr amacı olarak algılayacak ve markaya yönelik olumsuz bir tutum
geliştirebilecektir. Ayrıca bu durum markanın mış gibi reklam ürettiği ve gerçekten aktardığı
değerleri temel almadığını da ortaya koyacaktır. Bu noktada bu çalışmayla marka aktivizmiyle
bağlantılı olarak mış gibi pazarlama ve mış gibi reklamcılık kavramlarına değinilerek, örneklerle
bu kavramların tüketiciye nasıl aktarıldığına yer verilecektir.
Anahtar Kelimeler: Marka Aktivizmi, Duyar Kasan Pazarlama, -Mış Gibi Reklamcılık,
Sürdürülebilirlik
*Sorumlu Yazar: Dr. Öğr. Üyesi. Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler
ve Tanıtım Bölümü. z.resber@beun.edu.tr. ORCID: 0000-0003-3270-0258
Geliş Tarihi: 30.08.2023 Kabul Tarihi: 22.09.2023 Yayın Tarihi: 28.09.2023
Atıf Bilgisi / Reference Information

Akyol, Z. (2023). Sosyal Farkındalığın Cilalanması: Mış Gibi Reklamcılık (Woke-Washing Advertising). Türkiye
Medya Akademisi Dergisi. Cilt: 3 Sayı:6, s. 465-492. https://doi.org/10.5281/zenodo.8378794
Finansal destek var mı? Varsa, finansal destek kaynağını belirtiniz. (Cevaplanması zorunludur): Hayır
Çıkar çatışması var mı? Varsa belirtiniz. (Cevaplanması zorunludur): Yok
Teşekkür açıklaması var mı? Varsa belirtiniz. (Cevaplaması zorunludur): Yok
465
POLISHING SOCIAL AWARENESS: PRETEND ADVERTISING

(WOKE-WASHING ADVERTISING)
Zöhre Akyol*
Abstract
Advertising content with high social awareness is of great importance for today's consumers.
Brands that speak out and pioneer in social issues have a higher value in the eyes of consumers,
and these brands come to the forefront for most consumers in purchases. In such studies called
brand activism, brands produce advertising and marketing content on important issues for the
future of the society and the world they are in. Thus, through brand activism, brands speak out
on issues such as environmental, social, economic, political and social equality and share the
messages they produce with the society through advertisements. However, at the point of brand
activism, it is important that brands have the same corporate identity and brand value as the
advertisements they produce. If the brand has a corporate idea or brand value other than the
advertisements it produces, the consumer will perceive the advertisements as a commercial profit
motive and may develop a negative attitude towards the brand. In addition, this situation will also
reveal that the brand produces pretend advertisements and is not based on the values it actually
conveys. At this point, in this study, the concepts of pretend marketing and pretend advertising in
relation to brand activism will be mentioned and how these concepts are conveyed to the
consumer will be included with examples.
Keywords: Brand activism, Woke-washing Marketing, Pretend Advertising, Sustainability
*Corresponding Author: Asst. Prof. Dr. Zonguldak Bülent Ecevit University, Faculty of Communication,
Department of Public Relations and Publicity. z.resber@beun.edu.tr. ORCID: 0000-0003-3270-0258
Received Date: 30.08.2023 Accepted Date: 22.09.2023 Published Date: 28.09.2023
Is there financial support? Indicate the source of financial support, if any. (Must be answered):No
Is there a conflict of interest? If so, please specify. (Must be answered):No
Is there a thank you explanation? If so, please specify.(Must be answered): No
466
GİRİŞ
Sürdürülebilirlikle birlikte markalar sadece ürün ve hizmet sunan varlıkların ötesine

geçerek içinde bulundukları topluma katkı sağlama noktasında etkin birer üretici
konumuna erişmişlerdir. Çünkü tüketiciler artık toplumsal konularda daha duyarlı
oldukları için satın aldıkları markalarda da aynı duyarlılığı görmek istemektedirler.
Böylelikle markaları sürdürülebilirlik konusunda adımlar atmaya bir nevi zorlayan
markaların tüketicileri olmaktadır.
Gün geçtikçe kaynakların azalması, küresel ısınma, tüketimin hiç olmadığı kadar
artması, iklim krizi, sosyal medyanın ve dijital iletişimin gelişmesiyle birlikte tüketici ve
marka etkileşiminin artması markaların gerek iletişim çalışmalarını gerekse de marka
değerlerini yeniden yapılandırmalarını zorunlu kılmaktadır. Sürdürülebilirlikle birlikte
markaların iletişim çalışmalarında özellikle reklamlarında ve pazarlama iletişimi
çalışmalarında ortaya koydukları yaklaşım marka aktivizmi bağlamında bir konuda
markanın öne çıkmasını sağlamak şeklinde olmaktadır. Markalar ekonomik, sosyal ya da
çevresel gibi bir konuda kendilerini ön plana alarak yaptıkları çalışmaları aktivist marka
olarak tüketicilerine sunmaktadır.
Markaların bu noktada ortaya koydukları ve kendilerini sosyal farkındalığı yüksek

birer marka olarak sundukları çalışmaların temeline inildiğinde ise aslında marka
aktivizmi noktasında eksikliklerinin olduğu görülmektedir. Bu durumda karşımıza woke-
washing marketing kavramını çıkarmaktadır. Literatürde “duyar kasan pazarlama” olarak
tanımlanan bu terim için bu çalışmada “-mış gibi pazarlama” kavramı kullanılacaktır. –
mış gibi pazarlamayla markalar toplumun duyarlı olduğu konularda reklam ve pazarlama
çalışmaları üreterek kendilerine bu duyarlılıktan pay çıkarmaya uğraşmaktadır. Bu
noktada üretilen reklamlarda her ne kadar duyarlılık ve sosyal farkındalıkla ilgili mesajlar
olsa da şirketin genel politikası, çalışanlarına yönelik tavırları, üretim tesislerinin durumu
gibi noktalarda ortaya çıkan eksiklikler şirketlerin duyarlılıktan uzak –mış gibi çalışmalar
ürettiklerini gözler önüne sermektedir.
Bu çalışmayla -mış gibi pazarlama kavramıyla birlikte ortaya çıkan woke-washing

advertising (-mış gibi reklamcılık) teriminin reklamcılıkta nasıl kullanıldığı ve markaların
reklamlarında gösterdikleri sosyal farkındalığı şirketlerinde ne kadar sürdürülebilir
467
kıldıklarını örneklerle ortaya koyduklarını betimleyici bir yaklaşımla açıklamak

amaçlanmaktadır. Bu kapsamda çalışmada öncelikle –mış gibi reklamcılık kavramıyla
ilintili sürdürülebilirlik, marka aktivizmi ve –mış gibi pazarlama kavramlarının
tanımlaması yapılmaktadır. Bu kavramların devamında ise –mış gibi reklamcılık kavramı
tanımlanarak hem ulusal hem de yerel markalardan bu kavrama uygun reklam içerikleri
olan çalışmalar örnek olarak aktarılmaktadır. Çalışmayla sosyal farkındalığının yüksek
olduğunu ortaya koymak ve son yılların popüler bir kavramı olan aktivzm noktasında
kendini göstermek isteyen markaların her reklamının aslında toplumsal ya da aktivzm
bağlamında ele alınan bir soruna yönelik olmadığı konusunda kavramsal bir tartışma
yürütülmek istenmektedir. Böylelikle markaların tüketicilerinin duyarlı markaları tercih
etme noktasında daha net kararlar vermesini kolaylaştırmayı sağlamak da istenilmektedir.
1. Sürdürülebilirlik ve Marka Aktivizmi
Toplumun sorunlarını çözme noktasında markalara belli başlı sorumluluklar

düşmektedir. Bu nedenle markaları içinde yaşadıkları toplumdan ayrı düşünmemek
gerekmektedir. Martin ve Schouten’nin de (2014) vurguladığı gibi şirketler, tüketiciler,
medya ve kamu politikası aktörleri; gelişmekte olan pazarlar, ürünler veya uygulamalar
etrafında kültürel tartışmaları ve paydaş çerçevesini sürdüren önemli pazar
katalizörleridir. Bu dengeyi bulma çabasında markalara büyük roller düşmektedir.
Günümüzde markalar da iletişim çalışmalarını sürdürülebilirlik çerçevesinde yürütmekte
ve özellikle toplumsal, sosyal, kültürel, ekonomik, çevresel gibi sorunların çözümünde
büyük rol oynamaktadır.
Sürdürülebilirlik sadece markaların belli başlı sorunları çözme noktasında aldıkları

sorumlulukları ya da kampanyaları değil, tüm iletişim çalışmalarında bir düzeni
yürütmelerini ifade etmektedir. Markaların kendilerini konumladıkları ya da
konumlandırmak istedikleri marka imajı, marka kimliği ve marka değeri çerçevesinde
iletişimsel açıdan ve yürütülen pazarlama kampanyaları açısından sürdürülebilirliğe
dikkat etmeleri gerekmektedir. Örneğin bir marka kendini çevresel konularda aktivist
yani eyleme geçen, içinde bulunduğu topluma yarar sağlamak isteyen ve bu konuda
fikrini beyan eden bir marka olarak konumlandırdıysa tüm çalışmalarında bu konuyu
devam ettirmesi yani sürdürülebilir bir politika izlemesi büyük önem taşımaktadır.
468
Sürdürülebilirlik markalar açısından yaşadıkları toplumun çevresel, ekonomik,

kültürel, yaşamsal ve sosyal ihtiyaçlarını belli kurallar çerçevesinde karşılamaya
çalışmayı kapsamaktadır. Bu noktada sürdürülebilirlik marka aktivizmi ile yakından
bağlantılıdır. Marka aktivizmi, toplumun geleceğini ve gezegenin sağlığını önemseyen
şirketler için değerler odaklı bir gündem olarak ortaya çıkmaktadır (Kotler ve Sarkar,
2017). Marka aktivizmiyle şirketler veya markalar sosyal, kültürel, çevresel ya da
toplumsal konulara yönelik fikir belirtmekte ve bunu topluma yönelik pazarlama ve
reklam iletişimiyle de desteklemektedir (Shetty, vd. 2019, s. 164). Vrendeburg ve
arkadaşları (2020) marka aktivizmini tüm pazarlama karmasını içermek yerine, bir
markanın açık amaç ve değerlerini, aktivist pazarlama mesajları ve toplum yanlısı
kurumsal çalışmalarıyla uyumlu hale getirmek için pazarlama iletişimi uygulamaları ve
reklamdan yararlanması olarak tanımlanmaktadır.
Marka aktivizmi, toplumdaki gelişmeleri teşvik etme veya engelleme arzusuyla

sosyal, politik, ekonomik ve/veya çevresel reformu veya durağanlığı teşvik etmeye,
engellemeye veya yönlendirmeye yönelik ticari çabalardan oluşmaktadır. Marka
aktivizmi kurumsal sosyal sorumluluk ve çevresel, sosyal ve yönetişim programlarının
gelişmesi sonucunda ortaya çıkmıştır. Kurumsal sosyal sorumluluktan farklılaşan marka
aktivizmi temelde toplumun karşı karşıya olduğu en büyük ve en acil sorunlara yönelik
temel bir kaygıyla hareket etmektedir (Sarkar ve Kotler, 2020). Böylelikle marka
aktivizmiyle hedef kitlenin ya da müşterilerin markayı destekleyebileceği ama aynı
zamanda markaya yönelik tepkiler de doğurabilecek aktivist mesajlar iletilmektedir.
Markaların tüketicilerinin de görüş ve tepkilerini dikkate alarak çalışmalarını yürütmeleri
bu noktada önemlidir.
Marka aktivizmiyle şirketler genellikle kimselerin ses çıkarmak istemediği

konularda ses çıkarmayı ve bu konuda dikkat çekmeyi başarmak istemektedirler. Bu
noktada markaların yürüttükleri marka aktivizmiyle bağlantılı pazarlama ve reklam
kampanyalarıyla topluma ses çıkarılan konuyla ilgili olarak samimi olduğunu göstermesi
gerekmektedir. Böylelikle toplumun da desteğini alarak sosyal, ekonomik, çevresel vb.
konularda sorunların ortadan kalkmasının adımlarını çizebilmek mümkün hale gelecektir.
Bu durumda marka aktivizminin temel tanımlayıcı özelliğiyle bağlantılıdır.
469
Kotler ve Sarkar (2017) marka aktivizmini sosyal, yasal, iş yeri, ekonomik, politik
ve çevresel olmak üzere altı kategoriye ayırmaktadır. Sosyal aktivizm, eşitlik – cinsiyet,
ırk, yaş gibi alanları içermektedir. Ayrıca eğitim, sağlık, sosyal güvenlik, mahremiyet,
tüketicinin korunması gibi toplumsal konuları da kapsamaktadır. Yasal aktivizm ise vergi,
işyeri, vatandaşlık ve istihdam yasaları gibi şirketleri etkileyen yasa ve politikaları
içermektedir. Kurumsal organizasyon, yönetici (CEO) maaşı, işçi tazminatı, işçi ve
sendika ilişkileri, tedarik zinciri yönetimi yönetişim gibi konuları kapsayan aktivizme ise
iş yeri aktivizmi denilmektedir. Ekonomik aktivizm, gelir eşitsizliğini ve servetin yeniden
dağıtımını etkileyen asgari ücret ve vergi politikalarını içerirken politik aktivizm,
lobicilik, oylama, oy kullanma hakları ve bir seçim politikasını etkileyebilecek örneğin
seçim kampanyasının finansmanı gibi konuları içermektedir. Son olarak çevresel
aktivizm ise çevrenin korunması, arazi kullanımı, emisyon kontrolü, çevre, hava ve su
kirliliği yasaları ve politikaları ile ilgilenmektedir. Markalar marka aktivizmi noktasında
kendilerine bir amaç belirlemek için bu altı başlıktan birini seçerek kurum amaçları
doğrultusunda kendilerine fayda sağlayacak ve tüketicinin gözünde duyarlı görünmesine
katkı sunacak reklam ve pazarlama iletişimi çalışmaları yürütmeye odaklanmalıdır.
Markaların aktivist mesajlar odaklı reklam ve pazarlama çalışmaları yürütmelerinin

en büyük nedenlerinden birini tüketicinin toplumsal sorunlara yönelik bakış açılarında
yaşanan değişim oluşturmaktadır. Amed ve arkadaşları (2019, s. 45) günümüz
tüketicisinin özellikle genç tüketicilerin birçoğunun sosyal ve çevresel sorunlarla ciddi
bir şekilde ilgilendiklerini ve kendi değerlerine uyan markaları tükettiklerini, uymayan
markaları ise tercih etmediklerini belirtmektedir. Bu nokta tüketicilerin kendi değerleriyle
uyumlu markaları destekledikleri, uyumlu olmayan markalardan da kaçınarak satın alma
kararlarından vazgeçtikleri görülmektedir. Benzer bir şekilde Marketing Türkiye (2020)
pazarlama dergisinde yer alan bir habere göre bir iletişim ajansı tarafından sekiz farklı
ülkede 8000 fazla kişinin katıldığı “The 2020 Zeno Strength of Purpose Study”
araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 94’ü şirketlerin güçlü bir amaca sahip olmalarının
önemli olduğunu söylemektedir. Araştırmada güçlü bir amacı olan markaların ürün ve
hizmetlerinin satın alınma olasılığının olmayanlara göre dört kat daha yüksek olduğu,
ayrıca Z kuşağının yüzde 92’sinin amaca sahip olan bir markayı daha fazla
destekleyecekleri sonuçlarına ulaşılmıştır. Bu durumda bir amacı özellikle toplumsal,
çevresel, ekonomik ya da sosyal alanda ses çıkaran markaların daha fazla dikkat çektiğini
470
ve daha fazla desteklendiğini ortaya koymaktadır. Markalarda bu desteklerden

faydalanmak için marka aktivizmiyle belli alanlarda belli amaçları olduğunu ortaya
koymaya çalışmaktadır.
Her markanın sahip olduğu belli amaçları bulunmaktadır. Markalar aktivizm

konusunda marka amaçları ve şirket değerleriyle uyumlu pazarlama iletişimi (reklam,
sponsorluk, satış tutundurma vb.) çalışmaları yürütmelidir. Böylelikle topluma marka
aktivizmiyle bağlantılı çalışmalarının göz boyamak için değil markanın değerleriyle
uyumlu olduğunu ve şirketin inanarak bu çalışmaları yaptığın, reklam amacı taşımadığını
ortaya koymak daha kolay olmaktadır.
Marka aktivizminde şirketler iletişim çalışmaları ya da reklamlarıyla ortaya

koydukları marka değeri, marka imajı ve marka kişiliğiyle uyumlu birer yapılanma
içerisinde bulunmak durumundadır. Markaların amaçlarını ortaya koyma noktasında
aktivizm içeren iletişim çalışmalarını şirketin bir parçası haline getirmesi gerekmektedir.
Diğer türlü sadece güncel sorunlara iletişim çalışmalarında yer veren ama aynı zamanda
gerici marka aktivizmi noktasında arka planda toplum yanlısı olmayan uygulamalar
yapan ya da sadece göstermelik iletişim çalışmaları yürüten bir marka olarak insanların
zihninde konumlanacaklardır. Bu noktada markaların ürettikleri aktivist pazarlama
mesajlarının derecesini (yüksekten düşüğe) toplum yanlısı kurumsal uygulama
derecesine (yüksekten düşüğe) göre değiştiren ve dört ayrı yöntemle sonuçlanan bir
marka aktivizmi yöntemi önerilmektedir (Vrendeburg vd., 2020):
471
Tablo 1. Marka aktivizmini ayırt etme yöntemleri (Vrendeburg vd., 2020)
1. Sessiz marka aktivizmi: Sessiz marka aktivistleri, temel misyonlarının veya stratejik
odaklarının bir parçası olarak sosyopolitik nedenleri varsaymaktadırlar. Bununla
birlikte, çalışma tarzlarının bir parçası olan ve doğası gereği amaç ve değerleriyle
bağlantılı uzun vadeli entegre toplum yanlısı kurumsal uygulamalar üzerinde çalışarak
perde arkasında sessizce faaliyet göstermektedir. Bu markalar, aktivist pazarlama
mesajlarıyla aktivist markalar arasında yer alarak en az değer kaybedecek olanlardır,
çünkü zaten mesajlarıyla uyum sağlayacak marka amaçlarına, değerlerine ve kurumsal
uygulamalara sahiptirler. Bu noktalarda otantik marka aktivizmine doğru gerekli bir
ilk adım olarak kabul edilmektedir.
2. Marka aktivizminin olmaması: Bu grupta yer alan markalar pazarlama yaklaşımlarında

prososyal kurumsal uygulamaları henüz benimsememiş ve prososyal1 marka amaç ve
değerlerine sahip olmayan veya aktivist pazarlama mesajları kullanmayan markalardır.
Marka aktivizmine dahil olacaklarına dair tüketici beklentileri olmadan çalışırlar ve
marka geçerliliklerini sağlamak için geleneksel olarak sosyopolitik nedenlerle ortaklık
1
Prososyal davranışlar; örgütün amaçlarına yönelik kişinin istekli olarak gerçekleştirdiği, yarar sağlayıcı
olumlu davranışlardır (Esmer ve Özdaşlı, 2018, s. 75).
472
yapmaya bağlı olmayan endüstrilerde konumlanma eğilimindedirler.
3. Otantik marka aktivizmi: Otantik marka aktivizmi kategorisindeki markalar, marka

amaç ve değerleri, aktivist pazarlama mesajları ve toplum yanlısı kurumsal
uygulamaları uyumlu olduğu için özgün olarak algılanmaktadırlar. Otantik marka
aktivizmi, iki nedenden dolayı diğer marka aktivizmi biçimlerinden üstündür. İlk
olarak, aktivist pazarlama mesajlarının amaç ve değer odaklı toplum yanlısı kurumsal
uygulamalarla doğru bir şekilde uygulanmasını içermesi böylelikle sosyal değişim için
gerekli bir katalizör olarak hizmet etmesi ikinci olarak ise marka değeri açısından
yüksek bir getiriyi sağlamasıdır.
4. Gerçek olmayan marka aktivizmi: Gerçek olmayan marka aktivizmi kategorisindeki

markalar, sosyopolitik amaçlara desteklerini ileten aktivist pazarlama mesajlarını
benimsemektedir. Bununla birlikte, bu tür markalar, açık marka amaçlarından ve
değerlerinden yoksundur veya somut toplum yanlısı kurumsal uygulamalar
sergilemezler ya da uygulamadaki eksikliklerini tüketiciden gizlemektedirler. Bu
durumda bu markaların aktivizm algılarını samimiyetsiz, asılsız ve hatta aldatıcı hale
getirebilmektedir. Bununla birlikte, gerçek olmayan marka aktivizmi, olumsuz marka
çağrışımlarına yol açma ve yanlış mesajlar aktarma yoluyla olumsuz marka değeri
etkilerine sahip olmakla kalmaz; sosyal değişim potansiyelini daha da sınırlayan
tüketici güvensizliğinin de ortaya çıkmasına sebep olur.
Vredenburg ve arkadaşlarının ortaya koymuş olduğu bu sınıflandırma markaların

yürüttükleri çalışmaları değerlendirme noktasında tüketicilere kolaylık sunmaktadır.
Hangi içeriğin gerçek marka aktivizmini içerdiği hangi içeriğin tamamen satış ya da kar
odaklı bir aktivizme dayandığını ortaya koymada bu sınıflandırma önem taşımaktadır.
Araştırmacılar (2020) ayrıca marka aktivizminde özgünlüğün yaratılmasına dayanan
amaç, değerler, içerik ve uygulama olmak üzere dört faktör belirlemiştir. Otantik marka
aktivizmi, markaların sosyo-politik konularda aktivist bir duruş etrafında net bir amaca
ve değer odaklı iletişime sahip olduğu ve aynı zamanda prososyal şirket uygulamalarına
da dahil olduğu bir strateji olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla otantik aktivizm,
markanın amacı ve değerleri ile şirket uygulamaları ve aktivist pazarlama mesajlarına eşit
olarak kabul edilmektedir. Bir şirketin aktivist mesajlarının şirket uygulamaları, amacı ve
değerlerinden farklı olduğu durumlarda marka aktivizminin özgünlüğü tehlikeye
473
girmektedir. Aynı özgünsüzlük, bir şirketin uygulamalarının mesajlarıyla, değerleriyle ve

amaçlarıyla uyumsuz olduğu durumlarda da ortaya çıkmaktadır. Markalar burada ortaya
konulan dört faktör (amaç, değer, mesaj ve uygulama) arasında bir denge ve uyum
göstermelidir. Bu dört faktör uyum içinde olduğunda, özgün marka aktivizmi elde
edilebilir. Böylelikle tüketicilerin bir markanın önemli sosyo-politik meseleye ilişkin
duruşunu doğru, ilgili ve güvenilir olarak algılama olasılığı daha yüksek olmaktadır.
Ancak bir markanın popülerlik veya pazar duyarlılığı nedeniyle sosyo-politik bir konuda
harekete geçmesi, özellikle de mesajın markanın amacı, değerleri ve şirket
uygulamalarından kopuk olması durumunda -mış gibi pazarlama böylelikle üretilen
reklamlarla da mış gibi reklam anlayışı ortaya çıkmaktadır.
2. Sosyal Farkındalığın Markanın Faydasına Kullanılmasında –

Mış Gibi Pazarlama
Günümüzde çoğu markanın pazarı genellikle küreseldir. Markaların mevcut pazar
mantığı dünyayı sarsan sosyal- yapısal adaletsizliklerden ve bu nedenle de aktivist
meselelerden büyük ölçüde etkilenmektedir. Pazarın küreselleşmesi, markaların marka
aktivizmi noktasında daha kapsamlı bir pazarlama stratejisi oluşturmasının beklenmesine
yol açmaktadır (Sobande, 2019). Bu noktada tüketicilerin de markalardan bekledikleri
aktivizm temelli pazarlama kampanyaları yürütmeleri ve toplumsal konularda ses
çıkarmalarıdır. Ancak markaların aktivizmle ilgili çalışmaları yürütürken dikkat etmeleri
gerekmektedir. Özellikle markaların satış ya da marka imajını yükseltme amaçlı
yapacakları aktivizm çalışmaları tüketici tarafında -mış gibi yapılan aktivizm olarak
algılanacak ve markaya olumsuz yansıyacaktır. -Mış gibi yapılan aktivizm pazarlaması
ise “woke-washing marketing” olarak adlandırılmaktadır. “Woke-washing marketing”
kavramını Yurtsever (2019) duyar pazarlaması olarak çevirmiştir. Aytekin (2021, s. 90)
ise woke-washing kavramını duyar pazarlaması olarak değil duyar kasan pazarlama
olarak tanımlamanın daha doğru olacağını ifade etmektedir. Çetinkaya ve Dondurucu
(2022, s. 79) da benzer şekilde kavramı “duyar kasma pazarlaması” olarak kullanmanın
uygun olduğunu belirtmişlerdir. Bu çalışmada da duyar kasan pazarlama terimiyle birlikte
aslında gerçekten gerçekleştirilmeyen bir aktivizm anlayışı olduğu için -mış gibi
pazarlama teriminin kullanılması uygun görülmektedir.
474
Woke-washing kavramının içinde yer alan ve toplumsal konulara duyarlılık olarak

açıklanabilecek “woke” terimi Afro-Amerikan topluluklar içinde ortaya çıkmış ve sosyal
medyada popülerlik kazanmıştır. Bu terim, insanların ırkçılık ve cinsiyetçilik gibi
konularda toplumsal adaletsizliklerin farkına varmasını ifade etmektedir (merriam-
webster.com, t.y.). Terimin bu şekilde tanımlanmasıyla birlikte duyarlı pazarlama
kavramı ortaya çıkmıştır. Aslında duyarlı pazarlama, sistemik ırkçılığa, kapitalizme ve
yapısal baskıya karşı direniş ve dayanışma eylemleri kavramlarını içermektedir. Bu
sayede duyarlı pazarlama ayrıcalık ve sosyal adaletle ilgili konuları ortaya koyan birçok
medya parçasına ilham kaynağı olan bir yapıya içinde barındırmaktadır (Sobande, 2019).
Örneğin #MeToo ya da #BlackLivesMatter hareketleri noktasında markaların yapmış
olduğu reklamları duyarlı reklamcılık ürünleri olarak değerlendirmek mümkündür
(Väänänen, 2021). Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta markaların duyarlı
pazarlama anlayışı kapsamında ürettikleri reklam çalışmalarını kurumsal bir anlayış
olarak benimsemeleri gerektiğidir. Eğer markalar bu çalışmalarını ürünlerini ya da
hizmetlerini pazarlamak ya da karşı çıktıkları toplumsal sorunları (örneğin ırkçılık,
cinsiyet eşitliği gibi) kendi markalarında da uyguladıklarını gizlemek için kullanırlarsa
bu durumda duyarlı değil tam tersi -mış gibi davranmaya başlamış olacaklardır.
Markaların genel olarak iyi amaçları üstlenmeleri gerektiği ve yürüttükleri projeler

ya da çalışmalarla marka ile müşterileri veya potansiyel müşterileri arasında bir uyum
olması gerektiği kabul edilmektedir (Pöyry ve Laaksonen, 2022, s. 263). Bu noktada
markalar aktivist bir yapıya bürünerek yürüttükleri çalışmalarda kararlı olmalı ve
gerçekten sosyal, toplumsal ya da ekonomik gibi marka aktivizmi konuları içerisinde yer
alan başlıklardan herhangi biriyle bağlantılı olarak yaptığı kampanyalarda bu konuları
önemsediğini ortaya koymalıdır. Ancak Vredenburg ve arkadaşlarının (2020) da
vurguladığı gibi gerçek olmayan marka aktivizmi yönünde hareket etmeyi seçen
markalar, net birer toplumsal amaçtan yoksunlardır. Bu markalar şirket olarak marka
aktivizmi anlayışını benimsemedikleri için birçok eksikliği ya da hatayı gizleyerek
iletişim çalışmalarını yürütmeyi tercih etmektedirler. Bu durum ise markanın söylediğinin
tersi bir durumun ortaya çıkmasıyla birlikte tüketici de marka imajının olumsuz olarak
yansımasına yol açmaktadır. Gerçek olmayan marka aktivizmi temelli hareket eden
markalar ise Sobande’nin (2019, s. 2740) de vurguladığı gibi kendilerini eşitsizlik ya da
sosyal adaletsizlik gibi konularla ilgileniyormuş gibi pazarlamaya çalışmaktadır. Bu
475
durumda duyar kasan pazarlama/-mış gibi pazarlama olarak tanımlamaktadır. Bu tarz

anlayışa sahip markaların sosyal, toplumsal, ekonomik, çevresel ya da sosyal yaşama
yönelik iyileştirme ya da dikkat yaratma noktasında net birer amaçları ya yoktur ya da
belirsizdir. Böyle olduğu içinde bu markaların ortaya koyduğu iletişim çalışmaları
markaların amacı, değerleri ve kurumsal uygulamalarıyla uyumlu bir akış
gösterememektedir.
3. Marka Aktivizmini Şirket Lehine Çevirme: –Mış Gibi Reklam

Üretme (Woke-Washing Advertising)
Duyar kasan pazarlama ya da -mış gibi pazarlama anlayışıyla birlikte markaların
ürettikleri reklamlarda gerçek ve toplumsal bir soruna çözüm sunan bir yapıda değil –mış
gibi bir yapıda üretilmektedir. Tıpkı- mış gibi pazarlamada olduğu gibi -mış gibi yapan
reklamlarda da asıl amaç marka aktivizmi çerçevesinde ortaya çıkan konulara dikkat
çekmek değil, bu konulara yönelik reklamlar üreterek markanın ne kadar duyarlı
olduğunu hedef kitlelere aktarmaktır. Bu noktada Jones (2019) bu terimi şirketlerin
müşterilerinin sosyal farkındalığını alaycı bir şekilde avlaması olarak tanımlamayı
önermektedir.
Mış gibi pazarlamayla üretilen reklamlarda markaların asıl amacı, sosyal

farkındalığı yüksek markalar olduklarını ortaya koymak ve böylelikle tüketicilerin
dikkatini markaya çekerek satışlarını arttırmaktır. Bu amaçla yapılan reklamlarında
markaların ortaya koydukları toplumsal sorunlarla ilgili olarak bir dönüşüm yaratmak gibi
amaçları yoktur. Asıl amaç marka kimliği kullanılarak markaya yönelik satın almaları
arttırmaktır. Markalar ayrıca sosyal medya kullanıcılarının bu tarz konulara olan ilgilerini
de kullanarak daha fazla konuşulmayı da sağlamak istemektedirler (Benoit, 2019; Gill ve
Elias, 2014). Giliberti’nin de (2021, s. 19-20) vurguladığı gibi -mış gibi yapan reklamlarla
şirketler ve büyük uluslararası gruplar sivil haklar, çevre, sosyal eşitlik gibi temaları
kullanarak hedef kitlelerinin yaşam tarzlarına ve değer kalıplarına hitap etmekte
böylelikle belirli tüketici hedeflerine daha kolay ulaşmayı ve sınırsız bir reklam anlayışı
uygulamayı amaçlamaktadır. Sınırsız reklam anlayışından kasıt daha önce de söylenildiği
gibi sosyal medyada, tüketicinin zihninde olumlu bir şekilde konumlandırılarak sürekli
markadan bahsedilmesini sağlamaktır.
476
Feng ve arkadaşları (2021) ise -mış gibi reklamcılığı, markaların sosyal meselelerin
farkına varması, bu meselelerden yararlanması ve bunları reklam anlatılarında kendine
mal etmesi olarak da tanımlamaktadır. Örneğin; 2013 yılında genç bir çocuğu vurarak
ölmesine yol açan polis memurunun yargılandığı davada suçsuz bulunmasıyla başlayan
Black Lives Matter (Siyahların Hayatı Değerlidir) hareketi insanları ırksal sorunlara karşı
uyanık olmaya teşvik etmek için yaygın bir şekilde kullanılmıştır. İlerleyen yıllarda ise
şirketler ve onların dünya çapında yaşanan çok sayıda sosyal adaletsizliğin farkında olma
rolleri ile ilgili kullanılan bir terim haline gelmiştir (Middleton ve Turnbull, 2021). Bu
hareket noktasında reklam ya da içerik üreten markalar bu içeriği ya da reklamlarında
savundukları mesajları kurumsal olarak benimsediklerinde gerçekten bir duyarlı
reklamcılık örneği sergileyeceklerdir. Ancak bu hareketin getirmiş olduğu beğeni ya da
ilgi çekicilik için üretilen reklamlar ise markaların -mış gibi reklamcılık yaptığını
göstermektedir. Bu tarz reklamlarda, odak noktası olan marka aktivizmi içerisinde yer
alan meselelerle (örneğin ekonomi, çevresel, toplumsal gibi) ilgili mesajlar bir markanın
amacı, değerleri ve ortak uygulamalarıyla uyumlu değildir. Çünkü bu tarz reklamlarda
markalar kendilerini sosyal adaletsizliklerle ilgileniyormuş gibi göstermeye çalışmakta
bu da mesaj ve uygulama arasındaki tutarsızlıkları çok net bir şekilde göstermektedir
(Sobande, 2019; Vredenburg vd., 2020).
Vrendenburg ve arkadaşları (2020) -mış gibi reklamcılığı (Şekil 1.), uygulama ile
düşük etkileşim, tutarlılık ve gerçek niyet eksikliğinin yanı sıra aldatıcı, bencil veya
fırsatçı ayrışmayı yansıtan otantik olmayan marka aktivizmi ile ilişkilendirmektedir. Bu
nedenle, bir markanın uygulamalarına göre doğrulanmamış içerik veya iddiaları gösteren
reklamlar, tüketicilerin zihninde reklamla ilgili olumsuz bir izlenime yol açmaktadır.
Tüketiciler reklamları izlediklerinde bu reklamlarda yer alan ve -mış gibi üretilmiş
içeriklerin tutarlılığını markanın misyonu, nitelikleri ve niyetleriyle uyumuna göre
değerlendirmektedir. Bu noktada araştırmacılar sahte pazarlama algısından kaçınmak için
marka ve amaç arasında bir uyum olması gerektiğine işaret etmektedir. Eğer markanın
ürettiği aktivist reklamlarla elde etmek istediği amaçlar arasında bir uyum varsa ve marka
ürettiği reklamlarda yer alan mesajlara uygun bir marka kimliği güdüyorsa, tüketici
izlediği reklamın doğru olduğuna kanaat getirecek ve markayı aktivist marka olarak
görecektir. Ancak tam tersi bir durumda örneğin marka reklamlarında anlattığı gibi
duyarlı olmadığında ya da söylediğinin tam tersi davrandığında tüketicinin markaya
477
yönelik olumsuz bir tutum içerisine girmesi ve markayı satın almayı reddetmesi ya da
protesto etmesi de olası bir hale gelecektir. Hatta bu durum markanın imajının
sarsılmasına bile yol açabilecektir.
Örneğin; Ulusal Futbol Ligi (NFL) yıldızı olan Colin Kaepernick, Ağustos 2016'da
siyahilere yönelik polis şiddetini protesto etmek için maç öncesi milli marş sırasında diz
çökmüştür. Yaptığı bu hareket sonrası bazı kesimlerin tepkisini çekerken bazı kesimlerin
ise desteğini almıştır. Nike markası ise Colin Kaepernick'i 30. yıldönümü reklam
kampanyasının yüzü yapmaya karar vermiştir. Markanın yapmış olduğu bu davranış
görünürde ırksal adalet için anlamlı bir duruş olarak görülse de kamuya açık kayıtlar 2019
yılında Nike'ın dünya çapındaki 300'den fazla başkan yardımcısının %10'undan azının
siyah olduğunu göstermektedir. Ayrıca marka, Kaepernick'i desteklemiş ancak
protestolarının ardından Kaepernick'i reddeden NFL takımlarına da sponsor olmaya
devam etmiştir (Boyd, 2018; Vrendeburg ve diğ., 2020). Bu durumda aslında markanın
sosyal medyanın gücünü arkasına alarak sporcuya destek verdiğini ve sporcunun asıl
ortaya koymak istediği düşünceyi desteklemediğini göstermektedir.
Benzer bir şekilde H&M markası 2017 yılında Dünya Kadınlar Günü için İsveçli
şarkıcı, söz yazarı ve dansçı Zara Larsson ile birlikte kapsül koleksiyon hazırlamıştır.
Marka, koleksiyonu “Ateşli ve feminen bir koleksiyon” olarak tanıtmıştır. Ancak The
Guardian gazetesi H&M markasının birçok üreticisinin bulunduğu Vietnam'da hızlı moda
sektöründe çalışan kadınların çoğunun tacize uğradığını, elle taciz edildiğini ve hatta
kaçırıldığını yazmıştır (Giliberti, 2021, s. 20-22). Bu durumda markanın kadınlar günü
için ürettiği ve bir fikre dayanan reklam ya da pazarlama çalışmalarını kurumsal olarak
benimsemediğini sadece ürünlerin satışını arttırmak için bugünü kullandığını ortaya
koymaktadır.
478
Görsel 1. H&M Zara Larsson kapsül koleksiyondan örnekler (Graafland, 2017)
Flormar markası da yapmış olduğu güçlü kadınlar reklamının tersine sendikalaşan

kadın çalışanlarını işten çıkararak -mış gibi reklamcılık yaptığını göstermiştir. Marka
kendisini tüm canlıların ve gezegenin en iyisini hak ettiğine inanan bir marka olarak
tanımlamaktadır (Flormar, t.y.). 2017 yılında Flormar kadının gücünü gösterme adına
#bizistersekyaparız hashtagini ve söylemini içeren bir reklam filmi2 yayınlamıştır.
Reklam filminde kadınların başardığı işler gösterilerek markanın yeni ürünün tanıtımı
yapılmıştır. Kadın tüketicilerin etkin olduğu bir sektör olan kozmetik sektöründe faaliyet
gösteren ve kadınların gücünü reklamlarında kullanan marka kurumsal olarak bu fikri
kabul etmediğini daha iyi şartlarda çalışmak için sendikaya üye olan 115 işçisini işten
çıkararak göstermiştir. İşten atılan çoğu kadın işçilerin fabrika önündeki eylemine destek
veren işçiler de mola saatlerinde ya da diğer zamanlarda yasadışı eyleme destek verme,
çalışılan alanın huzurunu bozma gibi sebeplerle işten çıkarılmıştır. Toplamda 132 işçinin
işten çıkarıldığı 2018 yılı ocak ayında başlayan ve yaklaşık 297 gün boyunca eylem yapan
2
İlgili reklam filmi https://www.youtube.com/watch?v=He1huDKETeA adresinden izlenebilir.
479
işçiler markayla anlaşmaya vararak tazminatlarını almaya hak kazanmışlardır (Çalışkan,

2019).
Görsel 2. Flormar reklamından ve işçilerin eyleminden kareler (Flormar Türkiye, 2018; Çalışkan,
2019.)
Günümüzde tüketiciler markaların sosyal, toplumsal ya da çevresel olaylara dahil

olmalarının önemli olduğunu varsaymaktadır. Bu noktada 2019 yılında Edelman şirketi
tarafından yürütülen araştırmaya göre tüketiciler sosyal konularda ilgili olduğunu
düşündükleri markaya güvenirse sadece markayı satın almakla kalmayıp her 10 kişiden
yedisi markayı savunur bir hale de gelmektedir. Bu nedenle markaların sosyal, çevresel,
ekonomik ya da toplumsal olaylara yönelik reklamlar üretmeleri, pazarlama
kampanyaları yapmaları kaçınılmaz olmaktadır. Ancak marka aktivizminin toplum odaklı
olması ve ticari niyetlerden arındırılmış olması gerekse de, tüketicilerin -mış gibi üretilen
reklamlara ilişkin algısı, bir markanın toplumsal kaygıları ticarileştirilmiş kavramlarla
birlikte kullanmasından veya kötüye kullanmasından kaynaklanabilmektedir (Sobande,
2019). Sonuç olarak, markaların toplumsal meseleleri pazarlama sahtekârlığı olarak
kullandıklarına inanılmakta ve davranışları gerçek dışı olarak değerlendirilmektedir
(Vrendenburg vd., 2020). Örneklerden de anlaşılacağı üzere toplumsal ve aktivist
mesajlar üreten markalar bu anlayışı kurumsallaştıramadıkları için tüketici gözünde
ürettikleri reklamlar çıkar ve kar odaklı olarak anlaşılmaktadır.
Markaların aktivist ya da toplumsal mesajlar içeren reklam içerikleri üretirken bu

konuda ilk marka olmayı istemeleri nedeniyle tüketicide belli bir trendi yakalama
amacıyla yapıldığı imajının oluşmasına bu durumda markanın samimiyetinin
sorgulanmasına yol açabilmektedir. Bu konuda öncü olmak isteyen markaların toplumsal
konular ya da aktivist mesajlar noktasında net olmaları ve çizdikleri aktivist marka
imajına uygun bir marka değeri yaratmaları tüketicilerin de markaları taktir etmelerini
sağlayacaktır (Flinchpaugh, 2019; Sterbenk vd., 2021).
480
Daha öncede değinildiği gibi ünlü hazır giyim markası H&M kendini aktivist bir
marka olarak konumlandırmakta ve bu yönde toplumsal cinsiyet eşitliği, iklim krizi, geri
dönüşüm gibi pek çok konuda çalışmalar yürütmektedir. Markanın internet sitesinde
sürdürülebilirlik başlığı altında geri dönüşüm ve sürdürülebilir giyim noktasında
yürüttükleri çalışmalar aktarılmaktadır. 2013 yılında marka bir geri dönüşüm kampanyası
başlatmış ve tüketicilerden eski kıyafetlerini markanın mağazalarına getirmelerini
istemiştir. İki yıl boyunca marka topladığı kıyafetleri geri dönüştürerek “Close The
Loop” (Döngüyü Kapat) adında yeni bir kıyafet serisi oluşturmuştur. Bu hareketin
devamı olarak 2015 yılında marka “Modada sadece bir kural vardır: Kıyafetlerini geri
dönüştür3” sloganıyla tüketicilerden mağazalarına kullanmadıkları kıyafetleri
getirmelerini istemiştir (bigumigu.com, 2015). Marka 2016 yılında İngiliz müzisyen
M.I.A. ile Dünya Geri Dönüşüm Haftası boyunca tüketicilerden eski kıyafetlerini
markanın mağazalarına getirmelerini söyleyen bir reklam filmi4 oluşturmuştur (Serim,
2016). Ancak 2022 yılında Amerikalı bir tüketici H&M markasını sürdürülebilirlik
politikasının bir pazarlama planı dahilinde sunulduğu ve çevre dostu olmamasına rağmen
kendini çevre dostu olarak sunduğunu öne sürerek markaya dava açmıştır. Marka
sürdürülebilirlik politikasında yürüttüğü şeffaflığı arttırabilmek adına Mayıs 2021
yılından beri web sitesinde ürünlerinin çevresel puanlarını göstermektedir. Sitede geri
dönüşümle üretilen her bir ürün için tüketicilere giysilerin su tüketimi, fosil yakıtlar ve su
kirliliğini de içeren çok sayıda sürdürülebilirlik kriterlerinin yüzdesine göre puan verildiği
bir bilgi sayfası sunulmaktadır.
“Yüzdeler, sektör genelindeki Sürdürülebilir Giyim Koalisyonu (SAC) tarafından

oluşturulan bir endüstri ölçüsü Higg Endeksi temelinde belirlenmektedir. Örneğin, bir
bluzun bilgi sayfası, bu ürün için %30 daha az su ve %40 daha az fosil yakıt kullanıldığını
iletmektedir. Rakamlar doğrudan Higg web sitesinden geldiği için nesnel olarak
belirlenmiş görünmektedir. Ancak, H&M’in web sitesinde negatif sayıları görmezden
gelinmektedir. Higg Endeksine göre, aynı bluz su tüketiminde %30 puan alarak %30 daha
fazla su kullanmaktadır. Ancak marka sitesine “daha az” terimi otomatik olarak
3
İlgili reklam filmi https://www.youtube.com/watch?v=s4xnyr2mCuI adresinden izlenebilir.
4
İlgili reklam filmi https://www.youtube.com/watch?v=f7MskKkn2Jg adresinden izlenebilir.
481
ekleyerek ve eksi işareti silerek bu konuda daha az su tüketimi yaptığı imajını

oluşturmaktadır” (Çakmak, 2022; Nevra, 2022).
Bu durum ise tüketicilerin yanıltılmasına ve markanın sürdürülebilirlik politikaları

noktasında yalan beyanda bulunduğuna işaret etmektedir.
Görsel 3. H&M markası sürdürülebilirlik haberleri (H&M, t.y.)
H&M markası ayrıca 2023 yılında İsveç Aftonbladet gazetesinin yapmış olduğu
haberle markanın geri dönüşüm, sürdürülebilirlik ve çevre konusunda verdiği sözleri ve
reklam filmlerinde vurguladığı değerleri uygulamadığını bir kez daha göstermiştir.
Gazete markanın mağazalarına airtaglerle takibini yapacakları on adet giysi bırakmıştır.
Giysilerin yolculuğu incelendiğinde markanın iddia ettiğinin aksine giysileri geri
dönüştürmeyerek tekstil atığı ile bilinen ülkelere gönderdiği ayrıca geri dönüşenlerin ise
tekrar giyilebilecek kıyafet olmak yerine elyafa dönüştürdüğü ortaya çıkarılmıştır
(Serbestiyet, 2023).
Görsel 4. H&M markası haber görseli (Serbestiyet, 2023)
482
Tüm bunlar markanın sürdürülebilirlik noktasında yürütmüş olduğu tüm pazarlama

kampanyaları ve reklam filmlerinin aslında markanın kurumsal olarak benimsenen
fikirler olmadığını ortaya çıkmaktadır. Markanın aslında -mış gibi reklamcılık yaptığı ve
tüketicileri yanıltarak kendini aktivist marka olarak konumlandırmaya çalıştığı
anlaşılmaktadır. Bu da marka aktivizmi ya da toplumsal konularda duyarlı olan
tüketicilerin markaya yönelik olumsuz bir tutum geliştirmesine neden olmaktadır. Bu
olumsuz tutumda duyarlı tüketicilerin satın alımlarında markanın tercih edilmesinin
zorlaşmasına yol açan bir durumun ortaya çıkmasına yol açmaktadır.
SONUÇ
Sosyal medyanın gücünü arttırması, bilgiye erişimin kolaylaşması, tüketicilerin

daha bilinçli hale gelmeleri markaları toplumsal, çevresel, ekonomik, iş hayatında eşitlik,
toplumsal eşitlik gibi konularda duyarlı davranmaya mecbur bırakmaktadır. Sadece
aktivist marka olma amacıyla üretilen işler açısından değil, toplumda adaletsizliğin
olduğu her alanda elinde büyük bir ekonomik gücü bulunduran markaların ses çıkarmaları
tüketici gözünde büyük önem taşımaktadır. Tüketiciler kendisi gibi düşünen, hareket eden
ve haksızlıklara, eşitsizliklere ya da krizlere karşı kampanyalar üreten markalara daha
olumlu bir tutum geliştirmekte ayrıca bu markaları desteklemektedir.
Markalar sadece aktivist marka olma etiketini sağlama amacıyla değil,

sürdürülebilirlik politikaları çerçevesinde de kampanyalar üretmektedirler. Çünkü
günümüz dünyasında sadece bir ülkede satış yapıp ayakta kalma politikasıyla markaların
varlıklarını devam ettirmeleri oldukça zordur. Sadece satış pazarlama ya da sadece reklam
amacıyla yapılan çalışmalar marka değerini arttırmakla birlikte artık yetersiz kalmaktadır.
Markaların içinde bulundukları toplumun sorunlarına, sıkıntılarına ve ortaya çıkacak ya
da çıkmış olan krizlerine yönelik de adımlar atmak durumundadırlar. Bu adımları atarken
de ürettikleri pazarlama kampanyaları ya da reklam çalışmalarında ortaya koydukları
mesaj stratejisini destekleyecek şekilde hareket etmeleri gerekmektedir. Örneğin bir
marka iklim kriziyle ilgili çalışmalar yapıyorsa fabrikasında üretim sonucu ortaya çıkan
atık maddeleri de buna uygun bir şekilde ortadan kaldırmak durumundadır. Ya da bir
marka hayvan hakları noktasında reklam kampanyaları ortaya koyuyorsa ürünlerinde
hayvan derilerini kullanmamalıdır. Yani markalar sahip olduklarını gösterdikleri şekilde
483
marka değerini, marka kimliğini ve marka imajını sürdürmelidir. Reklamlarında

aktardıkları toplumsal ve aktivist mesajları kurumsal bir değer olarak benimsemelidirler.
Markalar çizdikleri aktivist ya da duyarlı marka imajına, kimliğine aykırı

davrandıklarında tüketiciler de bu markaların reklamlarında yansıttıkları gibi
olmadıklarına, satış için ya da güncel bir olayın pozitif etkisini yakalamak için veya
sosyal medyanın “trend olma” gücüne sahip olmak için reklam ürettiklerine
inanmaktadırlar. Bu durumda markaların, inanmadan ya da kurumsal bir söylem haline
getirmeden “miş gibi pazarlama” ve “miş gibi reklam” ürettiklerini sonucunu ortaya
koymaktadır. Tüketiciler de markaları söylemlerinde samimi bulmadıklarında onlara
yönelik olumsuz bir tutum, tavır ve ifade takınmaktadır.
Markalar sadece aktivist marka olma yolunda ilerlemek adına değil toplumsal
herhangi bir haksız, olumsuz ya da eşit olmayan bir durumu ortaya çıktığında ses
çıkarmak durumundadır. Tüketiciler artık markalardan hayatlarına ortak olmalarını ve
onlar gibi haksızlık karşısında susmamalarını beklemektedir. Bu beklentiler
doğrultusunda da markaların inandıkları ve destekledikleri böylelikle ürettikleri reklam
mesajlarında aktardıkları gibi olmalarını beklemek çokta yanlış değildir. Örneğin bir
marka toplumsal cinsiyet eşitliğini reklamlarında sürekli olarak vurgulamasına rağmen,
kurum içi bir yazışmada kadın personelinin daha uygun giyinmesini söylediğinde
inandığı ya da desteklediği mesaja aykırı davranmaktadır. Ya da bir marka ırkçılıkla ilgili
çıkan olayların yoğunlaştığı bir dönemde popüler olan bir oyuncu ya da sporcuyu
reklamlarında oynatıp sonrasında ırkçı takımlara sponsorluğunu sürdürüyorsa bu sadece
anlık popülariteden yararlanmak istediğini göstermektedir. Bu durumlarda tüketicilerin
markalara yönelik güvenini ve inancını sarsmaktadır. Tüketiciler markaların ürünlerini
söylemleri doğrultusunda aldığında ve marka bu söylemin tam tersi bir şekilde
davrandığında tüketiciler deyim yerindeyse avlandıklarını düşünmektedir.
Tüm bunlar doğrultusunda markaların sadece aktivist marka olmak için değil
toplumsal durumlar karşısında da ses çıkarmaları noktasında samimi olmaları ve
gerçekten inandıkları reklam mesajlarını üretmeleri gerekmektedir. Kurumsal olarak
içselleştirilmeyen pazarlama ve reklam mesajları markanın aktarmak istediği başka
olumlu içerikleri de negatifleştirerek markaya yönelik bakış açısını olumsuzlaştıracaktır.
Bu nedenle markalar mış gibi davranmaktan ziyade gerçekten destekledikleri, inandıkları
484
ve çözümünün bir parçası olmak istedikleri aktivist söylemleri ya da toplumsal sorunlara

yönelik söylemleri pazarlama ve reklam stratejilerinde aktarmalıdırlar.
485
KAYNAKÇA
Amed, I., Balchandani, A., Beltrami, M., Berg, A., Hedrich, S., ve Rolkens, F. (2019, 12
Şubat). The influence of “woke” consumers on fashion. MacKinsey and Company.
Mckinsey.com. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-
influence-of-woke-consumers-on-fashion adresinden 06.06.2023 tarihinde
erişilmiştir.
Aytekin, N. (2021). Dijital Çağda Markanın Kendiyle Savaşı - “Woke-Washing” (Duyar

Kasan Pazarlama). Beykent Üniversites Ulusal Dijital Çağ ve Yeni İletişim Düzeni
Sempozyumu. İstanbul
Benoit, A. (2019, 21 Şubat). Gillette’s #MeToo-inspired ad represents a cultural shift.

The Conversation, https://theconversation.com/gillettes-metoo-inspired-ad-
represents-a-cultural-shift-110080 adresinden 15.07.2023 tarihinde erişilmiştir.
Bigumigu.com (2015, 29 Eylül). H&M’den Manifesto Niteliğinde Bir Geri Dönüşüm

Çağrısı. https://bigumigu.com/haber/h-m-den-manifesto-niteliginde-bir-geri-
donusum-cagrisi/ adresinden 01.07.2023 tarihinde erişilmiştir.
Boyd, B. (2018, 5 Eylül). Nike’s Kaepernick ad is corporate “woke washing”.

Irishtimes.com. https://www.irishtimes.com/opinion/nike-s-kaepernick-ad-is-
corporate-woke-washing-1.3619149 adresinden 07.06.2023 tarihinde erişilmiştir.
Çalışkan, N. (2019, 8 Mart). Flormar Direnişi’ni Dünya Kadınlar Günü’nde İşçiler

Kazandı. Sivilsayfalar.com. https://www.sivilsayfalar.org/2019/03/08/8-mart-
dunya-kadinlar-gununde-flormar-direnisini-isciler-kazandi/ adresinden 12.07.2023
tarihinde erişilmiştir.
Çakmak, K.B. (2022, 23 Ağustos). H&M Sürdürülebilirlik Çalışmalarının

Gerçek Olduğunu Kanıtlamaya Çalışıyor. Bisektor.com.
https://www.bisektor.com/hm-surdurulebilirlik-calismalari-gercek-mi/
adresinden 01.07.2023 tarihinde erişilmiştir.
Çetinkaya, A. ve Dondurucu, B.Z. (2022). Twitter’da Otantik Marka Aktivizmi

Faaliyetlerinin Halkla İlişkiler Perspektifinden Analizi: Ben&Jerry’s ve Patagonia
Örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, Halkla İlişkiler ve Sürdürülebilirlik
Özel Sayısı, 73-103. https://doi.org/10.17829/turcom.1019457
486
Edelman. (2019). Edelman trust barometer special report: In brands we trust.

Edelman.com. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-
07/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf
Esmer, Y. ve Özdaşlı, K. (2018). Akademik Yönetimde Psikolojik Sözleşme İhlali, Etik

Liderlik ve Prososyal Davranışlar. Çizgi Kitapevi.
Feng, Y., Chen, H. ve Ahn, H.Y.(A). (2021), How consumers react to woke advertising:
methodological triangulation based on social media data and self-report
data. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(4), 529-
548. https://doi.org/10.1108/JRIM-09-2020-0185
Flinchpaugh, E. (2019). Purpose Marketing: A Genuine Way for Companies to Advocate

for Change or a Deceitful Sales Tactic? Journal of Chemical Information and
Modeling, 53(9), 1689 1699.
Flormar Türkiye (2018, 17 Nisan). Flormar Roll'n Go ile Yepyeni Bir Eyeliner Deneyimi-
Hazar Ergüçlü. https://www.flormar.com.tr/biz-kimiz adresinden 12.07.2023
Giliberti, C. (2021). Woke Washıng: How Fast Fashıon Companıes Unfaırly Profıt From
Socıal Causes. Can A Certıfıcatıon Label For Brand Actıvısm Overcome The
Problem? (Master's Degree Thesis).
Gill, R. ve Elias, A.S. (2014). Awaken your incredible’: love your body discourses and
postfeminist contradictions”, International Journal of Media and Cultural Politics,
10(2), 179-188.
Graafland, A. (2017, 18 Mayıs). Zara Larsson's X H&M collection has landed - shop our
favourite pieces from her quirky range. Mirror.co.uk.
https://www.mirror.co.uk/3am/style/celebrity-fashion/zara-larssons-x-hm-
collection-10409867 adresinden 14.06.2023 tarihinde erişilmiştir.
H&M (t.y.). Aldığımız Övgüler. Hm.com. https://www2.hm.com/tr_tr/sustainability-at-

hm/our-work/awards.html adresinden 12.06.2023 tarihinde erişilmiştir.
487
Jones, O. (2019). Woke-washing: how brands are cashing in on the culture wars. The
Guardian. https://www.theguardian.com/media/2019/may/23/woke-washing-
brands-cashing-in-on-culture-wars-owenjones adresinden 14.06.2023 tarihinde
erişilmiştir.
Middleton, K. ve Turnbull, S. (2021). How advertising got ‘woke’: The institutional role
of advertising in the emergence of gender progressive market logics and practices.
Marketing Theory, 21(4). https://doi.org/10.1177/14705931211035163
Kotler, P. ve Sarkar, C. (2017). Finally, brand activism: the marketing journal. Marketing
Journal. https:// www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-
and-christian-sarkar/ adresinden 01.04.2023 tarihinde erişilmiştir.
Marketing Türkiye (2020, 10 Ağustos). Aktivist markalar çağı başladı.

Marketingturkiye.com. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/aktivist-
markalar-cagi-basladi/ adresinden 01.05.2023 tarihinde erişilmiştir.
Martin, Diane M. ve John W. Schouten (2014). ConsumptionDriven Market Emergence.

Journal of Consumer Research, 40(5), 855–70.
Nevra (2022, 1 Ağustos). H&M Tüketicileri Yanılttığı İddiasıyla Mahkemeye

Verildi. Wannart.com. https://wannart.com/icerik/35976-hm-tuketicileri-
yanilttigi-iddiasiyla-mahkemeye-verildi adresinden 01.07.2023 tarihinde
erişilmiştir.
Pöyry, E. ve Laaksonen, S.M. (2022). Opposing brand activism: triggers and strategies
of consumers’ antibrand actions. European Journal of Marketing, 56(13), 261-284.
https://doi.org/10.1108/EJM-12-2020-0901
Sarkar, C. ve Kotler, P. (2020). Brand Activism: From Purpose to Action. Idea Bite Press.
Serbestiyet. (2023, 21 Haziran). “H&M’in topladığı ikinci el giysiler Gana’da, Benin’de

nehirlere karışıyor”. Serbestiyet.com. https://serbestiyet.com/featured/hmin-
topladigi-ikinci-el-giysiler-ganada-beninde-nehirlere-karisiyor-132567/
488
Serim, M. (2016, 20 Nisan). M.I.A. ve H&M Eski Kıyafetlerinizi Geri Dönüştürecek.

https://bigumigu.com/haber/mi-a-ve-h-m-eski-kiyafetlerizi-geri-donusturecek/
Shetty, A.S., Venkataramaiah, N.B. ve Anand, K. (2019). Brand activism and millennials:
an empirical investigation into the perception of millennials towards brand
activism. Problems and Perspectives in Management, 17(4), 163-175.
Sobande, F. (2019). Woke-washing: “intersectional” femvertising and branding “woke”

bravery. European Journal of Marketing, 54(11), 2723-2745.
https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0134
Sterbenk, Y., Champlin, S., Windels, K., ve Shelton, S. (2021). Is femvertising the new
greenwashing? examining corporate commitment to gender equality. Journal of
Business Ethics, 177, 491-505. https://doi.org/10.1007/S10551-021-04755-X
Väänänen, V. (2021). Brands taking a stand –Qualitative research on moral authority and
woke washing in the context of woke advertising. (Master's Degree Thesis)
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. ve Kemper, J.A. (2020). Brands taking a stand:
authentic brand activism or woke washing?, Journal of Public Policy and
Marketing, 39(4), 444-460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Yurtsever, M. (2019, 14 Eylül). Duyar Pazarlaması. Medium.com.

https://meteyurtsever.medium.com/duyar-pazarlamas%C4%B1-1db9764a041c
…,, (2018, 14 Aralık). Kadınlar Birlikte Güçlü’den Flormar için dayanışma çağrısı.
https://ekmekvegul.net/gundem/kadinlar-birlikte-gucluden-flormar-icin-
dayanisma-cagrisi
… (t.y.). https://www.merriam-webster.com/dictionary/woke adresinden 03.05.2023

489
EXTENDED ABSTRACT
Brand activism encompasses the efforts of a brand to support social, political,

economic, environmental, or equality-related issues it aims to contribute to in society.
Through brand activism, brands become integral to social change. Alongside brand
activism, brands are expected to speak up about emerging societal issues. It's not just
about creating corporate social responsibility campaigns; brands are expected to take a
stance and take action when there is injustice or inequality related to the problem the
project is trying to address.
One of the most significant reasons for the rise in popularity of brand activism is
the supportive and positive attitude consumers exhibit towards brands that draw attention
to societal issues and create projects. Research often indicates that brands speaking out
on social, environmental, or economic issues tend to garner more support from
consumers. As a result, brands are inclined to develop initiatives to leverage this support.
However, producing work merely to gain popularity or to engage in discussions on
trending social media topics doesn't qualify as brand activism; it rather signifies
advertising without genuine belief or, in other words, engaging in pretended advertising.
Another contributing factor to the popularity of activism is the increasing power of

social media. The emergence of numerous social media platforms and the continuous
growth in user numbers have turned these channels into indispensable communication
tools for brands. The surge of social media has led to the emergence of new marketing
and advertising practices, providing brands with fresh communication channels to reach
wider audiences. In the past, due to the difficulty in accessing brands, it was challenging
for them to gauge consumer reactions to their marketing or advertising messages. Now,
consumer engagement is just a click away. This situation facilitates the establishment of
brand-consumer relationships and makes measuring consumer reactions easier for brands.
Consequently, consumers expect brands they appreciate and whose products they use to
align themselves similarly on related issues. For instance, when a consumer raises their
voice about an environmental issue on social media, they expect the brands they follow,
purchase from, or admire for their efforts to also speak up. This is because it's widely
acknowledged that in today's competitive landscape, with new brands emerging daily,
standing out and maintaining a presence amidst information overload necessitate brands
490
to establish an emotional connection with consumers. Brand activism, in this context, is

seen as a phenomenon that enables brands to forge emotional connections with consumers
and make it easier for them to get noticed. Consumers are more inclined to approach the
products or services of brands that, like them, speak out about social issues, strive to make
the world a better place, and don't stay silent in the face of injustices. This resonates with
the notion that consumers are more willing to engage with such brands that align with
their values. As a result, it becomes inevitable for brands to create advertising and
marketing campaigns that incorporate activist messages. However, at this juncture,
brands that produce activist advertisements solely to capture consumer attention or
leverage the influential nature of social media will not progress beyond being perceived
as brands engaging in insincere advertising, unless they internalize the messages they
create.
The actions of brands that demonstrate their honesty in terms of brand activism and
their advertising and marketing messages on social issues are crucial. If a brand is using
egalitarian messages regarding gender equality in their advertisements, on social media
platforms, and in digital marketing content, it's expected that the company also behaves
in accordance with these statements. However, if a brand's actions contradict the
egalitarian messages they promote or produce, and they act in a manner contrary to their
stated values, they will not be perceived as honest by consumers. Instead, they might be
seen as producing advertising that appears sensitive while not truly embodying those
values, akin to superficial advertising. In this regard, it's of paramount importance for
brands to engage in communication efforts that reflect the values they advocate for or
stand behind. It's a well-established fact that brands that are honest with consumers will
receive positive feedback from them.
“Pretended advertising,” much like the concept termed “pretended marketing” in

literature but referred to as “virtue signaling marketing” in this work, is a term used to
describe the advertisements that brands create without truly believing in the messages
they convey. These advertisements are produced to increase sales, gain visibility on social
media, catch trends, or achieve popularity. In virtue signaling advertising, brands do not
have the intention to eliminate the societal issues they portray in their ads or provide
solutions to these problems. Rather, brands merge their identity with activist or social
491
messages in order to enhance consumer preference towards the brand. As a result,

consumers pay attention to the alignment between the advertisements they watch and the
harmony among the brand's mission, identity, and image. To avoid being perceived as
engaging in virtue signaling advertising, brands need to establish coherence between their
purpose and the intention behind the activist advertisements. When there is alignment
between the activist content conveyed in advertisements and the brand's goals, mission,
and identity, consumers will view these advertisements as honest and respond positively
to the brand. On the other hand, when brands create ads insincerely, consumers will
recognize that the brand isn't as conscientious as portrayed in the advertisement, leading
to a negative perception of the brand. Hence, it's essential for brands to have a coherent
brand identity and company mission that aligns with both the activist and societal
messages conveyed in their advertisements.
492
View publication stats

Sosyal Farkindaliğin Cilalanmasi: Miş Gibi Reklamcilik (Woke-Washing Advertising)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Sosyal Farkindaliğin Cilalanmasi: Miş Gibi Reklamcilik (Woke-Washing Advertising)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

SOSYAL FARKINDALIĞIN CİLALANMASI: MIŞ GİBİ REKLAMCILIK (WOKE-

Article · October 2023

The user has requested enhancement of the downloaded file.

SOSYAL FARKINDALIĞIN CİLALANMASI: MIŞ GİBİ

Geliş Tarihi: 30.08.2023 Kabul Tarihi: 22.09.2023 Yayın Tarihi: 28.09.2023

Atıf Bilgisi / Reference Information

POLISHING SOCIAL AWARENESS: PRETEND ADVERTISING

Keywords: Brand activism, Woke-washing Marketing, Pretend Advertising, Sustainability

Received Date: 30.08.2023 Accepted Date: 22.09.2023 Published Date: 28.09.2023

Sürdürülebilirlikle birlikte markalar sadece ürün ve hizmet sunan varlıkların ötesine

Markaların bu noktada ortaya koydukları ve kendilerini sosyal farkındalığı yüksek

Bu çalışmayla -mış gibi pazarlama kavramıyla birlikte ortaya çıkan woke-washing

kıldıklarını örneklerle ortaya koyduklarını betimleyici bir yaklaşımla açıklamak

1. Sürdürülebilirlik ve Marka Aktivizmi

Toplumun sorunlarını çözme noktasında markalara belli başlı sorumluluklar

Sürdürülebilirlik sadece markaların belli başlı sorunları çözme noktasında aldıkları

Sürdürülebilirlik markalar açısından yaşadıkları toplumun çevresel, ekonomik,

Marka aktivizmi, toplumdaki gelişmeleri teşvik etme veya engelleme arzusuyla

Marka aktivizmiyle şirketler genellikle kimselerin ses çıkarmak istemediği

Markaların aktivist mesajlar odaklı reklam ve pazarlama çalışmaları yürütmelerinin

ve daha fazla desteklendiğini ortaya koymaktadır. Markalarda bu desteklerden

Her markanın sahip olduğu belli amaçları bulunmaktadır. Markalar aktivizm

Marka aktivizminde şirketler iletişim çalışmaları ya da reklamlarıyla ortaya

Tablo 1. Marka aktivizmini ayırt etme yöntemleri (Vrendeburg vd., 2020)

2. Marka aktivizminin olmaması: Bu grupta yer alan markalar pazarlama yaklaşımlarında

yapmaya bağlı olmayan endüstrilerde konumlanma eğilimindedirler.

3. Otantik marka aktivizmi: Otantik marka aktivizmi kategorisindeki markalar, marka

4. Gerçek olmayan marka aktivizmi: Gerçek olmayan marka aktivizmi kategorisindeki

Vredenburg ve arkadaşlarının ortaya koymuş olduğu bu sınıflandırma markaların

girmektedir. Aynı özgünsüzlük, bir şirketin uygulamalarının mesajlarıyla, değerleriyle ve

2. Sosyal Farkındalığın Markanın Faydasına Kullanılmasında –

Woke-washing kavramının içinde yer alan ve toplumsal konulara duyarlılık olarak

Markaların genel olarak iyi amaçları üstlenmeleri gerektiği ve yürüttükleri projeler

durumda duyar kasan pazarlama/-mış gibi pazarlama olarak tanımlamaktadır. Bu tarz

3. Marka Aktivizmini Şirket Lehine Çevirme: –Mış Gibi Reklam

Mış gibi pazarlamayla üretilen reklamlarda markaların asıl amacı, sosyal

Görsel 1. H&M Zara Larsson kapsül koleksiyondan örnekler (Graafland, 2017)

Flormar markası da yapmış olduğu güçlü kadınlar reklamının tersine sendikalaşan

işçiler markayla anlaşmaya vararak tazminatlarını almaya hak kazanmışlardır (Çalışkan,

Günümüzde tüketiciler markaların sosyal, toplumsal ya da çevresel olaylara dahil

Markaların aktivist ya da toplumsal mesajlar içeren reklam içerikleri üretirken bu

“Yüzdeler, sektör genelindeki Sürdürülebilir Giyim Koalisyonu (SAC) tarafından

ekleyerek ve eksi işareti silerek bu konuda daha az su tüketimi yaptığı imajını

Bu durum ise tüketicilerin yanıltılmasına ve markanın sürdürülebilirlik politikaları

Görsel 3. H&M markası sürdürülebilirlik haberleri (H&M, t.y.)

Görsel 4. H&M markası haber görseli (Serbestiyet, 2023)

Tüm bunlar markanın sürdürülebilirlik noktasında yürütmüş olduğu tüm pazarlama

Sosyal medyanın gücünü arttırması, bilgiye erişimin kolaylaşması, tüketicilerin

Markalar sadece aktivist marka olma etiketini sağlama amacıyla değil,

marka değerini, marka kimliğini ve marka imajını sürdürmelidir. Reklamlarında

Markalar çizdikleri aktivist ya da duyarlı marka imajına, kimliğine aykırı

ve çözümünün bir parçası olmak istedikleri aktivist söylemleri ya da toplumsal sorunlara

Aytekin, N. (2021). Dijital Çağda Markanın Kendiyle Savaşı - “Woke-Washing” (Duyar

Benoit, A. (2019, 21 Şubat). Gillette’s #MeToo-inspired ad represents a cultural shift.

Bigumigu.com (2015, 29 Eylül). H&M’den Manifesto Niteliğinde Bir Geri Dönüşüm

Boyd, B. (2018, 5 Eylül). Nike’s Kaepernick ad is corporate “woke washing”.

Çalışkan, N. (2019, 8 Mart). Flormar Direnişi’ni Dünya Kadınlar Günü’nde İşçiler

Çakmak, K.B. (2022, 23 Ağustos). H&M Sürdürülebilirlik Çalışmalarının

Çetinkaya, A. ve Dondurucu, B.Z. (2022). Twitter’da Otantik Marka Aktivizmi

Edelman. (2019). Edelman trust barometer special report: In brands we trust.

Esmer, Y. ve Özdaşlı, K. (2018). Akademik Yönetimde Psikolojik Sözleşme İhlali, Etik

Flinchpaugh, E. (2019). Purpose Marketing: A Genuine Way for Companies to Advocate