ANTİ-TÜKETİMCİLERİN DİJİTAL MEDYADA İLİŞKİ KURMA VE

İLETİŞİM STRATEJİLERİ BAĞLAMINDA İNCELENMESİNE YÖNELİK BİR

ARAŞTIRMA

Tüketim, fiziksel ihtiyaçların bir bedel karşılığında basitçe giderilmesinden öte bir
kavramdır. Nesneler ve deneyimler kişiliğin bir ifadesi, sosyal konumun bir göstergesi,
diğerlerinden farklılaşmanın ön koşulu haline gelmiştir. Sanayileşmenin artması ve
teknolojide yaşanan hızlı gelişmelerle birlikte çevre kirlilikleri artmaya ve doğa tahrip
olmaya bunun sonucunda insanoğlu hem içerisinde bulunduğu çevreyi hem de kendisini
tehdit etmeye başlamıştır. Bu doğrultuda tüketimciliğe ve malların maddi olarak satın
alınmasına karşı olarak sosyo-politik bir ideoloji olarak anti-tüketimcilik kavramı ortaya
çıkmıştır.

Kant'ın deontolojik etiği [faydalardan farklı olarak etiğe odaklanın]; Hegel'in karşılıklı
bağımlılık [tüketici karşıtlarının holistik yaklaşımı]; Kohlberg'in ahlaki gelişim teorisi
[anti-tüketimcilerin ceza korkusu veya fayda arzusunun aksine evrensel ahlaki ilkelere
uygun hareket etmesi, hatta bazen geleneksel tüketim sistemi tarafından sunulan etik
değerleri sorgulaması]; Rousseau'nun birey anlayışı [hümanizme ve dünyaya olan
sevgiye odaklanın] ve anti-materyalizm [tüketici karşıtıları basit ve cömert olmayı tercih
ediyor, istifçilikten kaçınıyor], anti-tüketici felsefesini, değerlerini ve ideolojisini
tanımlayan niteliklerin özünde olduğu düşünülenlerle tutarlı görünmektedirler. Bu
nedenlerden ötürü,anti-tüketimcilerin hangi saikle anti-tüketim eğilimi içinde yer aldığı,
paydaşlarıyla ve hedef kitleleriyle web sitelerinde nasıl bir stratejik iletişim ve ilişki
kurma stratejileri geliştirdiği ayrıca anti-tüketimciler kendi pratikleriyle kapitalist
sisteme nasıl direniyorlar sorunsalları araştırmanın temel problemlerini oluşturmaktadır.

Araştırmanın konusu anti-tüketimcilerin stratejik iletişim ve ilişki kurma stratejileri

bağlamında web sitelerinin incelenmesidir.

Bu çalışmanın ana amacı, anti-tüketimcilerin iletişim stratejileri aydınlatılarak etik

tüketim literatürüne katkıda bulunmaktır. Alt amacı da anti-tüketimcilerin kendi
pratikleriyle kapitalist sistemin sömürücü koşullarına karşı nasıl direndiğini ortaya
koymaktır
Araştırmada, araştırmanın konusuna uygun olarak yapılan literatür taraması sonucunda
ortaya konulan iki bölüm bulunmaktadır. Birinci bölümde ana tüketim davranış
kalıplarına bir karşı çıkış olan anti-tüketimcilik kavramı, boyutları ve bu konuyla ilgili
açıklamalar yer alacaktır. İkinci bölümde ise anti-tüketimcilik bağlamında toplumsal
hareketler konuyla bağlantılı olarak ortaya konulduktan sonra anti-tüketimcilerin
tüketim karşıtı iletişim stratejileri konu bağlamında tartışılacaktır.

Bu çalışma, aktivist hareket içinde yer alan tüketim karşıtı gruplardan Buy Nothing
Project ve Adbusters Dergisinin web sitelerinde son altı ayda yaptıkları paylaşımları
içerik analizi yöntemiyle analiz edilerek iletişim stratejilerinin resmi geliştirilmeye
çalışılmıştır.

Araştırmada kullanılan Waters ve arkadaşlarının (2009) ortaya koyduğu teknikten

yararlanılmıştır. Bu incelemeye göre bir web sayfasında 3 temel çevrimiçi ilişki aracı
bulunmaktadır. Bunlar; açıklık, bilgi yayma ve katılımdır.

BNProject web sayfasında yöneticilerin isimlerinin yer aldığı bölüm ve sosyal medyaya
bağlantı URL’si bölüm dışındaki tüm değişkenler mevcuttur.. Dijital mecraların
paydaşlara ulaşmada ve ilişki inşa etmede önemli bir bileşen olarak kabul ettiğimizde
BNProject hareketinin sosyal medyaya bağlantı linkini web sitesinde yer vermemiş
olması ilişki yönetimi açısından önemli bir eksiklik olduğunu söyleyebiliriz.

BNProject web sayfası kendisiyle ilgili bilgiyi hedef kitlesiyle paylaşmak için çeşitli
bileşenleri kullanmaktadır. Bunlardan haber paylaşımı, ses dosyaları ve gönderiler
dikkat çekici çoğunluktadır. Kampanyalarla ilgili hazırlanan afişlerin sık sık fotoğraf
olarak paylaşıldığı ve videolu gönderilere de yer verildiği görülmektedir.
Gerçekleştirilen kampanyalarla ilgili kısa bilgilerin yer aldığı gönderiler bulunmaktadır.
Kullanıcıların kuruluşla etkileşim gerçekleştirmesine yarayacak tartışma duvarlarının
olması sayfayı duyurum amaçlı kullanılmadığını söyleyebiliriz.Sayfada yayınlanmış
basın bültenlerine rastlanılması medyada anti-tüketimcilikle ilgili konuların gündem
oluşturulmasına katkı sağlanıldığını söyleyebiliriz.

Katılım bileşeni ilişki kurmanın iki yönlü iletişime dayalı olan kısmını temsil
etmektedir. Burada paylaşılan iletişim seçeneklerinin eksikliği, anti-tüketimci grupların
hedef kitlesinden koparabilir ve web sitesini kullanım amacından uzaklaştırabilir.
BNProject açık adresiyle birlikte sadece elektronik posta iletişim bilgisine sayfadan
kolayca ulaşmak mümkün olmasına rağmen telefon numarasının eksikliği göze
çarpmaktadır. Özellikle App ve Android uygulamasından ve web sitesindeki
mesajlaşma platformlarından mesaj göndermek mümkündür fakat geribildirim sınırlıdır.
Gönüllülükle ve bağışla ilgili konular sayfada gönderi olarak paylaşılarak
belirtilmektedir.

BNProject ve Adbusters web sayfalarının incelenmesi neticesinde elde edilen bulgulara

göre anti-tüketimcilik bağlamında yapılan paylaşımlar ile bunların dışında kalan
paylaşımlar olarak ikiye ayrılmıştır.

Adbusters web sayfasında yöneticilerin isimlerinin yer aldığı bölüm dışında tüm
değişkenler mevcuttur.Adbusters şeffaf bir bakış açısıyla kendisiyle ilgili tüm
bileşenleri açık bir şekilde web sitesinde ortaya koyduğunu söyleyebiliriz.

Adbusters web sayfası kendisiyle ilgili bilgiyi hedef kitlesiyle paylaşmak için çeşitli
bileşenleri kullanmaktadır. Bunlardan haber paylaşımı ve video dosyaları dikkat çekici
çoğunluktadır. Kampanyalarla ilgili hazırlanan afişlerin sık sık fotoğraf olarak
paylaşıldığı ve afişlerin gerilla marketing tarzında oluşturmaya çalıştıklarını
söyleyebiliriz Kullanıcıların kuruluşla etkileşim gerçekleştirmesine yarayacak tartışma
duvarı ise kapalıdır. Buradan sayfanın yalnızca tek yönlü duyurum amaçlı kullanıldığı
anlaşılmaktadır.

Adbusters açık adresiyle birlikte elektronik posta ve telefon bilgilerine sayfadan kolayca
ulaşmak mümkündür. E-posta adresinin dışında kendi mesajlaşma platformundan da
mesaj göndermek mümkün değildir. Çevrimiçi ilişki bileşenlerinden katılım, dijital
medyanın geleneksel medyadan ayrıldığı yeri işaret etmektedir. Hedef kitlelerinin
kuruluşa ulaşmasına fırsat tanıyan bu bileşenlerin eksiksiz paylaşılması stratejik iletişim
açısından oldukça önemlidir bu nedenle Adbusters’ın mesaj panosunun web sitesinde
olmaması sayfanın bize duyurum amaçlı olarak kullanıldığını göstermektedir ve hedef
kitleyle ilişki kurma bağlamında büyük bir eksiklik olarak göze çarpmaktadır.Market
bölümünde derginin sayıları ve kitapları, antism baskılı tişörtlerin satışı yapılmaktadır.

Adbusters’ın anti-tüketimcilikle ilgili paylaşılan gönderilerin sayısı 50 adettir.

BNProject ise web sitesinde 43 adet gönderi paylaşımı yapmıştır. Genel olarak her iki
topluluk da anti-tüketimcilik ilgili paylaşılan gönderilerinin uyarı ve bilgilendirme
amaçlı olduğunu söyleyebiliriz.

Genel olarak Adbusters Magazine, stratejik iletişim bağlamında incelendiğinde tek

taraflı içerik paylaşımı yaptığı ve duyuru niteliği taşıyan paylaşımlara daha ağırlık
vermeyi seçtiği görülmüştür. Bunlar stratejik iletişim açısından zayıf olduğu yönlerdir.
Diğer taraftan stratejik iletişimde önem arz eden amaca odaklı etki yaratma açısından
sayfanın başarılı olduğunu gösteren paylaşımlar vardır. Anti-tüketimciliğe yönelik
yapılan yoğun paylaşımlar, gönüllü olmaya davet eden paylaşımlar ve bağışçı olmaya
yönelik yapılan paylaşımlar bunlara örnektir. BNProject ise App ve Android
uygulamalarındaki mesajlaşma panolarıyla ve web sitesindeki tartışma duvarıyla
paydaşlarıyla çift yönlü iletişime ağırlık vererek ikna temelli bir iletişim stratejisi
oluşturduğunu söyleyebiliriz.

Bulgulara göre ilişki kurma araçlarını etkin kullanmaya çalışan her iki toplulukta dijital
mecralar sayesinde kurumsal erişimini artırdığı söylenebilir.

Tüm bu sonuçlar göz önünde bulundurulduğunda, Adbusters Magazine web sayfasını

ağırlıklı olarak duyurularını yayma ve daha sert bir dille oluşturduğu içeriklerini
paylaşmak yerine ikna odaklı paylaşımlar yapması önerilmektedir. Buna ek olarak iki
yönlü iletişime dayalı etkileşimini artırması da kurumsal sayfasını daha verimli
kullanmasını ve bir halkla ilişkiler modeli olan iki yönlü simetrik iletişim kullandığında
ise mesajlara yüksek düzeyde bağlılık oluşturacağı önerilmektedir.

BNProject, web sitesinde Hiçbir Şey Satın Alma içerikleri,Alışverişi Durdur aktivizmi,
paylaşım ekonomisi uygulamaları ve Adbusters Magazine dergileriyle, Hiçbir Şey Satın
Alma, Occupy Wall Street değişim hareketleri ve web sitesinde bu doğrultuda
oluşturmuş olduğu içerikleriyle tüketim kültürünün ve kapitalist sistemin mevcut
değerlerini,tutumlarını değiştirmeyi amaçladığını söyleyebiliriz.