16.02.

2024

ÜNİTE 3
ULUSLARARASI
PAZARLAMADA PAZAR
BÖLÜMLENDİRMESİ,
HEDEF PAZAR SEÇİMİ
VE KONUMLANDIRMA

Giriş

İşletmeler, uzun bir süre pazarın ihtiyaçları benzer olan

tüketicilerden oluştuğu varsayımı ile faaliyetlerini
yürütmüşlerdir. Bu dönemde belli bir alandaki ürünlerin
birbirine benzer olması normaldir. Sanayi devriminden
sonra batı ülkelerinde başlayan kitlesel üretim ile
maliyetlerin ve fiyatların düşeceği, pazarların büyüyeceği
varsayılmıştır. Bu varsayım o dönemde geçerli olmakla
birlikte rekabet yoğunlaştıkça fiyatların ve kârın düştüğü
görülmüştür.

1
 16.02.2024

Ürünlerin birbirine benzer olması nedeniyle fiyatların

denetlenmesi güçleşmiştir. Bu durum işletmeleri,
müşterilerin istek, ihtiyaç ve özelliklerini dikkate alarak
ürünlerde değişiklik yapmaya zorlamıştır. Böylece ürün
farklılaştırması kavramı ortaya çıkmış, bunu yapabilmek için
de müşterilerin özelliklerini bilmek ve aynı özellikteki
müşterileri bir grupta toplayarak pazarı bölümlere ayırmak
gerekmiştir.

Uluslararası Pazar Bölümlendirmesi

Pazar bölümlendirmesi, bütün tüketicilere aynı anda hizmet

edilemeyeceğinden hareket edilerek sınırlı kaynaklar ile en
uygun tüketici tipinin seçilmesi için yapılmaktadır.
Dolayısıyla karar verecek yönetici, pazarı bölümlere
ayırmak durumundadır. Bir ürünün bütün tüketicileri
çekmesi söz konusu olamaz.

2
 16.02.2024

Uluslararası pazarlama açısından bakıldığında pazar, her

zaman belli bir ülke anlamına gelmemekle birlikte bazen
birkaç ülkenin oluşturduğu bir grup ülke, bazen de bir
ülkenin içindeki bir bölge anlamına gelmektedir. Bundan
farklı olarak uluslararası pazarlamada pazar, belli bir
ülkedeki tüketici veya endüstriyel kullanıcıların bir bölümü
olarak ya da birçok ülkede aynı anda bulunan birbirine
benzer tüketiciler olarak ele alınabilir.

Bölümlendirme kavramı, bir işletmenin tüm dünyaya tek bir

ürün ve pazarlama stratejisi ile hizmet veremeyeceği
gerçeğine dayanır. Çünkü ülkeler arasında ekonomik, sosyo-
politik, kültürel ve iklimsel farklılıklar vardır. Bu durumda
işletme, pazarlama stratejisini girmeyi planladığı ülkelere
göre hazırlar ve gelecekte yeni ülkelere girerken de ilk
girdiği ülkelerdeki deneyimlerinden yararlanır.

3
 16.02.2024

Pazar Bölümlendirme Süreci

İşletme, hedef ülkeleri sınıflandırmada kullanacağı kriter

ya da kriterleri belirlemelidir
Bu kriterler ışığında ülkeleri ortak özelliklerine göre
homojen bölümlere ayırmalıdır
Her bölüme en etkin şekilde nasıl hizmet verilebileceği
belirlenmelidir
İşletme, kendi kaynaklarını en iyi şekilde kullanabileceği
pazar bölümünü seçmelidir

Pazar Bölümlendirme Türleri

1. Ekonomik temele göre bölümlendirme

2. Coğrafi temele göre bölümlendirme
3. Ülkelerarası bölümlendirme
4. Politik ve yasal temele göre bölümlendirme
5. Din temeline göre bölümlendirme
6. Sosyal sınıf ve hayat kalitesi temeline göre bölümlendirme
7. Nüfus büyüklüğü temeline göre bölümlendirme
8. Yarar bölümlendirmesi

4
 16.02.2024

1.Ekonomik temele göre bölümlendirme

Dünya pazarını veya ülkeleri bölümlere ayırmanın en basit
yolu, söz konusu ülkeleri kişi başına düşen milli gelire göre
gruplara ayırmaktır. Çoğu tüketim ve endüstriyel mallar için
milli gelir en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar
potansiyeli göstergesidir. Kişi başına milli gelir pazardan
pazara önemli farklılıklar gösterir. İşletmeler öncelikle en
yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir.

Ancak ülkeleri homojen gruplara ayırmada kişi başına düşen

gelir gibi tek bir değişkenden yararlanmak bazen yanıltıcı
sonuçlar verebilir. Örneğin Kuveyt, Libya ve Suudi
Arabistan devletlerinin kişi başına gelir rakamları onların
endüstriyel ülkeler grubuna sokulmasına neden olabilir.
Fakat bu ülkeler grubu ABD, İngiltere, Almanya gibi
endüstriyel ülkelerin oluşturduğu pazarlara benzemezler.

5
 16.02.2024

2.Coğrafi temele göre bölümlendirme

Coğrafi yakınlık, bir ülkeler grubuna yönelik işletme

faaliyetlerini yönetmeyi kolaylaştırır. Bölgesel bir temelde
ulaşım ve iletişim kolaydır. Dahası, aynı coğrafi bölgedeki
milletler ortak kültürel özellikler taşır. Bunlar coğrafi
bölümlendirmeyi destekler.

3.Ülkelerarası bölümlendirme

Bazen belirli bir ülkede belirlenen bir bölümün bir benzeri

başka ülkelerde bulunabilir ve bunlar bölgesel veya küresel
bazda bir pazar oluşturur. Bu tür ülkelerarası bölümler
standartlaşmaya gitmeyi sağlar. Bunun sonucu olarak da
üretimde ARGE ve pazarlama maliyetlerinde ölçek
ekonomileri doğar.

6
 16.02.2024

4.Politik ve yasal temele göre bölümlendirme

Uluslararası satış çabalarının başarısını etkileyen önemli

unsurlardan biri de siyasi istikrardır. Siyasi rejim ne olursa
olsun geleceğe yönelik tahminler yapılabiliyorsa başarı
olasılığı yüksek olur. Az gelişmiş ülkelerdeki siyasi
iktidarsızlık uluslararası işletmelerin en büyük düşmanıdır.

Yabancı hükümetlerin koyduğu ticari engeller ve yasal

sınırlamalar, satış ve pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde
kısıtlamaktadır. Baskı gruplarının etkisi ile yabancı
hükümetler, küçük sınırlandırmalardan başlayarak tamamen
yasaklanmaya kadar değişen çeşitli engeller koyarlar.
Bazen yasaklayıcı gümrük vergileri uygulanır.

7
 16.02.2024

5.Din temeline göre bölümlendirme

Ülkeler din temeline göre bölümlendirilirken belli bir dine

bağlı gruptaki ülkelere ortak bir pazarlama stratejisi
uygulamak yeterli olmayabilir. Örneğin Pakistan ve Suudi
Arabistan, İslam’a çok bağlı iki ülkedir. Ancak aralarında
ekonomik bakımdan büyük fark olduğundan pazarlama
kararları verilirken bu iki ülkeyi aynı gruba sokmak doğru
olmaz.

6.Sosyal sınıf ve hayat kalitesi temeline göre

bölümlendirme

Kişi başına milli gelirin pazar bölümlendirmesindeki

yetersizliği üzerine ekonomistler uluslararası
karşılaştırmalar yapmak amacıyla bazı yeni yöntemler
geliştirmişlerdir. Bunlardan birisi de Hayat Fiziksel Kalite
Endeksi (HFKE) dir. Bu endeks, ortalama beklenen ömür,
çocuk ölümü ve okur yazarlık oranı faktörlerinin bir
bileşimidir.

8
 16.02.2024

Yapılan araştırmalara göre; kişi başına milli gelir temel

alındığında Suudi Arabistan, Pakistan’dan 20 kat daha iyi
durumdadır. Ancak Suudi Arabistan’ın HFKE’si Pakistan’ın
%30’u kadardır. HFKE kullanılarak ülkeler gruplandırılabilir.
Örneğin; ülkeler, hayat fiziksel kalite endeksi 75-100,
49-74, 25-48, 25’den az olmak üzere dört gruba
ayrılabilir.

Sosyal sınıf ise benzer özelliklerden dolayı ülkedeki diğer

gruplardan ayrılan kişilerden oluşan bir gruptur. Bundan
dolayı sosyal sınıf denilince eşit sosyal duruma sahip olan
bir insan grubu anlaşılır. Sosyal sınıfı, aynı gelir, aynı
yaşam koşulları, aynı yaşam davranışı ve aynı hayat görüşü
gibi faktörler belirler.

9
 16.02.2024

7.Nüfus büyüklüğü temeline göre bölümlendirme

Sigara, asitli içecekler, tükenmez kalemler, bardak gibi

düşük fiyatlı mallar için nüfus büyüklüğü, gelirden daha
önemli bir bölümlendirme değişkenidir. Mesela Çin ve
Hindistan, düşük fiyatlı tüketim malları üreten işletmeler
için çekici bir pazardır.

8.Yarar bölümlendirmesi

Pazarlar, tüketicinin belirli bir üründen bekledikleri yarara

göre de bölümlere ayrılabilir. Farklı tüketiciler farklı
yararlara daha çok önem verirler. Genellikle, işletme hangi
faydayı vurgulamak istiyorsa onu seçerek o yararı
sağlayacak ürünleri üretir ve tüketicilere o mesajı verir.

10
 16.02.2024

Örneğin; aynı diş macunu

toplum sağlığına daha çok
önem veren Avrupa ülkelerinde
diş çürüklerinin önlenmesi amacıyla
kullanılırken ülkemizde daha çok
dişleri beyazlatma fonksiyonunu
göz önüne alarak kullanılmaktadır.

Pazar Bölümlendirme Kriterleri

Ölçülebilirlik
Büyüklük
Ulaşılabilirlik
Uygunluk

11
 16.02.2024

Ölçülebilirlik

İç pazarda olduğu gibi uluslararası pazarlarda da pazar

bölümü, kolayca ölçülebilir değişkenler ile
belirlenebilmelidir. Örneğin, yaş, yer, cinsiyet ölçülebilir
değişkenlerdir ve gözlem ya da anket yolu ile sayısal
bilgiler elde edilebilir. Diğer yandan pazarı psikolojik
davranışlara göre bölümlemek çok zordur. Ancak bu tür
sayısal olmayan veriler de göz önüne alınmalıdır.

Büyüklük

Seçilecek pazar bölümü, ayrı bir pazarlama çabası

göstermeye değecek kadar büyük ve kârlı olmalıdır. Diğer
bir deyişle seçilecek pazar bölümündeki talep yeterli
düzeyde olmalıdır.

12
 16.02.2024

Ulaşılabilirlik

İşletme, seçtiği pazar bölümüne belli bir pazarlama karması

ile ulaşabilmelidir. Yasal ve sosyal engeller olmamalıdır.
Örneğin, bir mal dış pazarın belli bir bölümünce talep
edilebilir ama devlet o malın ihracını yasaklamış olabilir. Ya
da işletme, talep edilen bir malı üretmekte olabilir ancak
dış pazar için uygun ambalaj malzemesi bulunmayabilir. Ya
da komşu ülkelerdeki savaş veya bulaşıcı hastalıklar
nedeniyle mal yine ihraç edilemeyebilir.

Uygunluk

Her pazar bölümüne hizmet verebilmek için işletmenin sahip

olduğu olanaklar ve yetenekler bilinmelidir. Bunun yanında
seçilecek pazar bölümündeki tüketicilerin ihtiyaçları ile
işletmenin kaynakları arasında bir uyum olması gerekir.

13
 16.02.2024

Hedef Pazar Seçim Stratejileri

İşletme, ürünü için ne gibi pazar fırsatları bulunduğunu

belirlemek üzere pazarlarını analiz ettikten ve bu pazarları
uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra
sıra bunlardan birini veya birkaçını seçmeye gelir. Hedef
pazar seçiminde alternatif stratejiler şu şekildedir:

Farklılaştırılmamış pazarlama
Farklılaştırılmış pazarlama
Yoğunlaştırılmış pazarlama

Farklılaştırılmamış Pazarlama

Bu stratejide işletme tüm pazarı bir bütün olarak ele

almakta; onu oluşturan parçalardaki farklılıkları görmeyerek
veya onların birbirinin benzeri olduğunu varsayarak hareket
etmektedir. Bu nedenle de yönetim, pazarda mümkün
olduğu kadar çok müşteriye ulaşmak için tek bir pazarlama
karması geliştirmektedir.

14
 16.02.2024

Bu strateji, genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı

grubunun ihtiyacını tatmin etmede kullanılır. Bu yüzden
çoğunlukla homojen nitelikli tuz, şeker, pirinç gibi malları
pazarlayan işletmeler bu yolu seçer. Çünkü markası ne
olursa olsun tuz tuzdur; şeker şekerdir.

Bu strateji eski dönemlerde daha yaygın olarak

kullanılmıştır. Bu stratejinin en önemli avantajı, aynı ürünün
kitlesel olarak büyük miktarlarda üretimi, dağıtımı ve
tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır.

15
 16.02.2024

Farklılaştırılmış Pazarlama

İşletme iki veya daha fazla bölümünü hedef pazar olarak

seçerek tüm pazarlama çabalarını bu bölümlerin her biri
için ayrı ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir.
Örneğin, bir şampuan üreticisinin kuru saçlar için, kepekli
saçlar için, yağlı saçlar için ürettiği şampuanlar
farklılaştırılmış pazarlama stratejisine örnektir.

Farklılaştırılmış pazarlama, farklılaştırılmamış pazarlamaya

göre işletmeye daha çok gelir sağlar. Ürüne mevsimlik talep
olması halinde bu talepten yararlanma veya üretimde aşırı
kapasitesinin bulunması halinde bu fazla üretimin yeni pazar
bölümleri bularak orada değerlendirilmesi imkânını vermesi
gibi.

16
 16.02.2024

Yoğunlaştırılmış Pazarlama

İşletmenin tüm pazar için belirlediği bölümlerden sadece

birini pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek
bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltmesi
stratejisidir. Özellikle işletme kaynak ve imkânlarının sınırlı
olduğu durumlarda çok yararlı olan bu strateji, büyük bir
pazarın küçük bir kısmına hitap etmektense küçük bir
pazarın büyük bir bölümünü ele geçirme yolunun
izlenmesidir.

Spesifik bir bölüme konsantre olmak, işletmeye bilgi,

tecrübe ve uzmanlaşma sayesinde orada güçlü bir pazar
pozisyonu sağlar. İşletme, bölümü iyi seçmişse uzmanlaşma
sayesinde üretim, dağıtım ve tutundurmada önemli
avantajlar elde eder.
Örneğin, çok büyük bedenlerde kıyafet satan ya da üreten
işletmeler ya da sadece inanç turizmi hizmeti veren turlar
bu tip pazarlama stratejisine örnek olarak gösterilebilir.

17
 16.02.2024

Konumlandırma

İşletme, hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya

bölümleri seçtikten sonra bu bölümlerde hangi konumda
olmak istediğini de belirlemelidir. Bir ürünün pazar konumu,
onun rakip ürünlere göre müşteri zihnindeki yeridir. Ürün,
rakiplere göre, özelliklerine göre, faydalarına göre ya da
kullanım durumlarına göre konumlandırılabilir.

Konumlandırma için öncelikle başlıca rakiplerin her birinin

niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak
tespit etmek gerekir. Sonrasında işletme, kendi sunduğu
ürün için bir konum belirler. Böylece müşterilerin niçin
rakip ürünleri değil de kendi ürünlerini satın almalarının
kendi yararlarına olduğunu vurgulanarak onların etkilenmesi
mümkün olacaktır.

18
 16.02.2024

Ünlü ABD kiralama şirketlerinden AVİS’in daha büyük

rakibi HERTZ’e karşı başarıyla uyguladığı konumlandırma:
‘Biz bu alanda ikinciyiz, bu yüzden daha çok çaba sarf
ederiz’ şeklindedir.

İsviçreli SWATCH firmasının

geleneksel kol saatlerindeki
konseptin dışına çıkarak çok
renkli ve makul fiyatlı saatler
üreterek tüketiciler nezdinde
saati bir moda aksesuarı olarak
konumlandırması da bir başka örnektir.

19