PANDEMİ SÜRECİ PAZARLAMA İLETİŞİM SÜRECİNİ OLUMLU MU YOKSA

OLUMSUZ MU ETKİLEDİ?
Şemsettin Ozan Çelebi

İnsanlık tarihinin en büyük krizlerinden biri olan; ekonomik, sosyal ve sağlık açılarından
insanları etkileyerek küresel krize dönüşen yeni koronavirüs (COVID-19) Aralık 2019’da
Çin’in Wuhan kentinde rapor edilmiştir. Aralık 2019 ile Şubat 2020 arasında hızlı bir şekilde
diğer ülkelerde görülmeye başlanmıştır. İzolasyon ve karantina uygulamaları, tedarik
zincirinde kırılmalar, eğitime ara verilmesi ve online eğitime geçiş süreci, ulaşım, gıda ve
sağlık alanlarında yaşanan sıkıntılar gibi birçok olumsuz durum gözlenmiştir. Krizin yoğun
hissedildiği süreçten itibaren ülkeler gerek ulusal gerekse uluslararası boyutta iş birlikleri ve
krizi yönetme stratejileri oluşturduğu bilinmektedir (Cevher, 2021: 97).
Tarih boyunca yaşanan pandemi örnekleri incelendiğinde virüsün ölümcül nitelikte olmasının
yanı sıra insanların bu süreçte sosyal, siyasal, ekonomik, psikolojik ve daha birçok açıdan
nasıl tepkiler verdiği merak konusu olmuştur. Özellikle teknolojinin gelişmesiyle birlikte
zaman ve mekan kavramı ortadan kalkmıştır. İnsanlar bu zorlu süreçte ne hissettiklerini sosyal
medya platformlarından dünyanın bir ucuna ya da farklı bir şehirde yasayan insanlarla
paylaşabilmektedir. Birey pandemi sürecinde hissettiklerini olduğu gibi ya da tam tersi nasıl
yansıtmak istiyorsa o şekilde mesajlar ve içerikler oluşturarak tüm dünyayla
paylaşabilmektedir. Covid-19 pandemisi bu açıdan değerlendirildiğinde global markaların
pazarlama ve iletişim stratejilerinin dijitale yoğunlaşması açısından zamansal bir değer
katmıştır (Sucu ve Solhan, 2017: 247). Bu gelişmelerle birlikte sosyal ağlarda strateji
geliştiren uzmanlar, mevcut platformlardaki tüm haberlerden haberdar olma zorunluluğuna
sahip olmuştur. Sosyal ağlarda güçlü bir pazarlama stratejisi, yeni özellikler ve kanallar bulma
sürecini ve bunlar için hızlı bir şekilde yeni içerik oluşturmayı içermeyi gerektirmektedir
(Nesterenko ve Syhyda, 2021: 10).
Covid-19 gibi korku derecesi her geçen gün artan global felaketlerde insanlar birbirlerini ve
çevrelerini daha dikkatli gözlemlemekte, demeçlerden daha çok etkilenmekte, birbirlerini
daha sık örnek almakta, ürün araştırmalarında dışsallıklara daha fazla yer ayırmakta ve
söylenti mekanizması daha güçlü çalışmaktadır. Bu sebeple anlık haber alma ihtiyacı
doğmakta ve haberlere erişmek için hiç kuskusuz en iyi araç sanal dünya -özellikle sosyal
medya- olmaktadır. Oysaki sanal dünya potansiyel müşteriler için davetkâr tuzaklarla
doludur. Çevrim içiyken küçük bir akıllı telefon ekranında bile aynı anda birçok reklamla
karşılaşılabilmektedir (Alankuş, 2021: 109).
Sosyal medya, afet ve sağlık krizi ile ilgili iletişimde önemli bir unsurdur ancak koronavirüs
sürecinde en çok suçlanan araçlardan biri de yine sosyal medyadır. Sosyal medyanın yanlış
bilgiler ürettiği ve yaydığı halk arasında paniğe neden olduğu, devletin uyguladığı önleme
stratejilerine uymada engel oluşturduğu, doğru bilgilerin yanlış̧ bilgilerden ayırt edilmesini ve
algılanmasını zorlaştırdığı, insanlar arası ayrımcılığı, öfkeyi ve nefreti körüklediği, stres,
kaygı, korku, üzüntü, travma ve depresyonu artırdığı vurgulanmaktadır. Sosyal medyada
dolaşan virüse ilişkin yanlış̧ bilgiler konusundaki en ilginç̧ örnek Hindistan’dan verilebilir.
Başbakan Modi, 19 Mart 2020’deki bir günlük kilitlenme esnasında insanları sağlık
çalışanlarını alkışlamak için ellerine buldukları herhangi bir şeyi alarak ses çıkarmaya davet
etmiştir. Ancak bir günlük sokağa çıkma yasağına denk gelen bu alkışlama durumu insanları
sokağa dökmüş̧ ve insanlar saat 17.00’de kalabalık gruplar halinde coşkulu bir şekilde sağlık
çalışanlarını sokaklarda alkışlamaya başlamıştır. Sonradan bunun nedeni sosyal medyada
dolaşan “virüsün çıkan çok yüksek ses frekansıyla yok edilebileceğine” dair yanıltıcı bilgiler
olduğu anlaşılmıştır (Yıldırım ve Yıldırım, 2022: 956-957).
Araştırmalar reklamcılıkta, özellikle kitle iletişim araçlarında önemli ölçüde azaldığını
göstermektedir. Küresel olarak, reklam harcamalarında yaklaşık %10’luk bir düşüş
gözlemlenmiştir; televizyon reklam harcamaları ile %25 azalmıştır. Böyle bir ortamda
pazarlama iletişimi, yeni müşteriler edinmeye daha az yönelik gerçekleşmekte; bunun yerine
çoğu şirket mevcut müşterilerine daha fazla ilgi göstermektedir Ancak reklam yatırımlarını
artıran firmalar da bulunmaktadır. Örneğin, günlük kullanıma yönelik geniş ürün yelpazesi
göz önüne alındığında COVID-19'dan daha az etkilenen şirketler olan Proctor and Gamble ve
Unilever'dir. Aynı durum, bakkal perakendecileri ile mobilya, kozmetik vb. konularda
perakendecilerin daha yoğun iletişimini düşündüğümüzde de gözlemlenebilmektedir. Bu iki
medya türünün birlikte kullanıldıklarında sinerji fırsatları sunduğu düşünüldüğünde, klasik ve
sosyal medyanın birlikte kullanılması önerilmektedir. Bu bağlamda iletişimin içeriği mevcut
duruma uyarlanarak servis edilmektedir. Ürünler geçici olarak mevcut olmadığında, tanıtım
amaçlı reklamlar bir anlam ifade etmemektedir. Bu özel kriz dönemi aynı zamanda farklı
medya kullanımlarını da gerektirmektedir. Daha az açık hava reklamı, daha fazla çevrimiçi ve
daha fazla televizyon ve radyo reklamı gibi yöntemler tercih edilmektedir. Ayrıca birçok üst
düzey yönetici ise e-postaların sosyal medyadaki mesajlardan daha etkili olduğuna
inanmaktadır. Bazı yöneticiler, müşterilerine ulaşmak için yüksek oranda hedeflenmiş
benzersiz doğrudan postalar kullanmaktadır (Hoekstra ve Leeflang, 2020: 257).
Covid nedeniyle iletişim araçlarının hiç̧ olmadığı kadar insan hayatının merkezinde yer aldığı
günler yaşanmaktadır. Bireysel ve toplumsal hayat ile iletişim araçları arasındaki mesafe
daraldığı için ayrım yapmak imkânsızlaşmaktadır. Bundan ötürü iletişim araçlarının neden
olduğu dönüşümleri, zaman ve mekân açısından tartışmaya açmak kaçınılmaz bir
zorunluluktur (Al, 2022: 149). İşletmeler, toplumsal sorumluluklarının bir gereği olarak,
faaliyetlerini toplumun değerleri ile uyumlu şekilde yürütmelidir. Toplum çıkarlarını
gözetmeden sadece kar amaç yapılan pazarlama faaliyetleri artık geçerliliğini yitirmiştir. Bu
bağlamda, ortaya çıkan sosyal pazarlama olgusu ise, işletmelerin doğaya ve çevreye duyarlı
olmalarını temele almaktadır. Kavram, kişisel ve toplumsal refahın yükseltilebilmesi için,
hedef kitlede gönüllü davranış değişimi oluşturmayı: amaçlayan programlarım
uygulanmasında pazarlama, yöntem ve tekniklerinin kullanımı olarak tanımlanmaktadır. Bu
özelliği ile sosyal pazarlama, sağlık, çevre ve topluma katkı sağlayacak faaliyetlere
odaklanmaktadır. Sosyal pazarlamanın sağlık ile bağlantılı çalışma alanları içerisinde; Novelli
(1990)'in vurguladığı üzere hastalıkların önlenmesi ve genel sağlık sorunlarının çözümü yer
almaktadır. Kotler ve Lee (2005: 93), sağlık konulu sosyal pazarlama faaliyetleri içerisine;
AIDS ve diyabet gibi toplumda sıklıkla görülebilecek hastalıkları da dahil etmekte olup;
Covid-19 virüsünün tüm dünyada halk sağlığını etkileyebilecek bir pandemi yaratması; bu
hastalığı doğrudan sosyal pazarlamanın faaliyet alanı içerisine dahil etmektedir (Cılızoğlu,
Dondurucu ve Çetinkaya: 2020: 286).
Sosyal pazarlama genel olarak sağlıkla ilgili alanlarda kullanılmaktadır. Sigara bırakılması
için sigaranın zararlarını anlatan, organ bağışı yapmaları için halkı bilinçlendiren ve bazı
kanser türleri hakkında insanların bilinçlendirilmesi için sosyal pazarlama faaliyetleri yoğun
olarak kullanılmaktadır. Korona virüsle mücadele edilen günümüzde salgının yayılımını
azaltarak durdurmak için halkın bilinçlendirilmesi amacıyla sosyal pazarlama faaliyetleri
kullanılmaktadır. Halkın bilinçlendirilmesi için kamu spotları çekilerek insanların virüse karşı
almaları gereken önlemler anlatılarak dikkat etmeleri gereken konular gündeme getirilmeye
çalışılmaktadır. Koruyucu sağlık hizmetlerinde insanların bilinçlendirilmesi için sağlık
alanında toplumsal sorunlara sebep olabilecek durumların ortadan kaldırılmasında tanıtım
kampanyaları ve kamu spotları yoğun olarak kullanılmaktadır. Kamu spotları yerine getirmeyi
amaçladığı hedefleri dikkate alındığında sosyal pazarlamanın önemli bir parçasını
oluşturmaktadır (Yeşilyurt, 2021: 3474). Pandemi gibi toplumu etkileyen kriz dönemlerinde
sosyal pazarlama faaliyetleri bireylerde farkındalık ve olumlu davranış̧ değişiklikleri yaratmak
açısından önemli faaliyetlerdir. Kamu spotları aracılığıyla bireylerde farkındalık yaratılarak
bu farkındalığın olumlu davranış̧ değişikliği ile sonuçlanması bireylerin ikna edilmesini içeren
bir süreçtir. Kamu spotları sosyal pazarlama faaliyetlerinin sosyal etki boyutunu artırmada
önemli rol oynamaktadır. Kamu spotlarının genelinde özellikle korku teması işlenerek
bireylerin etkilenmesi ve istenilen olumlu davranış̧ değişikliklerini gerçekleştirmeye
yönelmesi amaçlanmaktadır. Bu bağlamda pandemi döneminde sosyal pazarlama amacıyla
T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlanan 51 kamu spotunun tümünün sosyal pazarlamada
kullanılan eğitim, ikna etme, sosyal etki yaratma, davranış̧ değişikliği oluşturma unsurlarına
yönelik olarak hazırlandığı görülmüştür. Kamu spotlarının tümünde salgına dair eğitici
bilgiler verilmiş̧, salgının önemi ve boyutu, etkileri hakkında bireylerde farkındalık yaratılarak
olumlu davranış̧ değişikliklerinde bulunmaları amaçlanmıştır. Pandemi döneminde yürütülen
sosyal pazarlama faaliyetlerinden biri olan kamu spotlarının sosyal pazarlama amacına uygun
olarak hazırlandığı ve bireylerde farkındalık yaratarak salgının önüne geçebilmek adına
önemli role sahip olduğu görülmüştür (Başaran, 2021: 59).
Sonuç olarak pazarlama iletişimin pandemi sürecindeki etkisinin olumlu yönleri olduğu kadar
olumsuz yönlerinin de olduğunu söylemek doğru bir söylem olacaktır. Covid-19 ile birlikte
gelen dijitalleşme hızı, insan hayatındaki büyük değişikliklerin iletişim konusunda da birtakım
değişikliklere de yol açtığını söylemek kaçınılmazdır. Bu değişimlerin başında tüketim
alışkanlıklarının dijitalde hız kazanması ilk göze çarpan konudur. Pazarlama iletişiminin
dijitale taşınması, krizden fırsata açılan bir yola evrileceği gibi beraberinde birtakım zorlukları
da getirmektedir. Yoğun iletişim faaliyetleri arasında tüketicilere ulaşmak, iletişim
yöntemlerinde hassas davranma zorunluluğu, belirsizlik ortamında yapılacak pazarlama
faaliyetlerinin sonuçlarının önceden kestirilememesi gibi sorunlar da ortaya çıkmaktadır.
Ayrıca sosyal medyanın öneminin pandemi ile birlikte arttığını görebilmekteyiz. Sosyal
medyanın bu dönemde iletişimde en etkili yöntem olduğu dile getirilebilir. İletişim
çalışmalarında sosyal medyanın gücünü kullanmak yerinde bir adım olacağı gibi sosyal
medyanın temellerinin güvensizlik ve bilgi kirliliği konularındaki eksileri de yine olumsuz
yönlerinden biri olarak gösterilebilir. Covid-19 ile birlikte önem kazanan diğer bir konu olan
sosyal pazarlama kavramı ise işletmelerin iletişimlerine entegre etmesi gereken konu başlığı
olarak karşımıza çıkmaktadır.
Genel anlamda bakıldığında büyük değişimlerin gerçekleştiği pandemi sürecinin, doğru
kullanıldığı taktirde olumlu olabilecek, yanlış veya eksik hamleler ile olumsuz sonuçların
ortaya çıkarılmasın da mümkün olduğu bir süreçten bahsedebilmekteyiz. Pazarlama
iletişiminin olumlu veya olumsuz sonuç verebilmesinin pazarlama karması üzerindeki iletişim
sürecinin nasıl yönetildiğine, pazarlama profesyonellerinin yapacağı hamleler ile doğrudan
ilişkili olacağı söylenebilir.
KAYNAKÇA
Al, E. (2022). Covid Döneminde Radikalleşen Zaman ve Mekân: İletişim Araçları

Örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 9(1), 145-164.

Alankuş, Z. (2021). Covıd-19’un Gölgesinde Dijital Pazarlama ve Yeni Yaklaşımlar.

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(1), 94-125.

Başaran, M. (2021). Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Bir İnceleme: Covid-19 Kamu

Spotları Örneği. Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya Ve İletişim Araştırmaları

Hakemli E-Dergisi, 9, 50-71.

Cevher, M. F. (2021). Kriz Dönemlerinde Sosyal Pazarlama: Covid-19 İncelemesi.

Bingöl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi.

Hoekstra, J. C., & Leeflang, P. S. H. (2020). Marketing in the era of COVID-19.

Italian Journal of Marketing, 2020(4), 249-260.

Nesterenko, V., & Syhyda, L. (2021). Comparative Analysis of Marketing

Communications Changes Under the Influence of COVID-19. Cherkasy University Bulletin:

Economics Sciences, 4.

Sucu, İ., & Solhan, M. (2017). Covid 19 Pandemi Sürecinde Dijital Pazarlama ve

İletişim Sürecinde Kozmetik Markaların Yönelimi: Flormar Markası Örneği. Electronic

Journal of New Media, 5(3), 245-254.

Yetkin Cılızoğlu, G. , Dondurucu, Z. ve Çetinkaya, A. (2020). Sosyal Pazarlama

Bağlamında Covid-19 Salgını Sürecinde GSM Operatörlerinin Youtube Reklamlarının

Analizi . Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi , 6 (1) , 280-299

Yeşilyurt, Ö. (2021). COVID-19 Pandemi Sürecinin Yönetilmesinde Sosyal

Pazarlama Aracı Olarak Kamu Spotlarının İncelenmesi: İçerik Analizi. OPUS Uluslararası

Toplum Araştırmaları Dergisi, 17(Pandemi Özel Sayısı), 3470-3500.

 Yildirim, Y., & Yildirim, H. (2022). Covid-19 Sağlık Krizinden Alınabilecek İletişim

Dersleri. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi