Sản phẩm thất bại: New Coke

Thời điểm ra mắt: 23 tháng 4, 1985;

Thời điểm ngừng hoạt động: 10
tháng 7, 2002
Màu: Nước caramen
Hãng sản xuất: Công ty Coca-Cola
New Coke để thay thế thức uống
hàng đầu Coca Cola với hy vọng hồi
sinh thương hiệu và giành thị phần
trong ngành đồ uống.

Trước khi New Coke ra mắt, Coke chạy quảng cáo sử dụng Bill Cosby
bán Coke như “hàng thật”, hàm ý cho rằng Pepsi là hàng “nhái” kém
chất lượng và nhấn mạnh một sự thật rằng Pepsi phải tự so sánh sản
phẩm của họ với Coke bởi vì Coke là “tiêu chuẩn vàng” trong ngành
hàng nước có gas (nên họ phải bắt chước). Sau đó Coke hoạt động
marketing mạnh mẽ hơn với các hoạt động tương tác tại siêu thị, chạy
thật nhiều các chương trình khuyến mại và các buổi lễ tung sản phẩm,
buổi lễ giới thiệu sản phẩm mới, ngừng cung cấp các sản phẩm cũ và
hàng ngàn thứ khác.

Thất bại của New Coke:

Thông báo này đã làm dấy lên một làn sóng phẫn nộ
- Trong vài ngày công ty đã nhận được 5.000 cuộc điện thoại giận dữ
mỗi ngày. Đến tháng 6, con số đó đã tăng lên 8.000 cuộc gọi mỗi
ngày.
- Tại các cuộc biểu tình được tổ chức bởi các nhóm cơ sở như
“Những người uống Cola cũ của Mỹ”, người tiêu dùng đã đổ chất
chứa trong chai New Coke vào cống rãnh thoát nước.
- Một người tiêu dùng ở Seattle thậm chí đã đệ đơn kiện công ty buộc
họ phải cung cấp đồ uống cũ.
Những thay đổi cơ bản của New Coke
- Bao bì: Giữ nguyên màu đặc trừng là đỏ- trắng; thân có sọc xoắn,
phân phối dạng lon vẫn được ưu tiên.
- Hương vị: đưa ra hơn 200.000 cuộc thửu nghiệm vị giác đối với
người tiêu dùng. Thật tuyệt vời, nó được đánh giá là ngon hơn vị sản
phẩm cũ và ngon hơn cả Pepsi.

Nguyên nhân thất bại:

Thương hiệu: Coke đã từ lâu trở thành một “tượng đài” của coca cola
trong lòng của người tiêu dùng. Vì thế, sự thay thế hương vị quen thuộc
đã làm mất đi niềm tin của họ đối với nhãn hàng.
Cạnh tranh: Do thời điểm này, Pepsi đang vượt trước Coca Cola về
doanh thu, nên công ty muốn tạo ra một cú lộn ngược dòng để vượt mặt
đối thủ. Tuy nhiên, nhãn hàng lại đánh giá quá thấp tình cảm gắn bó của
những người uống trung thành với thương hiệu.
Thị trường: Mặc dù công thức mới của Coca Cola đã trải qua hàng ngàn
thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận thwucs của công chúng đối
với thương hiệu gốc vẫn không được tiến hành một cách thích hợp.
Coca-Cola đã được học rằng Marketing còn nhiều điều khác chứ không
phải bao gồm riêng mình sản phẩm. Phần lớn các cuộc thử nghiệm diễn
ra theo kiểu thí nghiệm mù nghĩa là khách hàng không được biết về
thương hiệu của sản phẩm thử

Sản phẩm thành công: Nước đóng chai Dasani

Hãng sản xuất: Công ty Coca-Cola
Thời điểm ra mắt: tháng 2 năm 1999

Mục tiêu: định vị nước uống tinh

khiết Dasani là sản phẩm xanh, sạch,
gắn liền với ý thức bảo vệ môi
trường.
Đối tượng: Mọi độ tuổi và thu nhập
Thông điệp:
 Đem lại cho người dùng sự tin
tưởng về nước uống tinh khiết
đóng chai an toàn cho sức khỏe

 Cam kết với người dùng là

nước uống tinh khiết Dasani thân thiện với môi trường.
Dung tích: 350ml, 500ml và 1500ml
Chất liệu: nhự PET - Nhựa PolyEthylene Terephthalate (được gọi
là PET, PETE hoặc PETP hoặc PET-P – ký hiệu hình số 1) là nhựa nhiệt
dẻo, thuộc loại nhựa polyester và được điều chế bằng quá trình đa trùng
ngưng các monomer (C10H8O4)n.
- Có khả năng chịu lực và chịu nhiệt cao. Khi gia
nhiệt ở 200oC hay làm lạnh ở -90oC thì cấu trúc hóa
học của PET vẫn được giữ nguyên.
- Có tính chống thấm khí (O2 và CO2) tốt hơn nhiều
loại nhựa khác. Ở nhiệt độ khoảng 100oC thì nhựa
PET vẫn được tính chất này.
 - Bền cơ học cao, có khả năng chịu đựng lực xé và lực va chạm, chịu
đựng sự mài mòn cao, có độ cứng vững cao.
- Trong suốt.
Hình dáng:
- Thân tròn, làm eo ở thân bình để tiện cầm khi uống nước. Có các
đường vẫn lõm tăng ma sát với tay câm cũng như tạo nên điểm
nhân cho chai nước. Đáy chai thiết kế hình giống như bông hoa 5
cánh lồi để tạo thẩm mỹ cho sản phẩm cũng như làm điểm tựa cho
chai khi đặt thẳng đứng.
- Phía trên tay cầm có phình ra to hơn một chút để làm điểm bám cho
tay.
- Nắp chai dạng xoáy, mở xoay cùng chiều kim đồng hồ và đóng chai
thì xoay ngược lại
Màu sắc: Màu chủ đạo là màu xanh, thể hiện rõ ràng mục tiêu của sản
phẩm là thân thiện với môi trường.
Giá: phù hợp với người tiêu dùng 5.000 vnđ/ chai 500ml đặc biệt là học
sinh, sinh viên
Công nghệ: sử dụng công nghệ RO. Công nghệ lọc nước RO thẩm thấu
ngược (Tiếng Anh là Reverse Osmosis) là phương pháp lọc nước sử
dụng màng lọc thẩm thấu để loại bỏ mọi phân tử có kích thước lớn hơn
nước (H2O), nước sẽ được đẩy qua màng lọc nhờ áp lực thẩm
thấu, màng lọc thẩm thấu sẽ giữ lại tất cả các tạp chất bẩn bao gồm tạp
chất có trong nước, hóa chất độc hại, vi rút vi khuẩn,… và được đưa ra
khỏi màng lọc qua đường nước thải.
Nước đóng chai tinh khiết Dasani trải qua các cấp lọc, đem lại nguồn
nước sạnh tinh khiết, tạo niềm tin cho khách hàng.
Trong hệ thống lọc của công nghệ lọc nước đóng chai tinh khiết sẽ có
các cấp lọc như:
– Cấp lọc thô: Loại bỏ tất cả các tạp chất có trong nước
– Cấp lọc tinh: Loại bỏ các tạp chất trong nước có kích thước nhỏ hơn và
các kim loại nặng có trong nước
– Cấp lọc than hoạt tính: Loại bỏ kim loại nặng cũng như các chất hữu
cơ có trong nước
– Đèn tia cực tím: Sau khi nước đã được lọc sạch bởi 3 cấp lọc trên, bộ
đèn tia cực tím sẽ có nhiệm vụ là tiêu diệt tất cả các vi khuẩn và vi rút có
trong nước
– Cấp lọc RO: Tại cấp lọc này, nước sẽ được thẩm thấu qua màng lọc
RO và tất cả các chất bẩn còn lại sẽ bị loại bỏ qua đường nước thải cùng
với xác của vi rút và vi khuẩn