lOMoARcPSD|10539804

Ubtlu Marketing K2N3-2021

Marketing căn bản (Trường Đại học Thăng Long)

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

PHẦN I. CẤU TRÚC ĐỀ THI CHIA LÀM 2 PHẦN

− Phần trắc nghiệm: 4,5 điểm, không có giới hạn ôn tập cho phần này.
− Phần tự luận: 5,5 điểm, sinh viên ôn tập theo các vấn đề nêu dưới đây.

PHẦN II. TỔNG HỢP KIẾN THỨC

CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1. Khái niệm marketing
Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi”.
2. Khái niệm khác
a. Sự hài lòng của khách hàng:
− Khái niệm: Là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng về sản
phẩm đó.
− Các trạng thái hài lòng:
+ Không thỏa mãn: kỳ vọng > thực tế;
+ Thỏa mãn: kỳ vọng = thực tế;
+ Rất thỏa mãn: kỳ vọng < thực tế.
− Vai trò của sự hài lòng: là nền móng, là điều kiện cần trong bất kỳ chiến lược giữ
chân khách hàng nào của doanh nghiệp cũng như để xây dựng hệ thống khách hàng
trung thành, mang lại cơ hội thị trường của sản phẩm đó.
b. Sản phẩm:
− Khái niệm: Là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có khả năng chào bán, có khả năng
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự
mua sắm và tiêu dùng của họ.
− Các dạng sản phẩm: Hàng hóa vật chất, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người, tổ
chức...
c. Thị trường:

1
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

− Khái niệm: Là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc
ngành kinh doanh đó, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều
kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ.
− Các loại thị trường:
+ Thị trường hàng hóa - dịch vụ (Thị trường sản lượng);
+ Thị trường lao động; +
Thị trường tiền tệ.

3. Các quan điểm quản trị marketing

a. Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm này cho rằng khách hàng chuộng những sản phẩm có sẵn, được bán rộng
rãi với giá thấp, vì vậy muốn thành công doanh nghiệp cần mở rộng quy mô sản xuất và
giảm giá bán sản phẩm.
− Thành công trong 2 trường hợp:
+ Khi cầu vượt cung;
+ Khi giá thành hiện tại còn cao, có thể hạ nhờ tính kinh tế theo quy mô.
Không phù hợp trong thị trường có sự cạnh tranh thực sự vì không quan tâm thực sự
đến nhu cầu của khách hàng.

b. Quan điểm tập trung vào sản phẩm

Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao,
nhiều công dụng và tính năng, vì vậy muốn thành công thì doanh nghiệp phải tập trung tạo
ra những sản phẩm hoàn hảo và thường xuyên cải tiến chúng.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào "tật cận thị" về marketing do chỉ chú
trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.
Hơn nữa, một sản phẩm tuyệt vời cũng khó có thể tự bán nó trên thị trường.

c. Quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm nếu doanh
nghiệp không tập trung bán hàng và giảm giá sản phẩm, vì vậy muốn thành công thì doanh
nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

2
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

Chỉ giúp doanh nghiệp thành công trong điều kiện sản phẩm của họ khó bị thay thế,
cầu chưa vượt cung quá mức, cạnh tranh chưa gay gắt hoặc những sản phẩm được mua theo
nhu cầu thụ động.

d. Quan điểm marketing

Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của
doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Tư tưởng căn bản của quan điểm marketing: "Hãy bán cái mà thị trường cần chứ
không phải bán thứ mình có".

e. Quan điểm marketing đạo đức xã hội

Quan điểm này cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu
cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo các nhu cầu
và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo
toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội - Phải cân nhắc và kết
hợp ba loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng và lợi ích của xã hội.

4. Quá trình Marketing

a. Phân tích các cơ hội thị trường
− Bước 1: Phát hiện thị trường mới.
Trước khi bước vào thị trường mới, công ty phải nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để
phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có

3
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn,
vì thị trường luôn luôn biến đổi.
− Bước 2: Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty.
Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là công ty có khả
năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không... Nói
cách khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty.

b. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần chia khách hàng thành các nhóm khác
biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một
vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường
có các đặc tính khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách
hàng mục tiêu.

c. Xây dựng chiến lược Marketing

Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ công ty đang tìm được và phát triển
các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch Marketing giúp soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sản
xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các quyết định chiến lược đối
với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên
1 năm) và kế hoạch hàng năm:
− Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong giai
đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược cơ
bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu và
chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp với các
biến động trong môi trường.
− Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài hạn
đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống
Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản
phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ sở để phối
hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính.

4
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

d. Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến
thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch Marketing
hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu. Trong chương trình
Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao
bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn,
giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm...; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách
hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách hàng
mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công
ty.

e. Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing

Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ
thống bộ máy tổ chức Marketing.
Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người đảm
nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức
truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng...
Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có quy
củ. Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng, theo địa dư; và
tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách
hàng).

CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing (MIS) −
Khái niệm:

5
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing.

+ Có 3 chức năng cơ bản của MIS: Xác định nhu cầu, phát triển, cung cấp thông tin.
+ Các bộ phận cấu thành:

• Hệ thống báo cáo nội bộ;

• Hệ thống tình báo marketing;
• Hệ thống nghiên cứu marketing;
• Hệ thống phân tích thông tin marketing.
− Bản chất của bộ phận cấu thành: cung cấp, lưu trữ và phát triển thông tin.
2. Khái quát bước 2 - “Lập kế hoạch nghiên cứu” quá trình nghiên cứu
marketing

− Khái niệm: Kế hoạch nghiên cứu là căn cứ chủ yếu của cuộc nghiên cứu, trong đó
chỉ ra những điều kiện cần thiết để tiến hành nghiên cứu.

− Một bản kế hoạch nghiên cứu cần chỉ ra những nội dung sau:
+ Xác định nguồn dữ liệu: gồm 2 loại

• Dữ liệu sơ cấp: thông tin được thu thâp lần đầu, chi phí có được dữ liệu này
khá tốn kém và mất nhiều thời gian, nhưng phù hợp và có tính chính xác cao
→ là dữ liệu được ưu tiên sử dụng trong các cuộc nghiên cứu;

• Dự liệu thứ cấp: những thông tin đã có từ trước → Là điểm xuất phát để tiến
hành nghiên cứu, chi phí thấp và có sẵn. Nhưng, những dữ liệu mà người
nghiên cứu cần lại có thể không có hoặc có, đã lỗi thời, không chính xác,
không hoàn chỉnh hay không tin cậy.

+ Phương pháp nghiên cứu: gồm 3 phương pháp

Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp giúp số lượng và chất lượng thông tin
đảm bảo cho cuộc nghiên cứu tiến hành nhanh chóng.

6
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

• Quan sát: theo dõi, quan sát người, tình huống để thu thập dữ liệu → Kết quả
tương đối khách quan, chi phí thấp và tương đối chính xác nhưng bị hạn chế
nếu để nghiên cứu nhóm cố định người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu
hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn.
• Điều tra phỏng vấn: Phỏng vấn các cá nhân, nhóm người về thái độ, sở thích
hoặc hành vi mua hàng gồm 4 phương án tiếp xúc: điện thoại, bưu điện, trực
tiếp, trực truyến → Thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn đối tượng, song đòi
hỏi phải đưa ra được các câu hỏi xác đáng, liên quan trực tiếp tới thông tin cần
thu thập.
• Thực nghiệm: Tạo các nhóm chủ thể có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho
chúng hoàn cảnh khác nhau từ đó theo dõi kết quả thu được → Khám phá mối
quan hệ nhân quả, nhưng chi phí cao, kết quả đôi khi không phản ánh đúng
thực tế.
+ Chọn công cụ nghiên cứu: gồm 2 loại
• Máy móc thiết bị: là những công cụ được sử dụng để đo đạc về số lượng, sự
thay đổi về sinh lý của người được điều tra khi chịu những tác động từ bên
ngoài (máy quay, máy đo, nhiệt kế…)
• Phiếu điều tra – bảng câu hỏi: là bản đưa ra các câu hỏi mà người được hỏi cần
trả lời chân thực nhất. Do đó bảng hỏi cần được soạn thảo kỹ càng, phải được
thử nghiệm cẩn thận.
o Hình thức: Câu hỏi đóng, câu hỏi mở.
o Gồm 4 phần chính: Giới thiệu, Nội dung, Quản lý và Cảm ơn.
+ Kế hoạch chọn mẫu: Cần trả lời 3 câu hỏi:
• Hỏi ai?
• Số lượng người cần hỏi?
• Nên lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào?
+ Ngân sách nghiên cứu: Gồm tất cả chi phí ước tính phát sinh cho các công đoạn
và khoản dự phòng.
+ Thời gian nghiên cứu: Phải lập chi tiết cho từng công đoạn.
+ Nhân sự: dành cho các cuộc nghiên cứu.

7
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. Các môi trường marketing vi mô

a. Trung gian marketing

− Trung gian thương mại: hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc doanh
nghiệp sẽ trực tiếp bán sản phẩm của mình cho những công ty này (các môi giới
thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ).

− Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: giúp doanh nghiệp dự trữ, bảo quản hàng hóa
vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả
(công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói).

− Tổ chức tài chính và ngân hàng: hỗ trợ doanh nghiệp cung ứng vốn tài chính, thanh
toán và chia sẻ rủi ro (ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng
khác…).

− Tổ chức dịch vụ Marketing: hỗ trợ tư vấn công ty trong hoạt động truyền thông, đưa
ra kịch bản, chương trình gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc
dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có (các công ty nghiên
cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ
chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn marketing…).

b. Đối thủ cạnh tranh

− 4 cấp độ cạnh tranh (mức độ khốc liệt giảm dần từ cấp độ 1 -> cấp độ 4):
+ Cạnh tranh nhãn hiệu: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu có sản phẩm tương tự nhau,
bán cho cùng nhóm khách hàng mục tiêu và trong khuôn khổ 1 dãy giá;
+ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Cạnh tranh giữa các sản phẩm thuộc cùng
một loại (Cà phê, ô tô, bột giặt);
+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu (Nhu cầu đi lại, nhu
cầu giải trí);

+ Cạnh tranh mong muốn: Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng chia sẻ một “túi tiền”.

8
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

− Cần xác định đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ vì:
+ Đối với doanh nghiệp
• Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối ưu hoá các yếu tố đầu vào của sản
xuất kinh doanh, cần nỗ lực sáng tạo và tìm tòi;
• Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đưa tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào sản xuất, nắm bắt thông tin kịp thời;
• Cạnh tranh có thể khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường,
đây cũng là yếu tố làm tăng hoặc giảm uy tín của doanh nghiệp trên thương
trường. + Đối với người tiêu dùng
• Cạnh tranh mang đến cho người tiêu dùng ngày càng nhiều hơn chủng loại
hàng hoá, đáp ứng ngày càng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng;
• Không những thế, cạnh tranh đem lại cho người tiêu dùng sự thoả mãn hơn
nữa về nhu cầu.
+ Đối với toàn nền kinh tế
• Cạnh tranh là môi trường, là động lực thúc đẩy sự phát triển bình đẳng mọi
thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường;
• Cạnh tranh là điều kiện quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, đưa tiến
bộ khoa học kỹ thuật ngày càng cao vào sản xuất;
• Cạnh tranh góp phần xoá bỏ những độc quyền bất hợp lý, xoá bỏ những bất
bình đẳng trong kinh doanh.

c. Khách hàng: 5 nhóm khách hàng.

− Thị trường người tiêu dùng (B2C): Mua sản phẩm tiêu dùng cho cá nhân;
− Thị trường là các doanh nghiệp (B2B): Mua sản phẩm để làm đầu vào cho sản xuất
hoặc để gia công chế biến thêm;
− Thị trường buôn bán trung gian: Mua sản phẩm để bán kiếm lời;
− Thị trường là các cơ quan nhà nước (B2G): Mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích
công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức cá nhân khác; − Thị trường quốc tế: Là
khách hàng nước ngoài.

9
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

2. Các môi trường marketing vĩ mô

a. Môi trường nhân khẩu: Là mối quan tâm lớn của người làm marketing vì nó bao
hàm yếu tố con người.

− Quy mô và tốc độ gia tăng dân số: là sự phát triển nhanh chóng và đa dạng của
dân số mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức. Do đó các nhà
marketing phải thường xuyên theo dõi sự phát triển và xu hướng của môi trường
nhân khẩu để có các quyết định marketing phù hợp.

− Cơ cấu độ tuổi: là yếu tố quy định khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khi
cấu trúc này thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi và
thay đổi về nhu cầu hàng hóa dịch vụ và cơ cấu tiêu dùng.

− Cơ cấu và quy mô hộ gia đình: Những mô hình gia đình nhiều thế hệ đang dần
được thay thế bằng mô hình chỉ có hai thế hệ cha mẹ - con cái → Tạo điều kiện
thúc đẩy sự bình đẳng giới, đời sống riêng tư của con người được coi trọng hơn,
giảm bớt những mâu thuẫn phát sinh từ chung sống trong gia đình nhiều thế hệ.

− Cuộc vận động giải phóng phụ nữ: Đòi hỏi các doanh nghiệp muốn bán được sản
phẩm của mình cần phải tìm hiểu kỹ các nhóm khách hàng khác nhau mà họ nhắm
tới, không chỉ trong nước mà cả ở nước ngoài.

− Quá trình đô thị hóa: Nhu cầu về nhà cửa, hàng tiêu dùng, thực phẩm, nhu cầu di
chuyển các phương tiện công cộng… tăng nhanh, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực marketing.

− Trình độ học vấn ngày càng tăng lên: Những người có văn hóa cao sẽ có cơ hội
kiếm được nhiều tiền hơn, có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa chất lượng cao
hơn → mở ra thị trường tiềm năng cho những lĩnh vực liên quan đến các nhu cầu
giải trí, văn hóa, tinh thần.

10
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

b. Môi trường kinh tế: Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi
tiêu.
− Quy mô và tốc độ gia tăng dân số: sự phát triển nhanh chóng và đa dạng của dân
số mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức. Do đó các nhà marketing
phải thường xuyên theo dõi sự phát triển và xu hướng của môi trường nhân khẩu để
có các quyết định marketing phù hợp.
− Cơ cấu độ tuổi: yếu tố quy định khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khi cấu
trúc này thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi và thay
đổi về nhu cầu hàng hóa dịch vụ và cơ cấu tiêu dùng.
− Cơ cấu và quy mô hộ gia đình: những mô hình gia đình nhiều thế hệ đang dần
được thay thế bằng mô hình chỉ có hai thế hệ cha mẹ - con cái → Tạo điều kiện
thúc đẩy sự bình đẳng giới, đời sống riêng tư của con người được coi trọng hơn,
giảm bớt những mâu thuẫn phát sinh từ chung sống trong gia đình nhiều thế hệ.
− Cuộc vận động giải phóng phụ nữ: đòi hỏi các doanh nghiệp muốn bán được sản
phẩm của mình cần phải tìm hiểu kỹ các nhóm khách hàng khác nhau mà họ nhắm
tới, không chỉ trong nước mà cả ở nước ngoài.
− Quá trình đô thị hóa: nhu cầu về nhà cửa, hàng tiêu dùng, thực phẩm, nhu cầu di
chuyển các phương tiện công cộng… tăng nhanh, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực marketing.

− Trình độ học vấn ngày càng tăng lên: những người có văn hóa cao sẽ có cơ hội
kiếm được nhiều tiền hơn, có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa chất lượng cao
hơn → mở ra thị trường tiềm năng cho những lĩnh vực liên quan đến các nhu cầu
giải trí, văn hóa, tinh thần.

c. Môi trường văn hóa: Tồn tại ở mọi nơi và Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu
ảnh hưởng sâu sắc bởi nền văn hóa của dân tộc họ → ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt
động marketing.
− Các giá trị văn hóa truyền thống: tính kiên định rất cao. Nhà quản trị marketing
nên tìm cách thích ứng với môi trường này hơn là làm thay đổi nó

11
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

− Những giá trị văn hóa thứ phát: linh động, dễ thay đổi. Tạo ra những có hội thị
trường mà các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác đối đa.
− Các nhánh văn hóa: nhóm thanh niên, nhóm phụ nữ. những người làm Marketing
có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình.
CHƯƠNG 5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

1. Phân đoạn thị trường

− Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm
người mua; những người mua giữa các đoạn thị trường khác nhau có những đặc
điểm khác biệt về nhu cầu mong muốn và các đặc tính hay hành vi.
− Các tiêu thức phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng:
+ Nhóm tiêu thức địa lý: Vùng, miền, vùng khí hậu;
+ Nhóm tiêu thức nhân khẩu: Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô
GĐ, chu kỳ cuộc sống GĐ;
+ Nhóm tiêu thức tâm lý: Phong cách sống, cá tính;
+ Nhóm tiêu thức hành vi: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tần suất,
mức độ trung thành.
− Thực hiện phân đoạn thị trường cho sản phẩm may mặc tại Việt Nam: a.
Theo tiêu thức địa lý
Đối với thị trường VN có thể phân ra làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với những đặc
điểm của mỗi miền rất khác nhau. Người miền Nam thích những bộ quần áo kiểu cách,
nhiều màu sắc. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn. Đoạn thị trường miền Trung có sức
mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn đói kém. Đoạn thị trường miền Bắc với sức mua
tương đối lớn. Người tiêu dùng ở đây thích những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng
loại.

b. Theo tiêu thức nhân khẩu

− Tuổi tác: theo tiêu thức này thị trường tổng thể có thể được chia làm 5 nhóm tuổi
mà mỗi nhóm có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lượng, màu sắc...
khác nhau.

12
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

+ Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lượng vải không cần thiết
là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Ở độ tuổi này thường có nhu
cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ;
+ Đoạn thị trường có độ tuổi từ 16- 35 nhu cầu may mặc gia tăng mạnh. Đây là
đoạn thị trường có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ
khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc;
+ Với độ tuổi 36- 50, nhu cầu may mặc có giảm nhưng vẫn cao. Do lứa tuổi này
người tiêu dùng thường có thu nhập ổn định, nhiều người đã thành đạt, có địa vị
cao trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lượng vải tốt, trang phục phải toát lên vẻ
sang trọng, lịch sự;
+ Ở đoạn thị trường từ 50 tuổi trở lên nhu cầu may mặc giảm mạnh do lứa tuổi này
đa số đã nghỉ hưu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần quan tâm tới kiểu
cách mà yêu cầu chất lượng vải phải bền, màu tối, nhã nhặn.

− Giới tính: theo tiêu thức này thị trường sẽ được chia làm 2 đoạn: Thị trường may
mặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ thích dùng
quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn. Phụ nữ có nhu cầu may
mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới. Ngược lại nam giới thường yêu cầu
về chất lượng vải cao hơn.
− Thu nhập: có thể chia làm 3 mức thu nhập: Cao, trung bình, thấp. Những người có
thu nhập cao thường ở khu vực thành thị nên họ có điều kiện mua sắm, chạy theo
thời trang.. Ngược lại đa phần những người có thu nhập thấp là ở vùng nông thôn
nên họ không có điều kiện để may sắm.
− Nghề nghiệp: do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phục phù
hợp. Ví dụ như những người làm cán bộ công nhân viên chức nhà nước có điều
kiện để may sắm do đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng. Các em học
sinh thì có nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi học. Ngược lại những
người công nhân, nông dân, tiểu thương... không có điều kiện để may sắm nhiều.

13
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

c. Theo phương thức tâm lý học

Các thuộc tính tâm lý như lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống, quan niệm về
thời trang... có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Những người có cuộc
sống năng động thường thích những trang phục trẻ trung. Ngược lại những ai sống nội tâm
thường thích ăn mặc kín đáo, màu sắc nhã nhặn. Bên cạnh đó sự khác nhau trong quan niệm
về thời trang cũng tạo nên sự khác biệt về hành vi mua sắm. Những người quan niệm rằng
ăn mặc hợp thời trang họ ra sức mua sắm những bộ quần áo thời thượng nhất bất chấp nó có
phù hợp với vóc dáng, nghề nghiệp của mình không. Ngược lại những người cho rằng ăn
mặc hợp thời trang thì họ lại rất kén chọn trong ăn mặc, họ may sắm ít nhưng rất chất lượng.
d. Theo hành vi người tiêu dùng
Theo cách phân chia này ta có thể biết được lý do mà người tiêu dùng mua sắm quần
áo, khi mua họ mong muốn điều gì, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng là bao nhiêu, họ có trung
thành với nhãn hiệu của Công ty không....Từ đó giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác
định được quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trường để có những chính sách Marketing phù
hợp và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

2. Chọn thị trường mục tiêu

− Khái niệm: Đó là chọn đoạn thị trường có sức hấp dẫn về quy mô và tốc độ tăng
trưởng của nhu cầu, có sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường, phù hợp với mục tiêu khả
năng của doanh nghiệp.
− Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu:
+ Chiến lược đơn đoạn: chọn ra 1 đoạn thị trường duy nhất làm thị trường mục tiêu;
+ Chiến lược đa đoạn: chọn ra 2 hay nhiều đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
cho mình;
+ Chiến lược thị trường ngách: chọn ra một (hay một số) đoạn thị trường mà các đối
thủ cạnh tranh bỏ quên. Các đoạn thị trường này tuy nhỏ nhưng tốc độ tăng
trưởng cao, mang lại khả năng sinh lợi cao cho doanh nghiệp;
+ Chiến lược từng cá nhân: thực hiện các chương trình marketing nhằm thỏa mãn
nhu cầu của từng cá nhân khách hàng.

14
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

3. Định vị thị trường

− Khái niệm: Định vị thị trường là việc xây dựng và truyền đi những giá trị đặc trưng
và có ý nghĩa của sản phẩm (của thương hiệu) vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. −
Sự cần thiết
+ Nhằm cung cấp những thông tin tối giản để sản phẩm (thương hiệu) ăn sâu vào
tâm trí khách hàng;
+ Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh;
+ Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài lợi thế nào đó;
+ Định vị thị trường là định hướng cho các hoạt động marketing mix ở phía sau.

− Tiến trình định vị

+ B1: Xác định sản phẩm cạnh tranh (chủ yếu ở cấp độ nhãn hiệu).
+ B2: Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm:
• Về sản phẩm dịch vụ: Chất lượng, mẫu mã, giá cả, độ tin cậy, độ bền;
• Về dịch vụ: Vận chuyển, tư vấn, bảo hành, sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện;
• Về nhân sự: Chuyên nghiệp, nhã nhặn, niềm nở, nhiệt tình;
• Về hình ảnh: Logo, biểu tượng;
• Về giá: Giá rẻ, hình thức thanh toán linh hoạt;
• Về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng và
chiều sâu.
+ B3: Lập bản đồ định vị và quyết định phương án định vị:
• Chọn ra những thuộc tính được cho là quan trọng để vẽ bản đồ;
• Xác định vị trí của từng đối thủ cạnh tranh lên bản đồ;
• Từ đó chọn cho sản phẩm một vị trí khác biệt và có ý nghĩa trên bản đồ.
+ B4: Truyền đi phương án định vị đã lựa chọn.

− Vai trò: Chiến lược định vị, được coi là Big P trong marketing, định hướng cho
toàn bộ chương trình Marketing-mix mà doanh nghiệp sẽ hoạt động.

15
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

CHƯƠNG 6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

1. Nhãn hiệu
− Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự
phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm người
bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên thị trường.
− Các bộ phận cấu thành:
+ Tên nhãn hiệu (Vd: CocaCola);
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: Biểu tượng, hình vẽ, màu sắc;
+ Dấu hiệu của hàng hóa ®: Là toàn bộ hay một bộ phận của nhãn hiệu được đăng
ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.

− Vai trò:
+ Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa SP;

+ Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của SP;

+ Giúp KH xác định nguồn gốc;

+ Giúp cho DN và KH thuận tiện trong quá trình đặt hàng, mua hàng, xử lý đơn
hàng;

+ Nhãn hiệu đã đăng ký giúp DN bảo vệ lợi ích hợp pháp của mình.

− Các nguyên tắc: Đơn giản ngắn gọn, hạn chế viết tắt, dễ nhớ, dễ phát âm. Chỉ có
thể đọc theo 1 cách, có khả năng thích nghi, liên hệ tới lợi ích SP, hình ảnh không
phản cảm, hợp thời, phù hợp cho quảng cáo, hợp pháp trong sử dụng.

2. Vai trò của bao gói sản phẩm

+ Bao gói là người bán hàng thầm lặng; đặc biệt khi hệ thống các cửa hàng tự phục
vụ ra đời ngày càng nhiều;

+ Bao gói làm tăng sự sang trọng cho sản phẩm và cho người sử dụng;

16
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

+ Là công cụ quan trọng nhận diện SP;

+ Bao gói tạo ra ý niệm về sự thanh đổi hàng hóa.

− Các chức năng cơ bản của bao gói: Cân đối, xúc tiến, giới thiệu, bảo vệ.

3. Chu kỳ sống sản phẩm:

− Có 4 giai đoạn:

+ Giai đoạn triển khai;

+ Giai đoạn tăng trưởng; +

Giai đoạn trưởng thành; +

Giai đoạn suy thoái.

− Chiến lược Marketing:

17
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

Giai đoạn giới Giai đoạn Giai đoạn bão hòa Giai đoạn suy
thiệu tăng trưởng thoái
− Chào bán sản − Chào bán sản − Đa dạng hóa SP − Loại bỏ mặt hàng
phẩm cơ bản phẩm bổ sung − Định giá>=ĐTCT yếu kém
− Định giá theo chi − Tiến hành − Phân phối rộng rãi − Giảm giá một
phí giảm giá − Đẩy mạnh quảng bá chút
− Phương thức phân − Phân phối − Đánh giá hiệu
phối chọn lọc rộng rãi quả trung gian
− Tích cực quảng bá − Giảm tần phân phối loại bỏ
suất quảng bá trung gian không
sinh lời
− Giảm tần suất
quảng bá
CHƯƠNG 7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN
1. Vai trò của giá
− Là công cụ cạnh tranh quan trọng đặc biệt nơi có thu nhập thấp;
− Trong 4P của MKT-mix thì giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, còn các P khác
thể hiện chi phí;
− Hệ thống phân phối phức tạp, nên DN cần xây dựng các mức giá khác nhau cho mỗi
chức năng phân phối của mình.

2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định về giá
− Các mục tiêu marketing: Trong mỗi giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp theo đuổi
mục tiêu marketing khác nhau:
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
• Định mức giá cao nhất có thể;
• Đây là mục tiêu mang tính ngắn hạn và chỉ áp dụng cho thị trường ít nhạy cảm
về giá.
+ Mục tiêu dẫn đầu thị phần:

• Đặt mức giá thấp với hy vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể;

18
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

• Mục tiêu này thường áp dụng cho SP có chu kì sống tương đối dài, quy mô thị
trường lớn, khách hàng nhạy cảm về giá.

+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:

• Định giá cao do muốn gây cảm nhận cho khách hàng về quan hệ chất lượng -
giá cả;

• Chọn mức giá thấp do chọn tiêu chí định vị “chất lượng ngoại - giá nội”.
+ Mục tiêu đảm bảo sống sót:

• Định giá ở mức đủ trang trải chi phí biến đổi để cầm cự trong một thời gian
nhất định.
+ Mục tiêu khác:

• Mục tiêu bảo vệ thị phần, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh, thu hút KH mới,...
− Marketing - Mix: Chiến lược định vị các P khác của MKT mix.
+ Những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh được xác lập
trong chiến lược định vị;

+ Trong một số trường hợp, giá còn được sử dụng là công cụ của định vị;

+ Chiến lược về giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chữ P khác trong
marketing - mix.

− Chi phí sản xuất: Khi ấn định mức giá bán, chi phí sản xuất thường được coi là cơ
sở quan trọng nhất.

− Các nhân tố khác: Tính dễ hư hỏng, tính dễ phân biệt, chu kỳ sống của SP.
3. Các chiến lược giá cho sản phẩm mới
Chiến “Hớt váng thị “Bám chắc thị “Chiến lược giá trung
lược trường” trường” hòa”

19
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

Khái DN ấn định một DN ấn định một mức giá

niệm Lúc đầu đặt giá bán mức giá thấp nhất có vừa phải cho SP, mức giá
ở mức cao nhất để thể nhằm đạt được này tương ứng với giá trị
có thể thu được lợi thị phần lớn. thực của SP và được đa số
nhuận cao, khi thấy KH mục tiêu chấp nhận.
nhu cầu giảm thì
tiến hành giảm giá
dần dần để thu hút
lớp khách hàng tiếp.

Điều - Mức cầu ban - Thị trường - Khi KH khó xác

kiện áp đầu khá cao nhạy cảm với định giá SP vì vậy giá
dụng
- Lớp khách giá quá cao hay quá thấp
hàng đầu tiên ít - Chi phí sx của đều khó thuyết phục
nhạy cảm với DN giảm khi số KH
giá lượng - Khi ĐTCT của DN
- Giá cao không SP được sx tăng rất nhạy cảm với giá
thu hút thêm - Giá thấp và luôn tìm cách tấn
những không thu hút công bằng giá
ĐTCT mới ĐTCT mới
- Khi SP của DN và
ĐTCT
ít có sự khác biệt
CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

1. Khái niệm kênh phân phối và các trung gian thương mại chính
− Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ tay
nhà sản xuất tới khách hàng.
− Các loại trung gian thương mại chính
+ Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho những trung
gian khác;
+ Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng;
+ Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất;

20
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

+ Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp.
2. Chiều dài (số cấp) của kênh phân phối
− Kênh cho hàng tiêu dùng

Kênh 0 cấp (trực tiếp) Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
+ Kênh càng nhiều cấp thì càng dài, càng ít cấp thì càng ngắn;
+ Kênh 3 cấp không phải kênh dài nhất; +
Không đếm được kênh dài nhất.

3. Bề rộng của kênh phân phối

Các phương thức phân phối:
− Phân phối rộng rãi
+ Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người
bán lẻ càng tốt;
+ Thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ thông thương.

− Phân phối đặc quyền

+ Là việc hạn chế nghiêm ngặt của nhà phân phối, trên mỗi khu vực địa lý chỉ bán
hàng qua một trung gian duy nhất;
+ Áp dụng khi người sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ SP của mình;

21
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

+ Thường áp dụng với những sản phẩm như: Ô tô, trang phục phụ nữ.

− Phân phối chọn lọc

+ DN tìm kiếm một số trung gian bán sản phẩm của mình ở một khu vực cụ thể theo
những tiêu chuẩn nhất định;
+ Cho phép nhà SX bao quát được thị trường mà vẫn kiểm soát được hàng hóa của
mình.

4. Tổ chức kênh phân phối: Kênh truyền thống và kênh marketing liên kết dọc
(VMS) - bản chất và cho ví dụ.
KPP truyền thống VMS
- Liên kết lỏng lẻo - Hoạt động như một thể thống nhất
- Hoạt động rời rạc - Một mạng lưới có vai trò trọng
tâm
- Tìm cách tăng lợi ích riêng
- Do một thành viên điều phối
- Hoạt động mang tính tự trị
- Kiểm soát hoạt động và điều hòa
- Không ai nắm quyền kiểm soát,
điều phối và giải quyết xung đột xung đột
- Nhằm đạt hiệu suất phân phối cao
nhất

− Kênh truyền thống

+ Các thành viên trong kênh kết nối lỏng lẻo với nhau;
+ Mỗi thành viên trong kênh hoạt động nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho riêng bản
thân họ, làm tổn hại đến lợi ích của toàn bộ kênh;
+ Dễ xảy ra mâu thuẫn trong kênh, những xung đột này nói chung làm giảm hiệu
quả của kênh;
+ Trong một số trường hợp, xung đột lại tìm ra hiệu quả kênh nhờ việc tìm ra một
cách phân phối tốt hơn.
• VD: Chợ, Kiot, Cửa hàng.
• Sự khác nhau của KPP và VMS là: Mức độ liên kết lợi ích.
Mâu thuẫn dọc: Xuất hiện giữa các cấp khác nhau trong kênh.

22
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

− Kênh marketing liên kết dọc

+ Các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau, hoạt động như 1 thể thống nhất, vì lợi
ích của toàn bộ kênh;
+ Mục tiêu chung thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường;
+ VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết các xung đột
trong kênh;
+ Ở các nước phát triển, kênh VMS rất phổ biến và chiếm tới xấp xỉ 70%;
+ Các loại VMS cơ bản là: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản
lý.

− Bản chất và cho ví dụ

+ Hệ thống VMS sở hữu

• Là hình thức kênh phân phối dọc, trong đó nhà sản xuất làm chủ sở hữu toàn
bộ cả sản xuất và phân phối, nhà sản xuất giải quyết toàn bộ quá trình hợp tác
và các xung đột phát sinh trong quá trình phân phối;

• VD: Hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống
Marketing liên kết dọc, vì các ngân hàng là chính là chủ sở hữu các chi nhánh
của nó trên khắp cả nước, từ thành phố cho đến các huyện, thị.

+ Hệ thống VMS hợp đồng

• Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan
hệ hợp đồng. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi
họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự
tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự
nguyện của những người bán lẻ, dưới sự bảo trợ của nhà bán buôn, hợp tác xã
của những người bán lẻ và hệ thống nhượng quyền;

• VD: Công ty Cocacola cấp giấy phép bán hàng cho các thị trường khác nhau.

23
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

Theo giấy phép này, công ty cho phép các nhà bán buôn được phép mua nước
cốt Coca của công ty, đem về nạp ga, đóng chai và phân phối cho những người
bán lẻ ở địa phương.

+ Hệ thống VMS được quản lý

• VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất
và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà
bằng
quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác;

• Sự lãnh đạo thuộc về 1 hay vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. Thành
viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín;

• VD: Công ty “Protect & Gambelt” hay Unilever.. có đủ uy tín và tiềm lực để
phối hợp hoạt động của những nhà bán bán buôn trung gian mặt hàng do công
ty sản xuất. Các nhà bán lẻ thấy tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất
lớn này là có lợi, do có thể được hưởng thêm những ưu đãi khác như chiết
khấu, khuyến mại, hướng dẫn cách trưng bày gian hàng…nên họ tự nguyện
tham gia và chấp nhận các chính sách phân phối của công ty.

CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1. Khái niệm về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp

− Truyền thông marketing: những hoạt động truyền thông từ người bán tới

khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị

trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng

đến thái độ và hành vi của người nhận tin.

24
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

− Truyền thông marketing tích hợp: sử dụng các công cụ truyền thông marketing
một cách phối hợp nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc
thương hiệu

2. Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu

Công cụ Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm
Quảng cáo Hoạt động truyền thông Khả năng bao phủ Khả năng thuyết
không mang tính cá nhân, phục mua thấp,
rộng, tạo sự nhận
thông qua một phương tiện độ tin cậy thấp
truyền tin phải trả tiền. biết thương hiệu
tốt, xây dựng hình
ảnh thương hiệu tốt
và chi phí tính trên
đầu khán giả thấp
(CPM)
Khuyến Hoạt động kích thích nhu Cho thấy ngay kết Dễ gây sức ép
quả doanh số cạnh tranh tức thì
mại cầu mua sắm bằng cách
đưa thêm các lợi ích cho
khách hàng trong một giai
đoạn.

Hình thức thuyết trình sản Kênh thông tin 2 Chi phí cao
phẩm do nhân viên của chiều, linh hoạt,
Bán hàng doanh nghiệp thực hiện chọn lọc khác
cá nhân trước khách hàng, có thể là hàng, tạo ra doanh
mặt đối mặt hoặc qua điện số cao
thoại.

25
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

Hình thức truyền thông Ít tốn kém hơn so Lựa chọn chương
nhằm tạo nên thái độ thân với quảng cáo, giới trình không kĩ
thiện đối với doanh nghiệp thiệu chi tiết về sản càng có thể gây
Quan hệ và những sản phẩm của phẩm, thương hiệu, nên tác dụng
công chúng doanh nghiệp mà thường tạo sự tin tưởng ngược
không nói rõ một thông cao hơn
điệp bán hàng cụ thể

Hoạt động truyền thông có Chi phí thấp trong Nhiều lúc gây
tính tương tác, sử dụng một giáo dịch với khách phiền hà cho
hay nhiều phương tiện hàng, linh hoạt khách hàng khiến
truyền thông để tạo nên trong việc lựa chọn họ có thái độ tiêu
những đáp ứng có thể đo và điều chỉnh cực với doanh
Marketing được và/hoặc những giao thông điệp, thu nghiệp
trực tiếp dịch ở bất kỳ địa điểm nào thập được dữ liệu
khách hàng

Hình thức marketing cho Giúp nhận biết nhu − Đòi hỏi khách
phép xây dựng kênh thông cầu thị trường một hàng phải kết
tin giao tiếp đa chiều giữa cách chính xác nhờ nối internet và
thương hiệu, công ty với tập hợp thông tin có kỹ năng
đối tượng khách hàng mà cá nhân có giá trị duyệt web.
không bị hạn chế về không từ khách hàng hiện
Marketing gian và thời gian, được thực tại và khách hàng − Khách hàng dễ
tương tác hiện thông qua các phương tiềm năng để điều bị lợi dụng lừa
thức giao tiếp điện tử. chỉnh chào hàng đảo, từ đó giảm
kịp thời. đi độ tin cậy của
doanh nghiệp.

26
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

3. Quá trình truyền thông marketing

a. Xác nhận người nhận tin

Xác định đúng đối tượng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch truyền
thông → ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của truyền thông.
b. Xác định trạng thái của người nhận tin
− Doanh nghiệp cần xác định trạng thái hay mức độ nhận biết, ưa thích của khách
hàng với sản phẩm của doanh nghiệp.
− Trạng thái của khách hàng:
+ Nhận biết → Thông điệp nhấn mạnh tới giới thiệu SP và truyền tải thông điệp với
tần suất cao;
+ Hiểu → Cung cấp thông tin tích cực tăng mức độ hiểu biết;
+ Thiện cảm → NCTT để tìm hiểu mức độ thiện cảm của KH; +
Ưa chuộng → Nhấn mạnh những ưu thế của sản phẩm, dịch vụ;
+ Tin tưởng → Cung cấp thông tin để củng cố niềm tin của KH;
+ Mua hàng → Đưa ra các hỗ trợ thỏa đáng: giảm giá, cho dùng thử.
c. Lựa chọn phương tiện truyền thông
− Phương tiện truyền thông:
+ Kênh truyền thông trực tiếp: người nhận và người gửi có tiếp xúc và tương tác
trực tiếp với nhau;
+ Kênh truyền thông gián tiếp: không có sự tiếp xúc cá nhân và không thu nhận
ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận.

27
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

− Lựa chọn phương tiện truyền thông:

+ Đặc điểm của từng công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên
truyền (quan hệ công chúng);

+ Kiểu hàng hóa/ loại thị trường: B2C, B2B;

+ Chiến lược kéo hay đẩy;

+ Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng; +
Chu kì sống sản phẩm.

d. Lựa chọn và thiết kế công việc

− Tùy theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện
truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp;

− Thông điệp truyền thông cần đáp ứng mô hình AIDA; −

Thông điệp phải có nội dung, cấu trúc và hình thức phù hợp. e.
Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

− Mức độ tin cậy của nguồn tin càng lớn càng có sức thuyết phục và hấp dẫn khách
hàng.

− Ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin:

+ Tính chuyên môn;

+ Tính đáng tin cậy; +

Tính khả ái.
f. Thu thập thông tin phản hồi

Thu thập thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác giúp doanh nghiệp đánh giá được
hiệu quả của hoạt động truyền thông, từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt
động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.

28
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)
 lOMoARcPSD|10539804

MARKETING CĂN B ẢN – UB H Ọ C T ẬP

PHẦN III. CÂU HỎI TỰ LUẬN THỰC TẾ

(Sinh viên tham khảo và tự làm)
Câu 1: Chọn một sản phẩm bất kỳ và tiến hành phân đoạn thị trường cho sản phẩm đó với
thị trường tổng thể là thị trường Việt Nam.
Câu 2: Một doanh nghiệp điện máy tại HN, đang sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn
để nghiên cứu thị hiếu của khách hàng trên thị trường hiện nay. Theo bạn doanh nghiệp có
thể sử dụng cách tiếp xúc phỏng vấn nào? Lý giải cho câu trả lời của mình.

29
Downloaded by isabella chan (imisabella.uwu@gmail.com)