Professional Documents
Culture Documents
Chapter 3 (Mar Chiến Lược)
Chapter 3 (Mar Chiến Lược)
LOGO
Vấn đề cơ bản nhất mà các nhà quản lý phải đối mặt, khi họ
đưa ra các quyết định tiếp thị chiến lược cho công ty của mình
là tất cả các khách hàng đều khác nhau
• Tính không đồng nhất của khách hàng là sự khác biệt giữa các khách hàng
về nhu cầu, mong muốn và các hành vi tiếp theo của họ
Các công ty đang nhắm mục tiêu đến các phân khúc nhỏ
hơn và nhỏ hơn
• Marketing đại chúng → Marketing thích hợp → Marketing 1 đối 1
• Cuộc đua cạnh tranh khi các công ty nhắm đến các phân khúc nhỏ hơn
• Tuy nhiên, khó có thể cạnh tranh hiệu quả trong tất cả các phân khúc
Định hướng
• Phù hợp với mong muốn vốn có của khách hàng (thực tế, cảm nhận)
• Phản ứng nhanh hơn với các xu hướng và thay đổi của khách hàng
• Công nghệ được kích hoạt (tiết kiệm hơn để nhắm mục tiêu / tùy chỉnh)
• Chỉ bị giới hạn bởi sự đánh đổi giữa hiệu quả (chi phí) so với lợi ích của sự
phù hợp tốt hơn với nhu cầu (giải pháp)
Mọi người hãy dành 2 phút để liệt kê nhà bán lẻ yêu thích
của bạn và lý do tại sao
• Lý do đầu tiên ______________
• Lý do thứ hai ____________
Làm thế nào để một nhà bán lẻ có thể làm hài lòng tất cả các
bạn một cách tốt nhất?
Mỗi nhà bán lẻ đang nhắm mục tiêu phân khúc nào?
Phân khúc mục tiêu của Iphone và OPPO là gì?
Điều gì đã xảy ra với Bách hoá xanh và VinMart?
Mức giá mà họ có thể trả (thu nhập), sản phẩm cần dùng
Quyết định cá nhân của một cá nhân có
Nhu cầu được bao lâu (chất lượng, bảo hành), khi nào họ sẽ sử
trọng số trên các thuộc tính chức năng
chức năng dụng sản phẩm (chạy bằng pin, kích thước) và có những
dựa trên hoàn cảnh cá nhân của họ
tính năng sử dụng đặc biệt nào mà họ cần (chống nước )?
Khách hàng chủ động tìm kiếm sản Những người đi xe máy thường mặc đồ da (theo chức
Hình ảnh phẩm mà họ cảm thấy sẽ hỗ trợ hoặc năng và hình ảnh,) và những người Goth thích màu đen vì
bản thân quảng bá hình ảnh bản thân mong họ muốn nhận diện bằng hình ảnh của một người dùng
muốn hoặc nhóm xã hội cụ thể
Các công ty cố gắng xây dựng mối liên
Hoạt động kết giữa thương hiệu của họ và các đặc Real madrid sẵn sàng trả 170 triệu bảng để chiêu mộ
Marketing điểm nhận dạng hoặc ý nghĩa nguyên Mpabe từ đội Paris saint Geman
mẫu
7
Sự không đồng nhất của khách hàng tiềm ẩn được định nghĩa
là những khác biệt tiềm ẩn về mong muốn không được quan
sát và chưa trở thành biểu hiện trong sở thích hoặc hành vi
mua hàng của khách hàng
Sự không đồng nhất của khách hàng tiềm ẩn có thể xuất phát
từ một số hạn chế:
• Ràng buộc pháp lý (quy định của chính phủ, bằng sáng chế)
• Hạn chế kinh tế (giá quá cao, do quy mô thị trường hoặc chi phí
cung cấp)
• Những hạn chế về công nghệ (cách duy nhất được biết để tạo ra
thứ gì đó)
• Những hạn chế về đổi mới (chưa có công ty nào xác định và đáp
ứng được nhu cầu)
năm 1995, khi Tổng công ty Bưu chính Viễn thông được
thành lập theo hướng tập đoàn kinh tế mạnh (TCT 91), Công
ty Viễn thông Quân đội, Công ty Cổ phần Bưu chính Viễn
thông Sài Gòn, Công ty Viễn thông Hàng hải, Công ty Viễn
thông Điện lực, có tất cả 5 công ty nhà nước khai thác dịch vụ
bưu chính viễn thông, nghĩa là độc quyền công ty không còn
mà chỉ còn độc quyền nhà nước
Đến năm 2000, độc quyền nhà nước cũng dần xoá bỏ
Năm 2005, độc quyền bưu điện bị xoá bỏ
10
Niche Niche
Các khách hàng segment segment
Mass marketing era, sử Niche marketing era, tập trung One-to-one marketing erađiều
dụng các phương tiện tất cả các nỗ lực marketing chỉnh một hoặc nhiều khía cạnh
thông tin đại chúng để vào một phân khúc dân số trong marketing hỗn hợp của
thu hút toàn bộ thị nhỏ nhưng cụ thể và được công ty cho từng khách hàng
trường bằng một thông xác định rõ ràng
điệp duy nhất
Media
Một vài kênh Nhiều kênh truyền hình cáp (thu hẹp)
Printing and Manufacturing
Sản xuất hàng loạt lớn Sản xuất mô-đun / in kỹ thuật số
Communication
Điện thoại, email trực tiếp Internet/mobile
11
Thời đại marketing đại chúng sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng
để thu hút toàn bộ thị trường bằng một thông điệp duy nhất, là một chiến
lược marketing trong đó một công ty chủ yếu bỏ qua sự không đồng nhất
của khách hàng, với giả định rằng tiếp cận được lượng khán giả lớn nhất có
thể sẽ dẫn đến doanh thu bán hàng lớn nhất
Thời đại marketing thích hợp, các nỗ lực marketing tập trung vào các phân
khúc người tiêu dùng hẹp, được xác định rõ và bằng cách chuyên môn hóa,
phương pháp này tìm cách mang lại cho công ty lợi thế cạnh tranh
Kỷ nguyên marketing một đối một được đánh dấu bằng sự thay đổi theo
hướng tiếp thị một đối một, như vậy các công ty cố gắng áp dụng các chiến
lược marketing trực tiếp cho những người tiêu dùng cụ thể
Trong cả ba thời đại, phương pháp cơ bản để giải quyết sự không đồng
nhất của khách hàng là giống nhau: tập trung vào các nhóm khách hàng
nhỏ hơn và nhỏ hơn, sao cho nhu cầu của mỗi nhóm giống nhau hơn khi họ
được chia thành các đơn vị nhỏ hơn, cho đến khi trọng tâm đến với một cá
nhân khách hàng
12
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng không đồng nhất,
các công ty tập trung nỗ lực vào các nhóm khách hàng nhỏ
"đồng nhất“
Phân khúc: Phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng
giống nhau
Nhắm mục tiêu: Chọn nhóm khách hàng tốt nhất để bán
Định vị: Cải thiện lợi thế tương đối của bạn trong tâm trí khách
hàng mục tiêu (cũng đề cập đến nguyên tắc marketing 3 Xây
dựng SCA - Sustainable Competitive Advantage)
Bao gồm việc phân chia thị trường thành các nhóm khách
hàng, trong đó:
• Khách hàng trong nhóm có nhu cầu rất giống nhau
• Khách hàng giữa các nhóm có nhu cầu khác nhau
Nhu cầu: Nhu cầu và lợi ích mà khách hàng mong muốn đối
với sản phẩm của bạn
• Phân đoạn về nhu cầu / lợi ích không phải phân đoạn mô tả
• Sử dụng một trong các chữ “C” làm đầu vào: khách hàng
Mô tả: Các đặc điểm khách hàng có thể quan sát được giúp
bạn tìm và phân loại khách hàng (ví dụ: giới tính, độ tuổi, thu
nhập, quy mô, trình độ học vấn, v.v.)
14
15
16
Ví dụ
Người quản lý của một trang web trực tuyến đã thu thập dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng từ cuộc khảo sát 1.000 khách
hàng về tám khía cạnh của sản phẩm trọng tâm của công ty. Bảng cho thấy hệ số tải nhân tố của một số biến sau khi tiến hành phân
tích nhân tố với ba nhân tố. Yếu tố 1 có liên quan nhiều đến tính đa dạng, đặc sản và giá cả của sản phẩm; do đó, nó có thể được hiểu là
yếu tố “sản phẩm”. Yếu tố 2 có liên quan đến hoàn tiền và chiết khấu, do đó được gắn nhãn là yếu tố “khuyến mại”. Đối với Yếu tố 3,
yếu tố “dịch vụ”, dịch vụ giao hàng và dịch vụ khách hàng có hệ số tải yếu tố cao nhất. Các yếu tố có thể được sử dụng làm đầu vào dữ
liệu cho các phân tích phân đoạn. Hình cho thấy các thuộc tính tiêu điểm liên quan đến từng yếu tố.
© Robert Palmatier
17
Ví dụ 1
Hãy tưởng tượng có năm khách hàng, được đánh giá dựa trên ý định mua hàng của họ (thang điểm 1–
15). Quy trình phân nhóm phân cấp, dựa trên tiêu chí phương sai tối thiểu của Ward để giảm thiểu tổng
bình phương của các lỗi, bắt đầu bằng cách giả sử mỗi khách hàng là một cụm riêng. Tuy nhiên, việc kết
hợp khách hàng 3 và 4 có vẻ trực quan vì họ có ý định mua hàng giống nhau và điều đó dẫn đến việc mất
thông tin một cách hạn chế (0,5 trên dendogram). Tương tự, việc kết hợp khách hàng 1 và 2 dẫn đến hạn
chế mất thông tin (4.5). Do đó, năm khách hàng có thể được kết hợp thành ba phân khúc (1,2), (3,4) và
(5). Sau đó, nếu chúng tôi cố gắng kết hợp (3,4) và (5) làm một khách hàng, thì việc mất thông tin (25,8) là
điều nghiêm trọng. Do đó, chúng ta dừng lại ở ba phân đoạn (1,2), (3,4) và (5)
Ví dụ 2
Một công ty đã tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng hàng năm đối với một sản
phẩm được quảng cáo, thu thập nhận thức về giá cả, chất lượng và phân phối của sản phẩm (trên
thang điểm 5). Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng và thiết kế các chiến lược nhắm mục tiêu
hiệu quả hơn, công ty đã tiến hành phân tích phân nhóm dữ liệu dựa trên phân vùng và từ đó xác
định ba phân khúc: người tiêu dùng không hài lòng về cả ba thuộc tính (Phân khúc 1), người tiêu
dùng hài lòng cao về cả ba thuộc tính (Phân đoạn 2) và người tiêu dùng hài lòng cao về chất lượng
và phân phối nhưng không hài lòng về giá cả (Phân đoạn 3). Bảng cung cấp thống kê trung bình
cho mỗi phân đoạn.
Phân tích cụm là một công cụ tốt để phân nhóm khách hàng
• • •
• • • •
a
I II
Dimension 1
(See Data Analytic Technique 2.2 for more details)
21
Quy trình phân cụm theo thứ bậc cung cấp Dendrogram
22
(See Data Analytic Technique 2.2 for more details)
24
Ma trận GE: công cụ phân tích chọn thị trường mục tiêu
Trang web xã
Cao
hướng thời
trang
ưu tú
Phân khúc tồi tệ nhất cho công ty này vì
chúng nằm ở góc
trên bên phải của
Yếu Mạnh ma trận và là những
Sức mạnh của doanh nghiệp thị trường lớn hơn.
25
Định vị
Quy trình cải thiện lợi thế tương đối của DN trong tâm trí khách
hàng mục tiêu
• Thay đổi cả thực tế của DN (ví dụ: đổi mới) và cung cấp cảm
nhận (ví dụ: xây dựng thương hiệu, các mối quan hệ)
• Sử dụng cả 3 hay 5 chữ “C” làm đầu vào: khách hàng, công ty,
đối thủ cạnh tranh
Gần như mọi thứ DN làm đều ảnh hưởng đến định vị của mình
• Kênh (địa điểm): Samsung bỏ Kmart
• Giá: Không giảm giá tại Tiffany
• Khuyến mãi: Tiger Woods tại Nike, Starbucks
• Sản phẩm: Bose, Apple
Bản đồ tri giác: công cụ phân tích để hỗ trợ các quyết định định vị
Tái định vị: quá trình mà một công ty thay đổi thị trường mục tiêu
của mình
26
H&M
Forever 21
American Eagle
Abercrombie &
Fitch
All American
Traditional Teenagers Contemporary
L.L. Bean
Abercrombie & Fitch đã
thay đổi định vị của mình,
Baby Boomers để chuyển từ phân khúc
Abercrombie and Fitch truyền thống và bảo thủ
sang phân khúc hiện đại
Dickies hơn, sắc sảo hơn bằng
cách điều chỉnh một số yếu
tố trong hỗn hợp marketing
Working
của mình, bao gồm sản
Man Carhart phẩm, thiết kế cửa hàng và
Bảo thủ địa điểm, điểm giá và
27 truyền thông marketing.
28
29
30
31
Easy Mobility
Promotions Minded
Young Status
Analysis
Seekers results
Relevant
Learners
Cheap and
Easy New Career
Networkers
33
Interested in Degree
Sample Size: 515 (31%) Easy Promotions Age: 36 (+5%)
Income: $119,612 (+8%)
Interested in Degree
Sample Size: 503 (30%) Mobility Minded Age: 33 (-5%)
Income: $106,084 (-4%)
5. Healthcare (7%)
Top 5 functional areas: Barriers to Attending UW Degree Timing
26% (-2.4) starting within 1 year
1. Strategy (23%) .50 36% (+2.9) starting in 1-2 years
.30 6% (+3.9) starting 2-3 years
2. Management (16%)
.10 9% (-1.2) starting 3+ years
3. Entrepreneurship (11%) -.10 23% (+0.3) already started
4. Marketing (10%) -.30
Cost is a Barrier Location is a Eligibility is a
5. Int’l Business (10%) -.50
Barrier Barrier
Attendance
Likely to attend UW?: +0.09
*For all segments, technology was top industry and Note: unless indicated as %, all reported scores are z-scores, What proportion of alumni fall into this
strategy and management were top functional areas – where each increment of .5 represents 17% above average and
results did not differ by group; % indicates proportion segment? 31% (51% undergraduates)
of boxes checked each decrement (-.5) represents 17% below average.
35 © Palmatier
GE Matrix
MAP KEY Mobility
0.6 • Attractiveness computed as average index of (1) willingness to
pay, (2) price sensitivity, (3) market size, and (4) growth rate*;
Minded
all values standardized
• Competitive strength computed as average index of (1)
likelihood to attend UW, (2) needs met by UW that are unmet
0.5 by competition, and (3) fit with current UW offerings *
Easy
Note: all values based on survey responses except those indicated
Promotions
by asterisk (*)
Attractiveness
0.4
0.3
New Career
Networkers
0.2 Young Status
Seekers
Relevant
Learners
0.1
0
0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00
Competitive Strength
37
0.60
0.40 UW Bothell
Seattle U
0.20 UW Seattle
Less
SPU More
Affordable
0.00 Affordable
-1.00 -0.80 -0.60 -0.40 -0.20 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00
UW Tacoma
-0.20 Western Governor’s
UCLA
U Oregon WSU
-0.40
Berkeley
Cornell -0.60 MAP KEY
• Diamonds are values on dimensions shown
• Circle size represents relative size of segment
-0.80 • Proximity to axis endpoint represents higher or lower
values on that axis
Questions used to form axes:
“[School] offers convenient business education programs.”
-1.00 “[School] offers affordable business education programs.”
© Palmatier
Less Convenient 38
39
40
42
CEO CEO
Product Customer
43
100
86
80 83 83
80 81
76
Number of Firms
74 74
72
67
60 64
61
57
40
51% Growth
20
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Year
44
Competitive Environment
Competitors’
Competitive Industry
Customer-Centric
Intensity Profitability
Structure
Firm Outcome
Customer
Satisfaction
Customer- (+)
Centric Firm
Structure Performance
Coordinating
(+) Costs
45
Tác động của việc tái cấu trúc lấy khách hàng làm
trung tâm đối với hoạt động của doanh nghiệp
Firm Performance
Improvement
Drop Time
t0 t1 t2 t3 t4
Pre-restructuring Restructuring Customer-Centric Customer-Centric
Period Period Learning Stage (H6) Pay-Off Stage (H7)
47
Đầu vào cho Khung quản lý khách hàng không đồng nhất
48
Inputs
• External (Environmental) Factors: relevant legal structure, competitor’s core competencies and market share, changes in customer demographics
• Internal (Company-level) Factors: core competencies, market share, competitive advantages
How It Works
© Robert Palmatier
49
Description
Example
The managers of a bakery wish to open a new store in a neighborhood across town. They
perform a SWOT and 3C analysis of the environment to assess the obstacles they may face.
© Robert Palmatier
How it Works
Phân tích phân biệt thường được sử dụng để mô tả biến dự báo nào giúp phân biệt hai hoặc nhiều phân khúc khách
hàng. Chúng ta hãy giả định rằng thông qua phân tích cụm trước, công ty đã hiểu rõ về số lượng phân khúc khách hàng
mà họ giao dịch hàng ngày. Bằng cách thực hiện phân tích cụm, công ty cũng có thể phân loại từng khách hàng thuộc
phân khúc nào; mọi khách hàng đều có thể được chỉ định vào phân khúc chất lượng hoặc phân khúc giá trị. Tuy nhiên,
phân tích phân biệt thường theo sau phân tích cụm. Các nhà quản lý sử dụng phân tích phân biệt thu thập nhiều biến số
về khách hàng (ví dụ: nhân khẩu học, các kênh marketing thường được sử dụng) để mô tả lý do tại sao khách hàng lại rơi
vào một phân khúc nhất định.
Do đó, biến phụ thuộc để phân tích phân biệt là biến phân loại (tức là số lượng phân khúc của khách hàng) và các biến
độc lập là đặc điểm của khách hàng (ví dụ: nhân khẩu học, các kênh marketing thường được sử dụng). Được viết dưới
dạng phương trình, phân tích phân biệt được đưa ra dưới dạng:
Trong các phương trình trên, công ty có tổng số h phân khúc và Yi (x) bất kỳ là biến nhị phân bằng 1 nếu khách hàng thuộc
phân khúc thứ năm và 0 nếu ngược lại. Tiếp theo, công ty sử dụng tổng số k biến cấu hình, và do đó mỗi x1 biểu thị một biến
độc lập. Kết quả đầu ra của phân tích là trọng số Bh1, cho biết ảnh hưởng của biến độc lập thứ j trong việc phân loại khách
hàng vào phân khúc thứ năm. Nếu chúng ta có h tổng phân đoạn và k tổng biến độc lập, chúng ta sẽ có h × k tổng trọng số.
Quyền số có thể được hiểu tương tự như trọng số hồi quy; giá trị của một trọng số nhất định càng cao thì mối liên hệ giữa
yếu tố dự đoán tương ứng và thành viên phân khúc càng mạnh. Tính hữu ích thực sự của phân tích phân biệt là khi một
công ty gặp một khách hàng mà họ không thực hiện phân tích cụm. Công ty quan sát xi và biết rằng một số xi có nhiều khả
năng được liên kết với một số thành viên nhất định trong các phân khúc nhất định cho phép công ty phân loại khách hàng
vào một phân khúc, ngay cả khi không thực hiện lại phân tích cụm.
Example
Quy trình quản lý tính không đồng nhất của khách hàng
Để chuyển đổi đầu vào thành đầu ra, các Marketer tiến hành một loạt các
bước quy trình
1. Phân khúc: Để bắt đầu phân đoạn, người quản lý cần xác định các thuộc
tính mua hàng chính, đó là nhu cầu và mong muốn mà khách hàng tiềm
năng đánh giá khi đưa ra quyết định mua đối với loại này
2. Chọn thị trường mục tiêu: Quá trình nhắm mục tiêu diễn ra tự nhiên từ
việc phân đoạn, để xác định những phân khúc mà công ty muốn bán cho,
dựa trên mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và sức mạnh cạnh tranh của
công ty trong từng phân khúc
3. Định vị: Sự tách biệt giữa nhắm mục tiêu và định vị thường bị mờ. Nhiều
yếu tố được sử dụng để đánh giá sức mạnh cạnh tranh để chọn một phân
khúc mục tiêu cũng ảnh hưởng đến khó khăn trong việc thực hiện một
chiến lược định vị hiệu quả cho phân khúc đó
4. Xây dựng khách hàng làm trung tâm: Xây dựng một tổ chức lấy khách
hàng làm trung tâm khác với việc thực hiện quy trình STP, ở chỗ nó yêu
cầu cam kết lâu dài từ trên xuống của các nhà lãnh đạo cấp cao để thiết lập
triết lý lấy khách hàng làm trung tâm trong toàn bộ tổ chức của công ty
54
Urban Athletes
Elite Athletes
55
Takeaways
Một giả định cơ bản trong chiến lược marketing là tất cả các khách hàng khác
nhau về nhu cầu và sở thích của họ. Một chiến lược marketing thành công
phải quản lý và khai thác sự không đồng nhất của khách hàng, bởi vì nếu các
đối thủ cạnh tranh xác định được các ngách khách hàng có nhu cầu được đáp
ứng kém và nhắm mục tiêu họ bằng một sản phẩm tốt hơn, thì công ty đương
nhiệm có nguy cơ mất đi những khách hàng tốt nhất của mình.
Nguồn gốc của sự không đồng nhất của khách hàng bao gồm sự khác biệt cá
nhân của khách hàng, kinh nghiệm sống, nhu cầu chức năng và hình ảnh hoặc
nhận dạng bản thân, cũng như khả năng thuyết phục thông qua marketing.
Những yếu tố này kết hợp với nhau để tạo ra các sở thích khác nhau.
Phương pháp tiếp cận STP cho phép một công ty quản lý sự không đồng nhất
của khách hàng bằng cách phân khúc khách hàng tiềm năng thành các nhóm
tương đối đồng nhất, dựa trên sở thích và nhu cầu của từng cá nhân. Sau đó,
công ty lựa chọn (các) phân khúc hấp dẫn mà công ty có thể tạo dựng được vị
thế vững chắc. Cuối cùng, công ty phát triển và thực hiện một chiến lược định
vị nhằm điều chỉnh tất cả các hoạt động marketing để di chuyển sản phẩm sao
cho phù hợp với sở thích của khách hàng.
56
Takeaways
Sự phát triển của các phương pháp tiếp cận để quản lý sự không đồng nhất
của khách hàng cho thấy rằng các công ty đã nhắm mục tiêu đến các phân
khúc khách hàng ngày càng nhỏ hơn theo thời gian (tiếp thị đại chúng
Marketing ngách Marketing một đối một)
Điểm mạnh và điểm yếu của Cty và đối thủ cạnh tranh được thu thập cùng
với các cơ hội và mối đe dọa trong một phân tích SWOT cổ điển; tất cả bốn
yếu tố có thể thông báo cho các nỗ lực nhắm mục tiêu và định vị của 1 Cty
Phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm để quản lý sự không
đồng nhất của khách hàng liên tục và liên tục hơn. Cách tiếp cận này ngụ ý
triết lý toàn Cty đặt nhu cầu của khách hàng vào trung tâm của quy trình
chiến lược và sử dụng những thông tin chi tiết có liên quan để đưa ra quyết
định. Phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm thúc đẩy sự liên kết nội bộ;
cách tiếp cận STP thúc đẩy sự liên kết bên ngoài. Các Cty có tổ chức lấy
khách hàng làm trung tâm phát triển kiến thức khách hàng phong phú hơn
và cam kết cao hơn đối với từng phân khúc khách hàng mục tiêu
57
Takeaways
Phân tích nhân tố nhóm các câu hỏi tương tự (thuộc tính mua
hàng) lại với nhau để tránh các phân tích sâu hơn có xu
hướng; phân tích cụm nhóm các khách hàng tương tự lại với
nhau thành các phân khúc; và phân tích phân loại đã sử dụng
các mô hình phân biệt để dự đoán thành viên của phân khúc
chỉ sử dụng các biến nhân khẩu học
Có ba đầu vào chính và ba đầu ra chính của khuôn khổ quản lý
sự không đồng nhất của khách hàng. Ba yếu tố đầu vào phản
ánh 3C của phân tích tình huống: khách hàng (nhu cầu và
mong muốn), công ty và đối thủ cạnh tranh (điểm mạnh và
điểm yếu). Kết quả đầu ra là phân khúc ngành, phân khúc
mục tiêu và tuyên bố định vị
58
1. Kiểm tra dữ liệu khảo sát (phương tiện, phạm vi, phân bố
hợp lý)
2. Phân tích nhân tố để nhóm các câu hỏi tương tự
3. Phân tích cụm để phân khúc khách hàng
4. Ma trận GE để chọn phân khúc mục tiêu
5. Bản đồ tri giác đến định vị
6. Phân tích phân biệt để tìm khách hàng mục tiêu
7. Phân tích phân loại để áp dụng chức năng phân biệt đối với
danh sách khách hàng mới
59
60
Câu hỏi định tính: Kiểm tra các thuộc tính quan trọng
• Các thuộc tính chính khi đưa ra quyết định (nhu cầu và
lợi ích)
• Tất cả các khách hàng tiềm năng đều báo cáo về tầm
quan trọng của các thuộc tính
Please rate your agreement with the following statements: Strongly Strongly
I think it is very important that an MBA program fits with my schedule. 1 2 3 4 5 6 7 convenience
62
Discriminant/Classification Questions
63
Segment Attractiveness
• Growth rate of segments
• Price sensitivity of segment
Competitive Strength
• UW relative advantage
• Fit to UW brand image
Where does this data come from?
• Survey
• Secondary sources
• SWOT and 3Cs
64
Measure perceptions…
Strongly disagree Strongly Agree
Program is low cost 1 2 3 4 5 6 7
This is a high rigor program 1 2 3 4 5 6 7
The location is very good 1 2 3 4 5 6 7
Program is very convenient 1 2 3 4 5 6 7
Program is very prestigious 1 2 3 4 5 6 7
Measure preferences…
low high
Likelihood of selecting 1 2 3 4 5 6 7
65
66
Competitive
Young Professional Returning Executive Busy Manager
Strength
Fit to UW brand
1.5 4 4
image
Segment
Young Professional Returning Executive Busy Manager
Attractiveness
67
Returning
Executive
Young
Busy
Professional
Manager
Competitive Strength
68