MỤC LỤC

SỐ
TÊN BÀI TRANG
TT

1 Lời giới thiệu

2 Mô tả môn học

Đại cương về kinh tế học và các yếu tố ảnh hưởng đến kinh
3 1
doanh thuốc

4 Marketing và marketing dược 5

5 Chiến lược phân phối hàng hóa - các kênh phân phối dược phẩm 16

6 Các phương pháp phân tích môi trường kinh doanh 24

7 Thương hiệu - yếu tố quan trọng trong đẩy mạnh tiêu thụ thuốc 32

8 Xây dựng thương hiệu 37

9 Quảng bá hình ảnh thương hiệu 47

10 Bảo vệ thương hiệu 50

11 Tổ chức một cơ sở kinh doanh thuốc lẻ 54

Tài liệu tham khảo

 BÀI 1
ĐẠI CƯƠNG VỀ KINH TẾ HỌC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN KINH DOANH THUỐC
MỤC TIÊU HỌC TẬP
- Nêu được khái niệm chung về kinh tế học
- Kể được các yếu tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh.
- Vận dụng được kiến thức đã học được và kết hợp với thực tế để đề ra biện pháp tốt
nhất cho việc kinh doanh thuốc.
NỘI DUNG CHÍNH
1. Kinh tế học
Hàng ngày, chúng ta đều phải đưa ra những quyết định về kinh tế. Là người tiêu
dùng, chúng ta luôn muốn được sự thỏa mãn cao hơn khi chi tiêu mỗi đồng - tức là
chúng ta muốn thu được giá trị tối đa từ những đồng tiền của mình. Là nhà sản xuất,
chúng ta tìm cách tối đa hóa lợi nhuận thu được. Là chính phủ, chúng ta muốn đảm
bảo cho thế hệ chúng ta và các thế hệ tương lai sự tăng trưởng kinh tể ổn định.
Kinh tế học giúp chúng ta thỏa mãn những mục tiêu này và lựa chọn được những giải
pháp hợp lý.
Định nghĩa: Kinh tế học là một môn khoa học nghiên cứu hành vi của con người trong
mối liên hệ giữa nhu cầu vô tận và ngụồn lực có hạn.
Nhu cầu của con người bao gồm nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ và những điều khác mà
con ngươi muốn có. Nguồn lực là những công cụ được dùng để thỏa mãn các nhu cầu
nêu trên.
Nói cách khác, kinh tế học là một ngành học lựa chọn trên cơ sở của chi phí cơ hội.
Chi phí cơ hội là một khái niệm đơn giản, nhưng được vận dụng hết sức rộng rãi trong
cuộc sống, nếu hiểu rõ khái niệm này, ta sẽ có được công cụ để xử lý một loạt các vấn
đề kinh tế khác nhau trong hoạt động kinh tế.
Chi phí cơ hội của một nguồn lực là giá trị của lợi ích mất đi vì nguồn lực không được
sử dụng.
Nguồn lực là có giới hạn, nên nếu được sử dụng cho mục đích này thì không thể dùng
được cho mục đích khác.
Chi phí cơ hội của một nguồn lực = Lợi ích mang lại từ nguồn lực được sử dụng ở
mục đích khác
Cần lưu ý, khái niệm “Chi phí cơ hội” không bao hàm sự chi trả bằng tiền, nó chỉ đơn
giản là thể hiện lợi ích (có thể qui ra tiền) của những cơ hội bị bỏ qua.
1
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh
2.1. Nhu cầu (Needs):
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của
con người rất đa dạng và phức tạp, có thể xem xét từ những góc độ khác nhau. Nếu có
điều kiện (nguồn lực tài chính) họ muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế, do giới hạn
nguồn lực, họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên thảo mãn các nhu cầu.
Hệ thống thứ bậc các nhu cầu của Maslow

Sơ đồ hệ thống thứ bậc các nhu cầu của Maslow

Sự thể hiện các thứ bậc của nhu cầu

Thứ bậc Nhu cầu Sự thể hiện

1 Tồn tại hay nhu cầu sinh lý Thức ăn, không khí

2 An toàn hay nhu cầu cần Nơi sống và làm việc an toàn, việc làm
được bảo vệ được đảm bảo an toàn thân thể.

3 Nhu cầu xã hội Có nhiều mối quan hệ trong xã hội

4 Được tôn trọng Có những chứng nhận cho địa vị trong xã

hội, nhận phần thưởng, bằng cấp

5 Tự hoàn thiện Phát triển tài năng, những triển vọng nghề
nghiệp, lòng tự trọng, ý chí vươn lên.

Theo nhà tâm lý học Mỹ Abraham Maslow, con người có những cấp độ khác nhau vệ
nhu câu. Khi những nhu cầu ở cấp độ thấp được thỏa mãn, một nhu câu ờ câp độ cao
hơn sẽ trở thành tác lực thúc đầy. Sạu khi một nhu cầu được đáp ứng, một nhu cầu
2
khác sẽ xuất hiện. Kết quả là con người luôn luôn có những nhu cầu chưa được đáp
ứng và những nhu cầu này thúc đẩy con người thực hiện những công việc nào đó để
thỏa mãn chúng.
2.2. Mong muốn (Wants):
Là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóạ và nhân cách
của cá thể Mong muốn là sự lựa chọn của con người đối với những sản phẩm là hàng
hóa hay dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của mình. Mong muốn của con người rất
khác nhau, tuy thuộc vào bản sắc của từng người Khi xã hội phát triển thì ước muốn
của con người cũng phát triển theo và đa dạng. Điều đó dẫn đến kết quả là có nhiều
sản phẩm có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu.
2.3. Yêu cầu (Demand):
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng khả năng thanh toán của họ lại
có hạn, nên họ phải lựa chọn trong những sản phẩm ước muốn sản phẩm nào phù hợp
với khả năng thanh toán của họ. Vì vậy, yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều
kiện có khả năng thanh toán.
2.4. Trao đổi (Exchange):
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì mà họ muốn.
Hoạt động trao đổi là khái niệm cơ bản và là cơ sở tồn tại của marketing. Để thực hiện
trao đổi tự nguyện đòi hỏi phải có 5 điều kiện sau:
- Thứ nhất: ít nhất phải có hai bên.
- Thứ hai: Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Thứ ba: Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc giao dịch và cung cấp hàng hóa của
mình.
- Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước tùy bên kia.
- Thứ năm: Mỗi bên phải tin tường vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ
với bên kia.
Năm điều kiện này mới chỉ tạo khả năng tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đổi có
thực hiện được hay không còn tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về những điều
kiện trao đổi.
2.5. Giao dịch (Transaction):
Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của marketing thì đơn vị đo lường cơ bản của
trao đổi là giao dịch. Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên.
Để có giao dịch cần phải có những điều kiện nhất định:
- Thứ nhất: ít nhất phải có hai vật có giá trị

3
- Thứ hai: Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
- Thứ ba: Thời gian giao dịch đã được ấn định
- Thứ tư: Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã được thỏa thuận.
Cần phân, biệt giao dịch với chuyển giao (Transfer). Chuyển giao là hoạt động mà bên
A trao cho bên B một vật X nào đó nhưng không nhận lại một thứ gì cả. Các hoạt động
tặng, biếu, tài trợ từ thiện ta gọi là chuyển giao chứ không gọi là giao dịch. Tuy nhiên
hành vi chuyển giao cũng có thể hiểu thông qua quan niệm về giao dịch vì những
người làm các việc từ thiện nói trên thực sự đều hi vọng nhận được điều lợi nào đó
2.6. Marketing:
Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá,
khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn
mục tiêu của các nguời mua và người bán.

CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ

1. Khái niệm về kinh tế học?
2. Hãy cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh?
3. Trình bày được yếu tố nhu cầu, yêu cầu ảnh hưởng đến kinh doanh?
4. Hệ thống thứ bậc các nhu cầu của Maslow?
5. Trình bày được yếu tố trao đổi, giao dịch ảnh hưởng đến kinh doanh?

4
 BÀI 2
MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

MỤC TIÊU HỌC TẬP

- Nêu được khái niệm chung về marketing
- Trình bày được các chính sách về marketing
- Trình bày được các đặc điểm của kinh doanh thuốc
- Phân biệt được marketing và marketing dược.
- Vận dụng được kiến thức đã học được và kết hợp với thực tế để đề ra biện pháp tốt
nhất cho việc kinh doanh thuốc.

NỘI DUNG CHÍNH

1. Đại cương về marketing
1.1. Khái niệm về marketing:
1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ marketing:
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing (có gốc từ tiếng Anh Market)
dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của
marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường. Khái niệm này cũng đã phát triển
song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá
nhiều các định nghĩa về marketing.
1.1.2. Các định nghĩa về marketing:
Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngày càng
trở nên phổ biến, phát triển ở nhiều nước trên thế giới. Mặc dù nhiều người đã tìm
cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nước thì thuật ngữ
marketing vẫn được để nguyên như là một thuật ngữ quốc tế. Hiện nay trên thế giới có
rất nhiều khái niệm về marketing. Dưới đậy là một sô khái niệm tiêu biểu:
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler
“Marketing là một dạng hoạt dộng của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu cùa các cá nhân và tổ
chức”
5
2. Phân loại và chức năng của marketing
2.1. Phân loại: Có 2 loại chính
- Marketing doanh nghiệp: marketing hàng hóa, marketing địch vụ,...
- Marketing phi doanh nghiệp: marketing chính trị, marketing văn hóa-xã hội,...
2.2. Chức năng của marketing:
Marketing giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh tế, xã hội ở cả tầm vĩ mô
(nhà nước) và cả tầm vi mô (công ty, xí nghiệp) với các chức năng chủ yếu sau:
2.2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:
Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Marketing
có
chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, nghĩa là phải có
chiến lược thăm dò thị trường để xác định vào thời điểm nào cần loại hàng hóa gì, hình
thức mẫu mã như thế nào, chất lượng, số lượng, giá cả bao nhiêu,..
2.2.2. Chức năng phân phối:
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu
và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người
tiêu dùng. Cụ thể: bán cho đối tượng nào, chính sách bán ra sao, thủ tục bán, lựa chọn
kênh phân phối nào là hợp lý nhất.
2.2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
Chức năng này bao gồm hai hoạt động lớn:
+ Kiểm soát giá cả
+ Đề ra phương pháp bán hàng tốt nhất (nghệ thuật bán hàng, phong cách bán hàng,...)
2.2.4. Chức năng yểm trợ:
Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất
định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động:
+ Quảng cáo, quan hệ với khách hàng, giới thiệu hàng qua triển lãm, hội chợ,..,
+ Kích thích tiêu thụ: Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy
mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là
khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ
chi sử dụng trong thời gian ngắn.
+ Tuyên truyền: Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách
gián tiếp. Công cụ này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở giai
đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm. Người tiêu
dùng tiếp cận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền
6
doanh nghiệp không đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinh doanh. Các công cụ quan trọng
trong tuyên truyền: Các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hoá thể thao, các bài phát biểu,
tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội trợ triển lãm.
+ Bản hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách
hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi
phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc
khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Đối với việc bán hàng cá nhân
thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng, bởi vì họ đại diện
chính cho doanh nghiệp.
Không phải tất cả các nhân viên bán hàng cùng sử dụng một quy trình giống nhau.
Nhưng nhìn chung, việc bán hàng cá nhân có thể theo 7 bước sau:

Bước 1: thăm dò và đánh giá Bước 7: theo dõi và

(tìm ra khách hang tiềm năng) duy trì sau bán hàng

Bước 2: xúc tiến( tìm hiểu Bước 6: kết thúc( cần sớm nhận ra
những biểu hiện kết thúc ở người mua
về khách hang, đề ra mục tiêu) để có những hành động kịp thời)

Bước 3: xúc tiến(tạo ấn tượng Bước 5: xử lý xự từ chối

tốt qua: lời nói, trang phục,…) (cần sự khéo léo,…)

Bước 4: giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình:
gây sự chú ý - quan tâm – tạo sự ham muốn – quyết định hành động

Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân

3. Các chính sách của marketing

Những hoạt động marketing thường tập trung vào các chính sách sau:
3.1. Chính sách sản phẩm:
- Sản phẩm là những hàng hóa làm ra để thỏa mãn nhu cầu của con người, sản phẩm
phải có tính chất và đặc tính phù hợp với sở thích người tiêu dùng.

7
- Sản phẩm = sản phẩm hữu hình + sản phẩm vô hình, hay sản phẩm = hàng hóa
và/hoặc dịch vụ.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
3.1.1. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai
đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.
3.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Cần phải đa dạng vả đa chủng loại, một cơ sở không thể tồn tại với một loại sản
phẩm. Chiến lược này giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt thích ứng
với những biến động của thị trường.
3.2. Chính sách giá:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hạng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm...
định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing.
Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một
cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả
năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
3.2.1. Mục tiêu của chính sách giá:
- Thứ nhất, tối đa hóa lợi nhuận. Khái niệm tối đa hóa lợi nhuận trong marketing cần
phải hiểu là khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi
vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh
doanh. Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đối với con người nói
chung và nhà kinh doanh nói riêng không cỏ giới hạn của ham muốn.
- Thứ hai, doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi
nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
- Thứ ba, giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh
bảng chiến lược giá phân biệt.
3.2.2. Phương pháp định giá sản phẩm:
Có 3 phương pháp:
- Phương pháp định giá theo chi phí
- Phương pháp định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu
- Phương pháp định giá theo thị trường

8
 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Định giá theo khả

Định giá theo chi phí năng thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo thị trường

Cộng lãi Theo mục Theo giá Theo Theo giá

của đối Giá đấu
vào chi tiêu lợi trị sử người Đấu giá
thủ cạnh thầu
phí nhuân dụng mua
tranh

Sơ đồ phương pháp định giá sản phẩm

3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Gồm
- Chính sách của nhà nước: khuyến khích, hạn chế hay cấm hẳn một mặt hàng.
- Thị trường: do sự biến động của cung hay cầu của một mặt hàng.
- Khả năng của nhà sản xuất: mức độ trình độ công nghệ và định mức khấu hao trong
sản xuất.
3.2.4. Một số chiến lược về giá
Chiến lược một giá:Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng,
mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lược này có ưu điểm là cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập,
duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý giả dễ dàng. Tuy nhiên nhược
điểm của chiến lược này có thể dẫn đến tỉnh trạng cứng nhắc về giá, kém linh hoạt.
Một trong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá. Do
đó, chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng để luôn đảm bảo
được uy tín.
Chiến lược giá linh hoạt: Khách hàng khác nhau có các mức giả khác nhau
trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược này có ưu điểm là người bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trong
khung giá “trần - sàn” nên có khả nàng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Chiến lược
này thông dụng trong kinh doanh nhỏ, bán lẻ hàng đắt tiền. Tuy nhiên nhược điểm của
chiến lược này là quản lý giá trở nên khó khăn, tạo tâm lý không hài lòng vói một số
khách hàng.

9
 Chiến lược "hớt váng": Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận
cao.
Chiến lược này có hai hạn chế cơ bản: Một là, nó làm giảm đáng kể số khách hàng.
Hai là, nó làm tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá
thấp hơn. Chiến lược này áp dụng khi: Sản phẩm doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh
áp đảo (sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh
nghiệp khống chế được bằng phát minh sáng chế) hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc
quyền trên thị trường. Một số thuốc chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội đã được
các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng chiến lược này để thu được lợi
nhuận cao.
Chiến lược ngự trị: Giá cả giảm (do giảm chi phí) nhằm mục đích làm cho các
doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ các đối thủ yếu.
Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hóa với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản
phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lược định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định “giá ảo ”: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường
từ 20% - 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối khuyến mãi để thúc đẩy
việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.
3.3. Chính sách phân phối
3.3.1. Mục tiêu:
Nhằm đảm bảo kinh doanh an toàn, giảm sự cạnh tranh, lưu thông hàng hóa
nhanh, hiệu quả.
3.3.2. Phương thức phân phối:
- Phân phối trực tiếp: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng
- Phân phối gián tiếp: Qua hệ thống trung gian.
3.3.3. Kênh phân phối:
Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
Một số chiến lược phân phối
- Chiến lược phân phối mạnh
- Chiến lược phân phối chọn lọc
- Chiến lược phân phối độc quyền

10
3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.4.1. Mục đích:
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
3.4.2. Mội số chiến lược:
- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích người tiêu dùng.
- Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách có hiệu quả nhất với khối
lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian.
3.4.3. Các công cụ:
Là các phương tiện yểm trợ như: quảng cáo, kích thích tiêu dùng (khuyến mãi),
tuyên truyền, bản hàng cá nhân.
4. Kinh doanh thuốc
4.1. Đặc thù của kinh doanh thuốc:
Thuốc là một loại hàng hóa:
- Được mua bán trên thị trường
- Chịu tác động của quy luật thị trường, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh và các
quy luật khác.
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt:
- Có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người dùng
- Hoạt động kinh doanh thuốc phải tuân thủ các quy định chặt chẽ về chuyên môn của
ngành dược.
Thuốc là một loại hàng hóa có tuổi thọ:
Tuổi thọ của thuốc chỉ được đảm bảo trong những điều kiện bảo quản nghiêm
ngặt, nên cơ sở kinh doanh thuốc cần phải có cơ sở vật chất và phương tiện bảo quản
thuốc tuân theo luật định.
4.2. Tiêu chí 5 đúng trong hoạt động kinh doanh thuốc:
Nhà kinh doanh thuốc phải đáp ứng được tiêu chí 5 đúng (5 rights): đúng thuốc,
đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.

11
4.2.1. Đúng thuốc (The rightproduct):
Cung cấp thuốc phải đúng loại dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn, nghĩa
là
thuốc cung ứng phải đảm bảo được chất lượng cho đến tay người dùng. Để làm được
điều này phải thực hiện quản lý chất lượng thuốc toàn diện từ khâu sản xuất (GMP,
GLP, GSP), khâu phân phối thuốc trên thị trường (GDP) đến khi thuốc vào nhà thuốc
để chờ đến tay người dùng (GPP).
4.2.2. Đúng số lượng thuốc (The right Quahtity):
Nguồn cung cấp thuốc phải có năng lực và ổn định, đảm bảo cung cấp thuốc đủ
số lượng cho nhu cầu điều trị, dạng bào chế phù hợp với trình độ chuyên môn kỹ thuật
của tùng địa phương, sẵn sàng đáp ứng khi người dân cần.
4.2.3. Đúng nơi (The right Place):
Thuốc chỉ được cung cấp đến đúng nơi được phép kinh doanh sử dụng thuốc,
nhà cung cấp được quyền từ chối đơn đặt hàng nếu thấy có nghi ngờ hoặc không hợp
lệ.
4.2.4. Đúng giá (The right Price):
Thuốc phải cung cấp với giả hợp lý, nghĩa là giá thuốc phải phù hợp với sức
mua hay khả năng kinh tế của người dân đồng thời có thể tạo ra lợi nhuận để bù vào
các loại chi phí cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của cơ sở kinh doanh thuốc.
4.2.5. Đúng lúc (The right Time):
Nhà kinh doanh thuốc phải cung cấp thuốc đúng lúc kịp thời cho nhu cầu điều
trị cả về số lượng lẫn chủng loại thuốc.
5. Marketing trong kinh doanh thuốc - Marketing dược
Marketing dược là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing thuốc và
nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng
Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của
ngành, yêu cầu của marketing dược có nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.
Marketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sàn xuất kinh
doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân. Do đó bệnh nhân đứng ở vị
trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược, các công ty dược phải
cung ứng thuốc, đảm bảo chất lượng thuốc để người dân sử dụng an toàn, hợp lý và
hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế và xã hội. Bệnh nhân lại chịu sự chi
phối của bác sỹ (do bệnh nhân không thể tự mình điều trị mà không có sự chỉ định
dùng thuốc của bác sỹ) nên bác sỹ chính là khách hàng mục tiêu của công ty (khác với
môi trường marketing chung, chỉ có khách hàng là mục tiêu).
12
5.1. Mục tiêu của marketing dược:
- Mục tiêu sức khỏe: thuốc phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển.
Khi mà nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ phải đối đầu với những
khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, giải quyết mâu thuẫn giữa việc tối đa
lợi nhuận (kinh tế) với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với
marketing dược.
5.2. Nội dung của marketing dược:
5.2.1. Chính sách sản phẩm:
Thuốc phải đáp ứng với nhu cầu thị trường, do đó cần thu thập những thông tin:
- Mô hình bệnh tật của cộng đồng dân cư.
- Nhu cầu thuốc trong tháng, theo mùa.
- Khả năng kinh tế của cộng đồng để lựa chọn loại thuốc có khả năng phù hợp.
Chiến lược sản phẩm
- Bắt chước sản phẩm đang lưu hành (imitation product): Là bắt chước các sản phẩm
đang bán chạy trên thị trường. Với sự giới hạn trong đầu tư và R&D, những sản phẩm
bắt chước thường có chi phí thấp hơn nên giá rẻ. Nhiều công ty buộc phải sản xuất các
sản phẩm bắt chước là vì sự sống còn của doanh nghiệp để bù đắp lợi nhuận trong thời
gian ngắn cho sự khôi phục và phát triển.
- Cải tiến sản phẩm (product improvement): Khi một sản phẩm đến thời kỳ suy thoái
trong chu kỳ sống của nó thì sản phẩm cần phải được cải tiến như thiết kế lại, sửa lại
dạng bào chế thay đổi công thức hoặc tìm kiếm công dụng mới, ... để sản phẩm có thể
kéo dài sự thỏa mãn của khách hàng.
- Nghiên cứu sản phẩm mới (new product): Phụ thuộc vào sự đầu tư của công ty và
hiệu quả hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D).
Tuy nhiên chi phí để cho ra đời thành công một thuốc mới thường rất cao (khoảng 300
triệu USD) và thời gian kéo dài khoảng 12-15 năm. Khi một công ty thành công trong
việc phát triển sản phẩm mới thì doanh số lợi nhuận và danh tiếng của công ty cũng
tăng theo.
5.2.2. Tổ chức mua bán thuốc:
- Lựa chọn nguồn thuốc để nhập: Nhà cung ứng phải tin cậy, nguồn cung ứng phải ổn
định, đảm bảo chất lượng, giá cả phải chăng.
- Xác định đối tượng mua thuốc để lựa chọn phương thức bán, cách bán, giờ bán ....
Sao cho thuận thiện nhất cho ngươi mua thuốc.

13
- Người bán thuốc phải có trình độ chuyên môn theo quy định để có thể tư vấn thuốc
tốt và hướng dẫn sử dụng thuốc hợp lý, an toàn hiệu qủa cho người dân. Phải có thái
độ hòa nhã, lễ phép, phục vụ tận tình chu đáo, coi trọng khách hàng.
5.2.3. Tổ chức yểm trợ:
- Tăng cường tuyên truyền, giới thiệu nhà thuốc-đặc biệt là thuốc mới, hướng dẫn
dùng thuốc hợp lý, an toàn, hiệu quả tại quầy và trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
- Tạo sự hiểu biết về thuốc tại địa bàn kinh doanh của vì nguyên tắc: Bán thuốc cho
người có hiểu biết bao giờ cũng dễ hơn.
Đối với thuốc kê đơn: Tổ chức huấn luyện phương pháp đào tạo kỹ năng bán hàng cá
nhân, thuyết phục bác sĩ kê đơn.
Đối với thuốc OTC: Tùy thời điểm tung chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi,.... , phối
hợp với các chiến lược khác bằng các phương thức: thông tin cá nhân, thông tin đại
chúng, áp phích, truyền thanh, truyền hình. Điều quan trọng là chọn thời điểm, thời
gian và tần số giới thiệu thông tin.
5.2.4. Thường xuyên thăm dò ý kiến khách hàng:
- Qua hội nghị khách hàng, tổ chức những buổi quan hệ với khách hàng (PR- public
relation) hoặc tổ chức sự kiện (event) để giới thiệu nhà thuốc và thăm dò ý kiến khách
hàng với sản phẩm của mình.
- Phải giữ được “chữ tín” lâu bền, xây dựng thương hiệu gắn liên với chất lượng sản
phẩm để phát triển lâu dài và bền vững.
- Quan tâm đến chế độ hậu mãi, chăm sóc khách-hàng.
5.2.5. Các yếu tố khác:
Còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến việc kinh doanh thuốc như:
- Chọn địa điểm xây dựng và đầu tư trang thiết bị cần thiết cho cơ sở kinh doanh (ghế
ngồi cho khách hàng, đèn chiếu sáng trong nhà, bảng hiệu ...)
- Cách trang trí nội thất, trình bày hàng hóa …
- Chọn giá bán và cách niêm yết giá ...
Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing Dược có thể tóm lược trong bảng sau:

14
 Mục tiêu, đối tượng, đặc thù và chức năng của marketing Dược

Nội dung Marketing Marketing dược

Mục tiêu - Tối đa hóa lợi nhuận - Mục tiêu sức khỏe: Cung cấp thuốc đầy đủ,
chất lượng, an toàn.
- Lợi thế cạnh tranh
- Mục tiêu kinh tế: Đạt hiệu quả để tồn tại và
- An toàn trong kinh doanh phát triển

Đối tượng Khách hàng Người kê đơn, người tư vấn thuốc

Đặc thù Kinh doanh hàng hóa Kinh doanh hàng hóa đặc biệt (thuốc): tiêu
chí 5 đúng

Chức năng - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
- Chức năng phân phối
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
- Chức năng yểm trợ

LƯỢNG GIÁ
1. Khái niệm về Marketing?
2. Phân loại Marketing?
3. Trình bày được chức năng của Marketing?
4. Nêu được chính sách phân phối của Marketing?
5. Đặc thù của kinh doanh thuốc là gì?

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2005), Marketing - Marketing dược, Giáo
trình kinh tế dược, Đại học Dược Hà Nội.
Dương Thị Mai Trang (2008), Kinh tế học và kinh tế y tế, Bài giảng sau đại học, Đại
học Y Dược TpHCM.

15
 BÀI 3
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM

MỤC TIÊU HỌC TẬP

- Trình bày được định nghĩa về các kênh phân phối hàng hóa.
- Trình bày được sự cần thiết của các kênh trung gian phân phối.
- Nêu được các kênh marketing và sự khác biệt của chúng.
- Trình bày được 7 chức năng của các kênh, marketing.
- Nêu được sự khác biệt của hệ thống phân phối sỉ và lẻ.
NỘI DUNG
1. Ý nghĩa và chức năng của các kênh marketing
1.1. Kênh marketing (Marketing Channel):
Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có
tham gia vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu
cầu thông qua việc cùng cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
1.2. Kênh phân phối (Distribution channel):
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay một dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng,
Vì thế, để đưa một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng, cần thiết phải tổ chức các kênh phân phối trung gian để marketing sản phẩm
nhằm tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc
cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Do đó, có thể nói cách khác, kênh marketing
dành để phân phối hảng hóa.
1.3. Sự cần thiết của các kênh trung gian marketing :
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hưn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn (hỉnh 1.1).
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
16
 SX KH SX KH

SX KH SX KH
Trung
gian phân
phối
SX KH
SX KH

SX
KH SX KH

Hình 1,1: trung gian phân phối có thể dem lại sự tiết kiệm như thế nào?
Hình vẽ trên cho thấy:
Nêu bốn nhà sản xuất tnrc tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi
hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung giãn phân phổi số lần tiếp xúc giảm
xuống chi còn 8.
2. Các loại kênh marketing
Các loại kênh marketing thường dung nhất đc trình bày trong hinh 1.2

NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX

ĐẠI LY
BÁN SỈ

NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN SỈ

NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ

NHÀ BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU NGƯỜI TIÊU

NGƯỜI TIÊU DÙNG
DÙNG
DÙNG
NGƯỜI TIÊU
HÌNH 11.2. CÁC LOẠI KÊNH MARKETING
DÙNG

Kênh trực tiếp: không có trung gian, nhà sản xuất bán hang thẳng cho người tiêu
dung. Có ba cách bán hàng trực tiếp. giới thiệu sản phẩm và bán đến từng khách hàng,
bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp: Chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là
17
người bán lẻ.
Trong thị trường ngành hàng dược phẩm, đó là các hình thức Nhà thuốc, Quầy thuốc.
Kênh 2 cấp: Có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng hóa, đó thưòng là nhá
bán sỉ và bán lẻ.
Trong thị trường dược phẩm đó là các công ty kinh doanh thuốc (bán buôn) và các nhà
thuốc (bán lẻ)
Kênh 3 cấp: Có 3 trung gian phân phối. Trong thị trường hàng hóa, thường là tổng đại
lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ (bán buôn) và người bán lẻ.
Trong thị trường dược phẩm, tổ chức kênh phân phổi 3 cấp như sau:
- Tổng đại lý bán buôn: Là các công ty cung cấp có chức năng đa quốc gia
(Diethelm, Zuelich pharma), các công ty cấp một trực thuộc TW (Công ty dược
phẩm TW 1, 2, 3), các công ty cấp 1 của thành phố thuộc TW (HAPHARCO,
SAPHARCO, YTECO).
- Các công ty kinh doanh dược phẩm.
- Các cơ sở phân phối thuốc lẻ.
3. Các chức năng của kênh marketing
Các thành viên của kênh marketing thực hiện 7 chức năng sau đây:
Điều nghiên: Thu thập, thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho sự trao đổi.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thụyết phục cao về những
món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai (khách hàng tiềm năng).
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa cho phù hợp với từng loại khách hàng.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món
hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chỉ phí của kênh, cấp tín dụng
cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản
xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi
một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thỉ chi phí và giá cả của nhà
sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian.
Để quyết định lựa chọn giữa nhà sản xuất và kênh trung gian, ai phải thực hiện từng
chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết định.

18
4. Tổ chức kênh phân phối
Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp các thành viên độc lập về chủ quyền
vào trong hệ thống quản lý một cách ngẫu nhiên, do đó mỗi thành viên thường ít quan
tâm tới hoạt động của cả kênh.
Để khắc phục nhược điểm trên, một số hệ thống marketing-phân phối được hình thành
như sau:
4.1. Hệ thống marketing dọc VMS (Vercical Marketing System):
Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các
nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác
hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ
thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do
mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng cửa mình.
So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc được trình bày
trong hình 1.3.
* Kênh
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng
Marketing
thông
thường
Nhà bán lẻ
* Hệ
Thống Nhà bán
sĩ Khách hàng
marketing
dọc Nhà sản xuất

Hình 1.3. So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
4.2. Hệ thống marketing đa kênh:
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty
General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho
các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối
cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant,
Karaoke). Trong ngành Dược, các công ty sản xuất thuốc cũng được quyền vừa bán
hàng hóa của mình cho các công ty kinh doanh thuốc độc lập, vừa bán cho các cửa

19
hàng tại các trung tâm phân phối thuốc sỉ, vừa bán lẻ trực tiếp cho khách hàng thông
qua các cửa hàng Giới thiệu sản phẩm của công ty.
5. Tổ chức bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải dể kinh
doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất, và bán sỉ, họ đông gấp
nhiêu lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới
hàng ngàn tỉ đô la), mười doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40
tỷ đô la hàng năm (theo Research &Marketing-2007).
Các hình thức bán lẻ rất phóng phú vả đa dạng, được phân loại theo nhiều cách:
5.1. Theo đối tượng phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
5.2. Theo mặt hàng kinh doanh, gồm:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
5.3. Theo giá bán, người ta phân biệt:
- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng với giá đã chiết khấu theo từng
chương trình. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
5.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua mạng
- Bán qua catalog
- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà

5.5. Cửa hàng chuỗi (Chain Store):

20
 Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động
bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở
hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập
quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở
hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng
đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng
độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa.
5.6. Hợp tác xã tiêu thụ:
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một
cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa
phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn.
Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về
mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá
thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua
hàng của họ.
5.7. Tổ chức độc quyền kinh tiêu:
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký
phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những
thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn
vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập,
tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần
lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người được
nhượng đặc quyền. Lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5%
doanh số của người mua đặc quyền. Cống ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger
University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
Trong ngành Dược, do thuốc là một mặt hàng đặc biệt do đó chỉ một số hình thức bán
lẻ nêu trên dược áp dụng, ví dụ:
- Ở loại hình theo đối tượng phục vụ, trong ngành dược chỉ có hình thức Bán lẻ phục
vụ có giới hạn (đối với thuốc OTC) và Bán lẻ phục vụ toàn phần (đồi với thuốc kê
đơn).
- Ở loại hình theo mặt hàng kinh doanh, trong ngành dược chỉ có hình thức Cửa hàng
chuyên doanh là các Nhà thuốc, Quầy thuốc, Đại lý thuốc hoặc Tủ thuốc của Trạm Y
tế.
- Ở loại hình Cửa hàng chuỗi (Chain Store), hiện nay đã có một số chuỗi nhà thuốc đạt
chuẩn GPP như chuỗi nhả thuốc V-phano, Mỹ Châu, Kim Châu, ECO, SAPHARCO,...

21
Còn các hình thức còn lại như: Bán lẻ không dùng cửa hiệu, Hợp tác xã tiêu thụ, Tổ
chức độc quyền kinh tiêu không được áp dụng trong ngành dược.
6. Tổ chức bán sỉ
Bán sỉ (bán buôn) bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ
cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu đối
với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ
nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ (hoặc bệnh viện nếu mặt
hàng là thuốc) và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng
và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài
trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và
làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
6.1. Nhà bán sỉ thương nghiệp:
Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần
(thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh doanh) và các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn
(bán sỉ hàng thanh toán bằng tiền mặt, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao
hàng, nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
6.2. Các nhà môi giới và đại lý:
Họ không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi,
cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán điển hình
của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc,bảo hiểm và chứng khoán. Các đại
lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ); các đại lý tiêu thụ, đại
lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.
6.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất:
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để
thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn khô. Những chi
nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang
thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô.
6.4. Các nhà bán sỉ nhiều loại mặt hàng:
Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý
đầu mối xăng, dầu, nhớt bán và giao hàng đến tận từng cây xăng; các công ty đấu giá.
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứng các hoạt
động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp giảm chi phí
của việc giao dịch.
Trong ngành Được, hệ thống bán sỉ dược phẩm tại Việt Nam có đầy đủ các hình thức
phân phối nêu trên. Cụ thể:
22
- Ở hình thức Nhà bán sỉ thương nghiệp: đó là các công ty kinh doanh dược phẩm, cả
nước ta hiện nay có khoảng 1.200 công ty kinh doanh dược phẩm.
- Ở hình thức Các nhà môi giới và đại lý: Đó là các công ty kinh doanh dược phẩm đa
quốc gia như Zuellig Pharma, Mega Products, Diethelm Vietnam đã chiếm đến hơn
50% thị trường dược phẩm trong nước.
- Ở hình thức Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất: Đó là các văn phòng đại diện
của những công ty sản xuất thuốc ở nước ngoài nhưng có hàng bán tại Việt Nam, như
VPĐD công ty Cipla, công ty LBS, công ty Fournier,... Hiện có đến hàng trăm VPĐD
của các công ty sản xuất và kinh doanh thuốc tại Việt Nam
- Ở hình thức Các nhà bán sỉ nhiều loại mặt hàng: Đó là các công ty có chức năng vừa
kinh doanh dược phẩm vừa kinh doanh nhiều mặt hàng khác liên quan đến y tế như
thực phẩm chức năng, trang thiết bị y tế,... Cụ thể như công ty YTECO,
VIMED1MEX,...
Tóm lại, hệ thống phân phối dược phẩm tại Việt Nam là đa dạng, thậm chí là khó kiểm
soát, đặc biệt là tại các trung tâm bán sỉ dược phẩm- có mặt tại cả 2 thành phố lớn H ồ
Chí Minh và Hà Nội, điều này chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp
phần gia tăng giá thuốc và làm cho giá thuốc trở nên khó thể kiểm soát mặc dù thuốc
là một trong những mặt phải chịu sự kiểm soát của nhà nước.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- PGS. TS. Nguyễn Thái Hằng, PGS.TS. Lê Viết Hùng, 2007, Quản lý kinh tế dược,
NXB Y học.
- TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị Phượng, 2005, Marketing căn bản, NXB Giao thông
vận tải.
- Bộ Y tế, 2010, Chiến lược phát triển ngành Y Dược, NXB Y học.

CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ

1. Cho biết ý nghĩa và chức năng của kênh Marketing ?
2. Cho biết ý nghĩa và chức năng của kênh phân phối ?
3. Sự cần thiết của các kênh trung gian marketing là gì ?
4. Hệ thống marketing ?
5. Trình bày được hệ thống marketing đa kênh ?
6. Khái niệm tổ chức bán lẻ, bán sĩ ?

23
 BÀI 4
CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH

MỤC TIÊU HỌC TẬP

- Nêu được ý nghĩa và ứng dụng của phương pháp phân tích SWOT
- Trình bày được ý nghĩa và ứng dụng của phương pháp phân tích SMART
- Phân tích được ý nghĩa và ứng dụng của phương pháp phân tích 3C
- Trình bày được ý nghĩa và ứng dụng của phương pháp phân tích PEST
- Nêu được ý nghĩa và ứng dụng của phương pháp phân tích 7s
NỘI DUNG CHÍNH
1. Phương pháp phân tích SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)
1.1. Phạm vi ứng dụng:
Là phương pháp phân tích được áp dụng trong việc phân tích điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức cho các tổ chức, cá nhân, các đối tác cạnh tranh, các sản phẩm
cạnh tranh...
1.2. Ý nghĩa:
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra
quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4
chữ Strength (điểm mạnh), Weakness (điểm yếu), Opportunity (cơ hội), Threat (nguy
cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định
hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh, SWOT phù hợp với phương pháp
làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh,
xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch
vụ...
- Strength(điểm mạnh)và Weakness(điểm yếu):là các yếu tố nội tại của công ty.
- Opportunity (cơ hội) và Threat (nguy cơ): là các nhân tố tác động bên ngoài. SWOT
cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh
tranh của công ty. SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social,
Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua
yếu tố bên ngoài trên các phương tiện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ. Phân tích
theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng
SWOT dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu cũng như có thệ trình bày và thảo
luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn.
24
 + Phương pháp phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu
được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ
thảo luận và có thể sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT được
trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần : Strengths,
Weaknesses, Opportunities và Threats. Lưu ý rằng cần xác định rõ ràng chủ đề phân
tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó:
- Công ty (vị thế trên thị trường, độ tin cậy...)
- Sản phẩm hay nhãn hiệu
- Đề xuất hay ý tưởng kinh doanh
- Phương pháp, lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường mới hay đua ra một sản
phẩm mới..;)
- Cơ hội sát nhập hay mua lại
- Đối tác tiềm năng.
- Khả năng thay đổi nhà cung cấp
- Thuê ngoài hay gia công (out sourcing) một hoạt động, một dịch vụ, hay một
nguồn lực,
- Cơ hội đầu tư
Hơn nữa SWOT có thể áp dụng phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh. Mô hình
SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản, đó là sự kết họp của các nhân tố:
- SO (Strengths - Opportunities): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận
dung các cơ hội thị trường.
- WO (Weaknesses - Opportunities) Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các
yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
- ST ( Strengths - Threats): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các
nguy cơ thị trường.
- WT (Weaknesses - Threats): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn
chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
1.3. Hạn chế của phương pháp:
Mô hình phân tích SWOT chỉ đưa ra những phác họa có tính chất định hướng
và chỉ là công đoạn đầu tiên trong quá trình hình thành chiến lược của doanh nghiệp.
Mô hình này có những hạn chế sau:
- Phụ thuộc quá nhiều vào quá trình đánh giá, trình độ tư duy và chủ quan của người
đánh giá.

25
- Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hay nhầm lẫn giữa hai thái cực S - W và O - T do
quan điểm của nhà phân tích. :

Điểm mạnh Điểm yếu

- Ngành công nghiệp dược nước ta hiện - Năng lực sản xuất còn yếu mới chỉ đáp ứng
có khoảng 162 doanh nghiệp sản xuất khoảng 40% nhu cầu thuốc trong nước. Còn
thuốc tân dược và khoảng 300 tổ hợp lãi phải nhập khẩu từ nước ngoài khoảng hơn
cá nhân sản xuất thuốc đông dược. 60%.
- Có 43 cơ sở sản xuất thuốc đạt GMP, - Không tự túc được nguyên liệu sản xuất,
12 cơ sở kinh doanh đạt GSP, 27 cơ sở phải nhập hơn 90%.
đạt GLP. - Trang thiết bị nghèo nàn lạc hậu, thiếu đồng
- Có nguồn nguyên liệu là dược liệu rất bộ.
phong phú. Có một số mặt hàng đạt tiểu
chuần quốc tế và giá cả cạnh tranh

Cơ hội Nguy cơ

- Dân số Việt Nam đông đúc có mô hình - Ngành dược phải đối mặt với nguy cơ cạnh
bệnh tật đan xen. Thu nhập bình, quân trạnh với các công ty dược phẩm đa quốc gia
đầu người ngày càng tăng. lớn khi hội nhập.
- Ngành dược mới sản xuất 393 hoạt - Các cơ sở sản xuất phải đầu tư để đạt tiêu
chất, vẫn còn nhiều mảng để trống để chuẩn GMP rất tốn kém và khó khăn về nhân
đầu tự sản xuất. lực, kỷ thuật.
- Nước ta đang hội nhập thị trường khu - Đòi hỏi của người dân về chất lượng thuốc
vực và thế giới, có nhiều cơ hội để phát ngày càng tăng, khiến các doanh nghiệp
triển. trong nước phải không ngừng cố gắng đáp
- Xu hướng trên thế giới sử dụng các ứng.
sản phẩm có nguồn gốc động thực vật sẽ - Việc đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất
là cơ hội cho ngành dược liệu Việt Nam nguyên liệu là rất tốn kém

Ví dụ: Để đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu thuốc cho công tác khám chữa bệnh của
ngành công nghiệp dược Việt Nam, người ta tiến hành phân tích SWOT như sau:

1.4. Để thực hiện phân tích Swot cho vị thế cạnh tranh của một công ty:
Người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào
mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem
xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế chứ không
26
khiềm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Chẳng hạn nếu tất cả các đối thủ cạnh trạnh đều cung cấp các sản phẩm có chất lượng
cao thì một quy trình sản xuất như vậy không phải là một ưu thế mà là điều cần thiết
phải có để có thể tồn tại trên thị trường.
- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? cần tránh
làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể
nhìn thấy điểm yếu mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ: cạnh tranh có thể
làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong
phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan đến lĩnh vực
hoạt động của công ty từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc
thời trang…, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất
là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội
mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát lại các điểm yếu của mình và tự đặt
câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
- Threats: Tiên lượng những trở ngại đang hoặc sẽ gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh
đạng làm gì? Những đòi hỏi về đặc thù công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi
gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty không? Có vấn đề gì về nợ
quá hạn hay dòng tiền? Liệu có điểm yếu nào đang đe dọa công ty? Các phân tích này
thường giúp tìm ra nhưng việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông
qua việc phân tích tình hình bền trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài
(Opportunities và Threats) công ty SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ
hiểu và dễ xử lý hơn.

Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:

- Văn hoá công ty. - Hình ảnh công ty
- Cơ cấu tổ chức. - Nhân lực chủ chốt
- Kkả năng sử dụng các nguồn lực. - Kinh nghiệm đã có
- Hiệu quả hoạt động. - Năng lực hoạt động
- Danh tiếng thương hiệu - Thị phần
- Nguồn tài chính - Hợp đồng chính yếu
- Bản quyền và bí mật thương mại.

27
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
- Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh
- Xu hướng thị trường - Nhà cung cấp
- Đối tác - Thay đổi xã Hội
- Công nghệ mới - Môi Trường kinh tế
- Môi trường chính trị và pháp luật
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu
thập được. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin
từ mọi phía: Ban giám đốc; khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư
vấn..,SWQT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp thông tin với xu hướng giản lược.
Điều này làm cho nhiều thong tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản
chất vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhằm lẫn giữa hai thái cực S - W
và Q - T do quan điểm của nhà phân tích.
2. Phương pháp phân tích SMART (Specific, Measurable, Ambitious,
Realistic/Relevant, Timely)
Là một trong các phương pháp phân tích của quản trị học nhằm phân tích đánh
giá mục tiêu, chiến lược.
Sau khi nhà quản trị tiến hành phân tích SWOT và đưa ra các mục tiêu của tổ chức,
để đánh giá xem các mục tiêu đó có thực hiện được hay không thì phải tiến hành
phân tích SMART
Phương pháp SMART là phương pháp dùng để phân tích các mục tiêu, rồi từ đó lựa
chọn mục tiêu thuận lợi và đem lại hiệu quả nhiều nhất cho tổ chức. SMART là chữ
viết tắt của Specific, Measurable, Anibitioiis, Realistic/Relevant, Timely. Mục tiêu tổ
chức đưa ra phải cụ thể, có thể định lượng được, có tính khả thi, hợp lý, chấp nhận
được và phải có khoảng thời gian chính xác để đạt được mục tiêu. Ví dụ:
Một nhà thuốc đưa ra các mục tiêu sau:
- Trong năm 2012 nhà thuộc đạt lợi nhuận 100 triệu
- Nhà thuốc thu hút được sự quan tâm chú ý của nhân dân vùng lân cận.
Trong các mục tiêu trên mục tiêu 1 rất cụ thể và hợp lý, nằm trong phạm vi nhà thuốc
có thể thực hiện được, do vậy đây là mục tiêu để nhà thuốc phân đấu trong mục tiêu
này đã phản ánh được tính chuyên biệt, có khả năng định lượng được đó là 100 triệu
VNĐ lợi nhuận, có khả năng đạt được, có tính khả thi vì trong năm 2011 nhà thuốc
đã đạt mức lợi nhuận là 80 triệu VNĐ, và 100 triệu VNĐ này cũng phàn ánh tham
vọng của mục tiêu và năm 2012 chính là khoáng thời gian chính xác để đạt được
mục tiêu. Như vậy, mục tiêu này đã phán ánh đầy đủ, đáp ứng được SMART.

28
 Còn mục tiêu 2 cụ thể và trọng phạm vi có thể đạt được, nhưng lại chưa có yếu tố
định lượng cụ thể và thời gian, nên cần xem xét xây dựng lại mục tiêu này.
3. Phương pháp phân tích 3C (Company, Competitor, Customer)
Phương pháp phân tích 3C là phương pháp thường xuyên được cập nhật và
được các công ty áp dụng trong quá trình xác định chiến lược, mục tiêu, chính sách
của công ty 3C là: Company, Competitor, Customer. Phương pháp phân tích này luôn
đi kèm với SWOT, SMART
CÔNG TY

SWOT
(4M, I, T)
SMART 7S

KHÁCH HÀNG
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
MÔ HÌNH PHÂN TÍCH 3C

- Đối với hoạt động kinh doanh của công ty: Trước hết nhà quản trị tiến hành phân tích
SWOT công ty mình để nắm vững điểm mạnh, điểm yếu cũng như những tác động
tích cực và tiêu cực của môi trường đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Nên
tiến hành đầy đủ theo 4M, I, T tức là quản lý (Management), nhân lực (Manpower), tài
chính (Money), vật tư (Material), thông tin (Information), thời gian (Time). Với đối
thủ cạnh tranh, nhà quản trị cũng phân tích tất cả các mặt như vậy, từ đó rút ra so sánh
giữa công ty mình với đối thủ, những mặt mạnh hơn thì phát huy,
những mặt yếu thì phải cải thiện để vượt qua đối thủ. Nhà quản trị cũng phải nắm được
uy tín (hay thương hiệu) của công ty mình so với đối thủ vì đây cũng là yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.
- Trong phân tích khách hàng: nhà quản trị sẽ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty mình và công ty đối thủ, đồng thời cũng xem xét khả năng
chấp nhận của khách hàng ở mỗi mức giá.
Riêng với ngành dược thì khách hàng của ngành dược là một phạm trù khá đặc biệt —
do tính chất đặc biệt của thị trường thuốc - thuốc. Hàng hoá là thuốc và phải được sử
dụng theo quy định của quy chế chuyên môn. Thuốc mà bệnh nhân mua, sử dụng phải
được kê đơn (bác sĩ) hoặc qua hướng dẫn sử dụng cửa dược sĩ. Vì vậy yếu tố khách
hàng/thị trường thuốc có thể hiểu ràng đó là mối quan hệ hữu cơ giữa 3 nhận tố Dược
sĩ-> Bệnh nhân <- Bác sĩ.
29
- Mối quan hệ Dược sĩ - Bác sĩ - Bệnh nhân: Nhà quản trị còn phải nắm vững mối
quan hệ Dược sĩ - Bác sĩ - Bệnh nhân. Quan điểm của bác sĩ về mặt hàng của công ty,
những thông tin dược phẩm bác sĩ đã có, những tác động của đối thủ cạnh tranh... sẽ là
những yếu tố mà nhà quản trị cần quan tâm; qua đó đề ra những chiến lược cần thiết
cho công ty mình. Các dược sĩ cũng có vai trò tác động không nhỏ đến bác sĩ, đến
bệnh nhân, bệnh nhân là người quyết định cuối cùng sử dụng sản phẩm nào, dựa vào
khả năng chi trả của họ, uy tín thương hiệu của công ty... Hơn nữa nhu cầu về thuốc
được quyết định bởi yếu tố bệnh tật, phương pháp điều trị chứ không phải chỉ do mong
muốn của khách hàng như những loại hàng hoá khác.
Như vậy phương pháp phân tích 3C nếu được tiến hành chi tiết, cẩn thận thì sẽ góp
phần quan trọng trong việc đề ra chiến lược, mục tiêu của công ty, từ đó dẫn đến thành
công trong hoạt động kinh doanh.
Ví dụ:
Một công ty kinh doanh thuốc đông dược tiến hành phân tích 3 c để đánh giá khả năng
cạnh tranh và phát triển của công ty mình.
★ Company:
- Có dây chuyền sản xuất mới đầu tư, có vốn lớn và hiện đai.
- Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và sáng tạo.
- Là công ty mới thành lập được 1 năm, số lượng các sản phẩm chưa phong phú
- Khách hàng chưa biết đến công ty nhiều.
★ Competitor:
- Công ty B ra đời lâu, được nhiều người biết đến.
- Có nhiều mặt hàng.
- Nhân viên có nhiều kinh nghiệm.
- Chiến lược quảng cáo rộng rãi trên báo đài phát thanh, ti vi.
★Customer:
- Có nhu cầu mua siro ho là sản phẩm cả hai công ty đều sản xuất.
- Đã có quen thuộc với công ty B.
- Mong muốn mua thuốc giá rẻ, hiệu quả điều trị tốt.
- Những yếu tố như bao bì, màu sắc quảng cáo có tác động rất nhiều đến sự lựa chọn
của khách hàng.
Từ phân tích trên công ty A đưa ra các biện pháp để cải thiện như sau:
- Tăng cường quảng cáo để công chúng biết đến công ty nhiều hơn.
30
- Tạo thế cạnh tranh cho sản phẩm nhờ vào chất lượng tốt và cải tiến mẫu mã.
- Có thể đưa ra các chiến địch khuyến mãi để đồng thời quảng cáo cho cả các sản
phẩm sản phẩm khác, tăng danh tiếng của công ty.
4. Phương pháp phân tích PEST (Political, Economic, Social - Culture, Technical)
Được áp dụng trong việc phân tích sự tác động của 4 yếu tố chính trị luật pháp,
kinh tế, khoa học, kỹ thuật
5. Phương pháp phân tích 7S (Strategy, Structure, System, Staff, Style, Skill)
Được áp dụng trong việc phân tích sự phù hợp, tính logic giữa 7 yếu tố trong đó
lấy mục tiêu của tổ chức làm trọng tâm, tạo nên sự đồng bộ, nhất quán, đưa doanh
nghiệp phát triển.
+ Strategy: Việc hình thành hệ thống chiến lược của công ty được xếp ở vị trí cao nhất.
Đây chính là một nhân tố quan trọng nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
+ Structure: Bộ máy, cơ cấu tổ chức và thể chế của công ty.
+ System: Một hệ thống hoạt động nhịp nhàng giữa các nhân tố của 4M giúp cho các
bộ phận trong công ty hoạt động đồng bộ như một bộ máy.
+ Đội ngũ nhân viên trong đó bao gồm việc tuyển dụng, đào tạo, khai thác tài năng và
chính sách đãi ngộ để phát huy sức mạnh của nhân viên.
+ Style: Phong cách quản lý, lãnh đạo, các hệ thống tư duy, văn hoá ứng xử được xây
dựng trong doanh nghiệp tạo ra nét riêng và giúp cho doanh nghiệp phát triển.
+ Skill: Các kỹ năng công việc, các chuẩn mực công tác, các yêu cầu, các định mức
lao động nhất định.

CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ

1. Phân tích SWOT là gì ?
2. Khái niệm về phân tích SMART ?
3. Nêu được phương pháp phân tích 3C ?
4. Trình bày được phương pháp phân tích PSST ?
5. Phương pháp phân tích 7S là gì ?

31
 BÀI 5
THƯƠNG HIỆU - YẾU TỐ QUAN TRỌNG TRONG
ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THUỐC
MỤC TIÊU HỌC TẬP
- Giới thiệu cho sinh viên biết được một số khái niệm liên quan đến Thương hiệu.
- Nêu được một số thương hiệu nổi tiếng, có uy tín trong ngành y tế Việt Nam và trên
thế giới.
NỘI DUNG CHÍNH
1. Khái niệm về thương hiệu (BRAND)
Thương hiệu được dịch từ thuật ngữ gốc “Brand” trong các tài liệu bằng
tiếng Anh. Tuy nhiên, “Brand” trong tiếng Anh lại có nguồn gốc xuất phát từ ngôn
ngữ Na Uy cổ: Brand có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Từ rất xa xưa,
chủ các vật nuôi đã đóng dấu lên con vật của mình để nhận ra chúng, về sau, các nhà
sản xuất gốm, da thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt sản phẩm
của họ với nhà sản xuất khác.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố này để nhận diện sản phẩm hay
dịch vụ của nhà sản xuất & phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh(Bennet 1995).
Với định nghĩa này thì đa số đều nghĩ rằng thương hiệu chính là logo, câu khẩu hiệu
hay mẫu quảng cáo, những thứ chỉ dại diện cho sự hữu hình của thương hiệu. Những
công ty toàn cầu hàng đầu hiện nay đều nhận thức được rằng thương hiệu thì quan
trọng hơn những gì đang hiện hữu. Thương hiệu là mức độ kỳ vọng và những kết hợp
được gọi lên từ trong kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng đối với doanh nghiệp
hoặc sản phẩm / dịch vụ củaa doanh nghiệp — đó là cái cách mà khách hàng nghĩ và
cảm nhận về những gì mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp đã
làm cho họ. Đó là một thứ cảm giác mà chỉ có những người uống Coke hoặc lái xe
hiệu Cadillac mới có thể hiểu được.(jeff Smith)
Một quan niệm khác về thương hiệu của Larry Light - chuyên gia trong lĩnh vực
quảng cáo: ’’Thương hiệu là tải sản quy giá nhất của doanh nghiệp, cách duy nhất để
làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu”.
Theo Charless Brymer (CEO của Interbrand Scheter) thì thương hiệu đại diện cho một
sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng
nhận được. Như vậy thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ
tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con
người về sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được, do đó thương hiệu được tạo lập bởi
nhận thức và niềm tin của con người.
32
Scott Bedbury - Giám đốc điều hành của công ty BrandStream, chuyên gia tư vấn
hàng dầu của Seatle, cũng là người quàn lý chiến dịch quảng cáo thành công “Just do
it” của Nike và là Giám đốc marketing của Starbucks đã phát biểu ràng: “10 năm,
trước đây, mọi người thường xem việc xây dựng thương hiệu là sự sáng tạo dựa trên
tên gọi sản phẩm, thiết kế bao bì, hay một chương trình quảng cáo trên phương tiện
truyền thông để truyền đạt thông điệp nào đó cho khách hàng. Nhưng đó là thời gian
đầu, khi mà chưa có nhiều phương tiện hỗ trợ truyền thông cũng như chủng loại sản
phẩm chưa đa dạng. Còn ngày nay, thương hiệu là mọi thứ - ý tôi muốn nhấn mạnh
là tất cả mọi thứ. Thương hiệu không đơn giản chỉ là sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Thương hiệu là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được khách hàng nhận biết về một
công ty cụ thể và một nhãn hiệu cụ thể. Thương hiệu ảnh hưởng đến mọi thứ xung
quanh nó”. (Sari Kaliiì)
Iriterbrand - một công ty tư vấn hàng đầu về thương hiệu đã định nghĩa như sau:
“Thương hiệu là một hỗn hợp của những thuộc tính hữu hình và vô hình biểu tượng
trong nhãn hiệu hàng hoá, cái mà nếu được quảnlý thích hợp và chính xác sẽ tạo ra
ảnh hưởng và sinh ra giá trị.
THUỘC TÍNH HỮU HÌNH THUỘC TÍNH VÔ HÌNH
Tên gọi sự nhận biết
Kiểu dáng danh tiếng
Giá cả ấn tượng
Bao bi sự quan tâm
Phân phối,… long trung thành
Thật vậy chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta
đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽ
với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu đă lớn hơn nhiều so với
vai trò của một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một
sự cam kết đối với khách hàng.
Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu ?
Cần thiết phải tạo dựng cho sản phẩm của mình một thương hiệu nhằm:
- Tạo dựng một biểu tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng
- Tạo dựng uy tín cua doanh nghiệp với người tiêu dùng
- Thương hiệu thành công sẽ mạng lại những lợi ích lớn cho doanh nghiệp
- Thu hút đầu tư và hợp tác kinh doanh
Do đó, thương hiệu luôn là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
33
2. Các loại thương hiệu
2.1. Thương hiệu mở rộng:
Là thương hiệu mà cái tên của nó bao trùm lên nhiều sp con, với đặc điểm:
- Sử dụng tên của thương hiệu mẹ
- Tận dụng được sức mạnh của thương hiệu mẹ
- Kích thích cho việc sử dụng SP mới
- Có thể ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ khi thương hiệu mở rộng kém chất lượng hoặc
thất bại
Ví dụ: Rejpice (dầu gội, dầu xã), Sony (Bravia, Internet TV)
2.2. Thương hiệu mới:
Là việc tung ra thị trường những SP mới hầu như không có liên hệ nào với
thương hiệu mẹ, với đặc điểm:
- Tốn nhiều thời gian và tiền bạc, công sức để xây dựng thương hiệu
- Không bị ảnh hưởng xấu hay ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu mẹ.
- Khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng mua SP
Ví dụ: Unilever (Knorr, Sunlight), P&G (Pantepe, ;Magi)
2.3. Thương hiệu phụ:
Được sinh ra từ thương hiệu mẹ để tạo ra một dòng SP khác, với đặc điểm:
- Tên thương hiệu phụ được đi kèm với thương hiệu mẹ
- Dùng để phân biệt các cấp độ cũng như thứ bậc trong một dòng SP
Ví dụ: Ford Focus, F. Everest, F. Escape, F. Mondeo,…
2.4. Thương hiệu bổ trợ:
Là thương hiệu được giới thiệu thông qua thương hiệu mẹ, với đặc điểm:
- Là sự phân chia cấp độ SP mới rộng hơn từ thương hiệu mẹ so với việc đặt các
thương hiệu phụ.
- Được dùng để phân biệt các dòng SP khác của thương hiệu mẹ trong tâm trí NTD
Ví dụ: Nestle (Nestea, Nescafe,...),...
3. Để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải làm gì
- Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiện
- Nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp
- Gắn liền với chiến lược sản phẩm
34
- Chiến lược đầu tư và kế hoạch tài chính của doanh nghiệp
- Đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng (logo)và khẩu hiệu (slogan)
* Nguyên tắc:
+ Dễ phân biệt, không trùng lặp với tên khác
+ Ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hóa gắn liền với chất lượng hàng hóa
-LOGO Dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và phân biệt thương hiệu. Càng đơn
giản và gây ấn tượng càng tốt.
Ví dụ: Pepsi, Coca Cola, Coke
4. Một số thương hiệu nổi tiếng trong ngành y tế
4.1. Trên thế giới:
Abbott, Boehringer Ingelheim, Roche, GlaxoSmithkline, Mega, Nơvartis,
Ranbaxy, Sanofi Aventis, Pfizer, Tenamyd Canada, Serwier, Zuellig pharma,
Organon, , Johnson & Johnson,...
4.2. Tại Việt Nam:
DHG Pharma (Dược Hậu Giang), Domesco, Danapha, Imexpharm, Mebiphar, ...
5. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý: - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị
+ Được bảo hộ bởi pháp luật(do luật sư, của DN:
bộ phận pháp chế của công ty phụ trách. + Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, bởi khách hàng
đăng ký - Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để thành của khách hang
phân - Một nhà sản xuất thường được đặc trưng
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó hàng về sản phẩm dịch vụ bất kỳ
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.

CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ

35
1. Khái niệm về thương hiệu ?
2. Thương hiệu mở rộng là gì ?
3. Hãy cho biết thương hiệu phụ là gì ?
4. Để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải làm gì ?
5. Nêu một số thương hiệu nổi tiếng trong ngành y tế ?
6. Phân biệt được nhãn hiệu và thương hiệu ?

BÀI 6
36
 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

MỤC TIÊU HỌC TẬP

- Nêu được tiến trình xây dựng thương hiệu bao gồm các bước cơ bản: Tìm hiểu môi
trường hoạt động của doanh nghiệp, xác định cấu trúc nền tảng của thương hiệu,
công tác quảng bá thương hiệu và đo lường - đánh giá thương hiệu.
- Trình bày được những thành phần cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu.
NỘI DUNG CHÍNH
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời
cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thể hiện qua 4 yếu tổ: WHO, WHAT, WHY, HOW.
WHO (Cam kết với ai?) —> Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch
vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản
phẩm của doanh nghiệp.
Nói cách khác đây sẽ là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để dử dụng sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trải nghiêm thương hiệu đầy đủ nhất
WHAT (Cam kết về cái gì?) --> Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.
Đây là yếu tố giúp xác định loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch
ra các yêu cầu cần thiết để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
WHY (Tại sao cam kết?) —> Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu
tố này giúp doanh nghiệp đưa ra 2 - 3 lợi ích khách hàng có được.
-> Nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền
cho sản phẩm của công ty. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
HOW (Thực hiện cam kết bằng cách nào?) —> Phương thức thực hiện lời cam kết với
khách hàng. Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém
là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa của thương hiệu.
Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
- Tạo dựng hình ảnh tốt về hàng hoá, dịch vụ trong suy nghĩ của người tiêu dùng
- Gắn liền với xây dựng thương hiệu cho từng loại hàng hoá của doanh nghiệp, chú
trọng đến hình ảnh của doanh nghiệp.

37
1. Tiến trình xây dựng thương hiệu
1.1. Tìm hiểu môi trường hoạt động của (doanh nghiệp):
Môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên ngoài và môi
trường bên trong.
- Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố vĩ mô như: Chính trị, kinh tế, văn hoá - xã
hội, công nghệ, pháp luật,...và các yếu tố vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
nhà cung ứng, cơ quan quản lý nhà nước,...
- Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố hoạt động của doanh nghiệp như: Sản
phẩm/ dịch vụ; năng lực sản xuất; năng lực về tổ chức quản lý, tài chính, tiếp thị;thực
trạng thương hiệu đối với khách hàng, đối thủ cạnh tranh và ngay chính đội ngũ nhân
viên trong bản thân doanh nghiệp.
- Trong chiến lược xây dựng thương hiệu có hai thuật ngữ thoạt nhìn người ta tường
chúng đối kháng với nhau nhưng thực tế khi chúng kết hợp lại, bổ súng cho nhau và
tạo thành một hình ảnh thương hiệu chắc chắn, đó là “extemal branding” (ghi dấu ấn
của thương hiệu vào tâm trí những người bên ngoài có liên quan đến doanh nghiệp) và
“intemal branding” (ghi dấu ấn của thương hiệu vào tâm trí của bản-thân những người
làm việc ngay trong doanh nghiệp).
- Điều gì sẽ xảy ra khi quá trình xây dựng hình ảnh với bên ngoài tốt đẹp nhưng trong
nội bộ công ty, nhân viên không tin vào doanh nghiệp, thậm chí họ không dám nói họ
là nhân viên của công ty ? Một khi nhân viên không tự hào về chính tên tuổi và đanh
tiếng của doanh nghiệp thì làm sao họ có thể có động lực để thuyết phục làm cho
khách hàng tin vào thương hiệu ?
- Doanh nghiệp cần xem đội ngũ nhân viêp như “Thương hiệu sống” của mình. Đội
ngũ nhân viên cần được xây dựng để trở thành tấm gương phản ánh những giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp. Những giá trị đó cần được thể hiện qua hệ thống dịch vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
- Quá trình xây dựng thương hiệu phải biết kết hợp cả hai yếu tố “extemal branding”
và “internal brariding”. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú ý đến chế độ
lương bổng chế độ an sinh, bảo hiểm cho chính nội bộ doanh nghiệp, nhưng họ chỉ cho
rằng đó là những việc cần làm để xây dựng nguồn nhân lực mà chưa nghĩ tới việc kết
hợp đồng thời với xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp với bên ngoài, nghĩa là liên kết
niềm tin từ bên trong với niềm tin từ bên ngoài để tạo nên tên tuổi vững chắc cho
chính doanh nghiệp.

38
- Trải qua nhiều thập kỷ, nhiệm vụ của các nhà quản trị thương hiệu đã hoàn toàn thay
đổi. Trước đây, hầu hết các thương hiệu chỉ nhắm vào người tiêu dùng và cho đến nay
những thương hiệu kinh điển như Marlboro, Pampers và Nevea cũng vẫn thế. Tuy
nhiên những thương hiệu như tập đoàn IBM, Ford, Nestlé, Abott, Hậu Giang Pharma,
Bệnh viện Pháp Việt, Dormesco, OPC, Công ty Dược Viễn Đông,.. lại đang cùng lúc
nhắm đến nhiều đối tượng liên quan khác nhau như: nhân viên, cô đông, nhà phân
phối, nhà cung ứng, các đối tác cung như khách hàng.
1.2. Xác định cấu trúc nền tầng của thương hiệu:
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
làm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này và có thể đưa đến những tốn thất về
mọi mặt.
Các chất liệu xây dựng nền móng cơ bản bao gồm:
- Các định hướng phát triển của doanh nghiệp: Tầm nhìn, Sứ mạng và mục tiêu của
thương hiệu.
- Điểm khác biệt của thương hiệu doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.1. Tầm nhìn:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về nhưng điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra cửa một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình
tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một
tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng.
Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.
Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì
đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp xuyên suốt định hướng hoạt động màng tính
dài hạn cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất
cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
1.2.2. Sứ mạng:
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

39
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự
thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn
đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và
củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn
đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng,
chính phủ...).
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sỡ định hướng về khách
hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ và hoạt động của công ty luôn
luôn hướng về khách hàng.
1.2.3. Mục tiêu:
Để thương hiệu phát huy giá trị tiềm ẩn và phù hợp với năng lực của mình,
doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu của thương hiệu. Đây là điều rất cần thiết
trong quá trình hình thành, xây dựng để thương hiệu đạt đến thành công.
1.2.4. Điểm khác biệt:
Là những đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng cảm nhận nó khác với
các thương hiệu khác.
1.3. Công tác quảng bá thương hiệu:
Ngày này, con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian để
tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có,
đặc biệt những hàng hoá liên quan trực tiếp đến sức khỏe như mỹ phẩm, dược phẩm,
thực phẩm chức năng, các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, bác sĩ gia đình,... Chính vì thế,
việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua
hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản
phẩm: đó là dịch vụ, niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất
lượng và cảm tính. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu
tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Họ ngày càng quan tâm
đến nhũng mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ muốn chứ không phải chi
mua những thứ mình cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với
những mong muốn của khách hàng,
Hơn bao giờ hết, những hoạt động quảng bá thương hiệu ngày nay đã trở nên rất
phong phú, đa dạng và là kênh cung cấp thông tin hiệu quả nhất cho sự lựa chọn của
khách hàng.
1.4. Đo lường - đánh giá thương hiệu:
Tùy theo quy mô hoạt động và các nguồn lực, doanh nghiệp có thể lựa chọn các

40
phương pháp phù hợp để đo lường, đánh giá hiệu quả việc xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp mình. Trên cơ sở đó, các nhà hoạch định chiến lược có thể điều chỉnh để
phát triển hoặc chuẩn bị kế hoạch cho một giai đoạn mới.
Những mô hình đo lường có thể là: Sự nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, lòng trung thành thương hiệu đối với nhóm khách hàng mục tiêu, .
Như vậy, xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối
với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây
dựng thương hiệu. Với những công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và
kinh doanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng
thương hiệu. Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù
hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp là một kế hoạch đòi hỏi
phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển.
Vì vậy xây dựng thương hiệu cần phải quan tâm đến các vấn đề sau đây:
- Tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương
hiệu.
- Những ý tưởng mới kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước, những thương hiệu
thành công cũng như những bài học từ những thương hiệu thất bại.
- Các điều kiện thực tế của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nguồn nhân lực, sự
cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu, những ưu thế cạnh tranh và những bất lợi đối
với doanh nghiệp cũng như sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
- Đảm bảo tính hiệu quả về kinh tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài cùng với tương
lai phát triển của sản phẩm/ dịch vụ và doanh nghiệp.
1.4.1. Đo lường sức mạnh của thương hiệu:
7 yếu tố của một nhãn hiệu mạnh
Thị trường :10%
Sự ổn định :15%
Dẫn đầu :25%
Sự hỗ trợ :10%
Xu hướng lợi nhuận : 10%
Giới hạn địa lý : 25% Sự bảo vệ :5%
- Thị trường: 10% của sức mạnh nhãn hiệu.
Nhãn hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó
ổn định thì nhãn hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc

41
bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu
dùng có thể thay dổi rất nhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ
bị lỗi thời.
- Sự ổn định: 15% sức mạnh nhãn hiệu.
Nhãn hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường
nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành.
Ví dụ: như nhãn Honda sẽ dược đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường
Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một
chiếc xe máy.
- Dẫn đầu: 25% sức mạnh nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị
phần.
Ví dụ: như nhãn hiệu Toyota Sẽ trở nên ngày càng mạnh vì dã dẫn đầu trong ngành
ôtô Việt Nam.
- Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu.
Nhãn hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các
nhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
- Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh nhãn hiệu.
Nhãn hiệu được chú trọng đầu tư và họ trợ sẽ mạnh hơn các nhẫn hiệu khác.
Hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
- Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh nhãn hiệu.
Những nhãn hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các nhấn
hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh.
Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn.
- Sự bảo vệ: 5% sức mạnh nhãn hiệu.
Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của
mô hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu của Interbrand.
1.4.2. Các cơ sở để đánh giá sức mạnh của thươnghiệu:
12 tiêu chí đánh giá
- Có một Tầm nhìn Thương hiệu
- Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lòng tin.
- Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng)
- Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệp
42
- Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng
thái Cách tân
- Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứng nhắc
- Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính
- Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách
hàng.
- Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả.
- Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.
- Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả
- Giá trị Thương hiệu tăng đều mỗi năm
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1. Mô hình nhận diện thương hiệu của David A.Aaker:
David A.Aaker, giáo sư trưởng kinh doanh Hass, đại học California, Berkeley,
trong cuốn sách Buiding Strong Brands của nhà xuất bản The. Free Press năm 1996 đã
xây dựng mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu giúp cho quá trình nhận diện
thương hiệu trở nên rõ ràng.
Theo mô hình của David A.Aaker, thương hiệu được nhận diện thông qua 12 thành
phần thể hiện qua 4 yếu tố sau:
2.1.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm:
Sản phẩm, là một thành phần quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hường trực
tiếp đến quyết định mua của khách hàng. Yếu tố này bao gồm những thành phần, như:
phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, sử dụng, người sử dụng,
quốc gia xuất xứ. Về phạm vi sản xuất, chủng loại sản phẩm càng nhiều thì khả năng
khách hàng biết đến thương hiệu này càng lớn, nhất là những sản phẩm tạo tiếng vang
lớn; ví dụ như Pfizer là thương hiệu dược phẩm nổi tiếng thế giới (xếp hạng trong top
30 thương hiệu toàn cầu với giá trị thương hiệu khoảng 9,98 tỉ USD) với những biệt
dược đặc trị như Viagra và Lipitor. Về thuộc tính sản phẩm, nó liên hệ trực tiếp đến
việc mua hay sử dụng sản phẩm vì nó cung cấp các lợi ích về mặt chức năng, có thể có
lợi ích về mặt cảm giác và tự thể hiện; ví dụ như Valium thì có tác dụng nhanh,
Mimosa thì mang lại cảm giác dễ chịu sau khi thức giấc, về chất lượng/ Giá. trị, thành
phần chất lượng ở đây do người sử dụng cảm nhận, đánh giá chứ không phải do nhà
sản xuất quyết định.
Trong thực tế, vì mỗi loại thuốc sẽ đáp ứng khác nhau nên khách hàng thường đánh
giá chất lượng theo cảm tính rất nhiều; về sử dụng, một số thương hiệu có thể thành
công để sở hữu cách sử dụng đặc biệt..về người sử dụng, nhiều thương hiệu hướng

43
đến nhóm người sử dụng nào đó. Johnson & Johnson hướng vào bà mẹ và em bé,
OPC tập trung vào khách hàng trung niên và cao tuổi, về quốc gia hay nơi xuất phát
của thương hiệu, thương hiệu liên quan đến quốc gia hay vùng có thể làm tăng
thêm phần tin tưởng vào thương hiệu. Ví dụ như Tamiflu (199$) được xem như là
thuốc trị và phòng dịch cúm gia cầm hiệu quả đầu tiên trên thế giới của Roche -
Thụy sĩ; Kim Tiền Thảo nhãn hiệu Ông Già của OPC đuợc xem là thuốc trị sỏi thận
đầu tiên tại Việt Nam (1998). Có nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tốt của quốc
gia lên thương hiệu tùy theo loại sản phẩm. Ví dụ như tân dược cùa Pháp và Thụy sĩ
rất được ưa chuộng đối với thị trường dược phẩm Việt Nam trong thời giạn khá dài.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

MỞ

CỐT LÕI

Thương hiệu thể Thương hiệu thể Thương hiệu thể Thương hiệu thể hiện
hiện qua SP hiện qua tổ chức hiện qua con người qua biểu tượng
1.Phạm vi SP 7. Thuộc tính của 9. Cá tính(thành 11. Hình tượng và tính
2.Thuộc tính SP tổ chức(sự đổi mới, thật, nghị lực, mạnh ẩn dụ
3.Chất lượng/giá trị quan tâm đến mẽ,…) 12. truyền thống của
4.Sử dụng khách hàng, độ tin 10. quan hệ giữa thương hiệu
5.Người sử dụng cậy,… thương hiệu và
6.Quốc gia xuất xứ 8. Địa phương với khách hàng
toàn cầu
CÔNG BỐ GIÁ TRỊ SỰ TÍN NHIỆM
Lợi ích chức năng Lợi ích cảm xúc Lợi ích biểu hiện Hỗ trợ các thương hiệu khác

QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

2.1.2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức:

Yếu tố này bao gồm 2 thành phần: thuộc tính của tổ chức và mức độ liên kết địa
phương với toàn cầu. Thương hiệu trong trường hợp này được xem như có những
thuộc tính của tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Một tổ chức có
thuộc tính như sáng tạo, tập trung vào chất lượng và tham gia bảo vệ môi trường.

44
Chúng có thể được tạo nên bởi con người, văn hoá, giá trị và chương trình của công ty.
Các thuộc tính của tổ chức lâu dài và bền bỉ hơn so với thuộc tính sản phẩm. Đó là vì:
- Việc sao chép sản phẩm dễ hơn là việc sao chép con người, giá trị và chương trình
của một tổ chức.
- Thuộc tính của tổ chức thường được áp dụng trong nhóm của một dòng sản phẩm, từ
đó đối thủ khó cạnh tranh hơn.
- Các thuộc tính của tổ chức như là sáng tạo thì khó đánh giá và truyền thông, vì thế
đối thủ cạnh tranh khó mô tả để vượt qua khoảng cách trong nhận thức.
2.1.3. Thương hiệu thể hiện qua con người:
Thương hiệu với tư cách là một con người thì phong phú và thú vị hơn so với
những gì dựa trên sản phẩm. Thương hiệu có thể được nhận thức như mang tính cách
của một con người thật sự, đó là sự thành thật, nghị lực, ấn tượng, tin cậy, vui vẻ, tích
cực, hài hước, trẻ trung, mạnh mẽ, an toàn, trang trọng, trí tuệ,...Quan hệ giữa thương
hiệu Và khách hàng như người bạn đồng hành hay người tư vấn cũng được thể hiện rất
rõ, đặc biệt là trong những lĩnh vực liên quan trực tiếp đến sức khỏe như thực phẩm,
mỹ phẩm, dược phẩm,...
2.1.4. Thương hiệu được nhận diện thông qua yếu tố biểu tượng:
Đây chính là vẻ bề ngoài của một thương hiệu. Muốn trở thành một thương hiệu
lớn mạnh thì ít nhất cũng phải xây dựng được một biểu tượng ý nghĩa, đem lại cảm
xúc cho khách hàng. Một biểu tượng mạnh mẽ có thể tạo nên sự nhận biết, dễ nhớ và
phân biệt thương hiệu của một cồng ty với những đối thủ cạnh tranh của nó. Ví dụ như
kiểu chữ đặc trưng và kiểu dáng chai đặc biệt của Coca Cola, 3 hình elip ghép lồng
vào nhau của Toyota, chữ Roche trong hình lục giác, biểu tượng hoa sen của
Imexpharm, logo hình 6 cạnh của OPC...CÓ thể nói, biểu tượng chính là một yếu tố
quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Tóm lại, mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker đã làm cho quá trình nhận diện
thương hiệu rõ ràng hơn và hệ thống hơn. Từ đó, thương hiệu sẽ được xây dựng và
định vị hợp lý hơn trên thị trường.
2.2. Những yếu tố cơ bản thường gặp trong hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Tên, Logo, Slogan.
- Bao bì, kiểu dáng công nghiệp, mẫu mã, thiết kế.
- Màu sắc
- Âm thanh
- Đội ngũ bán hàng
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
45
- Phong cách
- Đặc điểm sản phẩm, chất lượng dịch vụ.
-…
Để góp phần thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện
thương hiệu cần phải cỏ những đặc tính quan trọng sau đây:
- Dễ nhớ
- Gọn
- Nổi bật, độc đáo
- Khác biệt
- Có thể đa dạng trong Phương tiện truyền tải thông tin
- Thông điệp truyền thông nhất quán, đúng trọng tâm
- Đồng bộ về màu sắc, kiểu dáng, hình thức.

CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ

1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu ?
2. Tiến trình xây dựng thương hiệu là gì ?
3. Hãy trình bày được hệ thống nhận diện thương hiệu ?
4. Những yếu tố cơ bản thường gặp trong hệ thống nhận diện thương hiệu ?
5. Nêu được mô hình nhận diện thương hiệu ?

46
 BÀI 7
QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

MỤC TIÊU HỌC TẬP

- Trình bày được các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu phổ biến tại Việt Nam
và trong ngành Y tế.
- Nêu được những công việc cần phải làm khi lập một kế hoạch về quảng bá thương
hiệu.
NỘI DUNG CHÍNH
Các hoạt động quảng bá thương hiệu có thể chia làni 2 loại chính: Các hoạt
động bề nổi (ATL - Above The Line) và các hoạt động bề chìm (BTL - Below The
Line).
1. Các hoạt động bề nổi
1.1. Các hoạt động PR (Public Relations):
PR là các hoạt động đối ngoại hoặc đối nội, có tính chất quan hệ công chúng và
mang tính nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của thương
hiệu dựa trên quá trình truyền thông mang tính hai chiều.
Các hoạt động PR phổ biến bao gồm:
- Quan hệ với giới truyền thông (Press Relations): Gởi thông cáo báo chí, tổ chức họp
báo, các buổi phỏng vấn, phóng sự về những hoạt động mang tính thời sự hoặc nổi bật
của doanh nghiệp,...
- Tổ chức sự kiện (Events): Giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội người. Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam,...
- Tài trợ (Sponsorships): Tài trợ từ thiện hoặc có tính thương mại
- Đối nội (Internal PR): Nâng cao lòng tự hào, sự gắn bó và lòng trung thành trong nội
bộ doanh nghiệp.
- Vận động hành lang (Lobbying): Tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ
chức xã hội để nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp.
- Đối phó với rủi ro, khủng hoảng (Risks solving): Giải quyết khiếu nại, tranh chấp từ
phía khách hàng.
47
1.2. Quảng cáo:
Có nhiều hình thức quảng cáo: báo chí, truyền hình, truyền thanh, web, email,
diện thoại di động, các phương tiện vận chuyển công cộng, ngoài trời,...
1.3. Những điểm giống nhau và khác nhau giữa Quảng cáo và PR:
PR cũng sử dụng các phưưng tiện truyền thông đại chúng để quảng bá hình ảnh
thương hiệu doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhưng khác với quảng cáo:
- PR mang tính khách quan hơn.
- Ít mang tính thương mại rõ ràng
- Thông tin truyền tài dễ được công chúng tin tưởng hơn, do đó có thể dễ được chấp
nhận hơn.
Tuy nhiên so với Quảng cáo, PR có những hạn chế sau dây:
- Không đến dược với một lượng lớn đối tưọng khách hàng trong một thời gian ngắn
như quảng cáo.
- Thông điệp có thể không ấn tượng bằng quảng cáo.
- Khó kiểm soát hơn vì nội dung thông điệp thường được chuyền tải qua sự truyền
thông của bên thứ ba.
Để khai thác triệt để nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động quảng bá thương hiệu,
nhà quản trị thương hiệu thường phối hợp có nghệ thuật để tăng tính cộng hưởng của
cả hai công cụ này: Quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhằm giúp cho thương hiệu
được nhận biết và được nhớ đến, còn PR sẽ góp phần tích cực để thương hiệu đuợc
yêu mến và tin cậy. Từ đó doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu cuối cùng của
thương hiệu mình — Đó là sự trung thành đối với thương hiệu hoặc Thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ là sự lựa chọn đầu tiên trong tâm trí khách hàng (TOM -Top of mmd).
2. Các hoạt động bề chìm
2.1. Khuyến mãi đối với nhà phân phối:
- Chiết khấu doanh số
- Giảm giá, quà tặng
- Mua sản phẩm tặng sản phẩm
- Mua sản phẩm tặng dịch vụ (du lịch, tham quan nghỉ mát,...)
2.2. Khuyến mãi đối với người tiêu dùng trực tiếp:
- Giới thiệu sản phẩm: dùng thử, giá rẻ, chính sách giảm giá,...
- Trưng bày sản phẩm, tặng sản phẩm mẫu,...
- Hội thảo, hội chợ,...
48
- Xổ số may mắn, thẻ cào, quà tặng,...

3. Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là một trong những bước có tính quyết định đến sự thành
công của tiến trình xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, nhả quản trị thương hiệu khi
lập kế hoạch quảng bá thương hiệu cần phải trả lời được các câu hỏi quan trọng sau
đây:

cần làm những gì?

what?

how? làm như thế nào?

why? tại sao phải làm như thế?

when? khi nào thực hiện?

who ai là người thực hiện? đối tượng mục tiêu

nào cần quảng bá

where? quảng bá ở đâu?

how much? tốn hết chi phí bao nhiêu?

CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ

1. Khái niệm về quảng cáo ?
2. PR là gì ?
3. Những điểm giống nhau và khác nhau giữa Quảng cáo và PR ?
4. Hãy trình bày nội dung của khuyến mãi đối với nhà phân phối ?
5. Lập kế hoạch quảng bá thương mại ?

49
 BÀI 8
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

MỤC TIÊU HỌC TẬP

- Nêu được các loại rào cản cơ bản về kỹ thuật, về kinh tế, về tâm lý và pháp lý để góp
phần sáng tạo trong công tác xây dựng thương hiệu.
- Trình bày được những kiến thức cơ bản trong công tác bảo hộ quyền sở hữu nhãn
hiệu hàng hoá và kiểu dáng công nghiệp để tăng cường sự nhạy bén trong vấn đề xử
lý hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
NỘI DUNG CHÍNH
1. Các loại rào cản
1.1. Rào cản kỹ thuật:
- Rào cản kỹ thuật bên ngoài: cần chú ý đến tính độc đáo và khác biệt khi xây dựng
các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản như: Tên, logo, bao bì, màu sắc,... Ngoài ra,
doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp, phổ biến như đánh dấu trên nhãn hiệu,
bao bì, tem chống giả, chip điện tử,.. và thông báo để giúp cho người tiêu dùng có thể
nhận biết được dễ dàng.
- Rào cản kỹ thuật bên trong: ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công nghệ sản xuất để
tạo ra những sản phẩm/ dịch vụ có chất lượng cao và tạo sự khác biệt có tính năng ưu
việt hơn.
1.2. Rào cản kinh tế:
- Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và nhiều loại kênh phân phối.
- Tạo mối quan hệ tốt đẹp trong toàn mạng lưới phân phối. Đây là bộ phận cung cấp
thông tin thị trường nhanh nhất và chính xác nhất, giúp doanh nghiệp phát hiện sớm
những trường hợp hàng giả, hàng nhái để có những biện pháp kịp thời xử lý trong
công tác bảo vệ thương hiệu.
1.3. Rào cản pháp lý:
- Đăng ký kịp thời để được pháp luật bảo hộ bản quyền sở hữu công nghiệp
- Phối hợp chặt chẽ với các cơ quan có liên quan để ngăn chặn, phát hiện, xử lý
2. Quy định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
2.1. Tìm hiểu một số từ ngữ:
Theo luật Sở hữu trí tuệ 2005 số 50/2005/QH11 của nước Cộng Hòa Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam:
50
2.1.1. Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao
gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và
quyền đối với giống cây trồng.
2.1.2. Quyền tác giả là quyền cùa tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do mình sáng tạo
ra hoặc sờ hữu.
2.1.3. Quyền liên quan đến quyền tác giả (sau đây gọi là quyền liên quan) là quyền của
tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng,
tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa.
2.1.4. Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của tổ chức, cả nhân đối với sáng chế, kiểu
dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu và quyền chống
cạnh trạnh không lành mạnh.
2.1.5. Chủ thể quyền sở hữu trí tuệ là chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ hoặc tổ chức, cá
nhân được chủ sở hữu chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ.
2.1.6. Sao chép là việc tạo ra một hoặc nhiều bản sao của tác phẩm hoặc bản ghi âm,
ghi hình bằng bất kỳ phương tiện hay hình thức nào, bao gồm cả việc lưu trữ thường
xuyên hoặc tạm thời tác phẩm dưới hình thức điện tử.
2.1.7. Sáng chế là giải pháp kỹ thuật dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình nhằm giải
quyết một vấn đề xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên.
2.1.8. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm dược thể hiện bằng
hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
2.1.9. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau.
2.1.10. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
2.1.11. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sỡ hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức,
cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận
các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức
cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của
hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
2.1.12. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc
tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên
quan với nhau.
2.1.13. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên
toàn lãnh thổ Việt Nam.
51
2.1.14. Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác,
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh
có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.
2.1.15. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
2.1.16. Bí mật kinh doanh là thông tin thu được từ hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ,
chưa được bộc lộ và có khả năng sử dụng trong kinh doanh.
2.1.17. Văn bằng bảo hộ là văn bản do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp cho tổ
chức, cá nhân nhằm xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với sang chế kiểu dáng
công nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý; quyền đối với giống cây trồng.
2.2. Trách nhiệm quản lý Nhà nước về Sở hữu trí tuệ:
Tại Việt Nam, Bộ Khoa học và Công nghệ chịu trách nhiệm trước Chính phủ
chủ trì, phối hợp với Bộ Văn hoá - Thông tin, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
thực hiện quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ và thực hiện quản lý nhà nước về quyền
sở hữu công nghiệp.
2.3. Đăng ký bảo hộ quyền SHCN thường gặp tại các doanh nghiệp:
Tùy lĩnh vực hoạt động kinh doanh của đơn vị, các doanh nghiệp có thể lựa
chọn chủng loại phù hợp để đãng ký với cơ quan có thẩm quyền về việc bảo hộ quyền
sở hữu công nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hóa và kiểu dáng công nghiệp thường được đăng ký bảo hộ độc quyền
và cũng là 2 đối tượng thường bị khiếu nại do vi phạm nhiều nhất tại Việt Nam cũng
như các quốc gia khác trên thế giới.
Thời gian được độc quyền của một số chủng loại thường đăng ký sở hữu công nghiệp:

CHỦNG LOẠI THỜI GIAN, ĐẶC ĐIỂM

NHÃN HIỆU HÀNG HÓA 10NĂM, GIA HẠN NHIỀU LẦN

KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP 5NĂM, GIA HẠN 3LẦN

TÊN THƯƠNG MAI TRONG SUỐT THỜI GIAN HOẠT ĐỘNG

CỦA DOANH NGHIỆP

BẰNG SÁNG CHẾ 20 NĂM, KHÔNG GIA HẠN

CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ

52
1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu ?
2. Tiến trình xây dựng thương hiệu là gì ?
3. Hãy trình bày được hệ thống nhận diện thương hiệu ?
4. Những yếu tố cơ bản thường gặp trong hệ thống nhận diện thương hiệu ?
5. Hãy cho biết đăng ký bảo hộ quyền sở hữu thường gặp tại các doanh nghiệp ?

Tài liệu tham khảo phần thương hiệu:

Th.s Nguyễn Thị Ngọc Lan, Giáo trình bài giảng Thương hiệu, 2008.

53
 BÀI 9
TỐ CHỨC MỘT CƠ SỞ KINH DOANH THUỐC LẺ

MỤC TIÊU HỌC TẬP

- Trình bày được các bước chuẩn bị để mở một cơ sở kinh doanh thuốc.
- Nêu được các thủ tục để mở một cơ sở kinh doanh thuốc lẻ.
- Trình bày được cách sắp xếp thuốc theo quy định của nguyên tắc thực hành tốt phân
phối thuốc (GPP).
- Phân loại được các thuốc gây nghiện, hướng thần và thuốc kê đơn, không kê đơn.
NỘI DUNG CHÍNH
Ngành Dược là một ngành kinh tế-kỹ thuật, một người dược sĩ ngoài nhiệm vụ
phải nghiên cứu, sản xuất ra những thuốc mới để phục vụ cho sức khỏe con người thì
cần phải làm tốt vai trò cung ứng thuốc.
Việc cung ứng thuốc là một trong 3 nhiệm vụ cơ bản của ngành dược, do đó dể thực
hiện nhiệm vụ này, người dược sĩ cần phải dược trang bị những kiến thức có liên quan
đến những hình thức phân phối thuốc, đặc biệt là hình thức chiếm nhiều nhất trong các
kênh phân phối thuốc, đó là hình thức kinh doanh thuốc lẻ.
1. Các bước chuẩn bị để mở một cơ sở kinh doanh
1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của chủ đầu tư:
1.1.1. Hệ mục tiêu:
Nhà đầu tư cần phải hiểu rõ mình muốn gì? Nguồn lực của mình như thế nào?
cần phải làm gì?
Để xác định được mục tiêu hoặc hệ mục tiêu, một số vấn đề sau đây cần được nắm rõ:
trình độ công nghệ, thị trường đầu tư, qui mô đầu tư.
1.1.2. Thời điểm đầu tư:
Thời điểm đầu tư đóng vai trò rất lớn cho thời gian hoàn vốn của chủ dầu tư và
sự thành công của cơ sở.
Để xác định được thời điểm đầu tư, cần phải có kế hoạch điều nghiên thị trường mục
tiêu, để nắm rõ nhu cầu, thị hiếu, khả năng kinh tế và phong tục tập quán của khách
hàng đó là những cơ sở quan trọng để ra quyết định về thời gian đầu tư có lợi nhất.
1.1.3. Chi phí (ngân sách) đầu tư:
Vốn đầu tư là một việc quan trọng nhưng không phải là yếu tố quyết định chủ
yếu trong kinh doanh, nhưng xác định được ngân sách đầu tư hoặc các chi phí phải
54
chịu đựng sẽ giúp nhà đầu tư tránh được một số rủi ro trong việc mở rộng quá mức
tâm kinh doanh hoặc vướng vào những nợ xấu khó chí trả.
1.1.4. Các luật lệ có liên quan đến việc đầu tư:
Việc nghiên cứu các luật lệ liên quan đến việc đầu tư tại thị trường mục tiêu là
một việc rất quan trọng và cần thiết cho việc phát triển và thành công của đầu tư. Sự
am hiểu luật pháp có liên quan sẽ giúp ta có được một đầu tư hợp pháp, được sự ủng
hộ của các ngành các cấp. Sự thiếu quan tâm hoặc quan tâm không đúng mức trong
lĩnh vực này có thể dẫn việc đầu tư đến thất bại hoặc tệ hơn là vô tình vướng vào
những đầu tư bất hợp pháp.
1.1.5. Sự ủng hộ của các ngành, các cấp:
Việc quan hệ tốt đến chính quyền địa phương, các cơ quan có thẩm quyền liên
quan đến việc kinh doanh sẽ tạo một môi trường đầu tư thuận lợi. Một trong những
hành động dễ tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng là các hoạt động từ thiện, nhân đạo
như đóng góp cho quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, đóng góp cho bữa cơm từ thiện tại
các bệnh Viện,
1.2. Khả năng tương thích của chủ đầu tư với rủi ro:
Tìm phương pháp để giảm thiểu rủi rọ đó là một sự chuẩn bị cần thiết của một
nhà đầu tư có kinh nghiệm. Để giảm thiểu rủi ro phải tăng cường khả năng tương thích
của chủ đầu tư với rủi ro thông qua việc chuẩn bị nhiều phương án đối phó cho nhiều
tình huống giả định, số lượng tình huống tối thiểu cho một đầu tư ít nhất là phải là hai.
1.3. Các loại giấy phép cần thiết cho việc đăng ký hành nghề nhà thuốc:
Có 4 loại giấy, được cấp theo thứ tự:
- Chứng chỉ hành nghề do Sở Y tế cấp cho người có đủ điều kiện theo quy định.
- Giấy đăng ký kinh doanh do ủy ban Nhân dân Quận/ Huyện cấp cho cơ sở kinh
doanh đăng ký tại địa phương.
- Giấy chứng nhận cơ sở hành nghề đạt được nguyên tác, tiêu chuẩn GPP do Sở Y tế
địa phương cấp.
- Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh do Sở Y tế cấp cho người phụ trách
chuyên môn tại cơ sở đăng ký.
2. Cách sắp xếp thuốc trong nhà thuốc theo nguyên tắc GPP
2.1. Nguyên tắc phân loại thuốc khi chuẩn bị sắp xếp thuốc lên kệ:
Phân loại thuốc theo thứ tự sau:
- Thuốc bảo quản trong điều kiện đặc biệt (theo điều kiện mà nhà sản xuất khi trên
nhãn).

55
- Thuốc không kê đơn (theo danh mục thuốc không kê đơn ban hành theo Thông Tư
08)
- Thuốc kê đơn (là những thuốc nằm trong Danh mục các nhóm thuốc kê đơn và
không thuộc danh mục thuốc-không kê đơn).
- Nếu có thuốc gây nghiện, thuốc hướng thần cần phải xét phân loại xem thuộc chế độ
bảo quản thuốc thường hay thuốc gây nghiện, thuốc hướng thần.
2.2. Cách xếp thuốc lên kệ:
Có nhiều cách sắp xếp thuốc lên kệ như: Theo A, B, C của tên thuốc, Theo tên
nhà sản xuất,Theo tác dụng dược lý.
- Thông dụng nhất là theo tác dụng dược lý,
- Trong từng nhóm tác dụng dược lý,
- Tiếp tục xếp thuốc theo A, B, C của tên thuốc.
- Trong tìmg tên thuốc xếp thuốc theo: nguyên tắc FEFO (hạn dùng ngắn xuất trước-
phải để bên ngoài, hạn dùng dài xuất sau-phải để bên trong).
Nếu thuốc có chung một lô nhưng nhập-nhiều đợt, phải xếp, thuốc theo nguyên- tắc
FIFO(nhập trước, xuất trước - phải xếp bên ngoài. Nhập sau, xuất sau - phải xếp bên
trong).
3. Phân loại thuốc gây nghiện
3.1. Khái niệm có liên quan:
- Thuốc gây nghiện: là những thuốc có nguồn gốc tự nhiên, tổng hợp hay bán tổng hợp
được sử dụng với mục đích phòng bệnh, chữa bệnh. Thuốc gây nghiện nếu bị lạm
dụng sẽ dẫn đến nghiện - một tình trạng lệ thuộc cả về thể chất và tâm thần.
- Thuốc được miễn quản lý theo thông tư thuốc gây nghiện: là thuốc mà trong công
thức của nó có nhiều hoạt chất, trong đó có thuốc gây nghiện tham gia với hàm lượng
nhỏ hơn hoặc bằng hàm lượng qui định trong Danh mục thuốc gây nghiện ở dạng phối
hợp
3.2. Qui trình xét một thuốc được miễn quản lý theo thông tư thuốc gây nghiện:
Lưu ý: Chỉ áp dụng khi thuốc gây nghiện ở dạng phối hợp.
Bước 1: Xem tên hoạt chất của thuốc có qui định trong Danh mục thuốc gây nghiện
không ?
- Nếu không có -> không phải là thuốc gây nghiện, kết thúc.
Nếu có và ở dạng đơn chất -> không được cho phép miễn, dó là thnốc gây nghiện.
- Nếu có và ở trong công thức phối hợp -> đi tiếp bước 2.

56
Bước 2: Xem tên hoạt chất của thuốc có qui định trong cột 2 - phân tên hoạt chất trong
Danh mục thuốc gây nghiện ở dạng phối hợp không?
- Nếu không có -> không được cho phép miễn, đó là thuốc gây nghiện.
- Nếu có -> đi tiếp bước 3.
Bước 3: So sánh hàm lượng hoặc nồng độ của các hoạt chất trong công thức thuốc với
hàm lượng hoặc nồng độ được qui định trong cột 3 hoặc cột 4 — phần Hàm lượng tính
theo dạng bazơ trong một đơn vị sản phẩm đã chia liều (tính theo mg) (cột 3), hoặc
Nồng độ % tính theo dạng bazơ trong một đơn vị sản phẩm chưa chia liều (cột 4);
- Nếu lớn hơn -> không được cho phép miễn, đó là thuốc gây nghiện.
- Nếu nhỏ hơn hoặc bằng -> đó là thuốc được miễn quản lý theo qui chế thuốc gây
nghiện.
3.3. Một số ví dụ
VÍ DỤ 1- DOLARGAN, viên 25mg, ống l00mg/ 2ml (hoạt chất Pethidin)
Pethidiri là thuốc gây nghiện dạng đơn chất -> Kết luận DOLARGAN là THUỐC
GÂY NGHIỆN.
VÍ DỤ 2- viên ACODIN có công thức:
- Codein 10mg
- Terpin 100mg
Xét Codein
-> miễn qủan lý theo qui chế thuốc gây nghiện.
Xét terpin.
 thuốc không kê đơn.
Kết luận của thành phẩm sẽ là kết luận chung của các thành phần trong công thức.
-> viên ACODIN là thành phẩm thuốc bán tự do không cần đơn bác sĩ.
VÍ DỤ 3 - Biệt dược BIOCALYPTOL dạng xiro, công thức của mỗi 5ml thành phẩm:
- Pholcodin 6,5mg.
- Guaiacol lmg
- Eucalyptol 9mg
Xét Pholcodin:
 được miễn quản lý theo thông tư thuốc gây nghlện-> thuốc không kê đơn.
Xét Guniacol và Eucalyptol:
Trị ho, không thuộc 30 nhóm kê đơn -> thuốc không kê đơn.
57
Xiro BIOCALYPTOL là thành phẩm thuốc không kê đơn.
VÍ DỤ 4- Biệt dược DUROGESIC miếng dán hệ thống phóng thích thuốc qua da cho
tác dụng toàn thần 12 mcg/giờ X 5, 25 mcg/giờ X 5, 50 mcg/giờ X 5. Hoạt chất
Fentanyl.
Fentanyl là thuốc gây nghiện dạng đơn chất -> Kết luận DOLARGAN là THUỐC
GÂY NGHIỆN.
VÍ DỤ 5- Biệt dược ULTRACET, mỗi viên chứa:
-Tramadol HCl 37,5 mg
-Paracetamol 325 .mg
Xét Tramadol HCl: 37,5 mg < 37,5 mg trong cột 3 DM,TGN dạng phổi hợp —
>miễn quản lý thuốc gây nghiện.
Xét Paracetamol: Thuốc thường
Kết luận: ULTRACET được miễn quản lý thuốc gây nghiện.
4. Xét phân loại thuốc hướng tâm thần
4.1. Khái niệm có liên quan:
- Thuốc hướng tâm thần: là những thuốc có nguồn gốc tự nhiên, tổng hợp hay bán
tổng hợp có tác dụng hên hệ thần kinh trung ương gây nên tình trạng kích thích hoặc
ức chế được sử dụng với mục đích phòng bệnh, chữa bệnh. Thuốc hướng tâm thần,
nếu sử dụng không hợp lý có thể gây nên rối loạn về chức năng vận động, tư duy, hành
vi, nhận thức, cảm xúc hoặc gây ảo giác, hoặc có khả năng lệ thuộc thuốc.
- Tiền chất dùng làm thuốc: là tiền chất được sử dụng làm thuốc, có thể được sử dụng
để tổng hợp hoặc bán tổng hợp ra các chất hướng tâm thần, chất gây nghiện.
Thuốc hướng thần và Tiền chất dùng làm thuốc là thuốc phải kê đơn
Các thuốc được miễn quản lý theo thông tư quản lý thuốc hướng tâm thân:
- Thuốc thành phẩm nhỏ mũi có chứa tiền chất dùng làm thuốc.
- Thuốc thành phẩm mà trong công thức gồm nhiều hoạt chất, trong đó có thuốc hướng
thần hoặc tiền chất dùng làm thuốc, tham gia vợi hàm lượng nhỏ hơn hoặc bằng hàm
lượng qui định tại danh mục 3 hoặc danh mục 4 của thuốc hướng thần/ tiền chất dùng
làm thuốc ở dạng phối hợp.
4.2. Qui trình xét một thuốc được miễn quản lý theo thông tư thuốc hướng thần:
Lưu ý: Chỉ áp dụng khi thuốc hướng tâm thần ở dạng phối hợp.
Bước 1: Xem tên hoạt chất có trong danh mục thuốc hướng tâm thần (danh mục 1)
hoặc danh mục tiền chất dùng làm thuốc (danh mục 2) không ?

58
- Nếu không có -> không phải thuốc hướng tâm thần hoặc tiền chất dùng làm thuốc,
kết thúc.
- Nếu có và ở dạng đơn chất -> không được cho phép miễn, đó là thuốc hướng thần.
- Nếu có và ở dạng hợp chất -> đi tiếp bước 2.
Bước 2:
Hoạt chất là thuốc hướng thần -> chỉ được xét miễn đổi với dạng thuốc đã chia
liều.
Xem tên hoạt chất có qui định trong cột 2 - phần Tên hoạt chất trong Danh mục thuốc
hướng thần ở dạng phối hợp (DM 3) không?
- Nếu không có không được cho phép miễn, đó là thuốc hướng thần.
- Nếu có-> đi tiếp bước 3.
Hoạt chất là tiền chất dùng làm thuốc
Xem tên hoạt chất có qui định trong cột 2 - phần Tên hoạt chất trong Danh mục tiền
chất ở dạng phối hợp (DM 4) không?
- Nếu không có -> không được cho phép miễn, đó là thuốc hướng thần.
- Nếu có -> đi tiếp bước 3.___
Bước 3: So sánh hàm lượng hoặc nồng độ của các hoạt chất trong công thức thuốc với
hàm lượng hoặc nồng độ được qui định trong Danh mục 3 đối với thuốc hướng thần
hoặc Danh mục 4 đối với tiền chất dùng làm thuốc.
- Nếu lớn hơn -> không được cho phép miễn, đó là thuốc hướng thần.
- Nếu nhỏ hơn hoặc bằng-> đó là thuốc được miễn quản lý theo qui chế thuốc hướng
thần.
4.3. Một số ví dụ
VÍ DỤ 1- VALIUM viên 5mg (Diazepam)
Kết luận: VALIUM là THUỐC HƯỚNG THẦN -> thuốc kê đơn.
VÍ DỤ 2- viên CORYZAL công thức:
- Paracetamol 500mg
- Pseudocphedrin 30mg
- Clorpheniramin 2 mg
Xét paracetamol và clorphcniramin;
Không thuộc 30 nhóm kê đơn -> thuốc không kê đơn.
 thuốc được miễn quản lý theo thông tư thuốc hướng tâm thân.
59
  Kết luận: CORYZAL là thuôdc bán tự do, không kê đơn.
VÍ DỤ 3- viên CLARINASE, có công thức:
- Loratadine 5mg
- Pseudoephedrin 120mg
Xét Loratadine:
Thuốc kháng histamine, không thuộc 30 nhóm kê đơn -> thuốc không kê đơn.
Xét Pseudoephedrin:
Được miễn quản lý theo thông tư thuốc hướng thần.
Kết luận của thành phẩm sẽ là kết luận chung của các thành phần trong công thức. ->
CLARINASE là thành phẩm thuốc không kê đơn.
VÍ DỤ 4- Xiro DHASEDYIL, mỗi 5 ml xiro chứa:
- Codein 9mg
- Ephedrin 6mg
- Promethazine 3,6mg
Xét Codein.
-> miễn quản lý theo thông tư thuốc gây nghiện
Xét ephedrin.
-> được miễn quản lý theo thông tư thuốc hướng thần
Xét Promethazine.
Thuốc kháng histamine, không thuộc 30 nhóm kê đơn -> thuốc không kê đơn.
Kết luận của thành phẩm sẽ là kết luận chung của các thành phần trong công thức. -»
Xiro DHASEDYL là thành phẩm thuốc không kê đơn
Thuốc 5- ECOLGEN (Không buồn ngủ), mỗi viên chứa
- Acetaminophen 500 mg
- Pseudoephedrin 30 mg
Xét Acetaminophen thuốc thường
Xét Pseudoephedrin: 30 mg < 120 mg trong cột 3 DM tiền chất dạng phối thuốc miễn
quản lý theo thuốc hướng thần.
Kết luận: Decolgen là thuốc được miễn quản lý theo thuốc hướng thần.

60
CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ
1. Cho biết các bước chuẩn bị để mở một cơ sở kinh doanh ?
2. Trình bày được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của chủ đầu tư ?
3. Nêu được các loại giấy phép cần thiết cho việc đăng ký hành nghề nhà thuốc ?
4. Cách sắp xếp thuốc trong nhà thuốc theo nguyên tắc GPP ?
5. Xét phân loại thuốc gây nghiện, hướng tâm thần ?

61
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Smith, G. D., Arnold, D. R. và Bizzell, B. G. (1997), “Chiến lược và sách lược kinh
doanh”, Người dịch: Bùi Văn Đông, Nhà xuất bản thống kê, Số xuất bản 211/CXB-
QLXB.
- Trần Nguyễn Anh Thư, Phan Nữ Thanh Thủy (2000), “Kinh tế vĩ mô”, NXB Đại học
Quốc gia Tp.HCM, tr. 167-190.
- PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền, TS. Ngô Việt Nga (2016), Khởi sự kinh doanh, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân.
-  PGS. TS. Tạ Lợi - PGS. TS. Nguyễn Thị Hường (2016), Kinh tế Quốc tế, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân.
- PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao (2017), Quản trị Kinh doanh Quốc tế, NXB Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
- PGS. TS. Nguyễn Thành Hiếu, TS. Trương Đức Lực, TS. Nguyễn Đinh Trung
(2018), Quản trị tác nghiệp, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
- TS. Lê Thẩm Dương (2018), Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, NXB Hà Nội.
- Philip Kotler Kevin Keller (2014), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động
Xã hội.
- Frederick S. Hillier (2016), Khoa học quản trị, Nhà xuất bản Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh.
- PGS.TS. Ngô Thành Kim (2018), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc
dân.
- TS. Nguyễn Như Ý (2017), Kinh tế vĩ mô, NXB Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
- Ths. Đinh Tiến Minh (2014), Marketing căn bản, NXB Lao động.
- GS.TS. Trần Minh Đạo (2014), Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc
dân.
- TS. Lê Thẩm Dương (2018), Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, NXB Hà Nội.