大促期间关键词广告投放策略

2019/11
 1 成功案例分享

Contents
2 关键词广告投放阶段

3 分阶段详解广告运营技巧

4 信用卡充值实时到账(泰国、
台湾站点)
 PART 1
1
成功案例分享
 1+1>2: 大促+广告效果的远超预期

9.9当天广告花费（美金） 9.9当天单量翻升倍数 广告投入产出比 CFS产品9.9当天

9.9广告出单/CFS出单
广告花费（美金）
0 4X --
0-20 6X 7.93 未开广告 0%

20-60 8X 11.25 花费小于10美金 3x

店铺维度 花费10-30美金 4x

大促的作用： 花费30美金以上 9x
粉丝增长、单品销量翻升、打造爆款产品、大促后带来长线盈利。
商品维度

*所有数据均为2019年99大促数据
 1-Aug
3-Aug
5-Aug
7-Aug
9-Aug
11-Aug
13-Aug

8月平均每天
15-Aug

开始使用广告
17-Aug
19-Aug
翻升10倍
21-Aug
23-Aug

非广告单量
25-Aug

99当天
订单数

27-Aug
29-Aug
31-Aug

广告单量

使用广告期间：订单数走势
2-Sep
4-Sep
6-Sep
8-Sep
10-Sep
99后平均每天

12-Sep
14-Sep
较8月提
升170%
成功案例：9.9大促期间的某美妆品类新卖家

1-Aug
店铺在大促后获得全面提升：日单量较大促前提升170%，粉丝数增长120%。
新卖家的日单量从0到99当天单量破千，得益于大促前的充分预热和粉丝积累；

3-Aug
5-Aug
7-Aug
9-Aug
8月平均每天

11-Aug
13-Aug
15-Aug
开始使用广告

17-Aug
翻升10倍

19-Aug
21-Aug
非广告销售额
99当天

23-Aug
页面浏览数
销售额

25-Aug
27-Aug
广告销售额

29-Aug
访客数

31-Aug
使用广告期间：流量走势

2-Sep
4-Sep
6-Sep
99后平均每天
较8月提
升230%

8-Sep
10-Sep
12-Sep
14-Sep
 1-Aug
3-Aug
5-Aug
7-Aug
9-Aug

开始使用广告
11-Aug

8月平均每天
13-Aug
15-Aug
翻升10倍
17-Aug
19-Aug
21-Aug

非广告单量
23-Aug
订单数

99当天
25-Aug
27-Aug
29-Aug

广告单量
31-Aug
2-Sep

使用广告期间：订单数走势
4-Sep
6-Sep
8-Sep
99后平均每天

10-Sep
并且突破店铺瓶颈，大促后日单量较大促前提升40%。

升40%
较8月提

12-Sep
成功案例：9.9大促期间的某箱包品类卖家

14-Sep

1-Aug
3-Aug
5-Aug
7-Aug
9-Aug
开始使用广告
8月平均每天

11-Aug
13-Aug
成熟老店铺在大促期间利用广告配合爆款降价，在秒杀资源稀缺的情况下用广告达成爆单成就；

15-Aug
翻升8倍

17-Aug
19-Aug
21-Aug
非广告销售额

23-Aug
页面浏览数
99当天

25-Aug
销售额

27-Aug
29-Aug
访客数
广告销售额

31-Aug
使用广告期间：流量走势

2-Sep
4-Sep
6-Sep
8-Sep
10-Sep
99后平均每天

12-Sep
升40%
较8月提

14-Sep
 成功案例：9.9大促期间的某母婴品类卖家

竞争激烈的品类在大促期间单量跑赢大盘，得益于清晰的爆款矩阵规划和首屏流量狙击；
店铺在大促后仍保持强劲竞争力，单量较大促前翻升80%。

订单数 销售额

翻升8倍 翻升4倍
较8月提升64%
较8月提升80%

8月平均每天 99当天 99后平均每天

8月平均每天 99当天 99后平均每天
非广告订单数 广告订单数 非广告销售额 广告销售额

使用广告期间：流量走势
使用广告期间：订单数走势

开始使用广告
开始使用广告

12-Sep

15-Sep
3-Sep

6-Sep

9-Sep
10-Aug

13-Aug

16-Aug

19-Aug

22-Aug

25-Aug

28-Aug

31-Aug
1-Aug

4-Aug

7-Aug
12-Sep

15-Sep
3-Sep

6-Sep

9-Sep
1-Aug

4-Aug

7-Aug

10-Aug

13-Aug

16-Aug

19-Aug

22-Aug

25-Aug

28-Aug

31-Aug

页面浏览数（PV） 访客浏览数（UV）
 PART 2
2
关键词广告投放阶段
11.11关键词广告投放节奏及预算分配

◆ 不同阶段合理分配预算，依据活动节奏及店铺需求灵活调整

预算
预算 5%
60%
预算
预算 20% 战略期
15% 爆发期 （11.13-17）
（11.11-12）
主推期 ⚫ 余量收割，库存清仓
预热期 （11.1-10） ⚫ 实时监控，爆品爆发 ⚫ 保持推广优势
（10.16-31） ⚫ 拓词调价，爆品养分 ⚫ 重要节点持续发力，抢占 ⚫ 收藏、加购人群最后收割
⚫ 加速测新，爆品发掘 ⚫ 爆品矩阵初步成形，根据 流量红利 ⚫ 素材突出时间/库存紧迫感
⚫ 资源包结合多产品广告投放， 前期广告数据调整优化策 ⚫ 配合大促趋势，实时补量 ⚫ 最大限度抓住大促流量红
加速测品 略 ⚫ 此阶段预算可提高2-3倍 利
⚫ 新客引入、老客唤醒
11.11关键词广告投放节奏及预算分配

◆ 主推期爆品矩阵
根据店铺和产品实际情况，选择合适的爆品矩阵策略：

广告预算分配 广告单量占比
大爆款 40% 45%
小爆款1 15% 15%
低客单价店铺 培养多款小爆品
小爆款2 15% 15%
小爆款3 15% 15%
潜力爆款 10% 5%
其他款 5% 5%

广告预算分配 广告单量占比
引流款 15% 20%
中高客单价店铺 大爆款 50% 40% 引流款非常重要
小爆款1 10% 15%
小爆款2 10% 15%
其他款 15% 10%
 11.11关键词广告投放节奏及预算分配

◆ 大促想推爆品，具体要投入多少广告费？
以印尼站点为例，目标是大促当天爆款单品广告单量翻升8倍+，从主推期开始具体的广告费预估如下：（假设该单品平时广告日均单
量为15，主推期开始的每日广告单量目标 = 15 × 当日流量变化系数）
广告费用预估
日期 流量变化系数 广告单量目标 点击数
(USD)
11/1 1.1 17 550 12 核心指标 数值 测款重点
11/2 1.1 17 550 12 转化率 3% √
11/3 1.1 17 550 12 CPC（USD） 0.02
11/4 1.3 20 650 14
件单价（USD） 4 √
11/5 1.3 20 650 14
11/6 1.5 23 750 16 毛利率 16% √
11/7 1.5 23 750 16
11/8 1.7 26 850 18
11/9 2.0 30 1000 21 大促期间为了达成爆款单量目
11/10 3.0 45 1500 32 标可能产生亏损，但同时店铺
11/11 8.0 120 4000 84 商品累积了大量流量和关注度，
11/12 6.0 90 3000 63 后期可通过分阶梯为商品做提
11/13 4.0 60 2000 42 价和优化广告关键词等方式来
11/14 1.5 23 750 16 提升投资回报率回本。
11/15 1.5 23 750 16
总计 549 18300 384

总广告投入（USD） 总亏损（USD） = 总广告投入 - 广告单量×件单价×毛利率

384 33
 PART 3
3
分阶段详解广告运营技巧
 预热期 - 加速测新，爆品发掘

目的：
大促前1个月进行预热，发掘5-7个潜力爆品，以便主推期重点培养。

例：某美妆卖家99前测款节奏：
具体操作：
第一周 14个广告产品
• 选品：
第二周 18个广告产品
✓ “广撒网”式测款：保证每周测20个产品的测款频率，测得越多越好！
第三周 25个广告产品
✓ 热销品、卖家后台“我的数据”模块中加购数高的优先
第四周 32个广告产品

高频测款有利于迅速找到潜力爆款，
同时也有效为店铺引流。

• 单店日预算：
每周测试新品数量 每日单店广告花费
第一周 （16 - 22 Oct） 20 30 美金
第二周 （23 - 30 Oct） 20 50美金

流量低的站点、客单价高的店铺：
出单慢，不容易找到潜力爆品，应
增加每周测款数量。
 预热期 - 加速测新，爆品发掘

• 选词+出价
✓ 为了快速测试产品，前3天用大词+市场平均出价进行测试； 流量高的站点和客单价低的店铺
容易很快吸引到大量点击，应适当
✓ 第4天开始为表现好的产品换组合词、精准词加以培养。 提前切换成精准词，避免花费过高。

选词举例
产品词 联想词 修饰词（功能词、品牌词） 组合词
产品词+修饰词
Beuty Blender,
Foundation, bb cream, 联想词+修饰词
Beauty Blender, Beuaty Blender, bedak, makeup, 例：
Sponge, Puff Blender, Spon, Spons, Kecantikan, etc. Beauty Blender Foudation,
etc. Spon Bedak, etc.

• 调整：
✓ 产品优化：标题、主图、9图、视频、商品描述、价格、优惠券、捆绑销售等；
✓ 广告优化：拓词、换词、根据点击率变化提价；
✓ 暂停广告：经优化后1-2周仍未出单、且卖家后台“我的数据”模块中加购数变化不大的产品；如加购数多建议降价。
• 结果：
✓ 输出5-7个潜力爆款产品、及数个培养期产品。
 主推期 - 拓词调价，爆品养分

目的：
重点培养选定的潜力爆品，为主力出单词培养质量分*，同时为大促做好准备。
怎么做：
• 圈词 高转化率
转化率 大促流量提升
明星词： 明星词
爆发期的主力词； 5.6% 天花板词
着重培养此类词的质量分， 切精准词
爆发期加大投入，保证获得
搜索结果前排展现。
宽泛词
9.7% 无效词
宽泛词：
切换精准匹配*，
参考汇出数据中的相关词。 高点击
1.5%

天花板词：
爆发期的备选词，同样需要 4.8%
培养质量分；
因为大促期间随着平台流量
上涨，此类词非常有望进阶
成为明星词。 为了保证爆发期的单量，建议每个产品圈定至少5个明星词，10个天花板词。
*质量分相关内容请参考：虾皮大学—运营实操—运营与推广—我的关键字广告—《附件：Shopee广告使用初阶教程》—关键词广告规则介绍部分
*宽泛词切精准匹配相关内容请参考：虾皮大学—运营实操—运营与推广—我的关键字广告—《附件：Shopee广告使用中阶教程》—关键词广告两大使用策略部分
 主推期 - 拓词调价，爆品养分

• 培养质量分
点击率变化 调价方向
✓ 每日观察点击率并小幅调价(3-5倍最小调价阶梯)；
↑ ↑
✓ 尽量让点击率持续呈上升趋势。
↓ ↓
• 做好店铺日常运营
✓ 潜力爆品优先报名CFS和其他营销活动、充分熟悉平台的大促营销节奏、活动位
时间等；
✓ 优化潜力爆品的商品主图、商品描述、标题等，严格遵守平台规则避免产品爆发
期被下架；
✓ 为产品加大促边框、或在商品主图上手动添加活动预告、优惠幅度等营销信息；
✓ 确认产品库存充足。

• 结果：
✓ 5-7个爆品就位：圈词完毕，质量分培养完毕，库存充足，准备好大促日爆发。

爆品分层：1-2个大爆品，3-5个中、小爆品，数个潜力产品。
 爆发期 - 实时监控，及时调价，保证爆品爆发

目的：
确保爆品获得明星词的前排展现，狙击流量，爆发式出单；实时监控广告花费和转化，及时进行操作调整。

具体操作：
• 为关键词提价、使广告获得前排展现、前台搜索实时
监控广告位所在。
大爆品1-2个：
✓ 大胆为明星词提价，抢占首屏广告位；
✓ 为天花板词中幅提价，密切观察转化并适时调整；
✓ 培养质量分的结果体现在：小范围的提价就能使
得广告排位大幅提升，前排拦截流量。
中、小爆品3-5个：
✓ 根据实际预算调整关键词出价，若预算充足则跟
大爆品同样抢占明星词首屏展现，预算不充足则
保证搜索结果前三屏展现。
其他产品：
参考手机App端搜索结果
✓ 酌情调整和监控，观察是否有成长为爆品的可能。
 爆发期 - 实时监控，及时调价，保证爆品爆发

• 调价频率
✓ 每小时监控前台搜索展现，配合进行关键词出价调整；结合各站点下单
高峰时段，高峰期前1小时完成提价调整。
• 实时观察转化率，及时调整
✓ 早晨、中午、晚上分别回顾全店和单个产品的实时转化率，转化率高低
决定大促当天投入产出比的高低 。
◦ 转化率低于平时：流量上涨带来大量点击未能转化成订单，需要为
主推产品，以及加购数远高于下单数的产品进行降价；
 配合CFS活动
✓ 参与CFS并开通了广告的产品，在CFS结束前半小时为广告关键词提价，
等CFS锁库存期一结束就收割加购、剩余流量。
 战略期 - 余量收割，库存清仓

目的：
最大限度利用大促的质量分来收割大促后的流量；利用广告为产品清库存。

广告不断线才能保证大促中累积的优
操作： 秀质量分在大促后继续带来前排展现
• 关键词阶梯降价 和出单，因此大促后需要及时为账户
充值。
✓ 根据大促日相比平时的提价幅度，并观察平均排名，按不同阶梯给关键词
降价；
大促结束后广告花费通常是大促当天
✓ 降价幅度不宜过猛，如从1000印尼盾一次性降至底价180印尼盾，以免点
的0.7-0.9倍，投入产出比会随转化
击率骤降，影响广告质量分； 率降低，应保证账户足够余额以及做
好心理预期。
✓ 大促第二天检查3-5次账户，为转化率低的词小幅度多次调整降价。
广告花费和ROI指标在大促一周后会
• 需要清库存的商品可保持关键词出价不变 回归稳定。
• 培养期产品通过大促得到销量和质量分提升，可以作为下一轮爆品加以培养。
 PART 4
4
信用卡充值实时到账
(泰国、台湾站点)
信用卡充值 - 实时到账，为您的大促保驾护航

适用站点：
目前仅开放泰国、台湾站点。台湾站点需要在VPN环境下充值。

信用卡要求：
中国大陆和中国香港发行的Visa / MasterCard / JCB信用卡。银联卡不适用。

优势：
实时到账：直接从卖家后台充值，无需等待三个工作日，不受节假日影响；
汇率更优：汇率转换由发卡行决定，比PayPal汇率更优。

操作方法：

*详见虾皮大学-我的关键词广告-页面最下方附件《 [Shopee卖家指南]卖家后台充值付费广告—信用卡接口》
 关键词找词渠道一览

渠道 特点 获取方式

优点：关键词流量大、关键词普适度高
关键词周报 市场周报邮件
缺点：关键词较宽泛，易带来较高花费和较低转化率

优点：关键词较契合店内产品，易带来可观转化率
关键词推荐双周报 客户经理提报
缺点：新产品的关键词推荐数量可能较少

优点：可根据数据选择拓词方向、关键词数量多、有效性强
卖家后台-单条广告汇出数据 卖家后台自行汇出数据
缺点：需在后台汇出数据并下载查看、需有初始关键词

优点：关键词契合市场流行度、关键词热度和正确性有保证
前台热卖品标题&商品描述 自主进行前台搜索
缺点：需花时间自行在前台进行搜索和查找
 关键词广告指标参照

广告指标 SG MY TW ID TH PH VN
CTR
1.89% 2.34% 2.17% 3.43% 2.07% 2.33% 2.00%
点击率
CR
3.03% 2.08% 1.72% 2.18% 2.01% 2.39% 1.90%
转化率
ROI
4.46 4.83 2.81 5.01 4.51 6.43 3.02
投入产出比
CPC
平均点击费用 $0.059 $0.030 $0.070 $0.020 $0.046 $0.022 $0.023
（美金）
*2019年10月各站点平均数据指标
 THANK YOU
ขอบคุณ | Cảm ơn bạn | Salamat | Terima kasih
ありがとうございます! | 謝謝 | 감사합니다!