CHƯƠNG 1.

MỞ ĐẦU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Quảng cáo với tư cách là một công cụ quan trọng trong truyền
thông marketing tích hợp.
Do đó việc tìm hiểu quảng cáo là công cụ hoạt động như thế nào
cũng như qui trình để xây dựng một quảng cáo và việc làm sao để đo
lường một quảng cáo có hiệu quả hay không việc này vô cùng quan
trọng để có thể lập kế hoạch và thực hiện một chương trình truyền
thông marketing tích hợp hiệu quả.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nắm được khái niệm của quảng cáo công cụ chính đầu tiên của IMC.
- Hiểu quy trình quản trị quảng cáo trên quan điểm của các tổ chức và cá
nhân có sản phẩm và dịch vụ cần quảng cáo.
- Mô tả những đặc tính đòi hỏi của một quảng cáo sáng tạo.
- Hiểu được kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng để đo lường hiệu quả của
quảng cáo.
1.3 Ý nghĩa của đề tài
Tạo cơ sở quan trọng để lập kế hoạch và thực hiện một chương trình
truyền thông marketing tích hợp hiệu quả.
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT & THỰC TẾ
2.1 Khái niệm quảng cáo
- Góc độ pháp lý:
Pháp lệnh Quảng Luật Quảng cáo Theo Hiệp hội
Theo hội Quảng
cáo Việt Nam Việt Nam Marketing Mỹ
cáo Mỹ (1998)
(2010) (6/2012) (1998)
“Quảng cáo là “Quảng cáo là “Quảng cáo là “Quảng cáo là bất
giới thiệu đến việc sử dụng các hoạt động truyền cứ loại hình nào
người tiêu dùng phương tiện bá thông tin, của sự hiện diện
về hoạt động truyền thông đại trong đó có nói không trực tiếp
kinh doanh, hàng chúng nhằm giới rõ ý đồ của chủ của hàng hóa,
hóa, dịch vụ, bao thiệu đến công quảng cáo, tuyên dịch vụ hay tư
gồm dịch vụ có chúng sản phẩm, truyền hàng hóa, tưởng hành động
mục đích sinh lời hàng hóa, dịch dịch vụ của chủ mà người ta phải
và không sinh vụ có mục đích quảng cáo trên trả tiền để nhận
lời. Dịch vụ có sinh lợi; sản cơ sở có thu phí biết người quảng
mục đích sinh lời phẩm, dịch vụ quảng cáo, cáo.”
là dịch vụ nhằm không có mục không trực tiếp
 tạo ra lợi nhuận đích sinh lợi; tổ nhằm công kích
cho tổ chức cá chức, cá nhân người khác.”
nhân cung cấp kinh doanh sản
dịch vụ. Dịch vụ phẩm, hàng hóa,
có mục đích dịch vụ được
không sinh lời là giới thiệu, trừ tin
dịch vụ không thời sự; chính
nhằm tạo ra lợi sách xã hội;
nhuận cho tổ thông tin cá
chức cá nhân nhân.”
cung cấp dịch
vụ.”
- Góc độ marketing (góc độ thị trường):
Theo Philip Kotler, nhà nghiên cứu Tom Duncan, nhà nghiên cứu quảng
marketing Hoa Kỳ (1995) cáo Hoa Kỳ (2003)
“Quảng cáo là những hình thức “Quảng cáo là sự truyền đạt thông
truyền thông tin phi trực tiếp được tin phi cá nhân, thường được trả tiền
thực hiện thông qua các phương tiện và về bản chất có tính thuyết phục,
truyền tin phải trả tiền và xác định rõ xui khiến về các sản phẩm (hàng hóa
nguồn kinh phí.” và dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra
bởi những người bảo trợ qua một số
phương tiện truyền thông.”
 Quảng cáo định nghĩa với những đặc trưng cơ bản sau:
“Quảng cáo là một hình thức truyền thông phi cá nhân, không trực tiếp của
sản phẩm, dịch vụ, mà người quảng cáo phải trả tiền để truyền tải thông điệp
nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc hay hành vi công chúng nhận
tin mục tiêu.”
- “Người tiêu dùng là “con mồi”, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng
cáo là mũi tên bắn đi.” - Trương Tiếp Trương - Thái Quân trong “Sự thật về
quảng cáo”.
- Theo Pháp lệnh Quảng cáo Việt Nam:
+ Định nghĩa quảng cáo chưa chỉ ra được quảng cáo bằng phương thức
nào.
+ Dịch vụ có mục đích sinh lợi là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ
chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; dịch vụ không có mục đích sinh lợi là dịch
vụ vì lợi ích của xã hội không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân
cung ứng dịch vụ.
+ Ví dụ về dịch vụ có mục đích sinh lời/ không sinh lời:
  Dịch vụ mục đích sinh lời: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tín dụng
ở ngân hàng, dịch vụ nhà hàng khách sạn…
 Dịch vụ mục đích không sinh lời: bảo hiểm xã hội, dịch vụ y tế tiêm
vacxin Covid, dịch vụ cấp căn cước công dân…
- Theo hội Quảng cáo Mỹ: thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công
kích người khác nói rõ hơn là truyền thông không trực tiếp giữa người với
người, chủ quảng cáo phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại
chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông
tin.
- Theo Philip Kotler, nhà nghiên cứu marketing Hoa Kỳ (1995): Xác định rõ
nguồn kinh phí là xác định rõ nguồn tài chính mà chủ quảng cáo được quyền
sử dụng để thực hiện cho quảng cáo.
- Theo Tom Duncan, nhà nghiên cứu quảng cáo Hoa Kỳ (2003): Những
người bảo trợ ở đây là những người làm việc cho bên truyền thông: báo chí,
trang tin điện tử… đứng ra bảo trợ về mặt thông tin trên trang của họ cho một
sự kiện/chiến dịch nào đó của nhãn hàng. Dưới sự thỏa thuận của 2 bên, báo
sẽ cử đơn vị cùng tham gia sự kiện để tác nghiệp, đưa thông tin nhanh nhất,
chính xác nhất trong khuôn khổ mà nhãn hàng cho phép.
2.2 Quy trình quản trị quảng cáo
2.2.1 Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng cáo
Những yếu tố chung nhất cần xem xét trong việc sáng tạo thông điệp
quảng cáo:
1. Phát triển chiến lược Marketing đúng đắn: Quảng cáo chỉ có thể hiệu
quả nếu nó được kết nối và được tích hợp với các yếu tố khác của một chiến
lược marketing đúng đắn.
 Chiến dịch quảng cáo “Hello Happiness” đã đưa coca cola trở thành
“thương hiệu của niềm hạnh phúc”. coca cola đã dựng 5 buồng điện thoại
công cộng mang tên “Hello Happiness” tại khu sinh sống và làm việc của
những người lao động xa quê tại Dubai. Buồng điện thoại sử dụng nắp chai
coca cola để tính phí gọi điện thay vì những đòng xu thông thường. Mỗi nắp
chai tương ứng với 3 phút gọi điện. Hơn 3 triệu lượt xem, 45000 lượt share,
67000 lượt like và hơn 14 000 lượt tweets, cùng những phản hồi tích cực từ
xã hội. Họ đã kết hợp quảng cáo và quan hệ công chúng cũng như social
Marketing
2. Thông điệp quảng của dựu trên quan điểm của người tiêu dùng:
Quảng cáo phải thể hiện theo cách thức liên quan đên nhu cầu, mong muốn
và giá trị của người tiêu dùng. Kết nối với công chúng mục tiêu bằng việc
phản ánh những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm.
 Baemin đã ra các thông điệp quảng cáo đúng với những gì mà khách mong
muốn chính là giao hàng ở mọi nơi.
3. Thương hiểu quảng cáo phải nổi trổi trong vô số các quảng cáo khác:
Sáng tạo ra nhưng thông điệp nổi trổi trong vô số các quảng cáo khác mới
có thể được sự chú ý của người tiêu dùng.
Vd: thông điệp quảng cáo này đã giúp điện máy xanh bùng nổ tại thị
trường năm 2017
 4. Quảng cáo hiệu quả không bao giờ đưa ra lời hứa vượt quá những gì
sản phẩm và dịch vụ có thể cung cấp:
Người tiêu dùng tìm hiểu khi họ đã bị lừa dối và sẽ phẫn nộ với nhà quảng
cáo
 Vd: với thông điệp mỳ Gấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn một gói mỳ Gấu
đỏ là bạn đã góp 10 đồng cho những trẻ em bị ung thư...thông điệp đó đã đánh
mạnh vào lòng trắc ẩn của khách hàng, tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng sự
đóng góp thực tế chưa được tương xứng với những gì đã kêu gọi... ới thông
điệp mỳ Gấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn một gói mỳ Gấu đỏ là bạn đã góp 10
đồng cho những trẻ em bị ung thư...thông điệp đó đã đánh mạnh vào lòng trắc
ẩn của khách hàng, tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng sự đóng góp thực tế chưa
được tương xứng với những gì
2.2.1.1 Sáng tạo thông điệp quảng cáo
Sáng Tạo Trong Thông Điệp Quảng Cáo:
 Đ ặ c tí n h củ a th ô n g đ iệ p
Tính gắn kết

q u ả n g cá o
Sự phù hợp

Sự độc đáo

Tính gắn kết: có nghĩa là thông điệp quảng cáo phải phản ánh đúng với
những nhu cầu và mong muốn cơ bản của công chúng mục tiêu khi họ đưa ra
quyết định lựa chọn thương hiệu trong một dòng sản phẩm nào đó
Sự phù hợp: Sự phù hợp có nghĩa là một quảng cáo phải cung cấp
thông tin thích hợp với thương hiệp được quảng cáo liên quan với các thương
hiệu khác trong dòng sản phẩm.
Sự độc đáo: là thông điệp quảng cáo rất dị thường, mới mẻ và bất ngờ.
Chúng khác biệt với những mong đợi của người tiêu dùng về một quảng cáo
điển hình cho một thương hiệu trong dòng sản phẩm nhất định
Vd2: sự phù hợp
 “Juts Do it” (cứ làm đi) – một thông điệp ngắn và ngọt ngào nhưng gói gọn
đủ mọi cảm xúc mà người dùng cảm nhận được khi họ tập thể dục
Vd 3: sự độc đáo

Đủ Yêu Thương Là Trọn Vẹn Sum Vầy - Manwah - Taiwanese Hot Pot:
TVC sâu sắc và cảm động đến từ nhãn hàng lẩu Manwah đã lấy đi nước
mắt của không ít khán giả trong dịp cuối năm 2020. Manwah đã mạnh dạn
tái định nghĩa “gia đình” trong bối cảnh thời đại mới: “ Gia đình - Đâu đơn
giản chỉ là cùng hộ khẩu, chẳng nhất thiết phải chung cái họ, chỉ cần đủ
yêu thương là trọn vẹn sum vầy”. Không cần ca nhạc sôi động, cũng
chẳng có sao nổi tiếng góp vui, chiến dịch này được đánh giá là nước đi
táo bạo mà khôn ngoan của Manwah khi khai thác sâu vào cảm xúc của
mỗi gia đình.
Những yếu của thông điệp quảng cáo đáng nhớ:

đã kêu gọi...
Đơn giản

Bất ngờ Súc tích

Những yếu tố của thông

điệp quảng cáo đáng nhớ

Đáng tinh Cảm xúc

 Dẫn dắt

2.2.1.2 Vai trò của người bảo chứng trong quảng cáo
- Các thông điệp quảng cáo hiện nay thường nhận được những chứng thực
từ một loạt số liệu phổ biến của cộng đồng:

+ Trên thế giới, ước tính có một phần ba các thông điệp quảng cáo sử
dụng người nổi tiếng để chứng thực cho thương hiệu.
+Việc xem xét vai trò cũng như những yêu cầu khi lựa chọn người bảo
chứng trong quảng cáo là vô cùng quan trọng.
+ Các ngôi sao truyền hình, diễn viên điện ảnh, những vận động viên thể
thao nổi tiếng

và ngay cả những người đã mất đang được sử dụng rộng rãi để bảo chứng cho
thương hiệu.
 + Các nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo sẵn sàng trả những khoảng
tiền khổng lồ cho những người nổi tiếng.
+ Mỗi thương hiệu hay sản phẩm trong những giai đoạn khác nhau đòi hỏi
những thuộc tính khác nhau.
+ Một nghiên cứu mở rộng đã chứng minh rằng hai thuộc tính chung nhất
cần có ở những người bảo chứng là uy tín và hấp dẫn.
+ Để tạo điều kiện cho người đọc dễ nhớ về những  đặc tính của người
bảo chứng nhà quảng cáo đã sử dụng những từ viết tắt để chỉ từng đặc tính
TEARS tượng trưng cho 5 thuộc tính khác nhau.
+ Những đặc tính này được đặt tên là TEARS MODEL - mô hình những
giọt nước mắt, đáng tin về chuyên môn là hai đặc tính hay thước đo của uy
tín, còn ngoại hình hấp dẫn sự tôn trọng và sự tương đồng (với công chúng
mục tiêu) là những thành phần của sự hấp dẫn.
1.1 T= đáng tin ( trustworthiness) Được công chúng nhìn nhận là
chân thật, có thể tin tưởng và
dựa vào là những điều đáng tin
cậy nhưng không phải là
chuyên gia.
E=Chuyên môn ( expertise) Có những kỹ năng , kiến thức
và khả năng cụ thể về thương
hiệu được bảo chứng.
A-Ngoại hình hấp dẫn ( Physical Được xem là ngoại hình dễ
Attractiveness) nhìn theo quan niệm về sự hấp
dẫn của một nhóm công chúng
cụ thể.
R-Sự tôn trọng (respect) Được ngưỡng mộ hay thậm chí
được kính trọng do những
phẩm chất và thành tựu cá
nhân.
2.2.2 Thực hiện chiến lược quảng cáo
Thực hiện chiến lược quảng cáo là các hoạt động hàng ngày mang tính
chiến thuật phải được tiến hành để thực hiện một chiến lược quảng cáo.
Chẳng hạn, quyết định tập trung vào quảng cáo trên truyền hình hơn là các
phương tiện truyền thông khác là một lựa chọn chiến lược, nhưng lựa chọn
những hình thức cụ thể về chương trình và thời gian để truyền tải một thông
điệp quảng cáo là một vấn đề thực hiện mang tính chiến thuật.
Tương tự như vậy, quyết định nhấn mạnh một lợi ích cụ thể của thương hiệu
là một xem xét chiến lược thông điệp, nhưng cách thực tế thiết kế thông điệp
là một vấn đề của thực hiện sáng tạo. Nội dung này tập trung vào vấn đề chiến
lược hơn là những vấn đề chiến thuật.
 Ví dụ/ tình huống:
Chiến lược quảng cáo của Unilever
 Do đó thực hiện chiến lược góp phần vô cùng quan trọng đến quá trình
hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và cả một doanh
nghiệp nói chung.
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever
Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng cáo của mình :
“Above-the-Line”(quảng cáo trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng cáo gián
tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình,
báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho
người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v…
Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời,
Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong
thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là tất cả những hoạt động quảng bá không qua các
phương tiện truyền thông hay nói cách khác là hoạt động bán hàng phụ, kết
hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính
thuyết phục hiệu quả. Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line
Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải
dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh
phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu.
(Lifebuoy Hưởng ứng ngày thế giới rửaa tay với xà phòng 2014)
 2.2.3
Đo lường hiệu quả quảng
cáo
Đánh giá hiệu quả là một
khía cạnh quan trọng của quản
trị quảng cáo - chỉ bằng cách đánh giá kết quả mới có thể xác định những mục
tiêu gì đang được thực hiện. Công việc này thường đòi hỏi các phương thức
đánh giá cơ bản được thực hiện trước khi một chiến dịch quảng cáo bắt đầu
(để xác định, chẳng hạn như bao nhiêu phần trăm công chúng mục tiêu nhận
thức được tên thương hiệu) và tiếp đó xác định những mục tiêu gì đã đạt
được. Bởi vậy nghiên cứu đánh giá hiệu quả là nền tảng để kiểm soát quảng
cáo.
Đo lường hiệu quả quảng cáo là một nhiệm vụ khó khăn và tốn kém. Tuy
nhiên, giá trị thu được từ việc thực hiện nỗ lực đo lường đó thường cao bạn
những hạn chế mà nó gặp phải. Trong trường hợp không có nghiên cứu chính
thức, hầu hết các nhà quảng cáo sẽ không biết liệu các thông điệp quảng cho
được đề xuất có mang lại hiệu quả hay quảng cáo đang hoạt động có đáp ứng
nhiệm vụ không, và họ cũng không thể biết được những gì cần thay đổi để cải
thiện những hoạt động quảng cáo trong tương lai. Nghiên cứu đánh giá quảng
cáo có thể giúp quản trị nâng cao khả năng đóng góp của quảng cáo nhằm đạt
được những mục đích marketing và nâng cao hiệu quả đầu tư.
2.2.3.1 Các hoạt động đánh giá quảng cáo
Đánh giá quảng cáo liên quan đến một loạt các mục đích, phương pháp, các
biện pháp và kỹ thuật. Nói rộng hơn, chúng ta có thể tách biệt hai hình thức
nghiên cứu đánh giá quảng cáo. Đánh giá hiệu quả phương tiện truyền thông
và đánh giá hiệu quả thông điệp quảng cáo. Chương 7 và Chương 8 trong
cuốn sách này đã cung cấp cho chúng ta phương pháp dành nhật và Ma chọn
phương tiện truyền thông Lào đó phần này chúng ta tiếp trung vào việc đo
lường hiệu quả thông điệp.
Đạt được sự nhận thức, tác động đến thái độ, tạo ra những phản hồi xúc
cảng và tác động tới lựa chọn mua sắm lên những thước đo khác nhau câu
nghiên cứu đánh giá thông điệp Nghiên cứu đánh giá thông điệp quảng cáo có
thể được tiến hành qua bốn giai đoạn (1) ở giai đoạn phát triển thông điệp (2)
ở giai đoạn thông điệp "thô" (3) giai đoạn sản xuất thông diễn cuối cùng,
nhưng trước khi đặt thông điệp quảng của lên tạp chí, TV hay phương tiện
truyền thông khác; và (4) sau khi quảng cáo đã được thay tên các phương tiện
truyền thông Hay nói cách khác, nghiên cứu đánh mà quảng cáo bao gồm cá
đình giải trước, trong các giai đoạn phát triển thông điệp (trước khi thông điệp
được đặt lên phương tiện quảng cáo) và đánh giá sau được thực hiện để xem
xét tính hiệu quả khi thông điệp đã được lên sống hoặc được đăng tải. Đánh
giá trước được thực hiện để loại bỏ đi những quảng cáo không hiệu quả trước
khi chúng được triển khai, trong khi đánh giả sau được thực hiện để xác định
liệu thông điệp có đạt được những mục tiêu đề ra hay chưa.
Một số nghiên cứu đánh giá quảng cáo được tiến hành trong những điều
kiện quảng cáo tự nhiên và một số nghiên cứu khác được tiến hành trong
những tình huống mô phỏng hoặc trong phòng thí nghiệm. đo lường phạm vi
hiệu quả quảng cáo có thể bằng những công cụ giấy bút (chẳng hạn các thước
đo thái độ) tới các thiết bị sinh lý học (chẳng hạn như thiết bị đi tự chuyển
động của măt). Rõ rằng rằng không có một phương thức duy nhất cho việc
đánh giá thông điệp quảng cáo. Hơn nữa, đo lường hiệu quả thông điệp quảng
cáo cũng rất đa dạng như những câu hỏi mà các nhà quảng cáo và các công ty
truyền thông marketing đang muốn trả lời.
Ví dụ:
+ Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương
chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.
Công ty Coca-Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi
trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”
nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Điểm khác biệt của chương
trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo
“Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Chiến dịch
“Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành
gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố
lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ. 

+ Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều
đáng quan tâm. Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện
hàng loạt các hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới. Và sản phẩm G7
đã giành được thành công nhất định trong thời gian đầu. Và chiến lược
marketing của G7 là tuyên chiến với đối thủ Nescafe (Nestle). Dễ dàng nhận
thấy rằng cuộc chiến G7 - Nescafe là không cân sức. Nescafe là nhãn hiệu của
tập đoàn nổi tiếng Nestle đã và đang thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan Việt
Nam (ngoài ra còn có Vinacafe). G7 là sản phẩm mới được biết đến trên thị
trường. Nhưng chiến lược marketing của G7 là đối đầu với Nescafe là đi
ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing để có lợi thế cạnh tranh.
Đây là sai lầm thứ nhất của Trung Nguyên và G7. Với tư cách là người đi sau
trong lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị
trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu. Bởi vì phong
cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có
người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong
công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng
loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là
để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích
thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người ta
uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu
hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn
hiệu nổi tiếng. Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại
đa số người tiêu dùng Việt Nam. Nên có thể thầy sai lầm thứ hai của Trung
Nguyên và G7 là không xác định rõ khách hàng mục tiêu.

2.2.3.2 Các nguyên

tắc trong đo lường thông
điệp quảng cáo
Để đo lường và
đánh giá hiệu quả
một thông điệp quảng
cáo cần dựa trên những
đặc trưng cơ bản của hoạt
động này. Từ đó, xây
dững những tiêu
chuẩn, những
nguyên tắc đánh giá hiêu
quả quảng cáo.
-Có 9 nguyên tắc
điển hình để đo lường
thông điệp quảng cáo:
 NGUYÊN
TẮC 1 Một hệ thống
kiểm tra sao chép cung
cấp các phép đo phù
hợp với quảng cáo.
 NGUYÊN TẮC 2 Một hệ thống kiểm tra sao chép là một hệ thống đòi
hỏi phải có sự thống nhất về cách sử dụng kết quả trước mỗi bài kiểm tra cụ
thể
 NGUYÊN TẮC 3 Một hệ thống kiểm tra sao chép tốt cung cấp nhiều
phép đo, bởi vì các phép đo đơn lẻ thường không đủ để đánh giá hiệu suất của
quảng cáo
 NGUYÊN TẮC 4 Một hệ thống kiểm tra sao chép tốt dựa trên phản
ứng của con người với thông tin liên lạc. Tiếp nhận kích thích, lĩnh hội kích
thích và phản ứng với kích thích
 NGUYÊN TẮC 5 Một hệ thống kiểm tra bản sao tốt cho phép xem xét
thời tiết, kích thích quảng cáo nên được hiển thị nhiều lần
  NGUYÊN TẮC 6 Một thử nghiệm sao chép tốt nhận ra rằng bản sao
càng hoàn thiện thì nó càng có thể được đánh giá tốt
 NGUYÊN TẮC 7 Một hệ thống kiểm tra sao chép tốt cung cấp các
biện pháp kiểm soát để tránh các tác động thiên vị của bối cảnh phơi sáng
 NGUYÊN TẮC 8 Kiểm tra sao chép tốt là một hệ thống có tính đến các
cân nhắc cơ bản về định nghĩa mẫu
 NGUYÊN TẮC 9 Cung cấp độ tin cậy và tính hợp lệ
Ví dụ: Quảng cáo ngoài trời Women's Aid - Look At Me. You Can Stop It
với thông điệp bảo vệ quyền lợi phụ nữ, đề cao bình đẳng giới và vai trò của
người phụ nữ trong xã hội để đo lường hiệu quả thông điệp quảng cáo, họ
dùng nguyên tắc kiểm tra sao chép dựa trên phản ứng của con người với
thông tin liên lạc. Tiếp nhận, lĩnh hội, phản ứng để đo lường thông điệp quảng
cáo. Women’s Aid đã thiết kế một biển quảng cáo tương tác (interactive
billboard) với gương mặt một phụ nữ cùng những vết bầm trên mặt. Bằng
cách sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt qua một chiếc camera treo phía
trên, biển quảng cáo có thể nhận biết được những ai đang đi qua và ai nhìn
vào. Nếu mọi người phớt lờ tấm biển, khuôn mặt của người phụ nữ vẫn giữ
nguyên. Nhưng chỉ cần một người dừng lại để nhìn vào màn hình, vết bầm sẽ
bắt đầu mờ dần, càng có nhiều người nhìn, chúng sẽ biến mất và khuôn mặt
của người phụ nữ sẽ lành lặn như thường. Chiến dịch đã thành công một cách
phi thường, tạo ra nhận thức của quần chúng về các vấn đề đang bị đe dọa
thông qua việc đưa tin trên các phương tiện truyền thông ở 20 quốc gia với
326,9 triệu người.

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN

- Quảng cáo là công cụ cơ bản trong hoạt động truyền thông marketing.
Là công cụ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trong truyền thông hiệu quả nhất
so với các công cụ khác khi tiếp nhận với số lượng công chúng ở phạm vi
lớn.
- Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu, tạo nên
sự khác biệt nổi bật, mở rộng được mạng lưới phân phối.
- Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo cần phải tuân theo các bước thực hiện
công việc và các nguyên tắc nhất định
- Để đem lại hiệu quả trong hoạt động quảng cáo cần tích hợp với các
công cụ truyền thông khác.
Câu hỏi tổng kết:
1. Hãy chỉ ra các hoạt động Above-the-Line trong các hoạt động quảng
cáo dưới đây:
A. Tivi, radio, báo chí, quảng cáo ngoài trời
B. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp
C. Tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho
hệ thống đại lý và bán lẻ.
D. Tất cả các ý trên
2. Luật Quảng cáo của Việt Nam được thông qua vào năm nào?
A. 2012
B. 2002
C. 1996
D. 1969
3. Những yếu tố của thông điệp quảng cáo đáng nhớ:
A. Phù hợp, gắn kết, độc đáo
B. Sáng tạo, phù hợp, gắn kết
C. Đơn giản, súc tích, gợi nên cảm xúc, đáng tin, bất ngờ, dẫn dắt kể
chuyện.
D. Đơn giản, súc tích, độc đáo, đáng tin, bất ngờ, dẫn dắt kể chuyện.
4. Đặc tính của thông điệp quảng cáo
A. Sự phù hợp, sự độc đáo, tính gắn kết
B. Sự sáng tạo, sự bất ngờ, tính gắn kết
C. Sự phù hợp, sự độc đáo, sự đơn giản
D. Tính gắn kết, sự tinh tế, sự độc đáo
5. Có bao nhiêu nguyên tắc trong đo lường thông điệp quảng cáo?
A. 6
B. 7
C. 8
D. 9
6. Quy trình quản trị quảng cáo gồm những phần nào? Quy trình đó đứng
trên góc độ của ai?
A. Chiến lược quảng cáo - Thực hiện chiến lược quảng cáo - Đánh giá
hiệu quả chiến lược quảng cáo. Quy trình đứng trên góc độ của các
cá nhân và tổ chức có sản phẩm và dịch vụ cần quảng cáo.
 B. Chiến lược quảng cáo - Thực hiện chiến lược quảng cáo - Đánh giá
hiệu quả chiến lược quảng cáo. Quy trình đứng trên góc độ của công
ty cung ứng dịch vụ quảng cáo.
C. Chiến lược quảng cáo – Đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo –
Thực hiện chiến lược quảng cáo. Quy trình đứng trên góc độ của
công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo.
D. Chiến lược quảng cáo – Đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo –
Thực hiện chiến lược quảng cáo. Quy trình đứng trên góc độ của các
cá nhân và tổ chức có sản phẩm và dịch vụ cần quảng cáo
7. Đâu là những yếu tố chung nhất cần xem xét trong việc sáng tạo quảng
cáo?
A. Phát triển từ chiến lược marketing đúng đắn
B. Thông điệp quảng cáo không nhất thiết phải nổi trội trong vô số
quảng cáo khác
C. Đưa ra những lời hứa vượt quá những gì sản phẩm dịch vụ có thể
cung cấp
D. Thông điệp quảng cáo phải dựa trên sự điều phối của truyền thông.
8. 2 thuộc tính chung nhất cần có ở người bảo chứng là gì?
A. Uy tín và chuyên môn
B. Uy tín và hấp dẫn
C. Uy tín và ngoại hình hấp dẫn
D. Uy tín và sự tương đồng
9. Nghiên cứu đánh giá thông điệp quảng cáo được tiến hành qua các giai
đoạn:
A. Phát triển thông điệp, sản xuất thông điệp và sau khi quảng cáo đã
được chạy trên các phương tiện truyền thông.
B. Thông điệp “thô” và sau khi quảng cáo đã được chạy trên các
phương tiện truyền thông.
C. Phát triển thông điệp, thông điệp “thô” và sản xuất thông điệp cuối
cùng.
D. Phát triển thông điệp, thông điệp “thô”, sản xuất thông điệp cuối
cùng và sau khi quảng cáo đã được chạy trên các phương tiện
truyền thông
10. Mô hình TEARS là tượng trưng cho:
A. Những đặc tính, yếu tố trong việc sáng tạo thông điệp quảng cáo.
B. Những yếu tố của thông điệp quảng cáo đáng nhớ
C. Những thuộc tính của người bảo chứng
D. Những nguyên tắc đánh giá quảng cáo.