Ekonomski fakultet - Zagreb

Petra Barišić

UTJECAJ DRUŠTVENIH MEDIJA NA

PROCES ODABIRA TURISTIČKE
DESTINACIJE

DOKTORSKI RAD

Zagreb, 2017.
 Faculty of Economics & Business Zagreb

Petra Barišić

THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA ON THE

PROCESS OF TOURIST DESTINATION
CHOICE

DOCTORAL THESIS

Zagreb, 2017
 Ekonomski fakultet - Zagreb

Petra Barišić

UTJECAJ DRUŠTVENIH MEDIJA NA

PROCES ODABIRA TURISTIČKE
DESTINACIJE

DOKTORSKI RAD

Mentor: prof. dr. sc. Darko Prebežac

Zagreb, 2017.
 Faculty of Economics & Business Zagreb

Petra Barišić

THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA ON THE

PROCESS OF TOURIST DESTINATION
CHOICE

DOCTORAL THESIS

Supervisor: Professor Darko Prebežac, PhD

Zagreb, 2017
PREDGOVOR

We travel not to escape life, but for life not to escape us.
Nepoznati autor

Dragi čitatelju, ovo štivo koje držiš u svojim marljivim rukama ili čitaš već umornim očima
na zaslonu svog računa neka ti bude inspiracija za sve ono o čemu dvojiš i promišljaš.
Napisati doktorat nije lako, ali nije niti nemoguće. Za početak nađi misao vodilju i slijedi je.
Moja vodilja je uvijek bila ljubav i to prema turizmu i novim neistraženim destinacijama koje
moram posjetiti, doživjeti i istražiti, prema poslu na kojem dobiveno znanje imam priliku
prenijeti mlađim zaljubljenicima u putovanja i koji me odveo na ovaj put, te mojoj obitelji
radi koje je izrada ovog štiva bila dodatan izazov, ali i njegova dodana vrijednost.

Nakon što si pronašao svoju misao vodilju koja te tjera da ustraješ, te da se iz dana u dan
ponovno uzdigneš iznad svojih misli i dilemama sjeti se ljudi koji su tu za tebe, koji te vole,
podržavaju, poklanjaju ti svoje vrijeme i prijateljstvo, ili te u najmanju ruku poštuju i nude
savjet. Sjeti se njih i zahvali im što su dio tvog malog ali vrijednog života, kao što sad ja
činim. Hvala mom suprugu na razumijevanju, pažnji i strpljenju koje ima za mene. Hvala
mojoj djeci na osmjesima i zagrljajima punim ljubavi i zahvalnosti. Hvala mojim roditeljima
što su me pripremili za život pun izazova i usadili mi prave vrijednosti. Hvala mojoj braći i
njihovim nedaćama koje me podsjećaju na vrijednost mog duševnog i tjelesnog zdravlja.
Hvala mom mentoru koji nije izgubio vjeruju u mene sve ovo vrijeme. Hvala mojim
kolegama i prijateljima na toplim riječima i kavama podrške. Hvala svim bakama, djedovima,
kumama, tetama i svim onima koji su čuvali moju djecu kako bih ja mogla pisati ovo štivo. I
na kraju zahvaljujem dragom Bogu što mi je namijenio ovo putovanje, te što mi je bio pratitelj
na tom putu sve do povratka iz destinacije.

Sada kada si rekao hvala dragi čitatelju svima koji to zaslužuju, reci hvala i sam sebi jer si
bogatiji za još jedno novo i uzbudljivo putovanje koje te ne definira i određuje, već te čini
potpunijom osobom koja će lakše savladavati nova putovanja i posjećivati nove destinacije
otvorenija srca i zrelija uma. S ovog puta si se vratio, a sada malo odmori i kreni na novi.

I
SAŽETAK

Generalno je poznato da je uloga društvenih medija iz dana u dan sve veća, kao i da se sve
veći broj potrošača okreće društvenim medijima i UGC-u (korisnički generiranom sadržaju)
prilikom odabira, no još je uvijek nejasno koliko je zaista značenje društvenih medija u
turizmu i odabiru turističke destinacije. Ovo istraživanje kroz fokus na četiri odabrane
platforme društvenih medija, točnije Facebook, YouTube, TripAdvisor i Booking.com
analizira i potvrđuje njihov značaj kod odabira turističke destinacije. Dizajn istraživanja
uključuje kombinaciju različitih metoda. Kvantitativno istraživanje je provedeno primjenom
online anketnog upitnika na uzorku od 1.057 hrvatskih turista i korisnika društvenih medija.
Prikupljeni podaci su analizirani metodama deskriptivne, inferencijalne i multivarijatne
statistike uz podršku programa SPSS 17. Kvalitativno istraživanje je provedeno analizom
sadržaja objavljenog na promatranim platformama društvenih medija na primjeru turističke
destinacije Dubrovnik. Analizirane su tri vrste sadržaja, tj. tekst, slike i videa uz podršku
programa NVivo. Nalazi istraživanja pokazuju da su društveni mediji značajni u fazi koja
prethodi spoznaji potrebe i u fazi spoznaje potrebe. Značaj za sve promatrane društvene
medije zajedno se nije potvrdio u fazi traženja informacija, vrednovanja alternativa i kupnje,
ali se potvrdio za pojedine platforme, tj. TripAdvisor i Booking.com. Kvalitativnim
istraživanjem je utvrđena i velika važnost društvenih medija u fazi poslijekupovnog
ponašanja, točnije u fazi po povratku iz turističke destinacije. Istraživanjem je potvrđeno i da
kod odabira turističke destinacije korisnički generiran sadržaj (UGC) ima veće značenje od
sadržaja kojeg generiraju turistička poduzeća ili organizacije (FGC).

II
PROŠIRENI SAŽETAK NA HRVATSKOM JEZIKU

Svrha – Sama brojka od 2.8 milijardi korisnika društvenih medija s tendencijom daljnjeg
rasta govori o njihovoj zastupljenosti i sveprisutnosti u suvremenom društvu, te posljedično i
u turizmu. Kako je riječ o pojavi koja je imala iznimno velik utjecaj na turizam u vrlo
kratkom vremenu, tako je ona slabo i nedovoljno istražena. Iako je posljednjih godina
evidentan zamjetan interes znanstvenika za istraživanje uloge društvenih medija u turizmu,
doprinosi tih istraživanja su još uvijek prvotno istraživačkog karaktera. Rezultati provedenih
istraživanja su dali različite zaključke i kontradiktorne nalaze, što upravo apostrofira važnost
provedbe novih istraživanja u promatranom području.

Generalno je poznato da je uloga društvenih medija iz dana u dan sve veća, kao i da se sve
veći broj potrošača okreće društvenim medijima i UGC-u (korisnički generiranom sadržaju)
prilikom odabira, no još je uvijek nejasno koliko je zaista značenje društvenih medija u
turizmu i odabiru turističke destinacije. Stoga upravo ovo istraživanje kroz fokus na četiri
odabrane platforme društvenih medija, tj. Facebook, YouTube, TripAdvisor i Booking.com
analizira njihov značaj kod odabira turističke destinacije, kao i u svim fazama tog odabira.
Točnije, riječ je o ulozi društvenih medija u fazi spoznaje potrebe, prikupljanja informacija,
vrednovanja alternativa, kupnje i poslijekupovnog ponašanja. Istraživanje dodatno obuhvaća i
fazu koja prethodi spoznaji potrebe, a koja je vrlo bitna u kontekstu odabira destinacije jer u
njoj turist kreira imidž destinacije.

Metodologija - Dizajn istraživanja uključuje kombinaciju različitih metoda s ciljem

dobivanja šireg spektra i veće pouzdanosti odgovora na postavljena pitanja i ciljeve
istraživanja. Kvantitativno istraživanje je provedeno primjenom anketnog upitnika i to putem
interneta 2016. godine na uzorku od 1.057 ispitanika. Uzorak su činili hrvatski turisti, koji su
ujedno i korisnici barem jedne od četiri promatrane platforme društvenih medija. Upitnik je
kreiran pomoću Google-ove aplikacije Forms kojom su podaci automatski bilježeni u sustav.
Prilikom uzorkovanja je primijenjen namjerni prigodni uzorak. Poziv za sudjelovanje u
istraživanju distribuiran je putem e-maila, te Snowball metodom. U sklopu istraživanja je
organizirana i nagradna igra „Wellness vikend za dvoje u termama Jezerčica“. Prikupljeni
podaci su analizirani metodama deskriptivne, inferencijalne i multivarijatne statistike, a uz
podršku programa SPSS 17. Navedene statističke metode su primijenjene za testiranje
postavljenih hipoteza i ostvarenje ciljeva istraživanja.

III
Kvalitativno istraživanje je provedeno analizom sadržaja objavljenog na promatranim
platformama društvenih medija, a za primjer je uzet Dubrovnik kao najpopularnija turistička
destinacija u Hrvatskoj. Podaci su prikupljeni sa službenog Facebook profila Turističke
zajednice grada Dubrovnika „Dubrovnik Tourist Board: Experience Dubrovnik“, sa platforme
YouTube unosom ključnih riječi Dubrovnik tourism, te sa TripAdvisor-a i Booking.coma
unosom ključne riječi Dubrovnik. Analizirane su tri vrste sadržaja, tj. tekst, slike i videa
objavljeni u razdoblju od 6 mjeseci, tj. od 23.09.2016. do 23.03.2017. godine i to uz podršku
programa NVivo. Prikupljeni podaci su kodirani i analizirani za četiri promatrane kategorije,
a s ciljem dobivanja odgovora na dio postavljenih ciljeva istraživanja.

Nalazi i implikacije – Kvantitativno istraživanje putem provedene deskriptivne statističke

analize otkriva da najveći broj anketiranih turista prilikom odabira turističke destinacije
koristi YouTube i Facebook, dok znatno manji broj turista koristi Booking.com i TripAdvisor.
Istraživanje također pokazuje da su sve četiri promatrane platforme značajne u fazi prije
spoznaje potrebe u kojoj turist kreira imidž turističke destinacije, kao i u fazi spoznaje
potrebe. U fazi prikupljanja informacija, te vrednovanja alternativa potvrđen je značaj
TripAdvisor-a i Booking.coma. U fazi kupovine značaj ima samo Booking.com. Analiza je
potvrdila i veći značaj objavljenog UGC-a u odnosu na FGC prilikom odabira turističke
destinacije na tri od četiri promatrane platforme, tj. na Facebook-u, TipAdvisor-u i
Booking.comu.

Inferencijalnom statističkom analizom doneseni su skupni zaključci o ulozi društvenih medija

prilikom odabira turističke destinacije (za sve četiri platforme zajedno). Analiza je pokazala
da su društveni mediji značajni u fazi koja prethodi spoznaji potrebe (u kojoj turist kreira
imidž turističke destinacije) i u fazi spoznaje potrebe. S druge strane, nije se pokazao značaj
društvenih medija u fazi traženja informacija, vrednovanja alternativa i kupnje. Također,
doneseni su i zaključci o značaju društvenih i tradicionalnih medija prilikom odabira
turističke destinacije. Rezultati provedene analize pokazuju da u promatranom kontekstu
značaj društvenih medija (Facebook-a, YouTube-a, TripAdvisor-a i Booking.com) nije
nadjačao značaj tradicionalnih medija (TV-a, novina i časopisa, radija i plakata). Nadalje,
potvrđeno je da prilikom odabira turističke destinacije korisnički generiran sadržaj (UGC) ima
veće značenje od sadržaja kojeg generiraju turistička poduzeća ili organizacije (FGC).

Kvalitativnim istraživanjem je potvrđena važnost Facebooka i YouTube-a u fazi spoznaje

potrebe, te Booking.coma u fazi kupovine. Analizom nije potvrđena važnost promatranih

IV
platformi u fazi boravka turista u turističkoj destinaciji, ali je utvrđena jako velika važnost u
fazi po povratku turista iz destinacije, posebice za platforme TripAdvisor i Booking.com.
Provedena analiza sadržaja je također pokazala da u fazi po povratku iz turističke destinacije
turisti najčešće objavljuju tekstualni sadržaj, a tek onda slike i videa. Sadržaj objavljuju i
putem mobitela i putem drugih uređaja. Preferiraju objavljivati pozitivno intoniran sadržaj
koji utječe na namjeru odabira kod drugih turista. Shodno navedenome, provedeno empirijsko
istraživanje potvrđuje ulogu i značaj društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije,
kao i njihovu važnost u pojedinim fazama odabira.

Ograničenja - Ona se očituju u isključivom fokusu provedenog istraživanja na četiri

platforme društvenih medija. Također, četiri promatrane platforme predstavljaju tri različita
tipa platformi društvenih medija. Facebook je društvena mreža, YouTube je stranica za
dijeljenje sadržaja, dok su Booking.com i TripAdvisor stranice s osvrtima što dodatno otežava
njihovu usporedbu i zaključivanje. Pored toga, Facebook i YouTube su stranice na kojima
turizam i teme vezane uz turistička putovanja čine samo jedan mali dio sadržaja među svom
količinom drugog objavljenog sadržaja, dok su TripAdvisor i Booking.com stranice sa
isključivim fokusom na turizam i putovanja. Nedostatak istraživanja je i vrsta primijenjenog
uzorka (namjerni uzorak). Ograničenje postoji i kod provedene analize sadržaja jer je koder i
autor analize ista osoba što može dovesti u pitanje objektivnost same analize. Kao zadnje
ograničenje ističe se neuključivanje platforme AirBnb-a u istraživanje.

Znanstveni doprinos – Postignut je višestruki znanstveni doprinos ovog doktorskog rada.

Doprinos rada teoriji očituje se u sustavnom i sveobuhvatnom pregledu postojećih spoznaja iz
područja uloge društvenih medija i korisnički generiranog sadržaja u turizmu i ponašanju
potrošača, s posebnim naglaskom na ulogu društvenih medija u fazama procesa odabira
turističke destinacije. Rad donosi i sveobuhvatnu i jezgrovitu definiciju društvenih medija,
njihovu karakterizaciju, te kriterije za razlikovanje platformi društvenih medija. Doprinos
empirijskog dijela rada očituje se u tome što je po prvi puta u Republici Hrvatskoj provedeno
istraživanje koje je promatralo ulogu društvenih medija u turizmu i procesu odabira turističke
destinacije. Istraživanje je potvrdilo neospornu ulogu društvenih medija prilikom odabira
turističke destinacije, i istaknulo njihovu važnost u pojedinim fazama procesa odabira.
Pokazalo je da turisti veću važnost na društvenim medijima pridaju UGC-a nad FGC-om
prilikom odabira, te da su još uvijek tradicionalni mediji značajniji od društvenih medija u
promatranom kontekstu. Osim spomenutog, doprinos rada se očituje i u proširenju praktičnih
znanja namijenjenih marketinškim menadžerima turističkih destinacija za uspješnije
V
upravljanje društvenim medijima kao sastavnicom marketinškog komunikacijskog miksa
turističkih destinacija.

VI
PROŠIRENI SAŽETAK NA ENGLESKOM JEZIKU

Purpose - The figure of 2.8 billion users of social media in the world, with a tendency of
further growth speaks by itself for their representation and ubiquity in modern society, and
consequently in tourism. As this is a phenomenon which has had a dramatic impact on
tourism in a very short time, it is poorly and underrepresented. Although, in recent years is
evident considerable interest of scientists to explore the role of social media in tourism, even
contributions of these studies are still in its initial phase. The results of this research gave
different conclusions and contradictory findings, which emphasizes the importance for new
researches in the observed area.

It is generally known that the role of social media is increasing every day, and that an
increasing number of consumers are turning to social media and UGC (user-generated
content) when choosing products and services, but it is still unclear how important are social
media in tourism and tourist destination choice. Therefore, this research through focus on four
selected social media platforms, ie. Facebook, YouTube, TripAdvisor and Booking.com
analyzes their importance i destination choice, as well as in all stages of that choice.
Specifically, it explores the role of social media in the need recognition stage, information
search, evaluation of alternatives, purchase and post-purchase stage. The study further
includes the stage that precedes the needs recognition, and that is very important in the
context of destination choice because in that stage tourist creates the image of a tourist
destination.

Methodology – Research design includes mix-method approach in order to obtain a wider

range and higher reliability of answers to the questions and research goals. Quantitative
research was conducted using an online questionnaire in 2016, on a sample of 1,057
respondents. The sample consisted of Croatian tourists, who are also users of at least one of
the four monitored social media platforms. The questionnaire was created using Google
Forms app, which automatically captures the data in the system. A nonprobability sample was
applied during sampling. The invitation to participate in the research is distributed via e-mail
and by snowball method. Within the research has been organized the prize competition
"Wellness weekend for two in the spa Jezerčica". The collected data were analyzed by
descriptive, inferential and multivariate statistics, with the support of SPSS 17. These
statistical methods have been applied to test the hypothesis and achieve the objectives of the
research.

VII
Qualitative research was conducted by the content analysis. The content published on the
observed social media platforms were analyzed, and for example has benen taken Dubrovnik
as the most popular tourist destinations in Croatia. Data were collected from the official
Facebook profile of Dubrovnik Tourist Board: Experience Dubrovnik, from the YouTube
platform with the inclusion of keywords Dubrovnik tourism, and from TripAdvisor and
Booking.com by entering the keyword Dubrovnik. Three types of content, ie. text, images and
videos published for a period of six months, ie. from September 23, 2016 till March 23, 2017
were analyzed with the support of the NVivo program. The collected data were coded and
analyzed for the four observed categories, in order to obtain answers to the set research goals.

Findings and implications - Quantitative research conducted through descriptive statistical

analysis reveals that the largest number of respondents use YouTube and Facebook when
choose tourist destination, while a significantly smaller number of tourists use Booking.com
and TripAdvisor. The research also shows that all four observed platforms are significant at
the stage before need recognition in which tourist creates the image of a tourist destination,
and as well in the need recognition stage. In the stage of infromation search and evaluation of
alternatives, the importance of TripAdvisor and Booking.com was confirmed. At the
purchasing stage only Booking.com is important. The analysis also confirmed the importance
of the UGC compared to the FGC in destination choice on three out of four observed
platforms, ie Facebook, TipAdvisor and Booking.com.

By inferential statistical analysis, collective conclusions were drawn on the role of social
media in tourist destination choice (for all four platforms together). The analysis showed that
social media is important at the stage which presedes the need recognition (where tourist
creates the image of a tourist destination) and in the stage of need recognition. On the other
hand, the importance of social media in the information search, evaluation of alternatives and
purchasing has not been demonstrated. Conclusions on the importance of social and
traditional media in the tourist destinations choice were also made. The results of the analysis
show that in the observed context the importance of social media (Facebook, YouTube,
TripAdvisor and Booking.com) has not overwhelmed the importance of traditional media
(TVs, newspapers and magazines, radio and posters). Furthermore, it was confirmed that in
tourist destination choice user-generated content (UGC) has greater importance than the
content which generate tourism companies or organizations (FGC).

VIII
Qualitative research has confirmed the importance of Facebook and YouTube in the stage of
need recognition, and the importance of Booking.com in the purchasing stage. The analysis
has not confirmed the importance of the observed platforms in the stage when tourist stay in a
tourist destination, but is determined very great importance in the stage upon return from
destination, particularly for TripAdvisor and Booking.com. Conducted content analysis also
showed that in the phase upon return from tourist destination tourists usually publishe text,
and then images and videos. They post content via mobile phones and other devices. They
prefer to post a positive intoned content that affects the intent of choosing from other tourists.
Pursuant to the above, empirical research confirms the role and importance of social media in
tourist destination choice, as well as their importance in different stages of this choice.

Limitations - It is evident in the exclusive focus of the study on four platforms of social
media. Also, the four observed platforms represent three different types of social media.
Facebook is a social network, YouTube is a content sharing site, while Booking.com and
TripAdvisor are review sites which further complicates their comparison and inference. In
addition, Facebook and YouTube are the sites where tourism and travel-related topics are just
one small piece of content amongst the amount of other content, while the TripAdvisor and
Booking.com have exclusive focus on tourism and travel. Lack of research is also the type of
sample used (nonprobability sample). There is also a limitation in the conducted content
analysis since the coder and the author of the analysis is the same person, which raises the
question of the objectivity of the analysis itself. As the last limit expires, the non-inclusion of
the platform Airbnb in research.

Scientific contribution - A multiple scientific contribution to this doctoral research has been
achieved. The contribution to the theory is reflected in a systematic and comprehensive
overview of existing knowledge in the area of social media and user-generated content in
tourism and consumer behavior, with particular emphasis on the role of social media in the
stages of tourist destination choice process. The paper introduces a comprehensive and
thorough definition of social media, their characterization, and the criteria for differentiating
the social media platforms. Contribution to the empirical part of the research is reflected in
the fact that for the first time in the Republic of Croatia is conducted a study that has
monitored the role of social media in tourism and in the process of tourist destination choice.
The research confirmed the role of social media in the tourist destination choice and
emphasized their importance in the individual stages of that process. It has been shown that
for tourists i destination choice greater importance has UGC than FGC, and that the traditional
IX
media are still more significant than the social media in the observed context. In addition to
this, the contribution of the study is manifested in the expansion of practical knowledge
intended for marketing managers of tourist destinations for more successful social media
management as part of the marketing communication mix of their tourist destinations.

X
KLJUČNE RIJEČI (KEYWORDS)

Booking.com, društveni mediji, imidž turističke destinacije, Facebook, kupnja, odabir

turističke destinacije, ponašanje potrošača u turizmu, spoznaja potrebe, traženje informacija,
TripAdvisor, UGC, vrednovanje alternativa, YouTube

Booking.com, consumer behaviour in tourism, evaluation of alternatives, Facebook,

information search, need recognition, purchase, social media, tourist detination choice,
destination image, TripAdvisor, UGC, YouTube

XI
SADRŽAJ

PREDGOVOR ............................................................................................................................ I

SAŽETAK ................................................................................................................................. II

PROŠIRENI SAŽETAK NA HRVATSKOM JEZIKU .......................................................... III

PROŠIRENI SAŽETAK NA ENGLESKOM JEZIKU ..........................................................VII

KLJUČNE RIJEČI (KEYWORDS) ......................................................................................... XI

SADRŽAJ ...............................................................................................................................XII

1. UVOD .................................................................................................................................... 1

1.1. Područje istraživanja ....................................................................................................... 1

1.2. Problem istraživanja ........................................................................................................ 4

1.3. Ciljevi i hipoteze istraživanja ........................................................................................ 12

1.4. Metode istraživanja ....................................................................................................... 18

1.5. Struktura doktorskog rada ............................................................................................. 20

2. ODABIR TURISTIČKE DESTINACIJE ............................................................................ 23

2.1. Pojam ponašanja potrošača u turizmu ........................................................................... 26

2.1.1. Koncepti koji utječu na ponašanja potrošača u turizmu ......................................... 28

2.1.2. Čimbenici koji utječu na ponašanja potrošača u turizmu ....................................... 40

2.1.3. Determinante ponašanja potrošača u turizmu ........................................................ 45

2.2. Modeli odabira turističke destinacije ............................................................................ 51

2.2.1. Sekvencijalni model odabira turističke destinacije ................................................ 56

2.2.2. Razmatrajući model odabira turističke destinacije ................................................. 57

2.3.1. Procesni model odabira turističke destinacije ........................................................ 61

2.3. Faze u procesu odabira turističke destinacije ................................................................ 64

2.3.1. Faza spoznaje potrebe ............................................................................................ 64

2.3.2. Faza traženja informacija ....................................................................................... 66

XII
 2.3.3. Faza vrednovanja alternativa .................................................................................. 70

2.3.4. Faza kupovine ........................................................................................................ 72

2.3.5. Poslijekupovno ponašanje ...................................................................................... 73

3. KONCEPTUALNI OKVIR DRUŠTVENIH MEDIJA ....................................................... 76

3.1. Koncept interneta .......................................................................................................... 77

3.1.1. Značaj interneta u turizmu...................................................................................... 80

3.1.2. Definiranje i karakteristike Weba 1.0..................................................................... 85

3.1.3. Definiranje i karakteristike Weba 2.0..................................................................... 89

3.1.4. Definiranje i karakteristike Weba 3.0 ..................................................................... 91

3.2. Opće teorijske postavke društvenih medija ................................................................... 95

3.2.1. Definiranje društvenih medija .............................................................................. 100

3.2.2. Karakteristike društvenih medija ......................................................................... 101

3.2.3. Teorijski pristupi promatranju društvenih medija ................................................ 111

3.3. Sadržaj generiran na društvenim medijima ................................................................. 114

3.3.1. Sadržaj generiran od strane poduzeća (FGC) ....................................................... 116

3.3.2. Korisnički generiran sadržaj (UGC)..................................................................... 119

3.3.3. Temeljne sličnosti i razlike tradicionalnih i društvenih medija ........................... 129

3.4. Načini pristupanju društvenim medijima .................................................................... 134

3.4.1. Pristup društvenim medijima putem osobnog računala ....................................... 136

3.4.2. Pristup društvenim medijima putem mobilnih uređaja ........................................ 137

3.4.3. Pristup društvenim medijima putem tableta ......................................................... 143

4. PLATFORME DRUŠTVENIH MEDIJA .......................................................................... 146

4.1. Kriteriji za razlikovanje platformi društvenih medija ................................................. 147

4.1.1. Veličina platforme ................................................................................................ 147

4.1.2. Uvjeti upotrebe platforme .................................................................................... 149

4.1.3. Raznovrsnost aktivnosti koje platforma nudi ....................................................... 151

4.1.4. Članstvo kao uvjet za pristup platformi ............................................................... 152

XIII
 4.2. Tipovi platformi društvenih medija ............................................................................. 153

4.2.1. Definiranje i karakteristike foruma ...................................................................... 155

4.2.2. Definiranje i karakteristike wiki-ja....................................................................... 157

4.2.3. Definiranje i karakteristike blogova ..................................................................... 160

4.2.4. Definiranje i karakteristike mikroblogova ........................................................... 164

4.2.5. Definiranje i karakteristike društvenih mreža ...................................................... 167

4.2.6. Definiranje i karakteristike stranica za dijeljenje sadržaja ................................... 173

4.2.7. Definiranje i karakteristike stranica sa osvrtima .................................................. 175

4.2.8. Definiranje i karakteristike glasačkih stranica ..................................................... 178

4.3. Najvažnije platforme društvenih medija u turizmu ..................................................... 179

4.3.1. Definiranje i karakteristike YouTube-a................................................................ 180

4.3.2. Definiranje i karakteristike Facebook-a ............................................................... 188

4.3.3. Definiranje i karakteristike TripAdvisor-a ........................................................... 194

4.3.4. Definiranje i karakteristike Booking.com-a ......................................................... 200

4.3.5. Temeljne sličnosti i razlike promatranih platformi .............................................. 204

5. ULOGA DRUŠTVENIH MEDIJA U TURIZMU ............................................................. 208

5.1. Pojam i uloga društvenih medija u turizmu ................................................................ 210

5.1.1. Definiranje pojma engl. Travel 2.0 ...................................................................... 213

5.1.2. Značenje korisnički generiranog sadržaj u turizmu ............................................. 214

5.1.3. Važnost društvenih medija u turizmu ................................................................... 222

5.2. Uloga društvenih medija u fazama procesa odabira turističke destinacije .................. 226

5.2.1. Uloga društvenih medija tijekom spoznaje potrebe ............................................. 228

5.2.2. Uloga društvenih medija tijekom traženja informacija ........................................ 230

5.2.3. Uloga društvenih medija tijekom vrednovanja alternativa .................................. 234

5.2.4. Uloga društvenih medija tijekom kupovine ......................................................... 236

5.2.5. Uloga društvenih medija tijekom boravka turista u destinaciji ............................ 237

5.2.6. Uloga društvenih medija po povratku turista iz destinacije ................................. 239

XIV
 5.3. Društveni mediji promatrani iz perspektive turističke destinacije .............................. 241

5.3.1. Utjecaj društvenih medija na imidž i marku turističke destinacije ...................... 245

5.3.2. Mogućnost komunikacije turističke destinacije sa turistima putem društvenih

medija…………………………………………………………………………………..252

5.3.3. Mogućnost promocije turističke destinacije putem društvenih medija ................ 256

6. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA DRUŠTVENIH MEDIJA NA PROCES

ODABIRA TURISTIČKE DESTINACIJE ........................................................................... 264

6.1. Konceptualna orijentacija istraživanja ........................................................................ 264

6.2. Okvir procesa istraživanja i temeljna istraživačka pitanja .......................................... 266

6.2.1. Istraživački okvir .................................................................................................. 267

6.2.2. Ciljevi i hipoteze primarnog istraživanja ............................................................. 268

6.3. Metode prikupljanja empirijske građe ......................................................................... 269

6.3.1. Pozadinska faza istraživanja ................................................................................. 269

6.3.2. Pilot istraživanje ................................................................................................... 270

6.3.3. Analiza sadržaja ................................................................................................... 283

6.3.4. Definiranje uzorka, razvoj mjernog instrumenta i postupak prikupljanja podataka

glavnog primarnog istraživanja ...................................................................................... 288

6.3.5. Identifikacija ključnih skupina varijabli utjecaja društvenih medija na proces

odabira turističke destinacije .......................................................................................... 290

6.3.8. Metode za testiranje hipoteza ............................................................................... 293

6.4. Analiza i rezultati istraživanja ..................................................................................... 293

6.4.1. Analiza i rezultati istraživanja dobiveni analizom sadržaja ................................. 294

6.4.2. Analiza i rezultati istraživanja dobiveni kvantitativnim primarnim istraživanjem

………………………………………………………………………………...298

6.4.2. Usporedba rezultata istraživanja dobivenih analizom sadržaja i primarnim

kvantitativnim istraživanjem .......................................................................................... 345

6.5. Testiranje hipoteza i ostvarivanje ciljeva istraživanja ................................................. 346

6.6. Ograničenja istraživanja .............................................................................................. 349

XV
 6.7. Smjernice za buduća istraživanja društvenih medija u turizmu i preporuke
marketinškim menadžerima ............................................................................................... 350

6.8. Znanstveni doprinos .................................................................................................... 352

7. ZAKLJUČAK..................................................................................................................... 355

POPIS PRIKAZA ................................................................................................................... 360

POPIS TABLICA ................................................................................................................... 362

LITERATURA ....................................................................................................................... 367

PRILOZI................................................................................................................................. 478

ŽIVOTOPIS ........................................................................................................................... 502

POPIS OBJAVLJENIH RADOVA ....................................................................................... 503

XVI
1. UVOD

1.1. Područje istraživanja

Motivacija za izradu ovog doktorskog rada, kao i teorijska pozadina proizlaze iz područja
marketinškog menadžmenta u turizmu. Najšire se marketinški menadžment može definirati
kao proces analiziranja, planiranja, provođenja, koordiniranja i kontrole programa koji
uključuje koncept, cijene, promociju i distribuciju proizvoda, usluga i ideja, dizajniranih da
stvore i održe učinkovitu razmjenu sa ciljnim tržištima u svrhu ostvarenja organizacijskih
ciljeva. On ujedno predstavlja proces skeniranja okruženja, analiziranja tržišnih mogućnosti,
dizajniranja marketinških strategija, kao i učinkovite primjene i kontrole marketinške prakse,
pojednostavljeno, proces marketinškog menadžmenta vodič je za djelovanje (Witt i Moutinho,
1995: 419-426).

Kako turizam predstavlja visokosofisticiran, integralni sustav u okviru nacionalnog

gospodarstva čiji djelokrug i struktura nadilaze ekonomske kategorije djelatnosti, grane,
industrije i sektora, a čine ga međusobno povezani, heterogeni, međuovisni i komplementarni
fragmenti različitih gospodarskih grana i djelatnosti koji zajedno čine logičku, funkcionalnu i
uravnoteženu cjelinu (Čavlek et al., 2011: 243), tako upravo marketinški menadžment
predstavlja ključ njegovog uspjeha. Marketinški menadžment u turizmu odnosi se na skup
marketinških ciljeva (uzimajući u obzir resurse turističkog poduzeća i tržišne mogućnosti) i
planiranje i provedbu marketinških aktivnosti za ostvarenje ciljeva. Kada se učinkovito
provodi, marketinški menadžment u turizmu rezultira kreiranjem i zadovoljenjem potrošača
na način prihvatljiv društvu i vodi profitabilnom rastu organizacije. Glavni zadaci
marketinškog menadžmenta su nadzor i analiza potreba i želja potrošača, i nove mogućnosti i
prijetnje koje postavlja konkurencija i trendovi u vanjskom okruženju (Witt i Moutinho, 1995:
419, 421).

Temelj suvremenog marketinškog menadžmenta je marketinški koncept (Avramović, 2010:

1379; Berc Radišić, 2010: 765; Buhalis, 2000: 100; Middleton i Hawkins, 1998: 8; Witt i
Moutinho, 1995: 419). To je filozofija orijentirana potrošaču implementirana i integrirana u
organizaciju kako bi se bolje uslužili klijenti nego što to čini konkurencija i ostvarili
specifični ciljevi. Turistički marketing uključuje otkrivanje što turisti žele (istraživanje
tržišta), razvijanje prikladnih turističkih usluga (planiranje proizvoda), komuniciranje onoga

1
što je raspoloživo (oglašavanje i promocija) i davanje uputa gdje se usluge mogu kupiti
(kanali distribucije) u cilju dobivanja vrijednosti (određivanje cijene), na taj će način
turističke organizacije stvoriti profit i ostvariti svoje organizacijske ciljeve (Witt i Moutinho,
1995: 419), kao i društvene interese (Avramović, 2010: 1379) bez ugrožavanja lokalnih
resursa (Buhalis, 2000: 114). Stoga je marketinška perspektiva neophodna za cjelokupno
usmjerenje menadžmenta odražavajući tako korporativni stav koji u slučaju putovanja i
turizma mora uravnotežiti interese dionika/vlasnika sa dugoročnim interesima zaštite okoliša
turističke destinacije, i u isto vrijeme zadovoljiti potražnju i očekivanja turista (Middleton i
Hawkins, 1998: 8).

Unutar marketinškog menadžmenta u turizmu kao šireg područja ovog doktorskog rada
moguće je odrediti uže područje, i to menadžment turističke destinacije ili destinacijski
menadžment. Kako su destinacije jedan od subjekata s kojima je najteže upravljati i prodavati
njihove proizvode i usluge (Sautter i Leisen, 1999), tako uloga destinacijskog menadžmenta
proizlazi iz specifičnosti turističke ponude same destinacije, te složenosti veza između
lokalnih sudionika na tržištu (Magaš, 2008: 15; Sautter i Leisen, 1999). Menadžment
turističke destinacije koordinira one turističke funkcije u destinaciji koje ne mogu obavljati
pojedinačni nositelji ponude ili zajednički imaju veće izglede za ostvarenje ciljeva (Magaš,
2008: 11).

Destinacijski menadžment moguće je definirati kao organizaciju turističkih proizvoda

povezanih s tržišnim segmentima koji su ciljani na osnovu razvojnih strategija turizma
(Manente i Cerati u Blažević i Peršić, 2009: 171). Nešto širu definiciju destinacijskog
menadžmenta daju Čavlek et al. (2011: 396) definirajući ga kao poslovnu aktivnost koja spaja
i koordinira rad različitih poslovnih i drugih subjekata u kreiranju i realizaciji turističkog
proizvoda radi ostvarenja njegove optimalne kvalitete, konkurentnosti, održivosti te postizanja
optimalnih ekonomskih učinaka na turističkom tržištu. Martini i Franch (2002: 5, u Gonan
Božac i Paulišic, 2008: 1701) ga definiraju kao strateške, organizacijske i operativne odluke
koje se poduzimaju kao bi se upravljalo procesom definiranja, promocije i prodaje turističkog
proizvoda, generiralo upravljivim tokovima turističke potražnje, koji su uravnoteženi, održivi
i dostatni za zadovoljenje ekonomskih potreba lokalnih sudionika uključenih u destinaciju.
Sličnu definiciju daje i UNWTO (2002) naglašavajući važnost destinacijskog menadžmenta
koji ima obvezu pozitivno odgovoriti rastućoj potrebi turizma sistematičnim,
multidisciplinarnim i međusektorskim strategijama turizma na lokalnoj, regionalnoj i

2
nacionalnoj razini gdje dionici na turističkom tržištu nose svoje individualne i organizacijske
odgovornosti i na koordiniran način nastoje ostvariti politiku makro razine.

Ostvarivanje konkurentske prednosti u vremenima brzih promjena zahtjeva od sudionika u

turizmu da jasno razumiju smjer promjena i njihov utjecaj na poslovanje ili destinacijski
menadžment (Dwyer et al., 2009: 63). Konkurencija na međunarodnom turističkom tržištu
postaje sve izraženija, stoga će dugoročno uspjeti samo destinacije sa najboljim
menadžmentom (Buhalis, 2000: 104) i znanjem. Stoga, što je veće znanje o trendovima koji
podupiru turistički razvoj, to je veća sposobnost destinacijskih menadžera i poduzetnika u
turizmu u oblikovanju strategija kojima će postići konkurentsku prednost svojih destinacija
(Dwyer et al., 2009: 63).

Ostvarivanje ciljeva destinacijskog menadžmenta moguće je ostvariti putem različitih

funkcija, od kojih su tri glavne: planiranje, organizacija i kontrola. Unutar organizacijske
funkcije destinacijskog menadžmenta su funkcija marketinga, funkcija istraživanja i razvoja i
druge (Čavlek et al., 2011: 396-399). Funkcija marketinga turističke destinacije pojavila se s
namjerom da destinacije promoviraju svoju zajednicu (Morrison et al, 1998. u Magaš, 2008:
65). Međutim, funkcija marketinga puno je šira od same promocije jer obuhvaća istraživanje
tržišta, planiranje i razvoj turističkog proizvoda destinacije, kanale distribucije, politiku cijena
i drugo (Berc Radišić 2010: 768; Čavlek et al., 2011: 400). Marketing turističke destinacije
omogućuje ostvarenje turističke politike koja bi trebala biti u koordinaciji sa regionalnim
razvojnim strateškim planom. Također bi trebao voditi ka optimizaciji utjecaja turizma i
postizanju njegovih strateških ciljeva za sve sudionike na turističkom tržištu, posebice
lokalnog stanovništva, poduzeća i inovatora, turista, turoperatora i posrednika, kao i interesnih
grupa (Buhalis, 2000: 97-113) radi provođenja dosljedne politike razvoja destinacije sa ciljem
postizanja vrhunske kvalitete svih elemenata turističkog proizvoda (Čavlek et al., 2011: 396).

Odgovor na uložene marketinške aktivnosti turističke destinacije predstavlja ponašanje

potrošača u turizmu. Ono se nalazi u podlozi svih marketinških aktivnosti koje se poduzimaju
s ciljem razvoja, promocije i prodaje turističkih proizvoda (Swarbrooke i Horner, 1999: 6).
Općenito, ponašanje potrošača čine aktivnosti koje su direktno usmjerene prema stjecanju,
konzumiranju i odlaganju proizvoda i usluga uključujući i proces donošenja odluka koji
prethodi tim akcijama (Engel, Blackwell i Miniard, 1995). Solomon (1996) je u svoju
definiciju ponašanja potrošača uključio i koncept potrošačevih potreba i želja, te ga definira
kao proces u koji se uključuje pojedinac ili grupa prilikom odabira, kupovine, upotrebe ili

3
odlaganja proizvoda, usluga, ideja ili iskustava kako bi zadovoljili svoje želje i potrebe. U
turizmu se za opisivanje tog područja istraživanja koriste nazivi „putničko ponašanje“ (engl.
travel behavior) ili „turističko ponašanje“ (engl. tourist behaviour) (Cohen, Prayag i Moital,
2014). Turističko ponašanje definira način na koji se turisti ponašaju u skladu sa svojim
stavovima prema određenim proizvodima i njihovu reakciju na korišteni proizvod (George,
2004; March i Woodside, 2005). Razumijevanje ponašanja potrošača od ključne je važnosti
za uspješnu provedbu marketinga (Swarbrooke i Horner, 1999: 6) turističke destinacije s
ciljem kreiranja potražnje i pružanja pomoći turistima u procesu donošenja oduke o kupnji
(Decrop, 2006; March i Woodside, 2005). Prema tome, adekvatna znanja i razumijevanje
turističkog ponašanja omogućuju marketinškim menadžerima predviđanje budućeg ponašanja
turista (Calantone, di Benedetto i Bojanic, 1987; 1988) i prilagođavanje sve bržim
promjenama na turističkom tržištu, stoga za daljnja istraživanja usmjerena menadžmentu
turističke destinacije postoji prostor i potreba što u svojim radovima apostrofiraju i neki autori
(Berthon et al., 2011).

1.2. Problem istraživanja

Prije određenja samog problema istraživanja definirana je tema istraživanja; Utjecaj

društvenih medija na proces odabira turističke destinacije koja je slijedom dublje analize i
sinteze postojećih spoznaja iz navedenog područja istraživanja postala okosnica i sama tema
ovog doktorskog rada. Predmetna tema obuhvaća onaj dio područja istraživanja koje je
relativno novo i slabo istraženo, posebice u području turizma. Naime, istraživanja društvenih
medija su postala važna tema znanstvenih rasprava proteklih godina (npr. Asnira Zolkepli i
Kamartlzman, 2015; Barišić i Prebežac, 2016; Bronner i Hoog, 2011; Jakopović, 2015; Java
et al., 2007; Kaplan i Haenlein, 2009; 2011; 2011a; Kim, Jeong i Lee, 2010; Ma et al., 2008;
Maurer i Wiegmann, 2011; Oliveira i Panyik, 2015; Serapio i Fogg, 2009; Sharma i Rehman,
2012; Srivastava i Pandey, 2012; Stanojević, 2011; Trattner i Kappe, 2011; Trusov, Anand i
Randolph, 2008; Tufekci, 2008; Winston, Medlin i Romaniello, 2012; Zhou, Ding i Finin,
2011), a fenomen društvenih medija i njihov mogući utjecaj na turizam rezultirao je različitim
znanstvenim doprinosima koji su još uvijek prvotno istraživačkog karaktera (npr. Fondevila-
Garscon et al., 2016; Hsu, L., 2012; Hsu, Y. L., 2012; Huang, Chou i Lin, 2010; Law, 2006;
Li, Pan, Zhang i Smith, 2009; Lin i Huang, 2006; Mack, Blose i Pan, 2008; Mingming i
Edwards, 2015; Munar i Jacobsen, 2013; O'Connor, 2010; Pudliner, 2007; Ružić i Biloš,

4
2010; Schmallegger i Carson, 2008; Tussyadiah i Fessenmaier, 2009; Volo, 2010; Ye, Law i
Gu, 2009).

Nekoliko je znanstvenika pokušalo pronaći odgovor na pitanje u kojoj su vezi društveni

mediji i odabir turističke destinacije (npr. Di Pietro, Di Virgilio i Pantano, 2012; Fotis et al.,
2012 u Munar, Gyimothy i Cai, 2013; Huang, Chou i Lin, 2010; Jacobsen i Munar, 2012;
Jalilvand i Samiei, 2012; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Llodra-Riera et al., 2015; Roult et
al., 2016; Xiang i Gretzel, 2010). Rezultati tih istraživanja dali su različite zaključke i
kontradiktorne nalaze. Tako je primjerice istraživanje koje su proveli Munar i Jacobsen
(2013) pokazalo da većina turista koji su korisnici društvenih medija ne smatra da su ti mediji
relevantni za njihov odabir turističke destinacije, u suprotnosti s istraživanjem kojeg su
proveli Tussyadiah i Fesenmaier (2009) i Xiang i Gretzel (2010) koji sugeriraju na generalnu
važnost društvenih medija u turizmu i odabiru turističke destinacije. Slijedom navedenog,
jasno je da ne postoji općeprihvaćena definicija utjecaja društvenih medija i korisnički
generiranog sadržaja na društvenim medijima na proces odabira turističke destinacije, kao i to
da unutar područja društvenih medija postoji još jako velik prostor za daljnja istraživanja.

Odabrana tema ovog doktorskog rada rezultat je potreba u suvremenom razvoju marketinškog
menadžmenta u turizmu i prilagođavanju potrebama današnjih turista. Internet turistima više
ne služi samo kao izvor informacija, već kao mjesto na kojem sami generiraju i publiciraju
sadržaj čime je uloga marketinških menadžera turističkih destinacija bitno izmijenjena. Tema
rada otvara i mogućnost dobivanja rezultata koji su primjenjivi ne samo u teoriji, već i u
praksi, što predstavlja značajan iskorak u proučavanju ovog znanstvenog područja i daje
prijedloge marketinškim menadžerima za uspješnije upravljanje društvenim medijima kao
sastavnicom marketinškog komunikacijskog miksa.

Sam problem istraživanja postavljen je na razmeđu društvenih medija i ponašanja potrošača u

turizmu te ih nastoji integrirati i uspostaviti odnose koji vladaju među njima. S obzirom na to
da su društveni mediji relativno nov i neistražen pojam, njihovom nastanku, kao i nastanku
interneta na kojem se oni temelje prethodili su tradicionalni mediji. Tradicionalni mediji
predstavljaju tradicionalne instrumente marketinške komunikacije kojima se neselektivna
promocijska poruka prenosi širokoj javnosti, a dijele se na tiskovine, televiziju i radio (Keller,
2009; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009). Kako su vrijeme, prostor i troškovi promocije preko
tradicionalnih medija ograničeni (Fill, 2006), društveni mediji etablirali su se kao masovni
fenomen široke demografske distribucije (Miller, 2009). Društvene medije moguće je

5
definirati kao skup internetskih aplikacija koje su izgrađene na ideološkim i tehnološkim
osnovama Weba 2.0, te omogućuju kreiranje i razmjenu korisnički generiranog sadržaja
(Kaplan i Haenlein, 2010: 61; Kietzmann et al., 2011). Bit društvenih medija je dijeljenje
informacija (Albee, 2010). Društveni mediji korisnicima pružaju skup raznih mogućnosti
interakcije, od najjednostavnijeg čavrljanja do višestrukih video poziva, te od razmjene
jednostavne elektroničke pošte do sudjelovanja u blogovima i grupama za diskusiju (Miguens,
Baggio i Costa, 2008: 26).

O sve masovnijoj upotrebi društvenih medija i njihovom eksponencijalnom rastu govori We

Are Social-ov (2017) izvještaj sa podatcima da je u siječnju 2017. godine na svijetu bilo
gotovo 2.8 milijardi korinika društvenih medija, što je ukupno činilo 37% svjetske populacije.
Broj korisnika društvenih medija je od siječnja 2016. do siječnja 2017. porastao čak za 20%.
Tom u prilog govori i podatak da je u siječnju 2017. bilo 1,8 milijardi korisnika Facebook-a.
Od toga njih čak 55% platformu koristi svaki dan (We Are Social, 2017). Gotovo 4 od 5
aktivnih korisnika interneta posjećuje društvene mreže i blogove, s time da danas korisnici
društvenih medija dnevno na njima provedu čak 2 sata i 19 minuta (We Are Social, 2017: 29).

Primjena društvenih medija u turizmu naziva se engl. Travel 2.0 i promijenila je način na koji
turisti planiraju svoje putovanje. Društveni mediji turistima omogućuju komunikaciju sa
hotelima ili lokalnim turističkim atrakcijama, te davanje osvrta na pruženu uslugu. Dobavljači
i potrošači sve više cijene mišljenja, kritike i osvrte turista koji postaju pouzdaniji i
povjerljiviji izvor informacija nego sami pružatelji usluga (Foux, 2006; Miguens, Baggio i
Costa, 2008: 27). No osim dobrobiti za korisnike i dobavljače, društveni mediji razvili su se u
alat internetskog marketinga koji poduzećima i turističkim destinacijama omogućuje pristup
tržištu, učenje o potrošačkim trendovima i komunikaciju sa potrošačima (Holzner, 2009) na
način koji se može prevesti u udio na tržištu i prihod (Albee, 2010).

Kao što je već naglašeno, bit društvenih medija je u dijeljenju informacija (Albee, 2010), a
one mogu biti generirane od strane poduzeća (engl. firm generated content - FGC) i od strane
korisnika (engl. user generated content - UGC) (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 771;
Godes i Mayzlin, 2009; Vickery i Wunsch-Vincent, 2007). Ključno je razlikovati
komunikaciju na društvenim medijima iz ova drva izvora iz razloga što je komunikacija na
društvenim medijima od strane poduzeća uvijek pod kontrolom marketinških menadžera, dok
je ona generirana od strane korisnika neovisna od poduzeća (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer,
2012: 771).

6
Karakteristika sadržaja generiranog od strane poduzeća (u daljnjem tekstu FGC) je da je u
potpunosti pod kontrolom poduzeća i prenosi pozitivnu komunikaciju o marki poduzeća
(Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 775; Godes i Mayzlin, 2009; Yoo, Donthu i Lee,
2000). Većina turističkih poduzeća, nacionalnih turističkih organizacija i lokalnih
destinacijskih marketinških organizacija šire značajne količine informacija putem društvenih
medija (Jacobsen i Munar, 2012: 40), a FGC im je omogućio masovnost promocije
prilagođene obilježjima pojedinih, užih tržišnih segmenata (Krešić, Miličević i Boranić
Živoder, 2011: 82) te izgradnju profila korisnika i personaliziranu ponudu (Borouji Hojeghan
i Nazari Esfangareh, 2011: 312), kao i osobnu komuniciraju sa postojećim i potencijalnim
turistima.

Korisnički generiran sadržaj (u daljnjem tekstu UGC) predstavlja udruživanje i utjecanje na

potrošačevo sudjelovanje na webu (Poster, 2006). Zahvaljujući njemu turisti imaju lak pristup
informacijama i jednostavno razmjenjuju svoja iskustva, komentare i sugestije na neformalan
i suradnički način (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 27). To može imati značajan utjecaj na
način kako potrošači kupuju (odabiru) turističke destinacije, iz razloga što im UGC
omogućava pristup različitim točkama gledišta i mišljenja (O'Connor, Höpken i Gretzel,
2008) drugih turista.

Razumno je očekivati pozitivne i negativne učinke UGC-a (Bruhn, Schoenmueller, Schäfer,

2012: 776). Pozitivan UGC može povećati svijest o destinaciji i kreirati pozitivan imidž
destinacije (Tussyadiah i Fesenmaier, 2009), dok sadržaj koji je negativno intoniran može
rezultirati stvaranjem negativnog publiciteta za destinaciju i biti u suprotnosti s postizanjem
ciljeva internetskog marketinga destinacije (Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 78).

Sadržaj iz oba izvora objavljuje se na platformama društvenih medija. Platforme korisnicima

pružaju skup raznih mogućnosti interakcije, primjerice od najjednostavnijeg čavrljanja (engl.
chat) do višestrukih video poziva, te od razmjene jednostavne elektroničke pošte do
sudjelovanja u blogovima i grupama za diskusiju (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 26).
Platforme se mogu značajno razlikovati ovisno o svojoj veličini, uvjetima upotrebe,
raznovrsnosti aktivnosti koje nude, te da li su otvorenog karaktera ili je za njih potrebno
članstvo, stoga najpopularnije uključuju wiki-je (pr. Wikitravel), blogove (pr. Travelblog) i
mikroblogove (pr. Twitter), društvene mreže (pr. Facebook), stranice za dijeljenje sadržaja
(pr. YouTube), stranice sa osvrtima (pr. TripAdvisor) i glasačke stranice (pr. Digg) (Zarrella,
2010).

7
S obzirom na popularnost, broj korisnika i važnost za turizam fokus ovog doktorskog rada je
na UGC objavljenom na četiri platforme društvenih medija, točnije na Facebooku kao
primjeru društvene mreže, YouTubeu kao primjeru stranice za dijeljenje sadržaja, te
TripAdvisoru i Booking.com-u kao primjerima stranica s osvrtima. Ovakav pristup
promatranju društvenih medija u literaturi se naziva Pristup usmjeren na platforme i sadržaj,
te ga je do sada promatralo nekoliko znanstvenika primjerice Gretzel, Kang i Lee, 2008;
Illum, Ivanov i Liang, 2010; Munar, 2011; Munar i Jacobsen, 2013; Xiang i Gretzel, 2010; i
drugi.

YouTube kao primjer stranice za dijeljenja sadržaja je druga najposjećenija internetska

stranica u svijetu odmah iza Googlea (Ranking.com, 2016). YouTube korisnicima omogućuje
da otkriju, gledaju i dijele originalne autorske videozapise, kao i forum na kojem se mogu
povezati, informirati i razmjenjivati sadržaj. Korisnici također mogu postaviti osobne profile
koji prikazuju na koga su pretplaćeni, njihove nedavne aktivnosti, prijatelje, primjedbe i
omiljene video materijale (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 104).

Tako je 2016. godine YouTube imao milijardu i tristo milijuna korisnika (Statistic Brain,
2016). Korisnici svake minute objave 300 sati videozapisa, te dnevno pregledaju gotovo 5
milijardi videa. Ukupan broj sati prikazanih videa na YouTubu svaki mjesec iznosi 900
milijuna. Preko 10 tisuća videa na YouTebe-u je prikazano više od milijardu puta (Statistic
Brain, 2016). U 2016. godini više od 50% tog prometa je ostvareno preko mobilnih uređaja
(YouTube, 2016a) što predstavlja rast od 10% u odnosu na 2015. godinu. U Hrvatskoj,
YouTube ima doseg do 61% populacije. Svakodnevno korištenje YouTube-a popularno je
kod mlađih korisnika te se penje na 93% korisnika u dobi između 20 i 24 godine. U Hrvatskoj
se YouTube najviše koristi za slušanje glazbe. Međutim, važan je i za donošenje odluka o
kupnji budući da ga 60% korisnika smatra dobrim izvorom informacija o proizvodu koji
planiraju kupiti (Lider, 2014).

Među mnogobrojnim platformama društvenim medijima Facebook je postao jedna od

najpopularniji društvenih mreža (Indrupati i Henari, 2012: 48; Kušić, 2010: 105). Facebook je
u veljači 2004. godine pokrenuo Mark Zuckerberg kao servis za online društvene mreže samo
na Harvardu, a korisnik je trebao imati harvard.edu e-mail adresu (Cassidy, 2006). S
vremenom je Facebook počeo uključivati druge fakultete, srednje škole, poduzeća i
naposljetku sve osobe koje su starije od 13 godina (Kušić, 2010: 105), da bi danas bio treća
najposjećenija internetska stranica u svijetu (Ranking.com, 2016). O iznimnoj popularnosti

8
Facebooka svjedoče i sljedeći podaci. U siječnju 2017. godine Facebook je imao 1.86
milijardi korisnika što predstavlja rast od 17% u odnosu na razdoblje od prije godinu dana. Od
tog broja 1.23 milijardi su dnevno aktivni korisnici. Čak 1.15 milijardi dnevno aktivnih
korisnika platformi pristupa putem mobitela što je rast od 23% u odnosu na siječanj 2016.
(Facebook, 2017). Prosječan korisnik je povezan sa 80 stranica, grupa i događanja. Prosječno
vrijeme provedeno na Facebooku po jednom posjetu je 18 minuta, svakih 20 minuta na
platformi se razmijeni 1 milijun linkova, zatraže se 2 milijuna zahtjeva za prijateljstvo i
pošalje se 3 milijuna poruka (Statistic Brain, 2014).

Prema kvartalnoj Facebook statistici u 2014. godini, Republika Hrvatska se od 212 zemalja
nalazila na 77 mjestu s obzirom na broj aktivnih korisnika (All in one social, 2014). Facebook
u Hrvatskoj ima oko 1,6 milijuna aktivnih korisnika, što čini 35,86% ukupnog stanovništva
Hrvatske (Index.hr, 2013), od toga 51% čine muškarci, a 49% žene (All in one social, 2014).
Sve navedeno govori o tome da je Facebook postao novi način komuniciranja, te jednim
dijelom način života (Kušić, 2010: 106).

TripAdvisor je najveća platforma u svijetu vezana isključivo za putovanja, pokrenuta je 2000.

godine, te nudi pouzdan savjet stvarnih putnika i širok izbor mogućnosti prilikom planiranja i
odabira putovanja. TripAdvisor ima 350 milijuna posjetitelja mjesečno, više od 385 milijuna
osvrta i mišljenja turista iz cijelog svijeta, koji pokrivaju više od 4 milijuna smještajnih
objekata, restorana i atrakcija u 135.000 turističkih destinacija. Također, na platformi je
objavljeno više od 70 milijuna stvarnih fotografija sa putovanja. Svake minute se postavi
preko 255 novih recenzija, dok se na dnevnoj bazi prosječno postavi 2.600 novih objava.
Preko 190 milijuna ljudi TripAdvisor koristi putem mobilnih uređaja. Unutar TripAdvisor Inc.
posluju 23 poduzeća, od kojih je BookingBuddy najpoznatije (TripAdvisor, 2016). Tako
primjerice forum TripAdvisora pokriva preko 43 tisuće tema vezanih uz Hrvatsku, turisti su
na platformi objavili gotovo 960 tisuća reczija o Hrvatskoj, Dubrovnik je najpopularnija
destinacija unutar zemlje, a ukupna prosječna ocjena hrvatskih hotela je 4.6 od 5
(TripAdvisor, 2017).

Booking.com predstavlja isti tip platforme kao i TripAdvisor, točnije stranicu sa osvrtima, te
se smatra vodećom svjetskom agencijom u online rezervacijama smještaja. Booking.com je
osnovan 1996. godine sa sjedištem u Amsterdamu, a danas uključuje više od 1.030.000
smještajnih objekata u 225 zemalja diljem svijeta. Ciljni segment su mu osim odmorišnih
turista i poslovni ljudi. Svakog se dana putem Booking.coma rezervira više od 1.1 milijuna

9
noćenja u različitim vrstama smještajnih objekata (Booking.com, 2016). Na platformi se
nalazi gotovo 118 milijuna osvrta stvarnih turista (Booking.com, 2017) koji su ih postavili tek
po povratku iz turističke destinacije što doprinosi kredibilitetu samih osvrta. Osim usluge
rezervacije smještaja Booking.com također nudi i inspirativni alat za planiranje putovanja
temeljen na smještaju, regiji putovanja i tipu putnika, te servis podrške korisnicima 24 sata na
dan, 7 dana u tjednu. Booking.com u Hrvatskoj nudi gotovo 70.000 smještajnih objekata koji
su kategorizirani Booking-ovim zvjezdicama od 1 do 10, pri čemu broj zvjezdica i ocjenu
objekta daju sami turisti. Turističke destinacije vrednuju turisti po aktivnostima koje nude,
tako su primjerice najbolji razlozi za posjet Opatiji opuštanje, plaže i hrana, dok su za Zagreb
mogućnosti za kupovinu, posjet znamenitostima i hrana (Booking.com, 2017).

Slijedom navedenog moguće je zaključiti da iako ove četiri platforme predstavljaju različite
vrste društvenih medija, pri čemu svaka platforma ima svoju jedinstvenu arhitekturu, kulturu i
norme, one imaju značajan utjecaj na odabir turističke destinacije i iz tog razloga su izabrane
kao najrelevantnije za ovo istraživanje.

Proces donošenja odluke o odabiru turističke destinacije sastoji se od pet faza. Točnije od
faze spoznaje potrebe ili problema, faze traženja informacija, vrednovanja alternativa, odluke
o kupovini i poslijekupovnom ponašanju (Kesić, 2006: 301). Pretpostavka je da su društveni
mediji prisutni u svim fazama odabira turističke destinacije.

U fazi spoznaje potrebe turist uočava značajnu razliku između stvarnog i željenog stanja. Kad
je ova razlika veća od prihvatljive, javlja se potreba (Kesić, 2006: 304), a determinirana je
informacijama pohranjenim u memoriji, različitostima pojedinca i utjecaju okruženja (Kesić,
2006: 14). Utjecaj okruženja može se očitovati u prisudstvu društvenih medija koje
potencijalni turisti koriste dok se bave aktivnostima nevezanim za odabir turističke
destinacije, primjerice gledajući fotografije s odmora svojih prijatelja na Facebooku, čitajući
blog nepoznatog putopisca ili gledajući službeni promotivni video turističke destinacije
postavljen na YouTube. Sve te aktivnosti turista mogu motivirati i potaknuti na traženje
informacija. Informacije su oslonac turizma, a traženje informacija se smatra ključnim za
odabir turističke destinacije (Jacobsen i Munar, 2012: 39). Prvotni motiv za traženje
informacija je povećanje kvalitete putovanja (McIntosh i Goeldner, 1990), stoga
pravovremena i potpuna informacija relevantna turistovim potrebama predstavlja ključ
zadovoljenja njihove potražnje (Borouji Hojeghan i Nazari Esfangareh, 2011: 312). Vezano
za odmorišna turistička putovanja turisti radije prikupljaju informacije od drugih turista nego

10
iz neosobnih izvora (Midgley, 1983), odnosno pružatelja usluga i izrazito cijene mišljenja,
kritike i osvrte kolega turista (Foux, 2006).

Prilikom vrednovanja alternativa različiti instrumenti marketinške komunikacije kao i

odašiljatelj informacije imaju različit utjecaj na turistov mentalni sklop (Holbrook i
Hirschman, 1982; Zajonc i Markus, 1982). U procesiranju pojedinih marki turističkih
destinacija turist razmatra obilježja jedne pa druge i svih ostalih marki koje se nalaze
pohranjene u njegovoj memoriji. S druge strane, u uspoređivanju obilježja proizvoda ili
usluge turist izdvaja jedno obilježje i uspoređuje nekoliko marki na osnovi tog obilježja, zatim
bira drugo obilježje po značenju, itd. Međutim, postoje slučajevi kada turist ne koristi niti
jedan od navedenih načina, nego koristi samo fragmente informacija pohranjenih u memoriji,
a ostale informacije prima iz okruženja (Kesić, 2006: 325), primjerice TripAdvisor-a gdje mu
se nudi velik broj alternativa, te ih postupno gradi u odluku o kupnji (Babic, de Valck i
Sotgiu, 2013; Huang, Chou i Lin, 2010; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008).

Fazu poslijekupovnog ponašanja moguće je podijeliti na dvije pod faze; sam boravak turista u
destinaciji, te faza po povratku iz destinacije u domicil. Tijekom samog boravka u destinaciji
turisti putem društvenih medija u stvarnom vremenu mogu vrlo lako proširiti svoje pritužbe
(Gelb i Sundaram, 2002), ali isto tako i pozitivna iskustva i emocije (Jacobsen i Munar, 2012)
sa primljenom uslugom. Putem novih elektroničkih uređaja kao što su pametni telefoni, tableti
i sl. turisti u stvarnom vremenu (Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46) mogu prikazati svaki detalj
destinacije ostatku svijeta, 24 sata na dan (Munar, 2011: 299) što u konačnici može imati
značajan utjecaj na imidž, promociju ili odabir turističke destinacije kod potencijalnih turista.

Zahvaljujući uspjehu interneta i društvenih medija mehanizmi distribucije i načini dijeljenja

priča sa putovanja su se promijenili. Po povratku iz destinacije turisti dijele svoja znanja,
emocije i trenutke iskustva (Jacobsen i Munar, 2012) proživljene u destinaciji, a mogućnost
dosega pozitivnih i negativnih iskustava podijeljenih na društvenim medijima može biti
eksponencijalna (Holzner, 2009; Hsu, Y. L., 2012: 972). Pri tome također ocjenjuju kvalitetu
pružene usluge, daju vlastite sugestije i preporuke drugim turistima što posjetiti u destinaciji,
kojim aktivnostima se baviti ili koji hotel odabrati.

Slijedom sveg navedenog definira se središnje pitanje ovog doktorskog rada: „Kakav je
utjecaj društvenih medija na proces odabira turističke destinacije?“, te se postavljaju
istraživačka pitanja na koje rad treba dati odgovore:

11
  Koja je uloga društvenih medija u procesu odabira turističke destinacije?
 U kojim su fazama procesa odabira turističke destinacije prisutni društveni mediji?
 Koje platforme društvenih medija imaju najveći utjecaj na odabir turističke
destinacije?
 U kojoj mjeri pozitivno ili negativno intoniran UGC utječe na odabir turističke
destinacije?
 U kojem su odnosu UGC i FGC prilikom odabira turističke destinacije?
 U kojim fazama procesa odabira turističke destinacije turist generira sadržaj?

1.3. Ciljevi i hipoteze istraživanja

U skladu s prethodno postavljenim problemom istraživanja, definirani su sljedeći ciljevi

istraživanja:

1. Identificirati ulogu i značaj društvenih medija, i UGC-a prilikom odabira turističke

destinacije.
Ovaj cilj predstavlja osnovu doktorskog rada budući da za sada u znanosti ne postoji
općeprihvaćena definicija uloge i značaja društvenih medija i UGC-a u turizmu. Generalno je
poznato da je uloga društvenih medija iz dana u dan u društvu sve veća, kao i da se sve veći
broj korisnika okreće društvenim medijima i UGC-u prilikom odabira marke proizvoda
(Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 784) ili turističke destinacije (O'Connor, Höpken i
Gretzel, 2008). No, još uvijek je nejasno koliko je zaista značenje društveni medija prilikom
odabira turističke destinacije.

2. Identificirati u kojim su sve fazama procesa odabira turističke destinacije prisutni

društveni mediji.
S obzirom da se proces odabira turističke destinacije sastoji od pet faza, drugim ciljem
istraživanja nastoji se utvrditi prisutnost društvenih medija u svakoj pojedinoj fazi odabira
turističke destinacije. Ako se pokaže da su društveni mediji zaista prisutni u svim fazama
odabira, a pretpostavka je da jesu, ovaj cilj će poduprijeti tezu prvog cilja o značajnosti
društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije. Budući da je riječ o vrlo važnom
cilju doktorskog rada, prisutnost društvenih medija u fazama odabira turističke destinacije
testira se pod hipotezama prve hipoteze.

12
 3. Utvrditi koje platforme društvenih medija turisti najčešće koriste prilikom odabira
turističke destinacije.
Navedeni cilj istraživanja treba utvrditi da li postoje značajne razlike u učestalosti korištenja
platformi YouTube, Facebook, TripAdvisor i Booking.com prilikom odabira turističke
destinacije, te utvrditi koju od navedenih platformi turisti najčešće koriste. U slučaju da
prilikom odabira destinacije turisti češće koriste neku drugu platformu koja ovdje nije
navedena, nastojat će se utvrditi koja je to platforma.

4. Utvrditi relevantnost društvenih medija i UGC-a tijekom i nakon boravka u turističkoj

destinaciji.
Petu fazu procesa odabira turističke destinacije, točnije fazu poslijekupovnog ponašanja
moguće je podijeliti na dvije pod faze, fazu boravka u destinaciji i fazu po povratku iz
destinacije. U fazi boravka turista u destinaciji intenzitet korištenja društvenih medija nešto je
manji nego po povratku turista iz destinacije. Razlog tome je upravo sam doživljaj odmora, no
i u fazi boravka turisti putem društvenih medija u stvarnom vremenu mogu vrlo lako proširiti
svoje pritužbe (Gelb i Sundaram, 2002), ali isto tako i pozitivna iskustva i emocije (Jacobsen i
Munar, 2012) sa primljenom uslugom putem mobilnih uređaja i tableta u stvarnom vremenu
(Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46). Nakon povratka iz destinacije, turisti dijele svoja znanja,
emocije i trenutke iskustva (Jacobsen i Munar, 2012) proživljene u destinaciji, pri čemu
također ocjenjuju kvalitetu pružene usluge. Stoga ovaj cilj pored utvrđivanja relevantnosti
društvenih medija u fazi poslijekupovnog ponašanja nastoji utvrditi i načine pristupanju
društvenim medijima, kao i oblike UGC-a koje turisti generiraju u ovoj fazi.

5. Utvrditi razinu vjerodostojnosti sadržaja objavljenog na promatranim platformama

društvenih medija.
Vjerodostojnost sadržaja obavljenog na platformama društvenih medija ovisi o pouzdanosti
izvora (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 782), a kako Facebook, YouTube, TripAdvisor
i Booking.com predstavljaju različite tipove platformi društvenih medija, tako se i izvori
informacija na njima značajno razlikuju. Na Facebook-u su izvor informacija poznanici i
prijatelji, tj. Facebook friends koje u većini slučajeva potrošač osobno poznaje, dok su
potrošačima na ostalim platformama izvori informacija osobno nepoznati. Moguće je
napomenuti da je specifičnost izvora informacija na YouTube-u u tome što se na njemu od
svih promatranih platformi nalazi najveća količina FGC. Općenito UGC turisti percipiraju kao

13
pouzdaniji izvor informacija nego sadržaj kojeg objavljuje turistička organizacija (Akehurst,
2009: 55; Gretzel i Yoo citirano u Ye, Law i Gu, 2009). Razlika u izvoru informacija na
TripAdvisor-u i Booking.com-u je u tome što na TripAdvisor-u svoj osvrt može dati bilo tko,
u bilo koje vrijeme i iznijeti svoje mišljenje bez da je posjetio destinaciju, dok na
Booking.com-u osoba može ostaviti svoj osvrt i ocijeniti pružene uslugu tek nakon što od
Booking.com-a dobije poziv da to učini. Razlika je i u tome što se na Booking.com-u nalaze
samo recenzije smještajnih objekata, dok TripAdvisor nudi recenzije smještajnih objekata ali i
destinacija, aktivnosti u destinaciji itd. Drugim riječima, spektar informacija dostupnih na
TripAdvisor-u znatno je širi od onih na Booking.com-u, stoga ovaj cilj ima utvrditi koja
platforma pruža najpouzdanije informacije.

6. Ispitati povezanost pozitivno ili negativno intoniranog UGC-a i FGC-a s namjerom

odabira turističke destinacije.
Šestim ciljem istraživanja nastoji se utvrditi veza između pozitivno ili negativno intoniranog
UGC-a i FGC-a objavljenog na promatranim platformama društvenih medija s namjerom
odabira turističke destinacije. Na većini društvenih medija postoji velika prevaga u korist
pozitivnog sadržaja nad negativnim sadržajem (Williams et al., 2010: 119), s time da postoji
veća vjerojatnost da će oni korisnici koji su imali iznimno pozitivno ili negativno iskustvo s
proizvodom ili uslugom generirati sadržaj (Williams et al., 2010: 124). No, koliko je zaista
intonacija sadržaja bitna za odabir destinacije i dalje je nejasno, stoga se ovim ciljem istražuje
to pitanje.

7. Dati moguće smjernice marketinškim menadžerima turističkih destinacija za

naprednije upravljanje društvenim medijima.
S obzirom da UGC otkriva manjak kontrole koju destinacijski menadžeri imaju nad
proizvodom svoje turističke destinacije (Munar, 2011: 299), uloga destinacijskih menadžera
bitno je izmijenjena. Slijedom navedenog, sedmi cilj ovog doktorskog nastoji dati moguće
smjernice marketinškim menadžerima turističkih destinacija za naprednije upravljanje
društvenim medijima kao sastavnicom marketinškog komunikacijskog miksa, budući da su se
društveni mediji razvili u alat internetskog marketinga koji turističkim destinacijama
omogućuje pristup tržištu, učenje o potrošačkim trendovima i komunikaciju sa turistima
(Holzner, 2009) na način koji se može prevesti u udio na tržištu i prihod (Albee, 2010).

14
Na osnovi uočene i izražene problematike u ovom istraživanju se testira istinitost slijedećih
hipoteza:

H1: Društveni mediji značajno utječu na odabir turističke destinacije.

Obrazloženje hipoteze: Dosadašnja istraživanja ukazuju na sve veću važnost društvenih

medija u društvu. Tako je 2013. godine gotovo svaki četvrti stanovnik Zemlje bio korisnik
društvenih medija (eMarketer, 2013), u 2017. je to svaki treći stanovnik Zemlje. Početkom
ove godine globalna publika društvenih medija je dosegla brojku od čak 2.8 milijardi
korisnika. S obzirom da prosječan korisnik društvenih medija dnevno na njima provede čak 2
sata i 19 minuta (We Are Social, 2017: 29), pretpostavlja se postojanje značajnog utjecaja
društvenih medija na odabir turističke destinacije. U ovoj hipotezi testira se zastupljenost
korištenja društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije. Kako bi se mogla testirati
prva hipoteza koriste se metode deskriptivne i inferencijalne analize statističkih podataka.

Glavna hipoteza se raščlanjuje na pet pod hipoteza koje se odnose na faze procesa odabira
turističke destinacije. Faze u procesu odabira turističke destinacije su spoznaja potrebe,
traženje informacija, vrednovanje alternativa, kupovina i poslijekupovno ponašanje. Faza
prije spoznaje potrebe dodana je kao pred faza u H1a, a faza poslijekupovnog ponašanja biti
će obrađena u dijelu rada vezanom uz ciljeve istraživanja. Četvrti cilj istraživanja odnosi se na
ulogu društvenih medija tijekom i nakon boravaka turista u destinaciji.

H1a: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni prije

spoznaje potrebe.

Obrazloženje hipoteze: Pretpostavlja se da potencijalni turist kreira imidž turističke

destinacije u svojoj svijesti gledajući fotografije svojih prijatelja sa odmora
postavljene na Facebook-u, ili gledajući službeni promotivni video turističke
destinacije postavljen na YouTube-u. Ako fotografije ili video materijali plijene
pažnju ljepotom pejsaža i aktivnostima koje prikazuju, pretpostavlja se da turist stvara
pozitivan imidž destinacije u svojoj svijesti. Suprotno, ako su fotografije ili videi
uznemirujućeg i negativno intoniranog sadržaja, pretpostavka je da turist stvara
negativan imidž destinacije u svojoj svijesti.

H1b: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni

tijekom spoznaje potrebe.

15
Obrazloženje hipoteze: Pretpostavlja se da potencijalni turist može osjetiti potrebu za
odlazak na turističko putovanje gledajući fotografije svojih prijatelja s odmora
postavljene na Facebook-u, ili gledajući atraktivan službeni promotivni video
turističke destinacije postavljen na YouTube-u. Potreba se javlja u trenutku kada se
stvarno stanje razlikuje od željenog stanja (Kesić, 2006), stoga turista upravo
fotografije s odmora njegovih prijatelja postavljene na Facebook-u mogu potaknuti da
i sam poželi otići na odmor.

H1c: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni

tijekom traženja informacija.

Obrazloženje hipoteze: Traženje informacija smatra se ključnim za odabir turističke

destinacije (Jacobsen i Munar, 2012: 39), stoga se pretpostavlja da potencijalni turist
prije polaska na turističko putovanje želi prikupiti što više informacija o turističkoj
destinaciji koju želi posjetiti, kao i aktivnostima kojima se u destinaciji može baviti, a
do tih informacija dolazi putem društvenih medija.

H1d: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni

tijekom vrednovanja alternativa.

Obrazloženje hipoteze: Pretpostavlja se da potencijalni turist putem društvenih medija

vrednuje dostupne alternative, te odabire onu koja najviše odgovara njegovim
preferencijama. Primjerice turist na nekoj od platformi društvenih medija vrednuje
četiri ponuđena hotela, a kao kriterije odabira uzima udaljenost hotela od centra
turističke destinacije, cijenu hotela, mogućnost parkinga, uslugu doručka, te ocjenu
kojom su turisti ocijenili hotel i odabire onaj hotel koji nudi najveću vrijednost za
novac.

H1e: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni

tijekom kupovine.

Obrazloženje hipoteze: Pretpostavlja se da potencijalni turist putem društvenih medija

može obaviti rezervaciju i kupovinu turističke usluge ili proizvoda, primjerice
rezervirati hotel putem Booking.coma, te ga platiti elektroničkim putem.

16
H2: Društveni mediji imaju značajniji utjecaj od tradicionalnih medija prilikom
odabira turističke destinacije.

Obrazloženje hipoteze: U današnje vrijeme društveni mediji sve više zamjenjuju tradicionalne
medije (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012), a razlog tome je što oni pružaju veću razinu
interaktivnosti nego tradicionalni mediji (Ruggiero, 2000). Korisnici se također okreću od
tradicionalnih medija ka povećanoj upotrebi društvenih medija i prilikom traženja informacija
(Mangold i Faulds, 2009), te smatraju društvene medije povjerljivijim izvorom informacija
nego tradicionalne instrumente marketinške komunikacije koje koriste poduzeća (Foux,
2006). Virusno širenje informacija putem društvenih medija ima daleko veći kapacitet dosega
publike nego što je to slučaj kod tradicionalnih medija (Keller, 2009; Mangold i Faulds,
2009), a raste i udio vremena proveden na pojedinim medijima u korist društvenih medija u
odnosu na tradicionalne medije. Slijedom navedenog pretpostavlja se da je značaj društvenih
medija nadjačao utjecaj tradicionalnih medija prilikom odabira turističke destinacije.

Za testiranje hipoteze korišteni su podaci prikupljeni sekundarnim istraživanjem i primarnim

istraživanjem pomoću anketnog upitnika. Sekundarnim istraživanjem su prikupljeni podaci
vezani uz odnos društvenih medija i tradicionalnih medija, dok su primarnim istraživanjem
prikupljeni podaci o stavovima ispitanika iz uzorka o intenzitetu korištenja društvenih medija
u odnosu na tradicionalne medije. Za ispitivanje stavova ispitanika korištena je Likertova
skala sa ocjenama od 1 d 5, a dobiveni podaci su obrađeni metodama deskriptivne statistike.

H3: UGC ima veće značenje od FGC prilikom odabira turističke destinacije.

Obrazloženje hipoteze: U postojećoj literaturi uvriježen je konsenzus da je komunikacija

među potrošačima utjecajan izvor prijenosa informacija (Dellarocas, 2003). Pojava platformi
društvenih medija izgrađuje komunikaciju potrošač-potrošač i posebice ubrzava komunikaciju
među nepoznatim potrošačima (Duan, Gu i Whinston, 2008). U turizmu potrošači izrazito
cijene komunikaciju potrošač-potrošač i savjetuju se sa UGC-om na društvenim medijima
prilikom donošenja odluke o odabiru turističke destinacije (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer,
2012: 784). Vezano za odmorišna turistička putovanja turisti radije prikupljaju informacije od
drugih pojedinaca nego od poduzeća ili turističkih destinacija (Midgley, 1983). Primjerice,
Murray (1991: 19) je pronašao da se za usluge više preferiraju osobni izvori (UGC) nad

17
neosobnim izvorima informacija (FGC), što je također bitno za izbor turističke destinacije
(Prebensen, Skallerud i Chen, 2010).

Budući da društveni mediji pružaju mogućnost komunikacije sa stotinama, čak i tisućama

drugih korisnika diljem svijeta, poduzeća i destinacije nisu više jedini izvor komunikacije o
proizvodima i uslugama (Mangold i Faulds, 2009). Razmijenjene informacije preko
društvenih medija mogu imati značajan utjecaj na to kako potrošači kupuju (odabiru)
turističke destinacije, iz razloga što im one omogućavaju pristup različitim točkama gledišta i
mišljenja (O'Connor, Höpken i Gretzel, 2008) drugih turista, te njime smanjuju percipirani
rizik i nesigurnost prije kupnje (Walker, 2001). Uz to, turisti percipiraju UGC kao pouzdaniji
izvor informacija od FGC-a (Akehurst, 2009: 55; Gretzel i Yoo citirano u Ye, Law i Gu,
2009) stoga se pretpostavlja da UGC ima veće značenje od FGC-a prilikom odabira turističke
destinacije.

Za testiranje ove hipoteze koriste se podaci prikupljeni primarnim istraživanjem pomoću

anketnog upitnika. Ispitanici su svoje stavove o UGC-u i FGC-u prilikom odabira turističke
destinacije ocjenjivati pomoću Likertove skale ocjenama od 1 do 5, pri čemu je 1 označavalo
„u potpunosti se ne slažem“, a 5 „u potpunosti se slažem“. Podaci dobiveni anketnim
upitnikom obrađivani su primjerenim metodama deskriptivne i inferencijalne statistike.

1.4. Metode istraživanja

Metodologija koja se koristi u izradi ovog doktorskog rada temelji se na analizi sekundarnih i
primarnih izvora podataka. Sekundarnim izviđajnim istraživanjem prikupljeni su relevantni
podaci potrebni za pisanje teorijskog dijela doktorskog rada. Sekundarne izvore podataka
činila je relevantna domaća i svjetska znanstvena i stručna literatura, a u njihovoj obradi su
korištene brojne znanstveno istraživačke metode. Metoda analize i sinteze je korištena za
definiranje teorijskog okvira ponašanja potrošača u turizmu, te koncepta društvenih medija,
UGC-a i FGC-a. Pomoću metode apstrakcije odvajani su nebitni, a isticani bitni elementi
istraživanja; fokus ovog istraživanja su društveni mediji, dok se drugi oblici internetskih
aplikacija nisu detaljno istraživali. Metodom konkretizacije istraživanje se svelo na
ispitivanje utjecaja društvenih medija na turistov odabir turističke destinacije, a ne na sve
korisnike društvenih medija. Metoda generalizacije je u teorijskom dijelu rada pomogla da se
konceptualno odrede najznačajnija obilježja društvenih medija, a onda se pomoću metode
specijalizacije izolirao korisnički generiran sadržaj kao njihov najvažniji dio. Pomoću metode

18
indukcije se od posebnih činjenica došlo do općih zaključaka, dok se deduktivnom metodom
iz općih postavki došlo do konkretnih zaključaka. Induktivnom metodom je donijet zaključak
o tome da li društveni mediji utječu na proces odabira turističke destinacije. Prvo se istražilo
koje društvene medije turisti najčešće koriste, u kojim su sve fazama procesa odabira
turističke destinacije prisutni društveni mediji, kao i važnost korisnički generiranog sadržaja.
Preko tih odgovora se došlo do zaključka o tome u kojoj mjeri društveni mediji doista utječe
na turistov odabir turističke destinacije. Metoda klasifikacije se koristila za raščlanjivanje
složenijih cjelina u dijelove. Pomoću ove metode su klasificirani tipovi platformi društvenih
medija, te oblici korisnički generiranog sadržaja na platformama društvenih medijima.
Metoda deskripcije je korištena za opisivanje modela ponašanja potrošača u turizmu i za
opisivanje karakteristika samih platformi društvenih medija. Metoda komparacije se koristila
da bi se ustanovile sličnosti i razlike predmeta i pojava, a u ovom istraživačkom radu je
korištena za komparaciju pojedinih platformi društvenih medija, točnije TripAdvisor-a,
Facebook-a, YouTube-a i Booking.com-a, te za komparaciju tradicionalnih medija i
društvenih medija.

U drugom dijelu rada provedeno je primarno istraživanje. Prvi korak u provođenju primarnog
istraživanja je bilo utvrđivanje varijabli društvenih medija i korisnički generiranog sadržaja u
svakoj od pojedinih faza procesa odabira turističke destinacije. Za potrebe utvrđivanja
varijabli je provedeno preliminarno pilot istraživanje eksplorativnog karaktera, koje je
obuhvatilo sintezu spoznaja dobivenih sekundarnim istraživanjem. Preciznije, istraživanje
dosadašnjih iskustava putem dvije fokus grupe, fokus grupe na uzorku eksperata iz
predmetnog područja, te fokus grupe na uzorku turista. Eksperti iz predmetnog područja su
bili stručnjaci koji se bave promocijom na internetu, znanstvenici koji su napisali veći broj
radove o odnosu interneta i turizma, te marketinški menadžeri zaposleni na platforma
društvenih medija koji se bave njihovim održavanjem i komunikacijom sa krajnjim
korisnicima. Fokus grupu turista su činili prosječni odmorišni hrvatski turisti koji na tjednoj
bazi upotrebljavaju društvene medije, uz uvjet da su do sada barem jedan put kreirali UGC na
društvenim medijima.

Da bi se ispitale hipoteze i ciljevi ovog rada provedeno je kvantitativno i kvalitativno

primarno istraživanje. Empirijski dio kvantitativnog istraživanja proveden je u Republici
Hrvatskoj i zahtijevao je prikupljanje primarnih podataka (kvantitativnih – postotak turista
koji koriste društvene medije u procesu odabira turističke destinacije i kvalitativnih –
mišljenja i stavove turista) i to metodom ispitivanja pomoću anketnog upitnika. Upitnik je bio

19
standardiziran i na hrvatskom je jeziku. Korišten je namjerni prigodni uzorak (n=1.057).
Medij putem kojeg je distribuiran poziv za sudjelovanjem u istraživanju je bio internet,
točnije elektronička pošta kojom je poslan poziv sa linkom na anketni upitnik. Korištena je
elektronička baza podataka koja je sadržavala preko 7.000 kontakata, kao i Snowball metoda,
pri čemu je svaki kontakt iz baze zamoljen da upitnik proslijedi dalje svojim poznanicima i
prijateljima. Kontrolne varijable su dob, spol i iskustvo sa putovanjem. Prikupljeni podaci su
analizirani metodama deskriptivne, inferencijalne i multivarijatne statistike. Za dokazivanje
hipoteza su korišteme deskriptivne i inferencijalne metode statističke analize, kao i klaster
analiza, testovi o pretpostavljenim proporcijama populacije i dr. Navedene metode su
korištene za analizu ranga važnosti pojedinih tvrdnji. Korištena je Likertova skala sa
unaprijed zadanim tvrdnjama, a analiza je provedena primjenom centralnih mjera tendencije i
mjera disperzije. Provjera postojanja statistički značajnih razlika između prosječnih ocjena
slaganja s unaprijed zadanim tvrdnjama provedena je Mann-Whitneyev U testom, Kruskal-
Wallisov H testom, hi-kvadrat testom, t-testom razlika proporcija, analizom varijance i
drugim odgovarajućim testovima značajnosti.

Kvalitativni dio empirijskog dijela istraživanja proveden je analizom sadržaja objavljenog na

promatranim platformama društvenih medija (YouTube, Facebook, TripAdvisor i
Booking.com). Analiza je provedena na tri oblika sadržaja, tj. tekstu, slikama i videima iz oba
izvora (UGC-a i FGC-a), i to uz podršku programa NVivo. Cilj analize sadržaja bio je utvrditi
važnost društvenih medija u fazama nakon odabira turističke destinacije, tj. boravka turista u
destinaciji i po povratku iz destinacije.

1.5. Struktura doktorskog rada

Predložen doktorski rad sastoji se od sedam poglavlja. U Uvodu se opisuje i elaborira

područje i problem istraživanja, postavljaju se i obrazlažu ciljevi i hipoteze istraživanja,
nakon čega se detaljno objašnjava metodologija provedenog istraživanja. Kao posljednje
podpoglavlje uvodnog dijela prikazana je struktura doktorskog rada.

Drugo poglavlje bavi se teorijskim spoznajama Odabira turističke destinacije, a sastoji se

od tri glavna pod poglavlja. U prvom pod poglavlju prikazuje se pojam ponašanja potrošača u
turizmu, te se obrađuju koncepti, čimbenici i determinante ponašanja potrošača u turizmu.
Tema drugog podpoglavlja su modeli odabira turističke destinacije, a kao tri najvažnija
modela prikazuju se sekvencijalni, razmatrajući i procesni model. Treće podpoglavlje definira

20
faze u procesu odabira turističke destinacije (faza spoznaje potrebe, traženja informacija,
vrednovanje alternativa, kupovine i poslijekupovnog ponašanja) što je nužno za dokazivanje
prve hipoteze i četvrtog cilja istraživanja.

U trećem poglavlju pod nazivom Konceptualni okvir društvenih medija analizira se pojam
interneta što čini polaznu osnovu za definiranje i određenje društvenih medija, kao i uloga
interneta u turizmu, te se definiraju i opisuju karakteristike Weba 1.0, Weba 2.0. i Weba 3.0.
Detaljno se razmatra koncept društvenih medija, iznose se njegove definicije, karakteristike,
kao i teorijski pristupi promatranju društvenih medija. Promatra se sadržaj generiran na
društvenim medijima (UGC i FGC) koji potječe iz dva izvora, točnije od turista, te poduzeća,
odnosno turističkih destinacija, kao i važnost UGC-a u turizmu. U ovom poglavlju se
analiziraju i načini pristupanju društvenim medijima putem osobnog računala, mobilnih
uređaja i tableta.

Četvrto poglavlje je bazirano na Platformama društvenih medija, a sastoji se od tri

podpoglavlja. Na početku poglavlja iznose se kriteriji za razlikovanje platformi društvenih
medija; veličina, uvjeti upotrebe, raznovrsnost aktivnosti koje platforma nudi, te uvjet
članstva za pristup platformi, nakon čega se detaljno analizira osam tipova platformi
društvenih medija. Na kraju poglavlja analiziraju se četiri najvažnije platforme društvenih
medija u turizmu, YouTube, Facebook, TripAdvisor i Booking.com te njihove temeljne
sličnosti razlike.

U petom poglavlju prikazana je Uloga društvenih medija u turizmu. Na početku poglavlja

definira se i analizira uloga i važnost društvenih medija u turizmu. Nakon tog dijela prikazuje
se uloga društvenih medija u svim fazama procesa odabira turističke destinacije, pri čemu se
faza poslije kupovnog ponašanja razdvaja na fazu tijekom boravka turista u destinaciji, te fazu
po povratku turista iz destinacije. Treće pod poglavlje promatra društvene medije iz
perspektive turističke destinacije. Pri čemu društveni mediji utječu na imidž i marku turističke
destinacije, te se putem njih turistička destinacija može promovirati i komunicirati sa
postojećim i potencijalnim turistima.

Šesto poglavlje nosi naziv Empirijsko istraživanje utjecaja društvenih medija na proces
odabira turističke destinacije i sastoji se od osam podpoglavlja. U prvom podpoglavlju
iznosi se konceptualna orijentacija istraživanja s obzirom da se radi o istraživanju koje
kombinira kvantitativne i kvalitativne metode, nakon čega se opisuje okvir procesa

21
istraživanja i temeljna istraživačka pitanja. Treće podpoglavlje se odnosi na metode
prikupljanja primarnih podataka kojima se testiraju postavljene hipoteze i ciljevi istraživanja.
Iznosi se analiza i rezultati istraživanja dobiveni analizom sadržaja i kvantitativnim primarnim
istraživanjem, dobiveni rezultati se međusobno uspoređuju, te se opisuje testiranje hipoteza i
ostvarivanje ciljeva istraživanja. Na kraju poglavlja navode se ograničenja istraživanja, daju
se smjernice za buduća istraživanja društvenih medija u turizmu i preporuke marketinškim
menadžerima turističkih destinacija za naprednije upravljanje društvenim medijima, te se
prezentira znanstveni doprinos.

U Zaključku se sistematično i sažeto prikazuju svi relevantni rezultati i spoznaje do kojih se

došlo istraživanjem teorijskog i empirijskog dijela istraživanja, s posebnim naglaskom na
njihovu moguću primjenu u teoriji i praksi.

22
2. ODABIR TURISTIČKE DESTINACIJE

Znanstvenici iz različitih društvenih znanstvenih disciplina su se usredotočili na pitanje kako

pojedinci donose odluke i odabiru proizvode ili usluge. Većina ovih istraživanja provedena je
u području marketinga, u kojem se znatan dio literature o donošenju odluke pojavljuje od
1950-ih godina (Sirakaya i Woodside, 2005: 815). Od tada je analiza odabira jedno od
najistraživanijih područja marketinga (Zwerina, 1970). Stoga, kada se govori o odabiru,
govori se o složenom (Zaltman, 2003), teorijski nepotpuno razvijenom (Sirakaya i Woodside,
2005) i često nesvjesnom procesu (Zaltman, 2003) kojem se pristupa iz različitih perspektiva
radi više manjih odluka uključenih u proces konačnog odabira (Fesenmaier i Jeng, 2000).
Znanstvenici koji se njime bave suočavaju se sa teškim zadatkom mjerenja i razumijevanja
procesa koji je neprimjetan i kojeg su potrošači tek djelomično svjesni (Carroll i Johnson,
1990). Ali s druge strane, „da je odabir tako lako razumjeti (ili učiniti), ne bi bilo potrebe za
ovako opsežnim istraživačkim naporima“ (Carroll i Johnson, 1990: 19).

Odabir nije moguće u potpunosti razumjeti istražujući samo konačnu odluku (Svenson, 1979),
jer se radi o procesu tijekom kojeg je heuristika donositelja odluke i predstavljanje problema u
međusobnoj interakciji prilikom kreiranja odabira (Svenson, 1996). Tako klasično, analitičko
donošenje odluke (Edwards, 1954; Von Neumann i Morgenstern, 1944) tvrdi da potrošači
prikupljaju i analiziraju informacije, te naposljetku odabiru optimalno rješenje iz skupa
dostupnih alternativa (tj. skupa izbora). Čine to vrednovanjem prednosti i nedostataka svakog
pojedinog ishoda, odabirući najprikladniji za postizanje željenog cilja. Konačna odluka se
smatra optimalnom na temelju subjektivne očekivane koristi potrošača (Smallman i Moore,
2010: 401).

Odabir turističke destinacije je uvijek bio ključno pitanje u literaturi o turističkom

menadžmentu (Papatheodorou, 2001: 164), kao i jedno od najvažnijih segmenata istraživanja
u vezi ponašanja potrošača u turizmu (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 70). To proizlazi iz
činjenice da su turistička putovanja značajni događaji u životima potrošača koji im
omogućavaju bijeg od svakodnevnice. Bijeg od svakodnevnice zahtijeva veliku angažiranost:
za mnoge, on predstavlja rijetku ali visoko vrijednu kupnju s visokom razinom nesigurnosti
proizašlom iz nematerijalne prirode i društvenih implikacija. Stoga se odluke o turističkoj
destinaciji prezentiraju kao dugačak proces planiranja koji uključuje dugotrajno rješavanje
problema (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 70; Swarbrooke i Horner, 1999). A sam odabir

23
destinacije je moguće definirati kao proces odabira destinacije između konkurentskih
alternativa (Crompton, 1992; Decrop i Snelders, 2005; Woodside i Lysonski, 1989).

Općenito, istraživanja odabira turista promatraju se iz više perspektiva s obzirom na više

manjih odluka uključenih u proces konačnog odabira (Fesenmaier i Jeng, 2000). Ako je fokus
na osnovnom izboru turista, tj. ići na putovanje, moguće je pronaći u literaturi da se
vjerojatnost izbora obično tretira kao jedna odluka (Hay i Mcconnell, 1979; Walsh et al.,
1992) sa dva moguća ishoda – ostati ili otići (Fotheringham, 1986: 401). Stoga, odluka da
napusti mjesto boravišta i ode na putovanje predstavlja prvi izbor od strane turista (Morley,
1992; Seddighi i Theocharous, 2002), dok se drugi tiče odabira određene turističke destinacije
i mnogo je složeniji jer obično postoje mnogo više nego dva ishoda (Fotheringham, 1986:
401). Ako je fokus na odabiru turističke destinacije, autori također promatraju odabir jedne
destinacije između više alternativa koje su definirane u smislu administrativnih jedinica,
primjerice zemalja (Haider i Ewing, 1990; Morley, 1994a, 1994b), makro destinacija
(agregiranjem zemljopisnih područja) (Siderelis i Moore, 1998) i tipova destinacija kao što su
regionalni ili nacionalni parkovi (Adamowicz, Louviere i Williams, 1994; Borgers, Van Der
Heijden i Timmermans, 1989; Dubin, 1998; Fesenmaier, 1988; Morey, Shaw i Rowe, 1991;
Perdue, 1986; Riera, 2000; Schroeder i Louviere, 1999; Train, 1998; Wennergren i Nielsen,
1968).

Konačan odabir destinacije nije nezavisna odluka, već posljednja odluka skupa izbora koji ju
određuju (Eugenio-Martin, 2003). U tom skupu postoji niz manjih odluka koje se
kontinuirano javljaju mnogo ranije od trenutka stvarne kupnje (Djeri, Plavša i Čerović, 2007:
71). Samo neke od oduka koje se stavljaju pred turista su „gdje ići“, preko „što ću raditi kada
sam ovdje“ i sl. Mnogo odluka se temelji na kontekstualnim činjenicama, dok se druge
temelje na percepciji ili evaluaciji procjena odluka visokog rizika, s obzirom da nitko ne zna
koliko će biti „dobro“ njegovo turističko putovanje dok ga zaista i ne poduzme (Smallman i
Moore, 2010: 399). Turisti oklijevaju kada je u pitanju konačna odluka jer je odabir turističke
destinacije percipiran kao visokorizična odluka zbog potencijalno nepoznatih elemenata
destinacije, kao i manjka iskustva (Woodside i Lysonski, 1989).

Odabir turističke destinacije je kognitivan proces, no u isto vrijeme su tu prisutne i

emocionalne i hedonističke potrebe koje mogu također zahtijevati ispunjenje (Crompton,
1992; Decrop i Snelders, 2005). Kognitivan i afektivan proces uključuju eliminaciju
destinacija prilikom konačnog izbora i odabir one destinacije koja najbolje odgovara

24
potrebama potrošača (Crompton, 1992; Seddighi i Theocharous, 2002). Osim kao kognitivan
proces, proces odabira turističke destinacije koncipiran je u literaturi i iz tri druge perspektive.
Percipiran je kao razumno djelovanje određeno stavom o djelovanju i utjecaju društvenih
skupina (Ajzen i Fishbein 1980), kao gospodarska aktivnost u kojoj se bira alternativa koja
maksimizira korisnost (Harris, Driver i Bergersen 1985), te kao ležerno sudjelovanje koje je
ugrađeno u percipirane kompetentnosti i rezultate u traženju atributa destinacije za koje se
vjeruje da nude optimalno zadovoljstvo (Iso-Aloha, 1980).

Već je ranije naglašeno da je proces odabira koji vodi do konačne odluke o određenoj
turističkoj destinaciji vrlo složen proces (Eymann, 1995; Eymann i Ronning, 1992; Hanlan,
Fuller i Wilde, 2006: 18; Hsu, Tsai i Wu, 2009: 288). Posljedično, o njemu je mnogo napisano
u znanstvenoj literaturi, što je rezultiralo širokim rasponom teorijskih modela (Chon, 1990;
Woodside i Lysonski, 1989; Gunn, 1989; Clawson i Knetch, 1966). Također, zamjetan dio
istraživanja u turizmu nastoji razumjeti zašto turisti posjećuju određene destinacije i zašto
između ostalih odabiru baš određenu destinaciju (Khan, Olsen i Var, 1993; Sirakaya i
Woodside, 2005), te što na njih utječe u tom procesu (Hanlan, Fuller i Wilde, 2006: 18).

Svaki izbor destinacije je pod utjecajem velikog niza čimbenika ili kombinacije istih,
poznatijih kao „agentima“ (Gartner, 1993; Goodall, 1991; Um i Crompton, 1990; Woodside i
Lysonski, 1989) koji potiču hijerarhijski proces odabira (Nicolau i Mas, 2008: 1026).
Dosadašnja literatura je predložila mnogobrojne čimbenike u nastojanju da objasni odabir
destinacije (Nicolau i Mas, 2008: 1026); tako je riječ je o psihološkim (unutarnjim)
karakteristikama pojedinca (Nicolau i Mas, 2008: 1026; Hus, Tsai i Wu, 2009: 289) i
nepsihološkim (vanjskim) varijablama (Hus, Tsai i Wu, 2009: 289). Pod vanjskim
varijablama moguće je istaknuti atribute destinacije (Nicolau i Mas, 2008: 1026). Kako
potencijalni turisti uglavnom imaju ograničeno znanje o atributima destinacije koju nisu nikad
prije posjetili, dimenzije imidža i stava o destinaciji kao turističkoj destinaciji će vjerojatno
biti ključni elementi u procesu odabira destinacije (Lancaster, 1996). Tu su još i ekonomski,
kao i neekonomski čimbenici (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 76), raspon izvora kao što su
prijatelji i obitelj, dokumentarci o putovanjima i prethodna iskustva s destinacijom
(Crompton, 1992; Decrop i Snelders, 2005; Hyde i Laesser, 2009; Seddighi i Theocharous,
2002; Woodside i Lysonski, 1989). Jedan ključni aspekt odlučivanja je i promocija od usta do
usta, te informacije i preporuke prijatelja i obitelji. Međutim, u posljednjih nekoliko godina
potaknuti tehnološkim napretkom, ovi izvori utjecaja su evoluirali i mnogi su sada dostupni u
obliku društvenih medija (Tham, Croy i Mair, 2013: 144).
25
Nadalje, intenzitet utjecaja i trenutni vanjski čimbenici će se razlikovati i ovisno o razini
potreba odnosno navika turista. Primjerice, ako turist ima razvijenu turističku kulturu, on
točno zna koji proizvod ili uslugu želi, te je utjecaj vanjskih izvora na njegovu odluku
minimalan u odnosu na turiste s manje razvijenom turističkom kulturom (Djeri, Plavša i
Čerović, 2007: 76). Van Middelkoop, Borgers i Timmermans (2003: 75) pretpostavljaju da
turisti prilikom odabira destinacije nužno ne maksimiziraju svoju korist, već da ponašanje
tijekom odabira ovisi o kontekstu. S obzirom na posebne uvjete povezane sa njihovom
obitelji, okruženjem i drugim aspektima njihovog turističkog iskustva, pretpostavlja se da se
koriste različitim heuristikama. Što bi značilo da pojedinci nužno ne evaluiraju sve moguće
opcije u velikom skupu kriterija kako bi pronašli najbolji izbor, već se radije koriste
jednostavnijim pravilima odabira. Ta pravila izražavaju vezu između uvjeta koji se odnose na
okruženje i na njihovu osobnu situaciju i odabir koji donose.

Velik broj čimbenika upućuje na to da je proučavanje ovog procesa vrijedno truda, kako u
teorijske svrhe tako i u svrhu provedbe menadžerskih i marketinških aktivnosti, poput
marketinške komunikacije, prodaje i pozicioniranja proizvoda turističke destinacije. Važno je
znati kada i kako potrošači planiraju i izabiru razne elemente svojeg sljedećeg turističkog
putovanja (Decrop i Snelders, 2004: 1009) jer to pruža stratešku inteligenciju destinacijskim
menadžment organizacijama i marketinškim menadžerima turističkih destinacija (Oppermann,
1997).

2.1. Pojam ponašanja potrošača u turizmu

Ponašanje potrošača je fascinantan, ali također i zahtjevan predmet istraživanja. Ova tvrdnja
posebno vrijedi za područje turizma, gdje odluka o kupnji ima za potrošača emocionalno
značenje (Swarbrooke i Horner, 1999: 3). Posljedično, psihologija i ponašanje turista prilikom
odabira, konzumacije i kasnije vrednovanja njihovih iskustava destinacije predstavlja jedno
od najsloženijih (Van Raaij i Crotts 1994, Crouch, 1996) i najistraživanijih područja
istraživanja ponašanja potrošača u turizmu (Cohen, Prayag i Moital, 2014). Ta istraživanja su
jako potaknuta potrebama marketinga (Antonides i van Raaij, 1998: 10) jer adekvatna znanja
i razumijevanje turističkog ponašanja omogućuju marketinškim menadžerima predviđanje
budućeg ponašanja turista (Calantone, di Benedetto i Bojanic, 1987; 1988) i prilagođavanje
sve bržim promjenama na turističkom tržištu (Berthon et al., 2011). Stoga, kada se govori o
ponašanju potrošača u turizmu, govori se o odgovoru potrošača na uložene marketinške
aktivnosti koje se poduzimaju s ciljem razvoja, promocije i prodaje turističkih proizvoda i

26
usluga (Swarbrooke i Horner, 1999: 6).

Ponašanje potrošača je bilo novo područje istraživanja do kraja 60-ih godina prošlog stoljeća.
Kako do tada gotovo uopće nisu postojala istraživanja ponašanja potrošača, marketinški
teoretičari su posudili koncept iz drugih disciplina kao što su psihologija (proučavanje
pojedinca), sociologija (proučavanje grupa), društvena psihologija (kako pojedinac djeluje
unutar grupe), antropologija (utjecaj društva na pojedinca) i ekonomija (istraživanje potrošnje
u društvu) kako bi formirali temelje ove nove marketinške discipline (Smith i Rupp, 2003:
421). Temeljem prikupljenih spoznaja definirali su ponašanje potrošača kao aktivnosti koje su
direktno usmjerene prema stjecanju, konzumiranju i odlaganju proizvoda i usluga uključujući
i proces donošenja odluka koji prethodi i slijedi tim akcijama (Engel, Blackwell i Miniard,
1995). Solomon (1996) je u svoju definiciju ponašanja potrošača uključio i koncept
potrošačevih potreba i želja, te ga definira kao proces u koji se uključuje pojedinac ili grupa
prilikom odabira, kupovine, upotrebe ili odlaganja proizvoda, usluga, ideja ili iskustava kako
bi zadovoljili svoje želje i potrebe. A Križman Pavlović (2008) definiciji pridodaje i koncept
zadovoljstva, pa ona glasi: ponašanje potrošača pokazuje kako potrošač traži, kupuje, koristi i
vrednuje proizvod/uslugu za koji očekuje da će zadovoljiti njegovu potrebu.

U turizmu se za opisivanje tog područja istraživanja koriste nazivi „putničko ponašanje“

(engl. travel behavior) ili „ponašanje turista“ (engl. tourist behaviour) (Cohen, Prayag i
Moital, 2014). Ponašanje turista definira način na koji se turisti ponašaju u skladu sa svojim
stavovima prema određenim turističkim proizvodima i njihovu reakciju na korišteni proizvod
(George, 2004; March i Woodside, 2005). Također, istražuje zašto potrošači kupuju proizvode
koje kupuju i kako donose odluke (Swarbrooke, 1996).

Kada je u pitanju donošenje odluke o turističkoj destinaciji postoji širok niz različitih
ponašanja potencijalnih turista (Schiffman i Kanuk, 2000) koja su pod utjecajem širokog niza
različitih faktora i determinanti. Ho i Lin (1996) vjeruju da vrsta turističkog proizvoda ima
najveći utjecaj na odluku i kupnji i kupovno ponašanje turista. Ni (2000) vjeruje da sadržaji i
usluge u destinaciji, kao i stvari koje turist iskusi prije no što dođe u destinaciju kao što su
hrana, smještaj, prijevoz i zabava, svi imaju izravan utjecaj na ponašanje turista. Iako je riječ
o vrlo istraženom području ponašanja potrošača, još uvijek postoji prostor i potreba za
daljnjim istraživanjima navedenog koncepta (Berthon et al., 2011), jer na ponašanje potrošača
u turizmu sve značajnije utječe razvoj novih tehnologija, povećana dostupnost udaljenih i

27
manje popularnih destinacija kao i sve izraženija potreba za samoostvarenjem turista što su
još uvijek nedovoljno istražena područja ponašanja turista.

2.1.1. Koncepti koji utječu na ponašanja potrošača u turizmu

Na temelju 383 znanstvena rada objavljena od 2000. do 2012. godine u najpoznatijim

svjetskim turističkim časopisima (Annals of Tourism Research, Tourism Management i
Journal of Travel Research) Cohen, Prayag i Moital (2014: 4) su izdvojili devet ključnih
koncepata u ponašanju potrošača u turizmu, to su:
 donošenje odluke,
 vrijednosti,
 motivacija,
 samopoimanje i osobnost,
 očekivanja,
 stavovi,
 percepcija,
 zadovoljstvo, te
 povjerenje i lojalnost.

Donošenje odluke, odnosno proces odabira je stavljen na prvo mjesto po važnosti navedenih
koncepata ponašanja potrošača u turizmu. Kako je riječ o iznimno složenom konstruktu
karakteriziranom različitim fazama ponašanja potrošača, posvećuje mu se posebna pozornost
u poglavlju 2.3. ovog dijela rada, i iz tog razloga neće biti predmet izučavanja u ovom dijelu.
Naredni dio ovog poglavlja bavit će se sa preostalih osam koncepata važnih za ponašanje
potrošača u turizmu.

Vrijednosti

Vrijednosti su jedan od ključnih prediktora ponašanja potrošača (Assael, 1984; Baier, 1969;
Kesić, 2006) kako u drugim područjima ljudske djelatnosti, tako i u turizmu (Ajzen, 2001;
Blamey i Braithwaite, 1997; Pitts i Woodside, 1983, 1986; Stern, Dietz i Guagnano, 1998).
Riječ je o jednoj od unutarnjih varijabli (Decrop i Snelders, 2004: 1010; Sirakaya i Woodside,
2005: 823) i sociodemografskih karakteristika potrošača (Gonzales i Diaz, 1996), koje u
velikoj mjeri usmjeravaju njihove akcije, stavove, emocije i prosudbe (Crick-Furman i
Prentice, 2000), utječu na izbor kategorija, atributa i marke (Vinson, Scott i Lamont, 1977)

28
turističkog proizvoda (Gonzales i Diaz, 1996), kao i na motivaciju za turističkim putovanjem
(Crick-Furman i Prentice, 2000; Li i Cai, 2012) i izborom turističke destinacije (Crick-
Furman i Prentice, 2000). Vrijednosti omogućavaju dobivanje odgovora na pitanje: „Je li ovo
turističko putovanje baš za mene?“.

Najpopularniju definiciju vrijednosti predložio je Rokeach (1973: 24). Prema njemu,

vrijednost predstavlja trajno vjerovanje da su specifična ponašanja ili konačna stanja osobno
ili društveno preferirana u odnosu na suprotna ponašanja ili stanja. Ili drugim riječima,
vjerovanje da su određena ponašanja poželjna i dobra da bi se došlo do cilja (Kesić, 2006:
188). Vrijednosti potrošača su stabilnije od stavova tijekom vremena (Crick-Furman &
Prentice, 2000; Rokeach, 1973), te služe kao standardi upravljanju njihovim ponašanjem
(Kesić, 2006: 188).

Moguće je razlikovati društvene od osobnih vrijednosti. Društvene vrijednosti predstavljaju

„normalno“ ili prihvatljivo ponašanje s aspekta normi, vrijednosti i morala jednog društva,
dok osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra
prihvatljivim i poželjnim. Dio vrijednosti se formira u okviru primarnih grupa (obitelji, škola,
radnih i sportskih grupa), dok se dio formira interakcijom psiho-socioloških varijabli tijekom
života pojedinca. S obzirom na njihovu relativnu trajnost, osobne vrijednosti predstavljaju
barijere u prihvaćanju komunikacijskih sadržaja (Kesić, 2006: 188). No usprkos tome,
tijekom proteka vremena dolazi do promjena u sustavu vrijednosti pojedinca što se očituje i u
ponašanju potrošača u turizmu (Cohen, Prayag i Moital, 2013: 11).

Literatura u području turizma se posebno fokusirala na dvije vrste vrijednosti, instrumentalne

(vanjske) i konačne (interne) vrijednosti (Cohen, Prayag i Moital, 2013: 10). Instrumentalne
vrijednosti su usmjerene objektu i temelje se na znanju o objektu, kao što je cilj, iskustvo ili
situacija (Prentice, 1987). Konačne vrijednosti su usmjerene prema vrstama objekata, a ne
samim objektima (Gnoth, 1997). Pojednostavljeno, konačne vrijednosti predstavljaju željena
stanja, primjerice unutarnji sklad, sreću ili osjećaj postignuća, dok instrumentalne vrijednosti
predstavljaju načine dosizanja konačnih vrijednosti (Kesić, 2006: 189) i to putem
maštovitosti, iskrenosti ili sposobnosti (Tablica 1.). U dosadašnjoj literaturi o ponašanju
potrošača u turizmu nisu posebno prepoznate vrijednosti koje imaju utjecaj na konačan odabir
turističke destinacije, već je riječ o individualnom spletu konačnih i instrumentalnih
vrijednosti karakterističnom za svakog pojedinog turista. No, generalno je za pretpostaviti da

29
će turist koji teži konačnoj vrijednosti uzbudljiv život odabrati drugačiju turističku destinaciju
od turista kojem je prioritet konačna vrijednost sigurnost obitelji.

Tablica 1. Instrumentalne i konačne vrijednosti potrošača

Instrumentalne vrijednosti Konačne vrijednosti

Ambicioznost Ugodan život
Širokoumnost Uzbudljiv život
Sposobnost Osjećaj postignuća
Veselje Mir u svijetu
Čistoća Ljepota svijeta
Hrabrost Jednakost
Opraštanje Sigurnost obitelji
Korisnost Sloboda
Iskrenost Sreća
Maštovitost Unutarnji sklad
Nezavisnost Zrela ljubav
Intelektualnost Nacionalna sigurnost
Logičnost Užitak
Brižnost Spasenje
Poslušnost Samopoštovanje
Ljubaznost Društveno priznanje
Odgovornost Iskreno prijateljstvo
Samo-kontrola Mudrost

Izvor: Rokeach (1973)

Motivacija

Teorija ponašanja potrošača nalaže da motivacija predstavlja osobne i unutarnje sile koje vode
prema akciji (Schiffman i Kanuk, 2005) i donošenju odluke, a povezane su sa
karakteristikama i psihologijom svakog pojedinca (Alegre i Juaneda, 2006: 687). To je
pokretačka sila bilo kojeg procesa odluke (Middleton, 1994) i koncept koji se već
desetljećima proučava u literaturi koja se bavi turizmom (Fodness, 1994; Mansfeld, 1992;
Uysal i Hagan, 1993). Motivacija može varirati od jedne do druge osobe, od jednog tržišnog

30
segmenta do drugog, od jedne destinacije do druge, kao i od jednog procesa donošenja odluke
do drugog (Uysal i Hagan, 1993).

Prije no što se krene u raspravu o turističkim motivima, potrebno je razjasniti što su to motivi.
Prema Maslowu (1943) motivi potječu iz određenih neispunjenih želja, djelom fizičkih, koji
potiču ljude na poduzimanje određenih akcija. Kotler i Armstrong (2010) opisuju motive kao
dovoljno snažan pogon da potakne pojedinca da potraži zadovoljenje osobnih potreba, te kao
način za ublažavanje tjeskobe i nemira. Na taj način, odabir određene turističke destinacije
implicira želju za nekom vrstom koristi. Upravo zbog toga motivacija igra temeljnu ulogu u
odabiru destinacije jer predstavlja unutarnje misli koje vode ponašanju turista prema
određenom cilju (Nahab, 1975). Drugim riječima, turistički motivi su pogon koji stoji iza
odluke turista o putovanju (Lu et al., 2015: 115; Santos, 1983).

Motivacijski faktori u turizmu se mogu podijeliti u dvije grupe, na one koji motiviraju
pojedinca da ode na putovanje, i na one koje motiviraju pojedinca da ode na određeno
putovanje, u određenu destinaciju u određeno vrijeme. Postoji mnogo potencijalnih
motivatora koji se mogu povezati sa prvom ili obje grupe. Nadalje, postoji mnoštvo
potencijalnih „varijanti na temu“ za svaki pojedini motivator, i bezbroj načina na koji se oni
mogu kombinirati (Swarbrooke i Horner, 1999: 53). Promatrano s tog aspekta, različite
istraživačke dimenzije mogu proširiti definiciju motivacije. Mclntosh i Goeldner (1977)
ukazuju da postoje četiri kategorije motivacije kod turista: fiziološki motivatori, kulturni
motivatori, međuljudski motivatori, te motivatori statusa i prestiža. Swarbrooke i Horner
(1999: 54) ističu da postoji šest kategorija motiva u turizmu (Prikaz 1.): fizički, kulturni,
emocionalni, osobni, osobni razvoj i status, a svaki se od njih dodatno sastoji od cijelog niza
podmotiva.

31
 Prikaz 1. Tipologija motiva u turizmu

Fizički:
opuštanje
sunčanje
tjelovježba i Emocionalni:
Kulturni: zdravlje
nostalgija
razgledavanje seks
romantika
doživljaj novih avantura
kultura eskapizam fantazija
duhovno zadovoljstvo
Turist
Status: Osobni:
ekskluzivnost posjet prijateljima i
rodbini
moda stjecanje novih
ostvarivanje dobre Osobni razvoj: prijatellja
pogodbe potreba da se zadovolji
povećanje znanja
razmetljivost druge
učenje novih ekonomski razlozi
vještina

Izvor: Swarbrooke i Horner (1999: 54)

Jedna popularna tipologija za razumijevanje motivacije turista je i engl. push - pull model
Cromptona (1979). Motivacijski faktori guranja (engl. push) su korisni za objašnjavanje želje
za putovanjem i predstavljaju unutarnju motivaciju potrošača koja ih predisponira za
putovanje, dok su motivacijski faktori privlačenja (engl. pull) karakteristike i atrakcije
destinacije koje možda mogu potaknuti potrošača da donese odluku i posjeti destinaciju, te su
korisni za objašnjavanje stvarnog odabira destinacije (Crompton, 1995; Mansfeld, 1992; Um i
Crompron, 1990). Crompton (1979) ističe sedam socio-psiholoških motiva guranja (bijeg,
samo-izražavanje, opuštanje, prestiž, regresija, napredovanje i društvena interakcija) i dva
kulturna motiva privlačenja (novosti i obrazovanje). Uysal i Jurowski (1994) sumiraju
unutarnje (faktori guranja) i vanjske (faktori privlačenja) motive za putovanje. Unutarnji
motivi uključuju želju za bijegom, odmor, relaksaciju, prestiž, zdravlje i fitness, avanturu i
društvene interakcije. Vanjski motivi se temelje na atraktivnosti destinacije, uključujući
materijalne resurse (plaže, rekreacijske aktivnosti i kulturne atrakcije) i percepciju i
očekivanja turista (novitete, korisna očekivanja i imidž marketinga). Nadalje, Cai i Combrink
(2000) predlažu noviju teoriju motivacijskih faktora guranja i privlačenja u turizmu. Pod
faktorima guranja podrazumijevaju učenje, eskapizam, opuštanje, izazove, aktivnosti na
otvorenom, status, odmor i druženje, dok su faktori privlačenja sigurnost, zabava, priroda,

32
spomenici, obrazovanje, smještajni objekti, budžet, ribolov i kultura. U novijim istraživanjima
znanstvenici su dodali i kupnju kao motivacijsku karakteristiku destinacije (Hanqin i Lam,
1999; Sirakaya, Uysal i Yoshioka, 2003). No, tu su još i drugi važni faktori kao što su imidž
destinacije, hrana i sigurnost (Hsu, Tsai i Wu, 2009: 290).

Postoji cijeli niz čimbenika koji imaju utjecaj na motivaciju turista. Holbrook i Hirschman
(1982), te Hyde (1998) ističu da traženje emocionalnog uzbuđenja predstavlja glavnu
motivaciju odmorišnih turista. Bammel i Burrus-Bammel (1992) su utvrdili da zanimanje,
dohodak, obrazovanje, mjesto stanovanja, spol i godine predstavljaju značajan osobni
čimbenik utjecaja na motivaciju turista. Dok su za Swarbrooke i Horner (1999: 55) glavni
faktori koji određuju individualne turističke motive:
 Osobnost, tj. drugim riječima da li su turisti:
- društveni ili samotnjaci?
- avanturisti ili oprezni?
- samopouzdani ili bojažljivi?
 Životni stil, koji pruža kontekst njihovom donošenju odluke. Motivi se vrlo razlikuju
kod ljudi koji vode računa o modi, od onih koji su zaokupljeni zdravljem, žive sami i
žele steći nove prijatelje, ili vole izlaziti.
 Prošlo turističko iskustvo i određeni tip putovanja (pozitivno i negativno).
 Prošlost – motivi među kojima je najprepoznatljivija nostalgija su izravna posljedica
života ljudi do danas. To se može odnositi na mjesto gdje su bili na medenom mjesecu
ili sudjelovali u vojnoj bitci.
 Percepcija njihovih vlastitih snaga i slabosti, bilo da se to odnosi na njihov imovinski
status ili njihove vještine.
 Imidž – kako žele da ih vide drugi ljudi.

Također, motivi svakog pojedinca se mijenjaju tijekom vremena ovisno o promjenama u

njegovim osobnim okolnostima. Te okolnosti mogu uključivati (Swarbrooke i Horner, 1999:
55) rođenje djeteta, upoznavanje novog partnera, smanjenje ili povećanje prihoda, pogoršanje
zdravlja, kao i promjene očekivanja ili iskustava kao turista. No, turist nije pod utjecajem
samo jednog od navedenih motiva, već mnoštva njih koji svi zajedeno utječu na njegov
konačni odabir.

33
Samopoimanje i osobnost

U marketingu je dobro prihvaćeno da se potrošači posebno ophode prema proizvodima i

uslugama čiji se imidž podudara sa njihovom percepcijom samih sebe (Grubb i Stern, 1971).
Samopoimanje ili vlastiti identitet pojedinca odnosi se na ukupnost njegovih kognitivnih
uvjerenja o samom sebi (Brehm, Kassin i Fein, 1999). U području ponašanja potrošača,
samopoimanje se promatra kao višedimenzionalan konstrukt koji integrira vlastiti identitet sa
društvenim i aspiracijskim aspektom u potrošačevom opisu samog sebe. Prema tome,
samopoimanje je moguće mjeriti pomoću četiri dimenzije (stvarni imidž samog sebe, idealni
imidž samog sebe, društveni imidž samog sebe i idealni društveni imidž samog sebe) kako bi
se objasnilo i predvidjelo ponašanje potrošača (Sirgy, 1982).

U tom kontekstu, teorija samo-sukladnosti, tj. percipirano podudaranje između proizvoda ili
osobnosti njegovog korisnika i slike o samom sebi, se najčešće koristi za razumijevanje i
primjenu samopoimanja u turizmu (Boksberger et al., 2011). Naime, istraživanja nastoje
spoznati kako predodžba o samom sebi utječe na percepciju imidža destinacije (Chon, 1992;
Sirgy i Su, 2000), odabir destinacije (Beerli, Meneses i Gil, 2007; Sirakaya, Sonmez i Choi,
2001), osobnost marke (Usakli i Baloglu, 2011) i namjeru putovanja (Hung i Petrick, 2012).
Nadalje, dokazano je da potrošači kupuju proizvode i marke kako bi se izrazili na različite
načine, što je slučaj i u turizmu (Cohen, Prayag i Moital, 2013: 883).

Osobnost je određena trajna osobina u ljudskom ponašanju koja dovodi do dosljednih

odgovora na stimulanse koji okružuju pojedinca (Kassarjian, 1971), a zbog koje se on
razlikuje od drugih ljudi (Previšić, 2011: 512). Na taj se način može promatrati kao jedan dio
samopoimanja (Stokburger-Sauer, 2011). Osobnost može biti korisna varijabla pri
analiziranju ponašanja potrošača jer je dokazano da postoji jaka korelacija između određenih
tipova osobnosti i odabira proizvoda ili marke. Osobnost se može definirati i kao jedinstvena
organizacija osobina koje se oblikuju uzajamnim djelovanjem pojedinca i sredine te određuju
„opći“, za pojedinca specifičan, način ponašanja (Previšić, 2011: 512). Posljedično, osobnost
utječe na proces donošenja odluke, kupnju, odabir proizvoda, promjenu stava, percepciju
inovacija i poduzimanje rizika (Kassarjian, 1971). U turizmu, osobnost je određujući faktor
motivacije turista, percepcije i ponašanja (Swarbrooke & Horner, 2004), te čimbenik koji
utječu na potrošačev odabir turističke destinacije (Uysal i Hagan, 1993). Tako primjerice
Plog (1994) povezuje neke od dimenzija osobnosti; avanturizam, traženje zadovoljstva,

34
impulzivnost, samopouzdanje, planiranje, poduzetnost, intelekt i usmjerenost na ljude sa
kriterijima odabira destinacije i aktivnosti u destinaciji.

Očekivanja

Očekivanja se odnose na ono što turist očekuje da će naći u svom sljedećem iskustvu
putovanja (Decrop i Snelders, 2004: 1018). Ona igraju važnu ulogu u određivanju
zadovoljstva, lojalnosti i drugih poslijekupovnih ponašanja (Zeithaml, Berry i Parasuraman,
1993) iznimno važnih za turizam. S jedne strane, očekivanja se definiraju kao čežnja ili želja
potrošača, a odnose se na ono što potrošač osjeća a pružatelji usluga trebaju ponuditi, radije
nego ono što će ponuditi (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). S druge strane, očekivanja
mogu također odražavati standard kojeg potrošač očekuje prilikom ocjenjivanja atributa
proizvoda ili usluga (Teas, 1993). Postoji više tipova očekivanja, u turizmu su najuvrježenija
predskazujuća očekivanja (del Bosque, Martin i Collado, 2006). Njih je moguće definirati kao
predviđanja od strane potrošača o tome što će se vjerojatno dogoditi tijekom predstojeće
transakcije ili razmjene (Zeithaml, Berry i Parasuraman, 1993: 2), odnosno tijekom slijedećeg
turističkog putovanja. Očekivanja mogu biti ispunjena, premašena ili se formiraju za vrijeme
pružanja usluga. Prema teoriji očekivanja, turističko iskustvo koje zadovoljava ili premašuje
očekivanja turista pamtiti će se kao pozitivno (Cohen, Prayag i Moital, 2013: 884), no vrijedi i
suprotno. Teorija nepodudarnosti sugerira da će razlike između percipiranog ishoda kojeg
potrošač primi i očekivanog ishoda odrediti njeno zadovoljstvo (Andereck et al., 2012).

Potrošači formiraju određena očekivanja prije kupovine turističkog proizvoda i usluge. Ta

očekivanja mogu biti u vezi sa prirodom i performansama proizvoda ili usluge, troškovima i
naporima koji prethode neposrednim koristima od proizvoda ili usluge, i direktnim koristima
ili troškovima za potrošače (Živković, 2009: 144). U turizmu je generalno prihvaćeno da se
očekivanja formiraju prije posjete destinaciji kroz prijašnja iskustva, osobne (WOM, mišljenje
obitelji i prijatelja) i neosobne izvore informacija (pr. oglašavanje, informacije i obećanja
promotivnih instrumenata poduzeća i konkurenata, novinske članke), osobne karakteristike
potrošača (pr. nacionalnost i spol), stavove i motivaciju, te zajednička uvjerenja (Baloglu i
Brinberg, 1997; Chon, 1991,1992; Gnoth, 1997; Sheng i Chen, 2012; Zeithaml, Berry i
Parasuraman, 1993; Živković, 2009: 144).

Očekivanja današnjih turista pozitivno korespondiraju s kvalitetom proizvoda ili usluga.

Nadalje, njihova očekivanja su sve veća što je potpomognuto medijima i telekomunikacijama,

35
kao i većim stupnjem obrazovanja, prethodnim iskustvom i znanjem (Živković, 2009: 35).
Potrebno je još napomenuti da se očekivanja turista mijenjaju i to paralelno sa njihovom dobi
(Dwyer et al., 2009: 66).

Stavovi

Stavovi su jedna od najpopularnijih varijabli korištenih u području ponašanja potrošača kojom

se nastoji predvidjeti njihov izbor (Um i Crompton, 1990), te čine središnji dio teorije o
donošenju odluke (Newholm i Shaw, 2007). Stavovi su ključna komponenta misaone
strukture svakog pojedinca (Kesić, 2006: 167) i može ih se definirati kao naučene
predispozicije prema konzistentnom pozitivnom ili negativnom ponašanju potrošača u odnosu
na neki objekt ili situaciju. Stav je složena varijabla koja se sastoji od tri dimenzije: spoznajne
ili kognitivne koja pomaže potrošačima da racionalno zaključuju i ponašaju se na tržištu;
emocionalne ili osjećajne koja dodaje emocije u ponašanje i reakcije potrošača, te ponašajuće
ili konativne koja rezultira u specifičnoj reakciji ili izboru (Previšić, 2011: 671). Stavovi su
rezultat socijalizacije pojedinca. Oni se usvajaju učenjem u društvenim uvjetima na što djeluju
razni društveni čimbenici kao što su pripadnost kulturi, naciji, vjeri, političkim i stručnim
skupinama itd. Dok s druge strane, sam proces usvajanja stavova ovisi i o obilježjima ličnosti
potrošača (Kesić, 2006: 167).

Nekoliko istraživanja je pokazalo da je stav važan čimbenik ponašanja turista prilikom

odabira (Mohsin, 2005; Pike, 2006; Um i Crompton 1991), i to konkretno odabira turističke
destinacije (Um i Crompton, 1990; Sirakaya, Sonmez i Choi, 2001; Sirakaya i Woodside
2005: 816). Kao i da stav prema određenoj turističkoj destinaciji utječe na turistove
preferencije i namjere (Court i Lupton, 1997; Milman i Pizam, 1995). Po definiciji, stavovi
prema turističkoj destinaciji sastoje se od subjektivne vjerojatnosti da se destinacija percipira
kao objekt koji posjeduje specifične atribute, kao i procjenu važnosti tih uočenih atributa (Um
i Crompton, 1990: 441). Stoga će dimenzije stava o turističkoj destinaciji vjerojatno biti
ključni elementi u postupku izbora destinacije, neovisno o kvaliteti onoga što destinacija
uistinu i nudi (Um i Crompton, 1990: 433). Također, sukladno relativnoj snazi stava turista o
destinaciji, on rangira alternativne turističke destinacije od najpoželjnije do najmanje poželjne
(Križman Pavlović, 2008: 106), dok u slučaju kada potrošač ima značajno iskustvo sa
određenim proizvodom ili turističkom destinacijom, njegovi stavovi oko mogućih alternativa
mogu biti već čvrsto utvrđeni, te prevladati u donošenju odluke (O'Guinn, Allen i Semenik,
2009: 156).

36
Stavovi su relativno trajne predispozicije, stoga proces njihove promjene teče vrlo sporo
(Ajzen i Fishbein, 2000; Kesić, 2006: 168). Najveći utjecaj na promjenu stava prilikom
odabira turističke destinacije ima dugoročan utjecaj skupina (Crompton, 1981: 554) kao što su
obitelj ili prijatelji.

Percepcija

Kao osobni čimbenik ponašanja potrošača, percepcija je vrlo važna jer posreduje između
podražaja i spoznaje (Kesić, 2006: 10). Ona označava prevođenje fizičkog svijeta u mentalni
svijet potrošača (Živković, 2009: 117). Moutinho (1993: 11) ju opisuje kao proces kojim
pojedinac odabire, organizira i interpretira podražaje na smislen i dosljedan način. Previšić
(2011: 522), kao proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira stimulanse u
smislenu i značajnu sliku svijeta, odnosno kao način na koji pojedinac vidi svijet oko sebe.
Proces percepcije ne predstavlja puki prijenos informacija, nego čini selektivan proces
primanja, prerade i interpretacije podataka (Kesić, 2006: 155). Stoga se o percepciji može
govoriti kao o aktivnom procesu, uvjetovanom očekivanjima i prilagođenom situaciji
potrošača (Wong, 2001).

Potrošači percipiraju ono što oni očekuju; to se obično temelji na njihovom učenju,
obrazovanju, prethodnom iskustvu, vrijednostima, interesima, motivaciji i osobinama ličnosti
(Previšić, 2011: 523; Schiffman i Kanuk, 1997; Živković, 2009: 117). Prema Koppelmanu
(1980: 136), percepcija je kritičan čimbenik prisutan u procesu odlučivanja turista jer ona
posreduje u odnosu između karakteristika sustava i ponašanja turista prilikom odabira. Turisti
su heterogeni u svoj percepciji atributa turističkih proizvoda i destinacija, percepciji rizika i
neizvjesnosti povezanih sa odabirom turističke destinacije (Beerli i Martin, 2004; Money i
Crotts, 2003), kao i sigurnosti same destinacije (terorizam, bolesti) (Barker, Page i Meyer,
2003; Garg, 2013; George, 2010; Rittichainuwat i Chakraborty, 2009). To je posljedica
njihove pripadnosti različitim kulturama (Mayo i Jarvis, 1981; Mill i Morrison, 1985;
Ragavan, Subramonian i Sharif, 2014), zemljama (Mill i Morrison, 1985; Calantone et al.,
1989; Chen i Kerstetter, 1999), dobi (Ragavan, Subramonian i Sharif, 2014; Seddighi i
Theocharous, 2002: 480), te spolu i bračnom statusu (Ragavan, Subramonian i Sharif, 2014).

Razlike u percepciji često dovode do varijacija u konotaciji ili namjeri ponašanja; ključne
posljedice toga su za turizam da percepcija, kao i stav ima presudnu ulogu u uključenosti
turista, formiranju imidža destinacije, zadovoljstvu turista i kvaliteti usluge (Cohen, Prayag i

37
Moital; 2014: 886; Gartner, 1986). Veza između očekivanja turista i njegove percepcije
performansi proizvoda/usluga/destinacija će odrediti njegovu razinu ukupnog zadovoljstva
(Lovelock, Patterson i Walker, 2001).

Zadovoljstvo

U literaturi o ponašanju potrošača, zadovoljstvo je definirano kao osjećaj zadovoljstva ili

razočaranja koje osoba osjeća na temelju usporedbe percipiranih performansi proizvoda (ili
ishoda) u odnosu na vlastita očekivanja (Kotler, 2000). Zadovoljstvo je osjećaj koji se događa
u fazi poslije kupnje i konzumiranja proizvoda, ili korištenja i doživljaja usluge (Živković,
2009: 144), te kao takvo odražava potrebu da se opravda prijašnje kupovno ponašanje (Fuller
et al., 2007). Do zadovoljstva dolazi ako je proizvod ili usluga (i ostali čimbenici procesa
kupnje) nadmašio ili bio u skladu sa očekivanjima potrošača (O'Guinn, Allen i Semenik,
2009: 158; Previšić, 2011: 546; Živković, 2009). Ako su performanse proizvoda ili usluga
ispod očekivanja tada se govori o nezadovoljstvu potrošača (Previšić, 2011: 546). Važno je
napomenuti, da iako potrošač može imati ugodno iskustvo sa proizvodom ili uslugom, to
iskustvo može dovesti do nezadovoljstva zbog toga što, iako ugodno, nije u toj mjeri ugodno
kako se pretpostavljalo ili očekivalo. Zato zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije samo emocija,
to je i procjena te emocije (Živković, 2009: 145).

U turizmu, proces odlučivanja završava procjenom kupnje, najčešće na temelju razine

zadovoljstva postignutog nakon povratka iz odabrane turističke destinacije, tj. konzumiranja
izabranog turističkog proizvoda ili usluge (Baker i Crompton, 2000; Djeri, Plavša i Čerović,
2007: 71; Mikulić i Prebežac, 2012). Zadovoljstvo turista je i jedan od ciljeva marketinške
aktivnosti (Kandampully i Suhartanto, 2003: 9), kao i krajnji cilj kojeg nastoje postići
pružatelji usluga u turizmu. Razlog tome je, što će oni jedino kroz zadovoljstvo turista
osigurati svoje izvore prihoda i održati konkurentnost poslovanja (Kozak i Rimminton, 2000),
te zadržati postojeće i privući nove korisnike turističkih usluga (Živković, 2009: 144).

Zadovoljstvo turista je važan čimbenik koji utječe na izbor destinacije, kao i na potrošnju
turističkih proizvoda i usluga (Kozak i Rimmington, 2000). Brojna istraživanja su se bavila
zadovoljstvom turista. Ona su pokazala da postoji čitav niz atributa koji utječu na njihovo
zadovoljstvo, tako je riječ o; imidžu turističke destinacije (Chi i Qu, 2008; Prayag, 2009;
2012; Lee, T. H., 2009; Prayag i Ryan, 2011), dostupnosti destinacije (Alqurneh, Filzah i
Othman, 2010; Coban, 2012), značajkama okoliša (Alqurneh, Filzah i Othman, 2010; Coban,

38
2012; Lee, T. H., 2009) i ambijenta (Prayag, 2008), turističkim atrakcijama (Alqurneh, Filzah
i Othman, 2010; Eusebio i Vieira, 2011; Coban, 2012; Prayag, 2008), kulturnim
znamenitostima (Coban, 2012; Prayag, 2008), osnovnim uslugama (Eusebio i Vieira, 2011;
Coban, 2012; Lee, T. H., 2009), udobnosti objekata, sigurnosti, infrastrukturi i kupnji
(Prayag, 2008), njihovoj raznovrsnosti (Coban, 2012; Prayag, 2008) i dostupnosti (Eusebio i
Vieira, 2011; Prayag, 2008), cijenama i vrijednosti (Alqurneh, Filzah i Othman, 2010),
ekonomiji (Coban, 2012), stavovima i motivaciji (Lee, T. H., 2009), kao i osobnoj
uključenosti turista, privrženosti destinaciji i njihovom ukupnom zadovoljstvu (Prayag i Ryan,
2011; Prayag, 2012). Od zadovoljstva ili nezadovoljstva prethodnom kupnjom u velikoj mjeri
zavisi buduće ponašanje turista (Živković, 2009: 6). Praktično, razina zadovoljstva s
odabranom turističkom destinacijom je ključni faktor na kojem se temelji sljedeći izbor
turističke destinacije (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 71).

Povjerenje i lojalnost

Zbog karakteristika turističkog proizvoda (neopipljivosti, nedjeljivosti pružanja od korištenja,

neuskladištivosti, heterogenosti i odsutnosti vlasništva) turizam se temelji na povjerenju
(Kim, Lehto i Morrison, 2007: 424). Povjerenje se u pravilu tretira kao multidimenzionalni
koncept (Wang et al., 2014) koji se sastoji od dvije osnovne komponente, sigurnosti i
pouzdanosti (Morgan i Hunt, 1994). Ono se razvija kroz dinamičan proces prekoračenja
očekivanja potrošača (Fam, Foscht i Collins, 2004) i njihovog ponovljenog zadovoljstva
tijekom vremena (Fam, Foscht i Collins, 2004; Kim, Kim i Shin, 2009), te stoga ima središnju
ulogu u određivanju lojalnosti (Chaudhuri i Holbrook, 2001; Garbarino i Johnson, 1999; Kim,
Chung i Lee, 2011; Sirdeshmukh, Singh i Sabol, 2002) i budućeg ponašanja (Kim, Chung i
Lee, 2011). Nadalje, što potrošači više vjeruju određenoj marki, odnosno proizvodu ili usluzi
to su joj lojalniji jer na taj način smanjuju rizik kupnje (Paliaga, Franjić i Stunje Šokčević,
2010). Također je vjerojatnije da će turisti posjetiti destinacije u koje imaju povjerenje i u
koje se pouzdaju (Ekinci i Hosany, 2006).

Lojalnost prema turističkoj destinaciji pod utjecajem je povjerenja formiranog prema

destinaciji (Roodurmun i Juwaheer, 2010), ispunjenih očekivanja (Chi i Hu, 2008) i
zadovoljstva turista (Bigne, Sanchez i Sanchez, 2001; Chen i Tsai, 2007; Chi i Hu, 2008;
Poria, Reichel i Cohen, 2011; Rajesh, 2013: 67; Wang, Wu i Yuan, 2010; Yoon i Uysal,
2005; Yuksel, Yuksel i Bilim, 2010; Živković, 2009). Lojalnost je kao koncept usko vezana
uz zadovoljstvo turista i kao rezultat toga, postoji visok stupanj zadovoljstva lojalnih turista

39
(Rajesh, 2013: 67). Također vrijedi i obrnuto, sa povećanjem zadovoljstva kupljenim
proizvodom ili uslugom povećava se i lojalnost potrošača (Antonides i van Raaij, 2008: 10;
Oppermann, 1998; Živković, 2009).

Lojalnost se može definirati kao namjera potrošača ili stvarno ponašanje za ponovljenom
kupnjom određenih proizvoda ili usluga (Hawkins, Best i Coney, 1995). Ili kao pozitivan stav
prema marki i svjesnoj predanosti da se ta marka pronađe svaki put kada potrošač kupuje
proizvod ili uslugu iz te kategorije (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009:16). U marketingu i
turizmu ponovljeni posjeti, odnosno lojalnost turista se smatra poželjnom (Oppermann, 2000)
jer je lojalnost turista preteča učinkovitosti, kvaliteti usluge, društvenoj vrijednosti, estetici,
percipiranom monetarnom trošku, riziku, utrošenom vremenu, trudu i spoznajnoj vrijednosti
(Gallarza i Saura, 2006). Također, marketinški troškovi potrebni za privlačenje lojalnih turista
niži su od troškova koji su potrebni za privlačenje novih turista (Oppermann, 1998). Lojalni, a
samim time i zadovoljni, turisti postaju zagovornici turističkih proizvoda, što dovodi do
povećanja broja novih korisnika (Lovelock, Patterson i Walker, 2001; Živković, 2009: 166) i
u konačnici osigurava stabilnost poslovanja i profit turističkog poduzeća u dužem razdoblju
(Živković, 2009: 166).

2.1.2. Čimbenici koji utječu na ponašanja potrošača u turizmu

U literaturi o ponašanju potrošača u turizmu predloženi su brojni čimbenici kojima se nastoji

objasniti ponašanje turista (Crompton i Ankomah, 1993; Nadeau et al., 2008; Nicolau i Mas,
2005: 1026; Um i Crompton, 1990). Kako je riječ o iznimno velikom broju čimbenika koje su
znanstvenici navodili ovisno o vrsti istraživanja i kontekstu promatranja turista, tako u
literaturi ne postoji općeprihvaćena kategorizacija čimbenika koji imaju utjecaj na ponašanje
potrošača u turizmu. Generalno vrijedi da na ponašanje turista, kao i na ponašanje prilikom
samog odabira turističke destinacije utječe više faktora (Dmitrovic i Kolar, 2007; Eugenio-
Martin, 2003; Živković, 2009: 82) koji će se razlikovati od situacije do situacije, kao i od
potrošača do potrošača.

Većina autora čimbenike dijeli na unutarnje (interne, individualne, psihološke ili

psihografske) i vanjske (eksterne, egzogene, nepsihološke, društvene ili čimbenike okruženja)
(npr. Dmitrovic i Kolar, 2007; Hill, 2000; Swarbrooke i Horner, 1996; Mayo i Jarvis, 1981).
Unutarnji čimbenici izvedeni su iz socio-psihološkog skupa potencijalnih turista (Assael,
1984) i osiguravaju globalni opis njihove kognitivne i afektivne strukture (Gonzales i Diaz,

40
1996). Iz šire perspektive, istraživanja pokazuju da unutarnji čimbenici imaju veliku snagu
prilikom objašnjavanja ponašanja turista kod odabira (Dalen, 1989; Gonzalez i Bello, 2002;
Hsieh et al., 1993; Muller, 1991; Pitts i Woodside, 1986; Shih, 1986), te da su se pokazali
puno značajnijima od čimbenika okruženja prilikom odabira turističkih destinacija (Mutinda i
Mayaka, 2012: 1597). S druge strane, vanjski čimbenici odnose se na vanjske sile koje djeluju
izvan pojedinca (Hill, 2000) i koje mogu utjecati na njegov afektivni i kognitivni sustav
(Živković, 2009: 82).

Za Swarbrooke i Horner (1996) postoji jedanaest ključnih unutarnjih čimbenika i osam

vanjskih. Unutarnji čimbenici uključuju: (1) osobnu motivaciju, (2) osobnost, (3) raspoloživi
dohodak, (4) zdravstveno stanje, (5) obiteljske obaveze, (6) radne obaveze, (7) prošla
iskustva, (8) hobije i interese, (9) postojeće znanje o potencijalnom putovanju, (10) životni
stil, i (11) stavove, mišljenja i percepciju. Vanjski su: (1) dostupnost prikladnih proizvoda, (2)
savjeti turističkih agencija, (3) informacije dobivene iz destinacije, turističkih organizacija i
turističkih medija, (4) preporuke prijatelja i obitelji, (5) politička ograničenja putovanja, pr.
zahtjevi za vizom, rat i prosvjedi, (6) zdravstveni problemi i zahtjevi za cijepljenjem u
destinaciji, (7) specijalne promocije i ponude turističkih organizacija i (8) klima/regija u
kojoj se nalazi destinacija.

Dmitrovic i Kolar (2007) u unutarnje čimbenike svrstavaju životni ciklus obitelji i godine,
financijski status pojedinca/društvenu klasu, motivaciju i percepciju unutar same osobe,
osobnost, obrazovanje i kulturu. A u vanjske; gospodarski razvoj/financijska kretanja,
demografske i socijalne promjene, sigurnost putovanja, tehnološka dostignuća i razvoj javnog
prijevoza. Hill (2000) donosi nešto sažetiju podjelu unutarnjih i vanjskih čimbenika. Prema
njemu čimbenike okruženja čine izvori informacija, kultura, obitelj, način života i značajke
destinacije. Individualni čimbenici se s druge strane odnose na motivaciju, osobnost i prošla
iskustva.

Slijedeća skupina autora preložila je ili samo unutarnje ili samo vanjske čimbenike koji imaju
utjecaj na ponašanje turista. Tako, kao unutarnje čimbenike Assael (1984) navodi
sociodemografske karakteristike turista, životni stil, osobnost, situacijske čimbenike, motive,
vrijednosti i stavove, a Gonzales i Diaz (1996) vrijednosti i stil života. Cohen, Prayag i Moital
(2014: 4) su u svom radu o ponašanju potrošača u turizmu izdvojili tri ključna vanjska
čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača u turizmu: tehnologiju, generaciju Y i etičku
potrošnju. Za Moutinho (1987) su odluke turista pod utjecajem vanjskih sila, posebno

41
društvenih utjecaja, kao što su uloge i utjecaj obitelji, referentne grupe, društvene klase,
kultura i subkultura, dok kao egzogeni čimbenik Seddighi i Theocharous (2012: 483)
prepoznaju političku nestabilnost u turističkoj destinaciji.

Sirakaya, Sonmez i Choi (2001) u distinkciju čimbenika uvode koncept funkcionalnih ili
utilitarističkih varijabli. Oni smatraju da je turistov odabir destinacije pod utjecajem
psiholoških (pr. stavovi, motivacija, samopoimanje) i funkcionalnih (utilitarističkih) varijabli.
Sirakaya i Woodside (2005: 823) proširuju klasičnu podjelu na vanjske i unutarnje čimbenike,
i dodaju im dvije nove kategorije; prirodu namjeravanog putovanja i iskustvo prethodnih
putovanja. Stoga, njihova sinteza čimbenika kojom objašnjavaju odabir turista izgleda ovako:
(1) unutarnji čimbenici (tj. stavovi, vrijednosti, stil života, imidž, motivacija, vjerovanja i
namjere, karakteristike osobnosti, faza životnog ciklusa, metode redukcije rizika, traženje
informacija); (2) vanjski čimbenici (tj. ograničenja, privlačni faktori destinacije, marketinški
miks, utjecaj obitelji i referentnih grupa, kultura i subkultura, društvena klasa, varijable
povezane sa kućanstvom kao što je životni stil, strukture moći, uloge, zajedničko donošenje
odluka); (3) priroda namjeravanog putovanja (veličina grupe, udaljenost, vrijeme, trajanje
putovanja); i (4) iskustvo putovanja (raspoloženje i osjećaji tijekom putovanja, poslije-
kupovno vrednovanje).

Osim do sada navedenih autora, i dugi su se bavili čimbenicima u navedenom segmentu, tako
jer riječ o slijedećim autorima i čimbenicima koje navode:
 Bearden, Netemeyer i Teel (1989): drugi ljudi.
 Crompton (1981: 551): društvene skupine.
 Fuller et al. (2007): stav ključnih ljudi (pr. članova obitelji).
 Garg (2012: 54): rizik, spol.
 Goodrich (1978): preferencije i svijest destinacije.
 Hall, Timothy i Duval (2003): teroristička aktivnost i politička nestabilnost.
 Hsu, Tsai i Wu (2009: 290): dob, prihodi, spol, osobnost, obrazovanje, troškovi,
udaljenost, nacionalnost, rizik, motivacija, imidž destinacije, hrana i sigurnost,
tehnologija.
 Morley (1994a) i Papatheodorou (2001): karakteristike turista.
 Mutinda i Mayaka (2012: 1593): znanje i avantura, ekonomski problemi, osobna
sigurnost, informacije o destinaciji, vrsta aranžmana, značajke destinacije, obitelj i

42
 prijatelji, slobodno vrijeme i razonoda, vjerska i kulturna pitanja i hvaljenje o
putovanju.
 Pizam i Sussman (1995): nacionalnost.
 Philipp (1994): rasa.
 Um i Crompton (1990): klima, stavovi.
 Uysal i Hagan (1993): godine, dohodak, spol, osobnost, obrazovanje, trošak,
udaljenost, nacionalnost, rizik, motivacija.
 Van Raaij i Francken (1984): čimbenici povezani sa kućanstvom (stil života, strukture
moći, uloge).
 Woodside i Lysonski (1989): karakteristike turista, broj ljudi koji putuje u grupi,
prihod turista, godine, te moguća veza sa ljudima u određenoj destinaciji.

Iz sveg do sad analiziranog da se zamijetiti da se neki od čimbenika pojavljuju više puta, kao i
da se neki od čimbenika preklapaju sa konceptima koji su objašnjeni u prethodnom poglavlju,
i determinantama koje su predmet istraživanja slijedećeg poglavlja. Razlog tome je
nekonzistentnost u distinkciji koju autori rade između koncepata, čimbenika i determinanti
koji utječu na ponašanje potrošača u turizmu, te u složenosti i obuhvatu navedenih pojmova.
Stoga slijedeća tablica (Tablica 2.) donosi abecedni prikaz svih do sada navedenih čimbenika
koji utječu na ponašanje turista.

43
 Tablica 2. Čimbenici koji utječu na ponašanje turista

1 Avantura
2 Broj ljudi koji putuje u grupi 44 Radne obaveze
3 Demografske i socijalne promjene 45 Rasa
4 Dohodak 46 Raspoloženje tijekom putovanja
5 Dostupnot prikladnih proizvoda 47 Razonoda
6 Društvena klasa 48 Razvoj javnog prijevoza
7 Ekonomski problemi 49 Referentne grupe
8 Etička potrošnja 50 Regija
9 Faza životnog ciklusa 51 Rizik
10 Generacija Y 52 Samopoimanje
11 Godine 53 Savjeti turističkih agencija
12 Gospodarski razvoj/financijska kretanja 54 Sigurnost
13 Hobiji i interesi 55 Situacijski čimbenici
14 Hrana 56 Slobodno vrijeme
15 Hvalisanje 57 Sociodemografske karakteristike
16 Imidž destinacije 58 Specijalne promocije i ponude turističkih organizacija
17 Informacije o destinacij 59 Spol
18 Izvori informacija 60 Stav ključnih ljudi
19 Karakteristike turista 61 Stavovi
20 Klima 62 Stil života
21 Kultura 63 Strukture moći
22 Marketinški miks 64 Supkultura
23 Metode redukcije rizika 65 Svijest o destinaciji
24 Mišljenje 66 Tehnologija
25 Motiacija 6 Teroristička aktivnost
26 Motivi 68 Trajanje putovanja
27 Nacionalnost 69 Traženje informacija
28 Način života 70 Troškovi
29 Namjere 71 Udaljenost destinacije
30 Obitelj 72 Uloge
31 Obiteljske obaveze 73 Veličina grupe
32 Obrazovanje 74 Veza sa ljudima u destinaciji
33 Ograničenja 7 Vjera
34 Osjećaji tijekom putovanja 76 Vjerovanja
35 Osobnost 77 Vrijednosti
36 Percepcija 78 Vrijeme
37 Politička nestabilnost 7 Vrsta aranžmana
38 Poslije-kupovno vrednovanje 80 Zahtjevi za cijepljenjem u destinaciji
39 Postojeće znanje o potencijalnom putovanju 81 Zajedničko donošenje odluka
40 Preferencije 82 Zdravstveni problemi u destinaciji
41 Preporuke prijatelja i obitelji 83 Zdravstveno stanje turista
42 Privlačnost destinacije 84 Značajke destinacije
43 Prošla iskusta 85 Znanje

44
 Izvor: Sekundarno istraživanje autorice

Riječ je o 85 čimbenika zamijećenih u literaturi o ponašanju potrošača u turizmu.

2.1.3. Determinante ponašanja potrošača u turizmu

Determinante predstavljaju ograničenja, odnosno presudne činitelje koji određuju mogućnosti

odabira i ponašanje potrošača kako u drugim segmentima života ljudi, tako i u turizmu (npr.
Mayo i Jarvis, 1981; Schmoll, 1977; Swarbrooke i Horner, 1999: 53; Um i Crompton, 1990;
Woodside i Lysonski, 1989). Determinante određuju u kojoj mjeri turist može kupiti proizvod
koji želi, odnosno određuju da li će netko biti, ili neće biti u mogućnosti otići na turističko
putovanje (Swarbrooke i Horner, 1999: 53).

Ekonomisti općenito identificiraju tri glavne determinante koje utječu na potrošače i njihovu
potrošnju, riječ je o cijenama, dohotku i osobnom ukus pojedinca (Grundey, 2006). Shodno
tome, neoklasična ekonomske teorija sugerira da su glavne determinante u turizmu dohodak
turista i cijene destinacija (Nicolau i Mas, 2005: 1028). S time se slažu i mnogi teoretičari
turizma. Primjerice, Crompton (1977), Eugenio-Martin (2003), Nicolau i Mas (2005),
Opperman (1999: 58) i Seddighi i Theocharous (2002: 478) dohodak turista navode kao jedan
od ograničavajućih čimbenika ponašanja. Njima pridodaju i situacijska i pragmatična
ograničenja poput vremena (Crompton, 1977; Seddighi i Theocharous, 2002: 478), znanja
(Crompton, 1977), nedostatka mogućnosti (Opperman, 1999: 59), dostupnosti aranžmana
(Seddighi i Theocharous, 2002: 478), dob, ukus i obrazovanje turista, radne uvjete, obilježja
mjesta stanovanja, kao i veličinu i sastav kućanstva ili obitelji (Eugenio-Martin, 2003).

Empirijska istraživanja koja se bave odabirom turističke destinacije napominju da pored

navedenih ograničenja, na turiste utječu i troškovi, vrijeme putovanja do destinacije,
potencijalni zdravstveni problemi, sigurnost i fizička pristupačnost destinacije (Crompton i
Ankomah, 1993: 469). Kao i ograničenja pojedinca (primanja i veličina obitelji),
sociodemografske karakteristike (godine, zanimanje, veličina mjesta u kojem žive), i
psihografski čimbenici kao što je potrošačevo mišljenje o odlasku na putovanje (Nicoau i
Mas, 2005: 51).

Živković (2009) se u svojoj knjizi Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu bavila

determinantama ponašanja turista. Tako navodi i razlaže slijedeće četiri determinante:

45
 1. geografske determinante,
2. demografske čimbenike,
3. ekonomske čimbenike i
4. sociološke čimbenike.

Geografske determinante
Utjecaj geografskih determinanti kao što su na primjer područje, klima, reljef, gustoća
naseljenosti, veličina urbane sredine i dr. opredjeljuju potrebe i želje potrošača koje se
razlikuju od potreba i želja potrošača u drugim geografskim područjima i klimatskim
predjelima. Postoje značajne razlike u ponašanju potrošača koji žive u gradskim i seoskim
sredinama, u predgrađima ili drugim urbanim sredinama. Također se razlikuje ponašanje
potrošača koji žive u glavnim gradovima od potrošača koji žive u manjim gradskim
sredinama. Stoga se opravdano smatra da turisti koji dolaze iz određenih lokaliteta (kraja,
regija, država, kontinenta) imaju slične potrebe i želje koje se razlikuju od potreba i želja ljudi
koji žive na drugim lokalitetima. Razlike su posljedica različite klime, društvenih običaja i
djelovanja drugih faktora (Živković, 2009: 82-83).

Demografski čimbenici
Demografske promjene su od posebnog značaja u turizmu, s obzirom na to da broj, starosna
struktura i mobilnost stanovništva određuju stvarnu i potencijalnu potražnju na tržištu i
formiraju demografski profil potrošača. Starenje populacije, natalitet, uzrast, spol i bračno
stanje najbolje oslikavaju utjecaj demografskih čimbenika na ponašanje turista. Uz navedeno,
tu je još i zdravlje koje nije samo bitan čimbenik održavanja života, već postaje i činilac novih
društvenih vrijednosti: što dužeg aktivnog života, fizičke i mentalne kondicije, mladosti,
ljepote (Živković, 2009: 89-92), te mogućnosti aktivnog sudjelovanja u turističkim
kretanjima.

Ekonomski čimbenici
Potražnja za turističkim uslugama zavisi od individualne i opće ekonomske situacije.
Relevantni ekonomski faktori koji utiču na turističku potražnju su: dohodak, životni standard,
vrijeme godišnjeg odmora, navike potrošača, troškovi puta, opća konjuktura, radno vrijeme,
devizni tečaj, inflacija i cijene. Ekonomski čimbenici imaju veliko značenje u turizmu, jer
promjene u ekonomskom okruženju stimuliraju i destimuliraju turistička putovanja. Na
primjer, ekonomska snaga emitivnog turističkog tržišta osigurava diskrecijski dohodak, ali i
povećanje slobodnog vremena namijenjenog turističkim putovanjima. Ako je valuta zemlje iz

46
koje turist dolazi “jača” od valute zemlje u koju turist namjerava putovati, to može značajno
stimulirati putovanja u receptivnu zemlju. S druge strane stopa inflacije kao ekonomska
pojava (koja znači povećanje cijena usluga i proizvoda) može destimulativno uticati na
turistička putovanja (Živković, 2009: 94-97).

Sociološki čimbenici
Kultura, društvene klase, referentne grupe, obitelj, vođe mišljenja, stil života itd. uvjetuju
ponašanje turista. Kultura ima najširi utjecaj na ponašanje potrošača, jer se odlikuje
karakteristikama i utjecajima po kojima se čitavo jedno društvo razlikuje od drugog. Razlike
među kulturama nisu samo stvorene, one su suštinske. Pripadnici različitih kultura imaju
različite stavove o društvenim, političkim, ekonomskim, vjerskim i drugim pitanjima i one
predstavljaju kulturne specifičnosti i trajna obilježja jednog društva koja se vrlo teško
mijenjaju. Kultura određuje na koji način se ljudi oblače, što jedu, gdje žive, kakav odnos
imaju prema zdravlju ili kada putuju (Živković, 2009: 99).

Pripadnost društvenoj klasi ili sloju ima determinirajući utjecaj na ponašanje potrošača jer
potrošači u različitim društvenim klasama imaju različite preferencije u potrošnji. Društvena
klasa određuje vrstu, kvalitetu i količinu proizvoda koje kupuju njeni predstavnici, što se
najviše ogleda u kupovini odjeće i obuće, namještaja, automobila i turističkih putovanja.
Obitelj kao primarna relevantna grupa ima pozitivan i najjači utjecaj na pojedinca u potrošnji.
Obitelj utječe na formiranje vrijednosti, mišljenja i stavova pojedinca ne samo u odnosu na
društveno, ekonomsko i političko okruženje, nego i osobne ambicije i karakteristike. Osim
obitelji, utjecaj prijatelja i rođaka također može biti jak u izboru putovanja, jer spadaju u
grupu onih kojima potrošači vjeruju i čija mišljenja vrednuju. Drugi, veoma važan razlog
zbog kojeg se smatra utjecaj prijatelja velikim u procesu donošenja odluka je taj da često
putuju zajedno (Živković, 2009: 102-106).

Nicolau i Mas (2005) svoju podjelu temelje na šest ključnih determinanti koje utječu na
ponašanje turista:
1. prihod,
2. veličina kućanstva,
3. sociodemografske karakteristike,
4. zanimanje,
5. veličina mjesta prebivališta i
6. psihografski čimbenici.

47
Prihod
Nalazi istraživanja Nicolau i Mas-a (2005: 63) potvrđuju da je odlazak na turističko putovanje
pozitivno povezan s prihodima. Prihod je osobno ograničenje budžeta koje ograničava
kapacitet potrošnje i njime se nastoji maksimizirati korisnost (Crawford i Godbey, 1987).
Posljedično, dosadašnja istraživanja pokazuju da će grupe srednje i visoke platežne
vjerojatnije moći otići na turističko putovanje (Walsh et al, 1992). Kao i to da se konzumacija
turističkih putovanja povećava s rastom prihoda (Middleton, 1994).

Veličina kućanstva
Veličina kućanstva je tipičan primjer onoga što se naziva „interpersonalna barijera“
(Crawford i Godbey, 1987). Nicolau i Mas (2005: 63) i Walsh et al. (1992) smatraju da
veličina obitelji (obično korištena kao pokazatelj veličine kućanstva) igra važnu i
ograničavajuću ulogu u odlukama o rekreaciji, kao i u realizaciji putovanja i odabiru
destinacije jer veći broj članova obitelji ograničava potrošnju. Broj djece u kućanstvu
negativno utječe na odluke vezane uz turistička putovanja i uvjetuje odabir destinacije (Hsieh
et al, 1993) i potrošnju (Nicolau i Mas, 2005: 54). Stoga, manji broj članova kućanstva
karakteriziran neimanjem djece, implicira veće mogućnosti putovanja i pokrivanja troškova
putovanja (Collins i Tisdell, 2002a).

Sociodemografske karakteristike
Među kojima je dob najvažnija dimenzija koja utječe na potražnju za turističkim putovanjima
(Mieczkowski, 1990). Nalazi istraživanja Nicolau i Mas (2005: 63) potvrđuju da najmlađe
grupe turista (ispod 25) i one između 26 i 45 godina, imaju veću vjerojatnost odlaska na
turističko putovanje.

Zanimanje
Općenito, zanimanje pojedinca se koristi kao supstituirajuća varijable dohotku (Walsh et al.,
1992). Studije pokazuju da ljudi koji rade imaju veću sklonost za odlaskom na turističko
putovanje, zbog većeg kapaciteta svog proračuna (Nicolau i Mas, 2005: 63). Međutim,
profesionalna situacija također može uključivati i druge aspekte s izravnim i pozitivnim
učincima na rekreativne odluke, kao što je slobodno vrijeme i njegova distribucije tijekom
cijele godine (Moutinho i Trimble, 1991). U tom smislu, utvrđeno je da studenti imaju veću
sklonost odlasku na turističko putovanje (Nicolau i Mas, 2005: 63).

48
Veličina mjesta prebivališta
Udio ljudi koji poduzimaju turistička putovanja dostiže najniže razine u gradovima s manjom
populacijama. To je zato što gusto naseljeni gradovi stvaraju veću potrebu za bijegom i
opuštanjem (Eymann i Ronning 1997; Nicolau i Mas, 2005: 63).

Psihografski čimbenici
Iz šire perspektive, istraživanja pokazuju da psihografske varijable imaju snažan utjecaj na
odabir turista (Nicolau i Mas, 2005). Tu posebno veliko značenje imaju vrijednosti i stil
života (Gonzalez i Diaz, 1996).

Dellaert, Ettema i Lindh (1998: 315) predlažu slijedeću podjelu determinanti na tri vrste:
1. ograničenja vlasti,
2. ograničenja ljudi s kojima pojedinac putuje i
3. ograničenja kapaciteta.

Ograničenja vlasti su ograničenja nametnuta institucijama i zakonom (npr. radno vrijeme

trgovina, trajanje školske godine itd.).

Ograničenja ljudi s kojima pojedinac putuje su ograničenja koja proizlaze iz ograničenja s

kojima se susreću članovi kućanstva, prijatelji i kolege. Tako će primjerice obitelj s djecom
biti više ograničena u izboru vremena i duljine putovanja zbog pravnih i društvenih uvjeta
koji postoje s obzirom na obavezu djece da pohađaju školu (uključeno i ograničenje vlasti).
Istraživanja prikazuje opću tendenciju da kućanstva s djecom najčešće odlaze na turistička
putovanja u lipnju, srpnju i kolovozu u trajanju od jednog tjedna, dok su putovanja kućanstava
bez djece ravnomjernije raspoređena tijekom godine.

Ograničenja kapaciteta su ograničenja uzrokovana dostupnosti turističkih mogućnosti i

novčanih sredstava (dohotka). Potrošači s niskim primanjima u prosjeku znatno manje putuju
tijekom godine u odnosu na potrošače s visokim primanjima (Dellaert, Ettema i Lindh, 1998:
315-317).

Swarbrooke i Horner (1999: 63) determinante ponašanja potrošača u turizmu dijele na one
koje su svojstvene samom turistu i na one izvan turista. Ta dva tipa determinanti prikazuju
Prikaz 2. i Prikaz 3. Ta podjela, kao i subdeterminante koje navode u mnogočemu su slične sa
podjelom čimbenika na unutarnje i vanjske, no oni ih ne smatraju čimbenicima ponašanja već
determinantama ponašanja turista. Neke od tih determinanti mogu spriječiti pojedinca da ode

49
na turističko putovanje. Zdravstveni problemi mogu biti najbolji primjer tog fenomena. Druge
će pak determinante utjecati na vrstu putovanja kojeg turist poduzima. Jasno je da
determinante prikazane u Prikazu 2. neće imati istu težinu za sve turiste u svako vrijeme.
Različiti pojedinci će percipirati određene determinante važnijima od drugih, temeljeno na
njihovim stavovima, osobnosti, principima, strahovima i prošlim iskustvima. Čak i za istog
pojedinca važnost dana svakoj determinanti će se razlikovati tijekom vremena sa promjenama
u njegovim godinama, statusu obitelji i turističkom iskustvu (Swarbrooke i Horner, 1999: 62).

Prikaz 2. Osobne determinante ponašanja turista

Okolnosti:
Znanje o:
Zdravlje
Destinaciji
Raspoloživi dohodak
Dostupnosti različitih turističkih proizvoda
Slobodno vrijeme
Razlikama u cijenama između konkurentskih
Radne obaveze organizacija
Obiteljske obaveze
Posjedovanje automobila

Turist
Okolina: Iskustvo o:
Percepcija o destinacijama i turističkim organzacijama
Vrstama putovanja
Politički stavovi
Različitim destinacijama
Preferencije prema određenim zemljama i kulturama
Strah prema određenom modelu putovanja
Proizvodima koje nude različite turističke organizacije
Koliko unaprijed voli planirati i rezervirati putovanje Odlasku na putovanje sa određenim pojedincima ili
grupama
Ideje o tome što određuje vrijednost za novac
Stav prema standardima ponašanja kao turista Namjeri pronalaženja diskontnih cijena

Izvor: Swarbrooke i Horner (1999: 63)

50
 Prikaz 3. Eksterne determinante ponašanja turista

Globalni, politički, ekonomski, društveni i tehnološki faktori

Nacionalni, na razini društva, politički, ekonomski, društveni i tehnološki čimbenici
Utjecaj medija
Marketinška aktivnost turističke industrije
Stajališta prijatelja i rodbine

Turist

Izvor: Swarbrooke i Horner (1999: 63)

Mjera u kojoj će ponašanje turista biti određeno njegovim osobnim determinantama ili
eksternim determinantama ovisi o čimbenicima kao što su osobnost turista i stil života.
Ekstrovertirani ljudi mogu biti skloniji uzeti u obzir eksterne determinante, kao što su
stajališta mnogobrojnih prijatelja i rodbine. Introvertirani, s druge strane se mogu više
oslanjati na vlastito iskustvo. Obrazovani ljudi koji redovito gledaju programe sa vijestima, te
se interesiraju o svjetskim društvenim pitanjima mogu biti pod utjecajem eksternih čimbenika
kao što su ljudska prava. Oni koji ne brinu o takvim pitanjima ili ne znaju za takvu situaciju u
destinaciji, neće niti obrazlagati taj čimbenik (Swarbrooke i Horner, 1999: 65).

2.2. Modeli odabira turističke destinacije

Interes za način na koji potrošači odlučuju o mogućnostima kupnje (proizvodima, markama,

turističkim destinacijama itd.) je učinio analizu izbora jednom od najproučavanih područja
marketinga (Zwerina, 1997). Doprinosi navedenom uključuju razvoj probabilističkih modela
odabira izvedenih iz teorije slučajne koristi, koja je proširenje neoklasične ekonomske teorije
predložene od strane Lancastera (1966), te razvoja psiholoških teorija fokusiranih na
potrošača (Nicoulau i Mas, 2008: 1023). Svrha modela ponašanja potrošača je pružiti
pojednostavljenu verziju veza različitih faktora koji utječu na ponašanje potrošača, s
namjerom pokušaja kontroliranja obrazaca ponašanja (Swarbrooke i Horner, 1999: 41).

51
I u turizmu su znanstvenici prepoznali složenost prilikom odlučivanja. Stoga su od 1970-ih
naovamo počeli kreirati konceptualne modele ponašanja turista, kako bi opisali i analizirali
različite korake koje oni prolaze kada donose kompleksne odluke (npr. Choi et al., 2012;
Crompton, 1992; Decrop, 2010; Decrop i Snelders, 2004; Dellaert, Ettma i Lindh, 1998;
Fesenmaier i Jeng, 2000; Jeng i Fessenmaier, 2002; Nicolau i Mas, 2005) i odabiru turističke
destinacije (Chon, 1990; Clawson i Knetch, 1966; Gunn, 1989; Woodside i Lysonski, 1989).
Međutim, kako počivaju na pretpostavci ograničene racionalnosti, većina ovih modela je
samo prilagodila okvire odlučivanja razvijene za potrošačka dobra u turizmu (Decrop i
Snelders, 2004: 1009), i sustavno ne razlikuju materijalne i nematerijalne proizvode ili usluge
(pr. Engel, Kollat i Blackwell, 1968; Gilbert, 1991; Howard, 1994; Howard i Sheth, 1969;
Nicosia, 1966). Što je još važnije, mnogi od tih modela konceptualiziraju donošenje odluke
kao "jednostavan" input-output model (Smallman i Moore, 2010: 399) bez da su uzeli u obzir
hedonističku i istraživačku prirodu problema (Decrop i Snelders, 2004: 1009). Unatoč
ontološkim i epistemiološkim izazovima koje navedeno predstavlja, modeli ponašanja
potrošača uspješno informiraju turistički menadžment, kao i njihove ekonomske, društvene i
ekološke utjecaje (Decrop, 2006; Leiper, 2004) da uspješno kreiraju adekvatne marketinške
strategije i programe, te tako ostvare planirane ciljeve (Živković, 2009: 30).

Tako je Middleton (1994) predstavio prilagođeni model ponašanja potrošača u turizmu koji je
nazvao model ponašanja potrošača podražaj-odgovor (Prikaz 4.). Model razdvaja motive i
determinante u kupovnom ponašanju potrošača i naglašava važnost učinaka koje organizacija
može imati na proces donošenja odluke o kupnji upotrebom komunikacijskih kanala
(Swarbrooke i Horner, 1999: 46).

52
 Prikaz 4. Middletonov model ponašanja potrošača u turizmu (podražaj-odgovor)

Ulazni podražaj Komunikacijski kanal Karakteristike potrošača Iskod kupnje

i proces donošenja odluke

Komunikacijski Motivacija
filteri

Raspon Oglašavanje Učenje Demografska

konkurentskih Unapređenje prodaje ekonomska i
proizvoda Brošure društvena pozicija
proizvedenih i Osobna prodaja
prodanih putem PR Psihografske Proizvod
turizma karakteristike Marka
Petrcepcija Cijena
Potrebe Tržište
Prijatelji Želje
Obitelj Ciljevi
Referentne grupe
Iskustvo Stavovi

Osjećaji nakon kupnje i potrošnje

Izvor: Middleton (1994)

Drugi modeli koji nastoje objasniti ponašanje potrošača u turizmu nešto su drugačiji. Wahab,
Crompton i Rothfirld (1976) predlažu linearni model procesa donošenja odluke u turizmu što
prikazuje slijedeći prikaz (Prikaz 5.).

Prikaz 5. Linearni proces donošenja odluke u turizmu

Početni okvir Konceptualne alternative Prikupljanje činjenica

Definiranje pretpostavki Dizajn podražaja Predviđanje posljedica

Analiza troškova i koristi Odluka Ishod

Izvor: prilagođeno prema Wahab, Crompton i Rothfield (1976)

53
Schmoll (1977) je razvio model koji pretpostavlja da su odluke potrošača rezultat četiri
slijedeća elementa:
- Turističkih podražaja, uključujući turističke vodiče, izvješća drugih turista,
oglašavanje i promociju.
- Osobne i društvene determinante ponašanja potrošača uključujući motive, želje i
očekivanja.
- Vanjske varijable, uključujući imidž destinacije, povjerenje u turističke posrednike i
ograničenja kao što su troškovi i vrijeme.
- Karakteristike i značajke usluga destinacije kao što su percipirana veza između troška
i vrijednosti, te raspon atrakcija i sadržaja koji se nude.

Mathieson i Wall (1982) predlažu linearni model koji se sastoji od pet faza ponašanja
potrošača u turizmu, koji prikazuje Prikaz 6.

Prikaz 6. Model ponašanja potrošača u turizmu

Spoznaja potrebe/ Traženje informacija i Odluka o putovanju (izbor

želja za putovanjem vrednovanje alternativa između alternativa)

Zadovoljstvo ishodom Priprema za putivanje i

putovanja i vrednovanje iskustvo putovanja

Izvor: Mathieson i Wall (1982)

Gilbert (1991) predlaže model odabira potrošača u turizmu koji sugerira da postoje dvije
razine čimbenika koji utječu na potrošača. Prva razina utjecaja blizu je pojedinca i uključuje
psihološki utjecaj kao što je percepcija ili učenje. Druga razina utjecaja uključuje čimbenike
koji se razvijaju tijekom procesa socijalizacije i uključuje referentne grupe i utjecaj obitelji
(Prikaz 7.).

54
 Prikaz 7. Okvir odabira potrošača u turizmu

• Socio- • Društveni
ekonomski
utjecaji utjecaji

Motivacija
ili Percepcija
aktivatori
Potrošač ili donositelj
odluke
Osobnost/
Učenje
stavovi

• Utjecaj • Utjecaj
referentnih
grupa obitelji

Izvor: Gilbert (1991)

Gunn (1989) predlaže svoj model ponašanja potrošača u turizmu i u njemu identificira sedam
faza u procesu odabira turističkog iskustva:
1. Prikupljanje mentalnih slika o iskustvu odmora,
2. Modifikacija tih slika dodatnim informacijama,
3. Odluka o poduzimaju turističkog putovanja,
4. Putovanje do destinacije,
5. Djelovanje u destinaciji,
6. Povratak s putovanja, i
7. Novo prikupljanje slika na temelju iskustva.

On se izričito poziva na promjene slike destinacije kako potrošač prolazi kroz sedam faza
odabira turističkog iskustva. Proces započinje prikupljanjem slika o destinaciji iz različitih
izvora koje se nakon toga modificiraju kao rezultat proširene potrage za informacijama. Ove
slike se opet mijenjaju tijekom procesa poslijekupovnog vrednovanja turističkog iskustva,
implicirajući da koncept kontinuirano razvija sliku destinacije (Gunn, 1989). To opažanje
podupire radove Hunt-a (1975) i Mayo i Jarvis (1981) koji se slažu da je odabir turističke
destinacije subjektivan i mnogostran.

55
Clawson i Knetch (1966) su uočili pet faza u svom rekreativnom modelu ponašanja. Te fazu
su (1) iščekivanje: planiranje i razmišljanje o putovanju, (2) putovanje do destinacije: dolazak
do destinacije, (3) ponašanje na licu mjesta: ponašanje u turističkoj destinaciji, (4) povratak s
putovanja: putovanje kući i (5) prisjećanje: podsjećanje, razmišljanje i sjećanje na putovanje.
Faza iščekivanja u ovom procesu odabira uključuje aktivnosti koje se poduzimaju prije
putovanja, uključujući spoznaju potrebe i traženje informacija. Putovanje do destinacije može
uključivati niz iskustava i susreta s pružateljima usluga ovisno o vrsti prijevoza. U nekim
situacijama putovanje do i iz destinacije može biti velik dio turističkog iskustva kao što je
slučaj sa međunarodnim putovanjima dugog doleta ili luksuznim putovanjima vlakovima.
Ponašanje na licu mjesta uključuje stvarno turističko iskustvo i pod utjecajem je velikog broja
pružatelja usluga uključujući smještaj, rekreaciju, maloprodaju, kao i interakciju sa drugim
turistima. Prisjećanje i podsjećanje na putovanje uključuje fazu poslijekupnog vrednovanja
modela odabira koje će u konačnici imati najveći utjecaj na slijedeću odluku o kupnji
(Clawson i Knetch, 1966).

Ovo su samo neki od poznatih modela ponašanja turista prilikom odabira destinacije, no ne i
najpoznatiji. Najpoznatiji modeli su oni predloženi od Moutinho (1986), Woodside i Lysonski
(1989), Um i Crompton (1990), i Engel, Kollat i Blackwell (1978) i prikazani su u narednom
dijelu rada. Svi ovi modeli koji su stavljeni u koncept turizma nude određeni uvid u ponašanje
potrošača i proces uključen tijekom i nakon donošenja odluke o kupnji. Problem sa ovim
modelima je taj što je malo empirijskih istraživanja bilo provedeno kako bi se testirali ti
modeli na stvarnom ponašanju turista (Swarbrooke i Horner, 1999: 49).

2.2.1. Sekvencijalni model odabira turističke destinacije

Jedan od načina za proučavanje ponašanja potrošača je prilično predvidljiv sekvencijalni

model koji kulminira potrošačevim ubiranjem skupa koristi od proizvoda ili usluga koji
zadovoljavaju percipirane koristi tog potrošača (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 153). To je
ujedno i najpoznatiji, kao i najčešće analiziran i citiran model odabira turističke destinacije
(Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 71). Poslovna praksa i istraživanja napominju da se u
sekvencijalnom modelu odlučivanje obavlja kroz pet uzastopnih koraka ili faza, počevši od
spoznaje potrebe ili problema (svjesnosti), preko traženja informacija, razmatranja alternativa,
pa do finalnog izbora (kupnje) i na kraju evaluacije samog proizvoda (poslijekupovnog
vrednovanja) (Engel, Kollat i Blackwell, 1973, 1978; Howard i Sheth, 1969; Kotler, 1998).

56
Drugim riječima, odluke proizlaze iz kognitivnih, afektivnih i konativnih faza koje se nalaze u
samom središtu hijerarhije učinaka (Ladvidge i Steiner, 1961). Potrošači često razlažu
složene odluke u hijerarhijske procese i usvajaju male skupine ključnih varijabli kako bi
pratili svaku razinu (Steinbruner, 1974) i jednostavnije upravljali procesom donošenja odluke
(Nicolau i Mas, 2005: 1024). Budući da ovaj model prikazuje kognitivne faze ponašanja
potrošača u procesu odabira, osobito je primjenjiv za proizvode koji zahtijevaju veliku
uključenost (Wolny i Charoensuksai, 2014: 319) kao što je odabir turističke destinacije ili
turističkog putovanja. Ključna prednost ovog modela je što prepoznaje da proces odabira
započinje mnogo prije stvarne kupnje i nastavlja se nakon kupnje, signalizirajući da se
marketinški menadžeri moraju fokusirati na cjelokupan proces odabira, radije nego na samu
kupnju (Kotler, 1998).

Van Raaij i Francken (1984) i Van Raaij (1986) daju zanimljiv opis sekvencijalnog modela
odabira destinacije. Temeljeno na Engelu i Blackwellu (1982), razlikuju pet stadija ponašanja
turista: generičko odlučivanje (uglavnom ovisi o diskrecijskom dohotku i životnom ciklusu
obitelji), prikupljanje informacija (uglavnom funkcija iskustva i razine obrazovanja), proces
donošenja odluke (gledan kao zajednički obiteljski zadatak), aktivnosti na odmoru (avanture,
iskustva, udobnost, edukacija, zdravlje, društveni kontakti i status) i naknadno
(ne)zadovoljstvo (razlika između očekivanja i doživljenog). Schmoll (1977), Mathieson i
Wall (1982), Goodall (1988) i Mansfeld (1992) također predlažu sličan okvir sekvencijalnog
odlučivanja (Decrop i Snelders, 2004: 1010). Važnost sekvencijalnog modela je prepoznata i
ovom radu, što se očituje u poglavlju 2.3. koje zasebno obrađuje svaku od navedenih pet faza,
kao i u poglavlju 5.2. gdje je uloga društvenih medija stavljena u kontekst faza sekvencijalnog
procesa odabira turista.

2.2.2. Razmatrajući model odabira turističke destinacije

Niz teorija iz područja ekonomije, psihologije, marketinga, kao i znatan broj empirijskih
istraživanja podržavaju postojanje razmatrajućeg modela odabira (Hastak i Mitra, 1996;
Hauser i Wernerfelt, 1990; Nedungadi, 1990; Turley i LeBlanc, 1995). Ovaj tip modela je
naširoko prihvaćen i u turizmu, te prema njemu sam proces izbora destinacije prolazi kroz tri
osnovne faze (Crompton, 1992; Crompton i Ankomah, 1993; Thompson i Cooper, 1979; Um i
Crompton, 1990; Woodside i Lysonski, 1989; Woodside i Sherrell, 1977):
1. razvoj početnog seta koji se tradicionalno naziva skup svijesti ili ranorazmatrajući set
(inicijalni skup destinacija kojih je turist svjestan u bilo koje vrijeme),

57
 2. odbacivanje pojedinih destinacija kako bi se formirao uži krug destinacija (evocirajući,
pobuđeni ili kasnorazmatrajući set), i konačno
3. izbor destinacije.

U širem smislu, razmatrajući model usredotočuje se na način kako potrošači razmišljaju o

proizvodu, usluzi, marki, ili njihovim alternativama, te ih vrednuju kako bi došli do konačnog
izbora (Decrop, 2010: 93; Hauser i Wernerfelt, 1990; Howard i Seth, 1969). Autori kao što su
Hauser i Weernerfelt (1990) i Roberts i Lattin (1991) vide formiranje razmatrajućeg modela
odabira kao razmjenu između troškova i koristi. Dok neki drugi proširuju strukturu glavnog
modela (tri osnovne faze) dodatnim setovima kao što su univerzalni set, set ukupnih
mogućnosti, spoznajno dostupni, spoznajno nedostupni i nespoznajni set (Woodside i
Sherrell, 1977), inertni i odbačeni set (Narayana i Markin, 1975), magloviti i zadržan set
(Brisoux i Laroche, 1980), neakcijski, interakcijski i tihi set itd. (Spiggle i Sewall, 1987).
Primjerice, Socker et al. (1991) predstavlja niz alternativnih modela formiranja i promjene
razmatrajućeg modela odabira. Oni pokazuju da su modeli odabira dinamični, realni,
mijenjaju se sa situacijom i pod utjecajem su potrošačkog konteksta i svrhe.

Kako Križman Pavlović (2008: 105) navodi, na turističkom su tržištu prisutne brojne
turističke destinacije, među kojima i one za koje postoji vjerojatnost da bi ih potencijalni turist
mogao posjetiti u određenom vremenu (rano razmatrajući set ili skup svijesti). Skup svijesti
predstavlja fazu potpunog razmatranja i sam je po sebi dio ukupnog oportunitetnog seta koji
za sobom povlači sve moguće alternativne destinacije (Goodall, 1991; Woodside i Sherrell,
1977) kako bi se formirao evocirajući set (Howard, 1977; Howard i Sheth, 1969).

Evocirajući set je dio skupa svijesti. Howard (1963) je bio prvi koji je ukazao na to da
alternative grupirane u evocirajući set uključuju marke koje potrošači smatraju prihvatljivima
za sljedeću kupnju. U kontekstu turizma, evocirajući set čine turističke destinacije kojih je
turist svjestan i vjerojatnost da bi neke od njih posjetio u određenom vremenskom razdoblju je
veća od nule (Yuksel i Akgul, 2007: 717). To su destinacije o kojima turist aktivno traži
informacije nastojeći pronaći onu koja će najbolje zadovoljiti njegove potrebe. Zatim,
ocjenjuje, uspoređuje i razmatra destinacije temeljeno na njihovim alternativama i/ili
atributima (Decrop, 2010; Roberts, 1989; Roberts i Lattin, 1991; Wright i Barbour, 1977) pri
tome koristeći jednostavnu heuristiku (Decrop, 2010). Destinacije kojih je turist svjestan, ali
je neodlučan posjetiti ih ili ne u nekom razdoblju čine inertan set. S druge strane, destinacije

58
kojih je turist svjestan, ali imaju nula posto vjerojatnost da ih turist posjeti u nekom
vremenskom razdoblju, smatraju se odbačenim setom (Yuksel i Akgul, 2007: 717) (Prikaz 8.).

Prikaz 8. Odnos između glavnih setova izbora

SVE POTENCIJALNE TURISTIČKE DESTINACIJE

(Spoznajno nedostupan i
RANO RAZMATRAJUĆI SET
nespoznajni set)

KASNO RAZMATRAJUĆI SET (Odbačeni i inertan set)

AKCIJSKI SET (Neakcijski set)

KONAČNO ODABRANA TURISTIČKA DESTINACIJA (Alternative za koje su

informacije prikupljene,
ali nisu izabrane)
Izvor: Crompton i Ankomah (1993: 462)

Decropov (2010) rad pokazuje da je broj destinacija u evocirajućem setu koje turist razmatra
prilično stabilan tokom vremena i kreće se u rasponu od nula do četiri sa sredinom blizu dvije
destinacije. Takav rezultat istraživanja je u skladu sa općom idejom da je većina evocirajućih
setova mala, sa rasponom od tri do šest ovisno o kategoriji proizvoda (Hauser i Wernerfelt,
1990), te sa specifičnom tvrdnjom da turisti vrednuju samo nekoliko destinacija unutar puno
većeg skupa raspoloživih alternativa (Bronner i Hoog, 1985; Perdue i Meng, 2006; Woodside
i Sherrell, 1977).

Tradicionalne konceptualizacije predlažu da evocirajući set čine dvije tipične sekvencijalne

faze: faza razmatranja marke i faza evaluacije marke (Brisoux i Laroche, 1980, Hastak i Mitra
1996; Howard i Sheth, 1969; Um i Crompton, 1990). Faza evaluacije marke se odnosi na
procjenu marki kojom će se doći do konačnog izbora na temelju razrađenije heuristike
(Decrop, 2010). Nekoliko autora (pr. Brisoux i Laroche, 1980; Shocker et al., 1991; Um i

59
Crompton, 1990) dodaju fazu svjesnosti marke prije faze razmatranja. To predstavlja
perceptivnu fazu pri čemu potrošači uključuju sve destinacije koje znaju kako bi došli do seta
svjesnosti.

Iz prikazanog modela odabira turističke destinacije (Prikaz 9.) uočava se da turist posjeduje
vlastite preferencije destinacija formirane na temelju kategoriziranja razmatranih turističkih
destinacija i afektivnih asocijacija. Preferencije zapravo podrazumijevaju rangiranje
turističkih destinacija sukladno relativnoj snazi stava turista, tj. razvrstavanje alternativnih
turističkih destinacija od najpoželjnije do najmanje poželjne (Križman Pavlović, 2008: 106).
Percipirana vjerojatnost posjeta određene turističke destinacije u određenom vremenu
izražena je u turistovoj namjeri posjeta. Za nju je utvrđeno da je jako povezana s
preferencijama (Crompton, 1992). Zajedno sa situacijskim varijablama, namjera posjeta
odredit će konačni izbor, odnosno kupnju proizvoda / odmora u turističkoj destinaciji
(Križman Pavlović, 2008: 107).

Woodsidov i Lysonskiev (1989) općeniti model odabira turističke destinacije druga je

konceptualizacija razmatrajućeg modela. Oni su u model uključili ulogu marketinga.
Varijable marketinškog miksa označavaju vanjske inpute, dok varijable turista (prethodno
iskustvo, sociodemografske karakteristike, stil života i sustav vrijednosti) predstavljaju
unutarnje inpute. Obje varijable vode mentalnoj kategorizaciji destinacije u različitim
skupovima (razmatrajući, odbačeni, inertan i nedostupan/svjestan set) i afektivnoj
povezanosti, preferencijama, namjerama i izboru (Decrop i Snelders, 2004: 1010).

60
 Prikaz 9. Opći model turistove svijesti i odabira destinacije

Izvor: Woodside i Lysonski (1989)

Prikaz 9. prikazuje da će interakcija između marketinških varijabli i varijabli turista odrediti

da li će se marka naći u razmatrajućem setu potrošača. Marketinške varijable su oni elementi
ponude na koje marketinški subjekti mogu utjecati uključujući karakteristike proizvoda kao
što su pakiranje, cijena, promocija i distribucija, te u slučaju uslužnih djelatnosti; ljudi,
procesi i fizičko okruženje. Varijable turista odnose se na sve karakteristike pojedinih turista
koje mogu utjecati na njihove preferencije putovanja, uključujući demografske, psihografske i
bihevioralne karakteristike (Hanlan, Fuller i Wide, 2006: 8).

2.3.1. Procesni model odabira turističke destinacije

U procesnom modelu odlučivanja, fokus nije na samoj odluci već na psiho-bihevioralnim

varijablama koje se nalaze u temelju odluke, i na načinu na koji potrošači dolaze do

61
kognitivnih i afektivnih mišljenja, namjera i obveza koje prethode krajnjoj odluci (Abelson i
Levi, 1985). Najobuhvatniji procesni model je predložio Moutinho (1987). On daje
sveobuhvatan prikaz varijabli koje utječu na proces odlučivanja turista i prikazuje ih u
općenitom dijagramu toka. Ovaj model je podijeljen u tri dijela, odnosno faze: faza prije
odluke i sam proces odlučivanja, poslijekupovno vrednovanje i buduće donošenje odluka
(Prikaz 10.). Model pokazuje da faze postoje u kontinuiranoj petlji, i da je odluka o kupnji u
turizmu udruženi rezultat motivacije, spoznaje i učenja (Swarbrooke i Horner, 2007: 76).

Prikaz 10. Moutinhov model donošenja odluke u turizmu

Izvor: Moutinho (1987)

U Moutinhovom (1987) modelu donošenja odluka u turizmu na odluke značajno utječu

vanjske sile, posebice društveni utjecaji kao što su uloge i utjecaj obitelji, referentne grupe,
društvene klase, kultura i supkultura. Prema njemu, kultura sa svojim normama i standardima
vodi ponašanje potrošača. Ona ima utjecaj na očekivanja turista, kao i na njegovu percepciju
primljene kvalitete. Također, Moutinho (1987) navodi i postojanje ograničenja s kojima se
turist suočava posebice prilikom odluke o dužim turističkim putovanjima. To su ograničenja u

62
pogledu vremena i društvenih ograničenja koji iziskuju planiranje unaprijed i organizaciju.
Moutinhova konceptualizacija je temeljena na općenitim potrošačkim modelima odlučivanja
od Nicosiae (1966), Howard i Shetha (1969), Fishbeina (1970) i Engel, Kollat i Blackwella
(1973). Jednostavniji procesni model je razvio Middleton (1994), koji se fokusira na
motivaciju kao pokretačku silu bilo kojeg procesa odluke.

Integrirani modeli

Integrirani modeli prije svega počivaju na ideji da je proces odlučivanja određen i da se sastoji
od podprocesa koji slijede jedan nakon drugog, ponekad s mogućnošću povratne petlje.
Planiranje putovanja uzima veliki dio ove uređene sekvence bazirajući se na pretpostavci da
turisti rješavaju probleme sa ograničenom racionalnošću, sljedeći bezbroj posebnih
kongnitivnih informacijskih procesa. Ovi rezultati integriranih modela planiranja putovanja
jako utječu na klasičnu teoriju ponašanja potrošača (Engel, Kollat i Blackwell, 1973; Howard
i Sheth, 1969; Nicosia 1966), koja smatra da se odluke donose sekvencijalnim i hijerarhijskim
koracima. Te konceptualizacije su korisne pri opisivanju bitnih elemenata uključenih u proces
donošenja odluka, kao i način na koji su povezani. Međutim, one također imaju i bezbroj
mana (Decrop i Snelders, 2004: 1010).

Bazna sekvenca integriranih modela je sveprisutna „stav-namjera-ponašanje“ sekvenca

(Gilbert, 1991: 93-94). Ovaj pretpostavljeni poredak procesa vodi tvrdnjama poput
„prikupljanjem informacijama o putovanju potrošač doseže fazu u kojoj se osjeća dovoljno
sigurno da utvrdi nekoliko alternativnih destinacija“ (Mansfeld, 1992: 409). I druge sekvence
su predložene poput “prva odluka koja se mora donijeti je da li uopće ići na putovanje ili
ostati kod kuće“ (van Raaij i Francken, 1984: 103). U ovim primjerima se pretpostavlja da je
planiranje putovanja potaknuto generičkim odlukama ići ili ne ići na putovanje, i da
formiranje stava, kao i evaluacija alternativa dolaze u tijeku ovog procesa, nakon što se skupi
dovoljno informacija. Međutim, temeljeno na razlikama pojedinaca, nepredvidivosti
odlučivanja i prilagodljivosti potrošača (Payne, Bettman i Johnson, 1993) potrebno je barem
pretpostaviti da ne postoji samo jedan mogući oblik procesa donošenja odluke o putovanju.
Primjerice, rast fenomena rezervacija u zadnji čas (last-minute booking) znači da generička
odluka dolazi nakon odluke o vremenu putovanja ili pratnji na putovanju. To također upućuje
na zaključak da izbor ostaje nestabilan kroz fazu planiranja, i da turisti mogu prikupiti
informacije o destinaciji pri dolasku u destinaciju (Decrop i Snelders, 2004: 1011).

63
 2.3. Faze u procesu odabira turističke destinacije

Velik broj znanstvenika koji se bave donošenjem odluke smatra da je odabir potrošača proces
koji se odvija u više faza (Chon, 1990; Clawson i Knetch, 1966; Gunn, 1972; Lysonski, 1989;
Mayo i Jarvis 1981; Woodside i Hunt, 1975). Također, to vrijedi i za nerutinske kupnje kao
što je turizam (Chon, 1990; Gunn, 1989; Clawson i Knetch, 1966; Sirakaya i Woodside, 2005:
823) i odabir turističke destinacije (Bettman i Park 1980; Wright i Barbour, 1977).

Teorija obrade informacija središnje je mjesto u svim modelima ponašanja potrošača

(Bettman, Luce i Payne, 1998; Gabbott i Hogg, 1994). Ova teorija tvrdi da proces odlučivanja
potrošača uključuje pet glavnih faza: (1) spoznaju potrebe, (2) traženje informacija, (3)
vrednovanje alternativa, (4) kupnju i (5) poslijekupovno vrednovanje (Hawkins, Best i Coney,
1995). Znanstvenici te faze nazivaju različitim imenima, međutim svi se slažu o kojim fazama
je riječ (Engel, Blackwell i Miniard, 1985). One su sastavni dio klasičnog procesa donošenja
odluke (Kotler, 1998), odnosno najrasprostranjenijeg modela kojeg potrošači koriste prilikom
donošenja odluke o izboru destinacije (sekvencijalnog modela) o kojem je bilo riječi u
prethodnom dijelu rada.

2.3.1. Faza spoznaje potrebe

Početna faza procesa odabira turističke destinacije je potrošačeva spoznaja potrebe ili
problema. Do spoznaje potrebe mora doći prije no što započne donošenje odluke. Ako nema
potrebe, nema niti donošenja odluke (Hawkins, Best i Coney, 1989: 536). To stanje je
ilustrirano Prikazom 11. Kada ne postoji raskorak između željenog stanja (onog kojeg bi
potrošač želio) i stvarnog stanja (onog u kojem potrošač percipira sebe u ovom trenutku)
potrošač je zadovoljan i ne poduzima nikakvu akciju. S druge strane, kada postoji razlika veća
od prihvatljive između potrošačevog željenog stanja (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 154) i
percepcije stvarnog stanja dolazi do spoznaje potrebe (Hawkins, Best i Coney, 1989: 536;
Kesić, 2006: 304; Kotler, 1998; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 154; Urbany, Dickson i
Wilkie, 1989).

64
 Prikaz 11. Proces spoznaje potrebe

Izvor: Hawkins, Best i Coney (1989: 535)

Ako se navedeno pretoči u kontekst turizma, proces odlučivanja započinje kada potencijalni
turist postaje svjestan određene potrebe (potrebe za kupnjom, promjenom okoline, raznih
oblika zabave, itd.) (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 71). Nezadovoljena potreba uzrokuje kod
turista osjećaj nelagode. Ako je potreba dovoljno jaka ili je pretvorena u želju kojoj je
pridružen mentalni nemir ili tjeskoba (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 154), potencijalni
turist je motiviran da započne akciju odnosno potragu za informacijama o turističkoj
destinaciji koja može zadovoljiti njegovu potrebu (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 71).
Upravljačka snaga koja ga tjera na uklanjanje osjećaja nelagode izazvanog nezadovoljenim
potrebom naziva se motivacijom (Križman Pavlović, 2008: 101).

65
Potrebe mogu biti stimulirane unutar ili izvan turista. U početku, kada su interno generirane,
potrebe su uspostavljene kao nagon (Bloch, 1986). On je pak emotivne naravi i djeluje na
organizaciju misli i aktivnosti potrošača. Tendencija k akciji potiče percepciju potrošača na
promatranje okruženja zbog ciljeva koji će zadovoljiti ono što je sada postalo motiv (Gnoth,
1997: 298). Tri su determinante spoznaje potrebe (Previšić, 2011: 545): informacije
pohranjene u memoriji, različitost pojedinca i utjecaji okruženja. Spoznaja potrebe za novim
ili postojećim proizvodom ili turističkom destinacijom može se pojaviti kao rezultat
marketinških aktivnosti na tržištu ili potrebe pojedinca za promjenama. U tom slučaju riječ je
o većem ili manjem stupnju psihološke uključenosti potrošača ovisno o tome koliko je
proizvod ili usluga povezana s potrošačevim konceptom o sebi. Što je povezanost veća,
stupanj psihološke uključenosti je veći i obrnuto.

2.3.2. Faza traženja informacija

Nakon faze spoznaje potrebe slijedi traženje informacija, faza u procesu odabira tijekom koje
je potrošač pobuđen na potragu za više informacija (Fuller et al., 2007). Ona čini značajan
dio procesa oduke o kupnji (Fodness i Murray, 1997) i jedan je od prvih koraka prilikom
donošenja odluke o turističkom putovanju (Chen i Gursoy, 2000; Park, Kee i Venezuela,
2009). Također se smatra ključnom za odabir turističke destinacije (Jacobsen i Munar, 2012:
39), kao i za planiranje i organiziranje putovanja (Krešić, Miličević i Boranić-Živoder, 2011:
69) jer potrošači ostvaruju vrijednost od obrade dobivenih informacija kako bi donijeli bolju
odluku (tj. smanjili rizik i nesigurnost) (Bettman, 1979; Engel, Blackwell i Miniard, 1990;
Fodness i Murray, 1997, 1998; Grant, Clarke i Kyriazis, 2008; Mullen i Johnson, 1990; Wicks
i Schuett, 1991) i podržali svoj konačni odabir (Fodness i Murry, 1997; Grant, Clarke i
Kyriazis, 2008; Vogt i Fessenmaier, 1998).

Traženje informacija se može promatrati kao ciljno-orijentirana aktivnost usmjerena na

postizanje vrijednih rezultata (Vogt i Fesenmaier, 1998). Fodness i Murray (1997) su
konceptualizirali potragu za turističkim informacijama kao dinamičan proces u kojem
pojedinci koriste različite količine i vrste izvora informacija kao odgovor na unutarnje i
vanjske nepredviđenosti, a sve kako bi si olakšali planiranje putovanja. No, potraga za
informacijama se također može promatrati i kao aktivnost u slobodno vrijeme učinjena za
zabavu i užitak. Ili kao aktivnost koja osim navedenih pozitivnih emocionalnih odgovora, u
potrošaču pobuđuje sreću, zahvalnost i entuzijazam, kao i ostale društvene, vizualne i
kreativne potrebe (Vogt i Fesenmaier, 1998).

66
U niti jednom drugom sektoru potrošač nije toliko uključen u potragu za informacijama i
izborima vezanim uz svoju kupnju kao što je to slučaj u turizmu (Decrop, 2006). Turizam je
po svojoj prirodi zbog strukturnih razloga fenomen orijentiran informacijama (Schertler et al.,
1995). Karakterizira ga neopipljivost i neizvjesnost, kako u trenutku kupnje tako i u trenutku
potrošnje. Nadalje, turistički proizvod je složen i teško ga je procijeniti (Grant, Clarke i
Kyriazis, 2008; Zafiropoulos, 2012), a samo donošenje odluke i potrošnja odvojeni su u
vremenu i prostoru. Ova udaljenost može biti jedino prevladana informacijama o proizvodu
koje su dostupne unaprijed i koje potrošač može prikupiti (Werthner i Klein, 1999). Drugi
razlog je zbog karakteristika turističkog proizvoda. S obzirom na klasifikaciju, turizam se
temelji na povjerenju, odnosno apriorna sveobuhvatna procjena njegovih osobina nije moguća
(Kim, Lehto i Morrison, 2007: 424).

Mnogi turisti cijene vrijednost informacija jer im one smanjuju nesigurnost prilikom
planiranja putovanja (Gursoy i McCleary, 2004: 356) i odabira smještaja, prijevoza i
aktivnosti u destinaciji (Fodness i Murray, 1998; Gursoy i Chen, 2000; Snepenger et al.,
1990). Informacije se također koriste da se smanji percepcija rizika i nesigurnost povezana sa
odabirom određene destinacije (Beerli i Martin, 2004; Jeong i Jang, 2011; Money i Crotts,
2003). Makro izbor destinacije percipiran je kao visokorizična odluka zbog potencijalno
nepoznatih elemenata destinacije i iskustva (Woodside i Lysonski, 1989). Iz tog razloga,
donosilac odluke o destinaciji evaluira različite izvore informacije prije same odluke jer na taj
način smanjuje rizik od nezadovoljavajućeg putovanja (Mitchell i Greatorex, 1993) i
indirektne troškove (Gursoy i McCleary, 2004; Stewart i Vogt, 1999).

Smanjenje rizika smatra se djelomično ključnim za nerutinske i opsežne odluke oko kupnje
skupih i složenih proizvoda kao što je turističko putovanje. Takvi rizici mogu biti monetarni
(bacanje novca), funkcionalni (nepridržavanje uvjeta), fizički (uzrokovanje osobne štete ili
ozljede), društveni (nepopularni ili niži status) i psihološki (smanjivanje samopouzdanja i
poticanje krivnje) (Solomon, 1992). Primjerice, Roehl i Fesenmaier (1992) smatraju da su
financijski, psihološki, rizik zadovoljstva i vremenski rizik najčešći rizici povezani s
turističkim putovanjima.

Na traženje informacija o proizvodima i uslugama koje zahtijevaju visok stupanj uključenosti

kao što je putovanje, turisti će vjerojatno potrošiti značajan dio vremena (Fodness i Murry,
1997; Vogt i Fesenmaier, 1998). Vrijedi uobičajena pretpostavka da će nastaviti potragu za
informacijama, dokle god navodne koristi premašuju percipirane troškove (Fodness i Murray,

67
1999: 225). S druge strane, odanost određenim markama turističkih proizvoda ili usluga
smanjuje napore u potrazi za informacijama. Također, hitan odabir zajedno sa posebnim
popustima i pogodnostima utječe na količinu prikupljenih informacija (Djeri, Plavša i
Čerović, 2007: 76). No općenito, prikupljanje informacija će posljedično dovesti do većeg
znanja o proizvodu, te je vjerojatnije da će potrošači biti sigurniji i imati više pouzdanja
prilikom donošenja odluke (Berger i Mitchell, 1989: 277).

Potrošači prikupljaju informacije na način da koriste dinamične procese sa različitim

količinama i tipovima izvora informacija (Fodness i Murray, 1997). Predložene su različite
tipologije izvora informacija. Međutim, postoji opći konsenzus da se pretraživanje
informacija može podijeliti na unutarnju ili internu potragu i na vanjsku ili eksternu potragu
za informacijama (Bettman, 1979; Engel, Blackwell i Miniard, 1990; Fodness i Murray, 1997,
1998; Kesić, 2006; Mullen i Johnson, 1990; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009; Previšić, 2011;
Wicks i Schuett, 1991). Tijekom obje vrste pretraživanja potrošači ne prikupljaju informacije
samo radi vlastitog dobra, nego imaju određenu potrebu koja pokreće cijeli proces; njihov je
cilj donošenje odluke koja će polučiti koristima za njih same (O'Guinn, Allen i Semenik,
2009: 156-157).

Prvi korak u fazi traženja informacija je interno pretraživanje memorije potrošača (Previšić,
2011: 545), njegovih iskustava i postojećeg znanja (Fodness i Murray, 1998; Kim, Lehto i
Morrison, 2007: 424; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 155) u svrhu spoznaje ima li potrebne
informacije ili dovoljno informacija o aktualnom problemu da bi nastavio sa sljedećom fazom
u procesu odlučivanja (Previšić, 2011: 545). Ovo unutarnje pretraživanje informacija može
biti jedino što je potrebno za donošenje odluke. Kada potrošač ima značajno iskustvo sa
određenim proizvodima, njegovi stavovi oko mogućih alternativa mogu već biti čvrsto
utvrđeni, te mogu prevladati u donošenju odluke (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 156).
Karakteristično je za lojalne posjetitelje da zadovoljstvo sa odabranim turističkim proizvodom
ili uslugom uvelike utječe na njihovo oslanjanje na unutarnje (upamćene) informacije (Djeri,
Plavša i Čerović, 2007: 76). Također, lojalni posjetitelji neće uvijek htjeti prikupiti dodatne
informacije iz eksternih izvora jer se mogu osloniti na vlastita prošla iskustva (Fodness i
Murray, 1997).

Ako je potrošač ustanovio da informacije pohranjene u njegovoj vlastitoj memoriji nisu

dovoljne, on se uključuje u eksterno traženje (Kesić, 2006: 317; Previšić, 2011: 545)
informacija iz vanjskog svijeta (Bettman, 1979; Engel, Blackwell i Miniard, 1990; Fodness i

68
Murray, 1997, 1998; Hansen, 1972; Mullen i Johnson, 1990; Wicks i Schuett, 1991).
Pretraživanje eksternih informacija čini se tipično za nove posjetitelje destinacije (Fodness i
Murray, 1997; Schul i Crompton, 1983). Eksterno pretraživanje uključuje marketinške i
nemarketinške izvore informacija za pretragu informacija vezanih uz putovanje i planiranje
putovanja (Kim, Lehto i Morrison, 2007: 424). Dosadašnji eksterni izvori informacija
uključuju oglašavanje i promociju u masovnim medijima, turističke brošure, prospekte,
časopise, novine i turističke vodiče (Fuller et al., 2007; Jacobsen i Munar, 2012: 38; Kim,
Lehto i Morrison, 2007: 424; Steinecke, 1988), posjećivanje turističkih agencija (Fodness i
Murray, 1998), internet (Inversini, Cantoni i Buhalis, 2009; Fodness i Murray, 1997; Labbe,
2011: 26), društvene medije (Arsal et al., 2008; Becker, Naaman i Gravano, 2009; Del
Chiappa, 2011; eMartketer, 2007; Di Pietro, Di Virgilio i Pantano, 2012: 69; Munar, 2011;
Schmalleger i Carson, 2008; Sicilia i Ruiz, 2010; Vermeulen i Seegers, 2009; Vollmer i
Precourt, 2008), kao i prikupljanje informacija od prijatelja i obitelji (Fodness i Murray, 1998;
Kim, Lehto i Morrison, 2007: 424; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 156), te drugih ljudi koji
su se vratili s putovanja (Jacobsen i Munar, 2012: 39; Steinecke, 1988). Ovi izvori informacija
su pod utjecajem različitih nepredvidivih događaja i individualnih karakteristika potrošača
(Fodness i Murray, l998) čiji stupanj i obuhvat traženja informacija ovisi o općem stupnju
njihove psihološke uključenosti u proces odlučivanja (Previšić, 2011: 545).

Nadalje, utvrđeno je kako različiti izvori informacija dostupni donosiocu odluke o destinaciji
imaju različite razine vjerodostojnosti (Gartner, 1993) ili kredibiliteta (Dann, 1996: 138).
Kredibilitet je jednostavno rečeno povjerenje (Tseng i Fogg, 1999) i objektivnost u izvor
informacija (Self, 1996). Kredibilitet je također nužan preduvjet prihvaćanja dobivene
informacije i prethodi utjecaju (Hilligoss i Rieh, 2008; Wathen i Burkell, 2002). Percepcija
visokog rizika koja je prisutna u turizmu može utjecati na potrošače da se oslanjanju na
određeni način komunikacije (Jeong i Jang, 2011), stoga korisnici turističkih usluga više
vjeruju osobnim izvorima informacija i WOM-u (obitelji, prijateljima, poznatim i nepoznatim
korisnicima društvenih medija). Također, osobni izvori informacija imaju veći utjecaj na
odluku o korištenju turističke usluge (Murray, 1991).

Osim vjerodostojnosti izvora, i sama vjerodostojnost turističke informacije ima važan utjecaj
na odabir destinacije (Molina i Esteban, 2006). Vrijednost za potrošača dolazi prvenstveno od
karakteristika informacija kao što su njihova dostupnost (Frias, Rodriguez i Castenada, 2008),
kvaliteta (Ahn, Ryu i Han, 2007; Burgess, 1978; DeLone i Mc Lean, 2003; Grant, Clarke i
Kyriazis, 2008), kvantiteta (Burgess, 1978; Grant, Clarke i Kyriazis, 2008), sadržaj i format
69
(Grant, Clarke i Kyriazis, 2008; Mercille, 2005), objektivnost (Alexandar i Tate, 1999; Grant,
Clarke i Kyriazis, 2008), cjelovitost i pluralizam (Alexandar i Tate, 1999). Kako su
informacije oslonac turizma, pravovremena i potpuna informacija relevantna za potrebe
potrošača predstavlja ključ zadovoljenja njihove potražnje (Borouji Hojeghan i Nazari
Esfangareh, 2011: 312).

U pregledu istraživanja o upotrebi turističkih informacija Kerstetter i Cho (2004) su otkrili

nekonzistentnost u zaključcima. Neke od studija su pokazale da se s porastom iskustva o
nekoj destinaciji potražnja za vanjskim informacijama smanjuje, dok su druge pokazale
suprotno. Baloglu (2001) je otkrio da novi potrošači teže korištenju komercijalnih izvora
informacija, dok „stari“ često koriste i komercijalne i nekomercijalne izvore. Suprotno većini
literature vezane uz ponašanje potrošača, Shanka i Taylor (2004) su pokazali kako se
potrošači koji ponavljaju kupnju služe s više različitih izvora informacija od novih potrošača.
Nadalje, istraživanje Lehto, O'Leary i Morrison (2004) ističe da želja za novim informacijama
od strane turista nije nužno u padu s rastom iskustva o destinaciji. No, ono što je za kraj
potrebno istaknuti odnosi si se na nalaz Decrop-a i Snelders-a (2004). Oni ističu da potraga za
informacijama ne prestaje u fazi planiranja putovanja, već se traženje informacija nastavlja i u
slijedećim fazama procesa odabira.

2.3.3. Faza vrednovanja alternativa

Nakon što je prikupio dovoljno informacija, potrošač prelazi u fazu vrednovanja alternativnih
solucija svojih potreba (Fuller et al., 2007). Riječ je o vrlo složenom procesu koji varira
ovisno o situaciji kupnje (Fuller et al., 2007; Hanlan, Fuller i Wide, 2006: 4), tj. o vrsti
proizvoda ili usluga koje potrošač odabire, kao i o potrošačevim psihološkim procesima
(vjerovanjima, motivaciji, stavovima, emocijama) (Sirakaya i Woodside, 2005: 817) i
njegovoj uključenosti. Primjerice, prilikom kupnje proizvoda potrošaču se obično nude brojne
alternative za moguću kupnju, dok je poznatih alternativa za ponudu usluga manje (Barnes,
1986; Crozier i McLean, 1997). Doista, u turističkom smislu, Woodside i Lysonski (1989)
identificiraju taj skup kao mali skup alternativnih destinacija, obično u rasponu od 3 do 5
destinacija s prosječno 4,2 destinacije koje turisti međusobno uspoređuju prije konačnog
odabira.

Vrednovanje alternativa se provodi preko kriterija za vrednovanje ili kriterija za evaluaciju

(O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 157) koji su dio kognitivne strukture pojedinca i razlikuju

70
se od jednog do drugog potrošača. Kriteriji za vrednovanje predstavljaju standarde i
specifikacije korištene od potrošača kao referentne točke kompariranja i uspoređivanja
različitih proizvoda i marki (Previšić, 2011: 545). Skup marki koje su fokus potrošačeve
procjene čini podskup marki iz određene kategorije proizvoda. U osnovi, proces se odvija
tako da se procesira jedna po jedna marka uspoređujući njezina obilježja sa željenim u okviru
kriterija za vrednovanje. Kriteriji za vrednovanje se razlikuju kod različitih kategorija
proizvoda. Oni mogu uključivati puno faktora, kao što su cijena, uvjeti jamstva, tekstura, itd.
(O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 157). U kontekstu turističkih destinacija riječ je o vrstama
ponude unutar destinacije (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 71), cijeni, marki i imidžu
destinacije, atraktivnosti destinacije, udaljenosti od domicila, vrijednosti za novac itd.

U procesuiranju pojedinih marki turističkih destinacija turist razmatra obilježja jedne pa druge
i svih ostalih marki koje se nalaze pohranjene u okviru njegove memorije. S druge strane, u
uspoređivanju obilježja destinacije turist izdvaja jedno obilježje i uspoređuje nekoliko marki
na osnovi tog obilježja, zatim bira drugo obilježje po značenju, itd. Općenito govoreći,
potrošač će ispitati atribute turističke destinacije, dodijeliti različite razine značenja tim
atributima, odrediti vjerojatnu razinu ukupnog zadovoljstva sa svakom alternativom i izvesti
stav prema različitim rješenjima/markama (Fuller et al,. 2007; Hanlan, Fuller i Wide, 2006:
4). Sukladno relativnoj snazi stava turista o destinaciji, on rangira alternative turističke
destinacije od najpoželjnije do najmanje poželjne (Križman Pavlović, 2008: 106) i oblikuje
namjeru kupnje (Babic, de Valck i Sotgiu, 2013; Huang, Chou i Lin, 2010; Kotler, 1998;
Litvin, Goldsmith i Pan, 2008). U tom smislu, turisti se mogu smatrati racionalnim
donositeljima odluka te se odabir destinacije može jednim dijelom promatrati kao racionalna
kalkulacija i usporedba troškova/koristi u skupu različitih alternativa (Vogt i Fesenmaier,
1998).

Međutim, postoje slučajevi kada turist ne koristi niti jedan od navedenih načina, nego koristi
samo fragmente informacija pohranjenih u memoriji, a ostale informacije prima iz okruženja
(Kesić, 2006: 325). Tada različiti instrumenti marketinške komunikacije kao i odašiljatelj
informacije imaju utjecaj na mentalni sklop turista (Hirschman i Holbrook, 1982; Zajonc i
Markus, 1982). U navedenom slučaju oglašavanje ima veliku ulogu, jer je upravo
osvješćivanje potrošača o marki i održavanje svjesnosti da bi marka mogla postati dio skupa
razmatranja ključna funkcija oglašavanja (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 157). Ako
evaluacija ni tih alternativa nije bila uspješna ili potpuna, odluka ostaje neuvjerljiva i potraga
ponovno kreće od početka (Sirakaya i Woodside, 2005: 817).
71
 2.3.4. Faza kupovine

U jednom trenutku potrošači prestaju vrednovati alternative i ulaze u novu fazu, fazu
kupovine (Belch i Belch, 2003: 121). Nju karakteriziraju odluka o kupnji i sama kupnja.
Odluka o kupnji djelomično ovisi o motivaciji, stavovima i vjerovanjima potrošača, stupnju
zadovoljstva sa prošlim iskustvima kupnje, mogućnosti povrata proizvoda ili usluge,
društvenom i fizičkom okruženju potrošača, kao i intenzitetu vremenskog pritiska povezanog
s kupnjom (Kesić, 2006: 340; Sirakaya i Woodside, 2005: 817). Tijekom odluke o kupnji
potrošač je istražio više mogućnosti, razumiju cijene i mogućnosti plaćanja i odlučuje da li da
krene naprijed s kupnjom ili ne. To je trenutak u kojem potrošač odlučuje da li će otputovati u
turističku destinaciju ili ne.

Prvi faktor koji se može pojaviti između odluke o kupnji i stvarne kupnje su stavovi ključnih
ljudi i veze koje mogu utjecati na odluku o kupnji, kao na primjer članovi obitelji. Drugi su
nepredviđeni situacijski čimbenici (Kotler, 1998), kao što je saznanje da je cijena turističkog
aranžmana porasla ili da je kvaliteta i vrsta usluge nezadovoljavajuća. Nadalje, ako potreba
nije dovoljno velika, a rješenja koje potrošač pronalazi nisu dovoljno poželjna da ga
motiviraju na kupnju, potrošač može odgoditi kupnju dok se ne ukaže nova prilika (Lake,
2009: 29).

U slučaju kada je potrošač uvjeren da je pronašao destinaciju ili turistički proizvod koji će
zadovoljiti njegova očekivanja, on donosi konačnu odluku o kupnji određene marke
(Antonides i van Raaij, 1998: 11; Wolny i Charoensuksai, 2014: 322) i poduzima akciju.
Pritom donosi tri odluke: kada će kupiti, gdje će kupiti i na koji način će platiti (Engel,
Blackwell i Miniard, 1993: 558). Primjerice, određeni proizvodi kao što su turistička
putovanja većinom se kupuju sezonski (ljetni ili zimski odmor). Nadalje, sve je veći broj
potrošača koji proizvode i usluge kupuju radije iz udobnosti vlastitog doma (putem interneta),
nego na prodajnim mjestima (Engel, Blackwell i Miniard, 1993: 564) (pr. u turističkim
agencijama), te pri tom plaćaju kreditnim karticama, a sve rjeđe gotovinskim načinom
plaćanja.

Nakon što je proveden proces plaćanja, kupnja je obavljena (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009:
157) i proizvod ili usluga (paket aranžman, zrakoplovna karta, zasebni proizvodi ili usluge u
odabranoj destinaciji) prelaze u vlasništvo kupca (Previšić, 2011: 545), te on postaje pravi
potrošač u sektoru turizma (Djeri, Plavša i Čerović, 2007: 71).

72
 2.3.5. Poslijekupovno ponašanje

Proces odabira nije gotov kada je ostvarena kupnja jer potrošač može doživjeti različite
stupnjeve zadovoljstva konačnim ishodom. Dakle, može se očekivati da će biti uključen u
poslijekupovno vrednovanje alternativa (Hanlan, Fuller i Wilde, 2006: 5; Lovelock, Patterson
i Walker, 2001; Previšić, 2011; Sirakaya i Woodside, 2005: 817). Poslijekupovno
vrednovanje je proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj potrošač vrednuje odabranu,
nasuprot svih ostalih alternativa koje je mogao odabrati (Previšić, 2011: 546) i posebno je
prisutno kod proizvoda koji zahtijevaju visok stupanj uključenosti (Engel, Blackwell i
Miniard, 1993: 569) kao što je to slučaj sa turizmom.

Poslijekupovno vrednovanje proširuje potrošačevu spoznaju (Previšić, 2011: 546) i određuje

njegovu razinu zadovoljstva (Hanlan, Fuller i Wilde, 2006: 5; Lovelock, Patterson i Walker,
2001) ili nezadovoljstva s odabranom turističkom destinacijom ili kupljenim proizvodom ili
uslugom. A iskustvo se kao rezultat procesa kupovine povratnim vezama pohranjuje u
memoriju potrošača, najčešće u područje vrednujućih kriterija kao podloge za buduće odluke
(Previšić, 2011: 546). Osim iskustva, vjerovanja, stavovi i motivi formirani u ovoj fazi
također imaju direktan utjecaj na buduće namjere kupnje (Engel, Blackwell i Miniard, 1993:
570; Sirakaya i Woodside, 2005: 817), kao i WOM i pritužbe potrošača (Engel, Blackwell i
Miniard, 1993: 570).

Kao rezultat poslijekupovnog vrednovanja javlja se misaona, kongnitivna, spoznajna ili

poslijekupovna disonanca. Ona predstavlja nesklad između očekivanog i dobivenog
kupovinom proizvoda/usluga (Kesić, 2006: 354; Previšić, 2011: 546), ili posjete destinaciji.
Kognitivna disonanca je osjećaj tjeskobe ili žaljenja koji traje tijekom nekog dužeg razdoblja
nakon donošenja teške odluke, a ponekad se naziva i „kupčevo kajanje“ (O'Guinn, Allen i
Semenik, 2009: 158). Odnosi se na privlačnost alternativa koje potrošač nije odabrao
(Antonides i van Raaij, 1998: 7; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 158), a koje potiču
potrošača da propitkuje svoje odluke.

Vjerojatnost da će potrošač iskusiti poslijekupovnu disonancu, kao i jačina te disonance ovisi

o nekoliko čimbenika (Engel, Blackwell i Miniard, 1993: 664):
 Stupnju predanosti ili neopozivnosti odluke. Što je lakše promijeniti odluku, to je
manja vjerojatnost da će potrošač iskusiti disonancu. Ako se kao primjer navede

73
 turističko putovanje kreirano isključivo prema željama potrošača, jasno je da je takav
proizvod vrlo teško opozvati ili vratiti, stoga je nastup disonance vrlo izvjestan.
 Važnosti odluke za potrošača. Što je odluka važnija, veća je vjerojatnost nastanka
disonance. Pr. ako je riječ o turistu koji nema financijske mogućnosti da često odlazi
na turistička putovanja, za njega je važnost dotičnog putovanja vrlo velika, te je veća
vjerojatnost pojave disonance, nego u slučaju turista koji ima financijske mogućnosti
da često putuje.
 Teškoće odabira između alternativa. Što je teže odabrati između alternativa, to je veća
vjerojatnost nastanka i jačina disonance (Menasco i Hawkins, 1978). Pr. što je veći
broj destinacija koje turist razmatra u fazi prije kupnje, to je veća vjerojatnost pojave
kognitivne disonance radi privlačnih atributa destinacija koje nije odabrao.
 Tendencija potrošača da osjeća tjeskobu. Neki potrošači imaju veću tendenciju prema
iskustvu tjeskobe nego drugi. Što je veća tendencija potrošača da iskusi tjeskobu,
veća je vjerojatnost da će iskusiti poslijkupovnu disonancu (Hawkins, 1972;
Oshikawa, 1972). U ovom slučaju je riječ o osobnim karakteristikama pojedinca.

Kako je disonanca vrlo neugodno iskustvo, potrošači ju nastoje umanjiti (Engel, Blackwell i
Miniard, 1993: 665). To mogu učini slijedeći jedan od navedenih pristupa: povećati
poželjnost kupljene marke, umanjiti poželjnost odbijenih alternativa (Antonides i van Raaij,
1998: 7; Festinger, 1957), i umanjiti važnost odluke o kupnji (Festinger, 1957). Kongnitivna
disonaca također proizlazi iz znanja koje je proturječno ponašanju. U tom slučaju, disonanca
se može umanjiti nepovjerljivošću prema izvoru informacija ili čak njegovim ignoriranjem
(Antonides i van Raaij, 1998: 7).

Cilj je poduzeća i turističkih destinacija generiranje zadovoljnih potrošača koji ne samo da će

probati njihov proizvod ili posjetiti jednom destinaciju, nego će ostvariti ponovnu kupnju i
postati ambasadori njihovih marki i naširoko širiti dobar glas o njima (Hanlan, Fuller i Wilde,
2006: 5; Lovelock, Patterson i Walker, 2001; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 158). Stoga,
marketinške aktivnosti, te posebice oglašavanje mogu igrati bitnu ulogu u ublažavanju
kognitivne disonance. Oglašavanje u ovoj fazi ima za cilj potrošače navesti na zaključak kako
su ipak donijeli ispravnu odluku (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 158).

Zaključna razmatranja ovog poglavlja naglašavaju da je analiza odabira jedno od

najistraživanijih i najzahtjevnijih područja ne samo marketinga, već i turizma. Na odabir od
strane potrošača, u konkretnom slučaju turista prilikom odabira turističke destinacije ili

74
određenog turističkog putovanja, čitav niz čimbenika, determinanti i koncepata vrši brojne
utjecaje. Ti utjecaji, kao i rezultati koje ostavljaju na turiste prilikom procesa odabira još
uvijek nisu do kraja razjašnjeni. Razlog tome su suvremena kretanja u društvu, kao i stalna
pojava novih vidova utjecaja koje postojeća literatura teško može pratiti. Znanstvenici su
kreiranjem modela odabira turističke destinacije, kao i općenitijih modela ponašanja potrošača
u turizmu nastojali objasniti djelovanje tih utjecaja. Daleko najšire prihvaćen model odabira u
turizmu je petofazni sekvencijalni model. Njega čine faza spoznaje potrebe, traženja
informacija, vrednovanja alternativa, kupovine i poslijekupovnog ponašanja. Svaka od
konstituirajućih faza modela pojašnjava utjecaje i čimbenike koji djeluju na turista prilikom
odabira turističke destinacije i nastoji pruža uvid u dubinu i složenost promatranog problema.

75
3. KONCEPTUALNI OKVIR DRUŠTVENIH MEDIJA

Koncept društvenih medija je u suvremenoj znanstvenoj literaturi, ali i u svakodnevnom

životu ljudi, postao iznimno zastupljen pojam i neizostavna svakodnevna aktivnost. Postalo je
krajnje normalno prijatelju uputiti poruku ili poziv putem Facebooka, Vibera, Whatsappa ili
Google Hangoutsa, pročitati recenziju filma prije odlaska u kino, provjeriti ocjene hotela prije
rezervacije sobe ili Facebook profil poslovnog partnera ili kolege kako bismo više naučili o
njemu i stekli pregovaračku prednost. Načini, kao i razlozi intenzivnog korištenja društvenih
medija postali su nebrojeni.

Prvotno su društveni mediji služili kao komunikacijska platforma studenata i tinejdžera, da bi

danas njihove prednosti prepoznali mnogi: npr. političari kao što su Američki predsjednik
Barack Obama i hrvatska predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović, glumci svjetskog glasa, pr.
Keanu Reeves, John Travolta, Sandra Bullock, svjetske zaklade, multinacionalna poduzeća,
renomirane turističke destinacije, te ne manje poznati „obični“ ljudi. Osim kao jedan od
oblika komunikacije, društveni mediji su postali virtualan svijet u koji ljudi dolaze, postaju
prijatelji, grade odnose, slušaju glazbu, igraju igre (Sharma i Rehman, 2012: 126), informiraju
se, uče, i još puno više od toga. Društveni mediji su postali toliko popularni da su stvorili
ovisnost kod mnogih korisnika (Kim, Jeong i Lee, 2010). Provjeravanje svog Facebook ili
nekog drugog profila postalo je prva jutarnja i posljednja večernja aktivnost velikog broja
ljudi.

Termini kao što su lajkanje, tagiranje, postanje, sheranje, bloganje, tweetanje… postali su
dio svakodnevnog govora pojedinaca, te fundamentalne aktivnosti današnjih zajednica
(Sharma i Rehman, 2012: 127). Njihovoj popularnosti pridonijeli su otvoren pristup za sve
(Sharma i Rehman, 2012: 126), niski ili čak nepostojeći troškovi implementacije (Byeong,
2011: 4), ali i odgovor na tri najviše potrebe u Maslovljevoj piramidi. Društveni mediji su
omogućili ljudima da dobiju osjećaj pripadnosti, steknu ugled ili postignu samoostvarenje
(Hoegg et al., 2006: 10).

Kako je društveno povezivanje putem društvenih medija postalo globalni fenomen (Nielsen,
2012: 1) tako su i društveni mediji postali širok, interdisciplinarni koncept koji zadire u sve
sfere suvremenog društva. Oni su svoju primjenu pronašli u cijelom nizu disciplina kao što su
marketing, menadžment, turizam, obrazovanje, zdravstvo, psihologija, sociologija, filozofija,
novinarstvo, političke znanosti, financije, filmska industrija, sport, kulinarstvo, promet, itd.

76
Stoga je indikativno razmišljanje Sharma i Rehman (2012: 127) koji navode; „okruženi
bezbrojnim blogovima, forumima, sobama za razgovor i društvenim mrežama, mi danas
živimo u 24-satnom kotrljajućem, emotivnom, medijskom svijetu gdje možemo zadovoljiti
svoju neizbrisivu potrebu da se osjećamo kao dio događanja oko nas“.

3.1. Koncept interneta

Informacijska i komunikacijske tehnologija definirana je kao skupni naziv dodijeljen

postignućima u načinu rada i mehanizmu računalne i komunikacijske tehnologije, a koristi se
za nabavu, analitičku obradu, pohranjivanje, dohvaćanje i diseminaciju informacija (Poon,
1993). U pogledu inovacija u informacijskim i komunikacijskim tehnologijama internet je
komunikacijska tehnologija koja se najbrže javlja i mijenja u posljednjih 100 godina
(Lichenthal i Eliaz, 2003: 3) i naziva se „mrežom svih mreža“ (Previšić, 2011: 259). Internet
predstavlja globalni informacijsko-komunikacijski sustav koji povezuje i spaja kompjutorske
mreže pojedinih zemalja i organizacija, te tako omogućava posjednicima računala
(Dragičević, 2004), mobitela ili drugih elektroničkih uređaja diljem svijeta da putem svojih
lokalnih mreža i telefonskih veza međusobno komuniciraju, razmjenjuju informacije i koriste
brojne druge usluge. Kao komunikacijski medij internet po prvi put omogućava komunikaciju
mnogih s mnogima, u odabranom vremenu i na globalnoj razini (Castells, 2003: 11-13).

Internet pruža nove mogućnosti koje mijenjaju način na koji se ljudi ponašaju i daju smisao
vlastitom životu (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 7). Oxfordov rječnik ga definira kao globalnu
računalnu mrežu koja pruža razne informacijske i komunikacijske mogućnosti i sastoji se od
međusobno povezanih mreža pomoću standardiziranih komunikacijskih protokola (Oxford
Dictionaries, 2015). Nešto širu definiciju daje Todd (1999: 36) prema kojem je internet skup
međusobno povezanih mreža koje same mogu sadržavati druge mreže, ili samo računala
diljem svijeta. Internet dozvoljava računalima koja su povezana na njega razmjenu
informacija u punoj brzini, što se često naziva informacijska super autocesta, engl.
Information Super Highway, pri čemu računala i računalne mreže međusobno komuniciraju
uz pomoć jedinstvenog standarda komunikacije koji se naziva Transmission Control Protocol
(TCP) ili Internet Protocol (IP). Računala na internetu mogu biti poslužitelji (serveri) i
klijenti. Poslužitelji sadržavaju informacije, npr. web stranice, sandučiće elektroničke pošte i
sl., a klijenti pristupaju sadržajima na poslužiteljima putem specijaliziranih aplikacija poput
internetskih preglednika i aplikacija za čitanje e-pošte (Previšić, 2011: 259).

77
Razvoj interneta može se pratiti od kraja 1950-ih i početka 1960-tih godina kada je
Ministarstvo obrane SAD-a pokrenulo projekt izgradnje decentralizirane računalne mreže
kojom bi se razmjenjivale informacije u vojne svrhe. Projekt je vodila vladina agencija ARPA
(Advanced Research Projects Agency) (Kliment, 1998: 91; Previšić, 2011: 259; Todd, 1999:
36) čiji su znanstvenici 1969. odlučili povezati nekoliko američkih sveučilišta u mrežu zvanu
ARPANet. ARPANet je djelovao kao sredstvo za razmjenu informacija, otporan na nuklearni
napad. Prvo su povezani Istraživački institut Stanford i Sveučilišta u Kaliforiniji i Utahu
(Todd, 1999: 36), a u sljedeće dvije godine pridružilo im se još nekoliko američkih
sveučilišta, istraživačkih centara i agencije NASA-e, ukupno 15-ak institucija. Istodobno je
organizacija NSF (National Science Foundation), također iz SAD-a, tražila mogućnost
povezivanja superračunala radi akademskih istraživanja. Tako je nastala mreža NSFNet, koja
je bila povezana ARPANet-om. U to vrijeme mrežom su se uglavnom razmjenjivale vojne i
znanstvene informacije (Previšić, 2011: 259). Mreža se proširila jako brzo u 1970-tim i 1980-
tim godinama te su razvijeni protokoli za prijenos datoteka putem nje (FTP - File Transfer
Protocol) (Todd, 1999: 36).

Značajniji razvoj u ekspanziji broja korisnika, internet dobiva sredinom osamdesetih godina
kada se na tržištu pojavljuju hardverski uređaji koji su svojim karakteristikama i cijenom bili
tržišno prihvatljivi tako da je temeljni preduvjet za korištenje interneta i povezivanje s
udaljenim računalima putem modema i telefonske linije bio zadovoljen (Kliment, 1998: 91).
Druga prekretnica se dogodila 1986. godine otvaranjem mreže NSFNet prema svim
zainteresiranim korisnicima. Smirivanje hladnoga rata dovelo je 1990. do gašenja ARPANet-
a, a sav promet prešao je na NSFNet, iz kojega je nastao današnji internet (Previšić, 2011:
260).

Još veći zamah u razvoju interneta i njegovom korištenju počinje u devedesetim godinama
(Kliment, 1998: 91), a zasluge za to pripadaju znanstvenicima iz instituta CERN u Švicarskoj
koji su 1991. godine razvili World Wide Web (WWW ili web) (Previšić, 2011: 260; Todd,
1999: 36). Taj je razvoj uključivao grafičko pregledavanje interneta i hipertekst, koji
sudionicima weba dozvoljavaju da budu povezani hiperlinkovima (Kliment,1998: 91; Todd,
1999: 36) čime su proširene mogućnosti potencijalnih aplikacija, uklonjene granice
tehnologije i uvažene potrebe komercijalnih korisnika (Borouji Hojeghan i Nazari
Esfangareh, 2011: 309). Prvi Internet Service Provider (ISP) bio je Delphi, koji je od 1992.
godine nudio pristup internetu na bazi pretplate te se od tada sve više pružatelja usluga
pojavljuje na tržištu. Već 1993. godine postojalo je 130 web stranica. Do 1994. godine broj se
78
povećao na 3.000, a 1998. godine bilo ih je više od 2,2 milijuna (Todd, 1999: 36). Hrvatska je
povezana na internet 1996. godine (Avramović, 2010: 1385).

Znanstvenici su korištenju interneta općenito pripisali tri osnovne svrhe: komercijalnu,

informativnu i komunikacijsku (Kraut et al. 1999; Weiser, 2001). Komercijalna svrha
interneta ogleda se u nastanku potpuno novih proizvoda i usluga, koji nisu mogli nastati u
tradicionalnom marketinškom okruženju (Previšić, 2011: 260). Internet je promijenio način na
koji poduzeća posluju tako što je smanjio ulogu posrednika i stvorio niz novih oblika
poslovanja koji se temelje na izravnim kontaktima i interakciji s potrošačima, te je brzo
postao veliki komunikacijski kanal i glavni element u komunikacijskom miksu
(Constantinides, 2008: 3). Donio je velik broj novih mogućnosti, kao što su online marketing
koji koristi oglašivačke mehanizme (npr. blogove, podcastove i društvene medije) kako bi
došao do potrošača (Thach, 2009) i unaprijedio komunikaciju s njima (Bubley i Bennett,
1994). No, poduzeća nisu bila jedina koja su imala koristi od nove tehnologije. Internet je
donio potrošačima jedinstvenu priliku za pristup novim izvorima informacija i mogućnost
pronalaska alternativa na način neusporediv s prijašnjim iskustvom. To je omogućila širina i
dubina ponuđenih online informacija, ali i činjenica da je prvi put u povijesti pojedinac imao
kontrolu nad medijskom isporukom marketinške poruke. Visoka kvaliteta informacija i
kontrola nad marketinškim porukama u kombinaciji s prisutnošću mnogih alternativa i lakom
transakcijom rezultirala je prvom značajnom migracijom tržišnih snaga od proizvođača prema
potrošačima (Urban, 2005). Pri tome potrošači mogu inicirati interakciju u bilo koje vrijeme i
bilo od kuda (Kalyanam i McIntyre, 2002: 494).

U prilog sveopće popularnosti interneta i njegove rasprostranjenosti diljem svijeta govore i

slijedeći podaci. U svijetu je na dan 29. svibnja 2016. godine bilo 3,38 milijardi korisnika
interneta što čini ukupno 46,1% svjetske populacije (Internet live stats, 2016). Dok je svega
osam godina ranije, točnije u lipnju 2008. postojalo gotovo 2/3 korisnika interneta manje nego
danas (Alptekin i Büyükőzgan, 2011: 20126). Usporedi li se 2016. sa 2000. godinom
zamjećuje se rast od čak 714% kada u svijetu nije postojalo niti 415 milijuna korisnika
interneta (Internet live stats, 2016). Krajem 2015. godine najviše korisnika je otpadalo na
Aziju i to 48,2% svih korisnika interneta, zatim je slijedila Europa sa 18,0%, Južna Amerika
sa Karibima na koju je otpadalo 10,2%, Afrika sa 9,8%, Sjeverna Amerika sa 9,3%, Bliski
Istok sa 3,7% i na kraju Australija i Oceanija sa 0,8% ukupne zastupljenosti (Internet World
Stats, 2016).

79
Već je ranije napomenuto da je komercijalizacija interneta i njegova globalna primjena
započela sa razvojem World Wide Web-a. Tijekom godina pojavni oblici weba su se mijenjali
i transformirali u sve složenije oblike, od Weba 1.0, preko Weba 2.0 i najnovijeg Weba 3.0. S
obzirom na važnost samog interneta u društvu, ali i njegove primjene u turizmu koja je
predmet izučavanja ovog rada, te značaja pojavnih oblika weba, u narednim poglavljima će
ovim fenomenima biti posvećena dodatna pozornost.

3.1.1. Značaj interneta u turizmu

Osnivanje kompjuterskog rezervacijskog sustava (CRS-a) u 1970-ima i globalnog

distribucijskog sustava (GDS-a) u kasnim 1980-ima, praćeno razvojem informacijskih i
komunikacijskih tehnologija u 1990-ima i globalnim širenjem interneta i elektroničkog
poslovanja pokrenute su radikalne promjene u funkcioniranju i raspodjeli turizma (Alptekin i
Buyukozkan, 2011: 2125; Buhalis, 1998: 419; Porter, 2001). Internet je kao „dijete“
tehnološkog napretka revolucionalizirao ponašanje potrošača u turizmu (Walle, 1996)
postavši glavni izvor informacija turistima prilikom planiranja turističkog putovanja i odabira
turističke destinacije. Samim time je prisilio turističke organizacije diljem svijeta da drastično
promijene svoje strategije nastupa na tržištu (Buhalis i Zoge, 2007), olakšao ulazak na tržište
novim turističkim destinacijama te promijenio način na koji turisti komuniciraju s
organizacijama (Buhalis, 1998: 412; Buhalis, 2003; Buhalis i Law, 2008; Michopoulou,
Buhalis, Michailidis, i Ambrose, 2007).

Krajem devedesetih godina prošlog stoljeća u literaturi se počeo promatrati odnos interneta i
turizma. Literatura je tada dominirala aplikacijama koje su objašnjavale kako automatizirati,
više nego kako pomoći organizacijama da evoluiraju u novu eru te je postepeno rasla važnost
i nužnost korištenja informacijskih i komunikacijskih tehnologija za strateški i operativni
turizam (Inkpen, 1998; Marcussen, 1999a, 1999b; O´Connor, 1999). Jedno od prvih
istraživanja o internetu i njegovom utjecaju na turizam proveli su Hanna i Millar (1997).
Raspravljali su o razvoju prototipa servisa davanja turističkih informacija zasnovanog na
World Wide Webu tako što su komentirali dizajn stranice, menadžerska pitanja i sadržaj
informacija. Zatim su uslijedila istraživanja Fodness i Murraya (1997), Marcussena (1997),
Sheldona (1997), Buhalisa (1998), Buhalisa, Tjoa i Jafarija (1998), Bonna, Furra i Susskinda
(1999), Webera i Roehla (1999), Palmera i McColea (2000), Riccia i Werthnera (2002) te
nekoliko studija koje analiziraju međusobnu vezu između turističkih destinacija, traženja
informacija od strane potrošača i informacijskih i komunikacijskih tehnologija (Luo, Feng i

80
Cai, 2004; Werthner i Ricci, 2004; Frías, Rodriguez i Csteneda, 2008; Li et al., 2009;
Weinberg, 2009), da bi se danas iznimno velik broj znanstvenika bavio značenjem i važnošću
interneta i njegovih sve suvremenijih pojavnih oblika u turizmu.

Promatrano iz perspektive turista, internet je iz temelja promijenio potragu za informacijama

vezanim uz putovanje (Borouji Hojeghan i Nazari Esfangareh, 2011: 308; Buhalis i Law,
2008; Gursoy i McCleary, 2004; Heung, 2003; Morosan i Jeong, 2008), način planiranja
putovanja (Buhalis i Law, 2008), proces izbora destinacije (Morosan i Jeong, 2008) i doživljaj
samog putovanja. Turisti na raspolaganju imaju internetske resurse koji u usporedbi sa ostalim
kanalima distribucije sadrže ogromnu količinu informacija dostupnu 24 sata na dan svih 7
dana u tjednu (Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 69) koje mogu biti prilagođene i
personalizirane (Newhagen i Rafaeli, 1996) te im omogućavaju pretraživanje željenih
destinacija, prijevoza, smještaja te raznovrsnih aktivnosti (Adam, Cobos i Liu, 2007) kojima
se mogu baviti u destinaciji. Upravo su sve češća individualna planiranja putovanja dovela do
potrebe za detaljnijim i brojnijim informacijama, a sve kako bi si potencijalni posjetitelji
mogli što zornije predočiti stvarnu sliku o cjelokupnom doživljaju i destinaciji te kako bi
smanjili nesrazmjer između očekivanog i stvarnog doživljaja (Krešić, Miličević i Boranić
Živoder, 2011: 69), nesigurnost i percipirane rizike te u konačnici povećavali kvalitetu
putovanja (Fodness i Murray, 1997). Prijašnja istraživanja pokazuju da su turisti koji
pretražuju internet skloni potrošiti više u turističkim destinacijama u usporedbi s onima koji
su konzultirali druge izvore informacija (Bonn, Furr i Susskind,1999; Luo, Feng i Cai, 2004).

Možda je najočitiji primjer u turizmu reprogramiranje procesa rezervacije, koji je postupno

postao racionaliziran i omogućio turistima i turističkim organizacijama uštedu značajne
količine vremena u procesima identificiranja, objedinjavanja, rezerviranja i kupovanja
turističkih proizvoda (Buhalis, 1998: 419). To gotovo dovodi do tržišnog segmenta pojedinca,
gdje potrošači mogu izgraditi vlastito turističko iskustvo dinamičnim povezivanjem
individualnih proizvoda (Buhalis i O´Connor, 2005). Već je 2003. godine Heung identificirao
razinu korisnosti interneta kao alata za rezerviranje i kupnju proizvoda i usluga vezanih uz
putovanje. Pokazao je da otprilike 30% turista koristi internet za rezerviranje i kupnju (Heung,
2003) turističkih proizvoda i usluga. Prema UNWTO-u, internet revolucionalizira prodaju u
turizmu te s obzirom da raste broj korisnika koji kupuju preko interneta i turizam će obilježiti
sve veći udio u trgovini putem interneta (Borouji Hojeghan i Nazari Esfangareh, 2011: 308).
Mogućnost online kupovine, i to u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu (Buhalis, 1998),

81
predstavlja vrstu potrošačke revolucije jer se snaga učinkovito usmjerila sa ponuđača na
potrošače (Adam, Cobos i Liu, 2007).

Internet turistima omogućava da komuniciraju izravno sa nositeljima turističke ponude i da od

njih zatraže informacije (Borouji Hojeghan i Nazari Esfangareh, 2011: 308; Buhalis, 1998) te
da komuniciraju međusobno. Putem interneta elektroničkom komunikacijom od usta do usta
(engl. e-word-of-mouth) potrošači mogu u stvarnom vremenu vrlo lako izraziti svoje pritužbe
(Gelb i Sundaram, 2002), ali isto tako i pozitivna iskustva i emocije (Jacobsen i Munar, 2012)
sa primljenom uslugom, što u konačnici može imati značajan utjecaj na imidž, promociju ili
odabir poduzeća ili turističke destinacije. Ta razmjena iskustava i informacija ljudi putem
interneta karakteristika je fenomena poznatog pod nazivom Web 2.0 o kojem će biti više riječi
u nastavku rada.

Značaj prelaska novog praga širenja informacija doveo je cijeli turistički sustav do nove
razine interaktivnosti i fleksibilnosti upravljanog preko žice (Buhalis i Law, 2008: 609).
Informacijske i komunikacijske tehnologije su također radikalno promijenile učinkovitost
turističkih organizacija načinom na koji se poslovanje provodi na tržištu, kao i načinom na
koji su potrošači u interakciji s organizacijama (Buhalis, 2003). Internet je smanjio jaz između
potrošača i poslovanja te omogućio interaktivnu komunikaciju i trgovinu (Avramović, 2010:
1384), dok je ubrzano i sinergijsko međudjelovanje između internetske tehnologije i turizma
donijelo osnovne promjene kreiranjem novih mogućnosti za turističke organizacije
(Jakkilinki, Georgievski i Sharda, 2007) osiguravajući prilike bez presedana za globalno
zastupanje i marketing u turizmu (Buhalis, 1998). Samim time očekivano su se nametnula
pitanja komunikacije (Akehurst, 2009: 51; Carson, 2005; Law, Leung i Wong, 2004; Wang i
Fesenmaier, 2006) i transakcija (Akehurst, 2009: 51; Werthner i Ricci, 2004), kanala
distribucije (Akehurst, 2009: 51; Buhalis, Tjoa i Jafari, 1998; Carson, 2005; Law, Leung i
Wong, 2004; Liu, 2005), poboljšanja menadžmenta (Carson, 2005), učinkovitost marketinških
istraživanja u turizmu (Carson, 2005; Liu, 2005), mogućnosti marketinga u turizmu (Buhalis,
Tjoa i Jafari, 1998; Jakkilinki, Georgievski i Sharda, 2007), planiranja turističkih destinacija i
oglašavanja (Jakkilinki, Georgievski i Sharda, 2007), promocije u turizmu (Borouji Hojeghan
i Nazari Esfangareh, 2011: 310; Carson, 2005), turističke „proizvodnje“ (Buhalis, Tjoa i
Jafari, 1998), individualizacije turističkog proizvoda i formiranje njegove cijene (Fill, 2006),
operativnih funkcija privatnog i javnog sektora (Buhalis, Tjoa i Jafari, 1998), konkurentnosti
turističkih organizacija i destinacija kao i turističkog sustava u cjelini (UNWTO, 2001).

82
Razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija pridonio je sve većoj prilagodbi i
individualizaciji proizvoda i usluga što ponajviše omogućuje elektronički sustav kanala
prodaje. Utjecao je i na cijenu koja je postala dinamička, transparentna i fleksibilna. Internet
je omogućio i potpuno nove kanale prodaje koji su postali globalni i virtualni. To je
primjerice, djelovalo i na turističke agencije koje su svoja prodajna mjesta gotovo u
potpunosti premjestile na mrežne stanice. Promocija, kao najdinamičniji element
marketinškog miksa, postala je interaktivna, trenutačna i u potpunosti prilagođena ciljnim
tržišnim segmentima (Fill, 2006).

Radi boljeg razumijevanja značenja interneta u turizmu potrebno je preispitati njegov utjecaj
na samu strukturu turizma. Prema Porteru (2001), konkurentske snage na tržištu koje određuju
strukturu industrije iste su neovisno je li ta industrija dio nove ili tradicionalne ekonomije. Te
snage su: intenzitet rivalstva među konkurentima, barijere za ulazak novim sudionicima,
prijetnja supstituta, pregovaračka snaga dobavljača i pregovaračka snaga kupaca. Borouji
Hojeghan i Nazari Esfangareh (2011: 313) su pokušali objasniti kako internet utječe na
strukturu turizma temeljem Porterovih pet konkurentskih snaga:

1. Rivalstvo na tržištu: natjecanje turističkih organizacija na internetu mnogo je

intenzivnije. To je uglavnom natjecanje cijenama umjesto ponudama proizvoda više
kvalitete ili diferencijacije paketa usluga. Dodatni argument da će se rivalstvo zaoštriti
je taj što mnogi drugi akteri osim turističkih agencija nastoje ući na tržište i nuditi
online turističke usluge. Stoga je utjecaj interneta na rivalstvo jako negativan.

2. Barijere za ulazak na tržište: barijere za ulazak novim sudionicima na tržište e-turizma

svedene su na minimum, budući da su tehnološke prepreke kao i nužni resursi
potrebni za pokretanje online poslovanja (kapital, osoblje itd.) vrlo ograničeni,
usporedi li ih se sa tradicionalnim poslovanjem u turizmu. Kako se tradicionalne
organizacije okreću online kanalima, te sve više online organizacija ulazi na tržište,
organizacije u turizmu su izložene rastućem broju prijetnji. Temeljem toga, utjecaj
interneta na barijere za ulazak na tržište su umjereno negativne.

3. Prijetnja supstituta: u današnje vrijeme moguće je lako, besplatno i brzo pronaći

supstitute za svaki segment turističkog poslovanja putem interneta (sobe za
iznajmljivanje umjesto hotela, transport željeznicom ili brodom umjesto zračnim
putem itd.). Čak i kad bi se promatrali supstituti za turističke proizvode i usluge izvan

83
 turističkog sektora, ostali bi iznenađeni količinom alternativa koje nudi internet
(zabava, kulturni i sportski događaji itd.). Zaključak je da je utjecaj interneta na
prijetnju supstituta umjereno negativan.

4. Pregovaračka snaga dobavljača: organizacije u turizmu sposobne su nuditi svoje

proizvode i usluge putem interneta većem broju potrošača bez da pritom ovise o
tradicionalnim posrednicima. To implicira povoljniji položaj ponuđača pri određivanju
cijena. Ipak, ponuđači će nastaviti poslovati s online posrednicima, što vodi drugoj
vrsti ovisnosti. Stoga internet ima blago pozitivan utjecaj u usporedbi s blago
negativnim utjecajem pregovaranja od strane ponuđača.

5. Pregovaračka snaga potrošača: izravna veza potrošača i organizacija e-turizma

povećala je snagu cjenkanja tj. mogućnosti povoljnije kupnje od strane potrošača. Što
su potrošači upoznatiji sa internetskom tehnologijom, njihova lojalnost određenom
ponuđaču usluge će padati, u kombinaciji sa niskim troškovima zamjene ponuđača
putem interneta, pregovaračka moć potrošača će rasti. Slijedom toga je utjecaj
interneta na pregovaračku moć potrošača snažno pozitivan.

Temeljem svega iznesenog moguće je zaključiti da je informacijska i komunikacijska

tehnologija od velikog značenja za razumijevanje razvoja današnjih turističkih destinacija
(Buhalis i Law, 2008) i organizacija u turizmu. Istraživanja ukazuju na to da je gotovo
nemoguće da turističke organizacije zanemare internet u svojim marketinškim naporima zbog
prednosti interneta koje uključuju globalnu dostupnost, praktičnost u ažuriranju, informacijske
usluge u stvarnom vremenu, interaktivne komunikacijske mogućnosti, jedinstvene
sposobnosti prilagodbe (Castaneda, Frias i Rodriguez, 2007: 402), redizajniranje vlastitog
poslovanja i njegovo širenje uporabom novih modela poslovanja (Avramović, 2010: 1384).
Budući uspjeh turističkih destinacija bit će određen mješavinom inovativnog menadžmenta i
marketinga, razuma te vizije jednako kao i strateškim korištenjem napredne informacijske
tehnologije (Buhalis, 1998: 420). Ključno je da se menadžeri u turizmu proaktivno uključe u
svojim naporima u poboljšanje kvalitete usluga koje im omogućuju informacijske i
komunikacijske tehnologije kako bi se destinacije i organizacije dinamički razlikovale i
specijalizirale u proizvodima i uslugama (Buhalis i O´Connor, 2005) te podigle razinu vlastite
konkurentnosti. Tehnologija može poboljšati učinkovitost svih dobavljača, a također pruža i
alate za razvoj i isporuku diferenciranih turističkih proizvoda (Buhalis, 2000: 113). Razvojem

84
i širenjem internata na Web 2.0, turizam se dobro pozicioniro te je došao u mogućnost
iskoristiti sve prednosti i prilike koje su mu ponuđene (Adam, Cobos i Liu, 2007).

3.1.2. Definiranje i karakteristike Weba 1.0

Ideja o World Wide Web-u se pojavila 1989. godine kada su Tim Berners-Lee i Robert
Cailliau predložili svojim kolegama u institutu CERN u Švicarskoj izradu hipermedijalnog
sustava zasnovanog na klijent-server tehnologiji (Kliment, 1998: 92). Na razvoju ideje se
radilo dvije godine, tako da je 1991. „rođen“ World Wide Web što u doslovnom prijevodu
znači splet svjetskih mreža (Kliment, 1998: 92). Zbog toga što su tekstualni podaci, grafika,
slike, video zapisi i zvukovi postali lako dostupni, WWW je brzo zauzeo vodeću poziciju u
revoluciji informacijske tehnologije i pokrenuo inovativnu platformu za učinkovitu, živu i
pravovremenu razmjenu ideja i proizvoda, i time postao najbrže rastući dio interneta
omogućavajući distribuciju multimedijskih informacija (Buhalis, 1998: 413) i jednostavnu
komunikaciju i prezentaciju sadržaja i informacija pojedincima, poduzećima i drugim
organizacijama (Previšić, 2011: 832). Najvjerojatnije, formula njegovog uspjeha i tolike
popularnosti leži upravo u jednostavnosti njegova korištenja (Kliment, 1998: 92) i proširenju
pristupa informacijama (Liburd, 2012: 890).

Web 1.0 se odnosi na ranu fazu World Wide Weba, tj. na njegovu prvu generaciju. Tijekom
ove faze, fokus je prvenstveno bio na izgradnji Weba i po prvi puta na njegovoj dostupnosti i
komercijalizaciji. Ključna područja interesa bila su usmjerena na protokole kao što su HTTP,
standardne programske jezike kao što su npr. HTML (hipertekstualni programski jezik za
izradu Web stranica) i XML (jezik za označavanje podataka), pristup internetu putem ISPs
(Internet poslužitelja odnosno Internet service providera), prve Web pretraživače tj.
preglednike (Spivack, 2013) i pretraživanje teksta, hipertekst poveznice (Berners-Lee et al.,
2010: 462), razvoj Web platformi i alata, Web programskih jezika kao što su Java i Javascript,
kreiranje Web stranica, komercijalizaciju Weba i Web poslovnih modela te rast ključnih
portala na Webu (Spivack, 2013).

Prvotno je WWW bio izgrađen na zajedničkom stupu mrežnih kodova koji su bili potrebni za
pristup informacijama. Stup mrežnih kodova omogućavao je pristup informacijama
upotrebljavajući internetske protokole kao što su FTP (File Transfer Protocol) (Postel i
Raynolds, 1985), NNTP (Network News Transfer Protocol) (Kantor i Lapsley, 1986) i pristup

85
montiranom sustavu podataka. S pojavom novih protokola znanih kao HTTP omogućeno je
brže pretraživanje dokumenata nego što je to bio slučaj sa FTP-om te je postala moguća i
pretraga indeksa (Berners-Lee et al., 2010: 465).

HTML je svojom jednostavnošću omogućio izradu Web stranica i potaknuo njihovu

rasprostranjenost, no imao je i svojih ograničenja u smislu da se prvenstveno bavio dizajnom
Web stranice umjesto podacima koji se zapravo pojavljuju na toj stranici. S obzirom da je
primarna uporaba Weba pronalaženje informacija, fokus na dizajn je njegova slabija strana.
HTML je predstavljao odmak od SGML-a, puno snažnijeg programskog jezika koji je
odobren od strane Međunarodne organizacije za standarde (ISO) 1986. godine. Međutim,
SGML je bio previše kompleksan za Web. U potrazi za rješavanjem ograničenja HTML-a,
World Wide Web konzorcij (tijelo odgovorno za tehničke standarde Weba) je 1998. godine
razvio XML kao podskup SGML-a kako bi riješio semantička i strukturna razmatranja
razmjene informacija putem Weba (Green, 2000: 132). XML se sastoji od pravila koja
omogućuju svima da kreiraju vlastiti programski jezik te opisuje podatke koristeći parove
oznaka koje su uklopljene jedna u drugu na višu razinu (Bosak i Bray,1999). Također
omogućuje snažno strukturirano pretraživanje baza podataka, ali na tekstualnim Web
stranicama. Drugim riječima, XML ne samo da omogućuje eksplicitan opis sadržaja Web
stranice, nego također opisuje pravila za manipulaciju svakim skupom podataka koji se nalazi
u informacijama (Green, 2000: 132). Svojim je prednostima donio ogromne mogućnosti za
elektroničko izdavaštvo, e-trgovinu, informacije i razmjenu podataka (Bosak i Bray, 1999).

ISP, odnosno internetski poslužitelj, označava proces pristupanja internetu koji se pokreće
kontinuirano sa svrhom davanja informacija bilo kojem Web klijentu koji ih zahtjeva. Svako
računalo koje nudi resurse preglednika mora pokrenuti poslužiteljski proces. U trenutku kada
Web klijent pretražuje Web, to osobno računalo postaje klijent bilo kojeg internetskog
poslužitelja od kojeg traži informacije. Poslužitelj će komunicirati sa svakim klijentom dok
god on koristi odgovarajući protokol (Todd, 1999: 37).

S pojavom prvih komercijalnih internetskih pretraživača poput Netscape Navigatora i kasnije,

Microsoft Internet Explorera počelo je masovnije prihvaćenje interneta od strane pojedinaca,
poduzeća i drugih organizacija (Previšić, 2011: 260). Internetski pretraživači su korišteni kako
bi pomogli pretraživanju. Pomoću njih korisnici unose ključne riječi ili kategoriju teme
(Todd, 1999: 39) što dopušta dedukciju asocijacija iz sadržaja teksta, pri čemu riječi

86
predstavljaju želje (Berners-Lee et al., 2010: 461). Na taj način korisnici dolaze do
informacija i proširuju svoje znanje.

Hipertekst predstavlja poveznicu između dijelova teksta, dokumenata ili Web stranica i
nastoji imitira ljudske ideje. Putem njega se radnja korisnika svela na jednostavan klik miša
(ili upis broja reference) (Berners-Lee et al., 2010: 461; Kliment, 1998: 92). Hipertekst
dokumenti se sastoje od teksta kao i papirnati dokumenti, ali također uključuju i informacije u
različitim drugim oblicima, primjerice fotografije, prethodno snimljene zvukove, videa i
linkove na druge hipertekst dokumente locirani negdje na Webu (Todd, 1999: 37).

Još jedan novitet Weba 1.0 predstavljale su Web stranice. Većinom su bile privatne i
uglavnom su se sastojale od statičnih stranica postavljenih na ISP poslužiteljima ili na
besplatnim servisima kao što je Geocities. U osnovi predstavljaju jedan dokument koji je
omogućio prezentiranje digitalnih sadržaja objedinjujući tekst, sliku, animaciju i zvuk
(Previšić, 2011: 260). Njima je dominirao sadržaj poduzeća i organizacija (Brogan i Smith,
2009; Shih, 2009) koji je ograničavao korisnike na pasivno gledanje i preuzimanje sadržaja
zaštićenog autorskim pravima (Liburd, 2012: 883), a sav sadržaj i komentare osiguravao je
vlasnik stranice (Cormode i Kirshnamurthy, 2008). Drugim riječima, korisnik je mogao
koristiti informacije, ali ih nije mogao mijenjati (Click i Petit, 2010: 138). Kreatora sadržaja u
Webu 1.0 je bilo malo te su sami kreatori bili i korisnici istih (Cormode i Kirshnamurthy,
2008). U poslovnim Web 1.0 stranicama, sadržaj je centralno ažuriran u nešto predvidljivim
intervalima nego što je to bio slučaj kod privatnih Web stranica individualnih kreatora koji su
uređivali Web 1.0 mjesta različitom učestalosti. Rano istraživanje Douglis et al. (1997)
pokazalo je da mnoge stranice nisu mijenjane, dok su neke mijenjane vrlo često. Postojala je
izravna korelacija između popularnosti stranice i stope promjene sadržaja na istoj; popularne
Web stranice su imale tendenciju čestog mijenjanja.

Komunikacija između klijenata i stranice bila je vrlo ograničena i restriktivna; korisnik bi

poslao zahtjev putem e-maila, a vlasnik stranice bi odgovarao (Cormode i Kirshnamurthy,
2008) putem nove e-mail poruke. Web stranice su mogle imati i online knjigu žalbe koja je
omogućava korisnicima ostavljanje komentara, umjesto da isto čine na dnu svake stranice.
Performanse servera i propusnost informacija značila je da dugi komentari postavljeni na
svakoj stranici potencijalno mogu usporiti samu stranicu.

87
Pristup Web stranicama bio je moguć putem URL-a (Universal Resource Locatora). Mnoge
od njih su započinjale sa http://, nakon čega slijedi niz slova koja identificiraju računalo na
kojem je izvor ili datoteka pohranjena (Felton, 1996: 38). Istraživanja koja su se bavila
Webom 1.0 posebno naglašavaju „leptir-kravata“ (engl. bow-tie) strukturu Web stranica koju
čine tri različite, međusobno spojene komponente. Web stranice obično su usvojile
hijerarhijsku strukturu, s naslovnom stranicom koja vodi do raznih pod stranica, uvećanom
unakrsnim vezama i funkcijama pretraživanja. U Webu 1.0 većina Web stranica ima linkove
na vanjske stranice koje korisnici mogu vrlo jednostavno pratiti. Glavni razlog za to je da je
većina Web 1.0 stranica imala tendenciju da pokrije samo jednu temu. U tom razdoblju svi
linkovi i stranice tretirani su kao jednako bitni (Cormode i Kirshnamurthy, 2008).

Postoje dva tipa Web stranice: statičke i dinamičke. U početku su sve Web stranice bile
statičke, tj. ručno izrađene od strane Web dizajnera, objavljene na Web poslužiteljima i
dostupne svakome tko posjeti Web stranicu koja je dio tog Web poslužitelja. Sve promijene
na stranici morale su biti učinjene ručno (Green, 1998) i sve su pružale iste generičke
informacije svim korisnicima (Green, 2000: 124). Dinamičke Web stranice su izrađene od
strane računala koje koristi određeni programski jezik (često CGI, Java ili Perl). Programski
jezik djeluje kao posrednik između korisničkog traženja ili podnošenja informacije na
statičkoj Web stranici i baze podataka koja opskrbljuje ili procesuira informacije. Programski
jezik smješta rezultate u prazan predložak Web stranice i prikazuje korisnicima dinamički
generirane Web stranice (Green, 1998).

Kod Weba 1.0 mjerenje prometa temelji se na točnim i usporedivim mjerenjima (Cormode i
Kirshnamurthy, 2008). Brojač klikova i pregled stranice definiraju količinu koja se može
provjeriti putem Web logova i međusobno uspoređivati. Općenitije, Web 1.0 mjerenja su
popularnost Web stranice, dio prometa na internetu, broj klijenata, servera, proxya1 itd. a
koriste se radi praćenja ostvarenog prometa na stranici, praćenju tržišnih trendova i općenito
za prikupljanje vrijednih informacija o ponašanju potrošača.

Web 1.0 se može smatrati pretečom Weba 2.0 i osnovom na kojoj je on nastao. Još su 2008.
godine Cormode i Kirshnamurthy navodili, da usprkos popularnosti Weba 2.0 i njegovoj
globalnoj rasprostranjenosti većina korisnika društvenih medija i dalje koristiti Web 1.0
stranice (Cormode i Kirshnamurthy, 2008) što se do danas izmijenilo.

1
Proxy označava računalo koje stoji kao posrednik između klijenta i glavnog poslužitelja.

88
 3.1.3. Definiranje i karakteristike Weba 2.0

Web 2.0 je termin koji je prvi puta upotrijebljen 2004. godine kako bi opisao novi pristup
kojim su softverski programeri i krajnji korisnici počeli koristiti World Wide Web, kao
platformu na kojoj sadržaj više nije bio kreiran od strane pojedinaca već je bio modificiran od
svih korisnika koji su imali pristup internetu. Aplikacije poput knjiga žalbi, online
enciklopedija i rječnika pripadali su eri Weba 1.0 (Kaplan i Haenlein, 2010: 61) te su
zamijenjene sa novom generacijom online aplikacija kao što su blogovi, wiki-ji, društvene
mreže, sustavi za tagiranje, stranice za kombiniranje i dijeljenje podataka (Brown i Adler,
2008) te sličnim projektima u Web 2.0 verziji. Moguće je ustvrditi da se ne radi o novoj
tehnologiji ili samo o unapređenju tehničkih karakteristika Weba 1.0 nego i o korištenju nove
Web platforme (Demeterffy Lančić, 2010: 158). Sa strane servera, Web 2.0 koristi uglavnom
istu tehnologiju kao i Web 1.0, točnije programske jezike poput PHP-a, Ruby-a, Perl-a,
Python-a, Enterprise Jav-e i Microsoft.NET Framework-a. Osim navedenoga, koristi i Adobe
Flash (popularan alat za dodavanje animacija i audio/video zapisa na web stranice), RSS
(engl. Really Simple Syndication koji služi za objavljivanje sadržaja, naslova i blogova u
standardiziranom formatu) i AJAX (engl. Asynchronus Java Script koji može povratiti
podatke) (Kaplan i Haenlein, 2010: 61). Ono što se promijenilo korištenjem Weba 2.0 je način
na koji su podaci formatirani.

Tim O'Reilly je popularizirao pojam Weba 2.0 dajući mu slijedeće zajedničke karakteristike:
Web kao platforma, iskorištavanje kolektivne inteligencije, podaci buduće generacije, kraj
jednog softverskog ciklusa, jednostavni programski modeli, bogato korisničko iskustvo
(O'Reilly, 2005). Vrlo konfuzna priroda termina koji opisuju Web 2.0 vodi do novog pokušaja
njegovog definiranja koja tvrdi da je „Web 2.0 skup ekonomskih, društvenih i tehnoloških
trendova koji zajedno čine bazu nove generacije interneta, mnogo zreliji, razlikovni medij
karakteriziran sudjelovanjem korisnika, otvorenošću i povezanošću putem mreže“ (Musser i
O'Reilly, 2006).

Kako bi maksimalno pojednostavnio pojam Weba 2.0 i predstavio ga širokim masama

O'Reilly (2005) ga u svom radu opisuje kao kolektivnu inteligenciju svih koji koriste internet
kako bi postavili, mijenjali, preuzeli, komentirali, dali povratnu informaciju, dodali oznake i
aktivno sudjelovali u stvaranju novog znanja. Nakon njega je čitav niz znanstvenika pokušao
definirati navedeni pojam, no sve se definicije oslanjaju na O'Reillyevo poimanje Weba 2.0.
Tako ga Constantinides i Fountain (2008: 232) definiraju kao skup interaktivnih, otvorenih i

89
korisnički kontroliranih internetskih aplikacija koje jačaju iskustvo, suradnju, znanje i tržišne
snage korisnika kao sudionika u poslovnim i društvenim procesima. Web 2.0 aplikacije
pospješuju stvaranje neformalne korisničke mreže olakšavajući protok ideja, informacija,
znanja i promoviraju inovacije i kreativnost tako što omogućavaju učinkovito stvaranje,
širenje, dijeljenje i uređivanje sadržaja.

Evans (2008) ga definira kao web stranice koje koriste dvostranu komunikaciju između
korisnika, dopuštajući im da se druže online, a Krešić, Miličević i Boranić Živoder (2011: 79)
kao novi smjer u razvoju interneta kojeg obilježava visok stupanj interaktivnosti, otvorenosti,
korisničke suradnje te mogućnost krajnjih korisnika da sami generiraju sadržaje koji se
publiciraju na mrežnim mjestima što je jedna od najvažnijih karakteristika Weba 2.0.
Stvaranje sadržaja, kopiranje, dijeljenje, uređivanje, sindiciranje, reproduciranje i miješanje
informacija su česta pojava u Web 2.0 domeni. Ove pojave vode do toga što je opisano kao
demokratizacija tehnologije, informacija i znanja (O'Reilly, 2005) olakšavajući aktivnu
uključenost korisnika kao doprinosioca, ocjenjivača i izvjestitelja (Constantinides, 2008: 17).

U literaturi se kao sinonimi za Web 2.0 upotrebljavaju različiti nazivi, primjerice suradnički
Web (engl. participative Web) (OECD, 2007; Vickery i Wunsch-Vincent, 2007), društveni
Web (engl. social Web) (Colomo-Palacios et al., 2008; Hoffman i Fodor 2010: 49; Loureiro,
Messias i Barbas, 2012: 536; Paliouras, 2012: 152; Parameswaren i Whinston; 2007), ali ga se
također zamjenjuje i sa društvenim medijima (Constantinides i Fountain, 2008; Demeterffy
Lančić, 2010: 158). Međutim, neki promatrači povezuju pojam Web 2.0 prvenstveno s
internetskim aplikacijama, a pojam društveni mediji s društvenim aspektima Web 2.0
aplikacija (sudjelovanje, otvorenost, razgovor, zajednica, povezanost) (Spanner Works, 2007).
Prema O'Reilly-u (2007) pojam Web 2.0 se neznatno razlikuje po tome što uključuje više
tehnologije u okviru svoga djelokruga, i ne veže se usko za društveni aspekt kao što je
prikazano u nekoliko recentnih radova (primjerice Correa, Willard Hinsley i Gil de Zúñiga,
2010; Kwon i Wen, 2010; Miguens, Baggio i Costa, 2008).

Promatrano s aspekta ostvarivanja društvenih interakcija Web 2.0 potiče stvaranje online
zajednica (Demeterffy Lančić, 2010: 158; Miguens, Baggio i Costa, 2008: 26) pri čemu
korisnici međusobno surađuju (Demeterffy Lančić, 2010: 158, Loureiro, Messias i Barbas,
2012: 536; Vickery i Wunsch-Vincent, 2009: 9), generiraju i dijele sadržaj (Demeterffy
Lančić, 2010: 158; Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 79; Lefebvre, 2007; Miguens,
Baggio i Costa, 2008: 26; Thackeray et al., 2008; Vickery i Wunsch-Vincent, 2009: 9),

90
ocjenjuju ga (Vickery i Wunsch-Vincent, 2009: 9), iznose vlastita iskustva (Miguens, Baggio
i Costa, 2008: 26) čime olakšavaju još dalekosežniju transformaciju u stvaranju i širenju
informacija (Brown i Adler, 2008; Loureiro, Messias i Barbas, 2012: 536) koje postaju
dostupne korisnicima različite dobi i spola (Lenhart, 2009) stvarajući potražnju i ponudu za
znanjem (Brown i Adler, 2008).

Web 2.0 je postao novi element kojim nije moguće kontrolirati utjecaj na ponašanje potrošača
(Kotler, 2002), a posljedično putem njega su se promijenila i pravila marketinga
(Constantinides, 2008: 2). Korisnik kao važan pridonositelj je novi marketinški parametar koji
potiče premještanje tržišne moći s proizvođača na potrošača te s tradicionalnih masovnih
medija na nove, personalizirane medije (Constantinides i Fountain, 2008: 232). Web 2.0
suočava poduzeća s novim izazovima, ali i s novim prilikama da dođu i ostanu u kontaktu sa
svojim tržištima, da uče o potrebama i mišljenjima svojih korisnika kao i da komuniciraju s
njima na direktan i personaliziran način (Constantinides i Fountain, 2008: 233) dopuštajući im
da sami odluče na koji način žele primati marketinške poruke (Parise i Guinan, 2008).
Uočavajući prednosti Weba 2.0 sve veći broj poduzeća angažira ovaj koncept kao dio svoje
marketinške strategije (McKinsey, 2007).

Ključni inovativni elementi tipični za ovu novu obitelj internetskih aplikacija mogu se sažeti u
tri glavna načela. Ta načela su prema Constantinides i Fountain (2008: 234-5): usredotočenost
na uslužna, jednostavna i otvorena rješenja u obliku online aplikacija; kontinuirani i
inkrementalni razvoj aplikacija koji zahtijeva sudjelovanje i interakciju korisnika na nove
načine, ne samo da koristi, već i doprinosi, pregledava i uređuje sadržaj; i novi uslužni
poslovni modeli i prilike kako bi se došlo do malih individualnih korisnika.

3.1.4. Definiranje i karakteristike Weba 3.0

Pojam semantičkog Weba (engl. Sematic Web) skovali su Berners-Lee, Handler i Lassila
(2001) kako bi opisali evoluciju od Weba temeljenog na dokumentima (Antezana, Kuiper i
Mironov, 2009) na kojem su dane informacije vrlo definiranog sadržaja, prema novoj
paradigmi koja uključuje računalne podatke i informacije kojima se može upravljati.
Semantički Web omogućuje automatski pristup informacijama baziranim na strojno čitljivim
semantičkim podacima (Garcia-Crespo et al., 2011: 1424) te se bavi značenjem svih vrsta
informacija na internetu (Kurilovas, Kubičinskiene i Dagiene, 2014: 658). Nova paradigma je

91
postala neophodna jer informacije nastoji učiniti smislenijima za ljude čineći ih
razumljivijima za strojeve (Feigenbaum et al., 2007).

Semantički Web se spominje u kontekstu koji bi trebao pomoći u podatkovnom inženjeringu i

inženjeringu znanja (Vossen, Lytras i Koudas, 2007). Također pruža dopunsku viziju za
upravljanje okruženjem menadžmenta znanja (Warren, 2006), koji je u mnogim slučajevima
proširio i zamijenio prethodno znanje i arhetipove upravljanja informacijama (Davies, Lytras i
Sheth, 2007; Lytras i Garcia, 2008; Lytras i Ordonez de Pablos, 2007, 2009; Ordonez de
Pablos, 2002; Rodriguez Perez i Ordonez de Pablos, 2003).

Pojednostavljeno, semantički Web nije odvojeni Web već je nastavak na postojeće (Berners-
Lee, Handler i Lassila, 2001) oblike Weba, tj. na Web 1.0 i Web 2.0. Za njegov razvoj su bila
potrebna tri važna aspekta; XML, RDF i skup ontologija. XML omogućava korisnicima
dodavanje proizvoljne strukture dokumentima bez da pritom odaju značenje strukture, dok se
RDF nalazi između objekata na Webu i dizajniran je kao moderator jezika (Kurilovas,
Kubilinskiene i Dagiene, 2014: 658). Treći aspekt semantičkog Weba jest skup ontologija.
Prema Gruberu (1993), ontologija je specifikacija konceptualizacije i objašnjava koncepte i
odnose pojedinih fenomena u svijetu. Prema Mohan i Brooks (2003), upotrebom dobro
definirane ontologije na Webu moguće je da računala na smislen način procesuiraju podatke
od trenutka kada postoji zajedničko razumijevanje korištenih pojmova i odnosa među njima.

Integracija Weba 1.0, Weba 2.0 i semantičke tehnologije odnosno semantičkog Weba, dovela
je do nastanka Weba 3.0 (Berners-Lee et al., 2010). Frazu Web 3.0 prvi puta je 2006. godine
upotrijebio John Markoff u New York Timesu i odnosila se na treću generaciju internetskih
usluga koje zajedno čine ono što bi se moglo nazvati inteligentnim Webom, kao što su
korištenje semantičkog Weba, mikroformati, pretraživanje prirodnim jezikom, rudarenje
podataka, strojno učenje, autonomni agenti za davanje preporuka i umjetna inteligencija. Oni
zajedno naglašavaju strojno olakšano razumijevanje informacija kojima se nastoji osigurati
više produktivnog i intuitivnog korisničkog iskustva (Spivack, 2013).

Neki autori ne razlikuju semantički Web i Web 3.0, već termine koriste kao sinonime (Hayes,
2006; Hendler, 2008; 2009; Lassila i Hendler, 2007) i definiraju ga kao novu i napredniju
verziju Weba 2.0 koju je Tim Berners-Lee (2007) nazvao Giant Global Graph. Hendler
(2009: 111) smatra da se Web 3.0 može promatrati kao „semantička Web tehnologija
integrirana u ili za pokretanje aplikacija širokih razmjera“. Fuchs et al. (2010) ga definiraju

92
kao razvijene umrežene digitalne tehnologije koje podržavaju ljudsku suradnju ili kao
inteligentne agente koji mogu automatski manipulirati Web uslugama (čitati-pisati-izvršiti) i
pomoći poduzećima da brzo reagiraju na promjene integrirajući podatke i aplikacije iz
različitih izvora, pružajući mogućnost da zaključe odnose između podataka u različitim
programima ili u različitim dijelovima iste aplikacije.

No, Web 3.0 ne samo da dopušta korištenje semantike, nego također i prostora, slika,
zvukova i osjećaja, i povezuje ih u koncept u kojem je tradicionalan statičan Web pretvoren u
vrlo interaktivno okruženje. U novom kontekstu, inteligentni strojevi čitaju, razumiju,
međusobno povezuju i mogu manipulirati podatcima u virtualnom prostoru, dopuštajući ovim
procesima da budu usvojeni od strane različitih korisnika ili poduzeća u skladu s njihovim
potrebama. Web 3.0 tehnologija mijenja čvrste strukture i lance vrijednosti te konfiguraciju
procesa donošenja odluka za menadžere (Garrigos-Simon, Alcami i Ribera, 2012: 1881-
1883), ali i za korisnike. Oni postaju sve aktivniji i sve više vole sudjelovati, ne samo da
pristupaju sadržaju, već stvaraju i dijele sadržaj. Drugim riječima, postali su proaktivni. Web
3.0 im je omogućio da uče i dijele na upečatljiv i personaliziran način, tj. u prvom za razliku
od trećeg lica, bilo kada i bilo gdje (Loureiro, Messias i Barbas, 2012: 535-536).

Prema Hayesu (2006), Web 3.0 je povezan s interaktivnim 3D virtualnim svjetovima gdje se
korisnici povezuju, komuniciraju te su u interakciji u stvarnom vremenu putem svojih avatara.
Neki autori ga nazivaju i prošireni Web (engl. eXtended Web ili Web X.0) prema kojima je
Web X.0 izravno povezan s kolektivnom inteligencijom i mudrosti mnoštva (Loureiro,
Messias i Barbas, 2012: 536).

Ako se Web 3.0 promatra iz jedne šire perspektive moguće je uočiti da postoji nekoliko
glavnih tehnoloških trendova koji će u isto vrijeme dosegnuti novu razinu zrelosti. Simultana
zrelost ovih trendova se međusobno pojačava, i oni će kolektivno voditi treću generaciju
Weba. Na taj način bi Web 3.0 mogao biti definiran kao treća generacija Weba omogućena
usklađivanjem nekoliko ključnih tehnoloških trendova u nastajanju, a to su prema Spivack
(2013):

Sveprisutno povezivanje
 širokopojasno usvajanje
 pristup internetu putem mobitela
 mobilni uređaji

93
Mrežno računalstvo
 softver kao poslovni model usluga
 interoperabilnost Web usluga
 distribuirano računalstvo (P2P, mrežno računalstvo, klaudovi)

Otvorene tehnologije
 otvoreno aplikacijsko programsko sučelje (API) i protokoli
 otvoreni formati podataka
 platforme otvorenog pristupa
 otvoreni podatci

Otvoreni identitet
 otvoreni identitet
 otvorena reputacija
 prenosiv identitet i osobni podatci (npr. sposobnost da prenesete svoj korisnički račun
i povijest pretraživanja s jedne usluge na drugu) i

Inteligentni Web
 semantičke Web tehnologije (RDF, OWL, SWRL, SPARQL, semantička primjena
platforma i spremišta podataka kao što su triplestores, tuplestores i asocijativne baze
podataka)
 distributivne ili World Wide baze podataka (široko područje distribuiranih, međusobno
povezanih baza podataka što je omogućeno semantičkom Web tehnologijom)
 inteligentne aplikacije (obrada prirodnog jezika, strojno učenje, strojno izlaganje,
autonomni agenti)

Važan poslovni model u eri Weba 3.0 postao je crowdsourcing. Poznat je i kao „masovan
outsourcing“ ili „dobrovoljni outsourcing“, a zamišljen je kao čin da se posao ili određeni
zadatak koji se obično izvodi pomoću zaposlenika poduzeća ili kooperanata eksternalizira
velikoj skupini ljudi ili zajednici (publici ili masi) putem interneta, kroz otvoreni poziv
(Garrigos-Simon, Alcami i Ribera, 2012: 1886). Izraz je skovao Jeff Howe u lipanjskom
izdanju kompjuterskog magazina Wired 2006. godine. Definirao ga je kao „outsourcing
zadataka široj javnosti putem interneta“ (Kleemann, Voß i Rieder, 2008: 5).

Crowdsourcing predstavlja novi poslovni model baziran na Webu koji koristi prednosti
kreativnog rješenja distribuiranih mreža pojedinaca kroz otvoreni poziv za dostavu prijedloga
94
(Barbham, 2008: 75), s ciljem animiranja pojedinaca da besplatno daju svoj doprinos u
proizvodnom procesu ili za znatno manje nego što taj doprinos uistinu vrijedi poduzeću
(Kleemann, Voß i Rieder, 2008: 5). Proces uključuje korisnike koji se smatraju suradnicima
(Rieder i Voß, 2010: 4), i različite sudionike koji nisu zaposlenici organizacije. Upravo je
širenje društvenih medija omogućilo razvoj crowdsourcinga na način da je rad ustupljen
javnosti (Corney et al., 2009), s vrlo različitim vrstama nagrađivanja i motivacijskim
mehanizmima za doprinosioce (Geiger et al., 2011).

Ovaj poslovni model usvojila su već mnoga poduzeća u turizmu, samo neki primjeri su
hotelsko poduzeće Marriott, kanadska nacionalna turistička marketing organizacija Canadian
Tourism Commission, Hertz rent-a-car, turističke zajednice Zambije, Koreje i drugi.

3.2. Opće teorijske postavke društvenih medija

Društveni mediji (engl. social media) prisutni su od samih početaka interneta, a nastali su u
jednoj od njegovih razvojnih faza, točnije u fazi Web-a 2.0 (Ružić i Biloš, 2010: 178-179).
Njihov razvoj može se zahvaliti sve snažnijim i cjenovno pristupačnijim fizičkim i
programskim komponentama računala, bržoj internetskoj vezi, napretku u jednostavnosti
upotrebe alata za kreiranje i razmjenu sadržaja, višoj internetskoj pismenosti svjetske
populacije i rastu broja prijenosnih i bežičnih internetskih platformi (Parameswaran i
Whinston, 2007). Oni predstavljaju hibrid jer se temelje na različitim tehnologijama i
podrijetlu medija koji omogućavaju trenutnu i virusnu komunikaciju u stvarnom vremenu
(Mangold i Faulds, 2009: 359). Također upotrebljavaju različite multimedijske formate i
mnoštvo različitih platformi sa globalnim mogućnostima dosega. Njihovo prihvaćanje na
tržištu omogućila je pojava populacije visoko obrazovanih, imućnih i sve skeptičnijih i
zahtjevnijih korisnika (Mangold i Faulds, 2009: 359), tako da su se društveni mediji danas
etablirali kao masovni fenomen široke demografske distribucije (Miller, 2009) radikalno
stvarajući nove načine interakcije među korisnicima (Hansen, Sheiderman i Smith, 2011)
omogućavajući im da kreiraju, razmjenjuju i dijele sadržaj u digitalnom obliku.

Sam termin društveni mediji vrlo je koristan jer grupira mnoge internetske fenomene na
jednostavan način (Poynter, 2010: 160) obuhvaćajući iznimno širok raspon platformi
društvenih medija koje se na njima objavljuju. Prema Zarrelli (2010) najpopularniji društveni
mediji uključuju wiki stranice (pr. Wikitravel), blogove (pr. Travelblog) i mikroblogove (pr.

95
Twitter), društvene mreže (pr. Facebook), stranice za razmjenu sadržaja (pr. YouTube,
Flickr), stranice sa osvrtima (pr. TripAdvisor, TravBuddy) i stranice za društveno
označavanje (pr. Digg).

Raščlanjujući pojam društvenih medija, u svom radu Mangold i Faulds (2009: 358) navode
primjere društvenih medija koji su prikazani u Tablici 3. Primjerice oni stranice za razmjenu
sadržaja dijele na pet potkategorija, tj. na stranice za razmjenu videa, fotografija, glazbe,
intelektualnog vlasništva i na stranice za razmjenu sadržaju u kombinaciji s pomoći. Također
kao nove primjere društvenih medija navode virtualne svjetove, stranice za poslovno
umrežavanje, zajednice za trgovinu, isporuku vijesti, podcastove, softverske zajednice sa
otvorenim pristupom itd. čime je značajno proširena Zarrellina (2010) osnovna podjelu
društvenih medija.

96
Tablica 3. Primjeri društvenih medija

Naziv na engleskom jeziku Naziv na hrvatskom jeziku Primjer

Social networking sites Društvene mreže MySpace, Facebook,

Creativity works sharing sites:
 Video sharing sites
 Photo sharing sites
 Music sharing sites
 Content sharing combined
with assistance
 General intellectual property
sharing sites
Faceparty
Stranice za razmjenu kreativnog
sadržaja:
 Stranice za razmjenu videa YouTube
 Stranice za razmjenu
fotografija Flickr
 Stranice za razmjenu glazbe
 Razmjena sadržaja u Jamendo.com
kombinaciji s pomoći
 Stranice za dijeljenje Piczo.com
intelektualnog vlasništva
Creative Commons

User-sponsored blogs Blogovi sponzorirani od strane The Unofficial

korisnika AppleWeblog,
Cnet.com
Company-sponsored blogs Blogovi sponzorirani od strane Apple.com, P&G’s
poduzeća Vocalpoint
Company-sponsored cause/help sites Stranice za pomoć sponzorirane Dove’s Campaign for
od strane poduzeća Real Beauty,
click2quit.com
Invitation-only social networks Društvene mreže samo sa ASmallWorld.net
pozivom
Business networking sites Stranice za poslovno LinkedIn
umrežavanje
Collaborative websites Suradničke stranice Wikipedia
Virtual worlds Virtualni svjetovi Second Life
Commerce communities Zajednice za trgovinu eBay, Amazon.com
Podcasts Podcast ‘‘For Immediate
Release: The Hobson
and Holtz Report’’
News delivery sites Stranice za isporuku vijesti Current TV
Educational materials sharing Obrazovni materijali za dijeljenje MIT OpenCourseWare,
MERLOT
Open Source Software communities Softverske zajednice s otvorenim Mozilla’s
pristupom spreadfirefox.com,
Linux.org
Social bookmarking sites allowing Stranice za društveno Digg, del.icio.us,
users to recommend online news označavanje koje korisnicima Newsvine, Mixx it,
stories, music, videos, etc. omogućavaju davanje online Reddit
preporuka vijesti, glazbe, videa
itd.
Izvor: Mangold i Faulds (2009: 358)

97
Međutim ono što u stvari čini društvene medije jesu pojedinci koji čine društvo; članovi,
blogeri, tviteraši, fejsbukovci i dr. (Demeterffy Lančić, 2010: 159), stoga ne čudi što je 2.
travnja 2005. godine, The Economist objavio članak pod naslovom Crowned at last, a časopis
TIME, razbijajući tako tradiciju staru gotovo 40 godina 2006. dodijelio titulu „Čovjeka
godine“ ne nekoj određenoj osobi već suvremenom virtualnom potrošaču. Glavna tema oba
članka, kao i mnogih drugih koji su uslijedili bila je utjecaj nove vrste internetskih aplikacija
na oblikovanje nove kategorije potrošača koji sve više integriraju internet u svoj svakodnevni
život. Oba članka opisuju kako fenomen, često nazivan Web 2.0 ili društveni mediji utječe na
način na koji ljudi komuniciraju, donose odluke, druže se, uče, zabavljaju se ili čak kupuju.
Također sugeriraju da su društveni mediji, uz transformiranje individualnog i grupnog
ponašanja ljudi utjecali na strukture moći na tržištu, uzrokujući značajnu migraciju tržišne
snage od proizvođača ili dobavljača prema potrošačima (Constantinides i Fountain, 2008:
232), transformirajući tako internet iz platforme za čitanje informacija u platformu utjecaja
(Demeterffy Lančić, 2010: 159; Hanna, Rohm i Crittenden, 2011: 272). Temeljem toga, neka
istraživanja nazivaju društvene medije „ljudski mediji“ ili „ljudski web“ (Fournier i Avery,
2011).

Bit društvenih medija je dijeljenje informacija (Albee, 2010), dok njihov glavni cilj
predstavlja zbližavanje ljudi i olakšavanje interakcija među njima (Fournier i Avery, 2011).
Te interakcije mogu sezati od najjednostavnijeg čavrljanja do višestrukih video poziva, te od
razmjene jednostavne elektroničke pošte do sudjelovanja u blogovima i grupama za diskusiju
(Miguens, Baggio i Costa, 2008: 26). S obzirom na njihovu fleksibilnost i prilagodljivost,
korisnici društvenih medija imaju mogućnost aktivnog sudjelovanja u njihovom stvaranju i
oblikovanju te na taj način predstavljaju živi javni forum (Ganim Barnes, Marušić i Mattson,
2008: 37).

Za razliku od tradicionalnih medija (tiska, radija, televizije) gdje postoji jedan pružatelj i
mnogo primatelja sadržaja, društveni mediji omogućuju svakom korisniku da bude pružatelj i
primatelj istog (Previšić, 2011: 131), omogućavajući jednoj osobi da doslovno komunicira sa
stotinama ili tisućama drugih potrošača brzo i sa relativno malo truda (Mangold i Faulds,
2009: 361). Drugim riječima, društveni mediji olakšavaju i ubrzavaju komunikaciju između
milijardi potrošača (Duan, Gu i Whinston, 2008; Kaplan i Haenlein, 2010), ali i između
potrošača i poduzeća stvarajući svakim danom među njima trilijune veza (Hansen,
Shneiderman i Smith, 2011: 3; Kwon i Wen, 2010).

98
Putem društvenih medija potrošači mogu lako ispitati kvalitetu poduzeća ili oglašavane
cijene, naći alternativu i ocijeniti proizvod ili uslugu te prenijeti svoje dojmove velikom broju
drugih potrošača (Constantinides, 2008: 7), što može imati snažan utjecaj na cjelokupni
učinak marketinške kampanje poduzeća (Hanna, Rohm i Crittenden, 2011: 271). Kako
marketinški menadžeri više ne mogu kontrolirati sadržaj i frekvenciju informacija vezanih uz
poduzeće (Mangold i Faulds, 2009: 359), već to čine korisnici koji svojim aktivnostima
stvaranja i praćenja određuju popularnost i rasprostranjenost nekog sadržaja (Previšić, 2011:
131) iznimno je bitno da poduzeća uključe društvene medije u svoj marketinški miks.

Alati društvenih medija mogu osigurati konkurentsku prednost, što znači uštedu resursa kroz
interakciju između korisnika i poduzeća, te mogu služiti kao generator prometa i
potencijalnog tržišta (Diaz Llairo, 2010: 9; Hoffman i Fodor, 2010; Janusz, 2009; Rooney,
2010). Među prvim poduzećima koja su prepoznala prednosti društvenih medija za promociju
i prijenos informacija o svojim markama (Kaplan i Haenlein, 2012) su Coca Cola, Converse i
Starbucks koji se putem Facebooka i ostalih kanala društvenih medija nastoje povezati sa
svojim potrošačima. Osim navedenih poduzeća, tu potrebu su prepoznali i drugi, budući da iz
godine u godinu rastu upravo izdaci za uključenost poduzeća u društvene medije (Hanna,
Rohm i Crittenden, 2011: 269), sa predviđanjem kako će investicije u iste rasti više od tri
milijarde dolara godišnje (Kozinets et al., 2010), kao i činjenicom da čak 93% korisnika
društvenih medija vjeruju da bi poduzeća trebala biti prisutna na njima (Srivastava i Pandey,
2012: 101).

Za sada rast društvenih medija djeluje neograničeno (Trusov, Bucklin i Pauwels, 2009). U
siječnju 2017. godine ukupna svjetska populacija iznosila je 7.476 milijardi ljudi. Od tog
broja 37% ili 2.789 milijardi su bili aktivni korisnici društvenih medija (We Are Social,
2017). Promatrano po regijama, Amerike imaju najveći udio korisnika društvenih medija u
ukupnoj populaciji i on iznosi 60%, slijede Europa sa 49%, Bliski istok sa 38% i Azija i
Pacifik sa 36%. Najmanju zastupljenost aktivnih korisnika društvenih medija u odnosu na
ukupan broj stanovnika ima Afrika sa 14% (We Are Social, 2017). Temeljem toga može se
govoriti o nejednakoj distribuciji korisnika društvenih medija diljem svijeta što je povezano i
sa ukupnim ekonomskim i tehnološkim razvojem različitih svjetskih regija.

eMarketer je 2013. predviđao da će do 2018. godine globalna publika društvenih medija

doseći brojku od 2.55 milijardi korisnika (eMarketer, 2013), a ta brojka je premešena već u
siječnju 2017. U isto vrijeme, Facabeook je ima 1.871 milijardi aktivnih korisnika. Od toga

99
njih čak 55% Facebook koristi svakodnevno (We Are Social, 2017). Gotovo 4 od 5 aktivnih
korisnika interneta posjećuje društvene mreže i blogove, dok se prosječni postotak
potrošačevog vremena provedenog na društvenim medijima od ukupnog vremena provedenog
na internetu povećao sa 21% 2007. godine na 30% 2013. godine (GroupM, 2013: 2-3), s time
da danas korisnici društvenih medija dnevno na njima provedu čak 2 sata i 19 minuta (We
Are Social, 2017: 29).

3.2.1. Definiranje društvenih medija

Društveni mediji su teško opisiv pojam te mnoge predlagane definicije nisu uspjele opisati taj
fenomen na razumljiv način (Constantinides, 2008: 5). Razlog tomu je to što su društveni
mediji kompleksan i jako širok pojam, stoga ne postoje dva znanstvenika koji ga definiraju na
potpuno isti način (Poynter, 2010: 160). Unutar pojma društvenih medija računalne tehnike i
tehnologije, aplikacije i društveni efekti su često pomiješani što izaziva zbunjenost i
dvosmislenost kod istraživača koji se bave navedenim pojmom. S druge strane, neke
definicije pokušavaju izbjeći zbrku tako što ga pojednostavljuju (Constantinides, 2008: 5)
pritom izostavljajući neke od njegovih glavnih značajki. Međutim, ključni element u
definiranju društvenih medija leži u načinu na koji se koriste internet i nove tehnologije, kako
bi se odmaknulo od modela jedan prema mnogima (engl. broadcast), prema modelu mnogi
prema mnogima (Poynter, 2010: 160).

Jedna od najširih definicija društvenih medija je ona Miguensa, Baggia i Coste (2008: 26),
prema kojoj su društveni mediji zajednice ljudi na internetu koji dijele zajedničke interese i
aktivnosti. Vrlo slično, ali u nešto proširenijoj verziji Safko i Brake (2009: 6) definiraju
društvene medije kao aktivnosti, navike i ponašanja među zajednicama ljudi koji se okupljaju
na internetu kako bi razmjenjivali informacije, znanje i mišljenja koristeći medije za
konverzaciju.

Moguće je uočiti kako je u prethodne dvije definicije naglasak stavljen na sociološki pristup
društvenim medijima, tj. na same zajednice i povezivanje ljudi na internetu. Osim naglaska na
zajednice, neki autori kao primjerice Robinson (2007) i Ružić i Biloš (2010) stavljaju
naglasak na komunikaciju među korisnicima. Tako Robinson (2007) definira društvene
medije kao alate koji se koriste za komunikaciju i imaju Web 2.0 atribute a to su;
sudjelovanje, suradnja, razmjena znanja, a dostupni su na webu. Dok su za Ružić i Biloš
(2010: 178-179) društveni mediji besplatne web aplikacije (usluge) koje pružaju jedan ili više

100
kanala komunikacije svojim korisnicima, za komuniciranje s drugim korisnicima u obliku
samo-predstavljanja i stvaranja publike (sljedbenika) ili interaktivne komunikacije (s
prijateljima).

Prilikom definiranja društvenih medija, neki autori su u prvi plan stavili korisnički generiran
sadržaj koji se objavljuje na njima. Vođeni tom idejom Kaplan i Haenlein (2010) definiraju
društvene medije kao skup internetskih aplikacija koje su izgrađene na ideološkim i
tehnološkim osnovama Weba 2.0, te omogućuju kreiranje i razmjenu korisnički generiranog
sadržaja. Dok ih Alexander (2008) definira kao platformu za isporuku usluga koja naglašava
kontrolu korisnika, sudjelovanje i ponašanje u nastajanju; oni također pružaju mogućnost
stvaranja mikro-sadržaja s naglaskom na društvene odnose među ljudima.

Postoji još jedna struja u definiranju društvenih medija i ona stavlja naglasak na društvene
medije kao medije za razmjenu informacija. Tako su Blackshaw i Nazzaro još 2004. godine
opisali društvene medije kao raznovrsnost novih izvora online informacija koje su kreirane,
inicirane, cirkulirane i korištene s namjerom korisnika da educiraju jedni druge o
proizvodima, markama, uslugama, osobnostima i drugim pitanjima (Blackshaw i Nazzaro,
2006: 2).

A kombinirajući kao dva najvažnija elementa društvenih medija zajednice i razmjenu

informacija, American Heritage (2011) ih definira kao web stranice i aplikacije koje zajedno
predstavljaju medij putem kojeg ljudi razmjenjuju poruke, fotografije i druge informacije,
posebno putem online zajednica ili foruma temeljenih na zajedničkim interesima ili prošlosti.

Temeljem sveg iznesenog uočavaju se četiri glavne teme u definiranju društvenih medija, a to
su; zajednice i povezivanje ljudi na internetu, komunikacija među korisnicima, kreiranje
korisnički generiranog sadržaja i razmjena informacija. Kombinirajući ove glavne elemente
društvenih medija moguće je doći do jedne sveobuhvatne, a opet lako pamtljive definicije:
društveni mediji su skup internetskih aplikacija izgrađenih na osnovama Weba 2.0 koji
omogućavaju povezivanje i komunikaciju među korisnicima putem online zajednica, a s ciljem
kreiranja i razmjene sadržaja i informacija.

3.2.2. Karakteristike društvenih medija

Već je prilikom definiranja društvenih medija bilo moguće uočiti njihove glavne
karakteristike, no kako znanstvenici različito definiraju društvene medije, tako za svakog od

101
njih društveni mediji imaju različite karakteristike. Primjerice, za Saxenu (2015) su
karakteristike društvenih medija pristup, kreiranje sadržaja, komunikacija mnogi-prema-
mnogima, interakcija i komentari te zajednički interesi. Dok su to za O'Driscoll (2007, 11-12):
- sudjelovanje – društveni mediji potiču korisnike da razmjenjuju svoje ideje i daju
povratne informacije,
- otvorenost – potiču glasanje, povratne informacije, komentare i razmjenu
informacija,
- razgovor – informacije se radije dijele konverzacijom nego jednostranim
monologom,
- zajednice – potiču formiranje zajednica oko zajedničkih interesa, pr. glazbe,
putovanja, tehnologije, i
- linkovi – rastu na sposobnosti društvenih medija da povezuju druge izvore
informacija i kombiniraju različite oblike medija na jednom mjestu.

S ciljem stvaranja općenitije slike o društvenim medijima i razumijevanja platformi

društvenih medija, Kietzmann, Hermkens, McCarthy i Silvestre (2011) su kreirali prikaz
karakteristika društvenih medija nazivajući ih funkcionalnim blokovima. Njihovih sedam
funkcionalnih blokova društvenih medija su (Prikaz 12.):
- identitet – opseg u kojem korisnici otkrivaju sami sebe,
- razgovori – opseg u kojem korisnici komuniciraju jedni s drugima,
- dijeljenje – opseg u kojem korisnici razmjenjuju, distribuiraju i primaju sadržaj,
- prisutnost – opseg u kojem korisnici znaju da li su drugi dostupni,
- odnosi – opseg u kojem su korisnici povezani sa drugima,
- reputacija – opseg u kojem korisnici znaju društveni položaj drugih i
- grupe – opseg u kojem korisnici određuju ili čine zajednicu.

Prema njima, ovi blokovi nisu međusobno isključivi, niti bi svi trebali biti prisutni u
pojedinim vrstama društvenih medija, već su to tvorevine koje trebaju dati smisao o tome
kako različiti stupnjevi funkcioniranja društvenih medija mogu biti konfigurirani (Kietzmann,
et al., 2011: 243).

102
 Prikaz 12. Sedam funkcionalnih blokova društvenih medija

Izvor: Kietzmann et al. (2011: 243)

Na temelju iscrpne analize literature o društvenim medijima moguće je uočiti kako do sada
autori nisu ponudili sveobuhvatnu i općeprihvaćenu karakterizaciju društvenih medija. U
svakom od tri gore navedena primjera moguće je uočiti nekoliko ključnih karakteristika
društvenih medija kao što su dijeljenje, zajednice/grupe, komunikacija/razgovori itd., no svaki
od modela u potpunosti izostavlja karakteristike kao što je užitak korištenja društvenih medija
i zabava. Stoga je cilj ovog dijela rada prikazati sveobuhvatnu karakterizaciju društvenih
medija, od najopćenitijih ka specifičnijim karakteristikama, te se kao karakteristike društvenih
medija navode:
- interaktivnost,
- društvenost,
- komunikacija,
- dijeljenje,
- sudjelovanje,
- UGC,
- suradnja,

103
 - zajednice,
- zabava i
- užitak.

Interaktivnost

U sociologiji i socijalnoj psihologiji interaktivnost označava uzastopno ponašanje dviju ili

više osoba s ciljem uspostavljanja komunikacije, dok ga informatička znanost definira kao
dijalog između osobe i kompjutorskog programa. U slučaju društvenih medija obje su
definicije aplikativne jer je korisnik društvenih medija u interakciji sa drugim korisnicima
upravo posredstvom računalnih programa. Već je prije gotovo 20 godina Van Dijk (1997)
pretpostavio da je koncept interaktivnosti jedna od najvažnijih karakteristika novih medija, a s
time su se složili i Kaplan i Haenlein (2010: 66) prema kojima su interakcija i povratna
informacija kritični elementi društvenih medija.

Funkcionalnost unapređenja društvenih medija je olakšala interakciju među ljudima (Fournier

i Avery, 2011) i šire društveno povezivanje, dopuštajući da se među njima lako dogodi
suradnja (Sigala, 2012). Društveni mediji su uklonili prostornu i vremensku barijeru, i
omogućili interakciju korisnika sa do tada nedostupnim pojedincima i organizacijama kao što
su predsjednici država, filmske zvijezde, udaljene destinacije ili prijatelji i obitelj koji žive na
drugim kontinentima. Interakcije mogu sezati od najjednostavnijeg čavrljanja do višestrukih
video poziva, te od razmjene jednostavne elektroničke pošte do sudjelovanja u blogovima i
grupama za diskusiju (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 26). Može se govoriti o nevidljivim,
odnosno tihim interakcijama i vidljivim interakcijama (Pempek, Yermolayeva i Calvert,
2009). Kao primjer nevidljive interakcije moguće je navesti gledanje spotova na YouTube-u
kojeg je postavio neki drugi korisnik, dok bi primjer vidljive interakcije bio ostavljanje
komentara o dotičnom spotu.

Da bi korisnik mogao ostvariti vidljivu interakciju u obliku komentara, potrebno je da kreira

vlastiti profil na platformi društvenog medija koji nije statična osoba; umjesto toga, profil je
također mjesto društvene interakcije koja se razvija i mijenja (Tufekci, 2008: 546).

Društvenost

Kao drugu važnu karakteristiku društvenih medija, posljedicu interaktivnosti, moguće je

navesti društvenost, odnosno povezivanje korisnika sa drugim korisnicima društvenih medija.

104
Eksplozija korištenja društvenih medija od strane stotine milijuna korisnika u samo pola
desetljeća pokazuje kako je društvena interakcija na vrhu liste želja korisnika (Lenhart, 2009;
Lenhart et al., 2010; Madden i Smith, 2010). Bitna psihološka potreba je osjećati se društveno
povezanim (Sarason,1974), a pridruživanje društvenim medijima i povezivanje s ljudima
ispunjava potrebu za pripadnošću (Gangadharbhatla, 2008; Tardini i Cantoni, 2005). Nielsen
(2012: 1) navodi da je danas društveno povezivanje globalni fenomen, a upravo su društveni
mediji ti koji su dramatično povećali broj mogućnosti društvenih interakcija (Boutin, 2010;
Tyma, 2007) i zbližili ljude (Fournier i Avery, 2011).

U literaturi o društvenim medijima se za navedeni pojam koriste različiti nazivi kao što su;
društvena interakcija (Boutin, 2010; Jonas, 2010; Lenhart, 2009; Lee, Xiong i Hu, 2012;
Lenhart et al., 2010; Madden i Smith, 2010; Tufekci, 2008: 546; Tyma, 2007), društvenost
(Kušić, 2010: 106; Nov, 2007; Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 102), društveno povezivanje
(Persaud i Azhar, 2012: 431; Sigala, 2012), društveno umrežavanje (Bizirgianni i
Dionysopoulou, 2013: 652; Indrupati i Henari, 2012; Sheldon, 1997), društveno pripadanje
(Nusair et al., 2012), no ipak se svi mogu podvesti pod društvenost kao krovni naziv.

Rezultati dosadašnjih istraživanja pokazuju kako ljudi strateški koriste društvene medije da bi
se povezali s drugim ljudima i održali odnose sa njima (Bahney, 2006; Bradley, 2005; Hian,
Chuan, Trevor i Detenber, 2004; Jansen, Zhang, Sobel i Chowdury, 2009; Walther i Burgoon,
1992; Walther i Tidwell, 2002) te unaprijedili bliskost odnosa (Ding i Wang, 2010;
Pornsakulvanich, Haridakis i Rubin, 2008). Društvenost i odnosi među korisnicima društvenih
medija vode ka komunikaciji, kreiranju sadržaja, razmjeni informacija, suradnji i stvaranju
zajednica.

Komunikacija

Pored e-maila, SMS poruka i mobilnih telefona, društveni mediji su postali novi način
komunikacije među ljudima (Kim, Jeong i Lee, 2010). Omogućili su relativno jednostavnu,
višestruku, pouzdanu i praktičnu razmjenu informacija u stvarnom vremenu, između velikog
broja poduzeća, proizvođača, potrošača i korisnika (Harris, Snider i Mueller, 2013; Luo,
Zhang i Duan, 2013; Mangold i Faulds, 2009). Linija komunikacije više nije ograničena na
komunikaciju proizvođač prema potrošaču (Buhalis, 2003; Demeterffy Lančić, 2010: 160),
nego može biti potrošač – potrošaču, potrošač – proizvođaču, kao i mnogi prema jednome,
jedan prema mnogima, jedan prema jednome ili mnogi prema mnogima (Buhalis, 2003).

105
Putem društvenih medija jedna osoba može komunicirati sa stotinama, ili čak tisućama drugih
ljudi brzo i sa relativno malo truda (Duan, Gu i Whinston, 2008; Kaplan i Haenlein, 2010; Lo
et al., 2011: 730; Mangold i Faulds, 2009: 361). Ljudi komuniciraju iz različitih razloga;
tweetaju, chataju, objavljuju blogove i komentare na forumima, sudjeluju u online video
pozivima i konferencijama, like-aju proizvode i marke kako bi upoznali ljude slične njima,
pronašli pravu ljubav, izgradili samopouzdanje ili bili u toku s novim idejama i popularnim
temama (Beirut, 2009). O određenoj temi mogu razgovarati na više različitih načina, što
predstavlja proširenje tradicionalne WOM komunikacije (Byeong, 2011: 29; Lim, Chung i
Weaver, 2012: 197; Parmley, 2011) koja postaje utjecajan izvor prijenosa informacija
(Dellarocas, 2003). Takav način širenja informacija naziva se virusnim (Dobele, Toleman i
Beverland, 2005; Keller, 2009; Kirby i Marsden, 2006; Kissa i Bichler, 2008; Mangold i
Faulds, 2009) i on ima daleko veći kapacitet dosega nego što je to slučaj kod tradicionalnih
medija (Keller, 2009; Luo i Zhong, 2015: 275; Mangold i Faulds, 2009).

No osim komunikacije između potrošača, društveni mediji su omogućili povećane mogućnosti

i praktičnost za dvosmjernu komunikaciju (Hipperson, 2010; Mangold i Faulds, 2009;
Parmley, 2011) između potrošača i proizvođača. Na taj način potrošači mogu sudjelovati u
razvoju marke (Hipperson, 2010), te identiteta i imidža proizvoda ili usluge.

Dijeljenje

Dijeljenje predstavlja još jednu iznimno bitnu karakteristiku društvenih medija. U svim
procesima društvene komunikacije, najmanje je dvoje sudionika potrebno za uspostavljanje
veze dijeljenja informacija u cilju dijeljenja informacijskih simbola (Schramm i Porter, 1982).
Na društvenim medijima dijeljenje uključuje namjerno participiranje korisnika kreiranjem i
objavljivanjem vlastitog sadržaja (Kaplan i Haenlein, 2010: 61; Kietzmann et al., 2011; Kim,
Jeong i Lee, 2010: 216; Ko, Cho i Roberts, 2005; LaRose, 2001), te njegovo pregledavanje,
komentiranje, glasanje, spremanje i daljnje prosljeđivanje (Kim, Jeong i Lee, 2010: 216). Za
Kietzmann et al. (2011: 245) dijeljenje predstavlja dodatak kojim korisnici razmjenjuju,
distribuiraju i primaju sadržaj, kao i razlog zašto se korisnici pronalaze online i zašto se
međusobno povezuju.

U postojećim radovima koji se nekim svojim dijelom bave dijeljenjem sadržaja na društvenim
medijima obično se stavlja naglasak na dijeljenje različitih vrsta informacija (Buhalis i Law,
2008; Hoegg et al., 2006:13; Kaplan i Haenlein, 2010: 66; Lee, Xiong i Hu, 2012: 825; Luo i

106
Zhong, 2015; Safko i Brake, 2009: 6; Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 105; Volo, 2010) koje
čine bit društvenih medija (Albee, 2010). No osim dijeljenja informacija, korisnici dijele
osobne profile (Jacobsen i Munar, 2012: 41), videa i fotografije (Click i Petit, 2010), mišljenja
(Lee, Xiong i Hu, 2012: 825; Safko i Brake, 2009: 6), prijedloge i komentare (Lee, Xiong i
Hu, 2012: 825), vlastite interese (Jansen, Zhang, Sobel i Chowdury, 2009), emocije (Jacobsen
i Munar, 2012), trenutke iskustva (Inversini, Cantoni i Buhalis, 2009; Jacobsen i Munar,
2012; Miguens, Baggio i Costa, 2008: 26) i znanje (Buhalis i Law, 2008; Garrigoes, Gil i
Narangajavana, 2011; Jacobsen i Munar, 2012; Robinson, 2007; Volo, 2010; Safko i Brake,
2009) čime doprinose kolektivnoj inteligenciji i masovnoj suradnji (Levy, 1997). Kako su Lin
i Hsueh (2006) istaknuli: u eri interneta da bi skratio ciklus učenja, pojedinac može iskoristiti
iskustvo drugih za povećanje vlastitog iskustva koje se može provesti dijeljenjem eksplicitnog
znanja na internetu.

Sudjelovanje

Prema Hrvatskom enciklopedijskom rječniku glagol participirati znači sudjelovati, biti dionik
u čemu ili imati udjela u čemu (Anić et al., 2003). Stoga je, kao još jednu visokovrijednu
karakteristiku društvenih medija moguće navesti aktivno sudjelovanje korisnika (Hoegg et
al., 2006: 10; Musser i O'Reilly, 2006). Prema nekim autorima su sudjelovanje i suradnja
glavna svojstva Web-a 2.0 (Dearstyne, 2007; Robinson, 2007; Sigala, 2008).

S obzirom na fleksibilnost i prilagodljivost koju pružaju društveni mediji, korisnici imaju

mogućnost aktivnog sudjelovanja u njihovom stvaranju i oblikovanju (Ganim Barnes,
Marušić i Mattson, 2008: 37). Aktivno sudjelovanje na društvenim medijima daje odgovor na
tri najviše potrebe u Maslovljevoj piramidi, točnije omogućava korisnicima da dobiju osjećaj
pripadnosti, steknu ugled ili postignu samoostvarenje (Hoegg et al., 2006: 10), također
sudjelovanje i stavovi predstavljaju primarnu dimenziju ponašanja potrošača u virtualnim
zajednicama (Vogt i Fesenmaier, 1998). Oblik sudjelovanja ne samo da potiče kulturu
zajednice, nego također i prihvaćanje korisnika i njihovu lojalnost. Općenita načela za
sudjelovanje mogla bi biti; što je sudjelovanje jednostavnije to je veća vjerojatnost
sudjelovanja (Hoegg et al., 2006: 8), te što je sadržaj bogatiji to su korisnici više potaknuti
sudjelovati (Hays, Page i Buhalis, 20013: 223).

Ovisno o vrsti platforme razlikuju se i aktivnosti sudjelovanja, tako primjerice Facebook

omogućava korisnicima sudjelovanje u komentiranju linkova, raspravu na forumu, lajkanje

107
fotografija i objava, pisanje po prijateljevom zidu itd. Dok korisnici Tripadvisor-a sudjeluju u
ocjenjivanju hotela, restorana i turističkih destinacija, kreiranju i postavljanju albuma sa
osobnim fotografijama, davanju osvrta na pruženu uslugu i sl. No neovisno o platformama,
korisnici društvenih medija mogu sudjelovati u širokom rasponu aktivnosti. Primjerice, dok
sudjeluju u stvaranju novog znanja sami sudjeluju u aktivnom procesu učenja (Bonk et al.,
2009; O'Reilly, 2005; Pifarre i Li, 2012.; Zhang et al., 2007). Također sudjeluju u
dvosmjernoj komunikaciji o razvoju marki (Dellarocas, 2003; Hipperson, 2010; Laboy i
Torchio, 2007; Parmley, 2011; Sharma i Rehman, 2012), proizvoda (Sharma i Rehman,
2012), identiteta i imidža turističkih destinacija (Hipperson, 2010), promociji proizvoda i
usluga, kao služba za korisnike, odgovaraju na pitanja drugih korisnika (Laboy i Torchio,
2007; Dellarocas, 2003), konzumiraju sadržaj kojeg su drugi kreirali (Coulter i Roggeveen,
2012: 879; Loureiro, Messias i Barbas, 2012: 535) te sudjeluju u kreiranju novog sadržaja
(Coulter i Roggeveen, 2012: 879; Loureiro, Messias i Barbas, 2012: 535; Yoo i Gretzel, 2011:
610). Drugim riječima, sudjelovanje je ključna točka koja razlikuje razmjenu korisnički
generiranog sadržaja od tradicionalnog korištenja interneta (Sungwook, Do-Hyung i Han,
2014: 344).

Korisnički generiran sadržaj (UGC)

S obzirom na važnost UGC-a kao jedne od karakteristika društvenih medija, u ovom dijelu
rada neće biti puno riječi o njemu iz razloga što mu je posvećeno čitavo poglavlje 3.3.2. No,
kao uvod se može navesti Poster-ova (2006) definicija UGC-a prema kojoj UGC predstavlja
udruživanje i utjecanje na potrošačevo sudjelovanje na webu.

Suradnja

Prema nekim autorima suradnja je uz sudjelovanje glavno svojstvo Web-a 2.0 (Dearstyne,
2007; Robinson, 2007; Sigala, 2008). Stoga je društvene medije također moguće promatrati i
kao alate za masovnu suradnju jer omogućavaju i osnažuju korisnike da aktivno i istovremeno
surađuju sa drugim korisnicima (Demeterffy Lančić, 2010: 158, Loureiro, Messias i Barbas,
2012: 536; Vickery i Wunsch-Vincent, 2007: 9) pri kreiranju, konzumiranju i širenju
informacija (Garton, Haythornthwaite i Wellman, 1997; Hoegg et al., 2006: 14; Sigala, 2010;
607) i aplikacija (Sigala, 2010: 607).

Korisnici ili kako ih Tapscott (2009) naziva, radna snaga društvenih medija, većinom su
pripadnici „generacije Y“ koja ne vidi jasnu razliku između posla i igre, te preferiraju

108
suradničku komunikaciju kakvu nude platforme društvenih medija. Tijekom suradnje, novo
znanje se ugrađuje u prijašnje znanje korisnika, gradeći tako nove strukture znanja
(Moskaliuk, Kimmerle i Cress, 2012; Nuutinen, Suthine, Botha i Kommers, 2010). Tijekom
suradničkog rješavanja problema razvija se vještina razmišljanja i zaključivanja na višoj razini
(Woo, Chu, Ho i Li, 2011; Snodgrass, 2011), a rezultat suradnje je stvaranje kolektivne
inteligencije zajedničkim postupkom osiguranja kvalitete (Hoegg et al., 2006: 14).

Zajednice

Promatrano s aspekta ostvarivanja socijalnih interakcija, društveni mediji i društveno

umrežavanje potiču stvaranje online zajednica (Click i Petit, 2010: 138; Cova i White, 2010 u
Kellett i Hede, 2013; Demeterffy Lančić, 2010: 158; Miguens, Baggio i Costa, 2008: 26).
Najcitiraniju definiciju online zajednica dao je Rheingold (1993: 58), prema kojem je
virtualna zajednica grupa ljudi koji se možda jesu ili nisu sreli licem u lice i koji razmjenjuju
riječi i ideje posredstvom računala i mreža. Hsu et al. (2007) ih definiraju kao tehnološki
podržan virtualni prostor koji se fokusira na komunikaciju i interakciju svojih sudionika i na
izgradnju odnosa između članova, generiranje specifične domene znanja koja omogućuje
sudionicima da obavljaju uobičajene funkcije te uče od njih, doprinose i zajedno grade to
znanje. Za Kim, Lee i Hiemstru (2004: 345) virtualne zajednice su grupe ljudi koje
pokušavaju postići određeni cilj, imaju iste interese te nastoje izgraditi međusobne odnose u
okviru određenih pravila koristeći informatičku tehnologiju kao sredstvo.

U svim navedenim definicijama moguće je uočiti dvije glavne karakteristike zajednica, a to su

ljudi odnosno korisnici društvenih medija i tehnologije kojima se koriste. Tako Hsu i Lu
(2007) pojednostavljuju poimanje zajednica i definiraju ih kao skupine pojedinaca koje
komuniciraju idejama i ciljevima putem elektroničkih medija. Paliouras (2012: 169) je
preispitao definiciju zajednica u kontekstu društvenog weba i predložio koncept aktivnih web
korisničkih zajednica, kao zajednica korisnika koji aktivno sudjeluju u kreiranju web sadržaja
i srodnim društvenim aktivnostima. U ovom okruženju, aktivni korisnici zajednica uzimaju
formu „tradicionalnih“ zajednica, omogućenih i vođenih komunikacijskom i informacijskom
tehnologijom.

Online zajednice su dokazale da imaju snažan utjecaj na ponašanje potrošača (Buhalis, 1998;
Poon, 1993; Sheldon, 1997), tako da se koriste za dijeljenje informacija između članova koji
imaju zajedničke demografske (Beer i Burrows, 2007; Birdsall, 2007) ili posebne interese

109
(Chalkiti i Sigala, 2008; Schmitz-Justen i Wilhelm, 2006; 2007). Kako god bilo, proces
razmjene informacija uvjetovan je povjerenjem kojeg svaki član ima u samu zajednicu te u
njezine članove (Laat, 2005; Usoro, Sharratt, Tsui i Shekhar, 2007), dok se koristi od
sudjelovanja u zajednicama povećavaju s brojem članova zajednice (Karahasanović et al.,
2009: 668) i intenzitetom njihovog sudjelovanja (Hoegg et al., 2006: 8). Što „društvenija“
mreža postaje, to je veća grupa prijatelja, sljedbenika i kontakata. Široko raspravljana mjera
za mjerenje odnosa i grupa je tzv. Dunbarov broj, predložena od strane antropologa Robina
Dunbara (1992) koji je potvrdio kako ljudi imaju kognitivna ograničenja koja ograničavaju
broj stabilnog društvenog odnosa koje pojedinac može imati s drugim ljudima na oko 150.
No, platforme društvenih medija su prepoznale kako mnoge zajednice rastu i iznad tog broja
te nude alate koji omogućuju korisnicima upravljanje članstvom (Kietzmann et al. 2011: 247).

Zabava

Društveni mediji predstavljaju novi oblik zabave (Antonides i van Raaij, 1998; Constantinides
i Fountain, 2008: 232; Di Pietro i Di Virgilio, 2011: 64; Erdogmus i Cicek, 2012; Kim, Jeong
i Lee, 2010: 227; Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 2; Nielsen, 2012: 24; Zhou, Zhang, Chenting
i Zhou, 2011) i bijeg od svakodnevnih problema (Antonides i van Raaij, 1998; Erdogmus i
Cicek, 2012). Ljudi se trebaju zabavljati kako bi uživali u životu, napunili „baterije“ ili
jednostavno ljenčarili. Mnogo ljudi ima profile na nekoliko različitih platformi društvenih
medija te ih pomno i redovito posjećuju. Provode vrijeme kreirajući i objavljujući sadržaj,
dodaju nove informacije o svojim svakodnevnim aktivnostima koje članovi njihove zajednice
mogu čitati i odgovaraju na njihove poruke. Gledaju fotografije i videa na Flickr-u i
YouTube-u, slušaju glazbu (Kim, Jeong i Lee, 2010: 227), tweetaju itd. što ne mora biti
uvjetovano ciljano orijentiranim aktivnostima već pukom zabavom.

Također se pokazalo da je glavni razlog zašto korisnici društvenih medija generiraju sadržaj
upravo zabava, ona ima najveću korelaciju između razine motivacije i razine doprinosa (Nov,
2007).

Užitak

Ljudi mogu koristiti sustave bazirane na webu jednostavno zato što u njima istinski uživaju.
Istraživanja su pokazala da su interakcije između ljudi i web stranica urođeno ugodne i
zanimljive (Ahn, Ryu i Han, 2007; Moon i Kim, 2001); dodatno, visok stupanj percipiranog
užitka pozitivno utječe na ponašanje i namjeru da se opsežno koriste web stranice (Heijden,

110
2003; Lin, Wu i Tsai, 2005; Teo et al.,1999). Također se smatra da upotreba društvenih
medija može biti stimulirana intrinzičnom radosti ili percipiranim užitkom (Ayeh, Au i Law,
2013a; Hsu i Lin, 2008; Para-Lopez et al., 2012). Percipirano uživanje može biti pod
utjecajem kvalitete interakcije dok su korisnici online u pogledu jednostavnosti korištenja
interaktivnih alata, kvalitete navigacije, itd. (Yoon i Kim, 2007). Prema Beaudry-u i
Pinsonneault-u (2010) i Di Pietro, Di Virgilio i Pntano (2012: 64), pojedinci koji su uzbuđeni
i osjećaju užitak zbog potencijalnih koristi novih tehnologija imaju veću vjerojatnost da
razviju pozitivan stav prema njihovom korištenju od onih korisnika koji su neutralni na
njihove koristi.

2008. godine Kozinets je razvio koncept zvan engl. techspressive. Koncept objašnjava kako
interakcija s tehnologijom vodi ka tehnologiji posredovanom užitku, bijegu, izražavanju,
različitosti i prolaznosti. Neki autori su u svojim radovima naglasili snažan utjecaj
percipiranog užitka u hedonističkim sustavima i sustavima korištenim kod kuće ili u slobodno
vrijeme (Ryu et al., 2009; van der Heijden, 2004), te su ukazali na to da je najsnažniji
predskazatelj stavova kod korisnički generiranog sadržaja upravo percipirani užitak (Ayeh,
Au i Law; 2013a: 140).

3.2.3. Teorijski pristupi promatranju društvenih medija

Različiti teorijski pristupi proučavanju medija pojavili su se u povijesti kao odgovor ne samo
na nalaze empirijskih istraživanja, koji su promijenili ideje o načinu na koji ljudi reagiraju na
medije, nego češće i u znatno većoj mjeri kao rezultat promjene paradigme u društvenim
istraživanjima (Gunter, 2000: 2). Tako je provedenim deskriptivnim istraživanjem generalno
moguće ekstrahirati pet osnovnih teorijskih pristupa u promatranju društvenih medija, a to su:
- Pristup usmjeren na platforme;
- Pristup usmjeren na teme;
- Pristup usmjeren na više različitih platformi i teme;
- Pristup razini interakcije i komunikacije na različitim platformama; i
- Pristup više kategorija.

Pristup usmjeren na platforme (engl. site-centred)

U svom radu o analizi korisnikova doprinosa na društvenim medijima Bronner i de Hoog

(2011) su predložili dva pristupa promatranju društvenih medija, i to pristup usmjeren na

111
platforme i pristup usmjeren na teme. Kod pristupa usmjerenog na platforme u fokusu
istraživanja su različiti tipovi platformi društvenih medija. Tako su se neki znanstvenici bavili
promatranjem samo jedne platforme, kao primjerice Law (2006); Lee, Law i Murphy (2011);
Miguens, Baggio i Costa (2008) i O'Connor (2008) koji su u svojim radovima promatrali
TripAdvisor, dok su se Hsu (2012); Schivinski i Dabrowski (2013) i Trattner i Kappe (2013)
fokusirali na platformu Facebook. Dok su drugi bavili s nekoliko platformi istovremeno, kao
primjerice Smith, Fischer i Yongjan (2012) koji su u svom radu promatrali YouTube,
Facebook i Twitter te Tufecki (2008) koji je promatrao Facebook i Myspace. No, postoje i
radovi koji se ne bave jednom (ili više) specifičnom platformom, nego općenito
karakteristikama platformi (Hanna, Rohm i Crittenden, 2011) ili njihovom upotrebom i
korištenjem (Kim, Jeong i Lee, 2010).

Pristup usmjeren na teme (engl. topic-centred)

Kod pristupa usmjerenog na teme fokus nije na platformama, već na različitim temama
vezanim uz društvene medije. Tako primjerice rad Bronner-a i Hoog-a (2011) nastoji otkriti
motive turista za sudjelovanjem u eWOM-u; Karahasanović et al. (2009) istražuju kako ljudi
treće životne dobi koriste, dijele i generiraju sadržaj na društvenim medijima, dok Tham,
Croy i Mair (2013) analiziraju utjecaj eWOM-a na odabir turističke destinacije, a Bizirgianni i
Dionysopoulou (2013) učinke koje društveni mediji i informacijska i komunikacijska
tehnologija imaju na omladinski turizam.

Pristup usmjeren na više različitih platformi i teme

Ipak, dublji pogled na cjelokupnu literaturu o društvenim medijima pokazuje da je Bronner-

ova i Hoog-ova (2011) podjela na prethodna dva pristupa nedostatna (Munar i Jacobsen,
2013). Tako su se neki znanstvenici u svojim radovima usmjerili na više različitih platformi
društvenih medija i različite teme, primjerice upotrebu virtualnih zajednica turizmu (Illum,
Ivanov i Liang, 2010), poziciju društvenih medija u tražilicama (Xiang i Gretzel, 2010),
prihvaćanje društvenih medija na međunarodnim tržištima (Gretzel, Kang i Lee, 2008) kao i
utjecaj društvenih medija na marku turističke destinacije (Munar, 2011). Također, Joinson
(2008) se fokusirao na motive za upotrebom Facebooka; Lee, Xiong i Hu (2012) na
menadžment događanja i Facebook, dok su se Figueiredo et al. (2013) bavili kvalitetom teksta
na četiri različite platforme (YouTube, Yahoo! Video, LastFM i CiteULike).

112
Moguće je nabrojati još mnogo znanstvenika koji su društvenim medijima pristupali na ovaj
način, kao i izvesti zaključak da je ovo najpromatraniji pristup društvenim medijima. Razlog
tome treba tražiti u njihovom širokom obimu, različitim definicijama i karakterizaciji, jer je
upravo uža perspektiva ono što znanstvenicima pojednostavljuje postupak njihovog
promatranja.

Pristup razini interakcije i komunikacije na različitim platformama

Još jedan pristup za promatranje društvenih medija je teorijski okvir kojeg su predložili Litvin
et al. (2008); kategorizacija temeljena na razini interakcije (asinkrono/sinkrono) i
komunikacije na različitim platformama. U suštini, sve platforme društvenih medija
predstavljaju asinkronu razinu interakcije. To znači da se interakcija među korisnicima
ostvaruje isključiva kada to korisnicima odgovara. Primjerice, korisnik foruma odgovara na
postavljeno pitanje dan ili dva nakon objave pitanja, kao i što korisnik Facebooka odgovara na
poruku pristiglu u inboks u trenutku kada mu to odgovara.

Dio platformi društvenih medija osim što omogućava asinkronu razinu interakcije sadrži i
alate za sinkronu razinu interakcije. Sinkrona razina interakcije između dva ili više korisnika
ostvaruje se u isto vrijeme. Primjer za to bi bio chat, videokonferencije, video pozivi te
glasovni pozivi.

Litvin, Goldsmith i Pan (2008) razini interakcije također pridružuju i razinu komunikacije.
Tako su primjerice prema njima platforme koje predstavlja asinkronu razinu interakcije
blogovi i društvene mreže (mnogi-prema-mnogima), email-ovi (jedan-prema-jednome ili
jedan-prema-mnogima) i web sranice i stranice sa osvrtima (jedan-prema-mnogima), dok su
tehnologije koje omogućavaju sinkronu razinu interakcije chat (jedan-prema-jednome) i
newsgroup-e (jedan-prema-mnogima). Opet, dublji pogleda na ovu dualnu klasifikaciju
pokazuje njena ograničenja (Munar i Jacobsen, 2013). Primjerice, email-ovi mogu ali i ne
moraju biti asinkroni te mogu imati ograničen ali i širok doseg ovisno o mreži. Isto bi se
moglo reći i za chat. Doista, jedna od najzanimljivijih karakteristika društvenih medija je da
omogućavaju komunikaciju s velikim brojem ljudi koji se nalaze na različitim lokacijama i u
različito vrijeme. Ova značajka narušava tradicionalna ograničenja u komunikaciji kao što su
podjele između osobne i masovne komunikacije, te ilustrira teškoće u klasifikaciji tehnologija
društvenih medija koje su vrlo fluidne i mogu se koristiti na različite načine (Munar i
Jacobsen, 2013).

113
Pristup više kategorija

Kompleksnija istraživanja društvenih medija su usvojila komparativni pristup temeljen na

više kategorija. Baym (2010: 6) je predložila konceptualni okvir temeljen na sedam dimenzija
koje se mogu koristiti za kategorizaciju društvenih medija:
- interaktivnost ukazuje na različite razine društvene interakcije omogućene
različitim komunikacijskim platformama;
- vremenska struktura odražava asinkronu i sinkronu praksu, kao i mogućnosti u
stvarnom vremenu;
- društvena pitanja istražuju bogatstvo konteksta (pr. informacije o osobnim
identitetima u kontekstu prostora i okoline);
- doseg mjeri publiku do koje medij može doći ili ju podržavati;
- mobilnost se odnosi na opseg u kojem je određeni medij prijenosan te omogućava
ljudima da komuniciraju nevezano za lokaciju gdje se nalaze;
- pohranjivanje i
- umnažanje – koji se odnose na mogućnosti da se čin komunikacije snimi i
reproducira.

Munar i Jacobsen (2013) proširuju Baym-ov (2010) pristup sa još dvije kategorije;
hijerarhijom i kontrolom komunikacije. Društveni mediji mogu ukloniti društvene ili kulturne
komunikacijske barijere, te uspostaviti nove hijerarhijske sustave kao što je sustav glasanja ili
kategorije korisnika s različitim pravima pristupa. Nadalje, društveni mediji pokazuju različite
razine kontrole. Digitalizirani sadržaj i sudjelovanje korisnika mogu se upotrijebiti za nadzor
ponašanja korisnika i sadržaja (Munnar, 2011). U ovom kontekstu moguće je posuditi
Habermas-ove (1989) riječi i tvrditi da ove platforme imaju "ambivalentan potencijal" za
kontrolu i nadzor osobnih sloboda.

3.3. Sadržaj generiran na društvenim medijima

Sadržaj koji se objavljuje na društvenim medijima sastavni je dio sadržaja na Webu. Za

Morville i Rosenfeld (1998: 219) sadržaj na Webu je „građa Web stranice“ koja uključuje
dokumente, podatke, aplikacije, e-usluge, slike, audio i video datoteke, osobne Web stranice,
pohranjene e-mail poruke itd. Kada bi se saželo sve navedeno, moguće je promatrati sadržaj
generiran na društvenim medijima u kontekstu tri kategorije; tekstualnog, vizualnog i zvučnog
sadržaja. Takav sadržaj, između ostalog može uključivati tekst, slike, videa (Figueiredo et al.,

114
2013: 222; Hoegg et al., 2006: 7), zvukove (Figueiredo et al., 2013: 222), animacije, grafike
(Smith i Chang, 1997: 12) kao i kombinacije navedenog.

Tekstualni sadržaj na društvenim medijima čine svi naslovi, opisi, oznake, komentari
(Figueiredo et al., 2013: 222), informacije, recenzije, mišljenja i preporuke, tj. sav sadržaj u
formi teksta. Tekstualna obilježja su od posebnog interesa zbog njihovog potencijala da
podupiru dohvaćanje informacija kao što su pretraživanje, preporuke i oglašavanje na
internetu. Zapravo, većina usluga vezanih uz dohvaćanje informacija dostupnih na trenutnim
Web 2.0 aplikacijama koriste samo sadržaj u formi teksta (Figueiredo et al., 2013: 223),
usprkos postojanju različitih multimedijskih tehnika za dohvaćanje dostupnih u literaturi (Rui,
Huang, Mehrotra i Ortega, 1997; Smeulders et al., 2000).

Vizualni sadržaj ima dvije glavne vrste: slikovni i audiovizualni. Stara uzrečica kaže „slika
vrijedi više od tisuću riječi“. Slike privlače pažnju i publiku (Srivastava i Pandey, 2012: 103)
stoga su slike i videa vrlo važan dio sadržaja objavljenog na društvenim medijima i intenzivno
se koriste u promociji turističkih destinacija (Jenkins, 2003). Osim službene promocije,
mnoge slike i videa objavljeni na platformama društvenih medija su iz korisnikova stvarnog
života, bez ikakve ili minimalne manipulacije. Glavni sadržaj i fokus ovih vizualnih doprinosa
je na osobnom iskustvu, a ne na formalnim vizualnim elementima marke. Vizualni sadržaj se
obično ne pojavljuje kao sadržaj sam za sebe, već u kombinaciji sa tekstom kao primjerice
naslov ili opis priložen slikama, oznake na fotografijama (Munar, 2011: 297), komentari na
fotografije ili videa i sl.

Audio sadržaj se na društvenim medijima nalazi u formi podcasta i sve je popularniji

zahvaljujući iPod-u i drugim mobilnim tehnologijama. Ovaj sadržaj prikazuje različite
kombinacije više medija, ali je u literaturi vrlo malo promatran (Munar, 2011: 297).
Zaključno, sadržaj na društvenim medijima nije statičan već je prije kao organizam čije
širenje ili prilagodba djelomično ovisi o obrascu društvenih interakcija (Chen, Shang i Li,
2014: 790) među njegovim korisnicima.

Navedeni oblici sadržaja na društvenim medijima mogu biti generirani iz dva različita izvora,
od strane poduzeća (engl. firm generated content - FGC) i od strane korisnika (engl. user
generated content - UGC) (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 771; Godes i Mayzlin,
2009; Vickery i Wunsch-Vincent, 2007). Razlika između ova dva izvora je u tome što je
sadržaj od strane poduzeća uvijek pod kontrolom marketinških menadžera poduzeća, dok je

115
sadržaj generiran od strane korisnika neovisan od kontrole poduzeća (Bruhn, Schoenmueller i
Schäfer, 2012: 771). Dosadašnja istraživanja otkrivaju da potrošači svjesno razlikuju ta dva
izvora informacija (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012; Schivinski i Dabrowski, 2013: 14)
i da više vjeruju sadržaju generiranom od strane korisnika, nego što vjeruju mišljenju
stručnjaka. S obzirom na eksponencijalan rast količine objavljenog UGC-a i FGC-a (Ghose,
2008) u nastavku rada se zasebno analiziraju karakteristike svakog od njih.

3.3.1. Sadržaj generiran od strane poduzeća (FGC)

Vođe u usvajanju društvenih medija od strane poduzeća bile su velike multinacionalne

kompanije (Constantinides, 2008: 4). Njihov primjer slijedila su mnoga manja poduzeća i
organizacije, tako da je danas gotovo nemoguće naći poslovni subjekt koji nema kreiran profil
barem na jednoj platformi društvenih medija. Razlog za kreiranje profila je proširenje
vlastitog promotivnog miksa kao i približavanje potrošačima na jedan nov i troškovno isplativ
način. Da bi poduzeća kreirala profil koji će biti privlačan potrošačima, generiraju sve tri
kategorije sadržaja. Tekstualni sadržaj može biti u obliku samo-opisnih informacija, kao što
su primjerice naziv poduzeća, godina osnutka poduzeća, lokacija poduzeća, kontakt telefon i
e-mail adresa, službena web stranica, misija i vizija poduzeća, usluge i proizvodi koje
poduzeće pruža, profesionalni interesi poduzeća, nagradni natječaji koje nude, popusti i
akcije, natječaji za otvorena radna mjesta, najave događanja koje poduzeće organizira, kao i
utisci sa održanih događanja, objave o poduzećima partnerima itd.

Poduzeća također generiraju i vizualni sadržaj u obliku fotografija svojih proizvoda i usluga,
fotografija svojih korisnika, poznatih ličnosti koji su ambasadori marke poduzeća, nagrađenih
zaposlenika, promotivnih videa kojima je obično pridružen i zvučni sadržaj i sl. Važno je da
poduzeća generiraju što je moguće bogatiji sadržaj kako bi svojim potrošačima pružili što
iscrpnije informacije (Hays, Page i Buhalis, 2013: 226).

Stoga je o sadržaju generiranom od strane poduzeća moguće govoriti kao o vrsti online
sadržaja kojeg izravno kreira i kojim upravlja poduzeće (Jonas, 2010: 121). U postojećoj
literaturi nailazi se na razne nazive za ovaj oblik sadržaja, neki od njih su: komunikacija na
društvenim medijima kreirana od strane poduzeća (engl. firm-created social media
communication) (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012), sadržaj kreiran od strane poduzeća
(engl. company-produced content) (Jonas, 2010), online sadržaj objavljen od strane poduzeća

116
(engl. firm-published online content) (Ghose, 2008), WOM komunikacija kreirana od strane
poduzeća (engl. firm-created word-of-mouth communication) (Godes i Mayzlin, 2009;
2004a), sadržaj generiran od strane marketinških menadžera (engl. marketer-generated
content) (Lim, Chung i Weaver, 2012) i konačno, sadržaj generiran od strane poduzeća (engl.
firm-generated content, FGC) (Kumar et al., 2015; Swain, 2014). Naziv, sadržaj generiran od
strane poduzeća ili FGC će se upotrebljavati u ovom radu, radi njegove jednostavnosti, ali i
sličnosti sa nazivom za drugi oblik sadržaja koji se generira na društvenim medijima, tj.
korisnički generiranim sadržajem.

Do sada su se znanstvena istraživanja pretežno bavila UGC-om, dok je svega nekoliko

znanstvenika promatralo FGC i to u kontekstu WOM-a i eWoma (primjerice
Balasubramanian i Mahajan, 2001; Godes i Mayzlin, 2009; 2004a), učincima FGC-a na
ponašanje potrošača (Kumar et al., 2015; Schivinski i Dabrowski, 2013) te vjerodostojnosti
FGC-a u odnosu na UGC (Jonas, 2010; Lim, Ching i Weaver, 2012).

S obzirom da je FGC u svojoj biti višeslojan konstrukt (Kumar et al., 2015) svojstvene su mu
četiti glavne karakteristike:
- pod kontrolom je marketingških menadžera,
- prenosi pozitivnu komunikaciju o marki poduzeća,
- može inicirati UGC o poduzeću, i
- ima bitan utjecaj na ponašanje potrošača i odluku o kupnji.

Kako je FGC u potpunosti pod kontrolom marketinških menadžera, nedostaje mu pouzdanosti

u očima potrošača (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 784). Hovland, Janis i Kelly
(1953) su definirali pouzdanost kao stupanj povjerenja u namjeru osobe koja komunicira, da
komunicira tvrdnju koju on/ona smatra najviše valjanom. Stoga je pouzdanost informacija
objavljena na profilima poduzeća po prirodi povezana sa uspjehom brendiranja poduzeća
(Gefen, 2000). Osim pouzdanosti, u kontekstu FGC-a su bitna još dva konstrukta; povjerenje i
vjerodostojnost izvora. Međusobno povjerenje je važno kako za one koji generiraju
informacije tako i za one koji primaju te informacije u online svijetu (Boyd i Ellison, 2008;
O'Connor, 2008). Dosadašnja istraživanja su pokazala da potrošači više vjeruju kolegama
potrošačima, nego marketinškim stručnjacima (Buhalis i Law, 2008: 612; Constantinides,
2008: 12; Lim, Chung i Weaver, 2012) određenog poduzeća ili organizacije.

117
Vjerodostojnost izvora se definira kao pozitivne karakteristike odašiljatelja poruke koje utječu
na primateljevo prihvaćanje poruke (Ohanian, 1990). Model vjerodostojnosti izvora tvrdi da
je vjerodostojnost poruke funkcija primateljeve percepcije vjerodostojnosti izvora poruke
(Chu i Kamal, 2008; Erdogan, 1999; Hovland i Weiss, 1951). Pojednostavnjeno, primatelj će
najvjerojatnije smatrati poruku vjerodostojnom i učinkovitom ako pošiljatelja percipira
vjerodostojnim (Jonas, 2010: 124). Rieh (2002) tvrdi da je potrošačeva prosudba
vjerodostojnosti informacija na webu više funkcija vjerodostojnosti same stranice na kojoj je
informacija objavljena (promatrano kao izvor informacije), nego percepcija stvarnog autora ili
kreatora sadržaja. To implicira da će svaki UGC, bez obzira na osobu koja ga je kreirala
generalno biti percipiran kao nezavisna treća strana. S druge strane, koliko god FGC bio
vjerodostojan i objektivan, i dalje će biti percipiran kao pristran i sa prikrivenim motivima
poduzeća. Percepcija da kreatori UGC-a nisu potaknuti novčanim interesima niti interesima
poduzeća može biti razlog radi kojeg ih se smatra neovisnim i objektivnim (Jonas, 2010: 124)
izvorom informacija.

FGC prenosi samo pozitivne informacije koje doprinose povećanju svijesti o marki poduzeća
(Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012; Godes i Mayzlin, 2009; Yoo, Donthu i Lee, 2000),
što pak pojačava pozitivan stav o marki (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012; Kumar et al.,
2015: 3) i imidžu marke (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012). Osim toga, komunikacija
marke poboljšava tržišnu vrijednost marke koja povećava vjerojatnost da će marka biti
uključena u set koji potrošač razmatra, te skratiti proces odlučivanja i pretvoriti izbor u naviku
(Yoo et al., 2000).

Marketinški menadžeri putem FGC-a imaju moć utjecaja na komunikaciju između potrošača
(Mangold i Faulds, 2009) na način da stvore okvir ili kreiraju platformu gdje potrošači mogu
izraziti svoja mišljenja, stavove i informacije o marki. Godes i Mayzlin (2009) demonstriraju
kako poduzeća putem FGC-a mogu kreirati promociju od usta do usta. Također dokazuju
kako ta takozvana promocija od usta do usta, a generirana od strane poduzeća s vremenom
povećava prodaju, te ostavlja neizbrisiv dojam na mišljenje potrošača (Mangold i Faulds,
2009). Slične nalaze donose i Kumar et al. (2015) prema kojima FGC može pomoći
poduzećima da upoznaju potrošače sa svojim promotivnim akcijama, trenutnim ponudama i
cijenama, što u konačnici ima pozitivne i značajne učinke na ponašanje potrošača i odluku o
kupnji.

118
Usprkos tome što su istraživanja pokazala da postoji pozitivna korelacija između FGC-a i
potrošnje potrošača, na društvenim medijima postoji znatna prevaga u količini objavljenog
UGC-a nad FGC-om. Razloge tome treba tražiti u broju neovisnih potrošača nad brojem
poduzeća i organizacija, kao i u vjerojatnosti da će korisnici prije potražiti objavu drugog
potrošača nego marketinških stručnjaka. Nadalje, UGC objavljen o pojedinim proizvodima i
uslugama je popularniji od FGC-a. Stoga se čini da UGC privlači puno više ljudi nego FGC
(Lim, Chung i Weaver, 2012).

3.3.2. Korisnički generiran sadržaj (UGC)

Sa veliko sigurnošću se može tvrditi da je korisnički generiran sadržaj (u daljnjem tekstu

UGC) najistraživanije područje društvenih medija. Sve je veći broj radova koji se bave
navedenom tematikom, a kako se čini daljnjim istraživanjima ovog područja ne nazire se kraj.
U razdoblju između 2001. i 2006. godine bilo je objavljeno svega stotinjak članaka koji su se
bavili UGC-om (i to 36 u akademskim časopisima), da bi taj broj narastao na ogromnih 1579
članaka objavljenih od 2007. do 2013. (od kojih su 458 objavljeni u akademskim časopisima)
(Babic, de Valck i Sotgiu, 2013: 91-92). I može se reći da se taj trend nastavlja i dalje.

U literaturi postoji više različitih definicija i klasifikacija UGC-a (Cook, 2008; Cooke i
Buckley, 2008; Deshpande i Jadad, 2006; Kaplan i Haenlein, 2010; Lenhart i Fox, 2006;
Poster, 2006; Stillman i McGrath, 2008; Vickery i Wunsch-Vincent, 2007; Wellman, 2007;
UNWTO, 2008). Poster (2006) ga definira kao sadržaj koji predstavlja udruživanje i utjecanje
na potrošačevo sudjelovanje na webu, a Cook (2008: 62) kao dio šireg korisničkog doprinosa
sustavu. Ti sustavi objedinjuju i osnažuju različite vrste doprinosa korisnika na način da
postanu vrijedni za druge, a sastoje se od aktivnog i pasivnog doprinosa. O'Hern i Kahle
(2013) ga definiraju kao izvorne doprinose koji su kreirani od strane korisnika, izraženi u
nizu različitih medija (kao što su fizički predmeti, zvučne snimke, računalni kodovi i grafički
dizajn), i naširoko se dijele sa drugim korisnicima i/ili poduzećima. Za Blackshaw i Nazzaro
(2006) to je mješavina mišljenja i činjenica, dojmova i osjećaja, utemeljenih i neutemeljenih
sitnica, iskustava, pa čak i glasina.

Za Williams et al. (2010: 117) UGC je praksa koja omogućuje širokoj javnosti da objavljuje
komentare, recenzije i mišljenja na web stranicama, a za Boyd i Ellison (2008) važno sredstvo
putem kojeg se potrošači izražavaju i komuniciraju s drugima; to je ono što je kreirano u

119
trenutku društvenosti, kao i objekt oko kojeg se javlja društvenost (Smith, Fischer i Yongjian,
2012: 102). Munar (2011) ga definira kao informaciju koja je u digitalnom obliku postavljena
od strane korisnika i dostupna je putem interneta, a za neke autore je to suvremena verzija
WOM-a (Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Williams et al., 2010: 117).

Od svih autora, Kaplan i Haenlein (2010) najšire, ali i potpuno pogrešno, definiraju UGC kao
zbroj svih načina na koje ljudi koriste društvene medije. A može se reći da najpotpuniju i
najtočniju definiciju UGC-a donosi Organizacija za ekonomsku suradnju i razvoj (OECD,
2007) koja ga promatra kao: (A) sadržaj koji je javno dostupan putem web stranica ili
društvenih medija, koji (B) odražava određenu količinu kreativnog napora, i (C) kreiran je
izvan profesionalne rutine i prakse. Prvi uvjet isključuje sadržaj razmjenjivan kroz e-mailove
ili druge načine instant poruka; drugi uvjet isključuje ponavljanje već postojećeg sadržaja
(npr. objavljivanje kopije postojećeg novinskog članka na vlastitom blogu bez ikakvih
izmjena ili umetnutih komentara); dok treći uvjet isključuje upotrebu svakog sadržaja koji je
stvoren u komercijalnom tržišnom kontekstu.

Za UGC se u literaturi koriste razni nazivi kao što su: potrošački generiran sadržaj (engl.
consumer generated content) (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009), korisnički pokrenut sadržaj
(engl. user driven content) (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 1), korisnički kreiran sadržaj
(engl. user created content) (Vickery i Wunsch-Vincent, 2007), korisnički generirana
komunikacija na društvenim medijima (engl. user-generated social media communication)
(Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012), te daleko najšire prihvaćen naziv; korisnički
generiran sadržaj (engl. user-generated content, UGC) (pr. Akehurst, 2009; Ayeh, Au i Law,
2013a; Ghose, 2008; Ingawale, Dutta, Roy i Seetharaman, 2012; Smith, Fischer i Yongjian,
2012).

Korijeni UGC-a prethodili su usponu interneta i društvenih medija (Burgess i Green 2009;
Lange, 2008), a do njihovog uspona dovelo je nekoliko čimbenika. Tehnološki, povećanje
stope korištenja interneta i rast širokopojasnog korištenja je omogućio da više ljudi objavi i
dijeli kreirani sadržaj. Opadajući troškovi internetske veze i naprava (gadgeta) za kreiranje
sadržaja predstavljaju ekonomski čimbenik koji je pomogao potaknuti rast UGC-a. Potreba za
samoizražavanjem i društvenim vezama je društveni čimbenik koji potiče ljude na korištenje
interneta, dok su također i pravni čimbenici pridonijeli njihovom rastu zbog postojanja
zakona vezanih uz zaštitu privatnosti i intelektualnog vlasništva (OECD, 2007).

120
Iako je generiranje sadržaja postalo globalni fenomen, neravnomjerna raspodjela bogatstva,
obrazovanja i tehnološke infrastrukture među zemljama je dovela do velike teritorijalne
raznolikosti po pitanju korištenja interneta (Castells, 2001) te posljedično i generiranja
sadržaja. Osim teritorijalnih razlika, neka od prijašnjih istraživanja predlažu i utjecaj socio-
demografskih karakteristika na aktivnost korisnika sa UGC-om. Naime, postojeća istraživanja
su otkrila kako se ponašanja ljudi vezana uz UGC često razlikuju ovisno o njihovoj dobi,
spolu, dohotku, stupnju obrazovanja, rasi (pr. eMarketer, 2009; Jones i Fox, 2009;
Karahasanović et al., 2009; Lenhart, Madden, Macgill i Smith, 2007; Verna, 2009) te
osobinama ličnosti (Leung, 2013: 1003). Blizak odnos između mladih i stvaranja UGC-a te
potrošnje nalazi se u brojnim istraživanjima (Jones i Fox, 2009; Verna, 2009) koja smatraju
kako je UGC više korišten i stvaran od strane mlađih korisnika. Mlađi korisnici su općenito
aktivniji korisnici za većinu tipova UGC-a (Lenhart et al., 2007). Primjerice, muškarci u
SAD-u nadmašuju žene u aktivnostima vezanim uz UGC prema demografskim pokazateljima
za odraslu populaciju, dok žene dominiraju kada je uzorak ograničen na pubertetsku dob,
mlade i studente (Verna, 2009). Prema demografskom izvještaju eMarketera (2009), korisnici
UGC-a u SAD-u su najčešće visoko obrazovani, stalno zaposleni i dominantno bijelci. U
svom istraživanju Karahasanović et al. (2009) pronalaze značajne razlike između dobnih
skupina po pitanju korištenja, dijeljenja i objavljivanja UGC-a. Tako stariji ljudi rijetko
objavljuju i dijele fotografije, ili gledaju videa i fotografije drugih, ali učestalije od mladih
sudjeluju u raspravama na blogovima i forumima. Clifford (2009) izvještava da je mnogo
starijih ljudi koji su „umirali“ od dosade putem društvenih medija pronašlo „razlog da nastave
dalje“.

Prema Shao (2009), pojedinci koriste korisnički generiran sadržaj na tri načina: korištenjem,
sudjelovanjem i stvaranjem. Korištenje se odnosi na ponašanja poput gledanja, čitanja i
pregledavanja, ali nikad sudjelovanja. Sudjelovanje znači interakciju korisnika s korisnikom i
korisnika sa sadržajem, kao što su ocjenjivanje sadržaja i objavljivanje komentara, ali to ne
uključuje stvarno stvaranje sadržaja. Stvaranje obuhvaća stvaranje online sadržaja kao što je
objavljivanje teksta, slika, zvuka i videa. Shao predlaže kako te tri aktivnosti mogu
predstavljati put postupne uključenosti s UGC-om. Korisnici započinju svoju povezanost s
UGC-om kao korisnici ili osobe koje samo prate, no postupno prelaze u slijedeću fazu, fazu
sudjelovanja te konačno postaju kreatori sadržaja. Slično tome, niz prethodnih istraživanja
(Tedjamuila et al., 2005; Nonnecke i Preece, 2001; Prescott, 2006; Daugherty, Eastin i Bright,
2008) razlikuje ponašanje sa UGC-om s obzirom na razinu sudjelovanja. Ta istraživanja su

121
isto predložila tri različite vrste uključenosti u odnosu na UGC. Najčešći način uključenosti je
pretraživanje i korištenje UGC-a, ali ne i sudjelovanje. Drugi način uključenosti je tek
određeni doprinos sadržaju, kao primjerice traženje određenih pitanja kada korisnici sadržaja
ne pronalaze odleđenu vrstu informacija koja im je potrebna. Pojedinci koji su uključeni u ove
dvije vrste UGC-a nazivaju se „vrebatori“ (eng. lurkes) (Nonnecke i Preece, 2001). Konačno,
posljednja vrsta uključenosti je aktivno sudjelovanje. Sudjelovanje je ključna točka koja
razlikuje UGC razmjenu od tradicionalnog korištenja interneta (Sungwook, Do-Hyung i Han,
2014: 344) i uključuje odgovaranje na pitanja drugih korisnika, uključivanje u društvene
interakcije te stvaranje sadržaja. Pojedinci koji se uključuju u stvaranje korisničkog sadržaja
na toj razini nazivaju se „stvaratelji“ UGC-a (Yoo i Gretzel, 2011: 610).

Postojeća istraživanja ukazuju na to da samo mali dio korisnika interneta stvara sadržaj
(Daugherty, Eastin i Bright, 2008; iProspect, 2007; Nonnecke i Preece, 1999; Preece,
Nonnecke i Andrews, 2004), a da velik dio korisnika interneta samo koristi informacije
objavljene od strane drugih (Connolly i Thorn, 1990; eMarketer, 2007; iProspect, 2007;
Nonnecke i Preece, 1999; Preece, Nonnecke i Andrews, 2004). To može ukazivati na novi
pojam digitalnog jaza, jaza između onih koji samo pregledavaju sadržaj i onih koji stvaraju
sadržaj (Brandtzaeg, 2007). Ako se promatra samo kreiranje UGC-a, prethodna istraživanja
tvrde kako su stvaratelji UGC-a većinom mladi ljudi (Lenhart et al., 2007; Verna, 2009), na
fakultetu (Caruso i Salaway, 2008), te muškarci prema demografiji odraslih (Verna, 2009).

Manje je pozornosti posvećeno preprekama koje se susreću u kontekstu kreiranja sadržaja na

internetu. Preece, Nonnecke i Andrews (2004) su otkrili kako se ljudi radije uključuju u
pregledavanje nego u objavljivanje zato što smatraju da ne trebaju objavljivati, da bi trebali
znati više o grupi prije nego što sudjeluju ili misle kako su korisni iako ne objavljuju.
Nonnecke i Preece (2001) su proveli dubinske intervjue sa deset „vrebatora“ te identificirali
79 razloga zbog kojih se pregledava sadržaj. Najčešće spomenuti razlozi zbog kojih ljudi
pregledavaju sadržaj uključuju sklonost da korisnik ostane anoniman zbog zabrinutosti oko
privatnih podataka, vrijeme i posao su povezani s ograničenjima kao i sramežljivost javnog
objavljivanja. Ardichvili, Page i Wentling (2003) su također proveli intervjue kako bi pronašli
prepreke u sudjelovanju u online dijeljenju znanja. Njihovi rezultati su pokazali kako se puno
ljudi srami dijeliti znanje zato što nisu sigurni je li njihovo znanje važno, točno ili relevantno
za određenu temu i stoga su zabrinuti da ne dovedu članove zajednice u zabludu ili da ne
prime kritike. Slično tome, Mason (1999) tvrdi kako ljudi „vrebaju“ u virtualnom okruženju
zbog osjećaja nesposobnosti. Percepcija da ne trebaju objavljivati, strah od trajnosti poruke
122
(Nonnecke, 2000) i neugodan osjećaj sa prizvukom zajednice (Katz, 1998) također potiču
ljude da „vrebaju“ umjesto da se uključe u stvaranje sadržaja. U smislu prepreka vezanih uz
kreiranje sadržaja, istraživanje koje su proveli Gretzel, Yoo i Purifoy (2007) nalazi kako je
postojanje ograničenosti vremena najistaknutiji razlog ne doprinosa, a prate ga nedostatak
interesa, nedostatak povjerenja u pisani oblik te lijenost. Chalkiti i Sigala (2008) su također
utvrdili kako je vrijeme važna prepreka za doprinos online zajednici.

Postojeća literatura utvrdila je velik broj bitnih motiva radi kojih korisnici pridonose sadržaju
na društvenim medijima (pr. Berthon, Pitt i Campbell, 2008; Daugherty, Eastin i Bright,
2008; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh i Gremler, 2004; Kim i Schrier, 2007). Prema nekim
autorima, glavna motivacija potrošača za objavljivanjem UGC-a leži u „gladi“ za slavom,
željom za dijeljenjem iskustava sa prijateljima i porivom za zabavom (pokazalo se da zabava
ima najveću korelaciju između razine motivacije i razine doprinosa (Nov, 2007)). Dok su za
Berthon, Pitt i Campbell (2008) to samopromocija, unutarnje zadovoljstvo i nada da će
promijeniti javnu percepciju, a za Daugherty, Eastin i Bright (2008) to je osjećaj važnosti,
povezivanje sa drugim ljudima i samoobrambenost. Hennig-Thurau et al. (2004) predlažu
osam motiva za stvaranje online sadržaja: odbacivanje negativnih osjećaja; podrška platformi;
briga za druge korisnike; ekstraverzija/pozitivno samounapređenje; društvene koristi;
ekonomski poticaji; pomaganje poduzeću i traženje savjeta. Osim toga, motivi povezani sa
pripadanjem zajednici (Ardichvili, Page i Wentling, 2003; Bonacich i Schneider, 1992;
Osterloh i Frey, 2000), uzajamnost (Kellock, 1998; Wasko i Faraj, 2000), moralna
odgovornost (Constant, Sproull i Kiesler, 1996) te osobni interes (Wasko i Faraj, 2000)
smatraju su razlozima zbog kojih ljudi sudjeluju u stvaranju sadržaja na društvenim medijima.
Dodatni motivi za kreiranje sadržaja mogu biti i povećanje fleksibilnosti pojedinca, proširenje
prilika za dohvaćanjem informacija i učenjem, kao i nadoknada funkcionalnih ograničenja
kao što su smanjena mobilnost, vid, sluh i kognitivne sposobnosti (eInclusion@EU, 2004).

UGC kojeg korisnici objavljuju može biti u obliku teksta, zvuka i slike (Poster, 2006). To
uključuje videa, ideje, mišljenja, interese, vijesti, podcaste (Drury, 2008), fotografije, online
albume (Boyd, 2008; Drury, 2008; Miller i Edwards, 2007; Qian i Scott,2007), profile
korisnika, ažuriranja aktivnosti korisnika, komentare (Kim, Jeong i Lee, 2010: 2016),
recenzije (Park, Lee i Han, 2007), preporuke itd. Dok su tipovi UGC-a kojeg korisnici
preferiraju dijeliti: glazba, zabavne i neobične stvari, tehnološke i poučne informacije.
Korisnici se suzdržavaju od dijeljenja tužnih događaja, strahota i promotivnih poruka
(Erdogmus i Cicek, 2012: 1359).
123
Dosadašnja istraživanja su pokazala da je UGC samostalan izvor informacija, posebno sa
stajališta primatelja (Kietzmann et al., 2011; Xie, Miao, Kuo i Lee, 2011), te da je važno
sredstvo kojim kupci mogu dobiti informacije o proizvodima ili o kvaliteti usluge (Chevalier i
Mayzlin, 2006; Riegner, 2007). UGC može pomoći u informiranju i educiranju turista i
marketinških menadžera te u olakšavanju provođenja turističkih transakcija. Vrijednost UGC
vjerojatno je podcijenjena, ali se ne poriče njegova važnost jer su informacije koje on pruža
najčešće sažete i relevantne što korisnicima uvelike olakšava pretragu željenih informacija
(Akehurst, 2009: 58).

Osim kao izvor informacija, pokazalo se da UGC može utjecati na donošenje odluka kod
potrošača i namjeru kupnje (Babic, de Valck i Sotgiu, 2013: 91; Chatterjee, 2001; Del
Chiappa, 2011; Senecal i Nantel, 2004; Yoo i Gretzel, 2008b). U većini slučajeva UGC može
olakšati proces donošenja odluke, ali postoje i situacije u kojima ga može otežavati (Del
Chiappa, 2011). Primjerice, potrošači mogu imati nedovoljno vremena i mogućnosti da
procesiraju sve podatke i/ili usporede sve mogućnosti (Bellman et al., 2006). Također
marketinški menadžeri mogu objaviti online recenzije predstavljajući se kao potrošači (Litvin,
Goldsmith i Pan, 2008). Najnoviji mediji izvještavaju da korištenje nekih korisnički
generiranih stranica, kao što su društvene mreže, služi za obavljanje kriminalnih radnji te da
neki menadžeri koriste web stručnjake da bi izbrisali negativne komentare o njima ili
zapošljavaju pojedince da objavljuju negativne komentare o proizvodima konkurencije (pr.
Yan, 2010). Izvještaj koji je objavio Travolution otkriva kako su čak i hotelijeri kontaktirali
sumnjive organizacije, kako bi im napisali pozitivne recenzije o hotelima na vrlo posjećenim
stranicama poput TripAdvisora i to za mjesečnu naknadu (Fox, 2010).

Stoga se logično postavljaju pitanja identiteta autora, vjerodostojnosti izvora, kvalitete,

povjerenja i pouzdanosti UGC-a. Znanstvenici komunikacijskih i informacijskih znanosti su
primijetili kako izvorima digitalnih medija ponekad nedostaju karakteristike koje posjeduju
tradicionalni mediji kao što je identitet autora ili njegova reputacija (Flanagin i Metzger 2008;
Fritch i Cromwell, 2001). Izostanak provjere identiteta je osobito čest u trenutnom Web 2.0
okruženju. Dellarocas (2006) i Wang, Teo i Wei (2007) napominju kako izostanak provjere
identiteta i značajne uloge korisnički generiranog sadržaja pri donošenju odluka o kupnji
može navesti davatelje usluga i dobavljača da manipuliraju sustavom kako bi obmanuli
potrošača. Uz to, potpuni nedostatak kontrole i odgovornosti omogućuje svima da postanu
samoprozvani stručnjaci i utječu na one koji nisu sposobni uvidjeti razliku između kvalitete i
gluposti (Constantinides i Fountain, 2008: 237).
124
Netko se može zapitati i kako takav sustav otvorene suradnje i decentralizacije generiranja
sadržaja, minimalne kontrole i korisnika koji se konstantno izmjenjuju može dovesti do
outputa velike kvalitete (Ingawale et al., 2013: 603). Pitanje kvalitete UGC-a su istraživali
mnogi znanstvenici (pr. Arazy et al., 2011; Bughin, 2007; Dutta, Roy i Seetharaman, 2008;
Feijoo et al., 2009; Gorman, 2005; Hargittai i Walejko, 2008; Stvilia et al., 2008) koji su
otkrili da visoko kvalitetan UGC privlači više korisnika i povećava popularnost određenih
web stranica (Feijoo et al., 2009; Hargittai i Walejko, 2008). OECD (2007) je zabilježio da je
veliki udio UGC-a koji se ne objavljuje anonimno vrlo visoke kvalitete s obzirom da je
kreatorima sadržaja stalo do njihove reputacije te imaju izraženu potrebu da sadržaj kojeg
objavljuju bude točan.

Povjerenje se smatra ključnim elementom uspjeha u online okruženju (pr. Corritore, Kracher i
Wiedenbeck, 2003; Flavian, Guinaliu i Gurrea, 2006; Koufaris i Hampton-Sosa, 2004) i
važnim čimbenikom ponašanja korisnika na internetu (Vishwanath, 2003). Razlog tome leži u
većem riziku kojeg potrošači percipiraju prilikom korištenja ovog medija (Harris i Goode,
2004). Stoga je provedeno više empirijskih istraživanja u kontekstu povjerenja na internetu
(npr. Bart, Shankar, Sultan i Urban, 2005; Bauer, Grether i Leach, 2002; Flavian, Guinaliu i
Gurrea, 2006; Gefen, Karahanna i Straub, 2003; Schlosser, White i Lloyd, 2006) i povjerenja
prilikom korištenja i generiranja UGC-a (Nielsen, 2009; Sharma i Rehman, 2012).
Istraživanja su pokazala da u okviru online zajednica i korisnički generiranog sadržaja,
povjerenje ima značajan utjecaj za namjeru traženja informacija od drugih članova zajednice
(Ridings, Gefen i Arinze, 2002), te da čak 66% ispitanika vjeruje UGC-u na društvenim
medijima (Sharma i Rehman, 2012). Kao i da mnogi ljudi više vjeruju recenzijama/osvrtima
korisnika, nego što vjeruju mišljenju stručnjaka.

Brojna istraživanja su potvrdila da su informacije na internetu objavljene od strane neovisnog

izvora (kao što je UGC) mnogo pouzdaniji izvor informacija nego one objavljene od strane
poduzeća (FGC) (Johnson i Kaye, 2004; Jonas, 2010; Cheong i Morrison, 2008; Chu i Kamal,
2008), kao i da potrošači više vjeruju informacijama dobivenim od svojih kolega (Chung i
Buhalis, 2008; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008). Razlog tome može se pronaći u činjenici da se
potrošači preferiraju oslanjati na neformalne i osobne komunikacijske izvore (npr. druge
potrošače) u donošenju odluke o kupnji, umjesto na formalne i organizacijske izvore kao što
su promotivne kampanje (Bansal i Voyer, 2000; Marsden, 2006). Doista, preporuke kolega su
iznimno učinkovite i korisne jer izvor informacija ne ostvaruje nikakvu korist od potrošačevih
naknadnih namjera (Schiffman i Knauk, 1997) i kao rezultat, kolege potrošači su smatrani kao
125
objektivniji izvor informacija (Blackshaw i Nazzaro, 2006; Kozinets, 2002; Nielsen, 2009).
Creamer (2007) primjerice izvještava da u studiji koju je provela istraživačka grupa
Bazaarvoice, recenzije kolega imaju prednost pred mišljenjem stručnjaka u odnosu šest
naprama jedan.

U literaturi o ponašanju potrošača, pokazalo se da vjerodostojnost izvora ima direktan utjecaj

na proces uvjeravanja u kontekstu ponašanja potrošača tijekom razonode (Manfredo i Bright,
1991; Pornpitakpan, 2004). Također se pokazalo da vjerodostojnost izvora može utjecati na
promjenu namjera i potrošačev stav prema markama određenih proizvoda ili usluga (Ohanian,
1991; Veasna, Wu i Huang, 2013; Willemsen i Neijens i Bronner, 2001). Vrlo često su UGC
dojmovi o markama formulirani u obliku sažetih izjava koje se neće odnositi na određene
karakteristike proizvoda, već na privlačnost i atraktivnost same marke (Bruhn,
Schoenmueller, Schäfer, 2012: 782). Dakle, poduzeća više nisu primarni izvor komunikacije
o marki (Berthon, Pitt i Campbell, 2008) te marketinški menadžeri i menadžeri marki mogu
pretpostaviti da će komunikacija o marki rasti putem UGC komunikacije (Smith, 2011).
Postoje dokazi da su recenzije potrošača objavljene na društvenim medijima mnogo snažnije
kao marketinški alati nego recenzije proizvoda od strane stručnjaka (Gilin, 2007), kao i da su
potrošači sve više u mogućnosti izravno utjecati na marketinške rezultate poduzeća
pridonoseći svojim korisnički generiranim sadržajem (Bruhn, Schoenmuller i Schäfer, 2012;
O'Hern i Kahle, 2013).

Industrija oglašavanja prihvatila je činjenicu da i potrošači danas mogu većinu stvari koje su
prije desetak godine mogle samo velike agencije, studiji i distributeri. Potrošači sada zajedno
s njima promoviraju marke. Reakcije potrošača su danas spojene sa kreativnošću
profesionalnih agencija kako bi stvorili oglase koji su samo jedan korak od onih rađenih kod
kuće, ili u nekim slučajevima rađenih kod kuće. „Biblija“ oglašavanja, Advertising Age,
proglasila je tu eru kao „post-advertising age“ (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 101).

Shodno tome, UGC ima utjecaj i na prodaju određenih proizvoda (Adjei et al., 2009;
Chevalier i Mayzlin, 2006; Liu, 2006; Ye et al., 2011; Zhang i Tran, 2009; Zhu i Zhang,
2010) i generira značajan novčani učinak (Babic, de Valck i Sotgiu, 2013). U empirijskim
istraživanjima postoji slaganje oko te teze, no ne postoji slaganje što dovodi do ostvarivanja
novčanog učinka. Neki znanstvenici su u svojim istraživanjima pokazali da broj online osvrta
može predvidjeti prodaju proizvoda, drugi smatraju da glavni prediktor nije volumen UGC-a

126
nego prije njegov doseg, varijacija i disperzija (Babic, de Valck i Sotgiu, 2013: 91-92), dok
treći vjeruju da je riječ o tonu komunikacije odnosno sentimentu UGC-a.

eWOM kao karakteristika UGC-a

Počevši sa Katz-om i Lazarsfeld-om (1955) prije više od pola stoljeća, utjecaj tradicionalne
komunikacije od usta do usta (engl. word-of-mouth, WOM) prepoznat je kao učinkovit
marketinški alat koji ima velik utjecaj na aktivnosti, preferencije i odabir potrošača. Iako su
istraživanja tradicionalnog oblika WOM-a potvrdila njegov velik utjecaj prilikom donošenja
odluke (Hanlan i Kelly, 2005; Dobele i Ward, 2004) utvrđeno je da je UGC čak i više od toga
(Datta, Chowdhury i Chakraborty, 2005; Pitta i Fowler, 2005).

Pojava društvenih medija i prelazak sa Weba 1.0 na Web 2.0 također označava prelazak sa
tradicionalne komunikacije od usta do usta, ka elektroničkom obliku WOM komunikacije (u
daljnjem tekstu eWOM) (Byeong, 2011: 29; Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau et al., 2004;
Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Xiang i Gretzel, 2010) ili kako ga Qualman (2009) naziva
world-of-mouth. Konvencionalna marketinška mudrost dugo je smatrala da nezadovoljan
potrošač svoje nezadovoljstvo prenese desetorici. No, danas to više ne vrijedi, u eri društvenih
medija nezadovoljan potrošač ima alate da svoje nezadovoljstvo virusno prenese na 10
milijuna drugih potrošača preko noći (Gillin, 2007: 4).

U posljednjih nekoliko godina postoji velik broj istraživanja o WOM-u u online sferi (Kaplan,
Haenlein, 2011a: 255) i vrlo često se UGC i eWOM koriste kao sinonimi iako to nije točno.
UGC se veže, ali nije identičan sa eWOM-om jer je UGC širi pojam od eWOM-a (Smith,
Fischer i Yongjian, 2012: 103). eWOM je vrsta osobne preporuke potrošača u obliku teksta,
slike ili zvuka (ili kombinacije navedenog) dobivene putem društvenih medija, dok UGC osim
eWOM-a uključuje i profile korisnika, ažuriranja aktivnosti korisnika, mišljenja, vijesti i cijeli
niz drugog korisničkog sadržaja. Stoga je eWOM točnije promatrati kao jednu od
karakteristika UGC-a.

eWOM se definira kao bilo koja pozitivna ili negativna izjava potencijalnih, sadašnjih ili
bivših potrošača o proizvodu ili poduzeću, koja je dostupna mnoštvu ljudi i institucija putem
interneta (Hennig-Thurau et al., 2004: 39). Kao i oblik razmjene stavova i ponašanja na
internetu (Lee i Hu, 2004). eWOM je posebice važan kada je riječ o složenim uslugama ili
kada one imaju percepciju visokog rizika (Chatterjee, 2001; Zeithaml, Berry i Parasuraman,
1996) kao što je slučaj sa uslugama u turizmu. Usporedno gledajući sa tradicionalnim WOM-

127
om, eWOM je utjecajniji zbog svoje brzine, pogodnosti, širokog dosega te izostanka pritiska
prisutnog kod osobne komunikacije (Sun, Youn, Wu i Kuntaraporn, 2006). Kotler i
Armstrong (2008) su prepoznali da potrošači jako vjeruju WOM-u svojih prijatelja, obitelji i
rođaka. Nielsenovo istraživanje je to također potvrdilo, sa čak 90% svih ispitanika koji su
rekli da potpuno ili djelomično vjeruju preporuci ljudi koje znaju (Nielsen, 2009). Međutim,
pojava UGC-a je stvorila novu grupu ljudi, kreatore UGC-a koje potrošači osobno ne poznaju
ali mogu utjecati na njihovu percepciju o poduzeću ili marki (Jonas, 2010: 122). Iako
potrošači osobno ne poznaju kreatore UGC-a, a samim time i eWOM-a oni im vjeruju (de
Valck, van Bruggen i Wierenga, 2009; Utz, Kerkhof i van den Bos, 2011) kao da su s njima u
interakciji licem u lice (Yadav i Varadarajan, 2005).

Tako su dosadašnja istraživanja dokazala da eWOM utječe na ponašanje potrošača

(Chatterjee, 2001; Chen i Xie, 2008). Također se smatra visoko relevantnim izvorom
informacija (Chevalier i Mayzlin, 2006; Jonas, 2010: 122; Keller i Berry, 2003; Park, Lee i
Han, 2007; Silverman, 2001), jer je pošiljatelj obično neovisan od poduzeća koje pruža uslugu
i ne ostvaruje korist ako zagovara uslugu (Fong i Burton, 2008; Silverman, 2001). Osim kao
izvor informacija eWOM ima značajan utjecaj na potrošačev stav (Soderlund i Rosengren,
2007; Ying i Chung, 2007; Herr, Kardes i Kim, 1991; Laczniak, DeCarlo i Ramaawani,
2001), lojalnost (Gruen, Osmanbekov i Czaplewski, 2006), namjeru (Soderlund i Rosengren,
2007; Ying i Chung, 2007; Grewal, Cline i Davies, 2003) i odluku o kupnji proizvoda ili
usluga (Cheung, Lee i Thadani, 2009; Chevalier i Mayzlin, 2006; Duan, Gu i Whinston, 2008;
Kiecker i Cowles, 2001; Lin, Luarn i Huang, 2005; Meuter et al., 2003; Park i Kim, 2008;
Park i Lee, 2008; Senecal i Nantel, 2004). Primjerice, Duan, Gu i Whinston (2008) tvrde da
eWOM utječe na izbor filmova, Meuter et al. (2003) na usvajanje novih tehnologija, a
Chevalier i Mayzlin (2005) na kupnju knjiga preko Amazona. Autori koji su se bavili
društvenim medijima i turizmom, također su dokazali da eWOM utječe na turistov odabir
atrakcija, restorana i smještaja u unaprijed odabranoj turističkoj destinaciji (Arsal, Woosnam,
Baldwin i Backman, 2010; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Xiang i Gretzel, 2010).

Postoji snažna veza između pozitivnih osvrta o proizvodu ili usluzi, odnosno pozitivnog
eWOM-a i zadovoljstva kupnjom (Williams et al., 2010: 118). Potrošači koji imaju pristup
osvrtima / recenzijama su zadovoljniji sa online kupnjom. Oni pozitivnije ocjenjuju stranicu,
prodavača i njegov imidž, veća je vjerojatnost da će kupiti putem interneta, i veća je
vjerojatnost da će preporučiti stranicu drugima i ponovno putem nje kupiti u budućnosti
(Freed, 2007). Visoka razina povezanosti sa proizvodom, samim sobom, drugim potrošačima i
128
porukama, motivira korisnike da artikuliraju pozitivan WOM (Dichter, 1966). Nadalje, za
očekivati je da će se potrošači koji su jako povezani sa određenim proizvodima više
uključivati u pozitivan eWOM. Kao i da mogu pozitivno utjecati na druge potrošače ako su
sami zadovoljni dotičnim (Trusov, Bucklin i Pauwels, 2009) proizvodom ili uslugom.

Negativne reakcije su putem društvenih medija šire naširoko i brzo (Kim, Jeong i Lee, 2010:
228). Stoga je moguće očekivati da će negativni osvrti imati štetan učinak na promatrani
proizvod. Dvije točke su ovdje relevantne. Prvo, većina osvrta korisnika su pozitivni
(Williams et al., 2010: 118). Primjerice, istraživanje Bazaarvoice-a iz 2006. godine navodi da
pozitivni osvrti nadmašuju negativne osvrte s faktorom 8 (Decker, 2006), te osvrti koji
ocjenjuju proizvod sa ocjenom 4 ili 5 nadmašuju osvrte koji proizvod ocjenjuju sa ocjenom 1
ili 2 u omjeru 7 naprama 1 (Creamer, 2007). Drugo, mnogi znanstvenici vjeruju da su
negativni osvrti neophodni pri utvrđivanju vjerodostojnosti i pomažu potrošačima da pronađu
ono što žele. Često postojanje negativnih osvrta rezultira time da korisnici rjeđe vraćaju
neprikladne proizvode, čime se štede troškovi proizvodnje (Voight, 2007). Negativni osvrti
također mogu pružiti vrijedne povratne informacije (Williams et al., 2010: 119) poduzeću.
Tako su primjerice tri ili četiri negativna osvrta za Petco2 bila dovoljna da potaknu promjene u
proizvodu (Voight, 2007).

3.3.3. Temeljne sličnosti i razlike tradicionalnih i društvenih medija

Medije koji su prethodili pojavi interneta, a s njime i društvenih medija nazivamo

tradicionalni mediji. Tradicionalni mediji predstavljaju tradicionalne instrumente marketinške
komunikacije kojima se neselektivna promotivna poruka prenosi širokoj javnosti (Jadhav,
Kamble i Patil, 2012: 45), a dijele se na tiskovine (pr. novine, časopisi, plakati), televiziju i
radio (Keller, 2009; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009).

Dugo su tradicionalni mediji bili jedini marketinški alat za komunikaciju o marki i glavni
izvor širenja informacija (Luo i Zhong, 2015: 275; Sjöberg, 2010), da bi tijekom prošlog
desetljeća medijski prostor doživio snažnu transformaciju (Mangold i Faulds, 2009) u korist
društvenih nad tradicionalnim medijima. Potrošači se okreću od tradicionalnih medija kao
izvora oglašavanja, također dosljedno zahtijevaju više kontrole nad svojom konzumacijom
medija (Rashtchy et al., 2007; Vollmer i Precourt, 2008). Potrošači provode sve veći udio
svoga vremena na društvenim medijima u usporedbi sa tradicionalnim medijima. Kao
2
Petco je jedno od većih poduzeće za prodaju kućnih ljubimaca te hrane i opreme za kućne ljubimce koje
djeljuje na području SAD-a.

129
posljedica toga, tradicionalni mediji i tradicionalni oblici marketinške komunikacije stalno
gube tlo kao utjecatelji na ponašanje potrošača u usporedbi sa društvenim medijima
(Constantinides i Fountain, 2008: 237). Općenito govoreći, društveni mediji postepeno
zamjenjuju tradicionalne medije (Bruhn, Schoenmueller, Schäfer, 2012: 770) i postaju
najmoćniji masovni medij današnjice. Stoga, ne iznenađuje da postoji povećani interes za
istraživanje društvenih medija u odnosu na tradicionalne medije, kao i njihov utjecaj na
marketinške ishode (Libai et al., 2010).

Investicije u tradicionalne medije također bilježe značajan pad, dok s druge strane rastu
investicije u društvene medije (GroupM, 2013; Kirtis i Karahan, 2011: 261). Novac koji se
prije trošio na tiskano i elektroničko oglašavanje danas se preusmjerava na društvene medije
(Parmley, 2011). Situaciju je moguće zorno prikazati sljedećim primjerom, ulaganja u tiskane
medije u 2012. godini bilježe pad od 48% u odnosu na 1995. godine, dok su ulaganja u
društvene medije nastavila rasti, te rastu i dalje (GroupM, 2013: 2-3).

Kada se govori o sličnostima tradicionalnih i društvenih medija moguće je navesti

slijedeće, i tradicionalni i društveni mediji:
- Utječu na ponašanje potrošača,
- Alat su za odnose s javnošću,
- Imaju utjecaj na marketinške performanse poduzeća (Stephen i Galak, 2009),
- Putem njih se ostvaruje komunikacija između poduzeća i potrošača,
- Njihova dostupnost ovisi o pokrivenosti signalom (pr. radio signal, tv signal,
internetski signal),
- Sadrže iste oblike sadržaja (tekst, zvuk i sliku ili kombinaciju navedenog),
- Zahtijevaju potrošačevo vrijeme i pažnju,
- Potrošačima pružaju zabavu i užitak,
- Predstavljaju hiperstvarnost (mediji su zamjena za osobna iskustva i odnose s drugim
ljudima (Antonides i van Raaij, 1998: 392)),
- Nude određenu razinu interaktivnosti (no, društveni mediji pružaju veću razinu
interaktivnosti od tradicionalnih medija. Putem njih korisnici mogu otkriti više
mogućnosti kako bi zadovoljili svoje ukuse i potrebe (Ruggiero, 2000) nego što to
mogu putem tradicionalnih medija) i
- Služe kao izvor informacija (iako se potrošači sve više okreću od tradicionalnih
medija ka društvenim medijima u potrazi za informacijama (Mangold i Faulds, 2009;

130
 Sjöberg, 2010) što se posebice ogleda u turizmu (Mutch, 1993; Nielsen i Liburd, 2008;
Parra-Lopez, Bulchard-Gigumal, Gutierrez-Tano i Diaz-Armas, 2011).

Mnogo je razlika između tradicionalnih i društvenih, a glavni razlog zbog kojeg ih je nužno
razlikovati leži u tome da li će poduzeće biti uspješno prilikom korištenja društvenih medija
ili ne (Hausman, 2012). Pristupanje društvenim medijima na način kako se pristupa
tradicionalnim medijima je potpuno pogrešno i poduzeću može nanijeti puno više štete nego
koristi. Stoga je bitno razlikovati tradicionalne od društvenih medija (Tablica 4.).

131
 Tablica 4. Razlike tradicionalnih i društvenih medija
Tradicionalni mediji Društveni mediji
Dominira FGC Dominira UGC
Uljepšan sadržaj Autentičan sadržaj
Konzumiranje sadržaja Kreiranje sadržaja
Formalni jezik Neformalni jezik
Poduzeća imaju kontrolu Potrošači imaju kontrolu
Nepovjerenje Povjerenje
Netransparentnost Transparentnost
Jednosmjerna komunikacija Dvosmjerna komunikacija
Monolog Dijalog
Kontrolirana komunikacija Nekontrolirana komunikacija
Komunikacija prema unaprijed definiranom Komunikacija u stvarnom vremenu
rasporedu
Odnos jedan prema mnogima Odnos jedan prema jednome ili mnogi prema mnogima
Jedan pružatelj i mnogo primatelja sadržaja Svaki korisnik može biti i pružatelj i primatelj sadržaja
Marketing usmjeren na mase Marketing jedan prema jednome
Bitan sam ja (pr. poduzeće, destinacija) Bitni su korisnici
Fokus na marku Fokus na komunikaciju
Potrošači su ciljna skupina Potrošači su suradnici
Nema komentara i preporuka Komentari i preporuke
Donošenje odluka usmjereno na profit Zajedničko donošenje odluka
Top-down strategija Bottom-up strategija
Pasivno sudjelovanje Aktivno sudjelovanje
Ograničeno vrijeme i prostor Neograničeno vrijeme i prostor
Skupi Jeftini
Opipljivi (tiskovine) Neopipljivi
Zatvoren sustav Otvoren sustav
Ograničen kapacitet dosega Neograničen kapacitet dosega
Ograničeno širenje informacija Virusno širenje informacija
Sudionici: glumci / voditelji Sudionici: potrošači / korisnici
Glumci su plaćeni za svoje sudjelovanje Potrošači sudjeluju bez naknade
Korisnici su starija populacija Korisnici su mlađa populacija
Strukturne karakteristike
Izvor: Sekundarno istraživanje autorice

132
Tradicionalni mediji su povijesno diktirali ono što javnost treba vidjeti ili čuti (Jonas, 2010:
123), a promocija dobara i usluga fokusira se na dostavljanje neselektivne poruke (Drury,
2008: 275) širokoj javnosti. S UGC-om i društvenim medijima taj se zid počeo urušavati
(Jonas, 2010: 123). Uspon društvenih medija podrazumijeva odmak od jednostavne pasivne
konzumacije prikazanog sadržaja ka aktivnijem odabiru, interakciji i kreiranju sadržaja
(OECD, 2007). Za razliku od tradicionalnih medija, gdje postoji jedan pružatelj i mnogo
primatelja sadržaja, društveni mediji omogućavaju svakom korisniku da bude pružatelj i
primatelj istog (Previšić, 2011: 131).

Povijesno gledano, poduzeća su putem tradicionalnih medija kontrolirala informacije i njihov

protok putem jednosmjerne komunikacije (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 47). Da bi se sad
putem društvenih medija dogodio pomak u tradicionalnom marketinškom pristupu
omogućavajući poduzećima da putem komunikacije jedan prema jednome grade trajne odnose
(Gardmaher, 2010) i veze (Drury, 2008: 275), te stvaraju dijalog sa ključnim dijelom publike
(Briones, Kuch, Liu i Jin, 2011; Smith, B. G., 2010) uz vrlo niske troškove (Gardmaher,
2010).
Strateška implementacija društvenih medija sudionicima tržišta nudi dodatnu prednost,
predstavljajući relativno malu troškovnu investiciju (za neke i bez troškova) u usporedbi s
tradicionalnim medijima (Ammirato, 2010; Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 784-785;
Byeong, 2011: 30; Kirtis i Karahan, 2011: 267). Troškovi se putem društvenih medija mogu
smanjiti u segmentu distribucije. Distribucija je sastavni dio tradicionalnih medija, a kod
društvenih medija ne postoji. Zbog aspekta smanjenja troškova, smatra se da su društveni
mediji postali najpoželjniji marketinški alat u poslovnom okruženju (Kirtis i Karahan, 2011:
261) jer:
- gotovo da ne postoje barijere za ulazak iz razloga što je većina platformi besplatna
(Hun, 2010; Kirtis i Karahan, 2011: 261) što nije slučaj kod tradicionalnih medija,
- dostupni su 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, dok su vrijeme i prostor promocije putem
tradicionalnih medija ograničeni (Fill, 2006),
- omogućavaju virusno širenje informacija koje imaju daleko veći (neograničen)
kapacitet dosega publike (Easen, 2009; Hays, Page i Buhalis, 2013: 230; Lee i Wicks,
2010) nego što je to slučaj kod tradicionalnih medija (Keller, 2009; Luo i Zhong,
2015: 275; Mangold i Faulds, 2009),
- dolaze do ljudi većom brzinom nego tradicionalni mediji (Hays, Page i Buhalis, 2013:
230), i osim toga

133
 - razvoj ciljnih skupina i promocija su dostupni po znatno nižoj cijeni (Hun, 2010).

Iz navedenih razloga, poduzeća preferiraju korištenje društvenih medija nad tradicionalnim

medijima kao najboljeg načina da dopru do svojih klijenata nakon globalne recesije (Kirtis i
Karahan, 2011: 261).

Povjerenje je još jedan aspekt koji bitno razlikuje tradicionalne i društvene medije. Potrošači
ne vjeruju tradicionalnim medijima kao što su nekad vjerovali (eMarketer, 2007). U stvari,
oni smanjuju svoje oslanjanje na oglašavanje kao izvor informacija koje vodi do faze same
kupnje (Mangold i Faulds, 2009: 361). Potrošači percipiraju društvene medije kao pouzdaniji
i vjerodostojniji izvor informacija o proizvodima i uslugama od plaćene komunikacije
prenesene putem tradicionalnih medija (Bates i Callison, 2008; Cheong i Morrison, 2008;
Foux, 2006; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh i Gremler, 2004; Horrigan i Morris, 2005;
Johnson i Kaye, 2004; Karakaya i Barnes, 2010; Kietzmann, Hermkens, Mccarthy i Silvestre,
2011; Procopio i Procopio, 2007; Qualman, 2009; Sweetser i Metzgar, 2007). Također, zbog
interaktivnosti između pružatelja informacija i onih koji ih traže, strukturne karakteristike
društvenih medija uvelike se razlikuju od tradicionalnih medija (Govers, Go i Kumar, 2007).

3.4. Načini pristupanju društvenim medijima

U današnje vrijeme postoji više načina putem kojih korisnici mogu pristupiti internetu, a
samim time i društvenim medijima. U tom kontekstu se može govoriti o višedimenzionalnom
korištenju tehnologije, interneta i društvenih medija. Višedimenzionalno korištenje
tehnologije dugo je bilo smatrano pokazateljem digitalnih vještina koje korisnicima pomažu
da budu upoznati s informacijama dobivenim u različitim tehnološki povezanim kontekstima
(Gibbs, Ellison i Lai, 2011; Hargittai, 2005; Livingstone, 2008). Danas višedimenzionalno
korištenje tehnologije podrazumijeva upotrebu više različitih tehnoloških uređaja kao što su
mobiteli, tableti, osobna računala i drugi za pristup istim informacijama, dok je
višedimenzionalno korištenje interneta zamišljeno kao način na koji se može prikazati opseg i
povezanost individualnih korisnika s internetom (Jung, Qiu i Kim, 2001; Loges i Jung, 2001),
a putem različitih tehnoloških uređaja.

S obzirom da je pristup društvenim medijima uvjetovan pristupom internetu,

višedimenzionalno pristupanje društvenim medijima istovjetno je višedimenzionalnom
pristupanju internetu. Taj kontekst prema nekim autorima kao što su Burnett i Erdelez (2010)

134
postaje sve više integriran s „preklapanjem i stalnim mogućnostima presijecanja“ što su
omogućili mobilni računalni uređaji učinkoviti na različitim mjestima. Njih je moguće
definirati kao alate koji dopuštaju pristup sveprisutnoj mreži izvan jednog specifičnog
pristupnog ulaza (Kaplan, 2012: 130). Tako se mogu razlikovati tradicionalni načini
pristupanju društvenim medijima, i to putem stolnog računala i mobilni ili prijenosni načini
pristupanju društvenim medijima gdje postoje dvije glavne skupine mobilnih uređaja:
prijenosna računala (tj. laptopi, tableti i note bookovi) i drugi prijenosni uređaji kao što su
pametni telefoni, PDA telefoni (engl. personal digital assistant) (Eurostat, 2013), MP3 uređaji
i e-čitači. Osnovna karakteristika tradicionalnih načina pristupanju društvenim medijima je
ograničenost lokacijom i povezanost na internet pomoću kabla, dok mobilni uređaji
omogućavaju pristup društvenim medijima na raznim lokacijama i bežičnim povezivanjem na
mrežu.

Prema Nielsenovom (2012) istraživanju, od ukupnog broja ljudi u svijetu koji pristupaju
društvenim medijima najveći broj, tj. 94.6% to čini putem osobnog računala, više od upola
manje, točnije 43.8% ljudi to čini putem mobitela, 13.6% putem tableta, 3.6% putem MP3
uređaja, 3.4% putem igraćih konzolama, 6% putem internet televizije i 3% putem e-čitača što
je prikazano u Tablici 5. Ako se promatra pristup društvenim medijima po regijama svijeta,
značajnije razlike je moguće uočiti samo u pristupu putem mobitela i tableta gdje do izražaja
posebno dolazi regija Azije i Pacifika koja značajno prednjači u korištenju oba uređaja pred
ostalim svjetskim regijama.

Moguće je zaključiti da je u svijetu prepoznat trend kojim sve više ljudi koristi pametne
telefone i tablete kako bi pristupilo društvenim medijima, no osobno računalo je i dalje u
središtu iskustva društvenog povezivanja, s naznakama da korisnici traže i druge uređaje za
pristup društvenim medijima (Nielsen, 2012: 1) kao što su internet televizija, MP3 uređaji,
igraće konzole i drugi.

135
 Tablica 5. Načini pristupanju društvenim medijima po regijama svijeta

Regija Osobno Mobitel Tablet MP3 Igraća Internet

računalo konzola televizija
Sjeverna Amerika 94% 46% 16% 7% 4% 4%
Azija i Pacifik 96% 59% 28% 5% 5% 9%
Europa 96% 33% 8% 2% 3% 4%
Bliski istok/Afrika 91% 48% 10% 2% 2% 9%
Južna Amerika 96% 33% 6% 2% 3% 4%
Svijet 94.6% 43.8% 13.6% 3.6% 3.4% 6%
Izvor: Obrada autorice prema Nielsen (2012: 22)

3.4.1. Pristup društvenim medijima putem osobnog računala

Osobna računala (engl. personal computers) su računala namijenjena osobnoj uporabi

pojedinca (Panian, 2005: 99). Prema tipu mogu se razlikovati stolna i prijenosna računala
(laptopi, tableti i note bookovi), no za potrebe ovog rada kao i u dosadašnjoj literaturi koja se
bavila pristupanjem društvenim medijima putem osobnog računala pod generičkim pojmom
osobnog računala promatrat će se samo pristup putem stolnog računala i laptopa. Iako stolno
računalo ne posjeduje fleksibilnost lokacije i bežičan pristup mreži dok laptop posjeduje, oni
spadaju u istu kategoriju jer korisnicima pružaju istovjetne mogućnosti kao što su obrada
teksta, rad s bazama podataka, proračunskim tablicama itd., koje druga prijenosna računala ne
omogućavaju ili omogućavaju u znatno manjem obimu. Također su i cjenovno u istom rangu.

U posljednjih desetak godina upotreba različitih računalnih uređaja znatno je izmijenjena.

Stolna računala zamjenjuju se laptopima, osobna računala ustupaju mjesto pametnim
telefonima i tabletima. Dok su nekada korisnici posjedovali samo jedno osobno računalo,
danas uz njega još posjeduju i pametni telefon i tablet, a neki čak i note book, stoga tu upravo
dolazi do izražaja preklapanje u korištenju različitih uređaja, a za istu svrhu. Primjerice, u
SAD-u je penetracija mobitela i osobnih računala otprilike jednaka, sa 9 od 10 Amerikanaca
koji imaju pristup oba uređaja, no na tržištima u nastajanju poput BRIC država (Brazil,
Rusija, Indija, Kina), brojke izgledaju potpuno drugačije. Prema Boston Consulting Group
postoji gotovo četiri puta više pretplatnika mobilnih telefona u BRIC državama nego
korisnika osobnih računala (1.65 milijardi nasuprot 0.43 milijardi) (Kaplan, 2012: 137), stoga

136
je za očekivati da osobna računala globalno nisu više primarni uređaj za pristupanje
društvenim medijima. Istraživanje koje provodi Nielsen (2012: 11) pokazuje da to nije točno i
da su osobna računala i dalje primarni uređaji putem kojih se pristupa društvenim medijima,
iako su te brojke u laganom padu. Tako je pristup društvenim medijima putem osobnog
računala pao za 5% u 2012. godini u odnosu na godinu ranije, dok se vrijeme provedeno na
društvenim medijima a putem osobnog računala povećalo za 24% tijekom istog razdoblja.
Temeljem toga može se govoriti da je čak od ukupnog vremena provedenog na društvenim
medijima, 61% vremena provedeno upravo putem osobnog računala, kao i da 96.6% ljudi u
svijetu koji koriste društvene medije njima pristupa upravo putem osobnog računala.

Od ukupnog vremena provedenog na društvenim medijima a putem osobnog računala,

korisnici nastavljaju provoditi više vremena na društvenim mrežama nego nad ijednom
drugom platformom. Taj postotak iznosi 20% njihovog ukupnog vremena provedenog na
osobnom računalu, pri čemu na Facebook kao najpopularniju društvenu mrežu otpada čak
17% ukupnog vremena provedenog na osobnom računalu (Nielsen, 2012: 4).

3.4.2. Pristup društvenim medijima putem mobilnih uređaja

Mobilnost postaje nova i fundamentalna karakteristika ljudskog djelovanja s digitalnim

informacijama. Pristup društvenim medijima i korištenje velikog broja digitalnih informacija
nije više ograničeno lokacijom i ostajanjem kod kuće, već se korisnikova interakcija s
digitalnim informacijama i društvenim medijima javlja spontano, na raznim i nepredvidivim
lokacijama te dok je korisnik na putu. Društvenim medijima se ne pristupa samo iz
predvidivih okolnosti kao što su stol, stolica ili osobno računalo (Burford i Park, 2014: 635;
Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46), već se konzumiraju u mnogim novim i raznim okruženjima
koja utječu na ljudsko-informativnu interakciju (Burford i Park, 2014: 635). Omogućavanjem
posvuda dostupnih komunikacijskih tehnika putem mobilnih uređaja, društveni mediji su
znatno promijenili način na koji pojedinci, organizacije i zajednice komuniciraju i dijele
sadržaj u neviđenom okruženju međusobne povezanosti (Leung, 2013: 997).

Aplikacije društvenih medija na mobilnim uređajima nazivaju se mobilni društveni mediji

(Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 45) i moguće ih je definirati kao grupu mobilnih marketinških
aplikacija koje dopuštaju kreiranje i razmjenu korisnički generiranog sadržaja (Kaplan, 2012:
131). Oni su relativno nova platforma, budući da su uvjetovani mogućnošću pristupa internetu
mobilnih uređaja. U usporedbi s tradicionalnim društvenim medijima koji se koriste na

137
računalima, mobilni društveni mediji pružaju veću fleksibilnost mjesta i vremena korištenja
usluge (Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 45-46). Ljudi su ih razvili kako bi upotpunili postojeće i
moguće potrebe, u rasponu od upravljanja dojmovima, dobivanja informacija potrebnih u
svakodnevnom donošenju odluka do izgradnje i održavanja društvenih sposobnosti (npr. veza
i odnosa) (Lai i Katz, 2012). Drugim riječima, pojedinci se na njih oslanjaju kako bi stvorili i
izvodili društvene rutine. Uz to, zbog široke prisutnosti korištenja, mobilni mediji zauzeli su
visoko važnu i čak posebnu poziciju u okruženju umreženih pojedinaca (Lai, 2014: 20) jer su
omogućili korisnicima da pišu, odgovaraju na poruke te pretražuju u stvarnom vremenu
(Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46).

U ne tako davnoj prošlosti znanstvenici su vjerovali da će internet rezultirati sa manje

komunikacije, manje socijalne uključenosti i manje dobrobiti (Kraut et al., 1998). Danas se
zna da je upravo suprotno (Kraut et al., 2002) i vjerojatnije je da mobilni društveni mediji
pojačavaju i dalje te pozitivne učinke (Kaplan, 2012: 138).

Kao bilo koji tip komunikacije, mobilni društveni mediji zahtijevaju dva sudionika:
pošiljatelja koji je voljan podijeliti informaciju i primatelja koji ju je voljan poslušati (Kaplan,
2012: 132), no da bi se ta komunikacija ostvarila potrebno je da budu zadovoljena tri uvjeta.
Prvi od njih je „sveprisutna mreža“, izraz koji je prvi upotrijebio Weiser (1991), glavni
znanstvenik na Xerox PARCu u Kaliforniji. Suprotno uvriježenom mišljenju sveprisutna
mreža nije nužno jedna samostalna mreža, nego kombinacija različitih mreža. Korisnik može
na primjer biti povezan kod kuće sa bežičnim LAN-om, prebaciti se na 3G mrežu kada izlazi
iz kuće i priključiti se na WiMax mrežu na poslu. Važan faktor nije sama mreža nego
prebacivanje s mreže na mrežu koje se događa na jednostavan i nevidljivi način. Drugi uvjet
podrazumijeva da korisnik ima stalan pristup ovoj mreži. Za mobitel je ovaj uvjet gotovo
trivijalan, jer se mnogi ljudi toliko snažno oslanjaju na svoje telefone da se ne usude izaći iz
kuće bez njih. Za ostale uređaje kao što su tableti, konstantan pristup ovisi više o korisniku
nego o samoj tehnologiji, pošto zahtjeva svjesnu odluku da korisnik ne isključi uređaj nego
da ga umjesto toga drži povezanim na mrežu 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu. Zadnji uvjet
uključuje korištenje osobnih mobilnih uređaja (Kaplan, 2012: 130), njihovo posjedovanje i
tehnološku spretnost pojedinca u baratanju njima.

Tijekom proteklog desetljeća mobilni uređaji kao što su mobilni telefoni i tableti toliko su
postali neophodan dio naših života da je teško zamisliti funkcioniranje bez njih. Upravo je
najčešći primjer mobilnih uređaja mobilni telefon (Kaplan, 2012: 129-130), stoga je u ovom

138
poglavlju naglasak stavljen na pristup društvenim medijima putem mobilnih ili pametnih
telefona. Tablet, kao drugi najzastupljeniji mobilni uređaj za pristupanje društvenim
medijima bit će obrađen u narednom poglavlju, dok se pristup društvenim medijima putem
ostalih mobilnih uređaja, primjerice e-čitača i MP3 uređaja neće posebno analizirati s obzirom
da imaju marginalnu ulogu u pristupanju društvenim medijima te o njima ne postoje dostupna
istraživanja.

Također, niska razina ponude uređaja za društveno kulturološku uključenost i niska razina
redovnih mobilnih aplikacija pokazuje kako napredno korištenje mobilnih društvenih medija
još uvijek nije široko prihvaćeno od strane svekolike javnosti (Lai, 2014: 26). No ipak,
specifična istraživanja o korištenju mobilnih uređaja počinju istraživati i otkrivati prirodu tih
složenih mogućnosti, a pozornost se sve više pridaje potrebama i motivaciji korisnika
mobilnih uređaja i njihovom konačnom ponašanju (Burford i Park, 2014: 624).

Očekuje se da će u budućnosti mobilne aplikacije društvenih medija biti pokretač evolucije u

korištenju društvenih medija zauzimajući preko 50% tržišta. Na taj način mobilni društveni
mediji mogu se promatrati kao drugi korak prema demokratizaciji interneta i zatvaranju
digitalne podijeljenosti između razvijenih zemalja i zemalja u razvoju. U Indiji primjerice
mobilni telefoni nadmašuju osobna računala 10 naprama 1. Na Tajlandu svega 13%
populacije posjeduje računalo, nasuprot 82% populacije koja posjeduje mobilne telefone.
Stoga ne iznenađuje da Pew Research Center procjenjuje da će do 2020. godine mobilni
uređaji biti primarni alat za pristup internetu za većinu ljudi u svijetu (Kaplan i Haenlein,
2010: 67).

Pristup društvenim medijima putem mobilnih (pametnih) telefona

Mobilni telefoni su ručni uređaji koji se koriste u pristupanju, slanju i dijeljenju podataka
putem razgovora, teksta i drugih mehanizama ovisno o značajkama telefona. Mobilni telefoni
sa sposobnošću interneta nazivaju se pametnim telefonima i podržavaju slične značajke i
funkcije kao što je internetska povezanost osobnog računala, laptopa i sličnih računalnih
uređaja (Ngai i Gunasekaran, 2007). Kako su se pokazali kao vrlo praktični i jednostavni za
upotrebu, predstavljaju jedan od nekolicine potrošačkih proizvoda koji je stekao globalnu
prihvatljivost u relativno kratkom vremenskom razdoblju (Barnes i Scornavacca, 2004).

139
Njihovo širenje je olakšalo komunikaciju i produbilo društvene medije omogućavajući
korisnicima da stvaraju, pristupaju i razmjenjuju informacije kao i da putem njih obavljaju
druge aktivnosti (Kisekka, Bagchi-Sen i Rao, 2013: 2724-2725). Oni su zauzeli nišu jer
uslužuju osobne potrebe za informacijama i novostima kod korisnika koji su u pokretu i na
mjestima gdje ne mogu pristupiti internetu putem tradicionalnih medija (Dimmick, Feaster i
Hoplamazian, 2011; Dimmick, Feaster i Ramirez, 2011). Zahvaljujući njihovoj mobilnosti i
sveprisutnosti (Satyanarayanan, 2001) i tome što ih ljudi obično nose gdje god išli (Chen, Hsu
i Wu, 2012: 119) zauzimaju međuprostor svakodnevnih aktivnosti s pristupom informacijama
bilo kada i bilo gdje (Campbell i Kwak, 2010a; 2010b; Dimmick, Feaster i Hoplamazian,
2011; Dimmick, Feaster i Ramirez, 2011). Primjerice, netko će koristiti mobilni telefon kako
bi provjerio vijesti ili vremensku prognozu dok čeka prijevoz ili u kafiću. U određenoj mjeri,
zbog takvih jedinstvenih karakteristika povezanosti u vremenskoj i prostornoj fleksibilnosti,
mobilni telefoni imaju sposobnost koegzistirati uz tradicionalne medije u okruženju medijske
konkurencije (Dimmick, Feaster i Hoplamazian, 2011; Dimmick, Feaster i Ramirez, 2011).

Prvi mobilni telefon sposoban ponuditi lokacijski bazirane usluge bio je Palm VII, PDA
uveden od strane Palm Computinga u svibnju 1999. godine. Omogućio je korisnicima da
dobiju kod temeljen na vremenskim i prometnim izvještajima te Web preglede za impresivnih
300$ po megabajtu prenesenih podataka. Dvije godine kasnije, u prosincu 2001. NTT
DoCoMo lansirao je prvi komercijalni lokacijsko-bazirani sustav na GPS-u sa značajkama
kao što su pretraživač prijatelja, vodič za restorane i alat za mapiranje. Ali vjerojatno je
sigurnije reći da se revolucija mobilnog interneta istinski dogodila lansiranjem iPhona 2007.
godine. Od tada je prodano preko 100 milijuna iPhona u cijelom svijetu, pružajući
korisnicima pristup prema više od 250.000 aplikacija koje im omogućavaju da čitaju knjige
(Kindle aplikacija), pretražuju informacije (Wikipedia aplikacija), rezerviraju mjesta u
restoranu (Open Table aplikacija), da ostanu u kontaktu sa svojim prijateljima (Facebook
aplikacija) (Kaplan, 2012: 129-130) itd. Te, ali i mnoge druge aplikacije, pomažu pojedincima
da zadovolje i unaprijede raznolikost svojih ciljeva u svakodnevnom poslovnom, privatnom i
društvenom životu (Lai, 2014: 25; Persaud i Azhar, 2012: 418).

Na globalnoj razini postoji preko 7.5 milijardi priključaka mobilnih telefona (GSMA
Intelligence, 2015) što je za 3 milijuna više od broja ukupne svjetske populacije koja iznosi
7.2 milijarde. To dovodi do ukupne stope penetracije od 104 posto. Razlog tome je što mnogi
potrošači posjeduju najmanje dva mobilna telefona. U pojedinima zemljama kao što su
primjerice Hong Kong, Italija i Njemačka udio priključaka mobilnih telefona u odnosu na
140
ukupan broj stanovnika je prekoračio 100% već 2012. godine (Kaplan, 2012: 137). 2013.
godine udio korisnika mobilnih telefona koji putem njih pristupaju internetu iznosio je 73.4%.
Analiza trenda pokazuje da će 2017. godine više od 90% korisnika pristupati internetu upravo
putem svojih telefona (Statista, 2015).

O važnosti mobitela za pristup internetu govori i istraživanje koje su proveli Nylander,

Lundquist i Brannstrom (2009) koje je pokazalo da se u 51% slučajeva pristupanje internetu
putem mobitela događa kada su korisnici također imali pristup osobnom računalu, a da je
najčešće mjesto za pristup internetu putem mobitela upravo kod kuće. Kod kuće korisnici
također upotrebljavaju mobitel za pristupanje internetu simultano sa gledanjem televizije.
Drugim riječima, držanje mobitela u ruci dok se gleda televizija postalo je sastavni dio
potrošačeve rutine, a podaci govore da 38% korisnika koji imaju pametne telefone
svakodnevno koriste te uređaje dok su ispred TV-a (Nielsen, 2012: 13). Pristup internetu
putem mobilnog telefona se koristi i kod ponavljanja dnevne rutine (Church i Oliver, 2011).

Posljedično svemu navedenom, za očekivati je da je i broj korisnika koji putem mobitela

pristupaju društvenim medijima značajan. Istraživanje koje se bavilo navedenom tematikom
na globalnoj razini je istraživanje koje provodi Nielsen (2012), jedno od vodećih svjetskih
poduzeća koje prikuplja i obrađuje podatke o potrošačima. Prema njemu u svijetu čak 43.8%
ljudi pristupa društvenim medijima putem mobilnih telefona. Taj postotak je najveći u regiji
Azije i Pacifika gdje iznosi čak 59%. Nakon nje slijedi Bliskoistočna i Afrička regija sa 48%
zastupljenosti, te regija Sjeverne Amerike sa gotovo istim postotkom. Brojke su poražavajuće
za regiju Europe koja je jedna od tehnološki najrazvijenijih regija svijeta, a udio iznosi svega
33%.

Što se tiče vremena provedenog na društvenim medijima, statistika pokazuje kako je od

ukupnog vremena provedenog na društvenim medijima 39% vremena provedeno putem
mobitela i od toga 34% putem aplikacija, a svega 5% putem Weba, odnosno Web
pretraživača. U usporedbi sa 2011. godinom korisnici su povećali vrijeme provedeno na
društvenim medijima putem svojih aplikacija za 76%, što je više od sedam puta više minuta
provedenih na društvenim medijima putem aplikacija u odnosu na Web pretraživače (Nielsen,
2012: 4-5).

U turizmu postojeće mobilne aplikacije podržavaju širok raspon funkcija koje uključuju
pružanje informacija o hotelima, restoranima i barovima, kao i informacija o prijevozu i

141
turističkim atrakcijama; olakšavaju pronalazak destinacije ili daju upute na kartama; pružaju
prateće slike i video materijale putem internetske pošte i platforma društvenih medija (Tealeaf
Technology Inc., 2011 u Chen, Hsu i Wu, 2012: 117). Istraživanje koje je proveo Lai (2014)
pokazalo je da više od polovice ispitanika koristi mobilne aplikacije kako bi dobili
informacije o destinaciji koju posjećuju (52.9%), naučili nešto novo (63.3%), provjerili
novosti o vijestima/vremenu/sportu/dionicama (73.9%) te komunicirali sa svojim društvenim
kontaktima (65%). U istraživanju provedenom među britanskim turistima, 45% ispitanika
koristilo je pametne telefone, od kojih je njih 17% koristilo mobilne aplikacije i Web
pretraživače za planiranje odmora, a 3% za rezervacije (Tealeaf Technology Inc., 2011 u
Chen, Hsu i Wu, 2012: 117). Dok su na putovanju, putem mobilnih telefona 30% mladih
održava kontakte s prijateljima i obitelji preko društvenih medija te njih 21% koristi Skype
(Bizirgianni i Dionysopoulou, 2013).

Mobilni telefoni se koriste u svrhu putovanja jer se smatraju korisnim na udaljenim

lokacijama i na samom putu (Dimmick, Feaster i Hoplamazian, 2011; Dimmick, Feaster i
Ramirez, 2011). ITB Berlin Convention report (2011) bilježi kako sve više i više putnika
počinje koristiti pametne telefone kako bi upravljalo svojim cjelokupnim putničkim
iskustvom, od prikupljanja informacija i rezerviranja, preko korištenja u destinaciji pa do
aktivnosti nakon putovanja; ljudi sve više postaju „društveni putnici“ koristeći se društvenim
medijima dok su na odmoru.

„Društveni putnici“ ali i korisnici koji ne odlaze na turistička putovanja, putem mobilnih
telefona na društvenim medijima najčešće pristupaju društvenim mrežama, i to njih 29%
(Smith, 2011). Facebooku kao najpopularnijoj društvenoj mreži više od 20% svih korisnika
pristupa putem mobitela (Scott, 2013), dok je primjerice Twitteru taj broj manji i iznosi 6%
(Lai, 2014: 20).

Osim za pristupanje društvenim medijima, korisnici upotrebljavaju mobilne telefone i u druge

svrhe gdje se mogu uočiti razlike s obzirom na spol (Persaud i Azhar, 2012: 431) i dob
korisnika (Heinonen i Strandvik, 2007). Muškarci koriste svoje mobilne telefone za klađenje,
zabavu i kupnju, posebno kada im se nudi neki oblik nagrade, dok ih žene koriste više za
društveno povezivanje i istraživanje (Persaud i Azhar, 2012: 431). Mlađi korisnici (starosti od
13-24 godine) koriste svoje pametne telefone češće od starijih korisnika za slanje poruka,
fotografiranje, društvene medije i gledanje videa (comScore, 2009), dok ih stariji korisnici

142
(35-54 godine) upotrebljavaju više za e-mail poruke, pregledavanje karata, vijesti,
prikupljanje informacije i bankarstvo (Persaud i Azhar, 2012: 431).

3.4.3. Pristup društvenim medijima putem tableta

Tablet uređaji su dobili malo komercijalne pozornosti do 2010. godine kada je iPad postao
popularan. Oni su tipizirani kao lagana, ravna i prijenosna računalna tehnologija koja može
biti spojena na internet. Tableti imaju multimedijske funkcije jednake osobnim računalima i
sučelja koja integriraju unos dodirom i izlaz zaslona na jednom ekranu. Karakteristike koje
razlikuju tablete od drugih vrsta računalnih uređaja su da su kompaktni i lagani, a time se i
lako prenose te imaju sučelje sposobno da prihvati sve ulaze i izlaze. Često se pozicioniraju
kao produžetak stolnom računalu ili kao komplementaran računalni uređaj (Park, 2012).

Svojstvenost tableta je njegova prenosivost što predstavlja jednu od njegovih najvećih

značajki. Također je i jednostavan za upotrebu. Kada je pristupna mreža dostupna, tablet se
dokazao i kao vrlo vrijedna pristupna točka svim oblicima digitalnim informacijama (Burford
i Park, 2014). Za razliku od mobilnih telefona (Church et al., 2007; Sohn et al., 2008),
kvaliteta i veličina zaslona tableta predstavlja idealno sučelje za potragu i čitanje digitalnih
informacija (Burford i Park, 2014).

Veličina i težina tableta idealne su za korištenje bez potpore stola (Burford i Park, 2014: 631)
što korisnicima omogućava njegovu upotrebu na raznim mjestima kao što je primjerice
razgled grada, vožnja u tramvaju ili dok sjede u kafiću. No, u istraživanju o svakodnevnom
korištenju tablet uređaja, Muller, Gove i Webb (2012: 6) su pronašli da se ipak 82% svih
upotreba tableta dogodilo upravo kod kuće. U SAD-u 41% korisnika koji imaju tablet
svakodnevno ih koristi dok gledaju TV. Za to vrijeme najviše pristupaju društvenim medijima
i to društvenim mrežama kako bi se dopisivali sa prijateljima (44%). Također kupuju (45%) i
prikupljaju informacije o TV programu i proizvodima (35%), prikupljaju informacije o
proizvodu koji su vidjeli na promotivnom spotu dok gledaju TV (26%), kao i o popustima
vezanim uz promotivni spot viđen na TV-u (24%) (Nielsen, 2012: 13).

S obzirom da su tableti ušli u široku upotrebu relativno nedavno, broj istraživanja koja su se
njima bavila vrlo je malen. Ne postoji niti jedno dostupno istraživanje koje bi povezalo
upotrebu tableta i turizam, dok je dostupno svega nekoliko istraživanja koja su proučavala
pristup pojedinim platformama društvenih medija putem tableta. Sranamkam (2012) je proveo
kvazi-eksperimentalno istraživanje koje se bavilo pristupanjem YouTubeu, Googleu i

143
Facebooku putem tableta u svrhu unapređenja upravljanja znanjem. Istraživanje je pokazalo
da se upotreba tableta za pristupanje navedenim platformama pokazala učinkovitom u tu
svrhu.

Burford i Park (2014: 632-633) su istraživale upotrebu tableta kao uređaja za pristup
informacijama. Studija je pokazala da je tablet „društveni alat“ ili „društvena igračka“ koja se
intenzivno koristi za komunikaciju, pisanje e-mail poruka, objava na forumima i Facebooku i
za pisanje zabilješki. I istraživanje Brewera et al. (2015) se bavilo upotrebom tableta kod
studenata političkih znanosti za pristupanje grupi na Facebooku. Istraživanje je pokazalo da su
studenti često koristili svoje tablete u političke i nastavne svrhe te da je poraslo njihovo
samopouzdanje za korištenje tableta, aplikacija i društvenih medija.

Upotreba tableta je omogućila korisnicima da imaju više slobode koristiti društvene medije
gdje god žele i kada god žele. Tako na razini svijeta preko 13.5% korisnika pristupa
društvenim medijima pomoću tableta, dok je upotreba najzastupljenija u regiji Azije i Pacifika
gdje ga gotovo 30% korisnika koristi za tu svrhu (Nielsen, 2012). Također, tableti su se
pokazali vrlo korisnima i u turizmi jer turistima omogućavaju pristup društvenim medijima
dok su na putu (Schroeder i Pennington-Gray, 2014: 10).

Ono što se na kraju poglavlja može zaključiti o konceptu društvenih medija govori u prilog
njegove sve intenzivnije uključenosti u sve sfere današnjeg društva nauštrb tradicionalnih
medija koji posljedično gube na važnosti. Zahvaljujući razvoju interneta i Web-u 2.0, kao i
njihovom prihvaćaju od strane široke javnosti, društveni mediji su doživjeli „procvat“ te su se
etablirali kao masovni fenomen široke demografske distribucije koji je promijenio odnose
moći na tržištu uzrokujući migraciju tržišne snage od proizvođača ka potrošačima. Bit
društvenih medija su ljudi, odnosno društvo kojeg čine i interakcije koje ostvaruju, a to je
ugrađeno i u sam naziv društvenih medija.

Sveukupnost empirijskih dokaza u literaturi snažno podupire tezu da su najvažnije

karakteristike društvenih medija interaktivnost, društvenost, komunikacija, dijeljenje,
sudjelovanje, suradnja i UGC. Među njima se posebno ističe UGC koji je nastao kao
posljedica komunikacije ljudima putem društvenih medija, a čija se važnost očituje u
povjerenju kojeg uživa kod potrošača, kao i utjecaju kojeg ima na donošenje odluka i namjeru
kupnje. Načini putem kojih potrošači pristupaju društvenim medijima i UGC-u su
mnogobrojni, no posebno se ističu osobno računalo (laptop), tablet i mobilni (pametni)

144
telefoni koji u posljednje vrijeme zamjenjuje ostale načine pristupanju društvenim medijima
kako generalno tako i turističke svrhe.

145
4. PLATFORME DRUŠTVENIH MEDIJA

Termin platforme društvenih medija se odnosi na tisuće pojedinačnih Web stranica koje
koriste tehnologiju društvenih medija, kao na primjer Digg, Facebook, Travelblog, Twitter,
YouTube, Wikipedia, TripAdvisor, Booking.com, Linkedin, Pinterest, Instagram, Airbnb,
Coolinarka i mnoge druge. Iako u postojećoj literaturi autori ne definiraju zasebno platforme
društvenih medija unutar koncepta društvenih medija, pretraživanje interneta je iznjedrilo
nekoliko definicija platformi društvenih medija (engl. social platform). Tako ih O'Neill
(2008) definira kao operativne sustave koji koriste snagu društvenog povezivanja putem
virusno distribuiranih aplikacija, Technopedia (2016) kao tehnologiju temeljenu na Webu
koja omogućava razvoj, implementaciju i upravljanje rješenjima i uslugama društvenih
medija, a Offerpop (2016) kao softver koji pomaže markama da se bave sa svojim
potrošačima preko Facebooka, Twittera, Instagrama, Pinteresta, kao i vlastitih mrežnih
mjesta.

Tehnološki, platforme društvenih medija koriste označni jezik za stvaranje izvornih

aplikacija, sučelje za integriranje i programiranje aplikacija trećih strana, pozadinske
administratorske konzole za upravljanje čitavim bazama korisnika i njihovim sklonostima itd.
(Technopedia, 2016). Navedena rješenja čine platforme društvenih medija lakima za
korištenje, praktičnima i dostupnima (Burgess et al., 2009). Sa stajališta korisnika, platforme
odražavaju zastarjelu potrebu ljudi za komunikacijom i povezivanjem sa drugim ljudima
(Daley, 2010). Također, omogućavaju skupljanje zajedničkog doprinosa pojedinaca („mudrost
gomile“) s ciljem dobivanja outputa određene vrijednosti (Ingawale et al., 2013: 603), pružaju
užitak, emocionalne doživljaje i socijalnu afirmaciju (Kozinets, 2008).

Nadalje, platforme društvenih medija omogućavaju zajednice i razmjenu sadržaja (Kietzmann

et al., 2011), dodavanje prijatelja i postavljanje kontrole privatnosti (Technopedia, 2016),
pružaju skup raznih mogućnosti interakcije, primjerice od najjednostavnijeg čavrljanja (engl.
chat) do višestrukih video poziva, te od razmjene jednostavne elektroničke pošte do
sudjelovanja u blogovima i grupama za diskusiju (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 26).
Potrošači ih vide kao uslužne kanale, gdje se mogu upoznati sa poduzećem u realnom
vremenu (Leggat, 2010), komunicirati s njim i u konačnici utjecati na donošenje odluke
(Garrigos, Gil i Narangajavana, 2011).

146
Platforme društvenih medija se mogu značajno razlikovati ovisno o više kriterija, riječ je o
veličini platforme, uvjetima upotrebe platforme, raznovrsnosti aktivnosti koje nude, te da li su
otvorenog karaktera ili je za njih potrebno članstvo. Shodno tome postoji više tipova platformi
društvenih medija od kojih su najpoznatiji forumi, wiki-ji, blogovi, mikroblogovi, društvene
mreže, stranice za dijeljenje sadržaja i stranice sa osvrtima o kojima slijedi više u nastavku
rada.

4.1. Kriteriji za razlikovanje platformi društvenih medija

Kada se govori o platformama društvenih medija fokus je vrlo često na tipovima platformi, ali
ne i na kriterijima za razlikovanje platformi. Znanstvenici se do sada nisu značajnije bavili
navedenim pitanjem, te shodno tome nisu ni došli do konceptualizacije kriterija za njihovo
razlikovanje. Iz tog je razloga važno napraviti podjelu osnovnih kriterija pomoću kojih je
moguće razlikovati platforme društvenih medija, te uočiti glavne koncepte i karakteristike za
svaku razlikovnu kategoriju.

4.1.1. Veličina platforme

Veličina je jedan od osnovnih kriterija po kojem se mogu razlikovati platforme društvenih

medija. Veličinu platforme je moguće promatrati iz tri aspekta; broja korisnika, razine
ostvarenog dnevnog prometa i količine pohranjenog UGC-a. Razlozi za to proizlaze iz
činjenice što same platforme društvenih medija prilikom iznošenja svojih statističkih podataka
vrlo često navode vrijednosti za sva tri, ili barem za neki od navedenih pokazatelja. Broj
korisnika je najzastupljeniji i najprikazivaniji pokazatelj veličine platforme. Moguće je čak
tvrditi da je to podatak s kojim se platforme vole hvaliti i iskazivati svoju nadmoć nad drugim
platformama. Stoga je kod vrlo popularnih platformi društvenih medija (pr. Facebook-a,
YouTube-a, Twitter-a…) broj korisnika pokazatelj vrijednosti same platforme i govori o
njenom utjecaju i moći u društvu. Platforme su postale svjesne da njihova kvaliteta i veličina
ovise o broju aktivnih korisnika (Hoegg et al., 2006: 8), kao i da se koristi od sudjelovanja u
online zajednicama povećavaju s brojem članova zajednice (Karahasanović et al., 2009: 668)
stoga ih one brojnim aplikacijama i tehnološkim rješenjima nastoje privući u što većem broju.

Platforme društvenih medija su u suštini dinamične i razvijaju se tijekom vremena (Doreian i

Stokman, 1997). Tako je primjerice Facebook inicijalno bio zamišljen kao društvena mreža za
studente Sveučilišta Harvard (Cassidy, 2006; Indrupati i Henari, 2012: 48; Previšić, 2011:
174), da bi danas imao preko milijardu dnevno aktivnih korisnika (Smith, 2016). Facebook,
147
kao i mnoge druge platforme, je postigao globalnu popularnost, no to nije bio slučaj sa svim
platforma društvenih medija. Neke platforme su uspjele privući svega nekoliko tisuća
korisnika (pr. Advogato, Dol2day, Zooppa ili Fuelmyblog) i ostati aktivne, dok su druge
imale milijune korisnika (pr. Orkut, Stickam, MyOpera, 43Things) i ugašene su. Generalno
vrijedi, što je veći broj korisnika veća je vjerojatnost uspjeha platforme.

Razina ostvarenog dnevnog prometa slijedeći je pokazatelj veličine platforme. Kada se govori
o ostvarenom dnevnom prometu na platformama društvenih medija riječ je o broju
razmijenjenih poruka, objavljenih komentara, fotografija, videa, recenzija ili linkova,
sklopljenih prijateljstava, ostvarenih veza, objavljenih statusa, pregledanih fotografija ili
videa, razmijenjenih ideja i mišljenja, rezerviranih noćenja itd. Kako se razina ostvarenog
dnevnog prometa može razlikovati za svaku pojedinu platformu društvenih medija, tako ona
nije egzaktan pokazatelj kao broj korisnika ali ju platforme vole isticati kao jedan od
pokazatelja njihove veličine i važnosti. U tu svrhu Facebook navodi da se na stranici dnevno
objavi 400 milijuna fotografija i 45 milijardi poruka (Smith, 2016), Wikipedia piše o 800
novih članaka dnevno (Wikipedia, 2016), TripAdvisor iznosi podatak od 367.000 dnevno
objavljenih novih recenzija (TripAdvisor, 2016), Booking.com ističe da se putem njega
dnevno rezervira više od 1.1 milijun noćenja (Booking.com, 2016), dok na YouTube-u
korisnici dnevno pregledaju gotovo 5 milijardi videa (Statistic Brain, 2016).

Kako UGC predstavlja objavljeni zapis sudjelovanja korisnika na društvenim medijima i uz

same korisnike čini bit društvenih medija, tako platforme da bi dobile na svojoj
vjerodostojnosti i porasle u očima korisnika ističu količinu UGC-a koja je objavljena na
njihovim stranicama. Količina objavljenog UGC-a posebno je bitna kada je riječ o stranicama
koje „žive“ od UGC-a. Tako je na više različitih mjesta na TripAdvisorovoj stranici moguće
pronaći podatak da je na stranici objavljeno 385 milijuna recenzija i mišljenja turista, kao i to
da se na stranici nalazi više od 70 milijuna fotografija stvarnih turista (TripAdvisor, 2016).
Primjerice, Wikipedia sadrži više od 10 milijuna članaka (Wikistats, 2016), a engleska verzija
Wikipedie preko 5.2 milijuna (Wikipedia, 2016). YouTube se generalno smatra stranicom sa
najvećim brojem objavljenih videa korisnika, a Booking.com najvećim izvorom jedinstvenih i
provjerenih recenzija stvarnih turista (Booking.com, 2016).

148
 4.1.2. Uvjeti upotrebe platforme

Uvjeti i odredbe korištenja platformi društvenih medija predstavljaju uvjete koji određuju
odnos platforme s korisnicima i drugim osobama koje se služe platformom i njenim uslugama
putem bilo kojih uređaja. Tako da pristupanjem, pregledavanjem i korištenjem platforme, ili
bilo koje njene aplikacije korisnik se slaže da je pročitao, razumio i složio se s uvjetima i
odredbama platforme. To bi drugim riječima značilo da ako osoba želi postati korisnik
platforme bezpogovorno pristaje na njene uvjete upotrebe i usvaja pravila ponašanja koja
vrijede za dotičnu platformu. U suprotnom, korisnik se izlaže riziku ukidanja svog
korisničkog računa na platformi, zabrani pristupa platformi, kao i u ekstremnim slučajevima
pokretanju sudskog spora.

Uvjeti upotrebe se razlikuju od platforme do platforme, te ih je moguće grupirati u dvije

kategorije. Na taj način se može govoriti o generalnim i specifičnim uvjetima. Generalni
uvjeti su primjenjivi i vrijede gotovo za sve platforme. U tu kategoriju spadaju opći uvjeti,
definicije, usluge, zaštita privatnosti, dijeljenje sadržaja i informacija s drugima, sigurnost,
lozinka, plaćanja, autorska prava, odricanje od odgovornosti itd. Različite platforme za
navedene uvjete upotrebljavaju različite nazive, ali srž uvjeta upotrebe ostaje ista. S druge
strane, specifični uvjeti su oni koji su vezani uz specifičnosti samih platformi i svojstveni su
samo njima. Kao primjerice, odredbe Booking.com-a „Plaćanje unaprijed, otkazivanje,
nedolazak i korisne informacije“ ili „Cijene, prekrižene cijene i Jamstvo najbolje cijene“,
Facebooka „Posebne odredbe koje se odnose na razvojne inženjere/operatere aplikacija i web-
mjesta“, „Posebne odredbe koje se odnose na korisnike izvan Sjedinjenih Američkih Država“
ili TripAdvisora „Rezervacija kod dobavljača treće strane preko TripAdvisora“, „Recenzije,
komentari i korištenje drugih interaktivnih ovlasti“ ili „Alat za mijenjanje valuta“. S obzirom
da je takvih specifičnih uvjeta mnogo, a posljedica su velikog broja različitih aktivnosti i
usluga koje platforme pružaju o njima neće biti više dodatno riječi, već će se pažnja usmjeriti
na generalne uvjete koji će biti pojašnjeni u kratkim crtama.

Opći uvjeti
Opći uvjeti navode da je korisnik odgovoran za upotrebu usluga na platformi, za svaki sadržaj
koji je objavio, kao i za posljedice objavljenog sadržaja. Korisnik može koristiti usluge
platforme samo ako je potvrdio da se slaže sa uvjetima upotrebe platforme.

149
Definicije
Definicijama se utvrđuje sadržaj i doseg glavnih pojmova koji se spominju kao bitni u
uvjetima upotrebe platformi. Tako se obično definira tko su dobavljači, što je platforma,
aplikacija, informacija, objava, sadržaj, upotreba, što su žigovi ili podaci i sl.

Usluga
Usluga opisuje i navodi opseg usluge koje dotična platforma pruža svojim korisnicima i
drugim interesnim stranama.

Zaštita privatnosti
Privatnost svojih korisnika platforme društvenih medija smatraju jednom od najvažnijih, ako
ne i najvažnijim uvjetom upotrebe platforme, te iz tog razloga vrlo često podnose dodatnu
Izjavu o zaštiti privatnosti. U njoj navode na koji način koriste i obrađuju podatke svojih
korisnika.

Dijeljenje informacija i sadržaja s drugima

U navedenim uvjetima platforma ističe da je korisnik vlasnik svog objavljenog sadržaja na
stranici, te da pomoću postavki privatnosti može upravljati načinom dijeljenja sadržaja i
informacija s drugima.

Sigurnost
Sigurnost se ponajprije odnosi na ponašanje i preuzimanje obveza korisnika da putem stranice
neće prenositi viruse, baviti se protuzakonitim aktivnostima, maltretirati ili zastrašivati druge
korisnike, objavljivati sadržaj koji predstavlja govor mržnje ili činove nasilja, krasti identitet
drugog korisnika i sl., kako bi se ostali korisnici platforme osjećali sigurno prilikom svog
korištenja njome.

Lozinka
Korisnik je sam odgovoran za čuvanje lozinke koju koristi za pristup platformi, u slučaju
nastanka gubitka ili štete radi nesavjesnog ponašanja korisnika s lozinkom platforma se
ograničava od nastale štete.

Plaćanja
Ako korisnik plaća putem platforme prihvaća njene uvjete i način plaćanja.

150
Autorska prava
U slučaju da korisnik utvrdi da se krše njegova autorska prava kao korisnika ili nositelja
autorskih prava, on ima pravo podnijeti pritužbu agentu platforme nadležnom za kršenje
autorskih prava.

Sporovi
U sporovima se navodi popis sudova koji su nadležni za eventualne sporove nastale između
dviju ugovornih strana (platforme i korisnika, odnosno trećih strana).

Odricanje od odgovornosti
Odricanje od odgovornosti ograničava odgovornost same platforme, kao i njenih zaposlenika,
direktora, predstavnika, povezanih poduzeća, podružnica, agenata, partnera itd. po pitanju
nastale štete, neostvarene financijske koristi, gubitka podataka, neovlaštenog pristupa,
korištenja ili prijenosa sadržaja itd.

Sumiranjem sveg navedenog stiče se dojam da se uvjetima upotrebe platforme nastoje što više
ograditi od mogućnosti nastanka šteta, potencijalnih propusta i odgovornosti, s tendencijom
prebacivanja ukupne odgovornosti i krivnje na korisnike njenih usluga. Prilikom pristupanja
stranici, korisnici najčešće ne pročitaju navede uvjete upotrebe, već se slože s njima kako bi
se što prije pridružili zajednici i posli dio nje bez nužnog saznanja o mogućim posljedicama
svog ili tuđeg nepažljivog ili nesavjesnog ponašanja na platformi.

4.1.3. Raznovrsnost aktivnosti koje platforma nudi

Platforme društvenih medija se značajno razlikuju s obzirom na aktivnosti koje nude svojim
korisnicima, nastojeći ih potaknuti da što više vremena provedu na stranici (Cormode i
Kirshnamurthy, 2008). Temeljne aktivnosti koje platforme pružaju korisnicima povezane su
sa sadržajem. Stoga, po pitanju sadržaja platforme omogućavaju generiranje, pregledavanje,
dijeljenje, komentiranje, mijenjanje, uklanjanje, označavanje i pretraživanje sadržaja. Ovisno
o tipu platforme, ali i o svakoj pojedinoj platformi naglasak je na različitim aktivnostima
vezanim uz različite vrste sadržaja. Tako primjerice putem Facebooka, YouTubea, Twittera,
blogova i dr. korisnici mogu objaviti svoje dnevnike (Leung, 2013: 997). Putem
BookCrossinga, Goodreadsa, LibraryThinga knjige, TripAdvisora, Booking.coma recenzije i
osvrte, Instagrama, Flickra, Pintereset-a, Panoramio-a, Booking.coma, TripAdvisora slike,
YouTube-a, Google Videa, Vine-a, Snapchat-a ili Facebooka videa. Nadalje, preko
GamerDNA, Raptr-a, WeGame-a, Ugame-a igrice, Audiomack-a, Cymbal-a, Noted-a,

151
SoundCloud-a glazbu, Slideshare-a, SlideBoom-a PowerPoint prezentacije, ili BackSpace-a,
FoodPals-a, NibbleDish-a i Coolinarike kulinarske recepte.

Nadalje, neke platforme omogućavaju razmjenu malih elemenata sadržaja (Kaplan i Haenlein,
2011: 106) u obliku nekoliko riječi ili kratkih rečenica, kao primjerice Twitter i Tumblr. Dok
druge omogućavaju objavu i razmjenu više stranica teksta kao Wikipedia. Pojedine platforme
omogućavaju rangiranje sadržaja (pr. Digg), izražavanje naklonosti prema objavljenom
sadržaju (pr. Facebookove aplikacije Like, Love, Haha, Wow, Sad i Angry), slanje privatnih
poruka (Boyd i Ellison, 2008: 214; Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 45), dopisivanje u stvarnom
vremenu, engl. chat (Hsu, 2012a: 974, Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 45; Miguens, Baggio i
Costa, 2008: 26), objave na zidu, crowd sourcing, glasovne pozive (Jadhav, Kamble i Patil,
2012: 45), višestruke video pozive, sudjelovanje u blogovima i forumima (Miguens, Baggio i
Costa, 2008: 26; O'Driscoll, 2007; 22), kao i učlanjivanje u tematske grupe kojima korisnici
javno pokazuju naklonost prema određenom proizvodu ili usluzi (Coulter i Roggeveen, 2012:
881).

Također vrlo važna aktivnost platformi su profili korisnika i sastavljanje i mijenjanje liste
prijatelja. Različite platforme omogućavaju različit stupanj obogaćivanja i personalizacije
profila korisnika, kao i pregledavanje i praćenje profila drugih korisnika (Gross, Acquisti i
Heinz, 2005; Hsu, 2012a: 974), te sklapanje novih i održavanje postojećih prijateljstava.

Osim ovih općenitih, i za većinu platformi zajedničkih aktivnosti, postoji i niz novih,
specifičnih aktivnosti. U posljednjih nekoliko godina sve veći broj platformi omogućava
plaćanje, kupnju i ostvarivanje zarade (Zhou et al., 2011), rezervaciju proizvoda i usluga
(smještaja, letova, izleta, tura…), usporedbu cijena usluga, te nudi niz personaliziranih usluga
prilagođenih specifičnim interesima korisnika i to kroz razvoj novih i sve inovativnijih
aplikacija. Na taj način platforme nastoje privući nove korisnike i zadovoljiti stalno rastuće
zahtjeve postojećih korisnika.

4.1.4. Članstvo kao uvjet za pristup platformi

Po pitanju članstva, te posljedično dostupnosti sadržaja, platforme društvenih medija se mogu

razlikovati na više načina. Tako postoje platforme na kojima je sadržaj vidljiv bez da korisnik
postane član platforme, odnosno bez da kreira korisnički račun. Primjeri za navedeni slučaj su
Wikipedia, YouTube, TripAdvisor, Coolinarika i dr. S druge strane, te iste platforme
zahtijevaju članstvo u slučaju da korisnik želi objaviti sadržaj na stranici. Također, postoje i

152
stranice koje zahtijevaju članstvo prije no što je bilo koji sadržaj vidljiv na stranici (Cormode i
Kirshnamurthy, 2008). U tu kategoriju spadaju Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn itd.
Održivost i uspješnost ovih platformi ovisi o održivoj registraciji novih članova na platformu
(Sungwook, Do-Hyung i Han, 2014: 344). Iz tog razloga one potiču korisnike da stvore
korisničke račune (profile) kako bi se potpunije uključili u aktivnosti na stranici, te gradili
veze s drugim korisnicima (Cormode i Kirshnamurthy, 2008; Coulter i Roggeveen, 2012:
878). Nakon što se korisnici prijave i stvore profil, više ga nikada ne moraju napustiti
(Cormode i Kirshnamurthy, 2008), uvjetno rečeno. Pri tom, u određenom stupnju otkrivaju i
upravljaju svojom privatnošću (Child, Pearson i Petronio, 2009; Child et al., 2011; Child i
Petronio, 2011; Holson, 2010). Kada su korisnici prijavljeni, platforme mogu lakše pratiti
njihove individualne navike pregledavanja i služiti se personaliziranim sadržajem (Cormode i
Kirshnamurthy, 2008).

Platforme društvenih medija također mogu biti otvorenog ili zatvorenog tipa. Stranice sa
otvorenim pristupom su otvorene za sve korisnike interneta (pr. Facebook, YouTube,
TripAdvisor…), dok su stranice sa zatvorenim pristupom namijenjene članovima određenih
grupa ili poduzeća (Conry-Murray, 2009). Primjerice, platforma Doximitry je platforma čiji
korisnici mogu postati isključivo liječnici iz Sjedinjenih Američkih Država, dok platformi
Eons.com mogu pristupiti isključivo ljudi stari 40 ili više godina. No, stranice opće namjene
kao što su Facebook ili LinkedIn također mogu uključivati i zatvorene stranice koje se
primjerice koriste kao intranet poduzeća (Kim, Jeong i Lee, 2010). Najzatvoreniji tip
platformi društvenih medija su one kojima korisnik može postati član tek nakon upućenog mu
poziva. Riječ je o platformama koje imaju mali broj članova i svi pripadaju određenoj
interesnoj skupini. Tako platforma aSmallWorld upućuje pozive za članstvo isključivo
europskom jet setu i društvenoj eliti, Elixio poslovnom jet setu i eliti, a Hub culture ljudima
koji imaju svjetski utjecaj s fokusom na stvaranje vrijednosti.

4.2. Tipovi platformi društvenih medija

U znanstvenoj literaturi određivanje tipova platformi društvenih medija bilježi veliku

nekonzistentnost i nedosljednost. Različiti autori različito klasificiraju tipove platformi
društvenih medija. Primjerice, navode platforme koje nemaju karakteristike društvenih
medija, istim tipovima platformi daju različitu važnost ili naziv, unutar nekog tipa platforme
svrstavaju platforme koje su drugi autori svrstali u neku drugu kategoriju, jedan tip platforme
raslojavaju na nekoliko specifičnijih tipova, ili jednostavno izostavljaju određeni tip

153
platforme. Razlog tome je kako Hanna, Rohm i Crittenden (2011: 266) navode, upravo to što
nije lako razabrati vrste platformi društvenih medija. Posljedično, u znanstvenoj literaturi ne
postoji slaganje o tipovima platformi društvenih medija (Fotis, Buhalis i Rossides, 2012).
Tako neki autori predlažu podjelu na samo dva tipa, neki na pet, osam ili više od deset tipova
platformi društvenih medija (Rathonyi, 2012: 106).

Abrahams et al. (2013: 872) predlažu podjelu društvenih medija na četiri tipa; blogove,
društvene mreže, stranice sa osvrtima i wikije, dok ih slijedeći autori dijele na pet tipova.
- Constantinides (2009: 10) i Constantinides i Fountain (2008: 233): blogovi, društvene
mreže (Facebook, Linkedin), stranice za dijeljenje sadržaja (YouTube, Flickr, Digg,
Delicious, Wikipedia), forumi (Epinions, Ebay) i stranice za prikupljanje sadržaja
(Google.com, Yahoo.com, Google Maps).
- Lo et al. (2011): društvene mreže (Facebook, Twitter), online foto albumi (Flickr,
Picassa, Digital Darkroom), stranice za brzo dopisivanje (MSN, ICQ), blogovi i
forumi (Discuss Hong Kong, Golden Forum, Uwants).
- Xiang i Gretzel (2010): društvene mreže (Facebook, MySpace), stranice za dijeljenje
sadržaja (YouTube, Flickr), stranice sa osvrtima (TripAdvisor, InsiderPages),
virtualne zajednice (IgoUgo, LonelyPlanet), blogovi (blogspot.com).

Kaplan i Haenlein (2010) identificiraju šesti tipova platformi društvenih medija: društvene
mreže (Facebook, Linkedin), blogove, zajednice temeljene na sadržaju (Flick, YouTube,
Scribid, Slideshare, Delicious), suradničke projekte (Wikipedia, Wikitravel), virtualne
društvene svjetove (SecondLife) i virtualni svijet igara (World of Warcraft). Takva
taksonomija negira ostale tipove društvenih medija kao što su mikroblogovi, stranice s
osvrtima i forumi (Fotis, Buhalis i Rossides, 2012).

Slijedeću podjelu na osam tipova platformi društvenih medija donosi Harris (2009), te ih
dijeli na: društvene mreže, stranice za brzo dopisivanje, stranice za razmjenu fotografija,
stranice za razmjenu videa, podcaste, wiki-je, blogove i forume. Globalna medijska i
marketinška agencija Universal McCann (2008: 11) donosi svoju podjelu na slijedećih deset
tipova: blogove, mikroblogove, RSS, stranice za dijeljenje videa, stranice za dijeljenje
fotografija, podcaste, društvene mreže, forume, widgete i stranice za brzo dopisivanje. A
najopsežniju, podjelu na 15 tipova platformi donose Mangold i Faulds (2009: 358), za njih su
to:
- društvene mreže (Facebook, Faceparty)

154
 - kreativne stranice za dijeljenje sadržaja
 stranice za dijeljenje videa (YouTube)
 stranice za dijeljenje fotografija (Flickr)
 stranice za dijeljenje glazbe (Jamendo)
 stranice za dijeljenje sadržaja u kombinaciji s podrškom (Piczo)
 stranice za dijeljenje intelektualnog vlasništva (Creative Commons)
- korisnički sponzorirani blogovi (The Unofficial Apple Weblog, Cnet)
- sponzorirani blogovi poduzeća (Apple.com, P&G Vocalpoint)
- sponzorirane stranice poduzeća za pomoć korisnicima (Dove Campaign for Real
Beatuy, click2quit.com)
- društvene mreže isključivo s pozivom (ASmallWorld.net)
- poslovne društvene mreže (LinkedIn)
- suradničke stranice (Wikipedia)
- virtualni svjetovi (Seconf Life)
- zajednice za trgovinu (eBay, Amazon, Craig List, iStockphoto, Threadless)
- podcast (For Immediate Release: The Hobson and Holtz Report)
- stranice za isporuku vijesti (Current TV)
- stranice za dijeljenje edukativnih materijala (MIT OpenSourceWare, MERLOT)
- stranice za dijeljenje programa (Mizilla spreadfirefog.com, Linux.org) i
- glasačke stranice (Digg, Delicious, Newsvine, Mixx it, Reditt).

Moguće je uočiti da su podjele društvenih medija na četiri ili pet tipova platformi nedostatne,
kao i to da su podjele na deset ili više tipova preopsežne i uključuju stranice koje nemaju
karakteristike društvenih medija. Stoga okosnicu ovog poglavlja čini Zarrellina (2010) podjela
društvenih medija na slijedećih sedam tipova platformi: wiki-je, blogove, mikroblogove,
društvene mreže, stranice za dijeljenje sadržaja, stranice sa osvrtima i glasačke stranice, koja
najtočnije i najučinkovitije dijeli platforme društvenih medija.

4.2.1. Definiranje i karakteristike foruma

Forum je platforma društvenih medija i jedan od najosnovnijih i središnjih dijelova online

zajednica nastala iz potrebe da se organiziraju online razgovori (Poynter, 2010: 189). Forumi
se koncepcijski temelje na diskusijskim grupama koje su korisnici interneta pratili uz pomoć
posebnih aplikacija. S vremenom je koncept diskusijske grupe prenesen na Web pod nazivom
forum (Previšić, 2011: 188). Forum se oslanja na zajedničke napore velikog broja korisnika

155
koji se ne moraju osobno poznavati (Jonas, 2010: 126), a putem kojeg oni raspravljaju o
različitim temama (Jonas, 2010: 123; Leung, 2013: 1003; Osatuyi, 2013: 1003; Previšić,
2011: 188), razmjenjuju ideje i informacije obično oko posebnih interesa (Constantinides,
2008: 17; Constantinides i Fountain, 2008: 233; Poynter, 2010: 189; Sharma i Rehman, 2012:
128), te daju pozitivne i negativne komentare o proizvodima i uslugama (Jonas, 2010: 123;
Leung, 2013: 1003). Kao rezultat toga, korisnici foruma uče jedni od drugih, proširuju svoje
znanje i zabavljaju se (Leung, 2013: 1003). A za primjer se mogu navesti Bug Online Forum,
Forum.hr ili u turizmu Lonely Planet-ov Torn Tree, VirtualTourist.com i TravBuddy.

Forumi imaju hijerarhijsku strukturu. Bazu foruma čine kategorije koje se granaju u
podforume, pri čemu svaki podforum može sadržavati dodatne podforume sa nebrojeno
mnogo tema koje su pokrenuli sami korisnici foruma i one se nalaze na dnu hijerarhije.
Rasprava na temu započinje u obliku objave ili posta, obično uvodom na kojeg se nastavlja
jedno ili više pitanja, te može uključivati link ili multimedijski sadržaj (Poynter, 2010: 190).
Svaki korisnik koji postavi pitanje može potencijalno primiti tisuće odgovora (O'Driscoll,
2007: 22) koji se bilježe na jedan od sljedećih načina: najstariji komentari na vrh, najnoviji
komentari na vrh, ili ispod objave na koju se odnose. Kada su najstariji komentari na vrhu,
tijek komunikacije izgleda vrlo prirodno, ali može zahtijevati od korisnika da scroll-a kroz
nekoliko stranica teksta kako bi došao do najnovijeg komentara. U slučaju da se najnoviji
komentari nalaze na vrhu, korisnik jednostavno vidi najnovije objave ali je tijek komunikacije
manje prirodan, dok je u posljednjem slučaju tijek komunikacije jednostavan za praćenje, no
postoje teškoće prilikom uočavanja najnovijih komentara (Poynter, 2010: 190-191). A razlog
tome je što se rasprava na forumu ne održava u realnom vremenu kao što je to slučaj kod
chata (Previšić, 2011: 188), već se radi o asinkronom načinu komunikacije (Leung, 2013:
1003).

Sve objave korisnika na forumu su javne (Previšić, 2011) i vidljive su ne samo registriranim
korisnicima foruma, već i svakom korisniku interneta (gostu ili posjetitelju). Uz samu objavu
vidljivi su datum i vrijeme objave, kao i identitet korisnika koji je postavio objavu. Korisnici
foruma mogu sudjelovati pod svojim pravim imenom i prezimenom, ali u većini slučajeva to
čine anonimno (Previšić, 2011) registrirajući se pod željenim nazivom. Korisnici uz svoj
naziv često postave i fotografiju koja se naziva avatarom. Naziv korisnika i njegov avatar
smješteni su lijevo od same objave kod zapadnjačkih foruma, dok su kod azijskih foruma
smješteni iznad objave. Potrebno je još napomenuti da isključivo registrirani korisnici mogu
na forumu ostavljati svoje objave, oni ih također mogu mijenjati, brisati i otvarati nove teme
156
za raspravu. Neregistrirani korisnici foruma, tj. gosti ili posjetitelji na forumu mogu samo
pristupati i pregledavati postavljene objave bez mogućnosti objavljivanja vlastitih.

Teme na forumima mogu biti nemoderirane i moderirane, pri čemu moderator pazi da
rasprava bude vezana za određenu temu te da se poštuju pravila ponašanja u elektroničkoj
komunikaciji (Previšić, 2011: 188). Ako je objava neodgovarajuća biti će ili uređena ili
odbačena (Poynter, 2010: 191). Objave mogu biti moderirane prije ili nakon što postanu
vidljive ostalim članovima foruma. Na forumu gdje se sadržaj moderira prije objave
moderator pristupa svakom postu prije no što bude vidljiv drugim članovima zajednice. Takav
način moderiranja je sigurniji za izbjegavanje zloupotrebe, ali narušava tijek i dinamiku
komunikacije. Moderiranje sadržaja nakon njegove objave dopušta prirodan tijek
komunikacije i potencijalno smanjuje troškove. U bliskoj zajednici gdje neregularne objave
ne predstavljaju problem, moderiranje nakon objave je mnogo bolja opcija, dok je u
otvorenim zajednicama, posebno u onim gdje objave mogu biti sporne, moderiranje prije
objave bolja opcija (Poynter, 2010: 192).

Moderatori su zaposlenici, ali i korisnici foruma koji imaju dopuštenje administratora za

uklanjanje i mijenjanje neprimjerenih objava u svrhu osiguranja kontinuiteta rasprave i
održavanja foruma čistim od spama. Osim moderatora, za poštivanje pravila ponašanja na
forumu brine se i administrator. Njegove ovlasti su veće od ovlasti moderatora. On pruža
tehničku podršku forumu, zabranjuje pristup korisnicima foruma koji ne poštuju pravila
ponašanja platforme, te nerijetko ima i ulogu moderatora.

Forumi su i vrijedan izvor informacija o potrošačima za marketinške menadžere, jer na njima

potrošači često raspravljaju o svojim iskustvima s određenim poduzećima, odnosno njihovim
proizvodima i uslugama (Previšić, 2011: 189). Nije novost da sama poduzeća i organizacije
na svojim Web stranicama kreiraju forume na kojima potiču potrošače na interakciju
(Previšić, 2011: 189) i razmjenu interesa (McWilliam, 2000), ali i da postavljaju pitanja
ekspertima (Ofek i Wagonfedl, 2011) kao dio njihove usluge (Previšić, 2011: 189).

4.2.2. Definiranje i karakteristike wiki-ja

Wiki je stranica ili skupina jednostavno uređenih internetskih stranica koja omogućava većem
broju korisnika da kreira i zajednički uređuje međusobno povezane web stranice koristeći web
preglednik (Ginnakouris i Smihily, 2013). Prvu wiki stranicu je osmislio Ward Cunningham
1995. godine pod nazivom WikiWikiWeb. Ona je u početku bila oblik baze podataka

157
(Cunningham, 2012), da bi nakon nekoliko godina prerasla u jedan od možda najsnažnijih alat
za suradnju (Poynter, 2010) koji se nastoji prilagoditi velikom broju korisnika. Broj korisnika
koji žele sudjelovati u zajedničkom objavljivanju, mijenjanju i uklanjanju sadržaja
(Constantinides, 2008: 18; Jonas, 2010: 123; Kaplan i Haenlein, 2010: 62) koji je
hipervezama povezan s drugim sadržajima na internetu (Guo i Stevens, 2011; Krešić,
Miličević i Boranić Živoder, 2011: 81) nema gornjeg ograničenja (Poynter, 2010: 195). Veći
broj korisnika znači više vrijednosti zbog nakupljanja kolektivne inteligencije. Svaki novi
korisnik dodaje vrijednost povećanjem veličine kolektivnog „bazena“ inteligencije. Drugim
riječima, što više korisnika sudjeluje, stranica sve više napreduje i postaje vrednijom
(Constantinides i Fountain, 2008: 236).

Stoga, kada se govori o wiki-jima govori se o suradničkim projektima koji omogućavaju

simultanu kreaciju sadržaja svih onih koji kreiraju isti. To vjerojatno predstavlja
najdemokratičniji način kreiranja sadržaja (Kaplan i Haenlein, 2010: 62). Prilikom uređivanja
sadržaja korisnik prešutno uspostavlja interakciju sa prethodnim suradnikom na članku
(Ingawale et al, 2009; Korfiatis, Poulos i Bokos, 2006) čiji se doprinos mijenja kao i doprinos
svih prethodnih suradnika na članku (Ingawale et al., 2009). Takav model objavljivanja
osigurava suradnju različitih korisika međutim, radi se često o dugotrajnom pregovaračkom
procesu. Kada korisnik stvara novi sadržaj na način da briše sadržaj prethodnog korisnika, a
prethodni korisnik nastoji ponovno vratiti svoj doprinos, može doći do procesa pregovaranja
(Korfiatis, Poulos i Bokos, 2006), no ako doprinos prethodnog korisnika ne biva promijenjen
on se prešutno prihvaća i odobrava od strane novog korisnika (Ingawale et al., 2009).

Glavna ideja suradničkih projekata kao što je wiki je da se udruživanjem zajedničkih napora
(Kaplan i Haenlein, 2010: 62) u obliku suradničkog pisanja (Alias et al., 2013: 28;
Moskaliuk, Kimmerle i Cress, 2012; Suleiman i Picard, 2011; Woo et al., 2011) i zajedničkog
rješavanja problema doprinese sadržaju gradeći internetsku stranicu (Alias et al., 2013: 28)
kako bi kasnije izlazni proizvod mogao poslužiti svakom pojedincu (Kaplan i Haenlein, 2010:
62) i pružiti mu edukativnu informaciju (Osatuyi, 2013: 2623). Tijekom suradnje novo znanje
se ugrađuje u prijašnje znanje korisnika, gradeći tako nove strukture znanja (Bonk et al.,
2009; Moskaliuk, Kimmerle i Cress, 2012; Nuutinen et al., 2010). Dok korisnici prikupljaju i
procjenjuju informacije i znanje, oni koriste to znanje kako bi našli rješenja problema
(Biasutti i El-Dehaidy, 2012), te postupno postaju stručnjaci jer sudjeluju u aktivnom procesu
učenja (Bonk et al., 2009; Pifarre i Li, 2012; Zhang et al., 2007). Dakle, zbog wiki-ja je
omogućena kultura participativnog učenja u suradničkom okruženju (Bonk et al., 2009;
158
Pifarre i Li, 2012) koja razvija vještinu razmišljanja i zaključivanja na višoj razini (Woo et al.,
2011; Snodgrass, 2011).

Sa stajališta poduzeća, ti suradnički projekti postaju glavni izvori informacija za većinu

potrošača (Kaplan i Haenlein, 2010: 62). Također se čini da postoji sve veći interes
znanstvenika koji se u svojim radovima bave wiki-jima (Alias et al., 2013: 28). Čak su i
mnogi profesori pronašli različite načine da uključe wiki-je u svoja predavanja, primjerice za
prikazivanje nastavnog plana i kao tečaj sustavnog upravljanja koji se obnavlja tijekom
semestra, ili kao virtualnu učionicu u kojoj studenti mogu stvarati, komentirati i uređivati
sadržaj (Click i Petit, 2010: 140). Stoga kada se govori o komunikacijskim platformama
temeljenim na wiki principu može se govoriti o dva tipa platformi; onima otvorenim za
javnost kao što su primjerice Wikipedia, Wikitravel ili Citizendium, te o platformama koje su
ograničene na odabranu mrežu ili zajednicu sudionika (Ginnakouris i Smihily, 2013) kao što
je to slučaj sa virtualnim učionicama kojima imaju pristup samo studenti i profesor.

Wikipedia je najveći i najistaknutiji primjer wiki stranice, koja je ujedno snažno utjecala na
popularizaciju wiki koncepta (Previšić, 2011: 828-829). Ona opisuje samu sebe kao besplatnu
internetsku enciklopediju koju svatko može urediti. Postoji na više od 240 različitih jezika, te
sadrži više od 10 milijuna članaka (Wikistats, 2016). Wikipedia se oslanja na interakciju
(Ingawale et al., 2009; Korfiatis, Poulos i Bokos, 2006) i predanost korisnika (Tapscott i
Williams, 2006), i u potpunosti je načinjena od korisnički generiranih i korisnički uređenih
stranica (Ingawale et al., 2013: 603). Niti jedan od Wikipedijinih urednika nije plaćeni
zaposlenik, već su to pojedinci iz različitih starosnih skupina, kultura, ekonomskih područja te
informatičkih sfera koji imaju samo dvije zajedničke stvari: pristup internetu i volju da utroše
vrijeme i napor u kreiranje i osvježavanje sadržaja radeći to bez ikakve financijske naknade.
Nov-ovo (2007) istraživanje otkriva da je UGC kojeg kreiraju korisnici na Wikipediji
jednostavno drugi oblik volontiranja. Kao takvi, čimbenici na kojima se temelji volontiranje
mogu pomoći prilikom objašnjavanja zašto ljudi doprinose Wikipediji.

Zbog svoje popularnosti Wikipedia je postala jedna od najčešće korištenih stranica na

internetu (Benkler, 2006), te predmet istraživanja brojnih znanstvenika (Arazy et al., 2011;
Barišić i Prebežac, 2016; Blumenstock, 2008; Dalip et al., 2009; Giles, 2005; Ingawale, 2013;
Lih, 2004). Također, često se koristi kao izvor informacija iz čega proizlazi i najčešća kritika
stručnjaka koji upozoravaju na manjkavosti wiki koncepta (Benkler, 2006; Previšić, 2011:
829) koji postavljaju pitanje kako ocjenjivati objave na Wikipediji (Benkler, 2006).

159
Znanstvenici tvrde da je kvaliteta sadržaja na Wikipediji lošija zbog njene otvorenosti u
odnosu na tradicionalne enciklopedije autorizirane od strane stručnjaka (Stvilia et al., 2005).
Međutim, točnost i pouzdanost Wikipedije je usporediva sa tradicionalnim enciklopedijama
(Chesney, 2006), ali uz postojanje manjih razlika u varijaciji i kvaliteti članaka (Blumenstock,
2008; Cha et al., 2007). Također, kod wiki koncepta potencijalno može doći do zloupotrebe u
slučaju da korisnici objavljuju informacije koje nisu prošle provjeru i koje su netočne
(Korfiatis, Poulos i Bokos, 2006; Previšić, 2011: 829). Upravo iz tog razloga Wikipedia i
ostale stranice koje sadrže UGC svjesne su da je kvaliteta važan faktor eventualnog uspjeha ili
neuspjeha (Arazy et al., 2011; Bughin, 2007; Dutta, Roy i Seetharman, 2008; Gorman, 2005;
Stvilia et al., 2008) te poklanjaju znatnu pažnju kvaliteti svojih članaka (Ingawale et al.,
2012). Tako se primjerice na Wikipediji nalazi cijela arhiva vezana uz povijest revizije i
diskusije o svakom članku koji je na njoj ikad objavljen (Ingawale et al., 2009; Ingawale et
al., 2013: 604).

U turizmu su wiki stranice prepoznate kao vrlo korisne u neformalnoj prezentaciji turističkih
destinacija na internetu jer potencijalnim turistima omogućavaju stjecanje dodatnih spoznaja o
destinaciji, a djelatnicima u turizmu brzo i lako dodavanje novog sadržaja (Krešić, Miličević i
Boranić Živoder, 2011: 81). Wiki stranice povećavaju količinu dostupnih turističkih
informacija, s naglaskom na tradicionalno društveno-geografskoj perspektivi. Fokus im je na
pouzdanim informacijama i sadržaju koji predstavlja destinaciju, kao i informacijama
oslobođenih komercijalnih interesa bez proizvodne orijentiranosti (Munar, 2011: 296). Wiki-ji
nadalje omogućavaju korisnicima da se međusobno udruže i kreiraju turističke vodiče za
različite destinacije. Ako korisnici osjećaju da je objavljeni sadržaj pristran ili neuravnotežen,
mogu ga izmijeniti. Neki od primjera su Wikitravel.org, TripAdvisor wiki ili World66.com.
To su stranice koje sadrže vodiče o turističkim destinacijama koje su kreirali korisnici
(O'Driscoll, 2007: 22), a najpotpuniji opis navedenog donosi upravo sam Wikitravel (2008)
koji navodi: „Wikitravel je projekt za stvaranje slobodnog, potpunog, ažurnog i pouzdanog
svjetskog turističkog vodiča“.

4.2.3. Definiranje i karakteristike blogova

Blog je termin koji je nastao 1997. godine kao skraćenica pojmova web i log, točnije u
trenutku kada je bloger John Barger svoju web stranicu nazvao weblog. Termin weblog je
preimenovan u blog kada se jedan od blogera našalio te preoblikovao riječ u „we blog“
(Kaplan i Haenlein, 2010: 60). Od tada ih se naziva internet logovima (Click i Petit, 2010:

160
141) ili blogovima te predstavljaju jednu od najpoznatijih i najbrže rastućih Web 2.0
aplikacija (Constantinides i Fountain, 2008: 233) na kojima pojedinci ili poduzeća objavljuju
svoj online dnevnik (Constantinides, 2008: 17; Previšić, 2011: 48). Blog je ekvivalent
privatnoj internetskoj stranici i može se pojavljivati u različitim varijacijama. Može opisivati
privatan život onoga koji ga je ujedno i napisao ili može biti samo sažetak određenog
sadržaja. Blog je obično pisan od strane jedne osobe tj. blogera (Click i Petit, 2010: 141), no
omogućava interakciju sa čitateljima koji imaju mogućnost komentirati pročitani sadržaj
(Kaplan i Haenlein, 2010: 63). Čitatelji odgovaraju u komentarima ili čak na svojim
blogovima. Bloger može reagirati na komentare u postojećim komentarima ili u novoj blog
objavi. Blogovi tako mogu biti nositelji opširnih razgovora između ljudi koji se mogu ali i ne
moraju poznavati u stvarnom životu (Click i Petit, 2010: 141). Oni u svom sadržaju imaju
naveden datum kada su objave napisane te su sortirane kronološkim redom (Laudon i Laudon,
2006; OECD, 2007) i jednostavno ih je ažurirati o određenoj temi (Laudon i Laudon, 2006).
Da bi se blog istaknuo iz mase potrebno ga je redovito ažurirati, a to se postiže samo na jedan
način, kvalitetnim sadržajem zbog kojeg se posjećuje upravo taj blog (Akehurst, 2009: 57).
Blogovi nastoje biti interaktivni čime potiču čitatelje da komentiraju njihove objave (Pan,
MacLaurin i Crotts, 2007; Cobanoglu, 2006; Kelleher i Miller 2006; Ellion, 2007), također
moraju biti zanimljivi, zabavni, pružati istinite informacije i dobre osnove za suradnju, u
protivnom postaju beskorisni i gase se (Akehurst, 2009: 57).

Blog omogućava postavljanje primarno tekstualnih informacija, ali podržava i postavke audio
(audio log) i video (video log) sadržaja (Carson, 2008; Constanitinides i Fountain, 2008: 233)
fotografija (photoblog), umjetničkih djela (artlog), linkova itd. (Previšić, 2011: 48) koji mogu
biti reproducirani i skinuti na prijenosne uređaje (Constanitinides i Fountain, 2008: 233).
Autori svoje blogove mogu pokrenuti na jednome od tzv. blog servisa (npr. www.blog.hr),
primjenom neke od tehnologija za izradu blogova (primjerice WordPressa) ili razvojem
vlastite tehnologije (Previšić, 2011: 48).

Doseg bloga može sezati od svega nekoliko čitatelja do nekoliko tisuća (Munar i Jacobsen,
2013) ili čak milijuna čitatelja (Constantinides, 2008: 17). Tako je primjerice 2007. godine
100 milijuna ljudi imalo svoj blog, no samo je oko 20 tisuća blogova bilo posjećeno od onih
koji nisu bili prijatelji ili obitelj blogera (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 48) što upućuje na
to da postoji ograničen broj blogova koji su postali utjecajan izvor informacija o proizvodima
i uslugama (Constantinides, 2008: 17; O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 48) te važan izvor
javnog mnijenja (Kietzmann et al., 2011: 242).
161
Aktivnosti bloga i blogera postali su poznati kao blogosfera (Carson, 2008; Kietzmann et al.,
2011: 242). Danas se blogosfera sastoji od više od 150 milijuna blogova, te se svaki dan
pojavi novih 62,5 tisuće blogova (Nielsen, 2010), svakih pola sekunde negdje se na svijetu
kreira novi blog (WP Wirtuoso, 2013). Čak 77% korisnika interneta čita blogove, dok 6,7
milijuna ljudi piše blogove pri čemu dominiraju žene. Od ukupnog vremena provedenog na
internetu 23% vremena provedeno je na blogovima i društvenim mrežama (The Blogconomy,
2014).

Blogove posjećuju pojedinci sa zajedničkim interesima (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 48)
koji su motivirani društvenim i emocionalnim potrebama, potrebom da izraze negativne
osjećaje, dobiju priznanje, zabavu i zadovolje kognitivne potrebe. S minimalnim tehničkim
vještinama, korisnici na svojim blogovima mogu predstaviti svoje crteže, fotografije i
najnovija dostignuća kako bi stekli poštovanje i priznanje drugih (Leung, 2013: 1003) te
samim time prividan osjećaj pripadnosti (Pan, MacLaurin i Crotts, 2007; Gretzel, Yoo i
Purifoy, 2007). To potvrđuje i kvalitativno istraživanje Trammella, Tarkowskoga i Hofmokla
(2004) koje opisuje motivaciju za samoizražavanjem putem blogova, socijalne interakcije,
zabavu, protek vremena, informacije i profesionalno napredovanje, te studija Nardi et al.
(2004) u kojoj je zaključeno da blogeri preko bloga dokumentiraju svoje živote, daju
komentare i mišljenje, izrazito duboko proživljene osjećaje, artikuliraju ideje kroz pisanje i
formiraju i održavaju zajednicu. Click i Petit (2010: 141) su u svom istraživanju zaključili da
je najbolja svrha korištenja blogova profesionalni razvoj i učenje. Popularnosti blogova
pridonosi i činjenica da su to uglavnom besplatni servisi čije korištenje ne zahtjeva visoku
razinu informatičkog znanja što znatno povećava broj osoba koje se njima mogu služiti.

No, blog nije isključivo namijenjen razmjeni informacija među potrošačima (C2C) već se
koristi i u razmjeni informacija među poduzećima (B2B), između poduzeća i potrošača
(B2C), vlade i poduzeća (G2B) te vlade i potrošača (G2C) (Akehurst, 2009: 56) te je
temeljem toga primjena blogova u internetskom marketingu i odnosima s javnošću sve veća.
Poduzeća pokreću korporativne blogove radi komunikacije s potrošačima, partnerima i
drugim društvenim skupinama, na kojima njihovi djelatnici pišu o vlastitim iskustvima iz
struke, novim proizvodima i uslugama poduzeća, događanjima vezanima za poduzeće i sl.
(Previšić, 2011: 48). Konačno, putem blogova marketinški menadžeri provode razna
marketinška istraživanja. Mogućnosti koje nudi blog vrlo su široke, moguće ga je koristiti za
profiliranje potrošača, pridobivanje potrošača, njihovo sudjelovanje u promociji, povećanje
svijesti o marki, jačanje marke, izgradnju ugleda i kao služba za korisnike (Laboy i Torchio,
162
2007; Dellarocas, 2003). Također, blogovi utječu na formiranje imidža s minimalnim osvrtom
na formalne elemente marke (Ryu, Kim i Lee, 2009). Mogu se upotrebljavati i za analizu
tržišne strategije konkurenata i istraživanje tržišta (Litvin, Goldsmith i Pan, 2008) te kao
interni komunikacijski alat sa turističkim organizacijama (Nacht, 2007).

Blogovi imaju veliko značenje u turizmu (Akehurst, 2009: 52). U Kanadi, Švedskoj, Austriji i
na Novom Zelandu blog je između ostalih, službena stranica turističke destinacije
(Schmollgruber, 2007; Thraenhart, 2007) i primjer je G2C bloga. Cilj im je bolja
informiranost posjetitelja o različitim aspektima dolaska i boravka u destinaciji, klimi, hrani i
tome slično (Wenger, 2008; Carson, 2008; Pan, MacLaurin i Crotts, 2007). Važnost
destinacijskih blogova temelji se na činjenici da su oni direktan komunikacijski kanal između
destinacije i potencijalnih turista, da komuniciranje putem blogova obilježava neformalan
komunikacijski stil što povećava njihovu vjerodostojnost te činjenici da se sadržaji na njima
vrlo često ažuriraju što omogućuje destinacijama da brzo reagiraju te da učinkovito upravljaju
kriznim situacijama. Također destinacijski blogovi angažiraju lokalne stanovnike koji blogove
upotpunjuju svježim i novim informacijama što ih čini vjerodostojnijima. Neke države u
SAD-u i neke europske destinacije poput Amsterdama koriste plaćene ili sponzorirane blogere
da pišu o destinaciji (Akehurst, 2009: 56) kao „opinion lideri“ (Price i Starkov, 2006).

B2B blogovi u turizmu obično su percipirani kao znanstveni ili stručni blogovi namijenjeni
komunikaciji između turističkih stručnjaka. Obično su teme tih blogova trendovi u turizmu,
podaci o tržištu, istraživanjima i tehnološkom razvoju (Lew, 2007; Oellrich i Bauhuber 2007;
Price i Starkov 2006; Thraenhart, 2007).

B2C (također poznati i kao klasični korporativni blogovi) postali su popularni među
turističkim organizacijama i poduzećima kao način promocije proizvoda i izgradnje odnosa sa
potrošačima (Oellrich i Bauhuber, 2007; Smudde, 2005) i turistima. Turistička poduzeća
osvijestila su činjenicu da bloging može biti jeftiniji, ali i efikasniji način promocije u odnosu
na oglašavanje. Istraživanja su pokazala da blogovi osiguravaju nov i drugačiji način pomoći
pri definiranju imidža destinacije ili poduzeća. A s obzirom da neće svi posjetitelji blogova
ostaviti svoj komentar i na taj način doprinijeti povećanju informacija o destinaciji ili
poduzeću (Choi, Lehto i Morrison, 2007; Douglas i Mills, 2006; Pan et al., 2007; Waldhör,
2007), neki hotelski lanci potiču posjetitelje da nakon svog boravka ostave svoj komentar na
hotelskom blogu te ih onda nagrađuju popustom ili bonom (Price i Starkov, 2006). Sadržaj
kojeg turisti objave na blogu pruža turističkim organizacijama i poduzećima vrijedne

163
informacije o tržištu, te o nadolazećim tržišnim mogućnostima (Akehurst, 2009: 52) kao i
olakšan pristup teško dostupnim marketinškim segmentima (Choi, Lehto i Morrison, 2007). S
druge strane, sadržaj povremeno može biti ograničene vrijednosti zbog moguće
nekoherentnosti, nasumičnosti i nestrukturiranosti kojom pojedinci pišu blog (Akehurst, 2009:
52). Također, pisanje bloga za poduzeće može biti i rizično. Postoje potrošači koji će
komentirati da su nezadovoljni te razočarani ponudom koju poduzeće nudi te time narušavati
imidž poduzeća (Ward i Ostrom, 2006). Naravno postoji i bojazan vjerodostojnosti da li su
blogovi pisani od strane stvarnih potrošača ili turista (Litvin et al., 2008) jer postoje poduzeća
koja angažiraju zaposlenike da se predstavljaju kao stvarni korisnici i ostavljaju negativne
komentare o konkurenciji (Kaplan i Haenlein, 2010: 63; Litvin et al., 2008) iako je utvrđeno
da se lažni komentari i objave mogu vrlo lako prepoznati (Gobbi, 2005; Schmollgruber 2007).

Privatni C2C turistički blogovi su namijenjeni dijeljenju osobnih razmišljanja, komentara o

destinaciji, osobnih priča te detalja sa putovanja (Carson, 2008). Neki od njih su na početku
svog postojanja bili izvrsni, međutim nisu osvježavani mjesecima novim informacijama što
negira bit njihova postojanja te su u tišini stagnirali i na kraju nestali (Akehurst, 2009: 57).
No, postoje i privatni blogovi o putovanjima koji imaju značajnu ulogu u promociji
destinacije potvrđujući ili osporavajući njen postojeći imidž (Grossman, 2007; Schmallegger i
Carson, 2008). Justinov slučaj se često navodi kao pozitivan primjer. Justin je bio tajvanski
turist koji je posjetio Egejsko more. Slike s odmora je objavio putem bloga „I left my heart in
Aegean Sea“ i za par dana je blog posjetilo nekoliko milijuna ljudi. Ta stranica je nehotice
pomogla promociji turizma u Grčkoj i omogućila tamošnjem turizmu da po prvi puta uđe na
tajvansko tržište (Lin i Huang, 2006).

4.2.4. Definiranje i karakteristike mikroblogova

Mikroblogovi pripadaju velikoj obitelji društvenih medija (Kaplan i Haenlein, 2011: 106). U
daljnjoj klasifikaciji društvenih medija, mikroblogovi se nalaze između tradicionalnih blogova
i društvenih mreža, i karakterizirani su visokim stupnjem samo-predstavljanja ili samo-
otkrivanja, i srednjim do niskim stupnjem društvene prisutnosti (Kaplan i Haenlein, 2010).
Oni su preuzeli ulogu tradicionalnih blogova te su ju modificirali. Tradicionalni blog može
biti neograničene dužine za razliku od mikrobloga čija se dužina obično može usporediti sa
dužinom tekstualne poruke na mobilnom telefonu (Beaumont, 2008), dakle ne više od 140
znakova (Beaumont, 2008; Poynter, 2010: 164; Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 103;
Stanojević, 2011: 170). Stoga korisnici nakon otvaranja vlastitog korisničkog računa (profila)

164
(Previšić, 2011: 434) na nekom od mikroblogova mogu razmjenjivati male elemente sadržaja
(Kaplan i Haenlein, 2011: 106) kao što su na primjer tekstualne poruke u obliku nekoliko
riječi ili kratkih rečenica (Ginnakouris i Smihily, 2013; Kaplan i Haenlein, 2011: 106;
Previšić, 2011: 434) kojima komentiraju određenu temu, odgovaraju na objavu drugog
korisnika mikrobloga (Previšić, 2011: 434) ili u obliku statusa izražavaju svoje osjećaje,
navode što rade ili gdje se nalaze (Kietzmann et al., 2011: 242).

Nadalje, korisnici mogu objavljivati linkove na druge Web stranice (vijesti, blogove, slike,
videa itd.) (Ginnakouris i Smihily, 2013; Kietzmann et al., 2011: 242; Previšić, 2011: 434;
Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 103), kao i objavljivati pojedinačne slike i video zapise
(Kaplan i Haenlein, 2010; Previšić, 2011: 434). Te objave pohranjuju se kronološki na
njihovom profilu kao na tradicionalnom blogu i mogu ih vidjeti svi koji se odluče pratiti tu
osobu (Poynter, 2010: 164). Broj pratitelja (engl. followers) te omjer pratitelja i onih koje
prati neki korisnik mikrobloga pokazatelji su popularnosti tog korisnika (Previšić, 2011: 434).
No, izgleda da većinu korisnika mikroblogova ne interesira popularnost jer se pokazalo da ih
radije koriste kako bi pratili druge, nego kako bi kreiri vlastiti stream sa vijestima,
razmišljanjima i svjetonazorima (Poynter, 2010: 164).

U teoriji se kao najistaknutiji primjer mikrobloga navodi Twitter, iako danas Tumblr ima
znatno više korisnika (320 milijuna u odnosu na 555 milijuna) (Statista, 2016a). Ali kako
znanstvenici navode, Twitter je stekao popularnost radi toga što ga koriste mnoge poznate i
slavne osobe (Poynter, 2010: 164), te je njegova važnost u popularizaciji mikrobloginga
neosporna. Tako Poynter (2010: 164) ističe: „u ovom slučaju definiciju je moguće
preokrenuti, tj. mikrobloging se vjerojatno najbolje opisuje kao Twitter. U stvari, većina ljudi
koji koriste Twitter i ne zna da se upravo radi o mikrobloging usluzi...

Twitter je pokrenut 2006. godine (Akehurst, 2009: 55; Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 103) i
od tada svojim korisnicima omogućava objavljivanje (tweetanje) sadržaja (Smith, Fischer i
Yongjian, 2012: 103) i praćenje drugih korisnika. Praćenje ili drugim rječnikom prijateljstvo,
na Twitteru nije reciprocitetno, što znači da ako korisnik prati neku osobu to ne znači da će
ona pratiti njega (Poynter, 2010: 164). Usprkos tome, čini se da prosječan korisnik Twittera
prati desetke drugih korisnika, iako je službene statistike teško naći (Kaplan i Haenlein, 2011:
107). Dosadašnja istraživanja pokazuju da su neki korisnici Twittera utjecajniji od drugih
korisnika (Twittermaven, 2008). Ti korisnici se nazivaju engl. authorities (Java et al., 2007)
ili utjecajni korisnici (Trusov et al., 2008) kao što su primjerice američki glumac Ashton

165
Kutcher ili kolumbijska pjevačica Shakira koje prate milijuni korisnika. Političari su se
također zainteresirali za ovakav način komunikacije. Primjerice u SAD-u promocijski timovi
Hillary Clinton, Johna McCaina i Baracka Obame također koriste Twitter te na taj način
objavljuju svoj raspored, rezultate izbora i komentare. U Velikoj Britaniji, Liberalna
demokratska, Laburistička i Konzervativna stranka također koriste Twitter kao instrument
pomoću kojeg vode političke debate i objavljuju informacije vezane uz stranku (Akehurst,
2009: 55) nastojeći ostvariti interaktivnu komunikaciju (Previšić, 2011: 435) i povezanost s
korisnicima (Labbe, 2011; 27).

Fenomen mikrobloginga orijentira se na ažuriranje u stvarnom vremenu (Kietzmann et al.,

2011: 242) što zajedno sa vrlo kratkom dužinom same objave posebno pogoduje mobilnoj
komunikaciji (Akehurst, 2009: 55) i brzom širenju informacija bilo o markama ili drugim
pitanjima (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 103; Previšić, 2011: 435). Prednost ovakvog
načina komunikacija je neposrednost jer ne zahtjeva sjedenje uz računalo, već omogućava
dohvaćanje informacija putem mobilnih telefona (Akehurst, 2009: 55) gdje god to korisnik
poželi. Iz tog razloga je Twitter prepoznat kao platforma putem koje korisnici traže ili dijele
informacije, vijesti, mišljenja, ali i pritužbe (Naaman, Boase i Lai, 2010; Smith, Fischer i
Yongjian, 2012: 103), te je samim time pobudio interes brojnih znanstvenika. Tako su
dosadašnja istraživanja Twittera bila usmjerena na brojna područja, uključujući norme
ponašanja (Boyd, Golder i Lotan, 2010), samopromociju (Marwick i Boyd, 2011), kao i što i
zašto ljudi objavljuju (Jansen et al., 2009; Java et al., 2007; Naaman, Boase i Lai, 2010) itd.

Twitter se danas intenzivno koristi i u sve tri faze marketinškog procesa, tj. prije kupnje (za
marketinško istraživanje), kupnju (marketinšku komunikacija, osobito promotivnu prodaju) i
nakon kupnje (kao služba za korisnike) (Kaplan i Haenlein, 2011: 108). U fazi prije kupnje
jedan očit način na koji poduzeća i turističke destinacije koriste mikroblogove jest da
jednostavno pročitaju što potrošači imaju za reći o svojim iskustvima s markama i uslugama
(Kaplan i Haenlein, 2011: 109; Previšić, 2011: 435). Društveni mediji generalno, a
mikroblogovi naročito, omogućavaju lako dobivanje povratne informacije od potrošača. U
pogledu marketinškog istraživanja oni imaju potencijal za netnografiju, što je etnografija
prilagođena proučavanju online zajednica (Kozinets, 2002). S obzirom da se netnografija ne
oslanja na analize tradicionalnih korisničkih grupa koje sažimaju razgovore i komentare koji
su se nakupili tijekom vremena, nego umjesto toga dopuštaju istragu o čemu korisnici
razgovaraju u danom trenutku, pritom osiguravajući jedinstveni tip informacije (Kaplan i
Haenlein, 2011: 109).
166
Još jedan oblik korištenja mikroblogova podrazumijeva twittanje oglašavanja i ostalih
markom pojačanih promotivnih poruka, osobito onih koje trebaju djelovati brzo kao što je
promotivna prodaja (Kaplan i Haenlein, 2011: 109). U mnogo slučajeva, poruka koja je
odaslana putem Twittera može biti pročitana i smjesta zaboravljena, a u ostalim slučajevima
se može dogoditi da nije uopće pročitana. S obzirom da twittovi nisu upućeni individualnom
korisniku, nego cijelom svijetu, svaki pojedini pratitelj ima slabiji nagon da reagira nego što
je to slučaj kod npr. tradicionalne elektroničke pošte. Ali u nekim slučajevima primatelj
poruke može smatrati vijest toliko interesantnom i intrigantnom da joj odluči dati dodatan
potisak re-twittanjem svojim pratiteljima. Tada početan twitt može putovati od mreže
pratitelja jednog korisnika do mreže pratitelja drugog korisnika i na tom putu se transformira
od jednostavne male poruke do riječi od usta do usta (Kaplan i Haenlein, 2011: 107). Osobito,
kada početna poruka bude poslana od strane nekog poduzeća, ova transformacija iz
komercijalne poruke do poruke koja se širi od usta do usta može bitno povećati njen utjecaj i
kredibilitet (Katz i Lazarsfeld,1955). U posljednjem koraku, jednom kada je poruka odaslana i
ponovno puštena kroz cijelu mrežu, to može motivirati neke korisnike da „izađu van“
Twittera i pretraže dodatne izvore informacija na tu temu (Kaplan i Haenlein, 2011: 107). U
ovom slučaju, poruke mikroblogova mogu biti slične tradicionalnim banner oglasima, koji
jednako pokušavaju motivirati korisnike da kliknu na ugrađenu poveznicu. Kao što je
pokazano u nekoliko dosadašnjih istraživanja, takvi „klik oglasi“ mogu imati pozitivan
utjecaj na ponašanje potrošača (Manchanda et al., 2006).

Konačno, poduzeća ali i turističke destinacije se mogu pouzdati da će mikroblogovi

unaprijediti njihovu službu za korisnike i procese upravljanja prigovorima (Kaplan i Haenlein,
2011: 109). Stoga se kao jedan od najnovijih trendova na tržištu javlja sve veća prisutnost
organizacija koje se bave upravljanjem i marketingom poduzeća i turističkih destinacija na
mikrobloging platformama. Većina tehnološki naprednih turističkih destinacija već ima
otvorene profile na takvim vrstama mrežnih mjesta te mogućnosti mikrobloginga rabe za
promociju svojih turističkih proizvoda (Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 79).

4.2.5. Definiranje i karakteristike društvenih mreža

Društvene mreže i društveno umrežavanje nisu novi koncepti, već u različitim oblicima
postoje oduvijek (Kušić, 2010: 103). Kao pojam, društvena mreža postoji već više od pola
stoljeća (Ružić i Biloš, 2010: 183), te ima svoje porijeklo u ranoj sociometrijskoj teoriji koju
je 1934. godine razvio J. L. Moreno (Kušić, 2010: 103). Teorija društvenih mreža je razvila

167
tehnike koje se smatraju korisnima u mnogim područjima, uključujući sociologiju,
antropologiju, psihologiju te menadžment (Finin et al., 2005: 418), a sam pojam društvena
mreža može se definirati kao sociološka struktura koja se sastoji od konačnog skupa
pojedinaca (Palacios, Paiz i Padilla, 2005; Wasserman i Faust, 1994: 20) i odnosa među njima
(Palacios, Paiz i Padilla, 2005; Ružić i Biloš, 2010: 183; Wasserman i Faust, 1994: 20). Svi
ljudi pripadaju ogromnoj društvenoj mreži, ali također pripadaju i puno manjim društvenim
mrežama kao što su obitelj, prijatelji, radna mjesta, organizacije, interesi, hobiji itd. (Finin et
al., 2005: 418; Ružić i Biloš, 2010: 183).

Da bi ljudi danas održavali i/ili ojačavali svoje postojeće veze, tj. postojeći krug prijatelja i/ili
poznanika, te upoznavali nove ljude oni se društveno umrežavaju (Kušić, 2010: 103-104)
putem online društvenih mreža. Te vrste društvenih mreža su postale izazov tradicionalnim
društvenim mrežama jer nadilaze geografske prepreke omogućavajući interakciju na
globalnom terenu (Hsu, 2012a: 974; Scherer-Warren, 2005), a sve to pod okriljem vrlo
pristupačnog i jednostavnog sučelja (Hsu, 2012a: 974; Ružić i Biloš, 2010: 183). Navedene
prednosti društvenih mreža su prepoznali i korisnici, tako da su one postale iznimno popularni
servisi koji privlače milijune pa i stotine milijuna korisnika. Njihova popularnost može se
objasniti i zbog samog koncepta online društvenih mreža koje se temelje na Web 2.0
tehnologiji i stavljaju korisnike u središte zbivanja omogućujući im da upravo oni kreiraju
sadržaj i nude ga drugim korisnicima (Kušić, 2010: 104). Stoga je snažan rast online
društvenih mreža kao što su Facebook, Myspace, LinkedIn i druge pretvorio stari
sociometrijski pojam u jedan od najvažnijih i najčešće korištenih internetskih pojmova u
proteklom razdoblju (Ružić i Biloš, 2010: 183).

Povijesno gledano, društvene mreže su nastale prije drugih tipova platformi društvenih medija
(Kim, Jeong i Lee, 2010: 2017). Classmates.com (1995.) i SixDegrees.com (1997.) su bile
prve društvene mreže. SixDegrees.com je omogućavao korisnicima kreiranje vlastitog
profila, sastavljanje liste prijatelja te početkom 1998. godine i modificiranje iste.
SixDegrees.com se promovirao kao alat koji pomaže u povezivanju ljudi i omogućava im
međusobno razmjenjivanje poruka (Boyd i Ellison, 2008: 214). Nakon njega su uslijedile
Friendster (2002.), MySpace (2003.), Facebook (2004.), Bebo (2005.), Cyworld (2006.),
Academia.edu (2008.), About.me (2009.), Goodwizz (2010.), Stage 32 (2012.), Smartican
(2013.), Poolwo (2014.) i tisuće drugih od kojih su neke aktivne i danas kao Facebook i
About.me, dok su druge ugašene (pr. SixDegrees.com) ili repozicionirane (pr. Bebo). U svojoj
suštini društvene mreže su dinamične i razvijaju se tijekom vremena (Doreian i Stokman,
168
1997), a njihova uspješnost uključuje broj članova mreže, učestalost kontakata i vrstu
prikupljenog znanja (Winston, Medlin i Romaniello, 2012: 952).

U samim začecima teorijskog promatranja online društvenih mreža, Boyd (2006) donosi prvu
definiciju i definira ih kao kategoriju Web stranica sa profilima, polu-trajnim javnim
komentarom na profilu i promjenjivom javno artikuliranom društvenom mrežom prikazanom
u odnosu na profil. Temeljeno na navedenoj definiciji Boyd i Elison (2007) u svom radu
donose novu i ujedno najcitiraniju definiciju društvenih mreža. Prema njima se društvene
mreže odnose na usluge temeljene na internetu koje omogućavaju pojedincima da kreiraju
javni ili polu-javni profil unutar zadanog sustava, naprave popis korisnika sa kojima su
povezani, i pregledavaju svoj popis veza i popise onih s kojima su povezani u sustavu. Nakon
njih, društvene mreže su nastojali definirati i drugi znanstvenici. Primjerice, na profilima kao
bitnoj odrednici društvenih mreža Kaplan i Haenlein (2010: 63) temelje svoju definiciju. Oni
navode da su društvene mreže aplikacije koje omogućavaju korisnicima da se povežu na način
da imaju mogućnost kreirati profil sa privatnim informacijama te pozvati prijatelje i kolege
koji imaju mogućnost pristupiti tim informacijama, te si potom međusobno mogu slati
elektroničku poštu.

Za Constantinides (2008: 17) su društvene mreže aplikacije koje nude korisniku mogućnost
stvaranja vlastite personalizirane stranice, koja je dostupna drugim korisnicima u svrhu
razmjene osobnih podataka, sadržaja i komunikacije. Dok su one za Constantinides i Fountain
(2008: 233) aplikacije koje omogućavaju korisnicima stvaranje osobne internetske stranice
dostupne drugim korisnicima u zamjenu za privatni sadržaj i komunikaciju. U svojoj definiciji
društvenih mreža, Encyclopedia Britannica (2010) uvodi dosad nespominjani pojam prilikom
definiranja društvenih mreža, pojam suradnje. Prema njoj su društvene mreže online zajednice
pojedinaca koji razmjenjuju poruke, informacije i u nekim slučajevima surađuju na
zajedničkim aktivnostima. Nadalje, u svojim definicijama Previšić (2011: 129) i Paliouras
(2012: 165) ističu društveno umrežavanje (engl. social networking) kao bitnu odrednicu
društvenih mreža. Prema njima su društvene mreže web stranice koje okupljaju korisnike
interneta i omogućuju im umrežavanje na temelju zajedničkih interesa (Previšić, 2011: 129),
odnosno tipične Web stranice koje podržavaju aktivno umrežavanje korisnika, većinom u
duhu zajednica baziranih na Webu (Paliouras, 2012: 165). Naime, Boyd i Ellison (2008)
navode da iako se pojmovi društvena mreža i društveno umrežavanje često koriste kao
sinonimi, postoji razlika. Umrežavanje naglašava iniciranje i pokretanje odnosa, najčešće
između osoba koje se ne poznaju. Iako je umrežavanje moguće na društvenim mrežama, to
169
nije njihova primarna praksa niti je to ono što ih razlikuje od drugih oblika računalno
posredovane komunikacije (Boyd i Ellison, 2008).

Kim, Jeong i Lee (2010) u svom radu donose taksonomiju društvenih mreža i dijele ih u dvije
osnovne kategorije; stranice opće namjene i vertikalne stranice. Oba tipa stranica dalje dijele
na stranice sa otvorenim i zatvorenim pristupom. Otvorene stranice su otvorene za sve
korisnike interneta, dok su zatvorene stranice namijenjene članovima određenih interesnih
grupa ili poduzeća (Conry-Murray, 2009). Stranice opće namjene, kao što su Facebook ili
LinkedIn mogu uključivati zatvorene stranice koje se primjerice koriste kao intranet
poduzeća. Postoji više načina da se definiraju vertikalne stranice. Samo jedan od primjera su
(Kim, Jeong i Lee, 2010):
 stranice za povezivanje s ljudima temeljene na pohađanju iste škole, profesije,
itd.
- kolege iz razreda
- poslovni kontakti
 stranice za povezivanje s ljudima temeljene na spolu, dobnim skupinama,
nacionalnosti, itd.
- žene
- djeca, tinejdžeri
- etničke skupine
 stranice za povezivanje s ljudima temeljene na zajedničkim hobijima i
interesima, itd.
- umjetnost, automobili, hrana/kuhanje, obrazovanje/knjige, događanja
- strani jezici, obitelj, moda/odjeća, financije, igre
- zdravlje/medicina, filmovi, glazba, kućni ljubimci, politika, pop kultura
- nekretnine, kupovina, vjera, društvene akcije, tehnologija,
turizam/putovanja itd.

Svaku od navedenih kategorija moguće je dalje dijeliti. Također, u svaku je kategoriju

moguće uvrstiti velik broj stranica (Kim, Jeong i Lee, 2010). Tako je primjerice u kategoriju
društvenih mreža temeljenih na turizmu/putovanjima moguće uvrstiti Gapyear.com,
TravBuddy.com, Travellerspoint, Exploroo, WAYN, CoachSurfing te mnoge druge.

Usprkos tome što se online društvene mreže sastoje od različitih tehničkih značajki, njihov
središnji dio su vidljivi profili (Kušić, 2010: 105; Sunden, 2003: 3) tj. korisnički računi koje

170
korisnici moraju kreirati da bi pristupili društvenoj mreži (Previšić, 2011). Profili su
jedinstvene stranice na kojima svaki pojedinac može sebe predstaviti drugim korisnicima u
sustavu (Gross, Acquisti i Heinz, 2005; Kušić, 2010: 105; Sunden, 2003: 3) uz deskriptore
kao što su dob, spol, interesi, „nešto o sebi“ (Kušić, 2010: 105), spolna orijentacija, status
veze (Tufecki, 2008: 546), te pomoću multimedijskih sadržaja i aplikacija presonalizirati i
obogatit profil (Kušić, 2010: 105). Razlozi za kreiranjem profila na društvenim mrežama sežu
od želje za pronalaženjem ljudi, dopisivanja putem poruka (Hsu, 2012a: 974), pregledavanja
profila drugih korisnika (Gross, Acquisti i Heinz, 2005; Hsu, 2012a: 974), kontaktiranja
drugih ili želje da sami budu kontaktirani od drugih korisnika (Gross, Acquisti i Heinz, 2005).

Nakon što je korisnik kreirao profil na društvenoj mreži, on se doslovno nalazi na sociogramu
te društvene zajednice (Ružić i Biloš, 2010: 183) i putem njega se korisnik može povezivati s
drugim korisnicima te društvene mreže. Korisnik sam odlučuje o tome tko može pregledavati
njegov profil, te s kime se želi povezivati (Previšić, 2011: 129). Profili povezani na ovaj način
nazivaju se prijateljima (Tufecki, 2008: 546) te putem njih korisnici mogu međusobno
razmjenjivati digitalne sadržaje (poruke, fotografije, videozapise), učlanjivati se u tematske
grupe, raspravljati na forumima (Previšić, 2011: 129), kao i pisati komentare na prijateljevu
profilu (Kušić, 2010: 105). Također, društvene mreže čine nevidljive društvene veze
vidljivima na način da vidimo tko su nam prijatelji, tko je prijatelj naših prijatelja, koji su
njihovi prijatelji, i tako dalje (Ružić i Biloš, 2010: 183). Na taj se način upoznaje nova mreža
prijatelja i poznanika preko već postojećih, što potiče formiranje mreže pojedinaca i stvaranje
zajednica (Kušić, 2010: 103) temeljenih na zajedničkim navikama, interesima i odnosima, a
time i podjednakim stavovima spram određenih poduzeća, organizacija i proizvoda
(Demeterffy Lančić, 2010: 162).

Većina korisnika društvenih mreža ima mali broj stvarnih ljudi sa kojima komunicira u
odnosu na broj sljedbenika. To podrazumijeva postojanje najmanje dvije različite mreže:
oskudne mreže prijatelja (svaki korisnik je drugom korisniku uputio objavu barem dva puta),
te guste mreže sastavljene od sljedbenika i sljedbenica (Huberman, Romero i Wu, 2009). U
istom tom kontekstu, ali pod drugim nazivima Zhou, Ding i Finin (2011) svrstavaju društvene
mreže u dva tipa: glavne/istaknute i latentne/skrivene društvene mreže. U latentnim/skrivenim
društvenim mrežama, društvene veze su formirane kroz zajedničke resurse i kontekst kao što
su suradnja i razgovor. Kao rezultat, dvoje ljudi koji su direktno spojeni u latentnim/skrivenim
društvenim mrežama ne trebaju se nužno poznavati. Nasuprot tome, u glavnim/istaknutim
društvenim mrežama veze su izričito artikulirane kao FOAF (engl. friend of a friend) i takve
171
veze obično odražavaju stvarne društvene odnose. Drugim riječima oskudna društvena mreža
odgovara pojmu glavne/istaknute društvene mreže, dok je gusta mreža istovjetna
latentnoj/skrivenoj društvenoj mreži.

Društvene mreže imaju mnogobrojne funkcije u svakodnevnom životu. Primjerice, služe kao
izvor informacija (Cross i Parker, 2004; Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 76;
Marušić et al., 2010; Xiang i Gretzel, 2009) i veza sa drugim ljudima (Assaad i Marx Gomez,
2013; Kušić, 2010; Ružić i Biloš, 2010; Sprencher, 2011; Zarzella, 2010; Zhou, Ding i Finin,
2011). Olakšavaju interakciju (Constanitinides, 2008: 17; Kušić, 2010: 104; Scherer-Warren,
2005) i komunikaciju među ljudima (Assaad i Marx Gomez, 2013; Constanitinides, 2008: 17;
Joinson, 2008: 1035). Potiču kreativnost (Garrigos, Gil i Narangajavana, 2011), suradnju
(Encyclopedia Britannica, 2010; Garrigos, Gil i Narangajavana, 2011; Krešić, Miličević i
Boranić Živoder, 2011: 80) i dijeljenje sadržaja među korisnicima (Di Pietro, Di Virgilio i
Pantano, 2012: 69; Hogg, 2010; Kim, Jeong i Lee, 2010; Kušić, 2010: 104; Kwon i Wen,
2010; Paliouras, 2012: 165) te pružaju društvenu i emocionalnu potporu. Nadalje, korisnici im
pridaju različite zasluge uključujući tradicionalno zadovoljstvo sadržajem u izgradnji
društvenog kapitala (Joinson, 2008: 1035), stvaranje i razmjenu znanja (Garrigos, Gil i
Narangajavana, 2011; Lin i Hsueh, 2006; Racherla i Hu, 2010: 1030), učenje (Garrigos, Gil i
Narangajavana, 2011; Lin i Hsueh, 2006) na način da pojedinac iskoristiti iskustvo drugih za
povećanje svojeg iskustva (Lin i Hsueh, 2006), te nadzor i surfanje (Joinson, 2008: 1035).

Ono što je još karakteristično za društvene mreže je to da su u njih integrirani drugi tipovi
platformi društvenih medija. Tako primjerice korisnici društvene mreže Travellerspoint
nastoje ostati povezani sa putnicima koje su upoznali na svojim prethodnim putovanjima što
je karakteristika društvene mreže, no isto tako putem foruma mogu raspravljati o
destinacijama i putovanjima, kreirati svoj vlastiti blog, ili u kategoriji Travel Guide koja
predstavlja wiki kreiran posebno za tu namjenu, objavljivati i uređivati informacije o
turističkim destinacijama. Također, u Travellerspoint je integriran i tip stranice sa osvrtima
gdje turisti ostavljaju recenzije i ocjenjuju pružene uslugu smještaja u različitim turističkim
destinacijama, kao i stranica za dijeljenje sadržaja jer svaki korisnik može objaviti
neograničen broj fotografija sa svojih putovanja i mape svojih itinerera. Stoga, kada se danas
promatraju društvene mreže neophodno je to činiti u širem kontekstu od onoga kako su
definirane u svojim začecima.

172
Značaj društvenih mreža je naglašen i u kontekstu organizacijskog ponašanja (Boyd i Ellison,
2007; Van Zyl, 2009). Mnoge organizacije koriste društvene mreže kao komunikacijske,
oglašavačke i transakcijske kanale (Constantinides, 2008: 17), ali i kao alat za prikupljanje
informacija (Cross i Oarker, 2004), poboljšanje procesa donošenja odluka (Garrigos-Simon,
Alcami i Ribera, 2012: 1882) i ostvarivanje konkurentske prednosti (Rooney, 2010).
Društvene mreže omogućavaju organizacijama proces izgradnje veza s mrežom članova ili
društvenim krugom (Zarrella, 2010). Omogućavanjem društvenih veza, marketing putem
društvenih mreža može poduprijeti kompletan internetski marketing poduzeća (Hsu, 2012a:
974; Previšić, 2011: 129; Škare, 2004). Marketing putem društvenih mreža definira se kao
proces ostvarivanja prometa ili skretanja pozornosti putem sučelja društvenih mreža (Trattner
i Kappe, 2012), te on može stvorili svijest, interes i na kraju prodati proizvod (Coulter i
Roggeveen, 2012: 878).

Prednosti društvenih mreža kao marketinškog alata leže i u mogućnostima dosezanja velikog
broja potrošača (Enders et al., 2008), te ciljanom oglašavanju prema demografskim i
psihografskim varijablama potrošača (Previšić, 2011: 129). No osim organizacija koje putem
društvenih mreža odašilju promotivne poruke nastojeći stvoriti interes za proizvodima i
uslugama, tu ulogu na društvenim mrežama preuzimaju i sami potrošači. Potrošači kreiraju
vanjske učinke na način da postaju posrednici u komunikaciji od usta do usta (Assaad i Marx
Gomez, 2013; Narvaez Vasquez i Escamilla, 2014: 536). U slučaju da potrošač objavi
komentar o proizvodu koji se promovira, ponavljanjem poruke svi koji su povezani sa njime
mogu vidjeti tu poruku te na taj način ona dopire do sve većeg broja ljudi (Assaad i Marx
Gomez, 2013) i može utjecati na njihovo ponašanje (Narvaez Vasquez i Escamilla, 2014:
536). Upotrebom društvenih mreža, tehnološki unaprijeđena promocija putem usmene predaje
stvara dojam kolegijalne vjerodostojnosti i ostvaruje ekonomiju razmjera koja je nedostižna
tradicionalnom marketingu (Rooney, 2010).

4.2.6. Definiranje i karakteristike stranica za dijeljenje sadržaja

Poput blogova i foruma, stranice za dijeljenje sadržaja (engl. content sharing sites) su važan
dio Web-a 2.0 (Huang, Fu i Chen, 2010: 891). Njihova glavna svrha je dijeljenje sadržaja
među korisnicima (Click i Petit, 2010: 139; Constantinides, 2008: 17; Freeman i Chapman,
2007: 207; Huang, Fu i Chen, 2010: 89; Kaplan i Haenlein, 2010: 63; Xing, Seada i
Venkatasubrananian, 2009: 1) kao i pružanje naprednih mehanizama za označavanje i
pretraživanje istog (Lee, Antoniadis i Salamatian, 2010). Putem tih stranica društvenih

173
medija, korisnici objavljuju sadržaj kojeg sami generiraju i čine ga dostupnima svojim
prijateljima ili širokoj javnosti. Zajednička karakteristika ovog dijeljenog sadržaja je da se sav
sadržaj nalazi na serveru poslužitelja treće strane na internetu, a dijeljenje se događa u
trenutku kada korisnici sadržaja (bez obzira gdje se nalaze) pristupaju Web stranici
poslužitelja (Xing, Seada i Venkatasubrananian, 2009: 1), primjerice YouTub-u, Instagramu
ili nekoj drugoj stranici.

Publika stranica za dijeljenje sadržaja nastavlja rasti (Madden, 2009: 3), te se o njima danas
može govoriti kao o središnjem dijelu online zajednica. Tome su dva razloga (Lee, Antoniadis
i Salamatian, 2010). Prvi je što pomažu širenje sadržaja među korisnicima, tj. putem njih
milijuni ljudi bez presedana imaju mogućnost dijeljenja svojih razmišljanja, priča, informacija
i zabave s milijunima drugih ljudi u gotovo neograničenom okruženju, bez troškova i kad i
gdje god se nalazili (Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46; Freeman i Chapman, 2007: 207) na taj
način čineći prostor i vrijeme znatno manjim (Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46). A drugi
razlog je što potiču korisnike na sudjelovanje i aktivnost (Lee, Antoniadis i Salamatian,
2010).

Stranice za dijeljenje sadržaja imaju širok raspon medijskih varijacija što podrazumijeva
dijeljenje različitih vrsta sadržaja (Kaplan i Haenlein, 2010: 63); uključujući knjige (pr.
BookCrossing, Goodreads, LibraryThing), slike (pr. Instagram, Flickr, Pintereset,
Panoramio), videa (pr. YouTube, Google Video, Vine, Snapchat), glazbu (pr. Audiomack,
Cymbal, Noted, SoundCloud), PowerPoint prezentacije (pr. Slideshare, SlideBoom), igrice
(GamerDNA, Raptr, WeGame, Ugame), kulinarske recepte (BackSpace, FoodPals,
NibbleDish) itd. Brojne slike i videa na spomenutim stranicama su neobrađene (Munar,
Gyimothy i Cai, 2013: 8), pune čudnih scenarija i nepoznatih doprinosa (Jadhav, Kamble i
Patil, 2012: 46) te zbog toga imaju karakter „stvarnog života“ (Munar, Gyimothy i Cai, 2013:
8).

Danas je velika količina tog sadržaja generirana prijenosnim uređajima (pametnim

telefonima) sa ugrađenim mikrofonima i kamerama visoke rezolucije, te je pojam „dijeljenje u
pokretu“ (Xing, Seada i Venkatasubrananian, 2009: 1) postao dio ljudske svakodnevice.
Također, povećana dostupnost digitalnih uređaja za snimanje, kao i sve učestalija praksa
javnog dijeljenja sadržaja rezultirali su velikim javnim „bazenima“ fotografija i videa
korisnika koje su dostupne online. Milijarde slika i videa podijeljenih na stranicama za
dijeljenje sadržaja služe kao rastući zapis ljudske kulture i okruženja. Pretraživanje,

174
pregledavanje, arhiviranje i međudjelovanje s takvim zbirkama ima širok društveni i praktični
značaj. Ove „zbirke“ sadržaja su do nedugo imale neslućenu širinu i dubinu, te su stvorile
nove mogućnosti i nove izazove za multimedijska istraživanja. Međutim, sve teže ih je
razumjeti, pretraživati i njima upravljati zbog njihove veličine (Kennedy et al., 2007).

Stranice za dijeljenje sadržaja su radi svoje iznimne popularnosti i posjećenosti primjenu

pronašle i kod velikog broja poduzeća (Kaplan i Haenlein, 2010: 63) i turističkih destinacija.
Poduzeća putem njih sada mogu pružiti detaljniju sliku svojih proizvoda potrošačima
(O'Driscoll, 2007: 23). Tako promotivni video materijali postavljeni na stranice kao što su
YouTube ili GoogleVideo imaju mogućnost dosega tisuća ili čak milijuna gledatelja uz
praktički nikakve troškove (Constantinides, 2008: 10), što je nesumnjivo privlačno
proizvođačima i trgovcima robe široke potrošnje (Freeman i Chapman, 2007: 207), ali i
mnogobrojnim organizacijama u turizmu. S druge strane, potrošači mogu objaviti svoja
privatna videa i podijeliti svoja iskustva (O'Driscoll, 2007: 23) s proizvodima i turističkim
destinacijama putem stranica kao što su YouTube ili Travelistic (specijalizirana stranica za
dijeljenje videa s putovanja). Kako Munar, Gyimothy i Cai (2013: 8) navode; upravo videa
turista objavljena na stranicama za dijeljenje sadržaja prikazuju životopisne slike nekih
destinacija koje su u potpunom kontrastu s tradicionalnim dominantnim slikama turističkih
destinacija prikazanima u njihovoj službenoj promociji. Stoga je popularizacija objavljivanja
UGC-a na ovim stranicama uz mnogobrojne prednosti, donijela i niz novih prijetnji i izazova
s kojima se mnogobrojne turističke destinacije tek uče nositi.

4.2.7. Definiranje i karakteristike stranica sa osvrtima

Stranice sa osvrtima su jedan od tipova platformi društvenih medija koje značajno utječu na
ponašanje potrošača (Buhalis i Law, 2008; Sen i Lerman, 2007). To su stranice koje
omogućavaju tisućama korisnika da objave osvrte ili recenzije o proizvodima i uslugama, koje
mnogi drugi potencijalni potrošači čitaju prije no što donesu odluku o kupnji (Senecal i
Nantel, 2004). One pružaju odličan izvor mišljenja potrošača o proizvodima, te osim što su
korisne za potencijalne potrošače, korisne su i samim proizvođačima (Liu, Hu i Cheng, 2005:
342) i pružateljima usluga. Njihove dvije osnovne uloge su pružiti informacije o proizvodima
i uslugama, te dati preporuke (Jalilvand i Samiei, 2012: 592; Park, Lee i Han, 2007). Na taj
način one postaju potpora iz druge ruke (Sema, 2013) koja osigurava dodatnu podršku
(Cheung, Xiao i Liu, 2014; Sema, 2013) i veću pouzdanost pri donošenju odluke o kupnji
(Gretzel i Yoo, 2008). Informacije koje se nalaze na tim stranicama ne samo da smanjuju

175
nesigurnost potrošača, nego i poboljšavaju kvalitetu izbora (Foodness i Murray, 1999),
pružaju inspiraciju (Google Travel Study, 2014: 7), olakšavaju donošenje odluke i
vizualizaciju proizvoda ili usluge, smanjuju vjerojatnost da će potrošač kasnije požaliti zbog
svoje odluke, pružaju osjećaj aktivnog sudjelovanja i zadovoljstva u procesu kupnje, više
konkretnih očekivanja, mogućnost dobivanja novog znanja i ideja, kao i uštedu vremena
(Gretzel i Yoo, 2008). Također utječu na percepciju potrošača, njihove stavove i svijest o
proizvodima i uslugama (Vermeulen i Seegers, 2009).

Stranice sa osvrtima su stekle iznimnu popularnost među potrošačima, tako da neke imaju
milijune ili desetke milijuna korisnika i tisuće stranice sadržaja koji se indeksira u tražilicama
kao što su Google ili Yahoo (Creamer, 2007; Voight, 2007). Kao najpoznatije primjere
moguće je navesti eBay, Amazon i Yelp, a u turizmu TripAdvisor i Booking.com.
Epinions.com je bila jedna od prvih stranica sa osvrtima, djelovala je na način da bi
potrošačima plaćala za njihove recenzije, takva praksa je ukinuta i danas potrošači ne
ostvaruju financijsku naknadu za sudjelovanje u stranicama sa osvrtima, već su njihovi motivi
drugačiji. Primjerice; usmjerenost na samog sebe, pomaganje drugim potrošačima, društvene
koristi, osnaživanje potrošača i pomaganje poduzećima (Bronner i Hoog, 2011: 23). Bronner i
Hoog (2011) nazivaju potrošače koji objavljuju recenzije „e-fluental“, jer oni recenzijama
nastoje utjecati na stav i ponašanje drugih pojedinaca (Currie, Wesley i Sutherland, 2008).
Način njihove komunikacije je jedan prema mnogima, te se radi o asinkronom načinu
interakcije (Bronner i Hoog, 2011: 16; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008) jer potrošač ostavlja
recenziju isključivo kada njemu to odgovara.

Bit stranica sa osvrtima su sami osvrti odnosno recenzije koje mogu biti u obliku tekstualnog
opisa neograničene dužine, slike ili videa proizvoda ili usluge, te ocjene izražene
kvantitativnim pokazateljima (pr. 7,9 od 10 ili 4,2 od 5). Kvalitativne karakteristike recenzija
su njihova dubina i subjektivnost (Mudambi i Schuff, 2010; Ghose i Ipeirotis, 2009), te
dodana vrijednost. Broj korisnika koji žele sudjelovati u osvrtu na jednu pruženu uslugu ili
proizvod nema gornjeg ograničenja, pa neki popularan proizvod može imati i nekoliko stotina
ili tisuća recenzija (Liu, Hu i Cheng, 2005: 342) čime sama stranica dobiva na vrijednosti.
Kako se stranice sa osvrtima oslanjaju na zajedničke napore velikog broja korisnika one sve
više napreduju i postaju vrednijima sa što većim brojem korisnika i recenzija.

Recenzije se smatraju oblikom WOM-a (Li i Hitt, 2008; Moe i Schweidel, 2012), te su važan
oblik C2C komunikacije (O'Hern i Kahle, 2013: 24) koja utječe na formiranje imidža marki,

176
poduzeća, ali i turističkih destinacija (Munar, 2011: 296). Primjerice, ako je potrošač pročitao
više pozitivnih nego negativnih recenzija o nekom proizvodu ili usluzi, u njegovoj svijesti će
imidž tog proizvoda i proizvođača biti pozitivniji, kao i obrnuto. Nadalje, postoji snažna veza
između pozitivnih recenzija i zadovoljstva kupnjom (Williams et al., 2010: 118). Potrošači
koji imaju pristup recenzijama su zadovoljniji sa kupnjom putem interneta, pozitivnije
ocjenjuju stranicu putem koje kupuju i veća je vjerojatnost da će ponovo kupiti putem
interneta, i preporučiti stranicu drugima potrošačima (Freed, 2007).

Osim pozitivnih recenzija, potrošači čitaju i negativne recenzije koje imaju štetan učinak na
promatrani proizvod ali su neophodne pri utvrđivanju vjerodostojnosti proizvoda i pomažu
potrošačima da pronađu ono što žele (Voight, 2007). Na stranicama sa osvrtima ljudi mogu
pisati i lažne recenzije, koje se zovu engl. review spam da bi promovirali svoje proizvode ili
ocrnili proizvode konkurenata (Li et al., 2011: 2488). Iz tog razloga stranice sa osvrtima
omogućavaju drugim potrošačima da ocijene korisnost same recenzije ili ju komentiraju, te da
prijave zloupotrebu. Na taj način neke recenzije mogu privući na desetke ili stotine ocjena
korisnosti i komentara (Li et al., 2011: 2489). Da bi potrošač komentirao ili ocijenio
objavljenu recenziju ne treba se registrirati i kreirati svoj korisnički račun (profil), ali to nije
slučaj ako sam želi objaviti recenziju. Potrošač se može registrirati pod svojim pravim
imenom i prezimenom, ali u većini slučajeva potrošači to čine anonimno registrirajući se pod
željenim nazivom. Profil recenzenta sadrži osobne informacije i jedan je od oblika
povjerljivosti izvora na stranicama sa osvrtima (Wang, 2016: 10). Čitatelju recenzije koji nije
siguran u recenziju stoji na raspolaganju recenzentov profil za dodatne informacije.
Pristupanjem recenzentovom profilu, čitatelj može dobiti informacije o identitetu recenzenta,
njegovoj stručnosti i pouzdanosti (Forman, Ghose i Wiesenfeld, 2008; Wang, 2016: 10).
Među različitim obilježjima, slika profila je obično jedan od rijetkih vizualnih obilježja kojem
su čitatelji izloženi direktno na stranici gdje se nalazi recenzija, stoga ona može biti važan
čimbenik percipirane vjerodostojnosti online izvora, pa čak i same recenzije (Wang, 2016:
10). Jer kako Streitfeld (2011) navodi digitalna interakcija uvodi mogućnost anonimnosti i
nedostatka osobne odgovornosti što može biti slučaj sa neidentificiranim doprinosima na
stranicama sa osvrtima.

Osim drugih potrošača i otvorenog sustava vrednovanja, postoje i stranice sa osvrtima koje
nude samo recenzije stručnjaka. Primjerice, na stranici s osvrtima na filmove (danas
www.comingsoon.net, nekada www.dvdfile.com) stručnjaci ocjenjuju slijedeće karakteristike
filmovova; kvalitetu snimke, zvuka, dodataka, interaktivne mogućnosti i vrijednost za novac
177
(Nesbit i Li, 2004: 22). No, dokazano je da potrošači radije čitaju recenzije drugih potrošača
nego recenzije stručnjaka (Decker, 2006; Smith, Menon i Sivakumar, 2005) iz razloga što u
njih imaju više povjerenja (Buhalis i Law, 2008: 612; eMarketer, 2007). Tako Creamer (2007)
izvještava, recenzije potrošača imaju prednost pred recenzijama stručnjaka u odnosu šest
naprama jedan. Postoje i dokazi da su recenzije potrošača mnogo snažnije kao marketinški
alati nego recenzije proizvoda od strane stručnjaka (Gillin, 2007). Iz tog su razloga stranice sa
osvrtima postale iznimno prodajno orijentirane, što je i razumljivo jer utječu na ponašanje
prilikom kupnje (Bronner i Hoog, 2011: 16), te ih marketinški menadžeri mogu koristiti na
više različitih načina, za prikupljanje informacija i profiliranje potrošača, analizu tržišne
strategije konkurenata i istraživanje tržišta.

Stranice sa osvrtima, te sami osvrti imaju jako veliku važnost u turizmu i iz tog se razloga ne
obrađuju zasebno u ovom dijelu rada, već u poglavlju 5.1.2. koje govori o značenje UGC-a u
turizmu.

4.2.8. Definiranje i karakteristike glasačkih stranica

Glasačke stranice (engl. social bookmarks) pojavile su se približno u isto vrijeme kada i
društvene mreže (Barsky i Purdon, 2006: 66). Primjer su suradničkih projekata koji
omogućavaju simultanu kreaciju sadržaja svih onih koji kreiraju isti (Kaplan i Haenlein, 2010:
62), kao i intuitivnu potporu lokalnom pregledavanju sadržaja (Grahl, Hotho i Stumme, 2007:
356). Definira ih se kao klasificiranje online izvora pomoću neformalno dodijeljenih
korisnički definiranih ključnih riječi ili oznake (Barsky i Purdon, 2006: 66). U suštini,
korisnici mogu sakupljati svoje omiljene online izvore (Barsky i Purdon, 2006: 66; Kaplan i
Haenlein, 2010: 62), tj. posjećene Web stranice (njihov URL) (Heymann, Koutrika i Garcia-
Molina, 2008) koje nakon toga mogu slobodno čitati i pretraživati drugi korisnici (Barsky i
Purdon, 2006: 66). Korisnici glasačkih stranica također ocjenjuju i rangiraju Web stranice i
sadržaj glasajući prema njihovoj vrijednosti (Kaplan i Haenlein, 2010: 62; Kietzmann et al.,
2011: 242).

Glasanje može biti u obliku rangiranja (pr. broj zvjezdica), označavanja sadržaja kao
omiljenog (engl. favorite), ili označavanja sadržaja kao neželjenog ili neprikladnog. Neke
stranice prikazuju komentare kao stalan popis, dok druge organiziraju komentare kao
hijerarhiju u dvije razine, omogućavajući komentar prethodnog komentara. Neke stranice
prikazuju komentare objavljene po vremenskom redoslijedu, a neke obrnutim redoslijedom.

178
Pojedine stranice daju nekoliko dodatnih opcija razvrstavanja za prikazivanje komentara, kao
što je broj komentara, broj pozitivnih glasova itd. Na primjer Digg kao primjer glasačke
stranice ima dvije mogućnosti klika „digg it“ ili „bury it“ što omogućava korisnicima da
izraze snažne simpatije ili antipatiju prema sadržaju i komentarima drugih korisnika (Kim,
Jeog i Lee, 2010: 220).

Potencijal glasačkih stranica leži u velikoj količini podataka (Heymann, Koutrika i Garcia-
Molina, 2008), stoga su one izvrstan alat za pretraživanje. Prilikom pretraživanja određene
teme, korisnik može vidjeti da su drugi korisnici označili ili tagirali određenu Web stranicu,
kao i druge Web stranice sa sličnom temom. To korisniku pruža uvid u zbirni popis Web
stranica svih korisnika koji dijele iste interese. Na taj se način olakšava razvoj zajednica
korisnika koji dijele iste interese i ekspertize (Barsky i Purdon, 2006: 66). Navedeno je
moguće prikazati slijedećim primjerom. Jedan od primjera glasačke stranice je i Delicious,
stranica koja svakom korisniku omogućava objavljivanje njemu omiljenih linkova na svom
profilu unutar Delicious domene. Svaka stranica se može označiti (engl. tag), jednom kada ju
neki korisnik označi ista Web stranica će se automatski tagirati kod svih drugih korisnika, te
time dobiva na važnosti u online domeni. Upravo je to slučaj gdje dolaze do izražaja
karakteristike društvenih medija kao što su zajednice i dijeljenje (Barsky i Purdon, 2006: 66).
Uz Delicious i Digg, popularne glasačke stranice su i Newsvine, Reddit itd.

Glasačke stranice su izgrađene po principu odozdo prema gore, tj. izgradili su ih sami
korisnici. One su temelje na demokraciji i uključenosti korisnika, ali pružaju samo trenutnu
sliku korisnikovog ponašanja i njegovih preferencija bez stabilnosti i kontrole (Barsky i
Purdon, 2006: 66). Nadalje, imaju potencijal da premoste jezične barijere korisnika
prezentirajući mnogo termina za isti sadržaj kreiran od mnogo različitih korisnika (Heymann,
Koutrika i Garcia-Molina, 2008), ali kako neki autori navode pate od prevelikog broja
informacija koje se posebice novim korisnicima mogu činiti nestrukturiranima (Grahl, Hotho
i Stumme, 2007).

4.3. Najvažnije platforme društvenih medija u turizmu

Platforme društvenih medija su postale sastavni dio svjetskog turističkog tržišta (World
Luxury Tourism, 2014) iako to nije uvijek bilo tako. One su pronašle svoju ulogu u mnogo
različitih područja ljudske djelatnosti prije no što je to bio slučaj u turizmu. Prve platforme u
turizmu su bile blogovi i forumi (Yoo i Gretzel, 2011: 610), no vrlo brzo su im se priključile

179
društvene mreže, wiki-ji, mikroblogovi, stranice za dijeljenje sadržaja i stranice s osvrtima.
Danas postoji mnoštvo platformi društvenih medija koje se koriste od strane turista i
profesionalaca u turizmu (World Luxury Tourism, 2014), no kako općenito ne postoji
slaganje o definiranju društvenim medija, karakteristikama društvenih medija ili tipizaciji
platformi, tako ne postoji niti slaganje u vezi važnosti pojedinih platformi društvenih medija u
turizmu.

Prema Sigala-i (2007) i Rathonyi (2012) dvije najvažnije platforme društvenih medija u
turizmu, tj. one koje imaju najveći utjecaj na turiste i organizacije u turizmu su Facebook i
TripAdvisor. Jacobsen i Munar (2012: 39) navode da je riječ o blogovima općenito i
Facebooku kao društvenoj mreži, ali također napominju da su za odabir turističke destinacije
važni i TripAdvisor i YouTube. Za Rigby (2011) su pet najpopularnijih platformi koje se
koriste od strane turista i turističke industrije; Facebook, Twitter, YouTube, Foursqare i
Travelshake, a za World Luxury Tourism (2014); Facebook, Twitter, Wayn, Airbnb i
TripAdvisor.

Iz navedenog se može zaključiti da je najvažnija platforma društvenih medija u turizmu

upravo Facebook, jer ju svi autori stavljaju u prvi plan. Nakon nje slijede TripAdvisor i
YouTube. Booking.com ne navodi niti jedan od autora, ali s obzirom na značajan broj radova
koji su se bavili Booking.com-om (Bjorkelund, Burnett i Norvag, 2012; Carrillo de Albornoz
et al., 2011; Yacouel i Fleischer, 2011) njegova važnost je u turizmu neupitna. Stoga, naredni
dio ovog poglavlja donosi detaljniji uvid u društvenu mrežu Facebook, stranicu za dijeljenje
sadržaja YouTubeu, i stranice s osvrtima TripAdvisor i Booking.com. Iako ove četiri
platforme predstavljaju različite vrste društvenih medija, pri čemu svaka platforma ima svoju
jedinstvenu arhitekturu, karakteristike, kulturu i norme, te je kod svake od njih naglasak na
različitim tipovima sadržaja i aktivnostima, one imaju značajan utjecaj na odabir turističke
destinacije i iz tog su razloga izabrane kao najrelevantnije za ovaj rad. Također, upravo je radi
njihove različitosti prikladno u istraživanjima društvenih medija u turizmu upotrebljavati
pristup više platformi (Munar i Jacobsen, 2013).

4.3.1. Definiranje i karakteristike YouTube-a

YouTube je druga najposjećenija internetska stranica na svijetu odmah iza Googlea

(Ranking.com, 2016), te najpopularnija stranica na svijetu za dijeljenje videozapisa (Asinari,
2010; Huang, Fu i Chen, 2010: 891; Janusz, 2009; Previšić, 2011: 833; Reino i Hay, 2011).

180
Pokrenuli su je u veljači 2005. godine tri zaposlenika PayPala (Asinari, 2010), Steve Chen,
Chad Hurley i Jawed Karim (Previšić, 2011: 833) kao medijsko poduzeće namijenjeno
potrošačima za gledanje i dijeljenje originalnih videozapisa širom svijeta putem Weba
(YouTube, 2007). YouTube je postao prava senzacija diljem svijeta (Click i Petit, 2010: 139),
te je doživio iznimnu popularnost (Previšić, 2011: 833) i eksplozivan rast (Freeman i
Chapman, 2007: 207) u vrlo kratkom vremenu. Tako ga je već iduće godine kupio Google za
1,65 milijardu američkih dolara (Enright, 2006; Previšić, 2011: 833). Od tada je YouTube
postao tržište za sebe koje se „hrani“ trima aktualnim trendovima; širinom UGC-a, njegovom
popularnošću, te društvenim povezivanjem (Asinari, 2010).

YouTube je započeo kao besplatna platforma (Freeman i Chapman, 2007: 207) koja
korisnicima omogućava dijeljenje vlastitog sadržaja i iskustava sa svijetom putem vlastitih
videa (Burgess i Green, 2009: 48; Kietzmann et al., 2011: 245). Stranica funkcionira kao
središnja klirinška kuća koju ljudi koriste kako bi nadopunili javne medijske događaje, otkrili
nove priče i povećali svijest o određenim pitanjima (Burgess i Green, 2009: 49). Putem
YouTubea korisnici mogu objaviti videa bilo koje kvalitete i podijeliti ih potencijalno sa
stotinama milijuna drugih korisnika (Freeman i Chapman, 2007: 207). Također mogu gledati i
komentirati objavljena videa (Reino i Hay, 2011; Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 104)
informirati se, povezati i pružati inspiraciju drugim korisnicima putem foruma (YouTube,
2016).

Jezgra YouTubea je društvenost među korisnicima. Ona se ogleda u usklađenim interakcijama

skupine korisnika s obzirom na slične vrste videozapisa. Takve interakcije uključuju druženje
između korisnika i komentiranje istog videa. To pokazuje da su društvene interakcije na
YouTubeu slične onima na društvenim mrežama, ali s više koherentnosti na sadržaj (Paolillo,
2008). Nadalje, objavljivanje komentara omogućava korisnicima izražavanje osjećaja prema
videu ili onom tko je napravio video, i održavanje veze s prijateljima i rođacima na daljinu
(Lange, 2008: 361).

Iako određeni broj korisnika objavljuje videa, većina korisnika samo gleda videa bez objave
novog sadržaja, ili kreiranja vlastitog korisničkog računa (Click i Petit, 2010: 139). Korisnički
račun ili profil na YouTubeu se naziva kanal (Lange, 2008: 361; Torres i Trinidad, 2015: 1) i
prikazuje naziv korisnika, na koji je korisnik pretplaćen, nedavne aktivnosti korisnika,
prijatelje, primjedbe, omiljena videa (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 104) i drugo. Jedan od
paradigmatskih elemenata YouTubea i ono što ga čini popularnim je mogućnost dijeljenja na

181
jednostavan način. Ovo presijecanje linkova omogućava ono što se naziva „virusnim
učinkom“. Komentirani i dijeljeni video generira neograničeni lanac kojeg marketinški
stručnjaci identificiraju kao jedan od potencijalno najvažnijih elemenata za oglašavanje ili
stvaranje marke (Asinari, 2010).

Iako je YouTube započeo kao alat društvenih medija, on je prerastao u alat marketinške
komunikacije (Reino i Hay, 2011) različitih oglašivača, medija, političara i drugih interesnih
skupina (Jakopović, 2015: 217). Besplatni oglasi i velika i iznad svega volonterska publika
multipliciraju mogućnosti marketinga (Asinari, 2010) i omogućavaju provedbu virusnog
marketinga. Zato su poduzeća počela provoditi kampanje virusnog marketinga poglavito
pripremljene za YouTube (Previšić, 2011: 834) i ostvarivati velike prihode. Tako su
primjerice prihodi YouTubeovih partnera u 2016. godini porasli za 50% u odnosu na 2015.
godinu, te se taj rast prihoda vidi već treću godinu zaredom. Broj kanala od kojih svaki
godišnje zarađuje šesteroznamenkaste brojke na YouTubeu je u 2016. porastao za 50% u
odnosu na prethodnu godinu. Čak je svih 100 najpoznatijih globalnih marki u 2015. godini
pokrenulo na YouTubeu TrueView oglase (YouTube, 2016a) s ciljem ostvarivanja dodatnih
prihoda.

Osim prodaje oglasnog prostora na stranici, YouTube ostvaruje prihode i putem partnerskog
oglašavanja gdje se prihodi od oglasa koji se pojavljuju zajedno sa videom partnera dijele
između YouTubea i poduzeća koje objavljuje video (Freeman i Chapman, 2007: 207).
Također, postoji i pretplata za neke popularne kanale. Iz tog razloga, neki od video zapisa su
dostupni na kanalima koji se mogu gledati samo uz mjesečnu ili godišnju pretplatu
(Jakopović, 2015: 218). Kim (2012: 58) navodi, da iako su se tvorci YouTubea opirali ideji
komercijalizacije, kako je u YouTubu sazreo pritisak da se osigura stabilan prihod to je
dovelo do različite prakse internetske trgovine, uključujući banner oglase, prodaju ključnih
riječi i web prostor. Još jedan primjer su svjetski poznate zvijezde koje su svoju slavu stekle
objavljivanjem svojih videa na YouTubeu, a neki od njih zarađuju milijune dolara godišnje
putem oglasa na svojim YouTube kanalima (Jakopović, 2015: 218).

Kako je već naglašeno, stranica je brzo prerasla svoju prvotnu ulogu te je postala popularno
„odredište za zabavu“ (Freeman i Chapman, 2007: 207). Tako 2016. godine YouTube ima
milijardu i tristo milijuna korisnika (Statistic Brain, 2016), što je gotovo trećina svih korisnika
interneta (YouTube, 2016a). Korisnici svake minute objave 300 sati videozapisa, te dnevno
pregledaju gotovo 5 milijardi videa. Ukupan broj sati prikazanih videa na YouTubu svaki

182
mjesec iznosi 900 milijuna. Preko 10 tisuća videa na YouTebeu je prikazano više od milijardu
puta (Statistic Brain, 2016). U SAD-u YouTube koristi više ljudi u dobi od 18 do 49 godina
od bilo koje kabelske televizije. Broj ljudi koji gledaju YouTube svaki dan je u ožujku 2016.
porastao za 40% u odnosu na ožujak 2014. Broj korisnika kojima je YouTube početna
stranica je porastao za više od tri puta 2016. u odnosu na 2015. godinu. YouTube je pokrenuo
lokalne verzije stranice u više od 88 zemalja (uključujući Hrvatsku), i postoji na ukupno 76
različitih jezika (što pokriva 95% populacije korisnika interneta) (YouTube, 2016a).

Porast korištenja pametnih telefona, i drugih mobilnih uređaja je pridonio povećanju

gledanosti videa na YouTubeu u pokretu. U 2016. godini više od polovice prikaza videa na
YouTubeu dolazi s mobilnih uređaja. Broj sati koje ljudi provedu u gledanju videa na
mobilnim uređajima je porastao je za 100% u odnosu na 2015. godinu. Putem mobilnih
uređaja prosječno trajanje jednog pristupa stranici i pregledavanja videa traje više od 40
minuta, što je povećanje za više od 50% u odnosu na 2015. godinu (YouTube, 2016a).
Prosječan broj prikaza videa preko mobilnih uređaja dnevno iznosi jednu milijardu (Statistic
Brain, 2016). Također, YouTube je jedna od najpopularnijih mjesta za korisnike mobilnih
uređaja koji žele pronaći određeni video (Statista, 2016b).

Videa na YouTubeu potječu iz dva izvora, korisnika i poduzeća (Burgess i Green, 2009: 41).
Stoga se može govoriti o UGC-u i FGC-u, odnosno korisnički generiranim videima i videima
generiranim od strane poduzeća. Temeljem toga, YouTube je zamišljen kao prostor gdje te
dvije kategorije sadržaja koegzistiraju i suprotstavljaju se, ali ne konvergiraju (Burgess i
Green, 2009: 41). UGC općenito dominira u količini objavljenog sadržaja na YouTubeu
(Burges i Green, 2009: 46; Madden, 2009: 3), ali tu je i sve veća arhiva FGC-a (Madden,
2009: 3). Objavljene popularne vrste sadržaja na stranici uključuju glazbene spotove, ljepotu i
modne savjete, vlogove (video blogove), videa s uputama (Statista, 2016b), snimke uživo,
informativni sadržaj i prethodno pripremljene izvedbe (Burgess i Green, 2009). A što se tiče
UGC-a vezanog uz marke, videa često sadrže recenzije, demonstracije, potrošnju, nove
proizvode, amaterske oglase, satire i humoreske, pripovijedanje o marki i događajima
vezanim uz marku (Blythe i Cairns, 2009; Pace, 2008).

Popularnost se na YouTubeu može mjeriti pomoću četiri kategorije, pa se tako može govoriti
o najgledanijem videu, najomiljenijem videu, videu sa najvećim odazivom i videu sa
najvećim brojem komentara. Najgledaniji video je onaj koji je prikazan najveći broj puta.
Kategorija omiljeni video pohranjuje videa koja su dovoljno popularna da su ih korisnici

183
dodali na svoj kanal. Kategorija najkomentiranijeg videa prikazuje videa koja su dobila
najveći broj komentara, dok najveći odaziv odgovara videima koja su inspirirala korisnike da
snime svoj vlastiti video ili da pogledaju druga videa na stranici (Burgess i Green, 2009: 40).
Burgess i Green (2009) su promatrali ove četiri kategorije popularnosti sadržaja, te su otkrili
da iako UGC općenito dominira u količini ukupno objavljenog sadržaja, to nije tako u sve
četiri kategorije. U kategoriji najgledanijih videa, čak je 66% videa FGC. U kategoriji
omiljenih videa je gotovo jednak omjer UGC-a i FGC-a, dok je u kategorijama videa sa
najvećim odazivom i najviše komentara dvije trećine UGC-a i jedna trećina FGC-a.

Još jedan od faktora popularnosti videa je i njegova lokacija (tj. u kojoj regiji svijeta je video
nastao). Iako je YouTube srušio regionalne barijere i učinio većinu sadržaja dostupnim u svim
krajevima svijeta, neka se videa gledaju samo unutar male, lokalne regije. Tako čak 50%
objavljenih videa ima preko 70% pogleda unutar jedne regije, iako je njihova potencijalna
dostupnost znatno veća (Brodersen, Scellato i Wattenhofer, 2012: 241). Nadalje, i duljina
videa je jedan od bitnih faktora njihove popularnosti. Kako su korisnici preplavljeni
informacijama, oni često napuštaju videa koji su predugi. Iz tog razloga službene najave
filmova ne traju duže od dvije minute, te bi sličan put trebali slijediti i ostali promotivni videi
(Jakopović, 2015: 218).

S obzirom na to da YouTube sadrži kolekciju milijuna videa, on korisnicima nudi nekoliko

mogućnosti za otkrivanje videa prema njihovim interesima, točnije pretraživanje putem
ključnih riječi, preporuke povezanih videa i početnu stranicu videa (Zhou, Khemmarat i Gao,
2010: 404). Kada korisnici žele saznati više informacija o nekom proizvodu ili usluzi oni tada
traže videozapise prema ključnim riječima u kojima su opisana iskustva drugih korisnika s tim
proizvodom ili uslugom (Previšić, 2011: 833-834). No, unatoč činjenici da se najviše videa na
YouTubu pronalazi putem pretraživača, ipak su preporuke povezanih videa glavni izvor
pregleda za većinu videa na YouTubeu (Zhou, Khemmarat i Gao, 2010: 404). Preporuke
videa se mogu koristiti za unapređenje iskustava korisnika identificirajući videa koji su blisko
povezani sa osobnim interesima korisnika i razlikujući ih od mnogo nevažnih videa koji se
također prikazuju prilikom potrage po ključnim riječima (Huang, Fu i Chen, 2010: 891). Tako
You Tube preporučuje ona videa koji sadrže sličan tip sadržaja netom pregledanom videu (pr.
zabavna videa, igrice, glazbena videa, crtane filmove, promotivna videa turističkih destinacija
itd.), s tendencijom preporuke popularnijih videa (Torres i Trinidad, 2015: 9). Konkretno, za
veliki dio videa srednje popularnosti, glavni izvor njihovih prikaza je od strane korisnika koji
su kliknuli povezane videozapise. Slijedom toga, određeni video ima veću šansu da postane
184
popularan kad je stavljen na popis povezanih videozapisa nekog popularnog videa. Početna
stranica videa je još jedna od mogućnosti putem koje korisnici otkrivaju videa. Početna
stranica naziva se stranicom pregleda (engl. watch page) i ne prikazuje samo video već i
vrijedne podatke o videu (Zhou, Khemmarat i Gao, 2010: 404) kao što su naziv videa, naziv
korisnika koji je objavio video, datum objave, kao i broj pregleda videa.

YouTube je zamišljen kao sredstvo za razmjenu amaterskih videa. Velik dio njegovog
sadržaja ostaje vjeran izvornom cilju, putem videa ljudi nastoje zabaviti gledatelje kroz
vlastita iskustva. Međutim, korisnici i komentatori sadržaja izražavaju svoju zabrinutost oko
autentičnosti videa (Blackshaw, 2006). Autentičnost i transparentnost je važna kod korisnika
YouTubea. Nekada vrlo popularan vlog, lonelygirl15 postao je predmet ogorčenih gledatelja
kada se ispostavilo da je riječ o lažnom blogu ili „flogu“ (engl. fake blog) (Deliso, 2006).
Velike korporacije su također otkrivene u laži o pravom podrijetlu blogova koji veličaju
njihove proizvode. Tako su Walmart i Sony platili marketinškim agencijama da kreiraju
blogove koji izgledaju kao pozitivna iskustva stvarnih ljudi s njihovim uslugama
(Consumerist.com, 2006), a razlog tomu je što video na YouTubu oglašivača može staviti u
povlašteni položaj jer se sam sadržaj tretira kao UGC (Taylor, 2006). Tako primjerice
Freeman i Chapman (2007: 209) navode da je od 50 najgledanijih videa svih vremena upravo
šest oglasa.

Osim sa nizom pohvala, YouTube se suočava i sa kritikama. Asinari (2010) navodi

neograničeni prostor YouTuba kreira sadržaj loše kvalitete, te multipliciranje i masovnost što
ometa jednostavno pretraživanje ili mogućnost dosezanja ciljnih skupina. Također, kako
YouTube raste, korisnici sve više učitavaju videa koja nisu sami napravili. To dovodi do
kritika i tužbi protiv YouTubea što ne uspijeva osigurati učitane materijale u skladu sa
zakonima o autorskim pravima. YouTube je također osuđivan za posjedovanje videa koji
sadrže uvredljive sadržaje, stoga YouTube razvija niz kontrola za provjeru sadržaja. To
uključuje: (1) zahtjev korisnicima koji žele objaviti video, da se registriraju i slože s uvjetima
korištenja stranice; osiguravajući sustav upravljanja sadržajem koji omogućuje vlasnicima
sadržaja (npr. filmskim studijima) da identificiraju i upravljaju svojim sadržajem na
YouTubeu; (2) traženje korisnika da ukloni neprikladan sadržaj; te (3) zapošljavanje velikog
broja ljudi koji pregledavaju i uklanjaju sadržaj koji povređuje uvijete korištenja (Kietzmann
et al. 2011: 245).

185
YouTube je bio predmet mnogobrojnih istraživanja u različitim područjima ljudske
djelatnosti. Tako su istraživači promatrali YouTube kao društvenu mrežu (Cheng, Dale i Liu,
2008), proučavali strukturu zajednica na platformi, njenu kulturu i norme (Benevenuto et al.,
2008; Paolilo, 2008; Snickars i Vonderau, 2009), ponašanje korisnika na platformi (Burgess i
Green, 2009; Lange, 2008), predložili upotrebu povijesti videa za predviđanje buduće
potražnje (Cha et al. (2007), analizirali ulogu preporuka na YouTubeu (Zhou, Khemmarat i
Gao, 2010; Torres i Trinidad, 2015), vezu između popularnosti i geografske lokacije videa
(Brodersen, Scellato i Wattenhofer, 2012), ulogu YouTuba u promociji duhanske industrije
(Freeman i Chapman, 2007), te u znatno smanjenom obimu ulogu YouTubea u turizmu
(Barišić i Prebežac, 2016; Jakopović, 2015; Reino i Hay, 2011; Sambhanthan, Thelijjagoda i
Tan, 2013).

Turisti više ne žele da ih se pasivno zabavlja, oni žele imati kontrolu i uvid u ono što ih
očekuje na odmoru, a YouTube im nudi organske izvore informacija i veliku bazu znanja na
temelju kojeg mogu donositi kvalitetnije odluke. S mogućnošću da pretražuju vrlo specifične
aktivnosti, recenzije, te traže pomoć i savjet o destinaciji, turisti sada putem YouTubea mogu
odlučiti što žele na temelju drugih turista sličnih njima (Reino i Hay, 2011). Tako je Google
Travel Study (2014: 7) otkrio da je za 42% turista YouTube izvor inspiracije za putovanje, no
kako Crowel, Gribben i Loo (2014: 9) ističu ne samo izvor inspiracije, već primarni izvor
inspiracije. Čak se turisti u dobi od 18-24 godine pretplaćuju na sadržaj koji se fokusira na
inspiraciju za buduća putovanja (video blogove). Stoga se može govoriti da kod 65% turista
online videa imaju utjecaj kada razmišljaju o odlasku na putovanje, kod 48% turista imaju
utjecaj kada razmišljaju koji tip putovanja odabrati, a kod čak 61% turista kada odabiru
destinaciju (Google Travel Study, 2014: 8)

Crowel, Gribben i Loo (2014) ističu da turisti provode više vremena nego ikad prije gledajući
videa na YouTubeu, s porastom gledanja sadržaja vezanog za putovanja od 118% 2014. u
odnosu na 2013. godinu. Gledaju videa svih turističkih kategorija i to putem više različitih
uređaja, s naglaskom mobilne uređaje. S obzirom na vrstu sadržaja, turisti su na YouTubu
zainteresiraniji za FGC nego za UGC. Većina pregledanih turističkih videa (67%) vezana je
za marke i dio je FGC, dok je ostalih 33% UGC i odnosi se na videa koja su generirali turisti.
U osnovi, pregledavanje videa određene marke bilježi rast od 394% 2013. u odnosu na 2012.
godinu što vrlo dobro iskorištavaju poduzeća kao što su Turkish Airlines, Disney Parks &
Resorts i Expedia.

186
Što se tiče tipa turističkog sadržaja, 50% turista gleda turističke oglase, 27% snimke drugih
turista, 12% virusni sadržaj, 4% savjete, 4% informativne snimke, 2% recenzije i 1%
profesionalni sadržaj. A kada je u pitanju tema pretraživanja, 88% pretraga na YouTubeu
vezanih uz putovanje se odnosi na destinacije, atrakcije i točke interesa, ili općenite ideje za
putovanje. Najviše je pretraživanja na YouTubeu vezanih uz turizam i putovanja u srpnju, a
zatim slijede ožujak i listopad. 71% pretraživanja vezanih uz turizam i putovanja se odnosi na
ime destinacije, 9% na atrakcije i točke interesa, 8% na općenite upite za putovanje, a 6% za
turističke proizvode i turističke marke (Crowel, Gribben i Loo, 2014: 3).

Kao razloge radi kojih turisti posjećuju YouTube, Google Travel Study (2014: 49) navodi
slijedeće:
- 68% odmorišnih turista i 72% poslovnih putnika posjećuje YouTube radi zabave,
- 63% odmorišnih turista i 69% poslovnih putnika posjećuje YouTube da bi gledali
određeni video,
- 58% odmorišnih turista i 66% poslovnih putnika posjećuje YouTube kako bi gledali
videa vezana uz njihove interese ili hobije, a
- 58% odmorišnih turista i 66% poslovnih putnika posjećuje YouTube da bi gledali
videa na određenu temu.

No osim samog gledanja videa i dobivanja uvida u trenutno stanje, turisti mogu sudjelovati u
kreiranju imidža destinacije i dijeljenju tog imidža kroz objavu vlastitih videa i komentiranje
iskustava na forumu. To mijenja odnos snaga potrošača i pružatelja usluga u turizmu jer
turističke organizacije nisu više jedini dionici u turističkom marketingu (Reino i Hay, 2011).
Kako bi se nosili s tom promjenom odnosa snaga, marketinški menadžeri istražuju upotrebu
YouTuba kao marketinškog alata u turizmu (Asinari, 2010; Jakopović, 2015: 219; Reino i
Hay, 2011) nastojeći prikazati ono što motivira turističko iskustvo; tj. putem vizualnog
iskustva potaknuti korisnike na ostvarivanje vlastitih iskustava (Asinari, 2010).

Zračni prijevoznici, marke hotela i destinacije imaju izraženu prisutnost na YouTubeu

(Manalo, 2014: 2) jer su uvidjeli priliku za besplatnu promociju i dosezanje velikog broja
korisnika. Tako su brojne nacionalne turističke organizacije kao što su NTO Španjolske,
Švedske, Hrvatske, Grčke, Italije i mnoge druge lansirale YouTube kanale za promociju
destinacija (Jakopović, 2015: 224). Da bi destinacije mogle konkurirati Coca Coli,
McDonaldsu ili Red Bullu na društvenim medijima, one trebaju zaboraviti društveni doseg,
pripaziti na angažman, te se usredotočiti na kvalitetu sadržaja (Manalo, 2014: 3). Korisnici

187
YouTuba su pod velikim utjecajem kvalitete videa koji predstavlja turističku destinaciju.
Dakle, kvaliteta videa može biti predstavljena kao aspekt koji može povećati mogućnosti
marketinga turističkih destinacija putem YouTubea (Sambhanthan, Thelijjagoda i Tan, 2013).
Osim kvalitete sadržaja, da bi turističke destinacije postigle dugoročni uspjeh na YouTubeu,
marketinški menadžeri destinacija moraju dosljedno i često osvježavati sadržaj koji ima
istinsku vrijednost za publiku na internetu (Reinhard, 2009). Propust ažuriranja i osvježavanja
sadržaja je upravo jedna od najčešćih kritika potrošača na online turističke informacije
(Manalo, 2014: 3; Reino i Hay, 2011). A kao još dodatan bitan element uspjeha na YouTubeu
ističe se humor, jedan od zajedničkih nazivnika virusnog fenomena. Humor razvija veze
bliskosti i suučesništva; to je vrijedilo u oglašavanju putem tradicionalnih medija i nastavlja
vrijediti u virtualnom okruženju gdje je njegov učinak još i veći (Asinari, 2010).

4.3.2. Definiranje i karakteristike Facebook-a

Među mnogobrojnim platformama društvenih medija Facebook je postao najpopularnija

(Indrupati i Henari, 2012: 48; Kušić, 2010: 105) i najveća društvena mreža na svijetu
(Previšić, 2011: 174; Smith, 2016; Srivastava i Pandey, 2012: 102), te općenito jedan od
najvećih fenomena interneta (Previšić, 2011: 174). Pokrenuo ga je u veljači 2004. godine
Mark Zuckerberg, tadašnji student Sveučilišta Harvard. Inicijalno je bio zamišljen kao
društvena mreža za studente Sveučilišta Harvard (Cassidy, 2006; Indrupati i Henari, 2012: 48;
Previšić, 2011: 174), tako da su mu mogli pristupiti korisnici koji su imati harvard.edu e-mail
adresu (Cassidy, 2006). S vremenom je Facebook počeo uključivati druga sveučilišta u SAD-
u, srednje škole, poduzeća i naposljetku je otvoren za javnost 2006. godine (Indrupati i
Henari, 2012: 48; Kušić, 2010: 105).

Danas je Facebook treća najposjećenija internetska stranica na svijetu iza Google-a i

YouTube-a (Ranking.com, 2016), te kao što je ranije naglašeno vodeća društvena mreža po
broju aktivnih korisnika (1.65 milijardi) (Smith, 2016). O njegovoj iznimnoj popularnosti
svjedoče i sljedeći podaci dostupni za 2015. i 2016. godinu. 1.51 milijarda korisnika koristi
Facebook putem mobitela. Facebook ima 1.09 milijardi dnevno aktivnih korisnika koji na
platformi prosječno provedu 20 ili više minuta. Njih čak 56% pristupa platformi više puta
tijekom dana. Procjenjuje se da je dnevni udio vremena provedenog na Facebook-u u
ukupnom dnevnom vremenu korištenja interneta 6%, a udio vremena proveden na Facebook-
u u ukupnom vremenu korištenja društvenih medija iznosi 20%. Korisnici mjesečno provedu
na platformi 14 sati putem mobitela. Prosječan korisnik ima 155 prijatelja, s time da ženske

188
osobe prednjače pred muškim osobama (166 u odnosu na 145 prijatelja). Nadalje, udio
prijatelja koje korisnici smatraju svojim bliskim prijateljima iznosi 28%. Za 63% korisnika
Facebook je izvor informacija. Jedna milijarda korisnika upotrebljava grupe na Fecebook-u,
dok 500 milijuna koristi Facebook evente. Prosječno se na Facebook-u dnevno objavi 400
milijuna fotografija i 45 milijardi poruka. A impresivan je podatak da je na platformi ukupno
objavljeno 2 bilijuna objava (Smith, 2016).

Sve navedeno govori da je Facebook postao nov način komuniciranja, koji u sociološkom
smislu predstavlja novu formu društvenosti i nameće nove obrasce ponašanja i nove načine
društvenog povezivanja. Drugim riječima, njegova pojava je „zarazila“ sve dobne skupine i
tako postala sinonim za današnju komunikaciju, poglavito među mladima te jednim dijelom i
„način života“ (Kušić, 2010). Facebook je prepoznat i kao vrijedna platforma sa svojim
obrascima korištenja i interaktivnim mogućnostima (Ellison, Steinfield i Lampe, 2007) među
mnogobrojnim znanstvenicima. Tako je on postao područje interesa za istraživače koji
pručavaju psihološke procese i učinke društvenih medija (Wise, Alhabash i Park, 2010), ulogu
Facebooka u marketingu i promociji (Barišić i Prebežac, 2016; Hsu, 2012; Maurer i
Weigmann, 2011; Serapio i Fogg, 2009; Trattner i Kappe, 2013), funkcionalnosti i norme
Facebook-a (Papacharissi, 2009), tipove ljudi koji ga koriste (Barker, 2009), razloge zašto ga
koriste (Debatin et al., 2009; Ellison, Steinfield i Lampe, 2007; Joinson, 2008; Tufecki,
2008), kao i upravljanje identitetom i samo-promociju na platformi (Labrecque, Markos i
Milne, 2011; Papacharissi, 2009; Tom Tong et al., 2008; Zywica i Danwski, 2008), njegov
utjecaj na marke (Schivinski i Dabrowski, 2013; Smith, Fischer i Yongian, 2012) turističkih
destinacija i organizacija u turizmu (De Moya i Jain, 2012), te namjeru kupnje (Forbes i
Vespoli, 2013). Ovdje je spomenut samo malen broj istraživača koji su se u proteklih deset
godina bavili Facebook-om, no njihov broj je mnogo veći i seže u različita područja ljudskog
djelovanja.

Misija Facebook-a je dati ljudima snagu da dijele i čine svijet otvorenijim i povezanijim. Dok
mu je glavni cilj kreirati korisne i privlačne proizvode koji ljudima omogućavaju povezivanje
i dijeljenje putem mobilnih uređaja i osobnih računala. Također pomaže ljudima otkrivati i
učiti što se događa u svijetu koji ih okružuje, omogućava razmjenu mišljenja, ideja,
fotografija i videa, te drugih aktivnosti sa publikom koja seže od najbližih prijatelja do široke
javnosti, kao i ostati povezan bilo gdje (Facebook, 2015: 5). Temeljem navedenog, Facebook
svojim korisnicima omogućava upotrebu bogatog medijskog sadržaja i instaliranje aplikacija
trećih strana koji ih potiču na interakciju, lajkanje, komentiranje, dijeljenje i sudjelovanje.
189
Također im omogućava da objavljuju svoja osobna iskustva i sadržaje koje može vidjeti
njihova cijela mreža što ima za cilj stvoriti snažniji osjećaj zajedništva (Hays, Page i Buhalis,
20013: 223, 226).

Korisnici putem Facebook-a također prikupljaju informacije o proizvodima, turističkim

destinacijama, lajkaju marke i ostavljaju svoje pritužbe marketinškim menadžerima na
njihovim profilima vezanim uz marku proizvoda (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 105). Oni
mogu i kreirati profile (Hays, Page i Buhalis, 20013: 223; Smith, Fischer i Yongjian, 2012:
103; Walther et al., 2008: 30) sa osobnim podatcima, interesima, fotografijama te biti
prijatelji sa ostalim korisnicima platforme. Na taj način Facebook omogućava ljudima da
izgrade ili održavaju društveni kapital, komuniciraju, idu ukorak sa životima drugih ljudi i
otkrivaju glasine i tračeve (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 103-105). Korisnicima je
zajedničko da su znatiželjni i da „uhode“ druge prijatelje provjeravajući njihove objave
statusa, foto albume, korištene aplikacije i druge aspekte njihovog života (Hart et al., 2008).
To je potvrdilo i istraživanja Tufecki i Spence (2007) prema kojem je više od polovice
korisnika Facebook saznalo nešto vrlo važno o prijateljima sa njihovog Facebook profila.

Kada se govori o osnovnim karakteristikama Facebooka, kao prva se može istaknuti veza
odnosno odnos među korisnicima (Kietzmann et al., 2011: 248; Previšić, 2011: 174; Shih,
2009). Više od 90% korisnika Facebooka koristi platformu kako bi ostali u kontaktu ili bili
informirani o poznanicima i prijateljima (Ellison, Steinfield i Lampe, 2007), što je potvrdilo i
istraživanje Maurer i Weigmann (2011) prema kojem većina korisnika radije koristi Facebook
da bi ostali u kontaktu sa svojim prijateljima nego za bilo što drugo.

Ostala četiri segmenta koja su podjednako zastupljena su prisutnost, komunikacija, identitet i

reputacija (Kietzmann et al., 2011: 248). Cormode i Kirshnamurthy (2008) ističu druge
karakteristike Facebook-a, detalji profila (dob, spol, lokacija, objave, drugi podaci),
povezanost (prijatelji i grupe), sadržaj (glavnina sadržaja su profili, ostali sadržaj čine
fotografije, tagiranje, prijatelji, komentari) i tehničke karakteristike (javni API, dopuštena
ugradnja i privatne poruke), koje se sve mogu svesti pod krovni naziv, aplikacije. Objašnjenje
zašto je Facebook postao vodeća društvena mreža upravo leži u raznovrsnosti aplikacija koje
nudi i u njihovoj inovativnosti (Treadaway i Smith, 2010), te proširivanju mogućnosti
komunikacije dodanom vrijednosti (Previšić, 2011: 174) .

190
Facebook ima širok raspon korisnika, od softverskih stručnjaka, preko poslovnih i privatnih
korisnika (Hsu, 2012a: 974), do različitih organizacija kao što su turističke destinacije i
turističke zajednice, destinacijske menadžment kompanije itd. Korisnici Facebook-a su osobe
različitih rasa, spola i dobnih skupina (Qualman, 2010). A ako je riječ o organizacijama, one
su svih veličina, industrija i potječu sa svih kontinenata. No, ono što je svim korisnicima
zajedničko je to da imaju kreirane korisničke račune, tzv. profile kojima se povezuju s drugim
korisnicima radi razmjene digitalnog sadržaja (slika, videozapisa), objavljivanja statusa,
komentiranja sadržaja itd. (Previšić, 2011: 174). Na svom profilu korisnik može unijeti znatnu
količinu osobnih podataka odgovarajući na postavljena pitanja o sebi (Walther et al., 2008:
30). Ti podaci su grupirani u šest osnovnih kategorija, od kojih svaka sadrži različite
podkategorije, a to su (Facebook, 2016):
 posao i obrazovanje
- posao, stručne vještine, fakultet i srednja škola
 mjesta stanovanja
- trenutni i rodni grad, druga mjesta boravišta
 kontakt i osnovne informacije
- e-mail, broj mobitela, adresa stanovanja, web stranica, veze sa drugim
platformama društvenih medija, datum i godina rođenja, spol, imendan, interesi,
jezik, religija i političko opredjeljenje
 obitelj i odnosi
- status veze, članovi obitelji
 detalji o tebi
- o vama, druga imena (nadimak, krsno ime), omiljeni citati
 životni događaji
- posao i obrazovanje (novi posao, objava knjige ili rada, odlazak u mirovinu itd.)
- obitelj i veze (upoznavanje, nova veza, zaruke, brak, godišnjice, novi član obitelji,
novi kućni ljubimac itd.)
- dom i život (selidba, kupovina kuće, uređenje kuće, novi cimer/cimerica, novo
vozilo)
- zdravlje i wellness (preboljena bolest, prekinuta navika, gubitak kilograma,
slomljena kost, skidanje aparatića itd.)
- putovanja i iskustva (novi hobi, tetovaža ili pirsing, putovanje, postignuća ili
nagrade itd.).

191
Korisnik također može objaviti i mijenjati sliku na svom profilu, kreirati albume, dodavati
fotografije i videa, objaviti koje sportove, glazbu, filmove, TV emisije, knjige, aplikacije i
igre voli, sviđanja, recenzije, grupe ili bilješke (Facebook, 2016). Iz sveg navedenog je jasno
da ovim objavama korisnik otkriva mnogo o sebi, a posebno ako ne uključi postavke
privatnosti i ograniči pristup javnosti svom profilu (Anić, Škare i Kursan Milaković, 2016;
Consumer Reports Magazine, 2012). Stoga se u tom kontekstu često postavlja pitanje
sigurnosti i privatnosti podataka korisnika Facebook-a (Previšić, 2011: 174).

Unutar društvene mreže korisnici mogu pretraživati druge registrirane korisnike te im uputiti
zahtjev za prijateljstvo engl. friend request. Jednom prihvaćen kao prijatelj, ne samo da su ta
dva profila otkrivena jedan drugome, već cijela njihova društvena mreža postaje otkrivena
jedna drugoj (Jacobsen i Munar, 2012: 41; Walther et al., 2008: 30), posljedično se i nova
prijateljstva često sklapaju preko prijateljevih prijatelja (Walther et al., 2008: 30). Korisnici se
međusobno povezuju zbog različitih razloga pa izraz friend tj., prijatelj može biti varljiv jer
takva veza ili odnos ne znači prijateljstvo u smislu svakodnevnog govornog jezika (Kušić,
2010: 114) i može dovesti u zabludu (Boyd i Ellison, 2008). Implicitna definicija prijatelja na
Facebook-u može sezati od osobnih intimnih veza do naprosto poznanika (Walther et al.,
2008: 30) što može objasniti pojavu vrlo velikog broja prijatelja na Facebook profilima
(Kušić, 2010: 114). Kako bi riješio tu nedoumicu, Facebook je dizajnirao kategorije prijatelja,
kao što su bliski prijatelji i poznanici. Korisnik ih može grupirati na temelju svog vlastitog
tumačenja. Kako neki ljudi na listi prijatelja nisu nužno prijatelji (mogu biti braća i sestre,
roditelji ili rodbina), korisnik može kreirati druge kategorije za te ljude. Također, postoji i
klasifikacija zvana ograničeno prijateljstvo kojoj je cilj ograničiti ono što ti korisnici mogu
vidjeti, bez da ih se makne s liste prijatelja (Ghazali i Cai, 2013: 82).

Osim svojih osobnih profila, svi korisnici imaju i zid, engl. wall, na kojem njihovi prijatelji
mogu ostaviti javne objave koje mogu vidjeti drugi registrirani korisnici. One sadrže profilnu
sliku korisnika, kao i verbalne poruke. Poruke mogu izražavati osjećaje ili odražavati
zajedničke ili individualne aktivnosti između vlasnika profila i njegovih prijatelja (Walther et
al., 2008: 30). Objave čak mogu ići u tom smjeru da vlasnika profila dovedu u neugodan
položaj (Haskins, 2005). Korisnici određeno vremensko razdoblje ne moraju znati da je na
njihovom zidu objavljen komentar. No, čak i ako znaju, nastoje ne ukloniti prijateljevu objavu
sa svog profila. To je moguće učiniti ali poražava duh Facebook-a i dovodi u pitanje pravila
prijateljstva (Walther et al., 2008: 30). Istraživanje koje su proveli Tufecki i Spence (2007)
pokazalo je da je čak polovica korisnika Facebook-a otkrila neželjene fotografije objavljene
192
od svojih prijatelja na njihovom profil taggiranjem. Upravo su te objave koje nisu inicirane
vlasnikom profila, a ipak su povezane sa dotičnim profilom, to što čini tehnologiju društvenih
mreža kao što je Facebook jedinstvenom (Walther et al., 2008: 30).

Kada korisnici žele izraziti svoje osjećaje prema fotografijama ili objavama koje su na svoj
zid postavili njihovi prijatelji, kao i izraziti svoju naklonost prema markama proizvoda, na
raspolaganju im stoji više različitih aplikacija kao što su Like, Love, Haha, Wow, Sad i Angry.
Također, like aplikaciju koriste i poduzeća kako bi promovirala svoje Facebook fun stranice
(Gelles, 2010; Trattner i Kappe, 2013: 5) i uputila korisnike na svoje web stranice (Trattner i
Kappe, 2013: 5). Kompleksnija metoda postavljanja oglasa na korisnikov zid je osigurana
kroz Facebook-ovu post metodu, koja omogućava objavljivanje poruke na korisnikovom zidu.
Prednost like i post aplikacija je u tome što one osiguravaju mogućnost pristupa ili izmjene
cijelog profila korisnika (Trattner i Kappe, 2013: 5), te dohvaćanje informacija o
demografskim karakteristikama korisnika (Srivastava i Pandey, 2012: 102), korisnikovom
ljubavnom statusu (Trattner i Kappe, 2013: 5), preferencijama, sklonostima itd.

Sve navedene funkcije Facebook-a potencijal su za aktivnosti internetskog marketinga brojnih

poduzeća (Previšić, 2011: 174) i turističkih destinacija koja Facebook više ne smatraju
društvenom mrežom nego „rudnikom zlata“ (Indrupati i Henari, 2012: 49). Tako je
istraživanje kojeg su proveli Indrupati i Henari (2012) pokazalo da čak 87% poduzeća vjeruje
da Facebook pomaže njihovom poslovanju, dok nitko od ispitanika nije odgovorio da ne
pomaže. Posljedično, Facebook je postao toliko popularan kao marketinški alat da knjige i
članci u uglednim časopisima, kao što su PC World, The Entrepreneur i TIME sadrže članke u
obliku Facebook oglasa: „Tajne uspjeha od Facebook-ovog insajdera“, „Kako povezati vaše
poslovanje sa Facebook-om ili „Jačanje poslovanja sa Facebook fun stranicama - Pokretanje
Facebook-a“, koji pomažu poduzećima povećati dobit korištenjem Facebook-a (Indrupati i
Henari, 2012: 49).

Facebook ima dvije implikacije za poduzeća i turističke destinacije. On je mjesto okupljanja

velikog broja potrošača, kao i izvor informacija o potrošačima i sredstvo širenja informacija
za izgradnju marketinške prisutnosti (Hsu, 2012a: 972). Prednosti koje nudi poduzećima i
turističkim destinacijama su virusni marketing, razvoj poslovanja, međunarodna
komunikacija, upravljanje pritužbama, pozitivne povratne informacije, veze fan klubova i
preporuke. Međutim, to ne znači da upotreba Facebook-a jamči apsolutan marketinški uspjeh
(Treadaway i Smith, 2010) jer rezultati ovise o tome kako poduzeća ili turističke destinacije

193
uspješno koriste Facebook kao marketinški alat (Hsu, 2012a: 972). Najučinkovitije mjere za
otkrivanje najpogodnijih korisnika za širenje promotivnih poruka su korisnikov broj prijatelja,
stupanj aktivnosti i broj objava koje korisnik generira na svom profilu (Trattner i Kappe,
2013: 15).

Osim jednostavnog posjedovanja službene Facebook fun stranice putem koje marketinški
menadžeri promoviraju marku, proizvode i turističke destinacije (Lee, Xiong i Hu, 2012: 819;
Mart, 2011; Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 105), te nastoje informirati potencijalne
potrošače o događanjima i popustima i nagnati ih na konverzaciju (Smith, Fischer i Yongjian,
2012: 105) mnoge organizacije imaju kreirane stranice grupa i događanja (engl. event). Grupe
su jedan je od najjednostavnijih načina na koji se organizacije ili osoba mogu promovirati na
Facebook-u. Nakon što se korisnici pridruže grupi, oni također mogu jednostavno pozivati
svoje prijatelje u tu grupu. Ime grupe zatim se pojavljuje na profilima svih njenih članova
(Stanojević, 2011: 169). Osim za promociju, organizacije razvijaju aplikaciju grupe za
kreiranje zabavnih sadržaja, održavanje nagradnih igara, prodaju proizvoda i usluga,
prikupljanje informacija o potencijalnim potrošačima i sl. (Previšić, 2011: 174). Mnoge
organizacije također imaju kreirane i Facebook event stranice za generiranje svijesti o
specijalnim događanjima, za povezivanje s potencijalnim sudionicima, te za izgradnju odnosa
sa postojećim fanovima. Na event stranicama, organizatori mogu objaviti informacije o
događaju i novosti unutar virtualne zajednice gdje je vjerojatnije da će korisnici sudjelovati u
dijeljenju povratnih informacija, komentara, mišljenja i prijedloga u vezi događaja (Lee,
Xiong i Hu, 2012).

4.3.3. Definiranje i karakteristike TripAdvisor-a

TripAdvisor je najveća turistička stranica na svijetu (TripAdvisor, 2016) i vodeća platforma

društvenih medija koja se fokusira na turizam i putovanja (Fotis, Buhalis i Rossides, 2012: 1;
Grau, 2008; Gretzel i Yoo, 2008: 38; Ooi i Munar, 2013: 166; O'Connor, 2008: 51; Rathonyi,
2012: 107). Osnovali su je u veljači 2000. godine Langley Steinert i Stephen Kaufer,
(Hospitality Net, 2015) njen sadašnji predsjednik i glavni izvršni direktor (TripAdvisor Inc.,
2016: 2) kao platformu koja turistima omogućava da ostvare puni potencijal svakog putovanja
pružajući im savjete milijuna turista i širok izbor mogućnosti prilikom planiranja i odabira
putovanja (TripAdvisor, 2016). Osnovu TripAdvisora čini korisnički generirani sadržaj, tj.
ocjene, recenzije, fotografije i videa koje konzultiraju potencijalni turisti s ciljem dobivanja

194
kvantitativnih i kvalitativnih povratnih informacija o hotelima, restoranima, turističkim
atrakcijama (O'Connor, 2008: 52), te konačno turističkim destinacijama i putovanju u cjelini.

TripAdvisor ima 350 milijuna mjesečnih korisnika, 385 milijuna recenzija i mišljenja turista o
milijun hotela, B&B i drugih smještajnih objekata, 815 tisuća apartmana, 4.1 milijun
restorana i 690 tisuća turističkih atrakcija u 135 tisuća turističkih destinacija. Na stranici je
objavljeno više od 70 milijuna fotografija stvarnih turista (TripAdvisor, 2016) što predstavlja
jednu od najvećih kolekcija turističkih fotografija na internetu (HospitalityNet, 2015). Svake
minute turisti na stranici objave više od 255 novih recenzija. Prosječno se gotovo 2.600 novih
tema objavi svakog dana na forumu TripAdvisora, a na čak više od 85% pitanja koja se
postave na engleskom govornom forumu drugi turisti odgovore unutar 24 sata. TripAdvisor
turisti intenzivno koriste putem tableta i pametnih telefona. Putem navedenih uređaja gotovo
50% korisnika pristupa stranici, tako da su do sada TripAdvisor aplikaciju preuzeli više od
340 milijuna puta, s tendencijom daljnjeg rasta u tom segmentu (TripAdvisor, 2016)

TripAdvisor postoji na 28 jezika (arapski, danski, češki, engleski, finski, francuski, grčki,
hebrejski, indonezijski, japanski, kineski (tradicionalni i pojednostavljeni), korejski,
nizozemski, norveški, njemački, poljski, portugalski, ruski, slovački, srpski, španjolski,
švedski, tajlandski, talijanski, turski i vijetnamski) (TripAdvisor Inc., 2016), djeluje u 48
zemalja svijeta (Argentina, Australija, Austrija, Belgija, Brazil, Češka Republika, Čile,
Danska, Egipat, Filipini, Finska, Francuska, Grčka, Hong Kong, Indija, Indonezija, Irska,
Italija, Izrael, Japan, Južnoafrička Republika, Kanada, Kina, Kolumbija, Korea, Mađarska,
Malezija, Meksiko, Nizozemska, Norveška, Novi Zeland, Njemačka, Peru, Poljska, Rusija,
SAD, Singapur, Slovačka, Srbija, Španjolska, Švedska, Švicarska, Tajland, Tajvan, Turska,
Velika Britanija, Venezuela i Vijetnam) i zapošljava 3.350 ljudi pod krilaticom TripAdvisor:
Know better, Book better and Go better (TripAdvisor, 2016).

Unutar TripAdvisor Inc. posluju 23 poduzeća koja pokrivaju gotovo sve dimenzije putovanja,
riječ je o AirfareWatchdog, BookingBuddy, CruiseCritic, Family Vacation Critic, FlipKey,
The Fork (koji uključuje Lafourchette, Eltenedor, IENS, BestTables i Dimmi), GateGuru,
Holiday Lettings, Holiday Watchdog, HouseTrip, Independent Traveler, Jetsetter, Niumba,
Onetime, Oyster, SeatGuru, SmarterTravel, Tingo, Travel Pod, Tripbod,
VacationHomeRentals, Viator i VirtualTourist (TripAdvisor, 2016), čija su imena već poznata
javnosti od prije.

195
TripAdvisor omogućava korisnicima razmjenu informacija (Akehurst, 2009: 54; Miguens,
Baggio, Costa, 2008: 4), iskustava te preporuka o određenoj destinaciji, proizvodu ili
turističkoj usluzi. Također sadrži kratke dnevnike o turističkim putovanjima, te ocjene
različitih turističkih proizvoda i hotela (Akehurst, 2009: 54). Na TripAdviseru je korisnički
generiran sadržaj glavni alat ocjenjivanja (Miguens, Baggio, Costa, 2008: 5) turističkih
proizvoda i usluga. Ocjene mogu biti izražene kvalitativno, mišljenjem odnosno recenzijom,
te kvantitativno brojem zvjezdica. Tako je primjerice istraživanje koje su proveli Miguens,
Baggio i Costa (2008) pokazalo da je tradicionalno ocjenjivanje zvjezdicama u suglasnosti s
ocjenama na TripAdvisoru. No, ipak su recenzije te koje čine TripAdvisor najuspješnijom
turističkom stranicom društvenih medija. O'Connor (2008) navodi da je prosječna duljina
recenzije 157 znakova, a da prosječni recenzent objavi 4.5 recenzije.

Na TripAdvisoru korisnik može otvoriti temu, koju svaki drugi korisnik može komentirati
putem foruma za diskusiju (Keates, 2007; Miguens, Baggio, Costa, 2008: 3; Wang i
Fesenmaier, 2004b). Na forumu korisnici razmjenjuju informacije, ne samo o smještaju, nego
i o prijevozu, restoranima, vremenu, cijenama i drugim temama. Na taj način dobivaju stručan
i prilagođen savjet što im pomaže pri donošenju odluka (Miguens, Baggio, Costa, 2008) i
omogućava snažnu interakciju s kolegama putnicima (Wang i Fesenmaier, 2004b). Članovi
forumu koji se nazivaju Destination Experts su redoviti korisnici TripAdvisora koji su puni
strasti i znanja o destinaciji koju predstavljaju (TripAdvisor, 2016), te su to u većini slučajeva
lokalni stanovnici koji kroz pružanje informacija o destinaciji i utječu na njen imidž
(Miguens, Baggio i Costa, 2008: 3, 5).

Korisnici TripAdvisora su visoko obrazovani, imaju visoke prihode, putuje prilično često,
koristite opsežno internet i planiraju unaprijed (Gretzel i Yoo, 2008: 43). Većinom su
anonimni, a da bi sudjelovali u forumu ili objavili recenziju moraju se registrirati i kreirati
profil tj. virtualni identitet (Ooi i Munar, 2013: 166) sa osnovnim informacijama kao što su
nadimak, mjesto boravka (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 2), dob, spol i sl. Korisnike je
moguće razdvojiti na autore i savjetnike. Autori predstavljaju turiste koji se nalaze daleko od
destinacije, dok su savjetnici lokalni stanovnici i bivši turisti koji su već posjetili destinaciju.
Svi su korisnici uključeni dobrovoljno i ne dobivaju nikakav oblik novčane naknade
(Miguens, Baggio i Costa, 2008: 4) za svoj doprinos i sudjelovanje, osim što napreduju na
društvenoj ljestvici zajednice osvajajući bedževe i glasove za korisne recenzije.

196
Kada objavljuju recenziju, korisnike se traži da svoje iskustvo ocijene na ljestvici od jedan do
pet (pri čemu je jedan grozno, a pet izvrsno), da naslove recenziju i napišu osvrt od
minimalno 100 znakova. Nakon toga se od recenzenta traži da navede o kakvom je posjetu
bila riječ (par, obitelj sa malom djecom ili tinejdžerima, prijateljima, da li je riječ o
poslovnom putovanju ili solo putniku), vremenu posjeta atrakcije/restorana/hotela, kao i da
opciono pruže dodatne informacije kao što su broj telefona atrakcije, preporučeno vrijeme
trajanja posjeta, da li je atrakcija besplatna za javnost, da li bi to bila dobra aktivnost tijekom
kišnog dana, da li ovu atrakciju mogu preporučiti ljubiteljima plaže, te da li imaju fotografije
koje mogu podijeliti s drugim korisnicima. Ako je riječ o restoranu, da navede o kojoj vrsti
obroka je bila riječ (rani ručak, ručak, večera, kava ili čaj, piće, desert, užina, kasni obrok ili
drugo), te da li restoran ima pristup za osobe s invaliditetom, da li je dobar za rani ručak, da li
ga je moguće rezervirati naprijed, da li je to zapadno-europski restoran, talijanski restoran ili
fast food restoran itd. Kada su u pitanju hoteli, recenzija mora sadržavati minimalno 200
riječi, te se kao dodatne opcije nude da korisnik navede da li je hotel moderno uređen, nudi li
poslugu u sobu, da li je to neobičan ili butik hotel, da li je dobar za poslovne svrhe, kakva je
vrijednost za novac, ukupna ocjena usluge, čistoće i sl. Na kraju svake recenzije se recenzentu
nudi mogućnost da objavi svoje fotografije subjekta kojeg je ocjenjivao.

Prije no što korisnik objavi svoju recenziju on se mora složiti sa uvjetima TripAdvisora, tj.
potvrditi da se recenzija temelji na njegovom vlastitom iskustvu i da se radi o njegovom
iskrenom mišljenju. Kao i da s navedenim subjektom nema osobnih ili poslovnih veza, te da
mu se nije nudila nikakva naknada ili poticaj za pisanje recenzije, i da razumije da
TripAdvisor ima nultu stopu toleranciju prema lažnim recenzijama. Svi podaci koje korisnici
unesu na stranicu su prije objave pregledani od strane urednika TipAdvisora kako bi se
osiguralo da su u skladu sa smjernicama platforme. Jednom odobrena, recenzija se dodaje na
stranicu subjekta na kojeg se odnosi na neograničeno vrijeme trajanja. Ocjena kojom je
korisnik ocijenio subjekt se dodaje njegovoj ukupnoj ocjeni i utječe na njegovu popularnost
unutar tražene destinacije. Detalji algoritma koji računa ukupnu popularnost subjekata nisu
poznati javnosti, ali uzimaju u obzir kvantitetu, kvalitetu i starost recenzija objavljenih na
stranici (O'Connor, 2008: 52). Također, da bi se izračunao ukupan poredak subjekta,
TripAdvisor u razmatranje uključuje i vanjske podatke, turističke vodiče, novinske članke i
drugi web sadržaj kako bi odredio ukupno zadovoljstvo turista (TripAdvisor, 2007). Taj
indeks (koji se naziva TripAdvisor Traveller Rating) se nakon toga koristi da bi se odredio

197
poredak kojim se prikazuju subjekti unutar destinacije budućim posjetiteljima, sa onim
najpopularnijima na vrhu stranice (O'Connor, 2008: 52).

Najveća prijetnja za stranice kao što je TripAdvisor je gubitak kredibiliteta. Postoji bojazan da
su mnoge recenzije hotela lažne i da se zaposlenici predstavljaju za potrošače i ostavljaju
negativne recenzije o konkurenciji (Litvin, Goldsmith i Pan, 2008). Iz tog razloga
TripAdvisor zapošljava urednike koji pregledavaju sadržaj i ispituju tvrdnje recenzenata
(Akehurst, 2009: 56). U slučaju da naiđu na subjekta koji nastoji manipulirati sustavom
penaliziraju njegov poredak na stranici. Moć gomile ovdje ima velik utjecaj. Sa sve većim
brojem recenzija, utjecaj lažnih recenzija opada jer je stranica preplavljena pravim korisnički
generiranim sadržajem. To dokazuje i O'Connor (2008) svojim istraživanjem u kojem navodi
da iako se sumnja u neke recenzije, velika većina ne potvrđuje kriterije koje Keates (2007)
sugerira za identifikaciju lažnih recenzija, kao što su ekstremne vrijednosti i osamljena posjeta
recenzenta stranici namijenjena isključivo objavi recenzije. O tome da je TripAdvisor
uspješan u otkrivanju lažnih recenzija i da ulijeva povjerenje svojim korisnicima govori i
podatak prema kojem TripAdvisor procjenjuje da se preko 97% recenzenata vraća na stranicu
kako bi planirali svoje slijedeće putovanje (Reiter, 2007).

Osim recenzija, foruma i fotografija stvarnih turista, glavne karakteristike TripAdvisora su i

(TripAdvisor, 2016):
 Trenutna rezervacija – omogućava korisnicima jednostavnu rezervaciju hotela
TripAdvisorovih partnera bez napuštanja TripAdvisorove stranice ili aplikacije.
 „Just for you“ usluga – pruža personaliziranije preporuke hotela korisnicima
TripAdvisora temeljene na njihovim individualnim preferencijama i pretraživanju na
stranici.
 Usporedba cijena hotela – ova karakteristika omogućava korisnicima da u stvarnom
vremenu vide cijene hotelskih soba TripAdvisorovih partnera i njihovu dostupnost, i
to sve na jednoj stranici. Putem ove opcije TripAdvisor pretražuje stotine stranica
kako bi pronašao hotel s najboljom cijenom.
 Ture – kada turisti posjete atrakcije na TripAdvisoru kao što je Eiffelov toranj ili Tay
Mahal ponude im se najviše tri moguće ture, kao što je mala grupa, privatna tura ili sl.
zajedno sa opisima i cijenama svake. Jednom kada je turist odabrao turu koja najbolje
odgovara njegovim preferencijama, može rezervirati svoju turu putem Viator-a.

198
  TripAdvisor letovi – ova opcija pretražuje dostupne letove do određene destinacije i
pruža uvid u najniže cijene letova na tržištu, te nudi dodatne informacije o letu.
 Privatni smještaj – privatni smještaj TripAdvisora nudi korisnicima pristup
mnogobrojnim detaljima i fotografijama više od 815.000 apartmana diljem svijeta, kao
i recenzije tih apartmana. Upotrebom Vacation Rental kalkulatora turisti mogu
usporediti opcije smještaja, što im omogućava da izračunaju potencijalnu uštedu
privatnog smještaja u usporedbi sa troškovima hotela u destinaciji temeljenu na broju
turista u grupi, broju noćenja, te da li planiraju jesti u ili izvan hotela.
 Mape – omogućavaju nalaženje najboljeg hotela po pravoj cijeni, na pravoj lokaciji i
to na vrlo jednostavan način. TripAdvisor mape kombiniraju popularnost hotela,
cijenu i dostupnost s dinamičkim alatima za mapiranje.
 TripWatch – omogućava prilagođene e-mail obavijesti o specifičnim hotelima,
atrakcijama i destinacijama putem personaliziranog, vremenski osjetljivog e-mail
newslettera za planiranje putovanja.

TripAdvisor je 2007. godine lansirao i uslugu Traveler Network. Ona omogućava korisnicima
dodavanje poznanika na njihove turističke mape putem spajanja s prethodno postojećim
izvorima (npr. e-mail adresama, drugim blogovima i sl.). Na taj si način prijatelji mogu
pomagati oko planiranja putovanja na puno efikasniji način: turist može stvoriti mrežu drugih
putnika koji mu mogu pomagati sa svojim prijedlozima, recenzijama i savjetima. Ovakva
povezanost s ljudima s kojima korisnik može, ali i ne mora putovati zapravo izgrađuje pravu
društvenu mrežu koja je osmišljena da bi se uštedjelo vrijeme u pronalaženju turista koji
dijele slična razmišljanja i imaju sličan ukus (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 2-3).

Već je ranije naglašena važnost mobilnih uređaja za pristupanje TripAdvisoru. Iz tog razloga
TripAdvisor stalno pomiče granice mobilnih inovacija i lansira nove aplikacije kao što su
Offline Feature, Neighborhoods i Travel Timeline. Travel Timeline aplikacija pomaže
turistima jednostavno objavljivanje i dijeljenje iskustva sa putovanja. Jednom aktivirana,
aplikacija automatski stvara vremenski slijed lokacija i fotografija koje su snimljene na svakoj
lokaciji, te ih pohranjuje i omogućava njihovo pregledavanje kronološkim redom kao rute na
mapi. To je privatna aplikacija za svakog korisnika, ali ju korisnici mogu vrlo jednostavno
uređivati i dijeliti sa prijateljima i obitelji putem društvenih medija. Offline Feature aplikacija
omogućava korisnicima da preuzmu recenzije, fotografije i mape gradova sa TripAdvisora
prije no što krenu na put, i pristupe tim informacijama tijekom putovanja kada nemaju pristup

199
internetu što im pomaže da izbjegnu skupe tarife rominga. Aplikacija Neighborhoods
omogućava korisnicima da otkriju i istraže četvrti u popularnim turističkim destinacijama
diljem svijeta, olakšavajući im da pronađu restorane, atrakcije i smještaj koji je savršen za
njihovo putovanje. Aplikacija nudi odabrani sadržaj što uključuje opis četvrti, fotografije i
mape, zajedno sa recenzijama i mišljenjima turista o najboljim mjestima za jelo, zabavu i
ostanak unutar tog dijela grada (TripAdvisor, 2016).

TripAdvisor nadilazi tradicionalne kanale informiranja o destinaciji, kao što su oni koje
pružaju destinacijske menadžment organizacije (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 8) i utječe na
njihov imidž. Također stavlja pred marketinške menadžere turističkih destinacija, ali i
pojedinačnih subjekata turističke ponude nove izazove i dileme (Munar, 2011: 296).
Istraživanje koje su proveli Miguens, Baggio i Costa (2008: 4) analizirajući komunikaciju
među korisnicima na TripAdvisoru, potvrđuje važnost koju društveni mediji imaju u
promociji pojedinačnih sudionika i destinacije u cjelini. TripAdvisor je donio i novi način
konkurencije i zalaganje za razvoj novih poslovnih modela za hotelijere (Miguens, Baggio i
Costa, 2008: 3), ali i omogućio nastanak novih turističkih proizvoda i uključivanje novih
subjekata na turističko tržište.

TripAdvisor je na turističko tržište uveo mnogo noviteta i u njemu su mnogi prepoznali

komercijalnu vrijednost (Munar, 2011: 296; Ooi i Ek, 2010). Jer kada su na TripAdvisoru
objavljene pozitivne priče s putovanja, one postaju vrijedna komercijalna imovina i retoričko
„streljivo“ marketinške komunikacije (Ooi i Ek, 2010). Iz tog je razloga TripAdvisor podržan
poslovnim modelom oglašavanja (World Luxury Tourism, 2014) i većinu svojih prihoda
ostvaruje putem oglašavanja, prvenstveno onog temeljenog na kliku, te u manjoj mjeri
grafičkog oglašavanja. Ostatak prihoda ostvaruje kroz kombinaciju pretplata, transakcijskih
prihoda i licenciranja. Partneri TripAdvisora u oglašavanju po kliku su prvenstveno turističke
agencije, turoperatori, kao i sami hoteli, zračni prijevoznici i kruzing poduzeća (TripAdvisor
Inc., 2016: 3). Kada se danas uspoređuje način poslovanja TripAdvisora, s onim od pred
svega nekoliko godina, uočava se snažan zaokret sa nekomercijalnog načina poslovanja ka
vrlo agresivnoj komercijalizaciji i prodaji pojedinih turističkih proizvoda i usluga.

4.3.4. Definiranje i karakteristike Booking.com-a

Booking.com je vodeća svjetska marka za online rezervaciju smještaja temeljeno brojem

rezerviranih noćenja po sobi (Priceline Group Inc., 2016: 4), treća po redu najveća globalna
stranica za internetsku trgovinu (Booking.com, 2016), te uz TripAdvisor stranica sa najvećim

200
brojem osvrta o smještajnim objektima (Bjorkelund, Burnett i Norvag, 2012: 234).
Booking.com je nastao 1996. godine u Amsterdamu kao startup projekt nizozemskog
poduzetnika Geert-Jan Bruinsma. On je došao na ideju da bi bilo korisno povezati hotele i
goste, te je pokrenuo stranicu Bookings.nl. Poduzeće je postupno raslo, tako da je 2005.
godine bilo na putu da zauzme vodeće mjesto u online rezervacijama smještaja u Europi.
Njegov rast nije prošao nezapaženo, te ga je 2006. godine kupila Priceline Group-a i
preimenovala u Booking.com. Priceline Group-a osim što posjeduje i upravlja stranicom
Booking.com, također u svom vlasništvu ima i slijedeća poduzeća; KAYAK, Priceline.com,
Agoda.com, Rentalcars.com i Open Table (Booking.com, 2016).

Kada ga je 2006. godine preuzela Priceline Group-a, Booking.com je u svojoj ponudi imao
27.000 smještajnih objekata, 85 zaposlenih u 18 ureda na području 11 zemalja. Deset godina
kasnije Booking.com je na raspolaganju na 42 svjetska jezika, ima preko 1.030.000
smještajnih objekata (uključujući više od 513 tisuća kuća za odmor i apartmana) u 95 tisuća
destinacija diljem 225 zemalja i teritorija. Booking.com ima preko 13.000 zaposlenih u 184
ureda, na području 70 zemalja svijeta. Stranicu međunarodno podržavaju lokalna poduzeća i
podružnice koje su dijelom grupe, a svi su ujedinjeni u zajedničkoj misiji pomoći putnicima
koji putuju u slobodno vrijeme, ali i u poslovne svrhe bez obzira na njihov budžet da na
jednostavan način otkriju, rezerviraju i uživaju u boravku u najboljim mjestima na svijetu
(Booking.com, 2016).

Svakog se dana putem Booking.coma rezervira više od 1.1 milijuna noćenja (Booking.com,
2016) u različitim vrstama smještajnih objekata uključujući; hotele, apartmane, aparthotele,
hostele, vile, resorte, brodove, farme, planinske kuće, ladanjske kuće, kampove, kolibe,
vikendice, prenoćišta, turistička naselja, motele itd. uz jamstvo najniže cijene. Booking.com
putem jamstva najniže cijene želi korisnicima omogućiti plaćanje najniže moguće cijene za
svoj boravak u objektu. Ako korisnik nakon rezervacije smještaja na Booking.comu pronađe
svoju smještajnu jedinicu na internetu pod istim uvjetima rezervacije, a po nižoj cijeni,
Booking.com mu nadoknađuje razliku između njihove i niže cijene. Usluge Booking.coma su
na raspolaganju samo za osobnu i nekomercijalnu upotrebu, stoga rezervacijom putem
stranice korisnik ulazi u izravni ugovorni odnos sa smještajnim objektom u kojem rezervira
smještaj. Od trenutka kada korisnik obavi rezervaciju, Booking.com djeluje isključivo kao
posrednik između korisnika i smještajnog objekta, na način da relevantnom smještajnom
objektu prenosi podatke o korisnikovoj rezervaciji i korisniku šalje poruku elektroničke pošte
s potvrdom rezervacije umjesto i u ime smještajnog objekta (Booking.com, 2016).
201
Kako je krilatica Booking.coma „Keep the customer at the center of everything you do“,
prednosti koje Booking.com pruža korisnicima su brojne, riječ je o jamstvu najniže cijene
smještaja, besplatnoj usluzi rezervacije, zaštiti privatnosti, jednostavnosti za korištenje,
besplatnim aplikacijama za razne mobilne uređaje, službi za korisnike dostupnoj 24 sata, 7
dana u tjednu, informacijama i ponajprije recenzijama i osvrtima stvarnih turista na pruženu
uslugu smještaja i same turističke destinacije. Booking.com tvrdi da je najveći izvor
jedinstvenih i provjerenih recenzija na svijetu (Booking.com, 2016), jer recenziju može
poslati korisnik isključivo nakon obavljene rezervacije smještaja i upućenog mu zahtjeva od
strane Booking.coma. Na taj je način Booking.com siguran da recenzije potječu od stvarnih
gostiju koji su zaista boravili u ocijenjenom smještajnom objektu što doprinosi kredibilitetu
samih osvrta, ali i same stranice.

Recenzija može sadržavati informacije o smještajnom objektu, okolnom području i samoj

turističkoj destinaciji. Ukoliko korisnik ne želite da se na recenziji prikaže njegovo ime, on
možete odabrati da se na recenziji prikazuje njegovo korisničko ime, ili se recenzija može
objaviti kao anonimna. Pisanjem recenzije korisnik je suglasan da se ista prikaže na stranici
pojedinog smještajnog objekta u okviru stranice Booking.com, mobilnim aplikacijama
stranice, na otvorenim profilima koje stranica ima na drugim platformama društvenih medija
(Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter itd.) ili na internetskim stranicama smještajnih
objekata ili stranicama partnera, a sve kako bi upoznali ostale korisnike s kvalitetom i
uslugom u smještajnom objektu u kojem je korisnik boravio (Booking.com, 2016), te
potencijalno doveli do povećanja ukupne kvalitete usluge smještajnih objekata (Fernandez-
Barcala, Gonzalez-Diaz i Prieto-Rodriguez, 2010: 352).

Svaka se recenzija na Booking.comu sastoji od slijedećih informacija (Carrillo de Albornoz et

al., 2011: 57-58); mjesta u kojem se objekt nalazi, nacionalnosti recenzenta, broja recenzija
koje je korisnik objavio, datumu kada je recenzija napisana i o kojem je tipu turista riječ, tj. da
li se radi o solo putniku, mladom paru, grupi ili sl. Uz kratak tekstualni opis, sažetak ili
ključne riječi (Bjorkelund, Burnett i Norvag, 2012: 235; Carrillo de Albornoz et al., 2011: 57)
onog što se recenzentu svidjelo ili nije svidjelo tijekom boravka u objektu, recenzija sadrži i
prosječnu ocjenu smještaja. Smještaj može biti ocijenjen ocjenom od 1 do 10 i ona opisuje
ukupno mišljenje recenzenta. Prosječnu ocjenu ne daje recenzent, nego ju automatski
kalkulira Booking.com na temelju zbroja pojedinačnih ocjena sedam kategorija koje recenzent
zasebno ocjenjuje (čistoća, udobnost, položaj, sadržaji, osoblje, vrijednost za novac i besplatni
internet) (Carrillo de Albornoz et al., 2011: 58). Prije same objave na stranici, sve recenzije
202
prolaze proces provjere kako bi se izbjegle lažne recenzije i neprimjereni komentari
(Booking.com, 2016), te tek nakon toga recenzija biva objavljena. Turisti na stranici osim
smještaja, ocjenjuju i objavljuju recenzije i fotografije same turističke destinacije u kojoj se
nalazi smještajni objekt.

Booking.com nudi korisnicima mogućnost kreiranja korisničkog računa (profila). Uređivanje

osobnih postavki na profilu korisnicima omogućuje kreiranje i dijeljenje popisa, dijeljenje
fotografija, pregledavanje objekata koje su prethodno pretraživali i sl. Također korisnik
možete vidjeti sve recenzije koje je napisao za objekte u kojima je prethodno boravio.
Korisnik može i podijeliti određene informacije svog korisničkog računa kreiranjem javnog
profila. Informacije koje može podijeliti ovim putem uključuju fotografiju korisnika, imena
objekata u kojima je boravio, planove za buduća putovanja, recenzije i ostale informacije
vezane uz smještajne objekte i turističke destinacije (Booking.com, 2016).

Kao specifičnost Booking.coma ističe se alat za pronalaženje savršene turističke destinacije

ovisno o interesima turista, a temeljem preporuke milijuna drugih turista. Putem tog
pretraživača turisti mogu pronaći najbolje destinacije na svijetu za bavljenje određenim
aktivnostima upisom ključnih riječi kao što su: tišina, priroda, opuštanje, krajolik, hrana,
gostoljubivi ljudi, hodanje, šetnja prirodom, pješačenje, obilazak, ugođaj, obiteljski odmor,
gurmanska hrana, plaže, aktivnosti na otvorenom, kupovina šminke, noćni život, jela raznih
kultura, toplice, skijanje, skijanje na otvorenom, hramovi, hladna klima, podvodni ribolov,
organska hrana itd. bilo gdje na svijetu. Tako primjerice stranica predlaže 907 destinacija u
kojima je moguće posjetiti hramove, 226 destinacija za skakanje padobranom, 454 destinacija
gdje je moguće posjetiti rimske ruševine, 889 destinacija pogodnih za snowboarding, 606
destinacija sa vulkanima, itd. (Booking.com, 2016). Također se te destinacije prikazuju i na
karti.

Booking.com je besplatan za korisnike, što je odlika društvenih medija. Stranica ne naplaćuje

svoje usluge niti troškove rezervacije na cijenu smještajne jedinice, već posluje po modelu
temeljenom na proviziji. Smještajni objekti plaćaju proviziju Booking.comu nakon što gost
boravi u objektu. Usprkos relativno visokoj prosječnoj proviziji od 10.9% (Inversini i
Masiero, 2014) objekti odabiru Booking.com kao svog partnera jer raspolaže sa mrežom od
12 tisuća partnerskih stranica, te pruža individualnu knjigovodstvenu podršku za optimizaciju
prihoda svakom objekta (Booking.com, 2016). Tako, istraživanje koje su proveli Inversini i
Masiero (2014) pokazuje da 51.2% hotelijera koristi Booking.com kako bi se uključili u

203
online tržište. Iznos provizije im nije najvažnije pitanje kad se odlučuju za prodaju svojih
proizvoda putem platforme, već se više fokusiraju na popularnost i važnosti platforme, kao i
na njenu marketinšku učinkovitost i resurse.

Iako većinu sadržaja na Booking.comu čini UGC, na stranici se nalazi i znatna količina FGC-
a. FGC čine fotografije turističkih destinacija, atrakcija i aktivnosti u destinaciji, kao i opis
destinacije i aktivnosti koje nudi. No, usprkos znatnoj količini FGC-a o tisućama turističkih
destinacija diljem svijeta, glavnina FGC-a je usmjerena na smještajne objekte. Tako se FGC
objekata odnosi na fotografije smještajnih objekta, adrese objekta, položaj na karti, opis
objekata, sadržaje koje nude (parkiralište, besplatni internet, dozvoljeni ljubimci, sobe za
nepušače, restoran, bazen…), opis lokacije objekata, kao i opis okolice objekta i aktivnosti
(solarij, igraonica, fitness centar). Također, tu su i aktualne ponude i cijene smještaja izražene
po sobi prikazane s PDV-om i drugim pristojbama, raspoloživost soba na određene datume i
slično.

Uz prodaju smještaja, kao svoje osnovne djelatnosti Booking.com omogućava najam

automobila, te pretraživanje i kupnju avio letova. Najam automobila obavlja se preko
Booking.comu sestrinskog poduzeća Rentalcars.com, a kupnja letova preko KAYAKa.

4.3.5. Temeljne sličnosti i razlike promatranih platformi

Osnovne sličnosti četiri promatrane platforme društvenih medija (YouTuba, Facebooka,

TripAdvisora i Booking.coma) svojstvene su svim društvenim medijima, te ujedno
predstavljaju glavne karakteristike društvenih medija; riječ je o interaktivnosti, društvenosti,
komunikaciji, dijeljenju, sudjelovanju, UGC-u, suradnji, zajednicama, zabavi i užitku. Ovim
osnovnim karakteristikama i sličnostima promatranih platformi, moguće je pridružiti i niz
drugih sličnosti:
- imaju milijune korisnika iz cijelog svijeta (masovnost),
- bilježe rast broja korisnika iz godine u godinu,
- besplatne su za korisnike,
- omogućavaju korisnicima kreiranje profila,
- korisnici sudjeluju i razmjenjuju ideje, mišljenja, prijedloge, sugestije, recenzije, itd.
dobrovoljno, bez ostvarivanja financijske naknade,
- osim privatnih, koriste ih i poslovni korisnici,
- alat su marketinške komunikacije,

204
 - imaju komercijalnu vrijednost,
- mjesto su okupljanja velikog broja potrošača,
- „rudnik su zlata“, ali i potencijalna prijetnja i izazov za marketinške menadžere,
- utječu na marku i imidž poduzeća i turističkih destinacija,
- sadrže veliku količinu UGC-a i FGC-a koja raste iz dana u dan,
- u ukupno objavljenom sadržaju dominira UGC nad FGC-om,
- sadrže znatnu količinu UGC-a vezanog uz marke,
- brinu o kvaliteti objavljenog sadržaja,
- sadrže recenzije kao poseban tip UGC-a,
- jednostavne su za korištenje,
- nude uslugu pretraživanja pomoću pretraživača,
- nude mobilne aplikacije,
- bilježe rast korištenja putem mobilnih uređaja,
- zapošljavaju više tisuća ljudi u više desetaka zemalja,
- postoje na više desetaka jezika,
- bilježe rast prihoda iz godine u godinu,
- izvor su informacija i znanja, te služe kao
- izvor inspiracije za putovanje.

Osim sličnosti koje međusobno imaju sve četiri platforme, daljnjom analizom je moguće
uočiti i sličnosti između samo nekih platformi, tako YouTube i Facebook omogućavaju
provedbu virusnog marketinga, dok to kod preostale dvije platforme nije slučaj. S druge
strane, YouTube i TripAdvisor imaju forum za korisnike, te su to dvije stranice kod kojih se
postavlja pitanje autentičnosti sadržaja. Nadalje, zaposlenici TripAdvisora, Booking.coma i
YouTubea pregledavaju sadržaj prije njegove objave kako bi potvrdili njegovu autentičnost i
istinitost, dok sadržaj koji se objavljuje na Facebooku ne podliježe provjeri (osim u iznimnim
slučajevima). TripAdvisor i Booking.com nude usporedbu cijena i trenutnu rezervaciju
smještaja i letova, YouTube ne nudi spomenute mogućnosti, dok je preko Facebooka moguće
rezervirati smještaj i letove pojedinih pružatelja usluga, ali ne i usporediti cijene više različitih
pružatelja usluga.

Razlike između Facebooka, YouTubea, TripAdvisora i Booking.coma rezultat su toga što se

radi o različitim vrstama platformi društvenih medija. Facebook je društvena mreža, YouTube
je stranica za dijeljenje sadržaja, dok su TripAdvisor i Booking.com stranice sa osvrtima.
Također, Facebook i YouTube su općenite stranice bez fokusa na jedan tržišni segment, dok
205
su TripAdvisor i Booking.com stranice specijalizirane isključivo u području turizma i
putovanja. Iz navedenih razloga je jasno da se promatrane platforme koriste na različite
načine, kao i to da ih korisnici posjećuju sa drugačijim namjerama i motivima. Tako korisnici
pristupaju Facebooku prvenstveno radi izgradnje odnosa i održavanja veza sa drugim
korisnicima, koriste YouTube radi društvenosti i dijeljenja videa, dok ih na posjećivanje
TripAdvisora i Booking.coma potiču unutarnji motivi za putovanjem i novim doživljajima.

Stranice se razlikuju i s obzirom na vrstu sadržaja, na YouTubeu dominiraju videa, na

Facebooku su to profili korisnika, a na TripAdvisoru i Booking.comu recenzije. S tom
razlikom što se većina recenzija na Booking.comu odnosi na smještaj, dok TripAdvisor sadrži
pored recenzija smještaja, značajnu količinu recenzija turističkih destinacija i atrakcija, kao i
restorana i aktivnosti u destinaciji. Nadalje, na YouTubeu korisnici mogu razmjenjivati videa
i tekstualni sadržaj, na TripAdvisoru i Booking.comu fotografije i tekst, dok Facebook
omogućava razmjenu sva tri tipa sadržaja.

Za Facebook je karakteristično to što on kao platforma otkriva najviše privatnih informacija o

korisniku, dok na preostale tri platforme korisnici mogu objavljivati sadržaj i pri tome ostati
anonimni. Nadalje, postoje razlike i u izvoru informacija na promatranim platformama. Na
Facebooku su izvor informacija poznanici i prijatelji, tj. Facebook friends koje u većini
slučajeva korisnik osobno poznaje, dok su na ostalim platformama izvori informacija
korisniku osobno nepoznati. Dodatna razlika u izvoru informacija na TripAdvisoru i
Booking.comu je u tome što na Booking.comu recenziju mogu ostaviti isključivo korisnici
koji su rezervirali smještaj preko stranice, dok na TripAdvisoru svatko može ostaviti
recenziju, neovisno da li je ili nije rezervirao smještaj (Bjorkelund, Burnett i Norvag, 2012:
234), posjetio turističku destinaciju ili koristio uslugu, što dovodi u pitanje već ranije
spomenutu autentičnost sadržaja.

Na kraju poglavlja potrebno je istaknuti nekoliko glavnih nalaza provedenog sekundarnog

istraživanja vezanog uz platforme društvenih medija. Nalazi ukazuju na nepostojanje
znanstveno prihvaćene definicije platformi društvenih medija, suglasja o tipizaciji platformi,
kao ni važnosti pojedinih platformi društvenih medija u turizmu. No, jasno je da su platforme
„fizička“ manifestacija društvenih medija koje vrlo apstraktan i konceptualno zahtjevan
pojam predstavljaju svakom korisniku na jednostavan i lako shvatljiv način. Tako ne
iznenađuje da izvjestan dio korisnika YouTubea ne zna da kada pristupa stranici koristi
platformu društvenih medija, ili da se mikrobloging najbolje opisuje kao Twitter iz razloga što

206
većina ljudi koji koriste Twitter i ne zna da se radi o mikrobloging usluzi (Poynter, 2010:
164). Također, već na sami spomen Facebooka ljudi znaju da je riječ o najpopularnijoj
društvenoj mreži i čemu služi, iako nemaju izrađen profil na stranici. A kada bi im se s druge
strane postavilo pitanje što su to društveni mediji ili koja je njihova funkcija, ne bi bilo lako
dobiti konkretne i točne odgovore. Stoga ne iznenađuje što mnogi poduzetnici i informatički
stručnjaci lansiraju na tržište gotovo iz dana u dan nova zvučna imena platformi (pr. Blab,
Ello, Yik Yak) društvenih medija, težeći za milijunima korisnika i svjetskim uspjehom kojeg
su do sad postigli YouTube, Faceebook, TripAdvisor i mnogi drugi.

207
5. ULOGA DRUŠTVENIH MEDIJA U TURIZMU
Uloga društvenih medija u turizmu je u konstantnom porastu posljednjih nekoliko godina.
Tome u prilog govori više različitih pokazatelja; kao što je rast broja turista koji koriste
društvene medije u svrhu organiziranja putovanja i prenošenja svojih iskustava drugim
turistima tijekom i nakon putovanja, rastući broj poduzeća i turističkih destinacija koje koriste
društvene medije u svrhu promocije i komunikacije sa postojećim i budućim turistima,
povjerenje u društvene medije koje nadilazi povjerenje u tradicionalne oblike marketinške
komunikacije, kao i rastući broj istraživanja koja se bave navedenom tematikom. Stoga, ne
čudi što se društveni mediji smatraju najistaknutijom inovativnom tehnologijom koja je imala
značajan utjecaj na turizam u posljednje vrijeme (Xiang i Gretzel, 2010).

Utjecaj je toliko velik da je iz temelja promijenio funkcioniranje turističkog tržišta. Radi

interneta i društvenih medija, turističke agencije i turoperatori su izgubili značajan dio
turističkog tržišta i njihova uloga je drastično umanjena jer savjete i sigurnost, koje su oni
pružali uz proviziju, danas pružaju drugi turisti i to potpuno besplatno. Također, potreba za
posredovanjem između potrošača i pružatelja usluga u turizmu, kao jedna od temeljnih
funkcija turističkih agencija, gubi na značenju jer su turistima putem društvenih medija
pružatelji usluga lako dostupni i mogu s njima komunicirati na jednostavan i direktan način.

Količina turističkih informacija raspoloživa putem društvenih medija je golema, kao i njihova
dostupnost u svako vrijeme i na svakom mjestu, putem različitih uređaja i iz različitih izvora.
To je rezultiralo time da se turisti danas lakše odlučuju na individualna putovanja koja sami
kreiraju shodno vlastitim interesima i željama, nego što su to činili prije samo 10 godina.
Zahvaljujući stranicama kao što je primjerice Booking.com ili Venere.com noćenje nije
potrebno rezervirati nekoliko dana ili tjedana prije odlaska na put, već je to dovoljno učiniti
na dan kada se turist zatekne u destinaciji što značajno povećava fleksibilnost samog
putovanja.

Također je postalo potpuno uobičajeno da turisti istražuju destinacije noseći mobitel ili tablet
u ruci i pritom pretražujući savjete koje atrakcije, restorane ili događaje posjetiti u destinaciji
na stranicama kao što je TripAdvisor.com, dok su prije koristili klasične turističke vodiče. Ili
putem stranice Trip4real angažiraju u destinaciji lokalnog stanovnika kao domaćina za
vođenje ture koju je on sam osmislio, dok je za to nekada bilo potrebno angažirati turističkog
vodiča. Kako bi smanjili troškove prijevoza, turistima se putem stranica društvenih medija
kao što su BlaBlaCar ili Carpooling.com pruža mogućnost zajedničkog putovanja osobnim
208
automobilom uz druženje, dijeljenje troškova i veću ugodnost putovanja nego što to nudi
javni prijevoz.

S druge strane, društveni mediji pružaju turističkim destinacijama i pružateljima usluga u

turizmu poticaj za učinkovitije korištenje i razvoj novih tehnoloških alata, kako bi se turistima
pristupilo na što učinkovitiji način, i to tražeći od njih neformalnu suradnju. Ta suradnja
donosi turističkoj industriji značajno smanjivanje troškova promocije kao i istraživanja, ali i
omogućuje da su poduzeća i destinacije u toku s potrebama korisnika na zadovoljstvo obiju
strana (Bizirgianni i Dionysopoulou, 2013: 652). U eri društvenih medija, turisti su ti koji
svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo primljenom uslugom prenose milijunima drugih turista
u stvarnom vremenu, stoga je pružateljima usluga u cilju imati zadovoljnog i sretnog
potrošača koji dalje prenosi svoja pozitivna iskustva s markom na učinkovit i troškovno
prihvatljiv način.

Munar, Gyimothy i Cai (2013) su zamijetili da u istraživanjima društvenih medija i turizma

postoje tri glavne struje. Prvu struju karakterizira odnos između društvenih medija i turizma,
kao i platformi društvenih medija i korisnički generiranog sadržaja u turizmu (Adam, Cobos i
Liu, 2007; Arazy, Nov i Patterson, 2011; Ayeh, Au i Law, 2013; Kaplan i Haenlein, 2010;
Munar, 2011; Pudliner, 2007; Tussyadiah i Fesenmaier, 2009; Volo, 2010). Druga struja
istražuje vezu između društvenih medija, traženja informacija i odlučivanja kod turista (Fotis,
Buhalis i Rossides, 2012; Jacobsen i Munar, 2012; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Mack,
Blose i Pan, 2008; Huang, Chou i Lin, 2010; Xiang i Gretzel, 2010. Treća struja istraživača
pristupa problemu iz perspektive ponude, proučavajući izazove s kojima se turističke
destinacije i organizacije suočavaju u trenutku kada žele upotrijebiti društvene medije za
komunikaciju, promociju ili razvoj proizvoda (Buhalis i Matloka, 2013; Byeong, 2011;
Carson, 2008; Hvass i Munar, 2012; Schmallegger i carson, 2008; Xiang i Gretzel, 2010).

Navedene tri struje su i u ovom radu zamijećene kao ključne u dosadašnjim istraživanjima
društvenih medija i turizma što ukazuje i sam sadržaj rada. Tako prvu struju, s obzirom na
širinu i obuhvat koncepata obrađuju dva podpoglavlja (4.3. i 5.1.), drugoj struji je posvećeno
poglavlje 5.2., a trećoj struji poglavlje 5.3.

209
 5.1. Pojam i uloga društvenih medija u turizmu

Specijalizirane platforme društvenih medija su u turizmu prisutne od kasnih 90-ih godina

prošlog stoljeća (Xiang i Gretzel, 2010), no njihova uloga u turizmu zamjećuje se od 2008.
godine (Luo i Zhong, 2015: 275). Stoga se o ulozi društvenih medija u turizmu može govoriti
kao o relativno novoj pojavi (Kasavana, Nusair i Teodosic, 2010). Ta nova pojava predstavlja
jedan od glavnih fenomena koji je najviše utjecao na turizam i ugostiteljstvo (Ayeh, Au i Law,
2013a: 132), te je duboko promijenio ponašanje potrošača, kao i marketinški pristup na Webu
(Kellet i Hede, 2013: 194; Sigala, 2011: 607). Kako je O'Connor (2010) opisao, internet se
razvija od marketinškog pristupa guranja ka pristupu gdje su odnos korisnik-korisniku te
dijeljenje informacija pravilo. Stranice poput Facebooka i Twittera, ali također i one
specijaliziranije poput TripAdvisera, postaju glavni izvor informacija kojim se potvrđuju
odluke potrošača (Labbe, 2011: 26). Po prvi puta, korisnici-putnici sudjeluju aktivno, ne samo
kao turisti koji koriste turistički proizvod nego i kao osobe kojima je dana prilika da zabilježe
svoja mišljenja i izraze potrebu ili želju, što vodi do stvaranja novih proizvoda i poboljšava
trenutnu situaciju (Bizirgianni i Dionysopoulou, 2013: 652) na turističkom tržištu.

Društveni mediji predstavljaju nove mogućnosti (Bizirgianni i Dionysopoulou, 2013: 652)

omogućavajući nove prilike i izazove za one koji su uključeni u turizam. Također potiču
demokratizaciju i uspostavljaju nove oblike društvenog izdvajanja, uključivanja i
isključivanja iz turističkog sustava (Munar, Gyimothy i Cai, 2013). Funkcionalnost
unapređenja društvenih medija je omogućila čak i šire društveno povezivanje i interakcije,
dopuštajući da se suradnja lako dogodi među pojedincima, što je dovelo do toga da planiranje
putovanja nije više samostalan već društveni proces (Sigala, 2012). Mnoge društvene
vrijednosti kao što su prisne interakcije, fizička podrška i vodstvo, povratne informacije o
planu putovanja itd., i emocionalne vrijednosti kao što su zaigranosti i užitak, mogu biti dio
tog procesa (Sigala, 2010). Ove vrijednosti postaju čimbenici motivacije da se nastavi
pretraživati i pristupati sadržaju društvenih medija (Para-Lopez et al., 2012), što se može
opisati i dodatnim dimenzijama turističkog doživljaja (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 13).
Društveni mediji naglašavaju ulogu fantazije i mašte kao dijela postojećeg turističkog
iskustva. To podrazumijeva virtualni, emocionalni i maštovit način putovanja koji prethodi,
ali se odvija i paralelno sa stvarnim fizičkim putovanjem. U tom smislu, društveni mediji u
turizmu mogu biti promatrani kao novi oblik kolektivnog kreiranja vrijednosti oblikujući
turističke kulture online i offline (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 2).

210
Kako društveni mediji predstavljaju dodatnu dimenziju turističkog doživljaja i novi oblik
kreiranja vrijednosti u turizmu, specijalizirane turističke stranice usmjerene na rasprave o
putovanjima, kao što su YahooTravel, Yelp, TripAdvisor, VirtualTourist, Independent
Traveler, TripAdvisor, WAYN itd., ali i općenite stranice društvenih medija, kao Facebook,
Twitter, YouTube ili Flickr, sve više se upotrebljavaju u turističke svrhe (Ayeh, Au i Law,
2013a: 132; ITB World Travel Trends Report, 2013; Sigala, 2011: 607) i uživaju veliku
popularnost kod turista (Nusair et al., 2012; Pan, MacLaurin i Crotts, 2007). Stoga se može
govoriti o kontinuiranom rastu upotrebe društvenih medija u turističke svrhe (Litvin,
Goldsmith i Pan, 2008).

Potpuni učinak društvenih medija se još uvijek procjenjuje (Zheng i Gretzel, 2010) jer su
istraživanja društvenih medija u turizmu tek u svojim začecima (Luo i Zhong, 2015: 275). No,
zbog snažnih alata društvenih medija kao što su interaktivnost, visoka kvaliteta vizualizacije,
brzo dopisivanje i pretraživanje, društveni mediji mogu postati glavni alat za izbor turističke
destinacije (Hogg, 2010; Kim, Jeong i Lee, 2010; Kwon i Wen, 2010; Pantano, Tavernise i
Viassone, 2010) i u isto vrijeme posredovati u doživljaju putovanja utječući na to što će ljudi
raditi u destinaciji (Zheng i Gretzel, 2010).

Turisti upotrebljavaju društvene medije kako bi istražili, ispitali, planirali, rezervirali i

naposljetku podijeli svoje iskustvo putovanja (Oliveira i Panyik, 2015: 54) sa ciljem
unapređivanja tog istog iskustva (Cuel i Brosegni, 2011: 3). Tako oni prikupljaju informacije
o destinaciji koju posjećuju, traže mišljenja i recenzije hotela, atrakcija i drugih aktivnosti
povezanih sa putovanjem (Buhalis i Matloka, 2013; Cuel i Brosegni, 2011: 3; Nusair et al.,
2012) kako bi se barem djelomično informirali o svojoj konačnoj odluci (Cox et al., 2008;
Gretzel, Yoo i Purifoy, 2007). U turizmu su informacije iznimno bitne (Buhalis, 2003; Pan,
MacLaurin i Crotts, 2007), stoga društveni mediji mogu imati ključnu ulogu kao nezavisan
izvor informacija (Zheng i Gretzel, 2010) i oblik komunikacije od usta do usta (Tham, Croy i
Mair, 20132: 144). Zapravo su informacije o putovanjima na društvenim medijima postale
uobičajeno mjesto u svakodnevnici korisnika društvenih medija (Luo i Zhong, 2015).

Osim u svrhu traženja informacija, turisti danas mogu putem društvenih medija aktivno
sudjelovati sa istomišljenicima u stvaranju i širenju sadržaja i turističkih informacija (Sigala,
2008). Turisti dijele svoja osobna iskustva, komentare, osjećaje, iznose vlastite prijedloge,
ideje (Buhalis i Matloka, 2013; Gretzel, 2006; Nusair et al., 2012; Pan, MacLaurin i Crotts,
2007) i iskustva s putovanja (Kellet i Hede, 2013: 194; Xiang i Gretzel, 2010). Generiraju

211
osvrte i recenzije o destinacijama i hotelima, ocjenjuju turističke usluge (Cuel i Brosegni,
2011: 3; Nusair et al., 2012; Pan, MacLaurin i Crotts, 2007; Xiang i Gretzel, 2010) te na taj
način postaju važan izvor informacija (Pan, MacLaurin i Crotts, 2007) i znanja (Kellet i Hede,
2013: 194) za druge turiste.

Posebice osobe mlađe od 35 godina, s najmanje visokom stručnom spremom, redovitim

prihodima i velikim iskustvom putovanja, su vodeći sudionici u dijeljenju iskustava i slika s
putovanja na društvenim medijima. Uzimajući u obzir opću popularnost dijeljenja slika na
društvenim medijima, slike sa putovanja su postale način samoizražavanja i izgradnje
vlastitog imidža kod mlađe populacije (Lo et al., 2011). S napretkom mobilnog interneta,
korisnici sve češće dijele informacije o putovanjima kadgod i gdjegod su to u mogućnosti,
čime dijeljenje preko stranica društvenih medija postaje sve učestalije (Luo i Zhong, 2015).
To predstavlja izazov postojećim turističkim destinacijama i marketinškim menadžerima u
mnogim poduzećima povezanim s turizmom (Nusair et al., 2012: 2).

Nadalje, platforme društvenih medija imaju potencijal da promijene odnose moći (Shih,
2009), te su zbog toga turističke organizacije suočene s izazovima komuniciranja s
potrošačima pod medijskim utjecajem na kojeg imaju vrlo malo ili uopće nemaju utjecaj.
Nova paradigma marketinške komunikacije je u usponu (Mangold i Faulds, 2009), ona
podrazumijeva ne samo uključivanje društvenih medija u promocijski miks, već zahtijeva i
novi način strateškog razmišljanja (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 2). Društveni mediji potiču
turističku industriju da preispita način planiranja i konzumiranja turističkih proizvoda i usluga
(Di Pietro, Virgilio i Pantano, 2011: 60). Kao posljedica, turističkim organizacijama i
destinacijama se pruža široki niz mogućnosti korištenja interneta i društvenih medija u
turističke svrhe (Akehurst, 2009: 52; Di Pietro, Virgilio i Pantano, 2011: 60) što mijenja način
njihovog poslovanja.

S obzirom na to da se Web 2.0 razvija od 2004. godine, na kojeg se nadograđuje Web 3.0,
društveni mediji su našli svoju vrlo praktičnu primjenu u promotivnim aktivnostima
tehnološki osviještenih turističkih destinacija (Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 79) i
brojnih turističkih poduzeća (Ružić i Biloš, 2010: 189) upravo zahvaljujući svojoj brzini i
niskim troškovima implementacije. No, sa sigurnošću se može tvrditi da je potencijal
društvenih medija još mnogo veći i velikim dijelom neiskorišten što zbog neznanja onih koji
rade u turističkim organizacijama, što zbog široke lepeze platformi društvenih medija koje se
nude na tržištu, ali i zbog stalnih izmjena i nadgradnje platformi koje su turističke

212
organizacije već otkrile i stavile u funkciju vlastite promocije i komunikacije sa turistima.
Stoga se pred turističke organizacije kao nužnost postavlja stalno praćenje novih trendova na
tržištu jer su upravo turisti ti koji su iznimno tehnološki osviješteni i velikom brzinom
usvajaju nove tehnologije koje koriste u svrhu unapređenja svog turističkog iskustva.

5.1.1. Definiranje pojma engl. Travel 2.0

Činjenica da su teme vezane uz putovanja i turizam među najpopularnijim pitanjima u online

okruženju nije nikakvo iznenađenje. Slijedom toga, planiranje putovanja, odabir destinacija i
recenzije hotela, online turistički vodiči, preporuke restorana ili izložbi su stalno rastući
subjekti rasprava, te se taj trend počeo označavati pod pojmom Travel 2.0. (Miguens, Baggio i
Costa, 2008: 1). Primjena Travel 2.0 je stvorila po tko zna koji put kulturnu promjenu u
svijetu turizma. Promijenila je način na koji turisti planiraju svoje putovanje, dok se s druge
strane pružatelji usluga u turizmu suočavaju sa novim potrošačima koji imaju lak pristup
informacijama i jednostavno razmjenjuju svoja iskustva, komentare i sugestije na neformalan
i suradnički način, povećavajući vrijednost i moć utjecaja kao determinante izbora ostalih
potrošača (Miguens, Baggio i Costa, 2008: 27). Može se reći da se Travel 2.0 svodi na
osnaživanje potrošača, on ohrabruje turiste da kreiraju sadržaj na internetu kako bi se dijelio
među drugim čitateljima i ispreplitao sa službenim sadržajem pružatelja usluga u turizmu
(Grossman, 2007; O'Driscoll, 2007: 21).

Travel 2.0 predstavlja fenomen koji se još uvijek razvija i koji je rasprostranjen tek od nedugo
(Cuel i Broseghini, 2011: 5). Termin je skovao PhoCusWright da bi opisao integraciju
turizma i Web-a 2.0 (O'Driscoll, 2007: 21). Stručnjaci u turizmu nazivaju Travel 2.0
područjem turizma koje koristi prednosti Weba 2.0 i UGC-a. Travel 2.0 stranice su one koje
potiču komunikaciju i aktivno sudjelovanje, nudeći alate za kreiranje i uređivanje sadržaja. To
uključuje specijalizirane stranice o turističkim destinacijama, online bookingu, planiranju
putovanja, blogove, društvene mreže, turističke forume, putničke zajednice (Cuel i
Broseghini, 2011: 4) itd. Travelocity.com je bio daleko ispred svojih konkurenata kada je
uveo na svojoj stranici mogućnost chata i omogućio komunikaciju između troje prijatelja koji
su zajedno rezervirali odmor 2000. godine. Osnivanje TripAdvisora iste godine bio je drugi
korak prema Web-u 2.0 (O'Driscoll, 2007: 21), dok se danas može govoriti o više tisuća
različitih Travel 2.0 stranica kao što su primjerice: Adventure Journal, Booking.com, Classe
Touriste, Cool Hunting, Eat Your World, Putoholičari, Turizam i Putovanja, Virtual Tourist,
WAYN, Wikitravel, World 66, YahooTravel i mnoge druge.

213
Travel 2.0 neki autori nazivaju i Tourism 2.0 (Liburd, 2012; William, 2008) ili Web 2.0 u
putovanjima i turizmu (engl. Web 2.0 in travel and tourism (Sigala, 2011)). A
najjednostavnije i najrazumljivije ga je definirati kao primjenu Web-a 2.0 i društvenih medija
u turizmu.

Nekoliko je autora dalo svoj doprinos definiranju pojma Travel 2.0, tako ga Cuel i Broseghini
(2011: 1) definiraju kao turističke stranice koje koriste prednosti doprinosa korisnika na
internetu. Liburd (2012: 890) ga definira kao mrežu sudionika koji se formiraju u koaliciju
sudionika radeći zajedno na zajedničkom zadatku pomoću web-komunikacijskih tehnologija.
Dok ga William (2008: 7) definira kao revoluciju u turizmu i industriji slobodnog vremena
uzrokovanu prelaskom na turistički ekosustav kao platformu, i nastojanje da se razumiju
pravila uspjeha na toj novoj platformi. Glavno pravilo je izgraditi poslovanje i destinacije koje
primjenom efekata koje pruža internet postaju produktivnije sa sudjelovanjem što većeg broja
ljudi i poduzeća. Drugim riječima „upotreba kolektivne inteligencije“.

S obzirom da se Travel 2.0 temelji na aktivnoj uključenosti turista kao potrošača, Sigala
(2011: 607) upotrebljava termin Tourists 2.0 i definira ga kao način na koji Web 2.0 alati
mijenjaju profil, ulogu i ponašanje turista što u konačnici utječe na način na koji posluju
poduzeća u turizmu. Turisti koji koriste Web 2.0 alate, odnosno Tourists 2.0 smatraju se
pokretačkom snagom Travel-a 2.0 jer su upravo oni ti koji objavljuju i doprinose turističkom
UGC-u na društvenim medijima.

5.1.2. Značenje korisnički generiranog sadržaj u turizmu

Komunikacija od usta do usta već tradicionalno igra značajnu ulogu kao izvor informacija u
putovanjima i turizmu (Crotts, 1999; Fodness i Murray, 1997; Hwang, Gretzel, Xiang i
Fesenmaier, 2006; Kotler, Bowen i Maken, 2006; Murphy, Moscardo i Benckendorff, 2007;
Snepenger i Snepenger, 1993). Korisnički generiran sadržaj je novi oblik komunikacije od
usta do usta koji opslužuje potrebe za informacijama, nudeći pritom nekomercijalne, detaljne,
iskustvene i pravovremene informacije pristupajući im izvan granica nečijeg neposrednog
društvenog kruga. S tim prednostima, putopisi, recenzije i komentari generirani od strane
turista u obliku korisnički generiranog sadržaja čine velik dio online turističkog područja
(Sigala, 2008; Xiang i Gretzel, 2009; Xiang, Wöber i Fesenmaier, 2008), i utječu na iskustva
onih koji promoviraju, kao i onih koji koriste turističke usluge (Gretzel et al., 2009).

214
Vjerodostojnost informacija na internetu više se ne prihvaća automatski. U praksi postoji
ideološki sukob između FGC-a (vlastite web stranice hotela, brošure, opisa, tradicionalne
kategorizacije itd.) i UGC-a. Kome turisti više vjeruju - idealističkim opisima od strane
hotelijera na njihovim službenim web stranicama ili mišljenjima i komentarima turista koji su
posjetili hotel, objavljenim primjerice na TripAdvisor-u? Za mnoge iskusne potrošače
najpouzdaniji opis destinacije nalazi se na stranicama sa sadržajem kojeg su kreirali drugi
turisti (Ružić, Biloš i Turkalj, 2009: 339), te se oni oslanjaju na savjete drugih turista više
nego na turističke vodiče, standardne tiskane oglase (Akehurst, 2009; Casalo, Flavian i
Guinaliu, 2010; Jalilvand i Samiemi, 2012: 605) i sadržaj generiran od strane poduzeća ili
turističkih destinacija (Byeong, 2011: 31; Google i OTX (2009); Ružić, Biloš i Turkalj, 2009:
339, Vermeulen i Seegers, 2009). Razlog tome je što turisti percipiraju UGC kao pouzdaniji
izvor informacija od FGC-a (Akehurst, 2009: 55; eMarketer, 2007; Yoo i Gretzel, 2009a;
Miguens, Baggio i Costa, 2008: 2; Nielsen, 2009). A kao rezultat toga, poduzeća u turizmu i
turističke destinacije mijenjaju način svog poslovanja kroz uspostavu formu na kojima
potrošači razmjenjuju svoja mišljenja, te ih promoviraju putem eWOM-a (Jalilvand i
Samiemi, 2012: 605).

Budući da je turizam iskustveno dobro; turistički proizvodi nemaju značajke prethodne

upotrebe i česte ponovljene kupnje (Yoo i Gretzel, 2011), već ih karakteriziraju specifična
obilježja usluga (neopipljivost, nedjeljivost pružanja od korištenja, neuskladištivost,
heterogenost i odsutnost vlasništva), tako da se komunikacija iz prve ruke sa sličnim
potrošačima koji nemaju komercijalne interese čini prilično korisnom (Buhalis, 2003; Gretzel,
Kang i Lee, 2008; Livin, Goldsmith i Pan, 2008; Pan, MacLaurin i Crotts, 2007; Ricci i
Wietsma, 2006; Smith, Menon i Sivakumar, 2005). Utvrđeno je da usluge traže višu razinu
informacija nastalih od strane potrošača iz razloga što ih nije moguće isprobati prije kupnje i
konzumacije (Bansal i Voyer, 2000; Ricci i Wietsma, 2006). Tako je i s turizmom jer
potrošači ne mogu pojmiti kvalitetu turističkih proizvoda unaprijed, stoga je interpersonalna
komunikacija (Buhalis, 1998; Gretzel, Yuan i Fesenmaier, 2000; Murray, 1991) u obliku
razmjene iskustava (Inversini, Cantini i Buhalis, 2009) i upotrebe korisnički generiranog
sadržaja (Chatterjee, 2001; Jeong i Jang, 2011; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Zeithaml,
Berry i Parasuraman, 1996) postala važna tehnika smanjenja rizika i neizvjesnosti kod
putovanja (Chatterjee, 2001; Kastner i Stangl, 2012; Walker, 2001).

UGC je postao novi oblik posredovanja u stvaranju turističkog doživljaja koji ne predstavlja
turističku niti kulturnu industriju, ali koji emitira osobna refleksna razmatranja turističkog
215
doživljaja turista. UGC je proširio načine pomoću kojih turisti vide i interpretiraju svijet i
funkcionira kao virtualni posrednik (Munar, 2011: 297). On se odnosi na aktivan i kreativan
doprinos turista na webu (Munar, 2010), kao i na komunikaciju i osobno izražavanje (Munar,
2011: 295). Zahvaljujući internetu, generiranje sadržaja od strane turista postalo je globalno a
koristi se lokalno (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 8).

Rasprostranjenost UGC-a moguće je zahvaliti delokaliziranom webu, iz razloga što njegov

utjecaj nije ograničen na određeno geografsko područje. Utjecaj ima nesagledive razmjere,
zato što je teško izmjeriti posljedice negativnog videa ili lošeg komentara o destinaciji, i
nemože se kompenzirati jer se znanstvena kontrola svih opasnosti i posljedica UGC-a ne čine
mogućom. Nadalje, UGC omogućava turistima da u stvarnom vremenu šalju trenutne
informacije o bilo kojem problemu, prijevari ili situaciji proživljenoj u destinaciji (Munar,
2011: 299), što može imati značajan utjecaj na način kako budući potrošači kupuju (odabiru)
turističke destinacije. Zahvaljujući UGC-u turisti imaju lak pristup informacijama i
jednostavno razmjenjuju svoja iskustva, komentare i sugestije na neformalan i suradnički
način (Inversini, Cantoni i Buhalis, 2009; Miguens, Baggio i Costa, 2008: 27; Sigala, 2008).

U većini literature koja se bavi korisnički generiranim sadržajem u turizmu, koristi se upravo
taj naziv. No, postoje i izuzeci kao što je turistički kreiran sadržaj (engl. tourist created
content, TCC) koji prema Munar (2011) predstavlja specifičan oblik UGC-a i
turistički/putnički generiran sadržaj (eng. tourist-/traveller-generated content, TGC) (Oliveira
i Panyik, 2015: 61). Bilo bi dobro prikloniti se toj ideji i kada se govori o UGC-u u turizmu
koristiti naziv turistički generiran sadržaj ili skraćeno TGC, no svakako valja napomenuti da
je UGC širi pojam od TGC-a. UGC uključuje i TGC i sav drugi korisnički sadržaj.

Kada se govori o oblicima UGC-a u turizmu, moguće je spomenuti slike sa putovanja koje
turisti dijele primjerice preko Flickr-a, videa koje objavljuju na YouTube-u, osobne priče koje
objavljuju na Travelblogu, ažuriranja o turističkim iskustvima koje objavljuju na Facebook-u,
kao i recenzije koje pružaju na TripAdvisor-u (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 2). Trenutno je
na društvenim medijima kreiran i objavljen velik broj blogova i videa vezanih uz turizam i
putovanja (Lim, Chung i Weaver, 2012: 200). Video je do sada u literaturi dobio vrlo malo
pažnje kao medij koji prikazuje turističko iskustvo (Tussyadiah i Fesenmaier, 2009), situacija
je mnogo bolja sa blogovima, no ipak su recenzije te koje se smatraju najistaknutijim i
najpopularnijim oblikom UGC-a u turizmu (Gretzel, Yoo i Purifoy, 2007; Marcussen, 2008).
U istraživanju koje su proveli Yoo i Gretzel (2011) oko polovice (50,5%) ispitanika navelo je

216
da su čitali objave drugih putnika tijekom planiranja noćenja i putovanja. Upravo je većina
korisnika gledala recenzije (80,5%) i fotografije (50,6%). Blogove (21,8%), komentare
objavljivane na blogovima (23,6%) i objave na forumima (22,4%) koristilo je manje od
četvrtine korisnika UGC-a uključenih u istraživanje. Dok je multimedijske sadržaje u obliku
videa (14,2%) i audio datoteka (3,8%) koristio mali dio ispitanih korisnika.

Recenzije kao najvažniji oblik UGC-a u turizmu uključuju ocjenjivanje proizvoda i kratak
opis, a njihovu pojavu često izravno potiču pružatelji usluga u turizmu. Za razliku od drugih
oblika korisnički generiranog sadržaja, recenzije su obično vrlo strukturirane i nije im svrha
dokumentiranje iskustva pojedinca, već su usmjerene na druge. Recenzije o destinacijama,
hotelima i turističkim uslugama su se pokazale jako pouzdanim (Yoo, Lee, Gretzel i
Fesenmaier, 2009) izvorom informacija (Pan, MacLaurin i Crotts, 2007). Kako turisti
istodobno traže informacije o destinaciji i preporuke za putovanje u određenu destinaciju,
online recenzije o putovanjima igraju te dvije uloge koje mogu u potpunosti zadovoljiti
potrebe turista za informacijama (Jalilvand i Samiei, 2012: 592). Također, recenzije pružaju
donositeljima odluka (turistima) različite prednosti kao što su osjećaj aktivnog sudjelovanja te
zadovoljstvo procesom planiranja putovanja, više konkretnih očekivanja, kao i veću
pouzdanost pri donošenju odluka (Gretzel i Yoo, 2008). No, generalno je utjecaj online
recenzija u turizmu još uvijek nepoznanica kako za znanstvenike, tako i za ljude u praksi
(Sigala, 2011; Ye et al., 2011).

Sen i Lerman (2007) nalaze kako recenzije značajno utječu na ponašanje potrošača, što se
također ogleda i u turizmu (Park, Lee i Han 2007). Istraživanja provedena od strane Gretzel,
Yoo i Purifoy (2007) kao i Arsal, Backman i Baldwin (2008) pokazuju kako su korisnički
generirane recenzije korisne za turiste onda kada odlučuju gdje ići (destinacija), gdje odsjesti
(smještaj) i što raditi u destinaciji (aktivnosti). Prema Gaming Industry Wire (2010), 41%
odmorišnih turista i 51% poslovnih putnika planira svoje putovanje prema recenzijama drugih
putnika. Rezultati se gotovo poklapaju sa ITB World Travel Trends Report (2013) koji
izvještava da su kod 40% turista komentari na društvenim medijima imali utjecaj na
planiranje putovanja, dok ih je čak 50% svoje planove vezane uz putovanje temeljilo na
recenzijama i iskustvima drugih turista.

Vjeruje se kako korisnički generiran sadržaj pojednostavljuje pristup iskustvima drugih turista
(Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 14) i povećava praktičnost pri pretraživanju informacija i
planiranju putovanja (Burgess et al., 2009). U okviru koncepta ugostiteljstva, potrošači koji

217
čitaju online recenzije hotela iz praktičnih razloga, uštede vremena, te radi ostvarivanja
najbolje vrijednosti za svoj novac vjerojatnije će rezervirati hotel ako je recenzija hotela
pozitivna (Kim, 2007: 60). Vermeulen i Seegers (2009) su proveli eksperimentalno
istraživanje na 168 ispitanika kako bi odredili utjecaj online recenzija na ponašanje turista u
hotelima, te su otkrili kako izloženost recenzijama povećava svijest o hotelima, kao i da
pozitivne recenzije mogu poboljšati stav putnika prema hotelima. Ye, Law i Gu (2009)
smatraju da pozitivne recenzije mogu značajno povećati broj rezervacija hotela. Općenito
govoreći pozitivne recenzije mogu poboljšati percepciju potencijalnih turista o proizvodu
odnosno putovanju, i posljedično imaju značajan utjecaj na online prodaju turističkih
proizvoda (npr. online rezervaciju soba) (Ye et al., 2011; Utz, Kerkhof i van den Bos, 2011).

Na većini platformi društvenih medija postoji velika prevaga u korist pozitivnog sadržaja nad
negativnim sadržajem (Williams et al., 2010: 119), iako turisti smatraju recenzije i komentare
vjerodostojnijima kada postoji jednak udio pozitivnih i negativnih komentara (Del Chiappa,
2011). Praktična iskustva i prethodna istraživanja iznose kako su u kontekstu eWOM-a
potrošači posebno zainteresirani za pisanje i čitanje negativnih recenzija (Bambauer-Sachse i
Mangold, 2011) sa ciljem smanjenja rizika i ostvarivanja što veće koristi. Kao i da postoji
veća vjerojatnost da će oni korisnici koji su imali iznimno pozitivno ili negativno iskustvo s
proizvodom ili uslugom generirati sadržaj (Williams et al., 2010: 124). Tako je i istraživanje
hotelske industrije i industrije restorana u Europi 2007. godine pokazalo da 80% britanskih
potrošača istražuje opcije na internetu prije stvarne rezervacije, a polovica njih tvrdi kako je
nekad odustala od rezervacije određenog hotela kao posljedice negativne recenzije koju su
pročitali na stranicama poput TripAdvisora (Pew Research Center, 2005). Slijedom
navedenog, moguće je zaključiti da je razumno očekivati i pozitivne i negativne učinke UGC-
a (Bruhn, Schoenmueller, Schäfer, 2012: 776). Pozitivan UGC može povećati svijest o
destinaciji i kreirati pozitivan imidž destinacije (Cooke i Buckley, 2008; Dellarocas, 2003;
Jalilvand i Samiei, 2012: 604; Lenhart i Fox, 2006, Lenhart et al., 2008; Tussyadiah i
Fesenmaier, 2009), dok negativno intoniran UGC može rezultirati stvaranjem negativnog
publiciteta za destinaciju i biti u suprotnosti s postizanjem ciljeva internetskog marketinga
destinacije (Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 78).

Nadalje, UGC potiče turiste na korištenje turističkih usluga (Munar, Gyimothy i Cai, 2013:
14). Također ima važnu ulogu u svrhu planiranja putovanja (Arsal, Backman i Baldwin, 2008;
Ayeh, Au i Law, 2013a: 132; Cox et al., 2009; eMarketer, 2008; Sarks, 2007; Xiang i Gretzel,
2010; Yoo i Gretzel, 2011: 617), u kontekstu donošenja odluka o putovanju (Ayeh, Au i Law,
218
2013a: 132; Easen, 2009; Lee, Wicks i Huang, 2009; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Luo i
Zhong, 2015: 275; Pan, Maclaurin i Crotts, 2007; Yoo i Gretzel, 2008a) i odabira turističke
destinacije (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 784; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008;
O'Connor, Höpken i Gretzel, 2008; Oliveira i Panyik, 2015: 61; Park i Gretzel, 2007; Zhu i
Lai, 2009) što su potvrdila brojna istraživanja. Primjerice, u istraživanju kojeg su proveli Yoo
i Gretzel (2011) najveći utjecaj na odluke o putovanju zamijećen je kod odluka o smještaju, s
81% korisnika koji su rekli kako je UGC imao barem nekakav utjecaj na njihove odluke o
smještaju, praćeno s aktivnostima u destinaciji (75,2%) te hranom (68,3%). Oko polovice
korisnika UGC-a smatra da je UGC imao utjecaj na izbor destinacije (57,2%), kupnju
(56,2%), put do destinacije (52,5%) te na vrijeme u kojem su se odlučili putovati (51,5%).
Sparks i Browning (2011) su pokazali da eWOM utječe na izbor hotela u unaprijed odabranoj
destinaciji, a Wang (2011) na izbor restorana u unaprijed odabranoj destinaciji. Neki turisti
također koriste eWOM kao izvor informacija za odabir atrakcija, smještaja i restorana u
unaprijed odabranoj destinaciji (Arsal, Woosnam, Baldwin, i Backman, 2010; Litvin,
Goldsmith i Pan, 2008; Xiang i Gretzel, 2010).

S obzirom na to da se UGC smatra elektroničkom komunikacijom od usta do usta, on kod sve

većeg broja turista postaje utjecajan izvor informacija o putovanjima i turističkim
destinacijama (Ayeh, Au i Law, 2013a: 132; Di Pietro i Di Virgilio, 2011: 69; Inversini,
Cantoni i Buhalis, 2009; Lee i Wicks, 2010; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Mangold i Faulds,
2009; Miguens, Baggio i Costa, 2008: 27; Pan, MacLaurin i Crotts, 2007; Yoo i Gretzel,
2011: 617). Moguće je čak tvrditi da je putnikovo ponašanje prema savjetu dobivenom u
online zajednici ključna determinanta konačne namjere, a razlog tome je nedostatak iskustva
iz prve ruke. Uslijed navedenog nedostatka, putnici koriste iskustva drugih putnika na kojima
temelje svoje namjere u ponašanju, s obzirom da informacije od drugih putnika smatraju
veoma korisnim za predviđanje svog budućeg iskustava. Nadalje, visoko osjetljivi putnici
prikupljaju informacije od ostalih putnika i percipiraju da su preporuke ostalih putnika vrlo
korisne u formiranju njihovih očekivanja prije samog ponašanja (npr. odabira najboljeg
dostupnog hotela u destinaciji) (Casalo, Flavian i Guinaliu, 2011: 630).

Namjera da se slijedi savjet dobiven u online turističkoj zajednici ovisi najmanje o tri različite
grupe čimbenika: (1) povezanih sa prirodom savjeta, (2) povezanih sa izvorom koji pruža
savjet (povjerenje u online putničku zajednicu) i (3) povezanih sa osobnim karakteristikama
putnika koji odlučuje da li će slijediti savjet ili ne (Casalo, Flavian i Guinaliu, 2011: 630).
Stoga, što se turisti više poistovjete sa danim savjetom i uvide njegovu korisnost to će ga biti
219
spremniji slijediti. Također, što više potencijalni turisti percipiraju turiste koji generiraju
sadržaj kao nekoga tko ima slične interese (Ayeh, Au i Law; 2013a: 140; Moutinho, Rate i
Ballantyne, 2013: 318) i stavove (Moutinho, Rate i Ballantyne, 2013: 318) njihovima to će
vjerojatnije imati povjerenje u izvor generiranog sadržaja i prihvatiti savjet pri planiranju
putovanja.

Socijalna dimenzija, kao što je pristup recenzentovom osobnom profilu, može utjecati na
percipiranu pouzdanost savjeta vezanih uz putovanje (Smith, Menon i Sivakumara, 2005).
Povjerenje može biti povezano i sa platformom društvenog medija na kojem je informacija
objavljena (Gretzel i Yoo, 2011). Primjerice u slučaju platformi TripAdvisor i Hotels.com
percepcija povjerenja može biti povezana sa uspješnim brendiranjem dotičnih platformi
(Gefen, 2000). Povjerenje može ovisiti i o količini sadržaja na različitim platformama
društvenih medija (Munar i Jacobsen, 2013). Općenito govoreći, većina turista (81,6%) barem
donekle ima povjerenje u informacije generirane od strane drugih turista, dok je taj postotak
znatno veći (91,5%) za one turiste koji koriste UGC pri planiranju putovanja (Yoo i Gretzel,
2011: 617).

Osobne karakteristike turista su jedan od čimbenika koji utječu da se slijedi savjet dobiven u
online turističkoj zajednici i treba ih uzeti u obzir kada se nastoji razumjeti njihova
uključenost sa UGC-om (Yoo i Gretzel, 2011: 612). Dosadašnja istraživanja su pokazala da
na motivaciju turista da slijede savjet utječu spol i generacijska pripadnost. Tako žene više
vjeruju UGC-u nego muškarci i one su te koje češće mijenjaju svoje rezervacije smještaja
nakon što pročitaju objavljene recenzije i komentare (Del Chiappa, 2011). Nadalje, čini se da
je s obzirom na veliku upotrebu internetskih tehnologija, a posebice stranica sa UGC-om, u
nastajanju tržište potrošača Generacije Y, također poznatih i kao "digitalnih urođenika“, koji
se sve više oslanjaju na platforme sa UGC-om u donošenju odluke o putovanju (Cairncross i
Buuljens, 2010; Glover, 2010; Pendergast, 2010; Reynol i Mastrodicasca, 2007; Thomson i
De Bortoli, 2007).

Osim u kontekstu korištenja UGC, empirijska istraživanja povezana s korisnički generiranim

sadržajem u turizmu su također pokazala povezanost između osobnih karakteristika turista i
stvaranja korisnički generiranog sadržaja (Gretzel, Kang i Lee, 2008; Gretzel et al., 2009;
Lee, Yoo i Gretzel, 2009; Yoo i Gretzel, 2008a, 2008b, 2009b;), ukazujući na različite
poglede u smislu percepcije korisnički generiranog sadržaja, obrazaca uporabe i opsega
stvaranja istog (Yoo i Gretzel, 2011: 609). Tako na motivaciju osobe koja piše recenziju

220
utječe njen spol (Del Chiappa, 2011; Yoo i Gretzel, 2009b), visina dohotka (Yoo i Gretzel,
2008c), nacionalnost (Gretzel, Kang i Lee, 2008), kultura (Lee, Yoo i Gretzel, 2009), članstvo
u generacijskim skupinama (Yoo i Gretzel, 2009b) te njena uključenost u planiranje putovanja
(Yoo i Gretzle, 2011: 612). Točnije, stvaratelji UGC-a su mladi (Yoo i Gretzel, 2009b),
visoko obrazovani ljudi (Del Chiappa, 2011), sa većim osobnim dohotkom i boljim
vještinama korištenja interneta (Del Chiappa, 2011; Yoo i Gretzel, 2008b). Također su
vjerojatnije česti putnici visoko uključeni u proces planiranja putovanja (Yoo i Gretzel,
2008b). Rezultati provedenih istraživanja razlikuju se s obzirom na spol turista. Tako su za
Yoo i Gretzel (2008c) muškarci ti koji češće od žena objavljuju UGC, dok su to za Del
Chiappu (2011) žene, koje čak u 67,3% slučajeva objavljuju UGC u turizmu.

Osim dosad navedenih osobnih karakteristika, u kontekstu turističkog UGC-a kreatore

motivira još mnoštvo različitih čimbenika, u rasponu od psiholoških pa do društvenih (Wang i
Fesenmaier, 2004a, 2004b). Potvrđujući pretpostavke Wanga i Fesenmaiera, istraživanje
Chung-a i Buhalis-a (2008) navodi da su putnici motivirani sudjelovati u online zajednicama
radi stjecanja informacija, ali i društveno-psiholoških te hedonističkih koristi. Yoo i Gretzel
(2008a) su istraživali motivaciju sudjelovanja u recenzijama na uzorku korisnika
TripAdvisora i otkrili kako su korisnici TripAdvisora većinom potaknuti prirođenim i
pozitivnim motivima kao što su užitak, pozitivno samounapređenje, briga za druge korisnike
ili želja da se pomogne poduzeću umjesto da mu se osvećuje te davanje oduška samom sebi.

Istraživanje koje su proveli Yoo i Gretzel (2011: 615) pokazalo je da polovica ispitanih
putnika koristi UGC, dok je samo 17% objavilo sadržaj na društvenim medijima. Od tih koji
su objavili sadržaj, većina (74%) je objavila sadržaj u obliku recenzija, 56% je objavilo
fotografije na stranicama za dijeljenje sadržaja, a 54% je sudjelovalo u raspravama na
forumima. Skoro polovica (47%) korisnika su objavili komentare na nečijem turističkom
blogu. Oko 37% korisnika piše svoj vlastiti blog, a 21% ih je objavilo video s putovanja.
Moguće je zamijetiti da i dalje postoji manji broj putnika uključenih u generiranje sadržaja,
što potvrđuje jaz između korištenja i kreiranja UGC-a (eMarketer, 2007; Verna, 2009).
Razlozi za to se mogu naći u nedostatku vremena i interesa (Chalkiti i Sigala, 2008; Gretzel,
Yoo i Purifoy, 2007; Yoo i Gretzel, 2011: 617) turista da generiraju sadržaj.

UGC ima važnu ulogu ne samo za turiste, već i za marketing u turizmu (Carrera et a1., 2008;
Xiang i Gretzel, 2009a). S obzirom da UGC otkriva manjak kontrole koju marketinški
menadžeri imaju nad proizvodom svoje turističke destinacije (Munar, 2011: 299) njihova

221
uloga je bitno izmijenjena i umanjena. Turisti mogu kamerama svojih mobilnih telefona
prikazati svaki detalj destinacije ostatku svijeta 24 sata na dan, tako da je UGC moguće
smatrati i oblikom globalnog post-modernog rizika. UGC i stranice sa recenzijama, kao što je
primjerice Tripadvisor, su široko rasprostranjene i mogu potkopati autoritet turističkih
destinacija i tradicionalnog načina promocije (Gretzel, 2006; Gretzel, Yuan i Fesenmaier,
2000). S druge strane UGC pruža turističkim destinacijama i poduzećima u turizmu niz
prednosti, od povećanja broja komunikacijskih kanala sa potrošačima na emitivnim tržištima
(Munar, 2011: 298), preko podupiranja brendinga turističkih destinacija (Oliveira i Panyik,
2015), stjecanja i zadržavanja potrošača (Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Vermeulen i Seegers,
2009) pa sve do ostvarivanja dobiti. Tako je već prije gotovo 10 godina istraživanje koje je
provela kompanija Compete Inc. pokazalo da UGC ima utjecaj u vrijednosti od oko 10
milijardi US$ godišnje u online rezervacijama putovanja (Sarks, 2007).

Ako se sumira navedeno, može se reći da su platforme društvenih medija koje pružaju
korisnički generiran sadržaj postale glavno mjesto za turiste pri planiranju i rezerviranju
putovanja (Eyefortravel, 2008). S obzirom na to da većina turista svoje putovanje planira
putem interneta (TIA, 2008), sve je više korisnika interneta naviknuto na upotrebu korisnički
generiranog sadržaja. Kako se sve više UGC-a kreira svake sekunde svakog dana (Verna,
2009), očekuje se da će njegova važnost u turizmu i dalje rasti (Yoo i Gretzel, 2011: 610).

5.1.3. Važnost društvenih medija u turizmu

Turizam kao globalni fenomen dobiva na značenju iz godine u godinu. Također, u turistička
se kretanja uključuju nova tržišta, otvaraju se nove turističke destinacije, raste broj
međunarodnih turističkih putovanja, kao i broj turista, stoga je za očekivati da će i teme i
količina sadržaja vezana uz turizam na društvenim medijima i dalje rasti. Napredak
cjelokupnog Web-a 2.0 vodio je do prihvaćanja novih praksi i kultura u turizmu (Munar,
Gyimothy i Cai, 2013: 2) izmijenivši u potpunosti izgled turističkog tržišta. U svojim
začecima, online zajednice su dokazale da imaju snažan utjecaj na ponašanje potrošača
(Buhalis, 1998; Sheldon, 1997; Poon, 1993), da bi se danas ustvrdilo da uporaba društvenih
medija može imati značajan utjecaj na donošenje odluka od strane turista i krajnji ishod
kupnje (Yoo i Gretzel, 2012).

Društveni mediji su od posebnog značaja za turizam s obzirom na činjenicu da budući turisti

danas koriste internet u svim fazama planiranja putovanja, te tijekom (Ružić i Biloš, 2010:
179) i nakon putovanja uživaju prednosti koje pružaju nove tehnologije. No, ipak se može

222
zamijetiti da je najveća uloga društvenih medija u turizmu kao izvoru informacija. S obzirom
da mnogi turisti ne mogu prikupiti informacije o svakoj potencijalnoj destinaciji iz poznatog
izvora kao što su obitelj i prijatelji, spremni su oslanjati se na nepoznate izvore na internetu
(Ricci i Wietsma, 2006) putem kojih su neki drugi turisti potpuno javno, putem društvenih
medija, podijelili svoje iskustvo putovanja (Stepchenkova i Zhan, 2013: 590) te ocijenili
pružene usluge, hotele, restorane, muzeje itd. pomažući ostalim turistima koji se žele
informirati (Montejo-Raez, Perea-Ortega i Garcia-Cumbreras, 2011). Upravo su brojna
istraživanja pokazala važnost WOM komunikacije u turizmu u procesu donošenja odluke o
kupnji (Hanlan i Kelly, 2005; Longart, 2010; O’Neill, Palmer i Charters, 2002; Shanka, Ali-
Knight i Pope, 2002; Walls, Shani i Rompf, 2008), a već je ranije naglašeno da UGC
predstavlja oblik WOM komunikacije sa iznimno velikom širinom dosega i virusnom brzinom
širenja informacija.

Nadalje, važnost društvenih medija u turizmu ogleda se u njihovoj jedinstvenoj sposobnosti

da sadržaj čine dostupnim bilo gdje, u bilo koje vrijeme, od bilo koga i bilo kome. Kao i to da
UGC u turizmu predstavlja pouzdaniji i povjerljiviji izvor informacija nego sami ponuđači
(Casalo, Flavian i Guinaliu, 2011: 622; Foux, 2006; Miguens, Baggio i Costa, 2008: 2)
turističkih proizvoda i usluga.

Putem društvenih medija turisti se razmjenom iskustava i savjeta povezuju sa drugim

turistima i pritom dobivaju osjećaj pripadnosti i zajedništva. Nadalje, putem društvenih
medija turisti se zabavljaju, uživaju u pregledavanju novih video spotova ili čitanju
zanimljivih i poučnih priča i dogodovština sa putovanja drugih turista, što posljedično utječe
na njihovo vlastito iskustvo putovanja.

No, osim komunikacije između potrošača, društveni mediji su omogućili povećane

mogućnosti i praktičnost za dvosmjernu komunikaciju (Hipperson, 2010; Mangold i Faulds,
2009; Parmley, 2011) između turista i pružatelja turističkih usluga, te davanje osvrta na
pruženu uslugu. Iz razloga što organizacije i potrošači mogu sudjelovati u kreiranju sadržaja
značajnog za destinaciju, društveni mediji mogu imati trenutni i dalekosežan utjecaj na imidž
i reputaciju turističkih destinacija i organizacija (Owyang i Toll, 2007), kao i na razvoj
njihovih marki (Hipperson, 2010; O'Connor, Höpken i Gretzel, 2008).

Kao koncept, važnost je prepoznata kao svojstvo značajnosti ili vrijednosti subjekta od strane
promatrača. U najosnovnijem obliku, važnost se koristi za razlikovanje subjekata koji su bitni

223
i relevantni od onih koji to nisu. Merriam-Webster (2015) definira važnost kao obilježeno ili
indikativno značenje vrijednosti ili značaja: vrijedno u sadržaju ili odnosima. S obzirom da je
važnost subjektivan pokazatelj vrijednosti, u postojećoj literaturi ne postoje skale važnosti
društvenih medija u turizmu već se generalno naglašava njihova važnost (Wong, n.d.), kao i
važnost pojedinih obilježja društvenih medija u turizmu. Također, znanstvenici ovisno o
vlastitim preferencijama i svjetonazorima umjesto pojma važnosti društvenih medija u
turizmu upotrebljavaju brojne druge termine kao što su utjecaj, upotreba, uloga, dokaz,
uključenost, rasprostranjenost, itd. a svi pojmovi upućuju upravo na važnost društvenih
medija u turizmu. Primjerice, Williams et al. (2010) analiziraju važnost UGC-a prilikom
odabira hotela, Ghazali i Cai (2013) uključenost društvenih medija u formiranje imidža
turističke destinacije, Xiang i Gretzel (2010) ulogu društvenih medija u procesu traženja
informacija, Miguens, Baggio i Costa (2008) utjecaj društvenih medija na odabir turističke
destinacije, dok su Cuel i Broseghini (2011) pokušali utvrditi rasprostranjenost aplikacija
društvenih medija u turizmu, itd.

Osim važnosti društvenih medija u turizmu kao subjektivnog faktora vrijednosti svakog
pojedinog istraživača, njihovu vrijednost se može zorno prikazati i brojnim kvantitativnim
pokazateljima. Većina istraživanja koja iznose kvantitativne pokazatelje važnosti društvenih
medija u turizmu su primarno tržišno orijentirana istraživanja različitih marketinških agencija
i istraživačkih kuća te stoga te pokazatelje treba uzeti sa dozom zadrške po pitanju
vjerodostojnosti podataka, ali oni u svakom slučaju daju vrijedan uvid u navedeni problem.

Tako su primjerice turizam i putovanja najrazmjenjivanija tema na Facebook-u (Infographic,

2014a). 55% turista je lajkalo stranice na Facebook-u posvećene putovanju, dok čak 52%
korisnika Facebook-a tvrdi da su ih fotografije s putovanja njihovih prijatelja inspirirale za
odabir odmora i planiranje putovanja (Four Pillars Hotels, 2012). Zanimljiv podatak je i to da,
60% turista inspiraciju za putovanje nalazi upravo na društvenim medijima (Perkins, 2014).
55% marki turističkih poduzeća rezervira se direktno putem društvenih medija (Infographic,
2014). Pretraživanje hotela u glavnim gradovima putem Google-a je palo za 70% u 2012.
godini u odnosu na 2006. godinu, dok je s druge strane poraslo korištenje stranica kao što su
Kayak, TripAdvisor i Expedia (Four Pillars Hotels, 2012). 9 od 10 luksuznih hotela s područja
Sjeverne Amerike prisutno je na Pinterest-u i YouTube-u (Brand Karma, 2013: 16). 79%
turističkih agencija u SAD-u koristi društvene medije (Statista, 2016), dok primjerice 16%
turističkih organizacija iz Velike Britanije surađuje s blogerima (World Travel Market, 2015:
32).
224
Društveni mediji imaju velik utjecaj na rezervacije putovanja, pa tako 88% turista tijekom
planiranja putovanja provjerava turističke stranice sa osvrtima i polovica ih smatra da su
recenzije imale najveći utjecaj na njihovu rezervaciju i konačan odabir (Infographic, 2014).
TripAdvisor (2013) iznosi nešto manji postotak, te prema njima 69% turista tijekom
planiranja putovanja provjerava turističke stranice sa osvrtima. Kada se promatraju društveni
mediji kao mjesto utjecaja, može se uočiti da 60% ljudi u svijetu kupuje proizvode i usluge iz
domene putovanja i slobodnog vremena putem društvenih medija (Nielsen, 2012), pri čemu se
turisti iz regije Azije i Pacifika ističu nad drugim regijama u korištenju društvenih medija
prilikom informiranja i donošenja odluka o turističkom putovanju (primjerice, 72% ljudi iz
regije Azije i Pacifika u usporedbi sa svega 48% ljudi iz Europe). Posebno u Kini i Indiji,
recenzije o putovanjima imaju velik utjecaj na konačni odabir turističke destinacije (69%
Kina, 53% Indija) (Text100, 2014).

Prema Gaming Industry Wire (2010), 41% odmorišnih turista i 51% poslovnih putnika planira
svoje putovanje prema recenzijama drugih putnika. Rezultati se gotovo poklapaju sa
istraživanjem ITB World Travel Trends Report (2013) koji izvještava da su kod 40% turista
komentari na društvenim medijima imali utjecaj na planiranje putovanja, dok ih je čak 50%
svoje planove vezane uz putovanje temeljilo na recenzijama i iskustvima drugih turista.
Podaci pokazuju da 49% turista voli čitati recenzije i mišljenja (Perkins, 2014) drugih turista,
te osim što čitaju stranice sa recenzijama prije donošenja same odluke o putovanju, 30%
turista čita i blogove (Infographic, 2014).

Yoo i Gretzel (2011) navode da se najveći utjecaj na odluke o putovanju zamjećuje kod
odluka o smještaju, s 81% korisnika koji su rekli kako je UGC imao utjecaj na njihove odluke
o smještaju. Primjerice, 93% turista više platežne moći provjerava recenzije hotela prije same
rezervacije (Brand Karma, 2013: 16), dok 53% turista neće rezervirati hotel prije no što
pročita recenzije hotela (Perkins, 2014). Utjecaj je zamjetan i kod aktivnosti u destinaciji
(75,2%), hrane (68,3%), izbora destinacije (57,2%), kupnje (56,2%), puta do destinacije
(52,5%) te doba godine u kojem su turisti odlučili putovati (51,5%) (Yoo i Gretzel, 2011).

Društveni mediji imaju velik utjecaj na sam ishod putovanja. Od onih turista koji su koristili
društvene medije za prikupljanje informacija o putovanju, samo ih se 48% držalo originalnog
plana putovanja. 33% ispitanika je promijenilo hotel, 7% destinaciju, 10% resort, a 5%
zračnog prijevoznika (Four Pillars Hotels, 2012). Kada je riječ o korištenju društvenih medija
od strane turista koji posjećuju Hrvatsku, istraživanje TOMAS Ljeto 2010. je pokazalo da je

225
30% turista koji su se koristili internetom kao izvorom informacija rabilo društvene medije i
to Twitter, YouTube, Facebook, MySpace i blogove (Marušić et al., 2011).

Tijekom putovanja 38% turista iz SAD-a i 64% turista iz ostatka svijeta koristi društvene
medije (Four Pillars Hotels, 2012). I to, 34% turista ažurira svoje statuse na društvenim
mrežama, 39% objavljuje fotografije na društvenim mrežama (TripAdvisor, 2013). 40%
britanskih turista priznaje da su oduševljeni time što putem društvenih medija mogu objaviti
selfi dok su na putu (World Travel Market, 2015: 41), a 33% putem mobitela nalazi aktivnosti
u destinaciji (TripAdvisor, 2013). Također, 30% turista tijekom putovanja održava kontakte s
prijateljima i obitelj preko društvenih medija, a 36% ima namjeru po povratku s putovanja
kreirati UGC o svom odmoru (od toga 12% na potpuno javnim platformama društvenih
medija bez ograničenog pristupa sadržaju) (Qualman, 2009).

Tako je čak 51% turista nakon putovanja napisalo recenziju smještaja (TripAdvisor, 2013),
48% turista objavilo recenziju hotela, 45% recenzije aktivnosti i atrakcija (Infographic, 2014),
i 40% recenzije restorana. 46% turista objavljuje informacije s odmora, 76% turista objavljuje
fotografije s putovanja na društvenim mrežama, dok 32% turista iz SAD-a i 22% putnika iz
ostatka svijeta učestalo pišu blogove o svojim iskustvima s putovanja (Four Pillars Hotels,
2012).

Kao zaključak moguće je citirati Juliu Howacker iz IPK International, međunarodne turističke
konzultantske grupe i najvećeg svjetskog pružatelja primarnih podataka o turizmu i
putovanjima: „Sve u svemu, više od jedne petine svih međunarodnih turista koristi društvene
medije kao izvor turističkih informacije. To znači da su društveni mediji bili uključeni u
proces prikupljanja informacija za oko 235 milijuna međunarodnih putovanja prošle godine,
što je prilično impresivna brojka“ (ITB Berlin, 2015: 35).

5.2. Uloga društvenih medija u fazama procesa odabira turističke

destinacije

Usprkos mnogobrojnim istraživanjima iz područja društvenih medija još uvijek postoji

neizvjesnost u pogledu opsega uloge koju različiti oblici društvenih medija imaju na potrošača
(Forbes i Vespoli, 2013: 110), dok je sama uloga društvenih medija u fazama procesa odabira
ne samo turističkih destinacija već proizvoda i usluga općenito još uvijek vrlo nepoznata.
Mnogi znanstvenici tvrde, te su i dosadašnja iako malobrojna istraživanja pokazala da
društveni mediji (Kucuk i Krishnamurthy, 2007; Mangold i Faulds, 2009; Nielsen, 2012) i
226
UGC imaju značajan utjecaj na način na koji potrošači donose odluke o kupnji (Babic, de
Valck i Sotgiu, 2013).

2010. godine su Darley, Blankson i Luethge utvrdili da je literatura koja istražuje online
ponašanje potrošača i donošenje odluke o kupnji još uvijek u svojim ranim fazama razvoja.
Proveli su meta-analizu 52 rada o online ponašanju potrošača objavljenih u 25 najznačajnijih
svjetskih marketinških časopisa i časopisa o ponašanju potrošača između 2001. i 2008.
godine, te su utvrdili da niti jedan od promatranih radova ne istražuje faze u procesu
odlučivanja o kupnji. Naišli su samo na jedan rad koji se bavio kognitivnom disonancom
(Darley, Blankson i Luethge, 2010: 111). Niti danas, nekoliko godina kasnije situacija nije
znatno bolja. Moguće je zamijetiti da su istraživanja koja se bave pitanjem utjecaja
društvenim medija na odluku o kupnji, proces donošenja odluke te njegove faze počele
pobuđivati veći interes znanstvenika tek 2012. godine (pr. Forbes i Vespoli, 2013; Hudson i
Thal, 2013; Punj, 2012; Sema, 2013; Sigala, 2012; Yoo i Gretzel, 2012; Wang i Yu, 2015;
Wolny i Charoensuksai, 2014). Iz toga je jasno da postoje mnoge praznine u postojećoj
literaturi o procesu donošenja odluke o kupnji u online okruženju (Darley, Blankson i
Luethge, 2010: 111) što apostrofira potrebu za proučavanjem ovog iznimno neistraženog
područja ponašanja potrošača.

Pokazalo se da su društveni mediji prisutni u procesu donošenja odluke i namjere kupnje od

strane turista (Huang, Chou i Lin, 2010; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Sigala, 2012; Volo,
2010), kao i to da imaju utjecaj na odluke turista (Casalo, Flavian i Guinaliu, 2011; Cox et al.,
2008; Jacobsen i Munar, 2012; Nielsen, 2012: 24, Vermeulen i Seegers, 2009; Wasserman,
2007; Yoo i Gretzel, 2012) i na odabir turističke destinacije (Currie, Wesley i Sutherland,
2008; Ghazali i Cai, 2013: 81; O'Connor, Hopken i Gretzel, 2008; PhoCusWright, 2010;
Text1000, 2014: 11).

U novijoj literaturi o online ponašanju potrošača se proces donošenja odluke o kupnji putem
društvenih medija naziva još i engl. consumer decision journey (Bughin, Doogan i Vetvik,
2010; Court et al., 2009; Edelman, 2010; Wang i Yu, 2015) ili customer decision journey
(Wolny i Charoensuksai, 2014). Taj proces se sastoji od tri glavne faze, faze koja prethodi
kupnji, faze same kupnje i faze poslijekupovnog ponašanja, koje je dodatno moguće kasnije
dijeliti na podfaze kao što je to učinjeno u ovom dijelu rada koji promatra ulogu društvenih
medija u fazi spoznaje potrebe, traženja informacija, vrednovanja alternativa, kupnje, boravka
u destinaciji i po povratku turista iz destinacije.

227
Malobrojni su radovi koji su se bavili ulogom društvenih medija u svim fazama procesa
odabira turističke destinacije. Kao primjer se može navesti eksperimentalno istraživanje Sema
(2013) te radovi Hudson i Thal (2013) i Wang i Yu (2015). Velika većina ostalih radova
bavila se ulogom društvenih medija i UGC-a u jednoj ili eventualno dvije podfaze procesa
odabira turističke destinacije. S time da je uloga društvenih medija u fazi traženja informacija
u turizmu pobudila daleko najveći interes znanstvenika, dok s druge strane ne postoji rad koji
se bavio isključivo ulogom društvenih medija u fazi spoznaje potrebe turista što predstavlja
potencijal za buduća istraživanja.

Usprkos svemu navedenom, znanstvenici se slažu da turisti koriste društvene medije u svim
fazama procesa odabira turističke destinacije i samog putovanja (Di Pietro i Di Virgilio, 2012:
70; Mangold i Faulds, 2009: 358; Ooi i Munar, 2013: 164; Ružić i Biloš, 2010: 179; Wang i
Yu, 2015), kao i da su društveni mediji postali iznimno važan faktor utjecaja na ponašanje
turista (Mangold i Faulds, 2009: 358) dovodeći u pitanje osnovne pretpostavke vezane uz
proces donošenja odluke o kupnji (Hudson i Thal, 2013: 156). Kako god, online proces
donošenja odluke o kupnji nastavit će imati glavnu ulogu ne samo u kupovini putem interneta,
nego će imati također i transformirajuću ulogu u svakodnevnom životu potrošača (Smith i
Rupp, 2003: 430).

5.2.1. Uloga društvenih medija tijekom spoznaje potrebe

Spoznaja potrebe događa se u trenutku kada potrošač shvati da ima nezadovoljenu potrebu
(Hoyer i MacInnis, 2010: 12). U toj fazi potrošač uočava značajnu razliku između stvarnog i
željenog stanja, kad je ova razlika veća od prihvatljive javlja se potreba (Kesić, 2006: 304).
Potreba može biti potaknuta unutarnjim (nelagoda, umor, težnja za novim iskustvima i
događajima itd.), ali i vanjskim podražajima (pr. društvenim medijima). Na početku ove faze
potrošač ne razmišlja o sebi kao o kupcu već svjesno ili nesvjesno skenira tržište, a kao kanal
koristi prijatelje, blogere, recenzije proizvoda, videa (na YouTube-u i društvenim mrežama)
(Wolny i Charoensuksai, 2014: 322) ili oglase (Coulter i Roggeveen, 2012: 880).

Tako turist može spoznati potrebu dok surfa platformom društvenih medijima kao što je
primjerice Facebook (Gros, 2012: 20). Istraživanje marketinške agencije Text100 (2012) je
pokazalo da su društveni mediji iznimno bitni u ovoj fazi odabira turističke destinacije. Prema
navedenom istraživanju čak je 88% ispitanika mlađih od 34 godine bilo nadahnuto Facebook-
om za odabir destinacije (Text100, 2012). Trenutci u kojima potrošač može postati svjestan

228
potrebe putem društvenih medija su mnogobrojni. Potrošači mogu spoznati potrebu ako vide
fotografije proizvoda koje su njihovi prijatelji kupili i objavili na društvenim medijima, ili ako
s njima diskutiraju o različitim temama. Također, kada potrošači koriste gumb like i „lajkaju“
marke, proizvode ili usluge na Facebooku svi njihovi prijatelji vide taj like na svojoj stranici.
Follow gumb ima istu svrhu na Twitteru i također može biti okidač za spoznaju potrebe
(Gros, 2012: 35). Kao druge okidače moguće je navesti primamljive fotografije s odmora koje
su Facebook prijatelji objavili na svom zidu ili u albumima, dogodovštine s putovanja
objavljene na blogu nepoznatog putopisca, jako dobre recenzije koju je hotel dobio na
Booking.com-u, lijepe fotografije i opis turističke destinacije na TripAdvisor-u, itd. Bez
zadrške se može tvrditi da su trenutci u kojima društveni mediji i UGC mogu biti okidač koji
će kod turista utjecati na spoznaju potrebe za odlaskom na turističko putovanje bezbrojni.

Osim drugih potrošača i UGC-a, okidač mogu biti i same turističke destinacije i njihov FGC.
Turist može spoznati potrebu u trenutku kada gleda službeni promotivni video turističke
destinacije objavljen na YouTube-u ili fotografije turističke destinacije objavljene na
službenom profilu destinacije. Objavljivanjem fotografija turističke destinacije nastoje utjecati
na ponašanje turista u procesu donošenja odluke (Akehurst, 2009; Hsu, Kang i Lam, 2006).
Također, do spoznaje može doći kada marketinški menadžeri turističkih destinacija koriste
prednosti društvenih medija i putem njih promoviraju turističku destinaciju nastojeći privući
pažnju potrošača (Sema, 2013) i povećati promet na svojim stranicama (Tussyadiah i
Fesenmaier, 2009). Tako je na primjer 2011. godine VisitBritain pokrenula Facebook
kampanju „Unite the Invite“ s ciljem privlačenja turista Generacije Y iz SAD-a, Kanade i
Australije. Prijatelji Facebook stranice VisitBritain bili su pozvani da se registriraju na „Unite
the Invite“ aplikaciju. Od svakog pristupnika se tražilo da objavi svoju fotografiju koja je
zatim proslijeđena prvoj slijedećoj osobi koja se registrirala na „Unite the Invite“ te se od nje
tražilo da fotografiju koju je primila postavi na svoj zid (wall) i potiče svoje Facebook
prijatelje da dijele tu fotografiju kako bi locirali svoj par na društvenoj mreži. Najbrži par, tj.
dvoje ljudi koji su se uspjeli pronaći putem Facebooka osvojili su putovanje za dvoje u Veliku
Britaniju. Na aplikaciju se registriralo 12.000 potencijalnih turista, dok je Love UK Facebook
stranica dobila 25.000 novih prijatelja tijekom kampanje. Cilj promotivne kampanje je bio
privući pažnju na Love UK Facebook stranicu na kojoj posjetitelji mogu vidjeti zanimljive i
neobične novosti o Britaniji i britanskoj kulturi (Birkner, 2011), kao i stvoriti potrebu ne samo
za odlaskom na neko turističko putovanje već za odlaskom u Veliku Britaniju.

229
Tako se trenutak u kojem potrošač postaje svjestan određenog proizvoda, usluge ili destinacije
putem društvenih medija naziva engl. Zero Moment of Truth (ZMOT). ZMOT je faza u
procesu kupnje koja se posebno ne navodi u postojećim modelima procesa odabira. U praksi
je to trenutak u kojem je potrošač prvi puta izložen proizvodima i uslugama putem društvenih
medija što utječe na njegovo mišljenje i često se doživljava kao inspiracija za daljnje
pretraživanje novih trendova i proizvoda (Wolny i Charoensuksai, 2014: 324). To je termin
koji je uveo Jim Lecinski iz Google-a i definira ga kao trenutak u kojem se događa marketing,
u kojem potrošač postaje svjestan informacije i u kojem potrošač donosi odluke koje utječu na
uspjeh i neuspjeh gotovo svake marke u svijetu (Lecinski, 2011), u prethodnom slučaju
Velike Britanije kao buduće turističke destinacije. U tom trenutku započinje iskustvo svakog
putovanja.

5.2.2. Uloga društvenih medija tijekom traženja informacija

Nakon što je prošla faza spoznaje potrebe potrošači žele biti izloženi informacijama (Hoyer i
MacInnis, 2010: 13) i ulaze u slijedeću fazu procesa odabira turističke destinacije, fazu
traženja informacija. Kako je teško evaluirati turističke proizvode prije same konzumacije
turističkog putovanja (Fodness i Murray, 1997; McIntosh, 1972) turisti traže informacije s
ciljem da istraže ili smanje rizik od nepoznatog proizvoda (Dodd, Pinkleton i Gustafson,
1996; Hyun Jun, Vogt i MacKay, 2007; Pan i Fasenmaier, 2006; Susskind, Bonn i Dev,
2003), pri čemu poduzimaju unutarnju i vanjsku potragu za informacijama. Ako je unutarnja
potraga nedostatna radi nedostatka vlastitog iskustva sa destinacijom, turisti kreću u potragu
za informacijama van samog sebe, a kao jedan od izvora informacija koriste internet.

Internet je revolucionalizirao proces donošenje odluke o kupnji (Fodness i Murray, 1997) i

primarni je izvor informacija za mnoge turiste (Inversini, Cantoni i Buhalis, 2009).
Istraživanje Pricewaterhouse Coopersa je pokazalo da 65% europskih korisnika interneta
smatra web primarnim izvorom informacija pri planiranju putovanja (Labbe, 2011: 26). A
razlog tome je što je internet olakšao potragu za informacijama o putovanju (Cox et al., 2009;
Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Xiang i Gretzel, 2010), omogućio direktan pristup puno većem
broju informacija koje pružaju organizacije u turizmu, privatna poduzeća i posebno drugi
potrošači (Buhalis i Law, 2008: 611), te pružio pristup bogatim i dinamičnim informacijama
za podršku u procesu odlučivanja potrošača (Xiang i Gretzel, 2010).

230
Kako je putovanju svojstveno iskustvo, društveni mediji su važan izvor informacija u fazi
planiranja putovanja (Lempert, 2006; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Yoo, Lee i Gretzel,
2007) te su samim time prisutni u fazi traženja informacija (Arsal et al., 2008; Becker,
Naaman i Gravano, 2009; Del Chiappa, 2011; eMartketer, 2007; Di Pietro, Di Virgilio i
Pantano, 2012: 69; Munar, 2011; Schmalleger i Carson, 2008; Sicilia i Ruiz, 2010; Vermeulen
i Seegers, 2009; Vollmer i Precourt, 2008). Već su Musser, O'Reilly i O'Reilly Radar Team
(2007) pretpostavili da Web 2.0 ima utjecaj na ponašanje turista pri pretraživanju informacija,
a to su potvrdila i naredna istraživanja. Društveni mediji turistima značajno povećavaju
raspon informacija povezanih sa putovanjem omogućavajući im nebrojene alate za traženje
informacija i kreiranje putovanja (Casalo, Flavian i Guinaliu, 2011: 62; Di Pietro, Di Virgilio
i Pantano, 2012: 69; Lee i Wicks, 2010; Schmallegger i Carson, 2008; Sema, 2013; Sigala,
2008), te brzu i učinkovitu isporuku sveobuhvatnih informacija o destinaciji bez prostornih
ograničenja (Choi, Lehto i Morrison, 2007). Osim toga, era Web-a 2.0 konstantno mijenja
načine pružanja informacija i omogućava potencijalnim turistima da osim što imaju više
različitih izvora informacija imaju i mogućnost da kontroliraju pružene informacije putem
različitih medija i kanala (Byeong, 2011: 25; Doh i Hwang, 2009; Hung i Li, 2007; Sun et al.,
2006).

Kao izvore informacija turisti koriste različite tipove platformi društvenih medija poput
društvenih mreža, mikroblogova, blogova, stranica za dijeljenje sadržaja, stranica s osvrtima,
foruma itd. Konkretnije, koriste Facebook (Kim, Kim i Wise, 2013; Labbe, 2011: 26;
Vasalou, Joinson i Courvoisier, 2010) i Twitter, ali također i one specijalizirane stranice poput
TripAdvisor-a (Labbe, 2011: 26), Booking.com-a ili Airbnb. Rezultati istraživanja kojeg su
proveli Forbes i Vespoli (2013: 110) pokazuju da u procesu prikupljanja informacija dolazi do
lagane promjene sa više tradicionalnih oblika društvenih medija kao što je Facebook na brže
oblike kao što je Twitter. Najpouzdanijim izvorom informacijama na društvenim medijima
smatra se TripAdvisor, a slijedi ga Facebook (Munar i Jacobsen, 2013: 10). Zanimljiv podatak
je to da se turisti s visokom stručnom spremom manje oslanjaju na informacije na Facebooku
nego što to čine njihovi niže obrazovani suputnici (Jacobsen i Munar, 2012: 45).

Također, blogovi i ostale privatne stranice društvenih medija postale su uobičajen izvor
informacija (Lin i Huang, 2006; Litvin, Goldsmith i Pan, 2008; Munar, 2011: 298; Singh,
Veron-Jackson i Cullinane, 2008; Yoo i Gretzel, 2012) posebice za specifične vrste turista kao
što su backpeckeri (Carson, 2008; Hofstaetter i Egger, 2009) i sivi nomadi (Carson, 2008).
Ako se promatraju demografska obilježja, turisti u dobi od 25-34 godine su oni koji najviše
231
koriste društvene medije za prikupljanje informacija, ideja i inspiracije prilikom planiranja
putovanja (Text100, 2014). Što se tiče spola, izgleda da su žene uključenije u proces traženja
informacija putem društvenih medija (Kim, Kim i Wise, 2013: 8).

U potrazi za informacijama putem društvenih medija potrošači često konzultiraju osobne ali i
neosobne izvore informacija (Miguens, Bagio i Costa, 2008: 26) u nadi kako više znanja
može biti generirano od većeg kruga prijatelja (Cheung et al., 2009; Hung i Li; 2007). Stoga
se u kontekstu društvenih medija korisnički generiran sadržaj smatra organskom (Gunn, 1972)
ili osobnom informacijom (Jacobsen i Munar, 2012: 44), a sama referentna grupa ili
zajednica, kao i drugi potrošači organskim izvorom informacija (Ghazali i Cai, 2013: 81).
Dok se s druge strane sav FGC smatra neosobnom informacijom, a marketinški menadžeri
turističkih destinacija i pružatelja usluga u turizmu neosobnim izvorom informacija. Vezano
za odmorišna turistička putovanja kao i usluge općenito, pokazalo se da turisti radije
prikupljaju informacije od drugih potrošača, tj. iz osobnih nego neosobnih izvora (Belch i
Belch, 2003; Midgley, 1983; Murray, 1991: 19) što je također bitno za odabir turističke
destinacije (Prebensen, Skallerud i Chen, 2010).

Razlog zašto turisti u procesu traženja informacija pristupaju UGC-u na društvenim medijima
je dobivanje pouzdanih (Kastner i Stangl, 2012) i nepristranih informacija (Vermeulen i
Seegers, 2009). U stvari, mnogi potrošači smatraju ovakvu informaciju pouzdanijom i
objektivnijom nego onu koju je objavila turistička destinacija (Mack, Blose i Pan, 2008;
Zheng i Gretzel, 2010). UGC djeluje kao važan dodatak postojećem znanju i mišljenju
potencijalnih turista koje oni imaju o određenoj destinaciji (Munar, 2011: 298). Za
potencijalne turiste u procesu traženja informacija o putovanju koristi UGC-a povezane su u
onoj mjeri u kojoj im on pomaže pri planiranju putovanja i donošenju odluka (Ayeh, Au i
Law, 2013a: 133). Korištenjem UGC-a potrošači mogu saznati prethodna iskustva turista sa
destinacijom, kao i što drugi ljudi misle o potencijalnim destinacijama i sadržajima (npr.
hotelima, restoranima, atrakcijama) (Sigala, 2008). To čine kako bi obogatili svoju percepciju
i imidž destinacije (Arsal, Backman i Baldwin, 2008; Munar, 2011: 298) te stekli dovoljno
elemenata za najbolji odabir (Sicilia i Ruiz, 2010).

Osim što turisti pristupaju UGC-u, također pretražuju i FGC kojeg su generirale turističke
destinacije i različita poduzeća u turizmu. Tako turističke organizacije sve više kao izvor
informacija upotrebljavaju stranice poput Facebook-a i Twitter-a (Munar, 2011), intenzivno
koriste YouTube, Pinterest, Instagram, Google+ i druge kao bi turistima pomoću videa i

232
fotografija pružili što više informacija, te posljedično povećali vjerojatnost izbora destinacije i
potrošnju u destinaciji. Prethodna istraživanja su pokazala da turisti koji do informacija dolaze
putem interneta imaju veću potrošnju u destinaciji od onih koji koriste druge izvore
informacija (Bonn, Furr i Susskind, 1998; Luo, Feng i Cai, 2004).

Društveni mediji također nude donositeljima odluka dodatne pogodnosti vezane i uz vrijeme
pristupanja informacijama (Tham, Croy i Mair, 2013: 144). U tom slučaju, informacije se
mogu spremiti, posjećivati i nadograđivati u vrijeme kada to odgovara turistu, te kada su mu
informacije potrebne za donošenje odluka (Chen i Xie, 2008; Doh i Hwang, 2009). Također, s
povećanim percipiranim užitkom korištenja društvenih medija raste i njihova uloga kao izvora
informacija u procesu planiranja putovanja (Sema, 2013). Rezultati istraživanja, kojeg su
proveli Petrick i Beckman (2002), ukazuju na važnost zadovoljstva turista informacijama na
internetu kao vitalnim uvjetom za zadovoljavajuće iskustvo odmora i naposljetku ponovnu
kupnju usluge, dok Castaneda, Frias i Rodriguez (2007) pokazuju da internet ima pozitivan
utjecaj na zadovoljstvo turističkom destinacijom kroz zadovoljstvo informacijama traženim na
internetu.

No, izbor destinacije nije jedini razlog zašto se turisti okreću internetu i društvenim medijima
po informacije. Turističko pretraživanje informacija je također povezano sa društvenošću i
suradničkom dimenzijom u procesu planiranja putovanja (Sigala, 2008), kao i društvenim
nagrađivanjem prilikom dijeljenja turističkih informacija (Douglas i Isherwood, 1980;
Hirschman i Wallendorf, 1982). A već je ranije naglašeno da su društvenost, sudjelovanje,
suradnja i dijeljenje temeljne karakteristike društvenih medija.

S druge strane, najveća nesigurnost korištenja društvenih medija povezana je sa

vjerodostojnošću informacija i vjerodostojnošću izvora, što se može promatrati kao dualni
problem vjerodostojnosti informacija na društvenim medijima (Osatuyi, 2013: 2622).
Empirijska istraživanja pokazuju da percepcija vjerodostojnosti informacija pozitivno utječe
na spremnost da se slijedi savjet dobiven u online zajednici (McKnight i Kacmar, 2006;
Shang, Chen i Chen, in press). U kontekstu putovanja, nedostatak znanja o izvoru informacija
(primjerice na forumima) ili o komentatoru informacija te njene svrhe (Kietzmann et al.,
2011) zahtijeva od primatelja informacije korištenje drugih izvora informacija i analizu
kredibiliteta pošiljatelja informacije prema vlastitom iskustvu ili pak oslanjanju na komentare
ostalih potrošača (Mack, Blose i Pan, 2008). To govori o teškoći procjene kredibiliteta izvora

233
informacija (Armstrong i McAdams, 2009; Chesney i Su, 2010; McKnight i Kacmar, 2006)
na društvenim medijima.

Takva „veza na daljinu“ uzrokuje određenu odvojenost između izvora i primatelja i može
smanjiti potencijalnu vjerodostojnost izvora te posljedični utjecaj informacije (Brown,
Broderick i Lee, 2007; Lee i Youn, 2009) na kvalitetu konačne odluke (McKnight i Kacmar,
2006; Shang, Chen i Chen, in press). Međutim, utvrđeno je da stranice društvenih medija s
velikim brojem članova u online zajednici i velikom količinom UGC-a povećavaju
vjerodostojnost obilježja informacija (Smith et al., 2007; Sun et al., 2006). Tako, unutar
online zajednice „slab“ izvor može biti jednako utjecajan kao i „jak“ izvor u usvajanju i
kupnji proizvoda (Coulter i Roggeveen, 2012: 883) i usluga.

Osim sa problemom vjerodostojnosti informacija, turisti se na društvenim medijima susreću i

sa preopterećenošću informacijama (Grant, Clarke i Kyriazis, 2008; Xiang i Gretzel, 2010) što
je postalo pitanje pritiska i problem u procesu informiranja potrošača (Chen, Shang i Kao,
2009; Grant, Clarke i Kyriazis, 2008; Park i Lee, 2008). Preopterećenost informacijama
događa se kod korisnika interneta češće nego kod korisnika drugih medija (Edmunds i Morris,
2000; Eveland i Dunwoody, 2001; Turetken i Sharda, 2004), i do nje dolazi zbog ogromnih
količina dostupnih informacija (Ducoffe, 1996; Burke, 1997; Chen i Wells, 1999; Schlosser i
Kanfer, l999; Van de Poel i Leunis, 1999) i niske cijene njihovog pretraživanja, što dovodi
korisnika do toga da poduzima intenzivnu (Biswas, 2004), a u nekim slučajevima i
preintenzivnu potragu za informacijama.

5.2.3. Uloga društvenih medija tijekom vrednovanja alternativa

Društveni mediji su prisutni tijekom vrednovanja alternativa (Del Chiappa, 2011; Di Pietro i
Di Virgilio, 2012: 69; eMartketer, 2007) i čine tu fazu u procesu odabira turističke destinacije
iznimno bitnom (Court et al., 2009). Kada su potrošači došli u ovu fazu oni uspoređuju
dostupne alternative progresivno gradeći svoju namjeru kupnje (Wang i Yu, 2015: 4).
Namjera kupnje je jedan od psiholoških čimbenika koji može dovesti do stvarnog kupovnog
ponašanja (Kim, Ferrin i Raghav, 2008). Formiranje namjere kupnje je proces kroz koji
potrošač odabire, organizira, tumači i uspoređuje podatke iz različitih platformi (Sheth et al.,
2004) društvenih medija i komunikacijskih kanala. Nakon stjecanja dovoljno informacija
dostupnih na društvenim medijima i provjere vjerodostojnosti ovih informacija, potrošači će
identificirati determinante koje će koristiti za usporedbu različitih alternativa i donositi odluke
na temelju onoga što oni percipiraju o proizvodu (Wang i Yu, 2015: 4).

234
Kada potrošači nešto kupuju oni odabiru koji proizvod kupiti, po kojoj cijeni, s kojim
karakteristikama i atributima ili od kojeg dobavljača. Također potrošači mogu biti zabrinuti i
o ostalim pripadajućim uvjetima kupnje (Wang i Yu, 2015) kao što su dostupnost proizvoda i
prodajni kanali (Wolny i Charoensuksai, 2014: 322). Dosadašnja istraživanja o online kupnji
sugeriraju da će potrošači potencijalno donijeti kvalitetniju odluku ako vrednuju alternative
koje su im dostupne putem interneta (Darley, Blankson i Luethge, 2010; Peterson i Merino,
2003) i društvenih medija. Potencijal za donošenje kvalitetnijih odluka dok kupuju online
može biti povezan sa sposobnošću potrošača da odaberu optimalnu kombinaciju cijene i
karakteristika proizvoda lakše nego kad kupuju u tradicionalnom okruženju (Bakos, 1998).
Razlog za to leži u teoriji društvenog utjecaja i društvenosti koja se nalazi na vrhu liste želja
korisnika društvenih medija (Lenhart, 2009; Lenhart et al., 2010; Madden i Smith, 2010).
Venkatesh, Speir i Morris (2002) su pokazali da teorija društvenog utjecaja ima značajnu
ulogu kod osoba na proces donošenje odluke o kupnji. Potrošači se obično dok koriste
društvene medije nalaze u zajednicama i pod utjecajem su članova grupe (Sema, 2013) i
njihovih savjeta (Henning-Thurau et al., 2004; Yoo i Gretzel, 2012) što za posljedicu ima
pozitivne ili negativne efekte na prosudbu turista i na njihove sljedeće odluke (Knights i
Willmott, 2007; Pantano, Servidio i Viassone, 2011).

U fazi vrednovanja alternativa velik utjecaj na turiste putem društvenih medija imaju
preporuke, osvrti, recenzije (Brown i Hayes, 2008; Hudson i Thal, 2013: 157; Jaffe, 2010: 8;
Sema, 2013; Wang i Yu, 2015) i ocjene kojima su prijatelji i kolege vrednovali pružene
usluge i proizvode. Istraživanje koje su proveli Court et al. (2009) pokazuje da dvije trećine
ispitanika u fazi vrednovanja alternativa čita osvrte i preporuke dane putem društvenih
medija, a one utječu na percepciju potrošača kao što je stav, svjesnost i razmatranje hotela
(Vermeulen i Seegers, 2009), prijevoza ili destinacije. Recenzije na društvenim medijima
postaju potpora iz druge ruke (Sema, 2013) te osiguravaju dodatnu podršku prilikom
donošenju odluke o kupnji (Cheung, Xiao i Liu, 2014; Sema, 2013).

Platforme kao što su Booking.com, TripAdvisor, Airbnb, Hostelworld te mnoge druge

omogućavaju turistima da na vrlo jednostavan i učinkovit način vrednuju potencijalne
turističke destinacije, atrakcije koje se nude, aktivnosti kojima se mogu baviti u destinaciji,
kao i cijene, položaj, čistoću ili osoblje hotela, hostela ili apartmana u destinaciji, a to čine
kako bi smanjili percipirani rizik i nesigurnost prije kupnje (Kastner i Stangl, 2012; Walker,
2001) turističkog proizvoda. Stoga se sa velikom sigurnošću može tvrditi da su društveni
mediji donijeli revoluciju u fazu vrednovanja alternativa. U turizmu su alternative uvijek
235
postojale, ali njihov obim i jednostavnost vrednovanja i usporedbe nikad nisu bili dostupniji
no što je to danas.

5.2.4. Uloga društvenih medija tijekom kupovine

U ovoj fazi potrošači donose odluku o konačnoj kupnji (Wolny i Charoensuksai, 2014: 322)
određene marke. Belch i Belch (2003: 120-122) navode da u jednom trenutku potrošači
prestaju pretraživati informacije i vrednovati alternative i ulaze u novu fazu gdje donose
odluku o kupnji. U toj fazi, potrošači odlučuju da li će kupiti proizvod ili uslugu ili ne. Ta
odluka o kupnji djelomično ovisi o motivaciji potrošača, ali također i o utjecaju koji su na
njega u prethodnoj fazi imali društveni mediji omogućavajući mu da zahvaljujući alatima,
recenzijama i preporukama vrednuje dostupne alternative (Gros, 2012).

Zbog prednosti interneta sve ga veći broj turista koristi za provedbu kupovnih transakcija
(Jalilvand i Samiei, 2012: 593). 2012. godine je na turistički sektor otpadala jedna trećina
kupnje putem interneta (Carey, Kang i Zea, 2012), no za pretpostaviti je da će s obzirom na
rast broja potrošača koji kupuju preko interneta i turizam preuzimati još veći udio u online
trgovini (Borouji Hojeghan i Nazari Esfangareh, 2011: 308). Razlozi zašto potrošači kupuju
proizvode i usluge na elektroničkom tržištu su mnogobrojni. Jedan od glavnih je praktičnost.
Praktično je sjediti ispred svog računala sa kreditnom karticom u ruci te putem nekoliko
klikova obaviti kupnju (Smith i Rupp, 2003: 424). Također, internet je smanjio troškove
transakcija potrošačima, ali i proizvođačima (Punj, 2012: 799), te im omogućio upravljanje
vremenom i povećao čimbenik udobnosti koji pomažu potrošaču razviti zonu udobnosti
prilikom iskustva s novom tehnologijom (Fry, 2001).

Kada kupuju putem interneta potrošači ne plaćaju samo proizvod koji žele kupiti, nego
također i skup dodatnih karakteristika kao što je odaziv prodavatelja i pouzdanost pogodbe
(Ghose, 2008: 14). Online kupnja omogućava potrošačima trenutnu vidljivost da li je
proizvod kojeg žele raspoloživ za kupnju (Smith i Rupp, 2003: 425), primjerice
specijalizirane platforme u turizmu kao što su Booking.com, TripAdvisor, Hostelworld,
Viator, ali i generička platforma poput Facebook-a, omogućavaju turistima da provjere
raspoloživost hotelskih i hostelskih soba, apartmana, letova do destinacije, ali i vođenih tura i
aktivnosti u destinaciji koje nakon provedene financijske transakcije mogu vritualno pratiti do
samog trenutka konzumacije. Nadalje, kupnja će biti mnogo brža nego u ijednoj drugoj
metodi kupnje, posebno ako je riječ o proizvodu ili usluzi rađenom po narudžbi (Smith i

236
Rupp, 2003: 425). Također, potrošači mogu bilježiti koliko su potrošili i veća je vjerojatnost
da će dobiti vrijednost za novac (Town, 1999).

Na internetu se potrošači sve češće okreću različitim oblicima društvenih medija radi
rezervacije (eMartketer, 2007; Del Chiappa, 2011; Lee i Hu, 2004) i same kupnje (Lempert,
2006; Vollmer i Precourt, 2008) različitih turističkih proizvoda i usluga. Kupnja putem
društvenih medija (engl. social commerce) predstavlja kombinaciju kupnje i društvenih
medija koju podupiru aktivnosti društvenih interakcija prilikom kupnje i prodaje proizvoda ili
usluga u online okruženju (Wang i Zhang, 2012). U praksi, iako konstantno nastaju nove
stranice društvenih medija, samo ih nekoliko zaista omogućuje kupnju (Wang i Yu, 2015: 8).

Najveći broj platformi omogućuje rezerviranje i kupnju smještaja (Booking.com,

TripAdvisor, Hostelworld, Airbnb, Hotels.com, Facebook itd.) putem kreditnih kartica kao što
su Visa, MasterCard, Maestro, American Express, Discover, JCB ili Diners, kao i putem
PayPal-a. Dok je s druge strane neusporedivo manji broj platformi koje omogućuju kupnju
turističkih atrakcija i aktivnosti u destinaciji. Kao primjer se može navesti platforma Viator
koja je dio TripAdvisor grupe i predstavlja najveću platformu za kupnju turističkog iskustva u
svijetu (Viator, 2016), te nudi različite turističke proizvode kao što su Game of Trones
pješačka tura Dubrovnikom ili Velika tura Zagrebom.

Osim specijaliziranih platformi u turizmu, Facebook je postao iznimno prodajno orijentiran i

mnogo hotela (Blank, 2011; Sinha, 2011), zračnih prijevoznika i turističkih atrakcija putem
njega danas nudi mogućnost rezervacije. Hoteli poput Double Tree by Hilton Zagreb,
Sheraton Zagreb ili Hotel Dubrovnik Zagreb na svojim Facebook profilima nude opciju
rezervacije sa direktnim transferom na rezervacijski sustav hotela. Isti je slučaj i kod zračnog
prijevoznika American Airlines, te Eiffelovog tornja i Disneylanda u Parizu kao primjera
turističkih atrakcija. Zračni prijevoznik Croatia Airlines je otišao korak dalje, on putem
Facebook-a omogućava direktnu kupnju zrakoplovne karte terećenjem kreditne kartice, što će
u budućnosti vrlo vjerojatno postepeno preuzimati i drugi pružatelji usluga u turizmu.

5.2.5. Uloga društvenih medija tijekom boravka turista u destinaciji

Pristup društvenim medijima putem pametnih telefona i tableta značajno je pridonio ulozi
društvenih medija u fazi boravka turista u destinaciji. Mobilni društveni mediji učinili su
druge oblike pretraživanja interneta zastarjelim te omogućili korisnicima da pišu, odgovaraju
na poruke te pretražuju u stvarnom vremenu (Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46). Tako je

237
primjerice glavnina korisnika društvenih medija iz SAD-a pristupila svojim profilima na
društvenim medijima najmanje jednom dnevno tijekom putovanja. Dosljedno obrascu
društvenih medija, mladi turisti povezuju se na svoje profile tijekom putovanja mnogo češće
od starijih korisnika. Nadalje, osim razlika u dobi turista izražene su i razlike po spolnoj
pripadnosti, tj. muškarci pristupaju svojim profilima na društvenim medijima mnogo češće
nego žene dok su u destinaciji (eMarketer, 2010).

Moguće je zamijetiti trostruku ulogu društvenih medija tijekom boravka turista u destinaciji.
Ona se očituje u pretraživanju turističkih informacija (Bizirgianni i Dionysopoulou, 2013; Del
Chiappa, 2011: 6; MacKay i Vogt, 2012; Parmley, 2011; Sema, 2013; TripAdvisor, 2013;
Zickuhr, 2012), komunikaciji turista sa obitelji i prijateljima (Bizirgianni i Dionysopoulou,
2013; Text100, 2012; Qualman, 2009), kao i dijeljenju iskustava sa putovanja u stvarnom
vremenu (Del Chiappa, 2011: 6; Munar, 2009; Jacobsen i Munar, 2012; Luo i Zhong, 2015:
281; Nusair et al., 2012; Sema, 2013; TripAdvisor, 2013; Zickuhr, 2012; World Travel
Market, 2015: 41).

Smatra se da ponašanje i percepcije kod kuće mogu utjecati na ponašanje i percepciju u

destinaciji, a korištenje tehnologije u svakodnevnom životu može se prenijeti i u destinaciju.
Stoga navike kod kuće mogu utjecati na aktivnosti tijekom putovanja, tj. ako turisti koriste
društvene medije u fazi prikupljanja informacija dok planiraju odmor, ti će isti turisti rado
koristiti društvene medije pri traženju informacija i na licu mjesta zbog tzv. efekta
„prelijevanja“ (MacKay i Vogt 2012). Upotrebom društvenih medija putem pametnih telefona
turisti ne staju sa planiranjem putovanja dok su u domicilu, već se taj proces nastavlja i dok su
na samom putovanju. Oni konstantno revidiraju i mijenjaju plan svoga puta i aktivnosti
tijekom putovanja (Parmley, 2011). Rezultati istraživanja kojeg su proveli Bizirgianni i
Dionysopoulou (2013) na uzorku od 227 ispitanika pokazuje kako 89% mladih turista za
prikupljanje informacija tijekom boravka u destinaciji koristi društvene medije putem
mobilnih telefona. Nadalje, Pew-ovi podaci su pokazali kako je u veljači 2012. godine 41%
odraslog stanovništva u SAD-u koristilo društvene medije putem mobitela kako bi dobili
upute, preporuke i druge informacije vezane uz njihovu trenutačnu lokaciju, te je njih 10%
koristilo usluge kao što su Foursquare ili Gowwalla, kako bi provjerili trenutnu lokaciju i
podijelili svoju lokaciju s prijateljima (Zickuhr, 2012).

Ostajanje u kontaktu s obitelji i prijateljima je iznimno bitna aktivnost tijekom boravka turista
u destinaciji. U tu svrhu turisti u destinaciji pristupaju društvenim medijima što je do sada

238
pokazalo i nekoliko istraživanja. Tako Qualman (2009) navodi da 30% turista tijekom
putovanja održava kontakte s prijateljima i obitelji putem društvenih medija. Isti postotak
iznose i Bizirgianni i Dionysopoulou (2013) za mlade turiste, od kojih još i 21% koristi
Skype. Također, ako su potrošači povezani putem društvenih medija sa svojim bližnjima dok
su na odmoru, oni će radije komentirati destinacije i komunicirati svoja iskustva (Luo i
Zhong, 2015: 281; Text100, 2012), objavljivati recenzije hotela kao i dijeliti fotografije i
videa sa putovanja (Nussair et al., 2012) s gotovo svakog mjesta na svijetu (Munar, 2009) u
stvarnom vremenu (Del Chiappa, 2011: 6; Munar, 2009). Eksperimentalno istraživanje kojeg
je proveo Sema (2013) pokazuje da oko 52% odmorišnih turista koristi društvene medije
tijekom putovanju kako bi podijelilo svoja iskustva s putovanja, a za tu aktivnost je njih 65%
koristilo Facebook. Istraživanje koje su proveli Bizirgianni i Dionysopoulou (2013) pokazuje
nešto manji udio turista koji koriste društvene medije tijekom boravka u destinaciji za ovu
svrhu, točnije 42%. No osim navedenog, čak 40% britanskih turista priznaje da su oduševljeni
time što putem društvenih medija mogu objaviti selfi dok su na putu (World Travel Market,
2015: 41).

Ovaj trend objavljivanja i širenja pozitivnih (Jacobsen i Munar, 2012), ali isto tako i
negativnih (Gelb i Sundaram, 2002) iskustva i emocija sa primljenom uslugom u stvarnom
vremenu putem društvenih medija uz posredovanje mobilnih telefona i tableta (Jadhav,
Kamble i Patil, 2012: 46) može imati bitan utjecaj na percepciju ili osjećaje prema marki
određene destinacije (Munar, 2009) kod budućih turista.

5.2.6. Uloga društvenih medija po povratku turista iz destinacije

Turist po povratku iz destinacije vrednuje ishode svojih kupovnih odluka (Hoyer i MacInnis,
2010: 13). Ova faza je vrlo važna za potrošače jer utječe na njihove buduće obrasce kupnje
(Foxall, 2005: 19-20). Osim utjecaja na vlastite buduće obrasce kupnje, potrošači mogu
utjecati i na svoje kolege pri čemu im društveni mediji znatno olakšavaju. Iz tog razloga su
društveni mediji postali posebno važni u zadnjoj fazi procesa odabira (Text100, 2014) čineći
navedenu fazu iznimno bitnom (Court et al., 2009). Zaista, potrošači danas koriste društvene
medije kako bi nakon povratka s putovanja dijelili svoja znanja, emocije i trenutke iskustva
proživljene u destinaciji (Jacobsen i Munar, 2012), razgovarali o svojim dobrim ili lošim
iskustvima te dijelili povratne informacije i mišljenja sa kolegama (Bizirgianni i
Dionysopoulou, 2013; Jaffe, 2010: 8; Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 70; Luo i
Zhong, 2015: 281; Qualman, 2009).

239
Putem stranica društvenih medija mogućnost dosega pozitivnih i negativnih iskustava
podijeljenih na stranici može biti eksponencijalna (Holzner, 2009; Hsu, Y. L., 2012: 972).
Pozitiva iskustva sa primljenom uslugom mogu doseći inozemna tržišta kada međunarodni
turisti dijele svoja iskustva (Hsu, Y. L., 2012: 972), ali isti je slučaj i sa negativno intoniranim
sadržajem što može rezultirati stvaranjem negativnog publiciteta za destinaciju i biti u
suprotnosti s postizanjem ciljeva internetskog marketinga turističke destinacije (Krešić,
Miličević i Boranić Živoder, 2011: 78).

Na namjeru turista da generiraju sadržaj po povratku iz destinacije značajan utjecaj ima

upotreba društvenih medija tijekom planiranja samog putovanja (Sema, 2013, Wang i Yu,
2015). To bi značilo da što su turisti više koristili društvene medije u prethodnim fazama
procesa odabira turističke destinacije, to će vjerojatnije generirati sadržaj po povratku iz
destinacije (Wang i Yu, 2015). Primjerice, ako su rezervirali smještaj preko platforme
Booking.com i odsjeli u dotičnom smještaju, Booking.com će ih u narednih nekoliko dana
nakon korištenja usluge podsjetiti da ju ocjene i daju svoj osvrt. Također, iskustvo sa
korištenjem društvenih medija pozitivno je korelirano sa dijeljenjem iskustva turista nakon
putovanja (Sema, 2013). Osim toga, turisti se rado vole putem društvenih medija (pr.
Facebooka, Instagrama, blogova...) podsjetiti na proživljena iskustva s putovanja i na taj način
stvoriti emocionalnu povezanost između njih i medija (Nusair et al., 2012). Nadalje, još jedan
bitan čimbenik koji utječe na to da turisti po povratku iz destinacije generiraju sadržaj je
društvenost (Chung i Buhalis, 2008) i njegovanje smisla društvenog pripadanja (Nusair et al.,
2012). Tako je istraživanje kojeg su proveli Munar i Jacobsen (2013: 10) pokazalo da 36%
ispitanika ima namjeru po povratku s putovanja kreirati UGC o svom odmoru na društvenim
medijima, od toga 12% na potpuno javnim platformama bez ograničenog pristupa sadržaju
(pr. TripAdvisoru), dok prema Four Pillars Hotels (2012) čak 46% turista objavljuje
informacije s odmora.

Tri su vrste sadržaja koji turisti generiraju po povratku iz destinacije, riječ je o tekstu, slikama
(fotografijama) i videima (Ružić i Biloš, 2010). Tekstualni sadržaj predstavlja njihova
mišljenja (Munar, 2011: 299), iskustva, preporuke, recenzije i valorizaciju pružene usluge.
Tako je čak 51% turista nakon putovanja napisalo recenziju smještaja (TripAdvisor, 2013),
45% recenziju aktivnosti i atrakcija (Infographic, 2014), a 40% recenziju restorana (Four
Pillars Hotels, 2012). Osim pisanja recenzija, turisti pišu i blogove o svojim iskustvima s
putovanja, točnije 32% turista iz SAD-a i 22% turista iz ostatka svijeta.

240
Fotografije snimljene u destinaciji koje turisti objavljuju putem društvenih medija preobrazile
su način njihova dijeljenja, čime su one postale dostupne široj javnosti (Boyd, 2008; Miller i
Edwards, 2007; Qian i Scott, 2007). No ipak, dijeljenje fotografija svojstveno je mlađoj
generaciji, dok odrasli i starije osobe nemaju naviku objavljivanja fotografija (Yoo i Gretzel,
2009b). Tako prema istraživanju Bizirgianni i Dionysopoulou (2013) od 254 mladih ljudi njih
74% (187 osoba) je reklo kako je podijelilo fotografije sa kolegama na svojim profilima
društvenih medija. Kako Qualman (2009) navodi, što su generacije mlađe to su manje
zabrinute za vlastitu privatnost. Nadalje, video je do sada u literaturi dobio vrlo malo pažnje
kao medij koji prikazuje turističko iskustvo (Tussyadiah i Fesenmaier, 2009), no ipak,
istraživanje Yoo i Gretzel (2011: 615) se dotaklo i videa te pokazalo da je 21% ispitanika
objavio video s putovanja na društvenim medijima.

Također turisti koriste društvene medije u ovoj fazi i kada imaju podijeljena iskustva oko
proizvoda ili usluga. Oni uspoređuju svoja vlastita iskustva sa iskustvima drugih i sa
porukama u medijima kako bi utvrdili da li su zadovoljni ili ne (Antonides i van Raaij, 1998:
393). Pretpostavka je da ste posjetili Disenyland u Parizu i ne znate da li vam se sviđa ili ne.
U tom slučaju pozitivan osvrt o Disneylandu na nekoj od platformi društvenih medija može
prevagnuti u korist sviđanja. To se može usporediti sa funkcijom informacije o proizvodu
nakon njegove kupnje kojom se smanjuje kognitivna disonanca (Antonides i van Raaij, 1998:
393).

5.3. Društveni mediji promatrani iz perspektive turističke destinacije

Informacijska tehnologija, a s njom i društveni mediji u kontekstu turističkih destinacija, ali i

poduzeća u turizmu, doveli su do revolucionarnih promjena (Kim, 2007: 14) iz temelja
mijenjajući način njihova poslovanja (Kim, 2007: 14; Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 8) i
paradigmu marketinške komunikacije (Mangold i Faulds, 2009; O'Hern i Kahle, 2013: 29).
Točnije, doveli su do promjene lanca vrijednosti u turizmu kroz transfer moći i odnosa
odgovornosti od strane vlastite centralizirane moći poduzeća i destinacija, ka milijunima
kreativnih korisnika širom svijeta koji su zainteresirani za razmjenu svojih mišljenja,
iskustava i stavova (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 8; O'Hern i Kahle, 2013: 29), i time
umanjili kontrolu marketinških menadžera nad proizvodom njihovih turističkih destinacija
(Berthon et al., 2007; Munar, 2011: 299).

241
Današnji potrošači posjeduju veću kontrolu na tržištu i nad svojim navikama vezanim uz
medije. Štoviše, s rastom sudjelovanja na internetu potrošači imaju veći utjecaj nad
proizvodima i markama koje razmatraju za kupnju (Sharma i Rehman, 2012), te će u
budućnosti najuspješnije destinacije biti one koje napuste tradicionalni hijerarhijski pristup
odozgo prema dolje i prigrle pristup odozdo prema gore kao i kouredničku strategiju
brendiranja (Oliveira i Panyik, 2015: 53). Sustavno i kontinuirano postojanje turističkih
destinacija u elektroničkoj distribuciji jest imperativ za sve destinacije koje žele biti
konkurentne na svjetskom turističkom tržištu (Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 75;
Schegg et al., 2008; Stankov, Lazic i Dragicevic, 2010; Xiang i Gretzel, 2010), stoga se
upravo upravljanje informacijskim i komunikacijskim tehnologijama konstantno navodi kao
jedno od najneugodnijih pitanja za marketinške menadžere u turizmu (Hjalager, 2010;
O'Connor, 2008).

U osnovi, do sada je malo istraživanja bilo provedeno o tome kako organizacije u turizmu
evoluiraju sa internetom i upotrebom društvenih medija, te na koji način uključuju
potencijalne potrošače (Hays, Page i Buhalis, 2013: 213). No, ono što su dosadašnja
istraživanja pokazala upućuje na to da turističke destinacije slabo poznaju nove tehnologije
temeljene na webu, kao i njihove nedovoljne mogućnosti da nauče više o njima (Adam i
Urquhart, 2009; Hays, Page i Buhalis, 2013: 213; Kothari i Fesenmaier, 2007; Lee i Wicks,
2010; O'Connor, 2008). Osim tih nalaza, istraživanje koje su proveli Hays, Page i Buhalis
(2013) je pokazalo da većina turističkih destinacija ne koristi cjelokupni potencijal društvenih
medija kada su u pitanju interakcija i angažman sa potrošačima, kao i to da društveni mediji i
dalje nisu naširoko prepoznati i/ili cijenjeni kao ključni instrument marketinških strategija te
su često nedovoljno financirani i zanemareni. To pokazuje da postoji značajna potreba da se
osmisle novi i poboljšani načini kako bi se povećala upoznatost i prihvaćanje novih
tehnologija od strane turističkih destinacija (Byeong, 2011: 5).

One turističke destinacije i poduzeća u turizmu koja su prepoznala važnost društvenih medija
kao vremenski (Dholakia i Bagozzi, 2001; Drury, 2008; Kirtis i Karahan, 2011: 267) i
novčano isplativog marketinškog alata (Byeong, 2011: 4; Dholakia i Bagozzi, 2001; Drury,
2008; Hays, Page i Buhalis, 2013: 213; Kirtis i Karahan, 2011: 267) globalnog dosega (Hays,
Page i Buhalis, 2013: 213; Kirtis i Karahan, 2011: 267), putem njih nastoje ostvariti svoje
ciljeve (Indrupati i Henari, 2012: 56; Murdough, 2009) i utjecati na turistov izbor te namjere u
ponašanju (Dholakia i Bagozzi, 2001; Drury, 2008; Garrigos-Simon, Alcami i Ribera, 2012:
1883; Jalilvand i Samiei, 2012: 604). S jedne strane, društveni mediji im pomažu da se
242
povežu sa dobavljačima, različitim partnerima i drugim sudionicima na tržištu, a s druge
strane da se povežu sa potencijalnim i postojećim potrošačima kako bi stekli konkurentske
prednosti (Chalkiti i Sigala, 2008; Indrupati i Henari, 2012). McKinseyjevo izvješće o
upotrebi društvenih medija u organizacijama je pokazalo da što se više organizacija umrežava,
to dugoročno postaje uspješnija zahvaljujući multiplikativnom efektu društvenih medija.
Razlog tome je; što god organizacija više uči kao biti umrežena, to bolje posluje (Sherman,
2011). Također, društveni mediji potiču turističke organizacije da upotrebljavaju, razvijaju i
povećavaju svoje vještine dijeljenja znanja sa potrošačima i drugim sudionicima na tržištu
(Chalkiti i Sigala, 2008) jer se vjeruje da upravo upotrebom društvenih medija turističke
destinacije mogu pružiti turistima pouzdanije informacije i sadržaje (Byeong, 2011: 31).

Korištenjem društvenih medija i interneta kao marketinških alata, turističke organizacije su

također stekle različite prednosti u pristupu tržištu (Constantinides i Fountain, 2008: 240;
Holzner, 2009), smanjenju troškova za promociju (Jalilvand i Samiei, 2012: 604), rastu
prihoda, marketinškim istraživanjima, razvoju baza podataka i zadržavanju kupaca (Morrison
et al., 1999). Nadalje, putem društvenih medija marketinški menadžeri u turizmu mogu
aktivno i konstantno učiti o potrošačkim trendovima (Holzner, 2009) i ponašanju potrošača
(Garrigos-Simon, Alcami i Ribera, 2012: 1883; Jalilvand i Samiei, 2012: 604; Lee i Hu, 2004;
Miguens, Baggio i Costa, 2008: 2), „osluškivati“ glas potrošača o tome što govore o
organizaciji i njenim proizvodima (Constantinides i Fountain, 2008: 240), te na ekonomičan
način prikupiti korisnički generiran sadržaj (Godes i Mayzlin, 2004) kao izvor za unapređenje
svojih proizvoda i usluga (Hills i Cairncross, 2011; Lee i Hu, 2004). Koristeći UGC poduzeća
i destinacije mogu pružiti bolju uslugu potrošačima i dobiti uvid potrošača o inovaciji
proizvoda (Lim, Chung i Weaver, 2012: 199).

Društveni mediji imaju i sve veću ulogu u marketingu turističkih destinacija (Pan, MacLaurin
i Crotts, 2007), formiranju imidža i marki destinacija, kao i u komunikaciji sa potrošačima
(Jalilvand i Samiei, 2012: 604; Lo et al., 2011: 730). Općenito govoreći, društveni mediji
olakšavaju dosezanje publike na način na koji želi biti dosegnuta (Ginnakouris i Smihily,
2013). Wang, Yu i Fesenmaier (2002) tvrde da od kada ljudi mogu prevladati vrijeme i
prostor i „biti“ bilo gdje i bilo kada, organizacije se tome trebaju prilagoditi i prihvatiti taj
novi virtualni prostor kao marketinški alat koji je sposoban organizirati znanje i želju ljudi
prema destinaciji koju možda žele posjetiti. Slijedom toga, internetski marketing postupno
postaje glavna snaga (Buhalis, 2003; Fesenmaier et al., 2003), a zbog drastičnog i globalnog
rasta društvenih medija, organizacije svih veličina i različitih industrija gledaju na marketing
243
društvenih medija kao na obavezan element njihove marketinške strategije (Hanna, Rohm i
Crittenden, 2011: 272) i upravljanja odnosa s potrošačima (Thomas, 2010). Također, pružanje
učinkovitih online mehanizama za interakciju s potrošačima pojačava pozitivno iskustvo s
organizacijom i proizvodima ili uslugama koje ona nudi, što pojačava entuzijazam same
organizacije za daljnjom prodajom (Hsu, 2012a: 973) proizvoda i usluga, i izgradnjom
kvalitetnijih i dugotrajnijih odnosa s potrošačima.

Navedeno je moguće sumirati u pet područja marketinga koje je još prije više od deset godina
predložio Holloway (2006: 18) imajući na umu da se novom informacijskom tehnologijom
područje marketinga drastično mijenja i to:
Od masovnog marketinga ka marketingu zasnovanom na bazama. Uzme li se da
organizacije nastoje pametnije organizirati svoje poslovanje, činiti više sa manje, te smanjiti
trošak neuspješnog oglašavanja, marketinški stručnjaci su primorani koristiti tehnologiju
prikupljanja podataka kako bi preciznije ciljali željene tržišne segmente za svoju promociju.
To podrazumijeva prikupljanje više informacija o potrošačima i prilagođavanje poruke prema
informacijskim potrebama potrošača s ciljem stvaranja diferencijacije među proizvodima i
uslugama.
Od masovnih medija ka interaktivnim medijima. Potrošači sve više žele imati mogućnost
izbora kad, gdje i kako pronaći ponudu. To znači zadovoljenje individualnih potreba
potrošača prema njihovim preferencijama, pri čemu interaktivni mediji igraju ključnu ulogu u
tom procesu i trebaju biti uključeni u marketinšku strategiju organizacije prvom prilikom.
Od tržišnog udjela do kvalitetne povezanosti. Od kad je odjel marketinga u mogućnosti
uslužiti, radije nego prodati svoje performanse, treba se na marketing organizacije gledati
drukčije. Naglasak je stavljen na kvalitetu odnosa s potrošačima umjesto na tržišni udjel.
Kako bi ta tranzicija bila uspješna, mora se uspostaviti snažna komunikacija na svi razinama
organizacije.
Od prodaje do usluživanja potrošača. Marketing više nema za cilj prenositi poruke najširoj
mogućnoj publici. Zapravo on preuzima brigu za potrošače. Marketing se prenosi u
proizvodnju, logistiku, službu za korisnike, pomoć korisnicima, te pomaže ukloniti granice u
području prodaje.
Od sofisticirane tehnologije ka najkreativnijoj. Mnogim marketinškim odjelima internet nije
bio važan, već interesantan. Danas je on osnovni zahtjev svake marketinške strategije. U
prošlosti, najbolji marketinški stručnjaci su bili oni najkreativniji. Danas su to oni koji koriste

244
najnapredniju tehnologiju. Važnost kreativnosti ostaje, ali uporaba najsuvremenijih
tehnologija u marketingu omogućuje eksponencijalan rast.

5.3.1. Utjecaj društvenih medija na imidž i marku turističke destinacije

Utjecaj društvenih medija na imidž turističke destinacije

Imidž je jedno od najistraživanijih područja u akademskoj literaturi diljem svijeta (Chon et

al., 1991; Goodrich, 1978; Hunt, 1975; Mayo, 1973) koje je dalo značajan doprinos boljem
razumijevanju ponašanja turista (Baloglu i McCleary, 1999, 1999a; Beerli i Martin, 2004). No
usprkos tome, u većini literature nema jedinstvenog konsenzusa oko defincije imidža
turističke destinacije (Barišić, 2011: 8). Jednu od prvih i najcitiranijih definicija dao je
Crompton (1979), prema njemu imidž turističke destinacije predstavlja zbir vjerovanja, ideja i
utisaka koje osoba ima o destinaciji. Za Dadgostar i Isotao (1992) imidž destinacije je
cjelokupni dojam ili stav kojeg pojedinac stječe o određenoj destinaciji, dok je to za Tasci,
Gartner i Cavusgil (2007) interaktivni sustav sjećanja, mišljenja, osjećaja, vizualizacije i
namjera prema destinaciji.

Vođena navedenim, ali i mnogim drugim definicijama i konceptualizacijama pojma,

dosadašnja istraživanja su pokazala da je uloga imidža turističke destinacije među turistima
važan i nezamjenjiv koncept u razumijevanju procesa donošenja odluka i izbora turističke
destinacije (npr. Baloglu i Bringer, 1997; Baloglu i McClearly, 1999; Beerli i Martin, 2004;
Chen i Kerstetter, 1999; Gallarza et al. 2002; Goodrich, 1978; Hunt, 1975; Milman i Pizan,
1995; Pearce, 1982; Prebežac i Mikulić, 2008; Um i Crompton, 1990; Woodside, Frey i Daly,
1989). Chen i Kerstetter (1999) pretpostavljaju da turistov izbor jedne destinacije, a ne neke
druge, dolazi do izražaja jedino onda kada pozitivni aspekti imidža nadjačaju negativne
aspekte. Neki autori tvrde da imidž destinacije ne treba biti samo pozitivan, već i jak kako bi
destinacija bila odabrana među turistima (Alhemoud i Armstrong, 1996; Grgić, 2007; Hunt,
1975). Mišljenje je da će destinacije sa snažnijim pozitivnim imidžom imati veću vjerojatnost
da ih se uključi i izabere u procesu donošenja odluke (Alhemoud i Armstrong, 1996; Echtner i
Ritchie, 1991; Johnson i Thomas, 1992; Telišman-Košuta, 1994). No, sve dok je proizvod
turističke destinacije više nematerijalan i potrošači imaju ograničeno znanje o destinaciji
bazirano na iskustvu ili stvarnosti, imidž će predstavljati destinaciju i utjecati na odluke turista
(Tasci i Gartner, 2007).

245
Mnoge turističke destinacije na turističkom tržištu nude relativno sličan turistički proizvod, te
su njihova razlikovna obilježja vrlo mala. U toj situaciji upravo je imidž ključan element koji
razlikuje jednu destinaciju od druge (Beerli i Martin, 2004), a izgradnja i upravljanje imidžom
važna je za uspjeh turističke destinacije (Barišić, 2011: 11). Upravljanje imidžom postalo je
neizostavnim područjem djelovanja marketinških stručnjaka, jer je imidž prihvaćen kao
moćno sredstvo komunikacije s postojećim ali i budućim korisnicima, radi postizanja
njihovog ciljanog ponašanja (Cai, 2002; Chen i Tsai, 2007). Nadalje, cjelokupan uspjeh
turističke destinacije moguće je povezati sa pravilnim razvojem imidža destinacije (Chen i
Kerstetter, 1999; Crompton, 1979; Dadgostar i Isotao, 1992; Gioia, Schultz i Corley, 2000;
Hunt, 1975) pri čemu u posljednje vrijeme društveni mediji imaju sve veću ulogu (Hipperson,
2010; Jansen et al., 2009; Lo et al., 2011: 730; Pan, MacLaurin i Crotts, 2007.

Budući da je imidž mentalna konstrukcija, turističke destinacije ga nastoje projicirati, te

ciljano i planski nametnuti i kontrolirati (Skoko, 2006; MacKay i Fesenmaier, 1997), no pri
tome im društveni mediji znatno otežavaju iz razloga što nepromotivna komunikacija između
turista na društvenim medijima (UGC) ima veći utjecaj na imidž destinacije od poruke koju
odašilje destinacijski menadžment ili turistički posrednici (FGC) (Connell, 2005; Tussyadiah i
Fesenmaier, 2009). Također, društveni mediji predstavljaju situaciju u kojoj destinacijski
menadžment gubi direktnu kontrolu nad imidžom destinacije koji se „tamo negdje“ suočava
sa cjelokupnom promocijom destinacije (Stepchenkova i Zhan, 2013: 590). Primjerice,
upotrebom novih elektroničkih uređaja kao što su pametni telefoni i tableti, turisti putem
društvenih medija u stvarnom vremenu (Jadhav, Kamble i Patil, 2012: 46) mogu prikazati
svaki detalj destinacije ostatku svijeta, 24 sata na dan (Munar, 2011: 299) što potencijalno
može utjecati na način na koji se destinacija percipira i ocjenjuje (Florek, 2011: 83;
Tussyadiah i Fesenmaier, 2009), kao i na narušavanje njenog postojećeg imidža (Buhler,
2007). To pitanje je od posebne važnosti s obzirom na osvetoljubive kupce, nezadovoljne
zaposlenike ili konkurenciju, koji anonimno mogu doprinijeti imidžu dostupnom na internetu
(Dwivedi, Shibu i Venkatesh, 2007). Prema tome destinacijski menadžment mora znati kakav
imidž destinacije dominira na društvenim medijima i je li taj imidž u skladu sa željenim
imidžom (Stepchenkova i Zhan, 2013: 590), te kao konačni cilj uskladiti promovirani sa
percipiranim imidžom destinacije (MacKay i Fesenmaier, 1997).

No s druge strane, vjerodostojan destinacijski izvor i pozitivan UGC će povećati pozitivnu

percepciju imidža destinacije (Cooke i Buckley, 2008; Dellarocas, 2003; Grace i O'Cass,
2005; Jalilvand i Samiei, 2012: 604; Lenhart i Fox, 2006, Lenhart et al., 2008; Murray, 1991;
246
Tussyadiah i Fesenmaier, 2009). Gretzel (2006) navodi da organizacija može imati koristi od
UGC-a objavljenog na društvenim medijima. Drugim riječima, bilo kakve pozitivne
fotografije objavljene od strane potrošača će biti utjecajnije nego fotografije objavljene od
strane organizacije. Razlog tome je što se potrošači smatraju nezavisnim i pouzdanijim
izvorom informacija.

Rezultati istraživanja kojeg su proveli Chen, Shang i Li (2014) ukazuju na to da turisti mogu
samo pregledavanjem turističkih blogova izgradili imidž destinacije. Tijekom tog procesa
formiranja imidža, percepcija užitka konzumiranog sadržaja može utjecati na njihove
namjere. Također, osvrti kao tip UGC-a predstavljaju vrlo bitan faktor ukupnog formiranja
imidža turističke destinacije (Munar, 2011: 296). Jer ako je primjerice više turista na
TripAdvisor-u ostavilo pozitivne osvrte o destinaciji, ili proizvodima i uslugama koje ona
nudi u svijesti potencijalnih turista imidž dotične destinacije biti će pozitivniji, kao i obrnuto.

Iako postojeća literatura o imidžu turističke destinacije razlikuje organski, inducirani i

autonomni imidž (Fakeye i Crompton, 1991), u kontekstu promatranja odnosa društvenih
medija i imidža turističke destinacije potrebno je dodatno obratiti pažnju na prve dvije
kategorije imidža. Organski imidž turističke destinacije predstavlja dojmove o destinaciji bez
stvarnog posjeta destinaciji (Gunn, 1972), dok je inducirani imidž zasnovan na izloženosti
promotivnih napora destinacije (Gartner, 1993; Gunn, 1972; McCartney, Butler i Bennett,
2008). Do njega dolazi kada turist aktivno traži i kada je izložen marketinškim porukama
promotora i turističkih posrednika (Chen i Uysal, 2002) putem različitih medija (McCartney,
Butler i Bennett, 2008).

Kako korisnici društvenih medija često komuniciraju putem svojih postojećih mreža, mogu se
smatrati referentnim grupama te mreže. Referentna grupa na društvenim medijima je izvor
informacija koji utječe na formiranje organskog imidža destinacije (Ghazali i Cai, 2013: 81).
Također, tekstualni sadržaj i slike objavljene od strane trećih osoba na društvenim medijima
doprinose organskom imidžu destinacije. S obzirom na sposobnost „kolega“ da utječu na
donošenje odluke o putovanju (Currie, Wesley i Sutherland, 2008), ova indirektna informacija
trećih osoba jača ili slabi imidž kreiran od strane marketinških menadžera destinacije. U
situaciji u kojoj potencijalni turist nema namjeru putovati, indirektne informacije se ne mogu
promatrati tako intenzivno. Međutim, u situaciji kada turist ima namjeru putovati, poruka ga
može navesti da nastavi tražiti informacije i poboljša postojeće znanje o destinaciji. Može se
zaključiti kako treće strane putem društvenih medija igraju važnu ulogu u utjecaju na organski

247
i inducirani imidž destinacije objašnjavajući preklapanja između ponuđača i trećih strana, te
turista i trećih strana (Ghazali i Cai, 2013: 85).

Utjecaj društvenih medija na marku turističke destinacije

Marka destinacije je srž ili DNA koja određuje karakter destinacije. Ona predstavlja
dinamičnu interakciju između biti destinacije i načina na koji je potencijalni turisti percipiraju.
Riječ je o procjeni koja je uvijek subjektivna (Hildreth, 2008). Postoji samo u očima drugih i
predstavlja sumu njihovih percepcija, osjećaja i stavova prema destinaciji, temeljeno na
načinu kojim su oni iskusili destinaciju ili kako su si ju predočili. Destinacija može
promijeniti svoj model i način s kojim nastupa na različitim tržištima, ali srž marke je u stvari
uvijek ista. Ona generalno ne može biti proizvedena kao marka proizvoda, već nasljeđuje
jezgru same turističke destinacije, tj. njen krajolik, ljude, kulturu i povijest (WTO i ETC,
2009).

Način na koji destinacija njeguje, razvija i predstavlja temeljne karakteristike svojoj ciljanoj
publici omogućava da se uspostavi, pojača ili čak promijeni njen ugled, drugim riječima to je
znano i kao proces brandinga (Buncle, 2003 prema UNWTO i ETC, 2009). Uspješan
branding destinacije pomaže utvrditi identitet njenih proizvoda i usluga na tržištu (Lee, Cai i
O'Leary, 2006), promijeniti i poboljšati imidž destinacije (Hildreth, 2008), kao i ojačati
ekonomske performanse privlačenjem međunarodnog poslovanja i turizma (Aronczyk, 2008).
Aaker (1991) navodi da je prvotna uloga brandinga identificirati dobra ili usluge jednog ili
grupe proizvođača, u ovom slučaju turističke destinacije i diferencirati ih od proizvoda ili
usluga konkurentskih destinacija. U tom kontekstu već je široko prihvaćeno da društveni
mediji i sadržaj kojeg objavljuju, komentiraju i dijele turisti, putnici, profesionalni turistički
blogeri i turistički novinari predstavlja najveću digitalnu promjenu u brendiranju destinacija
(Oliveira i Panyik, 2015: 53). Društveni mediji mogu poduprijeti dizajn brandinga turističke
destinacije (Oliveira i Panyik, 2015), no njihovom pojavom je digitalni branding postao sve
složeniji i izazovniji (Munro i Richards, 2011). Kako tvrde Lim, Chung i Weaver (2012: 199)
društveni mediji su napravili zaokret u paradigmi kreiranja marke, kao i načinu na koji se
vode razgovori o marki (O'Hern i Kahle, 2013: 28).

Prije pojave društvenih medija izvor komunikacije o marki turističke destinacije bila je sama
turistička destinacija i marketinški menadžeri zaduženi za njenu promociju, a tip sadržaja
kojeg su projicirali u javnost putem tradicionalnih medija odnosio se isključivo na FGC.

248
Odlika FGC-a je da prenosi samo pozitivne informacije koje doprinose povećanju svijesti o
marki (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012; Godes i Mayzlin, 2009; Yoo, Donthu i Lee,
2000), što pak pojačava pozitivan stav o marki (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012;
Kumar et al., 2015: 3) i imidžu marke (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012). No, sa
pojavom društvenih medija i njihovom rastućom važnosti u turizmu, turističke destinacije su
izgubile primat kao izvor informacija o marki destinacije. Danas su gotovo svi korisnici
interneta u mogućnosti kreirati sadržaj i značenje o destinaciji na društvenim medijima u
obliku fotografija destinacija ili recenzije o njima, kao i izražavati svoje osjećaje i
zadovoljstvo te zadobiti pažnju drugih potrošača (Lim, Chun i Weaver, 2012: 198).

Na društvenim medijima marka se može spominjati iz brojnih razloga: simbolike, kao fokus
mišljenja ili pritužbi, ili kao predmet interesa (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 105). Osim
toga, društveni mediji omogućavaju korisnicima da dijele informacije sa svojim kolegama o
markama proizvoda i usluga (Mangold i Foulds, 2009; Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 105;
Stileman, 2009) što ima trenutni i dalekosežan utjecaj na svijest (Ghazali i Cai, 2013: 82;
Jansen et al., 2009) i razvoj marki turističkih destinacija (Hipperson, 2010; O'Connor, Höpken
i Gretzel, 2008). Slijedom toga, turističke destinacije više nemaju u cijelosti pod kontrolom
svoju marku (Berthon et al., 2007; Lim, Chun i Weaver, 2012: 198) i tu novonastalu situaciju
nastoje prevladati iskrenošću u komunikaciji s potrošačima, pokušavajući pokazati po čemu
se marka razlikuje od ostalih, radije nego pokušavajući kontrolirati imidž marke (Gordhamer,
2009).

Imidž marke i identitet marke ključne su komponente lojalnosti marki i pozicioniranju marke
(Keller, 1998). Istraživači (Aaker, 1991; Kapferer, 1997) se slažu da je imidž suštinski dio
snažne marke i da se marka kreira kroz imidž (Cai, 2002). S obzirom da se imidž marke
odnosi na način dekodiranja stimulansa koje primatelji dobivaju u procesu komunikacije
(Kesić, 2003), UGC na društvenim medijima može značajno i brzo utjecati na imidž marke
turističke destinacije (Hipperson, 2010; Lim, Chung i Weaver, 2012). Istraživanje koje su
proveli Lim, Chun i Weaver (2012) je pokazalo da marketinški menadžeri turističkih
destinacija ne bi smjeli ignorirati UGC na društvenim medijima. Komentari potrošača na
društvenim medijima su vrijedan izvor informacija za njih, zato što odražavaju interaktivno
djelovanje važno za marku destinacije. Oni su također pokazali da UGC ne prenosi istu marku
destinacije kako je kreirana putem FGC-a, iz razloga što postoje razlike u percepciji ta dva
tipa sadržaja. Stoga je razumno očekivati pozitivne i negativne učinke komunikacije

249
generirane od strane korisnika na društvenim medijima na funkcionalni i hedonistički imidž
marke (Bruhn, Schoenmueller i Schäfer, 2012: 776) turističke destinacije.

Marketinški menadžeri turističkih destinacija također trebaju biti svjesni činjenice da osim što
dvosmjerna komunikacije na društvenim medijima dopušta potrošačima da sudjeluju u
razvoju imidža marke, također im dopušta razvoj identiteta marke turističke destinacije
(Hipperson, 2010). Identitet marke nalazi se na strani organizacije i predstavlja obilježja
proizvoda i komunikacijske konstante kojima se marka razlikuje od konkurentskih marki na
tržištu (Kesić, 2003). Ključna dimenzija identiteta marke je osobnost marke. Ona u većini
slučajeva ukazuje na emocionalne značajke marke (de Chernatony, 1999; Kapferer, 2001;
Aaker i Joachimsthaler, 2002; Keller, 1993). Također predstavlja unutarnju dimenziju
identiteta marke koja se razvija uz pomoć komunikacije i utječe na izgradnju odnosa s
potrošačima (Janonis, Dovaliene i Virvilaite, 2007). Važni nalazi istraživanja kojeg su proveli
De Moya i Jain (2012) koji su putem Facebooka nastojali istražiti osobnost marke Meksika i
Brazila putem njihovih prijatelja na Faceboku, demonstriralo je uporabu Aakerove (1997)
osobnosti marke kao teorijskog okvira za izučavanje odnosa s javnošću u turističkoj
promociji. Također, iz perspektive reputacije zemlje, istraživanje je istaknulo važnost i
vrijednost Facebook prijatelja za emocionalnu sliku zemlje, pokazujući uspješnost
komunikacije osobnosti marke između marketinških menadžera promatranih destinacija i
njihovih prijatelja na Facebook-u.

Tržišna vrijednost marke odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom

(Ozretić Došen, 2001; Ozretić Doše, Vranešević i Prebežac) i olakšava prihvaćanje marke od
strane potrošača (Krupka i Škvorc, 2014: 123). Općenito se može reći da tržišna vrijednost
marke predstavlja izvor održive konkurentske prednosti (Bharadwaj, Varadarajan i Fahy,
1993; Hoffman, 2000) i dodana je vrijednost koja obogaćuje proizvod ili uslugu. Iz tog će
razloga rastući trend upotrebe društvenih medija od strane potrošača imat sve veći utjecaj na
vrijednost marke u budućnosti. Nadalje, organizacije bi trebale na društvene medije gledati
kao na osnovnu komponentu njihovog marketinškog komunikacijskog miksa i integrirati ih u
svoje marketinške komunikacije kako bi povećale vrijednost marke (Bruhn, Schoenmueller i
Schaefer, 2012: 784). Zajednička implementacija komunikacije putem tradicionalnih i
društvenih medija posebno je uspješna i osigurava optimalan marketinški miks kojim se
učinkovito komunicira marka (Sharma i Rehman, 2012: 133) i pozitivno utječe na stavove o
marki (Godes i Mayzlin, 2009).

250
Aakerov-a i Joachimsthaler-ova (2000) teorija o tržišnoj vrijednosti marke pretpostavlja da je
vrijednost marke izvedena iz četiri glavna faktora: svijest o marki, percipirana kvaliteta
marke, asocijacije na marku i lojalnost marki (Aaker i Joachimsthaler, 2000). Istraživanje koje
su proveli Schivinski i Dabrowski (2013: 12) je pokazalo da FGC nema pozitivan utjecaj na
dimenzije vrijednosti marke. Dok s druge strane UGC povećava svijest o marki (Bruhn,
Schoenmueller i Schaefer, 2012: 784; Buhalis i Law, 2008: 612; Gunelius, 2011). U turizmu
je iznimno važna svijest o marki, drugim riječima svijest o marki je karakteristika industrije.
Bruhn, Schoenmueller i Schaefer (2012: 784) su zaključili da je efekt UGC-a putem
društvenih medija na svijest o marki u turizmu veoma kompleksan pojam. UGC ne mora
nužno biti pozitivan da bi povećao svijest o marki, budući da i negativan UGC preko
društvenih medija podiže svijest o marki.

Prema istraživanju Schivinski-og i Dabrowski-og (2013) UGC na društvenim medijima ima

pozitivan učinak na dvije dimenzije marke, percipiranu kvalitetu i lojalnost marki. Lojalnost
marki na društvenim medijima je konstrukt koji je do sada zadobio pažnju nekoliko
znanstvenika. Tako rezultati studije koje su proveli Erdogmus i Cicek (2012) pokazuju da su
kampanje na društvenim medijima najznačajniji pokretači lojalnosti marki, njih slijede
relevantnost sadržaja, popularnost sadržaja među prijateljima, te pojava na različitim
platformama društvenih medijima i aplikacije koje pružaju. Laroche, Habibi i Richard (2012)
zaključuju da djelovanje zajednica na društvenim medijima može povećati povjerenje i
lojalnost u marku poboljšanjem odnosa kupaca s markom, drugim potrošačima, poduzećem i
proizvodima. Njihov zaključak je u skladu s drugim studijama koje su ustanovile da
sudjelovanje u društvenim virtualnim zajednicama pozitivno utječe na lojalnost marki
(Akhtar, 2011; Casaló, Flavián i Guinalíu, 2010; Gunelius, 2011; Jackson, 2011; Kardaras,
Karakostas i Papathanassiou, 2003). Dakle, može se reći da društveni mediji pomažu
organizacijama graditi lojalnost marke kroz umrežavanje, razgovor i izgradnju zajednice
(McKee, 2010).

Društveni mediji predstavljaju ogromnu priliku za marke omogućavajući im da steknu

pozitivnu naklonost potrošača (Nielsen, 2012: 24). Oni produbljuju veze između organizacije
i potrošača na način da organizacija putem društvenih medija pridobije veliku publiku i
potakne ju na kontinuiranu interakciju s markom (Kirtis i Karahan, 2011: 263) što će u
konačnici osigurati veću prepoznatljivost marke (Gunelius, 2011) turističke destinacije.
Nadalje, analizirajući UGC turističke destinacije mogu razumjeti potrošačevo zadovoljstvo i

251
ponašanje, poduzeti korektivne mjere za poboljšanje svoje ponude i na taj način ojačati marku
destinacije (Buhalis i Law, 2008: 612).

Zadovoljstvo korisnika je glavni faktor za evoluciju turističkih organizacija (Buhalis i Law,

2008: 612). Svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo uslugom ili proizvodima turisti putem
društvenih medija izražavaju svojim osjećajima. Osjećaji povezani s markom za marketinške
menadžere predstavljaju popularnu mjeru za utvrđivanje uspjeha promocije putem društvenih
medija (Hoffman i Fodor, 2010). Osjećaji se mogu razlikovati i biti pozitivni, negativni,
neutralni ili nejasni (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 106). U slučaju kada potrošač na
platformama društvenih medija u obliku komentara izražava svoju ljubav prema marki to se
može smatrati javnom prisnošću i priznanjem stupnja privlačnosti i poželjnosti same marke
(Bruhn, Schoenmueller, Schäfer, 2012: 782). Osim izražavanja svojih osjećaja u obliku
komentara, turisti svoju naklonost prema markama turističkih destinacija mogu pokazati i
tako što se na YouTube-u mogu pretplatiti na kanal marke. Korisnici Facebooka mogu lajkati
marku, korisnici Twittera mogu pratiti marku (Smith Fischer i Yongjian, 2012: 105), dok na
Booking.com-u i TripAdvisor-u turisti mogu ocjenjivati marke.

5.3.2. Mogućnost komunikacije turističke destinacije sa turistima putem

društvenih medija

Američki sociolog Charles Horton Cooley je početkom 20. stoljeća postavio temelje
suvremenom poimanju komunikacije. U svom radu The significance of communication pod
pojmom komunikacije podrazumijeva mehanizam pomoću kojeg ljudski odnosi egzistiraju i
razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihovog prenošenja u prostoru i
njihovog očuvanja u vremenu (Cooley, 1909). Ekonomski leksikon definira komunikaciju kao
uspostavljanje informacijske veze između sustava koji imaju sposobnost primiti, memorirati,
obrađivati i slati signale, a to su raznovrsni mediji i sredstva koji omogućuju različite oblike
prijenosa informacija (Sunajko, 2010: 394). Slijedom navedene definicije, stavljanjem u
odnos komunikacije turističke destinacije sa turistima putem društvenih medija moguće je
govoriti o sljedećem; turistička destinacija predstavlja odašiljatelja poruke koju prenose
društvenih mediji, a primaju i dekodiraju turisti. No s druge strane, turisti osim što primaju i
dekodiraju odaslane poruke oni ih također upućuju toj istoj turističkoj destinaciji kao i drugim
turistima putem društvenih medija. U tom kontekstu je moguće govoriti o dvosmjernoj,
verbalnoj, neverbalnoj, neosobnoj, interpersonalnoj, grupnoj i demokratskoj komunikaciji.

252
Promjene u internetskoj tehnologiji proširile su smjer komunikacije s jednosmjerne na
dvosmjernu (Cook i Buckley, 2008). Dvosmjerna komunikacija podrazumijeva prisutnost
pošiljatelja i primatelja, mogućnost izmjene uloga i razmjenu informacija. Drugim riječima, u
takvoj komunikaciji obje strane sudjeluju i kao pošiljatelj i kao primatelj informacija
(Previšić, 2011: 137). Kao što je već naglašeno, i sama turistička destinacija kao i turisti
predstavljaju i pošiljatelja i primatelja informacija koje se prenose putem društvenih medija,
stoga kada se govori o komunikaciji putem društvenih medija govori se o dvosmjernom
procesu (Coulter i Roggeveen, 2012: 878; Hipperson, 2010; Rogers, 2003) razmjene
informacija (Khan i Khan, 2012) i poruka.

Na verbalnu komunikaciju se misli kada se općenito govori o komuniciranju (Rosić, 2008:

40). Nju je moguće promatrati kao komunikaciju putem riječi neovisno da li su one prenesene
usmenim ili pismenim putem. Putem društvenih medija turistička destinacija može koristiti
obje vrste verbalne komunikacije s turistima. Primjerice, usmeni put verbalne komunikacije
može predstavljati video poziv upućen od strane marketinškog menadžera destinacije turistu
putem Google Hangouts-a ili Skype-a, ili mnogo češće snimljen video spot o destinaciji
objavljen na YouTube-u popraćen usmenom ili pismenom porukom. Dok primjeri verbalne
komunikacije mogu biti tekstualne objave turističke destinacije na forumima za raspravu,
blogovima ili društvenim mrežama. Neverbalna komunikacija podržava verbalnu
komunikaciju i njome se prenose stavovi i osjećaji. Način na koji turistička destinacija putem
društvenih medija neverbalno komunicira sa turistima su slike i grafika. Objavom oku
ugodnih i poželjnih prikaza destinacije marketinški menadžeri destinacije nastoje kod turista
izazvati pozitivne stavove o marki destinacije, kao i potaknuti turiste na razmjenu UGC-a.

Upotreba medija u procesu komunikacije omogućila je pojavu neosobne komunikacije. Svaku

komunikaciju kojoj posreduje neki tehnički medij označava se izrazom neosobna ili
apersonalna komunikacija (Bognar, 2014). U navedenom slučaju društveni mediji
predstavljaju tehnički medij za prijenos poruke koju odašilju turističke destinacije i turisti. Taj
tehnički medij omogućava dosezanje mnogo veće zajednice koja možda ne bi bila dostupna
putem tradicionalnih kanala (Weinberg, 2009: 3) komunikacije.

Razgovaraju li međusobno najmanje dvije osobe, govori se o interpersonalnoj komunikaciji

(Načinović Negri, 2014: 21). S obzirom da se u navedenom slučaju poruka prenosi između
više osoba, tj. između marketinških menadžera turističke destinacije i turista (Deighton i
Kornfeld, 2009), kao i obrnuto riječ je o interpersonalnoj komunikaciji. Nadalje,

253
komunikacija između turističke destinacije i turista primjer je grupne komunikacije. Grupna
komunikacija se odvija u okviru jedne ili više grupa. Kako su zajednice/grupe jedna od
ključnih karakteristika društvenih medija, tako turistička destinacija putem društvenih medija
komunicira sa više različitih grupa, primjerice, potencijalnim i bivšim turistima (Mangold i
Faulds, 2009), turistima koji se netom nalaze u destinaciji, kao i dobavljačima i drugim
poslovnim partnerima (Munar, 2011: 292).

Demokratska komunikacija zasniva se na ravnopravnosti svih koji u komunikaciji sudjeluju,

te se svima dopušta da imaju vlastito mišljenje i da oblikuju vlastite stavove. Nju
karakterizira: poštovanje osobnosti, interesa, mogućnost obostranog utjecanja, prilagođavanje,
odnos ravnopravnih, razvijanje demokratske komunikacije, poticanje sudionika na iznošenje
mišljenja i davanje prijedloga, kao i na slušanje i uvažavanje svih sudionika u procesu
komunikacije (Načinović Negri, 2014: 22). Kako na društvenim medijima postoji otvoreni
dijalog između turističke destinacije i turista, te pritom turisti mogu marketinškim
menadžerima postaviti pitanja i pritužbe (Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 105), iznijeti
vlastita mišljenja (Lee, Xiong i Hu, 2012: 825; Safko i Brake, 2009: 6), prijedloge, komentare
(Lee, Xiong i Hu, 2012: 825) i stavove (Lee i Hu, 2004) riječ je o demokratskoj
komunikaciji (Munar, Gyimothy i Cai, 2013: 5).

Dosadašnja istraživanja se nisu bavila svim vrstama komunikacije između turističke

destinacije i turista putem društvenih medija. U većini radova naglasak je stavljen na
dvosmjernu komunikaciju, kao i na komunikaciju promotivne poruke o čemu će biti riječi u
narednom poglavlju. No, neovisno o pojedinačnim vrstama komunikacije na društvenim
medijima, sama pojava društvenih medija je značajno promijenila strategije koje organizacije
koriste za komuniciranje s potrošačima (Lai i Li, 2005; Mangold i Faulds, 2009). Internet je
pomogao turističkim organizacijama da koriste širok raspon promotivnih aktivnosti, da
nadopune, ako ne i zamijene, „offline“ promociju (Buhalis i Law, 2008: 618). Mogućnost
pristupa korisnicima širom svijeta na ekonomičan način dopušta organizacijama da se uključe
u izravan dijalog s potrošačima (Briones et al., 2011; Smith, 2010; Buhalis, 1998; 2003), pri
čemu društveni mediji imaju sve značajniju ulogu (Lo et al., 2011: 730).

Sve je veći broj organizacija koje koriste društvene medije za ostvarivanje interakcija sa
svojim potrošačima (Mangold i Faulds, 2009; Sjöberg, 2010; Wu i Pinsonneault, 2011; Tuten,
2008), kao i za izgradnju veza i konverzaciju sa svojom publikom (Drury, 2008: 275).
Turističke destinacije sada mogu razgovarati sa svojim potencijalnim i bivšim turistima putem

254
platformi društvenih medija kao što su Twitter, Facebook ili blogovi (Mangold i Faulds,
2009). Drugim riječima, društveni mediji dopuštaju turističkim destinacijama da pobude
interes i sudjelovanje (Doolin, Burgess i Cooper, 2002; Tuten, 2008) turista omogućavajući
im interakciju sa sadržajem radije nego samo da konzumiraju sadržaj (Doolin, Burgess i
Cooper, 2002). Stoga je moguće tvrditi da se danas društveni mediji smatraju preduvjetom
komunikacije s potrošačima (De Moya i Jain, 2012: 2; Fuchs et al., 2010; Holzner, 2009,
Mangold i Faulds, 2009; Tuten, 2008).

Kao što je već ranije naglašeno, interaktivna priroda društvenih medija omogućava povećane
mogućnosti za dvosmjernu komunikaciju (Coulter i Roggeveen, 2012: 878; Hipperson, 2010;
Rogers, 2003) između turističkih destinacija i turista u stvarnom vremenu što nije uvijek bilo
moguće postići u offline okruženju (Bruell, 2008; Garcia; 2008, Pavlik, 2007; Tuten, 2008).
Shvaćanje tog okruženja kao integralnog dijela Web-a omogućava marketinškim
menadžerima da privuku u dijalog potrošače i direktno raspravljaju sa njima (Constantinides,
2008: 10). Dijaloški pristup stavlja potrošače u status komunikacije jednak organizaciji
(Botan, 1997: 197), što vodi do izgradnje odnosa sa bivšim, sadašnjim te potencijalnim
turistima (De Moya i Jain, 2012: 2; Fall, 2004). Štoviše, izravna komunikacija sa turistima
omogućuje turističkim destinacijama razvijanje lojalnosti i povećanje svijesti o destinaciji
(Parise, Guinan i Weinberg, 2008), povećanje „feel-good“ efekta i promjenu percepcija o
destinaciji (Easen, 2009; Mangold i Faulds, 2009), te potiče turiste da dijele, komentiraju i
generiraju zanimljiv sadržaj (Hoffman i Fodor, 2010; Parise, Guinan i Weinberg, 2008) o
destinaciji.

Prvi korak uspješne komunikacije na društvenim medijima i ključ za uspješan razvoj

proizvoda ili usluga (Constantinides, 2008: 9) turističke destinacije je osluškivanje potrošača
(Bruhn, Schoenmueller i Schafer, 2012: 784). Potrošačev glas otkriva što oni žele čuti, o
čemu žele pričati, što bi ih moglo interesirati (Kaplan i Haenlein, 2010: 66), koja su im
dosadašnja iskustva i očekivanja, s čime su nezadovoljni itd. Stoga su društveni mediji vrlo
učinkovit način da se sazna koje su želje i individualne potrebe turista (Palmer, 2002), ali i što
se govori o destinaciji (Easen, 2009).

Organizacije koje su aktivne na platformama društvenih medija povezuju potrošače sličnih

mišljenja i daju im mogućost govoriti o temama vezanim uz marku (Bruhn, Schoenmueller i
Schafer, 2012: 784). Putem UGC-a vezanog uz marku potrošači mogu postavljati pitanja ili
pritužbe marketinškim menadžerima, kao i odgovarati na pitanja ili komentare organizacije

255
(Smith, Fischer i Yongjian, 2012: 105). Da bi marketinški menadžeri uspješno upravljali i
koristili UGC potrebno je da odgovore i na pozitivne i na negativne komentare turista
(Dwivedi, Shibu i Venkatesh, 2007). Lingvistički prikladne online poruke odaslane od strane
turističke destinacije turistima putem interaktivnih platformi društvenih medija poboljšavaju
iskoristivost, utječu na pozitivniji stav i pojačavaju namjeru kupnje, povoljnije ponašanje i
veće kupovne namjere (Krishnamurthy i Singh, 2005) i odaziv turista (Doh i Hwang, 2009).
Stoga nije samo bitno da marketinški menadžeri turističkih destinacija odgovore na UGC, već
je bitno da je sama poruka koja se odašilje primjerenog sadržaja i tona komunikacije.

Nadalje, turističke destinacije mogu produbiti svoje interakcije i komunikaciju sa turistima

usmjeravajući ih i povezujući na posebno kreiranim platformama namijenjenim slobodnoj
razmjeni iskustava i informacija kao što su blogovi (Byeong, 2011: 28). Na njima turisti mogu
iznijeti svoje ideje kako unaprijediti postojeću ponudu (Buhalis i Law, 2008: 612; Kaplan i
Haenlein, 2010: 66) ili kako riješiti postojeće probleme (Easen, 2009; Kirtis i Karahan, 2011:
264). Analizirajući sadržaj takve virtualne turističke zajednice, turističke destinacije mogu
razumjeti potrošačevo zadovoljstvo i ponašanje (Buhalis i Law, 2008: 612), te prikupiti važne
informacije o prednostima i nedostacima marke destinacije (Mayzlin, 2006) bez provođenja
tradicionalnih marketinških istraživanja (Easen, 2009). Također, negativne objave o
konkurentima mogu biti korisne kako bi destinacije uvidjele što mogu učiniti bolje i kako
spriječiti slične probleme unaprijed (Easen, 2009).

5.3.3. Mogućnost promocije turističke destinacije putem društvenih

medija

Integrirana marketinška komunikacija je princip kojeg slijede organizacije u komunikaciji sa

svojim ciljnim tržištima (Manglod i Faulds, 2009: 52). Ona nastoji koordinirati i kontrolirati
različite elemente promotivnog miksa (oglašavanje, osobnu prodaju, odnose s javnošću,
publicitet, izravni marketing i unapređenje prodaje) kako bi kreirala jedinstvenu promotivnu
poruku usmjerenu na potrošača s ciljem ostvarivanja različitih organizacijskih ciljeva (Boone
i Kurtz, 2007: 488). U tom smislu marketing putem društvenih medija i promocija kao njegov
suštinski dio predstavljaju dio unapređenja integrirane marketinške komunikacije. Marketing
putem društvenih medija definira se kao proces koji organizacijama ali i pojedincima
omogućava promoviranje njihove web stranice, proizvoda ili usluga putem online društvenih
kanala i dosezanje mnogo veće zajednice koja možda ne bi bila dostupna putem tradicionalnih
kanala komunikacije (Weinberg, 2009: 3).

256
Marketing putem društvenih medija je različit od tradicionalnih metoda marketinga; dakle on
zahtijeva posebnu pažnju i izgradnju strategije kako bi se postigla lojalnost imidžu i marki.
On se veže uz marketing odnosa, gdje organizacije trebaju napraviti preokret sa „pokušavam
prodati“ na „stvaram veze“ sa potrošačima (Gordhamer, 2009). Stoga je za turističke
destinacije mogućnost upravljanja učinkovitim marketinškim alatima postalo najvažniji
izazov za ostvarivanje konkurentskih prednosti (Byeong, 2011: 1). U tom pogledu, mnoge
turističke destinaciju su prihvatile informacijske i komunikacijske tehnologije kao svoj
osnovni alat za marketing i promociju (Bentley, 1996; Buhalis, 1998; 2002; Hjalager, 2010;
Schwanen i Kwan, 2008). Tako je primjerice Stelzner-ovo (2010) priopćenje o marketingu na
društvenim medijima pokazuje da čak 85% marketinških menadžera smatra kako je izloženost
organizacije prednost broj jedan marketinga na društvenim medijima.

Promocija predstavlja najdinamičniji i najinteraktivniji element marketinškog miksa koji je

razvojem informacijskih i komunikacijskih tehnologija i interneta doživio najveće promjene
(Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011:75). Prije svega nekoliko godina promocija putem
interneta svodila se na plaćene oglase u obliku banera koji su bili najzastupljeniji i
najpoznatiji. Postojale su i druge opcije kao što su sponzorirani oglasi, pop-up i pop-under
oglasi, komunikacija putem elektroničke pošte, audio i video oglasi, službene Web stranice,
virtualni centri, virtualni svjetovi, video igre i widgeti (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 538).
Da bi se danas većina promocije na internetu preusmjerila sa navedenih opcija ka društvenim
medijima. Stoga, marketinški menadžeri turističkih destinacija trebaju uključiti društvene
medije u svoj promotivni miks kada razvijaju i provode svoje integrirane marketinške
strategije (Mangold i Faulds, 2009: 364) jer ignoriranje tog okruženja kao marketinškog
komunikacijskog alata može biti samo štetno za destinaciju (Lo et al., 2011: 730).

S obzirom na cjenovnu pristupačnost i jednostavnost korištenja društvenih medija (Indrupati i

Henari, 2012), turističke destinacije putem njih mogu unaprijediti svoju promotivnu strategiju,
gotovo trenutno dohvatiti ciljna tržišta (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 524), osigurati veći
uspjeh u svojim pothvatima (Indrupati i Henari, 2012) kao i virusno proširiti svoju
promotivnu poruku. Slijedom navedenog može se tvrditi da je razvoj društvenih medija imao,
te da će nastavit imati velik utjecaj na promociju turističkih destinacija (Miguens, Baggio i
Costa, 2008; Pan, MacLaurin i Crotts, 2007) kao i pojedinih pružatelja usluga u turizmu
(Miguens, Baggio i Costa, 2008).

257
Tako se primjerice za promotivne poruke koje se nađu na YouTube-u, Flickr-u ili nekoj
drugoj platformi društvenih medija vjeruje da su komunicirane na jedan „društven“ način. To
jest, kada se promotivna poruka nađe na stranici društvenih medija odaje dojam da je više dio
„života“ a manje dio velike organizacije (O'Guinn, Allen i Semenik, 2009: 524) te se percipira
vjerodostojnijom nego u slučaju tradicionalne promocije, ili u slučaju kada su informacije
objavljene na službenim web stranicama turističkih destinacija (Krešić, Miličević i Boranić
Živoder, 2011: 80). U literaturi postoji konsenzus da je vjerodostojnost izvora značajan faktor
u određivanju učinkovitosti uvjerljive marketinške komunikacije (Coulter i Roggeveen, 2012:
893), kao i to da je vjerodostojnost izvora ključna prilikom određivanja mjere u kojoj turisti
percipiraju izjave o destinaciji istinitim i pouzdanim (Phau i Ong, 2007). Već je u raniji
dijelovima rada naglašeno da turisti percipiraju svaki UGC vjerodostojnijim od sadržaja kojeg
generiraju turističke destinacije, pa iz tog razloga cilj promotivnih kampanja na društvenim
medijima nije nametnuti vlastiti proizvod, već pretvoriti korisnike društvenih medija u
potrošače ili promotore marke ili proizvoda. Tako istraživanje koje je proveo Jackson (2011)
ističe da će najmanje polovica korisnika Twittera i Facebooka češće govoriti, preporučiti ili
kupiti proizvode organizacije nakon što su se s njom upoznali na društvenim medijima.

Mogućnosti promocije i dosezanja ciljnih tržišta koje društveni mediji omogućavaju

turističkim destinacijama su mnogobrojne. Tako Krešić, Miličević i Boranić Živoder (2011:
82) smatraju da je najveća vrijednost društvenih medija u kontekstu promocije turističkih
destinacija masovnost njihova korištenja te njihova usmjerenost na svakog pojedinačnog
potrošača. Masovnost omogućuje brzo i jednostavno komuniciranje s velikim brojem
potrošača uz istodobnu prilagodbu promotivne poruke specifičnim obilježjima vrlo uskih
tržišnih segmenata. Drugim riječima, dosadašnji način prenošenja promotivnih poruka putem
tradicionalnih medija, preko kojih se ista neselektivna promotivna poruka šalje svim tržišnim
segmentima se mijenja. Ta promjena je omogućila turističkim destinacijama da razviju
marketinške prijedloge za svako ciljno tržište i da personaliziraju svoju turističku ponudu
kako bi zadovoljile individualne potrebe turista.

Nadalje, s obzirom na široku lepezu platformi društvenih medija, njihove mnogobrojne

karakteristike, mogućnosti koje nude kao i tipove potrošača koje privlače, one marketinškim
menadžerima turističkih destinacija također omogućavaju dosezanje različitih tipova turista
različitim promotivnim aktivnostima. Pri tome se misli na generacijsku, spolnu i geografsku
pripadnost turista, njihovo podrijetlo, afinitete prema oblicima kreiranja i konzumiranja
sadržaja, iskustvu sa korištenjem društvenih medija, itd. Primjerice, ako su brazilski turisti
258
predstavljali ciljnu publiku turističke destinacije, a ona se u svojim promotivnim aktivnostima
njima nije obraćala putem društvene mreže Orkut koja je bila najveća društvena mreža u
Brazilu (Feigenbaum, 2014), iako u ostatku svijeta (osim Indije) nije bila značajnije
zamijećena već putem Facebook-a ili Twittera, za pretpostaviti je da turistička destinacija nije
dosegla značajan dio potencijalnih brazilskih turista.

Putem društvenih medija turistička destinacija također može provoditi tradicionalne i

konzervativne načine promocije na internetu (Munar, 2011: 301) kao što su plaćeni oglasi u
obliku banera, pop-up i pop-under oglasa, audio i video oglasa i sl. Ova strategija razumije
društvene medije kao promotivne platforme (Munar, 2011: 301), no u suštini to nije bit
promocije na društvenim medijima. Bit je doseći široku publiku uz minimalne troškove. U tu
svrhu destinacije na društvenim medijima kreiraju profile ili stranice putem kojih turistima
osiguravaju veću količinu informacija vezanih uz svoju ponudu, proizvode, usluge, aktivnosti
i sl. (Byeong, 2011: 3; Jacobsen i Munar, 2012: 40; Osatuyi, 2013: 2622). Drugim riječima
one promoviraju proizvod svoje turističke destinacije. Veća količina informacija također znači
i veću dostupnost informacija, kao i veću mogućnost da turisti pronađu informacije o
destinaciji koje je na društvenim medijima generirala sama turistička destinacija, te
posljedično poveća promet na svojoj službenoj web stranici. Osim što društveni mediji
omogućavaju turističkim destinacijama kreiranje i širenje značajnih količina informacija,
ujedno im omogućavaju pružanje informacija o destinaciji u stvarnom vremenu (Byeong,
2011).

Putem društvenih medija turističke destinacije mogu pružiti informacije na više različitih
platformi (Byeong, 2011: 27) istovremeno. Tako se upotrebom RSS kanala (engl. Really
Simple Sindication) sadržaj se s jedne platforme prenosi na drugu platformu (Click i Petit,
2010: 141). To znači da kada turistička destinacija ažurira svoj Twitter profil, taj se sadržaj
također pojavi i na njenom Facebook profilu što uvelike olakšava marketinškim menadžerima
turističkih destinacija upravljanje društvenim medijima i omogućava učinkovitu diseminaciju
velike količine informacija prema svim zainteresiranim stranama (Krešić, Miličević i Boranić
Živoder, 2011: 81). U slučaju da turistička destinacija ne koristi navedene RSS kanale, ona
može također informacije jednostavno prenijeti s jedne platforme na drugu pomoću funkcija
kao što su ugradnja, označavanje i povezivanje (engl. tagging, linking i embedding).

Mash-up servisi omogućuju integriranje informacijskih sadržaja iz različitih izvora na jednoj

platformi društvenih medija, te su jedan od trendova u online promociji turističkih destinacija.

259
Korištenjem tih tehnologija profili turističkih destinacija na društvenim medijima postaju
sadržajno bogatija, informativniji i zanimljiviji što povećava njihovu prisutnost na internetu i
povećava broj posjetitelja. Integracija multimedijalnih sadržaja koje nude platforme
društvenih medija kao što su Flickr, Facebook i YouTube s npr. Google Maps servisom ili
Google Earth softverom, turističkim destinacijama pruža brojne nove mogućnosti promocije i
komunikacije s ciljnim tržištima (Krešić, Miličević i Boranić Živoder, 2011: 80).

Također, važno je za promociju turističkih destinacija na društvenim medijima ne samo

razvijati izazovan i jedinstveni sadržaj koji privlači pažnju i potiče korisnike da ga podijele sa
svojim prijateljima (Schivinski i Dabrowski, 2013) već ga je važno i svakodnevno osvježavati
(Coulter i Roggeveen, 2012: 893). Biti aktivan ključ je uspjeha (Kaplan i Haenlein, 2010: 65).
Postoji slaganje da su najutjecajnije strategije općenito proaktivnije po svojoj prirodi. Biti
proaktivniji znači kreirati redovito sadržaj te inicirati i održavati komunikaciju sa korisnicima
na trajnoj osnovi (Bernoff i Schadler, 2010). Biti manje proaktivan znači tretirati društvene
medije kao svaki drugi push kanal na kojem se objavljuju ponude ili promovira proizvod.
Proaktivnijom strategijom na društvenim medijima učinkovitije se mogu zadovoljiti potrebe
potrošača za stvaranjem, konzumiranjem, povezivanjem i u konačnici kontrolom nad
društvenim medijima (Hoffman i Fodor, 2010).

Jedan od najučinkovitijih i najvažnijih načina na koji turističke destinacije mogu iskoristiti

društvene medije u svrhu promocije je korisnička orijentacija. Korisnička orijentacija
podrazumijeva uključivanje ciljne publike i njeno poticanje da sama izradi promotivne
materijale za kampanju, te ih objavljuje na platformama društvenih medija (Dooley, Jones i
Iverson, 2012) čime doprinosi procesu inovacija i dizajniranja proizvoda (Constantinides,
2008: 9). Navedena mogućnost promocije može se pojasniti slijedećim primjerom. Država
Colorado je 2009. godine lansirala na društvenim medijima promotivnu kampanju pod
nazivom „Snijeg na prvi pogled“ (engl. Snow at First Sight) s ciljem podizanja svijesti
Colorada kao zimske sportske destinacije. Potraga za tri osobe koje nikad nisu iskusile snijeg
započela je kao natjecanje. Potencijalni sudionici su zamoljeni da objave video od jedne
minute na web stranicu www.snowatsight.com i objasne zašto nikad nisu imali „randevu sa
snijegom“, i iz kojeg razloga oni najviše zaslužuju takvo jedinstveno iskustvo prvog puta.
Potaknuti su da koriste platforme društvenih medija kao što su Facebook i Twitter kako bi
proširili vijest da su potencijalni sudionici natjecanja, a pobjednici su izabrani na temelju
glasova publike. Zadatak pobjednika je bio da o svojim iskustvima pišu, objavljuju fotografije
i videa na YouTube-u, Facebook-u, Twitter-u, Flickr-u i drugim platformama. Nagrada je
260
uključivala iskustvo zimske sezone u Coloradu od siječnja do ožujka 2010. godine, točnije
tečaj skijanja, snowboarda i nordijskog skijanja, uzbudljiv noćni život skijališta, ugađanje
željama pobjednika kao i wellness. Medijska pokrivenost promotivne kampanja je privukla
2.9 milijuna američkih dolara putem oglašavanja, te je generirala 300 milijuna komentara
potrošača (CTO, 2010).

Promotivne kampanje koje turističke destinacije provode putem društvenih medija mogu biti
vrlo učinkovite i u rješavanju odnosa s javnošću (Constantinides, 2008: 9; Jacobsen i Munar,
2012: 45; Kiralova i Pavličeka, 2015: 364), kao i u svrhu podizanja svijesti i impresija o
destinaciji kroz publicitet. Tako je primjerice otok Hamilton u Australiji 2012. godine
pokrenuo promotivnu kampanju na Instagramu pod nazivom „Ultimate Instameet“. Cilj
kampanje je bio proširiti vijest o održavanju skupa korisnika Instagrama iz cijelog svijeta koji
se navedene godine trebao održati na otoku. Kampanja je generirala preko 640 fotografija i
dosegla preko 8 milijuna korisnika društvenih medija. Kampanja je privukla veliku pozornost
domaćih i međunarodnih, kako tradicionalnih tako i društvenih, medija u vrijednosti od 2.3
milijuna australskih dolara. O Instameetu je bio prikazan TV spot na TODAY Show-u,
objavljeni novinski članci na svakoj glavnoj web stranici s vijestima u Australiji, kao i na web
stranici The Huffington Post-a, Instagram-u NYC i USA Social Media Mounthly časopisa
(Reef Magazine, 2013).

Navedeni primjeri ukazuju na virusni prijenos marketinške poruke koju su ostvarile

promotivne kampanje države Colorado i otoka Hamilton. Ta dva primjera zorno prikazuju da
se utjecaj WOM-a u online okruženju nikako ne smije zanemariti (Gruen, Osmanbekov i
Czaplewski, 2006). Stoga, kada se govori o promotivnoj poruci koja je dosegla preko
nekoliko milijuna korisnika društvenih medija i generirala nekoliko desetaka milijuna
komentara u vrlo kratkom vremenu govori se o virausnom marketingu, i još jednoj od niza
mogućnosti koje društveni mediji u kontektu promocije omogućuju turističkim destinacijama.

Virusni marketing je oblik komunikacije kolega – kolegi (Xiong i Hu, 2010: 237). Kaplan i
Haenlein (2011a: 255) ga definiraju kao elektronički WOM pri kojemu se neki oblik
marketinške poruke vezane uz poduzeće, marku ili proizvod prenosi brzinom koja
eksponencijalno raste, često uz upotrebu aplikacija društvenih medija, dok ga Wilson (2005)
definira kao strategiju za poticanje korisnika na dijeljenje marketinške poruke s drugim
ljudima online kao sredstvo za povećanje dosega i utjecaja poruke.

261
Virusni marketing ima dva osnovna elementa koja ga određuju. Prvi uključuje rast ili
reprodukciju sa stopom većom od 1, što implicira da svaki primatelj prosljeđuje poruku
većem broju osoba. Odnosno, uspješni virusni marketing trebao bi voditi uzorku rasta sličnom
uzorku širenja virusa (Kaplan i Haenlein, 2011a: 255-256) po čemu je i dobio naziv. Druga
karakteristika koja se veže uz virusni marketing je korištenje aplikacija društvenih medija
(Hsu, 2012: 973; Kaplan i Haenlein, 2011a: 255; Xiong i Hu, 2010: 237). Aplikacije
društvenih medija su iznimno pogodne za virusni marketing jer element zajednice koji je
uključen u sve društvene medije omogućava prijenos promotivne poruke turističke destinacije
velikom broju osoba. Neki istraživači stoga istovremeno koriste izraze „virusni marketing“ i
„marketing društvenih medija“ (Kozinets et al., 2010) iako su to dva različita pojma i ne treba
ih koristiti kao sinonime.

Važno je još napomenuti i koji su to mjerni instrumenti pomoću kojih turističke destinacije
mjere uspješnost svojih promotivnih aktivnosti na društveni medijima. U prošlosti su linkovi
bili jedini relevantni mjerni instrument na internetu, da bi danas većina turističkih destinacija
mjerila ROI svojih promotivnih strategija brojem sljedbenika ili lajkova, te stopom koje te
brojke rastu (Hays, Page i Buhalis, 2013: 232). Također tu su i sharovi, tweetovi, kao i mnogi
drugi instrumenti što su u svom istraživanju prikazali Kiralova i Pavličeka (2015) koji su
analizirali više različitih promotivnih kampanja turističkih destinacija na društvenim
medijima. Tako se može govoriti i o slijedećem:
- ukupnom broju komentara korisnika,
- broju fotografija koje su korisnici objavili na stranici tijekom kampanje,
- broju ostvarenih online interakcija,
- broju ostvarenih razgovora,
- broju mjesečnih posjeta stranici,
- broju ukupnih pogleda stranice,
- broju novih sljedbenika koji su se priključili stranici tijekom kampanje,
- broj zemalja iz kojih dolaze korisnici koji su generirali sadržaj na stranici,
- broju nagrada koje je kampanja osvojila,
- medijskoj pokrivenosti kampanje izraženoj u advertising dollaras,
- broju ostvarenih medijskih utisaka (engl. media impressions),
- financijski izraženoj vrijednosti odnosa s javnošću u odnosu na troškove kampanje,
- broju članaka i reportaža u medijima koje je kampanja izazvala,
- rastu broja turističkih dolazaka tijekom trajanja kampanje,

262
 - rastu broja rezervacija smještaja tijekom trajanja kampanje,
- rastu prihoda od ostvarenih noćenja tijekom trajanja kampanje, kao i
- rastu broja turističkih dolazaka ciljnog tržišta nakon završetka kampanje.

Slijedom navedenog može se zaključiti da su društveni mediji u posljednjih nekoliko godina

iz temelja promijenili izgled turističkog tržišta utječući na promjene u ponašanju turista, te
marketinških menadžera turističkih destinacija mijenjajući postojeći imidž i marku
destinacija, kao i načine njihove promocije i komunikacije s turistima. Također, jasno je da se
navedenim promjenama ne nazire kraj s obzirom na fluktuirajuće trendove i alate u korištenju
postojećih platformi društvenih medija od strane turista. O samoj dubini povezanosti turizma i
društvenih medija govori i uvođenje novih pojmova u postojeću literatu kao što su Travel 2.0,
Tourism 2.0 ili Tourists 2.0 no usprkos tome, saznanja o ulozi društvenih medija i UGC-a u
procesu odabira turističke destinacije, kao i svakoj od njegovih faza su još uvijek u povojima.
Znanstvenici se slažu da turisti koriste društvene medije u svim fazama procesa odabira
turističke destinacije, sa naglaskom na njihovu ulogu u fazi traženja informacija kao
utjecajnog izvora, i fazu nakon povratka turista iz destinacije radi dijeljenja proživljenih
iskustava, što u konačnici ima utjecaj na odabir kod drugih turista. Stoga će se u narednom
poglavlju radi nedostatka postojećih spoznaja iz navedenog područja empirijskim
istraživanjem na primjeru hrvatskih turista ispitati utjecaj društvenih medija na proces odabira
turističke destinacije.

263
6. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA DRUŠTVENIH MEDIJA
NA PROCES ODABIRA TURISTIČKE DESTINACIJE

Temeljni cilj poglavlja o empirijskom istraživanju utjecaja društvenih medija na proces

odabira turističke destinacije je testirati postavljene hipoteze istraživanja i analizirati dobivene
rezultate. Poglavlje se sastoji od osam glavnih cjelina. U okviru prve cjeline iznesena je
konceptualna orijentacija istraživanja, dok drugu cjelinu čini okvir procesa istraživanja i
temeljna istraživačka pitanja, odnosno ciljevi i hipoteze istraživanja. Treća cjelina donosi
metode prikupljanja empirijske građe što uključuje pozadinsku fazu istraživanja, pilot
istraživanje, analizu sadržaja, definiranje uzorka, razvoj mjernog instrumenta i postupak
prikupljanja podataka, identificiranje ključnih skupina varijabli utjecaja društvenih medija na
proces odabira turističke destinacije, kao i metode za testiranje predloženih hipoteza.

Četvrta, ujedno i ključna cjelina uključuje analizu i interpretaciju rezultata istraživanja, a

sastoji se od tri podpoglavlja. Unutar prvog podpoglavlja analiziraju se i donose rezultati
istraživanja dobiveni analizom sadržaja. Drugo podpoglavlje analizira i prezentira rezultate
dobivene primarnim kvantitativnim istraživanjem upotrebom anketnog upitnika, dok se treće
podpoglavlje bavi usporedbom dobivenih rezultata prethodna dva istraživanja. Peta
istraživačka cjelina pojašnjava ostvarivanje ciljeva istraživanja, i testiranje tri postavljene
hipoteze s pripadajućim podhipotezama te daje argumente za njihovo prihvaćanje ili
odbacivanje.

U šestoj cjelini navode se ograničenja provedenog istraživanja. Sedma cjelina daje smjernice
za buduća istraživanja društvenih medija u turizmu i preporuke marketinškim menadžerima
turističkih destinacija, dok osma cjelina pojašnjava znanstveni doprinos ovog doktorskog
rada.

6.1. Konceptualna orijentacija istraživanja

Za dobivanje odgovora na postavljena istraživačka pitanja potrebno je primijeniti određenu

vrstu istraživanja. Kako društveni mediji, te samim time i internet čine koncept istraživanja, a
provedba istraživanja izvan konteksta nije preporučljiva (Tkalac Verčić, Sinčić Čorić i
Pološki Vokić, 2011: 20), kao jedino logično rješenje za provedbu empirijskog dijela
istraživanja nametnulo se istraživanje putem interneta. Internet, a u posljednje vrijeme i
društveni mediji su postali sastavni dio svakodnevnog života ljudi, stoga je prirodno da

264
istraživanja prate taj trend, te da su ih znanstvenici prihvatili kao primarni način za
promatranje, slušanje i komuniciranje s potrošačima (Illum, Ivanon i Liang 2010: 340;
Poynter, 2010: 398).

Od 2008. godine online istraživanja su postala vodeći način na svijetu za prikupljanje

podataka (Poynter, 2010). Ovaj tip istraživanja se najviše koristi u društvenim znanostima
(Converse et al., 2008; Hewson et al., 2003; Kiernan et al., 2005; Zhang, Wang i Chen, 2001)
radi novih mogućnosti u smislu usvajanja postojećih metodoloških alata i kreiranja novih
metodoloških dostignuća (Hewson et al., 2003; Wright, 2005), primjerice automatskog unos i
bilježenja podataka, kao i dosega velikog broja potencijalnih ispitanika uz niske troškove.

Online istraživanja mogu biti kvantitativne i kvalitativne prirode. Upravo su obje metode
kompatibilne, te stoga često dobar istraživački dizajn uključuje kombinirani (eng. mix-
method) pristup istraživanju (Howe, 1988) koji isključuje „učinak metode“ i vodi do veće
pouzdanosti u zaključcima. Kombinirani pristup istraživanju koristi kvantitativne i
kvalitativne tehnike za prikupljanje i analizu podataka ali ih međusobno ne kombinira. To
znači da, iako kombinirani pristup istraživanju koristi kvantitativne i kvalitativne metode u
različitim fazama istraživanja, kvantitativni podaci se analiziraju kvantitativno, a kvalitativni
podaci kvalitativno. U osnovi, najčešće dominira jedna od primijenjenih tehnika (Saunders,
Levis i Thornhill, 2009: 152).

Shodno gore navedenom primijenjen je kombinirani pristup istraživanju jer je ocjena

istraživača da će ovakav pristup pružiti bolje mogućnosti za dobivanje odgovora na
postavljena pitanja, te omogućiti bolju procjenu u kojoj mjeri su nalazi istraživanja pouzdani,
kao i zaključci koji iz njih proizlaze. Navedene vrste istraživanja primijenjene su u različitim
fazama istraživačkog procesa, kao i u različite svrhe (Tashakkori i Teddlie, 2003). Kao
eksplorativno pilot istraživanje čija je uloga razmotriti i proširiti opseg teorijskih pretpostavki
o ulozi društvenih medija u turizmu i procesu odabira turističke destinacije u svrhu kreiranja
anketnog upitnika, primijenjena je kvalitativna istraživačka metoda tradicionalnog („licem u
lice“) skupnog intervjua putem fokus grupa na uzorku turista i na uzorku eksperata. Temeljem
provedenih skupnih intervjua i dobivenih spoznaja sekundarnim istraživanjem kreiran je
visokostrukturirani anketni upitnik kao instrument za provedbu kvantitativnog online
istraživanja koje dominira u primijenjenom pristupu.

265
Kvantitativno online istraživanje primijenjeno je u svrhu testiranja postavljenih hipoteza, a
provedeno je primjenom anketnog upitnika koji je najučestaliji način za prikupljanje ove vrste
podataka (Poynter, 2010: 158). Također, u području turizma upotreba anketnih upitnika jedna
je od glavnih tehnika za prikupljanje podataka (Illum, Ivanon i Liang 2010: 340). Online
ankete nude nekoliko prednosti u odnosu na tradicionalne „papir i olovka“ ankete ili intervjue
„licem u lice“. Tako znanstvenici kao njihovu glavnu prednost navode brzo vrijeme obrata
(Truell, Bertlett i Alexander, 2002), tj. kratko vrijeme potrebno za prikupljanje podataka.
Jansen, Corley i Jansen (2006: 5) dodaju kako internetske ankete mogu brže obuhvatiti veći
broj potencijalnih ispitanika pružajući format višestrukih pitanja, povezivanje baza podataka,
provjeru kvalitete podataka te kako mogu omogućiti isporuku i garantirati povjerljivost
podataka. Nadalje, anketirani sudionici ne moraju putovati do lokacije kako bi ispunili anketu
već to mogu učiniti u okrilju svoga doma ili ureda. Online ankete mogu pokriti veće
geografsko područje u odnosu na primjerice tradicionalne ankete, i ne postoje troškovi
poštarine ili putni troškovi kako za ispitanike tako ni za anketare (Illum, Ivanon i Liang 2010:
340; Saunders, Levis i Thornhill, 2009).

Budući da su rezultati provedenog kvantitativnog istraživanja dali odgovore na postavljene

hipoteze i dio ciljeva istraživanja, za preostale neodgovorene ciljeve istraživanja bilo je
potrebno provesti kvalitativno online istraživanje primjenom analize sadržaja objavljenog na
promatranim platformama društvenih medija. Prije pojave društvenih medija online fokus
grupe su bile dominantan način provođenja online kvalitativnih istraživanja, no s pojavom i
jačanjem društvenih medija upravo oni postaju najdominantniji oblik kvalitativnih online
istraživanja (Poynter, 2010: 158), a analiza sadržaja jedan od često primjenjivanih alata u
navedenom kontekstu, kao i u kontekstu turizma (pr. Oliveira i Panyik, 2014; Stepchenkova i
Zhan, 2013; Vitouladiti, 2014).

6.2. Okvir procesa istraživanja i temeljna istraživačka pitanja

Prije no što se krene sa predstavljanjem i prikazivanjem cjelokupnog procesa empirijskog

istraživanja nužno je postaviti i racionalizirati vezu između konceptualnog okvira istraživanja
i kombiniranig pristupa istraživanju, kao i načina kojim se teorijska orijentacija projicira na
različite faze istraživačkog procesa (Hruška, 2010).

266
 6.2.1. Istraživački okvir

Okvir provedenog istraživanja o utjecaju društvenih medija na proces odabira turističke

destinacije razvijen je na temelju relevantne literature kao i iz stvarnih podataka prikupljenih
primarnim istraživanjem. U primijenjenom procesu moguće je izdvojiti pet temeljnih koraka
istraživanja (Prikaz 13).

Prikaz 13. Osnovni koraci okvira istraživanja

Evaluacija koncepta Analiza sadržaja

Upoznavanje s Sinteza prikupljenih
društvenih medija u kao dopuna Analiza i rezultati
područjem spoznaja i glavno
procesu odabira glavnom istraživanja
istraživanja istraživanje
turističke istraživanju
destinacije

TREĆA FAZA
POZADINSKA FAZA PILOT PRVA FAZA
DRUGA FAZA ISTRAŽIVANJA
ISTRAŽIVANJA ISTRAŽIVANJE ISTRAŽIVANJA
ISTRAŽIVANJA

Izvor: Prikaz autorice

Prvi korak se odnosi na upoznavanje s područjem istraživanja i uključuje pozadinsko

istraživanje relevantne znanstvene i stručne literature o društvenim medijima i njihovoj ulozi
u turizmu i ponašanju današnjih turista. Drugi korak istraživanja je evaluacija i proširivanje
teorijskog koncepta razvijenog u prethodnom koraku. Evaluacija je rađena pilot istraživanjem
koje je obuhvatilo dva skupna intervjua (fokus grupe) različitih uzoraka. Nakon provedenog
pilot istraživanja i sinteze svih dobivenih spoznaja kreiran je online anketni upitnik, te je u
prvoj fazi provedeno glavno istraživanje na uzorku od 1.099 turista (3. korak). U četvrtom
koraku kao nadopuna glavnom istraživanju, a u svrhu dobivanja konkretnih odgovora na
pojedine ciljeve istraživanja, istraživanje je ušlo u svoju drugu fazu koja je uključivala analizu
sadržaja objavljenog na četiri promatrane platforme društvenih medija. U trećoj fazi
267
istraživanja i posljednjem koraku istraživačkog okvira analizirani su i predstavljeni rezultati
dobiveni u prethodne dvije istraživačke faze.

6.2.2. Ciljevi i hipoteze primarnog istraživanja

U uvodnom poglavlju ovog doktorskog rada navedeno je sedam ciljeva istraživanja. Od njih
sedam, šest se odnosi na ciljeve primarnog istraživanja i to su:

1. Identificirati ulogu i značaj društvenih medija, i UGC-a prilikom odabira turističke

destinacije.
2. Identificirati u kojim su sve fazama procesa odabira turističke destinacije prisutni
društveni mediji.
3. Utvrditi koje platforme društvenih medija turisti najčešće koriste prilikom odabira
turističke destinacije.
4. Utvrditi relevantnost društvenih medija i UGC-a tijekom i nakon boravka u turističkoj
destinaciji.
5. Utvrditi razinu vjerodostojnosti sadržaja objavljenog na promatranim platformama
društvenih medija.
6. Ispitati povezanost pozitivno ili negativno intoniranog UGC-a i FGC-a s namjerom
odabira turističke destinacije.

Hipoteze koje se testiraju u okviru primarnog istraživanja ovog doktorskog rada uključuju tri
glavne hipoteze i pet podhipoteza prve hipoteze, kako slijedi:

H1: Društveni mediji značajno utječu na odabir turističke destinacije.

H1a: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni prije

spoznaje potrebe.

H1b: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom

spoznaje potrebe.

H1c: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom

traženja informacija.

H1d: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom

vrednovanja alternativa.

268
 H1e: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom
kupovine.

H2: Društveni mediji imaju značajniji utjecaj od tradicionalnih medija prilikom odabira
turističke destinacije.

H3: UGC ima veće značenje od FGC prilikom odabira turističke destinacije.

6.3. Metode prikupljanja empirijske građe

S obzirom na primjenu rezultata istraživanja i ciljeve na koje je usmjereno, primijenjeno

empirijsko istraživanje može se klasificirati kao zaključno (konkluzivno) opisno
(deskriptivno) istraživanje. Ovakav tip istraživanja je najčešće primjenjivana vrsta istraživanja
i karakteristična je za istraživanje i opisivanje detalja neke pojave (Marušić i Prebežac, 2004),
u konkretnom slučaju uloge društvenih medija u fazama procesa odabira turističke destinacije.
Detaljan opis provedenih faza istraživanja i metoda kojima je prikupljena empirijska građa
slijedi u nastavku rada.

6.3.1. Pozadinska faza istraživanja

Faza koja se nalazi u pozadini svakog, pa tako i promatranog istraživanja odnosi se na ulazak
u širi kontekst istraživanja i s njom započinje istraživački proces. U vremenskom pogledu,
ova faza je započela tri godine prije no što je provedeno glavno istraživanje i to definiranjem
područja, teme i problema istraživanja. Tijekom promatrane faze analizirana je brojna
znanstvena i stručna literatura koja se bavila društveni medijima i turizmom, ali i isključivo
društvenim medijima kako bi se mogle opisati određene pojave i uspostaviti njihov odnos koji
još do sada nije bio promatran u kontekstu turizma. Također su kroz duže vremensko
razdoblje promatrane aktivnosti vezane uz turizam na platformama Facebook, YouTube,
TripAdvisor i Booking.com, kao i oblici sadržaja koji se na njima objavljuju. Osim navedenih
platformi, promatrane su i druge platforme društvenih medija kako bi se dobio uvid u njihovu
važnost u kontekstu turizma. Uz upoznavanje s literaturom i samim platformama društvenih
medija tijekom cijele ove faze obavljan je niz neformalnih razgovora o temi istraživanja sa
brojnim turistima koji koriste društvene medije u svakodnevnom životu, ali i stručnjacima u
području turizma. Na taj način je sagledan problem iz više perspektiva, a sve u cilju dobivanja
šire slike i donošenja ispravnih i relevantnih zaključaka.

269
Doneseni zaključci su uklopljeni u tematski sadržaj rada i kritički analizirani od strane
mentora, članova povjerenstva, kao i drugih zainteresiranih strana. Pristupilo se pisanju
teorijskog dijela rada uz stalnu prisutnost daljnjeg prikupljanja i analiziranja literature i
platformi društvenih medija. Sve dobivene spoznaje poslužile su za kreiranje podsjetnika za
skupne intervjue primijenjene u slijedećoj (pilot) fazi istraživanja, kao i za definiranje
kategorija u primijenjenoj analizi sadržaja. Primarno temeljem pozadinske faze istraživanja, te
malim dijelom pilot istraživanja, kreiran je anketni upitnik kojim je provedeno glavno
istraživanje.

Kao zaključak se može navesti da je pozadinska faza istraživanja kroz procese unapređivanja
i potvrđivanja metodološkog pristupa obuhvaćala ključnu i nužnu inicijalnu fazu istraživanja
uloge društvenih medija u procesu odabira turističke destinacije.

6.3.2. Pilot istraživanje

Pilot istraživanje eksplorativnog karaktera provedeno je u svrhu razmatranja i proširivanja

opsega teorijskih pretpostavki o ulozi društvenih medija u turizmu i procesu odabira turističke
destinacije, kao i utvrđivanja varijabli, atributa i nepoznatih čimbenika vezanih uz ulogu
društvenih medija u svakoj pojedinoj fazi odabira turističke destinacije, odnosu društvenih i
tradicionalnih medija u turizmu, ulozi i važnosti Facebook-a, YouTube-a, TripAdvisora i
Booking.coma prilikom odabira turističke destinacije, načinima pristupanju društvenim
medijima, kao i vjerodostojnosti sadržaja objavljenog na istima.

Primijenjena je kvalitativna istraživačka metoda skupnog intervjua (fokus grupe). Pojam

fokus grupa se odnosi na one grupne intervjue u kojima je tema definirana jasno i precizno, a
fokus je na omogućavanju i snimanju interaktivne rasprave između sudionika (Carson et al.,
2001) s ciljem razumijevanja i dobivanja uvida u promatrani problem (O'Guinn, Allen i
Semenik, 2009: 231). Svrha organiziranja fokus grupe je osjećaj da istraživač može naučiti
mnogo (Saunders, Lewis i Thornhill, 2009: 344) od prikupljenih informacija, pogleda, ideja,
stavova i mišljenja ispitanika (Tkalac Verčić, Sinčić Čorić i Pološki Vokić, 2011: 113).

Fokus grupa tipično traje od 90 do 120 minuta, a sastoji od šest do 12 ispitanika (O'Guinn,
Allen i Semenik, 2009: 231; Saunders, Lewis i Thornhill, 2009: 344) koji diskutiraju o temi
koja je predmet istraživanja. Intervju provodi moderator koji vodi diskusiju, usmjerava tijek
razgovora i potiče ispitanike da daju odgovore. Ispitanicima se prvo postavljaju općenita
pitanja, zatim kako intervju napreduje pitanja postaju sve fokusiranija i prelaze na detaljna

270
pitanja o predmetu istraživanja. Korisno je da uz moderatora bude prisutan još jedan član tima
koji brine o tehničkim pomagalima i bilježi diskusiju (Tkalac Verčić, Sinčić Čorić i Pološki
Vokić, 2011: 112).

Uvažavajući sve navedene preporuke, detaljno je konstruiran sadržaj za provedbu polu-

strukturiranog intervjua (Prilog 1 i Prilog 2) u dvije fokus grupe, fokus grupe na uzorku turista
i fokus grupe na uzorku eksperata iz predmetnog područja. Intervju u fokus grupi turista je bio
strukturiran u pet točaka; (A) uvod u društvene medije, (B) prisutnost društvenih medija u
fazama odabira turističke destinacije, (C) tradicionalni i društveni mediji, (D) UGC i FGC, i
(E) uređaji. U intervjuu za fokus grupu eksperata, uz pet navedenih točaka prisutnih u intervju
za fokus grupu turista, dodana je i šesta točka; (F) buduća uloga društvenih medija u turizmu.
Pitanja otvorenog tipa su dizajnirana za prepoznavanje afektivnih i kognitivnih reakcija
ispitanika (Asnira Zolkepli i Kamarulzaman, 2015: 197) o ulozi društvenih medija u turizmu.

Fokus grupe su organizirane u dva odvojena termina zbog opasnosti gubitka ili miješanja
podataka (Saunders, Lewis i Thornhill, 2009: 345). Nekoliko dana prije održavanja fokus
grupa ispitanici su obaviješteni o točnom vremenu i mjestu njihova održavanja, kao i
očekivanom trajanju intervjua. Prostorija u kojoj se održavao intervju bila je uređena na način
da su ispitanici sjedili u krug, te su im osigurani ugodni uvjeti za razgovor (Tkalac Verčić,
Sinčić Čorić i Pološki Vokić, 2011: 112). U obje fokus grupe su ispitanici sudjelovali
dobrovoljno, i za to nisu primili nikakvu novčanu nagradu. Vrijeme trajanja obje fokus grupe
iznosilo je 180 minuta. Pažnja je bila usmjerena na početne dojmove, cjelokupne teme i
neverbalno ponašanje ispitanika. Odgovori ispitanika bilježeni su audio snimanjem i
tekstualnim zapisivanjem. Tekstualno zapisivanje provodio je zapisničar. Intervjui su
strukturirani i prepisani unutar 24 sata od njihove provedbe. Taj proces je uključivao
kontinuirano preslušavanje snimki i proizvodnju tekstualnih podataka. Proces tekstualnog
zapisivanja audio snimki nije samo tehnički dio posla koji je nužno obaviti prije analize, nego
se može smatrati ključnom istraživačkom aktivnošću (Miles i Huberman, 2002). Transkripti
razgovora i zabilješke s intervjua poslužili su kao tekst za interpretaciju temeljnih
istraživačkih problema.

Fokus grupa turista

Za odabir sudionika u fokus grupi turista primijenjen je pristup prigodnog uzorka. Prigodni
uzorak je zasnovan na jednostavnosti dostupa uzorka (Tkalac Verčić, Sinčić Čorić i Pološki

271
Vokić, 2011: 77). Ova vrsta uzorkovanja primijenjena je kako bi u istraživanju sudjelovali
prosječni odmorišni hrvatski turisti sa heterogenom distribucijom prema dobi i spolu (Bryman
i Bell, 2007; Minichiello et al., 1990). Temeljem navedene distribucije, od 9 prisutnih
ispitanika u uzorku je bilo 55,55% žena i 44,44% muškaraca, dok je dobna struktura
uključivala; 11,11% ispitanika mlađih od 24 godine, 22,22% u dobi od 25 do 34 godine,
33,33% ispitanika starosti od 35 do 44 godine, 22,22% u dobi od 45 do 54 godine, te 11,11%
ispitanika starijih od 55 godina. Prosječna dob ispitanika bila je 41,89 godina, što je istovjetno
TOMAS istraživanju koje navodi da prosječna dob hrvatskih turista iznosi 41 godinu
(Marušić, Čorak i Sever, 2015: 32). Svi ispitanici na tjednoj bazi upotrebljavaju društvene
medije, te su barem jednom kreirali UGC na društvenim medijima.

Ovaj dio istraživanja pokazao je da je uloga društvenih medija u turizmu iznimno velika, te da
će u budućnosti biti još i veća. Prosječni odmorišni hrvatski turisti koriste društvene medije za
odabir turističke destinacije. Osim za navedeno, koriste ih za druženje, povezivanje s drugim
ljudima, ponajviše prijateljima i rodbinom, za igranje igara, proširenje vidika i edukaciju
(učenje), prikupljanje informacija, te radi dokazivanja i zabave. Ispitanici smatraju da je
upravo zabava osnovna svrha društvenih medija. Oni koriste društvene medije svakodnevno, a
kao razlog za njihovom učestalom upotrebom navode njihovu cjenovnu pristupačnost,
odnosno to što su besplatni.

Analiza transkribiranih tekstualnih podataka pokazuje da su društveni mediji prisutni u svim

fazama procesa odabira turističke destinacije. Tako u fazi prije spoznaje potrebe ispitanici u
svojoj svijesti kreiraju pozitivan ili negativan imidž turističke destinacije temeljem pozitivno
ili negativno intoniranog UGC-a i FGC-a objavljenog na društvenim medijima. Točnije,
pozitivan UGC i FGC utječe na kreiranje pozitivnog imidža turističke destinacije, također
vrijedi i obrnuto. Negativan UGC i FGC utječe na kreiranje negativnog imidža turističke
destinacije.

U fazi spoznaje potrebe pozitivno intoniran sadržaj o određenoj turističkoj destinaciji (UGC i
FGC) utječe na spoznaju turista da žele i trebaju otići na turističko putovanje, ali ne nužno u
turističku destinaciju koju su vidjeli na društvenim medijima. Istraživanje je pokazalo da
poticajniju ulogu u ovoj fazi ima FGC nego UGC, kao i da između četiri promatrane
platforme najveću ulogu u ovoj fazi ima Facebook. Fotografije turističke destinacije
objavljene od strane Facebook prijatelja u ispitanicima izazivaju interes i potiču ih na potragu
za informacijama o prikazanoj destinaciji. Tako jedan od ispitanika navodi:

272
„Bilo je situacija kada uopće nisam planirala ići u određenu destinaciju, no vidjela sam ju na
Facebooku kod svojih prijatelja. Netko je stavio slike i svidjele su mi se. Zatim sam potražila
detalje i onda sam na kraju i ja otišla“ (ispitanik 9).

Osim putem Facebooka, ispitanici prikupljaju informacije o turističkim destinacijama i putem

drugih platformi kao što su TripAdvisor, Wikipedia i forumi. Informacije do kojih nastoje
doći uključuju cijenu, sigurnost, stopu kriminala u destinaciji, zakone, klimu, kulturu,
atrakcije u destinaciji, te traže praktične savjete drugih turista, kako se ponašati u destinaciji
ili koja područja izbjegavati. Ispitanicima su iznimno bitne recenzije drugih turista objavljene
na Booking.comu, Hotels.comu i TripAdvisor-u, one su jedan od kriterija za odabir smještaja,
ali i samih destinacija. Na forumima ispitanici prikupljaju informacije usko vezane uz
određenu temu ili događaj, te primarno nastoje dobiti uvid u negativne komentare do kojih
smatraju da je teško doći na Booking.comu ili TripAdvisor-u.

Ispitanici putem društvenih medija uspoređuju više dostupnih alternativa (od 5 do 10).
Primjerice, preko Booking.coma uspoređuju dostupan smještaj, ali ujedno putem web
pretraživača nastoje pronaći direktan kontakt pružatelja usluga kojeg su odabrali preko
platforme i direktno rezervirati uslugu (telefonom ili putem službene web stranice pružatelja)
jer smatraju da će na taj način platiti nižu cijenu. No ipak, većina ispitanika koji vrednuju
alternative na stranici Booking.com se odlučuje i za kupnju putem iste stranice. Razlog tome
je povjerenje u jamstvo najniže cijene koju stranica nudi. Osim preko Booking.coma,
ispitanici rezerviraju i kupuju smještaj preko platforme Hotels.com. Također putem drugih
platformi društvenih medija kupuju ulaznice za posjet turističkim atrakcijama i događanjima.

Tijekom boravka u destinaciji ispitanici putem društvenih medija prikupljaju informacije o

destinaciji, aktivnostima i atrakcijama u destinaciji, te objavljuju fotografije destinacije i selfie
kako bi se hvalili. Po povratku iz destinacije objavljuju na društvenim medijima fotografije
koje su snimili tijekom boravka u destinaciji. To čine jer žele potaknuti druge ljude na
putovanje i podijeliti svoja iskustva s njima. Nadalje, fotografije objavljuju i radi sebe, u tom
slučaju kreiraju čitave foto albume, također zato da bi se hvalili, ali i radi tehničkih
mogućnosti društvenih medija, odnosno jednostavnosti dijeljenja sadržaja.

Ispitanik 1: „Ja na svakom svom putovanju upoznam 40-50 novih ljudi i oni postanu moji
Facebook prijatelji. Većina mojih fotografija je upravo s njima. Iz tog razloga želim podijeliti
fotografije na Facebook-u. Na taj način će oni moći preuzeti te fotografije“.

273
Stavljajući u odnos ulogu FGC-a i UGC-a u turizmu, istraživanje pokazuje da ispitanici
vjeruju UGC-u, tj. komentarima, recenzijama, fotografijama i videima koje su objavili drugi
korisnici društvenih medija. Više vjeruju svojim prijateljima nego komentarima nepoznatih
korisnika, što stavlja Facebook na prvo mjesto po pitanju povjerenja u objavljeni sadržaj.
Vjeruju i UGC-u objavljenom na ostalim platformama, posebice fotografijama na
TripAdvisor-u, videima na YouTube-u (jer osim pozitivno intoniranih videa ima i onih
negativno intoniranih). Vjeruju i UGC-u na Booking.comu radi načina na koji recenzenti
mogu ostaviti svoj komentar na stranici, tj. službenog poziva od strane Booking.coma za
ocjenom smještaja tek nakon što je turist boravio u smještajnom objektu. Ispitanici ne vjeruju
FGC-u objavljenom na društvenim medijima, kao ni službenim web stranicama poduzeća i
destinacija, još imaju manje povjerenja u plaćene oglase. Tako ispitanik 6 navodi:

„Ne možemo vjerovati web stranicama zato što su one subjektivne i plaćene. Najbolje je
vjerovati masi ljudi.“

Ako se sumiraju tekstualni podaci vezani uz četiri promatrane platforme, dolazi se do

zaključka da ispitanici najintenzivnije koriste Facebook. Navedenu platformu primarno
koriste za povezivanje s drugim ljudima, ponajviše prijateljima i rodbinom, te za promatranje
onoga što rade njihovi Facebook prijatelji. Ispitanici smatraju Facebook važnijom od ostale tri
platforme u fazi spoznaje potrebe, kao i prilikom samog odabira određene destinacije. Od
ukupno objavljenog sadržaja, ispitanici upravo najviše sadržaja objave putem Facebook-a.
Dok borave u destinaciji, putem Facebook-a komuniciraju s obitelji i prijateljima, te
objavljuju fotografije destinacije i selfie. Ispitanici najviše vjeruju sadržaju objavljenom na
Facebook-u. Platformu YouTube koriste jer im pruža najviše zabave, također putem nje
objavljuju vlastiti sadržaj, preuzimaju objavljeni sadržaj i uče. UGC objavljen na YouTube-u
ispitanicima ulijeva povjerenje.

Ispitanik 2: „Mislim da je prvenstvena svrha YouTube-a i Instagrama prvenstveno zabava“.

Ispitanici smatraju da najveću ulogu u turizmu ima TripAdvisor. Njegova uloga se ističe u
fazi prikupljanja informacija o destinaciji, te prilikom organizacije putovanja. Ispitanici imaju
povjerenje u recenzente na platformi, kao i u objavljeni sadržaj. Kao najveću prednost
TripAdvisora navode recenzije turista temeljem kojih odabiru aktivnosti u destinaciji.

Ispitanik 4: „TripAdvisor ima izvrstan filter. Lažnjaci se jako brzo uklone i njima zaista
vjerujem. Ako tisuću ljudi na TripAdvisoru nešto kaže, ja tome vjerujem“.

274
Vrijednost Booking.coma se također ogleda u recenzijama turista kojima ispitanici vjeruju, i
koje su jedan od kriterija za odabir smještaja. Osim što ispitanici vjeruju UGC-u objavljenom
na platformi, također vjeruju i FGC-u kojeg objavljuje sama platforma, primjerice jamstvu
najniže cijene. Vezano uz faze procesa odabira turističke destinacije, Booking.com je od svih
promatranih platformi najprisutniji u fazi vrednovanja alternativa, te same kupnje.

Zamjećuje se da ispitanici u puno većoj mjeri koriste društvene medije nego tradicionalne
medije, jer im pružaju veću fleksibilnost prilikom korištenja vlastitog vremena. Nadalje,
radije prikupljaju informacije o turističkim destinacijama putem društvenih medija, no što to
čine putem tradicionalnih medija zbog njihove praktičnosti, jednostavnosti, ažurnosti, te zato
što su besplatni. Ali, kada prikupljaju informacije o destinacijama prvo pretražuju web
stranice turističkih destinacija, a nakon toga čitaju komentare drugih turista objavljene na
društvenim medijima. Ispitanici više vjeruju komentarima turista objavljenim na društvenim
medijima, nego sadržaju objavljenom u tradicionalnim medijima zbog toga što su na
društvenim medijima prisutni i negativni komentari kojih nema u tradicionalnim medijima.
Također, smatraju da kod tradicionalnih medija (pr. turističkih vodiča) postoji problem
zastarjelosti sadržaja i prezentiranja lažne slike destinacije.

Ispitanik 2: „Reklama je u potpunosti idealizirana i ne prikazuje ništa negativno dok u

komentarima ima i negativnih priča. Turistički vodiči mogu biti dosta zastarjeli, dok su
sadržaji generirani od turista uvijek svježi jer se konstantno objavljuju i mijenjaju“.

Načini na koje ispitanici pristupaju društvenim medijima uključuju osobna računala i mobilne
telefone. U znatno manjoj mjeri koriste tablet za pristupanje društvenim medijima. Kada
borave u vlastitom domu, prvotni način pristupanju društvenim medijima je putem računala, a
kada su izvan kuće putem telefona. U večernjim satima i udobnosti vlastitog doma većina
ispitanika preferira koristiti društvene medije putem računala. Postoji zamjetna razlika u
odgovorima ispitanika dobne skupine do 40 godina i onih starijih od 40 godina. Ispitanici
mlađe dobne skupine u svakoj situaciji i u svako doba dana radije pristupaju društvenim
medijima putem pametnih telefona, dok ispitanici starije dobne skupine preferiraju koristiti
društvene medije putem računala, a kao razlog tome navode veličinu ekrana mobilnih telefona
i probleme sa vidom.

Istraživanje nije pokazalo zamjetne razlike između ženskih i muških ispitanika, no postoje
značajne razlike između ispitanika vezane uz njihovu dob. Ispitanici starosti do 30 godina

275
pokazuju znakove ovisnosti o upotrebi društvenih medija. Primjerice, na društvenim medijima
provedu 5 ili više sati dnevno.

Ispitanik 1: „Toliko me uzme gledanje sadržaja na društvenim medijima da legnem u 23 sata a

zaspim u 4 ujutro. Ne mogu si pomoći.“

Ili se povežu na internet iz nekog drugog razloga bez namjere korištenja društvenih medija no
automatizmom najčešće otvore Facebook i zaborave prvotni razlog radi kojeg su se povezali
na internet. S druge strane, ispitanici stariji od 50 godina ne uviđaju razliku između vrsta
platformi društvenih medija, kao ni razloge radi kojih se koristi određeni tip platforme.
Također ne znaju da su određene platforme, pr. Wikipedia platforme društvenih medija. Za
njih društveni mediji imaju znatno manju ulogu prilikom odabira turističke destinacije no što
je to slučaj kod mlađih ispitanika. Oni tek nakon što su odabrali turističku destinaciju
pristupaju internetu i društvenim medijima kako bi prikupili informacije o odabranoj
destinaciji. Najveću važnost za njih ima FGC, odnosno sadržaj kojeg generiraju sama
poduzeća u turizmu, pr. turističke agencije i turističke zajednice. Ne rade razliku u
vjerodostojnosti sadržaja objavljenom na društvenim medijima i tradicionalnim medijima, te
jednako vjeruju promotivnom oglasu, turističkom vodiču, kao i komentarima ljudi na
društvenim medijima. Pristupaju društvenim medijima iskrenije no što to čine mlađi korisnici,
i ne ustručavaju se objaviti fotografije na kojima ne izgledaju lijepo ili privlačno, što to nije
slučaj kod mlađih korisnika. Također, kada objavljuju fotografije na društvenim medijima ne
čine to zato da bi se hvalili.

Fokus grupa eksperata

Prilikom odabira sudionika za sudjelovanje u fokus grupi eksperata primijenjen je pristup

uzorka prema odluci istraživača. Ključno obilježje ove vrste uzorka je istraživačeva procjena
prema kojoj odlučuje tko može ponuditi najbolje informacije za ostvarivanje ciljeva
istraživanja. Ovakav se tip uzorkovanja koristi u situacijama kada se želi opisati određeni
fenomen ili istražiti nešto o čemu se malo zna (Tkalac Verčić, Sinčić Čorić i Pološki Vokić,
2011: 77). U konkretnom slučaju, poziv za sudjelovanje u skupnom intervju su dobili
isključivo stručnjaci koji se bave promocijom na internetu i društvenim medijima,
znanstvenici koji su napisali veći broj radova o odnosu interneta i turizma, te marketinški
menadžeri zaposleni na platforma društvenih medija koji se bave njihovim održavanjem i
komunikacijom sa krajnjim korisnicima.

276
Pozivu se odazvalo 11 esperata. Strukturu uzorka prema spolu činilo je 54,54% žena i
45,45% muškaraca. Nadalje, u uzorku je bilo 27,27% eksperata koji se bave promocijom na
internetu i društvenim medijima, 36,36% ispitanika su činili znanstvenici koji su napisali veći
broj radove o odnosu interneta i turizma, te su u udjelu od 36,36% bili zastupljeni marketinški
menadžeri zaposleni na platforma društvenih medija koji se bave njihovim održavanjem i
komunikacijom sa krajnjim korisnicima.

Analiza tekstualnih podataka dala je slijedeće rezultate. Eksperti smatraju da su društveni

mediji promijenili način ponašanja današnjih turista, te se to posebno očituje u izražavanju
njihova zadovoljstva i nezadovoljstva na društvenim medijima. Nadalje, turisti danas koriste
društvene medije za dobivanje uvida u specifične aktivnosti koje pruža destinacija, za
komunikaciju s obitelji tijekom boravka u destinaciji, za voajerizam, kao i za dvosmjernu
komunikaciju s pružateljima usluga. No, osim što su društveni mediji promijenili ponašanje
turista, promijenili su i ponašanje pružatelja usluga u turizmu. Ispitanici smatraju da direktori
hotela više nisu orijentirani na promet, nego na broj zvjezdica na Booking.comu i sličnim
platformama. Putem negativnih komentara ili loših ocjena na društvenim medijima, pružatelji
usluga u turizmu kao i same turističke destinacije mogu lako uočiti nastali problem, te ga brzo
ukloniti. Također dobivaju uvid u način na koji destinaciju percipiraju inozemna tržišta.

Ispitanik 8: „Zadovoljstvo korisnika se prvotno počelo pokazivati na društvenim medijima.

Putem društvenih medija možemo prije primijetiti problem, prije nego nam počne padati
rateing na mreži. Statistika kaže kad jednom počnete padati s desetke, nikad se na nju nećete
vratiti.“

Ispitanici smatraju da turisti koji su doživjeli iznimno negativno iskustvo imaju puno veću
motivaciju za objavljivanjem svojih komentara od korisnika koji su doživjeli pozitivno
iskustvo. Posljedično, pokazalo se da stavovi potrošača na društvenim medijima imaju
direktan utjecaj na uspješnost poslovanja pružatelja usluga smještaja. Odnosno da
zadovoljstvo turista iskazano na društvenim medijima ima utjecaj na cijenu sobe u hotelu.
Ispitanici navedenu tvrdnju potkrepljuju rezultatima istraživanja koje je proveo TripAdvisor.

Ispitanik 1: „Pokazalo se da povećanje ocjene od 0,1 korelira s povećanjem REV PAR-a od 7

eura po sobi za hotel 4 i 5 zvjezdice, a nešto niže za hotel od 3 zvjezdice i manje od toga“
(ispitanik 1).

277
Uz navedeno, eksperti uviđaju da je sve više oglašavanja na društvenim medijima, kao i da
promocija putem društvenih medija može postići virusni učinak.

Eksperti su mišljenja da u fazi prije spoznaje potrebe negativno intonirana videa mogu
narušiti postojeći imidž turističke destinacije, ili kreirati negativan imidž destinacije, dok će
pozitivno intonirana videa utjecati na kreiranje pozitivnog imidža destinacije. U ovoj fazi
pošiljatelj informacije i njegov kredibilitet imaju iznimno veliku ulogu, jer ako se potrošači
mogu poistovjetiti s objavom na društvenim medijima, to direktno utječe na percepciju
kredibiliteta sadržaja i na imidž destinacije. Nadalje, kada turisti kreiraju imidž turističke
destinacije u svojoj svijesti više vjeruju svojim poznanicima na društvenim medijima, nego
ljudima koje ne poznaju. No usprkos svemu navedenom, ispitanici se slažu da je u navedenom
kontekstu najvažniji prethodni imidž turističke destinacije, te da će turisti i dalje posjećivati
destinacije o kojima kruži negativan sadržaj na društvenim medijima radi otpornosti turizma
na negativne događaje i terorizam.

U fazi spoznaje potrebe društveni mediji bi trebali imati sve veću ulogu radi njihove rastuće
uloge u turizmu. Ispitanci smatraju da UGC i FGC mogu potaknuti potrošače na spoznaju
potrebe za odlaskom na turističko putovanje. Tu naglašavaju ulogu Facebooka, te smatraju da
sadržaj objavljen na Facebook-u ima veći učinak na spoznaju potrebe nego pr. sadržaj
objavljen na YouTube-u. Uočavaju da u ovoj fazi odabira turističke destinacije Instagram
može imati veliku ulogu jer putem njega pružatelji usluga u turizmu nastoje inspirirati
potrošače i potaknuti ih na putovanje.

Eksperti su mišljenja da turisti, kao i oni sami upotrebljavaju društvene medije u fazi traženja
informacija. Turisti pretražuju informacije vezane uz aktivnosti u destinaciji, kao i uz
specifične interese do kojih nije moguće doći drugim oblicima komunikacije. Društveni
mediji su prisutni i u fazi vrednovanja alternativa. Oni na jednostavan i brz način
omogućavaju međusobnu usporedbu nekoliko desetaka dostupnih alternativa, te olakšavaju
odabir najbolje vrijednosti za novac.

Ispitanik 1: „Društveni mediji su jako demokratizirani i omogućuju takve usporedbe u jako

kratkom vremenu. Vi danas u roku od 15 min ako je riječ o bližoj destinaciji, te u roku 1h ako
je riječ o daljoj destinaciji, možete usporediti 50 različitih hotela“.

Putem društvenih medija je moguće ne samo uspoređivati usluge i proizvode unutar jedne
destinacije, već je moguće vršiti usporedbu između proizvoda i usluga u više različitih

278
destinacija. No, ispitanici smatraju da turisti osim što vrednuju alternative putem društvenih
medija, to još uvijek čine i putem tradicionalnih medija.

Eksperti se slažu da društveni mediji postaju sve više orijentirani prodaji, te da je sve veći broj
platformi koje omogućavaju prodaju proizvoda i usluga. Putem društvenih medija turisti
najčešće rezerviraju i kupuju smještaj, ali i aktivnosti kojima se namjeravaju baviti u
destinaciji. Preko Booking.coma i AirBnB-a kupuju usluge smještaja, dok putem Facebook-a
kupuju usluge u destinaciji.

Ispitanik 10: „Facebook je orijentiran na prodaju i kao takav postaje iznimno prodajno
orijentirtan. Pokazalo se da Facebook jako dobro prodaje, što je do nedavno bilo nezamislivo.
Društvene mreže donedavno su bile inspiracija, a sada su prodaja“.

Osim putem društvenih medija, turisti kupuju i putem tradicionalnih medija što direktno ovisi
o mediju putem kojeg će ostvariti nižu cijenu usluge.

Tijekom boravka u destinaciji, eksperti navode da turisti na društvenim medijima traže

informacije o aktivnostima u destinaciji, komuniciraju s obitelji, dokumentiraju iskustva, te
objavljuju fotografije i to prvenstveno kako bi se hvalili. Lakoća objavljivanja sadržaja na
društvenim medijima u ovoj fazi se potiče i novim tehnološkim rješenjima kao što su
fotoaparati koji snimljene fotografije ne pohranjuju na memorijsku karticu već ih direktno
objavljuju na Facebook-u, ili novih platformi kao što je Snapchat koja djeluje na istom
principu.

Po povratku iz destinacije turisti koriste društvene medije radi podsjećanja, pri čemu ispitanici
smatraju da Facebook ima veliku ulogu. U ovoj se fazi turisti putem društvenih medija prije
svega hvale, ocjenjuju korištene usluge i proizvode u destinaciji i ostavljaju komentare.
Eksperti smatraju da je ostavljanje komentara na pruženu uslugu iznimno bitno jer i sami
prikupljaju informacije na taj način, te smatraju da je takav način ponašanja korektan prema
budućim turistima.

Ispitanik 1: „Jako često ostavljam ocjene i komentare jer čitam druge komentare, pa smatram
da je to pošteno“.
Ispitanik 11: „Ako ti tražiš pozitivan ili negativan komentar, onda je bitno da i sam to činiš“.

Eksperti znatno veću važnost u promatranom kontekstu daju UGC-u nego FGC-u, te se slažu
da je UGC ključ uspjeha društvenih medija u turizmu. Kao razlog tome navode karakteristike
279
turističkog proizvoda, primjerice njegovu neopipljivost i nedjeljivosti pružanja od korištenja.
Oni smatraju da UGC u turizmu služi kao oblik osobne preporuke, te da je promocijska
vrijednost UGC-a i neovisnih komentara na platformama kao što su TripAdvisor i
Booking.com puno veća od promocijske vrijednosti plaćenog oglašavanja. Smatraju da su
recenzije na navedenim platformama dobronamjerne i točne jer su upoznati s činjenicom da
platforme zapošljavaju velik broj ljudi koji nastoje detektirati lažne recenzije. Također navode
da turisti više ne vjeruju FGC-u, posebice oglašavanju, već vjeruju UGC-u odnosno
iskustvima i komentarima drugih potrošača.

Ispitanik 9: „Korisnici više ne vjeruju FGC već UGC tj. direktnim iskustvima samih osoba,
odnosno osoba koje su doživjele to turističko iskustvo“.

Po pitanju tipa UGC-a, više vjeruju tekstu (komentarima i recenzijama) nego fotografijama jer
smatraju da fotografije mogu biti promijenjene raznim programima i prikazivati nestvarno
stanje destinacije. Također, naglašavaju važnost kvalitete objavljenog sadržaja jer se u praksi
pokazalo da nekvalitetan video ili fotografija neće izazvati puno pogleda i pažnje, dok
kvalitetan hoće.

Uspoređujući sve četiri promatrane platforme, istraživanje pokazuje da turisti najviše vjeruju
sadržaju objavljenom na Facebooku jer se tamo nalazi najveća količina sadržaja kojeg su
objavili njihovi prijatelji, a njima vjeruju više nego nepoznatim korisnicima društvenih
medija. Isti rezultat je pokazalo i istraživanje na uzorku fokus grupe turista. Ispitanici
smatraju da je za odabir turističke destinacije najvažniji Facebook. Grupe na Facebooku
pružaju osjećaj zajedništva i savjeti podijeljeni u specifičnim grupama vezanim uz putovanja i
turizam imaju velik utjecaj na odabir određene destinacije. Facebook ima veliku važnost u
fazi spoznaje potrebe, te u fazi po povratku turista iz destinacije (funkcija podsjećanja).
Facebook služi za promociju u turizmu i brendiranje destinacije, a videa objavljena na
Facebooku i lajkovi imaju veću ulogu za podizanje svijesti o određenom proizvodu, usluzi ili
destinaciji nego što imaju prodajnu ulogu. Usprkos navedenom, Facebook je postao iznimno
prodajno orijentiran i pokazalo se da se putem njega učinkovito prodaju proizvodi i usluge, te
se u ovom kontekstu očekuje njegova rastuća uloga u budućnosti.

Ispitanici smatraju da YouTube kao platforma ulijeva jako puno povjerenja jer je u videu
teško prikazati lažno stanje destinacije ili turističke atrakcije. Nadalje, YouTube može dati

280
realnu sliku određenog tipa odmora ili turističke destinacije, kao i prenijeti doživljaj. Njegova
prvotna uloga nije generiranje sadržaja, već njegovo pohranjivanje.

Ispitanik 10: „U nekim primjerima YouTube može biti sjajan medij, jer može dati kontekst i
inspiraciju za određenu vrstu odmora (npr. za jedrenje). Davanje konteksta zašto određena
destinacija i zašto određen tip odmora može imati jako veliku ulogu.“

Važnost Booking.coma najprisutnija je u fazi kupnje, i to primarno smještaja u destinaciji.

Booking.com je omogućio malim privatnim iznajmljivačima pristup tržištu potražnje, te je
revolucionalizirao i pojednostavnio način njihovog poslovanja. Ujedno im je povećao
popunjenost kapaciteta. Također se pokazalo da postoji pozitivna korelacija između povećanja
broja zvjezdica na Booking.comu i povećanja broja rezerviranih soba. Ispitanici smatraju da
smještaj koji je na Booking.comu ocijenjen ocjenom 8.5 ili višom u velikoj većini slučajeva
odgovara navedenoj ocjeni. Iako navode i vlastite dvojbe vezane uz vjerodostojnost platforme
jer su upoznati sa slučajevima u kojima iznimno negativne recenzije jako visoko ocijenjenih
subjekta nisu objavljene na platformi.

TripAdvisor od ove četiri platforme svrstavaju na prvo mjesto za pronalazak aktivnosti u

destinaciji. I TripAdvisor i Booking.com su svoj ugled izgradili i nastoje ga zadržati objavom
istinitih recenzija. Kako bi to osigurali zapošljavaju velik broj djelatnika koji provjeravaju
vjerodostojnost objavljenih recenzija, te na taj način preuzimaju ulogu kredit rejting agencija.
Osim promatranih platformi, ispitanici naglašavaju važnost i ulogu AirBnB-a kao velikog
konkurenta Booking.comu. Također zamjećuju ulogu Instagrama u fazi spoznaje potrebe, te
općenito ulogu blogova koji utjecču na percepciju turističke destinacije. Smatraju da blogeri
preuzimaju ulogu novinara. Poznatiji svjetski turistički blogeri su plaćeni za promociju i
objavu pozitivnih komentara o destinacijama koje promoviraju, iako u većini slučajeva
njihovi čitatelji toga nisu svjesni. Na taj se način dovode u rizik od pada vlastitog
kredibiliteta, kao i kredibiliteta samih turističkih destinacije. Nadalje, naglašavaju i činjenicu
da upotreba pojedinih platformi društvenih medija ovisi o regionalnoj pripadnosti potrošača.
Te da potrošači iz različitih regija svijeta koriste različite platforme društvenih medija.

Sumirajući tekstualne podatke o odnosu društvenih i tradicionalnih medija, ispitanici smatraju

da tradicionalni mediji imaju jako veliku ulogu u fazi prije spoznaje potrebe. U fazi traženja
informacija prisutne su obje vrste medija. Također, turisti traže informacije o destinacijama i
putem službenih web stranica tih destinacija. U fazi vrednovanja alternativa, kao i same

281
kupnje koriste i društvene i tradicionalne medije. Putem kojih medija će kupiti proizvod ili
uslugu direktno ovisi o mediju putem kojeg će dobiti nižu cijenu.

U najvećem broju slučajeva turisti pristupaju društvenim medijima putem pametnih telefona,
te sve manje upotrebljavaju tablet u tu svrhu. Razlog tome su sve veći ekrani pametnih
telefona.

Ispitanik 3: „Tableti gube utjecaj, mobiteli ih zamjenjuju i to mobiteli koji imaju velike
ekrane. Dimenzija ekrana određuje pitanje sadržaja. Prema sadržaju za koji ste zainteresirani,
prema tome određujete veličinu ekrana. Očekivanje da će tablet zamijeniti osobno ili
prijenosno računalo su pogrešne.“

Usprkos tome, u fazi rezervacije i kupnje turističkih proizvoda i usluga osobno računalo još
uvijek ima najveću ulogu, i to zbog jednostavnijeg unosa osobnih podataka turista, broja
kreditne kartice i sl. Ispitanici smatraju da će uloga društvenih medija u turizmu i dalje rasti,
što zbog rasta općenite uloge društvenih medija u društvu, što radi jačanja financijske moći
net-generacije koja je odrastala uz internet i društvene medije. Smatraju da će se mijenjati i
popularnost pojedinih platformi. Neke će platforme nestajati, dok će duge nastajati. U
navedenom leži potencijal marketinških menadžera turističkih destinacija koji na vrijeme
trebaju uočiti popularnost novih platformi i uključiti se u njihov rad.

Kako je u turizmu prisutan sve veći naglasak na individualna putovanja i specifične interese,
ispitanici se slažu da u tim segmentima leži veliki potencijal društvenih medija. Smatraju da
će u segmentu promocije turističkih destinacija i turističkih proizvoda virtualna stvarnost
imati sve veću ulogu, te da će rasti uloga indirektne promocije putem plaćenih blogera i
influencera koji će promovirati destinacije kroz osobna iskustva. Blogeri će postepeno
preuzimati ulogu turističkih agencija (neki to već i danas čine), čija će se uloga i dalje
smanjivati.

Ispitanik 8: „Nije pitanje hoće li posrednici biti eliminirani nego kad. Isto je i s platformama
koje će nestajati. Činjenica je da sve platforme teže direktnosti i povjerenju. Društvene mreže
su potrošne. Destinacije se trebaju brinuti o kadrovima koji su sposobni prepoznavati nove
platforme. Bitno je spoznati nove trendove, tj. koje su to platforme aktualne te koje će
platforme biti aktualne.“

282
 6.3.3. Analiza sadržaja

Analiza sadržaja se učestalo koristi kao alat u društvenim istraživanjima (Berg, 2009;
Vitouladiti, 2014: 279), te samim time i u istraživanjima marketinga u turizmu (Camprubi i
Coromina, 2016; Fletcher, Witt i Moutinho, 1994). Navedena metoda se razvija još od 1920-
ih godina (Stepchenkova, Kirilenko i Morrison, 2009) u svrhu analize različitih oblika
komunikacije, uključujući tekstualne podatke, slike, videa i audio zapise (Berg, 2009; Hsieh i
Shannon, 2005). To je objektivna (Berelson, 1952), sistematična i replikativna tehnika za
sažimanje velike količine podataka u manje kategorije. Temelji se na eksplicitnim pravilima
kodiranja ili fiksnom rječniku termina baziranih na riječima iz tekstualnih podataka
(Neuendorf, 2006), ili temama i konceptima (Fletcher, Witt i Moutinho, 1994) iz fotografija
ili videa.

Ovom analizom izdvajaju se ključne značajke koje su bitne za istraživanje, te ih se

kategorizira i agregira u primjetne konstrukcije tako da se može iskoristiti značenje teksta
(Gray i Densten, 1998, Shoemaker i Reese, 1996) ili tema. Načini kojima se upravljiva
analiziranim kategorijama (riječima, izrazima, pojmovima, rečenicama ili temama) uključuju
ili konceptualnu analizu (analizu ključnih riječi) ili relacijsku analizu (Shahmohammadi,
2013: 427).

Postoje dvije metode kojima se znanstvenici koriste prilikom analize sadržaja u društvenim
znanostima, i one uključuju kvalitativnu i kvantitativnu metodu. Jedna metoda ne isključuje
drugu, te je upravo radi svoje kvalitativne baze analiza sadržaja u mogućnosti uhvatiti dublji
smisao koncepata unutar podataka, te u isto vrijeme može biti podvrgnuta kvantitativnoj
tehnici analize podataka (Insch i Moore, 1997). Kvantitativnom metodom osiguravaju se
statistički zaključci, dok se kvalitativna metoda bazira na nestatističkim istraživačkim
tehnikama (Berg, 1995).

Kako se na četiri promatrane platforme društvenih medija (Facebook-u, YouTube-u,

TripAdvisor-u i Booking.comu) nalazi iznimno velika količina objavljenog UGC-a i FGC-a
provedena je i kvalitativna i kvantitativna analiza sadržaja, i to uz podršku programa NVivo.
Analiza je provedena u svrhu ostvarivanja 2. 4. i 6. cilja istraživanja. Drugim ciljem
istraživanja nastoji se identificirati u kojim su fazama procesa odabira turističke destinacije
prisutni društveni mediji. Četvrtim ciljem nastoji se utvrditi relevantnost društvenih medija i
UGC-a tijekom i nakon boravka u turističkoj destinaciji, načini pristupanju društvenim

283
medijima u fazi po povratku iz turističke destinacije, i oblike UGC-a koje turisti generiraju u
toj fazi. Šestim ciljem istraživanja se ispituje povezanost pozitivno ili negativno intoniranog
UGC-a i FGC-a s namjerom odabira turističke destinacije.

Već je u uvodnom dijelu rada definirano koje platforme su predmet analize, ali ne i turistička
destinacija koja se promatra putem navedenih platformi. S obzirom na popularnost i važnost
za hrvatski turizam, za primjer je odabrana turistička destinacija Dubrovnik koja je prema
TripAdvisor-u najpopularnija turistička destinacija u Hrvatskoj. Slijedom navedenog, podaci
na temelju kojih je provedena analiza sadržaja prikupljeni su sa službenog Facebook profila
Turističke zajednice grada Dubrovnika „Dubrovnik Tourist Board: Experience Dubrovnik“,
sa platforme YouTube unosom ključnih riječi Dubrovnik tourism, te sa TripAdvisor-a i
Booking.coma unosom ključne riječi Dubrovnik. Analizirane su tri vrste sadržaja, tj. tekst,
slike i videa objavljeni u razdoblju od 6 mjeseci, tj. od 23.09.2016. do 23.03.2017. godine.

S obzirom da na svakoj od promatranih platformi dominira različita vrsta objavljenog

sadržaja, kao i količina objavljenog sadržaja, te za svaku platformu vrijede drugačije norme i
karakteristike (vidjeti poglavlja od 4.3.1. do 4.3.5.), prilikom prikupljanja sadržaja
primijenjeno je slučajno uzorkovanje vođeno načelom primjenjivosti i maksimalne
podudarnosti sadržaja za sve promatrane platforme.

Tako se na TripAdvisor-u u ožujku 2017. nalazilo 206.978 recenzija turista o Dubrovniku i to;
44.031 recenzija o 66 hotela, 4.712 recenzija o 555 privatna smještaja, 68.493 recenzije o 322
aktivnosti u destinaciji i 76.344 recenzija o 366 restorana. Kako je ukupnu populaciju činilo
gotovo 207.000 recenzija i nešto više od 1.300 promatranih subjekata iz četiri različite
kategorije (hoteli, privatni smještaj, aktivnosti u destinaciji i restorani), primijenjen je način
slučajnog uzorkovanja na način da su unutar svake kategorije subjekti bili rangirani prema
TripAdvisor Traveler Ranked od najbolje do najlošije ocijenjenog, te je iz svake kategorije u
uzorak odabran svaki 5. subjekt. Nadalje, unutar svakog odabranog subjekta u uzorak je ušla
svaka 5. recenzija (na engleskom jeziku) uz uvjet da je objavljena unutar promatranih 6
mjeseci. Ukupno su tijekom promatranog razdoblja, a slijedom provedenog slučajnog
uzorkovanja, za analize bile dostupne 333 recenzija (Tablica 6.).

284
 Tablica 6. Opis uzorka na TripAdvisor-u

Kategorije Ukupno Uzorak Br. recenzija iz uzorka objavljenih

subjekata od 23.09.2016.-23.03.2017.
Hoteli 66 13 37
Privatni smještaj 555 111 32
Aktivnosti u 322 64 103
destinaciji
Restorani 366 73 161
Ukupno 1.309 261 333
Izvor: Istraživanje autorice

Pod ključnom riječi Dubrovnik, na platformi Booking.com se u ožujku 2017. nalazilo 1.897
objekata. Prilikom odabiranja subjekata u uzorak primijenjen je isti način slučajnog
uzorkovanja kao i na platformi TripAdvisor, s iznimkom koja je uključivala samo jednu
kategoriju subjekata, tj. objekte. Objekti su bili rangirani prema Ocjenama gostiju od najbolje
do najlošije ocijenjenog, te je u uzorak odabran svaki 5. objekt. Nadalje, unutar svakog
odabranog objekta u uzorak je ušla svaka 5. recenzija (na engleskom jeziku) uz uvjet da je
objavljena u razdoblju od promatranih 6 mjeseci, što je ukupno činilo 182 recenzije (Tablica
7.).

Tablica 7. Opis uzorka na Booking.comu

Kategorija subjekta Ukupno Uzorak Br. recenzija iz uzorka objavljenih

od 23.09.2016.-23.03.2017.
Objekti 1.897 379 182
Izvor: Istraživanje autorice

Na Facebook-u je primijenjen isti način uzorkovanja kao i u prethodna dva slučaja. U uzorak
je uključena svaka 5. objava Turističke zajednica grada Dubrovnika objavljena u razdoblju od
23.09.2016.-23.06.2017., te svaki 5. komentar korisnika na odabranu objavu (Tablica 8.).

285
 Tablica 8. Opis uzorka na Facebook-u

Ukupan broj objava Turističke Broj objava Turističke Broj komentara korisnika iz
zajednice grada Dubrovnika zajednice grada Dubrovnika uzorka (UGC)
(FGC) (FGC) u uzorku
590 118 97
Izvor: Istraživanje autorice

Kako je na YouTube-u u promatranom razdoblju bilo objavljeno svega 59 videa, čitava

populacija je činila uzorak. Ali prilikom uključivanja objavljenih komentara korisnika na
odabrana videa ponovno je primijenjen način slučajnog uzorkovanja, tako da je svaki 5.
komentar korisnika uključen u uzorak (Tablica 9.).

Tablica 9. Opis uzorka na YouTube-u

Ukupan broj videa objavljen od Uzorak Broj komentara korisnika iz

23.09.2016.-23.03.2017. (UGC i FGC) uzorka (UGC)
59 (22 FGC i 37 UGC) 59 62
Izvor: Istraživanje autorice

Postupak
Analiza sadržaja slijedila je opće smjernice koje su predložili Nuendorf (2002) i Weber
(1990), te smjernice najbolje prakse za provedu analize sadržaja u turističkim istraživanjima
prema Camprubi i Coromina (2016). Slijedom predloženih smjernica, a shodno postavljenim
ciljevima istraživanja razvijena je matrica kodova. Razvoj sistematične matrice kodova je
imperativ za provedbu analize sadržaja (Krippendorf, 2004; Nuendorf, 2002; Weber, 1990).
Na temelju ukupno 535 recenzija, 159 komentara korisnika (uključen tekstualni i vizualni
sadržaj) i 59 videa razvijena je lista tekstualnih i vizualnih prikaza istraživanih kategorija koje
se pojavljuju na promatranim platformama društvenih medija. Razrađena je i definirana svaka
kategorija, te je sastavljen priručnik kodiranja (Prilog 6.), tj. matrice kodova za svaku
analiziranu kategoriju. Nazivi promatranih platformi navedeni su s lijeve strane matrice, dok
je svaka promatrana kategorija navedena duž gornjeg dijela matrice.

Druga faza se sastojala od pilot kodiranja. Tijekom te faze autorica je analizirala odabrani
uzorak za svaku promatranu platformu s ciljem postizanja koeficijenta pouzdanosti većeg od

286
0.90 za sve varijable. Taj broj se prema Neuendorfu (2002: 143) smatra „prihvatljivim za
sve“. Posljedično, autorica je imala povjerenje u pouzdanost matrica kodiranja.

U posljednjoj fazi je autorica zasebno kodirala sadržaj objavljen na svakoj od promatranih

platformi više puta. Na Facebook-u je sadržaj kodiran četiri puta, i to radi utvrđivanja:
1. prisutnosti Facebook-a u fazama procesa odabira turističke destinacije,
2. oblika UGC-a koje turisti generiraju u fazi po povratku iz destinacije,
3. intonacije objavljenog tekstualnog sadržaja, i
4. intonacije objavljenog vizualnog sadržaja (slika).

Na YouTube-u je sadržaj kodiran četiri puta, i to kako bi se utvrdila:

1. prisutnost YouTube-a u fazama procesa odabira turističke destinacije,
2. utvrdili oblici UGC-a koje turisti generiraju po povratku iz turističke destinacije,
3. intonacija objavljenog vizualnog sadržaja (videa), i
4. intonacija objavljenog tekstualnog sadržaja (komentara na video).

Na TripAdvisoru je sadržaj kodiran pet puta:

1. put za utvrđivanje relevantnost UGC-a nakon boravka u turističkoj destinaciji,
2. put za utvrđivanje oblika UGC-a koje turisti generiraju u fazi po povratku iz turističke
destinacije,
3. put za utvrđivanje intonacije objavljenog tekstualnog sadržaja,
4. put za utvrđivanje intonacije objavljenog vizualnog sadržaja (slika).
5. put za utvrđivanje načina pristupanju društvenim medijima u fazi po povratku iz
turističke destinacije.

Na Booking.comu je sadržaj kodiran tri puta:

1. put za utvrđivanje oblika UGC-a koje turisti generiraju u fazi po povratku iz turističke
destinacije,
2. put za utvrđivanje intonacije objavljenog tekstualnog sadržaja,
3. put za utvrđivanje intonacije objavljenog vizualnog sadržaja (slika).

Sadržaj na Booking.comu nije kodiran za utvrđivanje relevantnosti UGC-a tijekom i nakon

boravka u turističkoj destinaciji jer je platforma konfigurirana na način da ocjenu usluge i
osvrt može ostaviti samo korisnik nakon proteka tjedan dana od odsjedanja u rezerviranom ili
kupljenom smještaju u destinaciji. Stoga se sa sigurnošću većom od 90% može tvrditi da je
sadržaj kojeg korisnici generiraju na stranici nastao u fazi po povratku iz turističke

287
destinacije, ili ako je riječ o dužem turističkom putovanju u fazi gdje je turist napustio
promatranu turističku destinaciju, te boravi u drugoj destinaciji.

6.3.4. Definiranje uzorka, razvoj mjernog instrumenta i postupak

prikupljanja podataka glavnog primarnog istraživanja

Uzorak

Populaciju, odnosno osnovni skup glavnog istraživanja moguće je definirati kao sve
stanovnike Republike Hrvatske koji su turisti i koji se koriste društvenim medijima. U
osnovni skup nisu uključeni turisti koji ne koriste društvene medije. Razlog njihovog
isključivanja leži u neposjedovanju obilježja ključnog za ovo istraživanje - ne upotrebljavaju
društvene medije te ih iz tog razloga nije moguće smisleno ispitivati o temi istraživanja.

Budući da je najčešće o pojavama nemoguće zaključivati analizom svih jedinica populacije

(Tkalac Verčić, Sinčić Čorić i Pološki Vokić, 2011: 73), kvantitativno online istraživanje
provedeno je na osnovi uzorka, i to namjernog prigodnog uzorka i uzorka lančane reakcije
(engl. snawball). Kako je nepoznat broj jedinica u populaciji, odnosno ne postoji popis
stanovnika Republike Hrvatske koji su turisti, te uz to još i korisnici društvenih medija, kao
jedino rješenje za provedbu istraživanja se nametnuo namjerni prigodni uzorak čije je glavno
obilježje dostupnost (Saunders, Lewis i Thornhill, 2009: 241). Shodno konceptualnoj
orijentaciji istraživanja, a kao posljedica dugogodišnjeg služenja elektroničkom poštom u
privatne i poslovne svrhe, kreirana je baza sa više od 7.000 aktivnih e-mail adresa hrvatskih
turista. Dotičnih 7.000 turista činilo je uzorak.

Nadalje, ti isti ispitanici su zamoljeni da e-mail sa linkom na anketni upitnik proslijede svojim
kontaktima, koji su na taj način postali dio uzorka lančane reakcije (ili grude snijega, engl.
snowball). Kako je radi primijenjenog načina uzorkovanja nemoguće odrediti veličinu
osnovnog skupa, tako je nemoguće točno odrediti niti prosječnu stopu povrata, no
pretpostavka je da nije iznosila više od 10 ili 11 posto što je karakteristično za anketna
istraživanja putem interneta (Saunders, Lewis i Thornhill, 2009: 364; Tkalac Verčić, Sinčić
Čorić i Pološki Vokić, 2011: 86).

Razvoj mjernog instrumenta

Temeljem dobivenih spoznaja sekundarnim pozadinskim istraživanjem, te manjim dijelom

provedenih skupnih intervjua u dvije fokus grupe, kreiran je visoko strukturirani anketni
288
upitnik na hrvatskom jeziku (Prilog 3) kao instrument za provedbu kvantitativnog online
istraživanja.

Tijek samog kreiranja upitnika imao je četiri faze. U prvoj fazi je kreirana preliminarna
verzija upitnika koja je testirana na pet ispitanika i o njoj je raspravljano sa mentorom i
drugim zainteresiranim stranama. Identificirani su nedostaci upitnika, kreirana je nova verzija
upitnika, te je ponovljen isti proces testiranja i diskusije o upitniku u još dva navrata. U
konačnici je kreirana finalna verzija upitnika i to pomoću Google-ove aplikacije Forms. Ova
aplikacija je primijenjena radi naprednih softverskih rješenja koje pruža prilikom kreiranja i
ispunjavanja upitnika, kao i radi automatskog unosa podataka. Također, njene prednosti u
usporedbi sa drugim programima za provedbu online istraživanja su neograničen broj pitanja i
prikupljenih odgovora, neograničeno vrijeme potrebno za provedbu istraživanja, kao i to što
je besplatna.

Anketni upitnik se sastojao od 21 pitanja strukturiranih u 7 cjelina. Prva cjelina je sadržavala

pitanja o kontrolnim varijablama. 2., 3., 4. i 5. cjelina se odnosila na promatrane platforme
društvenih medija, redom Facebook, YouTube, TripAdvisor i Booking.com i njihovu ulogu u
fazama procesa odabira turističke destinacije, kao i važnosti UGC-a i FGC-a objavljenog na
promatranim platformama prilikom odabira turističke destinacije. Šesta cjelina se odnosila na
ulogu tradicionalnih i društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije, dok su se u
zadnjem dijelu upitnika nalazila pitanja o obilježjima ispitanika. Također, u dijelovima o
Booking.com-u i TripAdvisor-u bila su uključena dodatna pitanja koja nisu relevantna za
istraživanje ovog doktorskog rada.

Uloga promatranih platformi društvenih medija u fazama procesa odabira turističke

destinacije, važnost UGC-a i FGC-a, te odnos tradicionalnih i društvenih medija prilikom
odabira destinacije mjereni su Likertovim ljestvicama na skali od 1 do 5.

Postupak prikupljanja podataka

Podaci su prikupljeni na način da je od 01. do 07. srpnja 2016. godine na više od 7.000
ispitanika iz baze upućena e-mail poruka sa linkom na anketni upitnik (Prilog 4.). Pri tome je
svaki kontaktirani ispitanik zamoljen da sam popuni upitnik, te e-mail sa pristupom upitniku
dalje proslijedi svojoj obitelji, prijateljima, poznanicima, kolegama itd. Kako bi se povećala
pažnja i interes ispitanika za sudjelovanje u istraživanju (Illum, Ivanon i Liang 2010: 340;
Mangold i Faulds, 2009: 362), u sklopu istraživanja je organizirana i nagradna igra „Wellness

289
vikend za dvoje u termama Jezerčica“. 22. i 23. srpnja je svim ranije kontaktiranim
ispitanicima upućena e-mail poruka sa podsjetnikom za sudjelovanje u istraživanju (Prilog 5.).
Link sa pristupom upitniku je ostao aktivan sve do 17. listopada kada je pristigao posljednji
odgovor, i to ukupno njih 1.099.

6.3.5. Identifikacija ključnih skupina varijabli utjecaja društvenih medija

na proces odabira turističke destinacije

Ključne skupine varijabli utjecaja društvenih medija na proces odabira turističke destinacije
proizlaze iz teorijskog okvira ne samo uloge društvenih medija prilikom odabira turističke
destinacije, već i iz šireg konteksta uloge društvenih medija u turizmu, ali i društvu općenito,
te ih je moguće kategorizirati u dvije osnovne skupine, tj. u nezavisne i zavisne varijable.

Za testiranje H1, kao i njenih podhipoteza moguće je identificirati slijedeće nezavisne

varijable:

xi - društveni mediji
(i = platforma društvenih medija);
xi1 – Facebook;
xi2 – YouTube;
xi3 – TripAdvisor;
xi4 – Booking.com.

Dok su s druge strane zavisne varijable:

yi – odabir turističke destinacije

(i = faza procesa odabira turističke destinacije);
yi1 – prije spoznaje potrebe;
yi2 – spoznaja potrebe;
yi3 – traženje informacija;
yi4 – vrednovanje alternativa; i
yi5 – kupnja.

Za potrebe testiranja H2 kao nezavisne varijable identificirane su:

xi - društveni mediji

290
(i = platforma društvenih medija);
xi1 – Facebook;
xi2 – YouTube;
xi3 – TripAdvisor;
xi4 – Booking.com, te

zj – tradicionalni mediji
(j = tip tradicionalnih medija);
Zj1 – TV;
Zj2 – radio;
Zj3 – tiskovine.

A zavisna varijabla je:

yi – odabir turističke destinacije.

U trećoj hipotezi (H3) koja se ispituje ovim istraživanjem zavisna varijabla je ista kao i u
prethodnom slučaju:
yi – odabir turističke destinacije.

Dok su nezavisne varijable kako slijedi:

ui – UGC; i
vi – FGC.
Sve navedeno je moguće zorno prikazati Prikazom 14.

291
Prikaz 14. Ključne skupine varijabli utjecaja društvenih medija na odabir turističke
destinacije

Hipoteza Nezavisne varijable Zavisne varijable

H1 xi - društveni mediji yi – odabir turističke destinacije
i = platforma društvenih medija i = faza procesa odabira turističke
destinacije
H1a xi1 – Facebook (H1a, H1b, H1c, yi1 – prije spoznaje potrebe (H1a)
H1b H1d, H1e) yi2 – spoznaja potrebe (H1b)
H1c xi2 – YouTube (H1a, H1b, H1c, yi3 – traženje informacija (H1c)
H1d H1d, H1e) yi4 – vrednovanje alternativa
H1e xi3 – TripAdvisor (H1a, H1b, (H1d)
H1c, H1d, H1e) yi5 – kupnja (H1e)
xi4 – Booking.com (H1a, H1b,
H1c, H1d, H1e)
H2 xi - društveni mediji
i = platforma društvenih medija
xi1 – Facebook
xi2 – YouTube
xi3 – TripAdvisor yi – odabir turističke destinacije
xi4 – Booking.com

zj – tradicionalni mediji
j = tip tradicionalnih medija
Zj1 – TV
Zj2 – radio
Zj3 – tiskovine
H3 ui – UGC yi – odabir turističke destinacije
vi – FGC
Izvor: Izrada autorice

292
Iz Prikaza 14. je moguće uočiti da je zavisna varijabla yi – odabir turističke destinacije
prisutna prilikom testiranja sve tri glavne hipoteze što govori o njenoj važnosti, i njoj kao
okosnici ovog istraživanja.

6.3.8. Metode za testiranje hipoteza

Metode statističke analize koje su ovdje korištene uključuju deskriptivnu analizu,

inferencijalne metode statističke analize, te metode multivarijatne statističke analize. Šošić
(2006: 3) definira deskriptivnu statističku analizu kao primjenu postupaka uređivanja,
grupiranja, tabeliranja, grafičkog prikazivanja statističkih podataka te izračunavanja različitih
statističko-analitičkih veličina, pri čemu se dobiveni rezultati isključivo odnose na prikazani
empirijski materijal i ne smiju se poopćavati. U okviru deskriptivne analize korišteni su
relativni brojevi, srednje vrijednosti, mjere disperzije i Spearmanov koeficijent korelacije
ranga.

Inferencijalne metode statističke analize čine skup metoda kojima se donose zaključci o
populaciji na osnovu uzorka kao njegova podskupa (Saunders, Lewis i Thornhill, 2009: 601).
U sklopu tih metoda primijenjen je Mann-Whitneyev U test, Kruskal-Wallisov H test, hi-
kvadrat test, t-test razlike proporcija i analiza varijance. Metode multivarijatne statističke
analize se bave analizom višestrukih izmjera većeg broja varijabli na jednom ili više uzoraka
jedinki (Cooley i Lohnes, 1971), te je tu primijenjena analiza pouzdanosti i klaster analiza.

Podaci su prikupljani putem Google aplikacije Forms, te su u cijelosti konvertirani u SPSS

datoteku. Na osnovu te datoteke izvedene su sve vrste statističkih analiza programom SPSS
17.0 (Statistical Package for the Social Sciences). Zaključci u vezi razlika i povezanosti među
varijablama donoseni su na uobičajenoj razini signifikantnosti od 0,05 odnosno uz pouzdanost
od 95%.

6.4. Analiza i rezultati istraživanja

Slijedeća podpoglavlja donose rezultate za provedenu analizu sadržaja, te za najvažniji dio

čitavog doktorskog rada, tj. za kvantitativno online istraživanja. U završnom podpoglavlju
ovog dijela rada uspoređuju se razultati oba provedena istraživanja.

293
 6.4.1. Analiza i rezultati istraživanja dobiveni analizom sadržaja

Rezultati dobiveni analizom sadržaja prezentirani su u četiri dijela. Prvi dio se odnosi na
prisutnost Facebook-a, YouTube-a, TripAdvisor-a i Booking.coma u fazama odabira
turističke destinacije. Drugi dio se odnosi na oblike UGC-a koje turisti generiraju na
promatranim platformama društvenih medija u fazi po povratku iz turističke destinacije. Treći
dio se odnosi na načine pristupanju društvenim medijima u fazi po povratku iz turističke
destinacije, dok se četvrti dio bavi utvrđivanjem intonacije objavljenog sadržaja i njenim
utjecajem na odabir turističke destinacije.

Prisutnost društvenih medija u fazama odabira, te tijekom boravka i po povratku iz turističke

destinacije

Provedena analiza sadržaja potvrđuje važnost Facebook-a i YouTube-a prije posjeta turističke
destinacije, dok za platforme TripAdvisor i Booking.com nije bilo primjenjivo provesti
predmetnu analizu. Od osam komentara korisnika za koje se može potvrditi da odgovaraju
generičkoj fazi prije posjeta turističkoj destinaciji, dva komentara objavljena na Facebook- u
(Volio bih da sam tamo sada / wish I was there i Kad mi se nešto kao ovo tako svidi da
pomislim "ah, tamo bih da budem") i jedan komentar objavljen na YouTube-u (Beautiful
country. I also want to Enjoy but when & how I don't know) se odnose na fazu spoznaje
potrebe, dok za ostale komentare nije moguće točno utvrditi o kojoj fazi u procesu odabira
turističke destinacije se radi, tj. radi li se o fazi traženja informacija, vrednovanja alternativa
ili kupnje (Tablica 10.).

Unatoč tome što za platformu Booking.com nije bilo primjenjivo provesti analizu za fazu
kupnje, shodno karakteristici platforme da sadržaj na platformi može objaviti potrošač tek
nakon što je rezervirao ili kupio uslugu putem platforme, zaključuje se da je svih 182 turista
koji su objavili 182 komentara iz uzorka obavilo kupnju preko platforme.

Analizu sadržaja za fazu boravka turista u destinaciji nije bilo moguće provesti za platformu
Booking.com shodno karakteristikama platforme, dok za platforme YouTube i TripAdvisor
nije postojao alat kojim bi se sa sigurnošću većom od 0.90 mogla potvrditi njihova prisutnost
u promatranoj fazi. Analizu je bilo moguće provesti samo za platformu Facebook, ali ona nije
potvrdila značaj Facebook-a za vrijeme posjeta turističkoj destinaciji.

294
Prisutnost sve četiri platforme društvenih medija potvrđena je u fazi po povratku turista iz
turističke destinacije. To je potvrdilo 8 komentara korisnika objavljenih na Facebook-u (kao
primjerice: Hope to go back one day; Spent there two weeks; I miss you (Dubrovnik)…), 33
videa korisnika objavljena na YouTube-u u mjesecima koji su uslijedili nakon što je ostvaren
boravak u destinaciji ili kroz tekstualno/verbalno izrečen sadržaj u videu (pr. We were in
Dubrovnik three months ago), 133 recenzije korisnika objavljene na TripAdvisor-u u mjesecu
ili mjesecima koji su uslijedili nakon što je ostvaren boravak u destinaciji, te 182 recenzije
korisnika objavljene na Booking.comu (Tablica 10.).

Tablica 10. Prisutnost društvenih medija prije, tijekom i po povratku iz turističke

destinacije

Prije posjeta Tijekom posjeta Po povratku

Facebook 8 komentara 0 komentara 8 komentara
YouTube 4 komentara - 33 videa
TripAdvisor - - 133 recenzije
Booking.com - - 182 recenzije
Izvor: Istraživanje autorice

Oblici UGC-a koje turisti generiraju u fazi po povratku iz turističke destinacije

Analiza sadržaja je pokazala da po povratku iz turističke destinacije turisti generiraju sva tri
oblika sadržaja, tj. tekst, slike i videa. Sadržaja kojeg najčešće generiraju u ovoj fazi je tekst, a
slijede ga slike, te zatim videa. Na platformi Facebook turisti su po povratku iz turističke
destinacije generirali samo tekstualni sadržaj. Količina objavljenog tekstualnog sadržaja u fazi
po povratku iz turističke destinacije, u odnosu na ukupno objavljen tekstualni UGC na
Facebook-u iznosi 8,25%. Na ostalim promatranim platformama su turisti generirali po dva
oblika sadržaja. Tako su na YouTube-u objavljivali primarno videa, te sekundarno tekst,
odnosno komentare na objavljeni video. Od ukupnog broja videa (37) koje su objavili turisti
na YouTube-u, čak su 33 videa (89,2%) objavljena u fazi po povratku turista iz destinacije što
pokazuje da turisti od svih faza u procesu odabira najviše objavljuju videa upravo u
posljednjoj fazi (Tablica 11.).

Od ukupnog broja recenzija iz uzorka (333) objavljenih na TripAdvisor-u, za njih 133 ili
39.9% se sa sigurnošću od 95% može utvrditi da se radi o recenzijama koje su objavljene u

295
fazi po povratku iz turističke destinacije. Svaka od te 133 recenzije sadržavala je tekstualni
sadržaj, dok je u sklopu 16 recenzija uz tekstualni sadržaj bio objavljen i vizualni sadržaj u
obliku slika, i to njih 61. Iako TripAdvisor omogućava da turisti objavljuju i videa, u
promatranom uzorku nije bilo objavljenih videa turista (Tablica 11.).

Vezano na konfiguraciju platforme Booking.com, sve recenzije u uzorku su objavljene u fazi

po povratku iz destinacije (njih 182). Sve recenzije sadrže tekstualni sadržaj, te je njih 18 uz
tekstualni sadržaj sadržavalo i slike koje su objavili korisnici. 18 recenzija je ukupno
sadržavalo 39 fotografija korisnika. Platforma korisnicima ne nudi mogućnost objavljivanja
videa, stoga u uzorku nema videa (Tablica 11.).

Tablica 11. Oblici UGC-a koje turisti generiraju u fazi po povratku iz turističke
destinacije

Tekst Slike Videa

Facebook 8 0 0
YouTube 17 0 33
TripAdvisor 133 61 0
Booking.com 182 39 -
Izvor: Istraživanje autorice

Načini pristupanju društvenim medijima u fazi po povratku iz turističke destinacije

Od svih promatranih platformi, jedino je na TripAdvisor-u bilo moguće provesti kodiranje za

utvrđivanje načina putem kojih turisti pristupaju društvenim medijima po povratku iz
turističke destinacije. Razlog tome je što je jedino na toj platformi naznačeno koji su osvrti
objavljeni putem mobitela i to pomoću oznake „via mobile“. Tako je od ukupno 133 recenzije
objavljene u fazi po povratku iz destinacije, 30 recenzija (22,6%) bilo objavljeno putem
mobitela. Uz ostale 103 recenzije nije stajala oznaka „via mobile“ stoga je za pretpostaviti da
su objavljene putem drugih uređaja, tj. osobnog računala ili tableta (Tablica 12.). Ovaj
podatak potvrđuje sve veću ulogu mobilnih društvenih medija u turizmu i posljednjoj fazi
odabira turističke destinacije.

296
Tablica 12. Recenzije objavljene putem mobitela i ostalih uređaja u fazi po povratku iz
turističke destinacije

Mobitel Ostalo
Facebook - -
YouTube - -
TripAdvisor 30 103
Booking.com - -
Izvor: Istraživanje autorice

Intonacija sadržaja

Relacijska analiza sadržaja (Shahmohammadi, 2013) pokazuje da količina pozitivno

intoniranog sadržaja višestruko nadmašuje količinu negativno intoniranog sadržaja, te se to
očituje na svakoj od promatranih platformi. Odnos pozitivno intoniranog sadržaja u odnosu na
negativno intoniran sadržaj na Facebook-u je 97,5 : 2,5, na YouTube-u 91,9 : 8,1, dok taj
odnos na TripAdvisor-u iznosi 86,5 : 13,5, a Booking.comu 91,3 : 8,7. Moguće je zamijeti da
se odnosi gotovo podudaraju za Platforme YouTube i Booking.com. Najmanje negativno
intoniranog sadržaja se nalazi na Facebook-u, što je i logično jer su podaci prikupljani sa
službenog Facebook profila Turističke zajednice grada Dubrovnika koja ima mogućnost
uklanja negativnih objava svojih korisnika. Nadalje, najviše negativno intoniranog sadržaja je
objavljeno na TripAdvisor-u što govori u prilog vjerodostojnosti sadržaja objavljenog na
dotičnoj platformi (Tablica 13.).

Tablica 13. Pozitivno i negativno intoniran tekstualni i vizualni sadržaj

Pozitivno Negativno Pozitivno Negativno

intoniran intoniran intoniran intoniran
tekstualni tekstualni vizualni sadržaj vizualni
sadržaj sadržaj sadržaj
Facebook 155 termina 4 termina 42 slike 1 slika
YouTube 53 termina u 6 termina u 58 videa 3 videa
komentarima komentarima 19 prikaza u
komentarima
TripAdvisor 2018 termina 287 termina 118 slika 1 slika
Booking.com 865 termina 73 termina 35 slika 4 slike
Izvor: Istraživanje autorice

297
Radi karakteristika stranica TripAdvisor i Booking.com koje ne omogućavaju komentiranje
objavljenih recenzija, na tim stranicama nije bilo moguće ispitati povezanost pozitivno ili
negativno intoniranog sadržaja s namjerom odabira turističke destinacije. No, to je bilo
moguće putem komentara objavljenih na Facebook-u i YouTube-u. Te je to učinjeno
kvalitativnom analizom sadržaja (Berg, 1995).

Pozitivno intoniran sadržaj objavljen na Facebook-u izazvao je sljedeće pozitivne reakcije:

- Kad mi se nešto kao ovo tako svidi da pomislim "ah, tamo bih da budem".
- I need to visit!
- Wish I was there.

Dok je pozitivno intoniran sadržaj na YouTube-u izazvao slijedeću reakciju:

- Beautiful country. I also want to Enjoy but When & how I don't know.

Iz navedenog je moguće zaključiti da pozitivno intoniran sadržaj utječe na namjeru odabira

turističke destinacije, te da postoji velika vjerojatnost da će turisti koji su ostavili navedene
pozitivne komentare odabrati Dubrovnik kao jednu od svojih budućih turističkih destinacija.

6.4.2. Analiza i rezultati istraživanja dobiveni kvantitativnim primarnim

istraživanjem

Ukupno je istraživanjem prikupljeno 1.099 anketnih upitnika. Daljnjom analizom je

ustanovljeno da 42 pristigla upitnika nisu iskoristiva za analizu, te je obrada podataka
nastavljena temeljem 1.057 valjanih upitnika. Točnije, u istraživanju utjecaja društvenih
medija na proces odabira turističke destinacije sudjelovalo je 1.057 ispitanika, i to pretežno
ženskog spola. Od ukupno 1.057 anketiranih osoba 773 ili 73,1% su činile osobe ženskog
spola. 284 ispitanika ili 26,9% je bilo muškog spola. Ovakva neravnomjerna zastupljenost
spolova u uzorku pripisuje se nagradnoj igri „Wellness vikend za dvoje u termama Jezerčica“
koja je organizirana u sklopu istraživanja. Pretpostavlja se da su žene više motivirane za
korištenjem ovog tipa usluge od muškaraca, što potvrđuju i podaci dobiveni iz termi u kojima
je odnos žena i muškaraca koji koriste wellness usluge masaže i tretmana 60 : 40 (Terme
Jezerčica, 2017). Stoga se smatra da ih je nagradna igra potakla da u znatno većem udjelu od
muškaraca popune anketni upitnik.

S obzirom na dob ispitanika prevladavaju turisti između 25 i 34 godina starosti (Tablica 14.).
Prosječna dob ispitanika je približno 37,4 godine. Među ispitanicima prevladavaju oni sa

298
visokom stručnom spremom (VSS) (46,9%), a potom magistri znanosti i sveučilišni
specijalisti (14,9%). Prosječna mjesečna primanja iznose približno 7.237 kn. Struktura
ispitanika prema socio-demografskim karakteristikama, odnosno prema spolu, dobi, stručnoj
spremi, kao i prema osobnim mjesečnim primanjima prikazana je u Tablici 14.

Tablica 14. Ispitanici prema socio-demografskim karakteristikama (N = 1.057)

Varijabla i Broj Postotak Varijabla i Broj Postotak

oblik anketiranih anketiranih oblik varijable anketiranih anketiranih
varijable
Spol Stručna sprema
Muški 284 26,9 SSS ili niže 153 14,5
Ženski 773 73,1 VŠS 135 12,8
Ukupno 1.057 100,0 VSS 496 46,9
Magistar znanosti / 158 14,9
Dob sveučilišni
specijalist
18 – 24 123 11,6 Doktor znanosti 115 10,9
25 – 34 414 39,1 Ukupno 1.057 100,0
35 – 44 284 26,9 Osobna mjesečna primanja
45 – 54 155 14,7 do 4.000 kn 157 14,8
55 – 64 73 6,9 4.001 – 8.000 452 42,9
65 i više 5 0,5 8.001 – 12.000 231 21,8
Nepoznato 3 0,3 12.001–16.000 56 5,3
Ukupno 1.057 100,0 16.001 i više kn 12 1,1
Nepoznato 149 14,1
Ukupno 1.057 100,0
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: U tablici su deblje otisnute najveće (modalne) apsolutne i relativne frekvencije.

Ispitanici su na pitanja u upitniku mogli odgovoriti isključivo sa jednim mogućim odgovorom

od njih više ponuđenih. Ispitanici su odgovorili na sva pitanja u vezi odabira turističke
destinacije, dok samo manji broj odgovora nije dobiven na pitanje o dobi (tri ispitanika nije
željelo odgovoriti) i o svoti mjesečnih primanja (149 ispitanika nije željelo odgovoriti).

299
Rezultati analize su prezentirani i opisani u tri dijela:
1. deskriptivna statistička analiza podataka,
2. inferencijalna statistička analiza podataka, i
3. klaster analiza.
U nizu pitanja (tvrdnji) u upitniku trebalo je odgovoriti sa manjim ili većim stupnjem
slaganja. Ovakav način odgovaranja putem skale slaganja sa iznesenim tvrdnjama (Likertova
skala) iskazivan je u pet stupnjeva (ocjena):
1 = uopće se ne slažem,
2 = ne slažem se,
3 = niti se ne slažem, niti se slažem.
4 = slažem se, i
5 = u potpunosti se slažem.

Dakle, pitanja su izražena na ordinalnoj mjernoj skali kojoj su pridružene navedene rang
vrijednosti. Kako se pretpostavlja da su razlike među tim vrijednostima vrlo slične to se ova
mjerna skala uvjetno može smatrati i intervalnom, na osnovu navedenih vrijednosti je moguće
izračunavati srednje vrijednosti (u pravilu je to aritmetička sredina) i mjere disperzije (u
pravilu je to standardna devijacija i koeficijent varijacije) (Petz, 2007: 298). Ponegdje su za
potrebe analize iskazanih pet vrijednosti sažete u tri grupe odgovora, i to:
- neslaganje sa tvrdnjom (ocjene 1 i 2),
- neodlučnost (ocjena 3), i
- slaganje sa tvrdnjom (ocjene 4 i 5).

1. Deskriptivna statistička analiza

U istraživanju odabira turističke destinacija putem društvenih medija, osim socio-

demografskih karakteristika ispitanika koji su opisani u prethodnom dijelu, obuhvaćen je veći
broj zavisnih varijabli, njih 90. Radi se pretežno o rang varijablama te svega nekoliko
nominalnih varijabli. Stoga u rezultatima analize koji su iskazani u narednim tablicama
prevladavaju osim apsolutnih i relativnih frekvencija deskriptivni pokazatelji kao što su
aritmetičke sredine, standardne devijacije i koeficijenti varijacije. Najprije su dani rezultati za
nekoliko uvodnih varijabli u vezi učestalosti putovanja (Tablica 15.) i u vezi vremena
provedenom na društvenim medijima (Tablica 16.).

300
 Tablica 15. Ispitanici prema učestalosti putovanja tijekom godine (N = 1.057)

Učestalost putovanja Broj anketiranih Postotak

tijekom godine anketiranih
Vrlo rijetko 86 8,1
Rijetko 214 20,2
Niti rijetko, niti često 396 37,6
Često 212 20,0
Vrlo često 149 14,1
Ukupno 1.057 100,0
Izvor: Istraživanje autorice

Prema tome (Tablica 15.) 28,3% anketiranih putuje rjeđe (vrlo rijetko i rijetko), 37,6% putuje
osrednje (niti rijetko, niti često), dok 34,1% ispitanika putuje češće (često i vrlo često).
Nastavno na navedenu učestalost putovanja će u kasnijim analizama bit uspoređivane neke
zavisne varijable, s tim da će učestalost putovanja biti izražena u samo tri grupe (rjeđe,
osrednje i češće).

Tablica 16. Ispitanici prema broju sati tjedno provedenih na društvenim medijima (N =
1.057)

Broj sati Broj anketiranih Postotak anketiranih

do 3 sata 414 39,2
3 – 10 sati 308 29,1
10 – 20 sati 184 17,4
20 – 30 sati 96 9,1
30 i više sati 55 5,2
Ukupno 1.057 100,0
Izvor: Istraživanje autorice

Ispitanici procjenjuju da najčešće tjedno na društvenim medijima provedu do 3 sata (njih

39,2%). U cjelini gledano, 68,3% (2/3) ispitanika se na društvenim medijima zadržava i do 10
sati tjedno, dok se njih 1/3 zadržava i više od 10 sati tjedno (Tablica 16.). Prema tome, većina
se zadržava kraće vrijeme (nekoliko sati), dok manji dio ispitanika provede na društvenim

301
medijima i nekoliko desetaka sati tjedno. Na osnovu podataka u Tablici 16. moguće je
izračunati približan prosjek zadržavanja na društvenim medijima od 9,4 sata ± 9,2. Standardna
devijacija od čak 9,2 sata pokazuje da su ispitanici s obzirom na tjedno vrijeme korištenja
društvenih medija vrlo heterogeni, tj. neki se zadržavaju manje sati, a neki nekoliko puta više
sati od njih (koeficijent varijacije je visokih 98%). Stoga je kao srednja vrijednost bolji
medijan (Me = 5,6 sati tjedno) nego što je to aritmetička sredina (9,4 sata tjedno).

Putem upitnika je istraživano korištenje četiri platforme društvenih medija u svrhu odabira
turističke destinacije: Facebook-a (skraćeno FB), YouTube-a (YT), TripAdvisor-a (TA) i
Booking.coma (BC). Koliko ispitanika koristi jednu, dvije, tri ili sve četiri od promatranih
platformi prikazano je u apsolutnim i relativnim izrazima u Tablici 17., te na Prikazu 15.

Tablica 17. Ispitanici prema broju korištenih platformi društvenih medija prilikom
odabira turističke destinacije (N = 1.057)

Broj korištenih platformi Broj anketiranih Postotak anketiranih

1 92 8,7
2 374 35,4
3 334 31,6
4 257 24,3
Ukupno 1.057 100,0
Izvor: Istraživanje autorice

Ispitanici najčešće koriste prilikom odabira turističke destinacije po dvije platforme

društvenih medija (njih 1/3). Međutim, njih preko polovine (55,9%) koristi tri ili sve četiri
platforme. Konkretno se može navesti da:
847 ispitanika koristi Facebook (78,1% od 1.057 anketiranih),
996 ispitanika koristi YouTube (91,9% od 1.057 anketiranih),
396 ispitanika koristi TripAdvisor (36,5% od 1.057 anketiranih), dok
631 ispitanik koristi Booking.com (58,2% od 1.057 anketiranih).
Prema tome, najpopularnija od navede četiri platforme je YouTube, a najmanje popularan je
TripAdvisor (Prikaz 16.).

302
Prikaz 15. Broj platformi društvenih medija koje ispitanici koriste prilikom odabira
turističke destinacije (u postocima od N = 1.057)

40
Postotak ispitanika
35,4
35 31,6
30
24,4
25
20
15
8,7
10
5
0
jedan dva tri četiri

Broj korištenih platformi društvenih medija

Izvor: Istraživanje autorice

Prikaz 16. Postoci korisnika pojedinih platformu društvenih medija među anketiranim
ispitanicima

100%
90%
80%
70%
60%
50% nekorisnici
91,9
40% korisnici
78,1
30% 58,2
20% 36,5
10%
0%
Facebook YouTube TripAdvisor Booking.com

Izvor: Istraživanje autorice

303
Osim vremena provedenog na društvenim medijima u satima tijekom tjedna, u anketi je
postavljeno i pitanje broja godina korištenja pojedine platforme društvenih medija (Tablica
18. i Prikaz 17.).

Tablica 18. Ispitanici prema broju godina korištenja pojedine platforme (N = 1.057)

Broj Broj ispitanika Postotak ispitanika

godina FB YT TA BC FB YT TA BC
korištenja
0–2 50 46 125 219 5,9 4,6 31,6 34,7
2–5 194 199 182 262 22,9 20,0 46,0 41,5
5 – 10 535 485 81 135 63,2 48,7 20,4 21,4
10 – 15 68 266 6 12 8,0 26,7 1,5 1,9
15 i više - - 2 3 - - 0,5 0,5
Ukupno 847 996 396 631 100 100 100 100
Prosjek 6,6 7,7 3,7 3,7
Medijan 9,6 7,6 3,2 4,2
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: Najveće vrijednosti (postoci i srednje vrijednosti) deblje su otisnuti u tablici.

304
Prikaz 17. Ispitanici prema broju godina korištenja pojedine platforme - iskazano u
postocima od ukupnog broja korisnika pojedine platforme (na FB 100% je 847
korisnika, na YT 100% je 996 korisnika, na TA 100% je 396 korisnika, na BC 100% je
631 korisnik)

70
Postotak ispitanika

60

50

40 FB

30 YT
TA
20
BC
10

0
0–2 2–5 5 – 10 10 – 15 15 i više

Broj godina korištenja

Izvor: Istraživanje autorice

Iz Prikaza 17. i Tablice 18. uočava se da su Facebook i YouTube ispitanici najčešće koristili
od 5 do 10 godina, dok su TripAdvisor i Booking.com najčešće koristili 2 do 5 godina. Stoga
su i srednje vrijednosti (aritmetička sredina i medijan) veće za Facebook i YouTube, a manje
za TripAdvisor i Booking.com.

Tradicionalni i društveni mediji

U 16. pitanju u anketnom upitniku je ispitivano koji mediji (tradicionalni ili društveni) manje
a koji više utječu na odabir turističke destinacije. Intenzitet utjecaja je iskazivan uobičajenom
skalom od 1 (uopće ne utječu) do 5 (jako utječu). Od 10 medija koji su u pitanju navedeni
neki su tradicionalni (TV, novine i časopisi, radio, plakati), a neki su društveni mediji (FB,
YT, TA i BC), te je ispitivana i uloga interneta kao treće kategorije. Posljednje pitanje se
odnosilo na „nešto drugo“ što se nije moglo svrstati niti u jednu od promatranih kategorija, pa
nije uključeno u zbrojeve niti tradicionalnih niti društvenih medija, niti pod internet.
Apsolutne frekvencije dobivene za navedenih deset medija prikazane su u Tablici 19.

305
Tablica 19. Intenzitet utjecaja tradicionalnih i društvenih medija na odabir turističke
destinacije (N = 1.057)

Intenzitet utjecaja na odabir

1 = uopće ne utječe

3 = osrednje utječe
Medij Ukupno

2 = malo utječe

5 = jako utječe
4 = utječe
1. TV 105 165 358 312 117 1.057
2. Facebook 229 192 283 259 94 1.057
3. Novine i časopisi 89 175 393 313 87 1.057
4. YouTube 177 211 326 261 82 1.057
5. Radio 359 270 299 107 22 1.057
6. TripAdvisor 469 138 173 189 88 1.057
7. Internet 31 44 163 373 446 1.057
8. Plakati 214 263 356 174 50 1.057
9. Booking.com 316 120 212 255 154 1.057
10. Nešto drugo 322 105 273 175 182 1.057
Ukupno 2.311 1.613 2.836 2.418 1.322 1.057
a) tradicionalni mediji 767 873 1.406 906 276 4.228
b) društveni mediji 1.191 661 994 964 418 4.228
c) Internet 31 44 163 373 446 1.057
Ukupno 1.989 1.578 2.563 2.243 1.140 9.513
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: U svakom retku tablice deblje su otisnute najveće (modalne) apsolutne i relativne
frekvencije.

Prema mišljenju ispitanika (Tablica 19.) tradicionalni mediji uglavnom osrednje utječu na
izbor turističke destinacije (TV, novine i časopisi, plakati) ili uopće ne utječu (radio). Kod
društvenih medija utjecaj je raznovrsniji. Najmanji utjecaj je od strane TripAdvisor-a i
Booking.com-a, osrednji je od strane Facebook-a i YouTube-a. Vrlo je jak utjecaj interneta. Iz

306
navedenih apsolutnih frekvencija kao i njihovih modalnih vrijednosti teško je zaključiti gdje
je utjecaj (u cjelini gledano) manji, a gdje veći: kod tradicionalnih medija ili kod društvenih
medija. Odgovor se može naći u narednoj tablici (Tablica 20.) na osnovu aritmetičkih sredina
za pojedine medije i aritmetičkih sredina za ove dvije skupine medija.

Tablica 20. Deskriptivni pokazatelji intenziteta utjecaja pojedinih tradicionalnih i

društvenih medija na odabir turističke destinacije (N = 1.057)

Aritmetička Standardna Koeficijent

Medij sredina Devijacija varijacije
1. TV 3,16 1,125 36
2. Facebook 2,81 1,270 45
3. Novine i časopisi 3,13 1,055 34
4. You Tube 2,87 1,188 41
5. Radio 2,21 1,083 49
6. TripAdvisor 2,33 1,402 60
7. Internet 4,10 0,999 24
8. Plakati 2,61 1,122 43
9. Booking.com 2,82 1,450 51
10. Nešto drugo 2,80 1,461 52
Ukupno 2,88 1,322 46
a) tradicionalni mediji 2,78
b) društveni mediji 2,71
c) Internet 4,10

Izvor: Istraživanje autorice

Napomena: Najveći deskriptivni pokazatelji su deblje otisnuti.

Konstatacije o jačini utjecaja tradicionalnih medija i društvenih medija na odabir turističke

destinacije iznesene ispod Tablice 19. sada se mogu preciznije izraziti na osnovu aritmetičkih
sredina iz Tablice 20. Najmanji je utjecaj radija (prosjek je 2,21), dok je jači utjecaj TV-a
(3,16), te novina i časopisa (3,13). Kod društvenih medija najjači je utjecaj YouTube-a
(prosjek je 2,87). Za njim slijede Booking.com (2,82), Facebook (2,81) i na kraju TripAdvisor
(2,33). Utjecaj interneta je premoćno najjači (4,10). U cjelini gledano, jači je utjecaj

307
tradicionalnih medija (2,78) u odnosu na promatrane društvene medije (2,71). Disperzija
mišljenja ispitanika o jačini utjecaja pojedinih medija je uglavnom osrednja (koeficijenti
varijacije su između 24% i 52%). Jedino je povećana disperzija kod TripAdvisor-a (60%) što
znači da su tu mišljenja ispitanika raznovrsnija, više heterogena.

Faze odabira turističke destinacije

U Tablici 21. su prezentirana mišljenja ispitanika o jačini utjecaja isključivo četiri promatrane
platforme društvenih medija na odabir turističke destinacije, ali razrađeno po fazama tog
odabira. Najčešće ocjene ispitanika vrlo variraju kako po fazama odabira turističke destinacije
(od faze 0 do faze 4) tako i po pojedinim platformama. Naime, najčešće ocjene se kreću u
ukupnom rasponu od „uopće se ne slažem“ (ocjena 1) do „u potpunosti se slažem“ (ocjena 5).
Stoga su opet nužne aritmetičke sredine kako bi se ta raznolikost mišljenja izrazila jednim
brojem.

308
Tablica 21. Stupanj prihvaćanja pojedinih tvrdnji u vezi faza odabira turističke
destinacije na pojedinim platformama (N = 1.057)

Stupanj prihvaćanja tvrdnje

3 = niti se slažem,

5 = u potpunosti
niti se ne slažem
2 = ne slažem se
1 = uopće se ne
Tvrdnja Ukupno

4 = slažem se
slažem
Platforma

se slažem
0. Toliko mi se svidio opis turističke FB 45 129 255 247 171 847
destinacije objavljen na platformi da bih YT 120 165 263 258 190 996
ju vrlo rado volio posjetiti u budućnosti. TA 20 39 112 127 98 396
BC 54 81 197 180 119 631
Uk. 239 414 827 812 578 2870
1. Poželio sam ići na turističko FB 49 109 197 277 215 847
putovanje kada sam na platformi YT 117 140 229 272 238 996
vidio/pročitao sadržaj o turističkoj TA 21 40 102 132 101 396
destinaciji. BC 61 90 193 163 124 631
Uk. 248 379 721 844 678 2870
2. Dok prikupljam informacije o FB 160 256 261 119 51 847
turističkoj destinaciji oslanjam se na YT 243 240 293 156 64 996
sadržaj koji je objavljen na platformi. TA 5 26 88 148 129 396
BC 45 89 158 209 130 631
Uk. 453 611 800 632 374 2870
3. Uspoređujem turističke destinacije FB 218 236 229 120 44 847
putem platforme kako bih pronašao onu YT 289 251 241 161 54 996
koja će najbolje ispuniti moja TA 27 42 72 137 118 396
očekivanja. BC 61 65 140 201 164 631
Uk. 595 594 682 619 380 2870
4. Putem platforme rezerviram i FB 540 185 81 34 7 847
kupujem turističke proizvode i usluge. YT 746 137 78 23 12 996
TA 157 82 70 59 28 396
BC 32 58 114 185 242 631
Uk. 1475 462 343 301 289 2870
Izvor: Istraživanje autorice

309
Napomena: U svakom retku tablice deblje su otisnute najveće relativne frekvencije.

Tablica 22. Deskriptivni pokazatelji prihvaćanja pojedinih tvrdnji u vezi faza odabira
turističke destinacije na pojedinim platformama (N = 1.057)

Deskriptivni pokazatelj

Tvrdnja Platforma

Aritmetička

Standardna

Koeficijent
devijacija

varijacije
sredina
0. Toliko mi se svidio opis turističke destinacije FB 3,44 1,129 33
objavljen na platformi da bih ju vrlo rado volio posjetiti YT 3,23 1,271 39
u budućnosti. TA 3,62 1,111 31
BC 3,36 1,175 35
1. Poželio sam ići na turističko putovanje kada sam na FB 3,59 1,164 32
platformi vidio/pročitao sadržaj o turističkoj destinaciji. YT 3,38 1,304 39
TA 3,64 1,125 31
BC 3,32 1,215 37
2. Dok prikupljam informacije o turističkoj destinaciji FB 2,58 1,125 44
oslanjam se na sadržaj koji je objavljen na platformi. YT 2,56 1,198 47
TA 3,93 0,960 24
BC 3,46 1,172 34
3. Uspoređujem turističke destinacije putem platforme FB 2,45 1,166 48
kako bih pronašao onu koja će najbolje ispuniti moja YT 2,44 1,215 50
očekivanja. TA 3,70 1,196 32
BC 3,54 1,248 35
4. Putem platforme rezerviram i kupujem turističke FB 1,56 0,882 57
proizvode i usluge. YT 1,41 0,826 59
TA 2,29 1,314 57
BC 3,87 1,172 30
Izvor: Istraživanje autorice

310
Napomena: Najveći deskriptivni pokazatelji deblje su otisnuti.

Prosjeci u Tablici 22. po pojedinim fazama odabira turističkih destinacija, a unutar toga po
pojedinim platformama kreću se između 1,41 (najmanji značaj kod odabira) i 3,93 (najveći
značaj kod odabira) i imaju osrednju disperziju (koeficijenti varijacije se kreću između 24% i
57%), te ih je moguće opisati na slijedeći način:
- Najniži prosjeci su u fazi kupnje (4. faza), osobito kod YouTube-a (1,41) i
Facebook-a (1,56), dok je kod Booking.coma u istoj fazi jedan od najvećih
prosjeka (3,87). Zaključuje se da od sve četiri promatrane platforme samo
Booking.com ima značaj u fazi kupnje.
- Najviši prosjeci su u fazi prikupljanja informacija (faza 2) kod TripAdvisor-a
(3,93), te zatim Booking.coma (3,46) što govori u prilog njihovoj važnosti u
navedenoj fazi. U promatranoj fazi, manje je značenje Facebook-a (2,58) i
YouTube-a (2,56) (nemaju značaj).
- Prosjeci su jednako disperzirani za fazu prije spoznaje potrebe i fazu spoznaje
potrebe (svega 8%). U obje faze sve četiri promatrane platforme imaju relativno
visoke prosjeke (više od 3), od 3,23 kao najniži prosjek YouTube-a u fazi prije
spoznaje potrebe do 3,64 kao najviši prosjek TripAdvisor-a u fazi spoznaje
potrebe. Shodno tome zaključuje se da sve četiri promatrane platforme imaju
značaj u fazi prije spoznaje potrebe i u fazi spoznaje potrebe.
- U fazi usporedbe alternativa prosjeci su najviši za TripAdvisor (3,70) i
Booking.com (3,54), dok su niži za Facebook (2,45) i YouTube (2,44). Zaključuje
se da TripAdvisor i Booking.com imaju značaj u fazi vrednovanja alternativa, dok
to nije slučaj za Facebook i YouTube.

UGC i FGC

Mišljenja ispitanika vezana uz značaj objavljenog UGC-a u odnosu na objavljeni FGC na

svakoj od promatranih platformi prilikom odabira turističke destinacije prezentirana su u
Tablici 23. Ocjene ispitanika kreću se u ukupnom rasponu od „uopće se ne slažem“ (ocjena
1), do „u potpunosti se slažem“ (ocjena 5). Ukupno je najveći broj tvrdnji, njih 769 ocijenjen
ocjenom 4 „slažem se“. No, da bi se raznolikost mišljenja ispitanika izrazila jednim brojem,
ona su prikazana pomoću aritmetičkih sredina u Tablici 24.

311
Tablica 23. Stupanj prihvaćanja tvrdnje o značaju UGC-a u odnosu na FGC prilikom
odabira turističke desitnacije (N = 1.057)

Stupanj prihvaćanja tvrdnje

3 = niti se slažem,

5 = u potpunosti se
Tvrdnja Ukupno

niti se ne slažem
2 = ne slažem se
1 = uopće se ne

4 = slažem se
slažem

slažem
Platforma
Na platformi mi je važniji sadržaj koji FB 138 128 224 212 145 847
su objavili moji prijatelji/drugi turisti YT 217 172 273 208 126 996
od službenog opisa turističke TA 6 15 73 132 170 396
destinacije. BC 22 43 142 217 207 631
Uk. 383 358 712 769 648 2.870
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: U svakom retku tablice deblje su otisnute najveće apsolutne (modalne) i relativne
frekvencije.

Konstatacija o značenju UGC-a u odnosu na FGC-a na svakoj od promatranih platformi

prilikom odabira turističke destinacije može se preciznije izraziti na osnovu aritmetičkih
sredina iz Tablice 24. Najmanji značaj UGC-a u odnosu na FGC je kod platforme YouTube
(2,85), jači je kod Facebook-a (3,12), dok je najjači kod Booking.coma (3,86) i TripAdvisora
(4,12). Disperzija mišljenja ispitanika je osrednja za svaku promatranu platformu (koeficijenti
varijacije su između 23% i 46%).

312
Tablica 24. Deskriptivni pokazatelji prihvaćanja tvrdnje o značaju UGC-a u odnosu na
FGC prilikom odabira turističke destinacije (N = 1.057)

Deskriptivni
pokazatelj
Tvrdnja Platforma

Koeficijent varijacije
Aritmetička sredina

Standardna
devijacija
Na platformi mi je važniji sadržaj koji su FB 3,12 1,314 42
objavili moji prijatelji/drugi turisti od YT 2,85 1,319 46
službenog opisa turističke destinacije. TA 4,12 0,943 23
BC 3,86 1,059 27
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: Najveći deskriptivni pokazatelji su deblje otisnuti.

U Tablici 19. prezentirano je 10 distribucija frekvencija prema prihvaćanju tvrdnji iskazanih

vrijednostima od 1 do 5. U Tablici 21. prezentirano je 20 distribucija frekvencija prema
prihvaćanju iznesenih tvrdnji također sa vrijednostima od 1 do 5, dok su u Tablici 23.
prikazane 4 distribucije frekvencija jedne tvrdnje također prema istom prihvaćanju iskazanih
vrijednosti. Za te 34 distribucije frekvencija izvršena je provjera jesu li one slične normalnoj
distribuciji. Provjera je provedena pomoću Kolmogorov-Smirnovljevog testa koji je pokazao
da niti jedna od te 34 distribucije nije slična normalnoj distribuciji (p vrijednost je manja od
0,001 kod svih testova). Stoga se zaključuje da usporedbe koje će biti rađene nisu dobre
pomoću aritmetičkih sredina (budući da one nisu reprezentativne) nego pomoću medijana.
Drugim riječima, usporedbe će biti provedene pomoću neparametrijskih testova (U test i H
test) umjesto parametrijskih testova (T-testa i F-testa) jer je čest slučaj u društvenim
istraživanjima da se neke pojave distribuiraju upravo „suprotno“ od normalne raspodjele
(Petz, 2007: 321).

Prije detaljnog iznošenja rezultata analize podataka o odabiru turističke destinacije potrebno
je navesti rezultate analize pouzdanosti (Reliability Analysis) cjelokupne skale sa 24 čestice

313
 (tvrdnje, items). Ta je analiza napravljena alfa modelom po pojedinim platformama, a njeni
rezultati su prezentirani u Tablici 25.

Tablica 25. Rezultati analize pouzdanosti po skupinama varijabli (po platformama)

Najmanji
koeficijent

pouzdanosti

koeficijent4)
Koeficijent
Poželjno
Redni broj

Skupina Pripadne N korelacije

Prosječni

korel. 4)
varijabli varijable brisanje među

α 1)
varijabli2) varijablama3)
1. Tvrdnje u vezi FB1 do 847 0,816 FB6 (α = 0,206 (FB5 i 0,431
Facebook-a FB6 0,840) FB6)
2. Tvrdnje u vezi YT1 do 996 0,854 YT5 (α = 0,150 (YT2 i 0,482
YouTube-a YT6 0,874) YT5)
3. Tvrdnje u vezi TA1 do 396 0,816 TA5 (α = 0,212 (TA2 i 0,434
TripAdvisor-a TA6 0,844) TA6)
TA6 (α =
0,822)
4. Tvrdnje u vezi BC1 do 631 0,858 BC5 (α = 0,234 (BC2 0,498
Booking.coma BC6 0,868) iBC5)
BC6 (α =
0,864)
Izvor: Istraživanje autorice
Napomene:
1) Cronbach alpha manji od 0,6 smatra se nezadovoljavajućom pouzdanosti, veći od 0,7 znači
zadovoljavajuću pouzdanost, veći od 0,8 znači dobru pouzdanost, a veći od 0,9 znači visoku
pouzdanost.
2) Ukoliko bi brisanje neke od varijabli povećalo pouzdanost tada je ovdje navedena varijabla
koju bi trebalo brisati te koeficijent pouzdanosti koji bi se takvim brisanjem dobio.
3) Ukoliko se u analizi pouzdanosti dobiva koeficijent korelacije manji od 0,15 tada se radi o
stavki (varijabli) sa lošom diskriminativnosti koja snižava pouzdanost.
4) Prosječni koeficijent korelacije među analiziranom skupinom varijabli.

314
Odgovori na pojedine tvrdnje međusobno su dobro usklađeni po pojedinim platformama
budući da su sva četiri koeficijenta pouzdanosti iznad 0,80 unatoč manjem broju tvrdnji
(svega 6 tvrdnji kod pojedine skale). Vrijednosti Cronbach alpha koeficijenta veoma su
osjetljive na broj stavki na skali (Pallant, 2011: 99). Generalna zakonitost je ta da što test ima
više stavki, to koeficijent poudanosti teži da bude veći (Turjačanin i Čekrlija, 2006: 137).
Osim toga, treba navesti da bi isključivanje pojedinih varijabli navedenih u Tablici 25. vrlo
malo povećalo pouzdanost pa to isključivanje nije napravljeno. Najmanji koeficijenti
korelacije između varijabli (item-item correlations) su u granicama prihvatljivosti.

2. Inferencijalna statistička analiza podataka

U ovom poglavlju provedeno je sedamnaest statističkih analiza metodama inferencijalne

statistike.

Faze u procesu odabira turističke destinacije

Prva analiza je rađena po fazama u procesu odabira turističke destinacije:

0. prije spoznaje potrebe,
1. spoznaja potrebe,
2. traženje informacija,
3. vrednovanje alternativa, i
4. kupovina.
Društveni mediji su u promatranim fazama imali manji ili veći utjecaj. Jačina tog utjecaja će u
analizi biti izražena prosječnom ocjenom ispitanika na pitanja u upitniku koja se odnose na
pojedine faze (na skali od 1 do 5). Iako su aritmetičke sredine zbog nenormalnosti distribucija
nereprezentativne, neminovno ih je koristiti kao precizan matematički izraz prihvaćanja
pojedinih tvrdnji. Prosjeci ispod 3 smatrat će se manjim utjecajem društvenih medija u
pojedinoj fazi odabira turističke destinacije, dok će se prosjeci veći od 3 smatrati većim
utjecajem. Utjecaj društvenih medija će se ocjenjivati u cjelini (sve četiri platforme zajedno),
a neće se promatrati utjecaj pojedine platforme kao što je to učinjeno u Tablici 22. Stoga su u
Tablici 26. prezentirane aritmetičke sredine po pojedinim fazama odabira turističke
destinacije zajedno sa pripadnim standardnim devijacijama i koeficijentima varijacije.

315
Tablica 26. Deskriptivni pokazatelji utjecaja društvenih medija (FB, YT, TA i BC
zajedno) u fazama odabira turističke destinacije (N = 2.780 ocjena od 1.057 ispitanika)

Aritmetička sredina
Redni broj faze odabira turističke destinacije i

Standardna

Koeficijent
devijacija
odgovarajuća tvrdnja (iz upitnika)

varijacije
0. Toliko mi se svidio opis turističke destinacije objavljen na
platformi da bih ju vrlo rado volio posjetiti u budućnosti. 3,37 1,194 35

1. Poželio sam ići na turističko putovanje kada sam na

3,46 1,226 35
platformi vidio/pročitao sadržaj o turističkoj destinaciji.
2. Dok prikupljam informacije o turističkoj destinaciji oslanjam
2,95 1,259 43
se na sadržaj koji je objavljen na platformi.
3. Uspoređujem turističke destinacije putem platforme kako bih
pronašao onu koja će najbolje ispuniti moja očekivanja. 2,86 1,327 46

4. Putem platforme rezerviram i kupujem turističke proizvode i

2,12 1,395 66
usluge.
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena:
a) Najveće vrijednosti su deblje otisnute.
b) Ukupan broj ocjena od 2.870 čini 847 korisnika Facebook-a, 996 korisnika YouTube-a,
396 korisnika TripAdvisor-a i 631 korisnik Booking.coma.

Na osnovu rezultata prikazanih u Tablici 26. i Prikaza 18. slijede dva zaključka:

1. Društveni mediji imaju manji značaj u 2., 3. i 4. fazi odabira turističke destinacije:
2. faza - traženje informacija (prikupljanje informacija o turističkoj destinaciji objavljenih
na platformama društvenih medija) 2,95
3. faza - vrednovanje alternativa (uspoređivanje turističkih destinacija) 2,86
4. faza - kupovina (rezervacija i kupnja ponuđenih usluga) 2,12
2. Društveni mediji imaju veći značaj u 0. i 1. fazi odabira turističke destinacije:

316
 0. faza - prije spoznaje potrebe (kreiranje imidža turističke destinacije) 3,37
1. faza - spoznaja potrebe za odlaskom na turističko putovanje 3,46

Iz navedenih zaključaka slijedi da se ne prihvaćaju hipoteze H1c, H1d i H1e, dok se

hipoteze H1a i H1b prihvaćaju. Posljedično se i hipoteza H1 djelomično prihvaća.

Koje su platforme doprinijele tome da se neke hipoteze ne prihvaćaju, a neke prihvaćaju može
se zaključiti na osnovu aritmetičkih sredina navedenih u Tablici 22. Naime:
- Hipoteza H1a (0. faza odabira) se prihvaća (3,37) zahvaljujući višim ocjenama koje su
donijeli TripAdvisor (3,62) i Facebook (3,44);
- Hipoteza H1b (1. faza odabira) se prihvaća (3,46) zahvaljujući višim ocjenama koje su
donijeli TripAdvisor (3,64) i Facebook (3,59);
- Hipoteza H1c (2. faza odabira) se ne prihvaća (2,95) zbog nižih ocjena koje su donijeli
YouTube (2,56) i Facebook (2,58);
- Hipoteza H1d (3. faza odabira) se ne prihvaća (2,86) zbog nižih ocjena koje su donijeli
YouTube (2,44) i Facebook (2,45);
- Hipoteza H1e (4. faza odabira) se ne prihvaća (2,12) zbog nižih ocjena koje su donijeli
YouTube (1,41) i Facebook (1,56);
- Hipoteza H1 (glavna hipoteza) se djelomično prihvaća zbog toga što su hipoteze H1a i
H1b prihvaćene, dok hipoteze H1c, H1d, H1e nisu prihvaćene.

Prikaz 18. Prosječne ocjene utjecaja društvenih medija u fazama odabira turističke
destinacije (izračunate na osnovu 2.870 ocjena koje je dalo 1.057 ispitanika)

3,37 3,46
2,95 2,86
2,12
vrednovanje

4. faza - kupovina
1. faza - spoznaja
spoznaje potrebe

2. faza - traženje

alternativa
3. faza -
0. faza - prije

informacija
potrebe

Izvor: Istraživanje autorice

317
Druga analiza je usporedba razlika u stavovima muškaraca u odnosu na žene o utjecaju
društvenih medija na odabir turističke destinacije. Ona je napravljena također za pet faza
odabira, te zbirno za sve promatrane platforme sa ciljem da se ustanovi razlikuju li se
navedene dvije skupine ispitanika slučajno ili statistički značajno s obzirom na utjecaj
društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije. U tu je svrhu korišten
neparametrijski Mann-Whitneyev U test koji je dao rezultate što su navedeni u Tablici 27.

Tablica 27. Usporedba ispitanika prema spolu s obzirom na značaj koji pridaju
društvenim medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke destinacije
- pomoću neparametrijskog Mann-Whitneyevog U testa (N=759 ocjena je dalo 284
muškaraca, N=2.111 ocjena je dalo 773 žena)

Faza odabira turističke Grupe Br. Sredine Mann-

destinacije i odgovarajuća prema ocjena rangova Whitney Z p
tvrdnja (iz upitnika) spolu U
0. Toliko mi se svidio opis muškarci 759 1384,25
turističke destinacije objavljen na žene 2.111 1453,92 762229,5 -2,047 0,041
platformi da bih ju vrlo rado volio
posjetiti u budućnosti.
1. Poželio sam ići na turističko muškarci 759 1354,53
putovanje kada sam na platformi žene 2.111 1464,61 739670,5 -3,233 0,001
vidio/pročitao sadržaj o turističkoj
destinaciji.
2. Dok prikupljam informacije o muškarci 759 1468,37
turističkoj destinaciji oslanjam se žene 2.111 1423,68 776176 -1,306 0,192
na sadržaj koji je objavljen na
platformi.
3. Uspoređujem turističke muškarci 759 1436,91
destinacije putem platforme kako žene 2.111 1434,99 800055 -0,056 0,955
bih pronašao onu koja će najbolje
ispuniti moja očekivanja.
4. Putem platforme rezerviram i muškarci 759 1463,38
kupujem turističke proizvode i žene 2.111 1425,47 779961 -1,168 0,243
usluge.
Izvor: Istraživanje autorice

318
Na osnovu rezultata testiranja koji se nalaze u Tablici 27. može se donijeti nekoliko
zaključaka:
1. U fazi koja prethodi spoznaji potrebe i u kojoj ispitanik kreira vlastiti imidž destinacije (0.
faza) postoji statistički značajna razlika između muškaraca i žena. Žene u toj fazi pridaju
veći značaj društvenim medijima od muškaraca (1453,92 > 1384,25), odnosno razlika
između muškaraca i žena je statistički značajna (U = 762229,5 z = -2,047 p = 0,041).
2. U fazi spoznaje potrebe (1. faza) također postoji statistički značajna razlika između
muškaraca i žena. Žene i u toj fazi pridaju veći značaj društvenim medijima od muškaraca
(1464,61 > 1354,53), odnosno razlika između muškaraca i žena je statistički značajna (U
= 739670,5 z = -3,233 p = 0,001).
3. U 2., 3. i 4. fazi odabira turističke destinacije ne postoji statistički značajna razlika između
važnosti koju društvenim medijima pridaju osobe različitog spola (p > 0,05).

Treća analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika koji su rjeđe, osrednje ili češće
putovali tijekom godine. Od 1.057 ispitanika 300 (28,3%) ih je putovalo rjeđe, 396 (37,5%) ih
je putovalo osrednje često, a 361 (34,2%) ih je putovalo češće. Kako su isti ispitanici svoje
procjene značaja društvenih medija davali jednom ili više puta (za one platforme koje su
koristili) to su i u ovoj analizi uzete sve njihove procjene, kojih je bilo:
700 ocjena dobivenih od ispitanika koji su rjeđe putovali,
1.072 ocjene dobivene od ispitanika koji su osrednje često putovali i
1.098 ocjena dobivenih od ispitanika koji su češće putovali.

U cjelini, 2.870 ocjena ispitanika je analizirano U testom po fazama odabira turističke

destinacije, a rezultati su prikazani u Tablici 28.

319
 Tablica 28. Usporedba ispitanika s obzirom na učestalost putovanja i značaj koji
pridaju društvenim medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke
destinacije – pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena,
N= 1.057 ispitanika)

Faza odabira turističke Grupe Br. Sredine

destinacije i odgovarajuća prema ocjena rangova
tvrdnja (iz upitnika) učestalosti χ2 Df p
putovanja
0. Toliko mi se svidio opis rjeđe 700 1402,45
turističke destinacije objavljen na osrednje 1.072 1420,26
platformi da bih ju vrlo rado volio češće 1.098 1471,45
posjetiti u budućnosti. 3,762 2 0,152
1. Poželio sam ići na turističko rjeđe 700 1445,70
putovanje kada sam na platformi osrednje 1.072 1404,10
vidio/pročitao sadržaj o turističkoj češće 1.098 1459,65
destinaciji. 2,735 2 0,255
2. Dok prikupljam informacije o rjeđe 700 1324,37
turističkoj destinaciji oslanjam se osrednje 1.072 1415,94
na sadržaj koji je objavljen na češće 1.098 1525,45
platformi. 27,444 2 <0,001
3. Uspoređujem turističke rjeđe 700 1315,64
destinacije putem platforme kako osrednje 1.072 1450,45
bih pronašao onu koja će najbolje češće 1.098 1497,32
ispuniti moja očekivanja. 22,069 2 <0,001
4. Putem platforme rezerviram i rjeđe 700 1288,75
kupujem turističke proizvode i osrednje 1.072 1469,48
usluge. češće 1.098 1495,89 34,559 2 <0,001
Izvor: Istraživanje autorice

Na osnovu rezultata testiranja koji se nalaze u Tablici 28. može se donijeti nekoliko
zaključaka:

1. U fazi koja prethodi spoznaji potrebe i u kojoj ispitanik kreira vlastiti imidž turističke
destinacije (0. faza), kao i u fazi spoznaje potrebe (1. faza) ne postoji statistički značajna
320
 razlika između ispitanika s obzirom na različitu učestalost putovanja (p > 0,05). Sve tri
grupe ispitanika pridaju sličan značaj društvenim medijima u ovoj fazi.
2. U fazi traženja informacija (2. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika s
obzirom na učestalost putovanja. Naime, ispitanici koji rjeđe putuju u ovoj fazi pridaju
manji značaj društvenim medijima u odnosu na ispitanike koji osrednje često putuju, ili u
odnosu na one ispitanike koji češće putuju (1324,37 < 1415,94 < 1525,45). Razlika
između tih triju grupa ispitanika nije slučajna (χ2 = 27,444 df = 2 p < 0,001).
3. U fazi vrednovanja alternativa (3. faza) postoji statistički značajna razlika između
ispitanika s obzirom na učestalost putovanja. Naime, ispitanici koji rjeđe putuju u toj fazi
pridaju manji značaj društvenim medijima u odnosu na ispitanike koji osrednje često
putuju ili u odnosu na one ispitanike koji češće putuju (1315,64 < 1450,45 < 1497,32).
Razlika između tih triju grupa ispitanika nije slučajna (χ2 = 22,069 df = 2 p < 0,001).
4. U fazi kupnje (4. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika s obzirom na
učestalost putovanja. Naime, ispitanici koji rjeđe putuju u toj fazi pridaju manji značaj
društvenim medijima u odnosu na ispitanike koji osrednje često putuju ili u odnosu na one
ispitanike koji češće putuju (1288,75 < 1469,48 < 1495,89). Razlika između tih triju grupa
ispitanika nije slučajna (χ2 = 34,559 df = 2 p < 0,001).

Četvrta analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika različite dobi prema korištenju
društvenih medija u fazama odabira turističke destinacije. Četiri su dobne grupe koje su ovdje
korištene:
mladi (18-24 godina) - 123 ispitanika sa ukupno 324 ocjene,
mlađi (25-35 godina) - 414 ispitanika sa ukupno 1.203 ocjene,
srednji (35-54 godina) - 439 ispitanika sa ukupno 1.167 ocjena, i
stariji (55 i više godina) - 78 ispitanika sa ukupno 169 ocjena.
U ovoj su analizi uzete procjene značaja društvenih medija (FB, YT, TA i BC zajedno) koje je
dalo 1.054 ispitanika (za tri ispitanika nije poznata životna dob). Ukupno je od tih ispitanika
dobiveno 2.863 procjena koje su ušle u testiranje pomoću Kruskal-Wallisovog H testa po
fazama odabira turističke destinacije, a rezultati su prikazani u Tablici 29.

321
Tablica 29. Usporedba ispitanika različite životne dobi s obzirom na značaj koji pridaju
društvenim medijima u fazama odabira turističke destinacije (FB, YT, TA i BC zajedno)
– pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.863 ocjene, N=1.054
ispitanika)

Faza odabira turističke Grupe Broj Sredine

destinacije i odgovarajuća prema ocjena Rangova χ2 df p
tvrdnja (iz upitnika) dobi
0. Toliko mi se svidio opis mladi 324 1692,67
turističke destinacije objavljen na mlađi 1.203 1452,76
platformi da bih ju vrlo rado volio srednji 1.167 1361,62
posjetiti u budućnosti. stariji 169 1270,42 50,858 3 <0,001
1. Poželio sam ići na turističko mladi 324 1779,46
putovanje kada sam na platformi mlađi 1.203 1453,63
vidio/pročitao sadržaj o turističkoj srednji 1.167 1341,34
destinaciji. stariji 169 1237,97 86,381 3 <0,001
2. Dok prikupljam informacije o mladi 324 1541,68
turističkoj destinaciji oslanjam se mlađi 1.203 1467,79
na sadržaj koji je objavljen na srednji 1.167 1383,16
platformi. stariji 169 1304,22 16,882 3 0,001
3. Uspoređujem turističke mladi 324 1552,02
destinacije putem platforme kako mlađi 1.203 1434,93
bih pronašao onu koja će najbolje srednji 1.167 1409,83
ispuniti moja očekivanja. stariji 169 1334,13 10,511 3 0,015
4. Putem platforme rezerviram i mladi 324 1417,50
kupujem turističke proizvode i mlađi 1.203 1401,61
usluge. srednji 1.167 1458,23
stariji 169 1494,98 4,535 3 0,209

Izvor: Istraživanje autorice

322
Na osnovu rezultata testiranja koji se nalaze u Tablici 29. može se donijeti nekoliko
zaključaka:

1. U fazi koja prethodi spoznaji potrebe i u kojoj ispitanik kreira vlastiti imidž turističke
destinacije (0. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika različite dobi i
pridavanja važnosti društvenim medijima. Naime, mladi ispitanici u toj fazi pridaju veći
značaj društvenim medijima, mlađi ispitanici nešto manji značaj, ispitanici srednje životne
dobi još manji značaj, a stariji ispitanici najmanji značaj. Dakle, s porastom dobi
ispitanika značaj društvenih medija u toj fazi opada (1692,67 > 1452,76 > 1361,62 >
1270,42). Razlika između te četiri grupe nije slučajna (χ2 = 50,858 df = 3 p < 0,001).
2. U fazi spoznaje potrebe (1. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika
različite dobi i pridavanja važnosti društvenim medijima. I u ovoj fazi porastom dobi
ispitanika značaj društvenih medija opada (1779,46 > 1453,63 > 1341,34 > 1237,97).
Razlika između te četiri grupe nije slučajna (χ2 = 86,381 df = 3 p < 0,001).
3. U fazi traženja informacija (2. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika
različite dobi i pridavanja važnosti društvenim medijima. Što je dob ispitanika veća to oni
prilikom traženja informacija pridaju društvenim medijima manji značaj (1541,68 >
1467,79 > 1383,16 > 1304,22). Razlika između te četiri grupe ispitanika nije slučajna (χ2
= 16,882 df = 3 p = 0,001).
4. U fazi vrednovanja alternativa (3. faza) postoji statistički značajna razlika između
ispitanika različite dobi i značaja koji pridaju društvenim medijima. Naime, što je dob
ispitanika manja to oni pridaju društvenim medijima u ovoj fazi veći značaj, odnosno što
je dob ispitanika veća to oni pridaju društvenim medijima u ovoj fazi manji značaj
(1552,02 > 1434,93 > 1409,83 > 1334,13). Razlika između te četiri grupe ispitanika nije
slučajna (χ2 = 10,511 df = 3 p = 0,015).
5. U fazi kupnje (4. faza) ne postoji statistički značajna razlika između ispitanika različite
dobi i značaja koji pridaju društvenim medijima (p = 0,209).

Peta analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika s obzirom na stručnu spremu i značaj
koji pridaju društvenim medijima u fazama odabira turističke destinacije. Četiri su grupe
stručne spreme koje su ovdje korištene:
SSS i niže 153 ispitanika sa ukupno 377 ocjena,
VŠS 135 ispitanika sa ukupno 329 ocjena,
VSS 496 ispitanika sa ukupno 1.363 ocjena, i
MR i DR 173 ispitanika sa ukupno 801 ocjenom.
323
U ovoj analizi su uzete procjene značaja društvenih medija koje je dalo 1.057 ispitanika.
Ukupno je od tih ispitanika dobiveno 2.870 ocjena koje su ušle u testiranje pomoću Kruskal-
Wallisovog H testa po fazama odabira turističke destinacije, a rezultati testiranja su prikazani
u Tablici 30.

Tablica 30. Usporedba ispitanika različite stručne spreme s obzirom na značaj koji
pridaju društvenim medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke
destinacije – pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena,
N= 1.057 ispitanika)

Faza odabira turističke Grupe Broj Sredine

destinacije i odgovarajuća prema ocjena Rangova χ2 Df p
tvrdnja (iz upitnika) spremi
0. Toliko mi se svidio opis SSS i niže 377 1582,49
turističke destinacije objavljen na VŠS 329 1591,30
platformi da bih ju vrlo rado volio VSS 1.363 1384,10
posjetiti u budućnosti. MR i DR 801 1389,79 33,105 3 <0,001
1. Poželio sam ići na turističko SSS i niže 377 1588,20
putovanje kada sam na platformi VŠS 329 1589,34
vidio/pročitao sadržaj o turističkoj VSS 1.363 1392,39
destinaciji. MR i DR 801 1373,80 34,238 3 <0,001
2. Dok prikupljam informacije o SSS i niže 377 1446,56
turističkoj destinaciji oslanjam se VŠS 329 1512,29
na sadržaj koji je objavljen na VSS 1.363 1401,04
platformi. MR i DR 801 1457,39 6,102 3 0,107
3. Uspoređujem turističke SSS i niže 377 1499,79
destinacije putem platforme kako VŠS 329 1524,23
bih pronašao onu koja će najbolje VSS 1.363 1416,76
ispuniti moja očekivanja. MR i DR 801 1400,69 8,523 3 0,036
4. Putem platforme rezerviram i SSS i niže 377 1403,48
kupujem turističke proizvode i VŠS 329 1415,29
usluge. VSS 1.363 1431,25
MR i DR 801 1466,11 2,204 3 0,531
Izvor: Istraživanje autorice

324
Na osnovu rezultata testiranja koji se nalaze u Tablici 30. može se donijeti nekoliko
zaključaka:

1. U fazi koja prethodi spoznaji potrebe i u kojoj ispitanici kreiraju imidž turističke
destinacije (0. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika različite stručne
spreme i pridavanja važnosti društvenim medijima. Naime, ispitanici niže stručne spreme
u toj fazi pridaju veći značaj društvenim medijima, dok ispitanici više stručne spreme
pridaju manji značaj društvenim medijima u promatranoj fazi. Razlika između četiri grupe
stručnih sprema nije slučajna (χ2 = 33,105 df = 3 p < 0,001).
2. U fazi spoznaje potrebe (1. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika
različite stručne spreme i pridavanja važnosti društvenim medijima. I ovdje s porastom
stručne spreme ispitanika značaj društvenih medija opada. Razlika između četiri grupe
sprema nije slučajna (χ2 = 34,238 df = 3 p < 0,001).
3. U fazi traženja informacija (2. faza) i u fazi kupnje (4. faza) ne postoji statistički značajna
razlika između ispitanika različite stručne spreme (p > 0,05).
4. U fazi vrednovanja alternativa (4. faza) postoji statistički značajna razlika između
ispitanika različite stručne spreme prilikom pridavanja važnosti društvenim medijima.
Naime, što je stručna sprema ispitanika viša to oni pridaju manji značaj društvenim
medijima u ovoj fazi. Razlika između četiri grupe stručnih sprema nije slučajna (χ2 =
8,523 df = 3 p = 0,036).

Šesta analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika s obzirom na njihova osobna

mjesečna primanja (u kn) i značenje koje pridaju društvenim medijima u fazama odabira
turističke destinacije. Četiri su grupe primanja koje su ovdje korištene:
niska primanja (do 4.000 kn) 157 ispitanika sa ukupno 399 ocjena,
osrednja primanja (4.001-8.000 kn) 452 ispitanika sa ukupno 1.225 ocjena,
viša primanja (8.001-12.000 kn) 231 ispitanika sa ukupno 648 ocjena, i
visoka primanja (12.001 i više kn) 68 ispitanika sa ukupno 193 ocjene.

I u ovoj analizi su uzete procjene značaja društvenih medija koje je dalo 908 ispitanika (149
ispitanika nije željelo dati odgovor o svojim primanjima). Ukupno je od tih ispitanika
dobiveno 2.465 procjena koje su ušle u testiranje pomoću Kruskal-Wallisovog H testa po
fazama odabira turističke destinacije, a rezultati su prikazani u Tablici 31.

325
Tablica 31. Usporedba ispitanika različitih primanja s obzirom na značaj koji pridaju
društvenim medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke
destinacije – pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.465 ocjena,
N= 908 ispitanika)

Faza odabira turističke Grupe Broj Sredine

destinacije i odgovarajuća prema ocjena rangova χ2 Df p
tvrdnja (iz upitnika) primanjima
0. Toliko mi se svidio opis Niska 399 1412,06
turističke destinacije objavljen na osrednja 1.225 1224,60
platformi da bih ju vrlo rado volio viša 648 1180,77
posjetiti u budućnosti. visoka 193 1091,53 38,843 3 <0,001
1. Poželio sam ići na turističko Niska 399 1452,29
putovanje kada sam na platformi osrednja 1.225 1219,99
vidio/pročitao sadržaj o turističkoj viša 648 1178,67
destinaciji. visoka 193 1044,64 59,019 3 <0,001
2. Dok prikupljam informacije o Niska 399 1255,17
turističkoj destinaciji oslanjam se osrednja 1.225 1232,66
na sadržaj koji je objavljen na viša 648 1222,92
platformi. visoka 193 1223,20 0,583 3 0,900
3. Uspoređujem turističke Niska 399 1255,02
destinacije putem platforme kako osrednja 1.225 1242,22
bih pronašao onu koja će najbolje viša 648 1202,54
ispuniti moja očekivanja. visoka 193 1231,21 1,857 3 0,603
4. Putem platforme rezerviram i Niska 399 1157,65
kupujem turističke proizvode i osrednja 1.225 1210,86
usluge. viša 648 1290,65
visoka 193 1335,75 16,257 3 0,001
Izvor: Istraživanje autorice

326
Na osnovu rezultata testiranja koji se nalaze u Tablici 31. može se donijeti nekoliko
zaključaka:

1. U fazi koja prethodi spoznaji potrebe (0. faza) postoji statistički značajna razlika između
ispitanika različitih primanja. Naime, ispitanici nižih primanja pridaju veći značaj
društvenim medijima u ovoj fazi, dok im ispitanici viših primanja pridaju manji značaj.
Razlika između četiri grupe primanja nije slučajna (χ2 = 38,843 df = 3 p < 0,001).
2. U fazi spoznaje potrebe (1. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika
različitih primanja. I ovdje porastom primanja ispitanika značaj društvenih medija opada.
Razlika između četiri grupe primanja nije slučajna (χ2 = 59,019 df = 3 p < 0,001).
3. U fazi traženja informacija (2. faza) i fazi vrednovanja alternativa (3. faza) ne postoji
statistički značajna razlika između ispitanika različitih primanja i značenja kojeg pridaju
društvenim medijima (p > 0,05).
4. U fazi kupnje (4. faza) postoji statistički značajna razlika između ispitanika različitih
primanja. Naime, što su primanja viša to je pridan veći značaj društvenim medijima u ovoj
fazi. Razlika između četiri grupe primanja nije slučajna (χ2 = 16,257 df = 3 p = 0,001).

UGC i FGC

Sedma analiza je provedena radi utvrđivanja značaja objavljenog UGC-a u odnosu na FGC
na svim promatranim platformama zajedno prilikom odabira turističke destinacije. Jačina tog
značaja će u analizi biti izražena prosječnom ocjenom ispitanika za promatranu tvrdnju.
Prosjekom ispod 3 smatrat će se da UGC ima manje značenje od FGC-a prilikom odabira
turističke destinacije, dok će se prosjekom veći od 3 smatrati da UGC ima veće značenje od
FGC-a prilikom odabira turističke destinacije. Značaj će se ocjenjivati u cjelini (sve četiri
platforme zajedno), a neće se promatrati značaj za svaku od promatranih platformi zasebno
kao što je to učinjeno u Tablici 24. Shodno navedenom se u Tablici 32. iznosi aritmetička
sredina sa pripadajućom standardnom devijacijom i koeficijentom varijacije.

327
Tablica 32. Deskriptivni pokazatelji značaja UGC-a u odnosu na FGC (FB, YT, TA i BC
zajedno) prilikom odabira turističke destinacije (N=2.870 ocjena, N=1.057 ispitanika)

Aritmetička

Standardna

Koeficijent
devijacija

varijacije
sredina
Tvrdnja

Na platformi mi je važniji sadržaj koji su

objavili moji prijatelji/drugi turisti od 3,33 1,313 39
službenog opisa turističke destinacije.
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: Ukupan broj ocjena od 2.870 čini 847 korisnika Facebook-a, 996 korisnika
YouTube-a, 396 korisnika TripAdvisor-a i 631 korisnik Booking.coma.

Shodno rezultatu prikazanom u Tablici 32. zaključuje se da UGC ima veće značenje od FGC-
a prilikom odabira turističke destinacije (3,33). Time se i H3 prihvaća. Prihvaćanju hipoteze
H3 su doprinijele više ocjene kod platformi TripAdvisor (4,12) i Booking.com (3,86)
prikazane u Tablici 24.

Osma analiza je usporedba razlika u stavovima muškaraca i žena prema značaju kojeg
pridaju UGC-a u odnosu na FGC kod odabira turističke destinacije. Analiza je napravljena
zbirno za sve promatrane platforme sa ciljem da se ustanovi razlikuju li se navedene dvije
skupine ispitanika slučajno ili statistički značajno s obzirom na promatrani sadržaj. U tu je
svrhu korišten neparametrijski Mann-Whitneyev U test koji je dao rezultate što su navedeni u
Tablici 33.

328
 Tablica 33. Usporedba ispitanika prema spolu s obzirom na značaj koji pridaju UGC-u
u odnosu na FGC (FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije -
pomoću neparametrijskog Mann-Whitneyevog U testa (N=759 ocjena je dalo 284
muškaraca, N=2.111 ocjena je dalo žena)

Tvrdnja Grupe Broj Sredine Mann-

prema ocjena rangova Whitney Z p
spolu U
Na platformi mi je važniji sadržaj muškarci 759 1443,70
koji su objavili moji žene 2.111 1432,55 794897 -0,326 0,744
prijatelji/drugi turisti od
službenog opisa turističke
destinacije.
Izvor: Istraživanje autorice

Provedena analiza pokazuje da ne postoji statistički značajna razlika između muškaraca i žena
prema značaju UGC-a i FGC-a objavljenog na društvenim medijima kod odabira turističke
destinacije (p > 0,05).

Deveta analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika prema učestalosti putovanja i

značaju kojeg pridaju UGC-u u odnosu na FGC kod odabira turističke destinacije. Od 1.057
ispitanika 300 (28,3%) ih je putovalo rjeđe, 396 (37,5%) ih je putovalo osrednje često, a 361
(34,2%) ih je putovalo češće. Kako su isti ispitanici svoje procjene značaja društvenih medija
davali jednom ili više puta (za one platforme koje su koristili) to su i u ovoj analizi uzete sve
njihove procjene, kojih je bilo:
700 ocjena dobivenih od ispitanika koji su rjeđe putovali,
1.072 ocjene dobivene od ispitanika koji su osrednje često putovali i
1.098 ocjena dobivenih od ispitanika koji su češće putovali.

U cjelini, 2.870 ocjena ispitanika je analizirano U testom, a rezultati su prikazani u Tablici 34.

329
Tablica 34. Usporedba ispitanika s obzirom na učestalost putovanja i značaj koji
pridaju UGC-u u odnosu na FGC (FB, YT, TA i BC zajedno) kod odabira turističke
destinacije – pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena,
N=1.057 ispitanika)

Tvrdnja Grupe Broj Sredine

prema ocjena rangova
učestalosti χ2 df p
putovanja
Na platformi mi je važniji Rjeđe 700 1318,23
sadržaj koji su objavili moji osrednje 1.072 1439,04
prijatelji/drugi turisti od češće 1.098 1506,80
službenog opisa turističke
destinacije. 23,342 2 <0,001
Izvor: Istraživanje autorice

Na osnovu rezultata testiranja prikazanih u Tablici 34. zaključuje se da postoji statistički

značajna razlika između ispitanika s obzirom na učestalost putovanja i značaj koji pridaju
UGC-u u odnosu na FGC-u kod odabira turističke destinacije. Naime, ispitanici koji rjeđe
putuju pridaju manji značaj UGC-a nad FGC-om u odnosu na ispitanike koji putuju osrednje
često ili one ispitanike koji češće putuju (1318,23 < 1439,04 < 1506,80). Razlika između tih
triju grupa ispitanika nije slučajna (χ2 = 23,342 df = 2 p < 0,001). Drugim riječima, što turisti
češće putuju to se više oslanjaju na UGC objavljen na društvenim medijima, a manje na FGC.

Deseta analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika različite dobi prema značaju kojeg
pridaju UGC-u u odnosu na FGC prilikom odabira turističke destinacije. Četiri su dobne
grupe koje su ovdje korištene:
mladi (18-24 godina) - 123 ispitanika sa ukupno 324 ocjene,
mlađi (25-35 godina) - 414 ispitanika sa ukupno 1.203 ocjene,
srednji (35-54 godina) - 439 ispitanika sa ukupno 1.167 ocjena, i
stariji (55 i više godina) - 78 ispitanika sa ukupno 169 ocjena.

U ovoj su analizi uzete procjene značaja društvenih medija (FB, YT, TA i BC zajedno) koje je
dalo 1.054 ispitanika (za tri ispitanika nije poznata životna dob). Ukupno je od tih ispitanika

330
dobiveno 2.863 procjena koje su ušle u testiranje pomoću Kruskal-Wallisovog H testa, a
rezultati su prikazani u Tablici 35.

Tablica 35. Usporedba prema dobi s obzirom na značaj koji pridaju UGC-u u odnosu na
FGC (FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije – pomoću
neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.863 ocjene, N=1.054 ispitanika)

Tvrdnja Grupe Broj Sredine

prema ocjena rangova χ2 df p
dobi
Na platformi mi je važniji sadržaj mladi 324 1417,50
koji su objavili moji mlađi 1203 1401,61
prijatelji/drugi turisti od srednji 1167 1458,23
službenog opisa turističke stariji 169 1494,98
destinacije. 11,398 3 0,010
Izvor: Istraživanje autorice

Na osnovu rezultata testiranja koji se nalaze u Tablici 35. zaključuje se da postoji statistički
značajna razlika između ispitanika različite životne dobi i pridavanja značaja UGC-u nad
FGC-om. Naime, mladi i mlađi ispitanici pridaju manji značaj UGC-u u odnosu na FGC, no
što su ispitanici stariji to oni pridaju veći značaj UGC-u nad FGC-om (1417,50 > 1401,61 <
1458,23 < 1494,98). Razlika između te četiri grupe ispitanika nije slučajna (χ2 = 11,398 df =
3 p = 0,010). Drugim riječima, što su ispitanici stariji to se više oslanjaju na UGC
objavljen na društvenim medijima, a manje na FGC.

Jedanaesta analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika s obzirom na stručnu spremu i

značaj koji pridaju UGC-u nad FGC-om prilikom odabira turističke destinacije. Četiri su
grupe stručne spreme koje su ovdje korištene:
SSS i niže 153 ispitanika sa ukupno 377 ocjena,
VŠS 135 ispitanika sa ukupno 329 ocjena,
VSS 496 ispitanika sa ukupno 1.363 ocjena, i
MR i DR 173 ispitanika sa ukupno 801 ocjenom.

331
U ovoj analizi su uzete procjene značaja društvenih medija koje je dalo 1.057 ispitanika.
Ukupno je od tih ispitanika dobiveno 2.870 ocjena koje su ušle u testiranje pomoću Kruskal-
Wallisovog H testa, a rezultati testiranja su prikazani u Tablici 36.

Tablica 36. Usporedba prema stručnoj spremi s obzirom na značaj koji pridaju UGC-u
nad FGC-om (FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije –
pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena, N=1.057
ispitanika)

Tvrdnja Grupe Broj Sredine

prema Ocjena rangova χ2 df p
spremi
Na platformi mi je važniji SSS i niže 377 1369,40
sadržaj koji su objavili moji VŠS 329 1440,08
prijatelji/drugi turisti od VSS 1363 1429,36
službenog opisa turističke MR i DR 801 1475,18
destinacije. 4,550 3 0,208
Izvor: Istraživanje autorice

Provedena analiza pokazuje da ne postoji statistički značajna razlika između ispitanika

različite stručne spreme i značenja kojeg pridaju FGC-u u odnosu na UGC prilikom odabira
turističke destinacije (p > 0,05).

Dvanaesta analiza se odnosi na razlike u stavovima ispitanika s obzirom na njihova osobna

mjesečna primanja (u kn) i značenje koje pridaju UGC-u i FGC-u prilikom odabira turističke
destinacije. Četiri su grupe primanja koje su ovdje korištene:
niska primanja (do 4.000 kn) 157 ispitanika sa ukupno 399 ocjena,
osrednja primanja (4.001-8.000 kn) 452 ispitanika sa ukupno 1.225 ocjena,
viša primanja (8.001-12.000 kn) 231 ispitanika sa ukupno 648 ocjena, i
visoka primanja (12.001 i više kn) 68 ispitanika sa ukupno 193 ocjene.

U ovoj analizi su uzete procjene značaja koje je dalo 908 ispitanika (149 ispitanika nije željelo
dati odgovor o svojim primanjima). Ukupno je od tih ispitanika dobiveno 2.465 procjena koje
su ušle u testiranje pomoću Kruskal-Wallisovog H testa, a rezultati su prikazani u Tablici 37.

332
Tablica 37. Usporedba ispitanika prema primanjima s obzirom na značaj koji pridaju
UGC-u nad FGC-om (FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije
– pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.465 ocjena, N=908
ispitanika)

Tvrdnja Grupe Broj Sredine

prema ocjena rangova χ2 df p
primanjima
Na platformi mi je važniji niska 399 1150,66
sadržaj koji su objavili moji osrednja 1.225 1249,46
prijatelji/drugi turisti od viša 648 1246,91
službenog opisa turističke visoka 193 1252,06
destinacije. 6,721 3 0,081
Izvor: Istraživanje autorice

Provedena analiza pokazuje da ne postoji statistički značajna razlika između ispitanika

različitih primanja i značenja kojeg pridaju FGC-u u odnosu na UGC prilikom odabira
turističke destinacije (p > 0,05).

Trinaesta analiza utvrđuje da li se platforme društvenih medija međusobno statistički

značajno razlikuju s obzirom na značaj koji ispitanici pridaju UGC-u nad FGC-om. To je
utvrđeno pomoću H testa čiji su rezultati navedeni u Tablici 38.

Tablica 38. Usporedba platformi s obzirom na značaj UGC-a nad FGC-om prema
ocjenama ispitanika (N = 2.870 ocjena)

Varijabla Platforma Broj Sredine χ2 df p

ocjena rangova
Važnost UGC-a nad FGC- FB 847 1302,52
om ovisno o platformi. YT 996 1145,18
TA 396 1932,39
BC 631 1759,47 402,683 3 <0,001
Izvor: Istraživanje autorice

333
Rezultati u Tablici 38. pokazuju da ispitanici ne daju sličan značaj UGC-a nad FGC-om za
razmatrane četiri platforme. Taj se značaj statistički značajno razlikuje (p < 0,001).
Najmanji značaj UGC-a nad FGC-om su pridali na YouTube-u, zatim na Facebook-u, potom
na Booking.comu, a najveći na TripAdvisoru. Isti redoslijed značaja UGC-a nad FGC-om se
može vidjeti i iz Tablice 24. gdje su navedene aritmetičke sredine (3,12 2,85 4,12 i 3,86). Iz
iste Tablice se vidi da su ispitanici koji koriste TA i BC homogeniji u svojim ocjenama
značaja UGC-a nad FGC-om (koeficijenti varijacije su 23% i 27%) u odnosu na ispitanike
koji koriste FB i YT (koeficijenti varijacije su kod njih 42% i 46%).

Tradicionalni i društveni mediji

Četrnaesta analiza se odnosi na utjecaj tradicionalnih medija u odnosu na utjecaj društvenih

medija kod odabira turističke destinacije. Oba su ova utjecaja u anketi iskazivana ocjenama
od 1 (uopće ne utječe) do 5 (jako utječe). U tradicionalne medije spadaju TV, novine i
časopisi, radio i plakati, dok u društvene medije spadaju Facebook, YouTube, TripAdvisor i
Booking.com. Pitanje koje se ovdje postavlja je koji je utjecaj jači kod odabira turističke
destinacije: utjecaj tradicionalnih medija ili utjecaj društvenih medija. U Tablici 19. su
prikazane apsolutne frekvencije za pojedine medije, a u Tablici 20. deskriptivni pokazatelji za
pojedine medije. Utvrđeno je da pretežnu ocjenu 1 (uopće ne utječe) imaju radio,
TripAdvisor, Booking.com i nešto drugo, dok pretežnu ocjenu 5 (jako utječe) ima premoćno i
jedino Internet. Za sve je tradicionalne medije izračunata prosječna ocjena od 2,78 dok je za
društvene medije prosječna ocjena 2,71. Iz ovih prosjeka je vidljiv veći značaj tradicionalnih
medija (2,78 > 2,71) (Prikaz 19.) no potrebno je još utvrditi da li je ta razlika mala i slučajna
ili se može smatrati velikom i značajnom. Za svakog ispitanika je izračunata medijalna ocjena
tradicionalnih medija te medijalna ocjena društvenih medija budući da jednih i drugih ima po
četiri. Za testiranje razlika korišten je neparametrijski Mann-Whitneyev U test. Njegovi
rezultati navedeni su u Tablici 39.

334
Prikaz 19. Značaj tradicionalnih medija (TV, novine i časopisi, radio, plakati) i
društvenih medija (Facebook, YouTube, TripAdvisor i Booking.com) kod odabira
turističke destinacije (N = 1.057 ispitanika)

3
2,78
2,8 2,71
2,6
2,4
2,2
2
1,8
1,6
1,4
1,2
1
tradicionalni mediji društveni mediji
Izvor: Istraživanje autorice

Tablica 39. Usoredba značaja tradicionalnih i društvenih medija kod odabira turističke
destinacije – pomoću neparametrijskog Mann-Whitneyevog U testa (N=1.057 medijalnih
ocjena značaja za tradicionalne medije, N=1.057 medijalnih ocjena za društve medije)

Grupa Broj Sredine Mann-

Varijabla medija ocjena Rangova Whitney Z p
U
Utjecaj tradicionalnih medija i tradicionalni 1.057 1089,27
društvenih medija na odabir društveni 1.057 1025,73 525047,5 -2,423 0,015
turističke destinacije (16.
pitanje u upitniku).
Izvor: Istraživanje autorice

Na osnovu rezultata u Tablici 39. zaključuje se da se značaj tradicionalnih medija u odnosu na

društvene medije prigodom odabira turističke destinacije statistički značajno razlikuje (p =
0,015). Na osnovu sredine rangova u U testu se vidi da je utjecaj tradicionalnih medija
značajno veći, prevagnuo je u odnosu na utjecaj društvenih medija. Prema tome, hipoteza H2

335
koja je glasila „Društveni mediji imaju značajniji utjecaj od tradicionalnih medija prilikom
odabira turističke destinacije“ se ne prihvaća.

Petnaesta analiza se odnosi na značaj tradicionalnih medija (TM) prema značaju društvenih
medija (DM). U svrhu ove analize izvedeno je nekoliko računskih operacija za svakog
ispitanika:
- izračunata je prosječna ocjena za TM (suma ocjena za značaj TV, novine i časopise, radio
i plakate podijeljena je sa četiri koliko ima vrsta TM);
- izračunata je prosječna ocjena za DM (suma ocjena za značaj FB, YT, TA i BC
podijeljena je sa četiri koliko ima vrsti DM);
- izračunat je koeficijent dijeljenjem prosjeka DM sa prosjekom TM;
- dobiveni koeficijenti su svrstani u pet grupa prema njihovoj visini i ta je novoformirana
varijabla nazvana „preferiranje društvenih medija ili tradicionalnih medija“:
 izrazito preferiranje TM (koeficijent od 0,25 do 0,74);
 preferiranje TM (koeficijent od 0,75 do 0,90);
 podjednaki značaj TM i DM (koeficijent od 0,91 do 1,10);
 preferiranje DM (koeficijent od 1,11 do 1,50);
 izrazito preferiranje DM (koeficijent 1,51 do 4,00).

Analizom dobivenih koeficijenata odnosa DM i TM ustanovljeno je da se radi o zvonolikoj

blago desnostrano asimetričnoj distribuciji umjerene disperzije (aritmetička sredina je 1,03;
medijan je 1,00; mod je 1,00; standardna devijacija je 0,413; koeficijent varijacije je 40%).
Prema tome, prevladavaju vrijednosti manje od 1, tj. veći je značaj dat (u cjelini gledano)
tradicionalnim medijima. Klasificiranjem dobivenih koeficijenata u pet grupa formirana je
nova varijabla („preferiranje DM ili TM“) koja je prikazana tabelarno u Tablici 40., a grafički
jednostavnim stupcima na Prikazu 20.

336
Tablica 40. Ispitanici prema značaju koji pridaju tradicionalnim medijima (TM) i
društvenim medijima (DM) kod odabira turističke destinacije – u apsolutnim brojevima
(N = 1.057) i u %

Odnos prema medijima Broj ispitanika % ispitanika

Izrazito preferiranje TM (0,25-0,74) 233 22,0

Preferiranje TM (0,75-0,90) 184 17,4
Podjednaki odnos prema TM i DM (0,91-1,10) 303 28,7
Preferiranje DM (1,11-1,50) 247 23,4
Izrazito preferiranje DM (1,51-4,00) 90 8,5
Ukupno 1,057 100,0
Izvor: Istraživanje autorice

Iz Tablice 40. se vidi da 39,4% ispitanika preferira TM, 28,7% ima podjednaki odnos prema
TM i DM, dok 31,9% preferira DM.

Prikaz 20. Ispitanici prema značaju koji pridaju tradicionalnim medijima (TM)
odnosno društvenim medijima (DM) (N = 1.057)

350
B
303
r 300
o
j 247
250 233

i
200 184
s
p
i 150
t
90
a 100
n
i 50
k
a
0
izrazito preferiranje TM podjednaki odnos preferiranje DM izrazito
preferiranje TM (0,75-0,90) prema TM i DM (1,11-1,50) preferiranje DM
(0,25-0,74) (0,91-1,10) (1,51-3,75)

Odnos prema TM odnosno DM

Izvor: Istraživanje autorice

337
 Novoformirana varijabla „preferiranje DM ili TM“ je stavljana u odnos sa nezavisnim
varijablama u ovom istraživanju. Naime, želi se ustanoviti da li je ta nova varijabla povezana
sa spolom, učestalošću putovanja, dobi, stručnom spremom i primanjima ispitanika. Drugim
riječima, da li ocjene značaja DM i TM kod odabira turističke destinacije imaju veze sa tim
nezavisnim varijablama. U tu je svrhu korišten hi-kvadrat test čiji su rezultati navedeni u
Tablici 41., a nakon toga su ti rezultati komentirani.

Tablica 41. Rezultati hi-kvadrat testova

Rb Varijable u tablici Format tablice stat.

.. kontingencije kontingencije N χ2 df p znač.
1. Preferiranje DM ili TM
5x2 1.057 9,335 4 0,053
Spol ispitanika
2. Preferiranje DM ili TM
Učestalost putovanja 5x3 1.057 36,741 8 <0,001 ***
ispitanika
3. Preferiranje DM ili TM
5x4 1.054 21,633 12 0,042 *
Dob ispitanika
4. Preferiranje DM ili TM
5x5 1.057 30,132 16 0,017 *
Stručna sprema ispitanika
5. Preferiranje DM ili TM
5x4 908 8,061 12 0,780
Primanja isptanika
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: * statistička značajnost do 5%; ** statistička značajnost do 1%; *** statistička
značajnost do 0,1%.

Zaključci u vezi provedenih hi-kvadrat testova su sljedeći:

1. Između spola ispitanika i preferiranja društvenih medija ili tradicionalnih medija ne

postoji statistički značajna povezanost (p = 0,053).

2. Između učestalosti putovanja ispitanika i odnosa značaja društvenih medija prema značaju
tradicionalnih medija postoji statistički značajna povezanost. Rezultati hi-kvadrat testa
to pokazuju (χ2 = 36,741 N = 1.057 df = 8 p < 0,001). O prirodi te povezanosti se može
zaključiti na osnovu tablice kontingencije (Tablica 42.) na osnovu koje je izveden ovaj
338
 test. Naime, iz frekvencija u toj tablici se može izračunati nekoliko okomitih postotaka.
Od ukupnog broja ispitanika koji rjeđe putuju 31% ih izrazito preferira TM, dok ih 7%
izrazito preferira DM. Od ukupnog broja ispitanika koji češće putuju njih 14% izrazito
preferira TM, a 9% izrazito preferira DM. Dakle, oni koji rjeđe putuju preferiraju TM, a
oni koji češće putuju preferiraju DM.

3. Između dobi ispitanika i odnosa značaja društvenih medija prema značaju tradicionalnih
medija postoji statistički značajna povezanost. Rezultati hi-kvadrat testa to pokazuju
(χ2 = 21,633 N = 1.054 df = 12 p = 0,042). O prirodi te povezanosti se može zaključiti
na osnovu tablice kontingencije (Tablica 43.) na osnovu koje je izveden ovaj test. Naime,
iz frekvencija u toj tablici se može izračunati nekoliko okomitih postotaka. Od ukupnog
broja mladih ispitanika 16% ih izrazito preferira TM, dok ih 10% izrazito preferira DM.
Od ukupnog broja starijih ispitanika njih 32% izrazito preferira TM, a 4% izrazito
preferira DM. Dakle, mlađi ispitanici preferiraju DM, a stariji preferiraju TM.

4. Između stručne spreme ispitanika i preferiranja društvenih medija ili tradicionalnih

medija postoji statistički značajna povezanost (χ2 = 30,132 N = 1.057 df = 16 p =
0,017). Iz frekvencija u kontingencijskoj Tablici 44. se može izračunati postotke iz kojih
se vidi da ispitanici niže stručne spreme preferiraju DM (10% od SSS) više nego što to
čine ispitanici više stručne spreme (5% od DR).

5. Između primanja ispitanika i preferiranja društvenih medija ili tradicionalnih medija ne

postoji statistički značajna povezanost (p = 0,780).

Tablica 42. Učestalost putovanja ispitanika i preferiranje društvenih ili tradicionalnih

medija (N = 1.057)
Odnos DM i TM Učestalost putovanja
Rjeđe osrednje češće Ukupno
izrazito preferiranje TM (0,35-0,74) 48 49 19 116
preferiranje TM (0,75-0,90) 65 66 52 183
podjednaki odnos prema TM i DM (0,91-1,10) 77 107 105 289
preferiranje DM (1,11-1,50) 77 123 134 334
izrazito preferiranje DM (1,51-4,00) 33 51 51 135
Ukupno 300 396 361 1057
Izvor: Istraživanje autorice

339
Tablica 43. Dob ispitanika i preferiranje društvenih ili tradicionalnih medija (N = 1.054)

Odnos DM i TM Dob ispitanika

mladi mlađi srednji stariji Ukupno
izrazito preferiranje TM (0,35-0,74) 11 40 49 16 116
preferiranje TM (0,75-0,90) 19 72 79 12 182
podjednaki odnos prema TM i DM (0,91-1,10) 39 105 118 26 288
preferiranje DM (1,11-1,50) 39 128 147 19 333
izrazito preferiranje DM (1,51-4,00) 15 69 46 5 135
Ukupno 123 414 439 78 1054
Izvor: Istraživanje autorice

Tablica 44. Stručna sprema ispitanika i preferiranje društvenih ili tradicionalnih medija
(N = 1.057)

Stručna sprema ispitanika

Odnos DM i TM SSS i VŠS VSS MR DR Ukupno
niže
izrazito preferiranje TM (0,35-0,74) 34 35 109 31 24 233
preferiranje TM (0,75-0,90) 28 26 84 25 21 184
podjednaki odnos (0,91-1,10) 45 44 144 44 26 303
preferiranje DM (1,11-1,50) 31 21 125 32 38 247
izrazito preferiranje DM (1,51-4,00) 15 9 34 26 6 90
Ukupno 153 135 496 158 115 1.057
Izvor: Istraživanje autorice

Šesnaesta analiza je korelacijska analiza za neke parove varijabli što su navedeni u Tablici
41. Radi se o numeričkim varijablama koje su ili ordinalne varijable ili omjerne varijable.
Konkretno, radi se o dva para varijabli za koje je izračunat Spearmanov koeficijent korelacije
što je navedeno u Tablici 45.

340
Tablica 45. Rezultati korelacijske analize

Rb Varijable Vrsta N Spearmanov Stat.

varijable koeficijent p znač.
korelacije
rs
1. Koeficijent prosječnog značaja omjerna
DM/prosječnog značaja TM
Učestalost putovanja ispitanika ordinalna 1057 0,169 <0,001 ***
2. Koeficijent prosječnog značaja omjerna
DM/prosječnog značaja TM
Dob ispitanika ordinalna 1057 -0,118 <0,001 ***
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: * statistička značajnost do 5%; ** statistička značajnost do 1%; *** statistička
značajnost do 0,1%.

U oba slučaja prikazana u Tablici 45. radi se o slaboj statistički značajnoj povezanosti, samo
što je u prvom slučaju ta povezanost pozitivna, a u drugom slučaju negativna. Dakle, uz veću
učestalost putovanja veći je značaj DM, odnosno uz nižu dob ispitanika veći je značaj DM.

Proporcije korisnika pojedinih platformi

Sedamnaesta analiza ima svrhu utvrdi jesu li proporcije korisnika pojedinih platformi
društvenih medija slučajno ili statistički značajno različite. Naime, Facebook koristi 80,1%
ispitanika, YouTube koristi 94,2% ispitanika, TripAdvisor koristi 37,5% ispitanika, a
Booking.com koristi 59,7% ispitanika. Pomoću t-testa razlike između proporcija utvrđeno je
da se proporcije korisnika pojedinih društvenih medija statistički značajno razlikuju (χ2 =
285,961 df = 3 N = 4228 p < 0,001).

3. Klaster analiza

Kad je skup jedinica promatranja opisan s nekoliko varijabli može se postaviti pitanje postoji
li pravilo po kojem se jedinice tog skupa (ispitanici) grupiraju u određene segmente. Klaster
analiza je grupa multivarijatnih tehnika čiji je cilj klasificiranje (segmentiranje, klasteriranje)
ispitanika u relativno homogene skupine (segmente, profile, grupe, klastere) (Hair et al.,

341
2010) i to tako da svaka jedinica promatranja pripada isključivo jednoj od grupa, jednom
klasteru, na način da:
1. svaka grupa predstavlja homogen skup (jedinice u grupi su međusobno slične);
2. se svaka grupa razlikuje od ostalih grupa (jedinice iz različitih grupa se znatno razlikuju).

Metodom nehijerarhijskog klasteriranja (k-Means Cluster) kroz 49 iteracija, skupina od 907

ispitanika (150 ispitanika nisu imali sve neophodne podatke za ovu analizu) razdvojena je u
četiri podskupine, četiri klastera. Osnovu za grupiranje ispitanika činilo je sedam odabranih
varijabli (dvije nominalne, četiri ordinalne i jedna omjerna), koje su navedene u Tablici 46.
Podjela na četiri klastera navedena je u Tablici 47., a grafički prikazana Prikazom 21.

Tablica 46. Varijable korištene za klasteriranje turista i konačni klaster centri pojedinih
klastera

Rb Varijable korištene kod Vrsta Kl.1 Kl.2 Kl.3 Kl.4

klasteriranja varijable
1. Učestalost putovanja (1 = rjeđe, ordinalna 2 2 2 2
2 = osrednje, 3 = češće)
2. Broj platformi koje koristi kod odabira omjerna 3 2 4 3
turističke destinacije (1, 2, 3 ili 4)
3. Preferiranje tradicionalnih medija (TM) nominalna 3 1 4 3
ili društvenih medija (DM)1)
4. Spol (1 = muški, 2 = ženski) nominalna 2 2 2 2

5. Dob (1 = mladi, 2 = mlađi, 3 = srednji, ordinalna 2 3 2 3

4 = stariji)
6. Stručna sprema (0 = SSS i niže, 1 = ordinalna 1 2 2 3
VŠS, 2 = VSS, 3 = MR, 4 = DR)
7. Mjesečna primanja (1 = niska, 2 = ordinalna 2 2 2 3
osrednja, 3 = viša, 4 = visoka)
Izvor: Istraživanje autorice
Napomena: 1) 1 = izrazito preferiranje TM, 2 = preferiranje TM, 3 = podjednaki odnos prema TM i DM,
4 = preferiranje DM, 5 = izrazito preferiranje DM

342
Moguće je provjeriti koliko uspješno ovi centri separiraju pojedine klastere međusobno na
pojedinim varijablama. Od više metoda provjere korištena je analiza varijance između
klastera po svakoj varijabli, čime se ispituje omjer varijance između klastera i unutar klastera.
Analiza varijance za svaku od varijabli korištenih kod klasteriranja dala je p < 0,001 pa je
tako:
učestalost putovanja F = 55,502 p < 0,001
broj društvenih medija koje koristi F = 241,230 p < 0,001
preferiranje TM ili DM F = 589,326 p < 0,001
spol F= 7,352 p < 0,001
dob F = 43,564 p < 0,001
stručna sprema F = 252,271 p < 0,001
mjesečna primanja F = 160,601 p < 0,001

Prema tome, razlike između klastera su statistički visoko značajne za svaku pojedinu od
sedam varijabli korištenih kod klasteriranja. Dakle, postupak klasterizacije turista uspješno je
proveo njihovu homogenizaciju na temelju multidimenzionalnog načela tj. na temelju
relevantnih varijabli.

Tablica 47. Podjela ispitanika na četiri klastera prema sedam izabranih varijabli

Klasteri Broj ispitanika % ispitanika

1 213 23,5
2 240 26,5
3 257 28,3
4 197 21,7
Ukupno 907 100,0
Izvor: Istraživanje autorice

Broj ispitanika po pojedinim klasterima je vrlo sličan budući da svaki klaster obuhvaća
između 21,7% i 28,3% ispitanika odnosno približno četvrtinu ispitanika.

343
Prikaz 21. Grafički prikaz broja ispitanika u pojedinim klasterima

300
257
250 240
213
197
200

150

100

50

0
klaster 1 klaster 2 klaster 3 klaster 4

Izvor: Istraživanje autorice

Tipičan ispitanik u ovom istraživanju osrednje često putuje, koristi dvije platforme
društvenih medija, preferira tradicionalne medije kod odabira turističke destinacije, ženskog
je spola, mlađe je životne dobi (25-34 g.), visoke je stručne spreme i osrednjih je mjesečnih
primanja. Ovakav opis treba usporediti sa opisom ispitanika u pojedinim klasterima. U
Tablici 46. deblje su otisnuti karakteristični (ekstremni) klaster centri. Pomoću njih i
kontingencijskih tablica u kojima je stavljen u odnos broj klastera i pojedina od sedam
klasteriziranih varijabli mogu se opisati karakteristike pojedinih klastera kako slijedi.

Klaster 1 se od drugih klastera razlikuju po sljedećim karakteristikama: ovi ispitanici rjeđe ili
osrednje često putuju, koriste pretežno dvije platforme društvenih medija, podjednako
preferiraju TM i DM, pretežno su ženskog spola, mlade su ili mlađe životne dobi, pretežno
SSS ili VSS i sa osrednjim primanjima.

Klaster 2 obuhvaća ispitanike što pretežno rjeđe putuju, koriste uglavnom dvije platforme,
izrazito preferiraju TM, pretežno su ženskog spola, mlađe su ili srednje dobi, pretežno VSS,
sa osrednjim primanjima.

Klaster 3 obuhvaća najviše ispitanika (28,3%) sljedećih karakteristika: uglavnom češće

putuju, koriste pretežno četiri promatrane platforme društvenih medija, pretežno preferiraju

344
društvene medije, pretežno su ženskog spola, mlađe su dobi, uglavnom VSS ili MR, osrednjih
primanja.

Klaster 4 obuhvaća najmanje ispitanika (21,7%) koji imaju sljedeće karakteristike: uglavnom
češće putuju, koriste pretežno dvije ili tri platforme društvenih medija, uglavnom podjednako
preferirarju TM i DM, obuhvaća pretežno žene, ispitanici su pretežno srednje dobi, uglavnom
DR, ali i MR i VSS, te sa višim ili visokim primanjima.

6.4.2. Usporedba rezultata istraživanja dobivenih analizom sadržaja i

primarnim kvantitativnim istraživanjem

Rezultati provedenog kvalitativnog i kvantitativnog empirijskog istraživanja usporedivi su za

fazu spoznaje potrebe i to za platforme Facebook i YouTube. Oba istraživanja su potvrdila
značaj društvenih medija (Facebook-a i YouTube-a) u navedenoj fazi. Analiza sadržaja je
potvrdila značaj Facebook-a u fazi spoznaje potrebe putem dva komentara korisnika (Volio
bih da sam tamo sada / wish I was there i Kad mi se nešto kao ovo tako svidi da pomislim
"ah, tamo bih da budem"), dok je značaj YouTube-a potvrđen jednim komentarom (Beautiful
country. I also want to Enjoy but when & how I don't know). Kvantitativno online istraživanje
je potvrdilo značaj dviju navedenih platformi u spomenutoj fazi odabira kroz provedenu
deskriptivnu statističku analizu podataka (Tablica 22.). U fazi spoznaje potrebe srednja
vrijednost za Facebook je 3,59, a YouTube-a 3,38. Oba prosjeka su viša od 3, te govore u
prilog spomenutoj značajnosti ove dvije platforme u fazi spoznaje potrebe.

Također, oba istraživanja su potvrdila značaj platforme Booking.com u fazi kupnje. U analizi
sadržaja to potvrđuje sama karakteristike platforme jer sadržaj na platformi može objaviti
potrošač tek nakon što je rezervirao ili kupio uslugu putem platforme. Zaključuju se da je svih
182 ispitanika koji su objavili 182 komentara iz uzorka obavilo kupnju preko platforme. U
kvantitativnom istraživanju je potvrđen značaj Booking.com-a u fazi kupnje s prosjekom od
3,87 (Tablica 22.).

Niti za jednu drugu promatranu kategoriju nije moguće vršiti usporedbu rezultata između ova
dva istraživanja.

345
 6.5. Testiranje hipoteza i ostvarivanje ciljeva istraživanja

Na osnovu podataka iz primarnog kvantitativnog istraživanja proveden je niz statističkih

analiza sa ciljem donošenja odluke o prihvaćanju ili odbacivanju postavljenih hipoteza:

H1: Društveni mediji značajno utječu na odabir turističke destinacije.

Hipoteza H1 se djelomično prihvaća. Primjenom inferencijalne statističke analize su
identificirane faze odabira turističke destinacije za koje vrijedi ova hipoteza, tj. za koje se
potvrdio značaj društvenih medija. Riječ je o fazi koja prethodi spoznaji potrebe, tj. fazi u
kojoj ispitanik kreira imidž turističke destinacije, kao i fazi spoznaje potrebe (prihvaćene su
H1a i H1b). Međutim, identificirane su i faze odabira turističke destinacije kod kojih
društveni mediji imaju manji značaj. Riječ je o fazi traženja informacija, vrednovanja
alternativa i kupnje. Hipoteze postavljene za navedene faze u odbačene (odbačena je H1c,
H1d i H1e), stoga se i H1 samo djelomično prihvaća.

H1a: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni prije

spoznaje potrebe.
Hipoteza H1a se prihvaća. Inferencijalna statistička analiza primijenjena skupno za
sve četiri promatrane platforme društvenih medija je potvrdila da su društveni mediji
prisutni prije spoznaje potrebe i da imaju značaj u promatranoj fazi odabira. Drugim
riječima, potvrđeno je da ispitanik putem društvenih medija u vlastitoj svijesti kreira
imidž turističke destinacije. Nadalje, deskriptivna statistička analiza je potvrdila značaj
svake od platformi (zasebno) u ovoj fazi.

H1b: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom

spoznaje potrebe.
Hipoteza H1b se prihvaća. Inferencijalna statistička analiza primijenjena skupno za
sve četiri promatrane platforme društvenih medija je potvrdila da su društveni mediji
prisutni u fazi spoznaje potrebe i da su značajni u toj fazi. Shodno tome, društveni
mediji utječu na ispitanika na način da on poželi otići na turističko putovanje.
Deskriptivna statistička analiza je potvrdila značaj svake od platformi (zasebno) u ovoj
fazi.

H1c: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom

traženja informacija.

346
 Hipoteza H1c se odbacuje. Primjena inferencijalne statističke analize za sve četiri
promatrane platforme zajedno je pokazala manju prisutnost i značaj društvenih medija
u fazi traženja informacija, tj. da nisu značajni, unatoč tome što je deskriptivna
statistička analiza potvrdila važnost TripAdvisor-a i Booking.com-a tijekom traženja
informacija. Posljedično, zaključuje se da ispitanici radije prikupljaju informacije o
turističkoj destinaciji na druge načine, no što to čine putem društvenih medija.

H1d: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom

vrednovanja alternativa.

Hipoteza H1d se odbacuje. Inferencijalna statistička analiza primijenjena skupno za

sve četiri promatrane platforme društvenih medija je pokazala da društveni mediji
imaju manju prisutnost i značaj tijekom vrednovanja alternativa (nisu značajni), unatoč
tome što je deskriptivna statistička analiza potvrdila značaj TripAdvisora i
Booking.coma u promatranoj fazi. Zaključuje se da ispitanici radije uspoređuju
turističke destinacije na druge načine, no što to čine putem društvenih medija.

H1e: U procesu odabira turističke destinacije društveni mediji su prisutni tijekom

kupovine.
Hipoteza H1e se odbacuje. Primjena inferencijalne statističke analize za sve četiri
promatrane platforme zajedno je pokazala da su društveni mediji manje prisutni,
odnosno da imaju manji značaj u fazi kupovine (nisu značajni), unatoč tome što je
deskriptivna statistička analiza potvrdila značaj Booking.coma u promatranoj fazi.
Posljedično, ispitanici radije kupuju turističke proizvode i usluge na druge načine, no
što to čine putem društvenih medija.

H2: Društveni mediji imaju značajniji utjecaj od tradicionalnih medija prilikom odabira
turističke destinacije.
Hipoteza H2 se odbacuje. Temeljem provedene deskriptivne i inferencijalne statističke
analize dobiveni su statistički značajni rezultati prema kojima društveni mediji nemaju
značajniji utjecaj od tradicionalnih medija prilikom odabira turističke destinacije. Točnije,
pokazalo se da tradicionalni mediji imaju veći značaj od društvenih medija prilikom odabira
turističke destinacije.

H3: UGC ima veće značenje od FGC prilikom odabira turističke destinacije.

347
Hipoteza H3 se prihvaća. Inferencijalna statistička analiza za sve četiri promatrane
platforme zajedno je potvrdila prihvaćanje ove hipoteze. To znači da se ispitanici prilikom
odabira turističke destinacija više oslanjaju (pridaju veće značenje) na korisnički generiran
sadržaj (UGC), nego što se oslanjaju (pridaju značenje) na sadržaj kojeg generiraju poduzeća i
organizacije u turizmu (FGC).

Primarnim istraživanjem su ostvareni i svi postavljeni ciljevi. Tako je:

1. Primijenjenim metodama statističke analize identificirana uloga i značaj društvenih

medija, i UGC-a prilikom odabira turističke destinacije (Poglavlje 6.4.2.).

2. Primijenjenim metodama statističke analize identificirano je u kojim su sve fazama

procesa odabira turističke destinacije prisutni društveni mediji, te njihov značaj u
pojedinim fazama (Poglavlje 6.4.2.). Prisutnost društvenih medija u pojedinim fazama
odabira je identificirana i primijenjenom analizom sadržaja (Poglavlje 6.4.1.).

3. Primijenjenim metodama statističke analize utvrđeno je koje platforme društvenih

medija ispitanici najčešće koriste prilikom odabira turističke destinacije, kao i
intenzitet njihova korištenja (Poglavlje 6.4.2.). Provedenim pilot istraživanjem
utvrđeno je koje platforme društvenih medija ispitanici koriste prilikom odabira
turističke destinacije van četiri promatrane platforme (Poglavlje 6.3.2.).

4. Provedenom analizom sadržaja utvrđena je relevantnost društvenih medija i UGC-a

tijekom i nakon boravka u turističkoj destinaciji. Također su utvrđeni načini
pristupanju društvenim medijima u fazi poslijekupovnog ponašanje, te oblici UGC-a
koje ispitanici generiraju u ovoj fazi (Poglavlje 6.4.1.).

5. Provedenim pilot istraživanjem utvrđena je vjerodostojnost sadržaja objavljena na

promatranim platformama društvenih medija (Poglavlje 6.3.2.).

6. Analizom sadržaja (Poglavlje 6.4.1.) i pilot istraživanjem (Poglavlje 6.3.2.) je ispitana

povezanost pozitivno ili negativno intoniranog UGC-a i FGC-a s namjerom odabira
turističke destinacije.

348
 7. U poglavlju 6.7. su temeljem svih prikupljenih spoznaja ovog rada dane smjernice
marketinškim menadžerima turističkih destinacija za naprednije upravljanje
društvenim medijima.

6.6. Ograničenja istraživanja

Unatoč nastojanju da se osigura kvalitetan istraživački rad, i ovo istraživanje utjecaja

društvenih medija na proces odabira turističke destinacije ima određena ograničenja. Prvo
ograničenje istraživanja očituju se u fokusu na samo četiri promatrane platforme društvenih
medija, iako u turizmu svoju ulogu imaju i stotine drugih platformi koje nisu predmet ovog
istraživanja. Slijedom fokusa na samo četiri promatrane platforme, zaključci se poopćavaju na
cijelu populaciju društvenih medija koji imaju svoju ulogu u turizmu. Za pretpostaviti je da bi
promatranje nekih drugih platformi društvenih medija dalo drugačije rezultate.

Nadalje, ograničavajući faktor istraživanja je i taj što četiri promatrane platforme

predstavljaju tri različita tipa platformi društvenih medija. Facebook je društvena mreža,
YouTube je stranica za dijeljenje sadržaja, dok su Booking.com i TripAdvisor stranice s
osvrtima. Svaki tip platforme ima različitu strukturu, norme, te različite vrste sadržaja
dominiraju na svakoj od njih što dodatno otežava njihovu usporedbu i zaključivanje. Također,
Facebook i YouTube su stranice na kojima turizam i teme vezane uz turistička putovanja čine
samo jedan mali dio sadržaja među svom količinom drugog sadržaja objavljenog na njima,
dok su TripAdvisor i Booking.com stranice sa isključivim fokusom na turizam i putovanja.

Tipični problemi vezani uz provedbu online istraživanja odnose se i na odabrani uzorak

(Ayeh, Au i Law, 2013a: 140), tako je i sa provedenim kvantitativnim istraživanjem u kojem
je primijenjen namjerni prigodni uzorak. Nedostatak primijenjenog uzorkovanja prevladan je
veličinom uzorka, stoga se nalazi kvantitativnog online istraživanja mogu smatrati
indikativnima za stanovnike Republike Hrvatske, ali ih nije moguće generalizirati na turiste
općenito.

Ograničenje provedene analize sadržaja očituje se ovisnosti kodera i autora analize, kao i u
tome što je koder bila samo jedna osoba (Camprubi i Coromina, 2016: 138), tj. doktorandica
je sama provela kodiranje, kao i sve postupke i procedure uključene u analizu, te iznijela
zaključke što za sobom povlači pitanje objektivnosti provedene analize. Unatoč tome,

349
primijenjena analizu sadržaja se može smatrati visokoindikativnom ne samo za Dubrovnik i
druge primorske turističke destinacije u Hrvatskoj, već i na čitavom Mediteranu, ali se ne
može poopćiti za sve turističke destinacije.

Kao posljednje ograničenje istraživanja moguće je navesti i to što u analizu nije uklučena
platforma AirBnb koja u vrijeme prijave teme ovog doktorskog rada s obzirom na
popularnost, broj korisnika i važnost za turizam nije imala ni približno veliku ulogu u turizmu
onoj koju ima danas.

6.7. Smjernice za buduća istraživanja društvenih medija u turizmu i

preporuke marketinškim menadžerima

Smjernice za buduća istraživanja društvenih medija u turizmu

Nastavno na provedeno istraživanje utjecaja društvenih medija na proces odabira turističke

destinacije, buduća istraživanja bi mogla promatrati razliku između uloge općenitih stranica
društvenih medija kao što su Facebook i YouTube, i onih namijenjenih isključivo turizmu
(TripAdvisor i Booking.com) prilikom odabira turističke destinacije, kao i njihovu ulogu u
svakoj od faza procesa odabira. Također, valjalo bi istražiti i ulogu drugih platformi
društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije koje nisu bile predmet ovog
istraživanja, primjerice AirBnb-a, Viator-a, Trivago-a, itd.

Osim promatranja uloge pojedinih platformi društvenih medija u turizmu, buduća istraživanja
bi se trebala dodatno usmjeriti i na tipove sadržaja objavljene na platformama, te provesti
sentiment analizu sadržaja (teksta, slika i videa) ili pomoću programa SAS Enterprise Text
Miner nastojati predvidjeti buduće ponašanje turista temeljem povezanosti teksta, tj. riječi i
njihovog značenja kod odabira destinacije. Provedeno istraživanje moglo bi poslužiti i kao
podloga za provedbu drugih istraživanja društvenih medija u turizmu na području Republike
Hrvatske, s obzirom da je riječ o prvom takvom istraživanju na ovim prostorima. No, kako su
ne samo u Hrvatskoj, već i u svijetu istraživanja društvenih medija u turizmu još uvijek
prvotno istraživačkog karaktera pred istraživačima je još jako velik neistražen prostor za
daljnja istraživanja ne samo u kontekstu ponašanja potrošača na turističkom tržištu i odabira
turističke destinacije, već i u kontekstu poslovanja i marketinške komunikacije turističkih
destinacija na društvenim medijima.

350
Preporuke marketinškim menadžerima turističkih destinacija za naprednije upravljanje
društvenim medijima

Kao posljedica jačanja uloge društvenih medija u turizmu, nestala je uloga marketinških
menadžera turističkih destinacija kao onih koji su jedini zaduženi za promociju i
komunikaciju o turističkoj destinaciji, slijedom toga oni po pitanju društvenih medija trebaju:

 Ići u korak sa trendovima koji vladaju na društvenim medijima, odnosno uključivati se

u rad novih platformi društvenih medija, te smanjivati svoj angažman ili potpuno
napuštati platforme koje gube na značenju i popularnosti (pr. početi koristiti Reddit
koja je u veljači 2017. godine bila peta najpopularnija platforma društvenih medija na
svijetu mjereno brojem korisnika, ispred Pinterest-a i Google+ (Dreamgrow, 2017)).
 Pohađati međunarodne skupove i sajmove na kojima mogu dobiti nova znanja o
nadolazećim trendovima u turizmu, te upotrebi društvenih medija (pr. ITB Berlin ili
Weekend Media Festival).
 Pohađati tečajeve i radionice za naprednije korištenje pojedinih platformi društvenih
medija.
 Prilagoditi svoje djelovanje na platformi njenim specifičnim karakteristikama, jer ono
što vrijedi za jednu platformu, ne vrijedi za neku drugu i obrnuto (pr. duže objave o
destinaciji su pogodne na platformi Blogger, ali ne i na Twitter-u).
 Prilagoditi svoje djelovanje ciljnim emitivnim tržištima, jer različita tržišta koriste
različite platforme društvenih medija (pr. u Kini su tri najpopularnije platforme
društvenih medija Tencent QQ, WeChat i Sina Weibo, dok su to u svijetu Facebook,
YouTube i Instagram (Dreamgrow, 2017) od kojih se niti jedna ne nalazi u prvih 10 na
navedenom tržištu).
 Biti aktivni na društvenim medijima. Svakodnevno objavljivati nov i zanimljiv sadržaj
koji će svojom atraktivnošću plijeniti pažnju turista.
 Imati bazu visokokvalitetnih fotografija turističke destinacije uvijek spremnih na
objavu na društvenim medijima.
 Organizirati nagradne natječaje za najbolju fotografiju mjeseca, sezone, godine itd. s
ciljem kreiranja baze visokokvalitetnih i atraktivnih fotografija destinacije.
 Zahvaliti se na pozitivnim komentarima, objavljenim fotografijama i videima.
 Zahvaliti se i odgovoriti na negativne komentare ili drugi negativan sadržaj.

351
  Aktivno sudjelovati u razgovoru s turistima, te promptno odgovarati na njihova
pitanja.
 Pratiti reakcije turista s ciljem dobivanja objektivnijeg uvid u stvarno stanje destinacije
(pr. koliko je like-ova ili dislike-ova dobio objavljeni video ili fotografija, koliko je
puta podijeljen/a, da li su komentari na video ili fotografiju pozitivni ili negativni, i
sl.).
 Promovirati putem društvenih medija manje poznate atrakcije u destinaciji uz
neznatna financijska ulaganja.
 Prikupiti informacije o turistima koji su aktivni na profilnoj stranici turističke
destinacije (pr. spol, dob, interesi…) s ciljem dobivanja uvida u njihovo ponašanje i
trendove koji vladaju na turističkom tržištu.
 Pratiti aktivnosti konkurentskih destinacija na društvenim medijima, i primijeniti
njihovu dobru praksu.

6.8. Znanstveni doprinos

Kako je i najavljeno u Prijavi teme ovog doktorskog rada, može se konstatirati da je ostvaren
višestruki znanstveni doprinos rada. Moguće ga je podijeliti na doprinos teorijskim
spoznajama uloge društvenih medija u turizmu, te na doprinos rada ostvaren kroz empirijsko
istraživanje utjecaja društvenih medija na proces odabira turističke destinacije.

Već je ranije naglašeno da su istraživanja društvenih medija postala aktualna tema

znanstvenih rasprava proteklih godina, no istraživanja društvenih medija u turizmu su još
uvijek prvotno istraživačkog karaktera. Aspekt društvenih medija i njihov utjecaj na turistov
odabir turističke destinacije do sada je u svijetu istraživalo vrlo malo znanstvenika, no
rezultati tih istraživanja dali su različite rezultate i kontradiktorne zaključke. U Republici
Hrvatskoj još nije rađeno istraživanje koje je promatralo i stavljalo u odnos dva navedena
fenomena, stoga se može konstatirati da je ovo područje ne samo u Hrvatskoj, već i u svijetu
slabo i nedovoljno istraženo, te da ovaj doktorski rad predstavlja značajan znanstveni iskorak
u promatranom području u nekoliko segmenata.

Doprinos rada teoriji očituje se u sustavnom i sveobuhvatnom pregledu postojećih spoznaja iz

područja uloge društvenih medija i korisnički generiranog sadržaja u turizmu i ponašanju
potrošača, s posebnim naglaskom na ulogu društvenih medija u fazama procesa odabira

352
turističke destinacije. Također, uočeno je da u literaturi postoji čitav niz definicija društvenih
medija čiji ih autori navode ovisno o vlastitim sklonostima i pristupu promatranja. Kako bi se
prevladao problem fokusa autora prilikom definiranja društvenih medija na jedno ili
eventualno dva područja promatranja, ovaj rad donosi jednu sveobuhvatnu i jezgrovitu
definiciju društvenih medija koja glasi: društveni mediji su skup internetskih aplikacija
izgrađenih na osnovama Weba 2.0 koji omogućavaju povezivanje i komunikaciju među
korisnicima putem online zajednica, a s ciljem kreiranja i razmjene sadržaja i informacija.

Na temelju iscrpne analize literature o društvenim medijima uočeno je kako do sada autori
nisu ponudili sveobuhvatnu i općeprihvaćenu karakterizaciju društvenih medija. Stoga ovaj
rad doprinosi i tom području, i kao karakteristike društvenih medija ističe: interaktivnost,
društvenost, komunikaciju, dijeljenje, sudjelovanje, UGC, suradnju, zajednice, zabavu i
užitak. Nadalje, iako postoje znanstveni radovi koji stavljaju u odnos društvene i tradicionalne
medije oni ne ističu i sumiraju njihove sličnosti i razlike što je učinjeno u ovom radu.

Znanstvenici se do sada nisu značajnije bavili niti kriterijima za razlikovanje platformi

društvenih medija, te shodno tome nisu došli ni do konceptualizacije kriterija za njihovo
razlikovanje. Ovaj rad donosi podjelu osnovnih kriterija putem kojih je moguće razlikovati
platforme društvenih medija, te identificira glavne koncepte i karakteristike za svaku
razlikovnu kategoriju. U radu je također dubinskom analizom teorije iz područja ponašanja
potrošača u turizmu uočena nekonzistentnost autora u distinkciji koncepata, čimbenika i
determinanti koji utječu na ponašanje potrošača u turizmu, te ovaj rad sumira do sada uočene
čimbenika koji utječu na ponašanje turista.

Doprinos empirijskog dijela rada očituje se u tome što je po prvi puta u Republici Hrvatskoj
provedeno istraživanje koje je promatralo ulogu društvenih medija u turizmu i procesu
odabira turističke destinacije. Istraživanje je potvrdilo neospornu ulogu i važnost društvenih
medija prilikom odabira turističke destinacije, i istaknulo njihovu važnost u pojedinim fazama
procesa odabira. Nadalje, rezultati istraživanja ukazuju na još uvijek prisutnu premoć
tradicionalnih medija nad društvenim medijima u promatranom kontekstu, kao i na značaj
kojeg turisti pridaju UGC-a nad FGC-om prilikom odabira destinacije.

Provedena analiza sadržaja na primjeru turističke destinacije Dubrovnik, kao najpopularnije

turističke destinacije u Republici Hrvatskoj je potvrdila važnost društvenih medija i u fazi
poslijekupovnog ponašanja, posebice u fazi po povratku turista iz destinacije. Analiza je
istaknula oblike sadržaja koje turist generiraju u navedenoj fazi, kao i sklonost turista da
353
radije objavljuju pozitivno intoniran sadržaj nego negativno intoniran sadržaj. Nadalje,
utvrđeno je i da pozitivno intoniran sadržaj (UGC i FGC) može utjecati na namjeru odabira
turističke destinacije.

Sve navedeno doprinosi jasnijoj spoznaji uloge društvenih medija u turizmu koji čini vodeću
djelatnost u Republici Hrvatskoj, te samim time dodatno naglašava vrijednost ovog rada.
Osim spomenutog, doprinos rada se također očituje i u proširenju znanja o važnosti
društvenih medija u cjelokupnom suvremenom društvu, kao i praktičnih znanja namijenjenih
marketinškim menadžerima turističkih destinacija za uspješnije upravljanje društvenim
medijima kao važnom sastavnicom marketinškog komunikacijskog miksa.

354
7. ZAKLJUČAK

Doktorski rad pod nazivom Utjecaj društvenih medija na proces odabira turističke destinacije
pruža čitav niz novih spoznaja o promatranom području istraživanja. Kroz pristup društvenim
medijima usmjeren na platforme i sadržaj značajno se doprinosi području koje je ne samo u
turizmu, već i u drugim segmentima ljudskog djelovanja novo i relativno slabo istraženo
područje. Ovaj rad temeljito i smisleno obrađuje sva relevantna teorijska područja povezana s
temom istraživanja, te kroz provedeno kvalitativno i kvantitativno empirijsko istraživanje
potvrđuje značaj društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije.

Kroz teorijsku podlogu o odabiru turističke destinacije autorica iznosi postojeće spoznaje o
ponašanju potrošača u turizmu, te detaljno objašnjava faze odabira turističke destinacije koje
predstavljaju jedan od ključnih dijelova ovog rada. Odmak od odabira turističke destinacije i
fokus na konceptualni okvir društvenih medija predstavlja zaokret ovog rada u usporedbi sa
postojećim istraživanja usmjerenim odabiru turističke destinacije. Preko teorijskih spoznaja o
društvenim medijima i sadržaju generiranom na istima, autorica razmatra platforme
društvenih medija i pobliže objašnjava karakteristike platformi koje su važne za ovo
istraživanje (YouTube, Facebook, TripAdvisor i Booking.com). Nakon spomenutog, stavlja
društvene medije u kontekst turizma, posebice u kontekst odabira turističke destinacije i
pojedinih faza tog odabira. Primjenjujući dobivene spoznaje autorica konceptualizira
empirijsko istraživanje te ga provodi kroz analizu sadržaja i online kvantitativno istraživanje
na uzorku od 1.057 ispitanika.

Prije no što se iznesu glavni zaključci empirijskog istraživanja potrebno je spomenuti i

osnovne teorijske zaključke. Opće je poznato da je analiza odabira potrošača jedno od
najistraživanijih i najzahtjevnijih područja istraživanja ne samo marketinga, već i turizma.
Razlog tome je što na potrošača, u promatranom slučaju turista, prilikom odabira djeluje čitav
niz čimbenika, determinanti i koncepata. Jedan od tih utjecaja su i društveni mediji koji se sve
intenzivnije uključuju u sve sfere suvremenog društva, a odlikuju ih interaktivnost,
društvenost, komunikacija, dijeljenje, sudjelovanje, suradnja i UGC. „Fizičku“ manifestaciju
društvenih medija predstavljaju platforme koje apstraktan i konceptualno zahtjevan pojam
društvenih medija prezentiraju potrošačima na jednostavan i lako razumljiv način. U turizmu
su društveni mediji iz temelja promijenili izgled turističkog tržišta utječući na promjene u
ponašanju turista, te djelovanje marketinških menadžera turističkih destinacija. Spomenutim

355
promjenama se ne nazire kraj s obzirom na fluktuirajuće trendove i stalno dostupne nove alate
u korištenju postojećih, kao i novih platformi društvenih medija.

Empirijska analiza utjecaja društvenih medija na proces odabira turističke destinacije

primjenjuje kombinaciju različitih metoda u pristupu istraživanju uz korištenje kvantitativnih i
kvalitativnih istraživačkih tehnika za prikupljanje i analizu podataka. Kvantitativno
istraživanje provedeno je putem interneta na uzorku od 1.057 ispitanika, hrvatskih turista i
korisnika barem jedne od četiri promatrane platforme (Facebook, YouTube, TripAdvisor i
Booking.com) društvenih medija. Analiza se sastojala od tri glavna dijela, točnije od
deskriptivne, inferencijalne i klaster analize.

Deskriptivna statistička analiza otkriva da najveći broj ispitanika prilikom odabira turističke
destinacije koristi YouTube i Facebook koje su općenite platforme bez usmjerenja na turizam,
dok znatno manji broj ispitanika koristi platforme namijenjene upravo turistima, tj.
Booking.com i TripAdvisor. Analiza također pokazuje da su sve četiri promatrane platforme
značajne u fazi prije spoznaje potrebe u kojoj ispitanik kreira imidž određene turističke
destinacije, kao i u fazi same spoznaje potrebe za odlaskom na turističko putovanje. U fazi
prikupljanja informacija, te vrednovanja alternativa potvrdio se značaj TripAdvisor-a i
Booking.coma, dok to nije slučaj sa Facebook-om i YouTube-om. U fazi kupovine utjecaj
ima samo Booking.com. Nadalje, analiza je potvrdila i veći značaj objavljenog UGC-a u
odnosu na FGC na tri od četiri promatrane platforme, tj. na Facebook-u, TipAdvisor-u i
Booking.comu.

U drugom dijelu je provedena inferencijalna statistička analiza s ciljem dobivanja skupnih

zaključaka uloge društvenih medija prilikom odabira turističke destinacije (za sve četiri
platforme zajedno). Analiza je pokazala da su društveni mediji značajni u fazi koja prethodi
spoznaji potrebe (u kojoj ispitanik kreira imidž turističke destinacije) i u fazi spoznaje
potrebe, čime su potvrđene hipoteze H1a i H1b. S druge strane, ovi društveni mediji nisu
značajni u fazi traženja informacija, vrednovanja alternativa i kupnje, što je rezultiralo
odbacivanjem hipoteza H1c, H1d i H1e. Posljedično, hipoteza o značajnom utjecaju
društvenih medija na proces odabira turističke destinacije je djelomično prihvaćena.

Također, u ovom dijelu je testiran i značaj društvenih i tradicionalnih medija prilikom odabira
turističke destinacije. Rezultati provedene analize pokazuju da u promatranom kontekstu
značaj društvenih medija (Facebook-a, YouTube-a, TripAdvisor-a i Booking.com) nije

356
nadjačao značaj tradicionalnih medija (TV-a, novina i časopisa, radija i plakata) čime je
odbačena hipoteza H2. Ono što se dodatno pokazalo je premoćan utjecaj interneta kao
zasebnog medija na odabir destinacije. U ovom dijelu je prihvaćena i hipoteza H3 kojom je
potvrđeno da prilikom odabira turističke destinacije korisnički generiran sadržaj (UGC) ima
veće značenje od sadržaja kojeg generiraju turistička poduzeća ili organizacije (FGC).

U trećem dijelu je provedena klaster analiza, prema kojoj je isptanike koji su sudjelovali u
ovom istraživanju moguće svrstati u četiri klastera. Razlike u klasterima određene su
temeljem učestalosti putovanja ispitanika tijekom godine, broju platformi koje koriste kod
odabira turističke destinacije, preferiranju tradicionalnih ili društvenih medija, spolu, dobi,
stručnoj spremi i mjesečnim primanjima.

Kvalitativno istraživanje provedeno je metodom analize sadržaja na četiri promatrane

platforme društvenih medija, a za primjer je uzet grad Dubrovnik kao najpopularnija turistička
destinacija u Hrvatskoj. Analiza je provedena u četiri dijela. U prvom dijelu se utvrđuje
značenje društvenih medija u fazama odabira turističke destinacije, te u fazi poslijekupovnog
ponašanja. Analiza je utvrdila važnost Facebooka i YouTube-a u fazi spoznaje potrebe, te
Booking.coma u fazi kupovine. Analizom nije potvrđena važnost promatranih platformi u fazi
boravka turista u turističkoj destinaciji, ali je utvrđena jako velika važnost u fazi po povratku
turista iz destinacije, posebice na platformama TripAdvisor i Booking.com.

Drugi dio analize sadržaja je pokazao da u fazi po povratku iz turističke destinacije turisti
najčešće objavljuju tekstualni sadržaj, a tek onda slike i videa. Nadalje, sadržaj objavljuju i
putem mobitela i putem drugih uređaja. Preferiraju objavljivati pozitivno intoniran sadržaj
koji može utjecati na namjeru odabira kod drugih turista, iako objavljuju i negativno intoniran
sadržaj, i to ponajviše na TripAdvisor-u.

U ovom su doktorskom radu ostvareni i svi ciljevi empirijskog istraživanja:

 Identificirana je ulogu i značaj društvenih medija, i UGC-a prilikom odabira turističke
destinacije.
 Identificirano je u kojim su sve fazama procesa odabira turističke destinacije prisutni
društveni mediji, te koliki je njihov značaj.
 Utvrđeno je koje platforme društvenih medija turisti najčešće koriste prilikom odabira
turističke destinacije.

357
  Utvrđena je relevantnost društvenih medija i UGC-a tijekom i nakon boravka u
turističkoj destinaciji.
 Utvrđena je razina vjerodostojnosti sadržaja objavljenog na promatranim platformama
društvenih medija, te je
 Ispitana povezanost pozitivno ili negativno intoniranog UGC-a i FGC-a s namjerom
odabira turističke destinacije.

Istraživanja provedena za potrebe ovog doktorskog rada imaju i određena ograničenja. Ona se
očituju u isključivom fokusu na svega četiri platforme društvenih medija, a ne na neke druge
platforme ili sve društvene medije. Također, četiri promatrane platforme predstavljaju tri
različita tipa platformi društvenih medija. Facebook je društvena mreža, YouTube je stranica
za dijeljenje sadržaja, dok su Booking.com i TripAdvisor stranice s osvrtima što dodatno
otežava njihovu usporedbu i zaključivanje. Nedostatak istraživanja je i vrsta primijenjenog
uzorka (namjerni prigodni uzorak) koja je dijelom prevladana veličinom uzorka. Ograničenje
postoji i kod provedene analize sadržaja jer je koder i autor analize ista osoba (autorica rada)
što postavlja pitanje objektivnosti same analize. Kao zadnje ograničenje ističe se
neuključivanje platforme AirBnb-a u istraživanje jer prilikom prijave teme ovog doktorska
rada ta platforma nije imala veliku važnost u turizmu, što danas više nije slučaj.

Kako su društveni mediji pojava suvremenog društva, te su samim time istraživanja

društvenih medija tek u začecima, ovo istraživanje otvara više mogućih pitanja i tema za
buduće rasprave. Budućim istraživanjima bi valjalo istražiti ulogu drugih platformi društvenih
medija koje nisu bile predmet ovog istraživanja prilikom odabira turističke destinacije,
primjerice AirBnb-a, Viator-a, Trivago-a, itd., i promatrati ulogu društvenih medija općenito
prilikom odabira destinacije, bez fokusa na pojedine platforme. Postavlja se i pitanje uloge
društvenih medija u fazi poslijekupovnog ponašanja koja nije bila predmet kvantitativnog
istraživanja. Osim navedenog, valjalo bi i detaljnije uspostaviti vezu između pozitivno ili
negativno intoniranog sadržaja s namjerom odabira turističke destinacije koja je u ovom radu
spomenuta tek u naznakama.

Znanstveni doprinos ovog doktorskog rada očituje se u doprinos rada teoriji, te u doprinosu
rada koji je ostvaren kroz empirijsko istraživanje utjecaja društvenih medija na proces odabira
turističke destinacije. Doprinos rada teoriji očituje se u sustavnom i sveobuhvatnom pregledu
postojećih spoznaja iz područja uloge društvenih medija i korisnički generiranog sadržaja u
turizmu i ponašanju potrošača, s posebnim naglaskom na ulogu društvenih medija u

358
pojedinim fazama procesa odabira turističke destinacije. Također, rad donosi i sveobuhvatnu
definiciju društvenih medija, njihovu karakterizaciju, te kriterije za razlikovanje platformi
društvenih medija. U radu je i dubinskom analizom teorije iz područja ponašanja potrošača u
turizmu uočena nekonzistentnost autora u distinkciji koncepata, čimbenika i determinanti koji
utječu na ponašanje potrošača u turizmu, te ovaj rad sumira do sada uočene čimbenika koji
utječu na ponašanje turista.

Doprinos empirijskog dijela rada očituje se u tome što je po prvi puta u Republici Hrvatskoj
provedeno istraživanje koje je promatralo ulogu društvenih medija u turizmu i procesu
odabira turističke destinacije. Istraživanje je potvrdilo neospornu ulogu društvenih medija
prilikom odabira turističke destinacije, i istaknulo njihovu važnost u pojedinim fazama
procesa odabira. Istraživanje je također ukazalo da ispitanici veću važnost na društvenim
medijima pridaju UGC-a nad FGC-om prilikom odabira destinacije, te da su još uvijek
tradicionalni mediji značajniji od društvenih medija u promatranom kontekstu. Osim
spomenutog, doprinos rada se očituje i u proširenju praktičnih znanja namijenjenih
marketinškim menadžerima turističkih destinacija za uspješnije upravljanje društvenim
medijima kao važnom sastavnicom marketinškog komunikacijskog miksa turističkih
destinacija.

359
POPIS PRIKAZA

Prikaz 1. Tipologija motiva u turizmu .................................................................................... 32

Prikaz 2. Osobne determinante ponašanja turista.................................................................... 50

Prikaz 3. Eksterne determinante ponašanja turista .................................................................. 51

Prikaz 4. Middletonov model ponašanja potrošača u turizmu (podražaj-odgovor) ................ 53

Prikaz 5. Linearni proces donošenja odluke u turizmu ........................................................... 53

Prikaz 6. Model ponašanja potrošača u turizmu ..................................................................... 54

Prikaz 7. Okvir odabira potrošača u turizmu........................................................................... 55

Prikaz 8. Odnos između glavnih setova izbora ....................................................................... 59

Prikaz 9. Opći model turistove svijesti i odabira destinacije .................................................. 61

Prikaz 10. Moutinhov model donošenja odluke u turizmu ..................................................... 62

Prikaz 11. Proces spoznaje potrebe ......................................................................................... 65

Prikaz 12. Sedam funkcionalnih blokova društvenih medija ................................................ 103

Prikaz 13. Osnovni koraci okvira istraživanja ...................................................................... 267

Prikaz 14. Ključne skupine varijabli utjecaja društvenih medija na odabir turističke
destinacije ............................................................................................................................... 292

Prikaz 15. Broj platformi društvenih medija koje ispitanici koriste prilikom odabira turističke
destinacije (u postocima od N = 1.057).................................................................................. 303

Prikaz 16. Postoci korisnika pojedinih platformu društvenih medija među anketiranim
ispitanicima ............................................................................................................................ 303

360
Prikaz 17. Ispitanici prema broju godina korištenja pojedine platforme - iskazano u
postocima od ukupnog broja korisnika pojedine platforme (na FB 100% je 847 korisnika, na
YT 100% je 996 korisnika, na TA 100% je 396 korisnika, na BC 100% je 631 korisnik) ... 305

Prikaz 18. Prosječne ocjene utjecaja društvenih medija u fazama odabira turističke destinacije
(izračunate na osnovu 2.870 ocjena koje je dalo 1.057 ispitanika) ........................................ 317

Prikaz 19. Značaj tradicionalnih medija (TV, novine i časopisi, radio, plakati) i društvenih
medija (Facebook, YouTube, TripAdvisor i Booking.com) kod odabira turističke destinacije
(N = 1.057 ispitanika)............................................................................................................. 335

Prikaz 20. Ispitanici prema značaju koji pridaju tradicionalnim medijima (TM) odnosno
društvenim medijima (DM) (N = 1.057) ............................................................................... 337

Prikaz 21. Grafički prikaz broja ispitanika u pojedinim klasterima...................................... 344

361
POPIS TABLICA

Tablica 1. Instrumentalne i konačne vrijednosti potrošača ..................................................... 30

Tablica 2. Čimbenici koji utječu na ponašanje turista............................................................. 44

Tablica 3. Primjeri društvenih medija ..................................................................................... 97

Tablica 4. Razlike tradicionalnih i društvenih medija ........................................................... 132

Tablica 5. Načini pristupanju društvenim medijima po regijama svijeta .............................. 136

Tablica 6. Opis uzorka na TripAdvisor-u .............................................................................. 285

Tablica 7. Opis uzorka na Booking.comu ............................................................................. 285

Tablica 8. Opis uzorka na Facebook-u .................................................................................. 286

Tablica 9. Opis uzorka na YouTube-u .................................................................................. 286

Tablica 10. Prisutnost društvenih medija prije, tijekom i po povratku iz turističke destinacije
................................................................................................................................................ 295

Tablica 11. Oblici UGC-a koje turisti generiraju u fazi po povratku iz turističke destinacije
................................................................................................................................................ 296

Tablica 12. Recenzije objavljene putem mobitela i ostalih uređaja u fazi po povratku iz
turističke destinacije ............................................................................................................... 297

Tablica 13. Pozitivno i negativno intoniran tekstualni i vizualni sadržaj.............................. 297

Tablica 14. Ispitanici prema socio-demografskim karakteristikama (N = 1.057) ................. 299

Tablica 15. Ispitanici prema učestalosti putovanja tijekom godine (N = 1.057)................... 301

362
Tablica 16. Ispitanici prema broju sati tjedno provedenih na društvenim medijima (N =
1.057)...................................................................................................................................... 301

Tablica 17. Ispitanici prema broju korištenih platformi društvenih medija prilikom odabira
turističke destinacije (N = 1.057) ........................................................................................... 302

Tablica 18. Ispitanici prema broju godina korištenja pojedine platforme (N = 1.057) ......... 304

Tablica 19. Intenzitet utjecaja tradicionalnih i društvenih medija na odabir turističke

destinacije (N = 1.057) ........................................................................................................... 306

Tablica 20. Deskriptivni pokazatelji intenziteta utjecaja pojedinih tradicionalnih i društvenih

medija na odabir turističke destinacije (N = 1.057) ............................................................... 307

Tablica 21. Stupanj prihvaćanja pojedinih tvrdnji u vezi faza odabira turističke destinacije na
pojedinim platformama (N = 1.057) ...................................................................................... 309

Tablica 22. Deskriptivni pokazatelji prihvaćanja pojedinih tvrdnji u vezi faza odabira
turističke destinacije na pojedinim platformama (N = 1.057) ................................................ 310

Tablica 23. Stupanj prihvaćanja tvrdnje o značaju UGC-a u odnosu na FGC prilikom odabira
turističke desitnacije (N = 1.057) ........................................................................................... 312

Tablica 24. Deskriptivni pokazatelji prihvaćanja tvrdnje o značaju UGC-a u odnosu na FGC
prilikom odabira turističke destinacije (N = 1.057) ............................................................... 313

Tablica 25. Rezultati analize pouzdanosti po skupinama varijabli (po platformama) .......... 314

Tablica 26. Deskriptivni pokazatelji utjecaja društvenih medija (FB, YT, TA i BC zajedno) u
fazama odabira turističke destinacije (N = 2.780 ocjena od 1.057 ispitanika)....................... 316

Tablica 27. Usporedba ispitanika prema spolu s obzirom na značaj koji pridaju društvenim
medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke destinacije - pomoću

363
neparametrijskog Mann-Whitneyevog U testa (N=759 ocjena je dalo 284 muškaraca, N=2.111
ocjena je dalo 773 žena) ......................................................................................................... 318

Tablica 28. Usporedba ispitanika s obzirom na učestalost putovanja i značaj koji pridaju
društvenim medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke destinacije –
pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena, N= 1.057 ispitanika)
................................................................................................................................................ 320

Tablica 29. Usporedba ispitanika različite životne dobi s obzirom na značaj koji pridaju
društvenim medijima u fazama odabira turističke destinacije (FB, YT, TA i BC zajedno) –
pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.863 ocjene, N=1.054 ispitanika)
................................................................................................................................................ 322

Tablica 30. Usporedba ispitanika različite stručne spreme s obzirom na značaj koji pridaju
društvenim medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke destinacije –
pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena, N= 1.057 ispitanika)
................................................................................................................................................ 324

Tablica 31. Usporedba ispitanika različitih primanja s obzirom na značaj koji pridaju
društvenim medijima (FB, YT, TA i BC zajedno) u fazama odabira turističke destinacije –
pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.465 ocjena, N= 908 ispitanika)
................................................................................................................................................ 326

Tablica 32. Deskriptivni pokazatelji značaja UGC-a u odnosu na FGC (FB, YT, TA i BC
zajedno) prilikom odabira turističke destinacije (N=2.870 ocjena, N=1.057 ispitanika) ...... 328

Tablica 33. Usporedba ispitanika prema spolu s obzirom na značaj koji pridaju UGC-u u
odnosu na FGC (FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije - pomoću
neparametrijskog Mann-Whitneyevog U testa (N=759 ocjena je dalo 284 muškaraca, N=2.111
ocjena je dalo žena) ................................................................................................................ 329

Tablica 34. Usporedba ispitanika s obzirom na učestalost putovanja i značaj koji pridaju
UGC-u u odnosu na FGC (FB, YT, TA i BC zajedno) kod odabira turističke destinacije –

364
pomoću neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena, N=1.057 ispitanika)
................................................................................................................................................ 330

Tablica 35. Usporedba prema dobi s obzirom na značaj koji pridaju UGC-u u odnosu na FGC
(FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije – pomoću
neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.863 ocjene, N=1.054 ispitanika)......... 331

Tablica 36. Usporedba prema stručnoj spremi s obzirom na značaj koji pridaju UGC-u nad
FGC-om (FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije – pomoću
neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.870 ocjena, N=1.057 ispitanika)......... 332

Tablica 37. Usporedba ispitanika prema primanjima s obzirom na značaj koji pridaju UGC-u
nad FGC-om (FB, YT, TA i BC zajedno) prilikom odabira turističke destinacije – pomoću
neparametrijskog Kruskal-Wallisovog H testa (N=2.465 ocjena, N=908 ispitanika)............ 333

Tablica 38. Usporedba platformi s obzirom na značaj UGC-a nad FGC-om prema ocjenama
ispitanika (N = 2.870 ocjena) ................................................................................................. 333

Tablica 39. Usoredba značaja tradicionalnih i društvenih medija kod odabira turističke
destinacije – pomoću neparametrijskog Mann-Whitneyevog U testa (N=1.057 medijalnih
ocjena značaja za tradicionalne medije, N=1.057 medijalnih ocjena za društve medije) ...... 335

Tablica 40. Ispitanici prema značaju koji pridaju tradicionalnim medijima (TM) i društvenim
medijima (DM) kod odabira turističke destinacije – u apsolutnim brojevima (N = 1.057) i u %
................................................................................................................................................ 337

Tablica 41. Rezultati hi-kvadrat testova ................................................................................ 338

Tablica 42. Učestalost putovanja ispitanika i preferiranje društvenih ili tradicionalnih medija
(N = 1.057) ............................................................................................................................. 339

Tablica 43. Dob ispitanika i preferiranje društvenih ili tradicionalnih medija (N = 1.054) .. 340

365
Tablica 44. Stručna sprema ispitanika i preferiranje društvenih ili tradicionalnih medija (N =
1.057)...................................................................................................................................... 340

Tablica 45. Rezultati korelacijske analize ............................................................................. 341

Tablica 46. Varijable korištene za klasteriranje turista i konačni klaster centri pojedinih
klastera ................................................................................................................................... 342

Tablica 47. Podjela ispitanika na četiri klastera prema sedam izabranih varijabli ................ 343

366
LITERATURA
1. Aaker, J. L. (1997), Dimensions of Measuring Brand Personality, Journal of
Advertising Research, Vol. 34, pp. 347-356.
2. Aaker, D. A. (1991), Managing brand equity, The Free Press, New York.
3. Aaker, D. A., Joachimsthaler, E. (2002), Brand leadership, London: Free Press
Business.
4. Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000), Brand Leadership, New York, Free Press.
5. Abelson, R., Levi, A. (1985), Decision Making and Decision Theory, In The
Handbook of Sociaxl Psychology, Lindzey, G., Aronson, E. eds., New York: Random
House, pp. 231–309.
6. Abrahams, A. S., Jiao, J., Fan, W., Wang, G. A., Zhang, Z. (2013), What's buzzing in
the blizzard of buzz? Automotive component isolation in social media postings,
Decision Support Systems, Vol. 55, No. 4, pp. 871-882.
7. Adam, J., Cobos, X., Liu, S. (2007), Travel 2.0: trends in industry awareness and
adoption, New York University and PhoCusWright Inc., New York.
8. Adam, M. S., Urquhart, C. (2009), No man is an island: Social and human capital in
IT capacity building in the Maldives, Information and Organization, Vol. 19, No. 1,
pp. 1-21.
9. Adamowicz, W., Louviere, J., Williams, M. (1994), Combining revealed and stated
preference methods for valuing environmental amenities, Journal of Environmental
Economics and Management, Vol. 26, pp. 271–292.
10. Adjei, M. T., Noble, S. M., Noble, C. H. (2009), The influence of C2C
communications in online brand communities on customer purchase behavior, Journal
of the Academy of Marketing Science, Vol. 38, No. 5, pp. 634-653.
11. Ahn, T., Ryu, S., Han, I. (2007), The impact of web quality and playfulness on user
acceptance of online retailing, Information & Management, Vol. 44, No. 3, pp. 263–
275.
12. Ajzen, I. (2001), Nature and Operation of Attitudes, Annual Review of Psychology,
Vol. 52, pp. 27-58.
13. Ajzen, I., Fishbein, M. (2000), Attitudes and the attitude-behavior relation: Reasoned
and automatic processes, European Review of Social Psychology, Vol. 11, No. 1, pp.
1-33.

367
14. Ajzen, I., Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior, Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
15. Akehurst, G. (2009), User generated content: the use of blogs for tourism
organisations and tourism consumers, Service Business, No. 3, pp. 51-61.
16. Akhtar, S. (2011), Social Media and Brand Loyalty, Dostupno na:
http://www.socialtrakr.com/2011/07/12/social-media-and brand-loyalty/ (15.08.2014).
17. Albee, A. (2010), eMarketing Strategies for the Complex Sale, Marketing Interactions,
Inc., New York.
18. Alegre, J., Juaneda, C. (2006), Destination loyalty, consumers’ economic behavior,
Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 684–706.
19. Alexander, B. (2008), Web 2.0 and emergent multi-literacies, Theory into Practice,
Vol. 47, No. 2, pp. 150–160.
20. Alexander, J. E., Tate, M. (1999), Web Wisdom: How to Evaluate and Create
Information Quality on the Web, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
21. Alhemoud, A., Armstrong, E. (1996), Image of tourism attractions in Kuwait, Journal
of Travel Research, Vol. 34, Spring, pp. 76-80.
22. Alias, N., DeWitt, D., Siraj, S., Kamaruddin, S. N. A. S., Daud, M. K. A. M. (2013), A
content analysis of wikis in selected journals from 2007 to 2012, Procedia – Social
and Behavioral Sciences, Vol. 103, pp. 28-36.
23. All in one social (2014), Facebook statistics worldwide, dostupno na:
http://www.allin1social.com/facebook/country_stats/ (13.06.2014.).
24. Alptekin, G. I, Buyukozkan, G. (2011), An integrated case-based reasoning and
MCDM system for Web based tourism destination planning, Expert Systems with
Applications, Vol. 38, pp. 2125-2132.
25. Alqurneh, M., Filzah, M. D., Othman, A. R. (2010), Tourism destination image,
satisfaction and loyalty: A study of the Dead Sea in Jordanian curative tourism, Paper
presented at The Third International Conference on International Studies (ICIS 2010),
Kuala Lumpur.
26. American Heritage (2011), Dictionary of the English Language, Fifth
Edition, Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company.
27. Ammirato, S. (2010), An empirical study of agritourism evolution and e-commerce
adoption challenges, Information Technology & Tourism, Vol. 12, No. 1, pp. 89-104.

368
28. Andereck, K., McGehee, N. G., Lee, S., Clemmons, D. (2012), Experience
expectations of prospective volunteer tourists, Journal of Travel Research, Vol. 51,
No. 2, pp. 130-141.
29. Anić, V., Matasović, R., Pranjković, I., Brozović Rončević, D., Goldstein, I., Jojić,
Lj., Cikota, Lj. (ur.), (2003), Hrvatski enciklopedijski rječnik, Novi Liber i Jutarnji list.
30. Anić, I. D., Škare, V., Kursan Milaković, I. (2016), Determinants and behavioral
consequences on online privacy concerns among young consumers in Croatia,
Ekonomski pregled, Vol. 67, No. 5, pp. 377-398.
31. Antezana, E., Kuiper, M., Mironov, V. (2009), Biological knowledge management:
the emerging role of the semantic web technologies, Briefings in Bioinformatics, Vol.
10, No. 4, pp. 392-407.
32. Antonides, G., van Raaij, W. F. (1998), Consumer Behavior a European Perspective,
John Wiley & Sons Ltd., Chichester, England.
33. Arazy, O., Nov, O., Patterson, R., Yeo, L. (2011), Information quality in Wikipedia:
the effects of group composition and task conflict, Journal of Management
Information Systems, Vol. 27, No. 4, pp. 73-100.
34. Ardichvili, A., Page, V., Wentling, T. (2003), Motivation and barriers to participation
in virtual knowledge-sharing communities of practice, Journal of Knowledge
Management, Vol. 7, No. 1, pp. 64–77.
35. Armstrong, C. L., McAdams, M. J. (2009), Blogs of information: How gender cues
and individual motivations influence perceptions of credibility, Journal of Computer-
Mediated Communication, No. 14, pp. 435–456.
36. Aronyczk, M. (2008), Living the brand: Nationality, globality and the identity
strategies of nation branding consultants, International Journal of Communication,
Vol. 2, No. 1, pp. 41-65.
37. , Arsal, I., Backman, S., Baldwin, E. (2008), Influence of an online travel community
on travel decisions, In O’Connor, P., Höpken, W., Gretzel, U. (Eds.), Information and
communication technologies in tourism 2008, Vienna, Austria: Springer Verlag, pp.
82–93.
38. Arsal, I., Woosnam, K. M., Baldwin, E. D., Backman, S. J. (2010), Residents within
online communities, Journal of Travel Research, Vol. 49, No. 4, pp. 400–413.
39. Asinari, L. (2010), YouTube and the Tourism Industry, Dostupno na:
http://www.c4tourism.com/files/noticias/5_pdf_en.pdf (11.08.2016.).

369
40. Asnira Zolkepli, I., Kamarzlzaman, Y. (2015), Social media adoption: The role of
media needs and innovation characteristics, Computers in Human Behavior, Vol. 43,
pp. 189-209.
41. Assaad, W., Marx Gomez, J. (2013), Social Network in marketing (Social Media
Marketing) Opportunities and Risks, International Journal of Managing Public Sector
Information and Communication Technologies, Vol. 2, No. 1. pp. 13-22.
42. Assael, H. (1984), Consumer behaviour and marketing action, Boston: Kent.
43. Avramović, M. (2010), Information technology in marketing of tourist destination,
Tourism & Hospitality Management, Conference Proceedings, pp. 1377-1386.
44. Ayeh, J. K., Au, N., Law, R. (2013), Do We Believe in TripAdvisor? Examining
Credibility Perceptions and Online Travelers' attitude toward Using User-Generated
Content, Journal of Travel Research, Vol. 52, No. 4, pp. 437-452.
45. Ayeh, J. K., Au, N., Law, R. (2013a), Predicting the intention to use consumer-
generated media for travel planning, Tourism Management, Vol. 35, pp. 132-143.
46. Babic, A., de Valck, K. Sotgiu, F. (2013), The Business Value of User Generated
Content: A Meta-Analytic Review, 42nd EMAC Conference, Istanbul, June 4-7, 2013.
47. Bahney, A. (2006), Don’t talk to invisible strangers, New York Times, March 9,
dostupno na: http://www.nytimes.com/2006/03/09/fashion/thursdaystyles/
09parents.html?_r=1& (11.01.2015.).
48. Baier, K. (1969), What is Value?: An Analysis of the Concept, in Baier, K., Resher, E.
(Eds), Values and the Future, Free Press, New York.
49. Baker, D. A., Crompton, J. L. (2000), Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions,
Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 3, pp. 785–804.
50. Bakos, Y. (1998), The emerging role of electronic market-places on the Internet,
Communications of the ACM, No. 41, pp. 35– 42.
51. Balasubramanian, S., Mahajan, V. (2001), The economic leverage of the virtual
community, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 5, No. 3, pp. 103–
138.
52. Baloglu, S. (2001), Image variations of Turkey by familiarity index: informational and
experiental dimensions, Tourism Management, Vol. 22, pp. 127-133.
53. Baloglu, S., Brinberg, D. (1997), Affective images of tourism destinations, Journal of
Travel Research, Vol. 35, No. 4, 11-15.
54. Baloglu, S., McCleary, K. W. (1999), A model of destination image formation, Annals
of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, pp. 868-897.

370
55. Baloglu, S., McCleary, K. W. (1999a), U. S. Internatinal Pleasure Travelers' Images of
Four Mediterranean Destinations: A Comparison of Visitors and Nonvisitors, Journal
of Travel Research, Vol. 38, November, pp. 144-152.
56. Bambauer-Sachse, S., Mangold, S. (2011), Brand equity dilution through negative
online word-of-mouth communication, Journal of Retailing and Consumer Services,
Vol. 18, No. 1, pp. 38-45.
57. Bammel, G., Burrus-Bammel, L. L. (1992), Leisure and human behavior, Dubuque,
Iowa: Wm. C. Brown Publishers.
58. Bansal, H. S., Voyer, P. A. (2000), Word-of-mouth processes within a services
purchase decision context, Journal of Service Research, Vol. 3, No. 2, pp. 166–177.
59. Barbham, D. C. (2008), Crowdsourcing as a Model for Problem Solving An
Introduction and Cases, The International Journal of Research into New Media
Technologies, Vol. 14, No. 1, pp. 75-90.
60. Barišić, P. (2011), Vizualni identitet i imidž turističke destinacije, Specijalistički
poslijediplomski rad, Ekonomski fakultet – Zagreb.
61. Barišić, P., Prebežac, D. (2016), Branding the host city: analyzing the social media
exposure of Zagreb generated by Vip Snow Queen Trophy, In. Bučar, K., Renko, S.
(Ed.), STC'16 Sport Tourism Conference – Red, green and blue strategies, Book of
abstaracts, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, pp. 36.
62. Barker, V. (2009), Older adolescents’ motivations for social network site use: The
influence of gender, group identity, and collective self-esteem, CyberPsychology and
Behavior, Vol. 12, No. 2, pp. 209–213.
63. Barker, M., Page, S., Meyer, D. (2003), Urban visitor perceptions of safety during a
special event, Journal of Travel Research, Vol. 41, pp. 355-361.
64. Barnes, N. G. (1986), The consumer decision process for professional services
marketing: A new perspective, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 2,
No. 1/2, pp. 39–45.
65. Barnes, S. J., Scornavacca, E. (2004), Mobile marketing: the role of permission and
acceptance, International Journal of Mobile Communications, Vol. 2, No. 2, pp. 128-
39.
66. Barsky, E., Purdon, M. (2006), Introducing Web 2.0: social networking and social
bookmarking for health librarians, JCHLA / JABSC, Vol. 27, pp. 65-67.

371
67. Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., Urban, G. L. (2005), Are the drivers and role of
online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory
empirical study, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 133–152.
68. Bates, L., Callison, C. (2008), Effect of Company Affiliation on Credibility in the
Blogosphere, Paper presentation at the Association for Education in Journalism and
Mass Communication Conference, Chicago, IL, August.
69. Bauer, H., Grether, M., Leach, M. (2002), Building customer relations over the
Internet, Industrial Marketing Management, Vol. 31, pp. 155–163.
70. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., Teel, J. E. (1989), Measurement of consumer
susceptibility, Journal of Consumer Research, Vol. 15, pp. 473-481.
71. Beaudry, A., Pinsonneault, A. (2005), Understanding user responses to information
technology: a coping model of user adaptaion, MIS Quarterly, Vol. 29, No. 3, pp.
493–524.
72. Becker, H., Naaman, M., Gravano, L. (2009), Event identification in social media, In:
Paper Presented at the 2009 ACM International Conference on Web Search and Data
Mining (WSDM 2009).
73. Belch, G. E., Belch, M. A. (2003), Advertising and promotion: an integrated
marketing communications perspective, 6th edition Berkshire, England: McGraw-Hill.
74. Bellman, S., Johnson, E. J., Lohse, G. L., Mandel, N. (2006), Designing marketplaces
of the artificial with consumers in mind: Four Approaches to understanding consumer
behaviour in electronic environments, Journal of Interactive Marketing, Vol. 20, No.
1, pp. 21-33.
75. Benevenuto, F., Duarte, F., Rodrigues, T., Almeida, V., Almeida, J., Ross, K. (2008),
Understanding Video Interactions in YouTube, Proceedings of the 1st ACM
International Conference on Multimedia Information Retrieval, Vancouver, BC:
Association for Computing Machinery, October 26–31.
76. Berners-Lee, T. (2007), Giant Global Graph, dostupno na: http://dig.csail.mit.edu/
breadcrumbs/node/215, November (15.01.2010.).
77. Berners-Lee, T., Cailliau, R., Groff, J. F., Pollermann, B. (2010), World-wide web: the
information universe, Internet Research, Vol. 20 No. 4, pp. 461-471.
78. Berners-Lee, T., Hendler, J., Lassila, O. (2001), The semantic web, Scientific
American, Vol. 284, No. 5, May, pp. 35-43.
79. Bernoff, J., Schadler , T. (2010), Empowered, Harvard Business Review, Vol. 88, No.
7/8, pp. 94–101.

372
80. Bettman, J. R. (1979), Information processing theory of consumer choice, Boston:
Addison-Wesley.
81. Bettman, J. R., Luce, M. F., Payne, J. W. (1998), Constructive consumer choice
processes, Journal of Consumer Research, Vol. 25, No. 3, pp. 187–217.
82. Bettman, J. R., Park, C. W. (1980), Effects of Prior Knowledge and Experience and
Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis,
Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 234-248.
83. Baym, N. K. (2010), Personal connections in the digital age, Polity Press, Cambridge.
84. Beaumont, C. (2008), Tweet, tweet, here comes Twitter., The Telegraph, 12 April, pp.
21.
85. Beer, D., Burrows R., (2007), Sociology and, of and in Web 2.0: some initial
Considerations, Sociological Research, Vol. 12, No 5.
86. Beerli, A., Martin, J. D. (2004), Factors influencing destination image, Annals of
Tourism Research, Vol. 31, No. 3, pp. 657-681.
87. Beerli, A., G. Meneses, Gil, S. (2007), Self-Congruity and Destination Choice, Annals
of Tourism Research, Vol. 34, pp. 571–587.
88. Beirut (2009), Why do people really tweet? The psychology behind tweeting! August
21, dostupno na: http://blog.thoughtpick.com/2009/08/why-do-people- really-tweet-
the-psychology-behind-tweeting.html (11.01.2016.).
89. Benkler, Y. (2006), The wealth of networks. How social production transforms
markets and freedom, New Haven & London: Yale University Press.
90. Bentley, R. (1996), Information technology and tourism: An update, Tourism
Management, Vol. 17, No. 2, pp. 141-144.
91. Berc Radišić, B. (2010), Marketing activities in selling a destination's tourism product,
Tourism & Hospitality Management, Conference Proceedings.
92. Berelson, B. (1952), Content Analysis in Communication Research, New York, Free
Press.
93. Berg, B. (2009), Qualitative Research Methods for the Social Sciences, Boston: Allyn
& Bacon.
94. Berg, B. L. (1995), Qualitative Research Methods for the Social Sciences, Boston:
Allyn & Bacon.
95. Berger, I. E., Mitchell, A. A. (1989), The Effect of Advertising on Attitude
Accessibility, Attitude Confidence, and the Attitude-Behavior Relationship, Journal of
Consumer Research, Vol. 16, No. 3, pp. 269-279.

373
96. Berners-Lee, T., Cailliau, R., Groff, J. F., Pollermann, B. (2010), World-wide web: the
information universe, Internet Research, Vol. 20, No. 4, pp. 461-471.
97. Berthon, P., Campbell, C., Pitt, L., McMharty, I. (2011), Creative consumers:
awareness, attitude and action, Journal of Consumer Marketing, Vol. 28, No. 7, pp.
500-507.
98. Berthon, P. R., Pitt, L., Campbell, C. (2008), Ad lib: When customers create the ad,
California Management Review, Vol. 50, No. 4, pp. 6–31.
99. Berthon, P. R., Pitt, L. F., McCarthy, I., Kates, S. M. (2007), When customers get
clever: managerial approaches to dealing with creative consumers, Business Horizons,
Vol. 50, No. 1, pp. 39-47.
100. Bharadwaj,S.G., Varadarajan, R.P., Fahy, J. (1993), Sustainable Competitive
Advantage In Service Industries: A Conceptual Model and Research Proposition,
Journal of Marketing, Vol. 57, No. 4, pp. 83-99.
101. Biasutti, M., El-Deghaidy, H. (2012), Using Wiki in teacher education: Impact
on knowledge management processes and student satisfaction, Computers &
Education, Vol. 59, 861–872.
102. Bigne, J. E., Sanchez, M. I., Sanchez, J. (2001), Tourism image, evaluation
variables and after purchase bahaviour: inter-relationship, Tourism Management, Vol.
22, pp. 607-616.
103. Birdsall, W. F. (2007), Web 2.0 as a social movement, Webology, Vol. 4, No.
2.
104. Birkner, C. (2011), Marketing a country: The British are coming, Marketing
News, May 24, pp. 15.
105. Biswas, D. (2004), Ecomonics of information in the web economy towards a
new theory?, Journal of Business Research, Vol. 57, No. 7, pp. 724-733.
106. Bizirgianni, I., Dionysopoulou, P. (2013), The Influence of Tourist Trends of
Youth Tourism through Social Media (SM) & Information and Communication
Technologies (ICTs), Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 73, 27 February
2013, pp. 652-660.
107. Bjorkelund, E., Burnett, T. H., Norvag, K. (2012), A study of opinion mining
and visualization of hotel reviews, Proceedings of the 14th International Conference
on Information Integration and Web-based Applications & Services - IIWAS '12, pp.
229-238.

374
108. Blackshaw P. (2006), How do we know what’s advertising on YouTube?,
Dostupno na: http:// notetaker.typepad.com/cgm/2006/11/post.html.
109. Blackshaw, P., Nazzaro, M. (2006), Consumer-Generated Media (CGM) 101:
Word-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified consumer, A Nielsen BuzzMetrics
White Paper, Second Edition, Spring, dostupno na: http://
www.nielsenbuzzmetrics.com/whitepapers (02.06.2015.).
110. Blamey, R. K., Braithwaite, V. A. (1997), A Social Values Segmentation of the
Potential Ecotourism Market, Journal of Sustainable Tourism, Vol. 5, No. 1, pp. 29-
45.
111. Blank, C. (2011), Facebook leads to hotel room revenue, March 23, dostupno
na: http://www.hotelnewsnow.com/Articles.aspx/5225/Facebook-leads-to-hotel-
room-revenue.
112. Blažević, B., Peršić, M. (2009), Turistička reorganizacija u globalnim
procesima, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija.
113. Bloch, E. (1986), The Principle of Hope, Cambridge, MA: Mit Press.
114. Blumenstock, J. E. (2008), Size matters: word count as a measure of quality on
Wikipedia, Proceedings of the 17th International Conference on World Wide Web,
Beijing, ACM, New York, NY, pp. 1095-1096.
115. Blythe, M., Cairns, P. (2009), Critical Methods and User Generated Content:
the iPhone on YouTube, Proceedings from the Annual Conference on Computer-
Human Interaction, Boston, MA: Association for Computing Machinery, April 4–6.
116. Bognar, L. (2016), Komunikacija, Dostupno na: http://ladislav-
bognar.net/node/82 (30.04.2016.).
117. Boksberger, P., Dolnicar, S., Laesser, C., Randle, M. (2011), Self-congruity
theory: To what extent does it hold in tourism? Journal of Travel Research, Vol. 50,
No. 4, pp. 454-464.
118. Booking.com (2017), Dostupno na:
https://www.booking.com/reviews.hr.html?label=opensearch-
plugin;sid=9924623530628422268bdf49446231ca (25.04.2017.).
119. Booking.com (2016), Dostupno na: http://www.booking.com/ (05.09.2016.).
120. Bonacich, P., Schneider, S. (1992), Communication networks and collective
action, Oxford, England: Pergamon.

375
121. Bonk, C. J., Lee, M. M., Kim, N., Lin, M. F. G. (2009), The tensions of
transformation in three cross-institutional wikibook projects, The Internet and Higher
Education, Vol. 12, pp. 126–135. doi: 10.1016/j.iheduc.2009.04.002.
122. Bonn, M. A., Furr, H. L., Susskind, A. M. (1999), Predicting a behavioural
profile for pleasure travellers on the basis of Internet use segmentation, Journal of
Travel Research, Vol. 37, No. 4, pp. 333-340.
123. Bonn, M. A., Furr, H. L., Susskind, A. M. (1998), Using the Internet as a
pleasure travel planning tool: An examination of the sociodemographic and behavioral
characteristics among Internet users and nonusers, Journal of Hospitality & Tourism
Research, Vol. 22, No. 3, pp. 303-317.
124. Booking.com (2014), dostupno na: http://www.booking.com/ (18.06.2014.).
125. Boone, L. E., Kurtz, D. L. (2007), Contemporary marketing (13th ed.), Mason,
OH: Thomson/South-Western.
126. Borgers, A. W. J., Van Der Heijden, R. E. C. M., Timmermans, H. J. P. (1989),
A variety seeking model of spatial choice-behavior, Environment and Planning A,
Vol. 21, pp. 1037–1048.
127. Borouji Hojeghan, S., Nazari Esfangareh, A. (2011), Digital economy and
tourism impacts, influences and challenges, Procedia Social and Behavioral Sciences,
Vol. 19, pp. 308-316.
128. Bosak, J., Bray, T. (1999), XML and the second-generation Web, Scientific
American, May.
129. Botan, C. (1997), Ethics in strategic communication campaigns: The case for a
new approach to public relations, Journal of Business Communication, Vol. 34, pp.
188–202.
130. Boutin, P. (2010), Sharing online, but with more than 140 characters, The New
York Times, October 13, dostupno na:
http://www.nytimes.com/2010/10/14/technology/personaltech/14basics.html?_r=0
(09.01.2016.).
131. Boyd, D. (2008), Why youth (heart) social network sites: the role of networked
publics in teenage social life, In Buckingham, D. (Ed.), Youth, identity, and digital
media, pp. 119-142,. Cambridge, MA: The MIT Press.
132. Boyd, D. (2006), Social network sites: my definition, Dostupno na:
http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2006/11/10/social_network_ 1.html
(01.09.2007.).

376
133. Boyd, D., Ellison, N. (2008), Social network sites: definition, history, and
scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13, No. 1, pp. 210–
230.
134. Boyd, D., Golder, S., Lotan, G. (2010), Tweet, Tweet, Retweet: Conversational
Aspects of Retweeting on Twitter, Proceedings of the 43rd Hawaii International
Conference on System Sciences, Kauai, HI: IEEE Computer Society, January 5-8,
Available at: http://www.danah.org/papers/TweetTweetRetweet.pdf (01.03.2010.).
135. Bradley, K. (2005), Internet lives: Social context and moral domain in
adolescent development, New Directions for Youth Development, No. 108, pp, 57–76.
136. Brand Karma (2013), The Luxury Traveller & Social Media 2013: The
Americas, dostupno na:
http://www.iltm.com/RXUK/RXUK_ILTM/documents/iltmcannes/Social%20Media%
20and%20the%20Luxury%20Traveller.pdf (08.03.2016.).
137. Brandtzaeg, P. B. (2007), The innovators in the new media landscape: user
trends and challenges in the broadband society, In Proceedings of the Cost 298
Conference – The Good, the Bad and the Unexpected. Participation in the broadband
society, Moscow, Russia, May 23–26.
138. Brehm, S. S., Kassin, S. M., Fein, S. (1999), Social Psychology, Boston, MA:
Houghton Mifflin.
139. Brewer, P. R., Begleiter, R. J., Anderson, K., Isaacs, M. (2015), Using Tablet
Devices and Social Media in a Course about the 2012 US Election Campaign, PS:
Political Science & Politics, Vol. 48, No. 1, pp. 171-175.
140. Briones, R. L., Kuch, B., Liu, B. F., Jin, Y. (2011), Keeping up with the digital
age: How the American Red Cross uses social media to build relationships, Public
Relations Review, Vol. 37, No. 1, pp. 37–43.
141. Brisoux, J., Laroche, M. (1980), Evoked set formation and composition: An
empirical investigation under a routinized response behavior situation, Advances in
Consumer Research, Vol. 8, pp. 357–361.
142. Brodersen, A., Scellato, S., Wattenhofer, M. (2012), YouTube Around the
World: Geographic Popularity of Videos, Proceedings of the 21st international
conference on World Wide Web, pp. 241-250.
143. Brogan, C., Smith, J. (2009), Using the Web to Build Influence, Improve
Reputation, and Earn trust, Wiley and Sons, Hoboken, New Jersey.

377
144. Bronner, F., Hoog, R. (2011), Vacationers and eWom: Who posts, and why,
where, and what? Journal of Travel Research, Vol. 50, No. 1, pp. 15-26.
145. Bronner, F., Hoog, R. (1985), A recipe for mixing decision ingredients,
European Research, Vol. 13, pp. 109-115.
146. Brown, J. S., Adler, R. P. (2008), Minds on fire: Open education, the long tail,
and learning 2.0, Educause Review, Vol. 43, No. 1, pp. 16-32.
147. Brown, J., Broderick, A. J., Lee, N. (2007), Word of mouth communication
within online communities: Conceptualizing the online social network, Journal of
Interactive Marketing, Vol. 21, No. 3, pp. 2–20.
148. Brown, D., Hayes, N. (2008), Influencer marketing: who really influences your
customers? Oxford: Butterworth-Heinemann.
149. Bryman, A., Bell, E. (2007), Business research methods, Oxford, Oxford
University Press.
150. Bruell, A. (2008), The digital effect on agency recruiting, PR Week, February.
151. Bruhn, M., Schoenmueller, V., Schäfer, D. B. (2012), Are social media
replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research
Review, Vol. 35, No. 9, pp. 770–790.
152. Bubley, D., Bennett, P. (1994), Information Superhighways: The New
hTformation Age, Financial Management Report, London.
153. Bughin, J. R. (2007), How companies can make the most of user generated
content, McKinseyQuarterly, Dostupno na:
www.mckinseyquarterly.com/How_companies_can_make_the_most_of_user-
generated_content_2041 (26.02.2012.).
154. Bughin, J., Doogan, J., Vetvik, O. J. (2010), A new way to measure word-of-
mouth marketing, McKinsey Quarterly, April, Dostupno na:
http://vandymkting.typepad.com/files/2010-4-mckinsey-a-new-way-to-measure-word-
of-mouth.pdf (13.05.2016.).
155. Buhalis, D. (2003), eTourism: Information technology for strategic tourism
management, Pearson, Financial Times / Prentice-Hall.
156. Buhalis, D. (2002), The future eTourism intermediaries, Tourism Management,
Vol. 23, No. 3, pp. 207-220.
157. Buhalis, D. (2000), Marketing the competitive destination of the future,
Tourism Management, Vol. 21, pp. 97-116.

378
158. Buhalis, D. (1998), Strategic use of information technologies in the tourism
industry, Tourism Management, Vol. 19, No. 5, pp. 409-421.
159. Buhalis, D., Law, R. (2008), Progress in information technology and tourism
management: 20 years on and 10 years after the Internet - The state of eTourism
research, Tourism Management, Vol. 29, pp. 609-623.
160. Buhalis, D., O´Connor, P. (2005), Information communication technology-
Revolutionising tourism, Tourism Recreation Research, Vol. 30, No. 3, pp. 7-16.
161. Buhalis, D., Matloka, J. (2013), Technology-enabled tourism destination
management and marketing, In: Costa, C., Panyik, E., Buhalis, D. (eds), Trends in
European Tourism Planning and Organisation, Bristol/Buffalo/Toronto: Channel
View Publications, pp. 339–350.
162. Buhalis, D., Tjoa, A. M., Jafari, J. (1998), Information and communication
technologies in tourism: IT and the dynamic tourism market place, Spinger-Verlag,
Vienna.
163. Buhalis, D., Zoge, M. (2007), The Strategic Impact of the Internet on the
Tourism Industry, in Sigala, M., Mich, L., Murphy, J. (eds.), Information and
Communication Technologies in Tourism (2007), Springer, Wien, pp. 481-492.
164. Buhler, J. E. (2007), Destination marketing in the age of Web 2.0, dostupno na:
www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/061023_destination_marketing_
in_the_ age_of_web_20/ (03.08.2007.).
165. Burford, S., Park, S. (2014), The impact of mobile tablet devices on human
information behaviour, Journal of Documentation, Vol. 70, No. 4, pp. 622-639.
166. Burgess, J. A. (1978), Image and identity, Occasional papers in geography,
Vol. 23, University of Hull Publications.
167. Burgess, J., Green, J. (2009), YouTube (Digital Media and Society Series),
Cambridge, UK, Polity Press.
168. Burgess, S., Sellitto, C., Cox, C., Buultjens, J. (2009), Trust perceptions of
online travel information by different content creators: Some social and legal
implications, Information System Frontiers, Springer Science & Business Media,
LLC, Dostupno na: http://www.springerlink.com/content/042534467t55m0t5/
(08.01.2016.).
169. Burke, R. R. (1997), Do you see what I see? The future of virtual shopping,
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 4, pp. 352-360.

379
170. Burnett, G., Erdelez, S. (2010), Forecasting the next 10 years in information
behaviour research: a fish bowl dialogue, Bulletin of the American Society for
Information Science and Technology, Vol. 36, No. 3, pp. 44-48.
171. Byeong, C. L. (2011), The impact od social capital and social networks on
tourism technology adoption for destination marketing and promotion: a case of
convention and visitors bureaus, Doctoral dissertation, Urbana, Illinois.
172. Cai, L. A. (2002), Cooperative branding for rural destinations, Annals of
Tourism Research, Vol. 29, No. 3, pp. 720-742.
173. Cai, L. A., Combrink, T. E. (2000), Japanese female travelers ‐ a unique
outbound market, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol. 5, No. 1, pp. 16-24.
174. Cairncross, G., Buultjens, J. (2010), Generation Y and work in tourism and
hospitality: problem? What problem?, In Benckendorff, P., Moscado, G., Pendergast,
D. (Eds), Tourism and Generation Y, CABI, Wallingford, pp. 143-154.
175. Calantone, R., C., Di Benetton, A., Hakam, Bojanic, D. (1989), Multiple
Multinational Tourism Positioning Using Correspondence Analysis, Journal of Travel
Research, Vol. 28, No. 2, pp. 25-32.
176. Calantone, R. J., di Benedetto, C. A., Bojanic D. C. (1988), Multhimetod
forecast for tourism analyses, Annals of Tourism Research, Vol. 28, No. 2, pp. 28-39.
177. Campbell, S., Kwak, N. (2010a), Mobile communication and civic life:
Linking patterns of use to civic and political engagement, Journal of Communication,
No. 60, pp. 536–555.
178. Campbell, S., Kwak, N. (2010b), Mobile communication and social capital: An
analysis of geographically differentiated usage patterns, New Media & Society, Vol.
12, No. 3, pp, 435–451.
179. Camprubi, R., Coromina, L (2016), Content analysis in tourism research,
Tourism Management Perspectives, Vol. 18, pp. 134-140.
180. Carey, R., Kang, D., Zea, M. (2012), The trouble with travel distribution,
February, Dostupno na: http://www.mckinseyquarterly.com/The_trouble_with_travel_
distribution_2932 (28.05.2016.).
181. Carrera, P., Chiu, C. Y., Pratipwattanawong, P., Chienwattanasuk, S., Ahmad,
S. F. S., Murphy, J. (2008), MySpace, my friends, my customers, In O’Connor, P.,
Höpken, W., Gretzel, U. (Eds.), Information and communication technologies in
tourism 2008, New York: Springer Wein, pp. 94-105.

380
182. Carrillo de Albornoz, J., Plaza, L., Gervás, P., Díaz, A., (2011), A joint model
of feature mining and sentiment analysis for product review rating, Advances in
information retrieval, pp. 55-66.
183. Carroll, J. S., Johnson, E. J. (1990), Decision research: A field guide,
NewburyPark: Saga Publications.
184. Carson, D. (2008), The blogosphere as a market research tool for tourism
destinations: a case study of Australia’s Northern Territory, Journal of Vacation
Marketing, Vol. 14, No. 2, pp. 111–119.
185. Carson, D. (2005), An overview of developing regional tourism using
information communications technology, in Marshall, S., Taylor., W., Yu, X. (Eds.),
Encyclopaedia of developing regional communities with information and
communication technology. Idea Group, Hershey PA.
186. Carson, D., Gilmore, A., Perry, C., Gronhaug, K. (2001), Qualitative
Marketing Research. London: Sage.
187. Caruso, J. B., Salaway, G. (2008), The ECAR study of undergraduate students
and information technology, Educause center for applied research, Dostupno na:
http://net.educause.edu/ir/library/pdf/EKF/ekf0808.pdf (02.06.2009.).
188. Casalo, L. V., Flavian, C., Guinaliu, M. (2011), Understanding the intention to
follow the advice obtained in an online travel community, Computers in Human
Behavior, Vol. 27, No. 2, pp. 622–633.
189. Casalo, L. V., Flavian, C., Guinaliu, M. (2010), Relationship quality,
community promotion and brand loyalty in virtual communities: Evidence from free
software communities, International Journal of Information Management, Vol. 30,
No. 4, pp. 357–367.
190. Cassidy, J. (2006), Me media: How hanging out on the Internet became big
business, The New Yorker, May 15, dostupno na:
http://www.newyorker.com/archive/2006 /05/15/060515fa_fact_cassidy (13.06.2014.).
191. Castaneda, J. A., Frias, D. M., Rodriguez, M. A. (2007), The influence of the
Internet on destination satisfaction, International Research, Vol. 17, No. 4, pp. 402-
420.
192. Castells, M. (2003), Internet galaksija: razmišljanja o Internetu, poslovanju i
društvu, Zagreb.

381
193. Castells, M. (2001), La Galaxia Internet: Reflexiones Sobre Internet, Empresa
y Sociedad (engl. The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business and
Society), Plaza & Jane´s, Barcelona.
194. Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y. and Moon, S. (2007), You Tube,
everybody tubes: analyzing the world’s largest user generated content video system,
Proceedings of the 5th ACM/USENIX Internet Measurement Conference (IMC’07),
ACM, New York, NY, pp. 1-14.
195. Chalkiti, K., Sigala, M. (2008), Information sharing and idea generation in peer
to peer online communities: the case of ‘‘DIALOGOI’’, Journal of Vacation
Marketing, Vol. 14, No. 2, pp. 121–132.
196. Chaudhuri, A. M., Holbrook, B. (2001), The chain of effects from brand trust
and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of
Marketing, Vol. 65, No. 2, pp. 81–93.
197. Chatterjee, P. (2001), Online reviews: do consumers use them? Advances in
consumer research, Vol. 28, pp. 129–134.
198. Chen, J. S., Gursoy, D. (2000), Cross-cultural comparison of the information
sources used by first-time and repeat travelers and its marketing implications,
International Journal of Hospitality Management, Vol. 19, No. 2, pp. 191-203.
199. Chen, K. Y., Hsu, Y. L., Wu, C. C. (2012), Mobile phone applications as
innovative marketing tools for hotels, International Journal of Organizational
Innovation, Vol. 5, No. 2, pp. 116-140.
200. Chen, P. J., Kerstetter, D. L. (1999), International students' image of rural
Pennsylvania as a travel destination, Journal of Travel Research, Vol. 37, No. 3, pp.
256-266.
201. Chen, Y. C., Shang, R. A., Kao, C. Y. (2009), The effects of information
overload on consumers’ subjective state towards buying decision in the internet
shopping environment, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 8, No.
1, pp. 48–58.
202. Chen, Y. U., Shang, R. A., Li, M. J. (2014), The effects of perceived relevance
of travel blogs' content on the behavioral intention to visit a tourist destination,
Computers in Human Behavior, Vol. 30, pp. 787-799.
203. Chen, C. F., Tsai, D. C. (2007), How destination image and evaluative factors
affect behavioral intentions, Tourism Management, Vol. 28, pp. 1115-1122.

382
204. Chen, J. S., Uysal, M. (2002), Market positioning analysis: A Hybrid
Approach, Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 4, pp. 987-1003.
205. Chen, Q., Wells, W. D. (1999), Attitude toward the site, Journal of Advertising
Research, Vol. 39, No. 5, pp. 27-37.
206. Chen, Y., Xie, J. (2008), Online consumer review: Word-of-mouth as a new
element of marketing communication mix, Management Science, Vol. 54, No. 3, pp.
477–491.
207. Cheng, X., Dale, C., Liu, J. (2008), Statistics and Social Network of YouTube
Videos, In Quality of Service, 2008. IWQoS 2008, 16th International Workshop, June,
pp. 229-238.
208. Cheong, H. J., Morrison, M. A. (2008), Consumers’ reliance on product
information and recommendations found in UGC, Journal of Interactive Advertising,
Vol. 8, No. 2, pp. 38-49.
209. Chesney, T. (2006), An empirical examination of Wikipedia’s credibility, First
Monday, Vol. 11, No. 11, Dostupno na:
http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/ view/1413/1331
(08.08.2016.).
210. Chesney, T., Su, D. K. S. (2010), The impact of anonymity on weblog
credibility, International Journal of Human Computer Studies, No. 68, pp. 710–718.
211. Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., Thadani, D. R. (2009), The impact of
positive electronic word-of-mouth on consumer online purchasing decision, In
Proceedings of the 2nd world summit on the knowledge society: Visioning and en-
gineering the knowledge society, A web science perspective. Chania, Crete, Greece.
212. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., Chen, H. (2009), Credibility of electronic
word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer
recommendations, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13, No. 4, pp.
9–38.
213. Cheung, C. M., Xiao, B. S., Liu, I. L. (2014), Do actions speak louder than
voices? The signaling role of social information cues in influencing consumer
purchase decisions, Decision Support Systems, No. 65, pp. 50–58.
214. Chevalier, J. A., Mayzlin, D. (2006), The effect of word of mouth on sales:
Online book reviews, Journal of Marketing Research, Vol. 43, No. 3, pp. 345—354.

383
215. Chi, C. G. Q., Qu, H. (2008), Examining the structural relationships of
destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach,
Tourism Management, Vol. 29, No. 4, pp. 624–636.
216. Child, J. T., Pearson, J. C., Petronio, S. (2009), HHBlogging, communication,
and privacy management: Development of the blogging privacy management measure,
UUHH Journal of the American Society for Information Science and Technology, No.
60, pp. 2079–2094.
217. Child, J. T., Petronio, S. (2011), Unpacking the paradoxes of privacy in CMC
relationships: The challenges of blogging and relational communication on the
Internet, In Wright, K. B. & Webb, L. M. (Eds.), Computer-mediated communication
in personal relationships, pp. 21–40. New York: Peter Lang.
218. Child, J. T., Petronio, S., Agyeman-Budu, E. A., Westermann, D. A. (2011),
Blog scrubbing: Exploring triggers that change privacy rules, Computers in Human
Behavior, Vol. 27, pp. 2017–2027.
219. Choi, S. J., Lehto, X. Y., Morrison, A. M. (2007), Destination image
representation on the web: content analysis of Macao travel related websites, Tourism
Management, Vol. 28, No. 1, pp. 118–129.
220. Choi, S., Lehto, X. Y., Morrison, A. M., Jang, S. (2012), Structure of Travel
Planning Processes and Information Use Patterns, Journal of Travel Research, Vol.
51, No. 1, pp. 26-40.
221. Chon, K. S. (1992), Self-image/destination image congruity, Annals of Tourism
Research, Vol. 19, No. 2, pp. 360-363.
222. Chon, K. S. (1991), Tourism destination image modifcation process: Marketing
implications, Tourism Management, Vol. 12, No. 1, pp. 68-72.
223. Chon, K. (1990), The role of destination image in tourism: A review and
discussion, The Tourist Review, February, pp. 2-9.
224. Chu, S. C., Kamal, S. (2008), The effect of perceived blogger credibility and
argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study,
Journal of Interactive Advertising, Vol. 8, No. 2, pp. 26-37.
225. Chung, J. Y., Buhalis, D. (2008), Web 2.0: A study of online travel
community, In O’Connor, P., Höpken, W, Gretzel, U. (Eds.), Information and
communication technologies in tourism 2008, pp. 70–81, Vienna, Austria: Springer
Verlag.

384
226. Church, K., Oliver, N. (2011), Understanding mobile web and mobile search
use in today’s dynamic mobile landscape, Proceeding of the 13th International
Conference on Human Computer Interaction with Mobile Devices and Services,
ACM, New York, NY.
227. Church, K., Smyth, B., Cotter, P., Bradley, K. (2007), Mobile information
access: a study of emerging search behavior on the mobile internet, ACM Transactions
on the Web, Vol. 1, No. 1, pp. 1-38.
228. Clawson, M., Knetsch, J. (1966), Economics of Outdoor Recreation,
Baltimore, MD: John Hopkins University Press.
229. Click, A, Petit, J. (2010), Social networking and Web 2.0 in information
literacy, The International Information & Library Review, Vol. 42, No. 2, pp. 137-
142.
230. Clifford, S. (2009), Online, ‘a reason to keep on going’, The New York Times,
June 2.
231. Coban, S. (2012), The Effects of the Image of Destination on Tourist
Satisfaction and Loyalty: The Case of Cappadocia, European Journal of Social
Science, Vol. 29, No. 2, pp. 222-232.
232. Cobanoglu, C. (2006), An analysis of blogs as a teaching tool as perceived by
hospitality management students, Journal of Hospitality Leisure Sport & Tourism
Education, Vol. 5, No. 2, pp. 83–88.
233. Cohen, S. A., Prayag, G., Moital, M. (2014), Consumer bahaviour in tourism:
Concepts, influences and opportunities, Current Issues in Tourism,
doi:10.1080/13683500. 2013.850064.
234. Collins, D., Tisdell, C. (2002a), Aged-Related Lifecycles: Purpose Variations,
Annals of Tourism Research, Vol. 29, pp. 801–818.
235. Colomo-Palacios, R., Gómez-Berbís, J. M., García-Crespo, A., Puebla
Sánchez, I. (2008), Social Global Repository: using semantics and social web in
software projects, International Journal of Knowledge and Learning, Vol. 4, No. 5,
pp. 452–464.
236. comScore (2009), Key trends in mobile content usage and mobile advertising,
dostupno na: www.comscore.com (11.01.2010.).
237. Connell, J. (2005), Toddlers, tourism, and tobermory: destination marketing
issues and television-induced tourism, Tourism Management, Vol. 26, No. 5, pp. 763-
776.

385
238. Connolly, T., Thorn, B. K. (1990), Discretionary databases: Theory, data, and
implications, Newbury Park, CA, Sage Publications.
239. Conry-Murray, A. (2009), Can enterprise social networking pay off? March,
21, Dostupno na: /http://internetevolution.com/dpcument.asp?doc_ id=173854S.
240. Constant, D., Sproull, L., Kiesler, S. (1996), The kindness of strangers: On the
usefulness of weak ties for technical advice, Organization Science, Vol. 7, pp. 119–
135.
241. Constantinides, E. (2009), Social Media / Web 2.0 as Marketing Parameter: An
Introduction, Proceedings of 8th International Congress Marketing, pp. 1-25.
242. Constantinides, E. (2008), Survival in the era of the empowered customer:
Turning the Web 2 .0 menace into a strategic opportunity, Working Paper, Univeristy
of Twente, Faculty of Management and Governance, pp. 1-20.
243. Constantinides, E., Fountain, S. (2008), Web 2.0: Conceptual foundations and
Marketing Issues, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol. 9, No.
3, pp. 231–244.
244. Consumer Reports Magazine (2012), Facebook & your privacy, Dostupno na:
http://www.consumerreports.org/cro/magazine/2012/06/facebook-your-privacy/
index.htm (26.11.2012).
245. Consumerist.com (2006), Consumerist’s 10 biggest business debacles [Cover
story], Advertising Age, No. 77, pp. 35.
246. Converse, P. D., Wolfe, E. W., Huang, X., Oswald, F. L. (2008), Response
rates for mixed-mode surveys using mail and e-mail/web, American Journal of
Evaluation, Vol. 29, No. 1, pp. 99–107.
247. Cook, S. (2008), The contribution revolution, Harvard Business Review, Vol.
86, No. 10, pp. 60-69.
248. Cooke, M., Buckley, N. (2008), Web 2.0, social networks and the future of
market research, International Journal of Market Research, Vol. 50, No. 2, pp. 267–
292.
249. Coley, C. H. (1909), The Sugnificance of Communication, Chapter 6 in Social
Organization, New York, Charles Scribner's Sons, pp. 61-65.
250. Cooley, W. W., Lohnes, P. R. (1971), Multivariate Data Analysis, John Wiley
& Sons Inc.

386
251. Corney, J. R., Torres-Sanchez, C., Jagadeesan, A. P., Regli, W. C. (2009),
Outsourcing labour to the cloud, International Journal of Innovation and Sustainable
Development, Vol. 4, No. 4, pp. 294-313.
252. Coulter, K. S., Roggeveen, A. (2012), “Like it or not”: Consumer responses to
word-of-mouth communication in on-line social networks, Management Research
Review, Vol. 35, No. 9, pp. 878-899.
253. Cormode, G., Krishnamurthy, B. (2008), Key differences between Web 1.0 and
Web 2.0, First Monday, Vol. 13, No. 6.
254. Correa, T., Willard Hinsley, A., Gil de Zúñiga, H. (2010), Who interacts on the
Web?: The intersection of users’ personality and social media use, Computers in
Human Behavior, Vol. 26, No. 2, pp. 247–253.
255. Corritore, C. L., Kracher, B., Wiedenbeck, S. (2003), On-line trust: Concepts,
evolving themes, a model, International Journal of Human-Computer Studies, Vol.
58, No. 6, pp. 737–758.
256. Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C., Buultjens, J. (2009), The role of user-
generated content in tourists’ travel planning behaviour, Journal of Hospitality
Marketing and Management, Vol. 18, No. 8, pp. 743–764.
257. Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C., Buultjens, J. (2008), The Influence of User-
Generated Content on Tourist Travel Behaviour, Australian Regional Tourism
Research Centre, Lismore.
258. Crawford, D. W., Godbey, G. (1987), Reconceptualizing barriers to family
leisure, Leisure Sciences, Vol. 9, pp. 119–128.
259. Creamer, M. (2007), At last, the reviews are in: Wal-Mart wakes up to the
power of the people, Advertising Age, 23 July.
260. Crick-Furman, D., Prentice, R. (2000), Modeling tourists' multiple values,
Annals of tourism research, Vol. 27, No. 1, pp. 69-92.
261. Crompton, J. (1995), Priorities in Tourists' Decision Making Research in the
1990s and Beyond: From a North American Perspective, Asia Pacific Journal of
Tourism Research, Vol. 1, pp. 18-23.
262. Crompton, J. (1992), Structure of vacation destination choice sets, Annals of
Tourism Research, Vol. 19, No. 3, pp. 420–434.
263. Crompton, J. L. (1981), Dimensions of the Social Group Role in Pleasure
Vacations, Annals of Tourism Research, Vol. 8, pp. 550-568.

387
264. Crompton, J. L. (1979.), An assessment of the image of Mexico as a vacation
destination and the influence of geographival location upon the image, Journal of
Travel Research, Vol. 17, No. 4, pp. 18-24.
265. Crompton, J. L. (1977), A Systems Model of the Tourist’s Destination
Selection Decision Process with Particular Reference to the Role of Image and
Perceived Constraints, Unpublished Doctoral Dissertation,Texas A&M University.
266. Crompton, J., Ankomah, P. (1993), Choice Set Propositions in Destination
Decisions, Annals of Tourism Research, Vol. 20, No. 3, pp. 461-476.
267. Cross, R., Parker, A. (2004), The Hidden Power of Social Networks. Harvard
Business School Press, Boston, MA.
268. Crotts, J. (1999), Consumer decision making and prepurchase information
search, In: Mansfield. Y., Pizam, A. (Eds), Consumer behavior in travel and tourism,
Haworth Press, Binghamton, NY, pp. 149-168.
269. Crouch, G. I. (1996), Demand Elasticities in International Marketing: A Meta-
Analytical Application to Tourism, Journal of Business Research, Vol. 36, No. 2, pp.
117-136.
270. Crowel, H., Gribben, H., Loo, J. (2014), Travel Content Takes Off on Youtube,
Think With Google, Dostupno na: https://think.storage.googleapis.com/docs/travel-
content-takes-off-on-youtube_articles.pdf (13.08.2016.).
271. Crozier, D. A., McLean, F. (1997), Consumer decision-making in the purchase
of estate agencyservices, Service Industry Journal, Vol. 17, No. 2, pp. 278–293.
272. CTO (2010), In Colorado, a Global Search Begins to Find Three People Who
Have Never Seen Snow, Retrieved from: http://www.prnewswire.co.uk/news-
releases/in-colorado-a-global-search-begins-to-find-three-people-who-have-never-
seen-snow- 153787975.html.
273. Cuel, R., Broseghini, M. (2011), The diffusion of the Web 2 .0 applications in
the Travel 2 .0, dostupno na: www.cersi.it/itais2011/pdf/95.pdf.
274. Cunningham, W. (2012), Wiki History, Dostupno na:
http://c2.com/cgi/wiki?WikiHistory (08.08.2016.).
275. Currie, R., Wesley, F., Sutherland, P. (2008), Going where the Joneses go:
understanding how others influence travel decision-making, International Journal of
Culture Tourism and Hospitality Research, Vol. 2, pp. 12–24.

388
276. Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., Vetvik, O. J. (2009), The consumer decision
journey, Dostupno na: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-
sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (12.05.2016.).
277. Court, B., Lupton, R. A. (1997), Customer Portfolio Development: Modeling
Destination Adopters, Inactives, and Rejecters, Journal of Travel Research, Vol. 36,
No. 1, pp. 35-43.
278. Čavlek, N., Bartoluci, M., Prebežac, D., Kesar, O. i suradnici (2011), Turizam
ekonomske osnove i organizacijski sustav, Školska knjiga, Zagreb.
279. Dadgostar, B., Isotao, R. M. (1992), Fayctors affecting time spent by near-
home tourists in city destinations, Journal of Travel Research, Vol. 31, No. 2, pp. 34-
39.
280. Daley, J. (2010), Tearing down the walls – how social media is changing
everything about the way we do business, Entrepreneur, December, pp. 57-60.
281. Dalip, D. H., Gonçalves, M. A., Cristo, M., Calado, P. (2009), Automatic
quality assessment of content created collaboratively by Web communities: A case
study of Wikipedia, In Procedia ACM JCDL.
282. Dann, G. M. S. (1996), The language of tourism: A sociolinguistic perspective,
Wallingford: CAB International.
283. Darley, W. K., Blankson C., Luethge D. J. (2010), Toward an integrated
framework for online consumer behavior and decision making process: A review,
Psychology and Marketing, Vol. 27, pp. 94–116.
284. Datta, P. R., Chowdhury, D. N., Chakraborty, B. (2005), Viral marketing: new
form of word-of-mouth through the internet, The Business Review, Vol. 3, No. 2, pp.
69-75.
285. Daugherty, T., Eastin, M. S., Bright, L. (2008), Exploring consumer
motivations for creating user-generated content, Journal of Interactive Advertising,
Vol. 8, No. 2. Dostupno na: http://www.jiad.org/article101 (13.08.2008.).
286. Davies, J., Lytras, M. D., Sheth, A. P. (2007), Semantic-web-based knowledge
management, IEEE Internet Computing, Vol. 11, No. 5, pp. 14–16.
287. Dearstyne, B. W. (2007), Blogs, mashups and wikis: Oh, my! Information
Management Journal, July/August, pp. 25–33.
288. Debatin, B., Lovejoy, J. P., Horn, A. K., Hughes, B. N. (2009), Facebook and
Online Privacy: Attitudes, Behaviors, and Unintended Consequences, Journal of
Computer-Mediated Communication, Vol. 15, pp. 83–108.

389
289. de Chernatony, L. (1999), Brand Management through Narrowing the Gap
between Brand Identity and Brand Reputation, Journal of Marketing Management,
Vol. 15, No. 1/3, pp. 157-179.
290. Decker, S. (2006), Ratings ‘J curve’, Bazaarvoice, 8 May, Dostupno na:
www.bazaarblog.com/ 2006/05/08/ratings-j-curve.
291. Decrop, A. (2010), Destination Choice Sets, Annals of Tourism Research, Vol.
37, pp. 93-115.
292. Decrop, A. (2006), Vacation Decision-Making, Wallingford, CABI-Publishing.
293. Decrop, A., Snelders, D. (2005), A grounded typology of vacation decision-
making, Tourism Management, Vol. 26, No. 2, pp. 121–132.
294. Decrop, A., Snelders, D. (2004), Planning the Summer Vacation: An Adaptable
Process, Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 4, pp. 1008-1030.
295. Deighton, J., Kornfeld, L. (2009), Interactivity's Unanticipated Consequences
for Marketers and Marketing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, No. 1, pp. 4–
10.
296. del Bosque, I. A. R., Martin, H. S., Collado, J. (2006), The role of expectations
in the consumer satisfaction formation process: Empirical evidence in the travel
agency sector, Tourism Management, Vol. 27, pp. 410-419.
297. Del Chiappa, G. (2011), Trustworthiness of Travel 2.0 application and their
influence on tourist behaviour, Öffentlicher Gastvortrag im Sommersemester
Eichstätt, Eichstatt, dostupno na: http://www.ku-
eichstaett.de/fileadmin/160122/files/veranstaltungen/2011/Trustworthiness_2.0_DelC
hiappa.pdf.
298. Dalen, E. (1989), Research into Values and Consumer Trends in Norway,
Tourism Management, Vol. 10, pp. 183–186.
299. Deliso, M. (2006), LonelyGirl15 just another way to try to get attention,
Advertising Age, No. 77, pp. 4.
300. Dellaert, B. G. C., Ettema, D. F., Lindh, C. (1998), Multi-Faceted Tourist
Travel Decisions: A Constraint-Based Conceptual Framework to Describe Sequential
Choices of Travel Components, Tourism Management, Vol. 19, No. 4, pp. 313-320.
301. Dellarocas, C. (2006), Reputation mechanisms, In Hendershott, T. (Ed.),
Handbook on information systems and economics, Amsterdam, Elsevier Publishing.

390
302. Dellarocas, C. (2003), The digitization of word of mouth: promise and
challenges of online feedback mechanisms, Management Science, Vol. 49, No. 10, pp.
1407–1424.
303. DeLone, W. H., McLean, E. R. (2003), The DeLone and McLean model of
information systems success: A 10-year update, Journal of Management Information
Systems, Vol. 19, No. 4, pp. 9–30.
304. Demeterffy Lančić, R. (2010), Novi mediji i odnosi s javnošću, Medijske
studije, Vol. 1, Br. 1-2, str. 157-170.
305. De Moya, M., Jain, R. (2012), When tourists are your „friends“: Exploring the
brand personality of Mexico and Brazil on Facebook, Public Relations Review, Vol.
39, No. 1, pp. 23-29.
306. Deshpande, A. Jadad, A. R. (2006), Web 2.0: could it help move the health
system into the 21st century?, The Journal of Men’s Health & Gender, Vol. 3, No. 4,
pp. 332-336.
307. de Valck, K., van Bruggen, G., Wierenga, G. (2009), Virtual communities: a
marketing perspective, Decision Support Systems, Vol. 47, No. 3, pp. 185-203.
308. Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P. (2001), Consumer behavior in digital
environments, In Wind, J., Mahajan, V. (Eds.), Digital Marketing: Global Strategies
from the World’s Leading Experts, Wiley, New York, pp. 163–200.
309. Diaz Llairo, A. (2010), El Talento está en la Red (Primera Edición ed.),
España, Cofás S.
310. Dichter, E. (1966), How word-of-mouth advertising works, Harvard Business
Review, Vol. 44, No. 6, pp. 147-166.
311. Ding, H., Wang, Y. (2010), Analyzing ‘opinion leader’ attributes in SNS
cyberspace: an investigation of Douban.com, Journalism & Communication, Vol. 3,
pp. 82-91.
312. Dimmick, J., Feaster, J. C., Hoplamazian, G. J. (2011), News in the interstices:
The niches of mobile media in space and time, New Media & Society, Vol. 13, No. 1,
pp. 23–39.
313. Dimmick, J., Feaster, J. C., Ramirez, A. (2011), The niches of interpersonal
media: Relationships in time and space, New Media & Society, Vol. 13, No. 8, pp.
1265–1282.

391
314. Di Pietro, L., Di Virgilio, F., Pantano, E. (2012), Social network for the choice
of tourist destination: attitude and behavioural intention, Journal of Hospitality and
Tourism Technology, Vol. 3, No. 1, pp. 60-76.
315. Djeri, L., Plavša, J., Čerović, S. (2007), Analysis of Potential Tourists'
Behaviour in the Process of Deciding Upon a Tourist Destination Based on a Survey
Conducted in Bačka Region, Geographica Panonica, Vol. 11, pp. 70-76.
316. Dmitrovic, T., Kolar, T. (2007), How to measure tourist satisfaction at the
destination level, pp. 1-12.
317. Dobele, A., Toleman, D., Beverland, M. (2005), Controlled infection!
spreading the brand message through viral marketing, Business Horizons, Vol. 48, No.
2, pp. 143-9.
318. Dobele, A., Ward, A. (2004), Are word-of-mouth referral types linked to
customer personality? Paper presented at the Australia and New Zealand Marketing
Academy Conference, Wellington, 29 November-1 December.
319. Dodd, T. H., Pinkleton, B. E., Gustafson, A. W. (1996), External information
sources of product enthusiasts: differences between variety seekers, variety neutrals,
and variety avoiders, Psychology & Marketing, Vol. 13, No. 3, pp. 291-304.
320. Doh, S., Hwang, J. (2009), How consumers evaluate eWOM (electronic word-
of-mouth) message, CyberPsychology & Behavior, Vol. 12, No. 2, pp. 193–197.
321. Dooley, J. A., Jones, S. C., Iverson, D. (2012), Web 2.0: an assessment of
social marketing principles, Journal of Social Marketing, Vol. 2, No. 3, pp. 207-221.
322. Doolin, B., Burgess, L., Cooper, J. (2002), Evaluating the use of the Web for
tourism marketing: a case study from New Zealand, Tourism Management, Vol. 23,
pp. 557-561.
323. Doreian, P., Stokman, F. N. (Eds.) (1997), Evolution of social networks, New
York: Gordon and Breach.
324. Douglas, A. C., Mills, J. E. (2006), Loggging brand personality online: website
content analysis of Middle Eastern and North African destinations, u Hitz, M., Sigala,
M., Murphy, J. (eds), Information and communication technologies in tourism, 2006,
Springer, New York.
325. Douglas, M., Isherwood, B. (1980), The world of goods: Towards an
anthropology of consumption, Harmondsworth: Penguin.
326. Douglis, F., Feldmann, A., Krishnamurthy, B., Mogul, J. (1997), Rate of
change and other metrics: A live study of the World Wide Web, USENIX Symposium

392
 on Internet Technologies and Systems, dostupno na:
http://www.usenix.org/publications/library/proceedings/usits97/douglis_rate.html,
(30.05.2008.).
327. Dragičević, D. (2004), Kompjutorski kriminalitet i informacijski sustavi,
Zagreb.
328. Dreamgrow (2017), Top 15 Most Popular Social Networking Sites (and 10
Apps!), Dostupno na: https://www.dreamgrow.com/top-15-most-popular-social-
networking-sites/ (30.03.2017.).
329. Drury, G. (2008), Social media: should marketers engage and how can it be
done effectively? Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol. 9, No.
3, pp. 274–277.
330. Duan,W., Gu, B., Whinston, A. B. (2008), Thy dynamics of online word-of-
mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry, Journal
of Retailing, Vol. 84, No. 2, pp. 233–242.
331. Dubin, J. A. (1998), The demand for recreations fishing in Montana, In J. A.
Dubin (Ed.), Studies in consumer demand-econometric methods applied to market
dana, Boston: Kluwer Academic Publishers.
332. Ducoffe, R.H. (1996), Advertising value and advertising on the web, Journal of
Advertising Research, Vol. 36, No. 5, pp. 21-35.
333. Dunbar, R. I. M. (1992), Neocortex size as a constraint on group size in
primates, Journal of HumanEvolution, Vol. 22, No. 6, pp. 469-493.
334. Dutta, A., Roy, R., Seetharaman, P. (2008), Wikipedia usage patterns: the
dynamics of growth, Proceedings of the International Conference on Information
Systems, Paris, Dostupno na:
http://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article¼1045&context¼icis2008
(27.02.2012.).
335. Dwivedi, M., Shibu, T. P., Venkatesh, U. (2007), Social software practices on
the internet: implications for the hotel industry, International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol. 19, No. 5, pp. 415-426.
336. Dwyer, L., Edwards, D., Mistilis, N., Roman, C., Scott, N. (2009), Destination
and enterprise management for a tourism future, Tourism Management, Vol. 30., pp.
63-74.
337. Easen, N. (2009), To web 2.0 and beyond, Travel Weekly (UK), pp. 29-32.

393
338. Echtner, C. M., Ritchie, J. R. B. (1991), The Meaning and Measurement of
Destination Image, Journal of Tourism Studies, Vol. 2, No. 2, pp. 2-12.
339. Edelman, D. C. (2010), Branding in the Digital Age, Hardvard Business
review, December, pp. 1-8.
340. Edmunds, A., Morris, A. (2000), The problem of information overload in
business organisations: a review of the literature, International Journal of Information
Management, Vol. 20, No. 1, pp. 17-28.
341. Edwards, W. (1954), The theory of decision-making, Psychological Bulletin,
Vol. 51, pp. 380–417.
342. eInclusion@EU (2004), Strengthning eInclusion and eAccessibility across
Europe, Report No. IST-502553.
343. Ekinci, Y., Hosany, S. (2006), Destination personality: An application of brand
personality to tourism destinations, Journal of Travel Research, Vol. 45, No. 2, pp.
127–139.
344. Ellion (2007), Web 2.0 and the travel industry: practical strategies for
exploiting the social media revolution, White paper, dostupno na:
http://www.ellion.co.uk/sectors/travel/index.php (17.04.2008.).
345. Ellison, N. B., Steinfield, C., Lampe, C. (2007), The benefits of Facebook
friends: social capital and college students’ use of online social network sites, Journal
of Comupter-Mediated Communication, Vol. 12, No. 4, pp. 1143–1168.
346. eMarketer (2013), Social Networking Reaches Nearly One in Four Around the
World, June 18, dostupno na: http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-
Reaches-Nearly-One-Four-Around-World/1009976 (14.10.2013.).
347. eMarketer (2010), How Travelers Use Social Media, December 20, Dostupno
na: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008122.
348. eMarketer (2009), Demographic profile of US social network users, by
network, May, Dostupno na: http://www.emarketer.com (05.08.2009.).
349. eMarketer (2008), Online reviews sway shoppers, Dostupno na:
http://www.emarketer.com (15.07.2010.).
350. eMarketer (2007), UGC users outnumber creators, Dostupno na:
http://www.Emarketer.com (02.07.2007.).
351. Encyclopædia Britannica (2010), Social Network, Dostupno na: http://search.
eb.com (24.06.2016).

394
352. Enders, A., Hungenberg, H., Denker, H.-P., Mauch, S. (2008), The long tail of
social networking: Revenue models of social networking sites, European Management
Journal, Vol. 26, No. 3, pp. 199–211.
353. Engel, J., Blackwell, R. (1982), Consumer Behavior (fourth ed.), Hinsdale: The
Dryden Press.
354. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, R. W. (1995), Consumer Behavior (8th
ed), Dryden Press, Florida.
355. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, R. W. (1993), Consumer behavior (7th
ed), Orlando, FL: The Dryden Press.
356. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, R. W. (1990), Consumer behavior,
Orlando, FL: The Dryden Press.
357. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, R. W. (1985), Consumer Behavior, 5th
ed., Hinsdale IL: Dryden Press.
358. Engel, J. E., Kollat, D., Blackwell, R. D. (1978), Consumer Behavior, Dryden
Press, New York.
359. Engel, J., Kollat, D., Blackwell, R. (1973), Consumer behavior, New York:
Holt, Rinehart and Winston.
360. Engel, J. F., Kollat, D. J., Blackwell, R. D. (1968), Consumer Behavior, New
York: Holt, Rinehart, and Winston.
361. Enright, A. (2006), The evolution of GooTube.com, Cover story, Marketing
News, No. 40, pp. 14.
362. Erdogan, Z. B. (1999), Celebrity endorsement: a literature review, Journal of
Marketing Management, Vol. 15, No. 3, pp. 291–314.
363. Erdogmus, I. E., Ciceek, M. (2012), The Impact of Social Media Marketing on
Brand Loyalty, Procedia - Social and Behavioral Sciences, No. 58, pp. 1353-1360.
364. Eugenio-Martin, J. L. (2003), Modelling detereminants of tourism demand as a
5-stage process. A discrete choice metodological approach, Tourism and Hospitality
Research, Vol. 4, No. 4, pp. 341-354.
365. Eurostat (2013), Mobile connection to Internet, December, dostupno na:
http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-
explained/index.php/Mobile_connection_to_internet (02.04.2015.).
366. Eusebio, C., Vieira, A. L. (2011), Destination Attributes’ Evaluation,
Satisfaction and Behavioural Intentions: A Structural Modelling Approach,
International Journal of Tourism Research, Vol. 15 No. 1, pp. 66-80.

395
367. Evans, D. (2008), Social Media Marketing: An Hour a Day, Wiley,
Indianapolis, IN.
368. Eveland, W. P. Jr, Dunwoody, S. (2001), User control and structural
isomorphism or disorientation and cognitive load, Communication Research, Vol. 28,
No. 1, pp. 48-78.
369. Eyefortravel (2008), Studies have shown that UGC can increase the conversion
to bookings, Dostupno na: http://www.eyefortravel.com/node/1425 (June 22, 2009).
370. Eymann, A. (1995), Consumers’ spatial choice behavior, Heidelberg: Physica-
Verlag.
371. Eymann, A., Ronning, G. (1997), Microeconometric Models of Tourists’
Destination Choice, Regional Science and Urban Economics, Vol. 27, pp. 735–761.
372. Eymann, A., Ronning, G. (1992), Discrete choice analysis of foreign travel
demand, In H. J. Vosgerau (Ed.), European integration in the world economy, Studies
in international economics and institutions. Berlin: Springer.
373. Facebook.com (2017), Dostupno na: https://investor.fb.com/investor-
news/press-release-details/2017/Facebook-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-
2016-Results/default.aspx (25.04.2017.).
374. Facebook.com (2016), Dostupno na: www.facebook.com (25.06.2016.)
375. Facebook (2015), Annual Report, Dostupno na:
https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/annual_reports/2015-Annual-
Report.pdf (29.06.2016.).
376. Fakeye, P. C., Crompton, J. L. (1991), Image differences between prospective,
first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel
Research, Vol. 30, No. 2, pp. 10-16.
377. Fall, L. T. (2004), The increasing role of public relations as a crisis
management function: An empirical examination of communication restrategising
efforts among destination organisation managers in the wake of 11th September, 2001.
Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, No. 3, pp. 238–252.
378. Fam, K. S., Foscht, T., Collins, R. D. (2004), Trust and the online relationship
– an exploratory study from New Zealand, Tourism Management, Vol. 25, pp. 195-
207.
379. Feigenbaum, G. (2014), Brazil to Google: Please Don't Close Our Beloved
Orkut, Dostupno na: http://www.vocativ.com/tech/internet/brazil-google-please-dont-
close-beloved-orkut/ (02.05.2016.).

396
380. Feigenbaum, L., Herman, I., Hongsermeier, T., Neuman, E., Stephens, S.
(2007), The semantic web in action, Scientific American, Vol. 297, No. 6, pp. 90-97.
381. Feijoo, C., Maghiros, L., Abadie, F.,, Gomez-Barroso, J. (2009), Exploring a
heterogeneous and fragmented digital ecosystem, Mobile content. Telematics and
Informatics, Vol. 26, No. 3, pp. 282–292.
382. Felton, S. (1996), The World Wide Web, The Net @ Web, January/February,
pp. 38-39.
383. Fernandez-Barcala, M., Gonzalez-Diaz, M., Prieto-Rodriguez, J. (2010), Hotel
quality appraisal on the Internet: A market for lemons? Tourism Economics, Vol. 16,
No. 2, pp. 345-360.
384. Fesenmaier, D. R. (1988), Integrating activity patterns into destination choice
models, Journal of Leisure Research, Vol. 20, No. 3, pp. 175–191.
385. Fesenmaier, D., Gretzel, U., Hwang, Y. H., Wang, Y. (2003), The future of
destination marketing: e-Commerce in travel and tourism, International Journal of
Tourism Science, Vol. 3, No. 2, pp. 191-200.
386. Fesenmaier, D. R., Jeng, J. (2000), Assessing structure in the pleasure trip
planning process, Tourism Analysis, Vol. 5, pp. 13–27.
387. Festinger, L. (1957), A Theory of Cognitive Dissinance, Evanston, IL: Row &
Peterson.
388. Figueiredo, F., Pinto, H., Belem, F., Almeida, J., Goncalves, M., Fernandes, D.
Moura, E. (2013), Assessing the quality of textual features in social media,
Information Processing and Management, Vol. 49, pp. 222-247.
389. Fill, C. (2006), Marketing Communications: engagements, strategies and
practice, Pearson Education Limited, Harlow.
390. Finin, T., Ding, L., Zhou, L., Anupam, J. (2005), Social networking on the
semantic web, The Learning Organization, Vol. 12, No. 5, pp. 418-435.
391. Fishbein, M. (1970), The Relationship between Beliefs, Attitudes, and
Behavior, In Research in Consumer Behavior, New York: Holt, Rinehart and Winston,
pp. 216–235.
392. Flanagin, A. J., Metzger, M. J. (2008), The credibility of volunteered
geographic information, GeoJournal, No. 72, pp. 137-148.
393. Flavian, C., Guinalíu, M., Gurrea, R. (2006), The role played by perceived
usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty, Information &
Management, Vol. 43, No. 1, pp. 1–14.

397
394. Fletcher, J. E., Witt, S. F., Moutinho, L. (1994), Analytical methods applied to
tourism, Hemel Hempsted, Prentice Hall.
395. Florek, M. (2011), Online city branding, In Dinnie, K. (Ed.), City Branding:
Theory and Cases, Basing- stoke, Palgrave-Macmillan, pp. 82–90.
396. Fodness, D. (1994), Measuring Tourist Motivation, Annals of Tourism
Research, Vol. 21, pp. 555–581.
397. Fodness, D., Murray, B. (1999), A model of tourist information search
behavior, Journal of Travel Research, Vol. 37, pp. 220–230.
398. Fodness, D., Murray, B. (1998), A typology of tourist information search
strategies, Journal of Travel Research, Vol. 37, pp. 108–119.
399. Fodness, D., Murray, B. (1997), Tourist information search, Annals of Tourism
Research, Vol. 24, No. 3, pp. 503-523.
400. Fondevila-Gascon, J. F., Mir-Bernal, P., Munoz, M., Berbel, G. (2016),
Social media and tourism: case study in Catalonia, Revista Científica Hermes, Vol. 16,
No. 10.
401. Fong, J., Burton, S. (2008), A cross-cultural comparison of electronic word-of-
mouth and country-of-origin effects, Journal of Business Research, Vol. 61, No. 3, pp.
233-242.
402. Forbes, L. P., Vespoli, E. M. (2013), Does Social Media Influence Consumer
Buying Behavior? An Investigation Of Recommendations And Purchases, Journal of
Business & Economics Research, Vol. 11, No. 2, pp. 107-112.
403. Forman, C., Ghose, A., Wiesenfeld, B. (2008), Examining the relationship
between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic
markets, Information Systems Research, Vol. 19, No. 3, pp. 291–313.
404. Fotheringham, A. S. (1986), Modelling hierarchical destination choice,
Environment and Planning A, Vol. 18, pp. 401-418.
405. Fotis, J., Buhalis, D., Rossides, N. (2011), Social media impact on holiday
travel planning: The case of the Russian and the FSU markets, International Journal
of Online Marketing, Vol. 1, No. 4, pp. 1–19.
406. Fotis, J., Buhalis, D., Rossides N. (2012), Social media use and impact during
the holiday travel planning process, Information and Communication Technologies in
Tourism, pp. 13-24.
407. Fournier, S., Avery, J. (2011), The uninvited brand, Business Horizon, Vol. 54,
pp. 193–207.

398
408. Four Pillars Hotels (2012),The Impact of Social Media Within The Hospitality
Industry, dostupno na: http://www.adweek.com/socialtimes/files/2012/06/social-
media-hospitality.jpg (07.03.2015.).
409. Foux, G. (2006), Consumer-generated media: get your customers involved,
Brand Strategy, No. 202, pp. 38-39.
410. Fox, L. (2010), Exclusive: ‘Fake review’ firms are not an issue, says
TripAdvisor, Travolution, Dostupno na: http://www.travolution.co.uk/
articles/2010/01/22/3184/exclusive-fake-review-firms-are-not-an-issue-says-
tripadvisor.html (03.09.2010.).
411. Foxall, G. (2005), Understanding Consumer Choice, Baingstoke: Palgrave
Macmillian.
412. Freed, L. (2007), Customer reviews drive online satisfaction, recommendation
and loyalty, ForeSee Results, Spring, Dostupno na: www.ForeSeeResults.com.
413. Freeman, B., Chapman, S. (2007), Is "YouTube" telling or selling you
something? Tobacco content on the YouTube video-sharing website, Tobacco control,
Vol. 16, No. 3, pp. 207-210.
414. Frias, D. M., Rodriguez, M. A., Castaneda, J. A. (2008), Internet vs. travel
agencies on previsit destination image formation: an information processing view,
Tourism Management, Vol. 29, No. 1, pp. 163-179.
415. Fritch, J. W., Cromwell, R. L. (2001), Evaluating Internet resources: identity,
affiliation, and cognitive authority in a networked world, Journal of the American
Society for Information Science and Technology, Vol. 52, No. 6, pp. 499-507.
416. Fry, J. (2001), „Why shoppers“ loyalty to familiar Web sites isn't so crazy after
all, Wall Street Journal, Vol. 43, No. 2, pp. 34.
417. Fuchs, C., Hofkirchner, W., Schafranek, M., Raffl, C., Sandoval, M., Bichler,
R. (2010), Theoretical foundations of the web: cognition, communication, and
cooperation. Towards an understanding of Web 1.0, 2.0, 3.0, Future Internet, Vol. 2,
No. 1, pp. 41-59.
418. Fuller, D., Wilde, S. J., Hanlan, J., Mason, S., Armstrong, B. (2007),
Destination choice – visitor behaviours in a coastal tourism destination on Austraila's
east coast, Paper presented to the 2nd International Conference on Destination
Branding and Marketing, Macau S.A.R (China), December 17-19.
419. Gabbott, M., Hogg, G. (1994), Consumer behavior and services: A review,
Journal of Marketing Management, Vol. 10, No. 4, pp. 311–324.

399
420. Gallarza, M. G., Saura, I. G. (2006), Value dimensions, perceived value,
satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behaviour,
Tourism Management, Vol. 27, No. 3, pp. 437-452.
421. Gallarza, M. G., Saura, I. G., Garcia, H. C. (2002), Destination Image Towards
and Conceptual Framework, Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 1, pp. 56-78.
422. Gaming Industry Wire, (2010). Google's latest research shows search
marketing's critical impact on travel, Dostupno na:
http://www.gamingindustrywire.com/article43160.html (18.02.2016.).
423. Gangadharbhatla, H. (2008), Facebook me: Collective self esteem, need to
belong and Internet self efficacy as predictors of the I-generations attitudes toward
social networking sites, Journal of Interactive Advertising, Vol. 8, No. 2, pp. 5–15.
424. Ganim Barnes, N., Marušić, M., Mattson, E. (2008), Društveni mediji:
istraživanje američkih poduzeća iz skupine the inc. 500 and social media: marketing
research, Tržište, Vol. 20, br. 1, str. 37-47.
425. Garbarino, E., Johnson, M. (1999), The different role of satisfaction, trust and
commitment in customer relationship, Journal of Marketing, Vol. 63,70-87.
426. Garcia, T. (2008), The agency business – social-media know-how crosses
practice lines, PR Week, February.
427. Garcia-Crespo, A., Gomez-Berbis, J. M., Colomo-Palacios, R., Garcia-
Sanchez, F. (2011), Digital libraries and Web 3.0. The CallimachusDL approach,
Computers in Human Behavior, Vol. 27, pp. 1424-1430.
428. Gardhamer, S. (2010), 4 ways social media is changing business,
Mashable.Com, October, dostupno: http://mashable.com/2009/09/22/social-media-
business.com.
429. Garg, A. (2013), A study of tourist perception towards travel risk factors in
tourist decision making, Asian Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 7,
No. 1, pp. 47-57.
430. Garg, A. (2012), A study of tourist perception towards travel risk factors in
tourist decision making, Asian Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 7,
January, pp. 47-57.
431. Garrigos, F., Gil, I., Narangajavana, Y. (2011), The impact of social networks
in the competitiveness of the firms u Beckford, A. M., Larsen, J.P. (Eds),
Competitiveness: Psychology, Production, Impact and Global Trends, Nova Science
Publishers, Hauppauge, NY.

400
432. Garrigos-Simon, F., Alcami, R. L., Ribera, T. B. (2012), Social networks and
Web 3.0: their impact on the management and marketing of organizations,
Management, Decision, Vol. 50, No. 10, pp. 1880-1890.
433. Gartner, W. C. (1993), Image formation process, Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 2, No. 2, pp. 191–216.
434. Gartner, C. (1986), Temporal influences on image change, Annals of Tourism
Research, Vol. 13, No. 635-644.
435. Garton, L, Haythornthwaite, C., Wellman, B. (1997), Studying Online Social
Networks, Journal of Computer Mediated Communication, Vol. 3, No. 1.
436. Gefen, D. (2000), E-commerce: The role of familiarity and trust, Omega, Vol.
28, pp. 725–737. doi:10.1016/S0305- 0483(00)00021-9.
437. Gefen, D., Karahanna, E., Straub, D. (2003), Trust and TAM in online
shopping: An integrated model, MIS Quarterly, Vo. 27, No. 1, pp. 51–90.
438. Geiger, D., Seedorf, S., Schulze, T., Nickerson, R., Schader, M. (2011),
Managing the crowd: towards a taxonomy of crowdsourcing processes, Proceedings of
the Seventeenth Americas Conference on Information Systems, August 4th-7th,
Detroit, Michigan, pp. 1-11.
439. Gelb, B. D., Sundaram, S. (2002), Adapting to „word of mouse“, Business
Horizons, Vol. 45, No. 4, pp. 15-20.
440. Gelles, D. (2010), E-commerce takes instant liking to Facebook button,
Financial Times, Dostupno na: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/1599be2e-c5a9-11df-
ab48-00144feab49a.html?=dbk#axzz1ZFt97E00 (28.09.2011.).
441. George, R. (2004), Marketing South African Tourism and Hospitality (2nd ed),
Oxford, Oxford University Press.
442. George, R. (2010), Visitor perceptions of crime-safety and attitudes towards
risk: The case of Table Mountain National Park, Cape Town, Tourism Management,
Vol. 31, pp. 806-815.
443. Ghazali, R. M., Cai, L. (2013), Social Media Sites in Destination Image
Formation, Tourism Social Media: Transformations in Identity, Community and
Culture, Tourism Social Science Series, Volume 18, pp. 73–86.
444. Ghose, A. (2008), The Economic Impact of User-Generated and Firm-
Published Online Content: Directions for Advancing the Frontiers in Electronic
Commerce Research, published online, dostupno na:
http://pages.stern.nyu.edu/~aghose/ugc-book.pdf (11.11.2015.).

401
445. Ghose, A., Ipeirotis, P. (2009), The EconoMining project at NYU: Studying
the economic value of user-generated content on the Internet, Journal of Revenue and
Pricing Management, Vol. 8, No. 2-3, pp. 241–246.
446. Gibbs, J. L., Ellison, N. B., Lai, C. H. (2011), First comes love, then comes
Google: An investigation of uncertainty reduction strategies and self-disclosure in
online dating, Communication Research, Vol. 38, No. 1, pp. 70–100.
447. Gilbert, D. (1991), An Examination of the Consumer Behaviour Process
Related to Tourism, In Progress in Tourism, Recreation and Hospitality Management,
Cooper, C. Ed., London, Belhaven Press, pp. 78–105.
448. Giles, J. (2005), Special report: Internet encyclopedias go head to head, Nature,
Vol. 438, No. 7070, pp. 900-901.
449. Gillin P., (2007), The New Influencers, a marketer’s guide to the New Social
Media, Quill Driver Books, Word Dancer Press, Inc, CA, USA.
450. Ginnakouros, K., Smihily, M. (2013), Social media – statistics on the use by
enterprises, Statistics in focus, 28, Eurostat, dostupno na:
http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Social_media_-
_statistics_on_the_use_by_enterprises (03.05.2015.).
451. Gioia, D. A., Schultz, M., Corley, K. G. (2000), Organizational identity, image,
and adaptive instability, Academy of Management Review, Vol. 25, No. 1, pp. 63-81.
452. Glover, P. (2010), Generation Y’s future tourism demand: some opportunities
and challenges, In Benckendorff, P., Moscado, G., Pendergast, D. (Eds), Tourism and
Generation Y, CABI, Wallingford, pp. 155-163.
453. Gnoth, J. (1997), Tourism motivation and expectation formation, Annals of
Tourism Research, Vol. 24, No. 2, pp. 283-304.
454. Gobbi, J. (2005), Sponsored blogs and the conflict of interests, Zirma—travel,
communications and mobilities, 4 August, dostupno na:
http://www.zirma.com/blog/2005/08/04/sponsored-blogs-and-a-the-conflict- of-
interests/ (16.04.2008).
455. Godes, D., Mayzlin, D. (2009), Firm-Created Word-of-Mouth Communication:
Evidence from a Field Test, Marketing Science, Vol. 28, No. 4, pp. 721–739.
456. Godes, D., Mayzlin, D. (2004a), Firm-Created Word-of-Mouth
Communication: Evidence from a Field Test, Hardvard Business School Marketing
Research Papers, No. 04-03.

402
457. Gonzalez, A., Bello, L. (2002), The Construct Lifestyle in Market
Segmentation: The Behavious of Tourist Consumers, European Journal of Marketing,
Vol. 36, No. ½, pp. 51–85.
458. Gonzalez, A. M., Diaz, A.M. (1996), Análisis del Comportamiento del Turista
a partir de las Variables de Estilos de Vida, in Valdés, L., Ruiz Vega, A., eds.,
Turismo y Promoción de Destinos Turísticos: Implicaciones Empresariales, Gijón:
Universidad de Oviedo.
459. Goodall, B. (1991), Understanding holiday choice, In C. Cooper (Ed.) Progress
in tourism, recreation and hospitality management, London: Belhaven Press, Vol. 3,
pp. 59–77.
460. Goodall, B. (1988), How Tourists Choose Their Holidays: an Analytical
Framework, In Marketing in the Tourist Industry: The Promotion of Destination
Regions, Goodall, B., Ashworth, G. eds., London: Routledge, pp. 1–17.
461. Goodrich, J. N. (1978), The Relationship between Preferences for and
Perceptions of Vacation Destinations, Journal of Travel Reseasrch, Vol. 23, No. 3, pp.
2-7.
462. Google Travel Study (2014), The 2014 Traveler's Road to Decision, June,
IsposMediaCT, Dostupno na: https://storage.googleapis.com/think/docs/2014-
travelers-road-to-decision_research_studies.pdf (11.08.2016.).
463. Google, OTX (2009), The traveler's road to decision, Dostupno na:
http://www.youtube.com/watch?v=wHLNtcxSa7s (17.02.2016.).
464. Gordhamer, S. (2009), 4 Ways Social Media is Changing Business, Dostupno
na: http://mashable.com/2009/09/22/social-media-business/ (15.08.2014).
465. Gorman, G. E. (2005), Is the wiki concept really so wonderful?, Online
Information Review, Vol. 29, No. 3, pp. 225-226.
466. Govers, R., Go, F. M., Kumar, K. (2007), Virtual destination image: A new
measurement approach, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 4, pp. 977–997.
467. Grace, D., O’Cass, A. (2005), Examining the effects of service brand
communications on brand evaluation, Journal of Product & Brand Management, Vol.
14, No. 2, pp. 106-116.
468. Grahl, M., Hotho, A., Stumme, G. (2007), Conceptual Clustering of Social
Bookmarking Sites, In: Proceedings of I-KNOW 07, Graz, Austria, September 5–7, pp.
356–364.

403
469. Grant, R., Clarke, R. J., Kyriazis, E. (2008), A review of factors affecting
online consumer search behaviour from an information value perspective, Journal of
Marketing Management, Vol. 23, No. 5-6, pp. 519–533.
470. Grau, J. (2008), US online travel: Planning and booking, eMarketer, Dostupno
na: http://www.emarketer.com (23.06.2009.).
471. Gray, J. H., Densten, I. L. (1998), Integrating Quantitative and Qualitative
Analysis using Latent and Manifest Variables, Quality & Quantity, No. 32, pp. 419-
31.
472. Gretzel, U. (2006), Consumer generated contentetrends and implications for
branding, E-Review of Tourism Research, Vol. 4, No. 3, pp. 9-11.
473. Gretzel, U., Kang, M., Lee, W. (2008), Differences in consumer-generated
media adoption and use: A cross-national perspective, Journal of Hospitality and
Leisure Marketing, Vol. 17, No. 1–2, pp. 99–120.
474. Gretzel, U., Lee, Y. J., Tussyadiah, I., Fesenmaier, D. R. (2009), Recounting
tourism experiences: The role of new media, In International conference on tourist
experiences: meanings, motivations, behaviors, April 1–4, 2009, Preston, UK.
475. Gretzel, U., Yoo, K. H. (2008), Use and impact of online travel reviews, paper
presented at the International Conference on Information and Communication
Technologies in Travel and Tourism, Innsbruck, Austria.
476. Gretzel, U., Yoo, K. H., Purifoy, M. (2007), Online travel review study: role
and impact of online travel reviews, Laboratory for Intelligent Systems in Tourism,
Texas A & M University.
477. Gretzel, U., Yuan, Y., Fesenmaier, D. (2000), Preparing for the new
economadvertising strategies and change in destination marketing organizations,
Journal of Travel Research, Vol. 39, pp. 149–156.
478. Green, D. (2000), The evolution of Web searching, Online Information Review,
Vol. 24, No. 2, pp. 124-137.
479. Green, D. (1998), Search insider, Information World Review, Vol. 14, 1
November.
480. Gretzel, U. (2006), Consumer-generated content: trends and implications for
branding, e-Review of Tourism Research, Vol. 4, No. 3, pp. 9-11.
481. Grewal, R., Cline, T. W., Davies, A. (2003), Early-entrant advantages, word of
mouth communication, brand similarity, and the consumer’s decision-making process,
Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, No. 3, pp. 187-197.

404
482. Grgić, D. (2007), Imidž poduzeća i njegov utjecaj na stvaranje konkurentskih
prednosti uslužnog poduzeća, Ekonomski pregled, Vol. 58, No. 9-10, pp. 586-598.
483. Gros, C. H. (2012), The influence of Social Media on consumers during their
purchase decision-making process and the implications for marketers, Dissertation,
Dublin Business School.
484. Gross, R., Acquisti, A. Heinz, H. J. III (2005), Information revelation and
privacy in online social networks’, In Proceedings of the 2005 ACM workshop on
Privacy in the Electronic Society, New York, pp. 71–80.
485. Grossman, D. (2007), Travel 2.0: social networking takes a useful turn, USA
Today, 26 January, dostupno na:
http://www.usatoday.com/travel/columnist/grossman/2007-01- 26-grossman_x.htm,
(26.02.2009.).
486. GroupM (2013), Global Internet Ad Spend Hit $99 Billion in 2012, Almost 20
Percent of Total Investment, Interaction Press Release Spring Final 2013. pdf. March
27.
487. Grubb, E. L., Stern, B. L. (1971), Self-concepts and significant others, Journal
of Marketing Research, Vol. 8, pp. 382-385.
488. Gruber, T. R. (1993), A translation approach to portable ontologies, Knowledge
Acquisition, Vol. 5, No. 2, pp. 199-220.
489. Gruen T. W., Osmanbekov, T. Czaplewski, A. J. (2006), eWOM: The Impact
of Customer-to-Customer Online Know-how eExchange on Customer Value and
Loyalty, Journal of Business Research, Vol. 59, pp. 449-456.
490. GSMA Intelligence (2015), Definitive data and analysis for the mobile
industry, dostupno na: https://gsmaintelligence.com/ (13.07.2015.).
491. Guo, Z., Stevens, K. J. (2011), Factors influencing perceived usefulness of
wikis for group collaborative learning by first year students, Australasian Journal of
Educational Technology, Vol. 27, No. 2, pp. 221-242.
492. Grundey, D. (2006), Delineating values, emotions and motives in consumer
behviour: An interdisciplinary approach, Transformations in Business & Economics,
Vol. 5, No. 2, pp. 21–46.
493. Gunelius, S. (2011), 30 minute Social Media Marketing: Step by Step
Techniques to Spread the Words about your Business, McGraw-Hill, USA.
494. Gunn, C. (1989), Vacationscape: Designing Tourist Regions, 2nd ed. New
York: Van Nostrand Reinhold Publishers.

405
495. Gunn, C. A. (1972), Vacationscape: Designing tourist regions, Austin, Texas:
Bureau of Business Research, University of Texas.
496. Gursoy, D., Chen, J. (2000), Competitive analysis of cross cultural information
search behavior, Tourism Management, Vol. 21, pp. 583–590.
497. Gursoy, D., McCleary, K. W. (2004), An integrative model of tourists’
information search behaviour”, Annals of Tourism Research, Vol. 31, pp. 353-373.
498. Gunter, B. (2000), Media Research Methods, London, Sage.
499. Habermas, J. (1989), Theory of communicative action, Vol. 2, Boston, MA:
Beacon Press.
500. Haider, W., Ewing, G. O. (1990), A model of tourist choices of hypothetical
Caribbean destinations, Leisure Sciences, Vol. 12, pp. 33–47.
501. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2010), Multivariate
Data Analysis-A Global Perspective, Upper Saddle River NJ, Pearson Education.
502. Hall C. M., Timothy D. J., Duval D. J. (2003), Safety & Security in Tourism:
Relationships, Management and Marketing, New York: Haworth Hospitality Press.
503. Hanlan, J., Fuller, D., Wilde, S. J. (2006), Destination decision making: the
need for a strategic planning and management approach, Tourism and Hospitality
Planning & Development, Vol. 3, No. 3, pp. 209-221.
504. Hanlan, J., Kelly, S. (2005), Image formation, information sources and an
iconic Australian tourist destination, Journal of Vacation Marketing, Vol. 11, No. 2,
pp. 163-77.
505. Hanna, J. R. P., Millar, R. J. (1997), Promoting tourism on the Internet,
Tourism Management, Vol. 18, No. 7, pp. 469–470.
506. Hanna, R., Rohm, A., Crittenden, V. L. (2011), We’re all connected: The
power of the social media ecosystem, Business Horizons, Vol. 54, pp. 265-273.
507. Hanqin, Z., Lam, T. (1999), An analysis of Mainland Chinese visitor’s
motivations to visit Hong Kong, Tourism Management, Vol. 20, pp. 587–594.
508. Hansen, F. (1972), Consumer choice behavior: A cognitive theory, New York:
Free Press.
509. Hansen, D., Shneiderman, B., Smith, M. A. (2011), Analyzing social media
networks with NodeXL: Insights from a connected world, Boston, Elsevier.
510. Hargittai, E. (2005), Survey measures of web-oriented digital literacy, Social
Science Computer Review, Vol. 23, No. 3, pp. 371–379.

406
511. Hargittai, E., Walejko, G. (2008), The participation divide content creation and
sharing in the digital age, Information, Communication and Society, Vol. 11, No. 2,
pp. 239–256.
512. Harris, R. (2009), Social media ecosystem mapped as a wiring diagram.
Dostupno na: http://www.twitterthoughts.com/social-media-news-
analyses/2009/9/3/social-media-ecosystem-mapped-as-a-wiringdiagram.
html?printerFriendly=true.
513. Harris, C. C., Driver, B. L., Bergerson, E. P. (1985), Do Choices of Snort
Fisheries Reflect Antler Preferences for Site Attributes? In Proceedings Symposium on
Recreation Chvoice Behavior, USDA Forest Service General Technical Report
(INT184), Missoula MT, pp. 46-54.
514. Harris, L. C., Goode, M. M. H. (2004), The four levels of loyalty and the
pivotal role of trust: A study of online services dynamics, Journal of Retailing, Vol.
80, pp. 139–158.
515. Harris, J. K., Snider, D., Mueller, N. (2013), Social Media Adoption in Health
Departments Nationwide: The State of the States, Frontiers in Public Health Services
and Systems Research, Vol. 21, Article 5.
516. Hart, J., Ridley, C., Taher, F., Sas, C., Dix, A. (2008), Exploring the Facebook
experience: a new approach to usability', In NordiCHI '08 Proceedings of the 5th
Nordic conference on Human-computer interaction: building bridges. ACM Press,
New York, NordiCHI, Lund, Sweden, pp. 471-474.
517. Haskins, M. (2005), A quick guide to facebook.com. SI On Campus.com,
December 2. Retrieved from: http://sportsillustrated.cnn.com/2005/sioncampus/12/
02/facebook.1202/.
518. Hastak, M., Mitra, A. (1996), Facilitating and inhibiting effects of brand cues
on recall, consideration set, and choice, Journal of Business Research, Vol. 37, pp.
121–126.
519. Hauser, J., Wernerfelt, B. (1990), An evaluation cost model of consideration
sets, Journal of Consumer Research, Vol. 16, pp. 393–408.
520. Hausman, A. (2012), 16 differences between traditional media and social
media, July 5, dostupno na: http://www.hausmanmarketingletter.com/16-differences-
between-social-media-and-traditional-media/ (23.02.2016.).
521. Hay, M. J., Mcconnell, K. E. (1979), An analysis of participation in
nonconsumptive wildlife recreation, Land Economics, Vol. 55, No. 4, pp. 460–471.

407
522. Hayes, G. (2006), Virtual Worlds, Web 3.0 and Portable Profiles, dostupno na:
http://www.personalizemedia.com/virtual-worlds-web-30-and-portable-profiles/
(15.08.2014.).
523. Hays, S., Page, S. J., Buhalis, D. (2013), Social media as a destination
marketing tool: its use by national tourism organisations, Current Issues in Tourism,
Vol. 16, No. 3, pp. 211-239.
524. Hawkins, D. I. (1972), Reported Cognitive Disonance and Anxiety: Some
Additional Findings, Journal of Marketing, July, pp. 63-66.
525. Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A. (1995), Consumer behaviour:
Implications for marketing strategy (6th ed.), Home- wood: Irwin Publishing.
526. Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A. (1989), Consumer Behavior
Implications for Marketing Strategy (4th edn), Richard D. Irwin, Inc., USA.
527. Heijden, H. (2003), Factors influencing the usage of websites: The case of
generic portal in the Netherlands, Information & Management, Vol. 40, No. 6, pp.
541–549.
528. Heinonen, K., Strandvik, T. (2007), Consumer responsiveness to mobile
marketing, International Journal of Mobile Communications, Vol. 5, No. 6, pp. 603-
617.
529. Hendler, J. (2009), Web 3.0 emerging, Computer, Vol. 42 No. 1, pp. 111-113.
530. Hendler, J. (2008), Web 3.0: Chicken Farms on the Semantic Web, Computer,
Vol. 41, No. 1, pp. 106–108.
531. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., Gremler, D. (2004), Electronic
word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to
articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1,
pp. 38–52.
532. Heung, V. C. S. (2003), Internet usage by international travellers: Reasons and
barriers, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 15,
No. 7, pp. 370–378.
533. Herr, P. M., Kardes, F. R., Kim, J. (1991), Effects of word of mouth and
product-attribute information on persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective,
Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 3, pp. 454-462.
534. Hewson, C., Yule, P., Laurent, D., Vogel, C. (2003), Internet Research
Methods: A Practical Guide for the Social and Behavioral Sciences, Sage.

408
535. Heymann, P., Koutrika, G., Garcia-Molina, H. (2008), Can social bookmarking
improve web search? WSDM '08, February 11-12, Palo Alto, California, USA.
536. Hian, L. B., Chuan, S. L., Trevor, T. M., Detenber, B. H. (2004), Getting to
know you: Exploring the development of relational intimacy in computer-mediated
communication, Journal of Computer Mediated Communication, Vol. 9, No. 3.
537. Hildreth, J. (2008), The Saffron European City Brand Barometer, Saffron
Brand Consultants, Dostupno na: http://saffron-consultants.com/wp-
content/uploads/Saff_CityBrandBarom.pdf (06.06.2010.).
538. Hill, T. H. (2000), Investigating cognitive distance and long-haul destinations,
http:// www.Tourismwu-wien.ac.at.
539. Hilligoss, B., Rieh, S. Y. (2008), Developing a unifying framework of
credibility assessment: Construct, heuristics, and interaction in context, Information
Processing and Management, Vol. 44, No. 4, pp. 1467–1484.
540. Hills, J. R., Cairncross, G. (2011), Small accommodation providers and UGC
web sites: perceptions and practices, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, Vol. 23, No. 1, pp. 26-43.
541. Hipperson, T. (2010), The changing face of data insight and its relationship to
brand marketing, Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management,
Vol. 17, No. 34, pp. 262–266.
542. Hirschman, E. C., Holbrook, M. B. (1982), Hedonic consumption: emerging
concepts, methods and propositions, Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3, pp. 92-101.
543. Hirschman, E. C., Wallendorf, M. R. (1982), Motives underlying marketing
information acquisition and transfer, Journal of Advertising, Vol. 11, No. 2, pp. 25–
31.
544. Hjalager, A. M. (2010), A review of innovation research in tourism, Tourism
Management, Vol. 31, No. 1, pp. 1-12.
545. Hoegg, R., Martignoni, R., Meckel, M., Stanoevska-Slabeva, K. (2006),
Overview of business models for Web 2.0 communities, In Proceedings of GeNeMe
2006, pp. 23-37.
546. Hoffman, N. P. (2000), An examination of the “sustainable competitive
advantage” concept: past, present, and future, Academy of Marketing Science Review,
Vol. 4.
547. Hoffman, D. L., Fodor, M. (2010), Can You Measure the ROI of Your Social
Media Marketing? MIT Sloan Management Review, Vol. 52, No. 1, pp. 40-50.

409
548. Hofstaetter, C., Egger, R. (2009), The importance and use of weblogs for
backpackers, Information and Communication technologies in tourism, Vienna:
Springer, Part 2, pp. 99-110.
549. Hogg, T. (2010), Inferring preference correlations from social networks,
Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9, No. 1, pp. 29-37.
550. Holbrook, E. C., Hirschman, M. B. (1982), The Experiental Aspects of
Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, The Journal of Consumer
Research, Vol. 9, No. 2, pp. 132-140.
551. Holloway, J. (2006), Marketing of tourism, Prentice Hall, New York.
552. Holson, L. M. (2010), Tell-all generation learns to keep things offline, The
New York Times, May 8.
553. Holzner, S. (2009), Facebook Marketing: Leverage Social Media to Grow
Your Business, Que Publishing, Indianapolis.
554. Horrigan, J. B., Morris, S. (2005), Dana Memo, Pew Internet and American
Life Project,Dostupno na: http://www.pewinternet.org.
555. Hospitality Net (2015), The Imapact of Social Media on the Tourism Industry,
Dostupno na: http://www.hospitalitynet.org/news/4071855.html (07.03.2016.).
556. Hovland, C. I., Janis, I. L., Kelley, H. H. (1953), Communication and
persuasion, New Haven, CT: Yale University Press.
557. Hovland, C. I. Weiss, W. (1951), The influence of source credibility on
communication effectiveness, Public Opinion Quarterly, Vol. 15, pp. 635-650.
558. Howard, J. A. (1994), Buyer behavior in marketing strategy, New Jersey:
Prentice Hall.
559. Howard, J. (1977), Consumer behavior: An application of theory, New York:
McGraw- Hill.
560. Howard, J. (1963), Marketing management, analysis and planning,
Homewood, IL: Richard D. Irwin.
561. Howard, J. A., Sheth, J. N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley,
New York.
562. Howe, K. (1988), Against the quantitative-qualitative incompatibility thesis –
or dogmas die hard, Educational Researcher, Vol. 17, No. 8, pp. 10–16.
563. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J. (2010), Consumer behavior, 5th edn, London:
South-Western Cengage Learning.

410
564. Hoyer, W. D., MacInnis, D. (2004), Consumer behavior, Boston: Houghton
Mifflin.
565. Hruška, D. (2010), Donošenje radikalnih odluka u velikim organizacijama,
Doktorska disertacija, Zagreb.
566. Hsieh, S., O’Learly, J., Morrison, A., Chang, P. H. (1993), Modelling the
Travel Mode Choice of Australian Outbound Travellers, The Journal of Tourism
Studies, Vol. 4, No. 1, pp. 51–61.
567. Hsieh, H. F., Shannon, S. E. (2005), Three Approaches to Qualitative Content
Analysis, Qualitative health research, Vol. 15, No. 5, pp. 1277-1288.
568. Hsu, L. (2012), Web 3D simulation-based application in tourism education: A
case study with Second Life, Journal of Hospitality Leisure, Sport & Tourism
Education, Vol. 11, pp. 113-124.
569. Hsu, Y. L. (2012a), Facebook as international eMarketing strategy of Taiwan
hotels, International Journal of Hospitality Management, Vol. 31, pp. 972-980.
570. Hsu, M., Ju, T., Yen, C., Chang, C. (2007), Knowledge sharing behavior in
virtual communities: the relationship between trust, self-efficacy, and outcome
expectation, International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 65, No. 2, pp.
153-69.
571. Hsu, C. H. C., Kang, S. K., Lam, T. (2006), Reference group influences among
Chinese travelers, Journal of Travel Research, Vol. 44, No. 4, pp. 474–484.
572. Hsu, C. L., Lin, J. C. C. (2008), Acceptance of blog usage: The roles of
technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation,
Information & Management, Vol. 45, pp. 65–74.
573. Hsu, C., Lu, H. (2007), Consumer behavior in online game communities: A
motivational factor perspective, Computers in Human Behavior, Vol. 23, No. 3, pp.
1642–1659.
574. Hsu, T. K., Tsai, Y. F., Wu, H. H. (2009), The preference analysis for tourist
choice of destination: A case study of Taiwan, Tourism Management, Vol. 30, No. 2,
pp. 288-297.
575. Huang, C., Chou, C., Lin, P. (2010), Involvement theory in constructing
bloggers’ intention to purchase travel products, Tourism Management, Vol. 31, No. 4,
pp. 513-526.

411
576. Huang, C., Fu, T., Chen, H. (2010), Text-Based Video Content Classification
for OnlineVideo-Sharing, Journal of the American Society for Information Science
and Technology, Vol. 61, No. 5, pp. 891–906.
577. Huberman, M., Miles, M. B. (2002), The Qualitatire Researcher's Companion,
Sage, London, New Delhi.
578. Huberman, B., Romero, D., Wu, F. (2009), Social networks that matter:
Twitter under the microscope, Dostupno na:
http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/viewArticle/2317/20
63.
579. Hudson, S., Thal, K. (2013), The Impact of Social Media on the Consumer
Decision Process: Implications for Tourism Marketing, Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 30, pp. 156–160.
580. Hun, L. D. (2010), Growing popularity of social media and business strategy,
www.seriquarterly.com, October, pp. 112-117.
http://aeaamp.wikispaces.com/file/view/Growing+Popularity+of+Social.pdf
(11.03.2011.).
581. Hung, K. H., & Li, S. Y. (2007), The influence of eWOM on virtual consumer
communities: Social capital, consumer learning, and behavioral outcomes, Journal of
Advertising Research, Vol. 47, No. 4, pp. 485–495.
582. Hung, K., Petrick, J. F. (2012), Testing the effects of congruity, travel
constraints, and self-efficacy on travel intentions: An alternative decision making-
model, Tourism Management, Vol. 33, No. 4, pp. 855-867.
583. Hunt, J. D. (1975), Image as a factor in tourism development, Journal of Travel
Research, Vol. 13, No. 3, pp. 1-7.
584. Hvass, K., Munar, A. M. (2012), The takeoff of social media in tourism,
Journal of Vacation Marketing, Vol. 18, No. 2, pp. 93-103.
585. Hwang, Y., Gretzel, U., Xiang, Z., Fesenmaier, D. (2006), Information search
for travel decisions, In Fesenmaier, D., Werthner, H., Wöber, K. (Eds.), Destination
recommendation systems: Behavioral foundations and applications, Cambridge, MA:
CAB International, pp. 3–16.
586. Hyde, K. (1998), A Hedonic Perspective on Independent Vacation Planning,
Decision-Making and Behaviour, Paper presented at the Symposium on the Consumer
Psychology of Travel, Hospitality and Leisure Research, Hilo, August.

412
587. Hyde, K. F., Laesser, C. (2009), A structural theory of the vacation, Tourism
Management, Vol. 30, No. 2, pp. 240–248.
588. Hyun Jun, S., Vogt, C. A., MacKay, K. M. (2007), Relationship between travel
information search and travel product purchase in pretrip contexts, Journal of Travel
Research, Vol. 45, No. 3, pp. 266-274.
589. Illum, S. F., Ivanov, S. H., Liang, Y. (2010), Using virtual communities in
tourism research, Tourism Management, Vol. 31, No. 3, pp. 335–340.
590. Index.hr (2014), Koja zemlja u regiji ima najviše korisnika Facebooka? 16.
veljače 2013., dostupno na: http://www.index.hr/black/clanak/koja-zemlja-u-regiji-
ima-najvise-korisnika-facebooka/662838.aspx (13.06.2014.).
591. Indrupati, J., Henari, T. (2012), Enterpreneurial success, using online social
networking: evaluation, Education, Business and Society: Contemporary Middle
Eastern Issues, Vol. 5, No. 1, pp. 47-62.
592. Infographic (2014), Top 10 Tourism Marketing Trends 2015, November 5,
dostupno na: http://infographicplace.com/top-10-tourism-marketing-trends-for-2015-
infographic-submission-site/ (08.03.2016.).
593. Infographic (2014a), Reaching Travelers on Facebook, July 5, dostupno na:
http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-reaching-travelers-
facebook/436548?red=af (08.03.2016.).
594. Ingawale, M., Dutta, A., Roy, R., Seetharaman, P. (2013), Network analysis of
user generated content quality in Wikipedia, Online Information Review, Vol. 37, No.
4, pp. 602-619.
595. Ingawale, M., Dutta, A., Roy, R., Seetharaman, P. (2012), Network analysis of
user generated content quality in Wikipedia, Online Information Review, Vol. 37, No.
4, pp. 602-619.
596. Ingawale, M., Dutta, A., Roy, R., Seetharaman, P. (2009), The small worlds of
Wikipedia: implications for growth, quality and sustainability of collaborative
knowledge networks, Proceedings of the Americas Conference on Information
Systems, Dostupno na:
http://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article¼1439&context¼amcis2009
(26.02.2012).
597. Inkpen, G. (1998), Information technology for travel and tourism (2nd ed.),
Affison-Wesley-Longman, London.

413
598. Insch, G. S., Moore, J. E. (1997), Content Analysis in Leadership Research:
Examples, Procedures, and Suggestions for Future Use, Leadership Quarterly, Vol. 8,
No. 1, pp. 1-25.
599. Internet live stats (2016), Internet users, Dostupno na:
http://www.internetlivestats.com/internet-users/ (29.05.2016.).
600. Internet World Stats (2016), Internet Usage Statistics, dostupno na:
http://www.internetworldstats.com/stats.htm (29.05.2016.).
601. Inversini, A., Cantoni, L., Buhalis, D. (2009), Destinations' information
competition and Web reputation, Information Technology & Tourism, Vol. 11, No. 3,
pp. 221-234.
602. Inversini, A., Masiero, L. (2014), Selling rooms online: the use of social media
and online travel agents, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 26, No. 2, pp. 272-292.
603. iProspect (2007), iProspect social networking user behavior study, Dostupno
na: http://www.iprospect.com/about/researchstudy_2007_
socialnetworkingbehavior.htm (02.05.2007.).
604. Iso-Ahola, S. E. (1980), The Social Psychology of Leisure and Recreation,
Dubuque IA: Wm. C. Brown.
605. ITB Berlin (2015), ITB World Travel Trends Report 2015/2016, dostupno na:
http://www.itb-
berlin.de/media/itbk/itbk_dl_all/itbk_dl_all_itbkongress/itbk_dl_all_itbkongress_itbko
ngress365/itbk_dl_all_itbkongress_itbkongress365_itblibrary/itbk_dl_all_itbkongress
_itbkongress365_itblibrary_studien/ITB_World_Travel_Trends_Report_2015_2016.p
df (09.03.2016.).
606. ITB Berlin Convention (2011), World Travel Trends Report 2011/2012,
dostupno na: http://www.itbberlin.de/media/itb/itb_media/itb_pdf/publikationen/
WTTR_Report_komplett_web_2011_2012.pdf (05.06.2012.).
607. ITB World Travel Trends Report (2013), Dostupno na: http://www.itb-
berlin.de/media/itbk/itbk_media/itbk_pdf/WTTR_Report_2013_web.pdf (03.12.2013).
608. Jackson, N. (2011), Infographic: Using Social Media to Build Brand Loyalty,
Dostupno na: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/07/infographic-
using-social-media-to-build-brand-loyalty/241701/ (15.08.2014).

414
609. Jacobsen, J. K. S., Munar, A. M. (2012), Tourist information search and
destination choice in a digital age, Tourism Management Perspective, Vol. 1, No. 1,
pp. 39-47.
610. Jadhav, N. P., Kamble, R. S., Patil, M. B. (2012), Social Media Marketing: The
Next Generation of Business Trends, IOSR Journal of Computer Engineering, ISSN.
2278-0661, ISBN. 2278-8727, pp. 45-49.
611. Jaffe, J. (2010), Flip the funnel: how to use existing customers to gain new
ones, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Ltd.
612. Jakkilinki, R., Georgievski, M., Sharda, N. (2007), Connecting destinations
with an ontology-based e-tourism planner, in Sigala, M., Mich, L., Murphy, J. (Eds.),
Information and communication technologies in tourism, Springer, Wien, pp. 21–32.
613. Jakopović, H. (2015), YouTube' s Role in Destination Image Creation, Journal
of Education Culture and Society, No. 1, pp. 217-226.
614. Jalilvand, M. R., Samiei, N. (2012), The impact of electronic word of mouth on
a tourism destination choice, Internet Research, Vol. 22, No. 5, pp. 591-612.
615. Janonis, V., Dovaliene, A., Virvilaite, R. (2007), Relationship of Brand
Identity and Image, Engineering Economics, Vol. 51, No. 1, pp. 69-79.
616. Jansen, B. J., Chang, M., Sobel, K., Chowdury, A. (2009), Twitter Power:
Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information
Science and Technology, Vol. 60, No. 11, pp. 2169–2188.
617. Jansen, K. J., Corley, K. G., Jansen, B. J. (2006), E-survey methodology, In R.
Reynolds, A., Woods, R., Baker, J. D. (Eds.), Handbook of research on electronic
surveys and measurements, Information Science Reference, pp. 1–8.
618. Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., Chowdury, A. (2009), Twitter power:
tweets as electronic word ofmouth, Journal of the American Society for Information
Science and Technology, Vol. 60, No. 11, pp. 2169-2188.
619. Janusz, T. (2009), Marketing on social networks: Twitter, MySpace and
Facebook Demystified, Marketing on social networks, Vol. 17, No. 4, pp. 124-125.
620. Java, A., Song, X., Finin, T., Tseng, B. (2007), Why we twitter: understanding
microblogging usage and communities, Proceedings of the 9th WebKDD and 1st
SNAKDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis, ACM, New
Your, USA, pp. 56-65.

415
621. Jeng, J., Fesenmaier, D. R. (2002), Conceptualizing the Travel Decision-
Making Hierarchy: A Review of Recent Developments, Tourism Analysis, Vol. 7, No.
1, pp. 15-32.
622. Jenkins, O. H. (2003), Photography and travel brochures: The circle of
representation, Tourism Geographies, Vol. 5, No. 3, pp. 305–328.
623. Jeong, E., Jang, S. (2011), Restaurant experiences triggering positive electronic
word-of-mouth (eWOM) motivations, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 30, pp. 356-366.
624. Johnson, T. J., Kaye, B. K. (2004), Wag the blog: How reliance on traditional
media and the internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users,
Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 81, No. 3, pp. 622-642.
625. Johnson, P., Thomas, B. (1992), Tourism research and policy: an overview, In
Johnson, P., Thomas, B. (Eds.), Perspectives on tourism policy, London, Mansell
Publishing Ltd.
626. Joinson, A. N. (2008), 'Looking at', 'Looking up' or 'Keeping up with' people?
Motives and uses of Facebook, CHI 2008 Proceedings, pp. 1027–1036.
627. Jonas, J. R. O. (2010), Source credibility of company-produced and user-
generated contenton the Internet: an exploratory study on the filipino youth, Philippine
Management Review, Vol. 17, pp. 121-132.
628. Jones, S., Fox, S. (2009), Generations online in 2009, Pew internet &
American life project, Dostupno na: http://www.pewinternet.org/
Reports/2009/Generations-Online-in-2009.aspx (22.06.2009.).
629. Jung, J. Y., Qiu, J. L., Kim, Y. C. (2001), Internet connectedness and
inequality: Beyond the ‘‘divide’’, Communication Research, Vol. 28, No. 4, pp. 507–
535.
630. Kalyanam, K., McIntyre, S. (2002), The E-Marketing Mix: A Contribution of
the E-Tailing Wars, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, No. 4, pp.
487-499.
631. Kandampully, J., Suhartanto, D. (2003), The role of customer satisfaction and
image in gaining customer loyalty in the hotel industry, Journal of Hospitality &
Leisure Marketing, Vol. 10, No. 1-2, pp. 3-25.
632. Kantor, B., Lapsley, P. (1986), A proposed standard for the stream-based
transmission of news, Internet RFC-977, February.

416
633. Kapferer, J. N. (2001), Strategic brand management-creating and sustaining
brand equity long term (2nd ed.), London: Milford.
634. Kapferer, J. N. (1997), Strategic brand management: Creating and sustaining
brand equity long term (2nd ed.), Kogan page Limited, London.
635. Kaplan, A. M. (2012), If you love something, let it go mobile: Mobile
marketing and mobile social media 4x4, Business Horizons, Vol. 55, No. 2, pp. 129-
139.
636. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2012), The Britney Spears universe: Social
media and viral marketing at its best, Business Horizons, Vol. 55, No. 1, pp. 27–31.
637. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2011), The early bird catches the news: Nine
things you should know about micro-blogging, Business Horizons, Vol. 54, pp. 105-
113.
638. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2011a), Two hearts in three-quarter time: How to
waltz the social media/viral marketing dance, Business Horizons, Vol. 54, pp. 253-
263.
639. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2010), Users of the world, unite! The challenges
and opportunities of Social Media, Business Horizons, No. 53, pp. 59-68.
640. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2009), Consumer Use and Business Potential of
Virtual Worlds: The Case of „Second Life“, The International Journal of Media
Management, Vol. 11, pp. 93-101.
641. Karahasanović, A., Brandtzæg, P. B., Heim, J., Lüders, M., Vermeir, L.,
Pierson, J., Lievens, B., Vanattenhoven, J., Jans, G. (2009), Co-creation and user-
generated content–elderly people’s user requirements, Computers in Human Behavior,
Vol. 25, pp. 655-678.
642. Karakaya, F., Barnes, N. G. (2010), Impact of online reviews of customer care
experience on brand or company selection, Journal of Consumer Marketing, Vol. 27,
No. 5, pp. 447–457.
643. Kardaras, D., Karakostas, B., Papathanassiou, E. (2003), The potential of
virtual com- munities in the insurance industry in the UK and Greece, International
Journal of Information Management, Vol. 23, No. 1, pp. 41–53.
644. Kasavana, M. L., Nusair, K., Teodosic, K. (2010), Online social networking:
redefining the human web, Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 1,
No. 1, pp. 68-82.

417
645. Kassarjian, H. H. (1971), Personality and consumer behavior: A review,
Journal of Marketing Research, Vol. 8, Nov., pp. 409-418.
646. Kastner, M., Stangl, B. (2012), Mapping segments accessing user-generated
content and website applications in a joint space, International Journal of Culture,
Tourism and Hospitality Research, Vol. 6, No. 4, pp. 389-404.
647. Katz, J. (1998), Luring the lurkers, Dostupno na: http://
slashdot.org/features/98/12/28/1745252.shtml (27.02.2010).
648. Katz, E., Lazarsfeld, P. F. (1955), Personal influence: The part played by
people in the flow of mass communications, Glencoe, IL: The Free Press.
649. Keates, N. (2007), Deconstructing TripAdvisor, The Wall Street Journal, June
1, Dostupno na: http://online.wsj.com/article/SB118065569116920710.html.
650. Keller, K. L. (2009), Building strong brands in a modern marketing
communications environment, Journal of Marketing Communications, Vol. 15, No. 2-
3, pp. 139–155.
651. Keller, K. (1998), Strategic brand management: Building, measuring, and
managing brand equity, Upper Saddle River, Prentice-Hall.
652. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-
based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.
653. Keller, E., Jonathan, B. (2003), The Influentials: One American in Ten Tells the
Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy, Free Press; First Edition.
654. Kelleher, T., Miller, B. M. (2006), Organizational blogs and the human voice:
relational strategies and relational outcomes, Journal od Computer Mediated
Communication, Vol. 11, No. 2.
655. Kellett, P., Hede, A. M. (2013), Web 2.0 Innovations in Events: Human
Resource Management Issues, Tourism Social Media: Transformations in Identity,
Community and Culture, Tourism Social Science Series, Vol. 18, pp. 193-205.
656. Kellock, P. (1998), The economies of online cooperation: Gifts and public
goods in computer communities, London: Routledge.
657. Kennedy, L., Naaman, M., Ahern, S., Nair, R., Rattenbury, T. (2007), How
flickr helps us make sense of the world: context and content in community-contributed
media collections, Proceedings of the 15th international conference on Multimedia,
MM’07, September 23–28, 2007, Augsburg, Bavaria, Germany, pp. 631-640.
658. Kerstetter, D., Cho, M. H. (2004), Prior knowledge, credibility and information
search, Annals of Tourism Research, Vol. 31, pp. 961–985.

418
659. Kesić, T. (2006), Ponašanje potrošača (2. izdanje), Opinio d.o.o., Zagreb.
660. Kesić, T. (2003), Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb.
661. Khan, A., Khan, R. (2012), Embracing new media in Fiji: the way forward for
social network marketing and communication strategies, Strategic Direction, Vol. 28,
No. 4, pp. 3-5.
662. Khan, M., Olsen, M., Var, T. (1993), VNR'S encyclopedia of hospitality and
tourism, New York, NY: John Wiley and Sons.
663. Kiecker, P., Cowles, D. L. (2001), Interpersonal communication and personal
influence on the Internet: a framework for examining online word-of-mouth, Journal
of Euro marketing, Vol. 11, No. 2, pp. 71-88.
664. Kiernan, N. E., Kiernan, M., Oyler, M. A., Gilles, C. (2005), Is a web survey as
effective as a mail survey? A field experiment among computer users, American
Journal of Evaluation, Vol. 26, No. 2, pp. 245–252.
665. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., Silvester, B. S. (2011),
Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social
media, Business Horizons, Vol. 54, pp. 241-251.
666. Kim, J. (2012), The institutionalization of YouTube: From user-generated
content to professionally generated content, Media, Culture & Society, Vol. 34, No. 1,
pp. 53–67.
667. Kim, E. K. (2007), The relationship between motives to read electronic word o
mouth (eWOM) and online buying and communication behavior, Master thesis,
Graduate College, University of Nevada, Las Vegas, May.
668. Kim, M. J., Chung, N., Lee, C. K. (2011), The effect of perceived trust on
electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South
Korea, Tourism Management, Vol. 32, pp. 256-265.
669. Kim, D. J., Ferrin, D. L., Raghav, R. H. (2008), A trust-based consumer
decision-making model in electronic commerce: the role of trust, perceived risk, and
their antecedents, Decision Support Systems, No. 44, pp. 544–564.
670. Kim, W., Jeong, O. R., Lee, S. W. (2010), On social Web sites, Information
Systems, Vol. 35, pp. 215-236.
671. Kim, H. B., Kim, T., Shin, S.W. (2009), Modeling roles of subjective norms
and eTrust in customers’ acceptance of airline B2C eCommerce websites, Tourism
Management, Vol. 30, pp. 266- 277.

419
672. Kim, S. B., Kim, D. Y., Wise, K. (2013), The effect of searching and surfing
on recognition of destination images on Facebook pages, Computers in Human
Behavior, http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2013.07.010.
673. Kim, W. G., Lee, C., Hiemstra, S. J. (2004), Effects of an online virtual
community on customer loyalty and travel product purchases, Tourism Management,
Vol. 25, No. 3, pp. 343–355.
674. Kim, D. Y., Lehto, X. Y., Morrison, A. M. (2007), Gender differences in
online travel information search: Implications for marketing communications on the
Internet, Tourism Management, Vol. 28, pp. 423-433.
675. Kim, E. K., & Schrier, T. R. (2007), eWOM: What motivates consumers to
write hotel reviews on the Internet, In Proceedings of the 12th annual graduate
education & graduate student research conference in hospitality & tourism, Houston.
676. Kiralova, A., Pavličeka, A. (2015), Development of Social Media Strategies in
Tourism Destination, Procedia - Social and Behavioral Sciences, No. 175, pp. 358 –
366.
677. Kirby, J., Marsden, P. (Eds) (2006), Connected Marketing: The Viral, Buzz and
Word of Mouth Revolution, Butterworth-Heinemann, Boston, MA.
678. Kirtis, A. K., Karahan, F. (2011), To Be or Not to Be in Social Media Arena as
the Most Cost-Efficient Marketing Strategy after the Global Recession, Procedia
Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, pp. 260-268.
679. Kisekka, V., Bagchi-Sen, S., Rao, H. R. (2013), Extent of private information
disclosure on online social networks: An exploration of Facebook mobile phone users,
Computers in Human Behavior, Vol. 29, pp. 2722-2729.
680. Kissa, C., Bichler, M. (2008), Identification of influencers: measuring
influence in customer networks, Decision Support Systems, Vol. 46, No. 1, pp. 233-53.
681. Kleemann, F., Voß, G. G., Rieder, K. (2008), Un(der)paid innovators: the
commercial utilization of consumer work through crowdsourcing, Science,
Technology & Innovation Studies, Vol. 4, No. 1, pp. 5-26.
682. Kliment, A. ur. (1998), Primjena multimedije i Interneta u turizmu, Mikrorad
d.o.o., Zagreb.
683. Knights, D., Willmott, H. (2007), Introducing Organizational Behavior
Management, Thomson Learning, London.

420
684. Ko, H., Cho, C., Roberts, M. (2005), Internet uses and gratifications: A
structural equation model of interactive advertising, Journal of Advertising, Vol. 34,
No. 2, pp. 61–75.
685. Koppelman, S. F. (1980), Consumer analysis of travel choice, Journal of
Advanced Transportation, Vol. 14, No. 2, pp. 133–159.
686. Korfiatis, N. T., Poulos, M., Bokos, G. (2006), Evaluating authoritative sources
using social networks: an insight from Wikipedia, Online Information Review, Vol.
30, No. 3, pp. 252-262.
687. Kothari, T., Fesenmaier, D. R. (2007), Accessing eBusiness models of US
destination marketing organizations, In Sigala, M., Mich, L., Murphy J. T. (Eds.),
Accessing eBusiness models of US destination marketing organizations, New York,
Springer.
688. Kotler, P. (2002), Marketing management, 11th edition, Prentice Hall, New
Jersey.
689. Kotler, P. (2000), Marketing Management: Millennium Edition, Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall.
690. Kotler, P. H. (1998), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,
8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
691. Kotler, P. J., Armstrong, G. M. (2010), Principles of marketing, Pearson
Education.
692. Kotler, P., Armstrong, G. (2008), Principles of marketing (12th ed.), Upper
Saddle River, NJ: Pearson Hall.
693. Kotler, P., Bowen, J., Maken, J. (2006), Marketing for hospitality and tourism
(4th ed.), Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
694. Koufaris, M., Hampton-Sosa, W. (2004), The development of initial trust in an
online company by new customers, Information & Management, Vol. 41, No. 3, pp.
377–397.
695. Kozak, M., Rimmington, M. (2000), Tourist satisfaction with Mallorca, Spain,
as an off-season holiday destination, Journal of Travel Research, Vol. 38, 260-269.
696. Kozinets, R. V. (2008), Technology/ideology: How ideological fields influence
con- sumers' technology narratives, Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 6,
pp. 865–881.

421
697. Kozinets, R. V. (2002), The field behind the screen: Using netnography for
marketing research in online communities, Journal of Marketing Research, Vol. 39,
No. 1, pp. 61-72.
698. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., Wilner, S. J. S. (2010),
Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online
communities, Journal of Marketing, Vol. 74, No. 2, pp. 71-89.
699. Kraut, R., Kiesler, S., Boneva, B., Cummings, J., Helgeson, V., Crawford, A.
(2002), Internet paradox revisited, Journal of Social Issues, Vol. 58, No. 1, pp. 49-74.
700. Kraut, R., Patterson, M., Lundmark, V., Kiesler, S., Mukopadhyay, T.,
Scherlis, W. (1998), Internet paradox: A social technology that reduces social
involvement and psychological well-being? American Psychologist, Vol. 53, No. 9,
pp. 1017-1031.
701. Kraut, R., Mukhopadhyay, T., Szczypula, J., Kiesler, S., Scherlis, W. (1999),
Communication and information: alternative uses of the internet in households,
Information Systems Research, Vol. 10, No. 4, pp. 287–303.
702. Krešić, D., Miličević, K., Boranić Živoder, S. (2011), Utjecaj informacijskih i
komunikacijskih tehnologija na marketing turističkih destinacija, Izazovi upravljanja
turizmom, Znanstvena edicija Instituta za turizam, knjiga br. 5, str. 69-86.
703. Krippendorf, K. (2004), Content analysis: An introduction to its methodology
(2nd ed.), Thousand Oaks, CA: Sage.
704. Krishnamurthy, S., Singh, N. (2005), The international e-marketing framework
(IEMF): identifying the building blocks for future e-marketing research, International
Marketing Review, Vol. 22, No. 6, pp. 605–610.
705. Križman Pavlović, D. (2008), Marketing turističke destinacije, Mikrorad d.o.o.
Zagreb.
706. Krupka, Z., Škvorc, A. (2014), Važnost identiteta snažne marke u stvaranju
lojalnosti i povjerenja potrošača, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, Vol. 12,
No. 1.
707. Kucuk, S.U., Krishnamurthy, S. (2007), An analysis of consumer power on the
Internet, Technovation, Vol. 27, No. 1-2, pp. 47–56.
708. Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., Kannan, P. K. (2015),
From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on
Customer Behavior, Journal of Marketing, DOI: 10.1509/jm.14.0249, pp. 1-19.

422
709. Kurilovas, E., Kubičinskiene, S., Dagiene, V. (2014), Web 3.0 – Based
personalisation of learning objects in virtual learning environments, Computers in
Human Behavior, Vol. 30, pp. 654-662.
710. Kušić, S. (2010), Online društvene mreže i društveno umrežavanje kod učenika
osnovne škole: navike Facebook generacije, Život i škola, No. 24/2, pp. 103-125.
711. Kwon, O., Wen, Y. (2010), An empirical study of the factors affecting social
network service use, Computers in Human Behavior, Vol. 26, No. 2, pp. 254–263.
712. Laat, P. (2005), Trusting virtual trust, Ethics and Information Technology,
Vol. 7, No. 3, pp. 167–180.
713. Labbe, M. (2011), A natural partnership: Turism & Online markeing,
International Trade Forum, Vol. 2, pp. 26-27.
714. Laboy, F., Torchio, P. (2007), Web 2.0 for the travel marketer and consumer,
White paper, E-site Marketing and the International Association of Online
Communicators, dostupno na: http://www.esitemarketing.com/web2-travel-
marketing.php (16.04.2008.).
715. Labrecque, L. I., Markos, E., Milne, G. R. (2011), Online Personal Branding:
Processes, Challenges, and Implications, Journal of Interactive Marketing, Vol. 25,
No. 1, pp. 37–50.
716. Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., Ramaawani, S. N. (2001), Consumers’
responses to negative word-of-mouth communication: an attribution theory
perspective, Journal of Consumer Psychology, Vol. 11, No. 1, pp. 57-73.
717. Lavidge, R. J., Steiner, G.A. (1961), A model for predictive measurements of
advertising effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 24, October, pp. 59-62.
718. Lai, C. H. (2014), An integrated approach to untangling mediated
connectedness with online and mobile media, Computers in Human Behavior, Vol. 31,
pp. 20-26.
719. Lai, C. H., Katz, J. E. (2012), Are we evolved to live with mobiles? An
evolutionary view of mobile communication, Periodica Polytechnica Social and
Management Sciences, Vol. 20, No. 1, pp. 45–54.
720. Lai, V.S., Li, H. (2005), Technology acceptance model for Internet banking: an
invari- ance analysis, Information and Management, Vol. 42, No. 2, pp. 373–386.
721. Lake, L. (2009), Consumer Behaviour for Dummies, Wiley Publishing, Inc.,
Hoboken, NJ.

423
722. Lancaster, K. J. (1966), A new approach to consumer theory, Journal of
Political Economy, Vol. 14, pp. 132–157.
723. Lange, P. G. (2008), Publically Private and Privately Public: Social
Networking on YouTube, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13,
pp. 361–380.
724. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O. (2013), To be or not to be in social
media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of
Information Management, Vol. 33, No. 1, pp. 76-82.
725. LaRose, R. (2001), Understanding internet usage: A social-cognitive approach
to uses and gratification, Social Science Computer Review, Vol. 19, No. 4, pp. 395–
413.
726. Lassila, O., Hendler, J. (2007), Embracing ‘‘Web 3.0”, IEEE Internet
Computing, Vol. 11, No. 3, pp. 90–93.
727. Laudon, K. C., Laudon, J. P. (2006), Management Information Systems:
Managing the Digital Firm (10th ed.), Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall.
728. Law, R. (2006), Internet and tourism – part XXI: TripAdvisor, Journal of
Travel & Tourism Marketing, Vol. 20, No. 1, pp. 75-77.
729. Law, R., Leung, K., Wong, J. (2004), The impact of the Internet on travel
agencies, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 16,
No. 2, pp. 100-107.
730. Lecinski, L. (2011), Winning the zero moment of truth, August 5, Dostupno
na: http://www.zeromomentoftruth.com/ (16.02.2016).
731. Lee, T. H. (2009), A structural model for examining how destination image and
interpretation services affect future visitation behavior: a case study of Taiwan’s
Taomi eco-village, Journal of Sustainable Tourism, Vol. 17, No. 6, pp. 727-745.
732. Lee, J. G., Antoniadis, P., Salamatian, K. (2010), Faving Reciprocity in
Content Sharing Communities A comparative analysis of Flickr and Twitter,
Proceeding of International Conference on Advances in Social Networks Analysis and
Mining (ASONAM) 2010, Aug 2010, Odense, Denmark.
733. Lee, G., Cai, L. A., O'Leary, J. T. (2006), www.Branding.States.US: An
analysis of brand-building elements in the US state tourism websites, Tourism
Management, No. 27, pp. 815-828.

424
734. Lee, C. C., Hu, C. (2004), Analyzing hotel customers' E-complaints from an
Internet complaint forum, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 17, No. 2, 3,
pp. 167.
735. Lee, A., Law, R., Murphy, J. (2011), Helpful Reviewers in TripAdvisor, an
Online Travel Community, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 28, No. 7,
pp. 675-688.
736. Lee, Y., Yoo, K. H., Gretzel, U. (2009), Social identity formation through
blogging: Comparison of U.S. and Korean travel blogs, In Proceedings of the 14th
annual graduate student research conference in hospitality and tourism, Las Vegas.
737. Lee, M., Youn, S. (2009), Electronic word of mouth (eWOM): How eWOM
platforms influence consumer product judgement, International Journal of
Advertising, Vol. 28, No. 3, pp. 473–499.
738. Lee, W., Xiong, L., Hu, C. (2012), The effect of Facebook users’ arousal and
valence on intention to go to the festival: Applying an extension of the technology
acceptance model, International Journal of Hospitality Management, Vol. 31, pp. 819-
827.
739. Lee, B. C., Wicks, B. (2010), Tourism technology training for destination
marketing organisations (DMOs): Need-based content development, Journal of
Hospitality Leisure Sport and Tourism, Vol. 9, No. 1, pp. 39-52.
740. Lee, B. C., Wicks, B., Huang, W. (2009), Development of technology training
for destination marketing organisations, In Höpken, W., Gretzel, U., Law, R. (Eds.),
Information and Communication Technologies in Tourism 2009, pp. 393-405.
741. Leiper, N. (2004), Tourism Management (Third ed.), Malaysia: Pearson
Education Australia.
742. Lefebvre, R. C. (2007), The new technology: the consumer as participant rather
than target audience, Social Marketing Quarterly, Vol. 13, No. 3, pp. 31-42.
743. Leggat, H. (2010), Rebuild Brand Loyalty with Social Media, Dostupno na:
http://www.bizreport.com/2010/08/price-sensitive-shoppers-still-seeking-out-
deals.html (15.8.2014).
744. Lehto, X. R. Y., O'Leary, J. T., Morrison, A. M. (2004), The effect of prior
experience on vacation behavior, Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 4, pp.
801–818.
745. Lempert, P. (2006), Caught in the Web, Progressive Grocer, Vol. 85, No. 12,
pp. 18.

425
746. Lenhart, A. (2009), Adults and Social Networking Websites, Pew Internet and
American Life Project, Washington, DC, dostupno na:
www.pewinternet.org/Reports/2009/Adults-and-Social-Network-Websites.aspx
(11.03.2010.).
747. Lenhart, A., Arafeh, S., Smith, A., Macgill, A. R. (2008), Writing, technology
and teens, Pew Internet & American Life Project, Washington, DC, Dostupno na:
www.pewinternet.org/,/media/Files/Reports/
2006/PIP%20Bloggers%20Report%20July%2019%202006.pdf.
748. Lenhart, A., Fox, S. (2006), Bloggers: a portrait of the internet’s new
storytellers, Pew Internet & American Life Project, Washington, DC, Dostupno na:
www.pewinternet.org/pdfs/PIP%20Bloggers% 20Report%20July%2019%202006.pdf
(09.09.2012.).
749. Lenhart, A., Madden, M., Macgill, A. R., Smith, A. (2007), Teens and social
media, Pew internet & American life project, Dostupno na:
http://www.pewinternet.org/Reports/2007/Teens-and-Social-Media.aspx
(05.05.2008.).
750. Lenhart, A., Purcell, K., Smith, A., Zickuhr, K. (2010), Social media & mobile
internet use among teens and young adults, A project of the Pew Internet and
American Life Project Web site, dostupno na:
http://files.eric.ed.gov/fulltext/ED525056.pdf (09.01.2016.).
751. Leung, L. (2013), Generational differences in content generation in social
media: The roles of the gratifications sought and of narcissism, Computers in Human
Behavior, Vol. 29, No. 3, pp. 997-1006.
752. Levy, P. (1997), Collective intelligence, Mankind's emerging world in
cyberspace, Massachusetts: Perseus Books.
753. Lew, A. (2007), Why don’t we blog? University faculty blogging about travel
& tourism, Tourism Place, 30 June, dostupno na:
http://tourismplace.blogspot.com/2007/05/why-dont-we-blog-university-faculty.html
(17.04.2008.).
754. Li, M., Cai, L. A. (2012), The effects of personal values on travel motivation
and behavioral intention, Journal of Travel Research, Vol. 51, No. 4, pp. 473– 487.
755. Li, X., Hitt, L. M. (2008), Self-selection and information role of online product
reviews, Information Systems Research, Vol. 19, No. 4, pp. 456-474.

426
756. Li, F., Huang, M., Yang, Y., Zhu, X. (2011), Learning to identify review spam,
IJCAI International Joint Conference on Artificial Intelligence, pp. 2488-2493.
757. Li, X., Pan, B., Zhang, L., Smith, W. W. (2009), The effect of online
information search on image development: Insights from a mixed-method study,
Journal of Travel Research, Vol. 48, No. 1, pp. 45-57.
758. Libai, B., Bolton, R., Bugel, M., de Ruyter, K., Gotz, O., Risselada, H.,
Stephen, A. (2010), Customer to customer interactions: broadening the scope of word
of mouth research, Journal of Service Research, Vol. 13, No. 3, pp. 267-282.
759. Liburd, J. J. (2012), Tourism research 2.0, Annals of Tourism Research, Vol.
39, No. 2, pp. 883-907.
760. Lichenthal, J. D., Eliaz, S. (2003), Internet ointegration in business marketing
tactics, Industrial Marketing Management, Vol. 32, pp. 3-13.
761. Lider (2014), Oglašavanje na video platformi YouTube od sada dostupno i u
Hrvatskoj, 18. ožujak, dostupno na: http://liderpress.hr/poslovna-znanja/oglasavanje-
na-video-platformi-youtube-od-sad-dostupno-i-u-hrvatskoj/ (13.06.2014.).
762. Lih, A. (2004), Wikipedia as participatory journalism: reliable sources?
Metrics for evaluating collaborative media as a news resource, In Procedia of 5th
international symposium on online journalism.
763. Lim, Y., Chung, Y., Weaver, P. A. (2012), The impact of social media on
destination branding: Consumer-generated videos versus destination marketer-
generated videos, Journal of Vacation Marketing, Vol. 18, No. 3, pp. 197-206.
764. Lin, F., Hsueh, C. (2006), Knowledge map creation and maintenance for
virtual communities of practice, Information Processing and Management, Vol. 42,
No. 2, pp. 551-568.
765. Lin, Y. S., Huang, J. Y. (2006), Internet blogs as a tourism marketing medium:
A case study, Journal of Business Research, Vol. 59, pp. 1201-1205.
766. Lin, T. M. Y., Luarn, P., Huang, Y. K. (2005), Effect of Internet book reviews
on purchase intention: a focus group study, The Journal of Academic Librarianship,
Vol. 31, No. 5, pp. 461-468.
767. Lin, C. S., Wu, S., Tsai, R. J. (2005), Integrating perceived playfulness into
expectation–confirmation model for web portal context, Information and
Management, Vol. 42, No. 5, pp. 683–693.

427
768. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., Pan, B. (2008), Electronic word-of-mouth in
hospitality and tourism management, Tourism Management, Vol. 29, No. 3, pp. 458-
468.
769. Liu, S. (2005), A theoretic discussion of tourism e-commerce, Proceedings of
the 7th international conference on electronic commerce, ACM Press, New York.
770. Liu, Y. (2006), Word of mouth for movies: its dynamics and impact on box
office revenue, Journal of Marketing, Vol. 70, No. 3, pp. 74-89.
771. Liu, B., Hu, M., Cheng, J. (2005), Opinion Observer: Analyzing and
Comparing Opinions on the Web, Proceedings of the 14th international conference on
World Wide Web - WWW '05, pp. 342-351.
772. Livingstone, S. (2008), Internet literacy: Young people’s negotiation of new
online opportunities. In McPherson, T. (Ed.), Digital youth, innovation, and the
unexpected, The MIT Press, Cambridge, pp. 101-122.
773. Llodra-Riera, I., Martinez-Ruiz, M. P., Jimenez-Zarco, A. I., Izquierdo-Yusta,
A. (2015), Assessing the influence of social media on tourists’ motivations and image
formation of a destination, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol.
7, Is.4, pp. 458 – 482.
774. Lo, I. S., McKercher, B., Lo, A., Cheung, C., Law, R. (2011), Tourism and
online photography, Tourism Management, Vol. 32, No. 4, pp. 725–731.
775. Loges, W. E., Jung, J. Y. (2001), Exploring the digital divide internet
connectedness and age, Communication Research, Vol. 28, No. 4, pp. 536–562.
776. Longart, P. (2010), What drives word-of-mouth in restaurants?, International
Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22, No. 1, pp. 121-128.
777. Loureiro, A., Messias, I., Barbas, M. (2012), Embracing Web 2.0 & 3.0 Tools
to Support Lifelong Learning - Let Learners Connect, Procedia Social and Behavioral
Sciences, No. 46, pp. 532-537.
778. Lovelock, C., Paterson, P., Walker, R. (2001), Services Marketing: An Asia-
Pacific Perspective, Frenches Forest: Prentice Hall.
779. Lu, C, C., Hsu, Y. L., Lu, Y., Lin, W. J. (2015), Measuring Satisfaction by
Motivation, Travel Behaviour and Shopping Behaviour: The Case of Lake Scenic
Area in Taiwan, The International Journal of Organizational Innovation, Vol. 8, No.
1, pp. 117-132.

428
780. Luo, M., Feng, R., Cai, L. (2004), Information search behavior and tourist
characteristics: The Internet vis-a-vis other information sources, Journal od Travel &
Tourism Marketing, Vol. 17, No. 2/3, pp. 15-25.
781. Luo, X., Zhang, J., Duan, W. (2013), Social media and firm equity value,
Information Systems Research, Vol. 24, No. 1, pp. 146-163.
782. Luo, Q., Zhong, D. (2015), Using social network analysis to explain
communication characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social
networking sites, Tourism Management, Vol. 46, pp. 274-282.
783. Lytras, M. D., García, R. (2008), Semantic Web applications: a framework for
industry and business exploitation – What is needed for the adoption of the Semantic
Web from the market and industry, International Journal of Knowledge and Learning,
Vol. 4, No. 1, pp. 93–108.
784. Lytras, M. D., Ordóñez de Pablos, P. (2009), Social Web Evolution. Integrating
Semantic Applications and Web 2.0 Technologies, IGI-Global.
785. Lytras, M., Ordóñez de Pablos, P. (2007), Red Gate Corner: a Web 2.0
prototype for knowledge and learning concerning China business and culture,
International Journal of Knowledge and Learning, Vol. 3, No. 4&5, pp. 542–548.
786. Ma, H., Yang, H., Lyu, M. R., King, I. (2008), Mining social networks using
heat difusion processes for marketing candidates selection, The 17th ACM conference
on Information and knowledge management (CIKM '08), ACM, New York, USA, pp.
233-242.
787. Mack, R. W., Blose, J. E., Pan, B. (2008), Believe it or not: Credibility of blogs
in tourism. Journal of Vacation Marketing, Vol. 14, No. 2, pp. 133-144.
788. MacKay, K. J., Fesenmaier, D. R. (1997), Pictorial element of destination in
image formation, Annals of Tourism Research, Vol. 24, No. 3, pp. 537-565.
789. MacKay, K., Vogt, C. (2012), Information Technology in Everyday and
Vacation Contexts, Annals of Tourism Research, Vol. 39, No. 3, pp. 1380-1401.
790. Madden, M. (2009), The Audience for Online Video-Sharing Sites Shoots Up,
Pew Internet & American Life Project, Report, June 17, Dostupno na:
http://www.pewinternet.org/Reports/2009/10-Home-Broadband-Adoption-2009.aspx
(10.08.2016.).
791. Madden, M., Smith, A. (2010), Reputation management and social media: How
people monitor their identity and search for others online, A project od the Pew
Internet and American Life Project Web site, dostupno na:

429
 http://www.pewinternet.org/files/old-media/Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Man
agement_with_topline.pdf (09.01.2015.).
792. Magaš, D. (2008), Destinacijski menadžment, Modeli i tehnike, Fakultet za
turistički i hotelski menadžment, Opatija.
793. Manalo, J. (2014), Social Media Trends for Tourism Boards, Skift, Dostupno
na: http://skift.com/wp-content/uploads/2014/11/Skift_Social-Media-Tourism-
Symposium-2014.pdf (13.0.8.2016.).
794. Manchanda, P., Dube, J. P., Goh, K. Y., Chintagunta, P. K. (2006), The effect
of banner advertising on Internet purchasing, Journal of Marketing Research, Vol. 43,
No. 1, pp. 98—108.
795. Manfredo, M. J., Bright, A. D. (1991), A model for assessing the effects of
communication on recreationists, Journal of Leisure Research, Vol. 23, No. 1, pp. 1-
20.
796. Mangold, W. G., Faulds, D. J. (2009), Social media: the new hybrid element of
promotion mix, Business Horizons, Vol. 52, No. 4, pp. 357-365.
797. Mansfeld, Y. (1992), From Motivation to Actual Travel, Annals of Tourism
Research, Vol. 19, pp. 399–419.
798. March, R. G., Woodside, A. G. (2005), Tourism Behavior: Travelers’
Decisions and Actions, CABI Publishing, Cambridge.
799. Marcussen, C. (2008), Trends in European Internet Distribution – of Travel and
Tourism Services, Centre for Regional and Tourism Research.
800. Marcussen, C. (1999a), Internet distribution od European travel and tourism
services, Research Centre of Bornholm, Denmark.
801. Marcussen, C. (1999b), The effects of Internet distribution of travel and
tourism services on the marketing mix: No-frills, fair fares and fare wars in the air,
Information Technology & Tourism, Vol. 2, No. 3/4, pp. 197-212.
802. Marcussen, C. H. (1997), Marketing Europe tourism products via
Internet/WWW, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol. 6, No. 3/4, pp. 23-24.
803. Marsden, P. (2006), Introduction and summary, in Kirby, J., Marsden, J. (Eds),
Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Butterworth-
Heinemann, Burlington, MA, pp. 15-35.
804. Martini, U., French, M. (2002), E-tourism Project Research Areas and Second
– Year Results, pp. 5, in Gonan Božac, M., Paulišic, M. (2008), Development of a
Tourist Destination: The Case of the Republic of Croatia, 4th International

430
 Conference An Enterprise Odyssey: Tourism - Governance and Entrepreneurship,
Conference proceedings, 11-14. June, Zagreb, Croatia, pp. 1698-1711.
805. Marušić, Z., Čorak, S., Sever, I. (2015), TOMAS ljeto 2014 - Stavovi i
potrošnja turista u Hrvatskoj, Institut za turizam, Zagreb.
806. Marušić, Z., Čorak, S., Sever, I., Ivandić, N. (2011), Stavovi i potrošnja turista
u Hrvatskoj- TOMAS Ljeto 2010, Institut za turizam, Zagreb.
807. Marušić, M., Prebežac, D. (2004), Istraživanje turističkih tržišta, Zagreb:
Adeco.
808. Marwick, A., Boyd, D. (2011), I Tweet Honestly, I Tweet Passionately: Twitter
Users, Context Collapse, and the Imagined Audience, NewMedia & Society, Vol. 13,
No. 1, pp. 114–133.
809. Maslow, A. H. (1943), A theory of human motivation, Psychological Review,
Vol. 50, No. 4, pp. 370.
810. Mason, B. (1999), Issues in virtual ethnography, In Kathy Buckner (Ed.),
Ethnographic studies in real and virtual environments: Inhabited information spaces
and connected communities, Edinburgh, pp. 61–69.
811. Mathieson, A., Wall, G. (1982), Tourism: Economic, physical and social
impacts, Harlow: Longman.
812. Maurer, C., Wiegmann, R. (2011), Effectiveness of Advertising on Social
Network Sites: A Case Study on Facebook, Information and Communication
Technologies in Tourism, Springer, pp. 485-498.
813. Mayo, E. J. (1973), Regional Images and Regional Travel Destination,
Proceedings of the Forth Annual Conference of Travel and Tourism Research
Association, Salt Lake City, pp. 211-217.
814. Mayo, E., Jarvis, L. (1981), The Psychology of Leisure Travel: Effective
Marketing and Selling of Travel Services, Boston: CBI Publishing Co., Inc.
815. Mayzlin, D. (2006), Promotional chat on the Internet, Marketing Science, Vol.
25, No. 2, pp. 155-163.
816. McCarteny, G., Butler, R., Bennett, M. (2008), Journal of Travel Research,
Vol. 47, No. 2, pp. 183-196.

817. McIntosh, R. W. (1972), Tourism principles, practices and philosophies,

Columbus, Ohio: Grid, Inc.

431
818. McIntosh, K. W., Goeldner, C. R. (1990), Tourism: Principles, practices,
philosophies (6th ed), Wiley, New York.
819. Mclntosh, R., Goeldner, C. (1977), Tourism principles, practices, philosophies,
columbus, Ohio: Grid, lnc.
820. McKee, S. (2010), Creative B2b Branding (No, Really): Building a Creative
Brand in a Business World, Goodfellow Publishers Limited, USA.
821. McKinsey (2007), How business are using Web 2.0: A McKinsey global
survey', The McKinsey Quarterly, dostupno na:
http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/How_businesses_are_using_Web_20_
A_McKinsey_Global_Survey_1913_abstract (03.02.2010.).
822. McKnight, H., Kacmar, C. (2006), Factors of information credibility for an
Internet advice site, In Proceedings of the 39th Hawaii international conference on
system sciences.
823. McWilliam, G. (2000), Building stronger brands through online communities,
Sloan Management Review, Spring, pp. 43-54.
824. Menasco, M., Hawkins, D. (1978), A Field Test of the Relationship between
Cognitive Disonance and State Anxiety, Journal of Marketing Research, November,
pp. 650-655.
825. Mercille, J. (2005), Media effects on image. The case of Tibet, Annals of
Tourism Research, Vol. 32, pp. 1039–1055.
826. Merriam-Webster (2015), Dictionary, Importance, Dostupno na:
http://www.merriam-webster.com/dictionary/importance (07.03.2015.).
827. Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Roundtree, R. (2003), The
influence of technology anxiety on consumer use and experiences with self-service
technologies, Journal of Business Research, Vol. 58, No. 11, pp. 899–906.
828. Michopoulou, E., Buhalis, D., Michailidis, S., Ambrose, I. (2007), Destination
management systems: Technical challenges in developing an eTourism platform for
accessible tourism in Europe, in Sigala, M., Mich, L. Murphy, J. (eds.), Information
and communication technologies in tourism (2007), Springer, Wien, pp. 301–310.
829. Van Middelkoop, M., Borgers, A., Timmermans, H. (2003), Inducing Heuristic
Principles of Tourist Choice of Travel Mode: A Rule-Based Approach, Journal of
Travel Research, Vol. 42, pp. 75-83.
830. Middleton, V. T. C. (1994), Marketing for Travel and Tourism, 2nd edn.,
Butterworth-Heinemann, London.

432
831. Middleton, V., Hawkins, R. (1998), Sustainable tourism: A marketing
perspective, Butterworth-Heinemann, Oxford.
832. Midgley, D. F. (1983), Patterns of interpersonal information seeking for the
purchase of a symbolic product, Journal of Marketing Research, Vol. 20, pp. 74-83.
833. Mieczkowski, Z. (1990), World Trends in Tourism and Recreation, American
University Studies Series XXV Geography, Vol. 3. New York: Peter Lang.
834. Miguens, J., Baggio, R., Costa, C. (2008), Social media and Tourism
Destinations: TripAdvisor Case Study, Advances in Tourism Research (IASK
ATR2008), Aveiro, Portugal, May 26-38.
835. Mikulić, J., Prebežac, D. (2012), Using dummy regression to explore
asymmetric effects in tourist satisfaction: A cautionary note, Tourism Management,
Vol. 33, pp. 713-716.
836. Mill, R., Morrison A. M. (1985), The tourism system, Prentice-Hall,
Englewood cliffs.
837. Miller, C. C. (2009), Who's driving Twitter's popularity? Not teens, New York
Times, 25 August.
838. Miller, A., Edwards,W. (2007), Give and take: a study of consumer photo-
sharing culture and practice, In Proceedings of the SIGCHI conference on human
factors in computing systems, San Jose, California, USA.
839. Milman, A., Pizam, A. (1995), The role of awareness and familiarity with a
destination: The central Florida case, Journal of Travel Research, Vol. 33, No. 3, pp.
21-27.
840. Mingming, C., Edwards, D. (2015), Social media in tourism: a visual analytic
approach, Current Issues in Tourism, Vol. 18, Is. 11, pp. 1080-1087.
841. Minichiello, V., Aroni, R., Timewell, E., Alexander, L. (1990), In depth
interviewing: Researching people, Melbourne: Longman Cheshire.
842. Mitchell, V., Greatorex, M. (1993), Risk Perception and Reduction in the
Purchase of Consumer Services, The Service Industries Journal, Vol. 13, pp. 179-200.
843. Moe, W. W., Schweidel, D. A. (2012), Online product opinions: incidence,
evaluation and evolution, Marketing Science, No. 31 (May-June), pp. 372-386.
844. Mohan, P., Brooks, C. (2003), Learning objects on the semantic web, In
Proceedings Int’l Conference Advanced Learning Technologies.

433
845. Mohsin, A. (2005), Tourist Attitudes and Destination Marketing: The Case of
Australia’s Northern Territory and Malaysia, Tourism Management, Vol. 26, No. 5,
pp. 723-733.
846. Molina, A., Esteban, A. (2006), Tourism brochures: usefulness and image,
Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 4, pp. 1036-1056.
847. Money, R. B., Crotts, J. C. (2003), The effect of uncertainty avoidance on
information search, planning, and purchases of international travel vacations, Tourism
Management, Vol. 24, No. 2, pp. 191–202.
848. Montejo-Raez, A., Perea-Ortega, J. M., Garcia-Cumbreras, M. A. (2011),
Otiŭm: A web based planner for tourism and leisure, Expert Systems with
Applications, Vol. 38, pp. 10085-10093.
849. Moon, J., Kim, Y. (2001), Extending the TAM for a World-Wide-Web context,
Information & Management, Vol. 38, No. 4, pp. 217–230.
850. Morey, E. R., Shaw, W. D., Rowe, R. D. (1991), A discrete choice model of
recreational participation site choice, and activity valuation when complete trip data
are not available, Journal of Environmental Economics and Management, Vol. 20, pp.
181–201.
851. Morgan, R. M., Hunt, S. D. (1994), The commitment-trust theory of
relationship marketing, The journal of marketing, pp. 20-38.
852. Morley, C. L. (1994a), Experimental destination choice analysis, Annals of
Tourism Research, Vol. 21, No. 4, pp. 780–791.
853. Morley, C. L. (1994b), Discrete choice analysis of the impact of tourism Q13
prices, Journal of Travel Research, Vol. 33, pp. 8–14.
854. Morosan, C., Jeong, M. (2008), The role of the internet in the process of travel
information search, Information Technology in Hospitality, Vol. 51, pp. 13-23.
855. Morrison, A. M., Taylor, J. S., Morrison, A. J., Morrison, A. D. (1999),
Marketing small hotels on the World Wide Web, Information Technology & Tourism,
Vol. 2, No. 2, pp. 97-113.
856. Morville, P., Rosenfeld, L. (1998), Information Architecture for the World
Wide Web, O'Reilly Media.
857. Moskaliuk, J., Kimmerle, J., Cress, U. (2012), Collaborative knowledge
building with wikis: The impact of redundancy and polarity, Computers & Education,
No. 58, pp. 1049–1057.

434
858. Moutinho, L. (1993), Consumer behaviour in tourism, European Journal of
Marketing, Vol. 21, No. 10, pp. 5-44.
859. Moutinho, L. (1987), Consumer behaviour in tourism, European Journal of
Marketing, Vol. 21, No. 10, pp. 2–44.
860. Moutinho, L. (1986), Consumer Behavior in Tourism, Management
Bibliographies & Reviews, Vol. 12, pp. 3-42.
861. Moutinho, L., Rate, S., Ballantyne, R. (2013), Future-cast: an exploration of
key emerging megatrends in the tourism arena, In: Costa, C., Panyik, E., Buhalis, D.
(eds) Trends in European Tourism Planning and Organisation,
Bristol/Buffalo/Toronto: Channel View Publications, pp. 313–325.
862. Moutinho, L., Trimble, J. (1991), A Probability of Revisitation Model: The
Case of Winter Visits to the Grand Canyon, The Service Industries Journal, Vol. 11
pp. 439–457.
863. Mudambi, S., Schuff, D. (2010), What makes a helpful online review? A study
of customer reviews on Amazon.com, MIS Quarterly, Vol. 34, No. 1, pp. 185–200.
864. Mullen, B., Johnson, C. (1990), The psychology of consumer behavior,
Hillsdale: Lawrence Erlbaum.
865. Muller, T. (1991), Using Personal Values to Define Segments in an
International Tourism Market, International Marketing Review, Vol. 8, pp. 57–70.
866. Muller, H., Gove, J. L., Webb, J. S. (2012), Understanding tablet use: a multi-
method exploration, Proceedings of the 14th Conference on Human-Computer
Interaction with Mobile Devices and Services (Mobile HCI 2012), ACM, San
Francisco, CA.
867. Munar, A. M. (2011), Tourist-created content: rethinking destination branding,
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 5, No. 3, pp.
291-305.
868. Munar, A. M. (2010), Digital exhibitionism: The age of exposure, Culture
Unbound, Vol. 2, pp. 401–422, doi:10.3384/cu.2000.1525.102.
869. Munar, A. M. (2009), Chapter 2 Challenging the Brand, in Liping A.
Cai, William C. Gartner, Ana María Munar (ed.), Tourism Branding: Communities in
Action (Bridging Tourism Theory and Practice, Volume 1), Emerald Group Publishing
Limited, pp.17 – 35.

435
870. Munar, A. M., Gyimothy, S., Cai, L. (2013), Tourism Social Media: A New
Research Agenda, Tourism Social Media: Transformations in Identity, Community
and Culture Tourism, Tourism Social Science Series, Vol. 18, pp. 1–15.
871. Munar, A. M., Jacobsen, J. K. S. (2013), Trust and Involvement in Tourism
Social Media and Web-Based Travel Information Sources, Scandinavian Journal of
Hospitality and Tourism, Vol. 13, No. 1, pp. 1-19.
872. Munro, J., Richards, B. (2011), Destination brand challenges: the digital
challenge, In Wang, Y., Pizam, A. (Eds), Destination Marketing and Management,
Theories and Applications, Oxfordshire, CAB International, pp. 141–154.
873. Murdough, C. (2009), Social media measurement: It's not impossible, Journal
of Interactive Advertising, Vol. 10, No. 1, pp. 94-99.
874. Murphy, L., Moscardo, G., Benckendorff, P. (2007), Exploring word-of-mouth
influences on travel decisions: Friends and relatives vs. other travelers, International
Journal of Consumer Studies, Vol. 31, No. 5, pp. 517–527.
875. Murray, K. B. (1991), A test of services marketing theory: Consumer
information acquisition activities, Journal of Marketing, Vol. 55, pp. 10-25.
876. Musser, J., O’Reilly T., (2006), Web 2.0 principles and Best Practices,
O’Reilly Radar Report, ISBN 0-596-52769-1.
877. Mutch, A. (1993), Successful use of information technology in a small tourism
enterprise: The case of Country Holidays, The Journal of Strategic Information
Systems, Vol. 2, No. 3, pp. 264-275.
878. Mutinda, R., Mayaka, M (2012), Application of destination choice model:
Factors influencing domestic tourists destination choice among residents of Nairobi,
Kenya, Tourism Management, Vol. 33, pp. 1593-1597.
879. Naaman, M., Boase, J., Lai, C. H. (2010), Is it Really About Me? Message
Content in Social Awareness Streams, Proceedings of the 2010 ACM Conference on
Computer Supported CooperativeWork, Association for ComputingMachinery:
Savannah, GA., February 6-10, pp. 189-192.
880. Nacht, R. (2007), Blogs, effective tools for internal communications, 26
January, dostupno na: http://www.realblogging.com/effective-blog-marketing/blogs-
effective-tools-internal-communications-part-iv (17.04.2008.).
881. Načinović Negri, O. (2014), Komunikacija s diplomiranim studentima studija
„Kreativni menadžmentu procesima“ Pitehnike Pula, Specijalistički rad, Pula.

436
882. Nahab, S. (1975), Tourism management, London: Tourism International Press,
Londres.
883. Nadeau, J., Heslop, L., O’Reilly, N., Luk, P. (2008), Destination in a Country
Image Context, Annals of Tourism Research, Vol. 35, pp. 84–106.
884. Naryana, C. L., Markin, R. J. (1975), Consumer Behavior and Product
Performance: An Alternative Conceptualization, Journal of Marketing, Vol. 39, pp. 1-
6.
885. Nardi, B. A., Schiano, D. J., Gumbrecht, M., Swartz, L. (2004), Why we blog,
Communications of the ACM, Vol. 47, No. 12, pp. 41–46.
886. Narvaez Vasquez, G. A., Escamilla, E. M. (2014), Best Practice in the Use of
Social Networks Marketing Strategy as in SMEs, Procedia - Social and Behavioral
Sciences, Vol. 148, pp. 533-542.
887. Nedungadi, P. (1990), Recall and consumer consideration sets: Influencing
choice without altering brand evaluations, Journal of Consumer Research, Vol. 17, pp.
263–276.
888. Nesbit, J. C., Li, J. (2004), Web-based tools for learning object evaluation,
International conference on education and information systems: Technologies and
Applications, pp. 21-25.
889. Neuenfdorf, K. A. (2006), The Content Analysis Guidebook, Thousand Oak,
CA: Sage.
890. Newhagen, J., Rafaeli, S. (1996), Why communication researchers should
study the internet: a dialogue, Journal of Computer Mediated Communication, Vol.
46, No. 1, pp. 4–13.
891. Newholm, T., Shaw, D. (2007), Studying the ethical consumer: A review of
research, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 6, No. 5, pp. 253-270.
892. Ngai, E. W. T., Gunasekaran, A. (2007), A review for mobile commerce
research and applications, Decision Support Systems, Vol. 43, pp. 3-15.
893. Nicolau, J. L., Mas, F. J. (2008), Sequential choice behavior: Going on
vacation and type of destination, Tourism Management, Vol. 29, pp. 1023-1034.
894. Nicolau, J. L., Mas, F. J. (2005), Stochastic Modeling: A Three-Stage Tourist
Choice Process, Annals of Tourism Research, Vol. 32, No. 1, pp. 49-69.
895. Nicosia, F. (1966), Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising
Implications, Englewood Cliffs: Prentice Hall.

437
896. Nielsen (2013), Paid social media advertising, Industry update and best
practices 2013, The Nielsen Company, New York, dostupno na:
http://nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2013
%20Reports/Nielsen-Paid-Social-Media-Adv-Report-2013.pdf (14.10.2013.).
897. Nielsen (2012), State of the media: The social media report, The Nielsen
Company, New York, dostupno na:
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-
Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf (15.05.2015.).
898. Nielsen (2010), Social Networks/Blogs Now Account for One in Every Four
and a Half Minutes Online, The Nielsen Company, New York, NY, dostupno na:
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/social-media-accounts-for-22-
percent-of-time-online (23.07.2013.).
899. Nielsen (2009), Global advertising: Consumers trust real friends and virtual
strangers the most, Dostupno na: http://blog.nielsen.
com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-
virtual-strangers-the-most/ (25.04.2010.).
900. Nielsen, N. C., Liburd, J. J. (2008), Geographical information and landscape
history in tourism communication in the age of Web 2.0. The case of the salt river bay
national park in st. croix of the U.S. virgin islands, Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 25, No. 3.
901. Nonnecke, B. (2000), Lurking in email-based discussion lists (Doctoral
dissertation), Dostupno na:
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.91. 5694.
902. Nonnecke, B., Preece, J. (2001), Why lurkers lurk, In Proceeding of seventh
Americas conference on information systems, Boston.
903. Nonnecke, B., Preece, J. (1999), Shedding light on lurkers in online
communities, In Kathy Buckner (Ed.), Ethnographic studies in real and virtual
environments: Inhabited information spaces and connected communities, pp. 123–128,
Edinburgh.
904. Nov, O. (2007), What motivates Wikipedians? Communications of the ACM,
Vol. 50, No. 11, pp. 60–64.
905. Nusair, K., Bilgihan, A., Okumus, F., Cobanoglu, C. (2012), Generation Y
travelers’ commitment to online social network websites, Tourism Management,
doi:10.1016/j.tourman.2012.05.005.

438
906. Nuutinen, J., Sutinen, E., Botha, A., Kommers, P. (2010), From mindtools to
social mindtools: Collaborative writing with the Woven Stories, British Journal of
Educational Technology, Vol. 41, No. 5, pp. 987–995.
907. Nylander, S., Lundquist, T., Brannstrom, A. (2009), At home and with
computer access: why and where people use cell phones to access the internet,
Proceedings of the 27th International Conference on Human Factors in Computing
Systems (CHI 2009), ACM, Boston, MA.
908. O'Connor, P. (2010), Managing a hotel's image on TripAdvisor, Journal of
Hospitality Marketing & Management, Vol. 17, No. 7, pp. 754-772.
909. O’Connor, P. (2008), User-generated content and travel: a case study on
TripAdvisor.com, In O’Connor, P., Höpken, W., Gretzel, U. (Eds.), Information and
communication technologies in tourism, pp. 47-58, Vienna, Austria, Springer.
910. O´Connor, P. (1999), Electronic information distribution in tourism and
hospitality, CAB, Wallingford.
911. O'Connor, P., Höpken, W., Gretzel, U. (2008), User-generated content and
travel: A case study on tripadvisor.com, u O'Connor, P., Höpken, W., Gretzel, U. (ur.),
Information and communication technologies in tourism, 2008, Springer Wien New
York, Wien, Austria, pp. 47-58.
912. O'Driscoll (2007), User Generated Content on Destination Marketing
Organisation Websites, A study of the viability of Destination Marketing
Organisations incorporating User Generated Content into their websites, National
College of Ireland, Dublin.
913. OECD (2007), ParticipativeWeband User-Created Content:Web2.0, Wikis, and
Social Networking, Organisation for Economic Co-operation and Development, Paris,
dostupno na: www.biac.org/members/iccp/mtg/2008-06-seoul-min/9307031E.pdf
(05.07.2010).
914. Oellrich, J., Bauhuber, F. (2007), Inside of a blog, background and thoughts
from the touristic blog Tourismus-zukunft.de, Blogs in tourism conference, Kitzbühel,
12 July.
915. Ofek, E., Wagonfeld, A. B. (2011), Sephora Direct: Investing in Social Media,
Video, and Mobile, Harvard Business School, pp. 1-27.
916. Offerpop (2016), What is a Social Media Platform,
https://www.offerpop.com/definitions/social-media-platform/ (13.09.2016.).

439
917. O'Guinn, T. O., Allen, C. T., Semenik, R. J. (2009), Advertising and Integrated
Brand Promotion,South-Western Cengage Learning, Mason.
918. Ohanian, R. (1991), The impact of celebrity spokespersons’ perceived image
on consumers’ intention to purchase, Journal of Advertising Research,
February/March, pp. 46-53.
919. Ohanian, R. (1990), Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, Journal of
Advertising, Vol. 19, No. 3, pp. 39–52.
920. O'Hern, M. S., Kahle, L. R. (2013), The Empowered Customer: User-
Generated Content and the Future of Marketing, Global Economics and Management
Review, Vol. 18, pp. 22-30.
921. Oliveira, E., Panyik, E. (2015), Content, context and co-creation: Digital
challenges in destination branding with references to Portugal as a tourist destination,
Journal of Vacation Marketing, Vol. 21, pp. 53-74.
922. O'Neill, N. (2008), Defining Social Platforms, Dostupno na:
http://www.adweek.com/socialtimes/defining-social-platforms/1131 (13.09.2016.).
923. O’Neill, M., Palmer, A., Charters, S. (2002), Wine production as a service
experience – the effects of service quality on wine sales, The Journal of Services
Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 342-362.
924. Ooi, C. S., Munar, A. M. (2013), Digital Social Construction of a Tourist Site:
Ground Zero, Tourism Social Media: Transformations in Identity, Community and
Culture Tourism Social Science Series, Vol. 18, pp. 159–175.
925. Oppermann, M. (2000), Tourism destination loyalty, Journal of Travel
Research, Vol. 39, No. 1, pp. 78–84.
926. Oppermann, M. (1998), Destination threshold potential and the law of repeat
visitatio, Journal of Travel Research, Vol. 37, No. 2, pp. 131–137.
927. Oppermann, M. (1997), First-time and repeat visitors to New Zealand, Tourism
Management, Vol. 18, pp. 177-181.
928. Ordóñez de Pablos, P. (2002), Knowledge management and organizational
learning: Typologies of generic knowledge strategies in the Spanish manufacturing
industry from 1995 to 1999, Journal of Knowledge Management, Vol. 6, No. 1, pp.
52–62.

440
929. O’Reilly, T. (2007), What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models
for the Next Generation of Software, Communications & Strategies, No. 65, pp. 17–
27.
930. O’Reilly T. (2005), What is Web 2.0? online, dostupno na:
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html,
(29.01.2015.).
931. Osatuyi, B. (2013), Computers in Human Behavior Information sharing on
social media sites, Computers in Human Behavior, Vol. 29, pp. 2622-2631.
932. Oshikawa, S. (1972), The Measurement of Cognitive Dissonance: Some
Experimetal Findings, Journal of Marketing, January, pp. 64-67.
933. Osterloh, M., Frey, B. S. (2000), Motivation, knowledge transfer, and
organizational forms, Organization Science, Vol. 11, No. 5, pp. 538–550.
934. Oxford Dictionaries (2015), Oxford University Press, dostupno na:
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/Internet (18.01.2015.).
935. Owyang, J., Toll, M. (2007), Tracking the influence of conversations: A
roundtable discussion on social media metricks and measurement, Dow Jones Inc,
New York.
936. Ozretić Došen, Đ. (2001), Čemu služi marka, Marketing UP, Vol. 1, pp. 16-19.
937. Ozretić Došen, Đ., Vranešević, T., Prebežac, D. (1998), The importance of
branding in the development of marketing strategy of Croatia as tourist destination,
Acta turistica, Vol. 10, No. 2, pp. 110-127.
938. Pace, S. (2008), YouTube: An Opportunity for Consumer Narrative Analysis?,
Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 11, No. 2, pp. 213–226.
939. Palacios, N., Paiz, V., Padilla, M. (2005)., La cara oculta del comercio: las
redes sociales; Caso Quesilleras de Nagarote, Encuentro, No. 72, pp. 97- 112.
940. Paliaga, M., Franjić, Z., Stunje Šokčević, Ž. (2010), Methodology of valuation
of cities’ brands, Ekonomska istraživanja, Vol. 23, No. 2, pp. 102-111.
941. Paliouras, G. (2012), Discovery of Web user communities and their role in
personalization, User Modeling and User-Adapted Interaction, Vol. 22, No. 1-2, pp.
151-175.
942. Pallant, J. (2011), SPSS – priručnik za preživljavanje, prevod 4. izdanja, Mikro
knjiga, Beograd.

441
943. Palmer, A. (2002), Destination branding and the Web, In Morgan, N.,
Pritchard, A., Pride, R. (Eds.), Destination branding: Creating the unique destination
proposition, Oxford, UK: Butterworth Heinemann, pp. 186-197.
944. Palmer, A., McCole, P. (2000), The role of electronic commerce in creating
virtual tourism destination marketing organizations, International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol. 12, No. 3, pp. 198–204.
945. Pan, B., Fesenmaier, D. (2006), Online information search. Vacation planning
process, Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 809-832.
946. Pan, B., MacLaurin, T., Crotts, J. (2007), Travel blogs and their implications
for destination marketing, Journal od Travel Research, Vol. 46, No. 1, pp. 35–45.
947. Panian, Ž. ur. (2005), Englesko-hrvatski informatički enciklopedijski rječnik,
M-Z, Europapress holding d.o.o., Zagreb.
948. Pantano, E., Servidio, R. Viassone, M. (2011), An exploratory study of the
tourist-computer interaction: the role of web site usability on hotel quality perception,
International Journal of Digital Content Technology and its Applications, Vol. 5, No.
5, pp. 208-216.
949. Pantano, E., Tavernise, A. and Viassone, M. (2010), Consumer perception of
computer-mediated communication in a social network, Proceedings of the 4th
International Conference on New Trends in Information Science and Service Science,
Gyeongju (Korea), 2007, IEEE, pp. 609-14.
950. Paolillo, J. C. (2008), Structure and Network in the Youtube Core, In HICSS
2008 - 41st Hawaii International International Conference on Systems Science,
January, pp. 156.
951. Papacharissi, Z. (2009), The Virtual Geographies of Social Networks: A
Comparative Analysis of Facebook, LinkedIn and ASmallWorld, New Media &
Society, Vol. 1, No. 1/2, pp. 199–220.
952. Papatheodorou, A. (2001), Why People Travel to Different Places, Annals of
Tourism Research, Vol. 28, pp. 164–179.
953. Parra-López, E., Bulchand-Gidumal, J., Gutiérrez-Taño, D., Díaz-Armas, R.
(2011), Intentions to use social media in organizing and taking vacation trips,
Computers in Human Behavior, Vol. 27, Iss. 2, pp. 640-654.
954. Para-Lopez, E., Gutiérrez-Tańo, D., Díaz-Armas, R. J., Bulchand-Gidumal, J.
(2012), Travelers 2.0: Motivations, opportunity and ability to use social media, In

442
 Sigala, M., Christou, E. & Gretzel, U. (Eds.), Social media in travel and hospitality:
Theory, practice and cases, Burlinton, VT: Ashgate Publishing Company.
955. Parameswaren, M., Whinston, A. B. (2007), Research issues in social
computing, Journal of the Association for Information Systems, Vol. 8, No. 6, pp. 335-
350.
956. Parise, S., Guinan, P. J. (2008), Marketing using Web 2.0, Proceedings of the
41st Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 1-7.
957. Parise, S., Guinan, P., Weinberg, B. (2008), The secrets of marketing in a web
2.0 world, Dostupno na: http://online.wsj.com/article/SB122884677205091919.html
(06.01.2011.).
958. Park, S. (2012), Dimensions of digital media literacy and the relationship with
social exclusion, Media International Australia, Vol. 142, February, pp. 87-100.
959. Park, Y. A., Gretzel, U. (2007), Success factors for destination marketing web
sites: a qualitative meta-analysis, Journal of Travel Research, Vol. 46, No. 1, pp. 46-
63.
960. Park, N., Kee, K., Valenzuela, S. (2009), Being immersed in social networking
environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes,
CyberPsychology & Behavior, Vol. 12, No. 6, pp. 729-733.
961. Park, D. H., Kim, S. (2008), The effects of consumer knowledge on message
processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews, Electronic
Commerce Research and Applications, Vol. 7, pp. 399-410.
962. Park, C., Lee, T. M. (2009), Information direction, website reputation and
eWOM effect: A moderating role of product type, Journal of Business Research, Vol.
62, No. 1, pp. 61–67.
963. Park, D. H., Lee, J. (2008), EWOM overload and its effect on consumer
behavioral intention depending on consumer involvement, Electronic Commerce
Research and Applications, Vol. 7, No. 4, pp. 386–398.
964. Park, D. H., Lee, J., Han, I. (2007), The effects of on-line consumer reviews on
consumer purchasing intention: the moderating role of involvement, International
Journal of Electronic Commerce, Vol. 11, No. 4, pp. 125-148.
965. Parmley, S. (2011), Tourism officials making greating use of social media,
May 12, McClatchy - Tribune Business News, McClatchy - Tribune Information
Services, Washington.

443
966. Pavlik, J. (2007), Mapping the consequences of technology on public relations.
Dostupno na: http://www.instituteforpr.org/files/uploads/PavlikMapping
Consequences.pdf (01.02.2012.).
967. Payne, J., Bettman, J., Johnson, E. (1993), The Adaptive Decision-Maker,
Cambridge, Cambridge University Press.
968. Pearce, P. L. (1982), Perceived changes in holiday destinations, Annals of
Tourism Research, Vol. 9, No. 2, pp. 145-146.
969. Pempek, T. A., Yermolayeva, Y. A., Calvert, S. L. (2009), College students'
social networking experiences on Facebook, Journal of Applied Developmental Psy-
chology, Vol. 30, No. 3, pp. 227-238.
970. Pendergast, D. (2010), Getting to know the Y Generation, In Benckendorff, P.,
Moscado, G., Pendergast, D. (Eds), Tourism and Generation Y, CABI, Wallingford,
pp. 1-15.
971. Perdue, R. R. (1986), Traders and nontraders in recreational destination choice,
Journal of Leisure Research, Vol. 18, No. 1, pp. 12–25.
972. Perdue, R., Meng, F. (2006), Understanding choice and rejection in destination
consideration sets, Tourism Analysis, Vol. 11, No. 6, pp. 337–348.
973. Perkins, C. (2014), Infographic: Optimising hospitality marketinh through the
five stages of travel, May 12, dostupno na:
http://www.bighospitality.co.uk/Business/Infographic-Optimising-hospitality-
marketing-through-the-five-stages-of-
travel?utm_source=RSS_text_news&utm_medium=RSS%2Bfeed&utm_campaign=R
SS%2BText%2BNews (08.03.2016.).
974. Persaud, A., Azhar, I. (2012), Innovative mobile marketing via smartphones
Are consumers ready? Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, No. 4, pp. 418-
443.
975. Peterson, R. A., Merino, M. C. (2003), Consumer information search behavior
and the Internet, Psychology of Marketing, No. 20, pp. 99–121.
976. Petrick, J. F., Beckman, S. J. (2002), An examination of the determinants of
golf travelers’ satisfaction, Journal of Travel Research, Vol. 40, No. 3, pp. 252-258.
977. Petz, B. (2007), Osnovne statističke metode za nematematičare, Naklada Slap,
Jastrebarsko.
978. Pew Research Center (2005), Pew Internet and American Life Project, Internet
Evolution, In Miguens, J., Baggio, R., Costa, C. (2008), Social media and Tourism

444
 Destinations: TripAdvisor Case Study, Advances in Tourism Research (IASK
ATR2008), Aveiro, Portugal, May 26-38.
979. Phau, I., Ong, D. (2007), An investigation of the effects of environmental
claims in promotional messages for clothing brands, Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 25, No. 7, pp. 772-788.
980. Philipp, S. (1994) Race and Tourism Choice: A Legacy of Discrimination?
Annals of Tourism Research, Vol. 21, pp. 479–488.
981. PhoCusWright (2010), When They Get There and Why They Go, Dostupno na:
http://www.phocuswright.com/research_special_reports_when_they_get_there
(23.12.2010.).
982. Pifarré, M., Li, L. (2012), Teaching how to learn with a wiki in primary
education: What classroom interaction can tell us, Learning, Culture and Social
Interaction. doi: 10.1016/j.lcsi.2012.05.004.
983. Pike, S. (2006), Destination Decision Sets: A Longitudinal Comparison of
Stated Destination Preferences and Actual Travel, Journal of Vacation Marketing,
Vol. 12, No. 4, pp. 319-328.
984. Pitta, D. A., Fowler, D. (2005), Internet community forums: an untapped
resource for consumer marketers, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 5, pp.
265-274.
985. Pitts, R. E., Woodside, A. G. (1986), Personal Values and Travel Decisions,
Journal of Travel Research, Vol. 25, No. 1, pp. 20-25.
986. Pitts, R. E., Woodside, A. G. (1983), Personal Value Influences on Consumer
Product Class and Brand Preferences, The Journal of Social Psychology, Vol. 119, pp.
37-53.
987. Pizam, A., Sussmann, S. (1995), Does Nationality Affect Tourist Behavior?
Annals of Tourism Research, Vol. 22, pp. 901–917.
988. Plog, S. C. (1994), Developing and using psychographics in tourism research,
Travel, tourism and hospitality research, New York: Wiley.
989. Poon, A. (1993), Tourism technology and competitive strategies, CAB
International, Oxford.
990. Poria, Y., Reichel, A., Cohen, R. (2011), World heritage sitedis it an effective
brand name?: A case study of a religious heritage site, Journal of Travel Research,
Vol. 50, pp. 482-495.

445
991. Pornpitakpan, C. (2004), The persuasiveness of source credibility: a critical
review of five decades’ evidence, Journal of Applied Social Psychology, Vol. 34, No.
2, pp. 243-281.
992. Pornsakulvanich, V., Haridakis, P., Rubin, A. M. (2008), The influence of
dispositions and Internet motivation on online communication satisfaction and
relationship closeness, Computers in Human Behavior, Vol. 24, pp. 2292–2310.
993. Porter, M. (2001), Strategy and the Internet, Harvard Business Review , Vol.
79, No. 3, pp. 63-78.
994. Poster, M. (2006), Information Please, Duke University Press, Durham and
London.
995. Postel, J., Reynolds, J. (1985), File transfer protocol (FTP), Internet RFC-959.
996. Poynter, R. (2010), The Handbook of Online and Social Media Research,
Wiley, UK.
997. Prayag, G. (2012), Paradise for Who? Segmenting Visitors’ Satisfaction with
Cognitive Image and Predicting Behavioural Loyalty, International Journal of
Tourism Research, Vol. 15, February, pp. 1-15.
998. Prayag, G. (2009), Tourists’ Evaluations of Destination Image, Satisfaction,
and Future Behavioral Intentions – the Case of Mauritius, Journal of Travel &
Tourism Marketing, Vol. 26, No. 8, pp 836-853.
999. Prayag, G. (2008), Image, Satisfaction and Loyalty – The Case of Cape Town,
Anatolia, An International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 19, No.
2, pp. 205-224.
1000. Prayag, G., Ryan, C. (2011), Antecedents of Tourists’ Loyalty to Mauritius:
The Role and Influence of Destination Image, Place Attachment, Personal Involve-
ment, and Satisfaction, Journal of Travel Research, Vol. 51, No. 3, pp. 342-356.
1001. Prebensen, N., Skallerud, K., Chen, C. J. (2010), Tourist motivation with sun
and sand destinations: Satisfaction and the WOM-effect, Journal of Travel and
Tourism Marketing, Vol. 27, No. 8, pp. 858-873.
1002. Prebežac, D., Mikulić, J. (2008), Imidž destinacije i ključni čimbenici
percipirane atraktivnosti destinacije, Tržište, Vol. 20, No. 2, pp. 163-178.
1003. Preece, J., Nonnecke, B., Andrews, D. (2004), The top 5 reasons for lurking:
Improving community experiences for everyone, Computers in Human Behavior, Vol.
20, No. 2, pp. 201–223.

446
1004. Prentice, D. A. (1987), Psychological correspondence of possessions, attitudes,
and values, Journal of Personality & Social Psychology, Vol. 53, No. 6, pp. 993-1003.
1005. Prescott, L. (2006), Hitwise US consumer generated media report, Dostupno
na: http://64.89.37.123/whitepapers_docs/CGM%20Report.pdf (23.06.2009.).
1006. Previšić, J. (2011), Ur. Leksikon marketinga, Ekonomski fakultet - Zagreb,
Sveučilišna tiskara d.o.o., Zagreb.
1007. Price, J., Starkov, M. (2006), Building a blog strategy in hospitality: grow
customer relationships and direct online revenue, dostupno na:
http://www.hospitalitynet.org/news/4026867.html (16.04.2008.).
1008. Priceline Group Inc. (2016), Annual Report, Dostupno na:
http://files.shareholder.com/downloads/PCLN/2777564412x0xS1075531-16-
84/1075531/filing.pdf (05.09.2016.).
1009. Procopio, C. H., Procopio, S. T. (2007), Do You Know What It Means to Miss
New Orleans? Internet Communication, Geographic Community and Social Capital in
Crisis, Journal of Applied Communication Research, Vol. 35, No. 1, pp. 67-87.
1010. Pudliner, B. A. (2007), Alternative literature and tourist experience: Travel and
tourist weblogs, Journal of Tourism and Cultural Change, Vol. 5, No. 1, pp. 46-59.
1011. Punj, G. (2012), Consumer Decision Making on the Web: A Theoretical
Analysis and Research, Psychology and Marketing, Vol. 29, No. 10, pp. 791–803.
1012. Qian, H., Scott, C. R. (2007), Anonymity and self-disclosure on weblogs,
Journal of computer mediated communication, Vol. 12, No. 4, article 14.
1013. Qualman, E. (2010), Socialnomics – How Social Media Transforms the Way
We Live and Do Business, Wiley, Hoboken, NJ.
1014. Qualman, E. (2009), Socialnomics: How social media transforms the way we
live and do business, Hoboken, N.J.: Wiley.
1015. Racherla, P., Hu, C. (2010), A social network perspective of tourism research
collaborations, Annals of Tourism Research, Vol. 37, No. 4, pp. 1012-1034.
1016. Ragavan, N. A., Subramonian, H., Sharif, S. P. (2014), Tourists’ perceptions of
destination travel attributes: An application to International tourists to Kuala Lumpur,
Procedia - Social and Behavioral Sciences, No. 144, pp. 403-411.
1017. Ranking.com (2016), Rankings, Dostupno na:
http://scripts.ranking.com/data/report_domain.aspx (25.06.2016.).
1018. Ranking.com (2014), Rankings, dostupno na: http://scripts.ranking.com/data/
report_domain.aspx (13.06.2014.).

447
1019. Rashtchy, F., Kessler, A. M., Bieber, P. J., Shindler, N. H., Tzeng, J. C. (2007),
The user revolution: The new advertising ecosystem and the rise of the Internet as a
mass medium, Minneapolis, MN: Piper Jaffray Investment Research.
1020. Rathonyi, G. (2012), Influence of social media on tourism – especially among
students of the University of Debrecen, Applied Studies in Agribusiness and
Commerce, Agroinform Publishing House, Budapest, pp. 105-112.
1021. Rayesh, R. (2013), Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and
Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual Model, PASOS. Revista de
Turismo y Patrimonio Cultural, Vol. 11, No. 3, pp. 67-78.
1022. Reef Magazine (2013), Hamilton Island's Ultimate Instameet: Return2Paradise.
Retrieved from: http://www.hamiltonisland.com.au/blog/hamilton-island-s-ultimate-
instameet-return2paradi.
1023. Reinhard, C. (2009), YouTube brands: 5 outstanding leaders in YouTube
marketing, Dostupno na: http://mashable.com/2009/06/01/youtube-brands/.
1024. Reino, S., Hay, B. (2011), The Use of YouTube as a Tourism Marketing
Tool, Proceedings of the 42nd Annual Travel & Tourism Research Association
Conference, London, Ontario, Canada.
1025. Reiter, C. (2007), Travel Web sites clamp down on bogus reviews,
International Herald Tribune, 16.2.2007., pp. 12.
1026. Reynol, J., Mastrodicasa, J. (2007), Connecting to the Net Generation: What
Higher Education Professionals Need to Know about Today’s College Students,
NASPA, Washington, DC.
1027. Rheingold, H (1993), The Virtual Community: Homesteading on the Electronic
Frontier, The MIT Press Cambridge, Massachusetts, London, England.
1028. Ridings, C. M., Gefen, D., Arinze, B. (2002), Some antecedents and effects of
trust in virtual communities, Journal of Strategic Information Systems, Vol. 11, pp.
271–295.
1029. Ricci, F., Werthner, H. (2002), Case base querying for travel planning
recommendation, Information Technology and Tourism, Vol. 3, No. 3/4, pp. 215–226.
1030. Ricci, F., Wietsma, R. T. A. (2006), Product review in travel decision making,
In Hitz, M., Sigala, M. Murphy, M. (Eds.), Information and communication
technologies in tourism 2006, Vienna, Austria: Springer, pp. 296–307.
1031. Rieder, K., Voß, G. G. (2010), The working customer - an emerging new type
of consumer, Psychology of Everyday Activity, Vol. 3 No. 2, pp. 2-10.

448
1032. Rieh, S. Y. (2002), Judgment of information quality and cognitive authority in
the web, Journal of the American Science for Information Science and Technology,
Vol. 53, No. 2, pp. 145-161.
1033. Riegner, C. (2007), Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on
Consumer Purchase Decisions, Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 4, pp.
436.
1034. Riera, A. (2000), Modelos de Eleccio´n Discreta y Coste del Viaje. Los
Espacios Naturales Protegidos en Mallorca, Revista de Economı´a Aplicada, Vol. 8,
No. 24, pp. 181–201.
1035. Rigby, L. (2011), 5 Essential Social Media Accounts for Tourism Marketing,
The Hotel Technology Briefing, Dublin, 25th January, Dostupno na:
http://www.slideshare.net/Travelshake/5-essential-social-media-accounts-for-tourism-
marketing (19.08.2016.).
1036. Rittichainuwat, B. N. Chakraborty, G. (2009), Perceived travel risks regarding
terrorism and disease: The case of Thailand, Tourism Management, Vol. 30, pp. 410-
418.
1037. Roberts, J. (1989), A grounded model of consideration set size and
composition, Advances in Consumer Research, Vol. 16, pp. 749–757.
1038. Roberts, J., Lattin, J. (1991), Development and testing of a model of
consideration set composition, Journal of Marketing Research, Vol. 28, November,
pp. 429–440.
1039. Robinson, J. E. (2007), A Study Of Social Media Markeing in North Carolina
Special Libraries, Unpublished Master's Thesis, University of North Carolina at
Chapel Hill, U.S.A.
1040. Rodriguez Pérez, J. M., Ordóñez de Pablos, P. (2003), Knowledge
management and organizational competitiveness: A framework for human capital
analysis, Journal of Knowledge Management, Vol. 7, No. 3, pp. 82–91.
1041. Roehl, W. S., Fesenmaier, D. R. (1992), Risk perceptions and pleasure travel:
An exploratory analysis, Journal of Travel Research, Vol. 30, No. 4, pp. 17–26.
1042. Rogers, E. M. (2003), Diffusion of innovations, New York, NY: The Free
Press.
1043. Rokeach, M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York.

449
1044. Roodurmun, J., Juwaheer, T. D. (2010), Influence of trust on destination
loyalty - an empirical analysis - the discussion of the research approach, International
Research Symposium in Service Management, pp. 1-23.
1045. Rooney, K. (2010), Consumer-Driven Healthcare Marketing: Using the Web to
Get Up Close and Personal, Journal of Healthcare Management, Vol. 54, No. 4, pp.
241-251.
1046. Rosić, V. (2008), Komunikacija, pregovaranje i lobiranje, Institut za
istraživanje i razvoj obrambenih sustava, Zagreb.
1047. Roult, R., Gaudette, M., Auger, D., Adjizian, J-M. (2016), Internet Site
Management and Use of Social Media by Tourism Businesses: The Case of Quebec,
Czech Journal of Tourism, Vil. 5, No. 1, pp. 21–34. DOI: 10.1515/cjot-2016-0002.
1048. Ruggiero, T. E. (2000), Uses and gratifications theory in the 21st century, Mass
Communication and Society, Vol. 3, No. 1, pp. 3–37.
1049. Rui, Y., Huang, T. S., Mehrotra, S., Ortega, M. (1997), A relevance feedback
architecture for content-based multimedia information retrieval systems, in Proc.
CBAIVL, ISMN: 0-7695-0695-X, pp. 82-89.
1050. Ružić, D., Biloš, A. (2010), Social media in destination marketing
organisations, Tourism and Hospitality Management, Conference Proceedings.
1051. Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2009), E–marketing, II. Izmjenjeno i
prošireno izdanje, Sveučilište J.J. Strossmayera, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek.
1052. Ryu, M. H., Kim, S., Lee, E. (2009), Understanding the factors affecting online
elderly users’ participation in video UCC services, Computers in Human Behavior,
Vol. 25, No. 3, pp. 619-632.
1053. Safko, L., Brake, D. K. (2009), The Social Media Bible, New Jersey, John
Wiley & Sons, Inc.
1054. Santos, J. L. (1983), La Decisio´ n de Compra del Turista-Consumidor,
Estudios Turı´sticos, Vol. 79, pp. 39–53.
1055. Sarason, S. B. (1974). The psychological sense of community: Prospects for the
community psychology, San Francisco, Jossey-Bass.
1056. Sarks, G. (2007), Consumer generated content in travel: a roadmap for
bringing consumers into the conversation, Web-seminar presentation, 16 April.
Compete, Inc.
1057. Satyanarayanan, M. (2001), Pervasive computing: Vision and challenges, IEEE
Personal Communications, pp. 10–17.

450
1058. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2009), Research methods for business
students, Fifth edition, Prentice Hall, Finantial Times.
1059. Sautter, E. T., Leisen, B. (1999), Managing stakeholders: A tourism planning
model, Annals of Tourism Research, Vol. 26, No. 2, pp. 312-328.
1060. Saxena, K. B. C. (2015), Business Process Management & Social Media,
Course: Business Process Innovation & Management, Fortune Institute of
International Business, New Delhi, January 8, dostupno na:
http://www.slideshare.net/KBCSaxena/fiib-bpimbpm-social-media-20142015
(30.12.2015.).
1061. Schegg, R., Liebrich, A., Scaglione, M., Ahmad, S. F. S. (2008), An
exploratory field study of web 2.0 in tourism, Information and Communication
Technologies in Tourism, Vol. 5, pp. 152–163.
1062. Scherer-Warren, I. (2005), Redes sociales y de movimiento en la sociedad de la
información, Nueva Sociedad, No. 196, pp. 77-92.
1063. Schertler, W., Schmid, B., Tjoa, A. M., Werthner, H. (1995), Information and
communication technologies in tourism, New York: Springer, Wien.
1064. Shiffman, L., Kanuk, L. (2005), Consumer behavior, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
1065. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (2000), Consumer behaviour (7th ed), Prentice-
Hall, New Jersey.
1066. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (1997), Consumer behaviour (6th ed), Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall.
1067. Schivinski, B., Dabrowski, D. (2013), The Impact of Brand Communication on
Brand Equity Dimensions and Brand Purchase Intention Through Facebook, Working
Paper Series A, Gdansk University of Technology, Faculty of Management and
Economics, Vol. 4, No. 4, pp. 2–23.
1068. Schlosser, A. E., Kanfer, A. (1999), Current advertising on the Internet: the
benefits and usage of mixed-media advertising strategies, in Shumann, D., Thorson, E.
(Eds), Advertising and the World Wide Web, Erlbaum Associates: Hillsdale, NJ, pp.
41-60.
1069. Schlosser, A. E., White, T. B., Lloyd, S. M. (2006), Converting web site
visitors into buyers: How web site investment increases consumer trusting beliefs and
online purchase intentions, Journal of Marketing, Vol. 70, April, pp. 133–148.

451
1070. Schmallegger, D., Carson, D. (2008), Blogs in tourism: Changing approaches
to information exchange, Journal of Vacation Marketing, Vol. 14, No. 2, pp. 99-110.
1071. Schmitz-Justen, F. J., Wilhelm, A. F. X. (2006), An empirical study of factors
impacting on knowledge processes in online forums: factors of interest and model
outline, International Journal of Web Based Communities, Vol. 2, No. 3, pp. 318–338.
1072. Schmitz-Justen, F. J., Wilhelm, A. F. X. (2007), An empirical study of factors
impacting on knowledge processes in online forums: structural equation modelling
analysis and results, International Journal of Web Based Communities, Vol. 3, No. 3,
pp. 252–270.
1073. Schmoll, G. (1977), Tourism Promotion: Marketing Background, Promotion
Techniques and Promotion Planning Methods, London: Tourism International Press.
1074. Schmollgruber, K. (2007), Fake travel reviews are no issue - interview with Ian
Rumgay from tripadvisor, 23 April, dostupno na:
http://passionpr.typepad.com/tourism/2007/04/fake_travel_rev.html (17.04.2008.).
1075. Schramm, L. W., Porter, W. E. (2010), Men, women, messages, and media:
Understanding human communication, Harper & Row.
1076. Schroeder, A., Pennington-Gray, A. (2014), The role of Social Media in
International Tourist's Decision Making, Journal of Travel Research, DOI:
10.1177/0047287514528284, pp. 1-12.
1077. Schul, P., Crompton, J. L. (1983), Search behavior of international vacationers:
travel specific lifestyle and sociodemographic variables, Journal of Travel Research,
Vol. 22, pp. 25-31.
1078. Schroeder, H. W., Louviere, J. (1999), Stated choice models for predicting the
impact of user fees at public recreation sites, Journal of Leisure Research, Vol. 31,
No. 3, pp. 300–324.
1079. Schwanen, T., Kwan, M. (2008), The Internet, mobile phone and space-time
constraints, Geoforum, Vol. 39, No. 3, pp. 1362-1377.
1080. Scott, M. (2013), 5 surprising social media statistics for 2013, dostupno na:
http://socialmediatoday.com/docmarkting/1818611/five-surprising-social-media-
statistics-2013 (12.10.2013.).
1081. Sen, S., Lerman, D. (2007), Why are you telling me this? An examination into
negative consumer reviews on the web, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21, No.
4, pp. 76-94.

452
1082. Shahmohammadi, N. (2013), Content Analysis of Elementary Science Text
Books Based on the Achievment Motivation Constructs, Procedia – Social and
Behavioral Sciences, Vol. 84, pp. 426-430.
1083. Shang, R. A., Chen, Y. C., & Chen, C. J. (in press), Social and objective value
of information in virtual investment communities, Online Information Review.
1084. Shao, G. (2009), Understanding the appeal of user-generated media: A uses
and gratification perspective, Internet Research, Vol. 19, No. 1, pp. 7–25.
1085. Sherman S. (2011), Proving social media’s ROI, Marketing, Vol. 15.
1086. Shocker, A., Ben-Akiva, M., Boccara, B., & Nedungadi, P. (1991).
Consideration set influences on consumer decision-making and choice: Issues, models,
and suggestions. Marketing Letters, 2(3), 181–197.
1087. Short, J.,Williams, E.,&Christie, B. (1976). The social psychology of
telecommunications. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Ltd.
1088. Seddighi, H. R., Theocharous, A. L. (2002), A model of tourism destination
choice: A theoretical and empirical analysis, TourismManagement, Vol. 23, No. 5, pp.
475–487.
1089. Sambhanthan, A., Thelijjagoda, S., Tan, J. (2013), Implications for utilizing
You Tube based community interactions for destination marketing: Investigation of a
typology approach, Proceedings of the 8th International Conference on Computer
Science and Education, ICCSE 2013, pp. 365-370.
1090. Sedghi, A. (2014), Facebook: 10 years of social networking, in numers,
theguardian.com, February 4, dostupno na: http://www.theguardian.com
/news/datablog/2014/feb/04/ facebook-in-numbers-statistics (13.06.2014.).
1091. Self, C. S. (1996), Credibility in Salven, M., Stacks, D. (Eds.), An integrated
approach to communication theory and research, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, pp.
421–444.
1092. Sema, P. (2013), Does Social Media Affect Consumer Decision-Making?
Research paper, Johnson & Wales University.
1093. Senecal, S., Nantel, A. (2004), The influence of online product
recommendations on consumers’ online choices, Journal of Retailing, Vol. 80, pp.
159–169.
1094. Senečić, J., Vukonić, B. (1993), Marketing u turizmu,Mikrorad d.o.o. Zagreb.

453
1095. Serapio, N., Fogg, B. J. (2009), Designing for video engagement on social
networks: a video marketing case study, The 4th International Conference on
Persuasive Technology, ACM, New York, USA, Article 39.
1096. Serdar, V., Šošić, I. (1981), Uvod u statistiku, Školska knjiga, Zagreb.
1097. Sheng, C. W., Chen, M. C. (2012), A study of experience expectations of
museum visitors, Tourism Management, Vol. 33, pp. 53-60.
1098. Shocker, A., Ben-Akiva, M., Boccara, B., Nedungadi, P. (1991), Consideration
set influences on consumer decision-making and choice: Issues, models, and
suggestions, Marketing Letters, Vol. 2, No. 3, pp. 181–197.
1099. Sicilia, M., Ruiz, S. (2010), The effect of web-based information availability
on consumers’ processing and attitudes, Journal of Interactive Marketing, Vol. 24, pp.
31-41.
1100. Sigala, M. (2012), The impact of geocollaborative portals on group decision
making for trip planning, European Journal of Information Systems, Vol. 21, No. 4,
pp. 404–426.
1101. Sigala, M. (2011), Special Issue on Web 2.0 in travel and tourism:
Empowering and changing the role of travelers, Computers in Human Behavior, Vol.
27, pp. 607-608.
1102. Sigala, M. (2010), Measuring customer value in online collaborative trip
planning process, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 21, No. 8, pp. 418–443.
1103. Sigala, M. (2008), Web 2.0, social marketing strategies and distribution
channels for city destinations: Enhancing the participatory role of travelers and
exploiting their collective intelligence, in Gascó-Hernández, M. & Torres-Coronas, T.
(Eds.), Information communication technologies and city marketing: Digital
opportunities for cities around the world, Hershey, PA, Information Science
Publishing.
1104. Sigala, M. (2007), Integrating Web 2.0 in e-learning environments: a socio-
technical approach, International Journal of Knowledge and Learning (IJKL), Vol. 3,
No. 6, pp. 628-648.
1105. Sigala, M., Chalkiti, K. (2014), Investigating the exploitation of web 2 . 0 for
knowledge management in the Greek tourism industry : An utilisation – importance
analysis, Computers in Human Behavior, Vol. 30, pp. 800-812.

454
1106. Silverman, G. (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to
Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth, Amacom Books, New
York, NY.
1107. Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B. (2002), Consumer trust, value and loyalty
in relational exchanges, Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1, pp. 15-37.
1108. Sirgy, M. J., Su, C. (2000), Destination image, self-congruity, and travel
behavior: Towards an integrative model, Journal of Travel Research, Vol. 38, No. 4,
pp. 340-352.
1109. Shanka, T., Ali-Knight, J., Pope, J. (2002), Intrastate travel experiences of
international students and their perceptions of Western Australia as a tourist
destination, Tourism and Hospitality Research, Vol. 3, No. 3, pp. 245-256.
1110. Shanka, T., Taylor, R. (2004), Discriminating factors of first-time and repeat
visitors to wine festivals, Current Issues in Tourism, Vol. 7, No. 2, pp. 134–145.
1111. Shankar, V., Balasubramanian, S. (2009), Mobile marketing: A synthesis and
prognosis, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, No. 2, pp. 118-129.
1112. Shannon, C. E., Weaver, W. (1949), The mathematical model of
communicatio,. Urbana, University of Illinois Press.
1113. Sharma, S., Rehman, A. (2012), Assessing the impact of Web 2.0 on consumer
purchase decisions: Indian perspective, International Journal of Marketing and
Technology, Vol. 2, No. 7, pp. 125-138.
1114. Sheldon, P. (1997), Tourism information technologies, CAB, Oxford.
1115. Sheth, J. N., Mittal, B., Newman, B. I., Sheth, J. N. (2004), Customer
behavior: a managerial perspective, Thomson/South-Western.
1116. Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Consumer behavior. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
1117. Shih, C. (2009), The Facebook era: Tapping online social networks to build
better products, reach new audiences, and sell more stuff (1st ed.), Prentice Hall,
Boston.
1118. Shih, D. (1986), VALS as a Tool of Tourism Market Research: The
Pennsylvania Experience, Journal of Travel Research, Vol. 24, No. 4, pp. 2–11.
1119. Shoemaker, P. J., Reese, S. D. (1996), Mediating the Message: Theories of
Influences on Mass Media Content, White Plains, NY: Longman.
1120. Siderelis, C., Moore, R. L. (1998), Recreation demand and the influence of site
preference variables, Journal of Leisure Research, Vol. 30, No. 3, pp. 301–318.

455
1121. Singh, T., Veron-Jackson, L., Cullinane, J. (2008), Blogging: A new play in
your marketing game plan, Business Horizons, No. 51, pp. 281–292.
1122. Sinha, S. (2011), Global travel goes trendy with social media, mobile phones in
tow, Dostupno na: http://www.ibtimes.com/articles/103910/20110123/ global-travel-
goes-trendy-with-social-media-mobile-phones-in-tow.htm#.
1123. Sirakaya, E., Sonmez, S. F., Choi, H., (2001), Do destination images really
matter?: predicting destination choices of student travelers, Journal of Vacation
Marketing, Vol. 7, pp. 125-142.
1124. Sirakaya, E., Uysal, M., Yoshioka, C. (2003), Segmenting the Japanese tour
market in Turkey, Journal of Tourism Research, Vol. 41, pp. 293–304.
1125. Sirakaya, E., Woodside, A. G. (2005), Building and testing theories of decision
making by travellers, Tourism Management, Vol. 26, pp. 815-832.
1126. Sirgy, J. (1982), Self-concept in consumer behavior: A critical review, Journal
of Consumer Research, Vol. 9, pp. 287–300.
1127. Sjöberg, L. (2010), Social Media in Organizations, PscCRITIQUES, Vol. 55,
No. 34.
1128. Skoko, B. (2006), Imidž – početak i ishodište djelovanja odnosa s javnošću,
Poslovni magazin, No. 9, pp. 53-54.

1129. Smallman, C., Moore, K. (2010), Process Studies of Tourists' Decision-

Making, Annals of Tourism Research, Vol. 37, No. 2, pp. 397-422.
1130. Smeulders, A. W. M., Worring, M., Santini, S., Gupta, A., Jain, R. (2000),
Content-based image retrieval at the end of the early years, IEEE Transactions on
pattern analysis and machine intelligence, Vol. 22, No. 12, pp. 1-32.
1131. Smith, G. (2016), By the Numbers: 200 Suprising Facebook Statistics,
Dostupno na: http://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-17-amazing-
facebook-stats/23/ (25.06.2016.).
1132. Smith, C. (2014), By the Numers: 46 Amazing YouTube Statistics, april 23,
dostupno na: http://expandedramblings.com/index.php/youtubestatistics
/#.U5rkffl_tB1 (13.06.2014.).
1133. Smith, A. (2011), Americans and their cell phones, Pew Internet and American
Life Project, dostupno na: http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2011/
Cell%20Phones%202011.pdf.

456
1134. Smith, A. (2010), Mobile access 2010. Dostupno na:
http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Mobile-Access-2010.aspx (13.08.2014.).
1135. Smith, B. G. (2010), Socially distributing public relations: Twitter, Haiti, and
interactivity in social media, Public Relations Review, Vol. 36, No. 4, pp. 329–335.
1136. Smith, J. R., Chang, S. F. (1997), Visually searching the Web for content,
IEEE Multimedia, July-September, pp. 12-20.
1137. Smith, T., Coyle, J. R., Lightfoot, E., Scott, A. (2007), Reconsidering models
of influence: The relationship between consumer social networks and word-of-mouth
effectiveness, Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 4, pp. 387–397.
1138. Smith, A., Fischer, E., Yongjian, C. (2012), How Does Brand-related User-
generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of
Interactive Marketing, Vol. 26, No. 2, pp. 102-113.
1139. Smith, D., Menon, S., Sivakumar, K. (2005), Online peer and editorial
recommendations, trust, and choice in virtual markets, Journal of Interactive
Marketing, Vol. 19, No. 3, pp. 15-37.
1140. Smith, A. D., Rupp, W. T. (2003), Strategic online customer decision making:
leveraging the transformational power of the Internet, Online Information Review,
Vol. 27, No. 6, pp. 418-432.
1141. Smudde, P. (2005), Blogging, ethics and public relations: a proactive and
dialogic approach, Pubic Relations Quarterly, Vol. 50, No. 3, pp. 34–38.
1142. Snepenger, D., Meged, K., Snelling, M., Worrall, K. (1990), Information
search strategies by destination-naive tourist, Journal of Travel Research, Vol. 29, No.
1, pp. 13–16.
1143. Snepenger, D., Snepenger, M. (1993), Information search by pleasure travelers,
In Kahn, M., Olson, M., Var, T. (Eds.), Encyclopedia of hospitality and tourism, New
York: Van Nostrand Reinhold, pp. 830–835.
1144. Snodgrass, S. (2011), Wiki activities in blended learning for health
professional students: Enhancing critical thinking and clinical reasoning skills,
Australasian Journal of Educational Technology, Vol. 27, No. 4, pp. 563-580.
1145. Snickars, P., Vonderau, P. (Eds.) (2009), The YouTube Reader, Lithuania:
Logotipas.
1146. Soderlund, M., Rosengren, S. (2007), Receiving word-of-mouth from the
service customer: an emotion-based effectiveness assessment, Journal of Retailing
and Consumer Services, Vol. 14, No. 2, pp. 123-36.

457
1147. Sohn, T., Li, K. A., Griswold, W., Hollan, J. (2008), A diary study of mobile
information needs, Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in
Computing Systems, ACM, Florence.
1148. Solomon, M. R. (1996), Consumer Behavior (3rd ed), Enhle-wood Cliffs,
Prentive Hall, New York.
1149. Solomon, M. R. (1992), Consumer behavior: Buying, having, and being,
Boston: Allyn and Bacon.
1150. SpannerWorks (2007), What is social media, dostupno na:
www.spannerworks.com/ebooks.
1151. Sparks, B. A., Browning, V. (2011), The impact of online reviews on hotel
booking intentions and perception of trust, Tourism Management, Vol. 32, No. 6, pp.
1310–1323.
1152. Sprencher, S. (2011), The influence of social networks on romantic
relationships: Through the lens of the social network, Personal Relationships, Vol. 18,
No. 4, pp. 630–644.
1153. Spiggle, S., Sewall, M. (1987), A choice sets model of retail selection, Journal
of Marketing, Vol. 51, pp. 97–111.
1154. Spivack, N. (2013), Web 3.0: The Third Grneration Web is Coming, Special
Report, Lifeboat Foundation, dostupno na: http://lifeboat.com/ex/web.3.0
(18.01.2015.).
1155. Sranamkam, T. (2012), Development of Web-Based Insturction model using
Social Media Application to enhance Knowledge Management skills on Computer
Tablet for teachers, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 69, pp. 1477-
1480.
1156. Srivastava, A., Pandey, K. M. (2012), Social Media Marketing: An Impeccable
Approach To E-commerce, SMS Varanasi, Vol. 8, No. 2, pp. 99-105.
1157. Stankov, U., Lazic, L., Dragicevic, V. (2010), The extent of use of basic
Facebook user-generated content by the national tourism organizations in Europe,
European Journal of Tourism Research, Vol. 3, No. 2, pp. 105–113.
1158. Stanojević, M. (2011), Marketing na društvenim mrežama, Medianali, Vol. 5,
No. 10, pp. 165-180.
1159. Statista (2016), Share of travel agencies in the United States using social media
from 2007 to 2014, dostupno na: http://www.statista.com/statistics/462237/us-travel-
agency-use-of-social-media/ (08.03.2016.).

458
1160. Statista (2016a), Leading social networks worldwide as of April 2016, ranked
by numer of active users. Dostupno na:
http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-
of-users/ (08.08.2016.).
1161. Statista (2016b), Statistics and facts about YouTube, Dostupno na:
http://www.statista.com/topics/2019/youtube/ (13.08.2016.).
1162. Statista (2015), Mobile Internet – Statistics & Facts, Statistics and Facts on
Mobile Internet Usage, dostupno na: http://www.statista.com/topics/779/mobile-
internet/ (15.07.2015.).
1163. Statistic Brain (2016), YouTube Statistics, Dostupno na:
http://www.statisticbrain.com/youtube-statistics/ (14.08.2016.).
1164. Statistic Brain (2014), Facebook Statistics, 1 January, dostupno na:
http://www.statisticbrain.com/facebook-statistics/ (23.06.2014.).
1165. Steinbruner, J. (1974), The cybernetic theory of decision, Princeton: Princeton
University Press.
1166. Steinecke, A. (1988), Der bundesdeutsche Reiseführer-Markt, Starnberg:
Studienkreis für Tourismus.
1167. Stepchenkova, S., Kirilenko, A., Morrison, A., (2009), Facilitating Content
Analysis in Tourism Research, Journal of Travel Research, Vol. 47, No. 4, pp. 454-
469.
1168. Stepchenkova, S., Zhan, F. (2013), Visual destination images of Peru:
Comparative content analysis of DMO and user-generated photography, Tourism
Management, Vol. 36, pp. 590-601.
1169. Stephen, A. T., Galak, J. (2009), The complementary roles of traditional and
social media in driving marketing performance, working paper, INSEAD,
Fontainebleau.
1170. Stern, P. C., Dietz, T., Guagnano, G. A. (1998), A Brief Inventory of Values,
Educational and Psychological Measurement, Vol. 58, No. 6, pp. 984-1001.
1171. Stewart, S., Vogt, C. (1999), A Case-Based Approach to Understanding
Vacation Planning, Leisure Science, Vol. 21, pp. 79-95.
1172. Stileman, P. (2009), To Whath Extent Has Social Media Changed the
Relationship Between Brand and Consumer? Dissertation of MA Advertising, Bucks
New University.

459
1173. Stillman, L., McGrath, J. (2008), Is it Web 2.0 or is it better information and
knowledge that we need?, Australian Social Work, Vol. 61, No. 4, pp. 421-428.
1174. Stokburger-Sauer, N. E. (2011), The relevance of visitors’ nation brand
embededness and personality congruence for nation brand identification, visit
intentions and advocacy, Tourism Management, Vol. 32, No. 6, pp. 1282-1289.
1175. Streitfeld, D. (2011), Why, on the web, so much is totally awesome,
International Herald Tribune, August 22, p. 15.
1176. Stvilia, B., Twidale, M., Smith, L. C., Gasser, L. (2008), Information quality
work organization in Wikipedia, Journal of the American Society for Information
Science and Technology, Vol. 59, No. 6, pp. 983-1001.
1177. Stvilia, B., Twidale, M. B., Smith, L. C., Gasser, L. (2005) in Naumann, F.,
Gertz, M., Mednick, S. (Eds), Assessing information quality of a community-based
encyclopedia, Proceedings of the International Conference on Information Quality –
ICIQ 2005, MITIQ, Cambridge, MA, pp. 442-454.
1178. Suleiman, H., Picard, M. Y. (2011), Cooperative or collaborative literacy
practices: Mapping metadiscourse in a business students' wiki group project,
Australasian Journal of Educational Technology, Vol. 27, No. 3, pp. 463-480.
1179. Sun, T., Youn, S., Wu, G., Kuntaraporn, M. (2006), Online word-of-mouth (or
mouse): An exploration of its antecedents and consequences, Journal of Computer-
Mediated Communication, Vol. 11, No. 4, pp. 1104–1127.
1180. Sunajko, G. ur. (2010), Ekonomski leksikon, Leksikografski zavod Miroslav
Kreleža Zagreb, Masmedia, Zagreb.
1181. Sunden, J. (2003), Material Virtualities, New York: Peter Lang.
1182. Sungwook, L., Do-Hyung, P., Han, I. (2014), New members’ online
socialization in online communities: The effects of content quality and feedback on
new members’ content-sharing intentions, Computers in Human Behavior, Vol. 30,
pp. 344-354.
1183. Susskind, A., Bonn, M., Dev, C. (2003), To look or book: an examination of
consumers’ apprehensiveness toward internet use, Journal of Travel Research, Vol.
41, No. 3, pp. 256-264.
1184. Svenson, O. (1996), Decision making and the search for fundamental
psychological regularities: What can be learned from a process perspective?
Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 65, No. 3, pp. 252–
267.

460
1185. Svenson, O. (1979), Process descriptions of decision-making, Organizational
Behavior and Human Performance, Vol. 23, No. 1, pp. 86–112.
1186. Swarbrooke, J. S., Horner, S. (2007), Consumer Behavior in Tourism,
Butterworth Heinemann, Oxford.
1187. Swarbrooke, J. S. (1996), Understanding the tourist: some thoughts on
consumer bahaviour research in tourism, Insights, November.
1188. Swarbrooke, J., Horner, S. (1999), Consumer Behavior in Tourism,
Butterworth Heinemann, Oxford.
1189. Sweetser, K. D., Metzgar, E. (2007), Communicationg during a Crisis: Use of
Blogs as a Relationship Management Tool, Public Relations Review, Vol. 33, pp. 340-
342.
1190. Škare, V. (2004), Internet Marketing, u Previšić, J. Ozretić Došen, Đ. (ur.),
Marketing, Adverta, Zagreb, pp. 487-517.
1191. Šošić, I. (2006), Primijenjena statistika, Zagreb: Školska knjiga.
1192. Tapscott, D. (2009), Grown up digital: How the Net Generation is changing
your world, New York, NY: McGraw-Hill.
1193. Tapscott, D., Williams, A. D. (2006), Wikinomics. How mass collaboration
changes everything, New York: Portfolio, Penguin Group.
1194. Tardini, S., Cantoni, L. A. (2005), A semiotic approach to online communities:
belonging, interest and identity in websites’ and video games’ communities, In
Proceedings, IADIS international conference, pp. 371–378.
1195. Tasci, A. D. A., Gartner, W. C. (2007), Destination Image and Its Functional
Relationships, Journal of Travel Research, Vol. 45, No. 4, pp. 413-425.
1196. Tasci, A. D. A., Gartner, W. C., Cavusgil, S. T. (2007), Conceptualization and
operationalization of destination image, Journal of Hospitality & Tourism Research,
Vol. 31, No. 2, pp. 194-223.
1197. Tashakkori, A., Teddlie, C. (eds) (2003), Handbook of Mixed Methods in
Social and Behavioural Research, Thousand Oaks, CA: Sage.
1198. Taylor, C. P. (2006), Viral theory, Brandweek, No. 47, pp. 20–24.
1199. Teas, R. K. (1993), Expectations, performance evaluation, and consumers’
perceptions of quality, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 4, pp. 18-34.
1200. Tedjamulia, S. J. J., Olsen, D. R., Dean, D. L., Albrecht, C. C. (2005),
Motivating content contributions to online communities: Toward a more

461
 comprehensive theory, In Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on
System Sciences (HICSS).
1201. Technopedia (2016), Social Platform, Dostupno na:
https://www.techopedia.com/definition/23759/social-platform (13.09.2016.).
1202. Telišman-Košuta, N. (1994), Tourist destination image, In Witt, S., Moutinho,
L. (Eds.), Tourism marketing and management handbook, Hempel Hempstead,
Prentice-Hall, pp. 557-561.
1203. Teo, T. S. H., Lim, V. K. G., Lai, R. Y. C. (1999), Intrinsic and extrinsic
motivation in internet usage, International Journal of Management Science, Vol. 27,
No. 1, pp. 25–37.
1204. Terme Jezerčica (2017), Telefonski razgovor sa gđom. Ivanom Stakor,
voditeljicom wellnesa u termama Jezerčica (26.06.2017.).
1205. Text100 (2014), Digital Indeks: Travel & Tourism Study, Dostupno na:
http://static.hosteltur.com/web/uploads/2012/12/Text100DigitalIndexTravelTourismSt
ud.pdf (09.03.2016.).
1206. Thach, L. (2009), Wine 2.0-The Next Phase of Wine Marketing? Exploring US
Winery Adoption of Wine 2.0 Components, Journal of Wine Research, Vol. 20, No. 2,
pp. 143-157.
1207. Thackeray, R., Neiger, B. L., Hanson, C. L., McKenzie, J. F. (2008),
Enhancing promotional strategies with social marketing programs: use of Web 2.0
social media, Health Promotion Practice, Vol. 9, No. 4, pp. 338-343.
1208. Tham, A., Croy, G., Mair, J. (2013), Social Media in Destination Choice:
Distinctive Electronic Word-of-Mouth Dimensions, Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 30, pp. 144-155.
1209. The Blogconomy (2014), Blogging Statistics, dostupno na:
http://www.social4retail.com/the-blog-economy-blogging-stats-infographic-2014.html
(15.02.2015.).
1210. Thomas, L. M. (2010), Sending marketing messages within social networking,
Journal Of Internet Law, July, pp. 3-4.
1211. Thompson, J. R., Cooper, R. D. (1979), Additional Evidence on the Limited
Size of Evoked and Inept Sets of Travel Destinations, Journal of Travel Research,
Vol. 18, pp. 23-26.

462
1212. Thomson, S., De Bortoli, L. (2007), PISA 2003 Australia: ICT Use and
Familiarity at School and Home, Australian Council for Educational Research,
Camberwell.
1213. Thraenhart, J. (2007), Destinations and the benefits of blogging, 30 July,
dostupno na: http://jensthraenhart.com/cblog/archives/256-Destinations-and-the-
benefits-of-blogging.html (17.04.2008.).
1214. TIA (2008), Travelers’ use of the Internet, Washington, DC: Travel Industry
Association of America.
1215. Tkalac Verčić, A., Sinčić Čorić, D., Pološki Vokić, N. (2011), Priručnik za
metodolgiju istraživačkog rada u društvenim istraživanjima, M.E.P. d.o.o., Zagreb.
1216. Todd, S. (1999), A guide to the Internet and World Wide Web, Structural
Survey, Vol. 17, No. 1, pp. 36-41.
1217. Tom Tong, S., Van Der Heide, B., Langwell, L., Walther, J. B. (2008),
TooMuch of a Good Thing? The Relationship Between Number of Friends and
Interpersonal Impressions on Facebook, Journal of Computer-Mediated
Communication, Vol. 13, No. 531–549.
1218. Torres, I., Trinidad, J. C. (2015), Analysis of the YouTube Channel
Recommendation Network, CS 224W Project Milestone, Dostupno na:
https://web.stanford.edu/class/cs224w/projects_2015/Analysis_of_the_YouTube_Cha
nnel_Recommendation_Network.pdf (13.08.2016.).
1219. Town, B. (1999), E-Commerce tomorrow's marketplace, Online and CD-ROM
Review, Vol. 23, No. 2, pp. 107-109.
1220. Train, K. E. (1998), Recreation demand models with taste differences over
people, Land Economics, Vol. 74, No. 2.
1221. Trammell, K. D., Tarkowski, A., & Hofmokl, J. (2004), Republic of blog
(Rzeczpospolita blogów)’, Paper presented at the 5th annual meeting of the
Association of Internet Researchers, Brighton, England, September 19–22.
1222. Trattner, C., Kappe, F. (2013), Social Stream Marketing on Facebook: A Case
Study, International Journal of Social and Humanistic Computing, Vol. 2, No. 1/2,
pp. 86-103.
1223. Treadaway, C., Smith, M. (2010), Facebook Marketing: An Hour a Day, Wiley
Publishing, Inc., Indianapolis, U.S.
1224. TripAdvisor (2017), Croatia, Dostupno na:
https://www.tripadvisor.com/Tourism-g294453-Croatia-Vacations.html (25.04.2017.).

463
1225. TripAdvisor (2016), Fact Sheet, Dostupno na:
https://www.tripadvisor.com/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html (30.08.2016.).
1226. TripAdvisor Inc. (2016), Annual report, Dostupno na:
http://files.shareholder.com/downloads/AMDA-
MMXS5/2742528015x0x888927/BA1C36BE-2FEF-4723-929A-
A9E63CAAB372/TRIP_10K.pdf (30.08.2016.).
1227. TripAdvisor (2014), dostupno na: http://www.tripadvisor.com/PressCenter-c4-
Fact_Sheet.html (13.06.2014.).
1228. TripAdvisor (2013), TripBarometer: The World's Largest Accomodation and
Traveler Survey, 6 March, dostupno na:
http://blog.tripadvisor.com/2013/03/06/tripbarometer-worlds-largest-accommodation-
and-traveler-survey/ (08.03.2016.).
1229. TripAdvisor.com (2007), TripAdvisor Fact Sheet, Dostupno na:
http://www.trip3dvisor.com/PressCenter-c4- Fact_Sheet.html (01.09.2007.).
1230. Truell, A. D., Bartlett, J. E., Alexander, M. W. (2002), Response rate, speed,
and completeness: a comparison of Internet-based and mail surveys, Behavior
Research Methods, Instruments, & Computers, Vol. 34, No. 1, pp. 46–49.
1231. Trusov, M., Anand, B., Randolph, E. B. (2008), Determing Influental Users in
Internet Social Networks, Working paper, Robert H. Smith School of Business,
University of Maryland.
1232. Trusov, M., Bucklin, R. E., Pauwels, K. (2009), Effects of word-of-mouth
versus traditional marketing, findings from an internet social networking site, Journal
of Marketing, Vol. 73, No. 9, pp. 90-102.
1233. Tseng, S., Fogg, B. J. (1999), Credibility and computing technology,
Communications of the ACM, Vol. 42, No. 5, pp. 39–44.
1234. Tufecki, Z. (2008), Grooming, gossip, Facebook, and MySpace, Information,
Communication & Society, Vol. 11, No. 4, pp. 544-564.
1235. Tufekci, Z., Spence, K. L. (2007), Emerging gendered behavior on social
network sites: Negotiating between the pull of the social and the fear of the stalker.
Paper presented at the annual meeting of the International Communication
Association, San Francisco.
1236. Turetken, O., Sharda, R. (2004), Development of a Fisheye-Based Information
Search Processing Aid (FISPA) for managing information overload in the web
environment, Decision Support Systems, Vol. 37, No. 3, pp. 415-434.

464
1237. Turjačanin, V., Čekrlija, Đ. (2006), Osnovne statističke metode i tehnike u
SPSS-u, Centar za kulturni i socijalni popravak, Banja Luka.
1238. Turley, L., LeBlanc, R. (1995), Evoked sets: A dynamic process model,
Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 3, No. 2, pp. 28–36.
1239. Tussyadiah, I. P., Fesenmaier, D. R. (2009), Mediating tourist experiences:
access to places via shared videos, Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, pp.
24-40.
1240. Tuten, T. (2008), Social media marketing in a Web 2.0 world, Westport, CT:
Praeger.
1241. Twittermaven (2008), Twitter Authority Firestorm, Dostupno na:
http://thenoisychannel. com/2009/01/13/a-twitter-analog-to-pagerank/ (28.09.2011.).
1242. Tyma, A. (2007), Rules of interchange: Privacy in online social communities –
A rhetorical critique of MySpace.com, Journal of the Communication Speech and
Theater Association of North Dakota, Vol. 20, pp. 31–39.
1243. Um, S., Crompton, J. L. (1991), Development of Pleasure Travel Attitude
Dimensions, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 3, pp. 374-378.
1244. Um, S., Crompton, J. L. (1990), Attitude determinants in tourism destination
choice, Annals of tourism research, Vol. 17, No. 3, pp. 432-448.
1245. Universal McCann (2008), International Social Media Research Wave 3,
Dostupno na: http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-
international-social-media-research-wave-3/11 (17.08.2016.).
1246. UNWTO (2008), World Tourism Organization, Handbook on E-marketing for
Tourism Destinations, World Tourism Organization, Madrid.
1247. UNWTO (2002), World Tourism Organization, Destination Management,
Programme, dostupno na: http://destination.unwto.org/en/content/conceptual-
framework-0 (14.09.2013.).
1248. UNWTO (2001), eBusiness for tourism: Practical guidelines for destionations
and businesses, Worl Tourism Organisation, Madrid.
1249. Urban G. (2005), Don't Just Relate - Advocate!: A Blueprint for Profit in the
Era of Customer Power, Wharton School Publishing, USA.
1250. Urbany, J. E., Dickson, P. R., Wilkie, W. L. (1989), Buyer uncertainty and
information search, Journal of Consumer Research, Vol. 16, pp. 208–215.
1251. Usakli, A., Baloglu, S. (2011), Brand personality of tourist destinations: an
application of self-congruity theory, Tourism Management, Vol. 32, pp. 114-137.

465
1252. Usoro, A., Sharratt, M. W., Tsui, E., Shekhar, S. (2007), Trust as an antecedent
to knowledge sharing in virtual communities of practice, Knowledge Management
Research & Practice, Vol. 5, No. 3, pp. 199–212.
1253. Utz, S., Kerkhof, P., van den Bos, J. (2011), Consumers rule: how consumer
reviews influence perceived trustworthiness of online store, Electronic Commerce and
Applications, September (in press).
1254. Uysal, M., Hagan, L. R. (1993), Motivation of pleasure to travel and tourism,
In Khan, M. Olsen, M., Var, T. (Eds.), Encyclopedia of hospitality and tourism, pp.
798–810. New York: Van Nostrand Reinhold.
1255. Uysal, M., Jurowski, C. (1994), Testing the Push and Pull Factors, Annals of
Tourism Research, Vol. 21, pp. 844–846.
1256. Van de Poel, D., Leunis, J. (1999), Consumer acceptance of the Internet as a
channel of distribution, Journal of Business Research, Vol. 45, No. 3, pp. 249-256.
1257. van der Heijden, H. (2004), User acceptance of hedonic information systems,
MIS Quarterly, Vol. 28, No. 4, pp. 695-704.
1258. Van Dijk (1997), Ed., Discourse as Social Interaction, Sage Publications,
London, Thousand Oaks, New Delhi.
1259. Van Raaij, W. (1986), Consumer Research on Tourism: Mental and Behavioral
Constructs, Annals of Tourism Research, Vol. 13, pp. 1–9.
1260. Van Raaij, W. F., Crotts, J. C. (1994), Introduction: The Economic Psychology
of Travel and Tourism, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol. 3, No. 3, pp.
1-19.
1261. Van Raaij, W., Francken, D. (1984), Vacation decisions, activities and satisfac-
tions, Annals of Tourism Research, Vol. 11, pp. 101–112.
1262. Van Zyl, A. S. (2009), The impact of Social Networking 2.0 on organisations,
The Electronic Library, Vol. 27, No. 6, pp. 906-918.
1263. Vasalou, A., Joinson, A. N., Courvoisier, D. (2010), Cultural differences,
experiences with social networks and the nature of true commitment in Facebook,
International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 68, No. 10, pp. 719–728.
1264. Veasna, S., Wu, W. Y., Huang, C. H. (2013), The impact of destination source
credibility on destination satisfaction: The mediating effects of destintion attachment
and destination image, Tourism Management, Vol. 36, pp. 511-526.

466
1265. Venkatesh, V., Speier, C., Morris, M. G. (2002), User acceptance enablers in
individual decision making about technology: toward an integrated model, Decision
Sciences, Vol. 33, No. 2, pp. 297-316.
1266. Vermeulen, I. E., Seegers, D. (2009), Tried and tested: the impact of online
hotel reviews on consumer consideration, Tourism Management, Vol. 30, No. 1, pp.
123-127.
1267. Verna, P. (2009), User-generated content: More popular than profitable?
eMarketer, Dostupno na: http://www.emarketer.com (30.06.2009.).
1268. Viator (2016). Dostupno na: http://www.viator.com/about/work-with-viator
(28.05.2016.).
1269. Vickery, G., Wunsch-Vincent, S. (2007), Participative Web and User-created
Content Web 2.0, Wikis and Social Networks, OECD Publishing, Paris, dostupno na:
http://www.oecd.org/internet/ieconomy/38393115.pdf (10.09.2013.).
1270. Vinson, D. E., Scott, J. E., Lamont, L. M. (1977), The role of personal values
in marketing and consumer behavior, Journal of Marketing, April, pp. 44-50.
1271. Vishwanath, A. (2003), Comparing online information effects: A cross-cultural
comparison of online information and uncertainty avoidance, Communication
Research, Vol. 30, pp. 579–598.
1272. Vitouladiti, O. (2014), Content Analysis as a Research Tool for Marketing,
Management and Development Strategies in Tourism, Procedia Economics and
Finance, Vol. 9, pp. 278-287.
1273. Vogt, C. A., Fesenmaier, D. R. (1998), Expanding the functional information
search model, Annals of Tourism Research, Vol. 25, No. 3, pp. 551–578.
1274. Voight, J. (2007), Getting a handle on customer reviews, Adweek, Vol. 48, No.
26, pp. 16-17.
1275. Vollmer, C., Precourt, G. (2008), Always on: Advertising, marketing, and
media in an era of consumer control, New York: McGraw-Hill.
1276. Volo, S. (2010), Bloggers' reported tourist experiences: Their utility as a
tourism data source and their effect on perspective tourists, Journal of Vacation
Marketing, Vol. 14, No. 4, pp. 397-311.
1277. Von Neumann, J., Morgenstern, O. (1944), Theory of games and economic
behaviour, Princeton, NJ: Princeton University Press.

467
1278. Vossen, G., Lytras, M., Koudas, N. (2007), Editorial: Revisiting the (Machine)
Semantic Web: The Missing Layers for the Human Semantic Web, IEEE Transactions
on Knowledge and Data Engineering, Vol. 19, No. 2, pp. 145–148.
1279. Wahab, S., Crompton, L. J., Rothfield, L. M. (1976), Tourism Marketing,
Tourism International Press, London.
1280. Waldhör, K. (2007), etBlogAnalysis—analyzing touristic webblogs and forums
using statistical and computer linguistic methods for quality control, Blogs in tourism’
conference, Kitzbühel, 12 July, Krems Research Forschungsgesellschaft mbH.
1281. Walker, L. J. (2001), The measurement of word-of-mouth communication and
an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents,
Journal of Service Research, Vol. 4, No. 1, pp. 60-75.
1282. Walle, A. H. (1996), Tourism and the Internet: opportunities for direct
marketing, Journal of Travel Research, Vol. 35, pp. 72–77.
1283. Walls, A., Shani, A., Rompf, P.D. (2008), The nature of gratuitous referrals in
tourism: local residents’ perspective, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, Vol. 20, No. 6, pp. 647-663.
1284. Walsh, R. G., John, K. H., McKean, J. R., Hof, J. G. (1992), Effect of price on
forecasts of participation in fish and wildlife recreation: An aggregate demand model,
Journal of Leisure Research, Vol. 24, No. 2, pp. 140–156.
1285. Walther, J. B., Burgoon, J. K. (1992), Relational communication in computer-
mediated interaction, Human Communication Research, Vol. 18, pp. 50–88.
1286. Walther, J. B., Tidwell, L. C. (2002), Computer-mediated communication
effects on disclosure, impressions, and interpersonal evaluations: Getting to know one
another a bit at a time, Human Communication Research, Vol. 28, pp. 317–348.
1287. Walther, J. B., Van Der Heide, B., Kim, S. Y., Westerman, D., Tom Tong S.
(2008), The Role of Friends’ Appearance and Behavior on Evaluations of Individuals
on Facebook: Are We Known by the Company We Keep? Human Communication
Research, Vol. 34, pp. 28-49.
1288. Wang, X. (2016), The Impact of Profile Picture Facial Expressions on Review
Credibility, Master thesis.
1289. Wang, H. (2011), Exploring the factors of gastronomy blogs influencing
readers’ intention to taste, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30,
No. 3, pp. 503–514.

468
1290. Wang, Y., Fesenmaier, D. R. (2006), Identifying the success factors of web-
based marketing strategy: an investigation of convention and visitors bureaus in the
United States, Journal of Travel Research, Vol. 44, No. 3, pp. 239–249.
1291. Wang, Y., Fesenmaier, D. R. (2004a), Modeling participation in an online
travel community, Journal of Travel Research, Vol. 42, No. 3, pp. 261–270.
1292. Wang, Y., Fesenmaier, D. R. (2004b), Towards understanding members’
general participation in and active contribution to an online travel community,
Tourism Management, Vol. 25, No. 6, pp. 709–722.
1293. Wang, L., Law, R., Hung, K., Guillet, B. D. (2014), Journal of Hospitality and
Tourism Management, Vol. 21, pp. 1-9.
1294. Wang, X., Teo, H. H., Wei, K. K. (2007), The acceptance of product
recommendations from web-based word-of-mouth systems: Effects of information,
informant, and system characteristics, In Proceedings of 28th International
Conference on Information Systems (ICIS2007), December, Montreal, pp. 9-12.
1295. Wang, Y., Yu, C. (2015), Social interaction-based consumer decision-making
model in social commerce: The role of word of mouth and observational learning,
International Journal of Information Management,
http://dx.doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.005.
1296. Wang, Y. J.,Wu, C., Yuan, J. (2010), Exploring visitors’ experiences and
intention to revisit a heritage destination: the case of Lukang, Taiwan, Journal of
Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Vol. 11, pp. 162-178.
1297. Wang, Y., Yu, Q., & Fesenmaier, D. R. (2002), Defining the virtual tourist
community: implications for tourism marketing, Tourism Management, Vol. 23, No.
4, pp. 407–417.
1298. Wang, C., Zhang, P. (2012), The evolution of social commerce: an
examination from the people, business, technology, and information perspective,
Communication of the Association for Information Systems, Vol. 31, No. 5, pp. 105–
127.
1299. Ward, J. C., Ostrom, A. L. (2006), Complaining to the masses: The role of
protest framing in customer-created complaint web sites, Journal of Consumer
Research, Vol. 33, No. 2, pp. 220—230.
1300. Warren, P. (2006), Knowledge management and the semantic web: From
scenario to technology, IEEE Intelligent Systems, Vol. 21, No. 1, pp. 53–59.

469
1301. Wasko, M. M., Faraj, S. (2000), ‘‘It is what one does”: Why people participate
and help others in electronic communities of practice, Journal of Strategic Information
Systems, Vol. 9, pp. 155–173.
1302. Wasserman, T. (2007), Survey gives good reviews to online product reviews,
Brandweek, Vol. 48, No. 15, pp. 12.
1303. Wasserman, S., Faust, K. (1994), Social network analysis: Methods and
applications, Cambridge, UK, Cambridge University Press.
1304. Wathen, C. N., Burkell, J. (2002), Believe it or not: Factors influencing
credibility on the web, Journal of the American Society for Information Science and
Technology, Vol. 53, No. 2, pp. 134–144.
1305. We Are Social (2017), Digatal in 2017 Global Overview, January, dostupno
na: https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview
(24.04.2017.).
1306. We Are Social (2015), Digital, social and mobile in 2015, January, dostupno
na: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-social-mobile-in-
2015?ref=http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/
(05.05.2015.).
1307. Weber, R. P. (1990), Basic Content Analysis, 2nd ed. Newbury Park, CA:
Sage.
1308. Weber, K., Roehl, W. S. (1999), Profiling people searching for and purchasing
travel products on the world wide web, Journal of Travel Research, Vol. 37, pp. 291–
298.
1309. Weinberg, T. (2009), The New Community Rules: Marketing on the Social Web
(1st Ed.) O'Reilly, California.
1310. Weiser, E. B. (2001), The functions of Internet use and their social and
psychological consequences, CyberPsychology & Behavior, Vol. 4, No. 6, pp. 723–
743.
1311. Weiser, M. (1991), The computer for the 21st century, Scientific American,
Vol. 265, No. 3, pp. 94-104.
1312. Wellman, B. (2007), The network is personal: introduction to a special issue of
Social Networks, Social Networks, Vol. 29, No. 3, pp. 349-356.
1313. Wenger, A. (2008), Analysis of travel bloggers’ characteristics and their
communication about Austria as a tourism destination, Journal of Vacation Marketing,
Vol. 14, No. 2, pp. 169–176.

470
1314. Wennergren, E. B., Nielsen, D. B. (1968), A probabilistic approach to
estimating demand for outdoor recreation, Working paper, Utah State University.
1315. Werthner, H., Klein, S. (1999), Information technology and tourism – A
challenging relationship, New York: Springer, Wien.
1316. Werthner, H., Ricci, F. (2004), E-commerce and tourism, Commun ACM, Vol.
17, No. 12, pp.101–110.
1317. Wicks, B., Schuett, M. (1991), Examining the Role of Tourism promotion
through the use of brochures, Tourism Management, Vo. 11, pp. 301–312.
1318. Wikipedia (2016), Wikipedia: Statistics, Dostupno na:
https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Statistics (16.09.2016.).
1319. Wikistats (2016), Wikipedia statistics, Thursday June 30, Dostupno na:
https://stats.wikimedia.org/EN/Sitemap.htm (07.08.2016.).
1320. Wikitravel (2008), Homepage, available at: http://wikitravel.org/en/Main_Page
(accessed 20 June 2008).
1321. Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F. E. (2011), Perceived expertise vs
perceived trustworthiness. The suppressed effect of source type on review attitude, In
Okazaki, S. (Ed.), Advances in advertising research, Vol. 2, Wiesbaden: Gabler
Verlag, pp. 423-436.
1322. William, E. (2008), Tourism 2.0: the model 2.0 to develop the tourism to the
network society, Dostupno na: http://www.slideshare.net/eduwilliam/tourism-20-
definition-and-key-concepts (24.02.2016.).
1323. Williams, R., Wiele, T. D., Iwaarden, J. V., Eldridge, S. (2010), The
importance of user-generated content: the case of hotels, The TQM Journal, Vol. 22,
No. 2, pp. 117-128.
1324. Wilson, R. (2005), The Six Simple Principles of Viral Marketing, Dostupno na:
http://library. softgenx.com/Children/marketing/ViralMarketing.pdf (11.08.2014.).
1325. Winston, E. R., Medlin, B. D., Romaniello, B. A. (2012), An e-patient's End-
user community (EUCY): The value added of social network applications, Computers
in Human Behavior, Vol. 28, pp. 951-957.
1326. Wise, K., Alhabash, S., Park, H. (2010), Emotional responses during social
information seeking on Facebook, Cyberpsychology, Behavior, and Social
Networking, Vol. 13, No. 5, pp. 555-562.
1327. Witt, S. F., Moutinho, L. (1995), Tourism marketing and management
handbook, Prentice Hall International, UK.

471
1328. Wolny, J., Charoensuksai, N. (2014), Mapping customer journeys in
multichannel decision-making, Journal of Direct, Data and Digital Marketing
Practice, Vol. 15, No. 4, pp. 317-326.
1329. Wong, C. (2001), Graphic Design: A Concise History, World of Art, New
York: Thames & Hudson.
1330. Wong, S. (n.d.), The Importance of the Role of Social Media in the Tourism
Sector, Research Paper for International Tourism Law, pp. 1-24.
1331. Woo, M., Chu, S., Ho, A., Li, X. (2011), Using a wiki tosscaffold primary-
school students’ collaborative writing, Educational Technology & Society, Vol. 14,
No. 1, pp. 43-54.
1332. Woodside, A. G., Frey, L. L., Daly, R. T. (1989), Linking service quality,
customer satisfaction, and behavioral intention, Journal of Health Care Marketing,
Vol. 9, No. 4, pp. 5-17.
1333. Woodside, A. G., Lysonski, S. (1989), A general model of traveller destination
choice, Journal of Travel Research, Vol. 27, No. 4, pp. 8–14.
1334. Woodside, A., Sherrell, D. (1977), Traveler evoked, inept, and inert sets of
vacation destinations, Journal of Travel Research, Vol. 16, Winter, pp. 14–18.
1335. World Luxury Tourism (2014), The Five Best Social Networking Sites for
Travel, Dostupno na: http://www.worldluxurytourism.com/featured/the-five-best-
social-networking-sites-for-travel.html (12.08.2016.).
1336. World Travel Market (2015), World travel market 2015 Industry Report,
London, 2-5 November, dostupno na: http://blogs.wtmlondon.com/wp-
content/uploads/2015/11/Industry-Report-2015.pdf (08.03.2016.).
1337. WP Virtuoso (2013), How Many Blogs are on the Internet, Nov. 30, dostupno
na: http://www.wpvirtuoso.com/how-many-blogs-are-on-the-internet/ (17.02.2015.).
1338. Wright, K. B. (2005), Researching Internet-Based Populations: Advantages and
Disadvantages of Online Survey Research, Online Questionnaire Authoring Software
Packages, and Web Survey Services, Journal of Computer-Mediated Communication,
Vol. 10. No. 3.
1339. Wright, P., Barbour, F. (1977), Phased decision strategies: Sequels to initial
screening, In Starr, M., Zeleny, M. eds., Multiple criteria decision making, pp. 91–
109. Amsterdam: North Holland.

472
1340. WTO, ETC, World Tourism Organization and European Travel Commision,
(2009), Handbook on Tourism Destination Branding, With an introduction by Simon
Anholt, World Tourism Organization, Madrid.
1341. Wu, J., Pinsonneault, A. (2011), Enhancing Peripheral Vision through Social
Media Use: A Social Network Perspective, Paper presented at the AMCIS 2011,
Detroit, Michigan.
1342. Xiang, Z., Gretzel, U. (2010), Role of social media in online travel information
search, Tourism Management, Vol. 31, No. 2, pp. 179-188.
1343. Xiang, Z., Gretzel, U. (2009), Semantic Representation of Tourism on the
Internet, Journal of Travel Research, Vol. 47, No. 4, pp. 440-453.
1344. Xiang, Z., Gretzel, U. (2009a), Role of social media in online travel
information search, Tourism Management, Vol. 31, No. 2, pp. 179–188.
1345. Xiang, Z., Wöber, K., Fesenmaier, D. R. (2008), Representation of the online
tourism domain in search engines, Journal of Travel Research, Vol. 47, No. 2, pp.
137–150.
1346. Xie, H., Miao, L., Kuo, P., Lee, B. (2011), Consumers’ responses to
ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and
predecisional disposition, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30,
No. 1, pp. 178–183.
1347. Xing, B., Seada, K., Venkatasubrananian, N. (2009), Proximiter: Enabling
mobile proximity-based content sharing on portable devices, 7th Annual IEEE
International Conference on Pervasive Computing and Communications, PerCom
2009, pp. 9-11.
1348. Xiong, L., Hu, C. (2010), Harness the power of viral marketing in hotel
industry: a network discount strategy, Journal of Hospitality and Tourism Technology,
Vol. 1, No. 3, pp. 234-244.
1349. Yacouel, N., Fleischer, A. (2011), The Role of Cybermediaries in Reputation
Building and Price Premiums in the Online Hotel Market, Journal of Travel Research,
Vol. 51, No. 2, pp. 219-226.
1350. Yadav, M. S., Varadarajan, R. (2005), Interactivity in the electronic
marketplace: an exposition of the concept and implications for research”, Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 4, pp. 585-603.
1351. Yan, D. (2010), The invisible hands behind web postings, China Daily, June
17.

473
1352. Ye, Q., Law, R., Gu, B. (2009), The impact of online user reviews on hotel
room sales, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, pp. 180-182.
1353. Ye, Q., Law, R., Gu, B., Chen, W. (2011), The influence of user-generated
content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-
mouth to hotel online bookings, Computers in Human Behavior, Vol. 27, No. 2, pp.
634–639.
1354. Ying, H. L., Chung, C. M. Y. (2007), The effects of single-message single-
source mixed word-of-mouth on product attitude and purchase intention, Asia Pacific
Journal of Marketing, Vol. 19, No. 1, pp. 75-86.
1355. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000), An examination of selected marketing
mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
28, No. 2, pp. 195-211.
1356. Yoo, K. H., Gretzel, U. (2012), Use and creation of social media by travelers,
In Sigala, M., Christou, E., Gretzel, U. (Eds.), Social media in travel and hospitality:
Theory, practice and cases, Burlinton, VT: Ashgate Publishing Company.
1357. Yoo, K. H., Gretzel, U. (2011), Influence of personality on travel-related
consumer-generated media creation, Computers in Human Behavior, Vol. 27, No. 2,
pp. 609–621.
1358. Yoo, K. H., Gretzel, U. (2009a), Comparison of deceptive and truthful travel
reviews, In Höpken, W., Gretzel, U., Law, R. (Eds.), Information and communication
technologies in tourism 2009, Vienna, Austria: Springer Verlag, pp. 37–48.
1359. Yoo, K. H., Gretzel, U. (2009b), Generational differences in CGM perceptions
and use for travel planning, In Proceedings of the 40th annual conference of the travel
and tourism research association, Honolulu, HI.
1360. Yoo, K. H., Gretzel, U. (2008a), What motivates consumers to write online
travel reviews? Information Technology & Tourism, Vol. 10, No. 4, pp. 283–295.
1361. Yoo, K. H., Gretzel, U. (2008b), The influence of involvement on use and
impact of online travel reviews, In Hospitality Information Technology Association
(HITA) conference, Austin, TX, June 15–16.
1362. Yoo, K. H., Gretzel, U. (2008c), Understanding differences between online
travel review writers and non-writers, In Hara, T. (Ed.), Proceedings of the 13th
annual graduate education and student research, pp. 21–29. Conference in Hospitality
and Tourism, Orlando, FL, January 3–5, 2008.

474
1363. Yoo, K., Lee, K. S., Gretzel, U. (2007), The Role of Source Characteristics in
eWOM: What Makes Online Travel Reviewers Credible and Likeable? In
Proceedings from the 14th International ENTER Conference, edited by Sigala, M.,
Mich, L., Murphy, J., Frew, A., Ljubljana, Slovenia, pp. 23-34.
1364. Yoo, K. H., Lee, Y. J., Gretzel, U., Fesenmaier, D. R. (2009), Trust in travel-
related consumer generated media, In Höpken, W., Gretzel, U., Law, R. (Eds.),
Information and communication technologies in tourism, Vienna, Austria: Springer
Verlag, pp. 49–60.
1365. Yoon, C., Kim, S. (2007), Convenience and TAM in a ubiquitous computing
environment: the case of wireless LA, Electronic Commerce Research and
Applications, Vol. 6, pp. 102-112.
1366. Yoon, Y., Uysal, M. (2005), An examination of the effects of motivation and
satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, Vol. 26,
pp. 45-56.
1367. Yuksel, A., Akgul, O. (2007), Postcards as affective image makers: An idle
agent in destination marketing, Tourism Management, Vol. 28, No. 3, pp. 714-725.
1368. Yuksel, A., Yuksel, F., Bilim, Y. (2010), Destination attachment: effects on
customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty, Tourism
Management, Vol. 31, pp. 274-284.
1369. YouTube (2016), O YouTubeu, dostupno na:
https://www.youtube.com/yt/about/hr/ (11.08.2016.).
1370. YouTube (2016a), Statistics, Dostupno na:
https://www.youtube.com/yt/press/en-GB/statistics.html (13.08.2016.).
1371. YouTube (2007), About YouTube, Dostupno na:
http://www.youtube.com/t/about.
1372. Zafiropoulos, K. (2012), Wine blog influence and blog community’s
connectivity: A social network analysis, European Journal of Tourism, Hospitality
and Recreation, Vol. 3, No. 1, pp. 135–156.
1373. Zajonc, R. B., Markus, H. (1982), Affective and Cognitive Factors in
Preferences, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, pp. 123-131.
1374. Zaltman, G. (2003), How customers think, Cambridge: Harvard Business
School Press, Harvard University.
1375. Zarrella, D. (2010), The social media marketing book, O'Reilly, Farnham.

475
1376. Zeithaml, V., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996), The behavioral
consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 31-46.
1377. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1993), The nature and
determinants of customer expectations of service, Journal of Academy of Marketing
Science, Vol. 21, No. 1, pp. 1-12.
1378. Zhang, J., Scardamalia, M., Lamon, M., Messina, R., Reeve, R. (2007), Socio-
cognitive dynamics of knowledge-building in the work of 9- and 10-year-olds,
Educational Technology Research and Development, No. 55, pp. 117-145. doi:
10.1007/s11423-006-9019-0.
1379. Zhang, R., Tran, T. (2009), Helping e-commerce consumers make good
purchase decisions: a user reviews-based approach, In Babin, G., Kropf, P., Weiss, M.
(Eds), E-technologies: Innovation in an Open World, Springer, Berlin, pp. 1-11.
1380. Zhang, Y., Wang, C. C., Chen, J. Q. (2001), Chinese online consumers’
responses to web-based data collection efforts: a comparison with American online
consumers, Journal of Database Marketing, Vol. 8, No. 4, pp. 360–369.
1381. Zheng, X., Gretzel, U. (2010), Role of social media in online travel information
search, Tourism Management, Vol. 31, pp. 179-188.
1382. Zhou, L., Ding, L., Finin, T. (2011), How is the Semantic Web evolving? A
dynamic social network perspective, Computers in Human Behavior, Vol. 27, pp.
1294-1302.
1383. Zhou, R., Khemmarat, S., Gao, L. (2010), The Impact of YouTube
Recommendation System on Video Views, Proceedings of the 10th ACM SIGCOMM
Conference on Internet Measurement, November 1-3, Melbourne, Australia, pp. 404-
410.
1384. Zhou, Z., Zhang, Q., Chenting, S., Zhou, N. (2011), How do brand
communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms, Journal of
Business Research, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.06.034.
1385. Zhu, M., Lai, S. (2009), A study about the WOM influence on tourism
destination choice, paper presented at the International Conference on Electronic
Commerce and Business Intelligence (ECBI), Beijing, 6-7 June, Dostupno na:
http://ieeexplore.ieee.org/stamp/ stamp.jsp?arnumber¼05189500 (05.10.2011).
1386. Zickuhr, K. (2012), Three-quarters of smartphone owners use location-based
services, Pew Internet and American Life Project, Dostupno na: <http://

476
 www.pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2012/
PIP_Location_based_services_2012_Report.pdf>.
1387. Zwerina, K. (1997), Discrete choice experiments in marketing, Heidelberg:
Physica-Verlag.
1388. Zywica, J., Danowski, J. (2008), The Faces of Facebookers: Investigating
Social Enhancement and Social Compensation Hypotheses; Predicting Facebook and
Offline Popularity from Sociability and Self-Esteem, and Mapping the Meanings of
Popularity with Semantic Networks, Journal of Computer-Mediated Communication,
Vol. 14, No. 1, pp. 1–34.
1389. Živković, R. (2009), Ponašanje i zaštita potošača u turizmu, Univerzitet
Singidunum, Beograd.

477
PRILOZI

Prilog 1: Podsjetnik za intervju - fokus grupa turista

Predviđeno vrijeme trajanja razgovora: 90 minuta

Broj sudionika: 9 turista je potvrdilo svoj dolazak
Datum održavanja: 13.01.2015., 11:00
Mjesto održavanja: dvorana 53 SPDS-a, Ekonomski fakultet Zagreb, Trg J. F. Kennedya 6
Moderator: Petra Barišić
Zapisničar: Petra Pavlović

- Riječ dobrodošlice i zahvale na odazivu u istraživanju.

- Predstavljanje moderatorice i iznošenje svrhe i namjere istraživanja (obrazloženje da su
ispitanici pozvani na sudjeluju u istraživanju jer su turisti, te ujedno i korisnici
društvenih medija. Obrazloženje da se istraživanje provodi u svrhu izrade doktorskog
rada, Utjecaj društvenih medija na proces odabira turističke destinacije).
- Opis pravila za sudjelovanje u fokus grupi. Sudionici se mole da se oslovljavaju samo sa
imenima, bez titula i prezimena, te da daju iskrene odgovore vezane uz pitanja koja
postavi moderator.
- Obavijest sudionicima da je njihovo sudjelovanje anonimno.
- Obavijest sudionicima da će se razgovor snimati (obrazlaganje svrhe snimanja).
- Moderator poziva sudionike da se kratko predstave i ispričaju po jednu dogodovštinu sa
svog putovanja koja im se duboko urezala u pamćenje.

Pitanja

A Uvod
1. Zašto koristite društvene medije? Što vam oni omogućavaju? Koliko ih često koristite?
Koliko vremena prosječno dnevno provedete na njima?
2. Smatrate li da društveni mediji (Facebook, YouTube, Booking.com, Trip Advisor)
imaju važnost u turizmu?
3. Smatrate li da društveni mediji imaju utjecaj na odabir turističke destinacije? Kakva je
situacija u vašem slučaj)?

478
 4. Koja vam platforma društvenih medija (Facebook, YouTube, TripAdvisor ili
Booking.com) ulijeva naviše povjerenja (vjerodostojnost sadržaja)? Zašto?

B Prisutnost društvenih medija u fazama odabira turističke destinacije

Prije spoznaje potrebe

Prikazati fotografije Costa Rice i Egipta

5. Da li na temelju prikazanih fotografija stvarate u svojoj svijesti pozitivan/negativan

imidž prikazanih destinacija? Te koliko fotografije koje ste vidjeli mogu utjecati na
odabir tih destinacija za vaš budući odmor.

Tijekom spoznaje potrebe

Prikazati promotivni video Maldiva:
https://www.youtube.com/watch?v=4mMcLBJHhI4
Prikazati Facebook profil koji sadrži mnoštvo UGC o različitim turističkim
destinacijama.

6. Da li prikazani video i lijepe fotografije vaših prijatelja sa putovanja postavljene

primjerice na Facebooku mogu u vama izazvati potrebu za odlaskom na putovanje?

Tijekom traženja informacija

7. Kada se informirate o nekoj turističkoj destinaciji da li informacije prikupljate na
društvenim medijima?

Tijekom vrednovanja alternativa

8. Da li putem društvenih medija međusobno uspoređujete hotele, destinacije i sl.?

Tijekom kupnje
9. Da li putem društvenih medija obavljate rezervaciju smještaja i sličnih usluga, te zatim
kupujete uslugu elektroničkim putem?

Tijekom boravka u turističkoj destinaciji

10. Da li koristite društvene medije dok boravite u destinaciji za prikupljanje informacija
o destinaciji, za komuniciranje s obitelji? Postoji li još koji razlog?

479
Tijekom povratka iz turističke destinacije
11. Da li koristite društvene medije nakon što se vratite kući iz destinacije? Objavljujete li
tada fotografije, videa i sl.?

C Tradicionalni i društveni mediji

12. Provodite li više vremena na društvenim ili tradicionalnim medijima (objasniti što su
tradicionalni mediji - radio, televizija, novine)?
13. Vjerujete li više sadržaju objavljenom na društvenim medijima, ili sadržaju
objavljenom na tradicionalnim medijima (oglasu u novinama).

D UGC i FGC

14. Da li više vjerujete sadržaju kojeg su objavili turisti ili službenom sadržaju kojeg je
objavila sama turistička destinacija?
15. Ima li veću težinu u turizmu UGC ili FGC?
16. Koji oblik sadržaja vi preferirate?

E Uređaji

17. Da li više koristite društvene medije putem mobitela ili putem računala i tableta? U
koje doba dana ih koristite?

- Moderator se zahvaljuje na sudjelovanju.

480
Prilog 2: Podsjetnik za intervju - fokus grupai eksperata

Predviđeno vrijeme trajanja razgovora: 90 minuta

Broj sudionika: 12 eksperata je potvrdilo svoj dolazak
Datum održavanja: 24.05.2016., 17:00
Mjesto održavanja: dvorana 53 SPDS-a, Ekonomski fakultet Zagreb, Trg J. F. Kennedya 6
Moderator: Petra Barišić
Zapisničar: Tin Kaučić

- Riječ dobrodošlice i zahvale na odazivu u istraživanju.

- Predstavljanje moderatorice i iznošenje svrhe i namjere istraživanja (obrazloženje da su
ispitanici pozvani na sudjeluju u istraživanju jer se nekim svojim područjem djelovanja
bave društvenim medijima i promocijom na internetu. Obrazloženje da se istraživanje
provodi u svrhu izrade doktorskog rada, Utjecaj društvenih medija na proces odabira
turističke destinacije).
- Opis pravila za sudjelovanje u fokus grupi. Sudionici se mole da se oslovljavaju samo sa
imenima, bez titula i prezimena, te da daju iskrene odgovore vezane uz pitanja koja
postavi moderator.
- Obavijest sudionicima da je njihovo sudjelovanje anonimno.
- Obavijest sudionicima da će se razgovor snimati (obrazlaganje svrhe snimanja).
- Moderator poziva sudionike da se kratko predstave i ispričaju po jednu dogodovštinu sa
svog putovanja koja im se duboko urezala u pamćenje.

Pitanja

A Uvod
18. Smatrate li da društveni mediji imaju važnost u turizmu?
19. Koja od slijedećih platformi društvenih medija (Facebook, YouTube, TripAdvisor i
Booking.com) smatrate da ima najveću važnost u turizmu?
20. Smatrate li da su društveni mediji promijenili ponašanje turista i način na koji donose
odluke o odlasku na turističko putovanje?
21. Smatrate li da društveni mediji imaju utjecaj na odabir turističke destinacije? Kakva je
situacija u vašem slučaju?

481
 22. Koja platforma društvenih medija (Facebook, YouTube, TripAdvisor ili Booking.com)
vam ulijeva naviše povjerenja (vjerodostojnost sadržaja)? Zašto?

B Prisutnost društvenih medija u fazama odabira turističke destinacije

Prije spoznaje potrebe

Prikazati fotografije Costa Rice i Video o 10 najgorih zemalja za putovanje:
https://www.facebook.com/visitcostarica/?nr
https://www.youtube.com/watch?v=YeOZM-zvhC4

23. Da li na temelju prikazanih fotografija i videa stvarate u svojoj svijesti

pozitivan/negativan imidž prikazanih destinacija? Koliko pozitivno ili negativno
intoniran sadržaj može utjecati na odabir tih destinacija za vaš odmor?

Tijekom spoznaje potrebe

Prikazati promotivni video Maldiva:
https://www.youtube.com/watch?v=4mMcLBJHhI4
Prikazati Facebook profil koji sadrži mnoštvo UGC o različitim turističkim
destinacijama.

24. Da li prikazani video i lijepe fotografije vaših prijatelja sa putovanja postavljene

primjerice na Facebooku mogu u vama izazvati potrebu za odlaskom na putovanje?

Tijekom traženja informacija

25. Kada se informirate o nekoj turističkoj destinaciji da li informacije prikupljate na
društvenim medijima?

Tijekom vrednovanja alternativa

26. Da li putem društvenih medija međusobno uspoređujete hotele, destinacije i sl.?

Tijekom kupnje
27. Da li putem društvenih medija obavljate rezervaciju smještaja i sličnih usluga, te zatim
kupujete uslugu elektroničkim putem?

482
Tijekom boravka u turističkoj destinaciji
28. Da li koristite društvene medije dok boravite u destinaciji za prikupljanje informacija
o destinaciji, za komuniciranje s obitelji? Postoji li još koji razlog?

Tijekom povratka iz turističke destinacije

29. Da li koristite društvene medije nakon što se vratite kući iz destinacije? Objavljujete li
tada fotografije, videa i sl.?

C Tradicionalni i društveni mediji

30. Provodite li više vremena na društvenim ili tradicionalnim medijima (objasniti što su
tradicionalni mediji - radio, televizija, novine)?
31. Kada odabirete kuda će te ići na odmor, da li radije prikupljate informacije o
destinaciji putem društvenih medija ili tradicionalnih medija?
32. Vjerujete li više sadržaju objavljenom na društvenim medijima, ili sadržaju
objavljenom na tradicionalnim medijima (oglasu u novinama).

D UGC i FGC

33. Vjerujete li više UGC-u objavljenom na društvenim medijima (komentarima vaših

prijatelja, recenzijama na Booking.com-u) ili FGC-u (promotivnom videu turističke
destinacije ili hotela)?
34. Ima li veću težinu u turizmu UGC ili FGC?
35. Koji oblik sadržaja vi preferirate?

E Uređaji

36. Putem kojih uređaja turisti pristupaju društvenim medijima (osobnih računala, tableta,
mobitela) u pojedinim fazama odabira turističke destinacije ?

F Buduća uloga društvenih medija u turizmu

37. Koja su vaša buduća predviđanja o ulozi društvenih medija u turizmu?

- Moderator se zahvaljuje na sudjelovanju.

483
Prilog 3: Anketni upitnik za glavno primarno istraživanje

484
485
486
487
488
489
490
491
492
Prilog 4: E-mail poruka koja se šalje zajedno sa pristupom anketnom upitniku

Naslov e-mail poruke: Popunite anketni upitnik i osvojite Wellness vikend za dvoje u
termama Jezerčica

Sadržaj e-mail poruke:

Poštovana/i,

Asistentica sam i znanstvena novakinja na Katedri za turizam Ekonomskog fakulteta

Sveučilišta u Zagrebu i u svrhu izrade svog doktorskog rada provodim istraživanje o Utjecaju
društvenih medija (Facebook-a, YouTube-a, TripAdvisor-a i Booking.com-a) na proces
odabira turističke destinacije.

U sklopu istraživanja organizirana je i NAGRADNA IGRA „Wellness vikend za dvoje u

termama Jezerčica“.
Nagrada uključuje:
 smještaj za dvije osobe u standardnoj sobi na bazi polupansiona
 2 medicinske masaže (30 minuta)
 neograničeno korištenje SPA centra
 neograničeno korištenje unutarnjih i vanjskih bazena
 neograničeno korištenje fitness centra

Pravo sudjelovanja u nagradnoj igri ima svaki ispitanik koji valjano popuni anketni upitnik.
Ime dobitnika biti će obavljeno po završetku istraživanja na Web stranici
http://www.efzg.unizg.hr/default.aspx?id=10849 u kategoriji Obavijesti.

Za Vaše sudjelovanjem Vam se puno zahvaljujem, i isto tako Vas molim da ovaj e-mail
proslijedite svojoj obitelji, prijateljima, poznanicima, kolegama… kako bih sakupila što
veći broj upitnika, a oni dobili mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri.

Pristup anketnom upitniku nalazi se na slijedećoj adresi:

https://goo.gl/dhzqzr

Srdačan pozdrav,
493
Petra Barišić, univ.spec.oec.

Katedra za turizam
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu
Trg J. F. Kennedya 6, 10000 Zagreb, Hrvatska
Tel. +385 1 238 151
E-mail: pbarisic@efzg.hr
Web: http://www.efzg.unizg.hr/default.aspx?id=10849

494
Prilog 5: E-mail poruka koja se šalje kao podsjetnik za sudjelovanje u istraživanju

Naslov e-mail poruke: Podsjetnik za sudjelovanje u istraživanju i nagradnoj igri Wellness

vikend za dvoje u termama Jezerčica

Sadržaj e-mail poruke:

Poštovana/i,

Nedugo sam Vam uputila poziv za sudjelovanje u istraživanju o utjecaju društvenih medija na
proces odabira turističke destinacije. Ukoliko ste već odgovorili i e-mail sa pristupom
upitniku proslijedili svojim kontaktima, iskreno Vam se zahvaljujem i pozivam da zanemarite
ovaj podsjetnik.

Ukoliko do sada još niste odgovorili na upitnik, nadam se da ćete to učiniti jer su mi Vaši
odgovori iznimno važni za istraživanje.

Podsjećam Vam da je u sklopu istraživanja organizirana i NAGRADNA IGRA „Wellness

vikend za dvoje u termama Jezerčica“.

Originalnu poruku s pozivom na istraživanje možete naći ispod teksta.

Pristup anketnom upitniku nalazi se na slijedećoj adresi:

https://goo.gl/dhzqzr

Srdačan pozdrav,
Petra Barišić, univ.spec.oec.

Katedra za turizam
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu
Trg J. F. Kennedya 6, 10000 Zagreb, Hrvatska
Tel. +385 1 238 151
E-mail: pbarisic@efzg.hr
Web: http://www.efzg.unizg.hr/default.aspx?id=10849

495
ORIGINALNA PORUKA
Poštovana/i,
Asistentica sam i znanstvena novakinja na Katedri za turizam Ekonomskog fakulteta
Sveučilišta u Zagrebu i u svrhu izrade svog doktorskog rada provodim istraživanje o Utjecaju
društvenih medija (Facebook-a, YouTube-a, TripAdvisor-a i Booking.com-a) na proces
odabira turističke destinacije.
U sklopu istraživanja organizirana je i NAGRADNA IGRA „Wellness vikend za dvoje u
termama Jezerčica“.
Nagrada uključuje:
 smještaj za dvije osobe u standardnoj sobi na bazi polupansiona
 2 medicinske masaže (30 minuta)
 neograničeno korištenje SPA centra
 neograničeno korištenje unutarnjih i vanjskih bazena
 neograničeno korištenje fitness centra

Pravo sudjelovanja u nagradnoj igri ima svaki ispitanik koji valjano popuni anketni upitnik.
Ime dobitnika biti će obavljeno po završetku istraživanja na Web stranici
http://www.efzg.unizg.hr/default.aspx?id=10849 u kategoriji Obavijesti.

Za Vaše sudjelovanjem Vam se puno zahvaljujem, i isto tako Vas molim da ovaj e-mail
proslijedite svojoj obitelji, prijateljima, poznanicima, kolegama… kako bih sakupila što
veći broj upitnika, a oni dobili mogućnost sudjelovanja u nagradnoj igri.
Pristup anketnom upitniku nalazi se na slijedećoj adresi:

https://goo.gl/dhzqzr

Srdačan pozdrav,
Petra Barišić, univ.spec.oec.

Katedra za turizam
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu
Trg J. F. Kennedya 6, 10000 Zagreb, Hrvatska
Tel. +385 1 238 151
E-mail: pbarisic@efzg.hr
Web: http://www.efzg.unizg.hr/default.aspx?id=10849

496
Prilog 6: Priručnik kodiranja

Prisutnost društvenih medija u fazi prije, tijekom i po povratku iz turističke destinacije

Prije posjeta Tijekom Po povratku
boravka
Facebook Komentar: Komentar: Komentar:
- Ako rezerviramo za - Sada sam u - Bila sam ovdje
listopad… / if we book Dubrovniku
- Hvala ti / Thank you
for the October
- Dolazim u srpnju / roll -Nalazim se u - Nedostaješ mi / I miss you
on July Dubrovniku
- Što su to bila divna stara
- Kad mi se nešto kao
ovo tako svidi da vremena u noći na Porporeli…
pomislim "ah, tamo bih
- Nadam se da ću se vratiti
da budem"
- Moram posjetiti! Ne jednog dana / hope to go back
mogu dočekati, još samo
one day
3 mjeseca do odlaska / I
need to visit! Can't wait - Proveo sam tamo dva tjedna /
only 3months to go! spent there two weeks
- Rezervirala sam za našu
treću godišnjicu, jedva
čekam! / Booked for our
third year, can't wait!
- Veselim se što ću
uskoro stajati na istom
mjestu / looking forward
to standing in the same
spot soon
- Volio bih da sam tamo
sada / wish I was there
YouTube Primjenjivo samo na Nije moguće sa Video objavljen u mjesecu /
komentare na objavljeni sigurnošću mjesecima koji su uslijedili
video utvrditi nakon što je ostvaren boravak
u destinaciji (pr. video
Komentari: prikazuje boravak u destinaciji
- Looks like a place from tijekom ljetnih mjeseci, a
Fairy Tale objavljen je u listopadu ili
- Its awesome to get a siječnju iduće godine, ili pr.
different perspective and Datum objavljivanja: 28. rujna
share it 2016., boravak u destinaciji
- Glad that both of you August 28, 2016)
helped us realize the fact
that Croatia is pretty Komentari:
cool - We were in Dubrovnik three
months ago
- Beautiful country. I also
- We spent there one week
want to Enjoy but when
& how I don't know

497
TripAdvisor Nije primjenjivo Nije moguće sa Recenzija objavljena u
sigurnošću mjesecu / mjesecima koji su
utvrditi uslijedili nakon što je ostvaren
boravak u destinaciji (pr.
Reviewed January 27, 2017 -
Stayed June 2016)
Booking.com Nije primjenjivo Nije primjenjivo Sav objavljeni UGC

Oblici UGC-a koje turisti generiraju u fazi po povratku iz turističke destinacije

Tekst Slike Videa
Facebook Komentar korisnika Fotografija koju je objavio Video
korisnik
YouTube Komentar korisnika koji je Fotografija korisnika koji je Video
objavio video objavio video korisnika
TripAdvisor Recenzija korisnika Fotografija koju je objavio Video
recenzent recenzenta
Booking.com Recenzija korisnika Fotografija koju je objavio Nije
recenzent primjenjivo

Načini pristupanju društvenim medijima u fazi po povratku iz destinacije

Putem mobitela Ostalim načinima
Facebook Nije primjenjivo Nije primjenjivo
YouTube Nije primjenjivo Nije primjenjivo
TripAdvisor Via mobile Bez oznake Via mobile
Booking.com Nije primjenjivo Nije primjenjivo

Intonacija tekstualnog sadržaja

Termini za pozitivno intoniran sadržaj Termini za negativno intoniran sadržaj

accommodating arogant
adventure average
amazing awful
attentive bad
awesome basic
beautiful broken
best bugs
big room / big selection of food burn
birthday caterpillar crowling across plate
bright cheapest meat
brilliant cold food / cold soup
breathtaking communism
can't wait to return / love to return / happy could do wash
to return could have been more comfortable
clean sea / clean water crowd / overcrowded
comfortable didn't feel welcome
compliment dirty
disappoint
498
cool disgusting
cozy don't go / do not go
decent dropped the food
delicious dumbfounded
delight / delightfull expensive
discount extortion
don't miss / do not miss glowered
dream half cooked
easy horror
enjoy hot (in the room) / not hot water
exceed our expectations / exceed inconvenient
all expectations incorrectly
excellent inedible
excited irritation
fab / faboulous killed the miracle
fairytale limited
famous maintenance issues / had some issues
fantastic mediocre
Fascinating mistake
flowless need repair
fine never going back
friendly nightmare
gem noisy
get married there no eye contact
gigle no more
gorgeus not enjoy
great not enough
happy not expect
helpful not five star hotel / not 5* hotel
hope to go back not good / no good
hug not great
iconic not easy
idyllic nothing special
immaculate not like / unlike / don't like / dislike
incredible not much else
interesting not ok
kind host / kind words not recommend
knowledgeable not return
laugh not sufficient
not the best
like / liked
not work
looking forward not worth
love / love it / lovely okay
luxury overcooked
magic overcrowded
modern overpaid
my dear Dubrovnik / my Dubrovnik overpriced
nice poor
number one problem
outstanding should be aware

499
 paradise small / too small / bit small / very small
pearl of our Adriatic / pearl rip off
perfect rubbish
pleasant rude
pleasure sad
positive safety
pride salty soup
professional scrambling
recommend should have
relax slow service / not fast service
rest smelly
rich smoking
romantic so so
safe sour
smile spoiling / spoiled
so good / good stairs / many stairs
spacious strange
special stretched
spectacular sweat
stunning take a good look at your table
super / superb tattered
sympathic / symp terrible
tasty tourist trap
terrific the walls are like paper
thank you / thanks turned up side down
the best / best uncleaned
top class uncomfortable / no confortable
vau / wow unfortunately
vivid unfriendly
warm welcome unhelpful
willing to help / helpful upset
waste of money
whish I was there worse / worst
wonderful
worth of the effort / worth the money /
totally worth / worth paying /
worth wisiting / worth it
would recommend / recommend

Intonacija vizualnog sadržaja (slika i videa)

Pozitivno intoniran , , , , , , , ;), :D
sadržaj zalazak sunca nad Dubrovnikom
prikaz romantične večere
prikaz lijepo servirane hrane
oku ugodan prikaz Dubrovnika ili atrakcija, smještaja, restorana i
aktivnosti u destinaciji…

500
Negativno intoniran
sadržaj prikaz smeća
prikaz požara iznad Dubrovnika
prikaz račun od preskupog parkinga
prikaz lošeg vremena
prikaz potrganog i zastarjelog namještaja

501
ŽIVOTOPIS

Doktorandica Petra Barišić (rođ. Jurković) rođena je u Zagrebu 01. listopada 1984. godine.
Djetinjstvo provodi u Jastrebarskom gdje s odličnim uspjehom završava osnovnu školu Ljubo
Babić i opću gimnaziju, tijekom koje prima stipendiju Zagrebačke županije temeljenu na
kriteriju izvrsnosti. 2003. godine upisuje studij Poslovne ekonomije na Ekonomskom
fakulteta Sveučilišta u Zagrebu gdje diplomira 2007. kao izvrstan student na Katedri za
turizam. Na istom fakultetu 2009. godine upisuje Specijalistički poslijediplomski studij
Menadžment turizma i početkom 2012. godine uspješno brani specijalistički poslijediplomski
rad. 2011. godine upisuje Sveučilišni poslijediplomski doktorski studij poslovne ekonomije na
istom fakultetu.

Od 2005. do 2007. godine doktorandica je bila demonstratorica na Katedri za turizam.

Stručnu praksu završava u turističkoj agenciji Kompas Zagreb d.d. Nakon studija počinje
raditi kao marketinški menadžer u hotelu Zvonimir na Sljemenu, te se početkom 2008. godine
zapošljava u Centar banci d.d. u Zagrebu na poziciji specijalista u investicijskom bankarstvu
Sektora riznice. Od 2009. godine zaposlena je na Katedri za turizam Ekonomskog fakulteta
Sveučilišta u Zagrebu kao znanstvena novakinja u zvanju asistenta na projektu Ministarstva
znanosti, obrazovanja i sporta.

Tijekom rada na fakultetu doktorandica je sudjelovala u izvođenju nastave na više kolegija na

preddiplomskom (Istraživanje turističkih tržišta, Prometna politika u turizmu, Promocija
turističke destinacije i Turizam), diplomskom (Menadžment zračnog prometa) i stručnom
studiju (Poslovanje poduzeća u putničkom prijevozu). Te je prilikom vrednovanja nastave od
strane studenata redovito ocjenjivana s najvišim ocjenama.

Pored formalnog obrazovanja, doktorandica je pohađala brojne profesionalne radionice,

seminare, međunarodne skupove i edukacijske programe koje su organizirala istaknuta
sveučilišta, profesionalna društva i poduzeća u Hrvatskoj i inozemstvu. Autor je poglavlja u
knjizi, te većeg broja znanstvenih radova objavljenih u časopisima s međunarodnom
recenzijom i zbornicima međunarodnih skupova. Recenzent je u više međunarodnih časopisa,
te je dobitnica većeg broja potpora Sveučilišta u Zagrebu za mobilnost istraživača. Također
ima veliko praktično iskustvo jer je posjetila brojne turističke destinacije diljem svijeta.
Aktivno vlada engleskim i talijanskim jezikom, a pasivno njemačkim jezikom. Udana je i
majka je troje djece.

502
POPIS OBJAVLJENIH RADOVA

Poglavlja u knjizi

Barisic, P. (2017), Event as the Brand Ambassador of its Host City: Analyzing the Social
Media Exposure of Split Generated by Ultra Europe Music Festival, In ATINER Book,
Communicating brands in an increasingly digital environment (poglavlje prihvaćeno za
objavu).

Znanstveni radovi u časopisima s međunarodnom recenzijom

Cvetkoska, V., Barisic, P. (2017), The Efficiency of the Tourism Industry in the Balkans,
Proceedings of the Faculty of Economics in East Sarajevo, Is. 14, ISSN: 1840-3557.

Barisic, P., Blazevic, Z. (2014), Visual Identity Components of Tourist Destination,

International Journal of Social, Management, Economics and Business Engineering. Vol. 8,
No. 7, pp. 2179-2183.

Barisic, P. (2014), National Brand and its Elements, Value, Power and Competitiveness,
International Journal of Business Tourism & Applied Sciences, Vol. 2, No. 1, pp. 42-48,
ISSN2286-9700.

Barišić, P., Marić, I. (2012), The role of management as a strategic tourism guideline: case of
Croatia, International Journal of Business and Management Studies, Vol. 1, No. 2, 423-431,
ISSN: 2158-1479.

Prebežac, D., Mikulić, J., Jurković, P. (2010), Passenger perceptions of airport service
performance – a three-dimensional importance-performance analysis, Acta turistica, Vol. 22,
No. 2, pp. 161-177, ISSN: 1848-6061.

Prebežac, D., Barišić, P., Kovačić, B. (2012), Državne potpore kao instrument poticanja
zračnog prometa: studija slučaja Europske unije i Republike Hrvatske, Zbornik Ekonomskog
fakulteta u Zagrebu, Vol. 10, No. 2, pp. 45-58, ISSN: 1333-8900.

503
Znanstveni radovi u zbornicima skupova s međunarodnom recenzijom

Barisic, P., Prebezac, D., Mikulic, J. (2017), City branding by the event brand ambassador,
15th APacCHRIE Proceeding book (Asia – Pacific Council on Hotel Restaurant, and
Institutional Education) The Future of Hospitality and Tourism: Opportunity and Challenges,
Nusa Dua – Bali, May 31st to June 3rd, Nengah Laba, I., Budi, A. P., Koeswiryono, D. P.
(Ed.), International Bali Institute of Tourism, pp. 2739-2755.

Bartoluci, M., Hendija, Z., Barisic, P. (2017), Perspectives of golf tourism development in
Croatia, 15th APacCHRIE Proceeding book (Asia – Pacific Council on Hotel Restaurant, and
Institutional Education) The Future of Hospitality and Tourism: Opportunity and Challenges,
Nusa Dua – Bali, May 31st to June 3rd, Nengah Laba, I., Budi, A. P., Koeswiryono, D. P.
(Ed.), International Bali Institute of Tourism, pp. 1249-1269.

Barišić, P., Škorić, S., Mikulić, J. (2017), Evaluating the success of promotion campaign for
major sports events: the case of FIBA EuroBasket 2015, Croatia, STC'16 Sport Tourism
Conference – Red, green and blue strategies, Bučar, K., Renko, S. (Ed.), University of
Zagreb, Faculty of Economics and Business, Zagreb, pp. 1-24.

Nanić, A., Barišić, P., Vuković, D. (2016), The efficiency of state aid on tourism development
and supply of domestic products, Proceedings of the 8th international conference „An
Enterprise Odyssey: Saving the Sinking Ship Through Human Capital“, Faculty of
Economics & Business University of Zagreb, Zagreb, Croatia, 8-11 June 2016, pp. 665-672.

Barisic, P., Vukovic, D. (2014), The Performance audit as a function for increasing tourism
efficiency, 2nd Proceedings of the 2nd International OFEL Conference on Governance,
Management and Entrepreneurship. Inside and Outside of Managerial Mind: Building the
bridges between disciplines, Dubrovnik, Croatia, 4-6 April 2014, pp. 659-671.

Cvetkoska, V., Barisic, P. (2014), Measuring the Efficiency of Certain European Countries in
Tourism: DEA Windov Analysis, Book of Proceedings of the International May Conference
on Strategic Management – IMKSM14, Bor, Serbia, 23-25 May 2014, pp. 77-86, ISBN: 978-
86-6305-019-8.

Marić, I., Barišić, P., Jurjević, I. (2012), Knowledge and skills needed in knowledge
economy, Proceedings of the 23rd International Conference CECIIS - Central European

504
Conference of Information and Intelligent Systems, Varaždin, Croatia, 19-21 September 2012,
pp. 181-185.

Barišić, P., Prebežac, D., Mikulić, J. (2012), The image and identity of Croatia as a tourist
destination: An exploratory study, Proceedings of the 6th International Conference „An
Enterprise Odyssey: Corporate governance and public policy — path to sustainable future,
Šibenik, Croatia, 13-16 June, 2012, pp. 1280-1290.

Sažeci radova u zbornicama skupova s međunarodnom recenzijom

Barisic, P., Prebezac, D. (2016), The Role of Social Media in Tourism, Participatory Culture
and the Future of Democracy, Jagiellonian University, Institute of Journalism, Media and
Social Communication; Gornja Radona: A priori, društvo za humanistiko, umetnost in
kulturološka vrprašanja, Krakow, Poland, 29 September – 01 October, 2016, pp. 14.

Barišić, P., Prebežac, D. (2016), Branding the host city: analyzing the social media exposure
of Zagreb generated by Vip Snow Queen Trophy, STC'16 Sport Tourism Conference – Red,
green and blue strategies, Bučar, K., Renko, S. (ur.), Ekonomski fakultet Sveučilišta u
Zagrebu, Zagreb, Croatia, 6-8 April, 2016. pp. 36.

Barišić, P., Škorić, S., Mikulić, J. (2016), Evaluating success of promotion campaign for
major sports events: the case of FIBA EuroBasket 2015, Croatia // STC'16 Sport Tourism
Conference – Red, green and blue strategies, STC'16 Sport Tourism Conference – Red, green
and blue strategies, Bučar, K., Renko, S. (ur.), Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu,
Zagreb, Croatia, 6-8 April, 2016. pp. 37.

Bučar, K., Barišić, P. (2014), Codes of Conduct in Sport Tourism, SPORT TOURISM New
Challenges in a Globalized World, Melo, R. (ur.), Coimbra College of Education (ESEC),
Coimbra, Portugal, 10-12 December, 2014, pp. 49-50.

Magistarski rad

Barišić, P. (2012), Vizualni identitet i imidž turističke destinacije, Poslijediplomski

specijalistički rad; Zagreb: Ekonomski fakultet, 25.01. 2012., 119 str. Mentor: Prebežac,
Darko.

505