‫املحور الخامس‪ :‬التسويق املصرفي‬

‫أوال‪ :‬مفهوم التسويق املصرفي‪ :‬يعرف التسويق املصرفي على أنه‪ :‬مجموعة من الوظائف التي يمكن من خاللها املوازنة بين ما ينتجه املصرف‬
‫من خدمات‪ ،‬وبين ما يحتاج إليه العمالء من خالل ضمان تقديم املنتجات املصرفية في الوقت واملكان املناسبين‪.‬‬

‫كما يمكن تعريف التسويق املصرفي بأنه‪ :‬ذلك النشاط الرئيس ي والوظيفة الفعالة التي على ضوئها تحدد مختلف املعايير وألاسس التي‬
‫تحدد احتياجات السوق ورغباته‪ ،‬وتحدد الاستراتيجيات لالزمة لبقاء العمالء الحاليين ولكسب عمالء جدد عن طريق أسس معرفية قائمة‬
‫على فهم املنافسين الحاليين واملرتقبين للبنك‪.‬‬

‫يمكن القول بأن التسويق املصرفي يتميز بجملة الخصائص التالية‪:‬‬

‫‪ ‬غياب قوانين تحمي الابتكارات املختلفة في النشاط املصرفي‪ ،‬بما يؤدي إلى سهولة التقليد وبالتالي صعوبة التمييز؛‬
‫‪ ‬أماكن تقديم الخدمات املصرفية هي نفسها أماكن إلانتاج‪ ،‬والتي تمثل نقاط بيع الخدمات املصرفية وهي وكاالت وفروع البنوك؛‬
‫‪ ‬الدورة التوزيعية للخدمات املصرفية تكون وحدوية أي من املدخر إلى البنك ومنه إلى املستثمر؛‬
‫‪ ‬التجسيد الالمادي من خالل عمليات الاشهار للخدمات املصرفية؛‬
‫‪ ‬املنافسة الداخلية بين مختلف الخدمات املصرفية التي يقدمها البنك‪ ،‬هذا فضال عن املنافسة الخارجية؛‬
‫‪ ‬يستعمل التسويق املصرفي من جهة لجذب الودائع واملدخرات كمادة أولية؛ ومن جهة أخرى لتقديم القروض والخدمات املصرفية‬
‫كمنتجات؛‬
‫‪ ‬يؤدي التسويق دورا مزدوج على مستوى البنوك التجارية‪ ،‬فمن جهة يجب على البنك أن يصمم برامج تسويقية لجذب ألاموال (ودائع‬
‫ومدخرات العمالء)‪ ،‬وبعد ذلك يجب أن يحول هذه ألاموال إلى خدمات ترض ى احتياجات العمالء‪ ،‬ومن جهة أخرى عليه ان يصمم‬
‫البرامج التسويقية الالزمة لجذب العمالء لهذه الخدمات؛‬
‫‪ ‬تؤثر اللوائح والقوانين والتشريعات الحكومية على املؤسسات املالية واملصرفية في تقديم عروضها وتحديد أسعارها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مراحل التسويق املصرفي‪ :‬إن مفهوم التسويق املصرفي قد مر بعدة مراحل هامة ليصل إلى ما هو عليه في الوقت الحالي‪ ،‬ويمكن استعراض‬
‫مراحل التسويق املصرفي من خالل الشكل التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم ( )‪ :‬مراحل التسويق املصرفي‪.‬‬

‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة انتاج‬

‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬
‫مرحلة نظم‬ ‫التركيز على‬ ‫الاهتمام‬ ‫مرحلة‬ ‫الخدمات‬
‫التسويق‬ ‫التجديد‬
‫التسويق‬ ‫قطاع محدد‬ ‫الشخص ي‬ ‫الترويج‬ ‫املصرفية‬
‫الاجتماعي‬ ‫والابتكار‬
‫من السوق‬ ‫بالعمالء‬ ‫وتقديمها‬

‫‪ .1‬مرحلة انتاج الخدمات املصرفية وتقديمها‪ :‬تميزت هذه املرحلة بزيادة حجم الطلب على الخدمات املصرفية مقارنة بحجم املعروض‬
‫منها‪ ،‬لذلك فقد كان الهدف ألاساس ي للبنوك في هذه املرحلة هو تقديم أكبر عدد من الخدمات املصرفية ملواجهة الطلب املتزايد‪ ،‬ولقد تمثلت‬
‫الوسائل ألاساسية التي اعتمدتها البنوك في ذلك هو التوسع في عدد الفروع وزيادة عدد العاملين ومحاولة تقديم خدمات مصرفية جديدة لتلبية‬
‫الطلب املتزايد على الخدمات املصرفية‪.‬‬
‫‪ .2‬مرحلة الترويج ‪ :‬في هذه املرحلة بدأ اهتمام البنوك بمفهوم التسويق والذي انصرف إلى مفهوم إلاعالن أو إلاعالن والعالقات العامة‬
‫معا‪ ،‬ومن ذلك تحددت وظيفة التسويق املصرفي في القيام باألنشطة الترويجية من إعالن وترويج للخدمات بهدف جلب العمالء جدد أو حتى‬
‫املحافظة على العمالء الحاليين‪ ،‬بالتالي يمكن القول أن التسويق في هذه املرحلة من وجهة نظر البنوك هو مرادف ملفهوم الترويج‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .3‬مرحلة الاهتمام الشخص ي بالعمالء‪ :‬في هذه املرحلة بدأ اقتناع البنوك بعدم جدوى النشاط الترويجي أو فعاليته ما لم يواكبه تغيير‬
‫مماثل في طريق معاملة البنك لعمالئه‪ ،‬وقد ترسخ هذا الاعتقاد نتيجة لتزايد درجة املنافسة في السوق املصرفية‪ ،‬حيث بات واضحا أن الكيفية‬
‫التي يتم بها تقديم الخدمة املصرفية ال تقل أهمية عن الخدمة املصرفية في حد ذاتها كعامل أساس ي في استمرار العمالء في تعاملهم مع املصرف‪.‬‬
‫فقد تركز مفهوم التسويق في هذه املرحلة على ضرورة توفير جو ودي أثناء التعامل مع العمالء‪ ،‬حيث أدركت البنوك أن مهمة جعل العمالء‬
‫يتوافدون إليها أسهل بكثير من محاولة الاحتفاظ بهم‪ ،‬وهكذا أخذ مفهوم التسويق بعد جديدا أال وهو محاولة إرضاء العمالء‪ ،‬حيث بدأت‬
‫بتصميم برامج معينة إلرضاء العمالء باإلضافة إلى تدريب موظفي البنك على كيفية التعامل مع العمالء وكسب رضائهم‪.‬‬

‫‪ .4‬مرحلة التجديد والابتكار‪ :‬في هذه املرحلة ارتكز مفهوم التسويق املصرفي على تطوير وابتكار خدمات مصرفية جديدة‪ ،‬بعد أن اتضح‬
‫أن النمطية في النشاط املصرفي تقف أمام تلبية الاحتياجات املتجددة واملتنامية للعمالء‪ ،‬ولذلك أصبح تمييز الخدمات املصرفية ضرورة ملحة‬
‫إذا ما أرادت البنوك أن تتمتع بميزة تنافسية‪ ،‬وبذلك اتجهت البنوك إلى الدراسة والبحث املستمرين عن سلوك العمالء والحاجات املالية غير‬
‫املشبعة لهم بهدف العمل على تقديم وتطوير ما يقابلها من خدمات مصرفية تؤدي إلى تحقيق أهداف كل من العميل والبنك معا‪.‬‬
‫‪ .5‬مرحلة التركيز على قطاع محدد من السوق‪ :‬في هذه املرحلة اتجهت العديد من البنوك إلى إعادة التفكير في فلسفتها التسويقية‪ ،‬فبدال‬
‫من توجيه الجمهور إلى كافة قطاعات السوق‪ ،‬بدأ التوجه الجديد في التسويق املصرفي يتبلور في تجزئة السوق إلى قطاعات واختيار قطاع أو‬
‫قطاعات السوق التي يمكن للبنك أن يخدمها بكفاءة عالية‪ ،‬وعليه فقد سعت البنوك إلى محاولة خلق صورة مميزة للبنك لدى فئة مختارة من‬
‫السوق من خالل وضع برنامج تسويقي معين يوحي باختالف الخدمات التي يقدمها البنك وتميزه عن بقية البنوك‪.‬‬
‫‪ .6‬مرحلة نظم التسويق‪ :‬في هذه املرحلة زاد الاهتمام بالتسويق من قبل البنوك بوصفه عنصرا أساسيا في تحقيق الاستقرار والنمو في‬
‫ظل الظروف البيئية املتغيرة التي تعمل فيها البنوك‪ ،‬دخل التسويق املصرفي في مرحلة ممارسة النشاط التسويقي في إطار أنظمة متخصصة‬
‫ومتكاملة تعتمد على التحليل والتخطيط والرقابة‪ ،‬حيث أدركت البنوك بأن ألاداء املصرفي الفعال يجب أن يخضع لقدر من التخطيط العلمي‬
‫والواعي‪ ،‬ومن هذا املنطلق بدأ اهتمام البنوك بإعداد وتطوير أنظمة بحوث التسويق واملعلومات التسويقية وتدعيم أنظمة الاتصاالت التسويقية‪،‬‬
‫ولقد ارتبط العمل وفقا لهذا املفهوم بالتطورات التي حدثت في أنظمة املعلومات سواءا في مجال حفظ املعلومات واسترجاعها او إجراء العمليات‬
‫عليها‪.‬‬

‫‪ .7‬مرحلة التسويق الاجتماعي‪ :‬تمثل هذه املرحلة أحدث مراحل في تطور مفهوم التسويق املصرفي والذي كان نتيجة طبيعية لتطور‬
‫مفاهيم حماية املستهلك واملسؤولية الاجتماعية ضرورة أخذ املصلحة العامة للمجتمع إلى جانب مصلحة الفرد واملؤسسة‪ ،‬وينعكس تطبيق‬
‫البنوك لهذا املفهوم على عدة نواحي من أهمها‪:‬‬

‫‪ ‬تمويل مشروعات الاعمال وتوجيه الاستثمارات املساهمة بدرجة أكبر في تحسين الظروف املعيشية ألفراد املجتمع؛‬
‫‪ ‬تأكيد أهمية مساعدة العمالء على اتخاذ قراراتهم املالية والاستثمارية التي تؤدي إلى تحقيق مصالحهم ومصالح املجتمع ككل؛‬
‫‪ ‬تحقيق املصرف ألهداف عمالءه عامل أساس ي في تحقيق املصرف ألهدافه‪ ،‬وذلك من خالل اهتمامه بتقييم ودراسة درجة رضا‬
‫العمالء عن خدماته‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهداف التسويق املصرفي‪ :‬يهدف التسويق املصرفي عموما إلى تحقيق احتياجات ورغبات العمالء‪ ،‬وذلك من خالل تعاون أنشطته مع‬
‫الوظائف ألاخرى في البنوك بغ ية الاستمرار في تقديم الخدمات املصرفية للعمالء في الوقت واملكان املناسبين وبالجودة املطلوبة‪ ،‬وعليه فإن‬
‫التسويق املصرفي يسعى إلى تحقيق ألاهداف التالية‪:‬‬

‫‪ ‬املساهمة في عملية التجديد والتطوير املصرفي من خالل تطوير جودة الخدمات املصرفية املقدمة‪ ،‬مع محاولة ابتكار خدمات مصرفية‬
‫جديدة تستجيب لتطلعات ورغبات العمالء؛‬
‫‪ ‬دراسة السوق املصرفية والاطالع الدائم على البنوك املنافسة ومعرفة حجم قدراتها في التأثير على السوق؛‬
‫‪ ‬بناء صورة جيدة وايجابية عن البنك وخدماته املقدمة؛‬
‫‪ ‬تحديد رغبات واحتياجات العمالء الحالية واملستقبلية‪ ،‬ومن ثم محاولة تصميم خدمات مصرفية تتماش ي مع هذه الرغبات؛‬
‫‪ ‬تحديد املزيج التسويقي املناسب وكذا اختيار أساليب توزيع الخدمات املصرفية؛‬

‫‪2‬‬
 ‫‪ ‬يساعد التسويق املصرفي البنوك على التكييف مع املتغيرات البيئة املصرفية وفهم أفضل الحتياجات العمالء؛‬
‫‪ ‬املساهمة في اكتشاف الفرص الاستثمارية ودراستها وتحديد املشاريع التي يمكن اقامتها والترويج لها؛‬
‫‪ ‬يعتبر التسويق املصرفي أداة تحليلية رئيسية في إدارة النشاط املصرفي‪ ،‬فهو يساعد البنك على رسم السياسات وألاهداف الاستراتيجية‬
‫للبنك كما يقوم بمراقبة ومتابعة العمل املصرفي‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬معوقات نجاح إدارة التسويق في البنوك‪ :‬هناك عدة عوامل تؤدي إلى عدم قدرة إدارة التسويق في البنوك منها‪:‬‬

‫‪ .1‬العوامل الداخلية‪ :‬تتمثل في‪:‬‬

‫‪ ‬عدم معرفة البنك بعمالئه وتوجهاتهم؛ ويمكن معالجة ذلك من خالل عمليات الاستفتاء واستقصاء آلاراء وتحليل املعلومات‬
‫املتوفرة للمصرف عن العمالء وتوجهاتهم‪ ،‬وكذلك دراسة السوق واملنافسين وابتكار أفكار تسويقية إبداعية؛‬
‫‪ ‬تأخر البنك بطرح املنتجات والخدمات املصرفية وهو عادة ما يكون نتيجة ألمرين وهما‪:‬‬
‫‪ ‬جهل البنك للبيئة املصرفية التي يعمل فيها‪ ،‬سواء من ناحية إلاجراءات أو تطوير وسائل التنفيذ التقني‪ ،‬حيث يسبقه‬
‫املنافسون دائما في طرح املنتجات والاستحواذ على حصة أكبر من السوق املصرفية بسبب عامل ألاولوية‪.‬‬
‫‪ ‬تحفظ البنك على التجديد واستخدام منتجات جديدة‪ ،‬إما بسبب بيروقراطية إلادارة أو سبب عدم وجود القدة‬
‫إلابداعية للجهاز التسويقي‪.‬‬
‫‪ .2‬العوامل الخارجية‪ :‬تتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬وجود منافسة قوية غير متكافئة مع البنوك ألاخرى‪ ،‬وهذا ما يحدث عادة بين البنوك املحلية صغيرة الحجم والبنوك العاملية‬
‫الكبيرة والتي تتوفر لديها الخبرة واملقدرة والامكانيات التي ال يمكن أن توافر لدى البنوك املحلية؛‬
‫‪ ‬تشابه الخدمات واملنتجات املصرفية في ألاساس‪ ،‬لذا فإنه من الصعوبة بمكان أن نجد فارقا أساسيا بين خدمة مصرفية وأخرى‪،‬‬
‫وتكمن نقطة ضعف بعض البنوك في التركيز على ابراز بعض املميزات في الخدمات املصرفية والتي ال يعيرها العديد من العمالء‬
‫اهتماما مثل‪ :‬الفارق البسيط في سعر الفائدة مقابل سوء الخدمة في الفروع؛‬
‫‪ ‬عدم وجود وعي مصرفي كافي لدى الجهاز الحكومي في الدولة فيما يتعلق بالتسويق املصرفي‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬املزيج التسويقي في البنوك‪ :‬يعرف املزيج التسويقي املصرفي على أنه‪ :‬كافة العمليات والفعاليات التي تستهدف توفير الخدمات‬
‫املصرفية التي تلبي احتياجات العمالء الحالية واملستقبلية باألسلوب الذي يحقق أقص ى مستوى من رضا العمالء وتعظيم أرباح البنك‪.‬‬
‫كما يمكن تعريف املزيج التسويقي املصرفي على أنه‪ :‬مجموعة العناصر التي تستطيع من خاللها البنك التأثير على ردة فعل العمالء تجاه‬
‫الخدمات املصرفية التي يقدمها‪.‬‬

‫الشكل رقم ( )‪ :‬عناصر املزيج التسويقي التقليدي ‪P7‬‬

‫‪3‬‬
 ‫العمليا‬
‫ت‬ ‫املنتج‬
‫الادارية‬ ‫‪Produc‬‬
‫‪Process‬‬ ‫‪t‬‬
‫‪Manage‬‬
‫الجانب‬ ‫‪meny‬‬
‫السعر‬
‫الشخص ي‬
‫‪Price‬‬
‫الجوانب‬
‫‪Porsonal‬‬

‫امللموس‬
‫التوزيع‬
‫ة‬
‫‪Plase‬‬
‫‪Physica‬‬ ‫الترويج‬
‫‪l‬‬
‫‪Promo‬‬
‫‪tion‬‬

‫أوال‪ :‬املنتج املصرفي "الخدمات املصرفية"‬

‫‪ .1‬مفهوم الخدمات املصرفية‪ :‬وردت العديد من التعاريف للخدمات املصرفية والتي نستعرض منها التالي‪:‬‬
‫يمكن تعريف الخدمة املصرفية على أنها‪ :‬مجموعة ألانشطة والعمليات ذات املضمون املنفعي الكامن في العناصر امللموسة وغير امللموسة‬
‫واملقدمة من قبل البنك‪ ،‬والتي يدركها العمالء من خالل مالمحها او قيمتها املنفعية‪ ،‬والتي تشكل مصدرا إلشباع حاجاتهم ورغباتهم املالية‬
‫والائتمانية الحالية منها وحتى املستقبلية وفي الوقت ذاته تشكل مصدرا ألرباح البنك‪.‬‬

‫كما يعرف املنتج املصرفي أيضا على أنه‪ :‬مجموعة القرارات ألاساسية املرتبطة بالخصائص الجوهرية أو ألاصلية للمنتج أو الخدمة‬
‫املصرفية التي سيعرضها البنك لعمالئه‪.‬‬

‫‪ .2‬خصائص الخدمات املصرفية‪ :‬تتميز الخدمات واملنتجات املصرفية بجملة من الخصائص نستعرضها على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬الالملموسية‪ :‬معنى ذلك أن الخدمة املصرفية وعلى اختالف أنواعها ليس لها وجود مادي‪ ،‬بالتالي ال يمكن الحكم عليها؛ تطويرها؛‬
‫إلاعالن عنها أو حتى تقديمها يحتاج إلى معالجة خاصة من وجهة النظر التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬تكاملية إلانتاج والتوزيع‪ :‬ذلك ان الخدمات املصرفية تنتج وتوزع في آن واحد‪ ،‬وهي غير قابلة لالستدعاء مرة أخرى من أجل‬
‫تحسينها أو معالجة ألاخطاء فيها‪.‬‬
‫‪ ‬نظام تسويقي ذو توجه شخص ي‪ :‬تعتمد الخدمات املصرفية على التسويق املصرفي الشخص ي بدرجة كبيرة‪ ،‬فهي تعتمد على‬
‫الاتصال الشخص ي بين مقدم الخدمة والعميل‪ ،‬ذلك ان التعامل املباشر بين موظفي البنوك والعمالء يمكن إلادارة من معرفة‬
‫ردود أفعال العمالء وتحديد احتياجاتهم وأراءهم وتفضيالتهم بخصوص الخدمات املصرفية املعروضة واملقدمة لهم‪.‬‬
‫‪ ‬تشابه ما تقدمه البنوك من خدمات "النمطية"‪ :‬فبالنسبة للعمالء فإن الخدمات املصرية التي تقدمها النوك تكاد تكون متشابهة‬
‫أو متطابقة‪ ،‬وفي معظم ألاحيان يكون اختيار العميل للبنك الذي يتعامل معه مبنيا على أساس معايير معينة‪ :‬املوقع؛ السمعة؛‬
‫السرعة والدقة في أداء الخدمات؛ جودة الخدمات املصرفية؛ كفاءة املوظفين‪.....‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬اتساع نطاق املنتجات والخدمات املصرفية‪ :‬بحيث يتعين على البنوك ضرورة تقديم مجموعة واسعة من املنتجات والخدمات‬
‫املصرفية والتي تلبي الاحتياجات املالية والائتمانية املختلفة للعمالء‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ ‬الانتشار الجغرافي‪ :‬يتعين على البنوك ضرورة الوصول إلى العمالء القائمين واملحتملين في ألاماكن التي يتواجدون فيها‪ ،‬وهذا ال‬
‫يتحقق إال إذا امتلك البنك شبكة متكاملة من الفروع التي تنتشر جغرافيا بشكل يتالءم مع رغبات واحتياجات العمالء‪ ،‬فالعالقة‬
‫بين البنك وعمالءه هي عالقة شخصية في طبيعتها مما يسقط دور الوسطاء في توزيع الخدمات املصرفية‪.‬‬
‫‪ ‬الاعتماد على الودائع‪ :‬تعتمد البنوك بصورة مباشرة على حجم الودائع املتوفرة لديها في تقديم مختلف الخدمات واملنتجات‬
‫املصرفية‪.‬‬
‫‪ ‬التوازن بين النمو واملخاطر‪ :‬ذلك أن أي عمل مصرفي موضوعي يتضمن بالضرورة إيجاد التوازن بين توسيع النشاط ودرجة‬
‫املخاطر التي يتحملها البنك‪.‬‬
‫‪ ‬تفاوت معايير الاختيار من عميل إلى أخر‪ :‬حيث تختلف معايير اختيار البنك والخدمة املصرفية من عميل إلى أخر‪ ،‬وذلك تبعا‬
‫ألهمية الخدمة املصرفية بالنسبة للعميل‪ ،‬وكذا املواصفات التي يطلبها لذلك يجب على البنوك أن ترتقي بالخدمة املصرفية إلى‬
‫مستوى توقعات العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الطلب املتذبذب‪ :‬وهذا راجع للتغيرات التي تطرأ على النشاطات الاقتصادية بصفة عامة والتي تنعكس بدورها على القطاع‬
‫املصرفي‪ ،‬ففي حاالت الانكماش الاقتصادي ينخفض الطلب على القروض والعكس صحيح في حالة الانتعاش الاقتصادي‪.‬‬
‫‪ .3‬أنواع الخدمات املصرفية‪ :‬من الصعوبة بمكان حصر جميع أنواع الخدمات املصرفية‪ ،‬ألن البنوك أصبحت تقدم مجموعة من‬
‫الخدمات املصرفية املتعددة واملتنوعة والتي أصبحت تخضع للتطورات التكنولوجية املستمرة‪ ،‬وعموما يمكن تقسيم أنواع الخدمات املصرفية‬
‫إلى‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمات املصرفية التقليدية‪ :‬والتي من أهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬قبول الودائع بمختلف أنواعها؛‬
‫‪ ‬منح التسهيالت بمختلف أنواعها؛‬
‫‪ ‬صرف الشيكات املسحوبة على البنك بالعملة املحلية أو العمالت ألاجنبية؛‬
‫‪ ‬إجراء جميع عمليات التحويالت وفقا ألوامر العمالء بالداخل والخارج؛‬
‫‪ ‬اصدار الشيكات للعمالء؛ تحصيل الشيكات للعمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات املصرفية الحديثة‪ :‬فقد حدث تطور مهم في أسلوب تقديم الخدمات املصرفية من خالل الاعتماد على الوسائل‬
‫التكنولوجية لتقديم الخدمات املصرفية‪ ،‬وذلك مثل‪:‬‬
‫‪ ‬وسائل الدفع الالكترونية مثل بطاقات الائتمان وآالت الصراف آلالي؛‬
‫‪ ‬نظم تحويل الالكتروني لألموال؛‬
‫‪ ‬الخدمات املصرفية عن بعد‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات املصرفية املرتبطة باالستثمار في ألاوراق املالية‪ :‬وذلك مثل‪:‬‬
‫‪ ‬أنشطة الاشراف على إلاصدارات الجديدة وتسويقها لصالح العمالء؛‬
‫‪ ‬إدارة محافظ ألاوراق املالية لصالح العمالء؛‬
‫‪ ‬خدمات الهندسة املالية مثل‪ :‬التعامل باملشتقات املالية؛‬
‫‪ ‬تقديم الاستشارات املالية للعمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات املصرفية بالتجزئة (الخدمات املقدمة للعمالء ألافراد)‪ :‬وهي تلك الخدمات املصرفية التي تقدم لألفراد والشركات‪،‬‬
‫حيث تتميز الخدمات املصرفية املقدمة لهم بما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬أن تكون الخدمات املصرفية عامة تقدم ألكبر عدد من ألافراد؛‬
‫‪ ‬تتصف بعد املركزية في التنفيذ‪ ،‬أي أنها تقدم من خالل شبكة واسعة من الفروع؛‬
‫‪ ‬تكون ذات تكلفة منخفضة نوعا أو معقولة؛‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ ‬تتطلب أن تكون موحدة الشروط والضوابط؛‬
‫‪ ‬تعتمد على إلاعالن والترويج بشكل كبير؛‬
‫‪ ‬تتمتع بجاذبية كبيرة بالنسبة للعمالء‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمات املصرفية بالجملة (الخدمات املصرفية للعمالء الشركات)‪ :‬وهي خدمات حجمها كبير وعددها قليل ألنها تقدم لعدد‬
‫محدود من العمالء املمثلين في الشركات والتي يعتبرها البنك سوق خاص‪ ،‬وعلى البنك أن يدرس كل عميل على حدا مع محاولة‬
‫اشباع رغباته وطلباته‪ ،‬ومثال ذلك‪ :‬إعادة الهيكلة املالية للشركات والخدمات املرتبطة بعمليات الاندماج والاستحواذ‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ .4‬دورة حياة املنتجات املصرفية‪ :‬تمر الخدمة املصرفية بأربع مراحل والتي تمثل حجم تطور التعامل بالخدمة املصرفية عبر الزمن‪ ،‬أن‬
‫تحليل منحى دورة حياة الخدمة املصرفية يساعد في تطبيق الاستراتيجيات التسويقية املناسبة لكل مرحلة‪ ،‬ويمكن توضيح مراحل دورة حياة‬
‫الخدمة املصرفية من خالل الشكل التالي‪:‬‬
‫‪ ‬املرحلة ألاولى "مرحلة التقديم"‪ :‬في هذه املرحلة يكون الطلب على الخدمة املصرفية ضعيف لعدم معرفة ألافراد بها‪ ،‬لكونها جديدة‬
‫وتطرح إلى السوق املصرفية ألول مرة‪ ،‬لذلك يجب التركيز على ألانشطة الاعالنية بهدف تعريف ألافراد بالخدمة املصرفية املقدمة‬
‫وفوائدها‪ ،‬كما تمتاز هذه املرحلة بانخفاض نسبة املبيعات من الخدمة املصرفية وارتفاع التكاليف خاصة الترويجية منها‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الثانية "مرحلة النمو"‪ :‬في هذه املرحلة يتعرف العمالء على الخدمة املصرفية املقدمة وعلى مدى تميزها عن بقية الخدمات‬
‫املصرفية املوجودة‪ ،‬وبالتالي يزداد الطلب على الخدمة املصرفية بما يزيد من ايرادات البنك وهو ما يحفز بقية البنوك على تقديم هذه‬
‫الخدمة‪ ،‬كما أن البنك يسعى للمحافظة على حصته السوقية في ظل زيادة درجة املنافسة عن طريق تحسين جودة املنتج املصرفي أو‬
‫إضافة نماذج جديدة له‪.‬‬
‫‪ ‬املرجلة الثالثة "مرحلة النضج"‪ :‬في هذه املرحلة تحقق الخدمة املصرفية أعلى كمية من الطلب عند نقطة الازدهار أ ين تكون املنافسة‬
‫شديدة‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الرابعة "مرحلة التدهور"‪ :‬في هذه املرحلة يقل الطلب على الخدمة املصرفية وذلك لعدة أسباب‪ ،‬فقد تصبح الخدمة‬
‫املصرفية ال تلبي حاجات ورغبات العمالء‪ ،‬أو ظهور خدمات مصرفية ذات منافع أكثر انسجاما مع حاجات ورغبات العمالء‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التسعير املصرفي "تسعير الخدمات املصرفية"‬

‫‪ .1‬مفهوم التسعير املصرفي‪ :‬يمكن تعرف التسعير املصرفي على أنه‪ :‬ترجمة لقيمة الخدمة املصرفية في وقت معين ومكان معين إلى‬
‫قيمة نقدية‪ ،‬وفقا للعملة املتداولة مع ألاخذ بعين الاعتبار ظروف البنك الداخلية والخارجية على حد السواء‪.‬‬

‫كما يمكن تعريف التسعير املصرفي على أنه‪ :‬ألاداء املالي الوسيط في عملية التبادل وهو من بين العناصر التي تضمن ربحية البنك‪ ،‬فهذا‬
‫ألاخير يلعب دور الوساطة بين املودعين ألموال بحيث يتحمل التكلفة ذلك واملقرضين لهذه ألاموال ويحصل على سعر الفائدة‪.‬‬

‫بالتالي فإن السعر يجب أن يعكس قيمة إجمالي املنافع التي يحصل عليها العميل‪ ،‬غير ان سياسة التسعير في املجال املصرفي يعتبر محدودا‬
‫نوعا ما لألسباب التالية‪:‬‬

‫‪ ‬تقوم السلطات النقدية بتحديد أسعار بعض الخدمات واملنتجات املصرفية؛‬

‫‪ ‬ألاسعار ألاخرى تحدد على مستوى املهنة املصرفية‪ ،‬وهذا بعد اتفاق اهم املؤسسات املصرفية على سعر معين؛‬

‫‪ .2‬العوامل املؤثرة في التسعير املصرفي‪ :‬هناك جملة من العوامل التي تؤثر على التسعير املصرفي نستعرضها على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ ‬مدى توافر بدائل الخدمة املصرفية التي يقدمها البنك ويعرضها املنافسون؛‬
‫‪ ‬أهمية السعر بالنسبة للعميل ومدى تأثيره على قرار التعامل مع البنك؛‬
‫‪ ‬درجة تميز الخدمات املصرفية وإدراك العميل للعالقة مع السعر؛‬
‫‪ ‬عناصر املزيج التسويقي ألاخرى فيما عدا السعر ضمن السياسة التسويقية للبنك؛‬
‫‪ ‬كفاءة إلادارة وقدرة البنك على تحقيق أهدافه بأقل تكلفة ممكنة؛‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ ‬مراعاة دورة حياة الخدمة املصرفية عند تحديد السعر الواجب فرضه على كل نوع من الخدمات املصرفية؛‬
‫‪ ‬حجم املنافسة والتي تمثل عامال مهما ومؤثرا في قدرة البنك على تحديد أسعاره مما يفرض عليه ضرورة دراسة أسعار املنافسين؛‬
‫‪ ‬الظروف الاقتصادية مثل‪ :‬التضخم؛ الكساد؛ معدالت الفائدة السائدة‪.......‬إلخ؛‬
‫‪ ‬الاعتبارات القانونية واملتمثلة في القوانين وألانظمة والتشريعات الصادرة عن الدولة والجهات املسؤولة عن القطاع املصرفي مثل‪:‬‬
‫تحديد حجم إلاقراض؛ معدالت الفائدة‪......‬إلخ‪.‬‬
‫‪ .3‬أهداف التسعير املصرفي‪ :‬تسعى البنوك من خالل سياسة التسعير املصرفي إلى تحقيق جملة من ألاهداف نذكرها على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬تحقيق أكبر حصة سوقية من خالل طرح خدمات مصرفية متعددة ومتنوعة وبمستوى عالي من الجودة بأسعار منخفضة بهدف‬
‫استقطاب أكبر حصة من السوق املصرفية وبأسرع وقت ممكن؛‬
‫‪ ‬تحقيق قدر مناسب من ألارباح في املدى القصير وتعظيم الربح في املدى الطويل؛‬
‫‪ ‬زيادة قاعدة العمالء بمعنى محاول جذب انتباه أكبر عدد ممكن من العمالء املحتملين؛‬
‫‪ ‬مواجهة املنافسة املتزايدة من قبل البنوك ألاخرى العاملة في السوق املصرفية ذات جودة عالية وبأقل سعر ممكن‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬التوزيع املصرفي "توزيع الخدمات املصرفية"‬

‫‪ .1‬مفهوم التوزيع املصرفي‪ :‬يعرف التوزيع املصرفي على أنه‪ :‬يمثل جميع القرارات وألانشطة التي تهدف إلى جعل الخدمة املصرفية في‬
‫متناول يد العمالء‪ ،‬وذلك من خالل قنوات التوزيع‪ ،‬حيث تمثل قناة التويع حلقة الوصل ما بين البنك وعمالئه‪.‬‬
‫كما يمكن تعريف التوزيع املصرفي على أنه‪ :‬أي وسيلة من الوسائل التي ته دف إلى توصيل الخدمة املصرفية إلى العمالء بالشكل الذي‬
‫يسمح بزيادة املعامالت مع البنك ويزيد من حجم ايراداته‪.‬‬

‫كما يعرف التوزيع املصرفي بأنه‪ :‬كافة النشاطات والجهود التسويقية التي تختص بضمان توريد احتياجات العمالء من الخدمات‬
‫واملنتجات املصرفية من أماكن تواجدها لحظة الحاجة اليها‪ ،‬أي تحقيق املنافع املكانية والزمانية‪.‬‬

‫‪ .2‬أهمية التوزيع املصرفي‪ :‬يمكن ابراز أهمية التوزيع املصرفي في جملة النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تحقيق عملية الاتصال املستمرة ما بين البنك وعمالئه املستفيدين من الخدمات املصرفية؛‬
‫‪ ‬تحقيق الاشباع والرضا لدى عمالء البنك من الخدمات واملنتجات املصرفية املقدمة؛‬
‫‪ ‬تحسين الصورة الذهنية للبنك لدى عمالئه؛‬
‫‪ ‬تقديم الخدمات املصرفية بالجودة املطلوبة وفي املكان والزمان املناسبين؛‬
‫‪ ‬املحافظة على الحصة السوقية للبنك والصمود في وجه املنافسة؛‬
‫‪ ‬تزويد البنك بجميع املعلومات علن العمالء وردود أفعالهم؛‬
‫‪ ‬التقليل من حجم التكاليف التسويقية بالنسبة للبنك؛‬
‫‪ ‬خلق الثقة والاستقرار النفس ي لدى العمالء وإدامة صلة البنك بعمالئه من خالل ضمان استمرار تدفق الخدمات واملنتجات‬
‫املصرفية‪.‬‬
‫‪ .3‬قنوات توزيع الخدمات املصرفية‪ :‬بما أن البيئة املصرفية تتميز بالتنافس وجب على البنوك استحداث قنوات توزيع للخدمات‬
‫املصرفية بما يتالءم مع التطورات الجديدة‪ ،‬وفي هذا الصدد يمكن القول بأنه يوجد منفذين لتوزيع الخدمات املصرفية تتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬قنوات التوزيع التقليدية "فروع البنك"‪ :‬وهي أهم منافذ توزيع الخدمات املصرفية‪ ،‬حيث يتم من خاللها اتاحة الخدمات‬
‫املصرفية التي يطلبها العمالء وبصورة مالئمة‪ ،‬كما يمكن من خاللها توسيع التعامل مع البنك في املنطقة التي يتواجد فيها خاصة‬
‫في تلك املعامالت التي تعتمد على التعامل الشخص ي املباشر مع العمالء‪.‬‬
‫يتوقف نجاح تلك الفروع في تقديم ونشر الخدمات املصرفية للعمالء الحاليين وحتى املرتقبين على مدى نجاح البنك في اختيار مواقع الفروع‬
‫وحسن توزيع تلك الفروع على ألاماكن التي يتركز فيها العمالء‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫‪ ‬قنوات التوزيع الحديثة إلالكترونية"‪ :‬فقد شهد القرن الحالي انتشار للعديد من قنوات توزيع الخدمات املصرفية‪ :‬الاستخدام‬
‫التدرجي لخدمات الصراف آلالي؛ التحويل الالكتروني للنقود عند نقاط البيع؛ العمليات املصرفية املنزلية‪......‬إلخ‪ ،‬هذا باإلضافة‬
‫إلى التغيرات التي طرأت في لوك العمالء من خالل اهتمامهم املتزايد بكل من الزمان واملكان الذي تقدم فيه الخدمة املصرفية‪،‬‬
‫واستياء العمالء من الانتظار في صفوف أو طوابير طويلة وملدة طويلة من أجل الحصول على الخدمات املصرفية التي يحتاجونها‪،‬‬
‫كل هذا جعل البنوك تستجيب تدريجيا الحاصلة في أنماط العمالء نتيجة لتطور عوامل البيئة املحيطة والتحول من الفروع‬
‫التقليدية نجو النظم البديلة للحصول على الخدمات املصرفية‪.‬‬
‫‪ .4‬العوامل املؤثرة على اختيار منافذ التوزيع املصرفي‪ :‬هناك جملة من العوامل التي تؤثر على اختيار قناة توزيعية دون أخرى‪ ،‬ومن‬
‫أهم هذه العوامل نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬طبيعة وحجم السوق املصرفي‪ :‬إن حجم السوق في هذا املجال يعتبر عامال محددا الختيار قناة التوزيع‪ ،‬فكلما كان عدد العمالء‬
‫الحاليين واملتوقعين كبيرا‪ ،‬كلما احتاج البنك إلى فتح فروع أكبر ليخدم هذا العدد الكبير من العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة الخدمة املصرفية املقدمة‪ :‬حيث تؤثر خصائص الخدمة املصرفية على تصميم واختيار منفذ التوزيع‪ ،‬فإذا كان حجم‬
‫الخدمات املصرفية املطلوب تقديمها في املنطقة كبيرا وكانت تتطلب توافر مستوى فني معين كلما تطلب ذلك استخدام قنوات‬
‫غير تقليدية مثل‪ :‬الصرافات ألالية؛ التحويل عن طريق شبكة الانترنيت‪...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬القدرة املالية للبنك‪ :‬بحيث يرتبط اختيار منافذ التوزيع بالقدرة املالية للبنك‪ ،‬فكلما كانت القدرة املالية للبنك عالية ساعد‬
‫ذلك على توسيع واستحداث قنوات التوزيع إليصال الخدمة املصرفية للعمالء‪ ،‬بالشكل الذي يرضيهم وفي الوقت واملكان‬
‫املناسبين‪.‬‬
‫‪ ‬املنافسة من قبل البنوك ألاخرى‪ :‬بحيث تؤثر حدة املنافسة في املنطقة املزمع افتتاح فيها وحدة مصرفية على اختيار حجم ونوع‬
‫هذه الوحدة‪ ،‬ذلك انه ال يجب انتقل هذه الوحدة املصرفية عن وحدات النوك املنافسة سواء من حيث الحجم أو مستوى‬
‫تقديم الخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬الاعتبارات القانونية‪ :‬فقد يتطلب قانون البنوك ضرورة توفير الخدمات املصرفية بطريقة معينة وبشروط محددة أيضا‪ ،‬ومن‬
‫ثم فانه من الضروري مراعاة الاعتبارات القانونية عند انشاع هذه الوحدات املصرفية‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الترويج املصرفي‬

‫‪ .1‬مفهوم الترويج املصرفي‪ :‬يعرف الترويج املصرفي على أنه‪ :‬مجموعة جهود الاتصال التي يقوم بها البنك إلمداد العمالء باملعلومات‬
‫واملزايا الخاصة به والخدمات املصرفية التي يقدمها وذلك بهدف دفعهم إلى اتخاذ قرار التعامل معه واستمرار هذا التعامل في املستقبل‪.‬‬
‫في تعريف أخر للترويج املصرفي يمكن القول بأنه‪ :‬مجموعة الجهود املتعلقة بإمداد العمالء باملعلومات الالزمة عن املزايا الخاصة بخدمة‬
‫مصرفية معينة وإثارة اهتمامهم بها واقناعهم بمقدرة هذه الخدمة على اشباع احتياجاتهم عن غيرها من الخدمات املصرفية املنافسة‪،‬‬
‫وذلك بهدف دفع العمالء إلى اتخاذ قرار شراء هذه الخدمة أو استمرار في استخدامها مستقبال‪.‬‬

‫هذا ويهدف الترويج املصرفي عموما إلى تحقيق ألاهداف التالية‪:‬‬

‫‪ ‬تعريف العمالء بالخدمات املصرفية وخصوصا إذا كانت الخدمة املصرفية جديدة‪ ،‬حيث يعمل الترويج املصرفي على التعريف‬
‫الخدمات املصرفية من حيث خصائصها ومنافعها وأماكن الحصول عليها‪.......‬إلخ؛‬
‫‪ ‬تذكير العمالء بالخدمات املصرفية املوجودة في السوق املصرفية‪ ،‬وبذلك يعمل الترويج املصرفي على تعميق درجة الوالء لدى العمالء؛‬
‫‪ ‬تغيير آلاراء والاتجاهات السلبية حول البنك وخدماته املقدمة إلى آراء واتجاهات إيجابية؛‬
‫‪ ‬يساهم الترويج املصرفي في الحفاظ على مستوى الوعي والتطور في حياة ألافراد‪ ،‬وذلك من خالل مدهم باملعلومات والبيانات حول كل‬
‫ما يتعلق بالخدمات املصرفية؛‬
‫‪ ‬استقطاب وكسب عمالء جدد والذي يعتبر من العناصر الجوهرية للمحافظة على املستويات القائمة في النشاط املصرفي في ألاجل‬
‫الطويل‪.‬‬
‫يمكن اختصار أهداف الترويج املصرفي من خالل الشكل التالي‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الشكل رقم‪ :) ( :‬أهداف الترويج املصرفي‪.‬‬

‫قرار التعامل أو‬ ‫الاقناع وتغيير‬ ‫إثارة الاهتمام والحاجة‬ ‫امداد العميل باملعلومات عن‬
‫الاستمرار في التعامل‬ ‫الاتجاه‬ ‫لخدمات البنك‬ ‫البنك وخدماته‬

‫‪ .2‬املزيج الترويجي للخدمات املصرفية‪ :‬تتضمن سياسة الترويج املصرفي مجموعة من العناصر التي يتم استخدامها بشكل متكامل‬
‫ومتناسق لتحقيق ألاهداف املطلوبة‪ ،‬والتي يطلق عليها مجتمعة بعناصر املزيج الترويجي والتي ال تعتبر بديلة لبعضها البعض‪ ،‬وتتمثل هذه‬
‫العناصر فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬إلاعالن‪ :‬يعرف بأنه‪ :‬شكل من أشكال الاتصال غير الشخصية املدفوعة ألاجر لتقديم وترويج أفكار وخدمات البنك لدى العمالء‬
‫املستهدفين من خالل وسائل إلاعالن واسعة الانتشار مثل‪ :‬الصحف؛ املجالت؛ إلاذاعة‪.....‬إلخ‪ ،‬ولإلعالن أهمية كبيرة في البنوك ألنه‬
‫يمثل ألاسلوب الذي يمكن العمالء من التعرف على البنك ونشاطاته وتشكيلة الخدمات واملنتجات املصرفية التي قدمها‪ ،‬بما يمكنهم‬
‫من القيام بعملية املفاضلة بين خدمات هذا البنك وغيره من البنوك املنافسة‪.‬‬
‫‪ ‬البيع الشخص ي‪ :‬يمثل اتصال شخص ي مباشر وتفاوض ي بين رجل البيع والعميل أو العمالء املرتقبين من أجل إتمام عملية التعامل‪،‬‬
‫وبما أن الخدمات املصرفية تعتمد بشكل أساس ي على مقدم الخدمة فإن البيع الشخص ي يلعب دورا بالغ ألاهمية في عملية تسويقها‬
‫بسبب العالقات الشخصية الوثيقة التي تربط العميل بالبنك‪ ،‬ولكن وعلى الرغم من تلك ألاهمية التي يحتلها البيع الشخص ي إال أننا‬
‫نجد أن البنوك ال تعطي هذا العنصر من عناصر املزيج الترويجي الاهتمام الكافي‪.‬‬
‫‪ ‬النشر‪ :‬هو عبارة وسيلة اتصال وترويج غير شخصية وغير مدفوعة ألاجر تهدف إلى تنشيط الطلب على الخدمة املصرفية‪ ،‬من خالل‬
‫نشر املعلومات عن البنك وخدماته وعرضها في شكل اخباري‪ ،‬بما يولد صورة ذهنية للبنك لدى العمالء‪ ،‬ومن بين أهم خصائص‬
‫النشر كوسيلة ترويجية نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬إن النشر وسيلة تتمتع بثقة عالية من املتعاملين‪ ،‬فعمالء البنك ينظرون للمعلومات وألاخبار املنشورة عن البنك بأنها على‬
‫درجة عالية من املصداقية وأنها حقائق وليست دعاية للبنك أو لجهة معينة؛‬
‫‪ ‬إن صياغة تلك ألاخبار ال يتدخل فيها النك‪ ،‬إنما تقوم في الغالب بصياغتها وتنفيذها املحرر إلاعالمي في الوسيلة إلاعالمية؛‬
‫‪ ‬إن النشر يمتاز عن إلاعالن فإنه يصل إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور ويترك أثرا أكبر وأعمق من الاعالن‪.‬‬
‫‪ ‬تنشيط املبيعات ‪ :‬يتعلق ألامر بمجموعة الوسائل الهادفة إلى تحفيز سلوك عمالء الشرائي في ألاجل القصير‪ ،‬وهناك عدة أساليب قد‬
‫تستخدمها البنوك في تنشيط املبيعات نذكر منها ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تحفيض ألاسعار في حالة التذبذب الطلب على الخدمات املصرفية؛‬
‫‪ ‬الهدايا التذكارية؛ والتي تساهم في تعميق الثقة بين البنك وعمالئه‪ ،‬من خالل قيام البنك بتوزيع الهدايا التذكارية التي تحمل‬
‫اسم البنك وشعاره؛‬
‫‪ ‬املسابقات والحوا فز‪ ،‬حيث تعد وسيلة تستخدمها البنوك للترويج لخدماتها‪ ،‬إذ يتم إجراء مسابقات يخصص لها جوائز‬
‫ضخمة تغرى العمالء على التعامل مع البنك‪.‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة‪ :‬يقصد بها كافة الجهود إلادارية املرسومة واملستمرة والتي تهدف إلى إقامة وتدعيم التفاهم املتبادل بين البنك‬
‫وعمالئه ‪ ،‬حيث تعد العالقات العامة أحد عناصر املزيج الترويجي ألاساسية التي يستخدمها البنوك بهدف تنمية عالقات وطيدة بين‬
‫البنك وعمالئه ومن ثم تحسين صورة البنك وسمعته في أذهان العمالء‪ ،‬من خالل الاتصال املستمر ما بين مقدم الخدمة املصرفية‬
‫وبين طالبها‪.‬‬
‫‪ .3‬العوامل املؤثرة على املزيج الترويجي للخدمات املصرفية‪ :‬يتأثر اختيار املزيج الترويجي واستراتيجيته في الخدمات املصرفية بعدة‬
‫عوامل يمكن ايجازها النحو التالي‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫‪ ‬طبيعة السوق املصرفية‪ :‬تعمل البنوك في أسواق متعددة ومنتشرة جغرافيا‪ ،‬ولكل سوق خصائص معينة (فيما لو كانت سوق محلية‬
‫محدودة؛ او محلية واسعة او حتى سوق خارجية إقليمية أو دولية) ألامر الذي يستدعي من البنك تصميم مزيج ترويجي يالئم خصائص‬
‫كل منطقة ويلبي احتياجات كل سوق‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة الخدمة املصرفية‪ :‬تتعدد وتتمايز الخدمات املصرفية عن بعضها البعض‪ ،‬وبالتالي تختلف وسيلة الترويج الخاصة بها‪ ،‬فخدمات‬
‫إدارة الاستثمارات مثال ذات طبيعة فنية معقدة تحتاج إلى جهد البيع الشخص ي أكثر من إلاعالن‪ ،‬بينما خدمات الودائع الجارية والتوفير‬
‫مثال تحتاج إلى إلاعالن بدرجة أكبر من البيع الشخص ي‪.‬‬
‫‪ ‬حجم املوارد املالية‪ :‬تتأثر ألانشطة الترويجية بشكل كبير بحجم ألاموال املتوفرة واملخصصة لألنشطة الترويجية املختلفة‪ ،‬فإذا كانت‬
‫امليزانية املخصصة لذلك محددة فإن ذلك حتما وف يؤثر على فعالية ألانشطة الترويجية وبالتالي تقليص هذه ألانشطة بشكل يجعلها‬
‫محدودة التأثر والفعالية‪.‬‬
‫‪ ‬دورة حياة الخدمة املصرفية‪ :‬تختلف الاستراتيجيات الترويجية باختالف املراحل التي تمر بها الخدمة املصرفية‪ ،‬ففي مرحلة التقديم‬
‫نجد أن إلاعالن والبيع الشخص ي من أحسن عناصر املزيج الترويجي‪ ،‬ذلك أن هذه املرحلة ترتكز على خلق الطلب ألاول على املنتج‬
‫املصرفي‪ ،‬أما مرحلة النمو فإن الهدف هو تحقيق أكبر قدر ممكن من املبيعات أما في مرحلة التدهور فيعمل البنك على تخفيض‬
‫تكاليف إلانتاج والتسويق والتي من ضمنها تكاليف الترويج‪ ،‬وبالتالي يتم التركيز على جهود البيع الشخص ي وتنشيط املبيعات بدال من‬
‫التركيز على إلاعالن‪.‬‬
‫‪ ‬فلسفة إدارة البنك ‪ :‬تختلف الاستراتيجيات الترويجية ونوع املزيج الترويجي للخدمات املصرفية باختالف الفلسفة التي تتبناها إدارة‬
‫البنك‪ ،‬فإذا كانت هذه الفلسفة تفضل الاتصال املباشر بالعمالء فإنها تفضل التركيز على البيع الشخص ي وتنشيط املبيعات‪ ،‬أما إذا‬
‫كان انتاجها كبير والرقعة الجغرافية التي تخدمها كبيرة فإنها تركز على إلاعالن‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬العناصر املستحدثة في املزيج التسويقي املصرفي‪ :‬لقد تم اقتراح إطار معدل للمزيج التسويقي التقليدي‪ ،‬ليضم إضافة للعناصر ألاربعة‬
‫السابقة (املنتج؛ السعر؛ الترويج؛ التوزيع) ثالثة عناصر إضافية وهي‪:‬‬

‫‪ ‬الجانب الشخص ي (ألافراد املشاركون في أداء الخدمة املصرفية)‪ :‬يعتبر املورد البشري من أهم العناصر املؤثرة علة مكونات‬
‫الخدمة املصرفية‪ ،‬والذين بدورهم يؤثرون على إدراك العمالء لجودة الخدمة املصرفية املقدمة لهم‪ ،‬ويقصد باملورد البشري‬
‫كافة ألافراد الذين يساهمون بشكل مباشر أو غير مباشر في الاتصال بعمالء البنك من خالل تقديم الخدمات املصرفية التي‬
‫يرغبونها‪ ،‬لذلك يتوجب على إدارة البنك القيام بتنمية مهارات العاملين عن طريق التكوين املستمر خاصة فيما يتعلق باملعامالت‬
‫مع العمالء وكيفية استقبالهم والاستماع النشغاالتهم‪.‬‬
‫لقد تم التركيز على املورد البشري لدعم املزيج التسويقي املصرفي والعمل على تكامله وتناسقه‪ ،‬إذ ال يمكن تحقيق أهداف البنك دون تعبئة‬
‫ملوارده البشرية‪ ،‬فالبنوك تتطور بجهود وأفكار موظفيها‪ ،‬ولكي يحققوا هذا الدور املنوط بيهم ينبغي أن يكونوا على مستوى عال من الكفاءة‬
‫العالية في أداء وظائفهم‪.‬‬

‫‪ ‬الجوانب امللموسة (الدليل املادي للخدمة املصرفية)‪ :‬يتطلب تقديم الخدمات املصرفية توفر تسهيالت مادية تساعد وتسهل‬
‫انسياب الخدمة املصرفية نحو العمالء بحيث تحقق لهم املنفعة الزمانية واملكانية‪ ،‬وتؤثر مكونات الدليل املادي على احكام‬
‫العمالء حول البنك‪ ،‬ويتضمن الدليل املادي القيمة املادية للبنك مثل‪ :‬مدى اتساع مبنى البنك؛ وجود أماكن مريحة لالنتظار؛‬
‫التكييف؛ توافر ألامن؛ أماكن توقيف السيارات‪.....‬إلخ‪ ،‬وهي عناصر مادية يهتم بها العمالء‪ ،‬كمت يضمن الدليل املادي كل املعدات‬
‫والتجهيزات التي تسهيل عملية تقديم الخدمة مثل‪ :‬الصرفات ألالية؛ آالت عد النقود‪....‬إلخ‪.‬‬
‫‪ ‬العمليات إلادارية (العمليات املرتبطة بتقديم الخدمة املصرفية)‪ :‬تتمثل في العمليات وألاساليب التي يمكن من خاللها الوصول‬
‫إلى الخدمة املصرفية من قبل العمالء‪ ،‬فبعض العمالء ال يقتنعون فقط بمستوى جودة الخدمة املصرفية املقدمة لهم‪ ،‬وإنما‬
‫أيضا باألسلوب والطريقة التي قدمت بها هذه الخدمة لذلك يجب على إدارة البنك أن تأخذ بعين الاعتبار رأي العميل في تحديد‬
‫العمليات الخاصة بأداء كل خدمة‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫كما يجب على إدارة البنك استخدام كافة الطرق التي تؤدي إلى تقليص دورة العمليات الادارية الطويلة‪ ،‬سواء املتعلقة بتبسيط إلاجراءات‬
‫أو تقليل عدد الخطوات وتخفيض وقت انتقال العميل من إدارة إلى آخرى ومحاولة القيام بالعمليات بصورة متوازنة بدال من العمليات املتتابعة‪.‬‬

‫‪11‬‬