Professional Documents
Culture Documents
المحور الخامس
المحور الخامس
أوال :مفهوم التسويق املصرفي :يعرف التسويق املصرفي على أنه :مجموعة من الوظائف التي يمكن من خاللها املوازنة بين ما ينتجه املصرف
من خدمات ،وبين ما يحتاج إليه العمالء من خالل ضمان تقديم املنتجات املصرفية في الوقت واملكان املناسبين.
كما يمكن تعريف التسويق املصرفي بأنه :ذلك النشاط الرئيس ي والوظيفة الفعالة التي على ضوئها تحدد مختلف املعايير وألاسس التي
تحدد احتياجات السوق ورغباته ،وتحدد الاستراتيجيات لالزمة لبقاء العمالء الحاليين ولكسب عمالء جدد عن طريق أسس معرفية قائمة
على فهم املنافسين الحاليين واملرتقبين للبنك.
غياب قوانين تحمي الابتكارات املختلفة في النشاط املصرفي ،بما يؤدي إلى سهولة التقليد وبالتالي صعوبة التمييز؛
أماكن تقديم الخدمات املصرفية هي نفسها أماكن إلانتاج ،والتي تمثل نقاط بيع الخدمات املصرفية وهي وكاالت وفروع البنوك؛
الدورة التوزيعية للخدمات املصرفية تكون وحدوية أي من املدخر إلى البنك ومنه إلى املستثمر؛
التجسيد الالمادي من خالل عمليات الاشهار للخدمات املصرفية؛
املنافسة الداخلية بين مختلف الخدمات املصرفية التي يقدمها البنك ،هذا فضال عن املنافسة الخارجية؛
يستعمل التسويق املصرفي من جهة لجذب الودائع واملدخرات كمادة أولية؛ ومن جهة أخرى لتقديم القروض والخدمات املصرفية
كمنتجات؛
يؤدي التسويق دورا مزدوج على مستوى البنوك التجارية ،فمن جهة يجب على البنك أن يصمم برامج تسويقية لجذب ألاموال (ودائع
ومدخرات العمالء) ،وبعد ذلك يجب أن يحول هذه ألاموال إلى خدمات ترض ى احتياجات العمالء ،ومن جهة أخرى عليه ان يصمم
البرامج التسويقية الالزمة لجذب العمالء لهذه الخدمات؛
تؤثر اللوائح والقوانين والتشريعات الحكومية على املؤسسات املالية واملصرفية في تقديم عروضها وتحديد أسعارها.
ثانيا :مراحل التسويق املصرفي :إن مفهوم التسويق املصرفي قد مر بعدة مراحل هامة ليصل إلى ما هو عليه في الوقت الحالي ،ويمكن استعراض
مراحل التسويق املصرفي من خالل الشكل التالي:
.1مرحلة انتاج الخدمات املصرفية وتقديمها :تميزت هذه املرحلة بزيادة حجم الطلب على الخدمات املصرفية مقارنة بحجم املعروض
منها ،لذلك فقد كان الهدف ألاساس ي للبنوك في هذه املرحلة هو تقديم أكبر عدد من الخدمات املصرفية ملواجهة الطلب املتزايد ،ولقد تمثلت
الوسائل ألاساسية التي اعتمدتها البنوك في ذلك هو التوسع في عدد الفروع وزيادة عدد العاملين ومحاولة تقديم خدمات مصرفية جديدة لتلبية
الطلب املتزايد على الخدمات املصرفية.
.2مرحلة الترويج :في هذه املرحلة بدأ اهتمام البنوك بمفهوم التسويق والذي انصرف إلى مفهوم إلاعالن أو إلاعالن والعالقات العامة
معا ،ومن ذلك تحددت وظيفة التسويق املصرفي في القيام باألنشطة الترويجية من إعالن وترويج للخدمات بهدف جلب العمالء جدد أو حتى
املحافظة على العمالء الحاليين ،بالتالي يمكن القول أن التسويق في هذه املرحلة من وجهة نظر البنوك هو مرادف ملفهوم الترويج.
1
.3مرحلة الاهتمام الشخص ي بالعمالء :في هذه املرحلة بدأ اقتناع البنوك بعدم جدوى النشاط الترويجي أو فعاليته ما لم يواكبه تغيير
مماثل في طريق معاملة البنك لعمالئه ،وقد ترسخ هذا الاعتقاد نتيجة لتزايد درجة املنافسة في السوق املصرفية ،حيث بات واضحا أن الكيفية
التي يتم بها تقديم الخدمة املصرفية ال تقل أهمية عن الخدمة املصرفية في حد ذاتها كعامل أساس ي في استمرار العمالء في تعاملهم مع املصرف.
فقد تركز مفهوم التسويق في هذه املرحلة على ضرورة توفير جو ودي أثناء التعامل مع العمالء ،حيث أدركت البنوك أن مهمة جعل العمالء
يتوافدون إليها أسهل بكثير من محاولة الاحتفاظ بهم ،وهكذا أخذ مفهوم التسويق بعد جديدا أال وهو محاولة إرضاء العمالء ،حيث بدأت
بتصميم برامج معينة إلرضاء العمالء باإلضافة إلى تدريب موظفي البنك على كيفية التعامل مع العمالء وكسب رضائهم.
.4مرحلة التجديد والابتكار :في هذه املرحلة ارتكز مفهوم التسويق املصرفي على تطوير وابتكار خدمات مصرفية جديدة ،بعد أن اتضح
أن النمطية في النشاط املصرفي تقف أمام تلبية الاحتياجات املتجددة واملتنامية للعمالء ،ولذلك أصبح تمييز الخدمات املصرفية ضرورة ملحة
إذا ما أرادت البنوك أن تتمتع بميزة تنافسية ،وبذلك اتجهت البنوك إلى الدراسة والبحث املستمرين عن سلوك العمالء والحاجات املالية غير
املشبعة لهم بهدف العمل على تقديم وتطوير ما يقابلها من خدمات مصرفية تؤدي إلى تحقيق أهداف كل من العميل والبنك معا.
.5مرحلة التركيز على قطاع محدد من السوق :في هذه املرحلة اتجهت العديد من البنوك إلى إعادة التفكير في فلسفتها التسويقية ،فبدال
من توجيه الجمهور إلى كافة قطاعات السوق ،بدأ التوجه الجديد في التسويق املصرفي يتبلور في تجزئة السوق إلى قطاعات واختيار قطاع أو
قطاعات السوق التي يمكن للبنك أن يخدمها بكفاءة عالية ،وعليه فقد سعت البنوك إلى محاولة خلق صورة مميزة للبنك لدى فئة مختارة من
السوق من خالل وضع برنامج تسويقي معين يوحي باختالف الخدمات التي يقدمها البنك وتميزه عن بقية البنوك.
.6مرحلة نظم التسويق :في هذه املرحلة زاد الاهتمام بالتسويق من قبل البنوك بوصفه عنصرا أساسيا في تحقيق الاستقرار والنمو في
ظل الظروف البيئية املتغيرة التي تعمل فيها البنوك ،دخل التسويق املصرفي في مرحلة ممارسة النشاط التسويقي في إطار أنظمة متخصصة
ومتكاملة تعتمد على التحليل والتخطيط والرقابة ،حيث أدركت البنوك بأن ألاداء املصرفي الفعال يجب أن يخضع لقدر من التخطيط العلمي
والواعي ،ومن هذا املنطلق بدأ اهتمام البنوك بإعداد وتطوير أنظمة بحوث التسويق واملعلومات التسويقية وتدعيم أنظمة الاتصاالت التسويقية،
ولقد ارتبط العمل وفقا لهذا املفهوم بالتطورات التي حدثت في أنظمة املعلومات سواءا في مجال حفظ املعلومات واسترجاعها او إجراء العمليات
عليها.
.7مرحلة التسويق الاجتماعي :تمثل هذه املرحلة أحدث مراحل في تطور مفهوم التسويق املصرفي والذي كان نتيجة طبيعية لتطور
مفاهيم حماية املستهلك واملسؤولية الاجتماعية ضرورة أخذ املصلحة العامة للمجتمع إلى جانب مصلحة الفرد واملؤسسة ،وينعكس تطبيق
البنوك لهذا املفهوم على عدة نواحي من أهمها:
تمويل مشروعات الاعمال وتوجيه الاستثمارات املساهمة بدرجة أكبر في تحسين الظروف املعيشية ألفراد املجتمع؛
تأكيد أهمية مساعدة العمالء على اتخاذ قراراتهم املالية والاستثمارية التي تؤدي إلى تحقيق مصالحهم ومصالح املجتمع ككل؛
تحقيق املصرف ألهداف عمالءه عامل أساس ي في تحقيق املصرف ألهدافه ،وذلك من خالل اهتمامه بتقييم ودراسة درجة رضا
العمالء عن خدماته.
ثالثا :أهداف التسويق املصرفي :يهدف التسويق املصرفي عموما إلى تحقيق احتياجات ورغبات العمالء ،وذلك من خالل تعاون أنشطته مع
الوظائف ألاخرى في البنوك بغ ية الاستمرار في تقديم الخدمات املصرفية للعمالء في الوقت واملكان املناسبين وبالجودة املطلوبة ،وعليه فإن
التسويق املصرفي يسعى إلى تحقيق ألاهداف التالية:
املساهمة في عملية التجديد والتطوير املصرفي من خالل تطوير جودة الخدمات املصرفية املقدمة ،مع محاولة ابتكار خدمات مصرفية
جديدة تستجيب لتطلعات ورغبات العمالء؛
دراسة السوق املصرفية والاطالع الدائم على البنوك املنافسة ومعرفة حجم قدراتها في التأثير على السوق؛
بناء صورة جيدة وايجابية عن البنك وخدماته املقدمة؛
تحديد رغبات واحتياجات العمالء الحالية واملستقبلية ،ومن ثم محاولة تصميم خدمات مصرفية تتماش ي مع هذه الرغبات؛
تحديد املزيج التسويقي املناسب وكذا اختيار أساليب توزيع الخدمات املصرفية؛
2
يساعد التسويق املصرفي البنوك على التكييف مع املتغيرات البيئة املصرفية وفهم أفضل الحتياجات العمالء؛
املساهمة في اكتشاف الفرص الاستثمارية ودراستها وتحديد املشاريع التي يمكن اقامتها والترويج لها؛
يعتبر التسويق املصرفي أداة تحليلية رئيسية في إدارة النشاط املصرفي ،فهو يساعد البنك على رسم السياسات وألاهداف الاستراتيجية
للبنك كما يقوم بمراقبة ومتابعة العمل املصرفي.
رابعا :معوقات نجاح إدارة التسويق في البنوك :هناك عدة عوامل تؤدي إلى عدم قدرة إدارة التسويق في البنوك منها:
3
العمليا
ت املنتج
الادارية Produc
Process t
Manage
الجانب meny
السعر
الشخص ي
Price
الجوانب
Porsonal
امللموس
التوزيع
ة
Plase
Physica الترويج
l
Promo
tion
.1مفهوم الخدمات املصرفية :وردت العديد من التعاريف للخدمات املصرفية والتي نستعرض منها التالي:
يمكن تعريف الخدمة املصرفية على أنها :مجموعة ألانشطة والعمليات ذات املضمون املنفعي الكامن في العناصر امللموسة وغير امللموسة
واملقدمة من قبل البنك ،والتي يدركها العمالء من خالل مالمحها او قيمتها املنفعية ،والتي تشكل مصدرا إلشباع حاجاتهم ورغباتهم املالية
والائتمانية الحالية منها وحتى املستقبلية وفي الوقت ذاته تشكل مصدرا ألرباح البنك.
كما يعرف املنتج املصرفي أيضا على أنه :مجموعة القرارات ألاساسية املرتبطة بالخصائص الجوهرية أو ألاصلية للمنتج أو الخدمة
املصرفية التي سيعرضها البنك لعمالئه.
.2خصائص الخدمات املصرفية :تتميز الخدمات واملنتجات املصرفية بجملة من الخصائص نستعرضها على النحو التالي:
الالملموسية :معنى ذلك أن الخدمة املصرفية وعلى اختالف أنواعها ليس لها وجود مادي ،بالتالي ال يمكن الحكم عليها؛ تطويرها؛
إلاعالن عنها أو حتى تقديمها يحتاج إلى معالجة خاصة من وجهة النظر التسويقية.
تكاملية إلانتاج والتوزيع :ذلك ان الخدمات املصرفية تنتج وتوزع في آن واحد ،وهي غير قابلة لالستدعاء مرة أخرى من أجل
تحسينها أو معالجة ألاخطاء فيها.
نظام تسويقي ذو توجه شخص ي :تعتمد الخدمات املصرفية على التسويق املصرفي الشخص ي بدرجة كبيرة ،فهي تعتمد على
الاتصال الشخص ي بين مقدم الخدمة والعميل ،ذلك ان التعامل املباشر بين موظفي البنوك والعمالء يمكن إلادارة من معرفة
ردود أفعال العمالء وتحديد احتياجاتهم وأراءهم وتفضيالتهم بخصوص الخدمات املصرفية املعروضة واملقدمة لهم.
تشابه ما تقدمه البنوك من خدمات "النمطية" :فبالنسبة للعمالء فإن الخدمات املصرية التي تقدمها النوك تكاد تكون متشابهة
أو متطابقة ،وفي معظم ألاحيان يكون اختيار العميل للبنك الذي يتعامل معه مبنيا على أساس معايير معينة :املوقع؛ السمعة؛
السرعة والدقة في أداء الخدمات؛ جودة الخدمات املصرفية؛ كفاءة املوظفين.....إلخ.
اتساع نطاق املنتجات والخدمات املصرفية :بحيث يتعين على البنوك ضرورة تقديم مجموعة واسعة من املنتجات والخدمات
املصرفية والتي تلبي الاحتياجات املالية والائتمانية املختلفة للعمالء.
4
الانتشار الجغرافي :يتعين على البنوك ضرورة الوصول إلى العمالء القائمين واملحتملين في ألاماكن التي يتواجدون فيها ،وهذا ال
يتحقق إال إذا امتلك البنك شبكة متكاملة من الفروع التي تنتشر جغرافيا بشكل يتالءم مع رغبات واحتياجات العمالء ،فالعالقة
بين البنك وعمالءه هي عالقة شخصية في طبيعتها مما يسقط دور الوسطاء في توزيع الخدمات املصرفية.
الاعتماد على الودائع :تعتمد البنوك بصورة مباشرة على حجم الودائع املتوفرة لديها في تقديم مختلف الخدمات واملنتجات
املصرفية.
التوازن بين النمو واملخاطر :ذلك أن أي عمل مصرفي موضوعي يتضمن بالضرورة إيجاد التوازن بين توسيع النشاط ودرجة
املخاطر التي يتحملها البنك.
تفاوت معايير الاختيار من عميل إلى أخر :حيث تختلف معايير اختيار البنك والخدمة املصرفية من عميل إلى أخر ،وذلك تبعا
ألهمية الخدمة املصرفية بالنسبة للعميل ،وكذا املواصفات التي يطلبها لذلك يجب على البنوك أن ترتقي بالخدمة املصرفية إلى
مستوى توقعات العمالء.
الطلب املتذبذب :وهذا راجع للتغيرات التي تطرأ على النشاطات الاقتصادية بصفة عامة والتي تنعكس بدورها على القطاع
املصرفي ،ففي حاالت الانكماش الاقتصادي ينخفض الطلب على القروض والعكس صحيح في حالة الانتعاش الاقتصادي.
.3أنواع الخدمات املصرفية :من الصعوبة بمكان حصر جميع أنواع الخدمات املصرفية ،ألن البنوك أصبحت تقدم مجموعة من
الخدمات املصرفية املتعددة واملتنوعة والتي أصبحت تخضع للتطورات التكنولوجية املستمرة ،وعموما يمكن تقسيم أنواع الخدمات املصرفية
إلى:
الخدمات املصرفية التقليدية :والتي من أهمها ما يلي:
قبول الودائع بمختلف أنواعها؛
منح التسهيالت بمختلف أنواعها؛
صرف الشيكات املسحوبة على البنك بالعملة املحلية أو العمالت ألاجنبية؛
إجراء جميع عمليات التحويالت وفقا ألوامر العمالء بالداخل والخارج؛
اصدار الشيكات للعمالء؛ تحصيل الشيكات للعمالء.
الخدمات املصرفية الحديثة :فقد حدث تطور مهم في أسلوب تقديم الخدمات املصرفية من خالل الاعتماد على الوسائل
التكنولوجية لتقديم الخدمات املصرفية ،وذلك مثل:
وسائل الدفع الالكترونية مثل بطاقات الائتمان وآالت الصراف آلالي؛
نظم تحويل الالكتروني لألموال؛
الخدمات املصرفية عن بعد.
الخدمات املصرفية املرتبطة باالستثمار في ألاوراق املالية :وذلك مثل:
أنشطة الاشراف على إلاصدارات الجديدة وتسويقها لصالح العمالء؛
إدارة محافظ ألاوراق املالية لصالح العمالء؛
خدمات الهندسة املالية مثل :التعامل باملشتقات املالية؛
تقديم الاستشارات املالية للعمالء.
الخدمات املصرفية بالتجزئة (الخدمات املقدمة للعمالء ألافراد) :وهي تلك الخدمات املصرفية التي تقدم لألفراد والشركات،
حيث تتميز الخدمات املصرفية املقدمة لهم بما يلي:
أن تكون الخدمات املصرفية عامة تقدم ألكبر عدد من ألافراد؛
تتصف بعد املركزية في التنفيذ ،أي أنها تقدم من خالل شبكة واسعة من الفروع؛
تكون ذات تكلفة منخفضة نوعا أو معقولة؛
5
تتطلب أن تكون موحدة الشروط والضوابط؛
تعتمد على إلاعالن والترويج بشكل كبير؛
تتمتع بجاذبية كبيرة بالنسبة للعمالء.
الخدمات املصرفية بالجملة (الخدمات املصرفية للعمالء الشركات) :وهي خدمات حجمها كبير وعددها قليل ألنها تقدم لعدد
محدود من العمالء املمثلين في الشركات والتي يعتبرها البنك سوق خاص ،وعلى البنك أن يدرس كل عميل على حدا مع محاولة
اشباع رغباته وطلباته ،ومثال ذلك :إعادة الهيكلة املالية للشركات والخدمات املرتبطة بعمليات الاندماج والاستحواذ ...إلخ.
.4دورة حياة املنتجات املصرفية :تمر الخدمة املصرفية بأربع مراحل والتي تمثل حجم تطور التعامل بالخدمة املصرفية عبر الزمن ،أن
تحليل منحى دورة حياة الخدمة املصرفية يساعد في تطبيق الاستراتيجيات التسويقية املناسبة لكل مرحلة ،ويمكن توضيح مراحل دورة حياة
الخدمة املصرفية من خالل الشكل التالي:
املرحلة ألاولى "مرحلة التقديم" :في هذه املرحلة يكون الطلب على الخدمة املصرفية ضعيف لعدم معرفة ألافراد بها ،لكونها جديدة
وتطرح إلى السوق املصرفية ألول مرة ،لذلك يجب التركيز على ألانشطة الاعالنية بهدف تعريف ألافراد بالخدمة املصرفية املقدمة
وفوائدها ،كما تمتاز هذه املرحلة بانخفاض نسبة املبيعات من الخدمة املصرفية وارتفاع التكاليف خاصة الترويجية منها.
املرحلة الثانية "مرحلة النمو" :في هذه املرحلة يتعرف العمالء على الخدمة املصرفية املقدمة وعلى مدى تميزها عن بقية الخدمات
املصرفية املوجودة ،وبالتالي يزداد الطلب على الخدمة املصرفية بما يزيد من ايرادات البنك وهو ما يحفز بقية البنوك على تقديم هذه
الخدمة ،كما أن البنك يسعى للمحافظة على حصته السوقية في ظل زيادة درجة املنافسة عن طريق تحسين جودة املنتج املصرفي أو
إضافة نماذج جديدة له.
املرجلة الثالثة "مرحلة النضج" :في هذه املرحلة تحقق الخدمة املصرفية أعلى كمية من الطلب عند نقطة الازدهار أ ين تكون املنافسة
شديدة.
املرحلة الرابعة "مرحلة التدهور" :في هذه املرحلة يقل الطلب على الخدمة املصرفية وذلك لعدة أسباب ،فقد تصبح الخدمة
املصرفية ال تلبي حاجات ورغبات العمالء ،أو ظهور خدمات مصرفية ذات منافع أكثر انسجاما مع حاجات ورغبات العمالء.
ثانيا :التسعير املصرفي "تسعير الخدمات املصرفية"
.1مفهوم التسعير املصرفي :يمكن تعرف التسعير املصرفي على أنه :ترجمة لقيمة الخدمة املصرفية في وقت معين ومكان معين إلى
قيمة نقدية ،وفقا للعملة املتداولة مع ألاخذ بعين الاعتبار ظروف البنك الداخلية والخارجية على حد السواء.
كما يمكن تعريف التسعير املصرفي على أنه :ألاداء املالي الوسيط في عملية التبادل وهو من بين العناصر التي تضمن ربحية البنك ،فهذا
ألاخير يلعب دور الوساطة بين املودعين ألموال بحيث يتحمل التكلفة ذلك واملقرضين لهذه ألاموال ويحصل على سعر الفائدة.
بالتالي فإن السعر يجب أن يعكس قيمة إجمالي املنافع التي يحصل عليها العميل ،غير ان سياسة التسعير في املجال املصرفي يعتبر محدودا
نوعا ما لألسباب التالية:
.2العوامل املؤثرة في التسعير املصرفي :هناك جملة من العوامل التي تؤثر على التسعير املصرفي نستعرضها على النحو التالي:
مدى توافر بدائل الخدمة املصرفية التي يقدمها البنك ويعرضها املنافسون؛
أهمية السعر بالنسبة للعميل ومدى تأثيره على قرار التعامل مع البنك؛
درجة تميز الخدمات املصرفية وإدراك العميل للعالقة مع السعر؛
عناصر املزيج التسويقي ألاخرى فيما عدا السعر ضمن السياسة التسويقية للبنك؛
كفاءة إلادارة وقدرة البنك على تحقيق أهدافه بأقل تكلفة ممكنة؛
6
مراعاة دورة حياة الخدمة املصرفية عند تحديد السعر الواجب فرضه على كل نوع من الخدمات املصرفية؛
حجم املنافسة والتي تمثل عامال مهما ومؤثرا في قدرة البنك على تحديد أسعاره مما يفرض عليه ضرورة دراسة أسعار املنافسين؛
الظروف الاقتصادية مثل :التضخم؛ الكساد؛ معدالت الفائدة السائدة.......إلخ؛
الاعتبارات القانونية واملتمثلة في القوانين وألانظمة والتشريعات الصادرة عن الدولة والجهات املسؤولة عن القطاع املصرفي مثل:
تحديد حجم إلاقراض؛ معدالت الفائدة......إلخ.
.3أهداف التسعير املصرفي :تسعى البنوك من خالل سياسة التسعير املصرفي إلى تحقيق جملة من ألاهداف نذكرها على النحو التالي:
تحقيق أكبر حصة سوقية من خالل طرح خدمات مصرفية متعددة ومتنوعة وبمستوى عالي من الجودة بأسعار منخفضة بهدف
استقطاب أكبر حصة من السوق املصرفية وبأسرع وقت ممكن؛
تحقيق قدر مناسب من ألارباح في املدى القصير وتعظيم الربح في املدى الطويل؛
زيادة قاعدة العمالء بمعنى محاول جذب انتباه أكبر عدد ممكن من العمالء املحتملين؛
مواجهة املنافسة املتزايدة من قبل البنوك ألاخرى العاملة في السوق املصرفية ذات جودة عالية وبأقل سعر ممكن.
ثالثا :التوزيع املصرفي "توزيع الخدمات املصرفية"
.1مفهوم التوزيع املصرفي :يعرف التوزيع املصرفي على أنه :يمثل جميع القرارات وألانشطة التي تهدف إلى جعل الخدمة املصرفية في
متناول يد العمالء ،وذلك من خالل قنوات التوزيع ،حيث تمثل قناة التويع حلقة الوصل ما بين البنك وعمالئه.
كما يمكن تعريف التوزيع املصرفي على أنه :أي وسيلة من الوسائل التي ته دف إلى توصيل الخدمة املصرفية إلى العمالء بالشكل الذي
يسمح بزيادة املعامالت مع البنك ويزيد من حجم ايراداته.
كما يعرف التوزيع املصرفي بأنه :كافة النشاطات والجهود التسويقية التي تختص بضمان توريد احتياجات العمالء من الخدمات
واملنتجات املصرفية من أماكن تواجدها لحظة الحاجة اليها ،أي تحقيق املنافع املكانية والزمانية.
.2أهمية التوزيع املصرفي :يمكن ابراز أهمية التوزيع املصرفي في جملة النقاط التالية:
تحقيق عملية الاتصال املستمرة ما بين البنك وعمالئه املستفيدين من الخدمات املصرفية؛
تحقيق الاشباع والرضا لدى عمالء البنك من الخدمات واملنتجات املصرفية املقدمة؛
تحسين الصورة الذهنية للبنك لدى عمالئه؛
تقديم الخدمات املصرفية بالجودة املطلوبة وفي املكان والزمان املناسبين؛
املحافظة على الحصة السوقية للبنك والصمود في وجه املنافسة؛
تزويد البنك بجميع املعلومات علن العمالء وردود أفعالهم؛
التقليل من حجم التكاليف التسويقية بالنسبة للبنك؛
خلق الثقة والاستقرار النفس ي لدى العمالء وإدامة صلة البنك بعمالئه من خالل ضمان استمرار تدفق الخدمات واملنتجات
املصرفية.
.3قنوات توزيع الخدمات املصرفية :بما أن البيئة املصرفية تتميز بالتنافس وجب على البنوك استحداث قنوات توزيع للخدمات
املصرفية بما يتالءم مع التطورات الجديدة ،وفي هذا الصدد يمكن القول بأنه يوجد منفذين لتوزيع الخدمات املصرفية تتمثل في:
قنوات التوزيع التقليدية "فروع البنك" :وهي أهم منافذ توزيع الخدمات املصرفية ،حيث يتم من خاللها اتاحة الخدمات
املصرفية التي يطلبها العمالء وبصورة مالئمة ،كما يمكن من خاللها توسيع التعامل مع البنك في املنطقة التي يتواجد فيها خاصة
في تلك املعامالت التي تعتمد على التعامل الشخص ي املباشر مع العمالء.
يتوقف نجاح تلك الفروع في تقديم ونشر الخدمات املصرفية للعمالء الحاليين وحتى املرتقبين على مدى نجاح البنك في اختيار مواقع الفروع
وحسن توزيع تلك الفروع على ألاماكن التي يتركز فيها العمالء.
7
قنوات التوزيع الحديثة إلالكترونية" :فقد شهد القرن الحالي انتشار للعديد من قنوات توزيع الخدمات املصرفية :الاستخدام
التدرجي لخدمات الصراف آلالي؛ التحويل الالكتروني للنقود عند نقاط البيع؛ العمليات املصرفية املنزلية......إلخ ،هذا باإلضافة
إلى التغيرات التي طرأت في لوك العمالء من خالل اهتمامهم املتزايد بكل من الزمان واملكان الذي تقدم فيه الخدمة املصرفية،
واستياء العمالء من الانتظار في صفوف أو طوابير طويلة وملدة طويلة من أجل الحصول على الخدمات املصرفية التي يحتاجونها،
كل هذا جعل البنوك تستجيب تدريجيا الحاصلة في أنماط العمالء نتيجة لتطور عوامل البيئة املحيطة والتحول من الفروع
التقليدية نجو النظم البديلة للحصول على الخدمات املصرفية.
.4العوامل املؤثرة على اختيار منافذ التوزيع املصرفي :هناك جملة من العوامل التي تؤثر على اختيار قناة توزيعية دون أخرى ،ومن
أهم هذه العوامل نذكر ما يلي:
طبيعة وحجم السوق املصرفي :إن حجم السوق في هذا املجال يعتبر عامال محددا الختيار قناة التوزيع ،فكلما كان عدد العمالء
الحاليين واملتوقعين كبيرا ،كلما احتاج البنك إلى فتح فروع أكبر ليخدم هذا العدد الكبير من العمالء.
طبيعة الخدمة املصرفية املقدمة :حيث تؤثر خصائص الخدمة املصرفية على تصميم واختيار منفذ التوزيع ،فإذا كان حجم
الخدمات املصرفية املطلوب تقديمها في املنطقة كبيرا وكانت تتطلب توافر مستوى فني معين كلما تطلب ذلك استخدام قنوات
غير تقليدية مثل :الصرافات ألالية؛ التحويل عن طريق شبكة الانترنيت...إلخ.
القدرة املالية للبنك :بحيث يرتبط اختيار منافذ التوزيع بالقدرة املالية للبنك ،فكلما كانت القدرة املالية للبنك عالية ساعد
ذلك على توسيع واستحداث قنوات التوزيع إليصال الخدمة املصرفية للعمالء ،بالشكل الذي يرضيهم وفي الوقت واملكان
املناسبين.
املنافسة من قبل البنوك ألاخرى :بحيث تؤثر حدة املنافسة في املنطقة املزمع افتتاح فيها وحدة مصرفية على اختيار حجم ونوع
هذه الوحدة ،ذلك انه ال يجب انتقل هذه الوحدة املصرفية عن وحدات النوك املنافسة سواء من حيث الحجم أو مستوى
تقديم الخدمة.
الاعتبارات القانونية :فقد يتطلب قانون البنوك ضرورة توفير الخدمات املصرفية بطريقة معينة وبشروط محددة أيضا ،ومن
ثم فانه من الضروري مراعاة الاعتبارات القانونية عند انشاع هذه الوحدات املصرفية.
رابعا :الترويج املصرفي
.1مفهوم الترويج املصرفي :يعرف الترويج املصرفي على أنه :مجموعة جهود الاتصال التي يقوم بها البنك إلمداد العمالء باملعلومات
واملزايا الخاصة به والخدمات املصرفية التي يقدمها وذلك بهدف دفعهم إلى اتخاذ قرار التعامل معه واستمرار هذا التعامل في املستقبل.
في تعريف أخر للترويج املصرفي يمكن القول بأنه :مجموعة الجهود املتعلقة بإمداد العمالء باملعلومات الالزمة عن املزايا الخاصة بخدمة
مصرفية معينة وإثارة اهتمامهم بها واقناعهم بمقدرة هذه الخدمة على اشباع احتياجاتهم عن غيرها من الخدمات املصرفية املنافسة،
وذلك بهدف دفع العمالء إلى اتخاذ قرار شراء هذه الخدمة أو استمرار في استخدامها مستقبال.
تعريف العمالء بالخدمات املصرفية وخصوصا إذا كانت الخدمة املصرفية جديدة ،حيث يعمل الترويج املصرفي على التعريف
الخدمات املصرفية من حيث خصائصها ومنافعها وأماكن الحصول عليها.......إلخ؛
تذكير العمالء بالخدمات املصرفية املوجودة في السوق املصرفية ،وبذلك يعمل الترويج املصرفي على تعميق درجة الوالء لدى العمالء؛
تغيير آلاراء والاتجاهات السلبية حول البنك وخدماته املقدمة إلى آراء واتجاهات إيجابية؛
يساهم الترويج املصرفي في الحفاظ على مستوى الوعي والتطور في حياة ألافراد ،وذلك من خالل مدهم باملعلومات والبيانات حول كل
ما يتعلق بالخدمات املصرفية؛
استقطاب وكسب عمالء جدد والذي يعتبر من العناصر الجوهرية للمحافظة على املستويات القائمة في النشاط املصرفي في ألاجل
الطويل.
يمكن اختصار أهداف الترويج املصرفي من خالل الشكل التالي.
8
الشكل رقم :) ( :أهداف الترويج املصرفي.
قرار التعامل أو الاقناع وتغيير إثارة الاهتمام والحاجة امداد العميل باملعلومات عن
الاستمرار في التعامل الاتجاه لخدمات البنك البنك وخدماته
.2املزيج الترويجي للخدمات املصرفية :تتضمن سياسة الترويج املصرفي مجموعة من العناصر التي يتم استخدامها بشكل متكامل
ومتناسق لتحقيق ألاهداف املطلوبة ،والتي يطلق عليها مجتمعة بعناصر املزيج الترويجي والتي ال تعتبر بديلة لبعضها البعض ،وتتمثل هذه
العناصر فيما يلي:
إلاعالن :يعرف بأنه :شكل من أشكال الاتصال غير الشخصية املدفوعة ألاجر لتقديم وترويج أفكار وخدمات البنك لدى العمالء
املستهدفين من خالل وسائل إلاعالن واسعة الانتشار مثل :الصحف؛ املجالت؛ إلاذاعة.....إلخ ،ولإلعالن أهمية كبيرة في البنوك ألنه
يمثل ألاسلوب الذي يمكن العمالء من التعرف على البنك ونشاطاته وتشكيلة الخدمات واملنتجات املصرفية التي قدمها ،بما يمكنهم
من القيام بعملية املفاضلة بين خدمات هذا البنك وغيره من البنوك املنافسة.
البيع الشخص ي :يمثل اتصال شخص ي مباشر وتفاوض ي بين رجل البيع والعميل أو العمالء املرتقبين من أجل إتمام عملية التعامل،
وبما أن الخدمات املصرفية تعتمد بشكل أساس ي على مقدم الخدمة فإن البيع الشخص ي يلعب دورا بالغ ألاهمية في عملية تسويقها
بسبب العالقات الشخصية الوثيقة التي تربط العميل بالبنك ،ولكن وعلى الرغم من تلك ألاهمية التي يحتلها البيع الشخص ي إال أننا
نجد أن البنوك ال تعطي هذا العنصر من عناصر املزيج الترويجي الاهتمام الكافي.
النشر :هو عبارة وسيلة اتصال وترويج غير شخصية وغير مدفوعة ألاجر تهدف إلى تنشيط الطلب على الخدمة املصرفية ،من خالل
نشر املعلومات عن البنك وخدماته وعرضها في شكل اخباري ،بما يولد صورة ذهنية للبنك لدى العمالء ،ومن بين أهم خصائص
النشر كوسيلة ترويجية نذكر ما يلي:
إن النشر وسيلة تتمتع بثقة عالية من املتعاملين ،فعمالء البنك ينظرون للمعلومات وألاخبار املنشورة عن البنك بأنها على
درجة عالية من املصداقية وأنها حقائق وليست دعاية للبنك أو لجهة معينة؛
إن صياغة تلك ألاخبار ال يتدخل فيها النك ،إنما تقوم في الغالب بصياغتها وتنفيذها املحرر إلاعالمي في الوسيلة إلاعالمية؛
إن النشر يمتاز عن إلاعالن فإنه يصل إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور ويترك أثرا أكبر وأعمق من الاعالن.
تنشيط املبيعات :يتعلق ألامر بمجموعة الوسائل الهادفة إلى تحفيز سلوك عمالء الشرائي في ألاجل القصير ،وهناك عدة أساليب قد
تستخدمها البنوك في تنشيط املبيعات نذكر منها ما يلي:
تحفيض ألاسعار في حالة التذبذب الطلب على الخدمات املصرفية؛
الهدايا التذكارية؛ والتي تساهم في تعميق الثقة بين البنك وعمالئه ،من خالل قيام البنك بتوزيع الهدايا التذكارية التي تحمل
اسم البنك وشعاره؛
املسابقات والحوا فز ،حيث تعد وسيلة تستخدمها البنوك للترويج لخدماتها ،إذ يتم إجراء مسابقات يخصص لها جوائز
ضخمة تغرى العمالء على التعامل مع البنك.
العالقات العامة :يقصد بها كافة الجهود إلادارية املرسومة واملستمرة والتي تهدف إلى إقامة وتدعيم التفاهم املتبادل بين البنك
وعمالئه ،حيث تعد العالقات العامة أحد عناصر املزيج الترويجي ألاساسية التي يستخدمها البنوك بهدف تنمية عالقات وطيدة بين
البنك وعمالئه ومن ثم تحسين صورة البنك وسمعته في أذهان العمالء ،من خالل الاتصال املستمر ما بين مقدم الخدمة املصرفية
وبين طالبها.
.3العوامل املؤثرة على املزيج الترويجي للخدمات املصرفية :يتأثر اختيار املزيج الترويجي واستراتيجيته في الخدمات املصرفية بعدة
عوامل يمكن ايجازها النحو التالي:
9
طبيعة السوق املصرفية :تعمل البنوك في أسواق متعددة ومنتشرة جغرافيا ،ولكل سوق خصائص معينة (فيما لو كانت سوق محلية
محدودة؛ او محلية واسعة او حتى سوق خارجية إقليمية أو دولية) ألامر الذي يستدعي من البنك تصميم مزيج ترويجي يالئم خصائص
كل منطقة ويلبي احتياجات كل سوق.
طبيعة الخدمة املصرفية :تتعدد وتتمايز الخدمات املصرفية عن بعضها البعض ،وبالتالي تختلف وسيلة الترويج الخاصة بها ،فخدمات
إدارة الاستثمارات مثال ذات طبيعة فنية معقدة تحتاج إلى جهد البيع الشخص ي أكثر من إلاعالن ،بينما خدمات الودائع الجارية والتوفير
مثال تحتاج إلى إلاعالن بدرجة أكبر من البيع الشخص ي.
حجم املوارد املالية :تتأثر ألانشطة الترويجية بشكل كبير بحجم ألاموال املتوفرة واملخصصة لألنشطة الترويجية املختلفة ،فإذا كانت
امليزانية املخصصة لذلك محددة فإن ذلك حتما وف يؤثر على فعالية ألانشطة الترويجية وبالتالي تقليص هذه ألانشطة بشكل يجعلها
محدودة التأثر والفعالية.
دورة حياة الخدمة املصرفية :تختلف الاستراتيجيات الترويجية باختالف املراحل التي تمر بها الخدمة املصرفية ،ففي مرحلة التقديم
نجد أن إلاعالن والبيع الشخص ي من أحسن عناصر املزيج الترويجي ،ذلك أن هذه املرحلة ترتكز على خلق الطلب ألاول على املنتج
املصرفي ،أما مرحلة النمو فإن الهدف هو تحقيق أكبر قدر ممكن من املبيعات أما في مرحلة التدهور فيعمل البنك على تخفيض
تكاليف إلانتاج والتسويق والتي من ضمنها تكاليف الترويج ،وبالتالي يتم التركيز على جهود البيع الشخص ي وتنشيط املبيعات بدال من
التركيز على إلاعالن.
فلسفة إدارة البنك :تختلف الاستراتيجيات الترويجية ونوع املزيج الترويجي للخدمات املصرفية باختالف الفلسفة التي تتبناها إدارة
البنك ،فإذا كانت هذه الفلسفة تفضل الاتصال املباشر بالعمالء فإنها تفضل التركيز على البيع الشخص ي وتنشيط املبيعات ،أما إذا
كان انتاجها كبير والرقعة الجغرافية التي تخدمها كبيرة فإنها تركز على إلاعالن.
خامسا :العناصر املستحدثة في املزيج التسويقي املصرفي :لقد تم اقتراح إطار معدل للمزيج التسويقي التقليدي ،ليضم إضافة للعناصر ألاربعة
السابقة (املنتج؛ السعر؛ الترويج؛ التوزيع) ثالثة عناصر إضافية وهي:
الجانب الشخص ي (ألافراد املشاركون في أداء الخدمة املصرفية) :يعتبر املورد البشري من أهم العناصر املؤثرة علة مكونات
الخدمة املصرفية ،والذين بدورهم يؤثرون على إدراك العمالء لجودة الخدمة املصرفية املقدمة لهم ،ويقصد باملورد البشري
كافة ألافراد الذين يساهمون بشكل مباشر أو غير مباشر في الاتصال بعمالء البنك من خالل تقديم الخدمات املصرفية التي
يرغبونها ،لذلك يتوجب على إدارة البنك القيام بتنمية مهارات العاملين عن طريق التكوين املستمر خاصة فيما يتعلق باملعامالت
مع العمالء وكيفية استقبالهم والاستماع النشغاالتهم.
لقد تم التركيز على املورد البشري لدعم املزيج التسويقي املصرفي والعمل على تكامله وتناسقه ،إذ ال يمكن تحقيق أهداف البنك دون تعبئة
ملوارده البشرية ،فالبنوك تتطور بجهود وأفكار موظفيها ،ولكي يحققوا هذا الدور املنوط بيهم ينبغي أن يكونوا على مستوى عال من الكفاءة
العالية في أداء وظائفهم.
الجوانب امللموسة (الدليل املادي للخدمة املصرفية) :يتطلب تقديم الخدمات املصرفية توفر تسهيالت مادية تساعد وتسهل
انسياب الخدمة املصرفية نحو العمالء بحيث تحقق لهم املنفعة الزمانية واملكانية ،وتؤثر مكونات الدليل املادي على احكام
العمالء حول البنك ،ويتضمن الدليل املادي القيمة املادية للبنك مثل :مدى اتساع مبنى البنك؛ وجود أماكن مريحة لالنتظار؛
التكييف؛ توافر ألامن؛ أماكن توقيف السيارات.....إلخ ،وهي عناصر مادية يهتم بها العمالء ،كمت يضمن الدليل املادي كل املعدات
والتجهيزات التي تسهيل عملية تقديم الخدمة مثل :الصرفات ألالية؛ آالت عد النقود....إلخ.
العمليات إلادارية (العمليات املرتبطة بتقديم الخدمة املصرفية) :تتمثل في العمليات وألاساليب التي يمكن من خاللها الوصول
إلى الخدمة املصرفية من قبل العمالء ،فبعض العمالء ال يقتنعون فقط بمستوى جودة الخدمة املصرفية املقدمة لهم ،وإنما
أيضا باألسلوب والطريقة التي قدمت بها هذه الخدمة لذلك يجب على إدارة البنك أن تأخذ بعين الاعتبار رأي العميل في تحديد
العمليات الخاصة بأداء كل خدمة.
10
كما يجب على إدارة البنك استخدام كافة الطرق التي تؤدي إلى تقليص دورة العمليات الادارية الطويلة ،سواء املتعلقة بتبسيط إلاجراءات
أو تقليل عدد الخطوات وتخفيض وقت انتقال العميل من إدارة إلى آخرى ومحاولة القيام بالعمليات بصورة متوازنة بدال من العمليات املتتابعة.
11