„KAIROS-ov“

MALI POJMOVNIK ODNOSA S JAVNOŠĆU I KOMUNIKACIJA

[ I J K L LJ M ]

Imidž- Definiranju i promicanju imidža osoba doprinose vrlo heterogeni elementi: ponašanje
u javnosti, držanje, gestikulacija, izgled, boja glasa i govorničke sposobnosti, koja su isto
toliko važni koliko i sadržaj poruke koju treba prenijeti. Kroz ove elemente kandidati grade
sliku o sebi, a konačan sud o njima donosi javnost. Zbog toga se imidž ili slika koju osobe
imaju o sebi, najčešće ne podudara s onom slikom koju o njima ima biračko tijelo.

Imidž marke (Brand Image) slika je asortimana proizvoda koja mu daje njegovu (pozitivnu)
aureolu i zato ga treba neprestano izgrađivati jer na taj način stječe jaki tržišni identitet, a
to ga čini poželjnim u očima potrošačke javnosti.

Imidž proizvoda (Product Image) pojam je koji određuje vrstu proizvoda i razlikuje je od
neke druge skupine proizvoda, pri čemu ne uključuje tvrtku koja ga proizvodi. Potrošač u
svojoj svijesti oblikuje sliku o nekom proizvodu, te ga na taj način čini više ili manje
poželjnim.

Imidž tvrtke (Company Image) na tržištu je usko povezan s imidžom marke proizvoda jer
se djelovanje tvrtke prelama kroz njezine proizvode

Impeachment - Institut anglosaksonskog prava pomoću kojega parlament pokreće i vodi

postupak protiv državnih službenika koji su optuženi da su počinili političke, financijske,
moralne i druge zločine i prijestupe.
Informacija – Obavijest ili podaci koji znače novost za konzumenta, odnosno onog što
prima obavijest.

Informacijska kompetenciji glasnogovornika - Marko Sapunar smatra da danas «na tržištu

informacija kolaju milijuni svakojakih informacija. Zato nije dovoljno reći kako je od svega
najvažnije biti dobro informiran, jer je tržište puno nedostatnih i kvarnih informacija.
Znajući za tu činjenicu glasnogovornici moraju biti dobri selektori i u svojim nastupima
pred javnošću (i novinarima) trebaju davati setove što operabilnijih informacija».

Informacijska praznina u krizi - Važno odmah reagirati prema javnosti. Čak i ako se ne
prikupe sve informacije, glasnogovornik, glavni menadžer ili osoba ovlaštena za
komunikaciju s medijima mora reagirati na novinarske upite kako bi izbjegao
«informacijsku prazninu». U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni će morati
izvijestiti javnost, najčešće, na temelju glasina ili polu informacija. Šteta za takav publicitet
ide na «leđa» korporacije.

Informiranje – Aktivnost prikupljanja, oblikovanja, distribuiranje i razmjena informacija u

složenom komunikacijskom procesu.

Input – ulaz, unošenje podataka, ulazna informacija.

Interesna skupina- To je Organizirana skupina čiji je cilj utjecati na politiku ili izbore.
Interesne skupine se razlikuju od političkih stranaka po tome što teže da utječu izvana, a
ne da osvoje ili vrše vlast.
Interakcija – Pojam u komunikologiji koji označava mogućnost dvosmjerne razmjene
informacija. Znači isto što i povratna sprega, feedback, uzajamno djelovanje subjekata i
sustava u svim pravcima, moguće i ostvareno međudjelovanje.

Interna komunikacija – naziv za dvosmjerni sustav komuniciranja unutar poduzeća, medija

i drugih institucija. Za internu komunikaciju koriste se interni kanali komuniciranja:
intranet, oglasi, brošure, listovi, brifinzi, sastanci, godišnji skupovi, izvješća itd.

Internet – Elektronska mreža računara koji si međusobno povezani telefonom. Internet

tako pruža mogućnost da se uz pomoć računara i telefonske veze stupi u izravan kontakt
sa svim ljudima na bilo kojem dijelu svijeta. Preko tako povezane globalne mreže mogu se
prenositi podaci , stavovi, filmovi, slušati glazba ili voditi debate u svezi s pojedinim
pitanjima od međusobnog interesa.

Intervju – Razgovor koji se vodi radi objavljivanja u medijima. Lat. inter znači i među,
između, eng. riječ view znači pogled, viđenje razmatranje, ispitivanje gledište. Intervju je
novinarski žanr u kome se sadržaj izražava u obliku pitanja i odgovora.

Interpersonalna komunikacija – je komunikacija između najmanje dvije osobe. Iako se

najčešće pod komunikacijom u ovom smislu podrazumijeva kontakt licem u lice, telefonski
razgovor također pripada ovom tipu komunikacije.

Intrapersonalna komunikacija – Komunikacija koju subjekt obavlja sam sa sobom. Kada

razmišlja o nečemu, rješavamo neki problem ili mislimo o nekomu, nekoj akciji, nekom
događaju mi komuniciramo intrapersonalno. U intrapersonalnoj komunikaciji, subjekt je
istovremeno i pošiljatelj i primatelj poruke.

Izbora kampanja – Izborna kampanja je aktivnost političkih stranaka i kandidata u vrijeme

(pred)izborne kampanje. Uz primjenu integrirane marketinške komunikacije svrha je
kampanje predstaviti kandidate i program, izgraditi stranački i osobni image, a zatim
pridobiti birače za postizanja planiranog izbornog cilja.

Iznenadne krize – požari, eksplozije, nasilje na radnom mjestu. Ova vrsta kriza može biti
planirana za određeni učinak. Na primjer, brojne organizacije napisale su krizne planove
koji ističu određene korake koje će poduzeti u slučaju prirodne katastrofe i obavljaju
godišnje vježbe.

Izračunavanje oglasne protuvrijednosti - Oglasna protuvrijednost mjeri se tako da se

količina medijskog vremena (elektronički mediji) ili prostora (tiskani mediji i internet) koju je
dobila jedna organizacija pomnoži s cijenom oglasa za jedinicu vremena ili prostora u tim
medijima.

Izvor informacija – Svaka institucija, organizacija, interesna skupina, pojedinac kao

predstavnik nekog interesa, ali i kao svjedok očevidac. Izvor informacija je mjesto gdje se
dobivaju informacije i objašnjena što podaci znače.

Jaz u upravljanju- zaostajanje razvoja upravljanja u odnosu prema razvitku tehnologije i

tehnike.

Javna sfera – Područje društvenog života u kojem se događaju informacije, mišljenja i

kritičke rasprave, čime se omogućuje stvaranje javnog mišljenja.
Javnost - Politički termin koji označava skupinu građana koji imaju aktivan stav i mišljenje
o općim pitanjima uređenja, razvitka i života zajednice i koji sudjeluju kako u sferi političke
aktivnosti tako i u sferi državne djelatnosti. U odnosima s javnošću onu obuhvaća
sveukupnu društveno okruženje.

Javno mišljenje - Oblik kolektivne svijesti širih ili užih skupina građana. Ono sebe smatra
vrhovnom istinom moderne države. Javno mišljenje je sud koji formiraju i podržavaju oni
koji sačinjavaju javnost, a odnosi se na javne poslove.

Jednosmjerno komuniciranje - Komunikacijski proces u kojem se poruke kreću u jednom

smjeru bez povratne informacije, feedbacka.
Kampanja - Francuska riječ campagne izvorno znači vojni pohod, bitka, vojne operacije
koje se vode na nekom bojištu u određeno vrijeme. U političkoj komunikaciji kampanja
označava vrijeme političke promidžbe i komunikacije kandiidata i stranaka s biračima u
svrhu ostvarivanja zacrtanih izbornih rezultata.

Kanal - Riječ kanal u komunikaciji se koristi za označavanje sredstva za prijenos poruka ili
informacije. To je najčešće masovni medij.
Kapacitet publike - Komunikacija je najučinkovitija kada iziskuje najmanji napor od strane
primatelja. Komunikacija mora u obzir uzeti kapacitet publike. T spadaju faktori
dostupnosti, navika, sposobnosti čitanja i prethodnog znanja. (Capability of the audience).

Karizma - kao sociopolitički pojam karizma se odnosi na šarm ili moć osobe: sposobnost
da se uspostavi vodstvo psihološkom kontrolom drugih. Prvobitno karizma je bio samo
teološki pojam koji je značio «milosni dar».

Kleveta - Lažna izjava o činjenici koja bi mogla negativno utjecati na ugled određene
osobe, ureda, profesije, zanimanja, profesionalnosti ili posla a koja omalovažava određenu
osobu kao punopravnog člana društva i prouzrokuje izbjegavanje ili ignoriranje te osobe i
izlaže tu osobu mržnji, preziru i podsmijehu. Tradicionalno se dijeli na usmeni i pismenu
klevetu.

Kod - Dogovoreni sustav znakova, simbola i njihove upotrebe u komunikaciji.

Kodeks – Skup pravila i normi kojih se trebaju pridržavati članovi određenih udruženja,
društva, skupina. Kodeks novinarske etike donose novinari i novinarska udruženja, vijeća
za tisak, udruge i izdavači.
Koeficijent komunikacije - Vaš stil razmišljanja i način na koji komunicirate određeni su
svojstvima i dubinom vaših različitih koeficijenata (inteligencijom, emocijama, suočavanje s
poteškoćama, vizijom, karizmom i kontrolom okružja) povezano s vašom sposobnošću da
osigurate ravnotežu između njih. Koncept koeficijenta inteligencije dobro je poznat kao
jedna mjera nečije sposobnosti. To je ipak samo jedno mjerilo u prepoznavanju vaše
sposobnosti. Vaš «zaštitni znak» razmišljanja, istaknuti način kako vi razmišljate kao
pojedinac, oblikovan je time kako vi koristite ove različite koeficijente. Svaka komunikacija
je različita, posebna i svaka situacija zahtijeva različite pristupe. U nekim slučajevima vi
ćete trebati naglasiti činjenice i detalje, drugi put emocionalno komunicirati s vašom
publikom, ponekad će vam trebati karizma i vizija, motivacija itd. Sposobnost da koristite
vaše razne koeficijente naziva se vaš koeficijent komunikacije (CQ).

Komunikacija - Proces emitiranja, primanja i iskorištavanja informacija koje odražavaju

signali što se mogu provjeriti. Proces komunikacije pretpostavlja postojanje najmanje dva
partnera, čak i onda kada je pošiljatelj i primatelj komunikacijski istovjetan. Komuniciranje
je razmjena informacija između pošiljatelja (emitera) i primatelja (recipijenta). Odvija se u
zatvorenom sustavu, koji pored pošiljatelja i primatelja čine kanal komuniciranja (medij),
povratnu vezu (feedback) šum u kanalu.

Komunikacija među kulturama - Odnosi se na proces slanja i primanja poruka između ljudi
koji se nalaze u različitim kulturnim kontekstima.
Komunikacijska kompetencija glasnogovornika - pretpostavlja retorička znanja i vještine u
komuniciranju s medijima i masama. Dok se prva kompetencija glasnogovornika svodi na
uočavanje, razabiranje i prezentiranje istinitih informacija, komunikacijska se kompetencija
brine za optimalizaciju prometne vrijednosti informacija.

Komunikacijski kontroling - Upravlja i podržava radno-podijeljen proces komunikacijskog

menadžmenta po kojem se stvara transparentnost strategije, procesa, rezultata i financija
te stavlja na raspolaganje svrhovite metode i strukture za planiranje, primjene i kontrole
korporativne komunikacije.

Komunikacijski menadžer - Planira i upravlja programima odnosa s javnošću, savjetuje

menadžment, donosi odluke komunikacijske politike i nadgleda njihovu implementaciju.

Komunikacijski tehničar - Osoba je relativno nova na ovom području i karakteriziraju je

jake komunikacijske vještine. Komunikacijski tehničar po rangu može biti viši nego osoba
koja radi na razvoju i upotrebi standardnih alata odnosa s javnošću. On može većinu
vremena provesti u pisanju: biltena za zaposlenike, priopćenja za medije, novinskih priča,
reportaža, govora i sl. Komunikacijski tehničar može raditi video snimanje i produkciju za
odjel i agenciju.

Komunikacijski operativac - Najčešće se u odnosima s javnošću započinje operativnom

ulogom. PR-praktičar treba steći određeno iskustvo, s tim da je prethodno «naoružan»
komunikacijskim vještinama. Komunikacijski operativci najčešće imaju iskustva u
novinarstvu i zbog toga uređuju interne novine, pišu priopćenja, uređuju i održavaju web-
stranice i općenito se bave odnosima s medijima.
Komunikacijska izvrsnost (Communication excellence) - opisuje idealno stanje u kojem
upućeni komunikatori sudjeluju u sveukupnome strateškom upravljanju organizacijama,
tražeći simetrične odnose pomoću upravljanja komunikacijom s ključnim javnostima o
kojima ovisi opstanak i rast organizacije.

Komunikacijski softver – Skup programa koji omogućuju komunikaciju između istovrsnih ili
različitih računala unutar jedne ili više računarnih mreža.
Komunikacijsko kormilarenje - Vođenje je, upravljanje komunikacije u pravcu svojih
interesa i ciljeva. To je proaktivna komunikacija (vidi: Zoran Tomić: Odnosi s javnošću -
teorija i praksa, 2008.).

Komunikator – Osoba koja prikuplja podatke, vrši njihovu selekciju i interpretaciju u obliku
vijesti, izvještaja, komentara i sl., a potom ih šalje putem komunikacijskih kanala do
poznatih ili anonimnih recipijenata.
Komunikologija - Znanost o komuniciranju. Komunikologija se sastoji od tri segmenta:
informatike (proizvodnjom, prikupljanjem, obradom, čuvanjem informacija), semantike
(značenje informacija) i pragmatike (način upotrebe i primjene značenja).

Konferencija za novinare – Oblik komuniciranja i izvješćivanja institucija, organizacija,

društava, pojedinaca javnosti. Organiziraju se prije i poslije značajnih događaja ili
istraživanja o čemu se želi izvijestiti javnost. Konferencija za novinare je i prilika građanima
da, uz posredovanje novinara, javnim osobama ili institucijama postavljaju pitanja, ali i
prilika javnih institucija ili osoba da putem medija iznesu svoje informacije i poruke
javnosti.

Kontrola okruženja - Da bi suvremeni komunikator ili praktičar odnosa s javnošću bio

uspješan u svakodnevnoj međuljudskoj, skupnoj ili masovnoj komunikaciji, on mora
ovladati svojim okružjem, tj. treba ga kontrolirati. R. Ailes pod kontrolom okružja smatra
nadzor nad vremenom i prostorom u kojemu djelujete.

Korporativni identitet - odnosi se na kombinaciju načina na koji je izražena osobnost

organizacije. Kao takav, identitet uključuje, aspekte dizajna kao što su logo i boja, no isto
tako uključuje i manje opipljive elemente kao što su ponašanje, kultura, vrijednosti,
poruke, način komunikacije i veze (s poznatim osobama, dobrotvornim udrugama,
političkim strankama ili drugim organizacijama putem donacija ili sponzorstva).
Korporativne komunikacije - instrument su menadžmenta koji pomaže da se svi oblici
komunikacije (interni i eksterni) usklade na najuspješniji i najučinkovitiji mogući način, kako
bi se stvorila povoljna osnova za odnose s skupinama o kojima poduzeće ovisi.

Korporativna osobnost - sagrađena je od povijesti, kulture, vrijednosti i vjerovanja

organizacije (koji upravljaju njezinom filozofijom, zadaćom i strategijama) i ostvarena kroz
svoje zaposlenike, sustave strukture, proizvode i usluge.
Korporativna reputacija - korporativna reputacija oslikava ukupnu atraktivnost poduzeća
(ukupnost prisutnih slika) prema svim važnim ciljanim javnostima (stakeholderima).

Kriza – Ozbiljan incident koji utječe na čovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled
organizacije. Krizu možemo definirati i kao neplanirani neželjeni proces koji traje određeno
vrijeme, a na koji je moguće samo djelomično utjecati te se može završiti na razne načine.

Krizno komuniciranje - Komuniciranje s unutarnjim i vanjskim javnostima, napose s

medijima u trenutku, za vrijeme i neposredno poslije krize.

Krizni menadžment – Proces kojemu je cilj pomoći u očuvanju tržišta, smanjiti rizik u
poslovanju, stvoriti prilike i uspješno voditi ugled poduzeća u korist samog poduzeća i
njegovih dioničara.

Kultura niskog konteksta - Kontekst je manje važan; većina informacija točno je

eksplicitno objašnjena. Njemačke, skandinavske i sjevernoameričke kulture niskog su
konteksta.

Kultura visokog konteksta - Većina informacija izvedena je iz konteksta poruke i mali se

broj informacija eksplicitno prenosi. Japanska, arapska i latinoamerička kulture su visokog
konteksta.

Liveware - Ljudski kadrovi, osoblje, ljudi, timovi stručnjaka koji rade pomoću danih
programa i hardvera kao sredstva i oruđa djelovanja.

Lead – Izraz koji je u svjetsko novinarstvo unio moderno shvaćanje i obradu vijesti. Engl.
lead znači biti na čelu, biti prvi, baciti prvi. U novinarskom žargonu za lead se kaže
«glava», «u glavu» tj. najvažniji dio informacije staviti na prvo mjesto.
Lead time – Količina vremena koja je potrebna da neki medij primi materijal i zatim ga
pripremi za objavljivanje ili emitiranje. Isto tako, «lead time» ti pokazuje kako bi trebao (ili
ne bi trebao) poslati informaciju mediju.

Lobby – Pojam lobby potiče od naziva prostorija u parlamentu, gdje javnost može da
podnese zahtjeve zastupnicima ili gdje se političari sastaju i raspravljaju o političkim
pitanjima. Šire gledano lobby se može poistovjetiti s interesnim skupinama jer im je cilj
utjecati na javnu politiku.

Lobiranje - Neposredno zastupanje interesa i izravno obraćanje kreatorima politike,

koristeći argumente i metodu uvjeravanja. Uže gledano, na američkom primjeru, lobista je
«profesionalni uvjeravač» odnosno osoba koja je angažirana da zastupa argumente klijenta
iz interesne skupine.

Lobistički doticaj - Definiran kao komunikacija u ime klijenta s odabranim predstavnikom

izvršne i zakonodavne vlasti, a vezano uz donošenje zakona, propisa, regulativa, doticaja,
zajmova, programa ili nominiranja nekog čija imenovanja potvrđuje Senat.

Manipulacija – (lat. manipulare) rukovati, upravljati, praviti smicalice. U značenju

zloupotrebe izraz se najviše koristi u politici i publicistici, ali i u intelektualnoj sferi koju
politika i novinarstvo iskorištavaju za obmanjivanje javnosti.

Marketing - Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga,
određivanje njihovih cijena, promidžba i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će
zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacije.

Marketing public relations /MPR/ - Pojam MPR opisuje odnose s javnošću kao dio
promocije unutar marketinškog miksa. Taj pojam ukazuje da se u suvremenoj poslovnoj
praksi odnosi s javnošću i marketing najčešće smatraju važnim funkcijama koje daju
najbolje rezultate međusobnom suradnjom. Takva nas suradnja vodi do termina “Marketing
odnosa s javnošću (MPR)” ili «Produkt PR».
Masovni medij – U masovne medije spadaju one društvene institucije koje se bave
proizvodnjom i širenjem svih oblika informacija, znanja i zabave. Odlika «masovnosti»
mass-medija potiče iz činjenice da oni usmjeravaju komunikaciju prema velikoj i
neodređenoj publici, koristeći naprednu tehnologiju. —

Masovno komuniciranje – Proces prenošenja i razmjene mnoštva informacija od emitora,

putem masovnih medija (televizija, radio, tisak, film, CD, DVD, novi mediji, plakata itd.) do
velikog broja publike. U masovnoj se komunikaciji oni koji odašilju informacije (pošiljatelji)
i oni koji primaju informacije (primatelji) u pravilu ne nalaze u izravnom interakcijskom
odnosu.

Media mix – Strateški definiran nastup organizacije u medijima, koji obuhvaća plaćeno
oglašavanje, publicitet i sve ostale oblike promocije.

Medij – (lat. medium) sredina, sredstvo, posrednik. Treći element u procesu političke
organizacije su medijske organizacije. Mediji su komunikacijski kanal za posredovanje
poruka i informacija od pošiljatelja do primatelja/recipijenata.

Mediji „ispod crte“ - Svi mediji koji postoje kao dopuna medija iznad crte. U medije «ispod
crte» ubrajaju se: tiskane informacije kao pomoć kod prodaje (letak, brošure, katalozi,
razglednice, dnevnici, privjesci i dr.); reklamni materijali za izlaganje proizvoda na
prodajnom mjestu (pokretne reklame, posteri, stalci, satovi, podmetači za čaše i dr.);
zračno oglašavanje (pisanje na nebu, cepelini, reklame koje vuku zrakoplovi i dr.);
kalendari; kompakt diskovi, CD-i, DVD-i, audio video i kazete; reklamne torbe; odjeća kao
reklamni medij; zastave; karte; šibice; spajalice; oglašavanje u knjigama; značke;
naljepnice i dr.

Mediji «iznad crte» - su: tisak, radio, televizija, otvoreni (izložbeni) prostor i kino.

Medijska publika – Ovaj tip publike definiran je preko izbora određene vrste medija, npr.
televizija ili film, pa se u tom smislu može govoriti o televizijskoj, filmskoj, radio, čitalačkoj
publici.

Međunarodni odnosi s javnošću - Jedna od brojnih definicija međunarodnih odnosa s

javnošću smatra te odnose pokušajem da se postigne uzajamno razumijevanje
premošćivanjem geografskog, kulturnog i jezičnog jaza ili svih njih istovremeno. Najčešće
citirana definicija IPR je ona Wilcoxa i sur. (2001., 283.) koji su definirali međunarodne
odnose s javnošću kao planirani i organizirani napor kompanije, institucije ili vlade da
uspostavi uzajamno korisne odnose sa javnosti drugih naroda.

Međunarodno elitne novine – To su one novina čija je snaga i utjecaj u svijetu iznimno jak.
Prof. novinarstva John C. Merill navodi sljedeće novine: The NY Times, Los Angeles
Times, Washington Post, Christian Science Monitor, Le Monde, Neue Züricher Zeitung, El
Paias, Daily Telegraph, Frankfurter Allgemeine Zeitung, itd.

Mjerenje potencijalne zapaženosti - Razvili su oglašivači uvidjevši da premali broj

objavljenih oglasa ne utječe na publiku, da povećanjem njihova broja učinak raste. Ovaj
proces povećanja broja oglasa ima učinak samo do određene granice, tj. do granice
zasićenja.

Mjerenju stvarnog korištenja - Govori se u slučaju kada «naša ciljna publika izabere medij u
kojem se pojavljujemo, uočava sadržaj o nama, apsorbira ga i pamti, pa je sada bolje
informirana nego što je bila prije, što se treba očitovati u njezinu zanimanju i stajalištima“.
Moć - U najširem značenju, moć je sposobnost da se postigne željeni rezultata i ponekad
se o njoj govori kao o «moći da» se uradi nešto. Pod ovim se podrazumijeva sve, od
sposobnosti preživljavanja do sposobnosti vlade da potiče ekonomski rast. U politici moć
se obično shvaća kao odnos, tj. sposobnost da se utječe na ponašanje drugih na način koji
oni nisu odabrali.

Model otvorenih sustava - Svi sustavi (mehanički, organski i društveni) mogu se, prema S.
Cutlip i sur., klasificirati prema prirodi i količini razmjene s okolinom. Neprekidnost
(kontinuum) varira od zatvorenog do otvorenog sustava. Zatvoreni sustavi imaju
nepropusne membrane, što znači da ne mogu razmjenjivati materiju, energiju ili informaciju
sa svojom okolinom. Otvoreni sustavi razmjenjuju inpute i outpute preko propusnih
membrana. Treba reći da društveni sustavi ne mogu biti sasvim zatvoreni ili potpuno
otvoreni, pa su oni relativno otvoreni ili relativno zatvoreni.

Modulacija - Glasovna je harmonija i ritam u govoru. Ako govor usporedimo s glazbom,

onda i govor može biti dobar i uhu ugodan kada je izraz sklada tonova. Da bi govornik
mogao pristupiti primjeni modulacije potrebno je: da je svladao sve govorne uvjete i da
može gospodariti tonovima, zatim da je svladao tehniku izgovaranja i naglašavanja, te da
je sposoban čuti samog sebe.