12/19/2021

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Đối tượng, thời lượng và điều kiện
KHOA MARKETING 2

 Đối tượng: Sinh viên ĐH KTQD, ngành Marketing

 Thời lượng: 3TC, 45 tiết
 24 tiết giảng

 21 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  72 tiết tự học
CONSUMERS’ BEHAVIOR
 Điều kiện tiên quyết: Đã học Marketing căn bản

PGS.TS. Phạm Thị Huyền, NEU

Tháng 12/2021

Mục tiêu học phần Phương pháp

3 4

 Giúp cho người học hiểu được vai trò cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng và những nội dung cơ bản cần quan tâm khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
 Giới thiệu mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
 Giúp người học hiểu được việc nắm rõ hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho việc ra các
quyết định marketing như thế nào
 Qua đó, giúp người học có thể ứng dụng môn khoa học này trong quá trình ra các quyết
định marketing.
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.
 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong
các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên lạc
qua điện thoại khi thực sự cần thiết.
 Email của giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn
 12/19/2021

Nhiệm vụ của sinh viên Tài liệu học tập

5 6

 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận  Bài giảng của giảng viên
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao gia  Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng, NXB ĐH KTQD, 2014
thảo luận trên lớp.  Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, Philip Kotler, Tài
liệu dịch, NXB TP. Hồ Chí Minh, 2003
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết
 Phiêu lưu trong thế giới marketing, Philip Kotler, Tài liệu dịch, NXB Trẻ, 2018
quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên
 Sách về Consumer Behavior bằng tiếng Anh trên thư viện nhà trường và bản mềm cô
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch gửi trên group
 Tài liệu trên internet, tại các trang web như Marketingpower.com, marketingproff.com,
crm.com.vn, lantabrand.com.vn…

Đánh giá sinh viên Nội dung học phần: 10 chương

7 8

Chương 5: Gia đình và

 Thang điểm 10 hành vi người tiêu Chương 6: Cá tính,
Chương 4: Nhóm
tham khảo và hành vi dùng các giá trị chuẩn mực
 Cấu thành bởi: người tiêu dùng và lối sống của NTD
 Điểm chuyên cần: 10%. Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp học, bao gồm cả Chương 3: Địa vi,
điểm danh và phát biểu giai tầng xã hội và Chương 7: Động cơ
hành vi người tiêu của người tiêu dùng
 Điểm quá trình: 40%, dựa trên điểm tham gia, điểm thuyết trình và điểm báo cáo dùng
nhóm (có thể được cộng điểm nếu có những đóng góp có ý nghĩa trong quá trình học) Chương 2: Văn hóa Chương 8: Nhận thức
và hành vi người tiêu và hiểu biết của
 Điểm thi: 50%. Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi luận. Câu dùng người tiêu dùng
hỏi luận có thể là những câu hỏi mang tính học thuật hoặc liên quan tới một bài tập
tình huống thực tế. Chương 10: Quá
Chương 1: Tổng quan
trình ra quyết Chương 9: Thái độ
về hành vi người tiêu
định mua sắm và của người tiêu dùng
dùng
hệ quả tiêu dùng
 12/19/2021

Chương 1: Tổng quan về Hành vi người tiêu dùng Chương 2: Văn hóa và hành vi người tiêu dùng

1. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng (HVNTD) 1. Những khái niệm chung về văn hóa
2. Mô hình nghiên cứu HVNTD 2. Những đặc trưng của văn hóa
3. Những ảnh hưởng của văn hóa và HVNTD
3. Mối quan hệ giữa HVNTD và quản trị marketing
4. Nhánh văn hóa và marketing
5. Quá trình giao thoa, tiếp biến văn hóa và marketing

Chương 3: Địa vị, giai tầng xã hội Chương 4: Nhóm tham khảo và
và hành vi người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng
1. Tổng quan về giai tầng và địa vị xã hội 1. Tổng quan về nhóm tham khảo
2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội 2. Phân loại nhóm tham khảo
3. Những đặc trưng của giai tầng xã hội 3. Dạng ảnh hưởng của nhóm tham khảo
4. Đo lường và phân loại giai tầng xã hội 4. Thông tin truyền miệng và người dẫn đạo quan điểm tiêu dùng (người định
hướng dư luận)
5. Các chiến lược marketing thích ứng với những đoạn thị trường theo giai
5. Nhóm và phân đoạn thị trường
tầng
6. Các chiến lược marketing thích ứng với các đoạn thị trường theo nhóm
 12/19/2021

Chương 5: Gia đình Chương 6: Cá tính, giá trị chuẩn mực, lối sống
và hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

1. Tổng quan về gia đình 1. Tổng quan về cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống
2. Quá trình hình thành cá tính và các giá trị chuẩn mực của cá nhân
2. Vai trò của các thành viên gia đình với quá trình mua sắm, sử dụng và thải
3. Phân loại và dạng ảnh hưởng của các nhóm lối sống tới HVNTD
lọai sản phẩm
4. Phân đoạn thị trường theo lối sống và các chiến lược marketing
3. Chu kỳ đời sống gia đình và phản ứng marketing trong các giai đoạn của
chu kỳ đời sống gia đình

Chương 8: Nhận thức và hiểu biết

Chương 7: Động cơ của người tiêu dùng
15
của người tiêu dùng
1. Tổng quan về động cơ của NTD 1. Tổng quan về nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng
2. Mối quan hệ giữa động cơ và nhu cầu của NTD 2. Kết cấu nhận thức – hiểu biết của người tiêu dùng
3. Phân loại động cơ mua sắm và tiêu dùng
3. Đo lường nhận thức – hiểu biết của người tiêu dùng
4. Các yếu tố kích thích động cơ mua sắm tiêu dùng
4. Marketing –mix nhằm tác động tới nhận thức của NTD
5. Marketing – mix khai thác động cơ mua sắm tiêu dùng
 12/19/2021

Chương 10: Quá trình ra quyết định

Chương 9: Thái độ của người tiêu dùng
17
và hệ quả18tiêu dùng
1. Tổng quan về thái độ của người tiêu dùng 1. Tổng quan về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
2. Cấu trúc và thuộc tính thái độ của người tiêu dùng 2. Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin
3. Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng 3. Quá trình ra quyết định mua
4. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng 4. Những hệ quả từ việc mua sắm
5. Các mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng 5. Marketing mix nhằm tác động tới quá trình mua sắm và hệ quả tiêu dùng
6. Marketing – mix nhằm tác động tới thái độ của người tiêu dùng

Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD? Khách hàng trong kinh doanh
19

 Người tiêu dùng?  Khách hàng là người mua sắm/sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

 Khách hàng quyết định sản phẩm nào được/không được tiêu thụ, với số lượng bao nhiêu

 Tập hợp khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp
Trung
gian phân
phối Cơ quan
Nhà sản
công
xuất
quyền

Khách Khách
Người hàng
tiêu dùng hàng quốc tế
 12/19/2021

Tầm quan trọng của việc phải kiếm, giữ

và phát triển khách hàng Vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 “Trung tâm lợi nhuận duy nhất chính là khách hàng” - Peter Drucker  Chi phí để kiếm được một khách hàng mới chi phí cao gấp nhiều lần so với chi phí giữ

 “Nếu chúng tôi không có khách hàng là động lực, xe chúng tôi cũng chẳng có động lực” chân một khách hàng hiện có.

- Phát ngôn của một nhà điều hành Công ty Ford  Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của mình cho nhiều người khác.

 Đa số khách hàng có khiếu nại vẫn trung thành với doanh nghiệp nếu khiếu nại của họ

được giải quyết thoả đáng.

Khách hàng Khách hàng
Khách Khách hàng
mục tiêu trọng điểm

Tiến trình quản trị marketing

Những vấn đề trọng tâm của marketing R -> STP -> MM -> I -> C

 Nhu cầu và ước muốn của khách hàng  R: Research – Nghiên cứu marketing
(Các yếu tố của môi trường marketing)
 Marketing có hiệu quả là “đáp ứng nhu cầu một cách có lời”;
 STP: Segmentation - Phân đoạn thị trường
 Thực sự hiểu nhu cầu ước muốn của khách hàng là chìa khoá để đạt được mục tiêu của
Targeting - Lựa chọn thị trường mục tiêu
tổ chức;
Positioning - Định vị
 Nhu cầu ước muốn của khách hàng phải được xác định theo quan điểm của họ chứ
 MM: Marketing-mix (4P)
không phải của người cung ứng: sản phẩm, dịch vụ phải đáp ứng những gì họ mong
Product: Sản phẩm Place: Kênh phân phối
muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức độ sau đòi hỏi phải nỗ lực marketing
cao hơn mức độ trước; Price: Giá Promotion: Xúc tiến
 I: Implementation – Thực hiện
 Điều tối quan trọng của marketing chuyên nghiệp là thoả mãn nhu cầu ước muốn của
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và giữ được khách hàng. Muốn giữ được khách  C: Control – Kiểm soát
hàng chỉ có cách làm cho họ thoả mãn; (Thu thập phản ứng của thị trường, đánh giá kết quả, sửa đổi, hoàn thiện
chiến lược STP và 4P)
 12/19/2021

Người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu hành vi NTD
25 26

Khách hàng là ai  Giúp tìm hiểu những ảnh hưởng bên trong và bên ngoài tác động đến các cá
(Who)? nhân hành động theo những cách thức tiêu dùng nhất định.
Đặc điểm Họ mua khi nào Họ mua gì  Biết được những lý do không/mua của người tiêu dùng
Họ là ai?
hành vi? (What)?
(When)?
 Biết được xu hướng phản ứng của người tiêu dùng trước sự thay đổi của
môi trường
Hệ quả của Họ (mua) ở đâu Họ mua để làm gì  Đưa ra được các quyết định marketing khai thác tốt nhu cầu thị trường
Mục tiêu việc mua (Where)? (Why)?
mua hàng? sắm và tiêu
dùng? Họ mua như thế nào
(How)?

Lý do phải nghiên cứu hành vi NTD Yêu cầu với sinh viên
27 28

Sự thay đổi địa vị  Hiểu được ý nghĩa của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và những nội
và vai trò người
tiêu dùng dung cần quan tâm khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Sự phát triển của Chu kỳ sống của  Nắm bắt được:
marketing theo sản phẩm ngắn
chiều rộng và  Xu hướng phản ứng của NTD trước môi trường thay đổi
hơn
theo chiều sâu  Cách thức phản ứng của doanh nghiệp khi môi trường thay đổi...

Những sự liên Những điều liên

quan đến chính quan đến môi
sách công chúng trường
Sự chú ý ngày
càng gia tăng đến
việc bảo vệ người
tiêu dùng
 12/19/2021

Yêu cầu với sinh viên Bài tập nhóm

29 30

 Có khả năng phân tích tình huống môi trường kinh doanh (hành vi khách
hàng đang thay đổi)
 Đưa ra gợi ý chính sách marketing phù hợp nhằm khai thác cơ hội kinh
doanh và vượt qua thách thức
 Bắt thăm, chọn một trong 8 yếu tố được đề cập trong học phần để phân tích ảnh
hưởng của yếu tố đó tới hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm mà nhóm tự
lựa chọn. CHỌN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ.
 Mỗi nhóm có 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên
và các bạn, vào 3 buổi sau cùng của kỳ học.
 Sau tuần thảo luận, nhóm cần nộp báo cáo (file mềm)

Yêu cầu sản phẩm giao nộp Trang đánh giá sự tham gia của các thành viên
32

Họ và tên (theo thứ Mức độ tham gia Ghi chú (phần tham gia)
 Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung: tự ABC) (Tăng dần từ 1x-3x)

Trang bìa Format

-
Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu
-
Trang đánh giá mức độ tham gia của các thành viên
ẢNH HƯỞNG CỦA … -
Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả check Turnitin
TỚI HÀNH VI MUA VÀ -
Các trang nội dung:
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM… - Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức
tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.
Nhóm thực hiện: - Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách
đoạn 6pt trên/dưới
- Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm
- Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh
Hà Nội, tháng 4/2019 giữa.
- Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng
 12/19/2021

CHÚC CÁC EM HỌC TỐT!

33