Machine Translated by Google

CHƯƠNG 7
Tập đoàn
Ảnh hưởng đến
Người tiêu dùng

Hành vi

Bản quyền © 2016 McGraw-Hill Education. Đã đăng ký Bản quyền. Không sao chép hoặc phân phối mà không có sự đồng ý trước bằng văn bản của McGraw-Hill Education.
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Mục tiêu học tập

L01 Giải thích các nhóm tham chiếu và các tiêu chí được sử dụng để phân
loại chúng

Thảo luận về các văn hóa tiêu dùng, bao gồm thương hiệu và cộng đồng
L02 trực tuyến và tầm quan trọng của chúng đối với hoạt động tiếp thị

Tóm tắt các loại và mức độ ảnh hưởng của nhóm tham chiếu
L03

Thảo luận về truyền thông trong nhóm và tầm quan trọng của
L04 truyền miệng đối với các nhà tiếp thị

L05 Hiểu các nhà lãnh đạo quan điểm (cả trực tuyến và ngoại tuyến) và tầm
quan trọng của họ đối với thị trường

Thảo luận về sự lan tỏa đổi mới và sử dụng phân tích đổi mới để
L06
phát triển chiến lược tiếp thị
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của Nhóm tham chiếu

Một nhóm được định nghĩa là hai hoặc nhiều cá nhân có chung
một tập hợp các chuẩn mực, giá trị hoặc niềm tin và có một số
mối quan hệ được xác định rõ ràng hoặc ngầm định với nhau sao
cho các hành vi của họ phụ thuộc lẫn nhau.

Nhóm tham chiếu là một nhóm mà các quan điểm hoặc

giá trị giả định đang được một cá nhân sử dụng làm cơ sở cho
hành vi hiện tại của họ.

Hình ảnh của Alberto Pomares / Getty

7-4
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của Nhóm tham chiếu

Bốn tiêu chí đặc biệt hữu ích trong việc

phân loại nhóm:

1. Tư cách thành viên

2. Sức mạnh của mối quan hệ xã hội

3. Loại Liên hệ
4. Sự thu hút

7-5
Machine Translated by Google

Các loại nhóm

Tiêu thụ phụ Văn hóa

Hệ thống phân cấp có thể xác định được

Tập hợp các niềm tin và giá trị được chia sẻ

Biệt ngữ và nghi lễ độc đáo

Sneakerheads - Văn hóa của những người sưu tập giày do người xem
tùy ý lựa chọn do nội dung ngôn ngữ

Điểm nổi bật của YouTube

7-6
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của Nhóm tham chiếu

Cộng đồng thương hiệu

Cộng đồng thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho quyền sở hữu sản

phẩm và xây dựng lòng trung thành mãnh liệt.

Khi người tiêu dùng trở thành một phần của cộng đồng thương hiệu,

việc duy trì thường đòi hỏi phải tiếp tục sở hữu và sử dụng thương
hiệu.

Điều này có thể tạo ra lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ!

7-7
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Giao tiếp trong Nhóm và

Lãnh đạo ý kiến

Y kiên ngươi lanh đạo

Một nhà lãnh đạo ý kiến là người “đi gặp người” để biết các loại

thông tin cụ thể. Người này lọc, diễn giải và chuyển thông tin.

Các nhà lãnh đạo của chính phủ có sự tham gia lâu dài đối với các danh

mục sản phẩm cụ thể. Điều này dẫn đến kiến thức và chuyên môn cao hơn.

Lãnh đạo theo ý kiến là một danh mục cụ thể - một nhà lãnh đạo ý kiến

trong một danh mục sản phẩm thường là một người tìm kiếm ý kiến ở
những loại sản phẩm khác.

7-18
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Giao tiếp trong Nhóm và

Lãnh đạo ý kiến
Các tình huống xảy ra khi lãnh đạo phụ nữ và ý kiến

Việc trao đổi lời khuyên và thông tin giữa các thành viên
trong nhóm có thể diễn ra trực tiếp thông qua WOM trong các
trường hợp sau:
Khả năng tìm kiếm một nhà lãnh đạo ý kiến

1. Cá nhân tìm kiếm

thông tin từ
người khác, hoặc

2. Thông tin
cá nhân
tình nguyện viên

7-20
Machine Translated by Google

Giao tiếp trong Nhóm và

Lãnh đạo ý kiến
Nguồn cung ứng cộng đồng

Vượt xa các quảng cáo do người tiêu dùng tạo.

Có thể liên quan đến việc thiết lập một diễn đàn trong đó khách hàng giúp

đỡ những khách hàng khác.

Có thể bao gồm đầu vào vào thiết kế sản phẩm và dịch vụ.

7-21
Machine Translated by Google

Giao tiếp trong Nhóm và

Lãnh đạo ý kiến
Mavens, Influentials và e-fluentials

1. Maven thị trường là người có ảnh hưởng đến thị trường

tổng quát , người cung cấp lượng thông tin đáng kể về các
sản phẩm, địa điểm mua sắm khác nhau, v.v.

2. Roper Starch xác định một nhóm tương tự như những người khai thác thị trường

được gọi là những người có ảnh hưởng. Những người có ảnh hưởng là 10% dân
số nhưng hãy sử dụng mạng xã hội rộng rãi để ảnh hưởng đến 90% còn lại!

3. Roper Starch xác định một nhóm tương tự như các nhà khai thác thị trường

Internet được gọi là e-fluentials. Họ có ảnh hưởng trực tuyến và ngoại tuyến
đáng kể.

7-22
Machine Translated by Google

Giao tiếp trong Nhóm và

Lãnh đạo ý kiến

Chiến lược tiếp thị, WOM và Lãnh đạo ý kiến

Các chiến lược được thiết kế để tạo ra WOM và khuyến

khích ý kiến lãnh đạo bao gồm:

1. Quảng cáo

2. Lấy mẫu sản phẩm

3. Bán lẻ / Bán cá nhân

4. Tạo Buzz

7-23
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Giao tiếp trong Nhóm và

Lãnh đạo ý kiến

Các chiến lược trực tuyến để tận dụng Buzz và WOM

Tiếp thị qua mạng là một chiến lược trực tuyến “chuyển
tiếp”, sử dụng giao tiếp điện tử để kích hoạt thông điệp
thương hiệu (thường qua email) trong một mạng lưới
người mua rộng khắp. ”

Blog là các tạp chí được cá nhân hóa, nơi mọi người và tổ chức

có thể tiếp tục đối thoại.

Twitter là một công cụ viết blog vi mô đã nhanh chóng phát triển thành

một trong những phương tiện truyền thông xã hội lớn nhất.

7-25
Machine Translated by Google

Sự đổi mới về sự lan tỏa

Đổi mới là một ý tưởng, thực hành hoặc sản phẩm được cá nhân hoặc nhóm
có liên quan cho là mới.

Cách thức mà một sản phẩm mới

lan truyền qua thị trường về
cơ bản là một hiện tượng nhóm.

Các sản phẩm mới có thể được đặt

trên một chuỗi liên tục từ không

thay đổi đến thay đổi triệt để,

tùy thuộc vào nhận thức của thị
trường.

7-26
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Sự đổi mới về sự lan tỏa

Hạng mục Sáng kiến

Đổi mới liên tục

Việc áp dụng loại hình đổi mới này đòi hỏi những thay đổi tương
đối nhỏ trong (các) hành vi không quan trọng đối với người tiêu dùng.

Đổi mới liên tục về động lực

Việc áp dụng kiểu đổi mới này đòi hỏi một sự thay đổi vừa
phải trong một hành vi quan trọng hoặc một sự thay đổi lớn trong
một hành vi có tầm quan trọng thấp hoặc trung bình đối với cá nhân.

Đổi mới liên tục

Việc áp dụng loại hình đổi mới này đòi hỏi những thay đổi lớn trong
hành vi có tầm quan trọng đáng kể đối với cá nhân hoặc nhóm.

7-28
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google