invest rane ds @) Capt 7 dentifique su pals de origen (esdecir,donde Pers). Comente las caracteristicas de los pat- en el mayor nGmero de transnacionales. Beta esuudia la apertura de una fabrica nue- GEinérica Latina y la administracién eval a Be fien’ iy Hace 30 afios, Starbucks era una BCASO FINAL (cris soliaria en el mercado Bi pike Place, Seattle, y venilin café rostado de alta cal We fa ectualidad es mayorsta y minorista en el nego dad i con mas de 8400 sucuales, de las que més 7 eo tooo extn en 31 paises. Starbucks Corporation em- ie su camino actual en década de 1980, cuando el Perr de marketing de Ia cemmpatiia, Howard Schule ‘Je un viaje a Italia encantado de las cafeterias Srgjuel pats, Schult, que después se convirté en di- te asjecutivo, convenci’ ls duefos de la compatia Feoxperimentar con el fornisto de cafeteria y asf naci lh esperiencia Starbucks. La esrategia basica era vende ti ale tostado de alea calidal dlc la compari, junto con Eafe expreso preparado en cl momento, pastleria, acce Sorios para café, yottos prinluctos. en una cafeteria di ehade con buen gusto, La cmnpania cambién insistié en frestar un mejor servicio a si clientes, Con el razona- Triento de que unos emplealks motivados prestan el me Jor servicios los clientes, ls viecutivos de Srarbucks de- Aicarow anucha atencién @ ks programas de contratacién ¥ capacitacién de los empkenles, ademas de ofrecer es- {quemas de pago propresistas shir inclusoa los empleados Je medio tempo opciones le compra de acciones y pres taciones médieas La fSrmuls vo un éxito extraordina fio en Estados Unidos, donk Starbucks pasé de la oxcu~ fidad a ser una de las marcas nis conocidas de su pais en En 1995, con casi 700 tienelas en Estados Unidos, Starbucks comen:é a estudiar sus posibilidades en el ex tranjero. El primer mercado vesignado fue Japén, Aun- ‘que Starbucks se habia resis ilo @ adoptar una estrategia de Iranquicias en Estados Unishes, donde todas las tier das son propiedad de la compaiia, Starbucks se decidis @ conceder ligencias de su format en Japs. Sin embargo. la compania también se dio cuenta de que un puro acuer do de concesion de licencias 1m slaria a Starbucks el con: trol que querta para aseguraise le gus los concesionarios inponeses se apegaran a la farnwula de éxito de Startvicks Por tanto, la compadta establevis una empresa en coin versidn cumun vendedor local, Sazab Inc. Cada compa ‘Ain feria una participacidn de 30 por ciemto en la alan, i 259 ubicaciones espectficas para esta inversién directa El grupo de patses posibles se redujo 2 Argentina, México y Brasil. Prepare un informe breve en el que compare el entomo dela inversion extranjeray las regulaciones de esos tres patses, —< Starbucks Coffee de Japén. Starbucks invirtié primero 10 mrillones de délares en la empresa, lo que fue su primera inversi6n extranjera directa. El formato de Starbucks se concesioné la empresa en coinversién, @ la que se dio le responsabilidad de hacer crecer la presencia de Star- bucks en Japén. Para que las operaciones japonesas duplicaran la “ex periencia Starbucks" de Estados Unidos, Starbucks trans- firié empleados estadounidenses. En el acuerdo de con- cesi6n se exigia que los gerentes y empleados japoneses asistieran a sesiones de capacitacién semejantes alas que se impartfan a los empleados estadounidenses. También se pedia en el documento que el disefio de las tiendas se ad. hirieran a los parimetros dispuestos en Estados Unides. En 2001, la compafia introduje un sistema plan de op- ciones de compra de acciones para todos los empleados japoneses, de modo que fue la primera empresa de Japon que lo hizo. Los escéptices dudaban de que Starbucks re- pitiese en el extranjero el éxito de su pats, pero para co- tmienzos de 2005 Starbucks tenia casi 550 tiendas en Ja én y planes para seguir abriéndolas a paso vivo. ‘Después de probar en Japén, In compaitia emprendié un programa enérgico de inversiones extranjeras. En 998 compré Seattle Coffee, cadena briténica con 60 tiendas, en 84 millones de délares. Una pareja estado unidense, originaria de Seattle, funds Seattle Coffee con laintencién de establecer una cadenaal estilo de Scar bucks en Inglaterra. A finales de la década de 1990, Starbucks abriétiendas en Taiwan, China, Singapur, Tai- landia, Nueva Zelanda, Corea del Sur y Malasia En Asia, a estracegia mas comin de Starbucks fue en. tregar concesiones @ un operas local a cambio de un ppago inicial por la licencia y reyalins por los ingresos de la + tienda. Starbucks también vendin café y produces rela. nados a concesionirios lucales, que los fevendtan a sus clientes. Come en Japsn, Starbucks insistid en un pro igrama intensive de capacitacitin de empleados v espeeit caciones estrictas respecto del formato y organizaciin de Tas tiendas, Sin embryo, Starbucks se desencants con al. unos acuenios de licencia y convirtid variog en empre- sas en coinversidn 0 ca subsidiarias. propias. Por ejemplos te0 Tailandia Starbucks finn un acter ae concesidin de250 licencias con Coffee Partners, companifa tailandesa. Se gin los términos de la concesién de la licencia, Coffee Partners se comprometia a abrir por lo menos 20 cafe- terias Starbucks en Tailandia en cinco afios. Sin embar- 0, Coffee Partners no pudo financiar-su-expansién con capital de los bancos tailandeses. En julio de 2000, Star- bucks compré Coffee Partners.en-mas.o.menos 12 millo- ines de ddlares, Su objetivo era rener un control masestre- cho sobre Ia estrategia de expansién en Tailandia. Algo parecido ocurrié en Corea del Sur, donde Starbucks pri- mero concedis una licencia de su formato a ESCO Ko- rea Ltd.,en 1999. Aunque ESCO tuvo pronto 10 tiendas rauy exitosas, Starbucks pensaba que no aleanzaria los vigorosos objetivos de crecimiento, asi que en diciembre de 2000 convirtié su concesién en una empresa en coin- versién con Shinsegae, compaaia propietaria de ESCO, le cual permitié a Starbucks ejercer mayor control sobr. los planes de crecimiento en Corea del Sur y financiar la ‘operacién, al tiempo que cosechaba los beneficios de te- ner un socio local. Para octubre de 2000, Starbucks ha- bia invertido unos 52 millones de délates en empresas en coinversién en el excranjero. AA finales de 2002, Scarbucks tenfa mas de 1 200 rien das en 27 paises, aparte de Estados Unidos, ¢ iniciaba planes ambiciosos de expansién en el continente euro- peo: En esos planes se contemplabe la apertura de cafe- terfas en seis patses, incluso Francia e Italia, que tienen una gran cultura de café. Starbucks escogié 2 Suiza como punto de entrada al continente (Starbucks ya tena 150 tiendas en Gran Bretafia). De acuerdo con su experiencia cn Asia, la compafifa establecié una empresa en coinver- si6n con una organizaci6n suiza, el grupo Bon Appetit, la mayor compania de servicios alimenticios de Suiza. Bon Appetit conservé el interés mayoritario de la empresa en coinversi6n y Starbucks le otoigarta una concesién Notas 1. Organiacién de las Naciones Unidas, World Invest- ment Report, 2000, Nueva York y Ginebra, ONU, 2001 2. Organizacién de las Naciones Unidas, World Invest- ‘ment Report, 2004, y la Conferencia de la Organi ccidn de las Naciones Unidas sobre Comercio y De- sarrollo “World FDI Flows Grew an Estimared 6% in 2004”, boletin de prensa de In UNCTAD, 11 de enero de 2005, 3. Organizaciién Mundial del Comercio, Intematio- nal Trade Statistics, 2004, Ginebra, OMC, 2004, y ONU World Investment Report, 2004 4. Organizacicin de las Naciones Unidas, World Invese- ment Report, 2004, 5. Loe. eit de su formato, en un acuerdo semejante al que empleg con tino en Asia. A esto sigui6 una empresa en coinver. sign en Alemania con Karstad:Quelle, uno de los ming. ristas més grandes del pats. Segtin el acuerdo, Starbucks retuvo 18 por ciento de la participacién en la empresa y Karstadt el resto. A comienzos de 2005, con més de 200¢ locales intemacionales, Starbucks anuncié que pensaba que cenia potencial para abric hata 15000 cafeterias fue. ra de Estados Unidos. Fuentes: Declaraciones de Starbucks, varias flor: C. McLean, “Star” ‘bucks Set eo Invade Coffe-Loving Continent Seale Times, 4 de tube de 2000, p El; - Oxdones, “Starbucks to Start Major Expansion in Overseas Market”, The Wall Sreet Jour, 27 de ectube de 2000, p BIG, S. Homes y D. Bennet, “Planet Sarbucks, BusinessWeek, 9 Se septiembre de 2002, pp. 99-110; y “Starbucks Ourlines Incernationl Growth Strategy”, Business Wa, 14 de octubre de 2004. Preguntas para analizar el caso 1. Al principio, Starbucks se expandis internacional. mente al conceder licencias de su formato a opera dores fordneos pero pronto se arrepintié de esa es- crategia. {Por qué? {Por qué erce que Starbucks decidié al final expan- dirse ineernacionalmente con empresas en coinver- sina las que concede su licencia, en lugar de adop- tar una estrategia de ororgar s6lo licencias? 3. (Cudles son las ventajas de la modalidad de entrada mediante empresa en coinversin para Starbucks, aque la hacen mejor que las sucursales propias? A ve- ces, Starbucks ha escogido una sucursal propia para controlar su expansion fordnea (como en Gran Be- tafa y Tailandia). Por qué? 4. Qué teorfa de la [ED explica mejor la estrategia de expansidn internacional de Starbucks? 6. Conferencia de la Organizacién de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, "Global FD! Decline Bortoms Out in 2003". 7. Conferencia de la Organizaci6n de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, “World FD! Flows Grew an Estimated 6% in 2004". +8. Organizacién de las Naciones Unidas, Word Ines! ment Report, 2003, Nueva York y Ginebra, ONU: 2004 9. Organizacién de las Naciones Unidas, World inves iment Report, 2002, Nueva York y Ginebra, ONU: 2003. 10. Conferencia de la OrganizaciGn de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, "Glotal FO! Decline Bottoms Out in 200: