19/03/2020

École des Hautes Études Commerciales, Alger

Cours du module:

Comportement du consommateur
Enseignant: Ali KADI (a.kadi@hec.dz)
Groupes: 1,2,3,4 (1ère Année Master)
Année universitaire: 2019-2020

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Contenu du module

Chapitre I: Introduction à l’étude du comportement du consommateur

Chapitre II: Le processus d’achat
Chapitre III: Les facteurs explicatifs individuels (Internes)
Chapitre IV: Les facteurs environnementaux (Externes)
Cas & Exercice

Chapitre I:

Introduction à l’étude du
comportement du
consommateur

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D’un homme, observe la

manière d’agir, examine les
motivations, vois où il
trouve son bonheur. N’est-
ce pas le sûr moyen de le
connaître ?

(Confucius)

La consommation est l’une des formes élémentaires

de la vie quotidienne.

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La dimension identitaire de la consommation

Consommer n’est pas seulement

acquérir des produits, mais
s’acheter une identité.

La dimension mythologique de la consommation

La mythologie ancienne est progressivement remplacée par une mythologie

moderne clairement commerciale.

Les medias transforment des personnages empruntés à la vie réelle en de

véritables idoles qui symbolisent ces dieux anciens aux qualités surnaturelles.

Le caractère mythologique de ces personnages est transféré à des produits que

les consommateurs peuvent s’approprier

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La dimension sociétale de la consommation

La consommation n’est pas seulement une affaire du

marketing, mais aussi un phénomène sociétale qui peut
parfois avoir des effets négatifs.

Nécessité d’une pratique marketing respectueuse des

principes éthiques (emballage, communication,…..)

 Le sentiment d’insatisfaction permanente

 Problèmes économiques liés à l’argent (l’endettement)
 La manipulation des préférences et l’invasion de la vie privée
 Marchandisation des activités et du temps
 Menaces sur l’environnement

Problématique
Offre > Demande + Concurrence

Exigences accrues des consommateurs

Nécessité de la connaissance du marché

Action marketing

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I. Définitions

I.1. Le Consommateur

A. Personnes Physiques

« Un consommateur est un individu qui achète

ou qui a la capacité d’acheter des biens et des
services offerts en vente dans le but de
satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs,
à titre personnel ou pour son ménage »

 Le non consommateur absolu : c’est la personne

qui n’a ni les moyens ni les goûts, ni les
caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité
pour entrer en contact avec une offre et y répondre.

 Le non-consommateur relatif : c’est la personne

qui n’a jamais acquis et utilisé tel type de produit, mais
qu’une action pourrait mobiliser, en faisant varier
certaines composantes du marketing-mix pour
l’amener au statut de consommateur potentiel.

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 L’ancien consommateur : c’est la personne qui

s’est détournée d’un produit ou d’une marque, après
l’avoir acheté ou utilisé.

 le consommateur potentiel : c’est une personne

qui aurait les moyens d’acheter un type de produit

B. Personnes morales (consommateur industriel):

•Les entreprises privées;

•Les autorités gouvernementales;
•Les établissements d’enseignement, cliniques, hôpitaux

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I.2. L’étude du comportement du consommateur

« l’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que

les réflexions et les influences intervenant
avant, pendant et après l’acte d’achat auprès
des acheteurs et des consommateurs des
produits ou des services »

L’objet de l’étude du comportement du consommateur

Les processus de décisions amenant les individus à dépenser

leurs ressources;

 Les motivations et les procédures d’achat, ou encore, les

moments ou la période d’achat;

 Les lieux, les fréquences et enfin l’usage que font les

consommateurs de leurs achats et leur appréciation après l’usage.

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II. Le caractère multidisciplinaire de l’étude du

comportement du consommateur.

A. L’approche économique

L’économie offre les éléments explicatifs de l’acte de

dépense de ressources en mettant en lumière
l’évaluation des diverses alternatives de la prise de
décision d’achat, dans le but d’avoir un maximum de
satisfaction et un minimum de dépense.

B. L’approche sociologique

La sociologie est une science qui étudie les

comportements humains dans un cadre
collectif.
Elle permet de mettre en lumière l’influence de
l’environnement social (famille, groupes sociaux,…etc.)
sur le comportement d’achat ou de consommation des
individus.

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C. L’approche psychologique

La psychologie permet, grâce aux études de motivation,

d’expliquer le comportement des individus dans un
contexte de consommation.

Elle fournit d’importantes informations sur divers

paramètres, du comportement du consommateur
(personnalité, motivation, perception,….etc.), qui facilitent
considérablement la compréhension du consommateur

D. L’approche anthropologique

Anthropologie, étude des caractéristiques anatomiques,

biologiques, culturelles et sociales des êtres humains.
Cette science est divisée en deux branches principales :
l’anthropologie physique, qui étudie l’évolution biologique
et l’évolution physiologique de l’Homme, et
l’anthropologie sociale et culturelle, qui étudie la vie des
sociétés humaines »

L’anthropologie permet de placer certains comportements

de consommation dans un contexte socioculturel et
historique bien précis.

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III. L’importance de comprendre le comportement du consommateur

Marketing stratégique (SCP)

Segmentation  Saisir l’ensemble des caractéristiques des consommateurs et de
& les regrouper en entités homogènes.
Ciblage  Décrire et sélectionner celui (ou ceux) qui aura (ont) de bonnes
chances d’accorder de la valeur à l’offre de l’entreprise.
Positionnement Un positionnement réussi va associer étroitement la marque à un
ou deux avantages qui correspondent aux attentes de la cible.
Marketing opérationnel
Produit Avantages recherchés, Réaction par rapport à la nouveauté, Fidélité
à la marque, réaction par rapport au packaging.
Prix La sensibilité par rapport au prix
Savoir où la cible réalise ses achats, comment elle se comporte au
Distribution sein du magasin (temps passé, circuit suivi à l’intérieur du magasin,
informations regardées…).
Connaître les habitudes de la cible vis-à-vis de la télévision, Internet,
les titres de presse qu’elle lit habituellement, le discours auquel elle
Communication est sensible, les valeurs dans lesquelles elle se reconnaît, la forme
d’humour qu’elle apprécie

III. L’importance de comprendre le comportement du consommateur

L’objectif ultime

Actions marketing

L’étude du
comportement du
consommateur

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