123doc Phan Tich Chien Luoc Chieu Thi Cua Cong Ty Sua Vinamilk PDF Free

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG....................................................4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...............................................5
1.1 Lý do chọn đề tài...............................................................................5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................5
1.3 Đối tượng nghiên cứu........................................................................6
1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu.........................................................................6
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................6
1.6 Kết cấu đề tài.....................................................................................6
CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................7
2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị.....................................................7
2.1.2 Các công cụ chiêu thị.............................................................7
2.2 Vai trò của chiêu thị...................................................................8
2.2.1 Đối với doanh nghiệp.............................................................8
2.2.2 Đối với người tiêu dùng.........................................................8
2.2.3 Đối với xã hội.........................................................................8
2.2.4 Chức năng của chiêu thị.........................................................9
2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)...............................9
2.2.6 Mô hình truyền thông...........................................................10
2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông.....................................11
2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu.................................................11
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông...........................................12
2.3.3 Thiết kế thông điệp...............................................................12
2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông.....................................13
2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi................................................13
2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị...........................................................13
2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh....................................................13
2.4.2Chiến lược đẩy và kéo...........................................................14
2.4.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng.....14
2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................14
Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC).........................................15
2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị......................................17
2.5.1.1Khái niệm...................................................................17
2.5.1.2Chức năng của quảng cáo...........................................17
2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo........................17
2.5.2Khuyến mại...........................................................................22
2.5.2.1Khái niệm...................................................................22
2.5.2.2Khuyến mại người tiêu dùng......................................22
0
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
2.5.2.3 Khuyến mại thương mại...........................................23

2.5.3Giao tế (Public Relations).....................................................24
2.5.3.1Khái niệm...................................................................24
2.5.3.2Các hình thức PR........................................................24
2.5.4Chào hàng cá nhân (Personal selling)...................................24
2.5.4.1Khái niệm...................................................................24
2.5.4.2Nhiệm vụ các nhân viên chào hàng............................25
2.5.4.3 Quy trình chào hàng..................................................25
2.5.5Marketing trực tiếp (Direct Marketing).................................26
2.5.5.1Khái niệm...................................................................26
2.5.5.2Xu hướng phát triển marketing trực tiếp....................26
2.5.5.3Hình thức marketing trực tiếp....................................26
TÓM TẮT CHƯƠNG 2:...............................................................................28
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
SỮA CỦA CÔNG TY VINAMILK..............................................................29
3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty......................................................29
3.1.1Qúa trình hình thành và phát triền của Công Ty sữa Vinamilk
Việt Nam........................................................................................29
3.1.2Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu..........................................31
3.1.3Tầm nhìn và sứ mạng............................................................32
3.1.4.Mục tiêu phát triển của công ty............................................33
3.1.5 Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu
.......................................................................................................34
3.2Tổng quan thị trường........................................................................35
3.2.1Xác định quy mô thị trường...................................................35
3.2.2 Sự ổn định của môi trường...................................................37
3.2.3Phân tích SWOT....................................................................37
3.2.4.Phân tích môi trường vi mô..................................................39
3.2.4.1Môi trường bên trong..................................................39
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả:............................................................40
Khả năng thanh toán..............................................................................40
3.2.4.2Môi trường bên ngoài.................................................52
3.2.5Phân tích môi trường vĩ mô...................................................56
3.2.5.1Môi trường nhân khẩu học.........................................56
3.2.4.2Môi trường kinh tế......................................................57
3.2.4.3Môi trường tự nhiên....................................................59
3.2.4.4Môi trường công nghệ................................................59
3.2.4.5Môi trường chính trị pháp luật....................................60
3.2.6Lợi thế cạnh tranh của công ty..............................................62
3.2.5.1Lợi thế của công ty trong ngành.................................62
1 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

3.2.7Phân tích khách hàng mục tiêu..............................................68

3.2.7.1Phân đoạn thị trường..................................................68
3.2.7.2 Mô tả các phân đoạn thị trường.................................68
3.2.7.3Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.......................70
3.3.1Quảng cáo..............................................................................70
3.3.2Khuyền mại...........................................................................75
3.3.3Giao tế...................................................................................76
3.3.5 Bán hàng cá nhân..................................................................78
3.3.6 Marketing trực tiếp...............................................................79
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK...................................................................83
4.1Một số hàm ý cho nhà quản trị.........................................................83
4.1.1Mô hình ma trận SWOT........................................................83
4.1.2Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới....84
4.1.3Đề xuất giải pháp...................................................................92
4.2 Các hạn chế của đê tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........95
TÓM TẮT CHƯƠNG 4:...............................................................................96
KẾT LUẬN CHUNG....................................................................................97
PHỤ LỤC......................................................................................................98
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................101

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG

Hình 2.2: Mô hình truyền thông..............................................................9
Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC).................................................14
Hình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu công ty VINAMILK năm 2007......................31
Hình 3.1.5: Biểu tượng LOGO của VINAMILK..................................34
Hình 3.2.2: Ma trận SPACE..................................................................36
Hình 3.2 Đánh giá khả năng thanh toán của VNM........................................
39
Bảng 3.2: Các hệ số tài chính cơ bản....................................................40
Bảng 3.2 : Vòng quay tồn kho...............................................................40
Bảng 3.2: Tổng tài sản của VNM..........................................................41
Bảng 3.2.3: Ma trận các yếu tố bên trong......................................................
50
Hình 3.2.4: Điều tra tiêu dùng sữa 2009................................................54
Bảng 3.2.4.2 GDP của Việt Nam 2000-2009.........................................56
Hình 3.2.4.2: GDP của Việt Nam 2000-2009.................................................
56
Hình 3.3.1: Chí phí quảng cáo VNM qua các năm........................................70
Hình 4.1.2: Ma trận BCG......................................................................89

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay không ai có thể phủ nhận vị trí quan trọng của ngành sữa trong nền kinh
tế, vì sản phẩm từ sữa là nguồn cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng cho xã hội, nâng
cao sức khỏe và trí tuệ cho con người.
Ở các nước phát triển có đời sống cao như Mỹ, các nước châu Âu, châu Úc, công
nghiệp chế biến sữa phát triển rất mạnh và phong phú. Mức tiêu thụ sữa và các sản
phẩm từ sữa ở các nước này tính trên bình quân đầu người rất cao từ 350- 450 lít
sữa/ người/năm. Đối với các nước này , sản xuất đang hướng vào xuất khẩu, do thị
trường trong nước đã bão hòa.
Đối với các nước đang phát triển kinh tế, ngành sữa cũng đang tăng cao và dần dần
chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp
quốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng
này càng tăng nhanh so với các nước phát triển.
Công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk) là một doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ
Công Nghiệp, được thành lập từ năm 1976. Công ty đã hoạt động trong cả hai cơ
chế điều hành của nền kinh tế: nền kinh tế chỉ huy, kế hoạch hóa , bao cấp và nền
kinh tế thị trường dưới sự điều tiết của chính phủ. Khi chuyển sang nền kinh tế thị
trường với quy luật cạnh tranh nghiệt ngã, công ty vẫn tiếp tục phát triển với một số
thành tích nhất định. Chẳng hạn sản phẩm ngày càng phong phú , đa dạng về chủng
loại, chất lượng, bao bì ngày càng được cải tiến, uy tín của sản phẩm càng được biết
đến trong đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Trong hơn 30 năm qua, công ty đã chọn cho mình con đường phát triển đúng hướng,
các sản phẩm của công ty không những có thể cạnh tranh được với các sản phẩm
cùng loại trong nước , mà một số mặt hàng còn cạnh tranh được với nước ngoài trên
thị trường xuất khẩu. Chắc chắn nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã
phải thực hiện chiến lược chiệu thị hết sức thành công và luôn hướng về lợi ích cho
xả hội. Đó cũng chính là lý do em xin trình bày tiểu luận với đề tài “Phân tích chiến
lược chiêu thị của công ty sữa Vinamilk” để có thể tìm hiểu rõ được nhiều kiến thức
và kỹ năng mà công ty đã áp dụng vào thực tế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích chiến lược chiêu thịcủa sản phẩm sữa Vinamilk trên thị trường
- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị cho sản phẩm sữa Vinamilk

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị
- Khách thể nghiên cứu: Sữa Vnamilk
1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu

- Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015
- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp
nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm sữa Vinamilk và các
hoạt động truyền thông cho sản phẩm.
Ngoài ra em còn sử dụng các phương pháp như tiến hành phân tích, tổng hợp các
thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài “ Phân tich chiến lược chiêu thụ của Công Ty sữa Vnamilk” được trình bày
trong 04 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị
- Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa Vinamilk
- Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị của sản phẩm

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị

 Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
 Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm ,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhăm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp
 Phối thức chiêu thị: là việc phố hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ chie5u thị bao
gồm:
 Quảng cáo (Advertisng)
 Khuyến mại (Sales Promotion)
 Giao tế( Public Relations)
 Chào hàng (Personal Selling)
 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)
2.1.2 Các công cụ chiêu thị

 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin
về sản phẩm / thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền
thông
 Khuyến mại ( Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm
 Giao tế ( Public Realtions) : các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tp6t1
đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
 Chào hàng cá nhân ( Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm
giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc giữa trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng

và khách hàng mục tiêu.

 Markeing trực tiếp ( Direct Matketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến
các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tib1, email, fax,.. Với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
2.2 Vai trò của chiêu thị
2.2.1 Đối với doanh nghiệp

 Là công cụ cạnh tranh
 Cải thiện doanh thu
 Giới thiệu sản phẩm
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối
 Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng
2.2.2 Đối với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin
 Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
 Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng.
2.2.3 Đối với xã hội

 Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí
phát hành
 Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự cạnh
tranh.
 Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

2.2.4 Chức năng của chiêu thị

 Thông tin: giới thiệu, thuyế phục, nhắc nhở
 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
Liên kết, tạo quan hệ : liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng
2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

 “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
 Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển
vọng của IMC (Integrated Marketing Communications) rộng hơn, nó có thể là cách
tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng
truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể
để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ
không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
 Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các
thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ
lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet,
hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC (Integrated Marketing Communications)
cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc
đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
 Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức
được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo,

khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò
khác nhau trong quá trình IMC (Integrated Marketing Communications) và chúng
cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược
điểm nhất định.
2.2.6Mô hình truyền thông
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô
hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.
Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3. Hai yếu tố
thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu
tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm
mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu
trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
Hình 2.2.6: Mô hình truyền thông

- Người gửi / nguồn phát (sender) :là bên gửi thông điệp, phân phát thông tin cho
bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).Nguồn phát có thể là một cá nhân (
nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân viên có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu
quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức
- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng, từ ngữ, hình
ảnh đễ trình bày thông điệp, tượng trung hóa cho các ý tưởng hay thông tin sao cho

đối tượng người nhận sẽ hiệ được thông tin dễ dàng.

- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng hay thông tin được diễn tả bằng lời
mà bên gởi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.Có hai loại kênh truyền thông la2a trực tiếp
và gián tiếp.Kên trực tiếp( Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mắt đối mắt
với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) không có
sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng người nhận.
- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do
người gửi truyền đến.
- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại
cho người gửi.
- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền
thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông
điệp được gửI đi.
2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông
2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác
định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những
khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện
thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục
tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì,

nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người
truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của
công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua
quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế
nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 12.4 trình bày bốn mô hình về mức độ phản
ứng đáp lại quen thuộc nhất.
2.3.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế
một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp
phải gây được sựchú ý(attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được
mong muốn(desire) và thúc đẩy được hành động(action). Trong thực tế, ít có thông
điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng
cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì(nội dung
thông điệp), nói thế nào cho hợp lý(cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm
(hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh
truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
 Kênh truyền thông trực tiếp:
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể
truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
 Kênh truyền thông gián tiếp:
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.
2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của
chương trình truyền thông markeitng.Thường tác động của chương trình marketing
không phát sinh tức thì àm có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình
truyền thông marketing phải tiến hành các cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các
đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thi6ng tin phản hồi có thể điều chỉnh cho
những kế hoạch sau.
2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị
2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phầm hay loại thị
trường.Sự khác biệt này được trình bày theo thứ tự tự ưu tiên dựa theo đặc điểm sản
phẩm và hành vi của mỗi nhóm khách hàng sau đây:
 Hàng tiêu dùng:

1. Quảng cáo
2. Khuyến mại
3. Chào hàng
4. Giao tế
 Hàng công nghiệp
1. Chào hàng
2. Khuyến mại
3. Quảng cáo
4. Giao tế
2.4.2Chiến lược đẩy và kéo

 Chiến lược đẩy : Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng
cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác
động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào
các trung gian để thông tin.
 Chiến lược kéo :Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động
chiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến
mại đến người tiêu dùng.
2.4.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của
khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để
tạo nhận thức và ưa thích.Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua
sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả hơn.
2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sữ dụng công cụ

chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của
chu kỳ sản phầm(PLC)
Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)

Giai đoạn 1: Triển khai ( Giới thiệu)
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây
là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết
đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu
sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn
này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.
Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí,
Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ
sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm
ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có
nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại
dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ
thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.

Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp
như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với
khách hàng.
Giai đoạn 3: Bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng
tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao
kéo theo chi phí khách hàng tăng.
Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh
nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử
dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm
tặng kèm...
Giai đoạn 4: Suy thoái
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu
và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút
sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc
thanh lý.
2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị

2.5.1Quảng cáo
2.5.1.1Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
2.5.1.2Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin : thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm vể sản phẩm, giá cả,địa
điểm, chất lượng, phân phối,..
Chức năng thuyết phục :tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận
thức của họ đến với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một sản phẩm cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhăc nhở
vể sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin cũa họ đối với nhãn hiệu.
2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

a) Các hình thức của quảng cáo
 Báo chí :là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể dưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt
 Radio :có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng
 Truyền hình : là phương tiện cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có
hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiểu lần thông điệp
quảng cáo .(Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. )
 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện… Có thể gây tác
động nhờ vào kích thước hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên thông tin bị hạn chế
và khọng có độc giả riêng
 Ấn phẩm gởi trực tiếp ( Direct Mail): Folder, brochure, catalog, leaflet
 Mạng Internet
 Quảng cáo trên không
 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo.
1. Báo chí:

Ưu điểm:
Uyển chuyển, định được thời gian.
Bao quát thị trường.
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
Mức độ tin cậy cao.
Tần suất cao
Nhược điểm:
Thời gian quảng cáo ngắn.
Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược.
Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém.
2. Tạp chí:
Ưu điểm:
Chọn lọc độc giả.
Chất lượng in ấn tốt.
Gắn bó với độc giả trong thơi gian dài.
Nhước điểm:
Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lần xuất bản.
Tần suất thấp.
3. Truyền thanh:
Ưu điểm:
Phạm vi rộng
Thính giả có chọn lọc tương đối.
Chi phí thấp.
Linh động về khu vực địa lý.
Tần suất cao.
Nhược điểm:
Chỉ đánh vào thính giác.

Ít gây chú ý hơn tivi.

4. Truyền hình:
Ưu điểm:
Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng.
Phạm vi rộng.
Tần suất cao.
Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn.
Nhược điểm:
Không chọn lọc khán giả.
Có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
Chi phí cao.
5. Quảng cáo ngoài trời (outdoor):
Ưu điểm:
Tạo ấn tượng nhờ kích thích màu sắc hình ảnh, ít cạnh tranh
Thời gian tồn tại cao
Chi phí thấp
Linh động
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
Hạn chế thông tin quảng cáo
Nhược điểm:
Hạn chế sáng tạo.
Không chọn lọc người xem.
Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan.
6. Thư trực tiếp:
Ưu điểm:

Linh động.
Chọn lọc đối tượng.
Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh.
Cá nhân hóa.
Cập nhật thông tin khó
Nhược điểm:
Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý.
Chi phí khá cao.
7. Tờ tơi, tờ gấp:
Ưu điểm:
Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo được hiệu quả.
Nhược điểm:
Hình thức này chỉ phù hợp với : khai chương, khánh thành, khuyến mãi.
8. Điện thoại trực tiếp (direct telefone)
Ưu điểm:
Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác. Do bạn được trực
tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch
vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn
cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có
thể bán ngay được sản phẩm. Trong trường hợp này khách hàng thường trả lới rất
chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn bị cho các bước
bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Nhược điểm:
Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất
thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian
nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ
trước khi trao đổi.

9. Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến)

Ưu điểm:
Là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các forum,
E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng
cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.
Nhược điểm:
Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót.
Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng.
Xu hướng gia tăng chi phí
Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua
b) Xây dựng kế hoạch theo mô hình 5M
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình :
Mission – Mục tiêu
Tạo sự nhận thức về nhãn
Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới
Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
Money – Ngân sách quảng cáo
Đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo
Media – Phương tiện quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo
Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC Tình hình cạnh tranh
Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành…
Messaga – Thông điệp quảng cáo
Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng Phải độc đáo, sáng tạo
Nhắm đến khách hàng mục tiêu
Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện

Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật

Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa
Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch
quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua
thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo
2.5.2Khuyến mại
2.5.2.1Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
2.5.2.2Khuyến mại người tiêu dùng

Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng
 Kích thích người tiêu dùngu ùng thử sản phẩm và musa sản phẩm mới
 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
 Khuyến khích tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
 Bảo vệ khách haàng hiện tại của daonh nghiệp
 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động markeitng
Các hình thức khuyến mại:
 Tặng hàng mẫu(Sampling)
 Phiếu giảm giá ( Couponing) al2 phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do
nhà phân phối, nah2 sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ
 Qùa tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là nững món hàng được biếu không hay
bna1 với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua nột loại sản phẩm
nào đó
 Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với

người khác
 Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng
 Ưu đãi người tiêu dùng ( Refunds/Rebates) : như giảm gái trực tiếp, thưởng
thêm hàng, hoàn tiền hoặc phới hợp các hình thức ưu đải
2.5.2.3 Khuyến mại thương mại

Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối
 Xây dựng, mở rộng mang lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
 Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
 Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ
 Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng
Hình thức thức khuyến mại thương mại
 Hội thi bán hàng( Contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán
hàng, các trung gia và người bán lẻ thông qua những hình hình thức : thưởng bằng
tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,..
 Trợ cấp thương mại ( Trade Allowances):như trợ cấp mua hang, trợ cấp trưng
bày
 Qùa tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua san
3pha6m3 theo số lượng mà nah2 sản xuất đặt ra
 Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác
2.5.3Giao tế (Public Relations)
2.5.3.1Khái niệm
Giao tế là hoạt động nhắm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử
dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

2.5.3.2Các hình thức PR

PR Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:
 Thông qua báo chí: Đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin
 Họp báo : tuyên bố , làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin xấu
 Tài trợ : cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo
 Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp.
 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quye6b2 để vận động ủng hộ
cho một sắc luật hay qui định nào đó
 Dàn dựng sản phẩm
 Các hình thức khax1c như thành lập Câu lạc bộ, thiết kế phương tiên nhận dạng
của danh nghiệp,...
2.5.4Chào hàng cá nhân (Personal selling)
2.5.4.1Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thống trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm
2.5.4.2Nhiệm vụ các nhân viên chào hàng

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Thông tin, giới thiệu sản phẩm
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
Thực hiện các đơn đạt hàng
Thu nhập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
Để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi phải có những
hiệu biết sau để có thể thông tin và thuyết phục khách hàng:
-Hiểu biết về đạc điểm tính năng, công dụng của sản phẩm

-Hiểu biết về nguồn gốc, lịch sử doanh nghiệp

-Hiểu biết về nhu cầu động cơ của khách hàng
-Hiểu biết về thị trường và điểm mạnh điểm yếu của đối thụ cạnh tranh trên thị
trường
2.5.4.3 Quy trình chào hàng

-Thăm dò và đánh gái khách hàng có triển vọng
-Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
-Tiếp cậnn khách hàng
-Giới thiệu, thuyết minh món hàng
-Ứng xử hững khước từ của khách hàng
-Kết thúc thương vụ
-Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thỏa mã đơn đạt hàng hay không
2.5.5Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
2.5.5.1Khái niệm
-Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản
phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải
qua người trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng
bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ
đều là marketing trực tiếp.
-Ngày nay cùng với sự phát triển của kĩ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải
được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giao
dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu
được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua.

2.5.5.2Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

-Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:
 Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
 Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông.
 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
 Sự bùng nổ và phát triển các phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và
cá nhân, việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả
với các công cụ khác của chiêu thị.
2.5.5.3Hình thức marketing trực tiếp

- Marketing qua catalogue (Catalogue marketing): nhiều công ty dùng hình
thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của
Catalogue có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalog, về sản phẩm,
bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…
- Marketing qua thưtrực tiếp (Direct_Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu
quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…
- Marketing từ xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọng
trong marketing trực tiếp (direct marketing) và đang được sử dụng ngày càng nhiều.
Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điên thoại miễn phí để đặt mua hàng.
- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp
chí: Là hình thức sử dụng truyền hình mạng, truyền hình cáp, ấn phẩm hay tạp
chí…..để thực hiện bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): đây là hình thức
marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food
Industries). Hình thức này tập trung hoàn toàn theovùng.

- Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): có hai hình là
thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là
hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật
chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút)
để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên
màn hình hoặc vào Website.
- Phiếu thưởng hiện vật (Couponing): là hình thức sử dụng các pương tiện
truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu
giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu
- Bán hàng trực tiếp (Direct selling): là hình thức bán hàng đối mặt (Face to
face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:
Chiêu thị- một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng truyền thông
và hỗ trợ cho các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốt
mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.
Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó để có thể đạt hiệu quả
truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố av2 quá trình truyền thông diễn ra như thế
nào để có những quyết định hợp lý.
Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa học
vừa mang tính nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước những thay
đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
27
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
SỮA CỦA CÔNG TY VINAMILK
3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty

Công ty sữa vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm đến
35% thị phần sữa trong cả nước
.Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công ty cở phần sữa Việt Nam.
Tên đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company. Tên viết tăt
là Vinamilk
Trụ sở đang kí tại địa chỉ: Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 , TP Hồ Chí Minh . Các sản
phẩm chính của công ty với sản phẩm hết sức đa dang Vinamilk cung cấp hơn 200
sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức,
Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vự châu Á...Bao gồm các sản
phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem , sữa chua,
phomat....
3.1.1Qúa trình hình thành và phát triền của Công Ty sữa Vinamilk Việt Nam
- Năm 1976, lúc mới thành lập Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty
Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc
hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công
ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
- Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức
đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ,
chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
- 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam. - 2003: Công ty chuyển

thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch trên sàn giao dịch
chứng khoán là VNM.
- 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
- 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà
máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công
Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập
Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm
đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu
giữa năm 2007.
- 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh
doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. -
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò
sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng
1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu
tóm.
- 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
- 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi
bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
- 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng
vốn đầu tư là 220 triệu USD.
- 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD. II.

3.1.2Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
+Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu
nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
+Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên
liệu.
+Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh
vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
+Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn
phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
+Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
+Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang-
xay-phin-hòa tan.
+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
+Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa)
% doanh thu (bình

Dòng sản phẩm Thị phần Tỷ lệ tăng trưởng năm 2007
quân)
Sữa đặc 79% 34% 38%
Sữa tươi 35% 26% 18%
Sữa bột ngũ cốc ăn liền 14% 24% -21%*

Sữa chua: uống
24%
ăn 96% 10% 10%
Sản phẩm khác 6%

Bảng 3.1.2:Doanh thu của Vinamilk tính theo dòng sản phẩm (2007)
*Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 2004-2007:16%
Nguồn: Báo cáo thường niên 2007 của Vinamilk
Hình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu công ty VINAMILK năm 2007
3.1.3Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn:
VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người.
+ Sứ Mệnh Của Công ty:
Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối
nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của
cổ đông Công ty.
VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằngchính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với

cuộc sống con người và xã hội,chúng tôi không những luôn nỗ lực cung cấp cho
người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chấtlượng và an toàn vệ sinh thực phẩm
cao nhất mà còn luôn hướng đến phương châm hoạt động“Lợi ích của Người tiêu
dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịchvụ sau bán
hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến
phảnhồi từ khách hàng
3.1.4.Mục tiêu phát triển của công ty

“Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có
lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và
phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui mô
sản xuất tại Miền Nam. Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển
lâu dài của công ty”.
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
* Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát
triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam
* Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người
* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các

đô thị nhỏ;
* Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh
ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;
* Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty;
* Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
** Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả
.* Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
Đề đạt được những thành quả và có được một danh hiệu Vinamilk như hiện nay,
toàn thể lực lượng của Vinamilk đã không ngừng hoạt động,đưa ra những chiến lược
maketing và thực thi hiệu quả.Bản lĩnh của công ty là luôn năng động,sáng tạo,đột
phá tìm một hướng đi,một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất,thích hợp nhưng không
đi chệch hướng của Đảng.Đó là sức mạnh,niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng,chính
quyền,các đoàn thể và toàn thể công ty sữa Vinamilk đã,đang và sẽ thực hiện,phát
huy.
3.1.5 Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu
Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.

Hình 3.1.5: Biểu tượng LOGO của VINAMILK

* Ý nghĩa biểu tượng :
- 2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa.
- Biểu tượng trung tâm :
+ Nghĩa của chữ : (VINA) :Việt nam
+ Nghĩa của chữ : (M) : Milk (sữa)
+ Nghĩa của chữ : (V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)
+ Màu xanh nền : Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh
dưỡng…
Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng
bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,
an toàn vệ sinh thực phẩm, với giá cả cạnh tranh và tuân theo luật định.
3.2Tổng quan thị trường
3.2.1Xác định quy mô thị trường
Trong sự phát triển của mình ,các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng
đến bảo hòa và cuối cùng là suy thoái. Ngành sữa là một trong những ngành có tính
ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ
tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực.

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa
lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như
Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ
yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô
nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh
khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột,
các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện
đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày
một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế
quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và
cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm
giữ:
Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần
trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do
các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và
sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường
các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị
trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng
tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.

Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về
sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với
công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì
ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai.
3.2.2 Sự ổn định của môi trường

Việt nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng.
Chính phủ đã có những chủ trương, chính sách đẩy mạnh phát triển ngành sữa của
Việt Nam với việc thông qua Quyết định 167/2001/QĐ/TTg về chính sách phát triển
chăn nuôi bò sữa trong giai đoạn 2001-2010 tạo cơ hội và điều kiện cho ngành sữa
phát triển bền vững.
Thị trường sữa thế giới và Việt Nam bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh.
Ta có vị thế và xu thế hành động chiến lược của Công Ty cổ phần Vinamilk trên ma
trận SPACE
Hình 3.2.2: Ma trận SPACE

Vậy Vinamilk nằm ở ô tấn công trên ma trận SPACE => xu thế các chiến lược là tấn
công. Trong chiến lược kinh doanh của mình, Vinamilk sẻ phải tìm kiếm người tiêu
dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình.
3.2.3Phân tích SWOT

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

- Hệ thống phân phối sâu rộng, thương - Khâu marketing yếu, dẫn đến
hiệu mạnh, tiềm lực tài chính vững chắc, chưa tạo được một thông điệp hiệu
quy mô sản xuất lớn, đội ngũ lãnh đạo là quả để quảng bá đến người tiêu
những người mạnh dùng về những điểm mạnh của
- Chủ động trong nguồn nguyên liệu, công ty
giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe - Vinamilk lại chưa hề có
đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền một thông điệp nào mạnh mẽ để
chế biến hiện đại (trong sản phẩm sữa khẳng định ưu thế này đến người
tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản tiêu dùng.
phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70%
đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có
khoảng 10% sữa tươi)
Cơ hội (O) Thách thức (T)

- Ngành sữa phấn đấu tăng sản lượng - Cạnh tranh với các công ty
sữa toàn ngành trung bình 5-6%/năm sữa ngoại nhập khác ( tâm lý sính
giai đoạn 2006-2010, đồng thời xuất ngoại của người tiêu dùng)
khẩu sữa ra thị trường nước ngoài. Tổng - Khả năng đáp ứng của
vốn đầu tư cho phát triển ngành sữa đến các vùng nguyên liệu nội địa còn kém
năm 2010 là gần 2.200 tỷ đồng.
- Ngành sẽ xây dựng các nhà máy
chế biến sữa gắn liền với các vùng
tập trung chăn nuôi bò sữa để có thể tự
túc được 40% nhu cầu sữa vắt từ đàn
bò trong nước vào năm 2010.
- Ngành sữa sẽ huy động tối đa mọi nguồn

vốn trong xã hội như vốn tín dụng, vốn

thuộc các chương trình của Nhà nước, huy
động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu,
vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án
chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư
phát triển vùng nguyên liệu.
3.2.4.Phân tích môi trường vi mô
3.2.4.1Môi trường bên trong

Năng lực sản xuất:
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây
chuyền máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các nhà máy chế biến
sữa hiện đại, có qui mô lớn của Vinamilk sản xuất 100% sản phẩm cho công ty do
Vinamilk không đưa sản phẩm gia công bên ngoài (ngoại trừ nước ướng đóng chai).
Hầu hết các máy móc thiết bị đều được nhập từ châu Âu. Vinamilk sở hữu một
mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam. Các nhà máy này thường hoạt động 60-
70% công suất trong gần suốt cả năm, ngoại trừ vào mùa khô từ tháng 6 đến tháng
8, nhà máy mới hoạt động 80-90% công suất.
Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường: Công suất 307 triệu lon/năm
Dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, và nước ép trái cây: công
suất 237 triệu lít/năm. Vinamilk đang có kế hoạch đầu tư thêm các máy rót để linh
động hơn trong sản xuất.
Dây chuyền sản xuất sữa chua: Công suất khoảng 56 triệu lít/năm. Vinamilk đang có
kế hoạch nâng cấp các dây chuyền sản xuất sữa chua tại các nhà máy tại Cần Thơ,

TP Hồ Chí Minh, Nghệ An và Bình Định.

Dây chuyền sản xuất sữa bột: Công suất khoảng 19.000 tấn/năm.
Nhà máy sản xuất cà phê: Mỗi năm sản xuất khoảng 1.500 tấn cà phê uống liền và
2.500 tấn cà phê rang nguyên hạt. Vinamilk đang có kế hoạch đầu tưnâng sản lượng
của nhà máy lên thêm 568.047/tấn/năm.
Nhà máy sản xuất bia: Công suất khởi điểm 50 triệu lít/năm và về sau sẽ tăng đến
100 triệu lít/năm.
Tài chính doanh nghiệp:
Hình 3.2 Đánh giá khả năng thanh toán của VNM
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả:
Khả năng thanh toán
Các chỉ tiêu đánh giá khả năng thanh toán của VNM trong giai đoạn năm từ năm
2008 -> năm 2010 có chiều hướng giảm dần cho thấy hiệu quả sử dụng vốn của DN
chưa thật hiệu quả cho việc hoàn thành mục tiêu tăng trưởng theo kế hoạch đề ra.
Một phần do công ty tăng các khoản vay nợ mở rộng các nhà máy sản xuất. Tuy
nhiên chỉ số này vẫn nằm ở mức an toàn cao.
Đánh giá hiệu quả kinh doanh
Chỉ số ROE của VNM tăng dần qua các năm từ năm 2008 và năm 2010 lần lượt là

26.27% và 45.27%. Con số này cho thấy VNM đã có hiệu quả cao và phát triển vượt
bậc kể từ năm 2008 trở đi. Năm 2010 đã đánh dấu bước tiến mạnh của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp trở thành công ty làm ăn có hiệu quả vốn cao.
Các chỉ số ROA, ROR có xu hướng tăng dần từ 2009 và năm 2010, nên khả năng sẽ
tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao trong năm 2011.
Các hệ số tài chính cơ bản:
Cơ cấu vốn:
Bảng 3.2: Các hệ số tài chính cơ bản

Xu hướng sử dụng nợ của VNM tăng dần qua các năm cho thấy VNM tiếp tục đầu
tư mở rộng quy mô sản xuất góp phần tạo ra bước đột phá về doanh thu lợi nhuân
trong thời gian tới. Việc sử dụng nguồn vốn có hiệu quả không chỉ giúp VNM tăng
trưởng mạnh mẽ mà còn góp phần giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
Năng lực hoạt động:
Bảng 3.2 : Vòng quay tồn kho
Vòng quay hàng tồn kho của VNM có xu hướng giảm dần trong giai đoạn từ năm
2009 -> năm 2010 lần lượt từ 8.32 -> 6.97 lần. Vòng quay các khoản phải thu có xu
tăng dần qua các năm từ 12.70 lần năm 2008 lên 14.16 lần năm 2010. Việc vòng
quay các khoản phải thu tăng chứng tỏ số tiền của doanh nghiệp bị chiếm dụng ngày
càng ít đi, lượng tiền mặt sẽ ngày càng tăng, giúp DN chủ động được nguồn vốn

cho hoạt động sản xuất, giảm thiểu việc đi vay vốn ngân hàng trong bối cảnh mặt
bàng lãi suất cho vay chưa có dấu hiệu hạ nhiệt ngay cả trong năm 2011 này.
Bảng 3.2: Tổng tài sản của VNM

VNM có tốc độ tăng trưởng khá nhanh qua các năm:
• Tốc độ tăng tổng tài sản 43.25% năm 2009 và 27.67% năm 2010 so với cùng kỳ.
Tốc độ tăng vốn chủ sở hữu cũng rất cao từ 39.49% năm 2009 và 19.75% năm 2010
so với cùng kỳ.
• Tốc độ tăng trưởng của tài sản cố định năm 2010 tăng 31.64 % so với cùng kỳ cho
thấy cho thấy khả năng hấp thụ và đầu tư của công ty là hiệu quả.
• Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần của Công ty cũng khá ấn tượng, năm 2010
doanh thu thuần của VNM đạt hơn 15,845 nghìn tỷ đồng tăng 48.78 % so với cùng
kỳ. Đóng góp vào cơ cấu doanh thu chủ yếu vẫn là doanh thu từ trong nước. Chỉ
riêng 9 tháng đầu năm tổng doanh thu nội địa đã đạt 10,385 nghìn tỷ đồng tăng
51,06% so với cùng kỳ tương ứng 6,875 nghìn tỷ đồng. Doanh thu xuất khẩu 9
tháng đầu năm đạt 1,301 nghìn tỷ đồng, tăng 45,95% so với cùng kỳ.
• Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của VNM khá ấn tượng đặc biệt trong năm 2009 đã
tăng trưởng tới 90.26% so với năm 2008. Bước sang năm 2010, một năm đầy khó
khăn thách thức không chỉ VNM mà các DN cùng ngành do tác động từ cuộc khủng

hoảng kinh tế toàn cầu, kinh tế trong nước tăng trưởng chậm lại, mặt bằng lãi suất
cho vay tiếp tục duy trì ở mức cao gây khó khăn cho hoạt động đầu tư của DN. Tuy
nhiên, trong bối cảnh đầy khó khăn việc VNM tiếp tục gặt hái được nhiều thành
công thông qua kết quả kinh doanh năm 2010 khi LNST đạt hơn 3,602 nghìn tỷ
đồng tăng 51.29 % so với cùng kỳ.
Nhận xét
Các chỉ tiêu tài chính về quy mô vốn và tài sản cho thấy VNM là công ty có tốc độ
tăng trưởng nhanh và có khả năng hấp thụ vốn tốt. Điều này cho thấy tính hiệu quả
của doanh nghiệp cao và hoàn toàn có khả năng tiếp tục tăng trưởng trong những
năm 2011 và các năm tiếp theo.
Chi phí đầu tư:
Để góp phần vào khai thác tiềm năng và phát triển ngành chăn nuôi bò sữa công
nghệ cao, Vinamilk đã đầu tư xây dựng một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại, bậc
nhất Việt Nam và Đông Nam Á với tổng kinh phí đầu tư hơn 100 tỷ đồng tại tỉnh
Nghệ An và tổ chức khánh thành vào tháng 9/2009 vừa qua.
Năm 2008, Vinamilk đã hoàn tất và đưa vào sử dụng nhà máy sữa Tiên Sơn đặt tại
khu công nghiệp Tiên Sơn - Bắc Ninh, sản xuất sữa tiệt trùng, sữa chua uống, sữa
chua ăn và nước trái cây, phục vụ cho khu vực phía Bắc. Dự án này được lên kế
hoạch từ năm 2006 với giá trị đầu tư khoảng 18 triệu USD, thu hút khoảng 300 lao
động.
Trong năm 2008, VNM cũng đã đưa dây chuyền sữa chua men sống Probi vào sản
xuất với công suất 3,5 triệu lít/năm, đây là loại men Probiotics, có tác dụng tổng hợp
các vitamin nhóm B, tăng cường sức đề kháng, cải thiện tiêu hóa và phòng ngừa các
bệnh đường ruột. Công nghệ này đã được các nước phát triển áp dụng và đây là lần
đầu tiên được sản xuất ở Việt Nam.
Tháng 12 năm 2008, giai đoạn 2 của nhà máy cà phê Sài Gòn cũng đã hoàn tất, nâng

công suất của nhà máy lên 6.000 tấn cà phê rang xay và 1.500 tần cà phê hòa tan.
Vinamilk đã lên kế hoạch xây dựng một nhà máy mega tại Bình Dương với giá trị
đầu tư lên tới 1.330 tỷ đồng, một nhà máy nước giải khát có lợi cho sức khỏe có giá
trị đầu tư là 392 tỷ đồng. Công ty cũng sẽ di dời 2 nhà máy từ Thủ Đức về Bình
Dương.
Chính sách đối với người lao động:
Đảm bảo công việc đầy đủ cho người lao động, thu nhập của người lao động ngày
càng cải thiện. Ngoài thu nhập từ lương, người lao động còn có thu nhập từ lợi
nhuận được chia theo tỷ lệ sở hữu của họ trong Công ty nếu Công ty làm ăn có lãi.
Thực hiện đầy đủ, quyền lợi và nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng với quy
định của pháp luật.
Chính sách khen thưởng kịp thời đối với cá nhân, tập thể có công lao đóng góp cho
Công ty, có biện pháp kỷ luật đối với những cá nhân có hành động ảnh hưởng xấu
đến quyền lợi và uy tín của Công ty.
Hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để người lao động tham gia các khóa đào tạo
trong và ngoài nước nhằm nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ.
Đào tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình triển Công ty nhằm gia
tăng về chất.
Với chiến lược phát triển của ngành sữa hiện nay, Công ty Sữa Vinamilk đã xác định
yếu tố “con người” sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Do đó, vào năm 1993, Vinamilk đã ký hợp đồng dài hạn với Trường Đại học Công
nghệ sinh học ứng dụng Moscow thuộc Liên bang Nga để gửi con em cán bộ, công
nhân viên sang học ở các ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa; tự động hóa
quy trình công nghệ và sản xuất; máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm; quản lý trong
ngành sữa nhằm xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn bó với công ty trong
tương lai . Thêm vào đó, con em của cán bộ công nhân viên nào vừa đậu đại học

hoặc đang học tại các trường đại học chính quy, học lực giỏi, có nhu cầu về làm tại
Vinamilk, công ty sẽ đài thọ chi phí đưa các em sang học chuyên ngành sinh vật tại
Nga trong thời gian 6 năm. Đến nay, công ty đã hỗ trợ cho hơn 50 em đi học theo
diện này. Không chỉ hỗ trợ con em trong ngành, Vinamilk còn tuyển sinh viên tốt
nghiệp loại giỏi ở các trường đại học tại TPHCM và đưa đi du học chuyên ngành ở
nước ngoài. Nhờ những chính sách “chiêu hiền đãi sĩ” được thực hiện một cách bài
bản, Vinamilk đã đào tạo được đội ngũ kỹ sư chuyên ngành sữa giỏi.
Năng lực Marketing:
Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo sản phẩm của mình
trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ
các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh
giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo.
Bên cạnh các hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn
dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa
hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường.
Vinamilk đã xây dựng Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp
người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông
qua chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn,
năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với
nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên
nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của
người tiêu dùng với thươnghiệuVinamilk. Qua đó, khẳng định Vinamilk là vị trí số 1
của thương hiệu Việt, là niềm tự hào của người Việt Nam; xây dựng giá trị tình cảm
mới của thương hiệu Vinamilk - hiện thân của “cuộc sống tươi đẹp hơn”.
Mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc :
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn

các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối
sỉ gồm 220 nhà phân phối độc lập có mặt tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc. Các đơn
vị phân phối này phục vụ hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Công ty còn bán
hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tưvấn dinh
dưỡng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14
phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí
Minh và Cần Thơ. Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng
thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân
phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu,
Úc và Thái Lan. Vinamilk cũng sẽ sớm thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia
và các nước láng giềng khác.
Nghiên cứu và phát triển:
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác
định tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu
rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hang tại
nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi
đã giúp Công ty đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk vào
tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở
thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào
tháng 12 năm 2007.
Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng
cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Công ty
có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các
nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận
này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và
thị hiếu tiêu dùng.

Vinamilk luôn tìm cách phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của
người tiêu dùng, và nổ lực nhằm đảm bảo cho sản phẩm của Công ty sánh vai với xu
hướng tiêu thụ mới nhất. Hơn nữa, Công ty cũng đã chủ động thực hiện nghiên cứu
và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt
động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền
thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống nhẳm phục vụ tốt nhất cho
Việc áp dụng công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại và tiên tiến, sản phẩm của Vinamilk
không những vẫn đảm bảo được dinh dưỡng gần như trọn vẹn, an toàn mà còn có
thể bảo quản ở nhiệt độ thông thường trong thời gian dài.
Văn hoá doanh nghiệp:
Văn hóa doanh nghiệp của Vinamilk có những nét đặc trưng sau:
Điểm đặc trưng nổi bật nhất chính là thương hiệu “VINAMILK” - Sữa Việt Nam,
với mong muốn là “người Việt dùng sữa Việt”. “Vinamilk cam kết mang đến cho
cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình
yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.
Điểm đặc trưng thứ hai của Vinamilk chính là các giá trị được tất cả cán bộ - công
nhân viên Vinamilk chia sẻ, chấp nhận và ứng xử theo các giá trị đó: sự chính trực;
dám nghĩ dám làm; sáng tạo; hiệu quả trong công việc; tôn trọng lẫn nhau...là những
cống hiến rất có ý nghĩa cho sự phát triển và góp phần tăng thêm nét văn hóa cho
công ty.
Một điểm rất hay ở Vinamilk là sự hài hòa các lợi ích, vì lợi ích của Vinamilk cũng
là lợi ích của nhân viên, nhà nước, xã hội.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở
mọi khu vực, mọi lãnh thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng “chất lượng và sáng tạo”
là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem “khách hàng” là trung tâm và

cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Đạo đức kinh doanh: chính sách chất lượng của Vinamilk là “Luôn thỏa mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định”.
Ma trận các yếu tố bên trong.
Sau đây là bảng tổng hợp các yếu tố của môi trường bên trong ảnh hưởng đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công Ty sữa Việt Nam Vinamilk.
Hệ
số Điểm TBTáccó Tác
TT Các yếu tố Trọng số
Phản trọng số động tích cực
động tiêu cực
ứng
Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty
Thiết bị và công
nghệ sản xuất hiện đại và
1 0,05 3 0,15 +
tiên tiến theo tiêu chuẩn
quốc tế.
Sản phẩm đa dạng, chất
2 lượng cao, uy tính 0,04 4 0,16
thương hiệu cao.
Vinamilk sở hữu
3 một mạng lưới nhà 0,02
máy 3 0,06 +
rộng lớn tại Việt Nam.
Nhà máy của Vinamilk luôn
hoạt động với công suất ổn
4 0,04 3 0,12 +
định đảm bảo nhu cầu của

Hệ thống và quy trình quản

lý chuyên nghiệp được vận
5 hành bởi một đội ngũ0,05
các 3 0,15 +
nhà quản lý có năng lực và
kinh nghiệm
Vinamilk vẫn đang phụ
thuộc vào việc nhập khẩu
6 0,05 2 0,1 -
nguyên liệu sữa bột từ nước
ngoài
Ngoài các sản phẩm từ sữa,
các sản phẩm khác của công
7 ty (bia, cà phê, trà xanh….)
0,03 2 0,6
vẫn chưa có tính cạnh tranh
cao
Tài chính doanh nghiệp
VNM có tốc độ tăng trưởng
8 0,02 3 0,06 +
khá nhanh qua các năm
Vinamilk sử dụng nguồn
9 0,05 3 0,15 +
vốn có hiệu quả
VNM chủ động được nguồn
10 0,05 3 0,15 +
vốn cho hoạt động sản xuất
Chi phí đầu tư
Vinamilk đầu tư xây dựng
một trang trại chăn nuôi bò
11 0,05 3 0,15 +
sữa hiện đại bậc nhất Việt
Nam và Đông Nam Á
Nguồn nhân lực và chính sách với người lao động
12 Vinamilk có nguồn nhân0,05
lực 4 0,2 +
giỏi, năng động và tri thức

cao.
Đào tạo và sắp xếp nguồn
13 nhân lực phù hợp với0,03
tình 3 0,09 +
hình triển Công ty
Chính sách khen thưởng kịp
thời đối với cá nhân, tập thể
14 0,02 3 0,06 +
có công lao đóng góp cho
Công ty
Hoạt động Marketing
Vinamilk có chiến lược
15 0,05 3 0,15 +
marketing trải rộng
Hoạt động Marketing chủ
yếu tập trung ở miền Nam,
16 trong khi Miền Bắc, chiếm
0,03 2 0,06 -
tới 2/3 dân số cả nước lại
chưa được đầu tư mạnh
Kết quả đem lại từ
17 marketing vẫn chưa 0,02
xứng 2 0,04 -
tầm với sự đầu tư
Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Năng lực nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới
18 theo xu hướng và nhu0,05
cầu 3 0,15 +
tiêu dùng của thị trường
nhanh và mạnh
Hệ thống bán hàng và kênh phân phối
19 Vinamilk có một đội0,05 ngũ 3 0,15 +
tiếp thị và bán hàng có kinh
nghiệm về phân tích và xác

định tiêu dùng,

VNM tiếp cận thường xuyên
20 với khách hàng tại 0,05
nhiều 3 0,15 +
điểm bán hàng.
Vinamilk có một mạng lưới
21 phân phối mang tính 0,1
cạnh 4 0,4 +
tranh hơn so với các đối thủ.
Văn hóa công ty
Lãnh đạo và nhân viên luôn
có sự tôn trọng và hợp tác
20 0,04 3 0,12 +
lẫn nhau, bầu không khí làm
việc vui vẻ.
Vinamilk là sự hài hòa các
lợi ích, vì lợi ích của
21 Vinamilk cũng là lợi ích
0,06
của 3 0,18 +
nhân viên, nhà nước,
xã hội.
Tổng cộng 1 3
Bảng 3.2.3: Ma trận các yếu tố bên trong
Số điểm tổng cộng quan trọng của Công Ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk là 3
cao hơn mức trung bình của ngành là 2,5 . Điều này cho thấy, công ty mạnh về nội
bộ so với các đối thủ cạnh tranh.
3.2.4.2Môi trường bên ngoài

Nhà cung ứng:
Vinamilk có hai nguồn cung cấp nguyên liệu chính là sữa tươi mua từ nông dân
trong nước và bột sữa nhập khẩu. Hiện nay, lượng sữa do nông dân cung cấp có thể

đáp ứng khoảng 25% nhu cầu sữa tươi của công ty. Để đảm bảo tính ổn định và chất
lượng của nguồn cung sữa này, Vinamilk thường xuyên hỗ trợ các nông dân cải tiến
kỹ thuật và phát triển đàn bò sữa của họ. Đối với sản phẩm sữa bột, công ty chủ yếu
nhập nguyên liệu bột sữa từ New Zealand và Úc. Do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng
tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên
Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các
nguồn cung cấp sữa tươi. Vinamilk hiện đang trong quá trình xây dựng các trại nuôi
bò sữa phục vụ riêng cho công ty và đã đầu tư khoảng 11 tỷ đồng (0,7 triệu USD)
vào cuối năm 2006 để xây dựng 60 bồn chứa sữa và các máy xử lý sữa công đoạn
đầu và bảo quản sữa.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có những nhà cung cấp ở phía sau hỗ trợ họ
trong quá trình hoạt động kinh doanh. Vinamilk cũng cần có nguồn cung cấp về
nguyên vật liệu và rang thiết bị để sản xuất.
Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính cho Vinamilk
Nguyên liệu Nguồn cung cấp
Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu
Sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước
Đường Chủ yếu dùng sản phẩm trong nước
Hộp thiết các loại Chủ yếu dùng sản phẩm trong nước
Các trung gian marketing:

Các trung gian phân phối
+Thuận lợi:
-Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Cty là yếu tố thiết yếu dẩn đến
thành công trong hoạt động kinh doanh cho phép cty chiếm được số lượng lớn
khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu
quả. -Hệ thống phân phối nội địa rộng rãi và mạnh mẽ với 250 nhà phân phối và trên
140000 điểm bán lẻ ở 64 Tỉnh thành trong cả nước. -Thị trường xuất khẩu Cty luôn

tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên
thế giới
+Thách thức:
-Hệ thống phân phối ở vùng nông thôn và miền núi chua phát triển mạnh đặc biệt là
miền núi do điều kiện khó khăn. Các trung gian vận chuyển: Hệ thống kho bãi nhiều
với hai tổng kho:là xí nghiệp kho vận Tp Hồ Chí Minh và xí nghiệp kho vận Hà nội
Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối Có hệ thống xe lạnh vận chuyển
đảm bảo được lượng sữa là một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
Các trung gian tài chính:
-Được sự hổ trợ vốn của nhà nước, mà cụ thể la Bộ tài chính. Vốn chủ sở hữu chiếm
77% là nguồn vốn tự do. vốn huy động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI,
ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển
vùng nguyên liệu.
-Chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữa các khoản phải
thu và các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh
doanh
-Rủi ro về tính thanh khoản cao
Các trung gian cung ứng dịch vụ marketting:
Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của
công ty. Khi mối quan hệ với các công ty nay không tốt sẽ bất lợi cho công ty sữa
trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng
Các đối thủ canh tranh

Ngành chế biến sữa là ngành có mức độ cạnh tranh cao. Hiện tại Việt Nam có
khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch
Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập trung chính
là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. trong đó Vinamilk là công ty lớn nhất với

khoảng 38% thị phần, Dutch Lady với khoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về
các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.
Với tiềm năng và nhu cầu tiêu thụ rất lớn về sữa các loại tại VN nên dẫn đến đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều và gay gắt. Các nhà đầu tư nước ngoài ngày một đổ xô
vào việt Nam để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là thách thức lớn của Vinamilk
trong việc cạnh tranh dành thị trường sữa. Hiện tại, Vinamilk đang phải đang phải
đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong nước hay nói cách khác là đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Trên thị trường hiện nay, Vinamilk vẫn
xác định đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có
khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước,
sữa bột và sữa chua.
Dòng sản phẩm Đối thủ cạnh tranh chính

Sữa đặc Dutch Lady, Nestle
Sữa tươi và sữa chua uống Dutch Lady, Nutifood, Hanoi Milk, Lothamilk
Sữa bột Abbott, Mead Johnson, Enfa, Dutch Lady, Nutifood,Anlene
Sữa chua ăn Dutch Lady, Nestle
Cà phê Nestle, Trung Nguyên
Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra cho sản phẩm, không có khách hàng
doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Vì thế khách
hàng và những nhu cầu của họ có những ảnh hưởng quan trọng đến các hoạt động
của một công ty. Muốn khách hàng tin cậy và mua sản phẩm thì sản phẩm đó phải
có chất lượng và giá phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra
cho Vinamilk là phải làm sao cho vừa lòng khách hàng.

Hình 3.2.4: Điều tra tiêu dùng sữa 2009
Các sản phẩm thay thế

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản
phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống
ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.
3.2.5Phân tích môi trường vĩ mô
3.2.5.1Môi trường nhân khẩu học

Theo thống kê của Tổng cục Dân số công bố ngày 04/07/2008, dân số Việt nam đã
đạt tới 86,5 triệu người; đồng thời theo các kết quả suy rộng mẫu chủ yếu của cuộc
Tổng điều tra dân số thực hiện ngày 01/04/2009, Việt nam đang trong thời kỳ “cơ
cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp hai
lần nhóm dân số trong độ tuổi “phụ thuộc”. So với kết quả điều tra năm 1999, tỷ
trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% năm 1999 xuống còn 25% năm 2009, trong
khi tỷ trọng dân số của nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% năm 1999 lên 66% và nhóm
dân số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% năm 1999 lên 9% năm 2009. Ngòai ra, dân số

sống ở khu vực thành thị tăng từ 23,7% năm 1999 lên 29,6% năm 2009 với tỉ lệ tăng
bình quân là 3,4%/năm trong khi ở khu vực nông thôn tỉ lệ này chỉ có 0,4%/năm.
Đây là yếu tố thuận lợi cho việc phát triển ngành sữa ở nước ta, và thực tế cũng cho
thấy tiềm năng to lớn này với mức tiêu thụ sữa hàng năm tăng 30%, tập trung mạnh
ở các khu vực thành thị.
Mặt khác, các số liệu nghiên cứu ở biểu đồ “Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi” cho thấy hầu
hết các lứa tuổi đều tiêu thụ sản phẩm giàu chất dinh dưỡng này, đặc biệt là lứa tuổi
từ 7-29 tuổi. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
sữa trên thị trường có tiềm năng lớn và đang phát triển như ở Việt Nam.
3.2.4.2Môi trường kinh tế

Kinh tế Việt nam tăng trưởng khá ấn tượng trong 10 năm trở lại đây, thuộc vào hàng
các nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới.
Theo số liệu biểu đồ trên, GDP của Việt nam liên tục tăng ở mức từ 6-8%, do đó
GDP bình quân trên đầu người cũng liên tục tăng, đến năm 2007 đã đạt 200.6% so
với năm 2000. Năm 2008, do tác động của khủng hỏang tài chính tòan cầu đã khiến
kinh tế tăng trưởng chậm hơn dự kiến. Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2009
thấp hơn tốc độ tăng 6,18% của năm 2008 nhưng đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế
họach. Đáng chú ý là GDP của quý III/2009 tăng 6.04% và quý IV/2009 tăng 6.9%,
cao hơn so với cùng kỳ năm 2008, cho thấy nền kinh tế nước ta đã vượt qua thời kỳ
suy giảm, càng về cuối càng nâng cao tốc độ tăng trưởng trong bối cảnh kinh tế thế
giới suy thóai với nhiều nền kinh tế tăng trưởng âm.

Bảng 3.2.4.2 GDP của Việt Nam 2000-2009

Thu nhập của người dân cũng luôn được cải thiện. Mặc dù năm 2008 và 2009 nền
kinh tế Việt nam đi xuống theo xu hướng chung của kinh tế thế giới nhưng thu nhập
bình quân đầu người vẫn tăng đều đặn. Điều này đã tác động tích cực đến sức mua
trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa. Thu nhập được nâng cao, người dân sẽ
quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân và sẵn sàng gia tăng chi tiêu cho các lọai
thực phẩm giàu chất dinh dưỡng như sữa, dẫn đến lượng khách hàng tiêu thụ sữa
ngày càng gia tăng.
Hình 3.2.4.2: GDP của Việt Nam 2000-2009

Lạm phát vẫn chưa bị đẩy lùi và bùng phát trở lại vào năm 2010. không phải là vấn
đề của năm 2009, nhưng năm 2010 là một năm lạm phát bùng lên trở lại do các
nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy ngày càng nhiều trong năm 2009.Cụ thể,
như các chính sách hỗ trợ lãi suất làm tăng trưởng tín dụng, nới lỏng kiểm soát giá
một số mặt hàng như điện, nước, xăng dầu, điều chỉnh tăng lương và có thể là cả
những nỗ lực phát hành tiền mà không được công bố chính thức. Nguy cơ lạm phát
càng rõ ràng hơn nếu tiếp tục thực hiện gói kích thích kinh tế trong điều kiện mà

chưa có giải pháp dài hạn hơn để đảm bảo chắc chắn nguồn vốn đạt được hiệu quả
sinh lời cao và có khả năng tái tạo nguồn thu trong nước.
3.2.4.3Môi trường tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi
có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc
khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.Mặc dù
khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc
phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm
Đồng, BaVì, Nghệ An, Sơn La…
3.2.4.4Môi trường công nghệ

Hàng lọat công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời nhằm hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng
đàn bò sữa thêm mập mạp, khỏe mạnh và cho ra sản lượng sữa chất lượng cao như
mạng Ethernet, công nghệ kết nối không dây Bluetooth, Wi-fi và kỹ thuật nhận dạng
song vô tuyến từ xa với các thẻ RFID (Radio Frequency Identification) gắn chip
nhận dạng tự động, camera quan sát từ xa giúp theo dõi đàn gia súc trong chuồng, hệ
thống cảm biến sinh học giúp đo bước sóng xác định mức độ linh họat của con bò và
gấn đây là công nghệ cảm ứng nhiệt độ giúp xác định các chu kỳ sinh sản của bò
cũng như dò tìm các dấu hiệu bệnh. Hệ thống vi tính hóa ở các chuồng gia súc và
trong văn phòng điều hành nông trại đã giúp sản lượng đàn bò sữa ngày càng được
nâng cao.
Ngành sữa trên thế giới đã có mặt lâu đời với công nghệ tiên tiến từ các nước có
công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Mỹ, Thụy Điển, Đan Mạch, Thụy Sĩ,
Đức, Ý, Hà Lan. Sản phẩm ngày càng đạt chất lượng cao với các dây chuyền sản
xuất sữa hiện đại có công suất lớn như hệ thống máy rót UHT đóng gói tự động cho

các lọai hộp giấy chuyên dung, dây chuyền sản xuất sữa chua ăn khép kín với công
nghệ lên men tiên tiến, dây chuyền sản xuất và đóng gói sữa tươi thanh trùng, …
3.2.4.5Môi trường chính trị pháp luật

Việt nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thóang tạo
điều kiện thuận lợi cho môi trường đầu tư. Cùng với việc gia nhập các tổ chức
thương mại thế giới trong những năm gần đây, Chính phủ Việt nam cũng đã ban
hành nhiều chính sách phù hợp với quá trình hội nhập tòan cầu, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc thu hút đầu tư. Bên cạnh đó, việc giảm thuế nhập khẩu xuống còn 0%
cho các sản phẩm sữa giúp các sữa ngọai nhập có điều kiện thâm nhập dễ dàng thị
trường Việt nam. Điều này tạo ra nhiều thách thức cho họat động sản xuất kinh
doanh của Vinamilk, đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp có thể thực
hiện liên doanh khai thác những mặt mạnh về kỹ thuật và tiếp thị của các doanh
nghiệp có kinh nghịêm lâu năm trong ngành công nghiệp sữa trên thế giới.
Tuy nhiên, với cách quản lý còn lỏng lẻo, chồng chéo, không hiệu quả đã gây không
ít khó khăn cho việc thực hiện “Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt
Nam đến năm 2010 và định hướng đến 2020, sản xuất nguyên liệu đến chế biến sản
phẩm quy sữa chế biến đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước đạt mức bình quân 10
kg/người/năm vào năm 2010, 20 kg/người/năm vào năm 2020 và xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài”
Theo Quyết định 167 của Thủ tướng về qui hoạch phát triển chăn nuôi bò sữa thì chỉ
có 15 tỉnh, thành được phép nuôi. Nhưng thực tế "phong trào" nuôi bò sữa đã lan ra
33 tỉnh, trong đó có cả những địa phương không đủ điều kiện chăn nuôi: không có
đồng cỏ, cũng chẳng có nhà máy chế biến sữa... Ngoài ra, việc kiểm định chất lượng
sữa chỉ dừng lại ở việc kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, một số chỉ tiêu ghi trên
bao bì mà chưa kiểm tra, phân tích được chất lượng và hàm lượng các vi chất trong
thành phần sữa. Các phòng thí nghiệm chưa có khả năng kiểm định đầy đủ những vi

chất này. Việt Nam hiện chưa có quy chuẩn về tỷ lệ các chất bổ sung vi lượng DHA,
ARA trong sữa. Bên cạnh đó, việc không kiểm sóat nổi thị trường sữa cũng gây trở
ngại rất lớn cho các doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt nam.
Năm 2009, mặc dù giá nguyên liệu sữa bột nhập khẩu trên thị trườngthế giới đã
giảm (khoảng 13,8 - 43%) nhưng các doanh nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cao
tăng từ năm 2008, thậm chí có doanh nghiệp tiếp tục tăng giá. Điều này được các
nhà sản xuất giải thích là giá nguyên liệu có giảm nhưng vẫn ở mức cao, chưa bằng
giá của năm 2007 và tỉ giá ngoại tệ và đồng Việt Nam liên tục bị trượt giá nên buộc
phải tăng giá sản phẩm. Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến nhiều
người Việt Nam, đặc biệt là các em nhỏ ở những vùng khó khăn không có điều kiện
uống sữa.
3.2.6Lợi thế cạnh tranh của công ty
3.2.5.1Lợi thế của công ty trong ngành

inamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37%. Quy mô nhà máy cũng
lớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất
70%.
Giá trị cốt lõi của công ty:
+ Tôn trọng: tự trọng,bình đẳng và cống hiến cho sự phát triển của công ty là những
điều chúng tôi trân trọng
+ Ý chí: dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm vượt qua mọi thử thách để đạt
được mục tiêu cam kết
+ Cởi mở sự trao đổi thẳng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở để giúp đội ngũ
chúng tôi trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn
+ Chính trực: bất cứ điều gì chúng tôi làm đều trung trực, minh bạch và đúng với
đạo lý

+ Hài hòa các lợi ích: lợi ích của Vinamilk cũng là lợi ích của nhân viên, đối tác, nhà
nước và xã hội
+ Hiệu quả: luôn quan tâm đến giá trị tăng them trong tất cả các hoạt động đầu tư,
kinh doanh và công việc.
+ Sáng tạo : chúng tôi tôn trọng niềm đam mê, sự khám phá mang tính độc đáco và
các giải pháp tiên tiến.
+ Cởi mở : sự trao đổi thắng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở để giúp chúng tôi
trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn.
Các thế mạnh của công ty:
- Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm
sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị phần
trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và
sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục hơn 30% mỗi năm
- Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng
- Có khả năng định giá bán trên thị trường
- Sở hữu thương hiệu mạnh,nổi tiếng Vinamilk, là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt về
mức độ tin dung và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩm dinh
dưỡng.
- Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép các
sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên toàn
quốc trên 220 nhà phân phối,tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm mang
thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức,
Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia…
- Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo được
nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thị trường. Là
nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả với người chăn nuôi.

- Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu
dùng của thị trường.
- Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các
nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạt
động kinh doanh bền vững của công ty
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp cả
nước.
- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
Các thế mạnh về cạnh tranh biểu hiện rõ ở các tính chất sau:
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt;
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh;
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp;
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy;
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường;
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững;
• Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt
Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, chúng tôi đã xây dựng một thương hiệu
mạnh cho sản phẩm sữa của chúng tôi tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu
Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một
thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
Chúng tôi tin rằng Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp
thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có

mặt trên thị trường Việt Nam, chúng tôi có khả năng xác định và am hiểu xu hướng
và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp chúng tôi tập trung những nỗ lực phát triển để
xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu
sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid của chúng tôi trở thành
một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6
đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh
Chúng tôi cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu
dùng. Chúng tôi có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu
chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ
gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung
cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau,
chúng tôi mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện
dụng có thể mang theo dễ dàng.
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của chúng tôi là yếu tố thiết yếu dẫn
đến thành công trong hoạt động, cho phép chúng tôi chiếm được số lượng lớn khách
hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả
trên cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, chúng tôi đã bán sản phẩm
thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64
tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên
bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các
cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của chúng tôi.
Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng
thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, chúng tôi

còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương
nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, chúng tôi hiện tại đang đàm phán các
hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và Mỹ.
Chúng tôi cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ
thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông
là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường
thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi
hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với
công việc kinh doanh của chúng tôi. Do vậy, chúng tôi đã xây dựng các quan hệ bền
vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của chúng tôi, chúng tôi
hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá
cao. Chúng tôi đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại
40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất
được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép chúng tôi duy trì và
đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời chúng tôi cũng tuyển chọn rất kỹ
vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Chúng tôi
cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số
lượng lẫn chất lượng. Chúng tôi cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên
liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp chúng tôi duy trì và
tăng sản lượng.
- Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường
Chúng tôi có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác

định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực
tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường
xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu
của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp chúng tôi đưa ra thành công chiến lược tiếp thị
mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị
này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị
trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
Ngoài ra, chúng tôi còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan
điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu
dùng. Chúng tôi có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên
kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp
thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định
xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Chúng tôi tin tưởng rằng khả năng phát triển sản
phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt
mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và
phát triển trong tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của chúng tôi
sánh vai với với xu hướng tiêu thụ mới nhất, chúng tôi chủ động thực hiện nghiên
cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và
hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền
thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững.
Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành.
Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ
một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến
hôm nay. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm

trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. Chúng tôi cũng có một đội
ngũ quản lý bật trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao
đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển của Công ty.
- Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
Chúng tôi sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.
Chúng tôi nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng
dụng vào dây chuyền sản xuất. Chúng tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ
thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu
thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan
(công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng
công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng các dây
chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và
các sản phẩm giá trị công thêm khác.
3.2.7Phân tích khách hàng mục tiêu
3.2.7.1Phân đoạn thị trường

Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân
đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
- Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia
thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
- Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác
nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia
đình và cho cá nhân.
- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim
kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo
phì,tiểu

đường.
3.2.7.2 Mô tả các phân đoạn thị trường

Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng
khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều
nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt.
thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối
tương
lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường
hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa
bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu
hướng tiêu dùng sữa
- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ
người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập
của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử
dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối
với sưa tươi
Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của
người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với
thành thị là thấp
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể
uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có
xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em

dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn
tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến
18%
- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền
núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường
không có khả năng mua sữa uống.
3.2.7.3Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon
miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của
Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
- Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu
niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn
nhất.
Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và
sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ
0 – 6 tuổi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất
lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã
bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ,
cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của
công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng
tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
- Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của vinamilk
cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,..

3.3.1Quảng cáo
Xác định đối tượng mục tiêu: trẻ em, thiếu nhi và bậc phu huynh là những người
trực tiếp sẵn sàng mua sản phẩm cho con em họ.
Xác định mục tiêu truyền thông:
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp,quảng cáo được đánh giá là một phương sách có
tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược chiêu thị của
mình,Vinamilk luôn chú trọng,đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được khá
nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo,Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu càu khắc
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là:
 Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa,sản phẩm làm từ sữa,mà nguồn
cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò đuợc coi là hình ảnh đặc
trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.Nhưg không
vì thếmà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vianmilk lại đơn
điệu,trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động,ngộ ngĩnh, độc đáo và luôn để lại
những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả .
Thiết kế thông điệp: Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”
Trên đây là hình ảnh của những clip quảng cáo của Vinamilk trong những năm gần
đây.Mỗi quảng cáo đều có những nét riêng,mang đậm tính chất xã hội.Sản phẩm sữa
có được từ kết quả lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ,hiền hòa và những
chú bò tươi vui,khỏe mạnh.Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất,từ đó
mang lại vui vẻ,hạnh phúc về mặt tinh thần,đó chính là một cuộc sống tươi đẹp.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi,khi Báo chí đăng tin rầm rộ
về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao,đã làm xôn xao dư luận,ảnh hưởng
không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi.Chính trong lúc này quảng cáo với thông

điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời ( trăm phần trăm,trăm phần trăm sữa
tươi nguyên chất trăm phần trăm…),đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách
hàng.Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của
mình.Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận,biết chớp thời cơ trong lúc
người tiêu dùng đang bị thất vọng. Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương diện
nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích : “ tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ
thiên nhiên” thông qua:
 Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn,năg
động.Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát.đầy ánh nắng,gắn với nó là
những chú bò đng vui vẻ nhảy múa hát ca,thể hiện sự gần gũ với thiên nhiên. Đây
thật sựl à một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu
dùng với thưong hiệu Vinamilk.
 Chiến lược quảng cáo đuợc nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông
đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tưoi
đẹp đầy sức sống.
Những năm gần đây ,phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác,không
chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhởmà còn đnh vào hàm lượng sữa tưoi nguyên
chất “ sữa tưoi nguyên chất 100%”
Bên cạnh đó có những quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo “ 6 triệu ly sữa”,sử
dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng
Lý,khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lòng,để làm gì em có biết không,để
gió cuốn đi,để gió cuốn đi…”.Và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp
sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo,kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài đòi hỏi
sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị.Việc tăng giá trị thương hiệu cho
Vinamilk,cũng như tăng doanh số,thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài

hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội hơn chi phí bỏ ra.
Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
Về phần phương tiện quảng cáo:
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,Vinamilk đã
sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo như: phát thanh truyền hình,báo chí,quảng
cáo ngoài trời..vv..
Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm:
Hình 3.3.1: Chí phí quảng cáo VNM qua các năm

Hình 3.3.1:Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-
2011
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường
xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình
Tiếp nhận thông tin phản hồi:
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều. Cụ thể là hầu
như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt
động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân
viên
Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung
gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng
3.3.2Khuyền mại
Xác định đối tượng mục tiêu: những khách hàng đã sữ dụng sản phẩm sữa lâu năm
và những khách hàng mong muốn có thêm nhiều lợi ích khác từ việc mua sữa
Xác định mục tiêu truyền thông: thu hút nhiểu người sử dụng đến sản phẩm sữa
Vinamilk

Thiết kế thông điệp:Quảng cáo với thông điệp “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm
vàng”
Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm
thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm,những chương trình “
tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dùng.Vinamilk
cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau
như: giảm giá,ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Viamilk,đổi quà khi
sưu tập được nhiều tem quà,tăng 15% khối lượng sữa nhưng giá không đổi với mặt
hàng sữa bột,giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng
sữa bột Vinamilk…
Gần đây nhất vào dịp hè 2012,mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi
chất bất kì,các em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “ Những bạn bò sữa
Vinamilk”,có tổng cộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động,sinh hoạt
trong làng bò như chơi bóng rỗ,đua xe đạp,đá cầu…
Nhìn vào bảng số liệu ở phần quảng cáo,ta nhận thấy công ty đã tăng chi phí khuyến
mãi từ 268 tỉ đồng lên 502 tỉ đồng,như vậy chi phí dành cho khuyến mãi đang được
Vinamilk chú ý đầu tư.Như vậy,cho thấy rằng Vianmilk đang đẩy mạnh việc khuyến
mãi hơn chi cho quảng cáo.
3.3.3Giao tế
Xác định đối tượng mục tiêu: hướng đến những trẻ em nghèo khó khăn, chịu học.
Xác định mục tiêu truyền thông: lấy được niềm tin và tình cảm của toàn xã hội và
gây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần
các thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của mình, thông

qua những hoạt động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ
đạo.
Thiết kế thông điệp: Vinamlik luôn quan tâm và có trách nhiệm đến người tiêu
dùng và xã hội
Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động của
các thương hiệu. Vinamilk cũng không là ngoại lệ, công ty Vinamilk luôn có những
chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng Vinamilk "Ươm mầm tài
năng trẻ Việt Nam",.......
Nhằm góp phần giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam và mong muốn thay
đổi một thế hệ người Việt mới. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai Quỹ một triệu ly
sữa, 3 triệu, 6 triệu, bây giờ là Vươn cao Việt Nam” với 8 triệu ly sữa cho các trẻ em
nghèo được uống sữa mỗi ngày - một hoạt động trách nhiệm xã hội do Vinamilk kết
hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam. Mục tiêu của chương trình là gây quỹ để góp
phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ em Việt Nam thông qua
việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh thần ngày Quốc tế Thiếu
nhi và ngày sữa thế giới. Ngày nay, điều kiện kinh tế ở nước ta đã có nhiều cải thiện
nên trẻ em đã có cơ hội được uống sữa. Tuy nhiên, không phải tất cả trẻ em Việt
Nam đều được uống sữa mỗi ngày, đặc biệt là các trẻ em ở vùng sâu vùng xa còn
nhiều khó khăn. Tỉ lệ uống sữa không đồng đều giữa các vùng nông thôn, thành thị
trên cả nước đã khiến cho các em thiếu đi cơ hội được phát triển tốt hơn về mặt thể
chất và trí tuệ. Là đơn vị bảo trợ chính cho Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam”,
Vinamilk sẽ đóng góp lượng sữa tương đương 10 tỷ đồng vào Quỹ sữa.
Mới đây, với sự hỗ trợ của Vinamilk ,UBND và Sở GD&ĐT, Sở Y tế tỉnh Bà Rịa -
Vũng Tàu đã chính thức khởi động chương trình Sữa học đường giai đoạn 2 (2012-

2016). Nhờ chương trình này, từ năm học 2012, trẻ em dưới 6 tuổi trong các trường
mầm non được uống sữa miễn phí 2 lần/tuần trong suốt năm học (9 tháng). Trẻ em
3-5 tuổi suy dinh dưỡng ngoài cộng đồng sẽ được uống sữa miễn phí 4 lần/tuần
trong cả năm (12 tháng). Thành tựu của chương trình trong giai đoạn 1 cũng đã được
cộng đồng các tổ chức Sữa học đường ghi nhận tại Hội thảo Quốc tế Sữa học đường
tổ chức tại Vũng Tàu năm 2011 với đại diện của 15 quốc gia tham dự. Nhờ có
chương trình, tỉ lệ trẻ mầm non ra lớp đã tăng gấp đôi (đạt 95% năm 2011) và tỉ lệ
trẻ suy dinh dưỡng tỉnh BR-VT giảm từ vị trí 20 về vị trí thứ 5 trên cả nước.
Ngoài ra, Vinamilk luôn chung tay với xã hội để hướng đến cộng đồng qua các lần
tổ chức thăm hỏi, động viên và trao quà cho các tỉnh bị thiệt hại nặng nề trong các
đợt lũ lụt, Vinamilk còn tham gia phụng dưỡng các bà Mẹ Việt Nam Anh hung tại
tỉnh Bến Tre, Đà Nẵng, xây dựng nhà tình thương tình nghĩa, hỗ trợ bệnh nhân
nghèo thành phố thông qua Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo
Tiếp nhận thông tin phản hồi: Sản phẩm được nhiều người biết tới hơn , đặc biệt
là nông thôn và các vùng nghèo khó, đây al2 điệm chúng ta nên phát huy
3.3.5 Bán hàng cá nhân

Xác định đối tượng mục tiêu: trẻ em và những phụ huynh là những người trực tiếp
quan tâm đến các vần đề của các em.
Xác định mục tiêu truyền thông: hiểu sân hơn về phản ứng của khách hàng và
nắm bắt được tâm ký của họ về các sản phẩm của Vinamilk
Thiết kế thông điệp: Vinamilk luôn quan tâm đến khách hàng
Chào hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phầm.Hiện tại Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,được đào tạo
chất lượng,với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk,hiểu tâm lý khách hàng và

quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp,khả năng giao tiếp
tốt,luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sang chia sẻ cùng khách hàng những thông
tin thắc mắc.
“Chúng tôi có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác
định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực
tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường
xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng”. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu
của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị
mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị
này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị
trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
Tiếp nhận thông tin phản hồi: còn có nhiều khách hàng không quan tâm đến hoạt
động này và sẵn sàng quay trở lại để mua tiếp tục sản phẩm
3.3.6 Marketing trực tiếp

Xác định đối tượng mục tiêu: những khách nào thường xuyên trao đổi thông tin
trực tuyến và sử dụng các mạng xã hội
Xác định mục tiêu truyền thông:
Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các doanh ngiệp đang
hướng đến,tạo cho khách hàng một cảm giác mình được quan tâm.Vinamik luôn
nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách
giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro.Ví dụ điển hình khi người tiêu dùng lên
tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamik với bài hát “ trăm phần trăm,trăm phần
trăm,sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…”,bản chất của quảng cáo không có gì là
sai nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng, đã gây nên những suy nghĩ
không tốt trong mối quan hệ gia đ́ nh đối với những em nhỏ.Sau khi nhận được ư
kiến phản ánh từ Hiệp hội người tiêu dùng,Vinamilk đãthay đổi một quảng cáo khác

và tự cắt quảng cáo này,tuy không ấn tượng bằng nhưng cũng làm xoa diệu lòng
khách hàng.
Ngày 15/2/2012, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn Viễn
thông Quân đội (Viettel) đã ký hợp tác xây dựng, triển khai phần mềm quản lý bán
hàng trực tuyến. Đây là công ty đầu tiên trong ngành sữa nói riêng và ngành thực
phẩm nói chung tại Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn diện và đồng bộ tối đa
với tổng giá trị ban đầu ước tính khoảng 1 triệu USD. Theo đó, tất cả dữ liệu của
Vinamilk, từ nhà phân phối đến nhân viên bán hàng trên toàn quốc sẽ được quản lý
một cách đồng nhất, giúp tăng hiệu quả cho công tác nâng cấp, bảo trì, sao lưu và
phục hồi hệ thống khi có nhu cầu. Đồng thời, các thông tin liên quan đến việc bán
hàng, quản lý hàng hóa cũng được thông tin và cập nhật một cách xuyên suốt giữa
các bộ phận, giữa từng cá nhân. Một trong những tính năng vượt trội của hệ thống
phần mềm này là hỗ trợ cảnh báo khi nhân viên bán hàng không đáp ứng được yêu
cầu về lộ trình bán hàng.
Thiết kế thông điệp: Vinamlik luôn muốn tiếp cận bạn trao đổi thông tin với khách
hàng
Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk: “hệ thống phần mềm quản lý bán
hàng trực tuyến này sẽ giúp phản ứng nhanh và chính xác với các diễn biến trên thị
trường, nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ, nâng cao uy tín doanh nghiệp, hiệu quả
quản lý, quản trị doanh nghiệp và góp phần đưa Vinamilk trở thành 1 trong 50 công
ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017”.
Được biết, Vinamilk đă đầu tư hơn 2.000 thiết bị chuyên dụng (của Viettel) để phục
vụ công tác bán hàng trực tuyến và dự kiến đến giữa năm 2013, hệ thống quản lý
bán hàng sẽ hoàn toàn chạy trên phần mềm này

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối
óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN
trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển” ( Bà Mai
Kiều Liên – Tổng Giám đốc )
Qua lời phát biểu của Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc công ty sữa Vinamilk,đă
khẳng định “ Vinamilk” là thương hiệu,là niềm tự hào của người Việt Nam,ra đời
dựa trên chính sức lực của những người dân Việt Nam.Nhấn mạnh đến bản lĩnh,sự
sáng tạo của nền kinh tế Việt Nam trong thời đại hội nhập và phát triển,tạo nên một
sức mạnh tổng thể cạnh tranh với các đối thủ ngoài nước.
Vinamilk đă vận dụng thành công chiến lược Marketing-mix với chính sách 4Ps bao
gồm: Sàn phẩm ( Product),Giá cả ( Price),Phân phối ( Place) và Chiêu
thị( Promotion).Vây nên chiến lược chiêu thị,một trong những chiến lược quan trọng
nhằm thông tin về sản phẩm,những đặc điểm của sản phẩm và các chương tŕnh
khuyến khích tiêu thụ,tạo dựng h́ nh ảnh của công ty.Và Vinamilk đã giúp em hiểu và
nắm bắt kỹ những bài học kinh nghiệp của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK
4.1Một số hàm ý cho nhà quản trị
4.1.1Mô hình ma trận SWOT
STRONGS(S) WEAKNESSES(W)
- S1:Hệ thống phân phối sâu rộng, thương hiệu mạnh,
-W1 :Khâu marketing yếu
tiềm lực tài chính vững chắc, quy mô sản xuất lớn,
- W2:Vinamilk
đội lại chưa hề có
ngũ lãnh đạo là những người mạnh một thông điệp nào mạnh mẽ
- S2:Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thuđểmua
khẳng định ưu thế này đến
sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt,người
dây tiêu dùng.
chuyền chế biến hiện đại
Opportunities(O) Phương án các chiến lược SO: Phương án các chiến lược
 O1+S1Trưng bày sản phẩm một cách hợp lý hơn ở các
-O1:Ngành sữa phấn đấu WO.
siêu thị, cửa hàng,...
tăng sản lượng sữatoàn
O1+S1 phát triển các “sản phẩm xanh ,sạch”  O1+W1:Đẩy mạnh các
 O2+S1Cung cấp máy nước tự động, phục vụ ở nơi
ngành trung bình 5- hoạt động Marketing vào thị
công cộng
 O2+S2” sữa dành riêng cho đàn ông”. (Milk for men)
6%/năm giai đoạn 2006- trường miền Bắc
2010, đồng thời xuất
khẩu sữa ra thị trường
nước ngoài.
-O2:Ngành sẽ xây dựng
các nhà máy chế biến sữa
gắn liền với các vùng tập
trung chăn nuôi bò sữa
Ngành sữa sẽ huy động

tối đa mọi nguồn vốn

trong xã hội
Threats(T) Phương án các chiến lược ST Phối hợp các chiến lược
-T1:Cạnh tranh với các
S1+T1Mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa
WT:bò
nhậpnhằm thay thế dần nguồn nguyên liệu nhập khẩu. T1+W1:thu hẹp diện tập
công ty sữa ngoại tươi
khác  T2+S1Trong các đợt tăng giá sữa tiếp theo Vinamilk
trung, thị trường để xây dựng
- T2:Khả năng đápsẻứng
không tăng giá. một chỗ đứng vững chắc
của các vùng nguyên liệu trong tâm trí khách hàng.
nội địa còn kém
4.1.2Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới
 Phương án các chiến lược SO:

Chiến lược thâm nhập thị trường:
a) Trưng bày sản phẩm.
Thực trạng cho thấy tại Việt Nam, ở siêu thị, các cửa hàng tiện lơi, siêu thị mini…
các loại thực phẩm mà sữa là sản phẩm bổ sung ( các sản phẩm có thể sử dụng
chung với sữa như cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…) vẫn chưa
được trưng bày cùng một quầy với sữa. Có thể nói khi khách hàng mua các sản
phẩm này thì họ cũng phải đi đến một quầy khác rất xa để lấy sữa. Điều này gây sự
bất tiện, tốn thời gian và không thoải mái cho khách hàng và có thể làm cho khách
hàng không chọn sản phẩm sữa làm sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm đó.
Vì vậy việc trưng bày các sản sữa tại nơi các sản phẩm bổ sung nói trên là rất cần
thiết nhằm tăng khối lượng tiêu dùng. Việc trưng bày các sản phẩm sữa tại các khu
vực này sẻ song song với việc trưng bày sữa ở các kệ truyền thống. việc trưng bày

sẻ cụ thể như sau:

Tên sản phẩm Vị trí trưng bày tại quầy:
Sữa đặc Phương Nam vào Ông Thọ Cà phê bột (phin), trà túi lọc
Sữa tươi và sữa chua uống Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa
Sữa chua và sữa tươi Quầy trái cây, sinh tố.
Sữa đặc và sữa tươi Bánh mì ngọt, bánh mì tươi
b) chiến lược xanh:

Việc phát triển các “sản phẩm xanh ,sạch” ngày nay bùng nổ, phát triển nhanh hơn
bao giờ hết. Các tổ chức, công ty tập đoàn trên mọi lĩnh vực đều đưa ra hoặc thực
hiện các chương trình nhắm tới chủ đề này. Theo cuộc thăm dò ý kiến được thực
hiện bởi công ty McKinsey trên 7751 người tại Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp,
Đức, Ý, Anh và Mỹ hầu hết ý kiến thăm dò về chủ đề này cho thấy người tiêu dùng
thật sự lo ngại về việc thay đổi khí hậu toàn cầu, và họ cũng cho rằng điều này có
liên hệ tới thói quen, cách mua hàng hóa của chính mình. Thực vậy, cuộc thăm dò
cho thấy khoảng 87% người tiêu dùng lo lắng về những tác động của các sản phẩm
tiêu dùng họ mua đến môi trường và xã hội.
Ở Việt Nam, vụ việc Vedan xã thải gây ô nhiễm kéo dài và nghiêm trọng đối với
dòng sông thị vãi đã là một hồi chuông cảnh tỉnh đối với các doanh nghiệp khi mà
người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc có hay không sản phẩm của doanh
nghiệp mang lại lợi ích môi trường cho xã hội.
Nắm được xu hướng đó Vinamilk sẻ xây dựng “chiến lược xanh” cho các sản phẩm
của mình. Vinamilk sẻ đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, nâng cấp xây dựng hệ thống
nước thải, thực hiện các hoạt động xanh đối với xã hội và từ đó các sản phẩm của
Vinamilk sẻ được người tiêu dùng biết đến là sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thị trường sản phẩm xanh, sạch thực sự trở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi
ích cho Vinamilk chỉ khi Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng
của họ. vì vậy, nhằm gia tăng doanh số các mặt hàng “xanh,sạch” Vinamilk sẻ tập

trung vào 5 yếu tố sau đây:

- Tăng mức độ nhận biết của khách hàng về các sản phẩm xanh sạch của công ty.
- Đảm bảo chất lượng của “sản phẩm xanh” luôn tốt như các sản phẩm truyền thống.
- Cam đoan về việc các sản phẩm của công ty luôn thân thiện với môi trường.
- Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm.
- Đảm bảo mật độ bao phủ của sản phẩm xanh sạch trên thị trường ở các kênh phân
phối.
c máy bán sữa tự động:
Ngày nay, máy nước tự động, phục vụ ở nơi công cộng, đã trở nên phổ biến. Với sự
phát triển về công nghệ, thì máy bán nước tự động ngày càng hiện đại và ngày càng
có nhiều chức năng hơn. Tuy nhiên Ở việt nam, chỉ có 3 nhãn hiệu nước giải khát
được bán phổ biến qua máy bán nước tự động đó chính là Cocacola, Pepsi, và
Wonderfram. Vì thế vẫn còn tiềm năng rất lớn đối với lĩnh vực này.
Có thể nói tại thị trường Việt Nam, các máy bán nước tự động chỉ tập chung vào các
loại nước giải khát với hàm lượng dinh dưỡng thấp, hàm lượng đường trong nước
cao trong khi đó sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao như sữa tươi, sữa chua, sữa
chua uống… vẫn chưa có. Hơn thế nữa do hệ thống quản lý kém nên máy bán nước
tự đông vẫn chưa hoạt động hiệu quả, hoạt động không ổn định, thay vì mang lại sự
tiện lợi cho người tiêu dùng thì lại gây nhiều sự bất lợi hơn.
Với phương châm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, có
giá trị dinh dưỡng cao, cùng với sự tiện lợi, Vinamilk sẻ phát triển hệ thống máy bán
nước tự động với các sản phẩm chính:
Loại sản phẩm Hương vị

Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao.
Sữa chua uống Hương dâu, hương cam
Sữa chua hộp Sữa chua có đường, hương trái cây.

Sữa đậu nành Vifresh Loại có đường.
Hệ thống máy bán sữa tự động hoat động 24/24, sản phẩm bên trong luôn được ướp
lạnh ở nhiệt độ 5o C đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm.
Sữa là loại sản phẩm được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, vì thế khi hệ thống máy
bán sữa hoạt động sẻ đảm bảo nguồn cung khi mà các tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu
thị… chưa mở cửa.
Hình dáng máy: máy được thiết kế với hình chú bò vui nhộn, gây được sự ấn tượng
và thích thú với khách hàng.
Vị trí đặt máy: máy sẻ đươc đặt ở những nơi công cộng, đông người qua lại đặc biệt
là các trường tiểu học, trường cấp 2, cấp 3 và các văn phòng cao ốc đông nhân viên.
Song song với việc cho ra mắt máy bán sữa tự động, Vinamilk cũng xây dựng một
hệ thống quản lý và bảo trì tốt, không để tình trạng thiếu hàng, hư hỏng máy và luôn
đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm bên trong máy.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
Với công nghệ hiện tại cùng một số bí quyết mới và nguồn lực hiện có, Vinamilk
cho ra mắt sản phẩm mới ;” sữa dành riêng cho đàn ông”. (Milk for men)
Với đời sống ngày càng được nâng cao, thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm
đến sức khỏe của họ. Đăc biệt là đối với phái mạnh người trụ cột của gia đình, họ
coi sức khỏe như “một chiếc chìa khóa vàng để mở cánh cửa thành công”. Nắm
được nhu cầu đó, Vinamilk sản xuất sữa dành riêng cho phái mạnh giúp tăng cường
sức khỏe, giữ vững phong độ, tự tin trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Tên sản phẩm: Men&Milk.

Slogan: “Sữa Phái Mạnh-Bản Lĩnh, Phong Độ, Tự Tin”
Men&Milk là sản phẩm mới và chưa có sản phẩm cùng loại trên thị trường
Quy cách: dạng lon loại 250ml và 330ml

Mùi vị: trước mắt có 2 mùi là Rhum và cà phê, sau đó sẽ đưa thêm nhiều loại mùi vị
khác để đa dạng hóa sản phẩm.
Chức năng của sản phẩm: tăng cường sinh lực cho phái mạnh, bổ sung chiết xuất
“đông trùng hạ thảo” – xuất xứ từ Trung Quốc.
Đối với nguồn nguyên liệu mới dành riêng cho sản phẩm này “đông trùng hạ
thảo”:Vinamilk sẻ chọn lựa các công ty dược phẩm chuyên sản xuất tinh chất từ
đông trùng hạ thảo của Trung Quốc đảm bảo cung cấp cho Vinamilk nguồn nguyên
liệu với mức giá phù hợp.
Phân khúc thị trường: Dành cho nam giới từ 30 tuổi, sống tại thành thị. Có thu nhập
từ 2.500.000 đồng trở lên.
Đối tượng khách hàng chính: Đàn ông, Phụ nữ (đã có gia đình).
Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp đang tìm cách xâm nhập vào thị trường như
Coca Cola, Kinh đô…
Sản phẩm thay thế: Nước uống tăng lực như: Red Bull, Sting, Number One…
Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp:
Vinamilk sẻ bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức năng.
Các nhà khoa học trên thế giới đã dự báo rằng: Thức ăn của con người trong thế kỷ
XXI sẽ là các thực phẩm chức năng. Các hoạt chất mà thực phẩm chức năng mang
lại cho con người chính là những vị thuốc quý, giúp con người phòng và chữa bệnh,
kể cả những bệnh hiểm nghèo. Đối với nước ta, đây là lĩnh vực có nhiều triển vọng,
bởi nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng. Nắm bắt được xu hướng
đó, Vinamilk sẻ bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức năng.
Với nguồn lực trong tay về tài chính, thương hiệu mạnh, nguồn nhân lực giỏi, hệ
thống sản xuất hiện đại… Vinamilk sẻ thực hiện việc sản xuất thực phẩm chức năng
với 2 sản phẩm chính sau đây:
Tên sản phẩm
Sữa Bò Non Vinamilk
Nguồn gốc Sữa bò tự nhiên được vắt từ bò mẹ trong vòng 48 giờ

sau khi sinh; chứa hàm lượng tự nhiên lgG cao, đạm và
Canxi
Các Tính LàNăng
đồ uống thơm ngon và bổ dưỡng thích hợp với mọi
và Công Dụng
đối tượng.
Sữa non có hàm lượng tự nhiên lgG cao, được bổ sung
cùng với chiết xuất sữa, đạm và Canxi.
Đối tượngThíchsử hợp với mọi đối tượng, đặc biệt là trẻ em và
dụng người già.
Mô Tả LàSảnđồ uống thơm ngon và bổ dưỡng, chứa hàm lượng
Phẩm: immunoglobulins (IgG) cao, cung cấp các chất dinh
dưỡng, bổ sung protein, Canxi và các khoáng chất có
lợi. Chứa nhiều hoạt chất không có hoặc có rất ít trong
sữa bò tự nhiên, bao gồm các dưỡng chất và các chất
chống lại bệnh nhiễm khuẩn như các kháng thể IgG,
cytokines (chất hoạt hóa tế bào), enzyme
Các Thành Trong
Phần mỗi 100g sữa non 3%IgG có bột sữa non 20%
Chính IgG 15g; Glucose; Calcium carbonate; Full cream milk
powder; When protein Conc 80%; Silica colloidal
Tên sản phẩm

Sữa bò non Vinamilk dạng viên
Mô Tả Sản Phẩm
Là loại sữa quý được vắt từ bò mẹ trong vòng 48 tiếng
đầu tiên sau khi sinh, chứa yếu tố miễn dịch/tăng trưởng
IgG 45mg, rất tốt cho tất cả mọi người.
Các Tính Chứa

Năng yếu tố miễn dịch/tăng trưởng IgG
và Công Dụng:
(Immunoglobulin G) 45mg và rất tốt cho tất cả mọi
người, đặc biệt là trẻ đang lớn.
- Là nguồn bổ sung Canxi, giữ cho xương và răng chắc
khỏe.
Đối tượngTất sử
cả mọi người, đặc biệt là trẻ đang lớn. Trẻ dưới 12
dụng: tháng tuổi chỉ sử dụng khi được bác sỹ chỉ định
Các Thành Mỗi

Phầnviên chứa yếu tố miễn dịch/tăng trưởng IgG
Chính Trong(Immunoglobulin
Mỗi G) 20% 225mg, tương đương IgG
Viên: 45mg; Whole Milk Powder; Calcium Phosphate; Trusil
Natural Identical Vanilla Flavour…
 Phương án các chiến lược ST

Chiến lược hội nhập về phía sau:

Mục tiêu đặt ra:
Mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay thế dần nguồn nguyên
liệu nhập khẩu.
Bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi, khai thác sữa, bảo quản,
vận chuyển đến sản xuất.
Đảm bảo giải quyết đầu ra sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân chăn nuôi bò sữa,
góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa tại thành phố Hồ Chí Minh và trong cả nước
theo“Định hướng phát triển bò sữa đến năm 2010” của Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn.
Để đạt được mục tiêu đó Vinamilk sẻ đưa ra các chiến lược hỗ trợ các hộ nông dân
chăn nuôi bò sữa:
Hỗ trợ nông dân vay vốn mua con giống để phát triển chăn nuôi bò sữa; hỗ trợ kỹ
thuật chăn nuôi giúp nông dân nâng cao chất lượng con giống, chất lượng chuồng
trại, đồng cỏ... và cam kết bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân.
Đầu tư phát triển mô hình trang trại chăn nuôi bò sữa kiểu mẫu với kỹ thuật hiện
đại, làm điểm tham quan học tập cho cho các trang trại và hộ gia đình chăn nuôi bò
sữa; hỗ trợ vốn và hợp tác với các địa phương để tạo ra những vùng nuôi bò sữa
theo công nghệ tiên tiến.
Phối hợp với các Công ty và chuyên gia nước ngoài để mở rộng các chương trình
khuyến nông; hội thảo, tập huấn về cách nuôi và chăm sóc bò sữa, cung cấp thức ăn
hỗn hợp, các vật dụng cần thiết trong chăn nuôi bò sữa với giá cả ưu đãi cho các hộ
giao sữa cho Công ty.
Trước tình hình giá thức ăn chăn nuôi có nhiều biến động, Công ty chủ động tăng
giá thu mua.
Vinamilk khuyến khích những hộ chăn nuôi giao sữa trực tiếp và có chất lượng tốt

bằng cách cộng tiền thưởng trên tổng lượng sữa.

Chiến lược giá:
Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng đầu tháng 7-2008 đến
nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phấn lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt
tăng giá từ 7-15%. Trong các đợt tăng giá sữa tiếp theo Vinamilk sẻ không tăng giá.
Việc tăng giá không phải là phương án hay, nhất là trong tình hình sức mua đang
yếu như hiện nay. Trong những năm tiếp theo Vinamilk sẻ cầm cự đến lúc không
chịu đựng được mới tăng giá. Bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua
lợi nhuận,Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định. Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc
bù đắp từ việc kinh doanh từ nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng
chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
 Phương án các chiến lược WO.
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Đẩy mạnh các hoạt động Marketing vào thị trường miền Bắc.
Vinamilk sẻ tăng quảng cáo các sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền
thông tại khu vực miền bắc để tăng mức độ nhận biết và sự trung thành của khách
hàng tại khu vực này thông qua các công cụ sau:
Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp để
thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng tại khu vực này về
những chương trình, hội nghị, thông tin khuyến mãi của công ty.
Kích thích tiêu thụ: triển khai những hình thức dự thưởng, khuyến mãi trong thời
gian ngắn để khuyến khích dùng thử và kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Vinamilk sẻ thiết kế những chương trình khác
nhau nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của mình tại khu vực miền bắc.
Bán hàng trực tiếp: tăng cường các nhân viên bán hàng trực tiếp tại các diểm bán,
đại lý, siêu thị … tại khu vực miền Bắc nhằm tạo mối quan hệ tốt giữa khách hàng

đối với sản phẩm của công ty.

 Phối hợp các chiến lược WT:
Chiến lược suy giảm:
Các công ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho bất cứ chủng loại
hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao hiện này trên thị trường ngập tràng thương hiệu.
nhưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kì ngành hàng nào là thương
hiệu không chạy đua theo cuộc mở rộng sản phẩm. và Vinamilk dường như đã phạm
sai lầm này. Từ sản phẩm chủ lược của mình là các sản phẩm từ sữa như sữa đặc
ngôi sao phương nam, sữa ông thọ, sữa tươi, sữa chua.. cho đến nay Vinamilk đã có
trên 200 chủng loại sản phẩm từ nước ép trái cây, cà phê cho đến những sản phẩm
như bia, trà xanh. Mở rộng danh mục sản phẩm trong ngắn hạn tỏ ra là có lợi nhưng
trong dài hạn, sẻ gây ra thua lỗ cho công Ty
Đôi khi nhiều “hơn lại là ít đi”. Càng tung ra nhiều sản phẩm, càng kiếm thêm thị
trường, càng kết thêm nhiều liên minh, lợi nhuận công ty thu được ngày càng ít dần.
“ Ít hơn tức là nhiều thêm” . trong thị trường hiện nay, nếu muốn thành công, thì
Vinamilk phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong
tâm trí khách hàng.
Mở rộng danh mục sản phẩm một thương hiệu mới đồi hỏi công ty phải có nguồn
lực tài chính vững mạnh cũng như ý tưởng đột phá nhưng một điều quan trong nữa
là: để có một thương hiệu mới thành công, thương hiệu đó phải đi tiên phong trong
một ngành hàng nào đó hoặc thương hiệu đó phải được định vị là thay thế cho
thương hiệu đi đầu.
Trong việc đưa ra các dòng sản phẩm mới như bia Zorok, cà phê hòa tan Moment,
trà xanh Vfresh thì Vinamilk đã quên rẳng các dòng sản phẩm này đã có thương hiệu
đi tiên phong đó chính là bia Sài Gòn của công ty Sabeco (với 32% thị phần), cà
phê hòa tan Vinacafe của Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa (45% thị phần) , và trà

xanh 00 của tập đoàn Tân Hiệp Phát.(56,1% thị phần).

Mức tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan, bia, và trà xanh:
Thị trường cà phê hòa tan: theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường
Euromonitor. thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh, bình quân
7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm
trong giai đoạn 2008-2013.
Thị trường bia: Có mức tăng trưởng cao. Theo thống kê của tổ chức Euromonitor,
mỗi năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán
trong năm 2010 có thể là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít
và con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm cả bia tươi).
Thị trường trà xanh: Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng
gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang
các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa.
Nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng trà xanh uống liền tăng 12%.
Người tiêu dùng đã và đang nhận thức cao hơn về các loại thức uống tiện, nhưng
cũng phải có lợi cho sức khỏe.
Trước thị trường đầy tiềm năng đó thì các sản phẩm cà phê, bia, trà xanh có thị phần
rất thấp trên thị trường.Ba sản phẩm này chỉ mang về chưa tới 2% doanh thu cho
Vinamilk. Sau đây là ma trận BCG về ba sản phẩm cà phê hòa tan, bia, và trà xanh
của Vinamilk:

Hình 4.1.2: Ma trận BCG
Sản phẩm bia Zorok

Sản phẩm trà xanh Vfresh
Sản phẩm cà phê hòa tan Monment
Như vậy ta có thể thấy các sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nẳm ở vị trí ô thứ nhất
(dấu chấm hỏi của ma trận BCG) có nghĩa là thị trường tăng trưởng tốt nhưng doanh
số của các sản phẩm này quá nhỏ, các SBU này của Vinamilk hoạt động không hiệu
quả.
Với những SBU hoạt động không hiệu quả như trên, Vinamilk sẻ sử dụng chiến lược
suy giảm, có nghĩa là hạn chế và dần dần loại bỏ những sản phẩm này .
Mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay thế dần nguồn nguyên
liệu nhập khẩu.
Bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi, khai thác sữa, bảo quản,
vận chuyển đến sản xuất.
Đảm bảo giải quyết đầu ra sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân chăn nuôi bò sữa,
góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa tại thành phố Hồ Chí Minh và trong cả nước .
Công tác tiếp thị:

Bộ phận marketing sẻ thực hiện các chức năng marketing một cách bao quát đối với
các lĩnh vực hoạt động chính của Công ty, sau đó đề ra các chiến lược marketing cụ
thể cho từng lĩnh vực của công ty. Để thu được kết quả tốt trong lĩnh vực tiếp thị,
Vinamilk sẻ thực hiện các biện pháp sau:
Thực hiện các chương trình quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng, mối quan hệ sẵn có về sản phẩm truyền thống cũng như sản phẩm mới của
công ty. Nội dung của quảng cáo phải đáp ứng được những yêu cầu khắt khe mà một
thông điệp quảng cáo cần đạt được.
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Công ty sẻ
sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí,
quảng cáo ngoài trời..v.v
Xây dựng và phát triển hệ thống bán hàng chuyên nghiệp. đào tạo và phát triển đội
ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định tiêu dùng.
Tăng cường nhân viên tiếp thị tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại các điểm
bán hàng.
Thực hiện việc trưng bày sản phẩm theo đúng kế hoạch đề ra, đảm bảo hiệu quả từ
việc trưng bày sản phẩm.
Hệ thống phân phối phải được quản ly và kiểm tra chặc chẽ, hạn chế tối đa việc
“cháy hàng”, quản lý giá cả của sản phẩm trên thị trường không để xảy ra việc bán
phá giá sản phẩm.
4.1.3Đề xuất giải pháp

Biện pháp phát triển nguồn lực:
Một muốn có thực hiên một chiến lược muốn thành công thì yếu tố quan trong nhất
đó chính là công ty phải có 1 nguồn nhân lực tốt. trên cở sở đó Vinamilk sẻ phát

triển nguồn nhân lực và kiện toàn bô máy quản lý là chính sách xuyên suốt trong
quá trinh thực hiện chiến lược phát triển của công ty. Các biện phát được tiến hành
đồng bộ:
Nhằm hổ trợ cho chiến lược đề ra, Vinamilk sẻ chuẩn bị đội ngũ quản lý kế cận năng
động. đội ngũ cán bộ kỹ thuật giỏi có năng lực thực hiện các chiến lược lớn của
công ty. Bên cạnh đó, công ty sẻ tuyển dụng những nhân viên có năng lực thật sự
căn cứ theo những yêu cầu thực tế của công ty, tạo các điều kiện thuận lợi để giữ
vững và phát triển nguồn lực.
Công ty sẻ thực hiện chế độ lương bổng, khen thưởng , và có những chính sách đãi
ngộ thỏa đáng cho những cho những cán bộ công nhân viên có năng lực tốt nhằm
khuyến khích động viên họ làm việc tốt hơn.
Thường xuyên gửi nhân viên nòng cốt đi học các lớp đào tạo ngắn hoặc dài hạn
trong và ngoài nước nhằm nâng cao chuyên môn, tiếp thu khoa học, công nghệ mới
nhằm phục vụ quá trình thực hiện chiến lược của công ty. Tổ chức đào tạo bồi
dưỡng kiến thức cho cán bộ công nhân viên, các chương trình đào tạo giúp nhân
viên phát triển và đạt được mục tiêu nghề nghiệp.
chúng tôi luôn nỗ lực tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp nhưng không
kém phần thân thiện và cởi mở để mỗi cá nhân có thể tự do phát huy tính sáng tạo,
giải phóng được tiềm năng của bản thân từ đó tạo ra sự khác biệt.
Biện pháp phát triển công nghệ:
Để đáp ứng cho những yêu cầu chiến lược đề ra, Vinamilk sẻ không ngừng đổi mới
công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm. tất cả sản phẩm của công ty sẻ luôn
được đảm bảo chất lượng bởi hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuển quốc tế
9001: 2000.
Công ty sẻ đầu tư máy móc thiết bị và công nghệ mới để cải tiến bao bì, chất lượng
sản phẩm. cho ra đời các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

Đầu tư công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tiệt trùng.
Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao
thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa.
Đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi
trường của Việt Nam về BOD, COD, TSS...
Bên cạnh đó, Công ty sẻ tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện
đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle
EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống
thông tin báo cáo). Việc ứng dụng các hệ thống này không chỉ nâng cao hiệu quả
quản lý, kinh doanh, cung cấp dịch vụ rộng khắp và kịp thời, mà còn là cách tiếp cận
người tiêu dùng nhanh nhất, nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị
trường.
Nâng cao hiệu quả công tác tài chính:
Để thực hiện phương hướng và nhiệm vụ của công ty trong thời kỳ 2012-2017,
nhiệm vụ vô cùng quan trọng của công tác tài chính là phải có nguồn vốn đáp ứng
nhu cầu sản xuất kinh doanh ngày càng mở rộng của công ty và các biện pháp quản
lý kiểm tra để việc sử dụng vốn đạt hiệu quả cao. Các biện pháp sau đây cần được
chú trọng:
Công ty sẻ phát hành thêm cổ phiếu vào đầu năm 2011, tận dụng nguồn vốn mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Thiết lập quan hệ với các tổ chức tín dụng, các tổ chức tài chính trong và ngoài nước
nhằm có sự hỗ trợ tài chính từ các tổ chức đó.
Sử dụng nguồn vốn hiệu quả, đảm bảo chủ động nguồn vốn cho các hoạt động sản
xuất.

4.2 Các hạn chế của đê tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thông qua môn Thực hành nghề nghiệp 1, sinh viên được trau dồi thêm nhiểu kiến
thức hỗ trợ cho các môn chuyên ngành sau và không có hạn chế.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu về các phần mềm hỗ trợ cho việc phân tích
thị trường mục tiêu và dự báo kết quả điểu tra

TÓM TẮT CHƯƠNG 4:

Với những nỗ lực cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công ty sữa
Vinamilk đã vượt qua những thử thách trên, nâng cao khả năng cạnh tranh với các
đối thủ trong và ngoài nước
Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và
cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Theo kết quả bình
chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức),
Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt
tốc độ tăng trưởng 30%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình
chọn là sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền
1997-2004. Để đạt được những thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanh
nghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng đạt được. Chắc chắn các nhà lãnh đạo của
thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực hiện khâu marketing kết hợp sử dụng
các chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và kịp thời để khiến thương hiệu của
mình trở nên thành công đến vậy.

KẾT LUẬN CHUNG:

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập
WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược
marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngoài. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện,
đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nên chúng ta phải không ngừng
phát triển kế hoạch truyền thông Marketing để ứng biến với thực tế và áp dụng
những chiến lược chiêu thị đúng đắn để giúp sản phẩm có được thương hiệu và gây
dựng lòng tin lâu sài của khách hàng

PHỤ LỤC
Một số hình ành về chiến lược chiêu thị của công ty sữa VINAMILK
Quảng cáo “ 6 triệu ly sữa”
Mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi chất bất kì,các em nhỏ sẽ được tặng 1
bộ ghép hình
Vinamilk phối hợp với Bộ GD-ĐTthành lập Vinamilk triển khai “Vươn cao "Ươm
quỹ “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam" Việt Nam” với 8 triệu ly sữa cho các trẻ
em nghèo

Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt

Nam” Chương trình Sữa học đường giai đoạn 2 (2012-2016).
Các hình ành của Vinamilk về chiến lược quảng cáo:
Sữa tươi nguyên chất 100% 3 ly sữa mỗi ngày

Bổ sung vi chất mới Đàn bò nhảy múa
Vinamilk - 100% fresh milk Mắt kiếng và giày độn
Vinamilk- quỹ 6 triệu ly sữa

NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. http://timtailieu.vn/tai-lieu/de-tai-chien-luoc-marketing-cua-cong-ty-co-phan-
vinamilk-37744/
2. http://luanvan.co/luan-van/chien-luoc-marketing-cua-cong-ty-sua-vinamilk-
20350/
3. http://thuvien.tvu.edu.vn/ebook/download/kinhdoanhtiepthi/btlvinamilk.pdf
4. http://123doc.org/document/1240111-chien-luoc-chieu-thi-cua-cong-ty-sua-viet-
nam-vinamilk.htm
5. http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-phan-tich-moi-truong-va-chien-luoc-cua-cong-
ty-sua-viet-nam-vinamilk-46630/

123doc Phan Tich Chien Luoc Chieu Thi Cua Cong Ty Sua Vinamilk PDF Free

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

123doc Phan Tich Chien Luoc Chieu Thi Cua Cong Ty Sua Vinamilk PDF Free

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG....................................................4

2.5.2.3 Khuyến mại thương mại...........................................23

1 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

3.2.7Phân tích khách hàng mục tiêu..............................................68

2 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG

3 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

4 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.6 Kết cấu đề tài

5 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị

2.1.2 Các công cụ chiêu thị

6 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

và khách hàng mục tiêu.

2.2 Vai trò của chiêu thị

2.2.1 Đối với doanh nghiệp

2.2.2 Đối với người tiêu dùng

2.2.3 Đối với xã hội

7 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

2.2.4 Chức năng của chiêu thị

2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

8 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

Hình 2.2.6: Mô hình truyền thông

9 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

đối tượng người nhận sẽ hiệ được thông tin dễ dàng.

2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông

2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu

10 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

2.3.3 Thiết kế thông điệp

11 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị

2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh

12 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

2.4.2Chiến lược đẩy và kéo

2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm

13 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)

14 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị

15 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

2.5.1.2Chức năng của quảng cáo

2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

16 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

17 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

Ít gây chú ý hơn tivi.

18 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

19 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

9. Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến)

20 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG

Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật