Ustalanie ceny produktu!

By Product Hero

Ustalanie ceny jest zawsze jednym z istotniejszych elementów

procesu tworzenia produktu. Właściwe przejście przez cały proces ustalania cen
produktów angażuje zazwyczaj wiele działów firmy, lecz rola Product Managera w tym
procesie jest rolą wiodącą. Dla doświadczonego managera nie powinno być z tym
większych problemów, lecz w dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej pomoc
zawsze się przyda.

Sam proces ustalania ceny produktu zazwyczaj składa się z 6 kroków

I. Ustalenie strategii cenowej dla produktu

II. Ustalanie potencjalnego popytu dla produktu na istniejących rynkach
III. Określenie kosztów jednostkowych produkcji produktu przy konkretnych
wartościach popytu
IV. Analiza cen produktów konkurencyjnych
V. Ustalenie metody ustalania cen
VI. Ostateczny wybór ceny dla produktu

Zdarza się, iż w organizacjach, w których rola Product Managera jest podrzędna, jego
zadanie ogranicza się do ustalania końcowej ceny produktu, lub nawet wyłącznie do
współudziału przy ustalaniu tej ceny. W organizacjach o zasięgu globalnym działającej
na wielu rynkach, rola lokalnych Product Managerów lub Product Marketing
Managerów jest właśnie ograniczona do tego właśnie elementu. Sam się zetknąłem z
takimi sytuacjami i nie ma w nich nic strasznego o ile Product Managerowie w
korporacji wykonali wszystkie kroki poprzedzające Ostateczny wybór ceny dla
produktu.

Zanim produkt zacznie być tworzony powstaje strategia cenowa dla nowego produktu,
czyli i ustalenie założeń dla pozycjonowania cenowego produktu, od którego uzależniony
jest wybór strategii cenowej. Te informacje zazwyczaj stanowią punkt startowy, od
którego wychodzą Product Managerowie w procesie ustalania ceny.

Możemy tu wyróżnić cztery podstawowe strategie.

1. Survival – strategia przetrwania Przy tej strategii założenie jest proste pokryć
wszystkie koszty stałe i niektóre koszty zmienne, w celu utrzymania się na rynku.
Strategia ta jest strategią krótkoterminową na czas dostosowania się do nowej sytuacji
rynkowej w sytuacji intensywnej konkurencji i utrzymania mocy produkcyjnych na
określonym poziomie. Zazwyczaj firmy decydują się na taką strategię w ostateczności w
przypadku ostrej walki konkurencyjnej na czas przygotowania nowych produktów lub
zmian zapewniających wyższą konkurencyjność.
2. Strategia maksymalizacji zysku – strategia poprzez zastosowanie, której ceny
produktów ustalone są na poziomie, przy którym firma maksymalizuje swoje zyski w
krótkim okresie. Przy stosowaniu tej strategii konieczna jest dokładna znajomość
popytu na rynku działania, funkcje kosztów ( zmiana kosztu przy zmianie wielkości
produkcji) Strategia trudna jest do skutecznego zrealizowania na konkurencyjnym
rynku. W przypadku wdrożenia tej strategii nie można liczyć na zyskiwanie udziałów
rynkowych.

3. Strategia maksymalizacji przychodu – Strategia zakłada, iż poprzez efekt skali, duża

produkcja i duża sprzedaż doprowadzi do spadku jednostkowego kosztu produkcji i
kosztu dystrybucji, co w efekcie przełoży się na zwiększenie przychodów (założenia
starego modeli BCG). Niektóre firmy stosują tą strategię przy trudnym do oszacowania
dokładnym koszcie produkcji. Strategia sprawdza się na rynku wrażliwym na cenę.
Jednym z celów tej strategii jest odstraszenie konkurencji poprzez stworzenie bariery
wejścia na rynek dla konkurentów z mniejszymi mocami produkcyjnymi (mniejsze
moce produkcyjne-wyższe koszty produkcji i wyższe mniej konkurencyjne ceny na
rynku). Czasami strategia ta nazywana jest strategią penetracji rynku.

4. Strategia zbierania śmietanki – Strategia stosowana przy wprowadzaniu produktów

innowacyjnych, nowości rynkowych, które skierowane są do niewielkiej początkowo
grupy najzasobniejszych konkurentów, zwykle w pierwszym okresie cyklu życia
produktów. Cena produktu w tym okresie jest maksymalna, jaką rynek może
zaakceptować. W dalszych etapach cyklu życia produktu cena spada, dzięki czemu
produkt jest dostępny dla większej grupy klientów. Czasami stosuje się tą strategią w
przypadku braku korzyści kosztowych ze zwiększenia produkcji. Wtedy, gdy buduje się
image produktu.

W kolejnych częściach tego artykułu przedstawię pozostałe pięć kroków procesu

ustalania ceny produktu. W międzyczasie proszę o komentarze jak to się odbywa w
waszych firmach.
Na ile dział sprzedaży jest odpowiedzialny za ustalanie ceny produktu a w jakiej części
odpowiedzialność leży po waszej stronie.
Proszę o komentarze.

Tags: cena, ustalanie ceny, zadania managera, Zarządzanie produktem