Đề Cương Nghiên Cứu Nhóm 4

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ
MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
-----------------------------
TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH ĐỊNH
GVHD:
Mã LHP: DANA230606_21_1_05
SVTH: Nhóm 04
Họ và Tên Mssv
Cao Phúc Hậu 20126105
Trần Ngọc Hào 19125250
Đỗ Thị Cẩm Giang 20126105
Nguyễn Thị Kiều My 20124381
Trương Trịnh Trang Nhung 19125196
Lê Văn Toàn 20126228
Nguyễn Thị Thiên Trang 19125234
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Mức độ
Họ và tên MSSV Nhiệm vụ
hoàn thành
Cao Phúc Hậu 20126105 Đảm nhiệm chương 3 100%
Trần Ngọc Hào 19125250 Đảm nhiệm chương 5 100%
Đỗ Thị Cẩm Giang 20126105 Đảm nhiệm chương 6 100%
Đảm nhiệm chương 4

Nguyễn Thị Kiều My 20124381 100%
Tổng hợp + chỉnh sửa
Trương Trịnh Trang Đảm nhiệm chương 5 100%

19125196
Nhung
Lê Văn Toàn 20126228 Đảm nhiệm chương 5 100%
Nguyễn Thị Thiên Đảm nhiệm Chương 6 100%

19125234
Trang
Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Kiều My
Mức độ hoàn thành: 100%
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….
Giáo viên chấm điểm
Nguyễn Phan Như Ngọc

LỜI CẢM ƠN
Bài báo cáo nghiên cứu khoa học này của nhóm không thể hoàn thành nếu không có sự
hướng dẫn, hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình đến từ Giảng viên và quý Anh/Chị tham gia
khảo sát. Sau đây nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
Cô Nguyễn Phan Như Ngọc – Giảng viên bộ môn Phân Tích Dữ Liệu đã cung cấp
tài liệu và tận tình hướng dẫn, sửa lỗi cho nhóm trong suốt quá trình thực hiện bài
nghiên cứu.
Quý Anh/Chị đã tham gia khảo sát, bài nghiên cứu sẽ không thể hoàn thiện nếu không
có ý kiến đóng góp từ Anh/Chị.
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của mỗi thành viên trong nhóm còn nhiều
hạn chế nên không thể tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận được sự chỉ dẫn và đóng
góp ý kiến của Cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn cũng như để các thành viên có
được kinh nghiệm và khắc phục lỗi sai trong các môn học sau.
Xin chân thành cám ơn!

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Với làn sóng công nghệ 4.0 ngày càng lan rộng nên xu hướng bắt kịp thời đại,
tìm kiếm một chiếc smartphone đáp ứng mong muốn cá nhân ngày càng nhiều. Theo
các nghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của
khách hàng như: Giá cả, tính năng, công nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác.
Việc xác định được chính xác những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone
của khách hàng tại Bình Định là một việc hết sức quan trọng và cần thiết. Vì lý do trên
mà tác giả quyết định chọn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của
khách hàng tại Bình Định” làm đề tài nghiên cứu. Đề tài này, nhóm tác giả đã dựa
trên các nghiên cứu trước đây ở trong nước và cả nước ngoài để thành lập thang đo lý
thuyết và mô hình nghiên cứu ban đầu để làm nền tảng cho các bước nghiên cứu tiếp
theo.
Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm để điều
chỉnh thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức (bao gồm 5 nhân tố tác động
đến quyết định mua smartphone đó là Giá cả, Tính năng sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội,
Tên thương hiệu và Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng) để tiến hành nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định lượng: khảo sát đối tượng thông qua bảng câu hỏi
online. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng chương trình SPSS để xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy. Phương
pháp lấy mẫu là lấy mẫu theo phương pháp phi xác xuất thuận tiện với cỡ mẫu 150.Sau
khi thực hiện phân tích dữ liệu trên SPSS đã có sự thay đổi về mô hình nghiên cứu (5
nhân tố ban đầu được nhóm thành 4 nhân tố là Ảnh hưởng xã hội, Tính năng sản phẩm,
Độ tin cậy của thương hiệu và cảm nhận của khách hàng từng sử dụng).
Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: Tính năng sản phẩm,
Độ tin cậy của thương hiệu và Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng đều có quan hệ
dương với quyết định mua smartphone của khách hàng. Trong đó nhân tố Cảm nhận
của khách hàng từng sử dụng có tác động lớn nhất đến quyết định mua smartphone
của khách hàng tại tỉnh Bình Định, tiếp đến là Độ tin cậy của thương hiệu và cuối
cùng là Tính năng của sản phẩm. Từ kết quả phân tích, nhóm tác giả đưa ra kiến nghị
cho các nhà cung cấp và bán smartphone.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...........................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2
1.4. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................2
1.5. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3
1.6. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3
1.7. Kết cấu nghiên cứu.............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................6
2.1. Các khái niệm liên quan........................................................................................6
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng..................................................................................6
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng..............................................................6
2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng.................................................................6
2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng..............................................................8
2.2 Các mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người tiêu dùng.....10
2.3. Lược khảo các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài...13
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài............................................................................13
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước............................................................................19
2.3.3 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước..................................23
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................................................27
2.4.1 Mô hình nghiên cứu........................................................................................27
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................27
2.4.2.1 Giá cả.........................................................................................................27
2.4.2.2 Tính năng sản phẩm...................................................................................28
2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội.......................................................................................29
2.4.2.4 Tên thương hiệu.........................................................................................29
2.4.2.5 Chất lượng cảm nhận.................................................................................30
2.5. Thang đo...............................................................................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................34
3.1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................34
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................34
CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..............................................................36
4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................36
4.2. Kết quả nghiên cứu..............................................................................................39
4.2.1. Điều chỉnh mô hình.......................................................................................39
4.2.2. Điều chỉnh thang đo......................................................................................40
5.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng..........................................................................43
5.1.1. Đối tượng và phương tiện nghiên cứu..........................................................43
5.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................44
5.1.3. Thiết kế mẫu..................................................................................................45
5.1.3.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................45
5.1.3.2. Cỡ mẫu......................................................................................................45
5.2. Mã hóa biến.......................................................................................................45
5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng..........................................................................47
5.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu:..............................................................................47
5.3.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu:......................................................................47
5.2.3. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.............52
5.2.3.1 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả..........................................52
5.2.3.2. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tính năng sản phẩm...................54
5.2.3.3. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội.......................55
5.2.3.4. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tên thương hiệu.........................57
5.2.3.5. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Cảm nhận của khách hàng từng sử
dụng.......................................................................................................................58
5.2.3.6. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Quyết định mua..........................59
5.2.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................................60
5.2.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập....................................................61
5.2.4.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.......................................................66
5.2.5. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................69
5.2.5.1. Phân tích tương quan................................................................................69
5.2.5.2. Phân tích hồi quy......................................................................................71
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................76
6.1. Kết quả nghiên cứu..........................................................................................76
6.2. Kiến nghị...........................................................................................................77
6.2.1 Đối với Cảm nhận khách hàng từng sử dụng...............................................77
6.2.2 Đối với Độ tin cậy của thương hiệu...............................................................79
6.2.3 Đối với Tính năng sản phẩm..........................................................................79
6.3. Kết luận và ý nghĩa của đề tài.............................................................................80
6.4. Hạn chế của nghiên cứu......................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................82
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
STT Hình ảnh Trang

1 Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 6
2 Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7
3 Hình 1.3. Mô hình quá trình quyết định mua 8
4 Hình 1.4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm 10
5 Hình 1.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB 11
6 Hình 1.6. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 12
7 Hình 1.7. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14
8 Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016) 15
9 Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018) 16
10 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017) 17
11 Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016) 18
12 Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016) 19
13 Hình 1.13. Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016) 20
14 Hình 1.14. Mô hình nghiên cứu của RAI (2021) 21
15 Hình 1.15. Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 22
2019 )
16 Hình 1.16. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê 23
Nguyễn Đoan Khôi (2020)
17 Hình 1.17. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và 24
Đoàn Lê Thùy Dương (2018)
18 Hình 1.18. Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020) 25
19 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Hình vẽ Trang

1 Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu có liên 26-30
quan trong và ngoài nước
2 Bảng 2.1. Bảng mã hóa thang đo 36-39
3 Bảng I. Bảng thang điểm 50
4 Bảng II. Bảng câu hỏi khảo sát 50-52
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ,
các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới. Các thiết bị di động cải tiến
không ngừng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách hàng. Hiện
nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng nhất đó là điện thoại thông minh
(Smartphone). Smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống của con
người. Nó như một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn gàng trong lòng bàn tay. Thêm vào
đó, nó còn sở hữu nhiều tính năng vượt trội giúp con người làm việc, giải trí hiệu quả,
mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú. Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng
đầu của người dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Năm 2020, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam đứng thứ 9 với 63,1%, cao hơn
Indonesia (58,6%) và Philippines (37,7%), nằm trong top 10 quốc gia có số lượng
người dùng smartphone lớn nhất thế giới. Tần suất sử dụng smartphone của người
Việt có sự tăng trưởng đáng kể. Theo báo cáo của Appota, cụ thể thời gian trung bình
mỗi ngày sử dụng smartphone đã có mức tăng trưởng trong năm 2020 là 25%, từ 4
giờ/ngày lên 5,1 giờ/ngày. Lý do tác động lớn nhất dẫn đến sự gia tăng này là do tác
động của COVID-19 và giãn cách xã hội đã làm thay đổi thói quen và gia tăng thời
gian tương tác với thế giới thông qua smartphone. Điển hình tại tỉnh Bình Định, hiện
nay, 95% diện tích tại các cửa hàng Thế giới di động trên địa bàn tỉnh đều dành để
trưng bày smartphone. Đặc biệt, 100% các vị trí của quầy trải nghiệm đều dùng để
trưng bày các dòng smartphone “hot” nhất và thu hút đông đảo sự quan tâm của khách
hàng. Với ưu thế tốc độ xử lý nhanh nhạy, màn hình cảm ứng lớn, chụp hình đẹp, kết
nối (3G, wifi), mẫu mã đẹp; smartphone chiếm hơn 80% sự lựa chọn của người tiêu
dùng. Trên địa bàn tỉnh hiện đang tiêu thụ rất nhiều dòng smartphone với các thương
hiệu nổi tiếng như: Apple, Oppo, Xiaomi, Samsung và một số thương hiệu khác. Các
1
cửa hàng bán lẻ điện thoại thông minh tại Bình Định đã không ngừng cập nhật thông
tin và nhập hàng mới về để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, không phải chỉ yếu tố mẫu mã mới là điểm thu hút khách hàng. Theo các
nghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của khách
hàng như: Giá cả, tính năng, công nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác. Việc xác
định được chính xác những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định là một việc hết sức quan trọng và cần thiết. Vì lý do trên mà tác giả
quyết định chọn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định” làm đề tài nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua
smartphone của khách hàng.
Mục tiêu 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp cho các nhà bán lẻ
smartphone tăng doanh số bán hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định?
Câu hỏi 2: Những yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua smartphone
của khách hàng?
Câu hỏi 3: Những giải pháp nào giúp cho các nhà bán lẻ smartphone tăng doanh số
bán hàng?
1.4. Đối tượng nghiên cứu
2
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định mua
smartphone của khách hàng tại Bình Định.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đã từng mua smartphone tại Bình
Định.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định.
Phạm vi không gian: Tại tỉnh Bình Định.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 năm 2021 đến tháng 01 năm 2022.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, cụ thể là:
Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong thảo luận nhóm với những khách hàng
từng sử dụng smartphone tại tỉnh Bình Định để chọn lọc những nhân tố tác động đến
quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng
câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và
thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho
thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm lược khảo các nghiên cứu có
liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm tìm ra các lý thuyết làm
nền tảng trong nghiên cứu cũng như chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
3
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường mức độ
tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.
Phương pháp thu thập thông tin sử dụng là phỏng vấn theo một bảng câu hỏi được soạn
sẵn ( bằng hình thức online – gửi link khảo sát). Đối tượng khảo sát là những khách
hàng từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định. Mẫu được chọn theo nguyên tắc thuận
tiện, với cỡ mẫu là 150. Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, tiến hành xác định
độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm
định mô hình bằng hồi quy đa biến, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo
lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát.
Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng phần mềm SPSS.
1.7. Kết cấu nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm có 6 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài: Trình bày lý do chọn đề tài; Trình bày mục tiêu, câu
hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đề tài này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày lý thuyết nền tảng và khung lý thuyết. Trình
bày các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan. Đồng thời đưa ra các khung
phân tích của các nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất, các
giả thuyết nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Trình bày bảng mã hoá thang đo,
đưa ra bảng khảo sát chuyên gia và bảng câu hỏi khảo sát.
Chương 4: Nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu định tính và trình bày kết
quả của nghiên cứu định tính
4
Chương 5: Nghiên cứu định lượng: Thiết kế nghiên cứu định lượng, mã hóa biến
trước khi đưa vào nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Trình bày kết quả cuối cùng của bài nghiên cứu.
Từ đó đề xuất kiến nghị, kết luận và nêu ý nghĩa cũng như hạn chế của đề tài.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm liên quan

2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi người tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng
qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Còn theo Philip Kotler, định nghĩa “ hành vi tiêu dùng là hành động của một người
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xax hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Kotler, 2007 )
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu
dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ
thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả
quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.
2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nó như
thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
6
marketing thúc đẩy tiêu dùng sane phẩm, dịch vụ của mình. Và việc nghiên cứu hành
vi tiêu dùng sẽ cho thấy các yếu tố nào có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng như sau:
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)
Hộp đen của người tiêu dùng là điểm quan trọng mà các công ty và đối thủ cạnh
tranh trên thị trường phải khám phá từ các nghiên cứu khác nhau ( Kotler, P., 2001).
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ
động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp
đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định
bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định
của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định,
hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản
phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để
mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có nghĩa khi
7
người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có
sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).
Còn theo Kotler & Keller (2013), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1)
Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý, được thể
hiện như sau:
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát
triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của
người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có
trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng
các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người
tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và
Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa
vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng
lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên cứu hiện
đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Đã có
8
nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù
hợp.
Theo Kotler: quyết định mua bao gồm các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn
thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
Theo Kotler & Keller (2013), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:
Hình 2.3. Mô hình quá trình quyết định mua

Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức
được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích
thích bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin: khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh mẽ thì sẽ hình thành
động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài. Số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có
sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Đánh giá các phương án lựa chọn: trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo 1 số tiêu
chuẩn quan trọng.
Quyết định mua hàng: sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với
nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mya hàng. Tuy
9
nhiên, thường có hai yếu tố xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm. Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua sắm như sau:
Hình 2.4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)
Hành vi sau mua: sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng
một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi
mua sắm sẽ được lặp lại khi học có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường
hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
2.2 Các mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người
tiêu dùng
Mô hình thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định của Ajzen năm 1991 rất phổ biến trong việc phân tích hành
vi chủ thể. Nó được áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hình vị trong nhiều bối
cảnh khác nhau như hành vi sức khỏe, hành vi đầu tư hay hành vi tham gia tập thể
(Ajzen, 1991). Có thể nói rằng, ý định hay động cơ của mỗi chủ thể chính nhân lô thúc
10
đẩy mạnh mẽ nhất đến việc họ thực hiện các hành vi của bản thân. Fishcbein & Ajzen
(1977) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu tinh hướng bởi ba nhân tố bao gồm
thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Thái độ đối với
hành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện một hành vi
nào đó dựa trên đánh giá của chủ thể đó về kết quả của những hành vi này. Chuẩn mực
chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay
không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của
con người. Yếu tố kiểm soát hành vi có liên khả năng thực hiện hành vi dễ hay khó như
thế nào của chủ thể tác động đến đối tượng, yếu tố này có thể xuất phát từ bên trong
từng chủ thể như sự quyết tâm, năng lực thực hiện,... hay từ bên ngoài như thời gian,
cơ hội hay điều kiện kinh tế. Nếu một người có được niềm tin kiểm soát lạnh mẽ (có
nhiều yếu tố thuận lợi trong việc thực hiện hành vi) thì cá nhân đó sẽ có quyền kiểm
soát nhận thức cao hơn để thực hiện hành vi đó và ngược lại.
Hình 2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB

( Nguồn: Ajzen, 1991)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model: Mô hình chấp nhận công nghệ)
Davis và cộng sự (1989) đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ TAM được hình
thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi
Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
được nêu ra bởi Ajzen (1991). TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của
những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng
sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử
dụng công nghệ.
11
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
( Nguồn: Davis, 1989)
Mô hình TAM chủ yếu tập trung vào việc giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công
nghệ của người mới sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất. Mô hình giải thích một
cách phù hợp sự biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng
nếu một cá nhân nhận thấy các sản phẩm lý thuật số quá khó chơi hoặc lãng phí thời
gian sẽ khó có thể muốn áp dụng công nghệ, trong khi với một cá nhân khác nhận thấy
các sản phẩm kỹ thuật số là cung cấp sự kích thích tinh thần cần thiết và dễ học sẽ có
nhiều khả năng muốn học cách sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số. Mô hình TAM là
một trong những mô hình chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng nhất, với hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ đó là nhận thức hữu ích và nhận thức
dễ sử dụng. Nhận thức hữu ích là việc cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm
công nghệ sẽ cải thiện việc thực hiện nhiệm vụ của mình. Trong khi đó, nhận thức để
sử dụng là mức độ người dùng sử dụng sản phẩm công nghệ không tốn nhiều công sức.
Mô hình TAM cho rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ được xác định bởi ý định
hành vi, nhưng mặt khác ý định hành vi được xác định bởi thái độ của mỗi cá nhân khi
sử dụng sản phẩm công nghệ và cũng bơi nhận thức của chính cá nhân đó về tiện ích
của sản phầm. Hay thái độ của một cá nhân không phải là vếu tố duy nhất quyết định
việc sử dụng một sản phẩm công nghệ mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu
suất. Do đó, ngay cả khi một cá nhân không hoan nghênh một sản phẩm công nghệ,
nhưng xác suất họ sẽ sử dụng sản phẩm này là rất cao nếu họ nhận thấy rằng sản phẩm
công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất trong công việc (Davis, 1989).Vì vậy lý thuyết và mô
12
hình chấp nhận công nghệ đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng và có thể được kiểm
định ở lĩnh vực điện thoại thông minh.
Khung lý thuyết
Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính sản phẩm Xu hướng Hành vi thực
hành vi sự
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng người tiêu
Chuẩn chủ
dung nên hay không
quan
nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo

ý muốn của những
người ảnh hưởng
Hình 2.7. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
2.3. Lược khảo các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)
Rahim và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết
định mua smartphone của sinh viên đại học. Dữ liệu được thu thập từ 367 sinh viên đại
học trường Teknologi MARA ở Malaysia. Nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học, tính năng sản phẩm, tên
13
thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và sự đánh đổi để mua sản phẩm. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp phân tích tương quan Pearson. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được những
yếu tố thực sự tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học là tính
năng sản phẩm, tên thương hiệu và ảnh hưởng của xã hội. Hạn chế của nghiên cứu là
chưa nêu rõ mục đích nghiên cứu, các biến độc lập không có tính mới mẻ. Điểm mới
của nghiên cứu thể hiện ở đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học. Nghiên cứu này
có lẽ sẽ đóng góp không nhỏ cho các nhà sản xuất điện thoại di động thông minh khi
chọn sinh viên đại học làm đối tượng khách hàng. Đó chính là chìa khóa để nhà sản
xuất tăng thị phần trong phân khúc thị trường tương ứng.
Tính năng sản

phẩm
Tên thương hiệu QUYẾT ĐỊNH

MUA
SMARTPHONE
Ảnh hưởng xã hội
Sự đánh đổi
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)
Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)
Nghiên cứu của Mohammed (2018) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone của thế hệ Z được thực hiện tại trường Đại học Jordan trong
khoảng thời gian từ ngày 5 tháng 3 năm 2017 đến ngày 21 tháng 5 năm 2017.
Mohammed đã tiến hành một cuộc khảo sát với 600 người tham gia, trong đó có 447
người trả lời hợp lệ. Những người tham gia khảo sát đều trong độ tuổi từ 18 đến 21 tuổi
14
với nữ (52%) và nam (48%). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa
biến. Kết quả phân tích cho thấy rằng một số yếu tố ảnh hưởng thông thường như giá
cả, tính dễ dàng sử dụng và tính hữu dụng ảnh hưởng không đáng kể. Trong khi đó, các
yếu tố tùy chọn là phương thức thanh toán, cảm giác thích thú, ảnh hưởng xã hội, tính
năng sản phẩm và tên thương hiệu có tác động quan trọng đến quyết định mua
smartphone của thế hệ Z. Tuy nhiên, mẫu khảo sát của nghiên cứu có độ tuổi và địa
điểm còn bị hạn chế. Điểm mới của nghiên cứu nằm ở các biến độc lập mới, đồng thời
đưa ra những đề xuất để giúp nhà sản xuất tăng doanh số bán hàng.
Giá cả Tên thương hiệu
QUYẾT ĐỊNH
Tính dễ dàng sử MUA Tính năng sản
dụng SMARTPHONE phẩm
Tính hữu dụng Cảm giác thích thú
Phương thức thanh

toán Ảnh hưởng xã hội
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)
Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017) về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y tại Malaysia. Nghiên cứu sử dụng
bảng câu hỏi với Thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu một mẫu gồm 152 người
trả lời (Thế hệ-Y) từ vùng Kuching của Malaysia. Phương pháp nghiên cứu là phân
tích hồi quy đa biến. Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố là ảnh hưởng
xã hội, tính năng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyết
định mua điện thoại thông minh. Nghiên cứu có những hạn chế là chỉ sử dụng bảy biến
15
để hiểu các quyết định mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y. Tuy nhiên, có thể có
các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y.
Nhu cầu xã hội

Sự tiện lợi
Tính năng sản phẩm QUYẾT ĐỊNH
MUA
SMARTPHONE Mức độ phụ thuộc
Hình ảnh thương hiệu
Giá cả
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)
Theo Sujata và cộng sự (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
điện thoại thông minh của giới trẻ ở Ấn Độ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương
pháp khảo sát và thu thập được khoảng 306 câu trả lời. Phạm vi nghiên cứu này giới
hạn ở độ tuổi thanh niên từ 18-25 tuổi. Phương pháp nghiên cứu là phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự lựa
chọn điện thoại thông minh của sinh viên trẻ bị tác động bởi 5 yếu tố đó là công nghệ,
phần cứng, yếu tố cơ bản, thương hiệu và tài chính. Trong đó, công nghệ có ảnh hưởng
đáng kể nhất đến giới trẻ trong việc lựa chọn của sinh viên trẻ khi mua điện thoại thông
minh. Điểm hạn chế ở đây là có rất ít nghiên cứu, đặc biệt là trong bối cảnh Ấn Độ đã
tập trung vào các yếu tố công nghệ và phần cứng. Điểm mạnh đó là nghiên cứu có
quan sát dựa trên việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội đã được thực
hiện để tạo ra kết quả.
16
Yếu tố cơ
bản
Phần cứng Thương hiệu
Công QUYẾT ĐỊNH

MUA ĐIỆN Tài chính
nghệ THOẠI THÔNG
MINH
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)
Nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016) về quyết định mua hàng của thanh niên
Đông Nam Á đối với các thương hiệu điện thoại thông minh toàn cầu thông qua sự ảnh
hưởng của các yếu tố. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 200 thanh niên Đông Nam Á
đang học tại một trong những trường đại học công lập ở Malaysia. Phương pháp
nghiên cứu là phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả
nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có mức độ quan hệ tuyến tính cao
nhất và do đó là yếu tố có ảnh hưởng nhất trong số bốn yếu tố bao gồm giá cảm nhận,
chất lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng xã hội tác động đến
quyết định mua hàng của thanh niên Đông Nam Á (SEA) hướng ra thương hiệu điện
thoại thông minh toàn cầu. Hạn chế của nghiên cứu này là mẫu của nghiên cứu hiện tại
không có đại diện dữ liệu từ người trẻ Singapore.
Giá cảm nhận QUYẾT ĐỊNH

Chất lượng cảm
MUA nhận
SMARTPHONE
Nhận thức về
thương hiệu Ảnh hưởng xã hội
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)
17
Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)
Kaushal và Kumar (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng trẻ tuổi ở thành phố Lucknow. Dữ liệu
được thu thập từ 159 người tiêu dùng là sinh viên và chuyên gia trẻ tuổi tại thành phố
Lucknow. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy
rằng có tám yếu tố chính như giá cả, tính năng sản phẩm, lợi thế tương đối, sự tiện lợi,
khả năng tương thích, ảnh hưởng xã hội, sự phụ thuộc và tên thương hiệu ảnh hưởng
đến nhu cầu mua smartphone của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ảnh hưởng xã hội, sự
phụ thuộc và tên thương hiệu mới được cho là có tác động đáng kể đến ý định mua
smartphone của khách hàng. Mặc dù các yếu tố còn lại cũng quan trọng nhưng ba yếu
tố này là lý do chính khiến người tiêu dùng muốn mua điện thoại thông minh. Bài
nghiên cứu cũng có nhiều điểm mạnh như có số liệu khảo sát cụ thể, thuận tiện cho
việc phân tích và đưa ra kết quả.
Giá cả Khả năng tương thích
QUYẾT ĐỊNH
Tính năng sản phẩm MUA
SMARTPHONE
Lợi thế tương đối Sự phụ thuộc
Sự tiện lợi Tên thương hiệu
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)
18
Mô hình nghiên cứu của RAI (2021)
Theo RAI (2021) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện
thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường Nepal. Bài nghiên cứu này đã sử
dụng dữ liệu sơ cấp và bảng câu hỏi khảo sát theo thang điểm Likert 7 điểm thu thập
thông qua một bảng câu hỏi khảo sát có cấu trúc bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu
thuận tiện từ 294 người dùng điện thoại thông minh trong Thung lũng Kathmandu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu là phân tích tương quan Pearson, phân
tích nhân tố xác nhận (CFA) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên
cứu cho thấy yếu tố thuộc tính và yếu tố giá có vai trò ảnh hưởng đến ý định mua hàng,
tính cách thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng
khi mua điện thoại thông minh ở Nepal.
Giá cả
QUYẾT ĐỊNH
Thuộc tính MUA
SMARTPHONE
Tính cách
thương hiệu
Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu của RAI (2021)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019 )
Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu này
sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 170 khách hàng mua sắm trực tiếp trong phạm
vi Thành phố Đà Nẵng chủ yếu là các cá nhân đang học tập và sinh sống tại đây bằng
phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương
19
pháp phân tích hồi quy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định tương quan
Pearson. Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm smartphone của người tiêu dùng đó là chất lượng cảm nhận, lòng trung thành
thương hiệu, giá cả, truyền miệng hình thức tiếp thị thông qua các chương trình khuyến
mãi theo mức tác động mạnh nhất. Bài nghiên cứu đã đi sâu phân tích các yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với smartphone, góp phần
cung cấp căn cứ khoa học đối với các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Chất lượng
Thương hiệu
QUYẾT ĐỊNH
Giá cả MUA
SMARTPHONE
Hình thức tiếp thị
Truyền miệng
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019 )
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều thành
phố Cần Thơ. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ mẫu với 140 quan sát từ tháng 9
đến tháng 12 năm 2019 với đối tượng chủ yếu là sinh viên, cán bộ công nhân viên chức
và người kinh doanh tại các cửa hàng bán lẻ trực tiếp ở quận Ninh Kiều tỉnh Cần Thơ.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Bài
nghiên cứu đã chỉ ra rằng 4 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone là
20
giá cả, tính năng sử dụng, sự thuận tiện và thương hiệu. Với 23 biến quan sát 8 nhân tố
chính là điểm mới của bài nghiên cứu vì đã nghiên cứu trên nhiều biến sẽ mang lại cái
nhìn tổng quát, chính xác hơn. Và sự đề xuất một số hàm ý quản trị cũng là một điểm
mới trong bài nghiên cứu này.
Tính năng sản phẩm
QUYẾT ĐỊNH
Sự thuận tiện MUA
SMARTPHONE
Giá cả
Cảm nhận và hậu mãi
Thương hiệu
Hình 2.16. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi
(2020)
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy Dương
(2018)
Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy Dương (2018) nghiên cứu về ứng
dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) đo lường
hành vi mua điện thoại thông minh tại thành phố Thủ Dầu Một. Nghiên cứu được thực
hiện thông qua bảng khảo sát bằng cách thu thập mẫu trực tiếp với cỡ quan sát 300 tại
các địa điểm cửa hàng bán lẻ gồm Thế Giới Di Động, FPT, Viettel, Viễn Thông A và
một số cửa hàng nhỏ lẻ trên thành phố Thủ Dầu Một. Bài nghiên cứu đã sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Kết quả đã
xác định 6 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua smartphone của người
21
tiêu dùng tại đây, sắp xếp theo thứ tự giảm dần: cảm nhận sự hữu dụng, ảnh hưởng xã
hội, chất lượng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận giá của sản phẩm và thái độ người
mua. Nghiên cứu đã củng cố thêm lý thuyết mô hình TAM, lý thuyết Kotler và những
nghiên cứu trước đây; đóng góp, bổ sung về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
trong các loại hình kinh doanh nói chung.
Cảm nhận sự Cảm nhận về

hữu dụng giá
Cảm nhận dễ QUYẾT ĐỊNH Cảm nhận về

sử dụng MUA chất lượng
SMARTPHONE
Ảnh hưỡng xã Thái độ của

hội người mua
Hình 2.17. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy
Dương (2018)
Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)
Theo Nguyen và cộng sự (2020) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của phong cách sống,
hình ảnh thương hiệu và các tính cách tới quyết định mua điện thoại thông minh của
người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện bởi 250 người ở TP. Hồ Chí
Minh ở độ tuổi từ 18 trở lên thông qua hình thức phỏng vấn chính thức, trong đó có
238 câu trả lời hợp lệ. Phương pháp nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá (EFA)
và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố bao gồm
hình ảnh thương hiệu, phong cách sống và các tính cách được nêu trong nghiên cứu
này, chẳng hạn như: sự hướng ngoại, sự cởi mở, chủ nghĩa thần kinh, sự tận tâm và sự
đồng ý đều tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng. Hạn chế của
nghiên cứu này là chỉ xem xét một số yếu tố chính trong quá trình quyết định mua của
khách hàng: tính cách cá nhân, hình ảnh thương hiệu, phong cách sống, quyết định mua
22
hàng; tuy nhiên, có thể còn nhiều yếu tố khác xuất hiện trong hành vi của người tiêu
dùng.
Thương hiệu
Tính cách
QUYẾT ĐỊNH
MUA
Phong cách sống SMARTPHONE
Sự tận tâm
Hình 2.18. Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)
2.3.3 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Nhằm tổng quát hóa, quan sát hiệu quả các biến tác động đến quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng mà không bỏ sót biến nào, tác giả đã tiến hành lập
bảng tóm tắt các nội dung cho các nghiên cứu trong và ngoài nước như sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước
Nguồn Phạm vi Cỡ Phương pháp Thành phần biến

mẫu nghiên cứu
Lê Nhân Mỹ Thành 170 Phân tích hồi (1). Chất lượng cảm nhận
23
và Lê Thị Mỹ phố Đà quy đa biến, (2). Lòng trung thành thương
Ngân ( 2019) Nẵng phân tích nhân hiệu
tố khám phá
(EFA) và kiểm (3). Giá cả
định tương quan
(4). Truyền miệng hình thức
Pearson
tiếp thị thông qua các chương
trình khuyến mãi
Nguyễn Văn Quận 140 Phân tích nhân (1). Sự thuận tiện
Quẫn và Lê Ninh tố khám phá
Nguyễn Đoan Kiều, TP. (EFA) và (2). Tính năng sản phẩm
Khôi (2020) Cần Thơ phương pháp
(3). Thương hiệu
phân tích hồi
quy đa biến
(4). Giá cả
Shabrin và Malaysia 152 Phân tích hồi (1). Ảnh hưởng xã hội
cộng sự quy đa biến (2). Tính năng sản phẩm
(2017) (3). Hình ảnh thương hiệu
Sujata và Ấn Độ 306 Phân tích nhân (1). Công nghệ

cộng sự tố khám phá (2). Phần cứng
(2016) (EFA) và phân (3). Yếu tố cơ bản
tích hồi quy đa (4). Thương hiệu
biến (5). Tài chính
24
Zahid và Đông 200 Phân tích tương (1). Giá cảm nhận
Dastane Nam Á quan Pearson và (2). Chất lượng cảm nhận
(2016) phân tích hồi (3). Nhận thức về thương hiệu
quy đa biến (4). Ảnh hưởng xã hội
Rahim và Trường 367 Phương pháp (1). Tính năng sản phẩm
cộng sự đại học phân tích tương
(2016) Teknologi quan Pearson (2). Tên thương hiệu
MARA,
(3). Ảnh hưởng xã hội
Malaysia
Mohammed Trường 447 Phương pháp (1). Phương thức thanh toán
(2018) Đại học phân tích hồi
Jordan quy đa biến (2). Cảm giác thích thú
(3). Ảnh hưởng xã hội
(4). Tính năng sản phẩm
(5). Tên thương hiệu
Nguyen và TP. Hồ 238 Phân tích nhân (1). Hình ảnh thương hiệu
cộng sự Chí Minh tố khám phá
(2020) (EFA) và phân (2). Phong cách sống
tích hồi quy
(3). Các tính cách
tuyến tính
25
Kaushal và Lucknow 159 Phân tích hồi (1). Ảnh hưởng xã hội
Kumar (2016) quy bội, phân
tích nhân tố (2). Khả năng tương thích
khám phá (EFA)
(3). Sự phụ thuộc
RAI (2021) Nepal 294 Phân tích tương (1). Thuộc tính
quan Pearson,
phân tích nhân (2). Giá cả
tố xác nhận
(CFA) và phân
tích nhân tố
khám phá (EFA)
Nguyễn Ngọc Thủ Dầu 300 Phân tích nhân (1). Cảm nhận sự hữu dụng
Duy Phương Một tố khám phá
và Đoàn Lê (EFA) và phân (2). Ảnh hưởng xã hội
Thùy Dương tích hồi quy bội

(3). Chất lượng
(2018)
(4). Cảm nhận dễ sử dụng
(5). Cảm nhận giá của sản

phẩm
26
(6). Thái độ người mua
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Giá cả H1(+/-)
H4 (+) Tên thương hiệu

H2 (+)
QUYẾT ĐỊNH
H5 (+)
MUA
H3 (+) Chất lượng cảm nhận
SMARTPHONE
Hình 2.19. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Giá cả
Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà khách
hàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Giá là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua một
sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Đối với mặt hàng smartphone thì giá có tác động cùng chiều
với quyết định mua của người tiêu dùng bởi khi một chiếc điện thoại thông minh có giá
tầm trung và cao thì người tiêu dùng thường sẽ có một niềm tin rằng sản phẩm này có
chất lượng tốt như giá tiền mà nó đang mang. Hơn nữa, nó còn mang lại cho người tiêu
dùng một giá trị cao hơn mà người ta hay gọi là “đẳng cấp”. Tuy nhiên, theo quy luật
27
cung cầu, khi giá của hàng hóa tăng thì nhu cầu giảm. Hàng hóa có giá càng cao thì
nhu cầu mua của người tiêu dùng càng giảm vì không đủ điều kiện chi trả. Giá được
tìm thấy có mối quan hệ thuận chiều hoặc ngược chiều đối với quyết định mua hàng
trong nhiều nghiên cứu trước đó như: Nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê
Nguyễn Đoan Khôi (2020), nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019)
hay nghiên cứu của RAI (2021).
Giả thuyết H1: Yếu tố “giá cả” có tác động đến quyết định mua smartphone của
người tiêu dùng.
2.4.2.2 Tính năng sản phẩm
Tính năng sản phẩm là một thuộc tính của sản phẩm nhằm đáp ứng mức độ thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu sản phẩm, cách
sử dụng sản phẩm. Tính năng sản phẩm bao gồm phần cứng và phần mềm. Phần cứng
của smartphone là thân máy, kích thước và trọng lượng của điện thoại. Màu sắc và thiết
kế cũng được coi là phần cứng vì nó là diện mạo vật lý của smartphone. Phần mềm của
smartphone là nền tảng vận hành, bộ nhớ lưu trữ hoặc các ứng dụ chạy trên điện thoại.
Các phần mềm cho smartphone phổ biến trên thị trường như: iOS, Android, Windows,
RIM Blackberry,... Theo Mohammed (2018) đã cho rằng tính năng của sản phẩm đóng
một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng. Các tính năng sáng tạo của
sản phẩm là những khía cạnh thiết yếu của việc tạo ra nhu cầu của khách hàng (Shabrin
và cộng sự, 2017). Thêm vào đó, Rahim và cộng sự (2016) và Nguyễn Văn Quẫn và Lê
Nguyễn Đoan Khôi (2020) đã nghiên cứu và kết luận rằng tính năng sản phẩm có tác
động tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng những nhà sản
xuất smartphone càng chú trọng đầu tư vào việc nâng cấp, cải tiến thiết bị thông minh
này sẽ càng thu hút nhu cầu của người tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng của mình.
Giả thuyết H2 : Yếu tố “Tính năng sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đối với quyết
định mua smartphone của khách hàng.
28
2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là việc thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi, bị ảnh
hưởng cố ý hoặc vô ý bởi người khác. Người tiêu dùng có thể tìm thấy không chỉ các
thông tin liên quan đến smartphone mà còn có thể nhận được nhận xét và đánh giá sản
phẩm từ những người dùng khác hiện đang sử dụng smartphone. Từ những lời khuyên,
ý kiến đó, họ sẽ mua smartphone tương tự như bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng.
Nghiên cứu được thực hiện bởi Rahim và cộng sự (2016), Mohammed (2018), Kaushal
và Kumar (2016), Zahid và Dastane (2016) và Shabrin và cộng sự (2017) đã cho thấy
mối tác động tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua smartphone của người
tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có mối quan hệ thuận chiều đối với
quyết định mua smartphone của khách hàng.
2.4.2.4 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu dùng để phân biệt giữa sản phẩm hoặc dịch vụ này với sản phẩm
hoặc dịch vụ khác. Tên thương hiệu có tầm quan trọng và vị trí nhất định trong nhận
thức của người tiêu dùng. Khi khách hàng muốn mua một chiếc smartphone, thứ mà họ
bị thu hút đầu tiên chính là tên thương hiệu. Do các hãng smartphone đã dùng quảng
cáo làm phương tiện để truyền tải thông điệp và quảng bá tên thương hiệu của mình
trên khắp các kênh truyền thông. Theo các nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016),
Rahim và cộng sự (2016) và Mohammed (2018) cho thấy tên thương hiệu có ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua smartphone của khách hàng. Khách hàng tìm đến
tên thương hiệu vì họ tin rằng thương hiệu sẽ đảm bảo được yếu tố chất lượng và sự an
toàn. Tên thương hiệu chính là chìa khóa quan trọng tác động đến quyết định mua của
khách hàng.
29
Giả thuyết H4: Yếu tố “Tên thương hiệu” có tác động tích cực đến quyết định mua
smartphone của khách hàng.
2.4.2.5 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu smartphone. Nó có thể giúp người
tiêu dùng cắt giảm bớt rủi ro trong quyết định của chính họ. Nó cũng giúp khách hàng
hài lòng với việc khuyến khích họ mua lại những món hàng trước đó, cũng là nguyên
nhân của thói quen mua hàng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng
cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu hoặc một cách gián tiếp
thông qua việc xây dựng thái độ nhận thức về giá trị hoặc thương hiệu. Nó sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành với một thương hiệu. Khi
người tiêu dùng có một cảm nhận tốt về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của
hàng hóa hay dịch vụ thì quyết định mua hàng của họ sẽ cao. Và theo một số nghiên
cứu trước đây như nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) và nghiên
cứu của Zahid và Dastane (2016) cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó đề xuất biến chất lượng cảm nhận
cho mô hình nghiên cứu, giả thuyết được đặt ra:
Giả thuyết H5: Yếu tố “chất lượng cảm nhận” có tác động tích cực tới quyết định
mua smartphone của khách hàng.
2.5. Thang đo
Bảng 2.2. Bảng mã hóa thang đo
STT Mã Mô tả Tham khảo K

hóa ỳ
30
vọng
X1. Giá cả
Giá cả là nhân tố đánh giá chất

1 GC1
lượng của smartphone
Nguyễn Văn Quẫn
Tôi mua smartphone vì giá trị sử
2 GC2 và Lê Nguyễn
dụng xứng đáng với giá
Đoan Khôi (2020),
Tôi so sánh giá của thương hiệu Lê Nhân Mỹ và Lê
3 GC3 +/-
và cửa hàng trước khi chọn Thị Mỹ Ngân
( 2019), RAI
Tôi chủ yếu xem xét giá khi
4 GC4 (2021) và ý kiến
quyết định mua smartphone
kiến chuyên gia
Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi
5 GC5
ro như chất lượng thấp
X2. Tính năng sản phẩm
Tôi thích smartphone có dung Shabrin và cộng sự +

6 TNSP 1
lượng lớn (2017), Rahim và
cộng sự (2016),
Tôi thích smartphone được
7 TNSP 2 trang bị camera trước và sau có
và Lê Nguyễn
megapixel lớn
Đoan Khôi (2020)
Tôi thích smartphone có hỗ trợ và ý kiến chuyên
8 TNSP 3
kết nối 4G gia
9 TNSP 4 Tôi thích smartphone có hỗ trợ

chơi game tốt
31
Tôi sẽ mua smartphone dựa trên
10 TNSP 5
kích thước và kiểu dáng
X3. Ảnh hưởng xã hội
AHXH Tôi thường tìm kiếm thông tin

11
1 về smartphone trên internet
AHXH Bạn tôi luôn thuyết phục tôi

12 Rahim và cộng sự
2 mua smartphone giống với của họ
(2016), Mohammed
AHXH Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa (2018), Kaushal và
13
3 ra quyết định mua smartphone Kumar (2016),
+
Zahid và Dastane
Tôi muốn có một chiếc
AHXH (2016), Shabrin và
14 smartphone với thông số kỹ thuật
4 cộng sự (2017) và ý
cao như smartphone của bạn tôi
kiến chuyên gia
Tôi thường hỏi ý kiến gia đình
AHXH
15 và bạn bè trước khi mua một chiếc
5
smartphone mới
X4. Tên thương hiệu
Tôi thích một thương hiệu Sujata và cộng sự +

16 TTH 1
smartphone nổi tiếng và uy tín (2016), Rahim và
cộng sự (2016),
Thương hiệu thể hiện giá trị và
17 TTH 2 Mohammed (2018)
đẳng cấp
và ý kiến chuyên
Tôi thích một chiếc smartphone gia
18 TTH 3
thanh lịch và thời trang
19 TTH 4 Tôi mua smartphone với thương
32
hiệu mà tôi yêu thích
Tôi trung thành với thương hiệu

20 TTH 5
mà mình đang sử dụng
X5. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng của smartphone tôi Lê Nhân Mỹ và Lê

21 CLCN 1
đang dùng là rất tốt Thị Mỹ Ngân
(2019), Zahid và
Smartphone của tôi đang sử
22 CLCN 2 Dastane (2016) và +
dụng hầu như không có rủi ro
ý kiến chuyên gia
Các smartphone khác cùng hãng
23 CLCN 3
đều có chất lượng tốt và ổn định
Y. Quyết định mua
Tôi sẽ mua smartphone trong

24 QDM 1 Shabrin và cộng sự
tương lai gần
(2017), Lê Nhân
Mua smartphone giúp ích cho Mỹ và Lê Thị Mỹ
25 QDM 2
cuộc sống hàng ngày Ngân (2019),
Tôi sẽ giới thiệu cho người thân
26 QDM 3 và Lê Nguyễn
và bạn bè mua smartphone
Đoan Khôi (2020)
Tôi thường xuyên tìm kiếm và ý kiến chuyên
27 QDM 4
thông tin về smartphone gia
Tôi thường thảo luận với gia

28 QDM 5
đình và bạn bè về smartphone
33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Cụ thể quy trình nghiên cứu được thể hiện như sau: Sau khi xác định được
mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tiếp đến là tổng hợp các lý thuyết nền tảng và các bài
nghiên cứu có liên quan. Dựa trên những bài nghiên cứu có liên quan, trình bày mô
hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra bảng phỏng vấn hỏi thêm ý kiến của các chuyên gia.
Kết hợp giữa ý kiến của chuyên gia và cơ sở các nghiên cứu trước đó, đưa ra bảng câu
hỏi khảo sát chính thức. Bắt đầu phân tích số liệu đã được thu thập. Sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố và kiểm định mô hình bằng hồi quy đa biến để đưa ra kết quả
cuối cùng, đồng thời nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu.
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu:
 Dữ liệu thứ cấp: Thông tin về tổng thể các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở
thiết kế mẫu, thiết kế mô hình và thang đo lý thuyết.
 Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập từ khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết
định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định cho cả nghiên cứu định
tính và định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Thu thập dữ liệu thứ cấp: tìm thông tin từ sách, báo, tài liệu tham khảo.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định tính: dùng phương pháp thảo luận
nhóm. Dùng bản câu hỏi gạn lọc để chọn ra những người đủ điều kiện thâm gia
thảo luận; Sau đó sẽ chia thành nhiều nhóm với độ tuổi, giới tính, thu
nhập,..khác nhau để thảo luận về chủ đề các yếu tố tác động đến quyết định mua
smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định theo dàn bài thảo luận nhóm
34
 Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: dùng phương pháp khảo sát
online thông qua link khảo sát.
35
CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Từ mô hình nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra thang đo nháp đo lường sự tác
động của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định
bao gồm 5 yếu tố: giá cả (5 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), ảnh
hưởng xã hội (5 biến quan sát), tên thương hiệu (5 biến quan sát), chất lượng cảm nhận
(3 biến quan sát).
Tuy nhiên, do suy nghĩ của mỗi người ở mỗi giai đoạn ở mỗi khu vực là khác
nhau, thị trường về smartphone cũng ngày càng phát triển; do đó thang đo nháp này
được tham khảo từ các bài nghiên cứu cách đây khá lâu và ở nhiều nơi khác nhau đã
không còn phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài - khách hàng đã từng sử dụng
smartphone tại tỉnh Bình Định.
Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để chọn lọc những nhân tố tác động đến
quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng
câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và
thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu là thực sự cần thiết.
Sau khi xác định được các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên
cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo các yếu tố tác động đến quyết định
mua smartphone.
Tác giả dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận với 16 khách hàng chia thành 3 nhóm
thuộc đối tượng nghiên cứu có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,.. khác nhau để
khám phá, bổ sung, chỉnh sửa mô hình, thang đo. Để có thể chọn đúng đối tượng để
khảo sát thì tác giả đã tiến hành gạn lọc thông qua bảng câu hỏi gạn lọc (Phụ lục 1)
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Mở đầu vấn đề giới thiệu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.
36
Giới thiệu tổng thể bài nghiên cứu: đây là một bài nghiên cứu về các yếu tố tác
động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định. Bài
nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động, mức độ tác động của các yếu tố và
đề xuất, kiến nghị những giải pháp nhằm giúp cho các nhà bán lẻ smartphone tăng
doanh số bán hàng.
Giới thiệu bài nghiên cứu định tính: đây là cuộc nghiên cứu nhằm chọn lọc
những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone (từ thang đo
nháp) và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, sau đó tổng hợp tài
liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình
nghiên cứu
Đối tượng: Những khách hàng từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định
Câu 1: Trước khi quyết định mua Smartphone anh/chị thường dựa trên những yếu
tố nào?
Câu 2: Theo Anh/chị trong những yếu tố anh/chị vừa nêu thì đâu là yếu tố quan
trọng nhất tác động đến quyết định mua Smartphone của cá nhân Anh/chị? Vì sao?
Câu 3: Trong 5 yếu tố mà chúng tôi đã đưa ra trong danh sách gợi ý các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, xin anh/chị vui lòng cho ý
kiến các yếu tố cần chỉnh sửa/bổ sung trong 5 yếu tố trên.(đưa ra 5 yếu tố trong mô
hình)
Câu 4: Trong 5 yếu tố này, anh/chị hãy cho biết các yếu tố nào là quan trọng
nhất/nhì/ba? Vì sao?
Câu 5: Các anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà các anh/chị cho là quan trọng nữa
không? Vì sao?
Câu 6: Trong danh sách các phát biểu dự kiến dưới đây để đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, anh/chị vui lòng cho ý kiến
các điểm cần chỉnh sửa hoặc /bổ sung/loại bỏ. (đưa bảng thang đo nháp theo lý
thuyết)
37
(Kết thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH (Thang đo theo lý thuyết)
Giá cả
1. Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone
2. Tôi mua smartphone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá
3. Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn
4. Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone
5. Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp
1. Tôi thích smartphone có dung lượng lớn
2. Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có megapixel lớn
3. Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G
4. Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt
5. Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng
1. Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet
2. Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ
3. Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa ra quyết định mua smartphone
4. Tôi muốn có một chiếc smartphone với thông số kỹ thuật cao như smartphone
của bạn tôi
5. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone
mới
Tên thương hiệu
1. Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng và uy tín
2. Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
3. Tôi thích một chiếc smartphone thanh lịch và thời trang
4. Tôi mua smartphone với thương hiệu mà tôi yêu thích
38
5. Tôi trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng
Chất lượng cảm nhận
1. Chất lượng của smartphone tôi đang dùng là rất tốt
2. Smartphone của tôi đang sử dụng hầu như không có rủi ro
3. Các smartphone khác cùng hãng đều có chất lượng tốt và ổn định
Quyết định mua
1. Tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần
2. Mua smartphone giúp ích cho cuộc sống hàng ngày
3. Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone
4. Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về smartphone
5. Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone
4.2. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính này được thực hiện tại tỉnh Bình Định vào tháng 09 năm
2021. Thông qua kết quả nghiên cứu; thang đo nháp theo lý thuyết và mô hình nghiên
cứu được điều chỉnh và được gọi là thang đo chính thức và mô hình chính thức cho bài
nghiên cứu.
4.2.1. Điều chỉnh mô hình
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 15/16 khách hàng tham gia thảo luận nhóm cho
rằng cần thay thế yếu tố “Chất lượng cảm nhận” thành “Cảm nhận của khách hàng
từng sử dụng”. Do đó mô hình nghiên cứu được thay đổi và trở thành mô hình chính
thức bao gồm 5 yếu tố như hình dưới đây:
39
Giá cả H
1 (+
/-) )
(+ Tên thương hiệu
H 4
Tính năng sản phẩm H2 (+) QUYẾT ĐỊNH

MUA
SMARTPHONE
Cảm nhận của
(+) H5 (+) khách hàng từng sử
H 3
Ảnh hưởng xã hội dụng
Hình 4.1. Mô hình chính thức

4.2.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ một số tiêu chí như: “Smartphone giá
rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp”, “Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G”,
“Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt”, “Tôi muốn có một chiếc smartphone
với thông số kỹ thuật cao như smartphone của bạn tôi”, “Tôi thích một chiếc
smartphone thanh lịch và thời trang”, “Tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần”,
“Mua smartphone giúp ích cho cuộc sống hàng ngày”, “Tôi sẽ giới thiệu cho người
thân và bạn bè mua smartphone”, “Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về
smartphone”, “Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone” và “Gia
đình và bạn bè giúp tôi đưa ra quyết định mua smartphone”
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần chỉnh sửa một số tiêu chí như: Gộp 3 biến đo
lường: “Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone”, “Tôi mua smartphone
vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá” và “Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất
lượng thấp” thành yếu tố “Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả”.
Thay “Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn” thành “Tôi so sánh
giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác nhau tại Bình
40
Định”, “Tôi thích smartphone có dung lượng lớn” thành “Tôi mua smartphone có cấu
hình mạnh”. Chỉnh sửa “Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có
megapixel lớn” thành “ Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp”,
“Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng” thành “Tôi lựa chọn
smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định”. Gộp 2 biến “Tôi mua
smartphone với thương hiệu mà tôi yêu thích” và “Tôi trung thành với thương hiệu mà
mình đang sử dụng” thành “Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử
dụng vì tôi tin tưởng thương hiệu này”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần bổ sung một số tiêu chí sau: “Tôi mua
smartphone có độ bảo mật tốt”, “Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao” , “Tôi tin
vào những review của những người đã từng sử dụng”, “Các smartphone khác cùng
hãng mà tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt”, “Chiếc smartphone này được nhận
xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ”, “Tôi được trải nghiệm chiếc
smartphone tại cửa hàng ở Bình Định và hài lòng với chiếc smartphone đó”,
“Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng”, “Người nổi
tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua”, “Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử
dụng smartphone này nên tôi mua nó”, “Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác
nhau tại tỉnh Bình Định”, “Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành
tốt”, “Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem xét các yếu tố
cần thiết” và “Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone mới”.
Tóm lại, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, dựa trên kết quả nghiên cứu,
thang đo chính thức được hình thành với 6 yếu tố bao gồm 25 biến quan sát như sau:
Giá cả
1. Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả
2. Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác
nhau tại Bình Định
3. Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone
41
1. Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt
2. Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh
3. Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp
4. Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế dẹp được bán tại Bình Định
1. Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng
2. Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet
3. Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ
4. Người nổi tiếng PR chiếc smartphone đáng mua
5. Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó
6. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone
mới tại tỉnh Bình Định
1. Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng
2. Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
3. Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi vì tôi hài lòng
với thương hiệu này
4. Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định
5. Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao
Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng
1. Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng
2. Các smartphone khác cùng hãng tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt
3. Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ
giảm nhẹ
4. Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Bình Định và hài lòng với
smartphone đó
Quyết định mua
1. Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành tốt
2. Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem xét các yếu tố
cần thiết
3. Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone mới.
42
CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng

5.1.1. Đối tượng và phương tiện nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từng mua smartphne tại tỉnh Bình Định.
Phạm vi nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định. Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát qua bảng câu hỏi online
trên google form.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
Để thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình
Định, thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lí
số liệu thông kê SPSS 20.
 Kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha:

Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
trong thang đo tương quan với nhau. Phương pháp này giúp cho người phân tích loại
bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 hoặc
thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở xuống sẽ bị loại. Thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 sử dụng được, từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, một
số trường hợp chấp nhận từ 0.6 trở lên.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là phép rút gọn dữ liệu và biến
bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện. Trong nghiên cứu chúng ta thu
thập lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan
với nhau. Vì thế, dùng phân tích EFA để tiết kiệm thời gian và kinh phí để gom
chúng thành một số nhóm biến lớn gồm các biến nhỏ có sự tương quan với nhau. Để
xem xét sự thích hợp của phân tích EFA, trị số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 đến 1 là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp, đồng thời Factor loading > 0.5 được
xem là có ý nghĩa thiết thực.
43
 Phân tích hồi quy:
Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội
với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của từng
nhân tố đến các nhân tố quyết định mua smartphone tại Bình Định.
5.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 5 phần:
 Phần thứ nhất: thông tin chung. Phần này gồm 2 câu hỏi để xác định đối tượng
đang tham gia khảo sát là ai, từ đó có cơ sở sàn lọc, chọn những bảng kết quả đủ
điều kiện đưa vào phân tích
 Phần thứ hai: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định
mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định. Phần này chia thành 2 cột 2
bên, mỗi cột đo gồm 5 điểm theo thang đo Likert; Phần bên phải khảo sát mức
độ đồng ý của các phát biểu về các yếu tố tác động đến quyết định mua
smartphone; phần bên trái liệt kê các phát biểu về các yếu tố tác động đến quyết
định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định.
 Phần thứ ba: là câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến đóng góp khác của khách hàng về
các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone khác mà bài nghiên cứu
chưa đề cập đến.
 Phần thứ tư: thông tin cá nhân. Phần này nhằm có thêm thông tin định tính để
tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, phục vụ cho việc đưa ra kiến
nghị cho nhà quản lý; Gồm: độ tuổi, giới tính, thu nhập, công việc, nơi từng
mua smartphone.
 Phần thứ năm: phần kết. Lời kết cảm ơn người tham gia khảo sát đã khảo sát để
nhóm tác giả có căn cứ hoàn thiện nghiên cứu của mình.
Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi được dẫn ở Phụ lục 1
5.1.3. Thiết kế mẫu
5.1.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát chủ yếu là các khách hàng đã từng mua smartphone tại tỉnh Bình
Định. Quá trình khảo sát được tiến hành bằng hình thức điền biểu mẫu trực tuyến qua
44
đường link. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi
định lượng. Do hạn chế về mặt nhân sự, thời gian và kinh phí tham gia khảo sát, nên
phương pháp chọn mẫu để thu thập dữ liệu được sử dụng là phương pháp lấy mẫu
thuận tiện của phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
5.1.3.2. Cỡ mẫu
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số mẫu trên
một biến quan sát là 5:1. Bảng khảo sát tổng cộng có 28 câu hỏi sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ. Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 28 × 5 = 140.
Trường hợp phân tích hồi quy đa biến được Harris (1985) nghiên cứu cho rằng cỡ
mẫu thích hợp phải bằng số biến độc lập cộng thêm ít nhất là 50. Nghiên cứu có 5 biến
độc lập, thì cỡ mẫu dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với
phân tích hồi quy đa biến. Theo những nghiên cứu trên, tác giả chọn tính cỡ mẫu theo
phương pháp EFA để làm công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu. Vì dựa trên
nguyên tắc lấy kích thước mẫu cần thiết lớn nhất trong các phương pháp. Mô hình có
tổng cộng 27 biến quan sát, theo nguyên tắc 5 mẫu trên một biến quan sát thì cỡ mẫu
tối thiểu sẽ là 150.tối thiểu phải là 5 + 50 = 55.
5.2. Mã hóa biến

Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày kết quả, các biến được mã
hóa như bảng sau:
Bảng 5.1. Bảng mã hóa biến
Giá cả
GC1 Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả
GC2 Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa
45
hàng khác nhau ở Bình Định
GC3 Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone
TNSP1 Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt
TNSP2 Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh
TNSP3 Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp
TNSP4 Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định
AHXH1 Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng
AHXH2 Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet
AHXH3 Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ
AHXH4 Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua
AHXH5 Mọi người xung quanh tôi đa số sử dụng smartphone này nên tôi mua
nó
AHXH6 Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua 1 chiếc
smartphone tại tỉnh Bình Định
TTH1 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng
TTH2 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
TTH3 Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi tôi
tin tưởng thương hiệu này
TTH4 Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tạ tỉnh Bình Định
TTH5 Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao
CNCKHTSD1 Tôi tin vào những revivew của những người đã từng sử dụng
CNCKHTSD2 Các snartphone khác cùng hãng mà tôi đã từng sử dụng đều có chất
lượng tốt
CNCKHTSD3 Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu
46
năng chỉ giảm nhẹ
CNCKHTSD4 Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Tỉnh Bình
Định và hài lòng với smartphone đó
Quyết định mua
QDM1 Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo mật tốt
QDM2 Tôi quyết định mua smartphone tại Bình Định sau khi xem xét yếu tố
cần thiết
QDM3 Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone mới
5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng

5.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu:
Vì lí do dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp trên cả nước, do đó việc thu thập dữ
liệu thông qua khảo sát online là một cách an toàn những vẫn đảm bảo có dữ diệu để
tiến hàng phân tích.
Kết quả thu thập dữ liệu định lượng:
Số bảng câu hỏi online thu về: 200 bảng
Số bảng câu hỏi online hợp lệ: 150 bảng
Tổng bảng câu hỏi đưa vào phân tích: 150 bảng
5.3.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu:

Dựa vào dữ liệu thu thập được từ 150 người, nhóm tiến hành mô tả đặc điểm của mẫu
nghiên cứu như sau:
Bảng 5.1. Bảng tầng số Số lần đã mua smartphone
So lan da mua smartphone
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
47
1-2 lan 106 70.7 70.7 70.7
3-5 lan 34 22.7 22.7 93.3

Valid
>5 lan 10 6.7 6.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trong 150 người khảo sát hợp lệ có 106 người đã từng mua smartphone 1-2 lần; 34
người đã từng mua smartphone 3-5 lần; 10 người đã từng mua smartphone trên 5 lần.
Và số người mua 1- 2 lần là nhiều nhất, chiếm 70.7 % tổng số người được khảo sát.
Bảng 5.2. Bảng tần số Giới tính
Gioi tinh
nu 94 62.7 62.7 62.7
Valid nam 56 37.3 37.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trong 150 người khảo sát hợp lệ có 94 nữ và 56 nam, trong đó nữ chiếm 62.7 % và
nam chiếm 37.3 %
Bảng 5.3. Bảng tần số Nhóm tuổi

Nhom tuoi
48
duoi 18 4 2.7 2.7 2.7
18-25 tuoi 124 82.7 82.7 85.3
26-39 tuoi 14 9.3 9.3 94.7

Valid
40-55 tuoi 7 4.7 4.7 99.3
tren 55 tuoi 1 .7 .7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trong 150 người khảo sát hợp lệ thì có 4 người dưới 18 tuổi; 124 người từ 18-25 tuổi;
14 người từ 26-39 tuổi; 7 người từ 40 -55 tuổi; 1 người trên 50 tuổi.
Số người ở độ tuổi 18- 25 tuổi được khảo sát nhiều nhất chiếm 82.7 % tổng số người
được khảo sát
Bảng 5.4. Bảng tần số Công việc
Cong viec
Valid noi tro 3 2.0 2.0 2.0
sinh vien 103 68.7 68.7 70.7
van phong 20 13.3 13.3 84.0
chuyen vien Marketing 1 .7 .7 84.7
giao vien 3 2.0 2.0 86.7
giam doc 2 1.3 1.3 88.0
49
bac si 2 1.3 1.3 89.3
nhan vien ban hang 1 .7 .7 90.0
cong nhan 4 2.7 2.7 92.7
nong dan 1 .7 .7 93.3
bao ve 1 .7 .7 94.0
phu ho 1 .7 .7 94.7
hoc sinh 4 2.7 2.7 97.3
kinh doanh 2 1.3 1.3 98.7
sale 1 .7 .7 99.3
nhan vien bao hiem 1 .7 .7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trong những người khảo sát hợp lệ, sinh viên có 103 người chiếm cao nhất tới 68.7 %,
tiếp đến là nhân viên văn phòng có 20 người chiếm 13.3% và thấp nhất là chuyên viên
marketing, nhân viên bán hàng, nông dân, bảo vệ, phụ hồ, sale, nhân viên bảo hiểm,
đều có 1 người và chiếm 0.7%.
Bảng 5.5. Bảng tần số Thu nhập
Thu nhap
Valid tu 1-3 trieu 67 44.7 44.7 44.7
50
tren 3 trieu-6
20 13.3 13.3 58.0
trieu
tren 6 trieu -9
18 12.0 12.0 70.0
trieu
tren 9 trieu 16 10.7 10.7 80.7
khac 29 19.3 19.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Thu nhập của những người khảo sát hợp lệ có 67 người có thu nhập từ 1-3 triệu chiếm
44.7 % và thấp nhất có 16 người có thu nhập trên 9 triệu chiếm 10.7 %
Bảng 5.6. Bảng tần số Nơi mua smartphone tại tỉnh Bình Định
Noi mua smartphone tai tinh Binh Dinh
Valid An Lao 1 .7 .7 .7
An Nhon 6 4.0 4.0 4.7
Hoai An 4 2.7 2.7 7.3
Hoai Nhon 12 8.0 8.0 15.3
Phu Cat 34 22.7 22.7 38.0
Phu My 11 7.3 7.3 45.3
Tay Son 3 2.0 2.0 47.3
51
Tuy Phuoc 13 8.7 8.7 56.0
Van Canh 1 .7 .7 56.7
Vinh Thanh 2 1.3 1.3 58.0
TP Quy Nhon 63 42.0 42.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nơi mua smartphone của những người khảo sát hợp lệ trên địa bàn tỉnh Bình Định, nơi
được mua nhiều nhất là TP. Quy Nhơn có 63 người và chiếm 42 %, và nơi mua ít nhất
là Vân Canh có 1 người và chiếm 0.7%
5.2.3. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
5.2.3.1 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến thuộc thành phần nhân tố Giá cả, kết quả
cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần nhân tố Giá cả không đạt, do
hệ số = 0.529 và Hệ số tương quan của biến “Toi chu yeu xem xet gia khi quyet dinh
mua smartphone” = 0.280 không thỏa điều kiện do <0.3.
Bảng 5.7. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả
Nhân tố Giá cả: Cronbach Alpha = 0.529
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Chat luong cua chiec
smartphone tuong xung 7.73 2.318 .303 .490
voi gia ca
52
Toi so sanh gia
smartphone cua thuong
hieu toi muon mua o moi 7.77 2.234 .464 .253
cua hang khac nhau tai
BD
Toi chu yeu xem xet gia
khi quyet dinh mua 7.78 2.200 .280 .540
smartphone
Do đó biến “Toi chu yeu xem xet gia khi quyet dinh mua smartphone” bị loại và sẽ
không được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.
Sau khi loại biến “Toi chu yeu xem xet gia khi quyet dinh mua smartphone”, tiến hành
chạy lại Cronbach Alpha cho nhân tố giá cả, kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach
Alpha của thành phần nhân tố Giá cả không đạt, do hệ số =0.540.
Bảng 5.8. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả

Nhân tố Giá cả: Cronbach Alpha=0.540
Deleted Item Correlation Deleted
Deleted
Chat luong cua chiec
smartphone tuong xung 3.87 .702 .373 .
voi gia ca
Toi so sanh gia
smartphone cua thuong
hieu toi muon mua o moi 3.91 .904 .373 .
cua hang khac nhau tai
BD
Do đó cả 3 biến quan sát của nhân tố Giá cả đều bị loại và sẽ không được đưa vào EFA
ở phần tiếp theo.
53
5.2.3.2. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tính năng sản phẩm
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 4 biến thuộc thành phần nhân tố Tính năng của
sản phẩm, kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần nhân tố
Tính năng sản phẩm đạt, do hệ số = 0.645 và Hệ số tương quan của 4 biến đều > 0.3.
Do đó 4 biến của thành này đều không bị loại và sẽ được đưa vào EFA ở phần tiếp
theo.
Bảng 5.9. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tính năng sản phẩm
Nhân tố Tính năng sản phẩm: Cronbach Alpha = 0.645
Toi mua smartphone co do
12.25 3.758 .466 .547
bao mat tot
Toi mua smartphone co
11.87 4.331 .397 .596
cau hinh manh
Toi thich smartphone duoc
trang bi camera chup anh 11.98 3.872 .460 .551
dep
Toi lua chon smartphone
co thiet ke dep duoc ban 12.29 4.125 .380 .608
tai tinh BD
5.2.3.3. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 6 biến thuộc thành phần nhân tố Ảnh hưởng của
xã hội, kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần nhân tố Ảnh
hưởng của xã hội đạt, do hệ số = 0.747. Tuy nhiên trong đó Hệ số tương quan của biến
“Toi thuong tim kiem thong tin ve smartphone tren Internet” không đạt điều kiện do
<0.3 còn lại 5 biến còn lại Hệ số tương quan đều đạt điều kiện vì đều > 0.3.
54
Do đó trong 6 biến của nhân tố Ảnh hưởng của xã hội thì biến “Toi thuong tim kiem
thong tin ve smartphone trên Internet” bị loại và 5 biến còn lại không bị loại.
Từ kết quả này ta sẽ phải chạy lại dữ liệu để các biến trong bảng nhân tố Ảnh hưởng
của xã hội đều thỏa các điều kiện
Bảng 5.10. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng của xã hội
Nhân tố Ảnh hưởng của xã hội: Cronbach Alpha=0.747
Smartphone toi mua co
luot danh gia tich cuc tren 17.39 12.856 .414 .730
cac kenh ban hang
Toi thuong tim kiem
thong tin ve smartphone 17.21 13.981 .232 .770
tren internet
Ban toi luon thuyet phuc
toi mua smartphone 18.21 10.541 .639 .664
giong voi cua ho
Nguoi noi tieng PR chiec
smartphone nay dang 18.01 10.443 .618 .670
mua
Moi nguoi xung quanh
toi da so deu su dung
18.09 10.716 .581 .682
smartphone nay nen toi
mua no
55
Toi thuong hoi y kien gia
dinh va ban be truoc khi
17.39 12.816 .427 .727
mua 1 chiec smartphone
moi tai tinh BD
Sau lần kiểm định hệ số tin cậy lần 1 của thành phần nhân tố Ảnh hưởng của xã hội
còn lại 5 biến, kết quả của lần kiểm định lần 2 sau khi đã loại ra biến không đạt thì cho
ta thấy được hệ số tin cậy của 5 biến thuộc thành phần nhân tố này = 0.770 và Hệ số
tương quan cả 5 biến của nhân tố này đều đạt điều kiện >0.3. Do đó 5 biến của nhân tố
này sẽ không bị loại và sẽ được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.
Bảng 5.11. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng của xã hội
Nhân tố Ảnh hưởng của xã hội: Cronbach Alpha=0.770
Smartphone toi mua co
luot danh gia tich cuc tren 13.34 11.340 .307 .796
cac kenh ban hang
56
Ban toi luon thuyet phuc
toi mua smartphone 14.16 8.444 .679 .676
giong voi cua ho
Nguoi noi tieng PR chiec
smartphone nay dang 13.97 8.435 .641 .691
mua
Moi nguoi xung quanh
toi da so deu su dung
14.05 8.394 .657 .684
smartphone nay nen toi
mua no
Toi thuong hoi y kien gia
dinh va ban be truoc khi
13.34 10.696 .433 .762
mua 1 chiec smartphone
moi tai tinh BD
5.2.3.4. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tên thương hiệu
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 5 biến thuộc thành phần nhân tố Tên thương
hiệu, kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần nhân tố Tên
thương hiệu đạt, do hệ số = 0.731 và Hệ số tương quan của 5 biến đều > 0.3. Do đó 5
biến của thành này đều không bị loại và sẽ được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.
Bảng 5.12. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tên thương hiệu
Nhân tố Tên thương hiệu: Cronbach Alpha=0.731
Toi thich mot thuong
15.67 6.195 .556 .658
hieu smartphone noi tieng
57
Thuong hieu the hien gia
15.78 5.502 .679 .601
tri va dang cap
Toi mua smartphone
cung thuong hieu ma toi
15.73 6.509 .514 .676
dang su dung boi vi toi
tin tuong thuong hieu nay
Toi thich trai nghiem
nhieu thuong hieu khac 16.11 6.901 .344 .744
nhau tai tinh BD
Toi thich mot thuong
15.30 7.634 .391 .720
hieu co do uy tin cao
5.2.3.5. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Cảm nhận của khách hàng từng sử
dụng
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 4 biến thuộc thành phần nhân tố Cảm nhận của
khách hàng kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần nhân tố
Cảm nhận của khách hàng, do hệ số = 0.665 và Hệ số tương quan của 4 biến đều >
0.3. Do đó 4 biến của thành này đều không bị loại và sẽ được đưa vào EFA ở phần tiếp
theo.
Bảng 5.13. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Cảm nhận của khách hàng
Nhân tố Cảm nhận của khách hàng: Cronbach Alpha=0.665
Toi tin vao nhung review
cua nhung nguoi da tung 11.54 3.082 .426 .614
su dung
58
Cac smartphone khac
cung hang ma toi da tung
11.45 3.148 .471 .582
su dung deu co chat
luong tot
Chiec smartphone nay
duoc nhan xet la su dung
11.31 3.049 .525 .545
lau dai nhung hieu nang
chi giam nhe
Toi duoc trai nghiem
chiec smartphone tai cua
hang o tinh Binh Dinh va 11.10 3.500 .368 .647
hai long voi smartphone
do
5.2.3.6. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Quyết định mua
Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến thuộc thành phần nhân tố Quyết định
mua kết quả cho ta thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần nhân tố Quyết
định mua do hệ số = 0.698 và Hệ số tương quan của 3 biến đều > 0.3. Do đó 3 biến
của thành này đều không bị loại và sẽ được đưa vào EFA ở phần tiếp theo.
Bảng 5.14. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Quyết định mua
Nhân tố Quyết định mua: Cronbach Alpha=0.698
Toi quyet dinh mua
smartphone co chinh 8.31 1.854 .536 .578
sach bao mat tot
59
Toi quyet dinh mua
smartphone tai BD sau
8.06 1.896 .608 .488
khi xem xet cac yeu to
can thiet
Toi quyet dinh mua
smartphone khi co nhu 8.19 2.207 .409 .731
cau doi smartphone moi
5.2.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA

Theo Hair & ctg. (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của phân tích EFA. Factor loading lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor
loading lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa
thiết thực. Factor loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50.
Chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo được ý nghĩa thiết
thực của phân tích EFA.
Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và
điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố
đối với 21 biến quan sát.
5.2.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập

Chạy EFA lần 1:
Bảng 5.15. Kết quả chạy EFA lần 1
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .852
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 953.025
Sphericity df 153
60
Sig. .000
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4
Ban toi luon thuyet phuc toi mua
.818
smartphone giong voi cua ho
Moi nguoi xung quanh toi da so deu su
.812
dung smartphone nay nen toi mua no
Nguoi noi tieng PR chiec smartphone nay
.773
dang mua
Toi thich trai nghiem nhieu thuong hieu
.545
khac nhau tai tinh BD
Toi thuong hoi y kien gia dinh va ban be
truoc khi mua 1 chiec smartphone moi tai
tinh BD
Toi mua smartphone cung thuong hieu ma
toi dang su dung boi vi toi tin tuong thuong .732
hieu nay
Cac smartphone khac cung hang ma toi da
.651
tung su dung deu co chat luong tot
Toi thich mot thuong hieu smartphone noi
.638
tieng
Thuong hieu the hien gia tri va dang cap .608
Toi tin vao nhung review cua nhung nguoi
.590
da tung su dung
61
Toi thich smartphone duoc trang bi camera
.669
chup anh dep
Smartphone toi mua co luot danh gia tich
.625
cuc tren cac kenh ban hang
Toi mua smartphone co do bao mat tot .581
Toi mua smartphone co cau hinh manh
Toi duoc trai nghiem chiec smartphone tai
cua hang o tinh Binh Dinh va hai long voi .767
smartphone do
Toi thich mot thuong hieu co do uy tin cao .625
Chiec smartphone nay duoc nhan xet la su
.582
dung lau dai nhung hieu nang chi giam nhe
Toi lua chon smartphone co thiet ke dep
.578
duoc ban tai tinh BD
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 15 iterations.
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan
với nhau (sig=0.000), đồng thời hệ số KMO=0.852 chứng tỏ phân tích nhân tố để
nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
Với giá trị Eigenvalue 1.071, 18 biến được nhóm lại thành 4 nhân tố. Tổng phương sai
trích được 56.580, nghĩa là khả năng sử dụng 04 nhân tố này để giải thích cho 18 biến
quan sát là 56.580%(Phụ lục 2)
Từ kết quả bằng Rotated Component Matrix (a) cho thấy có biến bị loại là “Toi thuong
hoi y kien gia dinh va ban be truoc khi mua 1 chiec smartphone moi tai tinh BD” và
“Toi mua smartphone co cau hinh manh” do giá trị Factor loading ở 2 nhóm đều <0.05.
62
Chạy EFA lần 2:
Bảng 5.16. Kết quả chạy EFA lần 2
Approx. Chi-Square 844.307

Bartlett's Test of
df 120
Sphericity
Sig. .000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
Toi thich mot thuong hieu smartphone noi tieng .747
Toi tin vao nhung review cua nhung nguoi da tung

.717
su dung
Thuong hieu the hien gia tri va dang cap .633
Cac smartphone khac cung hang ma toi da tung su

.617
dung deu co chat luong tot
Toi mua smartphone cung thuong hieu ma toi dang

.608
su dung boi vi toi tin tuong thuong hieu nay
Smartphone toi mua co luot danh gia tich cuc tren

.577
cac kenh ban hang
Ban toi luon thuyet phuc toi mua smartphone giong

.820
voi cua ho
63
Moi nguoi xung quanh toi da so deu su dung
.819
smartphone nay nen toi mua no
Nguoi noi tieng PR chiec smartphone nay dang

.799
mua
Toi thich trai nghiem nhieu thuong hieu khac nhau

.545
tai tinh BD
Toi duoc trai nghiem chiec smartphone tai cua

hang o tinh Binh Dinh va hai long voi smartphone .788
do
Toi thich mot thuong hieu co do uy tin cao .668
Chiec smartphone nay duoc nhan xet la su dung lau

.589
dai nhung hieu nang chi giam nhe
Toi thich smartphone duoc trang bi camera chup

.711
anh dep
Toi lua chon smartphone co thiet ke dep duoc ban

.656
tai tinh BD
Toi mua smartphone co do bao mat tot .538
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 9 iterations.
64
Với giá trị Eigenvalue 1.050, 16 biến được nhóm lại thành 04 nhân tố. Tổng phương
sai trích được 59.817, nghĩa là khả năng sử dụng 04 nhân tố này để giải thích cho 16
biến quan sát là 59.817% (Phụ lục 3)
Kết quả cho thấy ở lần chạy EFA lần thứ 2 không có biến nào bị loại, 16 biến được
nhóm thành 4 nhân tố sau:
 Nhân tố thứ nhất - Tính năng sản phẩm, bao gồm 3 biến: Tôi mua smartphone có
độ bảo mật tốt, Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp, Tôi lựa
chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh BĐ.
 Nhân tố thứ hai - Ảnh hưởng xã hội, bao gồm 4 biến: Bạn tôi luôn thuyết phục tôi
mua smartphone giống với của họ, Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng
mua, Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó,
Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định.
 Nhân tố thứ ba - Độ tin cậy của thương hiệu, bao gồm 6 biến: Smartphone tôi mua
có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng, Tôi tin vào những review của
những người đã từng sử dụng, Các smartphone khác cùng hãng mà tôi đã từng sử
dụng đều có chất lượng tốt, Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng,
Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp, Tôi mua smartphone cùng thương hiêu
mà tôi đang sử dung bởi vì tôi tin tưởng thương hiệu này.
 Nhân tố thứ tư - Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng, gồm 3 biến: Tôi thích
một thương hiệu có độ uy tín cao, Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng
lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ, Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại
cửa hàng ở tỉnh Bình Định và hài lòng với smartphone đó.
5.2.4.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Thực hiện tương tự các bước như cách làm với biến độc lập. Thay vì đưa biến quan sát
của các biến độc lập vào mục Variables, chúng ta sẽ đưa các biến quan sát của biến phụ
65
thuộc vào. Kết quả output, chúng ta cũng sẽ có các bảng KMO and Barlett’s Test, Total
Variance Explained, Rotated Component Matrix. Bảng KMO and Barlett’s Test giống
hoàn toàn như biến độc lập, cách đọc kết quả cũng vậy.
Bảng 5.17. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Approx. Chi-Square 88.568
Bartlett's Test of
df 3
Sphericity
Sig. .000
Component Matrixa
Component
1
Toi quyet dinh mua smartphone tai BD sau khi xem xet cac yeu to can thiet .856
Toi quyet dinh mua smartphone co chinh sach bao mat tot .816
Toi quyet dinh mua smartphone khi co nhu cau doi smartphone moi .694
a. 1 components extracted.
Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại Eigenvalue bằng 1.881> 1.
Nhân tố này giải thích được 62.711% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia
vào EFA (Phụ lục 4).
Từ kết quả bảng Component Matrix (a) cho thấy không có biến bị loại do giá trị Factor
loading đều >0.05.
66
Kết quả cho thấy ở lần chạy EFA không có biến nào bị loại và EFA chỉ trích được một
nhân tố duy nhất từ các biến quan sát đưa vào, nghĩa là thang đo đó đảm bảo được tính
đơn hướng, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ khá tốt.
5.2.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích EFA, thang đo quyết định mua Smartphone của
khách hàng tại tỉnh Bình Định còn lại 16 biến quan sát đo lường 4 nhân tố.
Bảng 5.18. Thang đo điều chỉnh
Nhân tố 1: Tính năng sản phẩm
TNSP1 Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt
TNSP3 Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp
TNSP4 Tôi lựa chọn Smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định
Nhân tố 2: Ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ
AHXH4 Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua
AHXH5 Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó
TTH4 Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định
Nhân tố 3: Độ tin cậy của thương hiệu
AHXH1 Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng
CNCKHTSD Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng
1
CNCKHTSD Các smartphone khác cùng hãng mà tôi đã từng sử dụng đều có chất
67
2 lượng tốt
TTH1 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng
TTH2 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
TTH3 Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi vì tôi
Nhân tố 4: Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng
TTH5 Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao
CNCKHTSD Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu
3 năng chỉ giảm nhẹ
CNCKHTSD Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở tỉnh Bình Định
4 và hài lòng với smartphone đó
Do đó, mô hình nghiên cứu phải được điều chỉnh cho phù hợp để thực hiện những phân
tích tiếp theo.
68
Hình 5.1. Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh
Phát biểu lại các giải thuyết theo mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh:
H1’: Tính năng sản phẩm tác động lên quyết định mua smartphone của khách hàng tại
tỉnh Bình Định
H2’: Ảnh hưởng xã hội tác động lên quyết định mua smartp1hone của khách hàng tại
tỉnh Bình Định
H3’: Độ tin cậy của thương hiệu tác động lên quyết định mua smartphone của khách
hàng tại tỉnh Bình Định
H4’: Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng tác động lên quyết định mua smartphone
của khách hàng tại tỉnh Bình Định.
5.2.5. Kết quả phân tích hồi quy
5.2.5.1. Phân tích tương quan
Tiếp tục thực hiện phân tích tính tương quan giữa các giả thuyết đã được điều chỉnh lại
ở trên với biến phụ thuộc, để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính
giữa hai biến, tránh tình trạng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy làm tăng độ lệch
chuẩn của các hệ số hồi quy và làm các hệ số có khuynh hướng kém nghĩa. Ta có bảng
sau:
69
Bảng 5.18. Kết quả phân tích tương quan
Correlations
Quyet Anh Cam nhan Tinh Do tin
dinh huong cua khach nang cay cua
mua cua xa hang tung cua san thuong
hoi su dung pham hieu
Pearson Correlation 1 .327** .660** .512** .587**
Quyet dinh mua Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .327** 1 .412** .392** .424**
Anh huong cua xa hoi Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .660** .412** 1 .487** .508**
Cam nhan cua khach
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
hang tung su dung
N 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .512** .392** .487** 1 .519**
Tinh nang cua san
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
pham
N 150 150 150 150 150
Pearson Correlation .587** .424** .508** .519** 1
Do tin cay cua thuong
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
hieu
N 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Từ bảng trên ta thấy: Với mức ý nghĩa 5% và tất cả giá trị Sig=0.000<0.05 nên tất cả
các biến này đều tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê.
5.2.5.2. Phân tích hồi quy
Từ 4 nhân tố của mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh trên, tác giả lưu các biến của cùng
một nhân tố vào một biến mới đại diện cho mỗi nhân tố bằng cách trung bình cộng.
Lưu các biến của nhân tố 1 vào biến Tính năng sản phẩm (TNSP), nhân tố 2 vào biến
Ảnh hưởng của xã hội (AHXH), nhân tố 3 vào biến Độ tin cậy của thương hiệu
70
(DTCCTH), nhân tố 4 vào biến cảm nhận của khách hàng từng sử dụng
(CNCKHTSD).
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định
mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định có dạng như sau:
Y = Bo + B1TNSP + B2AHXH + B3DTCCTH + B4CNCKHTSD
Trong đó:
* Y là biển phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về Quyết định mua (QDM)
smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định
* Bo, B1, B2, B3, B4 là các hệ số hồi quy.
* CNCKHTSD (Cảm nhận khách hàng từng sử dụng), AHXH (ảnh hưởng xã
hội), TNSP (tính năng sản phẩm) và DTCCTH (độ tin cậy của thương hiệu) là
các biến độc lập.
Kết quả phân tích hồi quy chạy lần 1:
Bảng 5.19. Kết quả phân tích hồi quy chạy lần 1
Variables Entered/Removeda
Model Variables Entered Variables Removed Method
Do tin cay cua thuong hieu, Anh huong cua

1 xa hoi, Tinh nang cua san pham, Cam nhan . Enter
cua khach hang tung su dungb
a. Dependent Variable: Quyet dinh mua

b. All requested variables entered.
Model Summary
71
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .733a .537 .524 .45299

a. Predictors: (Constant), Do tin cay cua thuong hieu, Anh huong cua xa hoi, Tinh nang cua san
pham, Cam nhan cua khach hang tung su dung
Kiểm nghiệm F với mức ý nghĩa 5%, Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy
tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có
R2=0.537 và R2 điều chỉnh = 0.524. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp
với tập dữ liệu là 52.4%. Nói cách khác, khoảng 52.4% khác biệt của quyết định mua
có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 thành phần trong mô hình nghiên cứu đã
điều chỉnh.
Hệ số phóng đại phương sai – VIF lớn nhất là 1.618 (ở biến Độ tin cậy của thương
hiệu) cho ta biết không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Quy tắc là khi VIF
vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyển)
Quan sát các giá trị Sig của từng nhân tố, ta thấy nhân tố Độ tin cậy của thương hiệu và
Cảm nhận khách hàng từng sử dụng có giá trị Sig rất nhỏ (0.000) nên nhân tố này có
tác động lên biến phụ thuộc là Quyết định mua. Bên cạnh đó, giá trị Sig của các nhân
tố còn lại đều >0.05, nên ta loại bỏ nhân tố có giá trị Sig lớn nhất là Ảnh hưởng của xã
hội và chạy lại lần 2.
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
72
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) .391 .289 1.354 .178
Anh huong 1.33
-.035 .050 -.046 -.704 .483 .749
cua xa hoi 5
Cam nhan cua
1.54
khach hang .509 .079 .453 6.444 .000 .647
6
1 tung su dung
Tinh nang cua 1.54
.147 .067 .156 2.215 .028 .647
san pham 6
Do tin cay
1.61
cua thuong .305 .074 .296 4.111 .000 .618
8
hieu
Kết quả phân thích hồi quy chạy lần 2:
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
1 (Constant) .392 .288 1.359 .176
Cam nhan cua
khach hang .498 .077 .443 6.444 .000 .673 1.485
tung su dung
Tinh nang cua .140 .066 .148 2.135 .034 .663 1.508
san pham
73
Do tin cay cua
.294 .072 .285 4.060 .000 .645 1.549
thuong hieu
Kiểm nghiệm F với mức ý nghĩa 5%, Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy
tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội
với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có R 2 =0.535 và R2 điều chỉnh = 0.526.
Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu là 52.6%. Nói cách
khác, khoảng 52.6% khác biệt của quyết định mua có thể được giải thích bởi sự khác
biệt của 3 thành phần trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh
Hệ số phóng đại phương sai – VIF lớn nhất là 1.549 (ở biến Độ tin cậy của thương
hiệu) cho ta biết không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Quy tắc là khi VIF
vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến)
Quan sát các hệ số ß chuẩn hóa, ta thấy cả 3 nhân tố: Cảm nhận khách hàng từng sử
dụng, tính năng sản phẩm và độ tin cậy của thương hiệu đều có mối quan hệ tuyến tính
với quyết định mua của khách hàng với Sig t< 0.05.
Phương trình hồi quy bội dược xác định như sau:
Y = 0.392 + 0.498CNCKHTSD+ 0.140TNSP + 0.294DTCCTH
Nghĩa là:
Quyết định mua của khách hàng = 0.392 + 0.498 (cảm nhận của khách hàng từng sử
dụng) + 0.140 (tính năng sản phẩm) + 0.294 (độ tin cậy của thương hiệu)
Cả 3 biến độc lập trong phương trình hồi quy bội đều có ảnh hưởng đáng kể đến biến
phụ thuộc (với mức ý nghĩa Sig<0.05). Và các hệ số của các biến trong phương trình
đều mang dấu dương, thể hiện nhân tố đều tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng,
tức là ta chấp nhận 3 giả thuyết đã đặt ra.
74
Kết quả phân tích trên, ta thấy quyết định mua Smartphone của khách hàng bị ảnh
hưởng nhiều nhất bởi nhân tố Cảm nhận khách hàng từng sử dụng (ß =0.498), kế đó
là Độ tin cậy của thương hiệu (ß =0.294), cuối cùng là Tính năng sản phẩm (ß
=0.140). Kết quả cũng cho thấy các cửa hàng bán Smartphone có thể tác động lên các
biến trong phương trình hồi quy nhằm tăng quyết định mua của khách hàng.
Kết quả cũng cho thấy các nhà bán hàng tại tỉnh Bình Định nên tập trung vào cảm nhận
của khách hàng thông qua việc cho khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm; Các nhà sản
xuất nên tập trung cải thiện chất lượng của smartphone trong mỗi lần ra mắt để từ đó
khách hàng không những có trải nghiệm, cảm nhận tốt về riêng chiếc smartphone mà
còn làm tăng mức độ tin cậy nhất định của họ đối với thương hiệu đó.
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết quả nghiên cứu
7.
Cảm nhận của khách
hàng từng sử dụng
0.498
Quyết định mua
75
0.140
Tính năng sản phẩm của khách hàng
0
40
0.294
8
thương hiệu
Hình 6.1. Kết quả mô hình nghiên cứu

Kết quả chạy mô hình hồi quy bội cho thấy nhân tố Cảm nhận của khách hàng từng
sử dụng và Độ tin cậy của thương hiệu có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua
smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định. Ta có thể cải tiến 9 biến thuộc 2 nhân tố
này để gia tăng quyết định mua của khách hàng. Đó là các biến như sau:
Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng và Độ tin cậy của thương hiệu
ĐTCCTH1 Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng
ĐTCCTH2 Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng
ĐTCCTH3 Các smartphone khác cùng hãng mà tôi đã từng sử dụng đều có chất
lượng tốt
ĐTCCTH4 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng
ĐTCCTH5 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
ĐTCCTH6 Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi vì tôi
CNCKHTSD1 Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao
CNCKHTSD2 Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu
76
năng chỉ giảm nhẹ
CNCKHTSD3 Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở tỉnh Bình Định
và hài lòng với smartphone đó
6.2. Kiến nghị

Qua phân tích kết quả khảo sát các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của
khách hàng tại Bình Định cho thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua
Smartphone của khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi nhân tố Cảm nhận khách
hàng từng sử dụng, kế đó là Độ tin cậy của thương hiệu, cuối cùng là Tính năng sản
phẩm. Thông qua kết quả khảo sát, chúng tôi xin đề xuất một số kiến nghị như sau:
6.2.1 Đối với Cảm nhận khách hàng từng sử dụng

Giá trị sản phẩm xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì
thương hiệu mới có giá trị cao. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được
hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau,
nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch
vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ
tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy,
một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ
được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích
mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính
là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất kiến nghị sau:
 Đối với nhà sản xuất làm ra sản phẩm smartphone có thể đáp ứng nhu cầu của
khách hàng về dòng loại, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…
77
 Đối với đại lý phân phối thì cần cân đối khâu nhập sản phẩm từ nhà sản xuất sao
cho có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng về mặt hàng (dòng loại, kiểu dáng, màu sắc sản
phẩm…) cho những phân khúc khách hàng và đại lý đặt mục tiêu tiêu thụ. Trên thực tế,
khi quyết định mua smartphone khách hàng ngoài việc quan tâm đến giá cả, kiểu dáng,
cấu hình của điện thoại thì có một vấn đề quan trọng nữa đó là dịch vụ hậu mãi, đặt
biệt là dịch vụ bảo hành. Một đại lý uy tín với chất lượng dịch vụ bảo hành tốt luôn tạo
ấn tượng tốt đối với khách hàng, qua đó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định
mua sắm sản phẩm tại đại lý. Do đó, để tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như thu
hút khách hàng các đại lý phân phối cần đầu ra những cam kết về chất lượng với người
mua hàng bằng dịch vụ hậu mãi tốt.
 Đại lý cần có một đội ngũ nhân viên kỹ thuật đủ giỏi để giải quyết các lỗi phát
sinh đơn giản theo yêu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả.
 Tăng cường thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý để đảm bảo tư vấn cho
khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như các dịch vụ do mình cung
cấp. Đồng thời, thiết lập đường dây nóng để giải quyết những khiếu nại của khách
hàng.
6.2.2 Đối với Độ tin cậy của thương hiệu

Các thương hiệu cũng luôn làm các khách hàng tin vào họ, tin vào những giải pháp của
thương hiệu mang tới. Niềm tin này ngày một lớn dần thành sự ngưỡng mộ, yêu thích,
tin tưởng lâu dài đối với những giá trị thương hiệu.
Kiến nghị của nhóm chúng tác giả:
 Những nhà sản xuất, kinh doanh thông qua hình thức trực tuyến, các trang web
mua sắm cần cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng, và minh bạch, xuất xứ chất lượng của
sản phẩm, các thông tin liên quan.
 Đại lý cần cam kết rõ ràng với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm như bán
điện thoại đầy đủ các phụ kiện chính hãng và có chế độ bảo hành rõ ràng những sản
78
phẩm có bảo hành có thể được hãng đổi lại với nhà cung cấp hay đưa đến trung tâm
bảo hành để sữa chữa thay thế.
 Có chính sách đổi trả hàng hóa trong một thời gian cụ thể sau khi mua hàng
nhằm làm tăng uy tín, chất lượng của sản phẩm và đại lý.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của
doanh nghiệp điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản
phẩm của khách hàng
6.2.3 Đối với Tính năng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ
thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đƣợc lặp lại khi họ có
nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó
chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu
khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Kiến nghị của nhóm tác giả: Nâng cấp, cải tiến phần mềm, phần cứng của smartphone
để ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc
sở hữu sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm.
6.3. Kết luận và ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu đã thực hiện việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu sơ bộ ban đầu được dựa
trên lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua smartphone của
khách hàng. Từ đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng
và mức độ tác động của các yếu tố.
Nghiên cứu dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện nên vẫn
chưa có tính đại diện cao so với các phương pháp chọn mẫu phi xác suất khác.
Kết quả nghiên cứu có thể dùng tham khảo cho các nhà cung cấp và bán hàng , cũng
như các kiến nghị cho họ để có thể tăng quyết định mua.
79
Dù chưa có điều kiện để kiểm nghiệm nhưng tác giả mong rằng kết quả nghiên cứu sẽ
được sử dụng trong thực tế, để có thể cho thấy sự phù hợp giữa những gì đã học và
thực tiễn.
6.4. Hạn chế của nghiên cứu

Bên cạnh những đóng góp đã đề cập ở trên, việc nghiên cứu đề tài của nhóm gặp một
số hạn chế như sau:
 Hạn chế về chất lượng cuộc khảo sát:
Theo mẫu hồi quy đã trình bày. Chất lượng khảo sát đến từ nhiều yếu tố. Về chủ
quan thì chất lượng bảng hỏi, quy trình nghiên cứu sơ bộ chưa chặt chẽ... Còn về mặt
trả lời, có thể do tâm lý hay vì lí do gì đó mà các bạn đã không lựa chọn câu trả lời một
cách tự nhiên. Điều này làm mất đi tính khách quan của dữ liệu thu về, hạn chế sự ngẫu
nhiên là yếu tố của khám phá nhân tố và kiểm định sự tương quan. Nhóm tác giả cũng
nghĩ rằng phần lớn hạn chế đến từ nguyên nhân khách quan là do mẫu quan sát.
 Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện:
Tập trung vào các mối quan hệ sẵn có chủ yếu là sinh viên mà chưa có điều kiện
tiếp cận nhiều các nhóm có độ tuổi cao hơn và thu nhập cao, cũng chưa thu hút được
nhiều người tình nguyện tham gia khảo sát. Điều đó cho thấy ở một khía cạnh nào đó
mẫu nghiên cứu chưa thực sự là mẫu đại diện để phản ánh hết, nghiên cứu này chỉ
mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định. Mẫu khảo sát chưa có sự phân bổ
cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế
trong kiểm định T-test, ANOVA.
Kết quả phân tích hồi quy với R hiệu chỉnh bằng 0.526 chứng tỏ mô hình chỉ giải
thích được 52.6% sự thay đổi của biến quyết định mua sắm của khách hàng, điều này
cho thấy còn các thành phần khác tham gia vào tác động đến quyết định mua
80
smartphone của khách hàng nhưng chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu. Các
nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục khảo sát mẫu rộng hơn và có thể tìm ra thêm
các nhân tố mới hoàn thiện mô hình nghiên cứu hiện tại.
Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy
tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các
nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng các phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, phương pháp phân tích dữ liệu cao cấp hơn
SPSS chẳng hạn như AMOS.
Trên cơ sở đó, hướng nghiên cứu tiếp theo là khắc phục những hạn chế trên để
có những kết quả so sánh về quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình
Định. Từ đó các doanh nghiệp và cửa hàng bán smartphone có thể nắm bắt được thị
hiếu của khách hàng mà cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ và bán được
nhiều Smartphone hơn nữa.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo Tiếng Việt
1. Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019). Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Kỷ yếu hội
nghị khoa học của cán bộ, giảng viên trẻ và người học sau đại học trường đại học
Kinh tế- Luật năm 2019.
2. Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy Dương (2018). Ứng dụng mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) đo lường hành vi mua điện thoại thông minh. Tạp chí
công thương.
81
3. Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020). Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 08.
Tài liệu tham khảo Tiếng Anh
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes.
2. Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Miniard, P. W. (2006). Consumer Behavior,
NewYork: Thomson South-western.
3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology, MIS Quarterly, 319-339.
4. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research. Philosophy and Rhetoric.
5. Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2014). Multivariate
Data Analysis (Seventh Edition). New Jersey: Pearson Education.
6. Harris (1985). A primer of multivariate statistics. New York: Academic Press.
7. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of

consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer
research, 9(2), 132-140
8. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J. (2008). Consumer Behavior, NewYork: Cengage
Learning
9. Kaushal, S. K., & Kumar, R. (2016). Factors affecting the purchase intension of
smartphone: A study of young consumers in the city of Lucknow. Pacific Business
Review International, 8(12), 1-16.
10. Kotler, P. (2001). Quản trị Marketing, NXB: Thống kê.
11. Kotler, P. (2007). Marketing căn bản, NXB: Lao động xã hội
82
12. Kotler, P., & Keller, K., L. (2013). Marketing Management, United States of
America: Prentice Hall.
13. Loudon, D. L., and Bitta, A. J. D. (1993). Consumer behavior: concepts and
applications, McGraw Hill.
14. Mohammed, A. B. (2018). Selling smartphones to generation Z: Understanding
factors influencing the purchasing intention of smartphone. International Journal of
Applied Engineering Research, 13(6), 3220-3227.
15. Moon, B. J. (2004). Consumer adoption of the internet as an information
search and product purchase channel: some research hypotheses, International
Journal of Internet Marketing and Advertising, 11, pp. 104 - 119.
16. Nguyen, N. L., Tran, T. T., & Vo, M. P. (2020). The Effect of Lifestyle, Brand
Image and Personalities on Smartphone Purchase Decision of Consumers in
Hochiminh City. International Journal of Innovative Science and Research
Technology, 5(3).
17. Plessis, D., P. J., Rousseau, G. G. and Blem, N. H. (1991). Consumer behavior.
A South African perspective Pretoria, Halfway House: International Thomson.
18. Schiffman, L. G., et al, (2005). Consumer behavior, USA: Perrson –79 Prentice
Hall.
19. Shabrin, N., Khandaker, S., Kashem, S. B. A., Hie, C. K., & Susila, T. (2017).
Factors affecting smartphone purchase decisions of generation-Y. Journal of
Contemporary Issues in Business and Government, The, 23(1), 47-65.
20. Sujata, J., Yatin, J., Abhijit, C., Noopur, S., & Ruchi, D. (2016). Factors
affecting smartphone purchase among indian youth: A descriptive analysis. Indian
Journal of Science and Technology, 9(15), 1-10.
21. Rahim, A., Safin, S. Z., Kheng, L. K., Abas, N., & Ali, S. M. (2016). Factors
influencing purchasing intention of smartphone among university students. Procedia
Economics and Finance, 37, 245-253.
83
22. RAI, B. (2021). Factors Affecting Smartphone Purchase Intention of Consumers
in Nepal. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 8(2), 465-473.
23. Zahid, A., & Dastane, O. (2016). Factors affecting purchase intention of South
East Asian (SEA) young adults towards global smartphone brands. ASEAN Marketing
Journal, 8(1), 66-84.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi gạn lọc
Kính chào anh chị, nhóm chúng em đang thực hiện nghiên cứu đề tài “nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình
Định”. Hiện nhóm em đang ở giai đoạn thu thập dữ liệu để xây dựng tiêu chí đánh
giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định. Chúng em rất mong được sự giúp đỡ của anh chị để nhóm
chúng em có được cơ sở dữ liệu vững chắc thực hiện đề tài của nhóm. Mọi ý kiến
của Anh/Chị đều là những thông tin hữu ích đối với tôi. Nhóm chúng em cam đoan
84
chỉ sử dụng kết quả của bài khảo sát vào việc nghiên cứu đề tài của nhóm và không
sử dụng cho bất cứ mục đích nào khác. Nhóm chúng em mong nhận được sự giúp
đỡ của anh chị. Xin cám ơn chân thành sự giúp đỡ của anh chị.
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Câu 1: Anh/Chị có từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định không?
☐ Có (Tiếp tục) ☐ Chưa (Ngừng)
Câu 2: Anh/ Chị đã từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định bao nhiêu lần?
☐ 1-2 lần ☐ 3-5 lần ☐ Lớn 5 lần

Câu 3: Anh/Chị hay người thân quen của Anh/Chị có làm trong lĩnh vực như:
Truyền thông, quảng cáo, báo chí, nghiên cứu thị trường hay tiếp thị smartphone
hay không?
☐ Có (Ngừng) ☐ Không (Tiếp tục)
Câu 4: Trong vòng 6 tháng qua, Anh/Chị có tham gia vào thảo luận hay nghiên
cứu tương tự như “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định” không?
☐ Có (Ngừng) ☐ Không (Tiếp tục)
Câu 5: Trước khi quyết định mua smartphone Anh/Chị có tìm hiểu một số yếu tố
liên quan đến smartphone (như giá cả, thương hiệu,..) hay chịu tác động bởi một số
yếu tố xã hội ( như được người khác giới thiệu) hay không?
☐ Có (Tiếp tục) ☐ Không (Ngừng)

Phần 2: Thông tin khách hàng đủ điều kiện tham gia thảo luận nhóm
Câu 1: Để thuận tiện trong việc liên lạc cho buổi thảo luận nhóm sau này Anh/Chị
vui lòng cho chúng em xin thông tin liên lạc
Họ và tên:....
Số điện thoại …...
85
Mail (nếu có)……
Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết mình thuộc nhóm tuổi nào?
☐ Dưới 18 ☐ 18-25 tuổi ☐ 26-39 tuổi ☐ 40-55 tuổi ☐ Trên 55 tuổi
Câu 3: Công việc hiện tại của Anh/Chị là:....

Câu 4: Mức thu nhập trung bình mỗi tháng của Anh/Chị?
☐ Từ 1 triệu – 3 triệu ☐ Từ trên 3 triệu – 6 triệu
☐ Từ trên 6 triệu – 9 triệu ☐ Trên 9 triệu ☐ Khác.......
Bảng câu hỏi của nhóm chúng em đến đây là hết. Chân thành thành cảm ơn quý
Anh/Chị đã tham gia khảo sát để nhóm chúng em có cơ sở dữ liệu thực hiện nghiên
cứu này.
Chúc Anh/Chị có thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn!
Lời cảm ơn khi người tham gia không đủ điều kiện thảo luận nhóm: Cảm ơn
Anh/Chị đã tham gia khảo sát của nhóm chúng em. Chúc Anh/Chị có thật nhiều
sức khỏe và thành công trong cuộc sông. Trân trọng cảm ơn
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH
Kính chào Anh/Chị !
Chúng em là sinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Sư phạm kỹ thuật thành phố Hồ
Chí Minh hiện đang nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định”. Chúng em rất mong quý Anh/Chị
giành chút thời gian trả lời một số câu hỏi dưới đây. Mọi ý kiến của Anh/Chị đều là
những thông tin hữu ích đối với chúng em. Nhóm chúng em cam đoan chỉ sử dụng kết
86
quả của bài khảo sát vào việc nghiên cứu đề tài của nhóm và không sử dụng cho bất cứ
mục đích nào khác. Nhóm chúng em mong nhận được sự giúp đỡ của anh chị. Xin
chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị.
Phần I: Thông tin chung
Câu 1: Anh/Chị có từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định không?
☒ Có (Tiếp tục) ☐ Chưa (chuyển đến phần V: Phần kết)

Câu 2: Anh/ Chị đã từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định bao nhiêu lần?
☐ 1-2 lần ☐ 3-5 lần ☐ Lớn 5 lần

Phần II: Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định
Hướng dẫn trả lời: Dựa theo bảng mức độ đồng ý đưới đây Anh/Chị hãy đánh giá các
phát biểu liên quan đến các yếu tố trong bảng thang đo bên dưới với các số 1 đến 5
tương ứng với Rất không đồng ý đến Rất đồng ý.
Ví dụ: Phát biểu A, nếu Anh/Chị rất đồng ý với phát biểu A vui lòng chọn số 5.
Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
ý
Lưu ý, mỗi hàng tương ứng, chỉ chọn một mức độ đồng ý trong 5 mức độ
Câu hỏi Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5
Giá cả
Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả 1 2 3 4 5
Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi 1 2 3 4 5
cửa hàng khác nhau tại Bình Định
Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone 1 2 3 4 5
87
Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt 1 2 3 4 5
Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh 1 2 3 4 5
Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp 1 2 3 4 5
Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình 1 2 3 4 5
Định
Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán 1 2 3 4 5
hàng
Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet 1 2 3 4 5
Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ 1 2 3 4 5
Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua 1 2 3 4 5
Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên 1 2 3 4 5
tôi mua nó
Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc 1 2 3 4 5
smartphone mới tại tỉnh Bình Định
Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng 1 2 3 4 5
Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp 1 2 3 4 5
Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi vì 1 2 3 4 5
tôi tin tưởng thương hiệu này
Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình 1 2 3 4 5
Định
Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao 1 2 3 4 5
88
Tôi tin vào review của những người đã từng sử dụng 1 2 3 4 5
Các smartphone khác cùng hãng mà tôi đã sử dụng đều có chất 1 2 3 4 5

lượng tốt
Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng 1 2 3 4 5
hiệu năng chỉ giảm nhẹ
Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở tỉnh Bình 1 2 3 4 5
Định và hài lòng với smartphone đó
Quyết định mua
Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành tốt 1 2 3 4 5
Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem 1 2 3 4 5
xét các yếu tố cần thiết
Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone 1 2 3 4 5
mới
Phần III: Ý kiến của người tham gia
Anh/Chị có góp ý gì về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone nữa
không?
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Phần IV: Thông tin cá nhân
Câu 1: Anh/chị vui lòng cho biết mình thuộc nhóm tuổi nào?
󠄀☐ 󠄀󠄀Dưới 18 󠄀☐ 18-25 tuổi 󠄀☐ 26-39 tuổi ☐ 40-55 tuổi
󠄀☐ Trên 55 tuổi
Câu 2: Giới tính của Anh/Chị là:
89
☐ Nữ ☐ Nam ☐ Khác......
Câu 3: Công việc hiện tại của Anh/Chị là :...............
Câu 4: Mức thu nhập trung bình mỗi tháng của Anh/Chị ?
☐ Từ 1 triệu – 3 triệu ☐ Trên 3 triệu – 6 triệu ☐ Trên 6 triệu – 9 triệu

☐ Trên 9 triệu ☐Khác
Câu 5: Anh/Chị đã mua smartphone tại nơi nào của tỉnh Bình Định?
☐ An Lão ☐ An Nhơn ☐ Hoài Ân ☐ Hoài Nhơn
☐ Phù Cát ☐ Phù Mỹ ☐ Tây Sơn ☐ Tuy Phước
☐ Vân Canh ☐ Vĩnh Thạnh ☐ TP Quy Nhơn

Phần V: Phần kết
Bảng câu hỏi của nhóm chúng em đến đây là hết. Chân thành thành cảm ơn quý
Anh/Chị đã giành thời gian tham gia khảo sát để nhóm chúng em có cơ sở dữ liệu thực
hiện nghiên cứu này.
Chúc Anh/Chị có thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn!
Phụ lục 2: Total Variance Explained của các biến độc lập chạy EFA lần 1
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 5.955 33.085 33.085 5.955 33.085 33.085 2.961 16.449 16.449
2 1.888 10.490 43.575 1.888 10.490 43.575 2.761 15.339 31.788
3 1.270 7.053 50.628 1.270 7.053 50.628 2.329 12.938 44.726
4 1.071 5.951 56.580 1.071 5.951 56.580 2.134 11.853 56.580
5 .979 5.440 62.019
6 .959 5.329 67.349
90
7 .839 4.661 72.010
8 .703 3.908 75.918
9 .658 3.657 79.575
10 .593 3.294 82.869
11 .518 2.876 85.745
12 .490 2.723 88.468
13 .463 2.571 91.039
14 .412 2.289 93.328
15 .374 2.076 95.404
16 .320 1.780 97.184
17 .269 1.494 98.679
18 .238 1.321 100.000
Phụ lục 4: Total Variance Explained của các biến độc lập chạy EFA lần 2
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 5.494 34.334 34.334 5.494 34.334 34.334 2.904 18.148 18.148
2 1.764 11.025 45.359 1.764 11.025 45.359 2.753 17.207 35.355
3 1.263 7.896 53.256 1.263 7.896 53.256 2.031 12.696 48.051
4 1.050 6.561 59.817 1.050 6.561 59.817 1.883 11.766 59.817
5 .957 5.983 65.800
6 .815 5.096 70.896
7 .756 4.724 75.620
8 .670 4.190 79.810
9 .540 3.373 83.183
10 .508 3.176 86.359
11 .476 2.976 89.335
12 .446 2.787 92.123
91
13 .403 2.520 94.643
14 .340 2.126 96.769
15 .269 1.682 98.451
16 .248 1.549 100.000
Phụ lục 5: Total Variance Explained của biến phụ thuộc chạy EFA
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 1.881 62.711 62.711 1.881 62.711 62.711
2 .707 23.552 86.263
3 .412 13.737 100.000
92

Đề Cương Nghiên Cứu Nhóm 4

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đề Cương Nghiên Cứu Nhóm 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

Cao Phúc Hậu 20126105 Đảm nhiệm chương 3 100%

Trần Ngọc Hào 19125250 Đảm nhiệm chương 5 100%

Đỗ Thị Cẩm Giang 20126105 Đảm nhiệm chương 6 100%

Đảm nhiệm chương 4

Trương Trịnh Trang Đảm nhiệm chương 5 100%

Lê Văn Toàn 20126228 Đảm nhiệm chương 5 100%

Nguyễn Thị Thiên Đảm nhiệm Chương 6 100%

Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Kiều My

Mức độ hoàn thành: 100%

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Nguyễn Phan Như Ngọc

Xin chân thành cám ơn!

STT Hình ảnh Trang

STT Hình vẽ Trang

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.4. Đối tượng nghiên cứu

1.5. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Tại tỉnh Bình Định.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

1.7. Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm có 6 chương:

2.1. Các khái niệm liên quan

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2.3. Mô hình quá trình quyết định mua

Hình 2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB

Sự thúc đẩy làm theo

Hình 2.7. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Tính năng sản

Tên thương hiệu QUYẾT ĐỊNH

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)

Giá cả Tên thương hiệu

Tính hữu dụng Cảm giác thích thú

Phương thức thanh

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)

Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

Nhu cầu xã hội

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

Công QUYẾT ĐỊNH

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)

Giá cảm nhận QUYẾT ĐỊNH

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)

Giá cả Khả năng tương thích

Lợi thế tương đối Sự phụ thuộc

Sự tiện lợi Tên thương hiệu

Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)

Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu của RAI (2021)

Tính năng sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận và hậu mãi

Cảm nhận sự Cảm nhận về

Cảm nhận dễ QUYẾT ĐỊNH Cảm nhận về

Ảnh hưỡng xã Thái độ của

Hình 2.18. Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)

Nguồn Phạm vi Cỡ Phương pháp Thành phần biến

Sujata và Ấn Độ 306 Phân tích nhân (1). Công nghệ

(3). Ảnh hưởng xã hội