Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

(GIẢI PHÁP/KIẾN NGHỊ)

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp vào việc tìm hiểu sự tác động của Beauty Bloggers
đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP. Hồ Chí Minh, ta đã biết 6
giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, mà trong đó, ảnh
hưởng của Beauty Bloggers có tác động tập trung đến 4 giai đoạn ban đầu
của người tiêu dùng sản phẩm kem chống nắng.

- Nhận biết vấn đề: Bắt đầu từ nhu cầu, mong muốn, mục tiêu mà con
người sẽ tìm cách để mua thứ gì đó để đáp ứng nhu cầu đó của họ.
VD (ĐỌC KHI THUYẾT TRÌNH): Một sinh viên trường ĐH UEH nảy sinh ý
định mua kem chống nắng sau khi xem clip của một BB nói về tác hại của tia
UV đối với làn da, nhất là khi phải đổi cơ sở học từ cơ sở B quận 10 tới cơ sở N
quận Bình Chánh khi cảm thấy đoạn đường đi học quá xa và nắng trên đường
khá gắt.
- Tìm kiếm: Trước khi mua hàng, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về
sản phẩm hay dịch vụ đó để giảm bớt sự lo lắng về chất lượng, giá cả,...
của chúng.
VD: Sinh viên đó tìm kiếm các bài review kem chống nắng, tìm kiếm một số
dòng kem chống nắngnắng đáp ứng được nhu cầu của mình (ví dụ như chỉ số
SPF, giá thành,... )
- Đánh giá: Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ ra đưa ra lựa chọn ưu tiên về
sản phẩm, dịch vụ nào trong số những gì mà họ đã tìm kiếm dược. Đánh
 giá dựa trên nhiều tiêu chí như độ phủ sóng của thương hiệu, chất lượng,
giá cả, tiện lợi,...
VD: Sau khi tìm kiếm, sinh viên đó tiến hành so sánh chất lượng và giá cả của
từng món hàng bằng cách xem review sản phẩm của BB.
- Quyết định: Dựa vào sự tiện lợi về thời gian, khuyến mãi, số lượng,
thương hiệu yêu thích…
VD: Sinh viên phân vân giữa 2 dòng sản phẩm có mức giá tương tư nhau nhưng
quyết định mua sản phẩm A thay vì B vì Beauty Bloggers cho biết sản phẩm A
có chất lượng tốt hơn.

Từ dữ liệu có được qua phương pháp khảo sát với cỡ mẫu là 432 (đã gạn lọc
để có được những kết quả thực tế nhất), kết quả nghiên cứu cho ta thấy được
những nội dung sau:

- Giá cả luôn tác động rất nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng,
là vấn đề mà các Beauty Bloggers không thể không đề cập đến. Từ kết quả
nghiên cứu cho thấy ở mỗi phân khúc tiêu dùng, người tiêu dùng luôn chọn cho
mình sản phẩm kem chống nắng phù hợp với túi tiền của mình.
- Ngoài chi phí thì khi được nghe các review không mấy tốt đẹp về sản phẩm
đó, người tiêu dùng thường có xu hướng phân vân lưỡng lự và tham khảo thêm
nhiều review khác từ người mua khác. Điều này cho thấy khi một sản phẩm nào
đó có ý kiến trái chiều từ Beauty Bloggers thì người tiêu dùng chắc chắn sẽ
tham khảo thêm các ý kiến bên ngoài, bởi vì đây là sản phẩm sử dụng trực tiếp
lên da, có ảnh hưởng đến sức khỏe và rất cần thiết trong môi trường hiện nay,
nhất là tình hình trái đất ngày càng nóng lên như bây giờ, tia UV càng độc hại
thì tầm quan trọng của kem chống nắng càng lớn, và sức ảnh hưởng của các yếu
tố khi các Beauty Blogger review về kem chống nắng lại càng có tầm quan
trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Với cả 4 phân khúc khách hàng (thu nhập dưới 3 triệu; từ 3 đến 6 triệu; từ
7 đến 10 triệu; trên 10 triệu); tần suất xem các bài viết/video review từ
Beauty Bloggers đa số đều chiếm 1-3 lần/1 tuần (ở mỗi phân khúc, tần
suất này đều chiếm hơn 40%). Có thể thấy, với đa số người dùng sản
phẩm skincare, cụ thể là kem chống nắng, thường dành thời gian để tìm
hiểu về các sản phẩm dưỡng da này, họ cho biết có mối quan tâm lớn đối
với sản phẩm Kem chống nắng, bởi đó là bước quan trọng của quy trình
dưỡng và bảo vệ da. Vì kem chống nắng là sản phẩm để quyết định hiệu
quả của các bước dưỡng da phía sau nên cần phải có sự quan tâm nhất
định.
- “Review sản phẩm” từ “người đi trước” (Beauty Bloggers) cũng thường
được người tiêu dùng sản phẩm dưỡng da, chống nắng quan tâm khi các
clip review luôn đứng đầu danh sách quan tâm của 4 phân khúc khách
hàng này, kế tiếp là “skincare tips - bí quyết chăm da”. Vì vậy, tầm quan
trọng cũng như ảnh hưởng của các Beauty Bloggers hiện nay có thể thấy
là rất cao, bởi họ có thể dẫn dắt người tiêu dùng đến với sản phẩm, cũng
như rời đi (có nhiều người cho rằng sau khi xem bài review, họ đã thay
đổi quyết định mua hàng của mình; hoặc thay đổi nhận thức của mình về
sản phẩm).
- Youtube là nền tảng được người tiêu dùng ưa chuộng nhất để xem các
review từ Beauty Bloggers (Chiếm trên 50% ở cả 3 phân khúc chỉ trừ
phân khúc 7-10 triệu ưu tiên nền tảng Facebook hơn). Điều này cho thấy
cho dù các nền tảng nổi trội khác như FB watch, IG reels, hay thậm chí
TikTok có số lần tần suất xuất hiện các video về review sản phẩm về da
khá nhiều nhưng người tiêu dùng vẫn luôn có xu hướng tìm kiếm và xem
chúng trên Youtube bởi tính thuận tiện, dễ tìm và đáng tin cậy, cũng như
chức năng gợi ý thông minh nắm bắt nhu cầu tìm kiếm thông tin của
người dùng.
 - Đào Bá Lộc và Hà Linh là 2 cái tên được người tiêu dùng tìm kiếm và lựa
chọn đầu tiên khi muốn xem review về một sản phẩm chăm sóc da nào
đó, đặc biệt là Kem chống nắng. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng luôn
có cái nhìn tích cực và khá tin tưởng vào 2 Beauty Bloggers này. Theo
như tìm hiểu của nhóm, 2 Beauty Bloggers đã chiếm được niềm tin của
đông đảo người tiêu dùng nhờ những review chân thực, thẳng thắn, khen
thật và chê cũng thật, họ luôn thật sự trải nghiệm sản phẩm trước khi
review cho công chúng.
- Người tiêu dùng không đề cao sự hợp tác của các nhãn hàng với các
Beauty Blogger bởi vì họ đánh giá thấp tính công tâm và minh bạch của
BB khi nhận đề nghị hợp tác.
- Khi nhắc đến kem chống nắng, người tiêu dùng sẽ luôn quan tâm tới khả
năng chống tia UV, và đây cũng là nội dung mà các Beauty Bloggers nên
đề cập nhiều và kỹ nhất.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, các đáp viên đang có sự xem xét
lại mức độ đáng tin cậy của các Beauty Bloggers, vì các đáp viên cho rằng có sự
hợp tác giữa Beauty Bloggers và các nhãn hàng và họ không đề cao sự hợp tác
này vì dễ dẫn đến sự thiếu công tâm trong việc review sản phẩm. Điều này được
chứng minh bởi có đến 90,5% đáp viên cho biết họ thường xem nhiều hơn một
review, từ các Beauty Bloggers khác nhau.

VỀ ĐỘ TIN CẬY:

- Các biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach’s Alpha của
thang đo là > 0,6. Hầu hết giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation
(hệ số tương quan tổng biến) đều lớn hơn mức 0,3.
 ⇒ Hệ số này cho thấy thang đo lường đạt tiêu chuẩn, có chất lượng rất
tốt.
Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s
Alpha của thang đo → thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.

⇒ Như vậy, khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp có 3 yếu
tố quan sát, các yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định của thang đo. Vì
vậy, các bước xử lý phù hợp để thực hiện.

5.2 Kết luận

Trước khi dịch Covid-19 bùng phát, doanh số bán các sản phẩm chống nắng
toàn cầu được dự kiến sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR).
Tuy nhiên, đại dịch đã thu hẹp sự tăng trưởng của thị trường sản phẩm Chống
Nắng ở Bắc Mỹ và một số nước châu Âu, tuy nhiên, ở các nước như Indonesia,
Trung Quốc, Nhật Bản và ở các nước châu Á khác, nhu cầu vẫn còn nguyên.
Thị trường này đối với nước ta có thể thấy vẫn không hạ nhiệt khi mối quan tâm
về kem chống nắng đối với sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh ngày một tăng
cao, nhất là khi các mạng xã hội như TikTok, Youtube, Facebook,... đang ngày
một thịnh hành và dần thay đổi xu hướng tiêu dùng của con người, việc xem
trước review một món hàng trở nên dễ dàng hơn đối với người tiêu dùng.

Chính điều này đã dẫn đến sự ảnh hưởng không hề nhỏ của các Beauty
Bloggers ý định mua hàng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, có thể thấy từ
bài nghiên cứu, hầu hết đáp viên đều quan tâm đến nhận xét của người xung
quanh và Beauty Bloggers trước khi quyết định mua một sản phẩm kem chống
nắng.

Cụ thể:
 - BB có thể nhanh chóng tiếp cận đúng với đối tượng người tiêu dùng đang
cần mua kem chống nắng. Bởi hầu hết những người theo dõi và quan tâm
họ đều thuộc một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, một lĩnh vực nào
đó.
- Người dùng luôn cho rằng những ý kiến, nhận định từ các BB sẽ có giá
trị hơn những đối tượng khác, bởi họ là những người thật sự am hiểu về
sản phẩm và có kiến thức.
- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn vì họ đã có sẵn lòng tin
đối với BB.
- Đánh giá của BB có tác động tích cực lẫn tiêu cực nếu có sự xuất hiện
của các ý kiến trái chiều.
- Sinh viên hầu hết có túi tiền vừa phải (thu nhập mỗi tháng đa số dưới 6
triệu đồng) và khoản tiền sẵn sàng chi trả cho mỗi sản phẩm kem chống
nắng là 200,000 - 300,000 đồng. Vì vậy, xem trước review sản phẩm từ
BB là lựa chọn được hầu hết các sinh viên sử dụng vì có thể biết trước
mức giá các sản phẩm từ đó dễ dàng lựa ra sản phẩm phù hợp với túi tiền.
- Ngoài ra, một số lý do khác có thể kể đến khiến sinh viên có xu hướng
xem review trước khi quyết định mua hàng như sau:
+ Tham khảo về chất lượng cũng như về kết cấu thành phần sản
phẩm có phù hợp với làn da hay không.
+ Khi có được sản phẩm ưng ý, dễ dàng tìm kiếm điểm bán hơn là
đến cửa hàng hỏi mua vì có thể cửa hàng đó không có sản phẩm
phù hợp với tiêu chí.
+ Có thể biết được đánh giá của người đã từng sử dụng sản phẩm để
tránh mất tiền vô ích.

5.3 Đóng góp của nghiên cứu

5.3.1 Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu này giúp cho người đọc hiểu được nhu cầu và cảm nhận của người
tiêu dùng mỹ phẩm, sản phẩm dưỡng da và tác động của Beauty Bloggers đối
với họ (về giá cả, chất lượng) và đưa ra những mặt tích cực, tiêu cực của tác
động này đối với thị trường mỹ phẩm, dưỡng da nói chung và kem chống nắng
nói riêng.
5.3.2 Về phương diện thực tiễn
Khảo sát này được thực hiện bởi các sinh viên trong khu vực thành phố Hồ Chí
Minh, với hơn 400 mẫu được chọn lọc kỹ càng, qua các bước gạn lọc, loại bỏ
những kết quả khảo sát không đúng với thực tế, để mang lại kết quả tốt nhất,
thực tế nhất cho nghiên cứu, nhằm đưa ra những đề xuất, giải pháp cũng như
hướng đi cho thị trường kem chống nắng cũng như các Beauty Bloggers.
5.4 Một số đề xuất kiến nghị
Kem chống nắng là sản phẩm dưỡng da cơ bản, được đa số người tiêu dùng mỹ
phẩm quan tâm và sử dụng, thị trường này vẫn còn rộng lớn và chưa có một
thương hiệu nào đang nắm giữ hoàn toàn thị phần (trên kết quả khảo sát thu
được, các nhãn hiệu kem chống nắng được người tiêu dùng sử dụng nhiều có tỉ
lệ gần bằng nhau, chưa có thương hiệu nào vượt xa các thương hiệu còn lại).
- Ngoài chất lượng và giá thành sản phẩm, ccác Beauty Bloggers cần hiểu
được mong muốn của người tiêu dùng khi xem bài review sản phẩm: sự
trung thực trong đánh giá. Vì thế cần lưu ý khi đánh giá một sản phẩm
nào đó, cần qua quá trình tự bản thân dùng thử, trải nghiệm thực tế sản
phẩm mới đưa ra kết quả đánh giá. Và với đánh giá không quá mang tính
chủ quan, các Beauty Bloggers cần có cái nhìn tổng quát review không
mang tính PR cho sản phẩm quá nhiều.
- Các Beauty Bloggers nên hạn chế việc review quá nhiều sản phẩm hay
review quá tích cực/ tiêu cực. Điều đó sẽ gây khó chịu đối với người xem
và sẽ làm mất sự tin tưởng dẫn đến có các thay đổi trong quyết định mua
hàng mà ở đây là Kem chống nắng.
5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.5.1 Hạn chế của đề tài
Ở nghiên cứu này cũng khá đầy đủ để đánh giá về tác động của Beauty
Bloggers đối với quyết định mua Kem chống nắng của người tiêu dùng. Nhưng
nhìn chung vẫn còn một số hạn chế nhất định.
+ Phạm vi nghiên cứu chỉ áp dụng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do
đó các kết quả thu thập được có thể chỉ hữu ích trong một phạm vi nhất
định, không bao quát rộng và không có ý nghĩa trên khu vực khác.
+ Những khu vực khác nhau sẽ có những mức sống, thu nhập và hành vi
tiêu dùng khác nhau.
+ Nghiên cứu còn hạn chế về kích cỡ mẫu.
+ Đối tượng khảo sát là nữ chiếm ưu thế hơn nam.
+ Câu hỏi đóng mặc dù nhanh chóng, thuận tiện nhưng dễ gây nhàm chán
đối với người được khảo sát.
+ Câu hỏi còn chưa đa dạng, lặp lại một số vấn đề nhiều lần gây nhàm chán
cho người thực hiện khảo sát.
5.5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Để nghiên cứu được chỉn chu hơn, ta cần rút kinh nghiệm và cải thiện hướng đi,
lối làm, cụ thể ví dụ như:
- Khai thác sâu hơn về các ảnh hưởng tiêu cực từ review của các Beauty
Bloggers tới người xem.
- Cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.
- Hướng tới nhiều đối tượng hơn ví dụ như Nam giới, LGBT, người trung
niên...
- Khảo sát người tiêu dùng bằng việc dùng câu hỏi mở nhiều hơn để nghiên
cứu có tính khách quan và sát với thực tế hơn.