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ciencia psicológica
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Eres como comes: comida rápida e impaciencia Chen-Bo

Zhong y Sanford E. DeVoe Psychological Science
2010 21: 619 publicado originalmente en línea el 19 de marzo de 2010 DOI:
10.1177/0956797610366090

La versión en línea de este artículo se puede encontrar

en: http://pss.sagepub.com/content/21/5/619

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Informe de investigación

ciencia psicológica

Eres como comes: comida 21(5) 619–622

© El autor(es) 2010
Reimpresiones y permiso:
rápida e impaciencia sagepub.com/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0956797610366090
http://pss.sagepub.com

Chen-Bo Zhong y Sanford E. DeVoe

Universidad de Toronto

Resumen

Con base en los avances recientes en la literatura sobre preparación conductual, tres experimentos investigaron cómo la exposición incidental a la comida rápida puede
inducir comportamientos impacientes y elecciones fuera del dominio de la alimentación. Descubrimos que incluso una exposición inconsciente a los símbolos de comida
rápida puede aumentar automáticamente la velocidad de lectura de los participantes cuando no tienen presión de tiempo y que pensar en comida rápida aumenta las
preferencias por productos que ahorran tiempo, mientras que potencialmente hay muchas otras dimensiones del producto a considerar. Lo que es más sorprendente,
descubrimos que la mera exposición a los símbolos de comida rápida reducía la disposición de las personas a ahorrar y las llevaba a preferir las ganancias inmediatas a
una mayor rentabilidad futura, lo que, en última instancia, perjudicaba sus intereses económicos. Por lo tanto, la forma en que las personas comen tiene influencias de
gran alcance (a menudo inconscientes) en los comportamientos y elecciones no relacionadas con la alimentación.

Palabras clave

comida rápida, impaciencia, eficiencia del tiempo, cebado

Recibido el 30/06/09; Revisión aceptada el 6/10/09

Los hábitos alimenticios han cambiado drásticamente en las últimas décadas. La
comida rápida, que se introdujo por primera vez con los puestos de comida para
perros calientes y hamburguesas, es ahora una industria multimillonaria que tiene
una amplia influencia en lo que come la gente y cómo lo come. El arco dorado de
McDonald's está catalogado como uno de los símbolos culturales más reconocidos
a nivel mundial (Schlosser, 2001). La expansión de la industria de la comida rápida
va acompañada de una creciente preocupación por los peligros para la salud
asociados. Estudios transversales muestran una asociación positiva entre la
densidad de restaurantes de comida rápida y la obesidad a nivel estatal (Maddock,
2004). Un estudio longitudinal encontró que el consumo frecuente de comida rápida
está asociado con el aumento de peso y el riesgo de resistencia a la insulina
durante 15 años (Pereira et al., 2005). A pesar de una mayor conciencia de los
peligros para la salud de la comida rápida, se sabe mucho menos sobre las
consecuencias de la comida rápida en otros dominios. Aunque las hamburguesas y
las papas fritas son comidas rápidas prototípicas, la esencia de la comida rápida no
es lo que comes sino cómo comes. Desde la selección de los ingredientes hasta la
preparación de los alimentos y el consumo de los productos finales, el objetivo de
la comida rápida es ahorrar tiempo (Schlosser, 2001). La comida rápida permite a
las personas llenar su estómago lo más rápido posible y pasar a otras cosas.
Representa una cultura que enfatiza la eficiencia del tiempo y la gratificación
inmediata.
señales ambientales. Por ejemplo, la exposición a una imagen de un restaurante
exclusivo llevó a las personas a comportarse con mejores modales en una tarea de
alimentación posterior (Aarts & Dijksterhuis, 2003). Del mismo modo, las personas
que emiten su voto dentro de una escuela son más propensas que otras a respaldar
las iniciativas de financiación escolar sobre el ballet (Berger, Meredith y Wheeler,
2008). Estos resultados se interpretan como debido a objetivos asociados con las
señales ambientales que se activan y luego solicitan los comportamientos
correspondientes. Además, la activación y ejecución de estos objetivos no requiere
de una conciencia o regulación consciente (Bargh, Gollwit zer, Lee-Chai, Barndollar
y Troetschel, 2001). Por lo tanto, una prima subliminal del logotipo de Apple puede
activar un objetivo creativo que lleva a los participantes a desempeñarse de manera
más creativa que cuando siguen una prima del logotipo de IBM (Fitzsimons,
Chartrand y Fitzsimons, 2008). Dado que la comida rápida encarna el objetivo de
ahorrar tiempo, estos hallazgos sugieren que la exposición a los conceptos
relacionados con la comida rápida puede aumentar automáticamente la velocidad y
la preferencia temporal (es decir, la preferencia por la utilidad inmediata sobre la
utilidad demorada; véase Frederick, Loewenstein y O'Donoghue, 2002).
Es importante tener en cuenta que es probable que las implicaciones sociales
de tal efecto automático de la exposición a la comida rápida sean mixtas.
Por un lado, la preferencia de velocidad o tiempo sin duda puede ser

Sobre la base de los avances recientes en el comportamiento

priming literatura, sugerimos que la exposición a los conceptos de comida rápida
puede inducir automáticamente comportamientos de ahorro de tiempo. Estudios
previos han encontrado que los comportamientos sociales pueden ser preparados por
Autor correspondiente:
Chen-Bo Zhong, Universidad de Toronto, OBHRM, 105 St. George St., Toronto, Ontario
M5S 3E6, Canadá Correo electrónico: chenbo.zhong@rotman.utoronto.ca

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beneficiosa en ciertos contextos. Por otro lado, la automaticidad del efecto
significa que el objetivo de ahorrar tiempo se activará con la exposición a la
comida rápida independientemente de si el tiempo es un factor relevante en
el contexto dado. Por ejemplo, caminar más rápido ahorra tiempo cuando
uno está tratando de llegar a una reunión; es señal de impaciencia cuando
se va a dar un paseo por el parque. Por lo tanto, aunque la comida rápida
sin duda ha contribuido a una cultura de eficiencia del tiempo, la exposición
a la comida rápida también podría haber promovido la prisa y la impaciencia.
En este artículo, reportamos tres experimentos enfocados en revelar el
vínculo entre la comida rápida y la impaciencia. El experimento 1 examinó
si los números primos subliminales de los logotipos de comida rápida pueden
aumentar la velocidad de lectura de los participantes sin limitaciones de
tiempo. En el Experimento 2, manipulamos la exposición a conceptos
relacionados con la comida rápida y examinamos la impaciencia en las
elecciones de los consumidores. Finalmente, el Experimento 3 examinó si
los logotipos de comida rápida cebados inducirían impaciencia en las
decisiones financieras, como se refleja en la falta de voluntad de las
personas para posponer las ganancias inmediatas por mayores rendimientos
futuros. Juntos, estos experimentos sugieren que el objetivo inconsciente
de ahorrar tiempo incrustado en la comida rápida puede tener la
consecuencia inesperada de inducir prisa e impaciencia.
Experimento 1
El Experimento 1 probó si la exposición a los símbolos de la comida rápida,
incluso a un nivel inconsciente, puede inducir automáticamente la
impaciencia, que se manifiesta en la velocidad de lectura. La velocidad de
acción general ha sido uno de los componentes centrales de las medidas
de impaciencia y urgencia de tiempo. La escala de velocidad e impaciencia
utilizada para medir el comportamiento tipo A (Jenkins, Zyzanski y
Rosenman, 1979), por ejemplo, pide a las personas que informen qué tan
rápido comen, caminan y procesan las cosas en general. En el Experimento
1, les dimos a los participantes un breve párrafo para que lo leyeran después
de la exposición a la comida rápida o a los estímulos de control y medimos
el tiempo que les llevó terminar de leer.
Cincuenta y siete estudiantes universitarios fueron asignados
aleatoriamente a la condición de comida rápida o de control. Primero se les
pidió a los participantes que "probaran previamente" algunos materiales
experimentales para futuros estudios; leyeron un breve párrafo que no
estaba relacionado con la comida rápida y lo escribieron en una computadora.
Se registró el tiempo que les tomó terminar y luego se usó como una
covariable para controlar las diferencias individuales en la velocidad de
lectura. Luego, los participantes se involucraron en una tarea de decisión
léxica que sirvió como nuestra principal manipulación. Se les dijo a los
sujetos que centraran la atención en el centro de la pantalla de la
computadora mientras ignoraban los destellos de los objetos en las esquinas
de la pantalla. En la condición de comida rápida, los objetos parpadeantes
incluían primos subliminales de comida rápida. Seis imágenes de logotipos
(de igual tamaño) tomadas de las principales cadenas de comida rápida
(McDonald's, KFC, Subway, Taco Bell, Burger King y Wendy's) se mostraron
dos veces en orden aleatorio en una de las esquinas de la pantalla de la
computadora. Cada destello consistía en una máscara de patrón presentada
durante 80 ms, las imágenes del logotipo durante 12 ms y la máscara de
patrón nuevamente durante 80 ms. La condición de control fue la misma que la condición
análisis posterior
de comidamostró
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Zhong, De Voe
las imágenes fueron reemplazadas por cuadrados en blanco del mismo
tamaño. Es importante tener en cuenta que la mente consciente no puede
reconocer las imágenes proyectadas a esta velocidad tan rápida. Cuando
se les preguntó después del experimento qué habían visto en los destellos,
todos los participantes informaron que habían visto bloques de color sin
ningún patrón significativo. Sin embargo, investigaciones anteriores han
demostrado que tales estímulos breves pueden procesarse a nivel
inconsciente e influir en el comportamiento (p. ej., Bargh, Chen y Burrows,
1996; Fitzsimons et al., 2008).
Inmediatamente después de la tarea léxica, los participantes vieron una
pantalla de computadora que contenía una instrucción de 29 palabras y una
descripción de 320 palabras de Toronto. Se les pidió que leyeran la
descripción y pasaran a la siguiente pantalla cuando terminaran. Se registró
el tiempo necesario para terminar de leer esta página y se utilizó como
variable dependiente.
Para probar si la exposición inconsciente a la comida rápida afectó la
velocidad de lectura, realizamos un análisis de covarianza unidireccional,
controlando las diferencias individuales en la velocidad de lectura inicial.
Aunque ninguno de los participantes en la condición de comida rápida
informó haber visto parpadear alguno de los logotipos, la velocidad de
lectura fue significativamente más rápida en esta condición (Ajustada =
69,54 s, SE = 4,32) que en la condición de control (Ajustada = 84,01 s, SE =
2 =.091. A nivel
4.40), F(1, 54) = 5.44, p = .023, ÿp
inconsciente, la exposición a la comida rápida aumentó la velocidad cuando
no había presión de tiempo en la situación.
Experimento 2
El Experimento 2 examinó otra forma de impaciencia: las preferencias por
productos que ahorran tiempo. La medida en que un producto ahorra tiempo
es sólo una de las muchas características (p. ej., respeto al medio ambiente,
estética, calidad o eficiencia del tiempo) que los consumidores pueden tener
en cuenta al evaluar un producto. Sin embargo, cuando las personas están
expuestas a conceptos relacionados con la comida rápida, el objetivo
activado de ahorrar tiempo puede hacer que la eficiencia del tiempo sea la
característica más destacada y prevalezca sobre otras consideraciones.
De hecho, Ferguson y Bargh (2004) demostraron que la activación de metas
(p. ej., sed) aumenta la deseabilidad de objetos relevantes para la meta (p.
ej., agua). Por lo tanto, predijimos que la exposición al concepto de comida
rápida aumentaría la conveniencia de los productos que ahorran tiempo.
Aunque usamos el término “productos que ahorran tiempo”, es probable
que la medida en que un producto sea eficiente en el tiempo sea relativa.
Por lo tanto, probamos cinco pares de productos similares con diferentes
niveles de eficiencia de tiempo. Le pedimos a una muestra independiente
de 54 participantes que indicara hasta qué punto cada producto era eficiente
en el tiempo (escala de 5 puntos: 1 = nada eficiente en el tiempo, 3 =
moderadamente eficiente en el tiempo, 5 = muy eficiente en el tiempo).
Luego realizamos una prueba t de muestra pareada sobre las calificaciones
de cada par. Con una excepción (pasta dentífrica y bálsamo labial), todas
estas comparaciones dentro de pares fueron consistentes con nuestras
expectativas iniciales (ver Tabla 1). Eliminamos el par inconsistente de los
análisis posteriores y dividimos los ocho productos restantes en dos
categorías: productos que ahorran tiempo versus productos de control. Un
rápida
queexcepto
estas dos
quecategorías
el logo
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Comida rápida e impaciencia 621

Tabla 1. Calificaciones medias previas a la prueba de la eficiencia de tiempo de los productos en el Experimento 2

Productos que ahorran tiempo Productos de control

Producto Clasificación
Producto Clasificación prueba t

champú 2 en 1 3,35 (1,03) 4,04 champú normal 2,11 (0,98) 2,23 t(53) = 7,62*
Tostadora de cuatro rebanadas (1,04) 3,02 Tostadora de una sola rebanada (1,19) 2,74 t(52) = 8,03*
Detergente de alta eficacia 3 en 1 (1,04) 3,51 Detergente normal (1,12) 2,51 t(53) = 2,27*
solución para el cuidado de la piel (1,20) 2,94 Solución para el cuidado de la piel (1,01) 2,94 t(52) = 6,10*
Pasta de dientes con protección duradera (1,28) Bálsamo labial (1,28) t(53) = 0,00

Nota: Los productos se calificaron en una escala de 5 puntos (1 = nada eficiente en el tiempo, 3 = moderadamente eficiente en el tiempo, 5 = muy
eficiente en el tiempo). Las desviaciones estándar se dan entre paréntesis. Las comparaciones dentro de pares se realizaron mediante pruebas t de muestras
pareadas. *p < .05.

difirieron significativamente en la eficiencia del tiempo a nivel agregado (M =
3.47, SD = 0.66, vs. M = 2.40, SD = 0.73), F(1, 53) = 120.08, p < .001, ÿp
2 = .694.
Para probar la predicción de que la exposición a los alimentos básicos
de comida rápida aumenta la preferencia por los productos que ahorran
tiempo en relación con los productos de control, asignamos al azar a 91
estudiantes universitarios para que recordaran una vez que comieron en un
establecimiento de comida rápida o la última vez. fueron de compras al
supermercado (condición de control). Luego, los participantes completaron
una encuesta de marketing aparentemente no relacionada en la que
calificaron la conveniencia de los ocho productos en una escala de 1 (nada)
a 7 (muy deseable).
Como era de esperar, los participantes preparados con comida rápida
deseaban más productos que les ahorraran tiempo (M = 3,70, SD = 1,12)
que los participantes en la condición de control (M = 3,07, SD = 1,07), F(1,
2
p = .007, ÿp
89) = 7,54, =. 078; conveniencia de los productos de control no difirió
entre las dos condiciones (M = 3.47, SD = 1.14, vs. M = 3.40, =.001. La
2 interacción
DE = 1.00), F(1, 89) = 0.089, p = .766, ÿp
entre condición y tipo de producto fue significativa, F(1, 89) = =.046. Estos
2
hallazgos sugieren que pensar 4.33, p = .04, ÿp
acerca de la comida rápida hace que las personas se impacienten y fortalece
su deseo de completar las tareas lo más rápido posible.
Experimento 3
Hasta ahora, hemos demostrado que la comida rápida, originalmente
diseñada para ahorrar tiempo, puede tener la consecuencia inesperada de
inducir prisa e impaciencia, como se refleja en una mayor velocidad de lectura
donde no hay presión de tiempo y una mayor preferencia por productos que
ahorran tiempo cuando hay potencialmente otras características importantes
a considerar al elegir un producto. El Experimento 3 examinó si este efecto
de la comida rápida se extendería a una de las decisiones temporales más
estudiadas: la decisión de ahorrar.
Probamos si la impaciencia inducida por la exposición al concepto de comida
rápida puede realmente ir en contra del interés económico de uno. El ahorro
implica retrasar la gratificación inmediata del gasto para obtener una mayor
ganancia futura. Ahorrar significa esperar pacientemente por un mayor
rendimiento futuro y es contrario al espíritu que encarna la comida rápida:
obtener las cosas lo más rápido posible y recibir una gratificación inmediata.
Así, aunque pocas personas asociarían la mera exposición a la rápida
alimentos con preferencias de ahorro, predijimos que las personas expuestas
a símbolos de comida rápida tendrían menos probabilidades de ahorrar que
las personas sin tal exposición.
Cincuenta y ocho estudiantes universitarios fueron asignados al azar para
calificar la estética de cuatro logotipos diferentes. En la condición de comida
rápida, dos de los logotipos eran de conocidas franquicias de comida rápida
(McDonald's y KFC); en la condición de control, estos logotipos fueron
reemplazados por los logotipos de dos comensales de bajo costo, para
controlar la dimensión de bajo costo de la comida rápida que puede ser
relevante para las preferencias con respecto al ahorro.1 Después de que los
participantes completaron la tarea de preparación, medimos su preferencia
de ahorro utilizando una tarea estándar en la que los participantes realizan
una serie de elecciones binarias entre el dinero recibido en diferentes
momentos (Benjamin, Choi y Strickland, en prensa; Frederick et al., 2002).
Cada elección estaba entre "$3 hoy" y "X en 1 semana" (X = $3,05, $3,10,
$3,25, $3,50, $3,75, $4,00, $4,50, $5,00, $5,50, $6,00 o $7,00). Se pidió a
los participantes que marcaran con un círculo su preferencia en cada caso.
Nuestra variable dependiente fue la tasa de interés semanal mínima
continuamente compuesta que el sujeto requirió para elegir el pago posterior
sobre el pago anterior (es decir, la tasa de interés semanal continuamente
compuesta que se requeriría para el pago anterior más el interés para igualar
el pago posterior mínimo que el sujeto aceptaría). Por ejemplo, si el
participante elegiría el pago posterior sobre el pago anterior de $3 si y solo si
el pago posterior fuera de al menos $3,50, entonces la tasa de interés de
reserva (r) se calculó como log(3,50/3,00) y fue igual a 0,154 (15,4%). Cuanto
mayor sea la tasa de interés, mayor será el valor que el participante asignó a
tener una ganancia inmediata.
Tres participantes que expresaron preferencias inconsistentes fueron
excluidos del análisis. Como era de esperar, los participantes que simplemente
estuvieron expuestos a los logotipos de comida rápida requirieron una tasa
de interés semanal compuesta mínima mucho más alta (M = 17%, SD = 10%)
para retrasar el pago que aquellos en la condición de control (M = 11% , DE
= 9%), F(1, 53) = 6,65, p = 0,013, = 0,112. En otras palabras, los participantes
2
cebados con comida rápida ÿp
eran mucho más propensos a aceptar un pago menor ahora en lugar de
esperar un pago mayor en una semana, en comparación con aquellos en la
condición de control. La comida rápida parecía haber hecho que la gente se
impacientara de una manera que podía poner en riesgo su interés económico.

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Discusión General
p = .71, ÿp
La comida rápida se ha convertido en el ícono definitivo de una cultura moderna
que enfatiza la eficiencia del tiempo y la gratificación instantánea (Ritzer, 1992).
Las consecuencias de la ubicuidad de la comida rápida, sin embargo, no se
comprenden adecuadamente. Sobre la base de la literatura reciente sobre
preparación conductual, sugerimos que el principio de ahorro de tiempo
encarnado en la comida rápida puede inducir automáticamente prisa e
impaciencia. En dos experimentos, descubrimos que la exposición inconsciente
a los símbolos de comida rápida aumentaba la velocidad de lectura cuando no
había limitaciones de tiempo y que pensar en comer comida rápida aumentaba
las preferencias por productos que ahorran tiempo. Además, en nuestro
experimento final, la mera exposición a la comida rápida redujo la disposición
de las personas a ser pacientes y ahorrar, llevándolas a elegir la opción
económicamente inferior.
Estos hallazgos sugieren algunas implicaciones irónicas. Aunque los
objetivos de ahorro de tiempo ciertamente pueden aumentar la eficiencia del
tiempo, la activación y la búsqueda de estos objetivos al exponerse a los
conceptos de comida rápida son automáticos y no dependen del contexto.
Por lo tanto, la exposición a la comida rápida puede aumentar la velocidad de
lectura ya sea que uno esté en el trabajo, donde la eficiencia del tiempo es
importante o relajándose en casa. Académicos de diferentes disciplinas han
hecho una observación similar de que a medida que las personas tienen
tecnologías y productos más eficientes en el tiempo, sienten más, en lugar de
menos, impaciencia (p. ej., Levine, 1997). Es posible que una cultura de comida
rápida que ensalce el ahorro de tiempo no solo cambie la forma en que las
personas comen, sino que también altere fundamentalmente la forma en que
experimentan los eventos: las actividades que solían ser ortogonales a las
preocupaciones temporales (por ejemplo, el ocio) ahora se experimentan a
través de los vasos de colores de la impaciencia. Es una pregunta abierta si la
comida rápida en parte causó esta cultura o es simplemente una consecuencia de ella. 401.
Lo que podemos inferir de nuestros estudios, sin embargo, es que la exposición
a la comida rápida y símbolos relacionados refuerza el énfasis en la impaciencia
y la gratificación instantánea y que la comida rápida puede tener un impacto
mucho más amplio en el comportamiento y las elecciones de las personas de
lo que se pensaba anteriormente.
Declaración de Conflicto de Intereses
Los autores declararon no tener conflictos de interés con respecto a su autoría o la
publicación de este artículo.
Nota
1. Se asignó aleatoriamente una muestra independiente de 32 estudiantes para calificar
el costo y la velocidad del servicio de los dos establecimientos de comida rápida o de los
dos comedores, usando una escala de 7 puntos (1 = nada, 7 = mucho) . Los
establecimientos de comida rápida (M = 3,00, DT = 1,25) y comensales
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Zhong, De Voe
(M = 3.16, SD = 1.12) fueron calificados como igualmente económicos, F(1, 30) = 0.14,
2
=.005; sin embargo, el servicio de comida rápida fue calificado como más rápido
(M = 5.38, SD = 0.94) que servicio de comedor (M = 4.40, SD = 0.82), F(1, 30) = 9.64, p
2
= .243.
= .004, ÿp
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