MODULE : MANAGEMENT STRATEGIQUE

Semestre 5, Ensemble 3 – Parcours : Gestion

Pr. Adil CHERKAOUI

Etude de Cas – IKEA

Focus. IKEA, une « success story » européenne

Le créateur d’IKEA, Ingvar Kamprad, a bâti un empire à partir de rien et en proposant un

modèle de développement audacieux qui est toujours au cœur de l’entreprise aujourd’hui. Son
parcours est étonnant et fondé sur un principe de frugalité, de ténacité et d’audace.
Kamprad représente un des moteurs de la réussite d’IKEA devenue le numéro un mondial de la
vente de meubles et lui-même une des plus grosses fortunes au monde. Une personnalité
controversée par des positions extrêmes dans sa jeunesse qu’il a ensuite regrettées mais aussi
soutenant la cause environnementale. Il mène une vie respectueuse de la nature. Sa propension
naturelle à l’économie et à la frugalité le pousse à agir de façon peu conventionnelle. Il gardera
durant toute sa vie un style de vie simple à l’image de la philosophie qu’il inculquera à
l’entreprise. Il porte des vêtements en provenance de magasins de seconde main, il conserve la
même voiture, une Volvo 245, durant une grande partie de sa vie, il fait personnellement ses
courses et veille à acheter des articles dont la date de péremption est proche parce qu’il
considère que c’est un comportement écoresponsable et une bonne façon de réduire le
gaspillage général des aliments.
Sa réussite entrepreneuriale repose également sur son sens quasi inné des affaires dès le plus
jeune âge. Fils d’agriculteur, le Suédois grandit dans une région pauvre du pays. Ses parents
possèdent une petite ferme familiale où, enfant, il travaille du matin au soir quand il n’est pas à
l’école. Ingvar Kamprad est un autodidacte qui se rend rapidement compte que dans son village
reculé, il n’existe pas d’épicerie et les agriculteurs locaux sont obligés de faire plusieurs

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kilomètres pour obtenir les produits de première nécessité. Il comprend vite que les habitants
seront prêts à payer plus cher des produits s’ils sont livrés à domicile.
À l’âge de 17 ans, Ingvard crée sa première entreprise de négoce dont le système de vente se
base déjà sur un catalogue dans lequel il présente une multitude d’articles tels que de la
vaisselle, des vêtements et même des semences pour les agriculteurs de la région. Il décide
d’entreposer ses fournitures dans un entrepôt devant la ferme familiale. Le nom IKEA sera
affiché pour la première fois sur cet entrepôt en s’inspirant des initiales de Ingvard Kamprad,
du lieu-dit Elmtaryd et du nom de la commune Agunnaryd de la ferme familiale. Quatre ans
plus tard, il se lance dans la vente de meubles et dès 1951, l’entreprise se spécialise
exclusivement dans la vente de mobilier dans les villages retirés de Suède car les grandes
enseignes d’ameublement n’y sont pas présentes. Avant-gardiste dans la logique
d’approvisionnement par circuit court, il négocie ses meubles en bois avec les scieries locales.
Dès 1956, l’entreprise IKEA innove en créant des meubles en kit et le concept de « flatpacking
» (des emballages plats) qui permet de produire les meubles en bois moins chers, de réduire les
coûts de transport (optimisation de l’espace dans les camions) et de faciliter le transport pour le
client du magasin à son domicile. Le modèle original d’IKEA permet de supprimer les coûts
d’assemblage des meubles et les frais de livraison puisque le client s’en charge. De plus, il
permet une gestion optimale des stocks car dès la conception des meubles, les designers doivent
intégrer le rangement du meuble dans des cartons plats standards pour que le meuble en kit soit
facilement transportable et empilable dans l’entrepôt. IKEA a ainsi besoin de huit fois moins
d’espace de stockage qu’un magasin d’ameublement qui stocke des meubles montés.
L’entreprise connaît une croissance rapide dans l’après-guerre en doublant son chiffre d’affaires
chaque année. En 1965, IKEA ouvre son premier grand magasin à Älmhult.
Pour concevoir son magasin, Ingvar Kamprad va s’inspirer directement de l’architecture du
musée Guggenheim de New York. Un musée à la forme circulaire où chaque visiteur est obligé
de passer devant toutes les œuvres avant de sortir. Le magasin sera conçu comme un circuit
fermé où les clients doivent obligatoirement effectuer un passage devant chaque produit au
cours de la visite. Ce système est toujours d’actualité aujourd’hui, même si la forme circulaire
du premier magasin n’a pas été gardée.
Ingvar Kamprad a su aussi mettre en place une stratégie d’internationalisation progressive.
Dans un premier temps, sa firme va s’implanter chez son voisin norvégien, à Oslo, puis elle se
développera en Europe et enfin dans le reste du monde. Par la suite, l’entreprise base son
développement international sur une limitation du nombre de magasins par pays.
L’entrepreneur a misé sur l’implantation de très grands magasins dans lesquels une réelle
expérience client est garantie. La présence d’un restaurant où le visiteur peut se nourrir de mets
suédois fait partie de cette expérience client. La promotion de la culture suédoise est d’ailleurs
bien présente comme la dénomination des articles qui portent le nom de rivières, de lacs ou de
forêts de la région natale du fondateur. Le catalogue IKEA, identique dans tous les pays et
diffusé en millions d’exemplaires chaque année, devient la marque de fabrique de l’entreprise
suédoise. Il constitue à lui seul un des ouvrages les plus distribués dans le monde.
Ces exemples montrent qu’IKEA a su construire sa stratégie autour d’une vision d’entreprise
simple et forte : « to create a better everyday life for many people ».

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 Les spécificités d’IKEA et son environnement peut être décrit selon les éléments
suivants :
1. La localisation des magasins en périphérie des grandes villes : IKEA a fait le choix
d’installer ses magasins en périphérie et uniquement autour des grandes villes. Un client
habitant dans une petite ville de province doit faire de longs trajets pour s’y rendre, ce
qui augmente le coût global de l’achat et l’impact environnemental. Les citadins
commencent à réduire l’utilisation de leur voiture. Si les clients décident de moins venir
vers les magasins en périphérie, il faudra qu’IKEA redynamise sa présence sur Internet
et travaille sa présence dans les centres-villes. Pour ce faire, des magasins ouvrent
depuis 2019 au cœur même des capitales comme Londres ou Paris avec une offre plus
adaptée aux petits logements et aux petites surfaces ainsi que des solutions astucieuses
de rangement plus en phase avec les habitudes de vie des citadins.
2. La connaissance intime du client : L’entreprise a une très bonne compréhension des
facteurs qui incitent les clients à acheter et elle met en œuvre des pratiques marketing
qui suscitent la décision d’achat. IKEA offre des prix bas et une valeur perçue supérieure
aux concurrents à travers une large gamme de produits. Cette valeur perçue élevée
repose à la fois sur l’aménagement des espaces intérieurs des magasins, sur un savoir-
faire en matière de marketing et sur des designers qui introduisent constamment de
nouveaux produits avec un design attractif et des fonctionnalités qui intéressent le client.
De plus, les designers intègrent systématiquement le fait que tous les produits doivent
être conçus pour faciliter le transport, le stockage et l’assemblage. L’entreprise offre en
outre la gamme de produits la plus large du marché et une expérience d’achat en magasin
unique. Cela se traduit par un taux de vente important. De la même façon, IKEA anticipe
les tendances liées au respect de l’environnement et à la durabilité de ses produits.
L’enseigne recycle par exemple 85 % de ses emballages, travaille sur son indépendance
énergétique et propose un service de reprise de meubles.
3. La croissance des économies en développement : La croissance des marchés de détail
dans les pays émergents ouvre des possibilités de développement. Elle est présente dans
la plupart des économies développées et entame son essor dans les économies en
développement comme la Chine, le Brésil, l’Inde, le Mexique, l’Indonésie ou la
Malaisie. Ces pays représentent des marchés potentiels pouvant assurer la croissance
future d’IKEA.
4. L’intensification de la concurrence : Les principaux concurrents d’IKEA sont entre
autres Argos, Ashley Furniture Home Stores, B&Q, Bob’s Discount, John Lewis, Pier
1 Import et Rooms to go. De nombreux détaillants à faible coût entrent aussi sur les
marchés où est présent IKEA. Ces nombreux concurrents potentiels sont des détaillants
locaux dont les caractéristiques sont semblables à celles d’IKEA en termes de coûts bas,
de gestion optimale de la chaîne d’approvisionnement et de présence sur le marché. Ils
risquent de prendre des parts de marché à IKEA. À côté de ces détaillants locaux, IKEA
doit aussi faire face à des enseignes qui proposent une offre plus large passant par les
meubles, les mobiles, les télévisions, l’électroménager… IKEA devra peut-être revoir
sa spécialisation pour diversifier son offre.
5. La réputation controversée de l’entreprise : L’entreprise a régulièrement fait l’objet
de critiques pour le recours à des publicités douteuses, des problèmes liés au mauvais
traitement des employés ou le lobbying réalisé auprès des autorités gouvernementales.

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 Cette publicité négative autour de l’entreprise peut affecter la notoriété de la marque et
la fidélité des clients.
6. L’innovation pour réduire les coûts : La capacité de proposer des prix bas et une
valeur perçue élevée constituent le cœur du modèle IKEA. Pour parvenir à maintenir
cette position, IKEA est en recherche d’amélioration permanente de sa performance et
de son efficacité pour réduire ses coûts. Les innovations de l’entreprise passent
notamment par de nouveaux matériaux plus respectueux de l’environnement et moins
coûteux ou par des méthodes d’emballage, de manutention et de transport moins
coûteuses.
7. La faible qualité des produits et services : IKEA trouve difficilement un compromis
durable entre la réduction permanente des coûts et la stabilité de la qualité de ses
produits. Les réductions de coûts de l’entreprise entraînent parfois une baisse de la
qualité des produits, ce qui implique à la fois une augmentation du taux de retour des
produits et une détérioration de l’image de l’entreprise.
8. La croissance du revenu moyen des consommateurs : Lorsque le revenu moyen des
consommateurs augmente, cela signifie que les clients achètent moins de produits à bas
prix et de qualité limitée. IKEA offre ce type de produits dans ses magasins même s’il
veille à conserver une valeur perçue supérieure. Avec la hausse des revenus, une
catégorie de clientèle pourrait se tourner vers les détaillants locaux qui offrent du
mobilier et des produits ménagers de meilleure qualité.
9. L’expansion de la vente en ligne : Les ventes au détail en ligne représentent un
potentiel de développement important pour IKEA qui a déjà une présence via son site
web. En 2018, le site web d’IKEA a enregistré plus de 2,5 milliards de visiteurs. Le
développement de ce marché, couplé à l’image de marque de l’entreprise, représente
une opportunité de développement importante et une baisse des coûts potentielle. Par
exemple en France, les ventes en ligne représentent 15 % du marché de l’ameublement
en 2020 et les « pure players » (entreprises uniquement en ligne) tels que Made.com ou
Miliboo.com sont en croissance depuis 2015.
10. Une chaîne d’approvisionnement intégrée : IKEA s’engage à entretenir des relations
durables avec ses fournisseurs afin de commander de gros volumes en bénéficiant de
prix très bas et d’une excellente qualité. De leur côté, les fournisseurs sont assurés de
commandes régulières et garanties. La politique d’approvisionnement d’IKEA intègre
la proximité des fournisseurs afin de réduire les coûts de transport.
11. L’intensification de la demande d’aliments sains : La tendance actuelle à consommer
des aliments plus sains entraîne une hausse de la demande de produits alimentaires de
qualité dans de nombreuses économies développées. IKEA pourrait intégrer plus de
magasins d’alimentation dans ses magasins de détail actuels. L’entreprise gère déjà avec
succès ses points de vente d’aliments de sorte que cette possibilité serait une forme de
diversification.
12. Une forte notoriété de la marque par une présence mondiale : IKEA est considéré
comme la première marque de commerce de détail de meubles au monde. L’entreprise
comptait en 2018 sur un chiffre d’affaires de 38,8 milliards d’euros alors que le chiffre
d’affaires n’était que de 9 milliards d’euros en 2000 et 23 milliards en 2010, soit un
quadruplement du chiffre d’affaires en moins de 20 ans. En 2018, l’entreprise exploite
422 magasins dans une cinquantaine de pays et est présente sur les principaux marchés
mondiaux. Plus d’un milliard de clients ont visité un magasin IKEA en 2018. La

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 présence sur le marché mondial et la solide réputation de la marque garantissent un
avantage concurrentiel pour IKEA.
13. L’offre de produits standardisés à l’ère de la personnalisation : Un des avantages
concurrentiels d’IKEA est une maîtrise des coûts qui repose sur la standardisation de
ses produits. Pourtant la tendance actuelle est à la personnalisation des produits.
L’incapacité de l’entreprise à offrir des produits suffisamment personnalisés et de
grande qualité laisse la possibilité à des concurrents de se renforcer dans ce segment de
marché.
14. Une attention accrue pour les comportements écoresponsables : L’évolution des
attentes du consommateur envers les comportements écoresponsables des entreprises
pousse celles-ci à prendre en compte leur impact sur l’environnement. Dans les
domaines de réduction de l’usage des ressources naturelles ou de diminution de
l’empreinte carbone, IKEA pourrait prendre un certain leadership étant donné sa
philosophie originelle basée sur la frugalité et la chasse au gaspillage. D’ailleurs, IKEA
tente d’innover aussi dans ces domaines en donnant des conseils en ligne sur des
comportements plus écoresponsables à la maison, en travaillant sur une utilisation
soutenable des ressources (réduction de l’utilisation de l’eau, traitement des eaux usées,
zéro déchet…), en réduisant son empreinte carbone par la réduction de l’énergie, des
emballages ou de l’utilisation du transport aérien, etc. Une tendance à prendre en compte
pour anticiper l’évolution des critères d’achat de certains consommateurs.
15. La présence de barrières à l’entrée ou régulations sur des marchés porteurs : IKEA
est essentiellement présent sur le marché du meuble qui est relativement mature dans
les pays développés. En revanche, l’entreprise connaît certaines difficultés pour entrer
sur des marchés émergents comme l’Inde ou la Chine. Par exemple, il est obligatoire de
prendre des partenaires locaux sur certains marchés pour y entrer. Il existe un risque réel
que ces partenaires possèdent plus de 50 % des parts, ce qui ne correspond pas au mode
de développement privilégié par IKEA.

TRAVAIL à FAIRE :

1. Sur la base de vos connaissances et des informations communiquées, diagnostiquez

les capacités internes d’IKEA ainsi que les données de son environnement à l’aide
de l’approche SWOT.
2. Quelles recommandations pourriez-vous formuler pour l’entreprise ?