2.6. Strategii in politica de produs Orice intreprindere are mai multe optiuni strategice pe care le poate urma in ceea ce priveste produsele sale. Configuratia strategiilor de produs este rezultatul utilizarii criteriilor relevante (C, — C4) pe baza carora se obtine gama diversd a strategiilor pentru acest domeniu al politicii de marketing. Strategiile de produs sunt prezentate in mod sintetic in figura nr. 2.7.Ce: Pinga ce radul de noutate ‘Ca: Originalitatea Introducerea produselor noi IConceptie proprie Perfectionarea produselor, sedans Model de refering Diversificare sortimental’i sortimentala Selectivitate Cs: Gradul de diversificare a mixului (gamei) Figura nr. 2.7. Strategiile de produs Criteriul 1: Gradul de noutate. Potrivit acestui criteriu, strategiile de produs sunt: Sj: Introducerea produselor noi. Aceasta variant a fost dezvoltata anterior. Sp: Perfectionarea produselor existente. {ntalnita si sub numele de modificare sau modemizare, aceasti variantA inseamn& modificarea uneia sau mai multor caracteristici ale produselor deja existente, in scopul de a le revitaliza, de obicei atunci cand acestea se afld in faza de maturitate, pentru a le conferi un anumit avantaj fat de concurenfi. Perfectionarea este mai putin riscantd decat dezvoltarea si lansarea unor produse noi. Pentru ca perfectionarea si fie justificata, trebuie si fie indeplinite urmatoarele cerinte (Ce; — Ces): Cey: Produsul sé fie modificabil. Cep: Clienjii existenfi sd poaté percepe modificarea, daci produsul Perfectionat li se adreseazd, “ Cex: Modificarea si corespundad mai bine dorinjelor gi asteptdrilor Cliengilor si s& le furnizeze mai multd satisfactie. Sg or 4 Perfectionarea sd atragé noi cliengi. Ea trebuie astfel realizatd, incat usul modificat sé reprezinte un produs nou,ee produsului sunt realizate prin: ‘ectionarile aduse os . cas Perfect es Exemplu; Detergentii pot fi imbunaratiyi Iban ee adiugarea de ingrediente mai active, elirs PI Ingredien , fatilor. _ Eliminarea unor componente. Re ee vmporitia detergentilor se adaugs enzing P2 imbunatitiri functionale. inalbitor, balsam. Exemple frecvente sunt intalnite la automobile 2. P3_ Modificarea stilului si designului. 5/94 caroserii si culori sunt frecvent schimbate. fn Caseta 2.3. Practici de marketing este inclus un exemplu de modificare ; produsului prin schimbarea culorii. Adaptarea produsulut Ia gusturile consumatorilor | Jn anul 2000, compania americana H.J. Heinz a introdus pe piaja ketchup-ul| de culoare verde, ,,spargénd“ piaja sosurilor, cu vanzari de 10 milioane de sticle din noul produs si o crestere a incasarilor cu 5,4%. fn toamna anului 2001, firma a lansat un nou ketchup ,,revolutionar“, de data aceasta de culoare mov. Desi sosul verde a fost foarte bine primit, compania se asteapti ca cel mov sd fie $i mai popular, avand in vedere cé movil pare sa fie cea mai » tare“ culoare in randul copiilor de toate varstele. ‘Sursa: V. Danciu, A. Grigorescu, Marketing, Dacia Europa Nova, 2000, p. 151; National, 3 august 2001, p. 10. Z S3: Abandonarea produselor vechi. O decizie in acest sens se ia atunci cand produsul nu mai satisface suficienti clienti, vanzarile sale scad drastic, afecteazi negativ profitabilitatea intreprinderii si inghite resurse care ar putea fi utilizate pentru imbunatatirea unor produse sau dezvoltarea altora noi. Criteriul 2: Originalitatea produsului Sy: Produs realizat dupa concepyie proprie. Dac& produsele noi in general sunt cea mai sigura cale pentru rezultate bune, cele realizate dup% propria concepjie asigura cel mai mare succes, nu de putine ori accesul la pozifia de lider al Piefei, Dac& sunt originale, diferite si au avantaje semnificative ff de cele existente, produsele create in intreprinderi pot aduce pe acestea in situatia de a cAstiga pozifii bune pe pictele-tintt, Firma american’ IBM a realizat primul calculator, compania Microsoft a lansat pe piaji Windows, iar firma Japonezs Matsushita sistemul de inregistrare video VHS (englez’, Video Home System). Toate au fost produse noi, concepute de firmele respective.S:: Produs realizat pe baza de licenjd. Unele intreprinderi cumpara dreptul (icenta) de a fabrica un produs dupa conceptia si tchnologia vanzatorului licentei. Autoturismul Dacia este realizat dupa licenja firmei franceze Renault. S3: Produs realizat dupa un model de referinfa. Asemenea produse noi sunt copii imbunatdtite ale celor de referinja. O asemenea strategie poate insemna contrafacerea unor produse de marca, ceea ce plaseaza intreprinderile respective in afara legii. Criteriul 3: Gradul de diversificare a mixului/gamei 5S): Diversificarea sortimentald. Aceasta este varianta strategicd in care se adauga noi articole la gama existentd, marindu-se astfel adéncimea si lungimea mixului de produs. Exemplele sunt numeroase. Mereu apar pe piafa noi sortimente de produse alimentare: pizza, iaurt, ciocolata. Compania Coca-Cola si-a diversificat in permanenjaé mixul de produse. La Coca-Cola clasic — bauturi carbogazoasi dulce, ea a addugat Diet Coke (cola fari zahar), Coffeine Free Coke (fara cofeina), bauturi noncola (apa tonici Kinley, apd carbogazoasi Bonaqua, Sprite). fn ultimul timp, pe piafa romAneasca firma a introdus sortimente variate de bauturi racoritoare, carbogazoase (linia Fanta) si necarbogazoase pe baza de fructe (linia Capy). Sz: Stabilitatea sortimentala este strategia care presupune menfinerea numérului de sortimente, fie prin neintroducerea unora noi, fie mai ales prin inlocuirea anumitor sortimente cu altele noi, fara a notifica mixul total de produs. Un exemplu in acest sens este compania Pepsi Cola care-si mentine gama de produse oferite pe piata romaneasca: Pepsi, Pepsi light, Pepsi Max, 7 Up, Mirinda. S3: Selectivitatea sortimentala presupune inlocuirea unor sortimente cu altele. Aceasta poate insemna stabilitate sortimentala, dac’ numarul articolelor inlocuite cu cele noi este acelagi, sau restrangere, dacd sunt eliminate articole care nu mai sunt inlocuite cu altele noi. Criteriul 4: Piafa cdreia i se adreseaza produsul Acest criteriu opereaza si este folosit atunci cind produsele sunt destinate piefei internationale. Sy: Acelasi produs destinat piefei interne este oferit piefei internationale. Produsul este nemodificat $i poate reprezenta o noutate doar pentru anumite piete si anumifi cumparatori. Sz: Produs adaptat cerinjelor piefelor externe. Un asemenea produs trebuie diferentiat in functie de pia, de consumatori, Produsele cum sunt mijloacele de transport destinate fSrilor calde trebuie ,,tropicalizate’, adic& supuse unui tratament special, astfel incdt s& reziste la temperaturi ridicate si in mecanismele lor s& nu intre nisip. S3: Produs standardizat, Un asemenea produs este realizat cu aceleasi caracteristici indiferent de piaja, intern sau externi. Exemple.de asemenea produse — care se adreseazd piefei globale — sunt avioanele, vapoarele, programeleSz: Produs realizat pe baza de licengd, Unele intreprinderi cumpara dreptul (licenta) de a fabrica un produs dupa conceptia si tehnologia vanz&torului licentei. Autoturismul Dacia este realizat dupa licenta firmei franceze Renault. S3 Produs realizat dupa un model de referinja. Asemenea produse noi sunt copii imbunatafite ale celor de referinji. O asemenea strategie poate insemna contrafacerea unor produse de marca, ceea ce plaseaza intreprinderile respective in afara legii. Criteriul 3: Gradul de diversificare a mixului/gamei Sr Diversificarea Sortimentald. Aceasta este varianta strategicd in care se adaugi noi articole la gama existent, marindu-se astfel adincimea si lungimea mixului de produs. Exemplele sunt numeroase. Mereu apar pe piati noi sortimente de produse alimentare: pizza, iaurt, ciocolat’. Compania Coca-Cola si-a diversificat in permanenfé mixul de produse. La Coca-Cola clasic — bautura carbogazoasa dulce, ea a adiugat Diet Coke (cola fara zahar), Coffeine FregCoke (fara cofeina), bauturi noncola (apa tonic& Kinley, ap carbogazoasi Bonaqua, Sprite). In ultimul timp, pe piata romAneasca firma a introdus sortimente variate de bauturi racoritoare, carbogazoase (linia Fanta) si necarbogazoase pe bazi de fructe (linia Capy). Sz: Stabilitatea sortimentalé este strategia care presupune menfinerea numiarului de sortimente, fie prin neintroducerea unora noi, fie mai ales prin inlocuirea anumitor sortimente cu altele noi, fara a notifica mixul total de produs. Un exemplu in acest sens este compania Pepsi Cola care-si mentine gama de produse oferite pe piata romAneasca: Pepsi, Pepsi light, Pepsi Max, 7 Up, Mirinda. S3: Selectivitatea sortimentala presupune inlocuirea unor sortimente cu altele. Aceasta poate insemna stabilitate sortimentald, daci numiarul articolelor jnlocuite cu cele noi este acelasi, sau restrangere, daca sunt eliminate articole care nu mai sunt inlocuite cu altele noi. Criteriul 4: Piata cdreia i se adreseazi produsul Acest criteriu opereaz’ si este folosit atunci cand produsele sunt destinate piefei internationale. = S): Acelasi produs destinat piefei interne este oferit piefei internationale. Produsul este nemodificat si poate reprezenta o noutate doar pentru anumite piefe si anumii cumparatori. : So: Produs adaptat cerinjelor piefelor externe, Un asemenea produs trebuie diferengiat in functie de pia{’, de consumatori, Produsele cum sunt mijloacele de transport destinate {Srilor calde trebuie ttopicalizate", adic supuse unui tratament special, astfel incfit s& reziste la temperaturi ridicate si in mecanismele lor s& nu intre nisip. S3: Produs standardizat, Un asemenea produs este realizat cu aceléasi caracteristici indiferent de piat’, internd sau externa, Exemple.de asemenea produse — care s¢ adreseazi piefei globale — sunt avioanele, vapoarele, programeletelefoanele mobile si, intr-o anumitd misura, calculatoarele sj nic de uz casni Din gama variati de strategii de produs posibile, intreprinderea va alege pe acelea care i se par cele mai potrivite pentru pietele vizate si corespund cel maj bine obiectivelor sale. Rezumat, Produsul in viziunea de marketing este un concept cu caracter sistémic si este format dintr-un set de atribute tangibile si intangibile. Produsul poate fi un bun, un serviciu sau 0 idee. Modelul de marketing al produsului este structurat pe cinci niveluri: esenfa (nucleul), produsul generic, produsul asteptat, produsul completat si produsul potential. Dupa confinut, produsele se clasificd in bunuri de consum si servicii. in functie de comportamentul de cumparare sunt produse banale (uzuale), de comparatie si specifice (speciale). Clasificarea cromatica include produse rosii, portocalii, galbéne si multicolore. Un produs bun trebuie si indeplineasc&é zece cerinfe. Sub aspect structural, produsul este format din atribute, marca, ambalaj, etichet4 si servicii de susfinere. Ciclul de viata al produsului reflecté evolufia in timp a unui produs si are patru etape: lansare (introducere), crestere, maturitate si declin. Relatiile dintre produsele unei intreprinderi pot fi infelese mai usor cu ajutorul conceptelor de articol, linie si gamé (mix) de produse. Mixul de produs este conceptul cel mai cuprinzator, fiind format din toate liniile de produse si articolele oferite de o intreprindere clientilor. Mixul de produs are patru dimensiuni: lifime, adancime, lungime si omogenitate. Un produs nou poate fi o inovatie (complet nou) sau o imbunatatire a unuia existent, Pan’ Ja lansarea pe piafa, el trece prin urmitoarele etape: generares ideilor, selectarca ideilor, evaluarea oportunitatii, dezvoltarea produsului, testarea pe piaf4 $i lansarea (comercializarea), Lansarea propriu-zis& se face pe baza unui plan de acfiune detaliat, Politica de produs trebuic si includa Strategii adecvate. Tipologia strategiilor de produs este rezultatul utilizarii unor criterii de clasificare. Dupé gradul de noutate exist’ produse noi, produse Perfectionate, abandonarea produsclor vechi, Sub aspectul originalitaii, produsele pot fi realizate dup’ concepjia propric, dup& licen sau dup’ un model de referinj’, Gradul de diversificare a mixului presupune diversificare, stabilitate si selectivitate sortimentala, Piaja careia i se adreseazi impune strategiile: extinderea produsului destinat piefei interne, adaptarea produsului si standardizarea produsului.