2.6. Strategii in politica de produs
Orice intreprindere are mai multe optiuni strategice pe care le poate urma in
ceea ce priveste produsele sale. Configuratia strategiilor de produs este rezultatul
utilizarii criteriilor relevante (C, — C4) pe baza carora se obtine gama diversd a
strategiilor pentru acest domeniu al politicii de marketing. Strategiile de produs
sunt prezentate in mod sintetic in figura nr. 2.7.Ce: Pinga
ce
radul de noutate ‘Ca: Originalitatea
Introducerea produselor noi
IConceptie proprie
Perfectionarea produselor, sedans
Model de refering
Diversificare
sortimental’i
sortimentala
Selectivitate
Cs: Gradul de diversificare a mixului (gamei)
Figura nr. 2.7. Strategiile de produs
Criteriul 1: Gradul de noutate. Potrivit acestui criteriu, strategiile de
produs sunt:
Sj: Introducerea produselor noi. Aceasta variant a fost dezvoltata anterior.
Sp: Perfectionarea produselor existente. {ntalnita si sub numele de modificare
sau modemizare, aceasti variantA inseamn& modificarea uneia sau mai multor
caracteristici ale produselor deja existente, in scopul de a le revitaliza, de obicei
atunci cand acestea se afld in faza de maturitate, pentru a le conferi un anumit
avantaj fat de concurenfi. Perfectionarea este mai putin riscantd decat dezvoltarea
si lansarea unor produse noi.
Pentru ca perfectionarea si fie justificata, trebuie si fie indeplinite
urmatoarele cerinte (Ce; — Ces):
Cey: Produsul sé fie modificabil.
Cep: Clienjii existenfi sd poaté percepe modificarea, daci produsul
Perfectionat li se adreseazd, “
Cex: Modificarea si corespundad mai bine dorinjelor gi asteptdrilor
Cliengilor si s& le furnizeze mai multd satisfactie. Sg
or 4 Perfectionarea sd atragé noi cliengi. Ea trebuie astfel realizatd, incat
usul modificat sé reprezinte un produs nou,ee
produsului sunt realizate prin:
‘ectionarile aduse os . cas
Perfect es Exemplu; Detergentii pot fi imbunaratiyi
Iban ee adiugarea de ingrediente mai active, elirs
PI Ingredien , fatilor.
_ Eliminarea unor componente. Re ee vmporitia detergentilor se adaugs enzing
P2 imbunatitiri functionale. inalbitor, balsam.
Exemple frecvente sunt intalnite la automobile 2.
P3_ Modificarea stilului si designului. 5/94 caroserii si culori sunt frecvent schimbate.
fn Caseta 2.3. Practici de marketing este inclus un exemplu de modificare ;
produsului prin schimbarea culorii.
Adaptarea produsulut Ia gusturile consumatorilor |
Jn anul 2000, compania americana H.J. Heinz a introdus pe piaja ketchup-ul|
de culoare verde, ,,spargénd“ piaja sosurilor, cu vanzari de 10 milioane de
sticle din noul produs si o crestere a incasarilor cu 5,4%. fn toamna anului
2001, firma a lansat un nou ketchup ,,revolutionar“, de data aceasta de
culoare mov. Desi sosul verde a fost foarte bine primit, compania se asteapti
ca cel mov sd fie $i mai popular, avand in vedere cé movil pare sa fie cea mai
» tare“ culoare in randul copiilor de toate varstele.
‘Sursa: V. Danciu, A. Grigorescu, Marketing, Dacia Europa Nova, 2000, p. 151;
National, 3 august 2001, p. 10. Z
S3: Abandonarea produselor vechi. O decizie in acest sens se ia atunci cand
produsul nu mai satisface suficienti clienti, vanzarile sale scad drastic, afecteazi
negativ profitabilitatea intreprinderii si inghite resurse care ar putea fi utilizate
pentru imbunatatirea unor produse sau dezvoltarea altora noi.
Criteriul 2: Originalitatea produsului
Sy: Produs realizat dupa concepyie proprie. Dac& produsele noi in general
sunt cea mai sigura cale pentru rezultate bune, cele realizate dup% propria
concepjie asigura cel mai mare succes, nu de putine ori accesul la pozifia de lider
al Piefei, Dac& sunt originale, diferite si au avantaje semnificative ff de cele
existente, produsele create in intreprinderi pot aduce pe acestea in situatia de a
cAstiga pozifii bune pe pictele-tintt, Firma american’ IBM a realizat primul
calculator, compania Microsoft a lansat pe piaji Windows, iar firma Japonezs
Matsushita sistemul de inregistrare video VHS (englez’, Video Home System).
Toate au fost produse noi, concepute de firmele respective.S:: Produs realizat pe baza de licenjd. Unele intreprinderi cumpara dreptul
(icenta) de a fabrica un produs dupa conceptia si tchnologia vanzatorului licentei.
Autoturismul Dacia este realizat dupa licenja firmei franceze Renault.
S3: Produs realizat dupa un model de referinfa. Asemenea produse noi sunt
copii imbunatdtite ale celor de referinja. O asemenea strategie poate insemna
contrafacerea unor produse de marca, ceea ce plaseaza intreprinderile respective
in afara legii.
Criteriul 3: Gradul de diversificare a mixului/gamei
5S): Diversificarea sortimentald. Aceasta este varianta strategicd in care se
adauga noi articole la gama existentd, marindu-se astfel adéncimea si lungimea
mixului de produs. Exemplele sunt numeroase. Mereu apar pe piafa noi sortimente
de produse alimentare: pizza, iaurt, ciocolata. Compania Coca-Cola si-a diversificat
in permanenjaé mixul de produse. La Coca-Cola clasic — bauturi carbogazoasi
dulce, ea a addugat Diet Coke (cola fari zahar), Coffeine Free Coke (fara cofeina),
bauturi noncola (apa tonici Kinley, apd carbogazoasi Bonaqua, Sprite). fn ultimul
timp, pe piafa romAneasca firma a introdus sortimente variate de bauturi racoritoare,
carbogazoase (linia Fanta) si necarbogazoase pe baza de fructe (linia Capy).
Sz: Stabilitatea sortimentala este strategia care presupune menfinerea
numérului de sortimente, fie prin neintroducerea unora noi, fie mai ales prin
inlocuirea anumitor sortimente cu altele noi, fara a notifica mixul total de produs.
Un exemplu in acest sens este compania Pepsi Cola care-si mentine gama de
produse oferite pe piata romaneasca: Pepsi, Pepsi light, Pepsi Max, 7 Up, Mirinda.
S3: Selectivitatea sortimentala presupune inlocuirea unor sortimente cu
altele. Aceasta poate insemna stabilitate sortimentala, dac’ numarul articolelor
inlocuite cu cele noi este acelagi, sau restrangere, dacd sunt eliminate articole care
nu mai sunt inlocuite cu altele noi.
Criteriul 4: Piafa cdreia i se adreseaza produsul
Acest criteriu opereaza si este folosit atunci cind produsele sunt destinate
piefei internationale.
Sy: Acelasi produs destinat piefei interne este oferit piefei internationale.
Produsul este nemodificat $i poate reprezenta o noutate doar pentru anumite piete
si anumifi cumparatori.
Sz: Produs adaptat cerinjelor piefelor externe. Un asemenea produs trebuie
diferentiat in functie de pia, de consumatori, Produsele cum sunt mijloacele de
transport destinate fSrilor calde trebuie ,,tropicalizate’, adic& supuse unui
tratament special, astfel incdt s& reziste la temperaturi ridicate si in mecanismele
lor s& nu intre nisip.
S3: Produs standardizat, Un asemenea produs este realizat cu aceleasi
caracteristici indiferent de piaja, intern sau externi. Exemple.de asemenea
produse — care se adreseazd piefei globale — sunt avioanele, vapoarele, programeleSz: Produs realizat pe baza de licengd, Unele intreprinderi cumpara dreptul
(licenta) de a fabrica un produs dupa conceptia si tehnologia vanz&torului licentei.
Autoturismul Dacia este realizat dupa licenta firmei franceze Renault.
S3 Produs realizat dupa un model de referinja. Asemenea produse noi sunt
copii imbunatafite ale celor de referinji. O asemenea strategie poate insemna
contrafacerea unor produse de marca, ceea ce plaseaza intreprinderile respective
in afara legii.
Criteriul 3: Gradul de diversificare a mixului/gamei
Sr Diversificarea Sortimentald. Aceasta este varianta strategicd in care se
adaugi noi articole la gama existent, marindu-se astfel adincimea si lungimea
mixului de produs. Exemplele sunt numeroase. Mereu apar pe piati noi sortimente
de produse alimentare: pizza, iaurt, ciocolat’. Compania Coca-Cola si-a diversificat
in permanenfé mixul de produse. La Coca-Cola clasic — bautura carbogazoasa
dulce, ea a adiugat Diet Coke (cola fara zahar), Coffeine FregCoke (fara cofeina),
bauturi noncola (apa tonic& Kinley, ap carbogazoasi Bonaqua, Sprite). In ultimul
timp, pe piata romAneasca firma a introdus sortimente variate de bauturi racoritoare,
carbogazoase (linia Fanta) si necarbogazoase pe bazi de fructe (linia Capy).
Sz: Stabilitatea sortimentalé este strategia care presupune menfinerea
numiarului de sortimente, fie prin neintroducerea unora noi, fie mai ales prin
inlocuirea anumitor sortimente cu altele noi, fara a notifica mixul total de produs.
Un exemplu in acest sens este compania Pepsi Cola care-si mentine gama de
produse oferite pe piata romAneasca: Pepsi, Pepsi light, Pepsi Max, 7 Up, Mirinda.
S3: Selectivitatea sortimentala presupune inlocuirea unor sortimente cu
altele. Aceasta poate insemna stabilitate sortimentald, daci numiarul articolelor
jnlocuite cu cele noi este acelasi, sau restrangere, daca sunt eliminate articole care
nu mai sunt inlocuite cu altele noi.
Criteriul 4: Piata cdreia i se adreseazi produsul
Acest criteriu opereaz’ si este folosit atunci cand produsele sunt destinate
piefei internationale. =
S): Acelasi produs destinat piefei interne este oferit piefei internationale.
Produsul este nemodificat si poate reprezenta o noutate doar pentru anumite piefe
si anumii cumparatori. :
So: Produs adaptat cerinjelor piefelor externe, Un asemenea produs trebuie
diferengiat in functie de pia{’, de consumatori, Produsele cum sunt mijloacele de
transport destinate {Srilor calde trebuie ttopicalizate", adic supuse unui
tratament special, astfel incfit s& reziste la temperaturi ridicate si in mecanismele
lor s& nu intre nisip.
S3: Produs standardizat, Un asemenea produs este realizat cu aceléasi
caracteristici indiferent de piat’, internd sau externa, Exemple.de asemenea
produse — care s¢ adreseazi piefei globale — sunt avioanele, vapoarele, programeletelefoanele mobile si, intr-o anumitd misura, calculatoarele sj
nic de uz casni
Din gama variati de strategii de produs posibile, intreprinderea va alege pe
acelea care i se par cele mai potrivite pentru pietele vizate si corespund cel maj
bine obiectivelor sale.
Rezumat,
Produsul in viziunea de marketing este un concept cu caracter sistémic si
este format dintr-un set de atribute tangibile si intangibile. Produsul poate fi un
bun, un serviciu sau 0 idee. Modelul de marketing al produsului este structurat pe
cinci niveluri: esenfa (nucleul), produsul generic, produsul asteptat, produsul
completat si produsul potential. Dupa confinut, produsele se clasificd in bunuri de
consum si servicii. in functie de comportamentul de cumparare sunt produse
banale (uzuale), de comparatie si specifice (speciale). Clasificarea cromatica
include produse rosii, portocalii, galbéne si multicolore. Un produs bun trebuie si
indeplineasc&é zece cerinfe. Sub aspect structural, produsul este format din
atribute, marca, ambalaj, etichet4 si servicii de susfinere. Ciclul de viata al
produsului reflecté evolufia in timp a unui produs si are patru etape: lansare
(introducere), crestere, maturitate si declin. Relatiile dintre produsele unei
intreprinderi pot fi infelese mai usor cu ajutorul conceptelor de articol, linie si
gamé (mix) de produse. Mixul de produs este conceptul cel mai cuprinzator, fiind
format din toate liniile de produse si articolele oferite de o intreprindere clientilor.
Mixul de produs are patru dimensiuni: lifime, adancime, lungime si omogenitate.
Un produs nou poate fi o inovatie (complet nou) sau o imbunatatire a unuia
existent, Pan’ Ja lansarea pe piafa, el trece prin urmitoarele etape: generares
ideilor, selectarca ideilor, evaluarea oportunitatii, dezvoltarea produsului, testarea
pe piaf4 $i lansarea (comercializarea), Lansarea propriu-zis& se face pe baza unui
plan de acfiune detaliat, Politica de produs trebuic si includa Strategii adecvate.
Tipologia strategiilor de produs este rezultatul utilizarii unor criterii de clasificare.
Dupé gradul de noutate exist’ produse noi, produse Perfectionate, abandonarea
produsclor vechi, Sub aspectul originalitaii, produsele pot fi realizate dup’
concepjia propric, dup& licen sau dup’ un model de referinj’, Gradul de
diversificare a mixului presupune diversificare, stabilitate si selectivitate
sortimentala, Piaja careia i se adreseazi impune strategiile: extinderea produsului
destinat piefei interne, adaptarea produsului si standardizarea produsului.