STUFF FOR YOUR PEOPLE NOT PEOPLE 
FOR YOUR STUFF 
 
A  lot  of  the  time,  when people start learning marketing, they think, H ​ ow do I find someone who 
can  help  me  sell  my  stuff?  or  ​How  do  I  figure  out  how  to  sell  more  of  my  stuff?  instead  of 
thinking about their target market and the problems of their market first.  
 
In  Silicon  Valley,  they often talk about this as a solution in the search for problems. I've heard of 
it.  They  also  refer  to  it  as  solutionism.  It's  where  you've  got  the  solution  already.  Now,  you're 
looking for the problem or the target market who's got that problem.  
 
Here's  a better approach, and I want you to have this mindset shift that rather than trying to find 
people  for  your stuff, you're trying to find stuff for your people. We start with your audience and 
your  tribe  first.  Then,  we  figure  out  what  problems  they're  having  and  how  we  can  help  them 
solve those problems with your products, services, and deliverables. 
 
Now,  quite  possibly,  what  you  already  offer  or  what  you  already  have  as  a  product  or  service 
may  serve  a  particular  audience or market well, but we don't want to start with that assumption. 
We  want  to  first  start  with  the  audience,  with  the target market, and with the people we want to 
serve. 
 
So this brings up a logical question: How do I choose my target market?  
 
Well,  the  first  way  is  through  personal  experience.  For  example,  if  you  think  about  me  in  my 
business,  I  used  to  be  a  business  owner  who  just  struggled  with  confusion  as  it  relates  to 
marketing. I just simply did not know what to do to bring a customer in the door.  
 
I  was  a  tech  geek;  I  had  an  IT  business.  I  was  good  at what I did, but I struggled at the sales and 
marketing  side  of  things.  Because  I've been in those shoes, I deeply understand the feelings that 
are  associated  with  not  being  able  to  get  a  customer  and  the  frustration  of  knowing  that  you're 
really good at what you do, but your competitors are running circles around you.  
 
So  this  empathy  with  your  target  market  becomes  incredibly  important  when  we  start  our 
messaging,  as  you'll see in our next module. So if you've got personal experience as a member of 
your target market, you've got a really good advantage there. 
 
 
 

The 1-Page Marketing Plan - Copyright Successwise

 
Now,  we  can't  always  be  a  member  of  our  target  market.  For  example,  you  might  be  a 
chiropractor,  but  maybe  you've  never  suffered  from  chronic  back  pain.  Or  maybe  you're  a 
criminal lawyer but you've never committed a crime. I hope that's the case.  
 
So  when  you  haven't  been  a  part  of  your  target  market,  perhaps  you're  getting  personal 
experience  because  you've  had  extensive  dealings  with  that  target market. Maybe you've sold to 
them  in the past. Maybe you've helped them in some way. Maybe you've supported them. Maybe 
you've  seen  an  opportunity  and  worked  with  them  in  some  capacity.  So  that's  a  personal 
experience. 
 
Now,  if  you've  never  had  personal  experience  with  your  target  market  or  you've  never  been  a 
part  of  your  target  market,  you're  going  to  have  a  little  bit  of  a  harder  job  to do. You're going to 
need  to  really  get  into  their  shoes,  get  into  their  minds,  understand  the  problems  that  they're 
having,  and  find  this  out  through  other  means.  So  a  tool  I  really  like  to  use  for  target  market 
selection  is  called  the  PVP  index.  Now,  PVP  stands  for  Personal  fulfillment,  Value  to  the 
marketplace, and Profitability. 
 
PVP INDEX 
 
1. PERSONAL FULFILLMENT 
So  first  of  all,  let's  talk  about  personal  fulfillment.  Now, this is so, so important because, 
in  a  lot  of  the  times, I see clients take on pain-in-the-butt type of customers or customers 
that they think will be super profitable, but they just don't like working with them.  
 
And  I  don't  think  that's  a  sustainable  approach.  I  mean,  you  started  your  business 
because  you  wanted  to  be  the  boss.  You wanted freedom. You wanted to live life on your 
own  terms.  Now,  if  you're  going  to  be  working  with  people  who  are  going  to  make  your 
life miserable, what's the point, even if you're making a lot of money. 
 
I  remember  many  instances  in various businesses that I've run where I've cut out certain 
market  segments  simply  because  I  didn't  enjoy  working  with  them.  Now,  that  had  a 
short-term  negative  impact  on  revenue,  but  it  had  a  massive  long-term  positive  impact 
on me.  
 
It  allowed  me  to  focus on and love the customers that I love dealing with. And every time 
I've  done  that,  it's  helped  increase  my  revenue  over  the long-term and increase the level 
of satisfaction that I've had with the customers that I'm dealing with.  
 
Life is too short to be working with people that you don't like to be working with. 
 
 

The 1-Page Marketing Plan - Copyright Successwise

  
Now,  I  know  the  practicalities  of  life  sometimes  get  in  the  way,  and  especially  when 
you're  starting  out.  If  you're  a  brand-new  business,  maybe  you  do  have  to  take  on  some 
suboptimal customers temporarily.  
 
However, from a marketing perspective, you really need to be thinking about:  
 
● Who’s your ideal customer?  
● Who are your people going to be? 
● What community do you want to be serving?  
● Who would you love to be working with all day long? 
 
So that's what you want to be thinking of for the first P, the personal fulfillment side. 
 
2. VALUE TO THE MARKETPLACE 
The  next  one  is  V,  value  to  the  marketplace.  So  how  much  does  this  market  segment 
value  your work? Are they willing to pay a lot for what you do? This is critically important 
because  there are many market segments where the target market may be value and love 
what  you  do,  but  they  either  have  no  capacity  or  the  willingness  to  pay  for what you do. 
And that could be for any number of reasons.  
 
Maybe  they  just  can't  afford  it.  And  so,  they  can see the value, they like what you do, but 
they  simply  can't  afford  to  pay  you  what  you're  worth.  And  there's  a  temptation  to  say, 
"Hey,  look,  I  really  want  to  help  these  people,  and  I  want  to  provide them a service," or, 
"I want to provide them a product."  
 
Here's  the  thing  I would say, “Look, separate what you do in business and what you do as 
a  charity.”  So  you're  in  business  to  make  money  and  to  make  a  profit,  right?  And  I 
absolutely  love  helping  a  variety  of  causes.  I've  got  some  special  causes  that  I'm  really 
passionate  about.  But  I'm  very  clear  about  what I do for money, what's my business, and 
then what I do for charity.  
 
So  it's  very  important  not  to  mix  those  up. You need to find a target market that has both 
the  capacity  and  the  willingness  to  pay  you  good  money  for  what  you're  doing.  So  that 
covers the V of the PVP index. 
 
3. PROFITABILITY 
The  final  P  is  profitability.  How  profitable  is  the  work  that  you  do  for  this  market 
segment?  Sometimes,  even  when  you're  charging  a  lot  of  money  for  what  you  do,  when 
you  look  at  the  numbers,  it  may  not  even be barely profitable. Maybe you might even be 
running at a loss.  
 

The 1-Page Marketing Plan - Copyright Successwise

 
And  so,  this  can  happen  for  a  number  of  reasons.  Maybe  your  cost of labor is very high. 
Maybe your cost of goods is very high and you're running at a very, very thin margin. You 
might have very high transaction values, but your margin may be very, very thin. 
 
This  kind  of business is very, very fragile. It's almost like a Ponzi scheme where you need 
to  keep  new  business  coming  in  to  pay  the  bills,  but  there's  very,  very  little  in profit left 
over. And so, these kinds of businesses are very vulnerable to a downturn.  
 
If  there's  an  economic  downturn  or  business  slows  down  for  whatever  reason,  the  bills 
are  still  going  to  keep  coming  in,  but  the  new  business  is  going  to  stop.  And  because 
there's  very  little  margin,  that's  it,  you're  done.  So,  that's  a  very, very dangerous place to 
be in. 
 
So  you  want  to  make  sure  that  even  though  your  target  market  pays  you  a  lot  of  money 
for  what  you  do,  there's  got  to  be  a  really  good  profit  in  it.  So  it's  got  to  be  profitable. 
There's a phrase that says, "It's not about the turnover; it's about the leftover."  
 
And  that's  so  important  because  it's  cool  to  have  a  very  impressive  revenue  and top-line 
numbers,  sales,  and  all  of  that  sort  of  thing,  but  if  there's  nothing  left  over,  or  if  you're 
running  negative  on  the  bottom  line,  again,  what's  the  point?  We're  in business to make 
money, not lose money. 
 
So  that's  the  PVP  index  in a nutshell. We basically take personal fulfillment and we score 
from  1  to  10.  Then  we  take  value  to the marketplace and we score from 1 to 10. And then 
we take profitability and score from 1 to 10.  
 
When  we  add  up  the  three  values,  we're  able  then  to  score  one  market  segment  versus 
another.  Because, as I said, very often there's more than one market segment that we can 
serve.  
 
There  might  be  one,  two,  three,  four,  five  market  segments.  And  we  want  to  be  able  to 
objectively  score  them  one  versus  the  other.  Which  one,  in  aggregate,  is  going  to  be 
giving  us  the  most  personal  fulfillment,  the  most  value  to  the marketplace, and with the 
most profitability? 
 
And  so,  this  is  where  we  want  to  get  to.  We  want  to  use  data,  our  own  gut  intuition, our 
own  personal fulfillment, value to the marketplace, and profitability to really understand 
what  market  segment  we want to go after. Who is our target market? Who are our people 
going to be? And then we're going to really serve those people well.

The 1-Page Marketing Plan - Copyright Successwise