T.C.

Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme ve Destekleme

İdaresi Başkanlığı

KOBİLERDE MARKALAŞMA SÜREÇLERİ VE

MARKALAŞMANIN ANKARA SİNCAN ORGANİZE
SANAYİ BÖLGESİNDEKİ İMALATÇI KOBİLERİN
REKABET GÜCÜNE ETKİSİNİN BELİRLENMESİ

Başar UYANSOY

KOBİ UZMANLIK TEZİ

Tez Danışmanı: KOBİ Uzmanı Kürşat Emre DUNAY

KOSGEB Ankara Sincan Müdürlüğü

2017
ANKARA
 BEYAN

KOBİ Uzmanlık Tezi olarak sunduğum “KOBİLERDE MARKALAŞMA

SÜREÇLERİ VE MARKALAŞMANIN ANKARA SİNCAN ORGANİZE SANAYİ
BÖLGESİNDEKİ İMALATÇI KOBİLERİN REKABET GÜCÜNE ETKİSİNİN
BELİRLENMESİ” adlı çalışmada, bilimsel ahlak kurallarına uyulduğunu, başkalarının
eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel normlara uygun olarak atıfta
bulunulduğunu, kullanılan verilerde herhangi bir tahrifat yapılmadığını, tezin herhangi
bir kısmının başka bir tez çalışması olarak sunulmadığını beyan ederim.

21/07/2017

Başar UYANSOY
İmza

i
 ÖZET

Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler (KOBİ) birçok gelişmiş ekonomi

içerisinde ve ülkemiz ekonomisinde pazarın lokomotifi durumundadırlar. Tüm
işletmelerin % 99,9’unu oluşturan KOBİ’ler hem sanayi imalatındaki yüzdeleri ve hem
de milli hâsılaya olan katkıları nedeniyle ülke ekonomisinin bel kemiğini
oluşturmaktadırlar.
İmalatçı KOBİ’ler için sektörel rekabeti sağlayan en önemli unsurlardan biri de
markalaşmadır. Endüstrileşme sonrasında özellikle uluslararası piyasaya yayılarak
harekete geçen markalar, uluslararası pazar yapısının meydana getirdiği ürün
farklılığındaki artışa paralel olarak çok daha fazla önem kazanmıştır. KOBİ’ler
rekabetçi piyasalarda pazar paylarını koruyabilmek, satışlarını ve karlarını artırarak
sürdürülebilirliklerini sağlayabilmek için, marka değerlerine ve markalaşma adına
geliştirdikleri stratejilere önem vermek zorundadırlar.
Küreselleşmeyle birlikte hızla gelişen dünyada, kaliteli, teknolojik, ekonomik ve
özellikle çevre dostu ürünler imal etme zorunluluğu beraberinde rekabeti de getirmiştir.
İşletmeler güçlü piyasa koşullarında rekabet edebilmek adına farklı pazarlama
çalışmaları yapmaktadırlar. İşte bu nedenle işletmelerin pazardaki ürünler/hizmetler
arasında kendi ürünlerini/hizmetlerini farklılaştırma isteği markalaşmanın doğmasına
neden olmuştur.
Bu çalışmanın amacı; KOBİ’lerin markalaşma süreçlerinin incelenmesi,
markalaşmanın Ankara Sincan Organize Sanayi Bölgesindeki imalatçı KOBİ’lerin
rekabet gücüne etkisinin belirlenmesine yönelik bir anket çalışması yapılmasıdır. Anket
kapsam olarak, Türkiye’nin en büyük Organize Sanayi Bölgelerinden olan, Ankara
Sincan Organize Sanayi Bölgesinde yer alan farklı sektörlerde faaliyet gösteren İmalatçı
KOBİ’ler üzerinde uygulanmıştır.
Çalışmanın sonucunda ortaya çıkan bulgulara göre, imalatçı KOBİ’ler için
markalaşmanın pazar paylarına arttırmada rekabet gücüne olumlu bir etkisi olmaktadır.
Bu bağlamda markanın işletmeler için önemli bir rekabet gücü ölçütü sayıldığı
görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Marka, Markalaşma, Ulusal ve Uluslararası rekabet, Rekabet gücü

etkileri.

ii
 ABSTRACT

Small and Medium Scale Enterprises (SMEs) are the leading power behind
economies of many developed countries and Turkish economy. SMEs, which constitute
% 99,9 of all organisations, are the backbones of economy owing to their contributions
to GDP and high shares in industrial production.
For manufacturing SMEs, branding is one of the most important factors which
ensures sectoral competition. In the wake of industrilaziation, the brands, especially
those which spread internationally, gained more significance due to the increased
product variety led by the international market structure. In order for SMEs to protect
their market shares, to increase and sustain their sales profits, they have to place
emphasis on their brand values and to the stretegies they developed for branding.
In a rapidly changing world with globalization, the necessity to manufacture
quality, technological, affordable and environment firendly products has brought about
competitiveness. To be able to compete under strong market conditions, companies
conduct different market studies. Thus, the enterprises need to vary their own products
and services from others has led to birth of branding.
The aim of this study is to analyze the branding process of SMEs, and to make a
survey study on how branding effects the competitiveness of manufacturing SMEs
operating in the Ankara Sincan Organized Industrial Zone. The survey was applied to
SMEs operating in different business fields which are located in Ankara, Sincan
Organized Industrial Zone, one of the biggest zones in Turkey.
According to the findings of this research, for manufacturing SMEs, branding
has a positive effect on enterprise’s competitive power to increase its market share. In
this regard, iy was observed that, brands are an important competitive power criterion
for SMEs.

Key words: Brand, Branding, National and International Competition, Effects of

Competitive Power.

iii
 İÇİNDEKİLER

ÖZET ............................................................................................................................... ii
ABSTRACT.................................................................................................................... iii
İÇİNDEKİLER ............................................................................................................... iv
KISALTMALAR .......................................................................................................... viii
TABLOLAR LİSTESİ .................................................................................................... ix
ŞEKİLLER LİSTESİ ...................................................................................................... xi
GİRİŞ ............................................................................................................................... 1

BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI VE İÇERİĞİ
1.1. MARKA KAVRAMI ............................................................................................... 3
1.1.1. Markanın Tanımı ................................................................................................... 3
1.2. MARKANIN TARİHSEL GELİŞİMİ VE ÖNEMİ ................................................ 5
1.3. MARKANIN ÖZELLİKLERİ ............................................................................... 6
1.4. MARKA TÜRLERİ ................................................................................................. 8
1.4.1. Ticaret Markası ...................................................................................................... 9
1.4.2. Hizmet Markası...................................................................................................... 9
1.4.3. Garanti Markası ..................................................................................................... 9
1.4.4. Ferdi Markalar ..................................................................................................... 10
1.4.5. Ortak Marka ......................................................................................................... 10
1.5. MARKA DEĞERİ .................................................................................................. 11
1.6. MARKA YARATMANIN AMACI ....................................................................... 14
1.7. MARKA ADI VE MARKA YARATMA .............................................................. 14
1.8. MARKA KONUMLANDIRMA ............................................................................ 17
1.9. MARKA MİMARİSİ .............................................................................................. 18
1.10. TÜRKİYE’DE MARKALAŞMA ........................................................................ 18
1.11. MARKA BAŞARI HİKÂYELERİ ANKARA SİNCAN
FİRMALARININ GELİŞİM HİKÂYESİ; NERDEN GELDİLER? BABANIN
FELSEFESİ NEDİR? ÜRÜN MARKASI MI? FASON VE YEDEK PARÇA
MARKASI MI? .............................................................................................................. 21
1.11.1. Gülhan Kauçuk .................................................................................................. 21

iv
1.11.2. Mor Aliminyum ................................................................................................ 23
1.11.4. Rapido Mobilya ................................................................................................ 25
1.11.5. Tunç Endüstriyel Sistemleri Mobilya ................................................................ 27

İKİNCİ BÖLÜM
KOBİLERDE PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN İÇİNDE
MARKALAŞMA SÜREÇLERİ
2.1. KOBİLER AÇISINDAN MARKANIN ÖNEMİ ................................................... 31
2.2. TÜKETİCİLER AÇISINDAN MARKANIN ÖNEMİ .......................................... 33
2.3. ARACILAR AÇISINDAN MARKANIN ÖNEMİ ................................................ 34
2.4. MARKALAŞMA STRATEJİLERİ ........................................................................ 35
2.4.1. Hat (Dizin) yayma Stratejisi ................................................................................ 35
2.4.2. Marka Yayma Stratejisi ....................................................................................... 35
2.4.3. Çoklu Markalama ................................................................................................ 35
2.4.4. Yeni Marka Stratejisi ........................................................................................... 36
2.4.5. Birlikte Markalama .............................................................................................. 36
2.5. MÜŞTERİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ MODELİNE GÖRE MARKA
YARATMA ................................................................................................................... 36
2.6. MARKALAŞMADA TEKNOLOJİNİN YERİ VE ÖNEMİ ................................. 38
2.7. MARKALAŞMA SÜRECİNDE TASARIMIN REKABET GÜCÜNE
ETKİSİ ........................................................................................................................... 40
2.8. REKABET GÜCÜNÜ ARTIRMADA MARKANIN ROLÜ VE ÖNEMİ ......... 42
2.9. KARI ARTIRMANIN YOLU OLARAK MARKALAŞMA ................................ 44
2.10. KOBİ’LERİN MARKALAŞMA SORUNLARI .................................................. 45
2.10.1. KOBİ’lerde Markalaşmadaki Genel Sorunlar ................................................... 46
2.10.1.1. Finansman Sorunu .......................................................................................... 46
2.10.1.2. Kayıt Dışı Ekonomi, İstihdam ve Ücretler ..................................................... 47
2.10.1.3. İthalat Politikaları ve İhracat Politikaları ........................................................ 48
2.10.1.4. Ar-Ge Yatırımları ........................................................................................... 48
2.10.1.5. Tanıtım ve Pazarlama ..................................................................................... 49
2.10.2. KOBİ’lerde Markalaşmadaki Özel Sorunlar ..................................................... 49
2.10.2.1.Ölçek büyüklüğü .............................................................................................. 49
2.10.2.2. Aktif Pazarlama .............................................................................................. 50

v
2.10.2.3. Üretim Maliyetleri ve Fiyatlama Politikaları .................................................. 51
2.10.2.4. İnsan Kaynakları ve Eğitim ............................................................................ 51
2.11. MARKALARIN HUKUKİ KORUNMALARI.................................................... 52
2.11.1. Türkiye’de Markanın Korunması ...................................................................... 52
2.11.2. Fikri Mülkiyet Haklarının Korunması ............................................................... 53
2.11.3. Dünya Üzerinde Markanın Korunması .............................................................. 54
2.12. MARKA YÖNETİCİSİNİN MARKALAŞMADAKİ ROLÜ VE ÖNEMİ ........ 55
2.13. TOPLUMLARIN SOSYO-KÜLTÜREL YAPILARININ
MARKALAŞMAYA ETKİSİ ....................................................................................... 56

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KÜÇÜK VE ORTA BÜYÜKLÜKTEKİ İŞLETMELER (KOBİ)
REKABET GÜCÜ VE MARKALAŞMA
3.1. KÜÇÜK VE ORTA ÖLÇEKLİ İŞLETMELERE (KOBİ)
MARKALAŞMAYA İLİŞKİN DESTEK VEREN DEVLET KURUMLARI
VE DEVLET DESTEKLERİ......................................................................................... 58
3.1.1. Devlet Desteği...................................................................................................... 58
3.1.2. Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi
Başkanlığı (KOSGEB) Destekleri ................................................................................. 59
3.1.3. Ekonomi Bakanlığı İhracat Destekleri ................................................................. 60
3.1.4. Türkiye Teknoloji Geliştirme Vakfı Destekleri ................................................... 61
3.1.5. TÜBİTAK Destekleri .......................................................................................... 61
3.2. ANKARA SİNCAN ORGANİZE SANAYİ BÖLGESİ VE KOBİ’LER .............. 61
3.3 REKABET KAVRAMI ........................................................................................... 63
3.3.1. Rekabetin Tanımları ............................................................................................ 63
3.4. GENEL REKABET STRATEJİLERİ .................................................................... 65
3.4.1. Toplam Maliyet Liderliği..................................................................................... 65
3.4.2. Farklılaştırma ....................................................................................................... 66
3.4.3. Odaklanma ........................................................................................................... 67
3.5. KOBİ’LERDE REKABET GÜCÜ ......................................................................... 69
3.6. KOBİ’LERDE SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ ........................ 69
3.7. KOBİ’LERDE REKABET GÜCÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER ................... 72
3.7.1. Verimli Üretim ..................................................................................................... 72

vi
3.7.2. Maliyet ................................................................................................................. 73
3.7.3. Hız ........................................................................................................................ 73
3.7.4. Mal ve Hizmet Kalitesi ........................................................................................ 74
3.7.5. Kapasite Kullanımı ve Nitelikli Eleman Gücü .................................................... 74
3.7.6. Araştırma ve Geliştirmeye (Ar-Ge) İlişkin Rekabet Gücünün Kriterleri ......... 74
3.7.7. Satış ve Pazarlamaya Yönelik Rekabet Gücü ...................................................... 75
3.7.7.1. Pazar ve İhracat Payı ......................................................................................... 75
3.7.7.2. Güvenirlik Ülke ve Firma İmajı........................................................................ 76
3.7.7.3. Esneklik ............................................................................................................ 76
3.7.7.4. Rakipler ve Rekabetin Şiddeti .......................................................................... 77
3.7.7.5. Entelektüel Sermaye ......................................................................................... 77
3.7.7.6. Müşteri odaklılık ve Satış Sonrası Hizmet ....................................................... 78

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ANKARA SİNCAN ORGANİZE SANAYİ BÖLGESİNDEKİ İMALATÇI
KOBİLERİN MARKALAŞMANIN REKABET GÜCÜNE ETKİSİNİN
BELİRLENMESİ İLİŞKİN UYGULAMA
4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI ................................................................................... 79
4.2. ARAŞTIRMANIN MODELİ ................................................................................. 79
4.3. VERİLERİN TOPLANMASI................................................................................. 80
4.4. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI VE KISITLARI ........................................ 80
4.5. ARAŞTIRMANIN BULGULARI .......................................................................... 81
4.5.1. İşletme ve İşletme Yöneticilerine İlişkin Bulgular .............................................. 81
4.5.2. İşletmelere İlişkin Bulgular ................................................................................. 81

SONUÇ VE ÖNERİLER ............................................................................................. 115

KAYNAKÇA............................................................................................................... 120
EKLER......................................................................................................................... 125
EK-ANKET FORMU .................................................................................................. 125
ÖZGEÇMİŞ ................................................................................................................. 131

vii
 KISALTMALAR

AR-GE : Araştırma Geliştirme

ASO : Ankara Sanayi Odası
CEO : İcra Kurulu Başkanı
DTM : Dış Ticaret Müsteşarlığı
EPO : Avrupa Patent Ofisi
GSMH : Gayri Safi Milli Hasıla
KOBİ : Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletme
KOSGEB : Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme ve Destekleme
İdaresi Başkanlığı
MARKA KHK : Markaların Korunmasi Hakkinda Kanun Hükmünde Kararname
NCAGE : NATO Ticari ve Kamu Kuruluş Kodu
THY : Türk Hava Yolları
TİSK : Türkiye İşveren Sendikaları Konfederasyonu Yayınları
TSE : Türk Standartları Enstitüsü
TPE : Türk Patent Enstitüsü (Türk Patent ve Marka Kurumu)
TURQUALITY : Devlet Destekli İlk ve Tek Markalaşma Programı
TÜBİTAK : Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu
TÜR : Teknolojik Ürün Deneyim Belgesi
SEK : Süt Endüstrisi Kurumu
STOKP : Stratejik odak konuları projeleri
OECD : Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü
OSB : Organize Sanayi Bölgeleri
URGE : Uluslararası Rekabetçiliğin Geliştirilmesi Desteği
USPTO : Amerika Birleşik Devletler Patent ve Marka Ofisi
WIPO : Dünya Fikri Haklar Örgütü
WOOLMARK : Uluslararası Yün Garanti Simgesi

viii
 TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Üç Temel Strateji ........................................................................................ 67

Tablo 2. Genel Stratejilerin Özellikleri ve Gereklilikleri .......................................... 68
Tablo 3. İşletmedeki Göreviniz Nedir? ..................................................................... 82
Tablo 4. Öğrenim Durumunuz? ................................................................................ 83
Tablo 5. İşletmenizin faaliyet alanınız nedir? ........................................................... 84
Tablo 6. Ortalama çalışan sayınız nedir? .................................................................. 85
Tablo 7. Kaç yıllık bir işletmesiniz? ......................................................................... 86
Tablo 8. Kaç yıldır ihracat yapıyorsunuz? ................................................................ 87
Tablo 9. İşletme de markalaşma çalışmalarınızı kimler yönetiyor? .......................... 88
Tablo 10. İşletmenizde markalaşmaya ayırdığınız bir bütçe var mıdır? ..................... 89
Tablo 11. Var ise neye göre bütçe ayırıyorsunuz? ...................................................... 90
Tablo 12. İşletmenizde markalaşma sürecinize yırdığınız yatırım miktarını
arttırmanız pazar payınızın artmasını (Genişlemesini) sağlar mı? ............. 91
Tablo 13. İşletmenizde gelişme ve büyüme sürecinde aşağıdakilerden hangisi
en etkilidir? ................................................................................................. 92
Tablo 14. Müşterilerinizin işletmenizle bağlantıya geçmesini sağlayan en
önemli etken aşağıdakilerden hangisidir? ................................................... 93
Tablo 15. Marka deyince aklınıza ilk gelen kavram ya da imge nedir? ...................... 94
Tablo 16. Sizden işletmeniz ile ilgili doğrudan rekabet-marka ilişkisi
kurmanız istenilseydi aşağıdakilerden hangisini en uygun kabul
ederdiniz? .................................................................................................... 95
Tablo 17. KOSGEB’den ya da başka bir Devlet kurumundan markalaşmaya
ilişkin destek aldınız mı? ............................................................................ 96
Tablo 18. Markalaşma ile ilgili bir devlet desteği talep edecek olsaydınız ne
isterdiniz? .................................................................................................... 97
Tablo 19. İşletmenizin bulunduğu Sincan OSB’de ve ülke genelinde
markanızın duyurulması adına ASO yönetiminden nasıl bir destek
beklerdiniz? ................................................................................................. 98
Tablo 20. Müşterinizin beklentilerini sıralarsanız? ..................................................... 99
Tablo 21. “Markalaşma’nın, hammadde–malzeme tedarik sisteminden
başlayıp satış sonrası hizmetlere kadar pek çok süreçte
mükemmelleşmenin sonucu olduğunu dikkate alarak; markalaşma
sürecindeki kazanımların aşağıdakilerden hangisine en fazla katkı
yaptığını önem derecesine göre sıralayınız? ............................................. 100
Tablo 22. İşletmenizin hedeflerinde öncelikli olan hangisidir? ................................ 101

ix
Tablo 23. Rekabet gücünüzü arttırmak için öncelikli nasıl bir strateji
izliyorsunuz? ............................................................................................. 102
Tablo 24. Markanızın bu stratejileri hayata geçirmedeki katkısı hangi
yönlerde olmaktadır? ................................................................................ 103
Tablo 25. Rekabetçi üstünlük sağlamak ve marka bilinirliğini arttırmak
konusunda ulusal ve uluslararası pazarda neler yapılmalıdır? 1
(bir) en önemli 5 (beş) az önemli .............................................................. 104
Tablo 26. İhracatınızda hedef pazarınız öncelikli aşağıdakilerden hangi
bölgelerdir? ............................................................................................... 105
Tablo 27. Toplam cironuz içindeki ihracatınızın yüzde (%) payı nedir? .................. 106
Tablo 28. Rakiplerinizin üstün tarafları nelerdir? 1 (bir) en önemli 5 (beş) az
önemli ....................................................................................................... 107
Tablo 29. İşletmeninizin yerel ve ulusalarası pazarda rekabet gücü elde
edebilmesi için sahip olması gereken belgeler nelerdir? 1 (bir) en
önemli 5 (beş) az önemli. .......................................................................... 108
Tablo 30. Markanız rakiplerinizden farklı ne vaat ediyor? Pazarda
konumlanmanız nasıl belirliyor? ............................................................... 109
Tablo 31. Kalite /fiyat olarak pazarda işletmenizi nerede görmektesiniz? ............... 110
Tablo 32. Müşteri ürün seçiminde aşağıdakilerden hangisine daha fazla önem
verir? ......................................................................................................... 111
Tablo 33. Markanın işletmeniz için önemi nedir?..................................................... 112
Tablo 34. Rekabette üstünlük sağlamak adına marka sahibi olmak sizce ne
kadar önemlidir? ....................................................................................... 113
Tablo 35. İşletmenize ait bir markanız yok ise bunun sebepleri nelerdir? ................ 114

x
 ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Marka Değerini Oluşturan Unsurlar. ............................................................ 13

Şekil 2. Gülhan Kauçuk Marka ve Logosu................................................................ 21
Şekil 3. Mor Aliminyum marka ve logosu ................................................................ 23
Şekil 4. Rota Zincir marka ve logosu ........................................................................ 24
Şekil 5. Rapido mobilya marka ve logosu ................................................................. 25
Şekil 6. OFFI mobilya marka ve logosu .................................................................... 27
Şekil 7. Müşteri temelli marka değeri piramidi ......................................................... 37
Şekil 8. Elektronik marka yönetimi başarı faktörleri ................................................ 40
Şekil 9. Marka Tescil Örneği ..................................................................................... 53
Şekil 10. Ankara Sanayi Odası 1. Organize Sanayi Bölgesi ....................................... 63

xi
 GİRİŞ

Küreselleşme ile beraber giderek artan rekabet ortamı, işletmelerin hayatlarını

sürdürmeleri amacıyla yeni rekabet stratejileri geliştirmelerini zorunlu hale getirmiştir.
Teknolojik gelişmelerin getirdiği iletişim ve dağıtım ağlarındaki hızlı değişim, rekabeti
artırmış, buna bağlı olarak imalat teknolojisindeki gelişmeler sonucu artan üretim
miktarı ve farklılığı, tüketiciye çok daha kolay bir seçim olanağı vermiştir.

Kuşkusuz bu hal ulusal ve uluslararası pazarlarda rekabetin artmasını

sağlamıştır. Bu duruma binaen imalatçının ürün tanıtımında rakiplerinden ürününü ayırt
etmeye olan gereksinimi çok daha fazlalaşmıştır. Bu manada marka, işletmelere ait
olan stratejik öneme sahip bir rekabet gücü öğesi olarak karşımıza çıkmıştır.

Son günlerde işletmelerin rekabet yapıları incelendiğimizde; birçok işletmenin,

toplam pazar payından küçük paylar aldığı, birbirlerine yakın ürünlerin imal edilerek,
markalaşmanın gereklilik olduğu alenen ortaya çıkmıştır. Günümüzde marka
yaratmanın ve geliştirmenin önceden olduğu gibi sadece reklam ve tanıtım için sarf
edilen para olmadığı anlaşılmıştır. Bu durum markaya verilen güvenin gün geçtikçe
daha da yaygınlaşmasından ve yoğunlaşmasından kaynaklanmaktadır.

Pazarlama yönetimi uygulamalarında olabildiğince tesirli bir role sahip olan

marka, tüketici ve ürün arasında haberleşme vasıtalardan biridir. Zira tüketicinin ürüne
ait aklına gelen, onu tanıtan ve rakip ürünlerden ayıran tek unsur markadır. İşletmeler
açısından rakipleriyle rekabet yapabilmenin yöntemi, katma değeri yüksek, kaliteli
ürünler üretip, marka yaratarak iç ve dış pazarlarda bilinmekten ve yeni pazarlara
girmekten geçmektedir. İşletmelerin ulusal ve/veya uluslararası pazarlarda, pazar
paylarını muhafaza edip, satışlarını ve karlarını artırarak büyümelerini sağlamak rekabet
etmelerini kolaylaştırmak açısından markalaşmak vazgeçilmez bir husus olarak ortaya
çıkmıştır.

KOBİ’lerin markalaşma süreçleri ve rekabet gücü ilk etapta olabildiğince

bağlantılı ve anlaşılması basit kavramlar olarak görülmektedir. Ancak bu ilişkinin gücü
ve rekabet gücü açısından markanın ve markalaşma süreçlerinin farklı değerlendirmeleri
olmaktadır.

1
 Bu çalışmamda amacım markalaşma süreçlerinin rekabet gücüne olan etkisini
belirlemektir. Bilindiği üzere, marka ve rekabet gücü kavramlarının araştırmalarda
olabildiğince geniş bir tabana yayılmış olduğu göz önünde bulundurulduğunda,
markalaşmanın rekabet gücüne olan etkisini adam akıllı incelemek ve kusursuz şekilde
ortaya koymak mühim bir sorun olarak ortaya çıkmaktadır. Diğer taraftan markanın ve
markalaşma süreçlerinin rekabet gücüne olan etkisinin herkesçe bilenen bilimsel bir
gerçek olması çalışmada çok mühim bir yarar sağlamaktadır. Ankara Sincan Organize
Sanayi Bölgesinde imalatçı KOBİ’ler yüksek pazar payları olan ve bu manada
markalaşmaya en çok ihtiyaç duyulan işletmelerdir.

Çalışmanın giriş bölümünde; marka ve markalaşma kavramları ile ilgili temel

bilgiler verilmiştir. İkinci bölümde; KOBİ’lerde rekabet ve rekabet gücüne etki eden
markalaşma süreçleri ile ilgili kavramlar irdelenmiş, Üçüncü bölümde markanın ve
markalaşmanın rekabet gücü ve kriterleriyle ilişkisi açısından önem ve içeriği analiz
edilmeye çalışılmıştır.

Dördüncü bölümde araştırmada kullanılan materyal ve yöntem değerlendirilmiş,

markalaşma ve rekabet gücü’ne etkisi üzerine Ankara Sincan Organize Sanayi
Bölgesinde bulunan imalatçı işletmeler uygulanan anketten elde edilen bulgular
açıklanmıştır. Anket sonuçlarından elde edilen önemli bulgular değerlendirilmiş,
araştırmadan elde edilen genel sonuçlar irdelenmiş, muhtemel çözüm önerileri
sunulmuştur.

2
 BİRİNCİ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI VE İÇERİĞİ

1.1. MARKA KAVRAMI

Çağımızda işletmeler hem kâr elde ederek, topluma hizmet ve süreklilik gibi
genel amaçlarının yanısıra, hem de yerel ve ulusal müşterilerinin memnuniyetini
sağlamak amacıyla farklı stratejiler geliştirme gayreti içerisindediler. KOBİ’ler, yaşanan
yoğun rekabet nedeniyle bir taraftan müşteri beklentilerini karşılarken, diğer taraftan da
yeni ürünler geliştirerek, tüketici ihtiyaç ve beklentilerinde değişiklikler yaratıp, daha
çok ürün satmayı amaçlarlar. Bunu gerçekleştiremeyen işletmeler ise pazarda yok olma
tehlikesi ile karşı karşıya kalırlar. İşte bu durum, global ekonomi sisteminde rekabetin
artması ile işletmeleri ayakta durma ve büyüme yolunda yeni yöntemler aramaya
itmiştir. Bu arayışın son yıllardaki en geçerli ifadesi "marka"dır.1

Pazardaki güçlü markalar, satışlarının ve gelirlerin artmasını hem uzun hem de

kısa zamanda temin etmektedir. Bu nedenle de, stratejik marka yönetiminin gayesi
güçlü markalar oluşturarak pazarda uzun vadede durabilmektir.

İşletmelerin yenilik kapasiteleri ve yenilikçi hareket biçimleri aynı zamanda

pazar performansını ve markalaşma düzeyini de etkilemektedir. Markalaşma, yeniliği
benimsemiş işletmelerin yakalayabildiği bir başarıdır.

1.1.1. Markanın Tanımı

Marka, çağımızın pazarlama ve iletişim hayatında kullanılan ve en çok bilinen

kavramlardan biri haline gelmiştir. Kimi insanlar için marka, yalnızca bir isim ya da
satış için gerekli bir unsur, kimileri için ise marka hem bir ürün, hem de bir taahhüt
olduğu düşünülebilir. Ancak bizim toplumumuzda, marka kelimesi kullandığında
markanın en çok bilinen şekli olarak ismi düşünülmektedir.

1
İsmail Yılmaz, Tamer Özdil ve Ceyhan Yılmaz, (2005) “Ucuz Ürün/Hizmetlerle Fiyat Rekabetinde
Markalaşma ve Markaya Yatırım”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005-Marka Yönetimi
Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep, s. 383-389

3
 556 sayılı KHK’ya göre “Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka
teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil,
özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi
çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla
yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.” (www.turkpatent.gov.tr)
İfadeden anlaşılacağı gibi, işaret (algılanır bir iz, belirti) teknik anlamda markadan daha
geniş bir kavramdır, her işaretin marka olması mümkün değildir. Marka olarak bir
işaretin ifade edilebilmesi için; çizimle görüntülenebilen ya da benzer bir biçimde ifade
edilebilecek baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen bir işaret olması ve daha da
önemlisi ayırt edici bir karakterinin olması icap eder.

Literatürde pek çok marka tanımı yapılmıştır. Amerikan Pazarlama Derneği‟ne

göre; “Bir marka bir satıcının veya bir grup satıcısının eşya ve servislerinin
belirlenmesini ve onların, rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayırt edilmesi amacıyla
kullanılan bir isim, tanım, terim, işaret, sembol veya bütün bunların bileşimidir.”
Kotler’e göre; (Kotler, 2000) gerçekte bir marka özünde bir satıcının veya ürünün
yapanın kimliğini belirler. O bir isim olabilir, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir
sembol olabilir.2 Bir pazarlama aracı olarak markalama, sadece imalatçıyı belirtmek için
ürünlere sembol ya da isim verme durumu değildir. Bir marka; anlamı ve imajı olan ve
bir kişi o ürünün markasını düşünürken ürünle ilgili çağrışımlar yaptıran nitelikler
dizisidir.3

Markanın başka bir tanımında; “Üreticilerin yahut satıcıların imal ettikleri mal
ya da hizmetlerini, tüketiciye takdim ederken, mallarının kimliğini belirleyen ve
mallarını diğer rakiplerinden fark ettirmeye yarayan bir isim, sembol simge, şekil veya
bunların birleşimi ” şeklinde tanımlamaktadır.4

Tüm bu tanımların sonucunda, marka; ürünün kimliğini oluşturan, ürünü

rakiplerinden farklılaştıran, tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştıran, üreticilere ve

2
Philip Kotler, “Pazarlama Yönetimi”, Çev. Muallimoğlu Nejat, Millenium Baskı, Beta Yayınları,
İstanbul: 2000, s.405.p
3
Philip Kotler, a.g.e.s.,406
4
İlhan Cemalcılar, “Pazarlama- Kavramlar, Kararlar”, Beta Basım Yayım, İstanbul:1994, s.116.

4
tüketicilere yasal birtakım sorumluluklar ve avantajlar getiren, isim, sembol, simge veya
bunların birleşimidir.

1.2. MARKANIN TARİHSEL GELİŞİMİ VE ÖNEMİ

Marka, günümüzde ticari hayatta bir malı ve/veya hizmeti emsallerinden

ayırmak için kullanılan işarettir. Ancak bir malı ve/veya hizmeti emsallerinden
ayırmaya yarayan işaret/ler kullanma fikri ve uygulaması eski Mısır ve Roma
medeniyetlerine kadar gitmektedir. Kökeni İsa’dan öncesine dayanan bu metot çeşitli
medeniyetlerce farklı şekil ve amaçlarla kullanılmıştır. Eski çağlarda bir şahsa veya
yere aidiyeti ifade etmek üzere savaş aletlerine, vazolar, hayvanlar veya giyecek
eşyaları üzerine figürler ve semboller konulmuştur. MÖ. 2000’li yıllarda eski Mısırlılar
çiftlik hayvanlarını markalarlardı. Yine eski Roma’da ticaret erbabının satışa arz
ettikleri emtia üzerine koyduğu işaretler, marka fikrinin ve uygulamasının bu döneme
özgü örnekleridir. Yunanlılar, Çinliler, Romalılar ve Mısırlılar çanak çömlek gibi
aletleri mühürleyerek sahiplenme ve üretiminin sorumluluğunu taşımayı
gerçekleştirmişlerdir. Marka uygulaması, Orta Çağ Avrupa’sında özellikle zanaat ve
ticaret erbabının örgütlendiği loncalarla birlikte yaygınlık kazanmıştır. Marka 1400’lü
yıllarda İngiltere’de hayvanlara vurulan damga ile kendini göstermiştir. 1600’lü yıllarda
ise okuma bilmeyenler için işletmelerin oluşturduğu görsel semboller olarak
yaygınlaşmıştır. 17. ve 18. yüzyıllara gelindiğinde üretim artmış aynı ürünü üreten
firmaların artmasıyla birlikte bu firmalar kendi ürünlerini diğerlerinden farklı göstermek
amacıyla diğer ürünlerde olmayan ama kendilerinde olan özellikleri ön plana çıkarma
yoluna gitmişlerdir 1760 yılında Josiah Wedgwood marka ile ilgili ilk işletmeyi
kurmuştur.5

Markanın klasik fonksiyonları (ayırt etme, menşei belirtme gibi) ve marka ile
ilgili birçok prensip tarihi süreçte özellikle 19. Yüzyılda şekillenmiş, müşteriler artık
aldıklarında güvende hissettikleri markayı kullanmaya başlamışlardır. Etraflı yasal
düzenlemeler bu yüzyılda olmuştur. Marka hakkında ilk kanunlar Fransa’da 1857,
Avusturya’da 1858, İngiltere’de 1862, Almanya’da ise 1874 tarihlidir. Fikri ve sınaî

5
Bihter Çinkay “Kobiler ve Markalaşma Sorunları Kahramanmaraş Tekstil İşletmelerinde Ampirik Bir
Çalışma”Yüksek Lisans Tezi,” Kilis:2011, s.20.

5
haklarla ilgili ilk düzenlemeler de yine bu dönemde yapılmıştır. Nitekim yapılan
değişikliklerle halen yürürlükte olan Paris Konvansiyonu (1883) ve Madrid Anlaşması
(1891) bu dönemde sözleşmeli hale getirilmiştir. 20. yüzyılda ise bu markaların
müşteriler ile olan ilişkileri o ürünlerin kullanılmasında önemli hale gelmeye
başlamıştır. Ürünler ile müşteriler arasında duygusal bağ kurulmuştur. Değişik
toplumsal gruplar değişik markalara yönelmişlerdir.6

Günümüze bakıldığında ise, üretim teknolojileri ve tekniklerindeki hızlı

gelişmelerin aynı ihtiyacı gideren ürünler arasındaki farkı önemli düzeyde azalttığı
söylenebilir. Küreselleşme ile birlikte bir markanın değişik ülkelerde satışı olduğunu
görmekteyiz. Böylece tüm firmaların birbiriyle yarışabilecek kalitede ve ihtiyaçlara
cevap verebilme yeterliliğinde olduğu bu dönemde, bir markanın anlamı değişik
ülkelerde yaşayan birçok insan için aynı anlamı taşımaya başlamıştır.

Ülkemizde ki gelişim sürecine bakacak olursak; Türk devlet tarihin hemen

hemen her döneminde işlevsel bir lonca/ahilik teşkilatı olmasına, bu teşkilatın meslek
kurallarını belirlemesine, uygulamasını gözetmesine ve meslek gruplarını ifade eden
semboller kullanılmasına rağmen, meslek ve zanaat erbabını ayırt eden bir marka
düzenlemesi yapılmamış, marka fikri gelişmemiştir.

1.3. MARKANIN ÖZELLİKLERİ

Çinkay’a göre marka, üretici işletmelerin müşteri taleplerine cevap veren belirli
özelliklerin, kalite ve hizmetlerin, sürekli olarak sunulacağının bir garantisidir. Markalı
ürünler bazı belli başlı özelliklere sahiptir: dayanıklı olması, kullanım kolaylığı
sağlaması, garantili olması ve çeşitlilik arz etmesidir. Markalı ürünün sahip olduğu bu
özellikler üründen beklenen işlevsel faydalarını ortaya çıkarmaktadır. Bu ürünlerde
işlevsel faydaları müşterilere psikolojik yararlar da sağlamaktadır. Mesela; dayanıklı
olma fonksiyonel özelliği, malın sağlamlılığının işaretidir. Dayanıklı bir mal kolaylıkla
yıpranmamaktadır. (Çinkay, 2011) Bu sayede müşteri uzun zaman geçse bile başka bir
mal almaya gerek duymadan o malı kullanacaktır. Bu sayede marka, ürün için harcanan
bedelin bunun karşılığı olduğu konusunda psikolojik bir yarar sağlamakta ürünün

6
Hüseyin Ülgen ve Mehmet Helvacı ve Abuzer Kendigelen ve Arslan Kaya ve Füsun Nomer, Ticari
İşletme Hukuku, XII. Levha yayınları, İstanbul:2015,s.435

6
fiyatının yüksek olması ise psikolojik faydaya dönüşebilmektedir. Yüksek fiyata bir
otomobil alan müşteri, satın aldığı otomobili kendisini önemli ve gıpta edilen bir şahıs
yaptığı inancıyla markadan beklenen yararı psikolojik yarara çevirmektedir.

Bununla beraber bazı nitelikler markayı yaratan üreticilerin kültür, düşünce ve

değer yargılarını yansımasını sağlar. Mesela Alman mühendisliğinin gücünü simgeleyen
BMW Almanya’da “Bavyera Aslanı” olarak adlandırılmakta, önündeki böbrek
şeklindeki ızgarasıyla, güvenilir markasıyla, yüksek fiyatla pazara arz edildiğinde
tüketicilerde güç, saygınlık ve sağlamlığı temsil ederek, talep bulmaktadır.

Güçlü markaların oluşturulmasının dikkatli bir planlama ve titiz bir çalışma

sonucu ortaya çıktığını ifade eden Geri Stengel; (Stengel Solutions, 2001) markanın
sadece hatırlanabilir bir isim olmadığını ürün-hizmet ile ilgili olarak tüketiciye verilen
farklılaştırma vaatlerinin kümesi olduğunu belirtmektedir. Yazara göre; başarılı bir
marka, müşteri sadakati ve uzun dönemli finansal getiri sağlar. Geri Stengel başarılı bir
marka yaratmaya giden on öneriyi şöyle sıralamaktadır:7

a) Rekabetin analiz edilmesi önerisi ile; rakiplerine karşı farkındalık oluşturmak

için, rakiplerin stratejileri ve iş dinamiklerinin iyi sorgulanması ve analiz edilmesi
sonucunda uzun dönem rekabet avantajı sağlayacağını,

b) Kuvvetli niteliklerinin saptanması önerisi ile; kuvvetli bir içsel araştırma ve

hedef pazar analizi sırasında rekabet avantajının potansiyel yönlerinin ortaya
çıkartılacağı,

c) Üstünlük olarak belirlenen niteliklerinn doğruluğunu saptamak önerisi ile;

yaratılacak markanın üstün yönlerinin pazarda önemli olduğundan emin olunmasının
gerekliliği,

d) Müşterilerini tanımak ve pazardaki değerlerini bilmek önerisi ile; işletmeler

ve sahip oldukları markalar için müşterilerin bir kısmını daha değerli olduğu,
kazançlarının ne kadarını sizden aldıkları ürün-hizmete harcadığı/harcayacağı, hangi

7
Geri Stengel, Stengel Çözümleri, http://www.stengelsolutions.com/tips_6.htm “ Ten Tips for Better
Branding (Daha iyi marka için on ipucu)

7
sıklıkla ürün gamınızdan alış-veriş ettiği gibi unsurlar müşterileri tanınmasına ve
pazardaki değerlerinin tespit edilmesine faydalı olacağı,

e) Marka uygunluğu önerisi ile; uygunluğun marka değeri ile müşterilerin tutum
ve davranışları ile birebir uyuşması şeklinde tanımlanacağını ve bu hususun müşteriler
ile ilgili, onların gereksinimleri, tutumları, yaşam tarzları ve çevreleri gibi faktörleri
içeren bilgi gerektirdiği,

f) Marka imajı geliştirme önerisi ile; müşterilerin benliğinde ortaya çıkan marka
hakkındaki resmin marka imajı olarak tanımlayarak, bu hususta atılacak her adımın son
derece önemli olduğunu çünkü atılan her yanlış adımın müşterilerin benliğindeki marka
imajına zarar verebileceğini,

g) Markanın konumlandırmasını geliştirme önerisi ile; bu sürecin ayrıntılı pazar

araştırmasını ve planlamayı esas aldığını, düzgün konumlandırmanın ürün-hizmeti
müşterinin benliğinde eşşiz olarak ifade edilebileceğini,

ğ) Birbirine uyan ve toptan mesajlar iletmek önerisi ile; markanın müşterinin

benliğinde tutarlı mesajlar iletilebilmesi müşteriler için çok önemli olduğunu, iletilen
mesajların toplu olmasının da markanın sürekli seslenmesini güçlendirebileceğini,

h) Markalamanın neticelerini tespit etmek önerisi ile; markada gözlemlenen

tutumlar, satın alma alışkanlıkları ve marka bağlılığının markalama stratejilerine bağlı
olduğunu, söz konusu hususlardaki değişmelerin ölçülmesinin markalamanın
sonuçlarının tespit edilmesine imkan sağlayacağını,

ı) Markanın vaatleri üzerine konsantrasyon önerisi ile; markanın vaatlerini

yerine getirmesi müşteri benliğinde çok önemli bir yer tuttuğunu, bunun markaya
duyulan güveni ve buna bağlı olarak sadakati geliştiriğini ifade etmektedir.

1.4. MARKA TÜRLERİ

Marka tanımı ve aranan unsurlar esasen tüm markaları kapsamakla birlikte

markalar; öğreticilik ve anlaşılabilirdik amacıyla, kendilerine yüklenen işlevler, zaman

8
içinde kazandıkları anlam ve marka hakkı sahipleri gibi değişik kıstaslar gözetilecek
şekilde sınıflandırılmaktadır.8

Tescil (kullanma) amacına ve işlevlerine göre ise markaları;

a) Ticaret markası, b) Hizmet markası, c) Garanti markası d) Koruyucu markalar

ve e) İhtiyat markaları şeklinde sıralanabilir.

1.4.1. Ticaret Markası

Ticaret markaları; sanayide, tarımda veya küçük sanatlarda imalatı ve/veya

ticareti yapılan bir malı ayırt etmeye yarayan mal veya ambalaj üzerine konulan, hukuki
olarak tescil altına alınmış olan kelimeler, imgeler ya da işaretler olarak tanımlanmıştır.
Ticaret markaları, malların hangi işletmede üretildiğini veya hangi işletme tarafından
piyasaya çıkarıldığını gösteren markalardır.

1.4.2. Hizmet Markası

Hizmet markaları emtia imalatı ve/veya ticareti dışında bağımsız veya yardımcı
hizmetler sunan kişilerin, hizmetlerini (örneğin ulaşım, taşıma, bankacılık, sigortacılık,
yiyecek, temizlik alanlarında) ayırt etmek amacı ile kullandıkları markalardır. Hizmet
markaları, hizmet sunmaya ilişkin olması hariç ticaret markasıyla yakın anlamdadır.
Hizmet markaları, işletmenin hangi ticari konuda ve ne türde hizmet verdiğini
gösterirler. Bankacılık ve sigortacılık markalarında olduğu gibi doğrudan bir hizmete
veya bir mala bağlı hizmet şeklinde (taşımacılık gibi) olabilir.9

1.4.3. Garanti Markası

Garanti markası kişi adına tescilli, ferdi bir markadır. Ancak bu markayı marka
sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan bir işletmenin mal veya
hizmetlerinde kullanılması yasaktır (Marka KHK 54) Markaya sahip olanın
insiyatifinde işletmelerce ortak özelliklerini, üretim yöntemlerini, coğrafi kaynakların

8
Hüseyin Ülgen ve Mehmet Helvacı ve Abuzer ve Kendigelen ve Arslan Kaya ve Füsun Nomer, a.g.e.,
s.451.
9
Hüseyin Ülgen ve Mehmet Helvacı ve Abuzer ve Kendigelen ve Arslan Kaya ve Füsun Nomer, a.g.e.,
s.452.

9
ve kalitesini garantileyen işaretler olarak bilinen garanti markası, genellikle bir gerçek
veya tüzel kişi adına tescil edilmiş olarak oluşur ve bunun devamını da sağlar. Bunun
karakteristik modelleri, yün birliğine ait “Woolmark” markası ile “Label” ve “TSE”
markalarıdır. Marka, marka sahibinin aynı zamanda marka ile birlikte tescil ettirdiği
teknik yönetmelikte belirtilen şartları yerine getiren kişiler tarafından kullanılır.

1.4.4. Ferdi Markalar

Gerçek veya tüzel kişilerin münferiden veya müşterek ya da iştirak halinde hak
sahibi oldukları markalardır. Ferdi markada markanın sağladığı hak bu kişi veya kişilere
aittir; bu kişiler tek bir marka hakkını kullanır veya üzerinde tasarrufta bulunurlar. Buna
göre örneğin “Pegasus+Uçan” at figürü veya “THY” havacılık alanında birer ferdi
hizmet markası, “SEK” ise ferdi mal markasıdır.10

1.4.5. Ortak Marka

İmalat, ticaret, hizmet firmalarından meydana gelen bir topluğun mal-

hizmetlerini diğer firmalar mal-hizmetlerinden ayırmayı sağlayan göstergeler ortak
marka olarak adlandırılır. Ortak marka, hak sahiplerinin markayı kullanmaları ile
birlikte bütün hakları ve yetkileri diğer ortakların haklarıyla sınırlanmış olarak sağlar.

Bir holding veya konzern tarafından kullanılan üst markalar grup markası
değildir. Örneğin, “E figürü+Eczacıbaşı” markası bir holding markası olup grup
markası değildir. Holding bünyesinde birden çok şirketin bu üst markayı kullanması
onu grup markası yapmaz. Grup markası normalde gruba dâhil kişiler adına ayrı ayrı
tescillidir.

Ortak markanın tescili için TPE’ye müracaatla, markanın kullanılma

yöntemlerini belirten bir teknik yönetmeliğin de verilmesi mecburidir. “Ortak Marka
Teknik Yönetmeliği’nde”; söz konusu markayı kullanmaya yetkili olan firmalar
belirtilir. Marka sahibi, ortak markanın belirlenen bir süreçte teknik yönetmeliğe uygun
olmayan şekilde kullanılmasına müsaade eder ve taraflardan birinin başvurusu üzerine

10
Hüseyin Ülgen ve Mehmet Helvacı ve Abuzer ve Kendigelen ve Arslan Kaya ve Füsun Nomer, a.g.e.,
s.453

10
mahkemece tanınacak süre içinde söz konusu uygun olmayan yararlanma düzeltilmediği
takdirde marka, tanınan süre zarfında mahkemece iptal edilir.11

Bunların yanında marka kavramı biçimine ve fonksiyonlarına göre de bir ayrıma

tabi tutulabilir.

Biçime göre;

Kelime markaları: Philips, BP, IBM vb.

Tasarım markaları: Adidas’ta olduğu gibi grafik olarak temsil edilen

markalardır.

Üç boyutlu markalar: Mersedes’in yıldızı gibi şekil markaları: Coca cola

şişesinin şekli gibi.

Fonksiyonlarına göre;

Ürün markaları: Sony, Subaru, Honda, Volvo vb.

Hizmet markaları: Hilton, Shareton.

1.5. MARKA DEĞERİ

2000’li yıllarda önem kazanan “marka değeri” olgusu; markanın yönetsel açıdan
paraya dönüştürülebilen bir varlık olarak algılanması şeklinde ifade eden Güven;
(Güven, 2002) dilimizde marka değeri ya da marka denkliği olarak kullanılan “brand
equity” nin sözlük anlamı ise, tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı
sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen
bir unsur olduğunu belirtmiştir.12 Marka değeri; marka bilgisi ve markaya karşı tüketici
tutum ve davranışları olmak üzere iki bileşenden oluşmaktadır.

Marka değeri, ürün-hizmet aracılığıyla bir işletme ve/veya o işletmenin hedef

kitlesine arzedilen, kıymetini yükselten veya azaltan; bir markaya, ismine ve simgesine

11
556 Sayılı, “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname”, Madde 59.
12
Borça, Güven “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?”, Media-Cat Yayınları, İstanbul: 2002, s.
70.

11
bağlı marka aktif ve pasif varlıkları dizisidir. Bu varlıkların marka değerinin temelini
yaratmaları için markanın adı ve/veya simgesi ile alakalı olmalıdr.

Markanın ismi ve simgesinin farklılaşmasıyla aktif ve pasif varlıkların bazıları

yeni bir isme ve simgeye dönüşse de bir kısmı veya tamamı etkilenebilir ve ayrıca yok
olabilir. Marka değerinin baz aldığı aktif ve pasif varlıklar durumdan duruma
farklılaşacaktır.13

Başka bir tanımına göre marka değeri; “Tüketicinin zihninde yer alan ve
söylemsel olarak ifade ederek kendisinin ve sosyal alanının ileriki bir zamanında, satın
alma tutumlarına tesirli olmaya devam ettiği için, marka sahibi için devamlı kıymetli
olarak görülen pazarlama varlığıdır.”

Marka değeri kavramı, ünlü bir marka adının ve sembolünün tüketicinin

hafızasında yarattığı olumlu izlenimin, mamul ve tüketici nezdinde oluşturduğu
değerdir. Söz konusu değer olumlu izlenimler sebebiyle mamul ve işletmenin
piyasadaki intibasını, işletmenin aktiflerinden çok daha değerli bir hale getirmektedir.

Markanın toplam değeri; marka değerini iki tür değerle düşünmenin faydalı
olacağını belirten Çorukoğlu; (Çorukoğlu, 2006) bu yapıların ilkini yapısal değer olarak
adlandırır ve klasik pazarlama değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla
birlikte ölçülmüş marka imajı olduğunu belirtir. İkincisinin ise, eklenen değer olduğunu
ve soyut tabiatından dolayı anlaşılmasının güç olacağını ifade eder. Örnek olarak; güçlü
bir markanın satışı durumunda çok büyük fiyatlar marka için belirlenecektir. Bunun
nedeni ise markaya bağlı tüketici grubunun olması ve tanıtım veya yeniden
markalanmanın yapılmayacağı ve en önemlisi markalı ürünlerin getirdiği yüksek
kardır.14

Marka değerini ölçmede kullanılacak bazı değerlendirme ölçütleri aşağıdaki gibi

olabilir;

13
Duran, F, “Strateji Geliştirme Sürecinde Üst Yönetim Bilgi Sistemleri Kullanımı”, 9. Ulusal Yönetim
ve Organizasyon Kongresi, İstanbul, 2001.
14
Behiye Çorukoğlu, “Uluslararası Türk İşletmelerinin markalaşma sorunları ve bir örnek olay
çalışması”. Aksaray:2006, s.57.

12
 İlk fiyatlandırmadaki başarı ve satışlar üzerindeki etkilerinin ölçülmesi. Başka
bir deyişle piyasayı belirleme yeteneği, Müşteri tercihlerini incelemek ve markaya ait
ürünlerin müşteride yarattığı etkiyi, markanın müşterinin kaçıncı tercihi olduğunu
öğrenebilmek. Böylece müşterinin tercihlerine göre eğilimler oluşturmak.

Değişken pazar ve rekabet şartlarına bağlı olarak yeniden fiyatlandırma

yapabilme esnekliğini değerlendirmek, uzun kanal ve satış ağları da göz önünde
bulundurularak stok fiyat hareketlerini optimize edebilmek, müşteri memnuniyet
düzeylerini tanımlamak ve kesintisiz ürün-hizmet desteği verebilmek.

Marka değerini oluşturan beş temel eleman aşağıdaki şekilde görülebilir.

Şekil 1. Marka Değerini Oluşturan Unsurlar.

Kaynak: Bülent, Elitok, (2003), “Hadi Markalaşalım”, Sistem Yayıncılık, No:403, İstanbul: s.191

13
 1.6. MARKA YARATMANIN AMACI

Mal ve hizmetlerin temelini oluşturan markalar, imal edeni haksız rekabete karşı
güvence altına alarak tüketicilerin kaliteli ürüne sahip olmasını temin ederler. Bir
işletmeye ait olan marka, sahip olduğu mal ve hizmetin kişiliği, adeta kimliğidir. Marka,
mal ve hizmetlere diğer ürünlere karşı üstün bir vasıf sağlayarak, bu vasfın onu yaratan
işletme aracılığı ile kullanılmasını temin etmiş olur. Tüketiciye de ürünün belirgin bir
kalitede olmasına ait teminat vererek, bu kapsamda kaliteli ürün yerine kalitesiz ürün
üretimine karşı müşterilerini garanti altına alır.

1.7. MARKA ADI VE MARKA YARATMA

Markanın isimlendirilme süreci; belirlenecek marka isminin markanın

konumlandırması ile alakalı ve tutarlı olmasını gerektirir. Kotler marka adının önemi
ilişkin vermiş olduğu bir örneği şöyle ifade etmektedir; (Kotler,2000) bir grup deneğe
iki bayanın fotoğrafları veriliyor ve hangi bayanın güzel olduğu soruluyor. Yanıtlar,
bayanların güzelliği ile ilgili olarak aynı oranda dağılıyor, devamında araştırmacı birinci
fotoğrafın altına bayanın adını Elizabeth, ikinci fotoğrafın altına da bayanın adı olarak
Gerthurude olarak yazıyor. Tekrar aynı soru sorulduğunda, deneklerin yüzde 85’i
Elizabeth’in daha güzel olduğunu belirtiyorlar.

Örnekte de belirtildiği gibi “marka adı” imtiyaz ve farklılık yaratan bir

kavramdır. İsabetli şekilde belirlenmiş marka adı ürüne farklılık ve kıymet katar ve onu
rekabet içinde bulunduğu emsallerinden ayırır.15

Marka adı, markanın verdiği imajı tuttuğu sözleri nakleden, söyleyiş biçimi
yahut ifade tarzı olarak tanımlanabilir.

Marka oluşturma süreçlerinin en önemli hususlarından bir tanesi marka adı

seçimidir. Etkili bir marka adı, ürünün uygun imaj ve farkındalığını artırmaktadır.
Yaratılacak markaya ürünün belirgin özelliklerini yansıtacak uygun bir isim
seçilmelidir. Marka adı, ürünün fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini

15
Philip Kotler, “Kotler ve Pazarlama”, (Kotler on Marketing), Sistem Yayıncılık, İstanbul: Ekim
2000,s.89

14
bütünleştirerek marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisi ile müşterinin
buluşmasını sağlayan önemli bir unsurdur.

Marka ismi seçim sürecinin birinci sorunu, seçilecek ismin ürüne uygun olup
olmayacağıdır. İkinci olarak; marka isminin ürünün özelliklerine yönelik olarak
sembolik veya fonksiyonel mesajları tüketiciye ileterek onunla iletişim kurabilme
yeteneğidir. Üçüncü olarak ise; marka isminin kanuni hakların bir bölümü olarak
rekabet ortamındaki haksız rekabete karşı kanuni koruma unsurunu karşılayarak
işletmenin ve markanın değerini koruyabilme kapasitesidir.16

Yaratılan markanın tüketicide iyi bir etki yaratması isteniyorsa; marka isminin
yaratıldığı dilin özellikleri, fonetik yapısı, ses sembolizmi ve telaffuz özelliklerinin
anlaşılması gerekmektedir. Aynı zamanda yaratılan sesin anlamının ve tüketiciler için
ne anlama geldiğinin bilinmesi de önemlidir.

Yaratılan marka uluslararası pazarlarda sunulacaksa, marka ismi konusu daha

geniş olarak ele alınmalıdır. Düşünülen marka isminin anlamı için yabancı diller
arasında dikkatli bir araştırma yapılmalıdır. Dünyaca tanınmış büyük firmaların ünlü
markaları bile, marka isminin farklı kültüre ve dile sahip ülkelerde olumsuz veya ürüne
olumsuz bir anlam yüklemesi nedeniyle başarısızlığa uğramış ve firmalar marka
isimlerini değiştirmek zorunda kalmışlardır.17

Marka adı seçiminde ölçüt, yöntemin ne olacağına ilişkindir. Bu çerçevede en

uygun yöntem belirlenmeli ve uygulanmalıdır. Marka adının saptanmasına ilişkin
düşünceler işletme içinde ya da dışında belirlenip, profesyonel reklam şirketleri veya
kurumlardan hizmet alınması ya da oluşturulacak gruplarla yapılacak beyin fırtınasında
değişik fikirlerin ortaya çıkartılması gerekmektedir.

16
Selma ÖZÇOBAN, “Türk Hazır Giyim Ürünlerinin Uluslararası Pazarlarda Yer Almasında Marka
İmajı Yaratmanın Önemi ve Sarar Giyim A.Ş.’ ye Ait Uygulama,”, Yüksek Lisans Tezi, 2003, s, 34.
17
Aybeniz Akdeniz AR, “Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama Örneği,” Yüksek Lisans 2002, s.
56-57.

15
 İşletme sahibi ve yöneticileri, kendileri de bir isim koyabilecekleri gibi
çalışanlarına da sorarak marka adı belirleyebilirler. Lakin bu konudaki en bilenen
yöntem; yüksek değerli ve güç olmasına karşın, belirlenen marka adlarının ürünün
kullananıma uygun, üretim ile yapılmak istenen amaca uygun, imkânlar dâhilinde, geniş
bir tüketici kütlesinin onayına sunulmasıdır. Bu kapsamda; günümüzde, bu süreçte en
çok kullanılan yöntem ise ajanslar vasıtasıyla işin profesyonellere yaptırılmasıdır.

Marka ismi seçiminde özellikle dikkat edilmesi gereken kriterleri aşağıdaki

şekilde sıralamak mümkündür:

1. Marka ismi veya sembolü, ürünün yararları hakkında bir şeyler ima
etmelidir. “ÖREN BAYAN” nakış, dantel örgü. “FULDA” lastiklerinin
siyah panteri.

2. Hareket renk vb. gibi ürün özelliklerini hatırlatmalıdır.

3. Ayırt edici, seçkin ve özgün olmalıdır.

4. Reklam ve özendirme çalışmalarına yardımcı, her türlü tutundurma

çalışmasına gelebilir nitelikte olmalıdır.

5. Etiketleme ve ambalajlamaya uygun olmalıdır.

6. Dil bilimsel özelliklerine dikkat edilmelidir.

7. Uyarlanabilir olmalıdır.

8. Uluslararası pazarlama alanında uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir.18

İşletmelerin, marka adı seçiminde yukarıda ifade edilen kıstaslara özen

göstermeleri halinde akılda kalır, uzun süreli marka bağımlılığı yaratacak bir isim
ortaya koyabilirler.

18
Ömer Baybars Tek “Pazarlama İlkeleri” Beta Yayınları, İstanbul:1999, s.358.

16
 1.8. MARKA KONUMLANDIRMA

Uztuğ’a göre konumlandırma kavramı; ilk olarak Ries ve Trout (1972-1978)

tarafından pazarlama iletişimi gündemine getirilmiştir. (Uztuğ, 2003) Jack Trout ve Al
Ries 1972’de konumlandırma yaklaşımını açıklayan makaleler yayınlamışlardır. Buna
göre, konumlandırma, ürünü ya da işletmeyi, seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları
ve işletme olanakları bakımından en uygun yere konumlandırmada tüketicinin algılarını,
tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir.19

Konumlandırma, markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır. Markayı

konumlandırırken amacın, markayla ilgili fikirler, duygular ve davranışlar ile ilgili
beklentilerin üzerine kurulması gerekmektedir.

Ak’a göre (Ak, 2009) pazarda doğru bir şekilde konumlanan markalar,
rakiplerine göre şu faydaları sağlayabilir:

● Marka konumlandırmasının başarısına bağlı olarak, ürünün fiyatını pazar

koşulları değil, markanın değeri belirleyecektir.

● İyi bir marka konumlandırması, markanın müşteriler gözünde çok iyi

tanınmasını sağlayabilir. Bu sayede de, markanın müşterilerin zihninde
unutulması da zorlaşabilir.

● Marka, müşterisine sunduğu başarılı hizmetlere bağlı olarak müşterinin

gözünde iyi bir etki oluşturabilir. Bu sayede, yeni müşterilerin markayı tercih
etmesi sağlanabilir.

● Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine marka için yeni ve uygun

pazarlama stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir.20

19
Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, Kapital Yayınları, İstanbul. 2003,s,73
20
Tuğba Ak, Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Karaman, 2009,
s.20

17
 Sonuç olarak konumlandırma ile işletmenin; çalışanlar, müşteriler, pazar
ortakları ve kamuya karşı hedefleri ifade edilmiş olur. Konumlandırma stratejisinde,
yönetim ve kuruluştaki görüş önderleri ile işbirliği içinde çalışılmalı, çalışanlar işin
içerisine dâhil edilmedir. Konumlandırma güvenilir, net, ayrımlı, bilinmeyenden ırak ve
denenmiş olursa, pazar genişlemesi ve devamlı müşteri yaratma etkisi de çok daha fazla
olacaktır.

1.9. MARKA MİMARİSİ

Tüm firmalar işe başlarken gelecekte büyüyeceğini, içerisinde yer aldığı

sektörde birden çok markaya sahip olabileceğini, diğer alanlarda da yatırım yaparak
yeni markalar oluşturabileceğini hedefleyerek marka mimarisini planlamalıdır. Bu planı
yapmayan işletmelerin yeni marka oluştururken çok zor sorunlarla karşılaştığı
görülmektedir. İşletmelerin çoğu seçmeci ve çarpık marka mimarilerinin üzerine kat
çıkarak, marka envanterini düzeltilemez bir duruma getirmişlerdir. Bu çabalar esnasında
bilimsel bir yaklaşım yerine, “biz yaptık olducu” bir yaklaşım ortaya konulmuştur. Tabi
olarak işletme büyüdüğünde, acayip bir marka mimarisi oluşmaktadır.21

1.10. TÜRKİYE’DE MARKALAŞMA

Ülkemizle ilgili bilimsel alanda yapılan görüşlere göre, uluslararası alanda

marka olmak; itibarlı olmak ve kabul görmek anlamını taşımaktadır. Bu manada ulusal
marka olmak, dünya ölçeğinde muvaffak olmaktan geçmektedir. Devletlerin
birbirleriyle olan münasebetleri artık marka ile bağlantılı hale geldiği için aynı anda
marka bir ulusun saygınlığı ve değerinin güvencesidir. Günümüzde dünya çapında en
çok bilinen markaların gücü, yarattıkları imajla birlikte yürümektedir. Türk ürünleri ne
acıdır ki bu güç ve imajı yakalayamamışlardır. Ülkemizin üretim kalitesi açısından
ulaştığı düzeyin başarı için yeterli olmadığı aşikârdır. İmalat sanayinde, ülkemizi
uluslararası alanda söz sahibi olabilmesi için evvela gerçekçi marka üretim çalışmaları
ve bu çalışmalar ışığında yapılan yeni pazarlara açılmak gerekir.

Günümüzde birçok işletmenin marka anlayışı ilk olarak, akılda kalan bir isim,
pahalı bir ambalaj ve alımlı bir reklamdır. Bunlar markanın görünün yüzüdür. Hiçbir

21
(http://muratsaylan.blogcu.com).

18
KOBİ bu süreçte, marka ruhundan ve marka kişiliğinden bahsetmemiştir. Ülkemizde
bütünleşik pazarlama iletişimi denilen kavram şimdilerde gündeme gelmiştir.
Günümüze kadar pazarlama iletişimi denince reklam anlaşılımıştır. Yeni kurulan
işletmeler destekler alıp tesislerini ve bayi ağlarını oluşturur ve mallarını üretmeye
başlarlar. Bir problem meydana geldiğinde ya da satış rakamları artırılması aşamasında
tanıtım ve reklam şirketlerinden işletmeleri için bir marka yaratması istenilir ancak göz
ardı edilen husus marka iletişiminin yapılamamasıdır.

Bir başka konu ise marka inşasını yaratacak grup ile bu markayı alıp kullanacak
tüketiciler arasında oluşmuş farklılıklardır. Günümüze kadar profesyonel manada marka
yaratma görevini üstlenmiş reklam ajanslarının istekleri, toplumun en üst kesimine
yönelik marka çalışmaları yapmaktır. Halka eğilerek sorunlarını ve taleplerini
değerlendirmeyi göz ardı ederler. Pazarda sosyo ekonomik durumu farklı olan her
kesime mal satabilen markaların fazla olamamasının bir nedeni de işte bu durumun göz
ardı edilmesidir.

Markalaşmamızda toplum olarak bizi engelleyen bir başka sosyal özelliğimiz

konargöçerlikten gelen fiziksel sermayeye önem verip entelektüel sermayeyi, bilgi ve
birikimi önemsememizdir. İşletmelerimiz yaptıkları yatırım ve sağladıkları istihdamla
ön plana çıkarlar. Oysa ki kazanılan kâr ve yaratılan katma değer önemlidir.
Markalaşma büsbütün ticari zekâ gerektirir, zira markanın özü aynı ürünü daha da
pahalı satabilme maharetidir.

Markaya ilişkin geri kalmışlığımızın türlü sebeplerinin ortak bir noktası vardır;
nasıl para kazanılacağı; para kazanmanın yolu devlet desteği ile yatırım yapmaksa
girişimci ona yönlenir; reklam yapıp tercih yaratmaksa herkes ona yönelir; siyasetçilere
güvenip iş almaksa siyasilerin kapıları aşındırılıp durulur. Şayet bu durumların hepsi
ortada kalmış ve rekabet zemininde üretici, tüketiciden para kazanıyorsa o zaman marka
olmak kaçınılmaz olur.

19
 Başarılı arkalar yaratmak için neler yapılması gerekir;

 Markalaşmak için illaki reklam yapılması zorunluluğundan vazgeçilmelidir.

Reklamın amacının doğru belirlenmesi gerekmektedir. Öncelikli olarak işletme üzerine
düşen ana vazifeleri yapmalıdır.

 İşletmeler körü körüne yatırım peşinde koşmamalı; önce doğru pazarı

bulmak, sonra ürünü farklılaştırmak ve dağıtmak gerekmektedir. Türk firmalarının
markalaşması konusunda ya da küresel arenadaki durumu konusunda pek çok araştırma
yapılmış, hatta dünyanın en önemli yönetim uzmanlarından görüşleri alınmıştır.
Örneğin, pazarlamanın efsane gurusu Philip Kotler’e göre stratejik marka yolculuğuna
düşük maliyetli, ortalama kaliteli yerli üretimle başlanıyor. İkinci basamakta, düşük
maliyetli, kaliteli yerli ürünler ortaya çıkıyor. Üçüncü kademede ise yabancı şirketler
için onların markalarıyla kaliteli bir üretime geçiliyor. Başka bir deyişle, fason üretime
geçiliyor. Daha sonra sırasıyla bölgesel ve dünya markaları doğabiliyor. Kotler’e göre
Türkiye bu anlamda henüz üçüncü kademede yer alıyor. Dünya markası olabilmek için
satışlarının yüzde 60’ının ABD, Asya ve Avrupa’da yapılması gerektiği için Kotler’e
göre Türkiye’nin dünya markası hatta bölgesel markası yok. Türkiye’nin rekabet
gücünü arttırabilmesi için öncelikle “Made in Turkey” markasına yatırım yapması ve
kalitesiz ürün üretimine izin vermemesi gerekiyor.22

Bugün markalaşma konusuna heyecanla yaklaşan ülkemizin işletmelerinin

marka kavramı ile karşılaşmalarının tarihi yeni sayılır. Ülkemizde ilk uygulama
örnekleri ise 1970’lerde Unilever gibi yabancı şirketlerin ülkemize gelmesiyle görülse
de, 19. yüzyıl sonlarına gelindiğinde marka yönetimi konusuna gerekli özen
gösterilemeye başlanmıştır. Bu özene, globelleşen dünyada bilginin, süratli ve devamlı
kullanımı etki etmiştir. Bu sürecin sonucunda global dünyanın bir unsuru şeklinde
piyasalarda yerini almaya başlayan ülkemiz işletmeleri, pazarın ve tüketim yapısının
farklılaşmasıyla yerli olmayan kuruluşlarla işbirliği yapma ve ya uluslararası
piyasalarda etkinlik yapmaya başlamışlardır.23

22
Capital Aylık İş ve Ekonomi Dergisi,2007,s.276
23
Işıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi, Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim
Yayınları, 2008,s.4

20
 Günümüzde ise dünya çapında artık çok değerli markalarımız olmakla birlikte,
hepimizin iyi tanıdığı Türk markalarının geçmişte devlet desteğinin olmadığını ya da az
olduğunu dönemlerde çok girişimci olmadıkları görülmektedir. Bu nedenle Türkiye
olarak bu konuda geriden gelmekteyiz. Bununla beraber, az zamanda önemli adımlar da
atılmıştır. Bazı markalarımız, birçok ülkede sektörünün lideri konumunda
bulunmaktadır. Örneğin denim sektöründe Colins ve Mavi Jeans dünyanın tanınmış
lider markaları arasındadır.24

1.11. MARKA BAŞARI HİKÂYELERİ ANKARA SİNCAN

FİRMALARININ GELİŞİM HİKÂYESİ; NERDEN GELDİLER?
BABANIN FELSEFESİ NEDİR? ÜRÜN MARKASI MI? FASON VE
YEDEK PARÇA MARKASI MI?

1.11.1. Gülhan Kauçuk

Şekil 2. Gülhan Kauçuk Marka ve Logosu

Kaynak: Gülhan Kauçuk web sayfası

1978'de kurulan Gülhan Kauçuk, markalaşma serüvenine Ostim Organize

Sanayinde baraka bir yerde başlamıştır. Atölye tipi bir ortamda çalışan baba, öncelikle,
çocuklarını iş idaresi ve işletme konularında yetiştirerek büyüme adımlarını atmıştır.

Temel adımlar şu şekilde atılmıştır.

1- Doğru ürün kalitesi ve hammadde kalitesinden taviz vermeme.

2- Merdiven altı müşteriye yönelmeme.

3- Nitelikli personelle çalışma ve vazgeçmeme.

24
www.perakende.org/guncel

21
 4- Dışarıdan danışman desteği alma.

5- Kauçuk market kurarak pazarlama ve üretimi ayırmak.

6- Dış ticarete genç ve yetiştirilebilir personel istihdam ederek dışa açık

büyümeye yönelmek.

7- Ar-Ge bölümünün kurulması.

Tüm bunları gerçekleştirmek için Gülhan kauçuk, büyük bir risk alarak Ankara
Sincan Organize Sanayi Bölgesinde yer satın almış ve markalaşma serüvenini geliştirme
sürecine başlamıştır.

İmalathanesinde ağır iş makinelerine kauçuk ve kauçuk ağırlıklı yedek parçalar

imal eden ülkemizin önde gelen işletmelerden biridir. Ayrıca işletmede plastik ve
poliüretan keçeler ile sipariş üzerine yedek parça tasarımı ve imalatı yapılmaktadır.

Aile üyeleri olmadan da şirketin kendini yönetebileceğini ispat edecek büyük bir
işletmeye dönüşmüştür. Gülhan Kauçuk’un, özellikle tasarıma yönelik olarak üretimi,
kendi Ar-Ge bölümü olması pazarda adını ve markasını duyuran bir işletme haline
getirmiştir.

25 seneyi aşan tecrübesi ile sektörde lokomotif kuruluş olarak hizmet veren
Gülhan Kauçuk, ürünlerini iç piyasa genelinde kullanılmakta olup; Almanya başta
olmak üzere Amerika, Rusya, Suudi Arabistan, Güney Kore, Singapur gibi dünyanın
çeşitli ülkelerine ihracat yapabilmektedir.

Yurtiçinde, özellikle inşaat sektöründe tanınan ve iyi bir imaja sahip olan
işletme, yurtdışında da marka bilinirliği ile güven sağlamanın haklı gururunu
sürdürmektedir.

22
 1.11.2. Mor Aliminyum

Şekil 3. Mor Aliminyum marka ve logosu

Kaynak: Mor Aliminyum web sayfası

MOR Alüminyum, 2005 yılında; Sincan OSB’de 7 dönüm kapalı alanda hizmet
vermeye başlayarak kısa zamanda gelişim göstererek altı sene evvel, profil imalatı
konusunda Ankara’nın en köklü alüminyum ekstrüzyon firmalarından olan OSKO
Alüminyum tesislerini de bünyesine katmıştır. Şuan 15.000 m2 kapalı alanda hizmet
vermekte olan MOR Alüminyum, genç ve dinamik kadrosu ile gelişimine hızla devam
etmektedir.

MOR Alüminyum yıllık 17.500 ton profil üretim kapasitesine sahip 4 adet
ekstrüzyon presi, 7.200 ton kapasiteli eloksal tesisi, 2800 ton kapasiteli toz boya tesisi
ve mekanik işlem atölyeleri ile müşterilerine hizmet vermektedir.

Standart profillerin yanı sıra müşteriye özel ve proje bazlı üretim yapan MOR
Alüminyum; imalat sanayi, medikal, reklam, savunma sanayi, denizcilik, otomotiv,
mobilya ve enerji sektörü, gibi sektörlere standart, özel ve 1050, 1070, 2011, 2014,
2024, 5754, 6060, 6061, 6063, 6082 ve 6351 gibi özel alaşımlı profiller üretmektedir.

MOR Alüminyum, yurt içinde olduğu gibi, yurt dışında da müşterilerine kaliteli
hizmet ve ürün ulaştırma gayreti içinde olup Almanya, Fransa, İngiltere, Malta, Belçika,
Çek Cumhuriyeti, Slovenya, Polonya, Mısır, Afganistan, Türkmenistan, İsrail,
Avusturya, Macaristan gibi 15'den fazla ülkeye ihracat yapmaktadır.

İşletmede markalaşma için Genel Müdür başkanlığında, dış ticaret ve pazarlama

ünitesi faal olarak görev yapmaktadır. Dış pazarlara açılmada ülkemizin rekabet gücünü
artırmanın kaliteli ve markalaşmış ürün ile olacağını ifaden eden işletme yönetimi,
özellikle ihracat yaptığı AB ülkerinde bilinir bir marka olma yolunda hızla

23
ilerlemektedir. Bu kapsamda zor şartlarda mücadele vermiş olan işletme, teknoloji ve
Ar-Ge yapısını üst düzeye getirmek için büyük çaba sarfetmiş, mukavemet düzeyi
yüksek ürünlerin yapılmasında AR-GE birimi oluşturulmuş, bu kapsamda Sincan
Müdürlüğü laboratuarımızda yeni geliştirilen ürünlere ait testler yapılmıştır.

Üretim maliyetlerini azaltmak ve uluslararası piyasalarda rekabet edebilmek

adına, düşük fiyat yüksek kalite noktasında ürünler geliştirilmiş, batık maliyet etkisini
artıracak makine teçhizat donanımı yenilenerek, üretim bandında yer alan sorumlu
personelin gerek sosyal, gerekse mali imkânlarında iyileştirmeye gidilmiştir.

İşletme, ISO-9001-2000 Kalite Güvence Belgesini, ardından TSE belgesini

alması ve NCAGE belgesini alarak (NATO) tedarikçi listesine girmesi "Mor
Alüminyum" markasının çevreye ve müşterilerine kaliteli hizmet ve ürün ulaştırma
gayreti içinde olduğunu göstermiştir. Bu kapsamda yapılan çalışmalar özellikle pazar
payını artırıcı ihracat çalışmaları ve buna paralel olarak ürün kalitesini geliştiren Ar-Ge
çalışmaları olmuştur. Emin adımlarla sektörün öncüsü yolunda hızla ilerleyen Mor
Alimünyum kaliteden ödün vermeden üretimine devam etmektedir.

1.11.3. Rota Zincir

Şekil 4. Rota Zincir marka ve logosu

Müdürlüğümüz bünyesinde destek vermekten mutluluk duyduğumuz ve

markalaşma adına büyük yol katetmiş bir diğer işletmemiz olan rota zincir; 1998 yılında
İvedik Organize sanayi bölgesinde, genç mühendisler Ayşegül ve Uğur Baki ÖZER
tarafından kurulmuştur. Daha sonra hızla büyümeleri üzerine Sincan Organize Sanayi
Bölgesine taşınan işletme, ağır iş makinelerinin yaşamsal parçalarından olan nakil
zincirlerinin üretimini gerçekleştirmektedir.

24
 Çimento, alçı, gübre, maden v.b. üretimi yapan endüstriyel fabrikalarda
kullanılan elevatör ve konveyörlerde kullanılan transport zincirlerinin yüksek
performanslı, ekonomik ve sürekli olması Rota Zincir in en önemli hedefidir.

Rota Zincir’in markalaşma serüveni genel müdür yardımcısı Ayşegül ÖZER

tarafından başlatılmıtır. Hedefleri; Ar-Ge ve tasarım imkânlarını kullanarak farklı tür ve
direnç kapasitelerinde transport zincirleri yaparak üretim ve pazarlama gamını
geliştirmektedir.

Bu kapsamda kaliteli ürün elde edebilmek adına makine parkurlarını

genişleterek, üretim kapasitelerini artırmışlardır. Bu süreçte markalarını tescil ettiren
işletme fason üretimlerini biterek kendi markaları ile üretim yapan bir firma haline
gelmiştir. Tescil süreci ile başlayan marka serüvenleri, insan kaynaklarına yaptıkları
yatırım ile bünyelerinde pazarlamacı ve üretim mühendisleri ile genişleyerek
büyümüştür.

Ar-Ge araştırmalarına yapmış oldukları yatırım ile yurt dışı rakiplerinin iç

piyasadaki gücünü kesmeye çalışan işletme, düzgün pazarlama stratejisi, iyi bir üretim
gücü, zamanında ürün teslimi, sağlam lojistik, düzgün satış sonrası hizmetleri ile
satışlarını artırmıştır.

Markalaşırken tüketici algısını değiştiren işletme dış piyasada duyularak ihracat

yönünü artırmış, bu sayede rekabet edilebilirliğine olumlu yönde etkisi olmuştur. Yurt
dışında iç piyasaya nazaran ve daha kolay mal satabilen işletme marka olmanın getirdiği
avantajı sektörde kullanma yoluna gitmiştir.

1.11.4. Rapido Mobilya

Şekil 5. Rapido mobilya marka ve logosu

25
 Rapido markası ile Sincan OSB içinde üretim yapan işletme 10.000 m2 alan
üzerine kurulu üretim tesisleri ve alanlarında uzman personeli ile Ar-Ge’ye dayalı
üretim yapmaktadır. Farklı zevklere göre geniş ürün ağı olan işletme, insan sağlığına
uygun ergonomik üretim yapmakta ve üretim gamı birbirinden farklı yüzlerce üründen
oluşmaktadır. Kurulduğu günden bu yana, rahat çalışma ve oturma için çalışan işletme
müşteri odaklı çözüm önerileri sunmaktadır.

Alanında uzman olan ülkenin önemli mobilya tasarımcılarını bünyesinde

barındıran işletme, “sit in the future” sloganı ile yurt dışına açılmış, İtalyan bir tasarımcı
ile ürettikleri ürünleri, çözüm ortakları sayesinde dünyanın muhtelif yerlerine
pazarlamaktadır. Kendine ait dizayn ve Ar-Ge üretim yerine sahip işletme,
Müdürlüğümüz laboratuarında metal testlerini yaptırarak ürün gelişimine KOSGEB’in
de katkısını sağlamıştır. Rapido Design Studio ürünlerini fütürist, modern ve konforun
tamamlayıcılığı ile tasarlanmaktadır. Hizmet verdiği sektör gereğince, kaliteli ürün ile
birlikte fonksiyonel ve sürdürülebilir tasarımları farklılık yaratmada büyük önem
taşımaktadır.

Markalaşma sürecinde önceliği ürün kalitesini geliştirmeye veren işletme

tasarım ve Ar-Ge boyutuyla dünya markası olabilmenin yanı sıra tüketicinin zihninde
güçlü bir kalite algısı yaratılmasının gerekli olduğunu düşünmektedir. Rapido markası
ofis koltukları alanında uzmanlaşmış ve bu uzmanlığını ürün kalitesine yansıtarak
tüketicinin kalite arayışına cevap verebilir nitelikte ürünler üretmiş ve bu sayede güçlü
bir kalite algısı yaratmayı başarmıştır. Bu güç ile birlikte rekabet gücünü de aynı
orantıda geliştirmiştir.

Ülkemiz genelinde işletmelerin markalaşaması ve ASO kapsamında

değerlendirildiğinde kendi markasını çıkaran ulusal ve uluslararası pazarda yarışan
işletmelerin az çıkıyor olması markalaşırken sorunlarla karşılaşılmasına neden olmuş,
devlet desteği beklentileri bu kapsamda ön plana çıkmıştır. Genel olarak bu süreç zor
ve maliyetli bir süreçtir ancak sırası ile;

- Kaliteli ürün üretimi için yetersiz teknik altyapı (bilgi eksikliği ve üretim
altyapısı)

26
 - Markalaşma bilincinin olmaması

- Yetersiz tasarım ve Ar-Ge faaliyetleri

- Fiyat baskısı

- İşletme sahibi ve/veya hissedarlarının süre ve finans açısından önyargıları

markalaşma önünde engel olmuştur.

Bu noktada çözüm için teknik anlamda uzman kişi veya kurumlardan

danışmanlık hizmeti alınabilir. Devlet destekleri ile yönetimin finans endişesi
köreltilebilir ayrıca fiyat baskısı da kontrol altına alınabilir.

Marka olmanın sağladığı faydaları ve markalaşma sürecinde insan kaynakları ve

diğer yatırımlar ile marka kapsamında markanın korunması için alınan hukuki koruma
süreçleri işletme tarafından şöyle ifade edilmiştir. “Herhangi bir firma markalaşacağım
diyerek bu sürece başlayabilir, ya kendi sermayesi ile sürece başlar ya da devletten bunun
için destek de alabilir ve bir şekilde süreci de tamamlayabilir. Ancak önemli olan bu
kavramın içini doldurabilmek eğer bu süreci doğru kullanıp kurallarına uyabilirseniz
zaten markalaşmanın en büyük getirisini kazanmış yani rakiplerinizden farklılaşmış
olacaksınız. Biz Rapido markası olarak bunu sağlayabildiğimizi düşünmekteyiz. Hizmet
verdiğimiz sektörde, ürettiğimiz ürünlerin neredeyse tamamının taklit edilip piyasaya
sürülmesi muhtemeldir. Bu sebeple yoğun iş gücü ve finans ayırdığımız bu tasarım ve
Ar-Ge sürecinin korunması adına ürünlerimizin “tasarım tescil” belgelerini almaktayız”.

Türkiye’nin ofis ve iş yeri alanında öncü markalarından olan Rapido Mobilyanın

ASO içerisinde doğan ve devam eden marka serüveni bir dünya markası olma yolunda
hızlı adımlarla ilerlemektedir.

1.11.5. Tunç Endüstriyel Sistemleri Mobilya

Şekil 6. OFFI mobilya marka ve logosu

27
 Tunç Endüstriyel Sistemleri A.Ş. OFFI markası eğitimli ve deneyimli
personeliyle müşterilerine uygun çözümler sunmaktadır. İşletmenin üretim tesisleri,
Ankara Organize Sanayi Bölgesi’nde olup, satış faaliyetlerini ise dökümcüler
sitesi’ndeki binasında sürdürmektedir.

İşletmenin en önemli avantajı, kısa sürede müşterileri taleplerine uygun komple

çözümler sunmaktır. Özellikle son yıllarda proje çözümleri sayesinde başarılı işlere
imza atan firma, standart üretimlerinin yanı sıra tasarım, tasarım çözümleri ve üretimi
konusunda yüksek standartlarda hizmet vermektedir.

Müşteri memnuniyeti konusunda müşteri ilişkileri yönetimi uygulamak

işletmenin vizyonudur. Tüm müşterilerine gerekli destek hizmetleri vermek,
projelendirme, tasarım, tasarım destek ve üretim konusunda geri dönüşleri takip etmek
ve doğru ürünlere ulaşıp kalite sistemi kapsamında üretim yaparak talepleri
karşılamaktır.

İşletmenin misyonu ise marka bilinirliğini arttırarak yüksek kalitede ürünlerle

hizmet vermek, projelerimizi en başından sonuna kadar doğru yönetmek ve başarı ile
sonuçlandırmaktır.

İşletmeye göre markalaşma süreci, tüm işletmeler için doğru bir altyapı üzerine
oturtulmalıdır. Dolayısıyla bir ürünü veya bir işletmenin hizmetlerini oluşturan faktörler
markanın doğru konumlanması için gereklidir. İşletmenin içerisinde bulunduğu sektör
göz önünde alınırsa tasarım ve Ar-Ge faaliyetleri (mobiya sektörü için aslen tasarım
gerçek bir Ar-Ge faaliyetidir) genel olarak markanın ön planda olmasını sağlayan ana
faktördür. Diğer tüm etkenler tasarım faaliyetlerini destekleyecek şekilde
konumlandırılmalı, markanın bir bütün olarak altyapısı oluşturulmalı; marka’nın içi tüm
etkileyenleri ile birlikte doldurulmalıdır. Tüm süreçler marka imajında bir boşluk
oluşturulmayacak şekilde yapılandığı zaman güçlü marka imajini oluşturmak daha
kolay olacaktır.

İşletme, tasarım, pazarlama ve tanıtımın, öncelikli olarak "markalaşmayı"

sağlayacak en önemli kıstaslar olduğunu belirtmektedir. “Tasarım sektörde bize rekabat
avantajı sağlamak açısından en önemli faktördür. Sektörde başarısını kanıtlamış tüm

28
firmalar tasarım güçleri ile ön plana çıkmış ve bunu bir rekabet avatajı olarak
kullanmıştır. Başka yöntemlerle ön planda olan firmalar ise (örneğin yaygın dağıtım
kanalları veya fiyat) belli bir seviyeye geldikten sonra tasarıma yönelmiş ve bu şekilde
rekabet avantajı yaratmaya çalışmışlardır”.

İşletmeye göre pazarlama faktörleri (5 p’s of marketing) ürün, fiyat, dağıtım,

tutundurma ve insan olarak ifade edilir. Doğru kararlar ile bu beş konu doğru
konumlandırılarak yola çıkıldığında markanın başarılı olmaması için hiçbir neden
yoktur. Pazarlamanın temel faktörlerini uygulayarak yola çıkan pek çok dünya markası
bu sistematik yaklaşımla başarıyı elde etmiştir. Aynı zamanda başarılı markalar
aşağıdaki özellikleri ile de ön plana çıkmaktadır.

1. Talep edilen özelliklerin mükemmel sunumu

2. Aidiyet sağlanması

3. Müşteri beklentisine uygun değerde satış fiyatı

4. Müşterinin bilincinde doğru yerde konumlanma

5. Değişim ve süreklilik konusunda dengeli olma

6. Marka hiyerarşisi ve portföyü

7. Pazarlama aktivitilerinin koordinasyonu

8. Müşterilerin beklentilerini kapsamlı olarak anlama

Yine işletmeye göre tanıtım, pazarlama ile ilgili olarak ana etkenlerden; doğru
tanıtım faaliyetleri pazarlama planı kapsamında markayı doğru konumlandırmak için
elimizin altında bulunan en aktif yöntemdir. Reklam verilecek yayınların seçimi,
günümüzde sosyal medya tanıtım kanallarının aktif olarak kullanımı hedef pazara
ulaşmadaki temel kanalı oluşturmakta, aynı zamanda markayı doğru konumlandırmak
için de yöntem olarak kullanılmaktadır.

İşletmenin markalaşma sürecinde yapılanlar, rekabet gücünü olumlu yönde

etkilemiştir. Marka için yapılan çalışmalar işletmeyi bir kulvardan diğerine kısmen

29
 taşımıştır. Öncelikle ürün altyapısını satılabilir halde oluşturup doğru şekilde hedef
kitlesine sunmak işletmenin kalite olarak diğer işletmelerin önüne geçmesini
sağlamıştır. İşletme bunu diğer hizmetleriyle de destekleyerek; aldığı her projeyi
başından sonuna kadar doğru yöneterek başarı ile sonlandırma fırsatına sahip olmuştur.
Tamamlanan her proje bir sonrakine referanslık etmiştir. Pazarlama ve tanıtım faaliyeti-
için yeterli personel ve etkin tanıtım faaliyetleri ile sürekli gelişim gösterek içindiği
bulunduğu aşamadan sonraki ihtiyaçlarını yaygın ve etkin olarak kullanma daha çok
müşteriye ulaşmayı sağlayacaktır. Özelikle mobilya sektöründe ürünü satabilmenin ana
kuralı artık marka olmaktır.

“İşletme tarafınan ülke genelinde işletmelerin markalaşamamaları ve ASO

kapsamında baktığımızda kendi markasını çıkaran ulusal ve uluslararası pazarda yarışan
firmaların az çıkıyor olması noktasında ve işletmemizde markalaşırken karşılaştığınız
sorunlar noktasında devlet desteğine ilişkin olarak günü kurtarmak üzerine kurulu ve bu
durumdan kurtulup uzun vade planlaması yapabilen işletmelerin marka yaratabildikleri
söylenebilir. Bu konudaki çalışmalarda başarılı olabiliyor. Bugüne kadar firmamız
KOSGEB ile yaptığımız projelerde marka altyapımız ile ilgili birkaç konuyu kısmı
olarak da olsa destekledik. Ancak yapımız örneğin TURQUALITY gibi programlar için
yeterli değil. Bu nedenle KOSGEB kapsamında bu konuda oluşturulabilecek kuvvetli
bir destek bizi çok daha ile götürecektir.”

“Sonuç olarak marka olmak temelde ve en basitçe firmaya rekabet avantajı

sağlamaktadır. Bu avantajı korumak için hem üretim tesisimiz yenilenmiş, bu konuda
çalışacak elemanlar işe alınmıştır. Ancak bu durumun sürdürebilir olması ve sürekli
olarak günümüz şartlarına adapte olması gereklidir. Markamızı korumak amacı ile
Markamız tescil edilmiş aynı zamanda tasarımlı ürünlerimiz için de tescil alınmıştır.”

30
 İKİNCİ BÖLÜM

KOBİLERDE PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN İÇİNDE MARKALAŞMA

SÜREÇLERİ

2.1. KOBİLER AÇISINDAN MARKANIN ÖNEMİ

Günümüz KOBİ’lerinin en büyük sorunlarından birisi marka olamamaktır.

Markalaşmayı sadece reklam yapmak olarak algılayan işletmeler, markalaşma adına
sadece akılda kalacak, ilginç bir isim bulup, isimlerini tescil ettirip, ardından reklamla
bu ismi duyurmak olarak algılamaktadırlar. Reklam yapmadan marka olunamayacağı
yanılgısı ülkemizde sıkça rastlanan bir olgudur. İşte bu yanlış düşünce, bütçeleri zaten
kısıtlı olan KOBİ'leri marka olma fikrinden uzaklaştırmaktadır. Reklam bir nevi malın
satılmasını sağlayan bir araçtır. Ancak satışa sunulan mal iyi değilse, çok iyi bir reklam
kampanyası bile bu malın hızla yok olmasını engelleyemez.

Sermaye olanakları sınırlı olan KOBİ'lerin mevcut pazarlarda tutunma ve

gelişme, aynı zamanda da yeni pazarlara açılmaları önemlidir. Bu hedeflere ulaşmak
içinse kurumsallaşarak markalaşmaları şarttır. Markalaşma şirketlere rekabet avantajı
sağlamaktadır. Bunun yanında markalaşma, şirketlerin ürettikleri ürün ve hizmetlerin
karlılıklarını arttırabileceği gibi onların itibarını yükselterek kurumsal marka değerini de
artırmaktadır. Örneğin yıllarca tablalarda satılan simit, daha kurumsal ve markalaşmış
Simit Sarayı, Simit Dünyası gibi kurumlar tarafından satılmaya başlandığında hem talep
hem de fiyatlar artmıştır. Aynı bu örnekteki gibi yaptıkları işi saraylara sokan,
markalaşan KOBİ'ler önümüzdeki dönemde eleğin üstünde kalıp farkedilebilecektir.
Bunu yapamayanlarsa her zaman kaybolma tehdidi ile karşı karşıya kalacaktır.

Bugün markalaşmış birçok işletmenin, marka değerinin bilanço değerlerinin çok

çok üstünde olduğu görülmektedir. Bu değeri onlara kazandıransa, o markanın benzer
firmalara göre sağladığı seçilme ve tercih edilme avantajıdır. Marka KOBİ’lere sadık

31
müşteriler yaratması açısından önemli bir etkendir.25

İşletmelerin marka sayesinde elde edebilecekleri kazanımlar şu şekilde

belirtilebilir:

1. Tutundurmaya ve ürüne olan talebin artmasında etkili olur.

2. Firma ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar.

3. Marka firmanın satışlarını ve rekabet gücünü arttırır.

4. Ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırır.

5. Rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisi takip eder.

6. Siparişlerin işlenmesinde sağlıklı bir düzen oluşturulur.

7. Kanuni olarak, malın çeşitli özellikleri korunur.

8. Talep yaratmada büyük yararlar sağlar.

9. Marka ile mala bağlılık yaratılır.

10. Tanınmış marka ile yeni malların sürümü daha da kolaylaşır.

11. Kârlı bir hedef pazar oluşumuna olanak sağlar.

Bir işletme için güçlü marka demek, yüksek pazar payı, yüksek satış ve kâr ile
tüketici sadakati demektir.26

Bu durumda, marka olmak isteyen KOBİ'ler neler yapmalıdır?

Öncelikli olarak profesyonel bir danışmanlık şirketinin de yardımıyla ciddi bir

durum tespiti yapılmalıdır. Bunun için de pazardaki rekabet şartlarından, tüketici
davranışlarına, hatta dünyadaki pazarlara kadar birçok alanda analiz yapılmalı ve bunun

26 http://www.dunya.com/ozel-dosya/isim-iletisim/gunumuz-kobi039lerinin-markalasma-ile-imtihani-
haberi-181340
26
Cemal Yükselen, “Pazarlama, İlkeler-Yönetim Tüketiciler Açısından Markanın Önemi”5. Baskı,
Detay Yayıncılık, Ankara:2006,s.189-190

32
neticesinde de işletmenin hangi pazara hangi marka ile gireceğine karar verilmelidir.
KOBİ'lerin pazarlama faaliyetlerini sadece satış olarak görmeyip pazarlamanın gerekleri
olan araştırma, stratejik planlama, reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan
pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi fonksiyonlara sahip olmalı ve bu süreçleri
belirlenmiş vizyon çerçevesinde yönetmeleri gerekmektedir. KOBİ'ler yaptıkları durum
analizi sonrasında rakiplerine göre rekabet üstünlüğü sağlayabilecekleri yönlerini
belirleyerek, bu yönlerini fark yaratacak şekilde geliştirmelidirler. Bunun sonucunda da
bu farkı sürekli olarak vurgulamak KOBİ'lerin markalaşmalarında önemli adımlardan
biri olacaktır.

Sonuç olarak marka, işletmelerin üstün rekabet sağlamaları ve olumlu bir

görüntü vermelerinden dolayı, geniş bir piyasaya hitap eder. Etkin ve önemli markaya
sahip işletmeler, yeni ürünlerini piyasaya sürerken, sahip oldukları markanın etkisini
basamak olarak kullanmaktadırlar.

2.2. TÜKETİCİLER AÇISINDAN MARKANIN ÖNEMİ

Mevcut şartlar (ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, vs.) üreticileri
güçlü birer markaya sahip olmaya zorlamaktadır. Tüketicilerde güçlü birer marka
sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak; işletmelerin, dolayısıyla pazarlama
iletişiminin temel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması ve etkilenmesi güç tüketicilerde bir
marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını
sağlamak; işletmelerin temel hedefi haline gelmiştir. Türkiye’de özellikle 1980 sonrası
yaşanan dönüşüm süreci ve yeni ürünler markaların gelişimini hızla arttırmıştır. Bugün
birçok ürün kategorisinde tüketicilerin marka bilincinin geliştiği gözlenmektedir.27

Markanın tüketiciler açısından da yararlar sunduğu şüphesizdir. Markanın

tüketiciler açısından yararlarını şu şekilde ifade edilmiştir;

1. Marka, malın tanınmasını ve tüketicinin bilinçlenmesini sağlar.

2. Marka, tüketici için bir kalite garantisidir.

3. Marka, diğer ürünlerle markalı ürünün karıştırılmasını önler.

27
Ferruh Uztuğ, a.g.e.,s.20

33
 4. Marka satın almadaki riski minimuma indirerek, ürün ile tüketici arasında
güvenilir bir bağlantı oluşmasına katkı sağlar.

5. Marka, tüketiciye ürünü ile ilgili garanti verir ve bu garantinin markalı ürüne
sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir.28

Marka sayesinde işletmeler ürünlerini muadil bir ürüne göre daha yüksek fiyata
satabilme imkânı elde ederler. Çok ünlü bir tasarım ürünün maliyeti, ortalama bir
ürünün iki üç katı olsa bile, satış fiyatı maliyetinin çok çok üstüne çıkabilmektedir.
Marka üstünlüğünü mobilya sanayinde koltuk, masa gibi alanlarda net olarak görürüz.
Koltuk ve masa gibi ürünlerde rakiplerinin birkaç misli fiyatına satılan ünlü bir
markanın maliyeti, en fazla yüzde on veya yüzde yirmi pahalıdır. Bu maliyette
genellikle daha iyi bir tasarım ve kaliteli malzeme kullanmaktan kaynaklanır.

Sonuç olarak markalar tüketiciye rehberlik yaparak kaliteyi almalarını sağlama

sürecinde önemli bir görev sergileyerek destek olurlar. Ürünlerin tüketici tarafından
algılanmasını kolaylaştırarak, bilgi sahibi olmalarını sağlarlar.

2.3. ARACILAR AÇISINDAN MARKANIN ÖNEMİ

Markanın üreticiye sağladığı yararlar, aracılar için de geçerlidir. Güçlü markalar

pazarlama faaliyetlerini daha dikkatli yürüttükleri ve aracılarla daha iyi ilişkiler
kurdukları için aracıların ticari maliyetleri daha düşük olur. Bununla birlikte, aracının
malı markalamasının özel nedenleri vardır. Aracı işletmeler, özellikle büyük
perakendeciler, her şeyden evvel pazarlama faaliyetlerini denetleyebilmek için,
mallarını markalarlar. Perakendecinin markasına bağlılık, perakendeciyi, üreticinin
etkisinden kurtarır. Perakendeci, bir mağaza imajı yaratmak isteyebilir. Kendi markasını
kullanan aracı, bağımsız üreticilerden daha ucuza alım yapabilir. Üretici uzun süreli bir
sözleşmeye bağlanarak fiyat indirimi sağlayabilir. Ayrıca üretici, malının reklâmıyla
uğraşmayacağından, daha ucuza malını satabilir. Özellikle, atıl kapasitesi olan üreticiler
için bu uygulama yararlıdır.29

28
Cemal Yükselen, a.g.e.,s.191
29
Tuğba Ak “Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri” Yüksek Lisans Tezi
Karaman:2009,s.16

34
 2.4. MARKALAŞMA STRATEJİLERİ

Şiddetli bir rekabetin hâkim olduğu pazarda farklı sektörler daha da etkin
olabilmek için önemli sayılabilecek farklı stratejiler geliştirmektedirler. Geliştirilen bu
stratejiler içinde de en etkili silah marka stratejileridir. Bir işletmenin rakiplerine oranla
üstünlük kazandıracak başarılı bir marka idaresi yalnızca ölçülü kararların alındığı
dinamik marka stratejileriyle oluşturulabilir.

2.4.1. Hat (Dizin) yayma Stratejisi

Hat (dizin) yayma stratejisi; aynı marka adı altında, işletmenin ürün grubu içinde
yeni bir tat, renk, yapı, malzeme ya da ambalaj ölçüsü gibi ek özellikler tanıtmasıdır.
İşletme, hat (dizin) yaymayı, az maliyetli, az riskli yeni ürünleri tanıtımında bir yöntem
olarak görür.

2.4.2. Marka Yayma Stratejisi

Marka yayma stratejisi; bilenen bir marka adının yeni bir ürün grubu içerisinde
kullanılması halidir. Bu strateji, işletmeyi yeni bir marka yaratmada harcayacağı zaman
ve emek, çalışma süresi gibi ek külfetlerden kurtarabilir. Bu sayede, işletmeler
müşterilerinin yeni ürünü süratli bir biçimde görmelerini ve onay vermelerini
sağlayabilirler.

2.4.3. Çoklu Markalama

Çoklu markalamada bir ürün kategorisinde iki ya da daha fazla marka, tek bir
markadan daha güçlü ve çarpıcı olması düşüncesiyle birleştirilmektedir. Bu strateji, her
bir marka farklı bir pazar bölümü için tahsis edildiğinde faydalı bir stratejidir. Bunun
avantajı, her markanın her pazar bölümü için tek olması ve bir ürünün başarısızlığının
ürün hattındaki diğer ürünleri etkileme riskinin olmamasıdır. Bununla birlikte çoklu
markalamayı kullanan bazı büyük firmalar, bu stratejiyi uygulamanın maliyetinin ve
karmaşıklığının, bu işin getirilerinden daha fazla olabileceğini düşünmektedirler.

35
Örneğin Unilever bugün 1600 markasından 400’ünü ürün çıkarımı ve diğer firmalara
satış yoluyla sisteminden çıkarmaktadır.30

2.4.4. Yeni Marka Stratejisi

Yeni marka stratejisi veya yeni marka ismi tercih edilmesi; yeni bir ürünü
farklılaştırmak için yeni bir marka kullanılmasını ya da işletmelerin yeni ürün gruplarını
piyasaya sürecekleri zaman, yeni marka ismi oluşturmalarıdır.

2.4.5. Birlikte Markalama

Birlikte markalamada iki veya daha fazla marka ismi kullanılır, fakat isimler ayrı
şirketlere ait olmaktadır. Bu stratejinin arkasındaki düşünce, müşteriye her iki markadan
kaynaklanan değeri sunmaktır. Her bir marka, bir diğerinin marka tercihini veya satın
alma eğilimini güçlendireceği düşüncesindedir. Markalar, adeta birbirlerinin
destekleyicisi konumundadır.31

Özellikle kredi kartı şirketleri, diğer büyük organizasyonlarla birlikte markalama

yoluna gitmektedirler. Örneğin Garanti Bankası “Bonus Card” markası ile Deniz Bank
Bonus, TEB Bonus, ING Bonus ve Şeker Bank Bonus ile birlikte markalamayı tercih
etmiştir. Bu strateji firmalara, yeni ürün kategorilerine girmelerine ve bu ürün
kategorilerinde zaten mevcut olan bir marka isminden yararlanmalarına imkân vermek
suretiyle fayda sağlamaktadır.

2.5. MÜŞTERİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ MODELİNE GÖRE

MARKA YARATMA

Müşteri temelli marka değeri modeline göre güçlü bir marka oluşturmak, her bir
adım başarılı bir biçimde tamamlanmak üzere bir adımlar dizisi şeklinde düşünülebilir.
Bütün adımlar, aşağıda açıklandığı gibi mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili belirli
hedeflere ulaşmayı gerektirir.

30
Kerin, R.A. ve Berkowitz, E.N ve Hurtley, S.W. ve Rudelius, W.”Marketing” 7th Edıtıon. McGraw-
Hill Press, pp. Newyork:2003,s.306-311.
31
Ruziye Cop ve Mustafa Bekmezci “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine
Bir Uygulama.” http://www.ttefdergi.gazi.edu.tr/makaleler/2005/Sayi1/66-83.pdf

36
 • Markaya bir kimlik vermek için tüketicilerin zihinlerinde belirgin bir ürün ya
da ihtiyaçla ilgili marka çağrışımı ve pozitif bir marka farkındalığı
geliştirilmelidir.

• Belirgin özellikteki somut ya da soyut marka çağrışımlarını stratejik bir

şekilde birleştirerek müşterilerin zihinlerinde topluca marka bilgisi
oluşturulmalıdır.

• Bu marka bilgisine ve kimliğine verilen müşteri tepkileri düzenli bir şekilde

ortaya koyulmalıdır.

• Müşterinin markaya tepkisi, marka ve müşteri arasında güçlü, aktif bir

bağlılık ilişkisi yaratacak şekilde dönüştürülmelidir. Başarılı bir marka
oluşturmak için izlenmesi gereken adımlar aşağıdaki şekil yardımıyla da
gösterilebilir.32

Tüketici Marka
Etkileşimi

Şekil 7. Müşteri temelli marka değeri piramidi

Kaynak: Kerin, R.A ve Berkowitz, E.N ve Hurtley, S.W. ve Rudelius, W. “Marketing”, 7th Edition.
McGraw-Hill Press, 2003:s.307

32
Keller, K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
Prentice Hall Pres, 2003,s.75

37
 2.6. MARKALAŞMADA TEKNOLOJİNİN YERİ VE ÖNEMİ

Küreselleşme ile birlikte gelen sıkı rekabet ortamında yüksek teknolojiden

faydalanma ve yeni teknolojilerin üretilmesi, işletmelerin hayatını idame ettirebilmeleri
için “olmasa olmazlar” arasına girmiştir. Bu çerçeveden bakıldığında işletmeler, bütün
olarak teknolojiden fazlasıyla istifade etme zorunluluğunu hissetmektedirler.

Gün geçtikçe artan rekabet koşulları teknolojik değişimlerle devamlı olarak

ürünlerin geçerliliğini koruyamamaları ve tüketicinin taleplerindeki değişim ve ilerleme
bağlı olarak uyum sağlama isteği gibi nedenlerle işletmeler teknolojik gelişmeleri
yakından izleme gereksinimi içinde kalmışlardır. Teknolojik ilerlemelerdeki hızlı
değişme ve teknolojiye sahip olmak adına çok sayıda markaya ait tek bir öğe ile
(işlevsel) rekabet edebilmesini güçleşmektedir.

KOBİ’ler sürdürebilir rekabet gücüne ulaşabilmek için, sahip oldukları

markanın, günümüz iletişim ve bilgi teknolojileri vasıtasıyla müşterilerine en etkin
şekilde ulaştırabilmenin metotlarını araştırmaktadırlar.

Markanın oluşturulması, geliştirilmesiyle ilgili etkinliklerin bir bölümünün ya da

tümünün bilgi teknolojileri ve internet tabanlı teknolojilerle elektronik ortamda
oluşturulması “elektronik marka yönetimi” kavramını ortaya çıkarmıştır.

İnternetin sunduğu hız, etkileşim ve esneklik; kesintisiz hizmet verebilmesi;

işlem maliyetlerinin genel olarak daha ekonomik olması ile e-marka yönetimi
işletmelerin rekabet gücü için önemli bir vasıtadır.

Sosyal medyanın özellikleri göz önüne alındığında, dinamik bir e-marka

yönetiminin başarı ölçütleri;

 Canlı ve etkileşimli olması (müşterilerle canlı iletişim)

 Müşterilerle yakın ilgi gösterilmesi

 Uygun tasarım yapılabilmesi

 Hız ve kolaylık

38
  Kişiselleştirme ve fiyat uygunluğunun tasarım sürecinde dikkate alınması,

 Maliyetlerin azaltılabilmesi

 Memnuniyetin sürekliliği

 Müşterinin doğru seçilmesi

 Yaratıcılık

 Gerekli yenilemelerin yapılması

 İçeriğin genişliği

 E-pazarlama internet sitesiyle ilgili tanıtım ve reklam çalışmalarının

yapılması

 Sitenin çok aranan arama motorlarına kaydettirilmesi.

Söz konusu bu unsurlar, markaların bilinirliğinin artırılmasında, sosyal

medyanın ve internet tabanlı pazarlama faaliyetlerinin önemli bir yere sahip olduğunu
göstermektedir.33

33
Muammer Zerenler ve Mahmut Tekin “İş Dünyası İçin Krizi Yönetebilmenin Sırları”, Çizgi Yayınları,
Konya:2005,s.221

39
 İNTERAKTİFLİK

KİŞİSELLEŞTİRME

ETKİN E-MARKA
İLİŞKİSEL KALİTE
YÖNETİMİ

WEB SİTESİ

MÜŞTERİ HİZMETİ

Şekil 8. Elektronik marka yönetimi başarı faktörleri

Kaynak: Gülçin Büyüközkan, (2005), “Elektronik Marka Yönetimi Sempozyumu

Bildirileri,”, Gaziantep: 2005, s. 195-198

İnternetin devamlı ve ucuz olması bir markanın bütün etkinliklerin ürün ve

servis ağının ne zaman ve nerede olursa olsun müşteri için ulaşılabilir duruma getirdiği
için, kusursuz bir hizmet ve eşsiz bir imkân vermektedir.

2.7. MARKALAŞMA SÜRECİNDE TASARIMIN REKABET GÜCÜNE

ETKİSİ

Markalaşma rekabette en önemli unsurlardan bir tanesidir. Daha yüksek kar

marjlarına ulaşabilmek ancak kalite ve markalaşma ile mümkün olmaktadır.

40
Markalaşmada, katma değeri yüksek ürünlerin ve bu ürünlerin üretimi aşamasında ise
tasarımın önemi yadsınamaz.34 Üretimin ve rekabetin günden güne çoğaldığı pazarda
imalatçı KOBİ’ler, ürettikleri ürünü farklılaştırmak amacıyla, alışılmamış stratejiler
izlemek mecburiyetindedirler. Alışılmış olarak fiyat ve kalite usulü ile ürün
farklılaştırma metotları ile uluslararası piyasaya tabi hale gelen alışılmış sistemler,
günümüzde etkisini yitirmeye başlamıştır. Bu değişimler, üretilenlerin farklılaşmasında
etkili bir vasıta ve rekabet edilebilirliği artırmak amacıyla endüstriyel tasarımı etkin
kılmıştır. Genel olarak tasarım gücü bir markanın büyümesinde, gelişmesinde,
bilinirliğinin artarak, bir uluslararası marka haline gelmesinde en güçlü faktördür.
Bilinen birçok uluslararası marka görsel kimliğin yaratılmasında tasarıma büyük önem
vermişlerdir ve böylece akıllıca bir strateji ile pazarlama güçlerini artırmışlardır.
Ülkemizde marka tasarımı konusunda iyi bir misal olabilecek eski logosundaki Tofaş’ın
T işaretini kaldırıp güçlü marka imajını arkasına alması için tüm araçlarında Fiat
yazısını ve kırmızı beyaz logosunu kullanan Türk otomobil fabrikaları anonim
şirketidir.

Tasarımın, bir ürünü tüketici gözünde beğenilir ve tercih edilir kılan özelliklerin
belirlendiği bir süreç olması ve bu süreçte verilen kararların ürünün üretim ve satış
sonrası maliyetlerini de belirlemesi ürün tasarımının stratejik bir rekabet faktörü olarak
değerlendirilmesine yol açmıştır. Yani ürün tasarımı sürecinde verilen kararlar, ürünün
pazardaki satış fiyatını etkilediği gibi satış sonrası kullanımında ortaya çıkabilecek
(tamir, bakım masrafları vb.) maliyetleri de etkiler.35

Tasarımın, ürünleri bütünsel olarak farklılaştırma niteliği, can alıcı bir rekabet
unsurudur. Tasarım yoluyla katma değer yaratmak, farklılaşmak marka yaratmanın ve
markayı geliştirmenin temelini oluşturur. Özellikle düşük fiyata dayalı stratejiler
izleyerek pazara giren fason üreticilere karşı küresel pazarlarda kalıcı olabilmek ancak
markalaşmayla mümkündür. Fason üretimle yapılan ihracat düşük kar marjları ve her
yıl piyasaya daha düşük fiyatlarla giren yeni fason üreticiler nedeniyle ulusal rekabet
gücü için kalıcı bir temel oluşturamaz. Bu nedenle rekabet şartlarında, tasarım yoluyla

34
İMMİB Endüstriyel Tasarım Yarışmaları,: 20 Aralık 2006
35
Assel Daulbayeva Hatice Özgül, “Stratejik Bir Araç Olarak Ürün Tasarımı Ürün ve Marka
Politikaları dersi Çalışmaları” Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara:2007,s.16-19.

41
marka geliştirme ulusal rekabet gücü açısından vazgeçilmez bir unsurdur. 36 İşte bu
yüzden, tasarım üzerinde önemli ve sistematik çalışmalar yapamayan işletmelerin
hayatlarını idame ettirmeleri zor gözükmektedir.

Stratejik olarak bir rekabet etkeni olan tasarım, tasarlanan bir ürünün müşterinin
penceresinden bakıldığında talep edilebilir olması ve bu aşamada üretilen ürünlerin
üretim ve satış sonrasında ise güçlü bir pazarlama aracı olmaktadır. Ürünün tasarım
sürecinde verilen yenilikçi kararlar, ürünün piyasa satış grafiğini olumlu düzeye çektiği
gibi satış sonrası tüketicinin kullanım aşamasında meydana gelecek yedek parça, servis
gibi maliyetleri engeller.

2.8. REKABET GÜCÜNÜ ARTIRMADA MARKANIN ROLÜ VE

ÖNEMİ

Çağımızda küresel rekabetin getirmiş olduğu etkiyle birlikte, devamlı büyüyen

rekabet koşulları ve giderek ağırlaşan piyasada KOBİ’lerin rekabet edebilmeleri ve
varlıklarını idame ettirebilmek için katma değeri yüksek, kaliteli ve ulaşılabilir fiyata
ürünler imal etmeleri gerekmektedir. İşletmelerin bu süreçte, rakiplerin arasından
sıyrılıp karlarını artırabilmek için markalaşmaları zorunlu hale gelmiştir.

Endüstrileşme ile beraber önemli hale gelen markalar, çağımızda küresel pazarın
baskısıyla meydana gelen ürün farklılığındaki artış ve insanların bilinçli tüketici olma
yolunda attığı adımlar neticesinde gittikçe daha fazla değer kazanmaktadır. Ürün, kalite
ve fiyat gibi stratejiler, işletmelerin rekabet edebilmeleri için yeterli olmamaktadır. Bu
durumda işletmelerin, artan rekabet ile birlikte pazar paylarını koruyarak artırmaları ve
yeni pazarlara girebilmeleri, yaşamlarının devamlılığını sağlayabilmeleri, markalarına
ve buna bağlı olarak markaları ile ilgili olarak geliştirdikleri stratejilerine bağlıdır.

Rekabet ortamında ayakta kalma mücadelesi veren işletmeler için bir yatırım
konusu ve bir kazanç unsuru haline gelen markanın işletmeler ve rekabet gücü açısından
önemini şöyle ifade edebiliriz:

36
http://mozsarac.blogcu.com/rekabet-avantaji-icin-urunleri-farklilastirin-faruk-turkoglu/97232

42
 Marka, fiyat ve maliyet avantajı kazandırmaktadır: Belli bir markayı
kullanan tüketicilerde, zamanla markaya karşı bağlılık gelişir. Talebin fiyat elastikiyeti
sıfıra yaklaştığından işletme, markasına sadık tüketiciler sayesinde rakiplerine oranla
daha kolay fiyat belirleyebilir. Böylece marka, fiyat karşılaştırmasını azaltmış olur.
Üretici, markası ile rakiplerinden farklı fiyat koyma olanağına kavuşur. Ayrıca
markalaşma ile işletmenin müşteri sayısı artarak, pazarı genişleyeceği için üretimin
önceden bilenen bir talebe göre yapılarak ve bununla birlikte, birim maliyetlerin kontrol
altına alınması sağlanır.

Marka, işletmenin pazar payını korumaktadır: Tüketicilerin zihinlerinde

oluşturdukları belirgin bir imaj ve ayırt edebilme özelliklerinden dolayı markalar
işletmelere pazar paylarını koruma fırsatı sunar. Özellikle güçlü markalar tüketicilerde
bağlılık yaratmak suretiyle ürünün kaderini kontrol edebilmekte ve pazar paylarını
sürekli artırmaktadır.37

Marka, kalite göstergesidir: Marka tüketiciye ürüne dair rehberlik yapar,

kaliteli ürün satın alacağını bilen tüketiciye karar aşamasında yardım eder. Tüketiciler
alışverişlerinde kalite ve satış sonrası servis garantisi verdiği düşüncesiyle hata riskini
minimize ettiğinden markalaşmış ürün ve işletmeleri, markalaşmamış ürüne ve
üreticilere tercih ederler.

Marka, talep yaratmada ve satışları artırmada etkili olmaktadır: Marka,

talep yaratmada, işletme isminden ve malın niteliklerinden daha etkili olur. Marka,
tüketiciye güven verir, işletmenin rakiplerine kıyasla ürününe olan talebi ve dolayısıyla
satışları artırır. Ayrıca markası sayesinde talepte istikrar sağlayabilmiş bir firmanın
siparişleri de belirli bir düzene girer. Bu sayede siparişleri karşılama maliyeti de asgari
düzeye iner.38

Marka, işletmenin piyasa değerini artırmaktadır: Bir işletmenin piyasa

değeri çok çeşitli hesaplama yöntemleriyle belirlenebilir. Örneğin İnterbrand Marka
Danışmanlık şirketi ve Capital’in yaptığı bir çalışmaya göre bir işletmenin toplam

37
Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, “Pazarlama İletişimi Yönetimi.” Mediacat Kitapları, 2. Baskı,
Eskişehir, 2002. s.361.
38
Müge Leyla Yıldız, “Marka Yönetimi ve Rekabet Üstünlüğü Yaratmada Markanın Önemi Üzerine Bir
Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,2004,s.16

43
piyasa değeri; maddi varlıklar, marka değeri ve diğer gayri maddi duran varlıklar olmak
üzere üç temel unsurdan oluşmaktadır. Yine bu çalışmaya göre özellikle lüks ürünlerde
marka değeri firma değerinin yüzde 70’ine ulaşabilmektedir. Yues SaintLauren, Dolce
Gabana ve Escada gibi lüks giyim markalarının sahip olduğu en büyük kıymetli
varlıkları markalarıdır.39

Marka konusunda danışmanlık yapan bir başka şirket CoreBrand’in CEO’su Jim
Gregory, dünya çapındaki 47 sektörden 1200 halka açık şirketi kapsayan
araştırmasında, Brand Power adını verdiği ölçüm sistemine dayanarak bir “Corporate
Branding Index” (Kurumsal Marka Endeksi) oluşturmuştur. Bu endeks, markanın bu
avantajlarının yanı sıra yeni ürün sunumunda avantaj sağlamaktadır. İşletmeler,
tanınmışlık düzeyi yüksek markaları sayesinde yeni ürünlerinin piyasaya sunumunda
avantaj kazanmaktadırlar. Çünkü iyi tanınan markanın çizmiş olduğu güçlü imajın
etkisiyle yeni ürünün kabul edilme süreci kısalmaktadır. 40 Bu sayede firma pazara
sunacağı yeni ürününün tanıtım harcamalarını asgari düzeyde tutabilmektedir. Ayrıca
marka, pazar bölümlendirmede işletmeye yardımcı olmaktadır. İşletmeler pazarı
bölümlendirmek ve farklı tüketici gruplarının ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla farklı
markalar kullanabilmektedir. Bir firmanın tek bir motor yağı satmak yerine tüketicilere
ihtiyaçlarına göre üç farklı kalitede veya markada ürün sunabilmesi buna örnektir.41

2.9. KARI ARTIRMANIN YOLU OLARAK MARKALAŞMA

Türkiye’de işletmelerin büyük çoğunluğunu, Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler

(KOBİ’ler) oluşturmasına karşın katma değerin az bir kısmı KOBİ’ler tarafından
meydana getirilmektedir. KOBİ’ler geleneksel imalat yöntemleri ile katma değeri düşük
ürünlerle ve düşük fiyat ve kaliteli ürün stratejisi ile rekabet etmeye gayret
etmektedirler. Bu, KOBİ’lerin içinde bulundukları kısır bir döngüdür. Bu döngüden
kurtulmak için; katma değeri yüksek, kaliteli, farklı ve marka değeri olan, ürünlerin
imal edilmesi karlılığın, verimin ve rekabet gücünün artması demektir.

39
http://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/markanin-gercek-gucu-haberdetay-2235
40
Işıl Karpat Aktuğlu, a.g.e.s.,s.56
41
Müge Leyla Yıldız,.a.g.e,s.16

44
 Güçlü bir markanın en belirgin özelliği kendisine bağlı bir tüketici kitlesinin
olmasıdır. İşletmelerin güçlü bir marka yaratarak gıda ve içecek ürünlerinde, finansal
hizmet sektöründe, otomobilde yüksek oranda fiyat avantajı yakalayabilmeleri
mümkündür. Bu oran sağlık hizmetlerinde bilgisayar ve elektronik cihazlarda daha da
yükselebilmektedir. Tüketiciler “markasız” bir cep telefonuna düşük rakamlar ödemeye
razı olurken, aynı niteliklere sahip Apple markalı bir telefona bunun birkaç katı
ödemeyi kabullenmektedir. Ürününü ulusal ve uluslarası pazarda bilinen ve güvenilir
bir marka haline getirmiş birçok işletme, kendilerinden daha çok üretim hacmi ve
istihdamı olan ama markalaşamamış işletmelerden çok daha yüksek kar payı elde
ederek, markaları sayesinde kıymetli bir değer yaratmış hale gelmektedirler. Pazarda
markanın tutunması büyük oranda kendisine ve satıcısına sadık müşteri kazanma
olanağı vermektedir. Bilinen bir markayı tercih eden tüketiciler, devamlı olarak
markaya bağlı olduklarında işletmeler, markasına sadık tüketiciler vasıtasıyla sürekli
olarak gelir elde edebilmekte ve kar oranını koruyarak artırabilmektedirler. Marka
bilincine ve bağlılığına sahip olan tüketiciler, ürünün fiyatındaki artışlara karşı çok daha
az hassas olmaktadır. Böylelikle işletme, fiyatını denetleyerek markanın satın alınma
oranını artırmış olacaktadır.

Dünyada rakiplerine göre güçlü ve satış hâsılatları yüksek olan işletmelere

bakıldığında, markalaşmanın önemi bir kez daha görülmektedir. Dünyada marka değeri
bakımından sıralamada ilk sıralara giren işletmelerin marka değeri onlarca milyar dolar
tutarındadır ve satış hacimleri her geçen gün yükselmekte böylece rekabet edilebilme
güçleri artmaktadır.

2.10. KOBİ’LERİN MARKALAŞMA SORUNLARI

KOBİ’lerin ülkelerin ekonomik büyüme aşamalarına olan katkıları göz önüne

alındığında çok büyük bir önem arz ettikleri ve adeta birer yapıtaşı oldukları aşikârdır.
Hem sosyal yapıyı oluşturan bir etken hem de endüstrinin harcı olarak görülmektedirler.
Yarattıkları katma değer ve işgücü azımsanamazken, bölgesel kalkınma ve girişimcilik
gelişmesine olan katkıları bir sosyal değer olarak kendini göstermektedir. Bu noktada
KOBİ’lerin sorunlarının ortaya çıkarılarak, gelişmelerine katkıda bulunacak
avantajlarının üzerine gidilmesi bugün işletme sahiplerini olduğu kadar devlet
desteklerinde de yeni çalışmalara itmektedir. KOBİ’lerin markalaşabilmeleri için bir

45
takım problemler bulunmaktadır. Bunların bir bölümü genel manada uygulanacak
değişiklerle çözülebileceği gibi, diğer bir kısmı ise özel seviyede gerçekleştirilecek
değişimlerle bertaraf edilebilecek problemlerdir.

Değişik sektörlerde yer alan tüm KOBİ’lerin birbiri ile benzer veya farklı pek
çok sorunları vardır; Kimi işletmeler markalaşma sıkıntılarından söz ederken kimi de
teknoloji bilgi eksikliği, finansal yetersizlikten doğan gelişememe, üretim
teknolojilerinden yararlanamama, kalifiye ara elemana duyulan ihtiyaç, pazarlama
problemleri gibi problemleri ortaya koymuşlardır. Bu sorunlar içerisinde KOBİ’lerin
markalaşma sorunları ele alınacaktır.

2.10.1. KOBİ’lerde Markalaşmadaki Genel Sorunlar

2.10.1.1. Finansman Sorunu

Ülkemizde KOBİ’lerin en büyük markalaşma problemi finansal

imkânsızlıklardan, markalaşma faaliyetlerine yönelik bir bütçe oluşturamamaktan
kaynaklanmaktadır. Kimi zaman teşviklerden yararlanmak adına sistemli çalışmalar
yapamayan KOBİ’ler kimi zaman da banka kredilerinin teminatı konusunda sıkıntı
çekmektedirler. KOBİ’ler ile finans kurumları (bankalar) arasındaki ilişkiler arasında
önemli yapısal sorunlar mevcuttur. KOBİ’ler ihracatları ve büyümeleri için gereken
finansman konusunda bankalardan yeterli seviyede yararlanamamaktadırlar. Gittikçe
düşen enflasyon oranlarına rağmen, kredi faizleri halen yüksek orandadır. Rekabet
seviyesinin artması nedeniyle, kar oranları gittikçe aşağıya inen KOBİ’ler yüksek
maliyetli kredileri kullanamamaktadırlar. İşte tam bu noktada devreye giren ve yapısal
olarak KOSGEB’in de dâhil olduğu bir Anonim Şirket olarak oluşturulan, “Kredi
Garanti Fonu”; Bankalar nezdinde kredi değerliliği olan ancak teminat yetersizliği
nedeniyle krediye erişmekte güçlük çeken ve KOBİ olarak tanımlanan gerçek veya tüzel
kişi işletmeler yararlanabilmesi amacıyla, 14 Temmuz 1993 tarih, 93/4496 sayılı
Bakanlar Kurulu Kararı ile kuruluş organizasyonunu tamamlayıp ilk kefaletini 1994
yılında vererek faaliyetlerine başlamıştır.

46
 Kredi Garanti Fonu, kurumsal bir kefalet kuruluşu olarak teminat yetersizliği
nedeniyle çeşitli kredi ve destek imkânlarından yeterince yararlanamayan KOBİ’lerin
“müteselsil kefil” olmak suretiyle krediye erişimlerini sağlamaktadır.42

KOBİ’lerin yaşadığı diğer bir büyük sorun ise sermayelerinin yetersiz olmasıdır.
Özellikle Eximbank kredilerinin yeniden düzenlenerek kredilerin ihtiyaç sahibi, üretici
ve ihracatçı firmalara ulaşması son derece önemlidir. KOBİ’lere Eximbank kredisi
kullandırmayan bankalar üzerinde yeterince denetim ve yaptırım gücü yoktur.
Kredilerin kullandırılmasının önündeki engeller kaldırılmalı ve KOBİ’lerin teşvik
edilebilmesi için %50’nin üzerinde yerli girdisi olan ihracat projelerine öncelik
verilmelidir. 43 Dönemsel olarak KOBİ’lere KOSGEB tarafından verilen faizsiz kredi
desteği rakamsal olarak fazla olmasına rağmen, işletmelerin ancak kredileri, borçları
döndürmesine yarar sağlamaktadır. Netice olarak KOBİ’lerin ucuz ve istikrarlı bir
şekilde kredi alması sağlanmaksızın bu işletmelerin yapısal olarak kendilerini geliştirip
markalaşma üzerine yoğunlaşmaları neredeyse imkânsızdır. Hayatta kalabilmek için
finansman sorunlarıyla boğuşan KOBİ’ler markalaşma çalışmaları yapamamaktadır.

KOBİ’ler açısından bir diğer önemli sorun ise markalaşma için bir birim
oluşturulmaması bu iş için istihdam edilecek olan personelin olmaması ya da finansal
problemlerden dolayı görevlendirilememesidir. İşletmenin tüm işlerini takip etmeye
çalışan pek çok işletme sahibi de markalaşma çalışmalarını sadece tescil belgesi
almaktan ibaret olduğunu düşünmekte ve tüm işleri kendileri yapmaya çalışarak
profesyonel olarak alınacak bir marka üretim hizmetinden mahrum kalmaktadırlar.
Markalaşma konusunda işletmenin geleceğini ve performansını tek başına işletme sahibi
yönetmektedir. Bunun neticesinde işletmenin pazar payı genişleyememekte ürettiklerini
iç ve dış pazarlara satmakta zorluk çekmekte dolayısıyla rekabetin önemli bir unsurunu
sağlayamamaktadırlar.

2.10.1.2. Kayıt Dışı Ekonomi, İstihdam ve Ücretler

KOBİ’lerin yaşadığı genel sorunlardan birisi de kayıt dışı ekonomidir. Bu

sorunun oluşmasının sebebi ülkemizde sosyal güvenlik primlerinin yüksek olmasıdır.

42
KGF Resmi Web sayfası, “http://www.kgf.com.tr/bilgi-merkezi/sik-sorulan-sorular/”
43
Bihter ÇİNKAY a.g.e.,s.34

47
Bu durum firmaların kayıt dışı faaliyetlere yönelmesini beraberinde getirmektedir.
Ayrıca işgücü maliyetlerini artırarak işletmelerin rekabetçi koşullara ayak
uyduramamasına sebep olmaktadır. Türkiye’de yüksek işgücü maliyeti içinde istihdam
vergileri ortalama %43’tür ve bu dünyadaki ortalama %25 olan seviyenin çok
üstündedir.44

Devletin kayıt dışılığı ortadan kaldırmak adına asgari ücretler, vergi ve primleri
KOBİ’lerin gelişimi lehinde tekrar düzenlemesi kaçınılmazdır. Ayrıca bunlar bölgelere
göre farklı bir şekilde düzenlenmelidir. Bunun yanında teşvik ve krediler denetlenerek
kredilerin enerji indirimi ve istihdamı destekleyecek şekilde vergi indirimi biçiminde
yapılarak KOBİ’lerin gelişiminin teşvik edilmesi zorunludur.

2.10.1.3. İthalat Politikaları ve İhracat Politikaları

Türkiye’de ürün ithalatında yapılması gereken denetimler ve istenecek

prosedürler konusunda ciddi yetersizlikler bulunmaktadır. Damping soruşturması,
gözetim ve anti-damping vergilerine tabi olacak ürünlerin ithalatında, ithalatçı firmalar
yeterince denetlenememekte ve bu da ülke içine başka ülkelerden ucuz ürünlerin
girmesine ve haksız rekabete yol açmaktadır.

Türkiye’de genel anlamda ihracatı doğrudan etkileyen unsur kur politikaları

olmuştur. Son yıllarda Türk lirasının aşırı değerlenmesi ihracat yapan KOBİ’ler için
büyük sorunlar doğurmuştur.45

2.10.1.4. Ar-Ge Yatırımları

Türkiye, gayri safi yurtiçi hâsıla içinde Ar-Ge’ye ayırdığı payla Dünyada ve
Avrupa’da Ar-Ge ve teknoloji geliştirme faaliyetleri için en az kaynak ayıran ülkelerden
birisidir. 46
KOBİ’ler için zayıf finansman gücüyle önemli araştırmalar yapmak
neredeyse imkânsızdır. Oysa KOBİ’lerin markalaşabilmesi için ürünlerinin kalitesini ve
niteliğini artırmakta ve kendilerini farklılaştırmaları gerekmektedir. Bunun için de Ar-

44
Bihter ÇİNKAY a.g.e.,s.33
45
Ayhan Görgülü, “Türkiye’de Tekstil ve Hazır Giyim Sektöründe Markalaşma ve İhracata
Etkileri”.Yüksek Lisans Tezi. 2006, Bursa, s.18
46
Türkiye İstatistik Kurumu Web sayfası, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21780

48
Ge yatırımları büyük önem arz etmektedir. Ne yazık ki devlet bu alanda çok sınırlı bir
yatırım yapmaktadır ve firmaların bu ihtiyaçlarını karşılamaktan son derece uzaktır.
KOBİ’lerin marka yaratabilmeleri için devletin Ar-Ge projelerine daha fazla katkı
ayırması gerekmektedir.47

2.10.1.5. Tanıtım ve Pazarlama

KOBİ’lerin ihracatlarını artırıp ve markalaşma hedeflerinde rekabete

ulaşmalarında en önemli unsurlardan olan tanıtım ve pazarlama, bütçesel imkânlarının
az olması ve KOBİ’lere devlet ve diğer kuruluşlarca verilen desteklerin çok kısıtlı
olması sebebiyle yeterince yapılamamaktadır. Rekabetin yoğun olduğu, ulusal ve
uluslararası pazarda KOBİ’lerin kendilerini ve ürünlerini tam manası ile tanıtabilmeleri,
ihracatlarını artırarak ürünlerini yüksek fiyatlarla satabilmeleri için gereklidir. Özellikle
ürettiğini satmak yerine, etkin bir pazarlama yapılması pozitif neticelerin ortaya
çıkmasını sağlayacaktır. Bu manada devlet destekleri, KOBİ’lerin sektörlere göre
geliştireceği uygun ve politikalar ile rekabetlerine ivme kazandıracaktır. Buna ek olarak
KOBİ’lerin marka yaratabilmeleri için tüketici ile arasındaki aracıları ortadan kaldırarak
pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmeleri gerekmektedir. Bunu
gerçekleştirebilmeleri için KOBİ’lerin müşterilerine hizmet sağlayacak personel
gereksinimlerini karşılamaları zorunlu hale gelmiştir.

2.10.2. KOBİ’lerde Markalaşmadaki Özel Sorunlar

2.10.2.1.Ölçek büyüklüğü

KOBİ’lerin markalaşma faaliyetlerini gerçekleştirebilmeleri için tasarım hizmeti

sunmaları, aktif pazarlama ve tanıtım yapmaları, Ar-Ge yatırımları yapmaları ve
teknolojik yatırımlarını devamlı yenilemeleri ve iyileştirmeleri gerekmektedir. Bunun
gerçekleştirilebilmesi için KOBİ’lerin yukarıdaki işlevleri görmelerini sağlayacak
birimlerle ihtiyaçları vardır. Bunu sağlamak için gerekli altyapı olanaklarına ve ölçek
büyüklüğüne ulaşmaları gerekmektedir. Oysa bugün KOBİ’lerin önemli çoğunluğu
bunu gerçekleştirememekten muzdarip durumdadır. Yeterli ölçek büyüklüğüne
ulaşabilmek için KOBİ’ler kendi aralarında birleşmeli ya da büyük ölçekli başka

47
Bihter ÇİNKAY a.g.e., s.34

49
şirketler ile bağlantılı bir biçimde çalışmak zorundadırlar. Bu türden anlaşmalar hem
KOBİ’leri geliştirecek hem de hayatta kalmalarını sağlayacaktır. Ne yazık ki Türkiye’de
KOBİ’ler bu tarz iş kümeleri oluşturabilmekten hayli uzaktır. KOBİ’ler ancak yeterli
ölçek büyüklüğüne kamu politikaları, devlet destekleri, KOBİ’lerin sektörlere göre
geliştireceği uygun ve bütünlüklü politikalar bir bütünün parçalarını oluşturmaktadır.
Ayrıca marka yaratabilmeleri için KOBİ’lerin kendileri ile tüketici arasındaki aracıları
ortadan kaldırıp pazarlama ve gelişim stratejilerini buna göre ayarlamaları
gerekmektedir. Bunu gerçekleştirebilmeleri için KOBİ’lerin tüketicilere hizmet
edebilecek zaruri altyapı ve personel ihtiyaçlarını karşılamaları zorunludur. Bunun
yanında ne yazık ki KOBİ’ler ellerindeki eğitimli iş gücünden de yeterli ölçüde
faydalanamamaktadır. Sınaî üretim alanında çalışan usta ve teknisyenlerin bilgi ve
becerilerini geliştirebilmeleri için yurt dışı fuar ve seminerlere katılmaları son derece
önemlidir. Fakat işletmeler bu türden faaliyetleri gereksiz masraflar olarak nitelediği
için yetişmiş personellerinden tam verim alma şanslarını kaçırmaktadırlar. Bir
işletmenin marka yaratabilmesi için bilindiği gibi üretimde özgünleşme ve
uzmanlaşmaya gitmesi gerekmektedir. Bunun yapılabilmesi için, teknolojiyi ileri
seviyede kullanacak iş gücünün de olması gerekmektedir. KOBİ’ler için ayrıca aktif
pazarlamada yer alacak eğitimli personele de önemli bir şekilde ihtiyaç duyulmaktadır.
Yabancı dil bilecek ve yurt dışında yaşama deneyimi olacak bu kişilerin maliyeti
yüksek olduğu için işletmeler bu tarz personel alımlarından kaçınmaktadırlar. Oysa bu
personeller firmaların yaratacağı markaların tanıtımı ve pazarlanması için hayati bir rol
oynama potansiyeline sahiptirler.48

2.10.2.2. Aktif Pazarlama

KOBİ’ler ülke dışında ve içindeki pazarlarda uygulayacakları yeni stratejiler

konusunda yetersiz durumdadırlar oysa markalaşma için bu strajilerin uygulanması son
derece önemlidir. Ayrıca KOBİ’lerin çoğu teknik seviyelerini ve ürettikleri ürünlerin
durumunu gösterecek tanıtımdan yoksundur. KOBi’lerin sattıkları ürünlerin müşteriye
detaylı bir şekilde gösterilmesi sözlü/yazılı tanıtımlardan çok daha önemli ve etkilidir.
Ayrıca Türkiye’deki KOBİ’lerin faaliyet yürüttükleri sektörlerde aktif pazarlama
yapabilmeleri için uluslararası fuarlara katılımları büyük yararlar getirmektedir. Bunun

48
Ayhan Görgülü a.g.e., 2006: 25

50
yanında ülke dışında açılacak pazarlama ofisleri aracılığıyla yabancı müşterilere hizmet
vermek, pazarlama ve tanıtımın gücünü artıracaktır. Ne var ki yetersiz altyapı ve kaynak
durumları sebebiyle Türkiye’deki KOBİ’ler ne bu tür fuar faaliyetlerine katılabilmekte
ne de yurtdışı ofisleri açabilmektedirler. Bunun yanında son yıllarda pazarlama içinde
rolleri gittikçe önem kazanan elektronik satış pazarı içinde KOBİ’lerin faaliyetleri
yeterli olmaktan son derece uzaktır. Oysa gelişen teknoloji bu alandaki maliyetleri
düşürmüştür. Ayrıca e-ticaret küresel perakende pazarlarına erişimi artırmaktadır.49

2.10.2.3. Üretim Maliyetleri ve Fiyatlama Politikaları

KOBİ’ler içinde yer aldıkları rekabet koşullarına göre politikalar belirleme

konusunda önemli sorunlar yaşamaktadır. Ürün markalı bir ürünse ve müşteri kaliteye
önem veriyorsa bu tür sorunların giderilmesi için öncelikle üretim maliyetleri ve
fiyatlama politikalarının kalite ve katma değer üzerine temellendirilmesi gerekmektedir.
İşletme basit ürünler yapıyor ve müşteri kalite farkını rekabet nedeniyle ödemek
istemiyorsa bunları maliyetler üzerine temellendirmelidir. Markanın geleceğini
sağlamak için kalite ve markanın kattığı değerin fiyatlara yansıtılması şarttır. Ancak
KOBİ’ler rekabetçi ortam içinde fiyatları düşük tutarak kaliteli markanın oluşum
potansiyelini düşürmektedirler. KOBİ’ler üretim maliyetleri ile fiyatlamayı yaparken
genellikle doğru yöntemleri kullanmamaktadırlar. Üretim maliyeti altındaki kalemler
olan genel giderler, satış giderleri, finansman giderleri, işletme giderleri hesaplanırken
hata yapılmaktadır. Bunun nedeni ise KOBİ’lerin bu kalemleri o an için üretilen ürün
için değil belli dönemler için hazırlamalarıdır. Oysa KOBİ’lerin bu tür hataları doğru
fiyatlamanın hayata geçmemesini ve ürünü en uygun fiyatla satma şansını
azaltmaktadır. Netice olarak bu da markalaşmanın güçleşmesine sebebiyet
vermektedir.50

2.10.2.4. İnsan Kaynakları ve Eğitim

KOBİ’lerde markalaşmanın önündeki en büyük sorunlardan birisi de insan

kaynakları ve personel eğitim seviyelerinin düşük olmasıdır. Ayrıca çoğu işletmede
ürün geliştirme ve iyileştirme bölümleri bulunmamaktadır. KOBİ’ler en azından iş

49
Bihter ÇİNKAY a.g.e., s.36
50
Bihter ÇİNKAY a.g.e. s.36

51
gücünü oluştururken teknik lise mezunu olanları ön planda tutmalıdır. Bir işletmede üst
yapı çalışanları ne kadar eğitimli olurlarsa olsunlar işletmenin genel kalitesini belirleyen
unsur işi yapan kişilerin eğitim seviyeleri ve becerileri olacaktır. Bu anlamda
Türkiye’de KOBİ’lerin ihtiyaçlarını karşılayacak personel yetiştirmeye katkıda
bulunacak sağlam bir eğitim programı mevcut değildir. Teknik lise ve benzeri
kurumların kalitelerinin artırılmaları ve gelişen sektörlere cevap verecek kalifiye eleman
yetiştirmelerinin sağlanması son derece zorunludur. Bu kapsamda Ankara Sanayi Odası
eksikliği görerek Organize Sanayi Bölgesi içersinde ASO Teknik Koleji gibi teknik
anlamda personel yetiştiren bir okul açarak öğrencileri tam burslu eğitim ve öğretim
vermeyi sağlamış, bunun yanısıra öğrencilerin hem birer teknik eleman olarak
yetişmesine olanak sağlayacak altyapıyı sağlamış hemde sosyal ve kültürel yapılarına
uygun olarak müfradat uygulama yoluna gitmektedir.

2.11. MARKALARIN HUKUKİ KORUNMALARI

2.11.1. Türkiye’de Markanın Korunması

Türkiye’de marka hakkı “556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun

Hükmünde Kararname” hükümleriyle korunduğunu yukarıda belirtmiştik. Ancak
geçtiğimiz günlerde yayımlanan, 6769 sayılı “Sınai Mülkiyet Kanunu” 51 markanın
tanımını ve markanın tescilini ve korunmasına ilişkin yeni düzenlemeler getirmişir. Bu
kanuna göre, tescil edilmiş bir markanın başka bir kişiye devri, mirası, kullanma hakkı,
rehini ve teminatı hukuken mümkündür. Ülkemizde markalar ticari sermaye veya o
sermayenin ambalajı ile tescil edilebilmektedir. Tescil edilmiş bir markanın kendisini
marka yapan özellikleri ile birlikte değiştirilmeksizin kullanılması hukuki olarak
markanın kullanımını sağlamaktadır.

Bu Kanun ve Kararname ile koruma altına alınan marka hakkı sadece ülke
içinde değil Türkiye’nin Paris Sözleşmesi ile Ticaretle Bağlantılı Fikri Mülkiyet
Anlaşması’nı kabul etmesi sonucu uluslararası düzenlemeler içinde de korunmaktadır.

51
6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, (2016 Aralık 22),T.C.Resmi Gazete, 29944

52
 2.11.2. Fikri Mülkiyet Haklarının Korunması

Markalarını koruyamayan işletmeler ticari manada geri dönüşü imkânsız

problemler yaşamaktadırlar. Bu yüzden bir marka yaratıldığında onu meydana getiren
KOBİ’nin markasını hem ulusal hem de uluslararası piyasada tescil edilerek garantiye
alınması ve ilgili hukuki süreçlerin zaman kaybetmeksizin başlatması gerekir.
Ülkemizde ünlü markaları taklit ederek elde edilen taklit ürünler Türkiye’de geniş bir
tüketici ağı tarafından satın alınmaktadır. Bu ürünler elbette ki gerçek marka ürünleriyle
aynı kalitede değildirler fakat çok daha düşük fiyatlarla satılmaları onları cazip
kılmaktadır. Oysa bu markanın yaratıcısı olan firmaya büyük zararlar vermektedir.
Türkiye’de çeşitli alanlarda yatırım yapmayı hedefleyen yabancı firmaların en önem
verdiği unsursa markalarının ülke içinde korunacak olup olmadıklarıdır. KOBİ’lerin
yarattığı markalar ile gelişebilmeleri için marka koruması yasal olarak, garanti altına
alınmalıdır.

Şekil 9. Marka Tescil Örneği

Kaynak: Türk Patent ve Marka Kurumu resmi web sitesi

53
 2.11.3. Dünya Üzerinde Markanın Korunması

Yukarıda görüldüğü üzere Türkiye’de markaların korunumu ilgili kanunla

yapılırken Dünya genelinde markaların ülkeler arasında tescili iki anlaşmayla
biçimlendirilmiştir. 1891 yılında hazırlanmış Markaların Uluslararası Tesciline ilişkin
Madrid Anlaşması ve 1989’da kabul edilmiş Madrid Anlaşması’na ilişkin Protokol bu
uygulamaları düzenleyen iki anlaşmadır: Söz konusu Protokol’e imza atmış ülkeler
Madrid Birliği’ni oluşturmaktadırlar. Bu Birlik tarafından oluşturulan kurulun da
üyeliğini yapmaktadırlar. Madrid Birliği’nin markaların korunmasıyla ilgili amaçları şu
şekilde özetlenebilir:

a) Markaların, tek bir başvuru yapılarak ve tek bir dil kullanılarak birden fazla
ülkede (Protokol’e taraf ülkelerde) uluslararası tescilini sağlamak,

b) Marka tescil edildikten sonra yapılacak olan değişikliklerin tek ve basit bir
işlem aracılığıyla uluslararası sicile kaydedilmesini sağlamak.

Üç çeşit uluslararası başvuru vardır:

1. Yalnızca Anlaşma çerçevesinde düzenlenen uluslararası başvuru,

2. Yalnızca Protokol çerçevesinde düzenlenen uluslararası başvuru,

3. Hem Anlaşma hem de Protokol çerçevesinde düzenlenen uluslararası

başvuru.52

Bu yolla markalar tescil edildiğinde markanın korunma süresi on yıl ile

sınırlıdır. On yılda bir marka sahibinin talebi ve tescil yenileme ücretinin ödenmesi ile
marka korunmasının yenilenmesi sağlanabilmektedir. Madrid Birliği koruma süresinin
bitmesine altı ay kala marka sahibini bilgilendirir.

52
Ali Çağlar Çakmak ”Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve Örnek Bir
Uygulama: Mado Markası”,Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş:2004,s.75

54
 2.12. MARKA YÖNETİCİSİNİN MARKALAŞMADAKİ ROLÜ VE
ÖNEMİ

Günümüz pazarlarında rekabetin artması ve pazarlama yönetimi

uygulamalarında yapılabilecek hataların maliyetleri artırması gibi nedenlerden dolayı,
marka yöneticisi, bağlı bulunduğu işletmenin sağlıklı gelişimi açısından giderek daha
fazla önem kazanmaktadır.

Ülkemizde ise marka yöneticileri 1970’li yıllarda Unilever firmasında, daha

sonra da ilaç firmalarında görevlendirilmeye başlamıştır. Marka yöneticisi, genel bir
ifadeyle belirli bir ürüne ilişkin marka kimliği ve farkındalığını yaratmak üzere
pazarlama planları geliştirme ve uygulama sorumluluğuna sahip olan kişidir. Marka
yöneticilerinin çalışmaları genel olarak marka imajını güçlendirmeye, markasını lider
marka pozisyonuna getirmeye ve bu pozisyonu korumaya, küresel markalar yaratmaya
ve müşteri portföyünü geliştirmeye yöneliktir.53

Marka yöneticisi bir işletmenin tüm pazarlama etkinliklerinde merkezi

koordinatör görevini görür. Bir marka için taktiksel ve stratejik sorumluluk üstlenen
marka yöneticisinin, markanın kimliği ve konumu ile ilgili sorumluluk almak, gerekli
yatırımları yaparak bu kimliğin korunmasını ve tüm medya çabalarının bu kimlik ile
tutarlı olmasını garantilemek gibi sorumlulukları vardır. 54 Marka yöneticisinin rolü;
ürünle ilgili planlar yapmak, bu planların uygulanıp uygulanmadığını gözlemek,
sonuçları izlemek ve bu konuda düzenleyici önlemler almaktır. Genel olarak marka
yöneticisinin sorumluluklarını şöyle sıralayabiliriz:55

• Marka ile ilgili satış, kar ve pazar payı hedeflerine ulaşabilmek için uzun
dönemli rekabetçi stratejiler geliştirmek,

• Satış tahminleri yapmak, yıllık planlar ve bütçeler hazırlamak,

53
Işıl Bağcı, “Rekabet Gücü Kriterlerinin Markalaşma Gücü ile İlişkisi ve Gaziantep Hazır Giyim
İşletmelerinde Bir Uygulama” Gaziantep Üniversitesi, Sosyal Bilimeler Enstitüsü, 2007, Gaziantep,
s.42
54
Işıl Karpat Aktuğlu, a.g.e.,s.65-68
55
Müge Leyla Yıldız, a.g.e.s.,82

55
 • Reklam metnini ve kampanyasını hazırlamak için reklam ajansı ile birlikte
çalışmak,

• Müşteriler ve potansiyel müşteriler, aracılar, rakipler, ürünün performansı,

yeni fırsatlar ve olası problemler hakkında sürekli olarak bilgi toplamak,

• Ürün için bir firmanın satış gücünden ve aracılardan destek sağlamak,

• Mevcut ürünleri geliştirmek ve yeni ürünler ortaya çıkarmak için yollar

bulmak.

2.13. TOPLUMLARIN SOSYO-KÜLTÜREL YAPILARININ

MARKALAŞMAYA ETKİSİ

Tüketicilerin toplumsal özelliklerinin genellikle azaldığı küresel ekonomide,

tüketicilerin farklı değişik kültürel yapıda olmaları ve yaşam biçimlerine yönelmesi
tüketim kalıplarında ve ürün/marka yaşam süreçlerinde önemli gelişmeleri de
beraberinde getirmiştir. Sosyo-kültürel farklılıklar göz önüne alınmadan pazara girmeye
çalışan birçok ürün, pazarlama kitaplarına hatalar diye konu olmuştur. Örneğin
Japonya’da dörtlü kutularda satılan ürünlerin, dördün ölüm anlamına gelmesinden sonra
satılamaması gibi. Tüketicilerin kültürel farklılıkları özellikle küresel markaların yerel
pazarlarda tutunması için hayati önem taşımaktadır. Örneğin gazetede yayınlanan bir
habere göre; Amerika’ya okumaya giden bir Türk, okuldan arkadaşlarının evine gidiyor.
Evde iki Fransız, iki Amerikalı ve bir İtalyan bulunuyor. Film izlemeye ve masadaki
çerez vb. şeylerden atıştırmaya başlıyorlar. Türk olan kişi daha önce şeklini ve tadını
bilmediği çerez gibi şeylerden yemeye başlıyor, yediği şeyin kurbağa olduğunu
öğrenince şok oluyor ve bunun nasıl bir yeme alışkanlığı olduğunu özellikle Fransızlara
soruyor. Daha sonra Türkiye’ye gelir gelmez kurduğu kurbağa fabrikası ile (ki kurbağa
bizim için tiksindirici ve yenilmesi mümkün olmayan bir şeydir, ne kültürümüzde ne de
yeme alışkanlıklarımız içinde vardır) Amerika ve Fransa’ya yılda beş milyon dolarlık

56
satış yapıyor. Benzer şekilde, temizlenmiş tavuk ayağı Çin’de çerez gibi yendiğinden
bugün birkaç firma topladıkları tavuk ayaklarını temizleyip, paketleyip Çin’e satıyor.56

Marka imajını başarılı kılmak ve uluslararası arenada markalarını yönetebilmek

amacıyla yöneticiler, uluslararası pazar içerisinde kültürel ve sosyoekonomik
farklılıkların olduğunu bilmek zorundadır. Birçok işletme yönetimi, tüketici istek ve
alışkanlıklarının farklı olduğunu göstermektedir. Örnek olarak ABD’li araba sahipleri
arada bir garaja yağ damlamasından rahatsız olmadıkları halde, Japon araba sahipleri bu
işten çok fazla rahatsız olmakta ve bu durumu işletmeye şikâyet etmektedirler. Kültürel
istekler dolayısıyla işletmeler mal veya hizmetlerinde önemli değişiklikler
yapabilmektedirler. Procter&Gamble, çamaşır makineleri ile ilgili olarak birçok sorunla
karşılaşmıştır. Fransızlar çamaşır makinelerini üstten doldurmayı, İngilizler önden
doldurmayı tercih etmektedirler. Almanlar hızlı kurutma yapan makineleri tercih
ederken, İtalyanlar yavaş kurutanları tercih ederler ve güneşin kurutma işini yapmasını
isterler. ABD işletmeleri malları üretirken kendi ülkelerindeki insanların özellikle ev
kadınlarının satın alma alışkanlıklarını dikkate almaktadır.57

Yukarıdaki örneklerde görüleceği üzere, sosyo-kültürel farklılıklar ürün ve/veya

markaların hayatını etkileyen vazgeçilmez bir etkendir. Ürünlerin kültürel ayrımlardan
etkilenmemesi için, ürünü pazara sokmadan evvel pazarın kültürünü, tüketim
alışkanlıklarını, geleneksel ve dini inanışlarını göz önünde bulundurup, araştırmak
gerekir.

56
http://pazarlamarka.blogcu.com/marka-isimlerine-genel-bir-bakis-ve-dikkat-edilemesi-
gerekenler/317554
57
Ar, Aybeniz Akdeniz a.g.e.,s.154,155

57
 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

KÜÇÜK VE ORTA BÜYÜKLÜKTEKİ İŞLETMELER (KOBİ) REKABET

GÜCÜ VE MARKALAŞMA

3.1. KÜÇÜK VE ORTA ÖLÇEKLİ İŞLETMELERE (KOBİ)

MARKALAŞMAYA İLİŞKİN DESTEK VEREN DEVLET KURUMLARI
VE DEVLET DESTEKLERİ

3.1.1. Devlet Desteği

Devlet desteği ile kastedilen kamu kaynaklarının çeşitli kurumlar vasıtasıyla

ekonomik kaynak yaratmak ve var olan işletmelerin gelişmesini sağlamak amacıyla
gerekli ve talep edilen yerlere belli ölçütler çerçevesinde dağıtımını sağlamaktır. Bu
destekler doğrudan parasal destek olabileceği gibi teknik bilgi, danışmanlık, eğitim,
gezi, vb. şeklinde destekler de olabilir.

Dünya genelinde, özelikle de gelişmiş ekonomilerde kullanılagelen geleneksel

finansman araçları arasında banka finansmanı, özel sermaye yatırımları, girişim ve
başlangıç sermayesi yatırımları ve sermaye piyasası araçları başı çekmektedir. Bunlara
ek olarak girişimci ya da küçük işletme sahiplerinin sıklıkla kullandıkları finansman
kaynakları arasında şahsi sermaye, aile, akraba ve tanıdıklardan temin edilen
kaynakların yanısıra, melek yatırımcılar vasıtasıyla elde edilen kaynakların da kullanımı
hız kazanmaktadır.

Bu finansman kaynakları yukarıda sayılan kurumsal finansal kaynaklar

haricindeki gelenekselleşen kaynaklar olarak öne çıkmaktadırlar. Bu finansal araçlara
ek olarak son dönemde sayı ve içerik bakımından oldukça büyük artış gösteren ve pek
çok devletin azami önem verdiği ulusal ve uluslararası fonların kullanımını
gösterebiliriz. Bu fonlar özellikle Ar-Ge ve yenilik yapma çabası içerisine giren
KOBİ’ler için önemli finansman kaynaklarından biri olmaktadır.58

58
Türkonfed, “Kobi’lerde Finansmana Erişim”, Özyeğin Üniversitesi, 2009.

58
 3.1.2. Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi
Başkanlığı (KOSGEB) Destekleri

KOSGEB Genel destek programı kapsamında yürütülen bu programda, proje

hazırlama kapasitesi az olan KOBİ’lerin ve KOSGEB desteklerinden daha yeni yeni
yararlanmaya başlayacak olan KOBİ’lerin daha kaliteli ve verimli mal-hizmet
üretmelerini sağlamalarında yardımcı olarak, rekabet güçlerini ve düzeylerini artırmaları
gerek yurt içi ve yurt dışı pazar paylarını korumak ve artırmak amacıyla tanıtım,
pazarlama faaliyetlerinin geliştirmeleri için çıkartılmıştır. Bu destekler, temel işletme
yapısına yöneliktir. Bu destek programı maddi bir destektir. Programın markalaşmayı
destekleyen kısımları aşağıdaki gibidir.

a) Yurt içi fuar desteği: İşletmelerin potansiyel tedarikçiler ve müşterilerle

buluşarak, ürün ve hizmetlerini tanıttığı, ihtiyaçlarını karşılayarak, piyasanın yenilikleri
öğrendiği alanlardır. Bu nedenle, fuarlar markalaşma kapsamındaki en önemli tanıtım
ve pazarlama yollarından biridir.

b) Yurt dışı iş gezisi: işletmelerin yurtdışındaki rakiplerini tanımaları, pazarı

gözlemlemeleri, birebir temaslar yaparak ürün kalitesini artırıcı paylaşımlarda
bulunmaları ve yurt dışında iş birlikleri, ihracat bağlantıları yapabilmeleri amacıyla
hazırlanmıştır.

c) Tanıtım desteği: Markalaşma sürecinin son aşaması olan markayı pazarda

bilinirliği artırmanın duyurulması, markanın kazanç getirisinin netleştiği alandır. Bu
destek kapsamında daha az maliyetle daha çok kişiye ulaşmayı isteyen işletmelerin
katalog, broşür ve yurt dışında yayınlanan veya dağıtılan basılı yayınlara reklam verme
giderleri desteklenmektedir. Ancak bu destekten faydalanabilmek için işletmenin
öncelikle kendine ait olan ve tescilli bir markası olmalıdır.

d) Danışmanlık Desteği: markalaşma ve pazarlama gibi konularda profesyonel

bir yardım alarak doğru ve teknik bir altyapının yapılması ve sağlıklı bir geri dönüş
sağlanabilmesidir. İşletmeler danışmanlığın, bilgi eksikliği olunan bir alanda
gerçekleştirilmesi istenen bir strateji oluşturulabilmesi için gerekli olduğunu
görememektedirler. Bu eksikliği gidermek için verilen bu maddi destek firmaların

59
danışmanlığın faydasını görmeleri için teşvik edici bir rol üstlenmiştir.

e) Tasarım desteği

f) Sınaî mülkiyet: hakları desteği markalaşma ve pazarlamaya yönelik diğer

genel destek modelleri içerisinde yer almaktadır.

Bunun dışında KOSGEB’e ait markalaşma ve pazarlamaya yönelik;

g) Ar-Ge, İnovasyon ve Endüstriyel Uygulama Destek Programı

h) KOBİ proje destek programı

i) Teknolojik Ürün Tanıtım ve Pazarlama (TEKNOPAZAR) destek modelleri

yer almaktadır.

3.1.3. Ekonomi Bakanlığı İhracat Destekleri

a) Pazara giriş belgelerinin desteklenmesi

b) Tasarım desteği

c) Yurtdışı birim marka ve tanıtım faaliyetlerinin desteklenmesi

d) Yurt dışı fuarlara katılım desteği

e) Markalaşma ve Turqality Desteği : TURQUALITY®, uluslararası

markalaşma potansiyeli olan işletmelerin, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından
satış sonrası hizmetlerine kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi
birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlayarak uluslararası pazarlarda kendi
markalarıyla küresel bir oyuncu olabilmeleri ve söz konusu markalar aracılığıyla olumlu
“Türk malı” imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi amacıyla oluşturulmuş bir marka
destek programıdır.59

59
http://www.ekonomi.gov.tr//Destekler /ihracatdestekleri

60
 3.1.4. Türkiye Teknoloji Geliştirme Vakfı Destekleri

a) Stratejik odak konuları projeleri

b) Ar-Ge proje destekleri

3.1.5. TÜBİTAK Destekleri

a) Sanayi Ar-Ge Projeleri Destekleme Programı

b) KOBİ Ar-Ge Başlangıç Destek Programı

c) Patent Destek Programı

3.2. ANKARA SİNCAN ORGANİZE SANAYİ BÖLGESİ VE KOBİ’LER

24021 sayılı Resmi Gazete yayınlanan Organize Sanayi Bölgeleri Kanununda;

Organize Sanayi Bölgelerini: “Sanayinin uygun görülen alanlarda yapılanmasını
sağlamak, kentleşmeyi yönlendirmek, çevre sorunlarını önlemek, bilgi, bilişim
teknolojilerinden yararlanmak, imalat sanayi türlerinin belirli bir plan dâhilinde
yerleştirmeleri ve geliştirmeleri amacıyla sınırları tasdikli arazi parçalarının gerekli
altyapı hizmetleriyle ve ihtiyaca göre belirlenecek sosyal tesisler ve teknoparklar ile
donatılıp planlı bir şekilde ve belirli sistemler dâhilinde sanayi için tahsis edilmesiyle
oluşturulan bu kanun hükümlerine göre işletilen mal ve hizmet üretim bölgeleri. 60
Olarak ifade edilmiştir.

Başkentin ekonomik manada cazibe merkezi haline getirilmesine yönelik olarak

ülke ekonomomisin sanayi merkezi olmasına yönelik olarak çalışmalar ve bu
çalışmaların en kapsamlısı ve önemlisi olanı Ankara Sanayi Odası 1. Organize Sanayi
Bölgesi’nin kurulması olmuştur.

Ankara’nın birçok yerinde dağınık bir şekilde bulunan, bulundukları alanlara

sığmayan işletmelerin meydana getirdikleri tablo, Ankara Sanayi Odası tarafından
başkente organize sanayi bölgesinin gerekli olduğuna karar verilmesi ve bu konuda ilk
çalışmaları başlatılması olmuştur.

60
15.4.2000 tarih ve 24021 sayılı Resmi Gazete Organize Sanayi Bölgeleri Kanunu

61
 Karma yapıya sahip olan bölgede mobilya, döküm, gıda, elektrik, elektronik,
makine üretimi, alüminyum, tekstil, zirai aletler, savunma sanayi, kimya, metal işleri,
madeni eşya vb. alanlarda imalat yapılarak ülke ekonomisine ciddi bir katkı
sağlamaktadır.

330 sanayi işletmesine sahip ASO 1. OSB’de bu firmaların 312 adeti hizmet ve
imalat sektöründe yer alan, KOSGEB Kobi tanımına giren işletmelerdir. 254 adeti ise
imalat sektöründe yer alan işletmedir. 2016 yılında % 5 istihdam yaratan bölge
işletmeleri istihdam seferberliği kampanyasına da büyük destek vererek 2017 yılının ilk
beş ayında % 8 istihdam yaratmıştır.

Toplam 35.000 kişiye istihdam sağlayarak memleket ekonomisine 2 milyar

ABD Doları ihracat olmak üzere yıllık 6 milyar ABD Dolar katkı sağlamaktadır.
Ülkemizde bulunan Organize Sanayi Bölgeleri arasında ilk beşe girmiş olması da
önemini ve büyüklüğünü göstermektedir.

Yıllık 10.000 parametre kapasitede ölçüm yapan ve 200 parametrede akredite bir
laboratuvar olan ASO-KOSGEB Çevre Laboratuvarı, sadece ASO 1.OSB’de yer alan
sanayi kuruluşlarına değil, ülke genelinde ve yurt dışında birçok bölge ve sanayi
kuruluşuna hizmet verecek nitelik ve profesyonelliktedir.

Otomasyon Teknolojileri Eğitim ve Uygulama Merkezi Hacettepe ASO 1.OSB

Meslek Yüksek Okulu ile birlikte ASO Teknik Koleji ile mezun olacak öğrencilerin iş
kaygısı olmadığı gibi sanayicinin hemen bulabileceği bir istihdam kaynağı da
oluşturulmuştur. Her öğrenciye tam donanımlı sınıflarda eğitim görme imkânı
verilmektedir. Burada okuyan tüm öğrenciler burslu okutulmaktadır. Öğle yemeği ve
servislerden ücretsiz faydalanmaktadır. Yurtdışı dil eğitimi, yurtdışı staj imkânı, ulusal
ve uluslararası fuarlara katılma, gerçek iş ortamlarında mesleki eğitim, kardeş okul
projesi, mesleki gelişim, inovasyon merkezi, robot atölye çalışmaları ve Bölgede
bulunan fabrikalarla çalışma imkânları sunulmuş olup, öğrenciler geleceğe bir adım
önce başlamaktadır.

Toplam 43.000 m² kapalı alana sahip olan üyelere, ziyaretçilere modern bir
hizmet binası kazandırmak amacıyla yapılan “Bölge Müdürlüğü ve ASORA Ticaret

62
Merkezi” binası ülke çağında yer alan OSB’ler içinde bir ilk olup; bölgeye hizmet veren
tüm bankaların şubeleri, muhtelif alanlarda hizmet veren ofisler, gıda ve endüstriyel
market alanları, tedarikçiler, lüks oteli, eczanesi, restaurant ve pastanesi, konferans
salonları ile tüm bölgeye ve çevreye hizmet vermektedir.61

Şekil 10. Ankara Sanayi Odası 1. Organize Sanayi Bölgesi

Kaynak: ASO 1.OSB Resmi Web Sayfası (http://www.aosb.org.tr/AnaSayfa/Icerik/11)

3.3 REKABET KAVRAMI

3.3.1. Rekabetin Tanımları

Türk Dil Kurumu büyük Türkçe sözlükte “Rekabet” kelimesini; aynı amacı
güden kimseler arasındaki çekişme, yarışma, yarıştır.62 olarak ifade etmiştir.

4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'unun 3. maddesinde yer alan

tanımlar kısmında rekabet; “Mal ve hizmet piyasalarındaki teşebbüsler arasında özgürce
ekonomik kararlar verilebilmesini sağlayan yarış” olarak tanımlamıştır. 63 Rekabet,

61
http://www.aosb.org.tr/AnaSayfa/Icerik/11
62
http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=REKABET
63
http://www.rekabet.gov.tr/tr-TR/Sayfalar/4054-Sayili-Kanun.

63
rakiplere göre avantaj sağlama amacı ile onlara karşı yürütülen yarışma ve faaliyetlerin
tamamıdır. Bu terim işletme, iktisat, bilim, spor ve sanat branşlarını kapsayan sahalarda
da fazlaca kullanılır.64

Ekonomik anlamda rekabet; KOBİ’lerin daha uygun fiyatlar, daha iyi satış
imkânları ya da daha yüksek kalitede mal ve hizmet üreterek, müşterilerini kendilerine
çekmeye çalışırken karşı karşıya kaldıkları durumlardır. Başka bir anlatımla;
işletmelerin yaşamlarını idame ettirmek ve muvaffak olmak amacıyla rakipleri ile
yaptığı mücadeledir.65

Aktan’a göre; (Aktan, 2004) “Ekonomik rekabetin birinci şartı öncelikli olarak
iktisadi bir faaliyetin bulunmasıdır.” Rekabet terimi iktisadî manada iki farklı anlamla
ifade edilir. İlki rekabet, ekonomik faaliyetlerin verimli bir şekilde devam
ettirelebilmesi için lazım gelen stratejik bir öğedir. Bu kapsamda rekabet, şahıs ya da
teşebbüslerin uyguladığı ekonomik faaliyetlerin başka şahıs ya da teşebbüslerce
belirlenmediği ya da engellenmediği ve ekonomik etkinliklerin faal bir şekilde ortaya
koyulduğu en uygun ortamı ifade eder. Rekabet piyasa yapısını ifade etmek içinde
kullanılır. Piyasa yapısının rekabet derecesi, işletmelerin piyasayı ve piyasadaki fiyatları
belirleme kabaliyeti ile ölçülür. Bu tanımlama, günlük yaşamda ifade edilen rekabetçi
davranışın daha ilerisin de, tek tek işletmelerin rekabete yönelik tutumlarını, hem de
rekabetçi piyasa yapılarını içerir. İşletmelerin piyasayı etkileme gücünü büyük ölçüde
kaybettikleri aşamada piyasadaki toplam arz ve talebin belirlendiği fiyata herkes uymak
zorunda kalır. Bu evrede piyasanın rekabet derecesi maksimum noktasını oluşturur.
Rekabet; teknolojik yenilik üretme, kaynakların etkin ve verimli kullanılmasını sağlama
amacıyla itici güç olarak görülerek, rekabet gücünü kazanma becerisi hem sektörel
alanda hem de makro ekonomik etkinliğin yükselmesinde kaldıraç görevi ifa ettiği tezi
ortaya konulmaktadır. 66

64
http://tr.wikipedia.org/wiki/Rekabet
65
Belkıs ÖZKARA. “Rekabet Modellerinin Degisimi ve Sanayii İsletmelerinde Bir Arastırrma.”
Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1997.Cilt: 3, Sayı 1. s.47
66
C.Can Aktan, İ. Yaşar Vural,“Yeni Ekonomi ve Rekabet”, TİSK Yayınları, Yayın No:253, Ankara,
2004 s.1

64
 3.4. GENEL REKABET STRATEJİLERİ

Genel rekabet stratejileri, sektördeki rakipleri saf dışı bırakma adımlarıdır. Kimi
sektörlerde bütün firmaların getirisi yüksek kazançlar elde etmesi olarak ifade edilirken,
birtakım sektörde, salt kabul edilebilir kazançlar elde edilmesi, bu genel stratejilerin
birinde başarılı olma şartına bağlanmıştır.67

Timurçin, (Timurçin, 2010) PORTER’in ortaya koyduğu, firmaların rakiplerini

saf dışı bırakmak amacıyla başarılı olacakları üç genel strateji kavramı bulunduğu ifade
etmektedir. Bunlar;

1. Toplam maliyet liderliği

2. Farklılaştırma

3. Odaklanmadır.

3.4.1. Toplam Maliyet Liderliği

Düşük maliyet avantajı ile rekabet üstünlüğü sağlanması hedeflenen toplam

maliyet liderliği stratejisinde, işletmenin saldırgan bir yapı sergileyerek, çalışanların
düşük maliyeti koruyarak sıkı bir kontrol altında tutulmasını gerektirmektedir.68

Maliyet liderliği, hammadde tedariğinden, imalatın yapılmasına kadar verimli

imalathanelerin kurulması, Ar-Ge, servis, reklamlar ve küçük müşteri hesaplarından
kaçınılmasını genel giderlerin denetlenmesi gibi sahalarda maliyetlerin minimuma
indirilmesini gerektirir.

Planan sonuçlara varmak için, işletme yönetiminin maliyet kontrolünü dikkatle

yerine getirmesi şarttır. Hizmet, kalite ve diğer konularda göz ardı edilmese de,
rakiplere oranla düşük maliyet, bütün stratejiyi ortaya koyan temel fikirdir. İşletmenin
düşük maliyetli konuma sahip olması, önemli rekabet güçlerinin varlığına rağmen,
işletmeye sektöründe averajlar sağlar; çünkü düşük maliyetler, rekabet sonucu

67
Michael. E. PORTER, “Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri,”Sistem Yayıncılık,
İstanbul, 2007, s. 44
68
Deniz Timurçin “Türkiye’de Kobi’lerin Rekabet Gücü ve Rekabet Üstünlüğü Sağlamada
Kümelenmenin Etkisi”,Doktora Tezi,İstanbul: 2010,s.21-22

65
rakiplerinin kârlarını kaybetmelerinden sonrada işletmenin getiriler elde edebileceği
anlamına gelir. Düşük maliyet konumu, işletmeye girdilerindeki maliyet artışı ile
mücadele edebilmede daha fazla esneklik kazandırıp, kuvvetli tedarikçilerin karşısında
müdafa pozisyonu sağlar. Netice olarak, düşük maliyetli bir konum, sektördeki rakipleri
karşısında işletmeyi ikame ürünler göre daha üst bir konuma getirtir.69

3.4.2. Farklılaştırma

Bir diğer genel strateji ise, işletmenin sunmuş olduğu ürünü ya da hizmeti
farklılaştırarak, bulunduğu sektörde rakipsiz olarak kabul edilen bir şey yaratmaktır.
Tasarım ya da Ar-Ge üzerine farklılaşarak marka adında ürün yapısında, satış sonrası
hizmetlerde v.b. öğelerde farklılaştırma ile ilgili yaklaşımlar değişik şekillerde ifade
edilebilir. Önemli olan, işletmenin kendini çeşitli alanlarda farklılaştırabilmesidir.70

Özellikle, kaliteli mal veya hizmet sunan ile birçok firma diğer işletmelere göre
tüketicilerce farklı algılanabilir. Bu durum zaman içinde marka bağımlılığı yaratarak
alıcıların ürün fiyatına karşı duyarlılıklarını da eksiltebilecektir. Vakko elbise yapar,
ama diğer markalardan daha pahalı satar, çünkü ürün farklıdır. Mercedes farklı bir
arabadır. AlRies ile Laura Ries'ın da “Markaların Kökeni” adlı eserlerinde fikir olarak
ileri sürdükleri ve "markaların kökeni farklılıktır" şeklinde ifade ettikleri gibi, ürünü
rakiplerden daha geçerli hale getirmekten ziyade, daha farklı yapmaya yönelik
çalışmalar yürütmek gerekli olduğu görülmektedir.71

Farklılaşma stratejisi ile marka bilincinin doğmasıyla birlikte KOBİ’lere rekabet

üstünlüğü sağlamakta; bu bilinçte olan tüketiciler, ürünün fiyat artışlarına karşı daha az
olumsuz görmektedirler. Bu nedenle farklılaştırma stratejisini uygulayan işletmeler
kârını artırarak ve yeni pazarlara kolaylıkla yatırım yapabilmektedirler.

69
Michael. E. PORTER, a.g.e, s.44-45
70
Michael. E. PORTER, a.g.e, s.47
71
Korhan Karacaoğlu, “Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Endüstri Temelli ve Kaynak Temelli Bakış Açısı:
Kayseri'de Faaliyet Gösteren İmalât Sanayi İşletmeleri İçin Bir Model Önerisi”, Doktora Tezi,
Ankara, 2006, s.47

66
 3.4.3. Odaklanma

Üçüncü genel strateji, kendine özgü bir alıcı grubunun, ürün gamının bir bölümü
ya da coğrafi pazar üzerine sabitlenmektir; odaklanma, farklılaştırmada olduğu üzere,
birden fazla şekil alabilir. Düşük maliyet ve farklılaştırma stratejileri farklı olarak,
odaklanma stratejisi belli bir hedefe iyi bir şekilde hizmet vererek, tüm işlevsel politika,
bu düşünce üzerinde geliştirilir. İşletmenin, bu yolla dar hedefine daha geniş bir
kapsamda mücadele veren rakiplerinden daha verimli bir şekilde hizmet edebildiği
fikrine dayanmaktadır.

Netice olarak firma, belli bir hedefin ihtiyaçlarını karşılamakla birlikte

farklılaştırmayı, ya da bu hedefe hizmet etmekle maliyetlerini düşürmeyi veya her
ikisini birden gerçekleştirir. Odaklanma stratejisi ile işletme, tümsel olarak düşük
maliyeti veya farklılaştırma stratejisini gerçekleştirememesine karşın, pazar hedefi dar
tutması ile bu noktaların birine veya ikisini birden ulaşma hedefini gerçekleştirir. Bu üç
genel strateji arasındaki farklılıklar, aşağıdaki tabloda ifade edilmiştir.

Tablo 1. Üç Temel Strateji

STRATEJİK FAYDA
STRATEJİK HEDEF

Müşterinin Düşük Maliyetli

Algıladığı Benzersizlik Konum

FARKLILAŞTIRMA TOPLAM
Sektör Çapında MALİYET

LİDERLİĞİ

ODAKLANMA

Y
Yalnızca Belirli

Bir Kesim

Kaynak: Porter, M. E., 2007, Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, Gülen Ulubilgen,
Sistem Yayıncılık, s.49, İstanbul

67
 İşletme, odaklanmayı gerçekleştirip sektör açısından ortalamanın üzerinde
kazançlar sağlayabilir. Odaklanma, işletmenin ya stratejik hedefi ile ilgili olarak düşük
maliyet konumuna ya yüksek farklılaştırmaya ya da her ikisine sahip olduğunu ifade
eder. Odaklanma, ikamelere karşı rakiplerin en zayıf olduğu hedefleri seçmede de
kullanılır.72

Tablo 2. Genel Stratejilerin Özellikleri ve Gereklilikleri

GENEL OLARAK GEREKLİ

GENEL OLAN
STRATEJİ BECERİLER VE
KAYNAKLAR
Sürekli sermaye yatırımı ve
sermayeye erişim
İşlem mühendisliği becerileri
Toplam Maliyet
İşgücünün yoğun olarak
Liderliği
gözlenmesi üretim kolaylığı için
tasarlanmış ürünler düşük
maliyetli dağıtım sistemi
Güçlü pazarlama becerileri
Ürün mühendisliği
Yaratıcı yetenek
Güçlü temel araştırma yetenekleri
Kalite veya teknolojik liderlikte
Farklılaştırma
kazanılmış kurumsal ün
Sektörde uzun bir geçmiş veya
diğer işlerden elde dilmiş
benzersiz becerile kombinasyonu
Kanallarla güçlü işbirliği
Yukarıdaki politikaların, belirli
Odaklanma
bir stratejik hedefe
yöneltilmiş kombinasyonu
GENEL
ORGANİZASYONEL
GEREKLİLİKLER
Sıkı maliyet kontrolü sık,
ayrıntılı kontrol raporları
yapılandırılmış organizasyon ve
sorumluluklar kesin sayısal
hedeflere ulaşılmasına bağlı
teşvikler
Ar-Ge, ürün geliştirme ve
pazarlama fonksiyonları
arasındagüçlü koordinasyon
Sayısal ölçüler yerine, öznel
ölçüler ve teşvikler
Üstün nitelikli işçileri, bilim
adamlarını veya yaratıcı kişileri
çekecek rahat ve hoş bir ortam
Yukarıdaki politikaların, belirli bir
stratejik hedefe yöneltilmiş
kombinasyonu

Kaynak: Porter, M. E., 2007, Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, Çev: Gülen
Ulubilgen, Sistem Yayıncılık, İstanbul: s.51,

72
Deniz Timurçin, a.g.e, s.23-24

68
 3.5. KOBİ’LERDE REKABET GÜCÜ

Rekabet kıstası üzerine kurulmuş olan piyasa ekonomileri düzeninde, rekabetin

yapılması ve korunması için kamu düzenlemelerine ihtiyaç duyulmaktadır. Ekonomik
dengenin KOBİ’ler aleyhine bozulması ihtimaline karşı, ekonomik ve sosyal alanda
politikalar geliştirilmekte ve uygulanmaktadır. Bu kapsamda en güzel örnek, devlet
yardımlarının ortalama %10’unun 73
KOBİ’lerce kullanıldığı, Avrupa Komisyonu
tarafından yürürlüğe konulan “AB için Küçük İşletmeler Yasasıdır”. Bu yasa
kapsamında KOBİ’lerin gelişip büyümeleri için uygun ortamın oluşturulabilmesi
amacıyla, üzerlerindeki bürokratik ve finansal yüklerin azaltılıp kaldırılarak, geleceğe
dönük KOBİ vizyonu ve misyonu yüklenmesi hedeflenmiştir.74

Proje kapsamında Türkiye adına, Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme

ve Destekleme İdaresi Başkanlığı (KOSGEB), yasa kapsamında belirlenmiş prensipler
ile, ilerlemeleri izlemekle görevli "Ulusal Koordinatör"dür.

05 Haziran 2011 tarih ve 27955 sayılı Resmî Gazetede yayınlanan, “2011/6

sayılı Avrupa Küçük İşletmeler Yasası Prensipleri hakkındaki Başbakanlık
Genelgesi.” 75 ile yasa kapsamında çalışmaların verimliği açısından yürütülecek olan,
KOBİ’lerle ilgili oluşturulacak her türlü politika, strateji, eylem planı, uygulama, vb.
çalışmaları, Avrupa Küçük İşletmeler Yasası’nda belirtilen prensiplere göre
gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bu konuda gerekli toplantılar ilgili kurum ve
kuruluşların katılımıyla KOSGEB tarafından yürütülmektedir.

3.6. KOBİ’LERDE SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ

Rekabet üstünlüğü kavramı; ulusal ve uluslararası pazarlarda avantajlı hale

gelmek isteyen işletmelerin, daha iyi pazar ağı yaratarak rakipleri karşısında pazarda
üstün konuma gelmesi olarak açıklanabilir. Rekabet üstünlüğüne sahip olabilmenin
günümüzde birçok aracı vardır. Rekabet üstünlüğü elde edebilmek için, rakiplere göre
uygun fiyat ve kalite avantajı ile rakiplerinden evvel müşteri potansiyelini artıracak yeni

73
“Kobi Stratejisi ve Eylem Plânı (2007-2009)”, DPT, 2009, s. 7
74
EU Commission Small Business Act fof Europe-SBE, Brüssels
75
http://www.kosgeb.gov.tr/site/tr/genel/detay/2652/avrupa-kucuk-isletmeler-yasasi

69
pazar fırsatları yakalamak, müşteri taleplerine hızla cevap verebilecek bayi ağı
oluşturmak bu araçlarından bazılarıdır.76

Yeni iş fikirleri geliştirme ve uygulama süreci olarak ifade edilen “Girişimci

İşletmecilik” kavramıyla; rekabetçi avantajlar, kaynakları üstünlük oluşturmaya ilişkin
süreçleme ya da karlılığı ve rekabetçi konumu artırma veya var olan bir işin stratejik
yenilenmesini sağlama, yeni iş alanları oluşturma süreçlerini içerir. İşletmelerin rekabet
üstünlüğü için gelecek üzerine odaklanmaları, daha iyi öngörüler ile henüz belirmeyen
süreçleri, faaliyetleri ve çalışmaları tasarlamaları, daha somut olarak; ürünleri,
hizmetleri, yeni iş koşullarını/alanlarını hayal edebilmeleri ve ortaya çıkarma
yeteneğine sahip olmaları gereklidir.77

Rekabet üstünlüğünün korunması ve sürdürülebilmesi işletmeler için başta gelen

sorunlardandır. İşletmeler rekabetçiklikleri korumak amacıyla sürekli olarak
yeteneklerini iş ortamının şartlarına uygun olarak güncellemek zorundadırlar. Sahip
olunan yetenekler geliştirilmezse veya yetenekleri rakiplerine göre zayıf kalan
işletmeler rekabetçi pozisyonlarını kaybedebilirler. Rekabet üstünlüğünü kaybeden
işletmelerin ise kendi yaşamlarını devam ettirmeleri uzun vadede mümkün değildir.
Dolayısıyla işletmelerin hayatlarına devam edebilmelerinin en önemli şartı
rekabetçiliklerini sürdürebilmeleridir. 78

İşletmeler içinde bulundukları pazarın rakipsiz lider konumunda iken

rakiplerince tehdit edilebilmektedir. Bunun neticesi olarak karları düşebilmektedir. İşte
bu yüzden marka değeri yüksek tutmak ve ürün bilinirliğini koruyabilmek, karlılıklarını
arttırabilmek ancak sektörde rekabet üstünlüğüne sahip olan işletmeler tarafından
başarılabilir. Rekabet üstünlüğünün devamının sağlanması için de, işletmelerin taklit
edilmesi ve uygulama olanağı bulunmayan stratejileri oluşturması gerekmektedir. Bu
çerçevede tüketicilerle, tedarikçilerle ya da diğer pazar aktörleri ile kurulacak taklit
edilemeyen bir ilişki işletmeye rekabet üstünlüğü sağlayacaktır.

76
Mahmut, Tekin, Muammer Zerenler, “Esnek İşletme”. Ankara:2007,s.19-20
77
Nurhan Papatya, Buğra Hamşioğlu. "A.B. Gelecek Rekabeti ve Girişimci İşletmecilik Yaklaşımı:
Türkiye Üretim İşletmeleri İçin Bir Modelleme Çalışması ve Araçsal Hedefler, Uluslararası Türk
Dünyası Sosyal Bilimler Kongresi," Celalabad-Kırgızistan, 2005,s.650
78
Hayri Ülgen, S.Kadri Mirze "İşletmelerde Stratejik Yönetim”,İstanbul:2004,s.272

70
 Rekabette üstünlük bir işletmenin karlılığını, pazar payının genişlemesi,
hayatlarını uzun vadede devam etmesini sağlar. Rekabet üstünlüğünün sağlanması
ancak müşterilere rakiplerden farklı, fazladan artı değer verilmesine bağlıdır. Burada
rekabet stratejisinin önemi ortaya çıkmaktadır. Zira sektör ve işletmenin durumlalarını
da gözönüne alan ürün maliyetinin düşürülmesinin yanısıra kalitenin artırılması ya da
pazarlama ve satış sonrası hizmetlerin geliştirmesi gibi unsurları da içeren bir rekabet
stratejisi işletmenin rekabet gücünü arttıracaktır.79

Rekabet gücünün artırılmasında en önemli etkenlerden birisi kaliteli ürünü

markalama yoluyla pazarlanmasıdır. Bu strateji ile işletmelerin pazarda bilinirliği
artacak, dolayısıyla rekabetçi koşullara cevap verebilecek hale gelerek, ürünlerini
yüksek gelirle satabileceklerdir. Sadece kaliteli ve uygun fiyata üretim yapan işletmeler
markalaşamazlarsa pazardaki konumları tartışılır duruma gelecektir.

İşletmelerin içinde bulunduğu rekabetçi ortamı şekillendiren ve rekabetçi ortama

yön veren özellikler şu şekildedir 80

 Ulusal boyutta rekabet,

 Üretim teknolojilerindeki hızlı değişmeler,

 İletişim teknolojilerindeki hızlı değişmeler,

 Müşteriye odaklanma,

 Yeni yönetim anlayışları,

 Sosyal kültürel ve politik değişiklikler.

Bu unsurları iyi algılayıp, dıştan gelen sinyallere göre yenilikçi girişimlerle

geleceğe kendini hazırlayan işletmeler, gelecekte kazançlı çıkan işletmeler olacaktır.

79
Mahmut Tekin, a.g.e.s.68
80
Sait Kaygusuz, "Yönetim Muhasebesinin Performans Yönetimi Fonksiyonunda Geldiği Son Nokta:
Balanced Scorecard (Ölçüm Kartı Tekniği)" “İş, Güç” Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi,
Cilt:7, Sayı:1, 2005:s. 83

71
 3.7. KOBİ’LERDE REKABET GÜCÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Rekabet gücü kavramı dinamik bir özelliğe sahip olmasından dolayı, rekabet
gücü unsurlarına yenileri eklenebilir, değişebilir veya güncelliklerini kaybedebilirler.
KOBİ’ler için farklı rekabet unsurlarından bahsedilebilir. Rekabet gücü unsurlarının
genel olarak KOBİ’ler için neler olduğunu ele alarak, bu unsurların açıklanılmasına
çalışılacaktır;

3.7.1. Verimli Üretim

Verimlilik, üretimde kullanılan girdilerin çıktıya oranı olarak tanımlanabilir.81

Diğer yandan 1990’lı yıllardan sonra başlayan, iletişimde ve teknolojideki

ilerlemeler sayesinde dünyanın verimlilik ile ölçme teknikleri de değişmeye başlamıştır.
Dünya’da otomasyonda meydana gelen gelişme ve üretim araçlarının üretimindeki
ilerlemeler sayesinde işgücünün hata yapma düzeyi oldukça aşağıya düşürülmüştür. Bu
sayede özellikle otomasyonda istihdam edilmiş iş gücünden beklenen verimlilik
olmamakla beraber, katma değerin bedeline olan katkı artık “etkinlik”(efficiency) diye
ifade edilmeye başlanmıştır. Bu kavramın neo-klasik ve post-keynesyen literatürdeki
adı “human capital-insan sermayesi” dir. İnsan sermayesi salt verimli olması
yetmemekte ve daha nitelikli ve işletme odaklı ve ekip çalışmasına yatkın donanımda
olan iş gücü üretimde ve müşteriye satış kanallarında kullanılmaktadır. Bu yeni
yaklaşım ve oluşum işletmelerin karlılık analizlerinde daha çok satışa ve müşteriye
ulaşmayı zorlayarak, müşteri odaklı çalışan yeni nesil işletmeler meydana getirmektedir.

KOBİ’lerde sadece verimlilik önemli değildir. Bunun yanında etkinlik,

verimlilikten daha önemli hale gelmiştir. KOBİ’lerde etkinliği ve verimliliği arttıran
etkenler;

 İşletmede meydana gelecek değişmelere hızlı uyum gösteren işgücü

sayısındaki artış,

81
Coşkun Can Aktan, İstiklal Y. Vural" Rekabet Gücü ve Rekabet Stratejileri” Türkiye İşveren
Sendikaları Konfederasyonu Yayınları, (TİSK) 2004,s.118

72
  Yeni iş dünyasında toplam maliyetlere etki edecek sayıda tedarikçi ve hizmet
sağlayıcı olduğu için işletmelerin toplam maliyetlere etki edebilmelerinin
mümkün olmaması,

 Yeni iş dünyasında “yenilikçi ve yeni iş modelleme” oluşturabilen iş gücü

önemli hale gelmesi,

 Teknolojinin mobilizasyonu, globalizasyon sayesinde kolaylaştığı için,

teknolojiyi kullanmak yerine, söz konusu teknoloji daha etkin halde
kullanabilecek insan sermayesine sahip olmak önemlidir.

3.7.2. Maliyet

1990’lı yıllara kadar ülkeler birbirleri ile rekabete girmemek için yüksek gümrük
vergi duvarları ile piyasalarını korumaktaydı. 1990’lı yılların başından itibaren bilişim
ve teknolojideki ilerlemeler sayesinde, küreselleşen dünya ekonomisi sayesinde ülkeler
ikili ticari anlaşmalar yapmak yerine gümrük vergilerini düşürerek veya sıfırlayarak
birbirlerine pazarlarını açmaya başladı. Bu sayede çok sayıda satıcı ve alıcının olduğu
yeni bir ekonomi meydana geldi. İşletmelerin toplam maliyetlerini kendi belirleme
erkiyetleri artık yeni dünyada tedarikçilerin ve dış kaynak kullanımı sayesinde hizmet
sağlayıcıların eline geçti. İşletmeler toplam maiyetleri dışşal olarak kabul etmek
zorunda kalarak, birim maliyetlerini düşürebilmek için toplam satış veya toplam çıktı
miktarına odaklanmaya başladılar.

3.7.3. Hız

Yeni iş dünyasında, müşterilerin iktidarına inanan yeni nesil işletmeler piyasada

ağırlıklarını arttırmaya başladılar. Müşterilerin istek ve taleplerini elektronik yoldan
takip ederek, eş zamanlı olarak karşılanmasını sağlayan birçok işletme, küresel
ekonominin öncesinde önce üretip sonra satarken, şimdi ise teknolojik gelişmeler ile,
önce satan sonra bunu iş emrine çevirerek siparişleri karşılamaya çalışan “stoksuz
üretim” yapan yeni bir iş modeli oluşturmaya başladılar. Bu sayede değişen piyasa
şartlarına daha hızlı uyum göstererek esneme gücüne kavuştular. Yani işletmeler,
siparişleri karşılayabilmek için dış kaynak kullanımı yapabileceği gibi taşeronlarla
çalışarak da müşteri talebini daha hızlı ve daha düşük maliyete indirgemişlerdir.

73
Özellikle, yapılan ihracatlarda işletmelerin web sayfalarında, ürün satış bölümleri
gereksinim haline gelmiştir. İlgili belgeler elektronik ortam yoluyla geri yollanmakta
ve veri tabanları sürekli güncel hale getirilmektedir.

Özetle işletmeler satışa ve müşteriye odaklanmak zorunda olmalarının sebebi

artan rekabettir.

3.7.4. Mal ve Hizmet Kalitesi

Küresel ekonominin öncesinde ürün ya da hizmetlerde değer yaratma, işletmeler

açısından homojen ve dayanıklılığı içeren uygulamalar sonunda ortaya çıkartıkları
olarak kabul edilmekteydi. Ancak küreselleşme daha hızlı tüketimi sağlayabilmek için
yeni ürün ya da hizmetlerin sunumunu önemsemektedir. Bu sayede tüketimi hızlı ve
üstünde yapılan değişiklikleri ifade eden inovatif ürün ya da hizmetler popüler olmaya
başladı. Kaliteyi ve değeri önemli kılmada pazarlama süreçleri işletmeler için daha
belirleyici olması sayesinde işletmeler için önce psikolojik olarak “kaliteyi” gösteren
pazarlama planları müşterileri sadık hale getirmek için uygulanmaya başlandı. Bu
sayede rekabet yeni iş dünyasında daha çok satabilmek anlamına geldi.

3.7.5. Kapasite Kullanımı ve Nitelikli Eleman Gücü

Kapasite kullanım oranı, bir işletme için en önemli etkinlik ölçüm araçlarından
biridir. Fiili kapasite/pratik kapasite değeri tam kapasiteye yakın olmalıdır. Bu yüzden
işletmeler önecelikle satış planı yapmakta, yani talep kapasiteyi (fiili kapasite)
belirlemekte daha sonra işletme ölçeği bilgisine kaynak teşkil edecek pratik
kapasitelerini belirlemektedir. Yani işletmede atıl kapasite olmadan çalışma derecesini
belirlemeye çalışmaktadır. Bu yüzden işletmenin fonksiyonlarına hâkim olabilecek daha
nitelikli işgücü talebi, işgücü piyasasında oluşmaktadır.

3.7.6. Araştırma ve Geliştirmeye (Ar-Ge) İlişkin Rekabet Gücünün

Kriterleri

KOBİ’ler için, piyasalardaki müşterilerin beklentilerine ve ihtiyaçlarına cevap

verilmesi ve yeni ürün geliştirme finansal kaynak ihtiyacını beraberinde getirmektedir.
Günümüz sürekli değişim gösteren rekabet koşullarında, KOBİ’leri müşteri istek ve

74
beklentilerine hızlı cevap verecek şekilde üretim yapmaya zorlamaktadır. Ar-Ge
faaliyetlerini etkili ve sürekli hale getiren ve yeni ürün geliştirme kapasitesine sahip
KOBİ’ler, pazarda rakiplerine karşı avantajlı duruma geçecektir. Müşterinin ve
kullanıcıların değişen görüş ve ihtiyaçlarına cevap verecek inovasyon kabiliyetinin
varlığı rekabet yarışında çok önemlidir. Bunun temelinde de araştırma, teknoloji
geliştirme ve eğitim yatmaktadır. 82 Ulusal ve uluslararası pazarlarda rekabet avantajı
sağlamak ve bu avantajlarını sürekli kılmak isteyen işletmelerin rakiplerine göre daha
kaliteli ürünü daha kısa sürede üretebilecek uygun teknolojiyi seçmeleri gerekmektedir.
Bugün rekabet gücü açısından üst sıralarda yer alan ülkelere bakıldığında, Ar-Ge
faaliyetlerine yapılan yatırımların yüksek olduğu görülmektedir. Rekabet gösterdikleri
alanlardaki rekabet yoğunluğu, pazarın sınırlılığı ve finansal güçlükler, ürünlerin
fiyatlandırması büyük işletmeleri söz sahibi etmektedir. İmalatçı KOBİ’lerde ise
ekonomik güçsüzlükler ve makine ve teknoloji eksikliği nedeniyle Ar-Ge ve tasarımda
yeterince farklı ürün yaratamadıklarından, çok acıdır ki rekabette ürün çeşitliğini pozitif
etkisinden uzak kalmalarına neden olmaktadır.

3.7.7. Satış ve Pazarlamaya Yönelik Rekabet Gücü

3.7.7.1. Pazar ve İhracat Payı

Değişen pazar şartları ve dijitalleşme ile birlikte KOBİ'ler artık sadece yereldeki
rakip işletmelerle değil dünyanın en uzak bölgelerinde dahi faaliyet gösteren
rakipleriyle rekabet etmek durumundadırlar. Bu çetin rekabet şartları içerisinde bir
işletmenin ürünlerini değişik ülkelere ihraç edebilmesi rekabet gücü üstünlüğünün bir
yansıması olarak kabul edilebilir. Bu kapsamda KOBİ'lerin yurtdışı fuarlara
katılılımları, rakip firmalarla ortaklıklar yapabilmeleri, projeler geliştirebilmeleri ihracat
paylarını arttıracak ve aynı zamanda tanınırlıklarını arttıracağından üstel bir büyüme
sürecine girebileceklerdir.83

82
Erdal Kabatepe, İsmail Üstel, "Kobiler ve İnovasyon" İstanbul: TURKAB,2006,s.3
83
Sercan Ervural, "KOBİ’lerde rekabet Gücü Kriterleri ve Eskişehir Marangoz ve mobilya Sektöründe
Bir Araştırma," Yüksek Lisans tezi, Eskişehir: 2005,s.35

75
 3.7.7.2. Güvenirlik Ülke ve Firma İmajı

Dış pazarda ülkelerin imajı en az pazarlanan ürün ya da hizmetin yarattığı fayda

kadar önemlidir. Özellikle, küresel ekonomi de finansal mobilizasyon bir ülkenin siyasi
ve ekonomik stabilizasyona olan bağlılığını yakından takip etmektedir. Bu bağlamda
ürün imajına yardımcı olan en önemli unsurların başında ülkedeki ekonomik
yaklaşımlardır. Ülke imajı, firmaların imajlarını da yakından etkilemekte, firma imajları
da dış pazarda ürünlerin imajına yakından etki etmektedir.

3.7.7.3. Esneklik

Esneklik, işletmelerin faaliyet gösterdikleri pazarlarda meydana gelebilecek her

türlü değişikliğe hızlı bir biçimde uyum sağlama yeteneğidir. Ancak, esnekliğin bir
rekabet üstünlüğü sağlayabilmesi için, işletmeye doğrudan rakiplerinden ayrışma fırsatı
verebilmesi gerekmektedir. Bu bakımdan, esneklik zorunlu, yeterli ve rekabetçi olmak
üzere üç farklı yapıda değerlendirilebilir;

a) Bir işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesi için gerekli olan makine, ürün,

çalışma araçları yönetimi ve iş hacmi esnekliğinden oluşan esnekliğe zorunlu esneklik
denir.

b) Süreç esnekliği, hareket esnekliği, materyal ve program esnekliği Yeterli

esneklik olarak ifade edilemektedir.

c) Rekabet esnekliği ise, üretim esnekliği, genişleme esnekliği ve pazar

esnekliğinden oluşmaktadır.84

Talep dalgalanmalarına karşı maliyetlerde çok fazla bir artışa yol açmadan
üretim kapasitesini azaltıp arttırabilmek son derece önemlidir. Bu kapsamda
rekabetçiliği en iyi savunacak etken kapasite esnekliği olarak kabul edilmektedir.
KOBİ’lerin büyük işletmelerle rekabet edebilmesi için esnek yapıya sahip olmaları son
derece önemlidir. Bu sayede piyasadaki hızlı değişimlere uyum sağlayabilirler.85

84
Mahmut Tekin, Muammer Zerenler, a.g.e.,s19-20
85
Abdullah Oğrak, a.g.e.,s.96

76
 3.7.7.4. Rakipler ve Rekabetin Şiddeti

Rekabet algısı, rakiplerin gücü ve imajlarını tanımlamada oldukça önemlidir.

Rekabet algısını arttırabilmek, küresel ekonomi de oldukça karmaşık ve zordur.
KOBİ’ler için önemli olan müşterilerinin sadakatini sağlamaktır. Bu yüzden işletmeler
pazar payını arttırabilmek ile ilgili piyasada tutum ve davranışlarını değiştirmelerine
karşı stratejiler ile karşılaştıklarında satış maliyetlerinin artacaklarını bildikleri için en
azından pazar payını koruyucu pazarlama stratejilerini uygulamaktadır. Bu durum
pazarlama ve tanıtım stratejilerinde işletmelerin imajlarına yatırım yapmaları
zorunluluğunu getirmektedir. Bu sayede rekabetin şiddeti, marka ve tanınmışlığı
pekiştirici uygulamalara dönük olmaktadır.

3.7.7.5. Entelektüel Sermaye

Bir işletmenin faaliyetlerini, vizyonu ve misyonu çerçevesinde sürdürebilmesine

ve temel yetenekler geliştirmesine olanak sağlayan, bilançodaki maddi olmayan
varlıkların tümü, entelektüel sermaye olarak tanımlanmaktadır. Stewart "Entelektüel
Sermaye: Örgütlerin Yeni Zenginliği" adlı çalışmasında kavramı; "bir işletmedeki
insanlar tarafından bilinen ve ona rekabet üstünlüğü kazandıran bütün şeylerin toplamı"
ve "zenginlik yaratmak üzere kullanıma sokulabilen entelektüel malzemedir, yeni bilgi,
enformasyon, entelektüel mülkiyet ve deneyimdir" gibi tanımlarla ortaya koymaktadır.
Tekin ve Zerenlere göre entelektüel sermaye: (Tekin, Zerenler, 2005) Günümüz bilgi
çağının stratejik bir unsuru olarak; “İşletmelerin sahip oldukları müşteri sermayesi,
organizasyonel sermaye ve çalışan sermayesi” olarak üç unsurdan oluştuğunu ifade
etmişlerdir. Her bir unsur, işletmenin rekabet gücünü önemli ölçüde etkileyen
özelliklere sahiptir. Bir işletme, entelektüel sermayesini stratejik bir rekabet aracı
halinde dönüştürerek her koşulda rekabet üstünlüğü elde edebilmek için gerekli
yetkinliği elde edebilir.86

Entelektüel sermayeyi oluşturan bileşenleri ise literatürde yapılan sınıflamalar

dikkate alındığında temel olarak üç başlık altında toplamak mümkündür;

1- İnsan sermayesi.

86
Mahmut Tekin, Muammer Zerenler, a.g.e.,s.20-21

77
 2- Yapısal (Organizasyonel) Sermaye.

3- Müşteri (İlişkisel) Sermayesidir.

KOBİ’ler için sürdürülebilir rekabet avantajını sağlamanın ve devam ettirmenin

en önemli unsuru entelektüel sermaye yapılarıdır. İşletmelerin mali değerlerinin yanında
entelektüel sermayesi de piyasa değerinin bir parçası olarak kabul edilmektedir. Türk
KOBİ’lerinin en önemli sorun alanlarından birisi de entelektüel sermaye oluşturmada
karşılaşılan sorunlardır. Entelektüel sermaye sürdürülebilir rekabet üstünlüğü
sağlamanın temeli olan farklılık yaratılmasının en önemli ayağıdır. KOBİ’ler kaliteli
beşeri kaynak, know-how, bilgi ve tecrübe paylaşımı, markalaşma, imaj, patent, müşteri
bağlılığı, örgüt kültürü ve yapısı, iletişim ve bilgi sistemleri gibi hususlarda sürekli bir
gelişim göstermeye çabalamalıdırlar. Bu sayede marka ve piyasa değerlerini de
arttırabileceklerdir.87

3.7.7.6. Müşteri odaklılık ve Satış Sonrası Hizmet

Küreselleşme ile birlikte artan rekabet şartlarına uyum sağlayamayan, güncel

müşteri odaklı pazarlama anlayışına geçiş sağlayamayan ve eski geleneksel
yaklaşımlarla pazarlama faaliyetlerinin devam ettiren KOBİ’ler başarız olmaktadırlar.
KOBİ’ler, müşteri taleplerinin saptanması ile bu talepleri dikkate alan üretim yapılması,
satış yapılacak pazarların doğru belirlenmesi, yenilik ve tasarım çalışmalarının ile
üretimin desteklenmesi ve bunların yanında pazarlama faaliyetlerinin kalite kontrol,
ambalajlama, siparişlerin zamanında teslim edilmesi gibi unsurlarla desteklenmesine
azami dikkat göstermelidirler.

Bütün olumsuzlukların temel nedeni, ekonomik kısıtlamalar ve bu konudaki

eksik bilgi olarak görülmektedir. Satış sonrası hizmet verilecek servis hizmetinin
olmaması ve üretilen ürünlerin diğer işletmelerle olan bilgi aktarımın zayıf olması
nedeniyle, KOBİ’ler büyük işletmelerle bu konuda rekabet etmekte oldukça güçlük
çekmektedirler.

87
İsa İpçioğlu “KOBİ’lerin Entelektüel Sermaye Yapısının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, 4.
KOBİ’ler ve Verimlilik Kongresi Kongre Kitabı, 7-8 Aralık 2007, İstanbul, s. 295

78
 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

ANKARA SİNCAN ORGANİZE SANAYİ BÖLGESİNDEKİ İMALATÇI

KOBİLERİN MARKALAŞMANIN REKABET GÜCÜNE ETKİSİNİN
BELİRLENMESİ İLİŞKİN UYGULAMA

4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI

Küresel ekonominin yeni bir nitelik kazandığı günümüzde işletmeler artık

rekabet edebilmek için ulusal pazarlarla birlikte uluslararası pazarlar içinde üretime
yönelmektedirler. Bu yönelmenin neticesinde rekabeti en üst düzeyde sağlayabilmek
için markalaşma ön plana çıkmıştır. Kalite üretim ve işletmenin bilinirliğini artırmada
marka rekabetin vazgeçilmez unsuru haline gelmiştir.

Küreselleşme olgusu bilişim ve telekomünikasyon teknolojilerindeki hızlı

gelişmeler ile birlikte dünyayı adeta tek bir pazar haline getirmiştir. Bu aşamada yığın
üretim sistemleri ömrünü doldururken, yerini tasarıma dayalı özel ihtiyaçları
karşılayacak pek çok farklı ürünü üretebilme yeteneğine sahip, kaliteli ve esnek üretim
sistemleri almaktadır.

KOBİ'ler, günümüzün gereği olan esnek üretim sistemlerinde vazgeçilmez temel

ekonomik birimler olarak ortaya çıkmaktadır.

Bu araştırmanın amacı, ülke ekonomisi için son derece önemli olan KOBİ'lerin
markalaşma süreçleri ve rekabet güçlerini artırmada markalaşmanın rekabete olan
etkilerine ilişkin olarak tespit edilen sorunları ortaya koymak ve bu sorunlara çözüm
önerileri getirmektir.

4.2. ARAŞTIRMANIN MODELİ

Araştırmanın modeli tanımlayıcı araştırma modelidir. Tanımlayıcı araştırma

modelinde amaç eldeki problemi, bu problemle ilgili durumları, değişkenleri ve
değişkenler arasındaki ilişkileri tanımlamaktır. Ayrıca örneklemede tesadüfi örnekleme
yönetimi kullanılmıştır.

79
 4.3. VERİLERİN TOPLANMASI

Çalışmanın amacını gerçekleştirmeye yönelik verilerin toplanması, birincil

kaynaklardan oluşturulan anket formu ile sağlanmıştır.

Anketin uygulanması sırasında Ankara Sincan Organize Sanayi Bölgesinde

faaliyette bulunan KOBİ niteliğindeki KOSGEB veri tabanına kayıtlı işletmelerin
yöneticileri veya çalışanları ile yüz yüze görüşme şeklinde anket uygulaması
yapılmıştır.

Katılımcı KOBİ'lere 33 sorudan oluşan bir yüz yüze ve elektronik posta yolu ile
uygulanırken bu anketteki soruların 6 tanesinde 5'li Likert tipi ölçek kullanılırken geri
kalan 27 soruda çoktan seçmeli soru tipi ölçek olarak kullanılmıştır

Anket formu ile, toplanan verilerin analizi Sosyal Bilimciler İçin İstatistik
Programı (Statistical Program for Social Scientists, SPSS) yardımı ile kategorik veri
analizi ilkeleri doğrultusunda analiz edilmiş olup, verilerin analizinde yüzde dağılım ve
aritmetik ortalama dikkate alınarak değerlendirme yapılmıştır Anket sonunda elde
edilen veri, frekans tablolarına bağlı oluşturulan bar grafikleri ve yüzdesel hesap
ölçüleri kullanılmıştır. Bu işlemler sırasında SPSS programından faydalanılmıştır.

4.4. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI VE KISITLARI

Araştırma, Ankara Sincan Organize Sanayi Bölgesinde faaliyet gösteren

KOBİ’lerle sınırlıdır. (250’den az personel istihdam eden, yıllık cirosu 40.000.000-TL
yi aşmayan işletmeler)

Uygulama çalışması Kasım 2016–Şubat 2017 döneminde gerçekleştirilmiştir.

Ankara Sanayi Odası verilerine göre, Ankara Sincan Organize Sanayi

Bölgesinde farklı sektörlerden 312 KOBİ bulunmaktadır. Bunların 254 adeti imalat
sanayinde faaliyet göstermektedir. Bu işletmelerden 50 tanesi basit rastgele örnekleme
metodu ile seçilmiştir ve örneklem oranı 0.197’dir. Bu oran Kolmogorov’un “Büyük
sayılar kuralı”na göre kabul edilebilir olup, 254 KOBİ'nin görüşünü yansıtacak
büyüklükte bir örneklem miktarı olarak kabul edilmiştir. (ASO’dan alınan işletme

80
çalışan ve net satışını gösteren bilgi) Ayrıca bu seçim dâhilinde belirlenen işletmelerin
% 100’ü çalışmaya katılmıştır ve bu yüzden cevap oranı 1 olarak belirlenmiştir.

Araştırmada elde edilen bulgular, konu ile ilgili ulaşılabilecek

kaynaklardan alınan bilgiler ve araştırma örnekleminin anketlerde belirttiği bilgi ve
görüşler ile sınırlıdır.

4.5. ARAŞTIRMANIN BULGULARI

4.5.1. İşletme ve İşletme Yöneticilerine İlişkin Bulgular

Bu bölümde, incelenen işletmelere ve işletme yöneticilerine ilişkin bulgular

bulunmaktadır. Görüşülen kişinin işletmedeki görevi ve eğitim düzeyi ankete verilen
cevaplara göre veriler sınıflandırılmıştır ve yüzde değerlerine yer verilmiştir.

4.5.2. İşletmelere İlişkin Bulgular

Bu bölümde anket uygulanan işletmeler alınmıştır. Burada özellikler,

markalaşma ve rekabet gücünün etkisini araştırmaya elde edilen tüm veriler
sınıflandırılmış olup, yüzde değerlerine yer verilmiştir. Çalışmanın sonucunda
görülmüştür ki, bu çalışmada yer alan işletmelerin büyük bir çoğunluğu markalaşmaya
önem vermekte olup, markalaşma çalışmalarının işletmelerin büyük çoğunluğunda
profesyonel/üst düzey yöneticiler tarafından yapıldığı ortaya çıkmıştır. Bu da
göstermektedir ki; İşletmenin sahipleri profesyonel-üst düzey yöneticiler diğer birim
yöneticilerine markalaşma çalışmasının yapılması ile ilgili yetki verilmesi işletmelerin
önem verdiğini göstermektedir. İşletmelerin %76’sının markalaşmayı işletmenin
içerisinde herhangi bir çalışana bırakmadıkları sonucunu ortaya çıkarmaktadır.

KOBİ'lere göre markalaşma alanında yaptıkları harcamalar pazardaki paylarını

arttırmakla beraber rekabette onları bir adım ileri taşımaktadır. Ek olarak, işletmelerin
markalaşma alanındaki çalışmalarından elde ettikleri en önemli kazanımı “satış fiyatını
belirleme” olarak belirtmişlerdir. Ancak, şu da bir gerçek ki firmalar rekabetçi üstünlük
sağlamak ve marka bilinirliğini arttırmak konusunda ulusal ve uluslararası pazarda
yapılması gereken en önemli hamlenin devlet desteği olduğunu belirtmiştir.

81
Tablo 3. İşletmedeki Göreviniz Nedir?

Ankete katılan 50 işletme yetkilisinin %36’sı İşletme Sahibi nazarında katılım

gösterirken, %24’ü İhracat/Pazarlama sorumlusu, %22’si Genel Müdür-Yardımcısı,
%8’i muhasebeci, %6’sı işletme ortağı ve son olarak %4’ü ise işletmenin finasnman
sorumlusu olarak katılmıştır

Bu tablo gösteriyor ki:

 Ankete cevap verenlerin önemli bir kısmı işletme sahibi olmakla birlikte
marka-rekabet ilişkisinde kurumsallaşma adımlarını önemli bir faktör olarak
görmektedir.

 Diğer yandan ankete cevap verenlerin %22’sinin ihracat pazarlama sorumlusu

olması, markalaşma çabalarının uluslarası piyasalara dönük yapıldığını göstermektedir.

82
Tablo 4. Öğrenim Durumunuz?

Ankete katılan 50 işletme yetkilisinin %78’i Üniversite-Y.Lisans –Doktora

mezunu olup, %14’ü ise Lise-Meslek Lisesi mezunudur. Geriye kalanı ise ortaokul
mezunudur.

83
Tablo 5. İşletmenizin faaliyet alanınız nedir?

Ankete katılan işletmelerin %40’ı metal ve metal ürünleri sektöründe faaliyet

gösterirken, %17’si elektrikli teçhizat–medikal ürünleri imalati, %15’i İş-Tarım
makineleri-makine otomotiv yan sanayi, %14’ü Plastik ve Kimya sektöründe faaliyet
göstermektedir. Diğer yandan firmaların %2’si gıda sektöründeyken, sadece %1’i cam
ve cam ürünleri sektöründe imalat yapmaktadır.

Örneklenen kümenin dağılımı, Ankara 1.OSB’deki imalatçı KOBİ’ler

evrenimizin sektörel kompozisyonunu temsil etmekte yeterlidir.

84
Tablo 6. Ortalama çalışan sayınız nedir?

Ankete katılan işletmelerin %50’si orta ölçekli iken %46’sı da küçük ölçeklidir.
Verilen cevaplara gore, işletmelerin sadece %4’ü mikro ölçeklidir.

85
Tablo 7. Kaç yıllık bir işletmesiniz?

Ankete katılan işletmelerin %42’si 10 ile 19 yıldır faaliyet gösterirken, %34’ü

30 yılın üzerinde faaliyetlerini devam ettirmektedir. Bun ilaveten katılımcı işletmelerin
%18’i 20 ile 29 yıldır faaliyette iken, sadece % 6’sı en fazla 9 yaşındadır.

 Ankete katılan işletmelerin %50 si, 20 yıl ve üzeri sürede faaliyette olması
alanlarında rekabet güçlerini ve pazar paylarını koruduklarını göstermektedir.

86
Tablo 8. Kaç yıldır ihracat yapıyorsunuz?

Ankete katılan 50 işletmenin %54’ü 16’yıldan fazla ihracat yapıyorken, %26’sı

11 ile 15 yıldır, %10’u ise 6 ile 10 yıldır ihracat faaliyetinde bulunmaktadır. Öte yandan
işletmelerin %10’u hiç ihracat yapmamaktadır.

 Ankete katılan işletmelerin ihracat sayesinde elde ettikleri gelirin

markalaşmaya finansman sağlaması açısından kolaylaştırıcı etkisinin olduğunu ortaya
koymaktadır.

87
Tablo 9. İşletme de markalaşma çalışmalarınızı kimler yönetiyor?

Ankete katılan işletmelerin %30’unda markalaşma faaliyetlerini profesyonel-üst

yöneticiler ile sürdürürken, %24’ünde işletme sahibi, %22’sinde diğer birim
yöneticileri, %14’ünde ise işletmenin ortakları tarafından yapıldığı ortaya çıkmıştır.
Diğer yandan katılımcların %8’i markalaşma çalışmalarını pazarlama marka oluşturma
birimi vasıtasıyla yapmaktadır.

Bu sonuç; markalaşma süreçleri anlamında işletmelerin, “markalaşmanın

profesyoneller tarafından yürütülmesi gerektiği” olgusuna yeterince önem
veremediklerini ortaya koymaktadır.

88
Tablo 10. İşletmenizde markalaşmaya ayırdığınız bir bütçe var mıdır?

Ankete katılan işletmelern %56’sı markalaşma için bir bütçe ayırmakta iken, %
22’si herhangi bir bütçe ayırmamıştır. Ayrıca ankete katılan yetkililerinden % 16’sı
böyle bir bütçeye gerek olmadığını belirtirken % 6’sı ise böyle bir bütçe her hangi bir
görüş sahibi değildir.

İşletmelerin %56’sı markalaşmaya bütçe ayırmaları markalaşma bilincinin

yüksek ancak 7. Soru (Tablo-11) ile birlikte değerlendirildiğinde, markalaşma süreçleri
hakkındaki bilginin düşük olduğu görülmektedir.

89
Tablo 11. Var ise neye göre bütçe ayırıyorsunuz?

Ankete katılıp, markalaşma bütçesine sahip işletmelerin %34’ü bütçelerini

duruma göre ayırırken, %26 ‘sı proje bazlı bütçeleme yapmaktadır. Buna ilaveten
işletmelerin %22’si markalaşma bütçelerini satış hedeflerine göre belirlerken, %18’i net
satışın yüzdesine göre bütçeleme yapmaktadır.

 Ankete katılan işletmelerin %34’nün durumuna göre bütçe ayırması önemli

bir eksiklik olarak tespit edilmiştir. Yani markalaşma bilinci yeteri kadar
oluşmadan zaman zaman markalaşma için çaba sarfettikleri sonucu
çıkartılabilir.

 Ayrıca katılan işletmelerin %26’sı proje bazlı çalışarak markalaşmanın

ihtiyaç halinde önemsediği olarak yorumlanabilir.

90
Tablo 12. İşletmenizde markalaşma sürecinize yırdığınız yatırım miktarını arttırmanız
pazar payınızın artmasını (Genişlemesini) sağlar mı?

Ankete katılan işletmelerin %56’sı markalaşma sürecine ayırdıkları yatırım

miktarını arttırmalarının, pazar paylarının da arttıracağını belirtirken, %8’i aksine bir
görüşe sahiptir. Diğer yandan ankete katılan işletmelerin %30’u bu görüş ile ilgili olarak
kısmı olumlama yaparken, %4’lük bir kısım ise bu konu hakkında herhangi bir görüş
beyan edememişlerdir.

 Bu sonuçlara baktığımızda; Markalaşmayla rekabet üstünlüklerini

arttıracaklarının farkında olan işletmelerin sayısı oldukça fazladır. Bu sonuç
çerçevesinde, “markalaşma olgusu işletmelerin rekabet gücüne önemli bir katkıda
bulunabileceği” görülebilir.

91
Tablo 13. İşletmenizde gelişme ve büyüme sürecinde aşağıdakilerden hangisi en
etkilidir?

Ankete katılan işletmelerin %42’si bilinen bir marka sahibi olmanın,

işletmelerinin gelişme ve büyüme sürecinde en etkili etmen olduğunu söylerken, %26’sı
piyasadaki tanınmışlığın ve referansların önemini vurgulamıştır. Yani %68’lik bir kısım
işletmelerin gelişme ve büyüme sürecinin markalaşma ve markalaşmanın, sağlanmasına
yardımcı ve referansları önemsemektedir. Diğer yandan ankete katılan işletmelerin
%18’i ürün ya da hizmetlerin kimin tarafından sunulduğunun, işletmelerinin gelişme ve
büyüme sürecine etki ettiğini belirtirken, işletmelerin %10’u bu konudaki etkinin satış
ve servis sürecinde bulunan personelin tutumunun gücünden kaynaklandığını ifade
etmiştir. Son olarak ise ankete katılan işletmelerin % 4’ü bu konu ile ilgili herhangi bir
görüş belirtmemiştir.

Gelişen ve büyüyen bir işletme için, “bu işletme rekabet gücü yüksek bir
işletmedir” diyebileceğimiz gerçeği çerçevesinde değerlendirmek gerekmektedir.

92
Tablo 14. Müşterilerinizin işletmenizle bağlantıya geçmesini sağlayan en önemli etken
aşağıdakilerden hangisidir?

Ankete katılan işletmelerin % 44’si marka olmanın müşterilerin işletmeleriyle

bağlantıya geçmelerinin en önemli etken olduğunu söylerken, diğer % 28’i en önemli
etkenin kaliteli üretim olduğunu beyan etmiştir. Ayrıca ankete katılan işletmelerin
%16’sı kurumsal kimliklerinin, müşterilerin, işletmeleri ile bağlantıya geçmelerinin
önemli etken olduğunu belirtirken, son %12’lik dilim ise en önemli etken olarak
referanslarının gücünün beyan etmiştir.

Ankete katılan işletmelerin % 44’nün marka gücü sayesinde müşterilerle

bağlantı kurmada, önemli olduğunu söylemesi ve kaliteli üretimden daha fazla cevap
alması sadece kaliteli üretim yapmanın pazara girişte yeterli olmadığını göstermesi
açısından önemli bir sonuçtur. Kaldı ki; kurumsal kimlik ve referanslar da marka
içerisinde değerlendirilebilecek, markayı tamamlayan unsurlardır. Verilen cevaplara,
böyle bakıldığı zaman; marka gücü %72 oranına çıkmaktadır.

93
Tablo 15. Marka deyince aklınıza ilk gelen kavram ya da imge nedir?

Ankete katılan işletmelerin %50’den fazlasının marka terimini duyduklarında ilk

çağrışım yapanın güçlü rekabet ve tanınmışlık kavramlarını ifade etmeleri
markalaşmaın rekabet gücünü artırmada önemli bir etken olduğunu göstermesi
bakımından önemli sonuçtur.

94
Tablo 16. Sizden işletmeniz ile ilgili doğrudan rekabet-marka ilişkisi kurmanız
istenilseydi aşağıdakilerden hangisini en uygun kabul ederdiniz?

Ankete katılan işletmelerin % 42’si markalaşmanın rekabet gücünü arttırdığına

inanırken, %38’si ise, rekabet gücünün artması beraberinde markalaşmayı getireceğini
belirtmiştir. İşletmelerin %10’luk bir kesimine göre kaliteli üretim markalaşmayı
sağlarken, % 6’lık bir kesim ise markalaşma ve rekabet arasında herhangi bir
korelasyon olmadığını iddia etmiştir. Öte yandan %4’lük kısım ise bu konu hakkında
herhangi bir görüş beyan edememiştir.

Ankete katılan işletmelerin toplamda %80’i güçlü bir marka-rekabet ilişkisinin

olduğunu belirtmeleri dikkat çekicidir.

95
Tablo 17. KOSGEB’den ya da başka bir Devlet kurumundan markalaşmaya ilişkin
destek aldınız mı?

Ankete katılan işletmerin % 18’si KOSGEB’den ya da başka bir devlet

kurumundan markalaşmaya ilişkin destek alırken, % 82’si böyle bir destek
almamışlardır.

Bu veri işletmelerin markalaşma desteğinin nasıl alınacağını ve bunu

projelendirmesi gerektiğini bilmediklerini göstermektedir.

Bu veriden;

• Markalaşma süreçlerine destek veren kuruluşların hedef kitlelerine bu

destekleri iyi tanıtamadıkları, anlatamadıkları,

• Bu kapsamda verilen destekleri kullanma süreçlerinin (bürokrasi) güçlüğü,

• Hatta destek miktar ve oranlarının işletmeler tarafından yeterli bulunmamış

olabileceği, gibi neticeler görülebilir

96
Tablo 18. Markalaşma ile ilgili bir devlet desteği talep edecek olsaydınız ne isterdiniz?

Ankete katılan işletmlerin % 40’ı eğer ki markalaşmayla ilgili devletten bir

destek talep edecek olsalar bunun maddi destek olacağını belirtirken, % 30’u bu
desteğin danışmanlık ve teknik bilgi konusunda olacağını söylemiştir. Ek olarak,
katılımcı firmaların % 20’si markalaşma ile ilgili devletten bir destek talep edecek
olsalar bu desteğin uygulama ve teslim konusunda olacağını belirtirken, % 6’sı personel
desteği talebinde bulunabileceklerini söylemişlerdir. Son olarak firmaların sadece % 4’ü
süreç takibi ve analizi konusunda destek talep edeceklerini belirtmişlerdir.

 Ankete katılan işletmelerin kamudan % 40’ı maddi destek almayı

önemsemektedir. Ancak % 30’luk bir dilim ise markalaşmayı profesyonel destekle
sağlayabileceklerini inanmaları ve bu profesyonel desteği devletten istemeleri önemli
bir sonuçtur.

97
Tablo 19. İşletmenizin bulunduğu Sincan OSB’de ve ülke genelinde markanızın
duyurulması adına ASO yönetiminden nasıl bir destek beklerdiniz?

Ankete katılan işletmelerin % 44’ü markalarının duyuralabilmesi için ASO

yönetiminden ürün ve hizmetlerinin web sitelerinde anlatılmasına dönük teknik ya da
maddi bir destek talep ederken, % 24’ü organize sanayi yönetiminin geliştirdiği,
reklam-tanıtım araçları ile, potansiyel müşterilere duyurulması için destek talep
etmektedir. Diğer yandan ankete katılan işletmelerin % 16’sı markalarının duyulması
için ASO yönetiminin kendilerine danışmanlık ve teknik bilgi desteği verilmesini
beklemektedir. Son olarak, son dilimdeki % 8 ise bu konuda herhangi bir görüş beyan
edememiştir.

 Bu sonuçlarla işletmelerin kamu kuruluşlarından nasıl destek alacağı

konusunda bilgilendirme ihtiyacı olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır.

 Bütün bunların yanında, reklam ve tanıtım çalışmalarını koordineli yürütüp,

kamudan destek isteyen bir grup işletme de bulunmaktadır.

98
Tablo 20. Müşterinizin beklentilerini sıralarsanız?

Ankete katılan işletmeler, müşterilerin en önemli beklentisini ürün kalitesi

olarak belirtirken, ikinci önemli beklentilerinin uygun fiyat, üçüncü beklentilerinin hızlı
üretim ve teslim, dördüncü beklentilerinin satış sonrası hizmet ve beşinci beklentilerinin
de iyi iletişim olduğunu belirtmişlerdir. Öte yandan, az önemli beklenti olarak da satış
sonrası hizmetleri belirtmişlerdir.

 Genelde ankete katılan işletmelerin ihracat kökenli olmaları dikkate

alındığında ürün kalitesinin müşteri beklentisinde önemli olduğunu vurgulamaları ve
kaliteye önem vermeleri iddia edilse bile markalaşma ihtiyacı ile ilgili taleplerini
anlatamadıkları sonucu ortaya çıkmaktadır.

 Bunun yanında, fiyatın da uygun olmasının işletmelerce arzu edilmesi

özellikle müşteri odaklı piyasalarda rekabet ettiklerini ve taşeron olarak çalıştıklarını
gösteren bir sonuçtur.

99
Tablo 21. ”Markalaşma’nın, hammadde–malzeme tedarik sisteminden başlayıp satış
sonrası hizmetlere kadar pek çok süreçte mükemmelleşmenin sonucu
olduğunu dikkate alarak; markalaşma sürecindeki kazanımların
aşağıdakilerden hangisine en fazla katkı yaptığını önem derecesine göre
sıralayınız?

Ankete katılan işletmelerin markalaşma sürecindeki en önemli kazanımın “satış

fiyatını belirleme gücü” olarak belirtirken, ikinci önemli kazanımın firma imajı
olduğunu, üçüncü önemli katkının ürün kalitesinin artması olduğunu ve dördüncü
önemli katkının planlama ve raporlama altyapısının iyileşmesi olduğunu belirtmişlerdir.
Diğer yandan az önemli katkı ise “ürün maliyetini düşmesi” olarak tanımlamışlardır.

 Satış fiyatının yüksekliğini ve karlı satış yapabilmek ve değer satabilmek

açısından markalaşmanın önemini bilmeleri işletmeler için önemli bir özelliktir.

100
  İşletmenin imajı ve bilinirliği açısından markalaşmanın önemliliği de önemli
bir sonuçtur.

 İşletme temsilcilerinin ankete cevap verirken sorular tanımlanmasına rağmen,

markalaşma sürecini daha çok “marka oluşturma” olarak algıladığı, markalaşma
sürecinin alt unsurlarından üretim süreçleri, ürün kalitesi, verimlilik, planlama alt yapısı
ile ilintili olduğu gerçeğini yeteri kadar önemsemedikleri anlaşılmaktadır.

Tablo 22. İşletmenizin hedeflerinde öncelikli olan hangisidir?

Ankete katılan işletmelerin % 38’i öncelikli hedefleri olarak kar ve karlılığı

gösterirken, % 24’ü öncelikli hedefi olarak markalaşmayı belirtmişlerdir. Buna ilaveten
ankete katılan işletmlerin % 22’sinin öncelikli hedefi satış cirosu iken, % 10’u da
öncelikli hedef olarak pazar payını belirtmişlerdir. Son olarak katılımcı firmaların %
6’sı ihracatı öncelikli hedefi olarak tanımlamışlardır.

101
  Anket sonuçlarına gore % 38’lik bir grup karlılığı önemseyerek daha karlı
satabilmenin yolunu aramaktadır. Bu ise markalaşarak piyasada marka değeri olan bir
işletme olarak, karlı olabilmeyi sağlayabileceklerini düşündüklerini göstermektedir.

Tablo 23. Rekabet gücünüzü arttırmak için öncelikli nasıl bir strateji izliyorsunuz?

Ankete katılan işletmelerin % 28’i rekabet gücünü arttırmak için markalarının

bilinirliliğini arttırmayı stratejik olarak önemserken, % 20’si rekabet gücünü arttırmada
Ar-Ge tasarımını önemsemektedir. Buna ilaveten işletmelerin % 18’i rekabet gücünü
arttırmak için müşteri araştırmasını önemli bulurken, %16’sı en etkili stratejinin ulusal
ve uluslarası fuarlara katılım olduğunu belirtmişlerdir. Diğer yandan işletmlerin %12’si
fason dolaylı ihracat ile rekabet güçlerini artıracağına inanırken, % 6’sı sunulan
seçeneklerin dışndaki yöntemlerle, rekabet güçlerini artırmaya çalıştıklarını ifade
etmişlerdir.

102
Tablo 24. Markanızın bu stratejileri hayata geçirmedeki katkısı hangi yönlerde
olmaktadır?

Ankete katılan işletmelerin % 34’ü markaları ile birlikte rekabet güçlerinin

artacağını belirtirken, % 24’ü markaları sayesinde bilinirliliğinin artacağını ifade
etmişlerdir. Ayrıca işlemelerin % 22’si markalarıyla beraber ihracat paylarının
yükseldiğini belirtirken, sadece % 8’i markaları ile birlikte ürün kalitesinin artacağını
savunmuştur.

 İşletmerin rekabet gücünü artırmada markanın önemli olduğunu kabul ettikleri

ancak nasıl bir strateji ve destekle bunu sağlayacaklarını bilmedikleri, düşünülmektedir.

103
Tablo 25. Rekabetçi üstünlük sağlamak ve marka bilinirliğini arttırmak konusunda
ulusal ve uluslararası pazarda neler yapılmalıdır? 1 (bir) en önemli 5 (beş) az
önemli

Ankete katılan işletmelerin rakabette üstünlük sağlamak ve marka tanınmışlığını

güçlendirmek konusunda ulusal ve uluslararası piyasada yapılması gereken devlet
desteğini sağlamak olacağını belirtirken ikinci en iyinin yurt içi ve yurt dışı fuarlara
katılım olduğunu ifade etmişlerdir. İşletmeler rekabetçi üstünlük sağlamak ve marka
bilinirliğini güçlendirmek için en önemli üçüncü gücün reklam stratejileri olduğunu
belirtirken, dördüncü önemli gücü web sayfası üzerinden satış olacağını
tanımlamışlardır. Son olarak rekabette üstünlük sağlamak en az önemli gücün
temsilcilik-bayilik olduğunu savunmaktadırlar.

104
 Bu sonuç; marka desteği veren devlet kuruluşlarına önemli görev düştüğünü,
markalaşma olgusu ve süreçlerini işletmelere iyi anlatabilmeleri gerektiğini, marka
desteklerini işletmelerin ihtiyaç ve beklentilerine göre kurgulamaları gerektiğini ortaya
koymaktadır.

Tablo 26. İhracatınızda hedef pazarınız öncelikli aşağıdakilerden hangi bölgelerdir?

Ankete katılan % 40’ı bağımsız Türk Devletleri ve Rusya’nın öncelikli hedef

pazarları olduğunu belirtirken, % 28’inin öncelikli hedefi olarak Avrupa, %18’i ise
Uzakdoğu ve Çin’i öncelikli hedef pazarları olarak belirtmişlerdir. Öte yandan
firmaların % 10’unun öncelikli hedefi Amerika ve Latin Amerika ülkeleri iken
firmaların % 4’ü ise ihracat yapmadığını belirtmiştir.

 Hedef Pazar olarak Rusya ve Türki Cumhuriyetlerine ihracat yapılması bu

bölgelerin uygun fiyat, orta kalite ile ürün satılabildiğini bu bölgelere ihracat
yapabildiklerini gösterir.

 Daha kaliteli ürün talep eden Avrupa pazarına yönelmek ise bir marka
çalışması yaparak marka değeri olan ürünlerle gerçekleştirilebilir.

105
Tablo 27. Toplam cironuz içindeki ihracatınızın yüzde (%) payı nedir?

Ankete katılan işletmelerin % 66’sı ihracatlarının toplam cirolarındaki payının

%15 ile %25 arasında değiştiğini belirtirken, % 24’ü bu payın % 1 ile % 15 arasında
değiştiğini ifade etmişlerdir. Öte yandan işletmelerin % 10’u ise ihracatlarının
bulunmadığını belirtmiştir.

106
Tablo 28. Rakiplerinizin üstün tarafları nelerdir? 1 (bir) en önemli 5 (beş) az önemli

Ankete katılan işletmeler rakiplerinin en üstün tarafı olarak imalat ve tasarımı

belirtirken, ikinci üstün taraflarının Ar-Ge çalışmaları, üçüncü üstün tarafının pazarlama
ve dördüncü üstün tarafının ise, servis ve yedek parça olduğunu belirtmiştir. Son olarak
en az önemli üstün taraf olarak ise kaliteyi belirtmişlerdir.

107
Tablo 29. İşletmeninizin yerel ve ulusalarası pazarda rekabet gücü elde edebilmesi için
sahip olması gereken belgeler nelerdir? 1 (bir) en önemli 5 (beş) az önemli.

Ankete katılan işletmeler, yerel ve uluslararası pazarda rekabet gücü elde

edilebilmesi için sahip olunması gereken en önemli belgenin marka tescil belgesi
olduğunu belirtirken, ikinci belgenin CE belgesi olması gerektiğini belirtmişlerdir.
İşletmelerimize göre üçüncü önemli belge patent, faydalı model ve tasarım tescil belgesi
iken, dördüncü önemli belge olarak kalite belgelerini söylemişlerdir. Katılımcılarımızın
% 2’lik bir kısmı ise seçeneklerde sunulmayan belgelerin önemli olacağını
vurgulamışır.

108
Tablo 30. Markanız rakiplerinizden farklı ne vaat ediyor? Pazarda konumlanmanız
nasıl belirliyor?

Ankete katılan işletmelerin % 45’i markalarının rakiplerinden farklı köşe tutucu (tek
başına hareket eden) olduklarını belirtirken, % 25’i lider yani fiyat belirleyici
olmalarını, % 16’sı ise takip edici olmalarının kendilerini rakiplerinden ayıran farklı
özellikleri olduğunu ifade etmişlerdir. % 10’u rakiplerinden farklı meydan okuyucu
olduklarını beyan etmişlerdir. İşletmelerin % 4’ü ise pazarda konumlarının olmadığını
ifade etmektedirler.

 Genel cevaplara bakıldığında köşe tutucu oranının yüksek olması normal bir
durumdur. Çünkü küresel piyasada küçük (Junior) işletme düzeylerinde oldukları ve
sınırlı marka çalışması yaptıkları için meydan okuyucu ve lider davranışı
gösterememektedir.

109
Tablo 31. Kalite /fiyat olarak pazarda işletmenizi nerede görmektesiniz?

Ankete katılan işletmelerin % 54’ü pazarda işletmelerini orta fiyat/orta kalite

sınıfında görürken, % 20’si işletmelerini orta fiyat/yüksek kalite sınıfında görmektedir.
İşletmelerimizin % 12’si ise işletmelerini düşük fiyat/orta kalite sınıfında görürken, %
10’nuna göre firmaları düşük fiyat/yüksek kalite sınıfındadır. Ayrıca firmaların % 4’ü
işletmelerini yüksek fiyat/yüksek kalite sınıfında görmektedir.

110
Tablo 32. Müşteri ürün seçiminde aşağıdakilerden hangisine daha fazla önem verir?

Ankete katılan işletmelerin % 36’sına göre müşteriler ürün seçiminde ürünün

markasına daha fazla önem vermekteyken, firmaların % 26’sına göre müşteriler ürün
kalitesine, % 24’üne göre ise ürün fiyatına önem vermektedir. Öte yandan firmaların %
8’i güvenilir işletmenin ürününe önem verirken, % 6’sına göre yeni ürün tasarımına
göre önem vermektedir.

 Müşterilerin markalaşma bilincini gösteren ve üretici firmalara markalaşmaya

gitmesi gerektiğini gösteren bir görüntüdür.

111
Tablo 33. Markanın işletmeniz için önemi nedir?

Ankete katılan işletmelerin % 46’sı kendi markalarının rekabet edebilme gücü

sağlamasının işletmeleri için önemli olduğunu belirtirken, % 22’sine göre kaliteli ürün
üretiminin işaretinin işletmeleri için önemli olduğunu belirtmiştir. Ayrıca işletmelerin %
14’ü için önemli olan belirli yasal özellikleri koruyabilmek iken % 10’u için önemli
olanın finansal getiri sağlamak olduğu belirmiştir. Öte yandan katılımcı işletmelerin %
8’i önerilen seçenekler dışında bir önem belirtmişlerdir.

112
Tablo 34. Rekabette üstünlük sağlamak adına marka sahibi olmak sizce ne kadar
önemlidir?

Ankete katılan işletmelerin % 56’sı rekabette üstünlük sağlamak için markanın

önemli olduğunu vurgularken, % 25’i rekabette üstünlük sağamak için markanın “çok”
önemli olduğunu belirtmiştir. Öte yandan katılımcıların % 12’si markanın rekabette ne
önemli ne önemsiz olduğunu ifade ederken kalan % 5’i çoğunluğun tam zıttı bir görüş
olan markanın önemsizliğini vurgulamıştır. Geriye kalan % 2 lik kısım ise markanın
kesinlikle önemli olmadığını ifade etmişlerdir.

113
Tablo 35. İşletmenize ait bir markanız yok ise bunun sebepleri nelerdir?

Ankete katılan işletmelerin % 72’si tescilli bir markalarının olduğunu

belirtmiştir. Öte yandan firmaların % 12’si markalarının olmamasının sebebini devlet
desteğinden faydalanmamaları olarak gösterirken, % 6’sı markalaşma için gerekli alt
yapıya sahip olmadığını belirtmiştir. Ek olarak katılımcı firmaların bir diğer % 6’lık
kesimi işletmeleri için markalarının zamanla oluşacağına inanırken geriye kalan %
4’lük kesim ise fason üretim yaptıklarından işletmeleri için marka gerekliliğine
inanmadıklarını belirtmiştir.

 İşletmelerin tescilli markalarının olması markalaşma için önemli bir unsur

olmasına rağmen, işletmelerin tescilli markaya sahip olduklarında markalaştıklarını
düşünmeleri, markalaşmayı tam anlamında bilmediklerini göstermektedir.

114
 SONUÇ VE ÖNERİLER

Yapılan alan çalışması neticesinde ankete katılan işletmelerin rekabet/marka

ilişkileri, rekabet gücünün arttırımasında markalaşmanın önemini, markalaşmayı ne
kadar bildikleri ve markanın işletmenin rekabet gücüne olan etkisi ile ilgili
farkındalıklarına ilişkin bilgiler vermiştir.

Özellikle Türkiye’nin önemli OSB’lerinden olan Ankara Sincan OSB’ deki

işletmeler üzerinden genelde bu çalışmanın yapılması da anlamlı sonuçlar vermesi
bakımından önem arz etmektedir.

Bu çalışmayla amaçlanan rekabet analizinin ne olduğu, KOBİ’lerde rekabet

analizinin nasıl anlam bulduğu ve rekabetin anahtarları üzerine araştırmaya dayalı
sonuçlar paylaşılmıştır. KOBİ’lerin ayakta kalabilmesi ve verimli olabilmeleri için,
rekabet gücünün artırılmasına ihtiyaç bulunmaktadır. Rekabet gücünün artırılması
markalaşmayı desteklerken diğer yandan markalaşmaya yapılan yatırımın artması
rekabet gücünü desteklediği ile ilgili araştırma sonuçları elde edilmiştir.

İşletmelerin kurumsallaşması ve aile şirketlerinde 2. ve 3. kuşakların daha

eğitimli olmaları üretici üretim merkezli işletmelerden pazarlama ve marka merkezli
işletmeler olmalarının yolunu açmıştır. KOBİ’lerin gelişmesi ve büyümesi için
uluslararsı piyasalara ihtiyaç olduğu ve bu piyasalardan pazar payı elde bilmek için
marka bilinirliğinin önemli olduğu sonucuna varılmıştır.

Profesyonel kadroların istihdamıyla birlikte, rekabetin olmazsa olmazı olan Ar-

Ge ve inovasyon çalışmaları da ürün merkezlilikten pazar merkezli ve tüketici
ihtiyacına yönelik değer pazarlamasını ortaya koymuştur. Özellikle ne kadar fazla
kaliteli ürün üretirseniz üretin, fayda ve farklılıklarınızı müşteriye doğru anlatamazsanız
ürettiğinizin bir önemi olmayacaktır. İşletmelerin markalaşmayı bu çalışmada çok
önemli görüyor olması ve markalaşmayı ciddi oranlarda benimsemeleri, özellikle ulusal
ve uluslararası piyasalarda rekabetçi üstünlük araçlarının markalaşmadan geçtiğini ifade
etmeleri çok değerli bir sonuçtur.

115
 Ankara Sincan Organize Sanayindeki bu imalatçı KOBİ örneklemi; yurt dışı
pazarlarda açılmanın ne kadar önemli olduğu sonuçlarını da vermiştir. Önemli bir grup
işletme, ihracata dönük büyüme modelini tercih etmişlerdir.

İşletmeler markalaşmayı önemli görmelerine rağmen markalaşma ile ilgili kamu

desteklerinden daha fazla faydalanma ihtiyacının olduğunu kuvvetle belirtmişlerlerdir.
Ulusal piyasadaki fiyat odaklı rekabetin işletmelerin, gücünü artırmada önemli bir etken
olduğu, ortaya çıksa bile, markalaşmadan gelen, rekabet gücünün, işletmelerinin
hedeflerine ulaşmasında itici bir güçtür. Özellikle, örnekleme metodu ile seçilmiş denek
firmaların 20 yıl ve üzerinde olanları piyasadaki pazar payını korumada marka gücünü
kullanmayı önemsediklerini ifade etmişlerdir. Markalaşmanın söz konusu işletmeler için
rekabette yarattığı güçler;

 Yüksek fiyatta satış yapabilme,

 Rekabet gücünü arttırması,

 Tanınmış olmak ve güven vermek (marka) olarak tanımlanmaktadır.

Bu bağlamda, uluslarası rekabette, işletmeler marka desteklerini önemsemekte

ve daha güçlü kamusal destekleri talep etmektedirler. Aynı zamanda KOSGEB olarak
markalaşma desteğinin nasıl verilmesi gerektiği konusunda ciddi bir destek politikası
geliştirmeye dönük çalışma yapması işletmelerin talepleri arasındadır.

Ankete katılan işletmelerin yüksek bir yüzdesi, markalaşmanın rekabet gücünü

arttırdığını ve rekabetin marka değerine önemli katkı sunduğunu belirtmiş olmaları,
marka-rekabet arasında güçlü bir bağınıtının olduğunu göstermesi açısından
önemsenmelidir. Özellikle işletmelerin önemli bir yüzdesinin tescilli markalarının
olması, bu işletmelerin marka farkındalık eşiğinin yüksek olduğunu göstermekle
beraber, diğer yandan marka yönetimi ile ilgili yeteri kadar işletme içinde organize
olamadıklarını devlet desteğine ihtiyaç duymalarından anlamaktayız. Bu yüzden
kamusal desteklerin ulusal ve uluslararası rekabeti arttırabilmek için işletmelerin
markalaşmayı önemsemesini sağlamaya dönük yönlendirmelere yoğun istek
duyduklarını dikkate almakta fayda vardır.

116
 Rekabette ülkemizin daha üst sıralarda yer alabilmesi için bir marka aklı ve
bütçesine ihtiyaç olduğu görünmektedir. Yaratıcı marka unsurları, pazarlama planları ve
satış stratejileriyle desteklenen bir çalışmalar bütünü fason davranış modelinden kendi
markasıyla varolma isteğini de güçlendirecektir.

Küresel rekabette, işletmelerin rekabet gücünü arttırmada KOSGEB ve diğer

kamu kuruluşlarının teşvik ve vergi indirimleri-istisnaları gibi maliye politikaları ile
destekleyen mekanizmaların ortak stretijiler ve destek uygulamaları geliştirebilmelerini
sağlamak için ekonomi, sanayi ve maliye politikalarının eş güdümüne ihtiyaç
duyulmaktadır.

KOSGEB ve Ekonomi Bakanlığı başta olmak üzere çeşitli devlet kurumlarının

“markalaşma” süreçleri kapsamında vermiş oldukları destekler bulunmasına rağmen,
söz konusu desteklerin; miktar olarak düşük kalması, destek kullanım süreçlerinin
mevzuatının zor olması, birçoğunun mükerrer desteklerden oluşması… gibi hususlardan
dolayı işletmeler bu desteklerden yeterince yararlanamamaktadır.

Günümüzün uluslararası rekabet koşullarında, işletmelerimiz için olmazsa olmaz

bir olgu olarak ortaya çıkan “Marka” konusunda, işletmelere sağlanan desteklerin
koordinasyonu, belki de tek bir kamu kuruluşu tarafından bu desteğin verilmesinin
sağlanması gerekmektedir. Bu şekilde; mükerrerlik engellenerek kaynakların doğru
yönlendirilmesi sağlanabilecek, mevzuat ve bürokratik süreçler kolaylaştırılabilecek ve
işletmelerin bu destekten daha süratli/kolay yararlanabilmesi mümkün olabilecektir.

Araştırma sonuçlarında da görülebileceği gibi; markalaşma süreci oldukça

maliyetli bir faaliyettir. İşletmelere verilen desteklerin miktarının, bu maliyetler göz
önüne alınarak, yeniden belirlenmesi ve artırılması bir gereklilik olarak ortaya
çıkmaktadır.

Çeşitli kamu kuruluşları tarafından işletmelere verilen desteklerin genelinde

yaşanan “hedef kitleye yeterince duyuramama/anlatamama” problemi markalaşma
destekleri söz konusu olduğunda daha da belirginleşmektedir. Markalaşma sürecinde
işletmeler hangi kuruluştan hangi desteği kullanabileceğini bilememektedir.

117
 KOSGEB, destek uygulamalarının içerisine “Markalaşma” yı tek bir başlık
olarak koyarak, uluslararası akreditasyona sahip, markalaşmaya dönük dünyadaki yeni
uygulamaları yakından bilen eğitim ve danışmanlık firmalarının know-how’ını transfer
edebilmeyi sağlamalıdır. Bu know-how’ın dinamik olarak transferini kolaylaştırmak
için uluslararası piyasada marka gücü olan firmalarla eşleştirme yapılanmaya dönük
projeleri desteklemeli ya da bizzat KOSGEB bu projelerin uygulayıcısı olmalıdır.

Sözgelimi; KOSGEB’in nasıl Ar-Ge desteğinden sonra endüstriyel uygulamalar

ile kitlesel üretimi destekleniyorsa, endüstriyel uygulamalar desteğini takip eden yeni
bir destek başlığı açılarak uluslararası piyasaya açılabilmek için marka desteği geniş bir
başlıkta değerlendirilerek uluslararası akredistasyona sahip danışmanlardan da hizmet
satın alarak inovasyonu pazarlamayı kolaylaştırabilmek mümkün olabilir.

Ölçeksel problemlerden dolayı, (finansman, personel, birim) markalaşma

süreçlerine gerekli ve yeterli şekilde eğilemeyen KOBİ’lerin bu problemi ortadan
kaldımasına yardımcı olmak amacıyla, KOSGEB desteklerinden olan “İşbirliği
Güçbirliği” desteği başta olmak üzere, benzer destek mekanizmalarının daha verimli ve
işlevsel kullanılmasına yönelik, mekanizmalar, yöntemler geliştirilmesi gerekir.

Diğer yandan gerek yeni girişimci desteklerine gerek genel destek

uygulamalarına markalaşmaya dönük uygulamalar, yönetmeliklerle ve uygulama
esasları ile birbirini takip eden bütünleşmiş bir destekleme politikaları geliştirilerek,
yeni girişimcileri ve büyümek isteyen işletmelerde marka ile ilgili yüksek farkındalık
yaratılabilir.

KOSGEB özellikle pazarlama desteği içerisine yeni tanıtım fikirleri geliştirmeye

dönük yarışmalar dâhil ederek, markaların yerel ve küresel piyasada tanıtmak
isteyenlerin iş geliştirme süreçlerini oluşturmayı bu sayede destekleyebilir.

Markalaşma işletmeler açısından rekabeti arttırmada önemli bir güç olarak kabul
edilmekte olduğu süphe götürmez iken, işletmelerin markalaşma süreci yönetmede
eksikliklerin olmasından dolayı, kamusal desteklere ihtiyaç duyulmaktadır. KOSGEB
bu alanda öncü bir rol oynayacak bilgi birikimine ve tarihsel deneyimlere sahiptir. Bir
adım daha öteye giderek belki de sadece bu başlıkta bir bölüm kurularak, işletmelere

118
pazarlama süreçlerinde markanın önemini daha da yoğun fark edebilmelerini
sağlayabilmelidir.

119
 KAYNAKÇA

6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (2016, Haziran 22) T.C.Resmi Gazete, 29944

4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (1994, 13 Aralık) T.C.Resmi

Gazete, 22140.

4562 Sayılı Organize Sanayi Bölgeleri Kanunu (2000, 15 Nisan) T.C.Resmi Gazete,
24021.

556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, (1995,8

Haziran) T.C.Resmi Gazete, 22326

Ak, T.,“Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri” Karaman, Karamanoğlu

Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Bölümü Yüksek
Lisans Tezi, Karaman, 2009.

Aktan, C. C. ve Vural, İ.Y., “Globalleşme / Fırsat mı, Tehdit mi?" İstanbul,2004.

Aktan,C. C. ve Vural, İ Y., " Rekabet Gücü ve Rekabet Stratejileri” Türkiye İşveren
Sendikaları Konfederasyonu Yayınları, (TİSK) 2004.

Aktan,C.C., Vural, İ.Y., “Yeni Ekonomi ve Rekabet”, TİSK Yayınları,Yayın No:253,

Ankara, 2004.

Aktuğlu, I. K., “Marka Yönetimi, Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler,
İletişim Yayınları,” İstanbul,2008.

Akdeniz A. A., “Marka ve Marka Stratejileri”, Detay Yayınları, Ankara, 2007.

Bağcı, I., “Rekabet Gücü Kriterlerinin Markalaşma İle İlişkisi ve Gaziantep Hazır
Giyim İşletmelerinde Bir Uygulama” Yüksek lisans tezi Gaziantep
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep, 2007.

Borça, G., “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?, Media-Cat Yayınları,
İstanbul, 2002.

Borça, G., Marka ve Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 2009.

Capital Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, Ekim, 2007.

Cemalcılar, İ., “Pazarlama- Kavramlar, Kararlar”, Beta Basım Yayım, İstanbul,1994.

Çakmak, A. Ç.,”Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve Örnek Bir

Uygulama: Mado Markası”, Yüksek Lisans Tezi., Kahramanmaraş Sütçü
İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kahramanmaraş, 2004.

120
Çinkay, B., Kobiler ve Markalaşma Sorunları: Kahramanmaraş Tekstil İşletmelerinde
Ampirik Bir Çalışma, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü İşletme Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş, 2011

Çorukoğlu, B., “Uluslararası Türk İşletmelerinin markalaşma sorunları ve bir örnek

olay çalışması.” Aksaray:2006

Daulbayeva, A. ve Özgül H., “Stratejik Bir Araç Olarak Ürün Tasarımı Ürün ve Marka
Politikalar Dersi Çalışmaları”, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Ankara,2007.

Duran, F.,“Strateji Geliştirme Sürecinde Üst Yönetim Bilgi Sistemleri Kullanımı”,

9.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi, İstanbul, 2001.

Ervural, S., "KOBİ’lerde rekabet Gücü Kriterleri ve Eskişehir Marangoz ve mobilya

Sektöründe Bir Araştırma," Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Yüksek Lisans tezi, 2005.

EU Commission Small Business Act fof Europe-SBE, Brüssels

İMMİB Endüstriyel Tasarım Yarışmaları, 20 Aralık 2006

Görgülü, A., “Türkiye’de Tekstil ve Hazır Giyim Sektöründe Markalaşma ve İhracata

Etkileri”, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensititüsü.Yüksek Lisans Tezi,
Bursa, 2006

Kabatepe, E. ve Üstel, İ., "Kobiler ve İnovasyon" TURKAB, İstanbul: 2006.

Karacaoğlu, K., “Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Endüstri Temelli ve Kaynak Temelli

Bakış Açısı: Kayseri'de Faaliyet Gösteren İmalât Sanayi İşletmeleri İçin Bir
Model Önerisi”, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi,
Ankara, 2006.

Kaya, A., “Bilişim ve İletişim Işığında Girişimcilik ve KOBİ Yönetimi”, 2.Baskı, Eğitim
Yayınevi, Konya, 2007.

Kaygusuz, S. (2005) "Yönetim Muhasebesinin Performans Yönetimi Fonksiyonunda

Geldiği Son Nokta: Balanced Scorecard (Ölçüm Kartı Tekniği)" “İş, Güç”
Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 7 (1), 83.

KOBİ Stratejisi ve Eylem Plânı (2007-2009)”, DPT, 2009, s. 7

KOSGEB, 2011-2015 KOSGEB Stratejik Planı, s20.

Kotler, P., “Kotler ve Pazarlama” Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim,2000.

Kotler, P.,“Pazarlama Yönetimi”, Çev.: N. Muallimoğlu, Millenium Baskı, Beta

Yayınları, İstanbul, 2000.

121
İpçioğlu, İ (2007) “KOBİ’lerin Entelektüel Sermaye Yapısının Belirlenmesine Yönelik
Bir Araştırma”.4. KOBİ’ler ve Verimlilik Kongresi Kongre Kitabı, 7-8 Aralık,
İstanbul: 295

Odabaşı, Y. ve Oyman, M.,“Pazarlama İletişimi Yönetimi.” Mediacat Kitapları, 2.

Baskı, Eskişehir, 2002.

Oğrak, A., “Bilgi Teknolojilerinin Kobi’lerin Rekabet Gücü Üzerindeki Etkileri: İnegöl
Mobilya İşletmelerinde Bir Uygulama” Selçuk Üniversitesi Sosyal Billimler
Enstitütsü Doktora Tezi, Konya, 2010.

Özçoban, S., “Türk Hazır Giyim Ürünlerinin Uluslararası Pazarlarda Yer Almasında
Marka İmajı Yaratmanın Önemi ve Sarar Giyim A.Ş.’ ye Ait Uygulama”,
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi 2003

Özkara, B. (1997) “Rekabet Modellerinin Degişimi ve Sanayi İşletmelerinde bir

araştırrma.” Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi, Cilt: 3, Sayı 1. s.47

Papatya, N. ve Hamşioğlu, B., "A.B. (2005) “Gelecek Rekabeti ve Girişimci

İşletmecilik Yaklaşımı: Türkiye Üretim İşletmeleri İçin Bir Modelleme
Çalışması ve Araçsal Hedefler,” Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler
Kongresi," Celalabad-Kırgızistan,650.

Perreault and McCarthy, “Perreault and Mccarthy Basic Marketing”,Edition, NYC,

Amerika, 2003.

Porter M. E., “Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri,”Sistem Yayıncılık,

İstanbul, 2007.

Ries, A. ve Ries, L., “Marka Yaratmanın 22 Kuralı” Çev:: A. Özdemir,Medicat

Yayınları İstanbul,2005

Tek Baybars, Ö., “Pazarlama İlkeleri”, Beta Yayınları, İstanbul, 1999.

Tekin, M. ve Zerenler, M., “Esnek İşletme”, Nobel Yayıncılık Ankara,2007.

Tezeren,"A., İmalat Sanayinde Verimliliği Etkileyen Faktörler", Milli Prodüktivite

Merkezi Yayınları. Ankara, 1985.

Türkonfed, “Kobi’lerde Finansmana Erişim”, Özyeğin Üniversitesi, 2009.

Timurçin, D., “Türkiye’de Kobi’lerin Rekabet Gücü ve Rekabet Üstünlüğü Sağlamada

Kümelenmenin Etkisi”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Doktora Tezi, İstanbul,2010.

Ülgen, H. ve Helvacı, M. ve Kendigelen, A. ve Kaya, A.ve Nomer, F., “Ticari İşletme

Hukuku.” XII.Levha yayınları, İstanbul, 2015

122
Ülgen, H, ve Mirze S.K., "İşletmelerde Stratejik Yönetim”,Litaretür Yayınları
İstanbul,2004

Uztuğ, F., “Markan Kadar Konuş”, Kapital Yayınları, İstanbul,2003.

Yıldız, M. L., “Marka Yönetimi ve Rekabet Üstünlüğü Yaratmada Markanın Önemi

Üzerine Bir Araştırma.” Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,2004

Yılmaz, İ., ve Özdil, T. ve Yılmaz, C. (2005), “Ucuz Ürün/Hizmetlerle Fiyat

Rekabetinde Markalaşma ve Markaya Yatırım”, Makine Mühendisleri Odası
MYS’2005-Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, Gaziantep:
TMMOB, 383.

Yükselen, C.,“Pazarlama, İlkeler Yönetim, Tüketiciler Açısından Markanın Önemi”5.

Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara,2006.

Zerenler, M. ve Tekin, M., “İş Dünyası İçin Krizi Yönetebilmenin Sırları”, Çizgi
Yayınları, Konya,2005.

Elektronik Kaynaklar

Ankara Sanayi odası web sayfası,http://www.aosb.org.tr/AnaSayfa/Icerik/11

(09.12.2016)

Capital dergisi web sayfası,http://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/markanin-

gercek-gucu-haberdetay-2235 (19.10.2016)

Dünya Gazetesi,http://www.dunya.com/ozel-dosya/isim-iletisim/gunumuz-
kobi039lerinin-markalasma-ile-imtihani-haberi-181340 03.03.2016)

Ekodialog dergisi web sayfası.

http://www.ekodialog.com/isletme_ekonomisi/kobiler_ve_ozellikleri.html
(19.10.2016)

T.C.Ekonomi Bakanlığı Web sayfası, “Pazara Giriş Belgelerinin Desteklenmesine

İlişkin Karar”, <http://www.ekonomi.gov.tr//Destekler (29.12.2016)

http://www.kosgeb.gov.tr/site/tr/genel/detay/2652/avrupa-kucuk-isletmeler-yasasi
(29.12.2016)

Kredi Garanti Fonu resmi web sayfası,http://www.kgf.com.tr/bilgi-merkezi/sik-sorulan-

sorular/ (01.12.2016)

TMMOB resmi web

sayfası,http://www.mmo.org.tr/resimler/dosya_ekler/db1fce94e7674f8_ek.pd
f (10.10.2016)

123
Marka üzerine kaynak blog sayfası http://mozsarac.blogcu.com/rekabet-avantaji-icin-
urunleri-farklilastirin-faruk-turkoglu/97232 (01.12.2016)

Marka üzerine kaynak web sayfası http://muratsaylan.blogcu.com (29.12.2016)

Mevzuat Dergisi web sayfası, https://www.mevzuatdergisi.com/2004/03a/03.htm

(01.03.2016)

http://pazarlamarka.blogcu.com/marka-isimlerine-genel-bir-bakis-ve-dikkat-edilemesi-
gerekenler/317554 (29.12.2016) (29.12.2016)

Türkiye Rekabet Kurumu web sayfası, http://www.rekabet.gov.tr/tr-TR/Sayfalar/4054

Sayili-Kanun (29.12.2016)

http://www.resmigazete.gov.tr/default.aspx# (01.02.2017)

Ruziye Cop, Mustafa Bekmezci “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır

Deterjanı Üzerine Bir
Uygulama.”http://www.ttefdergi.gazi.edu.tr/makaleler/2005/Sayi1/66-83.pdf
(29.12.2016)

Geri Stengel, Stengel Çözümleri, http://www.stengelsolutions.com/tips_6.htm “ Ten

Tips for Better Branding (Daha iyi marka için on ipucu21.10.2016)

http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=REKABET (08.09.2016)

http://tr.wikipedia.org/wiki/Rekabet (08.09.2016)

124
 EKLER

EK-ANKET FORMU

REKABET GÜCÜ KRİTERLERİ MARKALAŞMA İLİŞKİSİ ÖLÇÜMÜ

ANKETİ
Sayın İşletme Sahibi
Bu anket, Ankara Sincan Organize Sanayi Bölgesindeki İmalatçı İşletmelerin Rekabet
Gücü kriterleri ve markalaşma ilişkisinin ölçümünü belirlemek amacıyla oluşturulmuştur.
Bu sorulara verilecek cevaplar Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme Destekleme idaresi
Başkanlığı, “KOBİ Uzmanlık” tezinde bilimsel sonuçlara ulaşmak için kullanılacaktır.

Soruların doğru veya yanlış diye bir cevabı yoktur. Beşli ölçekler kullanılarak
hazırlanan ankette cevaplayıcıların sorulara katılım düzeyi ölçülmek istenmiştir. Bazı sorular
birbiri ile benzer gibi olduğu gibi görülse de bu durum araştırmanın tekniği açısından gereklidir.
Bu araştırma ile ilgili veriler tamamen istatistiksel ortamda ve toplu olarak değerlendirilecek ve
dolayısıyla, Rekabet Gücü kriterleri ve markalaşma ilişkisini belirleme dışında başka hiç
bir amaç için kullanılmayacak ve ankete katılanların kimliği hiç bir şekilde
açıklanmayacaktır.

Anketin tahmini cevaplama süresi en fazla 20 dakikadır. Bana değerli vakitlerinizi

ayırdığınız ve anketi doldurmayı kabul ettiğiniz için şimdiden teşekkür eder çalışmalarınızda
başarılar dilerim.

Tez Danışmanı Tez Yazarı

Kürşat Emre DUNAY Başar UYANSOY

KOBİ Uzmanı KOBİ Uzman Yardımcısı
Endüstri Mühendisi Hukukçu

İşletmedeki göreviniz nedir? Öğrenim Durumunuz

A)İşletme sahibi (1.KUŞAK-2.KUŞAK) A)İlköğretim
B)İşletme ortaklarından B)Orta Okul
C) Genel Müdür/Yardımcısı C)Lise/Meslek Lisesi
D) İhracat/Pazarlama Sorumlusu D)Üniversite/Y.Lisans/Doktora
E)Diğer……………… E)Diğer………………

1-İşletmenizin Faaliyet Alanınız nedir?

A)Metal ve Metal Ürünleri
B)İş/ Tarım Makineleri/Makine Otomotiv
Yan Sanayi
C)Mobilya ve Ağaç Ürünleri
D)Plastik ve Kimya
E)Elektrikli Teçhizat –Medikal Ürünleri İmalatı
Diğer…………..

125
2-Ortalama Kişi Çalışan Sayınız nedir? 3-Kaç Yıllık Bir İşletmesiniz?
A)1-9 A)0-9
B)10-49 B)10-19
C)50-249 C) 20-29
D)30-Üzeri

4- Kaç Yıldır İhracat Yapıyorsunuz? 5-İşletmede markalaşma

çalışmalarınızı kimler
yönetiyor?
A)0-5 A)İşletme Sahibi (1.KUŞAK-2.KUŞAK)
B)6-10 B)Diğer Birim Yöneticileri
C)11-15 C)Profesyonel Yöneticiler/Üst
D)16-üzeri D)İşletmenin Ortakları
E)İhracatımız yoktur E)Pazarlama/marka oluşturma birimi

6-İşletmenizde markalaşmaya 7-Var ise neye göre bütçe

ayırdığınız bir bütçe var mıdır? ayırıyorsunuz?
A)Var A)Net satışın yüzdesi (%)’ si
B)Yok B)Proje Bazlı
C)Gerek Yok C)Hedefe Göre
D)Bilmiyorum D)Duruma Göre

8- İşletmenizde Markalaşma sürecinize ayırdığınız yatırım miktarını

arttırmanız pazar payınızın artmasını (genişlemesini) sağlar mı?
A)Evet
B)Hayır
C)Belki
D)Kısmen
E)Bilmiyorum

9-İşleminizde gelişme ve büyüme sürecinde aşağıdakilerden hangisi en etkilidir?

A)Ürün ya da hizmetlerinizin kimin tarafından sunulduğu ya da üretildiği.
B)Satış ve servis sürecindeki elemanlarınızın kurduğu iletişim
C)Piyasada ki tanınmışlığı ve referansları
D) Bilinen bir markamızın olması
E) Fikrim yok

10-Müşterilerinizin işletmenizle bağlantıya geçmesini sağlayan en önemli etken

aşağıdakilerden hangisidir?
A)Referanslarınız
B)Kurumsal kimliğiniz
C)Bilinirliğimiz (marka olmanız)
D)Kaliteli üretimimiz

126
E) Hiç biri

11-Marka deyince aklınıza ilk gelen kavram ya da imge nedir?

A)Güçlü rekabet
B)Tanınmışlık
C)Sadık (Eski) müşteriler
D)Yeni müşteriler
E)Kalite

12-Sizden işletmeniz ile ilgili doğrudan rekabet-marka ilişkisi kurmanız istenilseydi

aşağıdakilerden hangisini en uygun kabul ederdiniz?

A)Markalaşma rekabet gücünü arttırır.

B)Rekabet gücünün artması beraberinde markalaşmayı getirir.
C)Rekabet ve marka arasında bir bağıntı yoktur.
D)Fikrim yok
E)Diğer……………………

13-KOSGEB’den ya da başka bir devlet 14. Markalaşma ile ilgili bir devlet
kurumundan markalaşmaya ilişkin desteği talep edecek olsaydınız ne isterdi
Destek aldınız mı? niz? (Birden fazla seçenekişaretleyebilirsiniz
A)Evet A)Personel Desteği
B)Hayır B)Maddi Destek
C)Cevabınız evet ise diğer soruya C)Danışmanlık ve Teknik Bilgi
geçiniz. D)Süreç Takibi ve Analizi
E)Uygulama ve Teslim

15- İşletmenizin Bulunduğu Sincan OSB de ve ülke genelinde markanızın duyurulması

adına ASO yönetiminden nasıl bir destek beklerdiniz?

A)Markanızın organize site yönetiminizce reklam tanıtım araçları ile

potansiyel müşterilerine duyurulması
B)Ürün ya da hizmetlerinizi web sitemizde anlatılması için teknik ya da
maddi destek sağlanması
C)Markalaşmaya çalışan işletmelere danışmanlık ve teknik bilgi verilmesi.
D)Fikrim Yok
E)Diğer……………………

16.Müşterinizin beklentilerini sıralarsanız?

1 (bir) en önemli 5 (beş) az önemli nelerdir?
()Ürün Kalitesi
()Ürün Çeşitliliği

127
()İyi İletişim
()Hızlı üretim ve teslim
()Satış sonrası hizmetler
() Diğer………………

17."Markalaşma’nın, hammadde - malzeme tedarik sisteminden başlayıp satış sonrası

hizmetlere kadar pek çok süreçte mükemmelleşmenin sonucu olduğunu dikkate alarak;
markalaşma sürecindeki kazanımların aşağıdakilerden hangisine en fazla katkı yaptığını
önem derecesine göre sıralayınız (1 en önemli, 5 az önemli)
() Ürün maliyetinin düşmesi
() Ürün kalitesinin artması
() Satış fiyatını belirleme gücü
() Firma imajı - tanınırlık - güvenilirlik
() Planlama ve raporlama altyapısının iyileşmesi

18.İşletmenizin hedeflerinde öncelikli olan hangisidir?

A) Kar ve Karlılık
B) Satış Cirosu
C) Pazar Payı
D) Markalaşma
E) Diğer Belirtiniz……………………

19.Rekabet gücünüzü arttırmak için öncelikli nasıl bir strateji izliyorsunuz?

() Fuarlara katılım
() Pazar Araştırması
() Ar-Ge-Tasarım
() Fason Dolaylı İhracat
() Marka Bilinirliğini artırmak
()Diğer………………

20. Markanızın bu stratejileri hayata geçirmedeki katkısı hangi yönlerde olmaktadır?

(1 en önemli, 5 az önemli)
() Markamız sayesinde ulusal ve uluslararası pazarımız genişledi
()Markamız ile birlikte rekabet gücümüz arttı
()Markamızla ihracat payımız yüzde olarak yükseldi.
() Markamız sayesinde tanınırlığımız arttı.
() Markamızla birlikte ürettiğimiz ürümüzün kalitesi yükseldi.

21.Rekabetçi üstünlük sağlamak ve marka bilinirliğini arttırmak konusunda

ulusal ve uluslararası pazarda neler yapılmalıdır? 1 (bir) en önemli 5 (beş) az önemli
A) İyi reklam yapılmalıdır
B)Yurt içi ve dışı fuarlara katılım sağlanmalıdır
C) Devlet Desteği alınmalıdır
D)Web sayfası üzerinden kişisel satış
E)Diğer

22.İhracatınızda hedef pazarınız öncelikli aşağıdakilerden hangi bölgelerdir?

A) Bağımsız Türk Devletleri ve Rusya

128
B) Avrupa
C) Uzakdoğu ve Çin Asya
D) Amerika-Latin Amerika Ülkeleri
E) İhracatımız bulunmamaktadır.

23.Toplam Cironuz İçindeki İhracatınızın Yüzde (%) payı nedir?

A) %1-15 arası
B)%15-25 arası
C) %25-45 arası
D) %45-100 arası
E) İhracatımız bulunmamaktadır.

24.Rakiplerinizin Üstün Tarafları Nelerdir? 1 (bir) en önemli 5 (beş) az önemli.

() İmalat-Tasarım
() Ar-Ge çalışmaları
() Pazarlama
() Servis ve Yedek Parça
() Diğer Belirtiniz…………….….

25.İşletmeninizin yerel ve ulusal arası pazarda rekabet gücü elde

edebilmesi için sahip olması gereken belgeler nelerdir? 1 (bir) en önemli 5 (beş) az önemli.
() Marka tescil belgesi
() CE belgesi
() Kalite belgeleri
() Patent, Faydalı Model, Tasarım Tescil Belgeleri
() Diğer Belirtiniz…………………

26. Markanız rakiplerinizden farklı ne vaat ediyor? Pazarda konumlanmanız

nasıl belirliyor.
A) Lider (Fiyat belirleyici)
B) Meydan Okuyucu (Agresif Fiyat Uygulayanlar)
C) Köşe Tutucu (Tek başına hareket eden)
D) Takip edici (Lideri Takip Edenler)
E) Diğer Belirtiniz………………

27- Kalite /Fiyat olarak pazarda işletmenizi nerde görmektesiniz?

A) Düşük Fiyat/Orta Kalite

B) Düşük Fiyat/Yüksek Kalite
C) Orta Fiyat/Orta Kalite
D) Orta Fiyat/ Yüksek Kalite
E) Yüksek Fiyat/Yüksek Kalite

28- Müşteri ürün seçiminde aşağıdakilerden hangisine daha fazla önem verir?
A) Ürün Fiyatına
B) Ürün Kalitesine
C) Yeni Ürün Tasarımına
D) Ürünün Markasına

129
E) Güvenilir işletmenin ürüne

29-Markanın İşletmeniz için önemi nedir?

A)Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme.
B)Kaliteli ürün üretiminin işareti.
C)Finansal getiri sağlama.
D)Rekabet edebilme gücü sağlama
E)Diğer…………..

30-Rekabette üstünlük sağlamak adına marka sahibi

olmak sizce ne kadar önemlidir?
A) Marka çok önemlidir
B) Marka önemlidir
C) Marka ne önemli ne önemsizdir
D) Marka önemsizdir
E) Marka kesinlikle önemli değildir

31-İşletmenize ait bir Markanız yok ise bunun sebepleri nelerdir?

(Birden fazla şık işaretlenebilir)
A) Fason üretim yaptığımızdan, işletmemiz için marka gerekliliğine inanmıyoruz.
B) Marka oluşturmak için gerekli alt yapıya sahip değiliz
C) Marka için gerekli devlet desteğinden faydalanamadık
D) İşletme için markanın zamanla oluşacağına inanıyoruz
E) Diğer Belirtiniz ………………………..

Anket Bitti Teşekkür ederiz…

1-İşletmenin Adı:
2-İşletmenin Adresi-Telefon:
3- Anket Formunu Dolduranın Görevi:

130
 ÖZGEÇMİŞ

09 Aralık 1977 Ankara/Kalecik doğumlu olan Başar UYANSOY Ankara

Üniversitesi Hukuk Fakültesi Adalet Yüksek Okulundan 1999 yılında mezun olduktan
sonra Bayındırlık ve İskân Bakanlığı’na bağlı Karayolları Genel Müdürlüğünde Memur
olarak kamu görevine başlamıştır. 2001 yılında KOSGEB Başkanlığında Hukuk
Müşavirliğinde yine Memur kadrosunda görevine devam ederek bu süreçte Anadolu
Üniversitesi İ.İ.B.F. Kamu Yönetimi Bölümünden 2006 yılında mezun oldu. Daha sonra
eğitim hayatına Hukuk alanında devam ederek bu bölümü Başkent Üniversitesi Hukuk
Fakültesinden 2015 Ağustos ayında tamamlayarak mezun oldu. Başar UYANSOY
halen KOSGEB İdaresi Başkanlığında KOBİ Uzman Yardımcısı olarak çalışmaktadır.

KOSGEB destekleri, kurumsal imaj, bilişim hukuku, arabuluculuk ve uzlaştırma

hukuku, sosyal bilimlerde bilgi güvenliği ve uygulamaları, uluslararası ticaret hukuku,
mali tablolar analizi alanlarında çeşitli eğitimler almıştır. Almanca ve İngilizce
bilmektedir.

131