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    Conocer alos clientes Una estrategia de servicio comienza por contemplar a la empresa a través de las ojos de sus clientes. Pero lo primero de todo es conseguir conocer bien a los clientes: qui- nes son, cudles son sus necesidades, qué es lo que les interesa, qué es lo que les impul- sard a comprar una y otra ver, qué es lo que les dejard completamente satisfechos, Después hay que preguntarse: “Qué clientes?” Estamos hablando de la totalidad del mercado? ;De un subgrupo particular? Todos los clientes quieren Ia misma ofer- tao debe la empresa tener una oferta especial para algunos de ellos? {Tal ver serfa pre- ferible tener una oferta clave comin, completada por afiadidos especificos para cada subgeupo? Y, una vez que la empresa ya ha definido sus objetivos, zeémo estar seguros de que los clientes potenciales se enteran de que la oferta esté dirigida a ellos? Para con- estar a estas cuestiones, este capitulo estudiar las necesidades y las expectativas de los clientes, la segmentacién y el establecimiento de objetivos. | Necesidades de los clientes: desde la intuicién hasta las necesidades _ implicitas y explicitas. Hablando de sus comienzos con distintos empresarios y observando sus aventuras en el mundo de los negocios, siempre me ha llamado la atencién el hecho de que ls empre- sas han sido creadas por personas que han sentido que la oferta no se correspondia con las necesidades de los clients, Tomemos el caso de Nike como ejemplo: sta empresa fue idea de un estudiante universtario norteamericano, Phil Knigth, a quien gustaba correr y entrenar al equipo de atletismo Bowman. Su propésito: suministar a bajos precios cal zado de calidad para correr y susttuiro alas importaciones procedentes de Japén. En 1950, Club Med surgid como consecuencia de la necesidad, percibida por Ge- rard Blitz, que tenfan los franceses de pasar unas vacaciones divertidas en la costa los siete secretos del servicio ol cliente Michael Dell comenzé porque, siendo estudiante, sintié una necesidad en lo refe- rente a la mejora de los ordenadores personales: vio que los fabricantes estaban mini- rizando sus costos suministrando modelos estindar que no tenfan la suficiente poten- cia. El fundador de Ikea tuvo la idea de fabricar mobiliario disportible inmediatamente, en un mereado que no era capaz de suministrarlo, La idea central de Conran, en Habi- tat, erala de combinar funcionalidad y estét- ca precios razonables. Y Amazon.com co- ‘menz6 porque su fundados, un évido lector Las ideas originales y los inventos proceden de-clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos y casado con una esctitora, estaba cansado de ir por las ibrerfas, sin encontrar lo que buscaba ni siquiera informacién- y, ademés, tener que hacer colas. Lamentablemente, las ideas originales y los inventos no son fruto de pro- fundas investigaciones de mercado. Al contra- rio, proceden de clientes que se sienten in- ‘comprendidos, inadecuadamente atendidos y ‘maltratados y que tienen el suficiente empuje como para poner en prictica una idea nueva. Sin embargo, la clave para transformar esa idea de negocio y esa “necesidad sentida” glo- bal en una empresa con éxito radica en el conocimiento detallado de las necesidades de maltratados y que tienen el suficiente empuje como para poner en prdctica una idea nueva. los clientes. Qué hard esa idea en favor de los clientes? ;Oftecetd nuevas prestaciones 0 reduciré los inconvenientes que existen en la actualidad? La Figura 1.1 muestra un and- lisis detallado del concepto Amazon.com, una librerfa en Internet. Es evidente que In- ternet oftece multitud de ventajas. Hay algunas limitaciones en lo concerniente a la po- sibilidad de tocar el producto, obtener una satsfaccién inmediata 0 efectuar una comprobacién (en teorfa, en una libreria se podria leer un capieulo de cada libro antes de comprarlo). Pero en cualquier otto aspecto, la alternativa de Internet es mucho me- jor. No hay mds que considerar lo siguiente: * prestaciones (mejor presentacién, acceso, comunicacién, seguridad, asistencia y ayu- da, asesoramicnto, proactividad, experiencia, eransparencia); * reduccién de inconvenientes (menos tiempo, esfuerzo, energla, temores, incerti- dumbres, dudas, costes). Analicemos las necesidades en devalle: una ver que la idea es “sentida’, hay que dar el primer paso para comprender mejor a los clientes. Sin embargo, las necesidades son y pueden ser clasificadas en dos categorias: implicitas y explicitas. A pesar de ser erftcas, muchas veces las necesidades implicitas no se ponen de manifiesto cuan- do se realiza una investigacién de mercados. Un motor, por ejemplo, es un elemento comple esencial de un vehiculo. Pero para muchos clientes no cs un factor muy importante a Conocer a los clientes Ia hora de escoger una marca. Sin embargo, si el vehiculo no es de confianza, los clien- tes se dain cuenta de ello muy pronto, Del mismo modo, cuando usted va a un hotel, el agua caliente es fundamental (su presencia es otro requerimiento implicito). Cuando usted compra un seguro de vida, {queda implicito que sus reclamaciones serdn atendidas. La ausencia de tales caracteris- ticas hard que los clientes queden extremadamente insatisfechos y, al contrario, su pre- sencia servird para garantizar que los clientes no queden predispuestos contra la em- presa, Por tanto, se entiende el problema que se les presenta a los ingenietos de disefio cuando, en muchas investigaciones de mercado, los clientes no dicen nada acerea de las “caracteristicas de sus necesidades implicitas”. Lo cual no significa, naturalmente, aque se deba, en modo alguno, ignorar tales necesidades o despreocuparse de «llas. Al contrario, es preciso desarrollar dichas caracteristicas y mantener la calidad. Pero no se debe esperar tener un efecto positivo ¢ inmediato en los clientes. Las necesidades implicitas se reficren normalmente a las caracteristicas de un pro- ducto o de un servicio. Las necesidades explicitas se refieren sobre todo a las presta- j Vien a la oreria @ Compra igina wed Pasos dl lente Prestacions oe Sal ‘ooeso al | Contacto con oj intrmatvas una Iberia fibro: puede | ots cienes 0 oem leer parte de ly | con depenientas. twcaro Sastistacion inmedita 1 ‘ocaso tic | Granselecién; | Reconocimieto de | Correos elecrénicas 2aoras dara, | Woros de len soy. | habiuals, sein o per nuevas | 7lasata semana | nuevos autores | Miniiends para | del lector. Resefas de prestaciones a nis brs reaizadas por otros través 6e ‘lentes que serelacionan Intomat con os autores. Chat Trannies | Avacarien. | Tero pre | Oot pa pat na coro Georatwret | "Guo" | enor etibo | nose ateeo: | ls oveates ‘lea tsaco.n0 "| postr ciao eniontar ae | "sesso | i sebusca,Genio | padio t | Desde casa, | Acceso maple | Hacer oe para tia noticias en cualuier ‘mediante | realizar e padi, adecuatas a ‘momento seleocion, | nolicacin de perf resimenes, | orden de eri Reduccion de esos 6 Inconverintes bestsellers Figura 1.1. Elconcepte Amazon Los siete secretos del servicio al cliente ciones (Figura 1.2). Por ejemplo, el moror es una caracterfstica; que el veh{culo fun- cione es una prestacién que, a su ve, incluye otras caracteristicas. Desde las necesidades hasta las percepciones _ — 'Al mismo tiempo, las necesidades de los clientes se transforman en percepciones de los clientes. Cualquier cosa que influya en dichas percepciones tendré un impacto, po- sitivo o negativo, en la voluntad de los clientes de confiar en una empresa. Dichas in- fluencias se denominan “filtros” (Figura 1.3) __-w [impictas| <——— Caractorsticas de un servicio Necesicaces| ———~» [Boreas] Prestaciones: Figura 1.2 Necesidades implica y explictos Firs psical6gions (memoria, conacinient, Imagen ‘creoncias, valores) x“ Porcepciones. Filrosfisicos que reducon/modtican el nivel de calidad y su confanza (acto, ‘sensacion vst...) Figure 1.9. Factores que ofecian « los percepciones Filtros fisicos “Tamto si son fisicos como si son psicolégicos, habra en la oferta de las empresas ele- tentos que alteran las percepciones de sus clientes. Un pescado sobre un lecho de hie- lo parece més fresco que otro pescado que no lo esti. Una mesa limpia en el despacho de un consultor afecta a la percepcién que tienen los clientes de cémo estén organiza- Conocer a los clientes das las ideas de la empresa y si ésta es crefble para depositar la confianza en ella, El es- tar entretenido u ocupado mientras se espera, hace que el tiempo pase més deprisa. Por ello, cada ver que una empresa, con objeto de mejorar su oferta, pretende atraer la atencién de sus clientes estimulando sus cinco sentidos, estd potenciando una percep- cién positiva acerca de su calidad y de su capacidad para cubrir necesidades. Estas“ tas fisicas” pueden llevar a los clientes en una direccién distinta si la empresa no hace las cosas bien, Un exterior sucio en un res- taurante no dice nada bueno acerca de la |—| Figue 1.7 Tipos de sogmentacién El gran reto para los responsables de las ope- raciones y del servicio es encajar adecuada- mente a los clientes en los segmentos. Existen tres posibles maneras de hacerlo, cuando lo que se pretende es ofrecer un tipo de servicio distinto a diferentes tipos de clientes. Observacién EI gran reto de los responsobles de las operaciones y del servicio es encajar adecuadamente a los clientes en los segmentos. Existen tres posibles maneras de hacerlo. Para un mecénico de un garaje, un coche lim= pio sin libros, paraguas o mapas en el suelo, significa que el propietario es, probable- ‘mente, un aficionado de los coches. El personal de la cafeteria de un restaurante nota- 4 que un cliente ya tiene el dinero en la mano o que esté mirando el reloj cuando pide tun café, y le traerd la factura y el cambio con rapide Autoseleccién En el mismo acropuerto, el que viaja por negocios y pide un plato combinado, pro- bablemente tiene prisa y necesita que se le sirva rapido (a menos que sea maso- ‘quista). El cliente que entra en una tienda de juguetes FAO Schwartz y va inme- diatamente al rincén de los “20 juguetes seleccionados”, pertenece, probablemente, al grupo de los que no tienen nifios y esté respondiendo a la invitacién de una fa- milia con un juguete, en vez de hacerlo con flores o con vino. Al no saber qué es- coger, el cliente se si la tienda’. ate aliviado y encantado por encontrar “una tienda dentro de los siete secretos del servicio al cliente Preguntar 0 probor ele gustarla que un dependiente le explique una oferta, o preferrfa leerla usted mis ‘mo? dLe gustaria una demostracién, o no? :Necesita usted ayuda al principio? En ge- neal, hay seis preguntas que ayudan a identificar tres o cinco segmentos de servicio. (que son, a veces, mas de los que usted puede tratar en sus operaciones).

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