El disefio grafi Desde los origenes hasta nuest Enric Satué ALIANZA FOR}Capitulo primero Las diversas tecnologias utilizadas « a 3 2.500 afios para la nally Fl diseho grafico ‘comunicaciones visuales desfigurando sucesivamente la act que hoy conocemos por disefio grafico tremo de confundir el campo de en la Antigiiedad por la indole de los medios los hombres que por eldes artis: | correr de la historia en reali que no fueron anteriormente, ¥ algunas am arte han dejado de setlow sretension historiogeafica sobre el di- ante todo, de una deta- fa partir os medios utilizados en su desa- nilisis de sus ¢ guiente deslindar objetivamente tan delicada Aunque no es, ciertamente, el objeto de endemos dejar constancia de la exis: import aguna y de su mas desco- cia: con demasiada frecuen- catar al mi | error de en que una visual se presenta como el simico cau- comunicacion, Veamos, si no, como des- io grifico ha sido condiciona- eso de evolucién teenolégica de su ‘culo (la rapida y exacta multiplicacion ninado original) hasta el punto de fo- nentar implicitamente la idea de que se trata de ana especialidad de las Hamadas Artes Gréficas 0, mas propiamente, de la industria de la impresion. Por el contrario, el conjunto de operaciones té- nico-proyectuales necesarias para elaborar un mo- delo singular para una determinada informacion | visual, al objeto de dotarla de la mayor cantidad posible de atributos eficaces, comprensibles y per- suasivos para la facil y completa percepcién de su mensaje (y que atienden, basicamente, al trata~ miento y repertorios de imagenes y signos alfabéti- cos, a la composicién, la forma y el color) es algo que hay que considerar razonablemente con inde- pendencia del medio técnico empleado para obte- ner el nimero de copias deseadas. En consecuencia, antes de la aparicién de los procedimientos de impresién seriada mas rudimen- tarios cada etapa historico-cultural logré articular su propia sistematica para informar, persuadir 0 con- vencer adecuadamente a sus propésitos, sirviendose para ello de distintos medios, de acuerdo al domi- pos receptores (con su diversidad de 1 nocimiento y de necesidades) se siglo xv, desarrollindose conside paro de la Revolucion Industrial — durante la segunda mitad del siglo lidandose en nuestro siglo como aut versible fenémeno social. Que la Informacién haya tomado plena co utilidad del diseiador grafico como agen liccedor» de su liturgia persuasiva es, tun factor reciente. Ahora bien, la part individuos dotados de habilidad grafica e racidn de mensajes objetivos se hace m largo y a lo ancho de las sucesivas et historia de la comunicacién hun por cierto, formalizados de acuerdo a6 nas perfectamente coherentes con la hoy desempefia el disefio grafico al ser industrializacién y comercializacién de 1 0 ideologias. —~Otra circunstancia que tiende mé que a aclarar la situacién es que el d efectivamente, asienta sus pies sobre los de la escritura y de la imagen, lo a pertenecer por igual a la historia d la escritura, como bien sefala Rots te, esta legal y leal bigamia Je h | hoy, la mis ostensible indifere | ambas disciplinas.rinta de entre las utilizadas por el hombre en las diversas etapas evolutivas de su cultura, Considerando, ademas, que no tendria el menor sentido tratar el disefio grafico como a una activie, tica auténoma, disimulando asi su actual de servicio —o de esclavitud— al capi- 4) talismo occidental, hemos optado por adecuar el marco de referencia histérico a las culturas medite~ curopeas, renunciando explicitamente a re~ visar los origenes de culturas anteriores o lejanas (desde las del Préximo Oriente a las del Extremo Oriente, en especial de China, cuyo prematuro grado de civilizacién Ie permitié adelantarse en si- glos a la escalada de inventos y aplicaciones que an configurado la historia de la cultura visual de Occidente: el papel y la caligrafia, la imprenta, las escuelas de arte y las enciclopedias, etc.). Por otra parte, e] sistema capitalista de produe- cién y distribucion de bienes de consumo influye 1 tal grado en la organizaciGn industrial y comer- cial actual de una parte de Oriente que convierte el disefio grafico europeo y americano (especialmente -| publicitario) en modelo de referencia inevitable, Por poner un sélo ejemplo, en el pais mis indus- trializado del continente asidtico —Jap6n— los modelos grificos occidentales arraigaron con tal fuerza desde las primeras décadas de este siglo xx que la mayoria del diseio grafico japonés que se presenta en. publicaciones especializadas constituye tuna libre y exdtica versién de los occidentales. Para concluir, la complejidad del tema parece sugerir, desde su mas intimo desconcierto, una do- ble metodologia. Por una parte, si dividimos el di- sefio en las mayores agrupaciones tipolégicas posi bles, se reduce el campo de andlisis a tres factores principales: la edicién (con el disefio de tipos” periédicos); la publicidad (dis piamente dicho, constieuido imagen corporativa, d ¢ informacion por n de otro). Por otraJo que hoy representa en t Jades occidentales el disefio grafico; es de neuaje de figuras o signos minimamente 1] servicio de una necesidad infor- ada, ya fuera politica, religiosa, idea de diferenciar lo que hoy fico de su medio de produe- la industria de la impresion) y pas histéricas anteriores al ncidn de la tipografia, el acto nes simbdlicas a través de pro- lesquiera que sean— de repeti- ién, para ser reconocidas, com- por aiplios sectores sociales, s comperencias precisas que en la visual intencionada se atribuyen ac- disefio grafico. En este sentido, la disciplina — desde la arquitectura a la escultura- repeticion_y multiplicacién seriada simbolico-informativas a través de m quetipicos que toman como médulo rclacién proporcional y simétrica del e mano’. ‘Asi considerados, los templos y la griega sno constituyen —tambien al m de otros usos igualmente objetivos— guroso programa de comunicacién in Hoy esta fuera de duda que uno de los templo griego fue el de la intencionali forma simbélica. La construccién de temy produccién de estatuas (no ya en la Grecia politana, sino particularmente en los ter conquistados que formaron Ja Magna decen prioritariamente a una clara volunta afirmar el poder, su religion y su cultura a de la implantacién sistematica de mo funcién emblemitica, en efecto, aumenta que el espectador se aleja del objeto. Cor do un templo griego a distancia v forma equivale, en cierta medida, a una : marca distintiva?. Por lo que respecta a la escultura, | alcanzada durante el periodo clasico mismo a un lenguaje formal cate mente diafano, denotado a travé: idealizados del modelo que elunos establecimientos, como las tabernas, adop- 1 pifta como emblema visual colgante, simbolo 1 capa de pez que al parecer protegia el interior Esta forma sefializadora siguié vigente en Roma, Media y los siglos posteriores, llegando nosotros (0 mis precisamente hasta nuestros so abuelos) minimamente adulterada en su Jesconectada por completo de sti y Cuyo testimonio perma- incon anecdético de la historia tro rico refranero popular!! tiedad hasta nuestros dias el esque- variado en su naturaleza formal medio, pero apenas si lo ha hecho en nacional. Los mis eficaces mensajes los a colectividades indiscriminadas (grupos icultos a la vez) siguen confundiendo a tidos corporales con una menor capacidad de y seleccién: el oido y la vista. Desde siem- oratoria y la representacién grifica an asumido las tareas de persuasion local de pue- trados con la mayor impunidad. Y si en la itiguedad la informacién visual fue casi exclusi- mente emitida por la Iglesia o el Estado, en Gre a cl comercio empezé ya a utilizar esta técnica ogresivo desarrollo ha acabado ersuasiva cuyo vor igualar (si no superar) a los dos pilares tradicio- rales del poder public: el temporal o politico y el iritual o eclesidstico. No obstante la aplicacién de elementales reper torios de imag nes convencionales (en aspectos concretos la publicidad) como los emblemas y algunos carteles rudimentarios, el vehiculo mds comin en la comunicacién de caric- ter comercial fue, hasta el siglo XIX, la voz!. Ade- mis, conviene recordar a este respecto que el uso de la escritura —en tanto que representacion grafi- ca de la palabra— se mantuvo reservado, hasta hace muy poco, a la clase instruida: funcionarios y miembros de las clases altas. Impregnada de sentimiento estético compartia, en cierta medida, la naturalezaJamdgicay atribuida ancestralmente a aquellos miembros de la colecti- vidad dotados de la habilidad gréfica necesaria para de Is achada de una taberna, Hacia 1940, representar visualmente (con imagenes © signos) aquello que se expresaba con palabras y habia que fijar en las mentes del pueblo. Todavia hoy, al margen del escalofriante dato estadistico segiin el cual casi la mitad del mundo no se sitve en absoluto de la escritura, existen con- siderables sectores de poblacién (incluso entre los paises mis desarrollados) con tan precario bagaje de recepcién cognoscitiva frente a la palabra escrita que, aunque la letra se inscriba entre los sistemas convencionales de comunicacién grifica mas anti- guos, puede decirse que el largo proceso de alfabe= tizacién de la humanidad esta muy lejos de con- cl secundario» de Hans Magnus Enzensberger; es de- cir, a las clases medias instruidas por la television y | la informatica. 13 . Sobre todo, si incluimos al «analfabeto | | \ a),Asi pues, la escritura, desde sus formulaciones primitivas hasta la aparicién del alfabeto fenicio alrededor del afto 150 antes de nuestra Era) fue un sistema de comunicacién altamente selectivo. Una aplicacién de la escritura con intenciones estéticas evidentes la hallamos en el libro, que ad- quiere justamente en Grecia una morfologia simi- lar a la que nosotros conocemos', Los 700.000 volimenes que parece haber contenido la fascinan- © Biblioteca de Alejandria permiten deducit una - muy considerable produccién, tanto estatal como a, de libros manuscritos ya bajo ciertos erite- disefio en cuanto a la composicion del blo- fico y la armonia de los signos entre si. Sin embargo, donde la eseritura alcanza niveles de calidad formal extraordinarios por lo que atafie al disefio de la letra y a su tipologia, es en la Ilama- da epigrafica o lapidaria. La belleza del disefio del tipo, la relacién de forma y proporcién entre las letras, la alineacion y el espaciado, la interlinea y la composicién de! bloque de texto™, articulan una sintaxis formal y expresiva tan sélida que ha cons- tituido los cimientos de todo el diseiio tipografico posterior!® La aplicacién de la escritura lapidaria a estelas fanerarias y en general a usos monumentales remi- te de nuevo a la tesis precedente que apuntaba ha- cia la consideracién del signo alfabético como un elemento de comunicacién simbslico, restringido a eirculos cultos. 3 Probablemente, la perfeccién formal de la masa escrita aspiraba ya a una doble funcion simbélica: signos convencionales, enigmaticos para la inmen- priva que portes previos al rer Un otro soporte como a homénimo del término blogue's. escritura lapidaria griega, invariable cula, se disponia ya en lineas ho das, sistematicamente alineadas ad da, corrigiendo la desigualdad de letras (prosa) de cada linea con el mentar o disminuir i emente do (prosa compensada), exactamente se viene haciendo en la modernisima cién (en la composicién tipografica cinica se ha corregido, desde el siglo x1 nuestros dias, aumentando o dismin pacio entre palabras). ‘ Sin duda alguna, el antecedente hist. sefio tipografico moderno es la escritura lapi griega, aunque el componente estético, aul principalisimo, no sea patrimonio ex letra tallada en piedra; también est preocupacién grifica de los amanuenst como éstos transportaron sobre el pa no 0 papel sus mas © menos 5 la letra epigrafica (como desde u pergamino i deAsi pues, la escritura, desde sus formulaciones primitivas hasta la aparicién del alfabeto fenicio alrededor del afto 150 antes de nuestra Era) fue un sistema de comunicacién altamente selectivo. Una aplicacién de la escritura con intenciones estéticas evidentes la hallamos en el libro, que ad- quiere justamente en Grecia una morfologia simi- lar a la que nosotros conocemos', Los 700.000 volimenes que parece haber contenido la fascinan- © Biblioteca de Alejandria permiten deducit una - muy considerable produccién, tanto estatal como a, de libros manuscritos ya bajo ciertos erite- disefio en cuanto a la composicion del blo- fico y la armonia de los signos entre si. Sin embargo, donde la eseritura alcanza niveles de calidad formal extraordinarios por lo que atafie al disefio de la letra y a su tipologia, es en la Ilama- da epigrafica o lapidaria. La belleza del disefio del tipo, la relacién de forma y proporcién entre las letras, la alineacion y el espaciado, la interlinea y la composicién de! bloque de texto™, articulan una sintaxis formal y expresiva tan sélida que ha cons- tituido los cimientos de todo el diseiio tipografico posterior!® La aplicacién de la escritura lapidaria a estelas fanerarias y en general a usos monumentales remi- te de nuevo a la tesis precedente que apuntaba ha- cia la consideracién del signo alfabético como un elemento de comunicacién simbslico, restringido a eirculos cultos. 3 Probablemente, la perfeccién formal de la masa escrita aspiraba ya a una doble funcion simbélica: signos convencionales, enigmaticos para la inmen- priva que portes previos al rer Un otro soporte como a homénimo del término blogue's. escritura lapidaria griega, invariable cula, se disponia ya en lineas ho das, sistematicamente alineadas ad da, corrigiendo la desigualdad de letras (prosa) de cada linea con el mentar o disminuir i emente do (prosa compensada), exactamente se viene haciendo en la modernisima cién (en la composicién tipografica cinica se ha corregido, desde el siglo x1 nuestros dias, aumentando o dismin pacio entre palabras). ‘ Sin duda alguna, el antecedente hist. sefio tipografico moderno es la escritura lapi griega, aunque el componente estético, aul principalisimo, no sea patrimonio ex letra tallada en piedra; también est preocupacién grifica de los amanuenst como éstos transportaron sobre el pa no 0 papel sus mas © menos 5 la letra epigrafica (como desde u pergamino i derafias maytisculas, pese a su menor coeficiente de y legibilidad frente a las mintsculas?®, cz estas inconsciente: 8 sean el » que debemos pagar todavia los humanos por Je las tipografias de los dioses grecolae wos? Ast parece indicarlo el uso sistemtico de las yuisculas en cualquier tipo de escrituta por orde- Sea como fuere, en lo concerniente a la escritura Roma superard ampliamente los produc= s maestros griegos. Sea porque la aséptica parte de la estatuaria romana prante emocién de la escultura griega me BS LMNOP QRSTV de tipografia romana a partir de ls columns Trajana (distincion que afecta a toda la producci6n artistica de uno y otro periodo) beneficia el tratamiento de signos de comunicacién convencionales —como las letras—; sea porque una parte de la arquitectura | se transforma, ostensiblemente, en objetos simbélicos publicos, como son los arcos de triunfo y Jas columns (version romana de los obe= liscos egipcios); el caso es que la columna conme= morativa erigida en Roma en el afio 114 de nues- tra Era (durante el mandato del emperador romano monum espafiol Trajano) presenta en su base una inser cién grabada sobre piedra de marmol con un tipo de letra por cuya sobria belleza, serena armonia y ex- traordinaria claridad (tanto en la arquitectura grafi- a individual del signo cuanto en el equilibrio total de la composicién y el espaciado) ha sido justa- mente calificado como el prototipo perfecto de toda la tipografia desarrollada hasta hoy en el mundo occidental, Para citar un solo ejemplo y abundar asi en el aspecto anecdético que prevalece en las «fuentes historicas» del disefio grafico, el eminente disefia- dor grafico racionalista Jan Tschichold proclamé la columna de Trajano, asombrado, «el mejor caté- logo de letras existentes, aludiendo de una forma irénica y pintoresca a los catalogos de tipos que las grandes empresas de fundicién de caracteres tipo- grificos suelen difundir entre industriales y profe- sionales del ramo. La frase fue, no sdlo feliz, sino sobre todo exac- ta. Todo el disctio tipogrifico desde el siglo xv hasta hoy ha seguido fielmente como pauta esta famosa inscripcién para las sucesivas y diversas creaciones de los caracteres agrupados bajo la gran familia tipolgica designada, justamente, roma na”, La otra gran rama tipolégica, derivada de las ins- cripciones griegas, es mucho mis reciente. Al mar- gen de algunos intentos (la mayor parte anénimos) ensayados durante el siglo pasado, probablemente influidos por la fiebre neoclisica que impulsaron los descubrimientos arqueolégicos griegos, la siste~ matizacién del palo seco? no se produjo hasta la segunda década del siglo Xx. Entretanto, los tipos inspirados en a escritura epigrifica romana y con cretamente en el modelo de la base de la columna de Trajano dominan casi completamente el pano- rama tipografico, Dejando ahora al margen el marco de referencia de los poderes piblicos, el comercio y con él la publicidad leyantan en Roma (sobre los cimientos legados por Grecia) un significativo cuerpo de ini- ciativas grificas que conceden a la imagen un papel preponderante, La ampliacién de la actividad co= mercial e industrial propicia el desarrollo urbanisti-incipio de identifieacion visual de algue lecimientos gr como las tabernas, es mente rebasado ¥ sistematizado por los ro- Jades aumentaron y, en ellas, todo aquel rnia un oficio disponia ya de una ensefia col- Pomp. s de an algunas muestras tipo de identificacién de cardcter liosisimo ejemplo de seitalizacion, si var a categoria lo simplemente -o de la entrada a la Villa del canem (cuidado Anima: Mosico de Misua En cl orden de hipétesis y de anéedotas cabe situar otro ejemplo significativo, En las excavacio- nes realizadas a principio de los afios treinta en la ciudad italiana de Ostia se descubrieron una serie de mosaicos pertenecientes a los navieros de Misua que han sido considerados como ¢l anuncio cono- cido mas antiguo de una compafiia de navega- cién®, «Con toda probabilidad constituia el vesti- bulo de una planta comercial de grandes dimensio- nes, en el centro de la ciudad, donde Jas mas importantes empresas de navegacion comercial te- nian instaladas sus oficinas principales o sucursales, y representa dos barcos en plena navegacion, un faro y varios peces, lleva la firma de la empresa y s¢ cerce que se encontraba a la entrada de la oficina.» En cualquier caso, remite a un planteamiento de disefio corporativo desconocido todavia hoy en dia «En cuanto a la combinaci6n de texto e imagen, todo el mundo tenia ejemplos a mano con las mo- nedas —pequetias obras de arte—, a menudo de gran calidad plistica, Otro tanto puede decirse de Jas esculturas de marfil de las tabletasexteriores de Jos dipticos, que contenian las tabletas cubiertas de cera para escribir. Los dipticos de marfil de la épo" ca tardia son interesantes también desde el punto de vista de la historia del libro: de ellos parten a encuadernacién y la cubierta, tal como la conoce- mos todavia hoy», =e “También parece deberse a la iniciativa de los co- merciantes romanos la introduccién de una cierta cscritura inclinada 0 cursiva a la que habsia que considerar una primera versién de letra mindscula, al margen del uso de iniciativas muy anteriores a Roma que introdujeron en la relacién comercial toda clase de sellos, timbres, contratos, marcas per= sonales de reconocimiento y garantia, ete. Todo lo cual constituye un cierto género de disefio grafico, tuna representacién grifica singular, sintética y con la mayor capacidad de reconocimiento posible, en. tun planteamiento conceptual exactamente simétri= co al que sigue hoy un disefiador grafico ante el ‘encargo de una imagen corporativa, En este senti- do, los sellos que los comerciantes de vinos y acci- tes grabaron en los cuellos de las Anforas son auté ticos logotipos, algunos de ellos de una «modern dado tipogrifica verdaderamente sorprendente. La Edad Media ‘Al margen de sus atribuciones especificas en cuanto a medios de informacién, las artes visuales constituyeron para las élites aristocriticas griegas y romanas objeto de culto y admiracién en st mis- ‘mas. Curiosamente, sus autores no alcanzaron con facilidad idéntico tango. Excepto algunos casos vyerdaderamente excepcionales las crénicas de la “Antigtiedad son extremadamente parcas en sus re- 17