淺談高中籃球聯賽(HBL)之運動行銷與贊助管理

doi:10.6162/SRR.2006.86.08
大專體育, (86), 2006
Sports Research Review, (86), 2006
作者/Author： 梁偉銘;蔡明政

頁數/Page： 48-53
出版日期/Publication Date：2006/10
引用本篇文獻時，請提供DOI資訊，並透過DOI永久網址取得最正確的書目資訊。
To cite this Article, please include the DOI name in your reference data.

請使用本篇文獻DOI永久網址進行連結:
To link to this Article:

http://dx.doi.org/10.6162/SRR.2006.86.08

DOI是數位物件識別碼（Digital Object Identifier, DOI）的簡稱，

是這篇文章在網路上的唯一識別碼，
用於永久連結及引用該篇文章。

若想得知更多DOI使用資訊，
請參考 http://doi.airiti.com

For more information,

Please see: http://doi.airiti.com
ਮ‫ٻ‬ൠ֗
大專體育第 86 期／95 年 10 月

ఫፉଭϋᝡౘᖂᖹ(HBL)ώၬ୍Շᎋᆴᜃյᆃౙ

ୖઈᅛƝέΔξϲវֈጯੰྻજࡊጯࡁտٙ
ች‫߆ځ‬ƝέΔξϲវֈጯੰЃยྻજგநጯր

െǣߩ‫ذ‬
　　2006 年 3 月 17 日，來自台南縣的私立新榮高中以 76 比 67 擊敗台北縣私立南山高中，拿
下該校史上首座高中籃球聯賽(HBL)甲組冠軍，台北巨蛋內熱情加油的師生與觀眾共同見證了這
個畫面，同時也為第十八個年頭的 HBL 球季劃下完美的句點；這些年來，不僅是 HBL，2003
年起由 BenQ 冠名贊助的大專籃球聯賽(UBA)、同年開打的超級籃球聯賽(SBL)、2004 Mazda 3
與 2005 光泉鮮果多威廉瓊斯盃國際邀請賽，共同把台灣的籃球運動，帶入了另一個發展境界，
市場也隨之擴大中。
　　在光鮮亮麗的行銷包裝之下，龐大的廣告商機與贊助金額固然令人讚嘆，讓 HBL 在國內籃
球運動低迷之時率先開創了生機，並創造了許多隨之而來的利潤，但通常這樣的情形下，商業
化很容易就主導了整個運動賽會的發展走向，賽會經營管理者若能回歸基本面思考，也就是從
賽會本身的管理為出發點，因為隨著運動賽會管理制度的轉變，必然要建立和完善相應的運動
賽會制度，以便從制度上和組織上為運動賽會的順利發展創造條件（許樹淵，2003），讓 HBL
能有更好的競爭優勢。

ຏǣଝλᝑైᕲᖩొ‫ݗ‬
　　高中體總全名中華民國高級中等學校體育運動總會，為教育部體育司的任務編組，其成立
的目的是負責推動高中校園籃球聯賽。當時的教育部長毛高文熱愛籃球，指示體育司長張至滿
仿照美國 NCAA 大學籃球賽制，率先推動校園籃球聯賽，1987 年大專籃球聯賽規劃完成，大專
男子籃球聯賽在該學年度成為國內校園史上第一項球類聯賽。同年，在毛高文指示下，體育司
成立中等學校運動聯賽籌劃小組，聘請國立台灣師範大學體育系教授湯銘新主其事，成員包括
台北工專（今台北科大）教授簡世豪、周益發、李一晃、蔡萬成、張彬、孫朝及劉耀益等共 8
人。為使聯賽在 77 學年度運作，1988 年 5 月成立高中體育運動總會，負責比賽相關事宜，華
僑中學校長邱祖賢經選舉為第一任會長，僑中體育老師周益發擔任第一任秘書長。高中籃球聯
賽在負責規劃人士齊心協力及參賽學校共襄盛舉下，終在 1988 年 12 月誕生，其中 Nike 從 86
學年度開始，以獨家品牌贊助高中籃球聯賽並命名 HBL(High Basketball League)（黃佑鋒，2003）
。

主要聯絡者：梁偉銘，台北市立體育學院運動科學研究所　　　台北市松山區敦化北路 5 號
聯絡電話：0928-571589 E-mail: l16600@yahoo.com.tw

48
 ਮ‫ٻ‬ൠ֗
大專體育第 86 期／95 年 10 月

　　從第一屆（77 學年）的參賽人數 2167 人與參賽隊數 129 隊，到 94 學年度的高中籃球聯賽

（以下稱 HBL）參賽人數已有 6742 人，參賽隊數也有 313 隊之多，而甲級聯賽的男女生總場
數就有 191 場，隊數則有 36 隊（高中體總，2005），HBL 在 1999 年中華職籃(CBA)封館之後，
功不可沒地維繫國內籃球運動的生存與發展，今日中華籃球國家代表隊陣中，舉凡陳信安、田
壘與曾文鼎等人氣球星，過去都是主宰 HBL 戰局的風雲人物，說 HBL 為國內籃壇人才的搖籃，
一點也不為過。
　　不過，2005 年 9 月，即 94 學年度賽事開打前，曾經奪下四屆 HBL 冠軍殊榮的再興中學，
突然無預警決定退出 HBL 戰場，為 HBL 投下震撼彈。當時再興中學董事會直接點出，HBL 商
業化與職業化的情形愈來愈嚴重，各校錢鬥惡性挖角，或者私下與 SBL 超級籃賽球團掛勾，逼
得高中體總不得不正視此一現象，試圖讓 HBL 擺脫過濃的銅臭味、回歸校際運動本質，在行銷
贊助與籃運紮根的天秤兩端尋求平衡點。
　　如今國內各大籃球賽事紛紛成長，SBL 的引爆、UBA 的加溫等，尤其 HBL 比賽期間與 SBL、
UBA 重疊，在有限的媒體版面與曝光機會下，加上量產球星的盛況不再，HBL 似乎有不若以往
風光的態勢。如何在這激烈的競爭舞台中，爭取較多的媒體篇幅與觀眾目光，相信是 HBL 主事
者與贊助商最關切的重點，所幸 HBL 球員不像 UBA，無須擔心是否得大專或超籃兩邊跑，且
在 HBL 表現出色的球員往往能受到各界球探的高度關注，加上球員高中畢業後，繼續升學或打
球的管道已日漸成熟，這正是現今 HBL 球員的威脅與優勢。

ણǣၜଽᖩཛྷԷ፻ᅳ౉
Ηȁၺ୛ᗇེᆑ౧‫۟ޝ‬ဌ
　　運動賽會管理意指「賽會籌備人員、工作人員、參與人員為了完善運動賽會舉辦所做的準
備和實施的全部過程」（許樹淵，2003）；而程紹同（2004）綜合多位學者，提出「營利或非營
利之組織（民間或政府），結合內外部的人力、物力、財力等社會資源，透過管理功能之運用，
即規劃、組織、領導與控制，設計提供一種具有休閒娛樂、觀光遊憩、經濟發展、政治外交等
效能的運動暨有關類型之競賽活動，以求達成籌辦組織既訂之目標，稱之。」
　　運動賽會管理屬於一種抽象的過程，HBL 本身的賽會管理就是高中體總提供的一項服務，
提供的對象，便是前來參加 HBL 的每一位球員、裁判員、觀賞者等，一個運動賽會如同競技場
上的「秀」
，如何讓這個「秀」風光開鑼、完美落幕，端視主事者能否掌握運動賽會管理的要素。
Ξȁၺ୛ᗇེᆑ౧‫ޝ‬ॊ઴—ᆑ౧ѐ૔ᇂᆑ౧ޯ
　　國內學者程紹同（2004）指出運動賽會管理有以下四大重要功能：組織與人力資源管理、
行銷管理與財務規劃、媒體與公共關係、風險管理與法令。根據 SBL 的經驗，王人生（2005）
認為要成功地經營管理一項運動賽會需要重視的問題有：
(一)專業的分工。
(二)相關單位的協調。

49
ਮ‫ٻ‬ൠ֗
大專體育第 86 期／95 年 10 月

(三)服務導向的賽會。
(四)媒體傳播。
　　管理功能被管理者有效地使用，是運動賽會成功的一大基礎，其中關鍵在於經營管理人才
結合管理功能的能力，鄭志富（1996）提出體育運動管理人員應具備運動相關知識、人際關係、
公開演說、人事管理、寫作能力、財務管理、個人體適能與時間管理等專業能力，為的就是執
行最有效率的管理功能。
　　高中體總秘書長孫朝（個人訪談，2006 年 2 月 27 日）表示，HBL 之所以能有不錯的成就，
主要就是有效地發揮各項管理功能，一開始會去募集社會資源的贊助，跟教育部的補助逐年降
低有關，也很感謝各界對於 HBL 的高度信心與看好，因為 HBL 本身就是一項由高中體總負責
製造的運動產品，高中體總當然要使用最好的材料與成分，且強調各專業領域的分工，如決賽
進駐台北巨蛋、透過台灣電通進行廣告招商，由征戰過中華職籃、大陸甲 A 聯賽與瓊斯盃的資
深籃球 DJ 謝明宏主持現場活動與音控，與自由時報合作冠軍預測活動加上緯來電視網的現場轉
播，各單位之間也都能很有效率地協調與配合，為的就是讓 HBL 能呈現更好的賽會服務品質。
ΫȁՕ᎙ᆑ౧ᇂϲᜮ่౯
　　行銷是：「一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及
自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望(Kotler, 2000/2000)。」
　　行銷組合的內容，即所謂 4P：產品(product)、價格(price)、配銷(place)與促銷(promotion)，
這四者是由銷售者的觀點探討可用哪些工具來影響顧客：
(一)產品策略：指廠商提供市場之有形物或服務上所採取的策略。
(二)價格策略：指廠商在價格策略及價格調整上的策略。
(三)配銷策略：指銷售地點、數目與設立因素等通路方面的決策。
(四)促銷策略：廠商在告知目標顧客產品之優勢，以及鼓勵其購買時所採取的活動。
　　HBL 產品策略定位如同 94 學年度的 slogan：「青春，拼個痛快！」熱愛籃球的青少年即為
主要市場；通路方面有緯來電視網提供的直播服務，且 HBL 為國內少數重視南部市場的籃球賽
事，每學年複賽固定在高雄進行，服務南台灣的球迷群眾；94 學年決賽，高中體總藉公益時段
之便省下天價場租費用，進駐台北巨蛋，台北巨蛋所有關於籃球的第一次，都是 HBL 所締造，
決賽期間各校師生無懼寒流來襲，紛紛包車動員前來加油，速食餐廳、便利商店與咖啡連鎖店
人滿為患，證明不僅演唱會或舞台劇，體育運動賽事同樣能為台北巨蛋帶來人潮與商機，「破蛋
籃賽」所帶動的磁吸效應，更可望造成良性刺激，籃壇人士一致認為，HBL 只是開始，往後 SBL、
瓊斯盃遲早在這兒露臉，國內總算擁有一座足以舉辦 NBA 大賽的頂級舞台（梁偉銘，2006）；
HBL 繼 92 學年度決賽在台大小巨蛋進行之後，再度成為籃球賽事通路策略領導者。
　　在上述 4P 之外，常被引用為第五個 P 的公共關係(public relations)，重要性也與日俱增，公
共關係係指任何群體對於公司達成目標的能力有實際的或潛在的幫助或影響，包括各種不同的
行銷方案，用來提升及維護公司的形象或其個別的產品(Kotler, 2000/2000)。

50
 ਮ‫ٻ‬ൠ֗
大專體育第 86 期／95 年 10 月

一般而言，公共關係部門執行下列五項事務：

(一)新聞界關係(press relations)：目標在讓媒體以最正面的角度來報導有關組織的新聞與資訊。
(二)產品報導(product publicity)：透過不同的媒體或努力換來報導某些特定的產品。
(三)公司溝通(corporate communication)：此項活動包括內部與外部溝通，及增進對該機構的瞭解。
(四)遊說(lobbying)：遊說涉及與立法委員和政府官員打交道，以促成有利的或防止不利的立法
或規定。
(五)諮詢(counseling)：諮詢係將公眾事件、公司地位與形象等，提供給管理當局。包括當大眾對
某項產品逐漸喪失信心時，建議管理當局如何彌補該意外事件的發生。
　　「北一女中自 86 學年度首度殺進 HBL 前八後，近八年來從未缺席，上屆更突破瓶頸，斬
斷糾纏六年的『五、六、七名魔咒』，締造唯一非社會甲組建教合作，卻能與國泰人壽、中華電
信、台電、台元等隊分庭抗禮的『綠色奇蹟』」（梁偉銘，2005），舉凡此類的媒體報導，便是上
述公關功能之「產品報導」的發揮，尤其運動比賽需要話題，熟悉 HBL 的球迷肯定知道這段新
聞敘述的是「小綠綠」北一女中籃球隊；此外，決賽的「南北對抗」系列：再興中學（台北市）
與新榮高中（台南縣）、南山高中（台北縣）與三民家商（高雄市）等，相當具有話題性，高中
體總也能抓住此一特色進行有效之宣傳，提高各校學生為母校加油的情緒。此外，每年固定進
行的國際高中籃球邀請賽(ISBT)，讓國內高中籃球有機會與日、韓等外國校隊相互切磋球技，
達到提升知名度與宣傳 HBL 的機會。

࿳ǣᖩཛྷᛳեᆤᅳ౉
　　運動贊助，是企業與消費者進行接觸的最佳管道之一，如同國內學者黃煜（2001）指出：
「運
動是企業與大眾溝通的最佳平台！台灣經濟正從過去的 OEM（製造代工）轉型為 OBM（品牌
代工）
，當企業亟欲走向國際、發展自有品牌時，便需提升本身行銷能力，作到直接與大眾互動、
傳達品牌價值，而這些過程皆可透過運動來完成。」運動贊助本身即是一種「與消費者共舞，
並且藉此創造出無限商機」的行銷策略。今日的它，也早已儼然成為 21 世紀企業在達到「接觸
目標顧客市場」、「壟斷競爭市場」、「增加產品銷售」，以及「凸顯品牌形象」等行銷目標時，所
必備的致勝利器（程紹同，2001）
。
　　94 學年度 HBL 官方贊助單位包括了中華電信、寶礦力水得、Nike、勁量電池、斯伯丁籃球、
國泰人壽等（高中體總，2005），其中不難發現，將行銷目標族群鎖定在中學學生的這些企業組
織，提供的產品或服務對於賽事本身均相當實用，如行動電話業者、運動時需要的體力補充飲
料、球員所穿著之球鞋、使用電子產品必備的電池、比賽用球甚至於降低賽會風險之保險公司，
通通一應俱全，而且潛在消費者所帶來的商機更是不容小覷。
　　關於贊助策略，黃煜（2001）提出促銷活動強調互動性、多管齊下宣傳策略以及贊助效益
容易評估等三項建議。94 學年度的 HBL 與自由時報合作，有「預測冠軍隊」、
「HBL 嗆聲區」

51
ਮ‫ٻ‬ൠ֗
大專體育第 86 期／95 年 10 月

等，可從自由時報網站首頁直接前往活動網頁，提供球迷透過網路發聲並進行互動，也能讓廠
商清楚見到此活動的人氣，註冊參與活動的球迷更成為贊助廠商潛在的消費客戶群；中華電信
則推出獨家 HBL 來電答鈴、成立 HBL「官方部落格」
，讓球迷將 HBL 更融入個人生活，官方
部落格至決賽結束共吸引超過五萬人次瀏覽該網站。
　　在李嘉文（2003）的研究中，Nike 實施運動贊助對於品牌權益各個構面有正面的影響，尤
其對於運動行銷而言，網路行銷也將成為未來應多加重視的方向。運動行銷人員應該善用網際
網路的功能，強化溝通訊息的傳遞，除一般的訊息露出外，運動行銷人員也可設立互動式的討
論專區，讓目標對象能夠透過網路進行交流，而運動行銷人員也可藉此獲取消費者的重要資訊
（陳雍仁，2003）
。
　　94 學年度 HBL 在「籃球三月瘋」熱潮中進行四強決賽以及明星賽，「HBL 高中籃球聯賽」
關鍵字的人氣搜尋指數持續飆高，單月就締造了 18,058 筆的搜尋數量（陳曉藍，2006），網路
宣傳速度相當驚人，贊助商藉此露出更是有效的贊助管道；90 學年度，與 HBL 合作的冠藍資
訊科技股份有限公司(MVP168)提供相關單位結案報告，內容包括 MVP168 網路活動使命、決賽
活動購買版位及效果評估、MVP168 特別配合版位、決賽活動效果分析與建議、網友結構分析
等，讓贊助商以最快最簡單的方式瞭解運動贊助的效益。
　　由上述可知，贊助商如能清楚瞭解「所為何人？」、「所做何事？」，勢必在運動贊助這一步
有更果斷的決策，為 HBL 將來在贊助管理方面應持續維持並努力的。

Ңǣึፃᆤ࠺ᝪ
　　HBL 的明天，會不會持續發光發熱？國內三大籃球賽事 SBL、UBA、HBL，應能共生共榮，
一同擴大國內的籃球市場，如此把餅做大才是長遠之計，讓各級賽事形成良性循環，無論從參
與者的推廣、觀賞者的吸引著手，主要關鍵因素就在於賽會管理者，其中研究者對於 HBL 提出
以下建議：
一、HBL 賽會品質維持：從各校教練老師、參賽球員、裁判記錄人員、行政管理人員直到進場
的觀眾，都是維持 HBL 品質的重要角色，高中體總針對選手訓練與升學管道、教練教師聘
用資格、裁判記錄人員專業訓練、行政管理人員素質優劣等，均要進行嚴格把關，才能生
產優質的 HBL 賽會。
二、行銷贊助利益與校園運動本質的平衡：為了提供廠商贊助機會，行銷的包裝與球星的塑造
是無可避免的，但終究不能忽略 HBL 的宗旨：「促進校際體育交流，蓬勃校園運動風氣，
普及學生運動人口等（高中體總，2005）。」高苑工商後衛周資華成為明星賽遺珠，便值得
做為借鏡，HBL 在追求行銷效果與贊助利潤的同時，校園的籃球風氣是否更為蓬勃、學生
運動人口增加與否、以及球員本身對於這個賽事的認定等，皆為需要持續關注的面向。
三、媒體關係之永續經營：無論主辦單位與什麼廠商合作，媒體關係的經營肯定是最關鍵的一
環，成立 HBL 媒體專業接待小組，隨時提供媒體資訊上的需求，同時密切檢查資訊正確性，

52
 ਮ‫ٻ‬ൠ֗
大專體育第 86 期／95 年 10 月

媒體接待人員必須接受專業訓練，包括熟悉緊急危機處理程序，以防止「喬丹快閃」風波
重演。

ୄԣϼᝆ
王人生（2005）：淺談超級籃球聯賽(SBL)賽會之經營管理。̂૞វֈĂ88ഇ，45-50頁。
李嘉文（2003）：贊助高中籃球聯賽對NIKE品牌權益影響之研究。載於程紹同（主編）：ྻજҖዚᄃᙒ
ӄࡁտ（63-81頁）。台北市：師大書苑。
高中體總（2005）：:5ጯѐ‫̚੼ޘ‬ᚰ஧ᓑᔈ৩ԔΊ。台北市：作者。
許樹淵（2003）：ྻજᔈົგந。台北市：師大書苑。
梁偉銘（2005，2月22日）：綠色奇蹟…誰敢叫我書呆子。ҋϤॡಡ，第23版。
梁偉銘（2006，3月16日）：台北巨蛋磁吸效應。ҋϤॡಡ，第23版。
黃佑鋒（2003）：ྻજᔈົ۞ಫវඉர၆Ћຽᙒӄຍᙸ̝ࡁտĈͽOjlf!ᙒӄICMࠎּ。未出版之碩士論文，
台北市，台北市立體育學院運動科學研究所。
黃　煜（2001）：NBA破冰之旅—NBA Nike星光大賽贊助活動分析。ᇃӘᗔᄫĂ239ഇ，46-47頁。
程紹同（2001）：ௐ̣ܳዚ̮৵。台北市：滾石文化。
程紹同（2004）：新世紀商戰的魔法師—運動行銷策略之重裝上陣。ᇃӘᗔᄫĂ264ഇ，38-40頁。
陳雍仁（2003）：整合行銷傳播與運動行銷之應用：以HBL「高中籃球聯賽」與Adidas「街頭籃球賽」為
例。載於程紹同主編：ྻજҖዚᄃᙒӄࡁտ（83-106頁）。台北市：師大書苑。
陳曉藍（2006，3月16日）：HBL高中籃球聯賽帶動搜尋熱潮，單月締造近2萬搜尋數量。‫ڌ‬഑າჷಡ。資
料引自http://www.ettoday.com/2006/03/16/339 -1917627.htm
鄭志富（1996）：體育運動管理人員專業能力之探討。̚රវֈ‫؞‬ΏĂ21‫ס‬3期，8-17頁。
Kotler, Philip (2000). Җዚგநጯ（方世榮）。台北市：東華書局（原著於2000年出版）。

53