El poder dela colaboracion Alpermitrlesa lasempresas expandir notablemente sualeance sin empobrecerlas interacciones, Internet ayuda aconvertralos clientes en participantes activos. ‘del proceso de innovacién.Peralos canales directos de ‘comunicacién tienen varias limitaciones. Pores0 ¢s conveniente que ls empresasios comple ‘menten con interacciones indicectasointermediadae por terceros que funcionan como agentes de conoc!- mmiento” a los quelos autores denominan “insomedia- is, En su investigacion, encontraron tres tipos de innomediarios”. Hloperador de redes de clientes es una versin online de proveedorde investigacion de mercado;eloperador de comunidades declientes conecta alas empresas con los integrantes de una comunidad, yeloperadorde mercados deinnovacion conectaa vendedores deinnovacién con potencialescompradares, onaticSanhagjesjpmfmorlacdecomerc oes teemagoen elegans Manageme deta Jes de Nomtynseaen fonausiafranglhy canmaiaverens Frofeersauntoven can Esrelade amin dete inseraaaeccon 364198, olunen3/ Nai spaste 203‘Emanuela Prandelli y Gianmario Verona % yehas companias constituye una poderosa plataforma para co Taborarcon los cliemtesen materia de inno iin, Sevalen de paneles consultions de clientes a los qeewlicitan ideas sobre reves prodnetas, cormumida- descnline qe imprlisan el dialog entre clientes, las -ramsientas que posibilitan que ingenieras yetientes com ieten proxluctos renclievon que Tmternet Alpermitisles a lasempresasexpandiroovablemente swaleance sin emmpobrecer ls interaeciones, Internet ‘daa converti alos clientes en participantes activas Adel proceso de innovacisin, Pero los canals directos de comunieacidn Henn varias limitaciones, Por un lado, Io gorantizan el aecesc al cliente carrecto. fa que she- len cicinseribirse a los mercados que la compara ya riende, Ademis, com el cliente Liende a intexactuar Con una empresa en os tramas finales del proceso de tema de decisiones, el momentoen et que seaccede no sel mis apropiada. V. finalmente, samnpoco el eontcex- tw-esel mis aelecuado, ya que rara ver los clientes con- versa sobre au estilo de vila o sus intereses en wn sitio eb comporativo. Para apriwechar plenamente fas posibilidades “babic ltadoras" de Insernet, las empresas deben complemen: lar sus canales direecos de interace 6n con el cliente «con inceracciones indirectas. intermediadas, En intervienen terceras partes que fincionsn como. texde comacioniento", yay ager: ‘av enbrie les brechas de conacimiento sale ef cliente que abstaeulizan ka inszo= vackin, Llamanwosa este proceso de innovactén inter medina “innomedliacidn®, ya lasgerceras pastes que in Laeliean, innomediarios” En miestra investigacion identificamos tres ipos de Jnnemedirios, y abservanias eémo ayuda cada uno a Jaccampatins 2 adqitir diferentes formas de conact mientodel cliente. A raves del estudio de casos. suger ‘mos camios para comenmr # explotar el poder dee: tos intermedia jos emergentes. Para kas empress qe aprenden a adquitir conoeimienta del cliente, tance porsiadirecta como indirecta, Internet puedes Ia ar sede uns estrategia de innoxaciéin malticanal nuevos aliados estratégicos de las empresas son los “innomediarios”, lermediarios que las conectan con sus clientes actuales y potenciales, jas facilitan y aceleran el proceso de innovacién. Por Mohanbir Sawhney, El surgimiento de los innomediavies ¢s comparable al desarrollo dle los “infomediarios”, terceros qe it ermedian entre los elientes que via a tomar decision nes de compray lasempresas que quieren aleanzrtos, _Los infomediarios retinen y organizan infortaciGn tore prodnetos y servicios para los indviduosque estar considerande nna eompra, y también onganizan co rmuinidades de clientes de industrias expecibicas 0 con Intereses comes, como CNET.com, Homestore.com, 9 Fdmninds.com (infomediarios en tecnologia, pra- piedades inmncblesy mercado de autos, cespection- mente), Mis alld del enfogue espeeifico, los infores diatios usan contenido y comunidlad para faeiltar las transaeciones. complemencariamente alas canales d= reetos de comercio elecstsnico de ina eompania, Adi feroncia de las conexiones directas, permiten 4 lasem- presas alcanvar a una aimplia base de clientes, en ia fase temprana del proceso de toma de decisiones yen nun contexro de mayor confianza, porque los clientes perciben aes Sie! loca de [os infonediarios ests puesto en la agre- sterceres come neutrals, Jacibn © concentracién de informacién relacionada on el producto ya compaiifa, el propssito le fos ina inediavios esagregar ydiscminar eleanocimientogene rado en el cliente, A-veces nna sola compatia cumple sumbas fenciones. También Ins infomediarios abtienen ‘comocimiente generido enel cliente, coma sabpiidne: to de su actividad re conectaral indo proveedor con Ia demands, Al empaquetar este conorimiento de farina tal que ayuide a Jas empresas a mejorar sus pracesos de innovacisa, un infoinediaria puede funcionar perfer- amente camo innomediari Por cjempto, el infomedianio iVillage ces wm rhea cornunidad virtual de mujeres. Allise pueden orgiaizar ymoderar discusiones sobre mora, cosmeticas, auton t ‘otros temas, orientadas a las necesicades de los innova ores, Los gerentes de nevos productos pheden solic tar comentarios y apiniones, analizar les convensacio. nes pars obtener tuna mejor comprensién, canto de las necesidadls tiitas como He las explictas, de as ume Votan 3 fo. agoto 008“Alanalizar las conversaciones, los gerentes de nuevos productos comprenden mejor, tanto las necesidades tacitas como las explicitas de las mujeres.” es. La pasicidia nodal que los inten medliavios ocupan enue empresisy clientes, esideal para agregar prefe rencias de clientes, soliitar epmsio- res y comentarios, yeunir el conc Simiento que surge de ls convecsae ones espontineas Los immomediusios uyudan a las empresas. saperar “Ellas estrucie rales’, brechs entre las eompaltias y los clientes gue sélo pueden sub- sanae agences ce conocimiento: en tidades que conectan, recoxbinan, ydisenninan reservas de ideas que de otro modo estarian descone cia las, Las dallas esiructurales se pre= sentan eo el contexto de la inno ‘én por varias razones. Primero, porquea pesar de la promesa de bi ferner de aecese global una empre= sia individual rara ver interactia con clientes potenciales, clientes de ss eomporidares yo adoptantes. Tex hie una falla estructural: un alan: Jimmitado-en sus redes de relaciones de aprendizaye, lo cual constieye lun problema, especialmente para lus coumpaitias que quicren expan- dlirse nis alla de sus actuales pro- ductosy mercarios Segundo, las empresas sulren de uns carencia de neutralidad: la is Fonmacion que proviene de uma fir. ini suele percibinse como inceress du osesgada. A los clientes les resi Geil confiar en un tercera gue intenta conocer susepinionesy entender sus preferencias sobre productos, marcas y dubricantes TVercere, las compafias pueden io vyohierarse en ut dialogo con sits clientes solo en ni limitado mune: ro de contextus, Los clientes teas don a visitar el sitio web de una em presa cuando estan a punto de to la mids Thar una decision de compra des. ues de tomala, pero no mientras fain buscan informacién especifica evaliian apcionesencre productos o fabricantes, Las iinomediarios pueden ru zag estas falas estracturales, evean: do pttentes virtuales entte fas com. ‘paitiasysusclientesatrayésdel Gene poydelespacio. Bn ladimension ex |, posibiliian el acces a un ineradeclientes,realesy po teniciales, En [a dimensién temper ral, permsiten “escichar” ales elien- tes en las primers etapas del proce sodetomade devisiones. Yuanbigo obtener up conocimiento del ce te que no estéliniudo porel mode. Jo mental, Is predisposicién o los prejuicios dela compafiiz Asi como Ihay nna yariedad de mecanismoses- pecificos que realizan el trabajo de inlosnediacign —incluyenda porte les, Srortales" ius, iaculos ¢ informacion especi= sector industrial), come nidades, “metamediarios™ (que ‘uncn a compradores y vendedores ney les brinda servicios rran- saccionales), agentes ¢ inteream- Bios, hay al menos tres mecanis- mosque faciliran ja ninomediacion Se diferencian por la fuaci6n que ‘cumplen, el tipo de conocimiento del cliente que permiten oblerer, y sitios web con not fica de wn Volumen 3) 84 jaeragot 2303 lasetapasdel proceso de insievacion gue liejor soportan. Les innuine- diavios tienden a especiafizarse en lun mecanisimo, pero pueden ent plear mis le wy. (Para cener una Vision general comparativa, ver eae dyo titdlade "Mecanismos de Ta ine snyntediacions") La forina mnas simple de imome- diario es el operudor de redes de clientes. Los innomediarios 2 les ‘que les cabe esta wtiqueta son como yersionesonline de los praveedores de iuvestigacién de mereade, que coperan paneles de clientes. Sopar- lay la immovaci6n al veclutar y man tener redes de clientes, y luego pro: porcionarles s kas compariias acce so esperilien a seginentos de cliew tes, para recibir se opiniones co mentatios, Losoperadoresde redes de clientes som mas files en Te et pa en la que se realizan pruebas de roncepto « pruiebas pilote de mam keting, pura suber como reaccions Hin los chientes ance nuevos produc tis © concepts, Al utilizar este ne hisio, lascompainswaceraetian ‘con los cligntes 2 través de encuce tag o monixoreande la conducta de compra, por lo eual el rouocinnien To que obtienen es ins explicito que tacito, En otras palabras, el nhomediario les shrve para averiguat lo que los elientes “saben que su dew" y lo que compran realmente, pero no paraenterarse delo quests ben y no pueden expresar, ni dele we hacen sin ser totalinemte cone lentes de ello. Ua ejemplo de operades dere desde clientes es la compaiiia de vestigacion de mercado online comSeure Networks que ceuniO wi rmmesira ylobal de ms de 1.5 mi ones de pasnelistas, previo acuerdo“ComScore Networks reuni una muestra de mas de 1.5 millones de panelistas, previo acuerdo de que su comportamiento seria monitoreado en forma confidencial.” dequesu comportamientoen Inter ttgeneral de compradesuspanelis accede volnntariamente a participar net seria mionitoreado en forma tas, ofrece un “servicio de red priv. (marketing avlorizado w “optin confidencial y andnima, La firma da”alasempresasquedesean enten- marketing”).¥qnie por lo tanto sabe ustesteinmenso panel para brindar der mejor a segmenios especificns que su comportamiento ex monito- informacion alasempresassobresus de cansumideres ¢ interacinar con read con propositns esprefficos dlientes actuales y potencialesy los eflos. Pavu estublever ina red pra Acemis de los servicios menciona desis competidores, y rastvear qué da, comScore recluta ua panel cle dos, permite a mus empresas cfiemtes {gente cuimpra, con qué frecuencia, clientes wcorde con los parametros abservar en forma pasiva la condac- desde quésitios, yc6mo responde a de lacompania ymonitoreasusscti- _tadeleliente en los panedenirtwales, publicidad online yalasofertascle vidadles cn Internet. Las empresas. Considere el caso de una auto marketing. ComSeore “agrega” in. pueden usarredesprivadas para tes movie interesada en adaplar ll formacién de compra online de los tear conceptos alternatives de nue» cliente sus comunicactones y pro- panelisasyla combina con datosre- vos productos y ofertas yeammniea gramas, para impulsar la venta de lativosa su condacia de comprafuer cionesde marketing, con un grape vehiculos, repuestas, servicio poste radelaWeb (de fuentes minoristasy selecto de clientes. Los clientes cle venta, Bnanciamiento y segniros en bases de datos de tarjetas de crédix redesprivadastambien puedenelee- segmentos especificos dle clientes to), para crear una “plataforma de — tar sondeos yencuestas, para recor Al creat uta red privada con coms conocimiento del cliente que es Iectar datos adticionales eobre prefe- cove, el fabricante pacde mani na visidn de $60 grados del com-_ renciasy percepeiones. vear constantemente a grapas tales portamiento de mavegacin ycom- ComScore realiza un reclura come los “intenders” (losqqe estan preazravés de toda ta Web, miento sistemtico de paneles de decidides a comprar, y se mueven Ademisdeforelativoalaconduce clientes. que montacon gente que aclivamente en el mercado), los Mecanismos de la innomediacién Sibfen esperames que mds adelante suri una ampiawariednd de Imnomediaros dentificomas tres ‘meconismos que ayudor tox empresas a qprovechareiconocinlento del ete al service la inna, Operadorderedes declentes _Operadordecamunidadesdeclentes Operadorde mercadosdeinnovacion Chote Cee enptr veer Enpes nongews clement NCHA re rt were canter te Funda Crea redesdecllentesybrinds —_—_Creayoperaccmunidades online Crea mereads para innovacién socesoasegrientosespecificas de productos,estlos de vida fenize compradores y vendedores ointeresesesparifcas de innovacion Fuentey pode. Deindividuas(mayermente Generada secialmente en Conacimientaexpertode ‘eonocimientodel — expleto} comunidades explctoy tcita)_nvestigadoresycllentesinnavadores lente tapasdel proceso Prueba deconcepto Ideacion Descubsimiento Geinnovacién que Prueba otode marketing Disene de productos dessin seportanoapoyan Canalonline Encuestasysondeosa clientes Comunidad virtualdela empresa Panelescansultivosde eientes tirectoequivalente Sitioweb Femplode ComScore Networ's, ‘Edmunds Milage, InnoCentive, ideaktD.com,pet2.com Jgadores Nieisen! Neieatings LiquidGeneration, WebMD Yolunon 9/1" 4/ule-zpost 008“Los operadores de comunidades ayudan a identificary hacer perfiles de lideres de opinion o personas influyentes de una poblacién de clientes.” ieales” (que ya eompraron keamar eaen ous oporuanidaties}, Jos pro- pietarios de productos de facompe- fencia, y fos que estan commprande por pihnera ver, Estos grupos son teclutados en furmavirtual desde be hase de datos de comScore, a de La observacion pasiva online, la informacion actitudinal y ores aur bantos recogidos sia encttestas, mas jus dntos de la base de clieutes del Tubricante, que son contidencial mente connbinuidlos con el archive de eoniScore Mas «ite producir un fo pun- tual ded eamporeamiente, como lo aria enucncuesta deelicntes, red peisada permite al Fabricante evar Iuar-continuaniente la compra por ceomnparaeisin dle precios, la co fle productos que mo son pare autos {Gatt para diseaiir prommociones erie caus 0 programas de fidelizacion) el contenido el enteeteniamiente preferide (para publicidad y patro- CGinios) ylarespnestaalos programas le marketing ex curso, La observa ‘iow pasiva elienina et problema del pra eanbie de comportamiense que pueden gen sacuesta o Un) panel convencionales. Lenoperaduresderedesde lien ses ayuilans a has emyptesas a impor tar eonocianionte de clientes inv duales, pero no les son can tiles po roe coneehit el que gener fas inte- raceiones entre clientes. El opere dorde comunidades de chentes, en ‘cambio, es Ln innomediario que ve ‘espevializa cr cangeta alas empre sas con la gente que forma una co imanieiad basindose en interesesco- muunes. bstos operadores comic ‘ani hubignalmente como intone dliavios. ream cunmupidades para fie Cilitar kas ansaeciones y exolucie- an a innomediivios. Son partion Jarmennte titles en Ta etapa de idea cian denteo dei proceso de innova cid, chiando las empresas esta tri tando de enrender los estilos de vi ds cle sas clientes, sus motivaciones y necesidades msatisfechas. ‘tam bién son valiososen la ctapade cise Fiedel producto, cuando los diseitae doresy los gerentesde producto ne- cesitan comunicarse y volaburar can los clientes para optimiivar los disciies. Los operadores de comiu- py ayudan atlas 3 ppresas a identificar fle lideres de opinidin y persumas ine Aluyentes peescntes eat una poblar cin de clientes, para configurar las ‘opiniones de los primeros adopt tes yucelerar ln difusidn de los nue vos productos 2 Waves de Tas reco miendaciones entre usuarios. Fret mercado de los autos, el ce se dle Edmunds es el de an infome- diario que evolacioné insta conver- tirse en wa operador de comunidl des de eliemtes, que apoys ta inno. ion, Fermands se inicid en 1966 co- mo editor de gnias para comprado- res de nites, terreno en el que aleane 26 popularidad y credibilidad. Pevo sus servicios tenan Las li de umn medio grafico: Linformacién hacer peritles Volumen) Ni agost 2003 se actusligaby wimestisl o anual mente yelaleance de-las publicacio- nes estaba acotado, al igual que el contenida, Ea 1994, 1a empresa inaugitrd Famunds.coms puso el contenido en la Web, disponible en fora gratuita, y vapidamente se ‘eonvirtio en tina de has fuentes Lide- ses de informacion exhaustive ¢ ite parcial y de asesoramiento para fos potenciales compeadores de autos Para mantener ta imparciatidad, Ul mands no les vende nada los usta sigs. Sus ingress proviencn de las referencias subse poteeiales Cie tesqne brindaa sus sociosde marke- bing. Eatse éstos figuran agencias de verntade automéviles, fubsicaniesde equipos originatesde la industria aur romotriz, vendodores de autos uss dos y campanias que ofrecen finan acid, seguroso garantias, En 1996 Edounnds ered ‘Foun Hall, ana comunidad autora inline con miles de divectorins de snsijes, donde se plantean disc siones sobre todo lipo de temas te lacionidos con los autos. Bajo la ste pervision de 13 gerenws de conte niga, Gene mes de 600,000 ustae ios registrados que ya publicaron hs de LA millones ce mensajes lo aque la eonvierte en I hislad onlinede clignstesde (ain tuia automow'z, Los vsitantes del s+ tio dejan sus opiniones y detallan sus expetiencias sobre ceias rel cionados cow Ix compra, venta y propiedad de un auto. Algunos ex tran en ka comunidad solo cxando estan por comprar un vehieulo, pe ro owvos conuribayeu con regular: dad, yalgunos tienen uma presencia pricticamense diaria en lay comer scionies. ay foros individiales de divadosa cada tipo de vehicuto, ya ‘cadu aspecio delacampra de una toy de la experiencia de poscerte. Los participuntes pueden chalear“Los propietarios de autos Subaru mas entusiastas participan espontaneamente ene Subaru Crew Owners Club, una comunidad que hizo posible Edmunds.” tanibién cout los editores de Ket mids, cum, § con represemtantes de Is industri tates eum ingenien hosyrdiseniadires, emunds ereo Town Hall cone un sersicio pamacticntes de a incus- sia automuteig, pero prontu cane predic que era ea valioso recurso ppara sts gotias Lay aantomiortriees ion permitealisejecutives de las Habvicas de prducos originates presenta disc usimiesy responder a las preguntas publicacas por 10s clientes. Ademds, los erenttes de provacto de tos fab roa sus propias subeomanidade's AAlganaas aunomitrices a ido. ss lejim yereaveon evsnusuidaries prva- das al ghonar unyaraneel menstal a Eames uelguieren el sauspiciar ¢ correr su parte del sitio deb, Subuaris hace uso de ente sees tin para obtencr aputiones ¥ 6" neciurinsde susclistinios grasps de clivnges, Este “feedback” es ansliew tla vempayuetasta por Felmunds para ajtsiaai alos requeriinient0s Thccesiladesespecitivas le conc: mienter de Subaru, Por ejemplo, 1a auiwomutsiy puede des oodlelosae hremaperencia som ms Frecuentemente eonipatatlos con Jen propos: qué raracteristicas Yop gates pueden erechy a homes suelet eegir Tos clientes pa pccotligharar stitoy He 1a mi {it fraceionesde clientes estan mas sinteresidas en ef srrendaminnte easing) que en la compra. Si uel de fa contri “A asocuarse con Edmunds, pu masboiza lac Ducitin del cliente. Por Gemplo, gperc am Subara Crew Owner Club, del que pastieipan espoati eamence bos propiesarios de smtos Suburi mas eatusizscas. EF eluby “eonstiye, para les yerentes de nae teaele pronucts, una valioss fnente de opmionesy sogerencias Coando Jalmunds ulrece la pportaniad de hateat, se inva participantes por ses, HL amterial que Edmunds pro porcionaa Ins automenrices que es tivis de 200 TaMiecen uit comunidad privada inc luye: merliciones de tatico en el sitio, patrons de waveyciin ues: guen lesusuarios cegistracos, resale tao de investigaciones de marke ting que evan cabo para la em presa cliente y restimenes del mate: Ful gerieraclo en Tos fovos. Un ex plead de Subaru particypsen el die Fectorio de mensajes de Subaew Grew: publica imégenes, alient convesstcinnes, subiva lus coment tarins significativos, « idewtiiea bas mejores sugerenicias 1as crass 3 fon geventex de nares ‘Aruawes de Von Hall, Edmonds avuiia come innomediario, avinlony tle a lay automotrices ya Tos fabri tes de surepartes a conectarse ‘clientes mas compromedidos, fudivos e infacmiados que los que ¥- Siuan los sitios web de sus compa Fhias, Las operadores de comarca: Uesde clientes come Edmunds Thye, LiquisiGenerntion (alusion & a generacidn Y°, naeida en tos Bs tilos Unieos Candi entre 1980 1998, bajo Ta tniduencia formasva del comtinug cambio rectinlogien) ¥ olumen9} Naja agosto2002 WebMD (obrecnidadu det salu) son importantes comditetos pat Is empress gate buscar sumiar enfor ques perspectisas que losagaden a exer mevos productos y sctvicivs, Eloperacdorde redesue elientesy el de comunidades de li moles “unto para muchos”. que petmiten a enipresis coneetatse Eon muchos clientes «craves dee $ntcrmedian ie. Kl epetador de mer ceaulos de inawaeidn es tn mets imo “mts pas mc HOS", QUE eo raecta x vendledores de umenochda. cen potenciales compradores, Eo tes ease Se trata, por ho gensera, de propiedad intelectual: aay deschibeh ijento, ania patente o ma soto yel tipo de conorimninats disp ‘ble par vender og el ennovimiento, cesperta de profesionales. Par entender como tuncivn ‘esos operadores considere €l iso fie la industia fiom cue, donde teleostoproniediacelslesvubrinien: toy destrrolle de ums nueva droga supers tos S01 millones de eile y cel procese hasta lx abtencion de patente derianela tans 18 ios. Las femaprests scat per manwentesnen te lafovina deacelerar y abort ss procesusdesessrrollo de imiovscio Ep junie de 20401, EB Tilly eres tuna platatinr na fuses ene Lneertaey lenonsinada ann Cente que spo yale innowacién al fcihicar el lio- pardirecto entre fa compaitia, poe thn Talo, 9 os esuagios prineipalesy jas comunidades de expertos, por clotro, Pero lnmeCentte evellcio ino rapidamente anne saeidn.adlaettar rome cerceriyinde yendiente,concctandox wiamplo Pangode cumpaiias-busedirasde altieiones" cows ns exon base salve inn:“La compaiiia evaliia todas las soluciones propuestas determina cual es la mejor, y premia con dinero en efectivo al cientifico 0 al equipo ganador.” de jugadores potencialmence capa- ces de resolver esos problemas. To: oGentive opera sora como subs iania de Eli Lilly yes manejada por un equipo autGnomo desde Ando: wet; Massachusetts, lejos de las ofick ascents cl La compatita madse ‘en Indianapolis. Tras inicizrse co- mo wa sitio dedicado a problemas de quimies sintétien, un wie des. pués InnoCentive estabu ofrecier do su servirinde informacidn inter mediadaaconpaiiasqutmicas,far~ maecanicas, de biowenoiogia, agri- productos de consume, ique esmuy diferente de i habitual contratacion de un texcero para encargacle una investigacion. El proceso dene cuatro pasos. Primes co, los Gicatificos pasan revista a los csatios publicarosen InnoCentive por empresas eon problemas, nece: sitadas de soluciones; los detalles de cada desfio meluyen una estructt ramoleculur lasespecificacionesdel problema, el incentive monetario y lafecha linite pa presentarlasolt= ion propuesta, Los cientifices que eciden pa clase registran en elsitio web y pasan, ‘integrar la némina de postulantes “a resolver problemas, Tercera, eli igen sobre qué problema wabajeran, fiemnan elacuerdo que uansfieve ta pesesion dea propiedad intelectual resultantewlacompamtayconsiguen, tuna *sala de proyectos" donde des. plegar au wabaje, asi sea como indi iduas 0 comno parte de un equipo. Lasalacde pruyectosestmespacio vir. tual, en el sitio, donde los cientifices publicao las presentaciones, almace- rman docamuntes y se comteetan con he empresa buscadora para aclarar algin aspecto wobtenermayores de. tullessobrecl desafio, Finalmente, la ‘compli revisa todas las sohuciones propuestes, determinacual eslaque mejor podria reprodhucirse eu su la ipar en [a comipeten- oratorio, y premia con dinero en efecrivo al Gentifico o al equipo aw tor de Ja sulucion ganadora. Para entender como funciona el proceso de InnoCentive, piense en el caso de uns empresa buscadora que necesitaba mejorar el proceso dle fatmicacién deun guimico Mame do aeido 4 H-hidrosifenil) but noico, pues, ego de dedicarle meses hombre de wabajo al proble- ma, apenas habia podide desarse- lar un proceso ex cinco etapas, qe requeria materiales iniciales costo sos y generaba un bajo rendiznier- to, Su abjetive era concedie un pro- cesp en dus etapas, cow un costo int cial inferior a los 100 dares por bie logramoy que produjecaun beneti- cio mayor, La compania publics el probiema en el sitio de InnoGent ve en junio de 2001. Pronto recibie- ron vivias presentaciones,incluvers do un promisorio enfogue sugevi- o por Werner Mueller, un ciewtiti co senior retirado de Hoechst Gels nese, que habla fundado sa propia compafiia de proveses de L&D Gn: vestigacidn y desarrollo}. Mueller publica varias soluciones interme. lias para el problema y abso c trechamence con el equipe eicntite ‘code InnoCentive pasa mejorar ca \olumonsy/N4yubo-egos0 2003 ciauna de ellas. A tines de novien bre, las cinco presentacioaes de Mueller fueron aceptadas por ta ‘empresa buscadora, y él lue pr mide con 25.000 d6lares. Sn me nos de cineo meses, us cieatitien habia vesnelto wr problema que i bia buvlado a an equipo de invest gadoves de una compan lider. Es te proceso de encontra una mente notablemente preparada pars ve solver el problema hubiera sido te posible sin la tarea de LnoCentive sono agente de conochniento, Para las cmpresasbuscadoras In nuCentive ee tun miecanismo conve: niente, ripide y costo-eficiente par ri aprovechar el coma cientifice disiribuido a wuvés del gente globo. Les permite expandir st cr pavidad de ID sia samar costes de empleaddos.¥, daly queel pago esta subordinade a que la solucion sea satiskactoria, no inctrren en gasos dulicionalesa medidague muesesj- tgadotes uceptan el reto de solu hharun problems especiticn, cou travio, ya que eientificos de divers diseiphnas y hugares geografics pueden tormar parte y resolvex, co- tno haoetsridaen msde uns opr tunidad, mediante enfoques sor prendentes, problemas considers: Gosinsolubl Mloscientificosque sc inscribe, InnoCentive lesbrivca urea mater Lily nipida de encontrar desios que estén a la sleura de suexpente tiny conociimieates, y les oftece a promesa de ana recommpenss fine Ciera, Pava junio de 2002, mis de 10,000 cientificos ce 105 parses se habjan reyistrado en el sitio webde InnoCentive. Mis de 8.000 sas de in sido ubiertas,9 YA Se habian concedido 14 premiosde 2.00002 75,1000 dl Ente los cientificos participa tes fgucan investigadoresretirades, proyecto hat“Las empresas pueden valerse de los mercados de innovacién para encontrar expertos que las ayuden a resolver problemas complejos.” panfesores universitarios, investiga doves de organizaciones indepen- dientese inchso clentificos que tra logjam para tiemas farmaceuticas no comupeticioras. Si bien los pagos en. efeetivo son modestos para los es ndares de los Estados Unidos, tne noCentive descubrié que la recom pensa monetaria es satitactocia pa ta los ciemtificos de paises en desa- rvollo, La satisfacctin de resolver un problema ditieultose es otra de las motivaciones de quienes partic: pan en estos desafios, Los operadores de mercados de innovacisn como InnoCenuve catibinaa los beneticios del mneca isang distribuido, que son centre les al éxito del abordaje de fuente ablerta para la innovaci6n, con los qe provienen de tenertma orgast- gacion patrocinante que coordina ei mercado, establece las reglas det jew, genera confianva y erea in- ‘centivos para la participacion. EL operador de mercadas de Innowa- ‘cn mantiene el equilibrio entre la estructura y el cxos, que es tan ia portance en la gestion de la innova ign distripuida. Sobre la base de las expesiencas de lasempresas que aalizamos, po- demos efecinar algunas generaliza- clones acerca del valor de los iano- mediatios y los contextosen los cua Jes se pede esperar la snayor crea: Gn de valor, La innomediaciéa es particularmente celevante ex cue tuo siaciones: en mercades que e tint fragmentades tanta en el lado delademandacomoenel dela pro» Vision (come los de productos de consumio y durables); en los meres. dos de negocies como el de los apae ratoy médicos o el software de exe ppresa, donde el eonocimiente tic: fo que poseen los clientes es impor tante; en mereaclos emergentes €o- yo el de los aparatos indies, don- delasnecesidaresy preferenciasdel cliente son pobremente compren: rlidas y evolucionan ripidamente,y en mercacos orientadositlamodao, clestilo de vida, como el de la ind entaria, donde el aspecte social y lucreacion de conneimientoson im portanges. En tales contextos, Ls ine vestigacion de mercado wadicional ‘es prableasitica porque es dificil re- coleecar e jnterpretar [a informa: cid, y Ia distancia fisiea y cognitiva entre compuiiias yelientes constitn- yen obsseulo, Finalmente, el am- pliv sustido de marcas y tabricances fragmenta la ateacion del cliente, hace que la conexién clicateene presa sea menns eficaz En tales situaciones, la innoex cin intermediada ofrece benef clos significativos a los clientes y también « fas compaiiias. Innome= diavios como cosnScore pueden sale var el problema del aleance limita: do, agregando los clientes de mu cehuos fabricances v mareas, en redes que Jos contabilizan por miliones; este servicio puede ser especial ‘mente yaliosoen indusirias tales cu- mo ks antomorrig, ba de servicios f nancieras y ki de viajes. Las inno: mediarios pueden tambien, come Edmunds, superar los problemas otumon 3/N84/juie-agosio 08 de interpretacion al brindar une comprensién mas profunda del context del cliente en sus comuni: fades para industrias especificas (autoniotriz, mercado inmobilia Fig) segmentos demogrificos (une jeres, generacion ¥) 0 inceveses (pesca con mosea, coca). ¥ las compatifas pueden heneficiarse si permiten que sus actividades de in ‘aovacin estén abiertas a expertos de todnel globo, como oeunre aura vyésde InnoCentive. En industrias como la farmacéutica, ta de agro gnimicos ya de aparates medivos, donde el eonocimiento experte se cesparce en una base de individues umplia_y diversi, las empresas pucr den valerse de fos snercados ee it novacion para mejorar drastiew mente sus posibilidades de eneou rar expertos que lasayuden a resol ver problemas complejos. A medida que Internet se com vierta en we medio realmente glo- bal, los Gentes serdan cada ver mis ‘complajos, las audiencias cada vez mus fragmentadas y los mercados les rendeacias auguran ia continuidad del crecimiento de les innomedis- igs como catalizacdoves de la inno yacida. Los modelos que bemes descrito apenas comienzan: arailar lusuperficie del range patencial de Jos mecanismos de inoomediaci6n, Seguiraa surgiendo me fnvis novelosos, y los ya deseritusse tomaran mids sofisticados en tern nos dle las conexionescon eleliente que faciitarcin. Mientras tanto, las ccmpresas leberiam aprender ati diados de ‘colaboracion con loselientes, alse vieio de ks hameyaciée qu san para crecer y prosperar: @ verdaderamente mundiales zar estos canales inte © Gestion de Negocios) MIT Sloan Management Review